## Jurnal Ilmu Sosial dan Pendidikan (JISIP)
Vol. 6, No. 1 Januari 2022 e-ISSN : 2656-6753, p-ISSN: 2598-9944 DOI: 10.36312/ jisip.v6i1.2861/http://ejournal.mandalanursa.org/index.php/JISIP/index
Konstruksi Sosial Konsumen Online Shop Di Media Sosial Tiktok (Studi Fenomenologi Tentang Konstruksi Sosial Konsumen Generasi Z Pada Online
Shop Smilegoddess Di Media Sosial Tiktok)
1 Rossy Ayu Sulistianti, 2 Nugraha Sugiarta Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Informatika dan Bisnis Indonesia
Article Info ABSTRACT Article history: Received : 10 Januari 2022 Publish : 16 Januari 2022 This study aims to find out how the social construction of Generation Z as online shop consumers on social media TikTok. This study uses the social construction theory of Peter L. Berger and Thomas Lucmann and the theory of social construction of mass media  from  Burhan  Bungin  as  novelty.  This  research  uses  qualitative  research methods with phenomenological studies. The result of this research is that the social construction  process  of  generation  Z  consumers  in  online  stores  on  TikTok  is determined by the throughts of the social media users. The externalization process is marked  by  the  desire  of  generation  Z  to  be  considered  by  the  social  environment through the content that is uploaded and followed. In the process of objectification, generation Z views online stores as fulfilling their needs to show their existence in the social environment. In the internalization process, generation Z chooses to use online  stores  on  social  media  to  fulfill  their  lifestyle.  The  bias  of  consumers understanding  of  their  needs  and  wants  is  also  a  separate  factor  in  the  social construction  process  of  generation  Z  to  become  consumtive.  Individualist  and materialist  attitudes  in  generation  Z  in  their  lifestyle  are  the  driving  force  for increasing their consumptive behavior.
Keywords: Tiktok;  Social  Construction; Online Shop; Consumer; Generation Z Info Artikel ABSTRAK Article history: Diterima : 10 Januari 2022 Terbit: 16 Januari 2022
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana  konstruksi  sosial  generasi  Z sebagai konsumen online shop di media sosial TikTok. Penelitian ini menggunakan teori  konstruksi  sosial  dari  Peter  L.  Berger  dan  Thomas  Luckman  serta  teori konstruksi sosial media massa dari Burhan Bungin sebagai kebaruan. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan studi fenomenologi. Pengumpulan data  melalui  wawancara, observasi dan studi  kepustakaan.  Hasil dari penelitian ini yaitu  proses  konstruksi  sosial  konsumen  generasi  Z  pada online  shop di  TikTok ditentukan oleh pemikiran dari pengguna media sosial tersebut. Proses eksternalisasi ditandai keinginan generasi Z untuk dianggap keberadaannya oleh lingkungan sosial melalui  konten-konten  yang  diunggah  dan  diikuti.  Proses  objektivasi,  generasi  Z menilai online  shop sebagai  pemenuh  kebutuhannya  dalam  upaya  menunjukkan eksistensi dirinya di lingkungan sosial. Pada proses internalisasi, generasi Z memilih menggunakan online shop di media sosial untuk memenuhi gaya hidupnya. Biasnya pemahaman konsumen  mengenai kebutuhan dan keinginannya juga  menjadi faktor tersendiri  dalam  proses  konstruksi  sosial  generasi  Z  menjadi  konsumtif.  Sikap individualis  dan  materialis  pada  diri  generasi  Z  dalam  gaya  hidupnya  menjadi pendorong semakin tingginya perilaku konsumtif yang dimiliki.
This is an open access article under the Lisensi Creative Commons Atribusi- BerbagiSerupa 4.0 Internasional
Corresponding Author: Rossy Ayu Sulistianti Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Informatika dan Bisnis Indonesia Email: rossyayus16@gmail.com

## 1. PENDAHULUAN
Perubahan  pesat  terjadi  pada  dunia  digital  saat  ini.  Sumber  informasi  dengan  mudah didapatkan  melalui  teknologi  informasi  dan  komunikasi.  Perkembangan  teknologi  informasi  dan komunikasi  ini  menciptakan  suatu  kehidupan  masyarakat  baru  yakni  masyarakat  digital.  Kini masyarakat  tidak  lagi  perlu  bertatap  muka  langsung  dalam  berkomunikasi,  melainkan  dengan berbagai  media  penunjang  yang  dimanfaatkan  sebaik  mungkin.  Dewasa  ini  media  sosial  menjadi salah satu sarana utama dalam berkomunikasi bahkan beraktualisasi diri.
Aplikasi TikTok merupakan sebuah platform video berasal dari Tiongkok yang diluncurkan pada September 2016. Berdasarkan pantauan peneliti pada tanggal 16 November 2021, sejak awal perilisannya hingga kini TikTok telah mencapai jumlah unduhan sebanyak 100 juta lebih. Menurut smesco.go.id (Ishak, 2021), Indonesia memiliki 10 juta pengguna aktif dengan rentang usia antara 11-26 tahun. Hal tersebut menunjukkan bahwa TikTok menjadi salah satu media sosial yang tengah digandrungi  oleh  masyarakat  terutama  pada  rentang  usia  11-26  tahun  yang  tergolong  kedalam generasi Z.
TikTok  merupakan  salah  satu  media  sosial  yang  juga  digunakan  sebagai platform  online shopping saat ini. Dilengkapi dengan fitur TikTok Shop menjadikan TikTok dengan cepat dilirik oleh pelaku bisnis. TikTok menarik diteliti karena memiliki perbedaan dengan media sosial lain yang juga digunakan sebagai media pemasaran. Pada TikTok, konsumen dapat langsung melakukan transaksi tanpa melibatkan pihak ketiga. Selain itu metode promosi  yang dilakukan di  media sosial TikTok juga  berbeda  dengan  media  sosial  lain,  yaitu  dengan  menggunakan  fitur live sehingga  menarik terjadinya  interaksi  konsumen  secara  langsung.  Metode  promosi  menjadi  hal  yang  penting  dalam menciptakan  konstruksi  dalam  pikiran  konsumen.  Cara  promosi  akan  membentuk  pemikiran mengenai produk yang dipasarkan. Tingkat unduhan TikTok yang melonjak dari 2018 sebanyak 45,8 juta hingga 2020 sebanyak 850 juta, merupakan sebuah fenomena masyarakat yang menarik untuk diteliti.
Fenomena online shopping menjadi hal yang terus dibicarakan hingga saat ini. Melalui online shopping ,  konsumen  tidak  hanya  membeli  suatu  produk,  namun  juga  membayangkan  bagaimana produk tersebut dan praktik konsumsinya. Online shop menggeser pola kebiasaan masyarakat dalam berbelanja  yang  biasanya  dilakukan  secara  tatap  muka  dalam  satu  ruang  nyata.  Kini  menjadi pertemuan dalam ruang maya tanpa adanya tatap muka.
Salah  satu online  shopping yang  menggunakan  media  sosial  TikTok  sebagai  media pemasaran  yaitu  Smilegoddess.  Smilegoddess  bergerak  aktif  di  media  sosial  TikTok  mulai  pada bulan Agustus 2021. Produk yang ditawarkan yaitu barang-barang yang dapat menunjang gaya hidup generasi Z saat ini, diantaranya aksesoris seperti sandal, dompet, tas dan keperluan lainnya.
Berdasarkan  pantauan  peneliti,  hingga  bulan  Oktober  Smilegoddess  memiliki  kurang lebih 74.300 pengikut dan jumlah likes kurang lebih 324.300 dalam 35 unggahannya. Smilegoddess mengunggah  video  terkait  produk  yang  dijual  serta  memanfaatkan  fitur  TikTok Live untuk menginformasikan  produknya.  Alasan  pemilihan  Smilegoddess  menarik  diteliti  karena  memiliki aktivitas yang cukup intens dalam memasarkan produknya dengan menggunakan fitur-fitur yang ada di media sosial TikTok. Selain itu Smilegoddess juga memiliki banyak pengikut aktif pada konten yang  diunggah.  Smilegoddess  yang  masih  baru  dalam  penggunaan  media  sosial  TikTok  sebagai media pemasaran namun sudah memiliki banyak pengikut aktif pada akunnya.
Begitu pula dengan Smilegoddess selaku online shop yang menjual berbagai kebutuhan yang dapat menunjang gaya hidup generasi Z saat ini. Smilegoddess memanfaatkan media online untuk mempertemukan antara penjual dan pembeli. Hal tersebut memudahkan penjual untuk memasarkan produknya, serta konsumen untuk mencari dan membeli produk yang dibutuhkan tanpa harus bertatap muka  langsung.  Smilegoddess  memanfaatkan  fitur-fitur  yang  ada  pada  aplikasi  TikTok  untuk memudahkan konsumen membeli produk yang dipasarkan. Fitur live yang digunakan Smilegoddess
memberikan  kesempatan  untuk  berinteraksi  langsung  dengan  konsumennya,  sehingga  dapat menawarkan produk secara langsung kepada konsumen dan membeli produk-produk tersebut.
Promosi yang diberikan oleh pelaku bisnis akan membentuk gaya hidup konsumtif konsumen. Konstruksi  sosial  konsumen  tersebut  melihat  suatu  produk  sebagai  kebutuhan  untuk  mengikuti perkembangan  zaman.  Tujuan  dari  kegiatan  tersebut  untuk  menunjukan  identitas  diri  kepada lingkungannya.  Gaya  hidup  merupakan  suatu  cara  individu  menunjukan  eksistensi  diri  pada lingkungan  di  sekitarnya.  Gaya  hidup  menjadi  suatu  hal  penting  dalam  beraktivitas.  Kegiatan- kegiatan yang dilakukan manusia bergantung dengan gaya hidup yang diterapkan, adapun gaya hidup tersebut dapat karena adanya tayangan yang dikonsumsi sehari-hari dari media sosial.
Kegiatan berbelanja menjadi gaya hidup dalam mengonsumsi. Konsumen mengutamakan nilai simbol sosial yang melekat pada produk, sehingga menyampingkan antara kebutuhan dan keinginan. Realitas mengenai  belanja online tersebut  menarik perhatian peneliti untuk  mengetahui  gaya baru dalam berbelanja  yang telah menjadi  gaya hidup konsumen terutama pada generasi  Z. Konstruksi sosial merupakan suatu proses pemahaman individu berdasarkan pengalamannya yang dipengaruhi oleh  lingkungan  sosial  dan  dilakukan  secara  berulang-ulang.  Konstruksi  sosial  merupakan  sebuah pandangan bahwa semua setiap hal terkait pemahaman merupakan hasil buatan manusia. Manusia akan memilih dan menentukan hal-hal apa saja yang akan memuaskan kebutuhan hidupnya.
Dari paparan di atas, menarik diteliti lebih lanjut mengenai bagaimana pengalaman individu dapat membentuk suatu makna dalam diri individu tersebut yang berkaitan dengan pembentukan gaya hidup generasi Z selaku konsumen online shop di media sosial TikTok.

## 2. METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan desain penelitian fenomenologi untuk menganalisis makna dari platform media sosial TikTok sebagai sarana pemasaran dalam membentuk konstruksi  sosial  konsumen.  Penelitian  kualitatif  disajikan  secara  deskriptif,  sehingga  data  yang dikumpulkan berupa kata-kata atau kalimat dari gambaran yang ada dan bukan berupa nomor atau angka.
Metode  penelitian  kualitatif  merupakan  metode  penelitian  yang  berlandaskan  pada  filsafat postpositivisme, digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah, dimana peneliti ialah sebagai instrumen kunci, pengambilan sampel sumber data dilakukan secara purposive dan snowball , teknik pengumpulan dengan triangulasi (gabungan), analisis data bersifat induktif/kualitatif dan hasil penelitian kualitatif lebih menekankan makna dari pada generalisasi. (Sugiyono, 2013)
Jenis  penelitian  kualitatif  merupakan  penelitian  yang  temuannya  tidak  diperoleh  melalui sebuah  prosedur  statistik  atau  bentuk  hitungan.  Penelitian  kualitatif  berusaha  memahami  dan menafsirkan suatu makna pada peristiwa tertentu dalam situasi tertentu. Pada penelitian kualitatif, peneliti  merupakan key  instrument ,  sehingga  dalam  mengumpulkan  data  harus  terjun  langsung  ke lapangan.
Penelitian  kualitatif  memandang  obyek  sebagai  sesuatu  yang  dinamis,  hasil  konstruksi pemikiran dan  interprestasi  terhadap  gejala  yang diamati, serta utuh  (holistic) karena setiap  aspek dalam  obyek  tersebut  mempunyai  satu  kesatuan  yang  tidak  dapat  dipisahkan.(Sugiyono,  2013). Penelitian  kualitatif  bertujuan  untuk  menerangkan  realitas  dan  mengembangkan  pemahaman terhadap  satu  atau  lebih  dari  fenomena  yang  dihadapi.  Penelitian  yang  menggunakan  penelitian kualitatif bertujuan untuk memahami objek yang diteliti secara mendalam.
Penelitian  kualitatif  sering  disebut  dengan  penelitian  naturalistik  karena  penelitiannya dilakukan  pada  kondisi  yang  alamiah  ( natural  setting ).  Penelitian  kualitatif  bertujuan  untuk menjelaskan  fenomena  dengan  sedalam-dalamnya  melalui  pengumpulan  data  sedalam-dalamnya. (Kriyantono, 2012)
Pendekatan  fenomenologi  didefinisikan  sebagai  deskripsi  dari  pemaknaan  umum  dari sejumlah individu terhadap berbagai pengalaman hidup mereka terkait dengan konsep atau fenomena tertentu  (Creswell,  2015).  Tujuan  dari  fenomenologi  yaitu  mereduksi  pengalaman  individu  pada suatu fenomena menjadi deskripsi tentang nilai yang bersifat universal.
Fenomenologi  mempelajari  struktur  pengalaman  dan  kesadaran.Struktur  pengalaman  sadar (dari  sudut  pandang  orang  pertama),  bersama  dengan  kondisi-kondisi  yang  relevan.  Pengalaman sadar harus mengalaminya sendiri, hidup bersama mereka, dan memainkannya. Struktur kesadaran ialah kesengajaan,  yakni bagaimana makna dan isi  pengalaman terhubung langsung dengan objek (Kuswarno, 2013).
Fenomenologi  berusaha  memahami  pemahaman  informan  terhadap  fenomena  yang  muncul dalam kesadarannya, serta fenomena yang dialami oleh informan dianggap sebagai suatu kesatuan. Fenomenologi  berusaha  untuk  memahami  bagaimana  seseorang  mengalami  dan  memberi  makna pada sebuah pengalaman (Kuswarno, 2013). Fenomenologi menggunakan alat yang disebut dengan metode verstehen (pemahaman) untuk menggambarkan secara detail mengenai bagaimana kesadaran itu berjalan.
Fenomenologi menurut Schutz (Mulyana, 2010), pemahaman dan penafsiran dunia kehidupan realitas  “sebenarnya”  ialah  seperti  yang  dialami  subyek.  Realitas  dunia  tersebut  bersifat intersubyektif  dalam  arti  mereka  menginternalisasikannya  melalui  sosialisasi  dan  memungkinan mereka melakukan interaksi atau komunikasi.
Schultz membedakan antara makna dan motif. Makna berkaitan dengan bagaimana individu menentukan  aspek  apa  yang  penting  dalam  kehidupan  sosialnya,  sementara  motif  merujuk  pada alasan  individu  melakukan  sesuatu  (Haryanto,  2012).  Berdasarkan  pemahaman  fenomenologi tersebut, maka peneliti akan mendapatkan gambaran mengenai bagaimana pengalaman dari media sosial dapat mengkonstruksi penggunanya dalam hal belanja online .
Pengambilan  data  dilakukan  dengan  wawancara  kepada  lima  narasumber  yang  seluruhnya tergolong  kedalam  generasi  Z  dan  menggunakan  aplikasi  TikTok  serta  pengikut  dan  pernah melakukan pembelian di akun Smilegoddess. Periode penelitian dilakukan selama bulan November hingga Desember.
Teknik  keabsahan  data  yang  dilakukan  dalam  penelitian  ini  yakni  penggunaan  triangulasi sumber yang dilakukan dengan cara memeriksa data yang telah diperoleh dari beberapa informan. Data yang telah diperoleh tersebut kemudian dikelompokkan berdasarkan persamaan dan perbedaan pendapat yang diberikan oleh informan. Data tersebut kemudian dianalisis dan disimpulkan sehingga menjadi hasil penelitian.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Perkembangan  teknologi  membawa  pengaruh  terhadap  kegiatan  manusia,  termasuk  dalam kegiatan  berbelanja.  Saat  ini  kegiatan  belanja  dapat  dilakukan  dimana  saja  dan  kapan  saja  oleh siapapun  secara online .  Banyak  pelaku  usaha  yang  tidak  lagi  memiliki  toko  secara  fisik  namun menjalankan bisnisnya secara online dengan memanfaatkan teknologi yang ada. Selain menggunakan situs e-commerce ,  kini  pelaku  usaha  juga  menggunakan  media  sosial  sebagai  wadah  memasarkan produknya.  Didorong  dengan  fitur  belanja  yang  disediakan  media  sosial,  membantu  pelaku  usaha dalam mengembangkan bisnisnya.
Salah satu media sosial yang memiliki fitur belanja online yakni TikTok. Fitur yang dikenal dengan nama TikTok Shop ini baru muncul di Indonesia sejak awal tahun 2021 dan semakin banyak digunakan hingga saat ini. Fitur yang terdapat pada TikTok Shop diantaranya yaitu konsumen dapat melakukan transaksi secara langsung, memberikan ulasan produk, dan penilaian terhadap toko. Fitur- fitur  tersebut  menjadi  unggulan  karena  tidak  dimiliki  oleh  media  sosial  lain  yang  juga  digunakan sebagai  media  pemasaran  produk  oleh  pelaku  usaha.  Fitur  transaksi  langsung  pada  TikTok Shop
memudahkan konsumen sehingga tidak memerlukan pihak ketiga untuk melakukan pembelian. Fitur tersebut belum dimiliki oleh platform media sosial lain di Indonesia. Smilegoddess  merupakan salah satu online shop yang menggunakan TikTok sebagai  media untuk  memasarkan  produknya.  Smilegoddess  memanfaatkan  fitur  yang  disediakan  oleh  TikTok untuk menjangkau konsumennya. Selain itu Smilegoddess juga mengunggah konten promosi yang dapat menarik perhatian konsumen agar dapat melakukan transaksi. Kemudahan yang diberikan oleh TikTok  memberikan  keuntungan  bagi  Smilegoddess  sehingga  dapat  mempermudah  konsumennya dalam  melakukan  transaksi.  Kebutuhan  berbelanja  tidak  dapat  dilepaskan  dalam  diri  manusia, sehingga  dengan  berbagai  kemudahan  yang  diberikan  akan  mendorong  untuk  terus  memenuhi kebutuhan tersebut.
Kebutuhan  berbelanja  kini  juga  menjadi  hal  penting  bagi  generasi  muda  saat  ini  atau  yang lebih dikenal  dengan  generasi  Z. Kebiasaan generasi  Z  yang ingin  selalu mudah dalam segala hal juga berlaku dalam kegiatan berbelanja. Dikutip dari Wahana (dalam Christiani dan Prinisia, 2020) generasi Z dipandang selalu yakin, optimistik, percaya diri, menginkan hal yang simpel, dan segala sesuatunya serba instan.
Generasi  Z  dinilai  sebagai  sasaran  yang  tepat  bagi online  shop di  media  sosial,  karena kemampuannya dalam menguasai teknologi. Pemilihan belanja secara online oleh generasi Z didasari oleh  alasan  efektivitas  kegiatan.  Generasi  Z  menilai  bahwa  dengan  belanja online dapat  lebih menghemat  waktu  karena  tidak  ada  batasan  tempat  serta  lebih  banyak  alternatif  pilihan  dan banyaknya promosi yang diberikan.
Desma selaku narasumber yang merupakan pelanggan online shop Smilegoddess, menyatakan bahwa  “ online  shop penting  soalnya  hemat  waktu  dan  tenaga,  kadang  suka  lebih  banyak  promo daripada outlet-outlet lainnya, lebih banyak pilihan pembayaran, punya varian barang-barang yang lengkap. Jadi misalnya ada barang yang ga tersedia di outlet besar nah tapi lebih banyak tersedianya di online shop yang ga kalah jauh bagusnya disambil juga kita bisa membandingkan harga tersebut. (Wawancara narasumber, 2021)
TikTok  sebagai  media  sosial  juga  menjadi  salah  satu  alasan  lain  mengapa  konsumen  lebih sering  mengaksesnya.  Tidak  dapat  dipungkiri  bahwa  popularitas  TikTok  saat  ini  bagi  generasi  Z sangat tinggi. Dilansir dari bussinesofapp.com TikTok pada awalnya diluncurkan sebagai platform berbagi  video  bentuk  pendek,  terutama  video lipsync dan  menari.  Kini  TikTok  telah  berkembang menjadi layanan video yang lengkap dengan fitur editing sehingga memudahkan penggunanya dalam menghasilkan  tayangan  video.  TikTok  menjadi  aplikasi  paling  populer  pada  2020  menurut bussinesofapp.com dengan jumlah unduhan sebanyak 850 juta kali.
Menurut smesco.go.id, Indonesia memiliki 10 juta pengguna aktif dengan rentang usia antara 11-26  tahun.  Keaktifan  pengguna  tersebut  tentu  bisa  menjadikan  TikTok  sebagai  pasar  yang  baik dalam  memasarkan  produk.  Pandemi  Covid-19  yang  menyerang  secara  global  juga  menjadi  salah satu  alasan terjadinya lonjakan pada jumlah pengguna TikTok. Pandemi  Covid-19 telah membuat penggunanya  tertarik  pada  perangkat  seluler  mereka  untuk  mempermudah  pemenuhan kebutuhannya,  seperti  mencari  cara  baru  dalam  bekerja,  terhubung  dengan  orang  lain,  hingga berbelanja.
Pesatnya  perkembangan  TikTok  di  Indonesia  khususnya  pada  generasi  Z  menimbulkan penilaian  sendiri  dari  sesama  penggunanya.  Generasi  Z  yang  tidak  menggunakan  TikTok  dinilai ketinggalan zaman dan tidak terbuka dengan perkembangan teknologi yang ada. Berdasarkan hasil wawancara,  menurut  Silvi  selaku  narasumber  yang  telah  menggunakan  TikTok  selama  2  tahun sekaligus  pelanggan online  shop Smilegoddess,  ia  menggunakan  TikTok  karena  tidak  ingin ketinggalan  zaman.  Begitu  pula  dengan  Desma,  menyatakan  keberadaan  TikTok  yang  sedang booming dianggap menjadi salah satu alasan orang yang tidak menggunakan TikTok itu ketinggalan zaman.  Selain  itu  banyaknya  konten-konten  TikTok  yang  menjadi  perbincangan  di  masyarakat
menjadi bukti bahwa TikTok begitu digandrungi oleh penggunanya, dalam hal ini khususnya generasi Z.
Selain untuk mencari hiburan, mereka juga mencari barang kebutuhan sehari-hari di TikTok, seperti  pakaian, make-up ,  perlengkapan  rumah,  dan  pernak-pernik  lainnya.  Konten  promosi  yang berbeda dengan platform lain juga menjadi pertimbangan sendiri bagi konsumennya. Promosi yang dilakukan  tidak  hanya  dengan  mengunggah  tayangan  di  beranda  akun,  namun  juga  dengan melakukan live  session .  Pada  saat  sesi  tersebut,  konsumen  dapat  berinteraksi  langsung  dengan penjual serta melakukan transaksi pada saat itu juga.
Keberadaan online shop memberikan perubahan yang cukup signifikan bagi konsumen. Jika biasanya  konsumen  harus  meluangkan  waktu  lebih  banyak  untuk  berbelanja  karena  harus  keluar rumah  dan  pergi  ke  toko  yang  dituju,  kini  dengan  menggunakan smartphone konsumen  bisa mendapatkan  yang  mereka  butuhkan.  Selain  itu,  faktor  pandemi  juga  membuat  konsumen  lebih memilih menggunakan online shop dengan alasan keamanan kesehatan.
Menurut  pemaparan  Desma,  ia  menyatakan  “aku  ngerasain  sih  ada  perubahan  dari  belanja offline ke online . Sebenernya kalau lebih  enak belanja langsung  ya lebih tau aslinya gimana, tapi karena kondisi pandemi kaya gini jadi online lebih aman juga. Kalau offline kan kita ketemu banyak orang, sementara kita gatau orang itu bawa virus atau engga.” (Wawancara narasumber, 2021)
Gambar 1. Penggunaan layanan belanja kebutuhan online sebelum & saat pandemi Covid-19
Sumber : Katadata Insight Center, 2021
Dilansir  dari  databoks.katadata.co.id,  berdasarkan  survey  yang  dilakukan  Katadata  Insight Center (KIC)  dirilis pada Rabu, 2 Juni 2021 terjadi perubahan pola belanja online di kalangan anak muda.  Survey  ini  diikuti  oleh  1.1.46  responden  yang  berusia  18-29  tahun  dan  diperoleh  82% responden berusia 18-26 tahun atau tergolong sebagai generasi Z. Pada data tersebut terlihat bahwa sebelum  pandemi  sebanyak  60,3%  responden  belum  pernah  belanja online .  Sebanyak  7,9% menyatakan sangat jarang berbelanja online , 17,3% jarang berbelanja online , sementara 14,5% sering melakukan belanja online .
Saat pandemi tidak ada lagi responden yang belum pernah berbelanja online . Responden yang sering berbelanja online naik menjadi 39,5%. Begitu pula dengan responden yang jarang dan sangat jarang berbelanja online juga naik masing-masing menjadi 39,2% dan 21,4%. Kenaikan signifikan dari  kegiatan  belanja online yang  dilakukan  generasi  Z  sebagai  responden  survey  tersebut menunjukkan adanya perubahan pola belanja yang terjadi saat pandemi Covid-19.
Kegiatan  belanja online menjadi  penting  karena  dapat  mengefektifkan  waktu  namun  tetap memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan.  Kebutuhan  menjadi  alasan  atau  pertimbangan  utama  bagi konsumen ketika memutuskan untuk  membeli  suatu  produk. Pada dasarnya  konsumen melakukan transaksi karena adanya kebutuhan dalam dirinya terhadap suatu produk. Namun juga tidak menutup kemungkinan adanya faktor dari konten  yang disajikan sehingga melakukan transaksi.  Kebutuhan dinilai sebagai sesuatu mendasar yang harus dipenuhi untuk bertahan hidup. Sedangkan keinginan merupakan  hal  yang  hanya  berdasarkan  hasrat  semata  tanpa  akan  memengaruhi  keberlangsungan hidup.
Perkembangan  zaman  yang  cukup  pesat  juga  menjadi  salah  satu  faktor  pembentukan  gaya hidup  generasi  Z. Kebutuhan tidak lagi  menjadi  faktor utama dalam berbelanja online , melainkan kegiatan tersebut untuk memenuhi keinginannya terhadap barang yang dilihat di media sosial. Konten promosi yang menarik serta penawaran seperti potongan harga dan gratis ongkos kirim memberikan kecenderungan generasi Z untuk berbelanja di media sosial. Sifat konsumtif pada generasi Z sudah dapat  dilihat  dengan  keputusan  mereka  dalam  berbelanja online yang  tidak  hanya  didasari  oleh kebutuhan namun juga berdasarkan keinginan.
Seperti  penyataan  dari  Rahma  selaku  narasumber  yang  merupakan  pelanggan online  shop Smilegoddess, menyatakan  “biasanya  belanja  karena  keinginan,  karena  aku  pribadi  orangnya gampang tertarik sama barang. Meskipun aku engga butuh-butuh banget gitu sama barang itu tapi aku suka makanya aku beli.” (Wawancara narasumber, 2021)
Keinginan tersebut juga bisa jadi hanya sebagai pemuas hasrat ketertarikan terhadap barang yang  dilihat  secara  tidak  sengaja  pada  saat  berselancar  di  media  sosial.  Unsur  ketidaksengajaan tersebut  berubah  menjadi  ketertarikan  sehingga  terjadinya  kegiatan  belanja online di  media  sosial agar tercipta kepuasaan dalam diri konsumen.
Konstruksi  sosial  atas  realitas  tersebut  tidak  dapat  dipisahkan  dengan  konsep  komunikasi massa. Konstruksi sosial media massa yang dikemukakan oleh Bungin melengkapi konstruksi sosial atas  realitas  milik  Berger  dan  Luckmann  dengan  menempatkan  kelebihan  media  massa  dan  efek media pada keunggulan konstruksi sosial media massa terhadap konstruksi sosial atas realitas. Berger dan Luckmann proses konstruksi tidak memasukkan media massa sebagai variabel yang berpengaruh terhadap konstruksi sosial atas realitas, sehingga proses konstruksi sosial berjalan lambat. Maka dari itu Bungin melengkapi dengan variabel media massa, adapun proses konstruksi sosial menjadi sangat cepat dan merata karena penyebaran informasi yang cepat dan luas. Jika konstruksi sosial dikaitkan dengan  media  massa  maka  akan  muncul  keterlibatan  media  sosial  sebagai  sarana  yang mengkonstruksi  konsumen  untuk  menerima  informasi  serta  membentuk  pola  perilaku  dalam mengambil keputusan.
Masyarakat  konsumen  saat  ini  sulit  membedakan  kondisi  keinginan  dan  kebutuhan.  Hal tersebut  menyebabkan  belanja  sebagai  gaya  hidup  baru.  Hal  ini  bisa  disebabkan  oleh  gengsi masyarakat terhadap pengakuan di lingkungan sekitar.
Menurut  (Suyanto,  2013),  terdapat  dua  faktor  pendorong  masyarakat  konsumen  saat  ini. Pertama,  konsumen  ditekan  oleh  kebutuhan  terus  menerus  untuk  berbelanja  memenuhi  gaya hidupnya.  Kedua,  konsumen  ditekan  oleh  kekuatan  industri  komersial  yang  selalu  menawarkan produknya.
Keinginan  adanya  pengakuan  dari  lingkungan  sekitar  menyebabkan  terjadi  bias  antara kebutuhan  dan  keinginan  masyarakat.  Mereka  menginginkan  pengakuan  dari  lingkungan  sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Gengsi terhadap pengakuan masyarakat tersebut membawanya untuk  selalu  mengikuti  perkembangan  zaman  dengan  menimbulkan  realitas  atau  konstruksi  sosial baru pada masyarakat.
Konstruksi sosial sendiri merupakan teori yang dicetuskan oleh Peter L. Berger dan Thomas Luckmann. Unsur inti dalam teori ini yaitu kenyataan dan pengetahuan. Kenyataan terbentuk secara alamiah  dengan  seiring  berjalannya  waktu.  Kenyataan  atau  realitas  tersebut  dibentuk  dan
dikonstruksi  oleh  manusia  karena  aktivitas  berulang  yang  dipahami  manusia  itu  sendiri  sebagai pelakunya serta kaitannya satu sama lain.
Realitas  diartikan  sebagai  kualitas  yang  terdapat  di  dalam  kenyataan  yang  diakui  sebagai memiliki keberadaan yang tidak bergantung kepada kehendak kita sendiri. Sementara pengetahuan didefinisikan  sebagai  kepastian  bahwa  realitas-realitas  itu  nyata  dan  memiliki  karakteristik  yang spesifik. (Santoso, 2016)
Menurut Berger dan Luckmann (Nurmalasari et al., 2019), terdapat tiga tahapan pembentukan proses  konstruksi  sosial,  yaitu:  1)  Eksternalisasi,  bagaimana  manusia  mencurahkan  dirinya  pada dunia luar. Eksternalisasi manusia didasarkan pada sifat manusia sebagai makhluk sosial, yang mana manusia selalu ingin mengungkapkan dirinya kepada dunia luar. Hal tersebut berkaitan dengan proses penemuan dan pembentukan eksistensi dirinya. 2) Obyektivasi, hasil yang telah dicapai baik secara pemikiran ataupun fisik dari tindakan eksternalisasi manusia pada tahap sebelumnya. 3) Internalisasi, memasukan kembali aktivitas  yang telah melalui objektivasi sehingga nilai subjektif dari manusia telah dipengaruhi oleh struktur sosial.
Eksternalisasi didefinisikan sebagai usaha manusia dalam mencurahkan dirinya ke dunia luar. Hal tersebut didasari dengan sifat manusia sebagai makhluk sosial yang selalu ingin mengungkapkan dirinya. Perkembangan tren saat ini memberikan dampak pada bagaimana manusia ingin dipandang keberadaannya  di  media  sosial,  mereka  seakan  memiliki  ketakutan  jika dinilai  ketinggalan  zaman oleh lingkungannya.
Konten yang mereka unggah di media sosial menjadi salah satu bukti bahwa keberadaan serta keikutsertaannya dalam tren yang sedang digandrungi masyarakat. Sama halnya dengan generasi Z yang selalu berusaha mengikuti perkembangan tren yang berlaku agar terus menunjukan eksistensi diri di lingkungannya. Mereka memiliki anggapan bahwa dengan mengunggah konten sesuai tren di media  sosial,  berarti  mereka  memiliki  kesan  gaul,  kekinian,  dan  dapat  berinteraksi  dengan lingkungannya. Berdasarkan hasil wawancara menurut Silvi, ia mengunggah konten sesuai dengan tren  yang  sedang booming agar  tidak  ketinggalan  zaman  alias up  to  date dan  tidak  merasa  kikuk ketika berinteraksi dengan teman-temannya mengenai tren saat ini.
Kepemilikan barang yang sedang menjadi tren juga menjadi nilai kepercayaan diri lain bagi generasi Z. Mereka berpendapat bahwa dengan menunjukkan kepemilikan barang kekinian tersebut, maka  dapat  meningkatkan  kepercayaan  dirinya.  Mereka  beranggapan  bahwa  dengan  demikian mereka  akan  mendapatkan  pengakuan  sosial  dari  lingkungannya.  Adanya  pengakuan  dari lingkungannya tersebut  menjadikan mereka lebih percaya diri dalam beraktivitas. Menurut survey Gen  Z  Social  Media  Behaviour  2021  yang  dilakukan  GADIS  pada  bulan  April  2021,  dari  1.717 responden yang merupakan generasi Z menyatakan bahwa 82 persen kepercayaan diri mereka berasal dari penilaian orang lain.
Objektivasi merupakan hasil yang diperoleh dari tindakan eksternalisasi. Konten online shop di media sosial juga memberikan dampak pada perilaku generasi Z sebagai penggunanya, khususnya dalam  berbelanja. Online  shop dengan  berkala  memberikan  konten-konten  promosi  yang  menarik perhatian  konsumennya.  Generasi  Z  selaku  pengguna  aktif  media  sosial  tidak  dapat  menghindari konten promosi yang diberikan online shop ketika sedang menggunakan media sosial.
Online  shop berusaha  untuk  memberikan  produk  yang  dapat  menjadi  nilai  tambah  dalam pemenuhan gaya hidup generasi Z. Proses penawaran produk yang sesuai dengan tren menjadikan produk tersebut dilirik oleh generasi Z. Selain itu promosi yang menarik juga menjadi pertimbangan generasi Z membeli produk tersebut.
Proses internalisasi diawali dengan kemudahan teknologi yang mendorong generasi Z untuk terus  aktif  dalam  pemanfaatannya.  Media  sosial  yang  terus  berkembang  memberikan  berbagai kemudahan  untuk  menunjang  keperluan  penggunanya.  Saat  ini  dengan  kemajuan  teknologi  dan inovasi para pengguna, menjadikan media sosial tidak hanya sebagai tempat mencari hiburan, namun juga  memenuhi  kebutuhan  seperti  berbelanja.  Selaras  dengan online  shop di  media  sosial  yang
memberikan  berbagai  kemudahan  bagi  konsumennya,  menjadikan  konsumen  memilih  untuk berbelanja di media sosial.
Tabel 1. Eksternalisasi, Objektivasi, dan Internalisasi pada Generasi Z Eksternalisasi Objektivasi Internalisasi Melalui  konten  yang diunggah  dan  diikuti, generasi  Z    berusaha menunjukkan eksistensi dirinya pada
lingkungannya berada.
Dalam upaya menunjukkan eksistensinya, generasi Z memiliki  beberapa  kebutuhan dan  keinginan  yang  kemudian dapat dipenuhi oleh online shop di media sosial melalui berbagai konten, penawaran, dan kemudahan dalam mencari informasi. Berbagai kemudahan yang ditawarkan oleh online shop , menjadi  alasan  generasi  Z memilih menggunakannya sebagai pemenuh kebutuhan  dan  keinginan  untuk memenuhi gaya hidupnya. Sehingga muncul perilaku konsumtif pada generasi Z. Sumber: Olah data peneliti, 2021
Online  shop di  media  sosial  TikTok  dipilih  generasi  Z  karena  dianggap  dapat  memenuhi kebutuhan  belanjanya.  Kemudahan  dalam  berbelanja,  penawaran  menarik,  serta  produk  yang mengikuti  perkembangan  zaman  menjadi  pertimbangan  generasi  Z  memilih online  shop di  media sosial  TikTok.  Selain  itu  keberadaan  TikTok  yang  sedang booming di  kalangan  generasi  Z  juga menjadi alasan lain dalam mengikuti perkembangan zaman.
Keinginan  untuk  terus  mengikuti  perkembangan  zaman  melalui  belanja online tersebut menimbulkan  perilaku  konsumtif  pada  generasi  Z.  Mereka  menjadi  samar  akan  pemahaman mengenai  kebutuhan dan keinginannya sehingga  mereka  akan berusaha terus memenuhi  apa  yang menjadi tren saat ini. Perilaku tersebut menjadi hal yang biasa bagi generasi Z sehingga tanpa disadari membentuk gaya hidup yang konsumtif pada dirinya.
Perilaku konsumtif pada generasi Z di media sosial merupakan proses konsumsi suatu barang yang  bukan  berdasarkan  kebutuhan,  melainkan  karena  keinginan  sehingga  menimbulkan kecenderungan  berlaku  boros.  Pembelian  barang  tersebut  hanya  sebagai  bentuk  kepuasaan  tanpa mempertimbangkan  kepentingan  atau  manfaat  dari  barang  tersebut.  Faktor  lain  yang  mendorong generasi Z untuk berperilaku konsumtif dengan berbelanja online di media sosial yaitu pandangan akan barang tersebut di masyarakat. Tidak jarang generasi Z membeli suatu barang karena barang tersebut  sedang  digandrungi  masyarakat.  Pada  akhirnya  mereka beranggapan  bahwa  jika  tidak memiliki barang tersebut maka ada perasaan tertinggal dengan lingkungannya. Berdasarkan konten yang  dilihat  serta  anggapan  masyarakat  menjadi  alasan  untuk  terus  berbelanja  dan  berakibat munculnya sifat konsumtif dalam diri mereka.
Salah  satu  ciri-ciri  generasi  Z  yaitu  cenderung  egosentris  dan  individualis,  kecenderungan ingin  serba instan, tidak sabaran, dan tidak menghargai  proses  (Wijoyo et al.,  2020). Hal  tersebut dapat terlihat dari alasan mereka memutuskan menggunakan media sosial untuk berbelanja online . Hal ini berkaitan dengan kemudahan yang ditawarkan melalui aktivitas berbelanja online , mulai dari menghemat waktu, proses transaksi, hingga keefektifan mobilitas dalam berbelanja.
Sikap individualis juga muncul pada diri generasi Z didorong oleh adanya rasa kurang percaya diri. Desma selaku narasumber yang pernah belanja online di media sosial TikTok mengungkapkan adanya  perasaan  kurang  percaya  diri  ketika  tidak  memiliki  produk    yang  sedang happening di kalangan  generasi  Z.  Meskipun  kemudian  muncul  komentar  orang  lain  mengenai  tujuan  atau kepentingan  dari  pembelian  produk  tersebut (Wawancara  Narasumber,  2021).  Faktor  tersebut menyebabkan  generasi  Z  berusaha  untuk  terus  meningkatkan  kepercayaan  dirinya  namun  tidak mengindahkan  bagaimana  tanggapan  dari  lingkungannya.  Selain  itu,  kebiasaan  membeli  tanpa memperhatikan  kepentingan  dan  keperluan  dari  barang  tersebut  juga  menunjukkan  bahwa  adanya perubahan  sikap  dan  perilaku  yang  muncul  pada  generasi  Z.  Sikap  individualis  tersebut  didorong karena adanya perubahan gaya hidup yang terjadi pada generasi Z.
Sikap  yang  mendorong  gaya  hidup  berkaitan  dengan  perubahan  perilaku  pada  generasi  Z. Perilaku konsumtif muncul untuk memenuhi gaya hidup yang dianut. Biasnya antara kebutuhan dan keinginan  juga  menjadikan  perilaku  konsumtif  tersebut  terus  membawa  perilaku  konsumtif  pada generasi Z. Perilaku konsumtif yang terjadi pada generasi Z juga didasari oleh sifat materialis pada dirinya. Menurut Podoshen dan Andzejewki (dalam Rizki, 2019), materialisme merupakan suatu sifat yang menganggap penting adanya kepemilikan terhadap suatu barang dalam hal menunjukkan status dan membuatnya merasa senang.
Selaras dengan kebiasaan generasi  Z yang seringkali membeli barang tanpa memperhatikan tingkat  kepentingan  dan  manfaat  mereka  memiliki  barang  tersebut.  Keputusan  pembelian  terjadi hanya  karena  adanya  anggapan  bahwa  dengan  membeli  barang  tersebut  maka  mereka  tidak ketinggalan zaman serta kepuasaan tersendiri akan hal tersebut.
Kegiatan  belanja  berlebihan  tanpa  adanya  pertimbangan  berdasarkan  faktor  kebutuhan tersebut  merupakan  perilaku  konsumtif  yang  terjadi  pada  generasi  Z.  Berbagai  kemudahan  yang diberikan online shop di media sosial, kebiasaan baru yakni menilai sesuatu dari yang sedang tren serta keinginan untuk selalu memenuhi kepuasan diri menjadi hal yang membuat perilaku konsumtif terjadi pada generasi Z.

## 4. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil pembahasan di atas, dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Proses konstruksi sosial konsumen generasi Z pada online shop di media sosial TikTok ditentukan oleh  pemikiran  dari  pengguna  media  sosial  tersebut.  Proses  eksternalisasi  diawali  dengan keinginan  untuk  dianggap  keberadaannya  oleh  lingkungan  sosial  melalui  konten-konten  yang diunggah  dan  diikuti.  Pada  proses  objektivasi,  generasi  Z  menilai online  shop di  media  sosial sebagai  pemenuh  kebutuhan  generasi  Z  dalam  upaya  menunjukkan  eksistensi  dirinya  di lingkungan sosial. Online shop menyediakan konten dan penawaran menarik serta kemudahan informasi, sehingga pada proses internalisasi membuat generasi Z memilih menggunakan online shop di media sosial untuk memenuhi gaya hidupnya.
2. Pemahaman  konsumen  mengenai  kebutuhan  dan  keinginannya  juga  menjadi  faktor  tersendiri dalam proses konstruksi sosial generasi  Z menjadi konsumtif. Biasnya pemahaman generasi  Z mengenai kebutuhan dan keinginannya, menimbulkan keinginan untuk terus memenuhi apa yang menjadi tren saat ini. Sikap individualis dan materialis pada diri generasi Z dalam gaya hidupnya menjadi pendorong semakin tingginya perilaku konsumtif yang dimiliki.

## SARAN
Dari  hasil  penelitian  ini,  maka  saran  yang  dapat  diberikan  yakni  untuk  mengikuti perkembangan zaman, generasi Z harus mampu memilah antara kebutuhan dan keinginan. Generasi Z  juga  harus  dapat  menentukan  gaya  hidup  yang  kemudian  tidak  merugikan  dirinya  dan lingkungannya. Tidak sedikit dampak negatif yang diberikan dari perilaku konsumtif pada generasi Z.  Oleh  karena  itu,  generasi  Z  juga  harus  bijak  dalam  menggunakan  sosial  media,  agar  tidak menimbulkan kebiasaan-kebiasaan kurang baik lainnya. Kemampuan dalam menentukan kebutuhan dan  keinginan,  serta  mengurangi  sikap  individualis  dan  materialis  juga  menjadi  hal  utama  untuk menghindari semakin meningkatnya perilaku konsumtif pada generasi Z.

## 5. DAFTAR PUSTAKA
Creswell, J. W. (2015). Qualitative Inquiry & Research Design: Choosing Among Five Approach, Third Edition . Pustaka Pelajar.
Hadion Wijoyo, Indrawan, I., Cahyono, Y., Handoko, A. L., & Santamoko, R. (2020). Generasi Z & Revolusi Industri 4.0 Penulis (Issue July). https://www.researchgate.net/publication/343416519_GENERASI_Z_REVOLUSI_INDUST RI_40
Haryanto, S. (2012). Spektrum Teori Sosial: Dari Klasik Hingga Postmodern. Ar ruzz Media. Ishak, M. (2021). 10 Juta Pengguna Aktif TikTok di Indonesia Menjadi Target Market yang Bagus untuk Memasarkan Produk UKM . https://smesco.go.id/berita/program-maju-bareng-tiktok Iqbal, Mansoor. (2021). TikTok Revenue and Usage Statistics. https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/ diakses pada 7 Oktober 2021 pukul 23.58 WIB
Kriyantono, R. (2012). Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advetising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Kencana Prenadamedia Group.
Kuswarno, E. (2013). Metodologi Penelitian Komunikasi Fenomenologi Konsep, Pedoman, dan Contoh Penelitiannya . Widya Padjajaran. Lidwina, A. (2021). Pola Belanja Online di Kalangan Anak Muda Berubah Saat Pandemi . https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/06/03/pola-belanja-online-di-kalangan-anak- muda-berubah-saat-pandemi diakses 20 Desember 2021 pukul 21.17 WIB
Mulyana, D. (2010). Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya . PT. Remaja Rosdakarya.
Nurmalasari, F., Roslan, S., & Upe, A. (2019). Konstruksi Media Sosial Terhadap Perilaku Konsumtif Di Kalangan Pelajar Sma Negeri 4 Kendari. Journal of Chemical Information and Modeling , 4 (3). Rizki, L. I. (2019). Pengaruh materialisme terhadap gaya hidup hedonisme . Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta.
Santoso, P. (2016). Konstruksi Sosial Media Massa Puji Santoso Dosen Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara. Al-Balagh , 1 (1). Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D) . Alfabeta.
Suyanto, B. (2013). Sosiologi Ekonomi Kapitalisme dan Konsumsi di Era Masyarakat Post- Modernisme . Kencana Prenadamedia Group. Tarigan, M. (2021). Percaya Diri Tinggi, Generasi Z Itu Berani Berekspresi dan Bisa Tampil Sweet . https://www.cantika.com/read/1477498/percaya-diri-tinggi-generasi-z-itu-berani- berekspresi-dan-bisa-tampil-sweet diakses 23 Desember 2021 pukul 04.38 WIB