Jurnal Ilmiah Poli Bisnis p-ISSN : 1858-3717 https://ejournal2.pnp.ac.id/index.php/jipb e-ISSN : 2656-1212
Volume 14  No. 2  Oktober 2022 Sinta 4 : SK Nomor 85/M/KPT/2020
Pengaruh Brand Image dan Lokasi terhadap Keputusan Calon Mahasiswa Melanjutkan Studi di Perguruan Tinggi
Sepri Neswardi 1 , Ika Yuanita 2 , Jumyetty 3 1,2,3 Administrasi Bisnis, Politeknik Negeri Padang sepri_neswardi@yahoo.com 1 , ollachan@yahoo.co.id 2 , yet_djamal@yahoo.com 3

## Abstract
Brand Image is a determining factor in decision making. This study aims to determine whether brand image (brand  image),  location  affect  the  decision  of  prospective  students  to  continue  their  studies  in  college.  The place of research is Padang State Polytechnic with 244 students who are the class of 2022 in the Department of  Commerce  Administration.  The  research  method  uses  quantitative  methods  with  data  collection  using questionnaires,  primary  data  obtained  using  quantitative  analysis  with  data  processing  tools  using  SPSS. Data  analysis  was  performed  with  multiple  linear  regression  (independent  variables  brand  image  and location, while dependent variable is decision making). The percentage contribution of the influence of brand image and location variables on purchasing decisions is 46%, while e rest (100% - 46% = 54%) is influenced by  other  variables  that  are  not  taken  into  account  in  this  study.  The  limitation  of  this  research  is  that  the number  of  samples  is  still  small,  namely  244  people  and  further  research  can  be  carried  out  with  a  large sample with the addition of other variables as factors that influence DNA, which can also be done with a mix method .
Keyword : Brand image, location, decision making

## Abstrak
Citra  Merek  merupakan  faktor  penentu  dalam  pengambilan  keputusan.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui  apakah brand  image (citra  merek),  lokasi  berpengaruh  terhadap  keputusan  calon  mahasiswa melanjutkan  studi  di  perguruan  tinggi.  Tempat  penelitian  ini  Politeknik  Negeri  Padang  dengan  jumlah mahasiswa  244  orang  yang  merupakan  angkatan  2022  pada  Jurusan  Administrasi  Niaga.  Metode  penelitian menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner,  data  primer  yang diperoleh  menggunakan  analisis  kuantitatif  dengan  alat  pengolahan  data  menggunakan  SPSS.  Analisis  data dilakukan  dengan  regresi  linear  berganda  (variabel  independen brand  image dan  lokasi  sedangkan  variabel dependen  adalah  pengambilan  keputusan.  Persentase  sumbangan  pengaruh  variabel brand  image dan  lokasi terhadap  keputusan  pembelian  sebesar  46%,  sedangkan  sisanya  (100%  -  46%  =  54%)  dipengaruhi  oleh variabel lain yang tidak diperhitungkan dalam penelitian ini. Katerbatasan penelitian ini adalah jumlah sampel yang  masih sedikit  yaitu 244 orang dan penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan sampel  besar dengan penambahan  variable  lainnya  sebagai  factor  yang  mempengaruhi  dna  juga  dapat  dilakukan  dengan mix method .
Kata kunci : Citra merek, lokasi, pengambilan keputusan

## Informasi Artikel
Diterima Redaksi: 20 September2022 Selesai Revisi: 15 Oktober 2022 Diterbitkan Online: 31 Oktober 2022

## PENDAHULUAN
Dengan  kemajuan  merek  korporat  di  Indonesisa  dan  partisipasi  di  pasar internasional, merek telah beralih dari kalangan bisnis ke dunia pendidikan, dan era operasi merek pada pendidikan telah ada saat ini. Universitas atau perguruan tinggi secara bertahap menjadi operasi bisnis dengan mahasiswa mereka sebagai pelanggan. Kepuasan pelanggan yaitu  mahasiswa  menjadi  penting  dalam  dunia  akademis.  Perguruan  tinggi  harus memperhatikan  kepuasan  mahasiswa  (Elliott  &  Shin,  2002).  Merek  adalah  kualitas  yang dibangun oleh upaya jangka panjang dan ilmiah  dalam mengeksplorasi, dan telah menjadi kunci untuk memperoleh loyalitas pelanggan serta kelangsungan hidup jangka panjang dan pengembangan untuk perusahaan tak terkecuali lembaga pendidikan.
Citra  merek  perusahaan  adalah  indikator  dari  peningkatan  potensi  niat  pelanggan untuk  mendekati  organisasi  (Mazzarol,  1998).  Merek  adalah  hubungan  penting  antara perusahaan  dan  konsumen  dan  secara  signifikan  mempengaruhi  pembelian  pelanggan, pengambilan  keputusan  dan  penilaian.  Di  pasar  perekrutan  perguruan  tinggi  yang kompetitif  saat  ini,  untuk  kampus,  merek  adalah  simbol-simbol  eksternal.  Di  universitas pendidikan , dalam rangka meningkatkan daya saing dan dengan keterbatasan sumber daya pendidikan,  lembaga  sekarang  didasarkan  pada  konsep  operasi  bisnis,  dan  mereka menggunakan  nilai  pemasaran  dan  kinerja  untuk  membangun  citra  merek  dan  menarik lebih banyak mahasiswa terkemuka.
Perusahaan  yang  sukses  membangun  merek  dapat  menghasilkan  output  bagi perusahaan. Merek pada kampus berkualitas tinggi akan meningkatkan materi dan sumber daya manusia sekolah. Untuk universitas atau perguruan tinggi citra  merek sangat penting. Citra  merek  Perguruan  Tinggi  negeri  lebih  unggul  dari  universitas  swasta;  namun,  di Indonesia,  terdapat  lebih  banyak  universitas  swasta  daripada  universitas  negeri.  Siswa cenderung  belajar  di  universitas  negeri  dengan  citra  merek  yang  lebih  baik.  Dalam beberapa  tahun  terakhir,  jumlah  pendidikan  tinggi  institut  di  Indonesia  telah  meningkat; Namun,  jumlah  mahasiswa  baru  telah  berkurang.  Juga,  penurunan  terbesar  pendaftaran terjadi  selama  tahun  pertama  yang  dipengaruhi  oleg  factor  lainnya,  sebagian  besar universitas  merasa  penting  untuk  memfokuskan  upaya  retensi  pada  yang  pertama  tahun mahasiswa agar dapat mengandalikan kestabilan (Tompson & Brownlee, 2013).
Mahasiswa  di  universitas  menjadi  lebih  berorientasi  pada  konsumen.  Perguruan tinggi swasta dengan citra merek yang lebih rendah sulit menghadapi tantangan persaingan pasar.  Mahasiswa  adalah  fokus  terpenting  di  kampus,  dan  bagaimana  memperkuat  niat mahasiswa  untuk  belajar  merupakan  isu  penting  bagi  lembaga  pendidikan  tinggi.  Ketika kondisi  operasional  kampus  bermasalah,  orang-orang  akan  tidak  membedakan  sekolah melalui  karakteristik  eksternal  mereka  tetapi  lebih  fokus  pada  kondisi  yang  ada.  Citra merek  yang  unik  adalah  yang  dibutuhkan  sekolah.  Untuk  memahami  pentingnya  citra merek,  penelitian  ini  mencoba  menggambarkan  semua  indikator  yang  mempengaruhi pilihan mahasiswa di perguruan tinggi dan kasusnya dilakukan di Perguruan Tinggi Negeri yaitu Politeknik Negeri Padang.
(Keller,  2013),  menyatakan  bahwa  menciptakan  kesadaran  merek  dengan meningkatkan  keakraban  merek  melalui  paparan  berulang  (untuk  pengenalan  merek)  dan menjalin  asosiasi  yang  kuat  dengan  kategori  produk  yang  sesuai  atau  isyarat  pembelian atau  konsumsi  lain  yang  relevan  (untuk  ingatan  merek)  merupakan  langkah  pertama  yang penting dalam membangun ekuitas merek. Setelah tingkat kesadaran merek yang memadai dibuat,  pemasar  dapat  lebih  menekankan  pada  pembuatan  citra  merek.  Bhasin  (2013)
menyatakan  bahwa  citra  merek  merupakan  faktor  penentu  yang  secara  langsung mempengaruhi penjualan produk. Selain itu, ia menyebutkan bahwa citra merek merupakan akumulasi dari keyakinan dan pandangan tentang merek tertentu. Nilai dan karakter merek yang digambarkan oleh citra mereka dan ini adalah komponen utama dalam skema sesuatu. Salah  satu  yang  esensial  adalah  citra  merek  yang  merupakan  cermin  yang  mencerminkan nilai-nilai  utama  organisasi.  Beberapa  organisasi  yang  memiliki  berbagai  produk berkualitas  baik  tetapi  memiliki  evaluasi  citra  merek  yang  buruk  dapat  menyebabkan penurunan penjualan dan laba juga.
Oleh  karena  itu,  citra  merek  merupakan  salah  satu  faktor  penting  yang mempengaruhi  keberhasilan  dan  strategi  jangka  panjang  perusahaan.  Citra  merek  telah dipelajari sejak lama dan terbukti bahwa ini merupakan konsep penting dalam pemasaran. Citra merek  dianggap  berkaitan  dengan  konsistensi  model  memori  jaringan  asosiatif  yang menyebutkan  persepsi  konsumen  terhadap  suatu  merek.  Citra  merek  mencerminkan memori konsumen oleh asosiasi merek. Dengan kata lain, informasi asosiasi merek terkait dengan  memori  merek  konsumen  dan  ini  memiliki  arti  bagi  konsumen.  Asosiasi  dapat berasal dari karakteristik produk atau aspek terkait produk. (Keller, 2013).

## Brand Image (Citra Merek)
Merek  adalah  nama,  istilah,  tanda,  simbol,  desain,  atau  kombinasi  dari  semuanya untuk  mengidentifikasi  barang  atau  jasa  dari  satu  atau  kelompok  penjual  dan  untuk membedakannya  dari  pesaing  (Ganesh, et  al .,  2000).  Definisi  merek  lebih  dari  sekedar nama, istilah, simbol, dan sebagainya (Solomon, et al ., 2006). Merek adalah segala sesuatu yang  dimiliki  perusahaan  dan  menawarkan  untuk  membandingkan  dengan  merek  lain dalam kategori produk. Sebuah merek dapat membedakan barang atau jasa perusahaan dari orang  lain  atau  dari  pesaing.  Merek  dapat  memastikan  bahwa  pembeli akan  mendapatkan kualitas  barang  atau  hasa    yang  sama    jika  mereka  membeli  lagi  (Agility,  2020).  Karena pengalaman  masa  lalu  dalam  produk  dan  rencana  pemasarannya,  konsumen  memahami merek  mana  yang  memenuhi  kebutuhan  dan  mana  yang  tidak.  Oleh  karena  itu,  merek menyediakan    cara  penyederhanaan  untuk  keputusan  produk  mereka  (Agility,  2020). Sebagai imbalannya loyalitas pelanggan, perusahaan berjanji untuk memberikan hal positif yang  dapat  diandalkan  dan  dapat  diprediksi  pengalaman  dan  manfaat  yang  diharapkan melalui produk dan layanannya (Hutter, 2013).
Citra  Merek  didefinisikan  sebagai  keyakinan,  ide,  dan  kesan  seseorang  terhadap suatu  merek  (Hutter,  2013).  Selain  itu,  citra  merek  adalah  konsep  konsumen;  Artinya, sebagian  besar  fenomena  dan  persepsi  subjektif  diciptakan  oleh  intrepretasi  konsumen  , baik  yang  beralasan  maupun  emosional  (Kotler,  2011).  Citra  merek  adalah  keseluruhan kognisi  merek,  itu  dibentuk  berdasarkan  informasi  dan  pengalaman  tertentu  mengenai masa  lalu  merek.  Citra  merek  adalah  kumpulan  merek  asosiasi  yang  terbentuk  dan mengakar kuat di benak konsumen (Hutter, 2013). Konsumen terbiasa menggunakan nama merek  tertentu.  memiliki  citra  merek  yang  konsisten  .  Ada  3  gambaran  tambahan  yang dapat  digunakan  untuk  menggambarkan  citra  merek  yaitu  citra  penyedia  produk/jasa  atau perusahaan;  gambar  pengguna;  dan  citra  produk/jasa  itu  sendiri.  Citra  perusahaan  adalah satu set asosiasi yang dirasakan oleh konsumen terhadap perusahaan yang membuat produk atau  jasa  termasuk  popularitas  dan  kredibilitas.  Gambar  pengguna  adalah  seperangkat asosiasi  yang  persepsi  konsumen  kepada  pengguna  yang  memiliki  pengalaman menggunakan suatu produk atau jasa meliputi: kepribadian dan gaya hidup.
Citra  produk  adalah  seperangkat  asosiasi  yang  dirasakan  oleh  konsumen  terhadap suatu produk atau jasa mengenai manfaat fungsional produk tersebut. Namun pendapat lain menurut  (Schiffman,  2004),  citra  merek  yang  positif  dapat  diciptakan  melalui  :  (1) Kekuatan  Asosiasi  Merek  yang  menjelaskan  lebih  dalam  seseorang  berpikir  tentang informasi  produk  dan  menghubungkannya  dengan  pengetahuan  merek  yang  ada,  semakin kuat  asosiasi  merek  yang  dihasilkan,  (2) Favorability  of  Brand  Associations yang menjelaskan asosiasi merek dapat menjadi faktor atau situasi tergantung pada konteks dan bervariasi sesuai dengan apa yang ingin dicapai konsumen dalam pembelian atau keputusan konsumsi,  dan  (3)  Keunikan  Asosiasi  Merek  yang  menjelaskan  pemasar  dapat  membuat perbedaan  unik  yang  eksplisit  melalui  perbandingan  langsung  dengan  pesaing.  Sebuah keunikan  dapat  didasarkan  pada  atribut  atau  manfaat  yang  terkait  dengan  produk.  Ketika produk  memiliki  keunikan  tertentu,  itu  akan  menciptakan  asosiasi  yang  kuat  di  benak konsumen.

## Lokasi
Secara  umum,  lokasi  yang  baik  bisa  memudahkan  penyedia  jasa  akan  berhasil dalam  menjalankan  usahanya.  Menurut  (Dumitriu,  2019),  lokasi  adalah  tempat  di  mana suatu  usaha  atau  aktivitas  usaha  dilakukan.  Faktor  penting  dalam  pengembangan  suatu usaha  adalah  letak  lokasi  terhadap  daerah  perkotaan,  cara  pencapaian  dan  waktu  tempuh lokasi tujuan. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha yang berbeda. Sedangkan menurut (Zeithaml, 1998), lokasi adalah keputusan yang dibuat perusahaan atau instansi  pendidikan  berkaitan  dengan  di  mana  operasi  dan  stafnya  akan  ditempatkan. Berdasarkan  pendapat  tersebut  di  atas,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  yang  dimaksud lokasi  adalah  suatu  keputusan  yang  dibuat  perusahaan  atau  instansi  pendidikan  untuk menentukan  tempat  usaha,  aktivitas  usaha  atau  kegiatan  operasional.  Pentingnya  lokasi bagi instansi pendidikan tergantung dari jenis dan derajat interaksi yang terlibat.
Menurut  (Khasawneh  &  Hasouneh,  2010),  indikator-indikator  dalam  penentuan lokasi adalah sebagai berikut :
1) Akses lokasi Keberadaan atau letak perguruan tinggi terhadap objek penting seperti pusat  perbelanjaan,  toko  buku,  dan  fasilitas  penunjang  lainnya  cukup  dekat, sehingga akan memudahkan mahasiswa dalam mengakses kebutuhannya.
2) Tempat parkir yang luas dan aman Kemudahan dalam menempatkan atau memarkir kendaraan  tanpa  harus  ada  rasa  takut  dan  was-was  akan  mendapat  gangguan  atau kejahatan dari orang lain.
3) Lingkungan yang mendukung Kenyamanan di tempat sekitar untuk dijadikan wadah sosilisasi dan dapat menjadi komunitas pergaulan yang kondusif. Kemudahan akses menuju  perusahaan  atau  perguruan  tinggi,  letak  yang  tidak  begitu  jauh  dan kemudahan akses menuju objek penting dapat meningkatkan minat konsumen untuk mendatangi perusahaan atau perguruan tinggi tersebut untuk melakukan pembelian, karena  dengan  kemudahan  tersebut  konsumen  tidak  harus  mengeluarkan  biaya tambahan atau harus khawatir dengan lingkungan dari perguruan tinggi tersebut.

## Pengambilan Keputusan
Model pengambilan keputusan konsumen dalam literatur memiliki   tiga tahap yang sama:  Pra-pembelian,  pembelian  dan tahap  pasca  pembelian.  Namun,  yang  paling  banyak dikutip  dari  model  ini  adalah  model  proses  pengambilan  keputusan  konsumen  yang
dikembangkan oleh Engel, et al. (1968) dalam Dumitriu (2019). Dalam model ini, mereka merekomendasikan  bahwa  konsumen  harus  melalui  lima  tahap  utama  pengambilan keputusan  sebelum  membuat  keputusan  final  keputusan  saat  membeli  suatu  barang.  Ini adalah pengakuan kebutuhan, mencari informasi baik internal maupun eksternal, penilaian alternatif, keputusan pembelian dan pasca pembelian.
Politeknik  Negeri  Padang  (PNP)  adalah  sebuah  Perguruan  Tinggi  Negeri  yang selama  ini  juga  berkontribuasi  dalam  mencerdaskan  kehidupan  bangsa.  Dalam memposisikan  dirinya  sebagai  Perguruan  Tinggi  Negeri  maka  PNP  selama  ini  selalu menjaga kualitas agar peminat atau keinginan masyarakat untuk kuliah di PNP meningkat. Banyak hal  yang  sudah dilakukan  agar  PNP mampu dikenal oleh masyarakat luas, mulai dari  kerjasama  dengan  masyarakat  atau  industri,  dengan  instansi  pemerintah  dan  bahkan setiap  tahun  juga  mampu  melakasanakan  pengabdian  kepada  masyarakat  dalam  rangka untuk membangun merek agar nama PNP masuk dalam ingatan masyarakat. Dalam upaya agar  mampu  memperkenalkan brand  image yang  baik  kepada  masyarakat  atau  kalangan luas  maka  PNP  mesti  menjaga  cintra  positif  untuk  dapat  meningkatkan  nama  PNP  di seluruh masyarakat.
Kondisi  PNP  saat  ini  di  Sumatera  Barat  merupakan  perguruan  tinggi  vokasi  yang sangat  terkenal  dan  ini  dibuktikan  meningkatnya  setiap  tahun  peminat  pelamar  ke  PNP. Peningkatan  ini  selalu  signifikan  dan  jumlah  ini  mampu  mengenalkan  PNP  tidak  hanya masyarakat Sumatera Barat dan bahkan sampai ke seluruh Indonesia. Jumlah peminat PNP tahun 2022 ini yaitu sampai 32.701 pelamar dengan jumlah yang akan di terima yaitu 2.432 orang (Sistem Informasi PBP, 2022). Jika kita melihat pada citra PNP sudah dapat di lihat dari jumlah peminat, selain itu lokasi PNP juga menjadi pertimbangan bagi pelamar untuk kuliah di PNP. PNP selama ini juga dikenal dengan Universitas Andalas (Perguruan Tinggi Negeri) yang selama ini adalah induk dari politeknik tetapi dalam perkembangannya karena adanya  pemisahan  antara  Politeknik  dengan  universitas  maka  PNP  berdiri  sendiri  dari Universitas  Andalas  tetapi  mengenai  lokasi  masih  terletak  di  dalam  kawasan  Universitas Andalas sehingga kondisi ini masih berlangsung sampai sekarang yang dapat meningkatkan citra merek. Penelitian ini mencoba memberikan masukan bagi PNP dengan tujuan apakah brand image dan lokasi PNP ini mempengaruhi keputusan mahasiswa untuk kuliah di PNP. Dalam  penelitian  ini  kita  masih  berasumsi  bahwa  PNP  sebagai  perguruan  tinggi  negeri sudah dalam masa stabil dan sudah mempunyai sebuah citra di masyarakat luas. Ini berarti bahwa  hubungan  antara  perusahaan  dan  saluran  penjualan  ditingkatkan,  sehingga    rendah ancaman  dari  saingan.  Citra    merek  adalah  sumber  keuntungan.  Dengan  demikian, perhatian  tentang  loyalitas  merek  merupakan  metode  yang  efektif  untuk  mengelola  citra merek.  Mahasiswa  adalah  pelanggan  universitas  atau  di  Perguruan  tinggi,  dan  dengan kualitas  tinggi  pelanggan,  perusahaan  (universitas)  dapat  mengembangkan  keuntungan maksimal.

## METODE PENELITIAN Desain Penelitian
Penelitian  ini  termasuk  jenis  penelitian  penjelasan  ( explanatory  research )  yang bertujuan  untuk  menguji  hubungan  antara  satu  variabel  dengan  variabel  lainnya  dan menjelaskan  hubungan  kausal  antar  variabel  (Aladwani  &  Palvia,  2002).  Metode pengumpulan  datanya  termasuk  dalam  penelitian  survei,  yaitu  yaitu  peneliti  mengambil sampel  dari  suatu  populasi  dan  menggunakan  kuesioner  sebagai  alat  pengumpulan  data
yang  pokok.  Jumlah  populasi  sebanyak  244  orang  mahasiswa  Politeknik  Negeri  Padang Jurusan  Administrasi  Niaga  angkatan  2022  dan  semua  diminta  keterangan  agar mendapatkan  informasi  yang  lebih  baik.  Objek  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  Jurusan Administrasi  Niaga,  Politeknik  Negeri  Padang  Angkatan  2022  sebanyak  244  responden. Hubungan antar variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.1.

## Gambar 1. Hubungan Antar Variabel Dalam Model

## Identifikasi variabel
Identifikasi  variabel  adalah  tindakan  yang  bertujuan  untuk  mencoba  menemukan beberapa  faktor  dasar  yang  mungkin  mendasari  dan  mengungkapkan  keterkaitan  diantara sebagian besar variabel. Variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah :
1) Variabel Bebas (X)
a) Brand  Image (X 1 ),  dengan  indikator  meliputi  :  kualitas  baik;  dapat  dipercaya; manfaat  dan  kegunaan;  pelayanan;  resiko;  biaya  terjangkau;  dan  popularitas tinggi.
b) Lokasi (X 2 ), adapun indikatornya meliputi : akses lokasi; tempat parkir luas dan aman; dan lingkungan yang mendukung.
2) Variabel Terikat (Y)
Merupakan  variabel  yang  nilainya  ditentukan  atau  tergantung  dari  besar  kecilnya nilai  variabel  bebas  (X).  Variabel  terikat  dalam  penelitian  ini  adalah  keputusan calon mahasiswa melanjutkan studi di perguruan tinggi (Y).

## Skala pengukuran dan Analisis Data
Fungsi  pengukuran  adalah  untuk  menunjukkan  angka-angka  pada  suatu  variabel menurut  aturan  yang  ditentukan.  Teknik  pengukuran  dalam  penelitian  ini  menggunakan skala  Likert  dengan  5  pilihan  yaitu  sangat  setuju  dengan  nilai  5,  setuju  dengan  nilai  4, netral  dengan  nilai  3,  tidak  setuju  dengan  nilai  2  dan  sangat  tidak  setuju  dengan  nilai  1, dengan variabel yang akan diukur, kemudian variabel tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk  menyusun  item-item  instrumen  pernyataan  atau  pertanyaan  dengan  menggunakan skala  Likert  (Tjiptono.,2011).  Analisis  data  dengan  regresi  linier  berganda  menggunakan SPSS 28.01 untuk melihat pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Responden
Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner menggunakan google form melalui link yang dibagikan kepada group WhatsApp . Responden pada penelitian ini yaitu  mahasiswa  Politeknik  Negeri  Padang  program  Studi  Administrasi  Bisnis  angkatan
Brand Image Lokasi Pengambilan Keputusan
2022.  Penyebaran  kuesioner  dilakukan  mulai  pada  tanggal  30  s/d  31  Agustus  2022. Kuesioner yang disebarkan berisikan pernyataan mengenai penelitian yaitu pengaruh brand image dan  lokasi  terhadap  keputusan  calon  mahasiswa  melanjutkan  studi  di  perguruan tinggi  (mahasiswa  jurusan  Administrasi  Niaga  Politeknik  Negeri  Padang)  yang  berjumlah 13  item  pernyataan.  Serta  pertanyaan  mengenai  nama  dan  karakteristik  responden berdasarkan  jenis  kelamin  dan  usia.  Berikut  uraian  tentang  244  responden  yang  sudah didapat.

## Tabel 1. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Frekuensi Persentase 1 Laki-laki 78 orang 32% 2 Perempuan 166 orang 68% Jumlah 244 orang 100% Sumber: Data diolah, 2022.
Pada  Tabel  1  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  calon  mahasiswa  yang  memilih perguruan  tinggi  Politeknik  Negeri  Padang  terbanyak  adalah  perempuan  sebanyak  166 responden  dari  244  responden  dengan  persentase  68%.  Perbandingan  tingkat  persentase laki-laki  dan  perempuan  yang  memilih  perguruan  tinggi  Politeknik  Negeri  Padang  yaitu 32% dan 68%.

## Tabel 2. Distribusi Responden Berdasarkan Usia
No Usia Frekuensi Persentase 1 17 tahun 6 orang 2% 2 18 tahun 121 orang 50% 3 19 tahun 85 orang 35% 4 20 tahun 25 orang 10% 5 21 tahun 7 orang 3% Jumlah 244 orang 100%
Sumber: data diolah, 2022.
Pada  Tabel  2  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  calon  mahasiswa  yang  memilih perguruan  tinggi  Politeknik  Negeri  Padang  terbanyak  adalah  responden  dengan  usia  18 tahun sebanyak 121 rsponden dari 244 responden dengan persentase 50%.

## Uji Validitas Intrumen
Untuk nilai r-tabel dengan tingkat signifikansi 5% (0,05) pada penelitian ini adalah 0,1256  yang  di  dapat  dari  rumus  mencari  r-tabel  menggunakan  rumus  derajat  kebebasan ( degree of freedom ) menurut jumlah responden  yaitu df = N-2 (N adalah jumlah sampel). Maka  r-tabel  yang  didapat  adalah  df  =  244-2  =  242,  sehingga  r-tabelnya  adalah  0,1256 dapat  dilihat  pada  r-tabel  di  bagian  lampiran.  Hasil  uji  validitas  menggunakan  bantuan SPSS  ( Statistical  Product  and  Service  Solution )  versi  28  dapat  diperoleh  nilai  validitas masing-masing pernyataan seperti pada Tabel 3 berikut ini :

## Tabel 3 Hasil Uji Validitas Intrumen
Variabel Item r-hitung r-tabel Keterangan Brand Image (X 1 ) X1.1 0,589 0,1256 valid X1.2 0,687 0,1256 valid X1.3 0,602 0,1256 valid X1.4 0,652 0,1256 valid Lokasi (X 2 ) X2.1 0,799 0,1256 valid X2.2 0,626 0,1256 valid X2.3 0,752 0,1256 valid Keputusan Pembelian (Y) Y1 0,783 0,1256 valid Y2 0,792 0,1256 valid Y3 0,810 0,1256 valid Y4 0,741 0,1256 valid Y5 0,753 0,1256 valid Y6 0,648 0,1256 valid
Sumber: data diolah, 2022.
Dari  Tabel  3  di  atas  dapat  disimpulkan  semua  item  pernyataan  dapat  dinyatakan valid karena mempunyai r-hitung  yang lebih besar dari r-tabel. Hal tersebut menunjukkan bahwa semua item pernyataan dapat digunakan dan sah dalam penelitian.

## Uji Reliabilitas Instrumen
Berikut  nilai Cronbach’s  Alpha yang  diperoleh  dengan  menggunakan  bantuan aplikasi SPSS versi 28 yang dapat dilihat pada Tabel 4 berikut ini :

## Tabel 4 Nilai Cronbach’s Alpha Intrumen Variabel X dan Y
Reliability Statistics X Reliability Statistics Y Cronbach’s Alpha N of items Cronbach’s Alpha N of items 0,674 7 0,846 7 Sumber: diolah 2022.
Dari  Tabel  4  di  atas  menunjukkan  bahwa  sebanyak  13  item  pernyataan  pada kuesioner  mempunyai Cronbach’s  Alpha lebih  besar  dari  0,6.  Hal  tersebut  menunjukkan bahwa  setiap  item  pernyataan  yang  digunakan  mampu  memperoleh  data  yang  baik  dan konsisten  sehingga  apabila  pernyataan  tersebut  diajukan  kembali  akan  diperoleh  jawaban yang  relatif  sama  dengan  jawaban  sebelumnya.  Oleh  sebab  itu,  seluruh  item  pernyataan dalam instrumen penelitian tersebut dapat dinyatakan reliabel.

## Uji Asumsi Klasik

## Uji Normalitas
Pada  penelitian  ini  untuk  pengujian  normalitas  menggunakan  metode  grafik,  yaitu dengan  melihat  penyebaran  data  pada  sumber  diagonal  pada  grafik Normal  P-P  Plot  of regression standardized residual . Sebagai dasar pengambilan keputusannya, jika titik-titik menyebar disekitar garis dan mengikuti garis diagonal, nilai residual tersebut telah normal. Berikut  hasil  uji  normalitas  dengan  metode  grafik,  dapat  diketahui  bahwa  titik-titik menyebar  sekitar  garis  dan  mengikuti  garis  diagonal  sehingga  nilai  residual  tersebut  telah normal .
Sumber: Hasil SPSS versi 28, 2022
Gambar 1. Grafik Normal P-P Plot

## Uji Multikonieritas
Model  regresi  yang  baik  seharusnya  tidak  terjadi  korelasi  yang  sempurna  atau mendekati sempurna di antara variabel bebas (korelasinya 1 atau mendekati 1). Metode uji multikolinearitas yang umum digunakan, yaitu dengan melihat Tolerance lebih dari 0,1 dan Variance  Inflation  Factor (VIF)  pada  model  regresi  kurang  dari  10.  Hasil  uji Multikolinearitas sebagai berikut :
Tabel 5. Hasil Uji Multikolinearitas
Model Unstandardized coefficients Collinearity Statistics B Std. Error Tolerance VIF (Constant) 4,208 1,356 Brand Image 0,755 0,099 0,737 1,385 Lokasi 0,676 0,103 0,737 1,385 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil olahan 2022.
Dari Tabel 5 di atas, dapat diketahui nilai Tolerance kedua variabel lebih dari 0,10 dan  nilai  VIF  kurang  dari  10.  Dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terjadi  masalah multikolinearitas pada model regresi.

## Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas  adalah  keadaan  di  mana  dalam  model  regresi  terjadi ketidaksamaan varian dari residual pada satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi  yang  baik  adalah  tidak  terjadi  heteroskedastisitas.  Pada  penelitian  ini  uji Heteroskedastisitas  yang  digunakan  yaitu  dengan  cara  melihat  grafik  scatterplot  antara standardized  predicted  value (ZPRED)  dengan studentized  residual (SRESID).  Ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED di mana sumbu Y adalah  Y  yang  telah  diprediksi  dan  sumbu  X  adalah  residual  (Y  prediksi  -  Y sesungguhnya). Dasar pengambilan keputusan, yaitu : a) Jika ada pola tertentu, seperti titik- titik  yang  ada  membentuk  suatu  pola  tertentu  yang  teratur  (bergelombang,  melebar, kemudian  menyempit),  terjadi  heteroskedastisitas  dan  b)  Jika  tidak  ada  pola  yang  jelas, seperti  titik-titik  menyebar  di  atas  dan  di  bawah  angka  0  pada  sumbu  Y,  tidak  terjadi heteroskedastisitas. Hasil uji heteroskedastisitas sebagai berikut :

## Sumber: Hasil SPSS versi 28, 2022

## Gambar 2. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Dari Gambar 2 di atas, dapat diketahui bahwa titik titik tidak membentuk pola yang jelas.  Titik-titik  menyebar  di  atas  dan  di  bawah  angka  0  pada  sumbu  Y.  Jadi,  dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas dalam model regresi.

## Uji Autokorelasi
Autokorelasi  adalah  keadaan  di  mana  pada  model  regresi  ada  korelasi  antara residual pada periode t dengan residual pada periode sebelumnya (t-1). Model regresi yang baik  adalah  yang  tidak  adanya  masalah  autokorelasi.  Metode  pengujian  menggunakan  uji Durbin-Watson ( DW-test ). Pengambilan keputusan pada uji Durbin-Watson sebagai berikut :  a) DU < DW < 4-DU maka Ho diterima, artinya tidak terjadi autokorelasi; b) DW < DL atau DW > 4-DL maka Ho ditolak, artinya terjadi autokorelasi; c) DL < DW <DU atau 4- DU  <  DW  <  4-DL,  artinya  tidak  ada  kepastian  atau  kesimpulan  yang  pasti.  Dimana  DU ( Durbin Upper ) yang berarti batas atas Durbin-Watson dan DL ( Durbin Lower ) merupakan batas bawah Durbin-Watson . Hasil dari uji Autokorelasi dapat diketahui sebagai berikut :
Tabel 6. Hasil Uji Autokorelasi
Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0,681 a 0,464 0,460 2,942 1,967 a. Predictor: (Constant), Lokasi, Brand Image b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil olahan data  2022.
Berdasarkan  Tabel  6  di  atas  menunjukkan  hasil  uji  autokorelasi  dengan menggunakan uji Durbin-Watson yaitu 1,967. Nilai DU dan DL dapat diperoleh dari tabel statistik Durbin-Watson . Dengan n = 244, dan k = 2 didapat nilai DL = 1,7917 dan DU = 1,8213. Jadi, nilai 4-DU = 2,1787 dan 4-DL = 2,2083. Nilai DW terletak antara DU < DW <  4-DU  =  1,8213  <  1,967  <  2,1787.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terjadi autokorelasi.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Hasil  analisis  regresi  linear  berganda  dengan  menggunakan  SPSS (Statistical Product and Service Solution) versi 28 dapat digambarkan seperti pada Tabel 7 berikut ini :

## Tabel 7. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 4,208 1,356 3,104 0,002 Brand  Image 0,755 0,099 0,420 7,652 0,001 Lokasi 0,676 0,103 0,362 6,588 0,001 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil olahan data  2022.
Adapun model regresi linear berganda adalah sebagai berikut : Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + e menjadi : Y = 4,208 + 0,755X 1 + 0,676X 2 . Dimana : Y = Keputusan Pembelian;  X 1 = Brand Image (Citra Merek); X 2 = Lokasi; a = Konstanta; b = Koefisien regresi dari setiap variabel;  e  = Error .  Berdasarkan  Tabel  7  di  atas,  dapat  dinterpretasikan  hasil  analisis regresi linear berganda yang diperoleh yaitu :
1) Nilai  konstanta  (a)  adalah  4,208.  Artinya  jika brand  image dan  lokasi nilainya  adalah  0  atau  tidak  ada  maka  keputusan  pembelian  nilainya  akan sebesar 4,208.
2) Nilai koefisien regresi variabel brand image (b 1 ) bernilai positif yaitu 0,755. Artinya,  bahwa  setiap  peningkatan  variabel brand  image atau  citra  merek sebesar  1  satuan  maka  keputusan  pembelian  juga  akan  meningkat  sebesar 0,755 satuan dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap.
3) Nilai  koefisien  regresi  variabel  lokasi  (b 2 )  bernilai  positif  yaitu  0,676. Artinya,  bahwa  setiap  peningkatan  variabel  lokasi  sebesar  1  satuan  maka keputusan  pembelian  juga  akan  meningkat  sebesar  0,676  satuan  dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap.

## Hasil Pengujian Hipotesis

## Uji t (Pengujian Hipotesis Secara Parsial)
Pengujian  parsial  dapat  dilakukan  dengan  menggunakan  kriteria  :  a)  Jika  nilai signifikan ≤ 0,05 atau nilai t-hitung ≥ t-tabel maka terdapat pengaruh variabel X terhadap variabel Y atau hal ini menunjukkan bahwa variabel independen berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen dan b) Jika nilai signifikan ≥ 0,05 atau t-hitung ≤ t-tabel maka tidak  terdapat  pengaruh  variabel  X  terhadap  variabel  Y  atau  hal  ini  menunjukkan  bahwa variabel  independen  tidak  berpengaruh  secara  parsial  terhadap  variabel  dependen.  Untuk menentukan nilai t Tabel dapat menggunakan rumus : t = (a; n-k). Dimana : t = nilai t-tabel; α  =  taraf  signifikan  (0,05);  n  = jumlah  sampel;  dan  k =  jumlah  variabel  yang  digunakan, maka  :  t  =  (0,05;  244-3)  =  (0,05;  241)  =  1,969.  Berdasarkan  Tabel  7  di  atas,  hasil perhitungan uji t dapat disimpulkan bahwa :
1) Variabel brand image (X 1 ), nilai signifikan 0,001 ≤ 0,05 dan nilai t-hitung 7,652 ≥ nilai  t-abel  1,969.  Artinya  bahwa  variabel brand  image atau  citra  merek  secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
2) Variabel lokasi (X 2 ), nilai signifikan 0,001 ≤ 0,05 dan nilai t-hitung 6,588 ≥ nilai t- tabel  1,969.  Artinya  bahwa  variabel  lokasi  secara  parsial  berpengaruh  signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

## Uji F (Pengujian Hipotesis Secara Simultan)
Uji  F pada penelitian ini menggunakan taraf signifikan 5% (0,05) dengan  kriteria : a)  Jika  nilai  signifikan  ≤  0,05 atau  F-hitung  ≥  F-tabel  maka terdapat  pengaruh  signifikan variabel X secara simultan terhadap variabel Y dan b) Jika nilai signifikan ≥ 0,05 atau F- hitung  ≤  F-tabel  maka  tidak  terdapat  pengaruh  signifikan  variabel  X  secara  simultan terhadap variabel Y. Untuk menentukan nilai F-tabel dapat digunakan persamaan : F-tabel (df 1 ) = k-1 dan F-tabel (df 2 ) = n-k. Dimana : n = jumlah sampel; k = jumlah variabel yang digunakan;  df  =  derajat  bebas (degree  of  freedom) ,  maka  :  F-tabel  (df 1 )  =  3-1  =  2  dan  F- tabel (df 2 ) = 244-3 = 241. Berdasarkan hasil dari persamaan di atas, maka diperoleh F-tabel (2; 241) = 3,034.

## Tabel 8. Hasil Uji F-hitung
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1806,085 2 903,043 104,331 0,001ᵇ Residual 2085,980 241 8,656 Total 3892,066 243 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
b. Predictors: (Constant), Lokasi, Brand Image Sumber: hasil alahan data 2022
Berdasarkan Tabel 8 di atas, dapat diketahui bahwa nilai signifikansi 0,001 ≤ 0,05 dan  nilai  F-hitung  104,331  ≥  nilai  F-tabel  3,034.  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan bahwa brand image dan lokasi secara simultan (serentak) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Uji Koefisien Determinasi (R 2 )

## Tabel 9. Nilai R Square
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 0,681ª 0,464 0,460 2,942 a. Predictors: (Constant), Lokasi , Brand Image.
Sumber: hasil olahan data 2022.
Berdasarkan  Tabel  9  di  atas,  menunjukkan  bahwa  besarnya Adjusted  R  Square adalah 0,460 atau 46%. Artinya persentase sumbangan pengaruh variabel brand image dan lokasi terhadap keputusan pembelian sebesar 46%, sedangkan sisanya (100%-46% = 54%) dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diperhitungkan dalam penelitian ini.

## SIMPULAN DAN SARAN
Penelitian  ini  menguji  3  variabel  yaitu  dua  variabel  X 1 ( brand  image )  dan  X 2 (lokasi)  serta  satu  variabel  Y  (keputusan  konsumen).  Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa variabel  X  berpengaruh  terhadap  variabel  Y  baik  secara  parsial  maupun  secara  simultan. Variabel brand image (X 1 ) memiliki nilai signifikan 0,001 ≤ 0,05 dan nilai t-hitung 7,652 ≥ nilai  t-tabel  1,969.  Artinya  bahwa  variabel brand  image atau  citra  merek  secara  parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel lokasi (X 2 ) memiliki nilai
signifikan  0,001  ≤  0,05  dan  nilai  t-hitung  6,588  ≥  nilai  t-tabel  1,969.  Artinya  bahwa variabel  lokasi  secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan. Bersarnya  pengarug  variabel  independen  dengan  variabel  indipenden  sebensar  54  persen dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang belum kita teliti dalam penelitian ini.
Penelitian ini dilakukan hanya mewakili satu jurusan saja dengan sampel 244 orang mahasiswa  dan  kedepannya  diharapkan  dapat  dilaksanakan  dengan  jumlah  sampel  besar sehingga  akan  dapat  memberikan  gambaran  yang  lebih  besar  dan  juga  dapat  dilakukan dengan melakukan mix method agar dapat menggali apa faktor lainnya yang menyebabkan pengambilan keputusan kuliah di Politeknik Negeri Padang.

## DAFTAR PUSTAKA
Agility PR Solutions (2020), “ Coronavirus crisis’ consumer impact - new data on purchase decisions and behaviors ”, available at : https://www.agilitypr.com/pr-news/public- relations/coronaviruscrisis-consumer-impact-new-data-on-purchase-decisions-and behaviors/ (accessed 10 April 2020). Aladwani, A., & Palvia, P. (2002). Developing and Validating an Instrument for Measuring User Perceived Web Quality . Information and Management, 39(6), 467-476. Bhasin, N.M., Noor, M.N., Mohamad, O. (2007), Does image of countryof-origin matter to brand equity? Journal of Product and Brand Management, 16(1), 38-48 Dumitriu, D., Militaru, G., Deselnicu, D.C., Niculescu, A., & Popescu, M.A.-M. (2019). A perspective over modern SMEs: Managing brand equity, growth and sustainability through digital marketing tools and techniques. Sustainability, 11(7), pp. 1–24. Elliott,  K.  M.,  &  Shin,  D.  (2002). Student  satisfaction:  An  alternative  approach  to assessing  this  important  concept .  Journal  of  Higher  Education  Policy  and Management, 24(2), 197-209. http://dx.doi.org/10.1080/1360080022000013518 Ganesh,  J.,  Mark,  J.A.,  Kristy,  E.R.  (2000), Understanding  the  customer  base  of  service providers:  An  examination  of  the  differences  between  switchers  and  stayers . Journal of Marketing, 64, 65-87.
Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social  media  on  brand  awareness  and  purchase  intention:  the  case  of  MINI  on Faceb ook. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), pp. 342–351. Keller, Kevin L. 2013. Strategic Brand Management ; Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Fourth Edition Harlow, English : Pearson Education Inc. Kotter, John P., Schlesinger, Leonard A., (2008, August), Choosing Strategies for Change , Harvard Business Review, 1-11.
Kotler,  P.,  Ang,  S.H.,  Leong,  S.M.,  Tan,  T.C.  (2003), Marketing  Management:  An  Asian Perspective. Singapore: Pearson Education Asia. Khasawneh,  K., & Hasouneh,  A. (2010). The effect of familiar brand names on consumer behaviour:  A  Jordanian  perspective. International  Research  Journal  of  Finance and Economics, 43(1), 34–57.
Mazzarol,  T.  (1998). Critical  success  factors  for  international  education  marketing. The International Journal of Educational Management, 12(4), 163-175. http://dx.doi.org/10.1108/09513549810220623
Schiffman,  L.G.;  Kanuk,  L.L.,  (2004)., Consumer  Behavior .,8th  ed.;  Prentice  Hall,  Inc.: New Jersey, NJ, USA
Solomon,  M.,  Bamossy,  G.,  Askegaard,  S.,  Hogg,  K.M.  (2006), Consumer  Behaviour:  A European Perspective. Essex: Pearson Education Limited. Tjiptono, F. d. (2011). Service, Quality, and Satisfaction . Yogyakarta: Andi. Tompson, H., & Brownlee, A. (2013). The First Year Experience for Business Students: A Model for Design and Implementation to Improve Student Retention . Journal of the Academy of Business Education, 14(2), 57-88.
Zeithaml,  V.,(1988)., Consumer  perceptions  of  price,  quality,  and  value:  A  means-end model and synthesis of evindence. J. Mark. 52, 2–22. [CrossRef].