## PENGARUH BRAND IMAGE, PHYSICAL ENVIRONMENT, DAN CUSTOMER ENGAGEMENT TERHADAP LOYALITAS NASABAH
Mega Neselia Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara neseliamega22@gmail.com

## Riris Loisa

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 07-04-2021 , revisi : 04-05-2021 , diterima untuk diterbitkan : 04-05-2021
Abstract: The purpose of this research is to analyze the effect of brand image, the physical environment, and customer engagement towards BCA's customer loyalty, especially at Mangga Dua Raya Jakarta Branch, which could help the company to increase its customer loyalty. The total sample is 100 respondents. The analysis method used in this research is the SPSS 25th version.  The  results  showed  that  there  is  a  positive  and  significant  influence  respectively between  brand  image  towards  customer  loyalty,  physical  environment  towards  customer loyalty, and consumer engagement towards customer loyalty. The company is expected to take into account the factor of brand image, the physical environment, and, customer engagement in operational and service activity because it had been proven by research that those factors heavily affect customer loyalty.
Keywords: Brand Image, Physical Environment, Customer Engagement, Customer Loyalty
Abstrak: Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  pengaruh brand  image , physical environment, dan customer engagement terhadap loyalitas nasabah Bank Central Asia (BCA) di cabang KCU Mangga Dua Raya Jakarta, sehingga bisa membantu perusahaan untuk lebih meningkatkan  loyalitas  nasabahnya.  Total  sampel  sebanyak  100  responden.  Analisis  data menggunakan program SPSS versi 25. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan masing-masing antara brand image atas loyalitas nasabah, physical environment atas  loyalitas  nasabah,  dan customer  engagement atas  loyalitas  nasabah. Perusahaan  agar  dapat  memperhatikan  faktor brand  image,  physical  environment, dan customer  engagement dalam  kegiatan  operasional  dan  pelayanannya,  dikarenakan  telah terbukti oleh penelitian yang telah dilakukan bahwa faktor-faktor tersebut menjadi kontribusi yang sangat berpengaruh dalam menciptakan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Kata Kunci: Brand Image , Physical Environment , Customer Engagement , Loyalitas Nasabah

## PENDAHULUAN
Persaingan antar bank saat ini semakin marak ditandai dengan perang suku bunga dan persaingan  antar  bank  dalam  memberikan  pelayanan  yang  terbaik.  Pada  prinsipnya,  usaha perbankan adalah kepercayaan. Keberlangsungan usaha bank yang sehat menjadi kunci bagi suatu  bank  agar  dipercaya  masyarakat,  dimana  seseorang  memberikan  keleluasaan  kepada bank untuk mengelola transaksi keluar masuk aktivitas keuangan dalam hidupnya.
Dengan adanya program-program yang ditawarkan oleh pihak bank, maka hal ini akan memicu timbulnya persaingan antar bank yang satu dengan bank-bank yang lainnya. Dengan adanya  persaingan  antar  bank  baik  itu  bank  milik  negara  maupun  bank  swasta,  akan mengakibatkan  bank-bank  tersebut  berupaya  untuk  mempertahankan  kesetiaan  dari  para nasabahnya dengan berbagai cara baik itu secara internal maupun eksternal.
Salah  satu  cara  bank  dalam  mempertahankan  loyalitas  pelanggannya  adalah  dengan meningkatkan Brand Image yang dimana menurut Kotler dan Armstrong (2001, p. 225), citra merek ( Brand image ) adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Selain Brand  Image, faktor  lain  yang  dapat  dijadikan  pendukung  loyalitas  konsumen adalah physical  environment .  Bitner  (1992)  menemukan  bahwa physical  environment berdampak pada sikap dan perilaku tidak hanya dari konsumen melainkan orang-orang yang menjadi penyedia layanan.
Nasabah perbankan masa kini tidak lagi hanya membeli suatu produk, tetapi juga aspek jasa  atau  pelayanan  yang  melekat  pada  produk  perbankan  tersebut.  Pelayanan  merupakan faktor paling penting dalam meningkatkan mutu persaingan. Maka muncullah sebuah konsep Customer Engagement atau kedekatan dengan konsumen. Customer Engagement merupakan bagian dari CRM yang menggunakan Marketing Communication atau komunikasi pemasaran sebagai alat atau tools guna mencapai tujuannya.

## Tujuan Penelitian
Penelitian ini akan membahas mengenai bank BCA karena bank BCA saat ini merupakan bank  swasta  terbesar  yang  ada  di  Indonesia  dan  yang  menjadi  bank  andalan  dalam  segala bentuk urusan perbankan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh Brand Image  t erhadap  loyalitas  nasabah  BCA,  menganalisis  pengaruh Physical  Environtment terhadap  loyalitas  nasabah  BCA,  menganalisis  pengaruh Customer  Engagement terhadap loyalitas nasabah BCA.

## TINJAUAN PUSTAKA
Menurut Biel (1992) dalam Li et al., (2011), brand image memiliki tiga komponen yaitu corporate  image (citra  perusahaan), user  image (citra  pemakai),  dan product  image (citra produk). Citra dari sebuah perusahaan berawal dari perasaan pelanggan dan para pelaku bisnis tentang organisasi yang bersangkutan sebagai produsen produk tersebut sekaligus sebagai hasil evaluasi individual tentang hal tersebut (Surachman, 2008, p. 275). Li et al., (2011) menyatakan “ the user image refers to whether the brand personality is congruent with the consumers ” yang artinya  citra  pemakai  mengacu  pada  apakah  kepribadian  merek  sesuai  dengan  konsumen. Sedangkan  citra  produk  adalah  suatu  pandangan  masyarakat  terhadap  suatu  produk  atau kategori suatu produk (Surachman, 2008, p. 275).
Menurut Ryu dan Han (2010), “ the physical environment is an important determinant of consumer  psychology  (e.g.,  disconfirmation  and  satisfaction)  and  behavior  (e.g.,  patronage and  wor-of-mouth)  when  a  service  is  consumed  primarily  for  hedonic  purposes  and  when customers spend moderate to long periods of time immersed in a particular atmosphere ” yang artinya penentu yang penting dari psikologi konsumen (misalnya diskonfirmasi dan kepuasan) dan perilaku (misalnya patronase  dan word-of-mouth )  dari layanan  yang dirasakan terutama untuk  tujuan  hedonis  dan  ketika  pelanggan  menghabiskan  waktu  yang  lama  dalam  situasi tertentu . Menurut  Brodie  et  al.,  (2013), “ customer  engagement  as  “the  level  of  a  customer’s physical, cognitive and emotional presence in their relationship with a service organization ” yang artinya sebuah proses yang melibatkan tingkat fisik, kognitif dan emosional pelanggan yang berhubungan dengan organisasi penyedia jasa .
Ada  4  (empat)  tahap  proses engagement yang  terjadi  dari  adanya  interaksi  dengan konsumen (Evans & Bratton, 2012):
a. Consumption
Pada tahap ini, keterlibatan konsumen menjadi acuan untuk memulai aktivitas-aktivitas yang  terdiri  dari  kegiatan  membaca,  mengunduh,  melihat  sebuah  konten  digital  dan informasi. Informasi yang dimaksud bisa berupa promosi dari perusahaan atau sebuah merek maupun informasi mengenai pengalaman dan curhat dari pelanggan lain.
b. Curation
Curation adalah  tahap  kedua  dari  sebuah  proses engagement dimana customer akan memilih,  menyaring,  memberi  tanggapan,  ataupun  menggambarkan  konten  yang  ada. Proses ini merupakan tindakan untuk memotivasi customer lain dan menciptakan sebuah dialog atau forum mengenai sebuah produk atau perusahaan.
c. Creation
Pada tahap ini, pencptaan konten dilakukan dengan sendirinya, dalam arti bahwa anggota komunitas mengiklankan sendiri apa yang ereka ciptakan, misalnya dengan mendorong anggota  komunitas  lain  untuk  mengunjungi website perusahaan  untuk  melihat  promo ataupun  info  terbaru  atau  meminta  dukungan  dari  komunitas  lain  mengenai  promo tertentu.
d. Collaboration
Collaboration merupakan  tahap  akhir  dari  keterlibatan customer dimana  terjadi kolaborasi antara consumption, curation, dan creation yang dapat menciptakan sebuah aktivitas  baru.  Misalnya  saja  ketika  seseorang  menonton  video  dan  memberikan penilaian lalu menciptakan sebuah video baru untuk dikonsumsi oleh anggota komunitas lain di dalam media sosial, hal ini akan semakin membangun keterlibatan konsumen lain semakin banyak.
Menurut  Anderson  dan  Srinivasan, “ customer  loyalty  is  referred  to  as  a  favorable attitude toward a brand that leads to repeat patronage intentions and behaviors and generates positive  word-of-mouth ”,  artinya  sikap  yang  menguntungkan  terhadap  suatu  merek  yang mengarah  pada  niat  dan  perilaku  sehingga  menghasilkan  dukungan word-of-mouth yang positif . Reichheld (2003) menyebutkan 4 (empat) tipe loyalitas pelanggan atau nasabah yang dapat dijadikan acuan untuk menghasilkan keuntungan bagi perusahaan yaitu:
a. Loyalitas kosong, yaitu mereka sama sekali tak mencari nilai apa pun di luar kebutuhan sesaatnya.
b. Loyalitas inersia, yaitu mereka yang datang ke penyedia produk atau jasa hanya karena tak mau buang waktu dan tenaga untuk menemukan penyedia produk atau jasa yang lebih bagus.
c. Loyalitas  laten,  yaitu  mereka  yang  mencintai  satu  produk  atau  layanan  tetapi  kadar cintanya belum tinggi. Pelanggan ini mempunyai pandangan positif terhadap perusahaan penyedia produk atau jasa tersebut, tetapi penentu repeat buying -nya bersifat situasional bukan emosional.
d. Loyalitas premium, yaitu pelanggan yang akan membeli secara rutin dan bukan sekadar satu  jenis  produk.  Mereka  juga  kebal  terhadap  rayuan  pesaing  dan  mereka  tak  segan merekomendasikan produk atau layanan perusahaan kita kepada kerabat, kolega, teman, kenalan,  dan  relasi  mereka.  Loyalitas  ini  paling  menguntungkan  dan  jadi  dambaan kalangan bisnis.
Menurut Lee et al., (2001), dimensi dari loyalitas pelanggan meliputi:
a. Actual repeat purchase Actual repeat purchase mengacu pada pembelian aktual yang dilakukan secara berulang oleh  konsumen.  Apabila konsumen memutuskan untuk  kembali melakukan pembelian ulang, maka hal tersebut mencerminkan loyalitas dari konsumen itu sendiri.
b. Positive word of mouth communication Seseorang yang loyal dapat dicerminkan dari penilaian positif yang diutarakan oleh orang tersebut terhadap orang lain mengenai perusahaan.
c. Continuing preference for the same product or brand Apabila seseorang terus memprioritaskan pilihannya atas sebuah produk atau jasa dari sebuah perusahaan, walaupun terdapat perusahaan lain yang sejenis, orang tersebut telah mencerminkan loyalitas terhadap perusahaan.

## METODOLOGI PENELITIAN
Metode  kuantitatif  dengan  pendekatan  deskriptif  digunakan  dalam  penelitian  ini. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah nasabah yang aktif bertransaksi di BCA KCU Mangga Dua Raya. Menurut Malhotra (2009), sampel merupakan sub kelompok elemen populasi  yang  terpilih  untuk  berpartisipasi  dalam  studi.  Sampel  dalam  penelitian  ini menggunakan metode non probability sampling . Teknik yang digunakan adalah judgemental sampling yaitu bentuk sampling convenience yang didalamnya elemen populasi dipilih secara positif berdasarkan judgement peneliti. Jumlah responden sebanyak 100 orang.
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan menggunakan metode  pengumpulan  data  berupa  kuesioner  yang  akan  disebarkan  melalui online Google Form. Pengolahan data akan menggunakan bantuan program SPSS versi 25.

## HASIL DAN KESIMPULAN
Penelitian ini menghasilkan persamaan regresi linier berganda seperti dibawah ini: Y = -0,743 + 0,485 Brand Image + 0,077 Physical Environment + 0,145 Customer Engagement Pengujian Koefisien Regresi Parsial (Uji t) digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen.
Tabel 1
Hasil Uji t, Uji R 2 dan Uji f Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients T Sig B Std.Error Beta Constant -0,743 1,374 -0,541  0,590 Brand Image 0,485 0,063 0,534 7,672 0,000 Physical Environment 0,077 0,035 0,168 2,196 0,031 Customer Engagement 0,145 0,035 0,289 4,186 0,000 Sumber: Diolah oleh Peneliti (2021)
Berdasarkan  tabel  diatas,  didapati  bahwa brand  image memiliki  tingkat  signifikasi sebesar 0,000 dimana nilai ini lebih kecil dibandingkan dengan nilai pada tingkat kesalahan yang  dapat  ditolerir  yaitu  sebesar  0,05  atau  5%  sehingga  hasil  pengujian  hipotesis  ini menunjukkan  bahwa brand  image secara  positif  dan  signifikan  mempengaruhi customer loyalty , hal ini dapat dilihat dari pelanggan yang dapat dengan mudah mengenali logo BCA dan mendapatkan kepercayaan kepada BCA.
Hipotesis  kedua,  tabel  diatas  yang  menunjukkan  nilai  signifikasi  pada physical environment sebesar  0,031  dimana  nilai  ini  lebih  kecil  dibandingkan  nilai  pada  tingkat kesalahan yang dapat ditolerir yaitu sebesar 0,05 atau 5% sehingga hasil pegujian hipotesis ini menunjukkan  bahwa physical  environment secara  positif  dan  signifikan  mempengaruhi customer  loyalty .  Hal  ini  dikarenakan  dampak  lingkungan  fisik  terhadap  pelanggan  dapat bersifat  kognitif,  psikologis,  dan  juga  emosional.  Pada  tingkat  kognitif,  pelanggan  akan mendapatkan  petunjuk-petunjuk  mengenai  penyedia  jasa  serta  jasa  yang  ditawarkannya melalui  suasana,  tata  ruang,  dan  dekorasi  dari  tempat  penyedia  jasa  tersebut.  Penggunaan furnitur  yang  mahal  dan  mewah,  misalnya,  akan  memberikan  kesan  mengenai  “kelas”  dari organisasi penyedia jasa.
Hipotesis  ketiga,  dimana  nilai  signifikasi  pada customer  engagement adalah  sebesar 0,000 dimana nilai ini lebih kecil dibandingkan dengan nilai pada tingkat kesalahan yang dapat ditolerir  yaitu  sebesar  0,05  atau  5%  maka  dapat  disimpulkan  hasil  pengujian  hipotesis  ini menunjukkan  bahwa customer  engagement secara  positif  dan  signifikan  mempengaruhi customer loyalty . Keterlibatan konsumen merupakan faktor yang penting dalam membentuk, mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumen. Keterlibatan konsumen dapat dilihat dari  bagaimana  konsumen  merasakan  menggunakan  suatu  produk  atau  jasa  sehingga  akan menghasilkan  suatu  pengalaman  yang  bisa  dimana  pengalaman  konsumen  tersebut  dapat dibagikan kepada konsumen lainnya. Selain itu, keterlibatan konsumen juga dapat dilihat dari bagaimana  konsumen  terlibat  didalam  pembelian  atau  penggunaan  suatu  produk  atau  jasa
secara  berulang-ulang.  Konsumen  yang  sudah  terikat  terhadap  suatu  produk  atau  jasa  akan meningkatkan  loyalitasnya  terhadap  suatu  produk  atau  jasa  dengan  melakukan  pembelian secara berkala.
Hasil  analisis  regresi  ganda  yang  dilakukan  menghasilkan  nilai Customer  Loyalty =  - 0,743 + 0,485 Brand Image + 0,077 Physical Environment + 0,145 Customer Engagement dan hasil pengujian hipotesis secara simultan (Uji F) menunjukkan bahwa nilai signifikasi sebesar 0,000 lebih kecil dari α = 5%. Jadi dapat disimpulkan bahwa paling tidak terdapat satu variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen dengan tingkat keyakinan 95%.
Dari hasil pengujian yang dilakukan, diketahui juga bahwa Adjusted R-square memiliki nilai sebesar 73,7% yang artinya bahwa variabel dependen yang dalam penelitian ini berupa customer loyalty dapat dijelaskan oleh tiga variabel independen yang terdiri dari brand image, physical  environment dan customer  engagement ,  sedangkan  sisanya  26,3%  dapat  dijelaskan oleh  sebab-sebab  lain  yang  tidak  termasuk  dalam brand  image,  physical  environment dan customer engagement . Penelitian ini juga menemukan beberapa hal seperti berikut:
a. Brand  Image secara  signifikan  mempengaruhi customer  loyalty terbukti  karena  para nasabah  dapat  mengenali  dengan  mudah  logo  BCA,  nasabah  juga  dikenal  memeiliki kredibilitas yang baik di Indonesia, BCA membangun citranya sebaik mungkin sehingga menimbulkan persepsi di benak nasabah bahwa BCA merupakan bank swasta terbaik di Indonesia yang dapat dipercaya nasabah untuk memberikan solusi-solusi yang tepat bagi kepentingan financial nasabah.  Hasil  penelitian  ini  dapat  memberikan  rekomendasi kepada pihak BCA untuk terus meningkatkan citra mereknya di kalangan masyarakat di Indonesia dengan terus memberikan pelayanan yang terbaik bagi nasabahnya.
b. Physical environment secara signifikan mempengaruhi customer loyalty karena nasabah yang melakukan transaksi di BCA memperhatikan tatanan atau susunan seperti dekorasi maupun  warna  yang  digunakan  didalam  ruangan  BCA,  selain  itu  nasabah  juga memperhatikan aroma yang ada dalam ruangan BCA, pengaturan meja/kursi serta layout ruangan yang memudahkan nasabah untuk bergerak dan nyaman dalam bertransaksi di BCA. Berdasarkan penelitian ini, implikasi managerial dari temuan ini adalah Bank BCA mendapatkan tambahan bukti empiris untuk merancang lingkungan fisik yang menarik dan  lebih  nyaman  lagi  bagi  para  pelanggannya  agar  loyalitas  pelanggannya  tidak menurun.  Keadaan  lingkungan  fisik  yang  memberikan  gambaran  nyata  untuk mempengaruhi perilaku pelanggan dan penyedia layanan. Lingkungan yang baik  akan memicu  emosi  positif  serta  membangun  perasaan  dan  komunikasi  antara  konsumen dengan penyedia layanan, sebagai titik awal terciptanya kepuasan sekaligus membentuk loyalitas  pelanggan.  Oleh  karena  itu,  penelitian  yang  dilakukan  ini  dapat  memberikan rekomendasi kepada BCA untuk lebih memperhatikan dan memperbaiki lingkungan fisik yang ada di BCA baik dari segi tatanan atau susunan dekorasi maupun penggunaan warna pada  dinding  maupun  langit-langit  yang  ada  di  dalam  BCA  sehingga  dapat  menarik perhatian nasabah ketika melakukan transaksi di BCA.
c. Customer  engagement juga  secara  signifikan  mempengaruhi customer  loyalty karena nasabah BCA tidak segan untuk berbagi pengalamannya dan merekomendasikan fasilitas BCA  kepada  orang  lain.  Implikasi  managerial  dari  temuan  ini  adalah  keterlibatan konsumen  atau customer  engagement yang  tinggi  akan  membuat  konsumen  bertahan pada  produk atau jasa  tersebut.  Oleh karena itu, keterlibatan konsumen dapat menjadi dasar bagi Bank BCA bahwa keterlibatan konsumen merupakan hal yang penting untuk ditingkatkan dan dipertahankan. Hal ini dikarenakan jika pelanggan merasa mereka tidak dilibatkan maka akan menjadi  peluang bagi  pesaing lainnya untuk  menarik konsumen berpindah  ke  produk  atau  jasa  pesaingnya  sehingga  melalui  hasil  penelitian  ini diharapkan BCA dapat membuat program-program yang menarik nasabahnya dan secara terus menerus melibatkan nasabahnya melalui program-program yang diselenggarakan oleh BCA sehingga para nasabah akan merasa diperhatikan oleh BCA.

## DAFTAR PUSTAKA
Biel, A. L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research , 32 (6), 6–12.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing , 56 (2), 57–71. https://doi.org/10.2307/1252042 Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research , 66 (1), 105– 114. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Evans, D., & Bratton, S. (2012). Social media marketing: An hour a day (2nd ed.). Wiley Publishing.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Prinsip-prinsip pemasaran (12th ed.). Erlangga. Lee, J., Lee, J., & Feick, L. (2001). The impact of switching costs on the customer satisfaction-loyalty link: Mobile phone service in France. Journal of Services Marketing , 15 (1), 35–48. https://doi.org/10.1108/08876040110381463
Li, X. G., Wang, X., & Cai, Y. J. (2011). Corporate-, product-, and user-image dimensions and purchase intentions. Journal of Computers , 6 (9), 1875–1879. http://www.jcomputers.us/vol6/jcp0609-13.pdf
Malhotra, N. K. (2009). Riset pemasaran: Pendekatan terapan (4th ed.). Indeks. Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review ,
81 (12), 46–54. https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow Ryu, K., & Han, H. (2010). Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price. Journal of Hospitality and Tourism Research , 34 (3), 310–329. https://doi.org/10.1177/1096348009350624
Surachman, S. A. (2008). Dasar-dasar manajemen merek: Alat pemasaran untuk memenangkan persaingan (1st ed.). Bayumedia Publishing.