## TheJournalish: Social and Government
http://thejournalish.com/ojs/index.php/thejournalish/index Volume 3 Nomor 2 June 2022: TheJournalish Hal. 101-112 DOI: https://doi.org/10.55314/tsg.v3i2.255
Pemasaran Politik Di Era Digital: Studi Kasus Pada Pasangan Nomor Urut 01 “Jokowi-Ma'ruf Amin” Dalam Pemilihan Presiden 2019

## Indra Kusumawardhana (1), Dinda Rizkimawati (2)
(1) Universitas Pertamina, Indonesia
(2) London School of Public Relations Jakarta, Indonesia Email Korespondensi: Kusumawardhana.up@gmail.com
Abstrak: Kemenangan Jokowi-Ma’ruf sebagai presiden dan wakil presiden untuk Pemilu 2019 menjadi sebuah fenomena menarik, terutama terkait dengan penggunaan strategi kampanye yang dilakukan oleh paslon dengan nomer  urut  01  ini  sebagai  bagian  dari  komunikasi  politiknya.  Dimana  narasi  yang  dibangun  nampak  lebih menekankan  kepada  pemilih  muslim  dengan  menggunakan  strategi  profiling  atau  micro-targeting  untuk mendapatkan suara dari para pemilih dalam ajang pesta demokrasi lima tahuanan tersebut dengan menerapkan empat elemen pemasaran politik yang menunjang kampanye bagi paslon dengan nomer urut 01.
Kata kunci; Jokowi-Ma’ruf; Strategi Kampanye; Pemasaran Politik.
Abstract: The winning of Jokowi-Ma'ruf as a presidential and vice-presidential for the 2019 presidential election, the use of campaign strategies carried out by candidate pairs with number 01 emphasizes Muslim voters by using a profiling or micro targeting strategy to get votes from voters in the democratic party event the five years by applying the four elements of political marketing that support the campaign for candidate pairs with serial number 01
Keywords: Jokowi-Ma'ruf; Campaign Strategy; Political Marketing.
Informasi Artikel: Disubmit: 2022-02-26; Direvisi 2022-03-26; Disetujui: 2022-04-12

## PENDAHULUAN
Kegiatan pemasaran politik pada saat pesta demokrasi memiliki peran penting dalam perhelatan tersebut, untuk memenangkan hati para pemilih dengan melakukan persuasi melalui kampanye dengan memperkenalkan para  bakal  calon  pemimpin.  Secara  konseptual,  di  dalam  dinamika  komunikasi  politik  kontemporer,  media digunakan untuk membedakan produk politik (partai politik dan kandidat) (Mcnair, 2017: 6). Konsep ini memiliki perbedaan  dengan  pendahulunya  yakni  komunikasi  politik  tradisional.  Komunikasi  politik  kontemporer membedakan dirinya dikarenakan terjadi proses komunikasi dengan sistem pertukaran informasi, ideologi, sistem nilai, norma dan budaya di masyarakat yang terbuka (Firmanzah, 2012: 17). Pasca terjadinya reformasi, semakin derasnya semangat demokratisasi politik keterbukaan pendapat seiring dengan persaingan politik secara bebas, transparan  dan  terbuka,  menjadi  tren  baru  yang  hampir  bisa  dipastikan  kehadirannya  dalam  dunia komunikasi politik (Firmanzah, 2012: 34). Pada titik ini, setiap aktor politik yang berkontestasi di atas panggung politik praktis membutuhkan  instrument  untuk  menguatkan  eksistensinya  di  benak  rakyat.  Pada  titik  ini,  pemasaran  politik menemukan  arti  pentingnya, kegiatan pemasaran  politik  dilakukan  dalam  kurun  waktu  tertentu, dengan  tujuan untuk  menarik  pertisipasi  pemilih  dan  mempengaruhi  khalayak  dengan  satu  keinginan  yaitu  mendapatkan dukungan, kesamaan pemikiran dan dapat menjatuhkan lawan atau kompetitor politiknya.
Pada dasarnya pemasaran politik merupakan sebuah konsep untuk meraup suara dari para pemilih melalui kekuatan,  kelemahan,  ancaman  dan  kesempatan  yang  dimiliki  oleh  para  kandidat,  pada  dasarnya  pemasaran politik  di  era  digital  jelang  Pemilihan  Presiden  (PILPRES)  2019  lampau  tidak  ada  perbedaan  dengan  pemilu sebelumnya, namun pembeda yang menarik untuk dicermati adalah PILPRES 2019 adalah serangan melalui isu ekonomi  dan  agama.  Hal  ini  dikarenakan past-record yang  terjadi  di  Pemilihan  Kepala  Daerah  Jakarta  yang akhirnya  merubah  pemikiran  dan  pandangan  para voters dalam  menentukan  pemimpin  bangsa  yang  dapat mewakili aspirasi yang dimiliki dirinya untuk kepentingan bangsa dan warga negaranya.
Sebagai  seorang  petahana,  Presiden  Joko  Widodo  memiliki  berbagai  potensi  untuk  menjadi  calon  kuat dalam kegiatan pilpres saat ini, kekuatan yang  dimiliki oleh Joko Widodo bukan hanya dari hasil kerjanya selama satu  periode  beliau  memimpin  bangsa  ini,  namun  juga  dukungan  politik  dari  Partai  Politik  (PARPOL)  yang mengusung beliau untuk kembali memimpin negeri ini bersama dengan calon wakil presidennya yang baru yaitu KH. Ma’ruf Amin yang dipilih melalui negosiasi politik di dalam pusaran parpol pengusung (Perjalanan Jokowi- Ma’ruf Menuju Panggung Istana, 2020). Menariknya, pemilihan KH. Ma’ruf Amin sebagai calon presiden yang akan  mendampingi  Joko  Widodo  merupakan  bagian  dari  strategi  politik  untuk  menghalau  kemungkinan munculnya kembali isu-isu politik identitas agama mayoritas di Indonesia (Ma’ruf Amin, Bantalan Jokowi Untuk Politik  Identitas,  2020).  Namun  ternyata,  selain  masalah  politik  identitas,  permasalahan  yang dihadapi  Jokowi dalam isu yang berkaitan dengan agama namun juga orientasi pemilih millennial dewasa ini yang menginginkan pemimpin muda sebagai pemimpin Indonesia (Cucun: Pilpres 2019 Momentum Lahirnya Pemimpin Muda, 2020).
Karakteristik dari pemilih muda atau para milenial  cenderung bimbang dengan aspirasi politik di dalam demokrasi elektoral di Indonesia. Terutama untuk menempatkan arah dukungannya akibat dari terpilihnya calon wakil  presiden  yang  dipilih  oleh  kubu  petahana,  ditambah  lagi  serangan  kemerosotan  ekonomi  Indonesia  dari naiknya harga dolar AS yang berdampak pada posisi Rupiah dan disusul dengan kenaikan sejumlah harga pokok kebutuhan masyarakat (“Jokowi - Ma’ruf Amin: Politik Identitas VS Isu Ekonomi  - Fokus Tempo.Co). Isu-isu tersebut akhirnya dibingkai oleh kubu lawan untuk menjadi salah satu amunisi dalam pertarungan atau perebutan suara dan di balik saling klaim dukungan yang diterima atara kubu petahana dan kubu penantang, dinamika yang terjadi bertujuan untuk mempengaruhi aspirasi politik pemilih  secara luas di dalam PILPRES, akan tapi untuk meraup para pemilih kunci nantinya pasangan dengan nomer urut 01 ini harus menyuguhkan pemasaran politik dalam kampanye yang terlihat segar dan baru dari sebelumnya dan pastinya memiliki perbedaan dengan kubu penantang. Terutama, dikarenakan kubu penantang memilih Sandiaga Uno sebagai representasi pemimpin muda untuk pendamping Prabowo Subianto (Alasan Prabowo Pilih Sandi Jadi Cawapres: Muda Dan Pintar  - Pilpres Liputan6.Com). Dengan demikian, kubu petahana membutuhkan strategi pemasaran politik yang pada akhirnya menghantarkan kemenangan pada kubu Petahana. Dengan latar belakang permasalahan yang ada maka makalah ini memiliki satu rumusan permasalahan yaitu “Bagaimana cara strategi kampanye dalam melakukan pemasaran politik yang harus dilakukan oleh petahana dalam meraup suara pemilih kunci untuk meraih kemenangan dalam kontestasi  PILPRES  2019?  Menggunakan  teori  Pemasaran  Politik  dan  Strategi  Kampanye,  tulisan  ini  akan mengulas  strategi  dibalik  kemenangan  Jokowi-Ma’ruf  Amin  di  dalam  kontestasi  politik  paling  besar  dan menentukan di Indonesia.

## Pemasaran Politik Sebagai Landasan Strategi Kampanye Politik
Pemasaran politik merupakan sebuah konsep dimana kegiatan pemasarannya meniru cara-cara pemasaran komersil. Menurut Cangara kegiatan pemasaran politik merupakan sebuah konsep baru yang belum begitu lama dikenal dalam kegiatan politik, orientasi pemasaran politik ini lebih banyak pada tataran penyadaran, sikap dan perubahan prilaku untuk menerima hal-hal baru. Secara substantif tidak jauh berbeda dengan istilah penyuluhan, sosialisasi,  dan  kampanye  (Cangara,  2016).  Melalui  artikel  jurnal  yang  diterbitkan  pada  April  2007  oleh Firmanzah  dengan  judul “Marketing Politik  Antara Pemasaran dan Realita” yang  menulis  bahwa  pemasaran politik sudah ada sejak revolusi Prancis tahun 1789 dengan mengusung slogan Liberte Egalite dan Fraternite. Kemudian tahun 1830 an seorang praktisi periklanan profesional Charles Barker menciptakan iklan politik tahun 1930  an  Franklin  D  Roosevelt  meluncurkan fire  side  chats melalui  media  penyiaran,  dengan  demikian perkembangan  pemasaran  politik  1980  an  yang  ditandainya  saat  televisi  memegang  peranan  penting  dengan menyampaikan  pesan  komersial  kepada  publik  secara  eksplisit.  Salah  satu  contoh  marketing  politik  mulai diterapkan  ketika  Margaret  Thatcher  menjadi  Perdana  Menteri  Inggris  pada  tahun  1979  dengan  melakukan kampanye  melalui  radio  dan  televisi  Hal  tersebut  juga  diikuti  Bill  Clinton  ketika  melawan  Bob  Dole  dalam pemilihan kursi Presiden Amerika Serikat.
Pemasaran  politik  didefinisikan  sebgai  aplikasi  prinsip-pinsip  pemasaran  dalam  melakukan  kegiatan kampanye  politik  yang  beraneka  ragam  individu,  organisasi,  prosedur,  melibatkan  analisis,  pengembangan, eksekusi dan strategi manajeman yang dilakukan oleh masing-masing kandidat, partai politik, pemerintah, pelobi, dan  kelompok-kelompok  tertentu  yang  dapat  digunakan  untuk  mengarahkan  opini  publik  terhadap  ideologi mereka. Cangara juga menambahkan bahwa konteks aktivitas politik, pemasaran politik adalah penyebar luasan informasi tentang kandidat, partai dan program yang akan dilakukan oleh aktor-aktor politik (komunikator) melalu saluran komunikasi tertentu yang dutujukan kepada segmen (sasaran) tertentu dengan tujuan mengubah wawasan, pengetahuan,  sikap  dan  prilaku  para  calon  pemilih  sesuai  keinginan  pemberi  informasi  (Cangara,  2016:  241). Dalam melakukan politik pemasaran terdapat sebuah starategi yang tidak jauh berbeda dengan strategi pemasaran komersil, strategi pemasaran terdiri dari emapat elemen yaitu: a. Product , b. Place , c. Price , dan d. Promotion (Cangara, 2016: 241-242). a. Product
Prodak atau kemasan adalah sebuah barang yang diproduksi oleh suatu unit usaha yang ingin dipasarkan guna memenuhi kebutuhan pembeli. Maka kaitanya dengan kegiatan politik adalah prodak yang dapat diterima ditengah masyarakat yaitu partai politik, sebagai  salah satu bentuk dari produk sosial. Tak hanya partai politik yang dapat digambarkan sebagai sebuah prodak, hal lainya adalah gambar (logo), cita-cita (visi), program dan para calon yang diajukan oleh partai politik yang akan maju sebagai presiden, legislatif, maupun jabatan-jabatan lainya yang berkaitan dengan kebijakan publik.
b. Place
Tempat merupakan bagan penting dan strategis dalam menarik pembeli. Pemilihan dan penentuan tempat harus memilik nilai ekonomi untuk memajang prodak yang akan dipasarkan. Dalam konteks komunikasi politik, tempat  sering  diasosiasikan  sebagai  ruang  publik,  misalnya  media  massa  yang  digunakan  untuk    memasarkan partai  beserta  cita-cita  dan  programnya.  Salah  satu  contonya  adalah  surat  kabar  yang  memiliki  rubrik  untuk wawancara  para  politisi,  televisi  dan  radio  memiliki  program  interaktif  yang  biasanya  diisi  oleh  tokoh-tokoh masyarakat ( public figure ) untuk berkomunkasi dengan khalayak luas, dan ruang internet, ruang reklame yang diperguanakan juga untuk menaruh gambar agar menari perhatian masyarakat. Eorang politisi diharuskan mampu membaca dan melihat peluang seperti itu, guna dimanfaatkan ruang dan tempatnya untuk memasarkan partainya
c. Price
Harga merupakan elemen yang sangat penting dalam pemasaran, karenannya harga merupakan penentu daya saing dalam pasar, namun perlu diketahui harga memiliki segmen pasar tertentu. Dalam konteks komunikasi politik,  harga  sebuah  partai  besar  lebih  sulit  dimasuk  oleh  para  calon  yang  ingin  maju  sebagai  kontestan, dibandingkan partai-partai kecil yang digolongkan sebagai partai gurem. Partai-partai kecil lebih mudah dimasuki sebagai  kendaraan  politik  untuk  maju  menjadi  calon,  akan  tetapi  peluangnya  menang  relatif  tipis  karena pengaruhnya dimasyarakat tidak begitu besar, tidak seperti partai-partai yang sudah ada sejak dulu dan meraih kursi di DPR-RI.
d. Promotion
Promosi  adalah  bentuk  usaha  untuk  menarik  perhatian  para  pembeli  melalui  teknik-teknik  komunikasi, baik  melalui  media  massa,  cetak,  elektronik,  sosial  maupun  melalui  komunikasi  antar  pribadi.  Dalam  konteks komunikasi  politik,  promisi  sering  kali  dihubungkan  dengan  istilah  kampanye.  Promosi  atau  kampanye memegang peranan penting dalam memasarkan partai politik beserta program dan visinya, akan tetapi juga dalam memasarkan kandidatnya yang akan diajukan sebagai calon presiden dan calon wakil presiden. Philip Kotler dan Neil Kotler menyajikan proses enam tahap kegiatan pemasaran yang terkait dengan kampanye politik, pertama Riset  Lingkungan,  langkah  pertama  dalam  mempersiapkan  peta  pemasaran  kandidat,  terdiri  dari  analisis menyeluruh tentang lingkungan sosial di mana kampanye politik harus dilakukan (Cwalina.et.al, 2015: 38-41). Penelitian  ini  berfokus  pada  peluang  yang  dapat  dieksplorasi  dan  ancaman  yang  mungkin  dihadapi  oleh kampanye. Lingkungan juga mencakup kondisi ekonomi saat ini dari konstituensi kandidat serta situasi ekonomi di seluruh negara, perasaan pemilih, dan masalah-masalah sosial, ekonomi, dan politik yang memancing emosi dan perselisihan di antara para pemilih. Lingkungan juga mencakup apa yang analis politik dan konsultan sebut profil  psikologis  pemilih.  Ini  mencakup  unsur-unsur  seperti  aktivitas  dan  keterlibatan  pemilih  (berapa  persen pemilih berpartisipasi dalam pemilihan), orientasi ideologis mereka (misalnya, kiri, tengah, atau kanan), dan sikap mereka  terhadap  incumbent dan  penantang.  Tahap  ini  juga  termasuk  memeriksa  sejauh  mana  suatu  organisasi partai tertentu mendominasi secara khusus daerah pemilihan. Lingkungan sosial juga didefinisikan oleh variabel demografi pemilih seperti usia, pendapatan, dan pendidikan, serta variabel psikografis termasuk gaya hidup, nilai- nilai, dan sikap terhadap banyak masalah saat ini yang dihasilkan darinya. Variabel-variabel ini menjadi dasar segmentasi demografi dan psikografis, yang merupakan salah satu dari banyak strategi pemasaran yang digunakan untuk  tujuan  kampanye  politik.  Pada  tahap  pengembangan  peta  pemasaran,  kandidat  harus  menginvestasikan sebagian besar sumber daya dalam penelitian.
Kedua adalah analisa penilaian internal dan eksternal, Dalam setiap upaya pemasaran, termasuk pemasaran politik,  diperlukanya  pemenilaian  kekuatan  milik  sendiri  (penilaian  internal)  serta  kekuatan  calon  pesaingnya (penilaian eksternal). Penilaian internal adalah tentang menilai kekuatan dan kelemahan kandidat serta kekuatan dan  kelemahan  dari  kampanyenya.  Penilaian  semacam  ini  sangat  terkait  dengan  konteks  di  mana  kandidat berfungsi dalam hubungannya dengan kompetisi. Dia (kandidat) mungkin merupakan incumbent dan mencoba untuk terpilih kembali, atau mungkin seorang penantang yang mencalonkan diri atau lainnya. Seperti penilaian internal,  penilaian  eksternal  melihat  kekuatan  dan  kelemahan  pesaing.  Penilaian  internal  dan  eksternal  dapat membantu memposisikan kandidat.
Ketiga strategic marketing , Tujuan utama dari pemasaran adalah untuk menggambarkan masyarakat bukan sebagai homogen tetapi terdiri dari sejumlah segmen pemilih. Beberapa karakteristik pemilih tetap stabil untuk waktu yang lama; Namun, karakteristik pemilih dapat berubah dari kampanye ke kampanye. Misalnya, kandidat
yang  menarik  dan  aktif  yang  merencanakan  reformasi  baru  dapat  mengembangkan  segmen  pemilih  baru  dan mengkonfigurasi ulang nilai yang mereka anggap masalah yang ingin dia promosikan dalam program votingnya. Penyelenggara  kampanye  politik  pertama-tama  mendefinisikan  semua  segmen  pemilih  di  distrik  tertentu, menyoroti  orang-orang  yang  berniat  memberikan  suara  dan  mereka  yang  tidak.  Kemudian  penyelenggara mencoba membagi pemilih potensial ke dalam segmen tertentu yang mereka siapkan untuk strategi pemasaran tertentu. Misalnya, incumbent dapat mencari kerja dengan pemilih yang lebih tua, makmur, dan konservatif yang mendukungnya dalam pemilihan sebelumnya. Calon baru yang berpikir tentang melakukan reformasi mendasar untuk dapat mengembangkan koalisi dengan pemilih muda dan liberal yang terbuka terhadap perubahan, yang membutuhkan  identifikasi  kuat  dengan  isu-isu  yang  termasuk  dalam  program  pemungutan  suara  serta mengembangkan  kepribadian  dan  identitas  baru  di  panggung  politik.  Tahap  ketiga  mengembangkan  peta pemasaran kandidat adalah segmentasi pasar pemilih dan mendefinisikan kekuatan dan kelemahan kandidat di setiap segmen.
Keempat goal  setting dan campaign  strategy, tahap  ini  mempersiapkan  peta  pemasaran  kandidat  yang didasarkan  pada  hasil  penelitian  sebelumnya dilakukan menggenai  cara  membangunan  citra  kandidat  dan  cara pemilihan isu, semisal masalah sosial ekonomi yang akan disajikan. Bagaimana mempengaruhi pemilih dengan menggunakan cara mentransmisikan informasi kepada pemlih, mempromosikan nilai politisi secara efisien. Pada saat  yang  sama,  program  pemantauan  disiapkan,  dengan  tujuan  jika  nantinya  kampanye  tidak  berjalan  sesuai rencana  dan  kandidat  menemui  beberapa  pengaruh  negatif.  Kelima communcation,  distributon ,  dan communcation plan, tahap ini menekankan pada sosok penampilan, publisitas, iklan dan format serta desain pesan politik yang akan disampaikan kepada pemilih melalui media
Keenam, a candidate’s key markets (voters, donors, and media) , tahap akhir penyusunan peta pemasaran kandidat  adalah  mengembangkan  cara  untuk  mencapai  segmen  pasar  yang  fundamental  Dan  cara-cara membangun citra media. Dalam bentuk yang paling sederhana, pentingnya media dalam kampanye pemungutan suara ditentukan oleh jumlah liputan kandidat di media massa (termasuk TV, surat kabar, media lainya), dukungan yang diperoleh kandidat, dan jumlah uang yang dihabiskan untuk iklan. Pada tingkat ini, kandidat menggunakan hasil  riset  pasar  yang  dilakukan  sebelumnya  dan  biasanya  tahu  bagaimana  pesan  harus  dibuat,  di  mana  harus ditempatkan, dan seberapa sering pesan harus diulang untuk memobilisasi pemilih. Ia juga tahu berapa jumlah pemilih  yang  perlu  dimobilisasi  di  berbagai  daerah  pemilihan  agar  berhasil.  Perlu  ditekankan  bahwa  peta pemasaran  kandidat  yang  diusulkan  oleh  Kotler  dan  Kotler  kompatibel  dengan  proses  perencanaan  dan pengorganisasian kampanye politik yang dijelaskan oleh Gary Mauser (1983). Menurutnya, proses ini mencakup tiga  tahap:  (1)  proses  persiapan  selama  kandidat  menilai  kekuatannya  dan  kekuatan  pesaingnya,  (2)  proses mengembangkan strategi mempengaruhi pemilih, dan (3) proses penerapan strategi.
Menurut  Firmanzah  (2006:  113-114),  dalam  menentukan  keberhasilan  dari  kegiatan  pemasaran  yang dilakukan, kita harus memahami bagaimana karakteristik atau tipe dari pembeli atau dalam kegitan pemasaran politik  kita  harus  memahami  karakter  atau  tipe  pemilih  ( voters ).  Masyarakat  pemilih  berdasarkan  pada  dua orientasi yaitu: 1) policy problem solving yang menekankan pada aspek kognitf, dan 2) Ideology yang menekankan pada aspek afektif dan emosi. Pemilih dengan orientasi policy problem solving akan melihat atau memilih partai dengan  sejauh  mana  para  kontestan  mampu  untuk  menawarkan  program  kerjanya  atas  solusi  bagi  suatu permasalahan  yang  ada,  pemilih  cenderung  objektif  saat  memilih  partai  politik  atau  kontestan  yang  memiliki kepekaan  terhadap  masalah  nasional  dan  yang  paling  penting  memiliki  kejelasan  pogram  kerja.  Sedangakan pemilih  dengan  orientasi ideology akan mementingkan kesamaan ‘ ideology’ partai  politik  atau  kontestannya, pemilih  ini  akan  cenderung  memeilih  dengan  cara  yang  subjektif.  Sepert  kedekatan  nilai,  budaya,  agama, moralitas,  norma,  emosi,  dan  pisikografis.  Dengan  adanya  dua  orientasi  pemilih,  maka  terbenuknya  empat karakter pemilih yaitu, pemilih rasional, pemilih kritis, pemilih tradisonal dan pemilih skeptis (Firmanzah, 2006: 120-124).
Pemilih rasional adalah pemilih yang memiliki orientasi tinggi pada policy problem solving dan memiliki orientasi rendah pada faktor ideology . Pemilih tipe ini melihat kepada prograrn kerja partai dan menganalisis apa yang  telah  dilakukan  partai  di  masa  lalu,  citra  atau image partai  berpengaruh  besar  kepada  pemilih  rasional sehingga  bila  partai  tidak  memberikan  citra yang  baik  maka  dengan  mudahnya  pemilih  ini  akan  berpindah  ke partai politik lainnya (Firmanzah, 2006: 120). Pemilih kritis adalah pemilih yang mempunyai orientasi tinggi pada kemampuan  partai  politik  atau  kontestan  dalam  menyelesaikan  permasalahan  bangsa  juga  terhadap  hal  yang bersifat ideologis sehingga mereka tidak mudah berpindah ke partai politik lainnya, kemungkinan yang muncul apabila terjadi perbedaan ideologi dengan platform partai, maka mereka akan mengkritik secara internal frustasi atau membuat partai baru. Kondisi seperti ini banyak muncul di era reformasi, mudahnya orang berpindah partai dan membuat partai baru memberikan kelonggaran sehingga semakin banyak partai bermunculan di era reformasi. Kondisi seperti ini sebenarnya tidak sehat karena akar berdirinya partai tidak kuat, jarang partai tandingan yang didirikan menjadi lebih besar dari partai pelopornya (Firmanzah, 2006: 121-123).
Pemilih  selanjutnya  adalah  pemilih  tradisional,  pemilih  tipe  ini  tidak  memiliki  orientasi  ideologi  yang tinggi, juga tidak terlalu mengganggap  kebijakan partai penting Mereka lebih mengutamakan kedekatan sosial
budaya, nilai, asal usul paham dan agama sebagai ukuran untuk memilih partai politik. Mereka yang tergolong dalam tipe ini lebih memilih figuritas atau ketokohan seorang pemimpin daripada aspek lainnya, biasanya mereka memiliki tingkat pendidikan yang rendah dan konservatif terhadap paham yang dianutnya, mengutip pendapat Rohrscheneider pemilih tipe ini lebih bisa dimobilisasi dalam kampanye (Firmanzah, 2006: 123-124). Pemilih tipe ini masih menjadi bagian yang mayoritas di Indonesia. Pemilih terakhir adalah pemilih yang skeptis, pemilih tipe ini menganggap ideologi dan kebijakan partai politik bukanlah sesuatu yang penting, mereka yang tergolong tipe ini lebih dikenal dengan golongan putih golput Ketidak percayaan ‘golput’ terhadap siapapun yang memimpin bangsa  ini  tidak  memberikan  pengaruh  dan  perubahan  yang  lebih  baik  kepada  bangsa  dan  negara.  Dengan demikian pemilihan umum sebagai salah satu pilar demokrasi menjadi tidak berjalan, kondisi seperti ini harus segera  diantisipasi  dan  ditanggulangi  bersama  demi  tegaknya  demokrasi  di  Indonesia  (Firmanzah,  2006:  124- 125).
Melakukan  kegiatan  pemasaran  politk  tidak  akan  lepas  dari  kegiatan  yang  mengupayakan  pengenalan calon atau kandidat atau partai politik itu sendiri, salah satu cara yang digunakan dalam pemasaran politik adalah kampanye. Konseptualisas dasar dari kampanye menurut Kotler dan Roberto, kampanye ialah sebuah upaya yang diorganisasikan oleh sebuah suatu kelompok (agen perubahan) yang ditunjukan untuk memersuasi terget sasaran agar  bisa  menerima,  memodifikasi  atau  membuang  ide,  sikap  dan  prilaku  tertentu  (Cangara,  2016:  245). Sedangkan  menurut  Roger  dan  Storey  kampanye  merupakan  serangkaian  kegiatan  komunkasi  yang  terencana dengan  tujuan  menciptakan  efek  tertentu  dalam  sejumlah  besar  khalayak  yang  dilakukan  secara  berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Menurut Pfau dan Parrot dalam perumusan kampanye terdapat empat aspek dalam melakukan kampanye peruasif yang tidak dimiliki tindakan persuasif perorangan (Heryanto, 2018: 89-90).
Pertama,  kampanye  secara  sistematis  berupaya  untuk  menciptakan  “tempat”  tertentu  dalam  pemikiran khalayak tentang sebuah prodak, kandidat dan gagasan yang akan diberikan. Kedua, kampanye berlangsung dalam berbagai tahapan, mulai dari menarik perhatian khalayak untuk bertindak, hingga pada akhirnya mengajak mereka melakukan  tindakan  nyata.  Ketiga,  kampanye  merupakan  tindakan  yang  mendramatisir  gagasan  yang  akan disampaikan kepada khalayak dan mengundang mereka untuk terlibat, baik secara simbolis maupun praktis guna mencapai tujuan kampanye tersebut. Keempat kampanye secara nyata menggunakan kekuatan media masa dalam melakukan upaya menggugah kesadaran hingga menggubah prilaku khalayak.
Tujuan  dan  penggertian  kampanye  yang  ada  maka  berikut  strategi  kampanye  yang  dikebangkan  untuk mencapi tujun-tujuan yang telah ditetapkan dan biasanya telah terjabar dalam berbagai langkah taktis berdasarkan situasi  dan  kondisi  dilapangan,  terdapat  beberap  prinsip  pokok  yang  selayaknya  memperoleh  perhatian  serius dalam pengembangan strategi kampanye melalui positioning, branding , dan segmenting. Positioning didefinsikan sebagai semua aktivitas untuk menanamkan kesan dibenak para konsumen agar mereka bisa membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi tersebut. Menurut Morissan (2010) positioning didefinsisikan sebagai strategi  komunkasi  yang  berhubungan  dengan  bagaimana  khalayak  menempatkan  suatu  produk,  merek,  atau perusahaan didalam otaknya , didalam khlayak, sehingga memliki penilaian tertentu. Positioning harus dilakukan denga langkah yang matang dan tepat. Pada pengelolaan pemasaran yang harus mengetahui bagaimana konsumen memproses  informasi,  menciptakan  persepsi,  dan  bagamana  persepsi  mempengaruhi  pengambilan  keputusan. Partai politik harus mampu menempatkan produk politik dalam image politik di benak masyarakat. Permasalahan mendasar dalam positioning adalam menciptakan image yang konsisten dan mengerucut pada suatu tema tertentu, dimana image politiknya terdiri atas program kerja partai, isu politik dan image pemimpin partai, kendanya yang membuat positioning menjadi sulit adalah partai politik ataupun kandidatnya sanagt erat dengan past-record yang terekam memori kolektif pemilih (Morissan, 2010: 93-94). Branding di definisikan oleh American Marketing Association sebagai nama, istilah tanda,simbol, rencangan, atau kombinasi  dari  hal-hal  tesebut  yang  dimaksudkan  untuk  mengidentifkasi  barang  atau  jasa  dari  seorang  atau kelompaok penjual dan untuk membadakannya dari produk pesaing, Branding dalam konteks pemasaran politik lebih merupakan upaya strategis mengembangkan dentitas untuk menarik perhatian dan minat masyarakat agar lebih  mengenal  produk  politik  (Morissan,  2010:  94-95).  Selanjutnya,  secara  ideal  memberi  janji  kepada pendukung untuk memberikan sesuatu yang istimewah, Philip Kotler menyarankan identifikasi tingkatan makna yang selayaknya dapat diusung oleh mereka yang meliputi beberapa hal berikut:
1. Attributes :  merek  selayaknya  mampu  mengusung  keunggulan  kesitimewahan,  kuwalitas,  atau keunggulan.
2. Benefits : keistimewahan, keunggulan, dan kekuatan tersebut harus diterjemahkan kedalam keunggulan keunggulan emosiaonal dan fungsioanal.
3. Values : merek selayak nya juga dapat menggatakan sesuatu menggenai nilai atau lebih tepatnya adalah kelebihan-kelebihan yang dimliki produsen tentang produknya
4. Culture : merek selayaknya juga mempresentasikan budaya tertentu
5. Personality : merek seharusnya dapat memproyeksikan kepribadian tertentu
6. User :  merek  sebaiknya  juga  mampu  menyuguhkan  kenyataan-kenyataan  mengenai  siapa  sebenarnya konsumen
Segmenting dalam hal ini, partai politik harus mampu mengidentifikasikan kelompok-kelompok yang ada dalam masyarakat agar bisa memahami sifat dan karakteristk kelompok-kelompok tersebut untuk mempermudah ekspansi politik sesua target. Dalam kampanye atau pemasaran politik, jika dikaitkan dengan segmentasi, maka tujuanya  adalah  untuk  mengidentifikasikan  konsumen  potensial,  lebih  tepatnya  untuk  menjaring  pemilih potensial, loyalis ideologi partai politik, konsistuen, maupun simpatisan (Morissan, 2010: 95-96). Teori Spiral of Silences yang dikenalkan oleh Elizabeth Noelle-Neumann pada tahun 1984 melalu tulisanya yang berjudul The Spiral Of Silences , teori ini bukan sekedar keinginan berada pada pihak yang menang, melainkan merupakan  usaha  untuk  menghindari  keterasingan  dari  kelompok  sosial.  menurut  Noelle-Neumann  kekuatan media masa diperoleh dari beberapa aspek sebagai berikut (Heryanto, 2018: 259-260),
1. Kehadirannya dimana-mana, sebuah opini akan menjadi mayoritas saat banyak media mengangkatnya bersama  melalui  ragam  kanal  media.  Kehadiran  isu  tersebut  dibanyak  media  menyebapkan  opini beranjak  dari  sekedar  permincangan  yang  menjadi  opini  yang  mengonsolidasikan  diri,  dan  akhirnya menjadi opini publik yang solid dan membentuk sentimen tertentu yang mapan.
2. Pengulangan pesan yang sama dalam suatu waktu. Opini mayoritas dibentuk melalui pengulangan terus- menerus dalam kurun waktu tertentu, sebuah berita yang diulang-ulang pada prime time secara intensif akan berpotensi membentuk opini mayoritas tentang suatu hal
3. Konsensus  tentang  nilai-nilai  di  antara  mereka  yang  berkerja  dalam  media  massa,  yang  kemudian direfleksikan  dalam  isi  media  massa.  Hal  ini  tentu  bekaitan  dengan  bagaimana  para  pekerja  media memposisikan diri dalam menangkap isu tertentu yang sedang diangkat.
Dengan  demikian,  keberhasilan  untuk  memunculkan  opini  mayoritas  dengan  ditopang  oleh  kehadiran banyak media, pengulangan pesan yang sama dalam satu waktu serta konsensus nilai yang ditanamkan melalui kedekatan  dengan  berbagai  media  menjadi  aspek-aspek  yang  penting  dalam  rangka  melahirkan The  Spiral  of Silences ketika melakukan kampanye politik.
Strategi  Kampanye  Paslon  Nomer  Urut  01:  Profiling,  Microtargeting,  Segmentasi,  Branding,  dan Positioning
Membangun  pemasaran  bagi kandidat dengan  nomer urut 01  ini  diperlukan  kegiatan  pemasaran  politik dengan pemetaan melalui segmentasi, branding dan positioning. Melalui wawancara yang telah dilakukan oleh peneliti dengan Sunarto Ciptoharjono selaku Direktur LSKP-LSI Denny JA, yang dilakukan pada 6 November 2018 bertempat di ruang meeting kantor LSI Jl Pemuda, No 70, Rawamangun, Jakarta Timur. Berdasarkan pada strategi kampanye dalam pemasaran politik diperlukannya pemaknaan pemasaran politik bagi paslon nomer urut 01 di era digital saat ini berdasarkan jawaban bapak Sunarto
“seluruh kontestan harus memahami dunia tempat dia berperan saat ini, karena saat ini era  digital, otomatis  teknologi  yang  dipakai  juga  berubah,  beberapa  perubahan  yang  mendasar  terkait  dengan kecenderungan  sosial  media  yang  terbaru,  dengan  demikian  strategi  itu  mengikuti  perkembangan teknologi yang ada menentukan pola-pola strategi itu sendiri 1 ”
Melihat segmentasi yang diterapkan atau yang dibuat atau yang ditentukan oleh pasangan nomer urut 01 lebih menekankan kepada pemilih muslim itu sendiri. Pendekatan ini sangat penting dikarenakan dalam kontestasi politik elektoral, mengamankan suara dari kelompok masyarakat mayoritas harus menjadi langkah utama yang dieksekusi secara strategis. Karena kubu lawan juga akan merumuskan pendekatan komunikasi politiknya untuk melakukan  hal  yang  sama.  Dalam  hal  ini,  perebutan  suara  dari  masyarakat  Indonesia  yang  mayoritas  muslim langsung di jawab oleh pasangan 1 dengan memilih KH. Ma’ruf Amin sebagai tokoh terpandang di NU. Menurut data 2016, penduduk Indonesia yang beragama Islam berjumlah 223,18 juta jiwa. Sedangkan angka yang beredar di  media  menyebutkan  bahwa  warga  Nahdliyin  berkisar  di  angka  60-120  juta  jiwa  (Basis  Suara  NU  Jadi Rebutan,”nasional.sindonews.com).  Bahkan  kepercayaan  diri  dari  Nadhlatul  Ulama  sebagai  organisasi kemasyarakatan keagamaan dengan jumlah anggota terbesar di Indonesia semakin nyata dengan diterbitkannya kartu  anggota  NU  di  tahun  2016.( Buktikan  Klaim  sebagai  Ormas  Terbesar,  NU  Terbitkan  Kartu  Anggota Nasional , n.d.)  Sudah tentu memilih KH. Ma’ruf Amin sebagai pendamping Jokowi di dalam kontestasi politik menjadi modal besar untuk menang. Meskipun berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan, bapak Sunarto menjelaskan:
1 Wawancara dengan Sunarto Ciptoharjono,  Selaku Direktur LSKP-LSI Denny JA, pada tanggal 6 November 2018 pukul 12.45 WIB.
“mengambil KH. Ma’ruf pasti ada untung ruginya, salah satunya keuntungan yang ada yaitu mengambil kelompok  mayorits  muslim  sedangkan  ruginya  mungkin  pada  orang-orang  minoritas  yang  terkena dampak kebijakan beliau”. 2
Menjadikan KH. Ma’ruf sebagai pendamping Presiden Joko Widodo saat itu secara otomatis memberikan keuntungan terhadap kubu petahana untuk mendapatkan dukungan dari kelompok mayoritas muslim di Indonesia yang  secara  orientasi moderate .  Meskipun  pilihan  tersebut  memuat  kekurangan  terkait  sejauh  mana  pasangan Petahana juga bisa menggegam aspirasi politik masyarakat minoritas di Indonesia. Tak hanya itu, cara lain juga dapat  dilakukan  untuk  menarik  para  pemilih dari kubu  sebelah  dengan  sebuah  strategi yang  disampaikan oleh bapak Sunarto
“tetapi cara menarik orang-orang minortas sendiri juga dapat dilakukan dengan mengambil para gate voter dari kubu lawan yang pada akhirnya akan menjadi pemilih kubu sini”. 3
Selain itu, cara lainya yang disampaikan oleh bapak Sunarto dalam melakukan segmentasi di dunia digital dapat meniru gaya kampanye presiden terpilih Amerika Serikat yaitu Donald Trump,
“strategi yang khusus atau bagus di dunia digital dapat didekati dengan membuat  profiling  masing- masing pemilih itu dikenal dengan istilah mikro targeting.” 4
Diera  digital  seperti  saat  ini  pemamfaatan  penggunaan  media  sosial  sebagai  salah  satu tools dalam pemasaran  amatlah  penting.  Berdasarkan  riset  yang  dilakukan  oleh  Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet Indonesia (APJII) dengan Pusat Kajian Komunikasi (PusKaKom) Universitas Indonesia, yang melakukan survey pada  tanggal  1  November  2014  hingga  28  Februari  2015,  dimana  survey  ini  mencakup  42  kabupaten  dan kotamadya  di  seluruh  provinsi  baik  di  bagian  Indonesia  bagian  Timur  dan  Indonesia  bagian  Barat.  Riset  ini menetapkan dari jumlah penduduk Indonesia sebanyak 252.4 juta, jumlah pengguna internet sebanyak 88.1 juta dan penetrasi sebanyak 34.9%, sedangkan jumlah penetrasi jumlah pengguna internet  di Sumatra 18.6 juta atau 34%, Jawa Bali 52.0 juta atau 35%, Kalimantan 4.2 juta atau 28%, Sulawesi 7.3 juta atau 39%, dan yang terakhir Nusa Tenggara, Papua dan maluku 5.9 juta atau 35% (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dan Pusat Kajian Komunikasi (PusKaKom) Universitas Indonesia, 2015: 20).
Riset yang dilakukan APJII dengan PusKaKom Universitas Indonesia juka menunjukan bahwa perangkat yang paling banyak digunakan untuk berselancar di internet adalah Telfone selular dengan 85%, yang di ikuti laptop/notebook  sebanyak  32%,  lalu  pc/komputer  sebesar14%  dan  yang  terakhir  ada  tablet  sebanyak  13%. Frekuensi penggunan internet paling banyak sekali sehari dengan lama waktu akses 1-3 jam dan tiga hal paling sering diakses selama di internet adalah menggunakan sosial media (87.4%), mencari info/ searching / browsing (68.7%), dan instant messaging (59.9%) (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dan Pusat Kajian Komunikasi (PusKaKom) Universitas Indonesia, 2015: 24-28).
Besarnya  pengguna  internet  di  Indonesia  serta  penggunaan  media  sosial  yang  menjadi  salah  satu primadona dalam penggunaan internet, menggubah metode konvensional dalam penyampaian pesan kampanye. Media  sosial  mampu  melakukan  penargetan  pemilih  secara  individu  melalui  proses  yang  disebut ‘political microtargeting’ ,  yaitu  metode  untuk  mengidentifikasi  pemilih  yang  belum  menetapkan  pilihannya  ( undecided voters ) secara individual, melalui cara mengirimkan iklan kampanye politik yang (kemungkinan) sesuai dengan minatnya. Dalam konteks pemilihan umum, iklan kampanye media sosial menjadi sarana paling efektif dan efisien untuk  menjangkau  calon  pemilih,  media  sosial  sangat  membantu  pemilih  untuk  mengetahui  para  calon kandidatnya.( Basis Suara NU Jadi Rebutan , n.d.) Kegiatan microtargeting tidak bisa dilepaskan dari Profiling, dimana pengguna data mudah untuk mengidentifikasi preferensi individu. Ketika preferensi target telah diketahui, maka pengguna data bisa menerapkan strategi komunikasi tertentu untuk menggiring pilihan target kepada tujuan politik tertentu (Microtargeting, Cara Facebook Pakai Data untuk Kampanye, www.cnnindonesia.com). Pengguna data  dapat  menentukan  atau  menyusun    strategi  komunikasi  yangbtepat  terhadapa  targetnya  berdasarkan preferensi kebiasaan, kesukaan dan hal lainya. Melalui kegiatan microtargeting dan Profiling, murupakan cara yang mudah untuk menentukan branding yang akan ditetapkan atau dilakukan, bagaimana pembentukan citra dari seorang aktor politik itu sendiri atau para kandidat.
2 Wawancara dengan Sunarto Ciptoharjono,  Selaku Direktur LSKP-LSI Denny JA, pada tanggal 6 November 2018 pukul 12.45 WIB
3 Wawancara dengan Sunarto Ciptoharjono,  Selaku Direktur LSKP-LSI Denny JA, pada tanggal 6 November 2018 pukul 12.45 WIB
4 Wawancara dengan Sunarto Ciptoharjono,  Selaku Direktur LSKP-LSI Denny JA, pada tanggal 6 November 2018 pukul 12.45 WIB
Semenjak politik Indonesia memunculkan banyak konsensus di antara partai politik, diferensiasi di dalam masa  kampanye  bertumpu  pada  keberhasilan  kandidat  untuk  menanamkan  citra  dan  personalitas  pemimpin  di mata publik (Mitsikopoulou, 2008). Citra dan personalitas pemimpin dapat dibantu dibentuk oleh proses branding , selain itu branding merupakan kebutuhan di dalam politik praktis era demokrasi untuk bisa membantu kandidat mengubah  dan  memelihara  reputasi  serta  dukungan  dari  masyarakat,  oleh  karena  itu Branding telah  menjadi elemen  strategis  dalam  pemasaran  politik.  Didefinisikan  sebagai  reperesentasi  psikologikal  sebuah produk/organisasi yang lebih mengarah pada simbol dibandingkan kegunaan nilai tangible . Secara teoritis, ide dari branding sendiri telah menjelma menjadi teori yang bisa diartikulasikan ke kota, negara bahkan politisi untuk memberikan mereka  identitas  publik. Political  branding adalah  transformasi  strategis  dari consumer  branding yang  diaplikasikan  untuk  membangun  citra  politik.  Pakar  berpendapat  bahwa  memunculkan  brand  yang  baik untuk nama perusahaan, kandidat atau produk  di era kontemporer telah menemukan makna pentingnya, karena permintaan konsumen menjadi meningkat dan bisa dengan mudah menjalin relasi dengan taktik moderen untuk memperlakukan  kandidat  politik  sama  seperti  produk  (Sonnies,  2011).  Dalam  tahap  dasar,  branding  politisi dibentuk dari pengertian masyarakat secara subjektif terhadap politisi. Tidak hanya elemen personal kandidat, tapi juga elemen kandidat berupa penampilan seperti gaya rambut, pakaian memberi dampak jelas untuk citra kandidat (Mitsikopoulou,  2008:  7).  Pentingnya  branding  politik  sering  disimpulkan  dengan  argumen-argumen  sebagai berikut: branding memasukan sisi emosional, memberikan tanda yang membuat pemilih bisa memilih kandidat dengan  lebih  mudah  (Mitsikopoulou,  2008:  5).  Dengan  komunikasi  yang  lebih  interaktif  dan  membangun, branding bisa mempunyai potensi untuk membangun hubungan dengan masyarakat yang sebelumnya sudah tidak tertarik politik. Pada titik ini, melalui segmentasi yang telah dilakukan atau telah ditetapkan oleh tim kampanye Jokowi-Ma’ruf  daopat  dipahami  menyasar  pembuatan branding  dari pasangan  Jokowi-Ma’ruf.  Pendekatan  ini terafirmasi berdasarkan penjelasan yang disampaikan melalui wawancara berikut,
“incumben akan selalu menceritakan kisah sukses apa yang sudah dilakukan, kinerja yang sudah di lakukan dan lain-lain, lalu nanti pihak kubu penantang akan menyerang dalam segi ekonomi semakin surut dan kesusahan dan lain-lain dengan negative campain nah tinggal masyarakat apa mempercayai hal itu”. 5
Kesuksesan incumben selama memegang tampuk kepemimpinan merupakan instrumen fakta yang sangat penting  untuk  menjadi  fundamen  dalam  menanamkan  kualitas  kepemimpinan  di  dalam  kontestasi  elektoral. Namun,  di  dalam  keterbukaan  era  demokrasi,  fakta  keberhasilan  dapat  di  tantang  oleh  kubu  lawan  dengan membanjiri publik melalui berbagai kanal dengan narasi-narasi tandingan yang tujuannya adalah membersitkan keraguan di benak para pemilih dikarenakan adanya narasi-narasi tandingan yang menunjukkan kekurangan dari fakta  yang  digelar  oleh  kubu  petahana.  Oleh  karena  itu  pendekatan  komunikasi  politik  dari  kubu  petahanan membutuhkan  bentuk  keunggulan  lain  yang  dapat  melengkapi  atau  menguatkan  eksistensi  kandidat  secara emosional dengan para pemilih. Oleh karena itu, pemilihan KH. Ma’ruf Amin, dikarenakan keberadaanya sebagai Tokoh Nasional yang datang dari organisasi keagamaan terbesar di Indonesia, serta merepresentasikan corak dan identitas religius yang sangat kuat di dalam jiwa masyarakat Indonesia merupakan pendekatan untuk menyasar pembentukan branding yang tepat  bagi  kubu  Jokow-Ma’ruf  di  dalam  kontestasi  PILPRES  2019.  Keunggulan, keistimewaan dan kekuatan tersebut dapat dilihat melalui penjelasan berikut,
“pemilih muslim sendiri dibagi pada dua orientasi yaitu muslim tradisonal yang diorientasikan sebagai organisasi NU dan itu mengarah kepada Jokowi dikarenakan KH. Ma’ruf berasal dari unsur NU”. 6
Melalui hal tersebut positioning dari kubu nomer urut 01 ini memiliki past record yang bisa dikatakan melekat pada masing-masing person. Sebagaimana bapak Sunarto menjelaskan sebagai berikut,
“Harus dipahami setiap pilihan itu ada trade off pasti ada untung ruginya apa untung nya mengambil KH. Maruf pasti untung nya bisa mengrab kelompok mayoritas muslim, apa kerugiannya barang kali dia  akan  dijauhi  oleh  kelompok  yang  dulu  terdampak  oleh  kebijakannya.  Tetapi  Politk  ini  plihan, tentunya pilihan yang terbaik dari yang terburuk tetapi orientasinya adalah menang jadi ini kan soal, soal apaya soal bagaimana memenagkan pemlihan”. 7
5 Wawancara dengan Sunarto Ciptoharjono,  Selaku Direktur LSKP-LSI Denny JA, pada tanggal 6 November 2018 pukul 12.45 WIB
6 Wawancara dengan Sunarto Ciptoharjono,  Selaku Direktur LSKP-LSI Denny JA, pada tanggal 6 November 2018 pukul 12.45 WIB
7 Wawancara dengan Sunarto Ciptoharjono,  Selaku Direktur LSKP-LSI Denny JA, pada tanggal 6 November 2018 pukul 12.45 WIB
Dengan terpilihnya KH. Ma’ruf sebagai pendamping Jokowi dalam masa pertarungan pilpres 2019 dan dengan kekurangan yang mereka miliki,
“diambil jokowi yang  pada pertimbang pertimbangan itu sendiri dimana yang dulu dia masih diragukan dia  masih  mudah  diserang  dengan  kelompok  kelompok  dengan  isu  isu  politik  dentitas  tetapi  dengan memasang  KH  Ma’ruf  Amin  disini  bagaimana  mungkin  mau  menyerang  Jokowi  sebagai  anak  PKI Jokowi sebagai anti islam mana mungkin”. 8
Pengaruh media massa dapat menjadi pengaruh dalam pembentukan opini publik,
“media ada banyak macamnya, media konvensional media televisi masih punya pengaruh, media cetak mulai banyak di tinggalkan bergeser ke media online pun sekarang juga tidak lagi menjadi acuan utama tapi justru yang menjadi sumber utama itu sosal media, jadi orang membaca berita pertama kali yang dibaca  adalah  berita  yg  ngelink  di  sosial  medianya  masing-masing  jadi  kolo dulukan pertama  orang kurang  lebih  lima  tahun  sepuluh  tahun  yang  lalu    pagi-pagi  pasti  baca  koran  sekarang  udah  mulai begeser ke media cetak ke online pun dan online pun juga mulai begeser misalnya detik.com itu menjadi rujukan  utama  ya  sekarang  tetap  detik.com  menjdi  rujukan,  tapi  detik.com  yang  ngeling  ke  masing- masing sosmed, maka peran sosial media ini menjadi sangat penting, karna itu tadi bagaimana profiling itu bisa mengena di masing-masing segmen”. 9
Melalui  hasil  wawancara  yang  telah  dilakukan  tulisan  melihat  pembentukan  segmentasi  atau  arah  dari pemilih  bagi  nomer  urut  01  ini  mengacu  pada  pemilih  muslim,  dikarenakan  melihat  jumlah  pemilih  muslim dengan jumlah terbesar, hal ini juga didukung dengan mengutip pemberitaan detik.com pada 10 Juli 2018 yang memberitakan hasil survei dari Pusat Kajian Pembangunan dan Pengelolaan Konflik (Puspek) FISIP Universitas Airlangga (Unair) merilis hasil survei nasional menjelang Pemilu 2019. Survei itu dilakukan pada 12-26 Juni 2018 di 29 provinsi dengan jumlah responden 1.200 orang. Metode yang dilakukan adalah interview face to face dengan tingkat margin of error 2,83 persen, hasilnya memperlihatkan tingkat kepuasan pemilih muslim terhadap kinerja Joko  Widodo  cukup  tinggi,  78,2%,  pada  skala  1-100.  Jokowi  dianggap  sebagai  tokoh  yang  paling  mampu meningkatkan ekonomi Indonesia, meskipun saat ini kinerja bidang ekonomi mendapat penilaian rendah.( Survei Unair: 78,2% Pemilih Muslim Puas terhadap Kinerja Jokowi , n.d.)
Dalam konteks pemasaran politik, jika memahami pasangan Jokowi-Ma’ruf menggunakan kacamata dunia pemasaran, melalui strategi pemasaran yang terdiri dari empat elemen yaitu product, place, price dan promotion. Melihat Jokowi-Ma’ruf dalam elemen produk, terpilihnya pasangan ini sebagai manifestasi dari kepentingan para partai politik pengusung yang ditujukan guna memenuhi kebutuhan para voters . Jika dikaitkan dalam pemasaran politik, voters adalah “pembeli” yang menjadi sasaran untuk dijaring dengan memunculkan pasangan politik yang sesuai dengan kebutuhan ataupun keinginan para voters . Hal ini terlihat melalui terpilihnya KH. Ma’ruf Amin sebagai  wakil  presiden  yang  mendampingi  Jokiwi  untuk  bersaing  di  dalam  pesta  demokrasi  lima  tahunan, pasangan  ini  hadir  untuk  memenuhi  harapan  para  pemilih  atau voters yang  merasa  suara  mereka  dapat terakomodasi dengan calon kandidat nomer urut 01. Tolak ukur diterimanya pasangan nomer urut 01 ini di tengah masyarakat Indonesia yang majemuk terlihat dengan elaktabiltas Jokowi-Ma’ruf sebesar 54,1% yang diambil dari pemberitaan liputan6.com pada 6 November 2018 ini menyebutkan survei Alvara dilakukan 8-22 Oktober 2018 dari  33  provinsi  seluruh  Indonesia.  Survei  menggunakan multi-stage  random  sampling ,  dengan  melakukan wawancara terhadap 1781 responden berusia 17 tahun ke atas. Rentang margin of error sebesar 2,37 persen dan tingkat kepercayaan 95 persen. Menunjukan bahwa Paslon Jokowi-Ma’ruf unggul di Jawa 58,1 persen, sedangan Prabowo-Sandiaga  29,2  persen.  Untuk  Sumatera  paslon  Prabowo-Sandiaga  unggul  44,6  persen  dan  Jokowi- Ma’ruf 40 persen.( Survei Alvara: Elektabilitas Jokowi-Ma’ruf 54,1 Persen, Prabowo-Sandi 33,9 Persen - Pilpres Liputan6.com ,  n.d.)  Sedangkan  hasil  Pemilihan  Presiden  setelah  rekapitulasi  nasional  oleh  Komisi  Pemilihan Umum  adalah  Joko  Widodo-Ma'ruf  Amin  menang  55,50%,  Prabowo  Subianto-Sandiaga  Uno  44,50% suara.( KPU:  Hasil  Pilpres  2019  dengan  Joko  Widodo-Ma’ruf  Amin  menang  55,50%,  Prabowo  Subianto- Sandiaga Uno 44,50% suara - BBC News Indonesia , n.d.)
8 Wawancara dengan Sunarto Ciptoharjono,  Selaku Direktur LSKP-LSI Denny JA, pada tanggal 6 November 2018 pukul 12.45 WIB
9 Wawancara dengan Sunarto Ciptoharjono,  Selaku Direktur LSKP-LSI Denny JA, pada tanggal 6 November 2018 pukul 12.45 WIB
Sedangkan jika dilihat dari elemen tempat ( place ) yang digunakan oleh Jokowi-Ma’ruf dalam melakukan pemasaran politiknya. Pasangan Jokowi-Ma’ruf memberikan perhatian yang besar terhadap perkembangan media saat  ini.  Pemanfaatan  media  digital  dalam  melakukan  pemasaran  ini  telihat  melalui  pemberitaan  dalam katadata.ca.id  menjelaskan  melalui.  Wakil  ketua  Tim  Kampanye  Nasional  (TKN)  Joko  Widodo-Ma'ruf  Amin Johnny  G  Plate  di  Posko  Cemara  memanfaatkan  puluhan  ribu  akun  media  sosial  dalam  Pilpres  2019.  Jumlah tersebut  bakal  disokong  pula  oleh  akun  calon  anggota  legislatif  yang  tergabung  dalam  sembilan  partai  politik koalisi  Jokowi-Ma'ruf.  Johnny  menambahkan,  konten  dari  akun-akun  media  sosial  tersebut  akan  disesuaikan dengan visi-misi Jokowi-Ma'ruf. Alhasil, kampanye di media sosial akan lebih mengedepankan program kerja Jokowi-Ma'ruf, baik yang telah maupun akan dilakukan ke depan. Gaya dan cara penyampaian konten di sejumlah akun  tersebut  akan  disesuaikan  dengan  karakteristik  masing-masing  relawan,  caleg,  serta  partai  politik  dalam TKN  Jokowi-Ma'ruf.  Ada  yang  menggunakan  gaya  milennial,  gender,  muda-mudi,  mahasiswa,  entrepreneur muda, itu sesuai dengan bidang-bidangnya, tapi substansinya sama (Bayu , 2018). Selanjutnya  jika  dilihat  dalam  eleman price atau  harga  dalam  konteks  pemasaran  politik,  terpilihnya Jokowi- Ma’ruf yang diusung dengan partai besar atau partai jumbo yang terdiri dari tujuh partai pengusung dan dua partai pendukung, diantaranya partai pengusung ada PDIP, Golkar, PKB, PPP, NasDem, Hanura, dan PKPI dan dua partai pendukung ada PSI dan Perindo (KPU Coret Dua Partai Ini dalam Berkas Partai Pendukung Jokowi- Ma'ruf Amin. Ini Alasannya , n.d ) . Serta yang terakhir adalah elemen promosi, dalam kontek pemasaran politik promosi  dikenal  dengan  melakukan  strategi  kampanye  dalam  konteks  memasarkan  kandidatnya,  salah  satu strategi yang dilakukan dalam melakukan pemasaran politik yaitu melakukan mikro targeting untuk menjaring ke masing-masing  orang  pemilih  dan  memahami  bagaimana  kebutuhan,  aspirasi  dan  keingnan  mereka,  sehingga dapat membuat pesan yang sesuai dengan segmentasi para pemilih dan akhir membaut pesan yang dapat mengena kepada pemilih.
Fokus  atau  arah  yang  disasar pada  pemilih  2019  memang masih  tertuju  dalam  perebutan  suara pemilih muslim, akan tetapi hal lainya yang menjadi sorotan penulis selama wawancara dilakukan adalah melihat salah satu  strategi  penting  yang  dapat  dilakukan  adalah  menggunakan profileing para  pemelih  yang  dikenal  ampuh untuk menarik para pemilih melalui berbagai macam data atau penggunaan big data itu sendiri. Pengaruh media dalam pemberitan pasangan nomer urut 01 juga dapat dipengaruhi oleh isi pemberitaan media masa, akan tetapi media yang cmemberikan opini masyarakat itu sendiri adalah media televisi dan media sosial yang menjadi tempat mengolah opini masyarakat luas terhadap paslon nomer urut 01. Akan tetapi menjadi viral dalam sosial media belum  tentu  memberikan  sentimen  positif  atau  pesan  tersebut  sampai  atau  mengena  di benak  para pemilih  itu sendiri.

## KESIMPULAN
Setelah melakukan analisis pada permaslah tersebut, menggunakan konsep pemasaran politik, kampanye dan teori spiral of silences, telah menjawab rumusan permasalahan yang telah dinyatakan yaitu “Bagaimana cara strategi kampanye dalam melakukan pemasaran politik yang harus dilakukan oleh petahana dalam meraup suara pemilih kunci untuk kemenagang dalam kompetisi pilpres 2019” jawabanya terletak pada penggunaan strategi profileing dalam melakukan pemetaan para pemilih atau dikenal dengan mikro targeting , strategi ini dirasa ampuh dalam memyusun segmentasi, branding, dan positioning paslon nomer utut 01.
Selain  itu  pendekatan  pemasaran  politik  dalam  ajang  pemilihan  umun  akan  semakin  intensif  dikarenakan terdapatnya dukungan media yang menjadi alat pembentuk opini masyarakat luas sehingga terjadinya penilaian yang berdampak pada popularitas dan elatibilitas bagi pasangan calon atau bagi kandidat petahana Jokowi-Ma’ruf. Melihat  melalui  strategi  kampanye  dan  staretegi  pemasaran  politik  yang  dilakukan oleh  paslon  nomer  orut  01 telah melakukan kegiatan tesebut dengan sebaik-baiknya pemanfaatan peran media terutama media sosial dalam melakukan  kampaye  menimbulkan  popularitas  dan  elektabilitas  paslon  nomer  urut  01  ini  lebih  unggul  dari lawannya dalam ajang pemlihan presiden 2019.

## DAFTAR PUSTAKA
“Alasan  Prabowo  Pilih  Sandi  Jadi  Cawapres:  Muda  Dan  Pintar  -  Pilpres  Liputan6.Com.”  diakses  pada  21 September 2020. https://www.liputan6.com/pilpres/read/3923181/alasan-prabowo-pilih-sandi-jadi- cawapres-muda-dan-pintar.
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dan Pusat Kajian Komunikasi (PusKaKom) Universitas Indonesia. (2015). Profil Pengguna Internet Indonesia 2014 , Jakarta: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia.
“Basis
Suara
NU
Jadi Rebutan.” diakses pada 22 September 2020.
https://nasional.sindonews.com/berita/1358886/12/basis-suara-nu-jadi-rebutan.
Bayu,  D.  J.  (2018,  September  28). Tim  Jokowi-Ma'ruf  Kerahkan  Puluhan  Ribu  Akun  Media  Sosial .  Diambil kembali  dari  katadata.co.id: https://katadata.co.id/berita/2018/09/28/tim-jokowi-maruf-kerahkan- puluhan-ribu-akun-medsos
Bruce  I  Newman  dan  Richard  M.  Perloff.  (2008). Handbook  of  Political  Comunication  Research,  Political Marketing: Theory, Research, and Apllication , Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Inc.
“Buktikan Klaim Sebagai Ormas Terbesar, NU Terbitkan Kartu Anggota Nasional.” diakses pada 22 September 2020.
https://regional.kompas.com/read/2016/04/07/14013651/Buktikan.Klaim.sebagai.Ormas.Terbesar.NU.Ter bitkan.Kartu.Anggota.Nasional.
Cangara, H. (2016). Komunkasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi. Jakarta: Rajawali Press.
Hutabarat, D. C. (2018, November 6). Survei Alvara: Elektabilitas Jokowi-Ma’ruf 54,1 Persen, Prabowo-Sandi 33,9 Persen . Diambil kembali dari Liputan6.com:
https://www.liputan6.com/pilpres/read/3685919/survei-alvara-elektabilitas-jokowi-maruf-541-persen- prabowo-sandi-339-persen
Bayu,  D.  J.  (2018,  September  28). Tim  Jokowi-Ma'ruf  Kerahkan  Puluhan  Ribu  Akun  Media  Sosial .  Diambil kembali  dari  katadata.co.id:  https://katadata.co.id/berita/2018/09/28/tim-jokowi-maruf-kerahkan- puluhan-ribu-akun-medsos
Cangara, H. (2016). Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi. Jakarta: Rajawali Press.
Cwalina, W., Falkowski, A., & Newman, B. I. (2015). Political Marketing Theoretical and Strategic Foundations. New York: Routledge.
Firmanzah.  (2006). Marketing  Politik:  Antara  Pemahaman  dan  Realitas  . Jakarta:  Yayasan  Pustaka  Obor Indonesia.
Golput 'bisa menggerus' perolehan suara Jokowi-Ma'ruf Amin di Pilpres 2019 . ( 2018, Agustus 14 ). Diambil kembali dari BBC Indonesia: https://www.bbc.com/indonesia/indonesia-45161027
Heryanto,  ,  G.  G.  (2018). Media  Komunikasi  Politik:  Relasi  Kuasa  Media  di  Panggung  Politik. Yogyakarta: IRCiSoD.
KPU Coret Dua Partai Ini dalam Berkas Partai Pendukung Jokowi-Ma'ruf Amin. Ini Alasannya . (2018, Agustus 10).  Diambil  kembali  dari  tribunjakarta.com:  http://batam.tribunnews.com/2018/08/10/kpu-coret-dua- partai-ini-dalam-berkas-partai-pendukung-jokowi-maruf-amin-ini-alasannya
Miles, M. B., Huberman , A. M., & Saldaña, J. (2014). Qualitative Data Analysis,. Californa: SAGE Publications.
Newman,  B.  I.,  &  Perloff,  R.  M.  (2008). Handbook  of  Political  Comunication  Research,  Political  Marketing: Theory, Research, and Apllication,. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Inc.
Rizki, R. (2018, Agustus 9). Partai Pendukung Jokowi Deklarasikan Koalisi Indonesia Kerja . Diambil kembali dari  CNN  Indonesia:  https://www.cnnindonesia.com/nasional/20180809163733-32-320924/partai- pendukung-jokowi-deklarasikan-koalisi-indonesia-kerja
Stefanie, C. (2018, Agustus 9). Jokowi Pilih Ma'ruf Amin sebagai Cawapres di Pemilu 2019 . Diambil kembali dari  CNN  Indonesia:  https://www.cnnindonesia.com/nasional/20180809180812-32-320989/jokowi- pilih-maruf-amin-sebagai-cawapres-di-pemilu-2019
Wengraf, T. (2001). Qualitative Research Interviewing,. Californa: SAGE Publications.
Wildansyah , S. (2018, Juli 10). Survei Unair: 78,2% Pemilih Muslim Puas terhadap Kinerja Jokowi . Diambil kembali dari detik.com: https://news.detik.com/berita/4107966/survei-unair-782-pemilih-muslim-puas- terhadap-kinerja-jokowi
Wirayani, P. (2018, August 10 ). Ini Kata Analis di Media Asing Soal Jokowi Pilih Ma'ruf Amin . Diambil kembali dari CNBC Indonesia: https://www.cnbcindonesia.com/news/20180810115118-4-27958/ini-kata-analis- di-media-asing-soal-jokowi-pilih-maruf-amin
Yin, R. K. (2009). Case Study Research Design and Methods. Californa: SAGE Publications.
Yusuf, A. M. (2014). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan Penelitian Gabungan. Jakarta: Prenadamedia Group.