Pengaruh Green Marketing Strategy, Brand Image , Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Peran Green Brand Knowledge

## Sebagai Mediasi
Anisa Martiah 1* , Fradya Randa 2 , Rika Octaviani 3
1 Universitas Satu Nusa Lampung, Bandar Lampung, Lampung, Indonesia
2 Universitas Maritim Raja Ali Haji, Tanjung Pinang, Kep. Riau, Indonesia
3 Universitas Negeri Padang, Padang, Sumatera Barat, Indonesia Email Address : anismartia18@gmail.com 1* , fradya.randa@gmail.com 2 , rikaocthaviani@gmail.com 3
ABSTRAK : Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing strategy, brand image, terhadap keputusan  pembelian  dengan  peran  green  brand  knowledge  sebagai  mediasi.  Populasinya  adalah  konsumen  yang membeli  produk  Love,  Beauty  and  Planet  di  Bandar  Lampung.  Teknik  pengambilan  sampel  adalah  Random Sampling diperoleh sebanyak 205 responden.  Analisis data menggunakan SEM (Structural Equation Model) dengan program PLS 4. Analisis data yang digunakan adalah analisis jalur yang sebelumnya telah diuji validitas, reliabilitas, dan uji asumsi klasik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) green marketing strategy berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, 2) brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, 3) Green Brand Knowlage berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian,  4)  Brand  image  berpengaruh  positif  terhadap  green  brand knowlage,  5)  green  marketing  strategy,  brand  image,  dan  green  brand  knowledge  berpengaruh  positif  terhadap keputusan pembelian
Kata kunci : Green Marketing Strategy, Brand Image, Keputusan Pembelian , Green Brand Knowledge
ABSTRACT :  This  study  aims  to  analyze  the  effect  of  green  marketing  strategy,  brand  image,  on  purchasing decisions with the role of green brand knowledge as mediation. The population is consumers who buy Love, Beauty and Planet products in Bandar Lampung. The sampling technique is random sampling obtained by 205 respondents. Data  analysis  used  SEM  (Structural  Equation  Model)  with  the  PLS  4  program.  The  data  analysis  used  was  path analysis which had previously been tested for validity, reliability, and classical assumption tests. The results showed that 1) green marketing strategy has a positive effect on purchasing decisions, 2) brand image has a positive effect on purchasing decisions, 3) Green Brand Knowledge has a positive effect on purchasing decisions, 4) Brand image has  a  positive  effect  on  green  brand  knowledge,  5)  green  marketing  strategy,  brand  image,  and  green  brand knowledge have a positive effect on purchasing decisions
Keywords: Green Marketing Strategy, Brand Image, Purchase Decision, Green Brand Knowledge
Jurnal Bahtera Inovasi Vol. 7 No. 2 Tahun 2023
P-ISSN. 2613-9243

## 1. Pendahuluan
Saat  ini  masyarakat  perlahan-lahan sudah  mulai  ikut  menjaga  keseimbangan alam, hal ini di buktikan dengan meningkatnya kepedulian masyarakat
terhadap  lingkungan  sekitar.  Dan  dengan munculnya  pemikiran  masyarakat    dalam upaya  untuk  ikut  mengurangi  dampak  dari globalwarming, yaitu  dengan  lebih  pintar  dan lebih  selektif  dalam  membeli  produk  (smart consumer).    Oleh  karena  itu  saat  ini  banyak perusahaan  yang  menerapkan  strategi  green marketing  untuk  mempengaruhi  keputusan pembelian, sehingga beralih pada produk yang ramah lingkungan (Moravcikova et al., 2017).
Perusahaan  mewujudkan  keunggulan kompetitif  dengan  menerapkan  strategi  green marketing  (Dangelico  &  Vocalelli,  2017). Green  marketing  adalah  sebuah  proses pemasaran produk yang dianggap aman untuk lingkungan.  Green  marketing  adalah  sumber daya  komprehensif  yang  digunakan  industri kontemporer  untuk  meningkatkan  kesadaran tentang  produk  berkelanjutan  (Esakki,  2017). Love,  Beauty  and  Planet  dikenal  sebagai perusahaan  yang  ikut  serta  dalam  menjaga lingkungan.  Produk-produk  yang  dihasilkan terbuat  dari  bahan-bahan  alami  yang  ramah lingkungan,  dan  dalam  proses  pemasarannya, perusaan Love, Beauty and Planet menerapkan konsep green marketing. (Setyaningrum  &  Madiawati,  Nina,  2017) Green marketing berpengaruh positif signifikan  terhadap  brand  image.  (Havidz  & Mahaputra, 2020) Green marketing
berpengaruh  positif  signifikan  keputusan pembelian.  Namun  berbeda  penelitian  yang dilakukan  oleh  (Desanto  et  al.,  2018)  bahwa strategi  green  marketing  tidak  berpengaruh signifikan  terhadap  pembelian  industri  bisnis yang ramah lingkungan.
Selanjutnya,  brand  image  juga  dapat mempengaruhi keputusan pembelian
(Rambing  et  al.,  2015).  Brand  image  merupakan persepsi  yang  didalam  benak  konsumen  ketika mereka berpikir mengenai suatu produk (Kusnandar & Rinandiyana, 2017). Oleh karena itu pembentukan  brand  image  sangat  penting  bagi perusahaan. Selanjutnya berdasarkan temuan  (Moh. et  al.,  2018)  mereka  percaya  bahwa  jumlah penjualan  produk  sebagian  besar  tergantung  pada merek.  (Yasmin,  2017)  dalam  penelitiannya mengemukakan  bahwa  jika  suatu  perusahaan memiliki brand image yang kuat maka mereka dapat menciptakan  dampak  langsung  terhadap  keputusan pembelian  konsumen.  Hasil  banyak  penelitian menunjukkan  bahwa  pemasaran  hijau  memiliki pengaruh  positif  pada  citra  merek(Santoso  & Ardani,  2017).  (Paramitra,  2019)  Green  brand image  dapat  meningkatkan  brand  image  suatu produk,  maka  brand  image  berpengaruh  positif terhadap  green  purchase  intention.  (Alamsyah  & Muhammed, 2018) menunjukkan bahwa citra merek yang  ramah  lingkungan  ditunjukkan  mahal,  harga terjangkau, asosiasi bergengsi dengan pemilik yang kaya,  memberi  tahu  waktu,  tahan  lama,  alami lembut,  dan  enak.  Hal  ini  terkait  dengan  keinginan pelanggan  untuk  menggunakan  produk  yang  ramah lingkungan.
Selain  brand  image,  faktor  lain  yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  adalah  brand knowledge (Ridwan et al., 2018). Brand knowledge berfungsi  supaya  konsumen  mengetahui  informasi merek  baik  itu  dari  sisi  jenis  produk,  atribut,  fitur, bentuk,  kualitas  dalam  produk  yang  dihasilkan. Kesadaran  konsumen  muncul  apabila  pengetahuan mereka  tentang    pentingnya  menciptakan  sebuah lingkungan  sehat  yang  merupakan  dasar  adanya sebuah    peningkatan  kualitas  kehidupan  mahluk hidup.  Peningkatan  kualitas  kehidupan  dapat dikendalikan  oleh  individu  konsumen  dengan melakukan  perubahan  memilih  dan  mengkonsumsi barang  tertentu  yang  ramah  terhadap  lingkungan sekitarnya  (Maulida  et  al.,  2022).  Apabila konsumen  memiliki  pengetahuan  tentang  isu-isu lingkungan, maka tingkat kesadaran konsumen akan meningkat  (Rismawan,  Ari  &  Purnami,  2017).
Jurnal Bahtera Inovasi Vol. 7 No. 2 Tahun 2023
P-ISSN. 2613-9243
Dengan  demikian  konsumen  akan  berpotensi mempromosikan dengan sikap yang menguntungkan  terhadap  produk  –  produk yang peduli terhadap
lingkungan.
Berdasarkan  pada  hasil  riset  sebelumnya, maka acuan dalam riset ini antara lain:
H1: Green Marketing Strategy berpengaruh positif signifikan terhadap Green Brand Knowledge H2:  Brand  Image  berpengaruh  positif signifikan terhadap Green Brand Knowledge
H3: Green Brand Knowledge berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention H4: Green Marketing Strategy berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention
H5:  Brand  Image  berpengaruh  positif signifikan terhadap purchase intention.
2. Metode Penelitian

## 2.1 Populasi
Populasi  adalah  himpunan  keseluruhan karakteristik dari objek yang diteliti. Populasi dalam  penlitian  ini  adalah  masyarakat  kota Bandar Lampung.

## 2.2 Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan  adalah  random  sampling,  yaitu mengambil  sampel  secara  acak  dari  populasi yang  telah  ditentukan.  Penentuan  jumlah sampel yang representative menurut Hair et al adalah  tergantung  pada  jumlah  indikator dikali  5  sampai 10. Dengan  demikian  jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebbanyak 205 responden.

## 2.3 Waktu dan Tempat
Waktu  yang  digunakan  penulis  untuk melaksanakan  penelitian  ini  dalam  waktu kurang  lebih  4  (empat)  bulan.  2  (dua)  bulan untuk  mengumpulkan  data-data  yang  berupa informasi dari pihak terkait, dan 2 (dua) bulan
digunakan untuk pengelolaan data. Dalam penelitian ini dimulai pada bulan Februari 2023 dan berakhir  pada  bulan  Mei  2023.  Penelitian  ini dilakukan  di  Kota  Bandar  Lampung,  kota  Bandar Lampung adalah Ibukota dari Provinsi Lampung.

## 2.4 Alat dan Bahan
Penelitian  ini  dilakukan  menggunakan  google formulir  yang  disebar  melalui  media  sosial  pada masyarakat  kota  Bandar  Lampung.  Penelitian dilakukan dengan dengan menggunakan instrument penelitian berupa kuesioner.

## 2.5 Prosedur Penelitian
Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  penelitian  deskriptif  asosiatif dengan pendekatan kuantitatif. Data dalam penelitian  ini  yaitu  menggunakan  data  primer  dan data  sekunder.  Data  yang  didapat  dari  objek penelitian yang dikumpulkan peneliti dan responden  melalui pengisian angket  atau kuesioner yang disediakan.

## 2.6 Teknik Pengumpulan Data
Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan yaitu  teknik  observasi,  angket  atau  kuesioner  dan dokumentasi.  Kuesioner/angket  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  disusun  dengan  menggunakan skala Likert.

## 2.7 Analisis Data
Teknik  analisis  data  menggunakan  analisis deskriptif  dan  analisis  induktif  menggunakan  alat analisis  Structural  Equation  Modeling  (SEM) dengan smart PLS 4.0. Penelitian ini menguji outer model  and  inner  model  sebelum  dilakukan  uji hipotesis. Pengujian outer model dilakukan dengan menggunakan  uji  validitas  dan  reliabilitas  untuk mendapatkan data representatif yang akan dianalisis lebih  lanjut.  Pengujian  validitas  menggunakan convergent    validity  dan  discriminant  validity. Selanjutnya pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan  composite  reliability.  Pengujian inner  model  dilakukan  untuk  menguji  goodness  of
Jurnal Bahtera Inovasi Vol. 7 No. 2 Tahun 2023
P-ISSN. 2613-9243
fit  menggunakan  predictive-relevance  (R- Square).

## 2.7.1 Uji Outer Model
Outer  model  dilakukan  untuk  menguji validitas  dan  reliabilitas  data.  Uji  validitas terdiri dari convergent validity dan discriminant validity. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan composite
reliability.  Sebuah  indikator  yang  memenuhi convergent  validity  jika  memiliki  nilai  factor loading  diatas  0.6.  Berikut  ini  adalah  hasil dari convergent validity untuk Green Marketing  Strategy,  Brand  Image,  Purchase Decision, Green Brand Knowledge. Hasil dari convergent validity dapat dilihat pada tabel 1.
Tabel 1.  Convergent Validity
Tabel  1  menunjukan  nilai  outer  loading  dari setiap indikator. Berdasarkan analisis dapat dinyatakan bahwa setiap indikator memiliki convergent  validity,  karena  setiap  indikator  telah memenuhi  persayaratan  bahwa  nilai  outer  loading  > 0.60.

## 2.7.2 Discriminant Validity
Discriminant  validity  dapat  dilihat  dari  average variance  extracted.  Konstruksi  dengan  validitas  yang baik  membutuhkan  nilai  AVE  di  atas  0,60.  Hasil discriminant validity dapat dilihat pada tabel 2.

## Tabel 2.  Average Variance Extracted (AVE)
Variable AVE Green Marketing Strategy (XI) 0,583 Brand Image (X2) 0,523 Green Brand Knowlage (X3) 0,545 Purchase Intention (Y) 0,623
Berdasarkan  tabel  2  menunjukan  bahwa  nilai average  variance  extracted  dari  semua  variabel memenuhi  prasyaratan  yang  diperlukan,  dengan  nilai average variance extracted harus lebih besar dari 0,50 (AVE  >  0,50).  Variabel  Green  Marketing  Strategy mencapai  nilai  0.583.  Brand  Image  mencapai  nilai 0.523.  Green  Brand  Knowlage  mencapai  nilai  0.545. Purchase Intention mencapai nilai 0.623.

## 2.7.3 Reliability Test
Pada  pengujian  Reliabilitas  terdapat  tabel composite  reliability  yang  harus  diperhatikan.  Nilai dari composite reliability diharapkan di atas 0,7. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada tabel 3 dibawah ini.
Variable Indicator   Loading Factor Spesivicati on Green Marketing Strategy GMS1 0,869 Valid GMS10 0,792 Valid GMS11 0,766 Valid GMS12 0,758 Valid GMS13 0,730 Valid GMS2 0,720 Valid GMS3 0,740 Valid GMS4 0,748 Valid GMS5 0,716 Valid GMS6 0,867 Valid GMS7 0,706 Valid GMS8 0,758 Valid GMS9 0,738 Valid Brand Image (X2) BI1 0,728 Valid BI2 0,736 Valid BI3 0,794 Valid BI4 0,783 Valid BI5 0,722 Valid BI6 0,713 Valid BI7 0,631 Valid BI8 0,661 Valid Green Brand Knowlage (X3) GBK1 0,658 Valid GBK2 0,689 Valid GBK3 0,780 Valid GBK4 0,719 Valid GBK5 0,806 Valid GBK6 0,710 Valid GBK7 0,811 Valid GBK8 0,747 Valid GBK9 0,709 Valid
Purchase Intention (Y) PI1 0,779 Valid PI10 0,825 Valid PI11 0,784 Valid PI2 0,728 Valid PI3 0,825 Valid PI4 0,766 Valid PI5 0,811 Valid PI6 0,823 Valid PI7 0,829 Valid PI8 0,763 Valid PI9 0,741 Valid
Jurnal Bahtera Inovasi Vol. 7 No. 2 Tahun 2023
P-ISSN. 2613-9243
Table 3. Value of Composite Reliability Variabel Cronbach's alpha Composite Realiability Green Marketing Strategy (XI) 0,940 0,945 Brand Image (X2) 0,869 0,869 Green Brand Knowlage (X3) 0,895 0,899 Purchase Intention (Y) 0,939 0,944
Berdasarkan  tabel  3  menunjukan  bahwa nilai  composite  reliability  dari  empat  variabel memiliki  nilai  di  atas  0.7  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  variabel  Green  Marketing Strategy, Brand Image, Green Brand Knowlage, dan  purchase  intention  semuanya  dikatakan reliable.

## 2.7.4 Evaluation of Inner Model
Pengujian  goodness  of  fit  pada  inner  model menggunakan  model  predictive-relevance  (Q- Square).  Nilai  R-Square  dari  setiap  variabel endogen dapat dilihat pada tabel 4.
Tabel 4. R-Square Variabel Endogen Nilai R-Square Green Brand Knowledge 0,413 purchase intention 0,540
Berdasarkan  tabel  4  menunjukan  bahwa nilai  R-Square  dari  variabel    Green  Brand Knowledge  adalah  0.413.    Hal  ini  berarti variabel Green  Brand  Knowledge dapat  di pengaruhi  oleh  Green  Marketing  Strategy  dan brand image sebesar 41.3%  sedangkan sisanya 58.7%  dipengaruhi  oleh  variabel  yang  tidak diteliti dalam penelitian ini. Nilai R-Square dari variabel purchase intention adalah 0.540 hal ini bearti  variable  purchase  intention  dapat  di pengaruhi  oleh  Green  Marketing  Strategy, brand  image,  dan Green  Brand  Knowledge sebesar  54%    sedangkan  sisanya  46  % dipengaruhi  oleh  variabel  yang  tidak  diteliti dalam penelitian ini.
Penilaian  goodness  of  fit  dapat  diketahui dengan cara  melihat  Q-value square.  Hasil dari perhitungan  Q-value  square  adalah  sebagai berikut:
Q-Square = 1-[(1-0,413)] x (1-0,540)]
= 1-[0,587x 0,46]
= 1- 0.2700
= 0.73
Dari  hasil  perhitungan  telah  diketahui  bahwa nilai  Q-Square  lebih  besar  dari  0.  Hal  ini  dapat  di artikan  bahwa  model  tersebut  dalam  kategori  baik, karena  mimiliki  nilai  sebesar  0.73.  Besarnya keragaman  data  penelitian  yang  dapat  dijelaskan oleh  model  dalam  penelitian  ini  adalah  73%, sedangkan  sisanya  27%  dijelaskan  oleh  faktor  lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Berdasarkan hasil tersebut,  model penelitian memiliki goodness of fit yang baik.

## 3. Hasil dan Pembahasan
Hasil  pengujian  model  penelitian  ini  dapat dilihat pada gambar 1 dibawah ini.
Hasil  pengujian  dengan  PLS  menunjukkan bahwa  semua  indikator  memiliki  nilai  di  atas  0,6, sehingga  model  ini  layak  untuk  menguji  hipotesis. Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  cara  mencari nilai  T-statistic  dan  P-values.  Hipotesis  penelitian dapat  diterima  jika  nilai  T-statistic  >  1,96  dan  P- values <0.05.
Jurnal Bahtera Inovasi Vol. 7 No. 2 Tahun 2023
P-ISSN. 2613-9243
Tabel 5.  Results of coefficient values, T- statistic and P-values Variable  Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviati on T Statist ics P Values Greeen Marketing Strategy (X1) -> Purchase Intention (Y) 0,418 0,421 0,061 6,898 0,000 Brand Image (X2) -> Purchase Intention (Y) 0,165 0,163 0,061 2,684 0,007 Green Brand Knowlage (X3) -> Purchase Intention (Y) 0,301 0,301 0,061 4,948 0,000 Greeen Marketing Strategy (X1) -> Green Brand Knowlage (X3) 0,265 0,266 0,050 5,288 0, 000 Brand Image (X2) -> Green Brand Knowlage (X3) 0,473 0,480 0,048 9,815 0,000
Nilai  Koefisien  path  pengaruh  Greeen Marketing Strategy terhadap Purchase
Intention  sebesar  0,418  dengan  tstatistik (6,898)  >  ttabel  (1,653)  maka  H1  diterima, artinya  bahwa  variabel  Greeen  Marketing Strategy  berpengaruh  signifikan  terhadap Purchase  Intention.  Nilai  t  statistik  positif artinya  semakin  baik  penerapan  Green Marketing  Strategy  yang  dimiliki  oleh  pihak perusahaan  Love,  Beauty  and  Planet  maka akan  menimbulkan  Purchase  Intention  yang
baik pula untuk perusahaan. Penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya tentang green marketing  strategi  dan  kegiatan  terkait  lingkungan (Sugandini et al., 2020).
Nilai  Koefisien  path  pengaruh  Brand  Image terhadap  Purchase  Intention  sebesar  0,165  dengan tstatistik (2,684) > ttabel (1,653) maka H2 diterima, artinya  bahwa  variabel  brand  image  berpengaruh signifikan  terhadap  Purchase  Intention.  Nilai  t statistik  positif  artinya  semakin  baik  penerapan Greeen  Marketing  Strategy  yang  dimiliki  oleh pihak  Love,  Beauty  and  Planet  maka  akan menimbulkan  Purchase  Intention  yang  baik  pula untuk  perusahaan.  Hasil  ini  mengindikasikan bahwa  brand  image  yang  dianggap  baik  dapat memengaruhi konsumen secara positif dan mendorong  mereka  untuk  menggunakan  produk Love,  Beauty  and  Planet  dalam  memenuhi kebutuhan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin baik brand image Love, Beauty and Planet di benak konsumen, semakin tinggi pula keputusan konsumen  menggunakan  produk  Love,  Beauty  and Planet, dan semakin perusahaan mampu membangun  citra  merek  yang  baik  maka  akan berdampak  langsung  pada  minat  beli  konsumen. Penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  (Majeed  et al.,  2022)  yaitu  brand  image  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen.
Nilai  Koefisien  path  pengaruh  Green  Brand Knowlage  terhadap  Purchase  Intention  sebesar 0,418  dengan  tstatistik  (4,984)  >  ttabel  (1,653) maka  H3  diterima,  artinya  bahwa  variabel  Green Brand  Knowlage  berpengaruh  signifikan  terhadap Purchase  Intention.  Nilai  t  statistik  positif  artinya semakin baik Green Brand Knowlage yang dimiliki olehkonsumen  terhadap  produk  Love,  Beauty  and Planet maka akan menimbulkan Purchase Intention yang  baik  pula  untuk  perusahaan.  (Mohd  Suki, 2016) yang menyatakan bahwa memiliki pengetahuan  akan  green  brand  knowlage  yang tinggi  akan  meningkatkan  juga  perhatian  khusus akan  perlindungan  lingkungan  dalam  membuat suatu produk. Dengan demikian konsumen memiliki  pengetahuan  yang  baik  akan  green product maka konsumen akan mengetahui kebaikan kebaikan  yang  akan  di  dapat  apabaila  membeli
Jurnal Bahtera Inovasi Vol. 7 No. 2 Tahun 2023
P-ISSN. 2613-9243
produk  tersebut,  terlebih  lagi  konsumen  akan mulai  meningkatkan  perhatian  lebih  terhadap lingkungan sekitarnya.
Nilai  Koefisien  path  pengaruh  Greeen Marketing  Strategy  terhadap  Green  Brand Knowlage  sebesar  0,265  dengan  tstatistik (5,288)  >  ttabel  (1,653)  maka  H4  diterima, artinya  bahwa  variabel  pengaruh  Greeen Marketing  Strategy  berpengaruh  signifikan terhadap  Green  Brand  Knowlage.  Nilai  t statistik positif artinya semakin baik penerapan  Greeen  Marketing  Strategy  yang dimiliki  oleh  pihak  Love,  Beauty  and  Planet maka  akan  menimbulkan  Green  Brand Knowlage  yang  baik  pula  untuk  perusahaan. Penelitian ini didukung dengan hasil penelitian  (Godari,  2019)  yang  menyatakan greeen marketing strategy berpengaruh signifikan terhadap green brand knowlage.
Nilai  Koefisien  path  pengaruh  brand image  terhadap  Green  Brand  Knowlage sebesar  0,473  dengan  tstatistik  (9,815)  > ttabel  (1,653)  maka  H5  diterima,  artinya bahwa  variabel  brand  image  berpengaruh signifikan  terhadap  Green  Brand  Knowlage. Nilai  t  statistik  positif  artinya  semakin  baik brand  image  yang  dimiliki  oleh  pihak  Love, Beauty  and  Planet  maka  kesadaran  akan Green Brand Knowlage pada konsumen akan meningkat.  Penelitian  ini  didukung  dengan hasil  penelitian  yang  menyatakan  brand image strategy berpengaruh signifikan
terhadap green brand knowlage Tabel 6. Indirect Effect Variable  Original Sample (O) Sample Mean (M) Standar d Deviat ion T Statisti cs P Values Green Marketin g Strategy (XI) -> Green Brand Knowlag e (X3) -> Purchase Intention 0,080 0,079 0,020 4,070  0,000
(Y) Brand Image (X2) -> Green Brand Knowlag e (X3) -> Purchase Intention (Y) 0,142 0,145 0,034 4,140 0,000
Pada  tabel    diatas  dapat  dilihat  adanya pengaruh  tidak  langsung  (Indirect  effects)  dari variabel green marketing strategy terhadap purchase  intention  dengan  dimediasi  oleh  green brand  knowlage.  Nilai  koefisien  parameternya sebesar  0,080  dan  signifikan  pada  0,05  (P  values, 0,000).  Kemudian  hal  ini  dapat  dibuktikan  dengan melihat nilai t statistik  lebih besar dari nilai t tabel (tstatistik  4,070  >  t  tabel  1,653).  Jadi  dapat disimpulkan  bahwa  ada  pengaruh  secara  tidak langsung  antara  green  marketing  strategy  terhadap purchase  intention  dengan  dimediasi  oleh  green brand knowlage.
Kemudian  dilihat  juga  ada  tidaknya  pengaruh tidak langsung (indirect effects) dari variabel brand image terhadap purchase intention dengan dimediasi  oleh  green  brand  knowlage.  Nilai koefisien  parameternya  yaitu  sebesar  0,109  dan signifikan  pada  0,05  (P  values,  0,000).  Kemudian hal  ini  dapat  dibuktikan  dengan  melihat  nilai  t statistik lebih besar dari nilai t tabel (thitung 4,140 >  ttabel  1,653).  Sehingga  dapat  dikatakan  ada pengaruh  secara  tidak  langsung  antara  variabel brand  image  terhadap  purchase  intention  dengan dimediasi oleh green brand knowlage.

## 4. Ucapan Terimakasih
Penulis  mengucapkan  terima  kasih  kepada seluruh  responden      yang      terlibat      dan      bersedia untuk mengisi data kuesioner pada penelitian ini.

## Daftar Pustaka
Alamsyah, D. P., & Muhammed, H. A. A. (2018).
Antecedents of Green Awareness for Eco- Friendly Products. ASEAN Marketing Journal ,
10 (2), 109–126.
Jurnal Bahtera Inovasi Vol. 7 No. 2 Tahun 2023
P-ISSN. 2613-9243
https://doi.org/10.21002/amj.v10i2.8425
Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production , 165 , 1263–1279. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.07.
184
Desanto, T. M. J., Mandey, S. L., Soepeno, D., Ekonomi, F., Bisnis, D., Manajemen, J., Sam, U., & Manado, R. (2018). Analisis Pengaruh Green Marketing Dan Corporate Social Responsibility Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Citra Merek Sebagai Variabel Intervening Pada Konsumen Produk Air Minum Dalam Kemasan (Amdk) Aqua Di Kota Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen,
Bisnis Dan Akuntansi , 6 (4), 1898–1907.
Esakki, T. (2017). Green Marketing and Environmental Responsibility in Modern Corporations. 10.4018/978-1-5225-2331-4.
Godari, L. febri. (2019). Pengaruh Green Perceived Value , Green Perceived Risk
Dan Green Brand Image Terhadap Green Purchase Intention Melalui Green Trust Sebagai Variabel Intervening . 1–12.
Havidz, H. B. H., & Mahaputra, M. R. (2020). The Impact of Green Marketing and
Corporate Social Responsibility on Brand Image, Purchase Intention, and Purchase Decision (Study on the Body Shop in Samarinda). International Journal of Economics, Business and Accounting Research , 4 (4), 987–999. http://jurnal.stie- aas.ac.id/index.php/IJEBAR
Kusnandar, D. L., & Rinandiyana, L. R. (2017). the Influence of Green Marketing on Purchase Decision With Brand Image As Mediate Variable . 7 (September).
http://jp.feb.unsoed.ac.id/index.php/sca- 1/article/view/1057
Majeed, M. U., Aslam, S., Murtaza, S. A., Attila, S., & Molnár, E. (2022). Green Marketing Approaches and Their Impact on Green
Purchase Intentions: Mediating Role of Green Brand Image and Consumer Beliefs towards the Environment. Sustainability (Switzerland) ,
14 (18), 1–18. https://doi.org/10.3390/su141811703
Maulida, A. R., Hermawan, H., & Izzuddin, A. (2022). Pengaruh Viral Marketing Dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian. Publik: Jurnal Manajemen Sumber Daya Manusia, Administrasi Dan Pelayanan Publik , 9 (1), 27–37.
https://doi.org/10.37606/publik.v9i1.260
Moh., N. B. H. H., Rommy, A. S. N., & Nur, A. R. Y.
N. (2018). Effect Of Brand Image And Price Perception On Purchase Decision. Journal of Business and Management , 20 (8), 76–81. https://doi.org/10.9790/487X-2008027681
Mohd Suki, N. (2016). Green product purchase intention: impact of green brands, attitude, and knowledge. British Food Journal , 118 (12), 2893– 2910. https://doi.org/10.1108/BFJ-06-2016-0295
Moravcikova, D., Krizanova, A., Kliestikova, J., & Rypakova, M. (2017). Green marketing as the source of the competitive advantage of the business. Sustainability (Switzerland) , 9 (12), 1– 13. https://doi.org/10.3390/su9122218
Paramitra, Y. (2019). Pengaruh Pemasaran Hijau, Citra Merek Dan Pengetahuan Lingkungan Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Manajemen Bisnis Krisnadwipayana , 7 (1), 50–59.
https://doi.org/10.35137/jmbk.v7i1.269
Rambing, P. R., Tumbel, A. L., & Tawas, H. N. (2015).
The Influence of Green Marketing Strategy Towards Purchasing Decisions with Brand Image as An Intervening Variable on Aqua Bottlef Drinking Water in Manado. Emba , 3 (2), 235–245.
Ridwan, L. M., Solihat, A., & Trijumansyah, A.
(2018). Pengaruh Product Knowledge dan Brand Association Terhadap Purchase Intention Kawasan Kampung Kreatif Dago Pojok. Jurnal Pariwisata , 5 (1), 68–82. https://doi.org/10.31311/par.v5i1.3060
Rismawan, Ari, M., & Purnami, M. (2017). Peran Price Discount Memoderasi Pengaruh Product Knowlage Dan Celebrity Endorser Terhadap Purchase Intention Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Jurnal Bahtera Inovasi Vol. 7 No. 2 Tahun 2023
P-ISSN. 2613-9243
Universitas Udayana ( Unud ) . 6 (1), 264– 288.
Santoso, V. P., & Ardani, S. (2017). Pengaruh Green Marketing Dan Corporate Social Responsibility Terhadap Brand Image Pada Produk. Unud, E-Jurnal Manajemen , 6 (3), 1592–1616.
Setyaningrum, A., & Madiawati, Nina, P. (2017). Green Marketing Terhadap Brand Image Produk Lampu LED Philips Di Kota Bandung. AGREGAT: Jurnal Ekonomi Dan Bisnis , 1 (Mi), 5–24. https://doi.org/10.22236/agragat
Sugandini, D., Muafi, M., Susilowati, C., Siswanti, Y., & Syafri, W. (2020). Green supply chain management and green marketing strategy on green purchase intention: SMEs cases. Journal of Industrial Engineering and Management , 13 (1), 79–
92. https://doi.org/10.3926/jiem.2795
Yasmin, A. (2017). Impact of Brand Image on consumers ’ Purchase Decision.
Internasional Journal of Research in Social Sciences , 7 (10), 627–644.