Citra Perempuan pada Iklan Shampoo Dove Rambutku Mahkotaku: Analisis Wacana Kritis Kajian Sara Mills
1) Nurul Atikah*, 2) Kanaya Azzahra, 3) Rosa Putri Sinaga
1,2,3) Sastra Indonesia, Universitas Negeri Medan, Medan, Indonesia Email Corresponding: nurulatkh09@gmail.com*

## INFORMASI ARTIKEL ABSTRAK
Kata Kunci:
Analisis Wacana Kritis
Sara Mills
Perempuan Marginalisasi Citra Iklan Shampoo Dove
Pentingnya  penelitian  ini  adalah  untuk  menggali  lebih  dalam  bagaimana  iklan  memainkan peran  aktif  dalam  merepresentasikan  gender  dan  mempengaruhi  persepsi  masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk menemukan citra apa yang dibentuk terhadap perempuan melalui iklan shampoo Dove  Rambutku  Mahkotaku  menggunakan  analisis  wacana  kritis  teori  Sara Mills. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan metode deskriptif. Data penelitian ini berupa transkrip data yang bersumber dari iklan shampoo Dove Rambutku Mahkotaku yang diambil dari platform video YouTube. Data dikumpulkan dengan teknik simak catat, kemudian dianalisis dengan cara mendeskripsikan dan mencatat data-data yang telah dikumpulkan. Fokus penelitian ini adalah melihat bagaimana perempuan ditampilkan dalam iklan melalui posisi- posisi yang ada. Berdasarkan analisis dan penelitian yang telah dilakukan,  ditemukan bahwa posisi subjek sebanyak  6 data, posisi objek sebanyak 6 data, dan posisi pemirsa sebanyak 2 data. Hasil akhir penelitian menunjukkan bahwa citra yang dihadirkan dalam iklan ini adalah citra  positif  tentang  kepercayaan  diri,  kecantikan  alami,  dan  penerimaan  diri  terhadap perempuan.

## ABSTRACT
Keywords: Critical Discourse Analysis
Sara Mills
Woman Marginalization Image Dove Shampoo Advertisement
The importance of this research is to dig deeper into how advertising plays an active role in representing gender and influencing people's perceptions. This research aims to find out what image is formed of women through advertisements for Dove Rambutku Mahkotaku shampoo using critical discourse analysis of Sara Mills theory. This research is qualitative research with descriptive  methods.  This  research  data  is  in  the  form  of  data  transcripts  sourced  from advertisements  for  Dove  Rambutku  Mahkotaku  shampoo  taken  from  the  YouTube  video platform.  Data  was  collected using  note-taking  techniques,  then  analyzed by describing  and recording the data that had been collected. The focus of this research is to see how women are represented  in  advertisements  through  their  existing  positions.  Based  on  the  analysis  and research that has been carried out, it was found that the subject position is 6 data, the object position is 6 data, and the viewer's position is 2 data. The final results of the research show that the image presented in this advertisement is a positive image of self-confidence, natural beauty and self-acceptance for women.
This is an open access article under the CC–BY-SA license.

## I. PENDAHULUAN
Ideologi  masyarakat  sering  sekali  terkait  dengan  wacana.  Istilah  wacana  sendiri  telah  lama  digunakan oleh  banyak  kelompok  diberbagai  bidang,  seperti  dalam  bidang  linguistik,  psikologi,  politik,  komunikasi, sastra dan lain-lain. Diskusi wacana adalah pembahasan tentang bahasa serta tuturan yang wajib berada dalam rangkaian situasi, atau dapat diartikan bahwa makna suatu bahasa berada dalam rangkaian konteks dan situasi. Wacana adalah sekumpulan kata atau serangkaian tindak tutur yang mengungkapkan suatu hal (subjek), yang secara  teratur  disajikan  sebagai  satu  kesatuan  utuh  yang  terbentuk  atas  unsur-unsur  bahasa  yang  bersifat segmental dan non-segmental. Lahirnya kegunaan penggunaan bahasa di masyarakat tidak dilihat dari susunan
bahasanya, tetapi dari konteks penggunaan bahasa, itulah yang disebut wacana. Oleh karena itu, wacana tidak dapat dipisahkan dari proses komunikasi dalam masyarakat.
Dalam analisis wacana kritis, ada tokoh seperti Sara Mills yang memiliki teori pendukung sendiri terkait analisis wacana kritis. Sara Mills tak cuma memfokuskan perhatiannya pada analisis wacana kritis, tapi juga pada wacana feminis. Sara Mills mengkaji bagaimana perempuan direpresentasikan dalam novel, gambar, foto, pesan, berita dan juga iklan. Oleh karena itu, pendekatan analisis wacana kritis Sara Mills mencakup perspektif feminis;  bagaimana  wacana  bisa  mewakili  perempuan.  Dalam  sebuah  wacana,  perempuan  kebanyakan digambarkan sebagai pihak yang salah, marginal dibanding laki-laki. Perempuan cenderung dilibatkan pada sebuah  wacana  sebagai  pihak  yang  lemah  dan  memiliki  keterbatasan  dibandingkan  laki-laki.  Fenomena  ini banyak dijumpai dari berbagai aspek salah satunya aspek sosial. Proses sosial yang menjadikan sekelompok orang  terpinggirkan  karena  keadaan  alamiah  atau  sengaja  diciptakan  oleh  masyarakat  dan  mereka  yang terpinggirkan  adalah  orang-orang  yang  dianggap  lemah.  Perempuan  sering  menjadi  sasaran  utama  dalam marginalisasi gender, hal ini pun banyak diangkat ke dalam iklan.
Iklan  merupakan  sebuah  pesan  yang  disampaikan  melalui  platform  tertentu  dengan  tujuan  untuk memperkenalkan  sebuah produk.  Salah  satu  iklan  yang  mengandung  marginalisasi  perempuan  adalah  iklan shampoo Dove  yang berjudul Rambutku  Mahkotaku.  Iklan  televisi  seringkali  mengangkat  topik  feminisme karena mempunyai nilai jual  untuk mengajak pemirsa agar menggunakan produk yang diiklankan dalam iklan tersebut.  Akibatnya,  beberapa  iklan  televisi  masih  mengedepankan  pandangan  bahwa  laki-laki  mempunyai status di atas perempuan. Kehadiran perempuan dalam iklan menimbulkan wacana penelitian menarik  yang dapat dikaji melalui posisi para aktor, khususnya perempuan yang diposisikan sebagai subjek atau objek dalam iklan. Selain itu bagaimana pembaca (dalam penelitian ini: pemirsa) memposisikan diri mereka dalam iklan yang  ditampilkan  dan  kepada  kelompok  mana  mereka  mengidentifikasi  dirinya.  Karena  iklan  memang ditujukan untuk berkomunikasi secara tidak langsung dengan pemirsanya, sehingga shampoo sebagai produk perawatan rambut mampu membangun citra perempuan.
Citra  perempuan  didefinisikan  sebagai  wujud  gambaran  mental  spiritual  dan  perilaku  sehari-hari  yang diungkapkan dalam berbagai aspek: aspek fisik dan psikologis (citra diri perempuan) serta aspek keluarga dan masyarakat (sebagai citra sosial). Citra diri perempuan merupakan keadaan dan cara pandang perempuan yang muncul dari  dalam  dirinya  dan  mencakup  aspek  fisik  dan  psikis.  Citra  diri  perempuan  diwujudkan  sebagai individu dengan sikap dan keputusannya sendiri terhadap berbagai aktivitas, berdasarkan kebutuhan pribadi dan  sosialnya.  Citra  sosial  perempuan  mengacu  pada  persepsi,  citra,  dan  reputasi  yang  terbentuk  tentang perempuan  di  masyarakat.  Citra  sosial  perempuan  merupakan  persoalan  pengalaman  diri,  bagaimana perempuan  digambarkan  dalam  citra  diri  dan  citra  sosialnya.  Citra  sosial  erat  kaitannya  dengan  norma  dan nilai yang berlaku pada suatu kelompok sosial, termasuk budaya, media massa, dan pengalaman pribadi.
Model analisis Sara Mills mengkaji bagaimana posisi-posisi aktor direpresentasikan dalam teks. Posisi mengenai siapa yang menjadi subjek dan objek penceritaan, ini akan menentukan bagaimana teks disusun dan bagaimana makna diterapkan diseluruh teks (Eriyanto, 2001: 200). Analisis atas bagaimana posisi-posisi aktor dalam iklan ditampilkan secara luas akan mengungkap bagaimana ideologi dan keyakinan dominan beroperasi dalam iklan. Posisi sebagai subjek atau objek dalam representasi mempunyai muatan ideologis tertentu. Dalam wacana  feminis,  posisi  (subjek-objek)  dalam  wacana  juga  menentukan  posisi  perempuan  saat  ditampilkan dalam  wacana.  Selain  itu,  Sara  Mills  juga  memperhatikan  bagaimana  pembaca  (pemirsa)  dan  penulis direpresentasikan dalam teks. Sara Mills berpendapat bahwa posisi pemirsa sangat penting dalam sebuah iklan. Bagaimana media melalui iklan yang dibuat memposisikan pemirsa pada subjek tertentu dalam seluruh jalinan teks.
Salah satu iklan televisi yang dapat dijadikan objek pengkajian analisis wacana kritis Sara Mills adalah iklan shampoo Dove. Pada umumnya, pemahaman tentang iklan sering terbatas pada tujuan pemasaran produk. Namun,  terdapat  kesenjangan  yang  signifikan  dalam  pemahaman  kita  tentang  bagaimana  iklan  memainkan peran  penting  dalam  pembentukan  citra  perempuan  dalam  masyarakat.  Analisis  wacana  kritis,  khususnya dalam pandangan Sara Mills, menyoroti bagaimana iklan tidak hanya menyampaikan pesan tentang produk, tetapi juga aktif dalam merepresentasikan perempuan dan memengaruhi persepsi gender. Kajian ini bertujuan untuk  mengisi  kesenjangan  ini  dengan  melihat  lebih  jauh  bagaimana  iklan,  seperti  iklan shampoo Dove Rambutku Mahkotaku, memainkan peran dalam membentuk citra perempuan dan bagaimana analisis wacana kritis dapat mengungkap ideologi serta keyakinan dominan yang tersembunyi dalam iklan tersebut.
Dibandingkan penelitian yang telah ada sebelumnya, penelitian ini menghadirkan kontribusi baru dalam pemahaman kita tentang peran iklan dalam membentuk citra perempuan dalam masyarakat, terutama melalui pendekatan analisis wacana kritis Sara Mills. Dalam konteks ini, penelitian ini tidak hanya menjelaskan peran iklan sebagai media pemasaran produk, tetapi juga menggali lebih dalam bagaimana iklan memainkan peran aktif dalam merepresentasikan gender dan mempengaruhi persepsi masyarakat. Dengan mengambil studi kasus iklan shampoo Dove  Rambutku  Mahkotaku,  penelitian  ini  memberikan  kontribusi  signifikan  dalam memperluas  pemahaman  kita  tentang  bagaimana  iklan  dan  wacana  feminis  berinteraksi  dalam  membentuk citra perempuan modern. Tujuan dari penelitian ini tentunya adalah untuk menemukan citra apa yang dibentuk terhadap  perempuan  melalui  iklan  ini.  Dialog-dialog  dalam  iklan  tersebut  menjadi  sasaran  analisis  wacana kritis yang dimodelkan oleh Sara Mills. Berdasarkan uraian di atas, peneliti memilih judul “Citra Perempuan pada Iklan Shampoo Dove Rambutku Mahkotaku: Analisis Wacana Kritis Kajian Sara Mills” untuk melihat pembentukan citra perempuan dalam wacana yang dibuat melalui iklan tersebut.

## II. MASALAH
Ada  beberapa  permasalahan  yang  ditemukan  terkait  pembentukan  citra  perempuan  dalam  iklan  ini. Namun yang menjadi permasalahan utama dalam penelitian ini adalah bagaimana citra perempuan ditampilkan melalui iklan shampoo Dove Rambutku Mahkotaku. Fokus  penelitian ini adalah pada representasi perempuan dalam wacana feminisme yang ditampilkan pada iklan. Dalam iklan, perempuan sering digambarkan sebagai pihak  yang  lebih  lemah  dan  terpinggirkan  dibanding  laki-laki.  Ketimpangan  dan  buruknya  keterwakilan perempuan  menjadi  tujuan  utama  penelitian  ini.  Oleh  karena  itu,  penting  dilakukan  penelitian  mengenai analisis wacana kritis Sara Mills terhadap iklan shampoo Dove Rambutku Mahkotaku.
Gambar 1. Lokasi Sumber Data Penelitian (youtube.com)

## III. METODE
Metode penelitian adalah suatu metode yang bertujuan untuk menemukan data tentang fenomena yang diteliti.  Sudaryanto  (1993:  62)  menyatakan  metode  penelitian  merupakan  alat,  prosedur,  dan  teknik  yang dipilih  pada  saat  melakukan  penelitian.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  kualitatif.  Jenis penelitian  ini  menggambarkan  kondisi  yang  sebenarnya,  tanpa  mengolah  atau  memanipulasi  variabel  yang diteliti. Jenis penelitian deskriptif kualitatif merupakan jenis penelitian yang proses perolehan datanya tidak berubah. Penelitian ini menggunakan pendekatan feminisme dengan menggunakan teori Sara Mills. Analisis Mills mengkaji bagaimana perempuan direpresentasikan dalam novel, gambar, foto, berita dan iklan. Kajian Sara  Mills  berfokus  pada  keberpihakan  hak-hak  perempuan,  bagaimana  perempuan  digambarkan  dan ditampilkan dalam media.  Dalam model analisisnya  Mills lebih melihat pada bagaimana posisi-posisi aktor
direpresentasikan dalam teks, yakni siapa yang akan menjadi subjek dan objek penceritaan. Data penelitian ini adalah transkrip iklan. Sumber data penelitian ini adalah iklan shampoo Dove Rambutku Mahkotaku yang di download dari platform video YouTube. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik simak catat. Teknik simak catat menurut Sudaryanto (dalam Faruk, 2012: 24) merupakan serangkaian cara yang digunakan untuk menyimpulkan fakta-fakta yang ada pada masalah penelitian. Peneliti menonton seluruh isi iklan secara berulang-ulang  kemudian  membuat  transkrip  datanya.  Teknik  analisis  data  dilakukan  dengan  cara mendeskripsikan dan mencatat data-data yang telah ditentukan dengan meneliti suatu objek.
Sehingga tahapan-tahapan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah:
1. Menonton iklan shampoo Dove Rambutku Mahkotaku sebagai sumber data dalam penelitian ini secara berulang-ulang.
2. Mengumpulkan data penelitian.
3. Menyimak iklan dan mentranskrip data yang dikumpulkan.
4. Menganalisis data yang telah terkumpul.
5. Menyajikan hasil analisis.

## IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
Transkrip data dari iklan shampoo Dove Rambutku Mahkotaku:
00:00 - 00:02 Satu dari dua wanita diejek karena rambut mereka 00:03 - 00:13 "Aku sering juga dapat komen negatif hanya karena model rambut. Waktu panjang tuh banyak yang bilang biasa banget, tapi kalo lagi di styling, dibilangnya berlebihan. Dan jujur, ga cuma aku doang yang merasakan hal ini."
00:14 - 00:17 "Mereka bilang rambutku kribo."
00:18 - 00:20 "Mereka bilang rambutku kayak sarang tawon."
00:21 - 00:24 "Mereka bilang warna rambut aku bikin aku kelihatan nakal."
00:25 - 00:27 "Mereka bilang saya terbatas karena hijab saya."
00:28 - 00:31 "Mereka bilang rambut pendekku bikin aku tomboy."
00:32 - 00:34 Dove percaya semua rambut itu indah. Yuk, katakan....
00:35 - 00:38 "Mereka bilang berlebihan? Kata aku rambut aku ekspresif!"
00:39 - 00:41 "Rambutku berkarakter!"
00:42 - 00:44 "Rambutku bebas!" 00:45 - 00:47 "Rambutku itu berani!" 00:48 - 00:50 "Hijabku sumber percaya diriku!" 00:51 - 00:53 "Rambutku spesial!" 00:54 - 00:56 "Rambut aku, kata aku!" 00:56 - 00:58 "Bebas cintai diri, DOVE"
00:59 - 01:00 DOVE

## Posisi Perempuan Melalui Iklan Shampoo Dove Rambutku Mahkotaku
Sara Mills (dalam Eriyanto, 2002) lebih memprioritaskan peran aktor dalam iklan. Peran ini dimaksudkan sebagai bentuk pemposisian seseorang sebagai penafsir dan posisi yang ditafsirkan. Peran aktor dalam iklan, baik  sebagai  penafsir  ataupun  yang  ditafsirkan  adalah  untuk  mengartikan  peristiwa  apa  yang  terjadi  dan bagaimana peristiwa itu terjadi. Hal ini juga akan mempengaruhi peran pemirsa dalam iklan yang merupakan hasil  negosiasi  antara  pemirsa  dan  pembuat  iklan.  Metode penelitian  analisis  wacana  kritis  feminisme  Sara Mills  bertujuan  untuk  menempatkan  siapa  saja  subjek  dan  objek  pada  iklan shampoo Dove  Rambutku Mahkotaku, dimana menggambarkan kedua posisi tersebut dari sudut pandang pihak ketiga, yakni ‘lelaki’ dan aktor  perempuan  yang  terdapat  dalam  iklan.  Dalam  iklan  ini,  kehadiran  ‘lelaki’  sebagai  pembuat  stigma tentang  rambut  perempuan  menjadi  sudut  pandang  yang  mengontrol  jalannya  cerita.  Oleh  karena  itu, representasi  perempuan  dalam  iklan  ini  sangat  dipengaruhi  oleh “kata  mereka” yang  ternarasikan  sebagai rangkaian  peristiwa  dalam  iklan.  Sedangkan  posisi  objek,  aktor  perempuan  disini  menjelaskan  bagaimana mereka mendapat perkataan tidak enak tentang rambut mereka dan dimasukkan dalam  stereotip masyarakat yang tidak pada kenyataannya.

## 1. Posisi Subjek–Objek
Posisi  subjek  disini  diisi  oleh  lelaki  dari  ungkapan  kata “mereka” sebagai  sudut  pandang  orang  yang menceritakan.  Posisi  objek  diisi  oleh  para  aktor  perempuan  yang  menjadi  pemeran  utama  dalam  iklan, menjelaskan bagaimana mereka mendapat komentar negatif tentang rambutnya. Berikut penjabarannya:

## Posisi Subjek
"Aku sering juga dapat komen negatif hanya karena model rambut. Waktu panjang tuh banyak  yang bilangbiasa banget, tapi kalo lagi di styling, dibilangnya berlebihan. Dan jujur, ga cuma  aku doang yang merasakan hal  ini (detik 00:03-0013)". Aktor 1: aktris
Dari  dialog  yang  diungkapkan  aktor  tersebut,  terlihat  bahwa  masyarakat  menunjukkan pemarginalannya  terhadap  model  rambut  perempuan,  yakni  aktor  1.  Aktor  dalam  iklan  tersebut menyampaikan bahwa ia sering mendapat komentar negatif hanya karena model rambut, apapun model rambutnya  itu  dipandang  tidak  cocok  atau  tidak  sesuai  oleh  masyarakat,  padahal  dirinya  merupakan seorang aktris yang memang harus sering mengganti-ganti model rambut. Bahkan tak hanya dirinya yang mendapatkan  komentar  tersebut,  perempuan  lain  pun  juga.  Berdasarkan  dialog  di  atas,  terlihat  bahwa perempuan  tidak  mempunyai  wewenang  dan  kebebasannya  sendiri  untuk  memilih  seperti  apa  mereka menampilkan diri mereka melalui model rambutnya.
"Mereka bilang rambutku kribo (detik  00:14-00:17)". Aktor 2: anak prasekolah
Pada  dialog  di  atas,  lelaki  sebagai  sudut  pandang  orang  ketiga  mengomentari  rambut  aktor  2. Ditampilkan dalam iklan bahwa aktor 2 ini merupakan seorang anak prasekolah yang memiliki rambut keriting,  namun  ungkapan  kata  “kribo”  dinilai  kurang  tepat  untuk  ditujukan  kepada  seorang  anak perempuan.  Kribo  disini  diartikan  negatif  karena  istilah  ini  mungkin  berasal  dari  stereotip  kecantikan yang cenderung mendukung rambut lurus dan halus sebagai standar kecantikan. Terlihat betapa dengan mudahnya perempuan menjadi objek pemarginalan hanya karena rambut, padahal rambut keriting atau bergelombang didapatkan secara alami karena genetik.
"Mereka bilang rambutku kayak sarang tawon (detik 00:18-20)". Aktor 3: bauty blogger
Dari dialog di atas, aktor 3 yang merupakan seorang bauty blogger atau orang yang membuat konten kecantikan diblog, mendapat komentar negatif tentang rambutnya yang diibaratkan seperti sarang tawon. Lelaki sebagai sudut pandang orang ketiga mengungkapkan bahwa rambut bergelombang terlihat seperti sarang  tawon.  Perempuan  sering  kali  menjadi  objek  marginalisasi  masyarakat,  dimana  perempuan direndahkan dan salah satu bagian tubuhnya diibaratkan  seperti sesuatu yang memiliki citra buruk. Hal tersebut menunjukkan ketidakadilan yang dialami oleh aktor perempuan, sehingga perempuan dirugikan.
"Mereka bilang warna rambut aku bikin aku kelihatan nakal (detik 00:21-00:24)". Aktor 4: pramugari
Dari  dialog  yang diungkapkan  aktor  tersebut,  terlihat  bahwa  stereotip  terhadap  perempuan  sangat mudah untuk dilontarkan. Masyarakat sering kali mengkotak-kotakan sesuatu hanya berdasarkan dari satu hal yang dilihat. Aktor 4 yang merupakan seorang pramugari memiliki rambut berwarna biru, dan karena warna rambutnya ia dikatakan nakal. Nakal merujuk pada artian negatif, karena kata tersebut sering kali digunakan  untuk  menggambarkan perilaku  yang  tidak  terpuji. Berdasarkan  dialog  tersebut,  perempuan sebagai objek selalu dianggap salah karena penampilan mereka dibandingkan laki-laki. Perempuan mudah sekali  dimarginalisasi  karena  fisik  dan  penampilannya,  berbeda  halnya  dengan  laki-laki.  Hal  tersebut menunjukkan ketidakadilan bagi perempuan dan tentunya sangat merugikan perempuan.
"Mereka bilang saya terbatas karena hijab saya (detik 00:25-00:27)". Aktor 5: insinyur perkapalan
Dari dialog di atas lelaki mengungkapkan bahwa atribut tertentu yang digunakan perempuan menjadi pembatas  bagi  perempuan  untuk  bisa  melakukan  banyak  hal,  hingga  masyarakat  menganggap  bahwa perempuan yang mengenakan hijab jadi terbatas karena hijabnya. Pada kenyataannya, aktor dalam iklan tersebut merupakan seorang insinyur perkapalan, yang mana itu membuktikan hijab bukanlah pembatas bagi perempuan untuk mencapai dan melakukan apapun. Dari sini terlihat bahwa perempuan tidak bebas memilih apa yang harus mereka kenakan ditubuh mereka sendiri, karena anggapan dari masyarakat.
"Mereka bilang rambut pendekku bikin aku tomboy (detik 00:28-00:31)". Aktor 6: pengusaha
Pada  dialog  di  atas,  lelaki  mengungkapkan  bahwa  perempuan  dengan  potongan  rambut  pendek adalah tomboy. Stereotip semacam ini sering kali diterima perempuan, hingga masyarakat menganggap perempuan  dengan  rambut  pendek  menyalahi  aturan  dan  kodratnya  sebagai  wanita.  Perempuan  harus memenuhi  standar  kecantikan  dimasyarakat  dimana  perempuan  harus  dengan  rambut  panjangnya. Padahal potongan rambut tidak menjadi penentu apakah perempuan tersebut tomboy atau tidak. Karena pada kenyataannya banyak perempuan yang memang tomboy tetapi rambutnya panjang, dan perempuan dengan rambut pendek tetap seperti perempuan asli yang tidak tomboy.

## Posisi Objek
"Mereka bilang berlebihan? Kata aku rambut aku ekspresif! (detik  00:35-00:38)". Aktor 1: aktris Konteks pada dialog di atas merupakan jawaban atau dobrakan atas komentar negatif yang diterima aktor  1.  Ia dikatakan  berlebihan karena  model  rambutnya, namun ditepis  dengan  menyebut  rambutnya ekspresif. Hal ini mengartikan bahwa rambutnya merupakan sarana bagi dirinya yang merupakan seorang aktris  untuk  mengekspresikan  dirinya  sebebas  mungkin.  Dari  dialog  di  atas,  perempuan  yang  tidak mempunyai wewenang dan kebebasannya sendiri hanya ingin mengekspresikan diri.
"Rambutku berkarakter! (detik 00:39-00:41)" . Aktor 3: beauty blogger Dialog di atas merupakan jawaban atas komentar negatif yang diterima aktor 3, sang beauty blogger . Rambutnya yang diibaratkan seperti sarang tawon, namun dijawab dengan tegas olehnya bawa rambutnya berkarakter.  Bukan  sarang  tawon  seperti  yang  dicitrakan  oleh  lelaki,  melainkan  rambutnya  merupakan karakter dirinya. Marginalisasi yang ditujukan kepada perempuan ditepis dengan kepercayaan diri yang kuat.
"Rambutku bebas! (detik 00:42-00:44)". Aktor 4: pramugari
Dialog di atas merupakan jawaban atas stereotip terhadap aktor 4 terhadap rambutnya yang berwarna sehingga dianggap nakal. Aktor 4 yang merupakan seorang pramugari mematahkan stigma dan stereotip masyarakat yang memarginalisasi dirinya karena ia memilih model rambut berwarna. Perempuan yang mewarnai rambut mereka tidak serta merta nakal, namun mereka bebas. Bebas dalam arti memilih seperti apa  tampilan  rambut  yang  diinginkan.  Sama  halnya  dengan  laki-laki,  perempuan  juga  bebas  memilih termasuk dalam hal penampilan.
"Rambutku itu berani! (detik 00:45-00:47)" . Aktor 6: pengusaha
Pada dialog di atas, aktor 6 menjawab komentar negatif yang ditujukan padanya karena potongan rambutnya  yang  pendek  sehingga  dikatakan  tomboy.  Sama  seperti  dirinya  yang  merupakan  seorang pengusaha  yang  selalu  berani  dalam  mengambil  keputusan  untuk  mengembangkan  bisnisnya,  aktor  6 sebagai perempuan pun berani memilih potongan rambutnya sendiri. Stereotip perempuan dengan rambut pendek adalah tomboy dipatahkan olehnya.
"Hijabku sumber percaya diriku! (detik 00:48-00:50)" . Aktor 5: insinyur perkapalan Konteks  pada  dialog  di  atas  merupakan  jawaban  atas  komentar  negatif  yang  diterima  aktor  5. Masyarakat mengatakan ia akan terbatas karena hijabnya, namun ia justru menjadikan hijabnya sebagai sumber percaya dirinya. Hijab tidak membatasi perempuan untuk melakukan apapun selagi itu hal positif. Justru perempuan berhijab bisa menjadi perisai dan sumber percaya diri bagi perempuan.
"Rambutku spesial! (detik 00:51-00:53)" . Aktor 2: anak prasekolah
Konteks pada dialog di atas merupakan jawaban atas komentar negatif yang diterima oleh aktor 2 yang merupakan seorang anak prasekolah. Rambut keriting alaminya yang didapatnya dikatakan kribo, namun dia menganggap bahwa rambutnya itu spesial. Rambut keriting atau bergelombang alami memang spesial  karena  tak  semua  orang  bisa  memilikinya.  Perempuan  bisa  menjadikan  hal  tersebut  sebagai sesuatu yang istimewa dari dirinya.

## 2. Posisi Pemirsa
Selain posisi subjek-objek, model analisis Sara Mills turut membahas  posisi pemirsa dalam iklan. Posisi ini ada untuk melihat bagaimana pemirsa memposisikan dirinya pada iklan yang ditayangkan. Bagi Sara Mills,
posisi pemirsa harus menjadi aspek utama dalam iklan. Kedudukan pemirsa cenderung diabaikan, sehingga pemirsa hanyalah  khalayak pasif yang tidak mempengaruhi penciptaan iklan. Sara Mills turut menjelaskan siapa  yang  menjadi  sasaran  iklan  dan  dan  bagaimana  hal  ini  memengaruhi  posisi  pemirsa  memposisikan dirinya. Berkaitan dengan hal tersebut Sara Mills memecah posisi pemirsa ke dalam dua bagian, yaitu pemirsa dominan  atas  suatu  iklan  dan  penafsiran  iklan  oleh pemirsa.  Dalam  pemirsa  dominan  terhadap  suatu  iklan, yang ingin dilihat adalah apakah iklan tersebut cenderung ditujukan untuk pemirsa laki-laki atau perempuan, sedangkan  untuk  menafsirkan  sebuah  iklan,  baik  laki-laki  maupun  perempuan  menafsirkan  apa  yang ditampilkan dalam iklan tersebut.
Iklan shampoo Dove  Rambutku  Mahkotaku  cenderung  ditujukan  untuk  pemirsa  perempuan.  Iklan tersebut  berisi  stereotip  terhadap  rambut  perempuan  yang  kemudian  dimarginalkan  oleh  masyarakat. Pemarginalisasian terhadap rambut dan tampilan rambut perempuan yang sering di dapat membuat sebagian perempuan  tidak  percaya  diri.  Namun  iklan  ini  hadir  untuk  menunjukkan  bahwa  semua  stereotip  yang dibangun masyarakat itu salah. Iklan ini mematahkan stereotip yang ada dimasyarakat mengenai perempuan dengan  rambutnya.  Melalui  iklan  ini  perempuan  diluar  sana  yang  mendapat  komentar  serupa  dengan perempuan  yang  ada  dicuplikan  iklan  tersebut,  bisa  membangun  kepercayaan  dirinya  dan  terbebas  dari marginalisasi. Sesuai narasi yang terdapat dalam iklan, “ Dove percaya semua rambut itu indah...” iklan ini ingin menunjukkan apapun model, bentuk dan warna rambutmu, semuanya indah dan cantik. Seluruh aktor yang terdapat dalam iklan adalah perempuan, dan semua stereotip serta bentuk marginalisasi yang didialogkan juga sering tertuju kepada perempuan. Oleh karena itu iklan ini ditujukan untuk pemirsa perempuan.
Berikut tafsiran iklan dari posisi pemira:
"Aku sering juga dapat komen negatif hanya karena model rambut. Waktu panjang tuh banyak yang  bilang biasa banget, tapi kalo lagi di styling, dibilangnya berlebihan. Dan jujur, ga cuma aku doang yang  merasakan  hal ini."
Penggunaan kata “...ga cuma aku doang...” sebagai bentuk penyapaan langsung kepada pemirsa, yang berarti tidak Cuma aktor dalam iklan saja yang mendapat komentar negatif tentang rambutnya. Aktor dalam iklan digambarkan untuk mewakili perempuan lain diluar sana yang menjadi pemirsa atas iklan ini.
“Dove percaya semua rambut itu indah. Yuk, katakan....”
Penggunaan kata “semua rambut” menunjukkan penyapaan langsung kepada pemirsa sebagai khalayak. Narasi dalam iklan menyebut bahwa semua rambut itu indah.

## V. KESIMPULAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa  posisi subjek-objek diisi oleh lelaki sebagai sudut pandang pihak ketiga dan aktor-aktor perempuan yang ada dalam ikan. Iklan shampoo Dove Rambutku Mahkotaku berusaha untuk menghadirkan citra positif terhadap perempuan dengan segala bentuk stereotip dari masyarakat. Citra perempuan yang dimunculkan dalam iklan shampoo Dove Rambutku Mahkotaku adalah tentang kepercayaan diri,  kecantikan  alami,  dan  penerimaan  diri.  Iklan shampoo Dove  Rambutku  Mahkotaku  menghargai keberagaman  dan  mempromosikan  pesan-pesan  positif  tentang  tubuh  dan  kecantikan  perempuan.  Iklan shampoo Dove Rambutku Mahkotaku menyoroti keindahan rambut perempuan dari berbagai jenis dan tekstur serta mengajak perempuan untuk merayakan keunikan dan kecantikan alami mereka. Iklan ini berusaha untuk mengubah  pandangan  masyarakat  terhadap  standar  kecantikan  yang  sering  kali  tidak  realistis  dan memperjuangkan penerimaan diri yang lebih baik bagi perempuan.

## DAFTAR PUSTAKA
Rohana, & Syamsuddin. Analisis Wacana. Dikutip dari
http://eprints.unm.ac.id/19564/1/BUKU%20ANALISIS%20WACANA.pdf
Simanjuntak, J. H. R., & Sari, D. K. (2016). COKELAT DAN PEREMPUAN (Analisis Wacana Kritis Sara Mills  pada Iklan Televisi Tim-Tam dan Tango Crunch Cake). Cakrawala: Jurnal Penelitian Sosial , 3(1), 38-55.
Ramadhana, A. N. (2018). ANALISIS WACANA KRITIS SARA MILLS PADA CITRA WANITA DALAM IKLAN TELEVISI AXE PARFUM. Retrieved from UMSU Repository.
Nasiha, N. F., Yunaldi, A. (2019). Representasi Kecantikan Dalam Iklan Slimmewhite (Studi Wacana Sara  Mills).  Al- Munzir: Jurnal Kajian Ilmu-Ilmu Komunikasi dan Bimbingan Islam , 12(1), 165-184. Doi: http://dx.doi.org/10.31332/am.v12i1.1326
Wardani,  S.  W.,  Purnomo,  D.,  &  Lahade,  J.  R.  (2016).  ANALISIS  WACANA  FEMINISME  SARA  MILLS PROGRAM  TUPPERWARE  SHE  CAN!  ON  RADIO  (Studi  Kasus  Pada  Radio  Female  Semarang). Cakrawala: Jurnal Penelitian Sosial , 2(1), 185-210.
Andriana, M., & Manaf, N. A. (2022). ANALISIS WACANA KRITIS SARA MILLS DALAM NOVEL  BERKISAR MERAH KARYA AHMAD TOHARI. Deiksis: Jurnal Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia , 14(1), 73-80.
Doi:http://dx.doi.org/10.30998/deiksis.v14i1.9961
Yani, F., Surif, M., & Dalimunthe, S. F. (2022). Analisis Wacana Kritis Model Sara Mills Citra Sosial
Perempuan pada Cerpen Kartini Karya Putu Wijaya. Jurnal Pendidikan Tambusai , 6(2), 9760-9767. Doi:https://doi.org/10.31004/jptam.v6i2.3967 Sariasih, W., Rasyid, Y., & Anwar, M. (2023). Analisis Wacana Kritis Sara Mills dalam Cerpen Sepasang Mata Dinaya yang Terpenjara. Diglosia: Jurnal Kajian Bahasa, Sastra, dan Pengajarannya , 6(2), 539-548.
Doi:https://doi.org/10.30872/diglosia.v6i2.607
Lubis,  P.  B.  (2023).  Analisis  Wacana  Kritis  Perspektif  Sara  Mills  dalam  Media  Sosial  pada  Akun  Instagram @lambeturah.
Eunoia: Jurnal Pendidikan Bahasa Indonesia , 3(1), 55-65. Doi:http://dx.doi.org/10.30821/eunoia.v3i1.2547
Rijali, A. (2019). Analisis Data Kualitatif. Alhadharah: Jurnal Ilmu Dakwah , 17(33), 81–95.
Doi:https://doi.org/10.18592/alhadharah.v17i33.2374