Jurnal Komunikasi Universitas Garut: Hasil Pemikiran dan Penelitian Program Studi Ilmu Komunikasi P-ISSN: 2461-0836; E-ISSN: 2580-538X

## STRATEGI PEMBENTUKAN BRANDING BOBER CAFÉ BANDUNG SEBAGAI RUANG KOMUNITAS
Agnes Christine Sitopu, Itca Istia Wahyuni Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Telkom Jalan Telekomunikasi No. 01, Dayeuhkolot Bandung Jawa Barat 40257, Indonesia No. HP: 0871238913240, 082217652017 Email: agnessitopu246@gmail.com, cha.istia@gmail.com

## Abstrak
Dalam  dunia  bisnis  yang  semakin  kompetitif,  masyarakat  akan  memilih brand berdasarkan value yang  ditawarkan.  Salah  satu  upaya  yang  dapat  dilakukan  pelaku  bisnis  untuk  menciptakan value tersebut  adalah melalui branding yang  memberikan  manfaat  emosional.  Untuk  itu,  melibatkan komunitas  dalam  strategi branding merupakan  langkah  yang  tepat  bagi  pelaku  usaha  saat  ini. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  secara  deskriptif  menggambarkan  tentang  strategi  pembentukan branding yang  dilakukan  oleh  Bober  Café  untuk  dikenal  sebagai  Ruang  Komunitas.  Penelitian  ini menggunakan  metode  kualitatif  dengan  paradigma  konstruktivis.  Dalam  paradigma  konstruktivis, setiap  individu  memiliki  pengalaman  yang  unik.  Peneliti  menggunakan  paradigma  ini  untuk mengetahui mencari  dan  memahami pembentukan  atau  pengelolaan  kesan  yang  ingin diciptakan oleh subjek penelitian terkait objek. Data yang diperoleh dalam penelitian ini berasal dari  wawancara  mendalam  dengan  informan  yang  telah  ditentukan,  observasi,  dan  dokumentasi. Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  strategi branding Bober  Café  adalah  melakukan positioning dan diferensiasi melalui tahap perencanaan, implementasi, dan evaluasi. Diketahui bahwa pada  tahap  perencanaan  strategi,  Bober  Café  ingin  dikenal  sebagai  Ruang  Komunitas.  Pada  tahap implementasi, Bober Café menggunakan konsep positioning dan diferensiasi. Positioning yang ingin dibangun Bober Café adalah sebagai kafe yang dapat menjadi ‘rumah’ yang nyaman bagi komunitas untuk berkumpul, berkreasi, dan mengadakan aktivitas. Positioning ini didukung dengan diferensiasi dengan  menawarkan unique  selling  point (USP)  sebagai  kafe  yang  dapat  menjadi base  camp bagi komunitas.  Pada  tahap  evaluasi,  Bober  Café  mengukur  kinerjanya  berdasarkan  hasil  implementasi dan  kemudian  melakukan  tindakan  koreksi  untuk  memperbaiki  kesalahan.  Perbaikan  tersebut kemudian akan menjadi acuan tindakan selanjutnya.
Kata-kata Kunci: Branding; Positioning; Diferensiasi ; Strategi; Komunitas

## Abstract
In an increasingly competitive market, people opt brand based on its offered value. One effort that a business  can  do  to  create  that  value  is  through  branding  that  offers  emotional  benefit.  Therefore, involving  community  at  the  branding  process  is  precisely  for  businesses  nowadays.  This  research aims to understand the branding strategy of Bober Café to build its image as a “community space”. This  is  a  qualitative  research  using  constructivist  paradigm.  In  the  constructivist  paradigm,  each individual  has  unique  experience.  Therefore,  it  can  be  used  to  find  and  understand  subjects  in forming or managing impressions regarding research object. Datas obtained in this research came from  in-depth  interviews  with  predetermined  informants,  observation,  and  documentation.    The results  of  this  study  indicate  that  Bober  Café  branding  strategy  is  creating  positioning  and differentiation  through  strategic  planning,  implementation,  and  evaluation.  During  its  strategy planning phase, Bober Café projected its position as a “community space”, aiming to be a café that feels  like  home  for  any  communities  to  gather,  create,  and  organize  their  group  activities.  This positioning strategy is supported through its differentiating strategy, offering a unique selling point (USP) as a café that is available as a base camp for its communities. During the evaluation phase, Bober  Café  measures  its  performance  by  analyzing  the  results  of  implementation  and  take  some corrective actions. This evaluation will then become their reference for future action.
Key Words : Branding; Positioning; Differentiation; Strategy; Community

## Pendahuluan
Dalam era globalisasi saat ini, telah terjadi  perubahan  kebutuhan  masyarakat terhadap  merek.  Masyarakat  tidak  lagi hanya  membutuhkan  kualitas  produk, layanan  yang  baik,  atau  teknologi  yang canggih.  Sebaliknya,  masyarakat  mencari value yang  ditawarkan  suatu brand.
Fenomena  ini  kemudian  membuat brand menjadi  aset  terpenting  yang  menentukan kesuksesan perusahaan (Nurhadi, 2015).
Hal  ini  juga  didukung  oleh pendapat  Philip  Kotler  yang  menyatakan bahwa untuk bertahan di tengah persaingan,  hal  paling  tepat  yang  dapat dilakukan  pelaku  bisnis  adalah  melalui branding (Hasan, 2013). Branding merupakan bagian dari komunikasi pemasaran  untuk  membedakan  merek suatu  perusahaan  dari  pesaingnya  melalui pembentukan positioning yang  didukung oleh diferensiasi (Payne, 2017). Membangun brand yang  positif  dan unggul perlu dilakukan melalui komunikasi yang intens dengan konsumennya. Oleh sebab itu, merek harus memberikan  manfaat  emosional  bagi pelanggan. Untuk memberikan manfaat emosional tersebut, melibatkan komunitas dalam strategi branding merupakan langkah yang tepat bagi pelaku usaha. Hal ini  disampaikan  dalam  jurnal  Casalo (Zagila, 2013) bahwa komunitas memberikan  dampak  yang  positif  untuk membuat konsumen merasa terikat dengan brand hingga  akhirnya  terus  memilih brand dibandingkan  pesaing.  Hal  ini  juga didukung oleh tulisan pada MIX
Marketing Communication Magazine edisi  ke-10  bahwa  komunitas  memiliki kekuatan  yang  unggul  dalam  aspek loyalitas, sehingga komunitas juga
berperan  sebagai  pihak  yang  menentukan citra  suatu  merek  atau  produk  yang digunakan. Hal ini jugalah yang membuat pelaku  komunikasi  pemasaran  kemudian memanfaatkan  komunitas  dalam  proses branding- nya (Wahyuni, 2017).
Komunitas adalah sekelompok orang atau kelompok yang saling mengenal  secara  pribadi  dan  memilki kecenderungan berkumpul berkumpul atas dasar  kesamaan  tertentu  baik  terkait interest atau value (Kartajaya,  2004). Kecenderungan komunitas untuk berkumpul  sejalan  dengan  perubahan perilaku  gaya  hidup  masyarakat  di  era modern. Saat ini, datang ke tempat makan bukan sebatas untuk mengenyangkan perut namun  juga  merupakan  gaya  hidup.  Yang menjadi  pertimbangan  dalam  memilih tempat makan bukan hanya jenis makanan, namun  juga  tempat  yang  nyaman  untuk berkumpul dan melakukan rapat, sehingga kafe  menjadi  tempat  pilihan  (Abdullah  & Fitriyani,  2018).
Berdasarkan  salah  situs  berita tentang  bisnis  dan  ekonomi  Indonesia, entrepreneur.bisnis.com, Bober Café adalah  salah  satu  kafe  di  Bandung  yang menjadi pilihan anak muda untuk nongkrong di Bandung. Dalam
prakteknya, Bober Café Bandung menerapkan  teori  yang  pada  umumnya digunakan  pebisnis  lain  yaitu quality, service,  dan  cleanness. Namun,  yang menjadi faktor utama keberhasilan sekaligus  keunikan  Bober  Café  Bandung hingga  saat  ini  adalah  komunitas.  Dalam membangun brand sebagai Ruang Komunitas, Bober Café melakukan strategi positioning dan  diferensiasi.
Positioning yang  ingin  dibangun  Bober Café  adalah  kafe  dengan  ruang  yang merupakan  ‘rumah’  komunitas  untuk
berkumpul  dan  berkreasi. Positioning ini pun didukung dengan pembentukan diferensiasi  dari  kompetitornya  bahwa Bober  Café  dapat  menjadi base  camp komunitas.
Dalam strategi branding- nya,
Bober Café memenuhi kebutuhan emosional komunitas dengan cara memfasilitasi  kebutuhan performance , memberikan  ruangan  diskusi  khusus komuntias  secara  gratis,  dan  mengadakan program  rutin  dan  non-rutin  komunitas. Program  rutin  yang  diadakan  setiap minggu adalah #riungtawa untuk komunitas  Stand  Up  Comedy Bandung yang  diadakan  setiap  hari  jumat  malam; dan program Bober Mengaji yaitu sharing kajian  agama  Islam  untuk  komunitas mengaji  Bandung  setiap  hari  selasa. Selain  program  rutin  ini,  Bober  juga mewadahi  tempat  untuk  beberapa event yang dilakukan oleh komunitas seperti (1)
#berbagiseisihati;  (2) Gathering  &  Gigs
;(3) Numpul Asik Ngobrol Bisnis (NGUSIK  BRONIS) ;  (4) Klab  Indie
Jammin ;  (5)  Bhineka  Tunggal  Suara;  (6) Kumpul-kumpul  Anak  Radio  Bandung; (7)  Meet  Up  Podcasters  Bandung ; (8) Vapeducation; dan (9) PUBG Independence Battle Royale. Program rutin non-rutin komunitas yang diadakan di Bober Café dimanfaatkan sebagain konten publikasi di media  sosial,  baik  media  sosial  Bober Café  ataupun  media  sosial  komunitas yang  berkegiatan.  Publikasi  ini  pun termasuk  menjadi  bagian  dari  upaya branding Bober Café
untuk mengkomunikasikan dirinya sebagai Ruang  Komunitas.  Untuk  menegaskan positioning- nya, Bober Café juga menggunakan hashtag #ruangkomunitas pada konten akun Instagramnya.
Telah  disampaikan  sebelumnya bahwa branding merupakan langkah yang tepat  untuk  dilakukan  pelaku  usaha, termasuk  kafe.  Hal  ini  didukung  dengan telah  dilakukannya  beberapa  penelitian terdahulu  tentang  strategi branding kafe. Penelitian yang dilakukan Anwar (Anwar, 2017)  dengan  judul “Strategi  Brand Positioning  Kafe  Houten  Hand  dan Rumah  Opa” merupakan penelitian deksriptif  kualitatif  yang  bertujuan  untuk mengetahui  strategi brand  positioning subjek penelitiannya. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa brand positioning Houten  Hand  adalah  kafe  rumah  publik yang dibentuk melalui komunikasi produk, pelayanan, dan ruangan. Sedangkan brand positioning Rumah Opa adalah  kafe  indie  yang  dibentuk  melalui komunikasi  pada event  marketing dan desain  ruangan.  Penelitian  ini  lebih  fokus pada
positioning dibandingkan diferensiasi.
Penelitian  kedua  adalah  penelitian dengan  judul “Strategi  Diferensiasi  Pada Perusahaan  Jasa  Pengiriman  Barang” oleh  Saputra  (Saputra,  2018).  Penelitian ini  adalah  penelitian  penelitian  deksriptif kualitatif yang bertujuan untuk mengetahui  strategi  diferensiasi  subjek yang diteliti. Hasil penelitian ini menunjukkan  bahwa brand  diferentiation
J&T Ekspress dibangun melalui pembentukan  citra,  komunikasi  pada pemasaran, produk, layanan, dan personil. Hal  tersebut  kemudian  membuat  J&T Ekspress menjadi perusahaan jasa pengiriman  barang  berbasis  teknologi yang  sesuai  dengan  target  sasarannya, yaitu pasar e-commerce.
Berdasarkan  kedua  penelitian  di atas, strategi branding diteliti berdasarkan positioning  atau  diferensiasinya,  padahal
positioning dan  diferensiasi  adalah  satu kesatuan  yang  saling  mendukung  dan terhubung.
Dalam penelitian ini, penelitian akan meneliti secara mendalam strategi positioning dan  diferensesasi Bober  Café  Bandung  dalam  membentuk branding sebagai Ruang Komunitas.
Untuk  mendukung  hasil  penelitian ini, berikut Peneliti memaparkan sejumlah teori yang berkaitan.
Strategi
Agar  komunikasi  tersampaikan secara  efektif,  Perencana  Komunikasi membutuhkan  strategi.  Menurut  Porter, strategi  adalah penciptaan posisi  unik dan berharga yang didapatkan dengan melakukan  serangkaian  aktivitas  yang tidak dilakukan pesaing Strategi dilakukan melalui  tiga  tahapan  yaitu  perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi (Nilasari,
2014).
1) Perencanaan Strategi Perencanaan adalah proses memikirkan  dan  memenentukan secara  matang  tentang  apa  saja yang akan dilakukan perusahaan di masa  depan.  Perencanaan  strategi meliputi  analisis  masalah,  analisis khalayak, merumuskan tujuan komunikasi,  pemilihan  media  dan saluran komunikasi, merencanakan produksi  media,  merencanakan manajemen komunikasi, pengembangan pesan, dan merencanakan monitoring &
evaluasi komunikasi (Abidin,
2015).
2) Implementasi Strategi Implementasi adalah proses pengelolaan sumber daya organisasi  dan manajemen melalui strategi  yang  dipilih.  Pelaksanaan
strategi  perlu  dilakukan  untuk
melihat bagaimana realisasi strategi  yang  telah  direncanakan. Agar efektif, diperlukan komitmen dan kerja sama dari seluruh bagian perusahaan (Amirullah, 2015)
3) Evaluasi Strategi Dalam tahap ini, dilakukan pengecekan  apakah  strategi  yang sudah  dipilih  telah  dijalankan dengan  tepat  dapat  mencapai tujuan perusahaan. Evaluasi strategi  yang  sudah  dilaksanakan dilakukan  melalui  tiga  tahapan yaitu:  meninjau  kembali  faktor internal  dan  eksternal  perusahaan pada  saat  sekarang,  mengukur kerja,  dan  mengambil  tindakan koreksi  yang  diperlukan  (Nilasari, 2014)

## Community Management
Berdasarkan Perkins (2015),
defenisi umum komunitas adalah sekumpulan  individu  yang  saling  terikat dengan kesamaan minat atau tujuan. Lebih lanjut, Perkins menuliskan bahwa anggota komunitas pada umumnya akan berkumpul untuk mendisukusikan ketertarikannya.  Oleh  sebab  itu,  kekuatan komunitas  bisa  dimanfaatkan  untuk  suatu strategi bisnis.
Lebih  lanjut,  Perkins  menuliskan bahwa community management merupakan  upaya  membangun  hubungan dengan  konsumen,  memahami  apa  yang dibutuhkan,  dan  berupaya  memenuhi kebutuhan  tersebut.  Melalui community management, pelaku  usaha  bisa  menjaga menjalin  hubungan  dengan  konsumen yang dituju sehingga konsumen tetap setia dan  pada  ahirnya  pelaku  usaha  mencapai profit.
Branding Branding bukan  hanya  sebatas mengenai  desain  logo,  namun  tentang bagaimana  logo  tersebut digunakan.
Swasty (2016) menuliskan bahwa branding adalah tentang bagaimana perusahaan  memberikan  “nilai  tambah” untuk  membuat  merek  berbeda  dari pesaingnya.  “Nilai  tambah”  ini  penting untuk  dimiliki  sebuah brand agar brand dapat  menjaga  eksistensinya  di  tengah pasar yang terus mengalami perubahan.
Positioning dan Diferensiasi Kartajaya berpendapat bahwa
positioning yang didukung dengan diferensiasi  akan  menghasilkan  merek yang  kuat.  Merek  yang  kuat  kemudian akan  semakin  mempekuat positioning yang sebelumnya telah ditentukan
(Bungin, 2015)
1. Positioning Positioning bukan  hanya  sebatas tentang  yang  dilakukan  terhadap produk,  namun merupakan  upaya
untuk  menempatkan  merek  pada pasar  agar  merek  mendapatkan sambuatan yang positif dibandingkan merek (Hasan,
2013). Lebih lanjut, Kotler
(Machfoedz,  2010)  berpendapat bahwa  setidaknya  terdapat  tiga langkah  yang  dapat  dilakukan untuk melakukan positioning
sebagai berikut:
• Mengidentifikasi  keunggulan kompetitif yang
memungkinkan Perusahaan harus mampu memahami kebutuhan dan proses  pembelian  konsumen
dengan  cara  yang  lebih  baik dibandingkan kompetitor. Apabila positioning suatu merek  memberikan  nilai  yang besar kepada konsumen, merek akan meraih keunggulan kompetitif. Apabila suatu perusahaan memposisikan mereknya sebagai produk yang berkualitas  dengan  pelayanan terbaik, maka perusahaan harus memberikan produk yang berkualitas dan pelayanan terbaik yang dijanjikan tersebut.
• Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
Apabila  memiliki  lebih  dari satu  keunggulan  kompetitif, perusahaan  harus  menentukan satu  keunggulan  sebagai  dasar pembentukan postioning.
Memilih keunggulan kompetitif berarti menonjolkan keunggulan  berupa  perbedaan yang memiliki kriteria: penting, berbeda, bernilai tinggi,  dapat  dikomunikasikan, tidak  mudah  ditiru,  dapat dijangkau,
dan menguntungkan. • Mengkomunikasikan dan menyampaikan  posisi  yang dipilih
Setelah menetapkan
positioning, perusahaan  harus mengambil  langkah  yang  pasti untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan tersebut kepada  target  pasar.  Hal  ini berkaitan  dengan  pemilihan media komunikasi.
2. Diferensiasi
Menurut  Assauri  (Oktavianti,  dkk. 2017),  diferensiasi  merupakan  upaya suatu  perusahaan  untuk  memberikan penampilan  yang berbeda di  mata dan benak pikiran konsumen atau pelanggan.  Tai  &  Chew  (2012)  pun menuliskan  bahwa branding masih bertahan  sampai  saat  ini  karena adanya  kebutuhan  akan  diferensiasi. Dengan  kata  lain,  diferensiasi  adalah alasan keberadaan branding.
Diferensiasi  meliputi  3  hal  sebagai berikut:
• Unique Selling Point
Merupakan penawaran penjualan  unik  yang  ada  pada produk. Tanpa USP, perusahaan tidak dapat menciptakan merek yang kuat.
• Strategi yang Tepat Agar diferensiasi merek
berhasil, strategi branding harus  dilakukan  berdasarkan akar  permasalahannya.  Hal  ini akan  membuat  merek  lebih kuat dibandingkan pesaingnya.
• Diferensiator yang Baik Differensiasi tidak boleh sekedar  berbeda,  namun  harus menarik  dan  relevan  dengan kebutuhan target pasar.
Berdasarkan uraian latar belakang yang  sudah  dipaparkan,  peneliti  pun tertarik  untuk  mengetahui  bagaimana strategi  pembentukan branding yang dilakukan  Bober  Café  melalui  penelitian ilmiah dengan judul
“Strategi
Pembentukan Branding Bober Café Bandung  Sebagai  Ruang  Komunitas”. Penelitian  ini  dilakukan  dengan  tujuan untuk  secara  deskriptif  menggambarkan strategi  pembentukan branding Bober Café sebagai Ruang Komunitas.

## Metode Penelitian
Dalam menjawab permasalah penelitian  ini,  paradigma  yang  digunakan dalam peneliti adalah paradigma konstruktivis.  Peneliti  memilih  paradigma ini karena berdasarkan paradigma konstruktivis,  setiap  individu  memaknai dunia & pengalaman secara unik. Pengetahuan  individu  bukanlah  tiruan, namun merupakan pemikiran yang dikonstruksi sendiri oleh individu tersebut. Sehingga, paradigma konstruktivisme  dapat  digunakan  untuk menafsirkan pengetahuan individu (Creswell,  2014).  Dengan  paradigma  ini, Peneliti mencari sebanyak mungkin pandangan  dari  para  partisipan  di  situasi tertentu agar Peneliti mengetahui pembentukan atau pengelolaan kesan yang ingin diciptakan oleh subjek penelitian.
Metode  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  metode  deskriptif kualitatif. Menurut Bungin (2007), format deskriptif kualitatif bertujuan untuk “menggambarkan, meringkaskan berbagai kondisi,  berbagai  situasi,  atau  berbagai fenomena  realitas  sosial  yang  ada  di masyarakat yang menjadi objek penelitian”. Yang menjadi subjek penelitian  ini  adalah marketing & owner Bober  Café,  dan  objeknya  adalah  strategi pembentukan branding Bober Café sebagai  Ruang  Komunitas.  Moleong menjelaskan  bahwa  secara  informan adalah  orang  yang  berperan  sebagai sumber  untuk  memberikan  informasi tentang  situasi  dan  kondisi  latar  (baik lokasi  atau  tempat)  (Prastowo,  2011). Dalam  penelitian  ini,  pemilihan  informan dilakukan dengan teknik purposive sampling,  yaitu  pengambilan  sampel sebagai sumber data dengan pertimbangan tertentu.  Kriteria  yang  penulis  gunakan
dalam  memilih  informan  adalah  sebagai berikut:
1) Informan Inti: (a) ada dalam struktur
organisasi  Bober  Café;  (b)  Berperan dalam merancang dan/atau menjalankan kegiatan strategi branding  Bober Café sebagai  Ruang
Komunitas;  (c)  Bertanggung  jawab dalam  kegiatan  strategi  branding Bober Café.
2) Informan Pendukung: (a) Merupakan anggota  aktif  dari  suatu  komunitas yang  sudah  berkolaborasi  dengan
Bober  Café;  (b)  Bertanggung  jawab dalam  kegiatan  kolaborasi  antara
Bober Café dan komunitas 3)  Informan  Ahli:  (a)  Pakar    yang paham dan menguasai bidang branding;  (b)  Mampu  memberikan pandangan  terkait  kualitas  strategi branding.
Berdasarkan kriteria tersebut, penulis memilih perorangan untuk dijadikan informan sebagai berikut: Tabel 1 Informan Penelitian Informan Inti I Diaz Head of Marketing Communicatio II Gilang Pramudita Marketing Communication III Sarah Parameswari Owner Informan Pendukung Kom- unitas Muhammad Yulianto Ketua Komunitas Stand Up Indo Bandung Ahli Alby Rachman Co-founder & Business Director POT Branding House
(Sumber: Olahan Peneliti, 2019)
Data yang diperoleh dalam penelitian  ini  berasal  dari  wawancara mendalam  dengan  informan  yang  telah ditentukan,  observasi,  dan  dari  sumber data tidak langsung yaitu konten Instagram @bobercafe dan akun
Instagram  komunitas  yang  berkolaborasi dengan Bober Café.

## Hasil Penelitian dan Pembahasan
Berdasarkan  penelitian  yang  telah dilakukan,  berikut  penjabaran  hasil  yang peneliti dapatkan.
Perencanaan  Strategi  Branding  Bober Café sebagai Ruang Komunitas
Pada  tahap  perencanaan,  Peneliti mengaitkan  tahap  perecanaan  strategi Bober  Café  dengan  teori  perencanaan strategi oleh Abidin (2015).
a. Menganalisis Masalah
Abidin (2015:96) menuliskan bahwa analisis masalah merupakan langkah awal perencanaan strategi. Pada tahap ini, Bober Café melihat masalah dari keunggulan Bandung sebagai  Kota  Kreatif.  Sebagai Kota  Kreatif  yang  memiliki  5000 komunitas karena kultur masyarakat yang gemar berkumpul, Bober Café menemukan bahwa komunitas
membutuhkan tempat untuk berkumpul, berdiskusi, dan mengekspresikan  kreasi.  Namun, komunitas  (khususnya  komunitas baru) memiliki keterbatasan dalam hal  akses  tempat  tersebut.  Melalui ruang  &  fasilitas  yang  dimiliki, Bober Café ingin komunitas menggunakannya  agar  komunitas
tersebut dapat berkembang. b. Menganalisis Khalayak
Menurut Abidin (2015:97) menuliskan bahwa analisis masalah merupakan langkah perusahaan  dalam  menentukan khalayak  yang  akan  dijangkau.
Khalayak yang ingin disasar Bober Café  adalah:  (1)  perempuan  dan laki-laki;  (2)  usia  17-28  tahun (remaja  akhir  dan  dewasa  muda),
(3)  memiliki  karakter udated, playful,  idealist,  creative, dan hardworker. Kriteria  target  pasar tersebut kemudian menjadi pertimbangan  Bober  Café  dalam memilih  komunitas.  Komunitas yang  berkolaborasi  dengan  Bober Café  harus  positif  dan  kreatif.
Kriteria  tersebut  pun  dipilih  untuk memberi  dampak  kepada brand, yaitu citra Bober Café yang positif dan kreatif.
c. Merumuskan Tujuan Komunikasi Setelah khalayak ditentukan secara spesifik,  Perencana  Komunikasi harus  menentukan  tujuan  agar komunikasi yang dilakukan menjadi  efektif  (Abidin,  2015:97). Dalam merumuskan tujuan
komunikasi,  Bober  Café  bertujuan membentuk engagement dengan komunitas  agar  komunitas  terus
memilih  Bober  Café,  sehingga Bober  Café  pun  semakin  dikenal sebagai  ruang  komunitas.  Hal  ini dilakukan  dengan  cara  merangkul komunitas  agar  pada  akhirnya komunitas  tersebut  juga  semakin dikenal, dan mampu memunculkan lebih  banyak  ide  kreatif  melalui aktivitas di Bober Cafe.
d. Pemilihan  Media  dan  Saluran Komunikasi
Abidin (2015:98) menuliskan pendapatnya bahwa Perencana Komunikasi harus memilih saluran penyampaian  yang  tepat  agar komunikasi yang dilakukan efektif.  Dalam  upaya branding sebagai  Ruang  Komunitas,  Bober Café berencana untuk fokus dalam memanfaatkan Instagram. Instagram  dipilih  karena  menurut pihak  Bober  Café,  Instagram merupakan  media  yang  paling banyak dipakai masyarakat dengan karakteristik target konsumen Bober  Cafe,  Instagram  dapat digunakan  untuk  berinteraksi,  dan kontennya  bisa  permanen  dan dapat diulang.
Hal  ini  sesuai  dengan  data yang peneliti peroleh dari websindo.com bahwa total pengguna media sosial di Indonesia  mencapai  jumlah  150 juta  pengguna.  Pengguna  aktif media  sosial  terbanyak  ada  pada usia 18-34 tahun. Instagram menempati  posisi  ketiga  sebagai media  sosial  dengan  pengguna terbanyak.

## Gambar 1 Data Pengguna Media Sosial di Indonesia
(Sumber: Websindo, 2019)
e. Merencanakan Produksi Media Abidin (2015:98) menuliskan
bahwa  setelah  media  dipilih, Perencana Komunikasi harus
merencanakan  konten  yang  akan dipublikasikan.  Pada  tahap  ini, Bober  Café  berencana  membuat konten publikasi  yang tidak secara eksplisit  menuliskan “Open  for community” , melainkan cenderung
mempublikasikan kegiatan komunitas.  Hal  ini  direncanakan untuk langsung mensortir komunitas  yang  memang  ingin berkembang dan mengadakan acara,  karena  komunitas  tersebut akan langsung menghubungi
Bober Café. Selain menarik komunitas, konten aktivitas tersebut  diharapkan  dapat  menarik perhatian konsumen regular.
f. Pengembangan Pesan Pengembangan  pesan  merupakan tahap membuat pesan dapat dimengerti,  tepat  sasaran,  dan memikat  agar  komunikasi  dapat dilakukan  secara  efektif  (Abidin, 2015:100). Bober Café merangkum  strategi branding- nya dalam kalimat “Ruang Komunitas”. Melalui pesan “Ruang  Komunitas”,  Bober  Café nantinya ingin menyampaikan bahwa  Bober  Café  merupakan
tempat yang nyaman bagi komunitas  untuk  bisa  berkumpul, berkegiatan,  hingga  akhirnya  bisa berkembang. Diferensiasi Tai  &  Chew  (2012:2)  menuliskan 3 hal yang penting dalam diferensiasi  merek  yaitu Unique Selling  Point  (USP), strategi  yang tepat,  dan  diferensiator  yang  baik. Berikut  adalah  upaya  Bober  Café dalam  membangun  diferensiasi merek:
• Unique Selling Point (USP) Dalam  memilih  USP,  yang dilakukan  Bober  Café  adalah menambahkan value pada keunggulan yang dimiliki. Bober Café menerima komunitas  secara  terbuka  dan dilayani  dengan  baik  agar komunitas merasa diterima dan dihargai. Komunitas bisa kapan  saja  datang  ke  Bober Café untuk nongkrong, diskusi, hingga  akhirnya  memunculkan kreasi  melalui  acara  atau  hal lainnya.  Hal  ini  kemudian menjadi diferensiasi atas kompetitor  bahwa  Bober  Café cocok  untuk  menjadi base camp komunitas.
• Interaksi dengan Konsumen Interaksi  dengan  konsumen yang  mendalam  adalah  hal yang  Peneliti  temukan  dari hasil wawancara dengan Informan  Inti  dan  Informan
Pendukung. Berdasarkan pendapat Durianto, dkk (2001:2), Interaksi dengan konsumen  merupakan  faktor yang  mempengaruhi  peranan penting  merek.  Dalam  hal  ini, Bober Café melakukan pendekatan melalui komunikasi  dan  sesekali  ikut dalam diskusi komunitas untuk melakukan  pengenalan  lebih dalam  sekaligus  memberikan masukan  untuk  rencana  acara yang akan dilakukan komunitas. Bober Café melihat bahwa  hubungan  yang  dekat dengan  konsumen,  dalam  hal ini komunitas, adalah hal  yang tidak dilakukan oleh kompetitor.
(Sumber: Olahan Peneliti, 2019)
Bagan 1 Perencanaan Strategi Bober Café Sebagai Ruang Komunitas
• Strategi yang tepat Strategi  yang  dirasa  pihak  Bober  Café  tepat  untuk  melaksanakan  strategi branding- nya  adalah melalui penggunaan media  Instagram,  melakukan personal selling, dan mengadakan acara khusus untuk komunitas.
Gambar 2 Acara Meet Up Podcasters Bandung di Bober Café
(Sumber: Dokumentasi Peneliti, 2019)
Menganalisis situasi degan cara melakukan observasi selama 2-3 bulan terkait: Apa yang menjadi kebutuhan komunitas, apa yang bisa dilakukan Bober Café, dan apa keuntungan bila Bober Café memenuhi kebutuhan komunitas tersebut.
Memilih komunitas: Positif & kreatif, sesuai dengan karakter market persona- nya yaitu: 1) perempuan dan laki-laki; (2) usia 17-28 tahun, (3)
memiliki karakter udated, playful, idealist, creative, dan hardworker
Menetapkan tujuan yaitu engagement dengan komunitas, lebih banyak
aktivitas komunitas, profit
Memilih media sesuai dengan karakter target pasar yaitu Instagram
Menentukan bahwa konten Instagram adalah berisi publikasi aktivitas
komunitas
Bober Café sebagai kafe ruang komunitas
• Diferensiator yang Baik Agar relevan, diferensiasi Bober Café dilakukan berdasarkan upaya untuk memenuhi kebutuhan komunitas.  Selain  itu,  pihak Bober  Café  menyampaikann bahwa  difrensiasi  ini  sulit ditiru karena menjalin kerjasama  dengan  komunitas harus diikuti dengan hubungan
personal yang baik dan kemampuan  kafe  menseleksi konsep  komunitas  yang  sesuai dengan  konsep  kafe.  Bober Café sudah memberikan
support yang  cukup  kepada komunitas, dilihat dari komunitas  Stand  Up  Comedy Bandung yang sudah berkolaborasi  dengan  Bober Café sejak tahun 2011.
(Sumber: Olahan Peneliti, 2019)
Bagan 2 Implementasi Strategi Bober Café Sebagai Ruang Komunitas
Evaluasi  Strategi  Branding  Bober  Café sebagai Ruang Komunitas
a. Mengukur kerja Evaluasi  merupakan  pengukuran kinerja untuk menilai berhasil atau tidaknya  sebuah  tujuan  organisasi.
Kinerja  merupakan  hasil  atau prestasi  dari  implementasi  strategi (Nilasari,  2014) . Berikut  adalah yang dilakukan Bober Café.
Positioning • Mengidentifikasi  keunggulan kompetitif yang memungkinkan Yang  menjadi  acuan  Bober Café dalam menemukan keunggulan  kompetitif  yang memungkinkan adalah berdasarkan kebutuhan komunitas. Dalam
implementasinya, komunitas merasa puas dan tercukupi oleh keunggulan Bober Café berupa fasilitas,  ruang  khusus,  dan kesempatan untuk bertemu orang lain.
• Memilih
keunggulan kompetitif yang tepat Terdapat  beberapa  poin  yang menjadi  indikator  Bober  Café untuk melihat apakah keunggulan  kompetitif  yang dipilih sebagai positioning
sudah  tepat.  Yang  pertama, semua bidang komunitas sudah berkolaborasi  dengan  Bober Café.  Yang  kedua,  kompetitor tidak  menggunakan  konsep yang sama dengan Bober Café. Yang ketiga adalah  komunitas yang  loyal.  Pada  evaluasinya, jenis  komunitas  belum  ada seluruhnya  di  Bober  Café,
weekday belum dipenuhi aktivitas komunitas
• Mengkomunikasikan dan menyampaikan  posisi  yang dipilih
Kinerja  Instagram  Bober  Café dirasa  masih  kurang.  Namun, jumlah likes konten  tentang aktivitas  komunitas  biasanya lebih  banyak  dibandingkan
likes konten yang lain. Sebaliknya, sponsorship terhadap  aktivitas  komunitas lebih  berdampak  karena  hal tersebut  adalah  cara  promosi tidak  langsung  yang  efektif untuk menunjukkan  bahwa Bober  Café  adalah  kafe  yang
mendukung komunitas.
Diferensiasi
• Unique Selling Point (USP) Komunitas  menyebut  Bober
Café  adalah  ‘markas’.  Hal  ini dinilai  sesuai  dengan  USP
Bober Café yaitu menjadi base camp komunitas. Namun, tidak dapat  dipungkiri  bahwa  ada
komunitas yang sudah tidak ke Bober Café lagi.
• Interaksi dengan Konsumen Interaksi  yang mendalam  antar Bober  Café  dan  konsumen dilakukan karena menurut observasi  Pak  Diaz  selaku Head  of  Marcomm Bober Cafe , komunitas memang membutuhkan  masukan  dari sudut  pandang  yang  bukan komunitas.  Disampaikan  pula oleh Pak Yulianto selaku ketua komunitas  Stand  Up  Comedy Bandung  bahwa  hal  tersebut merupakan bantuan yang berarti  bagi  komunitas  karena itu  akan  menjadi  evaluasi perbaikan komunitas.
• Strategi yang tepat Salah  satu  strategi branding Bober  Café  adalah  memilih media  yang  sesuai  dengan target konsumen, yaitu
Instagram. Namun, tidak terjadi  peningkatan followers yang  signifikan.  Beliau  pun menyampaikan
bahwa personal  selling malah  lebih berhasil.  Karena,  komunitas yang  diajak  kolaborasi  sudah pasti akan mendapatkan benefit  seperti  tempat  dan audiens.
• Diferensiator yang Baik
Diferensiasi  yang  dilakukan sudah relevan dengan kebutuhan  komunitas  dan  , kompetitor  tidak  melakukan hal serupa
b. Mengambil  tindakan  koreksi  yang diperlukan
Tahap  ini  merupakan  tahap  akhir dalam  evaluasi,  yaitu  mengambil tindakan untuk mengoreksi kinerja dan  kemudian  dapat  digunakan sebagai landasan penentuan strategi  masa  depan  (Nilasari,
2014).  Berikut  adalah  tindakan koreksi  yang  dilakukan  Bober Café.
Positioning • Mengidentifikasi  keunggulan kompetitif yang memungkinkan Pihak Bober Café masih merasa  bahwa  ada  hal  yang perlu ditingkatkan yaitu memperbanyak aktivitas kolaborasi  antar  komunitas. Oleh  sebab  itu,  tindakan  yang selanjutnya  akan  dilakukan Bober Café adalah mempertemukan  lebih  banyak komunitas  yang  saling  relevan untuk kemudian didorong melakukan kolaborasi.
• Memilih
keunggulan kompetitif yang tepat
Bober  Café  bercita-cita  agar semua  jenis  komunitas  ada  di Bober  Café.  Namun,  Bober Café masih belum menemukan semua jenis komunitas tersebut. Tindakan yang sejauh ini  dilakukan  Bober  Café adalah  mencari,  namun  belum menemukan.  Namun  sebelum itu, Bober Café harus memperhitungkan apakah space yang  dimiliki  cukup. Kalau  tidak,  Bober  Café  harus merancang bagaiman agar setiap  komunitas  bisa  tetap datang  ke  Bober  Café  tanpa harus kekurangan ruang. Selanjutnya  mengenai  jadwal komunitas  yang  belum  terisi setiap weekday, tindakan koreksi  yang  dilakukan  Bober
Café adalah menghubungi komunitas  dari  jauh-jauh  hari agar meluangkan waktu.
• Mengkomunikasikan dan menyampaikan  posisi  yang dipilih
Untuk itu memperbaiki kinerja
Instagram,  Kak  Gilang  selaku
Member  of  Marcomm yang bertugas untuk mengontrol sosial  media  Instagram  adalah mengubah  bahasa  di  kolom caption yang  menyesuaikan tren  yaitu ‘nyeleneh’, dan mempekerjakan
graphic
designer baru  untuk  membuat visualisasi konten semakin menarik.
Diferensiasi
• Unique Selling Point (USP) Dalam  menanggapi  komunitas yang  tidak  datang  ke  Bober Café  lagi,  yang  dilakukan Bober Café adalah mengupayakan komunitas
yang  masih  ada  untuk  tetap tinggal.  Namun,  Pak  Alby selaku  Ahli  menyampaikan bahwa  tidak  ada  salahnya untuk  Bober  Café  melakukan follow  up. Karena,  komunitas merupakan aset yang seharusnya  dijaga  dan  tidak dibiarkan pergi begitu saja.
• Interaksi dengan Konsumen Mengenai interaksi dengan komunitas,  Pak  Diaz  selaku Head of Marcomm yang paling sering berinteraksi dengan komunitas menyampaikan bahwa Beliau selalu memastikan  bahwa  masukan- masukannya  tidak  melewati batas sebagai outsider. Sebaliknya, interaksi yang dilakukan adalah untuk
membangun komunitas.
• Strategi yang tepat Dari strategi yang telah dilakukan, yang perlu dilakukan tindak koreksi adalah  kinerja  Instagram  yang belum berhasil. Telah disampaikan sebelumnya bahwa  upaya  yang  dilakukan
Bober  Cafe  adalah  membuat caption yang  lebih  menarik dan  mempekerjakan graphic
designer baru  untuk  membuat visualisasi  konten  yang  lebih baik dan menarik.
• Diferensiator yang Baik
Berdasarkan  ketiga  Informan Kunci, diferensiasi yang dilakukan Bober Café dianggap sudah berhasil. Keberhasilan ini kemudian menjadi  tantangan  tersendiri bagi  Bober  Café  untuk  bisa mempertahankan  hal  tersebut. Oleh  sebab  itu,  Bober  Café harus terus peka dan lebih peka lagi dengan kebutuhan komunitas. (Sumber: Olahan Peneliti, 2019)
Bagan 3 Evaluasi Strategi Bober Café Sebagai Ruang Komunitas
Kesimpulan
Berdasarkan data yang telah
Peneliti kumpulkan, strategi pembentukan branding Bober Café dilakukan
berdasarkan tiga tahapan yaitu perencanaan,  implementasi,  dan  evaluasi. Pada  tahap  perencanaan,  Bober  Café berencana  untuk  melakukan e ngagement dengan  komunitas  agar  komunitas  terus memilih Bober Café, sehingga Bober Café semakin  dikenal  sebagai  ruang  yang  bisa menjadi  ‘rumah’  yang  nyaman  untuk komunitas.  Bober  Café  pun  berencana untuk menggunakan media yang disesuaikan dengan target pasarnya.
Pada  tahap  implementasi,  Bober Café membentuk positioning sebagai kafe
Ruang  Komunitas  yaitu: kafe  sebagai ruang  yang  dapat  dijadikan  ‘rumah’ nyaman bagi komunitas untuk berkumpul, berkreasi,  dan  mengadakan  aktivitas. Positioning ini pun  saling  mendukung dengan  diferensiasi  Bober  Cafe  sebagai kafe  yang  dapat  menjadi base  camp bagi komunitas.
Pada  tahap  evaluasi, positioning dan  diferensiasi  Bober  Café  sudah  sesuai dengan apa yang dirasakan dan dipersepsikan  konsumen,  namun  masih ada  program  strategi  yang  masih  perlu diperbaiki.  Salah satunya adalah performa Instagram  yang  dirasa  kurang  oleh  pihak media  sosial  Bober  Café.  Untuk memperbaiki  hal  tersebut,  maka  Bober
Café mengubah  Bahasa  konten  menjadi lebih menarik dan mempekerjakan graphic designer untuk membuat visualisasi  desain  yang  lebih  baik. Perbaikan  ini  kemudian  menjadi  acuan untuk langkah ke depan.
Daftar Pustaka Buku:
Abidin, Y. Z. (2015). Manajemen Komunikasi:  Filosofi,  Konsep,  dan Aplikasi. Bandung:  CV  Pustaka Setia.
Bungin, M. B. (2007). Penelitian Kualitatif. Jakarta:  Prenada  Media Group.
Creswell, J. W. (2014). Research Designed  Pendekatan  Kualitatif  dan Mixed. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Durianto,  D.,  Sugiarto  &  Sitinjak,  T. (2001). Strategi  Menaklukkan Pasar Melalui  Riset  Ekuitas  dan  Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Hasan,  A.  (2013). Marketing  dan  Kasus- kasus  Pilihan. Yogyakarta:  CAPS (Center  for  Academic  Publishing Service.
Kartajaya, H. (2004). Marketing in Venus. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Machfoedz, M. (2010). Komunikasi Pemasaran  Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu.
Nilasari,  S.  (2014). Manajemen  Strategi itu  Gampang:  Untuk  Pemula  & Orang  Awam. Cipayung:  Dunia Cerdas.
Tai,  J.  &  W.  Chew.  (2012). Brand
Management:  13  Strategi  untuk Mengembangkan Merek Anda.
Kembangan,  Jakarta  Barat:  PT

## INDEKS
Artikel Jurnal: Abdullah,  M.  N.  &  Fitriyani,  P.  (2018). Social  Welfare:  The  Prestige  of Students  visitor  café  (Descriptive Study  To  Students  In  Bandung, Indonesia).
Ali,  D.  S.  &  Wahyuni,  I.  I.  (2018). The Role Of The Hijabers Community In Building  The  Brand  Equity  Of Muslim Fashion.
Nurhadi,  Z.  F.  (2015). Brand  Dalam Komunikasi Pemasaran. Jurnal
Komunikasi  Hasil  Pemikiran  dan Penelitian. Marzeni,  W.  (2013). Analisis  Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Konsumen  Sim  Card  Simpati Pt.Telkomsel Di Kota Padang. 1(1), 44-61.
Payne,  B.  (2017). Brand  Positioning  and its
Usefulness for Brand
Management: the Case of Apple Inc. Journal of Marketing. 1(1), 51-57. Wahyuni,  I.  I,  dkk.  (2017). Community
Branding  Kopi Anjis #Anjisforgood.
Journal of Social Science, Education and Humanities Research. 150.
Zagila, M. E. (2013). Brand Communities Embedded  in  Social  Networks. Journal  of  Business  Research. 66(2-2), 216-223.

## Skripsi:
Anwar,  F.  C.  (2017).  Strategi  Brand Positioning  Kafe  Houten  Hand Dan  Rumah  Opa.  (Tesis  tidak diterbitkan). Universitas Muhammadiyah, Malang, Indonesia. Saputra, A. A. (2018). Strategi Diferensiasi  Pada Perusahaan Jasa
Pengiriman  Barang.  (Tesis  tidak diterbitkan). Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga, Yogyakarta, Indonesia.