## ANALISIS CUSTOMER PATH 5A PADA SPONSOR FILM AADC 2 SEBAGAI PROGRAM ENTERTAINMENT BRANDING
Elisabeth Nathasha H. Tampi 1 , Indra Novianto Adibayu Pamungkas 1
1 Universitas Telkom

## ABSTRAK
Customer Path merupakan hal yang sering dilupakan oleh pelaku marcomm ketika akan menentukan tools yang tepat untuk memasarkan produk atau jasa. Jika jenis industrinya berbeda, tentu customer path yang terbentuk akan berbeda. Sebelum hadirnya era konektivitas seperti sekarang ini, customer path yang hadir adalah Aware, Attitude, Act dan Act Again . Konsumen dianggap akan melakukan pembelian ulang jika sebelumnya sudah melakukan pembelian. Namun, di era konektivitas seperti sekarang ini, tolak ukur keberhasilan ternyata bukan hanya diukur dari pembelian berkala. Tidak semua industri akan mengalami pembelian berkala dalam kurun waktu singkat. Salah satu hal yang menjadi tolak  ukur  baru  adalah Advocate atau  tahap  merekomendasikan  kepada  orang  lain.  Sehingga customer  path yang terbentuk menjadi customer path 5A yang terdiri dari Aware, Appeal, Ask, Act dan Advocate . Peneliti mencoba untuk menganalisis customer path 5A yang terbentuk dari kehadiran program entertainment branding film Ada Apa Dengan Cinta 2. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan paradigma konstruktivisme dengan metode penelitian kualitatif. Sebelumnya, peneliti juga melakukan pra-riset untuk menyaring informan yang tidak menonton Ada Apa Dengan Cinta 1. Selanjutnya peneliti mengolah hasil wawancara dari 3 informan utama dan 2 informan pendukung. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa program entertainment branding ini kurang berhasil mengingat 3 informan utama kurang tertarik pada 9 merek sponsor, terlebih lagi tidak ada identical product yang menjadi khas. Hasil lain menunjukkan bahwa informan utama lebih sadar dengan adanya destination branding yang terjadi secara sengaja ataupun tidak sengaja.
Kata-kata Kunci: Customer Path, AADC 2, Sponsor Film, Merek, Entertainment Branding.

## ANALYSIS ON CUSTOMER PATH 5 A FOR AADC 2 FILM SPONSORSHIP AS ENTERTAINMENT BRANDING PROGRAM

## ABSTRACT
Customer Path is often forgotten by marcomm offender when determining the right tools to market your products or services. If a different type of industry, of course customer path that is formed will be different. Before the presence of this current era of connectivity, customer path is Aware, Attitude, Act and Act Again. Consumers considered will make repeat purchases if you have already made a purchase. However, in today's era of connectivity, measure of the success was not only measured by periodical purchases. Not all industries will experience periodic purchases in a short span of time. One of the things that become a new benchmark is the stage Advocate or recommend to other people. So the customer path formed into customer path 5A consisting of Aware, Appeal, Ask, and Advocate Act. Researchers tried to analyze customer path 5A formed by the presence entertainment branding program of Ada Apa Dengan Cinta 2 film. In this study, researchers used a constructivism with qualitative research methods. Previously, researchers  also  conducted  a  pre-research  to  filter  informants  who  did  not  watch  Ada  Apa  Dengan  Cinta  1. Furthermore,  researchers  process  the  results  of  three  key  informants’  interviews  and  two  supporter  informants. Results from this study is that the entertainment branding program was less successful remember three key informants were less interested in 9 brands sponsor, moreover, there is no identical product that became typical. Other results showed  that  the  main  informant  more  conscious  with  their  destination  branding  that  happened  intentionally  or unintentionally.
Keywords: Customer Path, AADC 2, Film Sponsorhip, Brand, Entertainment Branding.

## ___
Korespondensi: Elisabeth Nathasha H. Tampi. Universitas Telkom, Jl. Telekomunikasi, Sukapura, Dayeuhkolot, Bandung 40257. Email : enhtampi@gmail.com

## ANALISIS CUSTOMER PATH 5A PADA SPONSOR FILM AADC 2 SEBAGAI PROGRAM ENTERTAINMENT BRANDING

## PENDAHULUAN
Kebutuhan  hidup  manusia  semakin  hari semakin mengingkat termasuk pada kebutuhan hirarki  nya.  Tingkat  kebutuhan  hidup  manusia semakin  hari  semakin  berkembang  selaras dengan  perkembangan  kemajuan  tingkat  dan pola konsumsi masyarakat Kebutuhan manusia terdiri  dari  kebutuhan  primer,  sekunder  dan tersier. Namun, dengan semakin berkembangannya  zaman,  kebutuhan  manusia bukan  hanya  segala  sesuatu  yang  nampak, namun  juga  yang  tak  nampak.  Kebutuhan masyarakat  akan  informasi  juga  sangat berkembang pesat. Hal ini juga berdampak pada kebutuhan  manusaia  akan  hiburan.  Dengan adanya  situasi  ini,  secara  tidak  langsung, manusia  dituntut  untuk  dapat  mengetahui informasi  yang  sedang  terjadi  di  lingkungan sekitar  kita  baik  skala  nasional  maupun internasional.  Data  yang  dikutip  dari  survey Google  Trends  menunjukkan  bahwa  10 penelusuran  terpopuler  Google  berada  pada kategori  hiburan  ( Sumber  :  https://www. google.co.id/trends/topcharts  /  diakses  pada tanggal 5 Agustus 2016 jam 23:14 WIB ).
Kehidupan manusai kini semakin mobile. Tuntutan  dunia  kiri  mengharuskan  manusia harus  “24  hours  ready”  Perilaku  manusia  kiri menuntut  anytime  accessable  dan  hal  ini terbukti  dimana    masyarakat  Indonesia  yang tinggal  di  kota  besar,  24  jam  waktu  sudah dihabiskan  untuk  bekerja.  Saat  memasuki weekend, tentu yang dicari adalah hiburan apa yang  bisa  menghilangkan  kejenuhan  mereka akan  aktivitas  sehari-hari.  Hiburan  termasuk
kebutuhan yang berhubungan dengan pemenuhan  hasrat  .  Tentu  saja  cara pemenuhannya  pun  beragam,  mulai  dari travelling ke  luar  kota,  berkeliling  pusat berbelanjaan, hingga menghabiskan akhir pekan dengan  menonton  film  yang  baru  tayang  di bioskop di Indonesia.
Melakukan kegiatan untuk tujuan hiburan seperti menonton di bioskp bukan lagi terbatas untuk  kalangan  remaja  saja  melainkan  untuk semua  kalangan..  Para  karyawan  hingga keluargapun, seringkali memilih untuk menghabiskan waktu mereka dengan menonton film  baik  menonton  dirumah  ataupun  berburu tiket  menonton  film  di  bioskop.  Kini,  dengan semakin banyaknya pilihan bioskop di berbagai lokasi, masyarakat Indonesia semakin dimanjakan  dengan  kemudahan  tersebut. Tercatat  hingga  bulan  Juli  2016,  jumlah penonton  film  Indonesia  di  bioskop  mencapai angka  16  juta  orang.  Angka  ini  merupakan angka tertinggi sejak tahun 2009, padahal tahun ini  baru  di  pertengahan  tahun  .  Bukan  waktu sebentar untuk mengembangkan film Indonesia ( Sumber : https://www.cnnindonesia.com/hiburan/201607 29000615-220-147779/jumlah-penonton-film- indonesia-tertinggi-setelah-enam-tahun / diakses pada tanggal 6 Agustus 2016 jam 10:32 WIB ). Dengan meningkatnya jumlah penonton film  Indonesia  terutama  di  bioskop,  tentu  ini menjadi salah satu indikator dari meningkatnya kualitas perfilman di Indonesia.
Sejak  hadirnya  film  pertama  pada  tahun 1920-an, dunia perfilman Indonesia mengalami
ProTVF, Volume 2, Nomor 1, Maret 2018, Hal. 69-86 naik  turun  baik  dari  segi  kualitas  ataupun kuantitas.  Terlebih  lagi  saat  masuknya  masa orde  lama  yang  membuat  perfilman  Indonesia semakin  krisis  dalam  hal  pendanaan.  Namun, titik balik terjadi di tahun 2000 dimana industri perfilman  Indonesia  mulai  belajar  dari kesuksesan banyak film Hollywood yang tidak hanya berjaya di negaranya namun juga banyak yang  masuk  ke  Indonesia.  Beberapa  kali perfilman  Indonesia  sempat  dilanda  krisis  ide dengan  hanya  menampilkan  cerita  horor berbalut “cerita dewasa”, namun beberapa tahun belakangan ini Indonesia kembali menunjukkan eksistensi  dengan  menghadirkan  film-film bioskop  yang  berkelas  dan  mampu  bersaing dengan film internasional lainnya.
Perkembangan  positif  yang  dirasakan dunia  perfilman  Indonesia,  ternyata  juga berdampak baik bagi beberapa bidang lainnya. Salah  satunya  yakni  film  digunakan  sebagai salah  satu  media  atau  alat  penyampaian  pesan kepada  masyarakat  luas.  Praktisi  dibidang pemasaran  dan  branding  memanfaatkan  film sebagai  salah  satu  media  untuk branding beberapa merek yang menjadi sponsor dari film tersebut.
Tabel 1.1 10 Film Indonesia Terbaik Sepanjang Masa Rank Film Tahun 1 Laskar Pelangi 2008 2 Tjoet Nja Dhien 1986 3 Naga Bonar 1986 4 Ada Apa Dengan Cinta 2002 5 Kejarlah Daku Kau Kutangkap 1985 6 Badai Pasti Berlalu 1977 7 Arisan 2003 8 Gie 2005 9 Si Doel Anak Betawi 1973 10 Petualangan Sherina 1999 Sumber : http://blog.unsri.ac.id/

## Gambar 1.1 Poster Film AADC 1 dan AADC 2
Sebagai film yang masuk dalam 10 besar film  Indonesia  terbaik  sepanjang  masa,  film Ada  Apa  Dengan  Cinta  berhasil  mencuri perhatian dan kenangan bagi banyak penikmatnya.  Film  Ada  Apa  Dengan  Cinta adalah  film  Indonesia  karya  sutradara  Rudi Soedjarwo dan diproduseri oleh Mira Lesmana dan  Riri  Riza  mengangkat  tentang  kisah percintaan dan kehidupan SMA remaja kala itu yang dibintangi oleh Nicholas Saputra dan Dian Sastrowardoyo. Dibawah naungan Miles Films, film  ini  dilengkapi  dengan  lagu  tema  dengan judul  sama  yang  dibawakan  oleh  Melly Goeslaw  dan  Eric  yang  menjadi  hits  hingga sekarang. Ketenaran film zaman 2002 tidaklah semudah  zaman  sekarang  yang  sudah dimudahkan  dengan  teknologi.  Ada  Apa Dengan Cinta 1 yang kemudian disebut AADC 1  menjadi  fenomenal  berkat  cerita  yang diangkat yang menjadi trendsetter bagi remaja masa  itu.  Dikutip  dari  salah  satu  situs  berita

## ANALISIS CUSTOMER PATH 5A PADA SPONSOR FILM AADC 2 SEBAGAI PROGRAM ENTERTAINMENT BRANDING
online  Indonesia,  setidaknya  ada  lima  hal  dari film AADC 1 yang menjadi panutan remaja era 2002  bahkan  kenangan  hingga  masa  kini.
Pertama ,  kisah  persahabatan  erat  antara  Cinta (Dian  Sastrowardoyo),  Maura  (Titi  Kamal), Alya (Ladya Cherill), Carmen (Adinia Wirasti) dan  Milly  (Sissy  Pricillia)  yang  akhirnya menginspirasi hadirnya istilah genk di kalangan remaja. Kedua ,  daerah  Kwitang  Senen  yang menjadi salah satu latar tempat film AADC 1, dimana  akhirnya  menjadi  tempat  bagi  remaja masa  itu  untuk  mencari  buku  buku  murah. Ketiga , buku Aku karya Chairil Anwar menjadi popular karena ini puisi dengan judul yang sama juga dibawakan oleh Rangga (Nicholas Saputra) saat  beradegan  di  film  AADC  1. Keempat, beberapa dialog atau kalimat yang diungkapkan seakan bisa digunakan dalam percakapan sehari hari seperti “Pecahkan saja gelasnya biar ramai” atau “Lalu salah siapa? Salah gue? Salah teman teman gue?”.
Kelima, sudah pasti diingat adalah adegan perpisahan  Rangga  dan  Cinta  saat  di  bandara yang  menjadi  akhir  dari  film  sekaligus penantian para penikmatnya.
Penantian  penikmat  film  Indonesiapun terjawab.  Sejak  akhir  2015  lalu  sudah bermunculan  iklan  yang  menunjukkan  bahwa Miles Films akan memproduksi film Ada Apa Dengan Cinta 2 yang kemudian disebut dengan AADC  2.  Tentu  masyarakat  Indonesia penasaran  karena  selama  14  tahun  akan memberikan perubahan yang begitu besar bagi kisah  Rangga  dan  Cinta  dalam  film  ini.  Film AADC  2  resmi  tayang  pada  tanggal  28  April
2016  tidak  hanya  di  Indonesia,  namun  juga  di beberapa negara di Asia Tenggara.
Tabel 1.2
10 Film Indonesia Dengan Jumlah Penonton Tertinggi Tahun Edar Film 2016 No Film Jumlah Penonton (juta) 1  Ada Apa Dengan Cinta 2  3.665.509 2  My Stupid Boss 3.052.657 3  {rudy habibie} 1.974.140 4  Comic  8  :  Casino  Kings Part 2 1.835.644 5  Koala Kumal 1.794.192 6  ILY from 38.000 Ft 1.521.766 7  London Love Story 1.124.876 8  Sabtu Bersama Bapak 638.749 9  Talak 3 567.917 10  Modus 382.342
Tak perlu waktu lama, film AADC 2 pun berada  di  peringkat  pertama  sebagai  film Indonesia  terlaris  di  sepanjang  pertengahan tahun  2016  dengan  total  3,7  juta  penonton. Sejak  awal  kemunculan trailer nya  di  dunia maya  ataupuan  di  televisi,  AADC  2  sudah mampu  membangkitkan  kenangan  lama masyarakat  Indonesia  yang  sebelumnya  sudah menyaksikan  film  AADC  1  pada  masa tayangnya yakni tahun 2002.
Jumlah penontonnya berada di angka 3,7 juta  penonton  ini  adalah  angka  yang menggabungkan  antara  penonton  yang  sudah menonton  AADC  1  pada  tahun  2002  ataupun yang  baru  menonton  dengan  penonton  yang tidak  mengikuti  cerita  AADC  sedari  awal. Untuk  membuktikan  hal  tersebut,  peneliti melakukan pra-penelitian dengan menyebarkan
ProTVF, Volume 2, Nomor 1, Maret 2018, Hal. 69-86 kuesioner kepada 100 orang responden dengan kriteria  responden  harus  sudah  menonton  film AADC  2.  Dari  kuesioner  yang  disebar,  maka peneliti  mendapatkan  rangkuman  jawaban sebagai berikut.

## Gambar 1.2 Data Responden
Data  diatas  adalah  menunjukkan  data responden  kuesioner  pra-penelitian.  Dari  100 responden, 72% adalah perempuan dan sisanya adalah  laki-laki.  Sebanyak  79%  responden berusia di rentang 17-25 tahun, 18% di rentang usia 26-35 tahun dan sisanya berusia lebih dari 35 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar  responden  tergolong  pada  usia  remaja akhir beranjak dewasa.

## Gambar 1.3 Alasan Menonton AADC 2
Sebanyak 100 responden yang semuanya telah  menonton  film  AADC  2,  ternyata memiliki alasan masing-masing. 49% menonton AADC 2 karena memang menunggu kelanjutan dari  ceritanya  sebelumnya,  42%  menonton
karena  rasa  penasaran  dan  sisanya  menonton karena mengikuti keinginan teman saja.
Gambar 1.4

## Jenis Iklan AADC 2
Medium yang digunakan untuk mengetahui  film  AADC  2  ternyata  berbeda beda. 65% responden mengaku mengetahui film AADC 2 dari iklan. Dari 65 responden tersebut, 51 diantaranya melihat dari iklan sosial media, 9  responden  melihat  dari  iklan  TV  dan  2 responden  melihat  dari  iklan  di  bioskop.  35% responden terbagi ke dalam kategori pengetahuan  akan  diri  sendiri,  rekomendasi orang lain, dan berbagai medium lainnya yang tidak disebutkan dalam kuesioner.

## Gambar 1.5 Penonton AADC 1
Ketika  ditanya  apakah  100  responden yang menonton AADC 2 ini menonton AADC 1 juga, maka jawabannya pun sangat bervariasi. 78% responden mengaku sudah menonton saat

## ANALISIS CUSTOMER PATH 5A PADA SPONSOR FILM AADC 2 SEBAGAI PROGRAM ENTERTAINMENT BRANDING
AADC 1 pertama kali tayang tahun 2002. 14% menonton saat mengetahui akan ada kelanjutan ceritanya  dan  8%  responden  mengaku  tidak menonton  AADC  1.  Hal  ini  tentu  sangat  unik mengingat  dua  film  ini  merupakan  film  yang berkelanjutan.  Jika  ada  responden  yang  tidak menonton  cerita  awal  namun  menonton  film kelanjutannya, tentu ada hal lain yang membuat responden ingin menonton AADC 2.
Film ini ternyata tidak hanya fenomenal dari sisi cerita  yang  membangkitkan  kerinduan  di  era 2002,  namun  dari  segi  promosi  dan pemasarannya tak kalah menarik. Dilansir dari Majalah  SWA  edisi  XXXII/23  Juni  –  10  Juli 2016, artikel ‘AADC 2, Keampuhan Pemasaran Digital’ hasil wawancara dengan Riri Riza dan Mira Lesmana, AADC 2 adalah salah satu bukti
bahwa pemasaran film juga bisa mengoptimalkan  kecanggihan  teknologi  dan pemasaran  digital.  Dari  sisi  sponsor,  AADC  2 didaulat sebagai film Indonesia dengan sponsor terbanyak.  Setidaknya  ada  9  merek  yang berhasil bekerjasama dengan Miles Films yaitu Aqua  dan  L’oreal  yang  hadir  sebagai  sponsor utama, lalu didukung oleh LINE, Lenovo, dan partner  sponsor  lainnya  seperti  Magnum, Mitsubishi,  Garuda  Indonesia,  Telkomsel  dan Fuji  Film.  Sejak  resmi  diumumkannya  pada bulan Maret 2015, tim pemasaran, komunikasi dan  digital  dari  AADC  2  sudah  membuat konsep pemasaran yang sangat spesifik. Selain mendukung  melalui  promosi,  Sembilan  merek ini  hadir  pada insertion  film di  sepanjang  alur cerita AADC 2.
Jarak 14 tahun dengan AADC 1, membuat sekuelnya  kini  memiliki  dua  target  yang berbeda.  Menurut  Mira  Lesmana,  target pertama  tentu  generasi  milenial  yang  lahir  di tahun  1982-2000.  Sedangkan  target  kedua adalah,  generasi  yang  lahir  setelahnya  dan memiliki rasa penasaran dengan film AADC ini. Bagi pihak Miles Films, cara insertion film ini dianggap  ampuh  untuk  membentuk brand sustaining serta  eksistensi  di  kalangan  antar generasi.  Seperti  yang  diketahui,  delapan  dari sembilan sponsor yang telah disebutkan adalah merek yang sudah lama ada di Indonesia. Hanya LINE saja yang berumur kurang dari 5 tahun di pasar  digital  Indonesia.  Memasukan  produk atau  brand  kedalam  sebuah  program  TV  atau film akan memiliki keuntungan dari segi waktu dan  perhatian.  Ini  menjadi  kelebihan  tersediri dibandingkan  beriklan  secara  spot.  Penonton mempunyai  peluang  untuk  menjadi  captive audience  di  mana  mereka  seolah  dipakasa melihat sebuah brand karena merupakan bagian dari isi cerita.
Tabel 1.3 Tahun Edar Merek di Indonesia No Merek Tahun Edar di Indonesia 1  Fuji Film 1934 2  Garuda Indonesia 1949 3  Mitsubishi 1970 4  Aqua 1973 5  L’oreal 1979 6  Telkomsel 1997 7  Lenovo 2004 8  Magnum 2008 9  LINE 2013
ProTVF, Volume 2, Nomor 1, Maret 2018, Hal. 69-86 Dengan  usia  yang  masih  muda,  LINE
justru menjadi merek pertama yang bekerjasama  dengan  Miles  Films  dalam mempromosikan  AADC  2  melalui  pembuatan film  pendek.  Film  pendek  ini  sekaligus memperkenalkan fitur baru LINE saat itu yakni Find Alumni. Hal ini tentu menunjukkan bahwa, Miles  Films  mampu  mengidentifikasi  dan menggunakan keampuhan dunia digital saat ini.
Entertainment branding adalah hal baru di dunia pemasaran serta branding yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan. Cara ini ditempuh sebagai  salah  satu  pilihan  untuk  menyatukan dunia periklanan dengan dunia hiburan terutama film ,  di  mana  sebuah  pesan  merek diintegrasikan  dengan  konteks  yang  tepat sebagai bagian dari interaksi. Meskipun masih hal baru, namun sudah banyak perusahaan yang mencoba  salah  satu  contohnya  yakni keterlibatan  para  sponsor  AADC  2. Iklan berlangsung  bersamaan  dengan  berjalannya cerita film. Penonton akan ikut alur cerita dari film  tersebut  tanpa  harus  merasa  bahwa  ia sedang di branding.
Sedangkan  dari  sisi  pola  perilaku konsumen  yang  dibentuk  karena  adanya kemajuan  program  komunikasi  pemasaran, peneliti  melihat  bahwa  adanya  perkembangan dalam sisi konsumen dalam merespon sesuatu. Pola  konsumen  pada  masa  lalu  menyebutkan bahwa masyarakat yang melakukan pembelian ulang tentu sudah melakukan pembelian dengan hal yang sama sebelumnya, dan jika masyarakat sudah melakukan pembelian ada kemungkinan untuk  melakukan  pembelian  ulang.  Namun  di masa  sekarang,  konsumen  yang  melakukan
pembelian di film AADC 2 ternyata belum tentu konsumen  yang  melakukan  pembelian  pada film AADC 1 di waktu film pertama meluncur pada tahun 2002. Pola konsumen terbaru inilah yang  disebut customer  path  5A ,  yang merupakan hasil survey dari Markplus Inc oleh Herman Kartajaya.
Customer path 5A menjadi pertimbangan penelitian ini karena konsep customer path 5A dilatarbelakangi  dengan  adanya  konektivitas pada setiap individu sehingga akan mempengaruhi  keputusan  pembelian  terhadap produk dari sebuah brand . Perlu digarisbawahi, meskipun konsep customer path 5A merupakan konsep atau acuan bagi pemasar namun peneliti menggunakan konsep tersebut dengan perspektif  yang  berfokus  pada  customer  yaitu responden  yang  telah  menonton  AADC  2. Unsur-unsur 5A yaitu aware, appeal, ask, act, dan advocate merupakan  perilaku  yang dilakukan oleh seorang individu sehingga pola perilaku  pembelian  oleh  penonton  AADC  2 dapat dianalisis dengan menggunakan customer path 5A.
Sumber : marketeers.com Customer path 5A berasal dari fenomena internet  dan gadget yang  telah  mempengaruhi kehidupan  banyak  orang  (Bachdar , 2015). Tepatnya  pada  bulan  April  tahun  2014, Hermawan  Kartajaya  mencetuskan customer path terbaru yaitu konsep 5A yang terdiri dari Aware,  Appeal,  Ask,  Act, dan Advocate , menggantikan  tahapan  konsumen  4A  yang
terdiri dari Aware, Attitude, Act, dan Act Again yang  secara  umum  digunakan  oleh  hampir seluruh  sektor  industri  (Bachdar,  2015). Sejak tahun 2015, terdapat konektivitas ask-advocate antara customer yang bertanya dengan customer yang  menjawab  dengan  rekomendasi  namun konektivitas ini  ternyata  tidak  imbang, seringkali  lebih  banyak  yang  bertanya ketimbang  yang merekomendasikan  sebuah merek.  Arah  konektivitas  ini  akan  berubah bagus  apabila merek direkomendasikan  positif dan  akan  berubah  buruk  jika  merek direkomendasikan dengan negatif.
Pola konsumen yang terjadipun berubah, dimana  setidaknya  ada  lima  tahap  penerimaan konsumen terhadap suatu merek yakni  Aware, pada  tahap  ini,  konsumen  pertama  kali mengetahui  tentang  merek  suatu  perusahaan. Bagus sekali bila konsumen sudah mengetahui informasi  dengan  lengkap,  tapi  sering  kali konsumen hanya mengetahui sebagian informasi  mengenai  merek  tersebut.  Lalu darimana konsumen akan mengetahui informasi lain  dari  merek  tersebut?  Pertama, customer mengenali  merek dari  aktivitas  komunikasi pemasaran misalnya melalui iklan, pengenalan melalui sumber pertama ini adalah yang paling dangkal  pengaruhnya  bagi customer. Kedua, melalui  rekomendasi  komunitas,  ini  seringkali lebih  mengena  kepada customer. Ketiga, melalui  pengalaman  sendiri,  umumnya  karena sudah pernah menggunakan merek sebelumnya. Melalui pengalaman sendiri adalah yang paling besar pengaruhnya bagi customer, Top of mind awareness (TOM)  biasanya  bersumber  dari
pengalaman customer menggunakan  merek tertentu. Kedua adalah Appeal, pada tahap ini, konsumen mulai tertarik dengan pelayanan dari merek perusahaan. Setelah di tahapan pertama konsumen  terpikir  terhadap  merek  tersebut, selanjutnya konsumen akan melakukan seleksi. Merek yang tidak menarik akan dilupakan dan yang  menarik  akan  dipertimbangkan  lebih lanjut.  Ketiga adalah Ask, Pada tahap ketiga ini, konsumen  sudah  antusias  pada  suatu  merek, tetapi  mereka  ingin  mendapatkan  informasi lebih dalam lagi sebelum melakukan pembelian. Tujuannya  agar  mereka  semakin  yakin  akan merek tersebut.  Konsumen lebih memilih untuk mendapatkan informasi dari pihak lain, apalagi dengan semakin mudahnya komunikasi melalui jalur elektronik terutama internet. Bertanya bisa dengan chatting lewat smartphone, bisa  lewat email ,  bahkan  melalui  media  sosial.  Sebagai pihak perusahaan suatu merek, yang terpenting adalah konsumen dapat merasa terlayani dengan semaksimal  mungkin.  Tahap  ini  adalah  tahap terakhir  sebelum  konsumen  benar-benar melakukan  pembelian.  Keputusan  untuk melakukan pembelian atau tidak ditentukan dari ‘jawaban’ yang didapat selama proses bertanya ini.  Keempat  adalah  Act,  Ini  adalah  tahapan dimana  tenaga  pelayanan  merek  memegang peranan paling penting. Tahap ini juga menjadi momen  interaksi  paling  intensif  yang  terjadi antara konsumen dan perusahaan. Dalam hal ini ,  yang  lebih  penting  lagi  adalah  sebagai  pihak perusahaan, harus bisa membedakan mana yang membeli dan mana yang menggunakan produk Anda.  Di  sinilah engagement tingkat  tinggi
ProTVF, Volume 2, Nomor 1, Maret 2018, Hal. 69-86 antara  merek  dan  customer  terjadi.  Sekarang, interaks  tidak  hanya  sebatas  informasi,  tetapi sudah masuk ranah physical interaction . Tahap terakhir adalah advocate, Dalam tahap ini ada 3 tingkatan  loyalitas  konsumen.  Tingkat  1  jika konsumen  tetap  menggunakan  merek  tersebut yang  disebut  dengan retention. Tingkat  2  jika konsumen melakukan pembelian kembali yang disebut  dengan repurchase. Tingkat  tertinggi adalah  ketika  konsumen  rela  mempertaruhkan reputasi  pribadinya  untuk  merekomendasikan merek tersebut. Tahap ini disebut loyalty yang sama dengan advocacy .
Seiring  berjalannya  pengalaman  dalam mengkonsumsi  merek , maka customer tidak akan  segan  untuk  merekomendasikan  merek tersebut  pada  orang  lain  terlebih  lagi  semakin customer ter-WOW,  semakin  besar  peluang mereka  sampai  ke  tingkatan  ketiga. Advocacy pun  juga  dapat  berupa advocacy spontan  dan tidak spontan. Advocacy spontan terjadi ketika customer secara aktif akan merekomendasikan sebuah  merek . Lain  halnya  dengan advocacy tidak  spontan,  biasanya advocacy ini  terjadi ketika customer diberi  pertanyaan  terlebih
dahulu
kemudian merekomendasikan.
Hermawan  Kartajaya  mengatakan  bahwa advocacy spontan adalah yang terbaik.
Dalam  penelitian  ini  ,  customer  path  5A akan  digunakan  untuk  melihat  bagaimana sponsorhisp  dalam  film  ini  bisa  merubah  pola hidup masyarakatnya. Dalam hal ini mengignat iburan menjadi salah satu kebutuhan masyarakat.  Saat  masyarakat  mencari  hiburan dan  menikmatinya,  akan  lebih  mudah  bagi sebuah  merek  untuk  masuk  kedalam  pikiran
konsumen  tersebut  tanpa  merasa  dipaksa. Branding melalui  industri  hiburan  dapat membantu  memperkuat  citra  sebuah brand . Dalam  hal  penyampaian  kontenpun  menjadi simbiosis  mutualisme  dikarenakan  baik  secara konten  dan  kebutuhan  penonton  sama-sama saling  bisa  menerima  tanpa  ada  rasa keterpaksaan. Salah satu entertainment branding yakni insertion pada  film  yang dilakukan di film AADC 2.
Ada  9  merek  yang  beruntung  menjadi sponsor  dan  sukses  melaksanakan  aktivitas branding sepanjang  film  yakni  Aqua,  L’oreal, LINE,  Lenovo,  Magnum,  Mitsubishi,  Garuda Indonesia, Telkomsel dan Fujifilm.
Berdasarkan  latar  belakang  tersebut, peneliti  tertarik  untuk  meneliti  lebih  lanjut mengenai  pola  konsumen  yang  dibentuk  oleh konsumen  baru  dari  branding  9  merek  yang menjadi  sponsor  film  AADC  2  sekaligus berkaitan  dengan  medium  yang  digunakan untuk mencari informasi film serta ketertarikan akan merek yang muncul sepanjang cerita film. Maka  dari  itu  peneliti  mengangkat  tentang “Analisis Customer  Path  5A Pada  Sembilan Merek Sponsor Film Ada Apa Dengan Cinta 2 Sebagai Program Entertainment Branding ”

## METODE PENELITIAN
Denzin & Lincoln (1994:105)
mendefinisikan  paradigma  sebagai:  “ Basic belief  system  or  worldview  that  guides  the investigator, not only in choices of method but in ontologically and epistomologically fundamental ways” yang artinya adalah sistem keyakinan  dasar  atau  cara  memandang  dunia

## ANALISIS CUSTOMER PATH 5A PADA SPONSOR FILM AADC 2 SEBAGAI PROGRAM ENTERTAINMENT BRANDING
yang  membimbing  peneliti  tidak  hanya  dalam memilih  metoda  tetapi  juga  cara-cara fundamental  yang  bersifat  ontologis  dan epistomologis.  Paradigma  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  yakni  paradigma konstruktivisme.  Paradigma  konstruktivisme didefinisikan sebagai paradigma yang meletakkan pengamatan dan objektivitas dalam menemukan  realitas  atau  ilmu  pengetahuan. Paradigma ini memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis terhadap socially meaningful action melalui  pengamatan  langsung  dan terperinci  terhadap  pelaku  sosial  yang bersangkutan menciptakan dan memelihara atau mengelola dunia sosial mereka (Hidayat, 2003:
3). Peneliti menggunakan paradigma konstruktivisme, karena peneliti ingin
mengkonstruksi makna dan interpretasi aktivitas  yang  dilakukan  oleh  subjek.  Subjek penelitian  adalah  responden  yang  menonton film  Ada  Apa  Dengan  Cinta  2  namun  tidak menonton  Ada  Apa  Dengan  Cinta  1  ataupun baru  menonton  saat  mengetahui  akan  ada kelanjutan  filmnya.  Menurut  Guba  (1990:27), sistem  keyakinan  dasar  pada  peneliti konstruktivisme,  salah  satu  nya  adalah Epistomogy .  “ Epistomogy  is  subjectivist  - inquirer  and  inquired  into  are  fused  a  single (monistic)  entity.  Findings  are  literally  the creation  of  the  process  of  interaction  between the  two ”  Epistomogy  merupakan  subjektif  - peneliti  dan  yang  diteliti  disatukan  ke  dalam pengetahuan  yang  utuh  dan  bersifat  tunggal (monistic). Pandangan peneliti bersifat subjektif dalam  proses  interaksi  antara  peneliti  dengan
subjek  yang  diteliti  sehingga  setiap  jawaban subjek  yang  dilakukan  menghasilkan  makna oleh  pemikiran  peneliti  dan  kreasi  dari  proses interaksi tersebut.
Dalam pandangan konstruktivisme, Ardianto dan Anees
(2007:151)  menjelaskan  bahwa  bahasa  tidak hanya  dilihat  sebagai  alat  untuk  memahami realitas  objektif  belaka  dan  dipisahkan  dari subjek sebagai penyampai pesan.
Konstruktivisme  justru  menganggap  subjek sebagai  faktor  sentral  dalam  kegiatan komunikasi serta hubungan-hubungan sosialnya.  Setiap  pernyataan  pada  dasarnya adalah  tindakan  penciptaan  makna,  yakni tindakan pembentukan diri serta pengungkapan jati diri sang pembicara. Oleh karena itu, dalam analisis  ini  peneliti  berusaha  mengungkapkan customer  path yang  terbentuk  dari  responden yang  merupakan  penonton  baru  film  Ada  Apa Dengan Cinta.
Metode  penelitian  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  metode  penelitian deskriptif kualitatif. Metode kualitatif merupakan  penelitian  yang  bermaksud  untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh  subjek  penelitian  secara  holistik,  dan dengan  cara  deskripsi  dalam  bentuk  kata-kata dan  bahasa,  pada  suatu  konteks  khusus  yang alamiah  dan  dengan  memanfaatkan  berbagai metode  ilmiah  (Moleong,  2007:6).  Penelitian kualitatif ini dapat digunakan untuk memahami interaksi  sosial,  misalnya  dengan  wawancara mendalam  sehingga  akan  ditemukan  pola-pola yang  jelas.    Dan  penelitian  kualitatif  adalah salah  satu  metode  untuk  mendapatkan
ProTVF, Volume 2, Nomor 1, Maret 2018, Hal. 69-86 kebenaran  dan  tergolong  sebagai  penelitian ilmiah yang dibangun atas dasar teori teori yang berkembang dari penelitian dan terkontrol atas dasar  empirik.  Jadi  dalam  penelitian  kualitatif ini  bukan  hanya  menyajikan  data  apa  adanya melainkan  juga  berusaha  menginterpretasikan korelasi  sebagai  faktor  yang  ada  yang  berlaku meliputi sudut pandang atau proses yang sedang berlangsung.

## Objek dan Subjek Penelitian
Subjek Penelitian
Subjek  dalam  penelitian  ini  yaitu responden  yang  telah  mengisi  kuesioner  pra- penelitian.  Peneliti  memilih  responden  dengan kriteria secara spesifik yakni :
- Telah  menonton  film  Ada  Apa  Dengan Cinta 2
- Telah  menonton  film  Ada  Apa  Dengan Cinta  1  setelah  mengetahui  akan  ada  film Ada Apa Dengan Cinta 2 atau,
- Responden yang tidak menonton Ada Apa Dengan Cinta 1

## Objek Penelitian
Customer  path dari  pengetahuan  dan kesadaran  akan  sembilan  sponsor  yang  ada  di sepanjang  film  Ada  Apa  Dengan  Cinta  2  di kalangan  penonton  baru  menjadi  objek penelitian bagi peneliti. Film Ada Apa Dengan Cinta  adalah  salah  satu  film  Indonesia terpopular sepanjang masa. Kehadirannya pada tahun 2002 silam masih menyisakan kenangan yang membuat Miles Films memutuskan untuk membuat  kelanjutannya.  Antusiasme  ini  tentu disambut  meriah,  bukan  hanya  dari  para penonton  film  sebelumnya,  namun  juga masyarakat  Indonesia  yang  belum  mengenal
namun terpengaruh oleh ramainya perbincangan film ini.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Customer Path 5A

## 1. Tahap Aware
Berdasarkan  hasil  penelitian  akan pernyataan  tersebut,  maka  dapat  ditarik kesimpulan dari tiga aspek diatas :
a. Dari sisi komunikasi pemasaran AADC 2 sudah membangun pengetahuan yang baik dari segi 7P yang mencakup place, price,  promotion,  product,  people, physical  environment,  dan  process (Schiffman & Kanuk, 1994:242).
b. Dari  sisi  respon,  ketertarikan  akan AADC  2  kurang  diimbangi  dengan perhatian  yang  lebih  terhadap  pesan yang  ingin  disampaikan  oleh  9  merek sponsor ini (Kotler & Keller, 2009:179).
c. Dan  yang  terakhir  dari  sisi  perilaku konsumen  yang  bersifat  dinamis.
Artinya,  usaha  dalam  memberikan pengetahuan  mengenai  AADC  2  tidak disertai dengan pemberian pengetahuan mengenai sponsor yang ada didalamnya juga (Nugroho J. Setiadi, 2008:3).
Jika  dikaitkan  dengan customer  path 5A, pada tahap pertama yakni aware , ketiga informan mampu menyadari dan sadar betul mengenai kehadiran merek sponsor. Kesadaran  akan  merek  inilah  yang  akan menghantarkan  informan  kepada  tahap selanjutnya, apakah informan tertarik dengan merek  sponsor  tersebut  ataukah  tidak (Kartajaya, 2015:85).

## ANALISIS CUSTOMER PATH 5A PADA SPONSOR FILM AADC 2 SEBAGAI PROGRAM ENTERTAINMENT BRANDING

## 2.  Tahap Appeal
Ketiga  informan  utama  memiliki pendapat  yang  sama  ketika  ditanya  alasan menonton AADC 2 yakni rasa penasaran dan keingintahuan  yang  tinggi  meskipun  tidak menonton  AADC  1.  Hal  ini  menjelaskan bagaimana  kuatnya  rasa  tertarik  informan dengan  keberadaan  film  AADC  2.  Hal  ini juga  didukung  oleh  pendapat  informan pendukung yang menjelaskan bahwa AADC 2  memanfaatkan  adanya  ingatan  yang  kuat tentang  sekuel  sebelumnya  yakni  AADC  1.
Lingkungan sekitar yang
terus membicarakan  mengenai  sekuel  film  ini, membuat  akhirnya  informan  utama  yang tidak  menonton  ikut  tergugah  untuk menonton  AADC  2  ((Littlejohn  &  Foss, 2005: 72-73).
Namun, ketertarikan akan film AADC 2  kurang  didukung  oleh  ketertarikan  akan merek sponsor yang ada. 1 dari 3 informan mengaku  tertarik  dengan  salah  satu  merek sponsor  yang  ada.  Sedangkan  sisanya, mengaku  tertarik  namun  bukan  karena terpaan  dari  adanya  merek  sponsor  di  film tersebut.  Jika  dikaitkan  dengan customer path  5A ,  tahap  kedua  yakni appeal dapat dikatakan kurang baik. Karena, hanya 1 dari 3  informan  yang  tertarik  salah  satu  merek sponsor  AADC  2  yang  diakibatkan  oleh insertion pada  film  tersebut.  Tahap appeal ini  menjelaskan  bahwa  informan  akan tertarik  pada  suatu  hal  atau  spesifiknya merek sponsor namun masih dalam kategori belum yakin. Artinya, ketertarikan informan
akan  membawa  informan  kepada  tahap selanjutnya  pada customer  path  5A (Kartajaya, 2015:87).

## 3.  Tahap Ask
Ketiga  informan  utama  memiliki pendapat  yang  berbeda-beda  saat  ditanya mengenai referensi yang digunakan sebelum menonton AADC 2. 2 dari 3 informan utama memilih untuk bertanya kepada kerabat yang memang sudah menonton AADC 2 tersebut. Sisanya memilih untuk mencari tahu sendiri informasi yang ingin didapatkan.
Menurut customer path 5A , seseorang yang tertarik akan sesuatu pasti akan masuk ke  tahap  selanjutnya  yakni ask .  Namun, bukan  berarti  pula  calon  konsumen  yang tidak tertarik tidak mencari tahu lebih lanjut mengenai  suatu  merek,  hal  ini  ditujukan hanya  sebatas  untuk  menambah  wawasan bagi  calon  konsumen  itu  sendiri.  Hal  ini terlihat  dari  jawaban  informan  utama  yang sudah  peneliti  cantumkan  pada  detil informasi  sebelumnya.  2  dari  3  informan utama  mengaku  mencari  tahu  lebih  lanjut mengenai merek tersebut.
Tahap ask merupakan  peralihan  dari proses  individual  ke  sosial, customer kemudian aktif mencari informasi mengenai merek  tersebut baik  secara online maupun offline, atau melalui rekomendasi komunitasnya  karena  kurang  yakin  pada merek yang ada di tahap appeal tentu masih terbawa . Pencarian yang mungkin dilakukan di  internet  seperti  di blog yang  ditulis  oleh orang lain, situs website produk pembanding,
ProTVF, Volume 2, Nomor 1, Maret 2018, Hal. 69-86 dan  halaman web  resmi  perusahaan,  atau dengan  berbicara  dengan  keluarga  atau teman-teman yang  telah  menggunakan produk  atau  layanan.  Konsumen  kemudian membuat keseluruhan pendapat berdasarkan informasi  yang  dikumpulkan  dan  informasi yang  disajikan  oleh  perusahaan  dengan mempertimbangkan komentar dan opini dari orang-orang  yang  telah  membeli  dan menggunakan  produk  atau  layanan yang ditawarkan  oleh  sebuah merek .  Keputusan customer membeli  atau  tidak, akan ditentukan  berdasarkan  “jawaban”  yang diterima dari proses bertanya-tanya ini.
Tahap  ini  menjadi  sangat  penting karena  pada  tahap  ini  menjadi  salah  satu tahap  yang  menentukan  apakah  konsumen akan  melakukan  pembelian  atau  tidak.  Hal ini  juga  didukung  oleh  salah  satu  informan pendukung,  Mas  Mercy  Tahitoe  yang menjelaskan  bahwa  tahap  ini  adalah tantangan  bagi  perusahaan  untuk  mampu memenangkan hati calon konsumen.
Jika  dikaitkan  dengan customer  path 5A, tahap  ketiga  yakni ask dikategorikan cukup  baik.  Keingintahuan  informan  utama dalam  mencari  informasi  mengenai  film AADC 2 diimbangi dengan kemampuan dan keinginan informan dalam mencari informasi dengan  baik  mengenai  salah  satu  merek sponsor  film  AADC  2  tersebut.  Sedangkan informan  lainnya  memilih  untuk  tidak mencari informasi lebih jauh karena memang sudah  mengenal  baik  akan  merek  yang diingatnya tersebut (Kartajaya, 2015:89).

## 4.  Tahap Act
Tahap act ini  dapat  dikategorikan menjadi dua bagian :
a. Act Positif
Aksi  yang  dilakukan  konsumen  akan berdampak positif jika konsumen melakukan pembelian atas merek sponsor tersebut. Namun, aksi yang mengarah ke arah positif belum tentu memberikan hasil yang  positif  juga  pada  tahap  akhir  dari customer  path  5A .  Aksi  positif  ini kemungkinan  besar  diakibatkan  karena calon  konsumen  tidak  kesulitan  dalam mencari  informasi,  informasi  yang didapatkan  jelas,  dan  mendapatkan informasi  tersebut  dari  sumber  yang terpercaya.
b. Act Negatif
Aksi  yang  mengarah  ke  arah  negatif artinya calon konsumen tidak melakukan pembelian setelah mencari dan mendapatkan  informasi  pada  tahap ask sebelumnya.  Aksi  negatif  ini  bisa  saja disebabkan  karena  beberapa  hal  seperti kurangnya  informasi  yang  diperlukan, kurang credible nya orang yang member rekomendasi,  ketidaktertarikan  yang timbul  dari  diri  sendiri  ataupun  adanya kekurangan dari segi perusahaan. Konsumen  yang  melakukan  aksi  negatif belum  tentu  tidak  terlibat  dalam  tahap terakhir customer path 5A. Konsumen ini bisa  saja  menjadi  orang  yang  dimintai rekomendasi  apakah  produk  dari  merek sponsor tersebut baik atau tidak.

## ANALISIS CUSTOMER PATH 5A PADA SPONSOR FILM AADC 2
SEBAGAI PROGRAM ENTERTAINMENT BRANDING
Seperti  yang  sudah  dijabarkan  peneliti pada  karakteristik  informan  utama, seluruh informan utama adalah informan yang  sudah  menonton  AADC  2,  dalam arti  seluruh  informan  utama  melakukan aksi positif dalam konteks film AADC 2. Namun  jika  ditelaah  dari  segi  merek sponsor film AADC 2, maka konteksnya akan  sedikit  berbeda.Pada  tahap  ask sebelumnya ada 2 informan yang mencari tahu lebih lanjut mengenai merek sponsor yang mereka ingat. Dan di tahap act ini, kedua  informan  tersebut  melakukan  aksi positif dengan melakukan pembelian atau penggunaan  terhadap  merek  sponsor tersebut.  Hal  ini  membuktikan  bahwa informan  mendapatkan  informasi  yang positif  pada  tahap  sebelumnya  sehingga tergugah  untuk  melakukan  pembelian ataupun  penggunaan  terhadap  merek sponsor tersebut.. Hal ini dibuktikan dari pernyataan  dua  informan  utama  yang memang  melakukan  pembelian  atau pemakaian  pada  merek  yang  mereka ingat.  Pada tahap act apabila hasil calon konsumen mencari  informasinya  positif maka  calon  konsumenpun akan  menjadi
yakin bahwa suatu merek memang layak untuk mereka, maka mereka membeli dan menggunakan merek tersebut. Jika teman dan keluarga bilang bagus, barulah calon konsumen memutuskan untuk menggunakan produk dari merek tersebut. Keyakinan dan rekomendasi positif orang lain  menjadi  bekal  konsumen  untuk
memutuskan  pembelian.  Pada  tahap  ini, proses engagement antara  merek dengan konsumen akan  terjadi  jika  timbul masalah  di  tahap  ini,  seperti  masalah teknis  atau  masalah  realitas  yang  tidak sesuai  janji  yang  diberikan  oleh  merek dan  membuat  konsumen  komplain. Penanganan  merek terhadap  komplain merupakan  interaksi  terpenting,  ketika merek dapat  memberikan  solusi  maka akan  terjadi  momen  WOW  dari konsumen.
Jika dikaitkan dengan customer path 5A, tahap  keempat  yakni act dikategorikan cukup  baik.  Aksi  positif  yang  dilakukan informan  utama  dalam  menonton  film AADC  2  diimbangi  dengan  aksi  positif terhadap  merek  sponsor  film  tersebut (Kartajaya, 2015:92).

## 5.  Tahap Advocate
Tahap terakhir dari customer path 5A yakni  advocate.  Pada  tahap  ini  terbagi menjadi  3  sub-tahap  yakni  retention, repurchase dan advocacy. Berdasarkan hasil penelitian,  ketiga  informan  utama  yang sudah  pasti  menonton  AADC  2  memiliki jawaban  berbeda.  Dalam  konteks  film AADC  2,  hanya  1  dari  3  informan  yang memilih  untuk  mau  menonton  ulang  dan  2 dari  3  informan  yang  memilih  untuk merekomendasikan film AADC 2 ini kepada orang lain.
Sedangkan, dari segi merek sponsor 2 dari 3 informan memilih untuk menggunakan atau  membeli  produk  dari  merek  sponsor
ProTVF, Volume 2, Nomor 1, Maret 2018, Hal. 69-86 seperti yang telah dijelaskan pada tahap act yang  juga  sekaligus  menjelaskan  sub-tahap retention .  Pada  sub-tahap  repurchase  ada  2 dari  3  informan  yang  bersedia  untuk melakukan  pembelian  atau  penggunaan ulang terhadap produk tersebut, dan dari sub- tahap advocacy ,  seluruh  informan  utama bersedia  untuk  merekomendasikan  merek sponsor yang merek ingat kepada orang lain.
Zaman  sekarang  ini,  yang  diinginkan perusahaan  suatu  produk  atau  jasa  bukan hanya  sekedar  pembelian  dari  konsumen, melainkan  rekomendasi  kepada  calon konsumen lainnya. Rekomendasi positif atau negatif dapat diterima oleh calon konsumen jika  ia  merasa  orang  yang  memberikan rekomendasi credible .
Jika  dikaitkan  dengan customer  path 5A, tahap kelima yakni advocate dikategorikan  baik.  Ketiga  informan  utama sudah  mencapai  sub-tahap  advocacy  yang artinya  mau  merekomendasikan  merek sponsor yang mereka tahu kepada orang lain atau calon konsumen. (Kartajaya, 2015:98).

## Entertainment Branding
Ketiga  informan  utama  hanya  mampu mengingat 1 hingga 2 merek sponsor AADC 2 dengan benar. Dipandang dari sisi perusahaan, maka hal ini justru berdampak buruk. Terlebih lagi bagi beberapa merek yang mendapat jumlah scene  lebih  banyak  dibandingkan  merek  yang lain,  tentunya  ingin  mendapatkan awareness yang lebih.
Seperti yang diungkapkan oleh informan pendukung,  9  sponsor  film  AADC  2  tentu mengharapkan  adanya branding, meskipun
merek perusahaan tersebut telah lama berada di Indonesia. Namun jika melihat hasil wawancara dengan  informan  utama,  tentu  entertainment branding yang dilakukan melalui insertion pada film  dianggap  kurang  berhasil,  hal  ini  juga didukung oleh pernyataan informan pendukung.
Selain itu, dapat dilihat jumlah scene lebih banyak  didapat  oleh  Lenovo,  namun  merek sponsor  yang  diingat  justru  seperti  Garuda, LINE  dan  juga  L’oreal.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  untuk  mendapatkan  awareness  dan ingatan  yang  jelas  di  benak  konsumen,  tidak bisa  hanya  berasal  dari  satu  terpaan  saja. Garuda,  LINE  dan  L’oreal  bisa  saja  sudah membentuk  ingatan  yang  baik  di  benak konsumen  sebelumnya,  sehingga  walaupun melihat  hanya  sekilas  audiens  sadar  betul dengan merek sponsor tersebut.
Melalui  penelitian  ini  pula,  peneliti menemukan adanya kecenderungan bahwa film AADC  2  justru  lebih  melakukan destination branding atau  mempromosikan  Provinsi  DIY Yogyakarta atau spesifiknya objek wisata yang ada di daerah Yogyakarta dan Jawa Tengah. Hal ini dapat dilihat dari beberapa jawaban informan utama  yang  sebagian  besar  mengingat  adegan adegan  film  khususnya  yang  ada  selama  di Yogyakarta.  Tak  luput  juga  didukung  oleh beberapa informasi dari informan pendukung.
Dalam melakukan entertainment branding ini  ada  bebrapa  yang  peneliti  amati  dimana peneliti melihat adanya tujuan branding produk namun  dari  hasil  penelitian  ini  audience  lebih ingat pada kota. Dalam hal ini tujuan branding harus  jelas  dimana  hal  ini  diperlukan  untuk mendukung  upaya  pemasaran.  Dalam  hal  ini
juga  bisa  digunakan  untuk  mengembangkan kesadaran  merek  yang  kuat  akan  keberadaan sebuah brand dalam benak seseroang.
Entertainment  branding  tentunya  tidak bisa  dipisahkan  dari  kegiatan  komunikasi pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan  hubungan  dengan  konsumen dengan  cara  mengamati  secara  cermat kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  yang dilanjutkan  dengan  mengembangkan  suatu produk  ( product )  yang  memuaskan  kebutuhan konsumen  dan  menawarkan  produk  tersebut pada harga ( price )
tertentu serta mendistribusikannya  agar  tersedia  di  tempat- tempat ( place ) yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan.
Untuk itu perlu dilaksanakan promosi ( promotion ) atau komunikasi  guna  menciptakan  kesadaran  dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut marketing mix atau  bauran  pemasaran  yang  disingkat  dengan ‘empat  P’  (Morissan,  2010:  5).  Namun  kini, selain ‘empat P’ adalah elemen lain yang harus ditambahkan  yakni  3P  yang  mencakup  proses ( process ),  sarana  fisik  ( physical  environment ), dan  orang  ( people ).  Kotler  dan  Amstrong (2012:62)  menjelaskan  bahwa  3P  ini  juga berpengaruh  dalam  proses  pemasaran  kepada konsumen. Walaupun konsumen tidak mengetahui secara langsung proses yang terjadi, namun  proses  sangat  berpengaruh  terhadap keberhasilan  suatu  pemasaran.  Begitu  pula dengan orang dan sarana fisik.

## SIMPULAN
Customer  path  5A  melewati  tahap-tahap mulai dari aware, appeal, ask, act dan advocate. Pada  tahap  aware,  merek-merek  sponsor  yang hadir  pada  film  ini  sudah  mampu  meraih perhatian  dan  kesadaran  dari  ketiga  informan utama.  Namun,  pada  tahap  selanjutnya  yakni appeal  hanya  satu  informan  utama  saja  yang tertarik  dengan  merek  sponsor  yang  diingat. Pada  tahap  ask,  tidak  hanya  informan  yang tertarik  namun  informan  yang  sudah  memiliki pengetahuan  awal  juga  ikut  mencari  informasi lebih  dalam  mengenai  merek-merek  sponsor yang diingat. Sedangakan, ada informan utama yang tidak mencari tahu karena sudah memiliki informasi  yang  cukup.  Pada  tahap  keempat yakni act, menunjukkan bahwa informan utama yang  mencari  tahu  informasi  melakukan  act yang ke arah positif. Pada tahap advocate, perlu adanya usaha lebih yang dilakukan oleh merek- merek  sponsor  tersebut  untuk  melakukan pendekatan  lain  karena  berdasarkan  hasil penelitian,  informan  utama  yang  tidak  tertarik sebelumnya  masih  bisa  dipengaruh  untuk melakukan  engagement  pada  produk  dan  mau untuk  merekomendasikan  merek  sponsor tersebut kepada orang lain. Perilaku konsumen bersifat  dinamis.  Itu  berarti  bahwa  perilaku seseorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat  luas  selalu  berubah  dan  bergerak sepanjang  waktu.  Hal  ini  memiliki  implikasi terhadap  studi  perilaku  konsumen,  demikian pula  pada  pengembangan  strategi  pemasaran (Nugroho J. Setiadi, 2008:3).
ProTVF, Volume 2, Nomor 1, Maret 2018, Hal. 69-86 Berdasarkan  hasil  pengamatan,  pada dasarnya  entertainment  branding  pada  film AADC  2  bukan  hanya  fokus  kepada  merek- merek sponsor saja, karena merek sponsor yang hadir berbaru dengan latar belakang atau setting dan jalan cerita film tersebut. Sehingga hal ini membuat  ketertarikan  dari  sisi  lain  yakni destination branding.
Kotler  dan  Pfoerstch  (2006:10)  dalam Bungin (2015; 78) menjelaskan bahwa branding memiliki  beberapa  azas  yang  perlu  dijadikan pegangan diantaranya Konsistensi, Merupakan aturan  brand  yang  paling  penting  bagi  suatu produk.  Ini  menyangkut  semua  dimensi  pada suatu produk termasuk juga saluran pemasaran, cara staff melayani pelanggan, tanggung jawab sosial bahkan perencanaan investasi. Kejelasan ,m erupakan  keunikan  dan  memiliki  relevansi bagi keputusan wisatawan. Kontinuitas, Dalam hal  ini  destinasi  tidak  boleh  merubah  brand karena  brand  yang  kuat  adalah  brand  yang dikenal  terus  menerus.  Brand  harus  mampu dikenal  dan  tidak  lapuk  dimakan  waktu Visibilitas, Pada kasus tertentu visibilitas akan brand  akan  mendukung  citra  brand  dimata wisatawan dan menjadi penting untuk mencapai mindshare  destination  brand  yang  lebih  besar bagi pariwisata., Authentisitas.
Merupakan arahan kepada pemikiran dan tindakan  setiap  orang  pada  sebuah  brand destinasi dengan fokus menciptakan orisinalitas dan  perasaan  pada  wisatawan  untuk  memiliki, menggunakan  atau  melakukan  pencarian  unik walaupun tanpa disadarinya.
Mengembangkan penelitian kearah entertainment  branding  dengan  dihubungkan pada destination branding melalui film.
Mengembangkan penelitian destination branding pada konsumen antar generasi.
Memperjelas  tujuan  branding,  dimana  setiap upaya pemasaran  harus dimulai dengan tujuan yang  jelas.  Apakah  Anda  ingin  meningkatkan pembelian  untuk  produk  baru?  Apakah  Anda ingin  mengembangkan  kuat  kesadaran  merek dalam  demografis  tertentu?  Luangkan  waktu sejenak  untuk  secara  khusus  menguraikan tujuan dan sasaran sebelum bergerak maju. Saran  bagi  praktisi,  untuk  tidak  meninggalkan entertainment  branding  tanpa  terpaan  lain  dari kegiatan  komunikasi  pemasaran  lain,  karena sifat  audiens  bersifat  captive  (menyatu  pada jalan cerita).
Entertainment branding pada film melalui insertion  pada  film  harus  fokus  pada  merek sponsor  tertentu  agar  memunculkan identical product yang membuat audiens lebih fokus pada merek tersebut.
Pemasar harus mengatur sesi brainstorming  dengan  tim  suksesnya  untuk melakukan upaya branding
Pemasar buat Konten untuk diluncurkan, tentunya akan sulit bila konten produksi Anda masih memiliki standar yang kurang baik, oleh Karena  itu  ada  beberapa  hal  yang  harus dipertimbangan  dalam  mencari  tim  yang  baik. Kualifikasinya adalah mampu menjadi storyteller  yang  baik,  Berperestasi  dalam  hal pembuatan  video    dan  memiliki  pengalaman dengan penanganan brand entertainment.

## ANALISIS CUSTOMER PATH 5A PADA SPONSOR FILM AADC 2 SEBAGAI PROGRAM ENTERTAINMENT BRANDING
Melaukan 7 proses branding seperti yang diungkapkan  oleh  Baker  (2007;  78)  dalam Bungin  (2015;  78)  yaitu  pemasar  melalukan Assesmen  dan  Audit Di  mana  destinasi  itu
berada yang mana brand tersebut memperkenalkannya.    Perlunya Analisis  dan Keuntungan dimana  nlai  lebih  apa  yang diberikan  suatu  destinasi  ketika  di  banding melalui  film  . Posisi  brand  , Bagaimanana hubungan  brand  yang  digunakan  dalam  satu destinasi . Artikulasi Hal ini berkenaan dengan Bagaimana  brand  mengekspresikan  visualisasi dan  verbalisasi  dalam  iklan  atau  kampanye branding destinasi.
Pemasar  juga  kini  bisa  melakukan
Aktivasi  , Bagaimana  brand  mengaktivasi kehidupan yang lebih baik dengan sapaan, yaitu bagaimana  membuat  brand  lebih  baik.  Perlu memperhatikan Adoopsi  dan  sikap  , Intinya adalah  bagaimana  stakeholder  suatu  destinasi men-support  brand  destinasi  dan Aksi  dan sesudahnya , dalam hal ini adalah Bagaimana brand memberikan peluang terhadap pembukaan  usaha  produktif  dalam  dunia pariwisata  pada  sebuah  destinasi  setelah diperkenalkan melalui film.

## DAFTAR PUSTAKA
Bungin,  Burhan (2015).  Pemasaran dan Brand
Destinasi , Kencana, Jakarta  2015
Kartajaya, Hermawan. (2014.) WOW Marketing .  Jakarta:  Gramedia  Pustaka
Utama
Kartajaya,  Hermawan.(2014). WOW  Selling. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Kartajaya, Hermawan. (2015). I Am Marketeers .  Jakarta:  Gramedia  Pustaka
Utama
Kotler,  Philip,  dan  Kevin  Lane  Keller.(2009)
Manajemen  Pemasaran  Jilid  1,  Edisi Ketiga  Belas,  Terjemahan  Bob  Sabran, MM . Jakarta: Penerbit Erlangga
Kotler,  Philip,  dan  Gary  Armstrong.  (2012).
Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi Ketiga Belas, . Jakarta: Penerbit Erlangga Littlejohn, Stephen W & Karen A. Foss. (2005).
Theories  of  Human  Communication, (terj.) . Jakarta: Salemba Humanika Morissan.  (2010). Periklanan:  Komunikasi Pemasaran  Terpadu .  Jakarta:  Prenada Media Group
Pamungkas, Indra Novianto Adibayu .( 2016).
Brand0logy:  Brand,  Branding  &  Brand Activation . Yogyakarta: Deepublish Rangkuti,  Freddy  (2009). Strategi  Promosi yang  Kreatif  dan  Analisis  Kasus Integrated  Marketing  Communication .
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Setiadi, Nugroho J (2008). Perilaku Konsumen:
Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian  Pemasaran.  Jakarta:  Prenada Media Group