Volume 12 No. 2 Desember 2021

## PEMBENTUKAN KATA BARU MELALUI PROSES BLENDING SEBAGAI IDENTITAS PERUSAHAAN DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN

## NEW WORD FORMATION THROUGH BLENDING PROCESS FOR A COMPANY IDENTITY IN MARKETING COMMUNICATION
Arif Budiwinarto 1,a) , Mursyid Kasmir Naserly 2
1 Prodi Ilmu Komunikasi Buddha, STABN Sriwijaya Tangerang 2 Prodi Bahasa Inggris, Universitas Bina Sarana Informatika Cengkareng
a) e-mail: arifbudiwinarto@stabn-sriwijaya.ac.id

## ABSTRAK
Manusia melakukan komunikasi dalam upaya mencapai tujuannya. Dalam proses komunikasi terdapat interaksi antara komunikator dan komunikan menggunakan bahasa  sebagai  saluran  (media)  penyampai  pesan.  Memiliki  sifat  unik,  bahasa dapat  dimanfaatkan  untuk  berbagai  kepentingan,  termasuk  sebagai  identitas perusahaan  dalam  komunikasi  pemasaran.  Bahasa  dapat  dimodifikasi  serta menghasilkan  kata  baru  melalui  proses  morfologi,  khususnya blending . Pembentukan kata baru melalui proses blending merupakan proses kreatif yang menarik  dalam  berbagai  bidang  mencakup  juga  komunikasi  pemasaran. Penelitian  ini  menganalisa  proses  morfologis  pembentukan  kata  baru  sebagai tagline produk jasa yang diliuncurkan oleh perusahaan retail Ace Hardware serta implementasinya  sebagai  identitas  perusahaan  dalam  perangkat  promosi ( promotion tools ). Penulis meneliti penciptaan kata baru dalam tagline Acesistant melalui proses morfologis blending menurut Adriene Lehrer dan John Algeo, serta analisis  penggunaan tagline sebagai  identitas  perusahaan  dalam  perangkat promosi.  Hasil  penelitian  menunjukkan  pembentukan  kata  baru  melalui  proses morfologis blending mampu  menghasilkan  sebuah tagline produk  jasa  yang merepresentasikan  identitas  sebuah  institusi  bisnis.  Lebih  jauhnya,  tagline  juga berfungsi  sebagai  komponen  promosi  dalam  komunikasi  pemasaran  yang menonjolkan ciri khas.
Kata Kunci: Blending , Identitas Perusahaan, Komunikasi Pemasaran

## ABSTRACT
Human  beings  communicate  significantly  to  find  their  goals.  In  the communication  process,  there  is  an  interaction  between  the  communicator  and the communicant involving language, which has a role as a channel (a medium) to deliver  messages.  Having  unique  characters,  language  can  be  implemented  for various  purposes,  including  marketing  communication.  Language  can  also  be modified  to  ptoduce  new  words  through  morphological  processes,  specifically blending process. A new word formation through a blending process is considered an  interesting  creative  process  in  various  fields,  especially  marketing communication field. Ace Hardware implemented this process by introducing their new customer service tagline to the public. This study analyzes the morphological process in forming a new word as a tagline for customer service, which had been announced  by  the  retail  company,  Ace  Hardware.  Moreover,  this  study  also explores  the  tagline  implementation  as  a  promotional  tool  in  marketing communication.  The  writers  discovered  a  new  word  formation  of  Acesistant tagline through a morphological blending process as stated by Adriene Lehrer and John  Algeo,  as  well  as  analyzed  the  tagline  usage  as  a  company  identity.  The writers  concluded  that  the  Acesistant  tagline  derived  from  a  morphological blending process could represent the company’s identity, as well as function as a promotional tool which highlighted the specialty in marketing communication.
Keywords: Blending, Company Identity, Marketing Communication
1. Pendahuluan
Sebagai makhluk sosial, yang membutuhkan  orang  lain  untuk  memenuhi kebutuhannya,  manusia  melakukan  proses komunikasi.  Di  dalamnya  terdapat  interaksi antara pembicara (komunikator) dan pendengar (komunikan) guna memperoleh apa yang  diharapkan.  Proses  komunikasi  tidak dapat  dipisahkan  dari  peran  bahasa.  Bahasa merupakan  perangkat  ( tool )  yang  digunakan oleh  manusia  untuk  bertukar  ide,  gagasan, perintah  serta  mempengaruhi  perilaku  dan sikap.
Harimurti  Kridalaksana  (Kushartanti 2005) menyebut bahasa sebagai sebuah sistem dan  suara  yang  disepakati  untuk  dipakai  oleh sebagian  kelompok  dalam  masyarakat  untuk bekerjasama, berkomunikasi, dan mengindentifikasi  diri  mereka  (1).  Thomas Stewart (Stewart 2001) mengungkapkan
bahwa sebuah bahasa menyentuh setiap bagian dari  hidup  manusia,  bahasa  memberikan  kata- kata bagi pikiran kita, suara untuk ide-ide kita serta ekspresi untuk menunjukkan perasaan.
Bersifat arbiter membuat bahasa semakin  dinamis  dari  waktu  ke  waktu. Artinya,  bahasa  bisa  dipengaruhi  fenomena sosial  serta  kepentingan  penggunaan.  Bahasa juga  memiliki  sifat  unik,  yang  menelurkan kosakata baru dari setiap penuturnya. Sifat ini memungkinkan  bahasa  mengalami  modifikasi baik  secara  leksikal  maupun  gramatikal. Proses  modifikasi  bahasa  tak  terlepas  dari buah kreatifitas penggunanya yang disesuaikan dengan tren pemanfaatannya.
Lahirnya sebuah bahasa atau kata baru dapat  dikaji  dalam  Morfologi.  Menurut  Booij (Anita;  Ramadhiyanti;  Kurniawati  2014) morfologi dapat dikategorikan sebagai subdisiplin  linguistik  yang  terkait  dengan
hubungan  bentuk  dan  makna  dari  sifat  dasar yang  sistematik.  “ Morphology  is  the  sub discipline  of  linguistics  that  deals  with  a relation  in  form  and  meaning  of  a  systematic nature .”
Dalam  kajian  morfologi  terdapat akronim, blending dan clipping yang merupakan  aspek-aspek  dari  pembentukan kata  baru  yang  kerap  hadir  dengan  proses pembentukan  kata  baru  yang  umumnya mengutamakan  bunyi  yang  bagus  atau  enak didengar  (Zaim  2015).  Dari  tiga  aspek pembentukan kata tersebut, blending merupakan pola pembentukan kata yang sudah sangat  umum  terjadi  di  masyarakat.  Menurut
Yule (Giyatmi;
Wijayava; Arumi 2018) Blending merupakan  peleburan  dua  kata atau lebih yang ditujukan untuk menghasilkan satu  kata  dengan  wujud  yang  benar-benar baru.
Blending memiliki  karakter  kata  yang sulit  dikenali  bentuk  asli  atau  kata  dasarnya. Hal  ini  disebabkan  oleh  terdapatnya  metode shortened (pemendekan)  kata  pada  salah  satu kata  yang  melebur  didalam  proses blending .
Pendapat  yang  dipaparkan  oleh  Algeo  dalam Hosseinzadeh  tersebut  kemudian  diperdalam lagi  oleh  Delahunty  dan  Garvey.  Dalam pernyataannya, Delahunty dan Garvey menggunakan istilah removing (penghilangan) bagian kata untuk mengganti istilah
pemendekan
( shortening )
maupun pemotongan  ( clipping ).  Setelah  sebagian  kata dihilangkan  kemudian  sisa  kata  yang  tidak dihilangkan  digabung  untuk  membentuk  kata yang  baru  yang  disebut blends .  Beberapa contoh umum blending antara lain
Motor + Hotel = Motel dan Spanish + English = Spanglish .
Hadirnya blending dalam pembentukan kata baru tentu dianggap sebagai suatu  proses  kreatif  yang  menarik  dalam berbagai bidang, khususnya komunikasi pemasaran.
Selain menghadirkan keefisienan berbahasa, blending dapat dipakai sebagai alat promosi  dalam  mendukung  pemasaran  sebuah merek. Dalam komunikasi pemasaran, kekuatan  kata-kata  sebagai tagline sebuah merek  dagang  merupakan  bagian  dari  strategi periklanan.  Dalam  bukunya,  Shimp  (Shimp. Terence 2014) menyebut strategi ini memberikan copywriter pemahaman  tentang bagaimana  kerja  kreatif  mereka  harus  sesuai dengan komunikasi pemasaran secara keseluruhan  yang  meliputi  beberapa  elemen selain iklan.
Sedangkan pesan yang dapat disampaikan  kepada  target  audiens  fokusnya adalah  terhadap  manfaat  dari  merek  tersebut, bukan  atribut  produk.  Sebab,  kredibilitas  dan kepercayaan  adalah  kunci  untuk  audiens supaya  menerima  proposisi  pesan  tersebut, elemen  dari  laporan  kreatif  ini  mendukung proposisi  dengan  bukti  adanya  atribut  produk yang menyokong manfaat yang diklaimnya.
Di era internet of things (Iot) semakin banyak  perusahaan  memanfaatkan  media digital sebagai  saluran  promosi  dengan menyertakan tagline .  Merujuk  pada  kamus Bahasa  Inggris,  pengertian tagline identik dengan  slogan  yang  juga  sejalan  dengan konteksnya  dalam  dunia marketing dan promosi. Tagline bukan  hanya  sebatas  slogan
namun  juga  identitas  produk  dan  menjadi  ciri khas pembedanya.
Langkah  tersebut  diimplementasikan oleh  Ace  Hardware  dengan  memperkenalkan ke  publik tagline Acesistant  dalam  layanan konsumen  melalui platform digital.  Acesistant merupakan  bentuk  pembaruan  aplikasi  untuk layanan konsumen eksklusif yang sebelumnya tidak  ditemukan  pada  versi  lawas  aplikasi konsumen Ace Hardware. Acesistant merupakan  kata  baru  yang  lahir  dari  proses morfologis buah kreatifitas copywriter , sehingga  menghasilkan  sebuah tagline yang unik  dan  menunjukkan  identitas  produk layanan konsumen yang khas.
Dari pemaparan di atas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana  proses  morfologis  pembentukan tagline Acesistant  yang  diluncurkan  oleh  Ace Hardware  serta  implementasinya  sebagai identitas perusahaan dalam perangkat promosi ( promotion tool ).
Berdasarkan pemaparan di atas, rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini  adalah bagaimana  proses  lahirnya  sebuah  kata  baru yang  digunakan  sebagai promotion  tools sebagai  representasi  identitas  perusahaan. Peneliti  melakukan  riset  guna  memahami proses  pembentukan  kata/istilah  baru  dalam kajian  Linguistik  yang  disebut blending , kemudian menganalisa pemanfaatannya sebagai penguatan ciri khas perusahaan.
Blending merupakan  suatu  metode pembentukan  kata  yang  memadukan  dua komponen kata atau lebih dengan tujuan untuk menghasilkan  satu  bentuk  kata  baru.  Metode peleburan  kata  ini  serupa  dengan  istilah
compounding .  Hanya  saja  hasil  kata  dari compounding masih  dapat  dikenali  bentuk aslinya, contoh toothpaste , bedroom , software , break  dance dan public  speaking .  Istilah- istilah tersebut merupakan hasil dari perpaduan  kata  melalui  proses compounding . Sebaliknya, blending menghasilkan  kata  yang belum  pernah  ada  sebelumnya.  Kata  yang dibentuk  dari  proses blending menimbulkan konsekuensi  penutur  perlu  beradaptasi  dan mempelajari  cara  pengucapannya  terlebih dahulu,  sebelum  benar-benar  lugas  dalam menyebutkan kata baru tersebut.
Identitas perusahaan ( corporate identity )  salah  satu  fungsinya  adalah  sebagai perangkat  pemasaran  ( tools  of  promotion ).
Menurut  PR  Smith  (Smith  1998)  identitas perusahaan  adalah  makna  visualisasi  dari  apa yang  menjadi  ciri-ciri  perusahaan  dan/atau organisasi.  Sedangkan  William  F.  Arens (Arens 1996) menjelaskan identitas perusahaan  sebagai  “upaya  memperkenalkan perusahaan  kepada  publik  dengan  membuat nama, logo, paten, ciri khas, khususnya setelah banyak hal yang berubah”. Sementara Rossiter dan  Percy  (Rossiter,  J.R.,  dan  Larry  1997) mendefinisikan  identitas  perusahaan  sebagai “cara bagaimana sebuah perusahaan mengenalkan dirinya secara visual menggunakan  nama,  logo,  penanda,  laporan tahunan,  alat  tulis,  seragam,  kendaraan, kemasan, dan simbol-simbol terlihat lainnya”.
Identitas perusahaan sebagai perangkat promosi berbeda dengan periklanan dan public relations .  Identitas  perusahaan  merupakan sebuah  aset  strategis  yang  membantu  untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran
jangka  panjang.  Sebagai  aset,  identitas perusahaan  perlu  dipelihara  serta  dijaga,  jika terjadi  kekacauan  maka stakeholders’ harus segera  melakukan  mitigasi  isu/ancaman  serta memproyeksikan pemulihan citra.
Dari  pemaparan  di  atas,  identitas perusahaan  merupakan  sebuah  sistem  yang menggunakan  semua  poin  yang  memiliki kontak  dengan  publik.  Identitas  perusahaan menjadikan  strategi  perusahaan  dapat  dilihat melalui desain dan hal itu dapat menjawab tiga hal  berikut:  (1)  siapa  Anda  (perusahaan),  (2) Apa  yang  dikerjakan,  dan  (3)  bagaimana mengerjakannya.  Identitas  perusahaan  yang paling  banyak  bersentuhan  dengan  kehidupan masyarakat  sehari-hari  adalah  merek  ( brand ) dan logo.
Merek  merupakan  rancangan  unik suatu  perusahaan.  Ketika  perusahaan  dapat memberikan pembeda pada penawarannya dari kategori  produk  perusahaan  lain,  maka konsumen seringkali mengingat merek dagang ( trademark ) tersebut. Artinya, merek merupakan  salah  satu  aspek  komunikasi pemasaran  yang  paling  penting  (Thomas,  S. Robertson  dan  Harold,  Kassarjian  (ed). Englewood 1991). Joseph W. Alba, J. Wesley Hutchinson  dan  John  G.  Lynch  (Thomas,  S. Robertson  dan  Harold,  Kassarjian  (ed). Englewood  1991)  menyatakan  mereka  yang baik  dapat  membangkitkan  perasaan  berupa kepercayaan,  keyakinan,  keamanan,  kekuatan, keawetan,  kecepatan,  status,  dan  asosiasi  lain yang diinginkan.
Ada  tiga  efek  merek  yang  diharapkan muncul,  yakni  (1)  memengaruhi  kecepatan konsumen  menyadari  suatu  merek,  (2)
memengaruhi  citra  merek,  (3)  memainkan peran  penting  dalam  pembentukan  ekuitas merek.
Dalam penelitian ini, merek direpresentasikan dalam bentuk tagline produk/jas.  Seringkali tagline dikreasi  dengan memasukkan  unsur  penamaan  merek  dagang atau identitas simbolik lainnya seperti font dan warna.

## 2. Metodologi Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan  pendekatan  kualitatif  dengan analisis morfologis pembentukan kata menurut Adriene  Lehrer  dan  John  Algeo,  serta penggunaan tagline sebagai corporate identity dalam komunikasi pemasaran. Objek penelitian  ini  adalah tagline Acesistant  dalam aplikasi  digital  terbaru  yang  diluncurkan  Ace Hardware.
Teknik  pengumpulan  data  dalam penelitian  ini  menggunakan  kepustakaan  dan dokumentasi. Dalam menganalisis data, peneliti menggunakan analisis blending Lehrer dan  Algeo  serta  analisis  bahasa  sebagai identitas perusahaan dalam perangkat promosi ( promotional  tools ).  Lehrer  dan  Algeo merupakan dua tokoh linguistik yang mengemukakan ketegori-kategori pembentukan  kata/terminologi  baru  melalui proses blending sebagai  bagian  dari  dari morfologi.  Menurut  Lehrer, blending terbagi dalam  empat  kategori,  sementara  Algeo mengembangkan konsep blending yang dikemukan oleh Lehrer menjadi enam kategori.
Sebagai  perangkat  promosi,  bahasa memainkan  peran  penting  baik  dalam  tuturan langsung  maupun  dalam  bahasa  tulis.  Bahasa yang  dipakai  untuk  promosi  bukan  hanya berupaya  mempersuasi  khalayak  mengenai merek  tetapi  juga  berfungsi  sebagai  identitas perusahaan.  Identitas  perusahaan  merupakan aset  penting  yang  membantu  untuk  mencapai tujuan  komunikasi  pemasaran  dalam  jangka panjang.  Secara  umum,  identitas  perusahaan kerap  direpresentasikan  secara  visual  dengan logo,  warna,  atau seragam  (Rossiter, J.R.,  dan Larry 1997).

## 3. Hasil dan Pembahasan
3.1. Analisa Blending Menurut Lehrer Menurut Lehrer (Lehrer
2007) blending diklasifikasikan  menjadi  empat kelompok. Blending kelompok pertama terbentuk dengan menggabungkan seluruh kata asal  ( source  word )  pertama  dan  kemudian diikuti  dengan  bagian  potongan  kata  asal ( splinter ) seperti contoh wintertainment merupakan  penggabungan  kata winter dan entertainment . Kelompok kedua adalah blending yang  terjadi  melalui  penggabungan splinter kata  pertama  kemudian  diikuti  oleh kata  asal  kedua  secara  utuh,  seperti  contoh Amerindian berasal  dari  kata America dan Indian .  Selanjutnya  di  kelompok  ketiga, blending terbentuk dari dua splinter , baik dari bagian  awal  kata  pertama  diikuti  oleh  bagian akhir  kata  asal  kedua.  Contoh blending kelompok ketiga terdapat pada kata hurricoon , yang  merupakan  penggabungan  dua  kata hurricane dan typhoon ,  contoh  lainnya sitcom
hasil  penggabungan  kata situational dan comedy . Kelompok keempat, Lehrer menyimpulkan  bahwa blending dapat  pula terjadi  dengan  cara overlap (tumpang  tindih) dari  satu  atau  lebih  suara.  Hal  ini  tentu  akan membuat kata blending di kelompok empat ini memiliki bunyi yang  mirip pada dua kata asal seperti sexploitation ,  penggabungan  kata sex dan exploitation yang  memiliki  kesamaan bunyi  di  suku  kata  awal  serta  sexpert  yang terbentuk dari dua kata, sex dan expert .
Mengacu  pada  empat  bentuk blending menurut  Lehrer,  kata Acesistant masuk kedalam  kategori  pertama.  Kata Ace ,  yang merupakan  kata  pertama  mewakili  merek dagang  Ace  Hardware,  digunakan  secara  utuh kemudian  digabung  dengan  kata  dasar Assistant yang  digunakan  sebagian  untuk membentuk kata baru dengan pola pembentukan Ace + (As)-sistant .
3.2. Analisa Blending Menurut Algeo Selain
Lehrer, Algeo dalam
Hosseinzadeh  (Hosseinzadeh  2014)  juga memaparkan
pandangannya mengenai produksi  kata  baru  melalui  proses blending . Algeo  mendalami  apa  yang  sudah  ditemukan oleh  Lehrer  menjadi  lebih  fokus  dalam formula blending berjenis pemotongan ( clipping ). Kemudian temuan tersebut diklasifikasikan lagi lebih lanjut menjadi enam jenis  yaitu;  (1) blending yang  terbentuk dengan  cara  bagian  awal  kata  pertama  dan bagian akhir kata kedua, seperti chexting hasil penggabungan  kata cheating dan texting , cosmeceutical dari kata cosmetic dan pharmaceutical ,  dan globish hasil  dari
perpaduan  kata global dan English ,  (2) blending yang tetap mempertahankan keseluruhan  bagian  kata  pertama  dan  bagian terakhir kata kedua, seperti babelicious berasal dari  kata babe dan delicious , foodoholic penggabungan  dari  kata food dan alcoholic , dan blacktress dari kata black dan actress , (3) blending yang  mempertahankan  bagian  kata pertama  dan  keseluruhan  kata  kedua,  seperti Eurasia menggabungkan  kata Europe dan Asia , Cheaster dari kata Christmas dan Easter , dan automagic gabungan  kata automatic dan magic ,  (4) blending yang  terbentuk  dengan menggunakan  bagian  pertama  dari  dua  kata asal,  seperti pokemon penggabungan  kata pocket dan monster , famicom berasal dari kata family dan computer ,  dan avgas hasil gabungan  kata aviation dan gasoline ,  (5) blending yang terbentuk dengan cara penggabungan  suara  ganda  dari  dua  kata, seperti slithy dihasilkan  dari  kata lithe dan slimy , dan daisy penggabungan kata day’s dan eye ,  serta  (6) blending yang  terbentuk  dengan menggunakan  bagian  akhir  dari  dua  kata  asal, seperti ipodcasting gabungan  dari ipod dan broadcasting .
Mengacu pada enam kategori blending yang  dipaparkan  oleh  Algeo,  kata Acesistant dikategorikan masuk ke dalam proses blending yang  tetap  mempertahankan  keseluruhan bagian  kata  pertama.  Penjelasannya,  Ace sebagai  kata  pertama  dari  Ace  Hardware dipadukan  dengan  bagian  terakhir  kata  kedua ((As)- sistant ).  Dengan  demikian,  kata  baru
Acesistant lahir  dari  proses  pemotongan
(clipping) pada kata asal kedua.
Hal  unik  dari  kata Acesistant sebagai hasil dari proses blending dalam penelitian ini adalah kata Ace yang berada pada awal proses bentukan kata tidak memiliki definisi pemaknaan,  sebab  ia  merupakan  penggalan dari  satu  keutuhan  merek  dagang  Ace Hardware,  namun  demikian  tidak  serta  merta mengeleminasi  atau  mengaburkan  esensi identitas yang diwakilinya. Sehingga khalayak, baik  itu  pelanggan  maupun  target  potensial, tetap  mampu  mengidentifikasi  Acesistant sebagai tagline yang  identik  dengan  Ace Hardware, bukan dari brand lain.

## 3.3. Bahasa  Sebagai  Identitas  Perusahaan Dalam Perangkat Promosi
Bahasa,  dalam  penelitian  ini  berupa tagline ,  berdasarkan  penjelasan  Rossiter  dan Percy  (Rossiter,  J.R.,  dan  Larry  1997) merupakan simbol terlihat yang mendefiniskan identitas perusahaan. Termasuk dalam perangkat promosi, identitas perusahaan merupakan proses yang direncanakan. Tagline Acesistant pertama  kali  diperkenalkan  ke publik  pada  4  November  2020  bersamaan dengan perayaan HUT ke-25 Ace Hardware.
Gambar 1. Banner iklan pelayanan konsumen Acesistant dari Ace Hardware
Acesistant merupakan tagline baru dalam  layanan  aplikasi  Mobile  Interactive
Shopping Solution (MISS ACE) yang merupakan  pengembangan  layanan  pada aplikasi mobile ACE  INDONESIA  yang diluncurkan  tahun  2016.  Pada banner di  atas, terlihat  kata  “Acesistant”  bersanding  dengan kata “Personal” dengan warna font putih  serta latar  belakang  merah.  Pemilihan  simbol- simbol  nonverbal  tersebut  merupakan  proses konsisten  stimulus  visual  terhadap  kesadaran terhadap  perusahaan,  terutama  pengenalan perusahaan ( recoginition ) dan juga meningkatkan  kembali  kesadaran  ( awareness ) tentang perusahaan.
Dalam taglineAcesistant ,
Ace Hardware  sebagai  salah satu  perusahaan  retail terkemuka  di  Indonesia  berupaya  memelihara identitas  perusahaan.  Bila  merujuk  pada pernyataan  Rossiter  dan  Percy  (Rossiter,  J.R., dan  Larry  1997) taglineAcesistant merupakan aset  strategis  yang  membantu  untuk  mencapai tujuan  komunikasi  pemasaran  dalam  jangka panjang. Penjelasannya, dalam taglineAcesistant masih tetap mempertahankan simbol  nonverbal  perusahaan/merek  dagang yang  diwakili  kata  Ace  merupakan  penggalan dari Ace Hardware dalam proses blending.
Sedangkan  kata  Acesistant  dalam tagline Personal  Acesistant  pada  aplikasi MISS ACE berupaya merefleksikan kepribadian,  nilai  inti  dan  arahan  perusahaan. Hal  ini  merupakan  komunikasi  satu  arah perusahaan  yang  berkaitan  dengan  nilai-nilai yang  ingin  diekspresikan. Tagline “Personal Acesistant”  memiliki  kemiripan  pengucapan dengan  frasa Personal  Assistant yang  berarti asisten pribadi. Dalam case ini, asisten pribadi yang dimaksud adalah operator dalam aplikasi
mobile MISS ACE untuk membantu pelanggan  memperoleh  informasi  mengenai deskripsi  produk,  penawaran  harga  spesial, layanan customer  service ACE  Hardware melalui online  chatting ,  e-mail,  telepon  dan sms serta Member ACE Rewards.
“ Dengan  mengunduh  atau  meng- update  system  aplikasi  mobile,  seluruh pelanggan  bisa  memanfaatkan  layanan  MISS ACE untuk merasakan pengalaman berbelanja yang  lebih  nyaman,  seperti  memiliki  Personal ACEsistant, ” bunyi pernyataan Malvin Tarigan, Marketing Senior Manager PT. ACE Hardware  Indonesia  seperti  dikutip  dari Kompas.com.

## 3.4. Mengelola Identitas Perusahaan dengan

## Tagline
Smith  (Smith  1998)  mengemukakan tentang  beberapa  tahap  dalam  pengelolaan identitas  perusahaan  diantarnya;  memahami situasi  saat  ini  dan  menentukan  citra  ideal, implementasi  peluncuran  dan  pemeliharaan serta  tinjauan  ulang  dan  pembaharuan. Penggunaan taglinePersonal  Acesistant dalam aplikasi  MISS  ACE  lebih  luas  merupakan upaya  ACE  Hardware  memperkuat  citra  serta nilai pelayanan perusahaan. Hal ini merupakan sistem  visual  yang  menggunakan  semua  poin yang  memiliki  kontak  dengan  publik,  dalam hal ini adalah pelanggan atau calon pelanggan. Di  dalamnya  termasuk  infrastruktur  permanen atau  bangunan,  sumber  daya  manusia,  sarana dan format bisnis yang diaplikasikan.
Tagline
Personal
Acesistant merupakan bentuk adaptasi format bisnis ACE Hardware  ke  ranah  digitalisasi  menyesuaikan
era Internet  of  Things  (IoT) dalam  bentuk aplikasi mobile di telepon pintar.
Pengembangan aplikasi ini disesuaikan dengan kebutuhan serta perilaku konsumen yang serba praktis  dan  efisien.  Lahirnya taglinePersonal Acesinstan t  juga  secara  jelas  menunjukkan pergeseran  interaksi  dan  distribusi  antara perusahaan  dengan  konsumen,  dari  yang awalnya  interaksi  langsung  ditandai  dengan kunjungan  ke  gerai  lalu  memilih  produk dengan  melihat  fisiknya  langsung  menjadi transaksi  digital.  Di  masa  pandemi  Covid-19, inovasi  digital  menjadi  sebuah  keniscayaan sebab  pemenuhan  kebutuhan  konsumen  harus tetap  berjalan  tanpa  mengabaikan  aspek kesehatan  dan  keselamatan.  Pemanfaatan asisten  digital  seperti  yang  ditawarkan  oleh ACE Hardware melalui “ Personal Acesistant ” merupakan solusi paling masuk akal. Perubahan ini hadir tidak dalam waktu singkat, akan  tetapi  melalui  perencanaan  yang  terukur demi  keberlangsungan  bisnis  serta  upaya mempertahankan citra perusahaan.
“ Dengan  penambahan  layanan  MISS ACE, kini pelanggan dapat berbelanja melalui aplikasi  dan  memiliki  Personal  ACEsistant yang akan membantu kapan dan dimanapun ,” ujar  Nana  Puspa  Dewi  selaku Marketing Director
Kawan Lama Group, Rabu (4/11/2020), seperti yang dikutip dari Kompas.com.
3.5. Penggunaan Tagline sebagai  Bentuk Penerapan Integrated Marketing Communication (IMC)
Aktivitas  pemasaran  tidak  bisa  lepas dari komunikasi, keduanya menciptakan
keterpaduan dalam mencapai tujuan. Komunikasi sebagai sebuah seni menyampaikan  pesan  serta  mempengaruhi khalayak  memegang  peran  krusial  dalam pemasaran. Pemasaran membutuhkan komunikasi  bukan  hanya  menciptakan  pesan satu  arah,  akan  tetapi  mendorong  adanya umpan  balik  kepada  perusahaan  untuk menentukan  bentuk  dan  metode  yang  perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang dijalankan.  Dasar  inilah  yang  mendorong lahirnya  Komunikasi  Pemasaran  Terintegrasi ( Integrated Marketing Communication ).
Menurut  American  Association  of Advertising Agencies, Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (IMC) merupakan upaya kombinasikan  pesan-pesan  yang  terpisah melalui sebuah perencanaan mendalam dengan cara  melakukan  evaluasi  terhadap  peran strategis  dari  ilmu  komunikasi  (Sulaksana 2003).  Sedangkan  menurut  Philip  Kotler  dan Gary  Amstrong    (Kotler,  Philip  2001)  IMC sebagai  konsep  di  mana  suatu  perusahaan secara hati-hati mengintegrasikan dan mengkoordinasikan  saluran  komunikasinya yang banyak untuk menyampaikan pesan yang jelas,  konsisten,  dan  meyakinkan  mengenai perusahaan  dan  produknya.  Kegiatan  IMC meliputi promosi penjualan, penjualan personal, periklanan dan hubungan masyarakat.
Dari  pemaparan  di  atas,  IMC  dapat berupa  penggunaan  seluruh  bentuk  kontak dalam bentuk komunikasi yang menghubungkan merek sebagai jalur penyampian  pesan  yang  potensial.  ACE Hardware  menerapkan  konsep  IMC  dengan
memaksimalkan  sumber  daya  komunikasi yang  dimiliki  yakni  platform  digital  berupa aplikasi  MISS  ACE  yang  telah  tersedia  di PlayStore  (bagi  pengguna  Android)  serta AppStore (bagi pengguna IoS). Aplikasi MISS ACE di telepon genggam pintar bukan sekadar menawarkan  kemudahan  bagi  pelanggan  dan calon  pelanggan  dalam  memenuhi  kebutuhan mereka,  lebih  dari  itu  perusahaan  secara  jelas ingin menciptakan kedekatan dengan customer melalui  interaksi  digital  yang  memungkinkan timbulnya interaksi secara terbuka, efisien, dan efektif.
Melalui tagline Personal  Acesistant dalam  aplikasi  MISS  ACE,  ACE  Hardware berusaha  menunjukkan  komitmen  mereka memberikan pelayanan prima kepada pelanggan.  Kehadiran  MISS  ACE  dengan taglinePersonal  Acesistant merupakan  bentuk adaptasi  pada  perkembangan  komunikasi digital  serta  menciptakan  sinergi  semua elemen  komunikasi  termasuk  iklan,  tempat pembelian,  promosi  pembelian, event ,  dan lain-lain. Tujuannya menghasilkan citra merek yang  kuat  dan  utuh  serta  membuat  konsumen melakukan aksi pembelian.
Dengan taglinePersonal  Acesistant ,
ACE Hardware menawarkan customer sejumlah  kemudahan  dalam  fitu-fitur  seperti Free  Delivery untuk  layanan  pengantaran gratis,  fitur Digital  Member untuk  melacak semua transaksi serta benefit sebagai member, fitur Scan&Shop untuk  mengetahui  informasi detail produk serta memasukan produk pilihan ke  dalam  keranjang.  Untuk  memudahkan customer  memilih  tempat  pembelian  terdekat, tersedia  fitur Store  Locator ,  sedangkan  fitur
Online  Special  Offer menawarkan  banyak program potongan harga spesial serta penjualan  tematik  seperti  Shopping  Day  9.9, 10.10  maupun flash  sale sebagai  bagian  dari promosi.
Gambar 2. Tangkapan layar aplikasi ACE Indonesia: MISS ACE dan fitur-fiturnya di PlayStore

## 4. Simpulan
Knapp  (Knapp  2001)  mengungkapkan bawah tagline merupakan  sebuah  media komunikasi  yang  digunakan  sebuah brand untuk  mengungkapkan  berbagai  hal  yang bersifat  dramatis  atau  emosional  sehingga kumpulan  kata  ekspresif  tersebut  dapat memengaruhi perasaan setiap pelanggan potensial  dari  brand  tersebut.  Penyematan identitas  perusahaan  dalam  sebuah  layanan konsumen  yang  dilakukan  Ace  Hardware nampaknya  akan  menjadi  sebuah  terobosan baru  bagi  Ace  Hadware  dalam  menjawab tantangan  kedepan.  Pembaruan  aplikasi  dari yang  sudah  ada  menjadi  lebih  baru  dan  lebih kaya  fitur  tersebut  disinyalir  sebagai  langkah tepat  bagi  Ace  Hardware  untuk  mengikuti perkembangan jaman. Aplikasi bertajuk MISS ACE  ( Mobile  Interactive  Shopping  Solution ) tersebut memiliki tagline “Personal Acesistant”  yang  menjadi  objek  utama  dalam penelitian ini.
Dalam  kajian  komunikasi,  Acesistant merupakan sebuah upaya pengelolaan identitas perusahaan yang bersifat pembaharuan menurut  Smith.  Sedangkan  dalam  kajian bahasa, Acesistant dikaji melalui teori blending Lehrer yang memiliki empat turunan dan  Algeo  memiliki  turunan  lebih  banyak, yaitu  enam  turunan.  Hasil  kajian  dari  kedua pakar blending tersebut  menghasilkan  temuan bahwa  Acesistant  masuk  kedalam  kategori pertama  dari  sudut  pandang  Lehrer  dimana, penggabungan  kata  Ace  dan Assistant pada kata  Acesistant  memiliki  kesamaan  bunyi  di suku  kata  asalnya.  Sedangkan  pada  sudut pandang  Algeo,  kata  Acesistant  masuk kedalam kategori kedua, yang cenderung fokus pada  pemotongan  kata  penggabung  kedua yaitu  ((As)-sistant)  yang  digabungkan  dengan brand  Ace  sebagai  penggabung  kata  awal Acesistant.  Penelitian  ini  menunjukkan  peran tagline sebagai  implementasi  komunikasi kreatif  yang  dapat  perusahaan  atau  pebisnis gunakan  sebagai  upaya  dalam  mengelola identitas perusahaan. Penciptaan tagline diharapkan dapat dikonsep secara matang, agar tagline  tak  hanya  sekedar  kata  atau  frasa,  tapi tagline juga  dapat  difungsikan  sebagai  sebuah identitas  perusahaan  yang  utuh  dan  lebih bermakna.

## Daftar Pustaka
Anita;  Ramadhiyanti;  Kurniawati.  2014. “PENGETAHUAN  MORFOLOGI  ( MORPHOLOGICAL  AWARENESS ) DALAM PROSES PENGENALAN Inggris  Dalam  Penggunaan  Bahasa Inggrisnya . Pada Kurikulum Pendidikan Bahasa Performa Pelajar , Namun Penguasaan Pengetahuan
Atau  Komponen  Bahasa  Inggris,” 103–18. Arens, W.F. 1996. Contemporary Advertising . 6th ed. Chicago: Irwin. Giyatmi; Wijayava; Arumi. 2018. “Blending :  Sebuah  Alternatif  A  . Pendahuluan Pada Pertengahan Tahun  2016  ,  Beredar  Sebuah  Snack Atau  Makanan  Ringan  Yang  Cukup Membuat Heboh Masyarakat Indonesia  .  Snack  Tersebut  Dikenal Dengan Nama Bikini . Snack
Tersebut  Dianggap  Memiliki  Muatan Pornagr.” Adabiyyāt:  Jurnal  Bahasa Dan Sastra II (2): 156–80.
Hosseinzadeh,  Naghmeh  Mirzaie.  2014. “New  Blends  in  English  Language.” EA Journals 2.
Knapp,  Duanne  E.  2001. The  Brand Mindset . Yogyakarta: ANDI.
Kotler,  Philip,  Gary  Armstrong.  2001. Prinsip-Prinsip  Pemasaran  Jilid  2. (Damos  Sihombing.  Alih  Bahasa) . Jakarta: Erlangga.
Kushartanti. 2005. Pesona Bahasa: Langkah Awal Memahami Linguistik . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Lehrer,  Adriene.  2007. Lexical  Creativity,
Texts  Dan  Contexts. Amsterdam:
John Benjamins Publishing.
Rossiter,  J.R.,  dan  Larry,  P.  1997.
Advertising Communication & Promotion Management. Boston: Irwin McGraw Hill. Shimp. Terence. 2014. Komunikasi Pemasaran  Terpadu  Dan  Periklanan Promosi. Jakarta: Salemba Empat. Smith, P.R. 1998. Marketing Communications, An Integrated
Approach. London: Kogan Page.
Stewart,  Thomas.  W.  2001. Languages Files . USA: The Ohio State University Press.
Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated
Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Thomas,  S.  Robertson  dan  Harold, Kassarjian  (ed).  Englewood,  Cliffs.
1991. Handbook of Consumer Behavior . New York: Prentice-Hall.
Zaim,  M.  2015.  “Pergeseran  Sistem
Pembentukan Kata Bahasa Indonesia:
Kajian Akronim, Bleding, Dan Kliping.” Linguistik Indonesia 33 (2):
173–92.
Internet:
https://www.kompas.com/homey/read/202 1/03/16/141600976/mudahkan-konsumen- dalam-berbelanja-ace-hardware-hadirkan- layanan- ini?utm_source=Facebook&utm_medium= Refferal&utm_campaign=Sticky_Dekstop (diakses  pada  Jumat  tanggal  19  Maret 2021 pukul 16:10 WIB)