## PERAN ETIKA DALAM MENINGKATKAN EFEKTIVITAS PELAKSANAAN PUBLIC RELATION S

## Susilawati Natawilaga
Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama), Jakarta ss.natawilaga@gmail.com
Diajukan: 09-02-2018; Direview: 10-02-2018; Diterima: 30-06-2018;

## Abstract
As one of the management functions of connecting various parties, public relations aims to foster internal and external relationships in shaping the common point of view and a positive attitude in the face of every condition, especially  the  crisis  conditions,  to  build  a  positive  corporate  image  and  increase  positive  public  support  for the smooth implementation of the program and achievement of company goals. To fulfill its central role, public relation personnel must meet both tangible and intangible qualifications, especially in the form of ethical attitudes and behavior to cultivate or rehabilitate the negative public opinion that has arisen. Companies must also take proactive  actions  in  the  form  of  stress  management,  sensitivity  analysis  and  predictive  analysis  to  anticipate potential future crises, but still based on holistic and terintegrative strategies by maintaining and building public opinion through ethical and ethical behavior.
Keywords: Crisis condition, public opinion, ethical behavior dan proactive strategy
Abstrak Sebagai  salah  satu  fungsi  manajemen  yaitu  menghubungkan  berbagai  pihak, public  relation bertujuan  untuk membina hubungan internal dan eksternal dalam membentuk kesamaan sudut pandang dan sikap positif dalam menghadapi setiap kondisi, khususnya kondisi krisis, untuk membangun citra perusahaan positif dan meningkatkan dukungan publik positif terhadap kelancaran pelaksanaan program dan pencapaian tujuan perusahaan.  Untuk memenuhi peran sentralnya, personil public relation harus memenuhi kualifikasi yang tangible maupun intangible, khususnya berupa sikap dan perilaku etis untuk menumbuhkan atau merehabilitasi opini publik negatif yang telah timbul.    Perusahaan  harus  melaksanakan  strategi  proaktif  berupa stress  management,  sensitivity  analysis dan predictive analysis untuk mengantisipasi potensi krisis yang mungkin terjadi di masa mendatang, namun tetap dilandasi strategi holistic dan terintegratif dengan menjaga dan membangun opini publik melalui pemenuhan prinsip etika dan perilaku etis.
Kata Kunci : Kondisi krisis, opini pubik, perilaku etis dan strategi proaktif
PENDAHULUAN E tika digunakan sebagai pedoman berperilaku dan  diperluas  menjadi  etiket,  merupakan suatu  pedoman  dan  penentu  individu maupun kelompok untuk bertidak sesuai kualifikasi keberadaban  ( civilization )  dari  masyarakat  atau bangsa.    Peran  signifikan  etika  (etiket)  semakin diperlukan saat  pelaksanaan tugas public relation , dalam  membinaan  hubungan  dengan  para  pihak yang  memiliki  kepentingan  guna  menciptakan corporate  image positif,  khususnya  melalui pembentukan opini publik yang positif.
Adalah  menjadi  suatu  pembelajaran  yang komprehensif dan berharga atas peran etika dalam peningkatan  peran public  relation perusahaan dalam menghadapi kondisi krisis yang berpotensi menurunkan kredibilitas serta dukungan dari publik atas program yang dijalankan maupun positioning perusahaan dalam tatalaksana kehidupan berbisnis, bermasyarakat maupun bernegara.
Pada  dasarnya  etika  merupakan  standar  nilai atau  moral  berkaitan  dengan  penilaian  benar- salah dan atau baik-buruk.  Tetapi walaupun etika dan  moral  memiliki  makna  yang  kurang  lebih
sama,  tetapi  dalam  kegiatan  sehari-hari  terdapat perbedaan  dimana  moral  atau  moralitas  untuk menilai  perbuatan  yang  dilakukan,  sedangkan etika  berkenaan  dengan  pengkajian  sistem  nilai- nilai yang berlaku.
Dalam kerangka konsep etika bisnis, khususnya berkaitan  dengan  hubungan  sosial  di  antara perusahaan,  karyawan  dan  lingkungannya, terdapat  istilah  etika  perusahaan  ( corporate ethics ),  etika  kerja  ( work  ethics )  dan  etika perseorangan ( personal ethics ).  Etika perusahaan berkaitan dengan hubungan di antara perusahaan dan  karyawannya  sebagai  satu  kesatuan  dengan lingkungannya,  misalnya  perusahaan  lain  atau lingkungan  masyarakat  setempat.    Etika  kerja berkenaan dengan pengaturan tatakrama di antara perusahaan dengan karyawannya, sedangkan etika perseorangan berkaitan dengan hubungan di antara karyawan ( employee relationship ). Agar Kode Etik Profesi dapat berfungsi secara optimal, harus diformulasikan oleh profesi terkait, sehingga  akan  dijiwai  oleh  cita-cita  dan  nilai- nilai yang hidup ( living values ), menjadi tumpuan harapan untuk dilaksanakan dan diupayakan secara tekun dan konsisten, serta menjadi hasil pengaturan diri (self regulation) dari profesi terkait.  Walaupun tidak menutup bantuan dari pihak eksternal dalam penyusunan  Kode  Etik  Profesi  tersebut.    Dan agar Kode Etik (Profesi) tersebut dapat berfungsi optimal,  pelaksanaannya  harus  diawasi  dan diperbaharui  secara  terus  menerus  ( continuous improvement ) sesuai dengan perkembangan bisnis maupun tuntutan global.
Tulisan  ini  akan  membahas  sejauhmana kepatuhan perusahaan, khususnya public relation , terhadap Kode Etik Public relation maupun etika sebagai  Professional Public  relation di  dalam perusahaan dalam menangani kondisi krisis, yaitu suatu keadaat darurat yang terjadi secara tiba-tiba, dan bersifat tidak stabil, bergerak ke arah suatu titik balik  dan  menyandang  potensi  perubahan  yang menentukan.    Krisis  tersebut  dapat  didefinisikan dalam  tiga  elemen  yang  paling  umum,  yaitu ancaman  bagi  organisasi,  unsur  kejutan  dan keputusan waktu yang singkat.
Adalah menjadi tugas utama bagi public relation untuk  mengkomunikasikan  keadaan  sebenarnya dari kondisi krisis dan penanganan yang teah dan akan dilaksanakan.  Komunikasi merupakan proses
penyampaian infromasi (dalam bentuk pesan, ide atau gagasan), dari satu pihak kepada pihak lain, untuk merubah pandangan, gagasan, sikap bahkan perilaku.  Prinsip dasar komunikasi adalah proses berkelanjutan  ( continuing  process )  dalam  proses interaksi  dinamis  ( dynamic  interaction )  untuk membina  hubungan  personal,  organisasi  dan professional.
Komunikasi  krisis  ( crisis  communication ) adalah  proses  dialog  di  antara  perusahaan dengan  publik,  yang  dilakukan  oleh public relation sebagai  bagian  dari  fungsi  manajemen perusahaan.   Tujuannya  adalah  untuk  menangani dan menyelesaikan masalah yang terjadi, sebagai bagian dari peran public relation sebagai problem solver . Strategi dan taktik komunikasi ( communication tactic  and  strategy )  yang  digunakan  oleh perusahaan  dalam  menangani  krisis  tersebut, melalui  fungsi public  relation menggunakan norma dan aturan baku sebagai bagian dari budaya perusahaan, untuk merehabilitasi citra dan reputasi perusahaan pasca krisis.

## LITERATUR DAN METODOLOGI
Etika dijabarkan sebagai pedoman baik buruknya perilaku  dalam  bentuk  nilai-nilai  dan  azas-azas moral  yang  digunakan  sebagai  pedoman  umum dalam menentukan baik buruk dan benar-salahnya tindakan  manusia  sebagai  filsafat  moral  yang menunjukkan bagaimana individu harus bertindak dan  melahirkan  berbagai  istilah  etika  ( ethics, ethic ), etis ( ethical ), moralitas dan moral.   Etika merupakan cabang dari ilmu filsafat yang meneliti atas penilaian normative tentang apakah perilaku tertentu benar atau apa yang seharusnya dilakukan. Dan kebutuhan etika berawal dari keinginan untuk mengindari  permasalahan-permasalahan  dalam dunia nyata (Brooks, 2008:11).
Etika  adalah  sesuatu  yang  seringkali dipertukarkan  dengan  moral  dan  nilai.  Karena pernyataan  terkait  etika  secara  umum  merujuk pada  ada  yang  baik  secara  moral  atau  apa  yang seharusnya dinilai.  Sedangkan moral merujuk pada tradisi kepercayaan yang telah ada selama kurun waktu lama dalam masyarakat yang menekankan pada apa yang benar dan apa yang salah.  Sementara itu, nilai merujuk pada kepercayaan tentang suatu obyek atau ide yang dipandang penting.  Karena
itu,  etika  dipelajari  untuk  menentukan  penilaian moral dan nilai di dalam kehidupan bermasyarakat (Grunig, 2014:28).  Etika juga dipandang sebagai aplikasi  dari  pengetahuan,  pengertian  dan penalaran  terhadap  pertanyaan  tentang  perilaku benar atau salah dalam praktek professional public relation (Parson, 2008:9).
Dalam  Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia,  etika didefinisikan  sebagai  a)  suatu  sistem  asas-asas moral;  b)  tatanan  perilaku  yang  berlaku  dalam hubungan  dengan  suatu  kegiatan  manusia  pada golongan, kelompok maupun kebudayaan tertentu; dan c) cabang filsafat mengenai nilai-nilai dalam kaitannya  dengan  perilaku  manusian  tentang kebenaran  dan  kesalahan  dari  kegiatan  tertentu serta  kebaikan  dan  keburukan  dari  motif  dan tujuan  kegiatan  tersebut.    Sedangkan  menurut Oliver  (2008:16)  etika  didefinisikan  sebagai  a) studi tentang kode-kode etika standar dan penilaian moral; b) risalah tentang moral; dan c) sistem atau kode  moral  dari  filsuf,  agama,  kelompk  profesi tertentu dan lain-lain.
Etika  dibedakan  dengan  kata  etik  atau  etiket, dimana etik berarti kumpulan azas atau nilai yang berkenaan  dengan  akhlak  atau  nilai  mengenai benar dan salah yang dianut oleh suatu golongan atau masyarakat.  Sedangkan etiket berarti tatacara atau adat, sopan santun dalam masyarakat beradab untuk memelihara hubungan baik sesama manusia, yang merupakan persyaratan konvensional sebagai suatu  tatacara  dalam  masyarakat  beradab  untuk memelihara  hubungan  baik  di  antara  sesama (Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia).    Karenanya etiket sangat terkait dengan peradaban ( civilization ) yang  menceminkan  keadaan  masyarakat  yang telah  mencapai  taraf  maju,  baik  dalam  ilmu pengetahuan,  industri  maupun  tatalaksana  sosial. Bila  etika  berkaitan  dengan  penilaian  benar  atau salah, dan baik atau buruk yang dilakukan dengan sengaja,  etiket  lebih  merupakan  suatu  predikat penilaian keberadaban individu dalam kehidupan kesehariannya.
Budaya perusahaan ( corporate culture ) sebagai seperangkat  nilai  dan  norma  yang  memandu/ membimbing karyawan, dapat membentuk perilaku etis  ( ethical  behavior )  yang  akan    menimbulkan situasi saling percaya di antara perusahaan dengan stakeholdersnya, yang memungkinkan perusahaan memperoleh  keuntungan  jangka  panjang  yang
berkelanjutan  ( long  term  and  sustainable  profit ). Selain  itu,  perilaku  etis  pun  akan  mencegah tindakan  oportunis  dari  pelanggan,  pegawai ataupun pemasok perusahaan.
Untuk  menumbuhkan  perilaku  etis  tersebut, perlu dibentuk iklim etika ( ethical climate ) yang akan terbentuk bila di dalam perusahaan terdapat kesepakatan yang didasarkan kesepahaman luas di antara individu perusahaan tentang perilaku yang dianggap  benar  serta  tersedia  mekanisme  untuk mengatasi permasalahan etika.  Terdapat tiga faktor untuk menciptakan iklim etika di dalam perusahaan yaitu  a)  terciptanya  perusahaan  secara  baik;  b) terbangunnya suatu kondisi organisasi berdasarkan saling  percaya  ( trust-based  organization );  dan  c) terbentuknya manajemen hubungan antar pegawai ( employee  relationship  management )  yang  baik dan  kondusif.    Selain  itu,  iklim  etika  sangat dipengaruhi oleh interaksi berbagai faktor lainnya yaitu a) kemampuan professional individu dalam menjalankan fungsinya; b) keuntungan perusahaan; c) efisiensi; dan d) kepentingan kelompok.
Kesungguhan  perusahaan  untuk  membangun, memelihara dan mempertahankan etika perusahaan, diformalkan  dalam  bentuk  Kode  Etik  ( code  of conduct ),  yang  berfungsi  sebagai  penyangga ( buffer ) di dalam interaksi secara intensif di antara beragam  ras,  pemikiran,  pendidikan  dan  agama. Kode  Etik  pun  dapat  dipandang  sebagai  produk dari etika terapan karena dihasilkan namun hanya mendampingi (dan tidak menggantikan) pemikiran etis.    Sehingga  dengan  adanya  Kode  Etik tersebut, pemikiran etis tidak berhenti, khususnya dalam  iklim  keterbukaan  dan  globalisasi  yang memfasilitasi keragaman yang semakin luas.
Peran public  relation yang  dijabarkan sebagai  proses  berkelanjutan  pihak  manajemen perusahaan  untuk  mensosialisasikan  budaya perusahaan  termasuk  etika  dan  norma  yang wajib  di  laksananakan  dan  di  patuhi  oleh public relation  internal dan  eksternal  perusahaan  untuk memperoleh  respek  dari  customer,  pegawai dan  publik,  sebagai  kelanjutan  dari  proses penetapan  kebijaksanaan,  pelayanan  dan  sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang atau golongan  untuk  memperoleh  kepercayaan  dan jasa baiknya.  Sedangkan Roberto Simoes dalam Rumanti  (2002:7)  mengemukakan  karakteristik public  relation adalah  a)  proses  interaksi  untuk
menciptakan  opini  publik;  b)  sebagai  fungsi manajemen;  c)  aktivitas  lintas  disiplin  ilmu;  d) salah satu faktor penting dalam pencapaian tujuan organisasi;  dan  e)  implemenasi  kebijaksanaan dan pelaksanaannya melalui interpretasi berbagai peristiwa.
Public relation internal memiliki tujuan utama untuk  membuat  suasana  yang  menyenangkan (kondusif)  dan  keberadaan  rasa  tanggungjawab yang  tinggi  pada  karyawan  perusahaan, public relation  external bertujuan  untuk  mengeratkan hubungan di antara perusahaan dengan para pihak di luar perusahaan.  Tujuan yang ingin dicapai oleh publik relation eksternal adalah membentuk opini publik ( public opinion ) yang baik dan memperoleh pengertian, dukungan dan kepercayaan masyarakat luas.
Sebagai  wakil  dari  manajemen  perusahaan, dengan tugas utama menghubungkan pihak yang berkepentingan,  baik  di  dalam  maupun  di  luar perusahaan, public relation harus menguasai etika- etika, baik yang umum maupun tidak umum, berupa a)  komunikator  yang  baik  ( good  communicator ), baik  untuk  publik  eksternal  maupun  internal; b)  menempatkan  faktor  kejujuran  (integrity) sebagai  landasan  utamanya;  c)  meningkatkan sense  of  belonging dan sense  of  wanted pada karyawan;  d)  menjaga  etika  dalam  komunikasi keseharian  dan  berinteraksi;  e)  menyampaikan informasi-informasi  penting  secara  bertanggung jawab,  kepada  anggota  dan  kelompok  yang berkepentingan;  f)  menghormati  prinsip-prinsip rasa  hormat  terhadap  nilai-nilai  kemanusiaan;  g) menguasai teknik dan cara penanggulangan kasus- kasus, sehingga dapat memberikan keputusan, dan pertimbangan secara bijaksana; h) mengenal batas- batas  yang  berdasarkan  pada  moralitas  dalam profesinya;  i)  penuh  dedikasi  dalam  profesinya; dan j) menaati kode etik humas.
Berkaitan  dengan  peran  sentralnya  yang  kuat, yaitu  sebagai  penghubung  (di  antara  perusahaan dengan  publik), back-up  management dan membentuk corporate image yang baik sehingga seluruh  ucapan,  sikap  dan  tindakannya  akan menyangkut  nilai  diri  dan  citra  perusahannya, kualifikasi personal public relation sangat penting. Kualifikasi umum personil public relation adalah a)  syarat  kepribadian  berupa  aktif  dan  kreatif, berpengalaman, sopan, ramah dan simpatik, penuh
pengertian, berwawasan luas, berkepribadian kuat dan  memiliki  referensi  yang  baik;  b)  syarat  fisik berupa  kesehatan  yang  baik,  mudah  tersenyum, lancar  berbicara,  dan  suara  nyaring/merdu; c)  syarat  mental  berupa  bersimpati,  teliti  dan waspada,  bertanggungjawab,  serta  optimis,  jujur dan percaya diri; d) syarat karakter berupa dapat dipercaya,  beritikad  baik,  setia,  rajin,  teliti,  tepat waktu, beritikad baik serta bersikap dan berperilaku terpuji; dan e) syarat sosial berupa pandai bergaul, toleran dan bersedia untuk bekerjasama.
Para  professional public  relation seringkali dihadapkan  pada  upaya  untuk  menanggulangi berbagai permasalahan sebagai individu yang  membuat  keputusan  tentang  kehidupan profesionalnya.    Selain  itu,  dituntut  pula  untuk memberikan  pelayanan  sebagai  konsultan  untuk membantu  organisasi  atau  perusahaan  agar memiliki  cara-cara  yang  etis,  bertanggungjawab dan  berorientasi  berkelanjutan  (sustainable oriented).  Dengan demikian etika public relation s menekankan  pada  implikasi-implikasi  etis  dari berbagai strategi dan taktik yang diterapkan untuk mengatasi  masalah  yang  dihadapinya  (Grunnig, 2014:50).
Secara  umum,  Etika  Profesi  dinilai  sebagai bagian dari etika sosial yang mengatur pelaksanaan tugas,  dalam  bentuk  kualitas  dan  tanggungjawab penuh sesuai tuntutan pekerjaan, sehingga hasilnya dapat  diterima  secara  baik  oleh  masyarakat. Pengaturan tersebut dinyatakan dalam bentuk Kode Etik Profesi, yaitu sistem norma, nilai dan aturan professional  tertulis,  yang  dengan  secara  tegas menyatakan  batasan  benar-tidak  benar  dan  baik- tidak  baik  serta  perbuatan  yang  harus  dilakukan maupun  yang  dihindari.    Dengan  demikian, professional  diharapkan  bersedia  dan  mampu memberikan jasanya secara optimal terhadap para customer nya, sekaligus melindungi para customer tersebut  dari  kualitas  pelayanan  yang  buruk  dan tidak professional.
Terkait  dengan  pelaksanaan  tugasnya, personal public  relation harus  memiliki  etika terkait  dengan  profesi  yang  disandangnya  (Etika Profesi Public  relation ),  dengan  berlandaskan prinsip  tanggungjawab,  keadilan,  otonomi  dan integritas moral (Keraf, 2010:19) yang melahirkan kemampuan tertentu berupa a) kemampuan untuk kesadaran etis, yang merupakan landasan kesadaran
yang  utama,  bagi  individu  profesional  untuk lebih  sensitif  dalam  memperhatikan  kepentingan profesi  bukan  untuk  subjektif,  tetapi  ditujukan untuk kepentingan yang lebih luas; b) kemampuan untuk berpikir secara etis dan mempertimbangkan tindakan profesi atau mengambil keputusan harus berdasarkan  pertimbangan  rasional,  objektif,  dan penuh  dengan  integritas  pribadi  serta  tanggung jawab yang tinggi; c) kemampuan untuk berperilaku secara  etis,  yaitu  memiliki  perilaku,  sikap,  etika moral  dan  tata  krama  yang  baik  dalam  bergaul atau  berhubungan  dengan  pihak  lain,  termasuk memperhatikan  hak-hak  pihak  lain  dan  dengan menghormati pendapat atau menghargai martabat orang lain; dan d) kemampuan untuk kepemimpinan yang  etis  ( ethical  leadership )  yakni  kemampuan atau  memiliki  jiwa  untuk  memimpin  secara  etis, diperlukan  untuk  mengayomi,  membimbing  dan membina pihak lain yang dipimpinnya, termasuk menghargai pendapat dan kritikan dari orang lain demi tercapainya tujuan dan kepentingan bersama Dalam perspektif internasional, terdapat IPRA Code  of  Conduct  yang  merupakan  kode  etik organisasi public  relation international.    Ikhtisar dari    IPRA  Code  of  Conduct  tersebut  adalah  a) integritas  pribadi  dan  profesional  (standar  moral yang  tinggi),  reputasi  yang  sehat,  ketaatan  pada konstitusi  dan  kode  IPRA;  b)  perilaku  terhadap klien  dan  karyawan:  i)  perlakuan  yang  adil terhadap  klien  dan  karyawan,  ii)  tidak  mewakili kepentingan  yang  berselisih  bersaing  tanpa persetujuan,  iii)  menjaga  kepercayaan  klien  dan karyawan, iv) tidak menerima fee , dan v) menjaga kompensasi  yang  tergantung  pada  pencapaian suatu  hasil  tertentu;  c)  perilaku  terhadap  publik dan media: i) memperhatikan kepentingan umum dan harga diri individu, ii) tidak merusak integritas media komunikasi, iii) tidak menyebarkan secara sengaja  informasi  yang  palsu  atau  menyesatkan, iv)  memberikan  gambaran  yang  dapat  dipercaya mengenai  organisasi  yang  dilayani,  dan  v)  tidak menciptakan atau menggunakan pengorganisasian palsu  untuk  melayani  kepentingan  khusus  atau kepentingan  pribadi  yang  tidak  terbuka;  dan  d) perilaku terhadap teman sejawat: i) tidak melukai secara  sengaja  reputasi  profesional  atau  praktek anggota  lain;  ii)  tidak  berupaya  mengganti anggota lain dengan karyawannya atau kliennya; dan  iii)  bekerjasama  dengan  anggota  lain  dalam
menjunjung tinggi dan melaksanakan kode etik ini. Diharapkan  dengan  mengimplementasikan IPRA Code of Conduct akan terbentuk sikap etis dari personal public relation yang akan berdampak positif  pada  personifikasi  sebagai  panutan  ( role model ) maupun citra perusahaan di publik. Publik  ( public )  merupakan  kumpulan  orang- orang  dengan  kesamaan  minat  dan  kepentingan terhadap suatu isu, yang dihadapi dan dibincangkan oleh  kelompok  kepentingan  dimaksud,  dan  akan membentuk  opini.    Opini  merupakan  pernyataan tentang  sikap  sebagai  hasil  pembicaraan  tentang masalah  yang  berpotensi  menimbulkan  beragam pendapat.  Sedangkan opini publik ( public opinion ) adalah  proses  yang  menggabungkan  pikiran- pikiran,  perasaan-perasaan,  dan  usulan-  usulan yang  dinyatakan  oleh  publik,  yang  dikumpulkan melalui  diskusi  intensif  sebagai  jawaban  atas pernyataan  dan  permasalahan  yang  menyangkut kepentingan umum (Arifin, 2011:193).
Opini  publik  pada  dasarnya  adalah  pendapat rata-rata  individu  dalam  masyarakat  sebagai hasil  diskusi  yang  telah  disebutkan  tadi,  untuk memecahkan  sebuah  persoalan,  terutama  yang beredar di media massa terkait kepentingan orang banyak.    Karenanya,  opini  publik  hanya  akan terbentuk  jika  terdapat  isu  yang  dikembangkan oleh media massa (Arifin, 2011:193).  Sedangkan, sikap  adalah  kecenderungan  untuk  memberikan respons  terhadap  suatu  masalah  atau  situasi tertentu.    Bila  sikap  berada  dalam diri individu, sedangkan opini (pernyataan atau ekspresi) keluar dari diri individu.  Dengan demikian, terdapat suatu keterkaitan yang berkesinambungan di antara opini dan sikap, atau sebaliknya, di dalam diri manusia dalam  menghadapi  suatu  masalah  atau  situasi tertentu  (Tabroni,  2012:85).    Pelaksanaan  tugas public relation secara cepat, tepat yang dilandasi etika  dan  perilaku  etis  yang  baik  akan  sangat menentukan  keberhasilan  penanganan  kondisi krisis, dalam membentuk opini publik positif yang tentunya  akan  berdampak  positif  pula  bagi  citra perusahaan Penelitian  ini  bersifat  kualitatif  dengan mampu  membuat  gambaran  kejadian  secara sistematis,  faktual  dan  akurat  mengenai  fakta, sifat  serta  hubungan  di  antara  fenomena  yang diteliti.  Sedangkan metode deskriptif merupakan prosedur  pemecahan  masalah  yang  diselidiki
dengan  menggambarkan  keadaan  subjek  atau objek  penelitian  (individu,  komunitas,  lembaga masyarakat dan lain-lain) berdasarkan fakta yang tampak  atau  sebagaimana  adanya  (Raco,  2017: 56-112).
Sejalan dengan hal tersebut, penulis melakukan proses studi pustaka dengan mengunjungi berbagai pustaka,  baik  dalam  bentuk  tulisan  maupun virtual  ( website atau  sarana  informasi  internet), dan  mengumpulkan  data-data  primer  melalui bahan-bahan tulisan dalam berbagai bentuk, yang diharapkan  dapat  memudahkan  penulis  dalam melakukan penelitian ini.

## TEMUAN DAN DISKUSI
Kasus  tumpahan  minyak  Pertamina  di Balikpapan pada 31 Maret 2018, merupakan suatu kejadian  fenomenal  sebagaimana  dikemukakan dalam  Tempo.co  edisi  17  April  2018  berjudul “DPR Tetapkan Tumpahan Minyak di Balikpapan Kejadian  Luar  Biasa”  sebagaimana  disampaikan oleh  Ketua  Komisi  VII  Gus  Irawan  Pasaribu saat  rapat  kerja  dengan  PT  Pertamina  (Persero) (“ Pertamina ”),  Kementerian  Lingkungan  Hidup dan  Kehutanan,  Kementerian  ESDM  serta Kepolisian Daerah Kalimantan Timur tanggal 16 April  2018.    Penilaian  tersebut  dilandasi  alasan: a)  terdapat  lima  korban  jiwa;  b)  pencemaran lingkungan  hidup  seluas  13  ribu  hektar;  dan c)  kebocoran  terjadi  di  obyek  vital  dengan pengawasan  ketat.    Sedangkan  Kompas.com pada  tanggal  10 April  2018,  yang  diunduh  pada tanggal 17 Juni 2018, dalam laporannya berjudul “Tumpahan Minyak di Balikpapan Ditaksir Capai 40.000  Barrel”  mengutip  penjelasan  Direktur Pengolahan  Pertamina  Toharso  bahwa  minyak yang tumpah diperkirakan sekitar 40.000 barrel.
Dari  sisi public  relation ,  hal  yang  patut disayangkan  adalah  lambatnya  pihak  Pertamina dalam memberikan keterangan resmi dan bahkan pada  awalnya  membantah  bahwa  kejadian  luar biasa  tersebut  bukan  berasal  dari  tumpahan minyak  miliknya.    Opini  publik  bernuansa negatife  kemudian  terbentuk  setelah  diketahui bahwa  tumpahan  minyak  tersebut  disebabkan oleh patahnya pipa penyalur minyak mentah dari Terminal  Lawe-lawe  di  Penajam  Paser  Utara ke  kilang  Balikpapan.    Walaupun  selanjutnya, Toharso  Direktur  Pengolahan  PPertamina  saat
itu mengklaim bahwa Pertamina secara langsung menutup  penyaluran  minyak  mentah  dari  pipa tersebut,  dan  mengganti  jalur  pasokan  minyak melalui pipa cadangan dan kapal tanker.
Ternyata, Pertamina tidak mudah mengklarifikasi  kebenaran  kondisi  penyebab kejadian tersebut setelah dari hasil penyelidikan final  terbukti  bahwa  pipa  yang  dipasang  pada tahun  1998  tersebut  tersangkut  di  jangkar  kapal MF Ever Judger seberat 12 ton dan tergaruk sejauh 120 meter dari posisi awal hingga akhirnya patah.
Suatu  pembelajaran  yang  berat  dan  sangat berharga  bagi  Pertamina,  khususnya  unit public relation nya  dalam  menghadapi  ketidakpastian dan kekisruhan informasi yang layak disampaikan kepada  publik.    Bahkan  Pertamina  dinilai  tidak memiliki  sistem  pengendalian  risiko  yang terintegrasi  ( integrated  risk  management )  serta tanggap terhadap kondisi krisis yang ada. Hal-hal  yang  dipandang  sebagai  alasan sehingga  Pertamina  lambat  memberikan tanggapan  resmi  atas  kondisi  sebenarnya karena  harus  mematuhi  Etika  Profesi Public relation yang  melahirkan  kemampuan  berupa  a) kemampuan untuk kesadaran etik yang ditujukan untuk  kepentingan  masyarakat  yang  lebih  luas berupa  ketenangan  masyarakat  dalam  mensikapi potensi  timbulnya  keresahan  dan  kegentingan yang  luas;  b)  kemampuan  untuk  berpikir  secara etis  dan  mempertimbangkan  tindakan  profesi dimana  setiap  pernyataan  harus  dilandasi pertimbangan  rasional,  objektif,  berintegritas dan  tanggungjawab,  sehingga  tidak  memberikan pernyataan  sebelum  memperoleh  hasil  penelitian secara komprehensif atas kondisi yang sebenarnya terjadi; c) kemampuan untuk bertindak secara etis, yaitu memiliki perilaku, sikap, etika moral dan tata krama yang baik sehingga hanya dapat memberikan pernyataan  yang  benar-benar  terklarifikasi secara jelas dan teruji; dan d) kemampuan untuk kepemimpinan yang demi tercapainya tujuan dan kepentingan bersama, yaitu kepentingan menjaga citra  perusahaan  yang  baik  dan  terjaga  dengan baik. Namun  selanjutnya  Pertamina  mampu menetralisir keadaan dan mendudukkan permasalahan  pada  porsi  yang  sebenarnya sehingga  secara  bertahap  dapat  memperbaiki opini publik, khususnya dilandasi oleh tindakan-
tindakan  nyata  berupa  a)  kesungguhan  seluruh jajaran  perusahaan,  khususnya public  relation sebagai  wakil  dari  manajemen  perusahaan dengan  tugas  utama  menghubungkan  para  pihak yang  berkepentingan,  untuk  bertindak  sebagai komunikator  yang  baik  ( good  communicator ) terhadap  publik,  baik  dalam  perspektif  eksternal dengan  melakukan  sosialasi  dan  eksplanasi  yang benar dan transparan atas kondisi yang sebenarnya terjadi dan posisi Pertamina di dalamnya maupun dalam  perspektif  internal  dengan  memberikan panduan  kepada  kalangan  internal  Pertamina untuk mampu memberikan penjelasan secara baik terhadap masyarakat atas kondisi yang sebenarnya terjadi;  b)  menjunjung  tinggi  prinsip  kejujuran ( integrity )  tanpa  memanipulasi  kondisi  yang sebenarnya dalam pendekatan kepada masyarakat terdampak;  c)  meningkatkan sense  of  belonging dan sense of wanted pada karyawan sehingga secara bersama-sama  memandang  dan  memperlakukan kondisi  krisis  sebagai  kondisi  tak  terprediksi ( force  of  majeure )  dan  harus  disikapi  dengan sikap keprihatinan dan profesionalisme tinggi; d) menjaga  etika  dalam  komunikasi  keseharian  dan berinteraksi dengan hanya memberikan informasi resmi dan seragam di seluruh hierarki perusahaan; e)  menyampaikan  informasi-informasi  penting kepada  kelompok  yang  berkepentingan,  baik masyarakat  terdampak,  aparat  yang  berkenaan maupun  LSM  dengan  sikap  keprihatinan  atas kondisi krisis; f) menghormati prinsip-prinsip rasa hormat  terhadap  nilai-nilai  kemanusiaan  dengan memberikan bantuan berupa tunjangan kehidupan sehari-hari  bagi  masyarakat  terdampak;  g) menguasai teknik dan cara penanggulangan krisis secara  professional  dan  bijaksana;  h)  meengenal batas-batas  yang  berdasarkan  pada  moralitas dalam  profesinya;  i)  penuh  dedikasi  dalam profesinya  dengan  melaksanakan  tindakan  yang melebihi  tanggungjawabnya  semata-mata  untuk menanggulangi kondisi krisis yang terjadi; dan j) menaati kode etik public relation . Walaupun  tindakan  reaktif  Pertamina  yang tersusun  secara  sistematis  dan  holistic  tersebut, terbukti  mampu  merehabilitasi corporate image nya , untuk  selanjutnya  Pertamina  harus meningkatkan  kualifikasi  dan  sistematika manajemen krisis secara holistic dan terintegratif. Untuk mengimplementasikan manajemen
krisis,  yaitu  proses  yang  membahas  keterkaitan perusahaan  dengan  suatu  perisriwa  besar yang  mengancam  dan  berpotensi  merugikan perusahaan,  stakeholders  maupun  msyarakat umum,  diperlukan  peningkatan  keterampilan teknis untuk mengidentifikasi, menilai, memahami  dan  mengatasi  situasi  yang  serius, terutama  dari  pertama  kali  terjadi  hingga  titik pemulihan kembali.  Secara esensial, manajemen krisis  merupakan  upaya  untuk  menekan  faktor ketidakpastian dan faktor risiko serendah mungkin, sehingga  akan  mampu  menampilkan  sebanyak mungkin  faktor  ketidakpastiannya.    Hal  tersebut perlu didukung oleh informasi mengenai alternatif serta ketidapastian terjadinya kondisi krisis terkait.
Selain itu, Pertamina pun harus melaksanakan tindakan  proaktif,  khususnya  untuk  menanggapi opini  negatif  bahwa  Pertamina  kurang  memiliki risk  management yang  terintegrasi  dan  bahkan kurang  mampu  menghadapi  kondisi  krisis sejenis  (khususnya  karena  bidang  usaha Pertamina sarat dengan risiko yang sangat besar). Tindakan  proaktif  tersebut  antara  lain  berupa a)  manajemen  stress  (stress  management)  yang berfungsi  sebagai  i)  simulasi  untuk  mengelola kondisi  terburuk  dengan  baik  sehingga  tidak meningkat  menjadi  tahapan  terberat  yang  tidak mampu  dihadapi  oleh  perusahaan,  ii)  untuk mampu  mengatasi  stress  yang  ada  diperlukan suatu  tahapan  adaptasi,  berupa  adaptasi  teknis, perkembangan,  sosial  dan  budaya;  dan  iii) pengkondisian  dan  adaptasi  terhadap  kondisi terburuk  disertai  sistematika  penanganan  yang tepat  akan  meningkatkan  kesiapan  perusahaan menghadapi  kondisi  terburuk  yang  berpotensi terjadi;  dan  b)  analisa  sensitivitas  (sensitivity analysis)  yaitu  suatu  pengujian  terhadap  suatu kondisi  dengan  menggunakan  berbagai  asumsi dasar yang berkenaan sepeeti peningkatan biaya produksi,  penurunan  harga  jual;  dan  c)  analisa prediksi  (predictive  analysis)  yaitu  analisa  yang mengesktraksi  informasi  berdasarkan  data  yang terjadi  sebelumnya  untuk  menentukan  pola  dan memprediksi outcome dan trend yang akan terjadi dalam memahami kebutuhan konsumen, sehingga menentukan skenario what-if dan penilaian risiko ( risk assessment ). Untuk  mengoptimalkan  peran  dari  strategi akselerasi pengelolaan perusahaan tersebut, perlu
Susilawati Natawilaga, Peran Etika Dalam Meningkatkan Efektivitas Pelaksanaan...
disertai dengan perbaikan paradigma, kompetensi dan  kesiapan  untuk  menghadapi  kondisi  krisis terburuk yang berpotensi dihadapi oleh perusahaan selanjutnya.  Adalah suatu hal yang bijak untuk senantiasa memandang kondisi krisis dan strategi penanganannya  sebagai  pembelajaran  yang bermanfaat dan kesempatan untuk meningkatkan kesiapan perusahaan menghadapi kondisi krisis di masa mendatang.

## SIMPULAN
Dalam  menunjang  peran  sentralnya  sebagai penghubung di antara perusahaan dengan publik, baik dalam perspektif internal untuk membangun suasana  kerja  kondusif  dengan  tingginya kepedulian, kesadaran dan rasa memiliki di antara karyawan,  maupun  dalam  perspektif  eksternal untuk  membangun  hubungan  perusahaan  dengan publik dan citra perusahaan yang baik, diperlukan kualifikasi  personil public  relation yang  tinggi. Selain memenuhi kualifikasi umum berupa syarat keptibadian,  syarat  fisik,  syarat  mental,  syarat karakter  dan  syarat  sosial,  diperlukan  sikap  dan perilaku etis yang tinggi, baik untuk membentuk personifikasi  panutan  ( role  model )  maupun perusahaan.
Kesungguhan  personil public  relation dalam menjalankan  peran  sentralnya    tersebut,  sangat diperlukan  dalam  menangani  kondisi  krisis yang  diklasifikasikan  sebagai  force  majeure, baik  untuk  membentuk  opini  publik  positif maupun  merehabilitasi  opini  publik  negatif  yang telah  terlanjur  terbentuk.    Namun  disamping tindakan  reaktif,  untuk  selanjutnya  perusahaan perlu  melaksanakan  strategi  proaktif  untuk mengantisipasi potensi krisis yang mungkin terjadi di masa depan, dalam bentuk stress management, sensitivity  analysis dan predictive  analysis yang pada dasarnya merupakan suatu simulasi kondisi terburuk dan kesiapan perusahaan menghadapinya.
Tentunya  dengan  tidak  meninggalkan  prinsip penanganan  pembentukan  opini  publik  positif melalui  perilaku  etis  dari  seluruh  jajaran perusahaan, terutama public relation .

## DAFTAR PUSTAKA
Arifin, Anwar. 2011. Komunikasi Politik: Filsafat, Paradigma,  Teori,  Tujuan,  Strategi,  dan Komunikasi Politik Indonesia. Yogyakarta: Graha Ilmu. Badan  Pengembangan  dan  Pembinaan  Bahasa. (2016).    Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka Brooks,  Leonard  J.  20078.    Etika  Bisnis  dan Profesi, Edisi 5. Penerbit Salemba Empat Grunig,  E.  James.    2014.    Excellence  in Public  Relations  and  Communication Management.    Lawrence  Earlbaum Associate, Inc.  USA
Parson,  Patricia  J.    (2008).    Ethics  in Public relation : A  Guide  to  Best  Practice.  EAN: 9780749477264
Raco, J.R. (2017).  Metode Penelitian Kualitatif. Jakarta: Grasindo.
Oliver, Sandra M. (2008) Handbook of Corporate Communication and Public relations Pure and Applied
Tabroni, Roni.  (2012). Komunikasi Politik Pada Era  Multimedia .  Bandung:  Simbiosa Rekatama Media.
https://nasional.tempo.co/read/1080196/dpr- tetapkan-tumpahan-minyak-di-balikpapan- kejadian-luar-biasa
h t t p s : / / e k o n o m i . k o m p a s . c o m / read/2018/04/10/170400426/tumpahan- minyak-di-balikpapan-ditaksir-capai- 40.000-barrel