JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 4 (2022): DECEMBER 2022                                                                                                 https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i4.14534

## Eksploitasi Tubuh Perempuan dalam Iklan Obat Perkasa Versi Miss Lorenxo

## Tasya Arda Muslimah
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia tasya.arda.isip20@mail.umy.ac.id
Pramadhana Syah Putra Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia pramadhana.s.isip20@mail.umy.ac.id Taffadona Nafsa Deinarvi Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Taffadona.n.isip20@mail.umy.ac.id Diserahkan: 17 April 2022; Direvisi: 24 Mei 2022; Diterima: 7 Juli 2022

## Abstract
The exploitation of women currently appears in advertisements so as to form the ideal standard of women through the means of mass media. Currently, the mass media has a dual role if it is analogous to a coin with two different sides. On the one hand, the media functions as a means of intelligence for the progress of the nation, but on the other hand, the media also plays a role as oppression in obtaining capitalist profits. The purpose of this study is to analyze the advertisement for the mighty drug Miss Lorenzo which in its advertisement exploits the body parts of women. The method used in this research is Roland Barthes' semiotic analysis. The study was conducted by observing the signs in the advertising image on Miss Lorenxo's Instagram social media. The results we get from this research are that women are subjected to physical exploitation and become spectacles and even fantasies of men. In this advertisement, women are depicted as one of the ingredients used to satisfy men and become vulnerable people. This ad assumes the body of the woman who is the model of the ad is being exploited. In addition, the ideal woman is one who has a beautiful face, white skin, firm breasts, and sexy curves. Keywords: Exploitation, Women, Semiotics.

## Abstrak
Eksploitasi terhadap kaum perempuan saat ini muncul dalam iklan sehingga membentuk standar perempuan yang ideal, melalui sarana media massa. Saat ini media massa memiliki peran yang ganda, jika dianalogikan uang koin dengan dua sisi yang berbeda, disatu sisi media berfungsi sebagai sarana pencerdasan untuk kemajuan bangsa, namun satu sisi lain juga media berperan sebagai penindasan dalam mendapatkan keuntungan kaum kapitalis. Tujuan dari penelitian ini untuk menganalisis iklan obat perkasa Miss Lorenxo yang dalam iklannya mengeksploitasi bagian tubuh dari perempuan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis semotika Roland Barthes. Penelitian dilakukan dengan mengamati tanda-tanda yang ada pada  gambar  iklan  di  media  social  Instagram  Miss  Lorenxo.  Hasil  yang  kami  peroleh  dari  penelitian  ini  adalah  bahwa perempuan menjadi sasaran eksploitasi fisik dan menjadi tontonan bahkan fantasi laki-laki. Dalam iklan ini, perempuan digambarkan sebagai salah satu bahan yang digunakan untuk memuaskan laki-laki dan menjadi orang yang rentan. Iklan ini menganggap tubuh perempuan yang menjadi model iklan tersebut sedang dieksploitasi. Selain itu, wanita ideal adalah yang memiliki wajah cantik, kulit putih, payudara kencang, dan lekuk tubuh seksi. Kata Kunci: Eksploitasi, Perempuan, Semiotika.

## PENDAHULUAN
Iklan merupakan sarana untuk mengkomunikasikan pesan sebuah brand produk atau jasa dengan tujuan memberikan informasi dan menarik audiens untuk mengikuti tentang apa yang ditawarkan brand dalam iklan. Iklan juga akan membangun citra brand dari sebuah produk dan menciptakan sebuah persepsi yang bisa dikatakan belum tentu benar dan bahkan menyimpang.
Para pemasar bersaing untuk menemukan cara agar dapat menguasai pangsa pasar. Salah satu cara yang sering dilakukan yaitu dengan menampilkan perempuan yang dijadikan alat memasarkan produk. Tubuhnya dieksploitasi untuk menggambarkan definisi postur tubuh perempuan ideal. Media seringkali memperlihatkan segala daya tarik perempuan selama bertahun-tahun yang hanya digambarkan sebagai objek seks. Tubuh perempuan selalu dieksploitasi demi keuntungan dari sebuah iklan.
Representasi perempuan tersebut tidak selalu terlihat dengan jelas, terutama bagaimana perempuan ditempatkan  sebagai  objek  pemenuh  kebutuhan  laki-laki  (Bungin,  2005).  Salah  satu  iklan  yang menggunakan  perempuan  sebagai  objek  adalah  iklan  Miss  Lorenxo.  Iklan  ini  menampilkan  model perempuan  dengan  pakaian  seksi.  Perempuan  dalam  iklan  Miss  Lorenxo  yang  berpose  menonjolkan lekuk tubuh dan menampilkan ekspresi wajah perempuan yang menggoda.
Pernyataan ini semakin mempertegas citra perempuan bahwa dalam kehidupan bersosialnya hanya sebagai simbol seks. Tubuh perempuan yang kemudian dijadikan sebagai komoditi dalam kepentingan kaum kapitalis demi mendapatkan keuntungan. Sosok peran perempuan yang ditonjolkan dalam iklan ini membuat khalayak menerima pesan media sebagai realitas objektif. Karena khalayak selalu disuguhi tayangan- tanyangan  yang  merepresentasikan  perempuan  sebagai  “alat  pelengkap”  bukannya  yang bisa berdiri sendiri. Kemudian terbentuk kontruksi sosial yang menganggap pesan yang ditampilkan media sebagai sesuatu yang wajar dan lumrah.
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui eksploitasi sensualitas tubuh perempuan dalam  iklan  obat  perkasa  Miss  Lorenxo.  Seperti  contoh  pada  penelitian-penelitian  relevan  terdahulu, dalam  iklan  Cat  Avian  Versi  Awas  Cat  Basah  (Ilma  dkk,  2020)  yang  membahas tentang  penggunaan model iklan perempuan cantik menjadi normalisasi pada masyarakat tentang definisi perempuan yang ideal dan sempurna. Gambaran perempuan sempurna tersebut ditelan mentah oleh masyarakat sehingga menimbulkan persepsi pendek tentang perempuan yang dianggap menarik. Namun demikian, di media perempuan tidak hanya dilihat kecantikannya namun juga ditempatkan sebagai objek pemuas laki-laki. Di titik ini posisi perempuan seringkali dinilai rendah karena hanya dianggap sebagai makhluk bermodal daya tarik seksual (Madina & Kumala, 2020).
Dalam Iklan Dolce & Gabbana yang dilakukan oleh Tasya dkk (2020), ingin menampilkan konotasi bahwa perempuan sering menjadi objek yang di eksploitasi serta menjadi tontonan bagi laki-laki. Iklan tersebut menampilkan aktivitas gang bang, gang bang merupakan perilaku seksual melibatkan dua orang atau  lebih  dan  tidak  sedikit  yang  mengidentikkan  aktivitas  gang  bang  sebagai  perilaku  pemerkosaan. Dalam iklan Doce & Gabbana juga merepresentasikan seolah-olah perempuan hanya dijadikan pemuas nafsu dan sebagai golongan yang lemah. Iklan ini banyak menuai kontroversi karena dianggap melanggar aturan yang berlaku dan merendahkan derajat perempuan (Nurian Afifah et al., 2020). Berbeda dengan penelitian  di  atas,  penelitian  ini  membahas  objek  yang  berbeda.  Pada  penelitian  ini  mengangkat eksploitasi sensualitas tubuh perempuan dalam iklan obat perkasa Miss Lorenxo. Dalam hal ini kami meneliti tentang makna denotasi, makna konotasi dan mitos yang ada pada iklan tersebut.

## KAJIAN PUSTAKA
Eksploitasi  merupakan  bagian  penting  dari  ekonomi  kapitalis.  Dimana  dalam  kapitalisme  eksploitasi dilakukan oleh sistem ekonomi yang impersonal dan objektif (Marx, 1976). Iklan dianggap sebagai media kapitalis yang kita jumpai dalam kehidupan sehari-hari, kapanpun, dan dimanapun kita berada. Pada masyarakat kapitalis, periklanan tidak bisa dihindari karena iklan sebagai media informasi yang menjadi bagian penting dalam mata rantai kegiatan ekonomi kapitalis (Nurlianti, 2021).
Tujuan dari kapitalisme pasar sesungguhnya yaitu konsumerisme demi mengeruk keuntungan sebesar- besarnya.  Tujuan  tersebut akan  berhasil apabila  mulai  terbentuknya  budaya  masa  ke arah  masyarakat konsumen  yang  tidak  dapat  lepas  dari  dunia  materi.  Seperti  halnya  penyakit  kronis,  saat  ini konsumerisme sudah merambah dengan mudah masuk kedalam sendi kehidupan, yang secara bertahap menyebabkan masyarakat seolah-olah kehilangan kendali, bahkan bisa jadi dikatakan kehilangan jati diri. Iklan  digunakan  sebagai  alat  promosi  suatu  produk  dengan  tujuan  agar  produk  yang  diiklankan  bisa diminati masyarakat.
Oleh karena itu, iklan dibuat dengan kreativitas yang baik untuk bisa menarik perhatian masyarakat. Salah satunya dengan menampilkan model perempuam sebagai objek iklan yang dibumbui dengan sisi sensual dan seksualitas. Hal ini mengakibatkan munculnya kenyataan bahwa penggunaan sensual dan seksualitas perempuan mengabaikan sisi psikologis, sosiologis, ekologis, estetika serta ketertarikan atas produk yg telah diiklankan.
Iklan di media cetak banyak mengabaikan etika, baik etika beriklan dan etika bisnis. Sehingga pada penerapannya, tuntutan moral dan tuntutan bisnis terpisah. Hal ini menyebabkan banyak bermunculan iklan yang kurang mendidik dan cenderung eksploitatif (Sumartono, 2002).  Perubahan sosial ini timbul karena adanya kemajuan dalam bidang teknologi dan berita sebagai berpengaruh terhadap kehidupan bermasyarakat.  Berkembangnya  ilmu  dan  teknologi  dalam  bidang  telekomunikasi  misalnya  FB,  IG, Twitter, Path, Youtube & lainnya. Kemudahan yang diberikan bisa mengakibatkan impact negatif yang disalahgunakan oleh pembuat atau pemakai yang tidak bertanggungjawab misalnya memanfaatkan social media menjadi media membuatkan konten-konten pornografi (Simamora, 2017).
Munculnya iklan telah mempengaruhi masyarakat untuk berlomba mendapatkan produk yang mereka butuhkan. Pembuat iklan menciptakan kreativitas guna mempengaruhi daya beli masyarakat yang haus akan  konsumtivisme  hidup,  demi  terciptanya  taktik  yang  baik  bagi  persaingan  pasar,  sehingga menyebabkan perubahan pada pola hidup masyarakat.
Tampilnya  perempuan  sebagai  objek  dalam  iklan  media  cetak  merupakan  akibat  dari  posisi perempuan yang dianggap rendah dalam sistem yang dianut masyarakat. Dapat dijelaskan bila melihat pada chain of activities media masa dikuasai oleh laki-laki (Kuntowijoyo, et al., 1997). Lantaran wanita merupakan obyek yang dikreasi untuk mencapai fantasi tersebut, sedangkan pria merupakan penciptanya. Hal ini menciptakan wanita berada dalam posisi yang dirugikan (Astuti, 2016).
Metode  ini  sengaja  melekatkan  unsur  seksual  pada  pesan  penjualan  dengan  tujuan  bukan  hanya sekedar  menjadi  daya  tarik  tetapi  dari  penelitian  pesan  penjualan  yang  dilekatkan  konten  seksual  di dalamnya, 80% sampai 90% lebih bisa diingat oleh audience-nya (Reichert, 2003). Bentuk iklan yang dimuat masih berada pada garis abu-abu antara pornografi dengan karya seni. Makna eksplisit merupakan persoalan gaya hidup global sementara makna yang tersirat merupakan adanya kesamaan tindakan seksual yang permisif (Syuderajat, 2016). Dengan istilah lain unsur seksualitas bersama sensualitas cenderung dimanfaatkan untuk mendorong minat beli khalayak terhadap produk yang diiklankan tersebut (Rukiah, 2017; Sherman & Quester, 2005).
Eksploitasi  tubuh  perempuan  dalam  pencitraan  iklan  media  cetak  menyebabkan  kehadiran perempuan menjadi kebutuhan kelas sosial. Dalam kehidupan sosial pola hubungan perempuan dan laki- laki,  perempuan  dianggap  rendah  namun  berperan  sebagai  pemuas  dan  pelengkap  laki-laki  (Bungin, 2005). Kenikmatan visual umumnya dipahami menjadi sesuatu kenikmatan erotis yang diperoleh dalam ketika  melihat  orang  lain  atau  memandang  dalam  foto/gambar  tubuh  orang  lain.  Foto  ini  seakan mengakomodasi  fantasi  pria  yang  selalu  ingin  menerima  kepuasan  seksual  lewat  perempuan.  Wajah, ekspresi, & perilaku tubuh contoh sangat mendukung hal itu (Handayani, 2017).
Penggunaan  representasi  perempuan  dalam  bentuk  tulisan,  gambar,  foto,  video,  dan  film  sebagai manipulasi hasrat orang yang melihat, yang di dalamnya berlangsung proses degradasi perempuan yang statusnya sebagai objek seksual laki-laki (Piliang, 2010).

## METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini, berusaha mengkaji tentang eksploitasi tubuh perempuan dalam iklan obat perkasa versi  Miss  Lorenxo.  Dengan  menggunakan  metode  penelitian  semiotika  yang  dilatarbelakangi  bahwa penelitian  ini  mengkaji  tentang  tanda.  Metode  semiotika  yang  dipilih  adalah  semiotika  yang dikembangkan oleh Roland Baltic, yang melanjutkan ide dari Ferdinand de Saussure.
Semiotika yang dipilih sebagai metode dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut. Semiotika merupakan studi mengenai produksi sosial makna oleh sistem tanda. Studi semiotika diperkenalkan oleh ahli bahasa Swiss Ferdinand de Saussure. Oleh karena itu, semiotika dapat diartikan dalam sebuah buku yang  diterbitkan  pada  tahun  1916  sebagai  ilmu  yang  mempelajari  kehidupan  tanda-tanda  dalam masyarakat.  Gagasan  ini  dikembangkan  oleh  seorang  pemikir  strukturalis  Perancis  bernama  Roland Barthes,  yang  mempopulerkan  dan  terus  mengembangkan  semiotika  pada  tahun  1960-an.  Sehingga semiotika sering kali masuk dalam cabang pemikiran strukturalis, mengingat semiotika lebih menekankan pada struktur dalam proses pemaknaan.
Saussure menyebutkan bahwa semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika. Sumber data yang kami angkat berasal dari visual iklan obat perkasa Miss Lorenxo yang kami dapatkan pada salah satu akun online shop di sosial media yaitu Instagram.  Data yang kami dapatkan dengan cara menganalisis visual dari iklan tersebut. Triangulasi data pada penelitian ini dilakukan dengan menganalisa mulai dari makna denotasi, makna konotasi, dan mitosnya. Selain itu menentukan oposisi biner dalam iklan tersebut.
Semiotika adalah bagian dari upaya intelektual untuk membongkar dan menganalisis sejauh mana makna  muncul  dari  hubungan  struktural  yang  ada  dalam  sistem  tanda  apa  pun,  bukan  dari  realitas eksternal  yang  tampak  begitu  alami  untuk  digambarkan.  Semiotika  berkomitmen  terhadap  gagasan hubungan  sistematis  yang  bekerja  dalam  struktur  abstrak  (yaitu,  struktur  yang  tidak  terlihat  secara langsung, seperti bahasa), semiotika lebih cenderung ke arah abstraksi, formalisme, dan mengabaikan landasan  sejarah.  Namun, karena  sama-sama  berkomitmen  pada  produksi  makna  sosial  (bahasa  tidak dapat ditemukan oleh individu). Semiotika selalu berusaha menghubungkan produksi makna dengan jenis produksi sosial yang lainnya dan dengan relasi sosial (Hartley, 2003).
Dengan  demikian,  semiotika  pada  awalnya  berpusat  pada  teks,  karena  dikhususkan  untuk menganalisis  bagaimana  sistem  semantik  menghasilkan  makna  melalui  teks.  Namun,  seiring  waktu, pembaca telah menaruh banyak perhatian pada peran kognitif atau interaktif dalam menciptakan makna dari  sumber  tekstual.  Oleh  karena  itu,  semiotika  dimulai  dengan  menunjukkan  bagaimana  teks
distrukturkan  untuk  mengolah  tanda,  kode,  dan  sebagainya.  dari  sistem  tanda  khusus  mereka  dan bagaimana konstruksi ini menghasilkan mitos, makna, sebagainya. (Hartley, 2003).
Semiotika berkisar pada studi simbol/tanda dalam teks. Tanda terdiri dari dua aspek: penanda dan petanda.  Penanda  dapat  dipahami  sebagai  bentuk  fisik.  Penanda  dapat  berupa  suara,  gambar,  teks, gambar,  dan  sebagainya.  Sedangkan  petanda  adalah  konsep  atau  makna  dari  apa  yang  ditandai. Hubungan antara keduanya bersifat “arbitrary”, artinya tidak ada hubungan alamiah anta ra penanda dan petanda (suka-suka).
Saussure menyatakan bahwa setiap tanda (atau kata) dalam suatu sistem bahasa berkaitan erat dengan keseluruhan sistem tersebut. Ungkapan "konten benar-benar ditetapkan hanya dengan persetujuan dari segala sesuatu yang ada di sekitarnya". Untuk menjelaskan hal ini, Saussure membedakan antara bahasa bahasa  tertentu  (seluruh  sistem  atau  struktur)  dan  parole  (ucapan  tertentu  dari  sistem  itu).  Ucapan (parole)  secara efektif  dapat  berarti  makna hanya dalam  kaitannya  dengan  keseluruhan  sistem  bahasa (bahasa) (Laughey, 2007).
Langue dan Parole adalah gagasan Saussure bahwa tanda terikat pada struktur. Langue adalah abstraksi dan klarifikasi bahasa pada tingkat sosial budaya, dan parole adalah ekspresi bahasa pada tingkat individu. Untuk lebih memahaminya, kita dapat menyebutnya: Parole adalah cara individu berbicara dalam sistem ini, sedangkan kita menyebutnya sistem bahasa dominan. Oleh karena itu, dapat dipahami bahwa masa percobaan berhubungan dengan bahasa.
Cara untuk bisa menggunakan permainan catur agar lebih mudah dipahami kembali. Permainan catur adalah  contoh  bagaimana  anak  tangga  dan  pembebasan  bersyarat  dapat  diklarifikasi.  Setiap  gerakan tunggal dipilih dari seluruh sistem kemungkinan gerakan. Oleh karena itu, Anda dapat memanggil sistem catur yang dapat memindahkan bahasa catur. Semua gerakan catur dilepaskan dalam masa percobaan dan satu gerakan dipilih dari berbagai gerakan yang mungkin dalam bahasa catur (Laughey, 2007). Ini mengaitkan  semiotika  dengan  strukturalisme.  Mitos  Roland  Baltik  mengikuti  ide  Saussure  dengan memperluas teori sistem bahasa Saussure dengan menerapkannya pada sistem di mana masyarakat dan budaya mengembangkan "mitos". Seperti bahasa, masyarakat dan budaya dianggap terstruktur oleh sistem "keseluruhan"  yang  mendefinisikan  bagian  masing-masing.  Bukan  hanya  bahasa  sebagai  suatu  sistem, tetapi juga dasar bagi kelangsungan hidup masyarakat dan budaya. Tapi Baltik berpendapat bahwa makna linguistik murni secara fundamental diubah oleh praktik sosial dan budaya (Laughey, 2007). Ide-ide yang diungkapkan  oleh  Baltik  terkait  erat  dengan  mitologi.  Mitos  yang  disampaikan  oleh  Baltik  bukanlah mitos tentang cerita masa lalu, melainkan makna tersirat dalam teks budaya populer.
Baltic Thoughts merupakan kelanjutan dari asumsi Saussure tentang hubungan antara bahasa dan makna, atau antara penanda dan penanda. Semiotika Saussure cenderung menyebutkan bahwa makna ditunjukkan oleh tanda. Ide ini dikembangkan oleh Baltik. Padahal, ada makna lain yang justru bekerja pada  tataran  makna sekunder  (makna  sekunder) atau  pada  tataran  implikasi.  Pada  tataran  ini,  Baltik memperluas warisan gagasan Saussure dengan membongkar praktik makna pada tataran makna tanda. Arti Baltik sebenarnya menunjukkan bahwa ia menyebutnya sebagai mitos.
Dalam  penelitian  ini,  kami  melakukan  semiotika  dengan  meneliti  karakter-karakter  yang  terdapat dalam  iklan  obat  perkasa  Miss  Lorenxo  ada  yang  diteliti  diposisikan  sebagai  teks  yang  ditenun  dari berbagai karakter. Karakter berupa gambar, teks, dan audio berasal dari pemotretan dan adegan iklan Miss Lorenxo.  Pada fase temuan, peneliti menyajikan implikasi ekstensional dan sugestif, dilanjutkan dengan  diskusi  yang  menganalisis  temuan  intertekstual  dengan  berbagai  teori  terkait.  Kajian  tentang oposisi  biner  yang  erat  kaitannya  dengan  strukturalisme  semiotik,  juga  menjadi  pilihan  yang  bisa dilakukan saat melakukan analisis. Dalam optik biner, hanya ada dua huruf atau kata yang memiliki arti
hanya jika saling berhadapan. Keberadaan mereka ditentukan oleh ketidakhadiran orang lain. Misalnya, dalam  sistem  biner,  itu  dianggap  tidak  menarik  dan  tidak  menarik.  Metode  survei  memuat  beberapa penjelasan, antara lain: (1) Sasaran survei/Masalah survei. (2) Deskripsi topik/sumber data survei dapat diperoleh dari profil responden (kualitatif), profil responden (kuantitatif), dan literatur yang tersedia. (3) Pengumpulan data survei. (4) Periode pengumpulan data survei.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini, kami akan menyajikan hasil dan pembahasan dari iklan Obat Perkasa Versi Miss Lorenxo yang  ada  pada  postingan  akun  instagram  @misslorenxohq.  Berikut  adalah  hasil  analisis  melalui  tiga tahapan semiotika Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi dan mitos.
Gambar 1. Model yang berpose memperlihatkan bentuk lekuk tubuhnya
Makna denotasi Petanda  yang  ada  pada  gambar  1  dari  iklan  obat  perkasa  versi  Miss  Lorenxo tersebut menunjukkan model perempuan dengan memperlihatkan bentuk lekuk tubuhnya. Sang model berpose dengan bertolak pinggang dan tangan sebelah kanan  memegang  rambut  panjangnya.  Ditambah  dengan  sedikit  memajukan bagian dada. Makna konotasi Melalui mengonsumsi obat perkasa ini, perempuan akan mendapatkan bentuk tubuh  seperti  pada  gambar  di  atas.  Karena  bentuk  tubuh  yang  ramping merupakan  salah  satu  faktor  yang  dapat  mendukung  tingkatan  percaya  diri seorang perempuan. Mitos Sebagai perempuan harus memiliki postur tubuh yang bodygoals . Karena dengan memiliki bentuk tubuh yang semampai, maka orang-orang bisa tertarik padanya.
Banyak  perempuan  yang  berpikir  jika  tubuhnya  tidak  langsing  maka  akan mendapat body shaming dari  orang  lain.  Umumnya body shaming ini  dilakukan untuk mengomentari ketidaksempurnaan orang lain yang tidak sesuai dengan harapan kecantikan masyarakat (Karyanti, Amirudin, 2019).

## Gambar 2. Model berekspresi memejamkan mata dan menggigit bibir
Makna denotasi Pada gambar 2 pada iklan ini memperlihatkan seorang perempuan yang sedang memejamkan  mata  dan  mengerutkan  dahi,  sambil  menggigit  bibir  bagian bawahnya. Dalam gambar tersebut sang model menggunakan makeup di bagian kelopak  matanya  dengan  warna  hitam  pekat,  alis  dan  bulu  mata  tebal,  serta lipstick yang mengkilap. Makna konotasi Ketika  perempuan  mengonsumsi  obat  perkasa  ini  dapat  membuat  laki-laki bergairah  tinggi  saat  berhubungan,  sehingga  membuat  perempuan  merasa nikmat dan bergairah dengan ekspresi wajah seperti pada gambar di atas. Mitos Sebagai  perempuan  harus  memakai makeup yang  tebal.  Karena makeup pada perempuan  sangat  mempengaruhi  mereka  dalam  menentukan  wajah  yang cantik dan ideal. Selain itu, perempuan juga dituntut berpose sensual untuk menarik perhatian orang lain. Pada akhirnya mitos terbentuk bahwa kecantikan perempuan  seakan-akan  harus  yang  berdandan  tebal  dan  memiliki  ekspresi wajah yang sensual.
Gambar 3. Model memakai pakaian yang terbuka
Makna denotasi Petanda yang ada pada gambar 3 menunjukkan sang model perempuan dalam iklan  obat  perkasa  versi  Miss  Lorenxo  ini  menghadap  ke  belakang  dengan memakai pakaian yang hanya menutupi bagian  punggungnya saja. Sehingga terlihat bagian tubuhnya yang putih dan mulus.
Makna konotasi Perpaduan antara tone warna pink keunguan pada gambar iklan merupakan warna yang menggambarkan hasrat pada saat hubungan intim. Selain itu baju “dinas” yang dipakai o leh model dapat meningkatkan seksualitas pasangan. Mitos Perempuan diharuskan memiliki warna kulit yang putih dan mulus. Dengan mengenakan pakaian yang mini dan terbuka merupakan salah satu cara wanita agar bisa memperlihatkan badannya. Hal ini berkaitan dengan penggambaran tubuh  ideal  perempuan,  yang  mana  harus  memiliki  warna  kulit  putih  dan mulus.
Gambar 4. Memperlihatkan bagian vital pada tubuh perempuan
Makna denotasi Pada  gambar  4  di  atas  terlihat  beberapa  foto  bagian  vital  pada  tubuh perempuan yang tidak disensor, bahkan memiliki kesan yang vulgar. Gambar tersebut menunjukkan apa saja manfaat yang akan didapat apabila konsumen menggunakan obat perkasa Miss Lorenxo ini. Makna konotasi Sebagai perempuan bisa dikatakan ideal apabila memenuhi faktor-faktor yang ada pada gambar 4 di atas. Selain itu, perempuan tersebut juga menunjukkan kesan yang lebih sexy, dan mampu menarik perhatian orang lain. Mitos Sebagai perempuan harus memiliki fisik yang ideal dan sexy. Penampilan fisik perempuan sangatlah mempengaruhi mereka dalam menentukan tubuh yang ideal. Sehingga tidak hanya wajah cantik dan kulit putih saja yang harus ada pada  perempuan.  Tetapi  paras  yang  semampai  juga  merupakan  salah  satu faktor yang mendukung perempuan disebut ideal.
Bentuk  tubuh  yang  ideal  menjadi  salah  satu  tolak  ukur  perempuan  yang  cantik  dan  sexy. Menggunakan model perempuan dalam iklan menjadi salah satu daya tarik bagi mereka penikmat iklan. Budaya pop saat ini melihat perempuan ideal adalah mereka yang mempunyai kulit putih, rambut lurus dan panjang, bertubuh sintal, berpakaian seksi mengikuti lekuk-lekuk tubuh (rok mini) dan sangat trendy. Dengan  adanya  kecantikan  yang  mendefinisikan  “seksualitas”  berorientasi  pada  konsumsi  tubuh. Kecantikan  diperlukan  untuk  melakukan  penilaian  tubuh  dengan  nilai-nilai  narsistik  yang  berkaitan dengan erotisme.
Dalam hal ini perempuan dianggap sebagai sesuatu yang emosional, mudah dipengaruhi, suka hidup boros dan glamor (Juditha, 2015). Banyak iklan berimplikasi terhadap eksploitasi tubuh serta sensualitas perempuan. Terbukti ketika perempuan berada pada stereotip masyarakat, nilai tambah hanya terletak
pada  daya  tarik  seks  mereka,  terletak  pada  kecantikan,  kekenyalan,  kesegaran  model,  dan  daya  tarik seksual dalam lekuk tubuh (Kasiyan, 2008).
Peran media sangat berpengaruh dalam menyebarluaskan representasi kecantikan serta bentuk tubuh ideal perempuan. Media di sini sangat erat kaitannya dengan periklanan, dimana periklanan merupakan sarana untuk memberikan ekspresi kewanitaan dan tubuh ideal perempuan. Iklan Miss Lorenxo yang menjadi pokok bahasan penelitian ini sangat cocok dengan pembahasan tentang kecantikan dan bentuk tubuh ideal perempuan, seperti dalam iklan tersebut kita dapat menemukan beberapa makna menurut dengan metode penelitian semiotika menurut Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi dan mitos atau. Praktik pemberian tag dalam iklan ini mengungkapkan oposisi biner berikut.
Tabel 1. Oposisi Biner dalam Iklan Miss Lorenxo Perempuan cantik dan tubuh ideal Perempuan tidak cantik dan tubuh tidak ideal Kulit putih Kulit tidak putih Tubuh langsing Tubuh gemuk Berpakaian sexy Berpakaian tidak sexy Payudara kencang Payudara kendor Perempuan bergairah Perempuan tidak bergairah
Pada iklan Miss Lorenxo, perempuan menjadi salah satu hal yang penting. Dalam iklannya model perempuan  digunakan  supaya  iklan  yang  ditampilkan  lebih  menarik  bahkan  mudah  untuk  diingat penikmat iklan. Standar perempuan ideal yang ditampilakn dalam iklan membuktikan bagaimana laki- laki  menciptakan  gambaran  mereka  tentang  “perempuan  cantik  dan  sexy”.  Iklan  Miss  Lorenxo menampilkan model perempuan dianggap memberikan daya tarik tersendiri.
Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa perempuan ideal adalah mereka yang memiliki wajah cantik, kulit putih, payudara kencang serta lekuk tubuh yang sexy. Selain itu, ciri khas perempuan yang sexy dan bergairah yang dimunculkan dalam iklan Miss Lorenxo turut memberikan kesan ideal tubuh perempuan.  Merujuk  dari  hasil  penelitian  Tasya  dkk  (2020),  yang  menampilkan  konotasi  bahwa pererempuan  sering  dijadikan  objek  yang  dieksploitasi  dan  menjadi  tontonan  bagi  pria.  Model  yang digunakan menunjukkan sisi sensualitas yang digunakan sebagai objek agar mendapat banyak perhatian dari  masyarakat.  Dikarenakan  saat  perempuan  distrereotipkan  secara  sosial,  nilai  plus  yang  diberikan yaitu daya tarik seksual yang ada pada kecantikan, kemulusan, kesegaran serta kemontokkan tubuh model perempuan (Kasiyan, 2008). Selain itu merujuk pada hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan Ilma dkk  (2020)  dalam  penggunaan  model  iklan  perempuan  cantik  menjadi  normalisasi  pada  masyarakat tentang definisi perempuan yang ideal dan sempurna.
Eksploitasi  tubuh  perempuan  yang  terdapat  pada  iklan  Miss  Lorenxo  terlihat  dalam  gambar  yang memperlihatkan bagian tubuh tertentu model seperti lekuk tubuh yang langsing, payudara, sekitas alat vital perempuan, wajah (mata, alis, bibir) yang disertai dengan beberapa bahasa tubuh serta ekspresi wajah yang bergairah. Hasil dari penelitin ini terlihat bahwa sensualitas dan seksualitas perempuan digambarkan dari ekspresi wajah, pakaian sexy, pose model, serta bagian tubuh tertentu perempuan seperti payudara, alat vital yang bersih serta tidak berbau.
Iklan  Miss  Lorenxo  menggambarkan  eksploitasi  tubuh  perempuan  dalam  hal  sensualitas  dan seksualitas untuk membentuk, menumbuhkan citra produk, dan dapat menarik perhatian konsumen. Tubuh perempuan dalam sebuah iklan seringkali digambarkan sebagai simbol kenikmatan, keindahan, serta keagungan dari sebuah merek produk. Eksploitasi tubuh perempuan dalam iklan tidak semata-mata
dari perempuan itu sendiri, namun hal ini juga dikarenakan adanya kebutuhan sosial tersendiri. Suka atau tidak suka, munculnya perempuan pada kelas sosial tetap menjadi salah satu bagian dari cerminan masyarakat.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil dari penelitian, dalam iklan Miss Lorenxo menunjukkan bahwa perempuan menjadi objek  eksploitasi  tubuh  bahkan  menjadi  tontonan  dan  lamunan  para  lelaki.  Dalam  iklan  ini, menggambarkan  perempuan  menjadi  salah  satu  bahan  yang  digunakan  untuk  pemuas  laki-laki  dan menjadi kaum yang lemah. Dianggap melanggar aturan, iklan ini dianggap menghina kaum perempuan sehingga  menimbulkan  banyak  kontroversi.  Hal  ini  dikarenakan  dalam  iklan  Miss  Lorenxo  dianggap mengeksploitasi tubuh perempuan yang telah menjadi model dalam iklan tersebut. Selain itu, perempuan yang ideal yaitu mereka yang mempunyai wajah cantik, kulit putih, payudara kencang serta lekuk tubuh yang sexy.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset dalam mata kuliah Kajian Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun  akademik 2021/2022 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Aminudin, K. d. (2019). Cyberbullying & Body Shaming . Yogyakarta: K-Media. Astuti, Y. D. (2016). Media dan Gender (Studi Deskriptif Representasi Stereotipe Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta). Profetik Jurnal Komunikasi, 9(2), 27-28. Bungin, B. (2005). Pornomedia, Sosiologi Media, Konstruksi Sosial Teknologi Telematika & Perayaan   Seks di Media Massa . Jakarta: Kencana Handayani, R. (2017). Male Gaze dalam Fotografi Model: Objektifikasi dan Komersialisasi Tubuh  Perempuan.
Jurnal Jurnalisa: Jurnal Jurusan Jurnalistik, 3(1).
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1 – 189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Juditha, C. (2015). Gender dan Seksualitas dalam Konstruksi Media Massa. Balai Besar Pengkajian Dan Pengembangan  Komunikasi  Dan  Informatika  (BBPPKI)  Makassar  Kementerian  Komunikasi  Dan Informatika RI , 1 (1), 6 – 14. http://ojs.uma.ac.id/index.php/simbolika/article/view/45 Kasiyan. (2008). Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan . Yogyakarta: Ombak.
Kuntowijoyo, Damono, S. D., Siregar, A., Ibrahim, M. D., Danarto, Redana, B., et al. (1997). Lifestyle Ecstasy. (I. S. Ibrahim, Ed.) Yogyakarta: Jalasutra.
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1 – 29. Madina, I. H., & Kumala, A. D. (2020). Eksploitasi Sensualitas Tubuh Perempuan dalam Iklan Cat Avian Versi Awas Cat Basah. Jurnal Audiens, 1(2). https://doi.org/10.18196/ja.12020 Marx,  K.  (1976). Capital:  a  Critique  of  Political  Economy.  Harmondsworth,  Middlesex ,England:      Penguin Books Ltd.
Nurian Afifah, T., Wiladatur Rahma, A., & Tri Nur Cholis, Y. (2020). Eksploitasi Tubuh Wanita dalam Iklan Dolce & Gabbana. JURNAL AUDIENS , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.2019 Nurlianti,  O.  (n.d.). Eksploitasi  Perempuan  Dalam  Iklan  Televisi  dan  Media  Cetak . https://aljurem.wordpress.com/2012/01/  Pilliang,    Yasraf    Amir.    2004. Dunia    yang  Dilipat, Tamasya  Melampaui  Batas-Batas Kebudayaan . Yogyakarta: Jalasutra Reichert,  Tom  &  Jacqueline  Lambiase.  2003. Sex  in  Advertising,  Perspectives  on  the Erotic  Appeal .  Buku elektronik.
Rukiah, Yayah. (2017). “ Citra (Image) Perempuan sebagai Objek Seksualitas dalam Iklan Studi Kasus Iklan Axe ”. Jurnal Magenta STMK Trisakti, 1(2): 211-221.
Simamora,  D.  C.  (2017). Analisis  Pertanggungjawaban  Pidana  Terhadap  Pemilik  Akun  Instagram  Yang Mengandung Konten Pornografi Berdasarkan Undang-Undang Nomor 44 Tahun 2008 Tentang Pornografi . Jurnal Online Mahasiswa, Vol.4(1).
Sumartono.2002. Terperangkap dalam Iklan, Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi , Bandung. Alvabeta. Williams, K. (2003). Understanding Media Theory . 266.