VOL. 18 | No. 01 | Juni, 2023 ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116 Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal. undiksha .ac.id/index.php/PRASI

## ANALISIS MAKNA DENOTASI DAN KONOTASI PADA PENAMAAN BRAND MAKANAN DI KOTA MALANG
Baedt Giri Mukhoddam Billah 1 , Abdul Muntaqim Al Anshory 2 , Agwin Degaf 3
Magister Bahasa dan Sastra Arab, Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang, Indonesia 1,2
Sastra Inggris, Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang, Indonesia 3 e-mail: 220301210005@student.uin-malang.ac.id 1 , eabdulmuntaqim@bsa.uin-malang.ac.id 2 , agwindegaf@uin-malang.ac.id 3
This is an open-access article under the CC BY-SA license.
Copyright © 2023 by Author. Published by Universitas Pendidikan Ganesha. Received : January, 2023 Accepted :  May, 2023 Published : June, 2023

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk memetakan penamaan brand makanan yang mengandung makna denotasi dan konotasi pada pedagang makanan di Kota Malang. Penelitian menggunakan metode  deskriptif  kualitatif  dengan  pendekatan  semantik  yang  berfungsi  menganalisis  kata dalam brand makanan. Objek penelitian ini adalah penamaan brand makanan di Kota Malang, Jawa  Timur  Indonesia.  Teknik  pengumpulan  data  dilakukan  dengan  pengamatan  dan wawancara.  Data  yang  diperoleh  pada  setiap  kata  dalam brand makanan  di  Kota  Malang dianalisis  unsur  makna  denotasi  dan  konotasi.  Hasil  temuan  dari  penelitian  ini  menunjukkan bahwa brand makanan  di  Kota  Malang  menggunakan  kata  yang  berimplikasi  pada  makna denotasi  dan  konotasi.  Dan  makna  konotasi  pada brand tersebut  jauh  berbeda  dari  makna denotasinya.  Penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa  pengambilan  nama  pada brand makanan mereka melalui empat pendekatan yang berupa 1) adaptasi konsep brand makanan yang sedang viral,  2)  representatif,  3)  adaptasi  komentar  pembeli,  dan  4)  memikirkan  nama  seiring berjalannya penjualan.
Kata kunci: Budaya, identitas, makna konotatif, makna denotatif, brand.

## ABSTRACT
The purpose of this research is to map the naming of food brands that have both denotative and connotative meanings for food merchants in Malang City. This study employed a qualitative descriptive method with a semantic approach to examine terms in food brands. The object of this study  is  the    naming  of  food  brands  in  Malang  City,  East  Java,  Indonesia.  Observation  and interviews were used as data gathering methods. The data collected for each term in Malang City's food brands were analyzed for denotation and connotation meaning aspects. The results of the study show that food brands in Malang City use terms with denotative and connotative meanings.  The  brand's  connotative  meaning  differs  greatly  from  its  denotative  meaning. According to the findings of this study, the names of their food brands are chosen using four approaches: 1) adapting the concept of a currently viral food brand, 2) being representative, 3) adapting buyer remarks, and 4) thinking about names as sales progress.
ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116
Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal.undiksha.ac.id/index.php/PRASI
Keywords : Culture, identity, connotative meaning, denotative meaning, brand.

## PENDAHULUAN
Kebudayaan  merupakan  salah  satu  hal  yang  menuai  kontroversi  yang  variatif karena  kadangkala  pada  beberapa  kebudayaan  menimbulkan  pro  dan  kontra  dalam pemahaman masyarakat. Budaya pemberian nama pada brand makanan yang menjadi identitas dari sebuah daerah mulai marak dilakukan, misalnya “masakan padang” yang berasal dari daerah Padang, Sumatra, Indonesia (Rahman, 2020). Kebudayaan di negara Indonesia sangat beragam dan multikultural yang perlu dijaga dan dilestarikan dengan baik.  Selain  itu  mempertahankan  dan  melestarikan  kebudayaan  Indonesia  agar  tidak menyebabkan  krisis  identitas  bagi  bangsa  (Setiawan,  Handojo  and  Hadi,  2017). Kebudayaan  Indonesia  terdiri  dari  berbagai  macam  kategori  yaitu  tarian,  nyanyian, pernikahan, bahasa, termasuk makanan (Tudjuka, 2019). Dengan demikian pelestarian budaya merupakan tanggung jawab setiap bangsa.
Makanan  memang  menjadi  salah  satu  kebudayaan  yang  paling  variatif  dan menarik untuk dieksplorasi. Setiap negara, daerah, bahkan keluarga memiliki cita rasa dan  cara  memasak  yang  khas  dan  unik  (Rianti et  al. ,  2018).  Di  Indonesia,  makanan menjadi salah satu aspek yang sangat penting dan menjadi bagian dari identitas budaya di  Indonesia.  Keanekaragaman  suku  dan  budaya  di  Indonesia  membuat  makanan Indonesia beragam, seperti nasi goreng, sate, rendang, pempek, dan lain-lain. Selain itu, makanan Indonesia memiliki rupa yang bermacam-macam dan unik, baik pewarnaan, bentuk  dan  ukuran  makanan.  Sehingga  makanan  dapat  menjadi  simbol  dan  identitas sebuah daerah. Selain itu, makanan juga dapat mempersatukan dan memperkaya suatu daerah,  karena  makanan  seringkali  menjadi  alat  untuk  menghubungkan  orang  dan memperkenalkan keanekaragaman budaya suatu daerah.
Kota  Malang  selain  sebagai  kota  pendidikan,  kota  bunga,  kota  wisata,  juga sebagai  kota kuliner.  Di Kota Malang  terdapat  berbagai macam  kuliner  yang berasal dari berbagai kota di seluruh penjuru Indonesia bahkan luar negeri. Hal yang memicu tingginya variasi kuliner di Kota Malang adalah banyaknya lembaga pendidikan yang didirikan  di  kota  ini,  dari  tingkat  taman  kanak-kanak  sampai  ke  tingkat  perguruan tinggi. Khususnya banyaknya keberadaan perguruan tinggi negeri dan swasta di kota ini menjadi  faktor kemajuan kuliner di Kota Malang. Hal ini disebabkan banyaknya pendatang di kota ini baik sebagai mahasiswa maupun sebagai pekerja.
Terdapat kompetisi yang tinggi dalam hal kuliner untuk mengikat konsumen di berbagai kasta (Mathisen et al. , 2020). Makanan yang dijual disesuaikan dengan tujuan konsumen dari berbagai usia, yaitu anak-anak, remaja hingga dewasa (Dreby, Tuñón- Pablos and Lacy, 2019). Selain itu terdapat makanan yang diukur dengan kelas sosial dan  ekonomi  masyarakat,  seperti  makanan  kelas  sosial  menengah  ke  bawah  dan makanan  kelas  sosial  menengah  ke  atas  (Liuzzo et  al. ,  2018).  Kompetisi  ini mensyaratkan pendiri kuliner memeras otak lebih energik agar penjualan mereka bisa dilirik  oleh  target  konsumen  yang  telah  ditentukan  (Bertoncelo,  2019).  Hal  ini membutuhkan  suatu  ilmu  agar  strategi  penjualan  menjadi  mulus  dan  sesuai  dengan target  pemasaran.  Ilmu  pemasaran  dengan  pendekatan  denotasi  dan  konotasi  bisa menjadi  solusi  untuk  meningkatkan  akurasi  penjualan  dalam  ketepatan  target pemasaran (Garzone, 2017).
VOL. 18 | No. 01 | Juni, 2023 ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116 Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal. undiksha .ac.id/index.php/PRASI
Penelitian  yang  membahas  topik  atas brand makanan  sudah  dilakukan  oleh beberapa peneliti seperti Hartono dan Sugalih (2019) yang mengatakan bahwa dunia perdagangan  makanan  ringan  memiliki  tingkat  kompetitif  yang  amatlah  tinggi, sehingga  setiap owner harus  memutar  otak  agar  produknya  bisa  dikenal  dan  mampu bersaing  dalam  kancah  perdagangan  makanan  ringan  seperti  yang  dilakukan  Lay’s. Selain nama dan bentuk visual yang menyerupai senyum memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen. Sejalan dengan Fajri dan Irianto (2015) yang menunjukkan bahwa pada dasarnya simbol, logo, ataupun nama merupakan bentuk representasi dari produk yang diperdagangkan.  Selain  berfungsi  sebagai  promosi,  ia  juga  merupakan  penyemangat dalam  membangun  kinerja  yang  energik  bagi  pemilik  dan  karyawan  secara  internal. Pemilihan nama yang bagus merupakan salah satu kunci mencapai kesuksesan dalam perebutan  pasar  makanan.  Berbeda  dengan  Pratiwi,  Putri  dan  Sugandi,  (2015)  yang menfokuskan  pada  pendalaman  makna  nama  dan  logo  Calais  Tea  yang  digunakan sebagai  identitas  produk  mereka,  dan  menitik  beratkan  pada  makna  denotasi,  makna konotasi dan mitos. Dengan demikian perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang ada, terdapat pada: pertama, objek yang diambil merupakan brand makanan yang ada di  Indonesia.  Kedua,  denotasi  dan  konotasi  yang  diteliti  berfokus  pada  nama  dari produk. Keunikan nama yang dipilih dibahas sesuai pendekatan semantik, yakni makna denotasi dan konotasi.
Makna  denotasi  dimaknai  dengan  makna  pertama  yang  disertakan  ke  dalam kamus bahasa (Czeżowski, 1979). Makna denotasi diartikan pula sebagai makna kamus atau makna yang sesuai dengan definisi dalam kamus serta maknanya terbatas (Parera, 2004). Makna denotasi juga bisa disebut makna yang merujuk pada obyek yang dilihat langsung oleh panca indra yang bersifat realistis dan murni dari obyek itu sendiri tanpa ada  tambahan  apapun  (BARNES,  1945).  Makna  ini  dapat  ditafsirkan  pula  sebagai makna kata atau kelompok kata yang menunjukkan makna yang bersifat  apa adanya serta bersandar pada pandangan obyektif yang telah disepakati (Siswono, 2014).
Selain itu, makna konotasi dimaknai dengan makna kata atau sekelompok kata yang  lahir  atau  dilahirkan  oleh  pikiran  atau  perasaan  penulis  dan  pembaca  atau pendengarnya. Makna konotasi bisa dibilang sebagai makna yang mendapat tambahan arti rasa, emosi, maupun prasangka tertentu yang timbul pada keterampilan berbahasa dan kehadirannya tidak direncanakan. Makna konotasi diperoleh melalui pengalaman kegiatan  berbahasa  dan  pengalaman  hidup  seseoraang,  dan  merupakan  makna  yang berkaitan pada sekelompok orang dalam menilai suatu objek dengan sikap positif atau pun negatif (Siswono, 2014).
Makna denotasi dan konotasi juga umumnya dijumpai dalam novel, cerpen, puisi, lagu, dan bahkan logo (Rastika et al. , 2020; Alfreda, 2022). Logo biasanya digunakan sebagai label produk makanan, sehingga melalui logo tersebut dapat memberikan brand terhadap  produk  yang  dilabeli  (Tinarbuko,  2020).  Logo  merupakan  sebuah  elemen grafis  yang  melambangkan  suatu  organisasi,  produk,  atau  layanan.  Logo  merupakan tanda pengenal paling utama terlihat secara fisik atau nyata, seperti layaknya manusia (Derizis  and  Komara,  2020).  Logo  termasuk  komponen  paling  penting  dari  setiap merek makanan setelah cita rasa makanan itu sendiri (Matrozi-Marin, 2018). Sebuah logo mengharuskan adanya sesuaian dengan yang dilabeli, juga keindahannya, karena ia  merepresentasikan  produk  yang  dilabeli.  Selain  itu,  logo  dapat  menembus  pikiran masyarakat  atau  target  pasar  supaya  merek  yang  telah  dibuat  dapat  diterima  dengan baik dan melekat kuat dalam hati dan pikiran mereka (John, Asril and Waspada, 2017).
ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116
Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal.undiksha.ac.id/index.php/PRASI
Tulisan ini berargumen bahwa makna denotasi dan konotasi pada brand makanan memiliki  kepentingan  yang  signifikan,  terutama  dalam  memahami  bagaimana brand makanan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk makanan tertentu. Pertama, brand makanan dapat menciptakan identitas merek yang kuat, hingga lebih mudah dikenali dan diingat oleh konsumen. Kedua, brand makanan dapat membantu preferensi  dan  kebutuhan  konsumen  dengan  lebih  baik,  tepat  sasaran  dan  efektif. Dengan  demikian  makna  denotasi  dan  konotasi  dapat  memenuhi  harapan  konsumen dan menciptakan pengalaman yang lebih positif.

## METODE
Jenis penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif, karena penelitian ini berupa pendeskripsian terhadap obyek penelitian yang terkait makna denotasi dan konotasi.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  semantik,  untuk  mencari  makna dalam  kata-kata  yang  ada  dalam  teks brand makanan.  Obyek  kajian  penelitian  ini berupa brand makanan yang ada di Kota Malang, Jawa Timur, Indonesia.
Penelitian  ini  menggunakan  teknik  pengumpulan  data  berupa  observasi offline dan online .  Observasi offline datang  ke  lokasi,  yakni  mengamati    langsung brand makanan  yang  diteliti.  Juga  mendokumentasikan  dan  menfoto brand makanan  yang terpampang di lokasi pengumpulan data. Observasi online dilakukan untuk menjangkau brand makanan yang lokasinya jauh. Aplikasi google merupakan media yang dipilih dalam  observasi online dalam  pencarian  data  penelitian.  Membuka  beberapa  web  di google untuk mencari data yang terkait brand makanan di Kota Malang, dan melakukan screen shot terhadap gambar-gambar brand makanan yang sesuai.
Data brand makanan  yang  ada  di  Kota  Malang  yang  berhasil  dikumpulkan sejumlah  28 brand makanan.  Data  ini  dipilih  berdasarkan brand makanan  yang mengandung makna denotasi dan konotasi. Dari seluruh jumlah data tersebut, dipilih 5 gambar brand makanan  yang  selanjutnya  diolah  dan  dianalisis.  Analisis  dilakukan melalui tiga cara yaitu: reduksi data, display data, dan interpretasi data. Reduksi data dilakukan  dengan  cara  memilih  dan  memilah  gambar  yang  mengandung  kata  berisi makna  denotasi  dan  konotasi  pada brand makanan. Display data  dilakukan  dengan menyajikan  gambar brand makanan.  Interpretasi  dilakukan  dengan  mendeskripsikan setiap potong kata yang ada dalam gambar brand makanan yang telah ditentukan, dan menjelaskan makna konotasi dan denotasi setiap kata, ditambah dengan beberapa hasil wawancara  kepada owner masing-masing  dari brand makanan  tersebut  makin menambah  wawasan  makna  konotasi  yang  diberikan  pada  penelitian  ini.  Dengan lengkapnya langkah-langkah tersebut dapat ditarik sebuah kesimpulan dari hasil dalam penelitian ini.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penamaan brand makanan  mencerminkan  sebuah  identitas  apa  yang  dijual. Budaya  masyarakat  sekarang  ini  menggunakan brand makanan  yang  jauh  berbeda dengan  apa  yang  dijualnya  jika  dipandang  dari  makna  denotatif.  Di  sisi  lain brand makanan juga mengundang daya tarik konsumen, dan syarat dengan makna konotatif, sebagaimana data yang dipaparkan berikut.
VOL. 18 | No. 01 | Juni, 2023 ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116 Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal. undiksha .ac.id/index.php/PRASI

## 1. Burger Buto
Gambar 1. Brand Makanan Burger Buto
Secara  denotasi Burger memiliki  arti  sejenis  roti  berbentuk  bundar  yang  diiris dua, dan di tengahnya diisi dengan patty yang biasanya diambil dari daging, kemudian sayur-sayuran berupa selada, tomat dan bawang bombai. Sebagai sausnya, hamburger diberi berbagai jenis saus seperti mayones, saus tomat, sambal, serta mustard . Beberapa varian hamburger juga  dilengkapi  dengan  keju  dan  asinan. Hamburger merupakan makanan siap saji yang  populer di  Amerika Serikat,  akan tetapi  makanan ini berasal dari  Jerman  yang  diambil  dari  salah  satu  kotanya  yang  bernama  Hamburg,  dan  juga sudah  ada  sejak  tahun  1758  (Adams,  2018).  Sedangkan Buto adalah  suatu  makhluk mitologi yang berasal dari Indonesia, digambarkan seperti seorang raksasa yang sering memangsa  manusia  (Devi  and  Mawadah,  2021).  Nama Buto populer  dalam  cerita Timun Mas, sebagai musuh utama dari cerita tersebut adalah makhluk yang bernama Buto Ijo (Waryanti et al. , 2021). Secara konotasi brand Makanan Burger Buto merupakan sebuah warung makanan yang menjual burger atau roti lapis. Semua produk roti yang dijualnya  dibuat dengan bentuk jumbo, hal ini merepresentasikan makna kata Buto itu sendiri. Bisa dilihat dari porsi makanan ini yang besar, sangat cocok dengan pemilihan nama yang dibuat oleh penjual.  Dikutip  dari  wawancara  crew  NET.TV  yang  mempertanyakan  asal  mula terbuatnya nama tersebut dengan alasan sebagaimana kutipan berikut:
“ Dinamakan  Burger  Buto,  karena  sebenarnya  waktu  itu  simpel  aja  ya.  Karena  saya menamakan diri saya, Buto. Karena bayangan saya dengan saya, lebih besar bayangan saya. Aslinya saya gemuk memang. Jadi saya kasih nama Buto. Gituh "(Whisnutama, 2014).
Kutipan  pernyataan  tersebut  memberikan  informasi  bahwa  pemilik  warung memiliki  tubuh  yang  tinggi  dan  besar  menyerupai  gambaran  postur  tubuh  Buto, meskipun dia tidak memiliki karakter atau sifat seperti yang digambarkan dalam cerita Timun  Emas  sebagai  pemangsa  manusia.  Hal  ini  yang  dijadikan  sebagai  alasan penamaan brand makanan.
ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116
Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal.undiksha.ac.id/index.php/PRASI

## 2. Nasi Penjara
Gambar 2. Brand Makanan “Warung Mami Cukam”
Secara denotasi sego diambil dari Bahasa Jawa dengan arti nasi.  Ia merupakan makanan pokok yang berasal dari padi yang mana dengan melalui banyak proses hingga menjadi  beras  kemudian  beras  dimasak  dengan  air  yang  kemudian  menjadi  nasi  dan siap  dimakan  (Kemdikbud,  2021).  Nasi  ini  disebut  dengan  makanan  paling  wajib sehingga  muncul  sebuah  istilah  “kalo  belum  makan  nasi,  belum  makan  namanya”. Kemudian  penjara  merupakan  tempat  para  kriminal  atau  narapidana  ditahan  setelah hukumannya ditetapkan oleh hakim pengadil (Kemdikbud, 2021).
Secara konotasi nasi penjara ini bukanlah sebuah makanan yang dihasilkan dari masyarakat  penghuni  penjara,  atau  bahkan  resepnya  dirumuskan  oleh  penjara,  tetapi dengan porsinya yang banyak dan berisi lauk variatif akan tetapi memiliki harga yang sangat  ekonomis,  bahkan  untuk  era  sekarang.  Dalam  wawancara owner nasi  penjara yang biasa dipanggil Bu Mami mengatakan dalam wawancaranya bahwa dagangannya sudah berlangsung sejak 1985 berletak di kota lama. Awal mula dinamakan nasi penjara ialah karena para pelanggannya mayoritas bekerja sebagai tukang semir. Ketika mereka sedang sepi pelanggan atau tidak punya uang biasa mengatakan “Mi... sego penjara e” nanti akan disediakan porsi nasi penjara yang mana pada mulanya cuma Rp 100,00. Di samping itu makanan ini dinamakan nasi penjara dikarenakan makanan penjara pada saat itu sulit didapatkan, mekan dengan porsi seadanya ini sudah merupakan anugerah bagi  para  tahanan  pada  waktu  itu.  Mami  juga  menambahkan  bahwa  pada  saat  ini makanan  penjara  sudah  lebih  enak  dari  nasi  penjara  yang  dijual  oleh  Bu  Mami.  Bu Mami  mencontohkannya  dengan  lauk  seperti  ayam,  telor  dan  lain-lain  (Nexcarlos, 2020b).
Brand makanan  “nasi  penjara”  memiliki  konotasi  yang  cukup  kontroversial. Sebagian orang merasa terganggu dan tidak nyaman dengan penggunaan kata “penjara” dalam brand ini,  karena  konotasi  negatif  yang  melekat  pada  kata  tersebut.  Namun berbeda  dengan brand “nasi  penjara”  Mami  Cukam  yang  memiliki  konotasi  positif. Nama  ini  selain  dianggap  menarik  dan  unik,  hingga  mengandung  magnet  bagi konsumen untuk ingin mencoba membeli makanan tersebut, juga lauk yang disediakan banyak varian dengan rasa yang enak dan harga yang murah.
VOL. 18 | No. 01 | Juni, 2023 ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116 Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal. undiksha .ac.id/index.php/PRASI

## 3. Mie Setan
Gambar 3. Brand Makanan “Mie Setan”
Secara denotasi mie adalah Mi ditulis huruf “m dan i” namun sering ditulis “mie’ adalah adonan tipis dan panjang yang telah digulung, dikeringkan, dan dimasak dalam air  mendidih  (Gazali  and  Zuriat,  2020).  Dan  setan  adalah  makhluk  yang  menggoda manusia  untuk  berbuat  segala  keburukan  yang  mana  akan  berakhir  ke  neraka (Firmansyah, 2019; Illu, 2020).
Secara  konotasi  mie  setan  diartikan  sebuah  toko  makanan  yang  menjual  mie dengan rasa khas pedas yang luar biasa. Mengambil nama setan yang dikaitkan pada mie tersebut menunjukkan bumbu pedasnya yang mengantarkan konsumen kepada rasa pedas, dan merujuk kepada neraka yang mana teridentifikasi dengan panas, maka rasa pedas itu sendiri yang merupakan rasa pedas layaknya neraka yang berhasil dirayu oleh setan tersebut. Sang owner Dio Satya Biguna mengatakan dalam wawancaranya:
“Mie setan itu berawal dari tongkrongan komunitas sepeda fixie, salah satu olah raga favorit saya. Dan untuk metode tingkatan level, saya mendapat inovasi tersebut ketika trend makanan  kripik  pedas  ber-level  menarik  minat  pelanggan  yang  demikian  besar.” (Mediaindonesia, 2021).

## 4. Sego Goreng Resek
Gambar 4. Brand Makanan “Nasi Goreng Resek ”
ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116
Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal.undiksha.ac.id/index.php/PRASI
Secara makna denotasi Sego Goreng diambil dari Bahasa Jawa yang berarti nasi goreng,  ia  merupakan  masakan  berupa  nasi  yang  digoreng  dan  dicampur  dengan minyak goreng, margarin atau mentega. Biasanya ditambahkan kecap manis, bawang merah, bawang putih, asam jawa, merica dan bahan lainnya; seperti telur, ayam, dan kerupuk. Ada juga nasi goreng jenis lain yang terbuat dari ikan asin yang juga populer di  seluruh  Indonesia.  Di  samping  itu  ada  fakta  menarik  mengatakan  pada  2011  nasi goreng  termasuk  dalam  50  makanan  terenak  di  dunia  yang  diadakan  oleh  CNN Internasional (Islami, Yogha and Karpin, 2019) dan Resek secara denotasi yaitu berasal dari Bahasa Jawa yang bermakna sampah.
Sebuah makanan bisa dikatakan sampah ketika rasa atau tampilan dari makanan tersebut tidak teratur dan tidak sesuai dengan rasa masakan yang layak untuk dimakan. Dari  wawancara  yang  dilakukan  atas  pemilihan  kata  tersebut  merupakan  asal  mula lokasi penjualan nasi goreng resek tersebut, dia mengatakan:
“dulunya di pojokan situ ada tempat sampah, jadi biar orang-orang gampang nyebut tempat ini ya sego goreng resek” (Nexcarlos, 2020).
Secara konotasi nasi goreng resek merupakan nasi goreng yang lokasi jualannya dekat tempat sampah, dikarenakan kebiasaan pelanggan menyebut sego goreng resek maka nama tersebut dipakai oleh owner dari brand makanan tersebut.

## 5. Puyuh Selimut
Gambar 5. Brand Makanan “Puyuh Selimut”
Secara  denotasi  puyuh  adalah  unggas  darat  yang  kecil  namun  gemuk.  Mereka merupakan pemakan biji-bijian namun juga pemakan serangga dan mangsa berukuran kecil lainnya (Moelyaningrum, 2020; Satria, Harahap and Adelina, 2021). Dan selimut adalah  bagian  dari  peralatan  tidur  untuk  memberikan  rasa  hangat  terutama  ketika sedang tidur (Effendi, 2008; Nugraheni, Destariyani and Sumiati, 2019).
Secara  konotasi  merupakan  telur  puyuh  yang  ditusuk  oleh  sebuah  lidi  yang kemudian diselimuti oleh tepung, kemudian digoreng dengan minyak panas setelah itu bisa diberi saos sambal. Nama tersebut diambil dengan representasi telur puyuh yang telah  direbus  kemudian  diproses  dengan  menyelimutinya  dengan  tepung.  Nama  ini mudah dimengerti dan diingat oleh pembelinya. Dalam wawancara yang dilakukan di
VOL. 18 | No. 01 | Juni, 2023 ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116 Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal. undiksha .ac.id/index.php/PRASI
Singosari sang owner mengatakan asal muasal dari pengambilan nama puyuh selimut itu.
“Aslinya saya cuma coba-coba di saat membuat jajanan ini, belum kepikiran buat nama. Alhamdulillah lah kok rame... akhirnya dapat nama puyuh selimut gitu.” (Fatmawati, 2022) .
Tampilan data yang dipaparkan dalam tulisan ini, dapat diketahui bahwa gambar noomor 1, 2, 3 dan 5 diperoleh melalui observasi offline , berbeda dengan gambar 4 yang diperoleh melalui observasi online . Dari penelitian yang didapat dalam analisis makna denotasi dan konotasi dalam brand makanan kekinian Indonesia yang dikhususkan di Kota  Malang,  meliputi  lima brand makanan  dengan  ciri  khas  dan  keunikan  masing- masing. Dari kelima brand makanan ini ada beberapa pendekatan yang dilakukan oleh para kelima owner brand makanan ini. Pertama, owner mie setan memiliki pendekatan dengan adaptasi konsep brand makanan yang sedang viral, yaitu dengan meniru brand kripik  berlevel.  Kedua, owner Burger  Buto  yang  mana  memakai  pendekatan representatif, yaitu dengan menganalogikannya dengan bentuk  badan sang owner itu sendiri  yang  besar,  di  samping  itu  juga  merupakan  representasi  dari  produknya  itu sendiri menjadikan produk lebih dikenal. Ketiga, owner sego penjara dan sego goreng resek  dengan  mengambil  pendapat  dari  pembeli  dan  menjadikannya  sebagai  nama produk yang unik sekaligus lebih tertanam dalam ingatan masyarakat.
Selain itu, terdapat kelemahan dalam pendekatan ini, untuk memiliki pelanggan yang  banyak  membutuhkan  waktu  yang  cukup  lama.  Ha  ini  dapat  diperhatikan  awal mula didirikannya nasi penjara pada 1985 dan Sego goreng resek pada 1959. Dengan demikian, pendekatan ini menjadi manjur ketika sudah memiliki pelanggan setia dan kualitas masakan yang sudah teruji sedap.  Dan keempat, owner puyuh selimut telah memikirkan nama produk tersebut setelah terbuatnya brand makanan ini. Pada awalnya dia  mencoba-coba  terlebih  dahulu  masakan  tersebut,  dan  menempatkan  nama brand setelah  berjalannya  penjualan.  Pendekatan  ini  bisa  dibilang  pendekatan  terlemah dikarenakan  hanya  mengandalkan  karangan  mandiri  dari  seorang owner dan  kurang memperhatikan  pasar.  Pendekatan  ini  hanya  bisa  dipakai  untuk  mempertahankan produk dan akan mengalami stagnasi dalam perkembangan brand tersebut. Brand makanan  yang  ditampilkan  4  merek  menggunakan  pilihan  kata  yang berkonotasi  negatif,  seperti  buto  (makhluk  jahat)  dan  setan  (makhluk  ghaib  yang mengganggu  manusia),  penjara  (tempat  diringkusnya  para  penjahat),  resek  (dalam bahasa Jawa = sampah dan dalam bahasa Indonesia = usil) dan 1 menggunakan kata dengan konotasi positif (puyuh selimut). Kata-kata berkonotasi negatif ini dipilih dalam brand makanan di  Kota Malang bertujuan sebagai strategi pemasaran untuk menarik perhatian  konsumen.  Kata-kata  negatif  tersebut  mengundang  rasa  ingin  tahu  dan menarik perhatian konsumen untuk mencoba sesuatu yang berbeda dan unik  (Angela Gunawan  and  Sondang  Kunto,  2022).  Sejalan  dengan  industri  makanan  yang  sangat kompotetitif,  sebuah  merek  makanan  sebagai  pertimbangan  penting  dalam meningkatkan  penjualan  dan  daya  tarik  (Pertiwi,  2020).  Selain  itu,  kata-kata  yang berkonotasi negatif ini juga dapat menimbulkan kesan yang kuat pada konsumen, dan mudah  diingat,  sehingga  konsumen  akan  ingin  kembali  lagi  setelah  mencobanya (Ramadani,  2020). Seperti brand makanan “mie  setan” dapat  menciptakan rasa puas bagi konsumen yang menyukai makanan pedas dan penuh rasa.
ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116
Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal.undiksha.ac.id/index.php/PRASI
Namun, perlu diperhatikan bahwa penggunaan kata-kata yang berkonotasi negatif dalam brand makanan yang bertujuan untuk pemasaran juga dapat berdampak negatif pada  merek  dan  citra  perusahaan.  Jika  merek  yang  dipilih  tidak  menimbulkan sensitifme terhadap isu-isu sosial atau kurang memperhatikan etika bisnis, hal ini dapat merugikan citra merek dan mengurangi kepercayaan konsumen.

## SIMPULAN
Penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa brand makanan  yang  mengandung  makna konotasi yang jauh berbeda dengan makna denotasinya telah banyak digunakan. Makna konotasi  ( brand makanan  yang  dipaparkan  dalam  penelitian  ini)  cenderung menggunakan makna yang berkonotasi negatif. Konotasi dalam setiap brand makanan memiliki empat pendekatan yang berbeda, yaitu: melalui pendekatan adaptasi terhadap makanan  lain,  representasi owner ,  pendapat  konsumen,  dan  penamaan  dengan  ide sendiri tanpa dipengaruhi oleh makanan lain atau konsumen. Dari keempat pendekatan tersebut yang memiliki nilai komersial lebih tinggi adalah penamaan brand makanan dengan  pendekatan  adaptasi  dan  representasi,  sementara  dengan  pendapat  konsumen membutuhkan waktu panjang untu mencapai nilai komersial yang tinggi, dan pendapat sendiri memiliki kelemahan dan stagnan dalam nilai komersil.
Tulisan ini memiliki keterbatasan pada obyek penelitian yang dikumpulkan yaitu berupa brand makanan  di  Kota  Malang  Jawa  Timur,  hingga  datanya  spesifik  pada merek  tertentu  dan  kurang  variatif.  Sejalan  dengan  itu,  tulisan  ini  menyarankan dilakukan penelitian dengan membandingkan antara merek makanan yang berkonotasi negatif dan posistif dari aspek konsumen.

## UCAPAN TERIMAKASIH
Terimakasih  kami  ucapkan  yang  paling  utama  pada  Allah  SWT  yang  telah menguatkan  dan  memberi  kesempatan  dalam  menulis  penelitian  ini.  Kemudian  saya sangat  berterimakasih  kepada  diri  saya  sendiri  yang  sudah  mau  dan  berusaha menuntaskan  tulisan  yang  luar  biasa  ini.  Dan  juga  kepada  Ibu  Fatmawati  selaku narasumber  penelitian  yang  membantu  keberlangsungan  penelitian  ini.  Serta terimakasih  kepada  reviewer  yang  telah  memberikan  masukan  dan feedback untuk perbaikan artikel ini, hingga layak dipublikasikan, dan kepada editor yang memberikan kesempatan artikel ini terpublikasikan di Jurnal PRASI.

## DAFTAR PUSTAKA
Adams, C.J. (2018) Burger. Bloomsbury Publishing USA. https://shorturl.at/adwQ2
Alfreda, R.S. (2022) ‘Konteks Denotatif dan Konotatif dalam Karya Sastra "The Deed of The Bloody Tyrant"', The GIST [ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.53675/gist.v4i2.388.
Angela  Gunawan,  P.  and  Sondang  Kunto,  Y.  (2022)  ‘Pengaruh Brand Image  dan Nutrition  Label  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Mie  Instan  Lemonilo:  Efek Moderasi Orientasi Makanan Sehat’, Jurnal Manajemen Pemasaran [ Preprint ].
VOL. 18 | No. 01 | Juni, 2023 ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116 Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal. undiksha .ac.id/index.php/PRASI
BARNES, W.H.F. (1945) ‘III.—The Doctrine of Connotation and Denotation’, Mind [ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.1093/mind/liv.215.254.
Bertoncelo,  E.  (2019)  ‘Social  Classes  and  Food:  Patterns  of  Food  Consumption  in Brazil Today’, Revista  Brasileira  de  Ciencias  Sociais [ Preprint ].  Available  at: https://doi.org/10.1590/3410005/2019.
Czeżowski,  T.  (1979)  ‘Connotation  and  Denotation’,  in Semiotics  in  Poland  1984– 1969 . Available at: https://doi.org/10.1007/978-94-009-9777-6_11.
Derizis, M. and Komara, E. (2020) ‘Makna Logo Rumah Zakat (Studi Kualitatif dengan Pendekatan Analisis Semiotika Roland Barthes Mengenai Makna Logo Rumah Zakat)’, Buana  Komunikasi  (Jurnal  Penelitian  dan  Studi  Ilmu  Komunikasi)
[ Preprint ].
Available at: https://doi.org/10.32897/buanakomunikasi.2020.1.1.534.
Devi, A.A.K. and Mawadah, A.H. (2021) ‘Analisis Intertekstual Timun Mas dan Buto Ijo  pada Iklan Marjan dan Cerita Rakyat  Indonesia’, Sutasoma : Jurnal Sastra Jawa [ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.15294/sutasoma.v9i1.42836.
Dreby,  J.,  Tuñón-Pablos,  E.  and  Lacy,  G.  (2019)  ‘Social  Class  and  Children’s  Food Practices in Mexican Migrant Households’, Childhood [ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.1177/0907568219832640.
Effendi,  A.H.  (2008)  ‘Selimut  Api  Sebagai  Sarana  Pemadam  Kebakaran  pada Bangunan  Rumah,  Gedung  dan  Kendaraan’, Jurnal  Permukiman [ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.31815/jp.2008.3.165-175.
Fajri,  R.  and  Irianto,  T.  (2015)  ‘Logo  Karakter  Mie  Ramen’, Prosiding  Hubungan Masyarakat , pp. 331–335. Available at:
https://doi.org/http://dx.doi.org/10.29313/.v0i0.979.
Fatmawati (2022) Wawancara Puyuh Selimut . Malang.
Firmansyah,  I.  (2019) ‘Pengaruh kualitas produk, kualitas layanan, harga  dan brand image  terhadap  keputusan  pembelian  Kober  Mie  Setan  di  Kota  Malang’, Management and Business Review [ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.21067/mbr.v3i2.4723.
Garzone,  G.  (2017)  ‘Food,  Culture,  Language  and  Translation’, Journal  of Multicultural Discourses [ Preprint ]. Available at:
https://doi.org/10.1080/17447143.2017.1364255.
Gazali, M. and Zuriat, Z. (2020) ‘Pemberdayaan Masyarakat Lokal dalam Pemanfaatan
Alga  Cokelat  (Sargassum  SP.)  Sebagai  Pewarna  Alami  Mie  Aceh  di  Kota Meulaboh’, Jurnal Marine  Kreatif ,  3(2),  pp.  1–6.  Available  at: https://doi.org/10.35308/jmk.v3i2.2285.
ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116
Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal.undiksha.ac.id/index.php/PRASI
Hartono,  D.  and  Sugalih,  A.  (2019)  ‘Makna  Simbol  Senyum  pada  Iklan  Lay’  S  di Televisi  (Semiotics  analyisis  of  Charles  Sanders  Pierce)’, Jurnal  Perspektif Komunikasi [ Preprint ].
Illu,  J.  (2020)  ‘Pengusiran  Setan’:, Phronesis:  Jurnal  Teologi  dan  Misi [ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.47457/phr.v3i2.82.
Islami,  A.F.N.,  Yogha,  S.  and  Karpin,  K.  (2019)  ‘Halal  Food  pada  Hidangan  Nasi Goreng di Kecamatan Sukasari Bandung’, Media Pendidikan, Gizi, dan Kuliner
[ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.17509/boga.v8i1.19228.
John,  J.,  Asril,  A.  and  Waspada,  A.E.B.  (2017)  ‘Analisis  Semiotika  Logo  Rumah Makan Patinku’, PROPORSI : Jurnal Desain, Multimedia dan Industri Kreatif , 3(1), pp. 33–43. Available at: https://doi.org/10.22303/proporsi.3.1.2017.33-43.
Kemdikbud  (2021)  ‘Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia,”  in  Kamus  Besar  Bahasa Indonesia’, Kamus Besar Bahasa Indonesia [ Preprint ].
Liuzzo,  G. et  al. (2018)  ‘Food  Safety  Objectives,  Criteria,  Ranking  and Hierarchization’, Italian  Journal  of  Food  Safety [ Preprint ].  Available  at: https://doi.org/10.4081/ijfs.2018.7395.
Mathisen, G.H. et al. (2020) ‘A ranking Method of Chemical Substances In Foods For Prioritisation of Monitoring, Based on Health Risk and Knowledge Gaps’, Food Research International [ Preprint ]. Available at:
https://doi.org/10.1016/j.foodres.2020.109499.
Matrozi-Marin,  A.  (2018)  ‘Food  and  Language  as  Means  of  Communication  and Markers  of  Social  and  Cultural  Identity’, In  Esse:  English  Studies  in  Albania [ Preprint ].
Mediaindonesia (2021) Dio Satya Biguna, Bos Mie Setan yang Sukses di Usia Muda , mediaindonesia.com .
Moelyaningrum, A.D. (2020) ‘Pemanfaatan Cangkang Telur Puyuh Sebagai Pengikat Logam Berat Timbal (Pb) dalam Air’, Jurnal Kesehatan [ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.32763/juke.v13i2.189.
Nexcarlos (2020a) ‘Ini Mah Nasi Goreng Sampah!!!’
Nexcarlos (2020b) ‘mediaindonesia.com’. Indonesia.
Nugraheni, D.E., Destariyani, E. and Sumiati, S. (2019) ‘Metode Selimut Insulasi Panas untuk Pencegahan Penurunan Suhu Tubuh Bayi Tikus Putih’, Jurnal Kesehatan
[ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.26630/jk.v10i1.1089.
VOL. 18 | No. 01 | Juni, 2023 ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116 Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal. undiksha .ac.id/index.php/PRASI
Parera, J.D. (2004) Teori Semantik. Jakarta: Erlangga.
Pertiwi,  I.  (2020)  ‘Inovasi  Desain  Produk  dan  Kemasan  Melalui  Kolaborasi  Kreatif Brand Kosmetik  dengan  Produsen  Makanan’, Prosiding  Seminar  Nasional Desain dan Arsitektur (SENADA) [ Preprint ].
Pratiwi, T.S., Putri, Y.R. and Sugandi, M.S. (2015) ‘Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Logo Calais Tea’, e-Proceeding of Management , 2(3), pp. 4327–4336.
Rahman, F. (2020) ‘Tracing The Origins of Rendang and Its Development’, Journal of Ethnic  Foods [ Preprint ].  Available  at:  https://doi.org/10.1186/s42779-020- 00065-1.
RAMADANI,  I.S.  (2020)  ‘Analisis  Makna  Gaya  Bahasa  dalam  Slogan  Makanan Ringan di Televisi’, Akrab Juara [ Preprint ].
Rastika, A. et al. (2020) ‘Analisis Makna Konotasi dalam Puisi “Ini Saya Bukan Aku” Karya Alicia Ananda’, Asas : Jurnal Sastra [ Preprint ].
Rianti, A. et al. (2018) ‘Ketupat as Traditional Food of Indonesian Culture’, Journal of Ethnic Foods [ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.1016/j.jef.2018.01.001.
Satria, W., Harahap, A.E. and Adelina, T. (2021) ‘Kualitas Telur Puyuh yang Diberikan Ransum  dengan  Penambahan  Silase  Tepung  Daun  Ubi  Kayu’, Jurnal  Sain Peternakan Indonesia [ Preprint ]. Available at:
https://doi.org/10.31186/jspi.id.16.1.26-33.
Setiawan,  A.,  Handojo,  A.  and  Hadi,  R.  (2017)  ‘Indonesian  Culture  Learning Application  Based  on  Android’, International  Journal  of  Electrical  and Computer Engineering [ Preprint ]. Available at:
https://doi.org/10.11591/ijece.v7i1.pp526-535.
Siswono.  (2014) Teori  Praktik  Diksi,  Gaya  Bahasa,  dan  Pencitraan. Yogyakarta: Deepublish.
Tinarbuko, S. (2020) ‘Makna Konotasi Re brand ing Logo TVRI’, Mudra Jurnal Seni Budaya [ Preprint ]. Available at: https://doi.org/10.31091/mudra.v35i1.993.
Tudjuka,  N.S.  (2019)  ‘Makna  Denotasi  Dan  Konotasi  Padaungkapan  Tradisional Dalam Konteks Pernikahan Adat Suku Pamona’, Jurnal Bahasa dan Sastra , 4(1), pp. 12–25.
Waryanti, E. et al. (2021) ‘Struktur Cerita Anak dalam Cerita Rakyat Timun Mas dan Buto  Ijo  dalam  Saluran  Youtube  Riri  Cerita  Anak  Interaktif  (Kajian  Sastra Anak)’, Prosiding  SEMDIKJAR  (Seminar  Nasional  Pendidikan  dan Pembelajaran) , 4, pp. 12–29.
ISSN: Print 1693-6124 – Online 2614-1116
Undiksha | DOI: https://10.23887/18i01.56840 | https://ejournal.undiksha.ac.id/index.php/PRASI
Whisnutama (2014) ‘NET5 - Burger Buto Ijo’. Indonesia: NETmediatama.