## PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION DAN FASHION INVOLVEMENT TERHADAP IMPULSE BUYING DENGAN POSITIVE EMOTION SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA EVENT TANGGAL KEMBAR DI SHOPEE
Vony Riyanto Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
vony28riyanto@gmail.com ( corresponding author )

## Riris Loisa

## Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara
Masuk : 07-12-2021 , revisi : 24-12-2021 , diterima untuk diterbitkan : 27-12-2021
Abstract: The  proliferation  of  e-commerce  businesses  in  Indonesia  has  made  most  people, especially  the  millennial  generation,  spend  their  money  shopping  online.  Various  sales promotions are offered to make consumers consumptive by shopping excessively not by what they need. To understand this phenomenon, this study aims to investigate the effect of hedonic shopping motivation and fashion involvement on impulse buying with positive emotion as a mediating variable in the twin date event at Shopee. The convenience sampling technique was used  in  this  study  to  collect  data  by  distributing  questionnaires,  where  the  results  of  the questionnaire obtained 120 respondents who met the criteria. The PLS (Partial Least Square) method  of  structural  equation  modeling  was  used  to  analyze  the  collected  data  and  test hypotheses.  The  results  of  this  study  indicate  that  hedonic  shopping  motivation,  fashion involvement,  and  positive  emotion  can  significantly  affect  impulse  buying,  and  positive emotion can significantly mediate the relationship between hedonic shopping motivation and fashion involvement in impulse buying.
Keywords: Hedonic Shopping Motivation, Fashion Involvement, Positive Emotion, Impulse Buying
Abstrak: Menjamurnya  bisnis e-commerce yang  ada  di  Indonesia  membuat  sebagian  besar masyarakat khususnya generasi milenial menghabiskan uang mereka untuk berbelanja online . Berbagai  promosi  penjualan  yang  ditawarkan  menjadikan  konsumen  menjadi  konsumtif dengan berbelanja berlebihan tidak sesuai dengan kebutuhan. Untuk memahami fenomena ini, penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki pengaruh hedonic shopping motivation dan fashion involvement terhadap impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel mediasi pada event tanggal  kembar  di  Shopee.  Teknik convenience  sampling digunakan  pada  penelitian untuk  mengumpulkan  data  dengan  mendistribusikan  kuesioner,  dimana  hasil  dari  kuesioner diperoleh  120  responden  yang  memenuhi  kriteria.  Metode  PLS  ( Partial  Least  Square )  dari pemodelan  persamaan  struktural  digunakan  untuk  menganalisis  data  yang  dikumpulkan  dan menguji  hipotesis.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa hedonic  shopping  motivation , fashion  involvement ,  dan positive  emotion secara  signifikan  dapat  memengaruhi impulse buying ,  dan positive  emotion secara  signifikan  dapat  memediasi  hubungan  antara hedonic shopping motivation dan fashion involvement terhadap impulse buying .
Kata Kunci: Hedonic Shopping Motivation, Fashion Involvement, Positive Emotion, Impulse Buying

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Menjamurnya  bisnis e-commerce yang  ada  di  Indonesia  membuat  sebagian  besar masyarakat khususnya generasi milenial menghabiskan uang mereka untuk berbelanja online . Generasi  milenial  sering  kali  tidak  memperhitungkan  apakah  barang  yang  mereka  beli  itu
benar-benar  mereka  butuhkan  atau  hanya  sekedar  lapar  mata.  Kemudahan  berbelanja  yang ditawarkan  dan  promosi  yang  diberikan  membuat  konsumen  semakin  senang  dan  nyaman berbelanja  untuk  memenuhi  keinginan  mereka  tanpa  memikirkan  konsekuensi  dari pembeliannya terlebih dahulu. Adanya perilaku pembelian impulsif tentunya menjadi dampak positif  bagi  para  pelaku  bisnis  khususnya  pelaku  bisnis online .  Berbagai  promosi  penjualan yang ditawarkan menjadikan konsumen menjadi konsumtif dengan berbelanja berlebihan tidak sesuai dengan kebutuhan. Berawal dari event promo 12.12 atau yang biasa diperingati sebagai Hari  belanja online nasional  atau  Harbonas.  Setelah event ini  dijalankan  dan  mendapatkan dampak  yang  positif  dari  masyarakat,  Harbolnas  pun  rutin  dijalankan  setiap  bulan  hingga tercetuslah event tanggal kembar yang saat ini sedang menjadi tren marketing di e-commerce . Dengan adanya fenomena event tanggal kembar ini, tidak dapat dipungkiri perilaku konsumtif menjadi budaya belanja massal secara besar-besaran setiap bulannya.

## Tujuan Penelitian
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  memahami  faktor-faktor  yang  memengaruhi impulse buying produk fashion para generasi Y pada event tanggal kembar di Shopee. Faktor- faktor  yang  dieksplorasi  adalah hedonic  shopping  motivation,  fashion  involvement,  positive emotion , dan impulse buying.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Hedonic Shopping Motivation
Perilaku belanja hedonis atau hedonic shopping motivation adalah sebuah pola aktivitas berbelanja yang didasari  oleh kesenangan, seperti menghabiskan lebih banyak waktu  di luar rumah,  lebih  banyak  bermain,  merasakan  kesenangan  jika  di  dalam  kerumunan,  senang membeli  barang  mahal  dan  selalu  ingin  menjadi  pusat  perhatian  (Saputri  &  Yuniati,  2017). Ketika  seseorang  yang  memiliki  motivasi  belanja hedonic menyukai  sesuatu,  mereka  selalu ingin  membelinya  segera  daripada  menghabiskan  banyak  waktu  untuk  berpikir  dan  terus menerus membandingkannya dengan produk lain.

## Fashion Involvement
Fashion involvement adalah pada saat konsumen melihat fashion sebagai bagian penting dari  kehidupan  mereka  (Escobar-Rodríguez  &  Bonsón-Fernández,  2017).  Salah  satu pendorong  terjadinya  pembelian  adalah  kesadaran  masyarakat  akan  pentingnya fashion (Natalie A. & Japarianto, 2019).

## Positive Emotion
Emosi  positif  adalah  perasaan  atau  suasana  hati  seseorang  seperti  senang  ketika  puas dengan sesuatu, seperti ketika konsumen mengunjungi situs web , penggunaannya mudah dan menarik maka suasana hati mereka akan terpengaruh untuk melakukan pembelian impulsif (Liu et  al.,  2017).  Suasana  hati  yang  dirasakan  seseorang  yang  dimana  perasaan  itu  akan mempengaruhi  pengambilan  keputusan.  Pada  saat  suasana  hati  individu  tersebut  dalam keadaan baik,  maka proses pengambilan keputusan menjadi  tidak rumit  dan tidak memakan waktu  yang  lama  pada  saat  pembelian  (Sudarsono,  2017)).  Konsumen  dengan  emosi  yang positif  mereka  akan  menghabiskan  lebih  banyak  uang  pada  saat  berbelanja  karena  mereka menentukan keputusannya dengan cepat.

## Impulse Buying
Pembelian  impulsif  adalah  ketika  konsumen  melakukan  pembelian  karena  keinginan tiba-tiba atau keinginan sesaat tanpa mempertimbangkannya terlebih dahulu, tidak memikirkan apa  yang  akan  terjadi  setelahnya,  dan  biasanya  berdasarkan  emosional  (Parboteeah,  2005). Biasanya  pada  pembelian  impulsif,  total  biaya  pembeliannya  melebihi  anggaran  asli konsumen, hal  ini dikarenakan proses pengambilan keputusan pembelian yang begitu cepat, secara tiba-tiba dan pembelian tidak direncanakan sebelumnya (Jeffrey & Hodge, 2007).
Penelitian ini dirancang untuk mempelajari hubungan antara variabel dependen, hedonic shopping  motivation dan fashion  involvement terhadap  variabel  independen,  yaitu impulse
buying melalui positive emotion sebagai mediator pada event tanggal kembar di Shopee yang terlihat pada Gambar 1, beserta hipotesis dari masing-masing variabel.
Gambar 1 Model Penelitian
Sumber: Peneliti, 2021
Dari  model  penelitian  di  atas,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  yang  akan diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut:
H 1 : Hedonic shopping motivation secara signifikan dapat memengaruhi impulse buying pada saat event tanggal kembar di Shopee.
H 2 : Fashion  involvement secara  signifikan  dapat  memengaruhi impulse  buying pada  saat event tanggal kembar di Shopee.
H 3 : Positive  emotion secara signifikan dapat memengaruhi impulse buying pada saat event tanggal kembar di Shopee.
H 4 : Positive emotion secara signifikan dapat memediasi hubungan antara hedonic shopping motivation terhadap impulse buying pada saat event tanggal kembar di Shopee. H 5 : Positive  emotion secara  signifikan  dapat  memediasi  hubungan  antara fashion involvement terhadap impulse buying melalui positive emotion pada saat event tanggal kembar di Shopee.

## METODOLOGI PENELITIAN
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  pengguna e-commerce Shopee  yang  pernah melakukan pembelian pada event tanggal kembar. Dikarenakan populasi yang besar dan tidak dapat  diketahui  secara  pasti,  maka  pengambilan  sampel  dilakukan  dengan  metode non- probability  sampling yaitu  Gen  Y  yang  melakukan  pembelian  produk fashion pada event tanggal  kembar di Shopee .  Dalam penelitian ini terdapat  24 indikator, maka jumlah sampel yang diambil 24 x 5 yaitu sebanyak 120 sampel. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner  dengan  skor  berupa  skala  Likert  1-  5. Penelitian  ini  menggunakan  teknik  analisis PLS-SEM  ( Partial  Least  Square-Structural  Equation  Modeling )  dengan  program  SmartPLS 3.0.

## HASIL UJI STATISTIK Uji Validitas
Pada hasil uji validitas, seluruh nilai loading factor yang digunakan pada penelitian ini telah  menunjukkan  nilai  di  atas  0,7  yang  berarti  indikator  yang  digunakan  dalam  penelitian sudah memuaskan dan seluruh nilai Average Variance Extracted (AVE) pada masing-masing variabel telah memiliki nilai > 0,5 maka semua variabel yang digunakan sudah valid.

## Uji Reliabilitas
Pada hasil reliabilitas, maka berdasarkan hasil yang telah diolah oleh program SmartPLS 3, dinyatakan bahwa angka pada nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability , yaitu > 0,6 maka variabel pada penelitian ini sudah reliabel.
Hedonic Shopping Motivation Fashion Involvement Impulse Buying Positive Emotion H1 H4 H2 H5 H3

## Pengujian Konstruk Penelitian
Nilai R -square (R 2 ) yang dihasilkan pada variabel impulse buying memiliki nilai 0,609 yang berarti sebesar 60,9% (bersifat moderat). Pada variabel positive emotion memiliki nilai 0,408 yang berarti sebesar 40,8% (bersifat moderat). Hasil nilai uji predictive relevance (Q²) dijelaskan variabel impulse buying dan positive emotion memiliki nilai sebesar 0,383 dan 0,482 yang berarti variabel positive emotion dan variabel impulse buying memiliki tingkat relevansi prediktif  yang  kuat.  Pada  hasil  nilai effect  size (f 2 ),  dijelaskan  variabel hedonic  shopping motivation memiliki  pengaruh  terhadap impulse  buying sebesar  0,077  (tergolong  kecil). Fashion involvement dan positive emotion memiliki pengaruh terhadap impulse buying 0,191 dan 0,273 (tergolong sedang).
Tabel 1 Hasil Pengujian Hipotesis Kode Hipotesis T statistics P values Kesimpulan H1 Hedonic shopping motivation → Impulse buying 2.533 0.012 Tidak ditolak H2 Fashion involvement → Impulse buying 2.617 0.009 Tidak ditolak H3 Positive emotion → Impulse buying 3.460 0.001 Tidak ditolak H4 Hedonic shopping motivation → Positive Emotion → Impulse buying 2.362 0.019 Tidak ditolak H5 Fashion involvement → Positive emotion → Impulse buying 2.781 0.006 Tidak ditolak
Sumber: Hasil olah data Peneliti, 2021

## KESIMPULAN
Hasil  pengujian  hipotesis  pertama  menunjukkan hedonic  shopping  motivation secara signifikan dapat memengaruhi impulse buying pada saat event tanggal kembar di Shopee yang bahwa H 1 tidak ditolak, penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Widagdo dan Roz  (2021).  Penelitian ini  mengemukakan bahwa hedonic  shopping  motivation memicu individu untuk berbelanja impulsif. Hasil pengujian hipotesis yang kedua menunjukkan bahwa fashion  involvement secara  signifikan  memengaruhi impulse  buying pada  saat event tanggal kembar di Shopee yang berarti H 2 tidak ditolak, hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Dhurup  (2014),  yaitu fashion  involvement secara  positif  memengaruhi impulse  buying para siswa  pada  saat  belanja.  Hasil  pengujian  hipotesis  yang  ketiga  menyatakan  bahwa positive emotion secara  signifikan  memengaruhi impulse  buying pada  saat event tanggal  kembar  di Shopee  yang berarti  H 3 tidak ditolak, penelitian ini  sesuai  dengan penelitian yang dilakukan oleh  Park  dan  Kim  (2008),  yaitu positive  emotion memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap impulse  buying .  Hasil  pengujian  hipotesis  yang  keempat  terbukti positive  emotion dapat memediasi hubungan antara hedonic shopping motivation dengan impulse buying yang berarti H 4 tidak ditolak. Hedonic shopping motivation dapat memengaruhi impulse buying lebih kuat jika  dimediasi  oleh positive  emotion .  Hasil  pengujian  hipotesis  kelima  menjelaskan  bahwa positive  emotion secara  signifikan  terbukti  dapat  memediasi  hubungan  antara fashion involvement terhadap impulse  buying yang  berarti  H 5 tidak  ditolak.  Hal  ini  sesuai  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Andani  dan  Wahyono  (2018),  yaitu fashion  involvement berpengaruh  terhadap impulse  buying akan  menjadi  lebih  kuat  jika  dimediasi  oleh positive emotion .

## DAFTAR PUSTAKA
Andani, K., & Wahyono. (2018). Influence of sales promotion, hedonic shopping motivation, and fashion involvement toward impulse buying through a positive emotion. Management Analysis Journal , 7 (4), 448–457. https://doi.org/10.15294/maj.v7i4.24105 Dhurup, M. (2014). Impulsive fashion apparel consumption: The role of hedonism, fashion involvement and emotional gratification in fashion apparel impulsive buying behaviour in a developing country. Mediterranean Journal of Social Sciences , 5 (8), 168–177.
https://doi.org/10.5901/mjss.2014.v5n8p168
Escobar-Rodríguez, T., & Bonsón-Fernández, R. (2017). Analysing online purchase intention in Spain: fashion e-commerce. Information Systems and e-Business Management , 15 (3), 599–622. https://doi.org/10.1007/s10257-016-0319-6
Jeffrey, S. A., & Hodge, R. (2007). Factors influencing impulse buying during an online purchase. Electronic Commerce Research , 7 (3–4), 367–379. https://doi.org/10.1007/s10660-007-9011-8
Liu, X., Hu, J., & Xu, B. (2017). Does eWOM matter to brand extension?: An examination of the impact of online reviews on brand extension evaluations. Journal of Research in Interactive Marketing , 11 (3), 232–245. https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2016-0012
Natalie A., A., & Japarianto, E. (2019). Analisis pengaruh fashion involvement terhadap impulse buying melalui hedonic value di H&M Store Pakuwon Mall Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran , 13 (1), 40–46. https://doi.org/10.9744/pemasaran.13.1.40-46 Parboteeah, D. V. (2005). A model of online impulse buying: An empirical study
[Dissertation, Washington State University]. http://www.dissertations.wsu.edu/Dissertations/Summer2005/d_parboteeah_072805.pdf Park, E.-J., & Kim, E.-Y. (2008). Effects of consumer tendencies and positive emotion on impulse buying behavior for apparel. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles , 32 (6), 980–990. https://doi.org/10.5850/jksct.2008.32.6.980
Saputri, D. L., & Yuniati, T. (2017). Pengaruh gaya hidup hedonis, keterlibatan fashion dan visual merchandising terhadap pembelian impulsif. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen , 53 (9), 1–19. http://jurnalmahasiswa.stiesia.ac.id/index.php/jirm/article/view/1043/1058 Sudarsono, J. G. (2017). Pengaruh visual merchandising terhadap impulse buying melalui positive emotion pada ZARA Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran , 11 (1), 16–25. https://doi.org/10.9744/pemasaran.11.1.16-25
Widagdo, B., & Roz, K. (2021). Hedonic shopping motivation and impulse buying: The effect of website quality on customer satisfaction. Journal of Asian Finance, Economics and Business , 8 (1), 395–405. https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no1.395