## STRATEGI BRANDING USAHA KECIL INDUSTRI PEMPEK KELURAHAN 2 ULU DAN 26 ILIR PALEMBANG
Siti Komariah Hildayanti 1) , Juhaini Alie 2)
1) Program Studi Magister Manajemen Universitas Indo Global Mandiri Jalan Jenderal Sudirman No. 629 Km. 3,5 Palembang Kode pos 30129 Email : hildayanti@uigm.ac.id 1) , Juhaini@uigm.ac.id 2)

## ABSTRAK
Dewasa  ini  bisnis  kuliner  berkembang  sangat  pesat.  Berdasarkan  laporan  Badan  Ekonomi  Kreatif (BEKRAF), sub sector bisnis kuliner memberikan kontribusi Rp. 209 trilyun atau sekitar  32.5% dari Produk Domestik Bruto (PDB) tahun 2016.  Sub sektor tersebut potensial untuk dikembangkan. Kota Palembang terkenal akan kuliner ‘Pempek’nya.  Pempek adalah produk konsumsi yang potensial dan menjadi peluang bisnis yang menjanjikan.  Sekarang ini bisnis Pempek menjamur di Kota Palembang . Produk ini diproduksi oleh  berbagai  tipe  usaha  mulai  dari  mikro,  kecil,  dan  menengah  (SMEs).  Dalam  program  Iptek  bagi Masyarakat (IbM) ini, dipilih mita usaha kecil Pempek Ita dan Pempek Lala. Kedua mitra memiliki potensi strategi merek (brand) untuk dikembangkan. Perhatian mitra terhadap merek sangat kurang, karena itu produk mitra menjadi lambat dikenal masyarakat luas. Tujuan dari program pendampingan ini adalah untuk meningkatkan kesadaran akan merek (brand awareness) dan brand equity kedua mitra. Disamping itu, program ini juga mengaplikasikan strategi pemasaran dengan Point of Sale Material (POSM), desain label dan kemasan. Dengan strategi branding yang tepat, omzet penjualan berhasil meningkat 20 sampai 30 persen per bulannya sehingga meningkatkan hasil keuntungan kedua mitra. Melalui kegiatan ini brand awareness  dan  brand  equity  pelaku  usaha  kecil  akan  semakin  tinggi  dan  dapat  mempertahankan kelangsungan usahanya.
Kata kunci: Branding Strategy, Brand Awareness, Brand Equity.

## 1. PENDAHULUAN
Saat  ini  bisnis  kuliner  menunjukkan  perkembangan  yang  pesat.  Berdasarkan    laporan  Badan Ekonomi  Kreatif  (BEKRAF)  bahwa  sektor  kuliner  menyumbang  Rp.  209  triliun  atau  sekitar  32,5  % Produk Domestik Bruto (PDB) pada tahun 2016.
Dalam  rangka  program  Ipteks  bagi  Masyarakat  (IbM)  bertindak  selaku  mitranya  adalah  UKM Pempek “Lala” dan Pempek “Ita”. Kedua mitra memiliki potensi untuk lebih dikembangkan, khususnya Pempek “Lala” yang sudah berdiri sejak tahun 2007.
Dalam  merespon  perkembangan  bisnis  modern  yang  dinamis  dan  kompetitif,  maka  perlu melakukan  inovasi  pasar  maupun  produknya.  Menurut  Guru  Manajemen,  Peter  E.  Drucker  bahwa inovasi adalah sebuah keniscayaan dalam bisnis modern. Selama ini kedua mitra menjalankan usahanya dengan manajemen konvensional. Padahal dalam merespon bisnis modern diperlukan pendekatan baru agar dapat bersaing dengan kompetitor.

## Gambar 1. Bentuk kemasan Konvensional
Salah satu diantaranya dengan menggunakan pemasaran modern, misalnya menggunakan Point of Sale Material (POSM). Definisi POSM adalah sebagai berikut:” A display material to advertise a product where it is being sold e.g posters and dump bins”. Pengertian lainnya adalah:” A point of display (POS display) is a specialized form of sales promotion that is found near on or next to a check-out counter (the
point of sales). POS display can include shelf edging, dummy packs, display packs, display stands, mobiles, poster, and banners”.
Terdapat    banyak  jenis  Pempek,  antara  lain  Adaan  (Bulat),  Lenjer,  Kapal  Selam,  Keriting (Kerupuk), Kulit, dan Telor.  Harga  jual Pempek bervariasi tergantung pasar dan  konsumennya  yaitu berkisar antara  Rp. 1.000 s.d. Rp. 3.500/ buah. Harga Pempek “Ita” Rp. 1.500/buah dan menggunakan bahan ikan Gabus.  Sedangkan Pempek “Lala” harganya Rp. 1.000/buah dengan bahan ikan Kakap.

## Gambar 2. Beberapa jenis Pempek Produksi kedua Mitra
Produk  tersebut  adalah  makanan  khas  Palembang  yang  memiliki  nilai  keekonomian  tinggi. Penjualan  lainnya  menggunakan  sistem  paket  yang  harganya  antara  Rp.  50.000  sampai  dengan  Rp. 300.000/paket. Paket-paket tersebut digolongkan dalam 2 jenis, yaitu paket kecil, sedang, dan besar.

## 2. METODE PELAKSANAAN PENGABDIAN
Metode pelaksanaan yang digunakan adalah: ”Action research is either research initiated to solve an immediate problem or a reflective process of progressive problem solving led by individuals working with others in teams or as part of a "community of practice" to improve the way they address issues and solve problems.  There are two types of action research: participatory and practical. Denscombe (2010) writes that an action research strategy's purpose is to solve a particular problem and to produce guidelines for best practice” (en.wikipedia.org/wiki/Action_research).
Metode yang diterapkan dalam program IbM ini adalah:  1) Metode “trial and error”, yaitu sebuah metode yang lazim digunakan oleh banyak pengusaha Mikro atau UKM; 2) Metode “learning by doing” yaitu melakukan praktek langsung dalam merancang medium POSM, seperti sun screen, desain label dan kemasan.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Selama  ini  kekuatan  merek  (brand  equity)  pempek  produksi  kedua  mitra  masih  lemah,  belum terbentuk atau tercipta di pasar.  Meskipun kualitasnya baik dan rasanya enak, tetapi kalah bersaing dengan yang lain. Oleh karena itu, sebagai upaya untuk menciptakan atau membentuk  brand equity, maka  perlu  dilakukan  beberapa  upaya  atau  program-program  agar  produk  kedua  mitra  dikenal  di kalangan masyarakat.
Pengertian dari ekuitas merek adalah:” Ekuitas merek memiliki lima dimensi, yaitu kesan kualitas (perceived quality), kesan nilai (perceived value), citra (image), dapat dipercaya (trustworthiness), dan komitmen (commitment)”. Menurut Aaker (1997) fungsi dan kekuatan sebuah merek adalah: ”Kekuatan merek dapat dilihat dari kuat tidaknya ekuitas merek.  Dari sisi perilaku, ekuitas merek penting untuk memberikan  diferensiasi  yang  mampu  menciptakan  keunggulan  kompetitif  berdasarkan  persaingan non harga”.
Oleh karena itu, merek sangat penting untuk sebuah produk atau perusahaan karena memiliki berbagai fungsi dan keuntungan. Bukan sekedar untuk membedakan produknya dengan produk lain atau kompetitor saja. Ironisnya banyak UKM yang mengabaikan sebuah merek.
Membangun kesadaran merek (brand awareness) produk kedua mitra di kalangan konsumen di daerah lokasi penjualan dan sekitarnya. Selama ini kedua produk belum banyak dikenal dan terbatas
pada  konsumen  loyal  yang  menjadi pelanggan. Dampaknya  adalah  volume  penjualan  produk  tidak meningkat  serta  marjin  keuntungan  minim.    Oleh  karena  itu,  perlu  dibangun  kesadaran  merek  di kalangan calon konsumen maupun pelanggan.

## Gambar 4. Tempat penjualan pempek “ita” yang semula tidak memiliki merek
Di  dalam  rangka membangun  kesadaran merek  perlu melakukan  berbagai  upaya, diantaranya melalui pemasangan iklan: “Conventional wisdom dictates that brand awareness (and therefore, brand equity)  can  be  built  only  through  repetitive  advertising” ( Kohli  et  al.,2001). Membangun  kesadaran merek produk Pempek “Ita” dan Pempek “Lala” sangat penting, khususnya di kalangan calon konsumen. Program  membangun  kesadaran  merek  tersebut  diharapkan  dapat  meningkatkan  jumlah konsumennya.  Program tersebut sekaligus untuk menciptakan kekuatan merek (brand equity) merek “Ita” dan “Lala”.  Selama ini merek kedua mitra lemah atau dipersepsikan kurang tepat di kalangan calon konsumen.    Di  bawah  ini  tampak  foto  merek  di  salah  satu  lokasi  mitra,  yaitu  Pempek  “Lala”  yang memiliki beberapa jenis huruf dan tidak konsisten. Padahal sebuah merek tidak boleh banyak berubah karena akan memberikan persepsi berbeda kepada pelanggan maupun konsumen.

## Gambar 5.   Lokasi penjualan Pempek “Lala” dengan beberapa jenis huruf pada mereknya.
Perubahan  merek  dapat  berdampak  terhadap  persepsi  pelanggan  dan  konsumennya.  Padahal peran  sebuah merek pada sebuah produk sangat penting. Pemahaman pentingnya sebuah merek di kedua mitra masih minim. Mereka beralasan bahwa program–program promosi seperti pemasangan iklan  kurang  penting,  tidak  efektif  dan  memerlukan  biaya  cukup  besar.  Sehingga  kedua  mitra  lebih banyak menggunakan pemasaran “dari mulut ke mulut” (Word of Mouth Marketing/WOM) yang dinilai praktis dan tidak memerlukan biaya.  Namun dalam konteks bisnis modern, termasuk bisnis Pempek di Kota  Palembang  yang  berkembang  pesat  dan  kompetitif,  maka  peranan  WOM  dinilai  sudah  tidak relevan lagi sehingga dibutuhkan medium pemasaran yang lebih efektif.
Gambar 6. Spanduk merek Pempek “ita” untuk dipasang di depan tempat penjualan
Dengan demikian, perlu ditingkatkan teknik pemasaran kedua mitra agar lebih baik dan mampu bersaing dengan produk  kompetitor. Selama ini teknik pemasaran kedua mitra bersifat sederhana dan pasif yang mengandalkan pelanggan yang loyal dalam melakukan pembelian ulang (repurchase). Namun diperlukan  pula  pengembangan  pasar  dengan  meningkatkan  pembeli-pembeli  baru  karena  sekedar mengandalkan pelanggan yang loyal dapat menyebabkan volume penjualan terbatas.

## Gambar 7. Sunscreen (spandoek - bahasa Belanda)
Sunscreen (spandoek  - bahasa Belanda) adalah salah satu medium POS yang berfungsi sebagai penahan  sinar  matahari  maupun  penunjuk  lokasi  penjualan.  Salah  satu  medium  pemasaran  adalah kemasan. Meningkatkan pemahaman dan kesadaran mengenai pentingnya peranan desain, baik untuk merancang sebuah label maupun kemasan. Kegagalan sebuah label atau kemasan dapat disebabkan oleh desain yang tidak baik, tidak cocok atau mengabaikan kaidah-kaidah dan unsur-unsur desain seperti warna dan huruf.

## 4.        KESIMPULAN
Selama ini kedua mitra menjalankan usaha Pempek dengan manajemen pemasaran sederhana dan pasif,  yaitu mengandalkan pembeli atau pelanggan yang loyal maupun calon konsumen baru.  Cara pemasaran di atas dinilai sudah tidak relevan dengan perkembangan jaman, khususnya bisnis modern yang  dinamis  dan  kompetitif.  Saat  ini  di  Palembang  terdapat  banyak  usaha  sejenis  yang  bersaing mendapatkan konsumen.
Kedua mitra menggunakan teknik pemasaran “Dari Mulut ke Mulut” (Word of Mouth Marketing) yang bersifat sederhana,  praktis  dan gratis. Dalam kondisi pasar sekarang dan menghadapi persaingan pasar yang ketat, maka medium tradisional tersebut sudah tidak relevan dan tidak efektif.
Kesadaran merek (brand awareness) maupun kekuatan merek (brand equity) kedua mitra belum terbentuk di kalangan masyarakat luas karena kalah bersaing dengan merek-merek besar dan terkenal. Dengan demikian,  kedua aspek di atas perlu dibentuk dengan sebuah program yang tepat.
Kesadaran terhadap fungsi sebuah merek masih minim dan terdapat asumsi bahwa penggunaan merek tidak lebih penting dibandingkan produknya. Padahal keduanya saling terkait di dalam kegiatan pemasaran. Dalam bisnis modern sebuah merek adalah sebuah aset berharga sebuah perusahaan.
Pemahaman  mengenai  fungsi  kemasan  masih  belum  terbentuk  karena  penggunaan  kemasan diasumsikan  dapat  meningkatkan  biaya  ekstra  atau    biaya  produksinya.  Selama  ini  kedua  mitra menggunakan  kemasan  bungkus  plastik  yang  sederhana  dan  murah  tetapi  kurang  menarik  calon konsumen.  Fungsi  sebuah  kemasan  untuk  produk  konsumsi  sangat  penting  dan  sekaligus  dapat menggambarkan kualitas produknya.  Produk berkualitas dikemas dengan kemasan yang berkualitas juga. Kualitas sebuah produk tercermin dari kualitas label, kemasan, desain dan sebagainya.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Kegiatan pengabdian ini tidak mungkin terwujud tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak, baik instansi maupun perorangan. Oleh karena itu, ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Dirjen Ristek Dikti yang telah maenyelenggarakan program hibah ini.
2. Rektor Universitas IGM  Bapak H. Marzuki Alie, S.E., M.M., Ph. D.
3. Ketua LPM2K UIGM Ibu Terttiaavini, S.Kom., M.Kom.
4. Pemilik usaha Pempek Lala Ibu Hj. Nyimas Fadillah.
5. Pemilik usaha Pempek Ita Ibu Yulita.
6. Bapak dan Ibu, Dosen serta mahasiswa yang telah membantu terlaksananya program pengabdian ini.
Semoga menjadi ladang amal dan dapat bermanfaat bagi semua.

## DAFTAR PUSTAKA
Ali, Suparman. 2016. The Effect of Market Segmentation Strategy and Positioning on Customer and Its Impact on Customer  Satisfaction on Sundanesse Restaurant in Bandung City.  Journal of Marketing and Consumer Research. Vol. 21:1-13.
Belch,  George,  E.,  Belch,  Michael,  A.  2001.  Advertising  and  Promotion.  An  Integrated  Marketing Communication Perspective. Fifth Edition. McGraw-Hill Higher Education. New York.
Chen , Hui-Chu ., Green , D., Robert . Brand equity, marketing s trategy, and consumer income: A hypermarket study. Journal of Management and Marketing Research .
Fouladivanda,  Firoozeh.,  Pashandi,  Amini.,  Maryam,Hooman,Alireza.,Zahra,Khanmohammadi.  The Effect of Brand Equity on Consumer Buying Behavior in Term of FMCG in Iran. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business. 2013. 4 (9):945-957.
Kotler,  Philip.,  Amstrong,  Gary.  2014.  Principles  of  Marketing.  Fithteenth      Edition.  Pearson Education Limited. England.
Lee, Chai., Goi and Leh, Yew.,  Chieng., Fayrene. 2011.  Dimensions of Customer-Based Brand Equity:  A Study on Malaysian Brands. Journal of Marketing Research and Case Studies. 2011:1-10.
Maurya, Kumar., Upendra, Mishra, P. 2012. What is a brand? A Perspective on Brand Meaning. European Journal of Business and Management. 4 (3):122-133.
Pullig,  Chris.  2008.  What  is  Brand  Equity  and  What  Does  the  Branding  Concept  Mean  to  You?  Baylor University. Waco - Texas.
Thomas,  Brychan.,  Miller,  Christoper.,  Murphy,  Lyndon.  2011.  Innovation  and  Small  Business. Volume 1. Bookboon.com
Whaly, Andrew.2010.StrategicMarketing. First Edition. Bookboon.com Zhang , Yi . 2015. The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature Review. Open Journal of Business and Management, (3): 58-62 .