## MSDJ : Management Sustainable Development Journal
Volume 5 Nomor 1 Tahun 2023
ISSN ( Online ) : 2657-2036 ISSN ( Print ) : 2684-6802
Pengaruh Citra dan Biaya Pendidikan Terhadap Keputusan Memilih Kuliah (Studi Kasus :Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Krida Wacana Semester I ) .
© 2023 MSDJ: Management Sustainable Development Journal. Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.
Pengaruh Citra dan Biaya Pendidikan Terhadap Keputusan Memilih Kuliah (Studi Kasus :Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Krida Wacana
Semester I )
Dwi Aprillita 1 , Mina Sulastri Njotowidjojo 2
1&2 Manajemen/Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Kristen Krida Wacana, Jakarta, Indonesia *email : lita@ukrida.ac.id ; mina.sulastri@ukrida.ac.id

## ABSTRAK
Pemberian  citra  perguruan  tinggi  merupakan  upaya  yang  dilakukan  oleh  perguruan  tinggi untuk mengoptimalkan citra mereka, karena citra merupakan dasar untuk membangun hubungan baik antara perguruan tinggi dengan masyarakat. Dengan demikian maka pemberian citra dapat menjadi indikator utama dalam menghadapi tantangan globalisasi yang semakin lama semakin bertumpuh  di  bidang  pendidikan.  Penelitian  bertujuan  untuk  menganalisis  seberapa  besar pengaruh citra dan biaya pendidikan terhadap keputusan memilih kuliah. Subyek penelitian ini dibatasi hanya mahasiswa semester I Universitas Kristen Krida Wacana (Ukrida). Berdasarkan hasil pra survei, citra dan biaya pendidikan menjadi pertimbangan peserta didik untuk mengambil keputusan  memilih  kuliah  di  perguruan  tinggi.  Metode  penelitian  menggunakan  pendekatan kuantitatif dengan menggunakan aplikasi smartPLS 4, untuk mendapatkan uji model pengukuran yakni uji validitas yang diukur dalam factor loading < 0,6 dan nilai AVE > 0,5 dan uji reliabilitas diukur  melalui  nilai composite  reliability >  0,7  dan  nilai Cronbach’s  Alfa >  0,6.  Pengujian hipotesis  menggunakan Path  Coefficient  test dengan  nilai Alpha 0.05.  Hasil  penelitian menjelaskan bahwa citra berpengaruh signifikan terhadap keputusan responden memilih kuliah di  Ukrida,  artinya  responden  percaya  bahwa  citra  suatu  perguruan  tinggi  yang  baik,  dapat memberikan  output  lulusan  yang  baik.  Biaya  berpengaruh  namun  tidak  signifikan  terhadap keputusan  responden,  artinya  biaya  pendidikan  yang  ditetapkan  tergantung  setiap  responden menganggap bahwa biaya yang dikeluarkan sesuai/tidak sesuai dengan manfaat yang didapatkan.
Kata kunci : citra perguruan tinggi, biaya pendidikan, pengambilan keputusan

## ABSTRACT
Offering a university's image is an effort made by universities to improve their image because an image  is  a  foundation  for  developing  favorable  interactions  between  institutions  and communities. Thus, offering an image might be an essential provide in addressing globalization's issues, which are increasingly reliant on education. The aim of the research is to determine how much of an impact image and tuition prices have on the choice to attend college. This study was
confined  to  first-semester Krida  Wacana  Christian  University  (Ukrida)  students.  Students evaluate image and tuition expenses while deciding on whether to attend university based on the findings of the pre-survey. The research method applies a quantitative approach, utilizing the smartPLS  4  application,  to  obtain  a  model  for  measuring  tests,  specifically  the  validity  test measured  in  factor  loading  >0.6  and  AVE  value  >0.5  and  the reliability  test  measured  in composite  reliability  value  >0.7  and  Cronbach's  Alpha  value  >0.6.  Hypothesis  testing  is performed using the Path Coefficient test with an Alpha value of 0.05. According to the findings, image  had  a  substantial  impact  on  respondents'  decision  to  study  at  Ukrida,  implying  that respondents thought the image of a reputable institution could deliver potent graduate output. The cost of education has an impact but is not significant on the respondent's decision, implying that  the  cost  of  education  is  determined  based  on  whether  each  respondent  believes  the expenditures incurred are appropriate/not in line with the advantages acquired.

## Keywords: university costs, university image, and making decisions

## PENDAHULUAN
Berdasarkan Undang-Undang 1945 pasal 31 ayat 1 menyatakan bahwa setiap warganegara berhak  mendapatkan  pendidikan  atau  pengajaran.  Setiap  warganegara  harus  berani  bermimpi besar apabila ingin maju meraih masa depan yang baik (Perkasa, et al, 2021).  Proses pendidikan formal  mulai  dari  Sekolah  Dasar  sampai  dengan  Perguruan  Tinggi  merupakan  fase  untuk mencapai  masa  depan  cemerlang,  dimana  pendidikan  yang  berkualitas  dapat  dijadikan  bekal untuk  mencapai  kesuksesan  (Fakhrudin,  et  al,  2021;  Prasetyaningrum  dan  Marliana,  2020). Memasuki  era  globalisasi,  mencapai  pendidikan  tinggi  merupakan  hal  yang  penting  yang menjadi suatu keharusan dan sebagai pilar pendukung untuk meningkatkan taraf hidup yang lebih baik (Sitanggang, et al, 2021).
Saat ini perguruan tinggi merupakan dunia usaha baru yang berpotensi untuk dikembangkan, karena merupakan salah satu faktor pendukung sebagai sarana untuk bersaing di dunia kerja, jika seseorang  memiliki  pendidikan  dan  keterampilan  sesuai  kompetensi  yang  diperlukan  dunia indsutri dan usaha. Melihat betapa pentingnya Pendidikan, membuat banyak orang berkompetisi untuk mencari ilmu setinggi-tingginya agar dapat meningkatkan taraf ekonomi. (Fakhrudin et al. 2021; Harahap et al. 2020).
Data  Badan  Pusat  Statistik  (BPS)  tahun  2022  menyatakan  bahwa  secara  nasional  jumlah mahasiswa  bertambah  setiap  tahunnya,  sehingga  Indeks  Pembangunan  Manusia  (IPM) meningkat. Informasi disajikan pada gambar 1 berikut ini:
Pengaruh Citra dan Biaya Pendidikan Terhadap Keputusan Memilih Kuliah (Studi Kasus :Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Krida Wacana Semester I ) . © 2023 MSDJ: Management Sustainable Development Journal. Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International

## Gambar 1. Data Jumlah Mahasiswa Nasional
Sumber : Badan Pusat Statistik (2022)
Mahasiswa  yang  memutuskan  untuk  melanjutkan  dan  menyelesaikan  pendidikan  ke perguruan  tinggi,  akan  dihadapkan  dengan  banyak  pilihan  dari  beragam  pilihan,  mulai  dari program studi, jenjang pendidikan sampai perguruan tinggi mana yang akan menjadi pilihannya (Murti 2019).
Perguruan tinggi akan menjadi sangat penting bagi calon mahasiswa, jika perguruan tinggi tersebut memiliki citra yang baik dari publik yang berbeda sebelum membuat keputusan memilih kuliah  terhadap  pilihannya.  Perbedaan  persepsi  yang  dibentuk  publik  terjadi  karena  setiap individu memiliki pengalaman, pemahaman, cara pandang dan cara menangkap informasi yang berbeda  antara.  Citra  akan  memberikan  dampak  positif  terhadap  kinerja  perguruan  tinggi  jika citra  tersebut  kuat  dalam segala aspek . Citra perguruan tinggi  berkaitan dengan  kualitas   dan menjadi  faktor  penarik  serta  berpengaruh  bagi  konsumen  dalam  menentukan  pilihannya. Pertimbangan  mutu  pendidikan  mencakup  pengajaran,  pelayanan,  fasilitas,  dan  baiya  dapat menjadi pilihan akhir dalam penetapan pengambilan keputusan (Harahap et al, 2020; Tama, 2021 &  Rufial,  2021).  Citra  merupakan  penilaian  keseluruhan  persepsi  terhadap  suatu  objek  yang terbentuk  dari  hasil  proses  berbagai  informasi  di  setiap  waktu.  Karena  citra  adalah  suatu ungkapan yang berhubungan erat dengan komunikasi yang disampaikan ke publik terkait dengan simbol, persepsi, tingkah laku yang dibuat oleh organisasi untuk disampaikan kepada publik.
Berdasarkan  hasil  pra-survei  dari  4  (empat)  pertanyaan  yang  diajukan  peneliti  kepada  20 responden secara acak dijelaskan pada tabel 1 berikut ini :

## Tabel 1. Hasil Pra Survei Responden Memilih Kuliah
Pernyataan Produk (Citra) Biaya Lokasi Promos i Faktor yang menjadi keputusan peserta didik memilih UKRIDA 11 orang 6 orang 2 orang 1 orang 55% 30% 10% 5%
Dari 20 responden didapatkan rekapitulasi hasil pra-survei yang menjadi alasan yang paling dominan  responden  adalah  produk  (citra)  sebanyak  11  responden  (55%),  biaya  6  responden (30%),  lokasi  2  responden  (10%)  dan  promosi  1  responden  (5%).  Tuntutan  publik  terhadap perguruan tinggi yang menjadi pilihannya, tidak hanya sebatas perguruan tinggi tersebut dapat menghasilkan lulusan yang berkualitas baik yang diukur secara prestasi akademik melalui proses pengajaran,  namun  juga  dengan  pembuktian  secara  akuntabilitas  yang  mencakup  jaminan kualitas,  pengendalian  kualitas  dan  perbaikan  kualitas.  Mutu  pelayanan  dan  fasilitas  yang disediakan perguruan tinggi pun akan mempengaruhi keputusan akhir sebagai langkah tindakan yang  diambil  seseorang.  Selain  daripada  itu  menurut  Kotler  (2016),  faktor  biaya  pendidikan menjadi pertimbangan penting yang akan mempengaruhi seseorang dalam mengambil keputusan untuk  menentukan  pilihannya  (Murti,  2019;  Anggraeni  et  al,  2021;  Albari  &  Safitri,  2020; Natasha & Subakti, 2021).
Biaya  pendidikan  merupakan  komponen  instrumental  yang  sangat  penting  dalam penyelenggaraan  pendidikan  perguruan  tinggi  (Murti,  2019).  Penyediaan  dan  pengelolaan pengajaran,  pelayanan,  fasilitas  yang  baik  dan  tepat  dipengaruhi  oleh  biaya  pendidikan  yang diterima perguruan tinggi dari mahasiswa. Perguruan tinggi akan memberikan berbagai fasilitas penunjang  dalam  proses  pembelajaran  yang  dipandang  baik  oleh  perguruan  tinggi  kepada mahasiswa sesuai biaya pendidikan yang disediakan oleh perguruan tinggi dengan tujuan agar mahasiswa  yang  menimba  ilmu  di  perguruan  tinggi  tersebut  yang  dipilihnya  merasa  nyaman. Perlu strategi dalam menetapkan biaya pendidikan yang kompetitif, karena pada umumnya calon mahasiswa sebagai konsumen akan membandingkan biaya pendidikan dengan perguruan tinggi lain  sebelum  mangambil  keputusan  dari  pilihan  akhir  (Murti,  2019;  Anggraeni  et  al,  2021). Keterjangkauan biaya  pendidikan  dapat  mempengaruhi keputusan konsumen karena  berkaitan dengan pendapatan konsumen itu sendiri (Karyati & Sukirno 2016). Sehingga faktor citra dan biaya pendidikan merupakan indikator yang kuat dalam menentukan keputusan (Albari & Safitri, 2020).
Keputusan adalah tindakan seseorang dalam menentukan pilihan yang tepat dan sesuai yang diinginkan  sebagai  langkah  solusi  dari  beberapa  alternatif  pilihan  yang  tersedia.  Tindakan memilih perguruan tinggi akan memiliki berbagai dampak dan dimensi dimana hal ini merupakan upaya bagian  resolusi  dalam proses pengambilan keputusan (Harahap  et  al,  2020). Keputusan pemilihan  perguruan  tinggi  merupakan  salah  satu  hal  penting  yang  harus  dipilih (Prasetyaningrum  & Marliana,  2020; Qomusuddin,  2021).  Keputusan  calon  mahasiswa dalam menentukan  pilihan  perguruan  tinggi  sesuai  yang  diinginkannya,  pasti  melalui  proses pertimbangan sesuai kondisi dan keadaan yang dialami. Proses pengambilan keputusan tersebut terjadi  bukan  hal  yang  kebetulan  melainkan  telah  dipikirkan  secara  matang,  proses  memilih bukanlah  hal  yang  sederhana  dan  bukan  pula  persoalan  yang  dapat  dianggap  sepele.  Dalam penelitian ini ditekankan bahwa citra perguruan tinggi (variabel x) mempunyai pengaruh yang signifikan  dan  positif  terhadap  keputusan  responden  (variabel  y)  memilih  perguruan  tinggi (Qomusuddin, 2021). Keputusan akan terjadi apabila pilihan yang diambil berdasarkan kondisi dan  keadaaan  telah  sesuai  dengan  yang  diharapkan,  karena  jika  tidak  sesuai  seperti  yang diharapkan maka akan timbul keraguan yang dapat mengakibatkan calon mahasiswa mengambil keputusan untuk tidak memilih (Harahap et al, 2020).

## KAJIAN LITERATUR
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Qumusuddin (2020) menyatakan bahwa citra perguruan tinggi  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  keputusan  responden  dalam  memilih  perguruan tinggi.  Dalam  penelitian  Karyati  &  Sukirno  (2019)  juga  menekankan  bahwa  citra  merek  dan persepsi biaya pendidikan berpengaruh positif dan sinifikan terhadap minat untuk melanjutkan pendidikan.

## Citra Merek/Citra Perguruan Tinggi
Citra  merek  merupakan  tujuan  utama  organisasi  atau  perusahaan  dalam  menjaga, mengembangkan, dan mempertahankan reputasi dan prestasi yang akan dicapai. Citra tidak dapat diukur  secara  sistematis,  tetapi  dapat  dirasakan  dari  hasil  penilaian  baik  sesuai  dengan penerimaan  dan  tanggapan  dari  publiknya.  Citra  perguruan  tinggi  didapat  dengan  cara diupayakan, dipelihara dan dikelola dengan baik untuk meningkatkan citra yang berkualitas. Bagi perguruan  tinggi  citra  positif  ini  penting,  karena  akan  membentuk  image  dan  membangun kepercayaan publik untuk menggunakan produk jasa yang dihasilkan perguruan tinggi tersebut (Haris, 2012).
Citra  perguruan  tinggi  dipersepsikan  sebagai  kualitas  perguruan  tinggi  yang  meliputi pengajaran,  pelayanan  dan  fasilitas  yang  disediakan  oleh  perguruan  tinggi  untuk  ditawarkan kepada konsumen. Citra baik akan mempengaruhi peningkatan penjualan dan penguatan loyalitas di mata publik. Citra dalam perguruan tinggi dibentuk untuk membantu mempertahankan daya saing  di  pasar,  selain  digunakan  sebagai  informasi  untuk  menanamkan  kesan  positif  kepada publik.  Citra  dapat  mempengaruhi  secara  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  seorang konsumen  setelah  melakukan  penilaian  karena  houngan  yang  penting  antara  konsumen  dan perguruan tinggi.
Citra  perguruan  tinggi  secara  fungsional  digunakan  untuk  mengatasi  tuntutan  eksternal konsumen yang mengacu pada produk atau layanan, pengajaran berupa program kurikulum dan fasilitas  bangunan  yang  ditawarkan  dan  diberikan  oleh  perguruan  tinggi  dalam  memenuhi kebutuhan konsumen (Rufial, 2021). Citra perguruan tinggi merupakan total persepsi terhadap suatu  objek  yang  dibentuk  dan  merupakan  hal  yang  mutlak  yang  perlu  dibangun  oleh organisasi/institusi (Kinanthi et al, 2022). Citra dapat dibangun dengan memberikan gambaran tentang  apa  yang  dialami  dan  dirasakan  setelah  konsumen  menggunakan  produk/jasa  yang diberikan oleh perguruan tinggi tersebut.
Menurut  Kotler  (2020),  syarat  merek  yang  kuat  adalah  citra  merek,  sehingga  citra  merek sangat perlu diperhatikan. Dengan citra merek perguruan tinggi yang baik, dapat menciptakan nilai  emosional positif  konsumen, yang dapat  mengakibatkan timbulnya perasaan positif pada konsumen  saat  konsumen  menggunakan  produk/jasa  pendidikan  yang  ditawarkan  perguruan tinggi.  Sehingga  citra  perguruan  tinggi  memberikan  persepsi/kesan/pandangan  masyarakat publik  terhadap  lembaga  pendidikan  tinggi  tersebut.  Apabila  perguruan  tinggi  memiliki  citra yang  positif  maka  secara  otomatis  akan  terbentuk  pemikiran  positif  kepada  publik  bahwa perguruan  tinggi  tersebut  memiliki  kualitas  yang  baik  yang  akan  berdampak  terhadap pengambilan keputusan oleh calon mahasiswa (Tama, 2021; Kotler, 2016).

## Biaya Pendidikan
Definisi biaya perkuliahan adalah biaya yang dikeluarkan oleh mahasiswa selama menjalani proses perkuliahan di perguruan tinggi pertahun meliputi biaya kuliah dan biaya kebutuhan hidup selama  menjalani  masa  perkuliahan  tersebut.  Biaya  perkuliahan  mencakup  semua  komponen biaya kuliah, biaya hidup, biaya pendukung proses pendidikan berupa buku teks, biaya medis, biaya visa dan biaya lainnya.
Biaya  kuliah  bervariasi  mengikuti  ketentuan  yang  berlaku  pada  masing-masing  perguruan tinggi, selama proses perkuliahan berlangsung sampai mencapai gelar sarjana. Sedangkan yang dimaksudkan dengan biaya hidup adalah semua biaya yang harus dikeluarkan berupa biaya untuk akomodasi,  pembelian  buku  teks,  makan,  transportasi,  telekomunikasi,  dan  lain  sebagainya (Rufial, 2021).

## Perilaku Konsumen
Merujuk pendapat Kotler dan Keller (2016), toeri  perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana  individu,  atau  organisasi,  atau  kelompok  dalam  melakukan  Tindakan  membeli, memilih  dan  menggunakan  ide,  baik  produk  maupun  jasa  untuk  memuaskan  kebutuhan  dan keinginan  konsumen.  Perilaku  konsumen  adalah  hal-hal  yang  mendasari  seorang  pelanggan dalam membuat suatu keputusan untuk membeli, dimulai dari definisi, jenis, proses, hingga cara mengetahui  masalah-masalah  konsumen  ketika  melakukan  Tindakan  pembelian.  Perilaku konsumen  dalam  bertindak  langsung  terlibat  untuk  mendapatkan,  mengkonsumsi,  dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang didahului dengan melakukan suatu tindakan (Aprillita & Perkasa, 2021; Kotler, 2016).
Ketika seorang konsumen memutuskan akan membeli barang atau produk atau jasa, sebagai konsumen  pasti  akan  memikirkan  terlebih  dahulu  barang  atau  produk  atau  jasa  yang  akan dibelinya. Konsumen akan mempertimbangkan harga, kualitas, fungsi atau kegunaan dari barang atau  produk  atau  jasa  yang  akan  dibelinya  tersebut  (Setiawan,  2020).  Kegiatan  memikirkan, mempertimbangkan,  dan  mempertanyakan  barang  atau  produk  atau  jasa  sebelum  seorang konsumen membeli adalah merupakan perilaku seorang konsumen. Perilaku seorang konsumen berbubungan  erat dengan faktor pembelian dan penjualan barang atau produk atau jasa.
Harga  suatu  barang  atau  produk  atau  jasa  tidak  terlalu  tinggi,  kecenderungan  konsumen bertindak  adalah  tidak  akan  terlalu  lama  dalam  membutuhkan  waktu  untuk  memikirkan  dan melakukan  keputusan  membeli  yang  menjadi  dasar  perilaku  konsumen.  Namun  apabila  harga suatu barang atau produk atau jasa dapat memberikan upaya lebih tinggi, bahkan dianggap terlalu mahal,  maka  kecenderungan  perilaku  konsumen  tersebut  akan  memberikan  upaya  lebih  juga dalam mengambil keputusan membeli terhadap barang atau produk atau jasa tersebut. Konsumen akan semakin lama dalam mempertimbangkan sebagai sifat perilaku konsumen, untuk terlebih dahulu melihat, menanyakan, mengevaluasi, dan mempertimbangkannya.
Pada dasarnya, secara umum perilaku konsumen dibagi menjadi 2 yakni perilaku konsumen yang  bersifat  rasional  dan  irasional.  Perilaku  konsumen  yang  bersifat  rasional  adalah  suatu tindakan  perilaku  konsumen  dalam  pembelian  suatu  barang  atau  produk  atau  jasa  yang mengedepankan aspek-aspek perilaku konsumen secara umum, seperti tingkat kebutuhan yang mendesak,  kebutuhan  utama/primer,  serta  daya  guna  produk  atau  barang  atau  jasa  itu  sendiri terhadap  konsumen  itu  sendiri.  Sedangkan  perilaku  konsumen  yang  bersifat  irasional  adalah perilaku konsumen yang mudah terbujuk berdasarkan iming-iming diskon atau pemasaran dari suatu  produk  atau  produk  atau  jasa  tanpa  mengedepankan  aspek-aspek  kebutuhan  atau kepentingan sebagai konsumen.
Perilaku konsumen akan bersifat rasional dengan ciri-ciri sebagai berikut :
1. Konsumen akan memilih barang sesuai kebutuhan.
2. Barang  yang  akan  dipilihnya  diharapkan  dapat  memberikan  kegunaan  optimal  bagi pengguna.
3. Konsumen akan memilih barang yang mutunya pasti terjamin.
4. Konsumen akan memilih barang dengan harga yang sesuai dengan kemampuan keadaan keuangannya.
Perilaku konsumen akan bersifat irrasional dengan ciri-ciri sebagai berikut :
1. Konsumen akan sangat cepat tertarik berdasarkan iklan dan promosi yang disebarluaskan via media cetak maupun elektronik secara teknologi.
2. Konsumen  cenderung  memilih  barang-barang  yang  bermerek  atau  memiliki  branded yang sudah dikenal di kalangan luas.
3. Konsumen cenderung memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi atau prestise.

## Keputusan Pembelian
Berdasarkan pendapat Kotler & Amstrong (2016), keputusan pembelian adalah merupakan pemikiran  dimana  konsumen  sebagai  individu  akan  mengevaluasi  berbagai  pilihan  untuk memutuskan pilihannya akan suatu produk atau barang atau jasa dari sekian banyak pilihan yang ada.  Keputusan  pembelian  merupakan  tahap  suatu  proses  pengambilan  keputusan  pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli.

## Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2016) terdapat lima tahapan yang harus dilalui oleh konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yakni pertama proses
pengenalan masalah, kedua proses pencarian informasi, ketiga proses evaluasi alternatif, keempat proses keputusan pembelian, dan berakhir pada proses perilaku pasca pembelian. Ilustrasi dapat digambarkan sebagai berikut :

## Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusan
Sumber: Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2016)
Gambar  diatas  menunjukkan  sebuah  model  berdasarkan  tahapan  secara  berurutan  mengenai proses  keputusan  pembelian  yang  dilakukan  oleh  konsumen  melalui  langkah  berikut  (Kotler, 2016):
1. Pengenalan Kebutuhan
Pembeli akan mengetahui dan mengenali masalah kebutuhannya sebelum proses pembelian terjadi. Kebutuhan akan muncul karena adanya dorongan baik dari dalam maupun dari luar dirinya. Gambaran dorongan kebutuhan dari dalam dirinya atau internal misalnya seseorang merasa haus  setelah selesai  berolahraga yang berada pada titik puncak dan mulai  muncul suatu keinginan untuk mencari air minum. Sedangkan gambaran dorongan kebutuhan yang muncul dari luar dirinya atau eksternal misalnya seseorang memperhatikan dan mengagumi pakaian atau gaun yang dikenakan rekan kerjanya sehingga muncul pemikiran dalam dirinya yang menjadi pemicu untuk melakukan pembelian.
2. Pencarian Informasi
Pada umumnya seorang konsumen akan terdorong mencari banyak informasi dari berbagai sumber terhadap keinginan barang yang akan dibelinya sebelum proses pembelian terjadi. Terdapat 2 (dua) level keinginan konsumen dalam mencari banyak sumber informasi. Masuk dalam level tingkat satu pencarian informasi yang lebih ringan dimana konsumen hanya peka terhadap informasi produk yang akan dibeli sebagai penguatan perhatian saja.
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Infomasi Evaluasi Alternatif Kebutuhan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Pengaruh Citra dan Biaya Pendidikan Terhadap Keputusan Memilih Kuliah (Studi Kasus :Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Krida Wacana Semester I ) . © 2023 MSDJ: Management Sustainable Development Journal. Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International
Sedangkan  level  tingkat  selanjutnya,  seorang  konsumen  akan  mulai  aktif  dalam  mencari informasi produk yang akan dibelinya dengan mencari bahan bacaan dari berbagai sumber sebagai alternatif pilihan, bertanya kepada teman, atau mengunjungi tokonya untuk mencari tahu secara detail terhadap produk tersebut.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak  ada  proses  evaluasi  tunggal  sederhana  yang  digunakan  oleh  semua  konsumen  atau oleh  satu  konsumen  dalam  semua  situasi  pembelian.  Ada  beberapa  proses  evaluasi keputusan, serta model-model terbaru yang memandang bahwa proses evaluasi konsumen adalah sebagai proses yang berorientasi kognitif. Dimana model yang dimaksudkan tersebut menganggap  bahwa  konsumen  secara  sadar  dan  rasional  akan  membentuk  penilaian  atas produk yang akan dibelinya. Beberapa konsep dasar yang membantu konsumen memahami proses  evaluasi  konsumen.  Pertama,  konsumen  pasti  akan  berusaha  memenuhi kebutuhannya.  Kedua,  konsumen  akan  mencari  tahu  solusi  kebermanfaatan  tertentu  dari produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan yang sesuai.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan membeli dapat terjadi setelah melalui proses tahap evaluasi dimana konsumen membentuk preferensi merek produk yang ada dalam kumpulan pilihan mereka. Sebelum tahap  ini  terealisasi,  akan  terbentuk  juga  terlebih  dahulu  niat  konsumen  untuk  membeli merek  produk  yang  paling  disukai.  Dalam  melaksanakan  maksud  pembelian,  lazimnya konsumen akan mengambil lima sub keputusan yaitu memilih merek produk apa yang akan dipilih, dealer atau penyalur produk, berapa banyak kuantitas produk yang akan dibeli, kapan waktu  yang  tepat  bagi  konsumen  untuk  melakukan  pembelian,  dan  penggunaan  metode pembayaran apa yang menjadi keputusan tentang cara dan prosedur pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Saat  produk  dibeli  oleh  konsumen  bukan  berarti  berakhir  tugas  pemasar,  justru  akan berlanjut sampai dengan periode pasca pembelian. Pada saat pembelian produk telah terjadi, maka konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk yang dibelinya akan mempengaruhi tingkah laku konsumen berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli kembali dalam kesempatan berikutnya dan akan cenderung mengatakan hal-hal yang serba baik tentang produk yang telah dibeli oleh yang bersangkutan serta ada kemungkinan akan
Pengaruh Citra dan Biaya Pendidikan Terhadap Keputusan Memilih Kuliah (Studi Kasus :Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Krida Wacana Semester I ) . © 2023 MSDJ: Management Sustainable Development Journal. Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International
merekomendasikannya  kepada  orang  lain.  Namun  sebaliknya  apabila  konsumen  dalam melakukan  pembelian  merasakan  tidak  puas  terhadap  produk  yang  telah  dibelinya,  maka konsumen  akan  merubah  sikapnya  terhadap  merek  tersebut  menjadi  sikap  yang  negatif, bahkan mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang kembali terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian (Perkasa et al, 2021).
Gambar 3. Kerangka Penelitian
Citra (X1)                                                                 Keputusan Memilih Kuliah

## Harga (X2)
Berdasarkan  hasil  pra-survei,  faktor  citra  dan  faktor  biaya  pendidikan  mempunyai  pengaruh terhadap keputusan calon mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi dan Bisnis Ukrida. Dari kedua faktor  yang  memiliki  pengaruh  tersebut,  paling  dominan  adalah  faktor  citra  perguruan  tinggi terhadap keputusan memilih kuliah di Fakultas ekonomi dan Bisnis Ukrida.

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  dengan  menggunakan  metode  survei sampling random, bertujuan  untuk  memperoleh  data  penelitian.  Peneliti  membatasi  survei  kepada responden semester I secara acak, untuk pengumpulan datanya dari sampel mewakili populasi. Teknik  pengumpulan  data  primer  diawali  dengan  menggunakan  kuesioner  pra-survei,  untuk membatasi masalah dengan tujuan pengumpulan data yang relevan yang akan digunakan untuk mendapatkan  fenomena.  Hasil  pengumpulan  data  tersebut  dituang  dalam  bentuk  kuesioner dengan  menggunakan  skala Likert interval  1-4,  dan  kuesioner  tersebut  disampaikan  kepada mahasiswa yang terpilih sebagai subyek sampel.
Subyek dalam penelitian ini adalah mahasiswa semester  I yang menempuh perkuliahan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Ukrida (FEB Ukrida).  Sampel yang diambil peneliti sebanyak 50
Pengaruh Citra dan Biaya Pendidikan Terhadap Keputusan Memilih Kuliah (Studi Kasus :Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Krida Wacana Semester I ) . © 2023 MSDJ: Management Sustainable Development Journal. Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International
orang mahasiswa dan diambil secara acak. Faktor-faktor yang mempengaruhi mahasiswa dalam memutuskan  memilih  FEB  Ukrida  meliputi  :  Biaya  pendidikan,  yang  diukur  dengan  dua indikator  yaitu  metode  pembayaran  dan  biaya  pendidikan.  Citra  (Merek)  yang  diukur  dengan empat  indikator  yaitu  fasilitas  fisik  yang  lengkap,  kesesuaian  biaya  yang  dikeluarkan  dengan benefit  yang  didapat  oleh  mahasiswa,  pelayanan  yang  diterima  mahasiswa,  mudah  mengingat nama Ukrida.
Peneliti  mengolah  data  hasil  penyebaran  kuesioner  dengan  menggunakan  alat  analisis SmartPLS 4. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana kuesioner peneliti tersebut mewakili  semua  aspek  yang  dianggap  sebagai  kerangka  konsep,  dimana  instrument  pengukur dapat dikatakan memiliki validitas yang tinggi apabila instrument tersebut menjalankan fungsi ukurnya  sesuai  dengan  yang  dimaksudkan.  Sedangkan  uji  realibilitas  dilakukan  untuk mendapatkan kualitas data yang sama apabila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama sehingga dapat dianggap bahwa alat ukur tersebut dapat dipercaya atau diandalkan. Kedua hasil uji tersebut akan digunakan untuk memberikan bukti empiris atas masalah yang telah dirumuskan peneliti dengan menggunakan analisis faktor. Dalam analisis ini semua faktor-faktor yang diuji akan berkorelasi satu dengan lainnya dari hasil luaran loading factor dan p value’s .

## HASIL & PEMBAHASAN
Hasil dan pembahasan penelitian dapat dijelaskan dari tabel 2 dan gambar 2 berikut ini :
Tabel 2. Data karakteristik mahasiswa Ukrida Semester 1
Karakteristik Kategori Frekuensi Persentase Usia <17 tahun 1 2% 18-21 tahun 6 12% >21 tahun 43 36% Jenis kelamin Laki-laki 7 14% Perempuan 43 36% Status pekerjaan mahasiswa Bekerja 44 88% Belum bekerja 6 12% Status pekerjaan ortu PNS 0 0% Karyawan Swasta 12 24% Wiraswasta 32 64% Tidak Bekerja 6 12% Penghasilan Ortu <5 juta 45 90% 5-10 juta 4 8% >15juta 1 2%
Sumber :  Hasil olah data penelitian (2022)
Data  yang  diperoleh  peneliti  sesuai  hasil  karakteristik  identitas  responden  didapatkan berdasarkan usia responden adalah < 17 tahun (2%), usia 18-21 tahun (12%) dan usia di atas 21
Pengaruh Citra dan Biaya Pendidikan Terhadap Keputusan Memilih Kuliah (Studi Kasus :Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Krida Wacana Semester I ) . © 2023 MSDJ: Management Sustainable Development Journal. Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International
tahun (36%). Berdasarkan jenis kelamin laki-laki 7 orang (14%) dan perempuan 43 orang (36%), berdasarkan  status  pekerjaan  responden  yang  terbanyak  responden  sudah  bekerja  88%  sesuai dengan banyaknya jumlah usia produktif responden >21 tahun (36%) dan belum bekerja 12%. Berdasarkan  status  pekerjaan  orang  tua,  mayoritas  orang  tua  responden  memiliki  pekerjaan sebagai wiraswasta (32%), sebagai pegawai swasta (24), sedangkan orang tua responden yang tidak bekerja (6%) dan tidak ada seorangpun dari orang tua responden yang berstatus sebagai pegawai PNS. Berdasarkan penghasilan orang tua, diperoleh data rata-rata penghasilan orang tua mahasiswa Ukrida adalah berpenghasilan di bawah 5 juta rupiah, berpenghasilan antara 5-10 juta (8%) dan orang tua yang berpenghasilan di atas 15 juta (2%).

## Gambar 4. Hasil Indikator X1 dan X 2 terhadap Y

## Sumber data SmartPLS 4 (2022)
Model pengaruh X1 dan X2 terhadap Y dalam gambar 1 di atas, diperoleh indikator yang dapat digunakan berdasarkan hasil olah data SmartPLS 4 apabila nilai loading factor memiliki nilai di atas 0,7, sehingga ada variabel eksogen dan variabel endogen yang dibuang atau ditolak sistem olah data SmartPLS4. Hasil uji yang diperoleh dari olah data SmartPLS 4 sebagai berikut :
Tabel 4. Hasil Uji Validitas dan Realibilitas Data

## Sumber : SmartPLS 4 (2022)
Berdasarkan hasil oleh data SmartPLS 4 di atas terhadap uji kelayakan kuesioner, dinyatakan bahwa isi pertanyaan kuesioner yang diajukan peneliti dapat dikatakan layak atau valid dengan
Pengaruh Citra dan Biaya Pendidikan Terhadap Keputusan Memilih Kuliah (Studi Kasus :Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Krida Wacana Semester I ) . © 2023 MSDJ: Management Sustainable Development Journal. Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International
melihat  hasil Average  Variande  Extracted  (AVE) >  0,5.  Sedangkan  hasil  uji  reliabilitas  data dinyatakan reliabel karena instrumen dalam tiap-tiap pertanyaan yang peneliti buat dan ajukan kepada responden valid dengan melihat hasil olah data SmartPLS 4 bernilai 0,6 pada Cronbach’ alpha.
Melihat  gambar  2  di  atas,  hasil  uji  hipotesis  berdasarkan  data  yang  diolah  SmartPLS  4 dinyatakan bahwa biaya berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan responden dalam FEB Ukrida dengan hasil nilai 0,626, tetapi berpengaruh signifikan antara citra terhadap keputusan responden dalam menentukan pilihannya dengan hasil nilai 0,694. Besaran nilai hasil SmartPLS 4 dapat dilihat pada tabel 4 di bawah ini.
Tabel 3. Hasil Uji Hipotesis

## Sumber data SmartPLS 4 (2022)
Variabel  biaya  merupakan  bagian  yang  penting  dalam  bauran  pemasaran,  dimana  dalam penelitian ini memiliki indikator bahwa biaya masuk kuliah di Ukrida dalam kategori biaya relatif rendah di Jakarta sebagai kota metropolitan sehingga masih dapat dijangkau oleh responden yang orang tuanya berpenghasilan menengah. Sedangkan indikator variabel citra menyatakan bahwa responden  merasakan  bahwa  layanan  seperti  mutu  pendidikan,  kurikulum,  jadwal  kuliah, informasi promosi sudah baik, dan responden mudah mengingat nama Ukrida karena merasakan bahwa  fasilitas  fisik  yang  disediakan  memadai  sesuai  yang  dibutuhkan  responden,  sehingga responden  merasakan  bahwa benefit yang  didapat  responden  sudah  sesuai  dengan  dana  yang dikeluarkan responden.

## SIMPULAN & SARAN
Simpulan hasil penelitian berdasarkan rumusan masalah dan analisa data adalah sebagai berikut  :  terdapat  pengaruh  postitif  (berdasarkan  hasil  penilaian  dan  kepercayaan  masyarakat tentang  brand  Ukrida)  yang  signifikan  antara  variabel  eksogen  citra  terhadap  keputusan responden memilih FEB Ukrida dan berpengaruh tidak signifikan antara variabel eksogen biaya terhadap keputusan  responden memilih  FEB  Ukrida. Dapat diartikan bahwa biaya pendidikan yang ditetapkan Ukrida akan tergantung masing-masing responden dalam mempersepsikannya bahwa biaya pendidikan yang dikeluarkan responden sesuai atau tidaknya dengan benefit yang
Pengaruh Citra dan Biaya Pendidikan Terhadap Keputusan Memilih Kuliah (Studi Kasus :Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Krida Wacana Semester I ) . © 2023 MSDJ: Management Sustainable Development Journal. Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International
responden  dapatkan.  Dimana  biaya  kuliah  berdasarkan  hasil  kuesioner  yang  diajukan  kepada responden dihasilkan data bahwa kualitas, pelayanan dan fasilitas yang dimiliki Ukrida  sudah baik.  Karena hal-hal  tersebut  maka  responden memutuskan dan menetapkan pilihannya untuk memilih FEB Ukrida.
Saran  yang  dapat  peneliti  sampaikan  dengan  melihat  hasil  penelitian  tersebut,  Ukrida dapat memelihara dengan baik fasilitas yang sudah ada dan tersedia. Perlu meningkatkan secara modernisasi  laboratorium  komputer untuk  praktek yang telah  ada sebagai  kelengkapan  sarana fasilitas  tersebut.  Perlu  mempertahankan  kualitas  mutu  akreditasi  yang  dimiliki  Ukrida.  Perlu lebih meningkatkan teknologi sistem perkuliahan mengikuti tren Kemdikbud program MBKM ( Merdeka Belajar Kampus Merdeka) sesuai kebutuhan pasar. Kesemua hal ini dapat dijadikan sarana  promosi  bagi  mahasiswa  Ukrida  secara  dari  mulut  ke  mulut (world  of  mouth), dimana sarana promosi ini adalah yang paling efektif dan dapat dijadikan sebagai penelitian selanjutnya.

## REFERENSI
Albari,  dan  Indah  Safitri.  2020.  “The  Influence  of  Product  Price  on  Consumers’  Purchasing Decisions.” Review of Integrative Business and Economics Research 7(2):1–10.
Anggraeni, Bandung, Dennis Kumara, Fatih Aulia Husna Sujudi, Qismullah Hasani, dan Mariana Rachmawati. 2021. “The Influence Of Product Quality And Price On The Purchase Decision At Kedai Coffe.” Turkish Journal of Computer and Mathematics Education 12(11):1078– 83.
Aprillita, Dwi, dan Didin Hikmah Perkasa. 2021. “Pengaruh Pandemik Covid-19 Terhadap Daya Beli  Masyarakat  Untuk  Sektor  Online  Retail.” Jurnal  Bisnis,  Ekonomi,  Manajemen,  dan Kewirausahaan 1(1):14–19. doi: 10.52909/jbemk.v1i1.23.
Didin  Hikmah  Perkasa,  Agung  Solihin,  Ryani  Dhyan  Parashakti,  Suzan  Bernadetha  Stephani, Dwi Aprillita. 2021. “Pengaruh Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Memilih UNDIRA Bagi Mahasiswa Program Studi Manajemen Semester II.” Jurnal Wira Ekonomi Mikroskil 11(2):123–36.
Fajar  Surya  Tama,  Maria  Agatha  Sri  Widya  H.  2021.  “Pengaruh  Citra  Perguruan  Tinggi, Akreditasi  Prodi  Terhadap  Keputusan  Mahasiswa  Memilih  Prodi  Pendidikan  Ekonomi STKIP PGRI Tulungagung.” Jurnal Pendidikan Ekonomi 6(1):39–46.
Fakhrudin, Arif, Kifni Yudianto, You AD She Melly, dan Manajemen Transportasi. 2021. “Word of mouth marketing berpengaruh terhadap keputusan kuliah.” Forum Ekonomi 23(4):648– 57.
Harahap, Dedy Ansari, Dita Amanah, Muji Gunarto, Purwanto Purwanto, dan Khoirul Umam. 2020. “Pentingnya Citra Universitas Dalam Memilih Studi Di Perguruan Tinggi.” Niagawan 9(3):191. doi: 10.24114/niaga.v9i3.20819.
Haris, Amin.  2012. Strategi  Program  Humas dalam  Pencitraan Perguruan  Tinggi. Pertama Ju. UMM Press.
Murti,  Tri  Kresna.  2019.  “Pengaruh  Brand  Image,  Promosi  dan  Biaya  Pendidikan  Terhadap Keputusan  Mahasiswa  Melanjutkan  Studi  Pada  Program  Studi  Pendidikan  Ekonomi.”
Edunomic Jurnal Pendidikan Ekonomi 7(2):102. doi: 10.33603/ejpe.v7i2.1969.
Natasha, C., dan A. G. Subakti. 2021. “The effect of pricing on purchase decisions in Koultoura coffee.” IOP  Conference  Series:  Earth  and  Environmental  Science 729(1):1–11.  doi: 10.1088/1755-1315/729/1/012062.
Philip  Kotler,  Kerin  Lane  Keller.  2016. Marketing  Management .  15  ed.  London :  Pearson Education, 2016 Pearson Education, 2016.
Prasetyaningrum, Indah Dwi, dan Etni Marliana. 2020. “Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemilihan  Perguruan  Tinggi  Swasta  (Studi  pada  Universitas  Muria  Kudus).” Jembatan : Jurnal Ilmiah Manajemen 17(1):61–72. doi: 10.29259/jmbt.v17i1.11146.
Qomusuddin,  Ivan  Fanani  &Siti  Romlah.  2021.  “KEPUTUSAN  KULIAH  MAHASISWA  ( Studi  Kasus  Pada  Program  Studi  Pendidikan  Agama  Islam  STIT  At-Taqwa  Ciparay Bandung  )  Ivan  Fanani  Qomusuddin  Sekolah  Tinggi  Ilmu  Tarbiyah  At-Taqwa  Ciparay Bandung  ,  Indonesia  Email :  ivanfanani1980@gmail.com  Siti  Romlah  Sekola.”  3(2):91– 101.
Rufial. 2021. “Pengaruh Citra Lembaga Biaya Dan Lokasi Pendidikan Terhadap Pengambilan Keputusan Masuk Perguruan Tinggi pada Mahasiswa Program Studi Manajemen S1 - STIE Swasta  Terakreditasi  B  LLDIKTI  Wilayah  III  Di  DKI  Jakarta.” IKRAITH-Ekonomika 5(1):142–51.
Setiawan, Adang. 2020. “Keputusan Siswa Memilih SMK Swasta di Kota Bandung.” XI(1):25– 32.
Karyati, Karyati, and Sukirno Sukirno. 2016. “Pengaruh Citra Merek Dan Persepsi Biaya Pendidikan Terhadap Minat Melanjutkan Studi.” Jurnal Pendidikan Akuntansi Indonesia 14(1):243–49. doi: 10.21831/jpai.v14i1.11367.
Kinanthi, Rosa, Widha Wahitha, and Herry Maridjo. 2022. “the impact of brand image , product quality , and promotion on the purchase intentions of scarlett whitening skin care products as mediated by e-wom.” Management Sustainable Development Journal (MSDJ) 4(1).
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2016. Marketing Manajemen . Pearson Education,Inc.
Qomusuddin, Ivan Fanani &Siti Romlah. 2021. “KEPUTUSAN KULIAH MAHASISWA ( Studi Kasus Pada Program Studi Pendidikan Agama Islam STIT At-Taqwa Ciparay Bandung ) Ivan Fanani Qomusuddin Sekolah Tinggi Ilmu Tarbiyah At-Taqwa Ciparay Bandung , Indonesia Email : Ivanfanani1980@gmail.Com Siti Romlah Sekola.” 3(2):91– 101.
Sitanggang, Friska Artaria, Dini Elida Putri, and Prayetno Agustinus Sitanggang. 2021. “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Program Studi Manajemen Jenjang Strata-1 Pada Perguruan Tinggi Swasta Dan Perguruan Tinggi Negeri Di Kota Jambi.” Ekonomis: Journal of Economics and Business 5(1):117. doi: 10.33087/ekonomis.v5i1.300.