Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 165 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
PENGARUH PERSEPSI MEREK MEWAH, PENGARUH SOSIAL DAN SIFAT PAMER TERHADAP NIAT BELI YANG DIMODERASI OLEH KEBUTUHAN AKAN KEUNIKAN PADA KELOMPOK HARLEY OWNERS GROUP DI JAKARTA
Maria Imelda Novita Susiang 1) , Andreas Heryjanto 2) , Kandi Sofia S. Dahlan 3) ,
Rustono Farady Marta 4) , Fachrul Riza 5)
1) 2) 3) 5) Magister Manajemen Universitas Bunda Mulia, Jakarta, Indonesia
4) Magister Ilmu Komunikasi Universitas Bunda Mulia, Jakarta, Indonesia
Diterima 28 Agustus 2020 / Disetujui 30 September 2020

## ABSTRACT
The  purpose  of  this  study  is  to  examine  the  positively  significant  influence  between  the variables of luxury brand perception, social influence and trait of vanity on purchase intention moderated by the need for uniqueness towards the Harley Owners Group in Jakarta, which are owners of the luxury brand motorcycles of Harley Davidson. Study used a 5-point Likert scale in measuring the variables. The data collection method in this study used questionnaire with  the  simple  random  sampling  technique,  while  the  subject  of  the  study  were  222 respondents as users and owners of Harley Davidson motorcycle who are also the members of the  group  of  Harley  Owners  Group  Anak  Elang  and  Harley  Owners  Group  Nusantara  in Jakarta. For hypothesis analysis between variables, the data were processed using SmartPLS version 3.0. The results of the Path Coefficients are that luxury brands perception has a positive and significant effect on purchase intention, while social influence and trait of vanity have no positive  and  significant  effect  on  purchase  intention,  while  the  need  for  uniqueness  as  a moderating  variable  on  the  independent  variables  does  not  significantly  influence  toward purchase intention. The R² from the results shows that the variable of luxury brand perception, social influence, trait of vanity and the need for uniqueness in explaining purchase intention variable (Y) is 69.6% (strong) and the rest of 30.4% is explained by other factors outside of this study.
Keywords: luxury  brand  perception,  social  influence,  trait  of  vanity,  need  for  uniqueness, purchase intention

## ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini mengajukan model untuk menguji pengaruh positif yang signifikan antara variabel-variabel persepsi merek mewah, pengaruh sosial dan sifat pamer terhadap niat beli yang dimoderasi oleh kebutuhan akan keunikan pada kelompok Harley Owners Group di Jakarta  yang  merupakan  pengguna  merek  mewah  motor  merek  Harley  Davidson.  Peneliti menggunakan  skala  Likert  5  poin  dalam  pengukuran  variabel-variabel.  Penelitian  ini menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data yang akan dianalisa menggunakan teknik Simpel  Random  Sampling,  sedangkan  subyek  penelitian  sebanyak  222  responden  sebagai pengguna dan pemilik motor merek Harley Davidson yang tergabung dalam komunitas Harley Owners Group Anak Elang dan Harley Owners Group Nusantara yang berada di Jakarta. Untuk pengujian hipotesis antar variabel, data diolah menggunakan SmartPLS versi 3.0. Hasil dari
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 166 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Path  Coefficients  secara  berurut,  persepsi  merek  mewah  memengaruhi  secara  positif  dan signifikan  terhadap  niat  beli,  sedangkan  pengaruh  sosial  dan  sifat  pamer  tidak  berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat beli, sementara kebutuhan akan keunikan sebagai variabel  moderasi  terhadap  variabel-variabel  bebas  tidak  berpengaruh  secara  signifikan terhadap niat beli. Indikasi R² dari hasil olah data bahwa kemampuan variabel persepsi merek mewah, pengaruh sosial, sifat pamer dan kebutuhan akan keunikan dalam menjelaskan variabel niat beli (Y) sebesar 69,6% (kuat) dan sebesar 30,4% berasal dari faktor lain yang berada di luar penelitian terkait.
Kata kunci: persepsi merek mewah, pengaruh sosial, sifat pamer, kebutuhan akan keunikan, niat beli

## PENDAHULUAN
Secara  status  sosial  dan  ekonomi merek mewah merupakan refleksi karakteristik diri seseorang terhadap barang atau  materi  yang  digunakannya  yang memiliki  nilai  bagi  penggunanya,  baik  itu nilai  fisik  maupun  nilai  penghargaan  dari pandangan  orang  terhadap  penggunanya (Netemeyer et  al .,  1995).  Menurut Oxford Business  Group, pasar  ritel  di  Indonesia selalu  memiliki  komponen  mewah  yang kuat.  Negara  ini  memiliki  banyak  elit  dan orang  super  kaya,  dan  merek  global  telah berada  di  Indonesia.  Kalangan  dari berbagai  kelas  ekonomi  ( lower-upper dan middle-upper )  dari  cakupan  kepemilikan kekayaan tumbuh seiring dengan percepatan  kemajuan  negara,  sementara kelas  menengah  menjadi  semakin  sadar akan merek. Akibatnya  merek mewah dan kesadaran ini menjadi booming di kalangan tersebut  dan  alhasil  menjadikan  Indonesia target utama bagi pasar ritel internasional. Motor  merek  mewah  Harley  Davidson merupakan  salah  satu  contoh  dan  target utama  pasar  ritel  internasional,  yang menjadi  target  sasar  marketing  merek mewah  ini  adalah    terhadap  kaum  dewasa muda.  Dari  data  pembeli  yang  diperoleh diler Anak Elang, seperti pengusaha muda, pegawai  pemerintahan,  pejabat,  dokter,
banker, termasuk pelajar dan/atau mahasiswa. Mengendarai motor kelas berat ini  dikenal  sebagai profiling yang  berarti pamer agar dilihat oleh orang lain (Roese & Kompella,  2017).  Tidak  hanya  membeli merek mewah tetapi juga nilai, cita-cita dan gaya  hidup  yang  menjadi  identitas  pribadi pelanggannya yang menghubungkan penggunanya  dengan  dunia  luar  (Ko, Costello,  &  Taylor,  2017).  Selain  itu mereka  juga  menjalani  gaya  hidup  yang tertanam dalam kultur sebagai aspirasi diri yang dibentuk dalam kelompoknya sebagai bentuk loyalitas terhadap merek mewah ini (Hung et al. , 2011). Loyalitas merek disini merangkul  tidak  hanya  pada  pembelian tetapi  juga  komitmen,  suatu  keadaan psikologis  dimana  individu  menempatkan afiliasi  berkelanjutan  terhadap  merek  dan komunitasnya.
Indonesia sebagai salah satu negara berkesempatan  besar  dalam  pertumbuhan penjualan  untuk  pasar  H-D  kedepannya dengan budaya komunitas yang solid serta pertumbuhan  ekonomi  yang  cepat  dan volume  populasi  kelas  menengah  yang besar  merupakan  lahan  bagi  motor  merek ini untuk semakin mempopulerkan produk dan mereknya melalui daya tarik komunitasnya terhadap niat beli dan faktor- faktor pemicunya. Menurut Pargule,
Korespodensi Penulis Email : mimelda21@gmail.com
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 167 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Delecolle & Valette-Florence (2016) masih banyak  yang  sepatutnya  dipahami  tentang korelasi  antar  faktor-faktor  pendorong dibalik  niat  beli  terhadap  merek  mewah. Berthon et al. (2009) menyatakan penelitian  dalam  hal  merek  mewah  ini kurang  diselidiki,  dan  secara  akademis pengetahuan  terhadap  merek  mewah  ini terbatas  apalagi  yang  berkaitan  dengan proses konsumsi dan produk. Dari penelitian  Hung et  al. (2011)  sifat  pamer sebagai  variabel  moderasi  tidak  memberi pengaruh  terhadap  niat  beli  sama  sekali, lebih  lanjut  disarankan  untuk  melakukan penelitian lanjutan dari perspektif kualitatif dari variabel moderasi sifat pamer tersebut terhadap  pengaruh  sosial  dan  niat  beli merek mewah.

## KAJIAN PUSTAKA

## Persepsi Merek Mewah dengan Niat Beli Merek Mewah
Merek  mewah  merupakan  nilai fungsional  yang  mengacu  pada  persepsi konsumen terhadap produk, seperti material dan desain produk (Berthon et al.  (2009)). Nilai  pengalaman  menyiratkan  sensasi konsumen ketika menggunakan atau memanfaatkan  layanan  tersedia.  Nilai pengalaman ini mengacu pada kesenangan indrawi, perasaan kebahagiaan dan kegembiraan,  serta  dorongan  dan  inspirasi yang  diberikan  produk  kepada  konsumen. Selanjutnya,  nilai  simbol  mengacu  pada manfaat  yang  diperoleh  konsumen  ketika mengkonsumsi  produk  atau  layanan  yang tersedia, terutama kepuasan batin konsumen.  Persepsi  merek  adalah  asosiasi merek dalam ingatan konsumen yang telah menjadi  dasar  penilaian  dan  tanggapan lebih  lanjut.  Dalam  pemasaran  merek- merek  mewah,  persepsi  merek  adalah  aset penting.  Konstruksi  dan  aplikasinya  dapat menciptakan  efek  premium terhadap merek-merek mewah, sama halnya keuntungan  dan  keunggulan  kompetitif. Oleh  karena  itu,  sikap  konsumen  terhadap persepsi  merek  dibangun  dari  unsur-unsur
persepsi, seperti persepsi merek fungsional, pengalaman dan simbolik. Semakin positif sikap  konsumen  terhadap  persepsi  merek, semakin  tinggi  pengaruhnya  terhadap  niat beli terhadap merek mewah tersebut (Kotler & Keller, 2016).

## Pengaruh Sosial dengan Niat Beli Merek Mewah
Selain faktor internal, faktor eksternal  juga  berkontribusi  terhadap  nilai barang  yang  ingin  dibeli.  Pengaruh eksternal  biasanya  tampak  ketika  tujuan pembelian merek mewah digunakan untuk menunjukkan  kemakmuran,  menaikkan status  sosial,  dan/atau  keinginan  untuk diterima  dalam  kelompok  atau  komunitas (Truong et al. (2010)). Faktor eksternal ini mendorong  niat  individu  untuk  membeli merek  mewah  sebagai  bentuk  pengaruh sosial.  Menurut  Shukla  et  al.  (2015), konsumen yang berorientasi sosial termotivasi  untuk  memiliki  merek  mewah untuk menampilkan status dan keberhasilan mereka  kepada  kelompok  sosial  yang menjadi targetnya.

## Sifat Pamer dengan Niat Beli
Sifat  pamer  memiliki  unsur-unsur tersembunyi, seperti memiliki motor Harley-Davidson mencerminkan keinginan untuk tampil berbeda dan terlihat mencolok secara fisik, kondisi ini menandakan bahwa sifat  pamer  disini  berkaitan  dengan  status sosial dan kekuasaan. Menurut Hung et al. (2011)  sifat  pamer  memiliki  dampak langsung  pada  niat  beli  terhadap  barang- barang mewah. Menurut Wang dan Waller (2006),  sifat  pamer  ini  menjembatani  diri individu dengan dunia luar yang diinginkannya melalui pemenuhan simbolik  dan  sensorik.  Untuk  menentukan korelasi  dengan  niat  pembelian  barang mewah, Netemeyer et al. (1995) menunjukkan  sifat  pamer  ini  sebagai bentuk  perhatian  yang  berlebihan  dari seorang  individu  terhadap  pandangan  dan penampilan fisik serta pencapaian pribadinya. Hung et al. (2011) lebih lanjut
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 168 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
membandingkan  antara  pengaruh  sosial dengan sifat pamer, menurutnya, pengaruh sosial  dapat  membawa  peran  yang  lebih dominan  daripada  sifat  pamer  pada  niat pembelian  terhadap  barang  mewah  karena pengaruh  sosial  lebih  berakar  secara budaya,  tetapi  sifat  pamer  memiliki perbedaan  besar  antara  individu  satu dengan yang lain.
Kebutuhan  akan  Keunikan  sebagai variabel moderasi
Kebutuhan akan keunikan merupakan  sebuah  kebutuhan  dan  upaya proaktif  seseorang  agar  tampak  berbeda dari  orang  lain  menurut  Snyder  dan Fromkin  (1997).  Seorang  individu  dengan kebutuhan  akan  keunikan  yang  tinggi dibandingkan  dengan  seorang  individu dengan  kebutuhan  akan  keunikan  yang rendah lebih cenderung mencari perbedaan terhadap orang lain. Konsumsi produk dari konsumen  adalah  suatu  cara  dimana seorang  individu  dapat  menunjukkan keunikannya dan adanya minat yang cukup besar  dalam  hubungan  keduanya  (Tian  et al., 2001). Salah satu ciri khas dari produk mewah adalah kelangkaan sehingga produk mewah  menarik  bagi  individu  yang memiliki  kebutuhan  tinggi  akan  keunikan. Ketika  seorang  individu  membeli  produk mewah,  individu  dengan  kebutuhan  tinggi akan  keunikan  akan  termotivasi  untuk menunjukkan keunikan mereka baik secara ekstrinsik  maupun  intrinsik  sehingga memengaruhi sikap ekspresi diri konsumen untuk sampai pada keinginan merek mewah tersebut.  Dengan  demikian,  jelas  bahwa desain  merek  mewah  tersebut  menggiring konsumen untuk mengkomunikasikan
keyakinan  mereka  dan  mengekspresikan karakteristik
masing-masing.
Oleh karenanya, kebutuhan akan keunikan dapat memengaruhi  cara  konsumen  merespons merek-merek  mewah  yang  sesuai  dengan perasaan  dan  keyakinan  mereka.  Individu yang didorong oleh motivasi ekstrinsik dan memiliki  kebutuhan  tinggi  akan  keunikan lebih  memungkinkan  untuk  membeli
produk  mewah.  Sedangkan  individu  yang termotivasi secara intrinsik tidak menunjukkan  pengaruh  dengan  konsumsi yang  mencolok.  Menurut  Veblen  (1899) perilaku konsumsi mencolok ini merupakan faktor  sosial  yang  memengaruhi  seorang individu  dalam  keputusannya  dalam  hal niat beli, meskipun secara konsumsi produk mewah tersebut tidak penting tetapi secara sosial menjadi sebuah simbol kemakmuran dalam  konteks  sosial,  dengan  kata  lain produk  mewah  tersebut  melambangkan kelas sosial seseorang dalam kelompoknya dan/atau  hubungan  sosialnya.  Sehingga seseorang yang memiliki motivasi instrinsik  menghindari  pembelian  produk mewah  dengan  alasan  status  sosial  dan lebih  memilih kualitas  produk  dan pengalaman  atas  harga  diri.  Menurut Snyder  dan  Fromkin  (1977)  dalam beberapa  kasus,  tidak  semua  individu memiliki kebutuhan tinggi terhadap keunikan produk selalu melakukan pembelian terhadap produk mewah. Seseorang  dengan  kebutuhan  rendah terhadap  keunikan  produk  mungkin  masih ingin  membeli  produk  mewah  tetapi pembelian  tidak  akan  dilakukan  hanya untuk  memenuhi  keinginan  agar  dirinya dilihat  berbeda  dari  orang  lain.  Sehingga dapat  ditarik  simpulan  bahwa  sebuah produk mewah lebih cenderung dipertimbangkan  sebagai  suatu  produk yang  eksklusif  dan  relatif  langka,  jadi kebutuhan  akan  keunikan  terhadap  barang mewah  tidak  ada  hubungannya  dengan rendah  atau  tingginya  kebutuhan  seorang individu  terhadap  keunikan  suatu  produk mewah.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini akan meneliti mengenai hubungan persepsi merek mewah,  pengaruh  sosial  dan  sifat  pamer terhadap  niat  beli  merek  mewah  yang dimoderasi oleh kebutuhan akan keunikan. Variabel  penelitian  terdiri  atas  variabel bebas atau independen yaitu Persepsi merek
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 169 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
mewah, Pengaruh Sosial, dan Sikap Pamer, sedangkan  sebagai  variabel  moderasi adalah  Kebutuhan  akan  Keunikan,  serta Niat  Beli  yang  merupakan  variabel dependen.
Anggota komunitas Harley Owners Group  di  Jakarta  yang  berada  pada  diler- diler  H-DMC  di  Jakarta  yang  terdata sebanyak 500 anggota per tahun 2020 (data internal  HOG  AE  Jakarta  Chapter) merupakan  populasi  dalam  penelitian  ini. Sampel  adalah  kelompok  individual  yang akan  dijadikan  partisipan  dalam  sebuah penelitian.  Sampel  terdiri  dari  satu  atau lebih  hasil  telaah  yang  diambil  dari populasi dalam sebuah penelitian (Sugiyono, 2015). Adapun teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah probability  sampling yaitu simple  random
sampling (sampel acak sederhana) menggunakan  rumus Slovin .  Menurut Sugiyono  (2015) simple  random  sampling merupakan  cara  pengambilan  sampel  dari responden,  dalam  hal  ini  anggota  HOG  di Jakarta  di  bawah  manajemen  resmi  H- DMC, yang diambil secara acak dan secara mayoritas anggotanya terdiri atas laki-laki, sehingga dianggap homogen tanpa strata.
Sumber  data  diperoleh  langsung secara  empirik  dari  teknik  pengumpulan data  tertentu  yang  merupakan  data  primer yang  diperoleh  dari  penyebaran  kuesioner secara  daring  ke  anggota  Harley  Owners Group  di  Jakarta  di  bawah  manajemen resmi  H-DMC  sebanyak  500  orang  dan sumber  lain  sebagai  pendukung  literatur untuk  penelitian  terkait,  seperti  hasil penelitian sebelumnya yang mirip dari segi formula  penelitian  yang  berhubungan langsung  dengan  persoalan  penelitian. Instrumen  yang  umum  digunakan  dalam penelitian kuantitatif antara lain kuesioner, survei  dan  tes.    Adapun  kuesioner  yang digunakan sebagai parameter dalam penelitian  ini  dengan  menggunakan  skala Likert .
Structural  Equation  Model (SEM) digunakan  sebagai  instrumen  analisis melalui Partial  Least  Square (PLS) menggunakan smartPLS 3 untuk menganalisis  pengaruh  antara  variabel eksogen  dan  endogen.  Beberapa  langkah dan  tujuan  untuk  mengolah  data  dalam SEM,  yaitu  dengan  menggunakan  data primer  langkah  demi  langkah  untuk menguji  model  estimasi,  antara  lain:  (1) Evaluasi Measurement  Model ( Outer Model ):  validitas convergent, validitas discriminant, dan composite reliability dan cronbach  alpha; (2)  Evaluasi Structural Model ( Inner  Model ): inner relation  ( nilai R-square,  Q-square dan path  coefficient (koefisien  jalur) ,  structural  model dan substantive theory); (3) Pengujian Hipotesis: menganalisis moderating effect.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Gambaran Umum Responden
Jumlah  populasi  dalam  penelitian ini  sebanyak  500  orang  dan  tingkat signifikansi  yang  digunakan  adalah  0,05, Sehingga  jumlah  keseluruhan  responden sebanyak  222  orang  responden.  Dari  500 survei yang didistribusikan, dengan menggunakan  simple  random  sampling sebanyak  222  responden  yang  memenuhi kriteria dipilih dan digunakan untuk analisis data,  sebanyak  94,1%  adalah  responden pria  dan  sisanya  sebesar  5,9%  adalah responden  wanita.  Untuk  rentang  usia terbagi  menjadi  17-24  tahun  sebanyak 6,7%,  usia  25-34  tahun  berada  diangka 12,9%,  persentase  terbesar  ada  pada  usia 35-49 tahun yaitu 41,2%, usia 50-64 tahun sebanyak  37,6%,  dan  terakhir  usia  >65 tahun sebanyak 1,6%.
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 170 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## Analisis Data Hasil Penelitian Outer Model
Standarisasi  nilai  AVE  untuk seluruh  variabel  yang  memenuhi  nilai syarat  bernilai  >  0,5.  Dalam  tabel  dapat dilihat  bahwa  nilai  AVE  terendah  berada
pada variabel Persepsi merek mewah (X1) bernilai  0.621.  Berdasarkan  nilai  loading factor  pada  tabel  4.1  dan  nilai  AVE  pada tabel 1, dapat disimpulkan bahwa data dari penelitian  ini  dapat  dinyatakan  memenuhi persyaratan uji validitas konvergen.

## Tabel 1
Hasil Nilai Average Variance Extracted (AVE) dan Akar Kuadrat AVE
Variabel Average Variance Extracted (AVE) Akar AVE Persepsi merek mewah 0.621 0.788 Pengaruh sosial 0.784 0.885 Sifat pamer 0.657 0.811 Kebutuhan akan keunikan 0.808 0.899 Niat beli 0.839 0.916
Sumber: Hasil Pengolahan Data SmartPLS
Tabel 2 Composite Reliability (CR) dan Cronbach’s Alpha (CA)
Variabel Composite Reliability Cronbach's Alpha Persepsi merek mewah 0.951 0.944 Pengaruh sosial 0.956 0.944 Sifat pamer 0.945 0.935 Kebutuhan akan keunikan 0.962 0.951 Niat beli 0.940 0.904 Sumber: Hasil Olah data Output SmartPLS

## Tabel 3 R-squared coefficients
R Square Niat beli (Y) 0.696

## Sumber: Olah data output SmartPLS
Berdasarkan  tabel  2  terlihat  hasil pengujian  Composite  Reliability  dan Cronbach  Alpha  bernilai  lebih  besar  dari 0,7  yang  artinya  adalah  nilai  pada  tiap instrumen adalah reliabel.
Inner Model Kemampuan variabel Persepsi merek mewah, Pengaruh sosial, Sifat pamer dan  Kebutuhan  akan  keunikan  dalam menjelaskan  variabel  Niat  beli  (Y)  adalah sebesar 0.696 atau 69.6% dan sebesar
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 171 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
30,4%  dijelaskan  oleh  faktor  lain  di  luar penelitian ini.
Q-square memeriksa relevansi prediktif  di  tingkat  indikator.  Besaran  Q2 berada  pada  rentang  nilai  0  <  Q2  <  1, semakin  baik  model  apabila  semakin mendekati  nilai  1.  Pada  analisis  path analysis  besaran  Q2  sebanding  dengan koefisien  determinasi.  Apabila  nilai  Q2 lebih  besar  dari  0  maka  model  memiliki relevansi  prediktif,  begitu  juga  sebaliknya jika  nilai  Q2  ≤  0  menunjukkan  bahwa model kurang memiliki relevansi prediktif. Dari hasil perhitungan yang diperoleh, nilai Q2 bernilai 0.696, yang berarti keragaman data penelitian sebesar 69.6% dan dijelaskan  faktor  lain  sebesar  30.4%  yang berada di luar penelitian ini.

## Hasil Bootstrapping
Dalam  bootstrap,  sejumlah  besar sub sampel diambil dari sampel asli dengan penggantian. Penggantian berarti setiap kali pengamatan  diambil  secara  acak  dari populasi sampel, dikembalikan ke pengambilan  sampel  populasi  sebelum observasi berikutnya diambil (yaitu, populasi  dari  mana  pengamatan  diambil selalu  mengandung  elemen  yang  sama). Oleh karena itu, observasi untuk subsampel tertentu  dapat  dilakukan  dipilih  lebih  dari sekali,  atau  mungkin  tidak  dipilih  sama sekali  untuk  yang  lain  subsampel.  Jumlah sampel  bootstrap  harus  tinggi  tetapi  harus setidaknya  sama  dengan  jumlah  observasi yang valid di himpunan data.
Gambar 1 Diagram Path ( Inner Model )
Sumber: Olah data output SmartPLS
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 172 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## Analisis Path Coefficients
Tabel 4 Path Coefficients
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDE V|) P Values X1_Persepsi merek mewah -> Y_Niat beli 0.270 0.277 0.090 2.991 0.003 X2_Pengaruh sosial -> Y_Niat beli 0.177 0.182 0.107 1.666 0.096 X3_Sifat pamer -> Y_Niat beli 0.186 0.183 0.105 1.771 0.077 X1xM -> Y_Niat beli -0.059 -0.061 0.100 0.592 0.554 X2xM -> Y_Niat beli 0.050 0.068 0.092 0.547 0.585 X3xM -> Y_Niat beli 0.099 0.084 0.107 0.923 0.357 Sumber: Olah data output SmartPLS
Dari tabel di atas menunjukkan hasil perhitungan PLS yang menyatakan pengaruh langsung antar variabel. Dikatakan ada pengaruh langsung jika nilai T Statistics > 1.96 dan dikatakan tidak ada pengaruh jika T Statistics < 1.96. Variabel Persepsi merek mewah berpengaruh signifikan  terhadap  variabel  Niat  beli dengan  nilai  T  Statistics  >  1.96.  Variabel Pengaruh sosial tidak berpengaruh signifikan  terhadap  variabel  Niat  beli dengan  nilai  T  Statistics  <  1.96.  Variabel Sifat  pamer  tidak  berpengaruh  signifikan
terhadap  variabel  Niat  beli  dengan  nilai  T Statistics  <1.96.  Variabel  Kebutuhan  akan keunikan  tidak  dapat  memoderasi  secara signifikan pengaruh Persepsi merek mewah terhadap Niat beli dengan nilai T Statistics < 1.96. Variabel Kebutuhan akan keunikan tidak  dapat  memoderasi  secara  signifikan pengaruh  Pengaruh  sosial  terhadap  Niat beli  dengan  nilai  T  Statistics  >  1.96. Variabel  Kebutuhan  akan  keunikan  tidak dapat memoderasi secara signifikan pengaruh  Sifat  pamer  terhadap  Niat  beli dengan nilai T Statistics > 1.96.

## PENGUJIAN HIPOTESIS

## Tabel 5 Uji hipotesis pengaruh langsung
Hipotesis Path Coefficient T-Statistics P Values Keterangan PMM → NB 0.270 2.991 0.003 Diterima PS → NB 0.177 1.666 0.096 Ditolak SP → NB 0.186 1.771 0.077 Ditolak PMM → KK → NB -0.0059 0.592 0.554 Ditolak PS → KK → NB 0.050 0.547 0.585 Ditolak SP → KK → NB 0.099 0.923 0.357 Ditolak
Sumber: Olah data output SmartPLS
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 173 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## KESIMPULAN DAN SARAN
Nilai-nilai yang membentuk persepsi  merek  mewah  terhadap  niat  beli merek mewah secara positif dan signifikan memengaruhi perilaku anggota HOG Anak Elang  dan  Nusantara  dalam  hal  niat  beli motor.
Pada konteks komunitas HOG yang notabene  adalah  pengusaha,  pejabat,  dan pekerja  kantor  dengan  jabatan  minimal direktur  tidak  membutuhkan  pengaruh sosial dalam proses niat beli dan keputusan membeli  motor  merek  Harley  Davidson. Nilai-nilai yang dimiliki oleh anggota HOG lebih  kepada  tingkat  fungsional  dan pengalaman memiliki motor Harley Davidson. Oleh karena itu, dengan adanya komunitas yang nilai sosialnya berada pada budaya yang dibentuk oleh komunitas HOG sesuai kondisi di Indonesia lebih memengaruhi secara individu kepada setiap anggota  untuk  bisa  lebih  terlibat  dalam kegiatan  yang  diadakan  oleh  pengurus komunitas  HOG.  Menurut  teori  Maslow (Maslow,  2000)  mengenai  aktualisasi  diri yang merupakan hirarki kebutuhan tertinggi  dimana  para  anggota  HOG  ini mayoritas  telah  berada  pada  hirarki  ini sehingga pengaruh sosial bukan merupakan faktor  yang  mampu  memengaruhi  mereka dalam  niat  beli,  tetapi  lebih  kepada kebersamaan  saat  ada  acara  mengendarai motor  Harley  mereka  keluar  dari  ibukota menyusuri  jalanan  antar  propinsi  di Indonesia dimana nilai pengalaman terhadap  nilai  fungsi  dari  kepemilikan motor  merek  Harley  ini  bisa  terwujud secara optimal.
Sifat  pamer  dapat  memengaruhi sesuai  konteks  dimana  diterapkannya  sifat pamer dari konsumen. Sesuai hasil analisis para  peneliti  sebelumnya,  bahwa  sifat pamer terbentuk dari dua aspek  yaitu sifat pamer/kebanggaan fisik dan sifat pamer/kebanggaan  prestasi,  dimana  kedua faktor ini memiliki respon berbeda terhadap
pelakunya.  Dalam  konteks  komunitas HOG,  hasil  uji  hipotesis  ditolak  karena penelitian  hanya  berdasarkan  pada  kajian umum  sifat  pamer,  sementara  sifat  pamer pada penelitian sebelumnya selalu menggunakan  kedua  aspek  sifat  pamer, sehingga hasil rata-rata penelitian menunjukkan signifikan dan positif terhadap  variabel  terikat.  Apabila  dikaji lebih  jauh,  individu  dari  komunitas  HOG memiliki  orientasi  berbeda  pada  saat merencanakan niat beli motor baru. Hanya sebagian  kecil  dari  mereka  menunjukkan sifat pamer prestasi kecuali pada skala kecil di acara kompetisi seperti drag race, officer safety  training,  dan  penyematan  Life Member, sementara untuk sifat pamer fisik para anggota ini bukan atlit dan bukan juga model, sehingga bukan merupakan hal yang krusial  bagi  setiap  anggota  untuk  tampil apik selain dengan vest yang merepresentasikan dari komunitas mana dia berasal.
Kebutuhan  akan  keunikan  juga mengikuti konteks, sebagai variabel moderasi  kebutuhan  akan  keunikan  tidak mampu memperkuat variabel-variabel bebas secara positif signifikan memengaruhi  niat  beli  motor  Harley Davidson.  Hal  ini  dikarenakan  mayoritas anggota komunitas HOG tidak dipengaruhi oleh ketiga faktor kebutuhan akan keunikan,  dimana  pilihan  kreatif  terhadap motor  Harley  dalam  komunitas  bukan merupakan  pilihan  kreatif  karena  hampir semua sama, hanya sedikit yang membedakan  dari  motor  pemilik  satu dengan  yang  lain  dengan  dimodifikasi. Penghindaran  kesamaan  dalam  komunitas ini  tidak  signifikan  memengaruhi  karena meskipun bukan merupakan pilihan kreatif tetapi  setiap  orang  memiliki  keunikannya masing-masing, yang tidak hanya pemiliknya  yang  tahu  tetapi  termasuk mekanik.  Selanjutnya  untuk  pilihan  tidak populer,  sebagai  motor  merek  mewah, Harley Davidson merupakan motor pilihan populer didalam maupun diluar komunitas,
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 174 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
sehingga  faktor  pilihan  populer  ini  juga tidak  memengaruhi  dan  memperkuat keberadaannya  sebagai  variabel  moderasi terhadap variabel niat beli.
Ruang lingkup subyek dan konteks penelitian selanjutnya disesuaikan sehingga penelitian  mendatang  mungkin  dapat menjawab  pengaruh  terhadap  niat  beli merek  mewah.  Atau  sebaliknya,  lingkup penelitian  dipersempit  dan  lebih  spesifik terkait produk merek mewah adalah produk eksklusif  yang  terbatas  penggunanya, sehingga  tingkat  generalisasi  temuan penelitian hasilnya lebih baik.
Menyesuaikan variabel bebas dan moderasi yang sekiranya dianggap dapat menjelaskan  pengaruhnya  terhadap  niat beli  merek  mewah.  Terkait  dengan  topik penelitian  ini,  ada  baiknya  melakukan penelitian dengan metode kualitatif dengan menggunakan  wawancara,  agar  hasil  yang diperoleh tepat sasaran dan lebih mendalam.  Karena  konteks  penelitian  ini lebih  kepada  perilaku  konsumen  terhadap produk  mewah,  ada  baiknya  menyertakan variabel  yang  lebih  menonjolkan  sikap pamer yang mencolok (teori Veblen) yang lebih  merepresentasikan  kemewahan  dari sisi  konsumen  dan  keinginan  yang  tidak berhenti  demi  memuaskan  emosional terhadap kepemilikan barang (Efek Diderot).

## DAFTAR PUSTAKA
Abrar,  M.,  Bashir,  M.,  Shabbir,  R.,  Haris, M.,  &  Saqib,  S.  (2019).  Role  of Personality  and  Social  Factors towards Purchase of Luxury
Clothing in Online Settings: Moderating Role of Vanity. European Online Journal of Natural  and  Social  Sciences,  8 (1), 42-51.
Ahmed, N., Farooq, O., & Iqbal, J. (2014).
The  Relationship  among  Vanity
Trait, Shopping Values &
Compulsive  Buying:  An  Evidence from University Shoppers. European  Journal  of  Business  and
Management, 6 (28), 160-170. Awais, M., Parkash, R., Rahman, M.-u., & Warraich, U. A. (2014). Vanity as a Mediator  in  Relationship  between Personality  Traits  and  Compulsive Buying: An Empirical Investigation. Research  Journal  of Management  Sciences,  3 (11),  12- 22.
Ayodele,  A.  A.,  &  Ifeanyichukwu,  C.  D.
(2016). FACTORS INFLUENCING  SMARTPHONE PURCHASE BEHAVIOR AMONG  YOUNG  ADULTS  IN
NIGERIA. International Journal of Recent  Scientific  Research,  7 (9), 13248-13254.
Berthon, P., Pitt, L., Parent, M., & Berthon,
J.-P. (2009). Aesthetic and Ephemerality: Observing and
Preserving  the  Luxury  Brand. California  Management  Review,
52 (1), pp. 45-66.
Chattalas, M & Shukla, P 2015, 'Impact of value perceptions on luxury purchase  intentions:  a  developed market comparison', Luxury
Research Journal, vol. 1, no. 1, pp.
40-57. https://doi.org/10.1504/LRJ.2015.0 69806 Cheah, I., Phau, I., Chong, C., & Shimul, A.
S. (2015). Antecedents and outcomes  of  brnad  prominence  on willingness  to  buy  luxury  brands. Journal  of  Fashion  Marketing  and Management, 19 (4), 402-415. doi:DOI  10.1108/JFMM-03-2015- 0028 Garson, G. D. (2016). Partial Least Squares (PLS-SEM): 2016 Edition.
Ghozali,  Imam,  Latan,  Hengki  (2015).
Konsep, Teknik,
Aplikasi
Menggunakan Smart PLS3.0 Untuk Penelitian  Empirik.  Semarang:  BP
Undip.
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 175 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Hair Jr , J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser , V. G. (2014). Partial least  squares  structural  equation modeling (PLS-SEM) An emerging tool in business research. European Business  Review  ,  26 (2),  106-121.
doi:DOI 10.1108/EBR-10-2013- 0128
Hennigs, N., Wiedmann, K., Klarmann, C., Strehlau,  S.,  Godey,  B.,  Pederzoli, D.,  &  Oh,  H.  (2012).  What  is  the value  of  luxury?  A  cross-cultural consumer  perspective.  Psychology & Marketing, 29(12), 1018–1034. Hennigs, N., Wiedmann, K.-P., Behrens, S., & Klarmann, C. (2013). Unleashing the power of luxury: Antecedents of luxury brand perception and effects on luxury brand strength. Journal of Brand  Management,  20 ,  705-715. doi:doi:10.1057/bm.2013.11
Hung,  K.-p.,  Chen,  A.  H.,  Peng,  N., Hackley,  C.,  Tiwsakul,  R.  A.,  & Chou,  C.-l.  (2011).  Antecedents  of luxury  brand  purchase  intention. Journal  of  Product  &  Brand
Management, 20 (6), 457-467.
doi:10.1108/10610421111166603
Jami'iaturochmah,  S.,  Sudjadi,  A.,  &
Anggraeni,  A.  I.  (2019).  The  Role of  Organizational  Commitment  in Influence of Justice Toward Employee Performance. International  Conference  on  Rural Development and Entrepreneurship
2019:  Enhancing  Small  Business and  Rural  Development  Toward Industrial  Revolution  4.0. 5 ,  pp.
383-394. Jendral Sudirman
University.
Kamajaya, D. H., & Seminari, N. K. (2016). Peran  Lingkungan  Sosial,  Ekuitas Merek  dan  Gengsi  terhadap  Niat
Beli Konsumen. E-Jurnal Manajemen  Unud,  5 (10),  6401- 6428.
Khan, N. J., Razzaque, M. A., & Hazrul, N.
M.  (2017).  Intention  of  and commitment  towards  purchasing
luxury products: A study of Muslim consumers  in  Malaysia. Journal  of Islamic  Marketing,  8 (3),  476-495. doi:https://doi.org/10.1108/JIMA- 12-2015-0091
Ko,  E.,  Costello,  J.  P.,  &  Taylor,  C.  R. (2017).  What  is  a  luxury  brand?  A new  deﬁnition  and  review  of  the literature. Journal  of  Business Research , 405-413. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusre
s.2017.08.023
Kotler, P. & Keller, L.K. 2016. Marketing Management.  Pearson  Education. Fifteenth Edition
Ku, T.-H.,  &  Lin,  T.-L.  (2018). Effects  of luxury  brand  perceptions  on  brand attachment  and  purchase  intention: A  comparative  analysis  among consumers  in  China,  Hong  Kong and Taiwan. South African Journal of  Business  Management,  49 (1). doi:https://doi.org/10.4102/sajbm.v 49i1.6
Latter,  C.,  Phau,  I.,  &  Marchegiani,  C. (2010).  The  Roles  of  Consumers Need  for  Uniqueness  and  Status Consumption  in  Haute  Couture Luxury  Brands. Journal  of  Global Fashion  Marketing,  1 (4),  206-214. doi:10.1080/20932685.2010.10593
072
Lee,
C., Christodoulides, G., & Michaelidou,  N.  (2008,  March). Measuring Perceived Brand Luxury:  An  Evaluation  of  the  BLI Scale. Journal of Brand Management .
Li, C. C., & Lin, H. P. (2019). A Study of
Sales Promotion, Brand  Image and
Perceived  Value  on  Purchase Intention - A Case Study of Large- scale Stores.
International
Conference  on  Education  Reform, Management Innovation and Social Science  (ERMISS  2019) ,  (pp.  100- 103).
Mamat, M., Mohd Noor, N., & Mohd Noor,
N.  (2016).  Purchase  Intentions  of
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 176 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Foreign  Luxury  Brand  Handbags among Consumers in Kuala Lumpur, Malaysia. 7th International Economics & Business  Management  Conference, 5th  &  6th  October  2015. 35 ,  pp. 206-215. Elsevier.
Maslow.  (2000).  A  Theory  of  Human
Motivation. Classics in the History of Psychology .
Miremadi,  A.,  Fotoohi,  H.,  Sadeh,  F.,
Tabrizi, F., & Javidigholipourmashhad, K. (2011).  The  Possible  Effects  of
Need  for  Uniqueness's  Dimensions on Luxury Brands: Case of Iran and UAE. International  Journal  of Marketing  Studies,  3 (3),  151-160. doi:10.5539/ijms.v3n3p151
Netemeyer,  R.  G.,  Burton,  S.,  & Lichtenstein,  D.  R.  (1995).  Trait
Aspects  of  Vanity:  Measurement and Relevance to Customer Behavior. JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, 21 , 612- 626.
Ngoc,  L.  B.,  &  Duong,  N.  M.  (2019).  A
Conceptual  Framework  of  Luxury
Brand Purchase Intention in Vietnam: The Moderating Effect of Brand Consciousness. 2nd International Conference on Contemporary Issues In Economics, Management  and  Business (pp.
1119-1146).  Hanoi  -  Vietnam:
NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY PUBLISHING HOUSE.
Nor Asshidin, N., Abidin, N., & Borhan, H. B.  (2016).  Consumer  Attitude  and Uniqueness  towards  International Products. Procedia  Economics and
Finance, 35 , 632 – 638.
doi:10.1016/S2212- 5671(16)00077-0 Parguel,  b.,  Delecolle,  T.,  &  Valette- Florence,  P.  (2016,  January).  How price  display  influences  consumer luxury  perceptions. Journal  of
Business Research, 69 (1), 341-348. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusre s.2015.08.006
Park,  H.,  Rabolt,  N.,  &  Jeon,  K.  (2008). Purchasing  global  luxury  brand among  young  Korean  consumers. Journal  of  Fashion  Marketing  and Management, 12(2), 244–259.
Ratriyana, I. (2018, August). Global Brand Perception  in  Indonesian  Young Consumer. KnE Social Sciences, 3 , 357. doi:10.18502/kss.v3i10.2921 Roese,  N.,  &  Kompella,  M.  (2017, January).
Harley-Davidson: Chasing  a  New  Generation  of Customers. Kellogg  School  of Management Cases, 1 , 1-12. doi:10.1108/case.kellogg.2016.000
147
Roy,  S.,  Jain,  V.,  &  Matta,  N.  (2018).  An integrated  model  of  luxury  fashion consumption:  Perspective  from  a developing  nation. Journal  of Fashion Marketing and Management: An International Journal .
doi:https://doi.org/10.1108/JFMM- 04-2017-0037
Sandra Maria Correia  Loureiro  Inês Costa Padma Panchapakesan , (2017)," A passion  for  fashion:  the  impact  of social influence, vanity and exhibitionism on consumer behaviour ", International Journal of Retail & Distribution Management,
Vol. 45
Iss 5 pp. -
http://dx.doi.org/10.1108/IJRDM-
11-2016-0202
Sari,  D.,  &  Kusuma,  B.  (2014).  Does Luxury Brand Perception Matter in Purchase  Intention?  A  Comparison between  a  Japanese  Brand  and  a German Brand .
ASEAN MARKETING  JOURNAL,  VI (1), 50-63.
Sharda,  N.,  &  Bhat,  A.  (2019).  Role  of consumer vanity and the mediating effect  of  brand  consciousness  in luxury  consumption. Journal  of
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 177 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Product  &  Brand  Management, 28 (7),
800-811. doi:http://dx.doi.org/10.1108/JPB M-09-2017-1564 Sherman,  L.  (2009),  “How  the  luxury consumer  will  spend  in  2009”, available at: www.forbes. com/2009/01/13/luxury-spending- rules-forbeslife- cx_ls_0113style.html  (diakses  9 September 2020).
Shukla,  P.,  Banerjee,  M.,  &  Singh,  J. (2015).  Customer  commitment  to luxury  brands:  Antecedents  and consequences.
Snyder,  C.  R.,  &  Fromkin,  H.  L.  (1977). Abnormality as a positive characteristic:  The  development and validation of a scale measuring need  for  uniqueness.  Journal  of Abnormal Psychology, 86(5), 518– 527. doi:10.1037/0021- 843x.86.5.518 Snyder C.R., Fromkin H.L. (1980) Theory
of  Uniqueness.  In:  Uniqueness. Perspectives  in  Social  Psychology (A Series of Texts and Monographs).  Springer,  Boston, MA.  https://doi.org/10.1007/978-1- 4684-3659-4_3
Solomon,
M.R. (2011),Consumer Behavior:  Buying,  Having  And Being,  Pearson,  Upper  Saddle River, NJ. Sugiyono (2015). Metode Penelitian Kombinasi (Mix Methods). Bandung: Alfabeta.
Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L.  (2001).  Consumers'  Need  for Uniqueness:  Scale  Development and  Validation  . Journal  of
Consumer  Research,  28 (1),  50-66. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/10.1086 /321947
Truong,  Y.,  McColl,  R.,  &  Kitchen,  P.  J.
(2010). Uncovering the relationships  between  aspirations and luxury brand preference.
Journal  of  Product  &  Brand Management,
19 (5), 346-355.
doi:DOI
10.1108/10610421011068586 Tseng,  C.-H.  (2016).  The  effect  of  price discounts  on  green  consumerism behavior  intentions. Journal  of Consumer  Behavior,  15 ,  325-334. doi:10.1002/cb.1572
Veblen,  T.  (1899).  The  Theory  of  the Leisure.  Class  (New  York:  The New American Library, 1953).
Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A
Review and a Conceptual Framework  of  Prestige-Seeking Consumer  Behavior. Academy  of Marketing Science Review, 1 , 1-15. Vigneron,  F.,  &  Johnson,  L.  W.  (2004).
Measuring  perceptions  of  brand luxury. BRAND  MANAGEMENT,
11 (6), 484-506. Wang,  P.  Z.,  &  Waller,  D.  S.  (2006,
August). Measuring Consumer Vanity: A Cross-Cultural Validation. Psychology & Marketing, 23 (8), 665-687. doi:10.1002/mar.20123 Wiedmann, K.-P., Hennigs, N., & Siebels, A.  (2009,  July).  Value-Based Segmentation
of Luxury Consumption Behavior. Psychology
&  Marketing,  26 (7),  625-651. doi:10.1002/mar.20292
Journal of Business & Applied Management Vol.13 (No. 2 ): 178 - 205 Th. 2020 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2753
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/