Transformasi: Jurnal Pengabdian Masyarakat, 17 (1), 2021: 49-64 p-ISSN 1858-3571 | e-ISSN 2580-9628

## BUSINESS MODEL UNTUK MENCIPTAKAN STRATEGI BUSINESS LONGEVITY BAGI KAMPUNG WISATA
Nila Firdausi Nuzula 1 , Esti Junining 1 , Isti Purwaningtyas 1 , Didik Hartono 1 1 Universitas Brawijaya, Malang, Indonesia nilafia@ub.ac.id
Abstrak: Pada  tahun  2007,  masyarakat  Dusun  Kungkuk,  Desa  Punten,  Kota  Batu mengembangkan  kampung  wisata  secara  mandiri.  Tokoh  masyarakat  dan  penggerak  usaha wisata berhasil mengajak masyarakat lokal untuk mengembangkan berbagai paket wisata yang fokus  menawarkan  pengalaman  hidup  di  kampung  kepada  wisatawan.  Namun,  terjadinya pandemi menjadikan usaha wisata terhenti. Inisiatif untuk membangkitkan kembali partisipasi aktif  masyarakat  dusun  hanya  bertumpu  kepada  tokoh  masyarakat  dan  inisiator  kampung wisata.  Para  pemuda  belum  memiliki  kemauan  dan  insiatif  dalam  melakukan  promosi  untuk membangkitkan  dan  meningkatkan  skala  usaha  wisata.  Pemahaman  dan  pengetahuan  para pemuda  kampung  tentang  prinsip  dasar  usaha  wisata  belum  memadai  dan  merata.  Untuk membantu mengurangi kekhawatiran tokoh masyarakat dan penggerak usaha wisata tentang keberlangsungan  usaha  ( business  longevity)  Kampung  Wisata  Kungkuk,  pengabdian masyarakat  ini  dilakukan  untuk  mengenalkan  prinsip  dasar  usaha  wisata  berbasis  konsep business  model  canvas  (BMC)  kepada  para  pemuda  desa  pelaku  usaha  wisata.  Dengan menerapkan metode Participatory Action Research (PAR), para pemuda diajak untuk berdiskusi aktif  menentukan  sembilan  unsur business  canvas.  Hasil  diskusi  tersebut  menjadi  dasar identifikasi  kekuatan  ( strength),  kelemahan  (weakness),  kesempatan  (opportunity)  dan ancaman  ( threat)  dan  selanjutnya  menjadi  data  untuk  pengembangan  strategi  bisnis.  Tim pengabdian membantu menerjemahkan berbagai usulan pemuda desa menjadi empat strategi pengembangan  bisnis,  yaitu competitive,  invasive,  diversification,  dan  defensive  strategies. Salah satu rekomendasi kepada para pemuda kampung wisata adalah memperkuat komitmen dan  mengembangkan  kesepakatan  bersama  tentang  langkah  apa  yang  perlu  diambil  untuk menjaga dinamika dan kelangsungan usaha Kampung Wisata Kungkuk.
Kata Kunci: kampung wisata, model bisnis canvas, penelitian tindakan partisipatif
Abstract: In 2007, the local community in Kungkuk, Punten, Batu City developed a tourism village  through  participative  actions.  The  business  was  running  well  before  the  Covid-19 pandemic. Community leaders and tourism initiators have succeeded in getting local people to create various tour packages that focus on offering tourists the experience of living in a village. However, the pandemic brought the tourism to a halt. The leaders and tourism entrepreneurs are worried about the business longevity of kampung wisata. Even before the pandemic, the tourism development tends to be stagnant, and its continuity seems to rely only on the leaders. As  the  actors  of  the  business  activities,  the  youths  do  not  have  adequate  knowledge  and understanding of the basic principles of tourism business. In this case, a community program was held to introduce the business model canvas (BMC) concept to the youths to overcome the problems and take advantage of the pandemic period. By applying participatory action research (PAR), the youths were invited to have an active discussion determining the nine elements of the business canvas. The discussion resulted in the basis for identifying strengths, weaknesses, opportunities,  and  business  threats.  It  then  becomes  factual  information  for  developing alternatives of business strategies. We help the youths translate the data into four business strategies:  competitive,  invasive,  diversification,  and  defensive.  The  program  recommends some critical points to the youths; strengthen their commitment and make a consensus on what actions are required to maintain the dynamics and continuity of Kampung Wisata Kungkuk.
Keywords: village tourism, business model canvas, participatory action research

## Pendahuluan
Dokumen  rencana  strategis  Dinas  Pariwisata  Kota  Batu  pada  periode  2017-2022 menyebutkan adanya dua tujuan pengembangan pariwisata kota tersebut, yaitu peningkatan pelestarian dan pengembangan budaya daerah, serta peningkatan aktivitas perekonomian yang inklusif berkelanjutan  pada  sektor  pariwisata.  Dengan  dua  tujuan  tersebut, pemerintah  kota mengembangkan  berbagai  program  terkait  pembinaan  dan  pengembangan  budaya,  serta program  pembinaan  pengembangan  produk  dan  destinasi  pariwisata.  Program  pemerintah tersebut cukup efektif, dimana hingga tahun 2018 terdapat 14 desa dan kampung wisata di wilayah  pemerintahan  kota  (Dinas  Pariwisata  Kota  Batu,  2018).  Salah  satu  kampung  wisata yang menjadi andalan pemerintah kota dan disebutkan dalam dokumen Rencana Strategis Dinas Pariwisata adalah Kampung Wisata Kungkuk, di Desa Punten, Kecamatan Bumiaji.
Letak  Desa  Punten  ini  strategis  karena  berada  di  antara  dua  gunung,  yaitu  Gunung Panderman yang berada di sebelah selatan, dan Gunung Arjuno yang berada di sebelah utara. kampung wisata Kungkuk terletak di Dusun Kungkuk, yang memiliki luas wilayah 14 hektar dan ketinggian geografis 950 mdpl. Masyarakat dusun bermata pencaharian sebagai petani jeruk dan sayur-sayuran. Dusun Kungkuk juga memiliki wilayah perbukitan hutan pinus yang berada dalam wilayah kewenangan Perum Perhutani Kesatuan Pemangku Hutan (KPH) Malang.
Kontur wilayah geografis tersebut menguntungkan bagi pengembangan destinasi wisata baru  di  Kota  Batu.  Di  samping  itu,  pada  tahun  2007,  masyarakat  petani  apel  mengalami penurunan  harga  dan  kualitas  produksi  buah  apel  di  pasaran,  seiring  dengan  terjadinya peningkatan suhu udara yang mengakibatkan wilayah yang cocok ditanami pohon apel bergeser ke arah perbukitan yang lebih tinggi. Kondisi ini mendorong masyarakat dusun mulai beralih ke pertanian jeruk. Di sisi lain, potensi dan sumber daya alam di dusun Kungkuk memungkinkan masyarakat  untuk  mengembangkan  Kampung  Wisata  Kungkuk.  Hingga  pada  tahun  2020, Kampung Wisata tersebut telah menawarkan homestay dan beragam obyek wisata yang banyak dijual kepada tidak hanya masyarakat Malang Raya, tetapi juga di luar Propinsi Jawa Timur. Bahkan  beberapa  warga  kampung  mengaku  mendapat  tamu  dari  luar  negeri.  Hal  ini dimungkinkan  karena  promosi  produk  kampung  wisata  tidak  hanya  melalui  mulut  ke  mulut, tetapi juga menggunakan media sosial seperti Facebook dan Instagram.
Tetapi, pada saat terjadi pandemi Covid-19 di Indonesia sejak Maret 2020 pendapatan masyarakat pelaku wisata di Dusun Kungkuk menurun. Jumlah wisatawan berkurang drastis hingga  nol  wisatawan  pada  saat  kebijakan lockdown dilaksanakan.  Pembatasan  pergerakan masyarakat  berdampak  pada  pembatalan  pesanan  paket  wisata  dan homestay .  Di  masa pandemi,  tokoh  dusun  dan  perintis  kampung  wisata  berusaha  keras  untuk  menghidupkan kembali  semangat  pemuda  kampung  wisata  untuk  tetap  mengelola  dan  mempromosikan layanan  wisata.  Tetapi,  tokoh  dusun  dan  perintis  kampung  wisata  menyampaikan  kepada penulis  bahwa  upaya  pelestarian  usaha  kampung  wisata  hanya  bertumpu  pada  tokoh masyarakat dan inisiator kampung wisata. Tokoh dusun merasa bahwa para pemuda kampung belum memiliki kemauan dan inisiatif untuk meningkatkan skala usaha wisata yang sudah ada. Demikian  pula,  menurut  tokoh  dusun,  pemahaman  dan  pengetahuan  tentang  prinsip  dasar
usaha  wisata  juga  belum  memadai  dan  merata  ke  seluruh  pemuda  pelaku  usaha  wisata. Dampaknya  potensi  wisata  terasa  belum  digali  lebih  banyak  dan  berkontribusi  lebih  banyak untuk  meningkatkan  kesejahteraan  masyarakat  Dusun  Kungkuk.  Kurangnya  pengetahuan tentang  proses  bisnis  kampung  wisata  ini  dikhawatirkan  berdampak  pada  keberlangsungan usaha ( business longevity ) kampung wisata.
Kurangnya  pengetahuan  para  pelaksana  kampung  wisata  ini  telah  diprediksi  oleh beberapa  penelitian  terdahulu.  Sharpley  (2002)  menjelaskan  bahwa  pelaku rural  tourism semakin banyak  seiring dengan penurunan kegiatan pertanian. Masyarakat petani  kemudian mengembangkan usaha wisata yang relevan dengan kegiatan pertanian sebagai reaksi untuk menjaga pertumbuhan ekonomi desa dan melakukan diversifikasi usaha di wilayah desa. Tetapi, faktor  penghambat  pengembangan  usaha  wisata  desa  adalah  kurangnya  pelatihan  dan pengetahuan  pelaku  usaha  wisata  pertanian.  Salvatore,  Chiodo,  &  Fantini  (2018)  juga menyebutkan bahwa tantangan utama pengembangan wisata berbasis masyarakat berkaitan dengan keterbatasan pengetahuan, pengalaman, dan kepercayaan diri masyarakat lokal untuk mengelola sumber daya di wilayah mereka.
Tokoh dusun dan perintis kampung wisata menyampaikan kepada penulis bahwa mereka bermaksud untuk memanfaatkan masa nol wisatawan sebagai waktu yang tepat untuk dapat merekonstruksi  model  bisnis  wisata  mereka  sedemikian  rupa  sehingga  jika  masa  pandemi berakhir, masyarakat dapat mengandalkan tambahan pendapatan ekonomi dari layanan dan aktivitas wisata. Di masa pandemi, sumber pendapatan masyarakat dusun bertumpu pada hasil pertanian jeruk, sayur mayur, dan bunga. Berdasarkan kebutuhan ini, penulis bermaksud untuk mengajak  masyarakat  Kampung  Wisata  Kungkuk  untuk  mampu  meredefinisikan  model bisnisnya sedemikian rupa sehingga mampu beradaptasi secara fleksibel pada masa pandemi.
Artikel ini mendeskripsikan proses dan hasil pengenalan business model canvas (BMC) kepada kelompok masyarakat dengan tujuan agar masyarakat memiliki konsep yang memadai tentang  pengembangan  model  bisnis  pariwisata  yang  berkelanjutan  yang  berbasis  pada masyarakat ( sustainable community-based tourism business). Coes (2014) menjelaskan bahwa BMC adalah salah satu instrumen model bisnis ( business model tools ), yang bermanfaat untuk mengidentifikasi faktor ekonomi, operasi, dan strategi suatu organisasi usaha. Peneliti tersebut menjelaskan  BMC  membantu  wirausahawan mengembangkan  strategi  bisnis  setelah  mereka mengetahui empat elemen kunci suatu bisnis, yaitu value proposition , pola relasi antara usaha bisnis  dengan  mitra  kerja,  proses  bisnis  yang  bisa  dilakukan  saat  ini,  dan  aspek  keuangan. Strulak-Wojcikiewicz, et  al. (2020)  menggunakan  BMC  untuk  mengembangkan tourism  e- platform dengan alasan bahwa BMC memiliki keunggulan dalam hal penggunaan bahasa yang familiar  dan  meminta  pengguna  mengidentifikasi  komponen  bisnis  yang  menata  ide-ide pengembangan strategi bisnis pada sektor pariwisata.

## Metode
Pengabdian  masyarakat  ini  bermaksud  untuk  mengenalkan  BMC  bagi  kelompok  sadar wisata  (pokdarwis)  Kampung  Kungkuk.  Dengan  tujuan  tersebut,  metode  yang  digunakan
penulis untuk melaksanakan program tersebut adalah participatory action research (PAR). Koch, Selim,  &  Kralik  (2002)  menjelaskan  bahwa  PAR  ini  relevan  dan  tepat  untuk  mengajak masyarakat terlibat aktif untuk memahami akar masalah, merencanakan pengambilan aksi yang tepat  untuk  memecahkan  masalah,  dan  mengevaluasi  analisis  mereka.  Kelly  (2005) menjelaskan  bahwa  metode  PAR  relevan  sebagai  proses  pendidikan,  dimana  peneliti menggunakan kajian pustaka, survey, dan pertemuan dengan masyarakat untuk mendorong masyarakat memahami dan menjalankan suatu konsep.
Penerapan  metode  PAR  dalam  pengabdian  masyarakat  ini  dilakukan  dalam  dua  tahap utama, yaitu identifikasi kapasitas diri dan penentuan longevity strategy . Tetapi, sebelumnya, penulis  melakukan  wawancara  dan  observasi  pendahuluan  terhadap  kondisi  kampung  dan tingkat partisipasi para pelaku kegiatan wisata di Kampung Kungkuk. Hal ini diperlukan untuk menentukan siapa peserta diskusi dan pola diskusi yang dinilai efektif sesuai dengan karakter masyarakat  setempat.  Rangkaian  kegiatan  wawancara  dan  observasi  hingga  pelaksanaan pengabdian dilaksanakan mulai awal Juni hingga pertengahan Oktober 2020.
Penulis  melakukan  wawancara  terhadap  informan  kunci,  yaitu  tokoh  dusun,  perintis pelaku kegiatan wisata, dan ketua pokdarwis. Ketua pokdarwis menjelaskan bahwa sebenarnya pelaku  wisata  di  kampung  tersebut  lebih  banyak.  Akan  tetapi,  dengan  mempertimbangkan situasi pandemi, kesediaan dan kesesuaian agenda kegiatan, ketua pokdarwis mengusulkan 15 orang calon peserta diskusi. Peserta diskusi yang dipilih oleh ketua pokdarwis ini adalah para pemuda dusun pelaku utama dan memiliki kemampuan untuk menularkan pengetahuan kepada pelaku wisata yang lain yang berhalangan hadir. Para peserta adalah warga Kampung Kungkuk yang terlibat dan menjalankan berbagai paket wisata di daerah tersebut. Bentuk kegiatan wisata yang dijalankan warga tersebut beragam, meliputi 1) wisata edukasi bisnis, 2) wisata edukasi pertanian, 3) wisata petik buah apel, jeruk, dan bunga mawar, 4) wisata perah susu dan ternak hewan kelinci, 5) penyediaan homestay , 6) wisata ronda malam, 7) wisata berkuda, 8) wisata outbound dan camping , 9) wisata seni Tari Bambu Gila, Tari Santar, dan Kuda Lumping. Para pelaku wisata ini kemudian diundang untuk mengikuti diskusi dan pelatihan (Gambar 1).
Penulis  menetapkan  peserta  dengan  karakteristik  tertentu  karena  berdasarkan  Steyn, Rampa, & Marais (2013), tahap penetapan dan identifikasi siapa peserta diskusi ini merupakan tahap krusial dan menentukan keberhasilan program kegiatan berbasis community involvement approach .  Artinya,  tahap  ini  menjadi  faktor  penentu  efektifitas  pelaksanaan  PAR  untuk mengenalkan dan mengajak peserta diskusi menggunakan  konsep  BMC dalam  proses bisnis wisata di Kampung Wisata Kungkuk.
Pada  implementasi  PAR  tahap  pertama,  yaitu  identifikasi  kapasitas  diri,  peneliti mengedarkan pertanyaan pre-test kepada peserta diskusi. Hasil pre-test sekaligus digunakan sebagai bahan diskusi untuk mengetahui pemahaman peserta diskusi terhadap konsep BMC. Di tahap  ini,  penulis  juga  mengidentifikasi  masalah  dan  kapasitas  masyarakat  dalam mengembangkan  usaha  bisnis  pariwisata  yang  berkelanjutan.  Pada  langkah  kedua,  penulis mengenalkan dan menjelaskan konsep dasar BMC. Penulis mengenalkan sembilan konsep dasar BMC dan memberikan contoh praktis dari setiap konsep berdasarkan informasi dan jawaban yang dilontarkan pada peserta diskusi. Sembilan konsep atau unsur BMC tersebut adalah key
partners , key activities , value proposition , customer relationships , customer segments , key resources , channels , cost structures ,  dan revenue streams .  Peserta  kemudian  diminta mensimulasikan  instrumen  BMC  pada  masing-masing  bentuk  kegiatan  wisata  yang  dikelola dengan bahasa dan perspektif masing-masing. Selanjutnya peserta diminta menyampaikan hasil diskusi dan audiens diminta memberikan masukan dan evaluasi. Output dari tahap ini adalah kertas kerja sembilan unsur BMC yang telah diisi oleh para peserta.
Pada  tahap  kedua  yaitu  penentuan longevity  strategy ,  penulis  meminta  peserta menggunakan  hasil  identifikasi  sembilan  unsur  BMC  sebagai  masukan  untuk  menentukan strenghts (kekuatan), weaknesses (kelemahan), opportunities (kesempatan),  dan threats (ancaman) atau SWOT Kampung Wisata Kungkuk, bukan analisis individual bentuk-bentuk wisata. Hal ini karena pengelolaan kampung wisata adalah di bawah satu pokdarwis, sehingga hasil SWOT diharapkan mampu membantu menentukan strategi pengembangan Kampung Wisata Kungkuk. Peserta juga diminta merumuskan alasan pemilihan strategi. Terakhir, penulis melakukan evaluasi pemahaman peserta terhadap BMC, penggunaan hasil identifikasi komponen bisnis sesuai BMC untuk  mengidentifikasi  SWOT,  dan  partisipasi  peserta  untuk  menentukan  strategi  bisnis. Keseluruhan  tahapan  tersebut  merupakan  modifikasi  dari  tahap  implementasi  PAR  sebagai aktivitas  untuk  mendefinisikan  masalah  masyarakat,  merekomendasi  aksi  dan  solusi,  serta mengevaluasi  pekerjaan  sebagaimana  disebutkan  oleh  Kelly  (2005).  Visualisasi  tahap-tahap aktivitas pengabdian masyarakat ditunjukkan dalam Bagan 1 di bawah ini.
Bagan 1. Proses participatory action research Sumber: Modifikasi dari Kelly (2005)

## Hasil dan Pembahasan
Aktivitas pariwisata tidak terlepas dari pergerakan orang untuk mendatangi suatu tempat atau kelompok orang yang memiliki karakter tertentu. Dengan demikian, kegiatan pariwisata tidak  terlepas  dari  partisipasi  masyarakat  destinasi  wisata.  Pola  aktivitas  di  Dusun  Kungkuk menunjukkan  kontribusi  pemuda  pelopor  atau  penggerak  wisata  mengajak  pemuda  desa melakukan  diversifikasi  atraksi  wisata  berbasis  pertanian  dengan  memanfaatkan  kondisi
Pre-test Pengenalan BMC Simulasi dan diskusi dengan BMC Evaluasi dan presentasi Identifikasi kapasitas diri Analisis dan evaluasi alternatif langkah bisnis melalui model SWOT Mengembangkan strategi Kampung Wisata Kungkuk berdasar kesepakatan bersama Tentukan longevity strategy
geografis dan kemampuan penduduk Dusun. Peran tokoh kampung dan penggerak wisata ini signifikan dan terbukti mampu menggerakkan masyarakat Dusun menyiapkan fasilitas fisik dan meningkatkan  pengetahuan  berbisnis  pariwisata.  Realita  ini  mendukung  pendapat  Beeton (2006) bahwa aktivitas pariwisata menjadi instrumen penting bagi upaya-upaya peningkatan pembangunan masyarakat, terutama bagi masyarakat asli, desa dan terasing.
Partisipasi  masyarakat  untuk  mengembangkan  daerahnya  menjadi  lokasi  wisata  ini didorong pula oleh kebijakan pemerintah daerah Kota Batu. Situasi ini mendukung pernyataan Spirou  (2011)  bahwa  perkembangan  restrukturisasi  wilayah  geografis,  revitalisasi  wilayah perkotaan, dan hubungan antar masyarakat menjadikan perkembangan pariwisata di daerah perkotaan menjadi relevan dan berkembang pesat. Dusun Kungkuk yang berlokasi di wilayah Kota  Batu  menjadi  salah  satu  destinasi  turisme  perkotaan.  Dusun  ini  berkembang  sebagai jawaban masyarakat untuk berwisata sambil menjalankan perjalanan bisnis atau memang untuk berlibur. Perkembangan ini tepat dan sesuai dengan maksud pemerintah kota mengembangkan ekonomi  perkotaan  melalui  strategi  investasi  pada  infrastruktur  perkotaan  dan  memasarkan kota sebagai tempat hiburan.
Penulis  menekankan  urgensi  tokoh  masyarakat  dan  penggerak/pelopor  wisata  Dusun Kungkuk mengidentifikasi sumber daya yang terlibat dalam penyelenggaraan kampung wisata. Salah satu cara untuk mengidentifikasi sumber daya yang terlibat adalah dengan menggunakan business  model  canvas (BMC).  Penulis  berpendapat  bahwa  dengan  mengidentifikasi  faktor- faktor penggerak bisnis sebagaimana yang tertera dalam BMC, para pelaku wisata di Dusun Kungkuk mengidentifikasi dan mengeksploitasi potensi sumber daya internal dan eksternal yang terjangkau  dalam  memajukan  kampung  wisata.  Konsep  ini  sejalan  dengan  pernyataan Napolitano, Marino, & Ojala (2015) bahwa pengembangan strategi bisnis berbasis pada sumber daya, atau resource-based view (RBV), menjadi kunci penting mempertahankan bisnis dalam jangka panjang ( business longevity ).
Uraian berikut ini merupakan deskripsi hasil wawancara dan observasi terhadap tokoh masyarakat  dan  pelopor  wisata  Dusun  Kungkuk  yang  sekaligus  sebagai  ketua  pokdarwis. Kampung Wisata Kungkuk dipelopori oleh dua orang yang memiliki kapasitas pengetahuan yang memadai  untuk  menjalankan  bisnis.  Salah  satunya  pernah  mendapatkan  pembinaan ketrampilan pengembangan kewirausahaan dan kepariwisataan di tingkat nasional dan bahkan menjadi  instruktur.  Pelopor  kampung  wisata  tersebut  termasuk  kader  yang  aktif mengembangkan pengetahuan praktis tentang menjalankan usaha wisata. Kader wisata ini pula yang  bertindak  sebagai marketer paket-paket  wisata,  sekaligus  sebagai pelaku paket  wisata edukasi bisnis dan menjalankan produksi kripik buah dan sayuran.  Tetapi, di masa pandemi, kedua pelopor wisata tersebut berpendapat bahwa upaya mempertahankan dan mengembangkan bisnis kampung wisata perlu digerakkan serentak oleh seluruh pemuda dusun. Pengembangan bisnis membutuhkan dua macam pengetahuan, yaitu pengetahuan manajerial dan ketrampilan menyelenggarakan  usaha homestay dan  paket-paket  wisata.  Pemuda  dusun  sudah  memiliki pengetahuan dan ketrampilan jenis kedua karena pada dasarnya mereka adalah petani dan paket wisata  merupakan  pengembangan  dari  usaha  pertanian.  Tetapi,  mereka  belum  memiliki pengetahuan tata kelola usaha kampung wisata sebagai institusi usaha.
Pelopor  kampung  wisata  ini  mempromosikan  beragam  paket  wisata  Kampung  Wisata Kungkuk melalui laman media sosial, dan menitipkan brosur paket wisata ke biro travel. Ia pula yang membujuk agar jasa biro travel membawa turis mereka ke Kampung  Wisata Kungkuk, sekaligus merancang paket wisata apa saja yang dapat ditawarkan kepada turis yang datang. Kader ini pula yang mengajak masyarakat Dusun Kungkuk untuk menyiapkan beragam paket wisata dan mengajak masyarakat untuk menyediakan ruangan di rumah nya disewakan sebagai tempat  tinggal  turis  selama  di  Dusun  Kungkuk  (menyediakan homestay ).  Kader  wisata  ini membagikan pengetahuan tentang bagaimana menyediakan kamar yang memadai, terstandar dan  memenuhi kebutuhan dasar  wisatawan,  serta  mengajak  anggota  masyarakat  lain  untuk mengembangkan paket-paket wisata baru.
Proses diseminasi pengetahuan tersebut berlaku secara terus menerus sejak tahun 2007 hingga saat ini. Di sisi lain, kader wisata juga mendapatkan kesempatan untuk meningkatkan pengetahuannya  melalui  kepesertaan  di  berbagai  pelatihan  pengembangan  bisnis  wisata. Dengan proses seperti itulah, wajar kiranya pemuda pelaku wisata mudah dan cepat menerima informasi dan mengidentifikasi beberapa faktor penentu dalam konsep business model canvas , karena  pada  hakikatnya  mereka  terlibat  dalam  menjalankan  faktor-faktor  tersebut.  Penulis menyimpulkan bahwa para peserta diskusi mampu melampaui tahap pertama dari implementasi PAR, yaitu tahap identifikasi kapasitas diri. Salah satu contoh hasil diskusi pemuda Kampung Wisata Kungkuk terkait sembilan komponen BMC untuk layanan penyediaan kamar tinggal atau homestay dapat dlihat pada Tabel 1. Uraian hasil diskusi pada setiap komponen BMC dijelaskan sebagai berikut.

## Key activities
Menurut  Coes  (2014),  aktivitas  kunci  ( key  activities )  merupakan  komponen  terpenting yang menunjukkan proses bisnis apa yang dilakukan suatu usaha agar model bisnisnya berjalan baik.  Aktivitas  tersebut  harus  relevan  dengan  upaya-upaya  menciptakan  layanan  yang berkualitas dan berkesan bagi pelanggan ( value proposition ). Berdasarkan penjelasan tersebut, penulis  mengarahkan  peserta  diskusi  untuk  mengidentifikasi  beragam  aktivitas  utama  yang menjadikan paket wisata mereka unik. Sebagai contoh, aktivitas utama yang dilakukan penyedia layanan homestay adalah mengajak tamu untuk mengikuti kegiatan memasak atau berkebun. Penyedia homestay juga berkoordinasi dengan penyedia paket wisata lain seperti outbond dan camping , perah susu dan ternak kelinci, dan ronda malam guna memperkaya aktivitas wisata. Secara keseluruhan, aktivitas wisata ini ditujukan untuk memberikan pengalaman hidup dan beraktivitas seperti penduduk desa. Hal ini ditujukan untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggan  dan  meningkatkan  pengalaman  berwisata  yang  berbeda.  Aktivitas  lain  adalah meningkatkan kualitas dan ragam fasilitas homestay , misalnya penyediaan mesin pemanas air untuk mandi dan ruang kamar tidur dan ruang keluarga yang nyaman. Aktivitas ini berdampak pada kemudahan untuk membentuk value proposition .
Transformasi: Jurnal Pengabdian Masyarakat, 17 (1), 2021: 49-64 p-ISSN 1858-3571 | e-ISSN 2580-9628
Tabel 1. Business Model Canvas penyediaan kamar homestay Key Partners
1. Host (penyedia homestay ) 2. Perusahaan travel
(keahlian promosi)
3. Petani/pemilik kebun buah apel, jeruk dan mawar
4. Pemandu wisata

## Non-Key Partners
1. Fotografer 2. Jasa pembayaran online (jika dibutuhkan) Key Activities 1. Membuat kegiatan bersama antara host dan tamu (memasak, berkebun, beternak)
2. Memberi informasi dan mengajak tamu mengikuti kegiatan ronda malam, outbound , perah susu, dan lain- lain
3. Menambahkan fasilitas di kamar
4. Meningkatkan jaringan distribusi (misal, buatlah analisis data kota asal tamu, bagaimana mereka mengetahui layanan homestay ) Value Proposition 1. Hubungan host -tamu yang ramah dan berdasarkan kekeluargaan
2. Pengalaman hidup di daerah yang memiliki keistimewaan alam/atraksi menarik
3. Informasi dan rekomendasi tempat- tempat menarik dan otentik yang perlu dikunjungi pada kunjungan berikutnya
4. Pilihan rumah yang beragam sesuai kebutuhan tamu
5. Proses booking mudah
Saran yang diberikan:
1. Buatlah standar hospitality yang berlaku untuk semua host
2. Jaga keamanan dan kepercayaan tamu secara serius

## Customer Relationships
1. Penanganan komplain dengan komunikasi yang baik
2. Menjaga privasi data tamu
3. Memberikan jaminan keamanan tamu
4. Gambarkan citra manajemen yang baik di website Terutama untuk host :
1. Sediakan makanan dan perlengkapan yang layak di luar ekspektasi tamu
2. Tawarkan apabila ada hal-hal yang perlu dibantu

## Customer Segments
1. Identifikasi tujuan utama wisatawan adalah untuk bisnis atau memang untuk wisata
2. Identifikasi wisatawan dalam konteks demografi ( single atau keluarga atau rombongan outbound lembaga) 3. Identifikasi wisatawan dalam hal pendapatan (sedang, menengah, dst) Key Resources 1. Network ( host , agen perjalanan, pengelola atraksi lokal) 2. Daftar rumah 3. Daftar event /kegiatan 4. Konten website 5. Data pelanggan 6. Merek 7. Website

## Channels
1. Booklet yang diletakkan di tempat-tempat wisata atau dititipkan agen perjalanan
2. Digital campaign (Facebook, Twitter, Instagram, dll)
3. Word of mouth : minta pelanggan untuk menyebutkan hashtag
Jika pelanggan sudah melakukan kontak, jaga hubungan baik dengan menjaga kontinuitas media (WA email) Cost Structures
1. Biaya operasional (biaya perbaikan infrastruktur, listrik, gas, dll)
2. Biaya mengikuti pelatihan

## Revenue Streams
1. Tentukan penerimaan setelah memperhitungkan biaya yang dikeluarkan oleh host
2. Berikan kebijakan ongkos yang berbeda jika kunjungan tamu adalah kunjungan kedua
3. Berikan kebijakan biaya (dari sisi tamu) jika ada pembatalan
4. Tentukan biaya tambahan untuk layanan ekstra (misal mengantar tamu untuk event tertentu)
Sumber: Data diolah (2021)

## Value proposition
Peserta diskusi mampu menentukan nilai ( value ) yang diciptakan secara berbeda untuk wisatawan  sesuai  dengan  layanan  wisata  yang  ditawarkan.  Sebagai  contoh,  para  penyedia homestay dapat menyebutkan bahwa value proposition mereka adalah terciptanya hubungan antara host dan tamu yang ramah dan berdasarkan kekeluargaan dan pengalaman hidup di daerah yang memiliki keistimewaan alam dan atraksi menarik. Pernyataan value proposition ini didukung oleh adanya pilihan rumah yang beragam sesuai dengan kebutuhan dan ketersediaan dana  wisatawan  dengan  proses booking yang  mudah. Value  proposition lain  adalah  adanya informasi  dan  rekomendasi  tempat-tempat  menarik  dan  otentik  yang  dapat  didatangi  pada kunjungan  berikutnya.  Ketua  pokdarwis  berharap  bahwa  para  penyedia homestay tetap menjunjung  tinggi value  proposition ini  karena  hal  tersebut  menjadi  ujung  tombak  dan keunggulan bersaing layanan penyediaan kamar tinggal di Kampung Wisata Kungkuk. Hal ini sesuai dengan penjelasan Coes (2014) bahwa value proposition adalah komponen terpenting dalam BMC dan memberikan pedoman bagaimana memberi layanan kepada pelanggan. Jika para  penyedia  layanan  wisata  tidak  mampu  menerapkan value  proposition ini,  maka keberlangsungan usaha dapat terancam.

## Customer relationship
Unsur  ini  merupakan  salah  satu  faktor  yang  mudah  untuk  dikenali  oleh  para  peserta diskusi.  Mereka  mampu  mengidentifikasi  bagaimana  menjaga  hubungan  baik  dengan pelanggan, yaitu menjaga sopan santun saat berkomunikasi, menjaga privasi dan kenyamanan bagi wisatawan, memberikan citra baik antara yang disampaikan pada brosur dan media massa dengan realita. Peserta diskusi juga menyebutkan perlunya menindaklanjuti komplain sesegera mungkin dengan cara yang baik dan perlunya menjaga kebersihan lingkungan Dusun Kungkuk. Upaya menjalin hubungan dengan pelanggan ini sesuai dengan penjelasan Coes (2014), bahwa komunikasi aktif dan berorientasi melayani pelanggan ini penting untuk menyampaikan value proposition . Berdasarkan referensi tersebut, penulis menyarankan peserta diskusi agar secara aktif dan dinamis menyesuaikan cara berkomunikasi dan menjangkau pelanggan sejalan dengan kebiasaan terbaru pelanggan.

## Customer segments
Secara umum, peserta diskusi mampu mengidentifikasi siapa pelanggan mereka. Mereka juga  menyampaikan  bahwa  masyarakat  saat  ini  mampu  menyisihkan  pendapatan  untuk kepentingan  rekreasi.  Faktor  ini  relevan  dengan  upaya  untuk  mendorong  pengembangan Kampung Wisata Kungkuk. Pemerintah Desa Punten menyambut angin segar ini dan bermaksud mengembangkan  dusun-dusun  lain  di  wilayah  desa  tersebut  sebagai  kampung  wisata  pula. Sebagaimana  yang  disampaikan  oleh  Spirou  (2011),  pemerintah  kota  menyadari  potensi ekonomi yang tersimpan dari identitas budaya dan destinasi wisata yang dimiliki masing-masing wilayah,  dan  bermaksud  untuk  menerapkan  kebijakan  pembangunan  sektor  pariwisata. Pendapatan pemerintah dari sektor ini diharapkan mampu kembali ke masyarakat dalam bentuk transformasi sosial dan ekonomi masyarakat kota itu sendiri.
Key resources
Menurut Coes (2014), sumber daya utama ( key resources ) meliputi sumber daya yang berkontribusi untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan value proposition . Penulis  mengarahkan  peserta  untuk  mengidentifikasi  sumber  daya  utama,  baik  bersifat  fisik atau intelektual seperti pengalaman dan pengetahuan, yang dibutuhkan sesuai dengan jenis layanan wisata yang dikelola. Sebagai contoh, untuk penyedia sewa kamar homestay , sumber daya tersebut adalah kamar-kamar di rumah-rumah penduduk dengan kualifikasi sesuai dengan standar  layanan.  Ketua  pokdarwis  menceritakan  bahwa  ia  selalu  mengingatkan  penyedia homestay untuk menyediakan kamar dengan penerangan yang memadai, ventilasi yang lancar, aliran  air  dan  kebersihan  kamar  mandi  yang  layak  untuk  menjamu  tamu,  dan  sebagainya. Merujuk  pada  Coes  (2014),  sumber  daya  yang  bersifat  non  fisik  yang  relevan  berupa pengalaman dan pengetahuan mengelola hubungan baik dengan agen perjalanan dan pengelola atraksi lokal (ini disebut sebagai business network ). Sumber daya lain adalah kemampuan untuk mengembangkan event atau paket-paket wisata. Para pelaku bisnis homestay menyadari bahwa wisatawan datang ke Dusun Kungkuk karena ada paket wisata, sementara layanan homestay merupakan layanan pendukung. Penulis kemudian mengenalkan sumber daya non fisik lain yang penting jika tahap pengembangan bisnis layanan homestay telah berada pada level lebih maju, yaitu  data  pelanggan,  ekuitas  merek, website dan  pengelolaannya,  serta  daftar event atau kegiatan.

## Channel
Coes (2014) menyebutkan bahwa channel menentukan bagaimana suatu institusi bisnis menjalin  komunikasi  dan  menjangkau  segmen  pelanggan  untuk  menyampaikan value proposition . Dalam hal cara dan saluran komunikasi ini, penulis menyimpulkan bahwa umumnya masyarakat  Dusun  Kungkuk  peserta  diskusi  mampu  mengidentifikasi  media  yang  digunakan untuk mencapai pelanggan. Hal ini karena penggunaan booklet dan media massa sudah sering mereka gunakan sebagai media promosi. Hanya saja, peserta diskusi perlu diingatkan adanya word of mouth sebagai media efektif untuk menarik wisatawan. Dengan memanfaatkan media massa  pula,  penulis  menyampaikan  bahwa  jika  wisatawan  menyukai  dan  merasa  puas  atas layanan  paket  wisata,  maka  mereka  akan  sukarela  untuk  memberikan  ulasan  dan mengungkapkan kepuasan tersebut melalui media sosial. Tentu saja, hal ini menjadi promosi gratis dan efektif bagi pengembangan wisata di Dusun Kungkuk. Penulis membantu pokdarwis mengembangkan website yang  menyediakan  berbagai  informasi  tentang  Kampung  Wisata Kungkuk, selain menggunakan media sosial yang selama ini dilakukan. Sebagaimana dijelaskan oleh  Coes  (2014),  promosi  dan  komunikasi  melalui website dan  media  internet  mampu menciptakan customer awareness tentang value proposition yang ditawarkan suatu unit usaha.
Cost structure
Menurut  Coes  (2014), cost  structure (struktur  biaya)  dan revenue  stream (aliran penerimaan) merupakan komponen penting bidang finansial. Mengikuti penjelasan Coes (2014), penulis menjelaskan bahwa sebagai usaha bisnis komersial, maka proses layanan wisata harus menghasilkan penerimaan yang lebih besar dibandingkan biaya. Dalam hal biaya, para peserta
mengidentifikasi  sumber-sumber  yang  menjadi  biaya  operasional,  termasuk  biaya  listrik, gas/elpiji, dan perbaikan infrastruktur ( costs center ).  Kemampuan  untuk  mengidentifikasi  ini akan menentukan berapa besarnya profit setelah dibandingkan dengan penerimaan.

## Revenue stream
Coes (2014) menjelaskan bahwa yang dimaksud dengan aliran penerimaan merujuk pada arus  kas  yang  dihasilkan  dari  setiap  segmen  bisnis.  Artikel  tersebut  juga  menyebutkan pentingnya penentuan harga tertentu untuk menghasilkan aliran penerimaan yang cukup untuk menciptakan keuntungan. Dengan merujuk pada artikel tersebut, penulis menjelaskan perlunya menerapkan strategi-strategi untuk menjaga arus pendapatan di masa datang. Sebagai contoh, untuk wisatawan pengguna homestay , masyarakat Dusun Kungkuk perlu menjelaskan kebijakan ongkos sewa kamar jika pada kunjungan berikutnya wisatawan membawa tamu baru. Atau, kebijakan  yang  sama-sama  meringankan  beban  kedua  belah  pihak  jika  terjadi  pembatalan pemesanan sewa kamar. Informasi tentang penetapan biaya tambahan untuk layanan ekstra, misal  ongkos  mengantar/memandu  wisatawan  ke  tempat  atau event khusus  juga  perlu dijelaskan.
Uraian  di  atas  menunjukkan  adanya  kemampuan  masyarakat  Dusun  Kungkuk  untuk mengikuti tahap pertama dalam PAR, yaitu mengetahui sembilan faktor penentu atau building block dalam konsep business model canvas di setiap jenis usahanya. Menurut Pathumporn & Nakapaksin  (2015)  kemampuan  ini  penting  sebelum  melangkah  pada  tahap  selanjutnya.  Di tahap ini terjadi proses identifikasi kapasitas diri dimana setiap peserta menetapkan informasi atau  data  awal  atau base  line .  Dengan  berdasarkan  informasi  awal  tersebut,  para  peserta berada pada tahap selanjutnya, yaitu penyampaian pendapat dan harapan atas data base line yang telah teridentifikasi. Tahap inilah yang menarik karena para pelaku wisata Dusun Kungkuk menganalisis  dan  mengevaluasi  alternatif  langkah  apa  saja  yang  dapat  ditempuh  untuk mempertahankan kekuatan dan kapasitas diri ( strength ), mengurangi kelemahan ( weakness ), mengambil  kesempatan  untuk  maju  dan  meningkatkan  kesejahteraan  masyarakat ( opportunity ), dan mengatasi hambatan ( threat ). Mengingat jenis usaha masyarakat beragam, maka  penulis  mengarahkan  para  peserta  untuk  mengidentifikasi  faktor-faktor  utama  dan seragam yang dihadapi oleh setiap jenis usaha.
Selanjutnya,  penulis  mengajak  peserta  untuk  mengikuti  tahap  kedua  PAR,  yaitu mengidentifikasi  faktor  kekuatan,  kelemahan,  kesempatan  dan  tantangan  (SWOT),  serta mengembangkan  strategi  pengembangan  bisnis  yang  mendukung  kelangsungan  usaha Kampung Wisata Kungkuk. Peserta menggunakan pengetahuan menjalankan bisnis di masing- masing  jenis  layanan  wisata,  dan  mengklasifikasikannya  ke  dalam  empat  kuadran  SWOT Kampung  Wisata  Kungkuk  sebagai  suatu  institusi  usaha.  Dengan  kata  lain,  seluruh  peserta berkontribusi  mengidentifikasi  empat  faktor  SWOT  usaha  Kampung  Wisata  Kungkuk  dalam mengelola seluruh layanan homestay dan paket wisata.
Setelah  mengidentifikasi  keempat  faktor  tersebut,  penulis  membantu  peserta  diskusi untuk  mengembangkan  strategi  pengembangan  bisnis  untuk  unit  usaha  Kampung  Wisata Kungkuk. Strategi tersebut dikembangkan dengan mempertimbangkan berbagai paket wisata
dan layanan yang disediakan masyarakat Dusun Kungkuk. Selanjutnya, penulis menyerahkan kepada masyarakat terkait keputusan strategi mana yang paling relevan dan dipilih masyarakat. Penulis berpesan bahwa strategi yang dipilih adalah strategi yang mampu memecahkan masalah dan  relevan  untuk  merencanakan  kesepakatan  bersama  berdasarkan  keinginan  dan kemanfaatan program bagi masyarakat lokal. Pengembangan strategi ini merupakan sub tahap terakhir dari implementasi PAR.
Para  peserta diskusi  menggunakan  SWOT dan mengembangkan  empat  strategi  dalam rangka mempertahankan kekuatan dan kapasitas diri masyarakat Dusun Kungkuk. Mengingat para peserta umumnya adalah petani dan pengelola kebun buah, mereka umumnya mandiri. Posisi ini merupakan keuntungan dan kekuatan karena mereka adalah self-employed individual yang pembelajar dan terbiasa mengambil keputusan sendiri dalam melaksanakan usaha. Situasi ini  memudahkan  intervensi  dari  tokoh  masyarakat  atau  penggerak  wisata  dan  bisnis  untuk mengenalkan informasi dan pelatihan untuk meningkatkan kemampuan pengambilan keputusan bisnis. Hal ini dibutuhkan untuk mengambil kesempatan dari pencanangan dan pengembangan desa-desa  wisata  di  wilayah  Kota  Batu  sebagaimana  yang  tercantum  di  dalam  dokumen Rencana Strategis Kota Batu (Dinas Pariwisata Kota Batu, 2018). Strategi ini merupakan bentuk dari competitive  strategy dimana  masyarakat  desa  menggunakan  kekuatan  dan  keuntungan bersaing  dibandingkan  dusun  atau  desa  lain  ( competitive  advantage )  untuk  mengambil keuntungan dari kesempatan yang tercipta ( opportunity set ) (Nouri, Karbassi, & Mirkia, 2008). Konsekuensi  dari  strategi competitive  strategy ini  adalah  bahwa  masyarakat  perlu memperkuat posisi key partner . Penulis menekankan pentingnya posisi petani dan pemilik kebun buah apel, jeruk, dan bunga mawar sebagai rekan kerja penting dalam sistem Kampung Wisata Kungkuk.  Posisi  tersebut  sama  penting  dengan  ibu-ibu  pengelola  penyewaan homestay . Masyarakat desa akhirnya menyadari bahwa setiap individu di kampung wisata tersebut memiliki peran penting dalam meningkatkan skala usaha wisata, sekaligus menjadikan kampung mereka berbeda dan unggul dalam pengembangan kampung wisata di kalangan pemerintah Kota Batu. Terdapat kebersamaan dan rasa sebagai bagian dari masyarakat pengelola kampung wisata.
McMillan  &  Chavis  (1986)  menjelaskan  bahwa  untuk  mengembangkan sense  of community dibutuhkan empat faktor, yaitu status sebagai anggota masyarakat, adanya pihak yang  dominan  dan  mempengaruhi,  adanya  hubungan  emosi  bersama  ( shared  emotional connection ), dan adanya integrasi atas upaya-upaya untuk memenuhi kebutuhan bersama. Di Dusun Kungkuk, setiap anggota pelaku kampung wisata memiliki dan diakui statusnya sebagai anggota masyarakat. Terdapat tokoh masyarakat dan pelopor atau penggerak kampung wisata yang  memiliki  pengetahuan  dan  pengalaman  yang  memadai  sehingga  mampu  menjadi penggerak dan mempengaruhi anggota masyarakat dusun lain agar berpartisipasi sebagai key partner kampung wisata. Mereka juga memiliki hubungan emosi bersama dan memiliki kemauan untuk berintegrasi untuk memenuhi kebutuhan bersama.
Alternatif  strategi  selanjutnya  adalah  strategi  invasif  ( invasive  strategy ),  dimana masyarakat  Dusun  Kungkuk  berusaha  mengurangi  kekurangan  diri  ( weakness )  untuk memanfaatkan kesempatan ( opportunity ) atas arah kebijakan pengembangan Kota Batu yaitu pembangunan desa-desa wisata. Dari hasil diskusi, masyarakat mengakui adanya kelemahan
yaitu kurangnya keinginan untuk meningkatkan skala usaha wisata. Pertanian memang menjadi mata pencaharian utama masyarakat, sehingga fokus usaha dan alokasi modal diutamakan pada pertanian. Kelemahan ini didorong pula situasi dimana para pemuda kampung kurang memiliki kemampuan  untuk  mengelola  media  promosi  usaha  wisata.  Secara  akumulatif,  hal  ini mengakibatkan keberlangsungan kampung wisata bertumpu pada orang-orang tertentu saja, yaitu  tokoh  dusun  dan  penggerak  desa  wisata.  Strategi  yang  dapat  dikembangkan  untuk mengatasi  kelemahan  dan  sekaligus  memanfaatkan  kesempatan  adalah  dengan  melibatkan para warga kampung wisata mengikuti pelatihan dan pendidikan usaha wisata secara aktif. Perlu ada kemauan dari warga untuk mendatangkan para ahli dan meminta adanya pendampingan yang  intensif  untuk  meningkatkan  kapasitas  sumber  daya  manusia  masyarakat  desa ( manpower )  untuk  menggerakkan  dan  mempertahankan  kampung  wisata.  Sejalan  dengan penjelasan  Salvatore,  Chiodo,  &  Fantini  (2018),  kegiatan  masyarakat  Dusun  Kungkuk  yang mengutamakan partisipasi ini menjadi media transisi yang meningkatkan kepercayaan diri dan pengetahuan untuk merencanakan dan mengelola Kampung Wisata.
Untuk menjalankan invasive strategy , para tokoh penggerak wisata perlu mengundang akademisi dan praktisi bisnis untuk meningkatkan kemampuan pemuda desa memahami value proposition dan meningkatkan kualitas proses bisnis. Hjalager & Madsen (2018) menjelaskan bahwa value proposition ini merupakan tahap identifikasi apa saja yang diinginkan pelanggan. Value proposition dibutuhkan untuk menciptakan pengalaman berharga bagi pelanggan. Tetapi, Hjalager  &  Madsen  (2018)  juga  menjelaskan  bahwa  para  pelanggan  umumnya  kurang memahami pengalaman  apa yang  akan  mereka  harapkan untuk  dapatkan dari mengunjungi lokasi  wisata  tertentu.  Hal  ini  dapat  dimanfaatkan  oleh  para  pelaku  kampung  wisata  untuk menciptakan value proposition sesuai dengan kemampuan warga pelaku wisata.
Alternatif  strategi  yang  ketiga  adalah  dengan  melakukan  diversifikasi  yang  bertujuan menggunakan faktor-faktor kekuatan ( strength ) untuk mengatasi tantangan ( threat ). Kekuatan lain yang dimiliki oleh masyarakat Dusun Kungkuk adalah kebersamaan antar warga. Salah satu pembentuk  kebersamaan  tersebut  adalah  bahwa  umumnya  masyarakat  tersebut  adalah masyarakat  asli  yang  menjadi  generasi  kedua  dan  ketiga  yang  telah  tinggal  dan  mendiami wilayah tersebut nenek moyang mereka. Sementara, tantangan utama yang dihadapi oleh para pelaku  wisata  adalah  perkembangan  teknologi  informasi  dan  pengetahuan  tentang penyelenggaraan  usaha  wisata,  upaya  standarisasi  layanan  wisata  yang  semakin  kompleks, serta  kurangnya  kemampuan  untuk  menjaga  kelangsungan  bisnis.  Menurut  penulis  dan berdasarkan diskusi, tantangan ini dapat dihadapi bersama jika semakin banyak generasi muda yang  terlibat  dalam  pengelolaan  Kampung  Wisata  Kungkuk.  Penulis  menyarankan  para penggerak  dan  tokoh  kampung  wisata  perlu  mengajak  generasi  muda  untuk  terlibat  dalam kegiatan  kelompok  sadar  wisata  (pokdarwis).  Pokdarwis  ini  merupakan  institusi  lokal  yang bertugas  meningkatkan  kepedulian  dan  tanggung  jawab  untuk  menjamin  pelaksanaan  desa wisata.  Pemerintah  telah  menggalakkan  pokdarwis  ini  sebagai  salah  satu  pemangku kepentingan  penting  dalam  pembangunan  pariwisata  sekaligus  sebagai  bagian  dari  upaya pemberdayaan masyarakat (Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, 2012)
Hjalager & Madsen (2018) menyatakan bahwa dalam konsep game theory , proses budaya
dan sosial yang terinternalisasi pada proses bisnis yang berlaku di antara para pelaku usaha wisata  menjadi  faktor  pengubah  ( game  changer )  terjadinya  inovasi  model  bisnis  ( business model innovation ). Untuk menjalankan strategi ini, tokoh desa dan pelopor kampung wisata perlu menjalankan berbagai taktik proaktif, mengajak para pemuda untuk menjalin koalisi dan hubungan  dengan  pihak eksternal.  Beberapa  taktik  yang dapat  dilakukan  adalah  melibatkan para pemuda  untuk menjalankan  promosi,  mengajak pemuda  untuk  terlibat  dalam  transaksi promosi dan Kerjasama dengan para travel agent melalui berbagai media sosial, mengikutkan mereka dalam pelatihan dan pertemuan dengan tokoh dan penggerak desa wisata di tingkat pemerintah  Kota  Batu,  dan  mengajak  mereka  untuk  berdiskusi  dan  berkoordinasi  dengan pebisnis di luar kampung dan para akademisi.
Alternatif strategi yang terakhir adalah strategi defensive ( defensive strategy ). Strategi ini merupakan  pengembangan  dari  upaya  untuk  mengurangi  kelemahan  ( weakness )  sekaligus untuk mengatasi tantangan ( threat ). Dorongan aktif dari tokoh desa dan penggerak kampung wisata  diperlukan  untuk  mengurangi  kelemahan  berupa  kurangnya  kemauan  untuk meningkatkan skala usaha kampung wisata, sekaligus untuk mengatasi tantangan sebagaimana disebutkan  sebelumnya.  Akan  tetapi,  dengan  arah  kebijakan  pembangunan  Kota  Batu  pada pengembangan  desa  wisata,  tampaknya  strategi  ini  tidak  disarankan  untuk  dilaksanakan. Kampung  Wisata  Kungkuk  di  masa  datang  akan  menghadapi  persaingan  karena  desa  dan kampung lain di Kota Batu sedang berbenah untuk menjadikan desa dan kampungnya menjadi desa dan kampung wisata pula. Menurut Hjalager & Madsen (2018), industri pariwisata adalah sektor  yang  mudah  untuk  diobservasi  dan  ditiru  pesaing.  Untuk  itu,  tokoh  masyarakat  dan penggerak wisata di Kampung Wisata Dusun Kungkuk tetap harus berkreasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan serta memiliki kinerja ekonomis yang baik. Pengembangan kreasi dan inovasi paket wisata disesuaikan dengan kemampuan masyarakat Dusun Kungkuk.
Penulis  juga  menyampaikan  bahwa  kemampuan  masyarakat  untuk  mempertahankan kampung  wisata  ditentukan  oleh  kemampuan  masyarakat  sebagai  pelaku  wisata  untuk beradaptasi dengan perubahan lingkungan. Hal ini sesuai dengan pendapat Napolitano, Marino,
& Ojala (2015) bahwa sensitifitas unit bisnis terhadap perubahan lingkungan menjadikan faktor katalis kemampuan unit bisnis tersebut untuk menjaga keberlangsungan bisnis dalam jangka panjang. Perubahan yang menonjol adalah berkembangnya desa wisata baru sebagai hasil dari kebijakan pembangunan pariwisata di wilayah kota dan kondisi pandemi. Kedua faktor tersebut berpotensi  pada  penurunan  jumlah  wisatawan  yang  datang  dan  mengancam  kelangsungan bisnis Kampung Wisata Dusun Kungkuk. Kedua faktor tersebut mampu menggugah kesadaran masyarakat  untuk  memacu  motivasi  dan  kemauan  mempertahankan  proses  bisnis  kampung wisata sekaligus meningkatkan kesejahteraan masyarakat. untuk itu, penulis mengajak pemuda pelaku usaha wisata tersebut untuk mengembangkan kesepakatan tentang langkah dan strategi apa yang harus diambil untuk menjaga dinamika dan kelangsungan usaha kampung wisata.
Gambar 1. Sarasehan dan diskusi Business Model Canvas

## Kesimpulan
Metode PAR relevan dalam pelaksanaan pengabdian masyarakat ini karena metode ini mampu  mengakomodasi  kebutuhan  masyarakat  Kampung  Wisata  Kungkuk  untuk mengidentifikasi  faktor  penentu  pengembangan  kapasitas  warga  masyarakat  untuk menjalankan program-program kampung wisata secara bersama-sama. Dengan kebersamaan tersebut,  terbentuklah  kepemilikan  bersama  ( shared  ownership ),  bahwa  masalah  ini  adalah masalah masyarakat Dusun Kungkuk secara bersama, yang harus dipecahkan secara bersama oleh  masyarakat,  untuk  kemaslahatan  seluruh  anggota  masyarakat.  Metode  ini  mampu mengajak masyarakat mengidentifikasi dan menganalisis sumber daya yang mereka miliki dan menentukan  langkah-langkah  strategis  untuk  mengelola  kampung  wisata  dalam  jangka panjang. Penulis membantu merangkum dan menerjemahkan beragam usulan strategi ke dalam empat  strategi  pengembangan,  yaitu competitive , invasive , diversification ,  dan defensive strategies. Penulis mengembalikan kepada para pemuda pelaku wisata untuk mengembangkan kesepakatan tentang langkah mana yang diambil untuk menjaga agar pengembangan usaha wisata  kampung  wisata  mereka  tetap  dinamis  dan  mencapai  kelangsungan  usaha  ( business longevity ).

## Ucapan Terima Kasih
Kegiatan  ini  tidak  dapat  berjalan  baik  jika  tidak  didukung  partisipasi  aktif  masyarakat, tokoh masyarakat Kampung Wisata Kungkuk dan perangkat Desa Punten, Kota Batu.

## Referensi
Beeton, S. (2006). Community Development through Tourism. Collingwood Victoria: Landlinks Press. Coes, B. (2014). Critically Assessing the Strengths and Limitations of the Business Model Canvas. Enschede, Netherlands: University of Twente.
Dinas Pariwisata Kota Batu. (2018). Sistem Akuntabilitas Kinerja Instansi Pemerintah (SAKIP) Kota Batu.  Diakses  di:  https://batukota.go.id:  https://batukota.go.id/upload/sakip/dinpar- SAKIP%202018.pdf
Hjalager, A.-M., & Madsen, E. L. (2018). Business Model Innovation in Tourism: Opportunities and Challenges. Dalam C. Cooper, S. Volo, W. C. Gartner, & N. Scott, The SAGE Handbook of Tourism Management (hal. 373-389). London: Sage Reference.
Kelly,  P.  J.  (2005).  Practical  suggestions  for  community  interventions  using  participatory  action research. Public  Health  Nursing,  22 (1), 65-73. https://doi.org/10.1111/j.0737- 1209.2005.22110.x
Koch, T., Selim, P., & Kralik, D. (2002). Enhancing lives through the development of a community based  participatory  action  research  programme. Journal  of  Clinical  Nursing,  11 (1),  109-117. https://doi.org/10.1046/j.1365-2702.2002.00563.x
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif. (2012). Pedoman Kelompok Sadar Wisata. Diakses di: https://www.kemenparekraf.go.id/asset_admin/assets/uploads/media/old_all/1_%20Pedoman %20Pokdarwis.pdf
McMillan, D. W., & Chavis, D. M. (1986). Sense of community: A definition and theory. Journal of Community Psychology, 14 (1), 6-23. https://doi.org/10.1002/1520- 6629(198601)14:1%3C6::AID-JCOP2290140103%3E3.0.CO;2-I
Napolitano, M. R., Marino, V., & Ojala, J. (2015). In search of an integrated framework of business longevity. Business History, 57 (7), 955-969. https://doi.org/10.1080/00076791.2014.993613 Nouri, J., Karbassi, A. R., & Mirkia, S. (2008). Environmental management of coastal regions in the Caspian Sea. International Journal of Environmental Science Technology, 5 (1), 43-52. Pathumporn,  J.,  &  Nakapaksin,  S.  (2015).  Participatory  action  research  model  for  sustainable community-based tourism development. International Journal of Business and Administrative Studies, 1 (3), 89-93. doi: 10.20469/ijbas.10002-3
Salvatore, R., Chiodo, E., & Fantini, A. (2018). Tourism transition in peripheral rural areas: Theories, issues and strategies. Annals of Tourism Research, 68 , 41-51. doi:10.1016/j.annals.2017.11.003 Sharpley, R. (2002). Rural tourism and the challenge of tourism diversification: the case of Cyprus. Tourism Management, 23 , 233-244. doi:10.1016/S0261-5177(01)00078-4 Spirou,  C.  (2011). Urban  Tourism  and  Urban  Change:  Cities  in  a  Global  Economy. New  York: Routledge.
Steyn, J., Rampa, M., & Marais, M. (2013). Participatory development of ICT entrepreneurship in an informal settlement in South Africa. The Journal of Community Informatics, 9 (4), 1-16. Strulak-Wojcikiewicz, R., Wagner, N., Lapko, A., & Hacia, E. (2020). Applying the business model canvas  to  design  the  e-platform  for  sailing  tourism. 24th  International  Conference  on Knowledge-Based  and  Intelligent  Information  &  Engineering  Systems. 176 ,  hal.  1643-1651. Szczecin, Poland: Procedia Computer Science. doi:10.1016/j.procs.2020.09.188