## DETERMINAN KEUNGGULAN BERSAING DAN PENGARUHNYA TERHADAP EKUITAS MEREK: KASUS PADA INDUSTRI KOSMETIK DI JAKARTA

## Oleh

## Elfrida Viesta Napitupulu 1

## ABSTRACT
The purpose of this study is to explore how the determinants of competitive advantage and its impact to brand equity for cosmetics industry in Jakarta. The result of the research conducted with 400 respondents and  16  research  variables  which  concluded  that  the  determinants  of  competitive  advantage  are  very significant on cosmetic industries and impact as well to brand equity indicators from cosmetic customers’ perspective. Also the study concludes that there is an influence of brand equity on the competitive advantage for cosmetics industries in Jakarta.
Keywords: competitive advantage, brand equity, consumer, cosmetics.

## ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi pengaruh dari determinan pada keunggulan kompetitif dan dampaknya terhadap ekuitas merek pada industri kosmetik di Jakarta. Hasil penelitian dilakukan pada 400  responden  dengan  16  variabel  penelitian  yang  menyimpulkan  bahwa  determinan  /penentu  pada keunggulan kompetitif  berpengaruh  sangat  signifikan  pada industri  kosmetik dan  juga  berdampak  pada terhadap  indikator  ekuitas  merek  ditinjau  dari  perspektif  pelanggan  kosmetik.  Penelitian  ini  juga menyimpulkan  bahwa  ekuitas  merek  berpengaruh  juga  terhadap  keunggulan  kompetitif  pada  industri kosmetik di Jakarta.
Kata kunci: keunggulan kompetitif, ekuitas merek, konsumen, kosmetik.

## PENDAHULUAN
Industri  kosmetik  berpeluang  besar  di Indonesia  karena  ketersediaan  sumber  daya manusia  dan  bahan  baku.  Di  sisi  lain, persaingannya pun bukannya mudah. Ada sekitar 760 perusahaan kosmetik dari skala usaha kecil dan  menengah  (UKM)  hingga  berskala  besar beroperasi  di  Indonesia. Brand  equity dan promosi  menjadi  salah  satu  faktor  penentu mampu  tidaknya  perusahaan  kosmetik  bertahan di pasar.
Penelitian  atas  beberapa  emiten  kosmetik di  Bursa  Efek  Indonesia  menunjukkan  bahwa
1 Pengajar tidak tetap pada Program Studi Administrasi Bisnis di Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
upaya peningkatan daya saing sangat perlu bagi industri ini. Selain itu, perusahaan kosmetik harus mempertahankan  loyalitas  dan  awareness konsumen,  terutama  saat  daya  beli  menurun karena  konsumen  akan  lebih  mudah  berpindah merek .
Tingginya  persaingan  dalam  industri kosmetik,  menyebabkan  perlu  upaya  yang berkesinambungan  untuk  meningkatkan  daya saing. Perusahaan umumnya berupaya memberikan value yang  mampu  memenuhi secara  fungsional  dan  juga  secara  emosional untuk kepuasan pelanggannya. Harapan pelanggan terhadap  suatu merek  kosmetik  yang
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
diinginkan yaitu tanggung jawab, kualitas, value dan  inovasi  dari  produk  dan  layanan,  dan  tepat waktu.
Beberapa tantangan ke depan pada industri kosmetik dapat juga berupa perubahan regulasi, kekhawatiran  keamanan  produk,  klaim  produk, masalah  lingkungan  hidup,  bahan-bahan  alami, tekanan  dari  gerakan  hak-hak  hewan,  ekonomi dan  saluran  pasar  untuk  distribusi  produk (Kumar,  2004).  Dengan  demikian  upaya  untuk menciptakan  nilai  bagi  produk  kosmetik  yang dikaitkan  dengan  peningkatan  daya  saing merupakan hal yang sangat kompleks.
Pandangan  teori resource-based  view menjelaskan bahwa keunggulan kompetitif suatu perusahaan  merupakan  hasil  perpaduan  dari sumber-sumber  yang  dimiliki  oleh  perusahaan dan  kapabilitasnya.  Sumber-sumber  yang dimaksud  terdiri  dari  peralatan  modal,  pekerja, keterampilan  manajemen,  reputasi  dan  merek (Barney:  2010).  Sumber-sumber  yang  dimiliki oleh perusahaan tersebut memerlukan manajemen  yang  mampu  memberikan  kinerja pemasaran  melalui  peningkatan  keunggulan bersaing.  Porter  (1991)  menyatakan  bahwa perusahaan akan mampu memenangkan persaingan apabila mampu memenuhi kebutuhan konsumennya  secara  ekonomis  dan  memberi kepuasan  dengan  komunikasi  yang  efektif. Berkaitan  dengan  keinginan  perusahaan  untuk mewujudkan tujuannya, maka perusahaan wajib melakukan inovasi untuk menunjukkan kinerjanya kepada pelanggan  antara lain  melalui bauran pemasaran. Pelanggan hanya akan melihat pada  atribut  kualitas  saat  melakukan  keputusan pembelian. Dalam penyusunan strategi pemasaran,  hal  yang  perlu  dipertimbangkan adalah:  kualitas,  siklus  waktu,  fleksibilitas, pelayanan pelanggan serta pembinaan hubungan dengan  pelanggan  secara  total  (Kotler  & Keller:2009).
Pada  aspek  lain  ekuitas  merek  ( brand equity )  merupakan  hal  penting  dalam  meraih pangsa  pasar  konsumen.  Merek  menjadi penghubung langsung antara konsumen dan perusahaan,  serta  adanya  kemungkinan bahwa konsumen akan membangun loyalitasnya pada  merek. Brand  loyalty (loyalitas  merek), brand  awareness (kesadaran  merek), perceived
quality (persepsi  kualitas),  serta brand associat ions (asosiasi terhadap merek) merupakan  atribut  yang  berperan  dalam meningkatkan ekuitas merek. (Aaker:1991).
Selain  itu,  hal  ini  menjadi  menarik  baik terhadap  konsumen  maupun  terhadap  varian produk  kosmetik  yang  menunjukkan  bahwa produk  yang  dihasilkan  oleh  berbagai  merek cenderung  memiliki  keunggulan  yang  sama, hanya bermain di kemasan, belum menyentuh sisi diferensiasi  dari  suatu  merek  produk  yang meliputi  elemen-elemen  seperti form,  features, customization, performance quality, conformance  quality,  durability,  reliability, repairability dan style ( Kotler Keller,2009). Suatu produk dikatakan mampu memenuhi nilai sesuai ekspektasi konsumen, yaitu jika biaya atau  upaya  untuk  mendapatkan  produk  tersebut lebih  kecil  daripada  benefit  yang  diinginkan. Banyak perusahaan yang mencoba merealisasikan ini dengan melakukan perubahan harga dalam rangka memberikan nilai konsumen yang lebih besar. Ketika konsumen merasa puas, maka suatu merek dikatakan berhasil menghantarkan nilai konsumen yang lebih tinggi. Dari  sisi  harga,  tampak  perusahaan  kosmetik masih belum secara optimal menggunakan harga sebagai alat bersaing karena masih mempertimbangkan  aspek  benefit  dari  produk, bukan dari sisi cost, dimana cost meliputi  empat aspek yaitu aspek moneter (harga), waktu , energi maupun aspek psikis dalam mendapatkan produk tersebut.
Keputusan  pembelian  dan  pilihan  produk seringkali  juga  dipengaruhi  oleh  lokasi  serta dorongan yang sifatnya psikologis. Tidak jarang kita  temui  konsumen  memutuskan  melakukan pembelian  merek  kosmetika  tertentu  dalam rangka aktualisasi sekaligus sebagai sarana untuk masuk  dalam  golongan  sosial  tertentu.  Produk kosmetika  bermerek  umumnya  terdapat  pada store ekslusif  seperti department  store dan cenderung  kurang  memikirkan  lokasi  yang mudah dijangkau konsumen. Hal ini mengindikasikan  konsumen  yang  cenderung beralih  merek  ketika  konsumen  menemukan alternatif pilihan kosmetik yang lokasinya lebih terjangkau  dengan  pelayanan  terpadu.  Bagi konsumen dengan golongan sosial tertentu, jenis
outlet juga  berpengaruh  dalam  keputusan pembelian.  Survey  AC  Nielsen  (2008)  tentang Shopping trend menunjukkan unsur harga, jarak terhadap  lokasi  outlet,  jenis  outlet  yang  biasa dikunjungi pelanggan untuk melakukan pembelanjaan serta outlet yang dianggap favorit merupakan  faktor  penentu  dalam  memutuskan pembelian.  Pelanggan  bisa  saja  melakukan pembelian  kosmetik  di  department  store  yang lokasinya jauh dengan kediamannya dikarenakan faktor kenyamanan serta layanan yang lebih baik. Keunggulan  bersaing  secara  umum  hanya  bisa dirasakan  secara  psikis  bermanfaat  secara langsung    bagi  pelanggan.  Tulisan  ini  lebih menekankan kajian tentang  hubungan kausalitas antara  keunggulan  bersaing  dengan  ekuitas merek pada indsutri kosmetik.
Berdasarkan uraian latar belakang penelitian  di  atas    dapat  dirumuskan  beberapa masalah  yang  akan  dikaji  dalam  penelitian  ini yaitu:
1. Seberapa  besar  pengaruh  keunggulan bersaing industri kosmetik menurut pelanggan di Jakarta
2. Seberapa  besar  pengaruh  ekuitas  merek kosmetik menurut pelanggan di Jakarta
3. Seberapa  besar  pengaruh  determinan keunggulan  bersaing  terhadap  ekuitas  merk pada  industri kosmetik di Jakarta Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan,  maka  penelitian  ini  dilaksanakan untuk menguji dan menganalisis
1. Sejauhmana  pengaruh  keunggulan  bersaing industri  kosmetik  menurut  pelanggan  di Jakarta.
2. Sejauhmana  tingkat  ekuitas  merek  produk menurut pelanggan di Jakarta.
3. Sejauhmana      pengaruh  determinan keunggulan bersaing terhadap ekuitas merek produk kosmetik di Jakarta.

## TINJAUAN PUSTAKA
Teori  Keunggulan  Bersaing  ( Competitive Advantage )
Tidak  semua  industri  memiliki  potensi yang  sama.  Struktur  industri  mempunyai pengaruh  yang  kuat  dalam  menentukan  aturan
permainan persaingan selain juga strategi-strategi yang  secara  potensial  tersedia  bagi  perusahaan. Menurut  Porter  (1987),  keadaan  persaingan dalam  suatu  industri  tergantung  pada  lima persaingan  pokok  yaitu  :  ancaman  masuknya pendatang  baru,  kekuatan  tawar-menawar pembeli,  ancaman  produk  atau  jasa  pengganti, kekuatan  tawar-menawar  pemasok,  ancaman produk  atau  jasa  pengganti  serta  ancaman masuknya pendatang baru.
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2013), keunggulan  bersaing  adalah  kemampuan  untuk bekerja  dalam  satu  atau  lebih  cara  yang  tidak dapat  atau  tidak  akan  bisa  diimbangi  oleh pesaing. Keunggulan bersaing memacu keunggulan  yang  diraih  dengan  menawarkan nilai  lebih  besar  kepada  pelanggan  daripada tawaran  pesaing,  baik  melalui  harga  yang  lebih rendah  atau  dengan  memberikan  lebih  banyak keuntungan yang sesuai dengan harga yang lebih tinggi (Kotler dan Armstrong, 2014). Barney dan Hesterly  (2012)  menyatakan,  perusahaan memiliki  keunggulan  bersaing  saat  perusahaan mampu  menciptakan  nilai  ekonomi  lebih  besar dibandingkan   perusahaan pesaing.
Perusahaan memiliki keunggulan bersaing saat menerapkan strategi dengan cara menciptakan  nilai  terbaik  bagi  pelanggan maupun  pesaing  langsung.  Produk  yang  unik serta  tidak  dapat  diduplikasi  ataupun    terlalu mahal  untuk  ditiru  meupakan  salah  satu keunggulan  bersaing  (Irlandia,  Hoskisson,  dan Hitt,  2013).  Faktor  keunggulan  bersaing  terdiri dari  biaya  rendah (low  cost )  dan  memberikan efisiensi  ( efficiency )  dan  kemampuan  untuk membuat perbedaan ( differentiation ) (Dia, 2012). Menurut  Grant  (2011),  dua  sumber  keunggulan bersaing  adalah  keunggulan  biaya  (produk serupa-dengan  biaya  lebih  rendah),  dan keunggulan  diferensiasi  (harga  premium  dari produk unik). Menurut Best (2013), keunggulan bersaing  juga  berasal  dari  diferensiasi  (produk, layanan,  merek)  dan  keunggulan  biaya  (biaya variabel, biaya pemasaran, dan biaya operasional).
Pada bagian lain, Slater (1996)
berpendapat bahwa persyaratan dalam mencapai keunggulan bersaing, perusahaan perlu mempertimbangkan competitive  parity serta
memberikan superior  value kepada  pelanggan. Dilihat dari Competitive parity , perusahaan perlu memiliki    kualitas,  layanan,  biaya  rendah, memiliki  kecepatan,  inovasi  serta  pembelajaran yang  berkesinambungan. Sedangkan untuk tetap memiliki  keunggulan  bersaing  serta  kinerja superior,  perusahaan  harus  tetap  memberikan sustainable superior valu e. Kompetensi inti akan menjadi  sumber  dari  strategik  bersaing. Kompetensi  akan  melahirkan  kapabilitas,  di mana  kapabilitas  yang  diperlukan  dalam mencapai  keunggulan  bersaing.  Kualitas  dan layanan  sangat  diinginkan  konsumen  namun relatif mudah untuk ditiru, sehingga kurang bisa sebagai  keunggulan  bersaing  terutama  dalam menghadapi  perubahan  pasar.  Mewujudkan harga  rendah  melalui  teknologi  ataupun perbaikan proses merupakan hal yang sulit ditiru terlebih lagi bila diikuti dengan kecepatan proses dan inovasi serta pengembangan produk. Untuk dapat  mempertahankan  keunggulan  bersaing, maka  setiap  bisnis  perlu  untuk  terus  belajar mengenai kondisi pasar karena   tantangan yang selalu  berubah  serta  singkatnya  daur  hidup produk.
Pendekatan Resource  Based  Model (Barney, 1993) menyebutkan bahwa keunggulan bersaing meliputi semua asset, kapabilitas, proses organisasional,  informasi,  pengetahuan  dan sebagainya  yang  diawasi  oleh  perusahaan  dan merupakan  atribut  yang  digunakan  dalam mengembangkan  efisiensi  dan  efektivitas. Disebutkan bahwa keunggulan bersaing merupakan gabungan sumber daya ( Dart, 1983) dan  kapabilitas (Peteraf,  1993) serta keragaman sumber daya (Barney, 1993)
Walker  (2009)  menyebutkan  bahwa  nilai produk  bagi  pelanggan  yakni  saat  pelanggan memberikan  harga  tertinggi  terhadap  fitur  yang terkandung  pada  suatu  produk.  Disisi  lain, semakin  tinggi  tingkat  penurunan  harga,  maka semakin besar manfaat yang diperoleh pelanggan namun pada kondisi tertentu, akan semakin kecil manfaat  yang  diperoleh  perusahaan,  terutama apabila  mesin  produksi  sudah  berada  pada  titik optimal.
Dengan  demikian value  cost merupakan kapabilitas  sumber  daya  perusahaan  yang bertujuan menjadikan posisi pasar yang superior
sekaligus  mempertahankan  dan  mencegah terjadinya  tiruan  produk  dan  pada  akhirnya tercipta keunggulan bersaing yang berkesinambungan. Hooley, Piercy dan Bicoulaud  (2008:318)  menyatakan  bahwa keunggulan  bersaing  dapat  dilakukan  melalui atribut  yang      sukar  untuk  diketahui  pesaing seperti:
a. Keunikan  produk  (Unique  and  valued products)
b. Target pasar yang tegas dan jelas (Clear, tight definition of market targets)
c. Meningkatkan keterkaitan pelanggan
(Enhanced customer linkages)
d. Kredibiltas  merek  dan  perusahaan  yang handal  (Established  brand  and  company credibility)
Reputasi  merek  dan  perusahaan  menjadi  aset yang  paling  dipertahankan.    Perubahan  yang sangat  cepat,  serta  produk  yang  perlu  terus dikembangkan,
menjadikan pelanggan mendapatkan
kenyamanan,
melalui pengembangan  produk  yang  berkelanjutan. Merek, style, dan perubahan yang berkelanjutan akan  memberikan  reputasi  terhadap  merek  dan nama  perusahaan.  Selain  itu,  ragam  kekuatan yang  inovatif  baik  dari  sisi  struktur  organisasi, proses,  budaya  perusahaan  dan  teknologi  serta sumber daya manusianya merupakan faktor yang menentukan  (Hao  Ma,  2004)  keunggulan kompetitif  perusahaan,  serta  pengelolaan lingkungan  internal  maupun  daya  dukung lingkungan  eksternal  perusahaan  itu  sendiri (Longenecker, Moore and Petty (2003).
Longenecker,  Moore  and  Petty  (2003)  juga menyatakan  bahwa  pelaku  bisnis  cenderung kurang antisipatif saat terjadinya persaingan yang berdampak  pada  kegagalan  dalam  memenuhi tujuan  ataupun  sasaran  perusahaan.  Langkah- langkah  menuju  keunggulan  bersaing  diawali dengan  mengidentifikasi  peluang,  lalu  memilih strategi yang tepat untuk meraih peluang hingga mengelola  hasil  yang  diperoleh  dari  peluang tersebut,
Pendekatan yang dilakukan Longenecker, Moore and  Petty  (2003:  30)  dalam  menciptakan keunggulan  bersaing  didasarkan  atas  dimensi price/value (harga/nilai), unique  service  factor (keunikan  layanan), notable  products  attributes
(atribut  produk)  dan customer  experience
(pengalaman pelanggan) serta customer convenience (kenyamanan pelanggan).
Dengan  demikian  berdasarkan  uraian  diatas, maka  keunggulan  bersaing  adalah  faktor-faktor yang perlu diutamakan karena akan menghasilkan  keunggulan  perusahaan  yang mampu  membedakan  satu  perusahaan  dengan perusahaan  pesaing  (Fahy,  1996;  Rindova  dan Fornburn, 1999: 706; Gordon dan Walker, 2003; Longenecker, moore and Petty, 2003; dan Porter, 2008).

## Teori Ekuitas Merek
Aaker  (1991)  menyebutkan  peranan ekuitas merek selain berperan dalam memberikan nilai tambah bagi pelanggan, ekuitas merek juga menjadi  bagian  yang  potensial  bagi  perusahaan dalam meningkatkan kinerja keuangan perusahaan.  Pertama,  ekuitas  merek  dapat menarik calon pelanggan baru serta mengembalikan  pelanggan  lama;  kedua,  Aaker mendeskripsikan  b rand  loyalty (loyalitas pelanggan)  dapat  terbentuk  akibat brand awareness (kesadaran merek), p erceived quality (persepsi  kualitas),  brand  associations  in addition  to  perceived  quality (Asosiasi  merek); serta  adanya  o ther  proprietary  brand  assets; antara lain paten, trademark channel relationship ;  yaitu  berkaitan  dengan  asset  yang melekat pada suatu merek. Peningkatan loyalitas merek  menjadi  bagian  yang  penting  dalam keputusan  pembelian  terutama  saat  pesaing melakukan  inovasi  produk  untuk  meningkatkan keunggulan  bersaingnya. Ketiga, dengan memiliki  ekuitas  merek  perusahaan  bisa menetapkan  harga  yang  lebih  premium  ataupun mengeliminir aktivitas promosinya. Hal keempat, ekuitas merek memberi peluang bagi pertumbuhan  perusahaan  melalui  perluasan merek. Dan kelima, ekuitas merek memudahkan dalam  penyediaan  saluran  distribusi.  Pada akhirnya, ekuitas merek akan mampu meningkatkan keunggulan bersaing dan menjadi penghalang nyata bagi para pesaing Keller (2008) mendisain priamida ekuitas merek dalam dimensi; kepentingan merek ( brand salience ),  kinerja  merek  ( brand  performance ), penggambaran merek ( brand imagery ), penilaian
merek  ( brand  judgement), )  perasaan  merek ( brands  feelings )  serta  resonansi  merek  ( brand resonance ).  Piramida  merek  ini  tercermin  pada intensitas  atau  kekuatan  psikologis  antara pelanggan dan merek, serta tingkat aktivitas yang dirasakan  pelanggan  pada  suatu  merek  tertentu. Ekuitas  merek  merupakan  konsep  yang memperkuat  sebuah  merek  dalam  strategi pemasaran. Manajemen strategik merek diperlukan  untuk  membangun,  mengukur  dan mengelola  ekuitas  merek.  Dimana  perusahaan menggunakan manajemen strategik merek dalam mendisain  dan  mengimplementasikan  aktivitas dan  program  pemasaran  dan  mengelola  ekuitas merek.
Menurut Farris dkk, (2010), sebuah merek mencakup nama, logo, gambar, dan persepsi yang mengidentifikasi produk, layanan, atau penyedia di benak pelanggan. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau fitur lain yang mengidentifikasikan satu barang atau jasa penjual yang berbeda dari yang ada pada penjual penjual lainnya (Semenik et al., 2012). Sementara Aaker et  al.,(2013)  berpendapat  bahwa  ekuitas  merek didefinisikan  sebagai  seperangkat  aset  dan kewajiban yang terkait dengan merek yang dapat menambah  atau  mengurangi  nilai  produk  atau layanan kepada perusahaan dan/atau pelanggannya.    Aset  atau  kewajiban  yang mendasari ekuitas merek harus dikaitkan dengan nama dan/atau simbol merek. Menurut Marshall dan  Johnston  (2015),  ekuitas  merek  adalah "seperangkat  aset  (dan  kewajiban)  yang  terkait dengan  nama  dan  simbol  merek  yang menambahkan  (atau  mengurangi)  nilai  yang diberikan  oleh  produk  atau  layanan  kepada perusahaan atau perusahaan itu. Lebih jauh Aaker dkk.,  (2013)  menyatakan,  penilaian  terhadap ekuitas  merek  dapat  didasarkan  pada  lima dimensi:  loyalitas  merek,  kesadaran  nama, kualitas  yang  dirasakan,  asosiasi  merek  selain kualitas yang dirasakan, dan properti aset merek lainnya (hak paten, merek dagang dll). Kesadaran merek  merupakan    kemampuan  calon  pembeli untuk  mengenali  atau  mengingat  bahwa  merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi  merek  adalah  segala  sesuatu  yang berhubungan  dengan  memori  sebuah  merek. Kualitas  yang  dirasakan  adalah  persepsi
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
pelanggan  terhadap  keseluruhan  kualitas  atau keunggulan  suatu  produk  atau  layanan  dengan maksud  untuk  mengharapkan  rasa  dihargai. Loyalitas  merek  adalah  ukuran  hubungan pelanggan  pada  suatu  merek.  Aset  merek  akan sangat  berharga  jika  dapat  menghalangi  atau mencegah pesaing merusak loyalitas merek, dan agar aset relevan, merek harus dikaitkan dengan keunggulan kompetitif.
Hubungan Ekuitas
Merek terhadap Keuanggulan Bersaing
Aaker et all., (2013) menyatakan, ekuitas merek mampu memberikan nilai bagi perusahaan dengan meningkatkan margin, leverage perdagangan, dan keunggulan kompetitif. Lebih lanjut Aaker (2014), menyatakan bahwa ekuitas merek  yang  kuat  mampu  menjadi  dasar keunggulan  bersaing  dan  mampu  untuk mendongkrak profitabilitas untuk tumbuh. Merek dengan  aset  merek  lebih  besar  daripada kewajiban  yang  telah  terbukti  menghasilkan tingkat  pertumbuhan  penjualan  dan  komitmen pelanggan  yang lebih tinggi (Best,  2013).  Hasil riset Shamma dan Hassan (2011) menunjukkan, ada  hubungan  antara  total  ekuitas  merek  dan kinerja  pasar.  Sedangkan  Mohan  dan  Sequeira (2012)  membuktikan  bahwa  merek  dengan ekuitas  merek  positif  memberikan  berbagai keuntungan  bagi  sebuah  organisasi.    Akhirnya penelitian Majeed (2011) menunjukkan, keseluruhan  penelitian  telah  menunjukkan  ada hubungan  yang  signifikan  antara  keunggulan bersaing dan kinerja suatu produk.
Berdasarkan uraian di atas maka dibuat hipotesis penelitian sebagai berikut:
H 1 : Keunggulan bersaing sudah dirasakan unggul menurut pelanggan di wilayah Jakarta H 2 : Ekuitas Merek sudah dirasakan kuat menurut pelanggan di wilayah Jakarta H 3 :  Keunggulan  bersaing  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  ekuitas  Merek  (Brand pada  perusahaan  kosmetik  di  wilayah Jakarta

## METODE PENELITIAN
Sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin dicapai, maka digunakan penelitian deskriptif dan
penelitian verifikatif. Mengingat jenis penelitian terdiri  atas  deskriptif  dan  verifikatif,  maka dilaksanakan  melalui  pengumpulan  data  di lapangan dengan menggunakan metode penelitian  survey  yang  meliputi: descriptive survey dan explanatory survey . Penelitian Survei Explanatory  adalah  penelitian  yang  bertujuan menjelaskan sustu gejala, mengetahui hubungan kausal  antar  variabel-variabel  (Saunders,  Lewis &  Thornhill;  2006).  Unit  analisis  dalam penelitian  ini  adalah  pelanggan  kosmetik bermerek  demikian  juga  dengan  unit  observasi. Sedangkan time  horizon penelitian  ini  bersifat cross  sectional ,  yaitu  metode  penelitian  dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun waktu tertentu  atau  tidak  berkesinambungan  dalam jangka  waktu  panjang.  (Sekaran  (2010)  dan Malhotra (2010).
Variabel
Keunggulan
Bersaing ( Competitive Advantage ), yaitu adanya kelebihan atau  keunggulan  perusahaan  yang  membedakan satu  perusahaan  dengan  perusahaan  pesaing (Fahy, 1996; Rindova dan Fornburn, 1999: 706; Gordon dan Walker, 2003; Longenecker, Moore and  Petty,  2003;  dan  Porter,  2008),  selanjutnya dilambangkan dengan CA.
Variabel  Ekuitas  Merek  ( Brand  Equity ), yaitu  aset  perusahaan  yang  terkait  pada  merek ataupun  symbol,  ditambahkan  oleh  suatu produk/jasa  melalui  loyalitas  merek,  kesadaran merek, citra merek, persepsi kualitas; merupakan efek  diferensial  dari  pengetahuan  merek  yang memiliki respon pelanggan ataupun sekumpulan memori yang terkumpul dalam ingatan pelanggan terhadap  suatu  merek.  (Aaker,  1991;  Keller, 2009, Srivasta and Shocker, 1991).
Ukuran  variable  keunggulan  bersaing adalah  keunikan  fitur  layanan,  daya  tarik harga/nilai  produk,  atribut  produk  yang  handal, pengalaman pelanggan dan kenyamanan pelanggan.  Sementara  ukuran  variable  ekuitas merek adalah loyalitas merek, kesadaran merek, citra  merek,  persepsi  pelanggan  terhadap kualitas,  dan  persepsi  pelanggan  terhadap asosiasi merek.
Sementara  populasi  dalam  penelitian  ini adalah  konsumen  kosmetik  bermerek  yang terbagi ke dalam dua subpopulasi yaitu konsumen jenis tradisional dan modern yang ada di wilayah
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
penelitian yaitu DKI Jakarta. Unit analisis adalah industri  kosmetik  bermerek  dengan  unit observasi  adalah  konsumennya.    Serta  ukuran sampel ditentukan dengan memperhatikan teknik analisis yang digunakan dalam uji hipotesis yang menggunakan  model  persamaan  struktural (Structural Equation Modeling ).  Dalam  penelitian  ini  terdapat 16  variabel  sehingga  diperlukan  ukuran  sampel minimum sebesar 400 responden Ukuran sampel tersebut  didistribusikan  ke  beberapa  wilayah  di Jakarta  dengan  berbagai  pelanggan  merek kosmetika.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Pengujian Validitas dan Reabilitas Variabel
Dari  hasil  uji  validitas,  dapat  diketahui  bahwa semua  item  pertanyaan  dinyatakan  valid  karena nilai  sig.  r  indikator  pertanyaan  lebih  kecil  dari 0.05  (α  =  0.05)  yang  berarti  tiap-tiap  indikator variabel  adalah  valid.  Dari  uji  reliabilitas  dapat dinyatakan  reliabel  karena  nilai  dari  koefisien reliabilitas alpha lebih besar dari 0,6.  Dari hasil pengujian  asumsi  klasik,  dapat  diketahui  semua
variabel  terbebas  dari  uji  asumsi  klasik  dan dinyatakan normalitas.
Tabel 1:
Hasil Pengujian Validitas dan Reabilitas Variabel
Sumber : Data diolah
Berdasarkan  hasil  pengujian  validitas dalam  tabel  diperoleh  bahwa  variable  keunikan fitur  layanan,  daya  tarik  harga/nilai  produk, atribut  produk  yang  handal,  pengalaman pelanggan  dan  kenyamanan  pelanggan  hasilnya valid.  Demikian  juga  semua  item  pada  sub variabel keunggulan bersaing mempunyai nilai t hitung  >  t  tabel  maka  item-item  tersebut  valid. Demikian juga dengan nilai alpha cronbach 0,845 >  0,7  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  item- item  kuesioner  untuk  variabel  keunggulan bersaing    dan  ekuitas  merek  adalah valid dan reliable.
Hal  ini  menunjukkan  rangkaian  merek kosmetik  yang  merilis  produknya  dengan keunikan  dan  beberapa  perusahaan  kosmetika memulai  milestonenya  dengan  kategori  produk dekoratif  (tata  rias)  dan  pembersih  ( cleanser ) akan  lebih  mudah  meningkatkan brand awareness, brand image hingga brand usage nya. Hal  ini  lebih  kepada  dampak  instan  yang  dapat dirasakan  pelanggannya  sehingga  mendorong terhadap peningkatan penjualan .
Berdasarkan  hasil  penelitian    diperoleh juga  bahwa    jenis  merk  kosmetik  yang  paling sering    digunakan    oleh  pelanggan  adalah mayoritas  adalah  yang  memiliki  kategori dekoratif     (tatarias) yakni  Ponds (24,56%),  Sari Ayu  (24,  12%),    Revlon  12,28%),  Maybeline (11,40%),  Mustika  Ratu  (10,53%),  Wardah (8,77%)  serta merk  Loreal,  Clinique,  Bodyshop dengan  total  8,34%..    Sementara  alasan pelanggan  untuk  menggunakan  kosmetik didominasi  oleh  tujuan  agar  terlihat  cantik (63,00%), untuk perawatan kulit (26,90%), untuk terlihat  lebih  muda  /fresh  (4,90%),  agar  terlihat lebih  menarik  (4,50%),  serta  tujuan  menutupi kekurangan (0,60%).
V ar ia be l
it em K oe f. K or el as i t h it un g t ta be l
A lp ha C ro n ba ch K eu ng gu la n B er sa in g
K1 0,647 4,875 2,035
0,845
K2 0,635 4,716 2,035 K3 0,733 6,187 2,035 K4 0,818 8,160 2,035 K5 0,727 6,083 2,035 E ku it as M er ek E1 0,684 5,379 2,035  0,842 E2 0,762 6,754 2,035 E3 0,644 4,836 2,035 E4 0,767 6,864 2,035 E5 0,735 6,221 2,035 E6 0,649 4,904 2,035 E7 0,679 5,316 2,035 E8 0,587 4,164 2,035 E9 0,563 3,913 2,035
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie

## Faktor Keunggulan Bersaing
Keunggulan  Bersaing  dapat  diukur  dari beberapa  aspek  yaitu  keunikan  layanan,  daya tarik  harga,  kualitas  produk,  pengalaman  serta kenyamanan pelanggan.

## Tabel 2 Pencapaian Skor Aktual Variabel
Keunggulan Bersaing Terhadap Variabel Manifestnya
Variabel Manifest S ko r A kt ua l S ko r Id ea l P er se nt as e (% ) In de ks R at a- ra ta Keunggulan Bersaing (X) 763 6 10000 76,4  3,818 Keunikan  Menurut Pelanggan 149 0 2000 74,5  3,725 Harga Menurut Pelanggan 151 8 2000 75,9  3,795 Kualitas Menurut Pelanggan 153 8 2000 76,9  3,845 Pengalaman Pelanggan dengan Produk 154 9 2000 77,5  3,873 Kenyamanan Pelanggan terhadap Produk 154 1 2000 77,1  3,853
Sumber: Data diolah
Pengujian hipotesis  mengenai keunggulan bersaing  menggunakan  uji  rata-rata  untuk  satu sampel dengan  hasil pengujian statistic sebagai berikut:
𝑡 = , ( , )/√ = −5,899
Berdasarkan  tabel  t  diperoleh  -  t (1-α) =  -1,966, maka  t  <  -t  tabel  ,  maka  H1  diterima  artinya keunggulan  bersaing    sudah    dirasakan  unggul oleh pelanggan komestik di wilayah DKI Jakarta. Berdasarkan hasil pengolahan data diatas, indeks rata-rata  untuk  keunggulan  bersaing  berada  di zona competitive advantage dengan tingkat rata-
rata  76,40%.  Berdasarkan  table  di  atas  dapat dinilai  bahwa  secara  kuantitatif  keuanggulan bersaing sudah dirasakan oleh pelangggan di DKI Jakarta  dengan  faktor  pengalaman  pelanggan sebagai  faktor  yang  tertinggi  dan  keunikan produk  di  mata  pelanggan  sebagi  faktor  yang paling rendah.
Selain itu berdasarkan tabel di bawah skala variable  yang  merupakan  determinan  dari keunggulan bersaing menjelaskan bahwa sekitar 70.10 % pelanggan   merasakan sangat baik dan baik,  artinya  rata-rata  dimensi  keunggulan berasing  kosmetik  dirasakan  sangat  baik  oleh pelanggan kosmetik di wilayah Jakarta.

## Tabel 3: Pencapaian Variabel Keunggulan Bersaing
Menurut Pelanggan
Variabel Laten / Keunggulan Bersaing Skala Variabel Menurut Pelanggan
T ot al ( % ) 1 (% )
2 (% ) 3 (% ) 4 (% )
5 (% ) Keunikan Menurut Pelanggan 0.0 1.5  34.0  55.0 9.5 100 HargaMenurut Pelanggan 0.0 2.3  26.8  60.3  10.6  100 Kualitas Menurut Pelanggan 0.0 0.0  30.0  55.5  14.5  100 Pengalaman Pelanggan dengan Produk 0.0 0.0  28.0  56.8  15.2  100 Kenyamanan Pelanggan terhadap Produk 0.0 0.0  27.0  59.2  13.8  100 Rata-rata Keunggulan Bersaing 0.0 0.7  29.3  57.4  12.7  100

## Sumber : Data diolah Keterangan :
Angka 1 – 5 merupakan skala likert : 1 = Sangat Tidak Baik ; 2 = Tidak Baik ; 3 = Sedang ; 4 = Baik ; 5 = Sangat Baik

## Analisis Ekuitas Merk
Pengukuran  ekuitas  merk  dilakukan dengan  menguji  beberapa  dimensi  seperti loyalitas dengan selalu menggunakan merk yang
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
sama, loyalitas dengan penolakan terhadap merek lain,  loyalitas  dengan  ketidaktertarikan  atas diskon  merek  lain,  tingkat  pengenalan  terhadap produk  kosmetik,  tingkat  pengenalan  terhadap atribut dari kemasan, tingkat pengenalan terhadap iklan,  tingkat  keyakinan  sebagai  jaminan kualitas,  kedekatan  secara  emosi  dan  tingkat kepercayaan terhadap kehandalan produk. Pengujian  hipotesis    mengenai  ekuitas  merek menggunakan  uji  rata-rata  untuk  satu  sampel dengan  hasil pengujian sebagai berikut :
Tabel 4 : Pencapaian Skor Aktual Variabel  Ekuitas Merk Terhadap Variabel Manifestnya
Sumber : Data diolah
T hitung ; 𝑡 = ,
( , )/√ = −2,614
Berdasarkan  tabel  t  diperoleh  -  t (1-α) =  - 1,966,  maka  t  <  -t  tabel  ,  maka  H2  diterima artinya  ekuitas  merek    sudah  dirasakan  kuat menurut  pelanggan  kosmetik  di  wilayah  DKI Jakarta Berdasarkan  hasil  pengolahan  data diatas, indeks rata-rata untuk ekuitas merek sudah sangat    kuat    dengan  tingkat  kepuasan  rata-rata 79,2  %.  Dengan  skor  teringgi  82,1  %  pada  sub variabel  citra  merk  yang  kuat  sedangkan  sub variabel  loyalitas  merk  memperoleh  skor  yang paling rendah (76,8 %).
Lebih  lanjut  jika  dilihat  dari  faktor-faktor pengukur  dari  dimensi  ekuitas  merek  seperti loyalitas  merk,  kesadaran  akan  merk  ( brand awareness ),  citra  merk  ( brand  association )  dan persepsi kualitas dinyatakan dengan persepsi baik
hingga  sangat  baik.  Dengan  demikian  secara keseluruhan  pada  dimensi  ekuitas  merk  yang terdiri dari loyalitas terhadap merek, pengenalan pelanggan terhadap merek, simbol, kemasan dan produk  merek,  keyakinan,  kedekatan  pelanggan secara  emosinal  serta  kepercayaan  pelanggan terhadap  kehandalan  produk  sudah  dapat dirasakan  dengan  sangat  baik  oleh  pelagngan kosmetik di wilayah Jakarta, yang selengkapnya dapat dilihat pada table berikut ini:
Tabel 5 : Pencapaian  Variabel  Ekuitas Merk
Menurut Pelanggan Variabel Laten/Ekuitas Merek Skala Variabel Menurut Pelanggan T ot al (% ) 1 (% ) 2 (% )
3 (% )
4 (% )
5 (% ) Loyalitas Menggunakan Merek  yang sama 0.0 0.0 5.3 70.3 24.4 100 Menolak Menggunakan Merek Lain 0.3 9.5 36.5 45.0 9.0 100 Tidak Tertarik atas Diskon Merek Lain 0.5 7.8 36.5 44.8 10.9 100 Pengenalan Terhadap Produk Merek 0.0 1.7 11.5 61.0 25.8 100 Pengenalan Terhadap simbol dan Kemasan 0.0 0.5 9.2 67.0 23.3 100 Pengenalan Terhadap Iklan Merek 0.0 1.3 13.2 67.7 17.8 100 Keyakinan terhadap Merek Produk 0.0 0.3 1.8 79.3 18.6 100 Kedekatan Emosinal terhadap Merek 0.3 1.8 22.5 65.8 9.6 100 Kepercayaan terhadap Kehandalan Produk 0.0 0.0 6.8 76.0 18.3 100 Rata-rata Tingkat Ekuitas Merek 0.1 2.5 15.8 64.1 17.5 100
Sumber: Data diolah
Hasil  penelitian    menunjukkan  sikap positif pelanggan cukup baik dalam mempertahankan  loyalitasnya  terhadap  merek yang  digunakan.  Pelanggan  juga  memiliki konsistensi dalam melakukan pembelian berulang serta memiliki ikatan yang kuat dengan merek yang digunakan.
Mempunyai pelanggan yang loyal terhadap  suatu  merek  merupakan  salah  satu tujuan akhir perusahaan , karena kesinambungan suatu  merek  sangat  tergantung  pada  loyalitas pelanggannya,  yang  berujung  pada  fanatisme permanen terhadap suatu produk /jasa.
Penolakan terhadap merek lain berpotensi  kecil  apabila  pelanggan  mengetahui adanya  merek  lain  eksis  dengan  manfaat  yang lebih  besar  serta  keunikan  layanan  yang  lebih baik.  Hasil  wawancara  dengan  pelanggan menunjukkan  pelanggan  cenderung  cukup toleransi  untuk  mencoba    merek  lain  jika  ada varian  baru  pada  kategori  produk  tatarias, sedangkan  untuk  kategori  perawatan  wajah, pelanggan  cukup  loyal  apabila  sudah  merasa cocok.  Pelanggan  juga  menyatakan  tidak  ada batasan  loyalitas  antara  merek  lokal  maupun merek  internasional,  pelanggan  loyal  terhadap suatu  merek  lebih  tergantung  kecocokan  saat menggunakan  item  produk  yang  terdapat  pada merek  tersebut.  Pelanggan  yang  cocok  pada lipstik  brand  A  ,  belum  tentu    cocok  juga menggunakan varian kosmetik lain pada brand A tersebut.  Pelanggan  cenderung  melakukan  uji coba atau menggunakan referensi dari orang yang dianggapnya  sudah  terbukti  cocok  saat menggunakan produk kosmetik tersebut .
Loyalitas juga cenderung  lebih kuat  pada segmentasi premium / high end . Pada segmentasi ini  mayoritas pelanggan yang loyal pada merek tertentu  kurang    tertarik  dan  antusias    terhadap program  diskon  menarik  dari  merek  kompetitor lain,  namun  pelanggan  yang  kurang  antusias terhadap  program  diskon  tersebut  bisa  menjadi peluang bagus bagi pesaing, jika tidak diimbangi dengan  pembinaan  ekuitas  merek  anatar  lain inovasi  dan  produk  yang  sesuai  dengan  trend yang berlaku. Pada kalangan menengah kebawah ,  selama  kondisi  lain  tidak  berubah  pada keseluruhan fisik maupun kualitas produk, maka penawaran  diskon  yang  besar  cenderung
merubah  kesetiaan  pelanggan  terhadap  merek tersebut.
Selain  itu,  hasil  penelitian  memberikan gambaran pengenalan pelanggan terhadap produk kosmetik sangat baik. Pelanggan bahkan mampu mengenali  produk  yang  biasa  digunakan  jika produk  dipajang  bersama  dengan  merek  yang lain. Hal ini menggambarkan pelanggan merasa dekat  secara  pribadi  dengan  produk  yang  biasa digunakan dan mampu mengidentifikasi sekalipun  tidak  dikelompokkan  dalam  merek sejenis.    Sementara    pengenalan  atribut  pada merek  kosmetik  yang  digunakan  ,  dapat disimpulkan pelanggan sangat mampu mengenali merek  yang  digunakan  baik  dari  segi  nama, warna  kemasan  serta  simbol  yang  tertera  pada kemasan  produk .
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa pelanggan  sangat  mengenal  merek  yang digunakan  ketika  diberikan  sedikit  saja keterangan yang menyangkut merek tersebut.Misalnya  ketika  menyebut  produk tradisional  kraton,  maka  pelanggan  langsung menyebut  nama  Mustika  Ratu  .  Pengenalan terhadap suatu merek ini mengandung sisi positif agar  pelanggan  mampu  juga  mengidentifikasi produk asli maupun tiruan. Hasil pengujian pada beberapa  pelanggan  menunjukkan  kemampuan pelanggan  dalam  mengidentifikasi  keaslian produk  cukup  baik  .  Hal  yang  mungkin  perlu diperkenalkan adalah kemampuan mengidentifikasi  keaslian  dari  bahan  baku produk. Pelanggan relatif sulit untuk mengetahui apakah bahan baku tersebut palsu atau asli ketika ternyata  pelaku  pemalsuan  memasukkan  bahan baku yang palsu pada kemasan yang asli. Hal ini perlu  menjadi  perhatian  pelanggan  dan  juga produsen kosmetika dengan melakukan sosialisasi  terhadap  spesifikasi  bahan  baku produk kosmetik.
Kemampuan pelanggan dalam mengidentifikasi  merek  melalui  iklan  dapat dengan baik dilakukan pelanggan. Hal ini berlaku untuk merek kosmetik yang melakukan aktivitas iklan.  Iklan  suatu  produk  dapat  diidentifikasi karena memiliki ke khasan baik dari materi iklan yang  disampaikan  ataupun  dari tagline yang disebutkan.  Hasil  pengamatan  menunjukkan,
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
tagline iklan cukup dikenal dan dingat pelanggan pengguna kosmetik tersebut.
Mengenai tingkat pengenalan pelanggan terhadap  iklan  dari  merek  kosmetik  yang digunakan saat ini sebagian besar responden yaitu hampir  68%  pelanggan  mengenali  merek  yang digunakan.    Hal  ini  sependapat  dengan pernyataan  Aaker  (1991)  yang  menyatakan adanya  beragam  asosiasi  yang  terdapat  dalam ingatan pelanggan dapat membentuk citra merek di benak pelanggan. Pelanggan bahkan membuat stereotype tersendiri  mengenai  suatu  merek padahal perusahaan sudah melakukan ekstensifikasi  produk  yang  berbeda  dengan image pelanggan.  Sebagai  contoh:  produk Sariayu merupakan produk kecantikan tradisional yang  disasarkan  untuk  segmentasi  menengah. Citra  ini  masih  melekat  dan  sulit  berubah manakala  Sariayu  mengeluarkan  seri  premium dengan nama SA Solusi dengan warna kemasan yang berbeda dengan produk eksistingnya, yang akhirnya  berdampak  pada  kegagalan  variant tersebut di pasar.
Hal  ini  menunjukkan  bahwa  pengenalan pelanggan  terhadap  atribut  produk  perlu  terus menerus  disosialisasikan  dan  disegarkan  untuk memberi asosiasi yang positif dan inovatif pada sebuah merek.
Dalam hal ini sudah dapat terlihat bahwa kinerja yang dilakukan perusahaan kosmetik sudah baik karena sebagian besar pelanggan kosmetik sudah mengenali  iklan  dari  merek  kosmetik  yang digunakan  saat  ini.  Aspek  kinerja  ini  sudah berada  dalam  kategori  baik/tepat.  Hasil  ini menunjukkan  bahwa  sebagian  besar  pelanggan kosmetik  di  wilayah  DKI  Jakarta  merasa  yakin terhadap  merek  kosmetik  yang  digunakannya saat ini dan merupakan jaminan kualitas produk. Aspek ini berada dalam kategori yang baik/tepat.
Kajian  kinerja  tingkat  kedekatan  secara emosi  dengan  merek  kosmetik  untuk  sebaran jawaban  responden  dapat  dilihat  pada  tabel  5. Dari  segi  kinerja  kedekatan  secara  emosi  yang dirasakan  hampir  66%  pelanggan  menjawab akrab  serta  9.8  %  pelanggan  merasakan  sangat akrab dan dekat secara emosi untuk merek yang digunakan saat ini.  Hal ini menunjukkan bahwa sebagian  besar  pelanggan  kosmetik  di  wilayah DKI  Jakarta merasa  akrab secara emosi  dengan
merek  kosmetik  yang  digunakan  saat  ini walaupun  belum  secara  optimal.  Kedekatan secara emosi ini juga menggambarkan juga target pelanggannya.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang digunakan  melalui  kisaran  harga  jual  produk  di pasar.  Pelanggan  mampu  melakukan  pemetaan kualitas diantara merek-merek yang dikenalnya. Dalam  penelitian  ini  pelanggan  cenderung mempersepsikan  merek  internasional  memiliki kualitas yang baik dibanding merek lokal. Hal ini disebabkan  karena  informasi  yang  diterima pelanggan  dari  merek  internasional  lebih komprehensif  dan  mutakhir  dibanding  produk lokal.
Hal tersebut menyebabkan pula persepsi kualitas merek internasional lebih baik daripada merek  lokal  di  mata  pelanggan.  Kemampuan merek  internasional  seperti  Ponds,  Loreal, Revlon dan Maybelline melakukan inovatif yang signifikan bagi pengembangan produk kecantikan  menjadikan  merek  tersebut  terkesan lebih mahal dan berkualitas di mata pelanggan.
Pengaruh  Keunggulan  Bersaing  terhadap Ekuitas Merek ( Brand Equity ) Untuk  mengetahui  pengaruh  keunggulan bersaing  terhadap  ekuitas  merek  digambarkan hasilnya sebagai berikut :
Gambar . Pengaruh Keunggulan Bersaing Terhadap Ekuitas Merek
Gambar  diatas  menunjukkan  terdapat pengaruh  keunggulan  bersaing  terhadap  ekuitas merek  sebesar  0,48.  Besarnya  pengaruh
keunggulan  bersaing  terhadap  ekuitas  merek dihitung  dengan  koefisien  Determinasi  (R 2 ). Selanjutnya  dijelaskan  lebih  terperinci  pada gambar berikut :

## Gambar 3. Nilai t Hitung
Gambar di atas memperlihatkan nilai t hitung dari setiap  taksiran  parameter  pada  hipotesis  (H3) baik  untuk  model  struktural  maupun  model pengukuran mempunyai nilai t  ≥ 1,96 sehingga dapat dinyatakan bahwa setiap variabel manifest merupakan indikator yang valid dalam mengukur variabel  latennya  dan  hubungan    kausal  antar variabel  laten  mempunyai  pengaruh  yang signifikan.  Sehingga  dapat  dinyatakan  bahwa hipotesis ketujuh dapat diterima.
Model struktural untuk gambar di atas  adalah  Z= 0,48Y+  3
Tabel 6

## Pengaruh Keunggulan Bersaing  terhadap
Ekuitas Merek Perusahaan Kosmetik di DKI Jakarta Model struktural Taksiran parameter t- Value R Square (R 2 ) Ket Keunggulan Bersaing terhadap Ekuitas Merek 0.48 6.66*  0.230 H0 ditolak
*signifikan pada α=0,05
Nilai t hitung > 1,96 (t tabel pada α=0,05) memperlihatkan  bahwa  pengaruh  keunggulan bersaing  terhadap  ekuitas  merek  adalah signifikan dengan R 2 memperlihatkan kontribusinya  terhadap  ekuitas  merek  sebesar 23%,  artinya  bahwa  keunggulan  bersaing  lebih dominan  membentuk  ekuitas  merek  karena notable  produk  merupak  indikator  dari keunggulan bersaing yang merupakan aspek unik yang membantu pelanggan mempunyai persepsi kualitas  yang  positif  dan  berdampak  pada peningkatan  citra merek.

## SIMPULAN DAN SARAN
1. Penelitian  menunjukkan  bahwa  keunggulan bersaing perusahaan kosmetik  masih berada dalam posisi good zone secara keseluruhan. Perusahaan  kosmetika  sudah  menjangkau aspek keunikan fitur layanan sebagai atribut pendukung.  Aspek  yang  dinilai  posisi bersaingnya relatif  lebih unggul  dari yang lainnya adalah pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk kosmetik tersebut.
2. Pengalaman  pelanggan  lebih  ditekankan pada keamanan penggunaan produk kosmetik.  Pelanggan  yang  merasakan  hal yang  menyenangkan  dan  memperoleh  hal yang  diinginkan  saat  menggunakan  produk sehingga  merupakan  pengalaman  testimony yang  berdampak  positif  terhadap  ekuitas merek. Pengalaman pelanggan yang menyenangkan  dan  secara  tidak  langsung menjadikan    produk  yang  digunakan  lebih unggul.
3. Ekuitas  merk  kosmetik  relative  sangat dirasakan  oleh  pelanggan  kosmetik  di Jakarta,  di  mana  faktor brand    awareness yang  kuat merupakan  sub  variabel  yang menguntungkan bagi pemilik merek kosmetik.  Kesadaran  pelanggan  terhadap merek dirasakan sudah cukup kuat, juga citra merek    melalui    asosiasi  terhadap  symbol merek, kehandalan merek sudah baik.
4. Keunggulan bersaing berpengaruh signifikan pada  peningkatan  ekuitas  merek  melalui pengalaman pelanggan terhadap produk yang
digunakan.    Pelanggan  yang  mendapatkan kesan  menyenangkan  saat  menggunakan produk  kosmetik  secara  tidak  langsung memperoleh experiental  marketing .  Produk yang  aman,  tidak  memberi  efek  samping yang  merugikan  merupakan  hal  yang  wajib diinginkan pelanggan dan dipenuhi perusahaan saat memasarkan produk.
5. Perlu penelitian lebih lanjut tentang program customer  relationship  management (CRM) yang terkoordinasi, sebagai  tanggung jawab perusahaan  berkaitan  dengan  keamanan ataupun efek samping penggunaan produk.
6. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut terkait program promosi yang mampu membangun customer  intimacy yang  dimungkinkan menghasilkan peningkatan
brand
awareness .
7. Perlu dilakukan penelitian mendalam tentang faktor  –  faktor  lain  yang  mempengaruhi keunggulan  bersaing  dan  ekuitas  merek dengan  mengambil  variable  lain  yang merujuk kepada topik penelitian di atas.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  David  A.  (2014) Aaker  on  Branding . Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Aaker, David A., V. Kumar, Robert P. Leone, dan George  S.  Day.  (2013) Marketing Research.  International  Student  Version . 11th  Edition.  John  Wiley  &  Son, Singapore.
Aghaei, Mohammad, Elham Vahedi, Mohammad Safari  Kahreh,  dan  Mahdi  Pirooz  (2014) ‘ An  Examination  of  the  Relationship Between  Services  Marketing  Mix  and Brand  Equity  Dimensions ’, Journal  of Procedia Social and Behavioral Sciences, 109, pp.865-869.
Ameri,  Mohsen,  Hamed  Jafar  Zanjani,  dan  Ali Kanaani  Kashani  (2015)  ‘ The  Impact  of Service  Marketing  Mix  Elements  on Increases  Brand  Equity  in  Sales Surveillance  Cameras  (Case  Study: Electronic  Communications  Company) ’, Visi Jurnal Akademik, (2), pp.27-32.
Barney,  Jay  B.  and  William  S.  Hesterly  (2012) Strategic  Management  and  Competitive
Advantage: Concepts . International Edition.  4th  Edition.  Pearson  Education, Inc, New Jersey. Best, Roger J. (2013) Market-Based Management:  Strategies  For  Growing Customer Value And Profitability .
International Edition. 6th Edition. Pearson Education, Inc., New Jersey.
Barry, Thomas E. 2003. In Defense of Hierarchy of  Effects:  A  Rejoinder  to  Weilbacher. Journal of Advertising Research . Vol. 42,
p. 44-47.
Boo,  Soyoung.,  Busser,  James.,  &  Baloglu, Seyhmus.  2008. A  model  of  customer- based brand equity and its application to multiple Destinations . Tourism Management 30 (2009) 219–231.
Boonghee,  Yoo.,  &  Naven  Donthu.  2001.
Developing and validating a
multidimensional  consumer-based  brand equity scale. Journal of Business Research 52, p:1-143.
Borden,  Neil  H.  1984.  The  Concept  of  the
Marketing  Mix. Journal  of  Advertising Research-Classics, Volume II, September 1984. Bradley,  Gale  T.  1994 .  Managing  Customer Value:  Creating  Quality and  Service that Customer can see, Free Press.
Brady, Michael K., J. Joseph Cronin Jr., Gavin L. Fox,  &  Michelle  L.  Roehmb.  2008. Strategies  to  offset  performance  failures: The  role  of  brand  equity.  Journal  of Retailing 84 (2, 2008) 151–164.
Chailan,  Claude.  2008.  Brands  portfolios  and competitive advantage: an empirical study. Journal of Product & Brand Management 17/4 (2008) 254–264.
Chaudhuri, Arjun & Holbrook, Morris B. 2001. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand  Affect  to  Brand  Performance:  The Role  of  Brand  Loyalty. Journal  of Marketing, Vol. 65, No. 2 (Apr., 2001), pp. 81-93.
Chiara Gentile, Nicola Spiller & Giuliano Noci. 2007.  How  to  Sustain  The  Customer Experience:  An  Overview  of  Experience Components  that  Co-  Create  Value  with
the  Customer. European  Management Journal Volume 25,p 395-410.
Christodoulides, George., & Leslie  de Chernatony. 2009. ConsumerBased Brand Equity on Conseptualisation and Measurement.  International  Journal  of Market Research Vol 52.
Chu,  Singfat  &  Hean  Tat  Keh.  2006.    Brand Value  Creation:  Analysis  of  the Interbrand-Business  Week  Brand  Value Rankings. Market Lett.  17:323-331 Davis,  Scott.  2001.  Brand  Asset  Management, Driving Profitable Growth Through Your Brands,  Vol.  3:  Published  by  Soundview Executive Book Summaries, Concordville, Pensylvania, USA
Dixit  Ashutosh  &  Robert  G.  Cross.  2005.
Customer Centric Pricing: The Surprising Secret for Profitability. Business Horizons 48, p. 483-491.
Fahy  John.  2004.  Competitive  Advantage through  Sponsorship  –  A  Conceptual Model and Research Propositions. European  Journal  of  Marketing.  Vol.  38 No.  8.  P.  1013-1030.  Emerald  Group Publishing Limited
Farris, Paul W., Neil T. Bendle, Philip E. Pfeifer,
David  J.  Reibstein  (2010)  Marketing Metrics:  The  Definitive  Guide  to Measuring  Marketing  Performance.  2nd Edition. Prentice Hall, New Jersey.
Ferdinand,  Augusty.  2006.  Structural  Equation Modeling  dalam  Penelitian  Manajemen: Aplikasi  Model-model  Rumit  dalam Penelitian. Undip – Semarang.
Ferrel,  OC.,  &  Michael  D.  Hartline.  2008.
Marketing  Strategy.  4th  Edition.  USA: Thomson South Western.
George Christodoulides, & Leslie de Chernatony.
2010.  Consumer  Based  Brand  Equity Conseptualisation and measurement. International Journal of Market Research Vol.52 Issue 1.
Gordon,  Ian  H.  2002.  Competitor  targeting:
Winning  The  Battle  for  market  and Customer  Share.  Canada:  John  Wiley  & Sons.
He,  Ning  (2012)  ‘How  to  Maintain  Sustainable Competitive Advantage-Case Study on the
Evolution  of  Organizational  Strategic Management’, International  Journal  of Business Administration, Vol.3 No. 5, pp. 45-46.
Hallward,  John.  2005.  Understanding  Brand Value;  A  Review  of  Price,  Performance, Equity and Category Dinamics, Copyright 2005 Willard Bishop.
Hao  Ma  .2004.  Toward  Global  Competitive
Advantage. Craetion,
Competition, Cooperation and Co-Option. Management Decision Journal Vol 42. No. 7, Emerald Group Publishing Limited Hunt, Shelby D, Dennis B. Arnett (2004) ‘Market
Segmentation Strategy, Competitive Advantage, and Public Policy: Grounding Segmentation  Strategy  in  Resource- Advantage
Theory’, Australasian
Marketing Journal 12 (1).
Ireland,  R.  Duane,  Robert  E.  Hoskisson,  dan Michael A. Hitt (2013) The Management of  Strategy:  Concepts  and  Cases.  10th International Edition. South-Western Cengage Learning, USA.
Kapareliotis,  Ilias  &  Panopoulos,  Anastassios. 2010.  The  Determinants  of  Brand equity. The  Case  of  Greek  Quoted  firms. Managerial  Finance  Vol.  36  No.  3,  2010 pp. 225-233
Keller,  Kevin  Lane  (2008)  Strategic  Brand Management:  Building,  Measuring,  and Managing  Brand  Equity.  3th  Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Kotler,  Philip,  dan  Armstrong,  Gary  (2014)
Principles  of  Marketing.  Global  Edition. 15th Edition. Pearson Education Limited, England.
Kotler,  Philip,  dan  Keller,  Kevin  Lane  (2013) Marketing Management. Pearson Horizon Editions. 14th Edition. Pearson Education Limited,  EnglandOuyang  Ming  &  Fang Wang. 2007. Theoretical Method of Brand Equity  Assessment:  A  Synthesized Approach. Journal  of  Business  and Technology Vol 1.
Porter,  Michael  E.  1987.  From  Competitive Advantage to Corporate Strategy. Harvard Business Review.
Porter,  Michael  E.  1991.  Competitive  Strategy,
Technique  for  Analyzing  Industries  and Competitors,  Mc  Milan  Publishing  Co, Inc, New York Prahalad C.K. & Venkat Ramaswamy. 1994. The Future  of  Competition,  Co  Creating Unique  Value  with  Customer.  Boston Massachusets:  Harvard  Business  School Press. Prahalad, C. K. 1994. The Future of Competition, Co creating Unique Value with Customers. Harvard Business School Press. Saunders,  Lewis  &  Thornhill.  2007.  Research Methods in Business, 4th Edition -Pearson
Education Limited.
Sekaran,  Uma.  2010.  Research  Methods  For Business.  A  Skill-Building  Approach. Third Edition. USA: John Wiley and Sons Inc. Shamma, Hamed M., dan Hassan Salah S. (2011) ‘Integrating Product and Corporate Brand
Equity into Total Brand Equity
Measuremen’. International  Journal  of Marketing Studies, Vol. 3 No.1, February. Simon, Carol J. & Sullivan, Mary W. 1993. The Measurement  and  Determinants  of  Brand equity:  a  financial  approach.  Marketing Science, Vol. 12, No. 1 (Winter, 1993), pp. 28-52. Slater.  1986.  The  Challenge  of  Sustaining Competitive  Advantage. Journal  of Industrial  Marketing  Management,  vol. 25.p. 29-86 Cochran and George Snedecor. 1989. Statistical Methods,  8  Ed.  Iowa  State  University Press. Spulber
Daniel. 2009. Economic
and
Management  of  Competitive  Strategy, Chapter 7, World Scientific Publishing Co, Pte. Stabelland,  Charles  B.  &  Fjeldstad,  Oystein  D. 1998. Configuring Value for Competitive Advantage: on  Chains,  Shops,  and Networks. Strategic Management Journal, Vol. 19, No. 5 (May, 1998), pp. 413-437. Sweeney, Jillian C., & Swait, Joffre. 1999. Brand Equity:  An  Integrated  Framework. University of Western Australia.
Walker  Gordon.  2009.  Modern  Competitive Strategy.  3  Ed.  Mc  Graw  Hill/Irwin Education.