## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI

## EVALUASI MODEL KOMUNIKASI PEMASARAN KOPERASI DALAM UPAYA PENGUATAN KELEMBAGAAN EKONOMI MASYARAKAT
Studi Kasus Pengembangan Model Komunikasi Pemasaran Koperasi Petani Cabai di Kabupaten Garut Provinsi Jawa Barat
Oleh:
Ilham Gemiharto, Duddy Zein, Kismiyati El Karimah

## Abstrak
Tulisan  ini  membahas  hasil  penelitian  mengenai  pengembangan  model komunikasi pemasaran bagi koperasi sebagai upaya penguatan kelembagaan ekonomi masyarakat  dengan  mengambil  studi  kasus  pengembangan  model  komunikasi pemasaran koperasi petani cabai di Kabupaten Garut Provinsi Jawa Barat. Tulisan ini bertujuan untuk menunjukkan bagaimana evaluasi model komunikasi pemasaran yang dilakukan terhadap lembaga ekonomi masyarakat seperti koperasi dapat memberikan solusi  alternatif  yang  lebih  baik  dalam  upaya  penguatan  kelembagaan  ekonomi masyarakat.
Sektor pemasaran bagi lembaga koperasi yang memiliki usaha produksi dalam bidang pertanian merupakan  sektor yang vital untuk dapat terus berkembang. Dari hasil  evaluasi  yang  dilakukan  ditemukan  beberapa  faktor  yang  menyebabkan tertinggalnya badan usaha koperasi dibandingkan perusahaan lainnya jika dilihat dari aspek  pemasarannya.  Diantaranya  adalah  biaya  pengolahan  bahan  baku  yang  relatif tinggi  sedangkan  harga  penjualan  rendah,  kualitas  barang  produksi  yang  dihasilkan masih rendah, barang hasil produksi kurang dikenal pasar karena kurangnya promosi, rendahnya pemahaman pengurus koperasi dalam informasi pasar,  belum menerapkan teknik  pemasaran  yang  efektif,  dan  daerah  pemasarannya  masih  bersifat  lokal  dan belum mampu bersaing di pasar regional atau nasional.
Penelitian  ini  mencoba  mengevaluasi  model  komunikasi  pemasaran  yang selama  ini  dijalankan  oleh  koperasi  sebagai  suatu  lembaga  ekonomi  masyarakat. Dengan mengambil studi kasus dari koperasi petani cabai di Kabupaten Garut, melalui penelitian ini dikembangkan suatu model komunikasi pemasaran yang lebih memadai

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
bagi  koperasi  yang  bergerak  dalam  usaha  produksi  pertanian  dan  mengandalkan kemajuan usahanya dalam bidang pemasaran hasil produksi.
Kata  kunci: komunikasi  pemasaran,  model  komunikasi  pemasaran,  koperasi  produksi, penguatan lembaga ekonomi, Kabupaten Garut.

## Abstract
This  paper  discusses  the  results  of  research  on  the  development  of  marketing communications  model  for  the  cooperative  as  the  efforts  to  strengthen  the  local economy  by  case  study  of  the  development  model  of  chili  farmers  cooperative marketing communications in Garut regency, West Java province. This paper aims to show  how  marketing  communication  model  evaluation  carried  out  to  economic community  organizations  such  as  cooperatives  can  provide  an  alternative  solution which is better in the efforts to strengthen the local economy.
Marketing sector for cooperative institutions which have production enterprises in agriculture  is  a  vital  sector  to  be  able  to  continue  to  grow.  From  the  results  of  the evaluation  found  several  factors  that  lead  to  cooperative  enterprises  lagged  behind other  companies  when  viewed  from  the  aspect  of  marketing.  Namely,  the  cost  of processing the raw material is relatively high, while the sales price is low, the quality of  manufactured  goods  produced  is  still  low,  manufactured  goods  less  well-known market due to lack of promotion, lack of understanding of cooperative management in  the  information  market,  yet  to  implement  effective  marketing  techniques,  and marketing  area  still  localized  and  has  not  been  able  to  compete  on  a  regional  or national markets.
This study tries to evaluate marketing communication model that has been run by the cooperative as an economic institution of society. By taking a case study of a chili farmer  cooperatives  in  Garut,  this  study  developed  a  model  of  marketing communication that is more adequate for cooperatives those engaged in agricultural production  and  rely  on  the  progress  of  his  efforts  in  the  field  of  marketing  of products.
Keywords: marketing  communication,  marketing  communication  model,  production cooperative, strengthening economic institutions, Garut regency

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI

## Pendahuluan
Selama  ini,  sektor  pertanian  mempunyai  peranan  yang  sangat  penting  dalam perekonomian  nasional  di  Indonesia.  Terdapat  empat  sumbangan  pokok  yang  telah diberikan sektor pertanian: (1) Sumbangan produk guna memenuhi kebutuhan semua rakyat  Indonesia  dan  untuk  memasok  pasar  dunia,  (2)  Sumbangan  faktor  produksi, yaitu dengan memberikan bahan baku bagi industri dan penyedia tenaga kerja bagi berbagai  kegiatan  ekonomi  lain,  (3)  Memberikan  kesempatan  kerja  bagi  berbagai kegiatan ekonomi lain, dan (4) Memberikan pendapatan yang cukup bagi petani dan masyarakat  pedesaan  pada  umumnya  sehingga  dapat  menjadi  pasar  bagi  produk- produk industri. (Mubyarto, 2007:93)
Pemilihan  agribisnis  produk  hortikultura,  termasuk  cabai  merah  sebagai  salah satu  upaya  mempercepat  pengembangan  koperasi  di  pedesaan  tidak  lain  karena produk ini merupakan salah satu sumber pertumbuhan baru perekonomian di sektor pertanian. Karakteristik produk hortikultura adalah (a) potensi yang tersebar di seluruh pelosok  tanah  air  yang  dapat  mempercepat  pemerataan  kesempatan  berusaha  serta hasil-hasil  pembangunan  lainnya,  (b)  ditangani  rakyat  (petani)  yang  bersifat  padat karya,  (c)  pemilihan  teknologi  yang  bervariasi  dari  yang  paling  sederhana  sampai teknologi  mutakhir  sehingga  dapat  disesuaikan  dengan  situasi  setempat  (Saefudin, 2009:39).
Perkembangan  yang  terjadi  menuntut  upaya  pengembangan  pemasaran  dari skala subsistem ke skala komersial, dari pendekatan produk primer ke produk bernilai tambah.  Sistem  produksi  cabai  yang  berkembang  selama  ini  sebagian  besar  masih merupakan  usahatani  kecil  dengan  pengelolaan  yang  sederhana,  sehingga  produksi yang dihasilkan sulit memenuhi permintaan pasar yang semakin menuntut kontinuitas pasokan dan persyaratan kulitas hasil yang sangat ketat. Dalam kaitan ini petani periu melakukan kegiatan secara sistematis dan berencana dalam bentuk koperasi sehingga dapat meningkatkan posisi tawar petani.
Provinsi Jawa Barat pada tahun 2014 mampu memproduksi cabai merah besar segar  sebesar  253.296  ton  dengan  luas  panen  sebesar  16.901  hektar,  dan  rata-rata produktivitas  14,99  ton  per  hektar.  Dibandingkan  tahun  2013,  terjadi  peningkatan produksi  sebesar  2.382  ton  (0,95  persen).  Peningkatan  ini  disebabkan  meningkatnya produktivitas  sebesar  0,97  ton  per  hektar  (6,93  persen)  sementara  luas  panen berkurang 1.002 hektar (5,60 persen). (BPS Jabar, 2015: 112)

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
Produksi cabai besar Jawa Barat tahun 2014 sebesar 86,95 persen dihasilkan di tujuh  wilayah  sentra  yaitu  Kabupaten  Garut  sebanyak  88.004  ton,  Kabupaten  Cianjur 65.760  ton,  Kabupaten  Tasikmalaya  19.117  ton,  Kabupaten  Bandung  17.362  ton Kabupaten  Sukabumi  13.705  ton,  Kabupaten  Ciamis  9.799  ton  dan  Kabupaten Bandung Barat 6.499 ton. Sisanya sebesar 13,05 persen tersebar di 20 kabupaten/kota lainnya. (BPS Jabar, 2015: 114)
Provinsi Jawa Barat merupakan produsen cabai merah besar peringkat pertama secara  nasional  dengan  produktivitas  rata-rata  14,99  ton  per  Ha.  Sementara Kabupaten  Garut  merupakan  sentra  produksi  terbesar  cabai  merah  besar  di  provinsi Jawa  Barat  dengan  produksi  sebanyak  88.004  ton  pada  tahun  2014.      Angka  ini menguatkan fakta bahwa cabai merupakan bagian dari budaya masyarakat setempat. Penanaman  cabai  di  halaman  rumah  merupakan  hal  yang  banyak  ditemui  dimana sebagian  besar  masyarakat  pedesaan  memiliki  tanaman  cabai  yang  tersedia  untuk dapat  dikonsumsi  sendiri.  Namun,  gaya  hidup  konsumen  perkotaan  yang  semakin menuntut  kepraktisan  dalam  setiap  aktivitas  kehidupan  seharian,  mendorong  untuk mengkonsumsi  cabai  olahan  seperti  saus  cabai  yang  kini  banyak  tersedia  dalam bentuk  botolan.  Industri  saus  cabai  menjadi  bisnis  yang  berdaya  saing  tinggi.  Akses terhadap  saus  cabai  melalui  pasar  setempat  dan  akhir-akhir  ini  dari  rantai  pasok pemasaran cukup besar jumlahnya di Indonesia, sehingga terdapat banyak jenis saus cabai  yang  populer  untuk  dikonsumsi.  Sebagai  hasilnya,  permintaan  terhadap  cabai segar  sebagai  bahan  baku  industri  saus  cabai  semakin  meningkat  secara  signifikan pada beberapa tahun terakhir di daerah perkotaan, menjadikan usaha bertanam cabai semakin menarik bagi petani di Kabupaten Garut.
Selain  dipasarkan  secara  langsung  oleh  petani  pemilik  tanaman  cabai,  di Kabupaten  Garut  ditemui  beberapa  Koperasi  Petani  Cabai  yang  melakukan  aktivitas pembelian  dan  pemasaran  komoditas  cabai  merah  besar.  Dibandingkan  dengan jumlah petani yang menjual hasil produksi cabai ke tengkulak, maka penjualan melalui koperasi  petani  cabai  masih  sangat  kecil  jumlahnya.  Berdasarkan  data  Dinas  KUKM Kabupaten  Garut  maka,  pemasaran  cabai  yang  dilakukan  melalui  koperasi  masih berkisar pada angka 5% dari total produksi atau sekitar 4.400 ton saja. (Dinas KUKM Kabupaten Garut, 2014:45)
Hal  ini  tentunya  menimbulkan  pertanyaan,  mengapa  lembaga  koperasi  yang memiliki  misi  ekonomi  sosial  bagi  masyarakat  tidak  mampu  merangkul  para  petani

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
cabai  untuk  memasarkan  hasil  produksi  cabai  melalui  lembaga  yang  tentunya  akan lebih  memberikan  keuntungan  kepada  para  petani  dibandingkan  menjual  secara langsung kepada tengkulak.
Dalam  upaya  mengembangkan  model  komunikasi  pemasaran  yang  efektif perlu melibatkan petani, koperasi dan usaha besar. Kesadaran para petani mengenai pentingnya usaha bersama melalui koperasi perlu terus ditingkatkan. Dengan adanya model  komunikasi  pemasaran  yang  tepat  diharapkan  dapat  memajukan  pengelolaan usahatani dan meningkatkan kepastian pemasaran.

## Metode Penelitian
Penelitian  mengenai  model  komunikasi  pemasaran  koperasi  petani  cabai  di Kabupaten Garut ini menggunakan metodologi kualitatif. Metode analisis penelitian ini yang digunakan adalah analisis studi kasus berdasarkan metode, data, dan triangulasi sumber.  Sedangkan  metode  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  adalah  melalui penelitian dokumen dan penelitian lapangan berupa obsevasi dan wawancara.  Data yang  dikumpulkan  dalam  penelitian  ini  terbagi  menjadi  data  primer  dan  data sekunder.  Data  primer  merupakan  hasil    observasi  dan  wawancara  dengan  15 informan penelitian di lokasi penelitian, sementara data sekunder adalah  data yang diperoleh dari situs-situs berita online (website), jurnal-jurnal komunikasi, serta buku- buku yang relevan dengan penelitian ini.
Berdasarkan asumsi-asumsi di atas, penelitian ini secara praktis berusaha untuk mengkaji  peristiwa  kehidupan  yang  nyata  yang  dialami  oleh  subjek  penelitian  ini secara holistik dan bermakna. Dalam uraian yang lebih lugas, penelitian ini berusaha untuk  memberikan  deskripsi  dan  eksplanasi  terhadap  model  komunikasi  pemasaran koperasi petani cabai di Kabupaten Garut.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah mengacu pada konsep Miles & Huberman (2012: 20) yaitu interactive model yang mengklasifikasikan analisis data dalam tiga langkah, yaitu Reduksi data (Data Reduction) , Penyajian data (Display  Data) ,  dan  Pengujian  Keabsahan  Data (Verifikasi). Untuk  menguji  keabsahan data  yang  didapat  sehingga  benar-benar  sesuai  dengan  tujuan  dan  maksud penelitian,  maka  peneliti  menggunakan  teknik  triangulasi.  Triangulasi  data  adalah teknik  pemeriksaan  data  yang  memanfaatkan  sesuatu  yang  lain  diluar  data  tersebut

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding data tersebut (Moleong, 2007: 330).

## Hasil dan Pembahasan

## Gambaran Umum Penelitian
Lokasi penelitian ini mengambil lokasi di 8 (delapan) kecamatan yang menjadi lokasi  sentra  produksi  tanaman  cabai  merah  besar  di  Kabupaten  Garut.  Di  setiap kecamatan  yang  menjadi  lokasi  penelitian,  peneliti  mewawancarai  petani  cabai anggota Koperasi Petani Cabai Cagarit yang dipilih secara acak (random) . Selain para petani cabai di masing-masing kecamatan, peneliti juga mewawancarai para pengurus Koperasi  dan  beberapa  anggota  staf  manajemen  PT.  Heinz  ABC  sebagai  pembeli utama  produksi  cabai  dari  Koperasi.  Sehingga  dalam  penelitian  ini  terdapat  15 informan  penelitian,  yang  terdiri  dari  8  (delapan)  orang  petani  cabai,  5  (lima)  orang pengurus koperasi dan 2 (dua) orang manajer dari PT. Heinz ABC.
Untuk  melaksanakan  tahapan  Triangulasi  tim  peneliti  mewawancarai  Kepala Dinas  KUKM  Kabupaten  Garut  selaku  pimpinan  Organisasi  Perangkat  Daerah  (OPD) pelaksana  bidang  Koperasi  dan  UKM  di  Kabupaten  Garut  dan  juga  Camat  Cigedug sebagai  Kepala  Daerah  di  lokasi  sentra  produksi  cabai  di  Kecamatan  Cigedug, Kabupaten Garut.

## Profil Koperasi Petani Cabai Cagarit di Kabupaten Garut
Secara kelembagaan Koperasi Cagarit (Cabai Garut Inti Tani) sebagai salah satu koperasi  petani  cabai  di  Kabupaten  Garut  telah  melengkapi  seluruh  persyaratan pendirian  koperasi  dan  sudah  menjalankan  organisasinya  menurut  aturan  yang berlaku.  Koperasi  ini  juga  telah  memiliki  struktur  organisasi  dan  personil  yang  siap melaksanakan  tugas  menjalankan  roda  organisasi,  selain  itu  Koperasi  telah  memiliki Standar Operasional Prosedur (SOP) yang akan membuat sistem dalam koperasi akan bekerja  dengan  baik  jika  SOP  tersebut  dilaksanakan  oleh  masing-masing  pemegang tanggung jawab dan wewenangnya.
Profil anggota koperasi sudah tersedia, sehingga pengurus pada tahap ini telah memiliki data base anggota yang dapat dijadikan acuan membuat program kerja yang sesuai dengan kebutuhan anggota. Secara umum dari sisi kelembagaan koperasi telah memiliki  Badan  Hukum,  SIUP,  NPWP  dan  TDP,  Struktur  organisasi,  Anggaran  Dasar

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
(AD), Anggaran Rumah Tangga (ART), Standar Operasional Prosedur (SOP) Organisasi, Standar Operasional Prosedur (SOP) Usaha, dan Program Kerja Tahunan.
Dengan terpenuhinya kelengkapan administrasi Koperasi Cagarit, maka secara organisasi  Koperasi  Cagarit  telah  bisa  menjalankan  organisasi  dan  usahanya  sesuai aturan  hukum  yang  berlaku.  Adapun  wilayah  kerja  Koperasi  Cagarit  meliputi  8 (delapan)  kecamatan  yang  merupakan  sentra  produksi  cabai  merah  besar  di Kabupaten  Garut,  yaitu  Kecamatan  Cigedug,  Cikajang,  Cisurupan,  Bayongbong, Samarang, Pasirwangi, Karangpawitan, dan Sucinaraja.
Koperasi  Cagarit  sesuai  dengan  tujuan  awal  didirikan  untuk    meningkatkan kesejahteraan petani cabai yang berada di Kabupaten Garut. Saat ini Koperasi Cagarit telah memiliki sekitar 30 orang anggota, namun belum semua anggota menyetorkan simpanan  pokok  dan  simpanan  wajib,  karena  simpanan  pokok  dan  simpanan  wajib akan disetorkan bertepatan dengan penjualan cabai dari anggota ke Koperasi dengan cara dipotong dari hasil penjualan.
Kendala  yang  dihadapi  koperasi  saat  ini  adalah  keterbatasan  jumlah  modal yang  hanya  berasal  dari  iuran  anggota  sehingga  menyebabkan  koperasi  kesulitan untuk  mengembangkan  usahanya  karena  koperasi  tidak  bisa  membeli  aset  yang dibutuhkan  untuk  operasional  misalnya  untuk  sewa  kantor,  peralatan  dan  perabot kantor  koperasi  serta  belum  bisa  menggaji  karyawan.  Kemampuan  koperasi  untuk memberikan pinjaman kepada anggota juga masih terbatas kepada penyediaan benih cabai  kepada  petani.  Hal  ini  menjadi  salah  satu  kendala  karena  petani  umumnya menginginkan pinjaman yang lebih besar, tidak hanya benih, tetapi juga pupuk, obat- obatan  dan kebutuhan tani lainnya. Kesulitan lain yang dihadapi kerena keterbatasan modal, yaitu  koperasi tidak bisa membeli cabai dari petani secara tunai.
Oleh karena itu Koperasi perlu mencari alternatif sumber permodalan dari luar anggota,  misalnya  melalui  penyertaaan  modal  dari  pihak  eksternal  atau  kredit investasi  dari  perbankan.  Sumber  permodalan  sangat  penting  bagi  koperasi, khususnya  dalam  memberikan  pelayanan  berupa  pemberian  pinjaman  kepada anggota  petani.  Tanpa  adanya  pelayanan  yang  memadai  kepada  anggota, kemungkinan koperasi akan sulit untuk merekrut anggota-anggota baru.
Anggota  koperasi  Cagarit  saat  ini  menanam  dua  jenis  cabai  yang  banyak dibutuhkan  oleh  perusahaan  saus  cabai  yaitu  jenis  biola  dan  fantastik.  Para  petani anggota  koperasi  telah  mendapatkan  pelatihan  yang  memadai  dari  penyedia  bibit

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
(bibit  simulator)  yang  juga  memberikan  jaminan  terhadap  keberhasilan  kedua  jenis cabai tersebut. Untuk melakukan pengawasan proses penanaman hingga pemasaran, koperasi  telah  memiliki  Koordinator  Lapangan  yang  dibantu  oleh  3  (tiga)  orang koordinator  kecamatan  yang  bertugas  melakukan  monitoring  dan  pengawasan  dari mulai persiapan lahan sampai kepada kegiatan pasca panen. Koordinator Lapangan ini bekerja sesuai dengan SOP yang telah ditetapkan.
Dengan luas lahan saat ini seluas 27 hektar lahan tanam, dengan taksiran minim bahwa setiap hektar bisa menghasilkan 7 ton cabai (umumnya 1 ha bisa menghasilkan 10 s.d 20 ton tergantung faktor input, maka untuk satu musim panen bisa dihasilkan 27 x 7 = 189 ton cabai. Jika dalam satu tahun bisa dilakukan 3 kali panen, maka jumlah cabai yang bisa dihasilkan dalam satu tahun adalah sebanyak 189 x 3 = 567 ton.
Jika  semua  kegiatan  berjalan  sesuai  dengan  rencana,  maka  omzet  penjualan koperasi  pada  tahun  2016  adalah  567.000  x  Rp.10.000,-  =  Rp.5,67  Milyar  dengan keuntungan bruto sebesar 30% (harga beli dari petani Rp.7.000 per kg) atau sebesar Rp. 1,7 milyar. Angka-angka ini menunjukan prospek yang sangat besar bagi koperasi untuk berkembang. Hanya dengan 30 orang petani saja koperasi mampu meraup keuntungan kotor Rp 1,7 milyar per tahun. Makin banyak jumlah petani, makin luas lahan tani yang diolah  dan  makin  banyak  pula  cabai  yang  bisa  dijual  oleh  koperasi  dan  pada  akhirnya makin tinggi pula keuntungan yang bisa diraih baik oleh koperasi maupun oleh anggota. Namun  demikian,  koperasi  memerlukan  permodalan  yang  memadai  untuk  dapat berkembang.
Koperasi Cagarit saat ini telah mengadopsi sistem administrasi keuangan yang cukup  baik  dan  telah  memiliki  satu  orang  staf  administrasi  keuangan  yang  bertugas untuk  melaksanakan  pencatatan  transaksi  keuangan  dan  menyelenggarakan pembukuan  Koperasi.  Staf  administrasi  keuangan  ini  telah  mendapat  pelatihan mengenai  sistem  keuangan  koperasi  baik  dari  Disperindagkop  dan  Dinas  KUKM Kabupaten  Garut  sehingga  diharapkan  mampu  untuk  melaksanakan  tugas-tugasnya dengan  baik.  Dengan  adanya  staf  keuangan  ini,  ketua  koperasi  dapat  lebih  fokus menjalankan tugasnya.
Koperasi Cagarit juga telah memiliki Manual Pembukuan yang menjadi acuan terhadap  pelaksanaan  pencatatan  setiap  transaksi.  Manual  Pembukuan  menjelaskan secara  rinci  prosedur  pencatatan  transaksi  dari  mulai  dokumen  transaksi  sampai kepada  Penyusunan  Laporan  Keuangan.  Dengan  adanya  Manual  Pembukuan  ini,

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
diharapkan  staf  administrasi  keuangan  dapat  melaksanakan  tugasnya  dengan  lebih baik lagi.
Saat  ini  Koperasi  Cagarit  sudah  mendapatkan  kontrak  kerja  dengan  PT  Heinz ABC sebagai produsen saus sambal kemasan. Namun dari permintaan (demand) dari PT  Heinz  ABC  sebanyak  75  ton  per  panen,  koperasi  hanya  mampu  memenuhi sebanyak 15 ton saja atau hanya sekitar 20%. Hal ini terjadi karena perusahaan hanya menerima  jenis  cabai  tertentu  dan  rendahnya  kualitas  produksi  cabai  dari  koperasi, sehingga banyak yang ditolak (direject) .

## Potensi Pengembangan Koperasi Petani Cabai di Kabupaten Garut
Salah satu peluang pengembangan usaha koperasi khususnya  yang bergerak di sektor pertanian adalah melalui program pengembangan kawasan unggulan. Dasar pemikirannya  adalah  bahwa  setiap  wilayah  umumnya  memiliki  kekhasan  tersendiri yang membentuk  keunggulan komparatif. Banyaknya pengusaha kecil dan menengah yang beralasan karena adanya keterbatasan pemahaman, akses informasi, dan alasan klasik  lainnya  memilih    bergabung  dengan  koperasi  yang  secara  legal  berbadan hukum.  Koperasi    pertanian  bisa  diarahkan  menjadi  agen  alih  teknologi,  transfer informasi, dan  peningkatan akses KUKM pada pasar, modal dan SDM.
Sebagian  besar  petani  di  wilayah  Kabupaten  Garut  merupakan  petani  rakyat yang  hanya  memiliki  lahan  yang  berukuran  sempit  di  bawah  satu  hektar  yang digunakan untuk kegiatan pertanian campuran. Petani harus menjual hasil bumi untuk memperoleh pendapatan dan menerima harga yang ditawarkan oleh pengumpul dan pedagang  (tengkulak).  Terdapat  keterbatasan  pengetahuan  tentang  harga  jual  yang berlaku  di  pasar  maupun  perihal  margin  laba  yang  diperoleh  oleh  para  pedagang.
Kondisi  tersebut  mengakibatkan  pembagian  keuntungan  masih  timpang  dan  petani masih lemah di dalam mengakses harga pasar, terutama harga produk pertanian cabai merah  yang  cukup  fluktuatif  dalam  beberapa  tahun  terakhir.  Dengan  demikian terdapat  kebutuhan  untuk  memperkuat  kelompok  petani  dan  meningkatkan  daya tawar petani terhadap pasar.
Perkebunan cabai yang intensif belum banyak dilakukan di wilayah Kabupaten Garut.  Seringkali  produktivitas  penanaman  cabai  terhambat  dengan  adanya  cuaca hujan  yang  berkepanjangan  dan  memicu  penyakit  layu  menular  Fusarium  (Ras  II). Disamping  itu  petani  cabai  belum  memiliki  pola  tanam  dan    panen  yang  tepat,

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
sehingga tingkat kematangan cabai segar tidak dapat memenuhi kriteria penerimaan di tingkat industri pengolahan.
Konsumen Indonesia mengonsumsi cabai dalam jumlah yang besar pada saat memasak (cabai segar) maupun pada saat makan (cabai segar dan saus cabai). Hal ini mendorong  berkembangnya  industri  pengolahan,  khususnya  produk  saus.  Di Indonesia  terdapat  beberapa  perusahaan  besar  yang  menggunakan  cabai  untuk memproduksi  saus  dengan  merek  seperti  Indofood,  ABC,  Sasa,  Fina,  Delmonte,  dan lain  sebagainya.  Semua  pabrik  besar  berlokasi  di  Pulau  Jawa  dari  Jakarta  sampai dengan  Surabaya.  Sejalan  dengan  permintaan  bahan  baku  industri  yang  terus meningkat  maka  PT.  Heinz  ABC  menerapkan  pola  kerjasama  dengan  petani  cabai dalam upaya memenuhi kebutuhan pasokan bahan baku  pabrik pengolahan sausnya.
Kebutuhan  pasokan  cabai  saat  ini  mencapai  50  ton  per  hari.  Pasokan  dari petani  cabai  di  Jawa  Barat  (Garut,  Ciamis,  Cianjur,  Sukabumi  dan  Karawang)  kurang dari 3% dari kebutuhan per tahun, sehingga masuk harus dipenuhi dari pemasok lain yang  berasal  dari  Jawa  Tengah  dan  Jawa  Timur.  PT.  Heinz  ABC  menerapkan  sistem rantai  pasokan  formal  dengan  para  pemasok  mereka  agar  bisa  memperoleh  produk dan  mutu  yang  dibutuhkan  pada  harga  tetap.  Ini  merupakan  sistem  rantai  pasokan yang tertutup dimana sejumlah kelompok petani maupun koperasi mendaftar kepada pihak  pabrik  untuk  memasok  cabai  dengan  mutu  dan  jumlah  tertentu  pada    harga yang  telah  disepakati.  Pihak  perusahaan  memberikan  bantuan  informasi,  input (termasuk bibit), dan pendampingan teknis kepada para petani.
Bermitra  dengan  pihak  industri  pengolahan  makanan  seperti  PT.  Heinz  ABC dalam  menciptakan  rantai  pasokan  dengan  para  petani  cabai  di  Garut  melalui koperasi untuk keperluan industri saus merupakan kerjasama yang baik. Kemitraan ini akan berlangsung terus dengan komitmen yang tinggi dari koperasi maupun anggota dalam  memenuhi  kapasitas  produksi  maupun  kualitas  cabai  merah  sesuai  kontrak yang  disepakati  bersama.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  industri  pengolahan  dapat menawarkan  keuntungan  kepada  petani  cabai  anggota  koperasi  dengan  mencakup berbagai kegiatan penciptaan nilai, seperti penerapan teknologi yang efisien di dalam kegiatan  budidaya  dan  pelaksanaan  penanganan  pascapanen.  Dalam  rantai  nilai antara  petani  anggota  koperasi  ke  koperasi,  dan  koperasi  ke  industri  pengolahan menerapkan sistem pasar tertutup, sehingga secara konsisten petani anggota koperasi

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
akan mendapat keuntungan dengan cara memasok ke industri pengolahan PT. Heinz ABC jika dibandingkan dengan saluran pasar lainnya.
Saat  ini  sudah  terdapat  30  petani  cabai  anggota  koperasi  yang  mengirimkan hasil panennya sesuai dengan perkiraan jumlah produksi kebun cabai masing-masing. Dengan pola kemitraan yang menetapkan harga jual produk pada tingkat Rp.7.000,- per/kg    akan  menghasilkan  arus  kas  yang  menarik  bagi  petani  anggota  koperasi. Pengumpulan  hasil  panen  dilakukan  di  kebun  dibawah  kordinasi  seorang  kordinator kecamatan.  Kordinator  berperan  sejak  awal  penanaman  bibit,  selain  pendampingan teknis  distribusi  sarana  produksi  juga    budidaya  dan  penanganan  panen,  serta memotivasi anggota dalam menjaga komitmen kerjasama. Sortir hasil panen dilakukan di  kebun  petani  untuk  mengurangi  kemungkinan  jumlah  cabai  yang  ditolak (reject) karena tidak memenuhi kriteria mutu di tingkat industri pengolahan.
Petani  mengirimkan  hasil  panen  ke  koperasi  setelah  dilakukan  proses  sortasi dengan  harga  telah  disepakati  sesuai  kesepakatan  awal,  yaitu  Rp.  7.000,-  per  kg. Pada  tahapan  ini  akan  menghasilkan  pertambahan  nilai  sebesar  Rp.  2.957,-  per  kg cabai  atau  sebesar  42%  dan  jumlah  biaya  yang  dihabiskan  untuk  mendapatkan pertambahan nilai sebesar 58 % atau senilai Rp. 4.043,- per kg.  Petani menghabiskan sebagian  besar  dari  biaya  tersebut  untuk  tenaga  kerja  dan  sarana  produksi  yang dibutuhkan untuk menghasilkan produk.
Koperasi petani cabai memberikan pelayanan kepada anggotanya berupa akses pasar. Dalam kemitraan yang dibangun bersama PT. Heinz ABC harga beli ke petani adalah Rp. 7.000,- per kg dan harga jual ke industri pengolahan Rp. 10.000,- per kg. Kesepakatan ini tertuang dalam suatu kontrak per satu kali musim tanam. Berdasarkan kondisi  saat  ini  dengan  asumsi  jumlah  pasokan  cabai  yang  akan  dikirim  adalah sejumlah  rata-rata  50  ton  per  bulan,  dengan  tingkat  pengembalian  produk  cacat (reject) dari  industri  pengolahan  sekitar  15%  dapat  diperkirakan  nilai  tambah  yang diperoleh koperasi.
Koperasi  menerima  pasokan  cabai  merah  dari  anggota  kemudian  melakukan sortasi  sebelum  mengirimkan  produk  ke  industri  pengolahan  dengan  harga  sesuai yang telah disepakati dalam kontrak. Pada rantai ini menghasilkan pertambahan nilai sebesar  Rp.  510,-  per  kg  cabai  dan  jumlah  biaya  senilai  Rp.  8.100,-  per  kg.    Dari jumlah penambahan nilai yang dihasilkan Koperasi mendapatkan 6 %  atau senilai Rp.

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
306.000.000,-.  per  tahun.  Koperasi  menghabiskan  sebagian  besar  dari  biaya    untuk pembelian cabai dari anggota.
Tingkat  keuntungan  yang  diperoleh  koperasi  berdasarkan  proyeksi  tersebut memungkinkan  koperasi  dapat  berkembang  dan  menjalankan members  promotion melalui peningkatan pelayanan kepada petani anggota yang dapat menunjang usaha cabai  miliknya,  serta  mendorong  perkembangan  klaster  industri  cabai  merah  di wilayah  Garut.  Selain  itu  koperasi  Cagarit  juga  menjadi  satu-satunya  koperasi produsen petani cabai di kabupaten Garut, sehingga peluang koperasi Cagarit untuk berkembang sangatlah besar.

## Konsep Pemasaran Koperasi Petani Cabai Cagarit
Menurut  Kotler  (2008:90),  terdapat  konsep  pokok  yang  mendasari  pemasaran yaitu  konsep  kebutuhan,  keinginan  dan  permintaan,  produk,  nilai  dan  kepuasan, pertukaran  atau  transaksi,  pasar,  pemasaran  dan  pemasar.  Kebutuhan  dan  keinginan manusia  menimbulkan  permintaan  terhadap  produk  tertentu  yang  didukung  oleh kemampuan  untuk  membeli.  Produk  tersebut  dapat  berguna  untuk  memuaskan kebutuhan  atau  keinginan  manusia  sehingga  timbal  jual  beli  yang  merupakan tindakan  untuk  memperoleh  produk  yang  diinginkan  atau  dibutuhkan  dengan menawarkan  sesuatu  sebagai  imbalan.  Jadi  jual  beli  dapat  dipandang  sebagai  suatu proses penciptaan nilai dan manfaat suatu produk. Jika kesepakatan antar pihak telah tercapai maka dikatakan telah terjadi suatu transaksi. (Kotler, 2008:92)
Marjin  tataniaga  dapat  didefinisikan  sebagai  perbedaan  harga  yang  dibayarkan konsumen dengan harga yang diterima oleh produsen, yang terdiri dari biaya tataniaga dan  keuntungan  tataniaga.  Biaya  tataniaga  adalah  semua  jenis  biaya  yang  dikeluarkan oieh  lembaga-lembaga  yang  terlibat  dalam  sistem  pemasaran  suatu  komoditi  dalam proses  penyampaian  barang  atau  komoditi,  mulai  dari  titik  produsen  sampai  ke  titik konsumen.  Keuntungan  tataniaga  adaiah  pengurangan  marjin  tataniaga  dengan  biaya- biaya tataniaga atau disebut dengan marjin bersih. Setiap lembaga pemasaran yang mau melibatkan diri dalam suatu sistem pemasaran tertentu (baik komoditi industri maupun komoditi pertanian) pada dasarnya mempunyai motivasi atau kebutuhan untuk mencari atau memperoleh keuntungan atau untuk memperoleh imbalan dari pengorbanan yang diberikan.  Adanya  perbedaan  kegiatan  dari  setiap  lembaga  akan  menyebabkan perbedaan harga jual dari lembaga yang satu dengan lembaga yang lain sampai tingkat

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
konsumen  akhir.  Semakin  banyak  lembaga  pemasaran  yang  terlibat  dalam  penyaiuran suatu komoditi dari titik produsen sampai ke titik konsumen, maka akan semakin besar selisih komoditi tersebut di titik produsen dibandingkan dengan harga yang akan dibayar oleh konsumen. (Limbong 2007:87).
Besarnya  marjin  pemasaran  komoditas  pertanian  dipengaruhi  oleh  biaya perlakuan,  biaya  penyusutan  atau  kerusakan,  tingkat  harga  beli  suatu  komoditas, besar keuntungan pedagang, modal kerja dan kapasitas penjualan. Selain itu besarnya marjin  pemasaran  juga  dipengaruhi  oleh  panjang  pendeknya  saluran  pemasaran. Marjin  pemasaran  sering  digunakan  untuk  mengukur  biaya  pemasaran  dan  juga menunjukkan  bagian  dari  pembayaran  konsumen  yang  dikeluarkan  selama  proses pemasaran atau disebut dengan farmer share. (Limbong, 2007:90)
Dalam  pemasaran  komoditas  cabai  merah  di  Kabupaten  Garut  terdapat  tiga pihak  dalam  lembaga  pemasaran  yang  satu  dengan  lainnya  yang  mempunyai kepentingan  yang  berbeda,  yaitu  petani  sebagai  produsen  selalu  menginginkan penghasilan  yang  lebih  baik  dan  wajar,  pedagang  yang  menginginkan  keuntungan yang  tinggi,  dan  pembeli  yang  menginginkan  harga  yang  relatif  rendah.  Fungsi pedagang dalam pola pemasaran tradisional dijalankan oleh tengkulak yang berusaha membeli cabai dari petani dengan harga serendah-rendahnya, namun dengan adanya koperasi,  maka  petani  diuntungkan  dengan  harga  jual  yang  relatif  stabil  dan  layak, karena  koperasi  juga  dimiliki  bersama  oleh  petani  cabai.  Sementara  fungsi  pembeli salah  satunya  dijalankan  oleh  industri  pengolahan,  yaitu  PT.  Heinz  ABC,  yang menginginkan  produk  dengan  kualitas  tinggi  namun  dapat  memberikan  harga  yang layak bagi koperasi sebagai pemasok mereka.
Dalam  model  komunikasi  pemasaran  ini  petani  cabai  yang  tergabung  dalam Koperasi  Cagarit  bermitra  dengan  PT.  Heinz  ABC  sebagai  pembeli  hasil  produksi mereka.  Mekanisme  hubungan  kerja  pada  pola  kemitraan  ini  menyandarkan  adanya koordinasi  antar  petani  yang  tergabung  dalam  koperasi  yang  bertindak  sebagai produsen  komoditas  cabai  dengan  kualitas  yang  sesuai  yang  diminta  pembeli. Sedangkan  koperasi  akan  menjamin  pemasaran  cabai  dengan  harga  pasar  yang berlaku.  Selanjutnya  koperasi  akan  berusaha  menempatkan  posisi  tawar  yang  baik dengan pembeli.
Mekanisme  pemasaran  produk  cabai  dilakukan  melalui  koperasi  yang kemudian dipasarkan ke pembeli. Kegiatan koperasi tidak hanya terbatas pada aspek

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
pemasaran,  namun  juga  pada  proses  pengolahan  hasil  produksi.  Bila  hal  tersebut dilakukan dengan baik, maka dapat meningkatkan marjin pemasaran kepada pembeli. Kesemua  hal  tersebut  telah  menjadi  kesepakatan  kerja  dan  telah  dibuat  perjanjian kerjasama  yang  meliputi  spesifikasi  produk,  mekanisme  kerja,  bantuan  teknis,  harga dan sistem pembayaran.
Kerjasama  tersebut  kemudian  ditindakianjuti  dengan  perjanjian  kerjasama antara  Koperasi  Cagarit  dengan  PT.  Heinz  ABC.  Secara  lebih  operasional,  masing- masing pelaku kemitraan memiliki hak dan kewajiban tertentu.  Petani cabai memiliki kewajiban  untuk  membudidayakan  produk  cabai  seperti  yang  telah  disepakati, menjual hasil produk ke koperasi, dan membayar kewajiban cicilan pinjaman dari hasil penjualan  (bila  terdapat  pinjaman),  meningkatkan  produktivitas  usaha,  dan meningkatkan  kualitas  produk.  Sementara  hak  petani  cabai  adalah  mendapatkan harga  jual  yang  wajar  sesuai  pasar,  mendapatkan  pinjaman  lunak  untuk  keperluan produksi, mendapatkan bimbingan teknis dan manajemen sederhana.
Sementara  itu  Koperasi  Cagarit  memiliki  kewajiban  untuk  memberikan pembinaan dan koordinasi serta pengawasan sehari-hari kepada petani dan kelompok tani,  bertindak  sebagai  penghubung  antara  petani  dan  perusahaan  mitra, merekomendasikan  kelompok  tani  yang  layak  untuk  mendapatkan  pinjaman  dan bertanggung jawab atas kelompok tani yang direkomendasikan. Koperasi memiliki hak untuk  mendapatkan  bagi  hasil  dari  penjualan  hasil  produksi  petani,  mendapatkan bimbingan  teknis  dan  manajemen  sederhana  dari  mitra  usaha,  dan  bila  diperlukan dapat memberikan pinjaman kepada petani yang direkomendasikan.
Sedangkan  mitra  usaha  memiliki  kewajiban  untuk  membeli  hasil  produksi petani dengan harga pasar, membeli seluruh hasil produksi dengan batas persyaratan tertentu,  dan  memberikan  kesediaan  mengkoordinir  pembagian  pinjaman  lunak  dan pembayaran  kembali  pinjaman,  memberikan  bimbingan  teknis  dan  manajemen sederhana, dan memberikan nilai tambah lebih pada hasil produksi berkualitas super. Sedangkan  hak  mitra  usaha  adalah  mendapatkan  seluruh  hasil  produksi  petani, mendapatkan peningkatan jumlah dan kualitas hasil produksi/pasokan yang kontinyu.
Dengan  adanya  hak  dan  kewajiban  yang  transparan,  maka  masing-masing pihak  yang  terlibat  dalam  kemitraan  tersebut  mengetahui  dengan  jelas,  siapa mengerjakan  apa  dan  memperoleh  apa  dari  kemitraan  tersebut.  Aturan  ini  menjadi

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
rule of the game bagi semua pihak yang terlibat, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam kemitraan tersebut.

## Model Komunikasi Pemasaran Koperasi Petani Cabai Cagarit
Proses komunikasi pemasaran tidak hanya menghubungkan produsen dengan konsumen, atau antara pembeli dengan penjual, tetapi juga menghubungkan pembeli dengan lingkungan sosialnya. Artinya proses komunikasi pemasaran bisa dimulai dari produsen/penjual,  namun  bisa  pula  dimulai  dari  konsumen/pembeli.  Komunikasi pemasaran yang berasal dari penjual terjadi dalam bentuk promosi dan segala macam baurannya,  dimana  penjual  berusaha  mengkomunikasikan  produk  yang  dihasilkan kepada masyarakat luas supaya mengenal dan kemudian memutuskan untuk membeli produk jualannya. Sedangkan komunikasi pemasaran yang berasal dari pembeli terjadi dalam  bentuk  respon  yang  merupakan  akibat  dari  penggunaan  produk  dari  penjual atau produsen. (Morrisan, 2010:12)
Menurut  teori Integrated  Marketing  Communication (IMC), atau  Komunikasi Pemasaran Terintegrasi, produsen atau penjual harus berusaha memaksimalkan pesan positif  dan  meminimalkan  pesan  negative  dari  suatu brand atau  merek,  dengan sasaran  membangun  dan  memperkuat brand  relationship dengan  cara  membangun hubungan  jangka  panjang  antara  produsen  dan  konsumen. Brand  relationship yang positif  akan  menghasilkan  keuntungan  dan  terus  meningkatkan  nilai  produk  yang dijual oleh produsen. (Percy, 2008:172)
Koperasi  Petani  Cabai  Cagarit  sebagai  sebuah  lembaga  ekonomi  masyarakat belum  menerapkan  teknik  komunikasi  pemasaran  terintegrasi,  dan  hanya mengandalkan  pemasarannya  kepada  keunggulan  produk  dan  harga (price) ,  tanpa melalui  proses  promosi  maupun  menetapkan  lokasi  penjualan (place) yang  mudah dijangkau  pembeli.    Sejauh  ini  koperasi  hanya  menjual  produknya  untuk  memenuhi permintaan  dari  industri  pengolahan  cabai  merah  yaitu  PT.  Heinz  ABC.  Dalam memenuhi  permintaan  tersebut  pun,  Koperasi  hanya  mampu  memenuhi  sebanyak 20% dari permintaan pembeli.
Dengan  adanya demand yang  tetap,  koperasi  dituntut  untuk  dapat meningkatkan  kapasitas  produksinya  sehingga  dapat  memenuhi  permintaan  pembeli seluruhnya (100%) sebanyak 75 ton setiap masa tanam. Upaya yang dapat dilakukan

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
adalah dengan cara menambah modal koperasi melalui peningkatan jumlah simpanan pokok  dan  simpanan  wajib,  atau  dengan  menggunakan  dana  pihak  ketiga,  misalnya melalui  pinjaman  lunak  dari  dana  CSR  (Corporate  Social  Responsibility)  perusahaan BUMN  atau  swasta  yang  ada  di  Kabupaten  Garut.  Apabila  diperlukan  dapat  juga melalui pengajuan kredit ke Bank-bank BUMD atau BUMN seperti BJB dan BRI.
Apabila  masalah  permodalan  sudah  teratasi  maka  langkah  selanjutnya  adalah melakukan peningkatan pada sektor produk cabai, yang meliputi ragam, kualitas, dan kemasan. Hingga saat ini dua varietas cabai yang diminta oleh pembeli adalah cabai jenis  biola  dan  fantastik,  karena  kedua  jenis  cabai  tersebut  sangat  cocok  untuk digunakan  sebagai  bahan  saus  cabai.  Namun  untuk  dapat  tumbuh  dengan  baik, kedua jenis cabai tersebut memerlukan perlakuan yang tepat, sehingga tidak mudah busuk  atau  diserang  hama.  Melalui  pelatihan  yang  diberikan  oleh  petugas  penyuluh pertanian  yang  disediakan  oleh  koperasi,  diharapkan  para  petani  cabai  dapat memberikan perlakuan yang tepat sehingga dapat menghasilkan kualitas cabai sesuai permintaan  pasar.  Selain  itu,  perlu  diperhatikan  juga  pada  saat  pemanenan  dan pengemasan harus dilaksanakan dengan benar untuk mengurangi produk ditolak oleh pembeli (reject) .  Untuk  mengatasi  masalah  tersebut,  pihak  PT.  Heinz  ABC  telah memberikan  pelatihan  mengenai  teknik  pemanenan  dan  pengemasan  kepada  para petani cabai anggota koperasi.
Apabila  produk  yang  dihasilkan  memiliki  kualitas  tinggi,  tentunya  koperasi memiliki posisi tawar yang lebih baik dalam menentukan harga jual kepada pembeli. Apabila  harga  jual  produk  cabai  semakin  meningkat,  tentunya  hal  tersebut  akan meningkatkan  modal  koperasi  dan  pada  akhirnya  akan  meningkatkan  kesejahteraan para petani cabai sebagai anggota koperasi.
Model  komunikasi  pemasaran  yang  dijalankan  oleh  Koperasi  Petani  Cabai Cagarit  masih  bersifat one-voice dimana  komunikasi  pemasaran  terhadap  pembeli dilakukan melalui proses tatap muka tanpa menggunakan media tertentu. Kedekatan lokasi  koperasi  dengan  lokasi  pembeli  menjadi  alasan  semua  proses  komunikasi dilakukan  melalui  proses  tatap  muka.  Pengurus  koperasi  sebagai  penjual  maupun isdustri  pengolahan  cabai  sebagai  pembeli  merasa  nyaman  dengan  metode komunikasi seperti itu.
Komunikasi pemasaran terintegrasi berarti teknik komunikasi yang digunakan memiliki bauran antara satu unsur dengan unsur lainnya, misalnya antara produk dan

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
harga (price). Misalnya  untuk  mendapatkan  harga  yang  layak,  tentunya  produsen harus  mampu  menghasilkan  produk  dengan  kualitas  tinggi  dan  kemasan  yang menarik.  Bauran  lainnya  bisa  dilakukan  antara  produk,  promosi,  dan  harga.  Apabila produk  yang  dihasilkan  sudah  baik  sehingga  layak  untuk  dipasarkan,  maka  untuk meningkatkan  jumlah  pembeli  maka  harus  dilakukan  promosi  atau  iklan . Promosi bertujuan untuk menyebarluaskan informasi kepada masyarakat luas bahwa produsen memiliki produk tertentu dengan kualitas yang baik, untuk memperolehnya konsumen bisa  membelinya  dengan  harga  yang  sudah  ditetapkan.  Promosi  bertujuan  untuk meningkatkan  kuantitas  pembeli,  sehingga  produk  bisa  mendapatkan  harga  yang layak dan dapat dijual kepada penawar harga tertinggi, melalui sistem lelang.
Dari uraian di atas, maka proses pemasaran koperasi petani cabai yang terjadi dan hubungannya dengan pembeli dapat digambarkan dalam bagan sebagai berikut:
Bagan 1. Proses Komunikasi Pemasaran Koperasi Petani Cabai di Kabupaten Garut
Dengan  kapasitas  produksi  yang  dimiliki  koperasi  saat  ini,  pengurus  belum merasa perlu melakukan bauran promosi produk kepada calon pembeli. Jadi integrasi pemasaran yang dilakukan adalah hanya pada unsur produk dan harga saja. Namun untuk  mengantisipasi  perkembangan  koperasi  selanjutnya,  maka  perlu  dibuat  suatu model komunikasi pemasaran yang terintegrasi.
Menurut  Sereno  dan  Mortensen  (dalam  Mulyana,  2007:48),  suatu  model komunikasi  merupakan  deskripsi  ideal  mengenai  apa  yang  dibutuhkan  untuk terjadinya  proses  komunikasi,  artinya  proses  komunikasi  dilakukan  dan  dipahami sebagai  proses  penyampaian  pesan  yang  melibatkan  umpan  balik  dari  komunikan sebagai  pihak  yang  menerima  pesan  kepada  pesan-pesan  atau  informasi  yang diberikan oleh komunikator, proses tersebut dalam pesan yang terdapat oleh media. Unsur  komunikasi  yang  berkaitan  menjadi  integral  dalam  proses  penyampaiannya
PETANI CABAI KOPERASI CAGARIT
PT. HEINZ
ABC
PRODUK
PENJUALAN
SISA HASIL USAHA PEMBELIAN

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
sebagai hubungan yang saling kontinyu, bahwa komunikasi dilakukan seiring dengan keterkaitan unsur komunikasi.
Perencanaan  dalam  komunikasi  pemasaran  merupakan  panduan  mendasar yang  penting  dalam  menyusun  sebuah  strategi  pemasaran  berdasarkan  model komunikasi  pemasaran  yang  terintegrasi.  Untuk  dapat  menghasilkan  perencanaan yang  baik  mungkin  membutuhkan  waktu  yang  lama,  namun  implementasi  dari  hasil setiap perencanaan yang tepat akan memberikan keuntungan yang signifikan kepada produsen atau penjual.
Berikut  ini  adalah  model  komunikasi  pemasaran  yang  dapat  dikembangkan oleh  Koperasi  Petani  Cabai  Cagarit  untuk  dapat  meningkatkan  nilai  usaha  dan keuntungannya:
Bagan 2. Model Komunikasi Pemasaran Koperasi Petani Cabai di Kabupaten Garut
Dalam model di atas tahapan pemasaran dimulai dengan menganalisis strategi pemasaran berupa analisis peluang, pasar dan daya saing. Analisis peluang berkaitan dengan peluang produk cabai dapat diterima oleh pasar, artinya pasar untuk produk tersebut  memang  masih  terbuka  lebar.  Dengan  adanya  analisis  peluang,  maka dipastikan  produk  yang  dihasilkan  oleh  koperasi  memiliki  calon  pembeli  yang  pasti. Selanjutnya adalah melakukan analisis pasar, yaitu dengan mempelajari kondisi pasar yang ada untuk produk cabai. Analisis dilakukan dengan melakukan survei ke pasar- pasar  lokal,  regional  maupun  nasional,  bahkan  pasar  ekspor.  Dari  hasil  analisis  ini diharapkan didapatkan data mengenai karakter harga dan permintaan masing-masing
Analisis Strategi
Pemasaran:
Analisis Peluang,
Pasar dan
Daya Saing Target Pasar Pengenalan Target Pemasaran: Identifikasi dan Segmentasi Pasar, Penentuan Target Pasar Perencanaan Strategi Pemasaran: Kebijakan Produk, Harga, Saluran Distribusi
dan Promosi

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
pasar, sehingga koperasi dapat memutuskan lokasi pemasaran produknya. Sedangkan analisis  terakhir  yang  perlu  dilakukan  adalah  analisis  daya  saing.  Produsen  perlu mengetahui secara pasti tingkat daya saing produknya dibandingkan dengan produk serupa  dari  produsen  kompetitor.  Daya  saing  produk  diantaranya  meliputi  kualitas, varian, kemasan dan harga untuk produk yang sama.
Setelah  dilakukan  analisis  strategi  pemasaran,  maka  tahap  kedua  adalah melakukan  pengenalan  target  pemasaran.  Tujuan  dari  tahapan  ini  adalah  untuk mengidentifikasi  pasar  dari  produk  yang  dihasilkan,  misalnya  apakah  akan  dijual  di pasar  tradisional,  supermarket,  hipermarket,  atau  pasar  ekspor,  atau  apakah  akan dijual melalui sistem penjualan langsung (direct selling) ke konsumen atau pemasaran jaringan (network  marketing). Setelah  dilakukan  proses  identifikasi,  maka  dapat dilakukan  segmentasi  pasar  sesuai  hasil  dari  proses  identifikasi  tadi.  Setelah  proses segmentasi  dilakukan  maka  produsen  dapat  menentukan  secara  rinci  daftar  nama- nama pasar yang akan menjadi target pemasaran.
Tahapan  terakhir  dan  paling  menentukan  adalah  perencanaan  strategi pemasaran,  dimana  setelah  menyelesaikan  dua  tahapan  sebelumnya,  koperasi  dapat menentukan strategi bauran pemasaran dengan cara menentukan kebijakan mengenai produk,  penetapan  harga  dan  memilih  media  sebagai  saluran  promosi.    Tahapan  ini harus  dilakukan  dengan  hati-hati  berdasarkan  analisis  dan  perencanaan  yang  telah dilaksanakan  pada  tahapan  sebelumnya.  Kebijakan  mengenai  produk  sangat menentukan varietas apa yang akan ditanam oleh petani cabai. Apabila koperasi ingin menghasilkan  produk  yang  dapat  diterima  oleh  industri  pengolahan,  maka  harus mengeluarkan kebijakan yang mendukung produksi varietas cabai tertentu. Tentunya hal ini akan berdampak pada perlakuan tanam dan biaya produksi. Kebijakan produk akan  mempengaruhi  proses  penetapan  harga,  karena  setiap  produk  memiliki  Harga Pokok Produksi (HPP) yang berbeda pula.
Begitu pula dalam hal pemilihan media yang akan digunakan sebagai saluran promosi  harus  direncanakan  dengan  matang.  Dengan  beragamnya  pilihan  media promosi saat ini, baik cetak, elektronik maupun daring (online) , harus ditentukan jenis media  yang  paling  cepat,  mudah  dan  murah  dalam  menjangkau  calon  pembeli produk  koperasi.  Apabila  koperasi  memutuskan  untuk  menjual  langsung  kepada konsumen,  tentunya  perlu  dipikirkan  suatu  merek (brand), yang  membuat  produk koperasi  mudah  diingat  dan  dikenali.  Selain  itu  keberadaan  media  sosial  seperti

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
Facebook,  Twitter,  Instagram  dan  media  pengiriman  pesan (messaging), seperti Whatsapp, LINE dan BBM perlu dipertimbangkan pula sebagai saluran promosi dalam bauran pemasaran.

## Kesimpulan
Dari  pembahasan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  yang  telah  dilakukan  dalam penelitian ini, dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:
Pertama, Petani  cabai  di  Kabupaten  Garut  sebagai  sentra  produksi  cabai terbesar  di  Jawa  Barat  masih  menggunakan  sistem  pemasaran  tradisional,  hanya sekitar 5% saja, produk cabai di kabupaten Garut yang dijual melalui koperasi petani cabai . Keberadaan  Koperasi  Petani  Cabai  Cagarit  di  Kabupaten  Garut  merupakan indikasi  yang  positif  bagi  pengembangan  lembaga  ekonomi  rakyat  dalam  upaya penguatan lembaga ekonomi sosial masyarakat .
Kedua ,  Meskipun  masih  banyak  kelemahan  yang  ditemukan  dari  sistem pemasaran  koperasi  petani  cabai  di  Kabupaten  Garut,  namun  dengan  potensi pengembangan  usaha  yang  sangat  besar,  dan  adanya  pasar  yang  masih  sangat terbuka  lebar  untuk  produk  cabai  merah  besar  merupakan  peluang  yang  baik  bagi koperasi petani cabai di Kabupaten Garut.
Ketiga , Koperasi petani cabai di Kabupaten Garut belum menggunakan prinsip- prinsip  komunikasi  pemasaran  terintergrasi  dalam  memasarkan  produknya.  Sistem pemasaran  yang  digunakan  masih  berdasarkan  permintaan  dari  industri  pengolahan cabai di Kabupaten Garut .
Keempat ,  Model  komunikasi  pemasaran  terintegrasi  yang  didasarkan  pada berbagai prinsip-prinsip komunikasi pemasaran modern dan meliputi berbagai aspek- aspek  pemasaran  dapat  dipertimbangkan  untuk  diimplementasikan  oleh  Koperasi Petani Cabai Cagarit di Kabupaten Garut.

## Rekomendasi
Model  komunikasi  pemasaran  organisasi  ekonomi  sosial  kerakyatan  seperti koperasi  yang  didirikan  untuk  memberikan  sebesar-besarnya  manfaat  bagi  seluruh anggotanya  sangat  sesuai  dengan  falsafah  dasar  negara  Pancasila  khususnya  sila kedua  dan  kelima,  melalui  sistem  pembagian  keuntungan  secara  merata  melalui pembagian Sisa Hasil Usaha kepada seluruh anggota koperasi setiap tahun usaha.

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
Upaya  sekelompok  petani  cabai  di  Kabupaten  Garut  dengan  mendirikan koperasi  petani  cabai  dalam  upaya  memenuhi  permintaan  pasar  terhadap  komidtas cabai merah harus terus ditingkatkan dengan melakukan diseminasi informasi kepada seluruh kalangan dan kelompok masyarakat, sehingga masyarakat semakin mengenal dan menghayati prinsip-prinsip keadilan sosial yang diterapkan melalui lembaga sosial ekonomi masyarakat seperti koperasi.
Penelitian  ini  merekomendasikan  model  komunikasi  pemasaran  dengan menggunakan  prinsip-prinsip  komunikasi  pemasaran  yang  terintegrasi  dan  dirasa cocok untuk diimplementasikan oleh lembaga koperasi.

## DAFTAR PUSTAKA
Badan  Pusat  Statistik  Provinsi  Jawa  Barat.  2015. Jawa  Barat  Dalam  Angka .  Bandung: BPS Provinsi Jawa Barat.
Denzin,  Norman  K.  dan  Guba,  Egon.  2001. Teori  dan  Paradigma  Penelitian  Sosial;
Pemikiran  dan  Penerapannya ,  Penyunting:  Agus  Salim.  Yogyakarta:  PT Tiara Wacana.
Dinas KUKM Kabupaten Garut. 2015. Profil Koperasi dan UKM Kabupaten Garut, 2015. Garut: Dinas KUKM.
Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran I . Jakarta: Erlangga.
Limbong, W.H. 2007. Pengantar Tataniaga Pertanian . Bogor: Institut Pertanian Bogor.
Miles,  Matthew  B.  dan  Huberman,  A.  Michael.  2012. Analisis  Data  Kualitatif .  Jakarta. Universitas Indonesia Press.
Moleong, Lexy J. 2007. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Penerbit Rosda.
Morissan, 2010. Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu , Jakarta : Kencana.
Mubyarto.2007. Pengantar Ekonomi Pertanian . Jakarta: LP3ES.
Mulyana,  Deddy.  2007. Ilmu  Komunikasi  Suatu  Pengantar, Bandung:  Remaja Rosdakarya.

## JURNAL MANAJEMEN KOMUNIKASI
Pemerintah Daerah Provinsi Jawa Barat. 2015. Profil Kabupaten GarutTahun 2014.
Percy,  Larry.  2008. Strategic  Integrated  Marketing  Communication. Oxford,  UK:
Elsevier.
Saefudin,  A.M.  2009. Pengkajian  Pemasaran  Komoditas  Hortikultura .  Bogor:  Institut Pertanian Bogor.