Vol. 12, No. 1, Juni 2023, pp. 50 – 65 ISSN 2310-6051 (Print), ISSN 2548-4907 (online) Journal hompage https://ejournal.undip.ac.id/index.php/interaksi

## MENGEKSPLORASI PARADOKS PRIVASI GEN-Z DALAM PERSONALISASI IKLAN DI MEDIA DIGITAL
Syaifa Tania syaifa.tania@ugm.ac.id
1 Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Gadjah Mada

## Article Info
Article history: Received: Oct 31 st , 2022 Accepted: Jan 3 rd , 2023
Published: Jun 30 th , 2023

## Abstract
The practice of disclosing personal information in accessing digital media is inevitable. In digital transaction consumers are required to fill personal data in  which  quite  risky,  while  the  nature  of  social  media  facilitate  user  to willingly  share  their  daily  life.  This  condition  leads  to  the  discussion  of personalization-privacy paradox that put digital media user in a dilemmatic position.  In  one  hand,  they  enjoy  the  relevancy  of  personalized  offerings otherwise  they  worry  about  the  risk  of  disclosing  information  as  the  result digital media algorithm. This study is aimed to capture the personalization- privacy paradox faced by the gen Z as the true digital natives using survey method. As the result of the study, personalization-privacy paradox is a real issue  faced  by  respondents.  They  actively  calculate  the  risk  and  benefit  of sharing their information in digital platform. Moreover, they also tend to be less cautious towards popular digital application as they already consider it as a safe platform. Keywords : Personalization- Privacy Paradox;
Generation Z; Digital Advertising; Privacy Calculus

## PENDAHULUAN
Preferensi konsumen untuk bertransaksi daring sebagai pilihan metode transaksi  utama  kian  menguat  seiring akselerasi teknologi digital dalam keseharian.  Gagasan  ini  diperkuat  oleh catatan Bank Indonesia yang menyebutkan nilai transaksi e-commerce tumbuh 63,36% year  on  year pada  paruh  pertama  tahun 2021  lalu,  serta  konsistensi  peningkatan kunjungan  pada  berbagai platform  e- commerce (Movanita, 2021). Hal  ini tidak dimungkiri  dipengaruhi  oleh  kemudahan yang ditawarkan berbagai platform belanja daring  melalui  keragaman  pilihan  produk, fleksibilitas  metode  pembayaran  dan
pengiriman,  serta  personalisasi  layanan. 80%  konsumen  bahkan  menyebutkan bahwa kemungkinan mereka untuk membeli  suatu  produk  akan  lebih  besar apabila  pemasar  melakukan  personalisasi dalam  proses  berbelanja  yang  mereka lakukan  (Epsilon,  2018).  Personalisasi  ini diwujudkan  dalam  berbagai  bentuk,  mulai dari penggunaan sapaan kepada konsumen hingga  penawaran  produk  melalui  iklan yang  sesuai  dengan  minat  dan  kebutuhan konsumen.  Akibatnya,  tercipta  relevansi antara  penawaran  dalam  muatan  iklan  dan minat konsumen sehingga mampu mendorong  peluang  terjadinya  transaksi pembelian.

## Corresponding Author:
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Gadjah Mada Alamat : Jl. Sosio Yustisia No.1, Bulaksumur, Yogyakarta 55281, Indonesia Email: tania.syaifa@gmail.com
Kemunculan relevansi antara informasi penawaran dan minat konsumen menyisakan  diskusi  tentang  isu  privasi dalam mengakses informasi digital. Meskipun  personalisasi  dalam  muatan iklan  menghadirkan  kemungkinan  terpaan informasi  komersial  yang  relevan  namun taktik  ini  sesungguhnya  merupakan  pisau bermata  dua  (Hayes,  Brinson,  Bott,  & Moeller,  2021).  Pada  satu  sisi,  audiens dapat  memperoleh  informasi  yang  relevan dengan  kebutuhan  atau  minatnya.  Akan tetapi, pada sisi lainnya terdapat konsekuensi  yang  perlu  diperhatikan khususnya terkait perlindungan privasi. Hal ini  menghadirkan  kontestasi  dilematis antara  relevansi  penawaran  dan  potensi pengungkapan informasi privat.
Pengumpulan data personal konsumen  merupakan  hal  yang  tidak terhindarkan  pada  praktik  transaksi  digital (Zhu,  Ou,  van  den  Heuvel,  &  Liu,  2017). Pengungkapan  data  diri  ini  menjadi kebutuhan mutlak mengingat dalam proses transaksi  digital  konsumen  diharuskan mengisi  informasi  data  diri  seperti  alamat dan nomor kontak sebagai basis pengiriman produk  yang  ditransaksikan.  Lebih  lanjut, pada  sejumlah  praktik  penggunaan  data konsumen seringkali data-data ini digunakan  pula  oleh  perusahaan  untuk memberikan  personalisasi  layanan  bagi individual  konsumen  (Lee,  Ahn,  &  Bang, 2011), serta dalam praktik lain informasi ini
dapat  pula  dibagikan  pada  pihak  ketiga seperti  pengiklan  sebagai  basis  dalam mengirimkan  pesan  komersial  kepada mereka  (Zhang  &  Zhu,  2014).  Akibatnya, praktik  ini  menghadirkan  keresahan  bagi konsumen  (Zhu,  Ou,  van  den  Heuvel,  & Liu, 2017). Dilema antara kemudahan dan relevansi  informasi  bertentangan  dengan kesadaran mereka bahwa relevansi tersebut hadir  dari  penggunaan  informasi  personal yang  mereka  ungkap  saat  melakukan transaksi digital.
Praktik  transaksi  digital  bukan menjadi satu-satunya metode untuk mengumpulkan informasi personal konsumen. Seringkali pengungkapan tersebut  secara  sadar  maupun  tidak terungkap  melalui  unggahan  di  media sosial  (Logan,  Bright,  &  Gangadharbatla, 2021). Karakter dasar media sosial sebagai platform yang memungkinkan para penggunanya berbagi informasi keseharian memungkinkan untuk diolah dan dipetakan menjadi  basis  segmentasi  dan  penawaran dalam  praktik  komunikasi  pemasaran. Dengan  memperhatikan  kecenderungan minat, preferensi, kebiasaan, serta perilaku bermedia  lain  yang  dilakukan  oleh konsumen  di  media  sosial  maka  sejumlah brand dapat memberikan penawaran produk yang relevan dengan kecenderungan tersebut.
Bagi  sebagian  pengguna  media sosial relevansi penawaran produk melalui
iklan sebagai hasil olah algoritma dianggap menyeramkan (Logan, Bright, & Gangadharbatla, 2021). Meskipun demikian,  sejumlah  studi  menemukan bahwa  praktik behavioural  targeting sejenis  dinikmati  oleh  sebagian  pengguna media  sosial  yang  menganggap  informasi yang diberikan oleh personalized searching memungkinkan mereka memperoleh informasi terkini yang selaras dengan minat dan  preferensi  mereka  (Huang  &  Zhou, 2018). Lebih lanjut, relevansi ini dianggap memiliki  dampak  positif  terhadap  intensi pembelian  produk  (Farman,  Comello,  & Edwards,  2020).  Tampilan  iklan  di  media sosial  yang  mewujud  dalam  bentuk native advertising turut  memberikan  pengalaman terpaan informasi komersial yang terkesan seamless dengan praktik bermedia mereka.
Adapun kesediaan konsumen untuk berbagi informasi  personal  dapat  pula  mewujud dalam  kerangka  matematis  yang  berpusat pada  kalkulasi  keuntungan.  Seringkali konsumen bersedia untuk berbagi informasi  personal  dengan  iming-iming potongan  harga,  bonus,  atau  bentuk keuntungan lainnya (Aguirre, Mahr, Grewal,  de  Ruyter,  &  Wetzels,  2015). Kondisi  ini  kemudian  mengantarkan  kita pada  diskusi  tentang personalization- privacy paradox yang mendasarkan argumennya  atas  kondisi  dilematis  yang dihadapi pengguna media digital (Awad & Krishnan, 2006; Dahlgren & Tabell, 2017).
Kompleksitas atas paradoks privasi berakar  pada  asumsi  bahwa  pengguna media  digital  dihadapkan  pada  posisi dilematis antara kemudahan untuk memperoleh  informasi  komersial  dengan muatan  informasi  yang  relevan  dengan kebutuhan atau minat mereka dan kekhawatiran  akan  risiko  pengungkapan informasi  personal  tersebut  kepada  pihak lain (Tania, 2021). Praktik ini menghadirkan tantangan antara penciptaan nilai (value  creation) yang  diwujudkan melalui  iklan  dengan  penawaran  yang relevan  dan  potensi  untuk  mendestruksi nilai (value  co-destruction) berkaitan dengan kemungkinan penyalahgunaan pengelolaan  informasi  personal  (Mosteller & Poddar, 2017; Jung, 2017).
Studi  ini  berupaya  mengeksplorasi paradoks  privasi  dan  personalisasi  dalam iklan  di  media  sosial  dengan  menekankan pada  dua  konsep  utama  yaitu protection motivation  theory (Logan,  Bright,  & Gangadharbatla, 2021) dan privacy calculus (Aguirre,  Mahr,  Grewal,  de Ruyter, & Wetzels, 2015) pada generasi Z. Argumen  utama  yang  dibangun  dalam penelitian ini berakar pada gagasan bahwa paradoks privasi dan personalisasi penawaran  iklan  di  media  sosial  dapat dieksplorasi  melalui  motivasi  pengguna media  digital  untuk  melindungi  informasi data  personal  serta  kalkulasi  mereka terhadap  risiko  dan  manfaat  yang  mereka
terima dari praktik pengungkapan informasi tersebut.

## KAJIAN PUSTAKA

## Metodologi
Metode  survei  deskriptif  menjadi basis  metodologis  yang  digunakan  untuk mengkaji  objek  penelitian  ini.  Metode  ini digunakan  untuk  memperoleh  gambaran besar tentang praktik kalkulasi privasi yang dilakukan  oleh  generasi  Z  serta  motivasi perlindungan informasi personal mereka di media  digital.  Data  dalam  penelitian  ini akan  diperoleh  melalui  kuesioner  yang disebarkan secara daring kepada 302 orang responden  dari  segmen  usia  generasi  Z  di Indonesia  pada  bulan  Mei  2022.  Proporsi jumlah sampel ini telah memenuhi standar pengambilan sampel dengan tingkat kepercayaan  diri  95%  dan  toleransi kesalahan  sebesar  6%  dari  total  populasi generasi Z di Indonesia yang mencapai 68 juta jiwa per tahun 2021.
Untuk menjamin kualitas data yang diolah  dalam  penelitian  ini  dilakukan  uji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian.  Pengolahan  data  ini  dilakukan dengan  mekanisme pilot  testing yang melibatkan  20  orang  responden.  Hasil  uji validitas menunjukkan seluruh item pertanyaan  valid  dan  reliabel  dengan  skor reliabilitas sebesar 0,741 atau tinggi.
Secara  umum  struktur  kuesioner terbagi menjadi tiga bagian. Pertama,
informasi  demografis  responden.  Kedua, eksplorasi  tentang  motivasi  perlindungan diri responden yang berakar pada protection  motivation  theory .  Ketiga, eksplorasi  tentang  kalkulasi  privasi  yang didasarkan  pada privacy  calculus  theory . Adapun  teknik  analisis  data  statistik  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah distribusi  frekuensi  dan  tabulasi  silang untuk memberikan gambaran tentang objek penelitian yang dikaji.

## Kajian Konseptual
1. Privacy Calculus
Konsep privacy  calculus berorientasi pada  perhitungan  risiko  dan  keuntungan yang  diterima  dari  praktik  pengungkapan informasi  personal  konsumen  di  media digital (Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter, &  Wetzels,  2015).  Dalam  gagasan  ini privasi dianggap sebagai sebuah komoditas, sehingga sesuai dengan prinsip ekonomi komoditas ini dapat dipertukarkan berdasarkan analisis biaya dan keuntungan (cost-benefit  analysis) yang  diperoleh konsumen  (Smith,  Dinev,  &  Xu,  2011). Secara  spesifik  dalam  konteks  studi paradoks privasi sejumlah kajian menyebutkan bahwa kepedulian konsumen terhadap  privasi  dapat  berkurang  seiring dengan  ketertarikan  terhadap  keuntungan dari  personalisasi  penawaran  yang  mereka terima  seperti  insentif,  hadiah,  potongan harga, personalized product , voucher, dan
lainnya (Wattal, Telang, Mukhopadhyay, & Boatwright,  2012;  Zhu,  Ou,  van  den Heuvel, & Liu, 2017). Pada akhirnya hasil kalkulasi  konsumen  antara  atribut  biaya dan  keuntungan (cost-benefit  attributes) membentuk  sikap  mereka  terhadap  isu privasi dalam transaksi digital.
Secara  umum,  sikap  konsumen  dalam menyikapi  isu  privasi  dalam  transaksi digital  ini  dapat  dikelompokkan  menjadi tiga  (Zhu,  Ou,  van  den  Heuvel,  &  Liu, 2017; Westin, 2003). Pertama, the privacy unconcerned yaitu konsumen yang cenderung menitikberatkan pada keuntungan  yang  akan  diterima  sehingga bersedia membagikan informasi personalnya. Kedua, the privacy fundamentalists yaitu menitikberatkan pada risiko  (biaya/ cost )  sehingga  menolak membagikan informasi personalnya.
Ketiga, the  privacy  pragmatists yang menilai keuntungan yang diterima melalui praktik  berbagi  informasi  personal,  serta memperhitungkan risiko berbagi informasi tersebut  sekaligus  mempelajari  bagaimana informasi mereka digunakan.
Kalkulasi privasi sebagai basis personalisasi  layanan  di e-commerce turut menjadi  topik  kajian  terdahulu  (Zhu,  Ou, van den Heuvel, & Liu, 2017). Akan tetapi, konteks e-commerce sebagai platform dalam  studi  ini  tidak  bisa  disamakan dengan media sosial yang memiliki fungsi berbeda.  Lebih lanjut, karakteristik
pengguna e-commerce yang  cenderung umum  memiliki  perbedaan  karakteristik dengan  generasi  Z  yang  berorientasi  pada social commerce .
Studi  yang  dilakukan  Hayes  et  al. (2021)  berfokus  pada  pengaruh  hubungan antara brand dan  konsumen  melalui kalkulasi  privasi  dalam  personalisasi  iklan di  media  sosial.  Konteks  media  yang dilakukan  dalam  studi  ini  memiliki kemiripan  dengan  studi  yang  dilakukan peneliti.  Meskipun  demikian,  penelitian tersebut  menitikberatkan  pada  pengaruh hubungan  antara brand dan  konsumen sedangkan penelitian ini memusatkan objek kajiannya pada perilaku konsumen. Selanjutnya,  studi  tersebut  juga  belum mengakomodasi aspek motivasi perlindungan  informasi  diri  yang  diyakini berperan  penting  dalam  proses  kalkulasi cost-benefit konsumen.

## 2. Protection Motivation Theory
Gagasan protection  motivation  theory bertujuan untuk menjelaskan proses kognitif  yang  menentukan  keputusan konsumen dalam merespon ketakutan yang mereka  hadapi.  Dalam  menghadapi  rasa takut,  individu  menakar  kembali self efficacy yang  dimilikinya  (Logan,  Bright,
& Gangadharbatla, 2021). Sebagai contoh, bagi  sebagian  konsumen  yang  memiliki ekspektasi rendah terhadap potensi bahaya bertransaksi  digital  dan  memiliki
ekspektasi  tinggi  terhadap  kemampuan (efficacy) mereka maka mereka cenderung lebih  berani  bertransaksi.  Sebaliknya, apabila  konsumen  memiliki  ekspektasi tinggi terhadap potensi bahaya bertransaksi digital  dan  memiliki  ekspektasi  rendah terhadap  kemampuannya  cenderung  akan lebih berhati-hati dalam melakukan transaksi.
Pengelolaan  informasi  diri  konsumen sebagai basis melakukan penawaran sesungguhnya  bukan  merupakan  hal  baru dalam  praktik  komunikasi  pemasaran meski  dalam  konteks  transaksi  digital praktik ini menghadirkan tantangan penyalahgunaan  data.  Akan  tetapi,  dalam konteks komunikasi pemasaran kemampuan pemasar melakukan personalisasi tawaran yang relevan dengan kebutuhan  konsumen  dianggap  sebagai praktik  yang  efektif.  Berkaca  pada pembacaan terhadap diskusi tentang paradoks privasi, studi terdahulu cenderung melihat persoalan ini dari  kacamata social exchange  theory (Lawler,  2001)  yang menekankan pada proses pertukaran antara dua pihak yang dianggap mampu memberikan keuntungan lebih besar dibandingkan pengorbanan atau biaya yang mereka  keluarkan.  Penggunaan  teori  ini sebagai  basis  teoritik  dalam  mengkaji fenomena  memang  bisa  dilakukan  namun belum  sepenuhnya  sesuai  dengan  konteks
transaksional  dalam  praktik  komunikasi pemasaran digital.
Diskusi  selanjutnya  berpusat  pada konsep  paradoks  privasi  dalam  konteks komunikasi  pemasaran  berbasis  lokasi (location  aware  marketing /LAM)  (Xu, Carroll,  &  Rosson,  2011).  Meskipun demikian,  karakteristik  media  sosial  yang berbeda dengan pendekatan LAM menyebabkan  kerangka  konseptual  yang digunakan  tidak  bisa  serta  merta  diadopsi dengan tema serupa namun dalam platform media  berbeda.  Dalam  konteks  LAM tracking mobilisasi lokasi pengguna media digital menjadi konteks informasi personal yang  digunakan  sedangkan  pada  media sosial  aspek  berbagi  informasi  keseharian yang  secara  sukarela  dibagi  oleh  para pengguna  yang  digunakan  sebagai  basis informasi personal.
Studi  mengenai  konsep  motivasi perlindungan  informasi  diri  ditemukan dalam studi Logan, Bright, dan Gangadharbatla  (2021)  melalui  risetnya yang  berpusat  pada  eksplorasi  paradoks privasi di antara pengguna media sosial di Amerika  Serikat. Protection  motivation theory juga  digunakan  dalam  studi  ini namun  penelitian  ini  juga  disebarkan kepada para pengguna media sosial secara umum  sehingga  belum  mengakomodasi kemungkinan perbedaan karakter generasional yang tumbuh dengan konteks teknologi  berbeda.  Adapun  studi yang
dilakukan  dalam  penelitian  ini  berupaya untuk  memberikan  gambaran  yang  lebih spesifik  dengan  menyasar  hanya  pada segmen  generasi  Z  sebagai true  digital natives yang memiliki karakteristik berbeda dengan  generasi  sebelumnya  khususnya dalam penggunaan teknologi.

## 3. Praktik Transaksi Digital Generasi Z
Studi ini secara khusus memfokuskan subjek  kajian  pada  para  pelaku  transaksi digital  di  kalangan  generasi  Z.  Pemilihan generasi  Z  sebagai  fokus  subjek  kajian didasarkan pada beberapa pertimbangan.
Pertama, generasi Z merupakan segmen terbesar  dalam  praktik  transaksi  digital (Shandy, 2020). Mengacu pada hasil survei yang dilakukan oleh Katadata Insight
Center dan Kredivo ditemukan  bahwa segmen  generasi Z  berkontribusi sebesar 82% dari total transaksi digital (Singoringo,
2021). Sementara itu, keputusan mereka untuk  menentukan platform bertransaksi digital didasarkan utamanya dipengaruhi oleh promo/diskon yang disediakan oleh platform (65%).  Padahal  sebagaimana dipaparkan  sebelumnya,  dalam  konsep privacy  calculus data  personal  merupakan sebuah komoditas yang ditransaksikan dan promo/diskon menjadi nilai tukar yang digunakan  untuk  mendorong  ketertarikan konsumen.
Kedua, generasi Z merupakan the true digital natives yang sepenuhnya merasakan
pengalaman  bermedia  digital  sejak  lahir atau  setidaknya  usia  kanak-kanak  (Tania, 2022). Kondisi ini berbeda dengan generasi milenial  sebagai  sosok first  digital  natives yang  sempat  merasakan  transisi  teknologi media  analog  ke  digital.  Menariknya, perbedaan  tersebut  turut  ditunjukkan  dari preferensi  yang  berbeda  di  antara  kedua segmen khususnya terkait praktik mengakses  informasi  komersial  di  media digital.  Bagi  generasi  Z  proses  pencarian informasi cenderung lebih banyak dilakukan  di  media  sosial  (Kastenholz, 2021).
Selanjutnya, praktik bertransaksi mereka pun telah bergeser dari e-commerce menjadi social commerce yang sepenuhnya bertitik  berat  pada  media  sosial.  Media sosial  digunakan  sebagai  ruang  mencari informasi  dan  inspirasi  untuk  berbelanja daring,  memilih  vendor  atau  toko  untuk berbelanja,  hingga  akhirnya  bertransaksi digital.  Catatan  tersebut  menguatkan signifikansi  untuk  memusatkan  subjek kajian  pada  generasi  Z  sebagai  segmen yang  rentan  berhadapan  dengan  persoalan paradoks privasi.

## TEMUAN DAN DISKUSI
Paradoks  privasi  menyisakan  ruang diskusi  untuk  mencari  titik  imbang  antara perlindungan informasi pribadi dan keuntungan yang diperoleh dari personalisasi  tawaran  dalam  konteks
komunikasi  pemasaran.  Upaya  untuk mencari  titik  imbang  ini  perlu  diawali dengan  memahami  fakta  empiris  tentang dinamika  paradoks  privasi  itu  sendiri. Paparan  temuan  dan  diskusi  dalam  bagian ini terbagi menjadi empat poin utama yang diawali dengan eksplorasi perilaku bermedia  digital  dan  personalisasi  oleh generasi Z, persepsi mereka atas keuntungan  personalisasi,  kesediaannya berbagi  informasi  diri,  hingga  paradoks privasi yang dihadapi oleh generasi Z.
1. Aktivitas
Bermedia
dan

## Personalisasi
Personalisasi  muncul  sebagai  upaya brand untuk  memberikan penawaran yang relevan dan sesuai dengan kebutuhan serta minat  target  konsumen.  Ragam  fitur  yang dimiliki  oleh  media  sosial  memungkinkan personalisasi  terjadi  secara  lebih  mudah selaras dengan algoritma yang dikembangkan  oleh platform. Instagram sebagai  contoh  menekankan  algoritmanya pada ketertarikan audiens terhadap muatan konten unggahan (Santoschchandrika,
Babu, Mandapati, Jothsna, & Amirthayogam,  2014).  Oleh  karena  itu, tampilan  lini  masa  di  akun  Instagram individu  tidak  semata-mata  didasarkan pada  keterbaruan (up  to  date) unggahan namun  lebih  ditekankan  pada  relevansi ketertarikan  pengguna  Instagram  terhadap konten yang disampaikan.
Instagram menganalisis kecenderungan  konten  yang  disukai  oleh penggunanya kemudian melakukan perankingan  berdasarkan  jenis  konten tersebut.  Hal  ini  selaras  pula  dengan kecenderungan generasi Z sebagai responden dalam studi ini yang cenderung menunjukkan  ketertarikannya  terhadap konten  unggahan  di  Instagram.  68% responden  menyebutkan  bahwa  mereka pernah  mengklik  iklan  yang  dilihat  di media  sosial  untuk  memperoleh  informasi lebih lanjut tentang produk yang ditawarkan.  Lebih  lanjut,  tindakan  nyata yang  menunjukkan  ketertarikan  responden terhadap  penawaran  yang  ditampilkan melalui  iklan  di  media  sosial  ditunjukkan pula  dalam  bentuk  pemberian  tanda  suka ( like/love )  pada  konten  unggahan  (49%) dan  menyimpan  unggahan  tentang  produk yang diminati responden (58%).
Perilaku  bermedia  responden  ini kemudian  menjadi  bagian  dari  olahan algoritma Instagram yang mengindikasikan kecenderungan ketertarikan responden terhadap  karakteristik  produk  tertentu. Dalam  konteks  personalisasi,  informasi tersebut kemudian diolah dan mempengaruhi  cara platform media  sosial mengurutkan  unggahan feed dan stories , serta  fitur explore di  lini  masa  pengguna media  sosial  (Santoschchandrika,  Babu, Mandapati,  Jothsna,  &  Amirthayogam, 2014). Pada konteks fitur feed dan stories ,
aktivitas bermedia responden yang memberikan like dan menyimpan unggahan dianggap  sebagai  tanda (sign) yang kemudian  diolah  sebagai  pertimbangan dalam  menentukan  urutan  konten  yang ditampilkan.  Semakin  mirip  karakteristik konten  yang  dimuat  dalam  unggahan dengan kecenderungan ketertarikan responden  maka  akan  ditampilkan  lebih awal  di  lini  masa  responden. Lebih  lanjut, penentuan  urutan  konten feeds dan stories yang  ditampilkan  di  lini  masa  pengguna media  sosial  ditentukan  juga  berdasarkan aktivitas bermedia sosial lain seperti risalah interaksi  pengguna  dengan  pengguna  lain. Semakin sering interaksi yang terjadi maka semakin besar pula peluang konten tersebut muncul  pada  urutan  pertama  lini  masa. Lebih  lanjut,  popularitas  konten  unggahan serta pengunggah konten menjadi pertimbangan  yang  juga  menentukan urutan tampilan feeds dan stories .
Aktivitas bermedia turut mempengaruhi algoritma fitur explore yang memungkinkan  pengguna  media  digital mengeksplorasi  dan  menemukan  konten baru  di  luar  daftar  akun  yang  diikuti (following) .  Melalui  fitur  ini  pengguna mendapatkan  rekomendasi  unggahan  yang mungkin  memuat  konten  yang  disukai meski tidak berasal dari akun yang diikuti. Penentuan paparan akun ini juga didasarkan pada kecenderungan ketertarikan pengguna terhadap konten
tertentu. Ketika pengguna memberikan like, komentar, atau menyimpan unggahan maka informasi  tersebut  diolah  dalam  algoritma media  sosial  yang  kemudian  mencarikan konten serupa dari unggahan pengguna lain di luar daftar akun yang diikuti pengguna.
Pengolahan data yang didapatkan dari aktivitas bermedia pengguna menjadi basis dalam  menentukan  personalisasi  konten. Dalam  konteks  komunikasi  pemasaran, paparan  terhadap  konten  yang  diyakini memiliki  karakter  muatan  yang  disukai pengguna  terjadi  dalam  dua  sumber  yaitu akun  pengguna  yang  diikuti  melalui  fitur feeds dan stories , serta pengguna yang tidak diikuti  melalui  fitur explore .  Hal  ini memungkinkan  personalisasi  menjadi  hal yang  tidak  terhindarkan  bagi  pengguna media digital. Menariknya, meski pada satu sisi  pengolahan  data  akses  ini  memiliki kerentanan terhadap perlindungan informasi  diri  dalam  mengakses  informasi digital,  namun  tidak  jarang  personalisasi justru menjadi hal yang dianggap menguntungkan  bagi  pengguna  media digital dalam konteks kemudahan memperoleh informasi.
2. Persepsi atas Keuntungan

## Personalisasi Iklan Digital
Personalisasi    merupakan strategi komunikasi pemasaran yang sangat relevan diterapkan  dalam  ekosistem platform digital. Secara khusus, personalisasi dalam iklan   digital   dimaknai   sebagai   muatan
Mempercepat akses info
promosi Mempersingkat waktu pencarian Memudahkan mendapat produk yang cocok
58% 60% 62% 64% 66%
konten iklan yang berisi penawaran produk atau  jasa  yang  dirancang  secara  spesifik pada  setiap  audiens  sesuai  dengan  minat dan ketertarikannya (Estrada-Jimenez, Parra-Arnau, Rodriguez-Hoyos, & Fornec, 2017).  Kesesuaian  minat  dan  ketertarikan ini  kemudian  dianggap  sebagai  karakter personalisasi  iklan  yang  menguntungkan bagi responden. Hal ini selaras dengan 55% responden dalam studi ini yang menyatakan setuju  bahwa  personalisasi  iklan  di  media sosial  sangat  menguntungkan  mereka sebagai konsumen.
Keuntungan yang dirasakan responden dari  personalisasi  iklan  muncul  sebagai dampak  dari  relevansi  informasi  yang disampaikan dalam iklan (Jung, 2017; Zhu &  Chang,  2016).  Relevansi  ini  dirasakan oleh  48%  responden  yang  menyebutkan bahwa  iklan  yang  mereka  lihat  di  media sosial memberikan penawaran yang sesuai dengan minatnya dan 54% dapat merasakan relevansi  dengan  konten  promosinya. Kondisi ini menjadi nilai unggul bagi iklan seiring  gagasan  bahwa  target  konsumen cenderung lebih memilih pesan komunikasi pemasaran  yang  sesuai  dengan  minatnya atau secara ringkas iklan yang relevan dan terpersonalisasi (Krafft, Arden, & Verhoef, 2017).
Sikap pengguna terhadap iklan digital juga sangat dipengaruhi oleh kemampuannya memberikan relevansi penawaran melalui personalisasi. Pengguna
media digital cenderung lebih memperhatikan iklan yang relevan dengan dirinya  (Jung,  2017),  sehingga  semakin relevan dan personal iklan tersebut semakin besar  pula  keterlibatan (involvement) pengguna terhadap penawaran yang diberikan  (Cruz,  Leonhardt,  &  Pezzuti, 2017).

## Grafik 1

## Sikap Positif Responden terhadap Personalisasi Iklan Digital
Sikap  positif  terhadap  personalisasi iklan  digital  ditunjukkan  oleh  60% responden dalam studi ini yang menyebutkan  bahwa  personalisasi  iklan memudahkan mereka mendapatkan produk yang  benar-benar  cocok  bagi  mereka. Selain  itu,  personalisasi  iklan  di  media sosial  juga  dianggap  menguntungkan karena  mampu  mempersingkat  waktu pencarian  produk  oleh  60%  responden. Lebih lanjut, 64% responden juga menganggap  bahwa  personalisasi  iklan mempermudah mereka mengakses informasi promosi produk secara cepat.
24%
49% 27% Privacy fundamentalist Privacy unconcerned
Privacy pragmatist
3. Kesadaran terhadap Isu Privasi dan Kesediaan Berbagi Informasi
Sikap  positif  terhadap  personalisasi iklan digital menyisakan kekhawatiran pula terhadap kerentanan perlindungan informasi  diri  (Dahlgren  &  Tabell,  2017). Personalisasi pada satu sisi memungkinkan brand membangun  nilai (value) kepada target konsumennya dengan kemampuannya memenuhi perhatian mereka (Mosteller & Poddar, 2017). Akan tetapi, pada sisi lain hal ini juga berpotensi menghadirkan value co-destruction seiring dengan  meningkatnya  kesadaran  target konsumen  terhadap  cara platform dan brand mengolah informasi tentang aktivitas bermedia digital mereka (Jung, 2017). Hal ini selaras dengan hasil temuan dalam studi ini  yang  menunjukkan  bahwa  56% responden  meyakini  bahwa  iklan  yang mereka  lihat  di  media  sosial  telah disesuaikan dengan minat mereka.
Kekhawatiran responden terhadap
risiko salah guna dalam praktik pengelolaan  informasi  pribadi  oleh brand , penyedia  layanan  telekomunikasi,  dan platform media  sosial  ditunjukkan  oleh 74% responden dalam studi ini.
Kekhawatiran ini mengindikasikan adanya kesadaran  responden  terhadap  signifikansi informasi  pribadi  dalam  praktik  transaksi digital.
Kesadaran  responden  terhadap  isu privasi mengantarkan diskusi pada pengelompokan segmen responden berdasarkan  kecenderungannya  menyikapi isu privasi dalam transaksi digital (Zhu, Ou, van  den  Heuvel,  &  Liu,  2017;  Westin, 2003).  Pengelompokkan  ini  merujuk  pada tiga kategori yaitu the privacy unconcerned , the  privacy  fundamentalists , dan the privacy pragmatists .
Mengacu  pada  hasil  olah  data  dalam penelitian ini terdapat 27% responden yang menyetujui  bahwa  rasio  keuntungan  yang diterima  dari  personalisasi  iklan  digital dianggap lebih besar dibandingkan potensi risiko (the privacy unconcerned) .
Gambar 1 Kekhawatiran Responden terhadap Risiko Salah Guna Pengelolaan Informasi Pribadi
Sebaliknya,  terdapat  pula  24%  responden yang  berpendapat  bahwa  potensi  risiko yang  muncul  lebih  besar  dibandingkan rasio keuntungan (the privacy fundamentalists) . Adapun mayoritas responden (49%) dalam studi ini menunjukkan sikap netral yang
mengindikasikan bahwa mereka merupakan kelompok the privacy
pragmatist yang  mencoba  menakar  rasio antara potensi keuntungan dan risiko yang dihadapi.
Kecenderungan  kelompok the  privacy pragmatist yang  secara  aktif  mencoba menakar rasio antara keuntungan dan rasio sesungguhnya  mengindikasikan  bahwa paradoks privasi dalam praktik personalisasi  iklan  digital  merupakan persoalan  nyata  yang  dihadapi  oleh generasi  Z  sebagai  responden  dalam  studi ini.  Meskipun  sebagian  besar  responden sudah memiliki kekhawatiran dan kesadaran akan potensi risiko penyalahgunaan informasi akses digitalnya oleh brand atau platform media  sosial namun  mereka  masih  melihat  adanya kemungkinan  perolehan  keuntungan  yang kemudian digunakan sebagai basis negosiasi dalam dirinya.
Praktik negosiasi antara potensi risiko dan  keuntungan  ini  selanjutnya  mewujud dalam  kesediaan  responden  untuk  berbagi informasi dirinya dengan imbalan keuntungan  dalam  berbagai  bentuk.  Di antara berbagai bentuk imbalan, responden cenderung  menyukai  produk  gratis  (26%), potongan harga (25%), dan voucher (20%).
Lebih lanjut, 24% responden juga menyebutkan  bahwa  mereka  secara  suka rela bersedia mengisi data diri secara daring untuk  mendapatkan  penawaran  produk yang  sesuai  minatnya.  Berkaca  pada  fakta ini dapat dikatakan bahwa paradoks privasi
menjadi kondisi dilematis yang memosisikan responden pada tawar menawar  pilihan  antara  praktik  berbagi informasi diri dan potensi  imbalan produk serta informasi yang sesuai dengan dirinya. 4. Paradoks
Privasi dalam

## Personalisasi Iklan di Media Digital
Paradoks privasi dalam kajian komunikasi pemasaran dapat dikaji melalui sejumlah pendekatan teoritis (Tania, 2021). Pertama, privacy  calculus  theory yang berpusat  pada  kalkulasi  potensi  risiko  dan keuntungan  sebagai  hasil  dari  praktik berbagi  informasi  pribadi  (Aguirre,  Mahr, Grewal,  de  Ruyter,  &  Wetzels,  2015). Dalam  studi  ini, privacy  calculus  theory tampak  nyata  dari  tawar  menawar  risiko dan  keuntungan  sebagaimana  ditunjukkan oleh  responden  kategori the  privacy pragmatist sebagai segmen tertinggi (49%) dalam studi ini.
Kedua, context-based perspective yang menekankan aspek situasional yang mempengaruhi  kesediaan  pengguna  media untuk  membagikan  informasi  dirinya (Aguirre,  Mahr,  Grewal,  de  Ruyter,  & Wetzels,  2015).  Situasi  tersebut  dapat mewujud  dalam  berbagai  kondisi,  salah satunya  situasi  ketika  masyarakat  secara umum  menerima  suatu  hal.  Kondisi  ini selaras  dengan  hasil  temuan  penelitian  ini yang  menunjukkan  bahwa  43%  responden dalam  studi  ini  merasa  bahwa  sepanjang
aplikasi    media  sosial   digunakan    oleh banyak orang maka aplikasi tersebut aman.
Ketiga, construal level theory yang menekankan pendekatannya pada orientasi tujuan    jangka   pendek    dan     panjang pengguna media digital (Hallam & Zanella, 2017).  Mengacu  pada  hasil  studi  ini  37% responden  cenderung   bersedia  untuk memberikan   akses kepada platform aplikasi    terhadap    ponselnya  (misalnya akses terhadap kontak, kamera, galeri foto, dan lainnya)     agar     dirinya     dapat menggunakan aplikasi tersebut.
Menyandingkan  ketiga  pendekatan dengan  hasil  studi  ini  kian  menegaskan signifikansi  persoalan  paradoks  privasi yang dihadapi generasi Z. Sebagai segmen generasi  yang  lahir  dan  tumbuh  bersama dengan  teknologi  digital  paradoks  privasi menjadi  sebuah  keniscayaan.  Rekam  jejak digital  yang  dimiliki  oleh  generasi  Z terekam lebih banyak dibandingkan segmen  generasi  sebelumnya  di platform media digital. Kelekatan generasi Z dengan media  digital  memungkinkan  catatan aktivitas bermedia mereka menjadi komoditas  yang  dapat  diolah  hingga menghadirkan  personalisasi  iklan  digital yang sangat spesifik.
Paradoks privasi yang dihadapi generasi Z dalam studi ini mewujud dalam kegamangan antara kesadaran akan potensi risiko  dalam  memberikan  informasi  diri dan kenyamanan atas pesan komersial yang
substansi  penawarannya  telah  disesuaikan dengan  minat  serta  kebutuhan  mereka. Upaya  mencari  titik  imbang  antara kemudahan  yang  ditawarkan  personalisasi dan  kesadaran  akan  risiko  pengelolaan informasi  diri  oleh brand dan platform media  digital  masih  terus  dilakukan. Sebagian  meyakini  bahwa permission marketing mampu  menjadi  solusi  karena pengguna media digital memiliki ruang dan kuasa  untuk  menentukan  jenis  informasi yang  diizinkan  untuk  dikelola brand dan platform media (Tania, 2021).
Permission  marketing sebagai  salah satu  rekomendasi  solusi  dalam  mengurai persoalan  paradoks  privasi  sesungguhnya telah  diterapkan  pula  oleh  sejumlah platform media.  Meskipun  demikian, nampaknya  tidak  seluruh  pengguna  media digital menyadari dan benar-benar memanfaatkan  fitur  konfigurasi  informasi yang  bersedia  dibagikan.  Hal  ini  kian meneguhkan  signifikansi  literasi  digital sebagai keterampilan mutlak dalam praktik akses  informasi  digital.  Dibandingkan dengan generasi sebelumnya literasi digital dalam konteks keterampilan mengoperasikan perangkat teknologi digital di kalangan generasi Z memang jauh lebih  unggul  (Stejpic,  Vuksic,  &  Susa Vugec,  2019).  Akan  tetapi  konsep  literasi digital  ini  kiranya  perlu  dimaknai  secara lebih  utuh  tidak  hanya  terbatas  pada keterampilan mengoperasikan perangkat
melainkan pada pemahaman praktik mengakses informasi digital secara komprehensif.

## KESIMPULAN
Paradoks  privasi  merupakan  kondisi nyata  yang  dihadapi  oleh  para  pengguna media  digital.  Generasi  Z  sebagai  segmen true digital natives yang lahir dan tumbuh bersisian  dengan  perkembangan  teknologi media digital menjadi segmen yang rentan menghadapi kondisi paradoksikal ini. Pada satu sisi, generasi Z telah menyadari penuh risiko  berbagi  informasi  dan  memiliki kekhawatiran akan penyalahgunaan informasi. Akan tetapi,  di  sisi  lain mereka juga menikmati kemudahan yang ditawarkan personalisasi dalam ragam iklan digital.  Hal  ini  memosisikan  generasi  Z sebagai sosok the privacy pragmatist yang secara  aktif  mengkalkulasi  potensi  risiko dan keuntungan yang diperoleh dari praktik berbagi informasi.
Upaya  untuk  terus  mencari  jalan tengah atas kondisi  ini  menjadi  kebutuhan untuk  menciptakan  titik  imbang  antara pengguna  media  digital  dan  pengiklan. Batas  jelas  tentang  kategori  informasi pribadi  perlu  menjadi  pijakan  awal  untuk menentukan informasi apa saja yang dapat dan  tidak  dapat  dibagikan.  Lebih  lanjut, upaya  untuk  memperluas  ruang  dan  kuasa pengguna  media  digital  untuk  dapat menentukan  informasi  apa  yang  bersedia
dan  tidak  bersedia  dibagikan  perlu mendapat tempat yang lebih besar.

## DAFTAR PUSTAKA
Aguirre,  E.,  Mahr,  D.,  Grewal,  D.,  de Ruyter,  K.,  &  Wetzels,  M.  (2015). Unraveling the personalization paradox:  The  effect  of  information collection and trust-building strategies  on  online  advertisement effectiveness. Journal  of  Retailing,
91 (1), 34-49. Awad, N., & Krishnan, M. (2006). The
personalization privacy paradox:
An empirical evaluation of information transparency and the willingness to be profiled online for personalization. MIS Quarterly, 30 (1), 13-28.
Cruz, R., Leonhardt, J., & Pezzuti, J.
(2017). Second Person Pronouns
Enhance Consumer Involvement and Brand Attitude. Journal of Interactive Marketing, 39 , 104-
116.
Dahlgren, S., & Tabell, B. (2017).
Personalized advertising online and its difficulties with customer privacy. Master Thesis, Karlstad Business School, Sweden. Epsilon. (2018, Januari 9). Epsilon . Retrieved Juli 10, 2022, from https://www.epsilon.com/us/about- us/pressroom/new-epsilon- research-indicates-80-of- consumers-are-more-likely-to- make-a-purchase-when-brands- offer-personalized-experiences Estrada-Jimenez, J., Parra-Arnau, J.,
Rodriguez-Hoyos, A., & Fornec, J. (2017). Online advertising:
Analysis of privacy threats and protection approaches. Computer Communications, 100 , 32-51.
Farman, L., Comello, M., & Edwards, J. (2020). Are consumers put off by retargeted ads on social media?
Evidence for perceptions of marketing surveillance and decreased ad effectiveness. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 64 (2), 298-319.
Hallam, C., & Zanella, G. (2017). Online self-disclosure: The privacy paradox explained as a temporally discounted balance between concerns and rewards. Computers in Human Behaviour, 68 , 217-227. Hayes, J., Brinson, N., Bott, G., & Moeller, C. (2021). The influence of consumer-brand relationship on the personalized advertising privacy calculus in social media.
Journal of Interactive Marketing, 55 , 16-30.
Huang, J., & Zhou, L. (2018). Timing of web personalization in mobile shopping: A perspective from uses and gratifications theory.
Computers in Human Behavior, 88 , 103-113. Jung, A.-R. (2017). The influence of perceived ad relevance on social media advertising: An empirical examination of a mediating role of privacy concern. Computers in Human Behavior, 70 , 303-309.
Kastenholz, C. (2021, Mei 17). Gen Z and the Rise of Social Commerce . Retrieved Juli 2022, from Forbes: forbes.com/sites/forbesagencycoun cil/2021/05/17/gen-z-and-the-rise- of-social- commerce/?sh=6fd7c333251d Krafft, M., Arden, C., & Verhoef, P.
(2017). Permission marketing and privacy concerns: Why do customers (not) grant permissions?
Journal of Interactive Marketing,
39 , 39-54.
Lawler, E. (2001). An affect theory of social exchange. American Journal of Sociology, 10 (1), 321-352.
Lee, D.-J., Ahn, J.-H., & Bang, Y. (2011). Managing consumer privacy concerns in personalization: A strategic analysis of privacy protection? MIS Q, 35 (2), 423-44. Logan, K., Bright, L., & Gangadharbatla,
H. (2021). Exploring the privacy paradox among social media users in the USA. Journal of Data Protection&Privacy, 4 (3), 303- 321.
Mosteller, J., & Poddar, A. (2017). To share and protect: Using regulatory focus theory to examine the privacy paradox of consumers' social media engagement and online privacy protection behaviors. Journal of Interactive Marketing, 39 , 27-38.
Movanita, A. N. (2021, August 7). Tren Belanja Online Naik, BI Proyeksi Nilai Transaksi E-Commerce di 2021 Sentuh Rp 395 Triliun.
Kompas.com . Santoschchandrika, P., Babu, M. C., Mandapati, P., Jothsna, J., & Amirthayogam, G. (2014). Working of Instagram Algorithm. Internatonal Journal of Current Engineering and Scientific Research, 4 (4), 39-42. Shandy, K. F. (2020, Oktober 20).
Generasi Z dan Milenial Paling Banyak Lakukan Transaksi Digital . Retrieved Juli 2022, from Sindonews.com: https://ekbis.sindonews.com/read/2 02240/178/generasi-z-dan- milenial-paling-banyak-lakukan- transaksi-digital-1603181412 Singoringo, L. (2021, Juni 2). Belanja Digital Generasi Z Meningkat di Kala Pandemi, Apa Saja yang Dibelanjakan? Retrieved Juli 2022, from Kontan.co.id: https://industri.kontan.co.id/news/b elanja-digital-generasi-z- meningkat-di-kala-pandemi-apa- saja-yang-dibelanjakan
Smith, H., Dinev, T., & Xu, H. (2011).
Information privacy research: An interdisciplinary review. MIS Q, 35 (4), 989-1016.
Stejpic, A.-M., Vuksic, M., & Susa Vugec, D. (2019). Digital Literacy of the Generation Z Students and Their Attitudes and Believes toward ICT Knowledge and Skills. Vallis Aurea, 5 (1), 18-29.
Tania, S. (2021). Personalisasi dalam periklanan digital. In M. Sulhan, & L. M. Sadasri, Jagat Komunikasi Kontemporer: Ranah, Riset, Realitas. Yogyakarta, Indonesia: Gadjah Mada University Press. Wattal, S., Telang, R., Mukhopadhyay, T., & Boatwright, P. (2012). What's in a name? Impact of use of customer information in e-mail advertisements. Information System Research, 23 (3), 431-453. Westin, A. (2003). Social and political
dimensions of privacy. Journal of
Social Issues, 59 (2), 431-453. Widyastuti, D. A. R., & Santoso, N. R.
(2014). Perilaku Remaja Pengguna Facebook Berdasarkan Perspektif Gender. Interaksi: Jurnal Ilmu Komunikasi , 3 (1), 24-33.
Xu, H., Carroll, J., & Rosson, M. (2011). The personalization privacy paradox: An exploratory study of decision making process for location-aware marketing. Decision Support Systems, 51 (1), 42-52. Zhang, J., & Zhu, J. (2014). Research intelligent precision marketing of e-commerce based on the big data.
Journal Management Strategies,
5 (1), 33-40.
Zhu, H., Ou, C., van den Heuvel, W., & Liu, H. (2017). Privacy calculus and its utility for personalization services in e-commerce: An analysis of consumer decision- making.
Information&Management, 54 , 427-437.
Zhu, Y. Q., & Chang, J. H. (2016). The key role of relevance in personalized advertismenet: Examining its impact on perceptions of privacy invasion, self-awareness, and continuous use intentions. Computers in Human Behaviour, 65 , 442-447.