## Pengaruh Viral Marketing, Celebrity Endorser, dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Skintific
Eunike Freskanta Bukit 1* , Femmy 2 , Francisca Dewanti Mayangsari 3
1,2,3 Institut Komunikasi dan Bisnis LSPR, Jakarta, Indonesia *eunikefreskanta@gmail.com

## Artikel
Submitted: 10-09-2023 Reviewed: 09-10-2023 Accepted: 18-12- 2023 Published: 30-12-2023

## DOI:
10.32509/wacana.v22i2.3361
This work is licensed under a Creative Commons Attribution- NonCommercial-ShareAlike 4.0.
Volume : 22 No. : 2 Bulan : December Tahun : 2023 Halaman  : 322-332

## Abstract
The  widespread  development  of  the  internet  has  encouraged  many  cosmetic brands to adopt marketing strategies that focus on utilizing online platforms. They use  the  internet  as  a  means  to  communicate,  convey  information,  and  promote their brand to consumers. This study aims to examine the effect of viral marketing, celebrity endorsers, and brand awareness on purchasing decisions for the Skintific cosmetic brand. The sampling method used was non-probability sampling with 112 respondents. Data collection was carried out through questionnaires, and the data analysis technique used was multiple linear regression test. The results showed that viral  marketing,  celebrity  endorsers,  and  brand  awareness  together  have  a significant  influence  on  purchasing  decisions  for  the  Skintific  cosmetic  brand.  In addition,  partially,  viral  marketing  variables,  celebrity  endorsers  and  brand awareness also have a significant influence on purchasing decisions.
Keywords : viral marketing, celebrity endorsers, brand awareness, purchasing decisions

## Abstrak
Perkembangan  internet  yang  semakin  meluas  telah  mendorong  banyak  brand kosmetik untuk mengadopsi strategi pemasaran yang berfokus pada pemanfaatan platform  online.  Mereka  menggunakan  internet  sebagai  sarana  untuk berkomunikasi,  menyampaikan  informasi,  dan  mempromosikan  brand  mereka kepada  konsumen.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  viral marketing,  celebrity  endorser,  dan  brand  awareness  terhadap  keputusan pembelian merek kosmetik Skintific. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling  dengan jumlah responden sebanyak 112 orang. Pengumpulan  data  dilakukan  melalui  kuesioner,  dan  teknik  analisis  data  yang digunakan adalah uji regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa viral  marketing,  celebrity  endorser,  dan  brand  awareness  secara  bersama-sama memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  merek  kosmetik Skintific. Selain itu, secara parsial, variabel viral marketing, celebrity endorser dan brand  awareness  juga  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.
Kata Kunci: pemasaran viral, celebrity endorser, kesadaran merek, keputusan pembelian

## PENDAHULUAN
Dalam dunia serba digital yang berkembang pesat saat ini, perilaku konsumen telah mengalami transformasi yang signifikan, terutama dengan adanya wabah global COVID-19. Pandemi tidak hanya mempercepat  peralihan  ke  saluran  digital  tetapi  juga  mengubah  preferensi,  perilaku,  dan  proses pengambilan  keputusan  konsumen.  Karena  orang  semakin  mengandalkan  platform  online  untuk kebutuhan  belanja  mereka  dan  mencari  koneksi  virtual,  bisnis  harus  memahami  dan  beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen digital ini.
Perilaku konsumen digital mencakup tindakan, sikap, dan proses  pengambilan keputusan yang ditunjukkan oleh individu ketika terlibat dengan platform dan teknologi digital sebagai konsumen. Ini
mencakup  berbagai  kegiatan,  termasuk  bagaimana  konsumen  menemukan,  mengevaluasi,  dan akhirnya membuat keputusan pembelian terkait produk atau layanan di dunia digital. Selain itu, ini melibatkan interaksi mereka dengan bisnis, partisipasi dalam komunitas online, dan respons terhadap berbagai  upaya  pemasaran  digital.  Dengan  kemajuan  pesat  teknologi  digital  dan  adopsi  platform online  yang  meluas,  perilaku  konsumen  telah  mengalami  perubahan  yang  signifikan.  Memahami perubahan ini sangat  penting bagi bisnis untuk menjangkau dan melibatkan audiens target mereka secara efektif (Kim dan Park, 2020).
Menurut studi yang dilakukan oleh Liang dan Turban (2018), perilaku konsumen digital dibentuk oleh  karakteristik  dan  fitur  platform  digital,  serta  informasi  yang  tersedia  bagi  konsumen  melalui platform  tersebut.  Kenyamanan,  aksesibilitas,  dan  interaktivitas  platform  digital  memainkan  peran penting dalam membentuk perilaku dan preferensi konsumen. Terutama di lingkungan digital saat ini, konsumen memiliki akses ke banyak informasi dan pilihan, memungkinkan mereka untuk meneliti dan membandingkan  produk  atau  layanan  sebelum  membuat  keputusan  pembelian.  Ruang  digital memberi  konsumen  peluang  untuk  mencari  ulasan  produk,  peringkat,  dan  rekomendasi  dari konsumen  lain.  Akses  ke  bukti  sosial  dan  umpan  balik  sejawat  ini  memengaruhi  evaluasi  mereka terhadap produk dan layanan (Kim et al., 2020).
Selain  itu,  perilaku  konsumen  digital  sangat  dipengaruhi  oleh  kemampuan  personalisasi  dan kustomisasi  yang  ditawarkan  oleh  platform  digital.  Pelaku  bisnis  online  sering  menggunakan rekomendasi yang dipersonalisasi dan iklan bertarget untuk meningkatkan pengalaman konsumen dan meningkatkan keterlibatan. Kemampuan untuk menyesuaikan penawaran berdasarkan preferensi dan perilaku individu dapat secara signifikan memengaruhi pengambilan keputusan konsumen (Liang dan Turban, 2018).
Dalam dunia digital seperti saat ini, konsumen juga terlibat dengan bisnis dan berpartisipasi dalam komunitas  online.  Platform  media  sosial,  forum  online,  dan  situs  ulasan  memberikan  peluang  bagi konsumen untuk berinteraksi dengan bisnis, berbagi pengalaman, dan mencari saran dari orang lain. Keterlibatan seperti itu membentuk persepsi, kepercayaan, dan loyalitas konsumen terhadap bisnis (Kim et al., 2020).
Karena  semakin  menonjolnya  platform  dan  teknologi  digital  dalam  kehidupan  konsumen, memahami  perilaku  konsumen  digital  menjadi  sangat  penting  bagi  bisnis.  Dengan  mempelajari perilaku konsumen digital, kita dapat memperoleh wawasan tentang preferensi, motivasi, dan proses pengambilan keputusan konsumen di ranah digital (Constantinides, 2014). Pengetahuan ini kemudian dapat  diterapkan  pada  strategi  dan  inisiatif  pemasaran  khusus  untuk terlibat  secara  efektif  dengan konsumen dan mendorong keputusan pembelian.
Di  era  ini,  muncul  beberapa  variabel  sebagai  faktor  kunci  yang  memengaruhi  keputusan pembelian  konsumen  di  ruang  digital.  Salah  satu  variabel  tersebut  adalah  viral  marketing,  yang memanfaatkan kekuatan jejaring sosial dan komunitas online untuk menyebarkan pesan bisnis dengan cepat. Meneliti dampak viral marketing pada perilaku konsumen memungkinkan kita untuk memahami bagaimana strategi ini memengaruhi brand awareness, persepsi, dan keterlibatan dengan konsumen digital (Li et al., 2019).
Selain itu, celebrity endorser memainkan peran penting dalam membentuk sikap konsumen dan keputusan  pembelian,  terutama  di  era  digital.  Memanfaatkan  pengaruh  selebriti  dan  kehadiran mereka di media sosial telah menjadi taktik populer bagi bisnis. Oleh karena itu, mempelajari pengaruh celebrity endorser terhadap pengambilan keputusan konsumen di ranah digital memberikan wawasan tentang peran budaya selebriti digital dan dampaknya terhadap persepsi konsumen dan niat beli (Choi & Rifon, 2012).
Terlebih  lagi,  brand  awareness  telah  menjadi  semakin  penting  dalam  era  digital  ini.  Dengan penyebaran  saluran  dan  platform  digital  yang  begitu  dinamis,  membangun  dan  mempertahankan brand awareness sangat penting bagi bisnis untuk menonjol dari persaingan. Mempelajari hubungan antara brand awareness dan keputusan pembelian konsumen membantu kita memahami bagaimana
upaya  pemasaran  digital,  seperti  kampanye  media  sosial  dan  interaksi  bisnis  online,  berkontribusi dalam membangun pengenalan, ingatan, dan kepercayaan bisnis (Hoyer et al., 2019).
Mengingat pentingnya perilaku konsumen digital dan pengaruh variabel seperti viral marketing, celebrity  endorser,  dan  brand  awareness  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen,  melakukan penelitian lebih lanjut di bidang ini sangat penting. Dengan secara khusus memilih Skintific sebagai fokus  penelitian  kami,  kami  dapat  memperoleh  wawasan  berharga  tentang  bagaimana  variabel  ini bekerja  dalam  konteks  bisnis  kosmetik.  Pemanfaatan  wawasan  perilaku  konsumen  digital  Skintific, bersama  dengan  strateginya  dalam  viral  marketing,  celebrity  endorser,  dan  brand  awareness, menjadikannya  studi  kasus  yang  ideal  untuk  memahami  interaksi  antara  variabel-variabel  ini  dan keputusan pembelian konsumen di era digital.
Topik ini penting karena seperti yang kita ketahui bahwa platform media sosial terus berkembang, dan tren baru terus akan muncul. Mempertimbangkan situasi perubahan yang dinamis ini, para pelaku bisnis  harus  tetap  mengikuti  perubahan  ini  dan  menyesuaikan  strategi  viral  marketing  mereka. Misalnya, maraknya konten video berdurasi pendek di platform seperti TikTok dan Instagram Reels menghadirkan  peluang  dan  tantangan  dalam  membuat  konten  menarik  yang  beresonansi  dengan konsumen (Yang et al., 2021). Alasan lain topik ini penting karena marketing influencer telah menjadi pendekatan  yang  populer,  terutama  di  era  ini,  tetapi  mempertahankan  keberlangsungannya  bisa menjadi sebuah tantangan. Bisnis perlu memilih influencer dengan hati-hati dan selaras dengan value perusahaan  mereka  dan  memastikan  bahwa  dukungan  tersebut  sampai  dan  tersalurkan  bagi konsumen.
Skintific  adalah  perusahaan  kosmetik  yang  mengkhususkan  diri  dalam  memproduksi  dan memasarkan produk perawatan kulit dan kecantikan. Sebagai sebuah bisnis, Skintific berfokus untuk menawarkan  berbagai  solusi  perawatan  kulit  yang  melayani  berbagai  jenis  dan  masalah  kulit. Perusahaan  ini  berdedikasi  untuk  menyediakan  produk  berkualitas  tinggi  yang  bertujuan  untuk meningkatkan kesehatan dan penampilan kulit secara keseluruhan.
Selain itu, Skintific adalah perusahaan kosmetik yang menyadari pentingnya perilaku konsumen digital  di  pasar  saat  ini. Memahami  perilaku  dan  preferensi  konsumen  digital  sangat  penting  untuk keberhasilan perusahaan dalam menjangkau dan melibatkan audiens targetnya secara efektif. Skintific memanfaatkan  strategi  perilaku  konsumen  digital  untuk  membentuk  strategi  pemasaran  dan penawaran  produknya.  Dengan  menganalisis  pola  dan  tren  perilaku  konsumen  di  ruang  digital, perusahaan memperoleh wawasan berharga tentang preferensi konsumen, motivasi pembelian, dan proses  pengambilan  keputusan.  Pemahaman  ini  memungkinkan  Skintific  menyesuaikan pengembangan produk, perpesanan, dan strategi komunikasinya agar lebih selaras dengan konsumen digital. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh viral marketing, celebrity endorser, dan brand awareness terhadap keputusan pembelian merek kosmetik Skintific.

## METODOLOGI
Dalam penelitian ini pendekatan yang akan digunakan adalah penelitian kuantitatif. Dimana penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh variabel Viral Marketing (X1), Celebrity Endorser (X2), dan Brand Awareness (X3) terhadap minat beli konsumen (Y). Penelitian kuantitatif merupakan suatu metode  penelitian  yang  bersifat  empiris  dan  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dalam pengumpulan, analisis, dan interpretasi data (Kusumastuti et al., 2020).
Dalam penelitian ini metode yang digunakan dalam pengumpulan data adalah menggunakan kuesioner atau angket. Kuesioner adalah suatu instrumen atau alat pengumpulan data yang berbentuk daftar pertanyaan atau pernyataan yang disiapkan untuk mendapatkan tanggapan atau jawaban dari responden. Kuesioner sering digunakan dalam penelitian kuantitatif untuk mengumpulkan data secara sistematis dari responden yang mewakili populasi penelitian (Hendryadi, 2017).
Subjek penelitian adalah pengguna kosmetik Skintific dengan usia di atas 17 tahun, bertempat tinggal  di  Jakarta  dan  pernah  melihat  iklan  produk  Skintific  di  Instagram  atau  Tiktok.  Pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan metode non-probability sampling. Alasan menggunakan
teknik  ini  karena  tidak  semua  sampel  memiliki  kriteria  yang  sesuai  dengan  fenomena  yang  diteliti. Teknik  purposive  sampling mempertimbangkan kriteria-kriteria tertentu yang harus dipenuhi untuk menjadi  sampel  yang  digunakan  oleh  peneliti  (Sari  &  Priyadi,  2016).  Sehingga  jumlah  sampel  pada penelitian ini adalah 112 orang.  Penelitian ini adalah bersifat kuantitatif maka data yang diperoleh dari responden lewat kuesioner disesuaikan dengan skala likert 1-5. Data yang terkumpul akan dianalisis dengan beberapa tahap, pertama uji validitas dan realibilitas instrumen penelitian, uji asumsi klasik, dan analisis regresi berganda dengan menggunakan program komputer SPSS. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji Normalitas, Analisis Regresi yang terdiri dari (1) Uji Asumsi Klasik (Uji Normalitas, Uji Multikolinearitas, Uji Heteroskedastisitas), (2) Uji Signifikansi Simultan (Uji F), (3) Uji Signifikan Parsian (Uji T), (4) Koefisien uji determinasi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel Item r-hitung r-tabel keterangan Viral Marketing X1_1 .805 ** 0,186 Valid X1_2 .837 ** 0,186 Valid X1_3 .907 ** 0,186 Valid X1_4 .874 ** 0,186 Valid X1_5 .796 ** 0,186 Valid Celebrity Endorser X2_1 .778 ** 0,186 Valid X2_2 .879 ** 0,186 Valid X2_3 .850 ** 0,186 Valid X2_4 .826 ** 0,186 Valid X2_5 .754 ** 0,186 Valid Brand Awareness X3_1 .894 ** 0,186 Valid X3_2 .849 ** 0,186 Valid X3_3 .912 ** 0,186 Valid X3_4 .856 ** 0,186 Valid X3_5 .691 ** 0,186 Valid Keputusan Pembelian Y_1 .863 ** 0,186 Valid Y_2 .862 ** 0,186 Valid Y_3 .817 ** 0,186 Valid Y_4 .745 ** 0,186 Valid Y_5 .831 ** 0,186 Valid Sumber: Data primer diolah, 2023
Dari  table  1  ini  didapatkan  nilai  r-tabel  dalam  penelitian  ini  dimana  N  =  112  dan  sig.  0,05 sebesar  0,186  dari  hasil  uji  validitas  pada  tabel  diketahui  seluruh  item  pernyataan  memiliki  nilai  r- hitung  >  r-tabel  maka  dapat  dikatakan  bahwa  seluruh  item  pernyataan  valid  dan  dapat  digunakan sebagai alat ukur.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach's Alpha Kriteria Keterangan Viral Marketing 0,897 0,6 Reliabel Celebrity Endorser 0,877 0,6 Reliabel Brand Awareness 0,897 0,6 Reliabel Keputusan Pembelian 0,811 0,6 Reliabel Sumber: Data primer diolah, 2023
Dari hasil uji reliabilitas pada tabel 2 diketahui nilai Cronbach's Alpha pada tiap variabel > 0,6 maka dapat dikatakan bahwa seluruh item pernyataan yang digunakan bersifat reliabel atau konsisten dari waktu ke waktu.
Tabel 3. Hasil Uji Normalitas Statistik Unstandardized Residual N 112 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation 2.48247768 Most Extreme Differences Absolute .083 Positive .040 Negative -.083 Test Statistic .083 Asymp. Sig. (2-tailed) c .056
Sumber: Data primer diolah, 2023
Berdasarkan  hasil  uji  normalitas  diketahui  nilai  Asymp.  Sig.  (2-tailed)  sebesar  0,056  >  0,05 maka dapat dikatakan bahwa data yang digunakan dalam model regresi berdistribusi normal.
Gambar 1. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Pada gambar 1 diketahui titik-titik berada di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y serta titik-titik menyebar dan tidak membentuk pola yang jelas maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas.

## Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel Viral Marketing (X1), Celebrity Endorser (X2), dan Brand Awareness (X3) terhadap minat beli konsumen (Y).
Tabel 4. Uji Regresi Berganda Model Unstandardized Coefficients B Std. Error (Constant) 5.628 1.848 Viral Marketing .267 .081 Celebrity Endorser .198 .080 Brand Awareness .288 .078 Sumber: Data primer diolah, 2023
Dari hasil uji regresi pada table 4 diatas maka didapatkan persamaan regresi sebagai berikut. Y = 5,628 + 0,267X1 + 0,198X2 + 0,288X3 + e. Dari persamaan tersebut maka dapat dijelaskan bahwa Nilai  konstan  sebesar  5,628  artinya  jika  variabel  Viral  Marketing,  Celebrity  Endorser,  dan  Brand Awareness  nilainya  tetap  atau  tidak  mengalami  peningkatan  maka  variabel  Keputusan  Pembelian
Skintific nilainya 5,628. Koefisien regresi variabel Viral Marketing sebesar 0,267 artinya jika variabel Viral Marketing naik satu satuan maka variabel Keputusan Pembelian Skintific mengalami peningkatan sebesar  0,267.  Koefisien  regresi  variabel  Celebrity  Endorser  sebesar  0,198  artinya  jika  variabel Celebrity  Endorser  naik  satu  satuan  maka  variabel  Keputusan  Pembelian  Skintific  mengalami peningkatan  sebesar  0,198.  Koefisien  regresi  variabel  Brand  Awareness  sebesar  0,288  artinya  jika variabel Brand Awareness naik satu satuan maka variabel Keputusan Pembelian Skintific mengalami peningkatan sebesar 0,288.
Tabel 5. Uji T Variabel t-hitung t-tabel Sig. Viral Marketing 3.272 1,981 .001 Celebrity Endorser 2.491 1,981 .014 Brand Awareness 3.691 1,981 .000 Sumber: Data primer diolah, 2023
Pada tabel 5, didapatkan nilai t-tabel dalam penelitian ini dimana N =112 dan sig. 0,05 sebesar 1,981. Dari hasil uji T pada tabel  5 variabel Viral Marketing diketahui nilai t-hitung sebesar 3,272 > 1,981 (t-tabel) dan sig. sebesar 0,001 < 0,05. Dari hasil tersebut maka dapat diartikan bahwa variabel Viral  Marketing  berpengaruh  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian  Skintific.  Pada  variabel Celebrity Endorser diketahui nilai t-hitung sebesar 2,491 > 1,981 (t-tabel) dan sig. sebesar 0,014 < 0,05. Dari  hasil  tersebut  maka  dapat  diartikan  bahwa  variabel  Celebrity  Endorser  berpengaruh  signifikan terhadap  Keputusan  Pembelian  Skintific.  Pada  variabel  Brand  Awareness  diketahui  nilai  t-hitung sebesar 3,861 > 1,981 (t-tabel) dan sig. sebesar 0,000 < 0,05. Dari hasil tersebut maka dapat diartikan bahwa variabel Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Skintific.
Tabel 6. Uji F Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 421.619 3 140.540 22.189 .000 b Residual 684.059 108 6.334 Total 1105.679 111 Sumber: Data primer diolah, 2023
Dari hasil uji F pada tabel 6 diatas diketahui nilai sig. sebesar 0,000 < 0,05 maka dapat diartikan bahwa  secara  simultan  variabel  Viral  Marketing,  Celebrity  Endorser,  dan  Brand  Awareness berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Skintific.

## Tabel 7. Uji Koefisien Determinasi
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .618 a .381 .364 2.517 Sumber: Data primer diolah, 2023
Pada table 7 diketahui nilai R Square sebesar 0,381 atau 0,381  X 100 = 38,1% artinya variabel Viral  Marketing,  Celebrity  Endorser,  dan  Brand  Awareness  berpengaruh  terhadap  Keputusan Pembelian Skintific sebesar 38,1%.

## Pembahasan
Pengaruh Viral Marketing, Celebrity Endorser, dan Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Hasil pengujian menunjukkan bahwa variabel viral marketing, celebrity endorser, dan brand awareness  memiliki  pengaruh  secara  bersama-sama  (simultan)  dan  signifikan  terhadap  keputusan
pembelian pada Skintific dimana dalam nilai signifikan kurang dari 5% (< 0.05) dan pengaruhnya adalah positif. Dari hasil uji F juga diketahui nilai sig. sebesar 0,000 < 0,05 maka dapat diartikan bahwa secara simultan variabel Viral Marketing, Celebrity Endorser, dan Brand Awareness  berpengaruh terhadap Keputusan  Pembelian  Skintific.  Viral  Marketing,  Celebrity  Endorser,  dan  Brand  Awareness  memiliki dampak yang signifikan terhadap keputusan pembelian Skintific.
Viral  marketing  adalah  strategi  pemasaran  di  mana  informasi  atau  pesan  tentang  produk menyebar secara alami dan cepat melalui berbagai saluran media sosial dan komunikasi online. Ketika sebuah  merek  atau  produk  menjadi viral,  ini  dapat  menciptakan  kesadaran yang  besar  di kalangan konsumen.  Sementara  itu,  celebrity  endorser  melibatkan  penggunaan  tokoh terkenal  atau selebriti untuk  mendukung  atau  mengiklankan  produk.  Keterkenalan  dan  pengaruh  seorang  selebriti  dapat meningkatkan  daya  tarik  produk,  menciptakan  koneksi  emosional  dengan  konsumen,  dan memengaruhi persepsi positif terhadap merek. Brand awareness, di sisi lain, mengukur sejauh mana konsumen mengenali dan mengingat merek. Tingginya tingkat brand awareness dapat meningkatkan kepercayaan  konsumen,  mempermudah  proses  pengambilan  keputusan,  dan  pada  akhirnya,  dapat berkontribusi pada keputusan pembelian. Ketiga faktor ini, ketika diintegrasikan secara bersama-sama, dapat  menciptakan  efek  sinergis  yang  lebih  besar  dibandingkan  dengan  pengaruh  masing-masing faktor  secara  terpisah.  Kombinasi  dari  viral  marketing  yang  menciptakan  buzz  online,  celebrity endorser  yang  menambah  daya  tarik  dan  kepercayaan,  serta  brand  awareness  yang  kuat  dapat menciptakan  lingkungan  pemasaran  yang  mendukung  keputusan  pembelian  positif  untuk  produk Skintific.  Oleh karena  itu, strategi  pemasaran  yang  holistik yang mencakup  ketiga  elemen  ini  dapat menjadi  kunci  kesuksesan  dalam  memengaruhi  perilaku  konsumen  dan  meningkatkan  penjualan produk.
Hasil  penelitian  ini  selaras  dengan  peneliti  terdahulu  oleh  (Afifto  et  al.,  2022)  menunjukan bahwa Viral Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Geprek Bensu Medan. Celebrity Endorsement berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Geprek Bensu Medan. Brand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Geprek Bensu Medan. Penelitian lain oleh (Abimanyu, 2023) menunjukan bahwa Viral  marketing memengaruhi  keputusan  pembelian  secara  positif  dan  signifikan; Celebrity endorser memengaruhi  keputusan  pembelian  secara  positif  dan  signifikan;  Kualitas  produk memengaruhi  keputusan  pembelian  secara  positif  dan  signifikan; Brand  awareness mempengaruhi keputusan pembelian secara positif dan signifikan

## Pengaruh Viral Marketing terhadap Keputusan Pembelian
Hasil uji hipotesis dan analisis regresi menunjukkan bahwa  nilai thitung untuk variabel viral marketing  (X1)  sebesar  3,272  >  1,981  (t-tabel)  yang  berarti  lebih  besar  dari  t-tabel  sehingga  dapat disimpulkan bahwa hipotesis diterima dan sig. sebesar 0,001 < 0,05. Dari hasil tersebut maka dapat diartikan  bahwa  variabel  Viral  Marketing  berpengaruh  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian Skintific. Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian Mulyaputri dan Sanaji (2021) yang menyatakan bahwa viral marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembeli. Viral Marketing merupakan strategi pemasaran yang bertujuan untuk menyebarluaskan informasi atau pesan tentang suatu produk atau layanan secara luas melalui berbagai saluran online. Dalam konteks Skintific, Viral Marketing memainkan  peran  penting  dalam memengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen.  Ketika suatu kampanye pemasaran dari Skintific menjadi viral di platform media sosial, seperti video, gambar, atau ulasan produk yang mendapat perhatian besar dari pengguna, hal itu dapat memicu minat dan perhatian  konsumen  terhadap  produk  mereka.  Viral  Marketing  mendorong  produk  Skintific  untuk menjadi perbincangan yang populer di antara konsumen, meningkatkan kesadaran dan ketertarikan terhadap produk tersebut, dan akhirnya berpotensi mendorong keputusan pembelian. Oleh karena itu,  dalam  konteks  Skintific,  strategi  Viral  Marketing  memiliki  dampak  yang  signifikan  dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Hasil penelitian ini selaras dengan peneliti terdahulu oleh (Fuqon, 2020) menunjukan bahwa viral marketing dan turbo marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Insomnia Cafe. Untuk peneliti selanjutnya hendaknya memilih objek dengan populasi yang lebih beragam sehingga hasilnya  lebih  spesifik.  atau  bisa  juga  menggunakan  variable  lain  sebagai  intervening  sehingga  bisa memperkaya  hasil  temuan.  Hasil  penelitian  (Tanuwijaya  &  Mulyadi,  2021)  mengindikasikan bahwa viral  marketing memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian skincare Somethinc, turbo  marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian skincare Somethinc,  dan viral  marketing dan turbo  marketing berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian skincare Somethinc. Penelitian lain oleh (Andini, 2014) menunjukan  pengaruh  Viral  Marketing  terhadap  Kepercayaan  Pelanggan  secara  langsung  adalah signifikan dan bernilai positif dengan nilai koefesien path sebesar 0,763 dengan probabilitas t sebesar 0,000 (0,000 < 0,05). Kepercayaan Pelanggan memiliki pengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembelian dan bernilai positif dengan nilai koefesien path sebesar 0,401 dengan probabilitas t sebesar 0,001.  Penelitian  serupa  oleh  (Hidayati,  2018)  juga  menunjukkan  bahwa  online  consumer  reviews berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  penelitian  juga  menunjukkan  harga berpengaruh  signifikan  terhadap  keptusan  pembelian.  Secara  simultan  viral  maketing,  online consumer  reviews  dan  harga  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian Shopee  di  Surabaya.  Sementara  pada  (Nggilu  et  al.,  2019)  menujukkan  viral  marketing,  celebrity endorser  dan  brand  awareness  berpengaruh  secara  simultan  terhadap  keputusan  pembelian  pada Geprek Bensu Manado. Secara parsial viral marketing dan brand awareness Â berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap  keputusan  pembelian  pada  Geprek  Bensu  Manado.  Sebaiknya  pihak  manajemen  harus memperhatikan  variabel-variabel  yang  berpengaruh  agar  perusahaan  tersebut  dapat  bertahan  dan berkembang terus menurus serta dapat meningkatkan keputusan pembelian.

## Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil uji hipotesis dan analisis regresi menunjukkan bahwa nilai thitung untuk variabel celebrity endorser (X2) adalah sebesar 2,491 > 1,981 (t-tabel) yang berarti lebih besar dari t-tabel sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis diterima dan sig. sebesar 0,014 < 0,05. Dari hasil tersebut maka dapat diartikan bahwa variabel Celebrity Endorser berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Skintific. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian sebelumnya seperti yang dilakukan oleh Nggilu, Tumbel, dan Djemly (2019) yang dalam hasil penelitian menyatakan bahwa celebrity endorser tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Celebrity  Endorser  atau selebriti  yang  mendukung  produk  atau  merek  Skintific  berperan  dalam  mempengaruhi  keputusan pembelian konsumen. Dalam konteks pemasaran, kehadiran selebriti yang dihormati atau dikenal luas dapat  memberikan  dampak  positif  pada  persepsi  konsumen terhadap  produk. Ketika  selebriti yang terkenal  atau  dihormati  mendukung  atau  merekomendasikan  produk  Skintific,  hal  itu  bisa meningkatkan citra positif produk tersebut di mata konsumen. Konsumen cenderung terpengaruh oleh asosiasi  positif  antara  selebriti  yang  mereka  kagumi  dengan  produk  tertentu.  Dengan  demikian, kehadiran  celebrity  endorser  dapat  mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap  kredibilitas  dan keunggulan  produk  Skintific,  yang  akhirnya  dapat  mendorong  keputusan  mereka  untuk  membeli produk tersebut.
Hasil  penelitian  ini  selaras  dengan  peneliti  terdahulu  oleh  (Nuraini  &  Maftukhah,  2015) menunjukkan bahwa celebrity endorser (X1) berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui citra merek  dan  kualitas  produk  (X2)  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  melalui  citra  merek, sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  citra  merek  memediasi  pengaruh  celebrity  endorser  dan  kualitas produk  terhadap  keputusan  pembelian.  Penelitian  (Zahra  &  Rina,  2018)  menyimpulkan  bahwa pengaruh Celebrity Endorser pada akun @hamidahrachmayanti sebesar 52,1% dapat dijelaskan oleh variabel yang terdiri dari Visibility, Credibility, Attractiveness, dan Power. Penelitian lain oleh (Dewa, 2018)  menunjukkan  bahwa  celebrity  endorsement  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan
pembelian.  Penelitian serupa oleh (Kalangi et al., 2019) menunjukkan bahwa: (1) Celebrity endorse berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, dibuktikan dengan nilai t hitung sebesar 2,186 dengan nilai signifikansi sebesar 0,031 lebih kecil dari 0,05 dan koefisien regresi bernilai positif sebesar 0,340 ; (2) Citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 4,346 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 dan koefisien regresi bernilai positif  sebesar  0,749,  dan  (3)  Celebrity  endorser  dan  brand  gambar  berpengaruh  positif  terhadap keputusan pembelian, dibuktikan dengan hasil F hitung sebesar 29,446 dengan signifikansi 0,000. Nilai adjust  R  square  sebesar  0,378  menunjukkan  bahwa  kemampuan  variabel  independen  dalam menjelaskan variasi variabel dependen sebesar 37,80%, dan sisanya sebesar 62,20% dijelaskan oleh variabel lain di luar model penelitian.

## Pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian
Hasil uji hipotesis dan analisis regresi menunjukkan bahwa nilai thitung untuk variabel brand awareness (X3) adalah sebesar 3,861 > 1,981 (t-tabel) yang berarti lebih besar dari t-tabel sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis diterima dan diperoleh sig. sebesar 0,000 < 0,05. Dari hasil tersebut maka dapat diartikan bahwa variabel Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Skintific. Penelitian ini juga mendukung penelitian dari Nursalim & Setianingsih (2023) yang dalam  hasil  penelitian  menyatakan  bahwa  brand  awareness  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Brand  Awareness  atau  kesadaran  merek  Skintific  di  kalangan konsumen  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Ketika  konsumen memiliki tingkat kesadaran yang tinggi terhadap merek Skintific, mereka cenderung lebih memilih dan cenderung  membeli  produk  dari  merek  tersebut.  Ketika  merek  memiliki  kehadiran  yang  kuat  dan dikenal  luas  di  pasar,  konsumen  memiliki  kecenderungan  untuk  lebih  percaya  terhadap  kualitas, kehandalan, dan keunggulan produk yang ditawarkan. Merek yang dikenal secara luas juga cenderung menanamkan  kepercayaan  yang  lebih  besar  pada  konsumen,  sehingga  konsumen  akan  lebih cenderung  untuk  memilih  produk  dari  merek  tersebut  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian. Dengan  demikian,  tingginya  tingkat  kesadaran  merek  Skintific  di  kalangan  konsumen  dapat memberikan  pengaruh  positif  yang  besar  terhadap  keputusan  mereka  untuk  membeli  produk tersebut.
Hasil  penelitian  ini  selaras  dengan  peneliti  terdahulu  oleh  (Krisnawati,  2016)  menunjukkan bahwa tingkat kesadaran merek pada merek Aqua berada pada top of mind dan termasuk ke dalam kategori  tinggi  dan  keputusan  air  minum  dalam  kemasan  merek  Aqua  berada  pada  posisi  tinggi. Berdasarkan  hasil  uji  regresi  sederhana  menunjukkan  brand  pengaruh  brand  awareness  terhadap keputusan pembelian air minum dalam kemasan merek Aqua sebesar 70,1%. Sedangkan berdasarkan nilai  koefisien  determinasi  variabel  kesadaran  merek  dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian sebesar 46,2%. Penelitian lain oleh (Ambolau et al., 2015) menunjukkan bahwa: (1) Kesadaran Merek memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian.  (2)  Citra  Merek  memiliki  pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (3) Kesadaran Merek dan Citra Merek memiliki pengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian berdasarkan nilai uji F. Sedangkan Kesadaran Merek memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap Keputusan Pembelian berdasarkan nilai uji t. Oleh karena  itu,  perusahaan  diharapkan  untuk  mempertahankan  serta  meningkatkan  Kesadaran  Merek yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap Keputusan Pembelian.

## SIMPULAN
Studi menunjukkan bahwa Viral Marketing, Celebrity Endorser, dan Brand Awareness memiliki dampak  positif  dan  signifikan  secara  bersamaan  terhadap  keputusan  pembelian  di  Skintific. Penggunaan kombinasi strategi pemasaran ini memberikan pengaruh yang kuat dalam memengaruhi keputusan  konsumen  untuk  membeli  produk  dari  Skintific.  Secara  terpisah,  analisis  menunjukkan bahwa Viral Marketing memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal  serupa  juga  terjadi  pada  Celebrity  Endorser  dan  Brand  Awareness,  di  mana  keduanya  secara
individual memberikan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian, keseluruhan strategi pemasaran yang mencakup Viral Marketing, Celebrity Endorser, dan Brand Awareness menunjukkan kontribusi yang substansial terhadap preferensi pembelian konsumen pada Skintific.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (2010). Building Strong Brands. Simon and Schuster. Abimanyu, K. (2023). Pengaruh Pemasaran Viral, Selebriti Endorser, Kualitas Produk, Dan Kesadaran Merek  Terhadap  Keputusan  Penggunaan  Aplikasi  Ajaib  Di  Masa  Pandemi  (Studi  Kasus  Pada Mahasiswa S1 & D3 FE UNJ). Jurnal Pijar , 2 (01), 50-64.
Adiba, R., Surosof, I., & Afif, Z. (2020). Strategi celebrity endorser dalam iklan sebagai faktor pendorong minat beli produk. Jurnal Manajemen, 9(2), 123-133. https://doi.org/10.24034/jm.v9i2.2068
Alfifto,  A.,  Siringoringo,  A.,  &  Hasman,  H.  C.  P. (2022).  Viral  Marketing,  Celebrity  Endorsement  dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Pada Geprek Bensu Medan. Jurnal Ekonomi Bisnis, Manajemen dan Akuntansi (JEBMA) , 2 (1), 1-9.
Ambolau, M. A. P., Kusumawati, A., & Mawardi, M. K. (2015). The influence of brand awareness and brand image on purchase decision. Jurnal Administrasi Bisnis, 2(2).
Andini,  N.  P.  (2014).  Pengaruh  viral  marketing  terhadap  kepercayaan  pelanggan  dan  keputusan pembelian (Studi pada Mahasiswa Fakultas  Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya angkatan 2013  yang  melakukan  pembelian  online  melalui  media  sosial  instagram). Jurnal  Administrasi Bisnis , 11 (1).
Belch,  G.  E.,  &  Belch,  M.  A.  (2018).  Advertising  and  Promotion:  An  Integrated  Marketing Communications Perspective (11th ed.). McGraw-Hill Education.
Buchari,  Alma.  2009.  Manajemen  Pemasaran  dan  Pemasaran  Jasa,  Cetakan  kedelapan.  Bandung:
Alfabeta.
Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2012). It is a match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. Psychology & Marketing, 29(9), 639-650.
Constantinides,  E.  (2014).  Foundations  of  social  media  marketing.  Procedia-Social  and  Behavioral Sciences, 148, 40-57.
Dewa, C. B. (2018). Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian wisatawan Yogyakarta pada produk oleh-oleh Jogja Scrummy. Jurnal Manajemen , 8 (1), 1-9.
Furqon,  M.  A.  (2020).  Pengaruh  Viral  Marketing  dan  Turbo  Marketing  Terhadap  Keputusan Pembelian. Jurnal Inspirasi Bisnis Dan Manajemen , 4 (1), 79-90.
Haque-Fawzi, M. S. (2022). Viral Marketing Strategies in the Digital Age: An Exploratory Study in the Context  of  Bangladesh.  Dalam  Handbook  of  Research  on  Digital  Marketing  and  Social  Media: Concepts and Cases (hal. 19-37). IGI Global.
He,  H.,  Li,  Y.,  &  Harris,  L.  (2020).  Social  media  addiction  and  online  social  capital  accumulation:  A comparative analysis of communication-avoidance and communication-enjoyment perspectives. Journal of Business Research, 117, 855-865.
Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2019). Consumer behavior. Cengage Learning. Huang, C. Y., Huang, Y. H., & Chen, C. Y. (2021). Influencer marketing: A systematic literature review, synthesis, and research agenda. Journal of Interactive Marketing, 55, 71-87.
Kim, S., Kim, S., & Lee, S. (2020). Investigating the effect of information cues on consumer adoption intention  of  wearable  augmented  reality  devices:  A  cross-cultural  comparison.  Information Systems Research, 31(2), 581-601.
Kim, Y., & Park, D. H. (2020). The  impact of digital transformation on online consumer behavior: A conceptual framework and research agenda. Journal of Interactive Marketing, 51, 44-61.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education. Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (edisi ke-17). Pearson. Kotler, P., & Keller, K. L. (2020). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
Krisnawati, D. (2016). Pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian AMDK merek aqua (Studi pada masyarakat di Kota Bandung). Jurnal Manajemen Bisnis Krisnadwipayana , 4 (1). Kusumastuti, A., Khoiron, A. M., & Achmadi, T. A. (2020). Metode penelitian kuantitatif . Deepublish. Hendryadi, H. (2017). Validitas isi: tahap awal pengembangan kuesioner. Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis , 2 (2), 259334.
Hidayati,  N.  L.  (2018).  Pengaruh  viral  marketing,  online  consumer  riviews  dan  harga  terhadap keputusan pembelian shopee di Surabaya. Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN), 6(2).
Kalangi, N. J., Tamengkel, L. F., & Walangitan, O. F. (2019). Pengaruh Celebrity Endorser Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Clear. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), 8(1), 44- 54.
Li, M., Zhang, Y., & Zhang, Y. (2019). The impact of viral marketing on brand awareness: A mediating role of consumer engagement. Journal of Business Research, 94, 196-206.
Liang,  T.  P.,  &  Turban,  E.  (2018).  Introduction  to  the  special  issue:  digital  platforms  and  digital transformation. Information Systems Research, 29(2), 381-400.
Liu, F., Lim, E. T. K., & Leung, R. (2020). When digital meets luxury: Understanding the online purchase behavior of luxury fashion brands. Journal of Business Research, 120, 32-43.
Manggalania, S., & Soesanto, N. (2021). Pengaruh iklan dengan celebrity endorser terhadap minat beli konsumen. Jurnal Bisnis dan Manajemen, 7(1), 68-77. https://doi.org/10.25105/jbm.v7i1.8795 McClelland, D. C. (1961). The achieving society. Princeton, NJ: Van Nostrand. Nggilu, M., Tumbel, A., & Djemly, W. (2019). Pengaruh Viral Marketing, Celebrity Endorser, Dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Pada Geprek Bensu Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 7(3).
Nuraini,  A.,  &  Maftukhah,  I.  (2015).  Pengaruh  celebrity  endorser  dan  kualitas  produk  terhadap keputusan pembelian melalui citra merek pada kosmetik wardah di kota semarang. Management Analysis Journal , 4 (2).
Putri,  A.  (2023, March 8). Jadi  Skincare  Viral  di  TikTok,  Review  Skintific  5X  Ceramide  Barrier  Repair Moisture Gel. Retrieved from https://www.parapuan.co/read/533245154/jadi-skincare-viral-di- tiktok-review-skintific-5x-ceramide-barrier-repair-moisture-gel
Riduwan. (2015). Dasar-Dasar Statistika. Bandung: Alfabeta.
Rogers, E. M. (2010). Diffusion of innovations (4th ed.). Simon and Schuster.
Sari, R. A. I., & Priyadi, M. P. (2016). Pengaruh leverage, profitabilitas, size, dan growth opportunity terhadap nilai perusahaan. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen (JIRM) , 5 (10).
Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, Cetakan ke-24. Bandung: Alfabeta. Tanuwijaya,  J.,  &  Mulyandi,  R.  (2021).  Pengaruh  Viral  Marketing  dan  Turbo  Marketing  Terhadap Keputusan Pembelian Skincare Somethinc. Jurnal Sosial dan Sains , 1 (5), 368-373.
Yang,  A.  Y.,  Roskos,  E.  R.,  &  Vosoughi,  S.  (2021).  Video  rise:  The  changing  landscape  of  YouTube. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 5(CSCW1), 1-28.
Zahra, R., & Rina, N. (2018). Pengaruh celebrity endorser Hamidah Rachmayanti terhadap keputusan pembelian  produk  online  shop  mayoutfit  di  Kota  Bandung. LONTAR:  Jurnal  Ilmu Komunikasi , 6 (1), 43-55.