## PENGARUH KARAKTERISTIK ENDORSER PADA MEDIA SOSIAL INSTAGRAM TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN ONLINE (STUDI KASUS
MAHASISWA FIKOM UNIVERSITAS TEKNOLOGI SUMBAWA)
¹ Arini Shalsabella Putri * , ¹ Marzura Ibrahim ¹Universiti Utara Malaysia *Corresponding author: arini_shalsabella@ahsgs.uum.edu.my

## ABSTRAK
Online  consumer  purchasing  behaviour  is  refers  to  the  decision-making  process  and  behaviors  of people interested in the buy and use of products. Online purchasing behaviour online is an analysis of how consumers purchase, what they purchase, and why they purchase things online. Online consumer purchasing behavior can be influenced by many factors. Characteristics of endorser is one of those factors. Characteristics of endorser are attributes that usually called as TEARS model which represent the five attributes associated with the general attributes of endorser towards the target market. Every consumen  can  have  different  perspective  towards  online  purchasing  behavior.  Hence,  this  study  is conducted to examine the influence of characteristics of endorser towards online consumer purchasing behavior. Dimensions of characteristics of endorser that are used in this study are trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, and similarity. A total of 201 respondents that fulfil the criteria as an  Instagram  user  and  an  active  student  in  Faculty  of  Communication,  Sumbawa  University  of Technology have participated in this study. Multiple Regression Analysis was performed to test the research  hypothesis.  Results  of  this  finding  revealed  that  trustworthiness  and  similarity  have  a significant  positive  influence  on  online  consumer  purchasing  behavior.  While  for  expertise, attractiveness,  and  respect  doesn’t  have  a  significant  positive  influence  on  online  consumer purchasing behavior. Besides that, there is no significant difference in jenis kelamin towards online consumer purchasing behavior.
Keywords: online consumer purchasing behavior, characteristic of endorser

## PENDAHULUAN
Di era globalisasi saat ini, persaingan bisnis yang semakin ketat menuntut perusahaan untuk dapat melakukan  inovasi  dalam  melaksanakan  strategi  promosinya  agar  dapat  dipilih  dan  dibeli  oleh konsumennya.  Salah  satu  strategi  promosi  yang  dilakukan  adalah  periklanan  yang  menggunakan endorser dalam memperkenalkan produk. Penggunaan endorser merupakan salah satu metode promosi yang  banyak  digunakan  oleh  perusahaan  saat  ini  dan  dapat  memicu  perilaku  pembelian  konsumen secara  online.  Menurut  Ahmed,  Seedani,  Ahuja,  dan  Paryani  (2015)  perilaku  pembelian  adalah mekanisme di mana orang mencari produk/jasa yang diinginkan atau diinginkan, membuat keputusan untuk  membeli  apa  yang  paling  diinginkan  dan  lebih  cocok  dengan  selera  mereka  dari  berbagai alternatif  tersedia.  Sedangkan  perilaku  pembelian  konsumen  online  merupakan  mekanisme  dimana pengguna  memilih  untuk  membeli  suatu  produk  atau  jasa  di  Internet,  diawali  dengan  munculnya pengetahuan pelanggan akan informasi dari produk yang diakses di Internet. Menurut Kotler dan Keller (2012), terdapat berbagai macam faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, antara lain faktor budaya, faktor sosial, faktor personal bahkan faktor psikologis. Aspek budaya melibatkan budaya dan sub budaya serta status sosial di lingkungan pasar. Variabel sosial itu sendiri adalah kelas pembanding, keluarga, posisi bahkan status konsumen. Pertimbangan pribadi meliputi usia, profesi, kondisi ekonomi, kepribadian dan gaya hidup pelanggan. Dan terakhir adalah faktor psikologis yang dipengaruhi oleh motivasi, persepsi, pembelajaran, dan juga memori konsumen. Hadirnya kemudahan internet membuat
perilaku pembelian konsumen berubah dan menghadirkan munculnya berbagai strategi promosi yang disesuaikan dengan perilaku belanja online konsumen saat ini.
Berdasarkan data APJII (2017), penetrasi penggunaan internet berdasarkan jenjang pendidikan terakhir oleh mahasiswa S1/Diploma mencapai 79,23% pengguna. Menurut situs We Are Social dan Hootsuite (2020) diberitakan bahwa Instagram merupakan salah satu situs media sosial terpopuler di Indonesia.  Laporan  tersebut  menemukan  bahwa  79%  dari  160  juta  pengguna  media  sosial  aktif menggunakan  Instagram  dengan  pengguna  berusia  antara  13  hingga  64  tahun.  Berdasarkan  temuan survei  yang  dilakukan  oleh  Taylor  Nelson  Sofres  (TNS)  pada  tahun  2016,  dilaporkan  bahwa penggunaan Instagram berasal dari kalangan anak muda di Indonesia dimana 59% pengguna Instagram di Indonesia berusia 18-24 tahun, disusul oleh pengguna Instagram berusia 25-34 di urutan kedua, dan yang  berikutnya  adalah  pengguna  Instagram  berusia  34-44  tahun.  69%  pengguna  Instagram  di Indonesia adalah pelajar yang telah lulus sarjana dan 65% pengguna Instagram di Indonesia umumnya membeli produk yang mereka temui di Instagram. Hal ini menunjukkan bahwa kehidupan mahasiswa sangat dekat dengan penggunaan layanan internet. Dengan kehidupan mahasiswa yang mengacu pada gaya hidup modern dan disesuaikan dengan kebutuhan mahasiswa saat ini, mengakibatkan mahasiswa berlomba-lomba  dalam  menunjang  gaya  hidup  seperti  penampilan,  kebutuhan  hiburan,  bahkan kebutuhan  perkuliahan.  Kebutuhan  ini  kemudian  menimbulkan  sifat  konsumerisme  dan  melakukan pembelian online merupakan cara yang efektif untuk berbelanja dan memenuhi kebutuhan tersebut. Hal tersebut  memicu  strategi  promosi  berupa  endorsement  oleh  penjual/perusahaan  dengan  membayar endorser  untuk  mempromosikan  produknya  di  situs  media  sosial  seperti  Instagram.  Menggunakan endorser untuk mempromosikan suatu produk dilakukan karena endorser di Instagram saat ini banyak diminati  oleh  konsumen  yang  dibuktikan  dengan  banyaknya  follower  yang  didapat  oleh  seorang endoser di akun instagramnya.
Endorser yang terpilih untuk mempromosikan produk dan memiliki popularitas seperti influencer media sosial, selebriti, pakar, atlet, model, dan orang-orang berpengaruh yang digunakan sebagai sarana promosi  untuk  mengembangkan  proses  perilaku  pembelian  konsumen.  Namun,  perilaku  pembelian konsumen tidak hanya disebabkan oleh karakteristik umum dari endorser,  tetapi ada aspek yang perlu diperhatikan dalam endorser antara lain trustworthiness, expert, attractiveness, respek, dan similarity. Banyak perusahaan dan toko online menggunakan endorser untuk mempromosikan produknya. Hal ini berangkat dari keyakinan bahwa karakteristik positif dari endorser akan dikaitkan dengan produk yang diendors. Namun, penggunaan endorser yang melibatkan sejumlah besar uang tidak dapat menjamin kesuksesan promosi produk. Hal ini kemudian menciptakan kebutuhan untuk mempelajari bagaimana karakteristik endorser mempengaruhi perilaku pembelian online oleh konsumen. Oleh karena itu, tujuan dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh  karakteristik  endorser  terhadap  perilaku pembelian  konsumen  online  pada  mahasiswa  Universitas  Teknologi  Sumbawa,  Indonesia.  Dalam penelitian ini digunakan model karakteristik endorser yaitu model TEARS (Trustworthiness, Expertise, Attractiveness,  Responsiveness,  dan  Similarity) untuk  mengukur  pengaruhnya  terhadap  perilaku pembelian konsumen secara online. Memahami pengaruh karakteristik endorser dan perilaku pembelian online bagi konsumen penting bagi perusahaan untuk meningkatkan inisiatif pemasaran dan promosi organisasi  seperti  penghitungan  kampanye  pemasaran  yang  dapat  digunakan  untuk  memperkirakan penjualan dan pendapatan (Hua, Ramayah, Ping, dan Jun-Hwa , 2017).

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan jenis penelitian kuantitatif, yang berupaya menjelaskan hubungan antar variabel. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan metode survei untuk mencapai tujuan yang  ditetapkan  dalam  penelitian.  Dalam  penelitian  ini  penulis  ingin  mengetahui  atau  mengukur keterkaitan  antara  penggunaan  whatsapp  sebagai  media  komunikasi.  Variabel  penelitian  yang  akan dikaji dalam penelitian ini dibagi menjadi tiga variabel utama, yaitu variabel bebas jenis kelamin (X 1 ) yang terdiri satu variabel, variable bebas karakteristik endorser yang terdiri dari 5 dimensi variable (X 2 ) yaitu Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Responsiveness, dan Similarity . Sedangkan variabel terikat  (Y)  terdiri  dari  satu  variabel,  yaitu  perilaku  pembelian  konsumen  secara  online  di  kalangan Mahasiswa (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Teknologi Sumbawa).
Populasi didefinisikan sebagai komunitas orang, peristiwa, dan hal-hal yang ingin dieksplorasi dan  diselidiki  oleh  peneliti.  Malthora  (2012)  menemukan  bahwa  populasi  mengacu  pada  kumpulan lengkap objek, data atau individu yang sedang dipertimbangkan dalam suatu penelitian. Populasi dalam penelitian  ini  adalah  mahasiswa  S1  di  Fakultas  Ilmu  Komunikasi  Universitas  Teknologi  Sumbawa. Total  populasi  mahasiswa  Fakultas  Ilmu  Komunikasi  di  UTS  adalah  sebanyak  413  mahasiswa. Penelitian  ini  menggunakan  tabel  Krejcie  dan  Morgan  (1970)  untuk  menentukan  besarnya  sampel. Ukuran  sampel  adalah  jumlah  total  subjek  yang  dipilih  oleh  survei  untuk  mencerminkan  besarnya populasi (Sekaran, 2013). Panduan statistik ini menunjukkan ukuran sampel tertentu yang bergantung pada ukuran populasi. Karena jumlah populasinya 413, maka ukuran sampel yang dituju adalah 201 sampel. Sumber data yang digunakan yaitu data primer yang diperoleh dari kuesioner yang telah diisi oleh  responden,  yang  meliputi  identitas  dan  tanggapan  responden.  Metode  analisis  data  yang  akan digunakan adalah uji kualitas data instrumen, uji asumsi klasik (uji normalitas, uji multikolinieritas, dan uji heteroskedastisitas), Uji Independent Sample T-Test, dan Analisis Regresi Berganda.

## PEMBAHASAN

## Profil Demografi Responden
Profil demografi responden menunjukkan informasi analisis latar belakang responden meliputi jenis  kelamin,  rentang  waktu  pembuatan  akun  Instagram  hingga  saat  ini,  frekuensi  penggunaan Instagram  dalam  sehari,  dan  waktu  yang  dihabiskan  menggunakan  Instagram  sekali  pakai.  Diantara hasil  201  kuesioner  yang  diterima  ternyata  lebih  banyak  responden  perempuan  daripada  laki-laki. Responden perempuan terdiri dari 119 orang (59,2%) sedangkan untuk responden laki-laki sebanyak 82 orang (40,8%). Dari segi rentang waktu penggunaan akun Instagramnya dikelompokkan menjadi 4 kategori  yaitu  kurang  dari  1  tahun,  1-3  tahun,  4-6  tahun,  dan  terakhir  lebih  dari  6  tahun.  Mayoritas responden memiliki jumlah tertinggi dalam rentang waktu 4-6 tahun akun Instagram yaitu 42,3% atau berjumlah sekitar 85 orang. Sedangkan di posisi kedua ditempati oleh akun Instagram rentang 1-3 tahun dengan total 32,3% atau 65 orang. Selanjutnya, rentang waktu penggunaan akun Instagram selama lebih dari 6 tahun yang berjumlah sekitar 50 orang atau 24,9%. Dan angka terendah ditempatkan kurang dari 1 tahun rentang waktu akun Instagram yang hanya 1 orang atau sekitar 0,5%.
Selain  itu,  untuk  frekuensi  penggunaan  Instagram  dalam  sehari  dikelompokkan  menjadi  4 frekuensi, dimulai 1-3 kali sehari, 4-6 kali, 7-9 kali, dan terakhir lebih dari 9 kali dalam sehari. Ada 70 orang yang menggunakan Instagram 4-6 kali dalam sehari dengan persentase 34,8%. Responden yang menggunakan  Instagram  1-3  kali  dalam  sehari  sebanyak  62  orang  dengan  30,8%.  Untuk  7-9  kali frekuensi penggunaan Instagram dalam sehari terdapat 19,9% atau sekitar 40 orang responden. Terakhir untuk frekuensi penggunaan Instagram lebih dari 9 kali dalam sehari diikuti oleh 29 orang atau sekitar 14,4%. Selain itu, tidak hanya frekuensi penggunaan Instagram dalam sehari, waktu yang dihabiskan untuk menggunakan Instagram sekali pakai juga diklasifikasikan ke dalam 4 kategori yaitu kurang dari
10 menit, 10-25 menit, 26-40 menit, dan lebih dari 40 menit dalam sekali pakai. Ada 113 orang yang menghabiskan  waktu  10-25  menit  dalam  satu  kali  menggunakan  Instagram  atau  jika  kita  nyatakan dalam  persentase  lebih  dari  setengah  yaitu  sekitar  56,2%.  Selama  kurang  dari  10  menit  waktu  yang dihabiskan dalam menggunakan Instagram terdapat 32 orang dengan persentase 15,9%. Disusul dengan waktu lebih dari 40 menit yang dihabiskan oleh 30 orang responden atau oleh 14.9% responden. Dan terakhir hanya 26 orang atau 12,9% responden yang menghabiskan waktu 26-40 menit menggunakan Instagram untuk sekali pakai.

## Independent Sample T-Test
Independent Sample T-test digunakan untuk menguji hipotesis tentang dua atau lebih populasi. Uji  Independent  sample  T-test  merupakan  uji  komparatif  atau  uji  beda  untuk  mengetahui  apakah terdapat perbedaan mean yang signifikan antara 2 kelompok independen pada skala data interval/rasio. Dua  kelompok  independen  yang  dimaksud  di  sini  adalah  dua  kelompok  tidak  berpasangan,  artinya sumber  datanya  berasal  dari  subjek  yang  berbeda,  tidak  terikat,  dan  tidak  berkaitan  satu  sama  lain. Berikut adalah ringkasan hasil dari analisis Uji-T sampel independen.

## Tabel 1 Uji Independent Sample T
Tabel 1 menunjukan hasil uji independent sample T-test jenis kelamin laki-laki dan perempuan terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  online  dimana  didapatkan  hasil  nilai  sig  (2-tailed)  sebesar 0.670. Berdasarkan kriteria tolak atau diterimanya hipotesis, yaitu jika nilai sig (2-tailed)> 0.05 maka H O diterima  dan  H a ditolak.  Namun,  jika  nilai  sig  (2-tailed)  <0.05  maka  H O adalah  ditolak  dan  H a diterima. Untuk penelitian ini, H O dalam hal ini menyatakan tidak ada perbedaan yang signifikan antara jenis  kelamin  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  online  sedangkan  H a menyatakan  terdapat perbedaan yang signifikan antara jenis kelamin terhadap perilaku pembelian konsumen online. Karena nilai  sig  (2-tailed)  sebesar  0,670  yang>  0,05  maka  diasumsikan  H O diterima  dan  tidak  terdapat perbedaan  yang  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  online  berdasarkan  jenis  kelamin konsumennya. Hasil ini juga didukung oleh penelitian dari Semuel (2007) dengan nilai sig 0,924 yang dimana sig. value lebih besar dari 0.05, yang menjustifikasi juga bahwa tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara jenis kelamin laki-laki atau peremuan terhadap perilaku pembelian konsumen online. Dalam penelitian ini responden didominasi oleh perempuan sebesar 59,2% namun tidak memberikan perbedaan yang signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen secara online. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Yasa & Ekawati (2015), perbedaan antara pria dan wanita dalam perilaku pembelian online  tidak  menunjukkan  perbedaan  yang  signifikan.  Hal  ini  disebabkan  adanya  perubahan  pola konsumsi masyarakat. Pola konsumsi pembelian secara online tidak hanya dilakukan oleh perempuan, tetapi laki-laki juga melakukan hal yang sama. Sehingga terdapat indikasi bahwa perilaku pembelian online tidak berbeda berdasarkan jenis kelamin karena lingkungan pembelian online tidak lagi dibatasi oleh ruang dan waktu.

## Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi berganda, ada beberapa uji asumsi yang harus dipenuhi agar persamaan  yang  dilakukan  konsisten  dan  tidak  bias.  Adapun  beberapa  uji  asumsi  klasik  yang  harus dipenuhi, yaitu:
Jenis kelamin Sig (2-tailed) Value Perilaku Pembelian Konsumen Online Laki-Laki 0.670 Perempuan

## 1. Uji Normalitas
Hasil  perhitungan  uji  normalitas  pada  penelitian  ini  menggunakan  One-Sample  Kolmogorov- Smirnov  Test  yang  melihat  nilai  signifikansi  dengan  standar  0,05  yang  dapat  dilihat  di  tabel  di bawah ini:

## Tabel 2 Hasil Uji Normalitas
Hasil  Asymp.  Sig.  (2-tailed)  adalah  0,200  yang  lebih  besar  dari  Alpha  (α  =  0,05).  Data  yang berdistribusi normal akan menunjukkan nilai signifikan lebih dari 0,05, sedangkan data yang tidak berdistribusi normal memiliki nilai signifikansi kurang dari 0,05. Artinya data residual, distribusi normal, dan model regresi layak digunakan dalam penelitian ini. Sehingga dapat diketahui jika nilai data residual berdistribusi normal.
2. Uji Non-Multikolinearitas
Pengujian  multikolinieritas  bertujuan  untuk  memastikan  apakah  model  regresi  telah  membentuk keterkaitan  antar  variabel  independen.  Model  regresi  yang  baik  tidak  terdapat  korelasi  antara variabel independennya Untuk mendeteksi adanya gejala multikolinieritas pada model regresi dapat dilakukan  dengan  melihat  nilai  toleransi  dan  Variance  Inflating  Factor  (VIF).  Hasil  uji  non- multikolonieritas pada Tabel 3 dapat disimpulkan bahwa pada model regresi dalam penelitian ini tidak terjadi multikolinearitas karena nilai VIF pada semua variabel Karakteristik Endorser lebih kecil dari 10 (VIF<10) dan semua nilai toleransi lebih dari 0,1.

## Tabel 3 Uji Non-Multikolinearitas
Variabel Statistik Kolinearitas Keterangan Nilai Toleransi VIF Karakteristik Endorser Trustworthiness 0.653 1.532 Non - Multikolinearitas Expertise 0.710 1.409 Non - Multikolinearitas Attractiveness 0.902 1.108 Non - Multikolinearitas Respect 0.759 1.318 Non - Multikolinearitas Similarity 0.975 1.026 Non - Multikolinearitas
3. Uji Non-Heteroskedastisitas
Uji  heteroskedastisitas  merupakan  bagian  dari  uji  asumsi  klasik  dalam  analisis  regresi  yang bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terdapat ketidaksamaan varians residual dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Jika varians dari nilai residual dari satu pengamatan ke pengamatan  lainnya  konstan  maka  disebut  homoskedastisitas  (non-heteroskedastisitas).  Namun jika  varians  dari  nilai  residual  satu  pengamatan  ke  pengamatan  lainnya  berbeda  disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang benar adalah model regresi yang tidak menunjukkan adanya heteroskedastisitas. Penelitian ini menggunakan metode test spearman rho dengan melihat nilai sig 2  tailed  yang  melebihi  0,05.  Hasil  uji  heteroskedastisitas  pada  analisis  ini  menunjukkan  bahwa semua dimensi karakteristik variabel pendukung mempunyai nilai signifikansi alpha lebih dari 0.05, sehingga model regresi dalam analisis ini dinyatakan bebas dari masalah heteroskedastisitas.
Tipe Uji N Sig Keterangan One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test 201 0.200 Data terdistribusi Normal

## Tabel 4 Uji Non-Heteroskedastisitas
Variabel Terikat Variabel Bebas Sig Value Keterangan Perilaku Pembelian Konsumen Online Karakteristik Endorser Trustworthiness 0.713 Non heteroskedastisitas Expertise 0.534 Non heteroskedastisitas Attractiveness 0.911 Non heteroskedastisitas Respect 0.950 Non heteroskedastisitas Similarity 0.853 Non heteroskedastisitas

## Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis  regresi  berganda  dilakukan  untuk  menguji  hubungan  antara  sekumpulan  variabel independen terhadap satu variabel dependen kontinu. Analisis regresi merupakan suatu metode untuk menguji  apakah  terdapat  pengaruh  antara  variabel  satu  dengan  variabel  lain  yang  dinyatakan  dalam bentuk  regresi.  Sedangkan  analisis  regresi  berganda  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  dua  atau lebih variabel independen terhadap variabel dependen, yang dalam penelitian ini akan dilakukan untuk mengetahui  pengaruh  karakteristik  endorser  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  secara  online. Rangkuman hasil analisis regresi berganda ditunjukkan pada tabel berikut.

## Tabel 5 Analisis Regresi Linear Berganda
Variabel Unstardardized Coefficient β t Sig B Std. Error Konstanta 9.144 3.879 2.357 0.019 Trustworthiness 0.657 0.173 0.2989 3.796 0.000 Expertise 0.240 0.136 0.133 1.761 0.080 Attractiveness -0.110 0.163 -0.045 -0.677 0.499 Respect 0.224 0.273 0.060 0.820 0.413 Similarity 0.629 0.217 0.187 2.930 0.004 R R square
Adjust R square F hitung
F Tabel Signifikansi F t tabel n
= 0.464 = 0.215
= 0.195 = 10.699
= 2.26 = 0.000
= 1.972
= 201

## 1. Pengaruh  karakteristik  endorser  secara  simultan  terhadap  perilaku  pembelian konsumen online
Dengan menggunakan analisis regresi berganda dan tes F simultan, dilakukan pengujian pengaruh  antara  karakteristik  endorser  dengan  perilaku  pembelian  konsumen  online.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  karakteristik  endorser  berpengaruh  positif  terhadap  perilaku pembelian konsumen online. Hal tersebut disertai dengan nilai signifikansi menunjukkan nilai 0,000 yang berarti H O ditolak. Dapat disimpulkan bahwa berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan diketahui bahwa karakteristik endorser berupa trustworthiness, expert, attractiveness, respek,  dan  similarity  secara  simultan  berpengaruh  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian konsumen online (Sig. value <0,05). Hasil penelitian ini relevan dengan penelitian sebelumnya
oleh Heda (2017) yang menyatakan bahwa karakteristik endorser secara simultan berpengaruh signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen.  Endorser  diartikan  sebagai  sosok  yang dikenal masyarakat dan menunjukkan dirinya sebagai konsumen dalam suatu iklan. Preferensi konsumen  terhadap  suatu  iklan  yang  mengandung  suatu  produk  tidak  lepas  dari  iklan pendukungnya yaitu endorser. Penggunaan endorser dengan karakteristiknya diharapkan dapat memberikan  asosiasi  yang  positif  antara  produk  dan  endorser  sehingga  dapat  menjadikan endorser suatu citra yang berkaitan dengan produk yang dijual.
2. Pengaruh karakteristik Trustworthiness perilaku pembelian konsumen online Analisis  regresi  berganda  digunakan  untuk  menguji  hubungan  antara trustworthiness dengan  perilaku  pembelian  konsumen  online.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  aspek trustworthiness berdampak positif terhadap perilaku pembelian konsumen secara online. Nilai β  sebesar  0.657  dengan  nilai  positif  dan  nilai  sig  0.000.  Artinya  hubungan  itu  positif  dan signifikan. Trustworthiness berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen online (β 0.657, sig <0.05) sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wei & Wu (2013) yang menyatakan trustworthiness berpengaruh  positif  terhadap  online.  Perilaku  pembelian konsumen karena karakteristik endorser yang dapat dipercaya merupakan konstruksi  penting bagi  pengiklan.  Selain  itu hasil  analisis  ini juga  didukung  oleh  penelitian lain  oleh Malik  & Guptha (2014) dan Zhu, Amelina, & Yen (2020). Seorang endorser dengan karakteristik yang dapat  dipercaya  adalah  fitur  penting  dan  perlu  dari  seorang  endorser.  Endorser  yang  dapat dipercaya dapat mengembangkan kepercayaan konsumen terhadap produk atau layanan yang dipromosikan. Trustworthiness merupakan  tingkat  kepercayaan  konsumen  terhadap  validitas pernyataan  yang  disampaikan  komunikator. Trustworthiness merupakan  kecenderungan  dan elemen  penting  dalam  menjalankan  bisnis  online,  mengingat  lingkungan  online  yang  penuh ketidakpastian  dan  ketidakmampuan  konsumen  untuk  menilai  kualitas  suatu  produk/jasa sebelum membeli. Karakteristik kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dan membantu konsumen  membentuk  ekspektasi  produk  yang  konsisten.  Sehingga  kepercayaan  memiliki pengaruh  positif  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  secara  online.  Setiap  peningkatan trustworthiness akan  diikuti  dengan  meningkatnya  perilaku  konsumen  dalam  melakukan pembelian secara online.
3. Pengaruh karakteristik Expertise perilaku pembelian konsumen online
Analisis  regresi  berganda  digunakan  untuk  menguji  keterkaitan  antara  karakteristik
Expertise dengan perilaku pembelian konsumen secara online. Hasil penelitian menunjukkan bahwa  karakteristik expertise berpengaruh  positif  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen online yaitu nilai β = 0,240 dengan nilai positif dan sig value = 0,080. Karakteristik ini memiliki hubungannya  positif  tetapi  tidak  signifikan.  Berdasarkan  analisis,  karakteristik  ini  tidak berpengaruh  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  online  (β  0,240,  sig>  0,05). Walaupun  nilai  β  bertanda  positif  namun  nilai  sig  lebih  dari  0,05  yang  berarti  variabel independennya  tidak  berpengaruh  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  online.  Hasil  ini sejalan dengan hasil penelitian Wei & Wu (2013) namun bertentangan dengan hasil penelitian Zhu,  Amelina,  &  Yen  (2020)  yang  menyatakan  bahwa  karakteristik  keahlian  berpengaruh signifikan  positif  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  online.  Karakteristik expertise mengacu  pada  pengetahuan  yang  dimiliki  oleh  endorser  dalam  membuat  pernyataan  untuk menarik  sikap  konsumen  dalam  membeli  suatu  produk.  Karakteristik expertise juga mempengaruhi  proses  pengambilan  keputusan  pelanggan  berdasarkan  kredibilitas  yang dirasakan  konsumen.  Namun,  hasil  penelitian  ini  membenarkan  bahwa  mahasiswa  kurang
memperhatikan karakteristik expertise atau keahlian. Hal tersebut dapat terjadi karena beberapa faktor,  salah  satunya  adalah  endorser  yang  mendukung  berbagai  produk  dan  layanan  yang dianggap  tidak  sesuai  dengan  bidang  keahliannya,  secara tidak  langsung  akan  merusak  citra produk,  dan  dapat  mengakibatkan  perilaku  pembelian  online  yang  negatif.  Oleh  karena  itu, beberapa perusahaan perlu mulai menyadari bahwa penggunaan endorser yang tidak memiliki keahlian  yang  sesuai  memiliki  kemungkinan  untuk  tidak  meningkatkan  penggunaan  atau mengubah sikap konsumen untuk menyukai produk yang mereka promosikan.
4. Pengaruh karakteristik Attractiveness terhadap perilaku pembelian konsumen online. Hubungan  karakteristik Attractiveness atau  daya  tarik  dengan  perilaku  pembelian konsumen  online  diuji  dengan  menggunakan  analisis  regresi  berganda.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  daya  tarik  berpengaruh  negatif  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen online. Yaitu -0.110 dengan nilai negatif didukung oleh nilai β dan juga nilai sig sebesar 0.499 yang  tidak  signifikan.  Jadi,  faktor  karakteristik Attractiveness atau  daya  tarik  berpengaruh negatif  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  online  (β  -0.110,  sig  <0.05).  Temuan  ini didukung oleh penelitian sebelumnya yang membenarkan β sebesar -0.116 dan negatif dengan nilai sig sebesar 0.522> 0.05 yang menjelaskan bahwa daya tarik memiliki hubungan negatif dengan perilaku pembelian konsumen online. Namun, kedua hasil tersebut tidak sama dengan hasil penelitian Wei & Wu (2013) dan Zhu, Amelina, & Yen (2020). Ciri-ciri daya tarik sangat erat  kaitannya  dengan  penampilan  sang  endorser.  Daya  tarik  dapat  meningkatkan  persuasi konsumen,  terutama  dalam  pelayanan  pelanggan  potensial  baru  kepada  endorser.  Endorser yang  secara  fisik  menarik  lebih  disukai  daripada  endorser  yang  tidak  menarik.  Konsumen cenderung  mengevaluasi  pesan  endorsement  secara  positif  jika  dia  memiliki  sikap  positif terhadap  endorsement.  Namun  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  karakteristik  endorser memiliki pengaruh negatif atau berlawanan. Hal tersebut dapat disebabkan oleh beberapa faktor seperti overexposure dari endorser yang membuat konsumen hanya fokus pada endorser dan tidak memperhatikan produk yang di endors sehingga perilaku pembelian online menurun.
5. Pengaruh karakteristik Respect terhadap perilaku pembelian konsumen online.
Analisis  regresi  berganda  digunakan  untuk  menguji  keterkaitan  antara  karakteristik respect atau  rasa  menghargai  dengan  perilaku  pembelian  konsumen  online.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  karakteristik  ini  berpengaruh  positif  terhadap  perilaku  pembelian konsumen online, yaitu 0,224 dengan nilai β positif dan dengan sig value sebesar 0,413 namun tidak signifikan. Karakteristik respect memiliki hasil yang sama dengan pengaruh expertise dan attractiveness terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  online.  Berdasarkan  analisis, karakteristik respect tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen online (β 0,224, sig> 0,05). Hasil ini sesuai dengan hasil penelitian Busthami, Hajati, & Wahono (2020)  dan  Wibowo  (2016)  yang  menyatakan  bahwa  karakteristik  respek  tidak  berpengaruh signifikan  positif  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  online.  Karakteristik respect pada endorser mengacu pada elemen endorser yang dikagumi dan dihormati oleh konsumen karena kualitas  pribadi  dan  pencapaian  yang  dicapai  oleh  endorser.  Dalam  penelitian  ini  persepsi konsumen  sangat  baik  terhadap  kualitas  pribadi  dan  pencapaian  para  endorser  tetapi  tidak membuat konsumen merasa percaya diri untuk melakukan pembelian produk yang diendors.
6. Pengaruh karakteristik Similarity terhadap perilaku pembelian konsumen online.
Dengan  menggunakan  analisis  regresi  berganda,  dilakukan  pengujian  hubungan  antara karakteristik Similarity dengan  perilaku  pembelian  konsumen  online.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa karakteristik Similarity berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen online. Hal tersebut disertai dengan nilai β positif sebesar 0,629 dan nilai sig sebesar 0,004.  Korelasinya  positif  dan  signifikan. Similarity berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen online (β 0,629, sig <0,05). Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Busthami, Hajati, & Wahono (2020) dan Wibowo (2016) yang menyatakan bahwa Similarity berdampak positif terhadap perilaku pembelian konsumen online karena Similarity merupakan  atribut  yang  penting  bagi  endorser  sehingga  memudahkan konsumen untuk berhubungan dengan endorser yang memiliki karakteristik yang sama dengan konsumen. Artinya ketika endorser memiliki kesamaan dengan konsumen yang menjadi target pasar  perusahaan  maka  peluang  produk  untuk  dijual  akan  sangat  besar.  Faktor  kesamaan endorser dapat membekas dan melekat di benak konsumen, sehingga konsumen akan mudah mengingat produk dan akan menjadikan endorser sebagai acuan utama ketika membutuhkan produk serupa yang dibutuhkan konsumen.

## KESIMPULAN
Endorser  tidak  hanya  digunakan  sebagai  alat  promosi  yang  cocok  untuk  produk  online  di Instagram tetapi juga bisa menjadi alat untuk membangun brand image produk dan toko online tersebut sehingga dapat meningkatkan pembelian konsumen. Penelitian ini hanyalah langkah awal untuk melihat pengaruh karakteristik endorser terhadap perilaku pembelian konsumen online. Karakteristik endorser yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan similarity. Dari 220 kuesioner yang dibagikan, 201 kuesioner dikembalikan dan dapat digunakan untuk analisis dengan menggunakan SPSS versi 25. Analisis statistik utama yang digunakan dalam penelitian ini  adalah  Analisis  Regresi  Berganda  dan  Uji  Independent  Sample  T-Test.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa trustworthiness dan similarity berpengaruh  positif  secara  signifikan  terhadap perilaku  pembelian  konsumen  online.  Artinya  semakin  tinggi trustworthiness dan similarity pada endorser  maka  akan  semakin  tinggi  pula  perilaku  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  online. Sedangkan  untuk expertise,  attractiveness, dan respect tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen secara online yang artinya konsumen kurang memperhatikan karakteristik  keahlian,  daya  tarik,  dan  penghargaan  ketika  ingin  melakukan  pembelian  online  di Instagram.    Namun,  hasil  pengujian  secara  bersama-sama  (simultan)  antara  variabel-variabel  dalam karakter endorser terhadap variabel perilaku pembelian konsumen secara online diperoleh hasil bahwa variabel karakteristik endorser tersebut berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen secara online . Hal tersebut ditunjukkan oleh hasil signifikansi F sebesar 0,000 < 0,05. Nilai R  square  sebesar  0,215  yang  menunjukkan  bahwa  besarnya  pengaruh  variabel  TEARS  dalam karakteristik  endorser  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  secara online yaitu  sebesar  21,5%, sedangkan sisanya yaitu 78,5% (100% -21,5%) dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian  ini.  Nilai  koefisien  korelasi  (R)  sebesar  0,464  yang  berarti  variabel  karakteristik  endorser terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  secara online memiliki  hubungan  yang  agak  kuat  (sedang). Hasil  lain  dari  sisi  demografis  adalah  tidak  terdapat  perbedaan  antara  perempuan  dan  laki-laki  yang signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  online.  Pada  dasarnya  tujuan  keseluruhan  dari penelitian ini telah terpenuhi dan tercapai. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan oleh penjual, bisnis, perusahaan, dan organisasi terkait untuk lebih mengetahui pengaruh karakteristik endorser dan perilaku pembelian konsumen online di media sosial Instagram.

## DAFTAR PUSTAKA

## Buku
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management 13 . New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Malthora,  N.K.  (2012). Basic  Marketing  Research  (4th  ed):  Integration  of  Social  Media .  Boston: Pearson
Sekaran, U., & Bougies, R. (2013). Research Methods for Business, a Skill Building approach, (6th ed.) . United Kingdom: John Wolfley & Sons Ltd.

## Jurnal
Ahmed,  D.  R.  R.,  Seedani,  S.  K.,  Ahuja,  M.  K.,  &  Paryani,  S.  K.  (2015).  Impact  of  Celebrity Endorsement on Consumer Buying Behavior. SSRN Electronic Journal, 1–11. https://doi.org/10.2139/ssrn.2666148
Busthami, A., Hajati, N., & Wahono, B. (2020). Pengaruh Selebriti Endorse (Raisa Adriana) Terhadap Minat  Beli  Konsumen  Produk  Eskrim  Magnum  pada  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi  Bisnis Universitas Islam Malang. Jurnal Ilmiah Riset Manajemen , 9 (24).
Heda, N. S. R. (2017). Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Sampo: Studi Kasus Pada Merek Clear. ( Universitas Negeri Yogyakarta, Yogyakarta, Indonesia).
Hua, L. Y., Ramayah, T., Ping, T. A., & Jun-Hwa, C. (2017). Social Media as a Tool to Help Select Tourism Destinations: The Case of Malaysia. Information Systems Management , 34(3) , 265-279.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and psychological measurement, 30(3) , 607-610.
Malik, G., & Guptha, A. (2014). Impact of Celebrity Endorsements and Brand Mascots on Consumer Buying Behavior.
Journal
of Global
Marketing,
27(2), 128–143.
https://doi.org/10.1080/08911762.2013.864374
Semuel,  H.  (2007).  Pengaruh  Stimulus  Media  Iklan,  Uang  Saku,  Usia,  dan  Gender  Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif (Studi Kasus Produk Pariwisata). Jurnal Manajemen Pemasaran , 2 (1).
Wei,  K.  K.,  &  Wu,  Y.  L.  (2013).  Measuring  the  impact  of  celebrity  endorsement  on  consumer behavioural:  A  study  of  Malaysian  consumers. International  Journal  of  Sports  Marketing  & Sponsorship, 14(3) , 157-177. https://doi.org/10.1108/ijsms-14-03-2013-b002
Wibowo, A. T. (2016). Pengaruh endorser pada media sosial terhadap perilaku pembelian konsumen: studi kasus online shop imcantik . (Universitas Atma Jaya, Yogyakarta, Indonesia).
Yasa,  B.  M.  A.  S.,  &  Ekawati,  N.  W.  (2015).  Peran gender  dalam  menjelaskan  pengaruh  sikap  dan norma subyektif terhadap niat beli. E-Jurnal Manajemen , 4 (7).
Zhu, Y. Q., Amelina, D., & Yen, D. C. (2020). Celebrity endorsement and impulsive buying intentions in  social  commerce-the  case  of  Instagram  in  Indonesia:  celebrity  endorsement. Journal  of Electronic Commerce in Organizations (JECO), 18(1) , 1-17.

## Internet
APJII,  P.  (2017). Perilaku  pengguna  internet  Indonesia .  Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet Indonesia. Diakses pada 18 September 2020, dari   https://apjii.or.id/content/read/39/342/ Hasil- Survei-Penetrasi-dan-Perilaku-Pengguna-Internet-Indonesia-2017.
We  Are  Social,  &  Hootsuite.  (2020).  Digital  2020:  Indonesia.  Retrivied  March  20,  2020  from https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia