## PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MEREK HONDA VARIO
Iwan Widodo email : iwanchelski@yahoo.co.id

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  melihat:  (1)  pengaruh  faktor trustworthiness terhadap  keputusan  pembelian  sepeda  motor  Honda  Vario;  (2) pengaruh faktor expertise terhadap  keputusan  pembelian  sepeda  motor Honda Vario; (3) pengaruh faktor physical attractiveness terhadap keputusan pembelian sepeda  motor  Honda  Vario;  (4)  pengaruh  faktor respect terhadap  keputusan pembelian  sepeda  motor  Honda  Vario;  (5)  pengaruh  faktor similarity terhadap keputusan  pembelian  sepeda  motor  Honda  Vario;  (6)  pengaruh  faktor trustworthiness , expertise, physical attractiveness,  respect, dan similarity secara bersamaan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario.
Populasi penelitian ini di batasi pada individu yang memiliki sepeda motor merek Honda Vario di Kota Purworejo sedangkan teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang.
Instrumen  penelitian  yang  digunakan  oleh  peneliti  menggunakan kuesioner  yang  sebelumnya  telah  diujicobakan  dan  telah  memenuhi  syarat validitas  dan  reliabilitas  sedangkan  untuk  analisis  data  menggunakan  analisis regresi  berganda.  Hasil  analisis  data  menunjukkan  bahwa  variabel trustworthiness,  physical  attractiveness,  respect, dan similarity secara  parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda  Vario.  Sedangkan  secara  simultan  menunjukkan  bahwa  variabel trustworthiness,  expertise,  physical  attractiveness,  respect, dan similarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario.
Kata kunci: celebrity endorser , keputusan pembelian.

## PENDAHULUAN
Pengiklanan  di  media  televisi  hingga  kini  masih  dianggap  cara  paling efektif  dalam  mempromosikan  produk  terutama  di  Indonesia  yang masyarakatnya  masih brand  minded (tertarik  pada  merek)  dimana  merek  yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi.  Perusahaan  harus  memiliki  cara  kreatif  dalam  beriklan  agar  dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu bentuk sumber dalam periklanan adalah endorser .
Kebanyakan perusahaan akan menyewa selebritis terkenal (Kotler, 2002:
200),  atau  dengan  kata  lain  akan  menggunakan celebrity  endorser untuk dijadikan  sumber  pesan.  Salah  satu  pendekatan  dalam  menganalisis celebrity endorser yaitu dengan model TEARS. TEARS merupakan akronim (singkatan) dari Trustworthiness , Expertise,  physical  Attractiveness,  Respect, dan Similarity (Shimp, 2007: 304) .
Salah  satu  produsen  yang  menggunakan celebrity  endorser dalam mengiklankan  produk  yaitu  Astra  Honda  Motor.  Astra  Honda  Motor menggunakan celebrity  endorser salah  satunya  adalah  Agnes  Monica  untuk mengkomunikasikan  produk  terbarunya  yaitu  Honda  Vario  (http://www.astra- honda.com).  Agnes  Monica  dipilih  sebagai  duta  Honda  Vario  karena  Agnes Monica mewakili generasi muda yang energik dan memiliki kesan berkelas yang ingin disampaikan oleh Honda Vario.
Dukungan Selebriti ( Celebrity Endorser )
Definisi celebrity  endorser menurut  McCracken  adalah  “ any  individual who  enjoys  public  recognition  and  who  uses  this  recognition  on  behalf  of  a consumer  good  by  appearing  with  it  in  an  advertisement ”  (1989:  310).  Shimp (2007:  302)  menjelaskan celebrity  endorser merupakan  bintang  televisi,  aktor film,  atlet  terkenal,  hingga  individu  yang  sudah  meninggal,  yang  dapat mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang diiklankannya.
Shimp  (2007:  304)  membuat  akronim  (singkatan)  untuk  memudahkan seseorang,  khususnya  pelajar  dalam  mengingat  karakteristik endorser yang
dikenal  dengan  TEARS  ( Trustworthiness dan Expertise merupakan  dimensi  dari kredibilitas , sedangkan physical  Attractiveness,  Respect, dan Similarity merupakan dimensi dari daya tarik) .
Trusthworthiness (kepercayaan) , diartikan  sebagai keyakinan  dan kepercayaan yang dimiliki oleh pemberi pesan, sehingga orang tersebut dianggap terpercaya. Tinggi rendahnya trusthworthiness seorang selebriti dapat dilihat dari kejujuran, integritas dan kepercayaan diri seorang sumber. Expertise (keahlian) , diartikan  sebagai  keahlian  yang  dimiliki  oleh  pemberi  pesan  kaitannya  dengan merek  yang  diiklankannya.  Tinggi  rendahnya expertise seorang  selebriti  dilihat dari pengetahuan, pengalaman serta keterampilan. Physical attractiveness (daya tarik fisik) diartikan sebagai daya tarik fisik selebriti.
Tinggi  rendahnya physical attractiveness seorang  selebriti  dilihat  dari kecantikan, ketampanan, kegagahan, dan sebagainya. Respect (respek) , diartikan sebagai  kualitas  yang  menjadi  pujian  atau  penghargaan  seseorang  dikarenakan prestasi  atau  kepandaian  selebriti.  Tinggi  rendahnya respect seorang  selebriti dilihat dari kemampuan akting, kecakapan atletis, dan kepribadian yang menarik. Similarity (kesamaan) , diartikan  sebagai  tingkatan  dimana  selebriti  dianggap memiliki  kesamaan  dengan  audien  misalnya  usia,  jenis  kelamin,  suku,  dan sebagainya.  Semakin    banyak  kesamaan  atau  kemiripan  antara  sumber  dengan konsumen maka iklan  tersebut akan semakin menarik perhatian konsumennya.

## Keputusan Pembelian
Sebelum  menjelaskan  pengertian  keputusan  pembelian  terlebih  dahulu akan dijelaskan Proses Pembelian Model Lima Tahap menurut Kotler (2002: 204). Hal ini dikarenakan, keputusan pembelian menjadi bagian dari Proses Pembelian Model Lima Tahap.

## 1. Pengenalan masalah
Proses  pembelian  dimulai  saat  pembeli  mengenali  sebuah  masalah atau  kebutuhan.  Kebutuhan  tersebut  dapat  dicetuskan  oleh  rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian informasi
Konsumen  yang  terangsang  kebutuhannya  akan  terdorong  untuk mencari informasi yang lebih banyak.
3. Evaluasi alternatif
Pertama,  konsumen  berusaha  memenuhi  kebutuhan.  Kedua, konsumen  mencari  manfaat  tertentu  dari  solusi  produk.  Ketiga,  konsumen memandang  masing-masing  produk  sebagai  sekumpulan  atribut  dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan pembelian
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan  pembelian  yakni,  keputusan  merek,  keputusan  pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah  membeli  produk,  konsumen  akan  mengalami  level  kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
Berdasarkan  pemaparan  di  atas  maka  hipotesis  yang  diajukan  dalam penelitian ini sebagai berikut.
H 1  : trustworthiness berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H 2 : expertise berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H 3 : physical attractiveness berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H 4 : respect berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H 5 : similarity berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H 6 : celebrity  endorser yang  terdiri  dari trustworthiness , expertise,  physical attractiveness,  respect, dan similarity secara  bersamaan  berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan  penjelasan  sebelumnya  di  atas  maka  dapat  digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut ini.

## METODE PENELITIAN
Pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner  dengan  metode summated ratings dari  Likert.  Untuk  mengukur  tingkat celebrity  endorser penulis  mengacu pada pendapat Shimp (2007: 304) yakni menggunakan model TEARS . Sedangkan, indikator keputusan pembelian dilihat dari Proses Pembelian Model Lima Tahap menurut  Kotler  (2002:  204).  Kategori  jawaban  terdiri  dari  empat  pilihan  yaitu, Sangat  Setuju  (SS),  Setuju  (S),  Tidak  Setuju  (TS)  dan  Sangat  Tidak  Setuju  (STS). Untuk  menguji  validitas  butir  digunakan  teknik  korelasi Product  Moment dari Pearson,  sedangkan  untuk  mengukur  reliabilitas  instrumen  yaitu dengan  rumus Alpha ,  karena  skor  butir  mempunyai  rentangan  antara  1  hingga  4  (Arikunto, 2006:274).  Untuk  menguji  hipotesis  penelitian  baik  secara  parsial  maupun simultan maka peneliti menggunakan analisis regresi berganda terhadap variabel terikat (Santoso, 2003: 339).
Dukungan Selebriti ( Celebrity Endorser ) Keputusan Pembelian Respect Similarity Trustworthiness Expertise Physical attractiveness H 6 + H 5 + H 4 + H 2 + H 1 + H 3 +

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil uji validitas kuesioner menunjukkan tidak ada item yang gugur. Hasil uji  reliabilitas  menunjukkan  nilai  koefisien  sebesar  0,930  dan  masuk  pada kategori tinggi (0,800 sampai 1,000).

## Persamaan Garis Regresi
Persamaan  garis  regresi  dalam  penelitian  ini  adalah  sebagai  berikut:  Y = 0,658  +  0,386X 1 +  0,017X 2 +  0,167X 3 +  0,174X 4 +  0,110X 5 .  Artinya,  1)  koefisien regresi  dimensi trustworthiness (a 1 )  sebesar  0,386  menyatakan  bahwa  semakin tinggi  nilai trustworthiness ,  maka  keputusan  pembelian  (Y)  akan  semakin meningkat; 2) koefisien regresi dimensi expertise (a 2 ) sebesar 0,017 menyatakan bahwa  semakin  tinggi  nilai expertise ,  maka  keputusan  pembelian  (Y)  akan semakin  meningkat,  3)  koefisien  regresi  dimensi physical  attractiveness (a 3 ) sebesar  0,167  menyatakan  bahwa  semakin  tinggi  nilai physical  attractiveness , maka  keputusan  pembelian  (Y)  akan  semakin  meningkat;  4)  koefisien  regresi dimensi respect (a 4 )  sebesar  0,174  menyatakan  bahwa  semakin  tinggi  nilai respect ,  maka  nilai  keputusan  pembelian  (Y)  akan  semakin  meningkat;  5) koefisien  regresi  dimensi similarity (a 5 )  sebesar  0,110  menyatakan  bahwa semakin tinggi nilai similarity , maka nilai keputusan pembelian (Y) akan semakin meningkat.
Analisis Pengaruh secara Parsial
Tabel 1. Analisis Pengaruh secara Parsial Model T Sig. (Constant) 2,267 0,026 Trustworthiness 5,290 0,000 Expertise 0,462 0,645 Physical attractiveness 2,003 0,048 Respect 2,131 0,036 Similarity 2,483 0,015
Diketahui  bahwa  tingkat  signifikansi  nilai t variabel trustworthiness, physical  attractiveness,  respect ,  dan similarity lebih  kecil  dari  0,05.  Artinya, variabel trustworthiness,  physical  attractiveness,  respect, dan similarity secara
parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario. Sedangkan tingkat signifikansi nilai t variabel expertise lebih besar dari 0,05 maka dapat diartikan bahwa variabel expertise secara parsial tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario.

## Analisis Pengaruh secara Simultan
Berdasarkan  hasil  analisis  data,  diketahui  nilai F hitung  adalah  21,887 dengan tingkat signifikansi 0,000. Atau dapat dikatakan, variabel trustworthiness, expertise,  physical  attractiveness,  respect, dan similarity secara  bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario.
Analisis R 2
Diketahui  nilai  koefisien  determinansi  (R 2 )  yang  sudah  disesuaikan ( Adjusted  R  Square )  sebesar,  0,513.  Hal  ini  berarti  51,3%  keputusan  pembelian sepeda  motor  Honda  Vario  dapat  dijelaskan  oleh  variabel trustworthiness, expertise,  physical  attractiveness,  respect, dan similarity .  Sedangkan  sisanya (100%  –  51,3%  =  48,7%)  dijelaskan  oleh  variabel  lain  yang  tidak  diteliti  dalam penelitian ini.

## Pembahasan
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  nilai t dimensi trusthworthiness sebesar  5,290  dengan  taraf  signifikansi  sebesar  0,000.  Hal  ini  berarti trusthworthiness berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  sepeda  motor  Honda  Vario.  Selebriti  yang  memiliki  nilai  kejujuran, integritas  dan  kepercayaan  diri  dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Hal ini dikarenakan konsumen telah memiliki persepsi yang positif terhadap daya tarik dari seorang selebriti sehingga konsumen  mudah  untuk  menerima  informasi  yang  diberikan  oleh  selebriti tersebut (Shimp, 2007: 304).
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  nilai t dimensi expertise sebesar 0,462  dengan  taraf  signifikansi  sebesar  0,645.  Hal  ini  berarti expertise tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor  Honda  Vario.  Pengetahuan,  pengalaman  serta  keterampilan selebriti,
dalam hal ini adalah Agnes Monica, kaitannya dalam upaya mengkomunikasikan pesan  yang  diiklankannya  tidak  mempengaruhi  keputusan  pembelian  sepeda motor merek Honda Vario. Hal ini dimungkinkan karena konsumen sangat jarang melihat  Agnes  Monica  mengendarai  sepeda  motor  khususnya  merek  Honda Vario.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  nilai t dimensi physical attractiveness sebesar  2,003  dengan  taraf  signifikansi  sebesar  0,048.  Hal  ini berarti physical attractiveness berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan  pembelian  sepeda  motor  Honda  Vario.  Shimp  (2007:  305) menjelaskan  bahwa  suatu  iklan  yang  dibintangi  oleh  selebriti  yang  menarik secara  fisik  cenderung  mempengaruhi  konsumen  dalam  membuat  keputusan pembelian.  Hal  ini  dikarenakan,  selebriti  yang  menarik  secara  fisik  lebih mudah dievaluasi  secara  positif  oleh  konsumen  dibandingkan  dengan  selebriti  yang dianggap  biasa  saja.  Evaluasi  positif  tersebut  menyebabkan  konsumen  untuk mencontoh  baik  sikap,  perilaku,  minat,  dan  kesukaan  agar  bisa  sama  dengan selebriti yang membintangi suatu iklan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai t dimensi respect sebesar 2,131 dengan  taraf  signifikansi  sebesar  0,036.  Hal  ini  berarti respect berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario. Kemampuan akting, kecakapan atletis, dan kepribadian yang menarik dari Agnes Monica merupakan bentuk perilaku nyata dari seorang selebriti. Semakin tinggi  penilaian  konsumen  terhadap  kemampuan  akting,  kecakapan  atletis,  dan kepribadian  juga  akan  mempengaruhi  keputusan  konsumen  dalam  pembelian. Hal  ini  sesuai  dengan  pendapat  Shimp  (2007:  306)  yang  menyatakan  bahwa respect sebagai  kualitas  yang  menjadi  pujian  atau  penghargaan  seseorang dikarenakan prestasi atau kepandaian selebriti.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  nilai t dimensi similarity sebesar 2,483  dengan  taraf  signifikansi  sebesar  0,015.  Hal  ini  berarti similarity berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario. Konsumen merasa memiliki kesamaan dengan Agnes Monica
dalam jenis kelamin, atau usia. Menurut Shimp (2007: 306) konsumen cenderung untuk  membeli  suatu  produk  yang  diiklankan  oleh  selebriti  yang  dianggap memiliki kesamaan dengan dirinya, misalnya jenis kelamin, atau usia.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai F hitung sebesar 21,887 dengan tingkat  signifikansi  0,000.  Atau  dapat  dikatakan,  variabel trustworthiness, expertise,  physical  attractiveness,  respect, dan similarity secara  bersama-sama berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  sepeda  motor  Honda  Vario. Sedangkan, nilai koefisien determinansi (R 2 ) yang sudah disesuaikan ( Adjusted R Square ) sebesar, 0,513. Hal ini berarti 51,3% keputusan pembelian sepeda motor Honda  Vario  dapat  dijelaskan  oleh  variabel trustworthiness,  expertise,  physical attractiveness, respect, dan similarity .

## SIMPULAN
Berdasarkan dari hasil analisis data dan pembahasan, dapat disimpulkan bahwa  variabel trustworthiness,  physical  attractiveness,  respect, dan similarity secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda  motor  Honda  Vario.  Sedangkan  secara  simultan  menunjukkan  bahwa variabel trustworthiness, expertise, physical attractiveness, respect, dan similarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario.

## IMPLIKASI
Berdasarkan  hasil  penelitian,  maka  implikasi  praktis  yaitu  produsen sepeda motor, khususnya merek Honda Vario, seyogianya lebih memilih celebrity endorser yang lebih diterima oleh semua kalangan, baik segmen muda maupun tua supaya peningkatan penjualan sepeda motor terus meningkat.
Implikasi  bagi  penelitian  yang  akan  datang  yaitu  diperlukan  kajian  pada faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Honda Vario seperti keragaman produk, kualitas, desian, pelayanan, harga dan sebagainya.

## DAFTAR PUSTAKA
Arikunto,  Suharsimi.  2006. Prosedur  Penelitian  Suatu  Pendekatan  Praktik . Jakarta: Rineka Cipta.
http://www.astra-honda.com diakses pada 4 Agustus 2012.
Kotler,  Philip.  2002. Manajemen  Pemasaran  Edisi  Milenium .  Jakarta:  PT Prenallindo.
McCracken, Grant. 1989. Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the  Endorsement  Process. Journal  of  Consumer  Research ,  Vol.16 December 1989, 310-32.
Santoso, S. 2003. Mengolah Data Statistik secara Profesional . Jakarta: Gramedia.
Shimp,  Terence.  A.  2007. Advertising,  Promotion,  and  Other  Aspects  of Integrated Marketing Communications, 7th Edition. USA: Thomson Higher Education.