## MARKETING POLITIK DALAM KOMUNIKASI POLITIK Oleh: Andries Kango
(Dosen Fakultas Ushuluddin & Dakwah IAIN Sultan Amai Gorontalo)

## Abstrak
Dominasi ekonomi semakin berperan penting dalam kancah perpolitikan. Perkawinan  ekonomi  dan  politik  saat  ini  bagaikan  teman  satu  ranjang yang  tak  dapat  dipisahkan.  Politik  layaknya  industri  yang  sarat  dengan banyak  kepentingan  dan  keuntungan  semata.  Kekuatan  ekonomi  tanpa disadari  nyata  berpengaruh  dalam  dunia  politik.  Kelompok  yang memiliki  akses  ekonomi  dan  politik  memanfaatkan  momentum  pesta demokrasi  sebagai  ajang  menghamburkan  uang  dengan  tujuan  jabatan semata.  Politik  sudah  menjadi  suatu  “industri  raksasa”  yang  butuh banyak  modal  untuk  investasi.  Konsekuensi  logis  yang  harus  diterima dari  semua  itu  adalah  hanya  beberapa  individu  dan  kelompok  yang mampu  dan  dapat  bermain  dalam  memenangkan  transaksi  demokrasi. Pada  dasarnya  demokrasi  dan  uang  adalah  dua  sisi  yang  tak  dapat dipisahkan  sehingga  menjadi  komoditas  yang  dapat  mempengaruhi dalam  pergolakan  politik.    Sejalan  dengan  perubahan  sistem  pemilihan umum,  bentuk-bentuk  kampanye  politik  turut  berubah.  Penggunaan marketing  politik  merupakan  salah  satu  cara  kampanye  modern  yang banyak  dilakukan  saat  ini.  Melalui  survei  yang  dilakukan  konsultan politik,  parpol  atau  politisi  bisa  mengetahui  perilaku  pemilih,  membuat pertimbangan  untuk  menentukan  calon,  membuat  program  kampanye, dan  mengetahui  hasil  pemilihan  lewat  penghitungan  cepat.  Selain  itu, konsultan  politik  bisa  memoles  calon  atau  parpol  melalui  kampanye pencitraan di media massa dengan iklan politiknya.
Kata Kunci : Marketing, Komunikasi, Politik.
http://journal.iaingorontalo.ac.id/indek.php/fa

## I. PENDAHULUAN
Marketing  Politik  adalah  seperangkat  metode  yang  dapat memfasilitasi kontestan (individu atau partai politik) dalam  memasarkan inisiatif politik, gagasan politik, isu politik, ideologi politik, karakteristik pemimipim  partai  dan  program  kerja  partai  kepada  masyarakat. 1 Ilmu marketing  mengalami  perkembangan  dari  zaman  ke  zaman  untuk menemukan  bentuknya.  Defenisi  dari  Hughess  dan  Dann,  marketing adalah segala bentuk fungsi organisasi dan berbagai bentuk proses untuk menciptakan  dan  menyampaikan  nilai  kepada  konsumen  sehingga  dapat menguntungkan organisasi. 2
Iklim  demokrasi  yang  berkembang  di  Indonesia  semenjak  era reformasi  telah  membuka  kesempatan  bagi  berbagai  partai  politik  untuk berkembang.  Praktek  politik  di  Indonesia  sendiri  telah  berkembang sedemikian  pesat  dengan  memanfaatkan  aplikasi  berbagai  disiplin  ilmu manajemen  seperti  marketing.  Hal  ini  didorong  oleh  heterogennya masyarakat  Indonesia serta meningkatnya taraf ekonomi dan pendidikan masyarakat yang membuat partai politik harus mengaplikasikan berbagai praktek marketing untuk dapat bersentuhan dengan masyarakat. Semakin banyaknya pilihan media komunikasi juga mendorong kebutuhan aplikasi konsep  marketing    dalam  berpolitik  di  Indonesia.  Political  Marketing sangat  berpotensi  untuk  dikembangkan  sebagai  suatu  disiplin  ilmu, karena aplikasinya di lapangan memerlukan metodologi yang kuat untuk dapat memberikan hasil yang efektif. Sekedar ikut-ikutan saja tidak akan memberikan  hasil  selain  membuang  biaya  percuma.  Dalam  hal  ini institusi  kampus  harus  mampu  mengembangkan  dan  menawarkan  ilmu ini sebagai suatu bidang studi. Ahli-ahli political marketing akan semakin dibutuhkan di Indonesia. 3
Contoh  penerapan  marketing  yang  paling  nyata  di  Indonesia adalah positioning dalam  kampanye  politik.  Mengingat  keberagaman masyarakat Indonesia, maka positioning seorang kandidat ataupun parpol harus  dilakukan  secara  berbeda  untuk  setiap  segmen  masyarakat  yang berbeda.  Pemahaman  profil  pemilih  atau  calon  pemilih  di  suatu  wilayah menjadi  sebuah  keharusan  bagi  parpol  untuk  bisa  sukses.  Pesan-pesan
1 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realita ,  Edisi revisi kedua November 2008 (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008), h. 160.
2 Moekijat, Teori Komunikasi (Jakarta: Mandar Maju, 2011), h. 4.
3 Onong  Uchjana  Efendy, Ilmu  Komunikasi  Teori  dan  Praktek (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1999), h. 10.
53
politik  yang  diangkat  di  satu  wilayah  harus  disesuaikan  dengan  situasi dan  kondisi  wilayah  tersebut  yang  bisa  jadi  berbeda  dengan  pesan  yang diangkat di wilayah yang lain.
Banyak  hal  yang  dapat  mendukung  kesuksesan  kampanye politik di Indonesia, diantaranya adalah popularitas dari seorang kandidat seperti  artis  yang  terbukti  cukup  efektif  sebagai  pendongkrak  suara. Umumnya  parpol  besar  di  Indonesia  sudah  memanfaatkan  pula  jasa konsultan  political  marketing  untuk  membantu  dalam  meramu  pesan yang  akan  diangkat  untuk  setiap  segmen  pemilih  yang  dibidik  serta memilih  media  komunikasi  yang  sesuai.  Bahkan  pilihan  warna  yang digunakan  dalam  kampanye  juga  menentukan  kesuksesan.  Advertising melalui  media  televisi  dapat  menjadi  alat  yang  sangat  efektif  untuk meningkatkan  popularitas  kandidat  maupun  parpol  walaupun  diragukan apakah  dapat  efektif  pula  mendongkrak  tingkat  elektabilitas  seorang kandidat  atau  parpol  tersebut.  Tingkat  pendidikan  masyarakat  harus diperhatikan,  karena  masyarakat  berpendidikan  tinggi  mungkin cenderung  merasa  muak  jika  dibombardir  dengan  pesanpesan  yang sifatnya  menonjolkan  kandidat  atau  parpol. Black campaign juga  dinilai kurang efektif untuk Indonesia.
Salah  satu  cara  yang  sering  dipakai  adalah soft  campaign melalui  aksiaksi  sosial  seperti  perbaikan  sekolah,  layanan  kesehatan, pembangunan  tempat  ibadah  maupun  infrastruktur  masyarakat.  Menurut pengalaman  selama  ini,  cara  soft  campaign  tersebut  terbukti  paling ampuh dan efektif. Memang diakui banyak parpol yang sifatnya jor-joran untuk  meraih suara dalam waktu singkat, namun untuk keberlangsungan sebuah  parpol  dalam  jangka  panjang,  kontinuitas  dalam  pemasaran menjadi  sebuah  keharusan.  Memang  semua  aktivitas  ini  memerlukan biaya  yang  tidak  sedikit,  untuk  itu  bagi  parpol  yang  keuangannya  tidak terlalu  kuat  akan  memilih  jalan  pemasaran  secara  gradual  dengan  cara mempertahankan  basis  pemilih  yang  sudah  diperoleh  melalui  aksi-aksi nyata  mewujudkan  program-program  yang  diangkat  saat  kampanye sebelumnya  dengan  harapan  pemilih  atau  simpatisan  baru  akan  dapat direkrut seiring semakin kuatnya track record  parpol dalam mewujudkan program-programnya. 4
4 Miriam  Budiarjo, Dasar-dasar  Ilmu  Politik (Jakarta:  Gramedia,  1977),   h. 10.
54
http://journal.iaingorontalo.ac.id/indek.php/fa
Pemilu Legislatif  dan Presiden 2014  ini akan diwarnai dengan momen  yang  penting  bagi  segenap  bangsa  Indonesia,  yaitu  pemilu legislatif  dan  presiden.  Partai-partai  politik  (parpol)  saling  bersaing mengusung  calon  anggota  legislatif  (caleg)  masing-masing  agar  bisa menembus  kursi  DPR,  DPRI,  dan  DPD.  Tak  ayal,  fungsi  pemasaran sangat  mereka  butuhkan,  dalam  hal  ini  pemasaran  politik  (political marketing).  Saat  ini  pemasaran  politik  bisa  dilakukan  oleh  siapa  pun, termasuk  parpol.  Parpol  menjanjikan  pengharapan  kepada  para konstituennya, dengan pamrih untuk meraup apresiasi dan dukungan dari mereka.
Tiga hal utama yang mereka tawarkan adalah organisasi parpol itu sendiri, sosok tokoh partainya, dan acara-acara (events) yang  mereka selenggarakan.  Tujuan  aktivitas  pemasaran  mereka  ada  dua,  yaitu  untuk meraih  pendukung  baru  dan  mempertahankan  pendukung,  baik  yang lama  maupun  baru,  setidak-tidaknya  sampai  pemilu  berikutnya.  Untuk mendukung  strateginya,  parpol  harus  melakukan  serangkaian  langkah yang  lazim  dalam  pemasaran  bisnis  dan  tidak  terpisahkan,  yaitu segmentation , targeting ,  dan positioning . 5 Sebagai  fokus, positioning merupakan  upaya  untuk  membangun  citra  produk  sehingga  tampak sangat  jelas  ( distinct )  di  benak  konsumen. Positioning yang  sukses dibangun  dengan  menawarkan  manfaat  (benefit)  produk,  alih-alih fiturnya, dan mengomunikasikan unique selling proposition (USP)  dari produk.  Tugas  bagi  parpol  kemudian  adalah  mengidentifikasi  manfaat dan USP-nya.
Permasalahannya,  kehadiran  begitu  banyak  jumlah  parpol, caleg,  membuat  banyak  calon  pemilih  kebingungan  dalam  memutuskan sosok-sosok yang akan dipilih dalam pemilu kelak. Bagaimanapun juga, calon  pemilih  memiliki  persepsinya  sendiri-sendiri  terhadap  barangan dagangan  yang  dijajakan  oleh  para parpol, caleg,  dan  capres. Dalam  hal citra  partai  dan  pemimpin  partainya,  jika  dipikir-pikir  lebih  parah  lagi adalah parpol dengan pemimpin partai yang citranya sama-sama rendah. Sepertinya tiada harapan bagi mereka nanti.
Oleh  karena  itu,  parpol  harus  terus  bekerja  keras  dalam melakukan pemasaran politik demi meraih dukungan calon pemilih. Para calon  pemilih  butuh  diyakinkan  bahwa  janji-janji  parpol  yang  serba
5 Dan Nimo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2005),  h. 9.
manis  itu  bisa  benar-benar  terwujud  seandainya  mereka  terpilih  nanti terlebih  karena  para  calon  pemilih  masa  kini  cenderung  kian  rasional. Diperkirakan,  sampai  beberapa  kali  pemilu,  di  Indonesia  Pemilu  akan senantiasa  diikuti banyak partai. Dalam kondis seperti  itu, para pemilih tak akan mampu mengingat begitu banyak nama partai, proses awal yang penting  sebelum  pemilih  menetapkan  pilihannya.  Konon  lagi  untuk mengetahui program-program utama dan nama-nama para kandidat yang ditawarkan  partai.  Dengan  demikian  mayoritas  partai-partai  yang  ikut pemilu  itu  akan  sulit  dikenal  pemilih,  apalagi  membedakannya  dengan partai  lain.  Cukup  beralasan  untuk  mengatakan  bahwa  partai-partai politik  itu  tidak  gampang  mencapai  sasaran  obyektif  (target  suara  atau kursi) dengan cara-cara kampanye dan kegiatan kehumasan konvensional.
Tantangan  besar  khususnya  akan  dihadapi  partai-partai  baru. Tanpa  langkah-langkah  terobosan,  partai-partai  baru  akan  sulit  meraih suara,  bahkan  hanya  sekedar  dikenal  baik  oleh  para  pemilih.  Langkah- langkah  terobosan  itu  hanya  bisa  dilakukan  dengan  strategi  yang  jitu, termasuk  menerapkan  polical  marketing.  Partai-partai  besar  sangat diuntungkan  oleh  publikasi  yang  luas  dan  gratis  sehingga  dikenal  para calon  pemilih.  Bahkan  sebagian  pemilih  sudah  “mengidentifikasikan” dan “menyimpatikan”  diri  mereka  kepada partai  tertentu.  Ini  antara  lain disebabkan  oleh  kebijakan  suatu  partai  “mencatelkan”  diri  dengan organisasi  massa  di  tingkat  akar  rumput.  Juga  citra  besar  tokoh-tokoh partai  yang  terbentuk  oleh  perilaku  masa  silam,  semisal  perjuangan mencetuskan  reformasi  atau  tindakan-tindakan  lainnya  yang  diakui  oleh masyarakat.  Sungguhpun  partai-partai  besar  itu  memperoleh  posisi strategis yang menguntungkan, mereka juga menghadapi tantangan besar. Selain  bersaing    dengan  pendatang  baru,  mereka  juga  akan  bersaing dengan  partai-partai  besar  lainnya  untuk  meraih  kekuasaan.  Karena  itu pula, tidak bisa tidak, setiap partai harus melaksanakan strategi yang jitu, termasuk menerapkan political marketing .
Berdasarkan  kerangka  pikir  ini,  maka  dalam  tulisan  ini  penulis memfokuskan  pada  dua  permasalahan,  yaitu  :  (1)  Bagaimana  paradigma marketing  politik dalam  komunikasi  politik?  (2)  Bagaimana  hubungan marketing  politik dan  media  massa  dalam  mewujudkan  komunikasi politik?
http://journal.iaingorontalo.ac.id/indek.php/fa

## II. PEMBAHASAN
A. Paradigma Marketing Politik dalam Komunikasi Politik

## 1. Konsep Marketing Politik
Sejak Konsep marketing diutarakan Kotler pada tahun 1972 M mengemukakan  bahwa  marketing  berlaku  baik  pada  sektor  publik  dan non-komersial. Cakupan dari marketing ini sangatlah luas. 6
Diungkapakan  oleh  Firmanzah  pada  tahun  2004  M,  bahwa  pertukaran yang  terjadi  tidak  saja  pertukaran  ekonomi,  pertukaran  ini  juga  dapat terjadi  dalam  konteks  sosial  secara  luas,  tidak  hanya  terbatas  pada perusahaan swasta, tetapi juga pada organisasi sosial non profit, museum, rumah  sakit  pemerintah,  dalam  bentuk  pertukaran  ide,  norma  dan simbol. 7
Dalam  hal  ini,  konteks  politik  pun  dalam  mengaplikasikan konsep  dan  teori  marketing.  Firmanzah  meyakini  bahwa  marketing politik  merupakan metode dan konsep aplikasi marketing dalam konteks politik,  marketing  dilihat  sebagai  seperangkat  metode  yang  dapat memfasilitasi  kontestan  (individu  atau  partai  politik)  dalam  memasarkan insiatif  politik,  gagasan  politik,  isu  politik,  ideologi  partai,  karakteristik pemimpin  partai  dan  program  kerja  partai  kepadamasyarakat  atau kontestan. 8
Dalam  penggunaan  metode  marketing  dalam  bidang  politk dikenal  sebagai  marketing  politik  ( marketing  politic ).  Levi  dan  Kotler (1997)  menganggap  bahwa  marketing  berperan  dalam  membangun tatanan  sosial,  dan  berargumen  bahwa  penggunaan  konsep  marketing tidak  hanya  terbatas  pada  bisins  saja.  Kenyatan  ini  lebih  menarik perhatian banyak pihak untuk menerapkan ilmu marketing diluar konteks organisaasi  bisnis.  Marketing  dapat  diaplikasikan  ke  dalam  bentuk organisasi,  yang  tidak  hanya  berorientasi  kepada  keuntungan  ekonomi semata  dan  lebih  menitik  beratkan  aktifitasnya  kepada  hubungan  jangka panjang dengan konsumen dan stakeholder. 9
Adnan  Nursal  memiliki  konsep  seperti  konsep  marketing politiknya  Firmanzah.  Adnan  Nursal  memandang  political  marketing
6 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realita , h. 163.
7 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realita , h. 165.
8 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realita , h. 166.
9 Bruce I. Newman, Handbook of Political Marketing (Inc: Sage Publications, 1999), h. 24.
adalah  strategi  kampaye  politik  untuk  membentuk  serangkaian  makna politis  tertentu  didalam  pikiran  para  pemilih.  Maka  politis  ini  yang menjadi output penting  marketing  politk  yang  menentukan,  pihak  mana yang  akan  dicoblos  dalam  pemilih.Produk  poltik  yang  dimaksud  oleh Adnan  dapat  diartikan  sebagai  figur,  gagasan  politik  dan  visi  misi. Yang terangkum  dalam  identitas  khas  dan  konsistenberupa  nama,  logo.  Push marketing  pada  dasarnya  adalah  usaha  agar  produk  politik  dapat menyentuh  para  pemilih  secara  langsung  atau  dengan  cara  yang  lebih costumized (personal). 10
Pull marketing adalah penggunaan media dengan dua cara yaitu dengan  membayar  atau  tidak  membayar.  Pos  marketing  ialah  pihak- pihak,  baik  perorangan  maupun  kelompok  yang  bepengaruh  besar terhadap  pemilih  yang  dikelompokkan  kedalam  dua  kelompok  yaitu infulencer aktif dan  infulencer pasif. Paid marketing adalah penggunaan media  yang  lazim  digunakan  untuk  memasang  iklan  adalah  televisi, radio, media cetak, website dan media luar ruang.
Dalam tujuannya untuk mempengaaruhi kosnstituen agar dapat berpihak  kepada  seseorang  kontestan  diperlukanlah  seperangkat instrument fasilitas yang dapat mendekatkan seseorang kontestan kepada konstituen tersebut dipilih oleh konstituen, pemahaman marketing politik oleh  Firmanzah  maupun  Adnan  Nursal  adalah  merupakan  dua  konsep yang  sama,  yang  berbicara  tentang  perjuangan  untuk  menjadikan seseorang  kontestang  dapat  dipilih  melalui  pemilihan  umum  kepada konstituen. Tapi  ini  bukanlah  sebuah  garansi  yang  menghasilkan  sebuah kemenangan akan tetapi apabila konsep marketing politik yang dibentuk serta  diaplikasikan  secara  trampil  akan  dapat  menghasilkan  hasil  yang memuaskan.  Pemaksimalan  kemenangan  pada  pemilihan  umum bergantung pada efektifitas dan efisiensi pengaplikasian marketing politik tersebut sehingga sampai pada tujuannya.
Pada konteksnya pemilihan umum legislatif atau calon presiden mengaplikasikan  marketing  politik  tersebut  menjadi  sebuah  bentuk kelompok-kelompok  tim  yang  nota  benenya  berfungsi  sebagai  tim pemenangan di daerah pemilihan, penggunaan seperti posko pendukung, posko simpatisan  mulai  bertebaran  disana pra pemilihan  calon  legislatif, kelompok  yang  seperti  inilah  yang  menjembatani  dan  memfasilitasi bertemunya  lalon  legislatif  atau  calon  presiden  dengan  masyarakat  guna
10 Bruce I. Newman, Handbook of Political Marketing , h. 35.
58
http://journal.iaingorontalo.ac.id/indek.php/fa
bertatap muka serta berinteraksi dengan masyarakat. 11

## 2. Konsep Komunikasi Politik
Istilah  komunikasi  politik    merupakn  perpaduan  antar setidaknya  dan  disiplin  ilmu  yang  saling  terkait  diantara  keduanya  yaitu komunikasi da politik. “Dale S. Beach” mengartikan komunikasi sebagai sebuah penyampaian informasi dan pengertian dari orang yang lain. 12
Carl  Hovland  mendefinisikan  komunikasi  sebagai  upaya yangsistematis  untuk  merumuskan  secara  tegas  asas-asas  penyampaian informasi  serta  pembentukan  pendapat  dan  sikap. 13 Harold  D.  Laswell dan A. Kaplan dalam  “ Power and Society ” mendefenisikan Ilmu Politik adalah mempelajari pembentukan dan pembagian kekuasaan. 14
Kegiatan  komunikasi  yang  dianggap  komunikasi  politik berdasarkan  konsekuensi-konsekuensinya  (aktual  maupun  potensial) yang  mengatur  perbuatan  manusia  di  dalam  kondisi-kondisi  konflik. Komunikator  politik  utama  memainkan  peran  sosial  yang  utama, teristimewa  dalam  proses  opini  publik.  Karl  Popper  mengemukakan “teori pelopor secara sederhana komuniksai politik adalah sebuah proses komuniksai yang memiliki dampak ataupun muatan politis. 15
Dalam  sistem  politik  di  Indonesia,  komuniksai  politik merupakan salah satu fungsi dalam sistem politik itu. Melalui komuniksai politik  rakyat  memberikan  dukungan,  meyampaikan  aspirasi,  dan melakukan  pengawasan  terhadap  sistem  politik.  Melalui  itu  pula  rakyat mengtahui  apakh  dukungan,  aspirasi,  dan  pengawasn  itu  tersalur  atau tidak  sebagaimana  dapat  mereka  simpulkan  dari  berbagai  kebijakan politik yang diambil.
Pengertian  komunikasi  politik  dalam  kerangka  konsep “Marketing  Politik”dimaksud  disini  adalah  berpusat  pada  komunikasi politik  yang  berproses  antara  kontestan  idividu  atau  partai  politik terhadap kostituen dan juga sebaliknya. Jalur yang kerap ditempuh dalam menyampaikan  sebuah  ide  politik,  program  kerja,  visi-misi,  dan  lain sebagainya  dikembangkan  melalui  beberapa  jalur  diantaranya  media massa, kekuatan sosial politik dan lain sebagainya. 16
11 Bruce I. Newman, Handbook of Political Marketing , h. 40.
12 Miriam Budiarjo, Dasar-dasar Ilmu Politik ,  h. 13.
13 Dan Nimo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media , h. 20.
14 Bruce I. Newman, Handbook of Political Marketing , h. 45.
15 Moekijat, Teori Komunikasi , h. 27. 16 Moekijat, Teori Komunikasi , h. 30.
59
Komunikator  politik  utama  memainkan  peran  sosial  yang utama,  teristimewa  dalam  proses  opini  publik.  Karl  Popper mengemukakan  “teori  pelopor  Secara  sederhana  komuniksai  politik adalah sebuah proses komuniksai yang memiliki dampak ataupun muatan politis. 17
Pengertian  komunikasi  politik  dalam  kerangka  konsep “Marketing  Politik”  dimaksud  disini  adalah  berpusat  pada  komunikasi politik  yang  berproses  antara  kontestan  idividu  atau  partai  politik terhadap kostituen dan juga sebaliknya. Jalur yang kerap ditempuh dalam menyampaikan  sebuah  ide  politik,  program  kerja,  visi-misi,  dan  lain sebagainya  dikembangkan  melalui  beberapa  jalur  diantaranya  media massa,  kekuatan  sosial  politik  dan  lain  sebagainya.  mengenai  opini publik”,  yakni  opini  publik  seluruhnya  dibangun  di  sekitar komunikator politik. 18
Dalam  sistem  politik  di  Indonesia,  komuniksai  politik merupakan salah satu fungsi dalam sistem politik itu. Melalui komuniksai politik  rakyat  memberikan  dukungan,  meyampaikan  aspirasi,  dan melakukan  pengawasan  terhadap  sistem  politik.  Melalui  itu  pula  rakyat mengtahui  apakh  dukungan,  aspirasi,  dan  pengawasn  itu  tersalur  atau tidak  sebagaimana  dapat  mereka  simpulkan  dari  berbagai  kebijakan politik yang diambil.
Komunikator  Politik  terdiri  dari  tiga  kategori:  Politisi, Profesional, dan Aktivis. Politisi adalah orang yang bercita-cita untuk dan atau  memegang  jabatan  pemerintah,  seperti  aktivis  parpol,  anggota parlemen, menteri, dan sebagainya. 19
Profesional adalah orang  yang  menjadikan  komunikasi sebagai nafkah pencahariannya, baik di dalam maupun di luar politik, yang uncul akibat  revolusi  komunikasi:  munculnya  media  massa  lintas  batas  dan perkembangan  sporadis  media  khusus  (majalah  internal,  radio  siaran, dsb.)  yang  menciptakan  publik  baru  untuk  menjadi  konsumen  informasi dan  hiburan.  Terdiri  dari  jurnalis  (wartawan,  penulis)  dan  promotor (humas, jurubicara, jurukampanye, dan sebagainya).
Aktivis Jurubicara (spokesman) bagi kepentingan terorganisasi, tidak  memegang  atau  mencita-citakan  jabatan  pemerintahan,  juga  bukan
17 Dan Nimo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media , h. 29. 18 Hermawan Kartajaya, 9 Elemen  Marketing: On Service (Bandung: Mizan, 2007), h. 25.
19 Dan Nimo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media , h. 32.
60
http://journal.iaingorontalo.ac.id/indek.php/fa
profesional dalam komunikasi. Perannya mirip jurnalis. Pemuka pendapat (opinion leader) –orang yang sering dimintai petunjuk dan informasi oleh masyarakat;  meneruskan  informasi  politik  dari  media  massa  kepada masyarakat. Misalnya tokoh informal  masyarakat kharismatis, atau siapa pun yang dipercaya publik. 20

## B. Hubungan  Marketing  Politik  dan  Media  dalam  Mewujudkan Komunikasi Politik
Media  massa  merupakan  jenis  media  yang  ditunjukan  kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim sehingga pesan yang  sama  dapat  diterima  secara  serentak  dan  sesaat.  Perkataan  dapat menjadi  sangat  rasional  karena  seperti  dikatakan  Alexis  S.Tan, komunikator  dalam  media  massa  ini  merupakan  suatu  organisasi  sosial yang  mampu  memproduksi  pesan  dan  mengirimkannya  secara  simultan kepada  sejumlah  besar  masyarakat  yang  secara  spasial  terpisah.  Dengan daya  jangkau  yang  relatif  luas  dan  dalam  waktu  yang  serentak,  mampu memainkan peran dalam propaganda. 21
Relevan  dengan  pendapat  Cassata  dan  Asante,  seperti  dikutip Jalaluddin  Rakhmat,  bila  arus  komunikasi  massa  ini  hanya  dikendalikan oleh  komunikator,  situasi  dapat  menunjang  persuasi  yang  efektif. Sebaliknya  bila  khalayak  dapat  mengatur  arus  informasi,  situasi komunikasi  akan  mendorong  belajar  yang  efektif.  Dalam  konteks  era informasi  sekarang  ini,  institusi  media  massa  seperti  televisi  dan  surat kabar  dipercaya  memiliki  kemampuan  dalam  menyelenggarakan produksi,  reproduksi  dan  distribusi  pengetahuan  secara  signifikan. Serangkaian  simbol  yang  memberikan  makna  tentang  realitas  ada  dan pengalaman  dalam  kehidupan,  bisa  ditransformasikan  media  massa dalam  lingkungan  publik.  Sehingga  bisa  diakses  anggota  masyarakat secara  luas. 22 Tentu  saja  dalam  perkembangnnya,  banyak  pihak  yang terlibat dalam pemanfaatan media massa.
Ada  6  (enam)  jenis  riset  berikutnya  yang  penting  dilakukan adalah  riset  marketing  politik  untuk  memantau  perkembangan  opini
20 Adi  Prabowo,  New  Media  dan  Publik  Sphere, Tesis (Jakarta:  Universitas Indonesia, 2011), h. 17.
21 Dan  Nimo, Komunikasi  Politik:  Komunikator,  Pesan,  dan  Media ,  h.  35. Lihat  juga  Burhan  Bungin,  Sosiologi  Komunikasi:  Teori,  Paradigma  dan  Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat (Jakarta: Kencana, 2006), h. 26.
22 Dan Nimo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media , h. 37.
61
Jurnal Farabi, Vol 11. No 1. Juni 2014 (ISSN: 1907-0993)
publik. Pertama , focus group analysis, dilakukan beberapa bulan sebelum pemilihan.  Idealnya  12-14  bulan  sebelum  pemilihan.  Riset  dilakukan dengan  membentuk  empat  sampai  lima  group  diskusi  yang  masing- masing  terdiri  dari  8  sampai  12  orang. Kedua ,  benchmark  survey,  untuk mengetahui perincian kekuatan dan kelemahan kontestan-kontestan yang bersaing.  Pada  survei  ini  diketahui  juga  peluang-peluang  yang  dapat dimanfaatkan  dan  tantangan  atau  ancaman  yang  mesti  diantisipasi. Idealnya  banchmark  survey  ini  dilakukan  10  hingga  12  bulan  sebelum pilkada dengan melibatkan 500 sampai 1.200 responden.
Ketiga ,  fokus  group,  dengan  melibatkan  beberapa  grup  yang terdiri  dari  8  sampai  12  partisipan,  untuk  mendiskusikan  secara mendalam  hasil  benchmark  survey. Keempat , trend  survey yang dilakukan  beberapa  bulan  setelah  benchmark  poll.  Hal  ini  dilakukan beberapa bula  setelah  benchmark  poll,  ketika kampanye  sedang  berjalan dimana  masing-masing  kontestan sudah  menjalankan  strateginya.  Survei ini  melibatkan  500  sampai  1.200  pemilih. Kelima ,  dial  meter  atau  tes pasar  tentang  iklan  kontestan  dan  iklan  pesaing  berdasarkan  hipotesis kandidat sebelum iklan disiarkan. Tes ini biasanya melibatkan 30 sampai 40 orang partisipan untuk melihat bagaimana respons partisipan terhadap iklan yang akan disiarkan.
Supaya  hasil  marketing  politik  lebih  maksimal,  maka  kandidat sebaiknya di samping berkutat pada pemanfaatan akses media massa dan riset  politik  belaka,  tetapi  perlu  ditambah  dengan  pola  atau  strategi  lain yang  lebih  kreatif  dan  inovatif.  Karena  sejatinya  aktivitas  marketing politik  tidak  hanya  terpaku  pada  2  hal  itu  saja  tapi  masih  banyak  yang lain. Pertama ,  karena  marketing  politik  lebih  daripada  sekadar komunikasi  politik,  menurut  Lees-Marshmant  (2001),  ia  mesti diaplikasikan  pada  seluruh  roses  organisasi  partai  politik.  Tidak  hanya pada  momentum  menjelang  pilkada  atau  tahapan  pemilu  saja  ia diejawantahkan,  tetapi  harus  sedini  mungkin,  misalnya  pada  tahap bagaimana  memformulasikan  produk  politik  lewat  penciptaan  simbol, image, platform, isu politik hingga program kerja.
Kedua ,  dalam  menerapkan  marketing  politik  seyogianya menggunakan  konsep  marketing  secara  luas,  tidak  hanya  pada  teknik marketing,  tetapi  juga  sampai  pada  strategi  marketing  mulai  dari  teknik publikasi,  menawarkan  ide  dan  program,  serta  desain  produk  hingga  ke market intelligent dan pemrosesan informasi.
Ketiga ,  dalam  menerapkan  marketing  politik  hendaknya  juga
http://journal.iaingorontalo.ac.id/indek.php/fa
melibatkan  disiplin  ilmu  komunikasi,  sosiologi,  dan  psikologi.  Hal  ini karena produk politik merupakan fungsi dari pemahaman komunikasi dan sosiologis mengenai simbol dan identitas, sedangkan faktor psikologisnya  adalah  kedekatan  emosional  dan  karakter  seorang pemimpin hingga pada aspek rasionalitas platform partai.
Keempat ,  penerapan  konsep  marketing  politik  jangan  hanya berhenti  hingga  pemilihan  umum  tapi  juga  harus  terus  berlanjut  setelah itu,  yaitu  proses  lobi  politik  di  parlemen.  Justru  di  situlah  efektivitas marketing politik dipertaruhkan. Yang pasti, jika masing-maisng kandidat peserta pilkada ingin mendulang sukses dan meraih dukungan sebanyak- banyak  dari  rakyat  dan  masyarakat,  penggunaan  marketing  politik ( political  marketing )  yang  efektif  dan  komprehensif  sejak  dini  menjadi sesuatu yang tidak bisa ditawar-tawar lagi. Kalau tidak, Anda komunitas politik siap-siap gigit jari. 23
Contoh  Pilpres  dan  Cawapres  sebagai  suatu  proses  transaksi political  trading  dalam  jangka  panjang  dapat  dikategorikan  sebagai political  investment. Agar  tidak  terjadi  kolaborasi  kohesif-negatif  antara pemilih  dengan  kandidat  setelah  kemenangan  dicapai  yang  akan  syarat dengan  politik  balas  budi  (rewarding  politics)  dan  berpotensi  KKN, dibutuhkan  adanya  accountable  politics,  yakni  etika  politik  yang diinstitusionalisasikan  dengan  kekuatan  hukum  positif  bersanksi  (law enforcement).
Jika  tidak terbangun  moral  politik  yang  baik dan benar,  sukses pilkada  hanya  dalam  pelaksanaan  pilkada  (3  bulan)  akan  tetapi  tidak menghasilkan  pemimpin  yang  sukses  membangung  pascapilkada  (5 tahun).
Kandidat  terpilih  diharapkan  mampu  membangun  hubungan dengan  konstituen  dalam  jangka  panjang  dengan  jaringan  berskala translokal.  Sangat  memungkinkan  apabila  sukses  (memimpin  dengan baik,  dan  mengelola  administrasi  dengan  benar),  akan  mempermudah membangun political marketing . 24
23 Dan Nimo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media , h. 41.
24 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realita,  Edisi revisi kedua November 2008, h. 170.

## III. PENUTUP

## A. Kesimpulan
Berdasarkan penyajian terdahulu, maka penulis menyimpulkan kesimpulan sebagai berikut:
1. Paradigma  marketing  politik  dalam  komunikasi  politik    adalah seperangkat  metode  dari  berbagai  aspek  dalam  pemasaran  politik untuk mencapai tujuan politik.
2. Hubungan marketing dan media sangatlah urgen, karena media massa merupakan  jenis  media  yang  ditunjukan  kepada  sejumlah  khalayak yang  tersebar,  heterogen,  dan  anonim  sehingga  pesan  yang  sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Dengan karakteristik media seperti menjadikan media sebagai sarana marketing yang efektif bagi praktek politik.

## B. Implikasi
Implikasi  makalah  ini  adalah  setiap  pemerhati  politik  baik pelaku  maupun  pengamat  politik  diharapkan  dapat  mengetahui  ke  mana arah  visi  dan  misi  programnya  dan  juga  mengetahui  akan  urgensi  media dan  peranannya  dalam  komunikasi  politik  sehingga  masyarakat  politik mampu meresapi siapakah yang akan menjadi pilihan-pilihannya melalui marketing  politik  dalam  mewujudkan  tatanan  masyarakat  ideal  dan komunikasi politik yang santun dan bermartabat.
http://journal.iaingorontalo.ac.id/indek.php/fa

## KEPUSTAKAAN
Budiarjo. Miriam Dasar-dasar Ilmu Politik , Jakarta: Gramedia, 1977.
Bungin, Burhan. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat , Jakarta: Kencana, 2006.
Efendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek , Bandung: Remaja Rosdakarya, 1999.
Firmanzah. Marketing  Politik:  Antara  Pemahaman  dan  Realita ,    Edisi revisi    kedua  November  2008,  Jakarta:  Yayasan  Obor Indonesia, 2008.
Kartajaya,  Hermawan. 9  Elemen  Marketing:  On  Service ,  Bandung:
Mizan, 2007.
Moekijat. Teori Komunikasi , Jakarta: Mandar Maju, 2011. Newman,  Bruce  I. Handbook  of  Political  Marketing ,  Inc:  Sage
Publications, 1999.
Nimo,  Dan. Komunikasi  Politik:  Komunikator,  Pesan,  dan  Media ,
Bandung: Remaja Rosdakarya, 2005.
Prabowo, Adi New. Media dan Publik Sphere, Tesis , Jakarta: Universitas Indonesia, 2011.
65