## Journal Publicuho
ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-072 9 (print) Volume 7 No 1 (February-April 2024) pp.193-203 Accredited SINTA 4 , SK.NOMOR 105/E/KPT/2022 Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.349

## PERAN E-WOM MEMEDIASI VIRAL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JAFRA COSMETICS INTERNASIONAL

## DI KOTA KENDARI
Indri Hapsari 1 , Hairudin Bugis 2 , Irelda Sari Syaranamual 3 , Usman 4 , Siti Nurkhalisa 5
Universitas Muhammadiyah kendari Correspondet author : indri1978fe@gmail.com Kendari, Sulawesi Tenggara, Indonesia

## Abstract
Decisions regarding purchasing JAFRA Cosmetics International products are often influenced by  other  individuals,  friends  and  communities.  Along  with  technological  advances  and  the development  of  social  media  with  viral  marketing  and  E-WOM  has  an  impact  in  terms  of positive  and  negative  statements  of  consumer  behavior.    The  purpose  of  the  study  was  to determine  the  influence  of  viral  marketing  on  purchasing  decisions  of  Jafra  products mediated  by  E-WOM.  This  study  used  an  explanatory  type  of  research  using  a  quantitative approach.  The  population  of  this  study  is  Jafra  consumers  in  Kendari  City.  The  sampling technique uses Purposive sampling of 50 respondents from consumers of Jafra products and data  analysis  techniques  using  Smart-PLS.  The  results  showed  that  Viral  Marketing  does  not directly  affect  Purchasing  Decisions,  but  the  existence  of  E-WOM  is  able  to  mediate  Viral Marketing to affect JAFRA Cosmetics International Purchasing Decisions in Kendari City. And the  mediation  variable  model  found  in  this  study  that  E-WOM  has  a  role  as  a  perfect mediation  (Complete  mediation).  In  this  case,  E-WOM  has  a  greater  impact  on  more effective marketing communications.

## Keywords: E-WOM; Purchase Decision; Viral marketing

## Abstrak
Menganalisis  pengaruh  Keputusan  mengenai  pembelian  produk  JAFRA  Cosmetics Internasional  sering  dipengaruhi  oleh  individu  lain,  teman-teman  dan  komunitas.  Seiring kemajuan teknologi dan perkembangan media sosial dengan adanya viral marketing dan E- WOM memberikan dampak dari segi pernyataan positif maupun negatif perilaku konsumen. Tujuan  penelitian  untuk  mengetahui  pengaruh  viral  marketing  terhadap  keputusan pembelian  produk  jafra  yang  dimediasi  oleh  E-WOM.  Penelitian  ini  menggunakan  jenis penelitian explanatory dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Populasi penelitian ini yaitu konsumen Jafra di Kota Kendari. Teknik pengambilan sampel menggunakan Purposive sampling  sebanyak  50  responden  dari  konsumen  produk  jafra  dan  tehnik  analisis  data menggunakan  Smart-PLS.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  Viral  Marketing  tidak berpengaruh  secara  langsung  terhadap  Keputusan  Pembelian,  namun  adanya  E-WOM mampu  memediasi  Viral  Marketing  berpengaruh  terhadap  Keputusan  Pembelian  JAFRA Cosmetics Internasional di Kota Kendari. Dan model variabel mediasi yang ditemukan dalam penelitian  ini  bahwa  E-WOM  memiliki  peran  sebagai  mediasi  sempurna  (Complete mediation).  Dalam  hal  ini  E-WOM  lebih  besar  memberikan  dampak  terhadap  komunikasi pemasaran yang lebih efektif.
Kata Kunci: E-WOM; Keputusan Pembelian; Viral marketing
Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index Journal Publicuho is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.

## PERAN E-WOM MEMEDIASI VIRAL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JAFRA COSMETICS INTERNASIONAL DI KOTA KENDARI ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-0729 (print)
Volume 7 Number 1 (February-April 2024), pp.193-203                                                      Indri Hapsari.et.al DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.349 Accredited SINTA 4 , SK. NOMOR 105/E/KPT/2022

## PENDAHULUAN
Di era globalisasi bidang pemasaran sangat berkembang dan menghadirkan peluang serta tantangan bagi pemilik bisnis yang ingin memaksimalkan keuntungan. Saat ini, banyak bisnis baru yang meluncurkan beragam barang, hal ini mendorong para pelaku bisnis untuk bersaing satu sama lain untuk memenangkan hati pelanggan dengan mengirimkan produk dalam  bentuk  yang  beragam.  Dan  salah  satu  Produk  kosmetik  JAFRA  konsumen  bisa mendapatkan semua kebutuhan pengeta  huannya  dari  informasi  dari  mulut  ke  mulut maupun dari dunia maya yang terus berkembang karena adanya teknologi. Konsumen kini dapat  terhubung  dan  berbagi  ilmu  berkat  kemajuan  teknologi  internet.  Teknologi  internet saat ini memungkinkan untuk pertukaran kontak dua arah yang mirip dengan yang terlihat di kehidupan  nyata.  Konsumen  sebagai  pengguna  di  dunia  maya  tersebut  dapat  dengan mudah  dilacak  dan  dihitung  untuk  bisnis  yang  memiliki  akses  ke  internet  seperti menjumlahkan  ada  berapa  banyak orang  yang  dipilih,  seberapa  lama   seseorang    dalam melihat suatu situs, dan ada berapa banyak situs yang dilihat dan dibagikan dengan orang lain.  Sampai  menekan  pada  tampilan  seperti  gambar,  video  bahkan  website.  Aktivitas    ini dilakukan pembeli dengan cara yang berbeda-beda, keputusan pembelian terjadi karena para  pembeli  mencari  informasi  terlebih  dahulu  sebelum  membeli.  Namun  di  sisi  lain konsumen  akan  tertarik  juga  pada  produk  yang  viral  maka  adanya  viral  marketing  produk JAFRA mudah dikenal.
Munculnya  viral  marketing  kembali  ke  pertengahan  1990-an  (Jurvetson,  1997).  Istilah "viral"  muncul  dari  literatur  ilmu  kedokteran  dan  kesehatan.  Dalam  hal  ini  jenis  strategi periklanan yang bekerja melalui pengaruh word-of-mouth menggunakan hubungan individu untuk  mempromosikan  layanan  atau  produk  (Bryant  &  Miron,  2004).  Viral  marketing didefinisikan sebagai strategi yang mempromosikan akumulasi pelanggan baru yang datang yang  terlibat  dalam  pasar elektronik  (Helm,  2010).  Keputusan  mengenai  pembelian  produk sering dipengaruhi oleh individu lain, teman-teman mereka dan komunitas mereka (Brown et al.,  2007).  Memahami  kemampuan  dan  karakteristik  viral  marketing,  yang  bisa  lebih  efektif sangat  penting  (Xu  et  al.,  2008).  Viral  marketing  pertama-tama  berfokus  pada  sejumlah orang  kemudian  menggunakan  teman,  keluarga,  dan  rekan  kerja  mereka  untuk  lebih mempromosikan  produk.  Ini  berarti  pesan  iklan  akan  berpindah  dari  satu  pelanggan  ke pelanggan lainnya (Palka & Wiedemann, 2009). JAFRA Cosmetics Internasional adalah salah satu  industri  kosmetik  yang  berhasil  menciptakan  brand  image  yang  baik  dan  namanya mampu  melekat  kuat  dibenak  konsumen,  serta  berhasil  mendominasi  pasar  internasional dan nasional belakangan ini.
JAFRA  Cosmetics  Internasional  ini  telah  diproduksi  sejak  tahun  1956.  Merek  ini  sudah cukup lama beredar di luar negeri namun tahun 2013 baru memasuki pasar nasional yaitu di Indonesia.  JAFRA  Cosmetics  Internasional  adalah  komitmen  puluhan  tahun  untuk  selalu

## Journal Publicuho
ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-072 9 (print) Volume 7 No 1 (February-April 2024) pp.193-203 Accredited SINTA 4 , SK.NOMOR 105/E/KPT/2022 Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.349
mengedepankan  kualitas  dalam  mendukung  wanita  tampil  cantik  sesuai  karakternya masing-masing. Mengubah kehidupan para wanita di seluruh dunia agar tampil cantik dan menarik,  merupakan  misi  yang  dijadikan  landasan  oleh  kosmetik  JAFRA  (Kasbella  et  al., 2017). Disamping itu, produk JAFRA sudah teregistrasi di Badan POM, telah teruji secara klinis di  laboratorium  ternama  dan  terpercaya,  bebas  kandungan  merkuri,  hidroquinon  dan bahan berbahaya lainnya. Dorongan konsumen yang ingin tampil lebih baik dari orang lain dapat  membuat  konsumen  dalam  melakukan  pembelian.  Minat  beli  merupakan pernyataan  mental  dari  konsumen  yang  mengambarkan  rencana  pembelian  produk dengan merek tertentu . Dalam pencapaiannya konsumen akan melakukan sebuah proses pencarian  informasi  tentang  produk yang  dimaksud.    minat  mampu  menciptakan  motivasi yang  terekam  dalam  benak  konsumen  dan  menjadi  suatu  keinginan  yang  sangat  kuat. Ketika  konsumen  harus  memenuhi  kebutuhannya,  mereka  akan  mengaktualikasikan  apa yang  diinginkan.  Banyak  konsumen  yang  menggunakan  harga  sebagai  tolak  ukur  kualitas sebuah  produk,  karena  berdasarkan  pengalaman  mereka  bahwa  produk  yang  harganya lebih  mahal  memiliki  kualitas  yang  lebih  baik  dari  pada  produk  yang  harganya  murah (Kasbella et al., 2017).
Produk  kosmetik  yang  mulai  beredar  di  Indonesia  sejak  tahun  2013  ini  telah  memikat hati  pecinta  skincare  menyediakan  berbagai  macam  jenis  produk  yang  dapat  digunakan bagi pria maupun wanita.  Produk Jafra yang beredar Indonesia salah satu wilayah termasuk di  kota  kendari,  para  konsumen  memilih  berbagai  macam  jenis  bahan  alami,  untuk pembuatan produknya. Tak heran, banyak jenis produknya yang dapat dipergunakan untuk merawat serta mengatasi berbagai jenis masalah kulit. Produk kosmetik yang bertekstur Gel konsentrat  ini  mengandung  royal  jelly  liposom,  campuran  kompleks  dari  asam  amino, vitamin, mineral dan juga diperkaya dengan Royal Jelly Cellspan Complex. Dimana serum ini mempunyai  manfaat  untuk  anti  aging,  mencerahkan  wajah,  mengecilkan  pori-pori  dan menjadikan  kulit  lebih  glowing  serta  menjaga  kelembapan  dan  elastisitas  wajah.  Serum  ini dapat digunakan pada saat pagi dan malam hari sebelum tidur (Kasbella et al., 2017). Pola hidup  konsumen  yang  menggunakan  kosmetik  JAFRA  yang  berada  dikota  Kendari  yang terus  berkembang  seiring  berjalannya  perkembangan  pemasaran  dari  tradisional  ke  era digital. Produk kosmetik JAFRA banyak diketahui karena adanya menginformasikan kepada yang  dikenal  maupun  lewat  media  sosial.  Hal  ini  bisa  dilakukan  pemasaran  dari  mulut  ke mulut melalui jejaring sosial online (Cao et al., 2009). Hadirnya pemasaran dari mulut ke mulut melalui  internet  atau  Electronic  Word  of  Mouth  (E-WOM)  membuat  setiap  orang memperhatikan  penampilan  yang  baik  terlebih  wanita  yang  saat  ini  selalu  menginginkan penampilan yang cantik dan menarik untuk menunjang setiap aktifitasnya. Kosmetik adalah salah  satu  kebutuhan  yang  sekarang menjadi  kewajiban  untuk para  wanita mulai  dari usia

## PERAN E-WOM MEMEDIASI VIRAL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JAFRA COSMETICS INTERNASIONAL DI KOTA KENDARI ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-0729 (print)
Volume 7 Number 1 (February-April 2024), pp.193-203                                                      Indri Hapsari.et.al DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.349 Accredited SINTA 4 , SK. NOMOR 105/E/KPT/2022
remaja hingga dewasa untuk digunakan sehari-hari. Kebutuhan akan kosmetik di Indonesia dibuktikan oleh semakin tingginya peningkatan penjualan kosmetik yang terjadi di Indonesia dan  salah  satunya  produk  kosmetik  JAFRA  yang  banyak  peminatnya  di  Kota  Kendari. Menurut Kotler, (2000) menyatakan Word of Mouth adalah penawaran yang dilakukan oleh orang  baik  dalam  bentuk  lisan,  tertulis,  atau  komunikasi  elektronik  yang  berhubungan dengan  kebaikan  pengalaman  membeli  atau  menggunakan  produk  dan  jasa,  juga merupakan  salah  satu  bentuk  bauran  komunikasi  yang  tentu  saja  diharapkan  dapat mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen lainnya.
Sedangkan  menurut  Hennig-thurau  et  al.,  (2017)    menyatakan Electronic  Word  of Mouth  (E-WOM) adalah  bentuk  komunikasi  pemasaran  berisi  tentang  pernyataan  positif ataupun  negatif  yang  dilakukan  oleh  pelanggan  potensial,  pelanggan  maupun  mantan pelangan tentang suatu produk atau perusahaan, yang tesedia bagi banyak orang melalui media  internet.  Kemajuan  teknologi  mengalami  kemajuan  yang  pesat    telah  melahirkan fenomena kehidupan digital baru dalam berbagai disiplin ilmu. Penggunaan internet di era global  sebagai  salah  satu  bentuk  perkembangan  digital  menuju  peningkatan  visi modernisasi  yang  drastis  adalah  informasi,  yang  paling  utama  yaitu  dalam  pelayanan kebutuhan informasi masyarakat dalam sosial ekonomi, bidang politik, budaya, dan lainnya Berdasarkan  sisi  bisnis,  penggunaan  dari  media  online  yang  juga  dikenal  sebagai  sosial media  sangat  penting  dan  yang  paling  utama  adalah  pelaku  pasar,  pelaku  industry,  dan investor. Dengan adanya pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM ) dan Viral Marketing memberikan  dampak  terhadap  keputusan  pembelian  JAFRA  Cosmetics  Internasional    di Kota Kendari dengan adanya pertumbuhan pelanggan semakin meningkat. Berdasarkan sisi bisnis,  penggunaan  dari  media  online  yang  juga  dikenal  sebagai  sosial  media  sangat penting dan yang paling utama adalah pelaku pasar, pelaku industri, dan investor. Dengan adanya  pengaruh Electronic  Word  of  Mouth  (E-WOM )  dan Viral  Marketing memberikan dampak  terhadap  keputusan  pembelian  JAFRA  Cosmetics  Internasional    di  Kota  Kendari dengan  adanya  pertumbuhan  pelanggan  semakin  meningkat.  Dalam  penelitian  ini bertujuan  untuk  menganalisis  kemampuan  Electronic  Word  of  Mouth  (E-WOM)  sebagai mediasi  pengaruh  Viral  Marketing  memberikan  dampak  terhadap  keputusan  pembelian JAFRA Cosmetics Internasional di Kota Kendari.

## METODE
Penelitian  eksplanatori  dengan  pendekatan  kuantitatif  menggunakan  analisis  SEM-PLS berbasis  varians.  Penelitian  eksplonatori    merupakan  pengumpulan  informasi  dengan  alat, pemrosesan  data statistik,  dan  tujuan  pengujian  hipotesis  yang  dirumuskan  dapat  diartikan sebuah  studi  yang  disajikan  hanya  sebagai  rentang  skala  atau  angka,  digunakan  untuk menyelidiki  sampel  tertentu  dari  populasi,  mengumpulkan  data  dengan  peralatan, mengevaluasi  data,  dan  menguji  hipotesis  teori  yang  diartikulasikan  (Hair  Jr  et  al.,  2017).

## Journal Publicuho
ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-072 9 (print) Volume 7 No 1 (February-April 2024) pp.193-203 Accredited SINTA 4 , SK.NOMOR 105/E/KPT/2022 Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.349
Keseluruhan item misalnya orang, benda, peristiwa, nilai, dan hal-hal yang terjadi semuanya telah  dipelajari.,  disebut  sebagai  populasi  atau  alam  semesta.  (Ferdinand,  2014).    Populasi yang  dijadikan  responden  adalah  seluruh  konsumen  yang  sudah  menggunakan  produk Jafra  di  Kota  Kendari.  Sampling  merupakan  bagian  proporsi  penduduk  sedang  diselidiki, atau  dapat  digambarkan  sebagai  populasi  kecil  (Ferdinand,  2014).  Metode  sampel menggunakan Purposive  sampling digunakan  dalam  penelitian  ini  dengan  sampel  yang berjumlah  50  responden  sesuai  kebutuhan  peneliti  untuk  memenuhi  tujuan  penelitian. Karena sampel yang kecil maka penelitian ini menggunakan analisis dengan SmartPLS yang tidak  mensyaratkan  sampel  yang  besar  (Hair  Jr  et  al.,  2017).  Untuk  menguji  instrumen penelitian  maka  dillihat  dari  validitas  dan  reliabilitas.  Dalam  hal  ini  uji  validasi  konvergen besar kecilnya nilai loading factor untuk setiap indikator konstruk  dapat ditentukan dengan melihat  besarnya nilai  loading factor untuk variabel  tersembunyi, terutama  ketika  besarnya nilai  faktor  pemuatan  lebih  besar  dari  0,7,  dan  penelitian  ini  dianggap  layak  sah.  Validitas diskriminan selanjutnya akan diteliti dan dibandingkan dan square root of average variance axtracted (AVE).  AVE merupakan salah satu pengujian untuk melihat validitas suatu konstruk. Konstruk dikatakan valid jika memiliki nilai AVE > 0,5. Untuk analisa Reliabilitas yaitu Composite Reliability  menggambarkan  bagaimana  indikator  dalam  menilai  konstruk  konsisten. Keandalan komposit dan nilai ekstrak varians direkomendasikan untuk mengukur keandalan. Jika nilai composite reliability > 0,7 dan rata-rata varians > 0,5 maka suatu konstruk memiliki ketergantungan  yang  kuat  atau  reliabel.  Uji  reliabilitas  cronbach  alpha,  dimana  setiap jawaban  diperiksa  konsistensinya,  dan  cronbach  alpha  dikatakan  baik  jika  layak  >  0,7. Dalam  mencapai  tujuan  dan  pengujian  hipotesis  penelitian  ini  maka  data  yang  diperoleh kemudian  akan  diolah  sesuai  dengan  kebutuhan  penelitian. Penilaian  kinerja  dalam SmartPLS  melalui  model  koneksi  dalam  variabel  laten  terdiri  dari  dua  jenis  ukuran  pertama yaitu  hubungan  antara  variabel  laten  dan  indikatornya  ditentukan  oleh  outer  model. Validitas Konvergen, Validitas Diskriminan, dan Keandalan Komposit adalah tiga kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi model luar. Dan Kedua yaitu Inner model untuk memastikan bahwa  model  struktural  yang  dihasilkan  akurat,  dilakukan  analisis  model  mendalam  atau model struktural. Model batin diuji dengan mengevaluasi pada koefisien determinasi (R 2 ).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis dari evaluasi outer model
a. Convergent Validity (Validitas Konvergen)
Ketika ukuran nilai loading factor lebih dari 0,6 maka digunakan uji validitas konvergen untuk  mengetahui  besarnya  korelasi  antara  konstruk  dengan  variabel  laten  (Ghozali dan Latan, 2015). Uji validitas konvergen pada SmartPLS 3.0 ditentukan oleh nilai loading

## PERAN E-WOM MEMEDIASI VIRAL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JAFRA COSMETICS INTERNASIONAL DI KOTA KENDARI ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-0729 (print)
Volume 7 Number 1 (February-April 2024), pp.193-203                                                      Indri Hapsari.et.al DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.349 Accredited SINTA 4 , SK. NOMOR 105/E/KPT/2022
factor untuk setiap konstruk. Nilai loading factor untuk penelitian confirmatory harus lebih dari 0,7. Sedangkan nilai loading factor untuk penelitian eksploratory harus antara 0,6 dan 0,7. Akibatnya, untuk validitas konvergen, batas faktor pemuatan 0,6 digunakan dalam  penelitian  ini. Cara  lain  untuk menentukan  validitas  konvergen  adalah  dengan menggunakan metode Average Variance Extracted (AVE). Jika nilai AVE variabel lebih besar dari 0,5 maka memenuhi kriteria validitas konvergen. (Hair Jr et al., 2017)
b. Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  dilakukan  untuk  mengetahui  apakah  instrumen  kuesioner  dapat digunakan pada responden yang berbeda secara berulang-ulang untuk memberikan hasil  yang  konsisten.  Cronbach's  Alpha  dan  Composite  Realibility  lebih  dari  0,7 digunakan  dalam  uji  reliabilitas  lebih  dari  0,7.  Menurut    Hair  Jr  et  al.,  (2017)untuk menunjukkan  sejauh  mana  suatu  alat  ukur  konsisten  dalam  mengukur  gejala  yang sama,  variabel  laten  harus  memiliki  nilai  Cronbach's  Alpha  dan  Composite  Reliability lebih dari 0,7. Berdasarkan hasil analisis data  menunjukan ada satu variabel yang tidak memenuhi  kriteria  dimana  Cronbach’s  Alpha  kurang  dari  0,7,  dan  variabel  yang beberapa telah dan dapat dipercaya.  Nilai dan composite reability cronbach alpha menyarankan  hal  ini  lebih  dari  0,7  maka  sebagian  dari  daftar  item  pernyataan variabelnya adalah reliabel untuk mengukur masing-masing variabel.

## Analisis dari evaluasi Inner model
Model  konstruksi  digunakan  untuk  menguji  hubungan  antara  konstruk,  R-Square,  dan  nilai signifikan model penelitian. Uji-t dan signifikansi parameter koefisien rute struktur menentukan model konstruksi dengan R-Square dari model penelitian untuk konstruk.

## Gambar 1. Model Struktural SmartPLS

## Koefisien Determinasi
Dalam penelitian ilmiah di bidang pemasaran dinyatakan bahwa R² nilai 0,75, 0,50, atau 0,25 untuk variabel  laten endogen  ditentukan  aturan  praktis  maka    masing-masing  di  nyatakan sebagai  kuat,  sedang,  atau  lemah    (Hair  Jr  et  al.,  2017)).    Dalam  Hal  ini    R²  (koefisien

## Journal Publicuho
ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-072 9 (print) Volume 7 No 1 (February-April 2024) pp.193-203 Accredited SINTA 4 , SK.NOMOR 105/E/KPT/2022 Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.349
determinasi)  dapat  diketahui  bahwa  kemampuan  variabel  independent/eksogen  dalam menjelaskan  variasi  perubahan  variabel  dependen/endogen.  Nilai  R-Square  variabel endogen adalah sebagai berikut
Tabel 1. Koefisien Determinasi Variabel Endogen R-Square Keputusan Pembelian 0.60 E-WOM 0.50
Sumber: Data  diolah peneliti, 2023
Data dari tabel di atas diperoleh R-Square yaitu variabel keputusan pembelian sebesar 0.60, dan  variabel  E-WOM  sebesar  0.50.  Berdasarkan  hasil  tabel  R-Square  pada,  hal  tersebut dapat kita lihat dari besarnya nilai R-Square variabel keputusan pembelian dipengaruhi 60 % Viral Marketing dan E-WOM sisanya 40 % belum dimasukkan dalam model penelitian ini dan dinyatakan juga memiliki hubungan yang kuat terhadap keputusan pembelian karena lebih dari 0,50.

## Analisis koefisien Jalur
Koefisien  jalur  merupakan  suatu  nilai  yang  memiliki  kegunaan  untuk  menunjukan  arah hubungan pada variabel, apakah suatu hipotesis memiliki arah yang positif atau negatif.
Tabel 2. Analisis Koefisien Jalur Original Sampel (O) Sample Mean (M) Standart Deviation (STDEV) T Statistic (O/STDEV) P Value Viral marketing Keputusan → Pembelian 0.166 0.143 0.184 0.903 0.367 Viral marketing → E-WOM 0.712 0.723 0.082 8.700 0.000 E-WOM → Keputusan Pembelian 0.653 0.681 0.169 3.872 0.000
Sumber : Data  diolah peneliti, 2023
Nilai  P-Value  atau  T-Statistic  dari  hubungan  sebab  akibat  antar  variabel  dapat  kita  lihat pada  tabel  diatas  untuk  memperkirakan  koefisien  jalur  seberapa  besar  pengaruh  yang terjadi  antara  variabel  eksogen  dan  endogen.  Jika  nilai  P  (probabilitas)  kurang  dari  0,05, faktor  eksogen  dinilai  berpengaruh  signifikan  terhadap  variabel  endogen.  Maka  dapat dilihat pada  pengaruh Viral Marketing terhadap Keputusan pembelian tidak berpengaruh signifikan  karena  P-Value  0,05>0,367  dimana  variabel  eksogen  terhadap  endogen  tidak berpengaruh  signifikan.  Kemudian  pengaruh  Viral  Marketing  terhadap  E-WOM  memiliki pengaruh  yang  signifikan  karena  P-Value  kurang  dari  0,05  dan  untuk  E-WOM  terhadap Keputusan pembelian memiliki pengaruh yang signifikan karena P-Value kurang dari 0,05.

## PERAN E-WOM MEMEDIASI VIRAL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JAFRA COSMETICS INTERNASIONAL DI KOTA KENDARI ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-0729 (print)
Volume 7 Number 1 (February-April 2024), pp.193-203                                                      Indri Hapsari.et.al DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.349 Accredited SINTA 4 , SK. NOMOR 105/E/KPT/2022

## Uji Hipotesis
Pada  analisis  SmartPLS,  pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  menggunakan  pendekatan bootstrap  dengan  tingkat  kepercayaan  95%,  sehingga  menghasilkan  tingkat  akurasi  atau batas ketidaktepatan 5% atau 0,05. (Sugiyono, 2014).
Tabel 3. Uji Hipotesis Pengaruh Tidak Langsung Hipotesis Original Sample (O) Sample Mean (M) Standart Deviation (STDEV) T Statistic (O/STDEV) P Values Viral Marketing → Keputusan pembelian 0.465 0.487 0.138 3.373 0.001

## Sumber : Data diolah peneliti, 2023

## Pembahasan Terhadap hasil Uji Hipotesis
1. Hubungan Viral Marketing Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  uji  dari  koefisien  pada  parameter  untuk  menguji  pengaruh  viral  marketing terhadap  kepuusan  pembelian  menunjukan  nilai  P  Values  sebesar  0,367  (diatas  0,05)  dan nilai  T  Statistics  sebesar   0.903  (dibawah  1,96).  Sehingga  kedua  nilai  tersebut  diperoleh  dan tidak memenuhi syarat untuk penerimaan H1. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan  (Putri,  2020)  yang  menyatakan  bahwa  Viral  marketing  tidak  berpengaruh langsung    terhadap    keputusan    pembelian,  melainkan  dimediasi  terlebih  dahulu menggunakan  kepercayaan  konsumen  sebagai  variabel  mediasi,  sama  halnya  dengan penelitian dilakukan oleh Widya & Riptiono ( 2019) yang menyatakan bahwa Viral marketing tidak  berpengaruh  langsung,  dan  menggunakan  costumer  trust  sebagai  variabel  mediasi. Tidak  berpengaruhnya  kedua  variabel  ini  dikarenakan  kedua  variabel  ini  harus  dimediasi oleh  indikator  lain.  Seperti  pada  penelitian  yang  telah  dilakukan  (Putri,  2020)menyatakan Viral  Marketing  terhadap  keputusan  pembelian  menggunakan  kepercayaan  pelanggan sebagai  variabel  mediasi.  Sehingga  dengan  adanya  indikator  lain  yang  memediasi  Viral Marketing terhadap keputusan pembelian dapat memperkuat keterlibatan yang digunakan konsumen  untuk  memutuskan  membeli  produk  jafra,  dan  merekomendasikan  kepada banyak orang. Viral Marketing  merupakan  penyampaian informasi dari mulut kemulut yang sifatnya meyakinkan. Informasi yang disampaikan adalah sebuah iklan yang awal mulanya dari satu orang menjadi lebih dari satu konsumen dan kesemua konsumen. Sebuah informasi yang  dikirim  melalui  viral  marketing  melalui  internet  memiliki  dampak  yang  signifikan terhadap kesan yang diterima, karena jika pesan tersebut bermanfaat dan menarik, maka akan  meninggalkan  kesan  positif  pada  penerima,  yang  kemudian  akan  menyebarkannya kepada  orang  lain  tanpa  sepengetahuan  kita,  dan  dengan  viral  marketing  kemungkinan akan mendorong konsumen untuk mengambil keputusan membeli produk jafra.
H1 : Viral Marketing tidak berpengaruh positif signifikan terhadap   keputusan pembelian.

## Journal Publicuho
ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-072 9 (print) Volume 7 No 1 (February-April 2024) pp.193-203 Accredited SINTA 4 , SK.NOMOR 105/E/KPT/2022 Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.349

## 2. Hubungan Viral Marketing terhadap E-WOM
Koefisien  parameter  untuk  menguji  pengaruh  viral  marketing  pada  E-WOM  menunjukkan Nilai  P  0,000  (di  bawah  0,05)  dan  T  Statistics  8.700.  (di  atas  1,96).  Akibatnya,  kedua  nilai tersebut  dicapai  melalui  persyaratan  penerimaan  H2.  Hasil  penelitian  ini  mendukung penelitian  sebelumnya  seperti  dalam  Sukoyo et  al.,  (2019);)  yang menyatakan  bahwa  Viral marketing  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  E-WOM.  E-WOM  merupakan  aspek penting  di  dalam  memasarkan  suatu  produk  untuk  mengembangkan  ekspresi  konsumen terhadap  merek  dari  suatu  produk.  Dalam  hal  ini  konsumen  berproses  untuk  memilih  salah satu  dari  beberapa  alternatif.  Hal  ini  muncul  karena  adanya word  of  mouth yang mengakibatkan  konsumen  puas  dengan  manfaat  dari  produk  kemudian  berkata  jujur tentang  produk  yang  digunakan,  sehingga  membuat  pesan  pemasaran  jauh  lebih  efektif. Hal  ini  juga  muncul  karena  presepsi  dan  kesan  dari  konsumen  yang  dapat  memebrikan stimulus  untuk  konsumen  lain,  semakin  baik  presepsi  dan  kesan  konsumen  terhadap  suatu produk  akan  menjadikan  dorongan  untuk  konsumen  lain  membeli  produk  tersebut,  dari manfaat  yang  dirasakan  tersebut  membuat  konsumen  percaya.  Karena  E-WOM merupakam  aspek  penting  dalam  memasarkan  produk  sehingga  konsumen  beralih  ke produk  jafra.  Hal  ini  juga  diperkuat  dari  kebutuhan  konsumen  serta  mengikuti  tren  yang mereka  peroleh  dari informasi.  Informasi  ini  tersebar luas  karena  adanya  teknik pemasaran yaitu viral marketing.  Hal ini menimbulkan rasa penasaran dan ingin tahu konsumen tentang suatu produk jafra kemudian terdorong untuk membeli produk jafra tersebut.
H2 : Viral marketing berpengaruh positif signifikan terhadap E-WOM
3. Hubungan E-WOM terhadap Keputusan Pembelian
Koefisien  pada  faktor-faktor  untuk  menilai  pengaruh  E-WOM  pada  keputusan  pembelian memiliki  nilai  P 0,000  (di  bawah  0,05)  dan  nilai  T  Statistik 3,872  dalam  temuan  pengujian  (di atas 1,96). Hasilnya, kedua nilai tersebut dicapai melalui persyaratan toleransi H2. Keputusan pembelian merupakan gambaran dari keputusan dalam mengevalusi  suatu  produk, merek dan  jasa  yang  dilakukan  konsumen  berharap  untuk  menerima  produk  berkualitas  tinggi. Konsumen  menyadari kebutuhan  mereka  dalam  skenario  ini  mereka  yang  harus terpenuhi, sehingga  konsumen  mencari  informasi  dari  beberapa  sumber  baik  dari  sumber  pribadi, lingkungan,  publik  maupun  konsumen  yang  telah  menggunakan  produk  terdahulu.  Dari pencarian  informasi  inilah  E-WOM    berperan  aktif,  untuk  menyampaikan  informasi  terkait harga,  varian,  gambaran  kualitas  serta  banyak  hal  yang  lainnya.  Setelah  konsumen mengetahui  informasi  terkait  produk jafra  maka  terjadilah  keputusan  pembelian.  Penelitian sebagai variabel mediasi dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian calon pembeli. (Fatrina & Kamil, 2022).
H3 : E-WOM berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian

## PERAN E-WOM MEMEDIASI VIRAL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JAFRA COSMETICS INTERNASIONAL DI KOTA KENDARI ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-0729 (print)
Volume 7 Number 1 (February-April 2024), pp.193-203                                                      Indri Hapsari.et.al DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.349 Accredited SINTA 4 , SK. NOMOR 105/E/KPT/2022
4. Pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian  melalui E-WOM
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Putri,  (2020)  berdasarkan  hasil  uji  pengaruh  tidak  langsung dapat  penulis  simpulkan  bahwa  E-WOM  memediasi  hubungan  antara  viral  marketing terhadap  keputusan  pembelian.  Hal  ini  bisa  juga  dilihat  pada  tabel  pengaruh  total  (total effect)  dimana  p-value  dari  seluruh  variabel  adalah  0,000  yang  artinya  berpengaruh signifikan. Hal ini didukung oleh penelitian sebelumnya oleh Syuhada & Widodo, (2019)yang meyatakan  bahwa  E-WOM  berhasil  memediasi  Viral  marketing  terhadap  keputusan pembelian. E-WOM bukan hanya berperan penting dalam memediasi tetapi juga berperan dalam  menyebarkan  informasi  dari  satu  orang,  kemudian  menjadi  banyak  orang,  sampai kemudian kesemua orang. Karena E-WOM bagaikan virus yang mudah menyebar.
H4  :  E-WOM  berpengaruh  positif  signifikan  dalam  memediasi  viral  marketing  terhadap keputusan pembelian

## KESIMPULAN
Kesimpulan  dari  penelitian  ini  adalah  munculnya  Viral  marketing  tidak  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian kosmetik produk jafra yang digunakan konsumen karena viral marketing  bersifat jangka pendek melalui pesan iklan akan berpindah dari satu pelanggan  ke  pelanggan  lainnya,  namun  adanya  E-WOM  sebagai  mediasi  memberikan pengaruh  hubungan  antara  Viral  marketing  terhadap  keputusan  pembelian  pada  produk JAFRA  di  Kota  Kendari  menunjukkan  dampak    yang  signifikan  oleh  karena  bersifat  jangka panjang  melalui  penawaran  yang  dilakukan  oleh  orang  baik  dalam  bentuk  lisan,  tertulis, atau  komunikasi  elektronik  yang  berhubungan  dengan  kebaikan  pengalaman  membeli atau  menggunakan  produk  dan  jasa,  merupakan  bagian  dari  bauran  komunikasi  dengan mengkomunikasikan  sesuatu  kepada  konsumen  lainnya  berisi  tentang  pernyataan  positif ataupun  negatif  yang  dilakukan  oleh  pelanggan  potensial,  pelanggan  baru  maupun pelangan  yang  lama  tentang  suatu  produk  atau  perusahaan,  yang  tesedia  bagi  banyak orang melalui media internet.

## DAFTAR PUSTAKA
Brown, J. O., Broderick, A. J., Lee, N., Brown, J. O., & Broderick, A. J. (2007). ONLINE COMMUNITIES : CONCEPTUALIZING THE ONLINE SOCIAL NETWORK . 21 (3), 2 – 20. https://doi.org/10.1002/dir Bryant, B. J., & Miron, D. (2004). Theory and Research in Mass . December , 662 – 704. Cao, J., Xu, J. J., & Chau, M. (2009). Word of Mouth Marketing through Online Social Networks . April 2014 . Fatrina, D., & Kamil, I. (2022). Jurnal Nasional Teknologi dan Sistem Informasi Pengaruh Live- Chat dan E-WOM Terhadap Pengambilan Keputusan Transaksi Online pada Marketplace E-Commerce . 03 (2019), 121 – 129. Ferdinand, A. (2014). Metode Penelitian Manajemen (5th ed.). UNDIP Press.
Hair Jr, J., Hult, G. T., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) - Joseph F. Hair, Jr., G. Tomas M. Hult, Christian

## Journal Publicuho
ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-072 9 (print) Volume 7 No 1 (February-April 2024) pp.193-203 Accredited SINTA 4 , SK.NOMOR 105/E/KPT/2022 Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.349
Ringle, Marko Sarstedt. In Sage . Helm, S. (2010). Viral Marketing - Establishing Customer Relationships by ’ Word-of-mouse ’ Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by ‘ Word- MARKETING : THE USER AS A . December 2013 , 37 – 41.
Hennig-thurau, T., Eifler, V., Hennig-thurau, T., Gwinner, K. P., & Gremler, D. D. (2017). ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH VIA CONSUMER-OPINION PLATFORMS : WHAT MOTIVATES CONSUMERS TO ARTICULATE THEMSELVES ON THE INTERNET ? October .
https://doi.org/10.1002/dir.10073 Jurvetson, B. S. (1997). What exactly is viral marketing ? 1 – 2. Kasbella,  wahyuni putri, Madiawati,  putu n, & Ina. (2017). ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN TERHADAP PRODUK KOSMETIK JAFRA .
Kotler, P. (2000). Marketing Management , Millenium Edition. Marketing Management , 23 (6), 188 – 193. https://doi.org/10.1016/0024-6301(90)90145-T Palka, W., & Wiedemann, D. G. (2009). Mobile Word-Of-Mouth-A grounded Theory of mobile Viral Marketing . May . https://doi.org/10.1057/jit.2008.37
Putri,  selvia sulaksana andi. (2020). PENGARUH VIRAL MARKETING DAN ONLINE MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN KEPERCAYAAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING. UNIVERSITAS ISLAM MALANG FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS Tahun . Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Bisnis . CV. ALFABETA.
Sukoyo, K. S., Yasmin, M. S., Aliyya, Z., & Kunci, K. (2019). Persepsi Konsumen Terhadap Electronic Word Of Mouth ( E-WOM ) yang Dikendalikan Perusahaan dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian. Prosiding Industrial Research Workshop and National SeminarProsiding Industrial Research Workshop and National Seminar , 10 (1), 1246 – 1256. Syuhada, P. S., & Widodo, A. (2019). EFEKTIFITAS VIRAL MARKETING MENGGUNAKAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA SHOPEE EFFECTIVENESS OF VIRAL MARKETING USING ELECTRONIC WORD OF . 6 (2), 3955 – 3962.
Widya, C. A., & Riptiono, S. (2019). Pengaruh Online Consumer Review Dan Viral Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Consumer Trust Sebagai Intervening (Studi Pada Pengguna Instagram Di 1 Kecamatan Kebumen). Jurnal Ilmiah Mahasiswa Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi (JIMMBA), 1(1), 76 – 84.
Xu, Y. C., Yeo, L. L., & Yeo, L. L. (2008). Product Adoption in Online Social Network L ’ adoption de produit dans les réseaux sociaux en .