Volume XVII No. 3, Desember 2014
PENGARUH PEMASARAN INTERNAL DAN KUALITAS LAYANAN INTERNAL TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN INTERNAL
(STUDI PADA INDUSTRI KEPARIWISATAAN DI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA)

## Jumadi
Mahasiswa Program Doktor Ilmu Manajemen UNPAD Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Widya Mataram Yogyakarta jmd.mataram@gmail.com

## ABSTRACT
The aim  of  this  research  is  to  investigate the implication  of  internal marketing and internal service quality effectivity towards internal customer satisfaction in Tourism Industry  in  Yogyakarta  Special  Territory.  This    internal  marketing  studyinvolves variables  of  motivation  and  reward  system,  effective  communication,  effective employee's  selection,  effective  recruitment,  effective  development,  effective  support system, and healthy work environment. While the internal quality service aspects that will be examined in this study are: tangible, emphaty, responsiveness, reliability and assurance,  and  then  their  influences  on  internal  customer  satisfaction  would  be analyzed.The  sample  size  is  210  respondents,which  is  determined  usingpurposive sampling  method.  The  main  instrument  for  data  collection  in  this  study  isthrough questionnaire.  The  analysis  tool  used  to  examine  the  hypothesis  of  the  study  is Structural Equation Modeling using AMOS Version 20.0 Software. The result of the study  shows  that:  Internal  marketing  and  internal  quality  service  significantly influence  internal  customers  satisfation.  However,  the  internal  quality  service influence  the  internal  customers  satisfaction  more  significantly.  Therefore  the managers in tourism industry should  improve the internal marketing more than the internal quality service.
Keywords :internal  marketing,  internal  quality  service,  internal  costumer satisfaction.

## PENDAHULUAN
Pariwisata  merupakan  salah  satu  industri  raksasa  dunia  yang  mendorong pertumbuhan  sektor  ekonomi  paling  cepat.  Dilihat  dari  perkembangan  kunjungan wisatawan  internasional  dalam  dua  dasawarsa  tahun  1990  sampai  dengan  2009 sektor  ini  mengalami  pertumbuhan  kunjungan  wisatawan  dunia  mencapai  dua  kali lipat.  Pada  tahun  1990  jumlah  wisatawan  internasional  tercatat  438  juta  maka  pada
tahun  2009  tercatat  sebanyak  880  juta  wisatawan  internasional  (UNWTO  2010). Menurut  Boz  (2011),  bahwa  pariwisata  merupakan  salah  satu  sektor  industri  yang berkembang  pesat  mulai  awal  abad  21  digunakan  sebagai  ukuran  yang reliabel terhadap pertumbuhan ekonomi dan negara yang sedang berkembang. Berdasarkan T dan TCI (2011) bahwa Indonesia pada tahun 2011 menempati ranking 74 Travel and Tourism Competitive Index tingkat dunia yang meningkat peringkatnya dari ranking 81  pada  tahun  2009  dan  menduduki  ranking  13  pada  tahun  2011  di  tingkat  Asia Pasifik.
Salah satu  tempat  tujuan wisata utama di  Indonesia adalah Daerah  Istimewa Yogyakarta (DIY). DIY sebagai salah satu tempat tujuan wisata utama di Indonesia dituntut  untuk  semakin  sadar  wisata  dan  menerapkan  Sapta  Pesona,  menjaga  dan meningkatkan  kepedulian  terhadap  kelestarian  lingkungan.  Sehingga  sektor  ini mampu memberikan kontribusi yang besar terhadap Pendapatan Asli Daerah (PAD). Namun berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) DIY (2011) bahwa PAD DIY berasal  dari  sektor  industri  kepariwisataan  mengalami  fluktuasi,  hal  ini  disebabkan karena  penurunan  pertumbuhan  kunjungan  wisatawan.Penurunan  pertumbuhan kunjungan  wisata  ke  DIY  disebabkan  oleh  pertama,  adanya  pergeseran  minat kunjungan ke Bali, Lombok dan Bandung, hal ini dikarenakan tujuan wisata tersebut menawarkan paket yang lebih murah dibandingkan DIY (Himna
2013; http://travel.kompas.com );kedua,  disinyalir  kurang  optimalnya  program pemasaran  pariwisata  yang  belum  melibatkan  pada stakeholer terkait  dalam pembuatan perencanaan pemasaran pariwisata.
Dalam rangka meningkatkan pertumbuhan dan kunjungan kembali wisatawan dan  keberlanjutan  pariwisata  DIY  perlu  suatu  program  pemasaran  pariwisata  yang terpadu  ( integrated  marketing  tourism ).  Menurut  Kumar  (2010)konsep  pemasaran terpadu  merupakan  konsep  perusahaan  yang  berorientasi  pada  konsumen,  kepuasan pelanggandan  tindakan  manajemen  yang  terpadu  serta  realisasi  tujuan  organisasi dengan baik. Salah satu elemen dalam pemasaran terpadu adalah pemasaran internal ( internal marketing ) .
Pemasaran  Internal  ( Internal  Marketing / IM )  merupakan  pendekatan  yang relatif  baru  yang  diadopsi  oleh  perusahaan  dalam  rangka  meningkatkan  kualitas produk  dan  layanan  dalam  mencapai  tingkatan  kinerja  yang  lebih  baik. Perusahaan melihat kegiatan operasi internal merupakan hal yang penting, terutama pemahaman tentang sumber daya manusia perusahaan. Menurut ELSamen dan Alshurideh (2012) menyatakan  bahwa  sebuah  perubahan  dengan  pola  pikir  baru  telah  muncul  dengan perusahaan  yang  menjadikan  karyawan  sebagai  pelanggan,  mereka  harus  diberikan layanan yang berkualitas untuk memastikan keberhasilan bisnis.
Menurut  Cai  (2010)  seperti  yang  didukung  oleh  Susana  (2012)  bahwa pelanggan  internal  merupakan  individu  departemen  lain  dalam  organisasi  yang dilayani  oleh  pemasokinternal. Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  suatu  organisasi
Volume XVII No. 3, Desember 2014
terdiri  dari  rantai  unit  individu,  yang  dihubungkan  bersama-sama,  selanjutnya  unit terkait  digunakan  untuk  memuaskan  pelanggan  eksternal.  Bersamaan  dengan  hal tersebut  kesadaran  pelanggan  baik  ekternal  maupun  internal  terhadap  kualitas merupakan  hal  terpenting,  pada  kondisi  tersebut  organisasi  dituntut  untuk meningkatkan segala aspek kualitas.
Menurut  Lombard  (2010)  menjelaskan  bahwa keberhasilan  penerapan prinsip-prinsip  pemasaran  internal (internal  marketing) merupakan  prasyarat  untuk pemasaran eksternal yang efektif. Kegiatan pemasaran selalu berujung kepada usaha dalam memberikan kepuasan pelanggan (Jumadi 2012). Perusahaan mempunyai dua pelanggan yaitu pelanggan internal (karyawan) dan pelanggan eksternal (konsumen) yang  senantiasa  harus  mendapat  perhatian  dan  pelayanan  yang  baik.Penilaian program  pemasaran  internal (internal  marketing) ,  digunakan  untuk  mengetahui pandangan  karyawan  (pelanggan  internal)  terhadap  perlakuan  perusahaan  yang mereka terima. Upaya ini membantu manajer untuk menemukan apa saja yang perlu perbaikan  untuk  dianalisis  lebih  lanjut.  Beberapa  penelitian  yang  terkaitdengan pemasaran  internal  antara  lain,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Hers  (2010)  yang menyatakan  bahwa  kepuasan  pelanggan  eksternal  dapat  dicapai  melalui  kepuasan pelanggan internal. Aburoub dan Hers (2011) yang menjelaskan dalam penelitiannya bahwa internal marketing mempunyai pengaruh positif terhadap kinerja perusahaan, demikian  juga  dengan  Eldeen  dan  El-Said(2011)  yang  menyimpulkan  bahwa organisasi telah menerapkan internal marketing dengan baik dan berdampak terhadap perusahaan.
Hasil  penelitian  ELSamen  and  Alshurideh  (2012)  yang  menggunakan dimensi  pemasaran  internal (internal  marketing) dan  dimensi  kualitas  layanan internal, (internal quality service) diperoleh kesimpulan bahwa ada hubungan antara dimensi internal marketing dengan dimensi kualitas layanan internal (internal quality service) .  Hal  ini  juga  didukung  oleh  hasil  penelitian  dari  Wang et  al .(2012)  yang menyatakan bahwa internal marketing yang mencakup efektifitas kegiatan pelatihan terhadap karyawan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  menyelidiki  implikasi efektifitas  pemasaran  internal  dan  kualitas  layanan  internal  terhadap  kepuasan pelanggan  internal  pada  industri  kepariwisataan  di  DIY.Berdasarkan  latar  belakang tersebut diatas maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Bagaimana  pengaruh  pemasaran  internal  dan  kualitas  layanan  internal  terhadap kepuasan pelanggan internal?
2. Variabel apakah yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan internal?

## KERANGKA TEORITIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Pemasaran Internal (Internal Marketing)
Pasar  internal (internal  market) menurut  Gronroos  (1994)  merupakan karyawan  yang  termotivasi  serta  kinerjanya  berorientasi  pada  pelanggan.  Oleh karena  itu,  untuk  dapat  melakukan  aktivitas  pemasaran  internal  dengan  baik mempunyai  karyawan  yang  bermental  baik  dan  termotivasi  merupakan  syarat keberhasilannya.  Menurut  Ballantyne  (2004)  menjelaskan  bahwa  tujuan  dari kegiatan  pemasaran  internal  adalah  untuk  meningkatkan  kualitas  hubungan  dengan pemasaran  eksternal.  Pemasaran  internal  merupakan  aspek  yang  sangat  penting terhadap  kegiatan  pemasaran  jasa,  perusahaan  jasa  memilih  orang  yang  tepat  untuk mengerjakan  pekerjaan  yang  tepat  dan  membangun  karyawan  yang  berorientasi kepada  pelanggan.  Pemasaran  internal (internal  market) menjadi  engsel  yang berasumsikan  bahwa  kepuasan  karyawan  dan  kepuasan  pelanggan  akan  saling berhubungan  dan  kemudian  membuat internal  marketing sebagai  awal  untuk kegiatan external marketing (Kumar 2010) .
Menurut  Mishra  (2010)  menjelaskan  bahwa  tujuan  dari internal marketing adalah  untuk  mendapatkan  motivasi  dan  kesadaran  konsumen  atau karyawan dalam mencapai layanan yang unggul. Internal marketing menurut Araoub dan Hersh (2011) digunakan untuk merujuk kepada kegiatan dalam organisasi  yang carryout dalam rangka untuk menarik dan memenangkan hati dan pikiran karyawan dalam memberikan layanan yang dapat membedakan dengan layanan dari organisasi lainnya.  Sementara  itu  pemasaran  internal  menurut  Kotler  dan  Keller  (2012) merupakan  unsur  pemasaran  holistik  yang  termasuk  didalamnya  meliputi  tugas perekrutan, pelatihan dan motivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan  baik.  Hal  ini  memastikan  bahwa  setiap  orang  dalam  organisasi  dapat melaksanakan  prinsip-prinsip  pemasaran  yang  tepat  terutama  manajer  senior. Kegiatan pemasaran dalam  perusahaan bisa sama pentingnya dengan kegiatan  yang ada di luar perusahaan.
Berdasarkan hal tersebut bahwa internal marketing adalah aktifitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan internal ( interal customer ) dengan harapan tercipta kepuasan  pelanggan  internal,  untuk  dapat  memberikan  kepuasan  pada  pelanggan eksternal.  Oleh  karena  itu,  langkah  awal  yang  dapat  di  tempuh  adalah  memberikan kepuasan  kepada  pelanggan  internal  dengan  memperhatikan  dimensi  pemasaran internal.
Penelitian Hallowell et al. (1996) Internal Service Quality, Customer and Job Satisfaction:  Linkages  and  Implications  for  Management .  Tujuan  penelitian Hallowell et  al. (1996)  untuk  mengetahui  hubungan Internal  Servis  Quality,  Servis Capability  and  Customer  Satisfaction. Berdasarkan  hasil  Penelitian  Hallowell etal .(1996)  peroleh  informasi  bahwa  terdapat  hubungan  antara internal  quality service dengan service  capability dan  kepuasan  pelanggan  namun internal  quality
Volume XVII No. 3, Desember 2014
servis mempunyai  hubungan  yang  lebih  kuat  terhadap  kepuasan  kerja  dibandingkan dengan kepuasan pelanggan (Hallowell etal ., 1996: 26).
Penelitian Eraqi (2006) tentang Tourism Services Quality (TourServQual) in Egypt  The  Viewpoints  of  External  and  Internal  Customers, bertujuan  untuk mengevaluasi pandangan konsumen terhadap kualitas pariwisata di Egypt.Penelitian yang  dilakukan  dengan  menggunakan  dua survey yaitu;  terhadap internal  customer satisfaction dan  s urvey terhadap external  customer  satisfcation .  Berdasarkan  hasil penelitian Eraqi (2006) bahwa hanya 28 persen dari 500 responden internal customer yang puas  hal  ini berarti bahwa kepuasan pelanggan internal  tidak dapat  digunakan sebagai  ukuran  kualitas.  Namun  berdasarkan  penelitian  Eraqi  (2006)  bahwa pelanggan eksternal puas terhadap layanan kepariwisataan.
Menurut  Hersh(2010)  yang  dalam  penelitiannya Evaluate  the  impact  of Tourism Services  Quality on customer's satisfaction, tujuan penelitian  adalah untuk mengivestigasi  dampak  kualitas  layanan  kepariwisataan  terhadap  kepuasan,  dengan menggunakan  dua  juga  jenis  sampelyaitu internal  customer sama  seperti  yang dilakukan  oleh  Eraqi  (2006)  dengan  jumlah  sampel  sebanyak  500  karyawan  dan external  customer atau  wisatawan  dengan  jumlah  sampel  sebanyak  700  wisatawan. Berdasarkan  hasil  penelitiannya  ditemukan  bahwa internal  marketing belum mendukung  kualitas  layanan  kepariwisataan  di  Jordan,  untuk  itu  dalam meningkatkan  kualitas  layanan  dalam  bidang  kepariwisataan,  Hersh  (2010) menyarankan diperlukannya tiga syarat  yaitu: internal marketing (internal customer satisfaction), external customer satisfaction dan efficient process.
Tujuan dari penelitian Eldeen dan El-Said(2011) dengan judul Implementation of Internal marketing on a sample of Egyptian five-star Hotels adalah untuk membuat konsep akademik dalam membangun instrumen pengukuran kinerja . Hasil  penelitiannya  yang  dilakuan  di  hotel  berbintang  lima  di  Mesir  tersebut didapatkan  hasil  bahwa  organisasi  telah  menerapkan internal  marketing dan karyawan menyetujui penerapan program tersebut.
Penelitian ELSamen et al . (2012) tentang The Impact of Internal Marketing on Internal  Service  Quality:  A  Case  Study  in  a  Jordanian  Pharmaceutical  Company. Tujuan  dari  penelitian  tersebut  adalah  untuk  menguji  pengaruh internal  marketing terhadap internal  quality  service. Berdasarkan  hasil  penelitiannya  diperoleh  hasil bahwa internal  marketing yang  terdiri motivation  and  reward  system dapat meningkatkan  kinerja  dan  signifikan  mempengaruhi  kualitas  layanan  terutama terhadap  dimensi tangible,  assurance dan responsiveness.Effective  employee’s selection berpengaruh  positif  terhadap  dimensi  kualitas  layanan  internal  terutama terhadap  dimensi emphaty,recruitment berpengaruh  terhadap  kualitas  layanan internal yang mencakup ; tangible, reliability, resonsiveness, assurance dan emphaty.
Efektifitas  pengembangan (effective  development) berpengaruh  terhadap kualitas  layanan  internal (internal  quality  service) . Effective  support  system
berpengaruh terhadap kualitas layanan internal (internal quality service ) . Namun, healthy  work  environment dan internal  communication tidak berpengaruh terhadap kualitas layanan internal (internal quality service).

## Internal Service Quality
Mengacu  pada  Schneider  dan  White  (2004)  bahwa  untuk  memastikan karyawan memberikan layanan yang berkualitas, layanan perlu provided dengan alat yang  diperlukan  oleh  sumber  daya.  Menurut  Jain  dan  Gupta  (2004)  menyebutkan bahwa  kualitas  layanan  telah  diakui  sebagai  alat  strategis  untuk  mencapai  efisiensi operasional  dan  meningkatkan  kinerja  bisnis.  Kualitas  layanan  internal  memiliki dampak langsung terhadap kepuasan karyawan dan sebaliknya. Jika kualitas layanan internal  rendah,  sehingga  adalah  kepuasan  karyawan  juga  akan  rendah. Di  sisi  lain, jika  karyawan  mempunyai  kepuasan  yang  tinggi,  hal  ini  disebabkan  karena  adanya kualitas layanan internal yang baik (Susana2012).
Layanan internal merupakan layanan yang disediakan antar departemen yang berbeda  dalam  organisasi  (Susana  2012).  Penelitian  Wang  dan  Lee  (2012)  tentang The Mediating Effect of Quality of Service on the Effectiveness of Employee Training and  Customer  Satisfaction, bertujuan  untuk  mengetahui  mediasi  antara  kualitas layanan  efektifitas  pelatihan  karyawan  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Penelitian Wang  dan  Lee  (2012)  sampel  yang  digunakan  adalah  sebanyak  200  karyawan  dan 200 pelanggan. Dimensi  yang digunakan dalam variabel  pelatihan karyawan adalah reacting, learning and behaving sedangkan dimensi kualitas layanan yang digunakan adalah; tangible,  reliability,  reacting,  guarantee  and  emphaty, sedangkan  indikator yang  digunakan  dalam  variabel  kepuasan  adalah product  value,  service  and environment.
Berdasarkan hasil penelitian Wang dan Lee (2012) ditemukan bahwa terdapat hubungan yang positif antara efektifitas pelatihan karyawan dengan kualitas layanan, terdapat hubungan yang positif antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan, terdapat  hubungan  yang  positif  antara  efektifitas  pelatihan  karyawan  dengan kepuasan pelanggan, tetapi hubungan antara efektifitas pelatihan karyawan terhadap kepuasan pelanggan hubungannya lebih rendah, jika dibandingkan hubungan  antara efektifitas  pelatihan  karyawan  dengan  kepuasan  pelanggan  dan  hubungan  kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan, hal ini berarti kepuasan pelanggan lebih besar diperoleh melalui kualitas layanan.
Ada  kesamaan  dimensi  antara  penelitian  ELSamen  dan  Alshurideh(2012) dengan  penelitian  olehEldeendan  El-Said(2011)  persamaanya  tersebut  adalah Implementation  of  a  Reward  and  Recognition  System, demikian  juga  ada antarakesamaan  penelitian  antara  Eraqi  (2006)  danMohammad  Hersh(2010)  baik variabel  maupun  industri  yang  diteliti.  Oleh  karena  itu,  variabel  dalam internal marketing dari  penelitian  Eraqi  (2006),  Hersh  (2010),  Eldeen  dan  El-Said  (2011),
Volume XVII No. 3, Desember 2014
model  ELSamendan  Alshurideh  (2012)  serta  penelitian  Wang  dan  Lee  (2012) digunakan untuk mengelaborari dalam penelitian ini.

## Internal Customer
Menurut Susana(2012) menyatakan bahwa pelanggan internal adalah sebagai individu  dalam  departemen  lain  yang  ada  dalam  organisasi  yang  dilayani  oleh pemasok  internal. Suatu  organisasi  terdiri  dari  rantai  unit  individu,  yang dihubungkan  bersama. Selanjutnya,  unit  terkait  yang  ada  digunakan  untuk memuaskan  pelanggan  eksternal (Cai  2010)  dalam  (Susana2012),sebuah  sinonim untuk pemasok internal adalah penyedia layanan internal. Karena pelanggan internal dan  pemasok  internal  membentuk  rantai  kerja  sama  dari  masing-masing employee dalam  efek  rantai  untuk  kemampuan  untuk  memenuhi  atau  melebihi exsternal customers perusahaan.
Menurut  ELSamen  and  Alshurideh  (2012)  mendefinisikan  bahwa  pelanggan internal  sebagai  setiap  anggota  (karyawan)  dari  organisasi  penerima  layanan  dan produk dari anggota organisasi dalam melaksanakan pekerjaannya. Organisasi besar, mempunyai tantangan untuk mencapai tingkat komunikasi yang memuaskan menjadi lebih  tinggi. Lebih  banyak  orang  berinteraksi  satu  dengan  yang  lainnya  dapat menyebabkan  situasi  di  mana  pesan  yang  sama  dapat  berasal  dari  beberapa  jalur komunikasi. Selain  itu,  ketika  berusaha  untuk  meningkatkan  tingkat  layanan  yang tinggi,  komunikasi  dengan  rekan  dapat  pula  menimbulkan  nilai  yang  tak  terduga (Susana2012).

## Kepuasan Pelanggan
Oliver  (1997)  menyatakan  bahawa  kepuasan  pelanggan  merupakan responkonsumen  terhadappenilaian  fiturproduk  atau  jasa,  atau  produk  ataulayanan itu sendiri, yang disediakan(atau menyediakan) tingkatpemenuhan yang menyenangkan  atau  tidak  menyenangkan  terkait  dengan  konsumsi.  Sementara  itu Oliver  (1999),  menjelaskan  bahwa  kepuasan  pelanggan  adalah  respon  pemenuhan pelanggan untuk layanan.
Menurut Heskett dan Sasser (1997) mengemukakan bahwa people merupakan faktor yang berperan penting dalam organisasi. Dalam organisasi jasa kepariwisataan unsur people bukan  hanya  memainkan  peran  penting  dalam  bidang  operasi  saja namun juga dapat berperan dalam melakukan hubungan atau kotak langsung dengan konsumen.  Sumber-sumber  kepuasan  pelanggan  dan  ketidakpuasan  pelanggan  pada setiap  interaksi  penyampaian  jasa  yaitu: recovery, respon  terhadap  kegagalan penyampaian  jasa, adaptability ,  antisipasi  dan  penyesuaian  terhadap  kebutuhan pelayanan, spontanity, memberikan  sesuatu  yang  mengesankan  dan  tidak  terduga sebagai  bentuk  kompensasi  kegagalan  dan coping, kemampuan  mengelola  situasi (Zeithmal et al ., 2006).
Berdasarkan  beberapa  hasil  penelitian  tersebut  diatas  dapat  disimpulkan bahwa internal  marketing berpengaruh  terhadap  kinerja  dan  kualitas  layanan internal,  hal  ini  penting  bagi  perusahaan  untuk  mengoptimalkan  program internal marketing. Oleh karena itu dalam mewujudkan kepuasan pelanggan eksternal  maka sebaiknya  kepuasan  pelanggan  internal  menjadi  kunci  untuk  kepuasan  pelanggan eksternal.
Berdasarkan  argumentasi  di  atas,  maka  dapat  dinyatakan  hipotesis  sebagai berikut.
H1 :  Pemasaran  internal  dan  kualitas  layanan  internal  berpengaruh  terhadap kepuasan pelanggan internal.
H2 :  Pemasaran  internal  lebih  berpengaruh  terhadap  kepuasan  pelanggan internal.
Kerangka Pemikiran
Gambar 1

## KerangkaPemikiran

## METODA PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian explanatorysurvey yangmenguji pengaruh  antara  variabel  bebas  pemasaran  internal  dan  kualitas  layanan  internal denganvariabel terikatnya kepuasan pelanggan internal.

## Populasi dan Sampel
Populasi  penelitian  ini  adalah  karyawan  yang  bekerja  pada  objek  wisata  di Daerah  Istimewa  Yogyakarta  (DIY)termasuk  karyawan  dinas  pariwisata  di DIY,karena keterbatasan maka tidak semua populasi diteliti, sehingga penelitian ini menggunakan  sampel.  Penentuan  sampel  dilakukan  melalui tehnique  porpusive sampling dengan  tujuan  untuk  mendapatkan  data  yang representative dengan ketentuan  karyawan  bekerja  sekurang-kurangnya  satu  tahun.  Sampel  ditetapkan minimal lima sampai dengan sepuluh kaliparameter (Hair 1998) sehingga ditetapkan sebanyak 210 responden.

## Teknik Pengumpulan data
Pengumpulan  data  tentang  persepsi  karyawan  yang  bekerja  di  objek  wisata dan dinas pariwisata di DIY melalui:
Pemasaran Internal Kualitas Layanan Internal Kepuasan Pelanggan Internal
Volume XVII No. 3, Desember 2014
1. observasi, yaitu dengan melakukan pengamatan langsung ke lapangan, menelaah mengkaji tentang permasalahan yang sedang dikaji;
2. penyebaran kuesioner kepada karyawan  bekerja  pada obyek wisata di  DIY dan dinas pariwisata, dengan desain kuesioner skala lima.

## Analisis  Data
Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  menggunakan Structural  Equation Model ( SEM )  dengan  pengolah  data  digunakan  bantuan  program AMOS versi  20 dengan hubungan variabel sebagai berikut:
Gambar 2

## Model Penelitian
Berdasarkan gambar tersebut maka persamaan strukturalnya sebagai berikut:
Keteragan: ξ 1 = Variabel Pemasaran Internal ξ 2 = Variabel Kualitas Layanan Internal η 1 = Variabel Kepuasan Karyawan

## HASIL PENELITIAN

## Analisis Full Structural Equation Model
Berdasarkan  hasil  evaluasi  atas  asumsi  SEM,  analisis  selanjutnya  adalah evaluasi  atas  kesesuaian  model  dengan  berbagai  kriteria goodness-of-fit ,  seperti terlihat dalam Tabel 1.Berdasarkan Tabel 1 terlihat bahwa hasil evaluasi model untuk full  model  structural  modification sudah  menunjukkan  kriteriayang  baik  dimana untuk  setiap  ukuran  nilai goodness  of  fit yaitu  CFI,  NFI,  TLI  telah  memenuhi kriteria.Sedangkan Cmin/DF dan RMSEA sudah mendekati kriteria yang diharapkan. Berdasarkan  hal  tersebut  maka  secara  keseluruhan  dapat  disimpulkan  bahwa  model
struktural telah dapat menghasilkan tingkat kebenaran pendugaan. Dengan demikian untuk melakukan pengujian terhadap hipotesis penelitian dapat dilakukan.
Tabel 1

## Uji Kesesuaian Model
Kriteria Acuan Nilai Acuan Hasil Arti Kai Kuadrat Diharapkan Kecil 4718,590 - P Value >0,05 0,000 - RMSEA < 0,1 0,14 Baik CMIN/df 2 -5 5,3 Cukup Baik TLI ≥ 0,9 0,837 Baik CFI ≥ 0,9 0,867 Baik NFI ≥ 0,9 0,843 Baik
Sumber: Data Primer diolah 2014

## Hasil Uji Hipotesis
Berdasarkan  analisis  data  diperoleh  hasil  yang  menunjukkan  nilai  CR  yang identik  dengan  nilai  t  hitung  pada  hasil  pengolahan  dibandingkan  dengan  nilai ktitisnya  yaitu  +1,96  pada  tingkat significant 0,05  (5  persen)  seperti  terlihat  pada Tabel 2 berikut ini.
Tabel 2 Hasil Estimasi Pengaruh Antar Variabel Berdasarkan Model SEM Variabel Dependent Variabel Independent  Estimate S.E. C.R.  P Value Kepuasan_Internal (X1)   Internal Marketing 0,516  0,115  4,480 0,000 Kepuasan_Internal (X2)  Kualitas Layanan Internal 0,790  0,083  9,503 0,000
Sumber: Data primer diolah 2014
Hasil  analisis  jalur  untuk  model  awal  berdasarkan  gambar  yang  membentuk pola pengaruh antar variabel dapat dilihat pada Gambar 3 berikut ini.
Volume XVII No. 3, Desember 2014
Berdasarkan  hasil  estimasi  menggunakan Structural  Equation  Model (SEM) AMOS diperoleh persamaan sebagai berikut:
Keterangan:
Nilai R 2 = 0,952
Nilai Squared  Multiple  Correlations adalah  sebesar  0,952  hal  ini menunjukkan  bahwa  kepuasan  pelanggan  internal  dipengaruhi  sebesar  95,2  persen oleh pemasaran internal dan kualitas layanan internal sedangkan sisanya sebesar 4,8 persen dipengaruhi oleh faktor lain diluar variabel penelitian ini.

## Tabel 3
Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Kesimpulan H1 Pemasaran  Internal  dan  kualitas  layanan  internal berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan internal. Didukung H2 Pemasaran  Internal  lebih  berpengaruh  terhadap kepuasan pelanggan internal. Tidak Didukung

## PEMBAHASAN

## Pemasaran Internalberpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan Internal
Pemasaran  internal  merupakan  kegiatan  yang  dilakukan  dalam  rangka memotivasi,  berkomunikasi,  seleksi  dan  penarikan  tenaga  kerja  serta  penyediaan lingkungan  kerja  yang  sehat  untuk  memberikan  semangat  dalam  berkerja  sehingga tercipta  produktivitas.  Berdasarkan  analisis  deskripsi  statistik  bahwa  pemasaran internal  mampu  memberikan  semangat  kerja  hal  ini  terbukti  dari  penilaian menunjukkan angka indeks yang tinggi.
Model  empirik  ini  menguji  hipotesis  pengaruh  pemasaran  internal  terhadap kepuasan  pelanggan  intenal.  Studi  ini  adalah  menguji  terhadap  hasil  temuan  dalam penelitian  yang  dilakukan  olehELSamen  and  Alshurideh  (2012)  mengelompokkan pemasaran  dalam  perusahaan (internal  marketing) menjadi  beberapa  dimensi  yang mencakup; motivation  and  reward  system,  effective  communication,  effective employee’s  selection,  effective  recruitment,  effective  development,  effective  support system dan healthy work environment. Hipotesis yang menyatakan bahwa pemasaran internal berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan internal terbukti dalam penelitian ini.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  angka  estimasi  antara  pemasaran  internal  dengan kepuasan  pelanggan  internal  yang  ditunjukkan  oleh  nilai:  (ß)=0,516  SE=0,115  dan CR=4,480  dan p =0,000.  Artinya  bahwa  semakin  kuat  pemasaran  internal  dan kualitas layanan internal maka semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan internal.
Hasil  penelitian  ini  tidak  mendukung  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh Hersh (2010) yang menemukan bahwa pemasaran internalbelum mendukungkualitas
layanan kepariwisataan untuk itu dalam meningkatkan kualitas layanan dalam bidang kepariwisataan.Hersh  (2010)  menyarankan  diperlukannya  tiga  syarat  yaitu: internal marketing, internal customer satisfaction, external customer satisfaction dan efficien process.
Dalam  penelitian  ini  membuktikan  bahwa  kepuasan  pelanggan  internal dipengaruhi  oleh  pemasaran  internal  yang  mencakup:  indikator motivation  and reward System (MRS), effective communication (EC), effective employee’s selection (EES),  effective  recruitment  (ER),  effective  development  (ED),  effective  support system (ESS), healthy work environment  (HWE) dan kualitas layanan internal yang mencakup unsur tangible (TANG), emphaty  (EMP), responsivenes (RES), reliability (REL) dan assurance (AS).
Dalam industri kepariwisataan betapa pentingnya penerapan pelayanan  yang baik  karena  dapat  mendukung  terhadap  improvisasi  dan  rasa  tanggung  jawab terhadap  pelanggan  internal  (karyawan)  dan  kebutuhan  organisasi  yang mncerminkan  proses  pencapaian  tujuan  organisasi.  Disamping  itu  dapat  pula menyumbang  terhadap  peningkatan  efisiensi  sumber  daya  manusia  kepariwisataan dan membangun saling hubungan antar personil dan pelanggan secara positif dalam rangka meningkatkan keterlibatan para personil pada berbagai aktivitas organisasi.
Pengaruh  pemasaran  internal  terhadap  kepuasan  pelanggan  internal  dalam industri pariwisata didasarkan kepada proses pemasaran internal dan kualitas layanan internal  yang  melibatkan  interaksi  antar  karyawan  sehingga  kepuasan  pelanggan internal terwujud. Proses pemasaran internal  yang baik menumbuhkan motivasi dan mempercepat  arus  komunikasi  dalam  organisasi  yang  pada  giliranya  membuat kegiatan menjadi efektif.

## Kualitas  Layanan  InternalBerpengaruh  terhadap  Kepuasan  Pelanggan
Internal.
Layanan  internal  merupakan  layanan  yang  diberikan  oleh  pengelola  kepada pelanggan  internal  (karyawan).  Dimensi  dalam  layanan  internal  ini  mencakup: Tangible,  emphaty,  responsiveness,  reliability  dan  assurance. Model  empirik  ini menguji  hipotesis  tentang  pengaruh  kualitas  layanan  terhadap  kepuasan  pelanggan intenal.  Hasil  estimasi  antara  kualitas  layanan  internal  dengan  kepuasan  pelanggan internal  adalah;  (ß)=0,790  SE=0,083  dan  CR=9,503  dan p =0,000.  Artinya  bahwa semakin  kuat  kualitas  layanan  internal  maka  semakin  tinggi  tingkat  kepuasan pelanggan internal.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  temuan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Hallowell etal . (1996) diperoleh informasi bahwa terdapat hubungan antara internal quality service dengan service capability dan kepuasan pelanggan. Namun Hallowell et al . (1996) menjelaskan bahwa internal quality servis mempunyai hubungan  yang lebih kuat terhadap kepuasan kerja dibandingkan dengan kepuasan pelanggan. Secara empiris  penelitian  ini  juga  mendukung  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Wang
Volume XVII No. 3, Desember 2014
dan  Lee  2012)  yang  menunjukkan  bahwa  terdapat  hubungan  yang  positif  antara efektifitas  pelatihan  karyawan  dengan  kualitas  layanan,  terdapat  hubungan  yang positif antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan, terdapat hubungan yang positif  antara  efektifitas  pelatihan  karyawan  dengan  kepuasan  pelanggan,  tetapi hubungan  antara  efektifitas  pelatihan  karyawan  terhadap  kepuasan  pelanggan hubungannya  lebih  rendah,  jika  dibandingkan  hubungan  antara  efektifitas  pelatihan karyawan  dengan  kepuasan  pelanggan  dan  hubungan  kualitas  layanan  dengan kepuasan pelanggan, hal ini berarti kepuasan pelanggan lebih besar diperoleh melalui kualitas layanan.
Dalam  industri  kepariwisataan  penerapan  pelayanan  yang  baik  sangat diperlukan  karena  dapat  mendukung  improvisasi  dan  rasa  tanggung  jawab  terhadap pelanggan internal (karyawan) dan kebutuhan organisasi yang mencerminkan proses pencapaian  tujuan  organisasi.  Disamping  itu  dapat  pula  menyumbang  terhadap peningkatan  efisiensi  sumber  daya  manusia  kepariwisataan,  dapat  membangun hubungan  antar  personil  dan  pelanggan  secara  positif  dalam  rangka  meningkatkan keterlibatan para personil pada berbagai aktivitas organisasi.
Pengaruh  kualitas  layanan  internal  terhadap  kepuasan  pelanggan  internal dalam industri pariwisata didasarkan kepada proses layanan internal yang melibatkan interaksi  antar  karyawan  sehingga  kepuasan  pelanggan  internal  terwujud.  Proses pemasaran  internal  yang  baik  menumbuhkan  motivasi  dan  mempercepat  arus komunikasi  dalam  organisasi  yang  pada  giliranya  dapat  membuat  kegiatan  menjadi efektif.  Pelayanan  internal  dalam  industri  kepariwisataan  tercermin  dalam  setiap tindakan  karyawan  yang  cepat  tanggap,ketaatan  menenuhi  janjinya,  saling  bersedia bertukar  jam  kerja.  Kesemuanya  itu  merupakan  ukuran  terhadap  kualitas  layanan internal yang diberikan sehingga kesuksesan layanan internal akan terwujud.
Berdasarkan hasil uji hipotesis partial tersebut diatas bahwa kualitas layanan lebih besar pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan internal dibandingkan dengan internal  marketing .  Hal  ini  berarti  bahwa  kualitas  layanan  internal  lebih  dapat mendorong dalam menciptakan kepuasan pelanggan internal.

## SIMPULAN
Kepuasan pelanggan internal dipengaruhi oleh pemasaran internal dan kualitas layanan  internal.  Kualitas  layanan  memberikan  pengaruh  yang  lebih  kuat dibandingkan  pemasaran  internal.  Oleh  karena  itu,  kualitas  layanan  mampu memberikan tingkat kepuasan pada pelanggan internal. Berdasarkan hasil penelitian tersebut  temuan  penelitian  ini  adalah  mendukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh Hallowell et  al .  (1996),  Hersh (2010), ELSamen  and Alshurideh  (2012),  Wang  dan Lee  (2012)  tentang  pemasaran  internal.  Pemasaran  internal  merupakan  kegiatan pemasaran  yang  memfokuskan  karyawan  sebagai  pelanggan  internal,  yang menjadikan  kegiatan  pemasaran  internal  dan  kepuasan  pelanggan  internal
sebagaikunci  untuk  kepuasan  pelanggan  eksternal.  Organisasi  harus  melayani karyawan  (pelanggan  internal)  dengan  baik,  apabila  pelanggan  internal  dilayani dengan  baik  maka  pelanggan  internal  puas  sehingga  bekerja  dengan  baik  sehingga dampaknya  adalah  kinerja  organisasi  menjadi  lebih  baik.  Kepuasan  pelanggan internal  dipengaruhi  sebesar  95,2  persen  oleh  pemasaran  internal  dan  kualitas layanan  internal  sedangkan  sisanya  sebesar  4,8  persen  dipengaruhi  oleh  faktor  lain diluar variabel dalam penelitian ini.

## Saran
Berdasarkan  hasil  temuan  penelitian  ini  adalah  bahwa:  (1)pengelola  industri kepariwisataan  di  DIY  dapat  mendesain  keputusan  berdasarkan  hubungan  variabel yang  memiliki  substansi  strategis  yaitu  kegiatan  pemasaran  internal  dan  kualitas layanan  internal  sebagai  pijakan  utama  dalam  memberikan  kepuasan  pelanggan internal;  (2)meningkatkan  efektivitas  kegiatan  pemasaran  internal  dan  kualitas layanan  internal  dengan  penekanan  terhadap  peningkatan  efektivitas  kegiatan pemasaran internal.

## DAFTAR PUSTAKA
Ballantyne, D. 2004. A relationship meditiated theory of internal marketing. Swedish School of Economic Business Administration . Helsinki Filand.
Boz, M. 2010. Leakages and value added in international tourism revenues; tourism satellite account as a measurement method . International Journal of Business and Social Science Vol.2 No.24 (December).
Eldeen,  A.  T.,  danA.  T.  El-Said.  2011.  Implementation  of  internal  marketing  on  a sample  of  Egyptian  five-star  hotels .  Anatolia–An  International  Journal  of Tourism and Hospitality Research .Vol.22 No.2 (August): 153–167.
ELSamen,  A.  A.,  danM.  Alshurideh.  2012.  The  impact  of  internal  marketingon internal  service  quality:  A  case  study  in  a  Jordanian  pharmaceutical company .International  Journal  of  Business  and  Management .  Vol.7  No.19.
Published by Canadian Center of Science and Education.
Eraqi, M. I. 2006. Tourism services quality (TourServQual) in Egypt the viewpoints of  external  and  internal  customers .Benchmarking:  An  International Journal .Vol.13 No.4: 469-492.
Grönroos,  C.1994.  From  marketing  mix  to  relationship  marketing:  Towards  a paradigm shift in marketing . Management Decision . Vol.32 No.2: 4-20.
Ghozali,  I.    2011. Model  Persamaan  Struktural:  Konsep  dan  Aplikasi  dengan Program AMOS 21.0 .Semarang: Bagian Penerbitan UNDIP.
Volume XVII No. 3, Desember 2014
Hersh,  M.  A.  2010.Evaluate  the  impact  of  tourism  services  qualityon  customer's satisfaction. Institute of Interdisciplinary Business Research IJCRB.
Hersh,  A.  A.  S . 2011.Relationship  between  internal  marketing  and  service  quality with  customers'  satisfaction. International  Journal  of  Marketing  Studies . Vol.3 No.2.
Hallowell  R.,  Schilesinger  L.  A.,  and  Zornitsky  J.1996.  Internal  service  quality, customer  and  job  satisfaction:  Linkages  and  implications  for  management. Human Resource Planning .Vol.19 No.2: 20.
Heskett, J. L., W. E. Sasser, dan L. A. Schlesinger. 1997. The Service Profit Chain . New York: Free Press.
Jain S., danG. Gupta. 2004. Measuring service quality: SERVQUAL vs. SERVPERF
Scales. Vikalpa. Vol.29 No.2:25–37.
Jumadi.  2012.  Integrasi  pemasaran  pariwisata  dalam  mewujudkan  kunjungan kembali  wisatawan  ke  DIY .  Prosiding  Seminar  Nasional  FMI  Manajemen FE UII Yogyakarta 72.
Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian. 2011. Masterplan Percepatan dan Perluasan Pembangunan Ekonomi Indonesia 2012-2025. Jakarta: Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian.
Kotler, P., K. K. Lane. 2012. Marketing Management Pearson . Pearson edition.
Kumar,  P.  2010. Marketing  of  Hospitality  and  Tourism  Service .Tata  McGraw  Hill Education Private Limited, New Delhi.
Lombard, R. M. 2010. Employees as customers – An internal marketing studyof the Avis  car  rental  group  in  South  Africa .African  Journal  of  Business Management Vol.4 No.4: 362-372.
Mishra,  S.2010.  Internal  Marketing-  A  tool  to  harness  employees’  power  in  ervice organizations  in  India .International  of  Business  Management .  Vol.5  No.1: 185-193.
Oliver,  R.  L.  1997. Satisfaction:  A  Behavioral  Perspective  on  the  Consumer .  New York: The McGraw-Hill Companies, Inc.
Oliver,  R.  L.  1999.Whence  consumer  loyalty. Journal  ofMarketing .  Vol.63  (Special Issue):33-44.
Payne,  A.,  S.  Halt,  dan  P.  Frow.  2000.  Integrating  employee,  customer  and shareholder  value  through  an  enterprise  performance  model:  an opportunity  for  financial  services. The  International  Journal  of  Bank Marketing. Vol.18 No.6: 258-73.
Schneider,  B.,  danS.  A.  White.  2004. Service  quality:  research  perspectives .
California: Sage Pub-lications.
Susana, J. 2012. Developing the internal service quality in organisation Y. Business Management Bachelor’s Thesis .Laurea University of Applied Sciences.
T&TCI.  2011. The  Travel  &  Tourism  Competitiveness  Report  World  Economic Forum .
UNWTO. 2010. Tourism Highlights. Available at www.UNWTO.org/facts .
Wang, M. C. 2012. The mediating effect of quality of service on the effectiveness of employee  training  and  customer  satisfaction. International  Research  Journal of Finance and Economics. Issue 90.
http://travel.kompas.com