AKTIVITAS INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS TERHADAP BRAND IMAGE UNTUK INDUSTRI ROKOK KELAS MILD
Mohamad Hadi Prasetyo Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Ekuitas Bandung Email: hadi.p@ekuitas.ac.id

## ABSTRACT
The cigarette industry in Indonesia has evolved from a traditional industry to be one of the important  manufacturing  sectors  in  terms  of  value  added,  employment  and  government revenue. On the other hand, aside from increasing social welfare, the government also has a moral  responsibility  particularly  for  raising  public  awareness  of  their  health.  Draft  of Government  Regulation  regarding  tobacco  based-product  as  an  addictive  substance expressly  prohibits  the  advertising,  promotion  and  sponsorship  of  products  containing tobacco. In the industry of mild class cigarette, the level of competition gets tighter where many cigarette companies conduct their integrated marketing communication activities in creative  ways.  This  research  is  aimed  at  determining  the  effect  of  Integrated  Marketing Communication  variables  on  Brand  Image  of  mild  class  cigarette  companies  in  Bandung region. This research type is descriptive and verification research. The method used is survey descriptive  method  i.e  collecting  data  on  the  research  object  by  taking  a  sample  of  the population. Questionnaires are used as the principal means of collecting data. The positive coefficient  shows  that  there  is  a  positive  relationship  between  the  integrated  marketing communications with brand image. As t count > t table (7.748> 1.965), H0 is rejected. Thus, it is  found  that  there  is  a  significant  influence  of  integrated  marketing  communications  on brand image.
Keywords: Marketing, IMC, Brand, Image, Cigarette.

## PENDAHULUAN
Industri rokok  di Indonesia  telah berkembang  dari  sebuah industri  tradisional  menjadi  salah satu  sektor  manufaktur  yang  penting  dalam  hal  nilai  tambah,  lapangan  kerja  dan pendapatan pemerintah. Sebagaimana kita ketahui industri rokok di satu sisi menyediakan lapangan kerja yang sangat besar, cukai rokok juga diyakini merupakan salah satu sumber pendapatan  negara,  di  mana  keduanya  merupakan  hal  yang  sangat  diperlukan pemerintah.  Akan  tetapi  di  sisi  lain  pemerintah  juga  memiliki  tanggung  jawab  moral khususnya  dalam  meningkatkan  kesadaran  penduduknya  akan  kesehatan  selain kesejahteraan  dari  masyarakat  itu  sendiri.  Akibat  dari  dilema  ini,  maka  campur  tangan pemerintah  dalam  industri  rokok  sangat  tinggi  baik  dalam  ketenagakerjaan,  perpajakan atau cukai, kebijakan harga dan investasi, serta promosi maupun pemasarannya. Intervensi pemerintah  ini  secara  langsung  maupun  tidak  telah  membatasi  ruang  gerak  perusahaan rokok  ketika  menyusun  strategi  dalam  memasarkan  produknya  yang  juga  berpengaruh terhadap  aktivitas  promosi  iklan  rokok.  Rancangan  Peraturan  Pemerintah  (RPP)  tentang pengamanan produk tembakau sebagai zat adiktif bagi kesehatan secara tegas melarang iklan,  promosi,  dan  sponsor  produk  mengandung  tembakau,  seperti  rokok.  Peraturan Pemerintah  yang  baru,  yaitu  PP  No.  109/2012  produk  tembakau  tidak  boleh  diiklankan  di semua jenis media, baik elektronik, cetak, maupun media luar ruang.
Dalam  pandangan  perusahaan  yang  membuat  suatu  merek  untuk  suatu  produk  tidak dapat  menghindari  adanya  komunikasi  dengan  pelanggan.  Dengan  adanya  kegiatan komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  perusahaan,  diharapkan  dapat  membantu terwujudnya  tujuan  perusahaan.  Banyak  upaya  yang  dilakukan  perusahaan  dalam
mengomunikasikan  merek  mereka  agar  produknya  meraih  “Top  Brand”.  Top  Brand  bisa dijadikan  tolok  ukur  keberhasilan  sebuah  merek  di  pasar.Sebuah  merek  dapat  dikatakan “Top” jika merek tersebut memiliki awareness yang tinggi, market share besar serta memiliki tingkat  loyalitas  konsumen  yang  juga  bisa  dikatakan  tinggi.  Hal  tersebut  dapat  diraih  oleh perusahaan  dengan  berbagai  kegiatan  pemasaran  yang  sudah  menjadi  program  dari perusahaan itu  sendiri.  Hal  tersebut berkaitan  dengan  strategi yang  dilakukan perusahaan tersebut.
Dalam  industri  rokok  kelas  mild  sendiri,  tingkat  persaingan  semakin  tinggi.  Dimana  banyak perusahaan  rokok  melakukan  aktivitas  komunikasi  pemasaran  terpadunya  dengan berbagai  cara  yang  kreatif.  Perusahaan  melakukan  kegiatan  terebut  semata-mata  untuk mencapai  target  penjualan  mereka.  Ditambah  dengan  beragam  media  komunikasi  yang ada, tentunya membutuhkan kejelian dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran dan sudah  pasti  membutuhkan  biaya  yang  tidak  sedikit.  Hal  tersebut  dikatakan  wajar  sebab membangun dan mengelola merek menjadi sukses tidaklah mudah. Banyak perusahaan di industri  rokok  melakukan  aktivitas  komunikasi  pemasarannya  dengan  berbagai  cara. Melakukan  kegiatan  yang  dituntut  untuk  kreatif  tetapi  ada  batasan  dari  peraturan pemerintah.Dalam  survei  Top  Brand  Indonesia  tahun  2011  dalam  majalah  “Marketing”  no. 02/XI/FEBUARI 2011 untuk kategori rokok mild dapat dilihat sebagai berikut:
Tabel 1 Rokok Mild 2011 Merek TBI KET Sampoerna A Mild 50.4%  TOP Class Mild 15.0%  TOP Star Mild 9.9% LA Lights 8.2% U Mild 3.6% X Mild 1.2% Sampoerna A Flava 1.0%

## Sumber: Majalah “Marketing” 02/XI/FEBUARI 2011
Dengan  banyaknya  kegiatan  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  oleh  perusahaan bersangkutan  bisa  membantu  menempatkan  produk  mereka  dalam  rangka  menguasai pangsa  pasar.  Kegiatan  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  dalam industri  rokok  kelas  mild  bisa  memunculkan  image  dari  masyarakat  luas.  Perusahaan  pasti menginginkan  image  positif  dari  akibat  kegiatan  komunikasi  pemasaran  mereka.  Banyak masyarakat  menyadari  bahwa  kegiatan  komunikasi  pemasaran  sampoerna  A  Mild  bisa dikatakan lebih kreatif dibanding perusahaan lain. Tetapi kalau kita lihat seperti produk Class Mild  dan  juga  produk  Star  Mild,  sepertinya  jarang  sekali  kita  melihat  kegiatan  komunikasi pemasaran mereka. Lain hal dengan yang dilakukan produk LA-Lights. Kampanye promosi yang dilakukan produk LA-Lights tidak sebanding dengan penguasaan pasar yang masih di bawah  10%.  Hal  tersebut  bisa  saja  memunculkan  image  dari  masyarakat  luas  bahwa  LA- Lights  hanya  meramaikan  pasar  rokok  kelas  mild.  Belum  lagi  kalau  kita  melihat  produk- produk  yang  dibawah  8%.  Top  Brand  ini  dapat  dijadikan  acuan  untuk  mengukur  kinerja merek  dari  perusahaan-perusahaan  industri  rokok  yang  bermain  di  kelas  mild.  Dari  hasil survei  tersebut  perusahaan  dapat  melihat  posisi  mereknya  di  benak  pelanggan.  Memang untuk  menentukan market  share bukan hanya  dilihat  dari  kegiatan  komunikasi pemasaran yang  dilakukan  perusahaan.  Tetapi,  kegiatan  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan perusahaan  dengan  tujuan  mengenalkan  produk  mereka  bisa  menjadi  sebuah  daya  tarik agar konsumen ingin mengonsumsi produk mereka.
Banyak sekali kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan rokok kelas mild,  tetapi  mengapa  hanya  dua  perusahaan  yang  bisa  menembus  diatas  10%  pangsa pasarnya. Bukankah promosi merupakan alat utama dalam mengenalkan produknya. Ada
beberapa perusahaan yang sengaja menyentuh dunia hiburan dalam kegiatan komunikasi pemasaran mereka. Ada juga yang mencoba untuk megkritisi kejadian politik di negara ini dan  masih  banyak  sekali  kegiatan  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan.  Seperti  halnya menampilkan  beberapa  quote  yang  kreatif.  Dalam  penelitian  ini  juga  kita  akan  melihat apakah ada pengaruhnya kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan terhadap citra merek yang berimbas pada penguasaan pangsa pasar mereka.
Dari hal tersebut timbul pertanyaan dari peneliti bagaimanakah pandangan konsumen dari beberapa  kegiatan  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  perusahaan  rokok  kelas  mild mengarah kepada citra merek dari masing-masing produk. Pandangan konsumen tersebut tertuang  dalam  survei  Top  Brand  yang  mengindikasikan  ada  di  peringkat  berapa  produk mereka  di  mata  konsumen.  Berdasarkan  fenomena  yang  telah  diuraikan  di  atas,  maka identifikasi permasalahan yang akan dianalisis terbatas pada bagaimana dan berapa besar pengaruh  kegiatan  komunikasi  pemasaran  (Integrated  marketing  communications) terhadap citra merek (Brand image) perusahaan rokok kelas mild

## KERANGKA TEORITIS

## Integrated Marketing Communications
Perubahan  karakteristik  dari  tingkah  laku  konsumen  (consumer  behavior)  di  mana  saat  ini konsumen tidak suka untuk ”dipaksa” dalam melihat iklan serta tidak efektifnya penggunaan media  iklan  tradisional  atau  menciptakan  konsep  Integrated  marketing  communications (IMC)  atau  yang  dikenal  dengan  istilah  dalam  bahasa  Indonesia  adalah  Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Konsep  IMC  muncul  sejak  tahun  1980an  di  mana  Theodore  Levitt  (1982)  dalam  bukunya Innovation in Marketing memperkenalkan kata koordinasi dan integrasi di dalam beragam kegiatan  promosi.  Perusahaan  melihat  bahwa  pentingnya  koordinasi  dan  integrasi  dari berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing lainnya untuk berkomunikasi dengan para pelanggannya. Tujuan komunikasi harus jelas, apakah untuk keperluan jangka panjang atau untuk  keperluan  jangka  pendek.  Tujuan  jangka  panjang  komunikasi  yang  dilakukan perusahaan  ialah  membentuk  citra  dari  perusahaan  tersebut  (Ma’ruf  2006).  sedangkan tujuan jangka pendeknya ialah bisa dikatakan untuk menggapai pembeli baru.
Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau  antar  individu  dengan  kelompok  (Shimp  2010).  Pemasaran  merupakan  kumpulan kegiatan  di  mana  perusahaan  dan  organisasi  mentransfer  nilai  antara  mereka  dan pelanggan  (Shimp  2010).  Menurut  Four  As  (the  American  of  Advertising  Agency)  dalam sulaksana  (2007),  IMC  ialah  konsep  perencanaan  komunikasi  pemasaran  yang  mengakui nilai  tambah  rencana  komprehensif  yang  mengkaji  peran  strategis  masing-masing  bentuk komunikasi  dan  memadukannya  untuk  meraih  kejelasan,  konsistensi,  dan  dampak komunikasi  maksimal  melalui  pengintegrasian  pesan.  Komunikasi  pemasaran  terpadu  juga merupakan  sebuah  proses  strategi  bisnis  dalam  mengelola  hubungan  dengan  konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.
Komunikasi pemasaran juga bisa dikatakan suatu proses di mana suatu perusahaan dapat menginformasikan,  mempersuasikan,  dan  mengingatkan  konsumen  baik  secara  langsung maupun tidak langsung merek dari produk yang mereka jual. Untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu yang sering disebut elemen  atau  alat  yang  terdiri  dari  advertising,  sales  promotion,  event  marketing,  personal selling, public relation and publicity serta direct. Secara sederhananya IMC dapat diartikan sebagai  suatu  proses  dari  pengelolaan Customer  relationships yang  menggerakkan  atau mengomunikasikan brand  value (Reid  dkk.  2005).  Sedangkan  secara  spesifik,  IMC  dapat diartikan sebagai proses yang memiliki fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara
hubungan  yang  menguntungkan  dengan  Customer  dan  stakeholder  lainnya  dengan mengontrol  dan  mempengaruhi  secara  strategis  semua  pesan  yang  terkirim  kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.
Seperti  juga  yang  disebutkan  oleh  Rehman  dan  Ibrahim  (2011),  komunikasi  pemasaran terpadu dapat membantu perusahaan mempromosikan bisnis dan produk mereka kepada pasar sasaran perusahaan tersebut. Komunikasi pemasaran juga bisa dikatakan suatu proses di mana suatu perusahaan dapat menginformasikan, mempersuasikan, dan mengingatkan konsumen  baik  secara  langsung  maupun  tidak  langsung  merek  dari  produk  yang  mereka jual.  Untuk  menyampaikan  sesuatu  pada  konsumen,  pemasar  kini  bisa  memilih  aktivitas komunikasi tertentu yang sering disebut elemen atau alat yang terdiri dari advertising, sales promotion, event marketing, personal selling, public relation and publicity serta direct.
Tujuan  yang  ingin  dicapai  IMC  adalah  untuk  mempengaruhi  masyarakat  dengan  elemen promosinya  sampai  ke  tingkat  kognisi,  affeksi,  dan  konasi.  Komunikasi  pemasaran merupakan  “voice”  dari  perusahaan  dan  merek  mereka,  yang  berarti  memulai membangun hubungan dengan konsumen. (Rehman dan Ibrahim 2011). Langkah-langkah kegiatan  komunikasi  pemasaran  terpadu  yang  konsisten  pada  visi  selain  mampu menentukan arah  dalam  membangun  merek juga  menjadi  wahana  untuk  memenangkan persaingan (Harianto 2006). Dalam kaitan dengan industri rokok, Dewhrist and  Davis (2005) menyebutkan  banyak  perusahaan  rokok  melakukan  kegiatan  komunikasi  pemasarannya dengan ikut mensponsori berbagai acara besar yang menyentuh segmen-segmen tertentu.

## Brand Image
Apabila  suatu  perusahaan  membangun  merek  dengan  mengacu  pada  konsep  merek berbasis  pada  pelanggan  ( Customer  Based  Brand  Equity )  dan  mereka  menerima  ide tertentu  mengenai  sifat  alami  suatu  strategi  yang  dimulai  dari  kebutuhan  dan  perilaku konsumen,  maka  strategi  tersebut  merupakan  sesuatu  yang  kompetitif  dan  penuh tantangan  dalam  membangun  sebuah  merek.  Arslan  dan  Altuna  (2010)  menyebutkan brand merupakan  hal  yang  paling  penting  dan  juga  bisa  menjadi  aset  terpenting  bagi pemilik perusahaan.
Dari  hal  inilah  perusahaan  bisa  mendapatkan  citra  dari  suatu  merek.  Citra  sebuah  merek adalah  seperangkat  asosiasi  unik  yang  ingin  diciptakan  atau  dipelihara  para  pemegang merek (Surachman 2008). Asosiasi tersebut yang menyatakan kepada pelanggan apa yang sesungguhnya  dijanjikan  oleh  perusahaan.  Namun,  perusahaan  bisa  menginginkan  suatu hal  tetapi  hasilnya  tidak  selalu  sama  dengan  yang  diharapkan.  Asosiasi  dari  suatu  merek (citra  merek)  dapat  menentukan  pengaruh  terhadap  keinginan  konsumen  untuk  membeli (Febriani  2008).  Menurut  Kotler,  dkk  (2009),  citra  sebuah  merek  (brand  image)  “is  the perception  and  beliefs  held  by  comsumers,  as  reflected  in  associations  held  in  comsumer memory”.
Citra merek merupakan bagian dari merek itu sendiri yang dapat dikenali namun sulit untuk diungkapkan  dengan  kata-kata.  “Brand  image  has  been  conceptualized  and operationalized  in  several  ways”  (Sondoh  et  al.  2007).  Citra  merek  yang  kuat  dapat memberikan  sejumlah  keunggulan,  kapabilitas  yang  unik  yang  sulit  ditiru,  loyalitas pelanggan dan pembelian ulang yang lebih besar, dan masih banyak lagi input positif yang bisa  diterima  perusahaan  (Chandra  dalam  Faqih  2008).  Mengembangkan  citra  yang  kuat membutuhkan kreatifitas dan dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran masyarakat  dalam  semalam  atau  disebarkan  melalui  satu  media  saja.  Sebaliknya  citra  itu harus  disampaikan  melalui  tiap  sarana  komunikasi  yang  tersedia  dan  disebarkan  secara terus-menerus.
Mempengaruhi citra positif konsumen terhadap merek merupakan suatu hal yang luar biasa karena dengan hal tersebut merek kita bisa bertahan lebih lama karena bisa menjadi sudah menjadi gambar yang positif di pasar. Strategi yang tepat  untuk mempengaruhi citra merek konsumen adalah dengan positioning produk. Pemasar mencoba memposisikan mereknya untuk memenuhi kebutuhan segmen sasaran. Dalam memposisikan merek produk pemasar harus  lebih  dahulu  mempunyai  konsep  produk  yang  dapat  mengomunikasikan  manfaat yang  diinginkan  melalui  iklan  dan  penggunaan  media  yang  akan  menjangkau  pasar sasaran. Di mana hal tersebut jelas akan terlihat segmentasi dari merek tersebut dan “style” yang menggambarkan bagaimana merek tersebut bekerja di pasar.
Citra  merek  (Brand  image)  dapat  dianggap  sebagai  jenis  asosiasi  yang  muncul  dibenak konsumen  ketika  mengingat  sebuah  merek  tertentu.  Ada  empat  faktor  penting  dari  citra merek  (Febriani  2008) Recognition ;  tingkatan  atau  level  dari  kesadaran  merek. Menggambarkan keberadaan merek dalam pikiran konsumen dan mempengaruhi persepsi serta  tingkah  laku Reputatuion ;  status  yang  dibentuk  oleh  perusahaan  itu  sendiri  dengan meningkatkan  kualitas  keseluruhan  dari  produk  tersebut. Affinity ;  merupakan  emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Disejajarkan dengan asosiasi  positif  dan  menjadi  pijakan  konsumen  dalam  keputusan  pembelian  serta  loyalitas terhadap  merek  tersebut. Domain ;  menyangkut  seberapa  luas  jangkauan  yang  secara potensial didapat suatu merek yang berkaitan dengan scope produk itu sendiri.

## METODE PENELITIAN
Berdasarkan  tujuan  penelitian,  maka  jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini bersifat deskriptif dan verifikatif. Melihat sifat penelitian ini yaitu deskriptif-verifikatif, di mana pengumpulan  data  dilakukan  dilapangan,  maka  metode  penelitian  yang  digunakan adalah  metode  deskriptif  survey  yaitu  pengumpulan  data  yang  dilakukan  terhadap  suatu objek  dilapangan  dengan  mengambil  sampel  dari  suatu  populasi  dan  menggunakan kuesioner  sebagai  alat  pengumpul  data  yang  pokok.Untuk  mengetahui  pengaruh Integrated Marketing Comunications terhadap Brand Image untuk industri rokok kelas mild, maka diperlukan operasionalisasi variabel. Variabel-variabel yang terlibat dalam penelitian ini  yaitu Integrated  Marketing  Comunications (X)  sebagai  variabel  eksogenus,  serta Brand Image (Y) sebagai variabel endogenus. Variabel eksogenus merupakan variabel penyebab atau yang berpengaruh, sedangkan variabel endogenus sebagai variabel akibat atau yang dipengaruhi.  Operasionalisasi  variabel  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  dapat  dilihat padatabel dibawah ini.
Tabel 2 Operasionalisasi Variabel Variabel Indikator Ukuran Skala Integrated Marketing Communicarions (X) Advertising Tingkat pengenalan iklan Ordinal Sales Promotion Tingkat komunikasi dan penempatan alat-alat pemasaran Ordinal Event Marketing and Sponsorship Tingkat periode event yang diselenggarakan, up-to-date kegiatan, customized yang interaktif Ordinal Public Relation & Publicity Tingkat kredibilitas berita dan dramatisasi produk Ordinal Personal Selling Tingkat membangun keyakinan, preferensi, yang mendorong aksi konsumen Ordinal Brand Image (Y) Reputation Tingkat pengenalan merek Ordinal
Recognition Tingkat pengakuan  merek dalam persepsi pelanggan Ordinal Affinity Tingkat emotional relationship yang terjadi Ordinal Domain Tingkat jangkauan yang secara potensial didapat suatu merek Ordinal

## Sumber: data olahan
Dalam  penelitian  ini,  digunakan  kuesioner  untuk  pengumpulan  datanya.  Kuesioner  dibagi dalam  dua  bagian,  bagian  A  yaitu  untuk  pertanyaan  yang  berkaitan  dengan  demografi dan  bagian  B  yang  memuat  pertanyaan-pertanyaan  yang  berkaitan  dengan  variabel- variable  dalam  penelitian  ini.  Jenis  kuesioner  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah kuesioner  tertutup  dengan  menggunakan  skala  ordinal  yang  berpedoman  pada  Likert Summated  Rating,  yaitu  lima  alternatif  jawaban  1,2,3,4,5  dan  setiap  nilai  yang  diperoleh merupakan indikator untuk variabel bebas (X) serta variabel terikat (Y). Dalam penelitian ini, unit  analisis  penelitian  yang  digunakan  adalah  konsumen  rokok  atau  perokok  yang berdomisili di kota Bandung dengan umur 18 tahun keatas. Sebenarnya bisa saja dilakukan penelitian  dengan  sampel  bukan  hanya  konsumen  rokok  melainkan  masyarakat  luas, karena  aktivitas  komunikasi  pemasaran  lebih  besar  arahnya  ialah  mass  communications. Namun hal ini kurang meyakinkan peneliti. Jadi, lebih dipilih masyarakat yang perokok tetapi tidak dibatasi oleh merek rokok yang mereka konsumsi. Mengingat banyak sekali peraturan pemerintah tentang rokok, maka peneliti juga mengambil data dari konsumen yang memiliki usia  18  tahun  keatas.  Dari  hal  ini  peneliti  bisa  mengambil  kesimpulan  bahwa  banyak konsumen  rokok  yang  memiliki  persepsi  akan  kreativitas  yang  tinggi  terhadap  apa  yang dilakukan  oleh  perusahaan  terkait  dengan  kegiatan  pemasarannya,  khususnya  dalam kegiatan komunikasi pemasaran.
Berdasarkan sumbernya, data biasanya dibedakan menjadi dua macam yaitu data primer  dan  data  sekunder.  Data  primer  dalam  penelitian  ini  diperoleh  melalui  hasil pengumpulan  data  langsung  terhadap  sebagian  populasi  yang  diteliti  (sampel)  dengan menggunakan  teknik  pengumpulan  data  tertentu.  Sedangkan  data  sekunder  dalam penelitian  ini  diperoleh  dari  data  yang  telah  diolah  terlebih  dahulu  oleh  orang  lain. Time horizon yang digunakan adalah cross sectional, karena pengambilan data dilakukan secara bersamaan dalam kurun waktu tertentu. Selain itu diperlukan analisis kuantitatif, yaitu analisis untuk menguji hipotesis atau mengetahui besarnya pengaruh aktivitas integrated marketing communications terhadap brand image. Analisis Regresi yang digunakan dalam penelitian ini  yang  merupakan  teknik  pengujian  statistik  yang  memungkinkan  untuk  menguji serangkaian hubungan.
H0: Tidak ada pengaruh secara signifikan antara integrated marketing communications dengan brand image .
H1: Ada  pengaruh  secara  signifikan  antara integrated  marketing  communications dengan brand image .

## ANALISIS DATA
Hasil dari survey kuesioner yang disebar didapat beberapa karakteristik responden,  dimulai dari  jenis  kelamin,  pekerjaan  dan  merek  rokok  kelas  mild  yang  dikonsumsi.Terlihat  dalam tabel dibawah ini:
Tabel 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin  Jumlah  Persentase
Pria 263 65,75% Wanita 137 34,25 Total 400 100%

## Sumber: data olahan
Frekuensi dari jenis kelamin responden diketahui bahwa dari 400 responden yang diteliti, 263 orang  (65,75%)  berjenis  kelamin  pria  dan  sisanya  sebanyak  137  orang  (34,25%)  berjenis kelamin  wanita.  Hal  ini  menunjukkan  sebagian  besar  responden  adalah  pria.  Seperti  yang kita ketahui juga sebelumnya bahwa kebanyakan perokok berjenis kelamin pria.

## Tabel 4 Karakteristik Rersponden Berdasarkan Pekerjaan

## Pekerjaan  Jumlah  Persentase
Mahasiswa 139 34,75% Karyawan 96 24% Wiraswasta 107 26,75% Profesional 58 14,5% Total 400 100%

## Sumber: data olahan
Frekuensi tentang jenis pekerjaan dari responden diketahui bahwa dari 400 responden yang diteliti,  139  orang  (34,75%)  adalah  mahasiswa,  96  orang  (24%)  merupakan  karyawan  baik swasta maupun pegawai negeri sipil, 107 orang (26,75%) berprofesi sebagai wiraswasta dan sisanya  sebanyak  58 orang  (14,5%)  bekerja  sebagai  seorang  Profesional  seperti  contohnya guru, dokter, dosen, dll.

## Tabel 5 Karakteristik Reseponden Berdasarkan Rokok Kelas Mild Yang Dikonsumsi
Rokok Kelas Mild Yang Dikonsumsi  Jumlah  Persentase Sampoerna A Mild 152 38% LA-Lights 86 21,5% Class Mild 103 25,75% StarMild 59 14,75% Total 400 100%

## Sumber: data olahan
Frekuensi dari rokok kelas mild yang dikonsumsi oleh rersponden memperlihatkan bahwa dari 400  responden,  paling  banyak  mengonsumsi  rokok  kelas  mild  merek  sampoerna  A  Mild. Dengan data sebanyak 152 responden (38%), yang mengaku bahwa rokok kelas mild yang mereka konsumsi ialah merek rokok Sampoerna A Mild. Di peringkat kedua terbanyak ialah rokok kelas mild merek Class Mild, yaitu sebanyak 103 responden (25,75%). Diikuti oleh merek LA-Lights  sebanyak  86  responden  (21,5%).  Di  paling  bawah  ialah  rokok  kelas  mild  merek StarMild sebanyak 59 responden (14,75%).
Dari data karakteristik responden diatas, bisa dilihat bahwa responden dalam penelitian ini paling  banyak  berjenis  kelamin  pria,  dengan  pekerjaan  sebagai  mahasiswa,  dan  paling banyak  mengonsumsi  rokok  kelas  mild  merek  Sampoerna  A  Mild.  Banyaknya  responden berjenis kelamin pria bisa dikatakan merupakan informasi umum yaitu kebanyakan perokok merupakan pria. Rokok kelas mild merek Sampoerna A Mild yang paling banyak dikonsumsi, merupakan  refleksi  dari  data  yang  didapat  bahwa  rokok  kelas  mild  merek  Sampoerna  A Mild menguasai pangsa pasar Indonesia dengan prosentase 50,4% (lihat tabel 1).
Hasil dari output pengolahan data, didapat :
Tabel 6 Coefficients Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3,330 ,641 5,197 ,000 X ,198 ,026 ,362 7,748 ,000
a. Dependent Variable: Y

## Sumber: data olahan
Persamaan  regresi  yang  didapat  Y=  3,330  +  0,198x,    memperlihatkan  bahwa  angka konstanta sebesar 3.330 yang artinya jika variabel aktivitas komunikasi pemasaran terpadu (X)  perusahaan  yang  bersangkutan  bernilai  0,  maka  nilai  dari  variabel  brand  image  (Y) perusahaan tersebut sebesar 3,330. Koefisien regresi variabel komunikasi pemasaran terpadu (X)  sebesar  0,198.  Dimana  hal  tersebut  memiliki  pengertian  jika  perusahaan  meningkatkan nilai dalam variabel komunikasi pemasaran terpadu (X) sebesar 1 poin, maka nilai variabel brand image (Y) akan mengalami peningkatan sebesar 0,198 poin. Koefisien bernilai positif memiliki  arti  bahwa  terjadi  hubungan  positif  antara integrated  marketing  communications dengan brand  image .  Semakin  perusahaan  meningkatkan  aktivitas integrated  marketing communications , maka hal tersebut juga meningkatkan nilai dari brand image perusahaan tersebut.
Dari  hasil  analisis  regresi,  dapat  diketahui  nilai  t  hitung.  Dengan  menentukan  tingkat signifikansi yaitu  α = 5% (signifikansi 5% atau 0.05 ialah ukuran standar yang sering digunakan dalam penelitian), dilanjut dengan menentukan t hitung yang didapat dari tabel ouput SPSS diperoleh t hitung sebesar 7,748. Setelah itu menentukan t tabel. Tabel distribusi t dicari pada α = 5% : 2 = 2,5% (uji 2 sisi) dengan derajat kebebasan (df) n-k-1 = 398, dimana n merupakan jumlah  responden,  k  merupakan  jumlah  variabel  independen.  Dengan  pengujian  2  sisi (signifikansi  0,025)  hasil  diperoleh  untuk  t  tabel  sebesar  1,965.    Kriteria  pengujian  dalam penelititan ini ialah:
H0 diterima jika : t hitung < t tabel
H0 ditolak jika : t hitung > t tabel
Dalam penelitian ini didapat nilai t hitung > t tabel (7,748 > 1,965) maka H0 ditolak Karena didapat nilai t hitung > t tabel (7,748 > 1,965) maka H0 ditolak.  Maka, hal tersebut memiliki pengertian  bahwa  ada  pengaruh  secara  signifikan  antara integrated  marketing communications dengan brand image .
Dapat dilihat juga analisis koefisien korelasi yang untuk mengetahui ada atau tidaknya dan berapakah tingkat hubungan antara integrated marketing communications dengan brand image , dalam tabel sebagai berikut:
Tabel 7 Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 ,362 a ,131 ,129 1,49298 ,131 60,036 1 398 ,000 1,919
a. Predictors: (Constant), X b. Dependent Variable: Y

## Sumber: data olahan
Dari  tabel  diatas  korelasi  yang  didapat  dengan  menggunakan  metode  Least Square/Pearson  sebesar  r  =  0,362  yang  memiliki  pengertian  korelasi  lemah  tapi  pasti.  Dari tabel  7,  kita  juga  dapat  melihat  koefisien  determinasi  yaitu  D  =  r²  x  100%.  Didapat  hasil koefisien determinasi sebesar 13.1%.

## PEMBAHASAN dan KESIMPULAN
Dari tabel 7 model summary,  Dapat dilihat bahwa analisis koefisien korelasi ada atau tidak dan  berapakah  tingkat  hubungan  antara  integrated  marketing  communications  dengan brand image. Korelasi yang didapat dengan menggunakan metode Least Square/Pearson sebesar  r  =  0,362  yang  memiliki  pengertian  korelasi  lemah  tapi  pasti  dengan  koefisien determinasi  yaitu  D  =  r²  x  100%,  yang  didapat  hasil  koefisien  determinasi  sebesar  13.1%. Dimana  hasil  tersebut  bisa  kita  katakan  bahwa  masih  banyak  variable  yang  dapat mempengaruhi  brand  image.  Sebanyak  86,9%  (100%  -  13.1%)  yang  dimana  akan berpengaruh  terhadap  brand  image  dari  perusahaan  tersebut.  Maksudnya  disini  ialah variabel  lain  selain  variabel  integrated  marketing  communications,  berpengaruh  cukup besar terhadap image perusahaan.
Integrated  Marketing  Communications  merupakan  konsep  perencanaan  komunikasi pemasaran  yang  mengakui  nilai  tambah  rencana  komprehensif  yang  mengkaji  peran strategis  masing-masing  bentuk  komunikasi  dan  memadukannya  untuk  meraih  kejelasan, konsistensi,  dan  dampak  komunikasi  maksimal  melalui  pengintegrasian  pesan.  Komunikasi pemasaran  terpadu  juga  merupakan  sebuah  proses  strategi  bisnis  dalam  mengelola hubungan  dengan  konsumen  yang  intinya  untuk  menggerakkan  brand  value.  Kegiatan komunikasi pemasaran memang merupakan salah satu hal yang juga menentukan citra dari produk  itu  sendiri.  Hal  tersebut  dilakukan  berdasarkan  bahwa  dalam  setiap  proses komunikasi pemasaran yang dilakukan  terdapat informasi  tentang  karakteristik  dari produk itu  sendiri.  Perusahaan  melakukan  kegiatan  komunikasi  pemasaran  karena  ingin  bertujuan mempengaruhi  masyarakat  sampai  ke  tingkat  kognisi,  affeksi,  dan  konasi  dengan  elemen promosinya. Karena perusahaan yakin bahwa citra merek dibangun oleh beberapa faktor yang salah satunya ialah kegiatan komunikasi pemasaran.
Dari  pengujian  hipotesis  yang  dilakukan  dengan  metode  regresi  sederhana  dan  analisis koefisien  korelasi  adalah  bahwa  integrated  marketing  communications  terhadap  brand image, memberikan pengaruh sebesar 0,198 poin. Dimana hal tersebut memiiki pengertian bahwa integrated marketing communicationsyang dilakukan perusahaan tidak terlalu besar pengaruhnya terhadap brand image dari perusahaan tersebut. Apabila kita melihat dari sisi analisis  koefisien  korelasi,  didapat  hasil  korelasi  sebesar  0,362  yang  berarti  bahwa  ada hubungan  yang  lemah  tapi  pasti  antara  integrated  marketing  communications  dengan brand image dimana kefisien determinasinya sebesar 13.1%. Dalam pandangan kita untuk beberapa  industri  selain  industri  rokok,  biasanya  aktivitas  komunikasi  pemasaran  yang dilakukan  perusahaan  bisa  mendapatkan  persepsi  konsumen  yang  berimbas  pada  brand image. Dalam hal penelitian ini, dimana melihat industri rokok khususnya perusahaan rokok yang  memproduksi  rokok  kelas  mild  melakukan  aktivitas  komunikasi  pemasarannya  hanya berimbas  atau  memiliki  pangaruh  sedikit  terhadap  brand  image.  Maksudnya  disini  ialah dalam  industri  rokok  kelas  mild,  bukan  aktivitas  komunikasi  pemasaran  saja  yang  mereka lakukan  untuk  mendapatkan  image  positif  dari  konsumen,  melainkan  juga  beberapa  hal
yang dinilai bisa meningkatkan image dari konsumen. Beberapa hal tersebut seperti halnya rasa,  bentuk,  harga,  kemasan,  dll.  Artinya,  dalam  bisnis  ini  harus  kuat  dalam  melakukan inovasi produk, bak berupa produk inti maupun hanya inovasi dalam kemasan yang dapat menyentuh heartshare konsumen secara luas.
Perusahaan rokok yang memproduksi rokok kelas mild haruslah bisa membentuk image dari brand  mereka  bukan  hanya  melalui  aktivitas  komunikasi  pemasaran  saja.  Melainkan  lebih diperhatikan  beberapa  faktor  seperti  hal  harga,  bentuk,  rasa,  kemasan,  dll,  yang  dimana semua itu mengarah pada positioning produk pada benak pelanggan. Bisa juga dilakukan inovasi  dalam  hal  aktivitas  komunikasi  pemasarannya,  yang  dikarenakan  kebanyakan konsumen  dalam industri  rokok  merupakan  konsumen  yang  sudah lama  mengenal  produk atau perusahaan yang memproduksinya. Maksudnya ialah mencoba lebih mendalami apa yang  dilakukan  dalam  kegiatan  komunikasi  pemasaran  tersebut  dan  mencoba  berinovasi terhadap  apa  yang  dilakukan  dirasa  akan  berdampak  positif  pada  citra  merek  yang dibangunnya.  Mencoba  lebih  mendalami  dan  menyisipkan  karakteristik  produk  serta menyebarkan  informasi  tentang  produk  termasuk  didalamnya  juga  terdapat  performance dari  produk  itu  sendiri.  Dari  semua  itu  diharapkan  dapat  membantu  membangun  brand image dari perusahaan rokok kelas mild.

## IMPLIKASI dan KETERBATASAN
Bisnis  rokok  memang  sangat  terbatas  dalam  hal  apapun,  baik  berupa  iklan  di  media maupun  komunikasi pemasaran  secara  luas.  Alhasil,  para  marketer yang  berkecimpung di bisnis  tersebut  haruslah  lebih  kreatif  dalam  mengenalkan  produknya.  Karena  keterbatasan yang  dipengaruhi  oleh  peraturan  itulah  yang  mengharuskan  untuk  lebih  bermain  dalam inovasi  apapun  untuk  megembangkan  apa  yang  sedang  dijalankan.  Dalam  konteks komunikasi  pemasaran,  menjadi  sponsorship  merupakan  hal  yang  bisa  dikatakan  biasa, tetapi  inovais  dalam  penyelenggaraan  tersebutlah  yang  menjadikan  luar  biasa.  Memang pada  akhirnya  apabila  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  perusahaan  gagal  dalam melakukan kegiatan event marketing dapat berimbas pada image yang terbentuk. Apabila perusahaan sukses dalam melakukan event marketing pun, tetap saja konsumen akan selalu melihat produk pada akhirnya. Disinilah harus tercipta sinergi antara inovasi poduk dengan aktivitas  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan.  Karena  semua  itu  harus  satu  pandangan dalam  membangun  image  lewat  filosofi  sebuah  produk.  Sebuah  perusahaan  baik  dalam melakukan  kegiatan  event  marketing  tetapi  tidak  berhasil  dalam  mebuat  sebuah  produk, bisa  dikatakan  apa  bedanya  dengan  event  organizer  yang  mungkin  hanya  bisa mengonsep  sebuah  acara  tetapi  produk  inti  yang  harusnya  dijual  perusahaan  tidak mendapat hati di konsumen secara luas.
Keterbatasan  dalam  penelitian  ini  ialah  sempitnya  variabel  yang  diteliti.  Ternyata  untuk industri  rokok  sendiri,  aktifitas  komunikasi  pemasaran  juga  tidak  cukup  untuk  mendongkrak citra  dari  sebuah  merek  yang  dimiliki  perusahaan.  Ada  kemungkinan  dibutuhkan  juga memperhatikan  positioning  produk.  Bisa  juga  diihat  dari  aspek  produk  secara  mendalam seperti  performance,  quality,  taste,  packaging,  dll.  Untuk  penelitian  selanjutnya  dapat dikembangkan  beberapa  variabel  lain  seperti  strategi  pemasaran  secara  keseluruhan, positioning yang dibentuk oleh perusahaan, serta jangkauan distribusi yang dilakukan oleh perusahaan.

## DAFTAR REFERENSI
Adiwijaya,  M.  danP.S.  Djati.  2006.  Analisa  Strategi  Penempatan  Merek  Sebagai  Bagian dalam  Komunikasi  Pemasaran  Terpadu.  Jurnal  Manajemen.  Universitas  Kristen Petra. Surabaya.
Arslan,  F.M.  andO.K.  Altuna.  2010.  The  Effect  of  Brand  Extensions  on  Product  Brand  image. Journal  of  Product  &  Brand  Management.  19(3),  170-180.  School  of  Economic and Administrative Sciences, Marmara University, Istanbul. Retrived from Emerald Group Publishing Limited. Turkey.
Dewhirst,  T.  andB.  Davis.  2005.Brand  Strategy  and  Integrated  marketing  communications (IMC)  a  case  study  of  player  cigarettes  brand  marketing.  The  Journal  of Advertising  vol.  34  No.  4  (winter  2005)  pp.  81-92  American  Academy  of Advertising. Canada.
Faqih. 2008. Pengaruh Strategi Positioning Produk terhadap Citra Merek pada Produk Sunsilk Clean  &  Fresh  Shampoo.  Skripsi  pada  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen Universitas Islam Negeri (UIN) Malang: tidak diterbitkan.
Febriani, K. 2008. Program Loyalitas Pelanggan dalam Meningkatkan Citra Merk. Jurnal Bisnis & Manajemen. 9(1), 39-49.Kadjatmiko, 2002. “Dinamika Sumber Ke uangan bagi Daerah  dalam  Rangka    Otonomi  Daerah”,  Prosiding  Workshop  Internasional Implementasi    Desentralisasi  Fiskal  sebagai    Upaya  Memberdayakan  Daerah dalam  Membiayai  Pembangunan  Daerah,  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik Universitas Katolik Parahyangan, Bandung.
Harianto.  2006.  Komunikasi  pemasaran  terpadu  dalam  membangun  merek:  Studi  kasus pada  komunikasi  pemasaran  terpadu  yang  dilakukan  RRI  dalam  membangun merek  Radio  Publik.Tesis  Magister  pada  FPS  Universitas  Indonesia:  tidak diterbitkan.
Kotler,  P.  dan  K.L.  Keller.  2009.  Manajemen  Pemasaran,  (Edisi  13,  Jilid  1).  Jakarta:  Penerbit Erlangga.
Kotler,  P.  danK.L.  Keller.  2009.  Manajemen  Pemasaran,  (Edisi  13,  Jilid  2).  Jakarta:  Penerbit Erlangga.
Kotler,  P.  dkk.  2009.  Marketing  Management,  An  Asian  Perspective  (5th  Ed.)  Singapore:
Prentice Hall.
Ma’ruf, H. 2006. Pemasaran Ritel. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Majalah Marketing. 02/XI/FEBUARI 2011. PT. Dinamika Komunika Marketindo. Jakarta. Majalah Marketing. 12/X/DESEMBER 2010. PT. Dinamika Komunika Marketindo. Jakarta. Ramos,  V.  andS.  Franco.  2005.  The  Impact  of    Marketing  Communications  and  Price Promotion  on  Brand  Equity.  Journal  of  Brand  Management.  Retrived  from Proquest Publishing Limited.
Rangkuti, F. 2009. Riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.
Rehman,  S.  danM.S.  Ibrahim.  2011.Integrated  Marketing  Communication  And  Promotion. Journal  of  Arts,  Science  &  Commerce  E-ISSN  2229-4686  ISSN  2231-4172. International Refereed Research Journal www.researchersworld.com Vol. II, Issue 4,Oct. 2011.
Reid, M. dkk. 2005. The Relationship between Integrated Marketing Communication, Market Orientation,  and  Brand  Orientation.  Journal  of  Advertising,  Vol.  34,  No.  4, Integrated  Marketing  Communication  (IMC)  (Winter,  2005),  pp.  11-23  Published by: Taylor & Francis, Ltd.
Shimp,  T.A.  2010.  Integrated  Marketing  Communication,  Advertising  and  Promotion.  South Western
Sondoh  Jr,  S.L.  Et  al.  2007.  The  Effect  Of  Brand  image  On  Overall  Satisfaction  And  Loyalty Intention  In  The  Context  Of  Color  Cosmetic.  Asian  Academy  of  Management Journal, Vol. 12, No. 1, 83–107, January 2007. Malaysia.
Sulaksana,  U.  2007.  Integrated  Marketing  Communication,  Teks  dan  Kasus.  Yogyakarta:
Pustaka Pelajar.
Surachman,S. 2008. Dasar-Dasar Manajemen Merek,  Alat Pemasaran untuk Memenangkan Persaingan. Malang: Bayumedia Publishing.