## ANALISIS PENGARUH TRANSFORMASI DIGITAL DAN POLA PERILAKU KONSUMEN TERHADAP PERUBAHAN BISNIS MODEL PERUSAHAAN DI INDONESIA
Ricky Oktavenus Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanegara ricky.oktavenus@gmail.com / +62 812 86131773
Abstract  : This  study  aims  to  determine  the main  factors  that  can  influence  the  shifting  in company business model. Based on previous research, two independent variables are obtained: digital transformation and customers behavior pattern. This is a descriptive research by using questionnaire  which  are  distributed  to  151  respondents  from  employee  of  sales  division  in Jakarta. Data was collected using simple random sampling method. Partial least square analysis was used for data analysis by using SmartPLS software. Outer model and inner model analysis is being done in the partial least square analysis. This study found that the influence of each variables can directly influence the company’s business model significantly.
Keywords : Digital Transformation, Customer Behavior Pattern, Company’s Business Model, Partial Least Square
Abstrak : Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor utama yang dapat mempengaruhi perubahan model bisnis perusahaan. Berdasarkan penelitian terdahulu, didapatkan dua variabel independen,  yaitu:  transformasi  digital  dan  pola  perilaku  konsumen.  Jenis  penelitian  yang dilakukan  adalah  penelitian  deskriptif,  dengan  menggunakan  sejumlah  151  kuesioner  yang tersebar  terhadap  responden  karyawan  bagian  penjualan  di  Jakarta.  Pengambilan  data dilakukan dengan metode simple random sampling. Analisis data menggunakan analisis Partial Least Square (PLS). Analisa outer model dan inner model dilakukan didalam analisis partial least square ini. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan bahwa pengaruh variabel transformasi digital  dan  pola  perilaku  konsumen  secara  langsung  dapat  mempengaruhi  model  bisnis perusahaan secara signifikan.
Kata  Kunci  : Transformasi  Digital,  Pola  Perilaku  Konsumen,  Model  Bisnis  Perusahaan, Partial Least Square

## Latar Belakang
Sepanjang satu  dekade terakhir, kita telah menyaksikan bagaimana besarnya pengaruh dari kemajuan teknologi yang terjadi terhadap perubahan cara beraktivitas masyarakat dalam berbagai  sektor  kehidupan  ,  yang  dapat  kita  sebut  sebagai  transformasi  digital.  Efek  dari transformasi digital ini juga telah merambah ke berbagai sektor dalam bisnis seperti merubah cara kita dalam bekerja, berkomunikasi, dan juga merubah pola perilaku konsumen (Aral et al. 2013;  McDonald  and  Russel-Jones  2012).  Teknologi  digital  memfasilitasi  keinginan  dari berbagai  individu  untuk  dapat  menghubungkan  antara  dunia  fisik  dengan  dunia  digital (Henfridsson et al. 2014). Pada akhirnya berbagai sektor bisnis merasakan perubahan drastis pada cepatnya perubahan permintaan dari konsumen. Perkembangan tersebut menuntut adanya lebih banyak riset  dan penelitian atas pengaruh dari  transformasi  digital terhadap bisnis dan organisasi (Yoo et al. 2010).
Saat ini konsumen memiliki banyak wadah yang dapat menampung berbagai pendapat maupun  pendapat  ahli  ketika  membahas  tentang  suatu  produk.  Para  konsumen  melihat banyaknya  manfaat  yang  didapatkan  jika  budaya  untuk  saling  bertukar  informasi  dan berdiskusi pada media digital ini mulai dimanfaatkan. Hal ini membuat keadaan pasar saat ini
menjadi  lebih  demokratis  dan  transparan.  Ketersediaan  komunitas  ini  juga  memberikan konsumen  kekuatan  lebih  sehingga  tidak  mudah  percaya  terhadap  pesan  dari  strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tertentu (Rachel Asman et al., 2015).
Berdasarkan informasi mengenai fenomena yang terjadi di atas, penulis akan mencoba menjabarkan pengaruh apa saja yang akan dihasilkan sebagai dampak dari transformasi digital dan  perubahan  pola  perilaku  konsumen  ini  terhadap  perubahan  bisnis  model  dan  juga memberikan  masukan  mengenai  respon  yang  sebaiknya  diberikan  perusahaan  yang menghadapi permasalahan tersebut.

## Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian tesis ini adalah untuk mengetahui apakah transformasi digital memiliki pengaruh terhadap perubahan model bisnis perusahaan dan untuk mengetahui perubahan pola perilaku konsumen memiliki pengaruh terhadap model bisnis perusahaan.

## Tinjauan Pustaka
Westernman  et  al.  (2011)  mendefinisikan  transformasi  digital  sebagai  penggunaan teknologi dengan tujuan untuk secara umum meningkatkan kinerja atau jangkauan dari sebuah perusahaan.  Defenisi  lain  juga  diberikan  oleh  Lankshear  dan  Knobel  (2008)  dimana transformasi digital adalah tingkat ketiga dan tertinggi dari keterampilan digital yang dicapai ketika  penggunaan  digital  yang  dilakukan  juga  menfasilitasi  inovasi  dan  kreatifitas  serta mendorong perubahan signifikan dalam bidang profesional ataupun pengetahuan. Pengertian lain  yang  cukup  umum  dari  digital  transformasi  adalah  perubahan  yang  disebabkan  atau dipengaruhi oleh pemakaian teknologi digital dalam setiap aspek kehidupan manusia. (Kaplan et al. 2010)
Model  bisnis  menentukan  bagaimana  sebuah  perusahaan  menciptakan  serta mendistribusikan  nilai  nya  kepada  konsumennya  dan  kemudian  melanjutkannya  ke  tahap pembayaran yang akan menghasilkan keuntungan. (Tecce, 2010)
Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: “Perilaku konsumen  adalah  studi  bagaimana  individu,  kelompok  dan  organisasi  memilih,  membeli, menggunakan  dan  menempatkan  barang,  jasa,  ide  atau  pengalaman  untuk  memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.” Dharmmesta dan Handoko (2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: “Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan  jasa-jasa,  termasuk  di  dalamnya  proses  pengambilan  keputusan  pada  persiapan  dan penentuan kegiatan-kegiatan tertentu.”

## METODE PENELITIAN
Sumber data dari penelitian ini menggunakan data sekunder yang berasal dari kuesioner yang  menggunakan  skala likert yang  disebarkan  kepada  151  responden  yang  merupakan karyawan bagian penjualan dari perusahaan di Jakarta.
Analisa  data  di  dalam  penelitian  ini  menggunakan  pendekeatan  Partial  Least  Square (PLS). PLS merupakan pendekatan yang berubah dari pendekatan SEM dengan basis kovarian menjadi berbasis varian (Ghozali, 2006). PLS lebih bersifat predictive model jika dibandingkan dengan SEM berbasis kovarian yang cenderung menguji kausalitas atau teori. Pengujian model struktural dalam PLS dilakukan dengan bantuan software SmartPLS 3 for windows.
Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam Partial Least Square (PLS) yaitu meliputi: Merancang  Model  Struktural  (inner  model),  Merancang  model  pengukuran  (outer  Model), Mengkonstruksi diagram jalur, Konversi Diagram Jalur ke Sistem Persamaan, Estimasi : Koef Jalur, Loading dan Weight, Evaluasi Goodness of Fit, Pengujian Hipotesis.

## PEMBAHASAN
Analisa PLS yang dilakukan dimulai dengan Outer Model yang mengukur uji validitas dengan loading factor. Untuk indikator dari setiap variabel yang kurang dari 0,6 nilai loading factor nya akan di drop dari model. Hasil uji validitas konvergen setelah indikator tidak valid didrop dari model selengkapnya pada tabel berikut :
Transformasi Digital Pola Perilaku Konsumen Perubahan Bisnis Model TD1 0.838 TD3 0.606 TD4 0.616 TD5 0.774 PP1 0.857 PP2 0.898 PP3 0.862 PB3 0.828 PB4 0.837 PB5 0.849 PB6 0.630 Tabel 1 Hasil Uji Validitas Konvergen
Kemudian  dilakukan  uji discriminant  validity. Didapatkan  nilai  Transformasi  Digital sebesar 0,715; Pola Perilaku Konsumen sebesar 0,873; dan Perubahan Bisnis Model sebesar 0,791 maka dapat disimpulkan bahwa model tersebut telah memenuhi discriminant validity .
Cronbach's Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) Transformasi Digital 0.681 0.700 0.804 0.512 Pola  Perilaku Konsumen 0.843 0.849 0.905 0.761 Perubahan Bisnis Model 0.796 0.811 0.869 0.626 Tabel 2 Hasil Uji Construct Reliability.
Berdasarkan tabel dapat dilihat nilai Cronbach’s Alpha seluruh konstruk > 0,6, dimana nilai batas nilai cronbach’s alpha yang dapat diterima adalah lebih besar dari 0,6 (Hair et al, 2011). Dengan demikian seluruh konstruk telah memenuhi construct reliability . Langkah berikutnya adalah dengan melakukan pengujian inner model . Perubahan Bisnis Model Pola Perilaku Konsumen Transformasi Digital Perubahan Bisnis Model Pola Perilaku Konsumen 0.577 Transformasi Digital 0.150

## Tabel 3 Hasil Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan tabel 3 Menunjukan bahwa nilai f square Pola Perilaku Konsumen terhadap Perubahan Bisnis Model  sebesar 0,577  (besar); nilai f square Transformasi  Digital  terhadap
Perubahan  Bisnis  Model  sebesar  0,150  (lemah)  menurut  standar  kategori  yang  di  tetapkan Cohen (1988).
Perhitungan  Q2 Predictive  Relevance menghasilkan  nilai  0,561  yang  memiliki  jumlah yang lebih dari 0,35, dimana 0,35 merupakan batas nilai untuk mengukur predictive relevance yang  kuat  (Ghozali  2016).  Nilai  tersebut  menunjukkan  bahwa  model  memiliki predictive relevance yang kuat.
R Square R Square Adjusted Perubahan Bisnis Model 0.561 0.555

## Tabel 4. Hasil Uji R square
Berdasarkan  Tabel  4  diperoleh  nilai  R Square dari  variabel  Perubahan  Bisnis  Model adalah  sebesar  0,561.  Besaran  nilai  tersebut  menjelaskan  bahwa  presentase  besarnya Perubahan  Bisnis  Model  dapat  dijelaskan  oleh  Digital  Transformasi  dan  Pola  Perilaku Konsumen sebesar 56,1%, sedangkan 43,9% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak tercakup dalam penelitian ini.
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T  Statistics (|O/STDEV|) P Values Transformasi Digital -> Perubahan Bisnis Model 0.290 0.287 0.066 4.420 0.000 Pola Perilaku Konsumen -> Perubahan Bisnis Model 0.569 0.582 0.073 7.765 0.016

## Tabel 6 Hasil Uji Signifikansi
Berdasarkan Tabel 4.14 berikut adalah hasil uji signifikansi hipotesis terhadap perubahan bisnis model perusahaan :
a) H1  :  Terdapat  pengaruh  signifikan  Transformasi  Digital  terhadap  Perubahan  Bisnis Model.Transformasi  Digital  mempengaruhi Perubahan Bisnis Model  dengan  t  statistik 4,420 dimana > t tabel 1,98.
b) H2 : Terdapat pengaruh signifikan Pola Perilaku Konsumen terhadap Perubahan Bisnis Model.Pola  Perilaku  Konsumen  mempengaruhi  Perubahan  Bisnis  Model  dengan  t statistik 7,765 dimana > t tabel 1,98.

## KESIMPULAN
Transformasi digital berpengaruh signifikan terhadap perubahan bisnis model di dalam suatu  perusahaan.  Ketika  perusahaan  sedang  mengalami  proses  transformasi  digital  dalam berbagai  bidang  operasi  bisnisnya,  perusahaan  perlu  untuk  mengevaluasi  kembali  bisnis modelnya.  Hal  ini  disebabkan  transformasi  digital  kerap  kali  membawa  perubahan  yang disruptif  dalam  cara  sebuah  bisnis  berjalan  dan  memerlukan  beberapa  penyesuaian  agar perusahaan  dapat  terus  mempertahankan  dan  meningkatkan  keunggulan  kompetitifnya terhadap  para  pesaing  yang  lain.  Perubahan  bisnis  model  yang  dimaksud  sebaiknya  dapat memaksimalkan  manfaat  dari  berbagai  teknologi  yang  telah  di  adopsi  dalam  kegiatan transformasi  digital  tersebut  seperti  adanya  social  media  yang  dapat  menjadi  media  untuk berkomunikasi dengan lebih dekat dan interaktif dengan para konsumennya.
Di  sisi  lain,  perubahan  pola  perilaku  konsumen  juga  dapat  menjadi  salah  satu  alasan utama  yang  membuat  sebuah  perusahaan  perlu  menyesuaikan  bisnis  model  yang  ada.  Pada jaman modern ini, cara beraktivitas dari  para  konsumen telah mengalami  banyak perubahan dari  generasi  sebelumnya,  hal  ini  menyebabkan  perusahaan  harus  dengan  peka  dan
memberikan  respon  yang  sesuai  terhadap  perubahan  tersebut.  Respon  tersebut  dapat  berupa menghadirkan  promosi  atau  iklan  pada  komunitas  baru  yang  tempat  para  calon  konsumen beraktivitas yang tidak jarang merupakan komunitas digital. Selain itu perubahan hal-hal yang mempengaruhi  keputusan  seorang  calon  konsumen  sebelum  membeli  juga  perlu  menjadi perhatian,  seperti  perusahaan  perlu  sangat  memperhatikan  citranya  di  media  sosial  ataupun platform marketplace yang ada.

## DAFTAR PUSTAKA
Aral, S., Dellarocas, C., and Godes, D. (2013). Social Media and Business Transformation: A Framework for Research (24:1), pp. 3-13.
McDonald, M.P., and Russel Jones, A. (2012). The Digital Edge – Exploiting Information and Technology for Business Advantage. Gartner eBook.
Henfridsson,  O.,  Mathiassen,  L.,  and  Svahn,  F. (2014).  Managing  Technological  Change  in Digital Age: The Role of Architectural Frames. Journal of Information Technology, 27- 43.
Yoo, Y.J., Henfridsson, O., and Lyytinen, K. (2010). The New Organizing Logic of Digital Innovation: An Agenda for Information System Research. Information System Research, 724-735.
Rachel A., Michael R S., Julia W. (2015). An Old Model for New Age: Consumer Decision Making in Participatory Digital Culture. Journal of Customer Behaviour, Vol. 14, No. 2, 127-146
Westernman, G., Calmejane, C., Bonnet, D. (2011). Digital Transformation: A Roadmap for Billion Dollar Organization. MIT Centre for Digital Business,1-68.
Lankshear,  C.,  Knobel,  M.  (2008).  Digital  literacies:  Concepts,  policies  and  practices.  New York, NY: Peter Lang Publishing, Inc.
Kaplan,  B,  Truex,  DP,  Wastell,  D,  Wood-Harper,  AT  &  DeGross,  J.  (2010). Information Systems Research: Relevant Theory and Informed Practice . Springer. Ghozali,  Imam.  2011.  “Aplikasi  Analisis  Multivariate  Dengan  Program  SPSS”.  Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2008 . Manajemen Pemasaran , Jilid 1, Penerbit Erlangga. Jakarta
Basu  Swastha  Dharmmesta,  T.  Hani  Handoko,  2000, Manajemen  Pemasaran  “Analisa perilaku konsumen“. Edisi pertama cetakan ketiga. BPFEYogyakarta, Yogyakarta