## Strategi Corporate Social Responsibility dalam Pembentukan Citra
Perusahaan (Studi pada Kegiatan CSR di PT. Wijaya Karya)
Dela Melinda Savila, Lusia Savitri Setyo Utami saviladela24@gmail.com, lusias@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
The  company  has  close  links  with  public.  As  a  form  of  responsibility,  companies  need  to carry out Corporate Social Responsibility activities. The purpose of this research is to know the  strategy  of  the  Corporate  Social  Responsibility  program  conducted  by  Public  Relations at PT. Wijaya Karya in forming corporate image. This research is conducted by qualitative with  the  case  study  research  method.  This  research  is  conducted  using  Public  Relations, Corporate  Social  Responsibility  strategies,  and  corporate  image  theory.  Based  on  the interviews, the strategy  of   the Corporate Social Responsibility program conducted by PT. Wijaya Karya are 4 Pilar WIKA consisting of  WIKA hijau, WIKA pintar, WIKA peduli, and WIKA  sehat.  From  the  research  that  has  been  done,  the  Corporate  Social  Responsibility program  conducted  by  PT.  Wijaya  Karya  has  a  role  in  forming  a  positive  company  image because  the  activities  carried  out  are  very  beneficial  and  sustainable.  In  addition,  the communication  between  the  company  and  public  is  very  good  in  Corporate  Social Responsibility activities so people gave a positive response to the project carried out by PT. Wijaya Karya.
Keywords: corporate social responsibility strategy, image, Public Relations.

## Abstrak
Perusahaan  memiliki  kaitan  yang  erat  dengan  masyarakat.  Sebagai  bentuk  tanggung  jawab kepada  masyarakat,  perusahaan  perlu  melakukan  kegiatan Corporate  Social  Responsibility . Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi program Corporate Social Responsibility yang  dilakukan Public  Relations di  PT.  Wijaya  Karya  dalam  membentuk  citra  perusahaan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan metode penelitian studi  kasus.  Teori  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah Public  Relations ,  strategi Corporate Social Responsibility , dan citra perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara, strategi program Corporate  Social  Responsibility yang  dilakukan  PT.  Wijaya  Karya  terdiri  dari  4 pilar  WIKA  yaitu  WIKA  hijau,  WIKA  pintar,  WIKA  peduli,  dan  WIKA  sehat.  Secara keseluruhan  program Corporate  Social  Responsibility yang  dilakukan  PT.  Wijaya  Karya berperan  dalam  pembentukan  citra  perusahan  yang  positif  karena  kegiatan  yang  dilakukan sangat bermanfaat dan berkelanjutan. Selain itu, komunikasi yang terjalin antara perusahaan dan  masyarakat  sangat  baik  dalam  kegiatan Corporate  Social  Responsibility sehingga masyarakat  memberikan  respon  yang  positif  terhadap  proyek  yang  dilakukan  oleh  PT. Wijaya Karya.
Kata Kunci: citra, public relations, strategi Corporate Social Responsibility .

## 1. Pendahuluan
Perusahaan  memiliki  kaitan  yang  erat  dengan  masyarakat.  Untuk  menjaga kaitan  tersebut,  perusahaan  harus  menjalin  hubungan  yang  baik  dengan  publiknya karena  pendapat  publik  akan  mempengaruhi  hal  atau  kegiatan  yang  dikerjakan
perusahaan. Perusahaan memiliki peran yang besar untuk  mengubah dan membentuk perilaku  masyarakat  untuk  kepentingan  bersama.  Oleh  karena  itu  dalam  sebuah perusahaan dibutuhkan Public Relations . Tugas seorang Public Relations yaitu untuk mengubah  sikap  publik  sesuai  dengan  yang  diinginkan.  Oleh  karena  itu, Public Relations harus  mementingkan  keinginan  publik  untuk  menjaga  komunikasi  yang baik  antara  perusahaan  dan  publiknya.  Aspek  tersebut  membuat  perusahaan  harus menyesuaikan  diri  dengan  lingkungan  sekitar  dan  mempertahankan  hubungan  yang baik  dengan stakeholder sehingga  perusahaan  harus  melakukan Corporate  Social Responsibility  (CSR) untuk  mengembalikan  rasionalisasi  moralitas  mereka  pada praktek-praktek  yang  bersifat  etis  dan  harus  memastikan  bahwa Corporate  Social Responsibility yang  mereka  lakukan  sesuai  dengan  tuntutan  yang  dibuat  oleh  para praktisi Public Relations yang merupakan ethical guardian dalam organisasi. Di  Indonesia,  konsep Corporate  Social Responsibility diwajibkan  dan  sudah diatur  oleh  undang-undang  sebagai  suatu  kewajiban  hukum  yang  harus  dipatuhi organisasi  atau  perusahaan  yang  biasa  dikenal  dengan  sebutan  TJSL.  Akan  tetapi, penulis  melihat  banyak  perusahaan  yang  masih  belum  menerapkan  CSR  dengan benar. Masih banyak perusahaan yang mengabaikan dan belum melihat manfaat CSR yang sesungguhnya.
Bisnis  yang  paling  rentan  terhadap  isu  sosial  dan  lingkungan  adalah    bisnis yang bergerak di bidang industri dan konstruksi. Di Indonesia, bisnis yang bergerak dibidang  tersebut  kebanyakan  dimiliki    oleh  Badan  Usaha  Milik  Negara  (BUMN). Jika perusahaan tidak berhasil mengambil tindakan untuk menjaga hubungan dengan publik,  maka  kemungkinan  akan  terjadi  konflik  antara  perusahaan  dan  masyarakat. Selain  itu,  penulis  juga  melihat  penelitian  terdahulu  yang  melakukan  penelitian mengenai Corporate  Social  Responsibility bagi  reputasi  perusahaan  dengan  judul Membangun Reputasi Perusahaan Melalui Program CSR (Studi Pada Program CSR Sinar  Mas  Land  Di  RTH/RPTRA  Kalijodo)  yang  diteliti  oleh  Dewi  Suryani  Putri, dan  Yugih  Setyanto,  hanya  membahas  sebatas  aktivitas  dan  pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap citra perusahaan tanpa mengetahui strategi Corporate Social  Responsibility untuk  membangun  citra  perusahaan  yang  positif  dan  kendala dari  kegiatan Corporate  Social  Responsibility yang  dihadapi.  Hal  ini  membuat penulis  tertarik  untuk  melihat  lebih  jauh  strategi  dan  komunikasi Corporate  Social Responsibility yang  dilakukan  oleh  salah  satu  perusahaan  BUMN.  Teori  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu Public  Relations, strategi Corporate  Social Responsibility, dan citra.
Salah  satu  perusahaan  yang  terkenal  dengan  program Corporate  Social Responsibility adalah PT. Wijaya  Karya (WIKA). Meskipun merupakan perusahaan BUMN,  PT.  Wijaya  Karya  memiliki  reputasi  yang  baik  di  mata  publik.  Selain  itu, kegiatan Corporate  Social  Responsibility yang  dilakukan  sangat  beragam. Banyaknya  perluasan  divisi  yang  dilakukan,  membuat  perusahaan  ini  memiliki strategi  dalam  menjalankan  program Corporate  Social  Responsibility .  Dengan menjalankan kegiatan Corporate Social Responsibility yang sesuai, tepat sasaran, dan berkelanjutan,  maka  kan  berdampak  bagi  kinerja  dan  kesejahteraan  organisasi  itu sendiri.  Penerapan  program Corporate  Social  Responsibility yang  dilakukan  secara konsisten  akan  membentuk  citra  perusahaan  dan  jika  dilakukan  secara  berkala  akan terbentuk citra  yang positif. Dengan adanya Corporate Social Responsibility , image atau citra perusahaan akan baik di mata masyarakat maupun publik.

## 2. Metode Penelitian
Penulis  menggunakan  pendekatan  kualitatif  dalam  penelitian  ini.  Menurut Saryono  (2010)  penelitian  kualitatif  adalah  penelitian  untuk  memaparkan  sebuah penelitian tanpa dibatasi oleh angka atau statistik. Metode penelitian yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  studi  kasus.  Menurut  Kriyantono  (2009:65)  studi  kasus adalah  metode  dengan  memakai  bermacam-macam  data  yang  bisa  dipakai  untuk memaparkan  dan  mendeskripsikan  dari  berbagai  aspek  peristiwa  secara  sistem, organisasi,  dan  individu  dengan  komprehensif.  Penulis  menggunakan  metode pengumpulan  data  berupa  wawancara  mendalam,  observasi  tidak  langsung,  dan dokumentasi.  Subjek  dalam  penelitian  ini  yaitu  Direktur  utama  PT.  Wijaya  Karya Industri  &  Konstruksi, Public  Relations PT.  Wijaya  Karya  Industri  &  Konstruksi, Project Manager PT. Wijaya Karya Industri & Konstruksi, Staff DPR RI Komisi IV, dan warga yang tinggal di sekitar PT. wijaya Karya. Objek pada penelitian ini yaitu strategi Corporate  Social  Responsibility dalam  pembentukam  citra.  Teknik pengolahan  data  yang  digunakan  adalah  pengumpulan  data,  reduksi  data,  penyajian data,  dan  penarikan  kesimpulan.  Teknik  keabsahan  data  yang  digunakan  yaitu triangulasi data.

## 3. Hasil Penemuan dan Diskusi

## Public Relations PT. Wijaya Karya
Setiap perusahaan terutama perusahaan besar pasti memiliki Public Relations atau humas. Tugas Public Relations dalam setiap perusahaan berbeda-beda. Menurut Cutlip  &  Center  (2011)  menyatakan  ada  tahapan  atau  yang  melatarbelakangi pelaksanaan program Public Relations :
a. Fact  Finding yaitu  mendefinisikan  masalah  untuk  menganalisa  opini  publik terhadap  organisasi  atau  perusahaan.  Dalam  menjalankan  tugasnya, Public Relations PT.  Wijaya  Karya  terbagi  menjadi  tim.  Tim  yang  melakukan fact finding adalah tim survei.
b. Planning yaitu merancang strategi sesuai dengan analisa yang dilakukan dan mengambil  keputusan  berdasarkan  kepentingan  publik.  PT.  Wijaya  Karya memiliki tim yang akan merancang kegiatan acara seperti kegiatan Corporate Social  Responsibility yang  akan  dilakukan  oleh  tim Corporate  Social Responsibility .
c. Communicating yaitu  mengkomunikasikan  implementask  dan  hasil  kegiatan agar dapat mempengaruhi opini publik. PT. Wijaya Karya memiliki tim yang akan  mengkomunikasikan  setiap  kegiatan  atau  acara  yang  dilakukan.  Tim yang bertugas adalah tim publikasi dan tim digital media.
d. Evaluating yaitu  tahap  untuk  menilai  hasil-hasil  kegiatan  program  dari perencanaan  hingga  hasil  evaluasi.  Dalam  hal  ini, Public  Relations PT.
Wijaya Karya akan melakukan evaluasi untuk setiap kegiatan yang dilakukan terutama kegiatan Corporate Social Responsibility.
Public  Relations di  PT.  Wijaya  Karya  disebut  Sekretariat  Perusahaan  yang dibagi  ke  dalam  bentuk  tim  yaitu  tim  survei  yang  melakukan fact  finding ,  tim Corporate Social Responsibility yang membuat planning kegiatan seperti Corporate Social  Responsibility ,  dan  tim  publikasi  yang  akan  mengkomunikasikan  kegiatan yang dilakukan PT. Wijaya Karya.

## Strategi Corporate Social Responsibility PT. Wijaya Karya
Sebelum  melakukan  kegiatan Corporate  Social  Responsibility ,  perusahaan memiliki strategi tersendiri seperti halnya yang dijelaskan oleh Kartini, D (2009:47) dalam  implementasi Corporate  Social  Responsibility dibutuhkan  strategi  khusus sehingga  berjalan sesuai dengan gagasan  yang sudaj ditentukan. PT. Wijaya  Karya memiliki banyak anak perusahaan sehingga membuat PT. Wijaya Karya mempunyai strategi tersendiri dalam menjalankan kegiatan Corporate Social Responsibility yaitu dengan adanya unsur 4 pilar WIKA yaitu WIKA hijau, WIKA peduli, WIKA sehat, dan WIKA pintar.  Hal ini juga sesuai dengan teori dari  Kartini, D (2009:47) dalam implementasi Corporate Social Responsibility dibutuhkan strategi ekstra yang terdiri dari beberapa agenda yaitu:
1. Guildelines dan kode etik.
PT.  Wijaya  Karya  memiliki  pedoman  dan  berfokus  pada Good  Corporate Governance sehingga  kegiatan Corporate  Social  Responsibility yang dilakukan sesuai dengan tata etika dari Kementerian BUMN.
2. Sistem dan kebijakan manajemen korporat Sistem dan kebijakan Korporat yang dilakukan PT. Wijaya Karya merupakan pembaharuan  ide  dari  Kementerian  BUMN.  PT.  Wijaya Karya mengembangkan  kegiatan Corporate  Social  Responsibility yang  diberikan pemerintah yaitu mengenai penghijauan.
3. Strategi kepemimpinan korporat dalam Corporate Social Responsibility Berawal  dari  ide  pemerintah  untuk  menanggulangi  bencana  dan  kepedulian terhadap  lingkungan,  membuat  PT.  Wijaya  Karya  memiliki  strategi  dalam menjalankan Corporate  Social  Responsibility yaitu  4  pilar  WIKA  yaitu WIKA  hijau  yang  melakukan  kegiatan Corporate  Social  Responsibility tentang  penghijauan,  WIKA  pintar  yang  melakukan  kegiatan Corporate Social  Responsibility untuk  mengajar  dan  memberikan  edukasi  untuk masyarakat,  WIKA  peduli  yang  berfokus  pada    kegiatan Corporate  Social Responsibility untuk  membantu masyarakat yang terkena bencana alam, dan WIKA  sehat  yaitu  kegiatan Corporate  Social  Responsibility yang  peduli terhadap kesehatan dan lingkungan.
4. Komitmen dan kemitraan di antara stakeholders Dalam  hal  ini,  PT.  Wijaya  Karya  berkomitmen  untuk  melakukan  kegiatan Corporate Social Responsibility yang bersifat jangka Panjang untuk menjaga hubungan dengan stakeholders atau publik sehingga saat melakukan kegiatan evaluasi,  PT.  Wijaya  Karya  dapat  membuat  evaluasi  yang  sesuai  dan  tepat karena kegiatan yang dilakukan dipantau secara berkelanjutan.

## Implementasi Kegiatan Corporate Social Responsibility
Corporate  Social  Responsibility adalah    upaya  perusahaan  untuk  memenuhi peraturan  pemerintah  dan  sebagai  rasa  peduli  kepada  masyarakat.  Menurut  Frynas (2009)  alasan  perusahaan  melaksanakan  kegiatan Corporate  Social  Responsibility yaitu:
1) Untuk memenuhi hukum. PT.  Wijaya  Karya  melakukan  kegiatan Corporate  Social  Responsibility karena  perusahaan  BUMN  diwajibkan  untuk  melakukan  kegiatan Corporate Social  Responsibility dan  memenuhi  aturan  yang  sudah  dibuat  oleh pemerintah.
2) Untuk mendapatkan image yang positif. Corporate Social Responsibility yang dilakukan PT. Wijaya  Karya membuat perusahaan memiliki citra yang baik dan dinilai baik oleh masyarakat.
3) Untuk mendapatkan izin dari masyarakat sekitar. Salah  satu  alasan Corporate  Social  Responsibility yang  dilakukan  oleh  PT.
Wijaya  Karya  yaitu  untuk  keberlangsungan  pabrik  yang  didirikan  sehingga dapat  bertahan  lama  dan  agar  menerima  respon  yang  baik  dari  masyarakat yang tinggal di daerah pabrik tersebut.
4) Untuk menekan atau menahan isu sosial. Kegiatan Corporate  Social  Responsibility yang  dilakukan  oleh  PT.  Wijaya Karya  dapat  membuat  perusahaan  memperoleh  tanggapan  yang  baik  dari masyarakat  sehingga  pabrik  atau  proyek  yang  sedang  dikerjakan  tidak menimbulkan masalah atau konflik sosial dengan masyarakat sekitar.
Corporate  Social  Responsibility adalah  suatu  cara  bagi  perusahaan  yang dilakukan  untuk  memenuhi  peraturan  perundang-undangan,  bagian  dari risk management ,  dan  strategi  perusahaan  dalam  pembentukan  citra  yang  baik  di  mata publik. Selain itu, Corporate Social Responsibility juga dapat menolong perusahaan untuk  tetap  menjalankan  bisnis  atau  usahanya  dengan  mendapat  dukungan  dari masyarakat  setempat  sehingga  usaha  yang  dilakukan  perusahaan  dapat  berjalan dengan lancar dan jangka panjang.

## Corporate Social Responsibility Dalam Pembentukan Citra Yang Positif
Program Corporate Social Responsibility yang sesuai dan berkelanjutan akan memberikan  hasil  yang  baik,  contohnya  seperti  reputasi  atau  citra  yang  baik  bagi perusahaan.  Citra  yang  terbentuk  merupakan  hasil  dari  berbagai  usaha  yang dilakukan perusahaan. Seperti yang dijelaskan oleh Burke (2011:8-9)
mengidentifikasi  elemen  dalam  membangun  citra  perusahaan  yang  menguntungkan (positif) yaitu:
1. Responsibility atau  tanggung  jawab.  Salah  satu  hal  yang  dilakukan  PT. Wijaya  Karya dalam membangun citra yang positif  yaitu dengan melakukan kegiatan Corporate  Social  Responsibility.  Corporate  Social  responsibility merupakan salah satu elemen dalam pembentukan citra yang positif.
2. Communication (komunikasi)  ditandai  dengan  adanya  transparansi  dan komunikasi  dilakukan  secara  terbuka.  Bentuk  komunikasi  yang  dilakukan oleh PT. Wijaya Karya yaitu komunikasi yang mengikutsertakan masyarakat untuk ikut terlibat dalam kegiatan yang dilakukan seperti kegiatan Corporate Social Responsibility . Dalam hal ini, masyarakat bisa menyampaikan aspirasi atau  keinginannya  dan  perusahaan  akan melakukan  dialog  atau  musyawarah dengan masyarakat.
3. Leadership (kepemimpinan) merupakan bentuk kepemimpinan yang baik dan solid.  Kepemimpinan  dalam  kegiatan Corporate  Social  Responsibility PT. Wijaya Karya dilakukan oleh Sekretariat Perusahaan atau yang biasa disebut Public  Relations .  Sekretariat  Perusahaan  PT.  Wijaya  Karya  bagian  pusat perusahaan akan melakukan koordinasi dengan seluruh anak perusahaan dan divisi  untuk  kegiatan Corporate  Social  Responsibility dan  semua  kegiatan humas lainnya.
Corporate  Social  Responsibility memiliki  pengaruh  yang  kuat  dalam pembentukan  citra  yang  positif.  Kegiatan Corporate  Social  Responsibility yang dibuat  oleh  PT.  Wijaya  Karya  memiliki  banyak  manfaat  sehingga  membuat  publik memberikan tanggapan yang baik untuk perusahaan. Kemauan baik melalui kegiatan Corporate  Social  Responsibility yang  diberikan  PT.  Wijaya  Karya  kepada  publik sangat  bagus  sehingga  respon  masyarakat  sesuai  dengan  yang  diharapkan  dan  citra positif dapat dipertahankan oleh perusahaan.

## 4. Simpulan
Public  Relations di  PT.  Wijaya  Karya  memiliki  peran  yang  penting  dalam menjalankan program Corporate Social Responsibility , mulai dari melakukan survey, merancang,  hingga  melakukan  publikasi  hasil Corporate  Social  Responsibility . Strategi program Corporate Social Responsibility yang dilakukan PT. Wijaya Karya terdiri dari 4 pilar WIKA yaitu WIKA hijau, WIKA, WIKA peduli, dan WIKA sehat. Implementasi Corporate  Social  Responsibility PT.  Wijaya  Karya  berdampak  positif dan juga efektif dalam pembentukan citra yang positif. Hal ini terlihat dari tanggapan yang  diberikan  oleh  masyarakat  terhadap  kegiatan Corporate  Social  Responsibility yang  dilakukan  PT.  Wijaya  Karya.  Hal  tersebut  membuktikan  bahwa  komunikasi eksternal  yang  diterapkan  oleh  PT.  Wijaya  Karya  mempengaruhi  hubungan  dengan masyarakat  sehingga  menimbulkan  respon  dan  dukungan  yang  positif  dari masyarakat terhadap proyek dan kegiatan yang dilakukan PT. Wijaya Karya. Secara keseluruhan  program Corporate  Social  Responsibility yang  dilakukan  PT.  Wijaya Karya  berperan  dalam  pembentukan  citra  perusahan  yang  positif  karena  kegiatan yang  dilakukan  sangat  bermanfaat  dan  berkelanjutan.  Selain  itu,  komunikasi  yang terjalin  antara  perusahaan  dan  masyarakat  sangat  baik  dalam  kegiatan Corporate Social Responsibility sehingga masyarakat memberikan respon yang positif terhadap proyek yang dilakukan oleh PT. Wijaya Karya.
Publikasi  kegiatan Corporate  Social  Responsibility di  website  PT.  Wijaya Karya  sangat  aktif  dan  baik,  tetapi  kegiatan  yang  dipublikasi  tidak  menampilkan foto-foto  hasil Corporate  Social  Responsibility tersebut.  Oleh  karena  itu, rekomendasi penulis sebaiknya menambahkan foto kegiatan Corporate Social hasil publikasi  lebih  maksimal  dan  hendaknya  kegiatan Corporate  Social yang  telah dilakukan PT. Wijaya Karya dijadikan pedoman dan tolak ukur dalam setiap kegiatan usaha  atau  proyek  yang  dilakukan.  Untuk  penelitian  selanjutnya,  penulis  berharap agar lebih mendalami manfaat Corporate Social dan membahas mengenai tantangan Corporate  Social  Responsibility karena  dalam  penelitian  ini  terdapat  beberapa kendala  dalam  kegiatan Corporate  Social  Responsibility .  Selain  itu  penulis  juga berharap agar penelitian ini bisa menjadi pedoman untuk penelitian selanjutnya.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Penulis  ingin  mengucapkan  rasa  terima  kasih  yang  sebesar-besarnya  kepada seluruh pihak yang sudah terlibat dan ikut membantu berjalannya hasil penelitian ini sampai  dengan  selesai.  Peneliti  juga  ingin  mengucapkan  terima  kasih  kepada  PT. Wijaya Karya yang sudah bersedia menjadi objek dalam penelitian penulis dan juga kepada semua narasumber pada penelitian ini.

## 6. Daftar Pustaka
Cutlip,  Scoot  M.,  Allen  H.  Center.,  &  Glen  M.  Broom.  (2011). Effective  Public Relations (ed. 9). Jakarta: Kencana Frynas,  Jedrzej  George.  (2009). Beyond  Corporate  Social  Responsibility  :  Oil Multinationals And Social Challenges . New York : Cambridge University Press Kartini,  Dwi.  (2009). Corporate  Social  Responsibility  Transformasi  Konsep Sustainability  Management  Dan  Implementasi  Di  Indonesia .  Bandung:  PT Refika Aditama
Kriyantono,  Rachmat.  (2009). Teknik  Praktis  Riset  Komunikasi .  Malang:  Prenada Media Group
Putri, Dewi Suryani., & Setyanto, Yugih. (2017). Membangun Reputasi Perusahaan Melalui  Program  CSR  (Studi  Pada  Program  CSR  Sinar  Mas  Land  Di RTH/RPTRA  Kalijodo). Prologia ,  1  (2).  Januari  13,  2020.  Terarsip  di: http://journal.untar.ac.id/index.php/prologia/index
Saryono. (2010). Metode Penelitian Kualitatif . Bandung : PT. Alfabeta
Underwood, R. L., Klein, N. M., & Burke, R. R. (2011). Packaging Communication: attentional  effects  of  product  imagery. Journal  of  Product  &  Brand Management , 10 (7), 403-422
Untung, Budi. (2014). CSR Dalam Dunia Bisnis .Yogyakarta: CV Andi Offset