PENGARUH LOKASI DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MARTABAK BAPR

## Raymond Biantoro
Fakultas Manajemen dan Bisnis, Universitas Ciputra E-mail: rbiantoro@alumni.ciputra.ac.id
Abstract: Purchasing decisions refer to the final purchasing behavior of consumers, both individuals  and  households  who  buy  goods  and  services  for  personal  consumption. According  to  Kotler  &  Keller  (2016),  consumer  decisions  are  a  process  of  interaction between  affective  attitudes,  cognitive  attitudes,  behavioral  attitudes  with  environmental factors  where  humans  make  exchanges  in  all  aspects  of  their  lives,  then  price  is  one component of the marketing mix that provides income to sellers and on the other hand can generate costs. According to Desai & Phadtare (2017), location is a geographic mapping of the existence of an object. Location is the layout of an object from a geographical aspect. Determination of location determines the success or failure of a shop or business premises. The purpose of this study was to explain the effect of price and location on the purchase decision of BAPR Martabak. This study uses a quantitative approach with a sample of 96 respondents. Respondents of this study were BAPR Martabak consumers who were at least 17  years  old,  knowing  the  existence  /  location  and  price  of  BAPR's  martabak.  The  data analysis  method  used  is  multiple  linear  regression  analysis  through  SPSS.  The  data collection method in this study used a questionnaire in the form of a statement obtained from the indicators of each variable. The results of this study state that the price and location variables are proven to have a positive and significant effect on the purchasing decisions of BAPR Martabak consumers.
Keywords : Location, Price, Purchase Decision
Abstrak: Keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Keputusan konsumen merupakan proses interaksi antara sikap afektif, sikap kognitif, sikap behavioral  dengan  faktor  lingkungan  dengan  mana  manusia  melakukan  pertukaran  dalam semua aspek kehidupannya, sedangkan harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran yang memberikan penghasilan kepada penjual dan di sisi lainnya bisa menghasilkan biaya. Desai & Phadtare (2017) menjelaskan bahwa lokasi merupakan pemetaan secara geografis mengenai  keberadaan  sebuah  obyek.  Lokasi  merupakan  layout  sebuah  obyek  dilihat  dari aspek geografis. Penentuan lokasi menentukan terhadap keberhasilan atau kegagalan sebuah toko atau tempat usaha. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh harga dan  lokasi  terhadap  keputusan  pembelian  Martabak  BAPR.  Penelitian  ini  menggunakan pendekatan  kuantitatif  dengan  sampel  yang  berjumlah  96  responden.  Responden  dari penelitian ini adalah konsumen Martabak BAPR yang berusia minimal 17 tahun, mengetahui keberadaan/ lokasi dan harga martabak BAPR. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda melalui SPSS. Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan  kuesioner  berupa  pernyataan  yang  diperoleh  dari  indikator  setiap  variabel. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa variabel harga dan lokasi terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Martabak BAPR.
Kata kunci : Harga, Keputusan Pembelian, Lokasi

## PENDAHULUAN
Martabak  adalah  produk  yang  populer  di  Indonesia,  sehingga  banyak  masyarakat  yang  familiar dengan martabak. Martabak dinyatakan sebagai salah satu kekayaan kuliner yang dimiliki Indonesia karena digemari hampir semua kalangan masyarakat, dan bisnis pembuatan martabak dinilai tidak akan pernah sepi (Arum,  2015).  Popularitas  dari  martabak  menyebabkan  banyak  yang  tertarik  untuk  berbisnis  martabak
karena  produk  tersebut  sudah  populer  sehingga  tidak  diperlukan  lagi  pembelajaran  kepada  konsumen mengenai produk tersebut.
Potensi bisnis dari penjualan martabak juga teruji di masa pandemi virus korona, karena usaha ini dinilai tetap menjanjikan meskipun mengalami penurunan namun tidak seperti usaha lainnya (Astutik, 2020). Pada umumnya pembelian martabak yang dilakukan oleh konsumen adalah untuk dibawa pulang dan produk tersebut dikemas dalam kotak karton makanan, sehingga tingkat kontak (hubungan) secara langsung dengan penjual  maupun  konsumen  lainnya  bisa  ditekan.  Hal  ini  yang  menyebabkan  masyarakat  masih  tertarik membeli dan tidak riskan untuk membelinya meskipun pada masa pendemi virus korona.
Berdasarkan analisis potensi usaha produksi dan penjualan martabak secara umum tersebut seakan timpang jika dibandingkan dengan penjualan martabak BAPR yang berlokasi di Foodland Pujasera, Gwalk, Surabaya. Martabak BAPR adalah produk yang diproduksi oleh pelaku usaha baru. Usaha ini diawali oleh kegemaran pemilik usaha terhadap produk martabak sehingga tertarik untuk memproduksi dan menjualnya berdasarkan panduan pembuatan dari media sosial dan youtube.
Hasil pembuatan martabak dilakukan pengujian mengenai cita rasanya dengan memberikan produk tersebut  kepada  rekan  dan  kolega  untuk  mencicipi.  Hasil  test  pada  tahap  pertama  masih  ditemukan kekurangan, misalnya dari warna, tekstur, maupun cita rasa. Pengulangan secara terus menerus terhadap produk martabak menyebabkan produk tersebut dinilai telah layak pasar untuk dijual. Langkah bertikutnya setelah  memastikan  cita  rasa  produk  layak  dijual,  maka  yang  dilakukan  adalah  menetapkan  harga  jual. Produk martabak dengan memiliki sejumlah variasi sehingga produk juga dibedakan berdasarkan variasnya. Adapun harga martabak BAPR adalah sebagai berikut:

## Tabel 1. Harga Martabak BAPR
Pilihan Menu Harga Martabak manis 8 rasa reguler Rp70.000 Martabak manis 8 rasa premium Rp90.000 Martabak manis 4 rasa reguler Rp70.000 Martabak manis 4 rasa premium Rp90.000 Martabak manis Ceres/keju Rp70.000 Martabak manis Ceres & keju Rp40.000 Martabak manis Tipis Kering Rp25.000 Martabak manis single slice Rp12.000
Sumber: data diolah, 2020
Harga  yang  ditetapkan  untuk  martabak  di  atas  didasarkan  pada  harga  pesaing  dengan  anggapan bahwa kualitas produk dan cita rasa bisa bersaing dengan produk pesaing. Pasar martabak dinilai potensial karena  produk  tersebut  sangat  populer  dan  digemari  masyarakat,  sehingga  dinilai  logias  jika  produk martabak BAPR juga bisa membukukan penjualan sesuai target karena cita rasanya dinilai bisa bersaing dengan martabak merek lainnya. Namun ketimpangan terjadi ketika dilihat dari penjualan produk martabak dalam  lima  bulan  terakhir  yaitu  Mei  2020  –  September  2020.  Perbandingan  antar  target  penjualan  dan realisasi penjualan produk martabak BAPR ditunjukkan dalam Gambar 1.1

## Gambar 1. Perbandingan Target dan Realisasi Penjualan Martabak BAPR
Sumber: data diolah, 2020
Berdasarkan gambar 1 yang menunjukkan perbandingan target dan realisasi penjualan martabak BAPR, maka diketahui bahwa terdapat ketimpangan antara target dan penjualan, di mana realisasi penjualan masih jauh dari target yang ditetapkan.  Realisasi penjualan mengalami fluktuasi tetapi juga masih belum mampu mencapai target yang ditetapkan Evaluasi terhadap ketimpangan ini difokuskan pada dua variabel yaitu  harga  dan  lokasi.  Pemilihan  variabel  harga  karena  harga  martabak  BAPR  ditetapkan  relatif  sama dengan pesaing (termasuk martabak holland). Martabak Holland merupakan produk martabak yang telah
dikenal  luas  di  masyarakat  sehingga  sangat  dimungkinkan  dengan  penetapan  harga  yang  sama  dengan martabak  Holland  maka  harga  dari  martabak  BAPR  dinilai  kurang  menarik.  Berdasarkan  perspektif penilaian empiris yang dilakukan oleh Mimi dan Daniaty (2017); Panjaitan et al. (2019) menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Harga yang menarik bagi konsumen menyebabkan keputusan pembelian konsumen semakin kuat, dan ketika penilaian terhadap harga semakin rendah juga menyebabkan semakin lemahnya keputusan pembelian konsumen.
Sedangkan  pemilihan  variabel  lokasi  karena  secara  umum  pemilihan  lokasi  Foodland  Pujasera, Gwalk, Surabaya dnl sebagai lokasi yang strategis dan seharusnya lokasi tersebut mendukung penjualan, sebagaimana hasil penelitian empiris yang dilakukan oleh Mimi dan Daniaty (2017); Panjaitan et al. (2019) bahwa lokasi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Lokasi yang stretegis  memberikan  kenyamanan  bagi  konsumen  untuk  membeli  sehingga  ketika  sebuah  tempat  usaha berada pada lokasi yang stretegis mendorong konsumen untuk mengunjunginya dan melakukan pembelian. Untuk  itu  dalam  penelitian  ini  akan  dikaji  mengenai  pengaruh  harga  dan  lokasi  terhadap  keputusan pembelian konsumen pada produk martabak BAPR di Surabaya.

## KAJIAN PUSTAKA

## Landasan Teori Keputusan Pembelian
Kotler  dan  Keller  (2016)  menjelaskan  bahwa  keputusan  pembelian  mengacu  pada  perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi  pribadi.  Keputusan  konsumen  merupakan  proses  interaksi  antara  sikap  afektif,  sikap  kognitif, sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif merefleksikan sikap pemahaman, sikap afektif merefleksikan sikap keyakinan dan  sikap  behavioral  merefleksikan  sikap  tindakan  nyata.  Keputusan  membeli  atau  tidak  membeli merupakan bagian dari unsur yang melekat pada diri individu konsumen yang disebut behavior dimana ia merujuk kepada tindakan fisik yang nyata yang dapat dilihat dan dapat diukur oleh orang lain.

## Harga
Menurut  Kotler  &  Keller  (2016),  harga  adalah  salah  satu  komponen  bauran  pemasaran  yang memberikan  penghasilan  kepada  penjual  dan  di  sisi  lainnya  bisa  menghasilkan  biaya.  Harga mengkomunikasikan kepada konsumen mengenai positioning dari produk atau merek karena dengan harga yang ditetapkan tersebut bisa menjadi pembeda di antara produk atau merek lain. Harga merupakan jumlah uang yang ditukarkan dengan produk atau layanan, dan konsumen mendapatkan sejumlah nilai ( value ) dari penggunaan produk atau layanan yang telah dibelinya. Harga dipahami sebagai bentuk pengorbanan bagi konsumen karena keinginan konsumen untuk mendapatkan sebuah barang. Harga merupakan nilai sebuah barang yang diukur dari nilai uang. Melalui harga ini maka sebuah barang bisa ditetapkan nilainya sebagai dasar pertukaran ( exchange ).

## Lokasi
Menurut  Desai  &  Phadtare  (2017),  lokasi  merupakan  pemetaan  secara  geografis  mengenai keberadaan sebuah obyek. Lokasi merupakan layout sebuah obyek dilihat dari aspek geografis. Penentuan lokasi menentukan terhadap keberhasilan atau kegagalan sebuah toko atau tempat usaha. Pada umumnya peran  lokasi  sangat  menentukan  bagi  usaha  yang  melayani  konsumen  akhir  karena  konsumen  yang menjangkau lokasi tempat berjualan.
Pertimbangan  penentuan  lokasi  yang  dijelaskan  oleh  Hindrayani  (2010,  dalam  Hanggita,  2018) melibatkan  beberapa  pertimbangan,  antara  lain:  letak  konsumen  atau  pasar,  sumber  bahan  baku,  sumber tenaga  kerja,  air  dan  listrik,  transportasi,  lingkungan  masyarakat  dan  sikap  yang  muncul,  peraturan pemerintah, pembuangan limbah industri, fasilitas pabrik dan karyawan. Pertimbangan faktor lokasi tersebut pada dasarnya berhubungan dengan aspek supply bahan baku maupun sumber daya lainnya serta pengelolaan usaha yang melibatkan perihal limbah, serta aksesbilitas konsumen untuk menjangkau lokasi tersebut.

## Penelitian Terdahulu
Dalam  penelitian  ini,  peneliti  menggunakan  beberapa  jurnal  sebagai  dasar  penelitian  terdahulu. Penelitian  pertama  yang  dilakukan  oleh  Mimi  dan  Daniaty  (2017)  yang  menjelaskan  pengaruh  harga, pelayanan, lokasi dan keragaman produk pada keputusan pembelian pada Hypermart Puri Indah di Jakarta Barat. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Hypermart Puri Indah. Jumlahs
ampel  penelitian  sebanyak  100  responden.  Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode convenience sampling non - probabilistik Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa harga, layanan, tempat, dan keragaman produk signifikan terhadap keputusan pembelian di Hypermart. Penelitian kedua dilakukan oleh Panjaitan et al. (2019) yang menjelaskan pengaruh bauran pemasaran jasa yang meliputi: produk, harga, promosi,  lokasi,  orang,  proses,  dan  lingkungan  fisik  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen.  Lokasi penelitian pada Bright Gas Product di Medan. Jumlah sampel penelitian ini sebanyak 100 sampel, dan teknik analisis  data  menggunakan  regresi  linier  berganda.  Temuan  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  produk, harga,  promosi,  dan  lokasi  terbukti  berpengaruh  ths  keputusan  pembelian.  Variabel  yang  tidak mempengaruhi keputusan pembelian adalah orang, proses, dan lingkungan fisik. Penelitian ketiga dilakukan oleh  Brata et  al. (2017)  menjelaskan  pengaruh  kualitas  produk,  harga,  promosi,  dan  lokasi  terhadap keputusan  pembelian  konsumen  pada  produk  nitchi  di  Supermarket  Rezeki.  Jumlah  sampel  penelitian sebanyak  115  sampel.  Teknik  analisis  data  menggunakan  regresi  linier  berganda.  Temuan  penelitian  ini menunjukkan bahwa produk, harga, promosi, dan lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian, baik secara parsial maupun simultan.

## Hubungan Antar Variabel dan Hipotesis Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
Hasil  penelitian  Mimi  dan  Daniaty  (2017);  Panjaitan et  al. (2019)  menunjukkan  bahwa  harga memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Harga  yang  menarik  bagi konsumen menyebabkan keputusan pembelian konsumen semakin kuat, dan ketika penilaian terhadap harga semakin rendah juga menyebabkan semakin lemahnya keputusan pembelian konsumen. Harga berpengaruh secara  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  karena  harga  menggambarkan  tingkat  pengorbanan konsumen. Semakin mahal harga sebuah produk berarti pengorbanan konsumen semakin tinggi sehingga konsumen cenderung tidak membeli. Berdasarkan pada hubungan antara harga dan keputusan pembelian tersebut, maka hipotesis penelitian yang diajukan adalah:
H 1 = Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen

## Pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian
Hasil penelitian Mimi dan Daniaty (2017); Panjaitan et al. (2019) juga mendapatkan temuan bahwa lokasi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Lokasi yang stretegis memberikan kenyamanan bagi konsumen untuk membeli sehingga ketika sebuah tempat usaha berada pada lokasi  yang  stretegis  mendorong  konsumen  untuk  mengunjunginya  dan  melakukan  pembelian.  Lokasi memiliki daya tarik bagi konsumen dan konsumen cenderung memilih usaha dengan lokasi yang mudah dijangkau,  aman,  dan  nyaman  bagi  konsumen.  Berdasarkan  pada  hubungan  antara  harga  dan  keputusan pembelian tersebut, maka hipotesis penelitian yang diajukan adalah:
H 2 = Lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Model analisis
Model analisis dalam penelitian ini sebagaimana ditunjukkan pada Gambar 2.2. berikut:
Gambar 2. Model Analisis Sumber:  Mimi dan Daniaty (2017); Panjaitan et al. (2019)

## METODOLOGI PENELITIAN

## Jenis Penelitian, Populasi dan Sampel Penelitian
Jenis  penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif,  pengertian  jenis  penelitian  kuantitatif.  Populasi penelitian ini adalah konsumen yang mengenal keberadaan dan lokasi Martabak BAPR di Surabaya, dan meskipun  belum  membeli  karena  bisa  diketahui  apakah  harga  dan  lokasi  menyebabkan  konsumen  tidak
membeli martabak BAPR. Jumlah sampel penelitian yang ditetapkan sebanyak 96 sampel. Adapun kriteria untuk menjadi sampel penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Responden berusia minimal 17 tahun; (2) Responden  mengetahui  keberadaan/lokasi  martabak  BAPR;  (3)  Responden  mengetahui  harga  martabak BAPR. Teknik sampling untuk mendapatkan sampel penelitian menggunakan purposive sampling

## Jenis Data, Sumber Data, dan Skala Pengukuran
Jenis data dalam penelitian ini adalah data kuantitatif. Sumber data yang digunakan dalam penelitian adalah sumber data primer dan sumber data sekunder. Data yang diperoleh dari sumber data primer adalah data jawaban responden penelitian mengenai tanggapan terhadap setiap pernyataan pada kuesioner sedangkan data yang bersumber dari sumber sekunder ini antara lain: data mengenai gambaran umum martabak BAPR.
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner penelitian dan skala pengukurannya menggunakan skala likert (1= sangat tidak setuju, 2= tidak setuju, 3= netral, 4= setuju,  5= sangat setuju).

## Variabel dan Definisi Operasional
Tabel 2. Definisi Operasional Variabel Definisi Konseptual Indikator Definisi Operasional Sumber Harga Nilai barang dalam bentuk nilai uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan sebuah barang (Ardiansyah, 2019) Keterjangkauan Keterjangkauan harga martabak BAPR Ardiansyah (2019) Kesesuaian Kesesuaian harga dengan kualitas layanan penjual martabak BAPR Kekompetitifan Daya saing harga martabak BAPR dibandingkan harga pesaing Lokasi Posisi geografis sebuah obyek yang diukur berdasarkan nilai strategisnya (Tjiptono, 2007, dalam Hanggita, 2018) Akses jalan Penilaian konsumen mengenai kemudahan untuk menjangkau lokasi tempat usaha. Tjiptono (2007, dalam Hanggita, 2018) Visibilitas Lokasi penjualan Martabak BAPR terlihat jelas ketika melintas di area sekitar lokasi Kelancaran lalu lintas Penilaian konsumen terhadap kelancaran lalu lintas untuk menjangkau lokasi tempat usaha. Tempat parkir Kenyamanan tempat parkir bagi konsumen. Lingkungan Lokasi penjualan Martabak BAPR berada di lingkungan yang aman (tidak rawan kriminal) Keputusan Pembelian Kepastian konsumen untuk memutuskan membeli produk (Kotler & Keller, 2016:195). Product choice
Konsumen sudah memutuskan untuk membeli produk martabak (Kotler dan
Keller, 2016) Brand choice Konsumen sudah memutuskan untuk membeli produk martabak merek BAPR Dealer choice Konsumen sudah memutuskan untuk memilih penjual yaitu yang menjual produk martabak BAPR Purchase amoun t Konsumen sudah memutuskan untuk membeli seberapa banyak dari produk martabak BAPR Purchase timing Konsumen sudah memutuskan waktu untuk membeli martabak BAPR Payment method Konsumen sudah memutuskan cara pembayaran dari pembelian martabak BAPR yang akan dilakukan
Sumber: data diolah, 2020

## Metode Analisis Data
Metode analisis data dalam penelitian ini meliputi uji validitas dan reliabilitas, uji statistik deskriptif, analisis faktor, dan regresi linier berganda.

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Analisis Data

## Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dengan tujuan untuk memastikan bahwa pernyataan-pernyataan dalam kuesioner bisa dipahami oleh keseluruhan responden dengan baik. Pengujian menggunakan statistik pearson correlation dengan  program  SPSS.  Hasil  pengujian  diharapkan  keseluruhan  pernyataan  adalah  valid,  namun  jika terdapat  pernyataan  yang  dinyatakan  tidak  valid,  maka  perlakuannya  adalah  dengan  menghapuskan pernyataan yang tidak valid tersebut. Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS, dan hasil pengujian validitas sebagaimana ditunjukkan pada tabel 3.

## Tabel 3. Uji Validitas Variabel Penelitian
Variabel Indikator Pearsom Correlation Kriteria dan Penilaian. Nilai Sig. Kriteria Penilaian Harga ( X 1) x1.1 0,87 0,00 sig. < 0,05 Valid x1.2 0,86 0,00 sig. < 0,05 Valid x1.3 0,83 0,00 sig. < 0,05 Valid Lokasi ( X 2) x2.1 0,88
0,00 sig. < 0,05 Valid x2.2 0,81 0,00 sig. < 0,05 Valid x2.3 0,79 0,00 sig. < 0,05 Valid x2.4 0,81 0,00 sig. < 0,05 Valid x2.5 0,78 0,00 sig. < 0,05 Valid Keputusan  Pembelian ( Y ) y.1 0,84 0,00
sig. < 0,05 Valid y.2 0,82 0,00 sig. < 0,05 Valid y.3 0,74 0,00 sig. < 0,05 Valid y.4 0,72 0,00 sig. < 0,05 Valid y.5 0,85 0,00 sig. < 0,05 Valid y.6 0,80 0,00 sig. < 0,05 Valid
Sumber: data diolah, 2020
Tabel 3 menunjukkan hasil pengujian validitas dari tiga variabel penelitian, meliputi: harga, lokasi dan  keputusan  pembelian.  Nilai pearson  correlation menunjukkan  kuat  lemahnya  hubungan  skor  setiap indikator  dengan  total  skor  variabel,  sehingga  semakin  tinggi  nilainya  menunjukkan  bahwa  indikator tersebut memiliki hubungan yang semakin kuat dengan variabel penelitian, sedangkan nilai sig. menjelaskan signifikansi dan dinyatakan valid jika nilai sig. di bawah 0,05. Nilai pearson correlation harga berkisar antara 0,83 – 0,87 dengan tingkat sig. setiap indikator sebesar 0,00. Nilai pearson correlation variabel lokasi berkisar antara 0,78 – 0,88 dengan sig. sebesar 0,00, serta variabel keputusan pembelian dengan pearson correlation berkisar 0,72 – 0,85 dengan sig. sebesar 0,00. Hasil pengujian ini menunjukkan bahwa setiap pernyataan  pada  setiap  variabel  penelitian  adalah  valid.  Pengujian  reliabilitas  menggunakan  statistik cronbach  alpha dan  jawaban  dinyatakan  reliabel  jika  nilai cronbach  alpha >  0.60.  Hasil  pengujian reliabilitas sebagaimana ditunjukkan pada tabel 4.
Tabel 4. Uji Reliabilitas Variabel Penelitian
No Variabel Penelitian Cronbach Alpha ( CA ) Ketentuan Kesimpulan 1 Harga 0,82 CA > 0,60 Reliabel 2 Lokasi 0,87 CA > 0,60 Reliabel 3 Keputusan pembelian 0,88 CA > 0,60 Reliabel
Sumber: data diolah, 2020
Nilai statistik cronbach alpha dari tiga variabel yang diuji dengan nilai yang berbeda-beda. Nilai cronbach alpha variabel harga adalah sebesar 0,82, nilai cronbach alpha variabel lokasi sebesar 0,97, dan nilai cronbach  alpha variabel  keputusan  pembelian  sebesar  0,88.  Ketentuan  dari  pengujian  reliabilitas menggunakan cronbach alpha yaitu dinyatakan reliabel jika nilainya di atas 0,60. Nilai Nilai cronbach alpha variabel harga, lokais, dan keputusan pembelian adalah di atas 0,60 sehingga sesuai dengan ketentuan, maka variabel penelitian dinyatakan reliabel.
Tabel 5. Hasil Uji Normalitas Data
Unstandardized Residual N 96 Normal Parameters a,b Mean (0,000) Std. Deviation 0,426
Most  Extreme Differences Absolute 0,085 Positive 0,078 Negative -0,085 Kolmogorov-Smirnov Z 0,831 Asymp. Sig. (2-tailed) 0,495 Sumber: data diolah, 2020
Nilai asymp. sig . (2- tailed ) kolmogorov-smirnov Z adalah sebesar 0,496 dan lebih besar dari 0,05 sehingga disimpulkan bahwa asumsi normalitas data bisa terpenuhi.

## Hasil Uji Multikolinieritas
Pengujian multikolinieritas adalah uji untuk memastikan bahwa diantara variabel bebas (harga dan lokasi) tidak saling berhubungan. Pengujian multikolinieritas didasarkan pada nilai varian inflation factor (VIF) dari hasil regresi linier berganda. Ketentuan dalam pengujian ini bahwa jika nilai VIF di bawah 10 (sepuluh), maka dinyatakan tidak ada gejala multikolnieritas. Nilai VIF untuk variabel bebas adalah di bawah nilai 10, dan berdasarkan pengujian multikolinieritas maka bisa dinyatakan bahwa di antara variabel bebas tidak berhubungan secara kuat sehingga pengujian multikolinieritas terpenuhi.
Tabel 6. Uji Multikolinieritas Variabel Bebas Penelitian
No Variabel Bebas Penelitian Varian Inflation Factor (VIF) 1 Harga 1,741 2 Lokasi 1,741 Sumber: data diolah, 2020

## Uji Heterokedastisitas
Pengujian  heterokedastisitas  menggunakan  uji park ,  ketentuan  pengujian  jika  variabel bebas  penelitian  dinyatakan  tidak  signifikan  mempengaruhi  nilai absolute  residual  (abs_res) maka pengujian heterokedastisitas terpenuhi. Output dari pengujian heterkedastisitas ini adalah sebagai berikut. Nilai sig.  t pengaruh  harga  terhadap  nilai absolute  residual sebesar  0,208.  Nilai sig.  t pengaruh  lokasi terhadap nilai absolute residual sebesar 0,080. Nilai sig. t dari kedua variabel bebas penelitian di atas 0,05 sehingga uji multikolinieritas terpenuhi.
Tabel 7. Uji Heteroskedastisitas
Variabel t Sig. Harga → absoulte residual -1,269 ,208 Lokasi → absoulte residual -1,769 ,080 Sumber: data diolah, 2020

## Persamaan Regresi Linier Berganda
Persamaan  regresi  linier  berganda  didasarkan  dari  nilai unstandardized  coefficients untuk  nilai konstanta,  variabel  harga,  dan  variabel  lokasi.  Output  regresi  linier  berganda  yang  menunjukkan  nilai koefisien persamaan regresi adalah sebagai berikut:
Tabel 8. Koefisien Variabel Pada Persamaan Regresi Linear Berganda

## Sumber: data diolah, 2020
Berdasarkan nilai nilai unstandardized coefficients untuk nilai konstanta, variabel harga, dan variabel lokasi yang ditunjukkan Tabel 8, maka persamaan regresi linier berganda yang terbentuk adalah sebagai berikut:
Y = 0,560 + 0,433 X 1 + 0,432 X 2
Berdasarkan  persamaan  regresi,  nilai  konstanta  adalah  positif  artinya  nilai  konstan  dari  pengukuran keputusan pembelian responden adalah sebesar 0,560 sehingga ketika harga dan lokasi nilainya nol (0) maka keputusan  pembelian  pada  martabak  BAPR  dinyatakan  secara  statistik  sebesar  0,560.  Berdasarkan  nilai koefisien setiap variabel penelitian, nilai koefisien variabel harga sebesar 0,433 (positif), dan nilai koefisien variabel lokasi sebesar 0,432 (positif). Nilai koefisien kedua variabel bebas adalah positif sehingga variabel harga dan variabel lokasi dinyatakan memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada produk martabak BAPR.

## Analisis Koefisien Korelasi dan Determinasi
Nilai  koefisien  korelasi  ( R ) sebesar  0,834  menunjukkan  adanya  hubungan  yang  positif  antara variabel bebas (harga dan lokasi) dengan variabel keputusan pembelian. Nilai R sebesar 0,834 tergolong kuat karena nilainya mendekati nilai satu (1) karena nilai maksimal dari hubungan adalah sebesar satu. Nilai koefisien  determinasi  ( R ²)  sebesar  0,695  artinya  variabel  harga  dan  lokasi  mempengaruhi  keputusan pembelian sebesar 69,5%, sedangkan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh variabel lain selain harga dan lokasi adalah sebesar 30,5%.
Tabel 9. Koefisien Korelasi dan Determinasi
Sumber: data diolah, 2020
Analisis Kelayakan Model (Uji F )
Uji  kelayakan  model  merupakan    pengujian  untuk  memastikan  bahwa  model  penelitian  yang digambarkan dalam penelitian (yaitu harga dan lokasi mempengaruhi keputusan pembelian) didukung oleh data jawaban responden. Pengujian kelayakan model tersebut menggunakan uji F, dan berdasarkan hasil output regresi linier berganda hasilnya ditunjukkan table di bawah. Nilai statistik F adalah sebesar 106,171 dengan nilai sig. Sebesar 0,00. Cara pengujiannya dengan melihat nilai sig. F (sesuai hasil regresi) yaitu jika nilai sig. F dibawah 0,05 maka uji F diterima. Nilai sig. F di atas adalah sebesar 0,00 (lebih rendah dari 0,05) sehingga model penelitian yang menjelaskan adanya pengaruh harga dan lokasi terhadap keputusan pembelian ternyata didukung oleh data jawaban responden penelitian.
Tabel 10. Koefisien Uji F
Sumber: data diolah, 2020
Koefisien Uji t
Tabel 11. Uji t

## Sumber: data diolah, 2020

## Pengaruh Harga Terhadap Keputusan pembelian
Pengujian  didasarkan  pada  tingkat sig. nilai t hitung variabel  harga.  Hasil  regresi  linier  berganda, diketahui besaran nilai t hitung adalah 6,729 dengan nilai sig sebesar 0,00. Tingkat probabilitas ( sig ) dibawah 0,05 sehingga bisa dinyatakan bahwa variabel harga terbukti berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk martabak BAPR.

## Pengaruh Lokasi Terhadap Keputusan pembelian
Pengujian pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian didasarkan pada tingkat sig. nilai t hitung variabel lokasi. Hasil regresi linier berganda, diketahui besaran nilai t hitung adalah 5,407 dengan sig sebesar 0,00. Nilai sig di bawah 0,05 sehingga bisa dinyatakan bahwa variabel lokasi terbukti berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada martabak BAPR.

## Pembahasan

## Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Martabak BAPR
Martabak BAPR terdiri dari beberapa varian produk dan konsumen bisa memilih sesuai dengan harga yang ditetapkan. Harga paling rendah untuk martabak manis single slice yang dijual dengan harga Rp12.000  dan  harga  tertinggi  untuk  varian  martabak  manis  8  rasa  premium  dan  martabak  manis  4  rasa premium  yang  dijual  masing-masing  dengan  harga  Rp90.000.  Penilaian  responden  penelitian  didasarkan dari  nilai  rata-rata  jawaban  kuesioner  ternyata  secara  keseluruhan  termasuk  kategori  setuju,  artinya responden  memiliki  penilaian  bahwa  harga  martabak  BAPR  adalah  menarik  dilihat  dari  keterjangkauan harga, kesesuaian dengan kualitas layanan, dan kekomptitifan harga dibandingkan pesaing.
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  penelitian  yaitu  pengaruh  harga  terhadap  keputusan pembelian,  diperoleh  temuan  bahwa  harga  terbukti  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  keputusan pembelian. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian martabak BAPR adalah positif, artinya ketika penilaian  terhadap  harga  semakin  baik  menyebabkan  keputusan  pembelian  semakin  kuat  dan  ketika penilaian terhadap harga menurun menyebabkan keputusan pembelian semakin lemah.
Temuan penelitian ini didukung oleh hasil penelitian Mimi dan Daniaty (2017); Panjaitan et al . (2019) bahwa harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Harga yang  menarik  bagi  konsumen  menyebabkan  keputusan  pembelian  konsumen  semakin  kuat,  dan  ketika penilaian  terhadap  harga  semakin  rendah  juga  menyebabkan  semakin  lemahnya  keputusan  pembelian konsumen. Harga identik dengan pengorbanan yang harus dikeluarkan konsumen ketika ingin mendapatkan sebuah produk, sehingga semakin menarik sebuah harga berarti konsumen merasa pengorbanannya untuk mendapatkan produk semakin rendah sehingga menguatkan keputusan pembeliannya.

## Pengaruh Lokasi Penjualan Martabak BAPR Terhadap Keputusan Pembelian
Lokasi  penjualan  martabak  BAPR  dalam  penelitian  ini  adalah  di  Foodland  Pujasera,  Gwalk, Surabaya. Lokasi ini secara umum dinilai sebagai lokasi yang strategis. Berdasarkan tanggapan responden, ternyata lokasi penjualan martabak BAPR dengan penilaian yang bervariasi mulai dari kurang setuju sampai sangat  setuju.  Penilaian  kurang  setuju  pada  kenyamanan  tempat  parkir.  Berdasarkan  hasil  pengujian hipotesis  penelitian,  dinyatakan  bahwa  lokasi  secara  signifikan  mempengaruhi  keputusan  pembelian konsumen pada martabak BAPR. Pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian martabak BAPR adalah positif, artinya ketika penilaian responden terhadap lokasi semakin baik menyebabkan keputusan pembelian semakin  kuat  dan  ketika  penilaian  terhadap  lokasi  semakin  rendah  menyebabkan  semakin  lemahnya keputusan pembelian pada martabak BAPR. Temuan penelitian ini juga diukung oleh hasil penelitian Mimi dan Daniaty (2017); Panjaitan et al . (2019) bahwa lokasi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Lokasi  yang  stretegis  memberikan  kenyamanan  bagi  konsumen  untuk membeli sehingga ketika sebuah tempat usaha berada pada lokasi yang stretegis mendorong konsumen untuk mengunjunginya  dan  melakukan  pembelian.  Lokasi  memiliki  daya  tarik  bagi  konsumen  dan  konsumen cenderung memilih usaha dengan lokasi yang mudah dijangkau, aman, dan nyaman bagi konsumen.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis penelitian dan pembahasan, kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Variabel harga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian,  sehingga  semakin  baik  penilaian  terhadap  harga  martabak  BAPR  menyebabkan  keputusan pembelian konsumen yang semakin kuat; dan (2) Variabel lokasi terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sehingga semakin baik penilaian terhadap lokasi penjualan martabak BAPR menyebabkan keputusan pembelian konsumen yang semakin kuat.

## Saran
Berdasarkan kesimpulan penelitian dan nilai rata-rata tanggapan responden terhadap variabel harga dan lokasi, maka saran yang diajukan adalah sebagai berikut: (1) Dalam penentuan harga martabak BAPR sebaiknya penjual terus memantau harga dari produk pesaing sehingga setiap harga yang ditetapkan tidak terlalu tinggi dibandingkan harga produk pesaing; (2) Komunikasi antara penjual dan konsumen juga relatif diperlukan  untuk  meyakinkan  bahwa  harga  produk  martabak  BAPR  ditetapkan  sesuai  dengan  kualitas bahan baku yang digunakan. Hal ini diperlukan agar konsumen bisa menerima harga dari martabak BAPR dan tidak menganggap lebih mahal dari produk pesaing.

## REFERENSI
Ardiansyah,  I.  (2019).  Pengaruh  harga  dan  fasilitas  terhadap  keputusan  berkunjung  wisatawan  di  taman impian jaya ancol Jakarta dengan metode structural equation modeling. Jurnal Binawakya , 14 (3), 2235 – 2248.
Arum, N. S. (2014, March 14). Mencicipi legitnya sensasi martabak mutant semarang. Bisnis.com. Retrieved from https://traveling.bisnis.com/read/20150314/223/411795/mencicipi-legitnyasensas- martabak-mutant-semarang
Astutik, Y. (2020, April 9). Ada wabah corona, omzet outlet martabak ini tetap lancar jaya. CNBC Indonesia. Retrieved  from  https://www.cnbcindonesia.com/tech/20200409194729-37-151014/ada-wabah- corona-omzet-outlet-martabak-ini-tetap-lancar-jaya
Desai, D.,  & Phadtare, M. (2017). Attributes influencing retail store choice decision of shoppers: A case of pune city. Vision, 21 (4), 1 -14.
Hanggita, A. T. (2018). Analisis faktor pemilihan lokasi usaha jasa pada umkm di kecamatan paciran. Jurnal Manajemen Bisnis, 8 (2), 167 – 176.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management . (15 Ed). Boston: Pearson Education
Mimi,  S.  A.,  &  Daniaty,  F.  (2017).  Pengaruh  harga,  pelayanan,  lokasi,  dan  keragaman  produk  terhadap keputusan pembelian pada hypermart puri indah di jakarta barat. Jurnal Ekonomi, 22 (1), 124 – 131.
Pandey, P. & Pandey, M. M. (2015). Research methodology: Tools and techniques . Romania: Bridge Center Panjaitan, E., Sinulingga, S., & Wibowo, R. P. (2018).  The effect of marketing mix on consumer purchase decision  on  bright  gas  product  in  medan  (study  in  pt  pertamina  (persero)  marketing  operation region I). International Journal of Research & Review , 6 (10), 205 – 212.