34
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725

## PENGARUH EVALUASI KONSUMEN ATAS PERLUASAN MEREK TERHADAP NIAT PEMBELIAN ULANG MELALUI SIKAP KONSUMEN PADA PRODUK MARGARIN FILMA DI SURABAYA

## Siti Masruroh
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Yayasan Palapa Nusantara Surabaya Jalan Gunung Anyar Blok E No.152-154 & 197-198, Gunung. Anyar, Surabaya Email: Sitimasruroh.ig7474@gmail.com

## ABSTRAK
Penelitian  ini  berfokus  pada  analisa  pengaruh  faktor-faktor  kesuksesan  perluasan  merek  terhadap pembelian  ulang  melalui  sikap  konsumen  pada  produk  margarin  Filma.  Berdasarkan  telaah  literatur, faktor-faktor  kesuksesan  perluasan  merek  diukur  melalui  kemiripan,  reputasi  merek  induk,  resiko  yang dirasa dan inovatif. Dilain pihak pembelian ulang diukur melalui kemauan membeli ulang dan menentukan preferensi merek. Sampel penelitian ini merupakan konsumen yang membeli margarin Filma di Surabaya. Ada  384  responden  konsumen  yang  digunakan  untuk  keperluan  pelaksanaan  penelitian  ini.  Data  yanng diperoleh  dari  penelitian  dianalisa  dengan  menggunakan  program  SPSS  13.0.  Program  SPSS  digunakan untuk  keperluan  menjalankan  teknik  analisa  statistik  yang  bernama  Analisa  Jalur.Hasil  penelitian menunjukkan bahwa kemiripan, reputasi merek induk, resiko yang dirasa dan inovatif berpengaruh secara signifikan  terhadap  sikap  konsumen.  Sikap  konsumen  secara  signifikan  berpengaruh  terhadap  pembelian ulang dan hasil penelitian juga menunjukkan bahwa sikap konsumen merupakan variabel mediator dalam hubungan antara merek induk, resiko yang dirasa dan inovatif dengan pembelian ulang.

## Kata kunci: perluasan merek, sikap konsumen, pembelian ulang, preferensi merek

## ABSTRACT
The research is focus on the analysis of the influence of brand extension’s success factors upon repeat purchase  through  consumer  attitudes  on  the  product  of  filma  margarin.  Based  on  brand  litetatures,  the brand extension’s success factors were measured by similarity, parent brand reputation, perceived risk dan inovativeness. On the other hand, repeat purchase were measured by willingness to repeat purchase, and to make  a  brand  preference.Samples  of  the  research  are  consumer  who  buy  Filma  Margarin  in  Surabaya. There are 384 respondents have been taken for the purpose of conducting this research. Data obtained from the research are analyzed by applying the SPSS program of 13.0. The SPSS program was used for executing statistical technique analysis, namely Path Analysis.The Results of the research indicated that: similarity, parent  brand  reputation,  perceived  risk  dan  inovativeness  significantly  influenced  consumer  attitudes. Consumer  attitudes  significantly  influenced  consumer’s  repeat  purchase  and  the  results  also  show  that consumer  attitudes  as  mediating  variable  in  the  relation  between  similarity,  parent  brand  reputation, perceived risk and inovativeness with    repeat purchase.
Keywords: brand extension,    consumer attitudes, repeat purchase, brand preference
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725

## A. PENDAHULUAN
Dalam persaingan bisnis yang semakin ketat dan tajam saat ini, suatu perusahaan akan terus  melakukan  inovasi  untuk  memperkenalkan  produk-produk  baru.  Strategi  ini  tentu  saja beresiko  sebab  produk  tersebut  belum  tentu  diterima  oleh  konsumenya.  Bragg  didalam  Reddy, Holak  dan  Bhat  (1994  :  243)  menyatakan  hanya  2  dari  10  produk  baru  yang  mampu  berhasil dipasar.  Hal  ini  diakibatkan  oleh  ketatnya  persaingan  dalam  jalur  distribusi  dan  toko retail  juga dengan meningkatnya biaya periklanan. Menciptakan merek baru yang sukses akan lebih sulit saat ini  dibandingkan  dengan  waktu  yang  lalu  (Aaker,  1991,  208).  Dengan  demikian  maka  para pemasar  merek  mencari  cara  untuk  mencapai  pertumbuhan  dengan  mengurangi  biaya  untuk pengenalan produk baru serta resiko kegagalan dari produk baru tersebut.
Salah  satu  pendekatan  dalam  mengurangi  resiko  kegagalan  tersebut  yaitu  dengan memasarkan suatu produk baru tetapi menggunakan merek yang sudah ada dan dikenal baik oleh konsumen.  Penggunaan  merek  yang  sudah  punya  nama  untuk  memasuki  pasar  baru  didasarkan dengan  meningkatnya recognition bahwa  merek tersebut dapat  membangun  loyalitas konsumen, membangun premium  price ,  dan  yang  terpenting  adalah  meningkatnya value  of  the  firm secara keseluruhan. Pendekatan ini disebut juga dengan strategi perluasan merek (brand extension) .
Perluasan  merek  ( Brand  extension) ini  merupakanpedang  bermata  dua.  Disatu  sisi brand  extension membantu  sebuah single  brand dalam  memenuhi  kebutuhan  konsumen  yang beragam,  disisi  lain  mendorong  terjadinya brand  swiching karena  secara  tidak  langsung memotivasi konsumen untuk mencari keanekaragaman dari merek-merek lain yang ada.
Kelompok Usaha Sinar Mas (Sinar Mas Group) adalah salah satu contoh perusahaan yang melakukan perluasan merek ( brand extension). Salah satu merek yang sudah dikenal luas dari perusahaan  ini  adalah  “Filma”.  Merek  Filma  ini  dikenal  luas  oleh  masyarakat  dengan  kategori produk minyak goreng. Kemudian Kelompok Usaha Sinar Mas (Sinar Mas Group) mengeluarkan produk baru dengan merek yang sama tetapi kategori produk berbeda yaitu produk margarin.
Hem  Lief  (2001)  membuat  sebuah  model  yang  menjelaskan  tentang  evaluasi menyeluruh  konsumen  terhadap brand  extension dengan  memposisikan similarity (kemiripan) antara  produk  kategori extension dengan  produk sebelumnya, parent  brand  reputation (reputasi
36
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
merek  induk), perceived  risk (resiko  yang  dirasakan), innovativeness (inovatif)  sebagai  faktor penjelas bagi terjadinya evaluasi menyeluruh terhadap brand extension oleh konsumen.
Evaluasi  menyeluruh  terhadap  merek  juga  dikenal  sebagai  perilaku  terhadap  merek atau perilaku merek oleh konsumen. Menurut E. Clow (2007), perilaku terhadap merek memiliki dampak positif terhadap niat membeli pada bagian merek. Hal ini menyebabkan perusahaan harus membuat  setiap  usaha  untuk  mendukung  merek  mereka  melalui  periklanan,  menjaga  kualitas produk  dan  kualitas  pelayanan.  Karena  citra  konsumen  terhadap  bagian  merek  akan  berkurang jikan  konsumen  merasa  pelayanan  atau  produk  bertanggung  jawab  terhadap  pengalaman  yang kurang menyenangkan, perusahaan harus mengusahakan untuk memastikan atau menjamin bahwa konsumen merasakan pengalaman yang menyenangkan.
Pada  kasus  dipasarkannya  produk extension margarin  Filma,  sampai  saat  ini  produk tersebut  masih  eksis  dipasar  dan  cukup  diminati  konsumen.  Produk  minyak  goreng  Filma  yang sudah  cukup  mapan  dibenak  konsumen  merupakan parent  brand produk  margarin  Filma. Fenomena ini, jika dikaitkan dengan penjelasan dan gagasan model yang diajukan oleh Hem Lief (2001),  mengarah  pada  sebuah  kesimpulan  awal  yang  harus  dibuktikan  lebih  lanjut,  yang menunjukkan  kecenderungan  dimana similarity (kemiripan), parent  brand  reputation (reputasi merek induk), perceived risk (resiko yang dirasakan), dan innovativeness ( inovatif), sebagai faktor penentu  bagi  terjadinya  evaluasi  menyeluruh  terhadap brand  extension oleh  konsumen  minyak goreng  Filma.  Di  sisi  lain  Verhoef  dan  Pauwels  (2005)  menunjukan  adanya  keterkaitan  antara evaluasi konsumen terhadap merek ( brand evaluation) dengan niat membeli (purchase intention), yang terdiri dari niat membeli kembali (repurchase intention).
Jadi  rumusan  masalah  yang  relevan  dalam  penelitian  ini  adalah  apakah  faktor-faktor  yang mempengaruhi  evaluasi  konsumen  atas  perluasan  merek  yang  terdiri  dari similarity , parent extention  reputation , perceived  risk ,  dan innovativeness berpengaruh  terhadap  sikap  konsumen pada  margarin  Filma  serta  apakah  sikap  konsumen  pada  margarin  Filma  memberikan  pengaruh terhadap  niat  membeli  ulang (repeat  buying). Berdasarkan  rumusan  masalah  diatas  maka penelitian ini bertujuan untuk mencari tahu apakah ada pengaruh evaluasi konsumen atas perluasan merek terhadap niat melakukan pembelian ulang melalui sikap konsumen pada produk margarin Filma.
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725

## B.  LANDASAN TEORI

## Perluasan merek (Brand Extension)
Perluasan  merek  ( brand  extension) adalah  pengunaan  dari  sebuah  nama  merek (brand name) yang  sudah  ada  dan  mapan,  untuk  membangun  dan  memasuki  kelas  produk  yang  lain sehingga  perusahaan  tidak  perlu  menciptakan  merek  baru  untuk  produk tersebut  (Keller,  2008).
Ada  dua  kategori  dalam  perluasan  merek  yaitu,    yang  pertama  perluasan  lini (lini extension) adalah penggunaan merek induk untuk memberi merek pada sebuah produk baru yang menawarkan  rasa  baru,  komposisi  baru  dan  menawarkan  ukuran  produk  yang  berbeda  dalam kategori  dan  segmen  pasar  yang  baru.  Yang  kedua  adalah    perluasan  kategori (category extension), ini ketika merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari yang sudah ada sebelumnya. Kebanyakan dari produk baru adalah merupakan perluasan lini.
Dampak  Strategi  Perluasan  Merek (Brand  Extension) terhadap  Merek  Induk (Parent Brand)
Perluasan  merek  tidak  hanya  berdampak  positif  terhadap  merek  induk  tetapi  juga  bisa berdampak  negatif.  Ada  beberapa  peneliti  yang  mengkaji  tentang  dampak  perluasan  merek terhadap merek induk, salah satunya yaitu    Loken dan Roedder John (1993, 1998).
Berdampak  positif  disini  jika  asosiasi-asosiasi  baru  yang  dihasilkan  dapat  mempertinggi image dari parent  brand .  Sedangkan  berdampak  positif  jika    asosiasi-asosiasi  baru  yang dihasilkan merusak sikap konsumen terhadap merek induk ( parent brand) .

## Evaluasi Konsumen Terhadap Perluasan Merek (Brand Extension)
Evaluasi konsumen adalah    keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.  Evaluasi  disini  merupakan  tahap  dalam  proses  pengambilan  keputusan  konsumen dalam  membeli.  Disini  konsumen  menggunakan  informasi  yang  telah  diperoleh  untuk mengevaluasi suatu merek.
Kemiripan ( similarity )
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
Persamaan Produk (seperti persamaan) adalah derajat tingkat penerimaan konsumen pada extension ketika    merasa perluasan itu sama/serupa dengan produk lain yang satu merek ( Smith dan Park, 1992). Yang paling sering dipertimbangkan dahulu oleh konsumen dari perluasan merek adalah  tingkatan  dari  persamaan  yang  dirasa  antara  merek  induk  dan  merek  yang  diperluas. Beberapa  studi  menjelaskan  bahwa  semakin  besar  persamaan  antara  merek  induk  dan  kategori perluasan,  semakin  besar  perpindahan  hal  positif  (atau  hal  negatif)  yang  berpengaruh  pada produk/merek  yang  diperluas  (Keller  dan  Sood  2001).  Penjelasan  ini  didasarkan  pada  asumsi bahwa konsumen akan mengembangkan sikap yang lebih baik ke arah perluasan (extension) jika mereka merasa ’sama’ antara produk perluasan dan merek induk ( Boush, Et Al. 1987).
Reputasi Merek Induk ( parent brands reputation )
Smith  and  Park’s  (1992)  mengungkapkan  “ When  presented  with  unfamiliar  brands,  the reputation of the parent brand is a helpful evaluative cue ”.    Ketika dihadapkan pada merek yang tidak terkenal, reputasi dari  merek produk sebelumnya ( parent  brand ) adalah sangat membantu. Artinya, reputasi dari  merek produk sebelumnya ( parent  brand )  mampu  memberikan kontribusi bagi pembentukan persepsi konsumen terhadap produk ekstensi.
Resiko yang Dirasakan ( perceived risk)
Resiko  yang  dirasakan  ( perceived  risk )  adalah  konsekuensi  dan  resiko  yang  tidak diinginkan oleh konsumen yang muncul akibat pembelian suatu produk, sehingga konsumen ingin menghindari resiko tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Resiko yang dirasakan ( perceived risk) dapat mempengaruhi minat pembelian konsumen. Hal  ini  dikarenakan  apabila  resiko  yang  dirasakan  konsumen  lebih  rendah  terhadap  produk perluasan merek maka akan menyebabkan dampak yang positif terhadap perluasan merek tersebut (Srivastava dan Sharma, 2011).

## Inovatif (Innovativeness)
Inovatif adalah suatu ciri kepribadian berhubungan dengan suatu    daya penerima  individu ke  gagasan  baru  dan  kesediaan  untuk  mencoba  merek  baru.  Penelitian  mengenai  efek  inovatif konsumen pada  evaluasi perluasan  merek bahwa  individu dengan  inovatif  yang tinggi  jadi  lebih
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
berani,  suka  bertualang  dan  lebih    berkeinginan  mencoba  merek  baru  (  e.g.,  Stenkamp  dan Baumgartner  1992).  Perbedaan  antara  konsumen  inovatif  dan  konsumen  kurang  inovatif mencerminkan,  sampai  taraf  tertentu  perbedaan  di  dalam  kecenderungan  mengambil  resiko (risk-taking) .

## Sikap
Sikap  terhadap  perluasan  merek  merupakan  evaluasi  yang  menyeluruh  yang  dilakukan konsumen  (suka  atau  tidak  suka)  terhadap  sebuah  perluasan  merek.  Sikap  konsumen  terhadap perluasan merek menjadi hal yang penting karena sering membentuk dasar dari sebuah tindakan dan  perilaku  yang  diambil  oleh  konsumen  terhadap  perluasan  merek.  Pada  umumnya  sikap terhadap perluasan  merek dari konsumen tergantung pada pertimbangan khusus terhadap atribut merek dan manfaat merek (Rangkuti, 2004).

## Niat Membeli Kembali (repurchase intention)
Dalam  penelitiannya,  Verhoef  dan  Pauwels  (2005)  membuat  sebuah  model  yang menunjukkan adanya keterkaitan antara penilaian konsumen terhadap  merek (brand evaluation) dengan  perilaku  membeli (purchase  behavior) yang  didalamnya  mengandung  unsur  niat  beli (purchase intention) .
Assael  (1998  :  103)  mendefinisikan  niat  beli  sebagai  pernyataan  mental  konsumen  yang merefleksikan  rencana  pembelian  sebuah  produk  dengan  merek  tertentu.  Kemudian  definisi tentang  niat  beli  dikemukakan  oleh  Rossiter  dan  Percy  (1897  :  155)  bahwa  ” brand  purchase intention is the buyer’s self-instruction to purchase the brand (or to take other relevant purchase related  action)”. Dapat  memberikan  arti  bahwa  niat  beli  merupakan  perintah  dari  dalam  diri pembeli  itu  sendiri  untuk  membeli  merek  yang  sedang  diinformasikan  atau  kemungkinan melakukan tindakan lain yang ada hubungannya dengan pembelian.

## Hipotesis
Berdasarkan  rumusan  masalah  dan  landasan  teori  yang  telah  dibangun,  maka  hipotesis penelitian  ini  adalah  sebagai  berikut:  Evaluasi  konsumen  atas brand  extension yang  terdiri  dari faktor-faktor Similarity , Parent  Extension  Reputation , Perceived  Risk ,  dan Innovativeness
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
berpengaruh    terhadap  sikap  konsumen  pada    margarin  Filma  serta  sikap  konsumen  pada margarin Filma berpengaruh terhadap niat membeli ulang (repeat buying).

## C. METODOLOGI
Penelitian  ini  menggunakan  jenis  penelitian explanatory  research karena  ingin menjelaskan hubungan kausal yang terjadi antara Faktor-faktor Evaluasi Konsumen Terhadap Niat Melakukan Pembelian Ulang Melalui Sikap Konsumen Atas Produk Margarin Filma di Surabaya yang telah disebutkan diatas. Metode yang dilakukan adalah metode survey deskriptif yaitu suatu metode  penelitian  yang  mengambil  sampel  dari  suatu  populasi  dan  menggunakan  kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Data diperoleh akan dipaparkan secara deskriptif, kemudian pada akhir  penelitian  ini  akan  dianalisis  untuk  menguji  hipotesis  yang  diajukan  pada  awal  penelitian (Simamora, 2004).
Teknik  pengambilan  sampel adalah  metode non random sampling . Teknik non    random sampling yang digunakan yaitu teknik Accidental Sampling , dimana semua konsumen yang pernah membeli  serta  menggunakan  produk  minyak  goreng  dan  margarin  merek  Filma dapat  digunakan sebagai sampel.
Variabel-variabel dalam penelitian ini diklasifkasikan menjadi tiga kelompok variabel yaitu:

## 1. Variabel Bebas (independent variable)
Variable bebas dalam penelitian ini adalah evaluasi konsumen atas perluasan merek. Faktor – faktor yang mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap perluasan merek adalah sebagai berikut:
X1  = Kemiripan ( similarity ) antara minyak goreng dan margarin
merek Filma
X2  = Reputasi Merek Induk ( parent brand reputation )
X3  = Resiko yang Dirasakan ( perceived risk )
X4  = Inovatif ( innovativeness )
2. Variabel Antara ( intervening variable )
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
Variabel  antara  pada  penelitan  ini  adalah  sikap  konsumen  atas  margarin  merek  Filma  di Surabaya (Y).

## 3. Variabel Tergantung (dependent variable)
Variabel  tergantung  pada  penelitian  ini  adalah  niat  untuk  membeli  ulang  (repeat  buying) konsumen pada margarine merek Filma (Z).
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur ( path analysis ). Untuk  mengetahui  besarnya kontribusi pengaruh  setiap variabel X terhadap Y, dapat digunakan regresi  dengan  variabel  dibakukan  ( standardized ).  Regresi  dengan  variabel  baku  ini  disebut dengan  analisis path atau  analisis  lintas  atau  analisis  jalur.  Analisis  jalur  dalam  penelitian  ini memenuhi tiga model persamaan berdasarkan jalur yang dibentuk, yakni.
(a). Y = 1 X 1 + 2 X 2 + 3 X 3 + 4 X 4
(b). Z  =  Y (c). Z  = 1 X 1 + 2 X 2 + 3 X 3 + 4 X 4

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN
- Analisis Model yang Terbentuk
Tabel 1. Hasil Analisis Regresi Hubungan X  Y Variabel
Koefisien Regresi r partial B Standar di zed Beta Similarity (X 1 ) 0,096 0,096 0,101 Parent Brand Reputation (X 2 ) 0,134 0,101 0,101 Perceived Risk (X 3 ) 0,285 0,338 0,342 Innovativeness (X 4 ) 0,374 0,274 0,300
42
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
Multiple R = 0,536      Adjusted R Square = 0,279      Sign.            =      0,000
Konstanta    = 2,000      R Squared                              = 0,287        Fhitung =
38,112

## Sumber: Pengolahan Data penelitian
Persamaan  yang  dapat  disusun  berdasarkan  tabel  diatas  untuk  pendekatan path  analysis yang  menggunakan Standar di zed  Beta sebagai  koefisien  persamaan  Y=  0,096X 1 +0,101X 2 + 0,338X 3 +  0,274X 4, dengan  nilai  varians  dari  variabel  Sikap  Konsumen  (Y)  yang  tidak  dapat dijelaskan  sebesar 0,844 287 , 0 1 1 2      R e ,  sehingga  persamaan  secara  lengkap  dapat ditulis  sebagai:  Y=  0,096X 1 +0,101X 2 +  0,338X 3 +  0,274X 4 +  0,844.  .    Persamaan  tersebut menunjukkan bahwa:
1. Similarity produk  margarin  Filma  menunjukkan  kontribusi  positif  sebesar  1,020% (0,101 2 x100%) terhadap Sikap Konsumen margarin Filma di Surabaya
2. Parent  Brand  Reputation produk  margarin  Filma  menunjukkan  kontribusi  positif  sebesar 1,020% (0,101 2 x100%) terhadap Sikap Konsumen margarin Filma di Surabaya
3. Perceived  Risk produk  margarin  Filma  menunjukkan  kontribusi  positif  sebesar  11,696% (0,342 2 x100%) terhadap Sikap Konsumen margarin Filma di Surabaya
4. Innovativeness margarin  Filma  menunjukkan  kontribusi  positif  sebesar  9,000% (0,300 2 x100%) terhadap Sikap Konsumen margarin Filma di Surabaya.
Tabel 2. Hasil Analisis Regresi Hubungan Y  Z
Variabel Koefisien Regresi r partial . B Standar di zed Beta Sikap Konsumen (Y) 0,42 2 0,593
0,593
R =    0,593      Adjusted R Square = 0,350        Sign. =
0,000
43
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
Konstanta    =    3,164      R Squared= 0,352 Fhitung    = 207,652

## Sumber: Pengolahan Data penelitia
Berdasarkan tabel di atas maka dapat disusun persamaan untuk pendekatan path analysis yang  menggunakan Standar di zed  Beta sebagai  koefsien  persamaan  Z=  0,593Y  dengan  nilai varians  dari  variabel  Sikap  Konsumen  (Y)  yang  tidak  dapat  dijelaskan  sebesar
0,805 0,352 1
1 2      R e ,  sehingga  persamaan  secara  lengkap  dapat  ditulis  sebagai:  Z= 0,593Y  +  0,805  Persamaan  tersebut  menunjukkan  bahwa  Sikap  Konsumen  (Y)  menunjukkan kontribusi sebesar 35,165% (0,593 2 x100%) terhadap Repeat Buying konsumen (Z).
Tabel 3. Hasil Analisis Regresi Hubungan X  Z
Variabel Koefisien Regresi r partial B Standar di zed Beta Similarity (X 1 ) 0,290 0,410 0,404 Parent Brand Reputation (X 2 ) 0,139 0,147 0,151 Perceived Risk (X 3 ) 0,105 0,176 0,191 Innovativeness (X 4 ) 0,077 0,080 0,093
Multiple R = 0,570      Adjusted R Square = 0,318 Sign. =      0,000      Konstanta    = 2,190      R Squared = 0,325        Fhitung =      45,657

## Sumber: Pengolahan Data penelitia
Persamaan  yang  dapat  disusun  berdasarkan  tabel  diatas  untuk  pendekatan path  analysis yang  menggunakan Standar di zed  Beta sebagai  koefsien  persamaan  Z=  0,410X 1 +0,147X 2 +0,176X 3 +  0,080X 4 dengan  nilai  varians  dari  variabel Repeat  Buying (Z)  yang  tidak  dapat
44
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
dijelaskan  sebesar 0,822 325 , 0 1 1 2      R e ,  sehingga  persamaan  secara  lengkap  dapat ditulis  sebagai:  Z=  0,410X 1 +0,147X 2 +0,176X 3 +  0,080X 4 +  0,822.    Persamaan  tersebut menunjukkan bahwa:
1. Similarity produk  margarin  Filma  menunjukkan  kontribusi  positif  sebesar  16,322%
(0,404 2 x 100%) terhadap tingkat Repeat Buying konsumen margarin Filma di Surabaya
2. Parent  Brand  Reputation produk  margarin  Filma  menunjukkan  kontribusi  positif  sebesar 2,280% (0,151 2 x 100%) terhadap tingkat Repeat Buying konsumen margarin Filma di Surabaya 3. Perceived  Risk produk  margarin  Filma  menunjukkan  kontribusi  positif  sebesar  3,648%
(0,191 2 x100%) terhadap tingkat Repeat Buying konsumen margarin Filma di Surabaya
4. Innovativeness margarin Filma menunjukkan kontribusi positif sebesar 0,865% (0,093 2 x100%) terhadap tingkat Repeat Buying konsumen margarin Filma di Surabaya.

## Interpretasi Analisis Jalur (Path Analysis)
Tabel 4. Hasil Analisis Jalur (Path Analysis)
Pengaruh
Variabel
Kesuksesan perluasan merek Koefisien Jalur Langsung  terhadap Repeat Buying (Z)
Similarity (X1) 0,410 Parent Brand Reputation (X2) 0,147 Perceived Risk (X3) 0,176 Innovativeness (X4) 0,080 Tidak langsung terhadap Repeat Buying (Z) Similarity (X1) 0,096 x 0,593 = 0,057 Parent Brand Reputation (X2) 0,101 x 0,593 = 0,060 Perceived Risk (X3) 0,338 x 0,593 = 0,200
45
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
Innovativeness (X4) 0,274 x 0,593 = 0,162 Pengaruh Total terhadap Repeat Buying (Z) Similarity (X1) 0,410 + 0,057    =    0,467 Parent Brand Reputation (X2) 0,147 + 0,060    =    0,207 Perceived Risk (X3) 0,176 + 0,200 =    0,376 Innovativeness (X4) 0,080 + 0,162 = 0,242

## Sumber: Pengolahan Data penelitian
Hasil  dari    analisis    jalur  (Path  Analysis)  diketahui  koefisien  pengaruh  analisis  jalur secara menyeluruh (total) yang menunjukkkan bahwa ternyata Similarity (X1) merupakan variabel dari  faktor kesuksesan perluasan  merek  yang  memberikan kontribusi terbesar bagi terbentuknya Repeat Buying konsumen  margarin  Filma dan kemudian disusul oleh  faktor evaluasi konsumen atas  kesuksesan  perluasan  merek  yang  lain  berturut-turut  Perceived  Risk  (X3),  Innovativeness (X4) dan Parent Brand Reputation (X2).

## - Hasil Uji Hipotesis

## Tabel 5. Hasil Uji Signifikansi Pengaruh
Variabel T hitung Sign.
Dependent Independent Sikap Konsumen (Y)
Similarity (X 1 ) 1,968 0,050 Parent Brand Reputation (X 2 ) 1,973 0,049 Perceived Risk (X 3 ) 7,076 0,000 Innovativeness (X 4 ) 6,119 0,000 Repeat Buying (Z) Sikap Konsumen (Y) 14,410 0,000 Repeat Buying (Z) Similarity (X 1 ) 8,609 0,000 Parent Brand Reputation (X 2 ) 2,975 0,003
46
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
Perceived Risk (X 3 ) 3,785 0,000 Innovativeness (X 4 ) 1,823 0,069

## Sumber: Pengolahan Data penelitian
Berdasarkan  tabel  di  atas  maka  dapat  diketahui  signifikansi  dari  pengaruh  faktor-faktor yang  mempengaruhi  evaluasi  konsumen  atas  perluasan  merek  ( Similarity,  Parent  Brand Reputation,  Perceived  Risk dan Innovativeness )  terhadap  Sikap  Konsumen  margarin  Filma  di Surabaya sebagai berikut:
1. Similarity produk margarin Filma berpengaruh signifikan terhadap Sikap Konsumen margarin Filma di Surabaya. Hal ini dapat dilihat dari hasil taraf signifikansi hitung sebesar 0,050 yang kurang dari 0,05 (5%)
2. Parent  Brand  Reputation produk  margarin  Filma  berpengaruh  signifikan  terhadap  Sikap Konsumen  margarin  Filma  di  Surabaya.    Hal  ini  dapat  dilihat  dari  hasil  taraf  signifikansi hitung sebesar 0,049 yang kurang dari 0,05 (5%)
3. Perceived  Risk produk  margarin  Filma  berpengaruh  signifikan  terhadap  Sikap  Konsumen margarin Filma di Surabaya.    Hal ini dapat dilihat dari hasil taraf signifikansi hitung sebesar 0,000 yang lebih rendah dari 0,05 (5%)
4. Innovativeness margarin  Filma  berpengaruh  signifikan  terhadap  Sikap  Konsumen  margarin Filma di Surabaya.    Hal ini dapat dilihat dari hasil taraf signifikansi hitung sebesar 0,000 yang lebih rendah dari 0,05 (5%)
5. Sikap Konsumen berpengaruh signifikan terhadap tingkat Repeat Buying konsumen margarin Filma di Surabaya.    Hal ini dapat dilihat dari hasil taraf signifikansi hitung sebesar 0,000 yang lebih kecil dari 0,05 (5%)
6. Similarity produk  margarin  Filma  berpengaruh  signifikan  terhadap  tingkat Repeat  Buying konsumen margarin Filma di Surabaya. Hal ini dapat dilihat dari hasil taraf signifikansi hitung sebesar 0,000 yang kurang dari 0,05 (5%)
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
7. Parent  Brand  Reputation produk  margarin  Filma  berpengaruh  signifikan  terhadap  tingkat Repeat  Buying konsumen  margarin Filma di Surabaya.    Hal  ini dapat dilihat dari hasil taraf signifikansi hitung sebesar 0,003 yang kurang dari 0,05 (5%)
8. Perceived Risk produk margarin Filma berpengaruh signifikan terhadap tingkat Repeat Buying konsumen  margarin  Filma  di  Surabaya.    Hal  ini  dapat  dilihat  dari  hasil  taraf  signifikansi hitung sebesar 0,000 yang lebih rendah dari 0,05 (5%)
9. Innovativeness margarin Filma tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat Repeat  Buying konsumen  margarin  Filma  di  Surabaya.    Hal  ini  dapat  dilihat  dari  hasil  taraf  signifikansi hitung sebesar 0,069 yang lebih besar dari 0,05 (5%)
Hasil pengujian signifikansi di atas mampu menerima beberapa hipotesis yang dikemukakan sebelumnya dan menolak sebagian hipotesis yang lain yang diajukan.
1. Faktor-faktor  yang  mempengaruhi  evaluasi  konsumen  atas  perluasan  merek    ( Similarity, Parent  Brand  Reputation,  Perceived  Risk dan Innovativeness )  berpengaruh  signifikan terhadap Sikap Konsumen margarin Filma di Surabaya .
2. Sikap Konsumen berpengaruh signifikan terhadap tingkat Repeat Buying konsumen margarin Filma di Surabaya
3. Sikap Konsumen  margarin Filma di Surabaya  merupakan  mediator dalam  hubungan antara faktor-faktor  yang  mempengaruhi  evaluasi  konsumen  atas  perluasan  merek    ( Similarity, Parent  Brand  Reputation,  Perceived  Risk dan Innovativeness )  dengan Repeat  Buying konsumen margarin Filma di Surabaya

## E. PENUTUP
Berdasarkan pada pengujian hipotesis dalam penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa Evaluasi konsumen  atas brand  extension yang  terdiri  dari  variabel-  variabel Similarity , Parent  Extension Reputation , Perceived  Risk ,  dan Innovativeness berpengaruh    terhadap  sikap  konsumen  pada
48
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
margarin Filma serta sikap konsumen pada margarin Filma berpengaruh terhadap niat membeli ulang (repeat buying).
Saran yang dapat direkomendasikan dalam penelitian ini diharapkan Manajemen perusahaan produsen  margarin  Filma  untuk  lebih  berupaya  meningkatkan  reputasi  merek  minyak  goreng Filma sehingga sikap konsumen dan pada akhirnya loyalitas konsumen terhadap margarin Filma dapat  ditingkatkan,  misalnya  dengan  cara  menambahkan  nutrisi  atau  vitamin  yang  diperlukan tubuh dalam  jumlah kecil  namun sulit didapatkan konsumen karena kebiasaan pola  makan  yang tidak sehat ke dalam minyak goreng, sehingga reputasi minyak goreng Filma meningkat mengingat adanya tren seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap kesehatan diri sendiri.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker David A. & Keller, Kevin L. 1990. Consumer Evaluations of Brand Extensions , Journal of Marketing.
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name . New York: The Free Press
Assael, H. 1995. Consumer Behavior and Marketing  Action . Fifth Edition. Ohio South-Western College Publishing.
Bhat, Subodh & Holak, Susan L. 1994. To Extend    or Not Extend: Success Determinants of Line Extensions . Journal of Marketing Research.
Bottomly,  Paul  A.  Holden,  Stephen  JS.,  2001.  Do  we  Really  Know  How  Consumers  Evaluate Brand  Extension?  Empirical  Generalizations  Based  on  Secondary  Analysisof  Eight Studies, Journal of Marketing ResearchI.
Boush,  David  M.,  Shipp,  S.  Loken,  B.,  Gencturk,  E.,  Crockett,  S.,  Kennedy,  E.,  Minshall,  B., Misurell, D., Rochford, L. and Strobel, J. (1987), “Affect Generalization to Similar and Dissimilar Brand Extensions”, Psychology & Marketing , 4 (3), pp. 225-237.
49
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
Clow,  Kenneth  E.  2007. Impact  of  Service  Recovery  and  Attributions  on  Brand  Attitude  and Purchase Intentions: Product vs Service . Pittsburg State University.
Dacin, Peter A. and Smith, Daniel C. (1994), “The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions” , Journal  of  Marketing Research, 31 (May), pp. 229-242.
Hair, Joseph F Jr, Robert P.Bush, & David J.Ortinau. 2006. Marketing Research .New York: The Mc Graw Hill Companies Inc.
Hem,  Lief  E.  2001. Factors  Influencing  Succsesful  Brand  Extension .  Associate  Professor. Norwegian School of Economics and Business Administrations. Bergen Norway.
Idris.  2014. Aplikasi  Model  Analisis  Data  Kuantitatif  Dengan  Program  SPSS .  Edisi  Revisi  IV. Padang. Fakultas Ekonomi UNP Padang.
John, Deborah Roedder, Loken, Barbara and Joiner, Christopher, 1998. The Negative Impact of Extensions: Can Flagship Products Be Diluted, Journal of Marketing .
Keller, Kevin Lane and Aaker, David A. (1992), “The Effect of Sequential Introduction of Brand Extensions”, Journal of Marketing Research , 29 (February), pp. 35-50.
Keller, K, L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity . 4 th ed. England: Pearson Education Limit.
Keegen, Warren J., Moriarty SE., Duncan, 1995. Marketing . New Jersey : Prentice Hall.
Khairunnisak,  Firman. 2015. Pengaruh Dimensi  Perluasan Merek Terhadap Minat Beli Produk Perluasan Merek Asus. Jurnal Manajemen. Universitas Negeri Padang.
Lin,  Yi-Chin.  2013. Evaluation  of  Co-Branded  Hotels  In  The  Taiwanese  Market:  The  Role  of Brand Fit. International Journal Contemporary Hospitality Management . 25(3). 346-364.
Soomro,  Yasir.  2013.  Concumer  Evaluation  of  Brand  Extension:  Pakistan  Context. African Journal of Business Management. 7(35). 3643-3655.
ISSN Print      2548-8341 ISSN Online 2580-9725
Zimmer, Bhat, Subodh, 2004. The Reciprocal Effects of Extension Quality and Fit on Parent Brand Attitude. Journal of Product and Brand Management