PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis Volume 5, Nomor 1, April 2020

## PENGARUH HARGA DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKO PODO JODO
Christine Megawati 1 dan Maria Assumpta Evi Marlina 2
Fakultas Manajemen dan Bisnis, Universitas Ciputra, Surabaya E-mail: cmegawati@student.ciputra.ac.id 1 & emarlina@ciputra.ac.id 2
Abstract: Podo Jodo Store is engaged in retail, located in Surabaya, which sells a variety of basic necessities, Podo Jodo Store has been established since 1996 and began operations in 1999. The purpose of this study was to determine the effect of price and location whether to influence purchasing decisions in Podo Jodo Store. Price and location factors play an important role in determining the purchasing decisions of Podo Jodo Store customers. This study uses a qualitative approach with multiple linear regression methods. The sampling technique that will be  used  is  purposive  sampling.  The  findings  in  this  study  that  prices  and  location  have  a significant effect on purchasing decisions.
Keywords: Price, Location, Purchase Decision
Abstrak: Toko Podo Jodo bergerak di bidang retail yang berlokasi di Surabaya, yang menjual berbagai barang kebutuhan pokok, Toko Podo Jodo sudah berdiri sejak tahun 1996 dan mulai beroperasi pada tahun  1999. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga dan lokasi apakah mempengaruhi keputusan pembelian di Toko Podo Jodo. Faktor harga dan lokasi memiliki peranan penting dalam menentukan keputusan pembelian pelanggan Toko Podo Jodo. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode regresi linier berganda. Teknik sampling yang akan digunakan adalah purposive sampling . Temuan dalam penelitian ini bahwa harga dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci: Harga,  lokasi,  keputusan pembelian

## PENDAHULUAN
Badan Pusat Statistik (BPS) melaporkan, produk domestik bruto (PDB) atau pertumbuhan ekonomi Indonesia selama tahun 2017 mencapai 5,07 persen. Angka ini, menurut BPS, merupakan angka pertumbuhan ekonomi tertinggi  sejak  tahun  2014  silam. ekonomi  di  Indonesia  mengalami  penurunan  dari  tahun  2010  hingga  2015 adalah puncak penurunan ekonomi di Indonesia. Tetapi pada tahun 2016 mengalami kenaikan sebanyak 0,23% kenaikan  tersebut  terus  terjadi  di  tahun  2017.  Hal  ini  berdampak  terhadap  daya  beli  masyarakat  Indonesia, semakin menurunnya kondisi ekonomi di Indonesia daya beli di masyarakatnya juga ikut menurun sehingga para pengusaha ritel merasakan dampak yang sangat besar akibat dari penurunan omset. Karena situasi yang buruk mengakibatkan  persaingan  yang  semakin  ketat  dan  lebih  lagi  kondisi  ekonomi  di  Indonesia  yang  semakin memburuk daya beli masyarakat ikut menurun
Salah  satu  elemen  penting  dalam  persaingan  di  peritel  yaitu  harga  yang  merupakan  elemen  bauran pemasaran  ( marketing  mix )  yang  menghasilkan  pendapatan. Harga  merupakan  sistem  penentu  berdasarkan pesanan dari pembeli ( Chamida et al., 2016) . Sistem yang digunakan oleh perusahaan menentukan berapa nilai dari  barang  yang  akan  diberikan  untuk  para  pembeli.  Kesesuaian  harga  yang  diberikan  dengan  kualitas  dari produk yang diberikan harus berbanding lurus dan sesuai.
Disamping harga ada hal lain yaitu pemilihan lokasi yang tepat sangatlah diperlukan pada saat ingin mendirikan sebuah perusahaan baru atau saat ingin melakukan ekspansi usaha yang sudah terbentuk atau saat ingin  memindahkan  lokasi  usaha.  Lokasi  yang  strategis  memiliki  keterkaitan  dengan  besar  kecilnya  biaya
operasional, harga atau kemampuan bersaing sutu usaha. Menurut Heizer & Render (2015), lokasi yang spesifik seringkali mempengaruhi pendapatan daripada terhadap biaya. Lokasi dan harga merupakan bagian dari bauran pemasaran yang merupakan strategi yang banyak digunakan oleh para peritel untuk menyampaikan informasi secara luas. Oleh karena itu tujuan penelitian ini untuk meneliti pengaruh harga terhadap keputusan pembelian dengan  loyalitas  konsumen  sebagai  pemoderasi  untuk  mengetahui  pengaruh  yang  ditimbulkan  dari  harga terhadap keputusan pembelian di Toko Podo Jodo.

## LANDASAN TEORI

## Harga
Menurut Chamida et al. (2016) Harga merupakan sistem penentu berdasarkan pesanan dari pembeli. Sistem yang digunakan  oleh  perusahaan  menentukan  berapa  nilai  dari  barang  yang  akan  diberikan  untuk  para  pembeli. Kesesuaian harga yang diberikan dengan kualitas dari produk yang diberikan harus berbanding lurus dan sesuai. Menurut Kotler & Keller dalam Montung, et al . (2015) menjelaskan bahwa harga merupakan total uang yang ditagihkan untuk suatu barang atau jasa, untuk penjelasan yang lebih luas lagi harga adalah jumlah dari nilai yang  dipertukarkan  konsumen  untuk  manfaat  memiliki  atau  menggunakan  produk  atau  jasa.  Berlandaskan definisi harga di atas dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan sebagai alat tukar untuk memperoleh suatu produk.

## Lokasi
Menurut  Heizer  &  Render  (2015)  lokasi  adalah  pendorong  biaya  dan  pendapatan,  maka  lokasi  sering  kali memiliki kekuasaan untuk membuat strategi bisnis perusahaan. Lokasi yang letaknya strategis bertujuan untuk memaksimalkan keuntungan dari lokasi dari suatu perusahaan. Pemilihan lokasi yang tepat sangatlah diperlukan pada  saat  ingin  mendirikan  sebuah  perusahaan  baru  atau  saat  ingin  melakukan  ekspansi  usaha  yang  sudah terbentuk atau saat ingin memindahkan lokasi usaha. Lokasi yang strategis memiliki keterkaitan dengan besar kecilnya biaya operasional, harga atau kemampuan bersaing sutu usaha. Menurut Heizer & Render (2015), lokasi yang  spesifik  seringkali  mempengaruhi  pendapatan  daripada  terhadap  biaya.  Strategi  lokasi  bertujuan  untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.

## Keputusan Pembelian
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016)  berpendapat  bahwa  dalam  tahap  evaluasi  para  konsumen  membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Kasus yang sering terjadi, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek yang menarik perhatian mereka. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen untuk melakukan pembelian sebuah barang terpengaruhi oleh kegiatan pemasaran yang sudah terstruktur dalam masing – masing konsumen. Keputusan pembelian juga memerlukan proses yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatis pembelian, dan kepuasan konsumen. Perusahaan juga harus memiliki kepekaan terhadap faktor yang terpengaruhi dalam mengambil sebuah keputusan pembelian untuk bisa menentukan strategi dan komunikasi pasar yang efektif. Menurut Peter dan Olson dalam Agustin et al . (2015) pengertian keputusan pembelian adalah proses evaluasi yang dilakukan oleh calon konsumen dengan dihadapkan pada dua pilihan atau alternatif produk yang lainnya dan memilih satu diantaranya..
Model Analisis H1 H2
Sumber: Data diolah, 2018

## Hipotesis
Wulan et al . (2018) keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh harga. Penelitian serupa juga dikemukan Malik et  al.  (2018)  bahwa  terdapat  pengaruh  harga  terhadap  keputusan  pembelian.  Sastrawan  (2015)  penelitian  ini memiliki tujuan dapat mengetahui beberapa faktor yang dapat berpengaruh terhadap pemilihan lokasi usaha para pedagang kaki lima di pantai, faktor yang paling dominan berpengaruh adalah lokasi Berdasarkan penelitian sebelumnya maka hipotesis dalam penelitian ini :
H 1 : Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian H 2 : Lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian

## METODOLOGI PENELITIAN

## Populasi dan Sampel
Menurut  Kuncoro  (2013:122)  sampel  adalah  bagian  dari  populasi  yang  diharapkan  dapat  mewakili populasi  penelitian.  Dalam  penelitian  ini,  teknik  sampling  yang  akan  digunakan  adalah purposive  sampling . Sampel  akan  ditarik  dengan  menggunakan  rumus Lameshow ,  Kawengian  (2017), karena  terbatasnya  dana, tenaga  dan  waktu,  maka  peneliti  dapat  menggunakan  sampel  yang  diambil  dari  populasi  itu.  Sample  dalam penelitian ini adalah pelanggan Toko Podo Jodo yang berkolakasi di Surabaya Barat. Penelitian ini menghitung jumlah sampel dengan menggunakan rumus Lameshow , rumus ini digunakan untuk mengetahui jumlah atau ukuran  sampel  dari  populasi  yang  diteliti  menggunakan  batas  toleransi  kesalahan  sebesar  5%.  Perhitungan jumlah sampel menggunakan rumus Lameshow

## Metode Penggumpulan Data
Metode pengumpulan data dari penelitian ini adalah dengan menggunakan metode angket. Menurut Ferdinand dalam  Sugiyono  (2014)  alat  pengukur  data  yang  dapat  menghasilkan  data  yang  memiliki  rentang  nilai  yang mempunyai makna, walaupun nilai absolutnya kurang bermakna disebut skala interval. Dalam penelitian ini menggunakan skala Likert 5 poin. Skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, (5) sangat setuju.
Harga Lokasi Keputusan Pembelian

## Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Operasional Indikator Harga (X1) Harga adalah perihal penting dalam sebuah bisnis, barang yang dijual harus ditentukan harganya sesuai dengan kualitas dari produk yang dijual.
Pendapat ini didukung oleh jurnal dari Chamida et al. (2016) Chamida et al. (2016) indicator harga, yaitu :
1. Daya saing.
2. Diskon
3. Pembayaran
4. Kesesuaiaan harga dengan kualitasnya. Lokasi (X2) Lokasi adalah lokasi yang strategis mempengaruhi tingkat penjualan dari suatu perusahaan dan memaksimalkan keuntungan dari suatu perusahaan. Pendapat ini didukung oleh jurnal dari Heizer & Render (2015) Heizer & Render (2015) inikator Place , yaitu :
1. Kenyamanan berbelanja
2. Dekat dengan pasar
3. Areal parkir
4. Layout toko Keputusan Pembelian (Y) Keputusan Pembelian adalah suatu tindakan yang yang dilakukan konsumen dalam memilih produk, hal ini didukung dari kutipan dari: Peter dan Olson dalam Agustin et al . (2015) Pengertian keputusan pembelian adalah proses evaluasi yang dilakukan oleh calon konsumen dengan dihadapkan pada dua pilihan atau alternatif produk yang lainnya dan memilih satu diantaranya. Peter dan Olson dalam Agustin et al . (2015) indikator keputusan pembelian, yaitu :
1. Memenuhi kebutuhan konsumen
2. Konsumen mengevaluasi perusahaan
3. Mencari informasi terkait perusahaan
4. Membeli produk dari perusahaan
5. Kepuasan konsumen
(Sumber: Data perusahaan, 2018)

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Validitas dan Reliabilitas
Uji  Validitas  digunakan  untuk  mengukur  sah  atau  valid  tidaknya  suatu  kuesioner  yang  diukur menggunakan coefficient correlation pearson (Supriyanto, 2014 : 51). Alat ukur dinyatakan valid apabila nilai signifikansi pada korelasi pearson < 0.05 dan sebaliknya.  Setiap indikator yang diuji validitasnya dinyatakan valid  karena  setiap  indikator  memiliki  nilai  signifikansi  ≤0.05.  Setiap  indikator  yang  diuji  validitasnya dinyatakan valid karena setiap indikator memiliki nilai signifikansi ≤0.05.
Menurut  Supriyanto  (2014),  pengujian  reliabilitas  instrumen  diuji  dengan  menggunakan  Cronbach’s Alpha.  Realibilitas  suatu  konstruk  variabel  dikatakan  baik  jika  memiliki  nilai  Cronbach’s  Alpha  >  dari  0.6. Setiap indikator yang diuji dinyatakan reliabel karena setiap indikator memiliki Cronbach’s Alpha >0.6. Setiap indikator yang diuji dinyatakan reliabel karena setiap indikator memiliki Cronbach’s Alpha >0.6.

## Analisis Data
Hasil  olah  data  dalam  penelitian  ini  untuk  menguji  pengaruh  variabel  harga  dan  lokasi  terhadap keputusan pembelian dapat dilihat dari tabel dibawah ini.
Tabel 1. Uji Pengaruh Regresi
Hasil menunjukkan bahwa harga (X1) dan lokasi (X2) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) yang dapat diketahui dari nilai signifikansi yang lebih kecil dari 0.05.

## Pembahasan Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
Hasil penelitian membuktikan bahwa harga mempengaruhi keputusan pembelian di Toko Podo Jodo, hal tersebut terbukti dari pernyataan pada kuisioner (X1.2) dengan pernyataan sebagai berikut : “Toko Podo Jodo mampu memberikan harga yang lebih murah dari pesaing” mendapat mean yang tertinggi. Hal ini menunjukkan  bahwa  keputusan  yang  diambil  oleh  Podo  Jodo  terkait  memberikan  harga  murah  telah tersampaikan ke masyarakat. Sedangkan pernyataan (X1.4) yang berbunyi “Toko Podo Jodo memberikan pilihan alat pembayaran yang lengkap” mendapat mean yang rendah. Hal ini menunjukkan jika Toko Podo Jodo masih belum menyediakan alat pembayaran yang lengkap seperti dari berbagai bank dan mesin untuk pembayaran dengan kartu kredit Hasil penelitian didukung oleh Wulan et al . (2018), Malik et al. (2018),
Abshor et al. (2018), Budi et al. (2018), Karwur (2016), dan Karwur (2016) yang menyatakan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

## Pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian
Kedua  penelitian  tersebut  menyatakan  bahwa  lokasi  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa lokasi mempengaruhi keputusan pembelian pada Toko Podo Jodo. Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Sastrawan (2015) dan Karwur (2016). Kedua penelitian tersebut menyatakan bahwa lokasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Mereka berpendapat bahwa lokasi dari sebuah usaha merupakan factor yang penting untuk mendapatkan keuntungan yang lebih. Hal ini dibuktikan pada pernyataan kuisioner (X2.1) dengan pernyataan sebagai berikut “Saya sudah merasa nyaman pada saat berbelanja di Toko Podo Jodo” hal ini menunjukkan jika konsumen di Toko Podo Jodo sudah merasa puas dengan fasilitas yang diberikan oleh Toko Podo Jodo. Sedangkan pernyataan yang mendapat mean terendah adalah penyataan (X2.2) “Lokasi Toko  Podo  Jodo  sudah  strategis”  hal  ini  mengindikasikan  jika  lokasi  Toko  Podo  Jodo  kurang  strategis terutama area parkir yang masih sempit dan sangat sulit untuk pengendara mobil. (X2.4) “Penataan display barang yang dijual sudah rapi sesuai dengan kategorinya” dalam hal ini konsumen masi merasa penataan barang masih berantakan dan tidak tertata rapi, hal ini terkadang masih menyulitkan pembeli jika mencari sesuatu barang yang mereka inginkan.
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  responden  yang  mengikuti  survey  ini  mayoritas  sudah berlangganan  lebih  dari  satu  tahun  dan  sudah  lebih  dari  satu  kali  berkunjung  di  Toko  Podo  Jodo.  Dari analisis data yang sudah dilakukan, variabel harga mempengaruhi keputusan pembelian, kemudian variabel yang memiliki pengaruh rendah merupakan variabel lokasi. Toko Podo Jodo sebaiknya mempertahankan pemberian harga yang lebih murah jika dibandingkan dengan pasaran agar penjualan dan pelanggan bisa semakin meningkat dan tetap setia terhadap Toko Podo Jodo.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Penelitian ini dapat menyimpulkan bahwa harga dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian  konsumen  Toko  Podo  Jodo.  Saran  untuk  Podo  Jodo  adalah  mampu  mempertahankan kepercayaan  pembeli  dengan  selalu  berusaha  memberikan  harga  yang  terbaik  dan  lebih  murah dibandingkan dengan para pesaing, karena variabel inilah yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian.  Saran  untuk  lokasi  Toko  Podo  Jodo  sebaiknnya  Toko  Podo  Jodo  menyediakan  jasa  untuk mengirim  pesanan  pelanggan  sehingga  pelanggan  tidak  perlu  datang  ke  toko  tetapi  bisa  langsung memesan melalui media sosial

## DAFTAR PUSTAKA
Abshor.U.,  Hasiolah.L.B.,  Malik.D.,  (2018)  .  “Pengaruh  Harga,  Promosi  Dan  Kualitas  Produk  Terhadap Keputusan Pembelian Produk Trabika Duo”. Jurnal studi kasus di area Kabupaten Demak.
Agusti.R.,  Kumadji,S.,  &  yulianto,E.  (2015)  .  “Pengaruh  Green  Marketing  Terhadap  Minat  Beli  Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian”. Jurnal administrasi dan bisnis, 22(2).
Chamidah.S.N.,  Widayanti.A.,  Rahmatuloh.M.  (2016)  “Perhitungan  Harga  Pokok  Produksi  Dengan  Harga Pokok Pemesanan Mempertimbangkan Perilaku Biaya”. e-Proceeding of Applied Science : Vol.4, No.2 Agustus 2018 | Page 521
Heizer,  Jay  &  Render,  Barry.  (2015).  “ Manajemen  Operasi:  Keberlangsungan  dan  Rantai  Pasokan ”.  Edisi Sebelas. Diterjemahkan oleh: Hirson Kurnia, Ratna Saraswati, David Wijaya. Jakarta: Salemba Empat.
Kawengian F, Mulyadi, Malara R, (2017) “Hubungan Penggunaan Helm Dengan Derajat Cedera Kepala Akibat Kecelakaan Lalu Lintas Darat Di RSUP.PROF.DR.R.D. Kandou Manado Dan RS. Bhayangkara TK. III Manado” ejournal keperawatan (EKP) Vol 5 No 1.
Karwur.E., (2016) “Pengaruh Retail Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Di Indomaret Paniki ” Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, Vol 16.
Kuncoro, M. (2013). Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis. Ed 4. Jakarta: Erlangga.
Sastrawan.I.W., “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Lokasi Usaha Pedagang Kaki Lima Di Pantai  Penimbangan  Kecamatan  Buleleng,  Kabupaten  Bulelelng”  Jurnal  Pendidikan  Ekonomi,  Vol:  5 No:1 Tahun: 2015
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&B . Bandung. Alfabeta
Ya-Ling Wu, Eldon Y. Li, (2018) "Marketing mix, customer value, and customer loyalty in social commerce: A stimulus-organism-response perspective", Internet Research, Vol. 28