## DISTRIBUSI INTENSIF DALAM PEMILIHAN PRODUK KATEGORI SHOOPING  GOODS

## Intan Puspitasari

## Universitas Muhammadiyah Purworejo

## ABSTRAK
Saluran  distribusi  digunakan  untuk  menjangkau  pelanggan  dari berbagai segmen pembeli yang berbeda dan menyerahkan produk yang tepat dengan biaya yang paling kecil, mulai dari tenaga penjualan, agen, distributor,  penyalur, telemarketing ,  hingga  internet.  Paper  ini  akan membahas  bagaimana  produk  pada  kategori shooping  goods (mobil), ditawarkan dengan  menggunakan strategi distribusi  intensif  yang pada umumnya  strategi  ini  digunakan  pada  produk  kategori convinience goods ,  dengan  menggunakan  tiga  ukuran buyer-centric ,  yaitu accessibility , concentration dan spread. Pengukuran  yang  digunakan adalah geocoding untuk mengukur accesibility dan concentration , serta koefisien gini untuk mengukur spread .
Kata  kunci:  Distribusi,  distribusi  intensif, shooping  goods , accessibility , concentration dan spread

## PENDAHULUAN
Sistem saluran pemasaran
merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Keputusan-keputusan tentang sistem saluran pemasaran
merupakan  hal-hal  paling  kritis yang dihadapi manajemen. Saluran
yang dipilih
mempengaruhi semua
keputusan pemasaran lainnya. Kebanyakan produsen
menggunakan perantara untuk
menyalurkan  produk  mereka  ke pasar.  Mereka  berusaha  keras untuk membangun saluran pemasaran  (saluran  distribusi). Penggunaan  perantara  merupakan
hasil dari efisiensi yang lebih besar dalam  menyediakan  produk  ke pasar  sasaran.  Lewat  kontak, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi  mereka,  perantara  bisanya menawarkan  lebih  daripada  yang dapat dicapai sendiri oleh perusahaan.
Perusahaan-perusahaan  dapat
memilih dari berbagai jenis saluran untuk
menjangkau
pelanggan,  mulai  dari  tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur, telemarketing ,  hingga internet. Diharapkan masing- masing saluran menjangkau berbagai  segmen  pembeli  yang berbeda  dan  menyerahkan  produk yang  tepat  dengan  biaya  yang paling  kecil.  Oleh  karena  itu perusahaan harus dapat mengidentifikasi  alternatif  saluran distribusi. Berkaitan dengan jumlah perantara ( number of
intermediatries), terdapat tiga strategi  yaitu  distribusi  eksklusif, distribusi  selektif,  dan  distribusi
intensif. Strategi distribusi eksklusif  memerlukan  kemitraan yang  lebih  besar  antara  penjual dan penyalur dan digunakan dalam distribusi mobil-mobil baru,
beberapa  peralatan  rumah  tangga utama dan beberapa merek pakaian  wanita.  Strategi  distribusi selektif  banyak  digunakan  oleh perusahaan-perusahaan mapan dan perusahaan-peusahaan  baru  yang mencari  distributor.  Sedangkan Stretegi distribusi intensif
umumnya  digunakan  untuk  jenis- jenis barang seperti produk tembakau,  sabun,  makanan  ringan dan  permen  karet,  karena  untuk produk-produk ini konsumen memerlukan  kenyamanan  lokasi yang sangat banyak.
Paper  ini  akan  membahas bagaimana  produk  pada  kategori shooping goods (mobil),
ditawarkan  dengan  menggunakan strategi  distribusi  intensif  yang pada umumnya strategi ini
digunakan  pada  produk  kategori convinience goods , dengan
menggunakan  tiga  ukuran buyer-
centric , yaitu accessibility , concentration dan spread .

## PENGERTIAN PEMASARAN
Ada  beberapa  pendapat  yang, dikemukakan oleh para ahli ekonomi mengenai pengertian
pemasaran  dimana  pendapat  satu dan yang lainnya terdapat perbedaan,  namun  pada  dasarnya sama  dan  perbedaan  tersebut hanya lebih disebabkan oleh perbedaan sudut pandang saja.
Asosiasi  pemasaran  Amerika menawarkan definisi formal
sebagai  berikut:  pemasaran  adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan  pelanggan,dengan  cara menguntungkan  organisasi  dan para  pemilik  sahamnya  (Kotler, Keller, 2006: 6).
Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:204),  produk  didefinisikan sebagai  segala  sesuatu  yang  dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan  perhatian,  dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yan  dapat  memuaskan  keinginan atau kebutuhan.
Kalau  didefinisikan  secara luas, produk meliputi objek secara fisik,  pelayanan,  orang,  tempat, organisasi,  gagasan,  atau  bauran semua wujud di atas.

## Klasifikasi Produk
Dalam mengembangkan strategi pemasaran, pemasar mengembangkan
beberapa
klasifikasi produk, yaitu:
a. Produk Konsumen
Produk  konsumen  adalah  apa yang  dibeli  konsumen  akhir  untuk konsumsi pribadi.
Produk  konsumen  mencakup produk  sehari-hari  ( convinience product ), produk shooping
( shooping product ), produk khusus
( specialty  product )  dan  produk
tidak  dicari  ( unsought  product ) (Kotler, Amstrong, 2008:206-207) Berbagai  produk  ini  memiliki perbedaan  dalam  cara  konsumen membelinya, oleh karena itu produk  tersebut  berbeda  dalam cara  pemasarannya  yang  dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 1.3a
Pertimbangan Pemasaran Untuk Produk Konsumen
b. Produk Industri Produk  industri adalah  barang yang  dibeli  oleh  individu  atau organisasi  untuk  diproses  lebih lanjut  atau  untuk  dipergunakan dalam melakukan bisnis.
Terdapat tiga kelompok produk  industri,  yaitu  bahan  dan suku  cadang  ( material  and  part ), barang  modal  ( capital  item )  serta perlengkapan  dan  jasa  ( supplies and  business  services ),  (Kotler,
Amstrong, 2008:207-208).
Pengertian Saluran Pemasaran
Secara formal, saluran
pemasaran adalah organisasi- organisasi  yang  saling  tergantung yang  tercakup  dalam  proses  yang membuat produk atau jasa menjadi
tersedia  untuk  digunakan  atau dikonsumsi  (Kotler,  Keller,  2006: 432).
Menurut Kotler dan Amstrong
(2008: 5), saluran distribusi
( saluran  pemasaran )  adalah  suatu perangkat  organisasi  yang  saling tergantung  dalam  menyediakan satu  produk  atau  jasa  untuk digunakan  atau  dikonsumsi  oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Menurut Force One Selling & Distribution  Consultant.  dalam membangun  jaringan  distribusi, diperlukan  strategi  SCP  yaitu Spreading , Coverage clan
Penetration. strategi  SCP  ini merupakan  manajemen  distribusi terakhir  khas  Indonesia  dengan paradigma baru seperti yang terpampang pada gambar di bawah ini (http/www:google.artikelpetra.co.i
d)
Gambar 2.
Perubahan jaringan distribusi dengan strategi SCP
a. Manajernen Distribusi Terakhir
Khas Indonesia - Kajian Ulang
b. Taktik Distribusi Paradigm Baru 2. Alternatif Saluran
Alternatif saluran
digambarkan  dalam  tiga  elemen, yaitu  (Kotler,  Keller,  2006:  441- 444):
a. Jenis  Perantara  ( types of  intermetiatries )  yaitu  jenis anggota  saluran  yang  tersedia untuk melaksanakan tugas saluran. Jenis-jenis perantara antara lain:

## 1) Merchants
Membeli dan menjual lagi, sepert i pedagang grosir dan pengecer - membeli, memiliki kepemilikan dan melakukan penjualan lagi.
2) Agents
Mencari  pelanggan  dan
dapat bernego sias i dengan pihak  perusahaan  t api  t idak
me milik i
kepemilika n terhadap  produk,  sepert i  : brokers (bertugas mempertemukan  pembeli  dan penjual  dan  t idak  melakukan inventori, tidak t er libat  da la m pe mba yar a n, at au me na ngg u ng  re s iko ,  co nto h: brok er re a l  estate, broker asuransi), perwakilan perusahaan,  agen  penjualan
(mempunyai  wewena ng  ya ng
t ercant um dala m ko nt rak
Unt uk me njua l  se luruh o utput
perusahaan sepert i tekst il, peralatan dan mesin-mesin industri, kimia dan  metal).

## 3) Facilitator
Me mbe r ik a n  p ert o lo nga n
pad a  pro s e s  d ist r ibu s i  t et ap i t ida k  me la ku ka n  nego s ias i pembe lia n  at aupun  penjua la n dan t idak me milik i kepemilikan seperti : perusahaan transportasi, tempat penggudangan independent, bank, agen periklanan. Menurut Kotler (2006:506),  Saluran  distribus i menja lankan pemindaha n
pro duk  mu la i  dari  pro dusen hingga kepada ko nsu men.
Saluran  me ngat asi  ma s a la h wakt u, t e mpat , da n
ke se n ja ng a n
ke pe milik a n ya ng   me mis a hk a n  barang dan jasa dar i mereka ya ng me mbut uhkan at au meng ing inka nnya. Anggota dari Saluran distribusi ini memiliki
beberapa fungsi, yaitu:
 M e r ek a
me ng u mp u lk a n in fo r ma s i t e nt a ng   p e la ng g a n  p o t e ns ia l d a n  pelanggan yang ada sekarang, pesaing  -  pesaing  yang  ada  di pasar  Mereka mengembangkan dan menerapkan ko munikas i persuasif  untuk  menstimulasi pembelian  Mereka
me ncapai kesepakat an terhadap  harga  dan  syarat - s yarat  la in  sehingga pemindahan kepemilikan dapat dipengaruhi

Mereka
melakukan  transaksi  di  tempat dengan manufaktur b. Jumlah
Perantara ( number  of  intermediatries) yaitu
banyaknya perantara yang
digunakan  pada  masing-masing tingkat  saluran.  Terdapat  tiga strategi, yaitu:
1) Distribusi Eksklusif
Distribusi ini digunakan apabila produsen ingin tetap memegang  kendali  atas  tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara tersebut.
Strategi ini memerlukan kemitraan yang  lebih  besar  antara  penjual dan penyalur dan digunakan dalam distribusi mobil-mobil baru,
beberapa  peralatan  rumah  tangga utama dan beberapa merek
pakaian wanita. 2) Distribusi Selektif Distribusi ini melibatkan
penggunaan    beberapa  perantara, tetapi  perantara  yang  hanya  mau terlibat pada produk-produk tertentu  (tidak  semua  produk). Strategi ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan mapan dan perusahaan-peusahaan  baru  yang mencari distributor.
3) Distribusi Intensif
Distribusi  ini  terdiri  atas produsen yang menempatkan
barang  atau  jasanya  di  sebanyak mungkin outlet. Stretegi ini umumnya  digunakan  untuk  jenis-
jenis barang seperti produk tembakau,  sabun,  makanan  ringan dan  permen  karet,  karena  untuk produk-produk ini konsumen memerlukan  kenyamanan  lokasi yang sangat banyak.
Konsep distribusi intensif sebagai  penangkapan  dari  titik tetap buyer-centric ,  dapat  diukur menggunakan  tiga  ukuran,  yaitu (Siddarth, Risso: 2008):
i. Lokasi yang
mudah dijangkau atau accessibility Yaitu  jarak  terdekat  dari masing-masing  pembeli  kepada distributor suatu merek mobil.
Manfaat perbaikan
accessibility  bagi  pembeli  antara lain 
Pembeli
mencari biaya yang mungkin lebih rendah  dengan  lokasi  yang  secara fisik dekat  Pembeli
mungkin menyediakan biaya traveling yang  lebih  rendah  untuk titik penjualan.

Pembeli
mungkin  menikmati  rendahnya biaya  yang  dihubungkan  dengan jasa setelah penjualan ii. Dekatnya pusat outlet dengan pembeli atau concentration
Yaitu  perluasan  dealer  dari masing-masing lokasi terdekat
dengan pembeli. Manfaat perbaikan concentration bagi pembeli antara lain  Pembeli akan belanja  di  tempat  lain  yang mempunyai bermacam-macam pilihan produk  Pembeli  mencari penawaran  produk  spesifik  untuk mengurangi wakt tunggu pengiriman  Konsentrasi  yang
lebih  besar  dalam  penyaluran mungkin  memperluas  kesadaran merek.
 Keputusan  akhir
pembayaran,  pembeli  mungkin
memilih  outlet  untuk  merek  yang telah diberikan.
iii. Penyebaran outlet-outlet dari perspektif pembeli spread
Yaitu penyebaran dealer-
dealer  dari  setiap  lokasi  pembeli pembeli
c. Syarat  dan  Tanggung Jawab  Masing-masing  Anggota Saluran ( terms and responsibilities of channel member) yaitu  hak dan tanggung  jawab  anggota-anggota saluran yang berpartisipasi.

## PENUTUP
Artikel  ini  mengembangkan dan  mengilustrasikan  pendekatan baru untuk model hubungan antara distribusi  intensif  dan  pilihan pembeli diantara persaingan konsumen  untuk  barang  yang tahan lama.
Model  dalam  pendekatan  ini menjelaskan kondisi  pembeli pada keputusan melakukan pilihan (sebagai contoh melakukan
pembayaran atas pembelian outomobil)  dengan  menggunakan ukuran berdasarkan pembeli penelitian ini mengembangkan tiga ukuran buyer-centric untuk  tiap tingkatan intensitas dalam bersaing berdasar:  (1) dealer accesibility
(jarak  buyer  kepada  saluran  yang paling dekat untuk  masing-masing yang dibuat), (2) dealer conentrate (tingkat    dari  berbagai  penyalur yang  diletakkan  dekat  pembeli yang ditentukan), dan (3)
distribution  spread (penyebaran tiap  penyalur  disesuaikan  dengan lokasi  pembeli/buyer).  Semua  dari tiga  ukuran intensitas buyer- centric adalah  signifikan  terhadap pemilihan mobil baru.

## DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan  Keller, Kevin Lane, 2006, Marketing Management 12e , Pearson
Educational, Inc, New Jersey.
Kotler, Philip dan Amstrng
Gary, 2008, Principle of
Marketing 12e , Pearson Education
Asia
Siddarth, Randolph E.B dan Silva-Risso S, Jorge M., 2008,
Distribution Intensity and New Car Choice, Journal of Marketing
Research Vol. XLV, American Marketing Association.
http/www:google.artikelpetra.
co.id