e-ISSN: 2746-5276 p-ISSN: 1412-3010 Vol. 3, No. 2, September 2022

## MEDIA
Jurnal Filsafat dan Teologi https://jurnal.stfsp.ac.id/index.php/Media

## Konsumerisme Masyarakat Kontemporer Menurut Herbert Marcuse
Theguh Saumantri a,1
a IAIN Syekh Nurjati Cirebon
1 saumantri.theguh@syekhnurjati.ac.id

## ABSTRACT:
This paper aims to describe the thoughts of the philosopher Herbert Marcuse about the phenomenon of consumerism in contemporary society. The method used is literature research with a philosophical approach. This study finds that there is a paradigm shift in the realm of consumption in the era of contemporary society.  According  to  Marcuse,  consumerism  in  today's  society  contains  a totalitarian logic. The totalitarian tendencies of technology have shaped one- dimensional  patterns  of  thought  and  behavior.  The  indication  is  that  society cannot  escape  the  influence  and  domination  of  technology.  Technology  has produced goods in abundance. As a result, the goods produced by the  means of production are manipulated and indoctrinated as the needs of individuals in an advanced industrial society.

## ABSTRAK :
Tulisan  ini  bertujuan  untuk  menguraikan  tentang  pemikiran  filsuf  Herbert Marcuse  tentang  fenomena konsumerisme  masyarakat kontemporer.  Metode yang  digunakan  adalah  studi  kepustakaan (library  research) dengan pendekatan  filosofis.  Penelitian  ini  menemukan bahwa  ada  suatu pergeseran paradigma dalam ranah konsumsi pada era masyarakat kontemporer. Menurut Marcuse  konsumerisme  masyarakat  saat  ini  mengandung  logika  totalitarian. Tendensi  totalitarian  dari  teknologi  telah  membentuk  pola  pikir  dan  tingkah laku  satu  dimensi.  Indikasinya  adalah  masyarakat  tidak  dapat  melepaskan dirinya dari pengaruh dan dominasi teknologi. Teknologi telah memproduksi barang-barang  yang  berlimpah.  Akibatnya,  barang-barang  yang  dihasilkan oleh peralatan-peralatan produksi tersebut dimanipulasikan dan diindoktrinasikan  sebagai  kebutuhan  yang  diperlukan  individu  dalam masyarakat industri maju

## Copyright © 2022, Author
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License

## Pendahuluan
Penguasaan pada masyarakat kontemporer yang dilakukan oleh para kapitalis telah mengalami perubahan dari penguasaan yang kejam ke pola yang ramah dan lembut. Untuk itu, logika yang digunakan untuk mengendalikan masyarakat dalam pola pikir satu dimensi adalah dengan menawarkan berbagai produk seraya memberi perlakuan (bagi konsumen) bak pangeran dan putri ayu lewat senyum ramah. Mereka (sebagai konsumen) hampir pasti

## A R T I C L E   I N F O
Article History:
Submitted: 12 June 2022 Revised: 3 September 2022 Accepted:  5 September 2022

## Keywords:
Consumerism;  Contemporary Society; Technology;  Life Style.
Kata-kata Kunci : Konsumerisme; Masyarakat Kontemporer; Teknologi; Gaya Hidup.
DOI: https://doi.org/10.53396/media. v3i2.113
segera menyerah dengan dada. Marcuse berpendapat bahwa masyarakat konsumeris adalah prinsip  kejahatan yang mereduksi  individu  pada sikap  setuju  tanpa protes yang berakibat terputusnya kelas revolusioner. 1
Neo-imperialisme  dan  neo-kolonialisme  kontemporer  dalam  situasi  ini,  bekerja dengan kebutuhan palsu yang sengaja diciptakan untuk memanipulasi keinginan masyarakat dan terus mengonsumsi barang yang sebenarnya bukan kebutuhan primer. Hasrat yang telah dikendalikan  oleh  pemilik  modal  lewat  imperium  citra,  yaitu  dengan  media  iklan  dan berbagai propaganda. Kebutuhan pokok tidak lagi cukup memuaskan diri manusia, karena di situ ada hasrat. Kebutuhan yang demikian bertalian erat dengan hasrat untuk memuaskan, karena  dengan  terpuaskannya  hasrat,  mereka  seolah-olah  telah  menemukan  bahwa  itulah kebutuhan yang penting bagi hidup. 2
Masyarakat  sekarang  semakin  tidak  mengidentifikasi  diri  mereka  dengan mengikuti  pola-pola  pengelompokan  tradisional,  karena  cenderung  mengikuti  pola-pola produk-produk  konsumsi,  pesan  dan  makna  yang  tersampaikan.  Berkonsumsi,  dilihat sebagai upaya pernyataan diri, suatu cara untuk bertindak dalam dunia, cara pengekspresian identitas seseorang. Konsumsi didorong oleh hasrat untuk menjadi sama sekaligus berbeda, menjadi  serupa  dengan  A  dan  berbeda  dengan  B.  Karena  proses  produksi  dirasa mengalienasi, oleh karena itu masyarat dalam pemenuhan kebutuhan dirinya dicari dengan melalui konsumsi. Lebih lanjut identitas personal sekarang berfluktuasi dan tidak lagi terikat dengan  tradisi-tradisi  yang  kaku,  konsumsi  memberikan  kesempatan  bagi  perkembangan nilai kedirian dan pemupukan identitas. 3
Dalam  ranah  konsumsi,  kehidupan  masyarakat  kerap  dihadapkan  dengan kemubaziran  yang  didayagunakan, nothing yang  di- something -kan,  irasionalitas  yang dirasionalkan, kepalsuan yang dilembagakan, kekejaman dan ketamakan yang diformalkan, kemiskinan yang dinantikan, penindasan yang dibahagiakan. Marcuse meringkas semangat dan mentalitas peradaban kapitalis modern dengan istilah koeksistensi antagonis. 4
Praksis  hidup  konsumtif  menjadi  kritik  Marcuse  terhadap  masyarakat  indust- produktif modern. Oleh karena, Marcuse menegaskan bahwa dalam praktik hidup konsumtif dimensi  negatif  disingkirkan,  namun  juga  diintegrasikan  sedemikian  rupa.  Imbasnya, dimensi negatif malah mendukung sistem. Bagaimana hal yang bertentangan tersebut dapat dilakukan? “Rahasia  masyarakat  modern”,  demikian  tulis Franz  Magnis-Suseno,  “adalah suatu keberhasilan ganda; ia menciptakan produktivitas luar biasa dan standar hidup yang semakin tinggi”. Pertentangan kelas zaman dulu menghilang, kaum borjuis dan proletariat dipersatukan oleh kepentingan dan memperbaiki status quo . Kaum proletariat merasa maju oleh  karena  itu,  bersama  dengan  lawan  lamanya,  yaitu  borjuis  ikut  bersama
1 Stephanus Djunatan, “Kultur Masyarakat Industri Dan Ideologi Ekonomi,” Extension Course Filsafat ( ECF ) 1, no. 1
(2015): 1–15, https://doi.org/https://doi.org/10.26593/ecf.v0i1.1982.%25p.
2 Rina Octaviana, “Konsep Konsumerisme Masyarakat Modern Dalam Kajian Herbert Marcuse,” Jaqfi: Jurnal Aqidah Dan Filsafat Islam 5, no. 1 (2020): 121–33, https://doi.org/10.15575/jaqfi.v5i1.6267.
3 Haryanto  Soedjatmiko, Saya  Berbelanja,  Maka  Saya  Ada:  Ketika  Konsumsi  Dan  Desain  Menjadi  Gaya  Hidup Konsumeris (Yogyakarta: Jalasutra, 2008).
4 A  Zahid,  Rista  Aulia  Sholikhah,  and  Siti  Mariyam,  “Mahasiswa  Iain  Kediri  Dan  Dominasi  Teknologi  Herbert Marcuse,” Resiprokal:  Jurnal  Riset  Sosiologi  Progresif  Aktual 3,  no.  2  (January  8,  2022):  167–82, https://doi.org/10.29303/resiprokal.v3i2.71.
melestarikannya. 5 Ringkasnya, oposisi tetap ada, tetapi tidak perlu lagi ditindas, melainkan diberi ruang di mana mereka dapat dengan bebas menyuarakan kritik dan justru masyarakat industri modern telah memanipulasi kebutuhan-kebutuhan warganya. Hasil manipulasi itu adalah  bahwa  manusia  seperti  latah,  ingin  membeli  apa  yang  dilemparkan  ke  pasar. Misalnya, apabila seseorang tidak dapat membeli handphone yang baru, ia spontan merasa kurang berharga (kurang bermanfaat). Sebaliknya ia terus-menerus berada di bawah sugesti bahwa dengan memiliki barang tertentu seperti: mobil mewah, obat anti ketombe, seolah- olah itu menjadi solusi bagi handphone , laptop, ipad , dan lain sebagainya. Produk-produk sebagai  ini  menawarkan  berbagai  fasilitas,  perangkat (gadget) yang  multifungsi. Kemudahan yang membuat pemakainya merasa nyaman, dan beragam produk yang tadinya adalah  kebutuhan  yang  kurang  penting  berubah  menjadi  kebutuhan  primer.  Situasi  ini menjadikan adanya kurang kritis dan mengurung masyarakat dalam kurungan manusia satu dimensi. 6
Produk teknologi dalam situasi ini perlu dicermati karena bercorak ambivalen, di satu sisi dibutuhkan dan memang perlu tetapi di sisi lain, produk tersebut menjadi semacam idola,  gaya  hidup,  yang  bukan  menjadi  kebutuhan  primer  manusia  itu  sendiri.  Situasi ambivalen ini memang tidak terhindarkan. Namun, di sinilah kritisisme perlu dikemukakan, agar keluar dari penjajahan rasionalitas teknologi. 7

## Metode Penulisan
Penelitian  bertujuan  melakukan  pencarian  dan  menelaah  terhadap  data  atau informasi mengenai pemikiran tokoh. 8 Dalam mencari dan menelaah data penelitian, penulis menggunakan  analisis  deskriptif.  Metode  analisis  deskriptif  adalah  pendekatan  yang membahas pandangan, ide, dan gagasan seorang tokoh mengenai satu tema yang dianalisis secara radikal. Penelitian ini membahas fenomena konsumerisme masyarakat kontemporer dalam  pandangan  seorang  filsuf  modern  yaitu  Herbert  Marcuse.  Penulis  mengumpulkan data penelitian melalui dua sumber, yaitu primer dan sekunder. Sumber primer yang dirujuk dari One-Dimensional  Man:  Studies  in  the  Ideology  of  Advanced  Industrial  Society dan beberapa  karya  Herbert  Marcuse  lainnya  yang  sudah  diterjemahkan.  Sedangkan  sumber sekunder merujuk pada buku dan jurnal yang membahas pemikiran Herbert Marcuse.

## Biografi Singkat dan Latar Belakang Pemikiran Herbert Marcuse
Herbert Marcuse lahir pada tanggal 19 Juli 1898 di kawasan Charlottenburg, Berlin, dari  keluarga  Yahudi  Vane  sudah  berasimilasi  secara  baik  dengan  lingkungan  dan kebudayaan  Jerman.  Dia  dilahirkan  sebagai  anak  pertama  dari  tiga  bersaudara  Ayahnya bernama Carl Marcuse dan ibunya adalah Gertrud Kreslavsky. Dia dibesarkan di lingkungan
5 Frans Magnis Suseno, Pemikiran Karl Marx: Dari Sosialisme Utopis Ke Perselisihan Revisionisme (Jakarta: Gramedia, 2005).
6 Sobri Pebri Yanto, A. Rifai Abun, and Jamhari, “Fenomena Permainan Game Online Di Kalangan Mahasiswa Fakultas Ushuluddin Dan Pemikiran Islam Universitas Negeri Raden Fatah Palembang Ditinjau Dari Perspektif One Dimensional Man  Herbert  Marcuse,” El-Fikr:  Jurnal  Aqidah  Dan  Filsafat  Islam 1,  no.  1  (2020):  50–66, http://repository.radenfatah.ac.id/7964/.
7 Andri  Fransiskus  Gultom,  “Konsumtivisme  Masyarakat  Satu  Dimensi  Dalam  Optik  Herbert  Marcuse,” WASKITA: Jurnal Pendidikan Nilai Dan Pembangunan Karakter 2, no. 1 (April 1, 2018): 17–30, https://doi.org/10.21776/ub.waskita.2018.002.01.2.
8 Achmad Charris Zubair Anton Bakker, Metodologi Penelitian Filsafat (Yogyakarta: Kanisius, 2005).
keluarga  Yahudi  kalangan  menengah-atas (upper  middle  class). Ayahnya  seorang pengusaha  sukses  yang  memulai  bisnis  di  bidang  perdagangan  tekstil  dan  kemudian merambah ke bidang real estate , sementara ibunya adalah anak dari seorang pemilik pabrik. Ayah Herbert Marcuse secara politis juga merupakan pendukung Social Democratic Party (SDP). 9
Mengenai  pendidikannya  Marcuse  menyebutkan  bahwa  dia  pertama  kali bersekolah  di  sekolah  tinggi  Mommsen  dan  kemudian  pada  tahun  1911  menjalani pendidikan di sekolah tinggi Kaiseress Augusta di Charlottenburg hingga dipanggil untuk mengikuti militer pada tahun 1916. Secara politik, Marcuse pernah menjadi anggota SDP dari tahun 1917 hingga 1918. Akibat kecewa dengan tingkah laku politisi SDP dan terpukul atas  pembunuhan Rosa  Luxemburg  dan  Karl  Liebknecht  pada  15  Januari  1919,  Marcuse memutuskan keluar dari partai dan melanjutkan studinya. 10 Kemudian ia mulai belajar di universitas Humbold di Berlin dan melanjutkan ke Universitas Freiburg di Breisgau. Mata kuliah  yang  ia  tekuni  adalah  sejarah  literatur  baru  Jennan,  filsafat,  dan  ekonomi  politik (Nationalokonomie). Dan  pada  tahun  1922  Marcuse  meraih  gelar  doktor  filsafat  di Universitas  Freiburg  dengan  disertasi  tentang  kesusasteraan  yang  berjudul Der  Deutsche Kunstlerroman di bawah bimbingan Prof. Philipp Witkop. 11
Pada tahun 1925 Marcuse membaca karya Karl Marx dan Martin Heidegger. Buku fenomenal karya Martin Heidegger yang berjudul Sein und Zeit yang terbit pada tahun 1927 menjadi  pokok  perhatian  dunia  filsafat  yang  kemudian  membuat  Marcuse  mengambil keputusan untuk kembali ke Freiburg untuk memperdalam filsafat dan sekaligus meniti karir di bidang akademis. Marcuse melanjutkan pendidikannya pada Husserl dan Heidegger dan kedua tokoh tersebut sangat mempengaruhi permikirannya terutama Heidegger. la sempat bekerja  sebagai  asisten  pribadi  Heidegger  yang  telah  mengambil  alih cattedra atau menggantikan Edmund Husserl. 12
Pada  tahun  1951,  Marcuse  mulai  mengajar  di  Columbia  University  sekaligus menjadi  staf  senior  pada  Russian  Institute,  dan  kemudian  dia  juga  mengajar  di.  Harvard University.  Pada  tahun  1954  ia  diangkat  sebagai  professor  di  Brandeis  University  dan mengajar  di  sana  selama  11  tahun.  Pada  tahun  1965  ia  diangkat  menjadi  profesor  di Universitas California San Diego sampai masa pensiunnya pada tahun 1970. 13
Pemikiran filosofis Marcuse memiliki latar belakang dan konteks historis yang unik dan  kaya.  Marcuse  dipengaruhi  beberapa  pemikir  yang  saling  berseberangan.  Pergulatan dengan filsafat Hegel dan Heidegger memperkaya formasi intelektual Marcuse di bidang teoritis-metafisis  dan  kepekaan  terhadap  manusia  konkret.  Dalam  perkembangannya, Marcuse  terpesona  dan  mengamini  Marxisme  sebagai  keyakinan  ideologis.  la  melihat bahwa perubahan situasi dan kondisi hidup manusia untuk mencapai pribadi dan masyarakat
9 Gultom, “Konsumtivisme Masyarakat Satu Dimensi Dalam Optik Herbert Marcuse.”
10 Gultom.
11 Agus  Darmaji,  “Herbert  Marcuse  Tentang  Masyarakat  Satu  Dimensi,” Ilmu  Ushuluddin 1,  no.  6  (2013):  515–26, https://doi.org/https://doi.org/10.15408/ilmu-ushuluddin.v1i6.1027.
12 Umar  Sholahudin,  “Membedah  Teori  Kritis  Mazhab  Frankfurt :  Sejarah,  Asumsi,  dan  Kontribusinya  Terhadap Perkembangan  Teori  Ilmu  Sosial,” Journal  of  Urban  Sociology 3,  no.  2  (October  31,  2020):  71, https://doi.org/10.30742/jus.v3i2.1246.
13 Tutik  Sulistyowati,  “Dominasi  Perkembangan  Teknologi  Informasi  Terhadap  Generasi  Muslim  Dalam  Perspektif Teori Kritis,” Jurnal Salam 15, no. 1 (2012).
yang otonom, bebas, sejahtera, dan bahagia hanya mungkin melalui Marxisme. Selanjutnya, sejalan  dengan  konstruksi  teori  kritis  dan  metode  interdisipliner  di Institute  for  Social Research di Frankfurt, Marcuse kemudian mengalami kontak dengan pemikiran Sigmund Freud.  Marcuse  melihat  bahwa  psikoanalisis  freudian  mempunyai  cakrawala  ruang  dan cakupan yang luas serta merangkum baik level individu, sosial maupun politik. Perubahan yang terjadi dalam masyarakat kontemporer perlu dibaca dan dikaji dari sudut psikoanalisis, mengingat  problem  psikologis  telah  menjadi  persoalan  politik.  Membaca  pemikiran Marcuse tentu tidak dapat terlepas dari pemikiran tiga filosof yang telah disebutkan di atas. Hegel, Marx, dan Freud memiliki pengaruh besar dalam seluruh refleksi filosofisnya. Tapi, Marcuse  tidak  begitu  saja  mengikuti  pemikiran  mereka  tanpa  melakukan  kritik  sebagai pemikir yang otonom dan memiliki kekhasan pemikiran sendiri. 14

## Masyarakat Satu Dimensi
Menurut Marcuse ada tiga ciri utama masyarakat industri atau teknologi modern. Pertama,  masyarakat  berada  di  bawah  kekuasaan  prinsip  teknologi.  Suatu  prinsip  yang semua  tekanannya  dikerahkan  untuk  memperlancar,  memperluas,  dan  memperbesar produksi.  Kemajuan  manusia  disamakan  dengan  terciptanya  perluasan  teknologi. Kekuasaan teknologi sudah mencakup seluruh bidang kehidupan; tidak hanya melingkupi bidang ekonomi saja, melainkan juga bidang-bidang lain: politik, pendidikan, dan budaya. Kedua, masyarakatnya menjadi irasional secara keseluruhan, sebab terjadi kesatuan antara produktivitas  dan  deskrtuktivitas.  Kekuatan  produksi  tidak  digunakan  untuk  perdamaian, melainkan  untuk  menciptakan  potensi-potensi  permusuhan  dan  kehancuran,  misalnya, untuk  persenjataan.  Semua  pihak  setuju  jika  anggaran  senjata  dan  pertahanan  perlu ditingkatkan,  padahal  ini  tidak  masuk  akal. 15 Namun  demi  kelangsungan  pertahanan, anggaran  harus  terus  bertambah.  Itulah  sebabnya  destruktivitas  adalah  hukum  batin produktivitas. Masyarakat industri modern menampakan sifat rasional dalam detail, tetapi irasional  dalam  keseluruhan.  Ketiga,  masyarakat  berdimensi  satu.  Inilah  ciri  yang  paling fundamental.  Segala  segi  kehidupannya  hanya  diarahkan  pada  satu  tujuan,  yaitu meningkatkan satu sistem yang telah berjalan. Manusia tidak lagi memiliki dimensi-dimensi lain, bahkan dengan satu tujuan itu, dimensi-dimensi lain disingkirkan. 16
Tendensi totalitarian dari teknologi telah terbentuk pola pemikiran dan tingkah laku satu dimensi. Teknologi telah mengambil alih segala kehidupan masyarakat industri modern dan merenggut kebebasan tiap-tiap individu tanpa disadari oleh individu-individu tersebut. Dalam masyarakat industri maju, tidak ada kepentingan manusia yang dapat melarikan diri dari  pengaruh  kepentingan  teknologi  atau  peralatan  produksi.  Masyarakat  industri  maju akhirnya menjadi masyarakat satu dimensi. 17
Produk-produk  berlimpah  yang  dihasilkan  oleh  teknologi  terus  menerus diindoktrinasikan  kepada  masyarakat  industri  maju.  Dalam  masyarakat  industri  maju, berkembang pesatnya sarana transportasi dan komunikasi masa, sarana hiburan dan industri
14 CB.  Mulyatno,  “Demokrasi  Sosial  Menurut  Herbert  Marcuse,” Arete 2,  no.  2  (2013):  97–120, http://journal.wima.ac.id/index.php/ARETE/article/view/819.
15 Herbert Marcuse, One-Dimensional Man, Studies In The Ideology Of Advanced Industrial Society (Boston: Beacon Press, 1991).
16 Darmaji, “Herbert Marcuse Tentang Masyarakat Satu Dimensi.”
17 Octaviana, “Konsep Konsumerisme Masyarakat Modern Dalam Kajian Herbert Marcuse.”
informasi,  serta  komoditas-komoditas  yang  berlebihan  berupa  pakaian,  makanan menyebabkan  terbentuknya  suatu  cara  pandang  hidup  atau  gaya  hidup  yang  baru.  Gaya hidup  yang  terus  menerus  mengonsumsi  kebutuhan-kebutuhan  yang  dipaksakan  oleh teknologi tanpa mempertimbangkan terlebih dahulu apakah kebutuhan-kebutuhan tersebut benar-benar  dibutuhkan  atau  tidak,  yaitu  gaya  hidup  untuk  mengonsumsi  secara berlebihan. 18
Gaya hidup yang baru ini dianggap lebih baik dari gaya hidup sebelumnya. Sebagai suatu cara pandang hidup yang lebih baik, maka segala bentuk perubahan-perubahan yang sifatnya kualitatif akan menolak. 19 Muncullah pemikiran dan tingkah laku satu dimensi yaitu suatu pemikiran yang menolak segala bentuk perubahan terhadap masyarakat industri maju. Menurut  Marcuse,  masyarakat  satu  dimensi  merupakan  masyarakat  yang  tidak  dapat melepaskan  dirinya  dari  pengaruh  dan  dominasi  teknologi,  masyarakat  yang  tidak  bebas umumnya  tidak  menyadari  ketidakbebasannya. 20 Masyarakat  yang  terus  menerus dipaksakan  secara  halus  oleh  publikasi-publikasi  pada  televisi,  radio,  dan  lain-lain  untuk mengonsumsi  kebutuhan-kebutuhan  palsu  (kebutuhan-kebutuhan  yang  tidak  betul-betul dibutuhkan). Dengan  kata  lain,  masyarakat  satu dimensi  merupakan  bentuk  dari  perilaku industri  dan  para  pembuat  iklan  yang  secara  halus  terus  memaksa  kebutuhan-kebutuhan palsu untuk dikonsumsi oleh masyarakat industri maju.

## Perkembangan Teknologi Industri dan Iklan
Perkembangan  ilmu  pengetahuan  dan  teknologi  merupakan  latar  belakang kemajuan  di  bidang  industri  yang  diawali  dengan  revolusi  industri,  sehingga  ditemukan mesin-mesin produksi. Mesin-mesin produksi membantu kegiatan ekonomi produksi yang berdampak  pada  peningkatan  hasil  industri.  Konsekuensinya  adalah  dibutuhkan pendistribusian hasil-hasil tersebut kepada konsumen. Proses pendistribusian hasil produksi barang-barang  konsumsi  kepada  masyarakat  dengan  perbaikan  sistem  pemasaran mendorong kegiatan konsumsi masyarakat menjadi meningkat. Dengan pengaruh idealisme kapitalis kegiatan konsumsi bagi masyarakat modern menjadi alasan logis untuk mencapai kebebasan individu dalam meraih kebahagiaan. Perkembangan teknologi dan industri yang dikuasai kaum kapitalis mendukung dan legitimasi ideologi masyarakat modern dalam pola hidup  berkonsumsi.  Hasrat  manusia  untuk  memenuhi  kebutuhan  hidup  cenderung  tak pernah puas mendorong masyarakat konsumen berkonsumsi melebihi kebutuhannya. Hal ini  menjadi  faktor  yang  saling  mendukung  munculnya  fenomena  konsumerisme  yang dilatarbelakangi oleh kemajuan di bidang teknologi dan industri barang-barang konsumsi. 21
Marcuse menganggap bahwa iklan merupakan sarana untuk mengindoktrinasikan dan  memanipulasikan  kebutuhan-kebutuhan  palsu  kepada  masyarakat  industri  maju. Publikasi  yang  berupa  iklan  di  televisi,  radio  dan  lain-lain  telah  berhasil  membuat
18 Abdur Rohman, “Budaya Konsumerisme Dan Teori Kebocoran Di Kalangan Mahasiswa,” KARSA: Jurnal Sosial Dan Budaya Keislaman 24, no. 2 (December 1, 2016): 237, https://doi.org/10.19105/karsa.v24i2.894.
19 Theguh Saumantri, “Konsumerisme Masyarakat Kontemporer Dalam Pemikiran Jean Baudrillard,” Paradigma: Jurnal Filsafat, Sains, Teknologi, Dan Sosial Budaya 28, no. 2 (2022): 56–68, https://doi.org/https://doi.org/10.33503/paradigma.v28i2.1962.
20 Marcuse, One-Dimensional Man, Studies In The Ideology Of Advanced Industrial Society .
21 Sulistyowati,  “Dominasi  Perkembangan  Teknologi  Informasi  Terhadap  Generasi  Muslim  Dalam  Perspektif  Teori Kritis.”
masyarakat  industri  maju  mengkonsumsi  kebutuhan-kebutuhan  yang  sebenarnya  tidak dibutuhkan  oleh  masyarakat  industri  maju.  Iklan  melakukan  tugasnya  dengan  baik  dan secara halus, sehingga individu pada masyarakat industri maju tidak sadar bahwa dirinya telah  dimanipulasi  dan  indoktrinasi  untuk  terus  menerus  mengonsumsi  barang-barang berlimpah  yang  telah  dihasilkan  oleh  teknologi.  Iklan  dilengkapi  dengan  bahasa-bahasa komersial  yang  terus  menerus  diulang-ulang  dan  ditanamkan  kepada  konsumen.  Dengan penyampaian yang berulang-ulang, iklan seakan-akan memiliki kemampuan menghipnotis konsumen untuk membeli produk-produk yang diiklankan. 22
Selain itu, iklan berfungsi untuk menanamkan suatu citra mengenai produk yang diiklankan  kepada  konsumen.  Melalui  iklan,  citra  tersebut  akan  melekat  dalam  pikiran konsumen serta melekat pada produk yang diiklankan. Hal itu akan semakin memperlaris produk-produk yang dihasilkan oleh teknologi. Pembaca atau pendengar iklan diharapkan akan berlaku sesuai tujuan iklan, yaitu membeli produk-produk yang diiklankan. 23
Lebih  lanjut,  menurut  Marcuse  iklan  sering  memberikan  janji-janji  palsu  ( false promises) contohnya: iklan shampo dan pasta gigi yang menjanjikan popularitas, iklan soft drink yang  menjanjikan  kesenangan  serta  masa  muda,  iklan  mobil  yang  menjanjikan kekuasaan dan prestise. 24 Konsumen membeli produk yang diiklankan karena terbujuk oleh janji-janji  palsu  yang  ditawarkan,  akan  tetapi  ternyata  produk  tersebut  gagal  memenuhi janji-janji yang telah ditawarkan oleh iklan. Kebutuhan akan produk yang didasarkan janji- janji palsu itulah yang dimaksud Marcuse sebagai kebutuhan palsu (false needs). 25

## Rasionalitas Teknologi
Kerja  masyarakat  satu  dimensi  tidak  dapat  terlepas  dari  konsep  rasionalitas teknologi.  Merujuk  langsung  perdebatan  filsafat  teknologi  perihal  posisi  Marcuse,  yaitu apakah  dalam  rasionalitas  teknologi,  teknologi  dipahami  sebagai  bentuk  syarat  nilai  atau netral  dan  pesimis  atau  optimis.  Bagi  Marcuse  rasionalitas  teknologi (technological rationality/operational  rationality) merupakan  pola  pemikiran  berdasarkan  teknik  yang menekankan sifat politis sebagai alat penindasan karena atas prinsip efisiensi, produktivitas, kelancaran, kepastian matematis, dan perhitungan untung-rugi. 26
Strategi  rasionalitas  teknologi  telah  menyelubungi  dunia  nalar  manusia.  Bahkan, tindakan  represif  dan  totaliter  digunakan  untuk  mempertahankan status  quo .  Penguasaan atas teknik dan produksi menjadi alat pengendalian sosial sehingga lahir konsep rasionalitas teknologi.  Melihat  sifat  totaliter  itu,  teknologi  semakin  sulit  untuk  dipisahkan  bahkan semakin  mempengaruhi  nilai-nilai  masyarakat.  Masyarakat  teknologi  merupakan  suatu sistem dominasi yang sudah bekerja dalam konsep dan konstruksi teknik sendiri yang secara
22 Cosmas Gatot Haryono, “Kepalsuan Hidup Dalam Hiperrealitas Iklan,” Profetik: Jurnal Komunikasi 12, no. 2 (March 25, 2020): 232, https://doi.org/10.14421/pjk.v12i2.1662.
23 Annisa Dwi Nur Kholifah, Setiadi Cahyono Putro, and Yuni Rahmawati, “Hubungan Perilaku Positif Dalam Praktikum Dan  Keterlaksanaan  Bimbingan  Karir  Dengan  Kesiapan  Berkarir  Di  Dunia  Industri  Siswa  Smkn  Kelas  Xii  Program Keahlian  Multimedia  Di  Kota  Malang,” Jurnal  Penelitian  Pendidikan 35,  no.  2  (2018):  103–12, https://doi.org/10.15294/jpp.v35i2.14299.
24 Januar  Heryanto,  “Pergeseran  Nilai  Dan  Konsumerisme  Di  Tengah  Krisis  Ekonomi  Di  Indonesia,” Jurnal  Desain Komunikasi Visual Nirmana 6, no. 1 (2014), https://doi.org/https://doi.org/10.9744/nirmana.6.1.
25 Octaviana, “Konsep Konsumerisme Masyarakat Modern Dalam Kajian Herbert Marcuse.”
26 Herbert Marcuse, A Criticue of Purn Tolerance (Boston: Beacon Press, 1965).
apriori menentukan tuntutan-tuntutannya. Daya  rasionalitas  dalam  aktivitas  kognitifnya membuat    manusia  mengerti    dan    kemudian    melakukan    tindakan    yang    mengatasi dorongan-dorongan instingtifnya. 27 Rasionalitas teknologi menandai adanya fetisisme atau pemujaan  terhadap  teknologi.  Dominasi  baru  ini  telah  dimodifikasi  sedemikan  rupa sehingga setiap detilnya mampu mengaktifkan sistem pembenaran secara tak langsung pada rasionalitas teknologi. 28
Kritik  Marcuse  memberikan  segi  dominasi  teknologi  yang  memuat  sisi  dualitas, yang  mampu  membebaskan  dan  juga  berpotensi  menindas.  Dari  rasionalitas  teknologi menjadi rasionalitas politis. Dua hal yang terjadi, dominasi adalah teknologi dan vice versa. Dasar  teknologi  menindas  karena  teknologi  telah  tercampur  dengan  balutan  ideologis, sehingga teknologi tidak lagi dapat dikatakan sebagai sesuatu yang netral. Kritik Marcuse terkait  rasionalitas  teknologi  masyarakat  industri  maju  menjadikannya  sebagai  salah  satu jajaran  filsuf  teknologi “romantisme-clistopia” seperti  halnya  Jacques  Ellul  dan  Martin Heidegger. Marcuse tetap bersikeras menolak netralitas teknologi dan percaya bahwa rasio teknis tidak dapat terbebas dari transformasi fundamental social. 29
Marcuse  berpendapat  bahwa  ada  rasionalitas  yang  mengatur  aspek-aspek kehidupan  individu  dalam  masyarakat  industri  maju.  Rasionalitas  yang  dimaksud  oleh Marcuse  adalah  rasionalitas  teknologi.  Marcuse  memandang  teknologi  merupakan  ciri utama  dalam  masyarakat  industri  maju,  oleh  sebab  itu  teknologi  memaksakan rasionalitasnya kepada individu. Menurut Marcuse konsentrasi kekuatan teknologi terletak pada  efektivitas  dan  efisiensi  kinerja,  produktivitas  yang  tinggi,  barang-barang  yang diproduksi  dalam  jumlah  yang  sangat  besar,  kompetisi  yang  tidak  seimbang  antara perusahan-perusahaan besar dengan perusahaan-perusahaan kecil dan lain-lain. Hal itulah yang disebut Marcuse sebagai rasionalitas teknologi. 30
Lebih lanjut Marcuse berpendapat bahwa rasionalitas teknologi tersebut justru akan membelenggu masyarakat industri maju karena rasionalitas teknologi hanya mementingkan efektivitas  dan  efisiensi  dari  kinerja  demi  keberlangsungan  proses  produksi.  Marcuse menilai  rasionalitas  teknologi  telah  menyebabkan  hilangnya  rasionalitas  individu. Rasionalitas  yang  dimiliki  tiap-tiap  individu  telah  hilang,  yang  ada  hanyalah  rasionalitas teknologi. Hilangnya  rasio  tiap-tiap  individu  itu  ditandai  oleh  hilangnya inner  dimension dari pemikiran atau akal yang justru berubah menjadi kesadaran palsu. Kesadaran palsu ini disebut juga kesadaran yang bahagia (happy Consciousness) yang menyebabkan individu dalam masyarakat industri maju terus menerus mengonsumsi kebutuhan-kebutuhan palsu yang diciptakan oleh teknologi. 31

## Hilangnya The Inner Dimension of Mind (Daya Berpikir Kritis)
Menurut  Marcuse,  perkembangan  teknologi  pada  masyarakat  industri  maju  telah mampu  merenggut  kemampuan  kritis  yang  dimiliki  oleh  individu.  Individu  dalam
27 Johanis Hence Raharusun, “Makna Kerja Menurut Karl Marx,” Media (Jurnal Filsafat dan Teologi) 2, no. 1 (March
3, 2021): 121–44, https://doi.org/10.53396/media.v2i1.20.
28 Herbert Marcuse, Technology, War and Fascism (London: Routledge, 1998).
29 Marcuse.
30 Zahid, Sholikhah, and Mariyam, “Mahasiswa Iain Kediri Dan Dominasi Teknologi Herbert Marcuse.”
31 Sulistyowati,  “Dominasi  Perkembangan  Teknologi  Informasi  Terhadap  Generasi  Muslim  Dalam  Perspektif  Teori Kritis.”
masyarakat industri maju telah kehilangan inner dimension of mind atau disebut juga oleh Marcuse  sebagai negative  thinking . The  inner  dimension  of  mind atau negative  thinking dapat  disebut  juga  kekuatan  kritis  dari  reason  atau  akal. 32 Menurut  perspektif  filosofis manusia  satu  dimensi  Herbert  Marcuse,  kapitalisme  telah  mematikan  dimensi  kritis manusia.  Kemajuan  dalam  bidang  industri  kapitalis  berdampak  pada  matinya  kritisisme. Matinya dimensi kritis melahirkan manusia berdimensi satu yang bertedensi tidak mampu memberikan wacana kritis untuk membongkar kebusukan dan manipulasi yang tersembunyi dalam  sistem  kapitalisme.  Manusia  seluruhnya  di  bawah  kungkungan  prinsip  teknologi. Kebebasan  yang  ditawarkan  oleh  konsumerisme  bukanlah  merupakan  kebebasan  yang hakiki namun hanya sebagai alat untuk mengontrol kehidupan manusia itu sendiri. 33
Hilangnya  pemikiran  kritis  masyarakat  menegaskan  bahwa  keberadaan  manusia dalam  masyarakat  industri  modern  menjadi  satu  atau  tidak  berbeda  dengan  mesin  yang dipergunakan dalam proses produksi. Negative thinking menurut Marcuse adalah kekuatan untuk  berpikir  secara  rasional.  Individu  pada  masyarakat  industri  maju  telah  kehilangan kekuatan berpikir  secara  rasional  dan  segala  bentuk  pemikiran  individu  pada  masyarakat industri maju telah diarahkan oleh teknologi. Menurut Marcuse, individu pada masyarakat industri maju telah terbuai oleh segala kemudahan yang dihasilkan teknologi, schingga tidak dapat lagi berpikir secara rasional. 34
Dalam  masyarakat  industri  maju, inner  dimensional  of  mind tersebut  telah tergantikan  oleh  suatu  kesadaran  palsu.  Kesadaran  palsu  merupakan  kesadaran  yang dipaksakan  kekuasaan  teknologi  untuk  selalu  mengkonsumsi  barang-barang  kebutuhan palsu (false  needs) yang  dihasilkan  oleh  teknologi.  Kebutuhan  palsu  yang  dimaksud Marcuse  adalah kebutuhan untuk  mengkonsumsi  apa yang  telah  diiklankan  oleh  televisi, kebutuhan  untuk  bersenang-senang,  kebutuhan  untuk  bersantai  dan  lain-lain.  Kebutuhan palsu  menurut  Marcuse  merupakan  kebutuhan  yang  tidak  benar-benar  dibutuhkan  oleh konsumen,  sedangkan  kebutuhan  yang  memang  benar-benar  dibutuhkan  oleh  konsumen adalah kebutuhan vital, kebutuhan untuk makan, pakaian dan tempat tinggal. 35
Dalam masyarakat industri telah terjadi proses identifikasi otomatis dari individu terhadap  masyarakatnya.  Kebutuhan  sosial  telah  dipaksakan  untuk  menjadi  kebutuhan individu. Kebutuhan sosial yang dimaksud disini adalah kebutuhan untuk menjaga proses produksi dapat terus berlangsung. Dalam proses identifikasi secara otomatis, individu telah kehilangan inner  dimension  of  mind -nya  yang  berarti  kemampuan  kritis  untuk  menjadi oposisi  terhadap  rasionalitas  teknologi  telah  dihilangkan.  Dengan  kata  lain,  Marcuse mengatakan bahwa di dalam masyarakat industri maju tidak ada lagi gerakan perlawanan yang melawan dominasi teknologi. 36
Seluruh individu dalam masyarakat industri maju telah kehilangan inner dimension of  mind, sehingga  dalam  masyarakat  industri  maju  tidak  ada  Iagi  kelompok  negasi (negation) yang memiliki kepentingan untuk menentang sistem yang ada. Kelompok negasi
32 Marcuse, One-Dimensional Man, Studies In The Ideology Of Advanced Industrial Society .
33 Sermada Kelen Donatus, “Teori Kritis Dan Relevansinya Untuk Pengkajian Terhadap Realitas Sosial Bangsa,”
Jurnal Ledalero 14, no. 1 (June 11, 2015): 159, https://doi.org/10.31385/jl.v14i1.11.159-181.
34 Herbert Marcuse, An Essay On Liberation (London: Penguin, 1967).
35 Herbert Marcuse, A Study On Authority (Boston: Beacon Press, 1973).
36 Heryanto, “Pergeseran Nilai Dan Konsumerisme Di Tengah Krisis Ekonomi Di Indonesia.”
menurut Marcuse adalah kelompok yang akan mengadakan perlawanan terhadap dominasi teknologi. 37

## Tendensi Totalitarian dari Teknologi
Marcuse  merupakan  filsuf  teori  kritis  yang  pertama  mencoba  menganalisa consumer society dengan terlebih dahulu menganalisa konsumerisme, iklan, budaya masa dan  ideologi  mengintegrasi  individu  ke  dalam  sistem  kapitalis  sekaligus  menstabilkan sistem  tersebut.  Marcuse merupakan filsuf  modern  dari mazhab Frankfurt  yang mencoba menganalisa dampak dominasi teknologi terhadap terciptanya konsumerisme. 38
Menurut Marcuse, ada suatu bentuk kontrol baru di dalam masyarakat industri maju yaitu  teknologi.  Teknologi  tanpa  disadari  telah  mengontrol  individu  sedemikian  rupa sehingga individu itu sendiri kehilangan kebebasan. Hal itulah yang dikritik oleh Marcuse, ia  mengkritik  masyarakat  industri  maju  karena  telah  membiarkan  teknologi  menindas mereka tanpa mereka sadari. 39
Akibat adanya dominasi dari teknologi, manusia dalam masyarakat industri maju menjadi  tidak  bebas.  Namun,  ketidakbebasan  ini  merupakan  suatu  ketidakbebasan  yang terselubung sehingga manusia dalam masyarakat industri tidak menyadari bahwa mereka sebenarnya merupakan makhluk yang tidak bebas akibat adanya tendensi totalitarian dari teknologi. Marcuse mengatakan bahwa di dalam masyarakat industri maju teknologi (yang merupakan kontrol sosial) menjelma ke dalam peralatan-peralatan produksi. Dalam hal ini bentuk  pengontrolan  baru  mulai  bermunculan,  baik  dengan  menggunakan  cara  lembut, nyaman, bebas, dan rasional. Sehingga mengakibatkan fase keterbuaian yang tidak dapat terelakkan lagi bagi masyarakat modern. 40
Teknologi  yang  menjelma  sebagai  peralatan-peralatan  produksi  yang  akhirnya membentuk  ideologi  dalam  masyarakat  industri  maju,  yaitu  bagaimana  proses  produksi dapat  terus  berjalan.  Kelangsungan  proses  produksi  sangat  dibutuhkan  oleh  masyarakat industri maju, di  mana kelangsungan proses produksi merupakan suatu kebutuhan sosial. Peralatan  produksi  harus  tetap  berproduksi  agar  masyarakat  industri  maju  tetap  berjalan. Individu-individu dalam masyarakat industri maju harus dipaksa untuk mendukung proses produksi agar terus berjalan. 41
Teknologi yang menjelma sebagai peralatan produksi telah memproduksi barang- barang  berlimpah  untuk  dijadikan  kebutuhan  individu  dalam  masyarakat  industri  maju. Barang-barang yang dihasilkan oleh peralatan-peralatan produksi tersebut dimanipulasikan dan  diindoktrinasikan  sebagai  kebutuhan-kebutuhan  yang  diperlukan  individu  dalam masyarakat industri maju. Kebutuhan-kebutuhan tersebut dipaksakan terhadap individu agar
37 Marcuse, Technology, War and Fascism .
38 Octaviana, “Konsep Konsumerisme Masyarakat Modern Dalam Kajian Herbert Marcuse.”
39 Yanto, Abun, and Jamhari, “Fenomena Permainan Game Online Di Kalangan Mahasiswa Fakultas Ushuluddin Dan Pemikiran Islam Universitas Negeri Raden Fatah Palembang Ditinjau Dari Perspektif One Dimensional Man Herbert Marcuse.”
40 Yanto, Abun, and Jamhari.
41 Rohman, “Budaya Konsumerisme Dan Teori Kebocoran Di Kalangan Mahasiswa.”
proses  produksi  dapat  terus  berlangsung.  Kebutuhan-kebutuhan  yang  seperti  ini  disebut sebagai kebutuhan palsu (false needs). 42

## Kebutuhan Palsu (False Needs)
Kebutuhan-kebutuhan  dimanipulasikan  serta  diindoktrinasikan  sedemikian  rupa kepada  masyarakat  industri  maju.  intensitas,  kepuasan  serta  karakter  dari  kebutuhan- kebutuhan  tersebut  juga  telah  direkomendasikan.  Kebutuhan-kebutuhan  yang  dipaksakan terhadap  individu  agar  proses  produksi  tetap  berjalan  merupakan  kebutuhan-kebutuhan palsu (false  needs). Kebutuhan  tersebut  dipaksakan  oleh  kepentingan-kepentingan  sosial tertentu. Kebutuhan palsu merupakan kebutuhan yang tercipta dari kerja keras, penderitaan, serta ketidakadilan. 43
Kebutuhan  palsu  hanya  akan  berujung  pada  perasaan  bahagia (euphoria) dalam ketidakbahagiaan.  Karena  produk-produk  kebutuhan  palsu  diindoktrinasikan  oleh  iklan, maka konsumen akan memiliki ekspektasi yang tinggi terhadap produk tersebut. Produk- produk yang termasuk kebutuhan palsu adalah produk-produk yang tidak dapat memenuhi ekspektasi  konsumen  terhadap  produk-produk  tersebut.  Menurut  Marcuse,  kebahagiaan yang  diperoleh  dari  kebutuhan  palsu  tersebut  tidak  seharusnya  dipertahankan,  karena kebahagiaan itu dapat menghalangi kemampuan individu untuk memahami serta bersikap kritis terhadap masyarakat industri maju. 44 Ringkasnya, kebutuhan palsu menurut Marcuse merupakan  kebutuhan  yang  dipaksakan  individu,  kebutuhan  yang  tidak  benar-benar dibutuhkan, kebutuhan yang dimanipulasikan dan diindoktrinasikan oleh iklan; kebutuhan yang akan menimbulkan kepuasaan sesaat. Contoh kebutuhan palsu adalah kebutuhan untuk bersantai, kebutuhan untuk bersenang-senang,  kebutuhan untuk membenci dan menyukai apa yang dibenci dan disukai oleh  orang lain, kebutuhan untuk mengonsumsi apa yang telah diiklankan oleh televisi dan lain-lain.
Produk-produk  kebutuhan  palsu  yang  dihasilkan  oleh  peralatan  produksi diindoktrinasikan  dan  dimanipulasikan  kepada  masyarakat  melalui  publikasi-publikasi seperti  media,  televisi  maupun  radio.  Publikasi-publikasi  tersebut  mendorong  individu untuk terus menerus mengkonsumsi kebutuhan yang tidak benar-benar dibutuhkan. 45

## Kebutuhan Vital (Vital Needs)
Marcuse mengemukakan mengenai adanya dua jenis kebutuhan, yaitu kebutuhan vital (vital needs) dan kebutuhan palsu (false needs). la mengkategorikan kebutuhan palsu sebagai kebutuhan yang tidak benar-benar dibutuhkan, sedangkan kebutuhan vital, menurut Marcuse,  merupakan  yang  sesungguhnya (true  need) yaitu  kebutuhan  akan  makanan, pakaian, dan tempat tinggal pada taraf yang sewajarnya. 46 Kebutuhan vital berbeda dengan kebutuhan palsu, kebutuhan vital bukan kebutuhan yang dipaksakan oleh teknologi kepada individu. Kebutuhan vital tidak tercipta karena adanya barang-barang yang diproduksi oleh
42 Yustiman Ihza, Bujuk Rayu Konsumerisme (Depok: Linea Pustaka, 2013).
43 Sermada  Kelen  Donatus,  “Teori  Kritis  Dan  Relevansinya  Untuk  Pengkajian  Terhadap  Realitas  Sosial  Bangsa Indonesia,” Jurnal Ledalero 14, no. 1 (June 11, 2015): 159, https://doi.org/10.31385/jl.v14i1.11.159-181.
44 Marcuse, A Criticue of Purn Tolerance .
45 Saumantri, “Konsumerisme Masyarakat Kontemporer Dalam Pemikiran Jean Baudrillard.”
46 Marcuse, A Criticue of Purn Tolerance .
teknologi. Kebutuhan vital memang betul-betul diperlukan oleh individu bukan karena ada paksaan dari teknologi.
Menurut  Marcuse,  karena  kebutuhan  vital  menghasilkan  kepuasaan,  maka kebutuhan vital merupakan kebutuhan yang harus terealisasi terlebih dahulu dibandingkan dengan  kebutuhan-kebutuhan  lainnya.  Kebutuhan  ini  harus  dipenuhi  terlebih  dahulu sebelum  konsumen  memenuhi  kebutuhan-kebutuhan  yang  lainnya.  Dengan  kata  lain, kebutuhan  vital  merupakan  prasyarat  akan  kebutuhan-kebutuhan  yang  lain.  Jika  suatu komoditas, setelah dilakukan penelitian dan penggunaan kritis, tampak sebagai sesuatu yang mendukung hidup, sangat berguna. dikonstruksikan dengan baik, dan harganya wajar, maka kebutuhan akan komoditas seperti itu dapat dikatakan sebagai kebutuhan yang sebenarnya (kebutuhan vital). 47

## Alienasi
Sistem  kerja  pada  masyarakat  industri  maju  menyebabkan  alienasi  pada  kelas pekerja. Kelas pekerja hanya menjalankan fungsi-fungsi yang telah ditetapkan lebih dahulu untuknya. Dengan kata lain, mereka bekerja bukan karena pekerjaan tersebut sesuai dengan kemampuan mereka, akan tetapi telah rnenjadi pembagian kerja yang lebih spesialis yang disebabkan  oleh  mekanisme  industri. 48 Menurut  Marcuse  masyarakat  industri  maju mementingkan  efisiensi  kerja,  kecepatan  kerja,  produktivitas,  serta  pengawasan  terhadap mesin-mesin  produksi.  Hal  ini  yang  dikatakan  Marcuse  sebagai  perbudakan  yang terselubung dalam bekerja. Alienasi dalam kelas pekerja tercipta karena mereka harus terus menerus  bekerja  mengikuti  tingkat  kecepatan,  efisiensi  serta  produktivitas  yang  telah ditentukan oleh teknologi. 49
Alienasi tidak hanya dialami oleh para pekerja, akan tetapi juga dialami oleh tiap- tiap  individu  dalam  masyarakat  industri  maju.  Sumber  alienasi  menurut  Marcuse  adalah pemaksaan kebutuhan-kebutuhan palsu pada tiap-tiap individu. Individu dalam masyarakat industri maju dipaksa untuk mengonsumsi kebutuhan palsu. Sudah menjadi keharusan bagi individu dalam masyarakat industri maju untuk mengonsumsi apa yang disukai oleh orang lain dalam masyarakatnya. Menurut Marcuse, individu-individu dalam masyarakat industri maju menjadi teralienasi dan kehilangan dirinya sendiri. Mereka menentukan diri mereka di luar dirinya sendiri, yaitu dalam komoditas-komoditas yang mereka beli atau mereka pakai. Mereka  mengenali  diri  mereka  sendiri  dalam  komoditas-komoditas  yang  mereka  miliki seperti mobil, perangkat hi-fi, rumah-rumah tingkat, serta peralatan dapur mereka. 50 Selain itu,  menurut  Marcuse,  individu  dalam  masyarakat  industri  maju  juga  telah  mengalami alienasi eksistensi. 51
47 Rahmi Rachel and Rakhmadsyah  Putra  Rangkuty,  “Konsumerisme  Dan Gaya  Hidup  Perempuan  Di Ruang  Sosial: Analisis  Budaya  Pembedaan  Diri  Di  Lingkungan  Fisip  Unimal,” Jurnal  Ilmu  Sosial  Dan  Ilmu  Politik  Malikussaleh
(JSPM) 1, no. 1 (June 30, 2020): 97, https://doi.org/10.29103/jspm.v1i1.3094.
48 Oman Sukma, Sosiologi Dan Politik Ekonomi (Malang: UMM Press, 2015).
49 Ihza, Bujuk Rayu Konsumerisme .
50 Herbert Marcuse, And And Liberation (London: Routledge, 2007).
51 Marcuse, Technology, War and Fascism .

## Pembebasan (Liberation)
Menurut  Marcuse,  agar  tidak  melepaskan  diri  dari  masyarakat  industri  maju individu  harus  memiliki  kekuatan  untuk  melepaskan  diri  dari  pemenuhan  kebutuhan- kebutuhan palsu yang dapat membuat individu tidak mampu berpikir kritis karena terbuai oleh  kepuasan  yang  dihasilkan  oleh  kebutuhan  palsu.  Cara  untuk  membebaskan  diri  dari kebutuhan  palsu  menurut  Marcuse  adalah  dengan  membedakan  antara  kebutuhan  vital dengan kebutuhan palsu. 52
Marcuse berpendapat bahwa dalam mengonsumsi, konsumen perlu membedakan antara kebutuhan yang benar-benar dibutuhkan dengan yang tidak benar-benar dibutuhkan. Hal tersebut dapat dicapai dengan adanya suatu pengalaman, serta penelitian dengan kritis dan cermat dari konsumen. 53 Dengan kata lain, untuk membedakan antara kebutuhan palsu dan kebutuhan vital, diperlukan pengamatan yang bersifat empiris.
Selain  itu  menurut  Marcuse,  cara  lain  untuk  membebaskan  diri  dari  kekuasaan teknologi  adalah  melalui  pengurangan  perkembangan  yang  berlebihan (reduction overdevelopment) ,  Kuantitas  barang  dan  jasa  yang  diproduksi  dalam  masyarakat  industri maju  merupakan  salah  satu  faktor  yang  menahan  pembebasan  masyarakat  industri  maju. Dibutuhkan suatu perubahan kuantitatif dalam masyarakat industri maju yaitu pengurangan perkembangan  yang  berlebihan (reduction  of  overdevelopment). Walaupun  bersifat kuantitatif,  perubahan  tersebut  juga  akan  mengakibatkan  perubahan  yang  bersifat kualitatif. 54
Pembebasan  dari  barang-barang  yang  berlimpah  tersebut  tidak  berarti  bahwa individu  pada  masyarakat  harus  berada  dalam  kemiskinan.  Akan  tetapi,  pengurangan perkembangan yang berlebihan tersebut justru akan meningkatkan kesejahteraan sosial dan distribusinya kepada masyarakat. Penolakan individu terhadap kebutuhan palsu juga berarti individu  lebih  meningkatkan  kesehatan,  kekuatan  dan  keteraturan.  Namun,  dalam pembebasan  masyarakat  industri  maju  terhadap  dominasi  teknologi  Marcuse  tidak menyarankan  agar  teknologi  dibuang  atau  dimusnahkan.  Marcuse  menyarankan  untuk menata  kembali  teknologi  dengan  tujuan  yang  berbeda.  Masyarakat  industri  maju  tetap harus mempergunakan teknologi sebagai dasar kemajuan, akan tetapi dengan tujuan-tujuan yang baru dan arah yang berbeda. Masyarakat industri maju harus menata kembali mesin- mesin  dengan  tujuan  yang  baru,  yang  tidak  hanya  mementingkan  produktivitas  serta kecepatan dan efisiensi kerja. 55 Marcuse juga menyarankan adanya tindakan pembebasan dengan  memfokuskan  produktivitas  pada  kebutuhan-kebutuhan  vital  bukan  pada kebutuhan-kebutuhan  palsu.  Perlu  diperhitungkan  bagaimana  cara  untuk  memenuhi kebutuhan vital seluruh anggota masyarakat industri maju dengan memanfaatkan kerja yang minimum serta daya yang tersedia. 56
52 Marcuse, An Essay On Liberation .
53 Marcuse, A Study On Authority .
54 Nani Sintiawati, “Perilaku Masyarakat Dalam Menggunakan Media Digital Di Masa Pandemi,” Jurnal Akrab 11, no.
2 (2020): 10–19, https://doi.org/10.51495/jurnalakrab.v11i02.341.
55 John Storey, Cultural Studies Dan Kajian Budaya Pop (Yogyakarta: Jalasutra, 2007).
56 Donatus, “Teori Kritis Dan Relevansinya Untuk Pengkajian Terhadap Realitas Sosial Bangsa.”

## Penutup
Herbert Marcuse hidup zaman modern, namun pemikirannya masih sangat relevan dengan fenomena konsumerisme yang terjadi di era kontemporer. Praktik hidup konsumtif menjadi  kritik  Marcuse  terhadap  masyarakat  industi  produktif  modern.  Hal  yang  terjadi dalam  masyarakat  ini  adalah  terbentuknya  rasionalitas  teknologi  yaitu  pola  pemikiran berdasarkan  teknik  yang  menekankan  sifat  politis  sebagai  alat  penindasan  karena  atas prinsip efisiensi, produktivitas, kelancaran, kepastian matematis, dan perhitungan untung- rugi. Perkembangan teknologi dan industri yang dikuasai kaum kapitalis mendukung dan legitimasi  ideologi  masyarakat  modern  dalam  pola  hidup  berkonsumsi.  Hasrat  manusia untuk  memenuhi  kebutuhan  hidup  cenderung  tak  pernah  puas  mendorong  masyarakat konsumen berkonsumsi melebihi kebutuhannya. Individu dalam masyarakat industri maju telah  kehilangan inner  dimension  of  mind, yakni  kekuatan  kritis  dari  reason  atau  akal. Teknologi  yang  menjelma  sebagai  peralatan  produksi  telah  memproduksi  barang-barang yang berlimpah akibatnya barang-barang yang dihasilkan oleh peralatan-peralatan produksi tersebut dimanipulasikan dan diindoktrinasikan sebagai kebutuhan yang diperlukan individu dalam  masyarakat  industri  maju.  Kebutuhan  yang  dilaksanakan  terhadap  individu  untuk kepentingan produksi agar terus berjalan di sebut oleh marcuse  sebagai kebutuhan palsu (false needs).

## Saran
Dalam penelitian ini masih banyak gagasan brilian Herbert Marcuse yang belum terungkap dikarenakan keterbatan penulis dalam mengkaji pemikiran Marcuse. Salah satu alasannya  adalah  kemampuan  baca  penulis  yang  belum  mendalami  secara  luas  tentang pemikiran  marcuse.  Selain  itu,  dalam  memahami  pemikiran  Marcuse  bukanlah  hal  yang mudah  bahkan  teramat  sulit  bagi  penulis.  Oleh  karena  itu,  menjadi  sebuah  saran  untuk penelitian  selanjutnya.  Ketika  tertarik  terhadap  permasalah  konsumerisme  dalam  dunia kapitalis  milik  Marcuse  agar  lebih  melebarkan  jangkauan  pembahasan  dan  kajiannya, sehingga kesimpulan dari penelitian yang dilakukan akan lebih sempurna.

## Daftar Pustaka
Anton  Bakker,  Achmad  Charris  Zubair. Metodologi  Penelitian  Filsafat .  Yogyakarta: Kanisius, 2005.
Darmaji, Agus. “Herbert Marcuse Tentang Masyarakat Satu Dimensi.” Ilmu Ushuluddin 1,
no. 6 (2013): 515–26. https://doi.org/https://doi.org/10.15408/ilmu- ushuluddin.v1i6.1027. Djunatan,  Stephanus.  “Kultur  Masyarakat  Industri  Dan  Ideologi  Ekonomi.” Extension Course Filsafat ( ECF ) 1, no. 1 (2015): 1–15. https://doi.org/https://doi.org/10.26593/ecf.v0i1.1982.%25p.
Donatus,  Sermada  Kelen.  “Teori  Kritis  Dan  Relevansinya  Untuk  Pengkajian  Terhadap Realitas  Sosial  Bangsa.” Jurnal  Ledalero 14,  no.  1  (June  11,  2015):  159. https://doi.org/10.31385/jl.v14i1.11.159-181. Frans  Magnis  Suseno. Pemikiran  Karl  Marx:  Dari  Sosialisme  Utopis  Ke  Perselisihan Revisionisme . Jakarta: Gramedia, 2005.
Gultom,  Andri  Fransiskus.  “Konsumtivisme  Masyarakat  Satu  Dimensi  Dalam  Optik Herbert Marcuse.” WASKITA: Jurnal Pendidikan Nilai Dan Pembangunan Karakter 2, no. 1 (April 1, 2018): 17–30. https://doi.org/10.21776/ub.waskita.2018.002.01.2. Haryono, Cosmas Gatot. “Kepalsuan Hidup Dalam Hiperrealitas Iklan.” Profetik:  Jurnal Komunikasi 12, no. 2 (March 25, 2020): 232. https://doi.org/10.14421/pjk.v12i2.1662. Heryanto,  Januar.  “Pergeseran  Nilai  Dan  Konsumerisme  Di  Tengah  Krisis  Ekonomi  Di Indonesia.” Jurnal  Desain  Komunikasi  Visual  Nirmana 6,  no.  1  (2014). https://doi.org/https://doi.org/10.9744/nirmana.6.1. Ihza, Yustiman. Bujuk Rayu Konsumerisme . Depok: Linea Pustaka, 2013.
Kholifah,  Annisa  Dwi  Nur,  Setiadi  Cahyono  Putro,  and  Yuni  Rahmawati.  “Hubungan Perilaku  Positif  Dalam  Praktikum  Dan  Keterlaksanaan  Bimbingan  Karir  Dengan Kesiapan  Berkarir  Di  Dunia  Industri  Siswa  Smkn  Kelas  Xii  Program  Keahlian Multimedia Di Kota Malang.” Jurnal Penelitian Pendidikan 35, no. 2 (2018): 103– 12. https://doi.org/10.15294/jpp.v35i2.14299. Marcuse, Herbert. A Criticue of Purn Tolerance . Boston: Beacon Press, 1965. ———. A Study On Authority . Boston: Beacon Press, 1973. ———. An Essay On Liberation . London: Penguin, 1967.
———. And And Liberation . London: Routledge, 2007. ———. One-Dimensional Man, Studies In The Ideology Of Advanced Industrial Society . Boston: Beacon Press, 1991. ———. Technology, War and Fascism . London: Routledge, 1998. Mulyatno, CB. “Demokrasi Sosial Menurut Herbert Marcuse.” Arete 2, no. 2 (2013): 97–
120. http://journal.wima.ac.id/index.php/ARETE/article/view/819.
Octaviana,  Rina.  “Konsep  Konsumerisme  Masyarakat  Modern  Dalam  Kajian  Herbert Marcuse.” Jaqfi:  Jurnal  Aqidah  Dan  Filsafat  Islam 5,  no.  1  (2020):  121–33.
https://doi.org/10.15575/jaqfi.v5i1.6267.
Rachel,  Rahmi,  and  Rakhmadsyah  Putra  Rangkuty.  “Konsumerisme  Dan  Gaya  Hidup Perempuan Di Ruang Sosial: Analisis Budaya Pembedaan Diri Di Lingkungan Fisip Unimal.” Jurnal Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Malikussaleh (JSPM) 1, no. 1 (June 30,
2020): 97. https://doi.org/10.29103/jspm.v1i1.3094. Raharusun, Johanis Hence. “Makna Kerja Menurut Karl Marx.” Media (Jurnal Filsafat Dan Teologi) 2, no. 1 (March 3, 2021): 121–44. https://doi.org/10.53396/media.v2i1.20. Rohman, Abdur. “Budaya Konsumerisme Dan Teori Kebocoran Di Kalangan Mahasiswa.”
KARSA: Jurnal Sosial Dan Budaya Keislaman 24, no. 2 (December 1, 2016): 237. https://doi.org/10.19105/karsa.v24i2.894.
Saumantri,  Theguh.  “Konsumerisme  Masyarakat  Kontemporer  Dalam  Pemikiran  Jean Baudrillard.” Paradigma: Jurnal Filsafat, Sains, Teknologi, Dan Sosial Budaya 28, no. 2 (2022): 56–68. https://doi.org/https://doi.org/10.33503/paradigma.v28i2.1962. Sholahudin,  Umar.  “Membedah  Teori  Kritis  Mazhab  Frankfurt :  Sejarah,  Asumsi,  Dan Kontribusinya  Terhadap  Perkembangan  Teori  Ilmu  Sosial.” Journal  of  Urban
Sociology 3, no. 2 (October 31, 2020): 71. https://doi.org/10.30742/jus.v3i2.1246.
Sintiawati,  Nani.  “Perilaku  Masyarakat  Dalam  Menggunakan  Media  Digital  Di  Masa Pandemi.” Jurnal Akrab 11, no. 2 (2020): 10–19.
https://doi.org/10.51495/jurnalakrab.v11i02.341. Soedjatmiko, Haryanto. Saya Berbelanja, Maka Saya Ada: Ketika Konsumsi Dan Desain Menjadi Gaya Hidup Konsumeris . Yogyakarta: Jalasutra, 2008.
Storey, John. Cultural Studies Dan Kajian Budaya Pop . Yogyakarta: Jalasutra, 2007. Sukma, Oman. Sosiologi Dan Politik Ekonomi . Malang: UMM Press, 2015. Sulistyowati,  Tutik.  “Dominasi  Perkembangan  Teknologi  Informasi  Terhadap  Generasi Muslim Dalam Perspektif Teori Kritis.” Jurnal Salam 15, no. 1 (2012).
Yanto, Sobri Pebri, A. Rifai Abun, and Jamhari. “Fenomena Permainan Game Online Di Kalangan Mahasiswa Fakultas Ushuluddin Dan Pemikiran Islam Universitas Negeri Raden  Fatah  Palembang  Ditinjau  Dari  Perspektif  One  Dimensional  Man  Herbert Marcuse.” El-Fikr:  Jurnal  Aqidah  Dan  Filsafat  Islam 1,  no.  1  (2020):  50–66. http://repository.radenfatah.ac.id/7964/.
Zahid, A, Rista Aulia Sholikhah, and Siti Mariyam. “Mahasiswa Iain Kediri Dan Dominasi Teknologi Herbert Marcuse.” Resiprokal: Jurnal Riset Sosiologi Progresif Aktual 3, no. 2 (January 8, 2022): 167–82. https://doi.org/10.29303/resiprokal.v3i2.71.