## PENGARUH PERSEPSI HARGA DAN KUALITAS TERHADAP NIAT BELI
ULANG PRODUK PRIVATE LABEL BRAND (NON-FOOD CATEGORY) DI TOSERBA YOGYA & GRIYA KOTA BANDUNG
1 Riska Fitri Ratnafuri, 2 Theresia Gunawan, 3 Istiharini 1,2,3 Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Katolik Parahyangan Bandung - Indonesia
1 riska.ratnafuri@gmail.com, 2 theresia@unpar.ac.id, 3 isti@unpar.ac.id

## ABSTRACT
The  purpose  of  this  study  is  to  analyze  the  effect  of  Perceived  Price  and  Quality  on  Repurchase Intention for private label brand products (non-food category) at Yogya & Griya department stores, Bandung.  This  study  uses  140  respondents  who  had  purchased  private  label  products  (non-food category) twice in the last three months as sample consumers. The sampling used in this study is non- probability  sampling  technique.  The  method  used  is  purposive  sampling.  This  study  uses questionnaire to collect data. Using the causal relationship method, it is employed the Validity Test, Reliability Test, the Classical Assumption Test, hypothesis test using the F test and t test, as well as analyze the Coefficient of Determination and Multiple Linear Regression. The result of this study shows that Perceived Price (X1) and Perceived Quality (X2) have a positive and significant effect on Repurchase Intention (Y), both partially and simultaneously, it can be said that Perceived Price and Quality are the determining factors in the Repurchase Intention of private label brand products (non- category), meaning that the higher the perceived price and quality, the more it will increase repurchase intention for private label brand products (non-food category).
Keywords: Private Label Brand, Perceived Price, Perceived Quality, Repurchase Intention.
Diterima (Received) : 24-05-2022 Disetujui (Approved) : 15-06-2022 Dipublikasi (Published) : 01-11-2022
© 2022 Copyright (Hak Cipta) : Penulis (Authors)
Diterbitkan oleh (Published by) : Program Studi Manajemen, Universitas Nusa Cendana, Kupang – Indonesia. Ini adalah artikel akses terbuka di bawah lisensi (This is an open access article under license) : CC BY (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/)

## PENDAHULUAN
Banyak  perubahan  gaya  hidup  masyarakat  dalam  kurun  waktu  terakhir  yang sejalan  dengan  berbagai  faktor  yang  mempengaruhi  perubahan  tersebut.  Adanya perkembangan zaman dan globalisasi turut memberi dampak pada perubahan gaya hidup dan kebiasaan berbelanja masyarakat yang menjadi faktor utama terciptanya permintaan barang dan jasa khususnya dalam industri ritel modern. Konsumen saat ini menginginkan tempat belanja memberikan berbagai kemudahan  seperti faktor keamanan,  lokasi yang
mudah dijangkau, menyediakan berbagai macam barang, dan juga tempat atau fasilitas hiburan (Utami, 2010). Jika penduduk di suatu wilayah semakin banyak, maka kebutuhan sehari-hari  yang  harus  dipenuhi  oleh  masyarakat  juga  akan  meningkat,  hal  tersebut mendorong  berkembangnya  ritel  modern  baik  dengan  format  supermarket  maupun minimarket  yang  semakin  mudah  dijangkau  dan  dekat  dengan  pemukiman  penduduk (Rochaida,  2016).  Salah  satu  faktor  pendorong  pertumbuhan  industri  ritel  modern  di Indonesia adalah perkembangan kebutuhan masyarakat yang mengharapkan pengelolaan ritel secara profesional serta menawarkan kenyamanan dan keamanan dalam berbelanja (Foster, 2008).
Membuat private label menjadi salah satu strategi bagi perusahaan di industri retail untuk menambah keuntungan dan memenangkan persaingan. Strategi merek ini adalah pilihan  strategis  berbiaya  rendah.  Secara  profit  margin,  produk private  label mampu menghasilkan  profit  lebih  besar  dibandingkan  dengan  produk national  brand, hal  ini dikarenakan pada produk private label peritel hanya menanggung biaya produksi produk saja dan mengelola sendiri biaya pemasaran dan distribusinya, berbeda dengan produk national brand yang sudah dikenal di pasaran, peritel akan mendapatkan harga beli yang lebih  tinggi  dengan  adanya  biaya  lain-lain  di  dalamnya,  seperti  biaya  distribusi  dan pemasaran, sehingga profit yang didapatkan akan jauh lebih kecil (Cerdasco, 2021).
Private  label  brand umumnya  dianggap  memiliki  kualitas  yang  sama  atau  sedikit lebih rendah dari national brand, dan harga jualnya lebih rendah dari national brand. Namun pada kenyataannya tujuan utama pengecer untuk memproduksi private label adalah untuk menyediakan produk alternatif dengan kualitas yang sama atau mendekati national brand, namun dengan harga yang lebih murah dan terjangkau bagi masyarakat (Paramita dan Wibisono,  2015).  Harga  yang  lebih  terjangkau  ini  bisa  ditawarkan  karena  peritel mengelola  sendiri  proses  promosinya  dan  menanggung  beban  stok  secara  keseluruhan dengan kuantitas tertentu yang disepakati dengan produsen. Kehadiran private label juga merupakan ancaman bagi produk-produk national brand, terutama untuk kategori produk yang  sangat  mudah switching dengan  kecenderungan  loyalitas  rendah  terhadap  suatu merek  tertentu,  contoh  untuk  jenis  produk non-food category seperti  tisu, kapas,  pencuci piring, dan hand soap.
Menurut Roy Nicholas Mandey (dalam Hadyan, 2019), Ketua Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo), produk private label yang dijual di setiap gerai ritel modern di Indonesia  masih  kurang  dari  20%,  namun  melihat perilaku  konsumen  saat  ini  dimana
rasionalitas  juga  diprioritaskan  dalam  berbelanja,  maka  kontribusinya  akan  terus meningkat.  Melihat  potensi  pasar  yang  masih  terbuka,  peritel  berlomba-lomba mengeluarkan private  label .  Persaingan  antar  peritel  modern  dapat  dilihat  dari  produk private label yang diluncurkan dengan harga yang lebih ekonomis, dengan kualitas yang sama atau mendekati kualitas yang ditawarkan national brand (Hadyan, 2019). Peluang ini juga  dimanfaatkan  oleh  Toserba Yogya  dan  Griya  sebagai  peritel  besar  di  Jawa  Barat dengan  format supermarket ,  yaitu dengan  mengeluarkan private label brand ,  yaitu “Yoa” dan “Pasti Hemat”. Toserba Yogya dan Griya merupakan toko ritel dibawah naungan Yogya  Group  yang  merupakan  perusahaan  ritel  asli  Indonesia  dengan  sebaran  gerai terbanyak di Jawa Barat dan merupakan retailer yang menjadi top of mind bagi masyarakat Jawa Barat. Private label brand yang ditawarkan oleh Toserba Yogya dan Griya memiliki keunggulan harga yang lebih murah dengan selisih di kisaran 10% - 20% dibandingkan dengan produk national brand terlihat dari beberapa produk non-food seperti tisu, kapas, pencuci  piring,  masker,  deterjen,  popok  dewasa, air  freshener ,  dan hand  soap (Survey lapangan di Bandung bulan Agustus 2021).
Penelitian ini berawal dari konsep private label brand dengan fokus pada variabel persepsi  harga  dan  kualitas  yang  mempengaruhi  niat  beli  ulang  produk private label itu sendiri. Sebelum melakukan pembelian ulang, konsumen biasanya mempertimbangkan harga  dan  kualitas  produk  yang  dibeli  sebelumnya.  Menurut  Kotler  dan  Armstrong (2014),  niat  beli  dihasilkan  setelah  proses  evaluasi  dari  beberapa  alternatif  yang  ada. Dalam proses evaluasi, orang akan membuat serangkaian pilihan produk yang akan dibeli berdasarkan  merek  atau  niat  beli  yang  mereka  miliki,  dan  niat  beli  dianggap  sebagai evaluasi individu atas pembelian berulang pada perusahaan atau merek yang sama.
Dalam penelitian ini, private label brand yang akan diteliti difokuskan pada brand “Yoa” pada non-food category. Hal ini dikarenakan “Yoa” merupakan brand yang sudah diperkenalkan lebih dulu oleh Toserba Yogya dan Griya, serta memiliki jenis produk yang beranekaragam termasuk pada non-food category. Sejak pertama kali diperkenalkan, produk private  label “Yoa”  sebetulnya  sudah  mulai  mendapatkan  tempat  di  hati  konsumen, terutama  untuk  kategori  produk  yang  sangat  mudah switching dengan  kecenderungan loyalitas rendah terhadap suatu merek tertentu, yaitu produk non-food category seperti tisu, kapas,  pencuci  piring,  dan hand  soap. Namun,  penurunan  penjualan  akibat  adanya persaingan dengan national brand seringkali tidak dapat dihindarkan. Kondisi pricing dan juga  keluhan  konsumen  mengenai  kualitas  produk  memberikan  dampak  terhadap  niat
konsumen  untuk  melakukan  pembelian  ulang  produk private  label yang  berkontribusi terhadap menurunnya penjualan.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  dan  menganalisa  pengaruh  persepsi harga dan kualitas terhadap niat beli ulang produk private label brand (non-food category) di Toserba Yogya & Griya. Penelitian ini dilakukan cabang-cabang Toserba Yogya & Griya di Kota Bandung.

## TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

## Retail Mix
Berman,  Berry  dan  Evans (2007)  menjelaskan retail mix adalah seperangkat  alat pemasaran  yang  digunakan  oleh  perusahaan  untuk  mencapai  tujuan  pemasarannya, termasuk  semua  tindakan  yang  dapat  dilakukan  perusahaan  untuk  mempengaruhi permintaan produknya dan semua tindakan yang mungkin dilakukan perusahaan sebagai suatu variabel, termasuk diantaranya produk, lokasi, harga, dan promosi. Menurut Foster (2008) bauran ritel mengandung unsur-unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli  melakukan  transaksi  bisnis  dengan  pedagang  eceran  tertentu.  Definisi  yang dikemukakan  Foster  menjelaskan  bahwa retail  mix merupakan  elemen  strategis  untuk mendorong  minat  konsumen.  Akibatnya,  bauran  ritel  menjadi  salah  satu  faktor  yang mempengaruhi  perilaku  pembelian  konsumen  dan  niat  beli  ulang  konsumen  terhadap suatu produk.
Menurut Utami (2010), komponen-komponen bauran ritel meliputi: (1) Produk; (2) Harga; (3) Promosi; (4) Pelayanan; (5) Fasilitas Fisik. Penelitian ini dibatasi pada ruang lingkup  komponen  produk  dan  harga  yang  merupakan  komponen  terkait  dengan penelitian  ini.  Penelitian  difokuskan  pada  variabel  persepsi  harga  dan  kualitas dikarenakan variabel tersebut terkait langsung  dengan komponen dasar pengembangan suatu produk, dalam hal ini produk private label brand. Harga dan kualitas produk menjadi aspek utama yang melekat pada produk dan memberikan pengaruh terhadap munculnya niat beli ulang suatu produk.

## Private Label Brand
Private  label  brand adalah brand produk  yang  dibuat  oleh  pengecer  tertentu  dan hanya tersedia untuk dijual di suatu jaringan ritel tertentu. Oleh karena itu, jika pengecer memutuskan untuk menggunakan dan menjual produk dengan private label brand, pengecer
harus  mempromosikan  produknya  sendiri  (Utami,  2010).  Produk private  label dikembangkan oleh peritel sendiri (Weitz dan Levy, 2009). Jadi, produk private label brand dapat diatribusikan pada produk retailer-branded , yang biasanya sama dengan nama toko atau bisa juga berbeda. Produk private label diproduksi  dan dijual bekerja sama dengan pabrik,  bertujuan  untuk  bersaing  dengan  produk national  brand. Kotler  &  Armstrong (2014) berpendapat bahwa “private brands is brands that made by own retailers or wholesale” . Private label adalah brand yang diproduksi sendiri oleh pengecer. Penggunaan private label merupakan  solusi  untuk  meningkatkan  nilai  perusahaan  ritel  di  mata  konsumen (Bozhinova, 2013). Private label brand diharapkan dapat terus tumbuh untuk memenuhi permintaan pelanggan dan meningkatkan profitabilitas bisnis ritel modern.

## Persepsi Harga
Kotler  dan  Armstrong  (2014)  mendefinisikan  harga  sebagai  jumlah  yang dibayarkan  untuk  barang  dan  jasa,  atau  jumlah  nilai  yang  ditukar  konsumen  untuk keuntungan memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Selain itu, menurut Dinawan (2010),  dari  perspektif  pemasaran,  harga  adalah  satuan  mata  uang  atau  ukuran  lain (termasuk barang dan jasa lainnya) yang dipertukarkan untuk memperoleh kepemilikan atau hak pakai barang dan jasa. Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah sesuatu yang harus dikeluarkan konsumen untuk menikmati, memiliki, dan menggunakan fungsi barang atau jasa. Oleh karena itu, harga harus sesuai dengan persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Harga  bisa  dibagi  menjadi  tiga  klasifikasi  menurut  Zeithmal  (dalam  Bao  et  al., 2011), yaitu harga objektif, harga non-moneter yang dirasakan, dan pengorbanan. Harga objektif yang didefinisikan sebagai harga sebenarnya menunjukkan pada label harga yang melekat pada suatu produk, sedangkan harga yang dirasakan merupakan harga imajiner untuk produk yang muncul di benak konsumen. Bagi  sebagian besar  konsumen, harga objektif bukanlah selalu sama dengan harga yang dirasakan di benak mereka, apakah itu di  atas  atau  di  bawah  harga  yang  dirasakan.  Dimensi  persepsi  harga  yang  digunakan dalam penelitian ini merujuk pada dimensi persepsi harga yang dikemukakan oleh Stanton (2012), yaitu: (1) Keterjangkauan harga, (2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk, (3) Daya saing harga, dan (4) Kesesuaian harga dengan manfaat.

## Persepsi Kualitas
Persepsi  kualitas  adalah  evaluasi  konsumen  atas  keseluruhan  keunggulan  atau keunggulan produk. Oleh karena itu, persepsi kualitas didasarkan pada penilaian subjektif konsumen (bukan manajer atau ahli) terhadap kualitas produk (Tjiptono, 2015). Selain itu, menurut Kotler dan Armstrong (2014), kualitas produk mencerminkan kemampuan suatu  produk  untuk  menjalankan  tugasnya,  termasuk  fitur-fitur  seperti  daya  tahan, keandalan  atau  kemajuan,  kekuatan,  kemudahan  pengemasan,  dan  perawatan  produk. Dimensi  persepsi  kualitas  merujuk  pada  dimensi  menurut  Tjiptono  (2015),  yaitu:  (1) Kinerja,  (2)  Fitur,  (3)  Keandalan,  (4)  Konformasi,  (5)  Daya  tahan,  (6)  Kemudahan perbaikan, (7) Estetika, dan (8) Kesan terhadap kualitas.

## Niat Beli Ulang
Niat beli adalah adalah perilaku konsumen yang menunjukkan tingkat komitmen mereka  untuk  membeli.  Menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2014),  niat  beli  dihasilkan setelah  proses  evaluasi  alternatif.  Dalam  proses  evaluasi,  seseorang  akan  membuat serangkaian pilihan tentang produk yang akan dibeli berdasarkan merek dan minat. Niat pembelian  kembali  dianggap  sebagai  penilaian  individu  atas  pembelian  berulang  dari perusahaan  atau  merek  yang  sama.  Menurut  Goh  et  al.  (2016)  niat  beli  ulang  dapat dijelaskan  sebagai  kesediaan pembeli  untuk  membeli  kembali  merek  atau  produk  yang sama  berdasarkan  pengalaman  dan  harapan.  Pembelian  kembali  juga  bisa  dikatakan sebagai faktor terpenting yang mendorong profitabilitas perusahaan. Empat dimensi niat beli ulang (Ferdinand, 2014) adalah sebagai berikut:
1.  Niat  transaksional  adalah  kecenderungan  konsumen  untuk  selalu  membeli  ulang produk yang telah dikonsumsinya.
2.  Niat referensial adalah kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk yang telah dikonsumsinya kepada orang lain.
3.  Niat  preferensial  adalah  perilaku  konsumen  yang  menjadikan  produk  yang  telah dikonsumsinya sebagai pilihan utama.
4.  Niat  eksploratif  adalah  keinginan  konsumen  untuk  selalu  mencari  informasi mengenai produk yang diminatinya.

## Kerangka Pemikiran
Kerangka berpikir dimulai dari konsep retail mix , dimana di dalamnya mencakup variabel  produk  dan  harga.  Terkait  produk  didalamnya  terdapat  berbagai  jenis,  salah satunya  adalah  produk private  label  brand yang  merupakan  tren  dalam  industri  ritel modern. Dalam tren berkembangnya produk produk private label brand banyak faktor yang mempengaruhinya.  Persepsi  harga  dan  kualitas  merupakan  hal  yang  erat  kaitannya dengan  fenomena  tersebut  dan  niat  beli  ulang  merupakan  hal  yang  berkaitan  dengan perilaku konsumen. Niat beli ulang ditentukan oleh berbagai faktor, analisis ini dilakukan untuk  melihat  sejauh  mana  niat  beli  ulang  konsumen  terhadap  produk private  label dipengaruhi oleh faktor persepsi harga dan persepsi kualitas, baik secara parsial maupun secara simultan.
Model  penelitian  dibagi  menjadi  dua  bagian  yaitu  variabel  X,  yang  terdiri  atas persepsi harga (X1) dan persepsi kualitas (X2), serta variabel niat beli ulang (Y). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh persepsi harga dan kualitas  terhadap  niat  beli  ulang  produk private  label  brand .  Bagan  model  konseptual penelitian ini dapat digambarkan pada Gambar 1.

## Gambar 1 Kerangka Pemikiran

## Hipotesis
Berdasarkan penelitian sebelumnya, Oosthuizen, Sporwart, & Heydenrych (2015) menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif antara perceived relative price terhadap niat beli ulang. Hal tersebut menjadi dasar dari hipotesis penelitian yang dibangun, sehingga hipotesisnya adalah sebagai berikut:
H1:   Terdapat  pengaruh  positif  dari  persepsi  harga  terhadap  niat  beli  ulang  produk private label brand.
Nair, S. J., Chikalkar,  & Chaudhuri (2016) menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif perceived  quality terhadap  niat  pembelian  ulang  produk private  label  brand. Hal tersebut  menjadi  dasar  dari  hipotesis  penelitian  yang  dibangun,  sehingga  hipotesisnya adalah sebagai berikut:
H2:   Terdapat pengaruh  positif dari  persepsi kualitas terhadap niat beli ulang produk private label brand.
Boon,  Fern,  &  Meng  (2018)  menunjukkan  melalui  hasil  penelitian  yang  telah dilakukan bahwa persepsi kualitas, harga dan citra toko berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang produk private label brand . Nair, S. J., Chikalkar,  & Chaudhuri (2016) juga menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif PLB price, price consciousness,  perceived quality private label brand terhadap niat beli ulang. Harga private label brand dan persepsi kualitas memiliki hubungan yang signifikan antara keduanya. Pektas & Semiz (2021) menjelaskan hasil penelitian bahwa value consciousness, price-quality perception, perceived risk berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention (niat beli ulang). Hal tersebut menjadi dasar dari hipotesis penelitian yang dibangun, sehingga hipotesisnya adalah sebagai berikut:
H3:   Terdapat pengaruh positif dari persepsi harga dan persepsi kualitas terhadap niat beli ulang produk private label brand.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  hubungan  kausal,  yaitu  mempelajari hubungan  antara  satu  variabel  dengan  variabel  lainnya.  Kausalitas  adalah  hubungan sebab-akibat di mana satu variabel (independen) mempengaruhi variabel lain (dependen). Studi kausal adalah studi yang dirancang untuk menguji apakah satu atau lebih variabel menyebabkan variabel lain berubah (Sekaran & Bougie, 2017). Untuk menjelaskan pola kausalitas digunakan data yang diperoleh dari survei (Sekaran & Bougie, 2017). Survei dilakukan  dengan  menyebarkan  kuesioner  kepada  responden  yang  memenuhi  standar, baik secara online maupun offline .
Populasi pada penelitian ini yaitu konsumen yang pernah membeli produk private label (non-food category) di Toserba Yogya  & Griya Kota Bandung. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non-probability sampling berupa purposive sampling . Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang
telah  melakukan  pembelian  produk private  label minimal  sebanyak  dua  kali  dalam  tiga bulan terakhir. Besar sampel yang ditetapkan adalah sebanyak 140 sampel.
Jenis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  dan  data sekunder. Teknik pengumpulan data penelitian adalah dengan menggunakan kuesioner survei  dan  hasilnya  diolah  menggunakan  alat  statistik  SPSS  25.  Penelitian  ini menggunakan skala likert, yaitu skala yang dirancang untuk menilai tingkat persetujuan responden  terhadap  sebuah  pernyataan  (Sekaran  &  Bougie,  2017).  Variabel  dalam penelitian ini diukur dengan rentang bobot, yaitu sangat setuju (5), setuju (4), netral (3), tidak setuju (2), dan sangat tidak setuju (1). Metode analisis data yang dilakukan adalah dengan  melakukan  Uji  Validitas,  Uji  Reabilitas,  Uji  Asumsi  Klasik,  uji  hipotesis menggunakan uji  F dan uji t, serta melakukan analisis Koefisien Determinasi dan Analisis Regresi Linier Berganda.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini berjumlah 140 orang yang merupakan konsumen Toserba Yogya & Griya yang telah melakukan pembelian produk private label brand (non- food category) minimal sebanyak dua kali dalam kurun waktu tiga bulan terakhir. Dari jenis kelamin  dapat  dilihat  bahwa  32  responden  (22,86%)  terdiri  dari  laki-laki,  dan  108 responden (77,14%) terdiri dari perempuan. Dapat dikatakan bahwa dalam penelitian ini, konsumen potensial didominasi oleh jenis kelamin perempuan dibandingkan dengan laki- laki. Sebagian besar responden berusia 24-35 tahun (38,5%), berpendidikan terakhir SMA (60,71%),  jumlah pengeluaran per bulan ≥ Rp3.000.000 (31,43%), domisili mayoritas di kawasan  Bandung  Timur  (39,29%),  dan  sebagian  besar  konsumen  berprofesi  sebagai karyawan (50,71%).

## Hasil Uji Validitas & Reliabilitas
Penelitian  ini  menggunakan  uji  validitas Pearson  Product  Moment dengan  prinsip mengkorelasikan antara masing-masing skor item kuesioner dengan skor total jawaban. Dasar  pengambilan  keputusan  uji  validitas  Pearson  adalah  dengan  melihat  nilai signifikansi (Sig.) dan atau membandingkan nilau r hitung dengan r tabel. Dari hasil uji validitas diperoleh hasil bahwa nilai r hitung > r tabel untuk setiap butir pernyataan yang artinya setiap butir pernyataan sudah valid untuk digunakan dalam penelitian. Selain itu,
setiap  konstruk  persepsi  harga,  persepsi  kualitas,  dan  niat  beli  ulang  memiliki  nilai cronbach’s alpha  > 0,6 yang artinya sudah reliabel.

## Hasil Uji Asumsi Klasik
(1) Uji Normalitas
Uji normalitas dalam penelitian ini dilakukan melalui metode grafik dengan melihat normal probability plot, yaitu membandingkan distribusi kumulatif data yang sesungguhnya dengan  distribusi  kumulatif  dari  distribusi  normal (hypothetical  distribution). Hasil  uji normalitas yang diolah menggunakan SPSS25 dilihat pada Gambar 2.

## Gambar 2
Hasil Uji Normalitas (Probability Plot)
Pada Gambar 2 dapat dilihat bahwa hasil dari uji normalitas menunjukkan bahwa data  atau  titik  menyebar  di  sekitar  garis  diagonal  dan  mengikuti  arah  garis  diagonal, sehingga dapat diambil kesimpulan baha data terdistribusi normal.

## (2) Uji Multikolinearitas
Uji  multikolinearitas  adalah  bagian  dari  uji  asumsi  klasik  dalam  analisis  regresi linear berganda yang bertujuan untuk mengetahui apakah terjadi interkorelasi (hubungan yang  kuat)  antar  variabel  independen.  Model  regresi  yang  baik  ditandai  dengan  tidak terjadi interkorelasi antar variabel independen (tidak terjadi gejala multikolinearitas).
Dari hasil uji multikolinearitas, dapat dilihat bahwa nilai tolerance adalah sebesar 0,425 untuk masing-masing variabel X, artinya nilai tersebut > 0,05 dan nilai VIF adalah sebesar 2,352, artinya nilai tersebut < 10,00, sehingga dengan melihat nilai tolerance dan VIF dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah atau gejala multikolinearitas pada
model regresi pengaruh persepsi harga dan kualitas terhadap niat beli ulang produk private label brand .

## (3) Uji Heteroskedastisitas
Model  regresi  yang  baik  ditandai  dengan  tidak  terjadi  gejala  heteroskedastisitas. Salah satu cara yang paling akurat untuk mendeteksi heteroskedastisitas adalah dengan menggunakan Uji Glejser yang dilakukan dengan cara meregresikan variabel independen (bebas) dengan nilai absolut residualnya. Dari hasil uji heteroskedastisitas dapat dilihat bahwa nilai signifikansi untuk uji heterokedastisitas bernilai 0,843 untuk variabel Persepsi Harga (X1) dan bernilai 0,589 untuk variabel Persepsi Kualitas (X2), artinya nilai tersebut > 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada masalah heteroskedastisitas karena nilai signifikansi antara variabel independen dengan absolut residualnya > 0,05.

## Hasil Uji Hipotesis dengan Uji F dan Uji t
(1) Uji F
Uji F bertujuan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh simultan (bersama- sama) yang diberikan variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Hasil uji statistik F dapat dilihat pada Tabel 1, jika hasil signifikansi untuk uji F tersebut < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh variabel X secara simultan terhadap variabel Y.

## Tabel 1 Hasil Uji F
ANOVA a Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 533.389 2 266.694 115.151 .000 b Residual 317.297 137 2.316 Total 850.686 139 a. Dependent Variable: Niat Beli Ulang (Y)
b. Predictors: (Constant), Persepsi Kualitas (X2), Persepsi Harga (X1)
Sumber :  Pengolahan data
Dari  Tabel  1  dapat  dilihat  bahwa  nilai  signifikansi  untuk  uji  F  bernilai  0,000, artinya  nilai  tersebut  <  0,05,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh persepsi harga dan kualitas secara simultan terhadap niat beli ulang produk private label brand (non-food category).

## (2) Uji t
Uji t bertujuan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh parsial (sendiri) yang diberikan  variabel  bebas  (X)  terhadap variabel  terikat  (Y).  Penelitian  ini  menggunakan tingkat kepercayaan 95% atau α = 0,05. Hasil uji t dapat dilihat pada Tabel 2, jika hasil signifikansi untuk uji t < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh variabel X terhadap variabel Y secara parsial.

## Tabel 2

## Hasil Uji t dan Koefisien Analisis Regresi Berganda
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .318 1.054 .302 .763 Persepsi Harga (X1) .157 .048 .259 3.236 .002 Persepsi Kualitas (X2) .166 .023 .577 7.215 .000
a. Dependent Variable: Niat Beli Ulang (Y)

## Sumber :  Pengolahan data
Tabel  2  memberikan  informasi  mengenai  signifikansi  pengaruh  yang  diberikan oleh masing-masing variabel X1 dan X2 secara parsial atau terpisah. Pada tabel di atas diperoleh bahwa nilai signifikansi untuk variabel persepsi harga (X1) bernilai 0,002 yang mana  nilai  signifikansi  tersebut  <  0,05,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel persepsi  harga  memberikan  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  niat  beli  ulang.  Pada kolom ‘t’, dapat dilihat juga bahwa untuk variabel X1, nilai t hitung  = 3,236 > t tabel = 1,977  yang  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  dari  variabel  X1  terhadap  Y. Selanjutnya, pada  tabel di atas diperoleh juga  informasi bahwa nilai signifikansi untuk variabel persepsi kualitas (X2) bernilai 0,000 yang mana nilai signifikansi tersebut < 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel persepsi kualitas memberikan pengaruh yang signifikan terhadap niat beli ulang. Dari tabel diatas, untuk variabel X2, nilai t hitung  = 7,215  >  t  tabel  =  1,977  yang  menunjukkan bahwa  terdapat  pengaruh  dari  variabel  X2 terhadap Y. Pada tabel tersebut juga terlihat bahwa nilai t dari variabel persepsi kualitas lebih  besar  bila  dibandingkan  dengan  variabel  persepsi  harga,  artinya  variabel  persepsi
kualitas  memberikan  pengaruh  yang  lebih  besar  terhadap  niat  beli  ulang  dibandingkan dengan variabel persepsi harga.

## Koefisien Determinasi
Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa nilai koefisien determinasi (Adjusted R  Square)  adalah  sebesar  0.622.  Artinya,  variabel  niat  beli ulang  (Y)  dipengaruhi  oleh variabel  independen  yang  terdiri  dari  persepsi  harga  (X1)  dan  persepsi  kualitas  (X2) sebesar 62,2% dan sisanya sebesar 37,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak masuk ke dalam penelitian.

## Analisis Regresi Berganda
Hasil analisis regresi berganda dapat kita lihat pada Tabel 2 yang menggambarkan koefisien yang membentuk persamaan regresi pada penelitian ini. Dari data tersebut dapat diperoleh persamaan sebagai berikut: Y = 0,318 + 0.157X1 + 0.166X2 + e
Persamaan  tersebut  memiliki  kesimpulan  jika  nilai  X1  (Persepsi  Harga)  dan X2 (Persepsi Kualitas) bernilai 0, maka nilai niat beli ulang konsumen adalah sebesar 0,318. Setiap kenaikan nilai X1 (Persepsi Harga), maka akan meningkatkan nilai niat beli ulang konsumen. Setiap kenaikan nilai X2 (Persepsi Kualitas), maka akan meningkatkan nilai niat beli ulang konsumen.
Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Niat Beli Ulang Produk Private Label Brand Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  persepsi  harga berpengaruh positif terhadap niat beli ulang.  Hal ini juga menjawab hipotesis penelitian yang telah dibangun sebelumnya, yaitu:
H1:   Terdapat  pengaruh  positif  dari  persepsi  harga  terhadap  niat  beli  ulang  produk private label brand.
Berdasarkan  penelitian,  dapat  dikatakan  persepsi  harga  merupakan  salah  satu  penentu produk  pembelian private  label  brand secara  berulang.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian Oosthuizen,  Sporwart,  &  Heydenrych  (2015)  dan  Ena  et  al.  (2019)  yang  menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif antara perceived relative price terhadap niat beli ulang.
Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Niat Beli Ulang Produk Private Label Brand Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  persepsi  kualitas berpengaruh positif terhadap niat beli ulang. Persepsi yang dimiliki konsumen terhadap kualitas suatu produk  merupakan  variabel  yang  sangat  erat  kaitannya  dengan  niat  beli  ulang  suatu produk dalam hal ini adalah produk private label brand. Hal ini juga menjawab hipotesis penelitian yang telah dibangun sebelumnya, yaitu:
H2:   Terdapat pengaruh  positif dari  persepsi kualitas terhadap niat beli ulang produk

## private label brand
Penilaian  konsumen  terhadap  kualitas  suatu  produk,  memunculkan  adanya  persepsi kualitas yang kemudian mempengaruhi adanya niat beli ulang konsumen terhadap suatu produk. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Nair, S. J., Chikalkar,  & Chaudhuri (2016) yang menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif perceived quality terhadap niat pembelian ulang produk private label brand .
Pengaruh Persepsi Harga dan Kualitas Terhadap Niat Beli Ulang Produk Private Label Brand
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  persepsi  harga  dan  kualitas berpengaruh  secara  simultan  terhadap  niat  beli  ulang  dikarenakan  memiliki  hubungan satu  sama  lainnya  dalam  mempengaruhi  niat  beli  ulang  konsumen.  Hasil  ini  juga menjawab hipotesis penelitian yang telah dibangun sebelumnya, yaitu:
H3:   Terdapat pengaruh positif dari persepsi harga dan persepsi kualitas terhadap niat beli ulang produk private label brand .
Hal ini juga sejalan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Boon, Fern, & Meng (2018) bahwa persepsi kualitas, harga dan citra toko berpengaruh signifikan terhadap niat beli  ulang  produk private  label  brand. Nair,  S.  J.,  Chikalkar,    &  Chaudhuri  (2016)  juga menjelaskan  bahwa  terdapat  hubungan  positif PLB  price,  price  consciousness,    perceived quality private label brand terhadap niat beli ulang. Harga private label brand dan persepsi kualitas  memiliki  hubungan  yang  signifikan  antara  keduanya.  Pektas  &  Semiz  (2021) menjelaskan hasil penelitian bahwa value consciousness, price-quality perception, perceived risk berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention (niat beli ulang) .

## SIMPULAN DAN SARAN
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa persepsi harga dan kualitas berpengaruh positif terhadap niat beli ulang produk private label brand , baik secara parsial maupun secara simultan. Jika persepsi konsumen terhadap harga dan kualitas produk private label brand semakin  meningkat,  maka  niat  beli  ulang  konsumen  juga  akan  meningkat.  Hal  ini tentunya memberikan dampak positif bagi pengembangan produk private label. Variabel niat beli ulang (Y) dipengaruhi oleh variabel independen yang terdiri dari persepsi harga (X1)  dan  persepsi  kualitas  (X2)  sebesar  62,2%.  Variabel  persepsi  kualitas  memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap niat beli ulang dibandingkan dengan variabel persepsi harga.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat disarankan bahwa manajemen Toserba Yogya & Griya harus lebih memperhatikan aspek persepsi harga dan kualitas produk private label brand karena memegang peranan penting dan mempengaruhi niat beli ulang konsumen terhadap produk private label dikembangkan. Strategi penetapan harga yang tepat dan kualitas produk yang baik akan berdampak pada persepsi konsumen, tidak hanya membuat konsumen loyal terhadap produk dan melakukan pembelian secara berulang, namun juga akan membuat konsumen loyal terhadap perusahaan.
Dari variabel persepsi harga, harga produk Yoa dirasa masih belum cukup sesuai dengan kualitas yang diinginkan konsumen. Langkah yang dapat dilakukan retailer adalah melakukan  negosiasi  dengan supplier mengenai  spesifikasi  produk  secara detail dan membandingkan  spesifikasi  tersebut  dengan  produk  sejenis  sejak  awal  pengembangan produk, sehingga ditemukan formulasi yang tepat terkait kesesuaian harga dan kualitas produk.
Dari variabel persepsi kualitas, tampilan visual dan desain kemasan produk Yoa dinilai  belum  mempunyai  tampilan  visual  yang  cukup  menarik  bagi  konsumen.  Perlu adanya  peningkatan  dan  pengembangan  dari  sisi  estetika  produk  Yoa,  yaitu  terkait tampilan visual atau desain kemasan produk yang dinilai konsumen terlalu sederhana dan kurang menarik bagi konsumen. Langkah yang bisa dilakukan adalah dengan melakukan riset  terhadap  konsumen  baik  melalui  kuesioner  maupun  wawancara  terkait  preferensi konsumen  mengenai  tampilan  visual  atau  desain  kemasan  yang  diinginkan,  serta melakukan benchmarking terhadap national  brand yang  menjadi market  leader dari  sisi tampilan visual atau desain kemasan. Hal ini bisa dilakukan karena produk national brand
yang menjadi market leader ini penjualannya sangat baik dan biasanya sudah menjadi top of mind konsumen.
Pengembangan produk private label brand juga perlu memperhatikan aspek-aspek demografi konsumen seperti jenis kelamin, usia, pengeluaran per bulan, dan pendidikan terakhir. Temuan-temuan ini bisa menjadi panduan dalam mengembangkan produk baru yang dibutuhkan konsumen dan menyusun strategi yang tepat dan sesuai dengan profil konsumen dalam upaya meningkatkan penjualan produk private label.

## DAFTAR RUJUKAN
Berman,  Berry,  &  Evans.  (2007). Retail  Management  A  Strategic  Approach .  Ten  Edition. Pearson Prentice Hall.
Boon,  Fern,  &  Meng.  (2018). A  Study  of  Purchasing  Intention  of  Private  Label  Brands  in Malaysia. Global business and Management Research: An International Journal, Vol. 10, No. 3.
Bozhinova,  M.  (2013). Private  Label  – Retailers’  Competitive  Strategy. Global Journal of Management and Business  Research Marketing,  Vol. 13(10), pp 28-34.
Dinawan,  M.R.  (2010). Analisis  Faktor-faktor  yang  mempengaruhi  Keputusan  Pembelian. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia (Indonesian Journal of Marketing Science), Vol. 9, no. 3, pp. 335 – 369.
Ena, M. Y., Nyoko, A. E., & Ndoen, W. M. (2019). Pengaruh persepsi harga, kualitas pelayanan,  lokasi  dan  word  of  mouth  terhadap  keputusan  pembelian  di  Chezz Cafenet. Journal of Management Small and Medium Enterprises (SMEs) , 10 (3), 299-310. Ferdinand,  Augusty.  2014. Metode  Penelitian  Manajemen. BP  Universitas  Diponegoro. Semarang.
Foster, B. (2008). Manajemen Ritel . Bandung: Alfabeta. Goh, S. K., Hak, M.F.A., Tee, P. L. (2016). Determinants of Smartphone Repeat Purchase Intention  Among  Malaysians:  A  Moderations  Role  of  Social  Influence  and  a  Mediating Effect of Consumer Satisfaction. Internal Review of Management & Marketing. 6 (4), 993-1004.
Hadyan, Rezha.  (2019). Private Label jadi Strategi Ritel Moderdn Hadapi Kompetisi dengan Dagang-el.
https://ekonomi.bisnis.com/read/20191203/12/1177400/private-label-jadi- strategi-ritel-modern-hadapi-kompetisi-dengan-dagang-el (diakses pada tanggal 13 November 2021).
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2014). Principle  Of  Marketing,  15th  edition .  New  Jersey: Pearson Prentice Hall.
Nair, S. J., Chikalkar, Reka, & Chaudhuri, Ranjan. (2016). Measuring Factors Determining Private Label Purchase. Asian Journal of Empirical Research 6(2):42-58. Levy, Michael & Weitz, Barton. (2009). Retailing Management . Pennsylvania: McGraw- Hill Education.
Oosthuizen, Sporwart, & Heydenrych. (2015). The Relationship between Perceived Price and Consumers  Purchase  Intentions  of  Private  Label  Wine  Brands .  African  Journal  of Hospitality, Tourism and Leisure Vol. 4 (2).
Pekta ş , S., & Semiz, B. B. (2021). Investigating the effects of factors that influence the attitudes of consumers towards private label products on their repurchase intention: A study on personal care products. Turkish Journal of Marketing, 6(1), 32–50.
Private  Label: Cara  Kerja,  Keuntungan  dan  Kelemahan. https://cerdasco.com/merek- private-label/ (diakses pada tanggal 9 Oktober 2021).
Rochaida, Eny. (2016). Dampak Pertumbuhan Penduduk Terhadap Pertumbuhan Ekonomi dan Keluarga Sejahtera di Provinsi Kalimantan Timur. Forum Ekonomi. Vol. 18, No.1. Sekaran, Uma & Bougie, Roger. (2017). Metode Penelitian untuk Bisnis . Jakarta: Salemba Empat.
Tjiptono, Fandy. (2015). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi. Utami,  Christina  Whidya. (2010). Manajemen  Ritel: Strategi dan Implementasi Bisnis Ritel Modern di Indonesia . Jakarta: Salemba Empat