## COSTING:Journal of Economic, Business and Accounting

## PENGARUH PEMASARAN SOSIAL MEDIA TERHADAP EKUITAS MEREK DENGAN NILAI PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

## THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ON BRAND EQUITY WITH CUSTOMER VALUE AS INTERVENING VARIABLES
Hana Qurota A’yun 1 , Asep Muhammad Ramdan 2 , Nor Norisanti 3
Fakultas Ilmu Administrasi dan Humaniora,Universitas Muhammadiyah Sukabumi hanaqrt0125@ummi.ac.id 1 , amr37ramdan@ummi.ac.id 2 , nornorisanti@ummi.ac.id 3

## ABSTRACT
The research was aimed at determining the mediation’s influence of customer value in the relationship of Media Social Marketing of  Brand Equity. The methods used in the research  were  descriptive-associative  and  cluster  sampling  method.  Spreading  out questionnaires to 390 respondents who were the costumers of the local fashion brand Mayoutfit in Sukabumi City. The technique of analysing data was Structural Equation Modelling analysis technique assisted by AMOS Ver 23. The results of the research show that  social  media  marketing  influences  significantly  toward  Customer  Value,  The Customer  value  Influences  toward  Brand  Equity,  and  Costumer  Value  Mediating  the relationship of Social Media marketing to Brand Equity in a way partial mediation.
Keywords : Social Media, Costumer Value, Brand Equity

## ABSTRAK
Penelitian  ini  betujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  Pemasaran  Sosial  Media  terhadap Ekuitas  Merek  melalui  Nilai  Pelanggan.  Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  metode  deskriptif  asosiatif  dan  metode  cluster  sampling  dengan  penyebaran kuisioner  kepada  390  responden  yang  merupakan  pelanggan  merek  fesyen  lokal Mayoutfit  di  kota  Sukabumi.  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  adalahanalisis dtructural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan AMOS ver 23. Hasil dari penelitian ini adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara Pemasaran Sosial Media terhadap Nilai  Pelanggan,  sedangkan  Nilai  pelanggan  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap Ekuitas Merek, dan Nilai Pelanggan memediasi hubungan antara Pemasaran Sosial Media terhadap Ekuitas merek Secara Parsial Mediasi
Kata kunci : Sosial Media, Nilai Pelanggan, Ekuitas Merek

## PENDAHULUAN
Ekuitas  merek  berperan  sangat penting  dalam  meningkatkan  nilai kepercayaan  konsumen  dan  pelanggan pada  produk  suatu  merek  yang dipasarkan.  (Mulyani  et  al.,  2020). Peranan  yang  penting  inilah  yang membuat  peneliti  tertarik  untuk  terus mengkaji  di  bidang  ini.  Seperti pembuktian  beberapa  artikel  yang membahas  tentang  ekuitas  merek (Angkie  &  Tanoto,  2019;  Godey  et  al., 2016; Ratana, 2018; Seo & Park, 2018) ekuitas  merek  sendiri  ditunjukkan melalui  sejauh  mana  konsumen  merasa akrab terhadap merek yang kuat dan unik (Ramdan  et  al.,  2020).  Factor  yang mempengaruhi  ekuitas  merek  sendiri salah  satunya  ialah  pemasaran  melalui sosial  media  (Lebriani,  2013;  Sari, 2017).
Sosial  media  menjadi  tempat terbaik  dalam  melakukan  kegiatan pemasaran  dan  memudahkan  para pelapak  dalam  menjangkau  konsumen maupun pelanggan secara luas. Motivasi pengguna  sosial  media  bagi  individu merupakan  tempat  untuk  mencari  dan berbagi  informasi,  mencari  hiburan, merelaksasi didi, dan untuk berinteraksi terhadap sesame pengguna sosial media (Whiting & Williams, 2013). Hal ini lah yang  menjadikan  sosial  media  menjadi alasan  terbaik  bagi  para  pelapak  guna menciptakan  nilai  kepercayaan  hingga ekuitas terhadap merek tersebut muncul.
Di  Indonesia  sendiri  pengguna sosial  media  terus  meningkat  dari  data yang  didapat  per  tahun  2020  pengguna sosial  media  sebanyak  160  juta  jiwa (Jayani,  2020)  sedangkan  ditahun sebelumnya  pengguna  sosial  media sebanyak  150  juta  yang  artinya  ada peningkatan  pengguna  sosial  media sebanyak  10  juta  jiwa  hanya  dalam waktu satu tahun (Arifin, 2019).
Ekuitas Merek
Ekuitas  Merek  diartikan  sebagai nilai tambah bagi suatu produk ataupun jasa  dimana  hal  tersebut  dapat  dilihat dari  bagaimana  konsumen  berpikir, merasakan  dan  bertindak  terhadap  hal yang  berhubungan  dengan  merek,  juga dalam  harga  nilai  pasar  hingga profabilitas  merek  (Kotler,  2012). Ekuitas  merek  memiliki  pengaruh  yang sangat penting bagi sebuah produk atau jasa  terutama  oleh  konsumen  karena ekuitas  merek  merupakan  nilai  yang ditwntukan  oleh  konsumen  pada  suatu merek  di  atas  dan  di  luar  karakteristik dari  produk  (Supranto  &  Limakrisma, 2011).  Terdapat beberapa dimensi yang dikemukakan oleh beberapa ahli dimana menurut    Yoo  dan  Donthu  (dalam Susanty & Kenny, 2015) terdapat empat dimensi yang dapat diukur ekuitas merek yaitu  Loyalitas  Merek,  Kesadaran Merek,  Kesan  Kualitas,  dan  Asosiasi Merek. Sama halnya yang dikemukakan oleh  Aaker  (dalam  Handayani  et  al., 2010)  ekuitas  merek  terbentuk  dari empat  dimensi  diantaranya  Kesadaran Merek  (Brand  Awareness),  Persepsi Kualitas  (Perceived  Quality),  Asosiasi
Merek (Brand Association), dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) dalam penelitian ini dimensi yanh dipilih ialah
Kesadaran  Merek  (Brand  Awareness), dan  Loyalitas  Merek  (Brand  Loyalty) ((Handayani  et  al.,  2010;  Susanty  & Kenny, 2015). Untuk dapat menciptakan ekuitas  merek,  para  pelaku  usaha  harus melakukan strategi pemasaran yang baik dan  kuat  agar  konsumen  mampu mengingat  dan  memberikan  rasa  puas sehinngga nilai tambah bagi suatu merek tersebut dapat tercapai.

## Nilai Pelanggan
Menurut  (Kotler  &  Keller,  2016) costumer  Value  atau  Nilai  Pelanggan merupakan hasil penilaian atas perspektif konsumen mengenai perbedaan  dari  semua  manfaat  yang
didapatkan oleh konsumen dengan biaya ditawarkan  dibandingkan    dengan alternatifnya.  Pada  konsep  pemasaran modern dimana menganut paham bahwa kegiatan pemasaran dijalankan berdasarkan  orientasi  terhadap    nilai pelanggan  secara  keseluruhan,  hal tersebut  meliputi  pelanggan  paham  apa yang  dibutuhkannya,  perusahaan  focus terhadap  kebutuhan  dan  keinginan pelanggan,  mengedepankan  kebutuhan dan keinginan pelanggan sebagai sasaran utama  mencapai  keberhasilan  pada kegiatan  pemasaran  (Hasan,  2013). Dimensi  Nilai  pelanggan  menurut Sweety  dan  Soutar  (dalam  Tjiptono, 2015) meliputi Emotional Value, Social Value, Quality Performance Value, Price Value  of  Money.  Sedangkan  dimensi Nilai  Pelanggan  Yang  dikemukakan (Kotler  &  Keller,  2016)  meliputi  Nilai Produk,  Nilai  Pelayanan,  Nilai  Citra, Biaya  moneter,  Nilai  Waktu.  Dalam penelitian  ini  dimensi  yang  dipilih adalah  Emotional  Value,  Social  Value, dan  Price  Value  of  Money  (Kotler  &
Keller, 2016; Tjiptono, 2015;
Wahyuningsih, 2011).

## Pemasaran Sosial Media
Dalam  pengertiannya  menurut Gunelius,  (2011)  pemasaran  sosial media  merupakan  bentuk  pemasaran langsung  dan  tidak  langsung  untuk membangun kesadaran, ingatan,
pengakuan  dan  Tindakan  untuk  merek, bisnis,  produk  atau  badan  lain  dan dilakukan menggunakan alat web sosial seperti berbagi blogging, microblogging, jejaring  sosial,  bookmark  dan  konten. Dimensi  dari  Pemasaran  Sosial  Media meliputi Entertaiment, Interaction, Trendingness,  Customization,  eWOM (Kim & Ko, 2012). Dalam penelitian ini dimensi  yang  dipinlih  peneliti  adalah
Entertaiment, Interaction dan Trendingness.
Gambar 1. Kerangka Berfikir Sumber : Diolah Peneliti, 2021

## Hipotesis
Hipotesis  pada  penelitian  ini  sebagai berikut :
H1 : Pemasaran Sosial Media memiliki pengaruh pada Nilai pelanggan H2 : Nilai pelanggan memiliki pengaruh pada Ekuitas merek H3  :  Nilai  Pelanggan  Sebagai  Variabel Intervening  dalam  hubungan  antara Pemasaran  Sosial  Media  terhadap ekuitas merek.

## Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan metode  asosiatif  deskriptif  dengan pendekatan kuantitatif. dalam penentuan sampel  peneliti  menggunakan  Teknik non  probability  sampling  dengan  cara purposive sampling dengan menyebarkan  kuisioner  kepada  397 responden  yang  merupakan  pelanggan merek  fesyen  lokal  Mayoutfit  di  Kota Sukabumi.  Penelitian  ini  menggunakan Teknik  SEM  atai  Structural  Equation
Modeling menggunakan software AMOS versi 23.

## HASIL DAN PEMBAHASAN A. Uji Kesesuaian Model
Pengolahan  data  menggunakan bantuan Amos versi 23 untuk melakukan uji kesesuaian model yang dapat dilihat melalui  model  fit  untuk  mendapatkan Goodness  of  Fit  (GOF)  index.  Berikut merpakan hasil pengolahan data:
Tabel 1. Hasil Uji Kesesuaian Model Goodness of Fit Cut of Value Model Keterangan CMIN/ DF ≤2,0 1,71 Baik Chi-Square Kecil ≤ 67,50481 201,549 Kurang Baik Prob ≥0,05 0,055 Baik CFI ≥0,95 0,991 Baik GFI ≥0,90 0,957 Baik RMSEA ≤0,08 0,021 Baik AGFI ≥0,90 0,936 Baik TLI ≥0,95 0,988 Baik Sumber : Diolah Peneliti, 2021 Dari  table  diatas  hasil  dari  Uji kesesuaian model, maka dapat
disimpulkan  hampir  seluruh  model dinyatakan  baik,  kecuali  Chi  Square dinyatakan  kurang  baik  karena,  tidak sesuai  dengan  Cut  of  Value  dari
Goodness  of  Fit  index  yang  ditentukan dimana  menurut  (Ferdinand,  2014)  Cut
of  Value  dari  Chi-Square  diharuskan Kecil ≤ 67,50481 namun hasil akhirnya menunjukkan  angka  201,548,  yang artinya  hasil  tersebut  kurang  baik. Namun, indeks selebihnya menunjukkan hasil yang Baik.

## Uji Reliabilitas
Tabel 2. Construct Reliability and Convergent Validity Variabel Indikator Loadings Error AVE CR Pemasaran Sosial Media
X1 0,683 0,277
0,550538 0,916205
X1 0,563 0,359 X1 0,701 0,251 X1 0,544 0,382 X1 0,572 0,333 X1 0,624 0,352 X1 0,601 0,334 X1 0,699 0,284 X1 0,607 0,29 Nilai Pelanggan
X2 0,641 0,303 0,599990563 0,930867409 X2
0,629 0,321 X2 0,58 0,364 X2 0,679 0,275 X2 0,67 0,296 X2 0,68 0,279 X2 0,688 0,231 X2 0,686 0,252 X2 0,657 0,273 Ekuitas Merek Y 0,684 0,329 0,633959222 0,911901074
Y 0,672 0,386 Y 0,684 0,294 Y 0,663 0,305 Y 0,776 0,215 Y 0,76 0,207
Sumber : Diolah PenelitI, 2021
Dilihat dari table diatas menunjukkan  semua  pertanyaan  dari kuisioner dinyatakan Valid karena sesuai dengan  syarat  yang  ditentukan  karena suatu kuisioner dinyatakan Valid apabila nilai  Confirmatory  Factor  Analysis (CFA)  sebesar  >  0,05.  Selanjutnya  uji reliabilitas yang menggunakan Variance Extracted (AVE) dan Constract Reliability (CR) dimana sebuah variabel dikatakan  Reliabel  jika  nilai  Variance Exctracted  ≥  0,05  sedangkan  variabel dikatakan  reliabel  juga  jika  nilai Construt Reliability nya bernilai ≥ 0,07 (Ghozali, 2017). Berdasarkan persyaratan  tersebut  dapat  disimpulkan dari  table  2  semua  variabel  dinyatakan reliabel.  Hal  tersebut  dapat  dilihat  dari variabel  Pemasaran  Sosial  Media menunjukan  hasil  Variance  Extracted (AVE)  nya  sebesar  0,55  dan  nilai
Constract  Reliability  (CR)  nya  sebesar 0,92.  Variabel  selanjutnya  yaitu  Nilai Pelanggan  dimana  Variance  Exctracted (AVE)  nya  sebesar  0,59  dan  nilai Constract  Reliability  (CR)  nya  sebesar 0,93. Sedangkan untuk variabel Ekuitas Merek  nilai  Variance  Extracted  (AVE) nya sebesar 0,63 dan nilai dari Constract Reliability (CR) nya sebesar 0,91. Hasil tersebut  yang  menunjukan  bahwa seluruh  variabel  dinyatakan  Reliabel. Setelah  dilakukan  uji  Normalitas  dari 400  responden  dinyatakan  berdistribusi normal.

## Uji Kausalitas
Dilakukan  untuk  mengatahui Pengaruh  Pemasaran  Sosial  Media terhadap  Ekuitas  Merek  dengan  Nilai pelanggan sebagai variabel intervening.

## Table 3
Pengaruh Pemasaran Sosial Media terhadap Ekuitas Merek dengan Nilai pelanggan sebagai variabel intervening Path Estimasi CR Standarized Regression Weight Sig Ket Nilai Pelanggan ← Pemasaran  Sosial Media 1,074 10.810 0,099 0,00 Ada pengaruh Ekuitas  Merek  ← Nilai Pelanggan -0,078 -0,267 -0,267 0,789 Tidak  ada pengaruh Ekuitas  Merek  ← Pemasaran  Sosial Media 1,157 3,310 0,351 0,00 Ada pengaruh
Sumber : Diolah Peneliti, 2021
1. Uji Hipotesis 1 Dari  hasil  estimasi  Standarized Regression  Weight  antara  Pemasaran Sosial  Media  terhadap  Nilai  Pelanggan senilai  0,09  yang  menunjukan  pengaruh yang  positif,  Nilai  Probabilitas  dari pengujian  hubungan  kedua  variabel tersebut  senilai  0,00  kurang  dari  0,05, Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa Pemasaran  Sosial  Media  Berpengaruh signifikan terhadap nilai pelanggan, hal ini yang menunjukan bahwa Hipotesis pertama (H1) terbukti.

## 2. Uji Hipotesis 2
Dari  hasil  Standarized  Regression Weight  antara  nilai  pelanggan  terhadap Ekuitas  Merek  senilai  -0,26  yang menunjukan  pengaruh  negatif.  Nilai probabilitas  dari  pengujian  hubungan  dua variabel menunjukkan nilai 0,78 lebih dari 0,05  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa Nilai Pelanggan tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Ekuitas
Merek.  Hali  ini  menunjukkan  bahwa Hipotesis kedua (H2) tidak terbukti

## 3. Uji Hipotesis 3
Dari  hasil  Standarized  Regression Weight  antara  Pemasaran  Sosial  Media terhadap  Ekuitas  Merek  senilai  0,35  yang menunjukkan  pengaruh  Positif.  Nilai probabilitas  dati  pengujian  hubungan  dari dua  variabel  tersebut  menunjukkan  nilai 0,00  kurang  dari  0,05  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  Pemasaran  Sosial Media mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Ekuitas Merek. Hal ini menunjukkan  bahwa  hipotesis  ketiga  ini
(H3) terbukti.
Tujuan  dibuatnya  penelitian  ini ialah untuk mengetahui pengaruh Pemasaran  Sosial  Media  terhadap  Ekuitas Merek  Fesyen  Lokal  melalui  Nilai Pelanggan sebagai variabel Mediasi. Hasil dari  penelitian  ini  menemukan  bahwa adanya  mediasi  yang  terbukti  melalui pengujian perhitungan sobel menggunakan Kalkulator  Sobel  Test  Daniel  Soper  dan menunjukan  hasil  yang  signifikan  dengan
hasil  sebesar  6,69  dimana  syarat  yang ditentukan sebesar > 1,96. Oleh karena itu dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa adanya pengaruh Pemasaran Sosial Media terhadap  Ekuitas  Merek  dimediasi  oleh Nilai Pelanggan secara parsial mediasi .

## PENUTUP Kesimpulan
Kesimpulan  dari  penelitian  ini ditemukan bahwa Pemasaran Sosial Media berpengaruh  Positif  Signifikan  terhadap Nilai  Pelanggan  pada  pelanggan  merek fesyen  lokal  Mayoutfit.  Serta  Nilai Pelanggan  berpengaruh  negatif  tidak signifikan  terhadap  Ekuitas  Merek.  Dan Pemasaran  Sosial  Media  berpengaruh positif Signifikan terhadap Ekuitas Merek.

## Saran
Bagi merek fesyen lokal Mayoutfit diharapkan  mampu  meningkatkan  strategi pemasarannya  agar  mampu  meningkatkan Nilai  pelanggan  sehingga  dapat  tercipta Ekuitas  Merek  fesyen  Lokal  Mayoutfit Sukabumi yanga baik

## DAFTAR PUSTAKA
Angkie,  N.  S.,  &  Tanoto,  R.  S.  (2019). Pengaruh  Social  Media  Marketing Terhadap  Brand  Equity  Pada  Brand Fashion Zara, H&M, Pull&Bear, Dan Stradivarius Di Surabaya. Agora , 7 (1), 287083. Arifin, C. (2019). Pengguna Sosial Media di  Indonesia  Terbesar  Keempat  di Dunia . TribunTecho. https://www.tribunnews.com/techno/ 2019/06/19/pengguna-sosial-media- di-indonesia-terbesar-keempat-di- dunia#:~:text=Mengutip dari
Katadata%2C jumlah pengguna,yakni mencapai 150 juta pengguna.
Ferdinand,  P.  D.  A.  (2014). Metode Penelitian  Manajemem  Pedoman Penelitian  untuk  Penulisan  Skripsi Tesis  dan  Disertasi  Ilmu  Manajemen (5th  ed.).  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Ghozali,  I.  (2017). Model  Persamaan Struktural  Konsep  Dan  Aplikasi
Dengan  Program  AMOS  24 .  Badan
Penerbit Universitas Diponegoro.
Godey,  B.,  Manthiou,  A.,  Pederzoli,  D.,
Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh,  R.  (2016).  Social  media marketing  efforts  of  luxury  brands: Influence  on  brand  equity  and consumer  behavior. Journal  of
Business  Research , 69 (12),  5833– 5841.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016. 04.181
Handayani,  D.,  Kartajaya,  H.,  Andrizal,
Darmaja,  A.,  Nasution,  R.  F.,  &
Ridwansyah,  A.  (2010). Brand
Operation . Esensi Erlangga Group.
Hasan,  A.  (2013).  Marketing  dan  Kasus  - Kasus  Pilihan.  In Yogyakarta.  CAPS (Center  For  Academic  Publishing
Service) . Jayani, D. H. (2020). 10 Media Sosial yang Paling Sering Digunakan di Indonesia .  Databoks.Katadata.Co.Id. https://databoks.katadata.co.id/datapu blish/2020/02/26/10-media-sosial- yang-paling-sering-digunakan-di- indonesia
Kim,  A.  J.,  &  Ko,  E.  (2012).  Do  social media  marketing  activities  enhance customer  equity?  An  empirical  study of  luxury  fashion  brand. Journal  of Business Research . https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011. 10.014
Kotler,  P.  (2012).  Kotler  P.  Marketing management/Philip  Kotler,  Kevin Lane Keller. Pearson Educ Int. 2012.
Pearson Education International .
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016).
Marketing management. In Marketing Management (Vol.  18,  Issue  2). Pearson Education. https://doi.org/10.4324/97813158427 83-16 Lebriani,  C.  (2013).  Analisis  Pemetaan Dari Pengukuran Universitas Terakreditasi  A  Di  Kota  Bandung Berdasarkan  Elemen-Elemen  Brand Equity Menggunakan Metode Multidimensional  Scaling. Persepsi
Masyarakat  Terhadap  Perawatan
Ortodontik  Yang  Dilakukan  Oleh Pihak  Non  Profesional , 53 (9),  1689– 1699.
Mulyani, T., Ramdan, A. M., & Samsudin,
A.  (2020).  Mengukur  Loyalitas Konsumen  Melalui  Ekuitas  Merek Pada  Produk  Kosmetik. Ekobis Dewantara , 3 . Ramdan, A. M., Rahayu, A., Hurriyati, R., &  Sultan,  M.  A.  (2020).  The  role  of brand  equity  in  making  decisions  to choose  higher  education  for  new middle-class students. In Advances in
Business,
Management and Entrepreneurship (pp.  25–27).  CRC Press.
https://doi.org/10.1201/97804292953 48-6
Ratana, M. (2018). Pengaruh Social Media Marketing  Terhadap  Ekuitas  Merek.
Jurnal Studi Komunikasi Dan Media , 22 (1), 13. https://doi.org/10.31445/jskm.2018.2 20102 Sari, R. R. (2017). Pengaruh Ekuitas Merek
Jilbab Zoya Terhadap Nilai Pelanggan Di Kota Mataram. Jurnal Varian , 1 (1), 35. https://doi.org/10.30812/varian.v1i1.4
8
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities  on  brand  equity  and customer  response  in  the  airline industry. Journal  of  Air  Transport Management , 66 (September  2017), 36–41. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2
017.09.014
Supranto,  &  Limakrisma,  N.  (2011). Perilaku  Konsumen  dan  Strategi Pemasaran . Mitra Wacana media. Susanty,  A.,  &  Kenny,  E.  (2015).  The Relationship  between  Brand  Equity, Customer  Satisfaction,  and  Brand Loyalty  on  Coffee  Shop:  Study  of Excelso  and  Starbucks. Asean Marketing  Journal , 7 (1),  14–27. https://doi.org/https://doi/org/10.2100
2/amj.v7i1.4481
Tjiptono, F. (2015). Strategi Pemasaran. In Yogyakarta: Andi.
Wahyuningsih.  (2011).  Nilai  Pelanggan:
Konsep dan Strategi. Jurnal
Megadigma , 4 (1). Whiting, A., & Williams, D. (2013). Why people  use  social  media:  a  uses  and gratifications  approach. Qualitative Market  Research:  An  International
Journal , 16 (4), 362–369. https://doi.org/10.1108/QMR-06-
2013-0041