## Sustainability Marketing Tourism  pada Kampung Wisata

## Mega Mirasaputri Cahyanti*, Wachidatuz Zuhria Iliyawati
Program Studi Manajemen, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia, Indonesia
Abstract
This study aims to determine the effect of the concept of green marketing to influence tourists' inten- tions to avoid future damage for new rural tourism. Meanwhile, quantitative research method used in this research, and also this research type was descriptive research, sampling technique used was inci- dental  purposive  sampling  that  was  tourists  on  rural  tourism  like  “Kampung  Wisata  in  Malang”  as much  as  200  tourists.  Analysis  technique  using  regression  analysis.  The  result  of  this  research  was green product, green promotion, people, price, and  physical evidence had  significant effect to inten- tion to maintain the sustainability of rural tourism. But  procedure and place had  no significant effect to  intention  to  maintain  the  sustainability  of  rural  tourism.  Research  implications  was  that  the managers of “Kampung Wisata” add the tourism agenda related to environmental sustainability, the use of promotional media that was eco-green, increasing the involvement of local residents and adding facilities related to environmental sustainability.
Keywords:  Green Marketing; Intention to Maintain;  Rural Tourism Sustainability
Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  green  marketing  terhadap  niat  wisatawan menghindari  kerusakan  dimasa  depan  di  kampung  wisata.  Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian adalah kuantitatif research dan teknik sampling yang digunakan adalah incidental purposive sampling yaitu wisatawan pada kampung wisata sebanyak 200 orang. Penelitian dilakukan di delapan kampung  wisata  yang  ada  di  Kota  Malang.  Teknik  analisis  menggunakan  regresi  berganda.  Hasil penelitian ini bahwa green product, green promosi, harga, sumber daya manusia dan bukti fisik ber- pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  wisatawan  menjaga  keberlangsungan  kampung  wisata. Adapun proses dan saluran distribusi tidak berpengaruh signifikan terhadap niat menjaga keberlang- sungan kampung wisata. Implikasi hasil penelitian agar pengelola destinasi kampung wisata menambah agenda  wisata  yang  terkait  keberlanjutan  lingkungan,  penggunaan  media  promosi yang  eco  friendly, meningkatkan  keterlibatan  penduduk  lokal  serta  menambah  fasilitas  yang  terkait  dengan  pelestarian lingkungan.
Kata Kunci: Pemasaran Hijau, Niat Menjaga, Keberlangsungan Kampung Wisata
Permalink/DOI :  https://doi.org/10.21067/jem.v14i2.2381 Cara mengutip :  Cahyanti, M., & Iliyawati, W. (2018). Sustainability Marketing Tourism pada Kampung Wisata. Jurnal Ekonomi Modernisasi, 14(2), 73-87. https:// doi.org/10.21067/jem.v14i2.2381 Sejarah Artikel :  Artikel diterima : Mei  2018; direvisi Mei 2018; diterima Juni 2018 Alamat korespondensi*: ISSN 0216-373X (cetak) Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia ISSN 2502-4578 (online)
Jl. Soekarno-Hatta, Rembuksari No.1A Malang, Jawa Timur E-mail: mega_mc@yahoo.co.id

## Jurnal Ekonomi Modernisasi
http://ejournal.unikama.ac.id/index.php/JEKO
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 14(2) 2018, 73-87

## Pendahuluan
Meningkatnya  kesadaran  tentang  isu- isu lingkungan telah menciptakan pasar baru untuk  menghasilkan  lebih  banyak  produk dan jasa ramah lingkungan. Generasi saat ini lebih peduli pada pembangunan berkelanju- tan daripada pembangunan yang instan dan merusak  sehingga    generasi  saat  ini  lebih memiliki  niat  menjaga  pembangunan  yang berkelanjutan dalam segala bidang, termasuk dalam  niat  menjaga  keberlangsungan  desti- nasi  wisata.  Pembangunan  berkelanjutan pada destinasi wisata akan meningkat ketika terdapat penyediaan layanan dan lingkungan destinasi  wisata  yang  berkualitas.  Hal  terse- but sejalan dengan terbukanya peluang bagi warga  lokal  sekitar  desitansi  wisata  dalam meningkatkan  kualitas  hidupnya,  terutama dalam  bidang  perekonomian.  Pemasar  dan pengelola  destinasi  wisata  dapat  mempro- mosikan  destinasi  wisata  baru  atau  belum terlalu  dikenal  sehingga  berkontribusi  lang- sung  untuk  mencapai  tujuan  membangun destinasi wisata yang berkelanjutan. Keberlanjutan  destinasi  wisata  mem- bantu  wisatawan  melakukan  kunjungan ulang  ke  destinasi  wisata  yang  sama  pada waktu  yang  akan  datang  (Mwinuka,  2017). Pemasar  pariwisata  seharunya  tidak  hanya mempromosikan  destinasi  wisatanya  untuk menarik  jumlah  wisatawan  dalam  jumlah besar saja, namun pemasar juga harus mem- perhatikan  kualitas  pengalaman  wisata  yang diberikan.  Kualitas  pengalaman  destinasi wisata  yang  diberikan  termasuk  jumlah  ka- pasitas  lingkungan  sosial  yang  harus  diten- tukan demi keberlangsungan destinasi wisata tersebut.
Namun demikian, bagaimana pemasar pariwisata  dapat  berperan  menciptakan  niat wisatawan menjaga keberlangsungan tempat wisata? Secara konseptual gagasan dapat di- jawab  melalui  evolusi  pemikiran  pemasaran dari  sudut  pandang  pengaruh  pemasaran pada  keseimbangan  ekologis  di  bumi  atau dikenal  dengan  istilah  sustainable  marketing (Katrandjiev,  2016),  serta  beberapa  hasil penelitian  terdahulu  yang  menyatakan  bah-
wa green marketing mampu menciptakan sus- tainability (Padhy & Vishnoi, 2015). Respon- sible  tourism  marketing  merupakan  penjab- aran dari konsep pengembangan keberlang- sungan  kelestarian.  Pemasaran  yang  ber- tanggung  jawab  secara  umum  dikenal dengan  istilah  green  marketing  (Ottman, 2011).  Konsep  tersebut  relevan  dalam pengembangan  kampung  wisata  sebagai objek  penelitian.  Hanya  saja,  prinsip- prinsip  dalam  pengembangan  kampung wisata  yang  tetap  menjaga  keberlanjutan kelestarian  kampung  wisata  lebih  umum dikenal  dengan  istilah  green  marketing  di- mana  pemasar  mempunyai  tanggungjawab ganda,  yaitu  untuk  menjaga  keberlangsun- gan  sumber  daya  pada  kampung  wisata, sekaligus  menyediakan  pengalaman  ber- wisata yang berkualitas bagi wisatawan. Penelitian  ini  penting  dilakukan  se- bagai  bahan  pertimbangan  pemasar  dalam menghindari  permasalahan  keberlangsun- gan kampung wisata yang terjadi akibat ek- sploitasi  sumber  daya  alam  yang  berlebi- han,  dan  polusi.  Kurang  mengertinya masyarakat  dan  industri  pariwisata  ter- hadap  sustainable  tourism  dapat  memicu pelanggaran  peraturan  strandar  lingkungan (Commission on Sustainable Development, 1999). Padahal, tujuan pengembangan des- tinasi  kampung  wisata  tidak  hanya  untuk mencapai  keberlanjutan  ekonomi  tetapi juga  keberlanjutan  lingkungan  (Centre  for Strategy  &  Evaluation  Services,  2013). Hasil  akhir  pengembangan  destinasi  kam- pung  wisata  adalah  untuk  mencapai  kese- jahteraan  ekonomi,  pengelolaan  ling- kungan,  dan  peningkatan  kualitas  hidup (Crouch & Ritchie, 1999). Untuk mencapai hal tersebut diperlukan komitmen stakehold- ers  dalam  mendukung  konservasi  (United Nations  Environment  Programme,  2005). Oleh  karena  itu,    perencanaan  pengem- bangan  pemasaran  untuk  jenis  pariwisata seperti  kampung  wisata  harus  meminimal- kan  dampak  negatif  mengenai  keberlang- sungan  kelestarian  lingkungan,  sosial  dan budaya (Ruhanen, 2004) agar keberlanjutan ekonomi  dan  lingkungan  kampung  wisata
tercapai.
Konsep  green  marketing  merujuk  pada penelitian  terdahulu  yang  menyatakan  bah- wa  7P  adalah  marketing  mix  yang  harus digunakan  dalam  aktivitas  marketing  pada travel  agen  dan  industri  pariwisata  secara keseluruhan tanpa mempertimbangkan jenis dan  keunikan  dari  pariwisata  tersebut,  di- mana  semuanya  termasuk  dalam  industri jasa  dalam  bentuk  sumber  daya  pariwisata, dan konsumsi yang merupakan dasar untuk pengembangan  pariwisata  (Pomering  et  al., 2011; Smyrnov, 2014).
Perbedaan  penelitian  ini  dengan beberapa    penelitian  terdahulu  bahwa penelitian-penelitian  tersebut  menerapkan variabel  green  marketing  pada  objek  produk barang  (Dangelico  &  Vocalelli,  2017;  Le- onidou et al., 2013; Osman et al., 2016; Zhu &  Sarkis,  2016),  pada  makanan  (Cheema  et al., 2015). Sedikit penelitian yang menggunakan  konsep  green  marketing  untuk memasarkan jasa, seperti pariwisata. Sehing- ga,  penelitian  ini  mengisi  gap  tersebut  di- mana  penerapan  konsep  green  marketing digunakan untuk mempromosikan jasa pari- wisata yang bertujuan untuk mempengaruhi niat  wisatawan  dalam  menjaga  keberlang- sungan kelestarian dari objek penelitian. Pa- da  penelitian  ini  menggunakan  secara lengkap  komponen  marketing  mix  yaitu  7P sebagai  indikatornya.  Adapun  niat  menjaga keberlangsungan  kampung  wisata  merujuk Schiffman  &  Kanuk  (2010)  yang  menjelas- kan bahwa niat merupakan satu faktor inter- nal  (individu)  yang  dapat  mempengaruhi perilaku  konsumen  dan  merupakan  bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pem- beli  untuk  membeli  beberapa  unit  dalam jumlah  tertentu  dari  beberapa  merek  yang tersedia dalam periode waktu tertentu. Niat dalam  penelitian  ini  merypakan  keinginan, rencana dan kemungkinan wisatawan menja- ga keberlangsungan destinasi wisata. Penelitian  ini  dilakukan  karena  masih terdapat  perdebatan  tentang  model  pari- wisata baru yaitu kampung wisata. Penelitian yang  dilakukan  di  India  oleh  (Singh,  1993) menunjukan bahwa peningkatan wisata pada
rural area atau daerah yang berada jauh dari kota  dapat  memperkuat kondisi  sosial  dan perekonomian wisata local yang terjadi ka- rena  pembangunan  pariwisata  pada  rural area membuat wisatawan mendatangi kam- pung  mereka  dan  mendatangkan  pema- sukan  bagi  warga  lokal.  Namun,  menurut Aall  (2014)  bahwa  pembuatan  pariwisata pada  rural  area  dapat  mengakibatkan  per- masalahan  perubahan  aspek  sosial,  budaya dan  kelestarian  lingkungan  fisik  lokasi  ter- sebut.  Kedatangan  banyak  wisatawan dengan  membawa  transportasi  pribadi mengakibatkan  adanya  polusi  udara  yang berpotensi merusak lingkungan yang sebe- lumnya  asri  dan  jauh  dari  polusi  menjadi sesak  dan  padat  oleh  manusia  dan  ken- daraan  bermotor.  Selain  itu,  perubahan yang  mungkin  terjadi  adalah  budaya  mod- ernisasi  yang  dibawa  oleh  wisatawan  yang berkunjung  ke  rural  area  dan  berpotensi untuk  ditiru  oleh  masyarakat  lokal  yang pada  jangka  panjang  dapat  menghilangkan budaya asli dari daerah lokal tersebut. Adanya dua pandangan yang berbeda menunjukkan adanya sebuah gap yang per- lu dilakukan penelitian lebih lanjut tentang rural  area  yaitu  sebuah  kampung  yang  saat ini dijadikan sebuah wisata yang seharusnya dapat  berjalan  tanpa  harus  memberikan dampak  buruk,  padahal,  pengembangan tujuan  wisata  yang  berkelanjutan  adalah "memenuhi kebutuhan saat ini tanpa men- gorbankan  kebahagiaan  generasi  menda- tang  untuk  memenuhi  kebutuhan  mereka sendiri"  (Butlin,  1989) . Pengembangan tujuan  wisata  yang  memperhatikan  keber- lanjutan adalah kebutuhan untuk menginte- grasikan pertimbangan ekonomi dan ekolo- gi  dalam  pengambilan  keputusan  dengan membuat kebijakan yang melindungi kuali- tas lingkungan. Penulis    menyimpulkan  masih  ter- dapat  pertanyaan  yang  perlu  dijawab apakah  dengan  dilakukannya  konsep  green marketing  pada  kampung  wisata  mampu mempengaruhi  para  wisatawan  untuk  ber- niat  menjaga  keberlangsungan  kampung wisata  tersebut  ketika  para  wisatawan

## Cahyanti & Iliyawati / Upaya Meningkatkan Keberlanjutan Kampung Wisata
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 14(2) 2018, 73-87
mengunjunginya.  Menurut  Peattie  (2001) bahwa  hubungan  antara  marketing  dan  ke- lestarian  lingkungan  fisik  masih  diperdebat- kan.  Namun  demikian  para  ahli  marketing saat  ini  berusaha  memasukan  konsep  baru pada  dunia  marketing  yaitu  green  marketing yang tidak hanya untuk memperbaiki perma- salahan  kerusakan  lingkungan  fisik  melain- kan  mendapatkan  keberlangsungan  keles- tarian  dalam  jangka  waktu  yang  lebih  pan- jang.  Berdasarkan  latar  belakang  yang  telah dijelaskan  sebelumnya  maka    tujuan penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui pengaruh  green  marketing  dan  niat  menjaga keberlangsungan di kampung wisata.

## Pengembangan Hipotesis
Green  marketing  adalah  konsistensi semua aktifitas yang memberikan sarana dan prasarana  dalam  rangka  memenuhi  kebu- tuhan  serta  keinginan  wisatawan  tanpa meninggalkan  dampak  buruk  bagi  sumber daya  alam  (Ottman,  2011).  Konsep  green marketing merupakan keterkaitan antara kon- sep  green  marketing  terhadap  lingkungan. Menurut  Zhu  &  Sarkis  (2016)  bahwa  kon- sumsi  yang  berkelanjutan  (sustainable)  dapat berhasil  dilakukan  melalui  green  marketing. Sehingga  green  marketing  menempatkan tanggung jawab pada dunia komersial untuk mendorong  pembangunan  berkelanjutan. Sehingga  perusahaan  dapat  melakukan upaya green marketing dan berkontribusi pada keberlanjutan  wisata  terhadap  konsumen dan jika konsumen tidak mengubah perilaku mereka  sendiri  menjadi  lebih  berkelanjutan maka  hanya  sedikit  yang  akan  tercapai (Gordon et al., 2011).
Niat  merupakan  ketertarikan  (interest) yang  dirasakan  seorang  individu  terhadap suatu  hal.  Dalam  konteks  pariwisata,  niat merupakan ketertarikan yang dirasakan oleh wisatawan  terhadap  suatu  tempat  wisata yang  memiliki  daya  tarik  tertentu  (Cahyanti &  Anjaningrum,  2017).  Perilaku  seseorang yang memiliki niat untuk melakukan sesuatu perbuatan dapat diindikasikan dengan adan- ya  minat  dari  dalam  diri  sendiri  untuk melakukan perbuatan tersebut (Phillips et al.,
2013).  Pada  penelitian  ini  niat  merupakan ketertarikan untuk ikut menjaga keberlang- sungan    kelestarian  lingkungan  fisik  yang berada  pada  kampung  wisata.  Konsep  da- sar yang akan digunakan untuk variabel ini adalah mengetahui pengaruh niat dari para wisatawan untuk menjaga keberlangsungan kelestarian  kampung  wisata  yang  di- pengaruhi konsep green marketing.
G reen  Product  dan  Niat  Menjaga Keberlangsungan Kampung Wisata Green product atau produk ramah ling- kungan  meruapakan  nilai  tambah  bagi  pe- rusahaan menurut konsumen. Industri yang fokus  memasarkan  green  produk  dapat menghasilkan  perilaku  yang  positif  ter- hadap konsumennya untuk menjaga keber- langsungan dari perusahaan yang memproduksi  produk  ramah  lingkungan tersebut  (FuiYeng  &  Yazdanifard,  2015).
Pada penelitian ini green product program yaitu pengelolaan  destinasi  wisata  yang  menge- mas  dan  memberi  label  pada  jasa  yang diberikan  dengan  cara  yang  lebih  ramah lingkungan  (Leonidou  et  al.,  2013).  Green produk yang ada di kampung wisata adalah menyediakan  agenda  wisata  yang  melibat- kan wisatawan untuk menjaga dan mencin- tai  lingkungan  pada  saat  wisatawan mengunjunginya,  dan  memperlihatkan keunggulan  yang  dimiliki  oleh  masing- masing  kampung  wisata  sesuai  dengan  te- ma  menjaga  lingkungan  sehingga  hal  ini diharapkan  dapat  menumbuhkan  niat wisatawan untuk menjaga keberlangsungan dari  kampung  wisata  tersebut  agar  suatu saat para wisatawan dapat mengunjunginya kembali.  Berdasarkan  penjelasan  tersebut maka hipotesis pada penelitian ini adalah: H 1 :  Green  product  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  niat  wisatawan menjaga  keberlangsungan  kampung wisata.

## Green  Promosi  dan  Niat  Menjaga Keberlangsungan Kampung Wisata
Strategi  green  promosi  dirancang  un- tuk  mengkomunikasikan  manfaat  ling-
kungan yang diperoleh dari jasa yang diberi- kan  oleh  penyedia  jasa  tersebut    (Leonidou et  al.,  2013).  Hal  ini  dilakukan  melalui  cara promosi  yang  dapat  membentuk  image  eco- friendly,  atau  gambaran  pemilik  usaha  be- rusaha menunjukan bahwa industrinya turut memperhatikan lingkungan sekitar yang ter- bukti memiliki dampak positif terhadap niat konsumen  untuk  menjaga  keberlangsungan dari  produk  yang  ditawarkan  oleh  pelaku usahanya (Saari et al., 2017). Contoh strategi ini  adalah  penggunaan  media  promosi  yang dilakukan  dengan  menggunakan  kertas  ko- ran  hasil  daur  ulang  atau  menyebarkan brosur  yang  eco-friendly.  (Saari  et  al.,  2017). Berdasarkan  penjelasan  tersebut  maka hipotesis pada penelitian ini adalah: H 2 :  Green  promosi  berpengaruh  signifikan terhadap niat wisatawan menjaga keber- langsungan kampung wisata.

## Harga dan Niat Menjaga Keberlangsun- gan Kampung Wisata
Terdapat  beberapa  cara  yang  dapat dilakukan oleh destinasi wisata dalam rangka menciptakan  eco-green  tourism.  Salah  satu upaya  membangun  manfaat  untuk  ling- kungan  sekitar  destinasi  wisata  yang  tergo- long  pada  program  produk  hijau  adalah adanya biaya tambahan ke dalam harga tiket masuk (Leonidou et al., 2013). Sebuah perus- ahaan baik jasa maupun barang yang mem- posisikan  dirinya  sebagai  perusahaan penghasil  green  product  atau  produk  ramah lingkungan  akan  membuat  para  konsumen bersedia untuk membayar harga yang tinggi (Sarkar,  2012)  dan  selanjutnya  menum- buhkan  ketertarikan  wisatawan  untuk  turut serta  menjaga  keberlangsungan  kelestarian dari  produk  tersebut.  Pemasar  yang  mem- berikan  harga  yang  sesuai  dengan  paket agenda  yang  disediakan  pada  kampung wisata  dapat  diterapkan  dalam  upaya mewujudkan konsep green marketing. Sehing- ga hipotesis selanjutnya dapat terbentuk un- tuk  menjawab  apakah  pembebanan  harga yang tinggi dengan tujuan menjaga kelestari- an  lingkungan  membuat  wisatawan  berniat untuk  menjaga  keberlangsungan  kampung
wisata  agar  tidak  rusak.  Berdasarkan  pen- jelasan  tersebut  maka  hipotesis  pada penelitian ini adalah:
H 3 :  Harga  berpengaruh  positif  dan  signif- ikan  terhadap  niat  wisatawan  menjaga keberlangsungan kampung wisata.
Sumber  Daya  Manusia  dan  Niat  Men- jaga Keberlangsungan Kampung Wisata Sumber daya manusia yang terlibat dalam industri pariwisata adalah penduduk lokal,  pengelola  destinasi  wisata  dan  para wisatawan. Pengelola destinasi wisata mam- pu  mempersiapkan  penduduk  lokal  agar dapat  mengajarkan  wisatawan  memper- tahankan keberlangsungan kampung wisata pada  saat  mereka  berkunjung  sehingga meningkatkan niat dari wisatawan tersebut untuk  menjaganya  dari  kerusakan  (Kalva, 2017). Semakin besar keterlibatan penduduk  lokal  dan  wisatawan  dalam  ak- tivitas-aktivitas  menjaga  kelestarian  ling- kungan  kampung  wisata  dipercaya  akan menumbuhkan  niat  wisatawan  tersebut menjaga  keberlangsungan  dan  kelestarian- ya.
Aktivitas  tersebut  melibatkan  semua pihak yang dapat dilakukan oleh penduduk lokal  adalah  mempertahankan  lingkungan sosial-budaya agar tetap original pada kam- pung tempat tinggalnya yang telah berubah menjadi  destinasi  wisata.  Bagi  pengelola destinasi  terhadap  wisatawan  adalah mengedukasi  wisatawan  untuk  membuang sampah  pada  tempatnya,  mengelola  sam- pah menjada nilai yang lebih berguna, atau menjaga kelestarian alam. Berdasarkan pen- jelasan  tersebut  maka  hipotesis  pada penelitian ini adalah: H 4 : Sumber daya manusia berpengaruh sig- nifikan terhadap niat wisatawan menja- ga keberlangsungan kampung wisata.
Proses  dan  Niat  Menjaga  Keberlang- sungan Kampung Wisata Proses  dalam  penelitian  ini  adalah kegiatan yang terjadi ketika pihak pengelola destinasi  wisata  berinteraksi  dengan  pihak

## Cahyanti & Iliyawati / Upaya Meningkatkan Keberlanjutan Kampung Wisata
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 14(2) 2018, 73-87
lain, dan semua mekanisme yang digunakan dalam penyampaian jasa. Menurut Pomering et al. (2011) bahwa proses yang efisien ketika menggunakan  sumber  daya  yang  terbatas ketika proses  pemberian jasa dari produsen ke konsumen dengan tujuan menumbuhkan kecintaan  konsumen  kepada  sumber  daya tersebut,  maka  sejalan  dengan  konsep  sus- tainability.  Proses  yang  dijalankan  secara efisien  tanpa  mengeksploitasi  sumber  daya di  destinasi  wisata  dapat menunjukan  kepa- da semua pihak yang terlibat untuk menjaga keberlangsungannya.  Berdasarkan  penjela- san tersebut maka hipotesis pada penelitian ini adalah:
H 5 : Proses berpengaruh signifikan terhadap niat  wisatawan  menjaga  keberlangsun- gan kampung wisata.
Bukti  Fisik  dan  Niat  Menjaga  Keber- langsungan Kampung Wisata
Bukti  fisik  merupakan  fasilitas  pen- dukung  yang  diperoleh  wisatawan  saat berkunjung di kampung wisata yang berupa kelengkapan  fasilitas  untuk  memberikan layanan, dan keindahan fasilitas lainnya sep- erti  bangunan  dan  lain  sebagainya.  Penye- diaan  fasilitas  penunjang  setiap  agenda
wisata  yang  disediakan  pada  kampung wisata terkait dengan konsep menjaga ling- kungan  sebagai  cara  untuk  meningkatkan perhatian  wisatawan  dalam  menjaga  keles- tarian  lingkungan.  Bukti  fisik  industri  jasa pariwisata  meliputi  desain,  tampilan  dari karyawan,  dan  cara  karyawan  berkomu- nikasi  terhadap  wisatawan  yang  mengajak untuk  bertindak,  maka  hal  ini  sejalan dengan  pentingnya  menjaga  keberlangsun- gan kelestarian  sumber  daya (Pomering et al.,  2011).  Oleh  karena  itu  hipotesis  pada penelitian ini adalah:
H 6 : Bukti fisik berpengaruh positif dan sig- nifikan terhadap niat wisatawan menja- ga keberlangsungan kampung wisata.
Saluran  Distribusi  dan  Niat  Menjaga Keberlangsungan Kampung Wisata
Place  pada  marketing  mix  adalah  salu- ran  distribusi  yang  menghubungkan  pro- dusen  dan  konsumen.  Namun  terdapat perbedaan  antara  distribusi  pada  kategori perusahaan  produk  dengan  jasa  khususnya pariwisata.  Keduanya  bertujuan  untuk menempatkan ketersediaan produk kepada konsumen,  sehingga  dalam  konteks  pari- wisata  tugas  distribusi  adalah  membawa
Gambar 1: Model Penelitian
Green Produk
Green Promosi Harga
Sumber daya Manusia Niat Menjaga Keber- langsungan Bukti Fisik Proses Saluran Distribusi
pelanggan  ke  sistem  layanan  atau  destinasi wisata.  Bentuk  saluran  distribusi  dalam konteks pariwisata adalah travel agen, inter- net,  hotel,  dan  dinas  kepariwisataan pemerintah (Ciriković, 2014), yang berorien- tasi  meminimalkan  pembuangan  dan  polusi (Türk & Erciş, 2017). Wisatawan yang sadar pentingnya menjaga lingkungan dan terbiasa membeli  produk  yang  ramah  lingkungan memiliki penilaian bahwa apapun cara yang mengantarkan  para  wisatawan  kepada penyedia produk atau jasa, secara signifikan tidak akan menurunkan niatnya untuk tetap peduli  pada  lingkungan  fisik  yang  seha- rusnya dijaga dengan baik (Sarkar, 2012). H 7 :  Saluran  distribusi  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  niat  wisatawan menjaga  keberlangsungan  kampung wisata.

## Metode
Penelitian  ini  menggunakan  metode survei  langsung  dengan  instrumen  angket atau  daftar  pernyataan  kepada  wisatawan yang pada saat dilakukan survey berada pada destinasi  wisata.  Lokasi  penelitian  adalah  di beberapa kampung wisata di dua kecamatan di  Kota  Malang,  yaitu  Kampung  Warna- warni, Kampung Tridi, Kampung GoGreenGlintung,  Kampung  Sanan,  Kam- pung  Keramik,  Kampung  Lampion  Wangi,
Kebun Bibit, Kampung Topeng.   Populasi pada  penelitian  ini  tidak  dapat  diketahui jumlahnya  sehingga    jumlah  sampel  yang ditetapkan pada penelitian ini sebanyak 200 responden  dengan  membagi  25  responden pada  masing-masing  kampung  wisata. Teknik sampling yang digunakan adalah inci- dental  purposive  sampling,  yaitu  pengambilan sampel  berdasarkan  kebetulan  namun  tetap dipertimbangkan  apakah  sampel  tersebut dianggap  cocok  sebagai  sumber  data. Ada- pun  indikator  pada  penelitian  dapat  dijelas- kan sebagai berikut : variabel green marketing terdiri  dari  green  product  (agenda  wisata menjaga  dan  mencintai  lingkungan),  Green promosi  (media  promosi  eco-friendly  dengan konsep  eco-green  tourism),  harga  (harga  paket
wisata  yang  sesuai),  Sumber  daya  manusia (melibatkan  penduduk  lokal),  proses (membuat  produk  lokal),  bukti  fisik (fasilitas  kegiatan  pelestarian  lingkungan), lokasi  (lokasi  kampung  wisata  strategis). Variabel  niat  menjaga  keberlangsungan kampung  wisata  terdiri  dari:    minat (menjaga  lingkungan,  menjaga  sosial- budaya,  menjaga  perekonomian),  patut (patut  untuk  menjaga  lingkungan,  patut untuk menjaga sosial-budaya,  patut  untuk menjaga perekonomian)

## Hasil
Uji  validitas  penelitian  ini  ditunjuk- kan  nilai  signifikansi  setiap  variabel  ter- hadap variabel total yang kurang dari taraf signifikansi  (Sig.  <  0,05)  sehingga  seluruh butir pernyataa dinyatakan valid. selain itu, data yang dihasilkan dari jawaban sebanyak 200  responden  juga  telah  memenuhi  uji reliabiltas  yang  ditunjukkan  oleh  nilai Cronbach’s  Alpha  setiap  variabel  yang lebih besar dari 0,6.
Adapun    pengujian  asumsi  klasik dapat  dijelaskan  sebagai  berikut;  pada  uji normalitas  menggunakan  kolmogorov-smirnov dapat  diketahui  bahwa  nilai  sig.  Kolmogorov Smirnov variabel green marketing maupun var- iabel niat wisatawan menjaga keberlangsun- gan  kampung  wisata  lebih  besar  dari  taraf signifikansi (200 > 0,05). Hasil uji multiko- linearitas  diketahui  bahwa  nilai  tolerance produk  sebesar  0,540  >  0,1  dengan  nilai VIF  sebesar  1,853  <  10;  nilai  tolerance promosi  sebesar  0,520>  0,1  dengan  nilai VIF sebesar 1,923 < 10, nilai tolerance har- ga  sebesar  0,444  >  0,1  dengan  nilai  VIF sebesar  2,252  <  10;  nilai  tolerance  SDM sebesar  0,438  dengan  nilai  VIF  sebesar 2,283  <  10;  nilai  tolerance  proses  sebesar 0,139 > 0,1 dengan nilai VIF sebesar 7,208 <  10;  nilai  tolerance  bukti  fisik  sebesar 0,487 > 0,1 dengan nilai VIF sebesar 2,052
<  10  dan  nilai  tolerance  lokasi  sebesar 0,820 > 0,1 dengan nilai VIF sebesar 1,220 < 10. Artinya, semua variabel independent tidak terjadi Multikolinearitas.

## Cahyanti & Iliyawati / Upaya Meningkatkan Keberlanjutan Kampung Wisata
Adapun  untuk  uji  heteroskedastisitas menggunakan    Uji  Glejser.  Berdasarkan hasil  uji  statistik  tersebut,  diketahui  bahwa nilai  Sig.  variabel  produk  sebesar  0,983  > 0,05; variabel promosi sebesar 0,915 > 0,05; variabel harga sebesar 0,700 > 0,05; variabel SDM  sebesar  0,628  >  0,05;  variabel  Proses sebesar  0,556  >  0,05;  variabel  Bukti  Fisik sebesar 0,294 > 0,05; variabel lokasi sebesar 0,079  >  0,05.  Artinya,  data  semua  variabel independent  tidak  terjadi  Heteroskedastis- itas.
Berdasarkan  hasil  dari  seluruh  uji asumsi  klasik  yang  telah  dijelaskan  dapat diketahui  bahwa  data  hasil  penelitian  telah memenuhi  kaidah  BLUE  (Best  Linear  Unbi- ased  Estimator)  sesuai  dengan  aturan  OLS (Ordinary Least Square) karena data berdistri- busi  normal,  tidak  terjadi  multikolinearitas dan tidak terjadi heteroskedastisitas. Sehing- ga,  dapat  dianalisis  lebih  lanjut  dengan menggunakan  analisis regresi linier bergan- da.
Regresi Linier Berganda Pada  tabel  1  diketahui  nilai  R-Square penelitian sebesar 0,687 yang berarti bahwa 68,7%  niat  wisatawan  menjaga  keberlang- sungan kampung wisata dijelaskan oleh green marketing  yang  terdiri  dari  proses,  SDM, produk, promosi, bukti  fisik, harga, dan lo- kasi.  Adapun  sisanya  sebanyak  31,3%    di- jelaskan  oleh  variabel-variabel  independen lainnya  yang  tidak  dipertimbangkan  dalam penelitian ini.

## Pengujian Hipotesis
Nilai t-tabel untuk  =0,05 dan  df = 192  sebesar  1,972396.  Pada  tabel  1 diketahui  bahwa  nilai  t-hitung  variabel produk  sebesar  3,287  dengan  sig.  sebesar 0,001.  t-hitung  sebesar  3,287  tidak  berada dalam  rentang  -1,972396  sampai  1,972396 dan  Sig.  sebesar  0,001  <  0,05  sedemikian hingga variabel produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat menjaga keber- langsungan kampung wisata, sehingga pada penelitian  ini  dapat  dijelaskan  bahwa hipotesis  I  diterima.  Selanjutnya,  nilai  t- hitung  variabel  promosi  sebesar  3,329 dengan Sig. sebesar 0,001. t-hitung sebesar 3,329  tidak  berada  dalam  rentang  - 1,972396 sampai 1,972396 dan Sig. sebesar 0,001  <  0,05  sehingga  variabel  promosi berpengaruh  positif  dan  signifikan  ter- hadap  niat  menjaga keberlangsungan  kam- pung  wisata.  Oleh  karena  itu  pada penelitian  ini  dapat  dijelaskan  bahwa hipotesis II diterima.
Nilai t-hitung variabel harga sebesar 2,187  dengan  sig.  sebesar  0,030.  t-hitung sebesar 2,187 tidak berada dalam rentang -
1,972396 sampai 1,972396 dan Sig. sebesar
0,030  <  0,05  sedemikian  hingga  variabel harga  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  niat  menjaga  keberlangsungan kampung wisata). Sedemikian hingga  pada penelitian  ini  dapat  dijelaskan  bahwa hipotesis III diterima. Nilai t-hitung varia- bel  sumber  daya  manusia  sebesar  2,083 dengan  Sig.  sebesar  0,039.  Nilai  t-hitung
Sumber : Data  primer diolah, 2018
Tabel. 1 Hasil Regresi dan Pengujian Hipotesis
Variabel Koefisien Regresi Nilai t Sig.t R Square Adj. R- Square Keterangan Constant 5,814 2,533 0,012 0,687 0,676 Diterima Green Produk → Niat Menjaga 0,996 3,287 0,001 Diterima Green  Promosi → Niat Menjaga 0,803 3,329 0,001 Diterima Harga → Niat Menjaga 0,605 2,187 0,030 Diterima SDM → Niat Menjaga 0,582 2,083 0,039 Diterima Proses → Niat Menjaga 0,770 1,850 0,066 Ditolak Bukti Fisik → Niat Menjaga 0,786 3,573 0,000 Diterima Lokasi → Niat Menjaga 0,140 ,708 0,480 Ditolak
tersebut  sebesar  2,083  tidak  berada  dalam rentang -1,972396 sampai 1,972396 dan Sig. sebesar 0,039 < 0,05 sedemikian hingga var- iabel  sumber  daya  manusia  berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat menjaga keberlangsungan  kampung  wisata sehingga pada  penelitian  ini  dapat  dijelaskan  bahwa hipotesis IV diterima.
Selanjutnya  nilai  t-hitung  variabel proses  sebesar  1,850  dengan  Sig.  sebesar 0,066. Nilai t-hitung sebesar 1,850 ini berada dalam  rentang  -1,972396  sampai  1,972396 dan Sig. sebesar 0,066 > 0,05 sehingga varia- bel  berpengaruh  positif  tetapi  tidak  signif- ikan  terhadap  niat  wisatawan  menjaga keberlangsungan kampung wisata. Berdasar- kan hasil tersebut maka hipotesis V ditolak. Adapun  nilai  t-hitung  variabel  bukti  fisik sebesar  3,573  dengan  sig.  sebesar  0,000. Nilai  t-hitung  sebesar  3,573  tidak  berada dalam  rentang  -1,972396  sampai  1,972396 dan sig. sebesar 0,000 < 0,05 sehingga varia- bel  bukti  fisik  berpengaruh  positif  dan  sig- nifikan  terhadap  niat  wisatawan  menjaga keberlangsungan  kampung  wisata).  Ber- dasarkan  hasil  tersebut  maka  hipotesis  VI ditolak.  Adapun  pengujian  hipotesis  7 diketahui bahwa nilai t-hitung variabel lokasi sebesar  0,708  dengan  sig.  sebesar  0,480. Nilai t-hitung sebesar 0,708 ini berada dalam rentang -1,972396 sampai 1,972396 dan sig. sebesar 0,480 > 0,05 sehingga variabel salu- ran distribusi berpengaruh positif tetapi tid- ak  signifikan  terhadap  variable  niat wisatawan  menjaga  keberlangsungan  kam- pung  wisata,  sehingga  pada  penelitian  ini hipotesis VII ditolak.

## Pembahasan
Pengaruh Green  Product  terhadap  Niat Menjaga  Keberlangsungan  Kampung Wisata Hasil  penelitian  menunjukan  terdapat pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  green produk  terhadap  niat  wisatawan  menjaga keberlangsungan kelestarian kampung wisata,  sehingga  dapat  dijelaskan  bahwa wisatawan  memiliki  persepsi  bahwa  kam-
pung wisata yang memperlihatkan keunggulannya yang berupa konsep desain dengan  menonjolkan  konsep  kampung wisata yang cinta lingkungan, membangkit- kan niat wisatawan tersebut untuk semakin menjaga  keberlangsungan  kelestarian  kam- pung wisata.
Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh peneliti  terdahulu  yang  menyatakan  bahwa penjelasan  mengenai  green  product  penting untuk disampaikan kepada wisatawan kare- na hal tersebut mampu mempengaruhi niat para  wisatawan  untuk  ikut  menjaga  keber- langsungan  kampung  wisata  (FuiYeng  & Yazdanifard,  2015).  Penelitian  lainnya mengungkapkan  bahwa  green  product  harus dilihat  dari  dua  perspektif  yaitu  dari  cara memproduksinya  apakah  prosesnya  ber- jalan  sesuai  dengan  konsep  menjaga  ling- kungan,  dan  juga  dari  produk  yang dihasilkan, apakah merupakan produk yang ramah  lingkungan,  sehingga  apabila keduanya tercapai, maka hal tersebut dapat semakin  membuat  para  konsumen  terlibat untuk menjaga keberlangsungan dari perus- ahaan tersebut (Pomering et al., 2011). Hasil    penelitian  ini  membuktikan bahwa  jasa  yang    diberikan  melalui  desti- nasi  wisata  ini  telah  sesuai  dengan  konsep menjaga  lingkungan  yang  berkelanjutan, sehingga  wisatawan  semakin  meingkatkan kepercayaannya  dan  berperilaku  positif berupa  niat  dalam  menjaga  lingkungan kampung  wisata.  Penelitian  ini    juga menunjukkan  bahwa  wisatawan  merasa bahwa  destinasi  wisata  yang  dikunjungi merupakan solusi untuk menjaga kelestari- an  lingkungan,  yang    membuat  wisatawan berperilaku    positif  dan    berniat  untuk menjaga  keberlansungan  kampung  wisata tersebut,  agar    keberadaannya  dapat  ber- langsung  lebih  lama  di  masa  mendatang. Hasil    penelitian  ini  sama  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Kumar  et al.,  2012)  yang  menyatakan  bahwa  green product  dapat    meningkatkan  niat  untuk menjaga    keberlangsungan    destinasi wisata.

## Cahyanti & Iliyawati / Upaya Meningkatkan Keberlanjutan Kampung Wisata
Pengaruh Green Promosi terhadap Niat
Menjaga  Keberlangsungan  Kampung Wisata
Hasil  penelitian  ini  menunjukan  bah- wa terdapat pengaruh positif dan  signifikan green promosi terhadap niat wisatawan men- jaga  keberlangsungan  kampung  wisata.  Se- jalan dengan konsep awal pada penelitian ini yaitu  menguji  konsep  pemasaran  pariwisata yang  bertanggung  jawab,  dengan  tujuan menghindari  dampak  negatif  akibat  mana- jemen  yang  tidak  tepat.  Misalnya,  dampak aspek  sosial  dalam  bentuk  terlalu  ramai pedagang,  aspek  legalitas  yang  terdiri  dari pemakaian ruang publik, seperti trotoar, un- tuk berdagang, atau aspek fisik yang berupa sampah  atau  perusakan  fasilitas.  Hal  terse- but  menimbulkan  kerugian  dan  ketidaknya- man pada banyak pihak yang berkaitan. Se- hingga  menurut  persepsi  dari  para wisatawan,  pembuatan  green  promosi  yang memfokuskan konsep kampung wisata men- jadi  eco-tourism  atau  menggunakan  istilah  eco- green  tourism  sebagai  branding  membuat wisatawan  memiliki  niat  untuk  menjaga  ke- lestarian  dan  keberlangsungan  dari  kampug wisata  yang  dikunjungi.    Hal  ini  didukung dengan  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan oleh. (Wu & FJ, 2016)
Promosi  pada  wisata  destinasi  yang dapat membentuk image eco-friendly, atau gam- baran  dimana  pemilik  usaha  berusaha menunjukan  bahwa  industrinya  turut  mem- perhatikan lingkungan sekitar terbukti mem- iliki dampak positif terhadap niat konsumen untuk menjaga keberlangsungan dari produk yang ditawarkan oleh pelaku usahanya (Saari et  al.,  2017).  Semakin  baik  green  promosi yang  dilakukan  untuk  mengkomunikasikan destinasi  wisata  yang  ditawarkan  maka  se- makin  baik  pula  niat  yang  dibentuk  oleh wisatawan  untuk  menjaga  kelestarian  desti- nasi  wisata  yang  dikunjungi  (Kumar  et  al., 2012).

## Pengaruh Harga terhadap Niat Menjaga Keberlangsungan Kampung Wisata
Hasil analisis data secara statistik pada penelitian  ini  menunjukan  bahwa  terdapat
pengaruh positif dan signifikan pada harga terhadap  niat  wisatawan  menjaga  keber- langsungan kampung wisata. Hasil tersebut tidak  sesuai  dengan  hukum  ekonomi  yang seharusnya  setiap  kenaikan  harga  diikuti dengan  penurunan  minat  terhadap  produk tersebut.  Namun,  pada  penelitian  ini,  pen- ingkatan  harga  akan  meningkatkan  niat wisatawan untuk menjaga keberlangsungan kampung  wisata.  Hal  ini  karena  adanya pemberian  harga  tinggi  terhadap  paket wisata dan konsumen merasa mendapatkan manfaat atas jasa yang diperoleh. Sehingga semakin  banyak  pengorbanan  dalam  ben- tuk materil terhadap suatu destinasi wisata, maka  semakin  besar  keinginan  para wisatawan menghargai destinasi wisata ter- sebut  yang  menimbulkan  niat  wisatawan untuk  tetap  menjaga  keberlangsungannya agar  dapat  dinikmati  oleh  para  generasi muda pada masa yang akan dating (Osman et al., 2016).
Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh penelitian  yang  mengungkapkan  bahwa produk yang memposisikan dirinya sebagai green product atau produk ramah lingkungan maka  wisatawan  atau  konsumen  bersedia untuk  membayar  harga  yang  tinggi,  dan berpengaruh dengan niat wisatawan menja- ga  produk  tersebut  agar  keberlangsungan kelestariannya  tetap  terjamin  untuk  jangka waktu  yang  akan  datang  (Sarkar,  2012). Wisatawan  mempertimbangkan  keberlang- sungan  destinasi  wisata  untuk  dipertahan- kan  agar  wisatawan  lain  dapat  menikmati lingkungan  yang  dirasakan  oleh  wisatawan tersebut  ketika  berkunjung.  Oleh  karena itu,  semakin  sesuai  harga  yang  ditawarkan oleh  kampung  wisata  sebagai  destinasi wisata  maka  semakin  baik  pula  niat  yang dibentuk  oleh  wisatawan  untuk  menjaga kelestarian destinasi wisata yang dikunjungi
Pengaruh  Sumber  Daya  Manusia  ter- hadap  Niat  Menjaga  Keberlangsungan Kampung Wisata
Salah  satu  penyebab  dampak  negatif kebanyakan  tempat  wisata  di  Indonesia adalah ramainya pengunjung yang
menghasilkan sampah dan rusaknya fasilitas umum.    Hasil  penelitian  ini  memperkuat asumsi  bahwa  semakin  tinggi  keterlibatan sumber  daya  manusia  selaku  penyedia  dan pengguna  jasa  wisata,  maka  semakin  besar niat  wisatawan  untuk  melakukan  apa  yang diajarkan  oleh  penduduk  lokal.  Hasil penelitian  ini  didukung  oleh  (Kalva,  2017) yang  menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh sumber daya manusia terhadap niat menajga keberlangsungan  lingkungan.  Sumber  daya manusia  adalah  orang  yang  berpartisipasi dalam  terjadinya  aktivitas  pemberian  jasa yang tidak hanya masyarakat lokal saja yang harus  berpartisipasi,  namun  wisatawan  pun turut  berjasa  dalam  rangka  menjaga  keber- langsungan  jasa  yang  ditawarkan  (Kalva, 2017). Aktifitas  yang  dapat  dilakukan  untuk meningkatkan  peran  sumber  daya  manusia adalah  memberikan  pelatihan  kepada penduduk  lokal  agar  bersama-sama  dengan wisatawan  menjaga  keberlangsungan  kam- pung  wisata.  Hal  tersebut  dapat  terwujud melalui pembiasaan membuang sampah pa- da  tempatnya,  memperlakukan  sampah dengan bijaksana, dan mempertahankan so- sial-budaya  yang  dipercaya  oleh  para penduduk  lokal.  Sebagai  bagian  yang  tidak dapat  terpisahkan  dalam  bisnis  yang  ber- harap  berlangsung  dalam  jangka  panjang, manusia adalah salah satu hal yang berperan penting.  Pemberdayaan  manusia  dalam pengelolaan  destinasi  wisata  membutuhkan usaha  lebih  untuk  mengedukasi  bagaimana menjaga kampung wisata menjadi lebih ber- tahan  lama.  Aktifitas  lain  yang  dapat  dil- akukan oleh industri pariwisata dan  pengel- ola adalah mengajak wisatawan untuk men- ciptakan suatu kegiatan yang bertujuan men- jaga  keberlangsungan  dari  destinasi  wisata tersebut,  salah  satunya  adalah  mengurangi penggunaan  sumber  daya  alam  agar  keber- lanjutan kampung wisata dapat tercapai.
Pengaruh Proses terhadap Niat Menjaga Keberlangsungan Kampung Wisata Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa terdapat pengaruh yang positif namun tidak
signifikan  pada  proses  terhadap  niat wisatawan  menjaga  keberlangsungan  kam- pung  wisata.  Pengertian  proses  pada penelitian  ini  adalah  aktivitas  atau  proses yang  terjadi  pada  saat  wisatawan mengunjungi  kampung  wisata  sehingga berdampak  terhadap  rasa  kecintaan wisatawan  terhadap  lingkungan  fisik  kam- pung  wisata  serta  timbulnya    niat wisatawan  menjaga  keberlangsungan  kam- pung  wisata.  Walaupun  variabel  proses mempunyai  pengaruh  positif  namun  per- sepsi wisatawan menganggap aktivitas atau proses  yang  terjadi  didalam  destinasi  kam- pung  wisata  tidak  signifikan  dalam mempengaruhi niat wisatawan untuk men- jaga keberlangsungan kampung wisata. Hasil  penelitian  ini  tidak  didukung oleh hasil penelitian terdahulu yang menya- takan bahwa terdapat keterkaitan pendeka- tan antara proses yang dilakukan oleh kon- sumen dengan niat konsumen dalam men- jaga  keberlangsungan  sumber  daya  yang ada,  (Pomering et al., 2011). Salah satu ak- tivitas pemberian jasa produk tambahan di kampung wisata adalah penyediaan produk lokal.  Upaya  tersebut  bagi  warga  lokal merupakan  sumber  pemasukan  tambahan. Namun  demikian,  warga  lokal  tidak  harus menyediakan jasa produk tambahan sendiri karena  untuk  meningkatkan  kualitas  jasa produk  tambahan  tersebut,  warga  lokal dapat  menjalin  mitra  dengan  usaha  kreatif yang  ada  sehingga  menjadi  solusi  di  masa mendatang    produk  yang  diproduksi  oleh warga lokal sesuai dengan konsep green mar- keting  yang  memperkenalkan  kampung wisata sebagai green tourism (Cahyanti & An- janingrum, 2017).

## Pengaruh  Bukti  Fisik  terhadap  Niat Menjaga  Keberlangsungan  Kampung
Wisata
Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signif- ikan  pada  bukti  fisik  terhadap  niat wisatawan  menjaga  keberlangsungan  kam- pung  wisata.  Bukti  fisik  terdiri  dari "lingkungan  di  mana  layanan  disampaikan

## Cahyanti & Iliyawati / Upaya Meningkatkan Keberlanjutan Kampung Wisata
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 14(2) 2018, 73-87
dan di mana perusahaan dan pelanggan ber- interaksi,  dan  setiap  komponen  nyata  yang memfasilitasi  kinerja  atau  komunikasi layanan"  (Zeithaml  et  al.,  1996).  Bukti  fisik merupakan  hal  yang  penting  untuk  diper- hatikan  bagi  penyedia  jasa.  Selain  konsep desain  tematik  kampung  wisata,  wisatawan menghendaki  layanan  jasa  yang  melibatkan wisatawan dapat berperan aktif untuk mem- buat  ruang  hijau  di  lingkungan  kampung wisata.  Adanya  kegiatan  tersebut  dapat meningkatkan  niat  wisatawan  untuk  turut serta  menjaga  agar  keberlangsungan  kam- pung  wisata  yang  telah  dikunjungi  agar dapat bertahan lama. Dalam konteks keber- langsungan  destinasi  wisata,  bukti  fisik merupakan variabel yang memberikan dam- pak positif tercapainya keberhasilan penera- pan konsep tersebut (Pomering et al., 2011). Hasil  penelitian  ini  sama  dengan penelitian mengungkapkan bahwa bukti fisik pada  industri  jasa  meliputi  desain,  tampilan dari karyawan, dan cara karyawan berkomu- nikasi  yang  seluruhnya  bertindak  atau  ter- gambarkan  searah  dengan  pentingnya  men- jaga  keberlangsungan  kelestarian  sumber daya  yang  ada  (Pomering,  2014).  Sehingga desain tematik dari masing-masing kampung wisata  sebaiknya  ditambahkan  dengan ajakan  untuk  turut  serta  memperhatikan keberlangsungan  dari  kampung  wisata  yang pada  saat  dikunjungi  dapat  mempengaruhi niat wisatawan dalam menjaga keberlanjutan tempat wisata tersebut.
Pengaruh  Saluran  Distribusi  terhadap Niat  Menjaga  Keberlangsungan  Kam- pung Wisata
Hasil analisis data menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang positif namun tidak signifikan  pada  saluran  distribusi  terhadap niat  wisatawan  menjaga  keberlangsungan kampung  wisata.  Artinya  bahwa  efisiensi saluran  distribusi  yang  dipilih  dalam  pen- yampaian jasa wisata di kampung wisata tid- ak  meningkatkan  niat  wisatawan  dalam menjaga  keberlangsungan  kelerstarian  dari kampung  wisata.  Pada  konteks  pariwisata,
saluran  distribusi  yaitu  sesuatu  yang  dapat membawa  pelanggan  ke  sistem  layanan atau destinasi wisata. Misalnya, travel agen, internet,  hotel,  dan  dinas  kepariwisataan milik  pemerintah  (Ciriković,  2014),  dan meminimalkan  pembuangan  dan  polusi (Türk & Erciş, 2017) Hasil  penelitian  ini  tidak  didukung dengan  pendapat  bahwa  wisatawan  yang sadar akan pentingnya menjaga lingkungan dan  terbiasa  membeli  produk  yang  ramah lingkungan  memiliki  penilaian  bahwa  apa- pun  cara  yang  mengantarkan  para wisatawan  kepada  penyedia  produk  atau jasa,  secara  signifikan  tidak  akan menurunkan  niatnya  untuk  tetap  peduli pada  lingkungan  fisik  yang  seharusnya dapat  dikelola  dengan  baik  (Sarkar,  2012). Hal ini karena wisatawan ketika melakukan perjalanan  ke  kampung wisata  tidak  mem- butuhkan  adanya  sarana  penghubung  sep- erti travel agen, internet  dan penghubung lainnya,  wisatawan  mendapat  informasi adanya kampung wisata berdasarkan infor- masi  dari  wisatawan  yang  pernah  berkun- jung ke kampung wisata tersebut.

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  bahwa terdapat  green  product  terhadap  niat wisatawan  menjaga  keberlangsungan  kam- pung wisata. Hal ini berarti apabila produk jasa  pelayanan  pada  kampung  wisata  ini ditingkatkan, maka niat wisatawan menjaga keberlangsungan  kampung  wisata  semakin bertambah,  terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan  green  promosi  terhadap  niat wisatawan  menjaga  keberlangsungan  kam- pung  wisata  yang  berarti  bahwa  promosi yang  bertanggung  jawab  pada  kampung wisata  ditingkatkan,  maka  niat  wisatawan menjaga  keberlangsungan  kampung  wisata semakin  meningkat.  Terdapat  pengaruh positif  dan  signifikan  harga  terhadap  niat wisatawan  menjaga  keberlangsungan  kam- pung  wisata  yang  berarti  bahwa  apabila harga  paket  wisata  pada  kampung  wisata ditingkatkan, maka niat wisatawan menjaga
keberlangsungan  kampung  wisata  semakin bertambah.  Terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan  keterlibatan  penduduk  lokal  ter- hadap  niat  wisatawan  menjaga  keberlang- sungan kampung wisata yang berarti apabila keterlibatan  penduduk  lokal  pada  kampung wisata ini ditingkatkan, maka niat wisatawan menjaga  keberlangsungan  kampung  wisata semakin  bertambah.  Terdapat  pengaruh positif  namun  tidak  signifikan  proses  pem- buatan  produk  lokal  terhadap  niat wisatawan  menjaga  keberlangsungan  kam- pung  wisata  yang  berarti  bahwa  adanya produk  lokal  tidak  berpengaruh  terhadap niat  wisatawan  menjaga  keberlangsungan kampung  wisata.  Terdapat  pengaruh  positif dan  signifikan  bukti  fisik  terhadap  niat wisatawan  menjaga  keberlangsungan  kam- pung  wisata  yang  berarti  bahwa  jika  bukti fisik  pada  kampung  wisata  ini  ditingkatkan, maka niat wisatawan menjaga keberlangsun- gan  kampung  wisata  semakin  bertambah. Terdapat pengaruh positif namun tidak sig- nifikan  saluran  distribusi  kampung  wisata terhadap niat wisatawan menjaga keberlang- sungan kampung wisata yang berarti bahwa lokasi  atau  sarana  saluran  distribusi  kam- pung  wisata  tidak  meningkatkan  niat wisatawan  dalam  menjaga  keberlangsungan kampung wisata yang dikunjungi. Implikasi  hasil  penelitian  ini  bahwa pengelola  destinasi  kampung  wisata  agar menambah agenda wisata terkait keberlanjutan lingkungan, penggunaan media  promosi  yang  eco  fiendly  dengan  cara mengurangi  penggunaan  kertas,  lebih meningkatkan  keterlibatan  penduduk  lokal serta  menambah  fasilitas  yang  terkait pelestarian lingkungan.
Keterbatasan  penelitian  ini  adalah Objek  penelitian  masih  menggunakan kampung wisata yang mewakili sebagian dari kampung  wisata  yang  ada  di  Kota  Malang, sehingga  saran  untuk  penelitian  selanjutnya adalah  mengkaji  lebih  lanjut  niat  wisatawan dalam  menjaga  keberlangsungan  kelestarian kampung  wisata  secara  keseluruhan  yang terdaftar  pada  Dinas  Kebudayaan  dan Pariwisata Kota Malang.

## Ucapan Terimakasih
Penulis  mengucapkan  terimakasih kepada  Lembaga  Kemenristekdikti  yang telah  memberikan  bantuan  dana  untuk penelitian  ini  melalui  Program  Penelitian Dosen  Pemula.  Serta  semua  orang  yang terlibat  langsung  maupun  tidak  langsung pada  keberhasilan  penulisan  naskah  ini sampai dengan dipublikasikan.

## Daftar Pustaka
Aall,  C.  (2014).  Sustainable  Tourism  in Practice:  Promoting  or  Perverting the Quest for a Sustainable Devel- opment?  Sustainability,  6(5),  2562-
2583. doi:10.3390/su6052562
Butlin,  J.  (1989).  Our  common  future.  By World  commission  on  environ- ment  and  development.  (London,
Oxford  University  Press,  1987).
Journal  of  International  Development,  1 (2), 284-287. doi:doi:10.1002/ jid.3380010208 Cahyanti,  M.  M.,  &  Anjaningrum,  W.  D. (2017).  Meningkatkan  niat  berkun- jung  pada  generasi  muda  melalui citra  destinasi  dan  daya  tarik  kam- pung  wisata.  Jurnal  JIBEKA,  11(1), 35-41.
Centre for Strategy & Evaluation Services.
(2013). Final Report Enhancing the Competitiveness of Tourism in the EU  An  Evaluation  Approach  to Establishing  20  Cases  of  Innova- tion and Good Practice. In. United Kingdom. Cheema,  S.,  Durrani,  A.  B.,  Khokhar,  M. F.,  &  Pasha  ,  A.  T.  (2015).  Influ- ence  of  Green  Marketing  Mix  and Customer  Fulfillment:  An  Empiri- cal Study.  International Journal of Sci- ences:  Basic  and  Applied  Research (IJSBAR), 24(6), 168-177.
Ciriković,  E.  (2014).  Marketing  Mix  in Tourism. Academic Journal of Interdis- ciplinary Studies, 3(2), 111-115.
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 14(2) 2018, 73-87
Commission  on  Sustainable  Development. (1999). Sustainable Tourism: A Non -Governmental  Organization  Per- spective.  In:  Department  of  Eco- nomic and Social Affairs. Crouch,  G.  I.,  &  Ritchie,  J.  R.  B.  (1999). Tourism,  Competitiveness,  and  So- cietal  Prosperity.  Journal  of  Business
Research, 44(3), 137-152. doi:https://
doi.org/10.1016/S0148-2963(97) 00196-3 Dangelico,  R.  M.,  &  Vocalelli,  D.  (2017).
“Green  Marketing”:  An  analysis  of definitions,  strategy  steps,  and  tools through  a  systematic  review  of  the literature. Journal of Cleaner Production, 165, 1263-1279.
FuiYeng,  W.  K.  Y.,  &  Yazdanifard,  R. (2015). Green Marketing: A Study of Consumers’ Buying Behavior in Re- lation  to  Green  Products.  Global Journal of Management and Business Re- search: E Marketing, 15(5), 16-23.
Gordon,  R.,  Carrigan,  M.,  &  Hastings,  G. (2011). A framework for sustainable marketing.  Marketing  Theory,  11(2),
143-163.
doi:10.1177/1470593111403218 Katrandjiev,  H.  (2016).  Ecological  Market- ing,  Green  Marketing,  Sustainable Marketing:  Synonyms  оr  аn  Evolu- tion  оf  Ideas?  Economic  Alternatives (1), 71-82.
Kumar,  V.,  Rahman,  Z.,  Kazmi,  A.  A.,  & Goyal,  P.  (2012).  Evolution  of  Sus- tainability as Marketing Strategy: Be- ginning of New Era. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 37, 482-489. Leonidou,  C.  N.,  Katsikeas,  C.  S.,  &  Mor- gan,  N.  A.  (2013).  “Greening”  the marketing  mix:  do  firms  do  it  and does it pay off? Journal of the Academy of  Marketing  Science,  41(2),  151-170.
doi:10.1007/s11747-012-0317-2 Mwinuka, O. H. (2017). Reviewing the role of  tourism  marketing  in  successful sustainable tourist destinations. Afri- can  Journal  of  Hospitality,  Tourism  and Leisure, 6(2), 1-11. Osman,  A.,  Othman,  Y.  H.,  Salahudin,  S.
N., & Abdullah, M. S. (2016). The Awareness  and  Implementation  of Green Concepts in Marketing Mix: A  Case  of  Malaysia.  Procedia  Eco- nomics  and  Finance,  35,  428-433. doi:https://doi.org/10.1016/S2212 -5671(16)00053-8
Ottman,  J.  A.  (2011).  The  new  rules  of  green marketing.  San  Francisco:  Barrett- Koehler Publishers.
Padhy,  N.,  &  Vishnoi,  P.  (2015).  Green Marketing  Mix  And  Sustainable Development. CLEAR International Journal  of  Research  in  Commerce  &
Management, 6(7), 34-36.
Peattie,  K.  (2001).  Towards  Sustainability: The  Third  Age  of  Green  Market- ing. The Marketing Review, 2(2), 129- 146.doi:10.1362/146934701256986 9 Phillips,  W.  J.,  Asperin,  A.,  &  Wolfe,  K.
(2013).  Investigating  the  effect  of country  image  and  subjective knowledge on attitudes and behav- iors:  U.S.  Upper  Midwesterners’ intentions  to  consume  Korean Food  and  visit  Korea.  International Journal of  Hospitality Management, 32, 49-58.doi:https://doi.org/10.1016/
j.ijhm.2012.04.003 Pomering, A., Noble, G., & Johnson, L. W.
(2011).  Conceptualising  a  contem- porary  marketing  mix  for  sustaina- ble  tourism.  Journal  of  Sustainable Tourism, 19(8), 953-969. Ruhanen, L. (2004). Strategic planning for local tourism destinations: an analy- sis of tourism plans. Tourism and Hospitality Planning & Development, 1 (3), 239-253.
Saari,  U.  A.,  Baumgartner,  R.  J.,  & Mäkinen, S. J. (2017). Eco-Friendly Brands to Drive Sustainable Devel- opment: Replication and Extension of the Brand Experience Scale in a Cross-National Context. Sustainabil- ity, MDPI, Open Access Journal, 9(7), 1-26.
Sarkar,  A.  (2012).  Green  Marketing  And Sustainable  Developmentchallenges
And Opportunities. International Jour- nal  of  Marketing,  Financial  Services  & Management Research, 1(9), 120-134.
Schiffman, L., & Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior. New Jersey: Pearson. Singh, T. V. (1993). How Sustainable is Sus- tainable  Tourism?  Tourism  Recreation Research, 18(1), 2-2. doi:10.1080/02508281.1993.110146 56 Smyrnov,  I.  (2014).  Marketing-Mix  of  Sus- tainable  Tourism  (On  Example  Of National  Nature  Park  (NNP) “Synewyr”). Geography and Tourism(62 –70).
Türk,  B.,  &  Erciş,  A.  (2017).  Element  of The  Sustainable  Marketing  Mix.  In E. E. Başar & T. Bayramoğlu (Eds.), Studies  on  Sustainability  Research  (pp. 105-125). Bayburt: Lap Lambert Ac- ademic Publishing.
United  Nations  Environment  Programme. (2005).  Making  tourism  more  sus- tainable. A guide for policy makers. In. Paris.
Wu,  R.,  &  FJ,  Z.  (2016).  Understanding Source  Market  of  Chinese  Out- bound  Travel  at  Regional  Level. Journal of Tourism & Hospitality, 5(1), 1-5.
Zeithaml,  V.  A.,  Berry,  L.  L.,  &  Parasura- man,  A.  (1996).  The  Behavioral Consequences  of  Service  Quality. Journal  of  Marketing,  60(2),  31. doi:10.2307/1251929 Zhu, Q., & Sarkis, J. (2016). Green market- ing  and  consumerism  as  social change in China: Analyzing the lit- erature. International Journal of Produc- tion  Economics,  181,  289-302. doi:https://doi.org/10.1016/ j.ijpe.2016.06.006
Cahyanti & Iliyawati / Upaya Meningkatkan Keberlanjutan Kampung Wisata