## MODEL KOMUNIKASI   KAMPANYE PENGGALANGAN DANA OLEH PERUSAHAAN PENYIARAN TELEVISI UNTUK MENDUKUNG KEGIATAN KEMANUSIAAN
Dwi Firmansyah 1 , Eka Perwitasari Fauzi 2
Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana e-mail: dfi.firmansyah@gmail.com dan eperwitasari16@gmail.com

## ABSTRACT
This  research  discusses a  fundraising  campaign by  PT  Surya  Citra  Televisi  (SCTV)  through “Jembatan Asa” program, a humanitarian program to build broken bridges in various regions of Indonesia. The purpose of this research is to know the communication model of humanitarian fundraising  campaign  of  Jembatan  Asa  Program  by  SCTV  with  reference  to  Nowak  and Warneryd campaign model.
The  research  approach  used  is  qualitative,  with  the  nature  of  descriptive  research.  Data collection procedure through advertisement and news documentation and in-depth interviews from key informants: chairman of CSR program “Jembatan Asa”, news production manager, news producer and video journalist in SCTV News Division. The results and analysis of data findings show that the campaign is done through advertisements and publications in various internal programs of SCTV, online media www.liputan6.com and social media.
Refers  to  the  elements  of  the  Nowak  and  Warneryd  campaign  models; intended  effect , competiting communication, communication objects, target populations and receiving groups, channels, messages, communicators, and obtained effects, the researchers found a change in the model used by SCTV in a public fundraising campaign. Among them, prior to conducting the campaign, SCTV produced framing the news of the condition of the affected communities damaged  bridges.  The  contents  of  campaign  messages  in  the  form  of  donation  solicitation adverts,  news  reports  on  the  construction  of  bridges  and  financial  reports.  The  effect  of  the campaign  is  the  rise  of  number  of  public  donations,  the  rise  of  media  reputation,  and  the government's concern to build another damaged bridge in its territory.
Keywords: Communication Model, Campaign, Advertisement, Publication, Fundraising

## ABSTRAK
Penelitian ini membahas kampanye penggalangan dana oleh PT Surya Citra Televisi (SCTV) melalui  program  Jembatan  Asa,  sebuah  program  kemanusiaan  untuk  membangun  jembatan rusak  di  berbagai  daerah  Indonesia.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  model komunikasi  kampanye  penggalangan  dana  kemanusiaan  Program  Jembatan  Asa  oleh  SCTV dengan mengacu pada model kampanye Nowak dan Warneryd.
Pendekatan  penelitian  yang  digunakan  adalah  kualitatif,  dengan  sifat  penelitian  deskriptif. Prosedur pengumpulan data melalui  dokumentasi iklan dan berita serta wawancara mendalam dari key informan, yakni  Ketua Penyelenggara program CSR Jembatan Asa, Manajer Produksi Berita, Produser Program Liputan 6 dan Video Journalist di Divisi Pemberitaan SCTV. Hasil
dan  analisis  temuan  data  memperlihatkan  bahwa kampanye  dilakukan  melalui  iklan  dan publikasi  di  berbagai  program  internal  SCTV,  media  online www.liputan6.com dan  media sosial.
Mengacu  pada  elemen  model  kampanye  Nowak  dan  Warneryd;  efek  yang  diharapkan, persaingan komunikasi, obyek komunikasi, populasi target dan kelompok penerima,  saluran, pesan,  komunikator,  dan  efek  yang  dicapai.    Peneliti  menemukan  perubahan  model  yang digunakan  SCTV  dalam  kampanye  penggalangan  dana  masyarakat.  Diantaranya,  sebelum melakukan  kampanye,  SCTV  memproduksi  framing  berita  kondisi  masyarakat  terdampak jembatan  rusak.  Isi  pesan  kampanye  berupa  iklan  ajakan  berdonasi,  pemberitaan  progres pembangunan jembatan dan laporan keuangan. Efek kampanye yang dicapai adalah banyaknya donasi  masyarakat,  naiknya  reputasi  media,  dan  kepedulian  pemerintah  untuk  membangun jembatan rusak lain di wilayahnya.
. Kata kunci: Model Komunikasi, Kampanye, Iklan, Publikasi, Penggalangan dana

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang Penelitian
Dalam  menjalankan  fungsinya, sebuah  perusahaan  dituntut  untuk  tidak hanya  berorientasi  pada  profit  semata, namun  juga  memberikan  sumbangsih  atau turut berkontribusi pada kehidupan masyaraka.  Kontribusi  ini  merupakan bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap kehidupan masyarakat yang lebih baik.  Memanfaatkan  kelebihannya  sebagai media  televisi  yang  memiliki  jangkauan nasional  di  semua  kalangan  masyarakat, SCTV  menjalankan  peran  sosial  menjadi jembatan antara kelompok masyarakat agar tumbuh keterikatan untuk saling peduli dan membantu sesama. SCTV sebagai perusahaan  pengelola  dana  masyarakat ( fundraising ) menanggung biaya operasional  semua  kegiatan  sebagai  salah satu bentuk tanggungjawab sosial perusahaan,  dengan  cara  ini  pula,  dana
masyarakat  dapat  seoptimal  mungkin dipergunakan untuk membantu masyarakat yang membutuhkan.  Salah satunya adalah dengan  membuat  program  Jembatan  Asa, yaitu  sebuah  program  sosial  kerjasama SCTV  dengan  LSM  Relawan  Kampung, yang  bertujuan  membangun  jembatan  di berbagai  daerah  yang  selama  bertahun- tahun rusak atau tidak layak digunakan oleh masyarakat. Pembangunan biasanya dilakukan  di  daerah  terpencil  yang  tidak tersentuh program pemerintah.
Sebagai  sebuah  perusahaan  yang bergerak  di  bidang  pertelevisian,  SCTV memiliki keuntungan yaitu bisa mempromosikan dan memublikasikan secara  langsung  kegiatan  CSR  dalam tayangan  program  televisi.  Kampanye filantropi dilakukan untuk mengajak masyarakat  berpartisipasi  menyalurkan
sumbangan  bagi  kegiatan  kemanusiaan. Sedangkan  publikasi  bertujuan  untuk mendokumentasikan  pelaksanaan  kegiatan kemanusiaan  tersebut  sekaligus  sebagai laporan  pertanggungjawaban  penggunaan dana filantropi dari masyarakat.
Program “Jembatan Asa”
merupakan special programme yang dikelola  langsung  oleh Manajemen  SCTV.
Agar  lebih  fokus,  peneliti  membatasi permasalahan  pada  pelaksanaan  program “Jembatan Asa” 2015. Peneliti memandang bahwa  perlu  dikaji  lebih  mendalam
bagaimana  model  komunikasi  kampanye penggalangan dana kegiatan
kemanusiaan“Jembatan Asa” oleh SCTV.

## Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian  yang  telah  dipaparkan,  maka rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini adalah: “Bagaimanakah model komunikasi kampanye penggalangan dana oleh perusahaan penyiaran televisi untuk mendukung kegiatan kemanusiaan?”

## KERANGKA PEMIKIRAN
Penelitian Terdahulu:
Sebelumnya  telah  ada  penelitian  mengenai  publikasi  kegiatan  CSR  perusahaan penyiaran televisi, namun bertujuan untuk menaikkan citra perusahaan di mata audiens. Dengan demikian penelitian untuk mencari model komunikasi dalam kampanye penggalangan dana pada perusahaan penyiaran televisi untuk mendukung kegiatan kemanusiaan yang diajukan ini relevan dan berpotensi untuk melahirkan temuan baru.
Tujuan Penelitian ini:
Mencari model komunikasi kampanye penggalangan dana perusahaan penyiaran televisi untuk mendukung kegiatan kemanusiaan
Lokasi Penelitian:
Kantor SCTV di Jalan Asia Afrika Kav 19A Senayan, Jakarta dan lokasi liputan kegiatan kemanusiaan di Lebak, Banten
Aktivitas (1)
Mengidentifikasi  proses  produksi iklan  dan  publikasi  berita  sebagai kampanye penggalangan dana untuk mendukung  kegiatan  kemanusiaan pada  perusahaan  penyiaran  televisi SCTV dengan cara:
1). Wawancara dengan Ketua Penyelenggara Program “Jembatan Asa” SCTV
2). Wawancara narasumber lain
sesuai arahan ketua Penyelenggara
“Jembatan Asa” SCTV
(2)
Menganalisis respons audience terhadap tayangan publikasi kampanye penggalangan dana yang dilakukan SCTV untuk mendukung kegiatan kemanusiaan, dilakukan dengan cara:
Focus Group Discussion (FGD)
terhadap 1 kelompok audience yang terdiri dari 10 orang Output Teridentifikasinya produksi iklan dan publikasi kampanye penggalangan dana yang mampu menggerakkan audience untuk mendukung kegiatan kemanusiaan Penemuan Model Komunikasi
Kampanye Penggalangan Dana untuk mendukung kegiatan kemanusiaan oleh perusahaan penyiaran televisi.

## OUTCOME
Diperolehnya model komunikasi yang dapat diaplikasikan oleh perusahaan penyiaran televisi lain untuk mengampanyekan penggalangan dana masyarakat guna mendukung kegiatan kemanusiaan.

## IMPACT
Semakin tingginya keterlibatan dan kepedulian masyarakat umtuk saling berbagi dengan memberikan donasi yang bermanfaat bagi kegiatan kemanusiaan.

## TUJUAN PENELITIAN
Tujuan penelitian adalah sebagai berikut:
- Mengidentifikasi  dan  menguraikan iklan dan publikasi dalam
penggalangan dana oleh perusahaan penyiaran televisi untuk mendukung kegiatan kemanusiaan.
- Membuat model komunikasi dalam kampanye  penggalangan  dana  oleh
perusahaan penyiaran televisi untuk mendukung kegiatan kemanusiaan.

## TINJAUAN PUSTAKA
Penggalangan Dana ( Fundraising)
Penggalangan  dana  ( fundraising )
berarti penghimpunan dana atau penggalangan  dana,  sedangkan  menurut istilah  fundraising  merupakan  suatu  upaya atau proses kegiatan dalam rangka menghimpun  dana  zakat,  infaq  dan shodaqoh  serta  sumber  daya  lainnya  dari masyarakat  baik  individu,  kelompok, organisasi  dan  perusahaan  yang  akan disalurkan dan didayagunakan untuk mustahik  (Purwanto,  2009:12).  Purwanto (2009)  juga  mendefinisikan  fundraising sebagai  proses  memengaruhi  masyarakat baik  perseorangan  sebagai  individu  atau perwakilan  masyarakat  maupun  lembaga agar  menyalurkan  dananya  kepada  sebuah organisasi.
Dalam melaksanakan aktivitas penggalangan  dana,  bagian  penghimpunan dapat  menyelenggarakan  berbagai  macam kegiatan.  Ragam  program  kegiatan  ini akhirnya  dapat  ditawarkan  sebagai  kerja sama  program  dengan  perusahaan  dan lembaga yang lain (Sudewo, 2004:189). Inti dari fundraising adalah proses mempengaruhi  masyarakat  agar  mau melakukan  amal  kebajikan  dalam  bentuk penyerahan dana atau sumber daya lainnya yang  bernilai  untuk  disampaikan  kepada masyarakat yang membutuhkan.

## Kampanye
Kampanye merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan secara terlembaga. Penyelenggara kampanye umumnya  bukanlah  individu  melainkan lembaga atau organisasi yang dapat berasal dari  lingkungan  pemerintahan,  kalangan swasta atau Lembaga Swadaya Masyarakat. Terlepas siapapun penyelenggaranya, kampanye selalu memiliki tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya (Venus, 2004:9).
Membicarakan  jenis-jenis  kampanye pada  prinsipnya  adalah  membicarakan motivasi yang melatarbelakangi diselenggarakannya sebuah program kampanye. Motivasi tersebut pada gilirannya  akan  menentukan  ke  arah  mana kampanye  digerakkan dan apa tujuan yang
akan  dicapai.  Jadi  secara  inheren  ada keterkaitan  antara  motivasi  dan  tujuan kampanye. Bertolak dariketerkaotan tersebut,  Larson  (1992)  dalam  Venus (2004: 10-12) membagi jenis kampanye ke dalam 3 kategori yakni:
1. Product-oriented campaigns , atau
kampanye  yang  berorientasi  pada produk  yang  umumnya  terjadi  di lingkungan  bisnis.  Istilah  lain  untuk kampanye jenis ini adalah commercial
campaigns atau corporate  campaign .
Motivasi  yang  mendasarinya  adalah memperoleh  keuntungan  finansial. Cara  yang  ditempuh  adalah  dengan memperkenalkan produk dan melipatgandakan  penjualan  sehingga diperoleh keuntungan yang diharapkan. Kampanye Public Relations yang ditujukan untuk membangun citra positif perusahaan di mata  publik  juga  dapat  dimasukkan dalam kelompok ini.
2. Candidate-oriented  campaigns atau kampanye  yang  berorientasi  pada kandidat  umumnya  dimotivasi  oleh hasrat untuk meraih kekuasaan politik. Karena  itu  kampanye  ini  dapat  pula disebut  sebagai  political  campaigns. Tujuannya antara lain untuk memenangkan  dukungan  masyarakat terhadap kandidat-kandidat yang
diajukan  partai  politik  agar  dapat menduduki jabatan-jabatan politik yang diperebutkan lewat proses pemilihan umum.
3. Ideologically or cause oriented campaigns adalah  jenis  kampanye yang  berorientasi  pada  tujuan-tujuan yang  bersifat  khusus  dan  seringkali berdimensi  perubahan  sosial.  Karena itu  kampanye  jenis  ini  dalam  istilah Kotler  disebut  sebagai  social  change campaigns,  yakni  kampanye  yang ditujukan  untuk  menangani  masalah- masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait.
Pesan-pesan  kampanye  juga  terbuka untuk  didiskusikan,  bahkan  gagasan- gagasan  pokok  yang  melatarbelakangi diselengarakannya  kampanye  juga  terbuka untuk  dikritisi.  Keterbukaan  seperti  ini dimungkinkan  karena  gagasan  dan  tujuan kampanye  pada  dasarnya  mengandung kebaikan  untuk  publik.  Segala  tindakan dalam  kegiatan  kampanye  dilandasi  oleh prinsip  persuasi,  yaitu  mengajak  dan mendorong  publik  untuk  menerima  atau melakukan  sesuatu  yang  dianjurkan  atas dasar  kesukarelaan.  Dengan  demikian kampanye  pada  prinsipnya  adalah  contoh tindakan  persuasi  secara  nyata.  Dalam ungkapan Perloff (1993) dikatakan
“ Campaigns generally exemplify
persuasion in action ”. (Venus, 2004:7)

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan paradigma postpositivisme, Guba
(1990:20)  menjelaskan  postpositivisme sebagai  berikut  “ Postpositivism  is  best characterized  as  modified  version  of positivism. Having assesed the damage that positivism  has  occured,  postpositivist struggle to limited that damage as well as to adjust to it. Prediction and control continue to be the aim.”.
Kutipan itu bermakna bahwa postpositivis mempunyai ciri utama sebagai suatu  modifikasi  dari  positivisme.  Melihat banyaknya  kekurangan  pada  positivisme menyebabkan para pendukung postpositivisme  berupaya  memperkecil kelemahan  tersebut  dan  menyesuaikannya. Prediksi  dan  kontrol  tetap  menjadi  tujuan dari postpositivisme tersebut.
Salim (2001:40) menjelaskan postpositivisme sebagai berikut: paradigma
ini merupakan aliran yang ingin memperbaiki kelemahan-kelemahan positivisme  yang  hanya  mengandalkan kemampuan pengamatan langsung terhadap obyek yang diteliti. Secara ontologis aliran ini bersifat critical realism yang
memandang  bahwa  realitas  memang  ada dalam    kenyataan    sesuai  dengan  hukum alam,  tetapi  suatu  hal,  yang  mustahil  bila suatu realitas dapat dilihat secara benar oleh manusia  (peneliti).  Oleh  karena  itu  secara metodologi pendekatan eksperimental melalui metode triangulasi yaitu bermacam-macam  metode,  sumber  data, peneliti dan teori.
Secara epistemologis hubungan antara pengamat atau peneliti dengan obyek atau  realitas  yang  diteliti  tidaklah  bisa dipisahkan,  tidak  seperti  yang  diusulkan aliran  positivisme.  Aliran  ini  menyatakan suatu  hal  yang  tidak  mungkin  mencapai atau  melihat  kebenaran  apabila  pengamat berdiri di belakang layar tanpa ikut terlibat dengan obyek secara langsung. Oleh karena itu,  hubungan  antara  pengamat  dan  obyek harus  bersifat  interaktif,  dengan  catatan bahwa  pengamat  harus  senetral  mungkin, sehingga  tingkat  subyektivitasnya  dapat dikurangi secara minimal (Salim, 2001:40)
Penelitian ini menggunakan
Pendekatan Deskriptif Kualitatif. Deskriptif kualitatif merupakan metode yang digunakan untuk membedah suatu
fenomena di lapangan. Penelitian deskriptif kualitatif adalah metode yang menggambarkan  dan  menjabarkan  temuan di  lapangan.  Metode  deskriptif  kualitatif
hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa.  Penelitian  dengan  metode  ini tidak  mencari  atau  menjelaskan  hubungan, tidak  menguji  hipotesis  atau  membuat prediksi.  Penelitian  deskriptif  ditujukan untuk  mengumpulkan  informasi  secara aktual  dan  terperinci,  mengidentifikasikan masalah,  membuat  perbandingan  atau evaluasi,  dan  menentukan  apa  yang dilakukan  orang  lain  dalam  menghadapi masalah  yang  sama  dan  belajar  dari pengalaman  mereka  untuk  menetapkan rencana  dan  keputusan  pada  waktu  yang akan datang.
Peneliti mendeskripsikan secara jelas mengenai  kampanye  penggalangan  dana oleh  perusahaan  penyiaran  televisi  untuk mendukung kegiatan kemanusiaan.
Sedangkan  metode  kualitatif    digunakan untuk memperoleh sajian data dalam bentuk rinci,  mendalam  dari  para  informan. Bodgan  dan  Tylor  dalam  Moleong  (2001: 21)  mendefinisikan  bahwa  penelitian kualitatif  adalah  prosedur  penelitian  yang menghasilkan  data  deskriptif  berupa  kata- kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.
Teknik  Pengumpulan  data  dilakukan dengan  wawancara  mendalam  ( in  depth interview )  kepada key  informan dan informan.  Metode  wawancara  mendalam
adalah  sama  seperti  metode  wawancara lainnya,  hanya  peran  pewawancara,  tujuan wawancara,  peran  informan,  dan  cara melakukan wawancara mendalam dilakukan  berkali-kali  dan  membutuhkan waktu  yang  lama  bersama  informan  di lokasi penelitian, hal mana kondisi ini tidak pernah  terjadi  pada  wawancara  umumnya (Bungin, 2007: 111).
Peneliti  mengumpulkan  dokumen yang  dapat  berupa  tulisan,  gambar,  atau karya-karya  monumental  dari  seseorang (Sugiyono,  2012:  240).  Dalam  hal  ini peneliti  menggunakan  dokumen  berupa video  iklan  penggalangan  dana  program “Jembatan  Asa” dan  video  tayangan  berita program  “Jembatan  Asa”  di  Program Liputan 6 SCTV.
Pemilihan  subyek  atau key  informan dalam  penelitian  ini  menggunakan  cara snowbolling sampling dan dilakukan dengan  langkah-langkah  sebagi  berikut: ketika  memulai  melakukan  penelitian  dan pengumpulan  informasi,  peneliti  berupaya menemukan  siapapun  orang  pertama  yang menerima  informasi  di  lokasi  obyek penelitian  yang  dapat  memberi  petunjuk tentang siapa yang dapat diwawancarai atau diobservasi  dalam  rangka  memperoleh informasi tentang obyek penelitian. Setelah mewawancarai  orang  pertama,  peneliti meminta key informan menunjuk orang lain
yang  bisa  diwawancarai  lagi  dan  begitu seterusnya. Key informan yang pertama kali diwawancarai  adalah  Ketua  penyelenggara program Jembatan Asa Doni Arianto, yang selanjutnya  memberi  rekomendasi  kepada peneliti  untuk  melakukan  wawancara dengan Kepala Produksi Berita Mauluddin Anwar, Manajer Pemberitaan  LitaHaryani, dan  Video  Journalist  yang  melakukan peliputan Kurnia Supriyatna.
Untuk mengetahui pendapat masyarakat terhadap kampanye
penggalangan  dana  jembatan  asa,  peneliti juga  melakukan Focus  Group  Discussions (FGD)  dengan  sejumlah  responden.  FGD merupakan  salah  satu  metode  untuk menggali insight dari audience atas sebuah isu,  dalam  hal  ini  publikasi  kampanye penggalangan dana di media televisi. Dalam satu kelompok FGD biasanya terdiri dari 8 –  10  orang  yang  dipandu  oleh  1  orang moderator untuk memimpin diskusi mengenai  suatu  isu . Pada  penelitian  ini FGD digunakan untuk menganalisis respon audience terhadap  tayangan  publikasi kampanye penggalangan dana yang dilakukan oleh SCTV.

## HASIL PENELITIAN
Program  kemanusiaan  “Jembatan Asa”  awalnya  merupakan  kegiatan  sosial
dalam  rangka  memperingati  ulang  tahun SCTV  yang  ke-25  pada  2015.  SCTV melakukan  sebuah  gerakan  kemanusiaan yang  merupakan  bentuk  kepedulian  sosial terhadap  masyarakat  yang  mengalami kesulitan. Program kemanusiaan ini dilakukan dengan membangun atau memperbaiki jembatan-jembatan rusak yang ada di Indonesia. Program yang diberi nama  "Jembatan  Asa  SCTV"  ini  mulai dilakukan April sampai Agustus 2015.
Menurut  Doni  Arianto,  Manajer Divisi  Programing  SCTV  yang  ditunjuk sebagai ketua penyelenggara program CSR “Jembatan  Asa”.  Ide  awal  program  ini berasal  dari  keprihatinan  manajemen  dan pemirsa  setia  SCTV  terkait  banyaknya jembatan  di  berbagai  wilayah  terpencil Indonesia  yang  sudah  rusak  dan  tidak tersentuh  pembangunan.  Warga  desa  dan anak-anak  sekolah  terganggu  aktifitasnya karena  harus  menyeberangi  sungai  yang berbahaya.  Peristiwa  tersebut  awalnya diberitakan  oleh  program  berita  Liputan  6 SCTV  yang  konsen  memberitakan  konten berita  yang  bersifat  sosial  dan human interest.
Dalam  rapat  diputuskan  bahwa SCTV  bertekad  akan  membangun  satu sampai tiga jembatan yang dibutuhkan oleh masyarakat.  Untuk  tim  survei  ditunjuk
Yayasan  Relawan  Kampung  yang  sudah berpengalaman  membangun  jembatan  dan koresponden daerah dari divisi pemberitaan SCTV  untuk  mengumpulkan  data.  Dari hasil  survei  diputuskan  bahwa  yang pertama  adalah  Jembatan  Gantung  di  desa Jayasari,  Kecamatan  Cimarga,  Kabupaten Lebak, Banten.
Menurut  Doni  Ariyanto,  “pada pelaksanaan  program  jembatan  asa,  SCTV akan mengutamakan pendanaan dari donasi masyarakat ( fundraising) untuk membiayai pembangunan  jembatan  dan  keterlibatan warga  sekitar  jembatan  secara  aktif  atau gotong royong. Sebagai bentuk CSR, SCTV akan membiayai seluruh proses pengelolaan pembangunan jembatan, mulai dari  survei  lokasi,  transportasi,  hingga pengawasan pembangunan, serta kampanye penggalangan  dana  secara  gratis  di  media massa  milik  grup  EMTEK,  yaitu  media televisi  SCTV,  Indosiar  dan  media  online Liputan6.com.  sedangkan  jenis  kampanye yang  akan  digunakan  adalah  iklan, publikasi  berita,  running  text,  kegiatan  on air  di  dalam  program    hiburan,  serta kegiatan  off  air.  Intinya  akan  digunakan segala  media  untuk  mengajak  masyarakat agar  mau  berbagi  meringankan  beban sesama  dengan  mendonasikan  sebagian hartanya  pada  kegiatan  pembangunan jembatan. Kata “asa” sengaja dipilih untuk
menggambarkan besarnya harapan masyarakat  agar  akses  jembatan  yang mereka butuhkan dapat terealisasi”.
Dalam  kampanye  penggalangan  dana, penyelenggara menggunakan semua media yang dimiliki oleh PT. Surya Citra Televisi dan  grup  medianya,  baik  melalui  media tradisional  yaitu  program-program  di stasiun  televisi  SCTV  maupun  melalui media  online  liputan6.com  dan  media sosial.

## PEMBAHASAN
Model  kampanye  yang  digunakan untuk  menganalisis  penerapan  kampanye penggalangan  dana  kegiatan  kemanusiaan “jembatan asa” SCTV adalah model Nowak dan  Warneryd..    Alasannya  berdasarkan hasil  wawancara  penulis  dengan  Doni Arianto  sebagai  ketua  penyelenggara kegiatan kemanusiaan , selama pelaksanaan kampanye  terjadi  perubahan  tujuan  yang dikehendaki, sehingga implementasi pelaksanaan  kampanye pun berubah, mengikuti tujuan yang diinginkan penyelenggara  kegiatan.  Model  ini  juga menyarankan bagaimana bertindak sistematis  dalam  meningkatkan  efektivitas kampanye.
Dalam model Nowak dan Warneryd terdapat  delapan  elemen  kampanye  yang harus diperhatikan:
1. Intended effect (efek yang diharapkan).
Efek  yang  hendak  dicapai  harus dirumuskan  dengan  jelas.  Efek  yang hendak  dicapai  dalam  kampanye penggalangan  dana  program  CSR
jembatan asa adalah perubahan
perilaku masyarakat ( changing
behaviour) agar  mau  mendonasikan hartanya untuk pembangunan jembatan yang  dikelola  oleh  SCTV.  Hal  ini senada  dengan  Doni  Arianto  yang menyatakan  bahwa  “semakin  banyak masyarakat  yang  menyumbang,  maka SCTV  bisa  membangun  lebih  banyak lagi jembatan sesuai keinginan masyarakat yang membutuhkan”.
Menurut Doni Arianto,
ide penggalangan dana berawal banyaknya pemberitaan  di  media  massa  yang mengangkat masalah terputusnya akses transportasi  di  berbagai  daerah  akibat banyak  jembatan  putus  yang  sudah bertahun-tahun tidak diperbaiki. Pendapat  ini  diperkuat  Mauluddin Anwar, yang menyatakan bahwa dalam perencanaan  kampanye  penggalangan dana,  hal  yang  terpenting  adalah adanya  “momentum”  baik  peristiwa
musibah  yang  sedang  terjadi  atau kondisi  masyarakat  yang  sedang banyak diberitakan media massa.
2. Competiting Communication
(persaingan  komunikasi).  Agar  suatu kampanye menjadi efektif, maka perlu diperhatikan  potensi  gangguan  dari kampanye  yang  bertolak  belakang ( counter campaign ).
Dalam perencanaan kampanye Jembatan  Asa,  kegiatan  penggalangan dana yang dilakukan media massa lain atau  pun  dari  organisasi  nirlaba,  tidak menjadi  salah  satu  tolak  ukur,  karena SCTV sendiri awalnya tidak mempunyai target besar terkait jumlah sumbangan  masyarakat.  SCTV  lebih fokus pada bagaimana mengampanyekan  program  jembatan asa  melalui  media  televisi  dengan menyasar target audiens SCTV. Padahal  saat  kampanye  berlangsung, hampir semua media memiliki kegiatan fundraising atau  filantropi, yang dananya  bersumber  dari  masyarakat. Misalnya  :  Indosiar  Peduli  Kasih, RCTI Peduli, dan lain-lain..
Kendala  justru    muncul  saat kampanye  sudah  berlangsung,  salah satunya  adalah  masalah  birokrasi pemerintah daerah. Doni
mencontohkan,  rencana  pembangunan
jembatan di Kabupaten Maros, Sulawesi Selatan. Rencana pembangunan  jembatan  yang  sudah disurvei  dan  disetujui  warga,  serta sudah dipublikasikan
dan dipromosikan  melalui  media  massa, terpaksa  dibatalkan  karena  Bupati setempat merasa tersinggung dan akan membangun  sendiri  jembatan  tersebut menggunakan  dana  APBD.  Sementara banyak  masyarakat  sudah  terlanjur menyumbang  pembangunan  jembatan di  Kabupaten  Maros  tersebut.  SCTV pun  terpaksa  harus  memublikasikan pembatalan rencana pembangunan dan mengalihkan ke pembangunan
jembatan di wilayah lain.
Sedangkan  dari  hasil focus  group discussion (FGD), pemirsa juga
memperhatikan  bidang  tujuan  dari penggalangan  dana tersebut.  Beberapa
peserta FGD lebih memilih memprioritaskan  sumbangan  untuk program kesehatan,, alasannya
membantu  orang  sakit  bersifat urgent atau  segera,  karena  jika  tidak  diobati kemungkinan dampaknya akan berbahaya  bagi  pasien.  Bidang  lain yang  menjadi  prioritas  sumbangan adalah  pendidikan,    menurut  sebagian peserta, pendidikan sangat penting bagi masyarakat untuk masa depan mereka.
Sementara alasan peserta yang memilih menyumbang  jembatan  asa  karena pembangunan  infrastruktur  dianggap berdampak  langsung  ke  berbagai lapisan masyarakat, diantaranya meningkatkan ekonomi warga,
mempermudah  siswa  sekolah  dan mempermudah membawa orang sakit.
Terkait kepercayaan terhadap lembaga pengelola penggalangan dana, sebagian  peserta  FGD  menganggap organisasi nirlaba yang fokus bergerak di bidang pengelolaan dana masyarakat seperti Dompet Dhuafa dan Aksi Cepat Tanggap (ACT) dinilai lebih terpercaya  dibanding  media  massa. Sedangkan  sebagian  peserta  FGD  lain menganggap  media  massa  punya reputasi,  sehingga  tidak  mungkin menyelewengkan dana masyarakat.
3. Communications object (obyek komunikasi).
Obyek  kampanye  difokuskan  pada ajakan  kepada  masyarakat  untuk mendonasikan  hartanya  mendukung kegiatan  kemanusiaan  yang  dikelola SCTV  yaitu  Pembangunan  Jembatan Asa.  Mauluddin  Anwar  menjelaskan bagaimana  kampanye  di  media  massa saling  terkait  untuk  memberitakan kondisi  masyarakat  yang  terdampak
jembatan rusak, hingga progres pembangunan jembatan. Pemberitaan media internal SCTV  yaitu  program  Liputan  6 Pagi,  Liputan  6  Siang  dan Liputan  6  Malam  secara  reguler terus meng- update isi pemberitaan tentang pelaksanaan program  jembatan  asa,  mulai dari  kondisi  masyarakat  yang
terdampak jembatan rusak,
peletakkan batu pertama pembangunan jembatan, respons masyarakat yang ikut membantu pembangunan, progres pembangunan tiap bulan, peresmian jembatan hingga
masyarakat  yang  termudahkan setelah  akses  jembatan  bisa digunakan.  Publikasi  ini  juga sebagai laporan pertanggungjawaban atas pengelolaan dana masyarakat. 4. Target  population  &  receiving  group (populasi target dan kelompok penerima).
Kelompok  penerima  adalah  bagian dari populasi target. Kelompok
penerima  dan  populasi  target  dapat diklasifikasikan  menurut  sulit  atau mudahnya  mereka  dijangkau  oleh
pesan kampanye. McQuail dan Windhal mendefinisikan khalayak sasaran  sebagai  sejumlah  besar  orang yang pengetahuan, sikap dan perilakunya  akan  diubah  melalui kegiatan  kampanye.  Besarnya  jumlah khalayak  sasaran  ini  mengindikasikan bahwa  mereka  memiliki  karakteristik yang  beragam,  sehingga  cara  mereka merespons  pesan  kampanye  menjadi berbeda.
Pemilihan  target  audiens  adalah memilih  satu  atau  beberapa  segmen audiens  yang  akan  menjadi  fokus kegiatan-kegiatan  pemasaran  program dan promosi. Pemilihan segmen audiens  dilakukan  berdasarkan  riset yang  memadai  dengan  pertimbangan- pertimbangan yang masak. Clancy dan Shulman  dalam  Morrisan  (2008:194) menyatakan bahwa ada empat  kriteria yang  harus  dipenuhi  oleh  pengelola media  penyiaran  untuk  mendapatkan khalayak sasaran yang optimal, yaitu 1) responsif,  2)  potensi  penjualan,  3) pertumbuhan memadai dan 4) jangkauan iklan.
Awalnya  penyelenggara  Jembatan Asa  memfokuskan  sasaran  kahalayak pada  audiens  loyal  SCTV,  yaitu masyarakat  kelas  sosial  A,  B,  dan  C yang  merupakan  audiens  program
berita liputan 6. Pada
perkembangannya populasi target yang dituju  diperluas  lagi  kepada  seluruh lapisan  masyarakat,  mulai  kelas  A hingga  E.  Kondisi ini  membuat media kampanye  penggalangan  dana  pun  di perluas dengan memaksimalkan semua medium yang dimiliki oleh SCTV dan perusahaan  grup  nya.  Hal  ini  terlihat dari  hasil  donasi  yang  disumbangkan masyarakat  yaitu  dari  kelas  sosial terendah  yaitu  kelas  E  dengan  nilai donasi  mulai Rp.  10.000  sampai  kelas sosial  tertinggi  yaitu  kelas  A,  yang mampu  menyumbang  hingga  Rp.  100 juta rupiah.
Dalam  wawancara,  Doni  Arianto menyatakan bahwa jumlah masyarakat penyumbang  terbesar  justru  dilakukan oleh  masyarakat  kelas  C-E,  dengan nilai  sumbangan  antara  Rp.  10.000 hingga Rp.100.000. Hal ini terlihat dari total penyumbang yang mencapai lebih dari  19  ribu  orang.  Sedangkan  jumlah masyarakat kelas A dan B dengan nilai sumbangan  diatas  Rp.  1  juta    tidak terlalu banyak. Walau pun ada individu yang  menyumbang  hingga  Rp.  100 juta.
Adanya perubahan khalayak sasaran
penyumbang membuat pengelola memperluas medium siaran, kampanye
tidak  hanya  dilakukan  pada  audiens SCTV yang mayoritas khalayak sasaran kelas C,D,E, namun memperluas  kepada  masyarakat  kelas A  dan  B  serta  warganet  pengguna media sosial.

## 5. The channel (saluran).
Saluran  kampanye  jembatan  asa  yang digunakan oleh SCTV terbagi menjadi 2,  yaitu  melalui  media  tradisional dalam  penayangan  program  di  SCTV dan melalui new media.
a. Media tradisional, kampanye penggalangan dana dilakukan melalui program-program yang ditayangkan  oleh  SCTV  sendiri antara lain: Program Berita Liputan 6,  Program  Infotainment  Halo Selebritis  dan  Was-was,  serta Program Hiburan Inbox.
b. New media dibagi menjadi dua yaitu media online dan media sosial.
1. Media Online ( online media)
Online  media merupakan  media yang  dapat  di  akses    kapan  saja selama  ada  jaringan  internet. Unsur  inilah  yang  membedakan dengan media konvensional, karena  itu  media  online  tidak dikategorikan  ke  dalam  media cetak  maupun  media  elektronik,
melainkan  sebagai  media  massa baru  ( New  Media )  atau  media
modern (Suryati, 2011:113-114). Untuk memperluas khalayak sasaran ( target audience) , kampanye penggalangan dana program
jembatan asa menggunakan media  online  yang  dimiliki  grup SCTV yaitu website berita online www.liputan6.com dan  website
resmi
perusahaan
www.sctv.co.id.
2. Media Sosial
Media sosial adalah sebuah media yang  para  penggunanya  bisa
dengan mudah berpartisipasi, berbagi,  dan  menciptakan  isi, meliputi blog ,  jejaring  sosial , wiki, forum dan  dunia  virtual. Blog , jejaring sosial dan wiki merupakan bentuk  media  sosial  yang  paling umum digunakan oleh masyarakat di  seluruh  dunia.  Jejaring  sosial merupakan sebuah sistem struktur sosial  yang  terdiri  dari  elemen- elemen  individu  atau  organisasi. Jejaring  sosial  ini  akan  membuat mereka  yang  memiliki  kesamaan sosialitas, mulai dari mereka yang telah  dikenal  sehari-hari  sampai
dengan keluarga bisa saling berhubungan.
Pemanfaatan  situs  jejaring  sosial atau Social  Networking sudah menjadi tren atau gaya hidup bagi sebagian besar masyarakat.
Terdapat dua situs jejaring sosial yang  paling  terkenal  dan banyak digunakan oleh masyarakat di Indonesia adalah facebook dan twitter.
a. Facebook Publikasi melalui media sosial facebook  dilakukan  SCTV melalui akun yang bisa dibuka dalam link :
https://www.facebook.com/S urya.Citra.TV . Melalui media sosial facebook, admin SCTV rutin meng-update status berisi publikasi perkembangan informasi pengelolaan program
jembatan  asa.  Informasinya berisi  jumlah  nominal  hasil donasi  masyarakat  dan  berita perkembangan  pembangunan jembatan  asa  yang  mulai berjalan.
b. Twitter
Memahami  besarnya  respon
masyarakat  pengguna  twitter,
maka kampanye penggalangan dana juga
dilakukan melalui media twitter dengan akun @SCTV_ yang dikelola oleh profesional
karyawan SCTV. Selama
kampanya, admin twitter
SCTV biasanya menggunakan hashtag berupa #JembatanAsaSCTV .
Hashtag biasanya  digunakan oleh kelompok atau organisasi untuk  topik  tertentu,  dan biasanya  menjadi  berita  yang sedang  hangat  dibicarakan ( trending topic ). Hashtag yang  diberi  simbol  tanda pagar  (#)  digunakan  untuk mempermudah  penggunanya dalam  mencari  topik  yang dibicarakan (Poynter, 2010:300). Twitter  yang  didirikan  oleh Jack Dorsey pada Maret 2006, memberikan kemudahan kepada  orang-orang  untuk mengetahui dan memperdalam hubungan antar
manusia,  juga  mempermudah dalam promosi produk.
6. The message (pesan).
Pesan  untuk  mengajak  masyarakat menyumbang  dalam  penggalangan dana  program  jembatan  asa  dilakukan dalam  bentuk  iklan  dan  berita.  Iklan penggalangan  dana  berisi  informasi cara  berdonasi  yaitu  melalui  rekening Bank  BCA  Rek.  500  519  2525,  BCA Cabang Senayang City Jakarta. Sedangkan ajakan berdonasi dilakukan melalui isi pemberitaan human interest di  program  Liputan  6  SCTV.  Pesan dapat dibentuk sesuai dengan karakteristik kelompok yang menerimanya. Pesan juga dapat dibagi menjadi tiga fungsi yaitu: menumbuhkan kesadaran,
mempengaruhi,  serta  memperteguh dan  meyakinkan  penerima  bahwa pilihan  atau  tindakan  mereka  adalah benar. Penataan  agenda ( agenda Setting )  mengacu  kepada  kemampuan media  massa  untuk  mengarahkan perhatian  khalayak  terhadap  isu-isu tertentu  yang  diagendakan  media massa. Media massa dapat mempengaruhi  khalayak  tentang  apa yang  ada  dalam  pikiran  mereka. Artinya  media  massa  mempengaruhi
persepsi  khalayak  mengenai  apa  yang dianggap penting. Dalam
penerapannya,  media  massa  membuat agenda  tertentu  mengenai  apa  yang harus dipikirkan oleh khalayak dengan memilih dan mengemas informasi yang dikehendaki.  Setelah  itu  khalayak membentuk  persepsinya  berdasarkan informasi yang diterimanya dari media massa.
Menurut Mauluddin Anwar, Kepala Divisi  Produksi  Berita  SCTV,  dari awal ide pelaksanaan program jembatan  asa  justru  karena  maraknya pemberitaan kondisi kemiskinan
masyarakat  daerah  terpencil  yang belum tersentuh pembangunan.
Perjuangan  anak-anak  SD  yang  harus menantang
maut menyeberang jembatan  rusak,  memunculkan  empati dan  simpati  masyarakat  untuk  ikut berbagi  meringankan  beban  mereka. Salah  satu  contoh  adalah  jembatan  di desa  Jayasari,  Kecamatan  Cimarga, Kabupaten Lebak, Banten, yang kemudian  menjadi  proyek  pertama pembangunan  jembatan  asa.  Kondisi masyarakat yang memprihatinkan diliput oleh koresponden SCTV ternyata  memiliki share yang  tinggi dan mendapat respons dari masyarakat.
Lita  Haryani,  Manajer  Produksi
Berita  SCTV  menambahkan  bahwa dalam praktiknya, agenda setting berita jembatan asa memang  diarahkan  lebih “drama”,  sesuai  karakter  khalayak SCTV  yang  menyukai  sinetron.  Jadi ketika  sisi human interest ditonjolkan, masyarakatt  seolah  tersadar  bahwa masih  banyak  saudara-saudara  kita yang  kekurangan  dan  membutuhkan uluran  tangan  orang  lain.  Di  sini  kita meminta  para  produser  agar  membuat berita  yang  “menyentuh  hati”  dengan memadukan  naskah  yang  naratif  dan gambar-gambar  tentang  “perjuangan” masyarakat  desa  untuk  melewati jembatan.  Narasumber  berita  sengaja dipilih  para  petani  yang  kesulitan menjual  hasil  bumi  karena  tidak  ada jembatan  dan  siswa  SD  yang  harus menantang maut untuk menuntut  ilmu. 7. The communicator / sender
( komunikator /  pengirim pesan). Komunikator dapat dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu, misalnya seorang  ahli  atau  seseorang  yang dipercaya  khalayak  atau    malah seseorang  yang  memiliki  kedua  sifat tersebut.  Komunikator  harus  memiliki kredibilitas yang tinggi dimata penerima pesannya.
Dalam  kampanye  ini,  SCTV  tidak menggunakan  komunikator  khusus
untuk mengajak masyarakat berdonasi. Akan teetapi sebagai perusahaan media
massa, SCTV memanfaatkan karyawannya  atau  artis  yang  menjadi talent dalam program-programnya sebagai endorser yang  mengajak masyarakat  untuk  berdonasi.  Dalam Program  berita  Liputan  6,  presenter diakhir program mengajak masyarakat untuk menyumbang program jembatan asa.  Untuk  Program infotainmen ,  artis
terkenal Prilly Latuconsina ikut mendatangi lokasi jembatan dan menjadi narasumber.
8. The obtained effect (efek yang dicapai).
Efek  kampanye  meliputi  efek  kognitif (perhatian,  peningkatan  pengetahuan dan  kesadaran),  afektif  (berhubungan dengan perasaan, mood dan sikap), dan konatif  (keputusan  bertindak  dan penerapan). (Venus 2004:22-24).
Efek  yang  ingin  dicapai  dalam kampanye penggalangan dana program jembatan asa adalah adanya kesadaran masyarakat  untuk  menyumbangkan sebagian  hartanya  melalui  rekening yang dikelola SCTV.
Dari  target  awal  penyelenggara  hanya akan  mengumpulkan  dana  untuk membangun 1satu hingga tiga jembatan, ternyata hasil donasi masyarakat  yang  terkumpul  mencapai
Rp  4.546.241.368 ,-, sehingga  bisa digunakan  untuk  membangun  sepuluh Jembatan Asa.
Selain  itu,  kampanye  masif  melalui berbagai saluran informasi, juga menjadi  kritik  sosial  bagi  pemerintah daerah  untuk  segera  memperbaiki infrastruktur  jembatan  yang  rusak  di daerahnya.  Hal  ini  dikemukakan  Doni Arianto,  yang  menyatakan  bahwa beberapa kepala daerah justru menolak izin  perbaikan  jembatan  dari  SCTV, namun memasukkan perbaikan jembatan  ke  dalam  APBD  tahun berikutnya.  Seperti  yang  dilakukan bupati  kabupaten  Maros,  Sulawesi Selatan.

## Model Kampanye Penggalangan Dana di Media Televisi
Mengacu  pada  model  kampanye Nowak dan Warneryd, peneliti menemukan perubahan  model  yang  digunakan  SCTV dalam  kampanye  penggalangan  dana masyarakat.
Pertama ,  adanya  peristiwa  atau momentum  yang  terjadi.  Dalam  kampanye diatas,  momentumnya  adalah  maraknya jembatan rusak di berbagai daerah terpencil, yang memutus akses transportasi masyarakat.  Kondisi  tersebut  kemudian dipublikasikan  secara  masif  oleh  SCTV.
Jadi  sebelum  kampanye  dilakukan,  SCTV sudah memproduksi framing berita tentang masyarakat  yang  terdampak  jembatan rusak, demi kepentingan news room .
Kedua , efek yang  diharapkan muncul  setelah  masif  nya  pemberitaan suatu  peristiwa  (bencana,  kemiskinan,  dll) adalah  adanya  kepedulian  masyarakat untuk  membantu  para  korban  dengan  cara menyumbang sebagian hartanya.
Ketiga ,  kendati  hampir  tiap  media massa  memiliki  program  penggalangan dana  secara  reguler,  namun  ternyata kompetisi dari media sejenis tidak menjadi tolak  ukur  dalam  menyusun  kampanye. Salah  satu  alasannya  adalah  program jembatan asa memiliki diferensiasi
(pembeda)  dengan  program fundraising lain, yaitu hanya fokus pada pembangunan infrastruktur  jembatan  di  daerah  terpencil, yang  sebelumnya  sudah  disurvei.  Obyek kampanye  penggalangan  dana  terdiri  dari promosi  ajakan  berdonasi  baik  melalui iklan maupun cross promo program , berita terkini progres pelaksanaan kegiatan pembangunan  jembatan,  serta running  text
dan  laman website yang  berisi  laporan keuangan  masyarakat  yang  terkumpul. Dalam kampanye, SCTV tidak
menggunakan  komunikator  khusus,  tetapi menyerahkan  pada  presenter  berita  atau talent  program  hiburan  untuk  meng-
endorse penonton agar ikut berdonasi.
Keempat , sasaran audiens disesuaikan dengan saluran yang
digunakan. Untuk audiens SCTV,
kampanye dilakukan melalui tayangan pada beberapa program seperti news, infotainment  maupun  hiburan.  Sedangkan sasaran  warganet  atau  pengguna  media sosial  yang  saat  ini  marak,  SCTV memublikasikan ulang melalui media sosial twitter,  facebook, website www.sctv.co.id dan  menggandeng  media  lain  dalam  satu grup, yaitu media online liputan6.com .
Kelima ,  hasil  kampanye  yang  didapat melebihi  target  yang  dicanangkan,  dari rencana  membangun  hanya  tiga  jembatan, ternyata  donasi  yang  terkumpul  bisa digunakan  untuk  membangun  sepuluh jembatan. Selain itu, kampanye yang masif juga membuat beberapa pemerintah daerah tergerak  untuk  memperbaiki  infrastruktur jembatan di wilayahnya yang rusak dengan memasukkan  pada  rencana  APBD  tahun berikutnya.
Dari delapan elemen pada model kampanye Nowak dan Warneryd, SCTV mengabaikan elemen persaingan komunikasi ( competiting  commuication), penggunaan opinion  leader pada  kelompok  penerima ( receiving group) dan penggunaan komunikator khusus untuk berkampanye.
Dari adaptasi kampanye diatas, model kampanye penggalangan dana oleh media televisi, bisa dibuat sebagai berikut.

## MODEL KOMUNIKASI KAMPANYE PENGGALANGAN DANA DI TELEVISI
Produksi Framing
Berita Obyek Kampanye - Iklan - Berita - Cross promo program
- Running text
- Laman Website Target Khalayak - Audiens Media - Warganet Saluran Kampanye
- Media Televisi - Media Sosial
Isi Pesan - Ajakan Donasi - Progres Pelaksanaan
- Transparansi hasil donasi Capaian Efek - Partisipasi audiens dengan berdonasi - Citra  / reputasi Media - Pemerintah membangun jembatan rusak lain
Momentum /
Peristiwa
Efek yang diharapkan: Masyarakat berdonasi

## Titik Tolak

## SIMPULAN
1. Media kampanye menggunakan media tradisional  yaitu  kampanye  dalam program  berita  Liputan  6,  program infotainmen    Was-was  dan  Halo Selebriti,  serta  program  hiburan  Inbox yang  semuanya  tayang  di  SCTV. Sedangkan  kampanye  melalui new media , dilakukan dengan cara publikasi di  media  online, www.liputan6.com dan www.sctv.co.id . Sedangkan publikasi  media  sosial  dilakukan melalui facebook
https://www.facebook.com/Surya.Citra
.TV dan twitter @SCTV_.
2. Mengacu pada elemen model kampanye Nowak dan Warneryd; efek yang diharapkan, persaingan
komunikasi, obyek komunikasi,
populasi target dan kelompok
penerima, saluran, pesan, komunikator,  dan  efek  yang  dicapai. Peneliti  menemukan  perubahan  model yang digunakan SCTV dalam kampanye
penggalangan dana masyarakat. Diantaranya, sebelum melakukan kampanye, SCTV
memproduksi  framing  berita  kondisi masyarakat terdampak jembatan rusak.
Isi  pesan  kampanye  berupa  iklan ajakan berdonasi, pemberitaan progres pembangunan  jembatan  dan  laporan
keuangan. Efek kampanye yang dicapai  adalah  banyaknya  donasi masyarakat,  naiknya  reputasi  media, dan  kepedulian  pemerintah  untuk membangun  jembatan  rusak  lain  di wilayahnya. Sementara elemen persaingan  komunikasi  ( competiting commuication), penggunaan opinion leader pada kelompok penerima ( receiving  group) dan  penggunaan komunikator khusus
untuk berkampanye, diabaikan oleh SCTV.

## SARAN
1. Penerapan  kampanye  penggalangan dana  program  jembatan  asa  yang dilakukan SCTV dengan mengoptimalkan  seluruh  media  yang dimiliki,  sangat  efektif  mencapai khalayak
luas, jika tidak memperhitungkan  biaya  pemasangan iklan  dan  publikasi  di  media  massa. Penerapan  kampanye  seperti  ini  tidak efektif    digunakan,    jika  pengelola fundraising adalah  organisasi  non media.
2. Kampanye yang menyasar pada masyarakat  lebih  susah  diprediksi hasilnya,  karena  sangat  mungkin  akan mengalami  kejenuhan  pada  kegiatan lanjutan  sejenis.  Apalagi  jika  ada kegiatan  kemanusiaan  lain  yang  lebih “menyentuh” masyarakat. SCTV perlu
mengembangkan khalayak dengan mengajak perusahaan agar mau membagikan  dana  CSR-nya  bagi kegiatan kemanusiaan. Tentunya
kampanye  dengan  sasaran  perusahaan membutuhkan strategi kampanye yang berbeda.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis  mengucapkan  terima  kasih sebesar-besarnya  kepada  manajemen  PT Surya  Citra  Televisi  (SCTV)  yang  telah memperkenankan  dilakukan  penelitian  ini, terlebih  kepada  para  narasumber  ( key informan) di  SCTV  yaitu:  Doni  Arianto, manajer programming dan ketua pelaksana penggalangan dana program Jembatan Asa,
Mauluddin Anwar (Kepala Produksi Berita), Lita Hariyani (Manajer Pemberitaan),  Kurnia  Supriyatna  ( Video
Journalist) . Juga kepada para peserta focus group  discussion  (FGD) yang  tidak  bisa disebutkan satu per satu.
Ucapan  terima  kasih  tak  terhingga juga diberikan kepada Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat, Direktorat Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan, Kementerian Riset, Teknologi  dan  Pendidikan  Tinggi,  sesuai dengan kontrak penelitian Nomor:
0411/K3/KM/2017,  yang  telah  membiaya penelitian ini secara penuh.

## DAFTAR PUSTAKA
Bungin, Burhan. 2007. Penelitian Kualitatif Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan
Publik,  dan  Ilmu  Sosial  Lainnya .
Jakarta:  Kencana  Prenada  Media Group. Gregory,  A.  2004. Perencanaan  dan Manajemen Kampanye Public Relations  (Edisi  Kedua). Jakarta:
Penerbit Erlangga.
Kriyantono,  Rachmat.  2012. PR  Writing : Teknik Produksi Media Public Relations  dan  Publisitas  Korporat. Jakarta: Kencana. McNabb,  David.  2002. Research  Methods in  Public  Administration  &  Nonprofit Management: Quantitative & Qualitative Approaches . M.E. Sharpe. Moleong, Lexy. 2001. Metodologi
Penelitian  Kualitatif. Bandung:  PT Remaja Rosdakarya.
Morrisan,  2008. Strategi  Menjadi  Humas
Profesional . Jakarta:Kencana Purwanto, April.2009. Manajemen Fundraising Bagi Organisasi Pengelola Zakat , Jakarta:Teras
Ruslan , Rosady.  1998. Manajemen Public Relations  &  Media  Komunikasi Konsepsi  dan  Aplikasi .  Jakarta:  Raja Grafindo Persada.
Soemirat, Soleh &Ardianto, Elvinaro,
2007, Dasar-Dasar Public Relations ,
Bandung, Rosdakarya
Sudewo,  Eri.  2004. Manajemen  Zakat . Ciputat: Institut Manajemen Zakat. Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&B Bandung: Alfabeta.
Suryawati, Indah. 2011. Jurnalistik Suatu Pengantar: Teori dan Praktek.
Bogor: Ghalia Indonesia
Venus, Antar. 2004. Manajemen Kampanye – Panduan Teoretis dan Praktis dalam
Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama
Media.
Website:
www.liputan6.com www.sctv.co.id