## PERUMUSAN STRATEGI BERSAING PADA GRAND MALABAR HOTEL
Ivan Godang Wardiman 1
Lukman Mohammad Baga 2
Popong Nurhayati 3
1 Sekolah Bisnis, IPB University Email: ivan62@apps.sb.ipb.ac.id
2 Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB University Email: lukmanba@apps.ipb.ac.id
3 Sekolah Bisnis, IPB University Email: popongnurhayati14@gmail.com

## Abstract
The  industry  4.0  revolution  era,  the  hotel  competitive  rivalry  competition,  and  the  covid-19  pandemic  are challenges  for  every  industry  to  compete,  especially  the  hospitality  industry.  Faced  with  this  situation,  a strategy is needed in winning the competition. This study is aimed to formulate a competitive strategy at the Grand  Malabar  Hotel  in  the  midst  of  fierce  competition  in  Bandung  hospitality  industry.  This  study  uses primary and secondary data collected through observation, questionnaires, interviews, literature studies and related  journals.  This  study  combaines  quantitative  and  qualitative  approaches  at the  same  time  to  optain optimal  results.  Importance-Performance  Analysis  (IPA)  and  Blue  Ocean  Strategy  (BOS)  are  used  as  the methods of this study. The result of this study shows that currently the Grand Malabar Hotel is entering into red  ocean.  There  are  13  competitive  factors  analyzed,  3  of  which  must  be  eliminated,  1  factor  must  be subtracted, and 7 factors must be increased. The nnovation has  been made by creating 6 factors, including: (1)  cooperation  with  travel  agents,  (2)  creating  hotel  website,  (3)  information  on  tourist  attractions,  (4) utilization of IoT, (5) self service check-in kiosks, (6) rooftop cafe. The strategy formulation has been tested and commercially feasible to be implemented by Grand Malabar Hotel.
Keywords : Blue ocean strategy (BOS), competitive strategy, hotel, importance-performance analysis (IPA), value innovation.

## PENDAHULUAN
Revolusi  industri  4.0  menjadi  sebuah  era  yang  memiliki  pengaruh  besar  dalam  model  bisnis. Munculnya  teknologi  canggih  seperti internet  of  thing (IoT), artificial  intelligence, dan big  data menjadi sebuah  peluang  baru  bagi  industri.  Perubahan  yang  begitu  cepat  akibat  perkembangan  teknologi  ini  juga dikenal  dengan  fenomena disruptive  innovation (Schwab,  2016).  Hal  inilah  yang  mengharuskan  setiap industri untuk bertansformasi ke arah digital agar mampu bersaing di masa depan.
Menghadapi  hal  di  atas,  dibutuhkan  suatu  pemikiran  strategis  atau strategic  thinking . Strategic thinking merupakan  suatu  cara  untuk  melihat  peluang  yang  ada  dan  memanfaatkan  peluang  tersebut  untuk meningkatkan  kinerja  bisnis,  sehingga  tujuan  jangka  panjang  perusahaan  dapat  tercapai  (David,  2011; Uchenna & Ekwy, 2019)
Kota Bandung merupakan kota wisata yang banyak dikunjungi oleh wisatawan baik wisatawan lokal maupun  mancanegara.  Menurut  penelitian  Widyastutik  et  al.  (2020),  sektor  jasa  pariwisata  Indonesia merupakan  sektor  yang  memiliki  tren  yang  terus  meningkat,  salah  satunya  adalah  hotel.  Hotel  mengalami peningkatan yang cukup signifikan selama 5 tahun terakhir. Data peningkatan hotel ditampilkan pada Tabel 1.
Tabel 1. Jumlah hotel berbintang di Kota Bandung tahun 2015-2019 Tahun Jumlah hotel (unit) Pertumbuhan (%) 2015 124 - 2016 147 18,55 2017 162 10,20 2018 180 11,11 2019 195 8,33
Sumber: Badan Pusat Statistik (2020)
Tabel 1 menunjukkan bahwa imbas dari peningkatan jumlah hotel berbintang di Kota Bandung akan menyebabkan terjadinya persaingan antar hotel yang semakin ketat. Hotel berbintang di Kota Bandung salah satunya adalah Grand Malabar Hotel. Hotel ini masuk ke dalam kategori hotel bintang tiga.
Berdasarkan rating dari Traveloka, Grand Malabar Hotel mendapatkan rating 7,8. Ini masih di bawah kompetitor lainnya seperti hotel Ibis Budget Asia  Afrika, Chara Hotel,  dPalma  Hotel, dan Collection O 25 Hotel  Baltika  yang  masing-masing  mendapat rating 8,3;  8,2;  8,2;  8,0  (Traveloka,  2020).  Grand  Malabar Hotel  saat  ini  hanya  memasarkan  jasanya  melalui Online  Travel  Agent (OTA), tidak  memiliki website dan tidak  aktif  di  media  sosial.  Hal  ini  tentu  tidak  akan  memberikan  hasil  yang  optimal  bagi  Grand  Malabar Hotel. Tahun 2020 menjadi tahun yang sulit khususnya bagi industri hotel, termasuk Grand Malabar Hotel, karena mengalami dampak yang besar. Penelitian lain menyebutkan bahwa pandemi Covid-19 memberikan dampak  parah  bagi  hotel  karena  wisatawan  dilarang  masuk  ke  Indonesia.  Dampak  ini  juga  dirasakan  oleh industri logistik, kesehatan, perdagangan, dan rumah tangga (Sugihamretha, 2020; Susilawati et al., 2020).
Dalam menghadapi persaingan yang ketat, rating yang masih di bawah pesaing, strategi saat ini yang belum optimal, ditambah kondisi pandemi Covid-19, Grand Malabar Hotel perlu merumuskan strategi baru agar tetap dapat bertahan dan  bersaing di masa depan.  Adicandra (2017); Kusnita (2019); Thursena  (2016) telah  melakukan  penelitian  pada  industri  hotel  di  Indonesia,  tetapi  belum  ada  yang  menghasilkan  strategi bersaing  yang  mempertimbangkan  nilai  kepentingan  dari  konsumen  hotel  tersebut.  Penelitian  ini  bertujuan untuk:  (1)  mengidentifikasi  faktor-faktor  kompetisi  industri  hotel  di  Kota  Bandung;  (2)  mengetahui  posisi persaingan Grand Malabar Hotel saat ini; (3) merumuskan strategi bersaing yang layak secara komersil bagi Grand Malabar Hotel.

## KAJIAN PUSTAKA
Blue  ocean  strategy merupakan  suatu  pasar  yang  belum  terjelajahi,  sehingga  harus  menciptakan permintaan  untuk  pertama  kalinya  (Kim  &  Mauborgne,  2005).  Menurut  Leavy  (2018) blue  ocean  strategy adalah proses inovasi nilai yang menciptakan permintaan baru dengan melakukan penawaran baru.
Beberapa  peneliti  seperti  Kosasih  &  Indriyani  (2014)  menyebutkan  bahwa  dengan  menerapkan  blue ocean strategy suatu perusahaan dapat menciptakan pasar baru. Shyam & Geevarathna (2019) membuktikan dalam penelitiannya bahwa suatu perusahaan apabila fokus terhadap variabel ciptakan, tingkatkan, kurangi, dan  hilangkan,  akan  bertahan  dalam  jangka  Panjang.  Arifin  &  Abdillah  (2018)  menyebutkan  bahwa blue ocean strategy membantu industri-industri kecil untuk mencari inovasi-inovasi terbaru agar dapat bersaing. Kemudian  Kusnita  (2019)  mengemukakan  bahwa  untuk  mencapai  inovasi  nilai  ada  beberapa  yang  harus dilakukan  pada  hotel  seperti  meningkatkan  kualitas  sumberdaya  manusia,  menjaga  kualitas website dan penggunaan public  figure. Dari  beberapa  penelitian  tersebut  didapatkan  bahwa  penggunaan blue  ocean strategy dinilai efektif dalam persaingan bisnis saat ini dan membawa dampak positif terhadap suatu bisnis.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilakukan  pada  bulan  Oktober  hingga  bulan  November  2020.  Penelitian  berlokasi  di Grand Malabar Hotel yang beralamat di Jl. Malabar No. 2, Keluruhan Malabar, Kecamatan Lengkong, Kota
Bandung. Data yang digunakan adalah data primer yang didapat dari observasi, kuesioner, dan wawancara, sedangkan data sekunder didapat dari hasil internet, studi literatur, dan jurnal-jurnal terkait.
Metode  penelitian  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dan  kualitatif.  Pendekatan  kuantitatif digunakan  untuk  mengolah  data  hasil  kuesioner  yang  didapat  dari  responden  mengenai  faktor-faktor kompetisi pada industri hotel. Pendekatan kualitatif digunakan untuk merumusakan strategi.
Sampel  pada  penelitian  ini  dibagi  ke  dalam  dua  tahapan.  Kuesioner  tahap  pertama  dibagikan  ke  60 orang  responden  yang  terdiri  dari  30  orang  responden  Grand  Malabar  Hotel  dan  30  orang  responden Collection O 25 Hotel Baltika. Tahapan kedua, kuesioner dibagikan kepada 15 orang responden yang berasal dari Grand Malabar Hotel saja. Syarat responden adalah orang yang pernah menginap minimal satu kali pada hotel tersebut. Metode pengambilan sampel pada penelitian ini adalah metode purposive sampling . Metode ini digunakan untuk menilai kinerja dan kepentingan faktor-faktor kompetisi industri hotel di Kota Bandung. Setelah  didapatkan  data  tersebut,  dilanjutkan  perumusan  strategi  melalui  wawancara  dengan  pihak  internal yaitu  manajer  Grand  Malabar  hotel  yang  berjumlah  1  orang.  Total  sampel  untuk  pengambilan  data  dari konsumen  hotel  dan  internal  hotel  berjumlah  76  orang.  Untuk  variabel  dan  definsi  operasional  yang digunakan akan dijelaskan pada Tabel 2 berikut.

## Tabel 2. Variabel dan definisi operasional
No Variabel Definisi Indikator 1 Product Produk  merupakan  segala  sesuatu yang  ditawarkan  kepada  pasar  untuk memuaskan  suatu  keinginan  atau kebutuhan konsumen. 1 Kamar yang bersih
2 Fasilitas kamar
3 Fasilitas hotel
4 Sarapan yang enak* Sumber: Nadhifa & Sharif (2019) 2 Price Harga  adalah  sejumlah  uang  yang dikeluarkan  untuk  memperoleh  suatu barang atau jasa. 1 Harga yang ditawarkan sesuai dengan fasilitas Sumber: Caesari et al. (2015) 3 Place Tempat  merupakan  suatu  lokasi  yang ditentukan  oleh  perusahaan  untuk membuat  produk  atau  jasa  yang ditawarkan  mudah  diperoleh  dan tersedia bagi konsumen yang dituju. 1 Lokasi strategis 2 Parkir memadai Sumber: Pristanto et al. (2012)
4 Promotion Promosi adalah kegiatan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan barang atau jasa dari suatu perusahaan kepada target pasar. 1 Media online Sumber: Pristanto et al. (2012) 5 People Suatu  kegiatan  yang  dilakukan  oleh karyawan perusahaan untuk memenuhi kepauasan konsumen. 1 Karyawan yang ramah 2 Karyawan yang cepat memenuhi kebutuhan konsumen. Sumber: Caesari et al. (2015) 6 Proccess Proses merupakan suatu kegiatan yang dilakukan  untuk  memasarkan  jasa kepada calon konsumen. 1 Menawarkan online reservation 2 Menawarkan fast check-out* Sumber: Pristanto et al. (2012) 7 Physical Evidence Bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa yang  diberikan  kepada  konsumen sebagai nilai tambah. 1 Desain bangunan menarik* * Faktor yang ditambahkan oleh peneliti
Kuesioner pada penelitian ini terdiri dari 13 pertanyaan  yang didapat dari  beberapa  summber  seperti yang  tercantum  pada  Tabel  2  di  atas.  Kemudian  sebelum  disebarkan  ke  responden  kuesioner  ini  diuji menggunakan uji validitas dan realibilitas. Hasil uji validitas dan reliabilitas di tunjukkan pada Tabel 3.
Tabel 3. Hasil uji validitas Variabel Indikator r-hitung r-tabel Keterangan Product P1 0,440 0,361 Valid P2 0,576 0,361 Valid P3 0,388 0,361 Valid P4 0,498 0,361 Valid Price P5 0,396 0,361 Valid Place P6 0,432 0,361 Valid P7 0,536 0,361 Valid Promotion P8 0,374 0,361 Valid People P9 0,438 0,361 Valid P10 0,636 0,361 Valid P11 0,526 0,361 Valid P12 0,504 0,361 Valid Physical evidence P13 0,713 0,361 Valid
Sumber: Data diolah (2020)
Suatu  item  atau  pertanyaan  dinyatakan  valid  apabila  nilai  r-hitung>r-tabel.  Pada  penelitian  ini responden dalam uji validitas berjumlah 30 orang dan didapat nilai r-tabel yaitu 0.361, sehingga berdasarkan Tabel 3 di atas bahwa semua item atau indikator dinyatakan valid. Berikut hasil uji reliabel pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil uji reliabilitas Variabel Indikator Cronbach’s Alpha Keterangan Product P1 0,800 Reliabel P2 0,789 Reliabel P3 0,804 Reliabel P4 0,796 Reliabel Price P5 0,804 Reliabel Place P6 0,803 Reliabel P7 0,795 Reliabel Promotion P8 0,803 Reliabel People P9 0,799 Reliabel P10 0,784 Reliabel P11 0,795 Reliabel P12 0,796 Reliabel Physical evidence P13 0,776 Reliabel Sumber: Data diolah (2020)
Nilai Cronbach Alpha (  ) merupakan suatu indikator untuk menentukan suatu item reliabel atau tidak. Apabila  nilai Cronbach  Alpha (  )  >  0,60  maka  dapat  dikatakan  reliabel.  Berdasarkan  Tabel  4  semua  item dinyatakan reliabel.
Selanjutnya,  Teknik  analisis  data  menggunakan  kanvas  strategi,  prinsip-prinsip blue  ocean  strategy , kerangka kerja empat langkah, serta skema ERRC-Grid yang dikombinasikan dengan metode IPA. Penelitian
ini  dimulai  dengan  identifikasi  masalah  yang  terjadi  pada  Grand  Malabar  Hotel,  lalu  memelajari  teori  dan penelitian  terdahulu  tentang  strategi  yang  cocok  digunakan.  Dalam  penelitian  ini  menemukan  10  faktor kompetisi  dan  selanjutnya  peneliti  menambah  3  faktor  untuk  dianalisis,  sehingga  ada  13  faktor  yang  ada pada penelitian ini. Selanjutnya menggambarkan kanvas  strategi masa kini untuk melihat posisi persaingan antara  Grand  Malabar  Hotel  dengan  hotel  pesaingnya.  Kemudian  merumuskan  strategi  menggunakan blue ocean strategy (BOS) dan importance-performance analysis (IPA), lalu munculnya kanvas strategi baru bagi Grand Malabar Hotel dan terkahir implikasi manajerial bagi hotel.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini melibatkan sebanyak 75 orang responden. 60 orang responden mengisi kuesioner tahap pertama, dan 15 orang responden mengisi kuesioner tahap kedua. Pada tahap pertama ini 30 orang responden yang merupakan tamu dari Grand Malabar Hotel dan 30 orang responden merupakan tamu dari Collection O 25 Hotel Baltika.
Responden Grand Malabar Hotel dibagi menjadi beberapa aspek, yaitu: usia, alamat, jenis kelamin, jenis  pekerjaan,  tingkat  pendapatan,  tingkat  pendidikan,  jumlah  kali  menginap,  durasi,  jenis  kamar  saat menginap  dan  tujuan  menginap.  Dari  30  orang  responden  sebanyak  56,67%  adalah  laki-laki  dan  paling banyak berusia 17-25 tahun (43,33%). Responden mayoritas beralamat di Jawa Barat (56,67%) dan memiliki pekerjaan  sebagai  pegawai  swasta  (43,33%).  Pendidikan  terakhir  responden  mayoritas  sarjana  (S1), pendapatan yang paling banyak adalah 4-5 juta.
Responden  Collection  O  25  Hotel  Baltika  dibagi  juga  ke  dalam  beberapa  aspek  sesuai  dengan responden  Grand  Malabar  Hotel.  Hasilnya  dari  30  responden  sebanyak  18  orang  berusia  26-35  tahun  dan 60,00% berjenis kelamin perempuan. Responden mayoritas juga di Jawa Barat (56,67%) dan bekerja sebagai pegawai swasta sebanyak 50,00%. Dari 30 orang responden sebanyak 60,00% memiliki Pendidikan terakhir sarjana (S1) dan sebanyak 40,00% memiliki pendapatan di atas 5 juta.

## Faktor-Faktor Kompetisi Industri Hotel di Kota Bandung
Proses  penentuan  faktor-faktor  yang  dimasukkan  untuk  dianalisis  berjumlah  13  faktor.  Ketiga  belas faktor tersebut antara lain: kebersihan kamar, fasilitas kamar, fasilitas hotel, sarapan, harga yang ditawarkan, lokasi  strategis,  parkir  memadai,  memiliki  media online, karyawan  yang  ramah,  karyawan  yang  cepat tanggap, menawarkan online reservation , menawarkan fast check-out , dan desain bangunan.

## Kanvas Strategi Tahun 2020
Kanvas strategi awal digunakan untuk melihat posisi persaingan Grand Malabar Hotel dan pesaingnya. Penilaian  kinerja  terhadap  13  faktor  kompetisi  antara  Grand  Malabar  Hotel  dan  Collection  O  25  Hotel Baltika terlihat pada Gambar 1.

## Sumber: Data diolah (2020)

## Gambar 1. Kanvas strategi Grand Malabar Hotel tahun 2020
Gambar 1 menjelaskan bahwa posisi persaingan antara Grand Malabar Hotel dengan Collection O 25 Hotel  Baltika  itu  sengit.  Hampir  setiap  faktor  pada  kanvas  strategi  tersebut  berdempetan.  Hal  inilah  yang disebut  samudera  merah.  Samudera  merah  merupakan  situasi  atau  kondisi  bahwa  di  industri  itu  bersaing secara gontok-gontokan (Kim & Mauborgne, 2005).
Perumusan Blue Ocean Strategy pada Grand Malabar Hotel

## Prinsip 1: Mencari Peluang-peluang Strategis
Prinsip  pertama  adalah  sebuah  tantangan  bagi  perusahaan  untuk  mencari  peluang-peluang  yang menguntungkan. Terdapat enam jalan untuk mencapai blue ocean yang harus dilakukan dengan benar.
Mencermati industri-industri alternatif
Dalam  penelitian  ini,  industri  alternatif  dari  sebuah  hotel  itu  sebenarnya  cukup  banyak  di  zaman sekarang. Peneliti menyimpulkan alternatif dari hotel antara lain: villa, kos harian, apartemen, cottage , maupun homestay lainnya.  Industri-industri  ini  memiliki  bentuk  dan  tujuan  yang  berbeda,  tetapi memiliki fungsi yang sama yaitu untuk memberikan jasa penginapan bagi yang ingin berwisata.

## Mencermati kelompok-kelompok strategis
Grand Malabar Hotel sebagai industri hotel perlu mencermati kelompok-kelompok strategis yang ada. Grand Malabar Hotel yang merupakan hotel bintang 3 harus mencermati hotel bintang 4 atau 5 dalam hal  pelayanan  dan  fasilitas  yang  diberikan.  Selain  itu,  kelompok  strategis  lainnya  seperti Reddors, Bobobox ,  atau Capsule  Hotel yang  merupakan  pemain  baru  dengan  menawarkan  harga  yang  sangat terjangkau.  Kelompok-kelompok  ini  yang  harus  dicermati  bagi  Grand  Malabar  Hotel,  agar  nantinya bisa  menciptakan  hotel  yang  menawarkan  pelayanan  dan  fasilitas  yang  baik  dengan  harga  yang terjangkau.

## Mencermati rantai pembeli
Rantai  pembeli  dari industri  hotel  sebenarnya  tidak  hanya  konsumen  yang  selalu  menginap  di  hotel. Ada  beberapa  kelompok  yang  secara  tidak  langsung  memengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen. Pada penelitian ini, rantai pembeli Grand Malabar Hotel setelah dianalisis seperti perusahaan swasta, lembaga pemerintahan, dan influencer. Influencer dapat memengaruhi keputusan pembelian seseorang dengan  pendapat  mereka  terhadap  hotel  tersebut.  Kemudian  perusahaan  swasta  dan  lembaga pemerintahan juga dapat menjadi konsumen potensial yang memanfaatkan kamar dan room meeting di Grand Malabar Hotel.
Mencermati penawaran produk dan jasa pelengkap
2.50 2.70 2.90 3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 4.10 4.30 Grand Malabar Hotel
Collection O 25 Hotel Baltika
Berdasarkan  hasil  analisis,  memberikan  kepuasan  pelayanan  terhadap  konsumen  atau  tamu  yang menginap  merupakan  hal  yang  bagus  untuk  meningkatkan  citra  hotel.  Grand  Malabar  Hotel  bisa menambahkan  jasa  pelengkap  seperti  informasi  tempat  wisata,  transportasi  antarjemput  ke  tempat wisata,  sosial  media,  dan  website  hotel,  sehingga  ini  membuka  peluang  bagi  Grand  Malabar  Hotel untuk menaikkan penjualannya.

## Mencermati daya tarik emosional-fungsional pembeli
Grand Malabar Hotel harus menerapkan daya tarik emosional dan fungsional bagi pembeli. Daya tarik emosional  yang  bisa  diterapkan  seperti  suasana  yang  nyaman,  menawarkan view Kota  Bandung  di malam hari, pembuatan taman di rooftop , memberikan breakfast yang unik dan menarik, kemudian di era  Covid-19  tentu  harus  menerapkan  protokol  kesehatan  seperti  menyediakan handsanitizer ,  jaga jarak, dan penggunaan masker bagi seluruh pihak.
Daya  tarik  fungsional  dapat  diciptakan  dengan  menerapkan  revolusi  industri  seperti  penggunaan Internet  of  Thing (IoT),  menawarkan WiFi yang  stabil  dan  kencang.  Menurut  Suwarni  et  al.  (2020), kunci agar industri bisa bertahan di zaman sekarang  adalah dapat menawarkan  akses yang  cepat dan mudah bagi konsumen.

## Mencermati waktu
Mencermati  waktu  berhubungan  dengan  menciptakan  tren.  Grand  Malabar  Hotel  harus  mampu menawarkan sesuatu yang lebih dibanding pesaingnya, seperti menawarkan apa yang ditawarkan hotel bintang  4  atau  5,  lalu  menawarkan  kamar  yang  pas  dan  nyaman  dengan  fasilitas  yang  modern, menawarkan  pelayanan  yang  baru  seperti  penggunaan  robot  maupun chatbot untuk  melayani konsumen. Rangkuman kerangka kerja enam jalan terlihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Rangkuman kerangka kerja enam jalan Kerangka kerja enam jalan Keterangan Mencermati industri-industri alternatif Homestay , apartemen, villa , kos harian, cottage Mencermati kelompok strategis Menawarkan produk dengan mengombinasikan kelengkapan. fasilitas, pelayanan yang baik, dan harga yang terjangkau Mencermati rantai pembeli Lembaga pemerintahan, perusahaan swasta, dan influencer Mencermati penawaran produk dan jasa pelengkap Membuat informasi tempat wisata, transportasi PP tempat wisata, sosial media, dan website hotel Mencermati daya tarik emosional- fungsional pembeli Memanfaatkan teknologi modern, meningkatkan kebersihan area hotel, dan memberikan susasan yang nyaman Mencermati waktu Menciptakan tren baru di industri perhotelan Sumber: Data diolah (2020)

## Prinsip 2: Menganalisis Kanvas Strategi dengan Baik
Prinsip  kedua  ini  menuntut  manajemen  suatu  perusahaan  jangan  hanya  melihat  pada  angka  saja, melainkan  harus  fokus  pada  gambaran  besar.  Gambaran  besar  disini  maksudnya  kanvas  stratagi.  Kanvas strategi  yang  telah  dibuat  sebelumnya  menggambarkan  suatu  kurva  nilai  dari  Grand  Malabar  Hotel.  Dari kanvas  strategi  dapat  dilihat  bahwa  hampir  semua  faktor  kompetisi  secara  tidak  langsung  bersaing  dengan ketat.  Hal  ini  nanti  akan  menjadi  pertimbangan  manajer  hotel  untuk  melihat  faktor-faktor  mana  saja  yang dapat  menjadi  peluang  dan  berhasil  di  masa  depan.  kanvas  strategi  masa  depan  dibuat  setelah  analisis menggunakan pendekatan IPA dan kerangka kerja empat langkah, serta skema ERRC-Grid. Langkah dalam visualisasi strategi terlihat pada Tabel 3.

## Tabel 3. Langkah dalam memvisualisasikan strategi Grand Malabar Hotel
1. Melihat kanvas strategi masa kini 2. Eksplorasi visual 3. Menggambar kanvas strategi masa depan 4. Komunikasi visual Pada langkah pertama ini membandingkan kanvas strategi Grand Malabar Hotel dengan pesaingnya pada tahun 2020, kemudian melihat perubahan apa yang perlu dilakukan (Gambar 1) Langkah kedua ini adalah menganalisis ke lapangan mengenai enam jalan untuk menciptakan blue ocean .
Selanjutnya melihat faktor apa yang harus dihapuskan, ditingkatkan, ataupun diubah. Menggambar kanvas strategi masa depan berdasarkan hasil lapangan, analisis IPA, analisis pesaing, serta analisis kepentingan dari konsumen untuk merumuskan strategi berdasarkan kerangka kerja empat langkah. Mengomunikasikan hasil strategi yang didapat kepada seluruh pihak yang terlibat pada Grand Malabar Hotel untuk langkah perbaikan ke depannya, sehingga Grand Malabar Hotel dapat mewujudkan blue ocean dengan baik.
Sumber: Data diolah (2020)

## Prinsip 3: Menjangkau Konsumen yang Potensial
Menjangkau  konsumen  yang  luas  tidaklah  mudah  apalagi  menjangkau  non-konsumen  dari  suatu industri.  Pada  prinsip  ketiga  ini  suatu  perusahaan  harus  melakukannya  untuk  memaksimalkan  skala  atau ukuran dari blue ocean . Ada tiga tingkatan non-konsumen yang harus dijangkau oleh Grand Malabar Hotel. Non-konsumen  tingkat  pertama  adalah  orang  yang  datang  dan  menginap  di  hotel  dengan  suatu kebutuhan,  misalnya  memang butuh  menginap di hotel untuk  merasakan  suatu  yang berbeda  atau memang tidak punya tempat menginap. Non-konsumen tingkat kedua adalah orang yang tidak mau membeli jasa yang ditawarkan  karena  memiliki  alasannya  merasa  tidak  efektif  ataupun  di  luar  jangkauan  mereka.  Non- konsumen  tingkat  ketiga  adalah  orang  yang  paling  jauh  dari  hotel.  Non-konsumen  tingkat  ketiga  ini merupakan konsumen yang dianggap kurang potensial bagi perusahan karena sudah dimiliki oleh pasar-pasar lain.
Untuk itu, Grand Malabar Hotel perlu memberikan kebutuhan non-konsumen tingkat pertama seperti pemberian harga yang terjangkau, suasana yang nyaman, dan fasilitas yang memadai. Kemudian untuk non- konsumen tingkat kedua, cara yang dapat dilakukan yaitu memanfaatkan media sosial atau membuat website hotel.  Penelitian  (Romdonny  &  Rosmadi,  2018;  Sosiawan  &  Sandhika,  2016)  menyebutkan  bahwa  media sosial  sangat  berpengaruh  terhadap  pemasaran  produk  suatu  organisasi  dan  kemudahan  akses  terhadap website juga  berpengaruh  terhadap  pengalaman  konsumen.  Selain  itu,  dengan  media  sosial  juga  dapat menghemat  biaya  promosi  dan  dapat  menjangkau  masyarakat  luas.  Bagi  non-konsumen  level  ketiga sebenarnya  Grand  Malabar  Hotel  dapat  menjangkau  konsumen  hotel  bintang  1  dan  2  serta  hotel  bintang  4 dan 5 dengan memberikan pelayanan yang baik dan penggunaan teknologi modern.  Hal ini didukung oleh Nasar (2019) yang menyebutkan bahwa faktor pelayanan menjadi faktor paling besar bagi konsumen dalam menentukan keputusan menyewa hotel berbintang. Saat ini yang jadi non-konsumen pada masa depan bisa saja jadi konsumen Grand Malabar Hotel.

## Importance-Performance Analysis (IPA)
Pendekatan IPA ini bertujuan untuk mengetahui kepuasan konsumen dengan membandingkan tingkat kinerja  dan  tingkat  kepentingan.  Langkah  pertama  yaitu  mencari  nilai  rata-rata  tingkat  kinerja  dan kepentingan  setiap  faktor  kompetisi.  Setelah  itu  mencari  tingkat  kesesuaian  dengan  membandingkan  skor kinerja  dan  kepentingan.  Kemudian  langkah  terakhir  menghitung  skor  untuk  analisis  kaudran  yang  akan digunakan untuk membuat importance-performance matrix .

## Sumber: Data diolah (2020)
Gambar 2. Importance-performance matrix Grand Malabar Hotel tahun 2020
Gambar 3 menunjukkan bahwa terdapat 4 kuadran dalam importance-performance matrix ini. Tetapi, dari 13 faktor yang dianalisis hanya masuk ke dalam 3 kuadran. Berikut penjelasan masing-masing kuadran.

## Kuadran 1: Prioritas Utama
Faktor-faktor  yang  masuk  pada  kuadran  1  merupakan  faktor-faktor  yang  dianggap  penting  tetapi kinerjanya masih kurang. Faktor yang masuk dalam kuadran ini antara lain, yaitu: faktor kamar yang bersih (A), aktif di media online (H), menawarkan fast check-out (L), dan desain bangunan hotel (M).

## Kuadran 2: Pertahankan
Faktor-faktor  yang  berada  di  kuadran  2  meliputi  faktor  harga  yang  ditawarkan  (E),  lokasi  yang strategis (F), parkir yang  memadai (G), karyawan  yang ramah (I), karyawan yang  cepat tanggap (J), dan  menawarkan online  reservation (K).  Faktor-faktor  pada  kuadran  2  harus  dipertahankan  karena sudah memiliki nilai kinerja dan kepentingan yang tinggi. Faktor ini umumnya sudah memiliki tingkat kepuasan konsumen yang tinggi.

## Kuadran 3: Prioritas Rendah
Kuadran 3 memiliki arti prioritas rendah karena memiliki skor kinerja dan kepentingan yang rendah. Faktor yang masuk dalam kuadran 3, yaitu: faktor fasilitas kamar (B), fasilitas hotel (C), dan sarapan (D).  Karena  Grand  Malabar  merupakan  hotel budget ,  sehingga  mungkin  orang-orang  tidak berekspektasi terlalu tinggi pada faktor yang ada di kuadran 3 ini.
Faktor-faktor pada setiap kuadran ini akan digunakan sebagai pertimbangan dalam menyusun strategi menggunakan kerangka kerja empat langkah.

## Kuadran 4: Berlebihan
Penelitian pada Grand Malabar Hotel tidak menunjukkan adanya satupun waktu yang masuk ke dalam kuadran 4. Artinya tidak ada faktor-faktor yang dianggap berlebihan.

## Kerangka Kerja Empat Langkah
Membuat  kurva  nilai  baru  membutuhkan  suatu  kerangka  kerja  yang  bertujuan  untuk  menciptakan inovasi nilai. Penjelasan kerangka kerja empat langkah sebagai berikut.
Hapuskan ( Eliminate )
a) Sarapan
Faktor sarapan saat ini tidak begitu penting bagi konsumen sesuai hasil analisis yang dilakukan. Hal ini  karena  kondisi  pandemi  yang  sedang  melanda  hampir  seluruh  negara,  sehingga  rekomendasi yang  ditawarkan  ke  manajemen  Grand  Malabar  Hotel  adalah  meniadakan  sarapan  yang  dilakukan secara  prasmanan.  Kemudian  untuk  sarapan  dapat  digantikan  “ by  request ”  untuk  menghindari kerumunan dan tetap menjaga jarak.
b) Fasilitas kamar
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  manajer  hotel,  ada  satu  fasilitas  yang  ditawarkan  oleh  hotel yaitu safe deposit box (SDB). Faktor ini jarang digunakan karena segmen dari Grand Malabar Hotel ini  juga  menyasar  terhadap  wisatawan,  bukan  terhadap  pebisnis,  sehingga  peneliti  menyarankan SDB untuk ditiadakan.
c) Fasilitas hotel
Berdasarkan kavas strategi masa kini, terlihat bahwa faktor ini cukup bersaing secara ketat, untuk itu peneliti  menyarankan  Grand  Malabar  Hotel  untuk  mempertimbangkan  fasilitas  seperti car  rental, bicycle  rental, dan luggage  storage untuk  ditiadakan.  Alasannya  karena  kondisi  pandemi  sekarang juga tidak mendukung untuk jasa ini, sehingga tidak perlu memberikan fokus ke faktor-faktor ini.
Kurangkan ( Reduce )
a) Harga yang ditawarkan
Faktor  ini  bersaing  secara  sengit  berdasarkan  kanvas  strategi  masa  kini.  Rekomendasi  yang ditawarkan bagi Grand  Malabar Hotel adalah memberikan konsumen promosi atau potongan harga sekian persen untuk sebagian pengujung dan memberikan pengalaman unik saat menginap, sehingga diharapkan pada masa depan konsumen akan lebih puas terhadap Grand Malabar Hotel.
Tingkatkan ( Raise )
a) Kebersihan kamar
Era  pandemi  Covid-19  kebersihan  merupakan  hal  yang  sangat  penting  diterapkan  oleh  industri perhotelan,  khususnya  kebersihan  kamar  yang  merupakan  tempat  untuk  mereka  tidur.  Hasil  IPA menunjukkan bahwa kebersihan kamar masuk ke kuadran 1 (prioritas utama). Grand Malabar Hotel harus  memfokuskan  kebersihan  di  seluruh  tempat,  terutama  di  area  kamar.  Kebersihan  dapat dilakukan dengan penyemprotan desinfektan dan harus dikontrol setiap harinya, sehingga konsumen percaya dan merasa aman saat menginap.
b) Aktif di media online
Menurut  Umami  (2015)  promosi  menjadi  lebih  mudah  menggunakan  media  sosial.  Karena  hampir semua  orang  memiliki gadget yang  bisa  mengakses  informasi  dari  mana  saja  dan  kapan  saja. Berdasarkan pendapat tersebut, Grand Malabar Hotel harus membuat media sosial seperti facebook, twitter, instagram untuk memberikan informasi tentang kamar, aktivitas, desain kamar, kontak hotel dan lain sebagainya. Sikap terhadap informasi dan niat membeli memiliki hubungan positif, semakin tinggi  sikap  terhadap  informasi  maka  semakin  tinggi niat  membeli  (Tjongirin  et  al.,  2020).  Hal  ini didukung juga oleh (Rudyanto, 2018; Wiridjati & Roesman, 2018) yang mengatakan bahwa jejaring sosial  dan electronic  word  of  mouth (E-WOM)  memiliki  pengaruh  yang  kuat  terhadap  niat  beli konsumen terutama di generasi milenial.
c) Karyawan yang ramah
Pelayanan  dari  karyawan  merupakan  salah  satu  nilai  penting  dalam  industri  jasa.  Karyawan  yang ramah sangat diapresiasi oleh tamu yang menginap. Rekomendasi bagi pihak Grand Malabar Hotel yaitu  lebih  meningkatkan skill  hospitality bagi  setiap  karyawan  dengan  pelatihan  secara  internal, agar konsumen puas dan ingin kembali menginap di Grand Malabar Hotel.
d) Karyawan yang cepat tanggap
Berdasarkan hasil kanvas strategi masa kini, faktor ini sudah lebih baik dari pesaing utamanya, tetapi tetap  harus  ditingkatkan  untuk  menjadi  lebih  baik.  Penelitian  Baetie  (2018)  menyatakan  bahwa kualitas  pelayanan  khususnya  daya  tanggap  memiliki dampak  positif terhadap  kepuasan  konsumen yang menginap. Untuk itu, pihak manajemen hotel dapat memberikan pelatihan dan edukasi tentang pelayanan khususnya daya tanggap.
e) Menawarkan online reservation
Grand Malabar Hotel saat  ini sudah mendaftarkan di berbagai online travel agent (OTA). Menurut peneliti  akan  lebih  baik  juga  hotel  juga  memiliki website hotel  untuk  memberikan  informasi ketersediaan  kamar,  promosi,  kolom  saran,  dan  sebagainya  untuk  memberikan  tamu  berbagai alternatif untuk memesan kamar hotel.
f) Menawarkan fast check-out
Paisal  (2013)  mengatakan  bahwa  kepuasan  konsumen  yang  tinggi  berasal  dari  kecepatan check-in dan check-out . Rekomendasi bagi Grand  Malabar  Hotel adalah  menawarkan fast check-out dengan cara memberikan formulir check-out saat mereka masih di kamar. Ini khusus untuk pemegang kartu kredit.  Bagi  yang  tidak  memiliki  kartu  kredit,  proses  pengecekan  barang  dan  kamar  mungkin  bisa lebih dipercepat, sehingga tamu tidak menunggu lama.
g) Desain bangunan
Mengubah desain bangunan tidak selalu harus renovasi besar-besaran, karena akan buang waktu dan biaya  yang  besar.  Desain  hotel  dapat  dilakukan  dengan  mendesain  ulang  tata  letak,  memberikan hiasan di tempat tertentu, dan memberikan sentuhan minimalis baik di kamar, lobby , maupun ruang meeting .  Aspek  estetika  dalam  hal  ini  desain  interior  cukup  memengaruhi  preferensi  konsumen dalam memilih hotel budget.
Ciptakan ( Create )
a) Informasi tempat wisata
Tempat  wisata  yang  banyak  di  Kota  Bandung  menjadi  daya  tarik  tersendiri  bagi  wisatawan  yang ingin  berkunjung.  Pihak  Grand  Malabar  Hotel  harus  memanfaatkan  hal  ini  dengan  baik,  seperti memberikan  informasi  tempat  wisata  pada  hotel.  Informasi  ini  dapat  berupa  layar  yang  ada  pada lobby hotel. Hal  ini bertujuan untuk memudahkan  dan memberikan informasi tambahan pada tamu yang ingin berwisata.
b) Menjalin kerjasama dengan travel agent
Kerja sama yang bersifat mutualisme harus diciptakan. Sebagai contoh, Grand Malabar Hotel dapat memberikan special benefit kepada tamu yang menginap seperti potongan harga, merchandise , dan lain-lain. Bagi pihak travel hal ini menjadi alat promosi bagi orang-orang yang ingin menginap pada hotel yang memberikan special benefit.
c) Kiosk for self-check-in
Cheong  et  al.  (2017)  menyebutkan  bahwa  kios check-in ini  memberikan  kesempatan  bagi  tamu untuk check-in sendiri  menggunakan barcode yang  dikirim  ke smartphone mereka,  sehingga  akan mengurangi  waktu check-in pada  sebuah  hotel.  Penelitian  Kim  &  Qu  (2014)  menjelaskan  terdapat faktor eksternal seperti persepsi kegunaan, kemudahan, dan kompatibilitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap penggunaan kiosk for self-check-in . Jika Grand Malabar Hotel dapat mengadopsi teknologi ini, akan sangat baik dan menarik bagi konsumen.
d) Rooftop cafe
Larini & Suryawan (2018) menyebutkan bahwa dengan adanya rooftop cafe akan menawarkan tamu untuk menikmati udara segar dan view dari ketinggian. Grand Malabar Hotel yang berada di tengah Kota  Bandung  dapat  memanfaatkan  hal  ini  dengan  membuat cafe di  lantai  paling  atas  untuk memberikan pengalaman yang berbeda bagi tamu hotel.
e) Website hotel
Website  hotel  memberikan  banyak  manfaat  bagi  masyarakat  yang  ingin  melihat  informasi  tentang suatu hotel. Yulianto (2015) mengatakan bahwa website dan media sosial memiliki pengaruh positif terhadap tingkat hunian kamar hotel. Tentu, rekomendasi bagi Grand Malabar Hotel adalah membuat website untuk menjangkau konsumen yang lebih luas dan memberikan informasi seputar hotel.
f) Pemanfaatan internet of thing (IoT)
Verma  &  Shukla  (2019),  IoT  merupakan  perubahan  yang  besar  dan  akan  diimplementasikan  di semua industri yang ada. IoT memberikan banyak manfaat bagi tamu, pengunjung, dan turis dalam hal  fleksibilitas  dan  mobilitas.  Grand  Malabar  Hotel  dapat  memanfaatkan  IoT  dalam  hal  TV,  AC, pengendalian lampu, pemanfaatan robotic , dan peralatan lain yang dapat dikontrol dari smartphone . Hal ini dilakukan secara bertahap untuk menciptakan penawaran baru bagi konsumen di Indonesia.

## Skema ERRC-Grid
Hasil analisis kerangka kerja empat langkah akan dimasukkan ke dalam skema ERRC-Grid. Skema ini berfungsi mendorong perusahaan untuk bertindak menciptakan kurva nilai baru (Kim & Mauborgne, 2005). Skema ERRC-Grid ditunjukkan seperti Gambar 3.
Eliminate (Hapuskan)
 Sarapan
 Fasilitas kamar
 Fasilitas hotel
Raise (Tingkatkan)  Kebersihan kamar  Aktif di media online
 Menawarkan fast check-out  Desain hotel  Karyawan yang ramah  Karyawan yang cepat tanggap  Menawarkan online reservation Reduce (Kurangkan)  Harga yang ditawarkan Create (Ciptakan)  Kiosk for self check-in  Informasi tempat wisata  Rooftop cafe  Menjalin kerjasama dengan travel  Website hotel  Pemanfaatan IoT
Sumber: Data diolah (2020)
Gambar 3. Skema ERRC-Grid Grand Malabar Hotel tahun 2020
Gambar  3  menunjukkan  bahwa  terdapat  3  faktor  yang  harus  dihapuskan,  1  faktor  yang  harus dikurangkan, 7 faktor yang harus ditingkatkan, dan 6 faktor yang harus diciptakan. Hal ini direkomendasikan agar Grand Malabar Hotel bisa keluar dari red ocean.

## Kanvas Strategi Masa Depan
Kanvas  strategi masa depan ini merupakan hasil analisis dari metode  IPA dan kerangka kerja  empat langkah, serta skema ERRC-Grid . Pembuatan kanvas ini bertujuan untuk melihat faktor-faktor yang berubah dan yang dibutuhkan di masa depan.

## Sumber: Data diolah (2020)
Gambar 4.  Kanvas strategi Grand Malabar Hotel pada masa depan
Prinsip 4: Pengujian Blue Ocean Srategy (BOS)
Kurva nilai baru berdasarkan Kim & Mauborgne (2005) harus memiliki tiga ciri strategi yang efektif, yaitu: fokus, divergensi/gerak menjauh, dan moto yang memikat.
a) Fokus
Strategi  yang  direkomendasikan  bagi  Grand  Malabar  Hotel  memiliki  fokus  untuk  menciptakan  pasar baru,  memberikan  manfaat  bagi  konsumen,  dan  meningkatkan  penjualan  hotel.  Hal  ini  akan  tercapai melalui enam faktor yang  diciptakan pada masa depan, seperti informasi tempat wisata, kiosk for self- check-in , rooftop cafe, pemanfaatan IoT, membuat website, dan kerja sama dengan travel agent.
b) Gerak menjauh
Gambar  5  memperlihatkan  bahwa  kurva  nilai  baru  sudah  memiliki  ciri  kedua  yaitu  gerak  menjauh. Hampir semua faktor pada kurva nilai baru menjauh dari pesaingnya. Hal ini didapat setelah dianalisis dan dirumuskan menggunakan hasil IPA dan kerangka kerja empat langkah. Kim & Mauborgne (2005) menjelaskan  jika  kurva  nilai  baru  sudah  bergerak  menjauh  dari  pesaingnya  berarti  perusahaan  sudah berhasil melihat alternatif yang dapat menjadi peluang.
c) Moto yang memikat
Moto  yang  memikat  merupakan  suatu  strategi  bagi  perusahaan  untuk  mendapatkan  kepercayaan  dan kekuatan dari masyarakat. Moto yang harus digunakan oleh Grand Malabar Hotel adalah “ Stay comfort and  modern  with  Grand  Malabar  Hotel ”.  Moto  ini  memiliki  makna  bahwa  Grand  Malabar  Hotel menawarkan  pelayanan  yang  baik  dan  kesan  modern  agar  konsumen  puas  terhadap  Grand  Malabar Hotel.
Langkah selanjutnya  adalah tahap  pengujian strategi  sebelum masuk ke  tahap eksekusi. Pada prinsip ini  ada  empat  pernyataan  yang  harus  dilewati  untuk mencapai blue  ocean  strategy .  Pertama  adalah  utilitas bagi pembeli, kedua harga, ketiga biaya, dan keempat hambatan pengadopsian.
2.50 2.70 2.90 3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 4.10 4.30 4.50 4.70 4.90 Grand Malabar Hotel (Masa kini) Collection O 25 Hotel Baltika Grand Malabar Hotel (Masa depan)

## Utilitas bagi Pembeli
1) Kecepatan saat check-in
2) Memberikan informasi terkait wisata di Kota Bandung
3) Penawaran spesial

## Sumber: Data diolah (2020)
Gambar 5. Pengujian blue ocean strategy menggunakan rangkaian strategis yang benar

## Implikasi Manajerial
Implikasi manajerial diwujudkan sebagai alternatif strategi bersaing  pada Grand Malabar  Hotel  yang dirumuskan  dengan  keadaan  saat  ini.  Menurut  Hanifah  et  al.  (2015), blue  ocean  strategy adalah  untuk menciptakan  pangsa  pasar  baru  yang  belum  diciptakan  pesaing  lewat  inovasi  yang  dilakukan  secara berkelanjutan. Tahapan yang harus dilakukan pertama adalah hapuskan, kurangkan, dan tingkatkan. Karena dalam mengimplementasikan ide ini tidak terlalu memakan biaya dan waktu yang besar.
Tahapan  selanjutnya  adalah  menciptakan  enam  faktor  baru  yang  menurut  hasil  analisis  berpeluang menciptakan blue  ocean .  Faktor-faktor  ini  akan  disusun  berdasarkan  tingkat  kepentingan  tertinggi  hingga terendah.  Nilai  tingkat  kepentingan  ini  didapat  dari  pengambilan  data  pada  kuesioner  tahap  kedua.  Faktor yang  diciptakan  pertama  adalah  kerjasama  dengan travel  agent ,  faktor  kedua  adalah website hotel,  faktor ketiga adalah informasi tempat wisata, faktor keempat pemanfaatan IoT, faktor kelima kiosk for self-check- in , dan faktor terakhir adalah rooftop cafe.
Tabel 4. Program kerja Grand Malabar Hotel No Ide blue ocean Program Prioritas Jangka
strategy waktu (bulan) 1 Eliminate 1. Meniadakan aktivitas prasmanan 1 1 – 2 2. Menghilangkan safe deposit box (SDB)
3. Meniadakan car rental, bicycle rental, luggage storage 2 Reduce 4. Mengurangi sifat kompetitif dengan cara memberikan promo dan penawaran yang menarik 2 1 3 Raise 5. Kebersihan kamar 3 1 6. Aktif di media online 7. Skill karyawan dalam aspek keramahan
8. Skill karyawan dalam aspek responsiveness (daya
tanggap)
9. Menawarkan fast check-out dengan pemberian formulir check-out maupun mempercepat proses pengecekan kamar
10. Menawarkan alternatif online reservation seperti penggunaan media sosial ataupun website 11. Desain hotel dengan pemberian hiasan dan sentuhan minimalis 4 1 – 3 4 Create 12. Kerja sama dengan travel agent 5 1 – 2 13. Membuat website hotel 6 2 – 4 14. Informasi tempat wisata berupa layar interaktif 7 1 15. Pemanfaatan IoT 8 1 – 2 16. Kiosk for self check-in 9 1 – 4 17. Rooftop cafe 10 4 – 6
Dalam  upaya  menerapkan blue  ocean  strategy ,  pihak  manajemen  Grand  Malabar  Hotel  harus menyiapkan  sumber  daya,  baik  sumber  daya  manusia  maupun  sumber  daya  modal,  sehingga  waktu dieksekusi akan memberikan dampak positif bagi hotel. Prayudha & Harsanto (2020) menjelaskan di dalam perhotelan,  praktik  sumber  daya  manusia  secara  langsung  memengaruhi  persepsi  tamu  terhadap  kualitas pelayanan,  sehingga  apabila  Grand  Malabar  Hotel  mempersiapkannya  dengan  baik  maka  akan  berdampak positif bagi hotel.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan bahwa terdapat 13 faktor yang menjadi ajang kompetisi pada  industri  hotel  di  Kota  Bandung.  Faktor-faktor  tersebut  antara  lain:  kebersihan  kamar,  fasilitas  kamar, fasilitas hotel, sarapan, harga  yang ditawarkan, lokasi,  parkir, karyawan yang ramah, karyawan yang  cepat tanggap,  aktif  di  media online ,  menawarkan online  reservation ,  menawarkan fast  check-out ,  dan  desain hotel.  Kanvas  strategi  tahun  2020  menggambarkan  bahwa  persaingan  industri  hotel  masuk  ke  dalam samudera merah. persaingan antara Grand Malabar Hotel dengan Collection O 25 Hotel Baltika terlihat pada kurva nilai yang sebagian besar berhimpitan. Hampir semua faktor dari kedua hotel ini bersaing secara ketat.
Perumusan  ide blue  ocean  strategy didapatkan  melalui:  (1)  eliminasi  faktor  sarapan  dalam  bentuk prasmanan,  fasilitas  hotel  yang  berupa  SDB,  fasilitas  hotel  yang  berupa car  rental,  bicycle  rental, dan luggage storage ; (2) mengurangi faktor harga yang ditawarkan; (3) meningkatkan faktor kebersihan kamar, aktif  di  media online, menawarkan online  reservation ,  memperindah  desain  hotel, skill karyawan  dalam bentuk  keramahan, skill karyawan dalam  bentuk  kecepatan  daya  tanggap,  dan  menawarkan fast  check-out ; (4) menciptakan  faktor kerja sama  dengan agen perjalanan,  membuat website hotel, kiosk  for self-check-in ,
informasi  tempat  wisata,  dan  pemanfaatan internet  of  thing (IoT).  Terakhir  setelah  melewati  pengujian menggunakan  tiga  ciri  strategi  yang  efektif  dan  rangkaian  strategis  yang  tepat  didapatkan  ide blue  ocean yang layak secara komersil bagi Grand Malabar Hotel.

## SARAN TEORITIS
Peneliti  menyadari  bahwa  ada  beberapa  keterbatasan  dalam  penelitian  ini.  Pertama,  penelitian  ini hanya  berfokus  kepada  empat  prinsip  awal blue  ocean  strategy .  Prinsip-prinsip  tersebut  adalah  mencari peluang-peluang  strategis,  menganalisis  kanvas  strategi  dengan  baik,  dan  menjangkau  konsumen  yang potensial,  dan  melakukan  pengujian  terhadap blue  ocean  strategy. Empat  prinsip  ini  bertujuan  untuk menyusun  perencanaan  bagi  suatu  bisnis  agar  dapat  bersaing.  Hasilnya  penelitian  ini  hanya  dapat merencanakan  dan  tidak  sampai  kepada  prinsip  eksekusi.  Kedua  penelitian  ini  hanya  berfokus  kepada  satu hotel di Kota Bandung yang mungkin tidak dapat digeneralisasi. Bagi peneliti selanjutnya, diharapkan dapat melanjutkan  penelitian  ini  untuk  mengetahui  hambatan-hambatan  yang  terjadi  saat  strategi  ini  sudah dieksekusi dan dalam jangka waktu yang lebih lama.

## SARAN PRAKTIS
Kemudian  saran  yang  dapat  diberikan  berdasarkan  hasil  penelitian  ini  adalah  bagi  pihak  Grand Malabar Hotel, pihak manajemen hotel dapat mempertimbangkan ide blue ocean ini untuk menjadi alternatif strategi dalam persaingan yang ketat ini. Lalu pihak manajemen hotel harus berinovasi secara berkelanjutan agar tetap dapat menawarkan hal-hal baru dan menjadi pioneer dalam industri hotel di Indonesia.

## REFERENSI
Adicandra,  A. (2017). Strategi pengembangan bisnis  berdasarkan blue ocean strategy pada PT. Inti  Lautan Fajar Abadi. Agora , 5 (1), 1–7.
Arifin,  S.  M.,  &  Abdillah,  Y.  (2018).  Penerapan  blue  ocean  strategy  (BOS)  dalam  usaha  memasuki  pasar internasional (Studi pada UMKM Pricilla Jilbab Bolak Balik ). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 61 (2), 38–47.
Badan  Pusat  Statistik.  (2020). Statistik  Dasar  Sektor  Pariwisata .  Statistik  Indonesia  2020. https://www.bps.go.id.
Baetie,  D.  (2018). Pengaruh  kualitas  pelayanan  terhadap  kepuasan  tamu  di  Hotel  Niagara  Parapat  Provinsi Sumatera Utara. Jom Fisip , 5 (1), 1–27.
Caesari, S., Nugraha, H. S., & Prabawani, B. (2015). Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk menginap di Hotel Puri Saron. Diponegoro Journal of Social and Political of Science , 4 , 1–11. Cheong,  S.  N.,  Ling,  H.  C.,  Teh,  P.  L.,  Ahmed,  P.  K.,  &  Yap,  W.  J.  (2017).  Encrypted  quick  response scheme  for  hotel  check-in  and  access  control  system. International  Journal  of  Engineering  Business Management , 9 , 1–9. https://doi.org/10.1177/1847979017720039 David, R. F. (2011). Managemen Strategik (13th ed.). Pearson Education. New Jersey. Hanifah, H., Setyawati, A., & Octaviani, R. D. (2015). The implementation of blue ocean strategy to create a market niche. Jurnal Manajemen Transportasi dan Logistik , 2 (2), 191–198. https://doi.org/10.25292/j.mtl.v2i2.118
Kim,  M.,  &  Qu,  H.  (2014).  “Traveler’s  behavioral  intention  toward  hotel  self-service  kiosks  usage.”
International Journal of Contemporary Hospitality Management , 26 (2), 225–245.
Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy . Harvard Business Review Press. Boston. Kosasih,  K.  M.  C.,  &  Indriyani,  R.  (2014).  Perumusan  blue  ocean  strategy  sebagai  strategi  bersaing  pada perusahaan keluarga CV. Gama Abadi. Agora , 2 (1), 1–9. Kusnita, K. L. (2019). Blue ocean strategy di industri perhotelan. Jurnal Manajemen Bisnis , 16 (3), 122–134. http://journal.undiknas.ac.id/index.php/magister-manajemen/article/view/2236
Larini, C., & Suryawan, I.  B. (2018). Trend rooftop restaurant and bar sebagai daya tarik wisata kuliner di
DKI Jakarta. Jurnal Destinasi Pariwisata , 6 (2), 371–378.
https://doi.org/10.24843/jdepar.2018.v06.i02.p27 Leavy, B. (2018). Value innovation and how to successfully incubate “blue ocean” initiatives. Strategy and Leadership , 46 (3), 10–20.
Nadhifa, B., & Sharif, O. O. (2019). Analisis custumer value index dalam memilih atribut hotel bintang dua di Kota Jakarta. Jurnal Manajemen dan Bisnis , 3 (1), 174–183.
Nasar, A. (2019). Perilaku konsumen dalam melakukan  keputusan menyewa kamar hotel berbintang untuk meningkatkan  pariwisata  di  wilayah  Kotamadya  Kupang. Tourism  -  Jurnal  Pariwisata , 2 (1),  64–71. https://doi.org/10.32511/tourism.v2i1.320 Paisal.  (2013).  Pengaruh  kualitas  layanan  terhadap  kepuasan  konsumen. Jurnal  Manajemen  dan  Bisnis Sriwijaya , 11 (4).
Prayudha, A. N., & Harsanto, B. (2020). Integration of service quality, benchmarking and Ishikawa diagram in service operations. Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa , 13 (2), 151–166. https://doi.org/10.25105/jmpj.v13i2.6144
Pristanto, Y., Wahyuni, S., & Handini, Y. D. (2012). Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan menginap pada Hotel Bintang Mulia Jember. Artikel Ilmiah , 1 (1), 1–6.
Romdonny,  J.,  &  Rosmadi,  M.  L.  N.  (2018).  Peran  media  sosial  dalam  mendukung  pemasaran  produk organisasi bisnis. Ikra-Ith Ekonomika , 1 (2), 25–30.
Rudyanto.  (2018).  Pengaruh  pemasaran  jejaring  media  sosial  dan  keterkaitan  konsumen  terhadap  niat  beli konsumen.
Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa , 11 (2), 177–200.
https://doi.org/10.25105/jmpj.v11i2.3126
Schwab, K. (2016). The Fourth Industrial Revolution . World Economic Forum. Switzerland.
Shyam, R., & Geevarathna. (2019). Exploring uncontested markets with blue ocean strategy in convenience food business-a case of Id Fresh Food. Journal of the International Academy for Case Studies , 25 (1),
1–7.
Sosiawan, M., & Sandhika, V. V. (2016). Analisa dimensi website yang mempengaruhi keputusan konsumen Surabaya dalam melakukan reservasi hotel secara online. Hospitality dan Manajemen Jasa , 4 , 70–88. http://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen-perhotelan/article/view/4131/3784 Sugihamretha, I. D. G. (2020). Respon kebijakan: Mitigasi dampak wabah Covid-19 pada sektor pariwisata.
The Indonesian Journal of Development Planning , 4 (2), 191–206.
https://doi.org/10.36574/jpp.v4i2.113
Susilawati,  S.,  Falefi,  R.,  &  Purwoko,  A.  (2020).  Impact  of  COVID-19’s  pandemic  on  the  economy  of Indonesia. Budapest  International  Research  and  Critics  Institute  (BIRCI-Journal):  Humanities  and Social Sciences , 3 (2), 1147–1156. https://doi.org/10.33258/birci.v3i2.954 Suwarni,  Rachmat,  H.,  Nugaraha,  A.,  &  Edyanat,  C.  (2020).  Kepariwisataan  terkait  4.0  dengan memanfaatkan big data. Tornare , 2 (1), 22–25. https://doi.org/10.24198/tornare.v2i1.25829
Thursena,  M.  (2016).  Perumusan  blue  ocean  strategy  untuk  strategi  bersaing  pada  pusat  perbelanjaan  DP Mall Semarang. (Tesis). Retrieved from http://repository.unika.ac.id/13406/.
Tjongirin,  R.,  Gianto,  M.,  &  Sihombing,  S.  (2020). Applying  the  information acceptance  model  to  predict purchase  intention  in  social  media. Jurnal  Manajemen  Dan  Pemasaran  Jasa , 13 (2),  263–280. https://doi.org/10.25105/jmpj.v13i2.6234
Traveloka. (2020). Rating hotel di Kota Bandung . Www.Traveloka.Com.
Uchenna,  T.,  &  Ekwy,  M.  (2019).  Assessment  of  business  enterprise  and  strategic  thinking:  A  study  of steady  growth  Nigeria  limited. Indian  Journal  of  Commerce  &  Management  Studies , 10 (2),  31–36. https://doi.org/10.18843/ijcms/v10i2/05
Umami, Z. (2015). Social strategy pada media sosial untuk promosi pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta.
INTERAKSI: Jurnal Ilmu Komunikasi , 4 (2), 195–201. https://doi.org/10.14710/interaksi,4,2,195-201 Verma,  A.,  &  Shukla,  V.  (2019).  Analyzing  the  influence  of  IoT  in  tourism  industry. SSRN  Electronic Journal , January , 2083–2093. https://doi.org/10.2139/ssrn.3358168 Widyastutik,  Panjaitan,  I.,  Malau,  F.,  &  Fahreiza,  Y.  (2020).  Strategi  peningkatan  daya  saing  sektor  jasa pariwisata  Indonesia:  Studi  kasus  jasa  pariwisata  Danau  Toba  dan  Bali. Jurnal  Aplikasi  Manajemen dan Bisnis , 6 (2), 356–368. https://doi.org/10.17358/jabm.6.2.356
Wiridjati,  W.,  &  Roesman,  R.  R.  (2018).  Fenomena  penggunaan  media  sosial  dan  pengaruh  teman  sebaya pada generasi milenial terhadap keputusan pembelian. Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa , 11 (2),
275–290. http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v11i2.2950
Yulianto,  A.  (2015).  Kajian  internet  marketing  sebagai  salah  satu  media  pemasaran  industri  perhotelan.
Jurnal Khasanah Ilmu , 6 (1), 65–78. https://doi.org/10.31294/khi.v6i1.526