## PENGARUH VALUE CONGRUITY TERHADAP CUSTOMER BRAND IDENTIFICATION, BRAND ENGAGEMENT, DAN AFFECTIVE BRAND COMMITMENT SERTA DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY MASYARAKAT DALAM MENGGUNAKAN TELPON GENGGAM IPHONE
Benjedid Ismet Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara benjedid.ismed92@gmail.com
Eko Harry Susanto

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 04-12-2020 , revisi : 23-12-2020 , diterima untuk diterbitkan : 28-12-2020
Abstract: This  research  was  conducted  to  know  the  effect  of  value  congruity  on  customer brand  identification,  brand  engagement,  and  affective  brand  commitment  and  its  impact  on community brand loyalty in using iPhone cell phones. This research was conducted using the path  analysis  method  using  the  partial  least  square  approach.  The  research  method  used  is quantitative  research.  The  data  collection  method  used  is  a  questionnaire  distributed  to  96 people who have purchased products from the Apple brand and used Apple iPhone products at least  2  times.  The  results  showed  that  value  congruity  has  a  significant  positive  effect  on customer brand identification and brand engagement by the community in using iPhone cell phones.  Value  congruity  has  a  significant  positive  effect  on  people's  affective  brand commitment  in  using  iPhone  mobile  phones.  Brand  engagements  do  not  affect  community brand  loyalty  in  using  iPhone  mobile  phones,  but  customer  brand  identification  has  a significant positive effect on community brand loyalty in  using iPhone mobile phones. And only brand engagement does not mediate the effect of value congruity on community brand loyalty in using iPhone mobile phones.
Keywords: Value  Congruity,  Customer  Brand  Identification,  Brand  Engagement,  Affective Brand Commitment, Brand Loyalty
Abstrak: Penelitian ini dijalankan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh value congruity terhadap customer  brand  identification , brand  engagement dan affective  brand  commitment serta  dampaknya  pada brand  loyalty masyarakat  dalam  menggunakan  telepon  genggam iPhone.  Penelitian  ini  dijalankan  dengan  menggunakan  metode  analisis  jalur  menggunakan pendekatan  partial  least  square.  Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  penelitian kuantitatif.  Metode  pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah  kuesioner  yang  disebarkan kepada  96  orang  yang  pernah  membeli  produk  dari  brand  Apple  dan  menggunakan  produk Apple  iPhone  setidaknya  2  kali.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa value  congruity berpengaruh positif signifikan terhadap customer brand identification dan brand engagement masyarakat  dalam  menggunakan  telepon  genggam  iPhone. Value  congruity berpengaruh positif  signifikan  terhadap affective  brand  commitment masyarakat  dalam  menggunakan telepon  genggam  iPhone. Brand  engagement tidak  berpengaruh  terhadap brand  loyalty masyarakat  dalam  menggunakan  telepon  genggam  iPhone,  namun customer  brand identification berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  brand  loyalty  masyarakat  dalam menggunakan telepon genggam iPhone. Dan hanya brand engagement yang tidak memediasi pengaruh value  congruity terhadap brand  loyalty masyarakat  dalam  menggunakan  telepon genggam iPhone.
Kata Kunci: Value Congruity, Customer Brand Identification, Brand Engagement, Affective Brand Commitment, Brand Loyalty

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Indonesia masuk dalam jajaran 10 besar konsumen online paling optimistis di dunia yaitu berada di peringkat keempat. Dapat disimpulkan bahwa memang Indonesia merupakan negara dengan  gaya  hidup  yang  suka  berbelanja.  Salah  satu  barang  yang  saat  ini  memang  menjadi refleksi  kekayaan  seseorang  adalah  telepon  genggam  atau handphone .  beberapa  merek handphone yang memiliki produk yang sudah terkenal mahal seperti Apple dengan iPhone dan Samsung.  Korea  Selatan  dengan  Samsung-nya  juga  semakin  memantapkan  diri  sebagai pemimpin smartphone global lalu disusul oleh beberapa brand dari China. Hal ini membuat iPhone  semakin  terhimpit  karena  mengalami  penurunan  penjualan.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  secara  global,  iPhone  memang  sudah  mulai  kalah  bersaing  dengan  perusahaan- perusahaan telepon genggam lainnya. Hal inilah yang menjadi dasar penelitian ini dijalankan.

## Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui pengaruh value congruity terhadap brand loyalty ,  mengetahui  pengaruh value  congruity terhadap customer  brand  identification , mengetaui pengaruh value congruity terhadap brand engagement , mengetahui pengaruh value congruity terhadap affective  brand  commitment ,  mengetahui  pengaruh customer brand identification terhadap brand  loyalty ,  mengetahui  pengaruh brand  engagaement terhadap brand  loyalty ,  mengetahui  pengaruh affective  brand  commitment terhadap brand  loyalty , mengetahui peranan customer brand identification dalam memediasi pengaruh value congruity terhadap brand  loyalty ,  mengetahui  peranan brand  engagement dalam  memediasi  pengaruh value congruity terhadap brand loyalty , dan yang terakhir mengetahui peranan affective brand commitment dalam  memediasi  pengaruh value  congruity terhadap brand  loyalty masyarakat dalam menggunakan telepon genggam iPhone.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Value Congruity
Value  Congruity adalah  tingkat  kemiripan  antara  satu  atau  sekelompok  pembeli  dan konsumen di setiap pengambilan keputusan yang dapat diamati dalam beberapa karakteristik antara kedua belah pihak (merek dan konsumen) (Shirkhodaie  Rastgoo-deylami, 2016).

## Brand Engagement
Menurut  Hollebeek  et  al.  (2014), Brand  Engagment atau  keterlibatan  merek  sebagai motivasi  pelanggan  yang  didorong  oleh  investasi  atas  sumber  daya  operan  atau  operan  ke dalam  interaksi  merek,  dan  telah  menjadi  subjek  peningkatan  perhatian  ilmiah  pada  dekade sebelumnya.

## Brand Identification
Definisi  dari  identifikasi  merek  adalah  dapat  terjadi  tanpa  adanya  interaksi  langsung antara  perusahaan  dan  konsumen  melainkan  hanya  melalui  produk  dan  persepsi  yang ditanamkan  oleh  perusahaan  dalam  benak  konsumen.  Konsumen  yang  mempunyai  Brand Identification  yang  kuat  akan  menjadi  lebih  loyal  kepada  merek  tersebut  untuk  mendukung tujuan  perusahaan,  mempertahankan  reputasi,  mendukung  produk  perusahaan  dan  loyal (Bhattacharya  Sen, 2003; He et al., 2012; Rather, 2018; So et al., 2017; Tuškej  Podnar, 2018).

## Affective Brand Commitment
Affective  Brand  Commitment adalah  faktor  emosional,  yang  berkembang  melalui keterlibatan  pribadi  atau  timbal  balik  yang  dimiliki  konsumen  terhadap  perusahaan,  yang menghasilkan tingkat loyalitas dan komitmen yang lebih besar (Fullerton, 2003; Rather, 2018). Brand Loyalty
Atilgan et al. (2005) telah menyatakan bahwa sesungguhnya sebuah merek atau brand yang kuat karena terciptanya brand association yang mengarah pada loyalitas merek yang lebih tinggi.

## Gambar 1 Kerangka Pemikiran

## Penelitian Terdahulu
Penelitian  yang  dijalankan  oleh  Islam  et  al.  (2018)  serta  Rather  dan  Camilleri  (2019) dijelaskan bahwa seseorang dengan tingkat value congruity yang tinggi akan semakin terikat dengan  sebuah brand karena  adanya  daya  tarik  yang  positif  dari brand tersebut.  Hal  ini menyebabkan brand tersebut  secara  tidak  langsung  akan  membuat  konsumen  enggan  untuk berpindah  ke brand lain.  Penelitian yang dijalankan oleh  Larasati dan Hananto  (2013) serta Rather (2018) dijelaskan bahwa value congruity memiliki pengaruh yang signifikan terhadap affective brand commitment . Hal ini terjadi karena saat seseorang telah merasakan adanya nilai yang  sesuai  dengan  yang  diharapkan,  maka  konsumen  cenderung  akan  lebih  berani  untuk komitmen  dengan brand tersebut.  Konsumen  yang  merasakan value  congruity memiliki pengalaman  yang  positif  terhadap  sebuah brand .  Konsumen  tersebut  akan  enggan  untuk mencoba brand lain dan akan mencoba terikat dengan brand tersebut.

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan menggunakan pendekatan asosiatif. Menurut  Sekaran dan Bougie  (2013), metode penelitian kuantitatif  dapat  diartikan  sebagai  sebuah  metode  penelitian  yang  pemecahan  masalahnya didasari  atas  perhitungan  statistika  dan  matematika.  Menurut  Sarwono  (2012),  penelitian asosiatif  adalah  sebuah  pendekatan  dalam  penelitian  yang  digunakan  saat  peneliti  ingin meneliti keterkaitan sebab akibat antara 2 variabel atau lebih.
Sumber data yang dipakai dalam penelitian ini merupakan data primer. Menurut Sekaran dan Bougie (2013), data primer mengacu pada data yang diperoleh oleh peneliti dari tangan pertama  yang  berhubungan  dengan  variabel  yang  diteliti  oleh  peneliti  untuk  tujuan  spesifik studi.  Selanjutnya,  skala  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  skala  ordinal  dimana menurut  Supranto  (2012),  skala  ordinal  merupakan  skala  yang  diwakilkan  dengan  sebuah angka yang selain berfungsi sebagai skala nominal yang merupakan lambang atau simbol untuk membedakan, skala  ordinal  juga  berfungsi untuk mengetahui bahwa sesuatu  lebih baik  atau buruk  daripada  yang  dibandingkan  akan  tetapi  tidak  sampai  beberapa  kali.  Metode pengumpulan  data  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  dengan  berbentuk  kuesioner. Menurut  Sugiyono  (2013),  kuesioner  merupakan  teknik  pengumpulan  data  yang  dilakukan dengan  cara  memberikan  seperangkat  pertanyaan  atau  pernyataan  tertulis  kepada  para responden untuk dijawab. Kriteria yang ditetapkan adalah responden pernah membeli produk Apple minimal 2 kali, responden telah menggunakan produk Apple iPhone setidaknya 2 kali.
Untuk  mengetahui  jumlah  responden  yang  harus  diambil,  maka  penelitian  ini menggunakan metode perhitungan sampel menurut rumus Lemeshow.
Value Congruity Brand Loyalty Affective Brand Commitment Brand Engagement Customer Brand Identification
n = 𝑧 2 1− 𝛼 2 (1−𝑃)
𝑑 2 Keterangan:
n = jumlah sampel z = skor z pada kepercayaan 95% = 1.96
p = maksimal estimasi = 0.5 d = alpha (0.10) atau sampling error = 10%.
Melalui rumus tersebut, ditemukan jumlah perhitungan sampel sebagai berikut: n = 1.96 .0.5(1−0.5) 0.1 2 n = 3.8416 𝑥 0.25 0.01 n = 96.04 = 96 responden

## Alat Analisis yang Digunakan
Metode analisis pada penelitian ini menggunakan factor loading, uji cross loading , uji compositve reliability dan uji average variances extracted sebagai berikut :
1. Uji  Factor  Loading, dalam  mengukur  atau  menilai  validitas  masing-masing  variabel yang  merupakan  manifestasi  dari  indikator,  maka  dijelaskan  jika  faktor  menunjukkan angka    0,4  maka  indikator  tersebut  valid.  Begitu  juga  sebaliknya  jika faktor  loading menunjukkan  0,4 maka dinyatakan tidak valid. Setiap manifestasi dari indikator yang tidak  valid  maka  indikator  tersebut  dapat  dinyatakan  tidak  memberikan  dampak  pada variabelnya dan perlu dihilangkan atau di drop (Singgih, 2012).
2. Uji Cross Loading digunakan untuk menunjukkan ketepatan indikator dalam mengukur konstruk eksogen dibandingkan dengan pengukuran terhadap konstruk eksogen lainnya.
3. Uji  Composite  Reliability ini  menyatakan  tingkat  konsistensi  pernyataan  responden dalam melakukan pengisian kuesioner sebagai alat ukur dalam penelitian.
4. Uji  Average  Variance  Extracted menunjukkan  realibilitas  kuesioner,  yakni  antara indikator dengan setiap konstruknya, baik konstruk eksogen maupun konstruk endogen. Nilai average  variance  extracted minimal  yang  disarankan  untuk  validitas  sebuah kuesioner adalah  0,5. Hal ini menunjukkan bahwa indikator reliable dalam menyusun konstruk eksogen (Ghozali, 2006).

## Hipotesis Statistik dan Pengujiannya
Tahap  selanjutnya  setelah  metode  analisis  maka  peneliti  akan  melakukan  pengujian terhadap  hipotesis  penelitian  untuk  mengetahui:  1)  apakah  variabel perceived  quality (independen)  memiliki  pengaruh  terhadap customer  loyalty (dependen);  2)  apakah  variabel perceived  quality (independen)  memiliki  pengaruh  terhadap perceived  risk (mediasi);  3) apakah  variabel perceived  quality memiliki  pengaruh  terhadap customer  trust (mediasi);  4) apakah  variabel perceived  risk (mediasi)  memiliki  pengaruh  terhadap customer  loyalty (dependen);  dan  5)  apakah  variabel customer  trust (mediasi)  memiliki  pengaruh  terhadap customer  loyalty (dependen).  Pengajuan  hipotesis  tersebut  dilakukan  dengan  uji  statistic dengan  menggunakan  Uji  F  dimana  menurut  Ghozali  (2013)  menjelaskan  uji  statistik  F dilakukan  untuk  mengetahui  apakah  semua  variabel  independen  yang  dimasukkan  dalam model  mempunyai  pengaruh  secara  bersama  sama  atau  simultan  kepada  variabel  dependen. Pengaruh variabel tersebut dilihat berdasarkan atas nilai signifikasi, jika nilai signifikasi  0,05 maka Ho ditolak, namun jika nilai signifikasi  0,05 maka Ho diterima. Uji T menurut Ghozali (2013)  menjelaskan  bahwa  uji  parsial  digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh  dari  masing- masing  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  Uji  t  ini  dilakukan  dengan manggunakan  probabilitas  signifikan  dengan  tingkat  singnifikasi  sebesar  5%  (α  =  0.05). Menurut Ghozali (2013), dasar yang digunakan dalam uji t sebagai berikut: a) jika hasil dari pengujian lebih kecil dari 0.05 (sig  0.05), maka Ho ditolak yang berarti variabel independen memiliki pengaruh signifikan pada variabel dependen; dan b) Jika hasil dari pengujian lebih besar  dari  0.05  (sig    0.05),  maka  Ho  diterima  berarti  variabel  independen  tidak  memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.

## HASIL DAN KESIMPULAN
Pengujian Hipotesis

## Tabel 1
Hasil Uji Hipotesis ORIGINAL SAMPLE T STATISTICS P VALUES VC - BI 0.814 18.161 0.000 VC - CBE 0.786 13.285 0.000 VC - ABC 0.763 13.095 0.000 BI - CBL 0.428 3.210 0.001 CBE - CBL 0.140 1.206 0.228 ABC - CBL 0.334 2.666 0.008
Uji hipotesis pada penelitian ini dilakukan dengan melihat nilai t-statistics dan nilai p- values . Hipotesis penelitian dapat dinyatakan diterima apabila nilai nilai t-statistik lebih besar dari 1,96 dan nilai p-values 0,05.
Maka  dari  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  peneliti  dapat  dijabarkan  beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Value congruity berpengaruh positif signifikan terhadap customer brand identification masyarakat dalam menggunakan telepon genggam iPhone.
2. Value congruity berpengaruh positif signifikan terhadap brand engagement masyarakat dalam menggunakan telepon genggam iPhone.
3. Value  congruity berpengaruh  positif  signifikan  terhadap affective  brand  commitment masyarakat dalam menggunakan telepon genggam iPhone.
4. Customer brand  identification berpengaruh  positif  signifikan  terhadap brand  loyalty masyarakat dalam menggunakan telepon genggam iPhone.
5. Brand  engageme tidak  berpengaruh  terhadap brand  loyalty masyarakat  dalam menggunakan telepon genggam iPhone.
6. Affective  brand  commitment berpengaruh  positif  signifikan  terhadap brand  loyalty masyarakat dalam menggunakan telepon genggam iPhone.
7. Customer brand  identification memediasi  pengaruh value  congruity terhadap brand loyalty masyarakat dalam menggunakan telepon genggam iPhone.
8. Brand  engagement tidak  memediasi  pengaruh value  congruity terhadap brand  loyalty masyarakat dalam menggunakan telepon genggam iPhone.
9. Affective brand commitment memediasi pengaruh value congruity terhadap brand loyalty masyarakat dalam menggunakan telepon genggam iPhone.

## DAFTAR PUSTAKA
Atilgan, E., Aksoy, S.,  Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence  Planning , 23 (3), 237–248. https://doi.org/10.1108/02634500510597283
Bhattacharya, C. B.,  Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing , 67 (2), 76–88. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.76.18609
Fullerton, G. (2003). When does commitment lead to loyalty? Journal of Service Research , 5 (4), 333–344. https://doi.org/10.1177/1094670503005004005 Ghozali, I. (2006). Aplikasi analisis multivariate dengan program SPSS (4th ed.). Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, I. (2013). Aplikasi analisis multivariate dengan program IBM SPSS 21 update PLS regresi (8th ed.). Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
He, H., Li, Y.,  Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research , 65 (5), 648–657. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.03.007 Hollebeek, L. D., Glynn, M. S.,  Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing , 28 (2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Islam, J. U., Rahman, Z.,  Hollebeek, L. D. (2018). Consumer engagement in online brand communities: A solicitation of congruity theory. Internet Research , 28 (1), 23–45. https://doi.org/10.1108/IntR-09-2016-0279
Larasati, Y.,  Hananto, A. (2013). The role of value congruity and consumer brand identification toward development of brand commitment and positive word of mouth.
SSRN Electronic Journal . https://doi.org/10.2139/ssrn.2200313
Rather, R. A. (2018). Investigating the impact of customer brand identification on hospitality brand loyalty: A social identity perspective. Journal of Hospitality Marketing and Management , 27 (5), 487–513. https://doi.org/10.1080/19368623.2018.1404539
Rather, R. A.,  Camilleri, M. A. (2019). The customers’ brand identification with luxury hotels: A social identity perspective. Harrison, T.  Brennan, M. (Eds.) 2019 AMS World Marketing Congress , 429–443. https://doi.org/10.1007/978-3-030-42545-6_141 Sarwono, J. (2012). Metode riset skripsi pendekatan kuantitatif menggunakan prosedur SPSS (1st ed.). Elex Media Komputindo.
Sekaran, U.,  Bougie, R. (2013). Research methods for business: A skill building approach (5th ed.). John Wiley  Sons.
Shirkhodaie, M.,  Rastgoo-deylami, M. (2016). Positive word of mouth marketing: Explaining the roles of value congruity and brand love. Journal of Competitiveness ,
8 (1), 19–37. https://doi.org/10.7441/joc.2016.01.02
Singgih, S. (2012). Statistik parametik . PT Gramedia Pustaka Utama.
So, K. K. F., King, C., Hudson, S.,  Meng, F. (2017). The missing link in building customer brand identification: The role of brand attractiveness. Tourism Management , 59 , 640– 651. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.09.013
Sugiyono. (2013). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif dan RD . Alfabeta CV. Supranto. (2012). Metode riset aplikasinya dalam pemasaran . PT Rineka Cipta.
Tuškej, U.,  Podnar, K. (2018). Consumers’ identification with corporate brands: Brand prestige, anthropomorphism and engagement in social media. Journal of Product and Brand Management , 27 (1), 3–17. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2016-1199