## ANALISIS PENGARUH CO BRANDING DAN VIRAL MARKETING PRODUK

## MENU BTS MEAL TERHADAP PERILAKU COMPULSIVE  BUYING
(STUDI KASUS: DI MCDONALD’S SULTHAN AGUNG YOGYAKARTA)
Muhammad Subkhan 1 , Sri Diana 2 , Zaenab Alboneh 3 , Anisa Nur Indah 4 STIE Widya Wiwaha msubkhan@stieww.ac.id 1

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh co  branding dan viral  marketing produk  menu  BTS  Meal  terhadap  perilaku compulsive  buying pada McDonald’s Sultan  Agung  Yogyakarta.  Sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  ARMY  atau penggemar  BTS  yang  membeli  produk  menu  BTS  Meal  di  gerai McDonald’s  Sultan Agung Yogyakarta  sebanyak 84 responden. Seluruh item pertanyaan dalam kuesioner ini bersifat valid  dan reliabel. Persamaan regresi linier berganda yang diperoleh dalam penelitian  ini  adalah  Y=  24,203  +  0,306  X1  -  0,357  X2.  Berdasarkan  uji  t  parsial, variabel co  branding berpengaruh  terhadap compulsive  buying karena  t  hitung  >  t tabel,  yaitu  2,230  >  1,164  dengan  signifikansi  0,028,  variabel viral  marketing tidak berpengaruh terhadap compulsive  buying karena t hitung < t tabel, yaitu -0,520< 1,164 dengan  signifikansi  0,604.  Hasil  uji  f  simultan  menunjukkan  bahwa  variabel co branding dan viral  marketing produk  menu  BTS  Meal  secara  bersama-sama berpengaruh  terhadap compulsive  buying di McDonald’s  Sultan  Agung  Yogyakarta sebesar  5,122  dengan  signifikansi  0,008.  Variabel co  branding dan viral  marketing produk menu BTS Meal mampu  menjelaskan compulsive buying di McDonald’s Sultan Agung  Yogyakarta  sebesar  11,2%,  sedangkan  sisanya  sebesar  88,8%  dijelaskan atau dipengaruhi oleh  variabel lain diluar penelitian.
Kata kunci : co branding, viral marketing, compulsive buying .

## PENDAHULUAN
Di  zaman  maraknya  demam korean hallyu wave yang tidak pernah  lekang  oleh waktu dan  terus bertambah membuat  fanatisme para penggemar idol grup korean  pop atau  biasa  disingkat  K-POP  semakin  bertambah  salah  satunya  seperti  BTS,  BTS telah  mengambil  alih  perhatian  seluruh  dunia  BTS  merupakan boyband asal  korea selatan  atau superstar global  yang  sedang  naik  daun  dengan  satu  juta  lebih penggemar  sejak  debut  mereka  2013  silam.  Dalam  salah  satu  sebuah  kanal  berita online memberikan  sebuah  opini  dari  sisi Mcdonald’s  Forbes  yang  memberitakan dimana  raksasa  gerai  makanan  cepat  saji  juga  akan  mendulang  cuan  miliaran rupiah  Hal  tersebut  tercermin  dari co  branding McDonald’s  dengan  beberapa  publik figure  kenamaan  yang  sebelumnya  juga  sudah  pernah  dilakukan,  selanjutnya  BTS memang  memiliki  pengaruh  besar  terhadap  pemasaran  produk  jadi  tidak  mungkin
jika McDonald’s  tidak  tertarik  untuk  mengajak  BTS  melakukan co  branding dalam membuat  menu  khusus  BTS  Meal  sementara  itu  menu  BTS  Meal  berisi  menu  paket makanan  yang  sesuai  dengan  kesukaan  para member BTS  yang  terinspirasi  di Mcdonald’s  negeri ginseng korea  selatan  yang  ditawarkan  berupa nuggets ayam, kentang  goreng,  minuman  bersoda  dan  tambahan  dua  saus  ( dipping  sauce )  saus pedas  manis  dan  saus  cajun  khas  korea  selatan  yang  dikemas  dengan  kemasan box khusus  berwarna  ungu  khas  BTS  dengan  slogan  tulisan borahe atau  dalam bahasa  inggris  yaitu i  purple  you untuk  para  penggemarnya  diseluruh  dunia  yang disebut ARMY . “Penjualan paket makanan hasil kolaborasi dengan BTS pun diproyeksi akan melampaui hasil penjualan makanan kolaborasi sebelumnya (Fauzia, 2021)”.
Di  zaman  sekarang  yang  penuh  dengan  besarnya  keberadaan  teknologi internet  dan  sosial  media  yang  terus  berkembang  pesat  dan  canggih  seperti Youtube,  Twitter,Instagram,  Facebook,  dan  Tik  Tok  telah  memungkinkan  strategi untuk  terjadinya  viral marketing produk  menu  baru McDonald’s  yaitu  BTS  Meal tersebutdan  dapat  meningkatkan  kemajuan  dikalangan  perusahaan fast  food asal Amerika  yang  dikarenakan kecepatan dan kemudahan untuk berbagi di  media  sosial adalah “habitat  alami”  dari  jenis  pemasaran  ini  kampanye  atau  promosi viral yang sukses dapat  menghasilkan  keberhasilan  bagi McDonald’s  dan  BTS  yang mengakibatkan  dimana peluncuran  menu kolaborasi “BTS Meal itu  disambut antusias oleh  para  ARMY  atau  panggilan  khusus  untuk  penggemar  BTS  (Hasibuan, 2021)”. Atau bahkan masyarakat, youtuber yang bukan penggemar BTS untuk mengikuti trend yang sedang terjadi di social media yang dikarenakan peluncuran BTS Meal.
Di  Indonesia,  di  wilayah  Yogyakarta  salah  satunya  di  gerai McDonald’s  Sultan Agung  saya  juga  ikut  mencoba  melakukan  pemesanan  produk  BTS  Meal  tersebut akan  tetapi  produk  menu  BTS  Meal  ini  terjual  habis  dalam  beberapa  jam  saja sebenarnya  pembelian  produk  menu  BTS  Meal  ini  wajar  dilakukan  oleh  kalangan umum  namun,dimana  karena  konsumen  mayoritas  dari  produk  menu  BTS  Meal merupakan  penggemar  BTS  yang  tidak  bisa  mengendalikan  kegiatan  membelinya tanpa memikirkan resiko dalam masalah keuangannya, biasanya mereka mencurahkan keresahannya  melalui  forum fanbase BTS  terkait  pembelian  produk  menu  BTS  Meal hasil  kolaborasi  BTS  dan  McD  yang  sedang  viral  dimedia  sosial  ini  disisi  lain penggemar  BTS  ini  juga  akan  merasa  cemas  dan  gelisah  jika  tidak  memenuhi dorongan  pembelian  produk  menu  BTS  Meal  ini  akan  tetapi  akan  merasa  puas setelah  melakukan  pembelian  produk  menu  BTS  Meal  hasil  kolaborasi  BTS  dan McDonald’s ini sehingga terjadi fenomena antrian ojek online  terjadi yang dikarenakan pesanan  daring  yang  membludak  setelah  diluncurkannya  paket  BTS  Meal  hasil kolaborasi  dengan  BTS  sehingga  tidak  lain  jika  hal  tersebut  mendorong  munculnya pembelian  berlebihan  tanpa  memikir  biaya  yang  dikeluarkan  pada konsumen baik itu dari  lingkaran  penggemar  BTS  atau  lingkaran  masyarakat  umum  yang  bukan penggemar  BTS  untuk  berlomba-lomba  untuk  mendapatkan  menu  BTS  Meal  yang sedang  naik  daun  tersebut  bahkan  menjadi  suatu produk makanan langka yang sulit untuk dicari digerai McDonald’s .
Melihat  fenomena  yang  ada  lewat  penelitian  ini  penulis  mencoba  untuk menjabarkan  seperti  apa  pengaruh co  branding,  viral  marketing yang  dilakukan
Mcdonald’s  dengan  BTS  dalam  produk  BTS  Meal  yang  dapat  membuat compulsive buying dengan lebih jelasnya dan mudah dimengerti.
Untuk  rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini  adalah  Apakah co  branding dan viral  marketing produk  menu  BTS  Meal  berpengaruh  terhadap  perilaku compulsive buying secara parsial? Dan Apakah co branding dan viral marketing produk menu BTS Meal berpengaruh terhadap perilaku compulsive buying secara simultan?
Dalam  peneltiain  ini  ada  batasan  masalah  dan  asumsi  yaitu  memberikan pemahaman kebenaran  mengenai co branding dan viral  marketing produk  BTS  Meal yang dapat berpengaruh terhadap perilaku compulsive buying.
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisa  pengaruh co  branding dan viral marketing produk  BTS  Meal  terhadap  perilaku compulsive  buying secara  parsia.  Dan untuk menganalisa co branding dan viral marketing produk BTS Meal terhadap perilaku compulsive buying secara simultan.

## KAJIAN PUSTAKA

## Hasil Penelitian Terdahulu
Dalam melakukan penelitian ini, tentunya peneliti membutuhkan acuan lain  diluar literatur,  Hubungan  penelitian  ini  dengan  penelitian  terdahulu  mengambil  judul mengenai  pengaruh co  branding,  viral  marketing produk  BTS  Meal  terhadap compulsive  buying. Penelitian  ini  memiliki  dua  variabel  dependent  yaitu co  branding dan viral  marketing, dan  satu  variabel  independent  yaitu compulsive  buying .  Oleh karena itu  dalam  penelitian  ini,  penulis  mengacu  pada  penelitian  terdahulu  bahwa hasil  penelitian  terdahulu  sebagian  besar  menyatakan  bahwa  variabel co  branding secara  langsung  berpengaruh  terhadap brand  equity,  viral  marketing secara langsung  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian, materialism self  control dan celebrity  worship berpengaruh  langsung  terhadap kompulsif  buying. Sedangkan dalam  penelitian  ini  akan  menguji  apakah co  branding dan viral  marketing berpengaruh  terhadap  perilaku compulsive  buying pada  pembeli  BTS  Meal  di  gerai McDonald’s Yogyakarta
Penelitian  ini dilakukan di gerai McDonald’s Sulthan Agung Yogyakarta  dengan objek penelitian pembeli produk BTS Meal. Tempat, Objek  dan Variabel  Independent juga  yang  membedakan  penelitian  ini  berbeda  dari  penelitian-penelitian  sebelumnya. Berikut  ini  adalah  rangkuman  hasil  penelitian  terdahulu  sebagai  acuan  atau  kajian untuk  penelitian  yang  akan  diteliti  oleh  peneliti  bahwa  penelitian  ini  merupakan orisinalitas  penelitian  peneliti.  (Listiani,  2017)  melakukan  penelitian  tentang co branding terhadap brand  equity studi  kasus  mahasiswa  universitas  muhammadiyah purworejo  yang  mengkonsumsi  es krim  merek cornetto  disc  oreo .  Penelitian tersebut mengunakan metode  kuesioner  dengan  hasil  menununjukkan co  branding berpengaruh  signifikan terhadap brand  equity. (Kristanto,  2016)  melakukan  penelitian tentang  pengaruh viral  marketing terhadap  keputusan  pembelian. Penelitian  tersebut menggunakan  analisis  regresi  linier  berganda  dengan  hasil  penelitian  menunjukkan viral marketing berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian.  (Baraba,  2020)
melakukan  penelitian  tentang  pengaruh  materialism self  control dan celebrity worship terhadap pembelian kompulsif pada penggemar kpop  jabodetabek. Penelitian  tersebut menggunakan  jenis  data  kuantitatif  dengan  hasil  penelitian  menunjukan  bahwa materialsm  self  control dan celebrity  worship berpengaruh  terhadap  pembelian kompulsif.

## Landasan teori

## Co-Branding
Menurut  (McCarthy  dan  Van  Hoene,  2014)  dalam  (Pratama  et  al.,  2017) “Co- Branding  deal  two  or  more  some  of  their  own  products  services,  design,  colour, or  logos  to  come  up  with  a  new  marketable  product  or  service ”.  Dalam  kesepakatan co-branding dua  atau  lebih  perusahaan  bersama-sama  melakukan  kerjasama dengan menggabungkan produk mereka, pelayanan, bentuk, warna, atau  logo  untuk dijadikan sebuah merek baru berupa produk atau jasa.
Menurut (Septin, 2008 dalam Yolanda, 2017) Co branding dapat dibagi  menjadi beberapa tingkatan berdasarkan kekuatan hubungan dan share value yang  tercipta:
a. Reach and awareness merupakan  level  yang  terendah  untuk  meningkatkan kesadaran  merk  melalui  ekspose  terhadap  basis  pelanggan mitranya.
b. Value  endosement dirancang  untuk  mendukung positioning dan brand  value masing-masing merk .
c. Ingredient yaitu merk yang memasok merk lainnya.
d. Complementary  competence merupakan  kerjasama  level  tertinggi  dimana merk yang  sama-sama  kuat  dan  saling  melengkapi  bekerja  sama  dalam  memproduksi suatu produk.

## Keuntungan dan Kerugian Co - Branding
Penggunaan  strategi Co  Branding mempunyai  berbagai  keuntungan  tetapi  di sisi  lain  juga  mengandung  resiko  kerugian  tergantung  bagaimana  memilih  pasangan yang  tepat,  kondisi  pasar  dan  kondisi  masing-masing  merek.  Keuntungan  yang  bisa diperoleh  dengan  melakukan Co  branding (Marketing,  2006) dalam (Septin, 2008).
1.  Pendapatan  dari  r oyalty bagi  perusahaan  yang  produknya  digunakan  sebagai bahan  untuk  produk  lain,  sebuah  kesepakatan co  branding bisa  mendatangkan sumber pendapatan yang kedua berupa royalty.
2.  Mendongkrak  penjualan  dengan  menggandeng  merek  lain  perusahaan  dapat meningkatkan volume penjualan apalagi merek yang diajak kerjasama merek  yang setara bahkan yang lebih kuat.
3.  Kesempatan  memasuki  pasar  baru  dengan  menggandeng  perusahaan  yang menguasai  segmen  pasar  yang  belum  dilayani  maka  dengan Co  Branding akan lebih mudah memasuki pasar baru.
4.  Menawarkan additional  benefit strategi  ini  dapat  memberikan  benefit  tambahan bagi  konsumen  misal  berupa  paket  penawaran  yang  lebih  menarik,  bonus tambahan, penawaran kredit dari bank dan lain-lain.
5.  Meminimalkan  investasi  dalam  strategi  pengembangan  usaha  untuk  memasuki pasar baru strategi ini dapat menghemat biaya.
Di  samping benefit yang  bisa  diperoleh  dari Co  branding, namun  ada kelemahan atau resiko yang dihadapi. Resiko yang dihadapi antara lain  (Swasembada, 2006) dalam (Septin, 2008).
1.  Kerakusan terhadap uang apabila pihak yang bekerja sama hanya  mementingkan keuntungan sendiri saja tanpa memperhatikan kerja  sama co branding yang harus dibina  dengan  baik.  Apabila  pihak  yang  bekerja  sama  hanya  mementingkan keuntungan sendiri saja tanpa  memperhatikan kerja sama Co Branding yang harus dibina dengan baik  dapat mengakibatkan kurang menguntungkan.
2.  Perbedaan corporate  personality agar kerjasama  berhasil  perusahaan-perusahaan yang bekerja sama harus menyesuaikan gaya atau personality nya.
3.  Perubahan status financial partner perubahan status financial perusahaan partner dapat mengakibatkan permasalahan dalam kerjasama yang sudah  dibina.
4. Merger atau take overs bila salah satu perusahaan merger atau diambil  alih maka dapat  menimbulkan  masalah  pada  kerjasama  yang  telah  dibuat,  kesepakatan- kesepakatan yang dibuat bisa berubah.
5. Perubahan pada  perilaku  pasar  perusahaan  harus  jeli  mempelajari  situasi  pasar yang selalu berubah karena dapat menjadi ancaman yang serius.

## Tolak Ukur Evaluasi Keberhasilan Co-Branding
Menurut  Kevin  L.  Keller  (2008)  dalam  Fandy  Tjiptono  (2011)  dan  (Yolanda, 2017)  menyatakan  tentang  cara  konsumen  untuk  mengevaluasi  produk co  branding tersebut kuat apabila:
1. Adequate  Brand  Awareness , Adequate  Brand  Awareness adalah  kemampuan konsumen  untuk  mengenali  atau  mengingat  bahwa  sebuah  merek  merupakan anggota dari dari kategori produk tertentu.
2. Brand  is  Sufficiently  Strong Kedua  merek  yang  melakukan Co  Branding harus memiliki  merek  yang  cukup  kuat  di  benak  konsumen Favorable Perasaan mendukung  atau  memihak  di  benak  konsumen  terhadap Co-Branding yang dilakukan.
3. Unique  association , Unique  Association yaitu  sejauh  mana  konsumen  menilai merek bersangkutan unik dan lebih baik dibandingkan dengan  merek-merek lain.
4. Positive  consumer  judgment , Positive  consumer  judgement berfokus  pada pendapat  dan  evaluasi  personal  konsumen  terhadap  merek  berdasarkan  kinerja merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya.
5. Positive  consumer  feelings , Positive  consumer  feelings yaitu  respondan  reaksi emosional  konsumen  terhadap  merek.  Reaksi  semacam  ini  bisa  berupa perasaan  kehangatan,  menyenangkan,  kenyamanan,  kegembiraan,  rasa  aman, rasa  dekat dengan  lingkungan sosial, dan menghargai diri  sendiri.

## Viral Marketing
Viral  marketing adalah  sesuatu  yang  diciptakan  oleh  perusahaan  sendiri  untuk mempromosikan produknya dengan harapan yang melihatnya akan terkesan dan  mau
menyampaikannya  kepada  rekan  kerja  dan  keluarga  (Ferguson,  2008)  dalam (Wardhana dan Pradana, 2016).
Kriteria  pendukung  yang  harus  diperhatikan  dalam viral  marketing menurut (Wiranaga, 2003) dalam (Ekonomi Bunghatta, 2020) adalah sebagai berikut:
1.  Produknya berkualitas dan memang diperlukan oleh konsumen,
2.  Bukan produk yang mengada-ngada, atau
3.  Terlalu asing bagi konsumen, apalagi yang masih kontroversial.
Dalam  penelitian  (Ristania  dan  Justianto,  2013)  kelebihan  yang  bisa dilakukan  oleh viral  marketing adalah  kemampuannya  untuk  menduplikasikan kegiatan komunikasi pemasaran ke seluruh penjuru internet. Karena jaringan  internet tak terbataskan oleh batas waktu dan zona geografis maka memungkinkan  komunikasi pemasaran  tersebar  dan  meluas  kepada  seluruh  pengguna  internet  yang  ada  di seluruh belahan dunia.

## Compulsive Buying
Menurut (O’Guinn  dan  Faber,  1989)  dalam  (Akhadiyah  dan  Suharyono, 2017)  pembelian  kompulsif  didefinisikan  sebagai  respon  terhadap  dorongan  yang tidak  terkendali,  serta  perasaan  atau  keinginan  untuk  mendapatkan,  menggunakan dan  memiliki  barang-barang  yang  diluar  batas  kewajaran.  (Dittmar,  2005)  dalam (Kurnia,  2013),  mengemukakan  bahwa  terdapat  tiga  fitur  inti  dari compulsive  buying yaitu:
a) Compulsive  buyer memiliki  hasrat  yang  tidak  dapat  ditahan (irresistable) untuk membeli atau mendapatkan sesuatu.
b)  Individu  tersebut  tidak  memiliki  kemampuan  untuk  mengendalikan  perilaku pembeliannya.
c)  Individu tersebut  akan terus melakukan kebiasaan  untuk membeli sesuatu  secara berlebihan,  yang  tekadang  tidak  dibutuhkan,  tanpa  mengindahkan  dampak  yang mungkin  timbul  dalam  kehidupan  pribadi,  sosial,  ataupun  pekerjaan  dan  kesulitan dalam masalah finansial.
Adapun penyebab terjadinya compulsive buying behavior , yaitu: faktor keluarga, faktor psychological, faktor sociological, faktor situasional, dan materialisme.
Model Empiris / Kerangka Teoritis

## Hipotesis
Hipotesis  adalah  kesimpulan  sementara  yang  belum final suatu  jawaban sementara  suatu  dugaan  sementara  yang  merupakan  konstruk  peneliti  terhadap masalah  penelitian  yang  menyatakan  hubungan  dua  variabel  atau  lebih  (Yusuf, 2005). Berdasarkan kerangka pemikiran  pada gambar diatas  hipotesis dapat  diajukan dan akan dibuktikan kebenaranya dalam penelitian ini adalah variabel co  branding dan viral  marketing produk  menu  BTS  Meal  yang  berpengaruh  secara  signifikan terhadap perilaku compulsive  buying .  Formulasi  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah sebagai berikut:
H1:  Ada  pengaruh  signifikan co  branding produk  menu  BTS  Meal  terhadap  perilaku compulsive buying secara parsial.
H2: Ada pengaruh signifikan viral marketing produk menu BTS Meal terhadap  perilaku compulsive buying secara parsial.
H3: Ada pengaruh signifikan co branding dan viral marketing produk menu BTS  Meal terhadap perilaku compulsive buying secara  simultan.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan di lokasi  gerai Mcdonald’s  Jalan  Sultan Agung yang ada di  Yogyakarta.  Data  dan  teknik  pengumpulan  data  menggunakan  sumber  data  (data primer  dan  data  sekunder),  jenis  data  yang  digunakan  data  kuantitatif,  serta pengumpulan  data  menggunakan  observasi  dan  Kuesioner  (Angket).  Teknik  yang digunakan  untuk mengukur  skala dalam kuesioner adalah skala likert ( likert scale ).
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini  adalah  observasi  dan  kuesioner. Teknik  yang  digunakan  untuk  mengukur  skala  dalam  kuesioner  adalah  skala  likert ( likert  scale ).  Variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  variabel  bebas (independent): Co  Branding (X1),  v iral  Marketing (X2),  sedangkan  variabel  terikat (dependent): Perilaku Compulsive Buying (Y).
Populasi  yang  ingin  diteliti  akan  digunakan  sebagai  penelitian  adalah ARMY penggemar  BTS  yang  menjadi  pembeli  produk menu  BTS  Meal  di  McDonald ’s gerai Jalan  Sultan  Agung  Yogyakarta.  Pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  penulis menggunakan  teknik purposive  sampling. Untuk  memudahkan  penelitian  penulis menentapkan sifat-sifat dan karakteristik yang digunakan dalam penelitian  ini. Sampel yang  akan  digunakan  peneliti  memiliki  ketentuan ARMY penggemar  BTS  yang berusia  13  sampai  dengan  25  tahun.  Rumusan  menghitung  ukuran  sampel  dari populasi yang diketahui jumlahnya sebagai  berikut :
Dimana :
s = Jumlah sampel
N
= Jumlah populasi
𝜆 2 =  Chi kuadrat, dengan dk =1, taraf kesalahan 1%, 5% dan 10% d =  0,05
P =  Q = 0.5
Dari  tabel  diatas  diketahui,  bahwa  penentuan  jumlah  sampel  dari  rumus  Isaac dan  Michael  memberikan  kemudahan  penentu  jumlah  sampel  berdasarkan  tingkat kesalahan  1%,5%  dan  10%.  Berdasarkan  rumus  tersebut,  peneliti  dapat  secara langsung  menentukan  besaran  sampel  berdasarkan  jumlah  populasi  tingkat kesalahan yang dikehendaki.
Jadi,  sampel  dalam  penelitian  ini  berjumlah  84  responden ARMY penggemar BTS  yang  membeli  produk  menu  BTS  Meal  di  gerai McDonald’s  Jalan  Sulthan Agung Yogyakarta dengan taraf kesalahan 5%.

## Alat Analisis
Alat  analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  menggunakan  uji instrument data (uji validitas, dan Uji reabilitas), Analisis Regresi Linier Berganda, dan Uji Hipotesis (Uji T (Parsial), Uji F (Simultan), dan Uji Koefisien Determinasi (R2)).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Gambaran Umum Responden Penelitian

## Pengumpulan Data
Data  penelitian  dikumpulkan  dengan  cara  membagikan  kuesioner  kepada responden  penggemar  BTS  atau ARMY yang  menjadi  pembeli  produk menu BTS Meal.  Pengumpulan  data  dilakukan  sendiri  oleh  peneliti,  Kuesioner  yang  disebarkan kepada  responden penggemar BTS atau ARMY  yang menjadi  pembeli  produk menu BTS Meal di gerai McDonald’s Sultan  Agung Yogyakarta.
Namun,  setelah  dilakukan  penyebaran  kuesioner  hanya  berjumlah  84 kuesioner  atau  responden  yang  kriteria  sampelnya  sesuai  dengan  yang  peneliti inginkan  dari  110 responden  yang  menjadi  partisipan  dalam  pengisian  kuesioner  ini sehingga  yang  dapat  digunakan  untuk  penelitian  ini    yang  dapat  diolah  datanya berjumlah 84 kuesioner atau responden.

## Karakteristik Responden
Karakteristik responden pada penelitian ini terdiri dari usia.
a.  Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Tabel.4.1
Karakteristik Umur Responden Penggemar BTS / ARMY yang berusia  diantara
13-25 tahun No Umur /Usia Jumlah Responden Dalam Angka Dalam Presentase (%) 1. 13-20 38 orang 40,10
2. 21-25 46 orang 59,90 Jumlah 84 orang 100
Sumber: Data Primer diolah 2021
Tabel  4.1  Berdasarkan  umur/usia  responden  berusia  12-20  tahun  sebanyak  38 orang  (40,10%),  sisanya  berusia  21-25  tahun  sebanyak  46  orang  (59,90%).  Pada umunya responden penelitian berusia 21-25 tahun.

## Hasil Analisis Data
Uji instrument penelitian digunakan untuk menguji layak atau tidaknya instrument yang  digunakan  untuk  menghimpun  data  dalam  penelitian.  Uji  instrument  penelitian terdiri  dari  uji  validitas,  uji reabilitas,  uji  analisis regresi  linier  berganda,  uji T (parsial), uji F (simultan), uji koefisien determinasi (R2).

## Uji Validitas
Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan metode korelasi product  moment pearson  dengan  bantuan  program SPSS  for  windows versi  22.0.  Berdasarkan  hasil pengujian  uji  validitas  dari  perhitungan SPSS  for  windows versi  22.0.  maka  dapat dijelaskan  bahwa dengan  tingkat  signifikan  5%,  diketahui  hasil  nilai  r-hitung > r-tabel yang berarti  bahwa instrumen penelitian ini valid sebagai instrumen penelitian.

## Uji Reabilitas
Uji  reabilitas  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  bantuan SPSS  for  windows versi  22.0.  Adapun  hasil  uji  reabilitas  dengan  menggunakan  ketentuan  nilai Cronbach Alpha > 0,60, maka dapat disimpulkan bahwa seluruh  instrument penelitian ini reliabel karena memiliki Cronbach Alpha > 0,60.

## Uji Analisis Regresi Liniear Berganda
Dalam  penelitian  ini  uji  analisis  regresi  linier  berganda  digunakan  untuk mengetahui ada  atau tidaknya pengaruh co branding dan viral marketing produk menu BTS  Meal  terhadap compulsive  buying .  Dengan  demikian  persamaan  regresi  linier berganda  yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Y= α + b1 X1 + b2 X2 + ε
Keterangan:
Y = Variabel Perilaku Compulsive Buying α =  Konstanta b1, b2 =  Koefisien regresi variabel independen  X1 = Variabel Co Branding variabel independen  X2 = Variabel Viral Marketing ε = standar error
Setelah  dilakukan  perhitungan  dengan  menggunakan  bantuan  program statistic SPSS  versi  22.0  diperoleh  hasil  seperti  yang  tercantum  dalam  tabel  4.4,  yaitu sebagai berikut:
Tabel 4.4

## Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel Koefisien Regresi Standar Er r o r t  h i t ung Signifikant Co  B ran din g (X1 ) 0,30 6 0,13 7 2,23 0 0,02 8 Viral  Mar ketin g (X 2) -  0 , 3 5 7 0,68 7 - 0 , 5 2 0 0,60 4 Konstant a 24,2 03 R 0,33 5 R Square 0 , 11 2 F 5,12 2 Sig  F 0,00 8
Sumber: Data Primer diolah 2021
Berdasarkan  hasil  perhitungan  analisis  regresi  linier  berganda,  maka  secara matematis dapat dituliskan dalam persamaan sebagai berikut:

## Y= 24,203 + 0,306 X1 - 0,357 X2
Pada persamaan diatas ditunjukkan pengaruh variabel independen (X)  terhadap variabel  dependen  (Y).  Adapun  arti  dari  koefisien  regresi  linier  berganda  tersebut adalah:
1.  Konstanta (α)  =  24,203  artinya  apabila  variabel co  branding dan viral marketing tidak  ada  atau  sama  dengan  nol,  maka compulsive  buying mempengaruhi sebesar 24,203.
2.  Koefisien regresi b1 = 0,306
Hubungan  antara  variabel co  branding (X1)  dengan  variabel compulsive  buying pada  pembeli  produk  menu  BTS  Meal  (Y)  ditunjukkan  oleh  koefisisen  regresi  b1 sebesar  0,306,  artinya  variabel co  branding berpengaruh  positif  terhadap compulsive  buying ,  yakni  dapat  membuat  terjadinya compulsive  buying di  gerai McDonald’s  Sultan  Agung  Yogyakarta sebesar 30,6%.
3.  Koefisien regresi b2 = - 0,357
Hubungan antara variabel viral marketing (X2) dengan variabel compulsive  buying pada  pembeli  produk  menu  BTS  Meal  (Y)  ditunjukkan  oleh  koefisien  regresi  b2 sebesar -0,357, artinya variabel viral marketing tidak  berpengaruh positif terhadap compulsive  buying pada  pembeli  produk  menu  BTS  Meal,  yakni  hanya  dapat menaikkan compulsive  buying pembeli  produk  menu  BTS  Meal  di  gerai McDonald’s  Sultan  Agung Yogyakarta  sebesar – 35,7%.

## Uji T (Parsial)
Uji  T  dalam  penelitian  ini  digunakan  untuk  mengetahui  seberapa  besar pengaruh  masing-masing  koefisien regresi secara  individual, variabel-variabel  bebas (X)  yang  terdiri  dari co  branding dan viral  marketing produk  menu  BTS  Meal terhadap compulsive buying digerai McDon ald’s Sultan Agung Yogyakarta  (Y).
Berdasarkan  hasil  pengujian  dengan  bantuan  program statistic  SPSS versi 22.0, maka diperoleh nilai t hitung seperti yang disajikan dalam Tabel 4.5 berikut:
Tabel 4.5  Hasil Uji T

## Hasil  Uji  T
Vari ab el  Independen t  h i t u n g t  t a b e l Signi fik a n s i Ket eran gan Co Br and ing ( X 1 ) 2,23 0 1,66 4. 0,02 8 Signi fik an Viral  Mar ketin g ( X 2 ) - 0 , 5 2 0 1,66 4. 0,60 4 Tid ak  Signi fik an
Sumber: Data Primer diolah 2021
Maksud dari Tabel 4.5 tentang hasil uji t di atas adalah sebagai berikut:
1.  Pengujian terhadap variabel co branding
Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai t hitung sebesar (2,230)  lebih  besar dari  t  tabel  (1,664),  maka  nilai  t  hitung  berada  di  daerah  penolakan  H0 sehingga  keputusannya  menolak  H0  dan  menerima  Ha.  Berarti  ada  pengaruh signifikan variabel co branding terhadap compulsive buying pembeli  produk  menu BTS Meal digerai McDonald’s Sultan Agung  Yogyakarta.
2.  Pengujian terhadap variabel viral marketing
Berdasarkan  hasil  perhitungan  diperoleh  nilai  t  hitung sebesar (-0,520)  lebih  kecil dari  t  tabel  (1,664),  maka  nilai  t  hitung  berada  di  daerah  penolakan  Ha  sehingga keputusan  menolak  Ha  dan  menerima  H0.  Berarti  tidak  ada  pengaruh  yang signifikan  variabel viral  marketing terhadap compulsive  buying pembeli  produk menu BTS Meal digerai McDonald’s  Sultan Agung Yogyakarta.

## Uji F (Simultan)
Uji  F  digunakan  untuk  mengetahui  ada  atau  tidaknya  pengaruh  bersama-sama yang diberikan variabel bebas yaitu co branding dan viral marketing produk  menu BTS Meal  terhadap compulsive  buying (Y).  Tabel  hasil  perhitungan  uji  F  dan  langkah- langkah pengujian hipotesisnya adalah sebagai berikut:
Tabel 4.6 Hasil Uji F

## Sumber: Data Primer diolah 2021

## 1.  Hipotesis nihil dan hipotesis alternatif
H0  :  b1  =  0  berarti  tidak  ada  pengaruh  signifikan  variabel co  branding dan variabel viral  marketing terhadap  variabel compulsive  buying pembeli  poduk menu  BTS  Meal  digerai McDonald’s  Sultan  Agung  Yogyakarta secara bersama.
Ha  :  b1  ≠  0  berarti  ada  pengaruh  yang  signifikan  variabel co  branding dan viral marketing terhadap  variabel compulsive  buying pembeli  produk menu BTS Meal digerai McDonald’s Sultan Agung Yogyakarta  secara bersama.
2.  Level of signifikan ∝ = 0,05
3.  Penentuan Kriteria Pengujian
Nilai  F  hitung  dibandingkan  denagn  F  tabel  dengan  tingkat  signifikan  5% (0,05).  Rumus  yang  digunakan  untuk  menghitung  derajat  kebebasan  adalah  df= (jumlah variabel bebas; (jumlah responden – jumlah variabel bebas-1)).  df = (2;84- 2-1)  =  (2;81),  maka  diperoleh  nilai  f  tabel  sebesar  3,11  H0  diterima  apabila  F hitung < 3,11 H0  ditolak apabila F hitung > 3,11  4.Nilai F hitung = 5,122 5.
Kesimpulan  Nilai  F  hitung  sebesar  5,122  yaitu  berarti  F  hitung  (5,122)  lebih besar  daripada F tabel ( 3,11), maka keputusannya menolak H0  dan menerima Ha. Dapat  disimpulkan  bahwa  secara  bersama-sama  variabel  independen co branding dan viral  marketing berpengaruh  signifikan  terhadap compulsive  buying (Y).

## Uji Koefisien Determinasi (R 2 )
Pengujian  koefisien Determinasi (R 2 ) ini dengan menggunakan bantuan statistic SPSS versi 22.0. Hasil analisis ini ditampilkan pada tabel yaitu sebagai berikut:
Tabel 4.7
Hasil Koefisien Determinasi (R 2 )

## Sumber: Data primer diolah 2021
Dari  hasil  pengujian  diatas  diperoleh  nilai  koefisien  determinasi  (R 2 )  sebesar 0,112  yang  menunjukkan  bahwa  sebesar  11,2% compulsive  buying dipengaruhi oleh co  branding dan viral  marketing .  Sedangkan  sisanya  sebesar  88,8% dipengaruhi  oleh  variabel  lain  diluar  penelitian.  Nilai  koefisien  korelasi  berganda sebesar  0,  335  hal  ini  menunjukkan  bahwa  variabel co  branding dan viral  marketing memiliki  informasi  yang dibutuhkan  untuk  memprediksi  variabel compulsive buying .

## KESIMPULAN & SARAN

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  mengenai  pengaruh co  branding dan viral  marketing produk  menu  BTS  Meal  terhadap compulsive  buying ,  dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1.  Berdasarkan hasil uji t menunjukkan bahwa:
a.  Variabel co branding memiliki pengaruh yang signifikan terhadap compulsive  buying .  Hal  ini  ditunjukkan  dengan  nilai  t  hitung  >  t  tabel  yaitu 2,230 > 1,664 dan koefisien beta sebesar 0,306 atau 30,6%.
b.  Variabel viral  marketing tidak  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap compulsive  buying .  Hal  ini  ditunjukkan  dengan  nilai  t  hitung  <  t  tabel,  yaitu – 0,520 < 1,664 dan koefisien beta sebesar – 0,357 atau -35,7 %.
Jadi,  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel co  branding adalah  variabel  yang mempunyai pengaruh  signifikan  terhadap compulsive  buying di  gerai McDonald’s Sultan  Agung  Yogyakarta.  Variabel  bebas  lain  seperti viral  marketing tidak signifikan  terhadap compulsive  buying dikarenakan  mayoritas responden melakukan pengisian kuesioner dengan kategori jawaban ragu-ragu (3) dan  setuju (4).
2.  Berdasarkan hasil perhitungan uji f menunjukkan bahwa variabel co  branding dan viral  marketing secara  bersama-sama  berpengaruh  terhadap compulsive  buying pembeli  produk  menu  BTS  Meal  digerai McDonald’s  Sultan  Agung  Yogyakarta.
Hal ini ditunjukkan dengan nilai F hitung > F  tabel yaitu 5,122 > 3,11.

## Saran
Berdasarkan  kesimpulan  yang  diperoleh,  maka  saran- saran  yang  dapat diberikan  guna  perkembangan  dan  penentuan  kebijaksanaan  di  masa  yang  akan datang adalah sebgai berikut:
1.  Saran Praktis
Hasil  analisis  uji  f  menyatakan  bahwa  semua  variabel  independen,  yaitu co branding dan viral  marketing secara  bersama-sama  berpengaruh  terhadap compulsive  buying .  Sehingga  saran  yang  diberikan  oleh  peneliti  yaitu  penting  bagi pembeli  produk  menu  BTS  Meal  yang  terutama  penggemar  BTS  untuk menanamkan  pola  pikir  bahwa  menjadi  pembeli  terutama  penggemar  BTS  yang pandai  dalam  mengatur  diri  sendiri  untuk  tidak  menanamkan  perilaku  pembelian yang berlebihan atau tidak masuk akal karena kolaborasi dan viral trend produk  menu BTS  Meal  yang  terjadi,  akan  tetapi  juga  harus  melihat  dampak  terhadap  kebutuhan yang harus dipenuhi  dan keuangan  yang  dimiliki.
2.  Saran Teoritis
Saran  yang  diberikan  peneliti  untuk  penelitian  di  masa  yang  akan  datang adalah  kemampuan  untuk  melihat  dua  variabel  independen  terhadap compulsive buying dalam  penelitian  ini  sebesar  11,2  %,  sedangkan  sisanya  sebesar  88,8% dipengaruhi  oleh  variabel  lain  diluar  penelitian.  Untuk  penelitian  dimasa  yang  akan dating  untuk  peneliti  lain,  disarankan  untuk  tidak  menggunakan  variabel  yang  ada
dalam  penelitian  ini  tetapi  menambah  variabel  independen  lain  yang  mempunyai kontribusi  dan  gambaran  yang  luas  terhadap compulsive  buying seperti hedonisme shopping,  promotion,  celebrity worship, money control, citra merek .

## DAFTAR PUSTAKA
Akhadiyah,F.R.,  dan  Suharyono.  (2017). “Pengaruh  Motivasi  Pembelian  Dan  Harga Diri  Terhadap  Perilaku  Pembelian  Kompulsif  Produk  Fashion  (Survei  Pada Konsumen Fashion  Malang  Town Square Di Kota Malang).” Jurnal:
Administrasi Bisnis, 48, 19-27 . Arikunto,S. (2000). Manajemen Penelitian . Jakarta: Rineka Cipta. Arikunto,S.  (2013). Prosedur  Penelitian:  Suatu  Pendekatan  Praktik .  Jakarta:  Rineka Cipta.
Baraba,G.  S.  (2020). “Pengaruh  Materialism  Self  Control  Dan  Celebrity  Worship Terhadap  Pembelian  Kompulsif  Pada  Penggemar  Kpop  Di Jabodetabek.” Skripsi (tidak  dipublikasikan) ,  Jakarta:  Universitas  Islam  Negeri  Syarif  Hidayatullah.
Ekonomi Bunghatta. (2020). Pengertian Viral Marketing Menurut Para Ahli.  Diakses 5 September  2021  dari  https://ekonnomi.bunghatta.ac.id/index.php/en/article/742- pengertian - viral- marketing-menurut-para-ahli.
Fadli,R.  (2019).  Awas  Kalap  Harbolnas  Kenali  Compulsive  Shopping  Disorder. Diakses  7  September  2021  dari  https://www.halodoc.com/artikel/awas-kalap- harbolnas-kenali-compulsive-shopping-disorder.
Fauzia,M.  (2021).  Kolabaorasi  dengan  BTS  Lewat  BTS  Meal,  McDonalds  Untung Miliran  Rupiah,  Kompas.  Diakses  26  September  2021  dari  https://money. kompas.com/read/2021/06/09/162557326/kolaborasi-dengan-bts-lewat-bts- meal- mcdonalds-untung-miliaran-rupiah?page=all.
Ghozali,I.  (2018). Aplikasi  Analisis  Multivariate  Dengan  Program  IBM  SPSS  25. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hasibuan,L.  (2021).  Dear  ARMY,Ini  Lho  Menu  BTS  Meal  ala McDonald’s  Indonesia.
Diakses 26 September 2021 dari https://www.cnbcindonesia.com/
lifestyle/20210609134616-33-251761/dear-army-ini-lho-menu-bts-meal-ala- mcdonalds-indonesia.
Helianthusonfri,J.  (2016). Youtube  Marketing .  Jakarta:  Elex  Media  Komputindo Issac,S.,  &  Michael,W.B.  (1995). Hand  Book  in  Research  and  Evaluation:  A collection of principles, methods, and strategies useful in the planning, design,  and evaluation  of  studies  in  education  and  the  behavorial  sciences  (3  rd  ed.). San Diego: CA,US: EdITS Publishers).
Kinayungan,P. (2018). “Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  Terhadap  Kepuasan Pelanggan  (Studi  Kasus  Usaha  Cuci  Motor Basudewa).” Skripsi  (tidak dipublikasikan) , Yogyakarta: STIE Widya Wiwaha.
Kristanto,O.  D.  (2016). “Pengaruh  Viral  Marketing  Celebirty  Endorser  Brand  Image Terhadap Keputusan Pembelian Pada Distro RMBL.” Skripsi (tidak  dipublikasikan), Jember: Universitas Jember.
Kurnia,N.I.  (2013). “Compulsive  Buying  Behavior  Pada  Konsumen  Ritel  Format Fashion Store.” Kajian IImiah Mahasiswa Manajemen, 2 (2) .
Listiani,  R.  (2017). “Pengaruh  Co  Branding  Cornetto  Dan  Oreo  Terhadap  Brand Equity  Es  Krim  Merek  Cornetto  Disc  Oreo  (Studi  Pada  Mahasiswa  Universitas Muhammadiyah  Purworejo  Yang  Mengkonsumsi  Es  Krim  Merek  Cornetto  Disc Oreo).” Skripsi  (tidak  dipublikasikan), Purworejo:  Universitas  Muhammadiyah Purworejo.
Lembaga  Penelitian  Mahasiswa.  (2018). “Instrumen  Penelitian  Kuantitatif”.  Diakses 21 September 2021 dari https://penalaran-nm.org/instrumen-penelitian-kuantitatif/.
McDonald’s. (2021). Diakses 14 Oktober 2021 dari  https://mcdonalds.co.id/about.
Pratama,R.,  Widjajanta,B.,  dan  Razati,G.  (2017). “Co  Branding  Dana  Pengaruhnya Terhadap Brand Image.” Jurnal Pendidikan Manajemen Bisnis , 17 (1), 9-14 .
Riadi,M.  (2020). “Viral  Marketing  (Pengertian,  Aspek,  Karakteristik,  Komponen  dan Kelebihan)”.  Diakses  21  September  2021  dari  https://www.kajianpustaka. com/2020/09/viral-marketing.html.
Ristania,N.,  dan  Justianto,J.S.  (2013). “Analisa  Pengaruh  Harga,  Promosi  Dan Viral  Marketing  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada  Online  Shop  S-NEXIAN Melalui Facebook.” Journal of Business Strategy and Execution, 5,131- 161. Septin,T.  (2008). “Strategi  Co  Branding  Untuk  Meningkatkan  Ekuitas  Merek”.
Diakses  4  september  2021  dari  https://www.neliti.com/id/publications/29575/ strategi-co-branding-untuk-meningkatkan-ekuitas-merek.
Saptoyo,R.D.A.  (2021).  Kenapa  Penggemar  BTS  Disebut  ARMY?  Diakses  29 September  2021  dari  https://www.kompas.com/tren/read/2021/07/10/1503008 65/kenapa-penggemar- bts-disebut-army-?page=all.
Sugiyono.  (2014). Metode  Penelitian  Kuantitatif  Kualitatif  dan  R&D .  Bandung: Alfabeta.
Sugiyono.  (2015). Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R&D. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono.  (2016). Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  Kombinasi  (Mixed Methods). Bandung: Alfabeta.
Sugiyono.  (2017). Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R&D,  Cetakan  Ke-25 . Bandung: Alfabeta.
Syafnidawaty.  (2020).  Data  Sekunder.  Diakses  14  November  2021  dari https://raharja.ac.id/2020/11/08/data sekunder/.
Wardhana,A.,  dan  Pradana,M.  (2016). “Viral  Marketing  Determinants  of  Top  Online Shop Brand in Indonesia.” Jurnal Komunikasi dan Bisnis , 32, 25-30 .
Wahyujatmiko,R.S.  (2016). “Pengaruh  Service  Quality  Terhadap  Word  Of  Mouth
Lembaga Bimbingan Belajar Yogyakarta.” Tesis (tidak dipublikasikan).
Yogyakarta: Universitas Islam Indonesia.
Widoyoko,E.P.  (2014). Teknik  Penyusunan Instrumen  Penelitian .Yogyakarta: PustakaPelajar.
Yolanda,D. (2017). “Pengaruh Co- Branding  Terhadap Keputusan Pembelian  Laptop Berlogo  Intel  Inside  (Studi  Pada  Mahasiswa  Fakultas  IImu  Sosial  dan  IImu  Politik Universitas  Sumatera Utara).” Skripsi  (tidak  dipublikasikan) ,  Sumatera  Utara:
Universitas Sumatera Utara.
Yusuf,A.M.  (2005). Metodologi  Penelitian  (Dasar-Dasar  Penyelidikan  IImiah). Padang: UNP Press.
https://id.scribd.com/document/427719187/08410090-Bab-3  Diakses  27  September 2021. https://www.dosenpendidikan.co.id/hipotesis-adalah/  ,  Diakses  21  September  2021. https://id.scribd.com/document/441162777/BAB3 , Diakses 20 September 2021. https://123dok.com/document/zk0lw21y-bab-metode-penelitian-penelitian-berdasarkan- angka-angka-statistik.html,  Diakses 24 September 2021.
https://elibrary.unikom.ac.id/eprint/2079/9/UNIKOM_DILA%20ARISTA%20K OSASIH_BAB%203. Diakses 24 September 2021.
http://respository.unpas.ac.id/30110/6/BAB%20III20Lanjutan.  Diakses  15  November 2021.
http://etheses.uin.malang.ac.id/2218/7/08410090_Bab_3. Diakses 28 Oktober 2021