## Pelatihan Optimalisasi Penggunaan Media Sosial
untuk Membentuk Brand Produk Industri UMKM Bordir Tasikmalaya
https://doi.org/10.25008/parahita.v3i2.86
Trie Damayanti 1* , Kokom Komariah 1 , Aat Ruchiat Nugraha 1
1 Universitas Padjadjaran Jl. Ir. Sukarno No. KM 21, Jatinangor, Sumedang, Jawa Barat 45363 - Indonesia *E-mail Korespondensi: trie.damayanti@unpad.ac.id

## Abstract
The  Covid-19  pandemic  has  sunk  the  country's  economy  and  society.  This  also directly  lowers  the economic level of society and the country. This needs to be addressed by increasing the creativity of the community, especially in the small and medium industry circles, because it is alleged that according to some economists, these small and medium entrepreneurs are an industry that will save the country's economic life. For this reason, innovation and creativity are needed in developing business strategies. The  related  Cooperatives  and  UMKM  Offices  so  far  have  only  developed  market  potential  without trying to implement it by developing product brands, even though to be able to survive in the midst of competition for similar products which are numerous not only in the region but also from abroad which often offer lower prices, it is necessary to establish product brand to show product positioning and show the  potential  of  the  product  in  the  eyes  of  buyers. The  method  used  in  this  achievement  uses  an introductory training method on digital branding strategies with an approach to optimizing the use of social media at Embroidery MSMEs in Tasikmalaya City. This training was created with the aim of introducing the concept of strategy to the use of social media that has been carried out by previous craftsmen. The results of the training show that the use of social media which has so far been used only for sales, can be increased by optimizing its use for branding embroidered products, not just as a tool for product promotion.
Keywords : Training, optimization, social media, brand, embroidery products

## Abstrak
Pandemi Covid-19 telah menenggelamkan ekonomi negara dan masyarakat. Hal ini secara langsung menurunkan  tingkat  ekonomi  masyarakat  dan  negara.  Hal  ini  perlu  disikapi  dengan  meningkatkan kreativitas masyarakat terutama pada kalangan industri kecil dan menengah, karena menurut beberapa ahli ekonomi, pengusaha kecil dan menengah adalah industri yang menyelamatkan kehidupan ekonomi negara.  Dinas  Koperasi  dan  UMKM  selama  ini  hanya  mengembangkan  potensi  pasar  tanpa pengembangan brand produk, padahal untuk bertahan di tengah persaingan produk sejenis dari dalam dan  luar  negeri  diperlukan  pembentukan brand produk  untuk  menunjukkan positioning produk  dan menunjukkan  potensi  produk  di  mata  pembeli.  Metode  pelatihan  pengenalan  pada  strategi digital branding dengan pendekatan optimalisasi penggunaan sosial media digunakan pada pelatihan UMKM Bordir di Kota Tasikmalaya. Pelatihan ini untuk mengenalkan konsep strategi pada penggunaan media sosial di kalangan para pengrajin. Hasil pelatihan menunjukkan, pemanfaatan media sosial yang hanya untuk penjualan, bisa ditingkatkan dengan mengoptimalkan penggunaan untuk membranding produk bordir, bukan hanya sebagai alat untuk promosi produk saja.
Keywords : Pelatihan, optimalisasi, media sosial, brand, produk border.

## I. PENDAHULUAN
Pandemi COVID-19 yang menerpa hampir seluruh negara di dunia, memiliki dampak tidak  hanya  pada  kesehatan  masyarakat  tetapi  juga  kondisi  perekonomian,  pendidikan,  dan kehidupan  sosial  masyarakat.  Berdasarkan  data  Badan  Nasional  Penanggulangan  Bencana (BNPB), jumlah pasien positif terinfeksi COVID-19 di Indonesia mencapai 6.575 orang per 19 April 2020. Pandemi ini menyebabkan pemerintah menerapkan kebijakan Pembatasan Sosial
Berskala Besar (PSBB) yang berimplikasi terhadap pembatasan aktivitas masyarakat, termasuk aktivitas ekonomi, aktivitas pendidikan,d an aktivitas social lainnya.
Menurunnya berbagai aktivitas ini berdampak pada kondisi social-ekonomi masyarakat, khususnya  masyarakat  miskin.  Oleh  sebab  itu,  pemerintah,  baik  di  tingkat  pusat  maupun daerah, mengeluarkan berbagai kebijakan untuk menanggulangi penyebaran COVID-19 serta kebijakan-kebijakan  yang  bersifat  penanggulangan  dampak  sosial  dan  ekonomi  akibat pandemi.
Pandemi  menimbulkan  efek  domino  dari  kesehatan  ke  masalah  sosial  dan  ekonomi. Perekonomian  Indonesia  berdasarkan  Produk  Domestik  Bruto  (PDB)  atas  dasar  harga  pada triwulan III-2020 mencapai Rp.3.894,7 triliun dan atas dasar harga konstan 2010 mencapai Rp2.720,6  triliun.  Pandemi  menimbulkan  dampak  yang  mengerikan  terhadap  investasi, membuat masyarakat memilih berhati-hati dalam membeli barang bahkan untuk melakukan investasi.  Pandemi  COVID-19  sangat  mempengaruhi  proyeksi  pasar  karena  berubahnya asumsi pasar dan tidak jelasnya supply chain (Iswari & Muharir, 2021).
Sebelum  pandemi  terjadi,  pemerintah  memiliki  program  pengembangan  Usaha  Mikro Kecil  dan  Menengah  produktif  yang  dimiliki  perorangan  maupun  badan  usaha  kecil,  yang memiliki  kegiatan  produksi  dan  perdagangan  dalam  skala  kecil.  UMKM  merupakan  suatu usaha  yang  diminta  beriringan  dengan  pariwisata  daerah  sebagai  upaya  pengembangan ekonomi  daerah  untuk  mengembangkan  produk  daerah  dan  diperkenalkan  pada  wisatawan sebagai pengguna produk tersebut. Berbagai merek produk banyak dibuat oleh UMKM daerah untuk mempromosikan produk dan pariwisata daerah, tetapi seiring dengan pandemic, secara perlahan produk tersebut hilang di pasaran.
Tahun  2022  merupakan  awal  kebangkitan  masyarakat  setelah  sekian  tahun  melawan COVID-19.  Produk-produk  sebelumnya  yang  menjadi  ciri  sebuah  destinasi  wisata dibangkitkan kembali, karena seharusnya jika merek produk itu kuat, ia tidak hilang meskipun pariwisata dibatasi. Data menunjukkan dari beberapa usaha yang menyerah di masa pandemi, masih ada beberapa usaha yang bisa bertahan seperti usaha kuliner, kesehatan, bisnis digital, dan jasa pengiriman. Keempat usaha ini bisa bertahan sekaligus mempertahankan merek yang ada.
UMKM  selama  ini  tidak  pernah  dibekali  pemahaman  mengenai  pentingnya  merek ( brand ), selain sebagai pemberi identitas produk. Merek ( brand ) ini seharusnya juga dimaknai sebagai  sebuah  media  dalam  memahami  produk  dan  segala  sesuatu  berkaitan  dengannya. Merek  menjadi  sebuah  perantara  dari  pengalaman  yang  pernah  dialami  seseorang  dengan sebuah obyek, seperti misalnya destinasi wisata.
Bordir Tasikmalaya, sesuai dengan namanya, merupakan produk kerajinan khas daerah Tasikmalaya  yang  sudah  ada  sejak  jaman  dahulu.  Bordir  merupakan  produk  unggulan  dari Kota  Tasikmalaya.  Kain  bordir  sendiri  merupakan  serapan  dari  kebudayaan  Cina,  namun berkat  kreativitas  dan  inovasi  para  pengrajin,  kerajinan  bordir  diubah  menjadi  bermacam- macam bentuk, seperti baju koko, kopiah, jilbab, mukena (Lumbatoruan, 2018).
Daerah yang paling dikenal sebagai sentra  industri bordir adalah Kecamatan Kawalu. Sepanjang jalan Air Tanjung-Kawalu hampir semua penduduk bermata pencaharian sebagai perajin  bordir.  Industri  bordir  di  sentra  bordir  Kawalu  terdapat  di  Kelurahan  Tanjung  (Air Tanjung),  Karsamenak  (Kampung  Ngamplang,  Kampung  Saguling  Babakan),  Cibeuti, Cilamajang  (Saguling  Panjang),  Talagasari,  Gunung  Tandala,  Karang  Anyar  dan  Karikil (Lumbatoruan, 2018).
Meskipun produk yang dimiliki merupakan produk unggulan daerah, dan berada di sentra bordir, namun sulit mencari merek yang memudahkan pada para konsumen untuk berinteraksi dengan  produk  ini  selain  nama bordir itu  sendiri.  Padahal, bordir merupakan  sebuah  nama umum yang tidak bisa diklaim oleh satu daerah saja. Strategi yang digunakan pun tidak cukup untuk  memenuhi  keingintahuan  pada  produk  ini,  terlihat  dari  mesin  pencari  hanya
menampilkan  berita  mengenai  bordir  tasikmalaya,  dan  produknya  saja,  tetapi  tidak menekankan pada pentingnya identitas merek.
Kegiatan  pengabdian  masyarakat  ini  mengambil  konsep  pentingnya brand (merek) produk. Brand ini memiliki fungsi untuk membedakan satu produk dengan produk lain yang sejenis,  sehingga  konsumen  mampu  mengidentifikasi  yang  ia  dapat  dari  pengalaman  pada brand tersebut.  Kotler  mengatakan,  untuk  memahami  brand  tidak  cukup  hanya  memiliki paradigma  B2C (business  to  consumer) tetapi  harus  menjadi  B2B (business  to  business), karena hanya dengan paradigma pengembangan business , sebuah brand ini akan berkembang sebagai  alat  untuk  mengembangkan  usaha  (bisnis).  Kotler  lebih  jauh  mengatakan branding bukan upaya tentang mengajak orang ke dalam keputusan pembelian yang tidak rasional tetapi lebih  pada  upaya  membantu  konsumen  memahami  produk  dan  menjadikannya  sebuah pengalaman yang menyenangkan.
Scott Bedburry menyebutkan, branding adalah upaya tentang mengambil sesuatu yang umum  dan  memperbaikinya  dengan  cara  membuatnya  lebih  berharga  dan  bermakna.  Lebih jauh  Bedburry  mengatakan,  upaya  itu  dilakukan  dengan  cara:  (1)  Memfasilitasi  identifikasi produk, layanan, dan bisnis dan membedakannya dari pesaing; (2) Memberikan sarana yang efektif dan menarik untuk mengkomunikasikan manfaat dan nilai yang dapat diberikan oleh suatu  produk  atau  layanan;  (3)  Memberikan  jaminan  kualitas,  asal,  dan  kinerja,  sehingga meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan dan mengurangi risiko dan kompleksitas yang terlibat dalam keputusan pembelian ( B2B Brand Management , n.d.). Branding sendiri merupakan sebuah upaya untuk membentuk brand . Brand memiliki definisi yang dikeluarkan oleh American Marketing Association (AMA) yang menyebutkan bahwa brand (merek)  adalah  nama,  istilah,  tanda,  simbol,  atau  desain,  atau  kombinasi  dari mereka, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari orang-orang yang berkompetisi. Tetapi banyak yang  tidak  menyetujui  definisi  ini,  karena  seolah  hanya  melihat  pada  upaya  membentuk penamaan  atau  simbol  tanpa  memperhatikan  bahwa brand itu  bukan  sekedar brand ,  tetapi menjadi Brand (kapital)  karena  tercakup  adanya  kesadaran,  reputasi,  dan  keunggulan ( Strategic  Brand  Management  Building,  Measuring,  and  Managing  Brand  Equity  Global Edition , n.d.). Beberapa  ahli  mengungkapkan, brand memiliki  perkembangan  terutama  di  bidang industri,  karena brand bukan  hanya  sekedar  penamaan  produk.  Dalam  hal  merek  kepada konsumen,  mereka  menyediakan:  (1)  Identifikasi  produk;  (2)  Penugasan  tanggung  jawab kepada pembuat produk; (3) Peredam risiko; (4) Peredam biaya pencarian; (5) Janji, obligasi atau pakta dengan pembuat produk; (6) Perangkat simbolis; (7) Sinyal kualitas.
Dalam hal peran merek untuk perusahaan, mereka menyediakan: (1) Sarana identifikasi untuk  menyederhanakan  penanganan  atau  penelusuran  cara  melindungi  fitur  unik  secara hukum;  (2)  Cara  melindungi  fitur  unik  secara  hukum;  (3)  Sinyal  tingkat  kualitas  untuk pelanggan yang puas; (4) Sarana untuk memberikan produk dengan asosiasi unik; (5) Sumber keunggulan kompetitif; (6) Sumber pengembalian keuangan (Keller & Keller, 2003).
Sebuah merek adalah entitas perseptual yang berakar pada kenyataan tetapi lebih dari itu mencerminkan persepsi dan bahkan keanehan konsumen. Untuk merek produk, perlu untuk mengajarkan  konsumen  “siapa”  produk  itu  -  dengan  memberinya  nama  dan  menggunakan elemen merek lain untuk membantu mengidentifikasinya - serta apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus peduli. Untuk merek produk perlu  memberikan konsumen label produk guna memberikan makna bagi konsumen merek. Branding melibatkan menciptakan struktur  mental  dan  membantu  konsumen  mengatur  pengetahuan  mereka  tentang  produk dengan  cara  menjelaskan  pengambilan  keputusan,  prosesnya,  dan  memberikan  nilai  bagi perusahaan.
Secara  sederhana,  dalam  membangun  sebuah brand di  benak  konsumen  diperlukan tahapan yang disebut dengan Brand building blocks yang terdiri dari: (1) Siapa kamu (brand identity)?; (2) Apa kamu (brand meaning); (3) Bagaimana denganmu?; (4) Apa yang saya pikirkan atau rasakan tentang Anda (brand responses; (5) Bagaimana dengan Anda dan saya? Asosiasi seperti apa dan seberapa banyak koneksi yang ingin saya miliki dengan Anda (brand relationship)? Tahapan tersebut digambarkan sebagai berikut (Gambar 1):
Gambar 1. Brand building block Sumber: Keller & Keller, 2003.
Pada  teori  brand  equity, brand  identity merupakan  sebuah  kumpulan  elemen  yang diciptakan  perusahaan  untuk  menggambarkan  citra  yang  tepat  tentang  perusahaan  maupun produknya  (Keller,  2015).  Lebih  jauh  Aaker  menyebutkan,  nama  dalam brand  identity merupakan basic  core  indicator  of  the  brand ,  yaitu  dasar  untuk  upaya  kesadaran  dan komunikasi (Aaker, 1991). Hal tersebut menunjukkan, pemberian sebuah nama sebagai sebuah identitas  produk  menjadi  sangat  penting  sebagai  upaya  membangun  kesadaran  konsumen ataupun publik pada produk tersebut. Karena kesadaran pada nama akan menuntun publik pada pengalaman selanjutnya ketika berinteraksi dengan produk (Aaker, 1991).
Selain nama, dalam brand identity selalu ada bantuan dari penggunaan simbol-simbol. Simbol-simbol  dalam  brand  identity  ini  biasanya  bisa  dari  logo  merek,  penggunaan  warna, bentuk huruf, dan lain-lain. Aaker mengatakan bahwa simbol akan membantu publik dalam mengenali produk karena simbol dianggap lebih mudah dicerna dan dipahami, bahkan lebih mudah dikenali, dibandingkan dengan hanya nama (Aaker, 1991). Jadi dalam konsep brand identity, nama  dan  simbol  menjadi  pasangan  yang  tidak  terpisahkan.  Penyebutan  nama  dan pengenalan  pada  simbol  menjadi  suatu  kekuatan  yang  dapat  membentuk awareness  public pada produk tersebut. Tetapi pada penelitian kali ini semua perusahaan tidak memiliki logo yang  menjadi  ciri  khas  produk  tersebut.  Meskipun  logo  tersebut  ada  dan  disimpan  di  kartu nama maupun flyer , tetapi tidak menunjukkan hal yang akan menjadi pembeda antara produk dari  satu  perusahaan  dengan  perusahaan  lain.  Bahkan  dalam  hal  simbol  lain  seperti  warna ataupun  penciri  lain  pun  tidak  ditemukan,  sehingga  tidak  ada  yang  mampu  menunjukkan pembeda satu produk dengan produk lain.
Data lain yang ingin diungkap adalah brand meaning , dimana dalam konsep ini seperti yang  diungkapkan  Keller,  lebih  kepada  bagaimana  peusahaan  memahami  keunikan  dan performa  dari  masing-masing  perusahaan  (Keller,  2015).  Memahami  karakter  produk  tentu akan mengarahkan pada strategi bagaimana keinginan produk ini digambarkan oleh publik,
Resonance
.. .. Salience Judgments Feelings Performance Imagery 1. Identity - Who are you? 4. Relationship – What about you & me? 3. Response – What about you? 2. Meaning – What are you? Deep – Broad Brand Awareness Intense Active Loyalty Positive Accessible Reactions Points-of-parity & Difference Stage of Brand Development Building Blocks Branding Objective at Each Stage
sehingga  setiap  pengrajin  berusaha  untuk  membuktikan  keunikan  tersebut.  Pentingnya pengusaha memahami produknya dan keunikannya, sebetulnya menjadi sebuah tahapan agar terbentuk  ekuitas  merek  tersebut. Brand  equity sendiri  merupakan  nilai  komersial  yang dibentuk konsumen melalui pembangunan persepsi pada produk tertentu (Keller, 2015). Untuk mencapai ekuitas pada sebuah merek, diperlukan bukan hanya kesadaran pada merek melalui identitas saja, tetapi juga pemahaman konsumen pada kelebihan, keunikan, perbedaan produk tersebut dengan produk lain yang sejenis. Dan untuk membangun hal itu harus diawali dengan pemahaman si pembuat produk atas perbedaan produk yang dibuatnya.
Perusahaan  sebaiknya  dari  awal  sudah  menyatakan  diferensiasi  produknya  untuk menunjukkan positioning produk tersebut dengan produk lain. Dalam penelitian ini, hampir semua  perusahaan  tidak  bisa  secara  khusus  menunjukkan  perbedaan  spesifik  yang  bisa ditonjolkan, yang menjadi pembeda dengan produk lain. Sebagai contoh apakah produknya memiliki spesifikasi corak yang menjadi ciri khas, atau jenis kain, maupun warna yang akan mengarahkan  pembeli  pada  produknya.  Mereka  cenderung  mengatakan  bahwa  perbedaan mereka, dibandingkan dengan produk yang dijual di Pasar Baru maupun Pasar Tanah Abang, jauh berbeda, karena bordir yang lebih penuh, dan rapat.
Pemahaman  bahwa competitor mereka  adalah  produk  pasaran,  yang  menggiring  pada pemahaman  produk  bahwa  produk  bordir  Tasik  adalah  produk  yang  eksklusif  dan  mahal, sehingga menurut mereka publiklah yang harus diedukasi tentang mahalnya produk mereka. Selain itu mereka merasa tidak perlu melakukan diferensiasi dengan produk bordir di Tasik, karena dianggap memiliki kualitas yang cenderung sama.
Kategori lain yang perlu diteliti adalah brand respons . Dalam brand respons ini yang dicoba  diukur  adalah  bagaimana  konsumen  atau  publik  memiliki  perasaan  dan  emosi  pada produk  mereka. Brand  response sebenarnya  adalah  sebuah  cara  untuk  melihat  bagaimana konsumen  maupun  bersikap  pada  produk.  Pada  beberapa  literatur brand  response ini merupakan bagian dari brand loyalty , tetapi pada beberapa hasil riset juga menunjukkan bahwa brand response ini merupakan sebuah hasil dari brand emotional process .
Acharya  (2018)  dalam  penelitiannya  menyatakan,  dalam  proses  pembentukan  emosi pada sebuah brand, diawali dengan brand related process dimana proses ini konsumen akan melakukan beberapa tahapan, yaitu:
Gambar 2. Brand Related Process Sumber: (Acharya, 2018)
Pada  Gambar  2  terlihat  konsumen  mengidentifikasi  produk  melalui  merek,  kategori, asosiasi bentuk, dan membandingkannya dengan hubungan gambaran produk tersebut. Proses selanjutnya  adalah  proses experiencing yang  didapat  dari  hasil  interaksi  dengan  produk, dimana  alat-alat  indra  menjadi  penentu  bagaimana  konsumen  memiliki  “rasa”  pada  produk tersebut.  Proses integrating adalah  proses  dimana  konsumen  akan  menggabungkan  semua informasi  yang  dia  dapat,  yang  akan  dia  kaitkan  dengan  brand  konsep, personality dan relationship dengan produk tersebut. Proses signaling adalah proses dimana konsumen mampu menemukan penciri dan simbol-simbol tertentu yang mengaitkan dengan produk atau brand
Identifying Experiencing Integrating Signaling Connecting
tertentu. Proses terakhir adalah proses penentuan bagaimana sikap konsumen yang terbentuk pada brand tertentu (Acharya, 2018).
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Acharya tersebut terlihat bahwa brand response memiliki  keterkaitan  yang  kuat  dengan brand  identity juga brand  meaning ,  karena  sebuah emosi  tidak  akan  terbentuk  jika  tidak  ada  hal  yang  menyebabkannya.  Temporal  juga menyatakan  bahwa brand  emotional  process adalah  proses  pembentukan  emosi  konsumen pada brand dan produk melalui beberapa tahapan, yaitu:
Gambar 3. Brand Emotional Process Sumber: (Temporal, 2010b)
Jika dilihat dari gambar 3, konsumen akan mengalami tahapan menyadari (awareness) pada brand , diawali dengan mengenali melalui identitas yang diterimanya. Hal-hal yang dia terima melalui panca indra tersebut, baik melalui nama, identitas, ataupun hal-hal lain, mejadi sebuah  informasi  yang  akan  konsumen  oleh  dan  dibandingnya  antara  harapannya  sebagai konsumen berdasarkan informasi tersebut, dan pengalaman ketika beriteraksi dengan brand maupun produk. Jika konsumen mendapatkan hal yang positif dari proses informasi tersebut ia akan menaruh respek sehingga terbentuk kepercayaan pada brand tersebut. Kepercayaan pada brand yang  mendasari  konsumen  akan  loyal  dan  terbentuklah  partnership  antara  konsumen dengan  produk  atau  brand  itu  (Temporal,  2010a).  Temporal  lebih  jauh  menganggap  bahwa interaksi antara brand dengan konsumen bisa dilihat sebagai interaksi antar individu, karena brand sendiri memiliki emosi.

## II. METODE PELAKSANAAN
Metode yang digunakan dalam pengabdian pada masyarakat ini adalah metode pelatihan. Ppelatihan ini mengundang UMKM bordir yang berada di sekitar Kota Tasikmalaya. Pelatihan dipilih untuk mengenalkan konsep strategi branding, dan diakhiri dengan pembuatan rencana branding masing-masing produk bordir.

## III. HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  tahap  awal  sebelum  pelaksanaan  kegiatan  pelatihan  ditemukan  bahwa  sebagian besar pengrajin dan pengusaha bordir masih memberikan makna bahwa strategi pembentukan brand adalah  strategi  penjualan,  sehingga  mereka  lebih  melihat  penggunaan  media  apapun yang  digunakan  adalah  sesuatu  yang  akan  meningkatkan  penjualan.  Tidak  ada  yang  salah dengan pemahaman tersebut, meskipun terlalu menyederhanakan sebuah upaya membentuk brand, yang dimaksudkan untuk membangun loyalitas konsumen pada sebuah brand.
Keller  menyebutkan,  pada  dasarnya  proses  pembentukan brand secara  langsung memiliki keterikatan dengan tingkat penjualan sebuah produk, tetapi menurutnya haruslah ada proses, karena pembentukan brand tidaklah muncul dengan tiba-tiba. Masih menurut Keller setidak-tidaknya  ada  empat  langkah  yang  harus  dilakukan  untuk  membuat  strategi brand
Awareness Information Respect Trust Loyalty Partnership
management yaitu: (1) Mengidentifikasi dan mengembangkan rencana pembentukan brand ; (2)  Merancang  dan  mengimpelemtasikan brand  marketing program;  (3)  Mengukur  dan menginterpretasikan performa brand ; (4) Mengembangkan dan mempertahankan brand equity (Keller, 2015). Secara terperinci hal tersebut ia gambarkan sebagai berikut:
Gambar 4. Strategi Brand Management Proses Sumber: (Keller, 2015)
Keller menyatakan bahwa untuk membuat strategi brand setidak-tidaknya harus diawali dengan bagaimana pemilik memetakan mentalnya, terutama diawali pengetahuan pada produk, kemudian  diakhir  dengan  keinginan  pengembangan  produk  dan brand- nya,  sehingga  bisa dipastikan  proses  pembentukan brand membutuhkan  upaya  menyeluruh  dan  membutuhkan waktu yang cukup lama, tetapi dengan hasil yang sepadan. Diyakini jika brand sebuah produk telah melekat pada publik, maka publik maupun konsumen akan menempatkan brand tersebut dalam top of mind .
Kelemahan  para  pengrajin  bordir  ini,  seperti  yang  telah  disebutkan,  adalah  pada ketidakpahaman pentingnya pembentukan brand , karena selama ini yang menjadi tolok ukur adalah tingkat penjualan. Hal ini diperkuat dengan pelatihan-pelatihan yang diselenggarakan oleh  Dinas  Indag  dan  UMKM  yang  menekankan  pada  peningkatan  produktivitas,  kualitas penjualan, dan kemampuan untuk mengeksport hasil produk, adalah ukuran terbaik bagi usaha mikro kecil dan menengah (UMKM).
Dinas pun secara berkala selalu mengundang para pengrajin dan pengusaha bordir ini terlibat pada beberapa pameran yang diselenggarakan untuk mempertemukan konsumen (calon konsumen) dan pengrajin, dengan harapan akan terjadi transaksi yang akan menguntungkan pengusaha bordir tersebut. Pelatihan-pelatihan pun dilakukan secara berkala, terkadang dengan mengundang para pengrajin (meskipun dalam bidang lain) yang dianggap berhasil, sehingga bisa memotivasi para pengusaha bordir ini.
Upaya-upaya  yang  dilakukan  dinas  tentu  disambut  baik  oleh  para  pengrajin,  karena mereka  tidak  perlu  bersusah  payah  mencari  tempat  untuk  pengembangan  kualitas  produk, maupun  pencarian  pembeli.  Tetapi  upaya  membentuk  strategi brand menjadi  tidak  bisa dilakukan, karena semua fasilitas tersebut sudah ada dan tinggal dimanfaatkan sebaik-baiknya.
Hal  lain  yang  ditemukan  adalah  kurangnya  keinginan  berkompetisi  dengan  pengrajin lain.  Perasaan  kekeluargaan  yang  diciptakan  membuat  setiap  pengrajin  yang  berada  dalam komunitas  yang  diciptakan  dinas  adalah  keluarga  dan  tidak  perlu  bersaing  karena  semua mendapatkan perlakukan yang sama. Padahal dalam dunia bisnis perasaan bersaing perlu untuk
diciptakan agar tercipta keinginan menunjukkan produk yang berbeda dengan produk lain yang sejenis.  Selalu  merasa  ingin  menjadi  lebih  baik  adalah  kunci  dalam  menentukan  peta positioning sebuah produk.
Untuk  itu  peneliti  mencoba  menggugah  para  pengrajin  dengan  mengenalkan  konsep Digital Branding, dimana dalam konsep ini digital menjadi sebuah platform yang digunakan untuk menjembatani tujuan pengusaha dan tujuan pengguna, sehingga tercipta value tertentu. Proposisi dari value ini diyakini adalah nilai yang dijanjikan oleh produsen  yang diharapkan bisa diterima dan diyakini bisa mencapai hal yang sama dengan value pengguna. Untuk sampai kepada hal tersebut dibutuhkan strategi branding tertentu, karena produsen perlu mengetahui keinginan  dan  harapan  pengguna  (Rowles,  2018.)  Rowles  lebih  jauh  menggambarkan perspektif digital sangat dibutuhkan dalam hal penyamaan value ini.
Gambar 5. Digital Branding dalam Pembentukan Value Sumber: (Rowles, 2018)
Rowles  lebih  jauh  mengungkapkan,  platform  digital  diharapkan  dapat  membantu perjalanan pengguna melihat dan merasakan produk. Dan yang dimaksud dengan digital adalah semua platform yang berbasis internet, yang digunakan oleh pengguna aktif. Karena data awal mengungkapkan  bahwa  sebagian  besar  pengrajin  sudah  menggunakan  Instagram  sebagai media penjualannya, maka Instagram menjadi media utama pembahasan digital branding. Pada kegiatan pelatihan ini, para pengrajin diberikan pemahaman mengenai perbedaan digital  branding dengan  jualan online ,  selain  itu  penekanan  pada  perencanaan  pembuatan konten-konten  yang  berdasarkan  kekuatan story  telling yang  berdasarkan  tujuan  pengrajin dalam membentuk brand produknya. Selain itu penekanan keunikan pembuatan konten yang harus  didasarkan  pada  kekonsistenan  pemilihan  bentuk,  warna,  huruf,  dalam  laman instagramnya, menjadi trik tersendiri.
Para  pengrajin  diberikan  pelatihan  mengenai  optimalisasi  penggunaan  media  sosial sebagai salah satu upaya digital branding , diawali dengan pembuatan strategi branding dengan pembuatan perencanaan dengan menentukan tujuan pembentukan brand , dalam hal ini para pengusaha bordir harus bisa menentukan brand apa yang akan dibentuk, terutama brand image yang seperti apa, bagaimana publik memberikan makna pada produk, respon apa yang ingin dibagikan dengan publik, juga hubungan seperti apa yang ingin dibangun dengan publiknya. Penentuan tujuan ini berimbas pada rencana pengalaman seperti apa yang akan didapat oleh khalayak sasaran.
Setelah menentukan tujuan brand , para pengusaha UMKM ini sebaiknya memiliki tim yang  bisa  mengelola  media  sosial  tersebut.  Tim  haruslah  berisi  orang-orang  yang  memiliki kemampuan komunikasi kreatif dan posisi yang strategis, karena selain seni berkomunikasi,
dibutuhkan  orang  yang  memiliki  kemampuan  memutuskan  seuatu  kebijakan.  Setelah  itu mereka  harus  memilih  khalayak  sasaran,  karena  setiap  khalayak  sasaran  memerlukan penanganan yang berbeda.
Perencanaan tersebut dibuat untuk membangun keterikatan emosi antara public dengan brand seperti yang disampaikan dalam definisi a brand is a set of mental association, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service (Keller 1998). Asosiasi ini  harus  unik  (eksklusivitas),  kuat (saliency) ,  dan  positif  (diinginkan)  (Kapferer,  2012). Strategi brand adalah alat pengambilan keputusan strategis yang tidak boleh disamakan dengan strategi pemasaran. Strategi pemasaran menentukan bagaimana produk dan layanan akan dijual ke pasar. Strategi brand akan melibatkan strategi pemasaran tetapi juga akan melampaui itu. Strategi  merek  berfokus  pada  jenis  citra  merek  dan  kepribadian  apa  yang  akan dikomunikasikan, dengan audiens mana dan bagaimana mereka akan berkomunikasi. Strategi brand akan  digunakan  untuk  menentukan  bagaimana  perusahaan  akan  meningkatkan komunikasi internal mereka juga (Alizadeh et al., 2014).
Langkah  selanjutnya  dalam  menyusun  strategi branding dalam  optimalisasi penggunaan media social , para pengusaha UMKM bordir ini diharapkan bisa menyusun narasi yang ingin disampaikan pada khalayak sasarannya. Pada langkah ini mereka harus mempelajari perilaku  atau  kebiasaan  khalayak  sasaran,  terutama  perilaku  berbelanja,  berinteraksi, berkomunikasi, dan penggunaan medianya. Para pengusaha ini perlu untuk membangun narasi awal  yang  menggugah  perhatian  khalayak  yang  biasanya  diawali  dengan  sesuatu  yang memiliki kedekatan dengan khalayak sasaran. Teknik narasi yang bisa digunakan adalah: (1) teknik monomyth (heroes’ journey) ; (2) teknik false start (berawal dari kegagalan); (3) teknik sparklines (present,  rencana  ke  depan,  konklusi);  (4)  teknik the  mountain (penyituasian, pengenalan  karakter,  membangun  konflik,  klimaks,  solusi).  Teknik  apapun  yang  dipilih dimaksudkan untuk membangun narasi dan cerita untuk membangun sebuah brand.
Langkah penyusunan narasi tersebut dimaksudkan untuk menempatkan social media marketing dalam pembangunan brand sebuah produk, karena social media marketing is defined as ‘a process by which companies create, communicate, and deliver online marketing offerings via  social  media  platforms  to  build  and  maintain  stakeholder  relationship  that  enhance stakeholders  value  by  facilitating  interaction,  information  sharing,  offering  personalized purchase recommendation, and word of mouth creation amongst stakeholders about existing and trending and services. Koay et.al (2021) bahkan menunjukkan aktivitas marketing melalui media social ini harus diawali dengan penerimaan khalayak pada aktivitas tersebut yang akan mengantarkan khalayak pada pengalaman yang mereka dapatkan sehingga akan tercipta brand equity yang  didasarkan  pada  konsumen.  Mereka  bahkan  menemukan effective  social  media marketing activities are more likely to drive consumer-based brand equity (Koay, Ong, et al., 2021).
Gambar 6. Model consumer-based brand equity melalui social media marketing activities
Sumber:(Koay, Ong, et al., 2021) Co-creation Behaviour Perceived Social Media Marketing Activities Brand Experience Consumer-based brand equity
Setelah  para  pengusaha  itu  menentukan  narasi  yang  akan  dikembangkan,  barulah mereka  diminta  untuk  memilih  media  sosial  yang  paling  baik  bagi  pembentukan brand tersebut. Dari sekian banyak media sosial yang ada, mereka harus memilih yang paling bisa digunakan dan cocok dengan narasi yang akan dibangun. Hal ini tentu akan dikaitkan dengan karakteristik media sosial yang digunakan yang berlanjut dengan penyusunan cerita melalui content planning, yang sekurang-kurangnya bisa dibuat dalam satu bulan.
Upaya  menyusun  narasi  dalam  media  sosial  yang  dipilih  merupakan  sebuah penggambaran bagaimana aktivitas social media marketing ini dilakukan, karena social media marketing  activities (SMMA)  adalah  sebuah  aktivitas  yang  didalamnya  setidak-tidaknya memiliki  tujuh  dimensi,  yaitu entertainment,  interaction,  personalization,  word-of-mouth, customization,  informativeness,  dan  trendiness, mengacu  pada  memperkenalkan brand sedemikian rupa sehingga pelanggan yang menggunakan media sosial merasa terhubung dan terikat pada brand (Khan et al., 2022).
Jika konten sudah dibuat, perlu juga diingat bahwa konten ini mengandung penguatan brand , sehingga perlu dimasukkan nilai-nilai produk, selain itu pemilihan warna, kesesuaian huruf,  pemilihan  judul  atau caption ,  akan  mengarahkan  bagaimana  emosi  khalayak  pada konten  yang  dibagikan.  Para  pembuat  konten  akan  diarahkan  untuk  tidak  terlalu  sering mengubah tone pada  konten.  Ketetapan  pemilihan  grafis,  simbolisasi,  huruf,  dan  lain  lain, sangat membantu khalayak dalam mengenali pengirim konten, sehingga pemahaman khalayak pada narasi yang terkandung dalam konten akan terbangun.
Dalam sebuah strategi yang tidak boleh dilupakan adalah evaluasi. Pembuat konten harus selalu  menyusun  evaluasi  untuk  melihat  keberhasilan  konten  yang  dibuatnya.  Keberhasilan konten  ini  akan  dilihat  dari  ketercapaian  tujuan  yang  sudah  ditetapkan  sebelumnya.  Untuk mengukur keberhasilan itu seorang pembuat konten perlu untuk menganalisis dari beberapa hal,  diantaranya  adalah: reach, yaitu  sebuah  upaya  untuk  mengukur  keterjangkauan  konten pada khalayak. Untuk melihat keterjangkauan ini tim media sosial perlu selalu melihat pada jumlah follower -nya,  apakah  bertambah,  berkurang,  atau  tetap,  selain  itu  perlu  juga  dilihat berapa orang yang selalu melihat konten-konten kita ( total views ), setidaknya total views akan menunjukkan ketertarikan followers pada konten yang dibuat, karena dengan sistem algoritma pada media, perilaku itu akan membuat konten kembali pada perhatiannya.
Selain reach,  engagement pun  menjadi  sesuatu  yang  harus  dianalisis.  Analisis  pada engagement akan mengukur aktivitas konten yang disebarkan melalui media sosial, dengan melihat pada feedback yang diperoleh lewat konten tersebut. Pada analisis engagement ini, tim media social tidak perlu melihat pada isi feedback , karena apapun komentar yang diberikan oleh follower cukup bisa menunjukkan engagement yang terbentuk. Dalam menganalisis engagement ini, pengelola media sosial bisa menggunakan ukuran yang disebut dengan engagement rate yang pada setiap media sosial dipengaruhi oleh berbagai faktor yang berbeda, misalnya Facebook dipengaruhi oleh komentar, reaksi, klik, dan share ; Instagram dipengaruhi oleh likes dan komentar; Linkedin dipengaruhi oleh post, klik, interaksi, jumlah  pengikut;  sementara  twitter  dipengaruhi  oleh retweet, komentar,  dan likes. Selain menganalisis reach dan engagement, mereka juga perlu mengukur keberhasilan konten dengan mengacu pada virality , yaitu seberapa banyak konten bertahan di mesin pencarian atau bahkan dibagikan kembali oleh para pengikut di akun-akun peribadinya.
Dalam  komunikasi feedback yang  diberikan  oleh  pengikut  sebuah  akun  sangat dipengaruhi oleh kredibilitas komunikator dalam hal ini pembuat konten. Pembuat konten atau komunikator  yang  menyenangkan  dan  membuat  nyaman  setidaknya  akan  membangun kepercayaan pengikutnya apalagi jika dikaitkan dengan perilaku pembelian konsumen. Studi sebelumnya  menemukan  bahwa  kredibilitas  sumber  memainkan  peran  penting  dalam mempengaruhi perilaku konsumen.
Breves,  dkk  (2019)  mengungkapkan,  kredibilitas influencer mempengaruhi  cara followers mengevaluasi brand yang  didukung.  Lou  dan  Yuan  (2019)  melaporkan,  tingkat kepercayaan influencer Intagram yang dirasakan secara positif terkait dengan niat pembelian pengikut mereka. Lee dan Koo (2015) mengungkapkan, jika konsumen menganggap ulasan online tentang suatu merek dapat dipercaya, mereka cenderung senang dengan merek tersebut, karena  itu  lebih  cenderung  membeli  produk  dari  merek  secara  spontan.  Sebagai  akibatnya dukungan diberikan kepada suatu produk oleh influencer (Koay, Teoh, et al., 2021.
Selain  kredibilitas  komunikator,  hasil  evaluasi  yang  didapat  dari  analisis  pada keterjangkauan  publik, engagement,  virality ,  juga  bisa  menggambarkan  bagaimana  variabel aesthetics,  service  excellence,  playfulness,  customer  return  of  investment,  self-brand connections,  dan  brand  attachment .  Jika  djelaskan  variable-variabel  tersebut  adalah:  (1) aesthetic , yaitu pendapat subjektif pengguna mengenai lingkungan dan desain media sosial; (2) service  excellence ,  yaitu  sejauh  mana  konsumen  percaya  bahwa  suatu  perusahaan  akan memenuhi  janjinya  akan  kualitas  layanan;  (3) playfulness, yaitu  tingkat  pelarian  dan kenikmatan yang dirasakan pengguna saat menggunakan media sosial; (4) customer return of investment ,  yaitu  keuntungan  pelanggan  dari  menginvestasikan  sumber  dayanya  saat berbelanja  melalui  media  sosial;  (5) self-brand  connection ,  yaitu  sejauh  mana  konsumen menyerap  brand  ke  dalam  konsep  diri  mereka;  (6) brand  attachment ,  yaitu  hubungan emosional antara seseorang dan brand (Khan et al., 2022).

## IV. KESIMPULAN
Penggunaan  media  sosial  dalam  kegiatan  penjualan  adalah  sebuah  hal  yang  biasa dilakukan  di  masa  sekarang  di  saat  teknologi  komunikasi  berkembang  kea  rah  digitalisasi. Penggunaan  media  sosial  pun  menyelamatkan  perusahaan-perusahaan,  termasuk  UMKM ketika menghadapi pandemi global yang memaksa manusia untuk tidak berinteraksi dengan manusia  lain  secara  langsung  sehingga  diperlukan  sebuah  medium  untuk  penjadi  penengah interaksi tersebut.
Perubahan perilaku manusia dalam berkomunikasi, berinteraksi, bahkan sampai dengan berbelanja dimanfaatkan oleh para pengusaha dengan mengembangkan media social sebagai alat  promosi  dan  penjualan,  tetapi  banyak  yang  dilupakan  bahwa  dalam  mempertahankan sebuah produk dalam pasar tidak cukup hanya melihat pada penjualan semata, tetapi juga perlu dilihat bagaimana produk itu bisa bertahan dalam benak konsumen. Itulah sebabnya diperlukan strategi branding .
Dalam  merencakan  strategi  membangun  sebuah brand ,  para  pelaku  perlu  untuk memahami  bahwa  setiap  produk  perlu  memiliki  tujuan brand ,  atau  secara  sederhana  bisa melihat bagaimana brand ini bisa digambarkan dalam benak konsumen. Image yang terbentuk dalam  benak  publik  disusun  dari  hal  yang  paling  sederhana,  seperti  identitas  yang  dibuat sampai dengan bagaimana mereka memaknai dan mempersepsi brand tersebut. Dibutuhkan upaya komprehensif dan terus menerus untuk mencapai brand image yang diharapkan. Dalam membangun brand image diperlukan alat, salah satu yang bisa digunakan adalah SMMA,  dimana  dalam  SMMA  seorang  pengusaha  bisa  mengoptimalkan  penggunaannya bukan  hanya  dengan  berjualan  produk  melalui  media  sosial,  tetapi  juga  membangun brand produknya tersebut. Disinyalir dengan membangun brand melalui media sosial akan terbangun juga self-brand  connection dan brand  attachment pada  diri  konsumen,  sehingga  dengan terbangunnya self-brand  connection dan brand  attachment akan  tercipta brand  equity dari produk tersebut sehingga akan terbangun pula brand loyalty konsumen pada produk.
Brand loyalty yang terbentuk akan menjadi sebuah keuntungan bagi perusahaan, karena pada jangka panjang konsumen maupun publik akan menempatkan brand pada top of mind sehingga brand tersebut akan bertahan dalam persaingan dengan brand lain pada produk yang sejenis.

## Daftar Pustaka
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name . Acharya, M. (2018). The emotional branding process. In Brand Culture and Identity: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications. 1,
216–229). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-7116-2.ch013
Alizadeh, A., Moshabaki, A., Khodadad Hoseini, S. H., & Kordnaeij, A. (2014). Design and formulation of branding strategy selection model in organizations: multi business firms.
International Journal of Academic Research , 6 (6), 416–430.
https://doi.org/10.7813/2075-4124.2014/6-6/b.64
B2B Brand Management . (n.d.).
Iswari,  L.,  &  Muharir,  M.  (2021).  Pengaruh  Covid19  terhadap  Aktivitas  Pertumbuhan Ekonomi di Indonesia. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Syariah (JIMESHA) , 13–20.
Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management . Keller, K. L. (2015). Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity Global Edition .
Keller,  K.  L.,  &  Keller,  K.  L.  (2003).  Understanding  brands,  branding  and  brand  equity.
Interactive Marketing , 5 (1), 7–20.
Khan, M., Rubab, S., Awan, T. M., Khan, M., Malik, N., Daniyal, M., Ashraf, M. Z., & Kakar, A.  S.  (2022).  The  Relationship  Between  Social  Media  Marketing  Activities  and  Brand Attachment_AnEmpiricalStudyfromPakistan. Journal of Asian Finance, Economics and Business , 9 (6), 0219–0230.
Koay,  K.  Y.,  Ong,  D.  L.  T.,  Khoo,  K.  L.,  &  Yeoh,  H.  J.  (2021).  Perceived  social  media marketing  activities  and  consumer-based  brand  equity:  Testing  a  moderated  mediation model. Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and  Logistics , 33 (1),  53–72. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0453
Koay, K. Y., Teoh, C. W., & Soh, P. C.-H. (2021). Instagram influencer marketing: Perceived social  media  marketing  activities  and  online  impulse  buying. First  Monday . https://doi.org/10.5210/fm.v26i9.11598
Lumbatoruan, B. (2018, August 6). Bordir Tasikmalaya . Https://Budaya- Indonesia.Org/Bordir-Tasikmalaya . Rowles, D. (2018). Digital Branding . Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity Global Edition . (n.d.).
Temporal, P. (2010a). Advanced Brand Management . John Wiley & Sons,Inc (Asia). Temporal, P. (2010b). Managing Brands in a Changing World