## KERANGKA KERJA

## PENGUKURAN SOCIAL MEDIA RETURN ON INVESTMENT

## Endang Hariningsih

## Akademi Manajemen Administrasi YPK

## ABSTRACT
The  use  of  social  media  is  increasingly  being  used  to  the  level  of  the  individual,  the community and the business world. The purpose of paper is to summarize the diverse framework for measuring social media return on investment. Measurement of social media return on investment is not  enough  just  to  measure  in  terms  of  financial  return.  Because  not  all  forms  of  marketing investment can be quantified in the form of finance.
Social  Media    ROI measurement  based on the calculation of financial  and non-financial. Financial calculations are based on a formula gains from SM divided the investments made for the use  of  SM.  To  combine  financial  and  non-financial  measurements,  several  studies  have  diverse point of views. Viewpoint among others who base measurement SM ROI taking into account; such as: differences in the unit of analysis, based on benefit of SM, using Method Based Process BCCP (Brand  building,  Community  building,  Customer  Satisfaction  and  Loyalty,  and  economic Performance.  It  can  also  be  used  framework  for  measuring  SM  ROI  on  the  basis  of  Brand Awareness, Brand Engagement, and Word of Mouth.
Keywords: social media, return on investment, financial, non-financial ________________________________________________________________________________

## PENDAHULUAN
Dalam  era  web  2.0,  para  pengguna  dunia  digital  internet  mendapatkan  cara  untuk berhubungan  satu  sama  lain.  Cara  baru  tersebut  dilakukan  dengan  hadirnya Social  Media (SM) dalam  bentuk  blog,  micro-blog  (misal:  Twitter),  jaringan  sosial  (misal:  Facebook,  Instagram), upoad  video/foto  (misal  Youtube,  Flickr),  dan  lain-lain.  Menurut  Novak  (2011)  yang  melakukan review lebih dari 30 artikel, ditemukan 100 tujuan dan motivasi dalam menggunakan SM. Hoffman dan  Novak  (2011)  berargumen  bahwa  interaktivitas  dasar  di  SM  memungkinkan  dilakukannya empat  tujuan  utama  yaitu connect,  create,  consume, dan control .  Kietzmann  et  al  (2012) mengidentifikasi  kegiatan  di  SM  meliputi  mengenalkan  identitas,  hubungan,  perbincangan, pembuatan kelompok ( group ), meningkatkan reputasi, dan berbagi ( sharing ).
Berdasarkan data hasil riset APJII (Asosiasi Pengusaha Jasa Internet Indonesia) tahun 2014 secara  signifikan  menunjukkan  pengguna  jejaring  sosial  (sosial  media)  menduduki  peringkat tertinggi  (87,4%),  mengalahkan  pencarian  informasi  ( browsing/searching )  di  posisi  kedua  sebesar 68,7%.  Posisi  ke-3 chatting  (messaging )  sebesar  59,9%  ,  pencarian  berita  (posisi  ke-4)  sebesar 59,7%, video (posisi ke-5) sebesar 27,3%, email (posisi ke-6) sebesar 25,4%. (Aji, 2015).
Dalam  dunia  bisnis  besar  maupun  UMKM,  penggunaan  SM  banyak  dimanfaatkan  untuk aktifitas  pemasaran,  misalnya  untuk  kepentingan electronic  Word  of  Mouth (eWOM)  atau viral marketing yang makin berkembng cepat. Hal ini dikarenakan  SM adalah alat promosi yang paling murah  dan  berdampak  signifikan  terhadap  bisnis  karena  memiliki  banyak  pengguna  serta  tidak memerlukan  biaya  besar  untuk  membuatnya  (Gilfoil  dan  Jobs,  2012  dan  Kaske,  et  al.,  2012). Dengan adanya SM hubungan interaksi dua belah pihak antara firm-to-customer , costumer-to-firm , atau customer-to-costumer menjadi  semakin  intensif  dan  mudah  (Kaske  et  al.  2012).  Meskipun semakin  berkembang  pesatnya  penggunaan  media  sosial  dalam  dunia  pemasaran,  pengukuran manfaatnya  dalam  menghasilkan  profit  bagi  perusahaan  masih  menghadapi  banyak  tantangan. Dalam konteks perhitungan profit bisnis tradisional pada umumnya, pengeluaran perusahaan untuk menghasilkan  profit  digolongkan  sebagai  bentuk  investasi.  Lalu  untuk  mengukur  bagaimana investasi  tersebut  menghasilkan  profit  bagi  perusahaan,  digunakan  analisa Return  on  Investment (ROI). Oleh karena itu, penghitungan Social Media Return On Investment (SM ROI) makin banyak dikembangkan.
Kuantifikasi  dampak  penggunaan  SM  dapat  memberikan  kerangka  kerja  untuk melanjutkan  penggunaan  atau  menghentikannya  (Kaske,  2012).  Oleh  karena  itu,  diperlukan perhitungan efektivitas penggunaan SM  merupakan  hal krusial. Paper  ini  menyajikan pembahasan komprehensif  untuk  merangkum  literatur  dan  penelitian  empiris  dalam  area  SM  ROI  dalam berbagai  sudut  pandang.  Keberagaman  sudut  pandang  merupakan gap yang  perlu  dirangkum  dan digali  lebih  jauh  agar  menemukan  pengukuran  sesuai  dengan  kebutuhan  pengguna.  Hal  ini dilakukan  untuk  memenuhi  kebutuhan  untuk  menetapkan  kerangka  kerja  praktis  yang  akan membantu  perusahaan  atau  para  pengguna  lain  dalam  pengambilan  keputusan  dalam  hal  alokasi sumber  daya  dan  identifikasi best  practice (Kaske  et  al.,  2012). Best  practice tersebut  dapat digunakan sebagai dasar melakukan benchmarking dengan perusahaan/pengguna SM lain.
Struktur paper disusun sebagai berikut: Pertama, penjelasan mengenai definisi SM dan SM ROI;  Kedua,  diulas  ringkasan  rangkuman  hasil  penelitian  terdahulu  dalam  pengukuran  SM  ROI; Ketiga, dipaparkan beragam sudut pandang pengukuran SM ROI dalam bentuk kerangka kerja yang lebih komprehensif dalam berbagai sudut pandang.

## LANDASAN TEORI

## Pengertian Social Media
Menurut Safko dan Brake (2009) seperti yang dikutip oleh Wicaksono (2013), menyatakan SM  mengacu  pada  kegiatan  dan  perilaku  kalangan  komunitas  orang-orang  yang  bertemu  secara online untuk berbagi informasi, pengetahuan, dan pendapat menggunakan media percakapan. Media
percakapan  adalah  aplikasi  berbasis  web  yang  memungkinkan  dengna  mudah  membuat  dan mengirimkan konten dalam kata-kata, gambar, video, dan audio.
Kaplan  dan  Hanelein  (2010)  menambahkan  definisi Social  Media adalah  sekelompok aplikasi dengan berbasis Internet
yang diciptakan menggunakan ideologi dan teknologi dari Web 2.0, dan memperbolehkan penciptaan dan pertukaran konten yang dibuat  oleh user . Social  Media menggunakan  mobilitas  dan  teknologi  berbasis  web  untuk menciptakan  sebuah  media  yang  interaktif  tempat  individu  dan  komunitas  dapat  berbagi, menciptakan,  mendiskusikan,  dan  memodifikasi  konten  tersebut.  Hal  ini  memperkenalkan  dan mengubah cara berkomunikasi antara organisasi, komunitas dan individu.
Menurut  Zarella  (2010)  yang  dikutip  oleh  Wicaksono  (2013)  berpendapat  bahwa  SM mempunyai  banyak  bentuk.  Untuk  tujuan  pemasaran  terapat  delapan  bentuk  SM  yang  digunakan, yaitu  blog, microblog ,  jaringan  sosial, media-sharing  site , social  news dan bookmarking (memungkinkan konsumen untuk mengirim dan  memilih konten), review  sites (situs  berisi review produk), forum, dan virtual world (berisi permainan dan aktivitas sosial).
Sosial  media  telah  banyak  dipelajari  lebih  dari  5-7  tahun  karena  potensinya  untuk  dapat menjadikan  bisnis  mendunia  (Piskorsi  dan  McCall,  2010).  Kebanyakan  literatur  yang  ada mengungkap  penggunaan  teknologi  web  2.0  dan  sosial  media  untuk  tujuan  periklanan word  of mouth (Jansen, et al. 2009) dan viral marketing (Leskovec, et al. 2007). Sedangkan Gilfoil dan Jobs (2012)  menemukan  penggunaan  platform  sosial  media  untuk  kesatuan  komunitas,  mendapatkan prospek, dan konsumen akhir baik secara aktif maupun pasif.

## Social Media Return On Investment
Return  on  Investment merupakan  pengukuran  yang  secara  luas  digunakan  untuk  menilai kesuksesan  investasi.  Penghitungan  ROI  secara  garis  besar  merupakan  ide  untuk  mengukur  hasil dari  sebuah  investasi  waktu,  energi,  atau  uang  (Gilfoil  dan  Jobs,  2012).  Rumus  ROI  dalam keuangan yaitu:

## ROI
Seperti  yang  diungkap  oleh  Kaske  et  al.  (2012),  pengukuran  ROI  memiliki  banyak tantangan  dalam  hal  pengukuran  yang  tepat.  Pertama,  penghitungan  ROI  sering  mengabaikan dampak  jangka  panjang  dalam brand  equity .  Kedua,  ROI  tidak  sama  dengan  mendapatkan profitabilitas  maksimum,  sehingga  diperlukan  penyesuaian  antara  profitabilitas  maksimum  dan ROI.  Ketiga,  manager  hanya  menggantungkan  pengukuran  metode  keuangan  saja.  Padahal
ROI
pengukuran  keuangan  tidak  cukup  untuk  mengkuantifikasi  semua  bentuk  investasi  di  bidang pemasaran. Oleh karena itu diperlukan pengembangan pengukuran non keuangan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Paper  bertujuan  untuk  melakukan  rangkuman  dan  pembahasan  penelitian  terdahulu  yang melakukan pengukuran SM ROI. Kaske et al., (2012) menyampaikan bahwa penghitungan ROI SM mengalami  banyak  kesulitan  karena  karakteristik  SM  yang  unik.  Wicaksono  (2013)  menyatakan bahwa  ada  beberapa  perusahaan  yang  tidak  dapat  mengukur  efektifias  SM  karena  menganggap penggunaan  SM  dianggap  gratis  atau  hanya  mengeluarkan  anggaran  dalam  jumlah  yang  relatif kecil.  Sehingga  dengan  biaya  yang  relatif  kecil,  jika  terjadi  kesalahan  yang  dibuat,  maka  tidak beresiko. Meskipun demikian, dalam skala kecil perusahaan harus memiliki staf untuk memelihara akun  SM.  Bahkan  untuk  konteks  perusahaan  besar,  diperlukan  anggaran  khusus  untuk  menggaji sejumlah sumber daya manusia untuk memelihara SM perusahaan.
Meskipun penggunaan SM  hanya  mengeluarkan  anggaran  yang relatif kecil,  hal  ini perlu dianggap  sebagai  salah  satu  bentuk  investasi.  Jika  biaya  penggunaan  SM  dianggap  sebagai  suatu investasi,  maka  diperlukan  pengukuran  untuk  menilai  berapa return yang  bisa  dihasilkan  dari investasi di SM. Banyak penelitian  yang telah  mengungkap konsep SM ROI.  Ringkasan  beberapa hasil penelitian terdahulu dapat diliaht di tabel 1.
Tabel 1 Ringkasan Hasil Penelitian terdahulu Pengukuran SM ROI
Sudut Pandang Publikasi Pengukuran SM ROI 1. Pengukuran SM ROI non keuangan Owyang, 2007 Mengukur  ikatan  dengan  konsumen  seperti  kunjungan  di wibsite,  jumlah tweets, followers, product review dan  lain- lain.  Diperlukan  model  yang  lebih  komprehensif  dikaitkan dengan  strategi  pemasaran.  Aktivias  di  SM  berdampak jangka panjang dalam profitabilitas jangka panjang. Laroche et al., 2013 Mengukur SM ROI dalam bentuk mengukur dampak brand community melalui SM terhadap kepercayaan dan loyalitas Hoffman dan Fodor, 2010 Mengukur  SM  ROI  dari  segi brand  awareness,  brand engagement, dan word of mouth
2. Pengukuran SM ROI secara komprehensif dalam sistem dari segi keuangan dan non keuangan Nair, 2011 Mengukur  SM  ROI  dengan Balance  Scorecard untuk digabungkan  pendekatan  strategis  dan  implementasi  taktis dalam proyek SM. Kaske, et al., 2012 Pengukuran SM ROI dikaitkan dengan kegiatan pemasaran berupa customer-centered .  Pengukuran  menghasilkan  lima manfaat  utama  penggunaan  SM  yaitu:  meningkatkan jangkauan, peningkatan penjualan,  meningkatkan customer retention,  komunikasi  yang  lebih  baik,  dan  penghindaran penyebaran isu negatif dari konsumen. Gilfoil dan Jobs, 2012 Menyajikan  konsep  model  Tiga  Dimensi  3D  yang mempertimbangkan  kompleksitas  pengukuran  SM  ROI dengan  mempertimbangkan  tiga  dimensi:  unit  analisis, proses fungsi internal, dan pengukuran SM ROI. Rodriquez et Menilai  dampak  SM  terhadap  aktivitas  salesperson:
al. (2012) menciptakan  peluang,  memahami  konsumen,  relationship management, dan penjualan Stephen & Galak, 2012 Membandingkan publisitas melalui outlet media tradisional dibandingkan dengan  publisitas  melalui  blog  dan komunitas  online.  Keduanya  menunjukkan  penjualan positif. Mendukung  konsep ROI terkait  dengan Consumer- performance . Peter et al, 2013 Manager  dan  peneliti  perlu  untuk  bertindak  komprehensif bagaimana  input  marketing  berinteraksi  dalam  SM  utuk menghasilkan  output  pemasaran.  Paradigma: Stimulus (S)  Organism (O)  Respondse (R)  dari  Teori Pembelajaran Sosial.
Stimuli (S): informasi, periklanan, penetapan harga Organism (O): Social Media Response (R):  output  pemasaran  (seperti Customer
Relationship  Management , brand  management,  market share, profit. Coleman dan Heriot, 2014 Pengukuran  ROI  SM  meliputi  dimensi  kesadaran,  ikatan, dan kinerja terhadap influencer , konsumen, dan pelanggan. Vlachvei dan Notta, 2015 Pengukuran  ROI  SM  menggunakan  proses  BCCP  ( Brand Building,  Community  Building,  Costumer  Satisfaction  and loyalty, dan economic Performance)

## Kerangka Kerja Pengukuran Social Media Return on Investment
Kerangka  kerja  pegukuran  SM  ROI  yang  akan  dibahas  dalam  paper  ini  meliputi  empat kerangka  kerja  dari  penelitian  terdahulu  atas  dasar  dua  sudut  pandang  yang  berbeda.  Untuk perhitungan  dari  segi  non  keuangan,  akan  diulas  dari  hasil  penelitian  pengukuran  SM  ROI  atas dasar tujuan menurut Hoffman dan Fodor (2010); untuk perhitungan SM ROI secara komprehensif dalam sistem dari segi keuangan dan non keuangan  atas dasar hasil kerangka kerja yang diusulkan oleh Kaske et al., (2012), Gilfoil dan Jobs (2012 dan Vlachvei dan Notta (2015).

## Pengukuran SM ROI atas Dasar Tujuan
Hoffman  dan  Fodor  (2010)  memberikan  kerangka  kerja  SM  ROI  atas  dasar  tujuan penggunaan  SM.  Tujuan  tersebut  terbagi  dalam  tujuan brand  awareness,  brand  engagement, dan word of mouth. Rangkuman pengukuran SM ROI dapat dilihat di tabel 2.

## Tabel 2 Rangkuman Pengukuran SM ROI atas Dasar Tujuan
Aplikasi SM Brand Awareness Brand Engagement Word of Mouth Blog  Jumlah pengunjung unik  Jumlah pengunjung yang kembali
 Jumlah bookmark
 Ranking pencarian
 Jumlah member
 Jumlah RSS feed subscriber
 Jumlah komen
 Jumlah user generated content
 Rata-rata waktu yang
dihabiskan di situs  Jumlah respon pada kontes, survey, dan lain-lain  Jumlah reference
 Jumlah reblog
 Lama link blog muncul di situs lain
 Jumlah ― like ‖
Microbloging  Jumlah tweet tetang merk  Jumlah follower  Jumlah retweet
(misal: Twitter)  Tonetweet positif/negatif  Jumlah follower  Jumlah respon Forum dan forum diskusi (misal: Google group)  Jumlah page view
 Jumlah pengunjung
 Tone respon konten positif/negatif  Jumlah sign-up  Link yang masuk  Penanda di website lain  Tagging di social bookmark  Reference offline ke forum atau anggaota  Dalam komunitas pribadi: jumlah konten  Jumlah ― like ‖ Product Review (misal: Amazon)  Jumlah review yang diunggah
 Respon review  Jumlah tone review positif/negatif
 Jumlah produk yang dimasukkan dalam daftar pengguna  Jumlah review  Relevansi reviewer
 Seberapa banyak review tertentu membantu
 jumlah keseluruhan rating reviewer
 rata-rata skor rating reviewer  Jumlah review yang diunggah  Tone dari review
 Jumlah respon kepada pengguna lain
 Jumlah reference yang review ke website lain Social Network (Facebook, LikedIn)  Jumlah fans /teman  Jumlah install aplikasi
 Jumlah impresi
 Jumlah boomark
 Jumlah tone review /rating/respon
positif/negatif
 Jumlah komen
 Jumlah pengguna aktif  Julah ― like ‖ pada friends feed  Jumlah user generated content
 Impression-to-interactions ratio
 tingkat aktivitas  Frekuensi munculnya di timeline teman  Jumlah post di wall  Julah repost/share
 Jumlah respon ke teman yang diundang Video dan Photosharing (misal: Flickr, Youtube)
 Jumlah tampilan video/foto
 Tone rating video/foto positif atau negatif
 Jumlah respon  Jumah page view
 Jumlah komen
 Jumlah subscriber  Jumlah yang terikat  Jumlah link yang masuk
 Lama waktu republis konten di SM lain dan offline
 Jumlah ― like ‖

## Kerangka Kerja Pengukuran SM ROI atas Dasar Manfaat SM
Pengukuran  SM  ROI  atas  dasar  manfaat  SM  didasarkan  pada  kaitan  antara  SM  dengan konsep pemasaran customer-centered .  Menurut Kaske et al. 2012, manfaat pemanfaatan SM  yaitu peningkatan  daya  jangkau  konsumen,  meningkatakan  penjualan,  peningkatan  loyalitas  konsumen, peningkatan  komunikasi  dengan  konsumen,  dan  penghindaran  penyebaran  ketidakpuasan konsumen.  Rangkuman  pengukuran  SM  ROI  atas  dasar  manfaat  penggunaan  SM  dapat  dilihat  di tabel 3.

## Tabel 3 Pengukuran SM ROI atas Dasar Manfaat SM
No. Bidang Manfaat SM Pengukuran SM Contoh 1. Keuangan Meningkatkan penjualan Analytics tool Pengukuran dilakukan untuk pembelian di toko online. Terdapat kesulitan jika pencarian data dilakukan secara online tetapi pembelian dilakukan di toko offline. 2. Non keuangan Menjangkau konsumen lebih luas Twitter follower Facebook fans Youtube view Pelacakan eWOM secara online yang dikonversi ke pegukuran keuangan dengan
Website menggunakan pengalaman periklanan sebelumnya 3. Customer retention Twitter follower Facebook fans Youtube Website Rata-rata customer retention dapat diestimasi dengan menggunakan data masa lalu dan menganalisis untuk mengetahui rata-rata ikatan konsumen 4. Kumunikasi konsumen Website Twitter Memberikan testimoni atas produk perusahaan Interaksi aktif customer-to- customer, customer-to-firm. 5. Menghindari penyebaran ketidakpuasan konsumen Facebook Twitter Website Memonitor komunikasi customer-to-customer atau customer-to-firm untuk menghindari penyebaran ketidakpuasan konsumen

## Kerangka kerja Pengukuran SM ROI atas Dasar Pengukuran Tiga Dimensi
Kerangka kerja Tiga Dimensi ini diusulkan oleh Gilfoil dan Jobs (2012). Gambar kerangka kerja tersebut dapat dilihat di Gambar 1.

## Gambar 1 Kerangka Kerja SM ROI Tiga Dimensi
Dari  gambar  1,  di  dimensi  pertama  sebelah  kiri  kotak  Tiga  Dimensi  menunjukkan pengukuran  SM  ROI  atas  dasar  unit  analisis  yang  berbeda.  Oleh  karena  itu  di  dimensi  tersebut ditunjukkan lima  level unit yang berbeda yaitu individu, departemen, SBU, perusahaan ( firm ), dan eksternal  perusahaan.  Sedangkan  dimensi  kedua  horisontal  menunjukkan  area  fungsional  yang meliputi sales (penjualan), customer  service , business  development ,  logistik  dan research  and development (penelitian dan pengembangan). Area fungsional tersebut dalam gambar 1 ditunjukkan dengan  kode  f1,  f2,  f3,  f4,  dan  f5.  Untuk  dimensi  ketiga  bagian  kanan  merupakan  bagian pengukuran  SM  ROI.  Pengukuran  SM  ROI  mengdopsi  berbagai  sudut  pandang  pengukuran penthitungan keuangan dan non keuangan SM ROI. Dalam gambar tersebut diberi simbol m1, m2,
m3, m4, dan m5. Dari bagian depan ke kanan, berturut-turut merupakan pengukuran segi keuangan murni sampai ke pengukuran non keuangan.
Pengukuran  SM  ROI  dari  segi  keuangan  murni  diperoleh  dengan  cara  membagi  selisih antara  hasil  dari  investasi  dengan  biaya  investasi,  lalu  dibagi  dengan  biaya  investasi.  Sedangkan pada bagian paling kanan yang merupakan pengukuran SM ROI dari sisi non keuangan, juga harus dikonversi  ke  dalam  ukuran  keuangan.  Konversi  dapat  dilakukan  dengan  menggunakan  berbagai Metode  Peramalan.  Hal  ini  dilakukan  dengan  menggunakan  dasar  data  historis  ukuran  non keuangan  untuk  memprediksi  ROI  dalam  bentuk  keuangan.  Misalnya  data  historis  jumlah pengunjung  SM  dipakai  untuk  memprediksi  jumlah  pembeli.  Contoh  aplikasi  penggunaan  dasar pengukuran SM ROI dengan dasar unit analisis yang berbeda dapat dilihat di tabel 4.
Tabel 4 Contoh Pengukuran SM ROI atas dasar Unit Analisis
Level Fungsi Sosial Media Pengukuran Eksternal Industri Penjualan, brand awareness – di industri barang-barang kebutuhan pokok Industri blog Penjualan; kunjungan website Pesaing Periklanan – industri otomotif LinkedIn, Youtube, Twitter Penghematan biaya; penjualan; pangsa pasar; jumlah view Regulator Proteksi keuangan konsumen – kartu kredit Youtube, Twitter Penghematan biaya; jumlah klaim penipuan; jumlah view Internal Corporate Logistik – iklan mengingatkan liburan ( holiday reminder ) Facebook; Youtube; Flicker Penghematan biaya; pendapatan musiman; brand equity SBU Divisi Product Lounching produk – industri teknologi Youtube; Facebook Penghematan biaya; jumlah posting ; jumlah view Wilayah Pengembangan produk – industri bumbu regional Website Penghematan biaya; pendapatan; kemunculan ide Segmen pasar Rencana pensiun – usia baby boomer Webinar asuransi Penghematan biaya; jumlah kehadiran; jumlah Facebook vote Teknologi Training - komputer Youtube; Facebook; Corporate Blog Penghematan biaya; publisitas gratis; jumlah like Departemen Sumber  daya manusia Rekruitmen, penggajian – bidang perawat LinkedIn; Facebook, Twitter Penghematan biaya, publisitas Keuangan Piutang – bidang kesehatan Facebook; Twitter; Ebay Pengumpulan biaya; penghematan biaya Pemasaran Periklanan – industri makanan Foursquare; Urban Spoon Pendapatan; penghematan biaya; jumlah view Teknologi Informasi Perbaikan produk – produk konsumen Youtube; Flickr; Blog Penghematan biaya; pendapatan; jumlah
komplain Customer Service Customer relationship management – industri penerbangan Flyertalk, Facebook; Twitter; Blog Penghematan baya; pendapatan; brand image; jumlah view Individual Product Design produk konsumen – industri designer produk Twitter; Facebook; LinkedIn, Blog Penghematan biaya; jumlah ide design; brand image Program Kesadaran kesehatan – program kanker servic Youtube; Flickr; Facebook; Blog Penghematan biaya; penyelamatan hidup; brand image; jumlah view Person Image management – kampanye politik Twitter; Facebook; LinkedIn, Blog Kontribusi; biaya penghematan; jumlah vote ; jumlah view

## Kerangka Kerja Pengukuran SM ROI atas Dasar Proses BCCP
Pengukuran  SM  ROI  atas  dasar  Proses  BCCP  merupakan  model  yang  diusulkan  oleh Vlachvei  dan  Notta  (2015).  Model  ini  menjelaskan  bahwa  pengukuran  SM  ROI  didasarkan  pada Brand  building  and  awareness (B), Community  Building (C), Customer  Satisfaction  and  Loyalty (C),  dan economic  Performance (P).  Menurut  Vlachvei  dan  Notta  (2015),  perusahaan  yang menggunakan  SM  tidak  harus  selalu  mencapai  empat  tahapan  tersebut.  Tetapi  tergantung  dari kampanye  yang  dipertimbangkan  perusahaan.  Pertama,  mempertimbangkan  tujuan  kampanye menggunakan SM, kedua mendesign SM yang sesuai untuk mencapai tujuan di atas.

## Brand Building (B)
Aktivitas dalam brand building yaitu brand awareness . Brand awareness tidak dibuat untuk bertanggung  jawab  secara  langsung  untuk  meningkatkan  penjualan,  tetapi  sebagai  pintu  gerbang terjadinya  penjualan  Jika  tujuannya  untuk brand  awareness ,  pengukuran  kesuksesan  berupa peningkatan traffic (yang  dapa  dikur  dari page  view dan  jumlah  pengunjung),  meningkatkan ranking pencarian, mendapatkan visibility , meningkatkan jangkauan, press conference positif, word of mouth positive , komen blog, dan lamanya waktu di situs.

## Community Building (C)
Sosial  Media  dapat  memungkinkan  konsumen/pengguna  dapat  melakukan sharing secara nyaman,  membangun networking ,  memberi  atau  menerima  bantuan,  penghargaan  yang  tinggi.
Platform  SM  dapat  membantu  orang  untuk  menemukan  sesuatu  pada  harga  yang  lebih  baik, mengajar  bagaimana  melakukan  sesuatu  secara  tepat,  memberi  input  kreatif  dalam  meredisign produk,  membantu  menemukan  informasi  secara  cepat,  dan  lain-lain.  Vlachvei  dan  Notta  (2015) mengungkapkan hal ini membuat UMKM yang menggunakan SM berusaha untuk mengetahui apa yang  orang  lain  ingin  dengar,  apa  yang  diperbincangkan,  apa  yang  membuat  menarik, menyenangkan,  dan  berharga.  Hal  ini  karena  akan  digunakan  sebagai  dasar  untuk  menyesuaikan
content yang sesuai untuk diunggah. Kesuksesan  community  building  yang dapat digunakan  yaitu jumlah teman Facebook, jumlah follower Twitter , mendapatkan sign-up newsletter , jumlah mention , respon dari kritik, retweet , jumlah share , tindakan nyata.

## Costumer Satisfaction and Loyalty (C)
Sosial  Media  merupakan  saluran  yang excellent untuk  komunikasi  dua  arah  untuk konsumen yang ada saat ini, untuk menjawab pertanyaan, untuk memberikan respon umpan balik, untuk membagi testimoni pelanggan, untuk mendapatkan respon langsung dari konsumen. Dengan mengunakan  SM  memungkinkan  konsumen  dan  perusahaan  dapat  berkolaborasi  secara real  time untuk  mengidentifikasi  produk  dan  jasa  sesuai  permintaan  pasar.  Konsumen  ingin  mendapatkan customer service berupa didengar, dipahami, dan dihargai. Beberapa pengukuran customer service yaitu jumlah komplain dan respon konsumen, customization , dan layanan product secara online.

## Economic Performance (P)
Perusahaan memiliki tiga cara untuk mendapatkan output keuangan dari penggunaan SM.
Pertama ,  menggunakan  SM  untuk  mendapatkan  prospek  untuk  diarahkan  ke  website  perusahaan. Hal  ini  berarti  pengukuran  kesuksesan  berupa  peningkatan  penjualan,  pendapatan  dari  tiap konsumen,  tingkat  pembelian  berulang. Kedua, pendapatan  yang  diperoleh  melalui  penghematan dengan  mengurangi  biaya customer  service ,  dengan  mengelola  komplain  konsumen  melalui  SM. Dengan membandingkan biaya customer service tradisional dengan customer service di SM. Selain itu perusahaanpun juga bisa menurunkan biaya periklanan tradisional. Pengukurannya dapat berupa: pengurangan  biaya  periklanan,  pengurangan  biaya  mempertahankan  konsumen,  mengurangi  biaya pengelolaan  komplain  konsumen. Ketiga, pengukuran  SM  ROI  yaitu  dengan  menghasilkan  profit dari SM, yang dapat diukur peningkatan penjualan atau calon pembeli. Jika tujuannya adalah untuk meningkatkan  penjualan,  maka  pengukuran  SM  ROI  berupa  peningkatan web  traffic ,  waktu  yang dihabiskan  di  website,  kunjungan  berulang,  tingkat  penerimaan  konten, follower , social  mention , dan berbagi konten.
Rangkuman pengukuran SM ROI atas dasar tujuan di masing-masing Proses BCCP ada di tabel 4.

## Tabel 4 Rangkuman Pengukuran SM ROI atas dasasr Tujuan di Proses BCCP
Tujuan Brand building (awareness) Community Building (Engagement) Customer Service (Kepuasan) Kinerja Earning Penghematan Penjualan Metric  Peningkatan traffic (page view, pengunjung unik, total  Jumlah teman
Facebook  Twitter follower  Komplain konsumen  Customization  Meningkatkan penjualan  Mencari calon  Mengurangi biaya periklanan  Mengurang biaya  Peningkatan penjualan  Pendapatan tiap
pengunjung  Meningkatkan rangking pencarian  Mendapatkan visibility
 Meningkatkan jangkauan  Menyampaikan berita positif
 Word of mouth positif
 Komen blog
 Lama waktu di situs
 Mendapatkan newsletter sign-up
 Mention  Rekomendasi
 Respon pada kritik  Retweet
 Berbagi  Tindakan nyata  Layanan produk online  Mendengarkan percakapan
pelanggan mempertahankan konsumen  Mendengarkan perbincangan  Mengurangi biaya pengelolaan dan
komplain konsumen
konsumen  Tingkat pembelian berulang

## KESIMPULAN
Penggunaan teknologi SM makin banyak digunakan baik untuk level individu, komunitas, maupun  dunia  bisnis.  Meskipun  semakin  berkembang  pesatnya  penggunaan  media  sosial  dalam dunia  pemasaran,  pengukuran  manfaatnya  dalam  menghasilkan return bagi  perusahaan  masih menghadapi banyak tantangan. Berdasarkan rangkuman hasil penelitian terdahulu yang melakukan pengukuran  ROI  SM,  disimpulkan  bahwa  belum  ada  standarisasi  pengukuran  ROI  SM.  Hal  ini dimungkinkan  masih  akan  terjadi  perkembangan  pengukuran  seiring  cepatnya  perkembangan teknologi  informasi.  Pengukuran  ROI  SM  antara  lain  didasarkan  pada  perhitungan  keuangan  dan non keuangan. Perhitungan keuangan didasarkan pada formula keuntungan yang diperoleh dari SM dibagi  investasi  yang  telah  dikeluarkan  karena  penggunaan  SM.  Untuk  gabugnan  pengukuran keuangan dan non keuangan, beberapa penelitian memiliki beragam sudut pandang. Sudut pandang tersebut  antara  lain  yang  mendasarkan  pada  manfaat,  lalu  dengan  mempertimbangkan  perbedaan unit  analisis,  menggunakan  dasar  Proses  BCCP  ( Brand  building,  Community  building,  Customer Satisfaction  and  Loyalty ,  dan economic  Performance .  Selain  itu  juga  dapat  digunakan  kerangka kerja  pengukuran  ROI  SM  atas  dasar  tujuan: Brand  Awarrenes,  Brand  Engagement, dan Word  of

## Mouth.
Paper ini perlu ditindaklanjuti dengan beragam penelitian empiris untuk menguji kerangka kerja  pengukuran  ROI  SM,  terutama  untuk  penerapan  pada  industri  tertentu.  Lalu  diperlukan penelitian terkait dengan  beragam pilihan SM, untuk melakukan evaluasi  mana dari ragam  bentuk SM tersebut yang sesuai untuk dipilih sebagai bentuk investasi yang efektif bagi perusahaan. Selain itu,  perlu  juga  diuji  bagaimana  pengaruh  pembilan  keputusan  sebelum  ( ex-ante )  dan  setelah  ( ex- post ) penggunaan SM terhadap ROI perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aji,  ― Hasil  Survey  APJII  2014” (2015),  www.ajidenpasar.or.id/bankdata/Survey  %20APJII% 202014%20v3.pdf, diakses 3 Februari 2016.
Coleman  and  Herriot  (2014),  ―Social  Media  Effectiveness  for  Small  Businesses:  Concept  and Measurement‖, Journal  of  Business  and  Economics ,  ISSN  2155-7950,  USA  June  2014, Volume 5, No. 6, pp. 769-774.
Gallaugher,  J.  &  Ransbotham,  S.  (2010),  ―Social  media  and  customer  dialog  management  at Starbucks‖, MIS Quarterly Executive , Vol. 9, No.4, pp. 197-212.
Gilfoil, D., M., & Jobs (2012), ―Return on Investment for Social media: A Proposed Framework for Understanding, Implementing, and Measuring The Return‖, Journal of Busiess & Economics Research, November (10:11), pp. 637 – 649.
Hoffman, Donna L. and Thomas P. Novak (2011), Social Media Strategy , Handbook on Marketing Strategy,  Venkatesh  Shankar  and  Gregory  S.  Carpenter,  eds.  Gloucestershire,  UK:  Edward Elgar Publishing, Ltd.
Hoffman, Donna L., dan Fodor, Marek (2010),  ―Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing‖, MIT Sloan Management Review , Fall.
Jansen,  B.,  Zhang,  M.,  Sobel,  K.,  &  Chowdury,  A.  (2009),  ―Twitter Power:  Tweets  as  Electronic Word of Mouth‖, Journal of the American Society for Information Science and Technology, (60:11), pp. 2169-2188.
Kaplan, Andreas. M. dan Haenlein, Michael (2010), Users of the world, unite: The challenges and opportunities of Social Media , Business Horizons.
Kaske, Fabian dan  Kugler, Maurice dan Smolnik, Stefan (2012),  ―Return on Investment  in Social Media  –  Does  the  Hype  Pay  Off?  Towards  an  Assessment  of  the  Profitability  of  Social Media  in  Organizations‖, Hawaii  International  Conference  on  System  Science,  IEEE Computer Society, pp. 3898 – 3907.
Kietzmann,  J.,  Silvestre,  B.,  McCarthy,  I.,  and  Pitt,  L.  (2012),  ―Unpacking  the  social  media phenomenon:  towards  a  research  agenda‖, Journal  of  Public  Affairs ,  Published  online  in Wiley  Online  Library  (www.wileyonlinelibrary.com)  DOI:  10.1002/pa.1412,  diakses  20 Februari 2016.
Laroche Michel, Mohammad Reza Habibi and Marie-Odile Richard (2013), ―To be or not to be in social  media:  How  brand  loyalty  is  affected        by  social  media?‖, International  Journal  of Information Management , Vol. 33, pp. 76-82.
Leskovec, J., Adamic, L. A., & Huberman, B. A. (2007), ―The dynamics of viral marketing, ACM Transactions on the Web (TWEB) , (1:1), 5.
Nair, M. (2011),  ―Understanding and  measuring the  value of social  media‖, Journal  of Corporate Accounting & Finance, (22:3), pp. 45-51.
Owyang,  Jerimiah  (2007),  ―Web  strategy:  How  to  measure  your  social  media  program‖, Web Strategist ,  available  online  at:http://www.webstrategist.com/blog/2007/06/07/web-strategy- how-to-measure-your-social-mediaprogram/, diakses 19 Februari 2016.
Peters  Kay  &  Yubo  Chen  &  Andreas  M.  Kaplan  &  Bjφrn  Ognibeni  &  Koen  Pauwels  (2013). ―Social Media Metrics — A Framework and Guidelines for Managing Social Media‖, Journal of Interactive Marketing, Vol. 27, pp. 281–298.
Piskorski,  M.,  &  McCall,  T.  (2010)  ,Vision  Statement:  Mapping  the  Social  Internet, Harvard Business Review , 88 (7-8).
Rodriquez  Michael,  Robert  Peterson  and  Vijaykumar  Krishnan  (2012),  ―Social  media‗s  influence on  business-to-business  sales  performance‖, Journal  of  Personal  Selling  &  Sales Management , (XXXII:3) (summer 2012), pp. 365-378.
Safko, Lon & David K. Brake (2009),  ―The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Bussines Success‖, John Wiley & Sons , Inc., New Jersey.
Stephen Andrew and Jeff Galak (2012), ―The effects of traditional and social earned media on sales:
A study of a microlending marketplace‖, Journal  of Marketing Research , (XLIX: 2012), pp. 624-639.
Vlachvei,  A.,  dan  Notta  ,  O.,  (2015),  ―Understanding  Social  Media  ROI  in  SMEs‖, Book  of Proceedings International Organization for Research and Development.
Wicaksono, Kuspuji Catur Bagus, (2013),  ―Mengukur Efektifitas Social Media  Bagi Perusahaan‖, Binus Business Review , (4:1), Mei, pp. 551 – 564.
Zarella, Dan, (2010). The Social Media Marketing Book, Serambi, Jakarta.