## PERTUMBUHAN PARIWISATA GLOBAL:
TANTANGAN UNTUK PEMASARAN DAERAH TUJUAN  WISATA (DTW)
Martaleni Fakultas Ekonomi Universitas Gajayana Malang

## Abstract
The growth of global tourism is an opportunity and a challenge for all parties including the manager of a tourist destination. Designing  marketing strategy appropriate destinations will be able to seize opportunities and challenges. This paper studied the situation on the tourist destination  (DTW)  Malang  Raya  and  aims  to  provide  some  marketing  strategies  that  are important  in  the  growth  opportunities  of  global  tourism.  Important  marketing  strategy  that must  be  done  in  Malang  tourist  destination  that  is  improving  the  quality  of  service  through increased  range  of  tourist  attractions,  good  supporting  facilities  and  increasing  empathy from workers and local residents. Furthermore Malang tourist destination region has potential as a tourist destination for recreation and nature tourism.
Key words: Globalization, Tourist Destination, Services, Positioning

## PENDAHULUAN
Globalisasi  mengandung  implikasi  makna  yang  dalam  disegala  aspek  kehidupan.  Dalam dunia  bisnis,  globalisasi  tidak  saja  sekedar  melakukan  bisnis  di  beberapa  negara  di  dunia, tetapi berbisnis dengan cara menjaga keseimbangan antara kualitas global dan kebutuhan khas  ( unique )  lokal.  Bisnis  global  tidak  hanya  terjadi  dalam  perdagangan  industri manufaktur,  tetapi  terjadi  pula  dalam  industri  jasa    termasuk  jasa  pariwisata.  Industri  jasa pariwisata telah tumbuh  menjadi salah satu industri terbesar di dunia dan merupakan salah satu sektor ekonomi yang tumbuh paling cepat di dunia (Gelgel, 2006).
Pariwisata  juga  merupakan  kegiatan  yang  strategis  jika  ditinjau  dari  segi  pengembangan ekonomi  dan  sosial  budaya  karena  kepariwisataan  mendorong  terciptanya  lapangan pekerjaan,  peningkatan  pendapatan  masyarakat,  peningkatan  kualitas  masyarakat  dan dapat  menambah  rasa  cinta  tanah  air  terhadap  nilai-nilai  budaya  bangsa  sekaligus sebagai  instrumen  untuk  melestarikan  lingkungan  (Suradnya  (1999,  2008),  Lim  Christine, McAleer (2001), Liping A. Cai, Bo Hu dan Feng (2001), Henderson (2002), Hanggidae (2006), Kartawan (2008),  Fandeli (2008).
Ketika  global  travel  mulai  lebih  terakses  ke  publik  sejak  tahun  1960-an,,  jumlah  wisatawan dunia  telah  naik  sampai  pada  rata-rata  7,1%  pertahun.    Trend  positif  ini  tentunya  tidak diharapkan menurun. Pada tahun 2000, Word Tourism Organization (WTO) (dalamYasin et al ., 2003) mengharapkan agar pada tahun 2020 industri pariwisata global tumbuh dengan rata- rata  6%  lebih  pertahun.  Harapan  tersebut  berdasar  pada  data  WTO  sendiri,  dimana  sejak tahun  2000  kunjungan  wisata  internasional  tumbuh  di  atas  7%.  Asia  Pasifik  menjadi pendorong  wisata  internasional  dengan  menarik  185  juta  wisatawan,  di  mana  Jepang memperoleh  wisatawan  (+14%),  Malaysia  (+20%),  Camboja  (+19%),  Vietnam  (+16%), Indonesia (+15%), India (+13%), China (+10%).
Pada tahun 2007, WTO menyatakan bahwa dalam satu dekade belakangan ini telah terjadi pergeseran  yang  signifikan  dalam  peta  perjalanan  wisata  dunia  maupun  regional. Perubahan  ini  bisa  dilihat  dari  segi  jumlah  kedatangan  wisatawan  ke  berbagai  negara. Misalnya  jumlah  wisatawan  mancanegara  (wisman)  yang  datang  ke  Indonesia  selama tahun  2007  menurut  data  Biro  Pusat  Statistik  (BPS,  2007)  adalah  sebanyak  5.505.759 kunjungan atau naik sebesar 13,02% dibanding tahun 2006 sebanyak 4.871.351 kunjuangan. Bahkan  dalam  kurun  waktu  lima  bulan  pertama  Januari-Mei  2010,  telah  dicapai  tingkat
pertumbuhan rata-rata 5,22% pada jumlah kunjungan wisman, dibanding peride yang sama tahun lalu (http://traveltourismindonesia,wordpress.com).
Pertumbuhan  pariwisata  global  tersebut,  tentunya  merupakan  suatu  peluang  dan tantangan bagi berbagai pihak termasuk bagi pengelola daerah tujuan wisata. Merancang strategi  pemasaran  daerah  tujuan  wisata  yang  tepat  akan  mampu  meraih  peluang  dan tantangan  tersebut.  Demikian  juga  pertumbuhan  pasar  pariwisata  secara  global  saat  ini, telah  mendorong  banyak  negara  di  dunia  menggunakan  kesempatan  untuk  melakukan persaingan  secara  natural  dalam  industri  pariwisata,  dengan  menawarkan  program- program yang diharapkan dapat menarik para wisatawan untuk mengunjungi obyek-obyek wisata yang disediakan. Sebagai contoh, Malaysia menawarkan program yang diberi nama ” Truly  Asia ”.  Indonesia  menawarkan  program  ” Visit  Indonesia  Year ”.  Hasil  dari  program- program  tersebut,  pada  tahun  2008,  Malaysia  dengan  program  ” Truly  Asia ”  nya  mampu menjaring 10,6 juta wisatawan mancanegara dengan pertumbuhan 24,4 persen pertahun, sedangkan  Indonesia  dengan  program  ” Visit  Indonesia  Year” nya  mampu  mendatangkan sebanyak  4,4  juta  wisatawan  mancanegara  dengan  pertumbuhan  1,6  persen,  jauh tertinggal dari Vietnam yang mencapai angka pertumbuhan 15 persen pertahun.
Thailand  mampu  menarik  kunjungan  10,1  juta  dengan  pertumbuhan  rata-rata  8,3  persen, negeri  mini  Singapura  yang  tak  lebih  luas  dari  DKI  Jakarta  mampu  menjaring  6,1  juta dengan  pertumbuhan  4,9  persen  (Tahun  kunjungan  Wisata  2008).  Akan  tetapi bagaimanapun  juga,  untuk  meraih  ekonomi  potensial  pada  industri  pariwisata  global bukanlah  hal  yang  mudah  dilakukan  oleh  negara-negara  di  dunia  ini,  meskipun  yang dilakukan merupakan persaingan yang natural.
Pengembangan  dan  peningkatan  kepariwisataan  di  negara  Indonesia  mendapat dukungan  yang  sangat  kuat  dari  pemerintah  Indonesia.  Hal  ini  terlihat    dengan dikeluarkannya  Undang-Undang  Republik  Indonesia  Nomor  10  Tahun  2009  tentang Kepariwisataan.  Pembangunan  kepariwisataan  diarahkan  untuk  menjadi  salah  satu  sektor andalan perekonomian nasional yang mampu menggalakkan berbagai kegiatan ekonomi guna  menyediakan  lapangan  pekerjaan,  meningkakan  pendapatan  masyarakat  dan perolehan devisa. Dengan demikian  banyaknya wisatawan yang berkunjung dan besarnya dana  yang  dibelanjakan  oleh  wisatawan  selama  berada  di  Indonesia  akan  sangat menentukan besar kecilnya penerimaan devisa tersebut.
Sebagai  gambaran,  bagaimana  peringkat  pariwisata  dibandingkan  komoditi  lain  dan berapa  besarnya  devisa    yang  diperoleh  negara  Indonesia  dari  sektor  pariwisata?  Berikut data penerimaan devisa pariwisata dalam kurun waktu 2004-2007, yang dilaporkan Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2007 sebagaimana tercantum  pada Tabel 1.
Tabel 1. Penerimaan Devisa Pariwisata Dibandingkan dengan Komoditi Ekspor Lainnya Tahun 2004-2007
No 2004 2005 2006 2007 *) Jenis Komoditi Nilai Jenis Komoditi Nilai Jenis Komoditi Nilai Jenis Komoditi Nilai Juta US $ Juta US $ Juta US $ Juta US $ 1 Minyak & gas bumi 15.587,5 0 Minyak & gas bumi 19.231,5 9 Minyak & gas bumi 21.209,5 0 Minyak & gas bumi 17.464,5 2 2  Pariwisata  4.797,88 Pakaian Jadi 4.966,91 Pakaian Jadi 5.608,16 Minyak klp sawit 5.997,75 3 Pakaian Jadi 4.271,65 Pariwisat a 4.521,90 Karet Olahan 5.465,14 Pariwisat a 5.345,98 4  Alat Listrik  3.406,91 Alat Listrik 4.364,11 Minyak klp sawit 4.817,64 Karet Olahan 5.008,69 5  Tekstil 3.301,55 Minyak klp sawit 3.756,28 Alat Listrik 4.448,74 Pakaian Jadi 4.739,74
6 Minyak klp sawit 3.233,22  Tekstil 3.703,95 Pariwisat a 4.447,97 Alat Listrik 3.947,72 7 Kayu Olahan 3.146,69 Karet Olahan 3.545,68  Tekstil 3.908,76  Tekstil 3.474,75 8 Karet Olahan 2.833,32 Kayu Olahan 3.086,16 Kayu Olahan 324,97 Bahan Kimia 3.031,23 9 Kertas & Brg dr krts 2.227,83 Kertas & Brg dr krts 2.324,77 Kertas & Brg dr krts 2.859,22 Kertas & Brg dr krts 2.742,11 10 Bahan Kimia 1.799,56 Bahan Kimia 2.079,91 Bahan Kimia 2.697,38 Makana n Olahan 1.818,41 11 Makanan Olahan 1.407,17 Makana n Olahan 1.806,31 Makana n Olahan 1.965,56 Kayu Olahan 1.157,20

## Sumber : BPS
*) data Januari – Oktober 2007
Bila  dibandingkan  dengan  komoditi  ekspor  minyak  dan  gas  bumi,  maka  pada  tahun  2004 nampak  bahwa  sektor  pariwisata  menduduki  peringkat  kedua  setelah  sektor  minyak  dan gas bumi, tahun 2005 turun keperingkat tiga setelah pakaian jadi, pada tahun 2006 anjlok keperingkat  enam  setelah  alat  listrik,  dan  pada  tahun  2007  kembali  menempati  peringkat tiga  setelah  minyak  kelapa  sawit.  Jadi  dalam  kurun  waktu  tahun  2004  hingga  2007,  sektor pariwisata belum berhasil menjadi penyumbang devisa terbesar dibanding sektor-sektor lain. Padahal  di  sisi  lain,  menurut  Anggraini  (2002)  Indonesia  sebagai  salah  satu  negara  yang terkenal memiliki banyak potensi wisata baik alam ataupun budaya yang telah dikenal tidak hanya di dalam negeri tetapi juga di mancanegara.
Disadari bahwa pengembangan pariwisata, bukanlah hanya tanggung jawab pemerintah pusat,  melainkan  juga  merupakan  tanggung  jawab  bersama  antara  pemerintah  pusat dengan  pemerintah  daerah.  Pemerintah  daerah  sebagai  pemegang  kekuasaan  dan kewenangan,  tentunya  lebih  menguasai  dan  memahami  tentang  potensi  daerahnya, sehingga  dalam  menentukan  obyek  wisata  yang  perlu  dikembangkan  akan  lebih  tepat. Terkait  dengan  hal  ini  sesungguhnya  tidak  sedikit  pemerintah  daerah  di  Indonesia  (baik Provinsi,  maupun  Kota/Kabupaten)  yang  sudah  mengupayakan  meningkatkatkan  peran pariwisata, terlebih lagi dengan diberlakukannya UU NO 22 Tahun 1999 tentang Pemerintah Daerah dan Perimbangan Keuangan antara Pusat dan Daerah.
Semangat  Undang-undang  ini,  menuntut  Pemerintah  daerah  untuk  selalu  berupaya semaksimal mungkin dalam peningkatan pendapatan asli daerah. Berbagai potensi daerah seharusnya dikelola dan diupayakan untuk bisa mendukung dan mewujudkan cita-cita dari Undang-undang  tersebut.  Sehingga  diharapkan  pemangku  kepentingan  ( stakeholder ) pariwisata  termasuk  pemerintah,  swasta  (pengelola  bisnis  pariwisata),  serta  asosiasi  terkait dan  masyarakat  sekitar  untuk  terus  mendorong  pengembangan  pariwisata  dari  berbagai aspek  diantaranya  dengan  menata,    mengorganisasi  dan  dijalankan  menurut  konsep- konsep manajemen dan pemasaran misalnya melalui penetapan positioning/repositioning , (Martaleni, 2010).

## METODE PENELITIAN
Pengamatan dilakukan  pada daerah tujuan  wisata Malang Raya (Kota Malang, Kota Batu, dan Kabupaten Malang) dengan populasi seluruh wisatawan nusantara yang  berasal dari luar  Malang  Raya.  Sampel  sebanyak  232  diambil  secara purposive  sampling, yaitu  teknik pengambilan  sampel  berdasarkan  pertimbangan-pertimbangan  tertentu  (Suharsimi,  1993, Sekaran, 2003).
Untuk  uji  instrumen  dilakukan  uji  validitas  yang  menunjukkan  sejauh  mana  suatu  alat pengukur  ( instrument )   mengukur  apa  yang  ingin  diukur  (Sekaran,  2003).  Sedangkan  untuk
menunjukkan apakah instrument yang digunakan cukup akurat, stabil atau konsisten dalam mengukur  apa  yang  ingin  diukur,  dilakukan  uji  reliabilitas.  Suatu  alat  ukur  yang  tepat  tidak berubah  pengukurannya  dan  dapat  diandalkan  apabila  alat  ukur  tersebut  digunakan berulang kali tapi memberikan hasil yang sama  (Sekaran, 2003).  Teknik  analisis  data  yang dipergunakan  dikelompokkan  menjadi  dua,  yaitu  teknik  analisis  statistik  deskriptif  dan teknik analisis statistik inferensial dengan PLS. Perhitungan dalam analisis data dilakukan dengan bantuan komputer menggunakan paket program Smart PLS.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil Penelitian
a . Uji Validitas
Uji validitas instrumen dilakukan dengan menggunakan uji validitas konvergen ( Convergent validity test ) dan pengukuran variabel ini sudah memenuhi persyaratan validitas konvergen. Sedangkan  dengan  uji  validitas  dsikrimanan  ( Discriminant  validity  test )  dapat diinterpretasikan bahwa semua variabel  telah memenuhi validitas diskriminan.

## b. Hasil Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  instrument  dilakukan  dengan Composite  Reliability , dan  dapat  menjelaskan bahwa seluruh indikator dari masing-masing variabel adalah reliabel.

## Pembahasan
Dalam pembahasan ini akan difokuskan dalam dua bagian. Bagian  pertama pembahasan akan  nilai outer loading dan  bagian  kedua  membahas  hubungan  antar  variabel  kualitas layanan dan kepuasan konsumen.
Tabel 2. Hasil Loading Factor Variabel Kualitas Layanan (X1)
Indikator Outer Weight Indikator Outer Weight Daya Tarik Obyek Wisata (X 1.1 ) 0,251 Perasaan ( feelings )(X 1.4 ) 0,456 Sarana Pendukung (X 1.2 ). 0,211 Empati (X 1.3 ) 0,369 Empati (X 1.3 ) 0,369 Daya Tarik Obyek Wisata (X 1.1 ) 0,251
Perasaan ( feelings )(X 1.4 ) 0,456 Sarana Pendukung (X 1.2 ). 0,211
Sumber: Martaleni, 2010
Dari  Tabel  2  bisa  dilihat  bahwa  perasaan  ( feelings )(X 1.4 )  merupakan  indikator  yang  paling kuat membentuk variabel kualitas layanan (X1) diikuti oleh indikator empati (X 1.3 ) dan daya tarik  obyek  wisata  (X 1.1 ).  Sedangkan  indikator  yang  paling  lemah    membentuk  variabel kualitas layanan (X 1 ) adalah indikator sarana pendukung (X 1.2 ).
Berikut  adalah loading  factor yang  dihasilkan  masing-masing  butir  pertanyaan  untuk variabel kepuasan konsumen (X2). Dari Tabel 3 bisa dilihat bahwa kepuasan terhadap daya tarik  obyek  wisata  (X 2.1 )  merupakan  indikator  yang  paling  kuat  membentuk  variabel kepuasan konsumen (X2) diikuti oleh indikator kepuasan terhadap sarana pendukung (X 2.2 ). Indikator kepuasan terhadap suasana hati yang dirasakan ketika berada di daerah wiasata (X 2.4 ).  Sedangkan  indikator  yang  paling  lemah    membentuk  variabel  kepuasan  konsumen (X2) adalah indikator kepuasan terhadap perhatian oleh petugas dan penduduk setempat (X 2.3 ).
Tabel 3. Hasil loading factor variabel Kepuasan Konsumen (X2)
Indikator Outer Loading Indikator Outer Loading Kepuasan terhadap daya tarik obyek wisata (X 2.1 ) 0,856 Kepuasan terhadap daya tarik obyek wisata (X 2.1 ) 0,856 Kepuasan terhadap sarana pendukung (X 2.2 ) 0,849 Kepuasan terhadap sarana pendukung (X 2.2 ) 0,849 Kepuasan terhadap perhatian petugas dan penduduk setempat (X 2.3 ) 0,792 Kepuasan terhadap suasana hati ketika berada di daerah wisata (X 2.4 ) 0,793
Kepuasan terhadap suasana hati ketika berada di daerah wisata (X 2.4 ) 0,793 Kepuasan terhadap perhatian petugas dan penduduk setempat (X 2.3 ) 0,792
Sumber: Martaleni, 2010

## Persepsi Responden Terhadap Variabel Penelitian
a.Variabel kualitas Layanan
Pada  Tabel  2  dapat  dilihat  bahwa  perasaan  ( feelings )  merupakan  indikator  utama  dalam membentuk kualitas layanan yang ditandai dengan Outer weight (0,456). Kuatnya kontribusi dari  indikator  perasaan  ( feelings )  dalam  membentuk    kualitas  layanan,  dapat  diartikan bahwa daerah tujuan wisata Malang Raya sebagai daerah wisata yang terdiri dari wilayah pergunungan,  dataran  serta  perairan  pantai  yang  berpasir  putih  membentuk  bentangan- bentangan  alam  yang  indah  dengan  patahan-patahan  yang  menimbulkan  air  terjun, menjadikan  daerah  wisatanya  memiliki  alam  yang  sejuk.  Kesejukan  yang  dirasakan  oleh setiap  wisatawan  ketika  berada  di  Malang  Raya  akan  dapat  memenuhi  kebutuhannya akan daerah wisata yang cocok untuk beristirahat, menemukan ide baru, memanjakan diri dan tempat yang cocok untuk bergembira.
Mempertahankan  dan  meningkatkan  kekuatan  atribut  dari  kualitas  layanan  yang  dimiliki oleh daerah tujuan wisata Malang Raya, dapat menjadikan Malang Raya sebagai daerah tujuan  wisata  yang  tetap  sejuk.  Mempertahankan  dan  meningkatkan  kualitas  layanan dapat dilakukan melalui penghijauan di sekitar lingkungan daerah tujuan wisata dan selalu menjaga  kelestarian  alamnya  serta  meningkatkan  kedisiplinan  terhadap  pembangunan- pembangunan yang sekiranya akan merusak lingkungan sekitarnya.
Empati  merupakan  indikator  kedua  yang  memberikan  kontribusi  pada  pembentukan kualitas layanan, artinya pelayanan di daerah tujuan wisata Malang Raya perlu ditingkatkan dengan  pemberian  layanan  yang  lebih  ramah,  lebih  tanggap,  tidak  diskriminatif  dan penduduk  sekitar  yang  bersahabat.  Indikator  daya  tarik  obyek  wisata  merupakan  urutan ketiga  dalam  memberikan  kontribusi  pada  kualitas  layanan.  Artinya  wisatawan memamdang  daya  tarik  obyek  wisata  memiliki  kontribusi  yang  lemah  dalam  membentuk kualitas layanan dari sebuah daerah tujuan wisata.
Sarana  pendukung  merupakan  indikator  yang  paling  lemah  dalam  membentuk  kualitas layanan  suatu  daerah  tujuan  wisata  Malang  Raya.  Ini  dapat  diartikan  bahwa  wisatawan memandang sarana pendukung yang terdiri dari tempat layanan informasi, tempat parkir,
fasilitas  toilet,  tempat  ibadah,  tempat  penginapan  berperan  sebagai  penunjang  dalam membentuk kualitas layanan daerah tujuan wisata Malang Raya. Sarana dan prasarana di tempat-tempat  obyek  wisata  berupa  fasilitas  tempat  parkir,  toilet,  tempat  ibadah  yang memadai  dan  mudah  dijangkau,  tentunya  akan  dapat  menghemat  waktu  dan  tenaga wisatawan  selama  berada  di  daerah  tujuan  wisata  dan  waktu  yang  ada  dapat dimaksimalkan untuk menikmati lebih banyak obyek wisata serta layanan-layanan lain yang diberikan, sehingga mereka dapat mencapai kepuasan yang tinggi ( very satisfy ).
b. Variabel Kepuasan Konsumen
Pada  Tabel  3  dapat  dilihat  bahwa  kepuasan  konsumen  yang  dijelaskan  dengan  indikator kesesuaian  dengan  harapan  akan  daya  tarik  obyek    wisata    merupakan  indikator  paling kuat  dalam menjelaskan kepuasan konsumen yang ditandai dengan Outer Loading (0,856). Artinya bahwa daya tarik obyek wisata yang ditawarkan telah mampu memenuhi harapan wisatawan dalam mengunjungi daerah tujuan wisata Malang Raya.
Dari  kajian  ini,  dapat  dijelaskan  bahwa  daerah  tujuan  wisata  Malang  Raya  dapat mempertahankan  dan  terus  menggali  potensi  daya  tarik  obyek  wisata  yang  ditawarkan. Untuk mendukung kekuatan daya tarik obyek wisata sebagai indikator yang merefleksikan kepuasan  wisatawan,  selalu  melakukan  edukasi  pada  petugas  dan  penduduk  setempat agar  dapat  memberikan  layanan  dan  perhatian  pada  wisatawan,  membenahi  dan mengembangkan  tempat-tempat  yang  dirasakan  sebagai  tempat  yang  dapat  membuat terpenuhi  kebutuhan  wisatawan.  Sehingga    dapat  menunjang  dan  meningkatkan  nilai ( added value ) dari daya tarik obyek wisata yang dinikmati oleh wisatawan.
Kesesuaian  dengan  harapan  akan  sarana  pendukung,  merupakan  indikator  yang memberikan  kontribusi  kedua  dalam  membentuk  kepuasan  konsumen.  Artinya  sarana pendukung  berupa  tempat  layanan informasi,  tempat  parkir  yang  memadai,  fasilitas  toilet yang  nyaman,  tempat  ibadah  yang  mudah  dijangkau  dan  tempat  penginapan  yang nyaman  dan  strategis  yang  tersedia  di  daerah  tujuan  wisata  Malang  Raya  juga  mampu memenuhi harapan wisatawan. Oleh karena itu, daerah tujuan wisata Malang Raya harus selalu  memperhatikan  dan  meningkatkan  sarana  pendukung  tersebut  dengan  selalu memantau  perubahan  yang  terjadi,  terutama  perubahan  selera  konsumen  yang  semakin komplek.
Indikator  kesesuaian  dengan  harapan  dari  perhatian  petugas  dan  penduduk  setempat yang  bersahabat,  merupakan  indikator  yang  menempati  posisi  ketiga  dalam  membentuk kepuasan  konsumen.  Hal  ini  dapat  dijelaskan  bahwa  perhatian  dari  petugas    perlu mendapatkan  perhatian  pihak  berwenang  untuk  selalu  ditingkatkan.  Untuk  meningkatkan perhatian petugas terhadap wisatawan, dapat dilakukan melalui peningkatan  pendidikan petugas,  pelatihan  dan  aktifitas-aktifitas  lain  yang  dapat  menunjang  peningkatan pelayanan  petugas  pada  wisatawan.  Selanjutnya,  untuk  meningkatkan  kesadaran masyarakat  agar  menjadi  masyarakat  wisata,  dapat  memberikan  edukasi  melalui  media- media  yang  dapat  diterimanya,  sebagai  contoh  melalui    organisasi  formal  (sekolah) maupun  informal  (majelis  taklim,  tempat-tempat  ibadah,  pertemuan  RT/RW,  dan sebagainya).
Indikator kesesuian dengan harapan suasana hati yang dirasakan ketika berada di daerah tujuan  wisata  Malang  Raya  menempati  posisi  keempat  dalam  membentuk  kepuasan wisatawan.  Artinya  indikator  perasaan  ( feelings )    sebagai  pembentuk    kualitas  layanan belum mampu memberikan kontribuasi yang kuat pada pemenuhan kepuasan wisatawan.
Jika dihubungkan dengan nilai outer loading , diperoleh nilai tertinggi terletak pada indikator perasaan ( feelings ) sebagai pembentuk kualitas layanan yang diberikan oleh daerah tujuan wisata Malang Raya.  Oleh karena itu maka dapat dikatakan  bahwa kondisi  suasana hati
wisatawan  saat  berada  di  daerah  tujuan  wisata  Malang  Raya  sangat  ditentukan  oleh kualitas layanan yang ditawarkan oleh daerah tujuan wisata tersebut.
Hasil ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan oleh pihak yang berwenang dalam rangka  menjadikan  daerah  tujuan  wisata  Malang  Raya  selalu  dapat  memenuhi  harapan yang  ingin  dirasakan  oleh  wisatawan.  Beberapa  harapan  tersebut  antara  lain  keinginan untuk beristirahat, menemukan ide baru, dapat memanjakan diri, bergembira, bahkan  tidak tertutup kemungkinan ada wisatawan yang ingin menyelesaikan konfliknya.
Empati  merupakan  indikator  yang  berada  pada  posisi  kedua  dalam  membentuk  kualitas layanan.  Hasil  tersebut  dapat  memberikan  informasi  terutama  pada  pengelola  obyek wisata, bahwa para petugas layanan di daerah tujuan wisata Malang Raya perlu perhatian dan pembinaan.  Hal ini dalam rangka mewujudkan keinginan para wisatawan agar para petugas  layanan  dapat  memberikan  layanan  yang  ramah  dan  dapat  memberikan informasi  yang  dibutuhkan  wisatawan.  Di  samping  para  petugas,  pembinaan  terhadap masyarakat setempat pun perlu dilakukan agar  masyarakat selalu  ramah dan bersahabat pada  wisatawan.  Masyarakat  dimaksud  antara  lain  para  pedagang,  abang  becak,  ojek, sopir  angkutan/taksi,  penduduk  setempat,  pihak-pihak  lain  yang  bersentuhan  dengan wisatawan baik langsung maupun tidak langsung, dan lain-lain.
Hasil  ini  sejalan  dengan  teori  pemasaran  yang  menyatakan  bahwa  produk  yang  dalam penawarannya  merupakan  produk  jasa  yang  disertai  dengan  barang  (Kotler  dan Keller,2006)  maka  strategi  pengembangannya  harus  berorientasi  pada  produk  berwujud ( tangible )  dan  tidak  berwujud  ( intagible ).    Jelas  bahwa  pemasaran  daerah  tujuan  wisata Malang  Raya  sesuai  dengan  teori  tersebut.  Oleh  karena  itu  dalam  rangka  meningkatkan empati  pada  wisatawan,  dapat  dilakukan  melalui  peningkatkan  kualitas  sumberdaya  dari petugas  yang  melayani  wisatawan.  Selanjutnya  memberikan  edukasi  pada  masyarakat akan arti pentingnya memberikan perhatian yang ramah dan bersahabat pada wisatawan yang datang ke daerah tujuan wisata Malang Raya.
Daya tarik obyek wisata dan sarana pendukung secara berturut-turut merupakan indikator kedua  dan  keempat  dalam  membentuk  kualitas  layanan.  Makna  dari  hasil  tersebut memberikan  gambaran  bahwa  sarana  pendukung  yang  tersedia  akan  memperkuat pengaruh    kualitas  layanan  yang  ditawarkan  terhadap  kepuasan  wisatawan.  Sarana pendukung  dimaksud  berupa  tersedianya  layanan  informasi  yang  mudah  dijangkau, adanya tempat parkir yang memadai, fasilitas toilet yang nyaman dan bersih, tersedianya tempat ibadah yang mudah dijangkau dan tersedianya tempat penginapan yang nyaman dan strategis.
Beberapa daya tarik obyek wisata yang ditawarkan, seperti adanya wisata rekreasi, wisata agro  dan  wisata  bunga,  wisata  belanja,  wisata  budaya,  wisata  alam,  wisata  kuliner  dan wisata  religi  akan  memperkuat  tingginya  kepuasan  konsumen  terhadap  kualitas  yang ditawarkan daerah tujuan wisata Malang Raya. Untuk itu daya tarik obyek wisata tersebut patut untuk dipertahankan dan dikembangkan sehingga diharapkan wisatawan menerima kepuasan yang tinggi ( very satisfy ) sampai menjadi loyal.
Berdasarkan  analisis  statistik,  diperoleh  informasi  bahwa  kualitas  layanan  dan  kepuasan konsumen  merupakan  dua  variabel  yang  memiliki  nilai  hubungan  yang  paling  kuat. Perasaan  ( feelings )  merupakan  indikator  yang  memberikan  kontribusi  paling  kuat    dalam membentuk kualitas layanan. Ini dapat dikatakan bahwa atribut perasaan ( feelings ), yang menjelaskan kualitas layanan daerah tujuan wisata Malang Raya, mengindikasikan bahwa kualitas  layanan  daerah  tujuan  wisata  Malang  Raya  dapat  memenuhi  suasana  hati  akan tempat  untuk  beristirahat,  tempat  untuk  memanjakan  diri,  tempat  untuk  menemukan  ide baru dan tempat untuk bergembira paling kuat dalam pikiran wisatawan.
Daya tarik obyek wisata yang terdiri dari wisata rekreasi, wisata agro, wisata belanja, wisata budaya, wisata alam, wisata kuliner dan wisata religi merupakan Indikator yang berkontribusi paling kuat dalam membentuk kepuasan  konsumen. Hal ini dapat dipahami bahwa atribut daya  tarik  obyek  wisata  sebagai  pembetuk  kualitas  layanan,  mampu  memberikan kepuasan yang tinggi pada wisatawan dan dapat mengindikasikan  bahwa indikator daya tarik obyek wisata tersebut merupakan atribut yang paling kuat dalam pikiran wisatawan.
Jika  dihubungkan  dengan  atribut  yang  memberikan  kontribusi  paling  kuat  dalam membentuk  kualitas  layanan  dan    kepuasan  konsumen,  maka  dapat  dikatakan  bahwa daerah  tujuan  wisata  Malang  Raya  merupakan  daerah  tujuan  wisata  yang  memiliki  daya tarik  obyek  wisata  rekreasi  dan  wisata  alam.  Daerah  tujuan  wisata  Malang  Raya  sebagai wisata rekreasi yang berbiaya murah dan wisata alam yang sejuk.
Berdasarkan  uraian  tersebut  diatas,  maka  dapat  dijelaskan  bahwa  daerah  tujuan  wisata Malang Raya memiliki peluang untuk melakukan positioning sebagai daerah tujuan wisata yang  memiliki  daya  tarik  obyek  wisata  rekreasi  dan  wisata  alam  (Martaleni,  2010). Penentuan positioning tersebut, diharapkan mampu menciptakan loyalitas konsumen yang diperoleh,  serta  merupakan  faktor  utama  untuk survive di  masa  yang  akan  datang (Crompton 2009).
Malang  Raya,  yang  terdiri  atas  Kota  Malang,  Kabupaten  Malang,  dan  Kota  Batu merupakan bagian integral dari negara Indonesia, sehingga Pemerintah Daerah di masing- masing  daerah  tersebut  juga  mempunyai  kewajiban  untuk  meningkatkan  peran pariwisatannya  dalam  rangka  mendukung  roda  pembangunan  di  daerah  Malang  Raya khususnya,  dan  di  Indonesia  pada  umumnya.  Secara  geomorfologis  Malang  Raya mempunyai  potensi  yang  memungkinkan  pertumbuhan  dan  pengembangan  wilayahnya berbasis  pada  pariwisata.  Hal  ini  dikarenakan  daerah  Malang  Raya  terdiri  dari  wilayah pergunungan dan dataran, serta perairan pantai yang membentuk bentangan-bentangan alam yang indah dengan patahan-patahan yang menimbulkan air terjun, hamparan pantai yang luas dan berpasir yang putih.
Berdasarkan  potensi  wisata  tersebut  di  atas,  nampak  bahwa  sumberdaya  alam  Malang Raya sangat menunjang untuk pengembangan pariwisata dengan didukung oleh bidang- bidang  unggulan  seperti  pertanian,  pertenakan,  perikanan.  Namun  demikian  usaha  untuk meningkatkan  pertumbuhan  ekonomi  melalui  pariwisata  di  Malang  Raya,  khususnya  di Kabupaten  Malang  tampaknya  belum  berhasil,  ini  terlihat  dari  arus  kunjungan  wisata  baik domestik  (wisatawan  nusantara)  maupun  Mancanegara  (wisatawan  mancanegara)  di Kabupaten  Malang.  Menurut    Purnadi,  pada  tahun  2009  terekam  data  bahwa  rata-rata jumlah  kunjungan  wisata  di  Kabupaten  Malang  mengalami  penurunan  cukup  signifikan yakni  14%  untuk  wisatawan  nusantara  (wisnus)  dan    48%  untuk  wisatawan  mancanegara (wisman).
Yasin, et al. (2003)  mengungkapkan  bahwa  pasar  global  pariwisata  semakin  hari  semakin kompetitif dan berorientasi pada kepuasan konsumen. Pasar global menawarkan peluang yang  sangat  bagus  ke  negara-negara  yang  merancang  strategi  sistimatis  dan  terstruktur. Sistimatika rancangan pariwisata yang bagus adalah berinteraksinya antara aktifitas, produk (layanan), image dan  infrastruktur.  Pemikiran  yang  sama  diungkapkan  pula  oleh Kandampully  dan  Hsin-Hui  Hu  (2007)    yang  menyatakan  bahwa  persaingan  pangsa  pasar yang  semakin  kompetitif  menjadikan  perusahaan  kesulitan  membedakan  perusahaan mereka dengan para pesaingnya. Lebih lanjut ia menyatakan bahwa salah satu cara yang paling  efektif  untuk  meningkatkan image dimata  konsumen  adalah  dengan  memberikan pelayanan yang terbaik.
Berbicara  tentang  kualitas  layanan  tidak  terlepas  dari    pengukuran  kepuasan  konsumen. Kepuasan  konsumen  merupakan  indikator  dari  baik  atau  tidaknya  kualitas  layanan  yang diterima oleh konsumen dan dapat mempengaruhi image dan loyalitas konsumen (Loudon
dan Bitta (1993), Kotler dan Keller (2006), Kandampully dan Suhartanto (2000), Barnes (2003), Hankinson  (2005),  Kandampully  dan  Hsin-Hui  Hu  (2007).  Dengan  demikian,  untuk  meraih peluang  yang  ada  daerah  tujuan  wisata  Malang  Raya  harus  memperhatikan  dengan sungguh-sungguh kualitas layanan yang ditawarkan pada wisatawan.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  pembahasan  dan  temuan  yang  telah  dijelaskan    sebelumnya,  maka  dapat disimpulkan bahwa peningkatan kualitas layanan berupa peningkatan ragam objek wisata, sarana pendukung  yang baik, peningkatan empati dari penduduk setempat dan petugas serta  suasana  hati  yang  dirasakan  oleh  wisatawan,  berkemampuan  meningkatkan kepuasan  wisatawan  terhadap  daerah  tujuan  wisata.  Selanjutnya  daerh  tujuan  wisata Malang Raya memiliki peluang untuk melakukan positioning sebagai daerah tujuan wisata rekreasi dan wisata alam. Dari kajian ini dapat diberikan beberapa saran sebagai berikut:
a. Dalam  rangka  meningkatkan  kualitas  layanan,  sebaiknya  secara  kontiniu  dilakukan inovasi yang dikelola secara profesional. Beberapa bentuk inovasi yang dapat dilakukan adalah  melalui  penciptaan  kampung-kampung  wisata,  sebagai  contoh  kampung wisata keramik Dinoyo, kampung wisata petik apel punten, dan kampung wisata kripik Sanan, kampung wisata kuliner yang didukung dengan promosi melalui festifal kuliner.
b. Terus  meningkatkan  kualitas  dan  kuantitas  sarana  pendukung  melalui:  penyediaan layanan  informasi  yang  mudah  dijangkau  wisatawan,  tempat  parkir  yang  memadai, fasilitas  toilet  yang  nyaman  dan  bersih,  tempat  ibadah  yang  memadai  dan  tempat penginapan yang nyaman dan trategis.
c. Menjaga daerah tujuan wisata Malang Raya sebagai daerah wisata yang menarik dan sejuk. Hal ini dapat dilakukan dengan menjaga lingkungan sekitar daerah tujuan wisata tetap terawat dan alami, memperbanyak tanaman disekitar objek wisata.
d. Meningkatkan  empati  petugas  dan  penduduk  dalam  melayani  wisatawan  dengan ramah dan responsif. Hal ini dapat dilakukan melalui pemberian edukasi pada petugas dan masyarakat sekitar agar menjadi masyarakat wisata.

## DAFTAR PUSTAKA
Anggraini,  A.  2002.  Aktivitas  Dinas  Informasi  dan  Pariwisata  Pemerintah  Kota  Batu  Dalam Penyebaran Informasi Pengembangan Pariwisata di Batu. JIPT UMM.
Barnes, JG. 2003. Secret of Costumer Relationship Management , Andy Yogyakarta.
Crompton, J.L. 2009. Strategies For Implementing Repositioning of Leisure service, Managing Leisure L14, 87-111.
Fandeli,C.  2008.  Mengembangkan  Pariwisata  Berbasis  Masyarakat.  Pusat  Studi  Pariwisata Universitas Gajah  Mada.
Hanggidae,  A.HJ.  2006.  Strategi  Pemasaran  Pariwisata: Segmentation,  Target  Market, Positioning, dan Marketing Mix . Usahawan no.1 Januari 2006
Henderson, JC. 2002. Heritage Attractions and Tourism Development in Asia: a Comparative Study of Hongkong and Singapore . Internatonal Journal of Tourism Research.
Hankinson,  G.  2005.  Destination  Brand  Image  A  Business  Tourism  Perspective, Journal  Of Service Marketing , Vol.19. No.1
Kandampully, J and Suhartanto, D. 2000. Costumer Loyalty in The Hotel Industry : The Role of Costumer  Satisfaction and Image, International Journal  of Contemporary Hospitality Management, Juni, pp 346-351 .
Hsin  Hui  Hu.  2007.  Do  Hoteliers  Need  To  Manage  Image  To  Retain  Loyal  Customer? International Journal Of Contemporary Hospitality Management Vol. 19. No.6.
Kartawan. 2008. Menumbuhkan Perekonomian Melalui Pengembangan Pariwisata .
Kotler, P and Keller, KL. 2006. Marketing Management , Pearson Education, Inc, New Jersey.
Lim,  C,  McAleer,  M.  2001. Modeling  the  Determinants  of  International  Tourism  Demand  to Australia , Osaka University, Japan.
Liping  A.Cai,  Bo  Hu  dan  Ruomei.  2001.  Domestic  Tourism  Demand  in  Dina’s  Urban  Centres: Empirical  Analysis  and  Marketing Implication, Journal  of  Vacantion  Marketing ,  vol  8 no.1.
Loudon,  D.L  and  Bitta  A.J.D.  1993. Consumer  Behavior  Concepts  and  Applications ,  MC Graw-Hill,Inc, New York.
Martaleni.  2010.  Pengembangan  Pariwisata  Sebagai  Pemberdayaan  Ekonomi  Masyarakat. Prosiding Seminar Nasional Kewirausahaan 1, PDIM Fakultas Ekonomi UB, Malang
_______.  2010.  Positioning  Daerah  Tujuan  Wisata  Berdasarkan  pada  Kepuasan,  Image  dan Loyalitas Konsumen, Disertasi, PDIM Fakultas Ekonomi UB, Malang
Muljadi, 2009. Kepariwisataan dan Perjalanan. PT Rajagrafindo Persada. Jakarta
Purnadi.  (2009).  Program  Wisata  Tidak  Disetujui:  Kalah  Dengan  Batu,  Radar  Malang-  Jawa Pos, Rabu 4 Maret.
Sekaran, U. 2003. Research Methods for Business , John Wiley & Sons, Inc.
Suharsimi. 1993. Manajemen Penelitian. PT. Rineka Cipta. Jakarta.
Suradnya,  I.  1999.  Faktor-faktor  yang  Melatarbelakangi  Persepsi  Wisatawan  Mancanegara yang  Mengunjungi Daerah  Terhadap  Segmentasi  Pasar  dan  Strategi Memposisikannya . Disertasi. Universitas Airlangga. Surabaya.
______2008.  Analisis  Faktor-faktor  Daya  Tarik  Wisata  Bali  dan  Implikasinya  Terhadap Perencanaan Pariwisata Daerah Bali
Statistik Kunjungan Wisata di Indonesia 2000-2007. 2008. Statistical Report on Visitor Arrivals to Indonesia.
Target 7 Juta Wisman Tahun 2010. (http://traveltourismindonesia,wordpress.com).
Undang-undang Republik Indonesia no.9 Tahun 1990 Tentang Kepariwisataan.
World Tourism Exceed Expectations in 2007 .. http://www.unwto.org . 29 jan 2008.
Yasin, M,  Alani, T, Lisboa, J. 2003.  Realities Threats and Opportunities Facing the Portuguese Tourism Industry, International Journal of Contemporary Hospitality Management.