Received: May 2022 Accepted: June 2022 Published: July 2022

## Pengaruh Sales Promotion dengan Metode Price Bundling terhadap Keputusan Pembelian Masa Pandemi Covid 19 di Bali
I Gusti Agung Gede Witarsana 1* , I Dewa Putu Hendri Pramana 2 , Ni Putu Diah Prabawati 3 , Ida Bagus Putu Puja 3 , I Made Dhani Pramana Pinatih 4
1 ,2,3,4 Politeknik Pariwisata Bali
* agung.witarsana@gmail.com

## Abstract
The decline in business productivity in all sectors due to the covid-19 pandemic has encouraged business people to set various business development strategies. The policy of limiting community activities outside during the pandemic has  had  a  negative  impact  on  the  culinary  business  sector  and  one  of  the  industries  affected,  namely  The  Mill Restaurant Bali. Many strategies can be done to increase sales of culinary business products, and one of them that is widely  discussed  is  the  price  bundling  strategy.  Therefore,  this  study  was  conducted  to  determine  the  extent  of  the influence of sales promotions using price bundling on purchasing decisions during the COVID-19 pandemic in Bali, especially at The Mill Restaurant Bali. The analytical method used to analyze the effect of price bundling variables is to use simple linear regression analysis with the help of the SPSS for windows version 25 statistical program. This study's results reveal a positive effect of price bundling on customer purchasing decisions at The Mill Restaurant. In addition, price bundling only contributed 22.5% to driving customer purchasing decisions. That is, other factors are possible  to  encourage  consumer  purchasing  decisions  for  restaurant  products.  This  study  provides  important implications for culinary business people to implement a price bundling strategy in their culinary business.
Keywords: price bundling, promotion, purchase desicision, product sale

## Abstrak
Penurunan produktifitas bisnis pada semua sektor sebagai akibat pandemic covid-19 telah mendorong para pelaku bisnis  untuk  menetapkan  berbagai  strategi  pengembangan  bisnisnya.  Kebijakan  pembatasan  aktivitas  masyarakat diluar  selama  pandemi  telah  memberikan  dampak  negatif  pada  sektor  bisnis  kuliner  dan  salah  satu  industri  yang terdampak yaitu The Mill Restaurant Bali. Ada banyak strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan penjualan produk bisnis kuliner dan salah satunya yang banyak dibahas yaitu strategi price bundling . Oleh karena itu, studi ini dilakukan  untuk  mengetahui  sejauh  mana  pengaruh  sales  promosi  dengan  cara price  bundling terhadap  keputusan pembelian  pada  masa  pandemi  covid  19  di  Bali  khususnya  di  The  Mill  Restaurant  Bali.  Metode  analisis  yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel price bundling adalah dengan menggunakan analisis regresi  linier sederhana  dengan  bantuan  program  statistik  SPSS  for  windows  versi  25.  Hasil  studi  ini  mengungkapkan  bahwa terdapat pengaruh positif price bundling terhadap keputusan pembelian pelanggan di The Mill Restaurant. Selain itu, price  bundling hanya  memberikan  kontribusi  sebesar  22,5%  mendorong  keputusan  pembelian  pelanggan.  artinya, masih ada faktor lain yang dimungkinkan mendorong keputusan pembelian produk restoran oleh para konsumen. Studi ini memberikan implikasi penting bagi pelaku bisnis kuliner untuk menerapkan strategi price bundling dalam bisnis kulinernya.
Kata kunci: price bundling, promosi, keputusan pembelian, penjualan produk

## 1. Pendahuluan
Pulau  Bali  sebagai  ikon  pariwisata  Indonesia,  telah  menjadi  daya  tarik  tersendiri  sebagai destinasi wisata unggulan. Pariwisata di Bali memiliki berbagai keunggulan seperti adat-istiadat yang  masih  kental,  budaya  dan  kesenian,  mata  pencaharian  maupun  kehidupan  masyarakat
setempat serta tidak lepas dari keramah-tamahan masyarakat Bali dalam menyambut wisatawan. Keunggulan yang dimiliki dapat dimanfaatkan sebagai modal dalam mengembangkan daya tarik wisatawan  serta  menarik  kunjungan  wisatawan  ke  Bali.  Namun  pada  awal  tahun  2020  terjadi pandemi covid-19 yang mempengaruhi perekonomian termasuk industri pariwisata dan hospitaliti (Nicola  et  al.,  2020).  Pandemi  ini  melumpuhkan  seluruh  daerah  tujuan  wisata  dan  industri didalamnya di Indonesia termasuk Bali. Hal ini berimbas pada tingkat hunian atau okupansi hotel yang menurun. Data BPS tahun 2020 menunjukan tingkat hunian hotel di Bali rata-rata pada angka 15 Persen. Akibatnya, pengusaha mulai menjual aset karena tak bisa membayar biaya operasional dan gaji karyawan (Rosidin, 2021). Berdasarkan survei yang dilakukan Bank Indonesia Provinsi Bali  menyebutkan  tiga  sektor  usaha  yang  paling  terdampak  antara  lain,  sektor  akomodasi  dan makanan  minuman  yang  turun  92,47%,  sektor  jasa  turun  90,0%  dan  sektor  transportasi  dan perdagangan  turun  90,34%  (Fadil,  2020).  Pertanyaan  yang  akan  muncul  bagaimana  bisnis hospitaliti mampu bertahan dan beradaptasi terhadap situasi ini.
Temuan  studi  oleh  Dahles  dan  Susilowati  (2015)  terkait  ketahanan  krisis  yang  didasari prinsip teori ketahanan (resilence) yakni bertahan, adaptasi, dan inovasi, dalam temuannya juga menyarankan pengurangan biaya dan beralih pada market domestik. Perubahan target pangsa pasar yang tentunya merubah struktur harga, dikarenakan adanya pembatasan masuknya wisatawan asing ke  Indonesia  menjadikan  pasar  domestik  merupakan  pasar  yang  tersisa.  Hallak,  Assaker, O ’ Connor, dan Lee (2018) mengidentifikasikan kesulitan karena perubahan permintaan kosumen atau pasar, membutuhkan inovasi serta kreativitas untuk merespon dinamisme pasar dan prinsip ketahanan yang dibutuhkan. Kemampuan efikasi diri perusahaan yang kreatif dan inovatif dapat meningkatkan  kinerja  perusahaan  (Hallak  et  al.,  2018).  Sehingga  teori  ketahanan  secara  praktis bisa diimplementasikan melalui inovasi dan kreatifitas.
Fenomena  industri  hospitaliti  di  Bali  saat  ini  menunjukan  usaha  untuk  bisa  melakukan adapatasi  inovasi  produk  layanan  mereka  terhadap  turbulensi  yang  muncul  karena  pandemi  ini. Aktivitas atau strategi seperti price bundling banyak dilakukan seperti pembuatan paket day pass di  hotel  dimana  tamu  boleh  memakai  fasilitas  layakanya  tamu  hotel  walaupun  tidak  menginap, dengan  ketentuan  membeli  produk  makanan  dan  minuman  dengan  nilai  tertentu.  Berdasarkan penelitian  yang  sudah  dilakukan  sebelumnya  oleh  Wulan  Setiyani  (Setiyani,  2020)  yang menyatakan bahwa membeli produk dengan paketan lebih hemat dibanding membeli produk secara satuan, selain itu membeli produk secara paketan lebih menghemat waktu. The Sanctoo Suite & Villas misalnya menjual produk akomodasinya dengan mempaketkan menginap dan berekreasi ke kebun  binatang  Bali  Zoo  yang  kebetulan  masih  dalam  satu  area,  sehingga  produk  yang  di  jual memiliki  added  value  sehingga  bisa  meningkatkan  keinginan  membeli.  Pada  usaha  restaurant misalnya The Mills restaurant Seminyak, perusahaan menerapkan promosi price bundling dengan 2  macam  pilihan  paket  yang  ditawarkan.  Harga  masing-masing  paket  adalah  Rp.  55.000  untuk Indonesian Package dan Rp. 65.000 untuk Western Package yang dimana masing – masing paket tersebut terdapat 1 buah main course, 1 buah dessert dan 1 buah minuman. Aktivitas seperti ini merupakan  merupakan  cerminan  kegiatan  kreatif  dan  inovatif  yang  berbentuk  sales  promotion dalam bentuk product-pricing bundling.
Promosi penjualan merupakan bentuk alat insentif yang kuat untuk menarik konsumen dan meningkatkan volume penjualan (Kotler & Keller, 2016). Kegiatan menarik perhatian konsumen menjadi hal penting lainya dalam kegiatan sales promotion dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Bahkan bagi konsumen yang cukup sensitif terhadap harga, memiliki kesadaran terhadap  kegiatan  promosi  lebih  tinggi  dan  rajin  memantau  kegiatan  sales  promotion  secara konsisten (Yeshin, 2006). Andreti, Zhafira, Akmal, dan Kumar (2018) menyatakan perceive value dan sales promotions merupakan prediktor penting dari perilaku konsumen dan pemilihan produk. Studi  sebelumnya  menyebutkan  sales  promotion  memiliki  efek  positif  dan  signifikan  terhadap
preferensi merek dan intensi pembelian (K ö ksal & Spahiu, 2014). Dalam proses prilaku konsumen sales promotion berpengaruh terhadap kesadaran merek dan berujung pada keputusan pembelian (Blythe & Martin, 2005). Namun penelitian yang dilakukan  Hanaysha (2017) menemukan sales promotion  berpengaruh  negatif  terhadap  keputusan  pembelian.  Perbedaan  hasil  ini  menunjukan bahwa  terdapat  hal-hal  yang  masih  perlu  diketahui  lebih  dalam  yang  mungkin  bisa  disebabkan faktor lain seperti kondisi pasar, kualitas produk, atau karakteristik konsumen.
Perubahan  kondisi  pasar  dan  perilaku  konsumen  merupakan  hal  yang  sangat  berkaitan dengan  pandemi  ini.  Perilaku  konsumen  menekankan  pada  pemahaman  proses  keputusan pembelian konsumen dan bagaimana mereka memanfaatkan sumber daya yang ada seperti waktu, uang, dan upaya untuk mendapatkan produk atau layanan (Schiffman & Kanuk, 2007). Zenker and Kock (2020) menemukan terjadinya perubahan perilaku konsumen yang diakibatkan pademi ini. Keputusan  pembelian  merupakan  suatu  konsep  dalam  perilaku  pembelian  dimana  konsumen memutuskan  untuk  bertindak  atau  melakukan  sesuatu  dan  dalam  hal  ini  melakukan  pembelian ataupun memanfaatkan produk atau jasa tertentu  (Balawera, 2013). Sangadji dan Sopiah (2013) menyatakan  bahwa  memahami  perilaku  konsumen  sangat  penting  bagi  perusahaan.  Tujuaan memahami prilaku adalah untuk memprediksi, menjelaskan dan mengendalikan konsumen, dengan memprediksi  perilaku  konsumen  perusahaan  dapat  merancang  pola  yang  tepat  untuk mempengaruhi konsumen. Wisatawan domestik misalnya memiliki beberapa sikap salah satunya adalah  mereka  cenderung  lebih  suka  membeli  produk  yang value  for  money ,  fleksibel  dan menyukai promosi penjualan. Oleh karena itu perusahaan yang bergerak di sektor hospitaliti pada masa  pandemi  ini  harus  memiliki  pengetahuan  tentang  karakteristik  dan  preferensi  konsumen karena  mereka  memainkan  peran  penting  dalam  membentuk  keputusan  pembelian,  dimana informasi  yang  didapatkan  dapat  digunakan  untuk  mendorong  daya  saing  dan  mampu  bertahan dalam kondisi saat ini  (Hanaysha, 2017). Studi sebelumnya telah banyak membahas pentingnya strategi promosi untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di masa pandemi. Namun, sejauh  ini  masih  terbatas  studi  yang  membahas  bagaimana  pengaruh  strategi  promosi  dengan metode price  bundling terhadap  keputusan  pembelian  produk  makanan  dan  minuman  di  masa pandemi Covid-19 di Bali. Oleh karena itu, studi ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi promosi  dengan  metode price  bundling terhadap  keputusan  pembelian  produk  di  The  Mill Restaurant di Bali.

## Sales promotion dan strategi penetapan harga
Promosi  penjualan  adalah  variabel  bauran  promosi  utama  yang  digunakan  untuk meningkatkan  penjualan  dalam  jangka  pendek.  Promosi  penjualan  berperan  penting  dalam mendorong  pembelian  konsumen  (Chandon,  Wansink,  &  Laurent,  2000).  Promosi  penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau pelanggan utama dengan tujuan utama untuk merangsang penjualan secara cepat dan  mendorong  calon  pembeli  untuk  melakukan  pembelian  secara  cepat  atau  spontan  ( impulse buying )  (Hajjat,  2021;  Mehta,  2020).  Promosi  penjualan  adalah  komunikasi  pemasaran  dalam waktu  terbatas  yang  diberikan  untuk  menambah  nilai  suatu  produk  atau  merek  (Kegan,  2020). Dengan demikian, promosi penjualan terdiri dari berbagai insentif, terutama jangka pendek, yang diformulasikan untuk merangsang pembelian produk tertentu yang lebih cepat atau lebih kuat oleh pelanggan atau pedagang.
Promosi  penjualan  dapat  ditargetkan  baik  pada  konsumen  (promosi  penjualan  konsumen), anggota saluran distribusi (promosi perdagangan), atau staf penjualan (promosi tenaga penjualan). Promosi konsumen mencakup berbagai alat seperti potongan harga, kupon diskon, paket bonus, undian,  dan  kontes.  Studi  sebelumnya  mengklasifikasikan  teknik  promosi  konsumen  menjadi empat  jenis  utama  yaitu,  monetary-immediate  (MI),  monetary-delayed  (MD),  non-monetary-
immediate (NMI), dan non-monetary-delayed (NMD), jenis promosi tergantung apakah promosi tersebut memberikan kepuasan segera atau tertunda dan apakah promosi tersebut bersifat moneter atau non-moneter (Kim, 2005; Lee & Lee, 2006).
Promosi  penjualan  memberikan  pembeli  dua  jenis  manfaat  yaitu  manfaat  utilitarian  dan manfaat  hedonis  (Chandon  et  al.,  2000).  Manfaat  utilitarian  dikaitkan  dengan  rasionalitas  dan pembelian terencana sedangkan manfaat hedonis dari promosi penjualan bersifat emosional dan diterjemahkan  ke  perasaan  menyenangkan  konsumen,  suasana  hati  yang  baik,  kesenangan, kenikmatan  (Chandon  et  al.,  2000;  Palazn-Vidal  &  Delgado-Ballester,  2005;  Sinha  &  Verma, 2019).

## Strategi penetapan harga dan bundling
Menurut Tjiptono (2005) secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu (1) Strategi penetapan harga produk baru, (2) strategi penetapan harga produk  baru  yang  sudah  mapan,  (3)  strategi  fleksibilitas  harga  (4)  strategi  penetapan  harga  lini produk,  (5)  strategi leasing (sewa  guna  usaha),  (6)  strategi bundling  pricing (7)  strategi kepemimpinan harga, (8) strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar.
Terdapat  2  dimensi  penting  dalam  bundling  menurut  Tellis  &  Stremersch  (2006)  dalam jurnalnya  “ Strategic  Bundling  Price  and  Product ”,  yaitu  product  bundling  dan price  bundling . Product bundling sebagai suatu integrasi dan penjualan dua atau lebih produk yang terpisah pada harga  tertentu.  Integrasi  pada product  bundling ini  umumnya  menyediakan value  added (nilai tambah)  kepada  pelanggan.  Nilai  yang  lebih  besar  meningkatkan  harga  reservasi  untuk  bundel produk  dibandingkan  dengan  jumlah  harga  reservasi conditional dari  produk  yang  terpisah. Sementara itu, price bundling yaitu penjualan dua atau lebih produk yang berbeda dalam satu paket harga  yang  didiskon,  atau  suatu  penawaran  dari  beberapa  produk  yang  tidak  terintegrasi  pada tingkat harga yang lebih rendah bila ditawarkan secara terpisah, tanpa adanya integrasi apapun dari produk  (tidak terintegrasi  artinya  bahwa pelanggan  tetap  dapat  menggunakan  salah  satu  produk tersebut  tanpa  mengurangi  fungsi  dari  produk  tersebut).  Cataldo  dan  Ferrer  (2017) mempertimbangkan  beberapa  komposisi  bundel  perusahaan  dan  masalah  penetapan  harga,  dan menemukan bahwa harga optimal bundel bergantung pada komposisi bundel yang ditawarkan oleh perusahaan, dan bukan pada harganya, dan pada komposisi dan harga semua bundel pesaing.
Bundling  produk  adalah  strategi  penjualan  yang  meresap  di  pasar,  contohnya  termasuk organisasi  olahraga  dan  budaya  yang  menawarkan  tiket  musiman,  restoran  yang  menyediakan makan malam lengkap, dan toko ritel yang menawarkan diskon kepada pelanggan yang membeli lebih  dari  satu  produk.  Bagaimana  menggabungkan  produk,  untuk  memaksimalkan  keuntungan ditengah  persaingan  bisnis,  telah  menjadi  isu  penelitian  populer  di  bidang  ekonomi  (Lin, Zhou, Xie,  Zhong,  &  Cao,  2020;  Stauch,  2021;  Zhang  &  Zheng,  2022).  Stremersch  dan  Tellis  (2006) mengidentifikasi dua dimensi kunci dalam mengklasifikasikan strategi bundling: fokus dan bentuk. Fokus bundling dapat berupa harga atau produk, sedangkan bentuk bundling dapat berupa none, pure , atau mixed.

## Keputusan Pembelian
Berdasarkan Theory Reasoned Action (TRA) dikembangkan oleh Ajzen dan Fishbein (2005) yang menyatakan bahwa  suatu perilaku dilakukan karena dipengaruhi oleh keinginan dan minat individu itu sendiri. Minat akan menentukan perilaku individu itu sendiri. Konsep penting dalam teori ini yaitu fokus perhatian ( salience ), yaitu mempertimbangkan sesuatu yang dianggap penting bagi individu tersebut. Dapat dikatakan bahwa sikap akan mempengaruhi perilaku melalui suatu proses  pengambilan  keputusan  yang  cermat  dan  memiliki  alasan  dan  dampaknya.  Menurut Sudaryono (2014) mendefinisikan keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan atau sikap dari dua
atau lebih pilihan alternatif. Individu yang hendak mengambil keputusan harus memiliki beberapa pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Menurut Kotler dan Keller (2016) menyatakan bahwa hubungan  antara  harga  dengan  keputusan  pembelian  yaitu  harga  mempengaruhi  keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, semakin tinggi harga maka keputusan pembelian semakin rendah, sebaliknya jika harga rendah keputusan pembelian berubah semakin tinggi.

## 2. Metodologi
Studi ini melibatkan para konsumen yang pernah membeli produk hospitaliti dalam bentuk paket selama masa pendemi di The Mill Restaurant. Teknik sampling yang digunakan adalah teknik random sampling bagi konsumen The Mill Restaurant. Periode penyebaran kuisioner adalah bulan April  2021-Juni  2021.  Ada  sejumlah  96  responden  mengisi  kuisioner  secara  lengkap.  Para konsumen  terlibat  untuk  memberikan  persepsi  mereka  terkait price  bundling dan  keputusan pembelian  produk hospitality selama  masa  pandemi.  Agar  memperjelas  konteks  studi  ini  maka dijelaskan definisi operasional dan acuan pengembangan kuesioner pada setiap variable studi ini (Tabel 1).
Tabel 1. Definisi Operasional Variabel
Analisis data studi ini menggunakan uji regresi linear sederhana dengan uji t, penggunaan uji t  dalam  studi  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  sales  promosi  dengan  product  bundling terhadap keputusan pembeli pada masa pandemic covid-19 di Bali. Uji t menggunakan bantuan software  SPSS  versi  25.  Kriteria  penetapan  uji  hipotesis  yaitu  hipotesis  diterima  jika  perolehan nilai signifikansi atau p-value < 0.05 (Ghozali, 2011).

## 3. Hasil dan Pembahasan

## 3.1. Hasil studi
Pada penelitian ini salah satu teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Kuesioner  disebarkan  kepada  96  responden  dengan  menggunakan  Google  Form.  Data  hasil penyebaran  kuesioner  dideskripsikan  dalam  bentuk  rekapitulasi  skor  data  jawaban  responden mengenai variabel strategi price bundling dan keputusan pembelian di Bali. Hasil data kuesioner dihitung  menggunakan  aplikasi  Microsoft  Excel  dan  Statistical  Product  and  Service  Solution version 25 (SPSS).
Variabel Penelitian Definisi Variabel Indikator Bundling Pricing (X) Bundling  pricing/  price  bundling adalah  penjualan  dua  atau  lebih produk  yang  berbeda  dalam  satu paket,  yang  dimana  harganya  telah dipotong sedikit (Tellis & Stremersch, 2006). 1) Keterjangkauan Harga 2) Kesesuaian Harga dan kualitas produk
3) Daya saing harga 4) Ketepatan
5) Kemenarikan Harga 6) Cara penggabungan produk Keputusan Pembelian (Y) Keputusan pembelian adalah tindakan  dari  konsumen  untuk  mau membeli atau tidak terhadap produk (Kotler & Keller, 2016) 1) Kemantapan pada sebuah produk. 2) Yakin dalam membeli produk
3) Membeli dan merekomendasikan pembelian ke orang lain

## Uji Validitas
Pada  penelitian  ini  hasil  uji  validitas  untuk  seluruh  butir  pernyataan  kuesioner  dinyatakan valid karena memiliki nilai koefisien korelasi Pearson Product-Moment r > 0,202. Hal ini dapat disimpulkan bahwa seluruh item pertanyaan telah memenuhi asumsi validitas data.

## Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk memastikan instrumen yang dipakai reliabel atau tidak. untuk pengujian reliabilitas digunakan teknik Alpha Cronbach. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Alpha Cronbach>0.60. Variabel strategi price bundling memiliki nilai  sebesar  0,641  dan  variabel  keputusan  pembelian  sebesar  0,659  (lihat  Tabel  2).  Jadi,  dapat disimpulkan  bahwa  semua  variabel  dinyatakan  bahwa  seluruh  butir  pernyataan  telah  memenuhi asumsi reliabilitas data.
Tabel 2. Uji Reliabilitas Variabel No Variabel Alpha Cronbach 1 Strategi price bundlling 0.641 2 Kpeutusan pembelian 0.659

## Uji Normalitas
Berdasarkan  hasil  olah  data  nilai  signifikansi  probabilitas  pada  uji  Kolmogorov-Smirnov sebesar 0,059. Hasil uji normalitas menunjukkan bahwa nilai signifikansi pada uji normalitas lebih besar  dibandingkan  dengan  nilai  signifikansi  probabilitas  (α)  yaitu  0,059>0,05.  Maka  dapat disimpulkan bahwa residual berdistribusi normal dan model regresi pada penelitian ini dinyatakan berdistribusi normal.

## Uji Heterokedastisitas
Berdasarkan Gambar 1 dapat dilihat bahwa tidak ada pola tertentu pada grafik scatterplot dan titik-titik menyebar tidak beraturan, baik di bagian atas angka nol atau di bagian bawah angka nol dari  sumbu  vertikal  atau  sumbu  Y.  Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terjadi heteroskedastisitas dalam model regresi ini.
Gambar 1. Grafik Scatterplot dalam Uji Heteroskedastisitas

## Analisis Statistik Deskriptif
Berdasarkan hasil pengisian kuesioner dari 96 responden variabel strategi price bundling (X) berada pada kategori sangat baik. Nilai tertinggi berada pada butir pernyataan ketujuh yaitu “Harga merupakan faktor terpenting dalam menetapkan pilihan menu paket promos price bundling yang akan di beli” dengan rata – rata 3,66 sedangkan skor terkecil berada pada butir pernyataan kelima
mengenai “Harga yang ditawarkan cocok untuk semua kalangan masyarakat” dengan rata  – rata 2,79. Untuk hasil variabel keputusan pembelian (Y) juga berada pada kategori sangat baik dengan nilai tertinggi berada pada butir pernyataan ketujuh belas yaitu “Saya membeli paket price bundling di karena menarik dan menghemat biaya” dengan nilai rata – rata 3,68 sedangkan nilai terendah berada pada butir pernyataan kesebelas yaitu “Saya membeli paket price bundling karena adanya kebutuhan” dengan nilai rata – rata 2,95.

## Analisis Regresi Linier Sederhana
Analisis  regresi  linier  sederhana  digunakan  untuk  menganalisis  pengaruh  strategi price bundling terhadap keputusan pembelian. Hasil analisis regresi linier sederhana dengan SPSS versi 25 dapat dilihat pada Tabel 3 di bawah ini.
Tabel 3. Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana
Berdasarkan hasil analisis regresi linier sederhana pada Tabel 3, didapatkan nilai konstanta =  13,348,  koefisien  regresi  strategi  promosi price  bundling sebesar  0,398.  Sehingga  persamaan regresi  linier  sederhana  dengan  hubungan  variabel  yang  dimaksud  adalah  sebagai  berikut:  Y  = 13,348 + 0,398 X.
Dari  fungsi  regresi  linier  sederhana  tersebut,  nilai  variabel  strategi price  bundling adalah positif,  yang  berarti  variabel  bebas  yang  digunakan  dalam  penelitian  memiliki  hubungan  yang searah  dengan  variabel  terikatnya.  Jika  nilai  variabel  bebas  yakni  strategi price  bundling meningkat, maka akan mendorong meningkatnya keputusan pembelian

## Uji-T
Uji-t  dilakukan  untuk  mengetahui  signifikan  atau  tidaknya  pengaruh  variabel  bebas  yaitu strategi price bundling (X) secara parsial terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y). Hasil uji-t ditunjukkan pada Tabel 4 dan Gambar 2.
Tabel 4. Hasil Analisis Uji-t
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 13.348 3.346 3.990 .000 Strategi Price Bundling (X) .398 .097 .390 4.103 .000
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta 1 (Constant) 13.348 3.346 3.990 .000 Strategi Price Bundling (X) .398 .097 .390 4.103 .000
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)
Gambar 2. Kurva Distribusi t-test Pengujian Koefisien Strategi Price Bundling (X) terhadap Keputusan Pembelian (Y) di The Mill Restaurant
Berdasarkan  Gambar  2,  hasil  uji  t  terhadap  variabel  strategi price  bundling (X) menunjukkan  nilai  t hitung sebesar  4,103  lebih  besar  dari  t tabel sebesar  1,665  serta  nilai  signifikan 0,000<0,05 berada di daerah penolakan Ho. Dapat disimpulkan bahwa, strategi price bundling (X) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y), dengan tingkat kesalahan 5%, keyakinan 95% dan derajat kebebasan 94.

## Koefisien Determinasi
Analisis  ini  digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh  antara  strategi price  bundling (X) terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  yang  dinyatakan  dalam  persentase  dan  di  deskripsikan  pada Tabel 4.11.
Tabel 5. Hasil Analisis Koefisien Determinasi
Berdasarkan Tabel 5, besarnya angka R square (R 2 ) adalah 0,225. Angka ini menunjukkan besar  pengaruh  strategi price  bundling (X)  terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  dengan  cara menghitung koefisien determinasi menggunakan rumus sebagai berikut :
D = R 2 x 100% D = 0,225 x 100% D = 22,5% Dengan  demikian,  strategi price  bundling memiliki  proporsi  pengaruh  terhadap  keputusan pembelian  sebesar  22,5%,  sedangkan  sisanya  sebesar  77,5%  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  diluar dari variabel dalam penelitian ini.

## 3.2. Pembahasan
Penurunan produktifitas bisnis pada semua sektor sebagai akibat pandemic covid-19 telah mendorong  para  pelaku  bisnis  untuk  menetapkan  berbagai  strategi  pengembangan  bisnisnya. Kebijakan  pembatasan  aktivitas  masyarakat  diluar  selama  pandemic  telah  memberikan  dampak negatif pada sektor bisnis kuliner dan salah satu industri yang terdampak yaitu The Mill Restaurant Bali.  Ada  banyak  strategi  yang  dapat  dilakukan  untuk  meningkatkan  penjualan  produk  bisnis kuliner dan salah satunya yang banyak dibahas yaitu strategi price bundling . Oleh karena itu, studi
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .390 a .225 .143 3.425
a. Predictors: (Constant), Strategi Price Bundling
t-tabel = 1,665 t-hitung = 4,103
ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh sales promosi dengan cara price bundling terhadap  keputusan  pembelian  pada  masa  pandemi  covid  19  di  Bali  khususnya  di  The  Mill Restaurant Bali.
Berdasarkan hasil analisis regresi linier sederhana yang telah dilakukan mengenai pengaruh strategi  promosi price  bundling terhadap  keputusan  pembelian  di  The  Mill  Restaurant,  hasil analisis  menunjukkan  bahwa  strategi  promosi price  bundling berpengaruh  secara  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  studi  ini memperkuat temuan  sebelumnya  yang mengungkapkan  bahwa  sales  promotion  memberikan  pengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian  tiba-tiba  konsumen  (Pratminingsih  et  al.,  2021).  Studi  lainnya  juga  mengungkapkan bahwa  harga  diskon  dan  bundling  memiliki  efek  positif  pada  penjualan  harian  produk  (Choi  & Chen, 2019).
Selain  itu,  para  pelaku  bisnis  perlu  mengembangkan  berbagai  program  promosi  penjualan agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Program diskon dan beli-satu dapat-dua  atau  pengembalian  dana,  atau  salah  satunya  yang  terkait  hasil  studi  ini  yaitu  strategi price  bundling misalnya, akan mengarah pada  pembelian  oleh  pelanggan.  Hal ini menunjukkan bahwa  harga  merupakan  faktor  penting  yang  mengarah  pada  perilaku  keputusan  pembelian konsumen. Bundling harga menawarkan skala ekonomi karena pilihan dan ukuran bundel sangat penting  bagi  pembeli  dan  penjual  khususnya  untuk  menentukan  keputusan  konsumen  untuk membeli. Selain itu, alasan penting yang sering menjadi pendorong pembeli untuk lebih memilih price  bundling yaitu price  bundling dapat  membantu  menghemat  biaya  transaksi.  Tipe price bundling yang  banyak  ditawarkan  yaitu  penjualan  beberapa  produk  dengan  satu  harga  yang didiskon.  Pengurangan  harga  dalam  bentuk  harga  diskon  untuk  mendapatkan  beberapa  produk menu memang menarik minat konsumen karena pertimbangan hemat biaya belanja.
Dalam  konteks  lingkungan  bisnis  semasa  pandemi  seperti  ini,  sangat  penting  penentuan strategi  untuk  mengikat  hati  konsumen  untuk  membeli.  Bahkan,  berbagai  upaya  untuk  menjual produk  secara  paket  akan  dapat  mendorong  lebih  banyak  permintaan  (Yan,  Myers,  Wang,  & Ghose,  2014).  Tentu  saja,  strategi price  bundling bukanlah  satu-satunya  strategi  untuk  menarik pembelian pelanggan. Namun, masih diperlukan strategi lainnya untuk mendorong penjualan yang lebih  tinggi.  Studi  ini  juga  menunjukkan  bahwa  kontribusi price  bundling hanya  memberikan 22,5%  untuk  mendorong  para  pelanggan  membeli  produk  restoran.  Artinya,  ada  sekitar  77,5% dipengaruhi oleh faktor lain diluar dari variabel dalam studi ini seperti kualitas produk, citra merek, harga  kompetitif,  promosi  atau  iklan  dan  lainnya.  Oleh  karena  itu,  untuk  memaksimalkan penjualannya, restoran perlu melibatkan kampanye iklan untuk mempromosikan produk atau price bundling dari  menu  makanan  yang  dijualnya.  Karena  pada  dasarrnya,  iklan  membantu mempromosikan  karakteristik  kualitas  produk  bundling,  harga  menarik,  diskon  dan  promosi lainnya untuk mendorong konsumen membeli. Penetapan strategi price bundling ataupun product bundling saja dinilai masih belum maksimal untuk menarik pembeli, namun juga perlu dilakukan pengiklanan produk bundling tersebut.

## 4. Kesimpulan
Hasil studi ini mengungkapkan bahwa strategi promosi dengan menggunakan price bundling terbukti memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk restoran. Sehingga, pemaketan produk makanan dan minuman dalam satu harga menjadi alternatif untuk menaikkan jumlah  penjualan  produk.  Alasan  mendasar price  bundling banyak  dipilih  oleh  para  pelanggan yaitu  karena  menawarkan  penghematan  biaya  belanja.  Selain  itu,  kontribusi  sales  promotion dengan cara price bundling hanya menunjukkan sebesar 22,5%, sehingga perlu dilakukan berbagai upaya  lain  untuk  mendorong  peningkatan  penjualan  menu  seperti  periklanan,  promosi  lainnya, kualitas  produk,  citra  merek,  dan  lain-lain.  Hasil  studi  ini  memberikan  implikasi  penting  pada
pelaku bisnis kuliner untuk mengembangkan bisnisnya selama masa pandemi covid-19. Adanya kebijakan pembukaan berbagai aktivitas masyarakat diluar rumah memberikan peluang baik bagi sektor  ekonomi  untuk  kembali  berkembang  pasca  pandemic  covid-19  khususnya  pada  era  new normal ini.

## 5. Saran
Strategi price  bundling memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  sebesar  22,5%,  dimana  pengaruhnya  masih  tergolong  rendah.  Selain  itu  juga  pada pertanyaan dengan skor terkecil yang terdapat pada butir pernyataan kelima mengenai “Harga yang ditawarkan cocok  untuk  semua  kalangan  masyarakat”  dengan  skor  268  atau  rata-rata  2,79  bisa dijadikan pertimbangan untuk studi berikutnya. Oleh karena itu, pihak pengelola bisnis hendaknya menjalankan strategi price bundling dengan lebih optimal. Variasi paket promosi price bundling yang  ditawarkan  bisa  ditambah  agar  terdapat  banyak  pilihan  atau  varian  untuk  konsumen. Disamping itu juga ditawarkan diskon yang menarik dan paket-paket yang ditawarkan juga perlu dievaluasi setiap bulannya untuk mengetahui paket mana yang paling banyak diminati dan paling sedikit diminati konsumen, lalu mengganti paket yang peminatnya sedikit dengan paket baru yang memiliki  peluang  lebih  besar  untuk menarik  perhatian  konsumen  sehingga  dapat meningkatkan keputusan pembelian. Studi ini memberikan rekomendasi perlunya penelitian lanjut untuk menguji pengaruh  lainnya  yang  dapat  mendorong  peningkatan  pembelian  pelanggan  untuk  produk makananan dan minuman di industri hotel, restoran, dan katering (HOREKA).

## 6. Ucapan Terimakasih
Kami mengucapkan terimakasih kepada seluruh responden yang terlibat dalam penelitian ini. Selain itu, kami juga mengucapkan terimakasih kepada  The Mill Restaurant yang telah menjadi tempat penelitian ini.

## Daftar Pustaka
Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. In D. Albarracin, B.
Johnson, & M. Zanna (Eds.), The handbook of attitudes . Mahwah, US: Lawrence Erlbaum Associates.
Andreti, J., Zhafira, N., Akmal, S., & Kumar, S. (2018). The Analysis of Product, Price, Place, Promotion and Service Quality on Customers’ Buying Decision of Convenience Store: A Survey of Young Adult in Bekasi, West Java, Indonesia .
Balawera, A. (2013). Green Marketing dan Corporate Responsibility Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Melalui Minat Membeli Produk Organik di Freshmart Kota Manado. Jurnal EMBA , 1 (4), 2117–2129.
Blythe, J., & Martin, J. (2005). Essentials of Marketing (7th editio). London: Pearson Education.
Cataldo, A., & Ferrer, J. (2017). Optimal pricing and composition of multiple bundles: A two- step approach. European Journal of Operational Research , 259 (2), 766–777. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ejor.2016.11.010
Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing , 64 (4), 65–81. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.4.65.18071
Choi, H. S., & Chen, C. (2019). The effects of discount pricing and bundling on the sales of game as a service: An empirical investigation. Journal of Electronic Commerce Research , 20 (1),
21–34. Retrieved from https://libres.uncg.edu/ir/asu/f/Chen_Charlie_2019_Effects of Discount Pricing Bundling.pdf
Dahles, H., & Susilowati, T. P. (2015). Business resilience in times of growth and crisis. Annals of Tourism Research , 51 , 34–50. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.annals.2015.01.002 Fadil, I. (2020). Dampak Pandemi, Ekonomi Bali Tumbuh Minus Selama 9 Bulan. Retrieved April 15, 2022, from Merdeka.com website: https://www.merdeka.com/uang/dampak- pandemi-ekonomi-bali-tumbuh-minus-selama-9-bulan.html
Ghozali, I. (2011). Aplikasi analisis multivariate dengan program IBM SPSS 19 . Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hajjat, F. M. (2021). Using marketing for good: An experiential project on cause-related marketing in a principles course. Journal of Education for Business , 96 (7), 461–467. https://doi.org/10.1080/08832323.2020.1848770
Hallak, R., Assaker, G., O’Connor, P., & Lee, C. (2018). Firm performance in the upscale restaurant sector: The effects of resilience, creative self-efficacy, innovation and industry experience. Journal of Retailing and Consumer Services , 40 , 229–240. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.10.014
Hanaysha, J. R. (2017). Impact of Social Media Marketing, Price Promotion, and Corporate Social Responsibility on Customer Satisfaction. Jindal Journal of Business Research , 6 (2), 132–145. https://doi.org/10.1177/2278682117715359
Kegan, D. S. (2020). Political Trade Secrets: Intellectual Property Defense to Political Hacking. Illinois State Bar Association, Intellectual Property Newsletter . Retrieved from https://ssrn.com/abstract=3610182
Kim, M. J. (2005). The Effect on Sales Promotion in Apparel Firms on Brand Loyalty . Choong Ang University.
Köksal, Y., & Spahiu, O. (2014). The efficiency of monetary and non-monetary sales promotions on brand preference: a case of Albanian GSM companie. Journal of the School of Business , 43 (2), 319–331.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15e Global). New York: Pearson Education Limited.
Lee, S.-H., & Lee, E.-O. (2006). The effects of various sales promotions on sales promotion attitudes in fashion stores. Journal of Fashion Business , 10 (3), 69–77. Retrieved from https://www.koreascience.or.kr/article/JAKO200633063796367.pdf
Lin, X., Zhou, Y.-W., Xie, W., Zhong, Y., & Cao, B. (2020). Pricing and Product-bundling Strategies for E-commerce Platforms with Competition. European Journal of Operational Research , 283 (3), 1026–1039. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ejor.2019.11.066
Mehta, A. (2020). Public relations and publicity. Advertising: An integrated marketing communication perspective (4th editio). Retrieved from https://eprints.qut.edu.au/134092/
Nicola, M., Alsafi, Z., Sohrabi, C., Kerwan, A., Al-Jabir, A., Iosifidis, C., … Agha, R. (2020). The socio-economic implications of the coronavirus pandemic (COVID-19): A review. International Journal of Surgery , Vol. 78, pp. 185–193. https://doi.org/10.1016/j.ijsu.2020.04.018
Palazn-Vidal, M., & Delgado-Ballester, E. (2005). Sales Promotions Effects on Consumer-Based Brand Equity. International Journal of Market Research , 47 (2), 179–204. https://doi.org/10.1177/147078530504700205
Pratminingsih, S., Hayati, N., Sukandi, P., Rahmayanti, R., Sujai, R. A. D. A., & Akbar, Y. K. (2021). The influence of lifestyle, hedonic motivation, and sales promotion on impulse buying. Review of International Geographical Education , 11 (6), 705–713. Retrieved from https://rigeo.org/submit-a-menuscript/index.php/submission/article/view/1671/1301
Rosidin, I. (2021). Pariwisata Babak Belur akibat Pandemi Covid-19, Puluhan Hotel di Bali Dijual. Retrieved April 15, 2022, from Kompas.com website:
https://regional.kompas.com/read/2021/02/08/12123611/pariwisata-babak-belur-akibat- pandemi-covid-19-puluhan-hotel-di-bali-dijual?page=all
Sangadji, E. M., & Sopiah. (2013). Prilaku Konsumen: Pendekatan Praktis Disertai: Himpunan Jurnal Penelitian . Yogyakarta: Penerbit Andi.
Schiffman, L., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behaviour (7th editio). Jakarta: PT. Indeks.
Setiyani, W. (2020). Pengaruh penetapan harga dengan paket bundling terhadap keputusan pembelian di royal furniture Pekanbaru ditinjau dari ekonomi syariah (Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim). Retrieved from https://repository.uin- suska.ac.id/27722/2/SKRIPSI GABUNGAN.pdf
Sinha, S. K., & Verma, P. (2019). The Link Between Sales Promotion’s Benefits and Consumers Perception: A Comparative Study Between Rural and Urban Consumers. Global Business Review , 20 (2), 498–514. https://doi.org/10.1177/0972150918825398
Stauch, A. (2021). Does solar power add value to electric vehicles? An investigation of car- buyers’ willingness to buy product-bundles in Germany. Energy Research & Social Science , 75 , 102006. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.erss.2021.102006
Sudaryono. (2014). Perilaku Konsumen Dalam Prespektif Pemasaran . Jakarta: Lentera Ilmu Cendekia.
Tellis, G., & Stremersch, S. (2006). Strategic Bundling of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing. Journal of Marketing , 66 . https://doi.org/10.1509/jmkg.66.1.55.18455 Tjiptono, F. (2005). Strategi Pemasaran (Edisi Kedu). Yogyakarta: Andi Offset.
Yan, R., Myers, C., Wang, J., & Ghose, S. (2014). Bundling products to success: The influence of complementarity and advertising. Journal of Retailing and Consumer Services , 21 (1), 48– 53. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.07.007
Yeshin, T. (2006). Sales Promotion . London: Thomson Learning.
Zenker, S., & Kock, F. (2020). The coronavirus pandemic – A critical discussion of a tourism research agenda. Tourism Management , 81 , 104164. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104164
Zhang, Q., & Zheng, Y. (2022). Pricing strategies for bundled products considering consumers’ green preference. Journal of Cleaner Production , 344 , 130962.
https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.130962