## Corporate Branding dalam Membentuk Citra Syariah
Hotel Berbintang Empat di Yogyakarta
https://doi.org/10.25008/caraka.v3i1.57
Husni Mubarok 1 , Marfuah Sri Sanityastuti 2 1 Universitas Indonesia – Indonesia
2 Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga - Indonesia

## ABSTRACT
The aim of this research is to find out and describe the corporate branding carried out by the public relations of Grand Dafam Rohan Yogyakarta hotel, so it can building up the image of four star sharia hotels in Yogyakarta City. In this study researchers used David A. Aaker theory in his journal entitled “Leveraging  the  Corporate  Brand”  to  be  the  discussion  theory  in  this  study.  Researcher  also  used qualitative descriptive study method with purposive sampling technique in this research. The results of this study indicate that the corporate branding of Grand Dafam Rohan Yogyakarta hotel conducted by their public relations in case building up the image of four star sharia hotel has run very well, in accordance  to  David’s  theory  so  as  to  successfully  establish  a  sharia  image  of  four  star  hotel  in Yogyakarta.  The  concept  of  sharia  is  a  weapon  that  is  very  suitable  for  sharia’s  image  formation, because currently the Indonesian people in general and Yogyakarta in particular are aware of Islamic economics and are interested in halal lifestyle.
Keywords : corporate branding, sharia image, sharia hotel, and sharia economy

## ABSTRAK
Studi  ini  untuk  mendiskripsikan  corporate  branding  yang  dilakukan  humas  Hotel  Dafam  Rohan Yogyakarta dalam membangun citra syariah hotel berbintang empat itu di Kota Yogyakarta. Peneliti menggunakan Teori David A. Akaer dalam studinya yang berjudul Leveranging the Corporate Brand sebagai  teori  utama  dalam  membahas  analisis  persoalan  penelitian.  Penelitian  ini  menggunakan pendekatan  kualitatif  dengan  jenis  penelitian  deskriptif.  Hasil  penelitian  menunjukkan,  corporate branding Hotel Grand Dafam Rohan yang dilakukan humasnya dalam membangun citra hotel syariah berbintang  empat  sudah  berjalan  dengan  baik  sesuai  dengan  teori  David  sehingga  berhasil membangun  citra  syariah  seiring  dengan  tumbuhnya  kesadaran  masyarakat  Indonesia  terhadap ekonomi syariah dan gaya hidup syariah.
Kata Kunci: corporate branding, citra hotel syariah, ekonomi syariah
Marfuah Sri Sanityastuti’s  email:  196108161992032003@uin-suka.ac.id Para penulis menyatakan tidak mempunyai konflik kepentingan dalam penelitian dan penerbitan publikasi ini. Copyright © 2022 (Husni Mubarok, Marfuah Sri Sanityastuti).
Licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 (CC BY-SA 4.0)
Available at http://caraka.web.id Submitted: 11 July 2021, Revised: 20 December 2021, Accepted: 1 July 2022

## PENDAHULUAN
Selain dikenal sebagai kota pelajar, Kota Yogyakarta dikenal juga dengan sebutan kota wisata karena mempunyai berbagai destinasi wisata yang menarik wisatawan, baik domestik maupun Internasional ( https://visitingjogja.com ). Para wisatawan itu umumnya menginap di hotel yang jumlahnya sangat banyak di Kota Yogyakarta. Berdasarkan statistik kepariwisataan yang  dirilis  oleh  Dinas  Pariwisata  DIY  pada  tahun  2016,  statistik  pertumbuhan  hotel mengalami peningkatan yang signifikan dari tahun 2012 sampai 2016.
Indonesia  merupakan  sebuah  negara  dengan  jumlah  penduduk  muslim  terbesar  di dunia, data dari Pew Research Center, sebuah lembaga studi berpusat di Amerika Serikat, pada  tahun  2010  Indonesia  memiliki  penduduk  muslim  209,12  juta  jiwa ( http://www.republika.co.id ).  Sebagai  salah  satu  negara  berpenduduk  muslim  terbesar  di dunia, masyarakat muslim di Indonesia kesulitan menemukan hotel berbasis agama Islam, atau  disebut  juga  hotel  syariah.  Hotel  yang  berbasis  syariah  sejatinya  sudah  ada  dan berkembang  di  Indonesia,  namun  jumlahnya  sedikit  sehingga  masyarakat  kesulitan  dalam menemukan  hotel-hotel  yang  berbasis  syariah  tersebut  terutama  saat  bepergian  dan berwisata keluar kota.
Sebagai kota dengan sebutan kota wisata, banyak wisatawan muslim yang datang ke Kota Yogyakarta dan menginap di berbagai hotel. Para wisatawan muslim tidak hanya datang untuk berwisata, tetapi mereka juga ingin tetap menjalankan ibadah dengan nyaman. Melihat realitas bahwa di Indonesia penduduk mayoritasnya adalah Muslim, seharusnya banyak hotel yang berlandaskan nilai-nilai syariah Islam. Makanan yang tersedia seharusnya telah terjamin kehalalannya sehingga konsumen tidak perlu khawatir dengan makanan dan minuman yang dimakan; tidak ada minuman beralkohol, dan tersedia fasilitas ibadah yang memadai, nyaman dan terawat sehingga wisatawan yang ingin beribadah tidak perlu mencari di luar area hotel. Di hotel seharusnya juga tersedia masjid atau musholla.
Melihat  fasilitas  yang  ada  di  dalam  sebuah  kamar  hotel,  masih  sedikit  pula  yang menyediakan  peralatan  ibadah  seperti  mukena,  sajadah,  kitab  suci  Al-Quran,  dan  masih banyak yang hanya memberi petunjuk arah kiblat saja. Fasilitas untuk tempat wudhu juga masih banyak yang belum tersedia. Memang benar tidak semua tamu hotel adalah orang Islam, akan tetapi dalam konteks pengertian sebagai negara yang penduduknya mayoritas muslim,  hal  ini  sangatlah  penting.  Ditambah  lagi  dengan  tidak  adanya  peraturan  maupun prosedur check-in tamu yang ketat, membuat siapa saja dapat menggunakan fasilitas layanan kamar hotel asalkan membayar biaya sewa. Pihak hotel seolah acuh dan tidak ingin tau apa yang dilakukan para tamu di dalam kamar, terlebih lagi tamu yang bukan mahramnya (suami, istri, saudara dan lain-lain).
Selain permasalahan fasilitas dan layanan kamar, dalam hal makanan dan minuman masih banyak hotel yang menjual makanan dan minuman yang belum terjamin kehalalannya. Tentunya hal ini akan menjadi nilai lebih ( value) jika pihak hotel bersedia untuk mengurus perizinan  ke  lembaga  Majelis  Uama  Indonesia  untuk  mendapat  serfitikasi  halal. Perkembangan bisnis perhotelan saat ini, tidak hanya berbasis konvensional saja, tetapi juga sudah mulai berkembang menerapkan prinsip-prinsip syariah. Seperti halnya perbankan yang awalnya hanya perbankan konvensional, kini berkembang menjadi perbankan syariah yang menyasar masyarakat ekonomi syariah (MES) dan juga masyarakat secara umum.
Apabila  hal  di  atas  dapat  diterapkan  di  hotel-hotel  yang  ada  di  Indonesia,  maka kecenderungan  untuk  berbuat  maksiat  di  kamar  hotel  dapat  berkurang  karena  tidak  ada kelonggaran  untuk  berbuat  amoral  ( munkar ).  Jika  konsep  ini  diterapkan,  dapat  diprediksi kasus-kasus  seperti  pembunuhan,  pesta  seks,  narkoba  dan  perbuatan  menyalahi  aturan
lainnya  dapat  berkurang.  Hadirnya  hotel  berbasis  syariah  diharapkan  mampu  membuat masyarakat muslim menjadi lebih nyaman dalam menggunakan fasilitas dan layanan hotel, karena berpedoman dengan hukum Allah SWT. Konsep hotel syariah juga diharapkan menjadi angin segar atas kondisi dan permasalahan yang dihadapi ketika menggunakan layanan hotel konvensional.  Dengan  berkonsep  syariah  bukan  berarti  masyarakat  nonmuslim  tidak diperbolehkan menginap di hotel itu, justru hal ini dapat menjadikan lahan dakwah untuk persepsi  positif  di  kalangan  umat  nonmuslim  sebab  layanan  hotel  berkonsep  syariah berpedoman pada prinsip-prinsip humanisasi, liberasi dan transendensi (Syahputra, 2017).
Seorang public relations hotel dalam menjalankan fungsi dan perannya, tentu memiliki tantangan  tersendiri  dalam  membentuk  konsep  yang  masih  dianggap  baru,  yaitu  konsep syariah. Konsep yang masih baru ini perlu pembentukan citra, karena masih sangat baru di Kota Yogyakarta. Dengan membentuk citra syariah melalui corporate branding tidak hanya akan membuat perusahaan memiliki citra yang positif di masyarakat melainkan perusahaan dapat  pula  menjalankan  konsep  humanisasi,  liberasi  dan  transendensi  melalui  hotel  yang berbasis syariah.
KERANGKA TEORI
Dari  banyaknya  definisi  tentang public relations , peneliti  mengambil  definisi public relations yang dikemukakan Rex Harlow pada International Public Relations Association (IPRA) 1978, menyatakan: “public relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan,  pemeliharaan  jalur  bersama  antara  organisasi  dengan  publiknya,  menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi  persoalan  atau  permasalahan,  membantu  manajemen  untuk  mampu menanggapi  opini  publik;  mendukung  manajemen  dalam  mengikuti  dan  memanfaatkan perubahan  secara  efektif;  bertindak  sebagai  sistem  peringatan  dini  dalam  mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” (dalam Ruslan, 2012).
Sementara itu, Corporate Branding didefinisikan oleh Maathuis sebagai “ the process of  creating  and  maintaining  a  favourable  reputation  of  the  company  and  its  constituent elements,  by  sending  signals  to  stakeholders  using  the  corporate  brand ”  (dalam  Berens, 2004).    Sedangkan  David  A.  Aaker  dalam  artikelnya Leveraging  the  Corporate  Brand yang diterbitkan California Management Review mendefinisikan corporate branding sebagai suatu merek  yang  mewakili  apa  yang  yang  akan  diberikan  oleh  suatu  organisasi  dan  berdiri  di belakang penawaran tersebut.
Corporate brand diartikan sebagai suatu hal yang terpenting dalam sebuah organisasi (Aaker, 2004). Corporate branding akan selalu melekat pada setiap produk yang dipasarkan atau  ditawarkan.  Dalam  membangun corporate  branding David  A.  Aaker  mengemukakan tujuh hal yang harus ada dalam membangun corporate branding yaitu: (1 ) Heritage; (2) Assets and Capabilities; (3) People; (4) Values and Priorities; (5) Innovation; (6) Perceived quality; (7) Concern for Customer.
Sedangkan  definisi  citra  adalah  abstrak  ( intangible ),  tidak  dapat  diukur  secara perhitungan, tetapi dapat dirasakan melalui penilaian baik maupun buruk. Penilaian tersebut berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan baik dan menguntungkan terhadap suatu citra perusahaan atau produk dan jasa pelayanan yang diwakili oleh public relations (Ruslan, 2012).
Studi ini menggunakan teori citra terutama jenis citra perusahaan. Dalam menilai citra perusahaan terdapat beberapa indikator-indikator sebagai berikut: (1) History; (2) Excellent
Service; (3) Marketing; (4) Social Responsibility. Citra  syariah  merupakan  citra  yang  terbentuk  berdasarkan  konsep  dan  penerapan hukum-hukum Al-Quran dan As-Sunnah. Publik atau masyarakat melihat citra syariah ini dari keseluruhan  aspek-aspek  yang  ditampilkan  maupun  yang  tidak  ditampilkan  oleh  suatu lembaga, organisasi maupun perusahaan. Citra syariah sangat penting mengingat Indonesia merupakan negara yang mayoritas penduduknya adalah muslim. Citra syariah ini juga sangat erat kaitannya dengan citra Islam, jika suatu perusahaan dapat membentuk citra syariah ini dengan baik maka citra Islam pun akan dinilai baik oleh publik, begitupula sebaliknya. Hal-hal yang  harus  ada  dalam  membentuk  citra  syariah  adalah:  (1) History ,  yaitu  terkait  dengan bagimana asal-usul dari suatu perusahaan itu dapat terbentuk dan berdiri, mempunyai nilai historis tinggi dan juga menarik. Allah SWT berfirman dalam Al-Quran Surat An Nuur (24) ayat 29; (2) Excellent Service (pelayanan prima ), memberikan pelayanan yang prima ( excellent service )merupakan keharusan dari sebuah perusahaan kepada para konsumennya, terutama bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa. Allah SWT berfirman dalam Al-Quran Surat Al  Qashas  (28)  ayat  77;  (3) Marketing (pemasaran).  Suatu  perusahaan  dapat  dikenal  oleh publik  salah  satunya  melalui  metode marketing atau  pemasaran.  Jika  suatu  perusahaan berhasil memasarkan produk atau jasanya dengan baik, maka publik juga akan menilainya dengan baik, begitu pula sebaliknya. Allah SWT berfirman dalam Al-Quran Surat Ash Shaff (61) Ayat  10-11;  (4) Social  Responsibility .  Sebuah  perusahaan  mempunyai  kewajiban  kepada lingkungan  dan  masyarakat  sekitar  untuk  memberikan  sumbangsihnya,  dapat  berupa pemberian  donasi  secara  langsung,  pelestarian  lingkungan  maupun  dari  pemberdayaan masyarakat sekitar. Dalam konteks membentuk citra syariah sebuah perusahaan mempunyai tanggung jawab sosial yang harus sesuai jalan Allah, dan untuk kemaslahatan umat Islam. Allah SWT berfirman dalam Al-Quran Surat Al- Hasyr ayat 7.
METODOLOGI Membahas corporate branding dalam membentuk citra syariah hotel bintang empat di  Yogyakarta,  ppp  Peneliti  menggunakan  teori  c orporate  branding yang  dicetuskan  oleh David A. Aaker dalam artikelnya  yang berjudul Leveraging the Corporate Brand. Teori Aaker itu menjadi pembahasan dalam penelitian ini. Syariah, dibahas dari perspektif agama Islam. Peneliti  mencari,  mengamati  dan  menemukan  terkait  dengan corporate  branding yang dilakukan oleh public relations hotel Grand Dafam Rohan Yogyakarta. Studi ini menggunakan pendekataan kualitatif dengan sifat penelitian desktriptif. Data primer  didapat  dengan  teknik  wawancara  melalui  informan  (narasumber)  dan  observasi. Selain  itu  digunakan  data  sekunder  yang  berasal  dari  buku,  jurnal,  serta  berbagai  sumber informasi lainnya yang diperlukan peneliti.

## HASIL PENELITIAN
Salah satu perusahaan yang saat ini sedang berjuang dalam mengembangkan produk- produknya adalah hotel Grand Dafam Rohan Yogyakarta. Berjuang dalam pengertian, sedang memperkenalkan  dan  mengembangkan  konsep  yang  masih fresh atau  baru  di  Kota Yogyakarta yaitu konsep syariah. Konsep inilah yang menjadi andalan sekaligus senjata yang menjadikan  hotel  ini  spesial  dibanding  hotel-hotel  lainnya.  Dipadukan  dengan  berbagai elemen pendukung namun tetap sesuai dengan aturan syariat agama Islam membuat hotel ini memiliki magnet tersendiri.
Geliat  ekonomi  berbasis  syariah  ini,  dapat  menjadi  peluang  yang  sangat  besar  bagi perusahaan-perusahaan yang berjuang dalam perniagaan namun tetap sesuai dengan aturan-
aturan agama Islam. Perniagaan yang diperbolehkan dalam Islam yaitu perniagaan atas dasar suka sama suka, sistem perpindahan harta atau transaksi mengacu atau berlandaskan pada Al-Quran dan Hadits. Ketika konsumen atau tamu hotel akan menggunakan layanan hotel akan langsung diinformasikan secara langsung bahwa hotel Grand Dafam Rohan merupakan hotel syariah. Di meja resepsionis sudah di tampilkan aturan-aturan saat check-in hotel. Ketika konsumen  atau  tamu  hotel  sudah  menerima  dan  bersedia  dengan  aturan  yang  ada, konsumen  diminta  untuk  membaca  dan  menandatangi  berkas  yang  disebut  sebagai agreement letter yang dalam bahasa muamalah disebut juga sebagai akad bahwa konsumen atau tamu sepakat dengan ketentuan dan aturan hotel.
Hal tersebut sesuai dengan firman Allah SWT di dalam surat An Nuur ayat 29 bahwa diperbolehkannya  memasuki  sebuah  rumah  yang  tidak  disediakan  untuk  didiami,  yang didalamnya ada keperluanmu. Allah SWT juga berfirman didalam Al-Quran surat An-Nisa ayat 29 bahwa Allah melarang hamba-hamba-Nya yang beriman memakan harta sesama dengan cara yang batil, seperti melalui aneka usaha riba, judi, serta tipu muslihat. Tetapi harus melalui jalan  perniagaan  yang  berlaku  atas  dasar  suka  sama  suka.  Hal  tersebut  seperti  yang dinyatakan oleh Informan R, assistan manager hotel Grand Dafam Rohan:
“Pondasi utama yang digunakan adalah Al-Quran dan Hadits yang kaitannya dengan perpindahan harta dalam islam mengacu kepada syariah islam dalam mengatur muamalah dengan sesama manusia...dalam perpindahan harta di hotel Grand Dafam Rohan Jogja dari konsumen ke kami tidak ada dzolim didalamnya karena semua jelas diawal bahwa kami adalah hotel syariah dan tamu  akan  diberikan  kertas  yang  kami  sebut  sebagai agreement  letter sebagai  tanda  bukti perjanjian bahwa tamu mentaati aturan yang kami terapkan di hotel Grand Dafam Rohan Jogja”.
Assets and Capabilities dalam Membentuk Citra Hotel Syariah Aset  dan  kemampuan  yang  dimiliki,  terkait  dengan  kemampuan  menyampaikan produk yang inovatif serta nilai-nilai khusus kepada customer yang dimiliki oleh perusahaan tersebut    (Aaker,  2004).  Aset-aset  yang  dimiliki  perusahaan  yang  mendukung  berjalannya suatu  kegiatan  perusahaan,  serta  kemampuan  harus  dimiliki  oleh  suatu  perusahaan  agar konsumen semakin percaya dengan produk maupun layanan yang ditawarkan.
Aset-aset yang dimiliki oleh hotel Grand Dafam Rohan tidak hanya berupa aset materil atau fisik yang terlihat saja melainkan aset non fisik yaitu aset berupa aturan-aturan atau pedoman dalam penyelenggaraan hotel syariah. Aturan-aturan ini dibuat dan diawasi oleh dewan  pengawas  syariah  (DPS)  atau  disebut  juga  syariah quality  control berdasarkan  Al- Quran dan Hadits. Dewan pengawas syariah merupakan satu-satunya jabatan di Indonesia yang hanya terdapat di hotel ini, bertugas untuk mengontrol, mengawasi, dan memberikan arahan terkait dengan kegiatan hotel agar sesuai dengan jalan syariat Islam yang berlaku. Aset lainnya adalah aset fisik yaitu seluruh bangunan hotel yang bernuansa Islami mulai dari lobby, kamar  hotel, meeting  room,  swimming  pool , parking  area,  serta  area  garden .  Hotel  ini merupakan satu-satunya hotel yang mempunyai bangunan masjid di dalam hotel tepatnya di sebelah lobby utama. Atribut-atribut yang terdapat di hotel ini juga mempunyai sentuhan ke Islaman  salah  satu  contohnya  adalah  replika  ikon  Kota  Yogyakarta  yang  di  sekelilingnya terdapat ayat-ayat Al-Quran.
Aset-aset  yang  disebutkan  di  atas  belum  termasuk  dengan  sertifikat  halal  yang pertama kali didapat oleh hotel bintang empat di Kota Yogyakarta sehingga di hotel ini bersih dari  makanan  dan  minuman  yang  diharamkan  atau  mengandung  alkohol.  Aset-aset  yang dimiliki  tersebut  ditambah  dengan  kemampuan  hotel  melalui public  relations untuk mengkomunikasikan  aset-aset  yang  dimiliki,  serta  kemampuan  untuk  berinovasi  dan
mencoba hal-hal yang baru. Tetapi sesuai dengan aturan syariat namun juga tidak menolak secara  mentah-mentah  hal  yang  baru.  Seperti  yang  dinyatakan  oleh  Informan  VY, public relations hotel Grand Dafam Rohan Yogyakarta: “Semua aset di hotel Grand Dafam Rohan Jogja adalah spesial kita tetap menjalankan syariat tetapi tidak menutup diri dengan hal-hal yang baru”.
People dalam Membentuk Citra Hotel Syariah SDM  (sumber  daya  manusia)  yang  dimiliki  oleh  suatu  perusahaan,  terutama perusahaan  yang  bergerak  di  bidang  pelayanan  atau  jasa  sangat  berpengaruh  dalam pembentukan  suatu  citra.  Jika  SDM  yang  dimiliki  sangat  baik,  ramah  dan  peduli  dengan konsumen, corporate branding akan mendapat perhatian, lebih dihargai, dan dicintai oleh konsumen (Aaker, 2004). SDM yang dimiliki oleh hotel Grand Dafam Rohan Yogyakarta yaitu seluruh stakeholders dari hotel ini, dimana terdapat berbagai wewenang dan delegasi kepada general manager (GM) dan seluruh manager-manager yang lain.
Perekrutan pendaftaran karyawan baru juga melalui berbagai tahap serta persyaratan khusus seperti pengetahuan terkait dengan ilmu agama Islam, seluruh karyawan perempuan diharuskan  menggunakan  hijab  dan  baju  yang  sopan  (tertutup),  seperti  disampaikan  oleh informan D, front office di hotel Grand Dafam Rohan Yogyakarta: “Iya mas betul, di sini semua karyawan perempuan harus menggunakan hijab dan saat masuk kerja ada tes keagamaan seputar pengetahuan kita mengenai agama Islam”.
Menyambut  tamu  hotel  para  karyawan  terutama  yang  berada  diposisi front  office melakukan  salam  dan  tangan  tertutup  terlebih  dahulu  kapada  para  konsumen  dengan mengucapkan “ assalamu’alaikum ”, di hotel ini juga mempunyai SDM yang expert di bidang syariah  yaitu asistant  general  manager, seorang  alumnus  Gontor.  Selain  itu  diadakannya pengajian  rutin  setiap  hari  Jum’at  untuk  mempererat  tali  silaturahim  dan  menambah pengetahuan tentang ilmu agama. Hal itu juga merupakan bagian dari pengembangan SDM. Pada pagi hari diadakan sholat dhuha untuk para karyawan hotel. Sumber daya manusia yang ada di hotel Grand Dafam Rohan Yogyakarta juga berperan aktif dalam melakukan pemasaran produk-produk hotel melalui media sosial masing-masing karyawan atau staff.
Values and Priorities dalam Membentuk Citra Hotel Syariah Adalah nilai-nilai dan prioritas. Inovasi, kualitas dan fokus pada konsumen menjadi nilai-nilai dan prioritas dari suatu perusahaan yang sangat dipegang teguh karena ketiganya mampu  membentuk corporate  branding (Aaker,  2004).  Di  hotel  Grand  Dafam  Rohan Yogyakarta, nilai-nilai prioritas yang diutamakan adalah nilai yang berdasarkan Al-Quran dan Hadits.  Bekerja  diniatkan  sebagai  ibadah  kepada  Allah  SWT,  selalu  bersyukur  segala  yang diusahakan dipasrahkan kepada Allah SWT, selalu peduli terhadap sesama manusia, selalu bersikap jujur, profesional dan ikhlas dalam bekerja dan melayani konsumen atau para tamu. Konsumen  atau  para  tamu  dimuliakan  seperti  layaknya  anjuran  memuliakan  tamu  dalam Islam apapun agama, suku, dan bangsanya.
Hotel Grand Dafam Rohan Yogyakarta mempunyai nilai-nilai yang ada dan dipegang teguh, nilai-nilai ini juga sangat dipegang teguh dalam memberikan pelayanan yang prima kepada konsumen. nilai-nilainya adalah Dafam Value yaitu : D = Do’a dan syukur kepada Allah SWT; A = Asas kepedulian terhadap sesama dan seluruh ciptaanNya; F = Formulasi tata kelola perusahaan secara syar’I; A = Amanah dalam menjalankan pekerjaan secara jujur, profesional dan ikhlas; M = Memuliakan pelanggan, keluarga, masyarakat, bangsa dan agama.
Innovation dalam Membentuk Citra Hotel Syariah Suatu  organisasi  yang  selalu  berinovasi  tinggi  akan  membuat  kredibilitas  sebuah perusahaan menjadi meningkat. Inovasi dapat membuat konsumen menjadi lebih percaya dan  yakin  dengan  produk-produk  yang  ditawarkan  oleh  suatu  perusahaan  (Aaker,  2004). Inovasi yang dilakukan oleh hotel Grand Dafam Rohan Yogyakarta dapat dikatakan inovatif, karena mempunyai inovasi yang disebut sebagai Get close and personal yaitu inovasi dalam hal pelayanan terhadap konsumen atau tamu dengan lebih dekat secara personal kepada konsumen sehingga mudah memahami kebutuhan yang diinginkan oleh para konsumen.
Inovasi selanjutnya adalah dengan meningkatkan kemampuan pelayanan pada setiap staf,  memberikan  pelayanan  yang  primatentunya  membutuhkan  kerjasama  antar  lini perusahaan.  Dan  tidak  akan  berhasil  kecuali  setiap  staf  di  perusahaan  termotivasi  bukan sekedar  memberikan  layanan,  melainkan  sebuah  pengalaman.  Sebuah  sistem reward dan punishment untuk  meningkatkan  kemampuan  dan  keinginan  untuk  melakukan  pelayanan harus diterapkan pada setiap staf,  sehingga setiap staf dapat mengetahui hal apa saja yang harus mereka tingkatkan demi memberikan pelayanan yang prima kepada konsumen.
Inovasi  yang  dilakukan  oleh  hotel  Grand  Dafam  Rohan  lainnya  adalah  mengubah informasi  menjadi  visi,  yaitu  setiap  informasi  yang  diterima  akan  selalu  dijadikan  sebagai bahan pembelajaran dan akan dijadikan sebagai visi apabila informasi tersebut sesuai dan sejalan dengan hotel Grand Dafam Rohan Yogyakarta.
Perceived Quality dalam Membentuk Citra Hotel Syariah Merupakan kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen (kesan kualitas), dibutuhkan suatu  komitmen  kualitas  dari  organisasi  atau  perusahaan.  Persepsi  perlu  dibentuk  serta dijaga,  sekecil  apapun  itu  yang  dapat  dilihat  dan  dirasakan  oleh customer terkait  dengan perusahaan mampu mempengaruhi perceived quality (Aaker, 2004) . Kualitas persepsi (kesan kualitas) yang dibentuk yaitu persepsi hotel syariah.
Hotel  Grand  Dafam  Rohan  Yogyakarta  ingin  membentuk mindset di  masyarakat seperti  yang  disampaikan  oleh  Informan  VY:  “Jika  menyebut  hotel  syariah  ya  hotel  Grand Dafam  Rohan  Jogja,  dari  luar  kota  ingin  menginap  di  hotel  syariah  ya  hotel  Grand  Dafam Rohan Jogja, hotel Grand Dafam Rohan Jogja  ya hotel syariah”.
Kualitas persepsi lainnya yaitu hotel Grand Dafam Rohan Yogyakarta merupakan satu- satunya hotel bintang empat di Yogyakarta yang telah mendapatkan sertifikat halal dari MUI sehingga  hotel Grand Dafam Rohan bebas dari alkohol baik makanan maupun minumannya. Tata kelola hotel juga 100 persen menggunakan konsep syariah, sehingga hotel Grand Dafam Rohan memang benar sebuah hotel yang berkonsep syariah namun tidak menolak hal-hal baru atau masa kini, dan juga sangat toleran karena tidak memandang suku, agama, dan ras apapun. Semua tamu akan dilayani sama selama mengikuti prosedur yang berlaku
Concern for Customer dalam Membentuk Citra Hotel Syariah Sebuah  organisasi  atau  perusahaan  harus  peduli  dengan  konsumennya.  Konsumen sangat ingin dihargai dan diperlakukan dengan prioritas yang tinggi, maka konsumen akan menghargai  dan  berbicara  baik  dengan  perusahaan  tersebut    (Aaker,  2004).  Hotel  Grand Dafam  Rohan  Yogyakarta    memposisikan  diri  untuk  fokus  terhadap  konsumen,  terlebih sebuah hotel erat kaitannya dengan produk layanan yang dimiliki jika layanan suatu hotel memuaskan  konsumen,  pasti  akan  mudah  mendatangkan  lebih  banyak  konsumen  lainnya begitu pula sebaliknya.
Semua SDM   yang dimiliki dilatih untuk memiliki pengetahuan tentang dasar-dasar
pelayanan  yang  sesuai  dengan  bidang  pekerjaan  yang  akan  dihadapinya,  termasuk kemampuannya menguasai pengetahuan tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan hotel dan produk yang ditawarkan, sehingga dalam melayani konsumen dapat sepenuh hati dan keikhlasan.
Hotel  Grand  Dafam  Rohan  sangat  fokus  terhadap  pelayanan  konsumen  dibuktikan dengan  prosedur check-in yang  tidak  merugikan  satu  sama  lain  di  awal  kesepakatan  atau akad,  semua  dijelaskan  di  awal  secara  transparan,  fasilitas-fasilitas  yang  lengkap  untuk memenuhi  segala  kebutuhan  tamu  selama  di  hotel  termasuk  kebutuhan  dalam  beribadah secara nyaman dengan adanya Masjid didalam hotel, peralatan sholat di setiap kamar, Al- Quran di setiap kamar, tempat wudhu di kamar mandi, keamanan kamar menggunakan kunci kartu, halal foods , pengingat sholat lima waktu dan tahajud, serta seluruh fasilitas-fasilitas pelengkap lainnya.
Memfokuskan  perhatian  kepada  konsumen  dimulai  sejak  pertama  kali  konsumen masuk  ke  lobby  hotel,  dari  sini  sudah  disambut  menggunakan  salam  kepada  konsumen siapapun dan apapun agama serta bangsa konsumen tersebut. Memfokusukan perhatian juga merupakan salah satu anjuran Nabi Muhammad SAW, yaitu memuliakan tamu yang datang ke  rumah  atau  tempat  tinggal  seseorang.  Terlebih  memuliakan  tamu  yang  sudah mengeluarkan  hartanya  untuk  bisa  menikmati  layanan,  adalah  suatu  kewajiban  sebagai seorang  muslim  sekaligus  sebagai  penyedia  layanan  hotel.  Pelayanan  di  sebuah  hotel merupakan hal yang sangat sensitif dapat menjadi senjata sekaligus bumerang apabila tidak dapat mengelola serta berinovasi seiring berkembangnya zaman.

## KESIMPULAN
Corporate  branding  public  relations hotel  Grand  Dafam  Rohan  Yogyakarta  dalam membentuk citra syariah hotel bintang empat sudah berjalan sangat baik, sesuai dengan teori yang  dikemukakan  David  A.  Aker  sehingga  berhasil  membentuk  citra  syariah. Corporate branding tersebut  meliputi heritage,  assets  and  capabilities,  people,  values  and  priorities, innovation, perceived quality, serta concern for customer. Citra syariah yang terbentuk yaitu berdasarkan history, excellent service, marketing serta CSR (corporate social responsibility) . Keputusan perusahaan yang dilakukan oleh public relations serta manajemen hotel sudah tepat dengan menjadikan konsep syariah dalam membentuk citra syariah hotel bintang empat, disebut sebagai heritage dalam corporate branding . Aset dan kemampuan hotel tidak hanya  berupa  aset  fisik  yang  terlihat  melainkan  juga  mengatur  segala  operasional  dan aktivitas hotel yang tidak terlihat sesua ketentuan syariat Islam dengan dimilikinya jabatan syariah quality control . Sumber  daya  manusia  yang  dimiliki  yaitu  seluruh stakeholders dari  hotel  ini. Perekrutan  pendaftaran  karyawan  baru  melalui  berbagai  tahap  serta  persyaratan  khusus seperti  pengetahuan  keislaman,  seluruh  karyawan  perempuan  diharuskan  menggunakan hijab dan baju yang sopan (tertutup). Nilai-nilai dan prioritas ( values and priorities ) dari hotel yaitu D: Do’a dan syukur kepada Allah SWT, A: Asas kepedulian terhadap sesama dan seluruh ciptaanNya, F: Formulasi tata kelola perusahaan secara syar’i, A: Amanah dalam menjalankan pekerjaan  secara  jujur,  profesional  dan  ikhlas,  M:  Memuliakan  pelanggan,  keluarga, masyarakat, bangsa dan agama.
Inovasi ( innovation ) yang dilakukan disebut Get close and personal yaitu inovasi dalam hal pelayanan terhadap konsumen atau tamu dengan lebih dekat secara personal kepada konsumen  sehingga  mudah  memahami  kebutuhan  yang  diinginkan  oleh  para  konsumen. Selain  berinovasi  terkait  dengan  produk  dan  pemasaran  juga  berinovasi  dengan
meningkatkan  kemampuan  pelayanan  setiap staf atau  karyawan  agar  dapat  memberikan pelayanan prima kepada konsumen.
Kualitas persepsi atau kesan kualitas ( perceived quality ) yang dibentuk yaitu persepsi sebagai hotel syariah dan ingin membentuk mindset masyarakat terkait dengan hotel syariah. Grand Dafam Rohan satu-satunya hotel bintang empat yang mendapat sertifikasi halal oleh MUI, mengartikan sangatlah fokus terhadap konsumen ( concern for customer ) hal ini sesuai dengan konsep Islam dalam memuliakan tamu.
Public relations hotel Grand Dafam Rohan dalam melakukan publikasi sangat concern mengajak amar  ma’ruf  nahi  munkar ,  yaitu  memposting  hal-hal  yang  positif,  mengajak beribadah,  mengingatkan  tentang  moment  pada  hari  tertentu  seperti  hari  libur  nasional, peringatan hari-hari besar dunia, hari besar Islam serta kata-kata positif yang dapat dilihat di akun instagram @granddafamrohanjogja.
DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A. (2004). Leveraging the Corporate Brand. California Management Review , 46 (3), 6–18.
Hatta, A. (2009). Tafsir Qur’an Per Kata . Jakarta: Maghfirah Pustaka. Al-firdaus, Iqra. (2013). Kiat Hebat Public Relations ala Nabi Muhammad SAW . Yogyakarta: Penerbit Najah.
Ar-Rifa’i, M. N. (1999). Tafsir Ibnu Katsir . Jakarta: Gema Insani. Berens, G. A. J. M. (2004). Corporate Branding: The Development of Corporate associations and  their  Influence  on  Stakeholder  Reactions.  Rotterdam:  Rotterdam  School  of Economics Erasmus University Rotterdam . Rotterdam: Rotterdam School of Economics Erasmus University Rotterdam.
http://www.republika.co.id/berita/dunia-islam/dunia/18/02/01/p3geq0313-india-dan- penduduk-muslim-terbesar-di-dunia diakses pada Kamis 25 Mei 2018 pukul 22.50 WIB. https://visitingjogja.com/downloads/Buku%20Statistik%20Kepariwisataan%20DIY%202016. pdf diakses pada Sabtu 2 Juni 2018 pukul 12.00 WIB. Ruslan,  R.  (2012). Manajemen  Public  Relations  dan  Media  Komunikasi .  Jakarta:  PT Rajagrafindo Persada.
Sanityastuti, Marfuah, S. (2008). Dasar – Dasar Public Relations . Yogyakarta: Bidang Akademik Sukses Offset. Syahputra,  I.  (2017). Paradigma  Komunikasi  Profetik  Gagasan  dan  Pendekatan .  Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Tai, Jacky. Chew, W. (2012). Brand Management 13 Strategi Untuk Mengembangkan Merek Anda . Jakarta: PT Indeks.