JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN DENGAN MELAKUKAN CUSTOMER UNDERSTANDING

## Siti Nuryudayatun
Akademi Manajemen Administrasi (AMA) “YPK” Yogyakarta

## ABSTRAK
Beberapa  pokok  bahasan  mengenai  pentingnya  memahami  kebutuhan  pelanggan,  tujuan dari customer understanding  dan pengertian kepuasan konsumen akan dibahas dalam tulisan ini. Pembahasan dalam tulisan ini dimulai dari definisi customer understanding, pentingnya memahami kebutuhan  pelanggan,  kepuasan  konsumen.  Konsumen  yang  puas  merupakan  asset  bagi perusahaan  sehingga  memahami  kebutuhan  pelanggan  menjadi  hal  yang  wajib  dilakukan  oleh perusahaan.  Upaya  memahami  pelanggan  ini  dapat  dilakukan  melalui  pendekatan  diantaranya adalah  melakukan  pendekatan  dengan  sikap  empati  terhadap  pelanggan,  berusaha  penuh perhatian, mencatat kebutuhan pelanggan, dan menjelaskan dengan sejujurnya.

## Kata Kunci: Kepuasan Pelanggan, Customer Understanding

## PENDAHULUAN
Kelangsungan hidup sebuah perusahaan sangat tergantung pada kepuasan para pelanggannya dan  kemampuan  menghasilkan  keuntungan.  Sebuah  perusahaan  yang  mampu  memuaskan kebutuhan pelanggannya, akan tetapi tidak mampu menghasilkan keuntungan, tidak mungkin akan tetap eksis dan berkembang.  Inti dari kegiatan pemasaran adalah mengetahui keinginan konsumen serta berusaha memuaskan keinginan tersebut. Konsumen yang puas akan sebuah produk atau jasa mempunyai  kecenderungan  untuk  mengkonsumsi  produk  atau  jasa  tersebut  berulang  kali,  hal  itu akan  menciptakan  konsumen  yang  loyala  atau  setia.  Pada  akhirnya  konsumen  yang  loyal  akan meningkatkan profit perusahaan.
Kepuasan  konsumen  dipengaruhi  oleh  dua  faktor,  yakni  harapan  konsumen  akan  kinerja sebuah produk atau jasa, dan kenyataan yang mereka terima setelah mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.  Konsumen  akan  merasa  puas  jika  kinerja  produk  atau  jasa  sama  atau  bahkan  melebihi harapan  semula.  Sebaliknya,  konsumen  akan  tidak  puas  jika  kinerja  produk  atau  jasa  tidak  sesuai dengan harapannya. Sedangkan menurut Umar (2002) faktor-faktor  yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan
dan  nilai-nilai  perusahaan.  Tjiptono  (1997)  dalam  Kana  (2001)  berpendapat  terciptanya  kepuasan pelanggan  dapat  memberikan  beberapa  manfaat,  diantaranya  hubungan  antara  perusahaan  dengan pelanggan  menjadi  harmonis,  memberikan  dasar  yang  baik  bagi  pembelian  ulang  dan  terciptanya loyalitas  pelanggan,  dan  memberikan  rekomendasi  dari  mulut  ke  mulut  ( word-of-mouth )  yang menguntungkan bagi perusahaan.
Memahami  pelanggan  adalah  sebuah  keharusan  bagi  perusahaan  untuk  mengambil  hati pelanggan  yang  telah  berhubungan  dengan  perusahaan.  Ini  termasuk  pertemuan  dan  kunjungan, panggilan telepon, korespondensi dan pengiriman barang. Perlu diketahui bahwa keluhan pelanggan yang  paling  umum  adalah  pelanggan  terlalu  lama  menunggu.  Jika  perusahaan  lambat mengantisipasi hal ini maka perusahaan berada dalam bahaya kehilangan pelanggan. Pada dasarnya, pelanggan  menginginkan perusahaan  untuk  dapat  memberikan  apa  yang telah perusahaan  janjikan dan  melampaui  harapan  pelanggan.  Memahami  pelanggan  dan  meningkatkan  layanan,  harus menjadi prioritas perusahaan Semua karyawan dari satpam sampai staf pengiriman harus fokus pada pemenuhan harapan pelanggan.

## PERILAKU KONSUMEN
Pengertian  perilaku  konsumen  menurut  Shiffman  dan  Kanuk  (2000)  adalah  perilaku  yang diperhatikan  konsumen  dalam  mencari,  membeli,  menggunakan,  mengevaluasi  dan  mengabaikan produk,  jasa,  atau  ide  yang  diharapkan  dapat  memuaskan  konsumen  untuk  dapat  memuaskan kebutuhannya  dengan  mengkonsumsi  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan.  Selain  itu  perilaku konsumen  menurut  Loudon  dan  Della  Bitta  (1993)  adalah  adalah  proses  pengambilan  keputusan dan  kegiatan  fisik  individu-individu  yang  semuanya  ini  melibatkan  individu  dalam  menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal  yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian.  Untuk  barang  berharga  jual  rendah  ( low-involvement )  proses  pengambilan  keputusan dilakukan  dengan  mudah,  sedangkan  untuk  barang  berharga  jual  tinggi  ( high-involvement )  proses pengambilan  keputusan  dilakukan  dengan  dengan  pertimbangan  yang  matang.  Maka  dari  itu sebagai produsen kita harus bener-benar bisa memahami keinganan konsumen sehingga konsumen tersebut akan kembali untuk membeli barang produk tersebut.
Untuk mengetahui keinginan pangsa pasar perlu adanya pemahaman perilaku konsumen yaitu tugas  penting  bagi  para  pemasar.  Tugas  para  pemasar  untuk  mencoba  memahami  perilaku pembelian konsumen agar mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
Tapi  bagaimanapun  juga  titik  jenuh  konsumen  terhadap  produk  yang  pasti  akan  mengalami kejenuhan.  Bahkan  diantara  beberapa  pemasar  masih  ada  yang  belum  menerapkan  konsep pemasaran  sehingga  mereka  tidak  berorientasi  pada  konsumen  dan  tidak  menyadari  tujuan  utama adalah kepuasan konsumen. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku konsumen tidak pasti, para  pemasar  kemungkinan  tidak  mampu  menetapkan  secara  akurat  apa  sebenarnya  yang  dapat memuaskan para pembeli. Sekalipun para pemasar mengetahui faktor yang meningkatkan kepuasan konsumen, mereka belum tentu bisa memenuhi faktor tersebut.

## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Menurut  Engel et  al (1995)    terdapat  tiga  faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen yaitu :
1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi
Sebagai  dasar  utama  perilaku  konsumen  adalah  memahami  pengaruh  lingkungan  yang membentuk  atau  menghambat  individu  dalam  mengambil  keputusan  berkonsumsi  mereka. Konsumen  hidup  dalam  lingkungan  yang  kompleks,  dimana  perilaku  keputusan  mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut di atas.
2. Perbedaan  dan  pengaruh  individu,  terdiri  dari  motivasi  dan  keterlibatan,  pengetahuan,  sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi
Perbedaan  individu  merupakan  faktor  internal  (interpersonal)  yang  menggerakkan  serta mempengaruhi perilaku.  Kelima faktor tersebut  akan memperluas  pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku Ketiga  faktor  tersebut  menambah  minat  utama  dari  penelitian  konsumen  sebagai  faktor  yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.

## MODEL PERILAKU KONSUMEN
Pasar konsumen membeli produk untuk dikonsumsi pribadi dan untuk memenuhi kepentingan individu.  Pengambilan  keputusan  oleh  seorang  konsumen  apakah  dia  akan  membeli  atau  tidak membeli  sebuah  produk,  tidak  dibuat  secara  tiba-tiba.  Pengambilan  keputusan  tersebut  melalui suatu  proses  yang  tidak  sederhana.  Bagaimanakah  pengambilan  keputusan  terjadi  ?  Berikut  ini sebuah model yang dikembangkan oleh Kotler.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen ( Kotler, 2000)
Bila  kita  perhatikan  model  di  atas,  ada  3  komponen  utama.  Komponen  paling  kiri  adalah komponen rangsangan, komponen di tengah  dinamakan sebagai kotak hitam ( Black Box ) pembeli, dan  komponen  paling  kanan  adalah  keputusan  pembeli/respon  pembeli.  Pembeli  akan  merespon rangsangan  (pada  komponen  paling  kiri)  setelah  rangsangan  tersebut  masuk  ke  dalam  komponen kotak  hitam  pembeli.  Dalam  kotak  hitam  pembeli  ada  karakteristik  pembeli  yang  sangat  dapat mempengaruhi  perilaku  pembeli  dalam  mengambil  keputusan  pembelian.  Faktor  budaya,  sosial, pribadi,  dan  psikologi  inilah  yang  akan  menuntut  seseorang  untuk  mengidentifikasi  masalah, mencari  informasi,  mengevaluasi  beberapa  alternatif  untuk  kemudian  membuat  keputusan pembelian diantara berbagai alternatif produk yang ditawarkan.

## KEPUASAN PELANGGAN
Menurut  Oliver  (dalam  Barnes,  2003)  kepuasan  adalah  tanggapan  pelanggan  atas terpenuhinya  kebutuhan.  Sedangkan  Kotler  (2000)  mendefinisikan  kepuasan  sebagai  perasaan senang  atau  kecewa  seseorang  yang  dialami  setelah  membandingkan  antara  persepsi  kinerja  atau hasil  suatu  produk  dengan  harapan-harapannya.  Pada  definisi  yang  berbeda  Rangkuti  (2002) menjelaskan  kepuasan  pelanggan  merupakan  respons  pelanggan  terhadap  ketidaksesuaian  antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian.
Kepuasan  pelanggan  merupakan  suatu  tingkatan  dimana  kebutuhan,  keinginan  dan  harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang  berlanjut  (Band,  1991).  Dijelaskan  pula  bahwa  kepuasan  atau  ketidakpuasan  pelanggan merupakan penilaian purna pembelian dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui  harapan  pelanggan.  Pengertian  kepuasan  pelanggan  dapat  diartikan  sebagai  kinerja suatu barang sekurang-kurangnya sama dengan apa yang diharapkan.
Komponen Rangsangan
Rangsangan      Rangsangan Pemasaran
lain
Produk             Ekonomi Harga              Teknologi Distribusi         Politik Promosi Black Box Pembeli
Karakteristik        Proses
Pembeli               keputusan Pembeli Budaya            Pengenalan Sosial                 masalah
Pribadi             Pencarian
Psikologi            informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasar beli Respon   Pembeli Keputusan Beli Pilihan produk Pilihan merk Pilihan distributor Waktu pembelian Jumlah pembelian
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
Meskipun  banyak  definisi  mengenai  kepuasan,  definisi  yang  dominan  dan  banyak  dipakai adalah  definisi  yang  didasarkan  pada disconfirmation  paradigm  ( Oliver,  1999).  Dalam  paradigma diskonfirmasi,  kepuasan  pelanggan  dirumuskan  sebagai  evaluasi  purnabeli,  dimana  persepsi terhadap  kinerja  jasa  yang  dipilih  memenuhi  harapan  pelanggan.  Pada  industri  jasa,  kepuasan pelanggan  selalu  dipengaruhi  oleh  kualitas  interaksi  antara  pelanggan  dan  karyawan  yang melakukan kontak layanan ( service encounter ) yang terjadi pada saat pelanggan berinteraksi dengan organisasi untuk memperoleh jasa yang dibelinya.
Pelanggan yang sangat puas mampu menjadikan konsumen lebih setia, membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada, memberikan komentar  yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya, kurang memberikan perhatian pada  merek  dan  iklan  pesaing  serta  kurang  sensitif  terhadap  harga,  Memberikan  gagasan  produk atau jasa pada perusahaan, dan membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada pelanggan baru karena transaksi menjadi rutin.
Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan (Kotler,  2000).  Dengan  demikian,  harapan  pelanggan  melatar  belakangi  mengapa  dua  organisasi pada  jenis  bisnis  yang  sama  dapat  dinilai  berbeda  oleh  pelanggannya.  Dalam  konteks  kepuasan pelanggan,  umumnya  harapan  merupakan  perkiraan  atau  keyakinan  pelanggan  tentang  apa  yang akan  diterimanya.  Harapan  mereka  dibentuk  oleh  pengalaman  pembelian  dahulu,  komentar  teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut.  Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu  ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.

## FAKTOR-FAKTOR PEMBENTUK KEPUASAN
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan suatu perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan- kebutuhan  konsumen  yang  dianggap  paling  penting  yang  disebut “The  Big  Eight  factors“ yang secara umum dibagi menjadi tiga kategori sebagai berikut (Hannah and Karp, 1991):
1. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk :
a. Kualitas  produk,  aaitu  merupakan  mutu  dari  semua  komponen-komponen  yang  membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.
b. Hubungan antara nilai sampai pada harga, merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha.
c. Bentuk produk, merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan suatu manfaat.
d. Keandalan, merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan.
2. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan :
a. Jaminan,  merupakan  suatu  jaminan  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan  untuk  pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak setelah pembelian.
b. Respon  dan  cara  pemecahan  masalah,  merupakan  sikap  dari  karyawan  dalam  menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi oleh pelanggan.
3. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian:
a. Pengalaman karyawan, merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan yang berhubungan dengan pembelian
b. Kemudahan dan kenyamanan, merupakan segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk yang dihasilkannya

## CUSTOMER UNDERSTANDING
Inti  dari  bisnis  adalah  semua  tentang  pelanggan  mereka.  Sebuah  perusahaan  ada  karena bertujuan  untuk  mendapatkan  keuntungan  dan  satu-satunya  sumber  keuntungan  tersebut  adalah pelanggan. Semua kegiatan penjualan, produksi, dan rencana pemasaran memiliki tujuan yang sama dan  itu  adalah  untuk  menarik  pelanggan  untuk  membeli  produk  atau  jasa  mereka  (Kotler,  2000). Anehnya,  tidak  semua  perusahaan  mengetahui  dan  memahami  pelanggan  mereka  sepenuhnya dengan  baik.  Beberapa  perusahaan  gagal  untuk  mengambil  waktu  untuk  mengenal  pelanggan mereka dan berhubungan dengan mereka.
Kemampuan  untuk  menjangkau  dan  berhubungan  dengan  pelanggan  menjadi  unsur  paling penting dalam bisnis adalah konsep hubungan pelanggan. Dalam pendekatan ini, alat fundamental dan  kuat  untuk  digunakan  adalah  komunikasi.  Tujuan  dari  hubungan  pelanggan  adalah  untuk membuat  pelanggan  merasa  dihargai,  mengidentifikasi  kemungkinan  masalah  dan  untuk mengetahui kebutuhan yang muncul yang bisa menjadi berguna dalam pengembangan produk masa depan.  Selain  itu,  memahami  pelanggan  bisa  membantu  perusahaan  dan  para marketer dalam mengidentifikasi dan menetapkan target market secara tepat.

## LANGKAH-LANGKAH MEMAHAMI PELANGGAN
Kunci pemasaran profesional adalah memahami kebutuhan riil pelanggan dan memenuhinya dengan  lebih  baik  daripada  yang  dilakukan  para  pesaing.  Cara-cara  yang  efektif  dalam mendengarkan dan memahami kebutuhan pelanggan dapat dilakukan seperti berikut ini :
1. Melakukan pendekatan kepada pelanggan dengan sikap yang empati
2. Menghindari sikap mencari-cari alasan
3. Tidak memberikan interpretasi atau penafsiran yang keliru tentang pelanggan
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
4. Berusaha dengan penuh perhatian untuk mendengarkan permintaan dan kebutuhan pelanggan
5. Mencatat semua kebutuhan pelanggan agar tidak lupa
6. Menanyakan kembali kebutuhan pelanggan jika lupa atau kurang jelas
7. Memberikan penjelasan dengan sejujur-jujurnya tentang kondisi kualitas dan harga barang yang akan dibeli oleh pelanggan
Selain  langkah-langkah  di  atas,  database  pelanggan  yang  dimiliki  perusahaan  merupakan sarana penting yang dapat digunakan untuk menunjang hubungan dengan pelanggan dan membantu perusahaan untuk memahami kebutuhan pelanggan. Data pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan dapat  memberitahu  perusahaan  banyak  hal  tentang  pelanggannya.  Perusahaan  dapat  juga menggunakan  data  yang  dimiliki  untuk  menganalisis  kinerja  perusahaan.  Seperti  seberapa  cepat perusahaan merespon perintah atau pengiriman barang.
Database  pelanggan  yang  dimiliki  perusahaan  menyimpan  informasi  tentang  perilaku  dan preferensi  pelanggan  perusahaan  yang  dapat  membantu  perusahaan  dalam  rangka  meningkatkan kepuasan  pelanggan  dan  retensi.  Database  tersebut  dapat  membantu  perusahaan  untuk mengidentifikasi  kebutuhan  pelanggan  secara  lebih  efektif,  memungkinkan  perusahaan  untuk menjual dan cross-sell dan meningkatkan profitabilitas.

## KESIMPULAN
Memahami  ( understanding )  kebutuhan  dan  harapan  pelanggan  sangat  penting  untuk  sebuah perusahaan  yang  berorientasi  pada  pelanggan  karena  melindungi  pelanggan  yang  tidak  puas  atau, lebih  buruk  lagi.  Setelah  kebutuhan  dan  harapan  pelanggan  diidentifikasi,  kepuasan  pelanggan harus dipantau dan temuan yang diperoleh digunakan untuk menghasilkan perbaikan.
Untuk  dapat  lebih  memahami  kebutuhan  pelanggan  maka  perusahaan  perlu  mengumpulkan informasi  dari  pelanggan  untuk  meningkatkan  kualitas  layanan  yang  akan  diberikan.  Selain meningkatkan  produk  atau  jasa  itu  sendiri,  informasi  dapat  membantu  perusahaan  dalam mengembangkan  produk  dan  layanan  baru,  meningkatkan  pengiriman  atau  promosi,  atau meningkatkan unsur-unsur lain dari bagaimana organisasi dijalankan.
Selain  menggunakan  informasi  untuk  meningkatkan  kualitas  produk  dan  jasa,  informasi pelanggan  dapat  membantu  perusahaan  mengevaluasi  dampak  dan  hasil  dari  kegiatan  perusahaan. Terakhir, informasi akan dapat membantu untuk memantau kesehatan organisasi.  Informasi tentang jumlah  pelanggan,  omset  dan  kepuasan  konsumen  merupakan  indikator  yang  baik  untuk  melihat kesehatan perusahaan.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## DAFTAR PUSTAKA
Barnes, James G. (2003). Secrets of Customer Relationship Management :  Rahasia Manajemen Hubungan Pelanggan, Penerbit Andi, Yogyakarta
Band, Oliver, (1991), Membangun Kepuasan Pelanggan, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Engel,  Blackwell  dan  Miniard.  (1995), Perilaku  Konsumen ,  Edisi  Ke-Enam,  Jilid  2,  Binarupa Aksara, Jakarta.
Hanan,  Mack  and  Peter  Karp,  (1991), Customer  Satisfaction:  How  to  Maximaze,  Measure  and Market your company’s Ultimate Product . New York: American Management Association.
Kana,  Any  Agus,  (2001),  Mass  Customization  Sebuah  Alternatif  untuk  Meningkatkan  Kepuasan Pelanggan, Kompak, STIE YO, Yogyakarta. No. 3, September 2001, h. 337-358.
Kotler, Philip. (2000), Marketing Management, Millenium Editions, Prentice Hall Inc.
Loudon, D.L. & Bitta, A.J.D. 1993. Consumer Behavior: Concepts and Applications. (4 th ed). New York: Mc.Graw-Hill, International Edition.
Oliver,  Richard  L.  (1980)  “A  Cognitive  Model  of  the  Antecedents  and  Consequences  of Satisfaction Decisions.” Journal of Marketing Research. No.17 (November), hal. 460-469.
Rangkuti,  Freddy  (2002).  Measuring  Customer  Satisfaction  Teknik  Mengukur  dan  Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan dan Analisis Kasus PLN-JP. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Schiffman,  Lean,  Leslie  Lazar Kanuk. (2000). Consumer Behavior, seventh  edition.  Patience Hall International, Inc, New Jersey.
Umar, Husein, (2002), Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka Utama , Jakarta.