Journal of Business and Information Systems Vol. 3, No. 1, June  (2021) www.thejbis.org DOI:10.36067/ jbis.v3i1.93 ISSN:2685-2543
Nilai konsumen dalam "Aku tahu apa yang aku beli"
Ignasius Heri Satrya Wangsa
ig_heri@ukmc.ac.id
Program Studi Manajemen, Universitas Katolik Musi Charitas Palembang
Abstract: The  consumer  can  make  the  best  decision  based  on  his  natural  capacity  as  a rational  and  economic  man.  Practically,  this  rationality  is  determined  by  new  values accumulated  from  previous  consumption  experience.  This  research  aims  at  studying consumers' values through rationalization of relevant variables in consumers values mix. Context  of  consumer confidence  "I know  what  to  buy"  represents his independence  as a consumer  who  treasures  assurance  and  certainty  reflected  upon  specific  values. Consumers  subscribe  to  these  values  as  the  primary  reference  in  consumer  buying behavior. Additionally, this context facilitates the study on consumer value resistance about the internal and external environment pressure. This research contributes to consumer's values theory through a mixed-method .
Keywords: Consumers Values; Consumer Behavior; Consumer Confidence.

## 1. Pendahuluan
Nilai  konsumen  menjadi  semacam blackbox yang  merekam  dan  menyimpan  keseluruhan pengalaman  konsumsi,  sehingga  terbentuk  sistem  keyakinan (belief  system) dan  dipakai sebagai  sumber  acuan  atau  acuan  utama (main  reference) konsumen  dalam  membuat keputusan  pembelian.  Nilai  konsumen  memuat  seperangkat  kriteria  produk  yang  dipakai oleh konsumen dalam keadaan sadar untuk membuat keputusan penting dalam menyeleksi dan menentukan produk terbaik (Collins & Koning, 2007) .
Proses  yang  berawal  dari  nilai  konsumen  hingga  pada  aksi  membeli  biasanya diintervensi  oleh  tekanan  lingkungan  eksternal,  yaitu  harapan  sosial  dan  keterbukaan terhadap akses informasi. Hal ini menjadi krusial karena klaim kebenaran konsumen "Aku tahu apa yang akan aku beli" (I know what to buy) menjadi rentan bagi masuknya nilai-nilai baru. Konsumen yang nampak tahu segalanya bisa menjadi sangat kontradiktif ketika justru dia  sebenarnya  tidak  tahu  apapun  atas  keputusan  pembelian  yang  diambil.  Konsumen menjadi tidak konsisten dalam mengambil pilihan.
Penjelasan tersebut melengkapi pemahaman mengenai rasionalitas konsumen. Konsep ini  mengindikasikan  bahwa  konsumen  melakukan  tindakan  tepat  dan  terbaik  dalam kapasitasnya  sebagai  makhluk  ekonomis.  Namun  dalam  kenyataannya,  seringkali rasionalitas ini dipengaruhi oleh nilai-nilai baru sebagai akumulasi pengalaman konsumsi. Ini disebut sebagai irasionalitas konsumen, yaitu ketika konsumen keluar dari pertimbangan rasionalnya untuk mengadopsi nilai-nilai baru (Harnish & Bridges, 2015) .
Konsumen sering dihadapkan pada  tekanan sosial dan media sosial. Kata "tekanan" ditempatkan  dalam  dua  konteks.  Pertama,  hakikat  manusia  sebagai  makhluk  sosial  yang secara alamiah mendorong manusia untuk selalu memperhatikan apa yang dikehendaki oleh orang lain. Kondisi ini menjelaskan kecenderungan manusia untuk mencontoh, meniru dan melihat orang lain. Dalam keputusan pembelian, konsumen seringkali tidak memiliki waktu
untuk  melakukan  pertimbangan  secara  komprehensif  karena  perhatiannya  lebih  banyak dialihkan untuk mencontoh, meniru dan melihat orang lain. Referensi yang bersifat sosial juga  lebih  praktis  ketika  orang  dengan  mudah  mengatakan "Aku  ingin  seperti  mereka." Kedua,  tekanan  media  sosial  dilihat  dari  perkembangan  kecanggihan  media  digital  yang revolusioner, memberi pengaruh dalam berbagai aspek kehidupan manusia. Ini menjelaskan dimensi ketergantungan manusia dimana eksistensinya direpresentasikan melalui kehadiran media (Escalas & Bettman, 2003; Arcidiacono, 2011; Brady & Cronin, 2001) .
Kompleksitas pengambilan keputusan sebagai bagian dari perilaku konsumen,  dalam tataran tertentu, terjadi ketika nilai konsumen dihadapkan pada keterbukaan terhadap akses informasi (information  exposure) .  Hal  ini  menimbulkan  kerumitan  baru  yang  mendasari rentannya kebenaran konsumen. Di satu sisi pengetahuan sebelumnya yang melekat secara permanen karena pengalaman konsumsi. Di sisi lain ketergantungan terhadap media sosial berorientasi pada ketaatan terhadap nilai-nilai sosial yang berlaku. Orientasi ketaatan nilai- nilai sosial ini menyebabkan konsumen juga terbuka terhadap arus informasi yang dengan segala kecanggihan sistemnya mampu menanamkan nilai-nilai tertentu hingga menimbulkan konflik  dengan  nilai-nilai  yang  sudah  dibangun  sebelumnya. Escalas  &  Bettman    (2003) menyebutkan  bahwa  pengaruh  lingkungan  sosial  ini  sebagai  pengaruh  lingkungan  sosial yang  kompetitif,  merujuk  pada  pola-pola  pengaruh  sosial  yang  secara  signifikan  mampu dipakai  oleh  konsumen,  baik  secara  sadar  ataupun  tidak,  dalam  mendefinisikan  dan menciptakan konsep diri atau representasi mental konsumen.
Dalam  penelitian  ini  nilai  konsumen  dikaji  dengan  merasionalisasi  keterkaitan variabel-variabel  dalam  bauran  nilai  konsumen.  Didasarkan  pada  asumsi  bahwa pembentukan (forming) sistem keyakinan dalam nilai konsumen berasal dari setiap proses relasi  interaktif  antara  konsumen  dengan  lingkungannya.  Proses  itu  meliputi  internalisasi persepsi manfaat-harapan dan rasionalitas sebagai manifestasi keterbukaan terhadap sosial dan media (social and media exposure).
Konteks "Aku  tahu  apa  yang  aku  beli" adalah  konsepsi  kondisi  ideal  yang menempatkan konsumen sebagai subyek sekaligus otoritas dalam menentukan tindakannya yang selalu benar.  Konsumen sebagai subyek aktif yang secara mandiri dapat mengambil keputusan  yang  tegas  dan  tepat  bagi  dirinya.  Dengan  kata  lain,  keputusan  dalam  proses perilaku  konsumennya  bebas  dari  intervensi  pihak  lain.  Konsumen  mampu  mengenali kebutuhannya,  dan  untuk  itu  dia  mendapatkan  produk  yang  memberikan  manfaat  dan memenuhi harapan. Konsumen tidak pernah salah dalam mengambil keputusan-keputusan pembeliannya. Konteks ini ekuivalen dengan esensi nilai konsumen sebagai sebuah sistem keyakinan konsumen (consumer belief system) yang independen dan bebas dari masuknya nilai-nilai baru.
Dalam  penelitian  ini  konteks "Aku  tahu  apa  yang  aku  beli" digunakan  untuk merepresentasikan independensi atau kemandirian konsumen yang memiliki keyakinan dan kepastian dalam bentuk nilai-nilai yang dipakai sebagai acuan utama keputusan pembelian konsumen.  Konteks  ini  dipakai  dalam  menelaah  resistensi  nilai-nilai  konsumen  terhadap tekanan (pressure) lingkungan di dalam dirinya (internal) maupun di luar dirinya (external) .

## 2. Tinjauan Pustaka
Perilaku  konsumen  merupakan  produk  pembelajaran  yang  bersumber  dari  pengalaman pribadi  individu  yang  bersangkutan,  maupun  perilaku  orang  lain  dilihat  dan  direspon (McGregor,  2009) .  Pengalaman  pribadi  merupakan  akumulasi  segala  pengalaman  selama mengkonsumsi produk tertentu. Pengalaman yang berkesan positif mengindikasikan sebuah momen  keberhasilan  dimana  persepsi  manfaat-harapan  konsumen  dibuktikan  oleh pengalaman  nyata  bahwa  produk  memang  dapat  memberikan  manfaat  dan  harapan. Sebaliknya, pengalaman negatif mengindikasi momen kegagalan yang akhirnya membawa kepada persepsi bahwa produk tidak bermanfaat dan tidak mampu memenuhi harapan.
Melihat  dan  merespon  perilaku  orang  lain  merupakan  justifikasi  perilaku  sebagai manifestasi budaya. Pendekatan budaya dalam perilaku konsumen melihat perilaku sebagai manifestasi budaya. Perilaku merupakan produk budaya yang terjadi karena interaksi antara konsumen  dengan  lingkungan  budaya,  yaitu  kebiasaan  berikut  seperangkat  tatacara  yang berlaku dan secara tidak langsung mempengaruhi pola pikir dan cara bertindak (way of act) dalam  membentuk  orientasi  pembelian  dan  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian (Arnould & Thompson, 2015) .
Comegys et  al. (2008) menjelaskan  lima  tahapan  dalam  model  proses  pengambilan keputusan  pembelian.  Proses  pengambilan  keputusan  diawali  oleh  pengenalan  kebutuhan (need recognition) atau pengenalan permasalahan, yakni sebuah situasi kesenjangan (gap) antara keadaan yang sebenarnya (aktual, nyata) dengan keadaan yang diharapkan. Gap ini menjadi  daya  gerak  bagi  terjadinya  proses  pengambilan  keputusan  pembelian. Gap merupakan ruang kosong  yang akan terus diupayakan untuk diisi. Kesenjangan yang terus diupayakan untuk dikurangi dan diperkecil  sampai  pada tingkat keadaan yang diharapkan tersebut  dapat  terwujud.  Menurut Comegys et  al .  (2008) besar  kecilnya gap kenyataan- harapan dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal.
Pengertian gap tersebut  mengantar  pada  pemahaman  mengenai  persepsi,  yakni bagaimana  konsumen  melihat  dirinya  sendiri  dan  lingkungan  di  sekelilingnya.  Terdapat proses pembandingan antara entitas yang ada dalam dirinya (internal) dengan entitas di luar dirinya (external) .  Hal  ini  relevan  dengan  hakikat  manusia  sebagai  makhluk  sosial  yang melihat dirinya sendiri melalui orang lain serta apa yang dibutuhkan berasal dari apa yang dilihat dari orang lain. Kondisi ini sekaligus ingin mengatakan bahwa persepsi adalah gap itu sendiri.
Tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian menjadi mekanisme bahwa terdapat semacam tata urutan awal-akhir yang sistematis dan jelas. Seringkali terjadi situasi tak  terkontrol  yaitu  proses  pengambilan  keputusan  pembelian  yang  berlangsung  dengan waktu  yang  relatif  cepat  dan  tanpa  sadar.  Artinya,  tahapan-tahapan  dalam  proses pengambilan keputusan pembelian itu berlangsung secara cepat seperti halnya pada konsepsi pembelian tak-terencana. Pengertian pembelian tak-terencana ini dikemukakan dengan jelas oleh Harnish  &  Bridges  (2015) sebagai  keputusan  pembelian  yang  dipengaruhi  oleh keyakinan-keyakinan (beliefs) yang  tidak  rasional (irrational) .  Fenomena  irasionalitas konsumen  menjadi  penegasan  bahwa  konsumen  seringkali  tidak  mampu  menggunakan
pertimbangan  terbaiknya  untuk  mengambil  keputusan  pembelian  secara  tepat.  Artinya, terdapat  kemungkinan  konsumen  melakukan  kesalahan  yang  tidak  dapat  disadari  secara langsung.
Melalui  pengertian  pembelian  tak-terencana  diketahui  sistem  nilai-nilai  konsumen yang dianggap permanen, yaitu ketika konsumen dengan tegas dan yakin mampu mengambil keputusan pembelian yang terbaik, dapat dengan mudah pula  diintervensi menjadi sistem yang rentan dan lemah. Pembelian tak-terencana menurut O'Guinn & Faber dalam Harnish & Bridges (2015) disebut sebagai pembelian berulang kronis. Tindakan pembelian  terjadi ketika konsumen merespon suasana dan perasaan negatif. Ini menjadi dasar bagi nilai-nilai konsumen yang sepenuhnya bersifat rasional, subyektif dan personal dapat dengan mudah dikontrol oleh suasana dan perasaan negatif. Dengan kata lain, aspek emosional konsumen dapat mengalahkan pikiran ataupun akal sehat.
Nilai-nilai  konsumen  merupakan  pusat  referensi  bagi  keputusan  pembelian. Egan (2008) menjelaskan  bahwa  sistem  keyakinan  yang  memberi  otorisasi  bagi  keseluruhan perilaku cenderung terpecah (fragmented) , terkotak (compartmentalized) dan bersifat sangat spesifik.  Sistem  keyakinan  tersebut  mengatur  aspek-aspek  perilaku  dari  berbagai  konteks atau  situasi.  Keadaan  ini  ditoleransi  karena  keterbatasan  sumber  daya  kognitif (cognitive resource) dalam menghadapi tekanan masuknya informasi. Egan (2008) menyatakan bahwa sistem keyakinan ini cenderung terpecah daripada menyatu (unified) . Istilah terpecah atau fragmentasi  menunjukkan  tekanan  masuknya  arus  informasi  yang  tidak  mampu  diterima secara utuh oleh sistem kognitif. Intensitas tekanan informasi secara kuantitas dan kualitas tidak mampu diterima masuk ke dalam sistem tunggal (single system) .
Schwartz  (1994) dalam Collins et  al. (2007) mendefinisikan  nilai-nilai  dalam  nilai keyakinan  dan  perilaku  pelanggan  sebagai  sejumlah  tujuan  yang  diinginkan,  bervariasi dalam tingkat kepentingan, yang memberikan prinsip-prinsip dan petunjuk dalam kehidupan manusia.  Nilai-nilai  dijadikan  prinsip-prinsip  yang  memberi  arahan,  petunjuk  untuk menyeleksi  ataupun  mengevaluasi  perilaku,  orang  maupun  peristiwa.  Nilai-nilai  bersifat abstrak  serta  mampu  mengubah  situasi  tertentu,  dalam  bentuk  prinsip  tertentu mempengaruhi  keyakinan  dan  perilaku.  Nilai-nilai  ini  juga  secara  relatif  umumnya  tidak berubah dalam rentang waktu tertentu.
Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh Collins et  al .  (2007) mengenai  sistem  nilai konsumen  menyebutkan  adanya  kecenderungan  untuk  mengembangkan  koneksi  "merek- diri"  ketika  terdapat  penggunaan  yang  kuat  sebagaimana  yang  juga  dilakukan  dalam lingkungan  kelompok  referensinya,  dan  ketika  terdapat  hubungan  yang  kuat  antara kelompok referensi dengan konsep-diri konsumen. Keadaan ini menjelaskan nilai konsumen yang dibentuk melalui intensitas interaksi konsumen dengan lingkungan sosial terdekat yang menurut Collins et al. (2007) disebut sebagai kelompok referensi (reference group) .  Hal ini mendukung Childers  &  Rao  (1992) ketika  melakukan  penelitian  mengenai  pengaruh kelompok referensi terhadap pengambilan keputusan produk dan merek yang menjelaskan bahwa  pengaruh  kelompok  referensi  dapat  dibedakan  antara  pengaruh  kelompok  sebaya (peer group) atau anggota keluarga (family member) .

## 3. Metodologi Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  sudut  pandang  riset  interpretatif (Wright  &  Losekoot,  2012) dengan  partisipan  sebanyak  50  orang  konsumen  aktif  produk  layanan  "X".  Pendekatan kombinasi kuantitatif dan kualitatif Harrison & Reilly (2011) untuk mengidentifikasi nilai konsumen dalam karakter "Aku tahu apa yang aku beli" dilakukan melalui langkah-langkah sebagai  berikut:  (1)  Pendekatan  kuantitatif  untuk  mengukur  kekuatan  variabel-variabel dalam  bauran  nilai-nilai  konsumen;  (2)  Pendekatan  kualitatif (Coffey  &  Atkinson,  1996) menggunakan analisis tanggapan partisipan atas pertanyaan tunggal "Mengapa aku memilih X?" untuk menemukan pemahaman dasar (basic understanding) yang relevan dengan nilai konsumen dalam karakter "Aku tahu apa yang aku beli" mengacu pada (Baxter, 1991) .
Merujuk pada Egan (2008) ; Schwartz (1994) dalam Collins et al . (2007) , konsep nilai konsumen  dipahami  sebagai  keseluruhan  sistem  keyakinan  yang  menjadi  sumber  rujukan dalam  pengambilan  keputusan  pembelian  atas  produk  tertentu,  dan  dikonfirmasi  melalui kualitas  pengalaman  konsumsi  dalam  tataran  tertentu.  Pengalaman  konsumsi  ini  meliputi pengalaman  ketika  produk  diyakini  telah  memberikan  manfaat  (pengalaman  manfaat) sekaligus  memenuhi  harapan  (pengalaman  harapan).  Dengan  demikian  komponen  dalam nilai  konsumen  dapat  dijelaskan  dengan  menggunakan  dua  variabel:  (1)  Pengalaman Manfaat (PNM); dan (2) Pengalaman Harapan (PNH).
Langkah pertama digunakan pendekatan kuantitatif reliability  test untuk mengukur reliabilitas item kuesioner dengan pembagian sebagai berikut: (1) Variabel Persepsi Manfaat -  Harapan  (PM)  dijabarkan  dalam  item  kuesioner  nomor  1  s/d  6;  (2)  Variabel  Nilai Konsumen (NK) dijabarkan dalam item kuesioner nomor 7 dan 8; (3) Variabel Sosial (S), meliputi Variabel Sosial-1 (S-1) yaitu lingkungan sosial teman sebaya dan keluarga yang dijabarkan  dalam  item  kuesioner  nomor  9  s/d  12,  dan  Variabel  Sosial-2  (S-2)  yaitu lingkungan sosial orang lain dan umum yang dijabarkan dalam item kuesioner nomor 27 s/d 34. (4) Variabel Media meliputi Media Sosial (MS)  dijabarkan dalam item kuesioner nomor 13 s/d 19, dan Akses Informasi (AI) yang dijabarkan dalam item kuesioner nomor 40 s/d 43; (5) Variabel Keputusan Pembelian (KP) yaitu berbagai bentuk intensitas rekomendasi sosial yang  mengarahkan  kepada  keputusan  pembelian.  Variabel  ini  dijabarkan  dalam  item kuesioner nomor 20 s/d 26; sedangkan (6) Variabel Rasionalitas Konsumen (RK) dijabarkan dalam item kuesioner nomor 35 s/d 39.
Item  pertanyaan  dalam  kuesioner  diadopsi  dari  pengertian  mengenai  aspek  emosi dalam  pemasaran (Bagozzi et  al .,  1999) ,  rasionalitas  konsumen (Arcidiacono,  2011) , persepsi (Egan, 2008) , nilai konsumen (Collins et al ., 2007) , lingkungan sosial (Escalas & Bettman,  2003) .    Seluruh  item  kuesioner  telah  dilakukan  uji  reliabilitas  dengan  nilai Cronbach Alpha diatas 0.5 (Tabel-1), dan uji validitas dengan nilai r-hitung lebih besar dari r-tabel  0.279/Sig.  0.05  (Tabel.  2).  Oleh  karena  itu,  kuesioner  bisa  digunakan  untuk mengumpulkan  data  kuantitatif.  Hasil  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas  selengkapnya ditunjukkan pada Tabel 1 dan Tabel 2.
4. Hasil penelitian

## 4.1. Hasil Pengujian Data
Pengujian  data  dilakukan  dengan  uji  validitas  dan  reliabilitas,  pengujian  validitas menggunakan pearson correlation sedangkan pengujian reliabilitas menggunakan cronbach alpha .  Hasil  pengujian  validitas  menunjukkan  seluruh  instrumen  adalah  valid,  sedangkan pengujian  reliabilitas  menunjukkan  seluruh  instrumen  adalah  reliabel.  Contoh  hasil pengujian validitas variabel persepsi manfaat-harapan (PM) ditunjukkan pada tabel 2.

## Tabel 1. Hasil Uji Reliabilitas Item kuesioner
No. Variabel Penelitian Item kuesioner Cronbach Alpha 1. Persepsi Manfaat-Harapan (PM) 1 s/d 6 0,836 2. Nilai Konsumen (NK) 7 dan 8 0,917 3. Sosial-1 (S-1) 9 s/d 12 0,692 4. Sosial-2 (S-2) 27 s/d 34 0,926 5. Media Sosial (MS) 13 s/d 19 0,876 6. Akses Informasi (AI) 40 s/d 43 0,755 7. Keputusan Pembelian (KP) 20 s/d 26 0,906 8. Rasionalitas Konsumen (RK) 35 s/d 39 0,892

## Tabel 2. Hasil Uji Validitas Persepsi Manfaat-Harapan (PM)
No. Variabel Item kuesioner Validitas Cronbach Alpha 1. Persepsi Manfaat 1 1 0,442** 0,836 2. Persepsi Harapan 1 2 0,781** 3. Persepsi Manfaat 2 3 0,606** 4. Persepsi Harapan 2 4 0,851** 5. Persepsi Manfaat 3 5 0,471** 6. Persepsi Harapan 3 6 0,632**
** Sig < 1%
Analisis  data  dilakukan  dengan  menggunakan  pendekatan  gabungan (mix-method analysis) .  Analisis  regresi  linear  dilakukan  untuk  mengetahui  hubungan  variabel  yang berkontribusi  terhadap  variabel  nilai  konsumen  (NK),  meliputi:  (1)  variabel  persepsi manfaat-harapan (PM); (2) variabel sosial-1 (S-1); (3) variabel sosial-2 (S-2); (4) variabel media sosial (MS); (5) variabel akses informasi (AI); (6) variabel keputusan pembelian (KP); dan (7) variabel rasionalitas konsumen (RK). Dilanjutkan dengan analisis korelasi bivariate variabel dalam variabel nilai konsumen (NK), meliputi: (1) variabel pengalaman manfaat (PNM),  yakni  persepsi  pengalaman  mengkonsumsi  manfaat  produk;  dan  (2)  variabel pengalaman  harapan  (PNH),  yakni  persepsi  pengalaman  mengkonsumsi  harapan  produk. Kemudian,  dilakukan  analisis  data  kualitatif  terhadap  tanggapan  tertulis  atas  pertanyaan "Mengapa aku memilih  Produk X?" .  Tanggapan yang ditulis  dalam bentuk narasi singkat oleh 50 partisipan ini dikumpulkan dan dianalisis secara keseluruhan dengan menggunakan prosedur kategorisasi (Weber, 1990; Baxter, 1991; Coffey & Atkinson, 1996) .

## 4.2. Analisis Data Kuantitatif
Analisis  data  berupa  uraian  kritis  dan  rasional  melihat  hubungan  antar  variabel  dalam menjelaskan karakter konsumen "Aku tahu apa yang aku beli" sebagaimana pada gambar 1. Asumsi  konsumen  sebagai  makhluk  rasional  ekonomis  adalah  konsumen  yang  selalu
menggunakan  persepsi  manfaat-harapan.  Produk  diharapkan  memiliki  manfaat (benefit) , dan mampu memberi harapan (expectation) .
Gambar 1. Rasionalisasi Hubungan antar Variabel dalam Bauran Nilai Konsumen "Aku tahu apa yang aku beli"
Manfaat  produk  adalah  keuntungan  yang  diperoleh  setelah  mengkonsumsi  produk.  Oleh karena  itu,  persepsi  manfaat-harapan  (PM)  melibatkan  aktivitas  menyeleksi  dan mengevaluasi produk sampai pada tingkat menyimpulkan bahwa produk dapat memberikan keuntungan  yang  maksimal  sehingga  menjadi  rasionalitas  konsumen  (RK).  Dalam  sistem yang terintegrasi, nilai konsumen (NK) membentuk independensi konsumen "Aku tahu apa yang  aku  beli" .  Konsumen  mengetahui  bagaimana  seharusnya  produk  bisa  memberikan manfaat. Sistem nilai konsumen ini juga terus mendapatkan tekanan atau penguatan sosial (social enforcement) dari kelompok referensi keluarga (S-1), teman sebaya (S-1), maupun orang  lain  (S-2)  sejalan  dengan  konsekuensinya  sebagai  makhluk  sosial.  Disamping  itu, penguatan sosial yang berasal dari perkembangan kecanggihan media sosial (MS) sekaligus kemudahan  akses  informasi  (AI).  Intensitas  variabel  tersebut  juga  dikontribusi  oleh keyakinan  terhadap  produk  yang  ditunjukkan  melalui  kesanggupan  membayar  biaya pengorbanan (sacrifice) dalam keputusan pembelian (KP). Konsumen memiliki kewenangan atau otorisasi atas pilihan yang dianggap tepat.
Berdasarkan  Tabel  3  ditunjukkan  kekuatan  model  regresi  linear    hubungan  antar variabel dalam bauran nilai konsumen. Disisi lain nilai konsumen dapat dijelaskan dengan menggunakan model regresi linear untuk mengukur kekuatan pengaruh lingkungan sosial, media  sosial,  keputusan  pembelian  serta  rasionalitas  konsumen.  Nilai  R  tertinggi  sebesar 0,694 diperoleh dari model untuk menjelaskan pengaruh keputusan pembelian terhadap nilai konsumen. Model  bentuk  intensitas  rekomendasi  sosial  yang  mengarahkan  kepada keputusan  pembelian  dapat  dipakai  untuk  menjelaskan  pengaruh  keputusan  pembelian terhadap nilai konsumen.
Hasil analisis korelasi Bivariate variabel dalam variabel nilai konsumen (NK) didapat nilai Pearson Correlation sebesar 0.849 (sig. 0,000). Hal ini menunjukkan hubungan yang signifikan  antara  (1)  variabel  pengalaman  manfaat  (PNM),  yakni  persepsi  pengalaman mengkonsumsi manfaat produk; dan (2) variabel pengalaman harapan (PNH), yakni persepsi pengalaman mengkonsumsi harapan produk.
Persepsi Manfaat-Harapan (PM)
Nilai Konsumen (NK) Keputusan Pembelian (KP) Sosial-1 (S-1) dan Sosial-2 (S-2) Media Sosial (MS) Rasionalitas Konsumen (RK)
Akses Informasi (AI)
Tabel 3. Nilai R dalam Hubungan antar Variabel Bauran Nilai Konsumen
No. Hubungan antar variabel Nilai R P value 1 Persepsi Manfaat-Harapan (PM) - Pengalaman Manfaat (PNM) 0,371 0,354 2 Persepsi Manfaat-Harapan (PM) - Pengalaman Harapan (PNH) 0,360 0,270 3 Sosial-1 (S-1) - Pengalaman Manfaat (PNM) 0,485 0,015* 4 Sosial-2 (S-2) - Pengalaman Harapan (PNH) 0,515 0,007* 5 Media Sosial (MS) - Pengalaman Manfaat (PNM) 0,647 0,001* 6 Media Sosial (MS) - Pengalaman Harapan (PNH) 0,657 0,001* 7 Akses Informasi (AI) - Pengalaman Manfaat (PNM) 0,382 0,123 8 Akses Informasi (AI) - Pengalaman Harapan (PNH) 0,388 0,113 9 Keputusan Pembelian (KP) - Pengalaman Manfaat (PNM) 0,694 0,000** 10 Keputusan Pembelian (KP) - Pengalaman Harapan (PNH) 0,619 0,008* 11 Rasionalitas Konsumen (RK) - Pengalaman Manfaat (PNM) 0,685 0,000** 12 Rasionalitas Konsumen (RK) - Pengalaman Harapan (PNH) 0,567 0,003*
** Sig < 1%, * Sig < 5%
Dengan menggunakan statistik deskriptif untuk melihat nilai rata-rata (mean value) item  kuesioner  nomor  1  s/d  6  dalam  variabel  persepsi  manfaat-harapan  (PM)  didapatkan hasil sebagaimana dalam Tabel 4.
Tabel 4. Nilai Rata-rata Variabel Persepsi Manfaat-Harapan (PM)
N Minimum  Maximum Mean Std. Dev. Skewness Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Persepsi Manfaat 1 50 2 5 4,54 0,788 -1,571 0,337 Persepsi Harapan 1 50 2 5 4,34 0,823 -0,946 0,337 Persepsi Manfaat 2 50 3 5 4,80 0,452 -2,214 0,337 Persepsi Harapan 2 50 2 5 4,36 0,851 -1,195 0,337 Persepsi Manfaat 3 50 1 5 4,52 0,909 -2,610 0,337 Persepsi Harapan 3 50 2 5 4,44 0,812 -1,465 0,337
Berdasarkan Tabel 4 diperoleh nilai rata-rata variabel persepsi manfaat-harapan (PM) di atas 4,00 dan mendekati 5,00 (Sangat Setuju). Nilai rata-rata tanggapan konsumen yang cukup tinggi menunjukkan kepercayaan terhadap produk layanan "X" yang sudah terbentuk dalam benak konsumen. Kontras dengan nilai R yang tidak signifikan menunjukkan Persepsi Manfaat-Harapan tidak dapat menjelaskan pengaruhnya terhadap Nilai Konsumen. Hal ini dapat  dijelaskan  bahwa  persepsi  layanan  produk  "X"  dapat  memberikan  manfaat  dan harapan walaupun saat penelitian berlangsung persepsi ini masih belum terintegrasi dalam sistem keyakinan nilai konsumen.

## Tabel 5. Nilai Rata-rata Variabel Akses Informasi (AI)
N Minimum  Maximum Mean Std. Dev. Skewness Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Akses Informasi-1 50 2 5 4,00 0,857 -0,203 0,337 Akses Informasi-2 50 2 5 3,98 0,915 -0,293 0,337 Akses Informasi-3 50 1 5 3,96 0,968 -1,183 0,337 Akses Informasi-4 50 1 5 3,64 1,083 -0,628 0,337
Tabel 5 di atas menunjukkan nilai rata-rata variabel Akses Informasi (AI) mendekati 4,00 (Setuju). Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa terdapat kemudahan dalam mengikuti perkembangan  berita  dan  informasi  penting  lain  tentang  layanan  produk  "X"  terutama melalui  media  internet  (nilai  rata-rata  AI-1  =  4,00).  Nilai  rata-rata  AI-2  sebesar  3,98 menunjukkan  adanya  kemudahan  mengikuti  perkembangan  berita  dan  informasi  melalui media  selain  internet.  Sedangkan  nilai  rata-rata  AI-3  sebesar  3,96  menunjukkan  adanya kemudahan akses berita dan informasi melalui teman-teman sebaya.

## Gambar 2.

## Pengelompokan Rasionalisasi Hubungan Antar Variabel: Kelompok-1
Persepsi  merupakan  mekanisme  kognitif  yang  dioperasikan  ketika  konsumen menghubungkan  dan  membandingkan    kondisi  ideal  yang  diharapkan (expected) dengan kondisi  aktual (actual) yang  saat  ini  dimiliki  melalui  aktivitas  menyeleksi,  mengatur  dan memilih. Sejumlah kriteria dipakai dalam mekanisme kognitif tersebut. Persepsi manfaat- harapan terjadi ketika konsumen berusaha mencocokkan produk dengan sejumlah kriteria, yaitu manfaat produk (benefit) yang diharapkan (expected) . Ketika persepsi manfaat-harapan ini  menjadi  sebuah  pengalaman  konsumsi (consumption  experience) ,  misalnya  melalui pembelian berulang (repetitive buying) , maka terbentuk nilai-nilai yang akan menjadi acuan utama dalam keputusan pembelian (Nilai Konsumen).
Hasil analisis regresi linear antara variabel persepsi manfaat-harapan (PM) dengan nilai konsumen didapatkan nilai R masing-masing sebesar 0,371/Sig. 0,354 (PM terhadap PNM)  dan  0,360/Sig.  0,270  (PM  terhadap  PNH)  menunjukkan  bahwa  model  tidak  dapat dipakai untuk menjelaskan hubungan antara variabel persepsi manfaat-harapan (PM) dengan nilai  konsumen.  Pada  konteks  konsumen  layanan  produk  "X"  menunjukkan  bahwa  nilai konsumen  perlu  dilihat  dari  variabel  selain  persepsi  manfaat-harapan.  Konsumen  tidak terlalu menggunakan persepsinya ketika mengambil keputusan pembelian layanan produk "X".
Gambar 3. Pengelompokan Rasionalisasi Hubungan Antar Variabel: Kelompok-2
Persepsi Manfaat-Harapan Nilai Konsumen
Lingkungan Sosial dan Media Sosial
Nilai Konsumen
Akses Informasi
Esensi manusia sebagai makhluk sosial dan perkembangan pengetahuan manusia yang dimanifestasikan  melalui  kecanggihan  teknologi  membentuk  sebuah  lingkungan  baru, sekaligus  menjadi  bagian  utama  dalam  hidup  manusia.  Konsekuensi  dari  fenomena  ini adalah kecenderungan untuk mendengarkan saran serta arahan orang-orang sekitar. Di satu sisi konsumen membutuhkan informasi ketika hendak mengambil keputusan pembelian, di sisi lain informasi dengan mudah dapat diakses melalui kecanggihan teknologi. Lingkungan baru ini menawarkan nilai-nilai efisiensi yang diharapkan oleh manusia dalam hakikatnya sebagai homo economicus . Kondisi ini menjadi tekanan (pressure) langsung terhadap nilai- nilai konsumen. Kecenderungan konsumen untuk memperbaharui informasi menyebabkan masuknya nilai-nilai baru yang tanpa sadar terintegrasi dalam nilai konsumen yang dipakai sebagai acuan pengambilan keputusan pembelian.
Nilai  R  masing-masing  sebesar  0,485/Sig.  0,015  (S-1  dengan  PNM)  dan  0,515/Sig. 0,007 (S-1 dengan PNH)  menunjukkan bahwa model dapat digunakan untuk menjelaskan hubungan  antara  variabel  sosial  dengan  nilai  konsumen.  Demikian  juga  dengan  nilai  R masing-masing  sebesar  0,647/Sig.  0,001  (MS  dengan  PNM)  dan  0,657/Sig.  0,001  (MS dengan  PNH)  menunjukkan  model  dapat  digunakan  untuk  menjelaskan  hubungan  antara media sosial dengan nilai konsumen. Hasil analisis regresi linier untuk mendapatkan nilai R ini mempertegas esensi sosial konsumen yang tidak bisa dilepaskan dari pengaruh eksternal. Nilai beta sebesar  0,45/Sig.  0,011  dapat  ditemukan  dalam  item  kuesioner "Aku  tertarik dengan  iklan  layanan  produk" sebagai  pengalaman  iklan  dalam  komponen  media  sosial. Nilai beta yang cukup signifikan juga ditemukan dalam komponen sosial yang menunjukkan bahwa  persepsi  terhadap  pendapat  orang  masing-masing  sebesar  0,436/Sig.  0,015  dalam item kuesioner "Aku percaya bahwa pendapat orang tentang manfaat layanan produk itu benar" ,  dan  0,455/Sig.  0,015  dalam  item  kuesioner "Aku  percaya  bahwa  aku  perlu memutuskan untuk menggunakan layanan produk setelah mendengar pendapat dari orang lain".
Hasil  analisis  regresi  linier  juga  menunjukkan  nilai  R  masing-masing  sebesar 0,382/Sig. 0,123 (hubungan antara AI dengan PNM) dan 0,388/Sig. 0,113 (hubungan antara AI dengan PNH). Model tidak dapat digunakan untuk menjelaskan hubungan antara akses informasi  dengan  nilai  konsumen.  Ini  kontras  ketika  dihadapkan  kepada  realitas  teoritis bahwa  nilai  konsumen  dapat  dibangun  melalui  berbagai  macam  informasi  yang  masuk kedalam sistem kognitif dimana kemudian informasi tersebut dijadikan sebagai acuan dalam keseluruhan perilaku konsumen.

## Gambar 4. Pengelompokan Rasionalisasi Hubungan Antar Variabel: Kelompok-3
Konsumen  sebagai  makhluk  ekonomi  selalu  kritis  dalam  mengambil  keputusan pembelian  melalui  proses  konfirmasi  yaitu  melakukan  evaluasi  pembelian  dengan menggunakan  kriteria  yang  sudah  terbangun  dalam  sistem  nilai  konsumen.  Rasionalitas konsumen  mencakup  keseluruhan  keyakinan  terhadap  produk  untuk  dapat  memberikan
Rasionalitas Konsumen
Nilai Konsumen
Keputusan Pembelian
manfaat dan harapan secara maksimal. Rasionalitas ini dibentuk melalui proses akumulasi pengalaman  konsumsi  yang  memberi  konsekuensi  bagi  sebuah  perilaku  konsumen  dalam jangka  panjang  sekaligus  menjadi  masukan  (input)  bagi  nilai  konsumen.  Di  sisi  lain keyakinan  terhadap  produk  menjadi  prediktor  bagi  keputusan  pembelian  yang  kemudian berkontribusi  terhadap  sistem  nilai  konsumen.  Dengan  demikian,  sistem  nilai  konsumen dibangun melalui dua arah. Pertama, rasionalitas konsumen sebagai unsur bawaan hakikat manusia homo  economicus yang  senantiasa  bertindak  dan  berperilaku  rasional.  Dalam perspektif  ini  konsumen  tidak  pernah  melakukan  kesalahan  dalam  segala  tindakan ekonomisnya. Kedua, keyakinan terhadap produk dibangun melalui pengalaman konsumsi. Pengalaman  ini  menyediakan  sebuah  periode  waktu  spesifik  bagi  konsumen  untuk memberikan penilaian terhadap sebuah produk. Pengalaman menjadi reinforcement dalam sistem nilai konsumen.
Hasil  analisis  regresi  linear  mendapatkan  nilai  R  sebesar  0,694/Sig.  0,000  (KP terhadap PNM), dan 0,619/Sig. 0,008 (KP terhadap PNH) menunjukkan bahwa model dapat digunakan  untuk  menjelaskan  hubungan  antara  Keputusan  Pembelian  dengan  Nilai Konsumen. Sedangkan nilai R masing-masing sebesar  = 0,685/Sig. 0,000 untuk komponen Pengalaman Manfaat dan  0,567/Sig. 0,003 untuk komponen Pengalaman Harapan. Hasil ini menunjukkan  bahwa  model  dapat  digunakan  untuk  menjelaskan  hubungan  antara rasionalitas konsumen dengan nilai konsumen.

## 4.3. Kategorisasi dan Analisa Isi
Melalui prosedur analisis data kualitatif isi tanggapan pertanyaan "Mengapa aku memilih Produk-X" dapat ditunjukkan pengaruh persepsi terhadap nilai konsumen. Persepsi positif disimpan dalam benak konsumen dalam bentuk nilai-nilai yang dapat dipakai sebagai acuan dalam keseluruhan proses perilaku konsumen.
Prosedur  analisis  data  kualitatif  isi  tanggapan  menghasilkan  tiga  kategori,  yakni harapan,  ekonomis,  dan  sosial.  Dalam  kategori  harapan,  produk  dikatakan  dapat  dipakai sebagai  sarana  untuk  memenuhi  harapan.  Produk  memiliki  nilai  harapan  sebagai  sarana untuk  mengembangkan  kemampuan,  minat  dan  bakat  sebagaimana  disampaikan  dalam "Karena sesuai dengan kemampuan, minat dan bakat yang saya miliki." (Data #1), "Karena berminat  untuk  mempelajari  dunia  manajemen" (Data  #7), "Karena  saya  memang  ingin menguasai masalah bisnis ..." (Data #15), "...saya ingin menaikkan martabat keluarga ..." (Data # 21) Persepsi mengindikasikan sifat abstrak produk sebagai sarana untuk memenuhi kepentingan diri konsumen. Hasil ini berkontribusi dalam penanaman tiga nilai konsumen, yaitu: (1) Kemudahan; (2) Fasilitasi; (3) Identifikasi.
Kategori ekonomis dapat dijelaskan sebagai produk yang dipersepsikan memiliki nilai ekonomis  (persepsi  manfaat  ekonomis).  Artinya,  produk  mampu  memberikan  nilai ekonomis  sebagaimana  disampaikan  dalam "...  (layanan  produk-x)  dekat  dengan  rumah sehingga tidak ada kendala dari segi transportasi" (Data # 3), "...(layanan produk-x) juga nyaman dan cukup dekat dari rumah ..." (Data # 10), "...(layanan produk-x) memiliki jarak tempuh  yang  tidak  terlalu  jauh  ..." (Data  #  27).  Kontribusi  dalam  penanaman  nilai-nilai konsumen,  yaitu:  (1)  Kepraktisan;  (2)  Efisiensi.  Konsumen  membentuk  persepsi  harapan
sosial  dimana  produk  menjadi  sarana  untuk  memenuhi  harapan  konsumen  untuk  menjadi bagian dari orang lain. "...karena dukungan dari keluarga" (Data # 25), "...karena pilihan ayah  saya" (Data  #  19), "...banyak  teman-teman  saya  (menggunakan  layanan  produk-x)" (Data # 11).

## 4.4. Pembahasan dan Implikasi
Relevansi  variabel-variabel  dalam  bauran  nilai  konsumen  memiliki  ukuran  yang  berbeda dalam  membentuk  sistem  keyakinan  sebagai  sumber  acuan  dalam  keseluruhan  perilaku konsumen.  Dalam  penelitian  ini  ditemukan  model  yang  dapat  dipakai  untuk  menjelaskan hubungan  antara  lingkungan  sosial,  lingkungan  media  sosial,  rasionalitas  konsumen  dan keputusan  pembelian  dengan  nilai  konsumen  (Gambar  1).  Ini  merupakan  indikasi  untuk melihat  kemungkinan  kontribusi  tiga  dimensi  terhadap  nilai  konsumen,  meliputi:  (1) Lingkungan  eksternal  (sosial  dan  media  sosial)  (Gambar  3);  (2)  Intensitas  rekomendasi sosial  yang  mengarahkan  kepada  keputusan  pembelian  (Gambar  4);  dan  (3)  Rasionalitas konsumen  (Gambar  2).  Ketiga  dimensi  tersebut  kemungkinan  memiliki  peran  untuk menanamkan  nilai-nilai  yang  kemudian  dibakukan  dalam  sistem  keyakinan  konsumen  di dalam  nilai  konsumen,  sekaligus  menjadi  sumber  acuan  dalam  keseluruhan  perilaku konsumen.
Kontribusi  lingkungan  eksternal  (Gambar  3)  terhadap  nilai  konsumen  dipengaruhi oleh  partisipasi  konsumen  yang  secara  aktif  mengakses  informasi  dalam  kerangka manifestasi nilai ekonomis, yaitu konsumen yang selalu mencari manfaat (benefit-oriented) dalam  memenuhi  harapannya.  Harapan  konsumen  dapat  berupa  sebuah  kebutuhan  yang bersifat  pribadi (personalized) dan  eksklusif  sebagai  perwujudan  hakikat  egosentrisme manusia yaitu manusia yang memiliki kepentingan diri sendiri (self-interest) .
Keterbukaan  konsumen  bersifat  pasif  ketika  lingkungan  sosial  dan  media  sosial menjadi rujukan dalam keseluruhan proses perilaku konsumen melalui tekanan (pressure) yang  seringkali  kehadirannya  tanpa  disadari.  Konsumen  dalam  tingkatan  ini  tidak  lagi mempunyai  kontrol,  yaitu  tindakan  untuk  mempertimbangkan  secara  rasional  terhadap keputusan terbaiknya. Sebaliknya, konsumen merasa diuntungkan karena lingkungan sosial dan  media  sosial  yang  menyediakan  sarana  yang  menghasilkan  nilai-nilai  kemudahan, kepraktisan dan kebaruan.
Kecanggihan teknologi informasi mampu memanipulasi tampilan baik secara visual maupun  konten.  Manipulasi  dalam  konteks  ini  menjadi  unsur  penting  untuk  menjelaskan tingkat ketergantungan (dependency) konsumen. Manipulasi juga mengarahkan konsumen untuk  berafiliasi  secara  terikat (compulsory  affiliated) yang  mengkonsumsi  waktu  dan perhatian.  Hal  ini  relevan  dengan  deskripsi  Gambar  4  dan  Gambar  2  yang  menjelaskan bahwa  rasionalitas  konsumen  yang  berusaha  merespon  resistensi  terhadap  manipulasi lingkungan sosial dan media sosial (Gambar 4 dan Gambar 2). Dalam Gambar 2 dijelaskan bahwa  relevansi  persepsi  manfaat-harapan  tidak  cukup  untuk  menjelaskan  pengaruhnya terhadap  nilai  konsumen.  Ini  mengindikasi  kekuatan  tekanan  lingkungan  eksternal  yang mampu  mengosongkan  persepsi  manfaat-harapan.  Nilai-nilai  rasionalitas  digantikan  oleh manipulasi kecanggihan teknologi informasi.

## 5. Kesimpulan
Penelitian ini melengkapi referensi  variabel-variabel dalam bauran nilai konsumen  melalui penyajian  alternatif  pendekatan  gabungan.  Nilai  konsumen  dijelaskan  dengan menitikberatkan  pada  (1)  Lingkungan  eksternal  (sosial  dan  media  sosial);  (2)  Intensitas rekomendasi sosial yang mengarahkan kepada keputusan pembelian, dan (3) Rasionalitas konsumen.    Proses  pembentukan  nilai-nilai  konsumen  merupakan  mekanisme  sistem keyakinan  yang  dipakai  konsumen  sebagai  sumber  utama  referensi  atau  acuan  dalam pengambilan keputusan pembelian. Keputusan terbaik konsumen yang diungkapkan dalam subyektifitas "Aku tahu apa yang aku beli" dapat dijelaskan melalui uraian kritis dan rasional keterkaitan  variabel-variabel  dalam  bauran  nilai  konsumen.  Variabel-variabel  tersebut meliputi:  persepsi  manfaat-harapan  produk,  lingkungan  sosial  dan  keterbukaan  terhadap media (media exposure) .
Kontribusi  penelitian  ini  diarahkan  untuk  menghubungkan  dan  menjembatani (to bridge) tren  kekinian  hidup  manusia  modern  dalam  tiga  skenario. Pertama ,  kekuatan revolusi  kecanggihan  media  informasi  digital  mengintervensi  nilai-nilai  konsumen  yang dianggap  sudah  permanen.  Keyakinan  konsumen "Aku  tahu  apa  yang  aku  beli" dapat menjadi  rentan  untuk  dimasuki  nilai-nilai  baru  yang  setiap  saat  muncul. Kedua ,  hakikat manusia sebagai makhluk sosial tidak bisa memisahkan diri dari pengaruh orang-orang yang ada  disekitarnya.  Keyakinan  konsumen  yang  tertanam  dalam  nilai-nilai  konsumen  dan dipakai  sebagai  sumber  acuan  bagi  pengambilan  keputusan  pembelian  dengan  mudah berubah seiring dengan intensitas interaksi sosialnya. Ketiga , kecanggihan teknologi media sosial  membuka  peluang  akses  interaksi  sosial  secara  virtual.  Ini  menjadi  fasilitas  baru sehingga hakikat manusia sebagai makhluk sosial tidak hanya bisa diaktualisasikan melalui interaksi  secara  nyata (non-virtual) antar  manusia (human-to-human) tetapi  juga  dalam realitas dunia maya (virtual) yakni relasi antar manusia dengan media (human by media) .

## Daftar Pustaka
Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2015). Introduction: Consumer culture theory: Ten years gone (and beyond). Consumer Culture Theory (Research in Consumer Behavior), 17, 1-21.
Arcidiacono,  D.  (2011).  Consumer  rationality  in  a  multidisciplinary  perspective. The Journal  of Socio-Economics, 40(5), 516-522.
Bagozzi,  R.  P.,  Gopinath,  M.,  &  Nyer,  P.  U.  (1999).  The  role  of  emotions  in  marketing. Journal of the Academy of Marketing Science ,  27(2), 184-206. Baxter, L. A., (1991). Content analysis . In: Montgomery, B.M., Duck, S. (Eds.), Studying Interpersonal Interaction. The Guilford Press: New York, London.
Beilharz, P. (2017). Two views of modernity and culture. Comparative Literature: East & West, 1(1), 51-60.
Brady, M. K., & Cronin Jr, J. J. (2001). Customer orientation: Effects on customer service perceptions and outcome behaviors. Journal of Service Research, 3(3), 241- 251. Burke,  R.  R.,  &  Srull,  T.  K.  (1988).  Competitive  interference  and  consumer  memory  for advertising. Journal of Consumer Research. 15(1), 55-68.
Childers,  T.  L.,  &  Rao,  A.  R.  (1992).  The  influence  of  familial  and  peer-based  reference groups on consumer decisions . Journal of Consumer Research , 19, 198-221.
Coffey,  A.,  &  Atkinson,  P.  (1996). Making  sense  of  Qualitative  Data.  Complementary Research Strategies . Sage Publications Inc: Thousand Oaks, London, New Delhi Collins,  C.  M.,  Steg,  L.,  &  Koning,  M.  A.  S.  (2007).  Customers'  values,  beliefs  on sustainable corporate performance, and buying behavior. Psychology & Marketing , 24(6), 555-577.
Comegys, C., Hannula, M., & Vaisanen, J. (2008). Longitudinal comparison of finnish and US  online  shopping  behaviour  among  unversity  students:  The  five-stage  buying decision  process. Journal  of  Targetting,  Measurement  and  Analysis  for  Marketing, 14(4), pp. 336-356.
Egan, A. (2008). Seeing and believing: perception, belief formation and the divided mind. Philos Studies. 140, 47-63.
Escalas,  J.  E.  &  Bettman,  J.  R.  (2003)  You  are  what  they  eat:  the  influence  of  reference groups on consumers' connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339-348.
Fotopoulos, C., Krystallis, A.,  & Ness, M. (2002). Consumer's motivations in purchasing "New Wines"   in  Greece  with  emphasis  on  wine  produced  by  organic  grapes:  A means-end  chains  approach. Paper  prepared  for  presentation  at  the  Xth  EAAE Congress 'Exploring Diversity in the European Agri-Food System, Zaragoza (Spain), 28-31 August 2002
Harrison,  R.  L,  &  Reilly,  T.  M.  (2011).  Mixed  methods  designs  in  marketing  research. Qualitative Market Research: An International Journal, 14(1), 7-25. Harnish, R. J., & Bridges, K. R. (2015). Compulsive buying: The role of irrational beliefs, materialism, and narcissism. J Ray-Emo Cognitive-Behav Ther, 33, 1-16.
Hirschman,  E.  C.,  &  LaBarbera,  P.  A.  (1990).  Dimensions  of  possession  importance. Psychology &   Marketing, 7(3), 215-233.
Hoch,  S.  J.,  &  Ha,  Y  W.  (1986).  Consumer  learning:  Advertising  and  the  ambiguity  of product experience. The Journal of Consumer Research. Vol. 13(2), pp. 221-233.
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management . Pearson Prentice Hall: New Jersey Krippendorff, K. (1980). Content Analysis. An Introduction to Its Methodology . The Sage Commtext Series, Sage Publications Ltd: London
McEachern, M. G., & Warnaby,  G. (2008). Exploring the relationship between consumer knowledge  and  purchase  behaviour  of  value-based  labels. International  Journal  of Consumer Studies, 32(5), 414-426.
McGregor,  S.  L.  T  (2009).  Reorienting  consumer  education  using  social  learning  theory: sustainable development via authentic consumer pedagogy. International Journal of Consumer Studied , 33, 258-266.
Ozen,  H.,  &  Engizek,  N.  (2013).  Shopping  online  without  thinking:  being  emotional  or rational?. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(1), 78 – 93. Patton,  Q.  M.  (1990). Qualitative  Evaluation  and  Research  Methods ,  second  ed.  Sage Publications Inc: Newsbury Park, London, New Delhi.
Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement:  Scale  development  and  validation. Journal  of  Consumer  Research, 19(3), 303-316.
Same,  S.,  &  Larimo,  J.  (2012).  Marketing  theory:  Experience  marketing  and  experiential marketing. 7th International Scietific Conference "Business and Management 2012" May 10-11, Vilnius, Lithuania
Smith,  P.  K.,  Dijksterhuis,  Ap.,  Van  Barren,  R.  B.,  &  Wigboldus,  D.H.J.  (2005).  The unconscious consumer: Effects of environment of consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 193-202.
Schwartz, S. H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of human values? Journal of Social Issues, 50, 19-45.
Weber,  R.  P.  (1990).  Basic  content  analysis,  second  ed.  Series:  Sage  University  Papers. Quantitative Applications in the Social Sciences , 49(2), 12-13.
Wright, N., & Losekoot, E. (2012). Interpretative Research Paradigms: Points of Difference.
ECRM 9th European Conference on Research Methods in Business Management
Lampiran
Kerangka Teoritis: Nilai konsumen dalam karakter "Aku tahu apa yang aku beli"
PE R S E PS I M A N FA A T -H A R A PA N N NILAI KONSUMEN Sosial Media Exposure K E P U T U S A N P E M BE L IA N Konteks "Aku tahu apa yang aku beli" Rasionalitas Konsumen Rasionalitas Konsumen