## PENGARUH UTILITARIAN VALUE, HEDONIC VALUE, DAN SYMBOLIC VALUE TERHADAP MINAT BELI (Studi Pada Live Streaming Shopee @Mayoutfitofficialshop)
Oleh:
1 Salsa Nurpadilah, 2 Nenden Kostini, 3 Cecep Safa’atul Barkah
1,2,3 Ilmu Administrasi Bisnis, Universitas Padjadjaran Jl. Raya Bandung Sumedang KM.21, Hegarmanah, Kec. Jatinangor, Kabupaten Sumedang,
Jawa Barat 45363
Email : salsa20002@mail.unpad.ac.id 1 , nenden.kostini@unpad.ac.id 2 , cecep.barkah@unpad.ac.id 3

## ABSTRACT
In today's digital age, live streaming has become a dominant marketing platform, allowing for direct interaction between producers and  consumers as well as providing a hands-on experience  to  users.  Companies  like  Shopee  @mayoutfitofficialshop  have  adopted  live streaming  as  a  key  strategy  to  promote  their  products.  This  study  identified  the contribution of Utilitarian Value, Hedonic Value, and Symbolic Value in live streaming to consumer  buying  interest  by  involving  100  respondents  in  a  quantitative  and  descriptive research design. Data from a questionnaire with a Likert scale of six answer choices were analyzed using descriptive statistics and multiple linear regression. The results show that Utilitarian Value, Hedonic Value, and Symbolic  Value significantly influence consumers' buying  interest  in  Shopee  @mayoutfitofficialshop  live  streaming,  emphasizing  the important  role  of  practical  utility,  fun,  and  symbolic  value  in  the  formation  of  buying interest on live streaming platforms such as Shopee @mayoutfitofficialshop.
Keywords: Utilitarian Value, Hedonic Value, Symbolic Value, Buying Interest

## ABSTRAK
Di  era  digital  saat  ini, live  streaming telah  menjadi platform pemasaran  yang  dominan, memungkinkan  interaksi  langsung  antara  produsen  dan  konsumen  serta  memberikan pengalaman langsung kepada pengguna. Perusahaan seperti Shopee @mayoutfitofficialshop  telah  mengadopsi live  streaming sebagai  strategi  utama  untuk mempromosikan  produk  mereka.  Penelitian  ini  mengidentifikasi  kontribusi Utilitarian Value,  Hedonic  Value ,  dan Symbolic  Value dalam live  streaming terhadap  minat  beli konsumen  dengan  melibatkan  100  responden  dalam  desain  penelitian  kuantitatif  dan deskriptif.  Data  dari  kuesioner  dengan  skala  Likert  enam  pilihan  jawaban  dianalisis menggunakan  statistik  deskriptif  dan  regresi  linear  berganda.  Hasilnya  menunjukkan bahwa Utilitarian  Value,  Hedonic  Value ,  dan Symbolic  Value secara  signifikan mempengaruhi  minat  beli  konsumen  di live  streaming Shopee  @mayoutfitofficialshop, menegaskan  peran  penting  aspek  utilitas  praktis,  kesenangan,  dan  nilai  simbolis  dalam pembentukan minat beli pada platform live streaming seperti Shopee @mayoutfitofficialshop.
Kata kunci : Utilitarian Value, Hedonic Value, Symbolic Value, Minat Beli

## PENDAHULUAN
Dalam  dunia  bisnis  dan  pemasaran,  memahami  bagaimana  konsumen  merasakan nilai dari suatu produk atau layanan adalah hal yang sangat penting. Nilai yang  dirasakan konsumen merupakan persepsi konsumen mengenai manfaat dan keuntungan yang mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut dibandingkan dengan biaya atau pengorbanan yang  mereka  keluarkan.  Konsep  ini  menjadi  dasar  dalam  pengambilan  keputusan konsumen  dan  sangat  mempengaruhi  minat  beli  mereka.  Nilai  yang  dirasakan  konsumen memainkan  peran  penting  dalam  membentuk  minat  beli.  Dengan  memahami  berbagai aspek  nilai  yang  dirasakan  dan  bagaimana  mereka  mempengaruhi  keputusan  pembelian (Arisman  &  Imam  Salehudin,  2022),    perusahaan  dapat  mengembangkan  strategi pemasaran  yang  lebih  efektif  untuk  menarik  dan  mempertahankan  konsumen.  Pada akhirnya,  fokus  pada  peningkatan  nilai  yang  dirasakan  konsumen  akan  membantu  dalam menciptakan loyalitas merek dan pertumbuhan bisnis yang berkelanjutan.
Perkembangan  teknologi  dan  informasi  di  Indonesia  mengalami  kemajuan  pesat, terutama  dalam e-commerce .  Pada  2022,  nilai  transaksi  e-commerce  mencapai  lebih  dari 295 triliun rupiah, mencerminkan peralihan konsumen ke belanja online. Penetrasi internet juga  meningkat,  dengan  215,63  juta  pengguna  internet  pada  periode  2022-2023,  atau 78,19%  dari  total  populasi  Indonesia  yang  mencapai  275,77  juta  jiwa.  Shopee  adalah platform e-commerce terkemuka  di  Asia  Tenggara,  menawarkan  berbagai  produk  dari barang  sehari-hari  hingga  barang  mewah.  Didirikan  oleh  Sea  Limited  pada  tahun  2015, Shopee  berkembang  pesat  dan  merambah  pasar  Asia  Tenggara  seperti  Indonesia, Malaysia, Filipina, Thailand, dan Vietnam melalui promosi agresif.
Menurut data SimilarWeb, pada kuartal kedua 2023, Shopee dan Blibli adalah satu- satunya  platform e-commerce di  Indonesia  yang  mengalami  pertumbuhan  jumlah kunjungan.  Shopee  mencapai  rata-rata  166,9  juta  kunjungan  per  bulan,  meningkat  5,7% dibandingkan kuartal sebelumnya.
Gambar 1. Profile Akun Shope @mayoutfitofficialshop Sumber: Akun Shopee @mayoutfitofficialshop
Mayoutfit adalah merek fashion lokal populer di Indonesia yang didirikan oleh Intan Fazria Kusuma, Sinthya Audi Poetri, dan Aldi Yudistira saat mereka kuliah di Universitas Pendidikan  Indonesia.  Dimulai  dengan  tujuan  menyediakan  pakaian  terjangkau  bagi mahasiswa,  mereka  memanfaatkan  Instagram  untuk  promosi.  Mayoutfit  kemudian membuka  toko  pertama  di  Bandung  dan  memperluas  produk  mereka.  Dengan  bekerja sama  dengan  influencer  dan  kreator  lokal,  Mayoutfit  berhasil  menjadi  terkenal.  Mereka juga  aktif  di  Shopee,  dengan  pengikut  mencapai  1,7  juta  pada  3  Oktober  2023, menggunakan live streaming untuk promosi.
Mayoutfit  menggunakan  Shopee  untuk  promosi  dengan live  streaming setiap  hari dari  pukul  06.00  hingga  00.00.  Setiap  sesi  dipandu  oleh  satu  atau  dua host ,  menarik puluhan  hingga  ratusan  penonton.  Keberhasilan  ini  memberi  Mayoutfit  keunggulan signifikan  dibandingkan  pesaing.  Mereka  bahkan  meraih  gelar top  streamer di  Shopee, menunjukkan  dominasi  dalam  teknologi  pemasaran.  Dukungan  dari  jutaan  pengikut  setia juga  berperan  penting  dalam  kesuksesan  ini,  membentuk  basis  pelanggan  yang  kuat  dan loyal.  Prestasi  ini  menunjukkan  kemampuan  Mayoutfit  dalam  memanfaatkan live streaming secara  efektif,  menarik  perhatian  konsumen,  menjelaskan  produk,  dan mendorong pembelian langsung. Menurut  Wongkitrungrueng  &  Assarut  (2020), penjualan melalui live streaming menawarkan tiga nilai utama bagi pelanggan: utilitarian, hedonic ,  dan symbolic  value .  Nilai-nilai  ini  mempengaruhi  pandangan  dan  interaksi pelanggan  dengan  platform,  menciptakan  pengalaman  berbelanja  yang  menarik. Utilitarian  value berasal  dari  kenyamanan  dan  efisiensi,  seperti  keterlibatan  waktu  nyata dengan  penjual  dan  tanggapan  langsung  terhadap  pertanyaan. Live  streaming juga menawarkan  penghematan  biaya,  diskon  eksklusif,  dan  transaksi online yang  lancar (Arisman  &  Imam  Salehudin,  2022).  Samsi  Dimastita  Bagyarta  dan  Diah  Dharmayanti (2014)  menambahkan  bahwa utilitarian  value meliputi  kemudahan  akses  informasi  dan pencapaian  konsumen  setelah  menggunakan  produk.  Untuk  meningkatkan utilitarian value ,  Shopee  @mayoutfitofficial  harus  memastikan  efisiensi  dan  pencapaian  dalam  sesi live streaming mereka.
Gambar 2. Utilitarian Value di Live Streaming Shopee @mayoutfitofficialshop Sumber Akun Shopee @mayoutfitofficialshop
Fenomena  nilai  utilitarian  dalam live  streaming Shopee  @mayoutfitofficialshop menarik  untuk  dianalisis.  Contohnya,  pada  gambar  2,  seorang  konsumen  mengakui berbelanja  via live  streaming karena  malas  pergi  ke  toko  fisik,  menunjukkan  bahwa efisiensi  dan  kemudahan  sangat  mempengaruhi  minat  beli. Utilitarian  value mencakup manfaat praktis dan fungsional yang diperoleh konsumen. Dalam kasus @mayoutfitofficialshop,  kemudahan  berbelanja  melalui live  streaming memberikan  nilai tambah signifikan, meningkatkan minat dan keputusan untuk membeli.
Hedonic  value (nilai  hedonis)  berkaitan  dengan  kesenangan  emosional  yang diperoleh konsumen saat berbelanja. Dalam live streaming , interaksi dinamis dan hiburan dari  penjual  meningkatkan  kepuasan  dan  kegembiraan,  menjadikan  belanja  lebih menyenangkan. Konsumen termotivasi membeli produk yang memberikan kesenangan dan kepuasan pribadi, seperti yang diungkapkan oleh Bobbles (Krido, Khuzaini, dan Hermono, 2018).  Dimensi hedonic  value dalam live  streaming mencakup adventure  shopping,  idea shopping, value shopping, dan relaxation shopping (Zurit et al., 2016).
Gambar 3. Hedonic Value di Live Streaming Shopee @mayoutfitofficialshop Sumber Akun Shopee @mayoutfitofficialshop
Fenomena hedonic value di Shopee @mayoutfitofficialshop terlihat pada gambar 3, di  mana  seorang  konsumen  mengaku  membeli  karena  produk  yang  beragam.  Ini menunjukkan  kepuasan  dan  kegembiraan  dari  variasi  produk  yang  ditawarkan, memberikan sensasi eksplorasi dan kejutan yang dinikmati konsumen. Hedonic value yang tercipta  dari  keberagaman  produk  dan  pengalaman  berbelanja  yang  menyenangkan meningkatkan kepuasan konsumen.
Gambar 4. Symbolic Value di Live Streaming Shopee @mayoutfitofficialshop Sumber Akun Shopee @mayoutfitofficialshop
Symbolic value (nilai simbolik) terkait dengan  makna dan identitas  yang terhubung dengan produk atau merek. Dalam live streaming, produk sering kali diasosiasikan dengan gaya  hidup  atau  status  sosial,  mempengaruhi  persepsi  dan  keinginan  konsumen  untuk membeli. Nilai simbolik mencakup kebutuhan untuk diterima dalam kelompok sosial atau mengekspresikan identitas diri (Keller dalam Herninda, 2020). Stathopoulou dan Balabanis (2016) menunjukkan bahwa dimensi nilai simbolik termasuk recognition (pengakuan) dan social benefit (keuntungan sosial).
Fenomena symbolic value di live streaming Shopee @mayoutfitofficialshop terlihat pada gambar 1.4, dengan live streaming dibagikan 47 kali, menunjukkan konsumen ingin memperkuat  status  sosial,  mengekspresikan identitas, dan berbagi  pengalaman berbelanja yang dianggap bernilai di lingkungan sosial mereka. Berbagi live streaming dapat menarik lebih banyak penonton baru dan mempengaruhi keputusan pembelian, karena rekomendasi dari  teman  atau  keluarga  cenderung  dipercaya  dan  berpengaruh  kuat  dalam  membeli produk.  Ini  juga  meningkatkan  visibilitas  merek  di  media  sosial,  menarik  minat  lebih banyak calon pembeli dan memperkuat loyalitas pelanggan. Gabungan  ketiga  nilai  ini utilitarian,  hedonis,  dan  simbolik  membentuk  pengalaman  berbelanja  yang  komprehensif dan memikat dalam siaran langsung, yang pada akhirnya mendorong minat beli konsumen. Berdasarkan  fenomena  yang  telah  diuraikan  sebelumnya,  penelitian  akan  melaksanakan penelitian yang berjudul “Pengaruh Utilitarian Value, Hedonic Value, dan Symbolic Value Terhadap Minat Beli (Studi pada live streaming Shopee

## Utilitarian Value (Nilai Utilitarian)
Utilitarianisme,  dikembangkan  oleh  Jeremy  Bentham  dan  John  Stuart  Mill, menekankan  bahwa  tindakan  dianggap  benar  jika  meningkatkan  kebahagiaan  dan  salah jika  menguranginya,  untuk  semua  individu  yang  terpengaruh.  Dalam  behavioral
economics,  teori  ini  relevan  karena  mengoptimalkan  manfaat  sosial  dan  kebahagiaan melalui  penggunaan  sumber  daya  alam.  Dalam  konteks  konsumen,  nilai  utilitarian mempengaruhi  pembelian  dengan  fokus  pada  efisiensi  produk  dalam  memenuhi kebutuhan,  menggunakan  pertimbangan  kognitif,  instrumental,  dan  berorientasi  pada tujuan.  Nilai  utilitarian  dalam  keputusan  pembelian  konsumen,  seperti  yang  dijelaskan oleh Widiyastono (2021), menekankan pemikiran logis dan tujuan dalam memilih produk untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumsi.  Konsumen  dipandang  sebagai  homo  economicus, cenderung  berfokus  pada  kegunaan  fungsional  produk  dan  efisiensi  berbelanja  online untuk menghemat waktu, tenaga, dan uang. Faktor keaslian produk, kepercayaan terhadap penjual,  navigasi  platform,  deskripsi  produk  yang  jelas,  ulasan  pengguna,  serta  fitur-fitur seperti  pencarian  dan  pembayaran  yang  efisien  berkontribusi  pada  nilai  utilitarian, meningkatkan kepuasan konsumen dan memperkuat loyalitas belanja.
Menurut Samsi Dimastita Bagyarta dan Diah Dharmayanti (2014), utilitarian value dalam live  streaming fokus  pada  efisiensi  dan  pencapaian.  Efisiensi  mengacu  pada kemudahan  dan  kecepatan  akses  informasi  produk  selama  sesi  live  streaming,  sementara pencapaian  mencakup  tingkat  kepuasan  konsumen  atas  nilai  yang  diperoleh  dari  produk tersebut.  Optimalisasi  kedua  dimensi  ini  dapat  meningkatkan  nilai  utilitarian  bagi konsumen, menciptakan pengalaman belanja yang efisien dan memuaskan.

## Hedonic Value (Nilai Hedonik)
Hedonisme  muncul  sekitar  tahun  433  SM  untuk  menjawab  pertanyaan  filosofis tentang  apa  yang  terbaik  bagi  manusia.  Menurut  Aristippos  dari  Kirene,  manusia  secara alami  mencari  kesenangan  sebagai  tujuan  hidup  mereka.  Dalam  konteks  perilaku konsumen, nilai hedonisme menekankan pengejaran kesenangan dan kepuasan pribadi dari produk  atau  layanan  yang  dipilih.  Hal  ini  menciptakan  pengalaman  berbelanja  yang menyenangkan dan memuaskan, menawarkan pelarian dari rutinitas kehidupan sehari-hari dan meningkatkan emosi positif konsumen.
Nilai  hedonis  dalam  konteks  belanja  atau  layanan,  seperti  yang  dikemukakan  oleh Ryu et al. (2014), menekankan pengalaman afektif yang tidak instrumental, sering terkait dengan  atribut  sensorik  atau  eksperiensial  produk.  Gan  &  Wang  (2017)  menunjukkan bahwa  pengalaman  positif  dalam  social  commerce  dapat  meningkatkan  nilai  hedonik konsumen,  memperkuat  kepuasan  dan  minat  beli  mereka.  Dalam live  streaming ,  strategi seperti  diskon  khusus  yang  disampaikan  langsung  oleh  penjual  kepada  penonton,  seperti yang  dijelaskan  oleh  Wongkitrungrueng  &  Assarut  (2020),  dapat  meningkatkan pengalaman berbelanja dengan interaksi langsung dan aktivitas seperti kuis, giveaway, dan sesi tanya jawab.
Hedonic  value adalah  upaya  untuk  mencari  kesenangan  pribadi  dan  cara  di  mana konsumen memenuhinya. Menurut Hursepuny & Oktafani (2018), pengalaman berbelanja yang  menghadirkan  rangsangan  emosional  sering  kali  bersifat  hedonis,  menciptakan perasaan  senang  dan  motivasi  untuk  memperoleh  kepuasan  dari  produk  yang  dibeli. Konsumen  terstimulasi  emosional  cenderung  merespons  lebih  positif  terhadap  produk, meningkatkan  keseluruhan  pengalaman  berbelanja  mereka.  Hedonic  value  juga menggambarkan bagaimana belanja dapat memberikan kepuasan emosional positif, bukan hanya  memenuhi  kebutuhan  fungsional  (Ratnasari  et  al.,  2015).  Dalam  dimensi hedonic value menurut  Zurit  et  al.  (2016),  terdapat Adventure  Shopping,  Idea  Shopping,  Value Shopping, dan Relaxation  Shopping ,  yang  menunjukkan  bahwa  konsumen  mencari pengalaman belanja yang tidak hanya praktis tetapi juga memuaskan secara emosional dan afektif.

## Symbolic Value (Nilai Simbolik)
Simbolisme,  berasal  dari  Prancis  dan  Belgia  abad  ke-19,  menggunakan  bahasa metaforis  untuk  menyampaikan  kebenaran  mutlak,  melawan  naturalisme  dan  realisme. Jean Moréas memperkenalkan konsep "simbolis" untuk membedakannya dari Dekadensia, fokus pada simbol dan metafora dalam memengaruhi preferensi konsumen. Belanja bukan hanya  memenuhi  kebutuhan  tetapi  juga  membentuk  status  sosial  dan  identitas  (Firat  & Venkatesh,  1993).  Konsumen  berbelanja  online  untuk  manfaat  sosial  dan  identifikasi dengan  komunitas  (Wolfinbarger  &  Gilly,  2001;  Badrinarayanan  et  al.,  2015).  Penjualan melalui live streaming , meski baru, bisa membentuk persepsi inovatif konsumen (Midgley & Dowling, 1978).
Symbolic  value atau  nilai  simbolik  mencakup  aspek  sosial-emosional,  estetika,  dan reputasi  dalam  persepsi  konsumen  terhadap  produk  atau  merek  (Chen  &  Hu,  2010). Konsumen  saat  berbelanja  tidak  hanya  mencari  kepuasan  praktis  tetapi  juga  mencari makna  simbolis  dari  pengalaman  belanja  mereka  (Vukadin  et  al.,  2018).  Nilai  simbolik mencerminkan  bagaimana  pengalaman  konsumsi  membentuk  identitas  sosial  dan emosional  konsumen  serta  citra  diri  mereka.  Dengan social  commerce seperti live streaming ,  konsumen  dapat  mengevaluasi  penampilan  dan  kepribadian  penjual,  serta bagaimana  merek  dipandang  dalam  konteks  pengalaman  belanja  (Kim  et  al.,  2013).  Ini mempengaruhi  persepsi  kepercayaan  konsumen  terhadap  penjual  dan  produk (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020).
Stathopoulou  dan  Balabanis  (2016)  mengemukakan  bahwa  dalam  symbolic  value, terdapat dua dimensi utama  yang signifikan  yaitu recognition (pengakuan), social benefit (keuntungan  sosial),  yang  melibatkan  manfaat  sosial  yang  diperoleh  dari  aktivitas  atau pengalaman konsumsi, seperti peningkatan status sosial atau memperkuat identitas sosial. Kedua  dimensi  ini  membantu  memahami  bagaimana symbolic  value memengaruhi persepsi, identitas, dan interaksi sosial konsumen secara luas (Stathopoulou & Balabanis, 2016).

## Minat Beli
Minat  beli  adalah  dorongan  untuk  berpartisipasi  dalam  aktivitas  pembelian  produk atau barang, menunjukkan keinginan individu untuk terlibat dalam transaksi (Ekonomi et al.,  2021).  Ini  terkait  erat  dengan  motivasi  dalam  mempertimbangkan  pembelian (Suhatman  et  al.,  2020)  dan  berperan  penting  dalam  keputusan  pembelian  konsumen. Minat  beli  memicu  motivasi  tinggi  yang  mempengaruhi  keputusan  hingga  pada  tahap pembelian,  terutama  saat  terkait  dengan  pengalaman  dan  manfaat  positif  dari  produk (Bisnis & Diponegoro, n.d.).
Minat  beli  menciptakan  motivasi  jangka  panjang  dalam  pikiran  konsumen, mempengaruhi  keputusan  pembelian  saat  kebutuhan  muncul  (Irawan,  2020).  Di  era internet, teknologi digital memainkan peran penting dalam memfasilitasi minat beli dengan memberikan  akses  mudah  ke  informasi  produk  (Ritonga  &  Sinaga,  2021).  Evaluasi konsumen  terhadap  manfaat  produk  relatif  terhadap  harganya  juga  mempengaruhi  minat beli,  yang  dapat  meningkat  atau  menurun  sesuai  dengan  persepsi  mereka  (Nainggolan  & Heryenzus,  2018).  Upaya  penjual  untuk  mengubah  sikap  dan  mendorong  minat  beli seringkali  melibatkan  strategi  untuk  menawarkan  dampak  positif  pada  calon  pembeli (Anbiya & Sofyan, 2020). Schiffman dan Kanuk (2007 dalam Sari, 2014) menjelaskan bahwa minat beli konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal seperti aspek sosial, upaya pemasaran,  dan  unsur  budaya.  Faktor-faktor  ini,  bersama  dengan  kesadaran  terhadap kebutuhan,  pengenalan  produk,  dan  evaluasi  alternatif,  berperan  penting  dalam menciptakan minat beli.
Schiffman  mengidentifikasi  beberapa  dimensi  yang  menjelaskan  minat  beli konsumen:
1. Tertarik  mencari  informasi  produk:  Konsumen  ingin  memperoleh  informasi  lebih lanjut tentang produk sebelum membuat keputusan pembelian.
2. Mempertimbangkan  untuk  membeli:  Konsumen  mulai  serius  mempertimbangkan untuk membeli produk setelah mendapatkan cukup informasi.
3. Tertarik  mencoba:  Konsumen  menunjukkan  minat  untuk  mencoba  produk  secara langsung, seperti mencari kesempatan untuk mengujinya.
4. Ingin  mengetahui  produk:  Konsumen  ingin  mendapatkan  pengetahuan  lebih mendalam tentang produk melalui ulasan atau informasi tambahan.
5. Ingin memiliki produk: Ini menunjukkan tingkat minat yang tinggi di mana konsumen siap  untuk  membeli  produk  setelah  melewati  proses  pencarian  informasi, pertimbangan, dan percobaan.
Dimensi-dimensi ini memperlihatkan bagaimana konsumen melalui tahapan-tahapan yang berbeda dalam proses keputusan pembelian mereka.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  desain  penelitian  deskriptif.  Metode  deskriptif  yang dilakukan  pada  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mendapatkan,  menjelaskan,  dan menggambarkan  variabel  penelitian.  Penelitian  inimenggunakan  variabel Utilitarian Value,  Hedonic  Value,  Symbolic  Value, dan  minat  beli  di live  streaming Shopee @mayoutfitofficialshop.  Jenis  penelitian  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah penelitian  kuantitatif.  Metode  kuantitatif  dapat  dibagimenjadi  dua,  yaitu  metode eksperimen  dan  metode  survei  (Sugiyono,  2018).  Penelitian  ini  menggunakan  metode survei.
Peneliti  menggunakan  sumber  data  primer  dan  sekunder.  Sumber  data  primer  yang akan  diperoleh  pada  penelitian  ini  adalah  hasil  wawancara  tidak  terstruktur  bersama konsumen  dan  perusahaan.  Selain  itu,  terdapat  data  hasil  observasi  non  partisipatif  yang dilakukan oleh peneliti. Sedangkan sumber data sekunder diperoleh dari literature review , catatan dan arsip perusahaan, internet, buku, dan jurnal.
Populasi  pada  penelitian  ini  yaitu  pengikut  akun  Shopee  @mayoutfitofficial. Penelitian  ini  menggunakan  sebagian  dari  populasi  penelitian.  Sampel  ditentukan  dari pengukuran  menggunakan  rumus  Slovin.  Jumlah  sampel  setelah  dihitung  menggunakan rumus  Slovin  berjumlah  100  orang.  Maka,  minimal  responden  pada  penelitian  ini  adalah 100  orang.  Teknik  sampling  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah nonprobability sampling .  Sedangkan  metode  pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini  adalah  sampling purposive. Adapun kriteria sampel yang telah ditentukan peneliti adalah pengikut Shopee @mayoutfitofficialshop yang pernah menonton live streaming Shopee @mayoutfitofficialshop minimal satu kali pada platform tersebut.
Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  penyebaran kuesioner, studi pustaka, observasi, dan wawancara tidak terstruktur. Kuesioner dibagikan malalui formulir online dan distribusikan kepada sampel yang ditetapkan melalui platform internet.  Jenis  kuesioner  yang  dibagikan  adalah  kuesioner  tertutup.  Responden  pada kuesioner tertutup, akan menjawab pertanyaan dengan memilih satu diantara lima pilihan. Peneliti  melakukan  studi  pustaka  dengan  cara  membaca  buku-buku,  literatur  ilmiah,  dan
jurnal-jurnal  yang  relevan  dengan  penelitian,  serta  menggali  teori-teori  yang  berkaitan dengan variabel penelitian.
Teknik  analisis  data  yang  digunakan  pada  penelitian  iniadalah  analisis  kuantitatif. Analisis  pertama  menggunakananalisis  statistik  deskriptif  dan  analisis  regresi  linear berganda yang dihitung pada software SPSS 29 (2024).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Deskriptif Kondisi Utilitarian Value di Live Streaming Shopee @mayoutfitofficial
Tabel 1. Rekapitulasi Skor Variabel Utilitarian Value Dimensi Jumlah Item Skor Total (Interval) Skor Ideal (Interval) % Efficiency (Efisiensi) 5 1627,7 505,8 64% Achievement (Pencapaian) 5 1503,3 452,5 67% Total 10 3131 958,3 66% Sumber : Data diolah peneliti (2024)
Berdasarkan  pengolahan  data  yang  tertera  pada  tabel  1  rekapitulasi  skor  variabel pacda  dimensi efficiency (efisiensi)  diketahui  bahwa  penilaian  responden  berada  dalam kategori  cukup  tinggi  dengan  skor  aktual  1627,7.  Persentase  rata-rata  yang  diperoleh adalah 64%. Peneliti melakukan observasi mengenai alasan dari kurang puasnya konsumen dilihat  dari  dimensi efficiency dan  hasil  dari  observasi  tersebut  peneliti  melihat  bahwa kurangnya kepuasan ini disebabkan oleh beberapa faktor, seperti ketidakjelasan informasi yang disampaikan selama live streaming dikarenakan live streaming Shopee masih sering mengalami buffering , kemungkinan besar disebabkan oleh banyaknya akun toko lain yang juga  sedang  melakukan live  streaming secara  bersamaan.  Berdasarkan  pengolahan  data rekapitulasi skor dimensi achievement menunjukkan hasil mengenai dimensi achievement dalam  variabel utilitarian  value dengan  skor  aktual    1503,3  dan  presentase  skor  rata-rata 67%  yang termasuk dalam kategori  cukup tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa responden merasa cukup puas dengan pencapaian yang mereka rasakan setelah melakukan pembelian melalui live streaming Shopee @mayoutfitofficial.
Kondisi Hedonic Value di Live Streaming Shopee @mayoutfitofficial
Tabel 2 Rekapitulasi Skor Variabel Hedonic Value Dimensi Jumlah Item Skor Total (Interval) Skor Ideal (Interval) % Adventure Shopping 2 583,6 447,8 65% Idea Shopping 2 545,7 418,7 65% Value Shopping 2 583,6 446,3 65% Relaxation Shopping 2 651,2 486,7 67% Total 8 2364,1 1799,5 66%
Sumber : Data diolah peneliti (2024)
Rekapitulasi  skor  menunjukkan  empat  dimensi hedonic  value seluruhnya  berada dalam kategori cukup tinggi dengan persentase skor rata-rata pada angka 66% yang mana termasuk  kedalam  kategori  cukup  tinggi.  Diperlukan  analisis  lebih  lanjut  pada  setiap dimensinya  untuk  mengetahui hedonic  value dalam live  streaming Shopee @mayoutfitofficial secara lebih dalam, berikut adalah hasil perhitungan analisis deskriptif pada setiap dimensi hedonic value.
Kondisi Symbolic Value di Live Streaming Shopee @mayoutfitofficial
Tabel 3 Rekapitulasi Skor Variabel Symbolic Value Dimensi Jumlah Item Skor Total (Interval) Skor Ideal (Interval) % Recognition (Pengakuan) 2 603,4 915,8 66% Social Benefit (Keuntungan Sosial 2 556,4 890,8 64% Total 4 1159,8 1806,6 65% Sumber : Data diolah peneliti (2024)
Peneliti  melakukan  analisis  statistik  deskriptif  terhadap  variabel symbolic  value . Berdasarkan  data  yang  diolah  dalam  tabel  3  yang  merekapitulasi  skor  dari  dimensi symbolic  value ,  ditemukan  bahwa recognition (pengakuan)  memiliki  skor  aktual  sebesar 603,4 dan persentase rata-rata skor sebesar 65%. Skor ini termasuk dalam kategori cukup tinggi, menunjukkan bahwa responden cenderung melihat adanya kesadaran akan produk tersebut mungkin lebih tinggi daripada pemahaman akan manfaat sosial yang diberikannya dalam konteks komunitas atau lingkungan sosial tertentu.
Kondisi Minat Beli di Live Streaming Shopee @mayoutfitofficial
Tabel 4 Rekapitulasi Skor Variabel Minat Beli
Dimensi Jumlah Item Skor Total (Interval) Skor Ideal (Interval) % Perhatian 2 604,4 864,3 70% Ketertarikan 2 622,5 878,5 71% Keinginan 2 624,9 895,6 70% Keyakinan 2 614,6 880,1 70% Keputusan 2 643,1 900,1 71% Total 10 3109,5 4418,6 70%
Sumber : Data diolah peneliti (2024)
Rekapitulasi  skor  menunjukkan  beberapa  dimensi  dari  variabel  minat  beli  berada dalam  kategori  agak  setuju  yang  skor  aktualnya  sebesar  3109,5  dan  persentase  rata-rata skornya  lebih  tinggi  dibanding  variabel  lain  yaitu  sebesar  70%  yang  termasuk  ke  dalam kategori cukup tinggi.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Tabel 5 Hasil Uji Analisis Regresi Linear Berganda
Sumber : Data penelitian yang diolah SPSS 25 (2024)
Hasil tabel 5 diperoleh rumus regresi linear berganda yaitu: Minat Beli (Y) = 5,790 +  0,431  ( Utilitarian  Value )  +  0,289  ( Hedonic  Value )  +  0,687  ( Symbolic  Value ), yang menunjukkan hubungan antara variabel independent dan variabel dependen secara parsial. Adapun interpretasi dari rumus tersebut adalah:
1. Nilai konstanta sebesar 5,790 mengindikasi bahwa jika variabel utilitarian value (X1), hedonic value (X2),  dan symbolic value (X3) dalam  keadaan konstan, maka variabel minat beli (Y) akan sebesar 5,790.
2. Koefisien  X1  ( utilitarian  value )  sebesar  0,431  menunjukkan  bahwa  jika  variabel utilitarian  value meningkat  dalam  1  satuan,  maka  variabel  minat  beli  (Y)  akan meningkat sebesar 0,431.
3. Koefisien X2 ( hedonic value ) sebesar 0,289 menunjukkan bahwa jika variabel hedonic value meningkat dalam 1 satuan, maka variabel minat beli (Y) akan meningkat sebesar 0,289.
4. Koefisien  X3  ( symbolic  value )  sebesar  0,687  menunjukkan  bahwa  jika  variabel symbolic  value meningkat  dalam  1  satuan,  maka  variabel  minat  beli  (Y)  akan meningkat sebesar 0,687.

## PENUTUP

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  pembahasan  penelitian  dan  analisis  data  yang  dilakukan  oleh peneliti  mengenai utilitarian  value,  hedonic  value ,  dan symbolic  value di live  streaming Shopee @mayoutfitofficialshop, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat  pengaruh  antara utilitarian  value terhadap  minat  beli  konsumen  di live streaming Shopee  @mayoutfitofficialshop.  Nilai  utilitarian  dalam live  streaming Shopee  @mayoutfitofficialshop  memiliki  pengaruh positif yang  cukup  signifikan. Konsumen menilai efisiensi live streaming ini cukup baik, yang mencakup kemudahan navigasi,  kecepatan  transaksi,  dan  kejelasan  informasi  produk.  Selain  itu,  konsumen juga  menilai  bahwa  pencapaian  yang  ditawarkan  oleh live  streaming Shopee @mayoutfitofficialshop, seperti penawaran khusus dan diskon langsung, lebih bagus. Hal  ini  berarti  bahwa  semakin  tinggi utilitarian value yang  dirasakan  konsumen, semakin tinggi pula minat beli mereka.
Terdapat  pengaruh hedonic  value terhadap  minat  beli  konsumen  di live  streaming Shopee  @mayoutfitofficialshop. Hedonic  value dalam live  streaming Shopee @mayoutfitofficialshop  mencakup  aspek-aspek  seperti  hiburan,  kesenangan,  dan kepuasan  emosional  yang  diperoleh  konsumen  saat  menonton  live  streaming.
Berdasarkan  penelitian  ini  konsumen  merasa  terhibur    dengan  interaksi  langsung, konten  yang  menarik,  serta  presentasi  produk  yang  kreatif  dan  menghibur.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi hedonic  value yang  dirasakan  konsumen, semakin tinggi pula minat beli mereka.
2. Terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara symbolic  value terhadap  minat  beli konsumen  di live  streaming Shopee  @mayoutfitofficialshop. Symbolic  value dalam live  streaming Shopee  @mayoutfitofficialshop  mencerminkan  nilai-nilai  yang berkaitan  dengan  identitas  diri,  status  sosial,  dan  aspirasi  konsumen.  Konsumen menilai bahwa live streaming Shopee @mayoutfitofficialshop mampu menyampaikan simbol-simbol  yang  relevan  dengan  gaya  hidup  dan  identitas  mereka.  Melalui presentasi  produk  yang  menarik  dan  kredibilitas host ,  konsumen  merasa  bahwa mereka dapat menunjukkan identitas dan status sosial mereka dengan membeli produk yang dipromosikan. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi symbolic value yang dirasakan  konsumen,  semakin  tinggi  pula  minat  beli  mereka.  Penelitian  ini menekankan  pentingnya symbolic  value dalam  mempengaruhi  keputusan  pembelian konsumen.
3. Dari ketiga variabel tersebut, semuanya memiliki kondisi dengan kategori agak tinggi yaitu  variabel utilitarian  value,  hedonic  value ,  dan symbolic  value .  Hal  ini menunjukkan  bahwa  ketiga  variabel  tersebut  berperan  penting  dalam  mempengaruhi minat beli konsumen di live streaming Shopee @mayoutfitofficialshop.
4. Berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda, nilai konstanta yang lebih dominan dimiliki  oleh  dua  variabel  yaitu symbolic  value dan utilitarian  value. Hal  ini  berarti live streaming Shopee @mayoutfitofficialshop berhasil menarik minat beli konsumen terutama  melalui  nilai-nilai  simbolis  dan  utilitarian  yang  ditawarkan. Symbolic  value menekankan  bagaimana  produk  yang  dipromosikan  dapat  mencerminkan  identitas, status sosial, dan aspirasi konsumen. Sementara itu, utilitarian value mencakup aspek- aspek  praktis  seperti  kemudahan  navigasi,  kecepatan  transaksi,  dan  kejelasan informasi produk yang membuat proses belanja menjadi lebih efisien dan nyaman bagi konsumen.  Sedangkan  satu  variabel  lainnya  yaitu hedonic  value memiliki  nilai konstanta  yang  masih  rendah.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  meskipun  aspek  hiburan dan  kesenangan  yang  diberikan  oleh live  streaming Shopee  @mayoutfitofficialshop cukup  penting,  namun  pengaruhnya  terhadap  minat  beli  konsumen  tidak  sebesar symbolic  value dan utilitarian  value .  Dengan  kata  lain,  meskipun  konsumen menikmati  pengalaman  hiburan  yang  ditawarkan,  mereka  lebih  terdorong  untuk membeli produk berdasarkan nilai simbolis dan praktis yang mereka rasakan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Jony. (2015). 177 Problem Solving of Direct Marketing. Jakarta: Bestari
Chitty, William. & Barker, Nigel. & Valos, Michael. & Shimp, Terence A. (2012).
Febri,  Timotius  dan  Teofilus.  (2020).  SPSS  Aplikasi  pada  Penelitian  Manajemen  Bisnis. Bandung: CV. Media Sains Indonesia.
Farki,  A.,  Baihaqi,  I.,  &  Wibawa,  B.  (2016).  Pengaruh  Online  Customer  Review  dan Rating  Terhadap  Kepercayaan  dan  Minat  Pembelian  pada  Online  Marketplace  di Indonesia. Jurnal Teknik ITS , 5 (2).
Global  Web  Index.  (2019). Brand  Discovery:  Examining  the  ways  digital  consumers discover new brands, products and services .
Hawkins,  D.  I.,  Mothersbaugh,  D.  L.,  &  Kleiser,  S.  B.  (2019). Consumer  behavior : building marketing strategy .
Hartanto, Bobby. (2022). Minat Beli Di Marketplace Shopee. Padang: PT. Inovasi Pratama Internasional.
Howard,  J.A.  and  Shay,  R.P.  (2018)  Measuring  The  effect  of  Marketing  Information  on Buying Intention. The Journal of Service Marketing, Vol.2, No.4 Fall, P.27-36.
Hoyer,  W.  D.,  Macinnis,  D.  J.,  &  Pieters,  R.  (2018). Consumer  Behavior  7th  Edition . www.cengage.com/permissions
International  Telecommunication  Union  (ITU).  (2023). Individuals  using  the  Internet . International Telecommunication Union (ITU). https://www.itu.int/en/ITU- D/Statistics/Pages/stat/default.aspx
Schiffman, L., & Wisenblit, J. (2019). Consumer Behavior .
Shani D., Chalasani S., 1992. Exploiting Niches Using Relationship Marketing, Journal of Consumer Marketing, May Vol. 9, No. 3, pp. 33-42
Shwu-Ing Wu and Chen-Lien Lo, 2008, The influence of core-brand attitude and consumer perception  on  purchase  intention  towards  extended  product  Asia  Pacific Journal  of Marketing and Logistics Vol. 21 No. 1, pp. 174-194
Solomon,  M.  R.  (2019). Consumer  Behavior  Buying,  Having,  and  Being . www.pearson.com/mylab/marketing
Sugiyono. (2018). Metode Penelitian Bisnis Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Alfabeta.
Whiting, A., Williams, D. L., & Hair, J. (2019). Praise or revenge: why do consumers post about organizations on social media. Qualitative Market Research: An International Journal , 22 (2), 133–160. https://doi.org/10.1108/QMR-06-2017-0101