## ADVERGAMES SEBAGAI PELUANG MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
Alvian Alrasid Ajibulloh 1 1 Fakultas Ekonomi dan Sosial, Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Amikom Yogyakarta. Jl. Padjajaran, Ring Road Utara, Kel. Condongcatur, Kec. Depok, Kab. Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta e-mail: 1 alvianaa@amikom.ac.id

## ABSTRAK
Pandemi berpengaruh besar terhadap tren perilaku konsumen, dan pelaku usaha dinilai perlu melakukan beberapa adaptasi agar tidak ditinggalkan pasar. Dan dalam proses pemilihan media pemasaran, media permainan dapat dijadikan salah satu alternatif saat ini, karena dari beberapa hasil penelitian sebelumnya mengenai kombinasi permainan dan periklanan, bahwa kombinasi tersebut dapat memberikan dampak yang positif bagi pemasaran. Oleh karena itu peneliti ingin mengkaji lebih jauh tentang peluang-peluang yang dapat diperoleh dari penggunaan media advertising games (advergames ) untuk membantu kegiatan komunikasi pemasaran pada situasi pandemi ini, dengan menggunakan metode studi pustaka dari beberapa jurnal ilmiah sebelumnya. Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa media advergames mampu memberikan manfaat dalam proses pemasaran antara lain mampu menciptakan experiential marketing, brand engagement, product placement.
Kata kunci: Periklanan, permainan, komunikasi pemasaran, pandemi.

## ABSTRACT
The pandemic has had a major influence on consumer behavior trends, and it is considered that business actors need to make several adaptations so that the market does not abandon it. And in the process of selecting marketing media, media games can be used as an alternative at this time, because from some of the results of previous research on the combination of games and advertising, it can have a positive impact on marketing. Therefore, the researcher wants to investigate further about the opportunities that can be obtained from the use of media advergames to assist marketing communication activities in this pandemic situation, by using the literature study method from several previous scientific journals. The research results reveal that the media advergames are able to provide benefits in the marketing process such as being able to create experiential marketing, brand engagement, product placement.
Keywords: Advertising, games, marketing communication, pandemic

## A. PENDAHULUAN
Pandemi Covid-19 menimbulkan goncangan ekonomi yang mengarah pada resesi global. Menurut data BPS pertumbuhan ekonomi triwulan II-2020, terjadi penurunan menjadi -5,32%. (Badan Pusat Statistik, 2020).  Untuk menekan penyebaran Covid-19 berbagai
kebijakan sudah dikeluarkan, seperti Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB).
Akan tetapi dampak dari kebijakan tersebut  memberi pengaruh besar terhadap trend perilaku konsumen dalam memilih dan mengkonsumsi produk, yang tadinya melakukan pembeliannya secara tatap muka atau fisik sekarang beralih dengan menggunakan media
online . Kini, masyarakat menjadi lebih selektif dan antipatif, tidak semua pesan atau iklan  dari suatu produk dapat diterima oleh masyarakat dengan mudah begitu saja. Sehingga membuat para praktisi pemasaran dan brand owner , mengalami kesulitan dalam mendapatkan perhatian dari konsumen terhadap produk atau pesan yang sedang dipasarkan.
Menyikapi hal tersebut, strategi harus dirancang dengan baik sesuai situasi, agar perusahaan mampu beradaptasi dan mendapatkan perhatian konsumen kembali. Ide dan pesan yang diciptakan juga harus sesuai dengan kebutuhan perilaku konsumen disetiap perubahannya, terutama di  situasi pandemi ini. Salah satu faktor agar pesan tersebut tersampaikan dengan baik yakni pemilihan media yang tepat, dan media yang efektif di situasi saat ini yaitu melalui media periklanan, karena media periklanan tidak melakukan kegiatan kontak fisik secara langsung.
Di era perkembangan teknologi saat ini, pilihan media untuk beriklan menjadi semakin variatif, perusahaan dapat memanfaatkan teknologi yang sedang berkembang untuk menyukseskan program komunikasi pemasaran mereka. Platform periklanan khas seperti Televisi dan Radio telah digunakan selama beberapa dekade. Namun, popularitas iklan di media ini telah menurun sebagai akibat dari peningkatan biaya dan penurunan ROI (laba atas investasi). Salah satu media terbaru saat ini yang bisa dijadikan pilihan lain beriklan adalah video game.
Di tahun 2020 pengembang game mendapatkan pendapatan mereka dari iklan melonjak 21%. Iklan video reward , yang membuka konten sebagai imbalan
menonton iklan,  terus tumbuh menjadi 82%, di atas iklan video interstisial (57%) dan spanduk (34%). Dan pertumbuhan ini diprediksi akan terus mengalami peningkatan setiap tahunnya.  (Williams, 2019).  Dan menurut laporan dari App Annie; “Unduhan aplikasi dan game mobile di IOS dan Google Play dalam enam bulan pertama di tahun 2020 mencapai 64 miliar di seluruh dunia, naik 10% dari enam bulan terakhir 2019.” (Wicaksana, 2020).
Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa industri games dari tahu ke tahun terus mengalami peningkatan, sehingga beriklan di media games bisa dijadikan pilihan. Adapun konsep beriklan di media games yakni in-games advertisement and advertising games,
keduanya bisa dijadikan pilihan dalam strategi pemasaran.
Pada advergames , proses iklannya melalui berbagai unsur, seperti melalui alur cerita  permainan, karakter  pada permainan, ads-banner atau spot-spot iklan yang telah ditentukan oleh produsen, dlln. Konsep ini sering dikenal dengan sebutan product placement .
Menurut Parreno, (2013) strategi penempatan produk (product placement) seperti ini mampu menguatkan brand recall dan brand recognition . Hal ini dikarenakan dikemas dengan  sangat menarik dan inovatif, sehingga apa yang sering dilihat atau diucapkan, lama kelamaan akan melekat dihati konsumen bahkan acapkali dijadikan perbincangan atau dalam ilmu marketing disebut viral marketing (Pertiwi, 2012).
Iklan dalam game memberikan alternatif bagi pemasar untuk menjangkau target audience produknya yang terlibat dengan pengalaman
bermain game dan bukan hanya konsumen konten pasif. Dengan adanya peningkatan  investasi  dalam monetasi iklan dalam game menuntut  pemasar untuk mendiversifikasi anggaran media mereka dan mengurangi ketergantungan yang berlebihan pada pencarian berbayar atau media sosial.
Maka dari itu, perkembangan  atau peluang-peluang  seperti ini patut diteliti lebih lanjut.  Peluang apa saja yang bisa didapat dari penggunaan media games untuk membantu kegiatan komunikasi pemasaran di situasi pandemi ini. Tujuannya adalah untuk memberikan referensi dan wawasan baru bagi brand owner , praktisi dan akademisi  dalam memahami situasi pandemi.

## B. TINJAUAN PUSTAKA Kajian Teoritis
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang membahas mengenai in- games  advertisement and advertising games. Pertama, penelitian yang membahas mengenai pengaruh durasi bermain advergames . Yang dilakukan oleh Drasthya Estha Ghany, dari Universitas Diponegoro, Semarang. Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh antara durasi pemain dalam bermain advergames dengan tingkat pemahaman terhadap suatu merek atau iklan (brand message) di dalam permainan. Semakin lama durasi bermain, maka akan semakin tinggi juga tingkat pemahaman pemain terhadap pesan merek (iklan) di dalam advergames (Estha, 2015).
Kedua, penelitian dari Journal Of Vacation Marketing yang berjudul mobile advergames in tourism marketing , yang dilakukan oleh Evrim C¸ Eltek dari Anadolu University, Turkey. Menurutnya
efektivitas teknik komunikasi konvensional telah berkurang untuk mendapatkan perhatian konsumen. Pemasar mulai melirik mengenai media baru berupa advergames , yang dipandang sebagai sarana komunikasi pemasaran yang baru dan menarik, yang mampu meningkatkan kesadaran merek (Evrim C¸ eltek, 2010). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memberikan pemahaman mengenai kualitas dan opportunity dari konsep advergames . Studi ini difokuskan untuk menganalisa apakah advergames bisa diterapkan sebagai media iklan atau pemasaran terutama disektor industri pariwisata. Hasilnya menunjukan bahwa advergames berhasil dalam meningkatkan branding pariwisata hanya saja tidak efektif dalam memviralkan kegiatan promosi pariwisata karena perangkat yang digunakan sangat mahal, sehingga perusahaan harus benar- benar menyusun ide yang kreatif.
Ketiga, journal berjudul In-Game Advertising: Advantages and Limitations for Advertisers, yang diteliti oleh Alina Ghirvu, dengan fokus penelitian pada peluang dari video games . Penelitian ini berangkat dari upaya menemukan metode pemasaran atau promosi baru, ini dikarenakan adanya peningkatan fragmentasi media massa dan penurunan efisiensi promosi di media televisi. Hasil penelitiannya memaparkan bahwa video game bisa dijadikan solusi sebagai metode pemasaran yang baru dan media periklanan. Karena memiliki banyak manfaat, pertama dengan adanya peningkatan penggunaan dalam aktivitas online sehingga video games banyak diminati. Kedua memiliki daya tarik yang menghibur sehingga mudah diterima oleh konsumen. Dengan demikian video games memiliki potensi untuk dijadikan
p-ISSN: 2087-085X e-ISSN: 2549-5623
media periklanan, brand owners bisa juga memanfaatkan video games sebagai keuntungan dalam menarik perhatian konsumen, karena konsumen memiliki keminatan yang tinggi terhadap video games , (Ghirvu, 2012).
Dari ketiga penelitian di atas terdapat beberapa persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti saat ini, yakni; (a) Sama-sama fokus pada pembahasan in-games advertisement and advertising games .
Dimana sama-sama meneliti peluang atau manfaat positif apa saja yang bisa digunakan  untuk  aktivitas pemasaran melalui media games .  (b)  Adapun perbedaannya yakni  objek penelitian, dimana objek penelitian peneliti mengkaitkan dengan situasi terkini; pandemi. Isu yang sedang menjadi pembahasan dunia, dimana dunia saat ini membutuhkan banyak riset dan pembaharuan wawasan untuk referensi dalam beradaptasi.

## C. METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif dengan  menggunakan  metode studi literatur, yang mana dalam proses penelitiannya, peneliti akan melakukan pengamatan (observation) langsung pada objek penelitian dan melakukan beberapa tahap analisa;  mencatat, mendeskripsikan, menganalisis dan menyimpulkan.
Paradigma yang peneliti gunakan adalah paradigma post-positivistik dengan teknik pengumpulan data pengamatan  berupa studi kepustakaan dan dokumen artikel ilmiah (journal). Adapun objek penelitian yakni journal ilmiah dari penelitian terdahulu dan artikel-artikel dari beberapa media terutama media internet , dengan fokus
topik pembahasan yakni advergames, games, marketing communication and new media.

## Tahap Studi Literatur.
Sebelum melakukan penelitian, peneliti melakukan studi literatur terlebih dahulu,  mulai dari mempelajari atau menganalisa situasi saat ini dan mengkaitkan dengan keilmuan yang peneliti miliki. Problematika pandemi saat ini menjadi isu yang banyak dikaji oleh banyak peneliti karena mampu memberikan dampak yang cukup besar bagi masyarakat, baik itu memberikan dampak positif maupun negatif.
Menanggapi isu tersebut peneliti juga ingin mengkaji dari sisi keilmuan yang peneliti miliki yakni digital marketing dan games . Peneliti ingin mengetahui apakah games atau advergames bisa dijadikan solusi sebagai media marketing bagi brand owner untuk bertahan di situasi pandemi ini.

## Tahap Pengumpulan Data.
Pada tahap pengumpulan data, peneliti mengumpulkan data berupa artikel dan jurnal ilmiah yang fokus pada pembahasan pandemi dan marketing . Dari beberapa artikel tersebut diamati dan dipelajari,  apakah games atau advergames bisa dijadikan peluang atau solusi sebagai media marketing bagi brand owner untuk bertahan di situasi pandemi ini.
Tahap Analisa.
Setelah melakukan tahap studi literatur dan pengumpulan data, maka langkah selanjutnya yang peneliti lakukan adalah tahap analisa. Dalam proses ini, peneliti akan melakukan pengamatan (observation) langsung pada objek
penelitian dan melakukan beberapa tahap analisa yakni mencatat, mendeskripsikan, menganalisis dan menyimpulkan.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN. Perubahan Komunikasi Pemasaran Pada
Masa Pandemi.
Menurut Yuswohady, pandemi Covid- 19  telah mengubah lanskap komunikasi pemasaran sehingga paradigma dan strateginya pun harus disesuaikan dengan situasi yang ada. Ada tiga pergeseran besar yang mempengaruhi lanskap komunikasi pemasaran.
Pertama di tingkat makro, ada pergeseran dari “high-touch economy” menjadi “low-touch economy” dimana interaksi yang human-intensive semakin bergeser ke digital-intensive . Kedua di tingkat konsumen, munculnya tren ke arah “go virtual” dimana berbelanja, bekerja, belajar, hingga menikmati hiburan kini semakin dilakukan secara virtual. Ketiga di tingkat masyarakat, terbentuk “empathic society” dimana dengan adanya krisis pandemi masyarakat kian peduli dan berempati dengan sesama (Yuswohady, 2020).

## Advertising Games In New Media.
Pengembang game dulu mewaspadai iklan dalam game, khawatir akan mengganggu pengalaman pengguna. Tetapi kekhawatiran tersebut terus surut di tengah meningkatnya pengguna  dan penerimaan iklan dalam game . Menurut Newzoo salah satu perusahaan riset pasar dan konsultan bisnis gim dan e-sports (olahraga elektronik), melalui laporan Global Games Market Reports 2020, secara global pemasukan industri gim di tengah terpaan pandemi mengalami peningkatan sebesar 19,6 persen
dibandingkan periode 2019.  Tahun ini, pendapatan bisnis gim dunia mencapai 174,9 miliar dollar AS. Jumlah ini meningkat dari 147 miliar dollar AS pada 2019. Pendapatan ini juga melampaui prediksi awal tahun yang memperkirakan bisnis gim hanya tumbuh 8,5 persen dibandingkan pada 2019. (Krisdamarjati, 2021)
Gambar 1. Data Pertumbuhan Industri Games .
Sumber: Newzoo dan WePC, diolah libang kompas (Krisdamarjati, 2021)
Di pasar Asia Tenggara, Indonesia merupakan salah satu negara terbesar pengguna gim. Newzoo mencatat, penghasilan bisnis gim di Indonesia pada 2019 mencapai 1,1 miliar dollar AS dan merupakan pasar bisnis paling besar di Asia Tenggara. Untuk pasar Asia, menurut Niko Partners, Indonesia merupakan satu dari tiga negara dengan pertumbuhan pasar gim paling signifikan di tengah kondisi pandemi, bersanding dengan pertumbuhan pasar di India dan Thailand. Pada 2019, berdasarkan data dari Indonesia Esports Premier League
(IESPL), terdapat 62,1 juta orang yang aktif bermain gim di dalam negeri. Angka ini membawa Indonesia pada peringkat 12 dalam pasar gim dengan jumlah pemain terbanyak. Pemain gim ini diperkirakan terus meningkat dengan semakin banyaknya pengguna perangkat digital serta dominasi komposisi penduduk dari generasi milenial atau Y dan generasi Z. Dua generasi ini adalah kalangan yang dominan memainkan gim, (Krisdamarjati, 2021)
Perkembangan  yang  signifikan  ini menjadikan industri game online menjadi salah satu jenis bisnis e-commerce yang menguntungkan. Pengembang juga menjadi semakin kompeten dalam menyeimbangkan iklan dan pembelian dalam aplikasi permainan untuk mempertahankan pengalaman pemain. Survei menemukan bahwa pembuat game mendiversifikasi format iklan mereka. Lebih dari dua pertiga (68%) pengembang game menggunakan lebih dari satu format iklan dalam game mereka di tahun 2019, naik dari 56% di tahun 2018. Persentase pembuat game yang menggunakan tiga atau lebih jenis iklan berbeda naik menjadi 33% tahun ini dari 20% selama periode yang sama, (Williams, 2019)
Peningkatan tersebut memberi peluang dalam menarik minat produsen untuk beriklan di dalam game . Sehingga perpaduan keduanya mampu menciptakan keuntungan bagi kedua belah pihak, produsen game dan produsen produk atau jasa. Walaupun perpaduan iklan dan permainan bukan hal baru tetapi ini  merupakan sebuah inovasi, yang dapat  mengintegrasikan antar media dan juga mampu menciptakan konten yang menarik dan menghibur, sehingga menjadi media
jenis baru dalam media periklanan (new media) .
Pertumbuhan dan minat seputar advergaming dapat disebabkan oleh sifatnya yang lebih menarik, memukau, dan  mampu  menghasilkan pengalaman merek yang kuat. Advergaming akan bekerja sangat baik bila ada sinergi antara apa yang diiklankan dan narasi video game itu sendiri. Ini akan memastikan bahwa  pemain tidak merasa terganggu dengan  iklan  tersebut. Pengalaman positif dapat tercipta saat pemain memainkan game tersebut, yang kemudian secara tidak sadar dapat dikaitkan dengan merek yang diiklankan.
Konsep iklan yang dipadukan di dalam game ,  pada dasarnya merupakan salah satu hasil dari kreatifitas manusia yang menggabungkan tiga unsur; (1) Unsur permainan, (2) Konsep periklanan, (3) Kecanggihan teknologi terutama dibidang media komputerisasi. Dari hasil perpaduan ini menghasilkan dua konsep perpaduan, yakni: In-Games
Advertisement dan Pure-Advertising Games, (Goutama, 2018)
(1) In-Games Advertisement.
Perpaduan  ini  merupakan  jenis permainan yang menyisipkan unsur-unsur produk maupun brand perusahaan kedalam  permainan  tersebut.  Secara halus meningkatkan peluang untuk kontak antara brand dengan pemain game itu sendiri, sehingga dapat mencapai tujuan promosi merek. Dengan kata lain, game jenis ini tidak sepenuhnya menampilkan content produk yang bersangkutan  ( brand sengaja  diiklankan di media games tersebut).  Kualitas yang dirasakan dalam konsep ini adalah kesan keseluruhan konsumen terhadap kualitas sebuah merek. Ketika konsumen merasa
senang bahkan cinta secara emosional pada permainan, in-games advertisement memiliki dampak positif pada kualitas yang dirasakan; jika tidak, persepsi kualitas merek akan hancur.
Ilustrasi dari konsep perpaduan ini sebagai berikut; ada game ternama yang sudah terkenal di masyarakat dan sudah memiliki market sendiri. Kemudian ada brand owner beriklan di games tersebut, dengan  kontrak  atau perjanjian  tertentu, bisa seperti hanya beriklan di spot iklan yang sudah ditentukan oleh produsen game atau menjadi partnership dengan jangka waktu tertentu.  Berikut contoh brand yang berhasil menggunakan konsep in-advertising games. Pertama brand Mercedes Benz yang secara terang- terangan iklan dengan kontrak partnership pada jangka tertentu. Kedua ada iklan yang terdapat di game Pro Evolution Soccer (PES).
Gambar 2. Contoh In-Advertising Games , Pada
Permainan Mario Kart.
Sumber: (Keith, 2019)
Gambar 3.
Contoh In-Advertising Games , Pada Permainan Pro Evolution Soccer (PES).
Sumber: (Saputro, 2015)
(2) Pure Advertising Games (Advergames) .
Untuk jenis  perpaduan game kedua ini adalah dari keseluruhan gameplay dan unsur yang terdapat dalam games tersebut seluruhnya murni merupakan brand awareness dari produk  yang bersangkutan. Dengan kata lain, sebuah games sengaja dibuat dengan tujuan untuk memasarkan suatu brand dan pada umumnya produser games tersebut
adalah pemilik brand tersebut.
Cara kerja advergame berbeda dengan iklan  di media konvensional;  TV atau radio.  Pada media game iklan mampu membujuk pada tingkat emosional bawah sadar  para pemain.
p-ISSN: 2087-085X e-ISSN: 2549-5623
Karena pesan iklan yang terdapat di game tidak bisa dipisahkan dari eksistensi  alur cerita game itu sendiri.  Dimana para pemain secara sukarela memainkan permainan dan juga iklan yang terdapat di permainan tersebut.
Walaupun konsep ini membutuhkan biaya tinggi dan investasi besar. Tapi jika dilihat dengan dampak yang akan di dapat dari konsep tersebut, jika berhasil cukup worth it , mampu menciptakan image positif bagi perusahaan. Biaya besar dibutuhkan karena seiring dengan persyaratan kreatif yang tinggi dan tergantung pada seberapa banyak pengembangan game yang dibutuhkan untuk memperkenalkan produk.
Biaya tinggi juga dikarenakan merek perlu menemukan cara yang menarik untuk menangkap pemain dan menciptakan pengalaman yang positif. Integrasi yang efektif sangat penting, karena reaksi negatif tidak hanya berdampak pada permainan tetapi juga pada merek itu sendiri. Berikut peluang- peluang positif yang akan didapat dari beriklan menggunakan media permainan (games). Contoh game Pepsi-Man yang secara jelas mengangkat brand Pepsi dihampir semua unsur permainan.
Gambar 4. Contoh Advertising Games , Pada Permainan PepsiMan
Sumber: (Diputra, 2018)

## Advergames Media Oppourtunity:
1) Experiental Marketing.
BusinessDictionary.com defines advergames as, “A video game which in some way contains an advertisement for a product, service, or company.” These are games that basically act as interactive advertisement campaigns which draw potential customers onto a website or into a business. When I refer to “shoot-the- duck banner ads” as early and embarrassing forms of marketing gamification, those banner ads are technically classified as Advergames. (Chou, 2019)
Para praktisi periklanan dan brand owner menyadari  bahwa  melibatkan konsumen untuk merasakan pengalaman dari sebuah brand dapat memberikan dampak positif bagi brand tersebut.
Idenya adalah untuk menciptakan dampak yang mengesankan bagi konsumen dan mampu mendorong mereka untuk mem bagikan pengalaman tersebut secara online maupun offline . Begitupun dengan media games , media ini bisa memberikan kesan melalui stimulus sensori panca indra pelanggan, atau biasa disebut sense marketing . Tujuannya adalah pertama melalui konsep in-games advertisement or advertising games , keduanya dapat digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan dan mendiferensiasikan produk atau jasa mereka.  Sehingga produk tersebut memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan dengan produk lainnya.
Kedua, melalui permainan secara tidak langsung permainan tersebut dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk tersebut. Dan ketiga, menciptakan image product dihadapan konsumen, dengan harapan melalui
permainan mampu meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut.
Pada advergame , brand merupakan unsur sentral atau utama dalam gameplay dan game tersebut merupakan brand message dari produk itu sendiri. Sehingga  di  saat pemain diharuskan mengikuti  aturan  permainan  yang  telah ditentukan oleh produsen untuk memenangkan permainan tersebut,
peraturan  dan gameplay tersebut juga sengaja dirancang untuk membangun interaksi (experiental marketing) antara game dengan pemain, di mana game tersebut berperan sebagai media untuk menyampaikan pesan-pesan terkait produk kepada pemain secara lebih interaktif dan menghibur.

## 2) Brand Engagement.
Di tengah perubahan yang demikian, para pelaku usaha dinilai perlu melakukan beberapa adaptasi agar tidak ditinggalkan pasar. Perubahan- perubahan paradigma ini harus diperhatikan oleh para pelaku usaha. Ini bisa dijadikan referensi atau panduan dalam menentukan arah strategi komunikasi pemasaran usahanya di tengah pandemi.
Paine,  (2011)  menjelaskan bahwa engagement menjadi penting karena tiga alasan utama. Pertama, engagement merupakan tahapan pertama dalam membangun hubungan antara pelanggan dengan merek. Kedua, engagement dengan konsumen akan membantu mempromosikan dan melindungi brand serta menghasilkan brand advocates . Ketiga, engagement yang terbentuk dengan konsumen akan membuat sebuah poduk menjadi lebih baik.
Engagement merupakan pembangunan emosi alam bawah sadar dan tingkatan dalam engagement didefinisikan sebagai jumlah perasaan yang terjadi ketika sebuah iklan sedang diproses. Tingkat engagement konsumen dengan sebuah iklan sepenuhnya ditentukan dengan banyaknya jumlah perasaan yang terjadi di awal proses. Jadi tingkatan
engagement dapat
didefinisikan sebagai suatu jumlah dari perasaan yang terjadi di bawah sadar.
Advertising games bisa dijadikan peluang untuk mengintegrasi strategi- strategi pemasaran yang akan dilakukan dan menciptakan engagement . Konsep ini
memiliki keunggulan dalam
meningkatkan kesadaran dan penarikan konsumen terhadap suatu produk. Jika ada konsumen yang tertarik dengan produk tersebut, maka dia dapat segera memeriksa situs web perusahaan, untuk mendapatkan informasi lebih lanjut tentang produk dan membuat keputusan yang terinformasi (Lopatina, 2005).
Dalam studi dampak merek, yang mengaitkan antara merek dengan games, ada banyak value yang dapat ditawarkan oleh brand owner melalu permainan.
Karena secara teoritis konsep ini dapat membantu mempromosikan situs web produk tersebut dan memperkuat merek (Lopatina, 2005). Advertising games digunakan oleh perusahaan yang ingin melibatkan audience mereka dan mempromosikan bisnis mereka secara online . Mereka mendorong target audience perusahaan untuk berinteraksi dengan merek melalui pengalaman interaktif yang gamified .
Seperti,  menawarkan hadiah kepada pengguna dengan syarat melalui registrasi terlebih dahulu, artinya dengan cara ini perusahaan telah mendapatkan
data pengguna. Kemudian brand owner juga bisa meminta pengguna untuk membagikan games tersebut atau mengundang banyak orang untuk bermain games tersebut dengan iming- iming hadiah, cara ini dikenal “viral marketing”. Setelah bermain game , konsumen lebih cenderung mengingat tidak hanya merek atau produk itu sendiri, tetapi untuk mengasosiasikan tertentu atribut merek dengannya (Afshar R. Jones C and Banerjee D, 2004).
Keuntungan lain dalam konsep advertising games adalah pemain dapat mengirimkan informasi pribadi (registration) yang berharga. Sehingga data profil ini bisa diolah atau dijadikan acuan strategi membangun hubungan antara brand dengan konsumen.
Kemudian melalui game , antar pemain mampu menciptakan viral marketing , dimana mereka akan secara sukarela membagi informasi mengenai game di media lainnya atau mengundang teman- temannya untuk ikutan bermain. Sehingga terjadi yang namanya brand engagement. Karena dilakukan secara sukarela atau tanpa paksaan.
Melalui konsep perpaduan games dengan advertising , merek memiliki peluang lebih baik untuk membangun hubungan yang berharga berdasarkan tujuan bersama dan saling menguntungkan.

## 3) Product Placement.
Menurut  Skinner, (2020)  terdapat beberapa manfaat beriklan melalui penempatan produk di game, yaitu; Pertama, visibilitas yang dapat dilacak. Ketika pemirsa disuguhi iklan  di  TV, pengiklan tidak memiliki cara yang jelas untuk menentukan apakah pemirsa benar-benar memperhatikan iklan
tersebut.  Penempatan produk di  dalam game dapat menawarkan tingkat wawasan yang lebih, karena game menawarkan  sesuatu yang menarik dan penuh aksi yang mengarahkan perhatian penuh pemain saat mata mereka melihat sekeliling layar, menyerap setiap informasi.
Kedua, kampanye yang sangat bertarget dan real-time . Sebagian besar game kini dimainkan secara online yang memungkinkan pembuat game menayangkan iklan yang disesuaikan kepada para pemainnya berdasarkan lokasi geografis, usia, jenis kelamin, atau minat. Iklan hasil personalisasi ini mampu menjadi daya tarik bagi pengiklan, karena bisa mendapat data konsumen yang dapat diolah untuk kebutuhan strategi pemasaran selanjutnya.
Ketiga, waktu eksposur merek yang lebih tinggi. Dalam memainkan suatu game pengguna  dapat  menghabiskan banyak waktu —  berjam-jam, berbulan- bulan, dan bahkan bertahun-tahun  — dengan  memainkan game yang sama, contohnya PES. Dan manfaat seperti inilah yang tidak bisa didapat oleh media jenis TV atay film,  yang  mana hanya  ditonton penonton sekali atau dua kali. Menghabiskan waktu lebih lama di dalam game , secara alami lebih cenderung mudah mengingat suatu merek, karena sering terpapar iklan di dalam permainan tersebut (brand recall) .
Penempatan merek dalam game (disamarkan dalam bentuk pembelian dalam aplikasi, atau pencapaian dalam plot) adalah taktik yang tidak hanya menguntungkan merek, tetapi juga meningkatkan pendapatan sektor game. Maka dari itu aktivitas promosi ini cukup efektif dalam melesatkan interest dan awareness . Product placement ,
selama bisa tampil sealamiah mungkin dan sesuai naskah atau alur cerita, dapat memberikan dampak positif bahkan bisa menyatu dengan emosi pemain, dan dampaknya pasti sungguh luar biasa.

## E. KESIMPULAN
Penelitian ini menghasilkan empat kesimpulan. Pertama, selama pandemi terdapat perubahan trend perilaku konsumen yang membuat para pelaku usaha untuk bisa beradaptasi dan menyesuaikan diri dengan perubahan- perubahan tersebut. Kedua, terdapat dua konsep hasil dari perpaduan antara periklanan dengan media games , yaitu in- games advertisement and advertising games. Ketiga, terdapat tiga manfaat yang didapat dari advertising games , yaitu a) mampu menciptakan experiental marketing , b) mampu meningkatkan brand engagement , c) memiliki peran sebagai product placement .
Keempat konsep advertising games juga dianggap sebagai salah satu
pemasaran sekaligus riset yang mampu memberikan data-data yang dapat dipergunakan untuk membangun hubungan antara brand dengan customer . Bahkan lebih dari sekedar mendapatkan data, para pemain dapat belajar tentang produk atau layanan, fitur dan manfaat, sambal memainkan permainan.
Sebagai tindak lanjut dari kesimpulan penelitian, maka kami mengusulkan beberapa saran bagi para pelaku usaha/ brand owner antara lain: Jika perusahaan/ brand owner ingin membuat game sendiri sebagai media pemasaran, perusahaan harus benar-benar mampu memahami perilaku konsumennya terlebih dahulu, apa yang dibutuhkan, game apa yang sesuai dengan konsumen atau target konsumennya. Maka dari itu saran terbaik adalah brand owner lebih baik bekerjasama atau memasang iklan di game yang sudah memiliki pasar karena market  game tersebut  sudah terbentuk, sehinga konsep pemasaran lebih efektif.

## REFERENSI
Afshar R. Jones C and Banerjee D. (2004). Advergaming Developer’s Guide: Using Macromedia Flash MX 2004 and Director MX . Hingham: MA: Charles River Media.
Badan Pusat Statistik. (2020). Ekonomi Indonesia Triwulan II 2020 Turun 5,32 Persen . Retrieved from https://www.bps.go.id/website/materi_ind/materiBrsInd- 20200805114633.pdf
Chou, Y. (2019). Serious Games, Advergames, Gameful Design? Implicit vs Explicit Gamification. Retrieved from https://yukaichou.com/gamification-study/series- games-gameful-design/
Diputra, A. (2018). Pepsi Man, From Promotion in Japan to Famous Worldwide. Retrieved from https://global.teknologi.id/game-esports/pepsi-man-from- promotion-in-japan-to-famous-worldwide
Estha. (2015). Pengaruh Durasi Bermain Advergame terhadap Level of Comprehension dari Brand Message . Universitas Diponegoro.
p-ISSN: 2087-085X e-ISSN: 2549-5623
Evrim C¸ eltek. (2010). Mobile Advergames In Tourism Marketing. Journal of Vacation Marketing , 10 . Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/258162913_Mobile_advergames_in_to urism_marketing
Ghirvu. (2012). In-Game Advertising: Advantages and Limitations for Advertisers. The USV Annals of Economics and Public Administration , 12 . Retrieved from http://seap.usv.ro/annals/ojs/index.php/annals/article/view/462/493
Goutama, A. E. (2018). Game Advertising vs TV Advertising Which One Is More Effective In Building Brands. 27 (01), 1–9.
Keith. (2019). Product Placement in Video Games. Retrieved from https://www.goodbadmarketing.com/keith/product-placement-in-video-games/
Krisdamarjati, Y. (2021). Gemilang Bisnis Gim Dunia di Tengah Pandemi. Retrieved February 8, 2021, from https://interaktif.kompas.id/baca/gemilang-bisnis-gim- dunia-di-tengah-pandemi/
Lopatina. (2005). Context-aware mobile gaming . University of Troms.
Paine. (2011). Measure What Matters : Online Tools for Understanding Customers, Social Media, Engagement and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons. Inc.
Parreno-Marti. (2013). Factors Contributing Brand Attitude in Advergames: Entertainment and Irritation. Journal of Brand Management , 20 , 374 – 388.
Pertiwi, M. (2012). Film Indonesia yang “Jualan.” Retrieved from https://marketing.co.id/film-indonesia-yang-jualan/
Saputro, R. E. (2015). Potensi Game Sebagai New Media dalam Marketing. Retrieved from
https://www.kompasiana.com/kapitaselektakomunikasi/56644247ac92738114b17 15e/potensi-game-sebagai-new-media-dalam-marketing?page=all
Skinner, O. (2020). Product Placement in Video Games. Retrieved from https://www.voices.com/blog/product-placement-in-video-games/
Wicaksana, T. (2020). Laporan Terbaru! Pandemi COVID-19 Buat Gamer Mobile Meningkat. Retrieved from https://games.grid.id/read/152296444/laporan- terbaru-pandemi-covid-19-buat-gamer-mobile-meningkat?page=all
Williams, R. (2019). Study: 94% of free mobile games have in-game ads as developers fortify strategies. Retrieved February 4, 2021, from https://www.marketingdive.com/news/study-94-of-free-mobile-games-have-in- game-ads-as-developers-fortify-stra/569500/
Yuswohady. (2020). New Marcomm Paradigm. Retrieved September 22, 2020, from https://www.yuswohady.com/2020/07/18/new-marcomm-paradigm/