## KAJIAN KEGAGALAN KAMPANYE PERIKLANAN EXPERIENTIAL SOLIDARITAS SOCIAL DISTANCING COVID-19 MCDONALD’S BRAZIL
Alvanov Z. Mansoor
Abstrak: Pewaralaba McDonald’s Brazil memublikasikan kampanye experiential solidari- tas gerakan social distancing untuk menghambat pandemi Covid-19 pada 20 Maret 2020. Awalnya kampanye tersebut mendapat apresiasi positif, namun muncul sejumlah apresiasi negatif  dari  netizen  media  sosial  global  yang  mengakibatkan  McDonald’s  menarik  semua materi kampanye tersebut sambil meminta maaf. Kampanye ini dikaji secara deskriptif ek - splanatif sebagai sebuah pembelajaran dalam bidang desain komunikasi visual, khususnya perancangan experiential marketing yang memanfaatkan identitas merek. Didapatkan bah- wa  strategi  kampanye  yang  disusun  melalui  sejumlah  modul  pengalaman  relevan  dengan alasan rasional yang dibangun, akan tetapi tidak membangun empati atau ada kesenjangan pada aspek emosional. Selain itu terdapat kesenjangan informasi atas layanan dengan eks- pektasi serta persepsi masyarakat terhadap merek dan kampanye yang dilaksanakan. Per- timbangan relasi antara pemanfaatan elemen identitas dan merek dengan persepsi dan ek- spektasi akan kinerja merek harus disusun dan dipetakan dengan jelas sebelum merancang sebuah kampanye dengan strategi experiential marketing.
Kata  kunci: experiential  marketing ,  McDonald’s, social  distancing , brand  identity , Covid-19
Alvanov Z. Mansoor adalah staf pengajar pada Fakultas Seni dan Desain Institut Teknologi Bandung, Bandung.
e-mail : alvanov.mansoor@itb.ac.id

## Latar Belakang
Pewaralaba  independen  McDonald’s dari  Brazil,  yaitu  Arcos  Dorados  pada tanggal  23  Maret  2020  merencanakan untuk menutup seluruh gerai McDonald’s yang    dikelolanya  untuk  mengantisipasi meluasnya  penyebaran  infeksi  Covid-19. Aktivitas  tersebut  akan  disertai  dengan pengalihan layanan makan di tempat men- jadi  layanan  bawa  pulang  ( take  away ),
layanan hantaran ( delivery service ), dan layanan  drive  through  (Adsoftheworld, 2020).    Pengalihan  layanan  tersebut  di- inisasi  dengan  kampanye  periklanan pengalaman  ( experiential  campaign ) melalui  media  sosial  yang  dikerjakan oleh  Agen  periklanan  DPZ&T,  Brazil. DPZ&T  dalam  mengampanyekan  aktivi- tas  tersebut  mengembangkan  ide  kreatif berbasis gerakan karantina diri ( self iso- lation ) dan penerapan jarak sosial ( social
distancing ) dengan judul “Separated for a moment to always be together” dalam ba- hasa Portugis melalui penanda visual be- rupa  pemisahan  2  lengkungan  ikoniknya membentuk huruf M sebagai inisial merk McDonald’s (lihat gambar 1). Pengubahan logo ini bersifat sementara sebagai sebuah kampanye  solidaritas  yang  berempati pada  pelanggan  McDonald’s  yang  harus mengisolasi  diri  dan  keluarganya  untuk tidak beraktivitas di luar rumah. Kampa - nye  ini  dirilis  serentak  melalui  berbagai kanal  media  sosial  McDonald’s  Brazil seperti Twitter, Instagram, dan Facebook (Ads of The World, 2020; Hollan, 2020).
Kampanye  McDonald’s  Brazil  yang mendukung gerakan penerapan jarak so- sial  sebenarnya  tidak  berjalan  sendirian. Terdapat sejumlah perusahaan yang juga melakukan kampanye dengan konsep se- jenis  seperti  perusahaan  minuman  berk- arbonasi Coca Cola, perusahaan otomotif Audi,  perusahaan  yang  mengelola online marketplace di Argentina, Mercado Libre, dan produsen makanan ringan Israel Keef Kef (Adsoftheworld, 2020). Gerakan soli - daritas  tersebut  menurut  Coggan  (2020) terinspirasi  oleh  ide  kreatif  dari  Jure Tovrljan  yang  disampaikannya  dalam akun behance.net miliknya pada 14 Maret 2020. Jure Tovrljan merekreasi sejumlah
Gambar 1. Logo McDonald’s yang diubah (Sumber: ads of the world, 2020)
logo  ikonik  sebagai  gagasan  bagaimana logo-logo tersebut seharusnya terlihat da- lam masa sulit (Pandemi Covid-19) sebagai aksi dukungan terhadap penerapan jarak sosial dan karantina diri (Tovrljan, 2020).
Ide kreatif yang dimunculkan oleh Biro periklanan  DPZ&T  mirip  dengan  salah satu ide Tovrljan, yaitu dengan memberi jarak  antar  elemen  dalam  logo-logo  pe- rusahaan.  Pada  awalnya  kampanye  soli- daritas ini mendapatkan apresiasi positif di seluruh dunia dengan menuai ratusan ribu likes di facebook (GMA News 2020). Akan  tetapi  hanya  dalam  beberapa  hari, kampanye  periklanan  pengalaman  soli- daritas  penerapan  jarak  sosial  Covid-19 McDonald’s Brazil mendapat kritik keras dari  netizen.  Gelombang  apresiasi  nega- tif  muncul  melalui  berbagai  akun  Twit- ter  dan  Instagram,  yang  menganggap kampanye  solidaritas  yang  dilakukan oleh  McDonald’s  Brazil  tersebut  tidak berempati  kepada  masyarakat  yang  ter- dampak  wabah  Covid-19,  dan  oportunis demi  meraih  penghargaan,  dan  tidak memberikan  dampak  signifikan  kepada pihak-pihak  yang  dirugikan  (gambar  2).
Bahkan  salah  satu  senator  US  dari partai Demokrat Bernie Sanders, menge- cam kampanye tersebut dan menyarank- an  agar  pihak  McDonald’s  lebih  baik memberikan  honor  cuti  (sakit)  kepada pegawainya  yang  dirumahkan.  Adapun cuitan Bernie Sanders tersebut mendapa- tkan  dukungan  sebanyak  397  ribu  dan diperbincangkan  oleh  lebih  dari  65  ribu pengguna  Twitter  lain.  Kecaman-ke - caman tersebut mengakibatkan pihak Mc- Donald’s Brazil menghapus dan menarik kembali seluruh materi kampanye terse- but di semua kanal media sosialnya sam- bil  meminta  maaf  kepada  publik  (Diaz, 2020;  Leow,  2020;  Walansky,  2020).
Artikel  ini  menelaah  kesalahan  apa yang  dilakukan  oleh  McDonald’s  Brazil dalam kampanyenya agar dapat menjadi sebuah  proses  pembelajaran  kreatif  bagi

## Kajian Kegagalan Kampanye Perikla- nan Experiential Solidaritas Social Distancing Covid-19 Mcdonald’s Brazil
para praktisi kreatif periklanan. kampanye periklanan  pengalaman  solidaritas  pen- erapan  jarak  sosial  Covid-19  McDonald’s Brazil ini dikaji dalam aspek konsep iden- titas  atau  logo  dan  merk,  serta  pemasa- ran pengalaman ( experiential marketing ) dalam  kerangka  komunikasi  periklanan dalam  bidang  desain  komunikasi  visual.

## Metode Penelitian
Penelitian  ini  adalah  penelitian  kual- itatif  deskriptif  eksplanatif  yang  me- maparkan  struktur  dan  elemen  komu- nikasi  pendukung  kampanye  periklanan pengalaman  solidaritas  penerapan  jarak sosial  Covid-19  McDonald’s  Brazil  se- cara  deskriptif,  kemudian  menelaah  rela- si  antar elemen tersebut dengan konteks sosialnya  untuk  mendapatkan  kejelasan sebab-akibat atas berbagai apresiasi yang muncul  (Tajibu,  2013).  Adapun  metode pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini dilakukan  melalui  studi  literatur  dan  ob- servasi.  Data  yang  dikumpulkan  tersebut sebelum dianalisis struktur informasinya, dilakukan  triangulasi  data  atau  pengece- kan  silang  untuk  menguji  validitas  dan objektivitas  informasi  dalam  data  yang dikumpulkan.  Kemudian  setelah  struk -
tur kampanye tersebut terpetakan, tahap berikutnya  adalah  memetakan  korelas- inya  dengan  konteks,  persebaran  infor- masi,  interaksi  sosial  serta  tujuan  dan sasaran  kampanye  eksperiensial.  Pada akhirnya, penelitian  ini akan menghasil- kan  rekomendasi  mengenai  perancan- gan  kampanye  pemasaran  pengalaman dalam  kerangka  komunikasi  periklanan.

## Identitas Merek
Menurut  Wheeler  (2017),  identitas merek  (Brand  Identity)  adalah  sesuatu yang  nyata  (tangible)  dan  menarik  bagi indera.  Identitas  merek  memicu  pen- gakuan,  memperkuat  diferensiasi,  dan membuat  gagasan  dan  nilai  dapat  di- mengerti.  Adapun  elemen  yang  penting dalam  identitas  merek  adalah  makna dari  merek,  diferensiasi  yang  menjadi keunikan, ketahanan dan lentur terhadap perubahan  atau  dinamika  di  masyarakat (Jain, 2017). Dalam beberapa kasus, mas- yarakat khususnya konsumen cenderung membentuk  pendapat  dan  persepsi  dari sebuah  merek  sebelum  mereka  menge- tahui  siapa  dan  apa  yang  merepresenta- sikan  melalui  seperangan  identitas  mer- ek,  yaitu  simbol,  logo,  warna,  slogan,
Gambar 2. Dukungan positif di akun Facebook McDonald’s Brazil (kiri) & apresiasi negatif netizen (tengah & kanan).
(Sumber: (kiri) GMA News, 2020, (tengah) Piper, 2020, & (kanan) Diaz, 2020).

## Kajian  Kegagalan  Kampanye  Perikla- nan Experiential Solidaritas Social Dis- tancing Covid-19 Mcdonald’s Brazil
dan jingle atau  alunan  musik  atau  lagu.
Dalam  komunikasi  abad  21,  media sosial  merupakan  salah  satu  lini  me- dia  yang  penting  untuk  menjaga  keper- cayaan  dan  loyalitas  terhadap  merek (Ekhlassi,  Moghadam,  &  Adibi,  2018). Salah  satu  upaya  yang  dapat  dilakukan adalah  membangun brand  storytelling untuk menjaga opini dan persepsi positif pengguna  media  sosial  terhadap  merek.

## Kampanye Experiential
Kampanye experiential merupakan aktivitas  dalam experiential  market- ing atau  pemasaran  pengalaman  adalah proses  mengidentifikasi  aspirasi  kepua - san  pelanggan  dan  memenuhi  kebutu- han  tersebut  melalui  komunikasi  inter- aktif  yang  membawa  merek  dan  nilai  ke dalam  kehidupan  mereka  (Smilansky, 2018).  Menurut  Schmitt  (2011),  untuk membangun  sebuah  pemasaran  pengala- man,  dibutuhkan  Strategic  Experience Modules (SEMs)  yang dibangun melalui
Experience  Producers  (ExPros).  SEMs terdiri  atas  Sense  (Panca  Indera),  Feel (Perasaan),  Think  (Pikiran),  Act  (tinda- kan),  dan  Relate  (hubungan).  Adapun ExPros  meliputi  komunikasi,  identitas visual,  kehadiran  produk/jasa,  kerjasa- ma  merek,  lingkungan  spasial,  laman daring,  dan  manusia  (baik  sebagai  pem- buat  pesan  maupun  sebagai  penerima pesan). Terdapat 3 kunci pokok (Aryana, 2019) untuk mengidentifikasikan aspirasi kepuasan  pelanggan  sebelum  mengem- bangkan  SEMs  dan  ExPros  untuk  mem- bangun  strategi  komunikasi  pemasa- ran  pengalaman,  yaitu,  (1)  pengalaman pelanggan  dalam  berinteraksi  dengan merek, (2) pola konsumsi terhadap mer- ek  dalam  konteks  kausalitas  secara  luas sampai  pada  tataran  makna  konsumsi merek  di  benak  konsumen  bila  diper- lukan,  dan  (3)  keputusan  rasional  dan emosional dalam interaksi dengan merek.
Dalam mengomunikasikan dan mem- persuasi  khalayak  sasaran,  pemasaran pengalaman harus didukung oleh aktivitas komunikasi  periklanan  (Terkan,  2014).
Gambar 3. Sistem identitas visual merek McDonald’s karya biro Desain Grafis Turner Duckworth
(Sumber: Brewer, 2019)

## Kajian Kegagalan Kampanye Perikla- nan Experiential Solidaritas Social Distancing Covid-19 Mcdonald’s Brazil

## Identitas Merek McDonald’s
Sebagai  sebuah  perusahaan  waralaba global,  McDonald’s  membangun  jejaring dengan berbagai pewaralaba skala nasion- al sebagai pemegang lisensi yang memili- ki aturan ketat terkait pengelolaan merek dan  identitas.  Beberapa  identitas  visual yang  dikenali  dari  McDonald’s  adalah  2 buah  lengkung  berwarna  kuning  emas, dasar latar berwarna merah atau kuning, ilustrasi  sejumlah  produk  khas  McDon- ald’s  seperti french  fries dan burger Big Mac (Turner Duckworth, 2019). Pengem- bangan  sistem  identitas  merek  McDon- ald’s  terkini  dikembangkan  oleh  sebuah biro desain grafis Turner Duckworth den - gan memperhatikan aspek skala kecil dan tetap  memberikan  peluang  eksploratif pada  skala  global  (Brewer,  2019).  Dalam sistem yang dirancang oleh Turner Duck- worth,  terdapat  kemungkinan  eksplor- asi  dinamis  dari  penerapan  logo  seperti pemutarbalikan  lengkungan  emas  yang diterapkan  dalam  kampanye  solidaritas International  Women’s  day  pada  tahun 2019  dan  pemotongan  lengkung  emas pada trophy kompetisi  Feel  Good  Mar- keting  Awards  2019  yang  diselenggara- kan oleh McDonald’s dalam ajang Cannes khusus  untuk  biro  marketing,  desain grafis,  dan  periklanan  yang  merancang kampanye  komunikasi  pemasaran  Mc- Donald’s di seluruh dunia (Schultz, 2019).
Dalam  pengembangan  sistem  iden- titas  tersebut,  hampir  semua  elemen  vi- sual  dalam  logo  McDonald’s  diekstrak-si menjadi  elemen  yang  lebih  dinamis  dan fundamental,  yaitu  aspek  lengkung,  war- na  merah,  dan  khususnya  warna  kun- ing  emas.  Dengan  menggunakan  elemen grafis yang berasal dari simplifikasi objek khas  McDonald’s  dan  logo  menjadikan logo secara rigid menjadi tidak signifikan keberadaannya.  Kehadiran  merek  Mc - Donald’s  dibangun  dengan  kemunculan elemen-elemen grafis yang signifikan kai - tannya dengan identitas dan produk Mc- Donald’s secara kontinu di berbagai tem-
Gambar 4. Implementasi logo menjadi elemen iden- titas (Sumber: (kiri) McAteer, 2019, (kanan) Czarny, 2019)
pat  serta exposure media  secara  global.
Kampanye  Periklanan  Pen- galaman  Solidaritas  Pener- apan  Jarak  Sosial  Covid-19 McDonald’s Brazil
Kampanye  ini  bertujuan  untuk meningkatkan  kesadaran  masyarakat Brazil  mengenai  perlunya  untuk  tetap di  rumah  dan  penerapan  jarak  sosial demi  menghambat  penyebaran  penyakit Covid-19.    Adapun  simbolisasi  dukun- gan atas aktivitas tersebut adalah dengan memberi jarak antara 2 lengkung ikonik McDonald’s  yang  awalnya  membentuk huruf  ‘M.’  Kampanye  periklanan  pen - galaman solidaritas Covid-19 McDonald’s Brazil ini dirancang oleh biro periklanan DPZ&T  dan  dirilis  pada  berbagai  kanal media  sosial  resmi  McDonald’s  seperti Facebook, Twitter, dan Instagram.
Aktivitas  lainnya  adalah  meniadakan layanan  makan  di  tempat    dan  memak- simalkan  layanan  antar,  layanan  drive through, serta layanan bawa pulang. Ber- dasarkan hasil peng-amatan penulis pada beberapa sumber, tidak ada aktivitas atau implementasi  lainnya  dari  kampanye

## Kajian  Kegagalan  Kampanye  Perikla- nan Experiential Solidaritas Social Dis- tancing Covid-19 Mcdonald’s Brazil
tersebut.
Tabel 1. Experience Producers Experiential Marketing McDonald’s
Berdasarkan  hasil  pemetaan Expe- rience  Producers  (ExPros) dari  kampa- nye  periklanan  pengalaman  solidaritas Covid-19  McDonald’s  Brazil,  maka  dapat dipetakan  pula  ekspektasi  strategic  mod-
Kampanye  periklanan  pengalaman solidaritas  Covid-19  McDonald’s  Brazil tidak  berjalan  lancar,  bahkan  harus  di- batalkan dan McDonald’s meminta maaf kepada  publik  serta  menarik  seluruh materi kampanye tersebut sebelum men- capai  hitungan  1  minggu.  Bila  ditelaah melalui  relasi  antara  ExPros  dengan SEMs, tidak terlihat adanya kesenjangan
Tabel 2. Strategic Modules Experiential Marketing McDonald’s
ules (SEMs) yang direncanakan oleh Mc- Donald’s Brazil dan DPZ&T yaitu seperti yang terlihat pada tabel 2.

## Kajian Kegagalan Kampanye Perikla- nan Experiential Solidaritas Social Distancing Covid-19 Mcdonald’s Brazil
Gambar 5. Apresiasi positif terhadap kampanye periklanan pemasaran pengalaman solidaritas penera- pan jarak sosial Covid-19  McDonald’s Brazil.
antara  kegiatan  dengan  tujuan.  Kampa - nye  tersebut  awalnya  menuai  apresiasi positif yang ditandai dengan jumlah apre- siasi positif di berbagai akun media sosial McDonald’s.
Gambar 6. Rentang waktu antara publikasi kampanye dengan munculnya opini negatif netizen
Akan  tetapi  gelombang  protes  ber- munculan dan dari sejumlah netizen ser- ta menimbulkan gelombang ketidak-pua- san  dari  masyarakat  berbagai  kalangan.
Pada gambar 6 dapat dilihat durasi waktu antara  publikasi  kampanye  (tanggal  20 maret  2020)  dengan  protes  atau  opini negatif  yang  muncul  hanya  berselang  1 hari  (tanggal  21  Maret  2020).  Apresiasi negatif  ini  kemudian  meluas  dan  mer- embet  sampai  salah  satu  politikus  US ikut  memunculkan  opini  negatif  (Bernie Sanders ikut memberi opini, gambar 6).

## Komunikasi Periklanan Global vs Layanan Regional
Arcos  Dorados  selaku  pewaralaba McDonald’s  di  Brazil,  mempercaya- kan  perancangan  kampanye  periklanan pengalamannya  kepada  biro  perikla- nan  DPZ&T  dengan  lingkup  komunikasi negara  Brazil.  Biro  periklanan  DPZ&T kemudian  mengembangkan  konsep  pe- misahan  logo  McDonald’s  sebagai  ujung tombak  komunikasi  dalam  kampanye periklan-an  pengalaman  solidaritas  pen-

## Kajian  Kegagalan  Kampanye  Perikla- nan Experiential Solidaritas Social Dis- tancing Covid-19 Mcdonald’s Brazil
erapan  jarak  sosial  Covid-19  McDonald’s Brazil  dengan  lingkup  aktivitas  di  Brazil. Akan tetapi konten kampanye periklanan tersebut meluas ke seluruh dunia, karena dipublikasikan  melalui  kanal  media  so- sial  McDonald’s  yang  kemudian  dikutip dan  diapresiasi  oleh  berbagai  media  dar- ing  global.  Konteks  regional  Brazil  tidak tertangkap oleh masyarakat internasional dan dianggap sebagai kampanye dari Mc- Donald’s  lintas  negara  atau  global.  Ada kesenjangan  informasi  antara  aktivitas dan  layanan  kampanye  yang  sebenarnya hanya berlaku di Brazil, tetapi diinterpre- tasikan meluas sampai ke Amerika Serikat (US).  Bernie  Sanders,  politikus  Amerika Serikat beropini dengan konteks aktivitas dalam  wilayah  Amerika  Serikat,  karena pada waktu yang berdekatan dengan kam- panye  tersebut,  pihak  McDonald’s  Amer- ika Serikat sedang melakukan lobi politik mengenai  penyesuaian  nilai  honor  untuk pegawainya yang dirumahkan dalam kon- teks pandemi Covid-19.

## Layanan  vs  Harapan  Kon- sumen
Tidak ada informasi lebih detil dari di- hentikannya layanan makan di tempat dan beralih  ke  layanan drive  through, bawa pulang,  dan  layanan  antar  McDonald’s terkait kampanye periklanan pengalaman solidaritas  Covid-19  McDonald’s  Brazil ini. Akan tetapi dari sejumlah respons ne- tizen,  mereka  lebih  mengharapkan  adan- ya  paket-paket  spesial  yang  baru  sebagai ‘kompensasi’  dari  dihentikannya  layanan makan di tempat. Ada kemungkinan menu khusus  tersebut  masih  dalam  pengem- bangan  oleh  tim  pewaralaba,  akan  tetapi karena  tidak  ada  informasi  lebih  lanjut, masyarakat  (Brazil  dan  Amerika  Serikat) berasumsi  bahwa  kampanye  tersebut  ha- nyalah  upaya  ‘menunggangi’  pandemi Covid-19  tanpa  ada  nilai  sosial  atau  soli- daritas yang lebih jauh. Belajar dari kasus kampanye solidaritas McDonald’s di Bra-
zil tersebut, McDonald’s Amerika Serikat merilis serial iklan televisi dan juga dise- bar melalui media sosial yang menekank- an  pada  layanan  non  makan  di  tempat plus penawaran paket dan menu khusus (Wohl,  2020).  Dapat  dikatakan,  salah satu  aspek  yang  membuat  McDonald’s sebagai  salah  satu  waralaba  makanan siap  saji  yang  selalu  diminati  oleh  kon- sumennya adalah adaptif terhadap selera konumen, konteks sosial budaya negara, dan konteks tradisi serta ritual dari mas- yarakat kontemporer di berbagai belahan dunia (Racoma, 2019).

## Rasional  vs  Emosional  da- lam Keputusan Konsumen
Kampanye  periklanan  pengalaman solidaritas  Covid-19  McDonald’s  Bra- zil  merupakan  sebuah  adaptasi  rasional dan  simbolik  terhadap  konteks  pandemi Covid-19. Dengan pengubah-suaian iden- titas merek sebagai ujung tombak komu- nikasi periklanan dalam kampanye. Akan tetapi  kebutuhan  emosional  dari  kon- sumen terabaikan dengan tidak atau be- lum dilakukannya adaptasi pada layanan secara  emosional.  Sejumlah  tayangan  di media  sosial  muncul  dari  netizen  yang tertekan karena aktivitas sosialnya men- jadi  sangat  terbatas,  khususnya  aktivi- tas  untuk  bereksplorasi  dalam  berbagai hal  dan  salah  satunya  adalah  sosialisasi terkait  kuliner.  Walaupun  terdapat  se - jumlah  riset  dan  kajian  yang  member- ikan  rekomendasi  kepada  masyarakat terkait  bagaimana  menghadapi  pandemi Covid-19,  stress  tetap  terjadi.  Salah  satu bentuk  efek  samping  dari  stress  adalah makan  berlebih  akibat  meningkatnya hormon  cortisol  (Harvard  health  Pub- lishing, 2020). Bagi pemerhati dan mas- yarakat  yang  sadar  akan  kesehatan,  hal tersebut harus disiasati dan dihindari se- cara rasional. Akan tetapi bagi mayoritas manusia, tanpa disadarinya makan men- jadi  sebuah  aktivitas  pereda  stress  yang

## Kajian Kegagalan Kampanye Perikla- nan Experiential Solidaritas Social Distancing Covid-19 Mcdonald’s Brazil
efektif secara emosional (Astuti dan Wu - landari,  2020).  Hal  ini  dapat  dilihat  pel- uang  bagi  pebisnis  di  industri  makanan seperti McDonald’s. Oleh karena itu, per - ilaku  emosional  masyarakat  akibat  pan- demi Covid-19 dapat menjadi bahan eval- uasi untuk merancang strategi kampanye per-iklanan pengalaman yang tepat (lebih dari  sekedar  menunjukkan  solidaritas) bagi pelaku bisnis makanan dan minuman serta bisnis terkait lainnya.

## Kesimpulan
McDonald’s  mengembangkan  strategi komunikasi  globalnya  dengan  mengek- sploitasi elemen identitas visual. Eksplor- asi  tersebut  dapat  termasuk  aktivitas yang mengubah elemen statis dalam logo menjadi  lebih  dinamis  sebagai  elemen identitas.    Dalam  5  tahun  terakhir,  logo dan  identitas  visual  lainnya  dieksploitasi dalam berbagai kampanye periklanan pe- masaran  maupun  per-iklanan  sosial  Mc- Donald’s di berbagai negara di dunia.
Dalam  kampanye  periklanan  pen- galaman  solidaritas  penerapan  jarak  so- sial  Covid-19  McDonald’s  di  Brazil,  biro periklanan DPZ&T Brazil mengubah-suai elemen  identitas  sebagai  ujung  tom- bak  komunikasi  persuasi.  Konten  pen - gubah-suaian  identitas  visual  tersebut disertai  pesan  kampanye  dirillis  melalui berbagai  kanal  media  sosial  McDonald’s Brazil yang kemudian dikutip dan dipub- likasikan secara global oleh berbagai me- dia massa daring.
Berdasarkan  pemetaan  aspek Expe- rience  Producers serta  relasinya  dengan Strategic  Modules yang  diimplementa- sikan,  seharusnya  tidak  ada  resistensi karena berkesesuaian. Akan tetapi apresi- asi negatif yang muncul disebabkan kare- na  McDonald’s  gagal  membaca  aspirasi kepuasan  pelanggan.  Aspirasi  kepuasan pelanggan  waralaba  McDonald’s  tidak sekedar  berempati  dengan  menunjuk-
kan  solidaritas  semata.  Telaah  atas  kun- ci  pokok  yang  menentukan  bagaimana merancang  sebuah  kampanye  perikla- nan  pengalaman  penerapan  jarak  sosial Covid-19  McDonald’s  Brazil  tersebut menunjukkan  bahwa  McDonald’s  Bra- zil  gagal  meraih  peluang  bisnis  karena menggunakan  pendekatan  rasional  ke- timbang  pendekatan  emosional  mas- yarakat. Ide kreatif dalam mengubahsuai elemen  identitas  sebagai  pesan  persuasi harus dikembangkan sampai pada tahap implementasi  lapangan.  Hal  tersebut diperlukan  sebagai  kesinambungan  un- tuk  mem-persuasi  khalayak  sasaran  da- lam sebuah perancangan komunikasi per- suasif  periklanan,  khususnya  periklanan yang  menekankan  pengalaman  khalayak sasaran seperti pemasaran pengalaman.

## Referensi
Ads  of  The  World.  (2020,  March).  Mc - Donald’s: Separated for a moment to always  be  together.  Retrieved  March 29,  2020,  from  https://www.adsoft- heworld.com/media/experiential/ mcdonalds_separated_for_a_mo- ment_to_always_be_together
Ads  of  The  World.  (2020,  March). COVID-19  Ads.  Retrieved  March  29, 2020,  from  https://www.adsofthe- world.com/collection/covid19_ads
Aryana,  I.  P.  (2019).  Experiental  Mar- keting  Sebagai  Pendekatan  Dalam Memahami  Konsumen,  Wiraniaga: Membangun  Jaringan  Penjualan. Surabaya: Narotama University Press.
Astuti, D., & Wulandari, D. (2020). Stres dan  Perilaku  Merokok  Berhubungan dengan  Kejadian  Gastritis.  Jurnal  Il - miah  Permas:  Jurnal  Ilmiah  STIKES Ken-dal,  10(2),  213-222.  Retrieved from http://journal.stikeskend- al. ac.id/index.php/PSKM/article/

## Kajian  Kegagalan  Kampanye  Perikla- nan Experiential Solidaritas Social Dis- tancing Covid-19 Mcdonald’s Brazil
view/716
Brewer,  J.  (2019,  July  25).  Behind  the McDonald’s redesign: from the Speed- ee  typeface  to  the  Archery  logo  sys- tem.  Retrieved  April  7,  2020,  from https://www.itsnicethat.com/articles/ turner-duckworth-redesign-mcdon- alds-branding-visual-identity-graph- ic-design-250719
Coggan, G. (2020, March 19). Iconic logos reimagined  for  the  age  of  coronavi- rus.  Retrieved  March  30,  2020,  from https://www.creativebloq.com/news/ logos-coronavirus
Czarny,  B.  (2019,  November  19).  Lo- ca-tion  data  is  improving  OOH  ads in  starkly  different  ways.  Retrieved April 7, 2020, from https://www.cam- paignlive.com/article/location-da- ta-improving-ooh-ads-starkly-differ- ent-ways/1594795
Diaz, A.-C. (2020, March 25). McDon-ald’s rethinks  its  COVID-inspired  golden arches tweak. Retrieved May 6, 2020, from https://www.chicagobusiness. com/marketing-media/mcdonalds- rethinks-its-covid-inspired-golden- arches-tweak
Diaz, A.-C. (2020, March 20). McDonald’s removes  its  coronavirus  message  fea- turing  separated  golden  arches.  Re- trieved March 28, 2020, from https:// adage.com/creativity/work/mcdon- alds-separated/2245431
Ekhlassi,  A.,  Moghadam,  M.  N.,  &  Adibi, A. M. (2018). Building Brand Identity in  the  Age  of  Social  Media.  Advances in  Marketing,  Customer  Relationship Management,  and  E-Services.  doi: 10.4018/978-1-5225-5143-0
GMA  News  Online.  (2020,  March  20). LOOK:  McDonald’s  Brazil  tweaks logo  to  practice  ‘social  distancing’.
Retrieved  March  28,  2020,  from https://www.gmanetwork.com/ news/hashtag/content/730626/mc- donald-s-brazil-tweaks-logo-to-prac- tice-social-distancing/story/
Harvard Health Publishing. (2020). How stress can make us overeat. Retrieved April  10,  2020,  from  https://www. health.harvard.edu/healthbeat/how- stress-can-make-us-overeat
Hollan,  M.  (2020,  March  23).  McDon- ald’s  changes  Golden  Arches  logo amid coronavirus outbreak to demon- strate  social  distancing.  Retrieved March  28,  2020,  from  https://www. foxnews.com/food-drink/mcdon- alds-logo-coronavirus-outbreak
Jain, R. (2017). Basic Branding Concepts: Brand  Identity,  Brand  Image  and Brand  Equity.  International  Journal of  Sales  &  Marketing  Management Research  and  Development,  7(4), 1–8. doi: 10.24247/ijsmmrdaug20171
McAteer,  O.  (2019,  August).  Ad  of the  Week:  McDonald’s  dominates sim-plicity.  Retrieved  April  7,  2020,
from https://www.campaignlive.
c o m / a r t i c l e / a d - w e e k - m c d o n - alds-dominates-simplicity/1592683
Piper,  D.  (2020,  March  25).  McDon- ald’s  apologises  after  tasteless  logo change.  Retrieved  March  29,  2020, from
https://www.creativebloq.
com/news/mcdonalds-logo-back- l a s h ? u t m _ s o u r c e = D e s i g n T A X - I & u t m _ m e d i u m = D e s i g n T A X - I&utm_term=DesignTAXI&utm_ content=DesignTAXI&utm_cam - paign=DesignTAXI
Racoma, B. (2019, January 11). How Mc- Donald’s  Adapts  Around  the  World. Retrieved  April  10,  2020,  from https://www.daytranslations.com/

## Kajian Kegagalan Kampanye Perikla- nan Experiential Solidaritas Social Distancing Covid-19 Mcdonald’s Brazil
blog/how-mcdonalds-adapts-around- the-world/
Schultz,  E.  J.  (2019,  June  12).  More  and more  brands  are  creating  Lions  of their  own.  Retrieved  April  7,  2020, from https://adage.com/article/ special-report-cannes-lions/more- and-more-brands-are-creating-lions-
their-own/2176511
Schmitt,  B.  (2011).  Experiential  market- ing:  how  to  get  customers  to  sense, feel,  think,  act,  and  relate  to  your company and brands. New York: Free
Press.
Smilansky,  S.  (2018).  Experiential  mar- keting: a practical guide to interactive brand  experiences.  New  York:  Kogan
Page Ltd.
Terkan, R. (2014). Importance of Crea-tive Advertising and Marketing Ac-cording to  University  Students’  Perspective. International  Review  of  Management and  Market-ing,  4(3),  239–246.  Re- trieved  May  6,  2020  from  https:// www.econjournals.com/index.php/ irmm/article/viewFile/882/pdf
Tovrljan,  J.  (2020,  March).  Coronavirus Logos.  Retrieved  March  29,  2020, from  https://www.behance.net/gal- lery/93755381/Coronavirus-Logos
Turner  Duckworth.  (2019).  McDon-ald’s. Retrieved April 7, 2020, from https:// turnerduckworth.com/mcdonalds
Walansky, A. (2020, March 24). McDon - ald’s gives its famous logo a makeover to promote  social  dis-tancing.  Retrieved May  6,  2020,  from  https://www.to- day.com/food/mcdonald-s-chang- es-golden-arches-logo-amid-corona- virus-outbreak-t176653
Wheeler, A. (2017). Designing brand iden - tity:  an  essential  guide  for  the  entire
branding  team.  Hoboken,  NJ:  John Wiley & Sons, Inc.
Wohl,  J.  (2020,  March  23).  McDonald’s typography-driven  campaign  re- minds people of drive-thru and de-liv- ery  during  coronavirus.  Re-trieved April  10,  2020,  from  https://adage. com/creativity/work/mcdonalds-ty- pography-driven-campaign-re- minds-people-drive-thru-and-deliv- ery-during-coronavirus/2245711
Kajian  Kegagalan  Kampanye  Perikla- nan Experiential Solidaritas Social Dis- tancing Covid-19 Mcdonald’s Brazil