## IMPLEMENTASI STRATEGI CRM DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN PADA PENGUSAHA RETAIL BAHAN
BANGUNAN
(Studi kasus : Setu, Bekasi)
Oleh: Budi Satria Dosen Universitas Indraprasta PGRI, Jakarta

## ABSTRAK
Pesatnya  pembangunan  perumahan  belakangan  terus  menggairahkan  minat pengusaha retail bahan bangunan untuk menggarap peluang bisnis tersebut. Untuk tetap  bertahan  dan  berkembang,  selain  strategi  harga  dengan  memperkecil  profit yang didapat agar dappat bersaing dengan pengusaha retail bahan bangunan yang lain, menjual produk lebih banyak dari pesaing, perusahaan juga harus melakukan strategi  manajemen  hubungan  dengan  konsumen  ( Customer  Relationship Management )  yang  merupakan  kolaburasi  antara  strategi  marketing,  komunikasi dan  sistem  informasi.  Dengan  metode  deskriptif  dan  data  yang  didapat  dari konsumen dan pengusaha retail bahan bangunan  di Setu Bekasi, didapatkan hasil bahwa  implementasi  strategi  CRM  dalam  menjalankan  bisnis  khususnya  bisnis retail  bahan  banguanan  dengan  tingkat  persaingan  yang  cukup  ketat  merupakan hal  yang  mutlak  untuk  digunakan.  Kemudahan  dalam  mencari  informasi  bagi konsumen sangat mendukung keberlanjutan bisnis. Hanya saja kenyataanya masih ada  beberapa  pengusaha  retail  bahan  bangunan  Setu  Bekasi  yang  belum sepenuhnya mengimplementasikan strategi CRM tersebut. Oleh sebab itu edukasi dan penginformasi tentang pentingnya pelaksanaan CRM perlu disebar luaskan.
Keywords : CRM, pengusaha retail, bahan bangunan, Bekasi

## A. PENDAHULUAN
Pembangunan  perumahan  maupun  perkantoran  saat  ini  menjadi  industri yang paling prospektif di Indonesia  maupun di dunia. Pesatnya industri tersebut, belakangan  terus  menggairahkan  minat  pengusaha  untuk  menggarap  bisnis  retail bahan bangunan. Tantangan bisnis retail bahan bangunan  semakin lama semakin berat  dan  rumit  karena  dinamika  yang  terjadi  di  pasar  saat  ini,  kebutuhan  dan selera  konsumen  sebagai  pemangku  kepentingan  utamanya  terjadi  pergeseran. Pergeseran  aspirasi  konsumen  begitu  mudah  terjadi,  bisa  disebabkan  derasnya informasi  ataupun  makin  variatifnya  pilihan.  Tidak  hanya  kebutuhan  itu  sendiri yang  bergeser,  melainkan  cara-cara  konsumen  mengakses  kebutuhannya  juga berubah dari waktu ke waktu.
Dahulu  kepuasan  pelanggan  hampir  selalu  diidentikkan  dengan  kualitas produk/ jasa, harga, dan layanan purnajual. Tidak heran, hanya tiga aspek itu yang mendapat  perhatian,  pemasar  hanya  terfokus  memperbaiki  kualitas  produk, menekan  efisiensi  harga  agar  terjangkau,  dan  membuka  gerai-gerai  pelayanan purna  jual.  Sekarang,  aspek-aspek  itu  dianggap  sudah  tidak  memenuhi  harapan.
(Studi kasus : Setu, Bekasi)
Konsumen  menginginkan  lebih  dari  aspek-aspek  itu  sebagai  prasyarat  kepuasan mereka.  Artinya,  kebutuhan  harapan  pelanggan    sudah  mengalami  pergeseran, sehingga  program  dan  pendekatan  untukmemuaskan  pelanggan  juga  harus disesuaikan.
Untuk  dapat  mempertahankan  konsumen  yang  sudah  loyal,  tentunya masing-masing  perusahaan  memiliki  strategi  pemasaran  tersendiri.  Untuk  tetap bertahan  dan  berkembang,  selain  meluncurkan  produk-produk  baru,  lebih memperhatikan  produk  pesaing,  menjual  produk  lebih  banyak  dari  pesaing, perusahaan  juga  harus  melakukan  strategi  manajemen  hubungan  dengan konsumen  ( Customer  Relationship  Management ). Customer  Relationship Management (CRM)  penting  dilakukan  oleh  perusahaan  dewasa  ini,  karena berkurangnya loyalitas konsumen terhadap suatu produk dibanding masa lalu.
Berkurangnya  loyalitas  tersebut  disebabkan  oleh  faktor-faktor:  banyaknya pilihan  produk  dan  jasa,  ketersediaan  informasi,  kebanyakan  produk/jasa  yang beredar  hampir  sama  atau  tidak  ada  bedanya  satu  sama  lain,  serta  masalah keuangan  yang  dihadapi  oleh  konsumen  (Lily,  2004).  Menurut  Mardalis  (2006) ada dua elemen fungsional dalam konsep CRM. Fungsi-fungsi tersebut berkaitan langsung  dengan  pelanggan,  yaitu  fungsi  penjualan  dan  pemasaran,  dan  fungsi layanan  pelanggan.  Fungsi  utama  dari  kedua  elemen  tersebut  adalah  melakukan proses komunikasi dengan pelanggan dan pemenuhan keinginan pelanggan.
Kotler,  Hayes  dan  Bloom  (2002)  dalam  Mardalis  (2005)  menyebutkan  ada enam  alasan  mengapa  suatu  institusi  perlu  mendapatkan  loyalitas  pelanggannya. Pertama:  Pelanggan  loyal  akan  memberi  keuntungan  besar  kepada  institusi. Kedua:  Biaya  mendapatkan  pelanggan  baru  jauh  lebih  besar  dibanding  menjaga dan  mempertahankan  pelanggan  yang  ada.  Ketiga:  Pelanggan  yang  sudah  ada percaya  pada  institusi  dalam  suatu  urusan  akan  percaya  juga  dalam  urusan lainnya.  Keempat:  biaya  operasi  institusi  akan  menjadi  efisien  jika  memiliki banyak  pelanggan  loyal.  Kelima:  Intitusi  dapat  mengurangi  biaya  psikologis  dan sosial  dikarenakan  pelanggan  lama  telah  mempunyai  banyak  pengalaman  positif dalam  institusi.  Keenam:  Pelanggan  loyal  akan  selalu  membela  institusi  bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan.

## B. PERUMUSAN MASALAH
Dari uraian diatas maka tujuan tersebut di atas,  rumusan masalah penelitian ini  adalah  1).  Bagaimana  strategi    Customer  Relationship  Management  (CRM) pada  pengusaha  retail  bagan  bangunan  di  Setu  Bekasi.  2).  Indikator  apa  yang harus  diperhatikan  terlebih  dahulu  untuk  meningkatkan  Customer  Relationship Management (CRM)  pada pengusaha retail bagan bangunan di Setu Bekasi .

## C. METODE PENELITIAN

## Metode Pengambilan Data
Data  yang digunakan adalah data primer  yang didapat dari responden yang merupakan  pengusaha  retail  bagan  bangunan  di  Setu  Bekasi  yang  berjumlah  10 pengusaha  katering. Responden dalam kategori konsumen secara total  berjumlah
30  orang    yang  diambil  secara  random.  Alat  yang  digunakan  adalah  wawancara secara tersktuktur. Dan metode analisis yang digunakan adalah metode desktiptif.

## Definisi Operasional Variabel
Berdasarkan  kajian  teoritis  tersebut,  maka  operasionalisasi  variable  pada penelitian ini adalah sebagaimana terdapat pada table berikut ini:

## Tabel 1

## Variabel Operasional
VARIABLE DIMENSI INDIKATOR UKURAN
Costumer Relation Management (CRM) 1. People - Antusiasme - Keramahan - Tingkat antusiasme - Tingkat keramahan 2. Proses
- Kemampuan - Identifikasi profil - Komunikasi - Pemberian souvenir pada pelanggan - Penanganan keluhan pelanggan - Customized - Tingkat kemampuan - Tingkat informasi mengenai profil
pelanggan
- Tingkat frekuensi komunikasi dengan elangggan.
- Tingkat frekuensi
pemberian souvenir
pada pelanggan - Tingkat kecepatan - Tingkat pemenuhan keinginan pelanggan - Tingkat kesesuaian 3. Proses Teknologi - Database pelanggan - Media komunikasi - Tingkat kelengkapan media komunikasi.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  didapatkan  profile  responden  pengusaha  retail bahan bangunan adalah sebagai berikut:

## Tabel 2 ProfilResponden (Pengusaha)
Jenis Kelamin Pendidikan Domisili Status Perkawinan Usia
P W SMA D3 /S 1 S 2 /S 3 S etu Dilu ar S etu M en ik ah Ti d ak m en ik ah < 3 0 tah u n 31 -5 0 ta h u n > 5 0 tah u n 10 0 4 6 0 7 3 10
0 0 8 2
Sumber : Data diolah 2015
Berdasarkan  data  diatas  terlihat  bahwa  pengusaha  retail  bahan  bangunan mayoritas  berjenis  kelamin  laki-laki,  dengan  pendidikan  antara  D3/S1  dan  SMA dan berstatus saat ini telah menikah. 7 orang pengusaha memang tinggal didaerah
(Studi kasus : Setu, Bekasi)
Setu  sedangkan  sisanya  hanya  memiliki  kios  di  Setu  dan  tinggal  di  daerah  lain diluar Setu.  Terkait usia pengusaha mayoritas berusia antara 31-  50 tahun, tetapi ada 2 orang pengusaha yang berusia lebih dari 5 tahun.
Agar  hasil  penelitian  lebih  komperhensif  maka  penelitian  juga  melibatkan konsumen  sebagai  responden.  Terkait  dengan  responden  konsumen  didapatkan hasil profile konsumen sebagai berikut:

## Tabel 3 Profile Responden (Konsumen)

## JENIS KELAMIN PENDIDIKAN
DOMISILI STATUS PERKAWINAN USIA P W SMA D3 /S 1 S 2 /S 3 S etu Dilu ar S etu M en ik ah Ti d ak m en ik ah
< 3 0 tah u n 31 -5 0 ta h u n
> 5 0 tah u n 25 5
25 5 30 0 26 4 9 15 6
Sumber : Data diolah 2015
Berdasarkan  data  diatas  terlihat  bahwa  konsumen  bisnis  retail  bahan bangunan  mayoritas  berjenis  kelamin  laki-laki  (25  orang)  dan  5  orang  adalah wanita,  dengan  pendidikan  antara  D3/S1  dan  S2/S3  dan  berstatus  saat  ini mayoritas telah menikah (26 orang). Semua  konsumen memang tinggal didaerah Setu dan terkait usia konsumen mayoritas berusia antara 31-50 tahun (15 orang), tetapi 9 orang berusia dibawah 30 tahun dan terdapat 6 orang yang berusia diatas 6  orang.Berdasarkan  penelitiam  yang  dilakukan  pada  10  katering    yang merupakan rekanan gedung X didapatkan hasil sebagai berikut:

## Tabel4

## Hasil Penelitian
INDIKATOR UKURAN HASIL (PENGELOLA) HASIL (KONSUMEN) - Antusiasme - Keramahan - Tingkat antusiasme - Tingkat keramahan Kesepuluh sampel menyatakan bahwa tingkat antusiasme dan tingkat keramahan merupakan hal yang penting dalam layanan katering Sisi konsumen hanya 20 orang yang menyatakan bahwa pengusaha retail bahan banguanan sudah cukup antusias dan ramah terhadap konsumen dan calon konsumen.
- Kemampuan
- Identifikasi profil
- Komunikasi
- Pemberian souvenir pada pelanggan
- Penanganan keluhan pelanggan - Customized - Tingkat kemampuan - Tingkat informasi
mengenai profil pelanggan
- Tingkat frekuensi komunikasi dengan pelangggan.
- Tingkat frekuensi pemberian souvenir pada pelanggan - Tingkat kecepatan - Semua pengusaha retail
bahan banguanan menyatakan bahwa, tingkat kemampuan , tingkat frekuensi komunikasi dengan pelangggan dan tingkat kecepatan merupakan hal yang penting dan sudah dilaksanakan. - Sedangkan untuk tingkat informasi mengenai profil
Semua konsumen setuju bahwa semua ukuran penting. Hanya saja konsumen saat ini kurang merasakan implementasi dari indikator tersebut dilakukan oleh pengusaha retail bahan
pelanggan, semua pengusaharetail bahanbangunan menyatakan tidak perlu. - Dan tingkat frekuensi
pemberian souvenir pada pelanggan hanya 2 pengusaharetail bahan banguanan banguanan - Database pelanggan - Media komunikasi - Tingkat pemenuhan keinginan pelanggan - Tingkat kesesuaian - Tingkat kelengkapan media komunikasi. - Semua pengusaha retail bahan banguanan menyatakan bahwa tingkat pemenuhan keinginan pelanggan dan tingkat kesesuaian adalah hal yang penting - Untuk tingkat
kelengkapan media semua pengelola menyatakan penting hanya saja hanya 4 pengusaha retail bahan banguanan  yang menyatakan sudah melengkapi strategi pemasarannya dengan melengkapi media komunikasi. Sisanya masih hanya menggunakan data base manual dan telepon.
Semua konsemen
Menyatakan tingkatpemenuhan keinginan pelanggan, tingkat kesesuaian dan tingkat kelengkapan media komunikasi merupakan hal yang penting hanya saja kesulitan konsumen untuk menghubungi pengusaha retail bahan banguanan karena keterbatasan media komunikasi yang dimiliki.

## Sumber : Hasil penelitian (2013)

## E. KESIMPULAN DAN SARAN
CRM  dalam  menjalankan  bisnis  retail  bahan  banguanan    dengan  tingkat persaingan yang cukup ketat merupakan hal yang mutlak untuk digunakan. CRM merupakan kolaburasi antara strategi marketing dan sistem informasi. Kemudahan dalam mencari informasi bagi  konsumen sangat  mendukung keberlanjutan bisnis khususnya katering . Hanya saja kenyataanya masih ada beberapa pengusaha retail bahan banguanan di Setu Bekasi belum sepenuhnya melaksanakan CRM tersebut. Oleh sebab itu edukasi  dan penginformasi tentang pentingnya pelaksanaan CRM perlu disebar luaskan.

## DAFTAR PUSTAKA
Anton,  Jon,  Petouhoff,  Natalie  L.,2002, Customer  Relationship  Management  :
The Bottom Line to Optimizing Your ROI , New Jersey: Prentice Hall.
Beth, Eisenfeld. 2002. Delivers On Its CRM Strategy . Canada Post : Ottawa
Brown,  Stanley.  2001. Customer  Relationship  Management.  ;  A  Strategic Imperative in the World of e-Business .
Dwyer,  F.Robert  and  Tanner  Jhon  F.  2006. Business  Marketing.  Connecting Strategy, Relationship, and Learning . Third Edition. McGraw-Hill.
Galdenbery,  B.,  2002,  Successful CRM  :  Getting  The  People,  Process  and Technology . New Jersey: Prentice Hall.
Gilbert.  2003. Customer  Relationship  Management,  Integrating  Marketing Strategy and Information Technology . International Edition. Wiley.
Greve  and  Albers,  2006.  Determinants of  Performance  in  CRM-Assessing  the Technology  Usage-Performance  Link .  Proceeding  of  The  39 th Hawaii International Conference on System sciences, pp:1-9
Kasali, Rhenald. 2005. Change! . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Kotler, Philip & Keller L., Kevin. 2007. Manajemen Pemasaran . Jilid 1 edisi 12.
Jakarta : PT. Indeks.
Kotler, Philip  &  Keller  L., Kevin.  2007. Manajemen Pemasaran Jilid  2 edisi 12. Jakarta : PT. Indeks.
Nykamp,  Melinda.  2001. The  Customer  Deferential:  The  Complete  Guide  to Implementing Customer Relationship Management .  New York: AMACOM
Sun,  Boahong,  2006. Investigating  Interrelationship  among  Customer  Value,
Customer Satisfaction, Switching Cost, Loyalty , Nanyang Technology Univ. Singapore, pp :1-38