## COSTING:Journal of Economic, Business and Accounting
Volume 7 Nomor 1, Juli-Desember 2023 e-ISSN : 2597-5234
PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP ONLINE

## PURCHASE INTENTION MELALUI BRAND IMAGE
SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
Adinda Indriana 1 , Asep Muhamad Ramdan 2 , R. Deni Muhammad Danial 3 Fakultas Ilmu Administrasi dan Humaniora,Universitas Muhammadiyah Sukabumi 1,2,3 adindaindriana086@ummi.ac.id, amr37ramdan@ummi.ac.id, rdmdanial043@ummi.ac.id

## ABSTRACT
The research was aimed at determining the mediation’s influence of brand image in the relationship of electronic word of mouth on online purchase intention. The research method used in the research was descriptive and associative with quantitative. The populations in the research were college student in Sukabumi  as  a  followers  @scarlett_whitening  instagram  account,  while  using  probability  sampling method by distributing online questionnaires to 400 respondents. The technique of analyzing data applied by the researcher was Structural Equation Modelling (SEM) by using software IBM SPSS AMOS 24. The results of the research show that electronic word of mouth positively and significantly toward brand image, brand image influences positively and significantly toward online purchase intention, and brand image mediates the relationship between electronic word of mouth on online purchase intention. Keywords : Electronic Word of Mouth, Brand Image, Online Purchase Intention

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh  Citra  Merek  dalam  memediasi hubungan antara electronic word of mouth terhadap minat beli online. Metode yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah  metode  deskriptif  dan  asosiatif  dengan  pendekatan  kuantitatif.  Populasi  pada penelitian ini merupakan Mahasiswi di Perguruan Tinggi di Kota Sukabumi yang menjadi followers akun instagram  @scarlett_whitening,  dengan  menggunakan  metode probability  sampling. Penelitian  ini dilakukan dengan cara membagikan kuesioner online kepada 400 responden. Teknik analisis data yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah Structural  Equational  Modeling (SEM)  dengan  bantuan pengolahan  data  menggunakan software IBM  SPSS  AMOS  24.  Hasil  dari  penelitian  ini  menujukkan bahwa electronic word of mouth berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek, citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli online, dan citra merek memediasi secara positif dan signifikan hubungan antara electronic word of mouth terhadap minat beli online. Kata kunci : Electronic Word of Mouth, Citra Merek, Minat Beli Online

## PENDAHULUAN
Produk  kecantikan  saat  ini  telah menjadi  kebutuhan  primer  bagi  kaum wanita. Selain sebagai penunjang gaya hidup produk kecantikan juga digunakan  untuk  menambah  nilai estetika dan rasa percaya diri seseorang. Produk  kecantikan  digolongkan  ke dalam  dua  jenis  produk  yaitu  produk make  up base  dan  produk  perawatan atau yang biasa dikenal dengan produk skincare. Menurut  data  yang  dilansir dari lokadata.id (2021) produk skincare terus mengalami peningkatan penjualan terutama pada platform digital seperti e- commerce dan media sosial .
Media  sosial  dapat  digunakan sebagai  salah  satu  media  pemasaran digital sehingga dapat lebih luas dalam menjangkau  konsumen  (Sandy  et  al., 2020).  Selain  itu  media  sosial  juga digunakan  untuk  berbagi  ulasan mengenai pengalaman konsumen dalam berbelanja  online.  Salah  satu  media sosial  dengan  pengguna  terbanyak  di Indonesia adalah Instagram yang berada diposisi ketiga dengan jumlah pengguna sebanyak  147,2  juta  (Kemp,  2021). Menurut  survey  yang  dilakukan  oleh Zap Clinic (2021) instagram merupakan media  sosial  yang  memperoleh  hasil tertinggi  sebagai  media  untuk  mencari
informasi  mengenai  berbagai  produk kecantikan.
Informasi  yang  tersebar  di  media sosial  dapat  mempengaruhi  sikap  dan perilaku  konsumen  (Park  et  al.,  2021) termasuk  dalam  meningkatkan  minat beli  konsumen  yang  merupakan  salah satu fase dalam menentukan keputusan pembelian.  Minat  beli  akan  timbul ketika adanya kebutuhan yang dipengaruhi  baik  dari  dalam  maupun luar seorang individu (Amalia & Putri, 2018).  Minat  beli  merupakan  keadaan seorang  konsumen  berminat  terhadap suatu  produk  dan  kemungkinannya untuk membeli produk tersebut (Aji et al.,  2020). Online  purchase  intention atau  minat  beli  yang  dilakukan  secara online dapat dilihat dari seberapa besar keinginan  untuk  melakukan  kegiatan berbelanja online yang bertujuan untuk melakukan transaksi, mencari referensi, dan  ketertarikan  seseorang  dalam melakukan  belanja  secara  online (Nurwibowo,  2017).  Beberapa  faktor yang  mempengaruhi online  purchase intention diantaranya adalah pemasaran di  media  sosial, brand  image, kepercayaan, electronic word of mouth , kemudahan,  dan  resiko  (Nurwibowo, 2017; Rahman, 2020).
Sebelum  melakukan  pembelian secara  online  konsumen  biasanya terlebih dahulu akan mencari informasi yang kemudian dijadikan pertimbangan untuk  membeli  produk  tersebut  atau tidak.  Salah  satunya  adalah  informasi mengenai image dari  suatu brand . Brand  image merupakan  pandangan konsumen  terhadap  sebuah brand . Media  sosial  dapat  dijadikan  sebagai platform untuk  membangun brand image .  Sebuah brand yang  memiliki brand  image yang  baik  tentunya  akan meningkatkan  kepercayaan  konsumen terhadap brand tersebut .  Brand  image juga  dapat  dipengaruhi  oleh  kualitas layanan yang diberikan serta
pengalaman  dari  berbelanja  konsumen (Rahman, 2020).
Pengalaman  berbelanja  konsumen saat ini banyak dibagikan melalui media sosial.  Hal  tersebut  adalah  bagian  dari komunikasi  pemasaran  yang  biasa dikenal  dengan electronic  word  of mouth (e-wom). E-wom dapat dilakukan dengan  menyampaikan  informasi  atau gagasan  mengenai  sebuah  produk kepada orang lain (Lestari & Gunawan, 2020). Electronic  word  of  mouth berperan dalam pengambilan keputusan pembelian  karena  dapat  memberikan informasi  serta  mengevaluasi  sebuah produk  yang  dibutuhkan  konsumen sebelum melakukan pembelian (Adriyati & Indriani, 2017). Konsumen akan  lebih  percaya  pada  rekomendasi dari orang yang pernah mencoba sebuah produk dibandingkan dengan janji yang diberikan suatu brand. Salah  satu brand kecantikan  lokal yang  aktif  di  media  sosial  adalah Scarlett  Whitening  yang  memiliki  5,2 juta followers di  instagram.  Dengan jumlah followers yang  cukup  banyak dibandingkan  dengan  brand skincare lokal  lain  tentunya  akan  dapat  lebih mudah  untuk  menarik  minat  beli  para konsumen. Semakin banyak orang me - review produk tersebut di media sosial, membuat  orang-orang  yang  belum pernah mencoba tertarik untuk membeli produk  Scarlett.  Namun  berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh Compas (2021) Scarlett masih belum memimpin penjualan  produk skincare di e- commerce seperti pada tabel berikut: Dari  table  1.1  dapat  dilihat  bahwa Scarlett masih kalah saing dibandingkan  dengan brand  skincare lain. Scarlett yang pada mulanya berada diposisi pertama mengalami penurunan menjadi  posisi  ketiga  dalam  penjualan skincare di e-commerce.
Tabel 1. Penjualan Skincare di E-Commerce 2021 No Kuartal I Kuartal II 1 Scarlett Somethinc 2 Erto’s Bening's 3 L’Oréal Scarlett 4 Garnier L’Oréal 5 Avoskin Garnier Sumber: Compas.co.id, 2021 (Diolah Peneliti) Berdasarkan  fenomena  yang  telah dipaparkan  peneliti  tertarik  untuk melakukan  penelitian  dengan  judul “Analisis Electronic  Word  Of  Mouth Terhadap Online  Purchase  Intention Melalui Brand Image Sebagai Variabel Mediasi”.

## Manajemen Pemasaran
Manajemen  pemasaran  diartikan sebagai  seni  dan  ilmu  dalam  memilih target  pasar  guna  mendapatkan,
menjaga, mengirimkan, dan mengkomunikasikan  nilai  pelanggan yang  lebih  unggul  (Kotler  &  Keller, 2016). Manajemen pemasaran mempelajari bagaimana proses analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian terhadap berbagai program yang telah direncanakan, guna mencapai target dengan cara menjangkau pasar yang dituju, memberikan kepuasan kepada pelanggan,  dan  memaksimalkan  laba yang akan diperoleh oleh perusahaan.

## Perilaku Konsumen
Perilaku  konsumen  merupakan studi  tentang  bagaimana  individu, kelompok,  dan  organisasi  dalam memilih,  menggunakan,  dan  membeli barang, jasa, gagasan atau pengalaman guna  memuaskan  kebutuhan  dan keinginan  mereka  (Kotler  &  Keller, 2016).  Sebelum  melakukan  transaksi pembelian  suatu  produk  biasanya konsumen  akan  mempertimbangkan
beberapa hal dari produk tersebut mulai dari  segi  kualitas,  fungsi,  harga,  dan lain-lain.  Menurut  (Kotler  &  Keller, 2016)  perilaku  konsumen  dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya adalah faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi.

## Electronic Word of Mouth
Word  of    mouth  merupakan  salah satu alat promosi pemasaran barang dan jasa dengan cara menyebarkan informasi  mengenai  suatu  produk dengan  tujuan  untuk  menarik  minat konsumen  (Aryatilandi  et  al.,  2020). Dengan  kemajuan  tekonologi  yang terus meningkat saat ini word of mouth telah beralih ke dalam media eletronik sehingga  dikenal  sebagai electronic word  of  mouth.  Electronic  word  of mouth berasal  dari  ulasan  yang dipublikasikan  dan  cenderung  lebih dipercaya. Electronic  word  of  mouth positif  akan  lebih  berpengaruh  jika dibandingkan  dengan electronic  word of  mouth negatif,  karena electronic word  of  mouth positif  akan  dapat meningkatkan  persepsi  yang  positif juga terhadap suatu brand (A. Rahman, 2020).
Word of mouth menjadi salah satu hal  yang  berpengaruh  bagi  sebuah brand, karena  menjadi  salah  satu  alat pemasaran yang efektif dalam mengendalikan  penjualan,  dan  media sosial menjadi salah satu contoh media dari word  of  mouth (Kotler  &  Keller, 2016). Media sosial digunakan sebagai salah  satu  sumber  informasi  yang memberikan  akses  pada  konsumen untuk  berbagi  informasi  dan  dianggap lebih dapat diandalkan dan menumbuhkan  minat  beli  konsumen dibandingkan  dengan  iklan  yang dilakukan oleh sebuah brand (Aji et al., 2020;  Kala  &  Chaubey,  2018;  Park  et al., 2021) .
Terdapat tiga dimensi dari electronic  word  of  mouth menurut (Poernamawati, 2019) yaitu:
1. Intensity ,  merupakan  intensitas ulasan  yang  dibagikan  di jejaring sosial.
2. Valence  of  Opinion ,  yaitu pendapat  konsumen  terhadap suatu  produk,  jasa  maupun merek. Pendapat yang diberikan dapat  bersifat  positif  dan negatif.
3. Content ,  yaitu  isi  dari  sebuah informasi  mengenai  sebuah produk,  jasa  ataupun  merek yang  dibagikan  di  jejaring sosial.

## Brand Image
Brand adalah sebuah nama, istilah, tanda,  lambang,  atau  desain,  atau sebuah kombinasi yang mengidentifikasi  pembuat  atau  penjual suatu  produk  atau  jasa  (Kotler  & Armstrong,  2018).  Menurut  (Kotler  &
Keller, 2016) image dari sebuah brand menggambarkan  sifat  esktrinsik  dari suatu  produk  maupun  jasa,  dan termasuk  bagaimana  cara  dari  sebuah brand untuk dapat memenuhi kebutuhan  psikologis  dan  sosial pelanggannya. Brand image merupakan keunggulan bersaing untuk menciptakan dan mempertahankan nilai sebuah brand yang  memiliki  faktor pembeda  sehingga  dapat  membentuk pembenaran dan menumbuhkan kepercayaan (Kala & Chaubey, 2018). Brand  image  merupakan  penilaian konsumen terhadap sebuah brand yang mencipatakan kepercayaan dan keyakinan  yang  melekat  pada  pada ingatan  konsumen  sehingga  mampu memertahankan konsumen serta menarik  minat  calon  konsumen  baru (Aryatilandi et al., 2020).
Menurut Keller (2013:77) terdapat tiga  dimensi brand  image yang  terkait dengan brand association yaitu:
1. Brand  strength, yaitu  kekuatan dari sebuah merek yang bergantung pada informasi mengenai  merek  tersebut  yang melekat pada ingatan masyarakat dan bagaimana cara dari  sebuah brand untuk mempertahankan  citra brand tersebut.
2. Brand  favorability ,  diciptakan untuk  memberikan  keyakinan kepada konsumen bahwa brand tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 3. Brand uniqueness , setiap brand harus memiliki perbedaan dengan brand lain yang menjadi kompetitornya.  Perbedaan  itu menjadi ciri yang dapat menarik minat konsumen untuk menggunakan brand tersebut.

## Online Purchase Intention
Menurut  (Kotler  &  Keller,  2016) purchase  intention yaitu  salah  satu bentuk  dari  perilaku  konsumen  yang memiliki  minat  untuk  membeli, menggunakan  dan  memilih  produk yang mereka inginkan. Online purchase intention merupakan  situasi  ketika seorang  konsumen  berminat  untuk bertransaksi secara online (Jordan et al., 2018).
Minat  beli  merupakan  tahap  awal ketika  konsumen  menentukan  sebuah keputusan pembelian. Apabila konsumen  telah  berminat  pada  suatu produk  maka  akan  mencari  informasi mengenari  produk  tersebut  (Eka  Fatin Oktaviani, 2020).
Terdapat  empat  dimensi purchase intention menurut (Japarianto & Adelia, 2020) yaitu:
1. Minat transaksional, yaitu minat konsumen untuk membeli suatu produk 2. Minat  referensial,  yaitu  minat konsumen untuk merekomendasikan suatu produk kepada orang lain. 3. Minat  preferensial,  yaitu  minat yang  menunjukkan  preferensi utama konsumen terhadap suatu produk.
4. Minat  eksploratif,  yaitu  minat konsumen untuk mencari informasi  suatu  produk  yang diminati. Kerangka Berpikir
Gambar 1. Kerangka berpikir Sumber: Diolah peneliti, 2022

## Hipotesis
Hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1: Electronic  word  of  mouth berpengaruh terhadap brand image . H2: Brand image berpengaruh terhadap online purchase intention . H3: Brand  image sebagai  variabel mediasi  dalam  hubungan  antara electronic  word  of  mouth dan online purchase intention .

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini membahas mengenai analisis electronic  word  of  mouth terhadap online  purchase  intention melalui brand  image sebagai  variabel mediasi.  Penelitian  ini  dilakukan  pada salah satu brand skincare yaitu Scarlett Whitening  yang  menjual  produknya secara  online.  Metode  penelitian  yang digunakan adalah penelitian kuantitatif dengan  pendekatan  deskriptif  kausal. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah mahasiswi followers instagram @scarlett_whitening  yang  ada  di Perguruan  Tinggi  di  Kota  Sukabumi. Penelitian  ini  menggunakan  teknik sampel probability  sampling dengan jenis proportionate  stratified  random sampling. Penarikan  jumlah  sampel pada penelitian ini menggunakan rumus slovin  dan  diperoleh  sebanyak  400 sampel mahasiswi. Dalam penelitian ini menggunakan teknik Structural Equation  Modeling (SEM)  dengan menggunakan software AMOS  versi 24.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Kesesuaian Model
Untuk  melakuka  uji  kesesuaian model maka pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software AMOS versi  24.  Pengujian  dilakukan  dengan menggunakan beberapa kriteria Goodness  of  Fit (GOF) index .  Berikut ini merupakan hasil pengolahan data uji kesesuaian model: Tabel 2. Hasil Pengujian Kesesian Model Goodness of Fit Index Cut of Value Hasil Kesimpulan Chisquare Diharapkan Kecil 242,911 Fit Probabilitas ≥ 0,05 0,069 Fit CMIN/DF ≤ 2,00 0,818 Fit RMSEA ≤ 0,08 0,023 Fit GFI ≥ 0,90 0,923 Fit AGFI ≥ 0,90 0,902 Fit TLI ≥ 0,95 0,979 Fit CFI ≥ 0,95 0,981 Fit
Sumber: Hasil pengolahan data  menggunakan sofwtware AMOS 24 (2022)
Berdasarkan  uji  kesesuaian  model yang  dapat  dilihat  pada  tabel  diatas, maka dapat disimpulkan bahwa hampir keseluruhan  model  dinyatakan  baik, kecuali Chi  Square yang  dinyatakan kurang  baik  karena  belum  sesuai dengan Cut of Value pada Goodness of Fit Index yang seharusnya bernilai kecil yaitu  ≤  67,50481  (Ferdinand,  2014). Namun indeks yang lainnya dinyatakan fit  karena  telah  memenuhi  syarat  yang telah ditetapkan.

## Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Menurut  (Ghozali,  2020)  uji validitas dengan menggunakan aplikasi
AMOS  dapat  dilihat  dari standardized loading  factor yang  nilainya  harus  > 0,50, apabila nilai loading factor > 0,50 maka instrumen akan dinyatakan valid. Untuk  uji  reliabilitas  dalam software AMOS menurut (Ghozali, 2020) dapat menggunakan dua cara, yaitu composite (construct) reliability (CR) dan variance  extracted (AVE).  Suatu variabel  akan  dinyatakan  reliable apabila cut-off value dari CR ≥ 0,07 dan cut-off value dari AVE ≥ 0,05. Berikut ini merupakan hasil pengolahan data uji validitas dan uji reliabilitas:
Tabel 3. Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Variabel  Indikator Loading  Standard   Measuremen CR AVE Faktor Loading Error Electronic Word of Mouth X1.1 0,729 0,531 0,469 0,905 0,517 X1.2 0,605 0,366 0,634 X1.3 0,771 0,594 0,406 X1.4 0,633 0,401 0,599 X1.5 0,732 0,536 0,464 X1.6 0,663 0,440 0,560 X1.7 0,724 0,524 0,476 X1.8 0,821 0,674 0,326 X1.9 0,766 0,587 0,413 Brand Image
X2.1 0,759 0,576 0,424 0,903
0,511
X2.2 0,746
0,557 0,443 X2.3 0,634 0,402 0,598 X2.4 0,785 0,616 0,384 X2.5 0,682 0,465 0,535 X2.6 0,740 0,548 0,452 X2.7 0,682 0,465 0,535 X2.8 0,748 0,560 0,440 X2.9 0,642 0,412 0,588 Online Purchase Intention Y1 0,708 0,501 0,499
0,888 0,534 Y2 0,650 0,423 0,578 Y3 0,586 0,343 0,657 Y4 0,576 0,332 0,668 Y5 0,607 0,368 0,632 Y6 0,574 0,329 0,671 Y7 0,731 0,534 0,466
Y8 0,573 0,328 0,672 Y9 0,573 0,328 0,672 Y10 0,758 0,575 0,425 Y11 0,674 0,454 0,546 Y12 0,539 0,291 0,709 Sumber: Hasil pengolahan data  menggunakan software AMOS 24 (2022) Berdasarkan data pada tabel di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa seluruh kuesioner dinyatakan valid, hal ini berdasarkan nilai Loading Factornya yang  menunjukkan  nilai  >
0,50 yang berarti telah memenuhi syarat yang sudah ditentukan. Selanjutnya Uji reliabilitas  yang  dilakukan  dengan menggunakan rumus Variance Extracted (AVE) dan rumus Construct
Reliability (CR). Berdasarkan data pada tabel  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa seluruh  variabel  dinyatakan  reliabel. Hal tersebut dapat dilihat dari variabel
Electronic  Word  of  Mouth dinyatakan reliabel dengan nilai Construct Reliability (CR) 0,905 ≥ 0,70 dan nilai
Variance  Extracted (AVE)  sebesar 0,517  ≥  0,50.  Variabel Brand  Image dapat  dinyakatan  reliabel  dengan  nilai Construct Reliability (CR) 0,903 ≥ 0,70 dan  nilai Variance  Extracted (AVE) sebesar  0,511  ≥  0,50.  Dan  variabel
Online  Purchase  Intention dapat dinyakatan  reliabel  dengan  nilai  CR 0,888  ≥  0,70  dan  nilai  AVE  sebesar 0,534 ≥ 0,50. Setelah melakukan pengujian validitas  dan  reliabilitas  pada  seluruh variabel,  maka  selanjutnya  peneliti melakukan  uji  normalitas  untuk mengetahui apakah data dalam penelitian  ini  berdistribusi  secara normal  atau  tidak.  Setelah  melakukan uji normalitas berdasarkan 400 responden dengan menggunakan software AMOS  24  maka  seluruhnya dinyatakan berdistribusi normal.

## Uji Kausalitas
Tujuan  dari  penelitian  ini  yaitu untuk  mengetahui  pengaruh electronic word of mouth terhadap online purchase intention dengan brand  image sebagai variabel mediasi. Uji kausalitas dilakukan dengan tujuan untuk melihat seberapa besar tingkat signifikansi dari koefisien  regresi  yang  dihasilkan. Berikut  ini  merupakan  hasil  dari  uji kausalitas yaitu sebagai berikut:
Tabel 4. Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Online Purchase Intention
dengan Brand Image sebagai variabel mediasi Path Standard Estimate S.E. C.R. P Kesimpulan Estimate Brand Image ← Electronic Word of Mouth 0,452 0,443 0,450 9,805 *** Supported Online Purchase Intention ← Brand Image 0,237 0,173 0,380 4,570 *** Supported Online Purchase Intention ← Electronic Word of Mouth 0,286 0,204 0,037 5,515 *** Supported Sumber: Hasil pengolahan data  menggunakan software AMOS 24 (2022) Berdasarkan  tabel  diatas  maka dapat  diambil  kesimpulan  bahwa electronic  word  of  mouth berpengaruh secara signifikan terhadap brand image dilihat  dari  nilai  probabilitasnya  0,00 yaitu  kurang  dari  0,05.  Hipotesis
pertama (H1) dalam penelitian ini yang menduga  bahwa electronic  word  of mouth berpengaruh  terhadap brand image dinyatakan  terbukti.  Nilai standarized  estimate antara electronic word of mouth dan brand image sebesar
0,452  yang  menujukkan  pengaruh positif.  Artinya  semakin  baik  kualitas electronic  word  of  mouth yang dilakukan pada media sosial instagram @scarlett_whitening maka dapat menciptakan brand  image yang  baik bagi brand skincare Scarlett Whitening. Selanjutnya  jika  dilihat  dari  nilai probabilitasnya brand image berpengaruh secara signifikan terhadap online  purchase  intention karena  nilai probabilitasnya  0,00  yaitu  kurang  dari 0,05.  Hipotesis  kedua  (H2)  dalam penelitian  ini  yang  menduga  bahwa brand  image berpengaruh  terhadap online  purchase  intention dinyatakan terbukti.  Nilai standarized  estimate antara brand image dan online purchase intention sebesar 0,237 yang menujukkan  pengaruh  positif.  Artinya semakin baik brand image dari Scarlett Whitening  maka  dapat  meningkatkan minat  beli  para  konsumen  terhadap produk skincare Scarlett Whitening . Kemudian  hasil  yang  selanjutnya menunjukkan bahwa electronic word of mouth berpengaruh  secara  signifikan terhadap online  purchase  intention dilihat  dari  nilai  probabilitasnya  0,00 yaitu kurang dari 0,05. Nilai standarized  estimate antara electronic word  of  mouth dan online  purchase intention sebesar 0,286 yang menujukkan  pengaruh  positif.  Artinya semakin  baik  kualitas electronic  word of  mouth yang  dilakukan  pada  media
sosial  instagram  @scarlett_whitening maka  dapat  meningkatkan  minat  beli para  konsumen  terhadap  produk skincare Scarlett Whitening .

## PENUTUP
Berdasarkan  penelitian  yang  telah dilakukan maka dapat diambil kesimpulan  dari  penelitian  ini  yang menjukkan  bahwa  gambaran  dari electronic  word  of  mouth dan brand image menjadi  beberapa  faktor  yang mempengaruhi online purchase intention pada  mahasiswi  yang  ada  di Perguruan  Tinggi  di  Kota  Sukabumi yang  menjadi followers instagram @scarlett_whitening.  Penelitian  ini juga menjukkan bahwa electronic word of mouth berpengaruh secara positif dan signifikan  terhadap brand  image. Kemudian brand  image berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap online purchase  intention. Selanjutnya brand image berpengaruh  secara  positif  dan signifikan  dalam  memediasi  hubungan antara electronic  word  of  mouth terhadap online purchase intention .
Bagi brand  skincare Scarlett Whitening diharapkan dapat meningkatkan kualitas electronic word of mouth yang baik di media sosialnya karena  dapat  meningkatkan brand image dimata para konsumen sehingga dapat  meningkatkan  minat  beli  para konsumen  terhadap  produk skincare Scarlett Whitening.

## DAFTAR PUSTAKA
Adriyati,  R.,  &  Indriani,  F.  (2017). Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth terhadap  Citra  Merek  dan  Minat  Beli Pada  Produk  Kosmetik  Wardah. Dipenogoro Journal Of Management , 6 , 1–14.
Aji, P. M., Nadhila, V., & Sanny, L. (2020). Effect  of  social  media  marketing  on instagram towards purchase intention: Evidence  from  Indonesia’s  ready-to- drink  tea  industry. International
Journal of Data and Network Science ,
4 (2), 91–104.
Amalia, R., & Putri, S. R. (2018). Pengaruh E-WOM  Terhadap  Citra  Perusahaan Dan  Dampaknya  Terhadap  Niat  Beli Konsumen Pada Situs Online Shopee. ID. Jurnal Ilmiah Mahasiswa
EKonomi Manajemen , 3 (2), 75–84.
Aryatilandi, S., Ramdan, A. M., & Sunarya, E.  (2020).  Analisis  Word  Of  Mouth Dan Brad Image Terhadap Keputusan Pembelian  Smartphone  Di  Kota
Sukabumi. Jurnal  Manajemen  Dan Bisnis Dewantara , 3 (1), 54–65. Eka  Fatin  Oktaviani,  R.  H.  S.  (2020). Pengaruh Kredibilitas Endorser Rachel  Vennya  Terhadap  Minat  Beli Scarlett  Whitening. Management ,
7 (2), 4695–4704.
Ferdinand,  Augusty.  2014.  Metode Penelitian  Manajemem  Pedoman Penelitian  untuk  Penulisan  Skripsi Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen. Edisi  Keli.  Semarang:  Penerbit Universitas Diponegoro
Japarianto,  E.,  &  Adelia,  S.  (2020). Pengaruh  Tampilan  Web  Dan  Harga Terhadap Minat Beli Dengan Kepercayaan  Sebagai  Intervening
Variable  Pada  E-Commerce  Shopee.
Jurnal Manajemen Pemasaran , 14 (1), 35–43.
Jordan,  G.,  Leskovar,  R.,  &  Marič,  M.
(2018). Impact  of  Fear  of  Identity Theft  and  Perceived  Risk  on  Online Purchase Intention . 51 (2).
Kala,  D.,  &  Chaubey,  D.  S.  (2018).  The effect  of  eWOM  communication  on brand  image  and  purchase  intention towards  lifestyle  products  in  India. International  Journal  of  Services, Economics  and  Management , 9 (2),
143–157.
Kemp, S. (2021). DIGITAL
2021:Indonesia . DATAREPORTAL. Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2018). Principles  of  Marketing (7  edition).
Pearson. Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016). Marketing  Management  15  Global Edition . Pearson.
Lestari,  E.  D.,  &  Gunawan,  C.  (2020). Pengaruh  E-Wom  Pada  Media  Sosial
Tiktok  Terhadap  Brand  Image  Serta Dampaknya  Pada  Minat  Beli. Jurnal Ekonomi,  Manajemen,  Bisnis,  Dan Sosial , 1 (46), 34–39.
Nurwibowo, R. W. (2017). Analisis Faktor- faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen  Terhadap  Produk  Fashion Online  Melalui  Jejaring  Sosial Instagram  (Studi  pada  Pengguna
Instagram  di  Kota  Semarang  ). Doctoral Dissertation, Fakultas Ekonomika Dan Bisnis .
Park, J., Hyun, H., & Thavisay, T. (2021). A study of antecedents and outcomes of social media WOM towards luxury brand  purchase  intention. Journal  of Retailing and Consumer Services. Poernamawati,  D.  E.  (2019).  Analisis Dimensi  Electronic  Word  of  Mouth (Ewom)  Dan  Pengaruhnya  Terhadap Minat Kunjungan Pada Obyek Wisata Di  Malang  Raya. Adbis:  Jurnal Administrasi Dan Bisnis , 12 (2), 127. Rahman, A. (2020). Brand Image, eWOM, Trust and Online Purchase Intention of Digital  Products  among  Malaysian Consumers. Journal of Xi’an University of Architecture & Technology , XII (III), 4935–4946. Sandy, K., Thoyib, S., & Christianingrum. (2020). Pengaruh Viral Marketing dan Kepercayaan  Konsumen  Terhadap Keputusan Pembelian Online Melalui Media Sosial Instagram Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Bangka Belitung. Holistic Journal of … , I (1).
Zap  Clinic  (2021),  "ZAP Beauty  Index 2021" https://zapclinic.com/zapbeautyindex