## PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN MENGENAI TINGKATAN ARTI MEREK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS MEREK PADA PRODUK THE BODY SHOP YOGYAKARTA
Dian Irma Aprianti
Universitas Widya Gama Mahakam Samarinda
me.aprianty@gmail.com

## ABSTRACT
The  main  objective  of this  study  is  to  test  empirically  the  direct  effect  of  the  consumer’s  on  six dimensions of brand level, and direct effect through customes;s satisfiction as intervening variable on brand loyalty.
The  primary  data  of  this  study  was  received  from  customers  of  the  body  shop,  that  collected  by  field survey, the result show that consumer’s perception on six dimensions of brand level had a positive and significant relation to customer’s satisfaction and brand loyalty, and by using partial mediating method can be conclude that the costumer’s satisfaction works as intervening variable to the relation between consumer’s  perpection  on  six  dimensions  of  brand  level  to  brand  loyalty.  This  result  indicates  that customer’s brand loyalty happens as the accumulation of customer’s satisfaction.
Key world : dimensions of brand level, customer’s satisfaction, brand loyalty

## Pendahuluan

## A. Latar Belakang
Perubahan teknologi dan globalisasi yang terjadi saat ini mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap  peta  persaingan  industri di  lingkungan  lokal.  Hal  ini  dapat  kita  lihat  dengan  membanjirnya merek luar di lingkungan industri, sehingga hal ini dapat menambah referensi konsumen dalam memilih produk yang mereka butuhkan.
Peranan merek dalam tingkat persaingan yang sangat tinggi seperti sekarang ini  menjadi sangat penting. Merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Lebih lanjut ketika sudah dikenal luas, mereka akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumennya. Menurut Kotler dan Keller
“ bagi  sebagian  besar  perusahaan,  pemberian  merek  sudah  merupakan  keharusan,  sehingga hampir tidak ada produk yang tidak diberi merek” 1
1 Kotler, P. Dan Keller (2006),Marketing Management 12 th . Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Inc. P.256
Alasan  penting  untuk  mengelola  dan  mengembangkan  merek  adalah  bahwa  merek lebih bermakna  daripada  sekadar  simbol.  Merek  dapat  menjelaskan  emosi  serta  hubungan  secara  spesifik dengan  pelanggannya.  Hal  ini  dapat  terjadi  karena  merek  mengandung  nilai - nilai    yang  jauh  lebih bermakna daripada atribut fisik.
Dalam  jangka  panjang  loyalitas  pelangan  menjdi  tujuan  bagi  perencanaan  pasar  stratejik,  selain itu  juga  dijadikan  dasar  pengembangan  keunggulan  kompetitif  yang  berkelanjutan.  Penurunan  loyalitas dapat  berakibat  pada  menurunnya  perolehan  laba  yang  diakibatkan  oleh  pelanggan  yang  membeli  pada produk lain dan juga adanya pengurangan pemakaian produk.

## B. Rumusan Masalah
1. Apakah  persepsi  konsumen  mengenai  tingkatan  arti  merek      (  atribut,  nilai,  manfaat,  budaya, kepribadian, pemakai ) berpengaruh positif pada loyalitas merek?
2. Apakah  persepsi  konsumen  mengenai  tingakatan  arti  merek  berpengaruh  positif  pada  kepuasan pelanggan?
3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan?

## Landasan Teori

## A. Tingkatan arti merek menurut Kotler dan Keller

## A.1. Atribut
Setiap  merek  memiliki  atribut,  dimana  atribut  ini  perlu  dikelola  dan  diciptakan  agar  konsumen dapat mengatahui dengan pasti atribut - atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek
A.2 Manfaat
Merek  juga  memiliki  serangkaian  manfaat.  Konsumen  tidak  membeli  atribut,  mereka  membeli manfaat.  Produsen  harus  dapat  menterjemahkan  atribut  menjadi  manfaat  fungsional  maupun  manfaat emosional.
A.3.Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai yang tinggi  akan  dihargai  oleh  konsumen  sebagai merek  yang  berkelas,  sehingga  dapat  mencerminkan  siapa pengguna merek tersebut.a.
A.4 Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu
A.5 Kepribadian
Merek  juga  mewakili  kepribadian,  yaitu  kepribadian  bagi  para  penggunanya.  Jadi  diharapkan dengan  mengguankan  merek,  kepribadian  si  pengguna  akan  tercermin  bersamaan  dengan  merek  yang digunakannya.

## A.6. Pemakai
Merek  tersebut  menyiratkan  jenis  konsumen  yang  membeli  atau  menggunakan  produk  tersebut.  Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang - orang terkenal untuk penggunaan mereknya. 2

## B. Persepsi Konsumen
Persepsi  adalah  proses  yang  digunakan  oleh  seorang  individu  untuk  memilih,  mengorganisasi, dan menginterprestasikan masukan - masukan informasi yang menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. 3

## C. Merek
Merek  adalah  internalisasi  sejumlah  kesan  yang  diterima  oleh  pelanggan  dan  konsumen  yang mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat - manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan. 4

## D. Konsep Kepuasan Konsumen

## Gambar 1

## Konsep Kepuasan Konsumen
E. Loyalitas Pelanggan
2 Kotler & Keller (2003), Marketing Management 11 th . Upper Saddle River, NJ : Prantice Hall Inc. P.82
3 Kotler dan Keller (2006), Marketing Management 12 th . Upper sadle  River NJ : Prantice Hall inc. P. 175
4 Knap  dan  Chasanah  (  2003  ), Membangun  Ekuitas  Merek  Melalui  Brand  Personality, Kajian  Bisnis  STIE  Widya  Wiwaha Yogyakarta, No 29. H. 99
Tujuan Perusahaan Produk Nilai produk Bagi Pelaggan Tingkat Kepuasan Pelanggan Harapan Pelanggan Terhadap produk Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Menurut Mowen dan Minor dalam Dharmesta “loyalitas merek mempunyai arti kondisi di mana konsumen  mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek,  mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa datang” 5

## E. Hipotesis
Dari rumusan masalah  di atas, dapat ditarik hipotesis sebagai berikut :
H1 : Persepsi Konsumen mengenai tingkatan arti merek berpengaruh positif pada loyalitas merek
H2 : Persepsi konsumen mengenai tingkatan arti merek berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan
H3 : Kepuasan Pelanggan berpengaruh positif pada loyalitas merek
H4 : Persepsi konsumen mengenai tingkatan arti merek berpengaruh positif melalui kepuasan pelangan pada loyalitas merek
F. Model Penelitian
Gambar 2 :

## Model Penelitian

## G. Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  Gerai  The  Body  Shop  Yogyakarta  sebagai  objek  penelitian  dan masyarakat  Yogyakarta  berusia  18 - 35  tahun  sebagai  subjek  penelitian  dengan  metode Purposive Sampling mengambil sample sebanyak 200 orang pelanggan           The Body Shop Yogyakarta. Jenis pengumpulan data yaitu Data Primer dengan teknik Penelitian Lapangan dan analisis data menggunakan analisis Regresi Liniear Berganda.
5 Dharmesta  (1999), Loyalitas  Pelanggan  :  Sebuah  Kajian  Konseptual  Sebagai  Panduan  Bagi  Peneliti, Jurnal  Ekonomi  dan Bisnis Indonesia, 14, No 3, H 74.
Persepsi Konsumen terhadap  Tingkatan  Arti merek (X1), denga
indikator :
1. Atribut
2. Manfaat
3. Nilai
4. Budaya
5. Kepribadian 6. Pemakai
Kepuasan Pelanggan (X2) Loyalitas Pelanggan
(Y)

## H. Pembahasan
Hasil  penelitian  menunjukkan  pengearuh  persepsi  konumen  mengenai  tingkatan  arti  merek terhadap  loyalitas  merek  yang  terjadi  melalu  kepuasan  pelanggan.  Terjadinya  loyalitas  merek  pada konsumen disebabkan adanya pengaruh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek tersebut dalam hal ini produk merek The Body Shop yang terakumulasi secara terus menerus.
Indikator  persepsi  yang  digunakan  dalam  penelitin  ini  adalah  :  pada  tingkatan  nilai,  indikator yang  digunakan  adalah  penggunaan    produk merek    The  Body  Shop  memberikan  nilai - nilai prestige yang dirasakan yang dirasakan oleh responden. Determinan pertanyaan ini adalah “dengan menggunakan produk merek The Body Shop ada nilai prestige yang saya rsakan” sebesar 3,695, nilai ini mendekati 4, sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  sebagian  besar  jawaban  responden  setuju  bahwa  produk  merek  The Body Shop memberikan nilai prestige yang dirasakan oleh pelanggan.
Pada  tingkatan  budaya,  indikator  yang  digunakan  adalah  penggunaan  produk  merek  The  Body Sho p  mencerminkan  kelas  sosial  responden  dengan  instrumen  “  Penggunaan  merek  produk  The  Body Shop mencerminkan kelas sosial “ determinan untuk item ini sebesar 3,675 dan instrumen “ Penggunaan produk merek The Body Shop mewakili kultur saya yang simple dan di namis” determinan untuk item ini sebesar 3,810; nilai - nilai ini mendekati 4, sehingga bisa disimpulkan bahwa sebagian besar responden setuju  bahwa  penggunaan  produk  merek  The  Body  Shop  mencerminkan  kelas  sosial  mereka  dan  kultur mereka yang simple dan dinamis.
Pada  tingkatan  kepribadian,  indikator  yang  digunakan  adalah  penggunaan  produk  merek  The Body  Shop  yang  mencerminkan  kepedulian  responden  terhadap  kecantikan  yang  alami  terwakili  oleh instrumen “ Dengan menggunakan produk merek The Body Shop maka ha l ini mencerminkan diri saya yang  peduli  dengan  kacantikan  alami”  determinan  untuk  item  ini  sebesar  3,79  dan  Kepedulian  mereka pada lingkungan sosial yang terwakili oleh instrumen  “ Dengan  menggunakan produk  merek The Body Shop mencerminkan diri saya yang peduli dengan lingkungan “ determinan untuk item ini sebesar 3,70. Masing - masing  nilai  ini  mendekati  4,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  sebagian  besar  responden setuju  bahwa  penggunaan  produk  merek  The  Body  Shop  mencerminkan  kepedulian  mereka  terhadap kecantikan alami dan juga pada lingkungan sosial.
Tingakatan  mereka  yang  terakhir  yaitu  pemakai,  indikator  yang  digunakan  adalah  penggunaan produk  merek  The  Body  Shop  menunjukkan  posisi  responden  yang  sudah  merasa  berada  pada  siklus sukses  dalam  hidup  merek a  terwakili  oleh  instrumen  “  Dengan  menggunakan  produk  merek  The  Body Shop maka secara tidak langsung saya sudah merasa berada pada siklus sukses dalam hidup saya” dengan determinan pada item ini sebesar 3,61 dan indikator penggunaan produk merek The Body Shop dengan kemapanan  terwakili  oleh  instrumen  “  Saya  menggunakan  produk  merek  The  Body  Shop  karena  saya sudah  merasa  mapan  secara  ekonomi”  dengan  determinan  sebesar  3,78,  sedangkan  indikator  bahwa penggunaan  produk  merek  ini  sesuai  dengan  gaya  hidup  merek a  terwakili  oleh  instrumen  “  saya menggunakan produk merek The Body Shop karena produk ini sesuai dengan gaya hidup saya “ sebesar 3,765. Nilai - nilai ini mendekati 4, sehingga dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden setuju bahwa  penggunaan  produk  merek  The  Body  Shop  menunjukkan  posisi  responden  yang  sudah  merasa beada  pada  siklus  sukses  dalam  hidup  mereka,  merasa  mapan  dalam  ekonomi,  dan  penggunaan  produk merek ini juga sesuai dengan gaya hidup mereka.
Kesemua  tingkatan  merek  ini  menunjukkan  bahwa  merek  mempunyai  simbol  yang  kompleks. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek sebenarnya. Tantangan dalam memberikan merek adalah untuk mengembangkan pengertian yang mendalam atas nama merek tersebut.
Dari  jawaban - jawaban  responden  terlihat  bahwa  sebagian  besar  pelanggan  produk  merek  the Body  Shop  lebih  senderung  untuk  melihat  dimensi  merek  yang  bersifat  non  fisik,  seperti  dimensi  nilai, budaya, kepribadian dan pemakai. Sedangkan dimensi yang bersifat Physical seperti dimensi atribut dan manfaat dalam penelitian ini tidak menjadi salah satu aspek yng membuat mereka loyal dan terus menerus menggunakan produk merek The Body Shop.
Dari  hasil  perhitungan  regresi  secara  serentak,  maka hubungan  antara  persepsi  konsumen mengenai tingkatan arti merek pada loyalitas merek nilai signifikansi atau probabilitas > ɑ (0,05)  dimana total loyalitas tidak dipengaruhi oleh total persepsi karena hasilnya signifikansi yaitu sebesar 0,89, tetapi total loyalitas  dipengaruhi  oleh  total  kepuasan  sehingga  dapat  disimpulkan  bahawa  kepuasan  sebagai variabel intevening.
Bentuk  loyalitas  yang  didapat  adalah  bahwa  mereka  akan  melakukan  pembelian  ulang  atas produk merek The Body Shop.

## I. Kesimpulan Dan Saran
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh persepsi konsumen mengenai tingkatan arti merek  pada  loyalitas  merek  dengan  menggunakan  kepuasan  pelanggan  sebagai  variabel  intervening. Penelitian ini dilakukan dengan mengambil objek penelitian produk merek The Body shop dengan jumlah responden  sebanyak  200  orang.  Responden  yang  dipilih  dalam  penelitian  ini  adalah  responden  yang pernah menggunakan produk merek The Body Shop. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebar kuesioner pada responden.
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  persepsi  konsumen  mengenai  tingkatan  arti  merek melalui  kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  pada  loyalitas  merek,  hasil  penelitian  ini  mendukung hasil penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan variabel intervening dalam  hubungan  antara  persepsi  mengenai  tingkatan  arti  merek  pada  loyalitas  merek.  Kesimpulan  ini didapat  dengan  melihat  hasil  signifikansi  dari  uji  yang  dilakukan  terhadap  H1,H2,H3  yang  merupakan pengujian hubungan antar variabel yang diuji secara parsial.
Selain  itu,  persepsi  konsumen  mengenai  tingkatan  arti  merek  menunjukkan  adanya  hubungan yang  kuat  dalam  arti  mereka  tidak  sekedar  loyal  pada  sisi  atribut  saja  tetapi  lebih  pada  tingkatan  yang lebih  tinggi    atau  loyal  secara  emosional.  Ini  ditunjukkan  dengan  nilai  validitas  yang  lebih  baik  pada tingkatan nilai, budaya, kepribadian dan pemakai.

## Saran
Berdasarkan kesimpulan yang tekah diperoleh dalam penelitian ini, maka disampaikan saran yang patut  diperhatikan  oleh  pihak  manajemen  The Body  Shop  Yogyakarta  dalam  meningkatkan  kepuasan pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan  melalui  pemahaman  mengenai  tingkatan  arti  merek  mana  mayoritas pelanggan  itu  berada.  Dari  hasil  analisis  dilihat  bahwa  The  Body  Shop  lebih  fokus  pada  untuk
membangun nilai - nilai pertukaran berupa berdagangan yang adil, sehingga kurang memperhatikan sisi atribut  yang  dapat  digunakan  untuk  menarik  pelanggan  potensial,  karena  tidak  semua  calon  pelanggan mengetahui misi perdagangan yang diemban The Body Shop. Untuk itu menurut penulis, The Body Shop juga  harus  lebih  memperhatikan  atribut  merek  seperti  kemasan  yang  dibuat  menarik,  aroma  yang  dapat bersaing dengan produk merek lain.
Diharapkan pelanggan lebih tertarik pada atribut dan manfaat yang ditawarkan The Body Shop , tanpa mengabaikan misi perdagangan yang diemban The Body Shop.

## Daftar Pustaka
Aaker, David A (1996), Building Strong Brands, New York: The Press
Anggraini,  Yunita  (2001)  “  Dampak  Merek  Asing  pada  Persepsi  Dan  Sikap  Konsumen  Terhadap Produk”. Telaah Bisnis, 2. No 2, h.99-114
Balqis (2004), “ Analisis Persepsi Masyarakat Terhadap Sabun Mandi cair Di Kota Malang,” Lintasan Ekonomi, XX1 (2),h. 226-255
Chasanah,  Uswatun  (2003),  :”  Membangun  Ekuitas  Merek  Melalui  Brand  Personality”, Kajian  Bisnis STIE Widya Wiwaha Yogyakarta, No. 29 h.99-100
Cooper,D.R and Schindler (2000),” Business Research Methods’ 7 th . New York : Mc-Graw Hill
Dharmmesta,  B.S  (1999),”  Loyalitas  Pelanggan  :  Sebuah  Kajian  Konseptual  Sebagai  Panduan  Bagi Peneliti”, Journal Ekonomi Dan Bisniss Indonesia, 14, No. 3, h. 73-88
Kotler, P. (2003) Marketing Management 11 th . Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall Inc.
Kotler, P. and Keller (2006), Marketing Management 12 th . Upper saddle River, NJ : Prantice Hall Inc.
Listriani, (2004), “Pengaruh Loyalitas Konsumen Terhadap Permintaan Mie Instant Merek Indomie Di Kota  Yogyakarta”, Tesis  Program  Studi  Magister  Manajemen  Program  Pasca  Sarjana Universitas Gadjah Mada (Tidak Dipublikasikan)
Singarimbun, Masri dan Sofian Efendi( (1998), Metodelogi Penelitian survey, Edisi Revisi, Jakarta : :PT. Pustaka LP3ES
Tjiptono, Fandi (1996b), Manajemen Jasa, Yogyakarta : Andi Offset
Vennywatie, D. (2003), Pengaruh Persepsi Produk, Persepsi Kualitas Layanan, dan Persepsi Kewajaran Harga Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan, Tesis Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana Universitas Gadjah Mada  (tidak Dipublikasikan)