## J-MAS
Jurnal Manajemen dan Sains, Vol 9, No 1 (2024): April, 285-292 Program Magister Manajemen Universitas Batanghari ISSN 2541-6243 (Online), ISSN 2541-688X (Print), DOI: 10.33087/jmas.v9i1.1598

## Pengaruh Flash Sale dan Live Streaming terhadap Pembelian Impulsif pada Marketplace Shopee di Kota Surabaya

## Arfad Syauqi Hikam Al Jonet, Sugeng Purwanto*, Reiga Ritomiea Ariescy
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur *Correspondence: sugengpurwanto.mnj@upnjatim.ac.id

## ABSTRAK
Perkembangan  teknologi  saat  ini  dapat  merubah  masyarakat  menjadi  modern  dan  praktis,  contohnya  adalah munculnya tren belanja secara online , seperti pada salah satu platform belanja online di Indonesia yaitu Shopee. Marketplace Shopee  menawarkan  berbagai  promo  seperti flash  sale dan live  streaming untuk  menarik konsumen  supaya  melakukan  pembelian  sesuatu  secara  impulsif.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menguji pengaruh flash sale dan live streaming terhadap pembelian impulsif pada marketplace Shopee di Kota Surabaya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah menonton live streaming dan mengetahui program flash  sale di marketplace Shopee  berdomisili  di  Kota  Surabaya.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kuantitatif  dengan  menyebarkan  kuesioner  kepada  108  responden  melalui  formulir  Google  Forms.  Variabel penelitian  diukur  dengan  menggunakan  teknik  penilaian  skala  likert  tingkatan  1-5.  Analisis  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  yaitu Partial  Least  Square (PLS).  Penelitian  ini  menunjukkan  hasil bahwa flash  sale dan live  streaming berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif  pada marketplace shopee  di  Kota Surabaya.
Kata kunci : Flash Sale ; Live Streaming ; Pembelian Impulsif

## ABSTRACT
Current  technological  developments  can  change  society  to  become  modern  and  practical,  for  example  the emergence  of  online  shopping  trends,  such  as  on  one  of  the  online  shopping  platforms  in  Indonesia,  namely Shopee.  The  Shopee  marketplace  offers  various  promotions  such  as  flash  sales  and  live  streaming  to  attract consumers  to  make  impulsive  buying.  The  aim  of  this  research  is  to  test  the  effect  of  flash  sales  and  live streaming on impulse buying on the Shopee marketplace in the city of Surabaya. The population in this research are  consumers  who  have  watched  live  streaming  and  are  aware  of  the  flash  sale  program  on  the  Shopee marketplace  domiciled  in  the  city  of  Surabaya.  This  research  used  a  quantitative  approach  by  distributing questionnaires to 108 respondents via Google Forms. Research variables were measured using the Likert scale assessment technique levels 1-5. The analysis used in this research is Partial Least Square (PLS). This research shows the results that flash sales and live streaming have a significant positive effect on impulse buying on the Shopee marketplace in the city of Surabaya.

## Keywords : Flash Sale;Live Streaming; Impulse Buying

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi saat ini dapat merubah masyarakat menjadi modern dan praktis, salah satu  contohnya  adalah  munculnya  tren  belanja  online,  kegiatan  jual  belipun  juga  dapat  dilakukan secara  online.  Munculnya  tren  jual  beli  online  di  kalangan  masyarakat  ini  dapat  merubah  perilaku masyarakat  yang  biasanya  berbelanja  langsung  ke  pasar  ataupun  ke  mall  lebih  memilih  berbelanja online atau secara digital dengan memanfaatkan internet melalui toko online yang menjadi bagian dari e-commerce dengan alasan lebih efisien dan tentunya dapat menghemat waktu. Shopee adalah perusahaan platform online yang beroperasi di bawah naungan perusahaan induk SEA  Group,  merupakan  perusahaan  berbasis  teknologi  dan  internet  yang  berada  di  Asia  Tenggara. Shopee pada tahun 2015 pertama kali diluncurkan di Singapura setelah itu berkembang ke Indonesia, Malaysia, Filipina, Vietnam, Thailand, dan Taiwan. Berdasarkan Sarah & Sitanggang, (2022) Shopee adalah  salah  satu marketplace yang  menyediakan  macam-macam  produk,  mulai  dari  hal-hal  trendi sampai  barang  kebutuhan.  Shopee  adalah  aplikasi smartphone yang  dirancang  untuk  memfasilitasi pembelian konsumen dengan mudah.
Arfad Syauqi Hikam Al Jonet et al., Pengaruh Flash Sale dan Live Streaming terhadap Pembelian Impulsif pada Marketplace Shopee di Kota Surabaya
Tabel 1. Top Brand Index Jual Beli Online di Indonesia
2019 2020 2021 2022 Brand TBI Brand TBI Brand TBI Brand TBI Lazada.co.id 31.6% Lazada.co.id 31.9% Shopee.co.id 41.8% Shopee.co.id 45.8% Shopee.co.id 15.6% Shopee.co.id 20.0% Tokopedia.co.id 16,7% Lazada.co.id 15.1% Tokopedia.co.id 13.4% Tokopedia.co.id  15.8% Lazada.co.id 15,2%  Tokopedia.co.id 11.3% Bukalapak.co.id 12.7% Bukalapak.co.id  12.9% Bukalapak.co.id 9.5% Blibli..com 10.6% Blibli.com 6.6% Blibli.com 8.4% Bliblii.com 8.1% Bukalapak.co.id 4.7%
Sumber: TopBrand-Award.com
Berdasarkan data dari Top Brand Index dengan kategori situs jual beli online. Pada tahun 2019 fase  2  TOP  Brand  urutan  pertama  ditempati  oleh  Lazada.co.id  dengan  persentase  sebesar  31.6%, kemudian urutan kedua ditempati oleh Shopee.co.id dengan persentase sebesar 15.6%, urutan ketiga ditempati oleh Tokopedia.co.id dengan persentase 12.7%, kemudian pada urutan keempat dan kelima ditempati oleh Bukalapak.co.id dan Blibli.com. Tahun 2020 fase 2 posisi TOP Brand urutan pertama ditempati oleh Lazada.co.id dengan persentase 31.9%, lalu posisi kedua ditempati oleh Shopee.co.id dengan  persentase  20.0%,  pada  urutan  ketiga  ditempati  oleh  Tokopedia.co.id  dengan  persentase 15.8%, dan pada urutan empat dan lima ditempati oleh Bukalapak.co.id dan Blibli.com. Dapat dilihat tahun  2021  fase  2  peningkatan  pada  Shopee  mejadi  41.8%  mengalahkan  Tokopedia,  Lazada, Bukalapak, dan Blibli. Kemudian pada tahun 2022 fase 2 Shopee terus mengalami kenaikan dengan persentase  sebesar  45.8%  yang  dapat  disimpulkan  situs  jual  beli  online  Shopee  berada  pada  posisi pertama Top Brand Index di kategori jual beli online pada tahun 2022.
Tabel 2. Pemetaan marketplace berdasarkan pengunjung 2019 No Rangking kunjungan Marketplace Pengunjung Web Tahunan 1 Tokopedia 102.867.200 2 Shopee 73.659.675 3 Bukalapak 71.789.800 4 Lazada 39.510.975 5 Blibli 29.827.275 2020 1 Shopee 97.706.675 2 Tokopedia 88.889.000 3 Bukalapak 35.728.425 4 Lazada 26.339.275 5 Blibli 19.253.900 2021 1 Tokopedia 149.611.900 2 Shopee 131.889.175 3 Lazada 28.578.325 4 Bukalapak 29.924.175 5 Blibli 17.510.850
Sumber: iPrice.co.id
Data pemetaan marketplace berdasarkan rata-rata jumlah kunjungan perbulan dari tahun 2019 sampai  tahun  2021  dapat  dilihat  bahwa marketplace Shopee  setiap  tahunnya  mengalami  perubahan jumlah  kunjungan.  Pada  tahun  2019  Shopee  berada  di  posisi  kedua  dengan  memperoleh  jumlah kunjungan  sebanyak  73.659.675  kunjungan,  kemudian  pada  tahun  2020  Shopee  berada  di  urutan pertama dengan memperoleh jumlah kunjungan sebanyak 97.706.675 kunjungan dan pada tahun 2021 Shopee turun ke posisi kedua dengan memperoleh sebanyak 131.889.175 kunjungan, pada tahun 2021 ini  posisi  pertama  diperoleh  kembali  oleh  Tokopedia  dengan  jumlah  rata-rata  kunjungan  sebanyak 149.611.900 kunjungan.
Jumlah  kunjungan  pada  platform marketplace dapat  mempengaruhi  pembelian  impulsif. Semakin  banyak  pengunjung  yang  mengakses  platform  tersebut,  semakin  besar  kemungkinan  ada
Arfad Syauqi Hikam Al Jonet et al., Pengaruh Flash Sale dan Live Streaming terhadap Pembelian Impulsif pada Marketplace Shopee di Kota Surabaya
peningkatan  dalam  pembelian  impulsif.  Ini  dapat  terjadi  karena  promosi  yang  menarik  perhatian, jumlah penawaran yang terbatas, atau keinginan untuk memanfaatkan peluang sebelum produk habis atau  penawaran  berakhir.  Diperkuat  dengan  hasil  studi  Damayanti et  al. ,  (2020)  yang  menunjukkan bahwa frekuensi kunjungan memengaruhi pembelian impulsif secara signifikan.
Menurut  Firmansyah  (2019),  pelanggan e-commerce Shopee  terbagi  menjadi  dua  kategori perilaku  pembelian:  pembelian  terencana  dan  pembelian  impulsif.  Kedua  kategori  ini  memengaruhi jumlah  kunjungan  terhadap marketplace Shopee  tersebut.  Ketika  konsumen  melakukan  pembelian spontan atau tidak direncanakan, ini disebut pembelian impulsif. Pada akhirnya konsumen menyadari bahwa  pembelian  secara  impulsif  tidak  menjadi  prioritas  utama,  namun  konsumen  sering  memiliki keinginan untuk membeli sesuatu secara spontan (Syauqi et al., 2022).
Penjualan flash  sale adalah  strategi  penjualan  produk  eksklusif  dengan  waktu  terbatas  yang menawarkan produk dengan biaya lebih murah di bawah nilai jual aslinya. Karena promosi flash sale bisa  mempengaruhi  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  impulsif  dengan  menawarkan  harga rendah  dan  mudah  diakses,  pemasar  dapat  menarik  pelanggan.  Menurut  Fitryani  et  al.,  (2021) Pemasar juga menggunakan pendekatan untuk mendorong konsumen melakukan pembelian impulsif dengan mengunggah foto dan video produk yang menarik ke dalam live streaming untuk membantu pelanggan e-commerce dapat  menimbulkan  niat  mereka  untuk  membeli  produk. Flash  sale atau penjualan cepat merupakan jenis promosi online yang menjual produk secara khusus dengan potongan harga yang lebih rendah daripada harga awal.
Gambar 1. Platform Belanja Online melalui Live Streaming paling banyak digunakan di Indonesia Sumber : databoks.katadata.co.id (2022)
Hasil  survei  di  atas  terlihat  sebanyak  83,7%  masyarakat  Indonesia  pernah  melihat  fitur live streaming atau  siaran  langsung . Indonesia  memiliki  jumlah  pengguna  tertinggi  yang  melakukan pembelian live  streaming di  Shopee  sebesar  83,4%.  TikTok  berada  di  posisi  kedua  dengan  42,2%, diikuti  oleh  Instagram,  dengan  34,1%  responden  mengatakan  mereka  menggunakannya  untuk pembelian langsung. Tokopedia dan Facebook masing-masing menduduki urutan ke 4 dan 5, dengan 30,4%  masyarakat  mengatakan  mereka  melakukan  pembelian  secara  langsung  atau streaming .  dan 25,9%  menggunakan  Facebook.  Selain  itu,  20,5%  responden  mengatakan  mereka  melakukan pembelian  secara live  streaming melalui  Lazada  dan  Bukalapak.  Selain  itu,  0,5%  responden berbelanja  langsung  di  platform  lain  dan  5,2%  berbelanja  langsung  di  JD.ID.  Produk  yang  paling banyak dilihat selama live streaming yaitu pakaian 82,6%, produk kecantikan 47,2%, peralatan rumah tangga  39,3%,  makanan  30,7%,  tanaman  9,8%,  dan  produk  lainnya  4,9%.  Selain  itu,  survei mengungkapkan sebagian besar masyarakat yaitu 55%, pernah membeli produk melalui perdagangan live streaming , sementara 45% belum pernah melakukan pembelian. Menurut Fitryani et al., (2021) perilaku pembelian secara impulsif ketika penjual e-commerce menggunakan  strategi  untuk  mendorong  pembelian  impulsif  dengan  mengunggah  foto  dan  video produk  yang  menarik  ke live  streaming penjualan  agar  pelanggan e-commerce dapat  melihat  dan menentukan  keinginan  mereka  untuk  membeli.  Pendapat  ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya
oleh  Suhyar  &  Pratminingsih,  (2023)  yang  menunjukkan  bahwa live  streaming berpengaruh  secara positif terhadap pembelian impulsif.

## METODE
Metode  penelitian  yang  diterapkan  dalam  penelitian  ini  menggunakan  penelitian  kuantitatif. Data yang digunakan merupakan data primer menggunakan kuesioner secara online kepada responden dengan pengukuran menggunakan skala likert dengan pemberian skor 1-5. Populasi dalam penelitian ini  adalah  kriterianya  berdomisili  di  Kota  Surabaya  yang  pernah  menonton live  streaming dan mengetahui program flash sale di marketplace Shopee. Dalam penelitian ini jumlah sampel sebanyak 108  responden  yang  diambil  melalui  penerapan  metode non  probability  sampling dengan menggunakan teknik purposive sampling . Data penelitian yang diperoleh diolah dengan teknik SEM ( Structural Equation Modeling ) menggunakan alat analisis yang digunakan berupa PLS ( Partial Least Squares )  dengan  menjalani  prosedur  pengujian  yaitu  uji  validitas,  uji  reliabilitas,  dan  dilakukan pengujian Hipotesis.

## HASIL
Analisis Model PLS

## Sumber : Olah data, output SmartPLS
Gambar 2. Outer Model dengan Factor Loading, Path Coefficient dan R-Square
Output  dari  analisis  model  PLS  tersebut  menunjukkan  besarnya  nilai  faktor  loading  untuk setiap indikator yang berada di atas tanda panah di antara variabel dan indikator, kemudian juga dapat diamati  besarnya  koefisien  jalur,  yang  berada  di  atas  garis  antara  variabel  endogen  dan  variabel eksogen,  dan  serta  nilai  R-Square  yang  berada  tepat  pada  dalam  lingkaran  variabel  pembelian impulsif, yang merupakan variabel endogen.

## Cross Loading
Tabel 3. Cross Loading Indokator Flash sale (X1) Live Streaming (X2) Pembelian Impulsif (Y) X1.1 0,809227 X1.2 0,818453 X1.3 0,902543 X1.4 0,878535 X1.5 0,599518 X2.1 0,897598 X2.2 0,904180 X2.3 0,925697
Y.1 0,889360 Y.2 0,906547 Y.3 0,898281 Y.4 0,840469 Sumber: Hasil Pengolahan Data
Dalam  hasil  olah  data  cross  loading  didapatkan  semua    nilai loading  factor pada  tiap-tiap indikator, termasuk pada variabel Flash Sale (X1), Live Streaming (X2) dan Pembelian Impulsif (Y). Sehingga  dapat  disimpulkan  semua  indikator  dalam  penelitian  ini  validitasnya  terpenuhi  atau  bisa dikatakan  validitasnya  baik,  hal  tersebut  ditunjukkan  dari  nilai loading  factor yang  lebih  besar dibanding dengan loading factor indikator dari variabel lainnya.

## Average Variance Extracted (AVE)
Tabel 4.  Average Variance Extracted (AVE) AVE FLASH SALE (X1) 0,654109 LIVE STREAMING (X2) 0,826713 PEMBELIAN IMPULSIF (Y) 0,781522
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Model  Pengukuran  selanjutnya  yaitu  nilai  AVE  merupakan  nilai  yang  menunjukkan  seberapa besar  varian  indikator  yang  dimiliki  oleh  variabel  latennya.  Pada  konvergen  nilai  AVE  lebih  besar dari 0,5 maka variabel laten memiliki validitas  yang tercukupi dan dapat dikatakan baik. Nilai AVE untuk  setiap  variabel  dapat  dilihat  pada  variabel  indikator  reflektif.  Jika  nilai  AVE  masing-masing struktur lebih besar dari 0,5, maka model tersebut dianggap baik. Hasil uji AVE pada variabel Flash Sale (X1) sebesar 0,654109, variabel Live Streaming (X2) sebesar 0,826713, dan variabel Pembelian Impulsif (Y) sebesar 0,781522 menunjukkan semua nilai di atas 0,5 dapat dianggap validitasnya baik.

## Composite Reliability
Tabel 5.  Composite Reliability Composite Reliability FLASH SALE (X1) 0,902816 LIVE STREAMING (X2) 0,934682 PEMBELIAN IMPULSIF (Y) 0,934625
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Reliabilitas  konstruk  diukur  dengan  nilai  reliabilitas  komposit.  Jika  nilai  reliabilitas  komposit lebih besar dari 0,70 indikator dianggap  stabil dalam menghitung variabel latennya. Hasil pengujian Reliabilitas Komposit menyatakan bahwa setiap variabel dalam penelitian ini dapat dianggap reliabel secara  keseluruhan,  dengan  variabel  Pembelian  Impulsif  (Y)  sebesar  0,934625,  variabel Live Streaming (X2)  sebesar  0,934682,  dan  variabel Flash  Sale (X1)  masing-masing  memiliki  nilai Reliabilitas Komposit di atas 0,70, sehingga 0,879291 dikatakan seluruh variabel pada penelitian ini reliabel.

## Latent Variable Correlations

## Tabel 6. Latent Variable Correlations
Flash Sale (X1) Live Streaming (X2) Pembelian Impulsif (Y) FLASH SALE (X1) 1,000000 LIVE STREAMING (X2) 0,643966 1,000000 PEMBELIAN IMPULSIF (Y) 0,617250 0,665238 1,000000 Sumber: Hasil Pengolahan Data
Tabel  korelasi  latent  variabel  di  atas  menunjukkan  bagaimana  variabel  eksogen  dengan endogen  berkorelasi  satu  sama lain  dalam  PLS.  Variabel  hubungan  satu  sama  lain mempunyai  nilai korelasi  tertinggi  sebesar  1.  Semakin  dekat  dengan  nilai  ini,  maka  semakin  baik  korelasi.  Nilai  ini menunjukkan nilai korelasi rata-rata yang sedang.Hubungan antara variabel Live Streaming (X2) dan Pembelian Impulsif (Y) memiliki nilai korelasi tertinggi, sebesar 0,665238.  Ini menunjukkan bahwa, dari  semua  variabel  yang  ada  dalam  model  penelitian  ini,  korelasi  yang  lebih  kuat  terlihat  antara variabel ini, yang lebih berpengaruh merupakan variabel Live Streaming terhadap pembelian impulsif lebih signifikan dibandingkan dengan pengaruh variabel Flash Sale .
R-Square
Tabel 7. R-Square
R Square FLASH SALE (X1) LIVE STREAMING (X2) PEMBELIAN IMPULSIF (Y) 0,503480
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Nilai  R 2 =  0,503480  menunjukkan  bahwa,  dengan  varian  sebesar  50,34%,  model  dapat menjelaskan  fenomena  Pembelian  Impulsif  yang  dipengaruhi  oleh  variabel  bebas  yang  termasuk Flash  Sale dan Live  Streaming ;  variabel  lain  yang  tidak  termasuk  dalam  penelitian  ini  memberikan sisanya sebesar 49,66%.

## Pengujian Hipotesis
Tabel berikut menunjukkan hasil koefisien dan nilai T-statistic dari inner model untuk menguji hipotesis:
Tabel 8.  Path Coefficients (Mean, STDEV, T-Values, P-Values ) Path Coefficients (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STERR|) P Values Flash Sale (X1) -> Pembelian Impulsif (Y) 0,322666 0,341396 0,072864 4,428311 0,000 Live Streaming (X2) -> Pembelian Impulsif (Y) 0,457452 0,447055 0,074543 6,136725 0,000

## Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diatas flash sale memberikan pengaruh positif terhadap pembelian  impulsif  pada marketplace Shopee  di  Surabaya,  dengan  diperoleh  path  coefficients 0,322666,  dan    nilai  T-statistic  4,428311  >  1,96  (dari  nilai  tabel  Zα    =  0,05)  atau  P-Value  0,000  < 0,05,  memberikan hasil yang Signifikan (positif).
Live  streaming memberikan  pengaruh  positif  terhadap  pembelian  impulsif  pada marketplace Shopee  di  Surabaya,  dengan  hasil  path  coefficients  0,457452,  dan    nilai  T-statistic  6,136725  >  1,96 (dari nilai tabel Zα  = 0,05) atau P-Value 0,000 < 0,05,  sehingga dapat dikatakan Signifikan (positif).

## Pembahasan
Pengaruh Flash Sale Terhadap Pembelian Impulsif Pada Marketplace Shopee Di Kota Surabaya Penelitian ini memberikan hasil bahwa variabel Flash Sale mempengaruhi pembelian impulsif pada marketplace Shopee di Kota Surabaya. Sehingga hipotesis dalam penelitian ini dapat diterima. Artinya  semakin  baik  kualitas Flash  Sale maka  pembelian  impulsif  pada marketplace Shopee  akan semakin meningkat. Analisis data menunjukkan hasil bahwa indikator yang paling berpengaruh dalam variabel Flash  Sale adalah  Durasi  ( Duration ).  Durasi  yang  dimaksud  berarti  semakin  cukup  jangka waktu promo Flash Sale yang disediakan oleh Shopee maka dapat menimbulkan pembelian impulsif bagi konsumen.
Penelitian  ini  sesuai  dengan  studi  dari  Wangi,  (2021)  yang  menyimpulkan  bahwa flash  sale secara parsial memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian impulsif pengguna Shopee. Selain itu penelitian yang dilakukan oleh  Sarah & Sitanggang, (2022) menyimpulkan bahwa variabel penjualan flash  sale berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  perilaku  membeli  impulsif  secara  online.  Dengan kata  lain,  semakin  banyak  promosi  penjualan flash  sale dan  waktu  terbatas  yang  diberikan  oleh marketplace Shopee bisa memberikan pengaruh perilaku pembelian impulsif bagi pelanggan Shopee saat  melakukan  belanja  online.  Ini  menunjukkan  bahwa  penjualan  flash  juga  dapat  mempengaruhi pelanggan Shopee untuk membeli produk secara  tidak terencana.
Pengaruh Live Streaming Terhadap Pembelian Impulsif Pada Marketplace Shopee Di Kota Surabaya Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  variabel live  streaming memiliki  pengaruh  yang signifikan  positif  terhadap  pembelian  impulsif  pada marketplace Shopee  di  Kota  Surabaya. Kesimpulan ini mendukung hipotesis penelitian ini, yang menunjukkan bahwa pengaruh variabel live streaming terhadap pembelian impulsif pada e-commerce Shopee akan meningkat. Hasil analisis data menunjukkan bahwa kepercayaan streamer adalah faktor yang paling berpengaruh dalam variabel live streaming. Kepercayaan  Streamer  yang  dimaksud  adalah  streamer live  streaming Shopee  jujur  dan dapat  dipercaya  dalam  menjual  produknya  sehingga  konsumen  puas  dalam  melakukan  pembelian secara impulsif.
Hasil  penelitian  ini  sesuai  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Suhyar  &  Pratminingsih,  (2023) hubungan antar variabel live streaming dengan impulsive buying . Penelitian ini menunjukkan bahwa live  streaming berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif  pada marketplace Shopee.  Hasil  penelitian  yang  telah  dijabarkan  di  atas  menunjukkan  bahwa live  streaming memiliki pengaruh yang penting dan menguntungkan terhadap pembelian impulsif.
Penelitian  ini  juga  sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya  menurut  Rahma  et  al.,  (2022), Tumanggor et al., (2022), dan Xue, J et al., (2020) bahwa live streaming menguntungkan pembelian impulsif,  menurut  tiga  penelitian  ini.  Hal  ini  disebabkan  oleh marketplace yang  lebih  padat.  Oleh karena itu, untuk mempertahankan posisi mereka di pasar yang kompetitif, bisnis e-commerce harus memperluas produk mereka untuk mencakup perdagangan  khusunya pada live streaming .

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis PLS untuk menguji Pengaruh flash sale dan live  streaming terhadap  pembelian  impulsif    pada marketplace Shopee  di  Kota  Surabaya, maka  dapat  disimpulkan  variabel flash  sale berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian impulsif  pada marketplace Shopee  di  Kota  Surabaya,  dengan  kata  lain  Shopee  mampu  menerapkan strategi  pemasarannya  melalui  promosi flash  sale dan  mendorong  pelanggan  untuk  melakukan pembelian  impulsif  dengan  memberikan  potongan  harga  yang  ditawarkan.  Ini  menjelaskan  bahwa item X1.3 dengan indikator durasi menerima respons tertinggi. Variabel live streaming berpengaruh yang positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif pada marketplace Shopee di Kota Surabaya. Live  streaming dengan  pembelian  impulsif  memiliki  kemampuan  untuk  mempengaruhi  masyarakat untuk membeli sesuatu dengan cara yang lebih dominan dibanding hubungan antara variabel lainnya. Item X2.3 dengan indikator kepercayaan streamer menerima respons tertinggi.

## DAFTAR PUSTAKA
Damayanti,  M.,  Bake,  J.  and  Kambolong,  M.  (2020)  ‘Pengaruh  Iklan  Dan  Frekuensi  Kunjungan Terhadap  Pembelian  Impulsif  Konsumen  Online  Shop  (Aplikasi  Shopee)  Pada  Mahasiswi Administrasi  Bisnis  Universitas  Halu  Oleo  Kendari’, Business  UHO:  Jurnal  Administrasi Bisnis , 5(1), p. 142. doi:   10.52423/bujab.v5i1.12429. Firmansyah,  A.  (2019) Pemasaran  Produk  dan  Merek:  Planning  dan  Strategy. Surabaya:  Qiara Media.
Fitryani, A. S. N. (2021) ‘PERAN IMPULSIVE BUYING SAAT LIVE STREAMING PADA MASA COVID-19  ABSTRAK  DALAM  MENDORONG  MINAT  BELANJA  MASYARAKAT SIDOARJO.’, Ekonomi , 1(1), pp. 181–188.
Rahma, N. A., Dirgantara, I. M. B., & Almadana, A. V. A. (2022) ‘ANALISIS PENGARUH PESAN KELANGKAAN  DAN  LIVE  COMMERCE  TERHADAP  PERILAKU  PEMBELIAN IMPULSIF  (Studi  Empiris  Pada  Mahasiswa  Pelanggan  Marketplace  Shopee  di  Kota
Arfad Syauqi Hikam Al Jonet et al., Pengaruh Flash Sale dan Live Streaming terhadap Pembelian Impulsif pada Marketplace Shopee di Kota Surabaya
Semarang).’, Diponegoro  Journal of Management , 11(2).
Sarah, E. M. and Sitanggang, K. M. (2022) ‘Pengaruh Flash Sale Promotion Dan Discount Terhadap Online   Impulsive  Buying  Di  Universitas  Sari  Mutiara  Indonesia’, Journal  Business Economics and   Entrepreneurship , 4(1), pp. 63–72.
Suhyar, S. V. and Pratminingsih, S. A. (2023) ‘Skintific Skincare Products Pengaruh Live Streaming dan  Trust  terhadap  Impulsive  Buying  dalam  Pembelian  Produk  Skincare  Skintific’,  4(2),  pp. 1427–1438.
Syauqi,  Ahmad.,  Lubis,  F.A.,  A.  (2022)  ‘Pengaruh  Cashback,  Flash  Sale,  Tagline  “Gratis  Ongkir” Terhadap Impulse Buying Konsumen Genenrasi Z pada Shopee’, Manajemen  dan  Akuntansi , 2(4), pp. 734– 749.
Tumanggor,  S.,  Hadi,  P.  and  Sembiring,  R.  (2022)  ‘Pembelian  impulsif  pada  e-commerce  shopee (studi pada konsumen shopee di Jakarta Selatan)’, Journal of Business and Banking , 11(2), p. 251. doi: 10.14414/jbb.v11i2.2733.
Wangi,  A.  (2021)  ‘Pengaruh  Flash  Sale  Dan  Cashback  Terhadap  Perilaku  Impulse  Buying  Pada Pengguna  Shopee’, Jurnal  Bisnis  Dan  Kajian  Strategi  Manajemen ,  5(1),  pp.  79–91.  doi: 10.35308/jbkan.v5i1.3424.
Xue, J., Liang, X., Xie, T., & Wang, H. (2020) ‘Information & Management See now, act now: How to  interact  with  customers  to  enhance  social  commerce  engagement?’, Information  & Management , 57(6).