PESAN IKLAN TELEVISI DAN PERSONAL SELLING :

## ALAT PROMOSI UNTUK PENINGKATAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Ananda Fortunisa & Andrew Arief Agassi Program  Studi  Ekonomi  Manajemen,  Universitas  Bakrie Jl. HR Rasuna Said Kav. C­22, Kuningan, Jakarta Selatan 12920 E­mail:  afortunisa@yahoo.co.id;  andrew120789@yahoo.com

## Abstrak
Industri  rokok  adalah  salah  satu  industri  dengan  tingkat  belanja  iklan  yang  tinggi  dan penggunaan personal selling terbanyak dalam strategi promosinya. Penelitian ini bertujuan untuk  mengetahui  apakah  iklan  yang  dibelanjakan  dan  kegiatan personal  selling yang dilakukan oleh salah satu produsen dengan total belanja iklan terbesar yaitu Djarum Black dapat berpengaruh pada keputusan pembelian. Unsur iklan yang akan diteliti adalah pesan iklan  yang  ada  pada  iklan  televisi  Djarum  Black versi  menyeberangi  jalan.  Data  diperoleh dari kuesioner  yang  disebarkan kepada para perokok di  Cilandak Town  Square.  Hasil yang didapat  pada  penelitian  ini  adalah  variabel  pesan  iklan  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Variabel personal  selling juga  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Variabel  pesan  iklan  dan personal  selling juga  secara  simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian, di mana nilai pengaruh personal selling lebih besar  daripada  pengaruh  pesan  iklan.  Implikasi  manajerial  dari  penelitian  ini  adalah dikarenakan personal selling yang  memiliki pengaruh terkuat untuk  keputusan pembelian konsumen,  maka  produsen  rokok  dapat  melakukan  kampanye  produknya  melalui  konsep ini. Konsep ini akan lebih mudah di aplikasikan jika target konsumennya adalah para perokok baru ( new comers consumen). Namun dilain pihak, jika target konsumennya adalah mereka yang  sudah  loyal  kepada  sebuah  merek  rokok,  produsen  akan  lebih  sulit  untuk mempromosikannya  dengan  konsep personal  selling .
Kata  Kunci :  pesan iklan, personal  selling ,  keputusan  pembelian.

## Abstract
Cigarette  industry  spent  large  amount  of  advertising  expenditure  and  applied  massive personal selling strategy compared to other industries. The purpose of this research is to examine  the  effect  of  advertising  message  and  personal  selling  strategy  on  purchase intention  of  Djarum  Black.  The  advertisement  which  was  included  in  this  study  was  TV advertising with theme of “crossing the road”. The data were collected from 150 cigarette smokers at Cilandak Town Square through a survey which used structured questionnaires. The  results  showed  that  advertising  message  and  personal  selling  positively  and significantly associated with purchase intention, which is personal selling is more affecting than advertising message. Managerial implications of this study are due to personal selling that  has  the  strongest  influence  on  consumer  purchasing  decisions;  the  cigarette manufacturers  can  perform  their  products  through  the  personal  selling  concept.  This concept will be easier to apply if the target customers are the new smokers (new comers’ consumen). But on the other hand, if your target customers are those who are loyal to a brand of cigarettes, manufacturers will be more difficult to promote it through the concept of  personal  selling.
Keywords :  advertising  message,  personal  selling,  purchase  decision.

## Pendahuluan
Perusahaan mengeluarkan banyak biaya untuk  beriklan,  tetapi  yang  efektiflah  yang dapat  memenuhi  tujuan  dari  rencana pemasaran  yang  diterapkan  perusahaan. Salah  satu  pertimbangan  dalam  membuat iklan  yang  efektif  adalah  pada  pesan  iklan tersebut.  Arora  (2007:  377)  menjelaskan bahwa  pesan  iklan  memiliki  pengaruh  yang kuat di dalam mengubah perilaku dan minat. Pesan  yang  berhubungan  dengan  atribut produk mampu secara signifikan mengubah kepercayaan  konsumen  terhadap  produk tersebut, terutama apabila produk tersebut merupakan  produk  yang  kontroversial. Sebagaimana  dikutip  dalam  Suharyanti (2011),  yang  mengungkapkan  bahwa  rokok merupakan  produk  kontroversial,  selain  bir, kondom, dan pembalut wanita. Adapun yang dimaksud dengan produk kontroversial adalah produk,  jasa,  atau konsep  yang  dirasa  takut melanggar kesopanan, moralitas atau bahkan cenderung menimbulkan reaksi ketidaksukaan, kemarahan dan rasa jijik ketika produk disebutkan atau ketika disajikan (Fam,
Waller and Erdogan, 2004, dalam Suharyanti, 2011).
Beberapa  penelitian  telah  dilakukan terhadap pengaruh yang dihasilkan oleh iklan. Menurut Terui et al . (2009:2), iklan berpengaruh terhadap  merek  hingga  keputusan  pembelian. Penelitiannya  menjelaskan  bahwa  iklan berpengaruh langsung terhadap consumer utility, menginformasikan tentang karakteristik merek, atau  membuat  para  konsumen  lebih sensitive terhadap keberadaan produk. Iklan dimanfaatkan perusahaan  tidak  hanya  untuk  berkomunikasi dengan  para  konsumen,  tetapi  juga  dengan shareholders kini  hingga  nanti  dan  dapat dimanfaatkan  untuk  menciptakan  keinginan jangka pendek serta memberikan efek menarik perhatian  mereka  (Fehle et  al. ,  2004:  4). Penelitian­penelitian tersebut memberitahukan fungsi iklan yang sangat luas.
Menurut  data  Nielsen  Advertising  yang tertera pada salah satu artikel Radar Lampung (2010), pada kuartal pertama tahun 2010, ada 5  kategori  industri  yang  sangat  giat  beriklan. Industri  dengan  pembelanjaan  iklan  tertinggi dijelaskan pada Tabel 1.
Tabel  1.  Rangking  Industri  dengan  Jumlah  Pembelanjaan  Iklan  Tertinggi Industri
Dari 5 industri tersebut hanya industri rokok yang  mengalami  penurunan  dibandingkan kuartal pertama 4 tahun lalu, dengan penurunan
sebesar 34%. Dari penurunan tersebut hanya ada 4 produk rokok yang meningkatkan belanja iklannya, yaitu:

## Tabel  2.  Produk  Rokok  dengan  Pembelanjaan  Iklan  Terbesar
Selain  gencar  dalam  periklanan, perusahaan  rokok  juga  menerapkan  bentuk promosi  lain  dalam  strategi  pemasarannya. Personal  selling menjadi  salah  satu  bentuk promosi  yang  banyak  dilakukan  oleh  para produsen rokok. Terutama disaat adanya acara­ acara  yang  disponsori  langsung  atau  acara yang  berkaitan  dengan target  market rokok. Data  yang  didapat  dari  artikel  pada Republika.co.id yang ditulis oleh Sjafriani (2011). Djarum menyebar Ratusan SPG ( Sales Promotion Girl ) berkebangsaan Spanyol di sekitar 312 toko tembakau di berbagai pelosok wilayah Spanyol untuk mempromosikan rokok Djarum. Ini salah satu bukti langkah promosi yang dilakukan oleh Djarum untuk memasarkan produknya. Personal selling dengan  menggunakan  jasa  SPG  ( Sales Promotion Girl ) dan SPB ( Sales Promotion Boy) juga  sering  dijumpai  di  Indonesia.  Menurut koran  Jakarta  (2009)  agensi  penyalur  SPG  di Jakarta  saja  mencapai  angka  60  hingga  80
agensi  untuk  daerah  Jakarta.  Angka  tersebut menunjukan  bahwa  begitu  besarnya penggunaan personal  selling untuk  strategi promosi.
Menurut catatan dari WHO tahun 2008, 65 juta penduduk Indonesia menghisap sebanyak 225 miliar batang rokok tiap tahunnya. Hal ini merupakan  sebuah  pasar  yang  sangat  besar bagi  industri  rokok  dan  tidak  mengagetkan bahwa  Indonesia  sebagai  konsumen  rokok terbesar  ketiga  setelah  Cina  dan  India ( anonymous ,  2010).  Dari  catatan  tersebut bahwa  rokok  adalah  salah  satu  produk  yang sering dikonsumsi masyarakat Indonesia, tidak hanya konsumen yang berlimpah, begitu juga dengan produsennya. Dari jumlah perusahaan secara  total,  pada  periode  tahun  1981­2002 industri rokok berkembang cukup pesat, dimana selama kurun waktu tersebut pertumbuhannya mencapai 201 perusaaan (Wibowo, 2003: 83).
Tabel  3.  Perkembangan  Industri  Rokok
Dari  hal­hal  tersebut,  terlihat  bahwa perusahaan memerlukan strategi promosi yang tepat  agar  dapat  bersaing  ditengah  ketatnya kompetisi perusahaan rokok ini. Terkait dengan
begitu  besarnya  pengeluaran  belanja  iklan yang dikeluarkan oleh para produsen rokok dan begitu  gencarnya  pemasaran  dengan penggunaan personal selling , maka penelitian
ini dibuat untuk mengetahui pengaruh dua hal tersebut pada keputusan pembelian konsumen, dimana batasannya pada pesan iklan televisi Djarum  Black  versi  meneyberangi  jalan  yang masih  diputar  di  televise  hingga  Juli  2011 (penelitian  ini  berjalan)  dan personal  selling yang dijalankan oleh perusahaan pada lokasi Cilandak Town Square dari tanggal 23 hingga 30 Juli 2011.

## Tinjauan  Pustaka

## Iklan
Iklan adalah  segala  bentuk  presentasi non­personal dan  promosi  yang  dibayar (Kotler  dan  Amstrong,  2010:  426).  Shimp (2007: 240) berpendapat bahwa iklan adalah bentuk komunikasi berbayar yang dilakukan dengan  tujuan  mempengaruhi  penerima pesan  untuk  mengambil  sebuah  tindakan baik sekarang maupun dikemudian hari. Iklan m en u r ut   A du l o ju e t   al . (20 0 9 : 21 0 ) mempunyai  pengaruh  terhadap  volume penjualan  dan  juga  dapat  meningkatkan citra. Iklan dapat menentukan baik buruknya se bua h  cit ra  per usa haa n,  ma ka  dal am p en yu su n a nn ya   se b ua h   ikl a n  p e rl u memperhatikan pemilihan media, isi pesan, d an   f or m a t  i kla n   se b a ga i   un su r­ u n su r penting  dalam  menghasilkan  iklan  yang tepat.  Iklan  menurut  Anderson  (2010:  4) d ap a t   m e yaki n ka n   da n   me n gar a h ka n emosional  konsumen  dalam  mengambil tindakan.  Menurut  Mortimer  (2008:  141), konsumen lebih terpengaruh pada iklan yang menggunakan unsur emosional didalamnya. K o nsu m en   d en ga n  b e gi t u   t i d ak  p er l u menggunakan  logika  atau  daya  nalarnya untuk  mencari  alasan  dalam  mengambil tindakan yang diperlukannya. Iklan dengan u nsu r   e m o si o n al   a ka n   le b i h  m u da h dimengerti oleh konsumen.
Bud i a rt y  da n   Yu n n i  (2 00 8 :   92 ) m e nj a b ar ka n  p a da   u mu m n ya   i kl a n m em pu nyai   ti ga   f un gsi ,  ya n g  pe rt am a memberikan  informasi  mengenai  produk a ta u   me r e k.  Inf o r ma si   ya n g  d i be r i ka n
tersebut  disesuaikan  dengan  kebutuhan yang dimiliki oleh pemirsa ( audience ). Fungsi kedua adalah untuk memberikan dorongan untuk  mengambil  tindakan  pembelian. F u ngsi ket iga , d i t uj u kan u nt u k mempertahankan  pelanggan.  Iklan  yang efektif  menurut  Shimp  (2007:  265)  adalah i kl a n  ya ng  da p at   m em e nu h i  b e be r ap a pertimbangan  yaitu,  iklan  harus  sesuai dengan  strategi  pemasaran,  menyertakan sudut  pandang  konsumen  didalam  setiap i kla n n ya   d an   b er si f at   p er su asi f   d a n m em be r ikan   in fo r ma si  ta m ba ha n   b agi konsumen.  Selain  itu  iklan  harus  memiliki cara yang unik untuk bersaing dengan iklan­ iklan yang lain. Panwar dan Agnihotri (2006: 303) mengemukakan bahwa iklan terdiri dari beberapa  elemen,  yaitu  pesan, endorser/ source , theme  song ,  slogan  dan  media. Elemen tersebut menjadi pertimbangan yang penting dalam membuat iklan yang efektif.
Shimp  (2007:  366)  mengatakan  bahwa media  adalah  metode  komunikasi    umum yang berisikan pesan iklan, seperti televisi, majalah,  koran,  dan  lain­lain.  Media  erat kaitannya  dengan  target audience dari se bu a h   i kl an .  Me d i a  d i su su n  d e nga n pertimbangan  yang  membuat  pesan  iklan dapat tersampaikan dengan baik dan tepat sasaran.
Televisi menurut Belch dan Belch (2007: 338)  adalah  salah  satu  media  yang  sering digunakan  untuk  beriklan.  Kemampuan televisi dalam menampilkan gambar, suara, ger a ka n ,  d an   wa r na   m em b ua t   t e le visi memberikan  peluang  untuk  iklan  lebih kreatif. Iklan televisi adalah salah satu iklan b er p e nga r uh p al i n g e f ekt i f d a la m mempengaruhi audience .  Chan  dan  Xiao (2009:133) mengatakan bahwa iklan televisi mempunyai efek yang besar bagi audience , khususnya bagi para remaja, karena iklan di televisi  memberikan  pengaruh  pada  pola hidup mereka.
Arora  (2007:  377)  menjelaskan  bahwa pesan  memiliki  pengaruh  yang  kuat  dalam mengubah  perilaku  dan  minat.  Pesan  yang
berhubungan  dengan  atribut  produk  mampu secara  signifikan  mengubah  kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Tai (2004: 441) pesan dibagi menjadi dua bagian yaitu  pesan  informasional  dan  pesan transformation . Pesan informasional terdiri dari 3  pesan  yaitu,  membandingkan  dengan kompetitor  lain,  peyampaian  keunikan  dan mendeskripsikan fakta tentang produk atau jasa yang ditawarkan. Pesan transformation terdiri dari pesan yang menyampaikan citra pengguna atau gaya hidup pengguna, penyampaiann citra merek dan penyampaian ekspresi emosional.
Kotler  dan  Amstrong  (2010:  435) menyatakan  bahwa  dalam  membuat  pesan perlu memperhatikan isi pesan, struktur pesan, dan  format  pesan.  Isi  pesan  harus  bersifat rasional, emosional, dan juga moral. Rasional menunjukan  keterkaitan  antara  keinginannya dengan  barang  yang  ditawarkan.  Emosional menunjukan  bahwa  pesan  yang  disampaikan dapat  berkaitan  atau  berpengaruh  terhadap emosi audience ,  sentuhan  moral  berkaitan dengan kepekaan audience terhadap benar dan salah.  Struktur  pesan  adalah  bentuk pengambilan kesimpulan pada pesan tersebut. Pesan  dapat  secara  langsung  diambil kesimpulan  atau  terdapat  beberapa  argumen didalamnya.  Format  pesan  berkaitan  dengan warna, bentuk, suara, posisi, ukuran dari pesan tersebut.
Menurut Belch dan Belch (2007:140), pesan pada bidang marketing memiliki tiga komponen utama,  yaitu  objek,  simbol  atau  tanda  dan makna  dari  pesan  tersebut.  Objek  yang dimaksud  adalah  produk  yang  menjadi  fokus dari pesan tersebut. Simbol atau tanda adalah hal yang dapat dikaitkan dan mewakili objek. Makna pesan adalah inti dari pesan yang ingin disampaikan. Herbert (2006: 181) menjelaskan bahwa  iklan  yang  berulang­ulang  kini  sudah tidak efektif. Iklan yang efektif adalah iklan yang memiliki  keunikan  dalam  segi  pesan  dan kreatifitasnya. Menurut Ulrich dan Koenig (2007: 329)  bahwa  pesan  harus  berisikan  hal  yang berkaitan  dengan  emosi audience .  Emosi menurut  Ulrich  baik  emosi  negatif  maupun positif  memiliki  pengaruh  besar  dalam
mendorong audience mengambil  suatu tindakan.  Emosi  yang  dimaksud  berupa kesukaan, kedekatan dan rangsangan.

## Personal Selling
Menurut  Cron  dan  Decarlo  (2010:  3) personal  selling didefinisikan  sebagai komunikasi langsung antara representatif yang dibayar  dan  prospek  yang  mengarah  pada transaksi, kepuasan pelanggan, dan hubungan yang  menguntungkan. Personal  selling merupakan  komunikasi  dua  arah  yang  dapat membantu  penjualan  dan  perusahaan  untuk mengerti dan memahami kebutuhan pelanggan. Personal  selling memberikan  tanggapan langsung dari konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan.
Didalam personal selling menurut Swastha (2000:  352)  terjadi  interaksi  secara  langsung. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga dapat langsung  memperoleh  tanggapan  sebagai umpan balik tentang kebutuhan dan keinginan pembeli.  Adanya  interaksi  ini  digunakan  oleh produsen untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen  untuk  memustuskan  keputusan pembeliannya  sehingga  transaksi  jual  beli dapat terjadi. Assauri (2004: 278) berpendapat bahwa  dengan personal  selling terdapat pengaruh secara langsung yang timbul dalam pertemuan  tatap  muka  antara  penjual  dan pembeli, dimana terdapat komunikasi fakta yang diperlukan  untuk  mempengaruhi  keputusan pembelian  atau  faktor  psikologis  untuk membujuk dan memberikan keberanian pada waktu pembuatan keputusan pembelian.
Menurut  Peter  dan  Donnelly  (2006:  129) personal  selling memiliki  tujuan  sebagai information provision , hal ini dimaksudkan agar informasi  yang  dimiliki  perusahaan  dapat disampaikan  dengan  baik.  Tenaga  penjual bertugas untuk menjelaskan semua informasi yang  terkait  dengan  produk.  Penjual  juga bertugas  untuk  menjawab  pertanyaan­ pertanyaan yang ada dibenak konsumen. Tujuan yang  kedua  adalah  persuasi . Tenaga  penjual diharapkan  dapat  menjelaskan  keunggulan
produk,  meningkatkan  penjualan,  merayu konsumen yang ragu untuk membeli, membuat konsumen yang telah membeli untuk melakukan pembelian  lagi,  dan  mengetahui  kebutuhan konsumen  yang  kurang  puas.  Yang  terakhir adalah after­sale  service , dimana  tenaga penjual  tetap  dapat  menjaga  komunikasi dengan konsumen untuk menjaga kepuasan dan kesetiannya.
Kotler  dan  Amstrong  (2010:  496) menjelaskan  bahwa personal  selling memiliki beberapa aspek penting. Aspek penting personal selling adalah  kemampuan  tenaga  penjual dalam  melakukan prospecting,  preapproach, approach,  presentation,  handling  objection, closing, serta follow up. Personal selling akan efektif  jika  tenaga  penjual  dapat  melakukan aspek­aspek  tersebut  dengan  kemampuan komunikasi  yang  baik. Approach adalah  saat tenaga penjual bertemu dan menyapa pembeli untuk  membuka  hubungan  atau  untuk  suatu awal  yang  baik.  Langkah  ini  melibatkan penampilan  tenaga  penjual,  kata­kata pembuka, dan penjelasan lanjut. Presentation adalah  saat  tenaga  penjual  menceritakan riwayat  produk,  menjelaskan  hal­hal  yang berkaitan dengan produk. Handling Objection adalah  saat  tenaga  penjual menyelidiki, mengklarifikasi  dan  mengatasi  keberatan konsumen. Closing adalah  saat  penjual menanyakan keputusan pembelian konsumen.

## Keputusan  Pembelian
Keputusan  pembelian  menurut  Djatnika (2007: 17) adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen yang diawali dari tahap perhatian  terhadap  barang  atau  jasa  yang ditawarkan.  Tahap  selanjutnya  adalah  tahap ketertarikan terhadap produk atau jasa tersebut. Tahap selanjutnya adalah tahap minat terhadap produk  tersebut.  Tahap  terakhir  disaat konsumen mengambil keputusan untuk membeli atau  tidak.  Belch  dan  Belch  (2007:  119) menjelaskan  bahwa  keputusan  pembelian berbeda dengan pembelian yang sebenarnya. Keputusan pembelian adalah tahapan dimana konsumen sudah memiliki pilihan merek atau
produk tapi masih memiliki kemungkinan untuk mengubah  pembeliannya.  Pembelian  yang sebenarnya adalah disaat konsumen melakukan pembelian terhadap satu produk atau merek. Kotler dan Amstrong (2010:179) mengungkapkan bahwa keputusan pembelian adalah tahapan dimana pembeli memutuskan untuk membeli merek yang paling disukai. Pada keputusan  pembelian  ada  dua  faktor  yang berpengaruh. Faktor pertama adalah tindakan yang  diambil  orang  lain.  Jika  seseorang  yang cukup penting bagi pembeli memberikan saran, maka  saran  tersebut  memiliki  peluang  yang besar dalam mempengaruhinya. Faktor kedua adalah  situasi  yang  tidak  diharapkan.  Pada faktor  ini  pembeli  dapat  merubah  keiginan membelinya  dikarenakan  situasi  yang  tidak mendukung.
Keputusan Pembelian menurut Schiffman dalam Hervimo (2011: 8) menyatakan keputusan pembelian  terdiri  dari  kebijakan  internal  dan kebijakan eksternal. Kebijakan internal meliputi pengetahuan konsumen terhadap produk dan penghargaan  berupa  penilaian  kosumen terhadap  produk. Kebijkan eksternal meliputi diferensiasi dan relevansi. Diferensiasi adalah sifat produk yang membedakan dari produk lain. Relevansi  adalah  sifat  produk  yang  memiliki kesamaan  dengan  produk  lain  yang  memiliki persamaan  fungsi  dan  penggunaannya. Keputusan  Pembelian  menurut  Pickket­Baker dan  Ozaki    (2008:  288)  dipengaruhi  oleh informasi  yang  didapat  konsumen  tentang produk  yang  berasal  dari  berbagai  macam sumber. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh  nilai  dari  produk  tersebut  berdasarkan penilaian konsumen. Lin dan Chen (2006: 260) menyatakan  bahwa  keputusan  pembelian sangat  dipengaruhi  oleh  tiga  hal,  yaitu  citra negara audience , pengetahuan tentang produk, dan penilaian produk terhadap kebutuhan dan keinginannya dari sudut pandang audience .

## Tinjauan  terhadap  Penelitian  Terdahulu
Beberapa  hasil  penelitian  terdahulu mengungkapkan bahwa pesan iklan mempengaruhi  keputusan  pembelian,  dan
personal  selling pun  demikian.  Fauzi  (2008) mengungkapakn terdapat pengaruh signifikan dari komponen pesan iklan the botol sosro yang terdiri  dari  isi  pesan,  ungkapan  visual  dan sumber pesan dari perbandingan f hitung 5.364 > dari F table 2.72 dengan signifikansi 0.002 , dari alpha pada taraf 5% terhadap  keputusan pembelian.  Sementara,  menurut  Rahman (2010), personal selling dengan perbandingan besar angka F hitung > F table yaitu 25.984 >
2.52, maka secara model analisis regresi adalah signifikan  mempunyai  pengaruh  secara simultan  terhadap  variable  keputusan pembelian.  Hasil  penelitian  berikutnya memperlihatkan bahwa melalui uji­t diperoleh nilai t­hitung adalah 5.596 dan t­tabel bernilai 1.658 sehingga t­hitung lebih besar dari t­tabel, yang  artinya  variable personal  selling berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian produk. (Ricky, 2006).
Pesan Iklan Personal selling Keputusan pembelian Gambar  1.  Kerangka  Konseptual Pesan Iklan Personal selling Keputusan pembelian

## Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
H1:   Pesan  iklan  televisi  Djarum  Black  versi menyeberangi jalan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Djarum Black.
H2: Personal selling Djarum Black berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  Djarum Black.
H3: Pesan  Iklan  televisi  versi  menyeberangi jalan dan personal  selling Djarum  Black secara  bersama­sama  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  Djarum Black.

## Metode
Jenis  penelitian  ini  adalah explanatory research atau penelitian penjelasan. Penelitian ini  menggunakan  jenis explanatory  research karena  peneliti  ingin  menjelaskan  hubungan
kausal yang terjadi antara variabel pesan iklan dan personal  selling terhadap  keputusan pembelian  produk  Djarum  Black  pada pengunjung Cilandak Town Square.
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel bebas,  yaitu  pesan  iklan  televisi  versi menyeberangi  jalan ( XI )  dan personal  selling ( X2 ).  Variabel terikat pada penelitian ini adalah Keputusan Pembelian ( YI ). Variabel pesan iklan memiliki  beberapa  indikator,  yaitu  isi  pesan, struktur  pesan,  format  pesan  dan  simbol. Indikator  variabel personal  selling meliputi, approach (pendekatan), presentation (presentasi), Handling­Objection (menangani keberatan)  dan Clossing (menutup).  Variabel terikat  pada  penelitian  ini  adalah  keputusan pembelian yang memiliki indikator pengetahuan,  penghargaan,  diferensiasi  dan relevansi.  Ketiga  variabel  tersebut  dijabarkan pada  Tabel  5  beserta  indikator  dan  satuan ukurannya.
Tabel  5.  Operasionalisasi  Variabel  Penelitian
Penelitian dilakukan di Jakarta di salah satu pusat  perbelanjaan  yang  memperbolehkan pengunjung  merokok  didalam  area  Cilandak Town Square pada tanggal 23 Juli 2011 hingga 30 Juli 2011, hal ini dinilai akan efektif karena pada  lokasi  penelitian  terdapat  area  untuk merokok berupa  ruangan outdoor dan indoor dan dijadikan tempat berkumpul baik di akhir pekan maupun di hari kerja.
Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah :
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber­sumber  asli.  Sumber  asli  disini diartikan sebagai sumber pertama dimana data tersebut diperoleh. Dalam penelitian ini, sumber data primer diperoleh langsung jawaban  responden  pada  angket  atau kuesioner.  Kuesioner  yang  digunakan adalah kuesioner tertutup yaitu kuesioner yang sudah disediakan pilihan jawabannya. Variabel yang ada akan diukur menggunakan five­point likert scale, yaitu sangat tidak setuju (sakala = 1), tidak setuju (skala  =  2),  ragu­ragu/netral/biasa  saja (skala = 3), setuju (skala = 4), sangat setuju (skala  =  5).  Penggunaan  skala  likert dikarenakan  menurut  Sekaran  &  Bougie (2010:  152)  skala  likert  dapat  mengukur seberapa kuat respon dari responden dalam menjawab 5 pilihan jawaban.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data dan informasi tambahan yang diambil dari sumber­sumber
informasi  di  dalam  dunia  telekomunikasi seperti  internet,  majalah,  artikel  serta sumber­sumber  informasi  lain  yang berkaitan dengan penelitian.
S am p e l  p a da   p en e l it i a n  i n i  a d al a h pengunjung  Cilandak  Town  Square  pada tanggal 23 Juli 2011 hingga 30 juli 2011 yang merokok dan pernah atau sering melihat iklan televisi  Djarum  Black  versi  menyebrangi jalan  juga  pernah  atau  sering  menjadi prospek  para  tenga  penjual  Djarum  Black baik  SPG  ( sales  promotion  girls )  atau  SPB ( sales promotion boy ). Untuk mendapatkan sampel  yang  tepat,  peneliti  menanyakan pernah  atau  tidaknya  responden  melihat i kl a n   t e l evi si  D j ar u m   Bl a ck  ver si menyebrangi jalan dan pernah atau tidaknya responden menjadi prospek personal selling D j ar u m   Bl a ck  seb e l u m  m e mb e r ika n kuesioner.  Menurut  Sekaran  dan  Bougie (2010: 296) jumlah sampel antar 30 hingga 500  bisa  dinyatakan  efektif.  Maka  sampel yang digunakan adalah 150 responden.

## Hasil  dan  Pembahasan

## Karakteristik  Responden
Dalam  penelitian  ini  yang  menjadi responden adalah perokok aktif yang berada di lokasi Cilandak Town Square sebagai lokasi penelitian.  Jumlah  responden  yang  diambil adalah  150  responden.  Dari  150  responden dapat menggambarkan karakteristik responden sebagai berikut:
Tabel  6.  Karakteristik  Responden
No Karakteristik Responden Mayoritas Jumlah % 1 Jenis kelamin Laki­laki 133 89 2 Usia 20­29 tahun 90 60 3 Konsumsi rokok per batang 1­5 batang 56 37

## Journal  Communication  Spectrum,  Vol.  2  No.  2    Agustus  2012  ­  Januari  2013
Tabel 6 memperlihatkan matyoritas responden adalah  laki­laki (89%), dengan  usia dantara 20­29 tahun (60%), mengkonsumsi rokok per hari sebanyak 1­5 batang (37%).

## Deskripsi Variabel
Dalam  penelitian  ini  terdiri  dari  3  variabel,  2  variabel  bebas  dan  1  variabel  terikat.  Ketiga variabel tersebut terdiri dari beberapa item pertanyaan. Dibawah ini dijelaskan hasil dari kuesioner yang telah diisi oleh para responden:

## Tabel 7.  Ditribusi Frekuensi  Jawaban Responden
Tabel  7  di  atas  menjelaskan  tentang jawaban  responden  terhadap  variabel  pesan iklan memiliki rata­rata jawaban 3,2229. Artinya jawaban para responden untuk variabel pesan iklan  adalah  netral.  Jawaban  untuk  variabel personal  selling juga  netral  dengan  rata­rata jawaban 3,1626. Variabel keputusan pembelian memiliki rata­rata jawaban dia angka 3,0691.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Pada  Penelitian  ini  pengujian  validitas, pertama­tama  ialah  melakukan  pengujian content  validity . Content  validity dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 40 responden sebelum kuesioner diperbanyak dan disebarkan kepada responden sebenarnya. Uji
validitas  dilakukan  dengan  cara  menganalisis setiap item pertanyaan dengan menggunakan analisa  korelasi  .  Di  dalam  hal  ini  analisa korelasi dilakukan untuk tiap butir pertanyaan dalam tiap konstruk dan tiap konstruk. Bila nilai p<  0,05  maka  dikatakan  butir  pertanyaan tersebut  valid.  Dari  hasil  uji  validitas  variable pesan  iklan, personal  selling ,  dan  keputusan pembelian dinyatakan valid (signifikansi 0.000).
Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukan konsistensi  alat  ukur  yang  digunakan  atau sejaun  mana  alat  ukur  dapat dipercaya.  Hasil uji  reliabilitas  dinyatakan  reliabel  jika  hasil perhitungan  memiliki  koefisien  keandalan sebesar 0.60.  Dari  hasil  uji  reliabilitas terbukti bahwa ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini reliabel.

## Tabel 8. Uji Reliabilitas Variabel

## Analisis  Rgresi  Linear  Berganda
Pengujian melalui regresi linear berganda dilakukan untuk menganalisis pengaruh pesan iklan  televisi  versi  menyeberangi  jalan  dan
personal  selling terhadap  keputusan pembelian  Djarum  Black.  Dari  hasil  analisis regresi berganda pada penelitian ini didapat hasil:
Tabel 9. Hasil Analisis Regresi Berganda
Derajat signifikan ***=p<0,001 ; **=p<0,01 ; *=p<0,05
2
Berdasarkan analisis regresi berganda pada Tabel 9, pesan iklan berpengaruh secara positif dan  signifikan  (â  =  0,364)  pada  keputusan pembelian.  Begitu  pula personal  selling berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap keputusan pembelian (â = 0,498). Nilai R 2 sebesar 0,592, yang berarti pengaruh pesan iklan dan personal selling terhadap teputusan pembelian    sebesar  59,2%.  Nilai  F  sebesar 106,599, menunjukan bahwa pesan iklan dan personal selling berpengaruh  secara  simultan terhadap  keputusan  pembelian.  Dengan demikian H 1 , H 2 dan H 3 telah terbukti.

## Pembahasan
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil penelitian  sebelumnya  bahwa  terdapat pengaruh pesan iklan yang signifikan terhadap keputusan  pembelian  yang  dilakukan  Fauzi (2008: 107). Hal tersebut juga sejalan dengan pendapat Arora (2007: 377) bahwa pesan iklan memiliki pengaruh yang kuat dalam mengubah perilaku dan minat.
Hasil  analisis  regresi  juga  menunjukan bahwa personal  selling berpengaruh  pada keputusan pembelian. Hasil ini sesuai dengan hasil  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan oleh Rahman (2010: 93) dan  Ricky (2006: 56) bahwa personal selling berpengaruh signifikan
terhadap  keputusan  pembelian.  Menurut Pickket­Baker dan Ozaki  (2008: 288), keputusan pembelian  dipengaruhi  oleh  informasi  yang didapat dan penilaian konsumen. Hasil regresi diatas juga menunjukan bahwa informasi dan penilain  konsumen  yang  mempengaruhi keputusan pembelian didapat dari pesan iklan dan personal  selling .  Pengaruh  dua  variabel tersebut  cukup  besar  terhadap  keputusan pembelian. Hal ini didapat dari nilai koefisien determinasi dari dua variabel ini sebesar 59.2%. Artinya,  keputusan  pembelian  Djarum  Black sebagian besarnya dipengaruhi oleh pesan iklan dan personal selling .
Implikasi  manajerial  dari  penelitian  ini adalah  karena personal  selling memiliki pengaruh terkuat dalam keputusan pembelian konsumen,  maka  produsen  rokok  dapat melakukan kampanye produknya melalui konsep ini. Konsep ini akan lebih mudah di aplikasikan jika target konsumennya adalah para perokok baru  ( new  comers  consumen ).  Namun  dilain pihak, jika target konsumennya adalah mereka yang sudah loyal kepada sebuah merek rokok, produsen akan lebih sulit untuk mempromosikannya  dengan  konsep personal selling .  Hal  ini  disebabkan  rokok  merupakan salah  satu  produk  yang  melekat  kuat  kepada kepribadian  perokoknya,  sehingga  jika seseorang sudah menjadi pengguna salah satu
merek rokok,  akan sangat sulit  baginya untuk berpindah ke merek lain.

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  pengaruh pesan  iklan  televisi  versi  menyeberangi  jalan dan personal  selling terhadap  keputusan pembelian  Djarum  Black,  dapat  diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Dengan menggunakan indikator pesan iklan berupa  isi  pesan,  struktur  pesan,  format pesan dan simbol pada iklan televisi Djarum Black versi menyeberangi jalan, penelitian ini menghasilkan kesimpulan bahwa pesan iklan  berpengaruh  signifikan  pada keputusan  keputusan  pembelian  Djarum Black.
2. Indikator  yang  digunakan  untuk  meneliti personal  selling adalah  pendekatan, presentasi,  menangani  keberatan  dan menutup.  Dengan  indikator  tersebut dihasilkan  kesimpulan  bahwa  variabel personal  selling berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian Djarum Black.
3. Disimpulkan  bahwa  variabel  pesan  iklan dan  variabel personal  selling secara simultan  memiliki  pengaruh  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  Djarum Black.
Berdasarkan  hasil  penelitian  di  atas  ada beberapa  hal  yang  ingin  disampaikan  pada pihak yang bersangkutan yaitu sebagai berikut:

## 1. Bagi perusahaan
Pesan  iklan  dan personal  selling memiliki pengaruh  yang  besar  pada  keputusan pembelian.  Fakta  tersebut  menunjukan bahwa  perusahaan  dapat  meningkatkan keputusan  pembelian  Djarum  Black  jika dapat  memanfaatkan  pesan  iklan  dan personal  selling dengan  efektif.  Hal  ini didukung  dengan  besarnya  pembiayaan iklan  yang  dilakukan  Djarum  Black  dan gencarnya promosi dengan menggunakan personal selling .  Kedua promosi tersebut perlu  dimaksimalkan  tanpa  mengurangi perhatian pada bentuk­bentuk promosi yang lain.  Djarum  Black  dapat    menggunakan pesan iklan yang sesuai dan personal selling yang tepat untuk meningkatkan pengaruh dari  kedua  promosi  tersebut  pada keputusan pembelian Djarum Black.
2. Bagi Penelitian Selanjutnya
Untuk  penelitian  selanjutnya  diharapkan dapat  melakukan  penelitian  dengan menggunakan  variabel­variabel  lain  yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk  Djarum  Black,  karena  pada penelitian ini ditemukan masih ada faktor­ faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan menggunakan  faktor­ faktor  lain  yang  belum  diteliti  pada penelitian  ini,  mungkin  akan  lebih bermanfaat  bagi  perusahaan  dan perkembangan ilmu pengetahuan mendatang.

## Daftar  Pustaka
Aduloju, S., Odigbesan, A., &  Oke, S.  2009. The Effects of Advertising Media on Sales of Insurance Products; a Developing­Country Case . The journal of Risk Finance Vol. 10 No. 3: 210­227.
Anderson,  S.P.  2010. Information  Content  of Advertising:  Theory  and  Empirical Evidence .  JEL  Classifications: D42,  L15, M37.
Anonim. 2009. Melatih untuk Lebih Professional . Edisi  376  ­  26  Juni.  Diakses  dari w w w. k o r a n ­ j a k a r t a . c o m / p r i n t ­ berita.php?id=11555. Diakses 1 Juni 2011.
Anonim.  2010. Telekomunikasi  Masih  Raja Belanja Iklan . http://radarlampung.co.id/ read/ekonomi/13563­telekomunikasi­ masih­raja­belanja­iklan.  Diakses 30 mei 2011.
Anonim.  2010. WHO:  Konsumsi  Rokok  di Indonesia  225  Miliar  Batang  per  Tahun . http://suaramerdeka.com/v1/index.php/ read/news/2010/05/31/55829/WHO­ Konsumsi­Rokok­di­Indonesia­225­Miliar­ Batang­per­Tahun. Diakses 30 mei 2011.
Arikunto,  S.  2002. Prosedur  Penelitian,  Suatu Pendekatan Praktek . Jakarta: PT. Rineka Cipta.
Arora, R. 2007. Message Framing Strategies for New  and  Mature  Products .  Journal  of Product  &  Brand  Management  Vol.  16 No.6: 377­385.
Assauri, S. 2004. Manajemen Pemasaran Dasar Konsep  dan  Strategi .  Jakarta:  PT  Raja Grafindo Persada.
Belch, G.E., & M. Belch. 2007. Advertising and Promotion  an  Integrated  Marketing Comunication  Perspective ,  Seventh Edition. New York: McGraw­Hill/Irwin.
Budiarty, E. dan Yunni. 2008. Analisis Pengaruh Paparan Iklan Rokok di Televise terhadap Keputusan Pembelian Oleh Para Remaja .
Jurnal ekonomi September Vol. XVIII No. 2: 91­96.
Chan,  K.,  &  C.  Xiao,  C.  2009. Influence  of
Television  Advertising  on  Adolescents  in China: an Urban­Rural Comparison . Young Consumers:  Insight  and  Ideas  for Responsible Marketers Vol. 10 No. 2: 122­ 145.
Cooper, D.R., & P.S. Schindler. 2006. The Business Research Methods.  MCGrow­Hill Lumpanies. Singapore.
Cron,  W.L.,  &  E.D.  Thomas.  2010. Sales Management Concepts and Cases ,  Tenth Edition. New Jersey: Wiley.
Djatnika, T. 2007. Efektivitas Strategi Penjualan:
Kunci Keberhasilan Suatu Kantor Cabang Penjualan . Artikel  dari  Manajemen Usahawan Indonesia Vol. XXXVI No. 09.
Fauzi, A. 2008. Pengaruh Pesan Iklan Televisi Terhadap  Keputusan  Teh  Botol  Sosro Pada  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi
Universitas Islam Negeri (UIN) Malang . Malang: Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Negeri (UIN)
Malang.
Fehle, F., Tsyplakov, S., & Zdorovtsov. 2004. Can Companies  Influence Investor Behaviour through  Advertising?  Super  Bowl Commercials  and  Stock  Returns. JEL Classifications:  G12,  G14.
Herbert, J.R. 2006. Understanding Advertising Clutter and The Real Solution to Declining Audience  Attention  to  Mass  Media Commercial  Messages . Journal  of Consumer Marketing Vol. 23 No. 4: 180­ 181.
Hermawan,  A.  2009. Penelitian  Bisnis Paradigma Kauntitatif . Jakarta: Grasindo.
Hervimo, M.A. 2011. Pengaruh Brand Association Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Handphone  Merek  Blackberry  Pada Mahasiswa  Universitas  Bakrie  Jakarta . Jakarta:  Jurusan  Manajemen,  Fakultas Ekonomi, Universitas Bakrie.
Kotler,  P.,  &  G.  Amstrong.  2010. Principles  of Marketing ,  Thirteenth  Edition.  New Jearsey: Prentice Hall.
Lin,  L.Y.,  &  C.S.  Chen. The  Influence  of  The Country­of­Origin  Image,  Product Knowledge and  Product Involvement  on Consumer  Purchase  Decisions:  an Empirical Study of Insurance and Catering Services in Taiwan . Journal of Consumer Marketing Vol. 23 No.5: 248­265.
Mortimer, K. 2008. Identifying The Components of Effective Service Advertising . Journal of Series Marketing Vol. 22 No.2: 104­113.
Panwar, J., & M. Agnihotri.  2006. Advertising Message  Processing  Amongst  Urban Childreen . Asia  Pasific  Journal  of Marketing and Logistics Vol. 18 No. 4: 303­ 327.
Peter, J.P., & J.H. Jr. Donnelly. 2006. A Preface to Marketing  Management. New  York: McGraw­Hill International Edition.
Pickett­Baker, J., & R. Ozaki. Pro­Environmental Products:  Marketing  Influence  on Consumer Purchase  Decision . Journal of Consumer Marketing Vol. 25 No. 5: 281­ 293.
Rachman, N.C. 2010. Pengaruh Personal Selling terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Tianshi  Group .  Malang:  Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi,
Universitas  Islam  Negeri  Maulana  Malik
Ibrahim.
Ricky. 2006. Pengaruh Personal Selling Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Rokok Merek  Sampoerna  A­Mild  di  Beberapa Hotel  Di  Kota  Medan .  Medan:  Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.
Sekaran,  U.,  &  R.  Bougie.  2010. Research Methods for Business , Fifth Edition. United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.
Shimp,  T.A.  2007. Integrated  Marketing Communications  in  Advertising  and Promotion ,  Sevent  Edition . Thompson South­Western.
Singarimbun,  &  Effendi.  2006. Metodologi Penelitian Survey . Jakarta: LP3ES.
Sjafriani,  R.  2011. Rokok  Kretek  Indonesia Menggebrak Spanyol . Diakses dari  http:/ /www.republika.co.id/berita/breaking­
news/nasional/10/05/15/115725­rokok­ kretek­indonesia­menggebrak­spanyol. Diakses 1 Juni 2011.
Sugiono.  2006. Stitistik  untuk  Penelitian, Aplikasinya  Dengan  SPSS  10.0  for Windows . Bandung: Alfabeta.
Suharyanti. 2011. Pengaruh Persepsi Kecocokan dan Kredibilitas  Perusahaan Terhadap  Asosiasi Merek dan Intensi Membeli Studi Pada PT. Multi  Bintang  Indonesia .    Journal Communication Spectrum. Vol. 1 No. 1: 1­16.
Swastha,  B.,  &  Irawan.  2000. Manajemen Pemasaran Modern . Yogyakarta: Liberty.
Tai,  S.H.C.  2004. The  Relationship  of  Cultural Values and Message Strategies in Service Advertising .  Marketing  Inteligence  & Planning Vol. 22 No. 4.
Terui,  N.,  M.  Ban,  &  G.M.  Allenby.  2009. The Effect  of  Media  Advertising  on  Brand Consideration and Choice . JEL Classifications: C11,  C23,  M37 .
Ulrich,  R.O.,  &  H.F.  Koenig. Cross­National Differences in Consumer Response to The Framing  of  Advertising  Messages .
European Journal of Marketing Vol. 41 No.
3/4: 327­348.
Wibowo,  T.  2003. Potret  Industri  Rokok  di Indonesia. Kajian  Ekonomi dan  Keungan Vol. 7, No.2: 83­107.