Al Qalam: Jurnal Ilmiah Keagamaan dan Kemasyarakatan https://jurnal.stiq-amuntai.ac.id/index.php/al-qalam P-ISSN: 1907-4174; E-ISSN: 2621-0681 DOI : 10.35931/aq.v18i2.3376
PERAN INOVASI MENU MAKANAN, PROMOSI MEDIA SOSIAL, DAN PERSEPSI HARGA TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF PELANGGAN (STUDI PADA RUMAH MAKAN COWEK LONYOT DI SEMARANG)
Zalfa Nizar Izzudin Universitas Diponegoro nizarizzudin98@gmail.com
Ahyar Yuniawan Universitas Diponegoro ahyar.yuniawan@live.undip.ac.id

## Abstrak
Semakin  ketatnya  persaingan  bisnis.  Ketatnya  persaingan  membuat  pelaku  usaha  kuliner  seperti  Rumah Makan Cowek Lonyot harus melakukan upaya agar   konsumen tetap melakukan pembelian baik yang bersifat impulsif  atau  tidak.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  inovasi  makanan  dan  promosi media sosial terhadap persepsi harga dan pembelian impulsif di Rumah Makan Cowek Lonyot Semarang, serta  pengaruh  persepsi  harga  terhadap  pembelian  impulsif  di  Rumah  Makan  Cowek  Lonyot  Semarang. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang menggunakan data primer berasal dari kuesioner yang dibagikan kepada responden. Populasi penelitian adalah pelanggan atau konsumen Rumah Makan Cowek Lonyot  dengan  jumlah  sampel  penelitian  sebanyak  100  orang.  Pengambilan  sampel  menggunakan  teknik simple purposive sampling. Data penelitian dianalisis dengan Partial Least Square  – Structural Equation Modeling  (PLS-SEM).  Hasil  penelitian  ini  memperoleh  kesimpulan  sebagai  berikut:  1)  Inovasi  menu makanan  berpengaruh  positif  terhadap  persepsi  harga,  2)  Promosi  media  sosial  berpengaruh  positif terhadap  persepsi  harga,  3)  Inovasi  menu  makanan  berpengaruh  positif  terhadap  pembelian  impulsif,  4) Promosi media sosial berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif, dan 5) Persepsi Harga berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif di Rumah Makan Cowek Lonyot Semarang.
Kata Kunci : Inovasi Menu Makanan, Promosi Media Sosial, Persepsi Harga, Pembelian Impulsif.

## Abstract
The tighter business competition. The tight competition makes culinary business actors such as Cowek Lonyot Restaurant have to make efforts so that consumers continue to make purchases whether impulsive or not. This study  aims  to  analyze  the  effect  of  food  innovation  and  social  media  promotion  on  price  perception  and impulse buying at Rumah Makan Cowek Lonyot Semarang, as well as the influence of price perception on impulse buying at Rumah Makan Cowek Lonyot Semarang. This research is a quantitative research that uses primary data derived from questionnaires distributed to respondents. The study population was customers or consumers of Cowek Lonyot Restaurant with a total research sample of 100 people. Sampling using simple purposive  sampling  technique.  The  research  data  were  analyzed  with  Partial  Least  Square  –  Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The results of this study obtained the following conclusions: 1) Food menu innovation has a positive effect on price perception, 2) Social media promotion has a positive effect on price perception, 3) Food menu innovation has a positive effect on impulse purchases, 4) Social media promotion has a positive effect on purchases impulsiveness, and 5) Price Perception has a positive effect on impulse purchases at Rumah Makan Cowek Lonyot Semarang.
Keywords: Food Menu Innovation, Social Media Promotion, Price Perception, Impulse Buying.
© Author(s) 2024 This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License

## PENDAHULUAN
Usaha  kuliner  terus  bertumbuh  dan  membuat  persaingan  yang  terjadi  menjadi  semakin ketat.  Kondisi  tersebut  mendorong  terciptanya  beragam  inovasi  yang  dapat  menunjang kelangsungan  perusahaan,  mengoptimalkan  daya  saing,  dan  menjadi  aspek  penting  dalam persaingan  yang  terjadi. 1 Ketatnya  persaingan  membuat  perusahaan  harus  dituntut  melakukan strategi yang tepat supaya memiliki keunggulan kompetitif dan mampu bersaing dalam persaingan yang semakin ketat.  Menurut Rahmawati, pengusaha harus mempersiapkan strategi yang menarik dan dapat menciptakan antusiasme konsumen sehingga mereka akan memperoleh pengalaman yang mengesankan dalam mengonsumsi produk sehingga perusahaan atau pelaku usaha akan memiliki keunggulan kompetitif..
Salah satu bisnis yang terus berkembang dan sangat kompetitif adalah usaha rumah makan. Jumlah konsumen akan lebih mudah meningkat apabila mereka merasa puas dengan produk yang dikonsumsi.  Pelaku  usaha  atau  pengusaha  harus  memahami  beragam  faktor  yang  memengaruhi keputusan  pembelian  yang  diambil  dan  dapat  membuat  konsumen  merasa    puas.    Kepuasan konsumen  dapat  dicapai  melalui  inovasi  produk.    Inovasi  adalah  penerapan  praktis  gagasan  ke dalam produk atau proses produk. 2
Pengusaha atau rumah makan harus mampu membuat produk yang inovatif sesuai selera konsumen  dan  dinamika  pasar.  Perusahaan  akan  menerapkan  berbagai  upaya  agar  mampu mengoptimalkan  keunggulan  yang  dimiliki  dan  meminimalkan  kekurangan  yang  ada  sehingga mereka dapat selalu bersaing dan tidak tertinggal dibanding para kompetitornya.   Inovasi adalah aspek utama dalam kompetisi dan peningkatan bisnis. 3
Pelaku  usaha  atau  pengusaha  harus  memahami  beragam  faktor  yang  memengaruhi keputusan pembelian yang diambil. Selain inovasi produk, faktor lain yang dapat mempengaruhi pembelian adalah promosi yang salah satunya dilakukan melalui media social. Media sosial juga mempunyai peran penting dalam keputusan pembelian konsumen, penggunaan media sosial juga mamup  memicu  munculnya  pembelian  impulsif  dari  konsumen  yang  dimana  itu  dapat menguntungkan  pemilik  bisnis.  Konsumen  yang  membeli  secara  impulsif  pada  awalnya  tidak memiliki rencana guna membeli produk tertentu dan pembelian impulsif tersebut memiliki peran penting  bagi  pemilik  bisnis  tersebut.  Bersesuaian  dengan  penelitian  Mohan,  Shivakumara  dan
1 K. Gronhaug dan G. Kaufmann, Innovation: A Cross-Disciplinary Perspective (Oslo: Norwegian University Press, 1988).
2 Tjiptono, Pemasaran  Jasa  – Prinsip,  Penerapan,  dan  Penelitian (Yogyakarta: Andi  Offset, 2019).
3 Gurhan Gunday dkk., “Effects of innovation types on firm performance,” International Journal of Production  Economics ,  Towards  High  Performance  Manufacturing,  133,  no.  2  (1  Oktober  2011), https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2011.05.014.
Sharma,  pembelian  impulsif  bermula  dari  kondisi  dan  situasi  konsumen  ketika  masuk  ke  dalam toko. 4
Konsumen  kerap  meninginkan  keberagaman  produk  dengan  harga  yang  terjangkau  dan berkualitas  baik.  Media  sosial  menyediakan  platform  bagi  bisnis  untuk  menarik  konsumen  dan mempromosikan produk, dan bagi konsumen untuk mendapatkan saran dan berbagi pengalaman. Melalui cara pemasaran  media sosial telah banyak mengubah strategi pemasaran bisnis dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen.
Salah satu rumah makan yang ada di Semarang adalah Rumah Makan Cowek Lonyot yang menawarkan menu makanan dengan beragam sambal. Rumah makan Cowok Lonyot seiring dengan makin banyaknya usaha sejenis yang bermunculan di sekitarnya, menurut informasi yang diberikan oleh manajernya pernah mengalami penurunan pembeli, khususnya pada saat pandemic Covid-19. Kemudian perlahan bangkit dengan melakukan beberapa inovasi, diantaranya adalah inovasi menu makanan yaitu menyajikan menu sambal yang khas yang tidak ada di rumah makan lainya.  Menu dengan sambal terasi sudah menjadi hal yang biasa, pedagang kaki lima menyajikan ayam goreng dengan sambal tomat di campur dengan terasi. Pada kenyataanya ada konsumen yang mengeluh masih  kurangnya  keaneka ragaman  menu  sehingga  konsumen  kurang  puas,  yaitu  variasi  sambal yang ada di Rumah Makan Cowek Lonyot masih kurang, karena masih minimnya inovasi menu yang dikembangkan.
Usaha lain yang dilakukan oleh pengelola Rumah Makan Cowek Lonyot adalah dengan melakukan promosi melalui media social. Promosi merupakan bagian dari komunikasi pengusaha untuk  memberikan  informasi  kepada  konsumen  tentang  produknya  yang  diharapkan  mampu menarik minat konsumen untuk membeli produknya. Keputusan pembelian konsumen merupakan proses  dari  informasi  yang  sudah  dikumpulkan  akan  dimanfaatkan  guna  mengevaluasi  beragam opsi yang tersedia sebelum mengambil keputusan pembelian.
Internet dan sosial media memiliki pengguna yang jumlahnya terus meningkat. Hal tersebut dapat dimanfaatkan untuk memasarkan berbagai produk dari para pengusaha. Kehadiran internet akan  memudahkan  pemasaran  sebab  internet  mendorong  efektivitas,  respons,  serta  efisiensi sehingga pemasaran akan lebih optimal. 5 Melalui media sosial Rumah Makan Cowek Lonyot juga mampu  menjalin  komunikasi  dengan  konsumennya,  mereka  juga  mampu  mengamati  respons konsumen terhadap produk yang ditawarkan dari komentar yang disampaikan di postingan.
4 Geetha Mohan, Bharadhwaj Sivakumaran, dan Piyush Sharma, “Impact of store environment on impulse  buying  behavior,” European  Journal  of  Marketing 47,  no.  10  (1  Januari  2013), https://doi.org/10.1108/EJM-03-2011-0110.
5 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 2012).
Faktor  selanjutnya  yang  dapat  mempegaruhi  pembelian  adalah  harga.  Harga  adalah sejumlah uang sebagai alat ukur untuk memperoleh produk atau jasa. 6 Konsumen biasanya akan mempertimbangkan harga sebuah barang sebelum membelinya apakah sesuai dengan manfaat dan kualitas barangnya. Menurut Kotler korelasi antara harga dengan keputusan pembelian adalah harga berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  yang  diambil  oleh  konsumen.    Apabila  harga  yang ditetapkan  oleh  rumah  makan  pada  produknya  sesuai  dengan  persepsinya,  maka  ia  akan membelinya. 7
Penelitian terkait pengaruh inovasi produk, promosi dan harga terhadap pembelian telah banyak  dilaksanakan.  Penelitian  Amelisa  dkk.  memberikan  hasil  bahwa  ditemukan  pengaruh signifikan  antara  inovasi  produk  dan  strategi  pemasaran  dengan  harga. 8 Penelitian  Nari  dkk. mendapatkan  hasil  bahwa  ditemukan  pengaruh  signifikan  antara  inovasi  dengan  pembelian konsumen. 9 Selanjutnya  penelitian  Chan  dkk.  memperoleh  hasil  bahwa  ditemukan  pengaruh signifikan antara harga dengan pembelian impulsif. 10
Peneliti  juga  melakukan  penelusuran  pada  beberapa  penelitian  internasional  untuk mendapatkan  riset  gap  dari  penelitian  tentang  pengaruh  inovasi  makanan,  persepsi  harga  dan promosi  media  sosial  terhadap  pembelian  impulsif  atau  sejenis.  Adapun  penelitian  sebelumnya yang dapat digunakan sebagai research gap  yang dapat diamati melalui tabel berikut
Tabel 1.1. Research Gap
Hipotesis Peneliti Hasil Inovasi Produk terhadap Persepsi Harga Amelisa et al. (2023) 11 Ditemukan pengaruh positif antara inovasi produk dengan Persepsi Harga. Sujarwo et al. (2021) 12 Ditemukan pengaruh negatif antara inovasi produk dengan Persepsi Harga. Promosi Media Sosial terhadap Persepsi Harga Amelisa dkk (2023) 13 Ditemukan pengaruh positif antara Promosi Media Sosial dengan Persepsi Harga.
6 D. Saladin, Manajemen Pemasaran (Bandung: Linda Karya, 2003).
7 P. Kotler dan K. Keller, Manajemen Pemasaran , 14th ed (Jakarta: Erlangga, 2016).
8 Ni Wayan Sri Pitria Amelisa, Putu Diah Asrida, dan Putu Siti Firmani, “Pengaruh Inovasi Produk Dan Strategi Pemasaran Terhadap Penetapan Harga Produk Kain Rangrang Di Desa Pejukutan Nusa Penida,” Arthaniti Studies 4, no. 1 (31 Maret 2023), https://doi.org/10.5281/zenodo.7789002.
9 Nola  Nari,  “Pengaruh  Inovasi  Produk  dan  Harga  Terhadap  Keputusan  Pembelian,” Jurnal  Al- Iqtishad 17, no. 2 (23 Desember 2021), https://doi.org/10.24014/jiq.v17i2.10602. 10 Gerry  Ferdian  Chan,  Ikhbal  Akhmad,  dan  Hichmaed  Tachta  Hinggo,  “Pengaruh  Promosi  Dan Harga  Terhadap  Impulse  Buying  Pada  Pengguna  E-Commerce  Shopee  Di  Pekanbaru,” ECOUNTBIS: Economics, Accounting and Business Journal 2, no. 1 (23 Juni 2022).
11 Amelisa,  Asrida,  dan  Firmani,  “Pengaruh  Inovasi  Produk  Dan  Strategi  Pemasaran  Terhadap Penetapan Harga Produk Kain Rangrang Di Desa Pejukutan Nusa Penida.”
12 Joe Eklesia Apostolos Sujarwo dan Eko Suseno Hendro Riyadi Matruty, “The Impact of Product Promotion and Innovation on Purchase Decisions at Prices as Intervening Variables,” International Journal of Social Science and Business 5, no. 2 (13 Juni 2021), https://doi.org/10.23887/ijssb.v5i2.33646.
13 Amelisa,  Asrida,  dan  Firmani,  “Pengaruh  Inovasi  Produk  Dan  Strategi  Pemasaran  Terhadap Penetapan Harga Produk Kain Rangrang Di Desa Pejukutan Nusa Penida.”
Sujarwo et al. (2021) 14 Ditemukan pengaruh negatif antara Promosi Media Sosial dengan Persepsi Harga. Promosi Media Sosial terhadap Pembelian Impulsif Chan et al. (2022) 15 Ditemukan pengaruh positif antara Promosi Media Sosial dengan Pembelian Impulsif. Iha Haryani Hatta et al.  (2022) 16 Ditemukan pengaruh negatif antara Promosi Media Sosial dengan Pembelian Impulsif. Inovasi produk terhadap Pembelian Impulsif Nari et al. (2021) 17 Ditemukan pengaruh positif antara Inovasi Produk dengan Pembelian Impusif. Iha Haryani Hatta et al. (2022) 18 Ditemukan pengaruh negatif antara
Inovasi Produk dengan Pembelian Impulsif. Persepsi Harga terhadap Pembelian Impulsif Chan et al. (2022) 19 Ditemukan pengaruh positif antara Persepsi Harga dengan Pembelian
Impulsif.
Berdasar kenyataan adanya permasalahan seperti kurangnya inovasi menu makanan baru yang disajikan, membuat penurunan jumlah pembeli, dan kurangnya ketertarikan masyarakat untuk mecoba, kurangnya promosi secara efektif sehingga lambat untuk berkembang, serta harga yang kurang sesuai yang membuat Rumah Makan Cowek Lonyot belum bisa bersaing secara kompetitif yang  menyebabkan  penurunan  pembeli,  serta  adanya  riset  gap  penelitian  terdahulu  yang  telah diuraikan, maka peneliti tertarik guna mengkaji tentang pemebelian impulsive di Rumah Makan Cowek  Lonyot  dan  faktor-faktor  yang  diuga  dapat mempengaruhinya  yaitu  faktor  inovasi  menu makanan, persepsi harga dan promosi media sosial.

## METODE PENELITIAN
Pada  penelitian  ini,  data  yang  dipergunakan  berjenis  kuantitatif.  Analisis  kuantitatif merupakan analisis data yang dilangsungkan dengan penghitungan melalui metode statistik dalam pengujian hipotesis. Data yang dipergunakan berasal dari data primer dan sekunder.
14 Sujarwo dan Matruty, “The Impact of Product Promotion and Innovation on Purchase Decisions at Prices as Intervening Variables.”
15 Chan,  Akhmad,  dan  Hinggo,  “Pengaruh  Promosi  Dan  Harga  Terhadap  Impulse  Buying  Pada Pengguna E-Commerce Shopee Di Pekanbaru.”
16 Iha Haryani Hatta, Widarto Rachbin, dan Sudarmin Parenrengi, Analysis of Product Innovation, Product Quality, Promotion, and Price, and Purchase Decisions , vol. 16 (International Journal of Busniness, Economics and Law - IJBEL, 2018), //perpus.univpancasila.ac.id/index.php?p=show_detail&id=113357.
17 Nari, “Pengaruh Inovasi Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian.”
18 Hatta, Rachbin, dan Parenrengi, Analysis of Product Innovation, Product Quality, Promotion, and Price, and Purchase Decisions .
19 Chan,  Akhmad,  dan  Hinggo,  “Pengaruh  Promosi  Dan  Harga  Terhadap  Impulse  Buying  Pada Pengguna E-Commerce Shopee Di Pekanbaru.”

## Data Primer
Data primer merupakan data yang berupa informasi dan berasal dari sumber utama secara langsung,  dalam  penelitian  ini  berasal  dari  responden  penelitian  yang  didapatkan  melalui pembagian kuesioner kepada para responden.

## Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang didapatkan bukan dari sumber utama. Data tersebut dapat bersumber  dari  buku  ilmiah,  artikel,  jurnal,  dan  berbagai  sumber  lain  yang  berkorelasi  dengan masalah yang dikaji.

## Populasi dan Sampel
Populasi
Populasi  adalah  generalisasi  yang  berisikan  objek  ataupun  subjek  yang  berkualitas  serta berkarakteristik  tertentu  yang  telah  ditentukan  guna  dikaji  dan  diambil  simpulannya. 20 Populasi penelitian  ini,  adalah  semua  pelanggan  Rumah  Makan  Cowek  Lonyot  minimal  sudah  pernah membeli  sebanyak  1  kali  pembelian.  Jumlah  populasi  penelitian  yaitu  semua  pelanggan  Rumah Makan Cowek Lonyot tidak diketahui jumlahnya secara pasti.

## Sampel
Sampel  dapat  diartikan  sebagai  bagian  dari  populasi  yang  berkarakteristik  sama  dengan populasi  yang  hendak  diteliti. 21 Menurut  Ghozali  ada  beberapa  pedoman  yang  dapat  digunakan untuk menentukan besarnya sampel, antara lain yaitu: 1) metode kemungkinan maksimum dengan asumsi sampel antara 100-200 sampel dan minimal 100 sampel, 2) berdasar pada jumlah parameter yang diestimasi dengan anjuran 5 sampai 10 kali parameter, dan 3) jumlah sampel adalah sebanyak 5-10 kali jumlah indikator yang digunakan dalam penlitian. 22
Berdasarkan pedoman penentuan jumlah sampel di atas maka sampel dalam peneliti an ini menggunakan  ukuran  yang  3  yaitu  sebanyak  5-10  kali  jumlah  indikator  yang  digunakan  dalam penlitian,  maka  didapatkan  hasil  sebagai  berikut:  jumlah  indikator  penelitian  (pada  4  variabel penelitian)  adalah  14  indikator  dikali  5  (14  x5)  =  70  sampel.  Pengambilan  sampel  penelitian menggunakan teknik simple purposive sampling ; yaitu siapa saja pembeli yang ditemui di Rumah Makan Cowek Lonyot saat penelitian dan bersedia menjadi responden.
20 Sugiyono, Statistika untuk Penelitian (Bandung: Alfabeta, 2017).
21 Sugiyono.
22 Imam  Ghozali, Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  SPSS (Semarang:  Badan Universitas Diponegoro, 2016).

## Metode Pengumpulan Data
Adapun metode untuk mengumpulkan data yang digunakan adalah kuesioner. Kuesioner merupakan  metode  untuk  mengumpulkan  data  melalui  pemberian  berbagai  pertanyaan  secara tertulis  mengenai  seputar  penelitian  yang  tengah  diteliti  kepada  guna  dijawab  oleh  responden tersebut. 23 Kuesioner digunakan untuk mendapatkan data tentang  inovasi makanan, promosi media sosial,  persepsi  harga  dan  pembelian  impulsif.  Kuesioner  berbentuk  skala  Likert  dengan  lima tingkat preferensi jawaban menjadi pilihan.
Tabel 3. 2 Tanggapan Responden Dalam Skala Likert 1 2 3 4 5 STS TS N S SS Keterangan :
1) Sangat Tidak Setuju (STS) diberikan skor 5
2) Tidak Setuju (TS) diberikan skor 4
3) Netral (N) diberikan skor 3
4) Setuju (S) diberikan skor 2
5) Sangat Setuju (SS) diberikan skor 1
Kuesioner  dilakukan  uji  kelayakan  sebelum  digunakan  untuk  melakukan  penelitian menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas, yaitu sebagai berikut:
1) Uji  Validitas;  Validitas  adalah  alat  ukur  untuk  mengetahui  apakah  butir  pertanyaan  yang digunakan  untuk  penelitian  telah  shahih  atau  valid.      Uji  validitas  dilakukan  dengan  teknik korelasi product moment: 24 Kriteria validitas: Jika rhitung  ≥ rtabel maka pernyataan dinyatakan valid. Jika rhitung  ≤ rtabel maka pernyataan dinyatakan tidak valid. Uji validitas data dihitung dengan program SPSS for Windows.
2) Uji  Reliabilitas;  Reliabilitas  adalah  tingkat  kestabilan  dari  suatu  alat  ukur  dalam  mengukur suatu gejala  layak atau tdaknya. Uji reliabilitas menggunakan teknik cronbach alpha. 25 Taraf signifikansi  yang  digunakan  5%,  dengan  kriteria  validitas:  Jika  rhitung    >  rtabel  maka pernyataan  dinyatakan  reliabel.  Jika  rhitung    ≤  rtabel  maka  pernyataan  dinyatakan  tidak reliabel. Uji reabilitas data dihitung dengan program SPSS for Windows.

## Teknik Analisis Data
Dalam  penelitian  diperlukan  analisis  dan  interpretasi  data  yang  dipergunakan  agar pertanyaan penelitian dapat terjawab sehingga diperoleh jawaban atas fenomena yang dikaji. Data
23 Sugiyono, Statistika untuk Penelitian .
24 Sugiyono.
25 Sugiyono.
pada  penelitian  ini  diolah  melalui  Software  smart  PLS  SEM  (Partial  Least  Square  –  Structural Equation Modeling). Menurut Hair et al. (2017) PLS-SEM adalah untuk meneliti pola hubungan laten  dalam  data,  dalam  kondisi  di  mana  tidak  ada  atau  hanya  sedikit  pengetahuan  tentang bagaimana variabel-variabel berhubungan.
Fokus  ditujukan  pada  eksplanasi  varians  pada  variabel  dependen,  bersamaan  dengan pengujian model. Keunggulan lain penggunaan metode PLS-SEM adalah karena memiliki tingkat kekuatan statistik yang tinggi pada struktur model yang kompleks atau ukuran sample yang lebih kecil.
Teknik analisis metode PLS dapat dijalankan dengan langkah-langkah berikut, antara lain:
1. Analisis  outer  model.  Analisis  ini  dilangsungkan  guna  mengidentifikasi  apakah pengukuran  yang  dilaksanakan  dikategorikan  layak  (valid  dan  reliabel).  Analisis  ini memiliki beberapa perhitungan, antara lain:
a. Convergent validity, yaitu nilai loading faktor pada variabel laten dan juga berbagai indikatornya. Nilainya berkisar > 0,7.
b. Discriminant  validity,  yaitu  nilai  crossloading  faktor  guna  menunjukkan  apakah konstruk  mempunyai  diskriminan  yang  sesuai.  Hal  ini  dapat  dilakukan  dengan memperbandingkan  nilai  konstruk tujuan  yang  harus lebih tinggi dibandingkan nilai konstruk lainnya.
c. Composite  reliability,  yaitu  jika  nilai  reliabilitas  >  0,7  maka  nilai  yang  dihasilkan dikategorikan sangat reliabel.
d. Average Variance Extracted (AVE), yaitu rata-rata varian dengan nilai minimal 0,5.
e. Cronbach alpha, yaitu nilai ini mempunyai nilai minimal 0,6.
2. Analisis  inner  model.  Analisis  ini  bertujuan  guna  melakukan  pengujian  terkait  korelasi antara konstruksi laten. Dalam analisis ini terdapat beberapa perhitungan, antara lain:
a. R Square, yaitu koefisien determinasi pada konstruk endogen. R square memiliki nilai batasan yang dibagi menjadi tiga, yaitu 0,19 dikategorikan lemah; 0,33 dikategorikan moderat dan 0,67 dikategorikan substantial.
b. Effect size (F square) guna mengidentifikasi kualitas model; pengaruh dikategorikan rendah jika nilai f square adalah 0,02; pengaruh dikategorikan moderat jika nilainya adalah 0,15; dan pengaruh dikategorikan tinggi jika nilainya adalah 0,35
c. Prediction relevance (Q square) yang disebut pula sebagai Stone-Geisser's. Pengujian ini  dilangsungkan  guna  mengidentifikasi  kemampuan  guna  memprediksi  nilai  yang diperoleh. Nilai akan dikategorikan kecil jika hasilnya 0,02; nilai dikategorikan sedang jika hasilnya 0,15; dan nilai dikategorikan tinggi jika hasilnya 0,35. Pengujian ini hanya dapat dilangsungkan bagi konstruk endogen dengan indikator reflektif.
3. Pengujian hipotesis
Pengujian hipotesis dapat diamati dari nilai t-statistik dan nilai probabilitas. Dalam pengujian yang mempergunakan nilai statistik alpha 5%, nilai t-statistik yang dipergunakan yaitu 1,96. Kriteria yang dipergunakan yaitu :
Ha  diterima  dan  H0  ditolak  apabila t-statistik  >  1,96.  Sedangkan  untuk  probabilitas,  Ha dapat diterima apabila nilai p < 0,05. 26

## Jadwal Penelitian
Rencana waktu penelitian yaitu sebagai berikut :
Tabel 4. Jadwal penelitian No Kegiatan Bulan Juli Agt Sept Okt Nov Des
1 Pengajuan Outline
2. Penyusunan Proposal
3. Persiapan  dan  Pelaksanaan Seminar Proposal
4 Pembuatan Surat Ijin
5 Pengambilan Data Lapangan
(Primer dan Sekunder) 6 Pengolahan Data dan Penyusunan Hasil 7 Bimbingan Penyusunan
Hasil
8 Persiapan  dan    Pelaksanaan
Seminar Hasil

## HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Obyek Penelitian dan Data Deskriptif
1. Gambaran Umum Obyek Penelitian,
Penelitian  ini  dilaksanakan  di  Rumah  Makan  Cowek  Lonyot  Semarang  kepada  para konsumen atau  pelanggan Rumah Makan  Cowek  Lonyot.  Gambaran umum  obyek  penelitian dipresentasikan  dengan  gambaran  atau  deskripsi  responden  penelitian  yang  merupakan konsumen atau pelanggan Rumah Makan Cowek Lonyot.
Penelitian ini dilaksanakan dengan cara membagikan kuesioner kepada 100 responden yang merupakan pembeli atau pelanggan Rumah Makan Cowek Lonyot. Jumlah kuesioner yang diterima  kembali  dengan  terisi  jawaban  adalah  sebanyak  100  dan  setelah  diperiksa  ternyata
26 Ghozali, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS .
identitas responden dan semua pernyataan pada setiap variabel penelitian diisi dengan lengkap. Dengan  demikian  kuesioner  yang  dibagikan  kepada  100  responden  semuanya  dapat  diolah, termasuk identitas responden yang dapat digunakan sebagai data untuk memberikan deskripsi responden.
Berdasarkan  data  hasil  penelitian  pada  identitas  responden  diperoleh  gambaran  atau deskripsi responden berdasarkan karakteristiknya yang meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan dan  pekerjaan.  Adapun  deskripsi  responden  dalam  penelitian  ini  secara  ringkas  dapat  dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.1. Karakteristik responden penelitian Karakteristik Frekuensi Presentase Umur < 30 tahun 61 61,00 30 - 45 tahun 24 24,00 > 45 tahun 15 15,00 jumlah 100 100 Jenis kelamin laki-laki 46 46,00 perempuan 54 54,00 jumlah 100 100 Pendidikan SMA 7 7,00 D3 8 8,00 S1 71 71,00 S2 12 12,00 lain-lain 2 2,00 jumlah 100 100 Pekerjaan Pelajar/mahasiswa 11 11,00 Pegawai Negeri 12 12,00 Pegawai Swasta 41 41,00 Lain-lain 36 36,00 jumlah 100 100
Sumber: data primer diolah, 2023
Berdasarkan  tabel  karakteristik  responden  di  atas  dapat  diketahui  bahwa  jumlah responden yang berumur < 30 tahun sebanyak 61 responden atau sebesar 61%,  yang berusia 30-45 tahun sebanyak 24 responden atau sebesar 24%, dan yang berusia  >45 tahun sebanyak
15 responden atau sebesar 15%. Hal ini dapat menggambarkan bahwa pelanggan atau konsumen Rumah Makan Cowek Lonyot sebagian besar berusia di bawah 30 tahun, hal ini dimungkinkan karena konsumen yang berusia di bawah 30 kebanyakan masih singel dan terbiasa memenuhi kebutuhan makannya sendiri dengan cara membeli makanan yang siap saji. Disamping itu juga usia  tersebut  cenderung  ingin  mencoba  berbagai  macam  menu  makanan  dari  rumh  makan  – rumah makan yang ada di kota Semarang.
Selanjutnya  diketahui  bahwa  jumlah  responden  yang  berjenis  kelamin  perempuan sebanyak  54  responden  atau  sebesar  54%  dan  yang  berjenis  kelamin  laki-laki  sebanyak  46 responden atau sebesar 46%. Hal ini dapat menggambarkan bahwa pelanggan atau konsumen RM  Cowek  Lonyot  antara  yang  perempuan  dan  laki-laki  seimbang,  keadaan  ini  juga  dapat menunjukkan  bahwa  menu  makanan  yang  disajikan  oleh  RM  Cowek  Lonyot  sesuai  dengan selera kaum perempuan dan laki-laki.
Selanjutnya  diketahui  bahwa  jumlah  responden  yang  berpendidikan  S1  sebanyak  71 responden atau sebesar 71%, yang berpendidikan S2 sebanyak 12 responden atau sebesar 12%, berpendidikan  D3  sebanyak  8  responden  atau  sebesar  8%,  berpendidikan  SMA  sebanyak  7 responden atau sebesar 7%, dan pendidikan lain-lain sebanyak 2 responden atau sebesar 2%. Hal ini dapat menggambarkan bahwa pelanggan atau konsumen RM Cowek Lonyot sebagian besar adalah berpendidikan S1. Data tersebut juga dapat menunjukkan bahwa pelanggan atau konsumen RM Cowek Lonyot dari berbagai kalangan dengan latar belakang pendidikan yang berbeda-beda..
Selanjutnya  juga  diketahui  bahwa    responden  yang  bekerja  sebagai  pegawai  swasta sebanyak 41 responden atau sebesar 41%, responden yang pekerjaannya lain-lain, sebanyak 36 responden  atau  sebesar  36%,    responden  yang  bekerja  sebagai  pegawai  negeri  sebanyak  12 responden  atau  sebesar  12%,    dan  responden  yang  merupakan  pelajar/mahasiswa  adalah sebanyak 11 responden atau sebesar 11%. Hal ini dapat menggambarkan bahwa pelanggan atau konsumen  RM  Cowek  Lonyot  sebgian  besar  adalah    pegawai  swasta.  Keadaan  ini  dapat dimungkinkan karena RM Cowek Lonyot berada di lokasi perkantoran atau perusahaan swasta dan,  mudah  dijangkau  oleh  mereka  untuk  kegiatan  makan  siang.  Di  samping  itu  hal  ini  juga dapat  menunjukkan  bahwa  menu  makanan  di  RM  Cowek  Lonyot  sesuai  dengan  selera  para pelajar/mahasiswa, pegawai ataupun yang lainnya.

## 2. Data Deskriptif
Penelitian  ini  dilakukan  kepada  konsumen  atau  pelanggan  Rumah  Makan  Cowek Lonyot sebanyak 100 orang. Setelah dilakukan penelitian dengan pembagian kuesioner untuk diisi jawaban, diperoleh data hasil penelitian yang berasal dari jawaban para responden. Adapun deskripsi variabel penelitian berdasarkan jawaban responden pada variabel inovasi produk yaitu
menu makanan, promosi media sosial, persepsi harga dan pembelian impulsif adalah sebagai berikut:
1) Deskripsi inovasi produk
Deskripsi data inovasi produk di RM Cowok Lonyot dapat dilihat dari tanggapan para responden dari hasil jawaban kuesioner yang dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.2. Deskripsi data inovasi produk Jwb/ skor Item kuesioner 1 2 3 4 5 1 1 1 0 1 1 2 1 1 2 1 1 3 13 9 8 9 14 4 48 48 45 45 56 5 37 41 45 44 28 Jumlah 100 100 100 100 100
Sumber: data primer diolah, 2023
Dari  Tabel  4.2  di  atas  diketahui  bahwa  pada  variabel  inovasi  produk  diperoleh  data bahwa  responden  memberi  jawaban  yang  bervariasi  seperti  yang  ditunjukkan  pada  skor  dari jawaban masing-masing item pertanyaan/pernyataan kesioner variabel inovasi produk. Apabila dicermati  sebagian  besar  responden  memberi  jawaban  bernilai  skor  4  pada  semua  item pernyataan. Keadaan ini memberikan deskripsi atau gambaran bahwa inovasi produk yaitu menu makanan yang dilakukan oleh Rumah Makan Cowek Lonyot menurut konsumen atau pelanggan adalah  sudah  baik  namun  masih  perlu  ditingkatkan  lagi  karena  masih  ada  konsumen  atau pelanggan  Rumah  Makan  Cowek  Lonyot  yang  memberi  penilaian  yang  menandakan  belum begitu memenuhi selera mereka.
2) Deskripsi promosi media sosial
Deskripsi data variabel promosi mdia sosial di RM ,Cowok Lonyot dapat dilihat dari tanggapan para responden dari hasil jawaban kuesioner yang dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.3. Deskripsi data promosi media sosial Jwb/ skor Item kuesioner 1 2 3 4 5 6 1 2 1 0 0 1 1 2 0 1 1 2 1 1
Jwb/ skor Item kuesioner 1 2 3 4 5 6 3 16 7 10 13 12 6 4 46 49 44 54 44 43 5 36 42 45 31 42 49 Jumlah 100 100 100 100 100 100

## Sumber: data primer diolah, 2023
Dari Tabel 4.3 di atas diketahui bahwa pada variabel promosi media sosial diperoleh data bahwa responden memberi jawaban yang bervariasi seperti yang ditunjukkan pada skor dari jawaban  masing-masing  item  pertanyaan/pernyataan  kesioner  variabel  promosi  media  sosial. Apabila dicermati sebagian besar responden memberi jawaban bernilai skor 4 dan 5 pada semua item  pernyataan.  Keadaan  ini  memberikan  deskripsi  atau  gambaran  bahwa  promosi  yang dilakukan oleh RM Cowek Lonyot melalui media sosial tentang menu makanan yang disajikan di Rumah Makan Cowek Lonyot menurut konsumen atau pelanggan adalah sangat bagus dan menarik mereka untuk membelinya. Walaupun demikian masih perlu ditingkatkan lagi karena masih  ada  konsumen  atau  pelanggan  Rumah  Makan  Cowek  Lonyot  yang  memberi  penilaian sedang dan kurang
3) Deskripsi persepsi harga
Deskripsi  data  variabel  persepsi  harga  di  RM  ,Cowok  Lonyot  dapat  dilihat  dari tanggapan para responden dari hasil jawaban kuesioner yang dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.4. Deskripsi data persepsi harga Jwb/ skor Item kuesioner 1 2 3 4 1 1 1 1 0 2 0 1 1 2 3 8 6 14 8 4 32 40 40 47 5 59 52 44 43 Jumlah, 100 100 100 100
Sumber: data primer diolah, 2023
Dari Tabel 4.4 di atas di atas diketahui bahwa pada variabel persepsi harga diperoleh data bahwa responden memberi jawaban yang bervariasi seperti yang ditunjukkan pada skor dari
jawaban masing-masing item pertanyaan/pernyataan kesioner variabel persepsi harga. Apabila dicermati sebagian besar responden memberi jawaban bernilai skor 4 dan 5 pada semua item pernyataan.  Keadaan  ini  memberikan  deskripsi  atau  gambaran  bahwa  harga  yang  ditetapkan oleh  RM  Cowek  Lonyot  pada  makanan  yang  ditawarkan  menurut  konsumen  atau  pelanggan adalah  sesuai  dan  sangat  sebanding  dengan  makanannya  seperti  rasa,  porsi  dan  variasi  yang mereka  harapkan.  Walaupun  demikian  karena  masih  ada  konsumen  atau  pelanggan  yang memberi  penilaian  sedang  dan  kurang,  maka  dalam  hal  persepsi  harga  ini  masih  perlu  ada peningkatan  terutama  dalam  hal  rasa,  porsi  dan  variasi  makanannya  supaya  konsumen  atau pelanggan  merasa  harga  yang  dibayarkan  sangat  sesuai  dengan  kenikmatan  dan  kepuasan mengkonsumsi makanan di RM Cowek Lonyot.
4) Deskripsi pembelian impulsive
Deskripsi  data  variabel  pembelian  impulsif  di  RM  Cowok  Lonyot  dapat  dilihat  dari tanggapan para responden dari hasil jawaban kuesioner yang dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.5. Deskripsi data pembelian impulsif Jwb/ skor Item kuesioner 1 2 3 4 5 6 1 1 0 2 0 1 0 2 1 2 0 2 1 2 3 17 17 5 15 18 10 4 49 45 41 42 43 41 5 32 36 52 41 37 47 Jumlah, 100 100 100 100 100 100
Sumber: data primer diolah, 2023
Dari  Tabel  4.5  di  atas  di  atas  diketahui  bahwa  pada  variabel  pembelian  impulsif diperoleh  data  bahwa  responden  memberi  jawaban  yang  bervariasi  seperti  yang  ditunjukkan pada skor dari jawaban masing-masing item pertanyaan/pernyataan kesioner variabel pmbelian impulsif. Apabila dicermati sebagian besar responden memberi jawaban bernilai skor 4 dan 5 pada  semua  item  pernyataan.  Keadaan  ini  memberikan  deskripsi  atau  gambaran  bahwa pembelian  impulsif  oleh  konsumen  /  pelanggan  RM  Cowek  Lonyot  dapat  dikatakan  sangat tinggi. Walaupun demikian karena masih ada konsumen atau pelanggan yang memberi penilaian sedang  dan  kurang,  maka dalam  hal  pembelian impulsif ini  masih  perlu  ditingkatkan  dengan meningkatkan  inovasi  menu  makanan  terutama  dalam  hal  rasa,  penyajian  dan  variasi
makanannya supaya lebih banyak menu yang bisa dibeli konsumen atau pelanggan karena ingin mencoba ataupun memang suka dengan menunya sehingga melakukan pembelian ulang.

## B. Proses dan Hasil Analisis
1. Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian
Kuesioner  dilakukan  uji  kelayakan  sebelum  digunakan  untuk  melakukan  penelitian menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas.
a. Uji Validitas
Validitas  adalah  alat  ukur  untuk  mengetahui  apakah  butir  pertanyaan  yang digunakan untuk penelitian telah shahih atau valid.   Uji validitas dilakukan dengan teknik korelasi product  moment : 27 Kriteria  validitas  yaitu  jika  r hitung ≥  r tabel maka  pernyataan dinyatakan valid, dan jika r hitung ≤ r tabel maka pernyataan dinyatakan tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah tingkat kestabilan dari suatu alat ukur dalam mengukur suatu gejala    layak  atau  tdaknya.  Uji  reliabilitas  menggunakan  teknik cronbach  alpha . 28 Pada taraf signifikansi 5%,   kriteria reliabilitas yaitu jika r hitung > r tabel maka instrumen dinyatakan reliabel, dan jika r hitung ≤ r tabel maka instrumen dinyatakan tidak reliabel.

## C. Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
1. Convergent Validity
Hasil pengujian convergent validity secara rinci dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.11. Hasil pengujian convergent validity
INOVASI PRODUK PROMOSI MEDIA SOSIAL PERSEPSI HARGA PEMBELIAN IMPULSIF X1.1 0,754 X1.2 0,785 X1.3 0,822 X1.4 0,806 X1.5 0,730 X2.1 0,730 X2.2 0,782
27 Sugiyono, Statistika untuk Penelitian .
28 Sugiyono.
INOVASI PRODUK PROMOSI MEDIA SOSIAL PERSEPSI HARGA PEMBELIAN IMPULSIF X2.3 0,736 X2.4 0,737 X2.5 0,767 X2.6 0,779 Y1.1 0,784 Y1.2 0,906 Y1.3 0,841 Y1.4 0,780 Y2.1 0,799 Y2.2 0,791 Y2.3 0,882 Y2.4 0,843 Y2.5 0,836 Y2.6 0,795

## Sumber: data primer diolah, 2023
Berdasarkan  data  pada  tabel  di  atas  diketahui  bahwa  seluruh  variabel  penelitian memiliki nilai loading lebih besar dari 0,7  sehingga dengan demikian dapat dikatakan bahwa data pada semua variabel penlitian adalah memenuhi convergent validity.
2. Discriminant Validity
Hasil pengujian discriminant validity secara rinci dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.12. Hasil pengujian discriminant validity
INOVASI PRODUK PROMOSI MEDIA SOSIAL PERSEPSI HARGA PEMBELIAN IMPULSIF X1.1 0,754 0,647 0,633 0,650 X1.2 0,785 0,575 0,605 0,699 X1.3 0,822 0,651 0,687 0,727 X1.4 0,806 0,668 0,628 0,680
INOVASI PRODUK PROMOSI MEDIA SOSIAL PERSEPSI HARGA PEMBELIAN IMPULSIF X1.5 0,730 0,570 0,504 0,594 X2.1 0,618 0,730 0,683 0,603 X2.2 0,710 0,782 0,602 0,644 X2.3 0,552 0,736 0,582 0,602 X2.4 0,574 0,737 0,577 0,614 X2.5 0,565 0,767 0,591 0,598 X2.6 0,590 0,779 0,542 0,576 Y1.1 0,647 0,681 0,784 0,675 Y1.2 0,706 0,732 0,906 0,734 Y1.3 0,675 0,629 0,841 0,696 Y1.4 0,578 0,577 0,780 0,625 Y2.1 0,713 0,630 0,654 0,799 Y2.2 0,646 0,651 0,556 0,791 Y2.3 0,802 0,763 0,736 0,882 Y2.4 0,692 0,658 0,697 0,843 Y2.5 0,715 0,623 0,698 0,836 Y2.6 0,687 0,646 0,727 0,795

## Sumber: data primer diolah, 2023
Berdasarkan  hasil  pada  tabel  diatas  diketahui  bahwa  nilai crossloading faktor  pada semua  indikator  dari  masing-masing  variabel  addalah  lebih  besar  dari  0,7,  sehingga  dengan demikian maka nilai konstruk peneelitian ini dapat dinyatakan valid.

## 3. Composite Reliability
Hasil pengujian composite relibility secara rinci dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.13. Hasil pengujian composite reliability Variabel Composite Reliability Inovasi produk 0,886 Promosi media sosial 0,889 Persepsi harga 0,898 Pembelian impulsif 0,927
Sumber: data primer diolah, 2023
Berdasarkan hasil analisis pada tabel diatas, diketahui bahwa hasil pengujian composite relibility dari  semua  variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah    >  0,6.  Hasil  ini menunjukkan  bahwa    alat  pengukuran  variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  dapat dinyatakan reliabel karena  nilai composite reliability > 0,6.
4. Average Variance Extracted (AVE)
Hasil pengujian Average Variance Extracted (AVE), secara rinci dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.14. Hasil Pengujian AVE Variabel Average Variance Extracted (AVE) Inovasi produk 0,608 Promosi media sosial 0,571 Persepsi harga 0,688 Pembelian impulsif 0,681
Sumber: data primer diolah, 2023
Berdasarkan hasil analisis data seperti yang tertera pada tabel diatas, diketahui bahwa nilai AVE dari semua variable penelitian adalah > 0,5. Berdasarkan nilai AVE tersebut maka dapat  disimpulkan  bahwa  setiap  instrumen  dari  indikator  pada  variabel  penelitian  ini  dapat dikatakan valid.

## 5. Cronbach’s Alpha
Hasil pengujian Cronbach alpha, secara rinci dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.15. Hasil Pengujian Cronbach’s Alpha Variabel Cronbach's Alpha Inovasi produk 0,839 Promosi media sosial 0,849 Persepsi harga 0,847 Pembelian impulsif 0,906
Sumber: data primer iolah, 2023
Berdasarkan  hasil  analisis cronbach’s  alpha seperti  yang  tertera  pada  tabel  diatas, diperoleh nilai cronbach’s alpha > 0,6 pada semua variabel penelitian. Hasil pengujian tersebut menunjukkan  bahwa    alat  pengukuran  semua  variabel  yang  digunakan  ddalam  penelitian  ini dapat dinyatakan reliabel karena nilai cronbach’s alpha > 0,6
6. Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
a. R-Square (R 2 )
R Square merupakan  koefisien  determinasi  pada  konstruk  endogen,  yang  memiliki nilai  batasan  yaitu:  0,19  dikategorikan  lemah;  0,33  dikategorikan  moderat  dan  0,67 dikategorikan  substantial.  Setelah  ilakukan  analisis,  diperoleh  hasil  seperti  pada  tabel  di bawah ini.
Tabel 4.16. Hasil Pengujian R-Square dan R-Square Adjusted Variabel R Square R Square Adjusted Persepsi harga 0,694 0,688 Pembelian impulsif 0,808 0,802
Sumber: data primer diolah, 2023
Berdasarkan  hasil  analisis  PLS  seperti  yang  tercantum  pada  tabel  diatas  dapat diketahui bahwa nilai R – Square Adjusted variabel persepsi harga adalah 0,688 yang berarti bahwa  variabel  inovasi  produk  dan  promosi  media  sosial  memiliki  pengaruh  terhadap variabel persepsi harga adalah substansial karena memiliki nilai pengaruh 0,688 atau sebesar 68,8% dan  sebsar 31,2% dipengaruhi oleh variabel lain diluar model penelitian ini. Nilai R – Square adalah sebesar 0,694 lebih dari nilai 0,67, sehingga dengan  nilai tersebut hubungan
antara  inovasi  produk  dan  promosi  media  sosial  dengan  persepsi  harga  adalah  kuat  atau subsatnsial.
Nilai R  –  Square  Adjusted variabel  pembelian  impulsif  adalah  0,802  yang  berarti bahwa variabel inovasi produk, promosi media sosial, dan persepsi harga memiliki pengaruh terhadap  variabel  pembelian  impulsif  adalah  substansial  karena  memiliki  nilai  0,802  atau sebesar 80,2% dan sebesar  19,8% dipengaruhi oleh variabel diluar model penelitian ini. Nilai R  –  Square adalah  sebesar  0,802  lebih  dari  nilai  0,67,  sehingga  dengan    nilai  tersebut hubungan antara inovasi produk, promosi media sosial dan persepsi harga dengan pembelian impulsif adalah kuat atau subsatnsial.
b. Effect Size (f 2 )
Hasil pengujian effect size (f 2 ) secara rinci dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.17. Hasil pengujian effect size Variabel INOVAS I PRODU K PEMBELIA N IMPULSIF PERSEP SI HARGA PROMOSI MEDIA SOSIAL Inovasi produk 0,352 0,218 Pembelian impulsif Persepsi harga 0,150 Promosi media sosial 0,050 0,240
Sumber: data primer diolah, 2023
Berdasarkan  hasil  analisis  pada  tabel  diatas  dapat  diketahui  bahwa  variabel  inovasi produk  mempunyai  pengaruh  tinggi  terhadap  pembelian  impulsif  karena  nilai F-Square sebesar  0,352  dan  mempunyai  pengaruh  moderat  terhadap  persepsi  harga  karena  nilai F- Square sebesar  0,218.  Variabel  persepsi  harga  mempunyai  pengaruh  moderat  terhadap pembelian  impulsif  karena  nilai F-Square sebesar  0,150.  Variabel  promosi  media  sosial mempunyai  pengaruh  rendah  terhadap  pembelian  impulsif  karena  nilai F-Square sebesar 0,050  dan  mempunyai  pengaruh  moderat  terhadap  persepsi  harga  karena  nilai F-Square sebesar 0,240.
c. Q - Square
Hasil pengujian prediction relevance (Q square) secara rinci dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.18. Hasil pengujian Q Square Variabel SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO) Inovasi produk 500,000 500,000 Pembelian impulsif 600,000 279,914 0,533 Persepsi harga 400,000 219,338 0,452 Promosi media sosial 600,000 600,000
Sumber: data primer diolah, 2023
Berdasarkan  hasil  analisis  yang  teretera  pada  tabel  diatas,  diketahui  bahwa  nilai relevansi prediksi variabel persepsi harga sebesar 0,452 dan nili relevansi prediksi variabel pembelian impulsif sebesar 0,533 kedua nilai tersebut menunjukkan besaran nilai relevansi prediksi masing-masing lebih besar dari 0 dan masuk dalam kategori tinggi, sehingga dengan demikian dapat dinyatakan bahwa model telah memiliki relevansi prediksi yang baik.

## D. Pengujian Hipotesis
Pengujian  hipotesis  dapat  diamati  dari  nilai  t-statistik  dan  nilai  probabilitas.  Dalam pengujian yang mempergunakan nilai statistik alpha 5%, nilai t-statistik yang dipergunakan yaitu t tabel atau 1,96. Kriteria yang dipergunakan yaitu Ha diterima dan H0 ditolak apabila t-statistik > 1,96 atau t tabel, sedangkan untuk probabilitas, Ha dapat diterima apabila nilai p < 0,05. 29
Hasil  pengujian  hipotesis  menggunakan  PLS  untuk  mengetahui  pengaruh  inovatif  menu makanan/produk,  promosi  media  sosial  terhadap  persepsi  harga,  dan  pengaruh  inovatif  menu makanan/produk,  promosi  media  sosial  dan  persepsi  harga  terhadap  pembelian  impulsif menghasilkan gambar diagram jalur seperti di bawah ini.
29 Ghozali, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS .
Gambar 4.1. Diagram jalur
Selanjutnya  hasil  pengujian  hipotesis  untuk  menganalisis  pengaruh  inovatif  menu makanan/produk,  promosi  media  sosial  terhadap  persepsi  harga,  dan  pengaruh  inovatif  menu makanan/produk, promosi media sosial dan persepsi harga terhadap pembelian impulsif secara rinci dapat dilihat pada tabel berikut:

## Tabel 4.1.9. Hasil pengujian hipotesis
Hipotesis T Statistics (|O/STDEV|) P Values INOVASI PRODUK -> PEMBELIAN IMPULSIF 5,968 0,000 INOVASI PRODUK -> PERSEPSI HARGA 4,354 0,000 PROMOSI MEDIA SOSIAL -> PEMBELIAN IMPULSIF 2,018 0,022 PROMOSI MEDIA SOSIAL -> PERSEPSI HARGA 4,150 0,000 PERSEPSI HARGA -> PEMBELIAN IMPULSIF 3,464 0,000
Sumber: data primer diolah, 2023
Berdasarkan  hasil  analisis  pengaruh  variabel  bebas  terhadap  variabel  independen  yang tertera pada tabel diatas dapat diketahui pengujian hipotesis sebagai berikut:
1) Variabel  inovasi  produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian impulsive, didasarkan pada nilai t statistik sebesar 5,968 lebih besar dari t tabel 1,64 dan 1,96 atau 5,958> 1,64 atau 1,96, dan p value sebesar 0,000 < 0,05 yang artinya siginifikan serta original sample bernilai positif (0,476).
2) Variabel  inovasi  produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  persepsi  harga, didasarkan pada nilai t statistik sebesar 4,354 lebih besar dari t tabel 1,64 dan 1,96 atau 4,354>  1,64  atau  1,96,  dan  p  value sebesar  0,000 <  0,05  yang artinya siginifikan  serta original sample bernilai positif (0,429).
3) Variabel  promosi  media  sosial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian impulsive, didasarkan pada nilai t statistik sebesar 2,018 lebih besar dari t tabel 1,64 dan 1,96 atau 2,018 > 1,64 atau 1,96, dan p value sebesar 0,022 < 0,05 yang artinya siginifikan serta original sample bernilai positif (0,181).
4) Variabel promosi media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi harga, didasarkan pada nilai t statistik sebesar 4,150 lebih besar dari t tabel 1,64 dan 1,96 atau 4,150>  1,64  atau  1,96,  dan  p  value sebesar  0,000 <  0,05  yang artinya siginifikan  serta original sample bernilai positif (0,450).
5) Variabel persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif karena diketahui memiliki nilai t statistik sebesar 3,464 > lebih besar dari t tabel 1,64 dan 1,96 atau 3,464> 1,64 atau 1,96, dan p value sebesar 0,000 < 0,05 yang artinya siginifikan serta original sample bernilai positif (0,306).

## E. Pembahasan atau Simpulan Bab
1. Pengaruh Inovasi Menu Makanan terhadap Persepsi Harga
Hasil analisis menunjukkan bahwa inovasi menumakanan berpengaruh positif terhadap persepsi  harga.  Hal  ini  dapat  berarti  bahwa  inovasi  menu  makanan  dapat  menentukan  tinggi rendahnya persepsi harga konsumen terhadap menu makanan tersebut. Apabila inovatif menu makanan  membuat makanan tersebut terlihat menggugah selera dan berkelas maka   harga yang dipeersepsikan  konsumen  terhadap  menu  makanan  tersebut  akan  tinggi.  Sebaliknya  menu makanan  yang  kurang  inovatif  menu  makanan  yang  kurang  menggugah  selera  dan  terlihat kurang berkelas atau terkesan murahan maka harga yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap makanan tersebut  akan rendah.
Inovasi produk dapat dimanfaatkan menjadi sumber pertumbuhan perusahaan. Strategi guna  memperketat  kompetisi  dapat  dilangsungkan  melalui  pemasaran  produk  baru  termasuk inovasi  produk.  Hal  ini  sebagaimana  yang  dikemukakan  oleh  Masda  (2013)  bahwa  inovasi diyakini dapat mengoptimalkan nilai produk dan menghasilkan produk baru dengan nilai yang
juga  baru.  Produk  baru  tersebut  diharapkan  dapat  menyelesaikan  masalah  yang  dihadapi konsumen. Rumah Makan Cowek Lonyot dinilai mampu mencukupi aspek yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen yaitu selalu ada menu minuman atau makanan baru yang berkualitas sesuai  dengan  harapan  konsumen.  Inovasi  tersebut  membentuk  persepsi  yang  dibentuk  oleh perusahaan bahwa makanan yang ditawarkan layak untuk mendapatkan harga yang tinggi, dan hal  ini  juga  akan  memengaruhi  konsumen  dalam  membuat  persepsi  terhadap  menu  makanan tersebut dengan harga yang tinggi juga sesuai dengan makanan yang disajikan. Konsumen tidak ragu  membayar  makanan  sesuai  harga  yang  ditetapkan  rumah  makan  karena  sudah dipersepsikan sebelumnya. Hal ini sebagaimana pendapat Silvi  bahwa harga merupakan nilai yang harus dialokasikan konsumen guna memperoleh produk yang ditawarkan perusahaan.
Perusahaan akan berusaha semaksimal mungkin guna menciptakan persepsi yang baik atas produk yang dihasilkannya supaya persepsi harga yang diberikan oleh konsumen sebanding dengan inovasi yang dilakukannya.
Hasil penelitian ini dapat menunjukkan bahwa konsumen memberikan persepsi harga menu makanan di Rumah Makan Cowek Lonyot sesuai dengan inovasinya yang dianggap sesuai harapan konsumen dan sebanding dengan harga yang harus dibayarnya. Ini menunjukkan sikap konsumen menerima harga yang ditetapkan rumaha makan karena harga tersebut sesuai dengan yang  dipersepsikan  konsumen  dengan  alasan  sebanding  dengan  makanannya.  Hal  ini sebagaimana Theory of Reasoned Action (TRA) yaitu bahwa sikap adalah salah satu penentu utama niat perilaku dan mengacu pada perasaan orang terhadap perilaku tertentu. 30
Penelitian  ini  secara  empris  membuktikan  bahwa  inovasi  menu  makanan  memberi pengaruh positif terhadap persepsi harga. Hasil ini meenunjukkan bahwa inovasi pnting untuk dilakukan oleh sebuah perusahaan termasuk rumah makan untuk meningkatkan daya jual dan daya saingnya. Sebagaimana tujuan penelitian yng diantaranya adalah untuk menilai pentingnya inovasi  yang  didorong  dengan  persepsi  harga,  yang  berkorelasi  dengan  bagaimana  informasi harga  dipahami.  Konsumen  kerap  menginginkan  keberagaman  produk  dengan  harga  yang terjangkau dan berkualitas baik.   Hasil penelitian ini mendukung peenelitian Amelisa dkk. yang menunjukkan adanya pengaruh signifikan dari inovasi produk terhadap penetapan harga. 31

## 2. Pengaruh Promosi Media Sosial terhadap Persepsi Harga
Hasil analisis menunjukkan bahwa promosi media sosial berpengaruh positif terhadap persepsi  harga.  Hal  ini  dapat  berarti  bahwa  promosi  media  sosial  dapat  menentukan  tinggi rendahnya persepsi harga konsumen terhadap sebuah roduk dalam hal ini adalah menu makanan.
30 M. Fishbein dan Icek Ajzen, Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research (Addison-Wesley, 2007).
31 Amelisa,  Asrida,  dan  Firmani,  “Pengaruh  Inovasi  Produk  Dan  Strategi  Pemasaran  Terhadap Penetapan Harga Produk Kain Rangrang Di Desa Pejukutan Nusa Penida.”
Apabila promosi media sosial  membuat produk yang ditawarkan terlihat sangat menarik dan menggugah  selera  serta  berkelas  maka  harga  yang  dipeersepsikan  konsumen  terhadap  menu makanan tersebut akan tinggi. Sebaliknya promosi yang dilakukan melalui media sosial kurang kreatif,  inovatif  fiturnya  kurang  bagus  membuat  menu  makanan  yang  dipromosikan  kurang menggugah selera, kurang berkelas atau terkesan murahan maka harga yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap makanan tersebut  akan rendah.
Promosi termasuk menjadi aspek utama dalam pemasaran, promosi yang dilakukan RM Cowek  Lonyot melalui  media sosial  dapat  memberikan  informasi  dan  mengenalkan  berbagai menu kepada konsumen. Hal ini sebagaimana yang dikemukakan oleh Tjiptono bahwa promosi termasuk  menjadi  faktor  yang  menentukan  dalam  keberhasilan  pemasaran  karena  bertujuan guna  menyampaikan  informasi  terkait  produk. 32 Dan  sebagaimanan  pendapat  Tuten  dalam Wenats bahwa pemasaran merupakan aktivitas guna mengiklankan produk yang memanfaatkan komunitas media sosial yang memungkinkan interaksi langsung antara produsen dan konsumen di dunia maya.
Hasil penelitian ini memberikan bukti empiris bahwa promosi media sosial berpengaruh positif  terhadap  persepsi  harga.  Ini  dapat  menunjukkan  bahwa  promosi  media  sosial  yang dilakukan RM Cowek Lonyot dapat menghasilkan persepsi harga dari konsumen seperti yang diharapkan rumah makan. Hal ini sebagaimana pendapat Tjiptono yaitu bahwa promosi menjadi salah satu aspek yang menentukan keberhasilan pemasaran yang dilangsungkan terhadap produk tertentu. Selain itu juga dapat menunjukkan bahwa harga yang tertera dalam media sosial dapat diterima konsumen dalam arti konsumen mau membayar makanan tersebut sesuai harganya. 33 Sebagaimana pendapat Silvi bahwa harga merupakan nilai yang harus dialokasikan konsumen guna  memperoleh  produk  yang  ditawarkan  perusahaan.  Hal  ini  juga  sebagaimana Theory  of Reasoned Action (TRA) yaitu bahwa sikap adalah salah satu penentu utama niat perilaku dan mengacu pada perasaan orang terhadap perilaku tertentu. 34
Harga  harus  ditentukan  sejak  awal  oleh  perusahaan,  terutama  ketika  produk  akan dimasukkan  ke  dalam  pangsa  pasar.  Menarik  konsumen  dengan  menggunakan  promo  pada media  sosial  dengan  sebaik  mungkin  dengan  pencantuman  harga  yang  sesuai  akan  menarik pelanggan.  Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Amelisa dkk. yang menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara strategi pemasaran dengan penetapan harga. 35
32 Tjiptono, Pemasaran  Jasa – Prinsip,  Penerapan,  dan  Penelitian . 33 Tjiptono.
34 Fishbein dan Ajzen, Belief, attitude, intention and behaviour .
35 Amelisa,  Asrida,  dan  Firmani,  “Pengaruh  Inovasi  Produk  Dan  Strategi  Pemasaran  Terhadap Penetapan Harga Produk Kain Rangrang Di Desa Pejukutan Nusa Penida.”

## 3. Pengaruh Inovasi Menu Makanan terhadap Pembelian Impulsif
Hasil analisis menunjukkan bahwa inovasi menu makanan berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif. Hal ini dapat berarti bahwa inovasi menu makanan dapat menentukan tinggi rendahnya  pembelian  impulsif  konsumen  terhadap  menu  makanan  tersebut.  Apabila  inovatif menu makanan membuat makanan tersebut terlihat lezat dan menggugah selera maka pembelian impulsif  oleh  konsumen  akan  tinggi.  Sebaliknya  menu  makanan  yang  kurang  inovatif  menu makanan  yang  kurang  menggugah  selera  dan  pnyajiannya  kurang  menarik  konsumen  untuk mencobanya maka pembelian impulsif akan rendah.
Inovasi  produk  merupakan  strategi  untuk  memperketat  kompetisi  dalam  pemasaran produk yang diyakini dapat mengoptimalkan nilai produk dan menghasilkan produk baru dengan nilai  yang  juga  baru.  Inovasi  menumakanan  yang  dilakukan  oleh  RM  Cowek  Lonyot  dapat mengisi kebosanan konsumen terhaap menu yang hampir sama di semua restoran dengan rasa dan  sajian  yang  berbeda  sehingga  menggugah  kembali  selera  konsumen  untuk  menikmati berbagai  makanan  di  rumah  makan.  Hal  ini  sebagaimana  pendapat  yang  dikemukakan  oleh Masda  yaitu  bahwa  produk  baru  tersebut  diharapkan  dapat  menyelesaikan  masalah  yang dihadapi  konsumen.  Inovasi  pada  produk  diharapkan  produk  tersebut  akan  diminati  kembali oleh konsumen.
Menurut Theory of Reasoned Action (TRA), orang mengembangkan keyakinan tertentu atau  keyakinan  normatif,  apakah  perilaku  tertentu  dapat  diterima  atau  tidak.  Keyakinan  ini membentuk  persepsi  seseorang  tentang  perilaku  dan  menentukan  niat  seseorang  untuk melakukan  atau  tidak  melakukan  perilaku  tersebut. 36 Apabila  konsumen  merasa  yakin  dan percaya bahwa inovasi menu makanan yang ada di Rumah Makan Cowek Lonyot sangat enak dan harus dicoba, maka konsumen tersebut akan melakukan tindakan pembelian.
Hasil  penelitian  ini  membuktikan  secara  empiris  bahwa  inovasi  menu  makanan berpengaruh  positif  terhadap  pembelian  impulsif.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  inovasi  menu makanan  di  RM  Cowek  Lonyot  membuat  konsumen  melakukan  pembelian  impulsif.  Inovasi menu makanan oleh RM Cowek Lonyot membuat konsumen percaya dan menjadi loyal kepada merek sehingga menimbulkan kepuasaan bagi pelanggan. Sebagaimana menurut Griffin bahwa oyalitas  merek  dilandaskan  pada  pada  perilaku  pembelian.  Konsumen  akan  membeli  secara berulang-ulang, pembelian juga akan dilakukan terhadap lini produk yang lain, menyarankan produk  kepada  pihak  lain,  dan  mengembangkan  loyalitas  atas  produk  sehingga  tidak  mudah berpaling kepada kompetitor. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Nari dkk. yang
36 Fishbein dan Ajzen, Belief, attitude, intention and behaviour .
menunjukkan  bahwa    terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari  inovasi  produk  terhadap pembelian konsumen. 37

## 4. Pengaruh Promo Media Sosial terhadap Pembelian Impulsif
Hasil analisis menunjukkan bahwa promosi media sosial berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif. Hal ini dapat berarti bahwa promosi media sosial dapat menentukan tinggi rendahnya pembelian impulsif konsumen terhadap produk dalam hal ini adalah menu makanan. Apabila  promosi  media  sosial  membuat  produk  yang  ditawarkan  terlihat  sangat  menarik  dan menggugah  selera  serta  berkelas  maka  pembelian  impulsif  oleh  konsumen  akan  tinggi. Sebaliknya promosi yang dilakukan melalui media sosial kurang kreatif, inovatif fiturnya kurang bagus membuat menu makanan yang dipromosikan kurang menggugah selera, kurang menarik konsumen untuk membelinya maka pembelian impulsif  akan rendah.
Promosi termasuk menjadi aspek utama dalam pemasaran, promosi yang dilakukan RM Cowek  Lonyot melalui  media sosial  dapat  memberikan  informasi  dan  mengenalkan  berbagai menu kepada konsumen. Hal ini sebagaimana yang dikemukakan oleh Tjiptono bahwa promosi termasuk  menjadi  faktor  yang  menentukan  dalam  keberhasilan  pemasaran  karena  bertujuan guna  menyampaikan  informasi  terkait  produk. 38 Dan  sebagaimanan  pendapat  Tuten  dalam Wenats bahwa pemasaran merupakan aktivitas guna mengiklankan produk yang memanfaatkan komunitas media sosial yang memungkinkan interaksi langsung antara produsen dan konsumen di dunia maya.
Media  sosial  memungkinkan  penggunanya  untuk  saling  bertukar  informasi  melalui postingan ulang produk yang dipromosikan. Media sosial juga memiliki manfaat lain, seperti menjadi media untuk menyebarkan informasi, media untuk berinteraksi secara sosial, dan media untuk jual beli. Meski demikian, promosi melalui berbagai media seperti radio, film, cetak, dan televisi juga masih dilakukan. Promosi media sosial oleh RM Cowek Lonyot dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian, hal ini dapat menandakan bahwa informasi yang selalu up date dan fitur yang menarik dapat merangsang atau mengajak konsumen untuk mencobanya dan melakukan pembelian. Hal ini sebagaimana pendapat Kotler & Keller, yaitu bahwa promosi merupakan  seperangkat  metode  yang  umumnya  berjangka  pendek  dan  disusun  guna memberikan rangsangan agar produk lebih cepat dibeli oleh konsumen. 39
Menurut Theory of Reasoned Action (TRA), orang mengembangkan keyakinan tertentu atau  keyakinan  normatif,  apakah  perilaku  tertentu  dapat  diterima  atau  tidak.  Keyakinan  ini membentuk  persepsi  seseorang  tentang  perilaku  dan  menentukan  niat  seseorang  untuk
37 Nari, “Pengaruh Inovasi Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian.”
38 Tjiptono, Pemasaran  Jasa – Prinsip,  Penerapan,  dan  Penelitian .
39 Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran .
melakukan  atau  tidak  melakukan  perilaku  tersebut. 40 Apabila  konsumen  merasa  yakin  dan percaya  promosi  media  sosial  yang  dilakukan  Rumah  Makan  Cowek  Lonyot  tentang makanannya yang menggugah selera, sangat enak dan tidak mengecewakan, maka konsumen tersebut akan melakukan tindakan pembelian.
Hasil  penelitian  ini  membuktikan  secara  empiris  bahwa  promosi  media  sosial berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif. Hal ini menunjukkan bahwa promosi media sosial yang dilakukan oleh RM Cowek Lonyot Semarang mampu mengajak atau merangsang konsumen  untuk  melakukan  pembelian  impulsif.  Hal  ini  sebagaimana  pendapat  yang dikemukakan oleh Muruganatham & Ravi  yang mengkaji berbagai faktor yang memengaruhi pembelian  impulsif,  dan  menarik  kesimpulan  bahwa  promosi  ikut  merangsang  terjadinya pembelian  impulsif.    Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh Hikmah  yang  memberikan  kesimpulan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari promosi terhadap pembelian impulsif. 41 Demikian pula mendukung hasil penelitian dari Chan dkk.  yang  memberikan  kesimpulan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara promosi dengan pembelian impulsif. 42

## 5. Pengaruh Persepsi Harga terhadap Pembelian Impulsif
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  persepsi  harga  berpengaruh  positif  terhadap pembelian  impulsif.  Hal  ini  dapat  berarti  bahwa  persepsi  harga  dapat  menentukan  tinggi rendahnya pembelian impulsif konsumen. Apabila persepsi harga dari konsumen sesuai dengan menu  makanan  yang  ditawarkan  maka  pembelian  impulsif  oleh  konsumen  akan  tinggi. Sebaliknya persepsi harga dari konumen kurang sesuai dengan menumakanan yang ditawarkan maka pembelian impulsif  akan rendah.
Persepsi  harga  yang  diberikan  konsumen  oleh  menu  makanan  di  RM  Cowek  Lonyot dianggap sebanding dengan makanan yang ditawarkan, oleh karena itu konsumen melakukan pembelian dan membayarnya sesuai harga makanan tersebut. Harga merupakan faktor yang ikut menjadi  penentu  keputusan  pembelian  terkait  produk.  Hal  ini    sebagaimana  pendapat  yang dikuemukakan  oleh  Kotler  yaitu  bahwa  korelasi  antara  harga  dengan  keputusan  pembelian adalah  harga  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  yang  diambil  oleh  konsumen.  Jika harga  produk  cenderung tinggi  maka  keputusan  pembelian  akan  lebih  rendah,  demikian  pula
40 Fishbein dan Ajzen, Belief, attitude, intention and behaviour .
41 Hikmah Hikmah, “Pengaruh Harga, Promosi Dan Kualitas Produk Terhadap Pembelian Impulsif Di  Kota  Batam,” Journal  of  Business  and  Economics  Research  (JBE) 1,  no.  2  (5  Juni  2020), https://doi.org/10.47065/jbe.v1i2.227.
42 Chan,  Akhmad,  dan  Hinggo,  “Pengaruh  Promosi  Dan  Harga  Terhadap  Impulse  Buying  Pada Pengguna E-Commerce Shopee Di Pekanbaru.”
sebaliknya, lebih rendahnya harga akan memicu keputusan pembelian yang lebih tinggi. Harga menjadi salah satu aspek yang menjadi penentu keputusan pembelian. 43
Menurut Theory of Reasoned Action (TRA), orang mengembangkan keyakinan tertentu atau  keyakinan  normatif,  apakah  perilaku  tertentu  dapat  diterima  atau  tidak.  Keyakinan  ini membentuk  persepsi  seseorang  tentang  perilaku  dan  menentukan  niat  seseorang  untuk melakukan  atau  tidak  melakukan  perilaku  tersebut. 44 Apabila  konsumen  Apabila  harga  yang ditetapkan  oleh  rumah  makan  pada  produknya  sesuai  dengan  persepsinya,  maka  ia  akan membelinya.
Hasil  penelitian  ini  membuktikan  secara  empiris  bahwa  persepsi  harga  berpengaruh positif  terhadap  pembelian  impulsif  di  RM  Cowek  Lonyot  Semarang.  Hal  ini  menunjukkan bahwa persepsi harga konsumen atas menu makanan yang ditawarkan oleh RM Cowek Lonyot mampu membuat konsumen melakukan pembelian impulsif. Harga memberikan pengaruh yang cukup signifikan sehingga penentuan harga harus dilakukan dengan cermat dikarenakan menjadi tolok  ukur  atas  permintaan  terhadap  produk.    Harga  barang  yang  ditetapkan  tinggi  akan menimbulkan  persepsi  bahwasanya  produk  yang  ditawarkan  memiliki  kualitas  baik  dan demikian juga sebaliknya. Harga adalah nilai yang umumnya dinyatakan melalui nominal yang harus  dibayarkan  guna  memperoleh  produk  terkait. 45 Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil penelitian  dari  Chan  dkk.  memperoleh  kesimpulan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan antara harga dengan pembelian impulsif. 46

## DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa . Bandung: Alfabeta, 2016.
Amelisa, Ni Wayan Sri Pitria, Putu Diah Asrida, dan Putu Siti Firmani. “Pengaruh Inovasi Produk Dan  Strategi  Pemasaran  Terhadap  Penetapan  Harga  Produk  Kain  Rangrang  Di  Desa Pejukutan  Nusa  Penida.” Arthaniti  Studies 4,  no.  1  (31  Maret  2023). https://doi.org/10.5281/zenodo.7789002.
Chan,  Gerry  Ferdian,  Ikhbal  Akhmad,  dan  Hichmaed  Tachta  Hinggo.  “Pengaruh  Promosi  Dan Harga  Terhadap  Impulse  Buying  Pada  Pengguna  E-Commerce  Shopee  Di  Pekanbaru.”
ECOUNTBIS: Economics, Accounting and Business Journal 2, no. 1 (23 Juni 2022). Fishbein, M., dan Icek Ajzen. Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research . Addison-Wesley, 2007.
Ghozali,  Imam. Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  SPSS .  Semarang:  Badan Universitas Diponegoro, 2016.
43 Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran .
44 Fishbein dan Ajzen, Belief, attitude, intention and behaviour .
45 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Bandung: Alfabeta, 2016).
46 Chan,  Akhmad,  dan  Hinggo,  “Pengaruh  Promosi  Dan  Harga  Terhadap  Impulse  Buying  Pada Pengguna E-Commerce Shopee Di Pekanbaru.”
Gronhaug, K., dan G. Kaufmann. Innovation: A Cross-Disciplinary Perspective . Oslo: Norwegian University Press, 1988.
Gunday, Gurhan, Gunduz Ulusoy, Kemal Kilic, dan Lutfihak Alpkan. “Effects of innovation types on  firm  performance.” International  Journal  of  Production  Economics ,  Towards  High Performance Manufacturing, 133, no. 2 (1
Oktober 2011).
https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2011.05.014.
Hatta, Iha Haryani, Widarto Rachbin, dan Sudarmin Parenrengi. Analysis of Product Innovation, Product  Quality,  Promotion,  and  Price,  and  Purchase  Decisions .  Vol.  16.  International Journal of
Busniness,
Economics and Law - IJBEL, 2018.
//perpus.univpancasila.ac.id/index.php?p=show_detail&id=113357.
Hermawan, Agus. Komunikasi Pemasaran . Jakarta: Erlangga, 2012.
Hikmah, Hikmah. “Pengaruh Harga, Promosi Dan Kualitas Produk Terhadap Pembelian Impulsif Di Kota Batam.” Journal of Business and Economics Research (JBE) 1, no. 2 (5 Juni 2020). https://doi.org/10.47065/jbe.v1i2.227.
Kotler, P., dan K. Keller. Manajemen Pemasaran . 14th ed. Jakarta: Erlangga, 2016.
Mohan, Geetha, Bharadhwaj Sivakumaran, dan Piyush Sharma. “Impact of store environment on impulse buying behavior.” European Journal  of Marketing 47, no.  10 (1  Januari  2013). https://doi.org/10.1108/EJM-03-2011-0110.
Nari,  Nola.  “Pengaruh  Inovasi  Produk  dan  Harga  Terhadap  Keputusan  Pembelian.” Jurnal  Al- Iqtishad 17, no. 2 (23 Desember 2021). https://doi.org/10.24014/jiq.v17i2.10602.
Saladin, D. Manajemen Pemasaran . Bandung: Linda Karya, 2003.
Sugiyono. Statistika untuk Penelitian . Bandung: Alfabeta, 2017.
Sujarwo, Joe Eklesia Apostolos, dan Eko Suseno Hendro Riyadi Matruty. “The Impact of Product Promotion  and  Innovation  on  Purchase  Decisions  at  Prices  as  Intervening  Variables.” International  Journal  of  Social  Science  and  Business 5,  no.  2  (13  Juni  2021). https://doi.org/10.23887/ijssb.v5i2.33646.
Tjiptono. Pemasaran  Jasa – Prinsip,  Penerapan,  dan  Penelitian . Yogyakarta: Andi  Offset, 2019.