## EMPIRICAL STUDY OF PERCEIVED VALUE AND CUSTOMER SATISFACTION IN THE FAST FOOD RESTAURANT
Sadana Devica Politeknik Ubaya E-mail : sadana.devica@staff.ubaya.ac.id

## ABSTRACT
The aim of this study was to determine the effect of food quality,  quality of physical environment, and  service  quality  on  customer  perceived  value  and  customer  satisfaction.  This  research  was conducted  in  five  KFC  restaurant  outlets  located  in  Surabaya.  A  total  of  200  customers  were examined, but only 165 questionnaires were processed because 35 questionnaires were identified as outliers so that they were excluded from the research data. The results of this study indicate that the  food  qualtiy  has  significantly  effects  on  the  customer  perceived  value,  however  the  quality  of the physical environment has no significant effect on the customer perceived value. Furthermore, service quality has significant  effect on the customer perceived value and the customer perceived value has significant effect on customer satisfaction.
Keywords: quality, food, physical environment, service, perceived value, customer satisfaction

## STUDI EMPIRIS TERHADAP NILAI YANG DIRASAKAN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA RESTORAN CEPAT SAJI

## ABSTRAK
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  tujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  kualitas  makanan,  kualitas lingkungan  fisik,  dan  kualitas  pelayanan  terhadap  nilai  yang  dipersepsikan  pelanggan  serta kepuasan pelanggan. Penelitian ini dilakukan di lima outlet restoran KFC yang berada di Surabaya. Sebanyak  200  pelanggan  yang  diteliti,  namun  hanya  165  kuesioner  yang  dapat  diolah  karena  35 kuesioner teridentifikasi sebagai outlier sehingga dikeluarkan dari data penelitian. Hasil penelitian ini  menunjukkan  bahwa  kualitas  makanan  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  nilai  yang dipersepsikan  pelanggan.  Sedangkan  kualitas  lingkungan  fisik  menunjukkan  tidak  berpengaruh secara  signifikan  terhadap  nilai  yang  dipersepsikan  pelanggan.  Selanjutnya,  kualitas  pelayanan menunjukkan  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  nilai  yang  dipersepsikan  pelanggan  dan  yang terakhir  adalah  nilai  yang  dipersepsikan  pelanggan  menunjukkan  pengaruh  yang  signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Kata kunci:  kualitas,  makanan,  lingkungan  fisik,  pelayanan,  nilai  yang  dirasakan,  kepuasan pelanggan
242 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.3, No.3, Desember 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i3.19122, hal.241-250
PENDAHULUAN Banyak strategi usaha yang dapat digunakan  oleh  perusahaan  nasional  maupun perusahaan multinasional agar mampu bertahan di  pasar  persaingan  bisnis  serta  untuk  meraih laba  jangka  panjang.  Salah  satu  diantaranya adalah  dengan  menggunakan  sistem  waralaba (franchise) di  mana  pada  sistem  tersebut  akan terbentuk suatu kerjasama yang saling menguntungkan  antara  pihak  yang  memberi waralaba (frachisor) dengan  pihak  yang menerima  waralaba (franchisee) .  Menurut Lovelock dan Wright (2007) waralaba merupakan pemberian lisensi kepada wirausaha independen  untuk  memproduksi  dan  menjual jasa  bermerek  dengan  mengikuti  prosedur khusus  yang  ketat.  Semakin  banyak  jasa  yang diberikan  melalui  jaringan  nasinal  maupun global.  Merek-merek  terkenal  seperti  Burger King, Body Shop, dan Citicorp telah menyebar jauh  dari  tempat  asalnya.  Di  Indonesia  sendiri bisnis  waralaba  sangat  berkembang  dengan pesat,  baik  itu  di  sektor  usaha  lokal  maupun perusahaan-perusahaan  mutinasional  yang  juga telah mengem-bangkan sayap bisnisnya dihampir  seluruh  kota-kota  besar.  Restoran capat  saji (fast  food) dapat  dikatakan  sebagai suatu  fenomena  bisnis  yang  sedang  trend  serta bukti  nyata  dari  kesuksesan  implementasi  dari sistem waralaba.
Salah satu faktor yang turut berperan serta dalam perkembangan jumlah restoran cepat saji yang  semakin  banyak  berdiri  di  Indonesia adalah perubahan pola dan perilaku masyarakat yang menuntut kepraktisan sebagai dampak dari rutinitas kerja atau sekolah yang padat sehingga waktu  untuk  makan  pagi,  siang,  dan  malam terkadang  harus  dilakukan  dalam  waktu  yang singkat atau bahkan cenderung untuk ditinggalkan.  Kehadiran  restoran  cepat  saji inilah yang memberikan solusi bagi masyarakat dengan aktivitas yang padat dan tidak memiliki banyak waktu luang agar tetap dapat melakukan istirahat  makan  karena  di  restoran  cepat  saji semua  menu  yang  ditawarkan  dapat  langsung dipesan tanpa harus menunggu waktu memasak, serta dapat dibeli melalui outlet drive thru dimana  konsumen  tidak  perlu  turun  dari kendaraan untuk memesan makanan, atau dapat diantar  ke  alamat  yang  diinginkan  melalui  jasa
delivery service di mana konsumen hanya perlu memesan melalui telepon atau website . Bentuk- bentuk pelayanan dan kepraktisan tersebut pada akhirnya  menjadi  suatu  persaingan  diantara restoran-restoran  cepat  saji  besar  di  Indonesia, misalnya  McDonald’s,  KFC,  dan  Hoka  Hoka Bento  untuk  mempertahankan  pangsa  pasar mereka masing-masing.
Untuk  dapat  mempertahankan  pangsa pasar dan dapat bersaing dengan restoran cepat saji  lokal  yang  semakin  banyak  bermunculan, atau  bahkan  mendapatkan  konsumen  baru, maka  perusahaan  dituntut  untuk  memiliki keunggulan  bersaing.  Suatu  restoran  dapat dikatakan  memiliki  keunggulan  bersaing  jika produk  jasa  yang  ditawarkan  memiliki  kualitas yang baik. Menurut Jang dan Namkung (2009) restoran  menyediakan  makanan,  layanan,  dan tempat  dimana  hal  tersebut  dianggap  sebagai dasar  atribut  yang  digunakan  pelanggan  untuk mengevaluasi kualitas yang dirasakan. Meskipun  atribut-atribut  tersebut  mewakili komponen  umum  dari semua  restoran,  masing- masing  segmen  restoran  mencoba  untuk mencerminkan  sifat  khas  atau  karakteristik berdasarkan  atribut  dasar  dikarenakan  atribut restoran  secara  langsung  berhubungan  dengan pengalaman makan pelanggan, pegawai restoran,  dan  peneliti  pemasaran  yang  tertarik pada  efek  dari  berbagai  atribut  terhadap kepuasan  pelanggan  serta  perilaku  pasca konsumsi di setiap segmen restoran (Kwun dan Oh,  2006;  Bonjanic,  2007;  McCleary et  al. , 2008; Liu dan Jang, 2009a; Chen dan Hu, 2010; dan Ryu et al. , 2012). Ha dan Jang (2013) juga mengemukakan  bahwa  meskipun  restoran menyediakan  beberapa  atribut  berdasarkan kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan,  pengelola restoran  tidak  akan  dapat  memahami  tujuan sebenarnya  atau  tujuan  akhir  yang  dicari  oleh pelanggan  dari  pengalaman  bersantap  di restoran  tanpa  melakukan  analisis  dari  manfaat serta  nilai-nilai  tersembunyi  yang  mereka harapkan dari atribut-atribut tertentu.
Sebuah  restoran  cepat  saji  menekankan pada  layanan  yang  cepat,  biaya  yang  relatif rendah,  dan  pelanggan  mengharapkan  untuk makan  makanan  mereka  langsung  dari  wadah sekali  pakai.  Penelitian  sebelumnya  telah meneliti  tentang  kualitas  yang  dipersepsikan
atau  kepuasan  pelanggan  menunjukkan  bahwa pelanggan yang mengunjungi restoran cepat saji mempertimbangkan  beberapa  atribut  penting, seperti harga yang rendah, keramahan karyawan,  layanan  yang  cepat,  kenyamanan, pelayanan  pada  saat  jam  kerja,  layanan  untuk dibawa  pulang (take  out) ,  lokasi,  dll.  (Kivela, 1997;  Knutson,  2000;  Gilbert et  al. ,  2004;  dan Bonjanic,  2007).  Selain  itu,  Parasuraman (1997)  dan  Woodruff  (1997)  mengemukakan jika  peneliti  pemasaran  menyarankan  bahwa perusahaan  yang  berkinerja  baik  harus  terus tetap  mengembangkan  strategi  baru  untuk meningkatkan nilai pelanggan.
Menurut  Holbrook  (1999)  nilai  pelanggan merupakan  tujuan  akhir  yang  diinginkan konsumen dari situasi konsumsi dan memainkan  peranan  penting  di  semua  kegiatan pemasaran. Woodruff  (1997)  menyarankan bahwa atribut adalah sumber dasar produk atau jasa,  sedangkan  nilai  yang  dipersepsikan pelanggan  adalah  konsep  tingkat  lanjut  yang digunakan untuk memahami perilaku konsumen dalam  situasi  konsumsi.  Oleh  karena  itu, mengidentifikasi nilai konsumen akan memberikan  informasi  lebih  spesifik  mengenai tujuan  mengunjungi  sebuah  restoran,  atau  apa yang  pelanggan  benar-benar  inginkan  dari pengalaman  bersantap  mereka,  serta  dapat memandu  penyusunan  strategi  untuk  iklan  dan promosi dalam segmen restoran tertentu.
Selanjutnya, kualitas pelayanan dan kepuasan  pelanggan  telah  menjadi  prioritas pemasaran inti karena kualitas pelayanan adalah prasyarat  dari  loyalitas  konsumen,  seperti pembelian  berulang  dan word-of-mouth yang positif  (Han  dan  Ryu,  2009;  Liu  dan  Jang, 2009b).  Han  dan  Ryu  (2007)  menjelaskan bahwa  di  pasar  persaingan  yang  sangat kompetitif  saat  ini,  secara  umum  diasumsikan bahwa  kunci  untuk  mendapatkan  keuntungan terletak dalam  memberikan layanan berkualitas tinggi  yang  pada  gilirannya  akan  memberikan kepuasan  kepada  pelanggan.  Secara  khusus  di industri  restoran,  pelanggan  pada  umumnya akan  menilai  makanan,  lingkungan  fisik,  dan layanan karyawan sebagai komponen kunci dari pengalaman  bersantap  di  restoran  dalam mengevaluasi  kualitas  pelayanan  restoran (Chow et  al. ,  2007;  Namkung  dan  Jang,  2008;
Ryu  dan  Han,  2010).  Ryu et  al. (2012)  juga mengungkapkan  bahwa  kombinasi  yang  tepat dari  atribut-atribut  penting  harus  menghasilkan persepsi  pelanggan  akan  kualitas  pelayanan restoran  yang  tinggi  sehingga  akan  mening- katkan  kepuasan  dan  loyalitas  pelanggan  di industri restoran.

## TINJAUAN PUSTAKA
Ryu et  al. (2012)  mengemukakan  bahwa penelitian  yang  meneliti  dampak  langsung kualitas  makanan  sebagai  variabel  laten terhadap  nilai  yang  dipersepsikan  pelanggan masih  jarang  sekali  dilakukan.  Ryu et  al. (2008a)  juga  menjelaskan  bahwa  penelitian tampaknya  menjadi  satu-satunya  bukti  empiris yang  dapat  menunjukkan  bahwa  kualitas makanan  secara  signifikan  mempengaruhi  nilai yang dipersepsikan pelanggan. Oleh karena itu, mengingat  fakta  bahwa  kualitas  produk  dapat mempengaruhi nilai yang dipersepsikan pelanggan,  maka  kualitas  makanan  juga diterima  sebagai  salah  satu  elemen  kunci  dari kualitas  produk  yang  dipersepsikan  pelanggan di  restoran.  Hal  tersebut  adalah  logis  untuk mengusulkan hubungan antara kualitas makanan  dan  nilai  yang  dirasakan  (Ryu et  al. , 2012).
Selanjutnya, lingkungan fisik juga dianggap sebagai faktor kritis yang berpangaruh secara  positif  terhadap  persepsi  pelanggan  dari pengalaman bersantap di restoran (Bitner, 1992; Lin,  2004;  Ryu  dan  Jang,  2007,  2008b;.  Weiss et  al .,  2004;.  Ryu et  al .,  2012).  Mattila  (1999) juga  mengungkapkan  bahwa  pelayanan  jasa hotel  merupakan  pendorong  penting  terhadap nilai yang dipersepsikan oleh orang-orang yang sedang  melakukan  perjalanan  bisnis.  Ryu  dan Jang  (2008a)  menciptakan  skala  atmosfer tertentu  di  restoran  yang  diistilahkan  dengan DINESCAPE,  dan  mengidentifikasi  hubungan positif  antara  lingkungan  restoran  dan  perilaku yang  positif  di  restoran.  Dalam  konteks restoran,  lingkungan  fisik,  seperti  dekorasi, suasana,  dan  tempat  duduk  yang  nyaman, memberikan  isyarat  bagi  pelanggan  yang melakukan  pertama  kali  kunjungan  dengan menyampaikan  penawaran  pelayanan  yang diharapkan  dan  nilai  yang  dipersepsikan  oleh pelanggan  (Nguyen  dan  Leblanc,  2002).
Wakefield  dan  Blodgett  (1994)  meneliti pengaruh  desain  atmosfir  yang  dirasakan terhadap kepuasan pelanggan dan niat berkunjung  kembali  pada  layanan  tempat rekreasi.  Han  dan  Ryu  (2009)  juga  telah meneliti  hubungan  positif  antara  tiga  unsur lingkungan  fisik  restoran  (yaitu  dekorasi  dan bangunan  fisik,  tata  ruang,  dan  suasana),  serta nilai  yang  dipersepsikan  pelanggan.  Di  antara tiga  dimensi  tersebut,  ditemukan  bahwa dekorasi  dan  bangunan  fisik  menjadi  yang paling  berpengaruh  terhadap  harga  yang dipersepsikan konsumen.
Kualitas  layanan  juga  merupakan  faktor utama dalam manajemen mutu yang mempengaruhi  kepuasan  dan  nilai  pelanggan (Zeithaml et al. , 1996; Fullerton, 2005; Ha dan Jang,  2010a,  b;.  Chen  dan  Hu,  2010).  Eggert dan  Ulaga  (2002)  menyoroti  bahwa  fitur kualitas layanan (misalnya, bukti nyata, empati, keandalan,  dan  daya  tanggap)  berhubungan secara  positif  dengan  nilai  yang  dipersepsikan oleh  pelanggan.  Zeithaml et  al. (1996)  juga mengemukakan  bahwa  kualitas  pelayanan merupakan  prediktor  signifikan  dari  perilaku konsumen.  Ha  dan  Jang  (2010a)  menegaskan bahwa  kualitas  pelayanan  memiliki  pengaruh langsung  terhadap  kepuasan  dan  loyalitas pelanggan  di  restoran.  Penelitian  tersebut menekankan  pentingnya  kualitas  pelayanan dalam  menentukan  perilaku  konsumen  dalam situasi  konsumsi.  Perbaikan  kualitas  pelayanan meningkatkan niat pelanggan untuk berkunjung kembali  dan  mengurangi  perilaku  yang  tidak menguntungkan, seperti mengeluh atau menyebarkan word-of-mouth yang  negatif  (Ha dan Jang, 2013).
Woodruff  (1997)  mendefinisikan  nilai pelanggan  sebagai  preferensi  yang  dirasakan pelanggan  untuk  mengevaluasi  atribut-atribut, yakni  kinerja  atribut  dan  konsekuensi  yang timbul  dari  penggunaan  yang  memfasilitasi pencapaian tujuan pelanggan, serta tujuan pada saat  mengkonsumsi.  Definisi  ini  didasarkan pada teori atribut-nilai dan menunjukkan bahwa seseorang menentukan nilai berdasarkan atribut yang  ada  dan  betapa  pentingnya  atribut-atribut tersebut  untuk  mencapai  tujuan  akhir  individu (Reynolds  dan  Gutman,  1988;    Gardial et  al. , 1994;  Woodruff,  1997).  Sedangkan  Zeithaml
dalam Ha dan Jang (2013) mendefinisikan nilai sebagai  penilaian  secara  keseluruhan  dari kegunaan  suatu  produk  berdasarkan  persepsi apa  yang  diterima  dan  apa  yang  diberikan. Definisi  ini  berfokus  pada  persepsi  konsumen berdasarkan  pertukaran  antara  apa  yang konsumen  serahkan  dan  apa  yang  konsumen terima,  hal  ini  yang  disebut  sebagai  nilai  yang dipersepsikan  oleh  konsumen.  Berdasarkan definisi  tersebut,  peneliti  sebelumnya  meneliti bagaimana  nilai  yang  dipersepsikan  berpe- ngaruh  terhadap  kepuasan  atau  perilaku konsumsi  di  masa  depan,    dan  menunjukkan bahwa  semakin  tinggi  nilai  yang  dipersepsikan menyebabkan  tingkat  kepuasan  yang  lebih tinggi  atau  perilaku  pembelian  lebih  positif (Cronin et  al .,  2000;  Park,  2004;  Ryu et  al. , 2008a,  b;  Liu  dan  Jang,  2009a;  Ryu et  al. , 2012).

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan di lima outlet KFC yang  ada  di  Surabaya,  yaitu  di  KFC  Basuki Rahmad, KFC Raya Darmo, KFC Ahmad Yani, KFC  Mulyosari,  dan  KFC  Aditiawarman. Teknik  pengumpulan  data  di  dalam  penelitian ini adalah dengan menggunakan kuesioner yang dibagikan  secara  langsung  kepada  pelanggan yang  lebih  dari  satu  kali  bersantap  di  restoran KFC.  Santoso  (2012)  mengemukakan  bahwa untuk model SEM dengan jumlah variabel laten sampai  dengan  lima  dan  setiap  setiap  konstruk dijelaskan  oleh  tiga  atau  lebih  indikator,  maka jumlah  sampel  antara  100-150  data  sudah dianggap  memadai.  Berdasarkan  ketentuan tersebut,  maka  jumlah  sampel  yang  digunakan di dalam penelitian ini sebanyak 200 responden agar  memenuhi  pertimbangan  representatif  dan pertimbangan  analisis.  Namun,  setelah  melalui tahap evaluasi outlier hanya 165 kuesioner saja yang dapat diolah dan dianalisis lebih lanjut.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari  hasil confirmatory  factor  analysis (CFA)  dapat  diketahui  bahwa  terdapat  satu indikator  yang  memiliki  nilai factor  loading ≤ 0,05  yaitu  indikator  nutrisi  makanan  (KM2) dengan  nilai factor  loading sebesar  0,47. Indikator  tersebut  merupakan  faktor  dari variabel  laten  kualitas  makanan.  Sedangkan
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            245 Vol.3, No.3, Desember 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i3.19122, hal.241-250
indikator  lainnya  menunjukkan  nilai loading factor ≥  0,05  dan  signifikan  dengan  nilai p  0,001.  Oleh  karena  itu,  untuk  indikator  nutrisi makanan  (KM2)  harus  dikeluarkan  dari penelitian  karena  indikator  tersebut  sangat lemah  apabila  digunakan  untuk  mengukur variabel  laten  kualitas  makanan.  Sedangkan indikator  KM4  (0,72)  pada  variabel  kualitas makanan,  indikator  KLF3  (0,82)  pada  variabel kualitas lingkungan fisik, indikator KPL2 (0,84) pada  variabel  kualitas  pelayanan,  indikator
NDP2  (0,81)  pada  variabel  nilai  yang dipersepsikan  pelanggan,  dan  indikator  KP2 (0,84)  pada  variabel  kepuasan  pelanggan, memiliki  nilai loading  factor yang  tertinggi sehingga  dapat  dikemukakan  bahwa  indikator- indikator  tersebut  merupakan  indikator  yang paling kuat untuk mengukur atau merefleksikan masing-masing variabel laten yang diteliti.

## Tabel 1 Confirmatory Factor Analysis
Faktor Factor Loading t-value Faktor 1: Kualitas Makanan (KM) KM1 Kelezatan makanan 0,69 8,08 KM2 Nutrisi makanan 0,47 5,83 KM3 Menu yang bervariasi 0,68 7,93 KM4 Menyajikan makanan yang selalu baru (fresh food) 0,72 8,32 KM5 Penyajian makanan yang menarik (wadah saji; tingkat kematangan makanan; tampilan makanan) 0,64 N/A Faktor 2: Kualitas Lingkungan Fisik (KLF) KLF1 Desain interior dan dekorasi yang menarik 0,72 9,28 KLF2 Musik yang diputar nyaman / enak untuk didengar 0,53 6,95 KLF3 Kebersihan area restoran (area makan; tempat mencuci tangan; toilet) 0,82 10,47 KLF4 Kerapihan dan kebersihan seragam karyawan 0,72 N/A Faktor 3: Kualitas Pelayanan (KPL) KPL1 Pelayan memberikan layanan yang cepat 0,74 9,43 KPL2 Pelayan selalu bersedia untuk membantu pelanggan 0,84 10,26 KPL3 Pelayan membuat pelanggan merasa nyaman saat berbicara / bertanya kepada mereka 0,73 N/A Faktor 4: Nilai Yang Dipersepsikan Pelanggan (NDP) NDP1 Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas makanan, kualitas lingkungan fisik, dan kualitas pelayanan 0,79 9,68 NDP2 Pengalaman bersantap di restoran KFC sesuai dengan harga yang pelanggan bayarkan 0,81 12,26 NDP3 Restoran KFC menawarkan kualitas makanan, kualitas lingkungan fisik, dan kualitas pelayanan yang lebih baik dibandingkan dengan restoran cepat saji lainnya 0,67 N/A Faktor 5: Kepuasan Pelanggan (KP) KP1 Pelanggan secara keseluruhan merasa puas bersantap di restoran KFC 0,78 11,48 KP2 Secara keseluruhan restoran KFC menempatkan pelanggan pada situasi hati yang menyenangkan 0,84 12,45 KP3 Pelanggan mendapatkan pengalaman bersantap yang menyenangkan di restoran KFC 0,79 N/A
Catatan: Seluruh factor loading signifikan dengan nilai p  0,001 (  2 = 262,437; df = 128; CFI = 0,924; RMSEA = 0,073)

## Tabel 2 Profil Responden
Dari  data  Tabel  2  dapat  diketahui  bahwa responden  yang  diteliti  didominasi  oleh perempuan (53,9%) dengan usia dari keseluruhan  responden  mayoritas  antara  20-30 tahun  (41,2%).  Sedangkan  untuk  pendidikan terakhir  responden  mayoritas  adalah  SMA (49,1%)  dan  seluruh  responden  yang  diteliti merupakan  pelanggan  yang  untuk  kedua kalinya/lebih  bersantap  di  restoran  KFC (100%).
Berdasarkan  Gambar  1  dapat  diketahui bahwa  kualitas  makanan  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  nilai  yang  dipersepsikan pelanggan (γ 1 = 0,44; p = 0,00). Hasil penelitian ini mendukung konsep yang dikemukakan oleh Han dan Ryu (2009), Liu dan Jang (2009b), dan Ryu et  al. (2012)  di  mana  makanan  dengan kualitas  yang  baik  akan  berpegaruh  secara positif  terhadap  nilai  yang  dipersepsikan pelanggan.
Gambar 1 Output Structural Equation Modelling (SEM)
Selanjutnya,  kualitas  makanan  diketahui berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  nilai yang  dipersepsikan  pelanggan  (γ 1 =  0,44; p = 0,00).  Hasil  penelitian  ini  mendukung  konsep yang  dikemukakan  oleh  Han  dan  Ryu  (2009), Liu dan Jang (2009b), dan Ryu et al. (2012) di mana makanan dengan kualitas yang baik akan berpegaruh  secara  positif  terhadap  nilai  yang dipersepsikan pelanggan.
Pada output SEM  juga  menunjukkan bahwa kualitas lingkungan fisik tidak berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  nilai yang  dipersepsikan  pelanggan  (γ 2 =  0,28; p = 0,05).  Temuan  dari  penelitian  ini  mendukung hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Ryu et  al. (2012)  di  mana  kualitas  lingkungan  fisik tidak  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap nilai yang dipersepsikan pelanggan pada quick- casual restaurant . Selanjutnya, kualitas pelayanan berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  nilai yang  dipersepsikan  pelanggan  (γ 3 =  0,22; p = 0,04).  Temuan  dari  penelitian  ini  mendukung konsep  yang  dikemukakan  oleh  Eggert  dan Ulaga  (2002)  serta  Pettijohn et  al. (1997)  di mana  kualitas  pelayanan  merupakan  atribut yang sangat penting pada jasa restoran.
Terakhir, nilai yang dipersepsikan pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap  kepuasan  pelanggan  (β 1 =  0,91; p = 0,00).  Temuan  dari  penelitian  ini  mendukung studi  yang  telah  dilakukan  sebelumnya  oleh Patterson  dan  Spreng  (1997)  serta  Ryu et  al. (2012).

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil pembahasan pada bagian sebelumnya, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat  satu  indikator  dari  variabel kualitas  makanan  yang  dikeluarkan  dari penelitian  ini,  yaitu  indikator  nutrisi makanan.  Indikator  tersebut  dikeluarkan karena  berdasarkan  hasil confirmatory factor  analysis menunjukkan  nilai  yang sangat  rendah  ( loading  factor ≤  0,05) sehingga hanya empat indikator yang akan diteliti  pada  variabel  kualitas  makanan, yakni  kelezatan  makanan,  menu  yang bervariasi,  menyajikan  makanan  yang
selalu  baru (fresh  food) ,  dan  penyajian makanan  yang  menarik  (wadah  saji; tingkat  kematangan  makanan;  tampilan makanan).
2. Kualitas  makanan  berpengaruh  terhadap nilai  yang  dipersepsikan  oleh  pelanggan sehingga  dapat  diartikan  bahwa  kualitas makanan yang ditawarkan di restoran KFC telah  sesuai  dengan  apa  yang  diharapkan oleh pelanggan. Penilaian pelanggan terhadap kualitas makanan meliputi makanan  yang  dijual  di  restoran  KFC sangat  lezat,  restoran  KFC  menawarkan menu  yang  bervariasi,  restoran  KFC menyajikan  makanan  yang  baru (fresh food) , serta penyajian makanan di restoran KFC sangat menarik.
3. Kualitas lingkungan fisik tidak berpengaruh terhadap nilai yang dipersepsikan  pelanggan  hal  tersebut dikarenakan  desain  interior  dan  dekorasi, musik  yang  diputar,  kebersihan  area restoran KFC, serta kerapihan dan kebersihan  seragam  yang  dikenakan  oleh karyawan KFC belum memenuhi ekspektasi pelanggan.
4. Kualitas  pelayanan  berpengaruh  terhadap nilai  yang  dipersepsikan  pelanggan  hal tersebut tercermin dari harga yang ditawarkan menurut pelanggan telah sesuai dengan kualitas makanan; kualitas lingkungan  fisik;  dan  kualitas  pelayanan, pengalaman  bersantap  di  restoran  KFC telah  sesuai  dengan  harga  yang  pelanggan bayarkan,  serta  pelanggan  berpendapat bahwa restoran KFC menawarkan kualitas makanan,  kualitas  lingkungan  fisik,  dan kualitas  pelayanan  yang  lebih  baik dibandingkan  dengan  restoran  cepat  saji lainnya.
5. Kepuasan pelanggan yang terjadi tercermin pada secara situasi hati pelanggan  yang  positif  serta  pengalaman bersantap  yang  menyenangkan  selama bersantap di restoran KFC.

## DAFTAR PUSTAKA
Bitner,  M.J.,  1992, “Servicescapes: the impact of  physical  surroundings  on  customers  and employees” ,  Journal  of  Marketing,  Vol.  56,
hlm. 57-71.
Bonjanic, D.C., 2007, “Customer profile of the “carryout”  segment  for  restaurants” ,
International  Journal  of  Contemporary Hospitality  Management,  Vol.  19  No.  1, hlm. 21-31.
Chen,  P.T.  dan  Hu,  H.H.,  2010, “How determinant  attributes  of  service  quality influence  customer-perceived  value:  an empirical  investigation  of  the  Australian coffee outlet industry” , International Journal of  Contemporary  Hospitality  Management, Vol. 22 No. 4, hlm. 535-551.
Chow,  I.H.,  Lau,  V.P.,  Lo,  T.Y.,  Sha,  Z.  dan Yun,  H.,  2007, “Service  quality  in restaurant  operations  in  China:  decision- and experiential-oriented perspectives” , International Journal of Hospitality Management, Vol. 26 No. 3, hlm. 698-710.
Cronin,  J.J.,  Brady,  M.K.  dan  Hult,  G.T.M., 2000, “Assessing  the  effects  of  quality, value, and customer satisfaction on consumer  behavioral  intentions  in  service environments” , Journal of Retailing, Vol. 76 No. 2, hlm. 193-218.
Eggert,  A.  dan  Ulaga,  W.,  2002, “Customer perceived value: a substitute for satisfaction in  business  markets” ,  The  Journal  of Business  &  Industrial  Marketing,  Vol.  17 No. 2/3, hlm. 107-118.
Fullerton,  G.,  2005, “The  service  quality- loyalty  relationship  in  the  retail  services: does  commitment  matter?” ,  Journal  of Retailing  and  Consumer  Services,  Vol.  12, hlm. 99-111.
Gardial,  S.F.,  Clemons,  D.S.,  Woodruff,  R.B., Schumann,  D.W.  dan  Burns,  M.J.,  1994, “Comparing consumers’ recall of prepurchase  and  postpurchase  evaluation experiences” , Journal of Consumer
Research, Vol. 20 No. 4, hlm. 548-560.
Gilbert,  G.R.,  Veloutsou,  C.,  Goode,  M.M.H. dan  Moutinho,  L.,  2004, “Measuring customer  satisfaction  in  the  fast  food industry” ,  Journal  of  Service  Marketing, Vol. 18 No. 5, hlm. 371-383.
Ha,  J.  dan  Jang,  S.,  2010a, “Perceived  values, satisfaction,  and  behavioral  intentions:  the role  of  familiarity  in  Korean  restaurants” , International Journal of Hospitality
Management, Vol. 29 No. 1, hlm. 2-13. Ha,  J.  dan  Jang,  S.,  2010b, “Effects  of  service quality  and  food  quality:  the  moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment” , International Journal of Hospitality  Management,  Vol.  29  No.  3, hlm. 520-529.
Ha,  J.  dan  Jang,  S.,  2013, “Attributes, consequences,  and  consumer  values:  A means-end chain approach across restaurant segments” , Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 25 No. 3, 2013, hlm. 383-409.
Han,  H.  dan  Ryu,  K.,  2007, “Moderating  role of  personal  characteristics  in  forming restaurant  customers’  behavioral  intentions – an upscale restaurant setting” , Journal of Hospitality  &  Leisure  Marketing,  Vol.  15 No. 4, hlm. 25-54.
Han,  H.  dan  Ryu,  K.,  2009, “The  roles  of  the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry” , Journal of Hospitality and Tourism Research, Vol. 33 No. 4, hlm. 487-510.
Holbrook,  M.B.,  1999, “Introduction  to Consumer  Value  in  Consumer  Value:  A Framework  for  Analysis  and  Research” , Routledge, London, hlm. 1-28. Jang,  S.  dan  Namkung,  Y.,  2009, “Perceived quality, emotions, and behavioral intentions: application  of  an  extended  Mehrabian- Russell  model  to  restaurants” ,  Journal  of Business Research, Vol. 62 No. 4, hlm. 451- 460.
Kivela,  J.J.,  1997, “Restaurant  marketing: selection and segmentation in Hong Kong” , International  Journal  of  Contemporary Hospitality Management, Vol. 9 No. 3, hlm. 116-123.
Knutson, B.J., 2000, “College students and fast food  –  how  students  perceive  restaurant brands” ,  Cornell  Hotel  and  Restaurant Administration  Quarterly,  Vol.  41  No.  3, hlm. 68-74.
Kwun, D.J. dan Oh, H., 2006, “Past experience and  self-image  in  fine  dining  intentions” , Journal  of  Foodservice  Business  Research, Vol. 9 No. 4, hlm. 3-23.
Lin,  Y.,  2004, “Evaluating a servicescape: the
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            249 Vol.3, No.3, Desember 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i3.19122, hal.241-250
effect of cognition and emotion” , International Journal of Hospitality management, Vol. 23 No. 2, hlm. 163-78. Liu,  Y.  dan  Jang,  S.,  2009a, “Perceptions  of Chinese  restaurants in  the  US:  what  affects customer satisfaction and behavioral intentions?” , International Journal of Hospitality  Management,  Vol.  28  No.  3,
hlm. 338-348.
Liu, Y. H. dan Jang, S., 2009b, “The effects of dining atmospherics: an extended Mehrabian-Russell  model” ,  International Journal of Hospitality Management, Vol. 28 No. 4, hlm. 494-503.
Lovelock,  C.  H.  dan  Wright,  L.  K.,  2007, “Manajemen  Pemasaran  Jasa” ,  Indeks,
Jakarta.
Mattila, A.S., 1999, “An analysis of means-end hierarchies  in  cross-cultural  contest:  what motivates  Asian  and  Western  business travelers to  stay  at  luxury hotels?” , Journal of  Hospitality  &  Leisure  Marketing,  Vol.  6 No. 2, hlm. 19-28.
McCleary, K.W., Lattimer, C.L., Clemenz, C.E. dan  Weaver,  P.A.,  2008, “From  Broadway to  the  bistro:  partnering  with  the  arts  to attract  upscale  customers” ,  International Journal of Hospitality Management, Vol. 27 No. 2, hlm. 197-203. Namkung,  Y.  dan  Jang,  S.,  2008, “Are  highly satisfied restaurant customers really different? A quality perception perspective” , International  Journal  of  Contemporary Hospitality  Management,  Vol.  20  No.  2, hlm. 142-155.
Nguyen,  N.  dan  Leblanc,  G.,  2002, “Contact personnel,  physical  environment  and  the perceived  corporate  image  of  intangible services  by  new  clients” ,  International Journal  of  Service  Industry  Management, Vol. 13 No. 3, hlm. 242-262.
Parasuraman, A., 1997, “Reflections on gaining competitive  advantage  through  customer value” ,  Journal  of  the  Academy  of Marketing Science, Vol. 25 No. 2, hlm. 154- 161.
Park,  C.,  2004, “Efficient  or  enjoyable? Consumer values of eating-out and fast food restaurant consumption in Korea” ,
International Journal of Hospitality
Management, Vol. 23 No. 1, hlm. 87-94. Pettijohn,  L.  S.,  Pettijohn,  C.  E.,  dan  Luke,  R. H.,  1997, “An  evaluation  of  fast  food restaurant satisfaction: determinants, competitive  comparisons  and  impacts  on future  patronage” ,  Journal  of  Restaurant and  Foodservice  Marketing,  Vol  2  No.  3, hlm. 3-20.
Reynolds, T. dan Gutman, J., 1988, “Laddering theory, method, analysis, and interpretation” ,  Journal  of  Advertising Research, Vol. 28 No. 1, hlm. 11-31.
Ryu,  K.  dan  Han,  H.,  2010, “Influence  of  the quality  of  food,  service,  and  physical environment  on  customer  satisfaction  in quick-casual restaurants: moderating role of perceived  price” ,  Journal  of  Hospitality  &
Tourism Research, Vol. 34 No. 3, hlm. 310- 329.
Ryu,  K.  dan  Jang,  S.,  2007, “The  effect  of environmental  perceptions  on  behavioral intentions  through  emotions:  the  case  of upscale restaurants” , Journal of  Hospitality and  Tourism  Research,  Vol.  31  No.  1,  hlm. 56-72.
Ryu,  K.  dan Jang,  S.,  2008a, “DINESCAPE: a scale  for  customers’  perception  of  dining environments” ,  Journal  of  Foodservice Business  Research,  Vol.  11  No.  1,  hlm.  2- 22.
Ryu,  K.  dan  Jang,  S.,  2008b, “Influence  of restaurant’s  physical  environments  on emotion  and  behavioral  intention” ,  Service Industries Journal, Vol. 28 No. 8, hlm. 1151- 1165.
Ryu,  K.,  Lee,  H-R.,  dan  Kim.,  W.  G.,  2012, “The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions” , Journal of Contemporary Hospitality  Management,  Vol.  24  No.  2, hlm. 200-223.
Santoso, S., 2012, Analisis SEM Menggunakan AMOS, PT  Elex  Media  Komputindo, Jakarta.
Wakefield, K.L. dan Blodgett, J.G., 1994, “The importance  of  servicescapes  in  leisure service  settings” ,  Journal  of  Services Marketing, Vol. 8 No. 3, hlm. 66-76.
Weiss,  R.,  Feinstein,  A.H.  dan  Dalbor,  M.,
2004, “Customer  satisfaction  of  theme restaurant  attributes  and  their  influence  on return  intention” ,  Journal  of  Foodservice Business  Research,  Vol.  7  No.  1,  hlm.  23- 39. Woodruff,  R.B.,  1997, “Customer  value:  the next  source  for  competitive  advantage” ,
Journal  of  the  Academy  of  Marketing Science, Vol. 25 No. 2, hlm. 139-53. Zeithaml, V., Berry, L.L. dan Parasuraman, A., 1996, “The  behavioral  consequences  of service quality” , Journal of Marketing, Vol.
60 No. 2, hlm. 31-46.