Dan Perceived Sacrifice Terhadap Attitude Toward Paying Dan Implikasinya Terhadap Willingness To Pay (Studi Pada Pengguna Joox VIP)
ANALISIS PENGARUH PERCEIVED BENEFIT, FREE MENTALITY, DAN PERCEIVED SACRIFICE TERHADAP ATTITUDE TOWARD PAYING DAN IMPLIKASINYA TERHADAP WILLINGNESS TO PAY (Studi Pada Pengguna Joox VIP)
Andre Leonardo Universitas Multimedia Nusantara Andreeleonardoo@gmail.com

## Abstract
The  purpose  of  this  research  was  to  determine  whether  willingness  to  pay  on  Joox  VIP influenced  by  perceived  benefit,  free  mentality,  and  perceived  sacrifice  through  attitude toward paying. Joox was chosen to be the object of this research because it was a new comer in Indonesian market and it has a good rating in AppStore and PlayStore just within a week after it was  launched.  The theoretical  model  in  this  study is  presented with  4 hypothesis  be tested  by  using  Structural  Equation  Modeling  (SEM).  This  study  uses  125  respondents  who subscribe Joox VIP and has used it more than a month. These results indicate that perceived benefit  was  positively  related  to  attitude  toward  paying,  free  mentality  and  perceived sacrifice negatively related to attitude toward paying. Then attitude toward paying positively related to willingness to pay.
Keywords: Perceived Benefit, Free Mentality, Perceived Sacrifice, Attitude Toward Paying, and Willingness to Pay.

## I. Pendahuluan
Pada  era  globalisasi  saat  ini  teknologi  telah  berkembang  dengan  sangat  pesat,  seperti  yang kita ketahui saat ini melalui internet kita dapat memperoleh informasi dan bertukar informasi dengan  praktis  dan  cepat. Internet  merupakan  jaringan  komunikasi  yang  menghubungkan komputer di seluruh dunia sehingga dapat bertukar informasi (Kotler and Armstrong, 2014). Jumlah  penduduk  dunia  mengalami  peningkatan  dari  tahun  sebelumnya,  pada  Januari  2016 angka  populasi  dunia  sudah  mencapai  7,3  miliar  yang  setahun  sebelumnya  Januari  2015 sebanyak 7,2 miliar dan Januari 2014 sebanyak 7 miliar. Angka pengguna internet di seluruh dunia juga mengalami peningkatan seiring dengan peningkatan populasi dan sudah mencapai hampir  setengah  dari  jumlah  populasi  di  dunia  yaitu  pada  tahun  2014  sebanyak  2,4  miliar meningkat secara signifikan pada 2015 mejadi sebanyak 3 miliar dan menjadi 3,4 miliar pada Januari 2016 dengan penetrasi internet sebesar 46% (Kemp, 2016).
Indonesia  merupakan  negara  yang  berada  di  Asia  Tenggara  dengan  tingkat  populasi terbesar keempat di dunia dengan lebih dari 250 juta jiwa (Balea, 2016). Jumlah orang yang telah  menggunakan  internet  atau  pengguna  internet  yang  ada  di  Indonesia  telah  mencapai angka  88,1  juta  pengguna.  Dengan  tingkat  penetrasi  internet  yang  telah  mengalami peningkatan yang cukup tinggi dibandingkan dengan kuarter pertama pada tahun 2015 yaitu pada  angka  28%  meningkat  sebesar  6%  menjadi  34%  pada  Januari  2016  (Kemp,  2016). Peningkatan  angka  penetrasi  internet  yang  mengalami  peningkatan  ini  menunjukkan  bahwa akses internet di Indonesia semakin terjangkau oleh masyarakat.
Perkembangan internet yang sangat pesat ini memiliki dampak yang cukup signifikan pada  industri  musik.  Pola  konsumsi  masyarakat  dalam  menikmati  musik  sekarang  telah mengalami pergeseran. Sebelum internet berkembang dengan pesat seperti sekarang ini orang menggunakan  media  musik  fisik  seperti  cd  dan  kaset  sebagai  media  untuk  mendengarkan musik.  Seiring  perkembangan  internet  dan  teknologi  yang  sangat  pesat  membuat  orang menjadi lebih memilih untuk menggunakan musik digital dibandingkan menggunakan media musik fisik seperti cd dan kaset (Almas & Alamsyah, 2016).
Hal  ini  terjadi  karena  dengan  menggunakan  internet  sangat  mempermudah  orang untuk mencari, mendengarkan dan mengunduh  lagu  yang mereka inginkan secara cepat dan lebih praktis  dibandingkan harus membeli cd atau kaset.  Dampak perubahan pola konsumsi musik  dapat  dilihat  dengan  telah  tutupnya  beberapa  toko  ritel  musik  besar  yang  menjual media  musik  fisik  di  Indonesia  seperti  Aquarius  dan  Disc  Tarra  (Arrizal,  2015).  Penurunan angka  penjualan  album  fisik  juga  disebabkan  oleh  banyaknya  pembajakan  yang  dilakukan, baik  pembajakan  fisik  seperti  menggandakan  cd  atau  kaset  atau  pun  pembajakan  digital seperti melakukan file sharing dengan mengunggah file lagu agar dapat di unduh oleh orang lain secara gratis.
Penggunaan internet  secara tidak bertanggung jawab telah merugikan industri  musik dan para pelaku kreatif dalam bidang musik atau musisi, dengan menggunakan internet orang dapat  memperoleh  musik  secara  gratis  dengan  melakukan download secara  ilegal  dan menduplikasi file (Harrison,  2014). Pada saat  suatu  karya diciptakan dan dipasarkan, semua orang  yang  ada  dalam  proses  tersebut  seharusnya  mendapatkan  penghasilan  dari    penjualan karya itu. Maka dari itu karya tersebut dilindungi dengan hak cipta atau copy right agar tidak boleh  digandakan  atau  dijual  kembali  tanpa  izin  dari  pemiliknya,  mendistribusikan  karya seseorang  tanpa  izin  baik  melalui  media digital maupun non-digital merupakan  suatu pelanggaran dan adalah  perbuatan ilegal  serta melanggar hukum.  Angka  pembajakan musik di Indonesia pada saat ini sangat tinggi yaitu 95,7% dan kerugian yang harus ditanggung oleh industri  musik  akibat  pembajakan  yang  terjadi  adalah  sekitar  4  triliun  setiap  tahunnya (Wuysang, 2015).
Pada  saat  ini  layanan  aplikasi streaming musik  berlisensi  sedang  diharapkan  dapat menjadi  solusi  bagi  permasalahan  tersebut.  Penggunaan  aplikasi streaming musik  telah mengalami  pertumbuhan  sebesar  76%  pada  periode  2013-2015  (Pambudi,  2015).  Menurut laporan  RIAA  ( Recording  Industry  Association  of  America ),  di  sepanjang  2015  pendapatan industri musik di Amerika Serikat lebih banyak berasal dari streaming dibanding unduhan. Menurut  Kepala  Oprasional  dan  Pemasaran  Guvera  Indonesia,  Onny  Robert,  pasar streaming musik  di  dunia  menunjukan  tren  yang  positif.  Hasil  riset  dari Music  and Copyrights sepanjang tahun 2000 – 2013 menunjukan pada 2014, pemasukan industri musik di  Swedia  83,8%  berasal  dari  digital  dan  95%  penghasilan  tersebut  merupakan  dari streaming .  Perkembangan  industri  musik  di  Indonesia  saat  ini  kurang  lebih  mirip  dengan yang terjadi di Swedia pada tahun 2007 walaupun masih membutuhkan dua sampai tiga tahun lagi untuk bisa memperoleh perkembangan yang signifikan (Priambada, 2015).
Salah satu  aplikasi streaming musik berlisensi  yang telah memasuki pasar  Indonesia adalah Joox. Sebelumnya layanan streaming musik ini telah hadir di Hongkong dan Malaysia pada  awal  tahun  2015  dan  akhirnya  masuk  ke  pasar  Indonesia  pada  20  Oktober  2015. Layanan  ini  menyediakan  lagu  berlisensis  dari  berbagai  label  rekaman  dunia.  Joox merupakan freemium app,  yang  artinya  pengguna  dapat  mendengarkan  musik  secara  gratis namun untuk akses lebih luas pengguna harus berlangganan berbayar. Jika pengguna bersedia membayar maka pengguna akan memperoleh akses yang lebih luas pada database Joox dan memperoleh  fitur-fitur  tambahan  yang  tidak  dapat  diakses  jika  tidak  berlangganan (Priambada, 2015). Kehadiran layanan streaming yang memiliki rating 4,5 di AppStore dan
Dan Perceived Sacrifice Terhadap Attitude Toward Paying Dan Implikasinya Terhadap Willingness To Pay (Studi Pada Pengguna Joox VIP)
4,5  di  PlayStore  ini  mendapat  sambutan  yang  sangat  baik  dari  netizen  di  Indonesia.  Dalam waktu  kurang  dari  sepekan  sejak  diluncurkan,  aplikasi  musik streaming Joox  telah  berhasil menempati peringkat pertama pada Apple Store untuk semua kategori dan Google Play untuk kategori musik (Jeghesta, 2015).
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Nielson  Music  360  Report pada  tahun 2015  lalu  di  Amerika,  dengan  responden  sebanyak  lebih  dari  3.300  penggemar  musik. Terdapat 3 alasan yang mendapat suara terbanyak mengapa orang menolak untuk membayar pada streaming musik yaitu sebanyak 46% dari orang yang menolak untuk membayar karena harga yang harus dibayar dirasa terlalu mahal. 42% menolak untuk membayar karena mereka dapat  melakukan streaming musik  di  media  lain  dengan  gratis.  36%  menolak  untuk membayar karena mereka tidak merasa akan menggunakan streaming musik  dengan cukup. Namun  anehnya,  pada  penelitian  tersebut  juga  ditemukan  bahwa,  83%  dari  mereka  yang membayar  untuk sreaming musik  beralasan  bahwa  harga  adalah  alasan  yang  membuat mereka  rela  membayar  untuk streaming musik  (Ingham,  2015).  Maka perceived  cost yaitu pengorbanan atau harga yang harus dibayar  yang bersifat moneter juga menjadi faktor  yang penting  yang  dapat  mempengaruhi  kerelaan  orang  untuk  membayar  atau willingness  to  pay (Lin,Hsu & Chen, 2013).
Peneliti tertarik untuk memilih Joox sebagai objek penelitian karena Joox merupakan aplikasi  musik  berlisensi  yang  baru  memasuki  pasar  Indonesia  dan  memperoleh  sambutan yang  sangat  baik  dari  netizen.  Sehingga  menarik  bagi  peneliti  untuk    meneliti  faktor-faktor apa  saja  yang  dapat  mendorong  orang  untuk  menggunakan  layanan  musik  berbayar  untuk memperoleh akses pada lagu yaitu Joox VIP pada aplikasi musik Joox.
Pengguna  yang  baru  menggunakan  Joox  dapat  memperoleh  masa  uji  coba  premium atau  VIP  selama  1  bulan  (Joox,  2016).  Setelah  mencoba  menggunakan,  pengguna  dapat merasakan  dan  menilai  kualitas  dari  layanan streaming musik  Joox  sehingga expected outcome yang merupakan kualitas dari produk yang disediakan akan mempengaruhi kerelaan pengguna  untuk  membayar  untuk  bulan  selanjutnya. Perceived  risk yaitu  resiko  yang  dapat dialami pengguna dari kinerja infrastruktur dan  pelayanan yang disediakan, seperti kecepatan respon aplikasi dan keandalan dari aplikasi, juga memiliki peran yang penting bagi seseorang untuk memutuskan membayar untuk berlangganan premium (Lin et al, 2013).

## Rumusan Masalah
Perkembangan  teknologi  dan  internet  yang  sangat  pesat  memiliki  dampak  pada  industri musik. Layanan streaming musik yang memiliki model bisnis freemium telah menjadi salah satu media untuk menikmati musik dan menjadi jalur distribusi musik secara online bagi para pelakunya. Freemium adalah  model  bisnis  yang  memberi  akses  pada  konsumen  untuk memperoleh  layanan  dasar  secara  gratis,  namun  konsumen  harus  membayar  untuk memperoleh akses layanan yang lebih luas (Priambada, 2015). Ada beberapa hal yang harus diperhatikan  oleh  para  perusahaan  yang  menyediakan  layanan streaming musik freemium untuk  dapat  mendorong willingness  to  pay konsumen  untuk  menggunakan  akun premium pada layanan streaming musik.
Willingness  to  pay dipengaruhi  oleh  2  faktor  yaitu subjective  norm dan attitude toward  paying . Attitude didefinisikan  sebagai  perasaan  seseorang  atas  keinginan  atau keengganan  terhadap  suatu  perilaku  (D’Ambra  &  Rice,  2001).  Pada  penelitian  ini, attitude toward  paying mengacu  kepada  perasaan  seseorang  atas  keinginan  atau  keengganan  untuk membayar pada layanan streaming musik yang berbayar.
Menurut Kim (2007) Terdapat beberapa faktor yang berkontribusi dalam membentuk attitude  toward  paying pada  seseorang.  Faktor-faktor  tersebut  dapat  diklasifikasi  menjadi
benefits dan sacrifice . Namun menurut Lin et al (2015) free mentality juga merupakan faktor penting yang membentuk attitude toward paying .
Perceived  benefit dapat  dibagi  menjadi  2  yaitu, value  added dan expected  outcome. Menurut  Elkin  (2002) value  added merupakan  diferensiasi,  kulitas  yang  unggul,  memiliki nilai  ekslusif,  atau  dapat  memenuhi  kebutuhan  emosional.  Maka  fitur-fitur  yang  diberikan sebagai value  added dapat  berperan  penting  dalam  menarik  konsumen,  karena  sebenarnya orang  dapat  dengan  mudah  memperoleh  akses  dari  sumber  lain  untuk  mendapatkan  musik secara  gratis. Expected  outcome dapat  diartikan  sebagai  harapan  seseorang  untuk memperoleh  suatu  hasil  dari  sesuatu  yang  telah  dilakukan  (Ajzen  &  Fishbein,  1980).  Oleh karena  itu  konsumen  yang  telah  membayar  untuk  akses  premium  akan  mengharapkan kemudahan  dalam  mendapatkan  musik  dan  merasa  biaya  yang  dikeluarkan  sepadan  dengan yang  diperoleh.  Compeau  &  Higgins  (1995)  menyatakan  bahwa expected  outcome berhubungan secara langsung atau berpengaruh pada attitude . Perceived  sacrifice yaitu  segala  sesuatu  yang  harus  dikorbankan  untuk  dapat melakukan atau memperoleh sesuatu, baik moneter maupun non-moneter (Chu & Lu, 2007). Sacrifice juga  terbagi  menjadi  2  yaitu, perceived  cost  dan  perceived  risk. Zeithaml  (2002) mengindikasikan  bahwa  konsumen  biasanya  melihat  harga  sebagai  komponen  biaya  yang penting. Perceived  cost merupakan  biaya  moneter  yang  harus  dikorbankan. Perceived  cost dari  suatu  barang  atau  jasa  berdampak  negatif  terhadap attitude  toward  paying ,  jika  biaya untuk  suatu  jasa  meningkat  maka  akan  mengakibatkan  konsumen  berhenti  membayar  atau pindah  menggunakan  jasa  penyedia  layanan  lainnya  (Kim  et  al,  2007).  Biaya  yang  non- moneter antara lain waktu, usaha, dll disebut perceived risk (Lin et al, 2015).
Vlachos, Vrechopoulos, & Doukidis (2003) menyatakan, kebanyakan atau mayoritas responden  dari  penelitian  yang  mereka  lakukan  percaya  bahwa  musik  online  seharusnya gratis. Free  mentality merupakan  persepsi  bahwa  semua  yang  dapat  diperoleh  dari  internet adalah  gratis.    Semakin  tinggi free  mentality pada  seseorang  maka  akan  berdampak  negatif pada attitude toward paying orang tersebut terhadap suatu jasa (Lin et al, 2015).
Berdasarkan    penjelasan  diatas,  maka  peneliti  tertarik  untuk  meneliti  tentang Perceived  Benefit dan Perceived  Sacrifice terhadap Attitude  Toward  Paying terhadap willingness to pay pada Joox.

## II. Tinjauan Literatur dan Hipotesis

## Perceived Benefit
Menurut Kim et al, (2007) perceived benefit memiliki  pengaruh terhadap attitude . Semakin tinggi perceived benefit seseorang terhadap suatu website, maka akan semakin tinggi attitude seseorang pada website tersebut (Al-debei et al, 2015) .
Pada  penelitian  Lin et  al, (2013)  ditemukan  bahwa perceived  benefit memiliki pengaruh  yang  positif  terhadap attitude  toward  paying. Di  dalam  penelitian  ini perceived benefit memiliki 2 dimensi yaitu expected outcome dan value added yang masing-masing dari dimensi tersebut memiliki pengaruh langsung terhadap attitude toward paying. Expected  outcome didefinisikan  sebagai  penilaian  individu  dari  kegunaan,  yang meliputi atribut yang terkait dengan produk dan komponen fisik dari produk tersebut (Lin et al, 2013).  Dalam  konteks  penggunaan  aplikasi  musik streaming online  berbayar  seseorang akan  memiliki attitude yang  positif  terhadap  sesuatu  apabila  konsekuensi  yang  diharapkan terjadi  atau  saat  konsekuensi  yang  tidak  diharapkan  tidak  terjadi  (Vroom,  1964).  Dalam penelitian  Compeau  &  Higgins  (1995)  semakin  tinggi expected  outcome seseorang , maka orang tersebut akan semakin menyukai attitude tersebut.
Willingness To Pay (Studi Pada Pengguna Joox VIP)
Added  Value merupakan  fitur  yang  dapat  meningkatkan  kualitas  pengalaman  atau quality of experience (Lin et al, 2013). Berdasarkan pada studi yang dilakukan oleh comScore Networks dan Online  Publishers  Associatio ,  konsumen  akan  rela  membayar  untuk  konten yang  memiliki  kualitas  superior,  nilai  eksklusif, atau  dapat  memenuhi  kebutuhan  emosional (Elkin,  2002).  Pada  penelitiannya,  Wang et  al, (2005)  melakukan  penelitian  mengenai dampak  dari Added  Value, yang  dirasakan  oleh  konsumen  mengenai  jasa  online  premium, dan hubungannya dengan willingness to pay mereka terhadap jasa tersebut. Oleh karena itu, hipotesis yang akan diuji adalah:
Ha1  : Perceived benefit berpengaruh positif terhadap attitude toward paying.

## Free Mentality
Free  mentality merupakan  persepsi  bahwa  semua  yang  dapat  diperoleh  dari  internet  adalah gratis  (Lin  et  al,  2013).  Pada  penelitian  Jupiter  Media  Metrix  (2002)  dalam  Chyi  (2005) menunjukan  bahwa  sebanyak  70%  konsumen  dewasa  tidak  mengerti  mengapa  orang  mau membayar  untuk  memperoleh  konten  online.  Apabila free  mentality yang  ada  pada  diri seseorang  semakin  tinggi  maka  orang  tersebut  akan  cenderung  menolak  untuk  membayar maka attitude toward paying menjadi rendah.
Dalam penelitian definisi dari free mentality adalah persepsi bahwa semua yang ada di internet  seharusnya  gratis  (Lin et  al ,  2013).  Dalam  penelitian  Vlachos,  Vrechopoulos,  & Doukidis  (2003)  menunjukan  bahwa  sebagian  besar  atau  mayoritas  dari  responden  mereka berkeyakinan  bahwa  musik  online  seharusnya  gratis.  Menurut  Dou  (2004)  semakin  lemah free  mentality dari  seorang  pengguna  internet,  maka  semakin  besar  kemungkinan  ia  akan membayar.  Dou  (2004)  juga  menyatakan  bahwa  saat  barang  atau  jasa  yang  gratis  menjadi berubah  menjadi  berbayar,  maka free  mentality memiliki  pengaruh  yang  kuat  pada attitude toward  paying .  Lin et  al, (2013)  menemukan  bahwa free  mentality berpengaruh  negatif terhadap attitude toward paying. Oleh karena itu, hipotesis yang akan diuji adalah: Ha2  : Free Mentality berpengaruh negatif terhadap Attitude Toward Paying

## Perceived Sacrifice
Perceived  sacrifice menurut  Dodds  (1999)  dalam  Chu  &  Lu  (2007)  didefinisikan  sebagai perasaan  seseorang  dalam  memberikan  sesuatu.  Di  dalam  penelitian  ini perceived  sacrifice memiliki 2 dimensi yaitu perceived cost dan perceived risk. Menurut Snoj , Korda, & Mumel (2004) perceived  sacrifice ialah  kumpulan  harga  nominal  dan  biaya  lain  yang  menyangkut kepemilikkan dan pengunaan pada suatu produk. Secara umum perceived sacrifice memberi pengaruh  negatif  terhadap  persepsi  konsumen  tentang  nilai  dan  suatu  produk  yang  mampu mempengaruhi attitude konsumen dalam pembelian pada suatu  produk (Chang et  al, 2011). Pada  penelitian  ini perceived  sacrifice didefinisikan  sebagai  perasaan  seseorang  dalam memberikan sesuatu(Dodds, 1999 dalam Chu & Lu, 2007).
Menurut  Kim et  al, (2007) attitude  toward  paying dipengaruhi  oleh perceived sacrifice. Secara  umum perceived  sacrifice memberi  pengaruh  negatif  terhadap  persepsi konsumen  tentang  nilai  dan  suatu  produk  yang  mampu  mempengaruhi attitude konsumen pada  suatu  produk  (Chang et  al, 2011).  Dalam  penelitiannya  Lin et  al ,  (2013)  menemukan bahwa perceived  sacrifice memiliki  hubungan  negatif  terhadap attitude  toward  paying. Semakin tinggi perceived cost yang dirasakan oleh pengguna aplikasi musik streaming online berbayar  maka attitude  toward  paying dari  orang  tersebut  akan  semakin  rendah.  Menurut Tam (2004) perceived cost akan menurunkan nilai dari suatu barang atau jasa yang dirasakan konsumen. Jika biaya untuk memperoleh suatu jasa meningkat maka konsumen akan berhenti membayar  atau  berpindah  menggunakan  penyedia  jasa  lain  yang  menawarkan  harga  yang
lebih  rendah  (Lin et  al, 2015).  Zeithaml  (2002)  dalam  Lin et  al, 2013  menyatakan  bahwa pembeli  biasanya  melihat  harga  sebagai  komponen  biaya  yang  penting. Perceived  cost memiliki dampak negatif bagi attitude toward paying konsumen (Chu & Lu, 2007; Kim et al, 2007). Oleh karena itu, hipotesis yang akan diuji adalah:
Ha3  : Perceived Sacrifice berpengaruh negatif terhadap attitude toward paying

## Attitude Toward Paying
Attitude didefinisikan  sebagai  perasaan  seseorang  atas  keinginan  atau  keengganan  terhadap suatu perilaku (D’Ambra & Rice, 2001). Terdapat berbagai faktor yang dapat berkontribusi pada attitude  toward  paying seseorang.  Menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2014), Attitude mampu  menjelaskan  evaluasi  relatif  konsisten,  perasaan  dan  kecenderungan  seseorang terhadap suatu obyek atau ide. Sikap menempatkan orang ke dalam rangka berpikir menyukai atau  tidak  menyukai  sesuatu,  bergerak  menuju  atau  menjauh  dari  penggunaan  produk  atau jasa.
Lee  (2008)  menjelaskan attitude sebagai  penilaian  seseorang  terhadap  yang  disukai atau tidak disukai sehubungan dengan perilaku. Selanjutnya, sikap menguntungkan atau tidak menguntungkan  secara  langsung  mempengaruhi  kekuatan  perilaku  dan  kepercayaan  terkait efek  kinerja  perilaku  tertentu.  Faktor  yang  berkontribusi  dalam  membentuk attitude  toward paying dapat diklasifikasikan ke dalam perceived benefit dan perceived sacrifice (Kim et al, 2007) serta free mentality sebagai faktor tambahan yang penting (Lin et al, 2013). Pada  penelitian  ini attitude  toward  paying mengacu  kepada  perasaan  atau  kerelaan konsumen untuk membayar dalam menggunakan layanan musik online yang berbayar (Lin et al , 2013). Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Bernath & Roschewitz (2008) mereka menemukan bahwa adanya hubungan yang kuat antara attitude dan willingness to pay . Luzar &  Cosse  (1998)  juga  menemukan  bahwa attitude berhubungan  secara  signifikan  dengan willingness  to  pay .  Lin et  al, (2013)  dalam  penelitiannya  juga  menemukan  bahwa attitude berpengaruh  positif  terhadap willingness  to  pay .  Oleh  karena  itu,  hipotesis  yang  akan  diuji adalah:
Ha4  : Attitude Toward Paying berpengaruh positif terhadap Willingness to Pay.

## Willingness to Pay
Dalam penelitian Chyi (2005) willingness to pay dapat disebut juga sebagai paying intention . Lin et  al, (2013) willingness  to  pay mengacu  kepada  sejauh  mana  seseorang  bersedia mengeluarkan  uang  untuk  mendapatkan  musik  dan  layanan  lainnya  yang  disediakan  oleh website  musik  online. Willingness  to  pay di  definisikan  sebagai  harga  maksimal  yang  rela dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan suatu barang atau jasa (Kalish and Nelson, 1991; Kohli  and  Mahajan,  1991;  Wertenbroch  and  Skiera,  2002  dalam  Gall-Ely,  2000).  Menurut Punj  (2013)  terdapat  “ demographic  divide ”  diantara  konsumen  berdasarkan willingness  to pay mereka terhadap konten online dan besaran yang rela mereka bayarkan. Menurut Didier and  Lucie,  (2008)  Franke  and  Schreier,  (2008)  Voelckner,  (2006)  Wertenbroch  and  Skiera, (2002) dalam Barber et  al, (2012) willingness to pay di definisikan sebagai harga maksimal yang rela dibayarkan oleh konsumen. Pada penelitian ini willingness to pay mengacu kepada sejauh mana seseorang bersedia mengeluarkan uang untuk  mendapatkan  musik dan layanan lainnya yang disediakan oleh layanan streaming musik online Lin et al, (2013).
Willingness To Pay (Studi Pada Pengguna Joox VIP)

## Model Penelitian
Berdasarkan jurnal yang berjudul Customer Willingness to Pay For Online Music: The Role of  Free  Mentality yang  ditulis  oleh  Tung-ching  Lin,  Jack  Shih-Chieh  Hsu,  dan  Hui-Ching Chen(2013). Jurnal dengan model penelitian tersebut digunakan digunakan sebagai pedoman, namun  juga  telah  dimodifikasi  oleh  penulis  dengan  mengeliminasi  dua  variabel  yaitu subjective  norm dan perceived  behavioral  control ,  serta  mengeliminasi  dua  dimensi  dari masing-masing  variabel  tersebut  yaitu internal  influence dan external  influence yang merupakan  dimensi  dari subjective  norm, juga controllability dan ethic  self-efficacy yang merupakan  dimensi  dari perceived  behavioral  control. Hal  tersebut  dilakukan  untuk menyesuaikan dengan penelitian yang dilakukan.

## Gambar 2.1 Model Penelitian

## III. Metode Penelitian

## Jenis dan Desain Penelitian
Jenis  penelitian  yang  digunakan  adalah conclusive  research  design dengan  menggunakan metode descriptive  research  design .  Penelitian  ini  menggunakan  metode  pengambilan  data secara single cross sectional design yaitu pengumpulan informasi yang dilakukan hanya satu kali  dari  sampel  (responden)  (Malhotra,  2012).  Dalam  penelitian  ini  juga  menggunakan survey dengan  menggunakan  kuesioner  yang  merupakan  pertanyaan  yang  terstruktur  yang diberikan  kepada  sampel  dari  populasi  dan  dirancang  untuk  memperoleh  informasi  dari responden  (Malhotra,  2012).  Penyebaran  kuesioner  akan  diberikan  kepada  responden  yang akan  menjawab  pertanyaan  dengan  skala  1  sampai  dengan  7  Likert.  Menggunakan  Likert  7 karena  responden  dianggap  paham  tentang  objek  maka  menggunakan  skala  yang  lebih
banyak agar responden dapat membedakan skala penilaian secara lebih terperinci (Malhotra, 2012).

## Ruang Lingkup Penelitian
Sampling  unit adalah  orang  dengan  karakteristik  sama  dengan  element  yang  akan dijadikan sampel  pada  penelitian  (Malhotra,  2012). Sampling  unit pada  penelitian  ini  adalah  pria  dan wanita  yang  sudah  pernah  berlangganan  layanan  Joox  VIP,  sudah  menggunakan  Joox  lebih dari  1  bulan  dan  sedang  berlangganan  pada  kurun  waktu  Juli  2016  dan  berusia  lebih  dari sama dengan 20 tahun.
Extent adalah  batas  geografis  dari  penelitian  (Malhotra,  2012).  Pada  penelitian  ini adalah negara Indonesia. Pembatasan extent untuk negara Indonesia saja dimaksudkan untuk mengambil  lingkup  jangkauan  yang  tidak  terlalu  luas,  sehingga  hasil  penelitian  ini  dapat disimpulkan secara optimal dan lebih akurat.
Time  frame mengacu  pada  jangka  waktu  yang  dibutuhkan  peneliti  untuk mengumpulkan  data  hingga  mengolahnya  (Malhotra,  2012).  Melihat  urgensi  dari  penelitian ini, pada kondisi objek penelitian yang baru resmi memasuki pasar Indonesia pada akhir 2015 dengan fenomena  yang menarik, maka ditentukan tahun 2016 sebagai time frame penelitian ini.  Adapun  pengambilan  data  dan  penyebaran  kuisioner  dilakukan  dari  bulan  Juni  2016 hingga  Juli  2016.  Sedangkan  keseluruhan  penelitian  berlangsung  dari  bulan  Februari  2016 hingga Januari 2016.

## Sampling Technique
Sampling  technique adalah  proses  memilih  jumlah  yang  cukup  dari  elemen populasi, sehingga  hasil  dari  analisa  sampel  dapat  digeneralisasikan  pada  populasi  (Malhotra,  2012). Pada  penelitian  ini  penulis  menggunakan  teknik  pengambilan  sampel non-probability sampling  technique karena  tidak  semua  bagian  dari  populasi  memiliki  peluang  yang  sama untuk  menjadi  sampel,  tetapi  responden  dipilih  berdasarkan  karakteristik  atau  kriteria  yang dibutuhkan  oleh  penulis.  Pada  penelitian  ini  teknik  yang  digunakan  adalah judgemental technique sampling karena sampling unit dipiih berdasarkan kriteria dari peneliti agar sesuai dengan kebutuhan penelitian.

## Sampling Size
Penentuan  jumlah  sampel  ditentukan  berdasarkan  teori  (Hair,  Black,  &  Andreson,  2010) bahwa penentuan banyaknya sampel sesuai dengan banyaknya jumlah item pertanyaan yang digunakan pada kuesioner tersebut, dimana dengan mengasumsikan n x 5 observasi sampai n x  10  observasi.  Maka,  dengan  jumlah indikator sebanyak  25  buah,  dapat  ditentukan  bahwa jumlah  sampel  minimum  yang  akan  diambil  pada  penelitian  ini  adalah  sebanyak:  25  x  5  = 125 responden.
Tabel 2.1 Defini Operasional Variabel Research Variables Operational Definition of Variables Dimensi Definisi Dimensi Measurements Technical Scaling 1 . Perceived Benefit Keyakinan tentang hasil positif yang terkait dengan perilaku dalam menanggapi Expected Outcome Pengharapan individu terhadap kegunaan, yang meliputi atribut yang terkait dengan produk Ketika saya menggunakan Joox VIP, saya dapat mengakses banyak lagu(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Saya dapat mengakses 7-Likert
Dan Perceived Sacrifice Terhadap Attitude Toward Paying Dan Implikasinya Terhadap Willingness To Pay (Studi Pada Pengguna Joox VIP)
Research Variables Operational Definition of Variables Dimensi Definisi Dimensi Measurements Technical Scaling ancaman yang nyata atau yang dirasakan
(Chandon et al.,
2000 dalam Liu
et al, 2013). dan komponen fisik dari produk tersebut. lagu yang saya suka dengan lebih cepat ketika menggunakan Joox VIP(Lin et al, 2013) Scale Ketika menggunakan Joox VIP, saya dapat memperoleh  lebih banyak informasi tentang musik yang saya suka(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Joox VIP memberikan kesenangan yang lebih tinggi (Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Added Value Fitur yang dapat meningkatkan kualitas pengalaman atau quality of experience Joox VIP, memungkinkan saya untuk memperoleh akses lagu yang lebih banyak(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Joox VIP, memungkinkan saya untuk mendengarkan lagu tanpa internet 7-Likert Scale Joox VIP, memungkinkan saya untuk memperoleh musik dengan kualitas suara yang lebih baik 7-Likert Scale Joox VIP, memungkinkan saya untuk memperoleh akses pada lebih banyak lagu baru 7-Likert Scale 2 . Free Mentality Persepsi bahwa semua yang dapat diperoleh dari layanan streaming musik adalah gratis (Lin et al , 2013) Semua lagu yang tersedia pada layanan streaming musik seharusnya gratis(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Menyediakan musik gratis seharusnya menjadi fungsi dari layanan streaming musik(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale
Research Variables Operational Definition of Variables Dimensi Definisi Dimensi Measurements Technical Scaling Secara umum, layanan streaming musik seharusnya tidak berbayar(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Seharusnya konsumen tidak perlu membayar untuk mendapatkan konten pada layanan streaming musik(Dou, 2004) 7-Likert Scale 3 . Perceived Sacrifice Perasaan seseorang dalam memberikan sesuatu untuk memperoleh sesuatu (Dodds, 1999 dalam Chu & Lu, 2007). Perceive d Cost Pengorbanan atau biaya yang bersifat moneter Menurut saya, dibutuhkan biaya yang tinggi untuk dapat memperoleh Joox VIP(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Biaya untuk berlangganan Joox VIP terasa mahal(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Biaya untuk berlangganan Joox VIP akan menjadi beban finansial bagi saya(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Perceive d Risk Pengorbanan yang sifatnya non-moneter Terdapat resiko sewaktu-waktu layanan Joox VIP tidak dapat di akses ketika saya sudah berlangganan(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Terdapat resiko terjadinya kebocoran informasi finansial jika saya menggunakan Joox VIP(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Terdapat resiko terjadinya kegagalan download(unduh) musik yang saya inginkan ketika menggunakan Joox VIP(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale 4 . Attitude Toward Paying Perasaan atau kerelaan konsumen untuk Berlangganan Joox VIP untuk mendegarkan musik merupakan ide 7-Likert Scale
Dan Perceived Sacrifice Terhadap Attitude Toward Paying Dan Implikasinya Terhadap Willingness To Pay (Studi Pada Pengguna Joox VIP)
Research Variables Operational Definition of Variables Dimensi Definisi Dimensi Measurements Technical Scaling membayar dalam menggunakan layanan streaming musik yang berbayar (Lin et al, 2013) yang baik(Lin et al, 2013) Menurut saya mendapatkan akses lagu dengan berlangganan Joox VIP adalah hal yang benar untuk dilakukan 7-Likert Scale Menurut saya mendapatkan akses fitur dengan berlangganan Joox VIP adalah hal yang seharusnya dilakukan 7-Likert Scale Layak bagi Joox untuk mengenakan biaya untuk mengakses layanan Joox VIP 7-Likert Scale 5 . Willingness to Pay Kesediaan seseorang dalam mengeluarkan uang demi mendapatkan musik dan layanan lainnya yang disediakan oleh layanan streaming musik online (Lin et al, 2013)
Saya berkeinginan untuk tetap menggunakan Joox VIP dalam waktu dekat(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Saya akan tetap membayar untuk berlangganan Joox VIP dalam waktu dekat(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale Saya akan tetap menggunakan Joox VIP dalam waktu dekat(Lin et al, 2013) 7-Likert Scale

## IV. Hasil dan Pembahasan
Berikut ini akan dibahas mengenai profil responden yang ada dalam penelitan dengan jumlah total  125  responden.  Hanya  responden  yang  sedang  berlangganan  Joox  VIP  dan  telah menggunakan Joox lebih dari 1 bulan yang akan di olah datanya.
57% 43% Pria Wanita 88% 12% 20 - 30 tahun 31 - 40 tahun 67% 8% 6% 14% 5% Mahasiswa Karyawan Swasta / PNS Wirausaha / Entrepreneur Professional Pelajar

## Gambar 4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Mayoritas responden memiliki jenis kelamin pria dengan jumlah 71 orang atau sebesar 57% dari  jumlah  total  responden,  sedangkan  yang  memiliki  jenis  kelamin  wanita  berjumlah  54 orang atau sebesar 43% dari jumlah total responden.
Mayoritas  responden  adalah  orang  yang  berusia  20  -  30  tahun  yaitu  berjumlah  110 atau sebesar 88% dari total responden. Sisanya berumur kurang dari 31 - 40 tahun sebanyak 15  atau  sebesar  12%  dari  total  responden.  Sedangkan  tidak  ditemukan  responden  yang berusia kurang dari 20 tahun,41-50 tahun dan diatas 50 tahun.

## Gambar 4.2 Profil Responden Berdasarkan Usia
Dari  hasil  profil  responden  berdasarkan  usia  tersebut,  dapat  dilihat  bahwa  Joox  VIP  lebih banyak  digunakan  oleh  responden  dengan  umur  20-30  tahun  dibandingkan  dengan  kategori umur  lainnya.  Layanan  streaming  musik  Joox  merupakan  suatu  inovasi  dibidang  teknologi untuk  yang  baru  memasuki  pasar  Indonesia  pada  Oktober  2015  lalu.  Sehingga  dapat disimpulkan  bahwa,  pengguna  Joox  VIP  adalah  mereka  yang  berumur  20-30  tahun  yang memiliki penerimaan yang lebih besar terhadap produk teknologi baru dan juga mereka yang sudah dapat mengatur keuangan mereka sendiri dalam menentukan pembelian terhadap suatu produk.

## Gambar 4.3 Profil Responden Berdasarkan Profesi
Sebagian  besar  responden  dari  penelitian  ini  berprofesi  sebagai  mahasiswa  yaitu  dengan jumlah 83 atau sebesar 67%. Sisanya berprofesi sebagai professional dengan jumlah 18 atau
Dan Perceived Sacrifice Terhadap Attitude Toward Paying Dan Implikasinya Terhadap Willingness To Pay (Studi Pada Pengguna Joox VIP)
17% 42% 41% 0% Lebih dari 6 bulan Lebih dari 3 - 6 bulan Lebih dari 1 - 3 bulan 3% 62% 27% 8% Tahunan Bulanan Mingguan Harian
sebesar  14%,  responden  yang  berprofesi  sebagai  karyawan  sebanyak  10  atau  sebesar  8%, responden  yang  berprofesi  sebagai  entrepreneur  sebanyak  8  atau  sebesar  6%  pelajar berjumlah 6 atau sebesar 5%.
Mayoritas responden berprofesi sebagai mahasiswa, karena mayoritas responden dari penelitian  ini  berumur  20-30  tahun  sehingga  wajar  apabila  sebagian  besar  dari  mereka berprofesi dari responden mereka adalah mahasiswa.

## Gambar 4.4 Profil Responden Berdasarkan Lamanya Menggunakan Joox
Sebagian  besar  responden  dari  penelitian  ini  telah  menggunakan  Joox  lebih  dari  3-6  bulan yaitu dengan jumlah 53 atau sebesar 42%. Sisanya responden yang telah menggunakan Joox selama  1-6  bulan  dengan  jumlah  51  atau  sebesar  41%,  responden  yang  telah  menggunakan Joox  selama  lebih  dari  6  bulan  sebanyak  21  atau  sebesar  17%,  dan  responden  yang menggunakan Joox kurang dari 1 bulan tidak ditemukan.

## Gambar 4.5 Profil Responden Berdasarkan Layanan Joox VIP yang Digunakan
Mayoritas  responden  dari  penelitian  ini  telah  menggunakan  Joox  lebih  dari  3-6  bulan  yaitu dengan  jumlah  53  atau  sebesar  42%.  Sisanya  responden  yang  telah  menggunakan  Joox selama  1-6  bulan  dengan  jumlah  51  atau  sebesar  41%,  responden  yang  telah  menggunakan Joox  selama  lebih  dari  6  bulan  sebanyak  21  atau  sebesar  17%,  dan  responden  yang menggunakan Joox kurang dari 1 bulan tidak ditemukan.
38% 30% 11% 7% 8% 4% 2% Tangerang Jakarta
Bogor Bandung Depok Bali Jogja 14% 48% 38% Kurang dari 1 jam Lebih dari 1 - 3 jam Lebih dari 3 - 6 jam Lebih dari 6 - 9 jam Lebih dari 9 jam

## Gambar 4.6 Profil Responden Berdasarkan Domisili
Mayoritas  responden  dari  penelitian  ini  berdomisili  di  Tangerang  yaitu  dengan  jumlah  48 atau  sebesar  38%.  Sisanya  berdomisili  di  Jakarta  dengan  jumlah  37  atau  sebesar  30%, responden  yang  berdomisili  di  Bogor  sebanyak  14  atau  sebesar  11%,  responden  yang berdomisili  di  Depok  sebanyak  10  atau  sebesar  8%  pelajar  berjumlah  8  atau  sebesar  7%, responden yang berdomisili di Bali sebanyak 5 atau sebesar 4%, responden yang berdomisili di Jogja sebanyak 3 atau sebesar 2%.

## Gambar 4.7 Profil Responden Berdasarkan Lama Waktu Menggunakan Internet dalam Sehari
Mayoritas responden dari penelitian ini yang menggunakan internet lebih dari 6-9 jam yaitu dengan  jumlah  60  atau  sebesar  48%.  Sisanya  responden  yang  menggunakan  internet  lebih dari 9 jam  berjumlah 48 atau sebesar 38%, responden yang menggunakan internet lebih dari 3-6 jam sebanyak 17 atau sebesar 14%, responden yang menggunakan internet lebih dari 1-3 jam dan kurang dari 1 jam tidak ditemukan.

## Hasil Uji Kecocokan Keseluruhan Model
Menurut Hair, Black, dan Anderson (2010) uji structural model dilakukan dengan mengukur goodness of fit model yang dilihat berdasarkan kecocokan nilai:
1. Nilai X2 dengan DF
2. Satu kriteria absolute fit index (i.e., GFI, RMSEA, SRMR, Normed ChiSquare)
3. Satu kriteria incremental fit index (i.e., CFI atau TLI)
4. Satu kriteria goodness-of-fit index (i.e., GFI, CFI, TLI, dll.)
5. Satu kriteria badness-of-fit index (RMSEA, SRMR, dll.)
Pengolahan data untuk mendapatkan hasil estimasi, dilakukan dengan menggunakan software AMOS versi 23. Hasil keseluruhan uji model disajikan dalam tabel berikut ini:
Dan Perceived Sacrifice Terhadap Attitude Toward Paying Dan Implikasinya Terhadap Willingness To Pay (Studi Pada Pengguna Joox VIP)

## Tabel 4.1 Hasil Uji Kecocokan Goodness of Fit
Ukuran Goodness of Fit (GOF) Target Tingkat Kecocokan Hasil Estimasi Tingkat Kecocokan Value - 343,933 - DF - 267 - Absolute Fit Indices Normed Chi-square ( /DF) /DF< 3 1,288 Acceptable Fit RMSEA RMSEA < 0,08 with CFI ≥ 0,95 0,48 Acceptable Fit Increamental Fit Indices CFI CFI ≥ 0,95 0,951 Acceptable Fit
Melalui  tabel  4.1,  dapat  dilihat  bahwa  terdapat  tiga  kriteria  GOF  yang  menunjukkan  nilai kecocokan yang bisa diterima ( Acceptable fit ) sehingga dapat disimpulkan bahwa kecocokan model secara keseluruhan adalah baik dan penelitian dapat dilanjutkan.

## Hasil Uji Hipotesis
Berikut merupakan hasil pengujian hipotesis penelitian:
Tabel 4.2 Hasil Uji Hipotesis Hipotesis Pernyataan Std. Coef P. Value Kesimpulan <0,05 HA1: PB -> ATP Perceived Benefit berpengaruh positif terhadap Attitude Toward Paying 0,537 0.000 Data mendukung hipotesis 1 HA2: FM -> ATP Free Mentality berpengaruh negatif terhadap Attitude Toward Paying -0,563 0,000 Data mendukung hipotesis 2 HA3: PS -> ATP Perceived Sacrifice berpengaruh negatif terhadap Attitude Toward Paying -0,370 0,002 Data mendukung hipotesis 3 H4: ATP -> WTP Attitude Toward Paying berpengaruh positif terhadap Willingness to Pay 0,899 0,000 Data mendukung hipotesis 4

## Sumber: Pengolahan data primer, 2016
Tabel  4.2  menunjukkan  bahwa  Ha1  mempunyai standardized  coefficients yang  bernilai positif,  hal  ini  menandakan  bahwa  hasil  uji  hipotesis  yang  sedang  diuji  menunjukan  arah hubungan  positif,  sesuai  dengan  pernyataan  hipotesis  yang  telah  dibuat.  Nilai  P  value  dari Ha1 adalah 0,000 atau bernilai lebih kecil dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa data mendukung Ha1.
Ha2  mempunyai standardized  coefficients yang  bernilai  negatif,  hal  ini  menandakan  bahwa hasil  uji  hipotesis  yang  sedang  diuji  menunjukan  arah  hubungan  negatif,  sesuai  dengan pernyataan hipotesis yang telah dibuat. Nilai P value dari Ha2 adalah 0,000 atau bernilai lebih kecil dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa data mendukung Hipotesis 2.
Ha3  mempunyai standardized  coefficients yang  bernilai  negatif,  hal  ini  menandakan  bahwa hasil  uji  hipotesis  yang  sedang  diuji  menunjukan  arah  hubungan  negatif,  sesuai  dengan pernyataan hipotesis yang telah dibuat. Nilai P value dari Ha3 adalah 0,002 atau bernilai lebih kecil dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa data mendukung Hipotesis 3.
Ha4  mempunyai standardized  coefficients yang  bernilai  positif,  hal  ini  menandakan  bahwa hasil  uji  hipotesis  yang  sedang  diuji  menunjukan  arah  hubungan  positif,  sesuai  dengan pernyataan hipotesis yang telah dibuat. Nilai P value dari Ha4 adalah 0,000 atau bernilai lebih kecil dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa data mendukung Hipotesis 4.
Dan Perceived Sacrifice Terhadap Attitude Toward Paying Dan Implikasinya Terhadap Willingness To Pay (Studi Pada Pengguna Joox VIP)
Interpretasi Pengaruh Perceived Benefit terhadap Attitude Toward Paying Hasil  uji  model  struktural  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  antara perceived  benefit terhadap attitude toward paying. Hal ini sesuai dengan temuan studi yang dilakukan Kim et al, (2007) yang menyatakan perceived benefit memiliki pengaruh terhadap attitude dan studi Al-debei et  al, (2015)  yaitu  semakin  tinggi perceived  benefit seseorang  terhadap  suatu website, maka akan semakin tinggi attitude seseorang pada website tersebut .
Interpretasi Pengaruh Free Mentality terhadap Attitude Toward Paying Hasil  uji  model  struktural  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  antara free  mentality terhadap attitude  toward  paying. Menurut  Dou  (2004)  semakin  lemah free  mentality dari seorang  pengguna  internet,  maka  semakin  besar  kemungkinan  ia  akan  membayar  dan  juga menyatakan  bahwa  saat  barang  atau  jasa  yang  gratis  menjadi  berubah  menjadi  berbayar, maka free mentality memiliki pengaruh yang kuat pada attitude toward paying.
Interpretasi Pengaruh Perceived Sacrifice terhadap Attitude Toward Paying Hasil uji model struktural menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara perceived sacrifice terhadap attitude  toward  paying. Hal  ini  sesuai  dengan  temuan  dari  studi Kim et  al, (2007) attitude  toward  paying dipengaruhi  oleh perceived  sacrifice. Secara  umum perceived sacrifice memberi  pengaruh  negatif  terhadap  persepsi  konsumen  tentang  nilai  dan  suatu produk  yang  mampu  mempengaruhi attitude konsumen  pada  suatu  produk  (Chang et  al, 2011).
Interpretasi Pengaruh Attitude Toward Paying terhadap Willingness to Pay Hasil  uji  model  struktural  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  antara attitude  toward paying terhadap willingness  to  pay. Hal  ini  sesuai  dengan  temuan  dari  studi  Bernath  & Roschewitz  (2008)  mereka  menemukan  bahwa  adanya  hubungan  yang  kuat  antara attitude dan willingness to pay . Luzar & Cosse (1998) juga menemukan bahwa attitude berhubungan secara signifikan dengan willingness to pay .

## Implikasi Manajerial
Berdasarkan  hasil  SEM  dapat  dilihat  bahwa  terdapat  pengaruh perceived  benefit,  free mentality, dan perceived  sacrifice terhadap attitude  toward  paying. Kemudian  adanya pengaruh dari attitude toward paying terhadap willingness to pay .

## Upaya Meningkatkan Perceived Benefit
Hasil  penelitian  ini  menghasilkan  kesimpulan perceived  benefit memiliki  pengaruh  positif terhadap attitude toward paying. Maka semakin tinggi perceived benefit akan meningkatkan attitude  toward  paying dan attitude  toward  paying akan  mempengaruhi willingness  to  pay . Maka  Joox  dapat  menyempurnakan  beberapa  aspek  dari perceived  benefit untuk meningkatkan willingness to pay.
Upaya meningkatkan expected outcome
Indikator EO1 dan EO2 mengenai akses kepada lagu serta EO3 mengenai informasi seputar musik  yang  dapat  diperoleh  dengan  berlangganan  Joox  VIP.  Upaya  yang  dapat  dilakukan untuk  meningkatkan expected  outcome terkait  indikator  tersebut  agar  konsumen  dapat memperoleh lebih banyak lagu adalah:
1. Pengguna  layanan  streaming  musik  berbayar  seperti  Joox  VIP  pada  umumnya mengharapkan  dapat  memperoleh  akses  pada  banyak  lagu  dengan  berbagai  ragam  jenis musik.  Pada  saat  ini,  jumlah  koleksi  lagu  yang  dimiliki  oleh  Joox  masih  dibawah  para pesaingnya  seperti  Spotify,  Apple  Music,  Deezer,  dan  Guevra.  Maka  dalam
meningkatkan expected  outcome pada  pengguna  Joox  VIP,  pihak  Joox  sebaiknya memperbanyak  jumlah  database  lagu  yang  mereka  miliki  sampai  setidaknya  menyamai para pesaingnya.
2. Membuat  fitur news  flash atau highlights seputar  genre  musik  yang  diminati  oleh pengguna. Sehingga pada saat  pengguna sedang  mencari lagu pada playlist  genre musik tertentu,  mereka  dapat  melihat  berita  terkini  seputar  genre  musik  tersebut  seperti up coming event yang berkaitan dengan genre musik tersebut.
3. Memberikan  tampilan history dan song  meaning pada  lagu  sehingga  pengguna  dapat mengetahui  sejarah  penciptaan  dan  pencapaian  yang  telah  diperoleh  lagu  tersebut  serta arti sebenarnya dari lagu yang diciptakan oleh penciptanya.

## Upaya meningkatkan value added
Indikator VA1 dan VA4 mengenai akses pada lebih banyak lagu yang memiliki nilai rata-rata 5,92 dapat ditingkatkan dengan menambahkan fitur-fitur baru seperti:
1. Membuat  fitur tag  as  favorite yang  memungkinkan  pengguna  untuk  dapat  memperoleh notifikasi  ketika  Joox  memasukkan  lagu  baru  dari  penyanyi  yang  telah  ditandai  sebagai favorite  artist .  Dengan  begitu  pengguna  dapat  langsung  mengakses  lagu  terbaru  dari penyanyi yang disukai.
2. Membuat fitur deteksi lagu untuk memungkinkan pengguna yang tidak mengetahui judul lagu yang ingin diunduh dapat mengakses lagu tersebut dengan Joox.
Upaya Menurunkan Free Mentality untuk Meningkatkan Attitude Toward Paying Pada  penelitian  ini  juga  ditemukan  kesimpulan  bahwa free  mentality memiliki  pengaruh negatif terhadap attitude toward paying . Semakin tinggi free mentality maka semakin rendah attitude  toward  paying dan  semakin  rendah attitude  toward  paying maka  semakin  rendah juga willingness to pay . Maka Joox dapat berupaya untuk menurunkan tingkat free mentality untuk meningkatkan willingness to pay .
1. Membuat campaign mengenai Digital Millenium Copyright Act (DMCA) dengan bekerja sama  dengan label  musik serta para pelaku industri  musik, sehingga lebih banyak orang yang  sadar  pentingnya  hak  cipta  atas  suatu  karya  bagi  penciptanya.  Seperti  yang  telah dilakukan  oleh  beberapa  penyanyi  ternama  dunia  yang  tidak  lagi  merilis  lagunya  di website streaming gratis.
Upaya Menurunkan Perceived Sacrifice untuk meningkatkan Attitude Toward Paying Pada  penelitian  ini perceived  sacrifice memiliki  pengaruh  yang  negatif  terhadap attitude toward paying . Sehingga apabila perceived sacrifice tinggi maka attitude toward paying akan menjadi rendah dan juga berlaku sebaliknya, apabila perceived sacrifice rendah maka attitude toward paying akan menjadi tinggi. Maka dari itu pihak Joox dapat melakukan beberapa hal untuk menurunkan perceived sacrifice agar menjadi lebih rendah, antara lain:

## Upaya untuk menurunkan perceived cost
Apabila  semakin  tinggi  biaya  moneter  yang  harus  dikeluarkan  untuk  memperoleh  sebuah produk  atau  jasa,  maka  konsumen  akan  cenderung  untuk  memiliki attitude yang  negatif terhadap produk tersebut. Pada saat ini harga yang ditawarkan untuk berlangganan Joox VIP sudah  tergolong  cukup  murah  jika  dibandingkan  dengan  para  kompetitornya.  Namun,  akan lebih  baik  lagi  apabila  pihak  Joox  dapat  memberikan  penawaran  menarik  bagi  para penggunanya  agar attitude  toward  paying mereka  meningkat.  Salah  satu  caranya  adalah dengan memberikan bonus akses tambahan selama 15 hari pada pembelian Joox VIP bulanan
Dan Perceived Sacrifice Terhadap Attitude Toward Paying Dan Implikasinya Terhadap Willingness To Pay (Studi Pada Pengguna Joox VIP)
per  tiga  bulan.  Sehingga  pengguna  akan  merasa  mendapat benefit yang  lebih  dengan  biaya yang terasa lebih rendah.

## Upaya menurunkan perceived risk
Dalam  konteks  layanan  streaming  musik  online  yang  berbasis  teknologi,  selalu  terdapat resiko  terjadinya  kerusakkan  pada  sistem  yang  sulit  untuk  dihindarkan.  Maka  dari  itu, sebaiknya pihak Joox dapat memberikan command button berupa pop-out opsi report crash apabila  terjadi error ketika  mengakses  aplikasi  maupun  website  Joox.  Sehingga  masalah tersebut dapat dengan segera teridentifikasi dan dapat ditangani agar pengguna dapat kembali mengakses Joox VIP. Pihak Joox juga dapat memberikan kompensasi 1 hari tambahan akses Joox  VIP  apabila  pengguna  mengalami  crash  sebagai  bentuk  ganti  rugi  atas  ketidak nyamanan yang terjadi.
Upaya Meningkatkan Attitude Toward Paying Pada penelitian ini ditemukan bahwa attitude toward paying berpengaruh positif terhadap willingness to pay . Semakin tinggi attitude toward paying seseorang terhadap layanan streaming musik online maka akan semakin tinggi juga willingness to pay orang tersebut . Dalam meningkatkan attitude toward paying pihak Joox dapat memberikan giveaway berupa CD, vinyl atau merchandise lain yang sudah ditanda tangani oleh musisi yang telah bekerja sama dengan Joox yang akan diberikan secara acak kepada pengguna Joox VIP yang beruntung setiap beberapa bulan sekali. Selain itu Joox juga dapat mengadakan acara musik dimana hanya pengguna Joox VIP yang dapat menghadiri acara tersebut dan pengguna yang beruntung dapat memperoleh kesempatan untuk mengikuti sesi meet and greet dengan para musisi yang disesuaikan dengan interest dari pengguna. Misalnya, CD bertanda tangan Ed Sheeran dan kesempatan untuk mengikuti sesi meet and greet dengan Ed Sheeran diberikan kepada pengguna Joox VIP yang menjadikan Ed Sheeran sebagai musisi favorit atau sering mendengarkan lagu-lagu Ed Sheeran.

## V. Simpulan, Keterbatasan, dan Saran

## Simpulan
Berdasarkan  analisis  hasil  penelitian  menggunakan  metode Structural  Equation  Model (SEM)  untuk  menganalisa  pengaruh  antara perceived  benefit,  free  mentality dan perceived cost terhadap attitude toward paying dan attitude toward paying terhadap willingness to pay . Maka, dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Perceived  benefit memiliki  pengaruh  positif  terhadap attitude  toward  paying .  Hal  ini ditunjukkan  oleh  nilai  P  Value  sebesar  0,000  untuk  hubungan  antara perceived  benefit dengan attitude  toward  paying .  Hal  ini  menunjukkan  jika  Joox  VIP  meningkatkan perceived benefit, maka perilaku konsumen untuk membayar akan meningkat juga.
2. Free  mentality memiliki  pengaruh  negatif  terhadap attitude  toward  paying .  Hal  ini ditunjukkan  oleh  nilai  P  Value  sebesar  0,000  untuk  hubungan  antara free  mentality dengan attitude  toward  paying .  Hal  ini  menunjukkan  jika free  mentality seseorang meningkat, maka perilaku konsumen untuk membayar akan menurun.
3. Perceived  sacrifice memiliki  pengaruh  negatif  terhadap attitude  toward  paying .  Hal  ini ditunjukkan oleh nilai P Value sebesar 0,001 untuk  hubungan antara perceived sacrifice dengan attitude  toward  paying .  Hal  ini  menunjukkan  jika perceived  sacrifice seseorang meningkat, maka perilaku konsumen untuk membayar akan menurun.
4. Attitude  toward  paying memiliki  pengaruh  positif  terhadap willingness  to  pay .  Hal  ini ditunjukkan  oleh  nilai  P  Value  sebesar  0,000  untuk  hubungan  antara attitude  toward paying dengan willingness  to  pay .  Hal  ini  menunjukkan  jika  Joox  VIP  meningkatkan
attitude  toward  paying, maka  kerelaan  konsumen  untuk  menggunakan  Joox  VIP  akan meningkat juga.

## Saran Bagi Perusahaan
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa attitude  toward  paying dipengaruhi  oleh perceived benefit,  free  mentality ,  dan perceived  cost, sedangkan willingness  to  pay dipengaruhi  oleh attitude toward paying . Maka saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut:
1. Koleksi lagu yang dimiliki oleh Joox saat ini sudah dianggap baik oleh pengguna, namun perlu ditingkatkan lagi kelengkapan dari lagu-lagu pada Joox karena secara umum orang menggunakan  layanan  musik  tujuan  utamanya  adalah  mendengarkan  atau  mencari  lagu baru  terlepas  apakah  lagu  tersebut  dapat  diakses free atau  pun  dengan  VIP.  Sehingga pengguna dapat merasa puas dalam menggunakan Joox VIP.
2. Harga  yang  ditawarkan  Joox  untuk  memperoleh  layanan  Joox  VIP  sudah  tergolong murah. Para konsumen juga menilai bahwa harga yang ditetapkan tidak terasa mahal atau membebani.  Tetapi  sebaiknya  Joox  dapat  memberikan  penawaran-penawaran  menarik lainnya  untuk  menarik  konsumen  baru  dan  mempertahankan  pengguna  yang  sudah berlangganan karena mereka merasa mendapatkan benefit yang lebih dengan harga yang rendah.
3. Fitur  adalah  salah  satu  faktor  yang  penting  bagi  pengguna  Joox  VIP.  Pada  saat  ini  fitur yang  disediakan  Joox  bagi  pengguna  Joox  VIP  sudah  dinilai  baik.  Tetapi  penting  bagi Joox  untuk  terus  membuat  fitur-fitur  baru  yang  dapat  meningkatkan  pengalaman  para pengguna  dalam  menggunakan  Joox  VIP.  Sehingga  orang  akan  tetap  bersedia  untuk berlangganan Joox VIP.
4. Kinerja perangkat  lunak  merupakan  hal  yang  sangat  penting  bagi  penyedia  layanan berbasis teknologi. Maka sebaiknya Joox secara rutin melakukan kontrol untuk mencegah terjadinya  kerusakan  yang  dapat  mengakibatkan  pengguna  Joox  VIP  yang  sudah membayar merasa kecewa karena tidak dapat mengakses Joox pada saat tertentu.

## Saran Bagi Penelitian Selanjutnya
1. Objek  pada  penelitian  ini  adalah  Joox  VIP  yang  memiliki  bisnis  model  menggunakan akses  sebagai revenue  model .  Disarankan  untuk  penelitian  selanjutnya  dapat menggunakan  objek  dengan revenue  model yang  berbeda  seperti  yang  tidak  membatasi akses  pada  lagu  seperti  Joox,  namun  yang  menggunakan  iklan  yang  tidak  dapat  di skip dan membatasi skip lagu yang dapat dilakukan dalam sehari sehingga membuat pengguna merasa  sedikit  terganggu  dan  menawarkan premium untuk  menghilangkan  gangguan tersebut.
2. Pada  penelitian  selanjutnya  peneliti  dapat  menambahan  beberapa  variable  seperti perceived  behavioral  control,  subjective  norm, dsb  agar  penelitian  dapat  menjadi  lebih kaya.

## VI. Referensi
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Al-Debei,  M.  M.,  Akroush,  M.  N.,  &  Ashouri,  M.  I.  (2015).  Consumer  attitudes  towards online  shopping:  the  effects  of  trust,  perceived  benefits,  and  perceived  web  quality. Internet Research, 25(5), 707-733.
Almas,  P.,  &  Alamsyah,  I.E.  (2015)  Tantowi  Yahya:  Era  Analog  takkan  Kembali.  Retrived from http://www.republika.co.id/berita/senggang/musik/15/11/06/nxe03d349-tantowi- yahya-era-analog-takkan-kembali
Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P. (2014). Principles of marketing. Pearson Australia.
Dan Perceived Sacrifice Terhadap Attitude Toward Paying Dan Implikasinya Terhadap Willingness To Pay (Studi Pada Pengguna Joox VIP)
Arrizal,  D.  (2015)  .  Disc  Tarra  Akan  Tutup  40  Gerai  di  Seluruh  Indonesia.  Retrived  from http://www.rollingstone.co.id/article/read/2015/11/04/140505037/1096/disc-tarra- akan-tutup-40-gerai-di-seluruh-indonesia
Balea,  J.  (2016).  The  latest  stats  in  web  and  mobile  in  Indonesia  (INFOGRAPHIC).
Retrieved  from  https://www.techinasia.com/indonesia-web-mobile-statistics-we-are- social
Barber, N., Kuo, P. J., Bishop, M., & Goodman Jr, R. (2012). Measuring psychographics to assess  purchase  intention  and  willingness  to  pay.  Journal  of  Consumer  Marketing, 29(4), 280-292.
Bernath,  K.,  &  Roschewitz,  A.  (2008).  Recreational  benefits  of  urban  forests:  explaining visitors’ willingness to pay in the context of the theory of planned behavior. Journal of Environmental Management, 89(3), 155-166.
Chaffey, D. (2007). E-business and E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education.
Chen, Z., & Dubinsky, A. J. (2003). A conceptual model of perceived customer value in  e- commerce: A preliminary investigation. Psychology & Marketing, 20(4),323-347
Chu,  C.  W.,  &  Lu,  H.  P.  (2007).  Factors  influencing  online  music  purchase  intention  in Taiwan:  An  empirical  study  based  on  the  value-intention  framework.  Internet Research, 17(2), 139-155.
Chyi, H. I. (2005). Willingness to pay for online news: An empirical study on the viability of the subscription model. Journal of Media Economics, 18(2), 131-142.
D’Ambra, J., & Rice, R. E. (2001). Emerging factors in user evaluation of the World Wide Web. Information & Management, 38(6), 373-384.
Dou, W. (2004). Will internet users pay for online content?. Journal of Advertising Research, 44(04), 349-359.
Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: a perceived risk facets perspective. International journal of human-computer studies, 59(4), 451-474.
Filo,  K.,  &  Wang,  Y.  (2011).  Will  Consumers  Pay  for  News  Content  Online:  The Implications  for  Tourism.  In  CAUTHE  2011:  National  Conference:  Tourism: Creating  a  Brilliant  Blend  (p.  217).  University  of  South  Australia.  School  of Management.
Forsythe,  S.,  Liu,  C.,  Shannon,  D.,  &  Gardner,  L.  C.  (2006).  Development  of  a  scale  to measure  the  perceived  benefits  and  risks  of  online  shopping.Journal  of  interactive marketing, 20(2), 55-75.
Le  Gall-Ely,  M.  (2009).  Definition,  measurement  and  determinants  of  the  consumer's willingness to pay: a critical synthesis and avenues for further research. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 24(2), 91-112.
Ghozali, I. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19. Semarang:
Badan Penerbit Universitas Dipenogoro.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: 7th Edition. Pearson. Educational and Psychological Measurement,
Harrison,  L.  (2014).  How  has  the  Internet  and  Social  Media  Changed  the  Music  Industry. Retrieved  from  http://socialnomics.net/2014/07/23/how-has-the-internet-and-social- media-changed-the-music-industry/
Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. (2010). Consumer Bahavior. Ingham, T. (2015). Why aren’t people paying for music streaming subscriptions?. Retrieved from  http://www.musicbusinessworldwide.com/why-arent-people-paying-for-music- streaming-subscriptions/
Jaghesta,  M.  (2015)  Joox  Bertengger  di  Puncak  Teratas  Apple  App  Stor.  Retrieved  from http://autotekno.sindonews.com/read/1057723/133/joox-bertengger-di-puncak-teratas- apple-app-store-1446269802
Kemp, S. (2016). Special Report: Digital in 2016. Retrieved from
Kim,  H. W., Chan, H. C., & Gupta, S. (2007). Value-based adoption of  mobile internet: an empirical investigation. Decision Support Systems, 43(1), 111-126.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. pearson education. Kouimtsidis, C., Stahl, D., West, R., & Drummond, C. (2014). Can outcome expectancies be measured  across  substances?  Development  and  validation  of  a  questionnaire  for populations in treatment. Drugs and Alcohol Today,14(4), 172-186.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2007). E-commerce. Pearson/Addison Wesley.
Lee,  J.,  Park,  D.H.,  &  Han,  I.  (2008).  The  effect  of  negative  online  consume  reviews  on proud  attitude:  An  information  processing  view  Electronic  commerce  research  and applications, 7(3), 341-352.
Lin, T. C., Hsu, J. S. C., & Chen, H. C. (2013). Customer willingness to pay for online music: the role of free mentality. Journal of Electronic Commerce Research, 14(4), 315.
Luzar,  E.  J.,  &  Cosse,  K.  J.  (1998).  Willingness  to  pay  or  intention  to  pay:  the  attitude- behavior relationship in contingent valuation. The Journal of Socio-Economics, 27(3), 427-444.
Malhotra,  N.  K.  (2012).  Basic  Marketing  Research:  4th  Edition.  New  Jersey:  Pearson Practice Hall
Pambudi,  T.L.  (2015).  Ini  Cara  Asyik  Menikmati  Musik  di  Era  Digital.  Retrieved  from https://seleb.tempo.co/read/news/2015/10/21/112711665/ini-cara-asyik- mendengarkan-musik-di-era-digital
Pradesha,  N. T.,  (2015), Mengurai Benang  Kusut  Industri Musik  Indonesia. Retrieved from http://www.cnnindonesia.com/hiburan/20150618045941-227-60730/mengurai- benang-kusut-industri-musik-indonesia/
Snoj, B., Pisnik Korda, A., & Mumel, D. (2004). The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand Management, 13(3), 156-167.
Tam, J. L. (2004). Customer satisfaction, service quality and perceived value: an integrative model. Journal of marketing management, 20(7-8), 897-917.
Solomon, M., Russell-Bennett, R., & Previte, J. (2012). Consumer behaviour. Pearson Higher Education AU.
Tingchi  Liu,  M.,  Brock,  J.  L.,  Cheng  Shi,  G.,  Chu,  R.,  &  Tseng,  T.  H.  (2013).  Perceived benefits, perceived risk, and trust: Influences on consumers' group buying behaviour. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,25(2), 225-248.
Wijayanto,  S.  H.  (2008).  Structural  Equation  Modeling  dengan  LISREL  8.8:  Konsep  &
Tutorial. Yogyakarta : Graha Ilmu
Wusyang,  J.  H.  (2015).  Indonesian  music  sales  now  95.7  percent  piracy.  Retrieved  from http://www.thejakartapost.com/news/2015/09/18/indonesian-music-sales-now-957- percent-piracy.html
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2002). Service Quality Delivery Through Web  Sites:  A  Critical  Review  of  Extant  Knowledge.  Journal  of  the  Academy  of Marketing Science .