## Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis
ht t p: / / www.i nf eb .or g 2023 Vol. 5 N o .   3 Hal: 751-757 e-ISSN: 2714-8491

## Word of Mouth sebagai Pemoderasi Hubungan Antara Brand Image dan Brand Love Terhadap Purchase Decision

## (Studi Empiris pada Konsumen KFC di Kota Padang)
Syailendra Eka Saputra 1  , Hayu Yolanda Utami 2 , Defriko Gusma Putra 3 Indra Rahmat 4
1,2,3.4 Universitas PGRI Sumatera Barat
syailend_ra@yahoo.com

## Abstract
This  study  aims  to  examine  the effect  of  brand  image,  brand love  and  word  of  mouth on  consumer  purchase  decisions  for Kentucky Fried Chicken (KFC) fried chicken products in Padang City. In addition, this study also aims to prove the role of word of mouth as strengthening the relationship between brand image and brand love with consumer purchase decisions on KFC  chicken  products  in  Padang  City.  In  this  study,  80  consumers  who  had  experience  buying  and  consuming  KFC  fried chicken in Padang City were used. The sampling process was carried out randomly. Data collection was carried out by survey method. The data analysis method used is the Structural Equation Model (SEM) while the hypothesis testing is carried out using  the  statistical  T-test.  Based  on  the  results  of  hypothesis  testing,  it  was  found  that  word  of  mouth  strengthened  the relationship between brand image and consumer purchase decisions for KFC fried chicken products in Padang City. While in the indirect effect test, word of mouth was also found to mediate the relationship between brand love and consumer purchase decisions for KFC fried chicken products in Padang City.
Keywords: Brand Image, Brand Love, Word of Mouth, Purchase Decision, Kentucky Fried Chicken (KFC).

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh brand  image , brand  love dan word  of  mouth terhadap purchase  decision konsumen pada produk ayam goreng Kentucy Fried Chicken (KFC) di Kota Padang. Selain itu penelitian ini juga bertujuan membuktikan peran word of mouth sebagai penguat hubungan antara brand image dan brand love dengan purchase decision konsumen pada produk ayam KFC di Kota Padang. Pada penelitian ini digunakan sebanyak 80 orang konsumen yang memiliki pengalaman  membeli  dan  mengonsumsi  ayam  goreng  KFC  di  Kota  Padang. Proses  pengambilan  sampel  di  lakukan  secara acak. Pengumpulan data dilakukan dengan metode survei. Metode analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM)  sedangkan  pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  menggunakan  uji  T-statistik.  Berdasarkan  hasil  pengujian hipotesis  ditemukan word  of  mouth memperkuat  hubungan  antara brand  image dengan purchase  decision konsumen  pada produk ayam goreng KFC di Kota Padang. Sedangkan dalam pengujian efek tidak langsung juga ditemukan word of mouth memediasi hubungan antara brand love dengan purchase decision konsumen pada produk ayam goreng KFC di Kota Padang.
Kata kunci: Brand Image , Brand Love , Word of Mouth , Purchase Decision , Kentucky Fried Chicken (KFC).
INFEB is licensed under a Creative Commons 4.0 International License.

## 1. Pendahuluan
Dalam  satu  dasawarsa  terakhir  perkembangan  industri makanan  siap  saji  di  Indonesia  terus  mengalami peningkatan  yang  signifikan.  Pertumbuhan  tersebut terlihat  di  wilayah  perkotaan.  Masyarakat  di  wilayah perkotaan  yang  dinamis  dan  memiliki  rutinitas kesibukan  yang  tinggi  mendorong  peluang  untuk berkembangnya  unit  usaha  makanan  siap  saji  menjadi sangat  menjanjikan.  Masyarakat  perkotaan  tentu menghabiskan  sebagian  waktu  kesehariannya  dengan bekerja, sehingga mereka cenderung mencari sejumlah hal  yang  instan,  seperti  membeli  dan  mengonsumsi makanan siap saji. Perkembangan industri makanan siap saji di Indonesia dalam sepuluh tahun terakhir memang sangat  tinggi,  sehingga  menciptakan  persaingan  yang ketat  untuk  meraih  konsumen  atau  pangsa  pasar  yang lebih  tinggi.  Konsumen  menjadi  pihak  yang  paling
diuntungkan karena mereka akan sangat selektif dalam memilih  produk  makanan  siap  saji  yang  mereka inginkan.  Hanya  produk  makanan  siap  saji  yang berkualitas yang tentunya dapat bertahan.
Ketatnya  persaingan bisnis  di  sektor  industri  makanan telah  membuat  sejumlah  usaha  makanan  siap  saji  di Indonesia mengalami kebangkrutan seperti Texas Fried Chicken, Wendy’s hingga mulai menurunnya penjualan McDonald’s  yang  ditandai  dengan  tutupnya  MC Donald’s  Cabang  Sarinah  Jakarta  dan  Kuta  Bali. Ketatnya persaingan tentu harus disikapi dengan positif oleh  perusahaan  makanan  siap  saji  lainya.  Fenomena tersebut menjadi tantangan bagi setiap unit usaha untuk berinovasi  dalam  rangka  menciptakan  keunggulan bersaing.
Salah  satu  perusahaan  yang  menghasilkan  produk makanan siap saji yang dikenal di Indonesia dan masih
memiliki  basis  yang  kuat  hingga  saat  ini  adalah  KFC ( Kentucky  Fried  Chicken ).  Hingga  saat  ini  KFC  telah memiliki 500 cabang yang tersebar di seluruh Indonesia termasuk 6 Cabang di Kota Padang. Untuk Kota Padang salah satu cabang utama KFC terletak di  jalan Ahmad Yani Padang. Ketatnya persaingan bisnis makanan siap saji saat ini telah mempengaruhi penjualan KFC dalam dua tahun terakhir, akan tetapi hal tersebut telah disikapi positif oleh KFC dengan menciptakan inovasi makanan yang lebih fresh bagi konsumen di Kota Padang [ 1 ].
Selama pandemi yang lalu KFC mengalami penurunan laba yang signifikan hingga 67%, tetapi kondisi tersebut telah  mulai  membaik  dimana  pada  3  bulan  pertama tahun  2023  [ 2 ].  Membaiknya  posisi  laba  KFC  di Sumatera Barat disebabkan tingginya loyalitas masyarakat pada KFC. Untuk membuktikan kebenaran fenomena tersebut peneliti melakukan pra survei kepada 30  orang  masyarakat  di  Kota  Padang  yang  memiliki pengalaman mengunjungi dan menikmati menu yang di tawarkan KFC.
Keputusan  pembelian  konsumen  pada  sebuah  produk tidak  terbentuk  dengan  sendirinya  tetapi  dipengaruhi oleh  sejumlah  faktor  diantaranya  adalah brand  image , brand love dan word of mouth [ 3 ]. Keputusan pembelian konsumen  pada  sebuah  merek  produk  juga  di  dorong oleh brand awareness dan brand love yang tinggi pada sebuah merek produk [ 4 ].
Menguatnya  keputusan  pembelian  konsumen  pada sebuah  produk  dapat  dipengaruhi  oleh word  of  mouth positif  dari  konsumen  lain  [ 5 ]. Word  of  mouth menunjukkan  informasi  yang  disampaikan  oleh konsumen  tentang  hal  positif  atau  pun  negatif  tentang sebuah  produk.  Informasi  tersebut  disampaikan berdasarkan  pengalaman  dari  orang  yang  memberikan informasi.  Bagi  orang  yang  menerima  informasi tersebut  menjadi  sebuah  referensi  yang  akan mempengaruhi  keputusan  pembelian  mereka  kepada merek produk yang di informasikan sebelumnya. Uraian teori tersebut menunjukkan word of mouth berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Word of mouth berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian  [ 3 ].  Hal  tersebut  menunjukkan  semakin positif  informasi  yang  diperoleh  tentang  produk  dari konsumen lain akan semakin meningkatkan keputusan pembelian  konsumen.  W ord  of  mouth berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian konsumen  pada  sebuah  merek  produk  [ 6 ].  W ord  of mouth juga  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  [ 7 ].  Informasi  positif  yang diterima konsumen dari konsumen lain yang dipercaya mendorong meningkatnya keputusan pembelian konsumen  lain  yang  menerima  informasi  pada  merek produk yang diceritakan [ 8 ].
B rand  image merupakan  nilai  positif  atau  pun  negatif yang  diberikan  konsumen  pada  sebuah  produk  [ 9 ]. Brand  image terbentuk  karena  pengetahuan,  proses pembelajaran hingga pengalaman dalam menggunakan
sebuah produk. Brand image positif akan menjadi daya tarik  yang  mendorong  konsumen  untuk  mengambil keputusan  membeli  merek  produk  yang  sama  kembali ketika  kebutuhan  akan  produk  kembali  muncul  dalam diri konsumen. Secara tersirat, teori tersebut menunjukan brand image berpengaruh positif terhadap keputusan  pembelian  konsumen  pada  sebuah  merek produk.
Brand  image berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek produk, tetapi sebelum  terbentuknya  keputusan  pembelian, brand image terlebih dahulu mendorng word of mouth positif [ 3 ].  B rand  image akan  mempengaruhi  terbentuknya keputusan  pembelian  konsumen  pada  sebuah  merek produk,  tetapi  keputusan  tersebut  akan  semakin  kuat ketika  diperantarai  oleh word  of  mouth positif  [ 10 ]. Word of mouth dapat memediasi hubungan antara brand image dengan  keputusan  pembelian  konsumen  pada sebuah merek produk tertentu [ 11 ].
Disamping brand image dan word of mouth, keputusan pembelian  konsumen  pada  sebuah  produk  juga  dapat dipengaruhi  oleh brand  love . Brand  love menunjukan perasaan  mendalam  yang  dimiliki  konsumen  untuk merasa memiliki keterikatan yang kuat dengan sebuah merek produk [ 12 ]. Brand love terbentuk karena adanya pengalaman  positif  dan  referensi  yang  kuat  tentang sebuah  merek  produk.  Semakin  dalam  kecintaan konsumen  pada  sebuah  produk  akan  mendorong konsumen tersebut untuk menyampaikan positif word of mouth , sekaligus memperkuat keputusan mereka untuk membeli  merek  produk  yang  sama  ketika  kebutuhan pada produk tersebut muncul [ 13 ].
Brand  love berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  pada  sebuah  merek  produk, namun keputusan pembelian akan semakin kuat ketika konsumen  mendapatkan  positif word  of  mouth dari konsumen  lain  [ 3 ]. Word  of  mouth menjadi  perantara yang  memperkuat  hubungan brand  love dengan keputusan  pembelian  konsumen  [ 10 ]. Word  of  mouth positif  akan  mendorong brand  love yang  lebih  kuat sehingga meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek produk yang dibutuhkan konsumen [ 11 ].

## 2.  Metode Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kausalitas,  yaitu penelitian  yang  menjelaskan  adanya  hubungan  sebab akibat yang dapat terjadi antara variabel penelitian yang digunakan [ 14 ]. Pada penelitian ini yang menjadi target sampel  adalah  80  orang  konsumen  yang  pernah membeli dan mengonsumsi produk ayam KFC di Kota Padang. Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan  metode purposive  sampling . Purposive sampling merupakan metode pengambilan sampel yang di  dasarkan  pada  sejumlah  kriteria  yang  bertujuan membatasi populasi yang akan terpilih sebagai sampel [ 15 ]. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang pernah
membeli dan mengonsumsi produk ayam KFC di Kota Padang.
Purchase  decision menunjukkan  proses  yang  dilalui konsumen untuk membeli dan mengevaluasi keputusan yang  mereka  ambil  dimasa  mendatang  setelah mengkonsumsi  sebuah  merek  [ 16 ].  Indikator  yang digunakan  untuk  mengukur  purchase  decision  diukur dengan menggunakan 5 pernyataan [ 17 ].
Variabel  kedua  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah word  of  mouth yang  menunjukkan  informasi positif atau pun negatif yang diterima konsumen tentang sebuah  produk. Word  of  mouth diukur  dengan menggunakan 3 pernyataan [ 18 ]. Variabel ketiga  pada penelitian ini adalah brand image yaitu pandangan atau penilaian  konsumen pada  sebuah  merek. Brand  image diukur  dengan  pernyataan image , satisfaction , trust , love dan respect sedangkan brand  love menunjukan perasaan  kedekatan  atau  keterikatan  antara  konsumen dengan sebuah merek produk [ 19 ].
Metode analisis data yang digunakan adalah Structural Equation  Modeling (SEM).  Tahapan  analisis  yang dilakukan  melakukan  penguijan Measurement  Model Assessment (MMA).  Tahapan  yang  pengujian  yang dilaksanakan  meliputi  analisis  instrumen  validitas  dan reliabilitas  melalui Outer  Loading ,  mencari  nilai Cronbach’s  Alpha, Composite  Reliability .  Masing pengujian  memiliki cut  off ≥  0.70  [ 14 ].  Tahapan selanjutnya  adalah  menganalisis  koefisien Average Variance Extracted (AVE) dengan cut off ≥ 0.50 [ 20 ].
Setelah  prosedur  awal  terpenuhi  maka  pengujian Discriminant  Validity dengan  pendekatan Forner Larker Criterion, dan di lanjukan dengan analisis Cross Loading [ 14 ].  Setelah  prosedur  terpenuhi  maka pengujian Structural  Model  Assessment (SMA)  dapat dilaksanakan.  Prosedur  pengujian  di  dahului  dengan pengujian R-Square dan Q-square .  Tahapan  akhir dalam  pengujian  adalah  melakukan  pengujian  T- statistic cut off 1.96 [ 21 ]. Tahapan pengujian dilakukan dengan  menggunakan  bantuan  software Partial  Least Square (PLS).

## 3 Analisis Dan Pembahasan
Sesuai  dengan  survei  yang  telah  dilakukan  jumlah kuesioner  yang  disebarkan  berjumlah  80  eksemplar. Penyebaran dilakukan secara langsung kepada konsumen KFC yang berkunjung pada beberapa cabang KFC  di  Kota  Padang.  Responden  dipilih  secara  acak. Setelah  dilakukan  pengumpulan  kembali  seluruh kuesioner yang disebarkan berhasil diperoleh kembali. Kuesioner  tersebut  telah  dilakukan  pemeriksaan teridentifikasi  dan  diisi  dengan  lengkap  dan  sesuai dengan  prosedur  yang  seharusnya.  Dengan  demikian tingkat respond  rate dalam  penelitian  ini  mencapai 100%.  Oleh  sebab  itu,  seluruh  kuesioner  yang terkumpul  dapat  terus  digunakan  ke  dalam  proses pengolahan data lebih lanjut.
Sesuai  dengan  hasil  identifikasi  data  responden  dapat diperoleh  demografi  umum  responden  terlihat  pada Tabel 1.
Tabel 1. Demografis Responden Variabel Frekuensi % Laki-Laki 19 23.75 Perempuan 61 76.25 18 – 22 Tahun 37 46.25 23 – 27 Tahun 7 8.75 28 – 32 Tahun 6 7.5 32 – 37 Tahun 11 13.75 38 – 42 Tahun 11 13.75 43 – 47 Tahun 4 5 > 47 Tahun 4 5 SMP 3 3.75 SLTA / Sederajat 37 46.25 D3 9 11.25 S1 31 38.75 Total 80 100
Sesuai  dengan  informasi  yang  diperoleh  pada  tabel  di atas diketahui responden terbanyak dalam penelitian ini adalah  perempuan yaitu  76.25%  sedangkan  responden laki-laki  hanya  berjumlah  23.75%.  Sejalan  dengan identifikasi data responden diketahui 46.25% memiliki usia antara 18 tahun sampai dengan 22 tahun sedangkan responden dengan jumlah paling sedikit adalah mereka yang  berusia  43  tahun  sampai  dengan  47  tahun  dan mereka  yang  memiliki  usia  diatas  47  tahun,  masing masingnya berjumlah 5% dari total seluruh responden.
Berdasarkan identifikasi data responden juga diketahui 46.25%  responden  memiliki  pendidikan  formal setingkat SLTA/sederajat. Sedangkan responden dengan  jumlah  paling  sedikit  adalah  mereka  yang memiliki  pendidikan  formal  setingkat  SMP  yaitu berjumlah 3.75%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa mereka yang data mengunjungi dan mengonsumsi menu KFC di dominasi oleh mereka yang berusia muda.
Tahapan pertama dalam SEM adalah menguji ketepatan model  pengukuran.  Hasil  pengujian  yang  telah dilakukan diperoleh uraian hasil pada Tabel 2.
Tabel 2. Pengujian Convergent Validity
Outer Loading Rank Purchase Decision 0.763 – 0.844 Word of Mouth 0.702 – 0.887 Brand Image 0.845 – 0.895 Brand Love 0.704 – 0.844
Masing-masing  variabel  diukur  dengan  pernyataan yang memiliki outer loading ≥ 0.70. Dengan demikian, dapat  disimpulkan  seluruh  pernyataan  yang  mengukur variabel purchase decision, word of mouth, brand image dan brand love telah diukur oleh pernyataan yang tepat. Masing-masing  variabel  dinyatakan  telah  didukung oleh pernyataan yang sahih atau terukur.
Prosedur  selanjutnya  adalah  menguji  keandalan variabel  yang  telah  diukur  dengan  pernyataan  yang valid  dengan  mencari  nilai Crombahch’s  Alpha ,
Composite Reliability dan Average Variance Extracted (AVE). Hasil pengujian terlihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Hasil Pegujian Reliability CA CR AVE Purchase Decision 0.745 0.763 0.631 Word of Mouth 0.743 0.771 0.542 Brand Image 0.774 0.791 0.614 Brand Love 0.812 0.832 0.642
Dimana  CA  adalah Cronbach’s Alpha dan  CR  adalah Composite Reliability .
Berdasarkan  hasil  pengujian  terlihat  masing-masing variabel memiliki Cronbach’s Alpha ≥ 0.70. Selain itu, dari hasil pengujian terlihat nilai Composite Reliability yang  dihasilkan  untuk  setiap  variabel  yang  digunakan bernilai  jauh  diatas  0.70.  Selain  itu,  dalam  proses pengujian  juga  diperoleh  nilai Average  Variance Extracted pada masing-masing variabel bernilai > 0.50. Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  seluruh  variabel penelitian telah memiliki tingkat keandalan yang tinggi. Seluruh  variabel  yang  telah  didukung  oleh  pernyataan valid  sehingga  mendorong  meningkatnya  tingkat reliabilitas yang baik.
Setelah  prosedur  awal  terpenuhi  maka  tahapan pengujian  selanjutnya  adalah  melakukan  analisis Discriminant  Validity dengan  pendekatan Fornell Larcker .  Matrik  yang  dihasilkan  dalam  pengujian terlihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Pengujian Discriminant Validity
PD WoM BI BL Purchase Decision 0.868 Word of Mouth 0.564 0.816 Brand Image 0.485 0.397 0.813 Brand Love -0.474 -0.108 -0.159 0.721
Dimana PD adalah Purchase Decision dan WoM adalah Word of Mouth. BI adalah Brand Image dan BL adalah Brand Love.
Sesuai  dengan  hasil  pengujian  terlihat purchase decision merupakan variabel dengan koefisien korelasi tertinggi yaitu 0.868, sedangkan variabel word of mouth memiliki  koefisien  korelasi  lebih  tinggi  dibandingkan variabel brand  image dan brand  love .  Begitu  pun variabel brand image memiliki koefisien korelasi lebih besar di bandingkan variabel brand love dan memiliki koefisien  korelasi  lebih  kecil  di  bandingkan  variabel purchase  decision dan word  of  mouth .  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  seluruh  pernyataan  yang digunakan  untuk  mengukur  masing-masing  variabel penelitian yang digunakan dinyatakan tepat dan akurat.
Setelah  prosedur Measurement  Model  Assessments terpenuhi maka tahapan analisis selanjutnya melakukan analisis Structural  Model  Assessment .  Tahapan pengujian  pertama  adalah  menganalisis R-square . Selain  itu  untuk  menguji  konsistensi  ketepatan  model maka  dilakukan  analisis  Q 2 [ 22 ].  Berdasarkan  hasil pengujian diperoleh temuan terlihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil Pengujian R 2 dan Q 2
R 2 Q 2 Purchase Decision 0.349 0.294
Pada  tabel  di  atas  diperoleh  nilai  R- square sebesar 0.349.  Koefisien  tersebut  menunjukkan  bahwa brand image,  brand  love dan word  of  mouth hanya  mampu mempengaruhi perubahan purchase decision konsumen KFC  di  Kota  Padang  sebesar  34.90%.  Kontribusi lainnya  berupa  65.10%  dipengaruhi  oleh  variabel lainnya yang tidak digunakan pada model analisis saat ini. Model yang digunakan relatif tidak begitu tapi tetap dapat di analisis. Rendahnya nilai koefisien determinasi yang dihasilkan salah satu penyebabnya adalah adanya ukuran sampel yang kecil.
Pada  proses  pengujian  juga  diperoleh  nilai Q-square sebesar 0.294. Temuan tersebut menunjukkan ketepatan prediksi  dari  variabel  penjelas  yang  terdiri  dari brand image , brand love  dan word  of  mouth dalam mempengaruhi perubahan keputusan pembelian ( purchase decision ) konsumen adalah sebesar 29.40%. Tingkat  ketepatan  model  yang  akan  dianalisis  tidak begitu  baik.  Walaupun  demikian,  prosedur  pengujian lebih lanjut dapat terus dilakukan.
Secara  keseluruhan,  ringkasan  model  pengukuran  dari variabel  penelitian  yang  digunakan  terlihat  pada Gambar 1.

## Gambar 1. Kerangka Model Pengukuran
Prosedur  utama  dari Structural  Model  Assessment (SMA)  adalah  melakukan  pengujian  hipotesis  dengan menggunakan uji T-statistik. Hasil pengujian yang telah dilaksanakan terlihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Hasil Penguijan Hipotesis Path Coefficients T-stat P-value BI > PD 0.342 2.721 0.025 BL > PD 0.253 2.032 0.042 WoM > PD 0.348 3.432 0.000 BI * WoM > PD 0.174 2.241 0.032 BL * WoM > PD 0.173 2.841 0.022
Pada tabel diatas terlihat brand image (BI) berpengaruh positif  terhadap purchase  decision (PD)  konsumen pada  produk  KFC  di  Kota  Padang.  Hal  tersebut menunjukkan  semakin  tinggi brand  image maka  akan semakin  memperkuat  keputusan  pembelian  konsumen pada produk ayam goreng KFC di Kota Padang. Dengan demikian hipotesis pertama terbukti kebenarannya.
Pada  tahapan  pengujian  juga  dapat  dibuktikan brand love (BL)  berpengaruh  positif  terhadap purchase decision (PD)  konsumen  pada  produk  ayam  KFC  di Kota  Padang.  Temuan  tersebut  menunjukkan  semakin tinggi  keterikatan  yang  terbentuk  antara  konsumen dengan KFC maka keputusan konsumen untuk membeli produk ayam goreng KFC di Kota Padang akan semakin kuat.
Pada pengujian hipotesis ketiga terlihat bahwa word of mouth (WoM)  memiliki  kontribusi  pengaruh  paling tinggi  dalam  mempengaruhi purchase  decision (PD) yaitu  sebesar  0.348.  Pengaruh  yang  terbentuk  secara statistik terbukti (T-stat > 1.96). Dengan demikian dapat disimpulkan word  of  mouth positif  yang  didengar konsumen  dari  sejumlah  orang  akan  semakin memperkuat purchase decision konsumen pada produk ayam goreng KFC di Kota Padang.
Pengujian efek moderasi terlihat word of mouth mampu memperkuat  hubungan  antara brand  image dengan purchase decision . Hasil tersebut terlihat dari koefisien jalur sebesar 0.174 dan T-stat > 1.96). Temuan tersebut menunjukan word  of  mouth positif  akan  mendorong menguat brand image sehingga memperkuat keputusan konsumen untuk membeli produk KFC di Kota Padang.
Pada  tahapan  pengujian  efek  moderasi  juga  dapat dibuktikan  bahwa word  of  mouth positif  akan mendorong  meningkatnya  kecintaan  konsumen  pada produk  ayam  goreng  KFC.  Hal  itu  menjadikan konsumen  muncul  kebutuhan  untuk  mengonsumsi ayam goreng, keputusan mereka untuk segera membeli produk ayam KFC di akan semakin kuat.

## 4.  Pembahasan
Hasil  pengujian  hipotesis  pertama  ditemukan brand image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  konsumen  di  Kota  Padang  pada produk  KFC  di  Kota  Padang.  Temuan  tersebut menunjukkan  semakin  tinggi  reputasi  sebuah  merek yang terbentuk karena adanya pengalaman positif dalam menggunakan produk dimasa lalu mendorong menguatnya  keputusan  pembelian  konsumen  pada produk  KFC  di  Kota  Padang.  Dengan  demikian hipotesis pertama dinyatakan diterima.
Hasil yang diperoleh pada tahapan pengujian hipotesis pertama  menemukan brand  image berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  pada  sebuah merek produk. Temuan tersebut menunjukkan semakin baik image atau  citra  sebuah  merek  dalam  diri konsumen  akan  menguatkan  keputusan  konsumen dalam membeli produk [ 3 ]. Melalui proses pengamatan dan  pembelajaran  pada  sebuah  merek  produk  akan membentuk  citra  positif  atau  pun  negatif  dalam  diri konsumen.  Ketika  citra  yang  terbentuk  adalah  positif maka  keputusan  pembelian  konsumen  akan  semakin kuat  pada  merek  tersebut. Brand  image akan mempengaruhi  terbentuknya  keputusan  pembelian konsumen pada sebuah merek produk [ 10 ].
Pada  tahapan  pengujian  juga  dapat  dibuktikan brand love berpengaruh  positif  terhadap purchase  decision konsumen  pada  produk  ayam  KFC  di  Kota  Padang. Temuan tersebut menunjukkan semakin tinggi keterikatan  yang  terbentuk  antara  konsumen  dengan KFC maka keputusan konsumen untuk membeli produk ayam goreng KFC di Kota Padang akan semakin kuat. Temuan tersebut sejalan dengan pendapat bahwa brand love berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen  pada  sebuah  merek  produk,  namun keputusan  pembelian  akan  semakin  kuat  ketika konsumen  mendapatkan  positif word  of  mouth dari konsumen  lain  [ 3 ]. Word  of  mouth menjadi  perantara yang  memperkuat  hubungan brand  love dengan keputusan  pembelian  konsumen  [ 10 ]. Word  of  mouth positif  akan  mendorong brand  love yang  lebih  kuat sehingga meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek produk yang dibutuhkan konsumen [ 11 ].
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  keempat ditemukan word of mouth berpengaruh positif terhadap purchse decision konsumen pada produk ayam goreng KFC  di  Kota  Padang.  Hasil  tersebut  menunjukkan semakin positif informasi yang diterima responden dari orang lain akan mendorong semakin kuatnya keputusan mereka  untuk  membeli  produk  ayam  goreng  KFC. Informasi positif yang dirasakan konsumen serta adanya pengalaman  positif  yang  dimiliki  konsumen  dalam membeli dan mengonsumsi KFC memperkuat keputusan  pembelian  konsumen  pada  produk  ayam goreng  terkemuka  tersebut.  Dengan  demikian  hipotsis ketiga diterima.
Hasil yang diperoleh pada tahapan pengujian hipotesis ketiga  sejalan  dengan  pendapat  bahwa word  of  mouth berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian [ 3 ], [ 7 ]. Hal ini serupa dengan pendapat sebelumnya bahwa word  of  mouth berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  pada  sebuah merek  produk  [ 6 ].  Informasi  positif  yang  diterima konsumen  dari  konsumen  lain  yang  dipercaya mendorong meningkatnya keputusan pembelian konsumen  lain  yang  menerima  informasi  pada  merek produk yang diceritakan.
Berdasarkan  hasil  pengujian  efek  moderasi  ditemukan word  of  mouth mampu  memperkuat  hubungan  antara brand  image dengan purchase  decisio n.  Temuan tersebut  menunjukan word  of  mouth positif  akan mendorong menguat brand image sehingga memperkuat  keputusan  konsumen  untuk  membeli produk  KFC  di  Kota  Padang.  Dengan  demikian hipotesis keempat diterima. Hal tersebut sesuai dengan pendapat sebelumnya dimana word of mouth dan image bukan  lagi  yang  menjadi  variabel  yang  memperkuat keputusan  pembelian  konsumen  pada  sebuah  merek ketika konsumen tersebut telah memiliki loyalitas yang tinggi  pada  merek  yang  digunakan  [ 11 ].    Tetapi,  hasil penelitian ini tidak sejalan dengan pendapat sebelumnya yang  menyatakan word  of  mouth positif  akan mendorong brand  image yang  lebih  kuat  sehingga meningkatkan  keputusan  pembelian  konsumen  pada sebuah merek produk yang dibutuhkan konsumen [ 11 ].
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  kelima  dapat dibuktikan  bahwa word  of  mouth positif  akan mendorong  meningkatnya  kecintaan  konsumen  pada produk  ayam  goreng  KFC,  sehingga ketika  kebutuhan konsumen  muncul  untuk  mengonsumsi  ayam  goreng, tentu  keputusan  mereka  untuk  segera  membeli  produk ayam KFC di akan semakin kuat. Hasil yang diperoleh tersebut  sesuai  dengan  pernyataan brand  love berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian konsumen  pada  sebuah  merek  produk,  namun keputusan  pembelian  akan  semakin  kuat  ketika konsumen  mendapatkan  positif word  of  mouth dari konsumen  lain  [ 3 ]. Word  of  mouth menjadi  perantara yang  memperkuat  hubungan brand  love dengan keputusan  pembelian  konsumen  [ 10 ]. Word  of  mouth positif  akan  mendorong brand  love yang  lebih  kuat sehingga meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada sebuah merek produk yang dibutuhkan konsumen [ 11 ].
2. Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis ditemukan brand image menjadi pemicu menguatnya keputusan pembelian konsumen pada produk ayam goreng KFC di Kota Padang. Hasil pengujian hipotesis juga menemukan brand  love yang semakin  kuat  dalam diri konsumen  menjadi  faktor  yang  memperkuat purchase decision konsumen pada produk ayam goreng KFC di Kota  Padang.  Selanjutnya  pada  tahapan  pengujian hipotesis ditemukan word of mouth berpengaruh positif terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  pada  produk ayam  goreng  KFC  di  Kota  Padang.  Pada  tahapan pengujian  pengaruh  tidak  langsung  juga  ditemukan word of mouth positif akan mendorong menguat brand image . Selain itu juga dapat dibuktikan bahwa word of mouth positif akan mendorong meningkatnya kecintaan konsumen  pada  produk  ayam  goreng  KFC.  Penelitian ini memiliki sejumlah keterbatasan yaitu ukuran sampel yang  digunakan  yang  relatif  kecil,  selain  masih terdapatnya  sejumlah  variabel  penelitian  lainnya  yang juga  mempengaruhi purchase  decision seperti brand
personality , brand awareness hingga berbagai variabel lainnya.  Keterbatasan  lainnya  berkaitan  dengan  tidak adnya isu endogeneity di dalam menguji fit nya model analisis  yang  telah  digunakan  pada  penelitian  ini. Keterbatasan  yang  peneliti  ungkapan  tersebut  tentu menjadi  tugas  bagi  peneliti  dimasa  mendatang  untuk mencoba memperbaiki dan menyempurnakan keterbatasan yang peneliti ungkapkan.

## Daftar Rujukan
[1] Antonius,  A.,  &  Utama,  L.  (2023).  The  Effect  of  Creativity and  Self-Efficacy  on  the  Performance  of  Culinary  MSMEs with Entrepreneurship Orientation as Mediation. International Journal of Application on Economics and Business , 1 (1), 162- 171.
[2] Wuysang, P. E. B., & Tawas, H. N. (2016). Pengaruh Disiplin Kerja, Perilaku Kepemimpinan dan Motivasi Kerja Terhadap Kepuasan Kerja dan Prestasi Kerja Karyawan KFC Bahu Mall Manado. Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi , 16 (01), 375–388.
[3] Naufal, M. H., & Maftukhah, I. (2017). Pengaruh Brand Image dan Brand Love terhadap Purchase Decision melalui Word of Mouth. Management Analysis Journal , 6 (4), 377-387.
[4] Rumaidlany, D., Mariam, S., & Ramli, A. H. (2022). Pengaruh Brand  Image  Dan  Brand  Awareness  Terhadap  Keputusan Pembelian  Pada  Mc  Donald’S  Di  Palmerah  Jakarta
Barat. Jurnal Lentera Bisnis , 11 (2), 102-108.
https://doi.org/10.34127/jrlab.v11i2.567
[5] Liao,  S.  H.,  Hu,  D.  C.,  &  Fang,  Y.  W.  (2023).  Repurchase intention  in  a  physical  store:  moderated  mediating  role  of electronic  word-of-mouth. International  Journal  of  Retail  & Distribution
Management , 51 (2), 205-219.
https://doi.org/10.1108/ijrdm-04-2022-0122
[6] Khanafi, Y. (2021). Pengaruh Word of Mouth, Brand Image, Dan  Brand  Trust  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Instinct  Footwear  (Studi  Pada  Konsumen  Instinct  Footwear Kota  Samarinda). Jurnal  Administrasi  Bisnis  FISIPOL UNMUL , 9 (2),
138-142. https://doi.org/10.54144/jadbis.v9i2.5398
[7] Islam, A. D. D. (2020). Pengaruh Brand Love Terhadap Word of  Mouth  Serta  Dampaknya  Terhadap  Keputusan  Pembelian Konsumen  Muda. Jurnal  Ilmu  Manajemen  (JIMMU) , 5 (2), 140-152. http://dx.doi.org/10.33474/jimmu.v5i2.8851
[8] Keller,  K.  L.,  Parameswaran,  M.  G.,  &  Jacob,  I. (2011). Strategic  brand  management:  Building,  measuring, and managing brand equity . Pearson Education India.
[9] Kottler, P., & Keller,  K. L. (2009).  Marketing management. Jakarta: Erlangga .
[10] Pindari, R. A., & Harti, H. (2021). Pengaruh Citra Merek dan Word  Of  Mouth  terhadap  Loyalitas  Merek  pada  Klinik Kecantikan  Nanisa  Jombang. Jurnal  Pendidikan  Tata  Niaga (JPTN) , 9 (2),
1307-1313.
https://doi.org/10.26740/jptn.v9n2.p1307-1313
[11] Febrianti,  N.  &  Widiartanto,  W.  (2018).  Pengaruh  Word  Of Mouth,  Brand  Image,  Dan  Brand Trust  Terhadap Keputusan Pembelian Yamaha Mio (Studi pada Konsumen yang Membeli Yamaha  Mio  di  PT.  Yamaha  Mataram  Sakti  Cabang Purworejo). Jurnal  Ilmu  Administrasi  Bisnis , 7 (2),  24-34. https://doi.org/10.14710/jiab.2018.19962
[12] Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  M.  (2010). Principles  of marketing . Pearson Education India.
[13] Huang,  C.  C.  (2017).  The  impacts  of  brand  experiences  on brand loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision , 55 (5),  915-934.  https://doi.org/10.1108/md-10- 2015-0465
[14] Hair, J. F. (2009). Multivariate data analysis.
[15] Sekaran,  U.,  &  Bougie,  R.  (2016). Research  methods  for business: A skill building approach . john wiley & sons.
[16] Raspatih,  G.,  Jaya,  U.  A.,  &  Yuningsih,  Y.  Y.  (2023). Kontribusi Brand Image, Online Customer Review Terhadap Purchase Decision Pada Marketplace Shopee. Jurnal Adijaya Multidisplin , 1 (01), 1-12.
[17] Purnamawati,  I.  P.  S.,  Putra,  I.  M.  W.,  &  Wahyuni,  N.  M. (2022).  The  Effect  of  Brand  Image  on  Online  Purchase Decision with Mediation Word of Mouth on Fashion Products in  Denpasar-Bali  Province. Jurnal  Ekonomi  &  Bisnis JAGADITHA , 9 (1),
90-98. https://doi.org/10.22225/jj.9.1.2022.90-98
[18] Konuk, F. A. (2019). The influence of perceived food quality, price fairness, perceived value and satisfaction on customers’ revisit  and  word-of-mouth  intentions  towards  organic  food
restaurants. Journal of  Retailing and Consumer  Services , 50 , 103-110. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.005
[19] Song,  H.,  Wang,  J.,  &  Han,  H.  (2019).  Effect  of  image, satisfaction,  trust,  love,  and  respect  on  loyalty  formation  for name-brand coffee shops. International Journal of Hospitality
Management , 79 , 50-59. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.12.011
[20] Ghozali, I., & Latan, H. (2015). Partial least squares konsep, teknik dan aplikasi menggunakan program smartpls 3.0 untuk penelitian empiris. Semarang: Badan Penerbit UNDIP .
[21] Gujarati, D. N. (2022). Basic econometrics . Prentice Hall.
[22] Fornell,  C.,  &  Larcker,  D.  F.  (1981).  Evaluating  structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research , 18 (1), 39-
50. https://doi.org/10.1177/0022243781018001