## PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP BEHAVIORAL INTENTIONS WISATAWAN EKOWISATA

## STUDI KASUS: KEBUN RAYA BOGOR
Hanum Puspa Dhiani*) E-mail: hanumpuspadhiani@gmail.com

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh experiential  marketing terhadap kualitas pelayanan dan behavioral intentions ; pengaruh kualitas pelayanan terhadap behavioral intentions ; persepsi kelompok wisatawan berdasarkan kualitas pelayanan terhadap experiential marketing dan behavioral intentions ; dan persepsi wisatawan dengan ragam variabel demografi terhadap experiential  marketing ,  kualitas  pelayanan,  dan behavioral  intentions di  Kebun  Raya Bogor.  Data  penelitian  kemudian  diolah  menggunakan  metode  statistik,  yaitu Structural Equation  Modeling (SEM)  dengan  perangkat  lunak  LISREL  8.7  serta  faktor  analisis,  analisis kelompok, analisis uji t, dan One-Way ANOVA menggunakan perangkat lunak SPSS 17. Hasil penelitian menunjukkan bahwa experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan (8.29) dan behavioral intentions (6.67), namun kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan terhadap behavioral  intentions (1.52). Hal tersebut menunjukkan bahwa experiential marketing memiliki  efek  langsung  terhadap behavioral  intentions tanpa  melalui  kualitas pelayanan.  Selain  itu,  persepsi  kelompok  berdasarkan  kualitas  pelayanan  berbeda  signifikan terhadap experiential  marketing dan behavioral  intentions ,  serta  persepsi  wisatawan  dengan ragam  variabel  demografi,  seperti  usia,  pendidikan,  dan  domisili,  berbeda  secara  signifikan terhadap experiential marketing , kualitas pelayanan, dan behavioral intentions .
Kata  kunci: Behavioral  intentions ;  Ekowisata; Experiential  marketing ;  Kebun  Raya  Bogor; Kualitas pelayanan

## ABSTRACT
This study aims to  determine the influence  of experiential marketing to service  quality and  behavioral  intentions;  impact  of  service  quality  on  behavioral  intentions;  perception  of  a tourist group based on experiential marketing, service quality, and behavioral intentions; and the perception of tourists with a variety of demographic variables on experiential marketing, service quality, and behavioral intentions in Bogor Botanic Garden. The data was then processed using statistical  methods,  which  are  the  Structural  Equation  Modeling  (SEM)  using  LISREL  8.7  and factor analysis, cluster analysis, t-test analysis, and One-Way ANOVA using SPSS 17 software. The result showed that experiential marketing has a significant effect on service quality (8.29) and  behavioral  intentions  (6.67),  but  service  quality  has  no  significant  effect  on  behavioral intentions (1.52). It shows that experiential marketing has a direct effect on behavioral intentions without  going  through  service  quality.  In  addition,  perceptions  of  different  groups  based  on service  quality  has  differ  significantly  on  experiential  marketing  and  behavioral  intentions,  as well  as  the  perception  of  tourists  based  on  diverse  demographic  variables,  such  as  age, education, and residence were differ significantly on experiential marketing, service quality, and behavioral intentions.
Keywords:  Behavioral  intentions;  Bogor  Botanic  Garden;  Ecotourism;  Experiential  marketing; Service quality

## A. Pendahuluan
Indonesia  memiliki  potensi  pariwisata  yang  besar  karena  adanya keanekaragaman  wisata  budaya  dan keindahan alamnya,  serta  berbagai  jenis kuliner  Indonesia  yang  terkenal  akan  cita  rasanya.  Hal  tersebut  membuat Indonesia  dikenal  sebagai  salah  satu  destinasi  wisata  yang  populer  di mancanegara.  Menurut  Kementerian  Pariwisata  dan  Ekonomi  Kreatif  (2014), kontribusi  sektor  pariwisata  terhadap  perekonomian  nasional  semakin  besar dalam  beberapa  tahun  terakhir.  Tahun  2013,  sektor  pariwisata  mengalami peningkatan kontribusi dari 10% menjadi 17% dari total ekspor barang dan jasa Indonesia. Selain itu, sektor pariwisata juga mengalami peningkatan posisi dari peringkat 5 menjadi peringkat 4 sebagai penyumbang devisa terbesar dengan penghasilan devisa sebesar 10 Milyar USD. Kontribusi sektor pariwisata secara langsung  terhadap  Produk  Domestik  Bruto  (PDB)  mencapai  3,8%  dan  jika memperhitungkan  efek  penggandanya,  kontribusi  pariwisata  pada  PDB mencapai  sekitar  9%.  Penyerapan  tenaga  kerja  di  sektor  ini  juga  sudah mencapai  10.018.000  orang  atau  8,9%  dari  total  jumlah  pekerja,  sehingga pariwisata menjadi sektor pencipta tenaga kerja terbesar keempat di Indonesia.
Dalam  rangka  menciptakan  kegiatan  pariwisiata  yang  berkelanjutan, maka  diperlukan  upaya  untuk  melestarikan  alam  dan  budaya  yang direalisasikan  melalui  konsep  pariwisata  berkelanjutan.  Salah  satu  contoh pariwisata  berkelanjutan  adalah  ekowisata.  Umumnya,  obyek  wisata  dari ekowisata  tersebut  adalah  wilayah-wilayah  konservasi  seperti  Kebun  Raya. Dalam  penelitian  ini,  Kebun  Raya  Bogor  merupakan  salah  satu  contoh  dari ekowisata.  Pusat  Konservasi  Tumbuhan  Kebun  Raya  Bogor  –  Lembaga  Ilmu Pengetahuan  Indonesia  (PKT  Kebun  Raya  Bogor  –  LIPI,  2013)  mencatat bahwa  terdapat  peningkatan  jumlah  wisatawan  yang  berkunjung,  baik wisatawan  domestik  maupun  wisatawan  mancanegara.  Adanya  peningkatan jumlah  wisatawan  menunjukkan  bahwa  Kebun  Raya  Bogor  memiliki  keunikan tersendiri  untuk  mengundang  wisatawan  berkunjung  ke  lokasi  tersebut. Keunikan  tersebut  dapat  dilihat  dari  keanekaragaman  koleksi  tumbuhan  yang dimiliki  oleh  Kebun  Raya  Bogor  serta  pemandangan  yang  asri.  Selain  itu, wisatawan  yang  berkunjung  ke  Kebun  Raya  memiliki  tujuan  untuk  menikmati
suasana Kebun Raya dan merasakan pengalaman berada di lingkungan alami atau hanya sekedar menjawab rasa keingintahuan akan Kebun Raya Bogor.
Hasil  laporan  dari World  Tourism  Organization pada  tahun  2000, pemahaman  mengenai  ekspektasi  wisatawan  dan  menyediakan  kualitas pelayanan yang tinggi dalam memenuhi ekspektasi serta kebutuhan wisatawan merupakan  aspek  terpenting  dalam  mengelola  ekowisata  yang  bermanfaat  di pasar  pariwisata  (Parasuraman,  Zeithaml,  &  Berry,  1988).  Ekowisata  yang memberikan  edukasi  dan  pengalaman  akan  menciptakan  emosi  positif  bagi wisatawan.  Pine  dan  Gillmore  pada  tahun  1998  menemukan  bahwa  ketika produk  perusahaan  semakin  mirip  dengan  pesaingnya,  maka  perusahaan tersebut  harus  berfokus  untuk  meningkatkan  pengalaman  pelanggan  agar mendapatkan  keunggulan  kompetitif.  Oleh  karena  itu,  menciptakan pengalaman  ekowisata  yang  beragam  melalui experiential  marketing serta memberikan  pelayanan  terbaik  kepada  wisatawan  dapat  meningkatkan motivasi  wisatawan  untuk  berwisata  dan  meningkatkan behavioral  intentions dari  wisatawan  tersebut  (Liu,  Hong,  &  Li  2013).  Berdasarkan  latar  belakang yang  telah  diuraikan  sebelumnya,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  rumusan masalah  dalam  penelitian  ini  adalah:  “Bagaimana  pengaruh experiential marketing dan  kualitas  pelayanan  ekowisata  terhadap behavioral  intentions wisatawan?”
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  serta  menganalisis pengaruh experiential  marketing terhadap  kualitas  pelayanan  dan behavioral intentions wisatawan,  pengaruh  kualitas  pelayanan  terhadap behavioral intentions wisatawan,  persepsi  antar kelompok  wisatawan  yang  tersegmentasi berdasarkan kualitas pelayanan terhadap experiential marketing dan behavioral intentions ,  serta  persepsi  wisatawan  dengan  ragam  variabel  demografis terhadap experiential marketing , kualitas pelayanan, dan behavioral intentions .

## B. Tinjauan Pustaka Ekowisata
Definisi  ekowisata  berdasarkan  The  International  Ecotourism  Society (TIES)  pada  tahun  1991  adalah  pariwisata  yang  bertanggungjawab  terhadap lingkungan alam yang dikonservasi dan menjaga aktivitas dari penduduk lokal.
The  International  Union  for  Conservation  of  Nature  and  Natural  Resources (IUCN) pada tahun 1996 menyatakan bahwa ekowisata merupakan pariwisata dan  kunjungan  yang  bertanggungjawab  pada  lingkungan  terhadap  wilayah alami  yang  relatif  tidak  terganggu,  dengan  tujuan  untuk  menikmati  dan menghargai alam (beserta budayanya, baik di masa lalu maupun saat ini), yang mempromosikan konservasi, memiliki dampak negatif wisatawan yang rendah, dan memberikan partisipasi aktif terhadap faktor sosio-ekonomi penduduk lokal (Wood,  2002).  Indonesia  memiliki  lima  konsep  dasar  dalam  pengembangan ekowisata,  yaitu konservasi,  edukasi,  pariwisata,  ekonomi,  dan  partisipasi  dari penduduk lokal (UNESCO, 2009).

## Experiential Marketing
Schmitt  (1999)  menjelaskan experiential  marketing berdasarkan keinginan konsumen terhadap produk, komunikasi, dan kampanye pemasaran yang  mampu  memberikan  pengalaman  emosional  yang  menarik,  menyentuh, dan menstimulasi  pikiran mereka  secara  holistik. Experiential  marketing dapat diukur  menggunakan strategic  experiential  modules (SEMs)  yang  didalamnya terdapat  pengalaman  sensoris  atau sense ,  pengalaman  afektif  atau feel , pengalaman kognitif kreatif atau think , pengalaman fisik dan keseluruhan gaya hidup atau act , dan pengalaman identitas sosial atau relate .

## Kualitas Pelayanan
Parasuraman,  Zeithaml,  dan  Berry  (1985),  mengutip  dari  Lewis  dan Booms,  mendefinisikan  kualitas  pelayanan  sebagai  alat  ukur  seberapa  baik tingkat dari suatu pelayanan dan kesesuaian pelayanan yang diberikan dalam memenuhi  harapan  konsumen.  Definisi  lain  dari  kualitas  pelayanan  oleh Grönroos, dikutip oleh Lovelock dan Wirtz (2007), merupakan hasil dari proses evaluasi  yang  membandingkan  antara  harapan  konsumen  dengan  kinerja perusahaan. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988) memberikan lima factor dari  kualitas  pelayanan: reliability , responsiveness , assurance , empathy ,  dan tangibles .  Mereka  juga  memperkenalkan  skala  kualitas  pelayanan  yang  lebih dikenal dengan skala Service Quality (SERVQUAL).

## Behavioral Intentions
Peter  dan  Olson  (2010)  mendefinisikan behavioral  intentions sebagai proposisi  aksi  yang  berhubungan  dengan  aksi  di  masa  mendatang.  Intensi
merupakan  sebuah  rencana  untuk  melakukan  kebiasaan  tertentu  untuk memperoleh  tujuan  yang  diinginkan.  Zeithaml,  Bitner  dan  Gremler  (2013) berpendapat  bahwa behavioral  intentions dapat  dilihat  sebagai  sebuah konsekuensi  positif  atau  negatif  dari  kualitas  pelayanan.  Bigne,  Sanchez,  dan Sanchez  (2011)  menyatakan  bahwa behavioral  intentions wisatawan  memiliki dua  dimensi:  keinginan  untuk  mengunjungi  kembali  dan  keinginan  untuk merekomendasi.

## C. Metode Penelitian
Penelitian  ini  bertujuan untuk mengetahui  pengaruh  antara experiential marketing dan kualitas pelayanan terhadap behavioral intentions . Penelitian ini juga  bertujuan  untuk  mengetahui  persepsi  wisatawan  dalam  ekowisata sehingga  hipotesis  penelitian  ini  akan  dipaparkan  pada  bagian  berikutnya.
Kerangka  penelitian  ini  diambil  dari  jurnal  berjudul The  Determinants  of Ecotourism Behavioral Intentions yang ditulis oleh by Chin-Hung Liu, Cheng-Yih Hong, dan Jian-Fa Li (2013).  Kerangka penelitian ini dijabarkan pada Gambar 1 di bawah ini.
Gambar 1. Kerangka Penelitian
H 2 H1 H3
Service Quality Empathy Responsiveness Reliability Assurance Tourists’ Behavior Intentions Revisit intentions Recommendation intentions Experiential Marketing Sense Feel Relate Act Think H5 Demographic Variables H 4 Tourist Clusters Segmentation Based on Service Quality
Berdasarkan  tinjauan  pustaka  sebelumnya,  hipotesis  dari  penelitian  ini adalah:
 Hipotesis  1 : Experiential  marketing memiliki  pengaruh  secara  signifikan terhadap kualitas pelayanan.
 Hipotesis  2 : Experiential  marketing memiliki  pengaruh  secara  signifikan terhadap behavioral intentions.
 Hipotesis  3 :  Kualitas  pelayanan  memiliki  pengaruh  secara  signifikan terhadap behavioral intentions.
 Hipotesis  4 :  Persepsi  antar  kelompok  wisatawan  yang  tersegmentasi berdasarkan  kualitas  pelayanan  terhadap experiential  marketing dan behavioral intentions berbeda secara signifikan.
 Hipotesis  5 :  Persepsi  wisatawan  dengan  beragam  variabel  demografis terhadap experiential  marketing ,  kualitas  pelayanan,  dan  be havioral intentions berbeda secara signifikan.
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  deskriptif  dengan  menggunakan single cross-sectional design . Malhotra (2007) menyatakan bahwa penelitian deskriptif bertujuan  untuk  mendeskripsikan  sesuatu  dan  penelitian  ini  memiliki pertanyaan yang jelas, hipotesis yang spesifik, dan informasi yang dibutuhkan dideskripsikan  dengan  baik. Single  cross  sectional merupakan  data  penelitian yang  diperoleh  melalui  teknik  survei  menggunakan  kuesioner  kepada responden.  Data  yang  diperoleh  kemudian  diolah  menggunakan  metode statistik,  yaitu  menggunakan Structural  Equation  Mod eling  (SEM)  dengan LISREL  8.7  serta  analisis  faktor, cluster analysis,  analisis  uji  t,  dan  One-Way ANOVA menggunakan perangkat lunak SPSS 17.
Sampel  dari  penelitian  ini  adalah  wisatawan  Kebun  Raya  Bogor  yang  berasal dari wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi (JABODETABEK). Pemilihan  responden  menggunakan  metode non-probability  sampling dengan teknik convenience sampling dimana setiap elemen pada suatu populasi tidak memiliki  kesempatan  yang  untuk  dipilih  kembali  sebagai  sampel.  Teknik convenience  sampling  techniques merupakan  teknik  dimana  peneliti  memilih sampel dari anggota populasi yang mudah dijangkau oleh peneliti; dengan kata lain,  responden  dipilih  oleh  peneliti  karena  mereka  adalah  orang-orang  yang berada  di  tempat  dan  waktu  yang  tepat  (Malhotra,  2007).  Penelitian  ini menggunakan 230 kuesioner dan kuesioner yang dapat diterima sebanyaj 220
kuesioner.  Kuesioner  diperoleh  setiap  akhir  pekan  (sebanyak  lima  kali kunjungan) pada bulan September, 2014.

## D. Hasil Penelitian dan Pembahasan

## Structural Equation Modeling
Structural  Equation  Modeling  (SEM)  merupakan teknik  analisis  statistik multivariat  yang  menganalisis  hubungan  terstruktur.  Teknik  ini  merupakan kombinasi  dari  analisis  factor  dan  analisis  regresi  berganda.  SEM  digunakan untuk  menguji  koefisien  jalur  variabel  yang  diteliti  secara  signifikan.  Pada penelitian ini variabel uji Goodness of Fit adalah experiential marketing , kualitas pelayanan,  dan behavioral  intentions .  Penelitian  ini  menggunakan Second Order CFA  (2ndCFA). Second  Order CFA  merupakan  sebuah  model  yang mendeskripsikan variabel laten yang secara langsung mempengaruhi/mendasari  variabel  yang  diamati  yang  kemungkinan dipengaruhi  oleh  variabel  laten  lain  yang  tidak  berhubungan  secara  langsung dengan  variabel  yang  diamati.  Hasil  CFA  diperoleh  dari  pengujian  kesesuaian ( fitness )  keseluruhan  model  penelitian  serta  analisis  validitas  dan  reliabilitas model  penelitian  tersebut  (Wijanto,  2008).  Terdapat  beberapa  tahapan  dalam menilai  derajat  kesesuaian  antara  data  dengan  model  penelitian.  Hair et  al (1998, dalan Wijanto, 2008) menyatakan bahwa uji kesesuaian tersebut harus dilakukan  secara  bertahap  dan  berurutan.  Tahapan  dari  tingkat  penilaian  atas kesesuaian  data  dengan  model  penelitian  yaitu:  kesesuaian  model  secara keseluruhan, pengukuran kesesuaian model, dan kesesuaian model struktural. Penemuan pada penelitian ini adalah:
1. Hasil analisis kesesuaian model secara keseluruhan
GOF Measurement Data Processing Results Criterion Absolute-Fit Measures Statistic Chi-square (  2 ) p-value 1905.42 0.000 Poor fit Goodness Of Fit Index (GFI) 0.72 Marginal fit Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.072 Good fit Incremental Fit Measures Normed Fit Index (NFI) 0.94 Good fit Adjusted Goodness Of 0.68 Poor fit
M = Model, S = Saturated, I = Independence
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa dua pengukuran Goodness of Fit (GOF) buruk ( poor fit ) dan enam pengukuran memiliki GOF yang baik ( marginal /  good  fit ).  Dari  data  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  secara  umum kesesuaian model dalam penelitian ini secara keseluruhan adalah baik.

## 2. Hasil analisis model pengukuran
Pada  model  pengukuran  validitas  dan  reliabilitas  konstruk  penelitian akan  dianalisis.  Suatu  variabel  memiliki  validitas  konstruk  atau  variabel  laten yang  baik  jika  nilai  t  ≥1.96  dan standard  factor  loading ( standardized  factor loading )  ≥0.70  or  ≥0.50.  Untuk  reabilitas  konstruk  yang  baik  nilainya  adalah (CR)  ≥0.7  dan variance  extracted  values (VE)  ≥0.5  (Wijanto,  2008).
Pengukuran model ini valid dan reliabel.

## 3. Hasil dari kesesuaian model struktural
Hypothesis Path Estimate t- value t-table Conclusion 1 Experiential marketing  Service quality 0.68 8.29 1.96 Data is supporting H1 2 Experiential marketing  Behavioral intentions 0.70 6.67 1.96 Data is supporting H2 3  Service quality  Behavioral intentions 0.12 1.52 1.96 Data is not supporting H3
Model struktural bertujuan untuk melihat hubungan antara variabel yang sesuai  dengan  kerangka  konseptual.  Untuk  menentukan  kriteria  pengujian model struktural adalah dengan membandingkan t-value dengan t-table . Untuk
Fit Index (AGFI) Comparative Fit Index (CFI) 0.96 Good fit Parsimonious Fit Measures Parsimonious Goodness Of Fit (PGFI) 0.64 Good fit Akaike Information Criterion (AIC) M = 2111.42 S = 1980.00 I = 31300.40 Good fit
melihat t-value pada model diagram adalah untuk melihat estimasi model pada Basic Model dengan t-value . Penelitian ini menggunakan alpha (α) sebesar 5%. Oleh karena itu, t-value kurang dari 1,96 (α = 5%), menunjukkan bahwa tingkat estimasi  tidak  terkait  secara  signifikan  atau  sama  dengan  nol.  Dari  hasil diagram  diketahui  bahwa t-value kualitas  layanan  terhadap behavioral intentions kurang  dari  1,96,  yaitu  hanya  sebesar  1,52.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  tidak  ada  pengaruh  kualitas  pelayanan  pada behavioral intentions .

## Cluster Analysis
Analisis kelompok adalah teknik yang digunakan untuk mengklasifikasikan objek atau kasus ke dalam kelompok yang relatif homogen, yang disebut grup (Hair et al, 2010). Analisis kelompok dilakukan menggunakan non-hierarchical method (K-Means Cluster), yaitu menentukan jumlah kelompok terlebih dahulu tanpa mengikuti proses hirarkis. Dalam penelitian ini ditentukan pengelompokan  berdasarkan  tingkat  kepuasan  wisatawan  dengan  kualitas pelayanan,  kelompok  yang  sulit  merasa  puas,  perasaan  umum  /  netral,  dan mudah puas (Wu, 2001, di Liu, Hong, dan Li, 2013). Dari hasil pengolahan data diperoleh nilai rata-rata dari tiga kelompok pada experiential marketing , kualitas pelayanan,  dan behavioral  intentions .  Tabel  di  bawah  ini  adalah  analisis  dari mean cluster .
Dari  tabel  di  atas  terlihat  bahwa  penelitian  ini  memiliki  tiga  kelompok berdasarkan  kualitas  pelayanan,  yaitu  kelompok  1  ( hostages ),  kelompok  2 ( followers ),  dan  kelompok  3  ( neutrals ).  Kelompok followers adalah  wisatawan yang  mudah  merasa  puas,  sedangkan  kelompok neutrals adalah  turis  yang merasa  biasa  saja  dalam  menerima  kualitas  pelayanan.  Kelompok hostages adalah  yang  sulit  merasa  puas  dengan  kualitas  pelayanan.  Tabel  di  bawah merupakan hasil analisis One Way ANOVA pada kelompok wisatawan terhadap experiential marketing dan behavioral intentions :
Cluster
1 ( Hostages ) 2 ( Followers ) 3 ( Neutrals ) Experiential marketing 4.00 5.32 4.76 Service Quality 3.47 5.09 4.13 Behavioral intentions 3.71 5.33 4.79
F Sig. Experiential Marketing 155.898 0.000 Behavioral Intentions 161.924 0.000
Tabel  di  atas  menunjukkan  nilai  p  untuk  masing-masing experiential marketing dan behavioral intentions sebesar 0,000. Nilai ini lebih kecil dari 0,05 yang  menunjukkan  bahwa  ada  perbedaan  signifikan  antara  ketiga  kelompok yang  terbentuk  pada experiential  marketing dan behavioral  intentions .  Ketika dilihat dari nilai F, behavioral intentions (161,924) memiliki perbedaan persepsi yang lebih besar dari ketiga kelompok tersegmentasi berdasarkan pada kualitas pelayanan  dibandingkan  dengan  persepsi experiential  marketing (155,898).
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hipotesis  4  bahwa  persepsi experiential marketing dan behavioral intentions berbeda secara signifikan antar kelompok wisatawan yang tersegmentasi oleh kualitas pelayanan.

## Analisis Uji-T
Uji-t  merupakan  sebuah  uji  hipotesis  univariat  yang  menggunakan distribusi  t.  Umumnya  uji  ini  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  terdapa perbedaan  secara  signifikan  antara  rata-rata  dari  dua  kelompok  (Malhotra, 2007). Dalam penelitian ini, kelompok yang diuji adalah kelompok jenis kelamin (laki-laki dan perempuan) terhadap experiential marketing , kualitas pelayanan,
dan behavioral intentions .
Levene’s Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. Sig. (2- tailed) Experiential marketing Equal variances assumed 1.083 0.299 0.502 Equal variances not assumed 0.522 Service quality Equal variances assumed 0.116 0.734 0.881 Equal variances not assumed 0.878 Behavioral intentions Equal variances assumed 0.096 0.757 0.879 Equal variances not assumed 0.874

## One Way ANOVA
Uji  analisis  F  atau  yang  biasa  disebut  uji  analisis  varians  (ANOVA) adalah  uji  analisis  yang  dikembangkan  oleh  R.  A.  Fisher.  Analisis  varians  ini digunakan  untuk  menguji  apakah  rata-rata  dari  tiga  atau  lebih  populasi berbada,  jika  populasi  yang didistribusikan  normal  dengan  varians yang sama (Malhotra,  2007).  Dalam  penelitian  ini  dilakukan  uji  ANOVA  antara  profil demografi responden dengan variabel penelitian. Niiali rata-rata suatu variabel dikatakan  memilki  perbedaan  nyata  jika  probabilitasnya  (nilai  signifikansi) <0.05.
No. Demographic profiles Significance value EM SQ BI 1. Age 0.000 0.000 0.020 2. Education 0.000 0.000 0.019 3. Occupation 0.002 0.085 0.188 4. Marital status 0.696 0.346 0.335 5. Expenses per month 0.013 0.000 0.215 6. Residence 0.000 0.000 0.027
Rangkuman  dari  hasil  uji  t  dan  uji One  Way ANOVA  antara  profil demografi  responden  dengan experiential  marketing ,  kualitas  pelayanan,  dan behavioral intentions adalah sebagai berikut:
a.  Persepsi  wisatawan  dengan  ragam  jenis  kelamin  terhadap experiential marketing , kualitas  pelayanan,  dan behavioral  intentions tidak  berbeda secara signifikan.
b.  Persepsi  wisatawan  dengan  ragam  usia,  pendidikan,  dan  domisili  berbeda secara  signifikan  terhadap experiential  marketing ,  kualitas  pelayanan,  dan behavioral intentions .
c.  Persepsi  wisatawan  dengan  ragam  pengeluaran  per  bulan  berbeda  secara signifikan terhadap experiential marketing dan kualitas pelayanan, namun tidak berbeda secara signifikan terhadap behavioral intentions .
d.  Persepsi  wisatawan  dengan  ragam  profesi  berbeda  secara  signifikan terhadap experiential  marketing ,  namun  tidak  berbeda  secara  signifikan terhadap kualitas pelayanan dan behavioral intentions .
e. Persepsi wisatawan dengan ragam status pernikahan tidak berbeda secara signifikan  terhadap experiential  marketing ,  kualitas  pelayanan,  dan behavioral intentions .
Pembahasan Hipotesis  1: Experiential  marketing berpengaruh  secara  signifikan  terhadap kualitas pelayanan.
Dari output LISREL  mengenai  model  struktural,  diperoleh  hasil t-value untuk hipotesis 1 sebesar 8.29. Nilai tersebut lebih besar dibandingkan dengan t-table ,  sehingga  dapat  disimpulkan  data  dalam  penelitian  ini  mendukung pernyataan  bahwa  terdapat  pengaruh  secara  signifikan  dari experiential marketing terhadap  kualitas  pelayanan.  Hal  tersebut  didukung  oleh  penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Liu,  Hong,  dan  Li  (2013)  bahwa  semakin tinggi  tingkat  kepuasan  yang  dirasakan  oleh  wisatawan  dalam experiential marketing yang ditawarkan oleh perusahaan, maka hal tersebut mempengaruhi tingkat kepuasan wisatawan mengenai kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.  Grundey  (2008)  mendefinisikan experiental  marketing sebagai usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk melibatkan pelanggan dengan cara yang  mengesankan  serta  memberikan  pengalaman  yang  luar  biasa  terhadap produk  yang  ditawarkan.  Pengalaman  tersebut  membuat  pelanggan  terlibat secara fisik, mental, emosional, sosial, dan spiritual saat mengkonsumsi barang atau  jasa  sehingga  terciptalah  interaksi  yang  memiliki  kesan  nyata  di  benak pelanggan.
Edvardsson  (2005)  menunjukkan  bahwa  persepsi  pelanggan  terhadap kualitas  pelayanan  terbentuk  selama  proses  produksi,  pengiriman,  dan konsumsi.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  pengalaman  pelanggan  yang menyenangkan dan tidak menyenangkan, serta emosi positif dan negatif dapat memiliki dampak penting pada kualitas pelayanan yang dirasakan. Edvardsson menambahkan bahwa suatu pengalaman adalah service encounters dan / atau proses  pelayanan  yang  menciptakan  respon  kognitif,  emosi,  dan  perilaku pelanggan pada ingatan mereka untuk waktu yang relatif lama. Dari pernyataan tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  penciptaan  pengalaman  yang  unik  kepada pelanggan  dapat  meningkatkan  kepuasan  terhadap  kualitas  pelayanan  yang mereka terima.
Penelitian  Kao  dan Huang (2006,  dalam  Liu,  Hong,  dan Li,  2013)  juga menyatakan bahwa experiential marketing memiliki pengaruh terhadap kualitas pelayanan.  Kao  dan  Huang  berpendapat  bahwa  institusi  pendidikan  maupun organisasi  non-profit  dapat  merencanakan  perjalanan  ekowisata  yang  dapat memuaskan  dan  menginspirasi  wisatawan,  serta  memotivasi  mereka  untuk mempertimbangkan  dan  mengalami  perjalanan  ekowisata. Experiential marketing memiliki  pengaruh  secara  signifikan  terhadap  kualitas  pelayanan, karena  keterlibatan  wisatawan  dalam  kegiatan experiential  marketing pada ekowisata  menimbulkan  persepsi  positif  wisatawan  pada  kualitas  pelayanan dari destinasi ekowisata yang mereka kunjungi.
Hipotesis  2: Experiential  marketing berpengaruh  secara  signifikan  terhadap behavioral intentions .
Untuk  hasil t-value pada  hipotesis  2  diperoleh  nilai  sebesar  6.67.  Nilai tersebut lebih besar dibandingkan dengan t-table , sehingga dapat disimpulkan data  dalam  penelitian  ini  mendukung  pernyataan  terdapat  pengaruh  secara signifikan  dari experiential  marketing terhadap behavioral  intentions .  Hipotesis tersebut  sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya  dari  Liu,  Hong,  dan  Li  (2013) bahwa kegiatan experiential marketing yang dilakukan oleh penyedia ekowisata di  Taiwan  memilki  pengaruh  terhadap behavioral  intentions wisatawan,  yaitu wisatawan  yang  memiliki  keinginan  untuk  kembali  lagi  ke  destinasi  ekowisata ( revisit  intentions )  maupun  keinginan  untuk  merekomendasikan  destinasi ekowisata  ke  orang  lain  ( recommendation  intentions ).  Kepuasan  secara keseluruhan yang dialami oleh wisatawan pada suatu destinasi wisata tertentu dianggap  sebagai  prediktor  atas  niat  wisatawan  untuk  lebih  memilih  destinasi wisata  yang  pernah  mereka  kunjungi.  Hyunjin  (2013)  yang  melakukan penelitian di salon kecantikan franchise menemukan bahwa terdapat pengaruh signifikan  antara experiential  ma rketing  terhadap revisit  intentions dari pelanggan  salon.  Hasil  penelitian  Hyunjin  menunjukkan  bahwa  pengalaman yang diterima dari salon kecantikan responden merupakan salah satu variabel penting yang menjelaskan maksud dari revisit intentions pelanggan.
Hipotesis  3: Kualitas  pelayanan  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap behavioral intentions .
Pada hipotesis 3 diperoleh nilai t-value sebesar 1.52. Nilai tersebut lebih kecil  dibandingkan  dengan t-table ,  sehingga  dapat  disimpulkan  data  dalam penelitian  ini  tidak  mendukung  pernyataan  bahwa  terdapat  pengaruh  secara signifikan  dari  kualitas  pelayanan  terhadap behavioral  intentions .  Dari  hasil pengolahan  data  menggunakan  SEM  tersebut  untuk  hipotesis  3  juga menunjukan  bahwa behavioral  intentions hanya  dipengaruhi  oleh experiential marketing tanpa  melalui  kualitas  pelayanan.  Hasil  penelitian  tersebut  berbeda dengan  penelitian  sebelumnya  yang  menyatakan  bahwa  kualitas  pelayanan berpengaruh secara positif signifikan terhadap behavioral intentions wisatawan ekowisata  di Taiwan  yang dilakukan  oleh  Liu,  Hong,  dan  Li  (2013).  Liu, Hong, dan Li menyatakan bahwa semakin tinggi kepuasan yang dirasakan wisatawan dari  kualitas  pelayanan  suatu  destinasi  ekowisata,  maka  hal  tersebut  akan mendorong  keinginan  mereka  untuk  kembali  lagi  dan  merekomendasikan destinasi  wisata  tersebut.  Kemungkinan  penyebab  ketiadaan  pengaruh  dari kualitas  pelayanan  terhadap behavioral  intentions wisatawan  Kebun  Raya Bogor  selain  yang  telah  dijelaskan  sebelumnya  (wisatawan  hanya  ingin mendapatkan  pengalaman  dan  tidak  berekspektasi  tinggi  terhadap  kualitas pelayanan),  adalah  kurangnya  interaksi  antara  karyawan  Kebun  Raya  Bogor dengan  konsumen  ( service  encounters ).  Kurangnya  interaksi  tersebut menyebabkan  wisatawan  kurang  mampy=u  merasakan  pelayanan  yang diberikan oleh penyedia jasa.
Kotler  dan  Keller  (2012)  menyatakan  bahwa  kualitas  pelayanan  suatu perusahaan  terletak  pada service  encounters - nya.  Shostack  (1985,  dalam Bitner,  1990)  mendefinisikan service  encounters sebagai  “ a  period  of  time during  which  a  consumer  directly  interacts  with  a  service ”.  Definisi  tersebut mengacu  pada  seluruh  aspek  dari  perusahaan  jasa  yang  berinteraksi  dengan pelanggan,  termasuk  aspek  dari  pelayanan  oleh  karyawannya,  fasilitas  fisik, dan  elemen-elemen  berwujud  ( tangible )  lainnya,  selama  periode  interaksi tersebut.  Para  ahli  mengemukakan  bahwa  interaksi  interpersonal  antara perusahaan  dengan  pelanggan  merupakan  hal  yang  penting  karena  pada periode  waktu  tersebut  pelanggan  menilai  pelayanan  yang  diberikan  oleh perusahaan  terhadap  mereka.  Baker  (1987,  dalam  Choo,  2009)  berpendapat bahwa  dalam  sektor  pariwisata  wisatawan  menerima  layanan  secara
bersamaan  ketika  wisatawan  lain  sedang  dilayani.  Hal  tersebut  menjelaskan bahwa  kehadiran  pelanggan  lain  dapat  memengaruhi  hasil  dan  proses pelayanan.  Pelanggan  lain  dapat  mempengaruhi  satu  sama  lain  secara  tidak langsung  dengan  menjadi  bagian  dari  lingkungan  atau  lebih  secara  langsung melalui  pertemuan  interpersonal  dan  dapat  secara  dramatis  memengaruhi kepuasan pelanggan dengan pengalaman pelanggan yang lebih luas.
Hipotesis  4: Persepsi  wisatawan  yang  tersegmentasi  berdasarkan  kualitas pelayanan  terhadap experiential  marketing dan behavioral  intentions berbeda secara signifikan.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hipotesis  4  bahwa  persepsi  antar kelompok  wisatawan  yang  tersegmentasi  berdasarkan  kualitas  pelayanan berbeda  secara  signifikan  terhadap  experiential  marketing  dan  behavioral intentions.  Perbedaan  persepsi  wisatawan  berdasarkan  kualitas  pelayanan yang mereka terima di lapangan tentu akan berdampak pada pengalaman yang mereka  rasakan  selama  di  destinasi  wisata  dan  memengaruhi  keputusan mereka untuk kembali ke destinasi wisata tersebut di masa mendatang. Hal ini sejalan  dengan  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oeh  Liu,  Hong,  dan  Li (2013)  yang  menyatakan  bahwa  persepsi  kelompok  berdasarkan  kualitas pelayanan  berbeda  secara  signifikan  terhadap  experiential  marketing  dan behavioral  intentions.  Seperti  yang  telah  dijelaskan  sebelumnya  bahwa wisatawan  yang  sulit  merasa  puas  memiliki  tingkat  harapan  yang  lebih  tinggi dibandingkan  dengan  wisatawan  yang  mudah  merasa  puas.  Berdasarkan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Tsioutsou  dan  Vasioti  (2006),  pengelompokan konsumen berdasarkan tingkat kepuasan berdasarkan kualitas pelayanan yang diterima dapat membantu pemasar untuk mengidentifikasi kelompok konsumen yang paling bernilai (dalam hal ini memberikan keuntungan) bagi perusahaan. Dengan  demikian,  perusahaan  dapat  menyesuaikan  kualitas  pelayanan  yang diberikan  kepada  wisatawan  agar  lebih  efektif  dan  efisien.  Kualitas  pelayanan yang diterima oleh wisatawan akan mempengaruhi pengalaman yang diterima oleh  wisatawan  serta  akan  mempengaruhi behavioral  intentions dari  masing- masing kelompok wisatawan tersebut.
Hipotesis  5: Persepsi  wisatawan  terhadap experiential  marketing ,  kualitas pelayanan,  dan behavioral  intentions dengan  beragam  variabel  demografi berbeda secara signifikan.
Dari hasil ANOVA diketahui bahwa profil demografi dari ragam usia dan pendidikan. Hal tersebut sesuai dengan penilitian yang dilakukan oleh Mouron (2014)  mengenai  industri The  Meeting,  Incentive,  Convention,  and  Exhibition (MICE). Penelitian Mouron dilakukan untuk menyelidiki sejauh mana pengaruh experiential  marketing  dan  niat  pelanggan  pada  pilihan  pembelian  di  Taipei International Sports Cycle Show dan menilai perbedaan experiential marketing di variabel demografis yang berbeda.
Penelitian  Mouron  (2014)  menunjukkan  bahwa  terdapat  perbedaan yang  signifikan  dalam experiential  marketing pada  variabel  demografis  yang berbeda, termasuk usia, tingkat pendidikan, dan pendapatan rata-rata bulanan. Mouron menyatakan bahwa seseorang yang berlatar belakang pendidikan yang tinggi memiliki persepsi terhadap atribut think yang tinggi pula. Mouron percaya bahwa pelanggan yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi memiliki kualitas kemampuan  kognitif  yang  tinggi  pula  dibandingkan  dengan  tingkat  pendidikan rata-rata.  Dengan  demikian,  pelanggan  dengan  tingkat  pendidikan  yang  lebih tinggi  lebih  sensitif  terhadap kebutuhan  pemasaran Taipei  International  Sports Cycle  Show.  Pada  studi  kasus  penelitian  di  Kebun  Raya  Bogor,  keragaman latar  belakang  pendidikan  berkisar  dari  SD  hingga  S2,  yang  artinya  terdapat keragaman  usia  antara  kurang  dari  20  tahun  hingga  lebih  dari  30  tahun. Tentunya latar belakang tersebut berpengaruh pada perbedaan persepsi antar masing-masing kelompok pendidikan dan usia terhadap experiential marketing , kualitas pelayanan, dan behavioral intentions .

## Kesimpulan
Dari  hasil  penelitian,  dapat  disimpulkan  bahwa experiential  marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kualitas pelayanan dan behavioral intentions .  Diagram  alur  dari  Standardized  Solution  di  SEM  menunjukkan bahwa experiential  marketing memiliki  efek  langsung  terhadap behavioral intentions tanpa  melalui  kualitas  pelayanan.  Namun  demikian,  kualitas pelayanan  tidak  berpengaruh secara  signifikan  terhadap behavioral  intentions . Penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa  persepsi  dari  kelompok  yang
tersegmentasi  berdasarkan  kualitas  pelayanan  memiliki  perbedaan  secara signifikan  terhadap experiential  marketing dan behavioral  intentions ,  sama halnya  dengan  persepsi  wisatawan  berdasarkan  keragaman  variabel demografis,  seperti  usia,  pendidikan,  dan  domisili,  berbeda  secara  signifikan terhadap experiential marketing , kualitas pelayanan, dan behavioral intentions .

## Rekomendasi
Kebun Raya Bogor perlu melakukan pendekatan experiential marketing yang  terdiri  dari sense , feel , think , act ,  dan relate kepada  wisatawan  karena berdasarkan  hasil  penelitian, experiential  marketing memilki  pengaruh signifikan  terhadap  kualitas  pelayanan  dan behavioral  intentions .  Pendekatan dapat  dilakukan  melalui  adopsi  tanaman,  lomba  lari,  mengadakan fun  walk , fotografi,  dan  sebagainya.  Dari  analisis  profil  demografis  wisatawan  diketahui bahwa  ada  perbedaan  antara  kelompok  yang  tersegmentasi  berdasarkan kualitas  layanan  serta  perbedaan  persepsi  wisatawan  berdasarkan  profil demografis  usia,  pendidikan,  dan  tempat  tinggal.  Hal  tersebut  dapat  menjadi informasi  bagi  Kebun  Raya  Bogor  untuk  memberikan  perlakuan  berbeda kepada  masing-masing  kelompok  wisatawan.  Dengan  demikian,  Kebun  Raya Bogor dapat membuat kegiatan yang sesuai dengan masing-masing kelompok sehingga  wisatawan  dapat  membangun  pengalaman  untuk  setiap  individu wisatawan  Kebun  Raya  Bogor,  terutama  dalam  hal  afeksi  ( affection ).  Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat diterapkan di tempat wisata yang memiliki karakteristik  serupa  dengan  Kebun  Raya  Bogor.  Karakteristik  yang  dimaksud merupakan  destinasi  wisata  yang  memiliki  sedikit  interaksi  dengan wisatawannya.
Rekomendasi  untuk  penelitian  selanjutnya  adalah:  Objek  dalam  penelitian diperluas, tidak hanya wisatawan lokal tetapi juga wisatawan asing; Penelitian juga  harus  dilakukan  di  destinasi  ekowisata  lainnya,  seperti  Cibodas,  Taman Safari  Indonesia,  Taman  Nasional  Kepulauan  Seribu,  dan  sebagainya; Penelitian  selanjutnya  diharapkan  dapat  mengeksplorasi  dan  memodifikasi lebih  lanjut  terkait  model  dan  metode  penelitian  yang  digunakan  agar mendapatkan faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi behavioral intentions wisatawan  yang  tidak  sebatas  dalam experiential  marketing dan  kualitas pelayanan;  Rekomendasi  yang  terakhir  adalah  dengan  memperbesar  jumlah responden untuk meningkatkan validitas dan reliabilitas.

## E. Daftar Pustaka
Bigne,  J.E.,  M.I.  Sanchez,  &  J.  Sanchez.  (2001).  Tourism  Image,  Evaluation Variables  and  After  Purchase  Behavior:  Inter-Relationship. Tourism Management , 22(6), 607-616.
Bitner,  M.J.  (1990).  Evaluating  Service  Encounters:  The  Effects  of  Physical Surroundings  and  Employee  Responses. Journal  of  Marketing ,  54(2),  69- 82.
Edvardsson,  B.  (2005).  Guru’s  View:  Service  Quality:  Beyond  Cognitive Assessment. Managing Service Quality , 15(2), 127-131. Grundey,  D.  (2008).  Experiential  Marketing  vs. Traditional  Marketing:  Creating Rational and Emotional Liaisons with Consumers. The Romanian Economic Journal , 11(29), 133-151. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and R.E. Anderson. (2010). Multivariate Data Analysis; A Global Perspective (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Hyunjin,  J.  (2013).  The  Effect  of  Experiential  Marketing  on  Customer Satisfaction and Revisit Intention of Beauty Salon Franchise Stores. Journal of Fashion Business , 17(3), 109-121.
Joung,  H.W.,  H.S.  Kim,  J.J.  Yuan,  &  L.  Huffman.  (2011).  Service  Quality, Satisfaction,  and  Behavioral  Intention  in  Home  Delivered  Meals  Program. Nutrition Research and Practice , 5(3), 163-168.
Ministry  of  Tourism  and  Creative  Economic.  (2014).  Siaran  Pers  Menteri Pariwisata  dan  Ekonomi  Kreatif:  Masyarakat  Ekonomi  ASEAN  Berpotensi Dorong  Pertumbuhan  Kunjungan  Wisatawan  Ke  Indonesia  di  Atas  10%. http://www.parekraf.go.id/asp/detil.asp?id=2555 .  1 Agustus  2014,  pk.  15.20 WIB.
Kotler,  P.  &  Keller,  K.L.  (2006). Markerting  Management (14th  ed.).  England: Pearson Education Limited.
Liu,  C.H.,  C.Y.  Hong,  &  J.F.  Li,  (2013).  The  Determinants  of  Ecoutourism Behavioral Intentions. Global Journal of Business Research , 7(4), 71-84. Lovelock,  C.  &  J.  Wirtz.  (2007). Service  Marketing:  People,  Technology, Strategy (6th ed.). USA: Pearson Prentice Hall. Malhotra,  N.K.  (2007). Markerting  research  an  applied  orientation (5th  ed.). New Jersey: Pearson Education.
Mouron, B. (2014). A Study of the Effect of Experiential Marketing on Customer Purchase  Intention:  Case  Study  of  the  Taipei  International  Sports  Cycle Show. http://thesportjournal.org/article/a-study-of-the-effect-of-experiential- marketing-on-customer-purchase-intention-case-study-of-the-taipei- international-sports-cycle-show/ . 6 Desember 2014, pk. 16.00 WIB. Parasuraman, A.,  V.A.  Zeithaml,  &  L.L.  Berry.  (1985). A  Conceptual  Model  of Service  Quality  and  Its  Implication  for  Future  Research. Journal  of Marketing , 49, 41-50.
Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L.L. Berry. (1988). Servqual: A Multiple-Item Scale  for  Measuring  Consumer  Perceptions  of  Service  Quality. Journal  of Retailing , 64(1), 12-40.
Peter, J.P. & J.C. Olson. (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill Irwin.
Pusat Konservasi Tumbuhan Kebun Raya Bogor – Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia.  (2013). Laporan  Tahunan  Pusat  Konservasi  Tumbuhan  Kebun Raya Bogor – LIPI: Tahun Anggaran 2012 . Bogor: LIPI. Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands . New York: Free Press.
Tsiotsou,  R.  &  E.  Vasioti.  (2006).  Satisfaction:  A  Segmentation  Criterion  for “Short  Term”  Visitors  of  Mountainous  Destinations. Journal  of  Travel  and Tourism Marketing , 20(1), 61-73. Wijanto,  S.H.  (2008). Structural  Equation  Modeling  dengan  Lisrel  8.8:  Konsep dan Tutorial . Yogyakarta: Graha Ilmu Wood,  M.E.  (2002). Ecotourism:  Principles,  Practices,  &  Policies  for Sustainability .  United  States  of  America:  United  Nations  Environment Programme.
Zeithaml,  V.A.,  M.J.  Bitner,  &  D.D.  Gremler.  (2013). Service  Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm (5th ed.). New York: McGraw- Hill/Irwin.