## JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA
Volume XV, No. 2, September 2016, halaman 107-118
ANALISIS PENGARUH WOM, PENGALAMAN BELANJA ONLINE, PERSEPSI KEMUDAHAN DAN PERSEPSI RISIKO TERHADAP MINAT BELANJA ONLINE MELALUI SIKAP BELANJA ONLINE
(STUDI PADA ONLINE STORE ELZATTA HIJAB)
LAILIS ULUMIYAH,

## HARRY SOESANTO, SUGIONO

## ABSTRACT
This  research  is  aimed  to  examine  the  influence  of  WOM,  online  shopping  experience, perceived ease, and risk perception of interest in online shopping through online shopping attitude. Sample was men and women that is've shopped at Elzatta Hijab online through the website, a number of 135 respondents. Structural Equation Modeling (SEM) was run by AMOS software was used to analyze the data, analysis showed that WOM online shopping experience, perception and perception of risk through a convenient online shopping attitude positive influence on interest in shopping online.
Empirical finding to indicate that WOM positive effect on perceived ease, WOM positive effect on  the  perception  of  risk,  online  shopping  experience  a  positive  effect  on  the  perception  of convenience,  online  shopping  experience  a  positive  influence  on  risk  perception,  perceived  ease  of positive  influence  on  attitude  online  shopping,  perception  of  risk  has  positive  effect  attitude  towards online shopping and online shopping attitude positive influence on interest in shopping online. Keywords: word of mouth, online shopping experience, perceived ease, risk perception, attitude, online shopping, online shopping interest.

## Pendahuluan
Hijab  di  tahun  1980-an  masih  sangat terbatas  yang  mengenakan.  Banyak  pihak yang  masih  menganggap  pada  mereka  yang berkerudung  karena  dianggap  kuno  dan fanatik.
Perlahan  tapi  pasti  pada  masa  tahun  1990an wanita  berkerudung  dan  berbusana  muslimah mendapatkan  tempat  di  dunia  fashion Indonesia  dengan  mulai  hadirnya  pelaku fashion  yang  mendesain  dan  memproduksi baju  khusus  kaum  muslimah  yang  selain mengikuti  syariat  agama  tapi  juga  mengikuti mode..Seiring  berjalannya  waktu,  di  tahun 2000-an  gaya  berbusana  muslimah  lengkap dengan  kerudungnya  pun  akhirnya  benar- benar diterima oleh masyarakat luas.
Menurut Dirjen Industri Kecil Menengah  (IKM)  Kementrian  Perindustrian, Euis  Saidah,  terdapat  20  juta  penduduk indonesia  yang  menggunakan  hijab.  Hal  ini selaras dengan perkembangan industri fashion muslim tujuh persen setiap tahun. Dari 750 ribu IKM  (Industri  Kecil  Menengah)  yang  di
Indonesia,  30  persenya  merupakan  industri fashion muslim.
Ada  beberapa  alasan  mengapa semakin  banyak  orang  berbelanja  dan membuka  usaha  melalui online .  Vise  E- commerce  Consumer,  menentukan  empat jawaban  berikut:  pertama,  sekitar  80% responden  menyatakan  waktu  belanja  online lebih  fleksibel.  Kedua,  sebanyak  79% responden  mengatakan  mereka  mudah membanding-bandingkan  produk  dan  terakhir sekitar 75% responden mencari barang murah (Kasali,2011).
Obyek dalam penelitian ini adalah toko online Elzatta Hijab. Pada tahun 2012 Elidawati memutuskan  keluar  dari  pekerjaannya  dan membentuk  brand  hijab  sendiri  bernama Elzatta Hijab dibawah PT Zatta Mulya.Dengan menggunakan elzatta online shop ( www.elzatta.com ), maka diharapkan pelanggan elzatta akan medapatkan kemudahan  dalam  berbelanja  secara online dan bermanfaat tanpa perlu datang lansung ke gerai-gerai elzatta.
Sementara  itu,  Indonesia  termasuk satu  negara  yang  mengalami booming pengguna  di  internet.  Jika  pada  tahun  1998, pengguna  intrnet  hanya  tercatat  sekitar  500 ribu  saja,  diawal  dekade  abad  21  ini  terjadi lonjakan yang cukup tinggi yaitu sekitar 61 juta pengguna internet (Karimudin,2012).
Banyaknya
pengguna inilah telah menempatkan  Indonesia  sebagai  negara terbesar  keempat  setelah  China,  India  dan Jepang yang mengakses internet. Telaah Pustaka dan Pengembangan Model
 Minat Belanja Online
Pemanfaatan  teknologi  menunjukan minat  individu  menggunakan  atau  tidak menggunakan teknologi dalam menyelesaikan serangkaian tugasnya. Idealnya  dalam  hubungan  dengan  faktor kecocokan  tugas-teknologi,  pemanfaatan teknologi  diukur  dari  seberapa  besar keinginan  pemakai  untuk  menggunakan sistem,  kesesuaian  dalam  kebutuhan, dukungan  dalam  menggunakannya  dan merekomendasikanya  kepada  orang  lain (Maharsi dan Yuliani,2007:p36).
Menurut  Kinnear  dan  Taylor  (1995) dan  Sutantio  (2000),  minat  beli  adalah  tahap kecenderungan  konsumen  untuk  bertindak sebelum  keputusan  membeli  benar-benar dilaksanakan.  Terdapat  perbedaan  antara pembelian aktual dengan minat pembelian. Bila pembelian  aktual  adalah  pembelian  yang benar-benar  dilakukan  oleh  konsumen,  maka minat  pembelian  adalah niat  untuk  melakukan pembelian  pada  kesempatan  yang  akan mendatang.  Meskipun  merupakan  pembelian yang  belum  tentu  akan  dilakukan  pada  masa yang  akan  mendatang    namun  pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna  memaksimumkan  prediksi  terhadap pembelian aktual itu sendiri.
 Sikap Belanja Online
Breckler  (1984)  mengidentifikasi  tiga komponen sikap : (1) Dimensi kognitif, dimana dimensi  ini  mengacu  pada  keyakinan  individu terhadap  suatu  obyek,  (2)  Dimensi  afektif mengacu  pada  perasaan    dan  emosi  yang dihasilkan oleh stimulus (emosi), hal ini adalah evaluasi  dari  keyakianan;  (3)  Demensi  konatif berhubungan  dengan  tindakan,  ini  adalah
kencenderungan bertingkah laku atau kehendak untuk bertingkah laku terhadap suatu obyek.  Beberapa  penelitian  telah  menyelidiki sikap  individu  dan  perilaku  terhadap  belanja online  maupun  belanja  secara  tradisional, dimana  sikap  terhadap  pengaruah  proses belanja  online  adalah  sebuah  kecenderungan untuk  merespon  metode  belanja  dengan menguntungkan  atau  tidak  menguntungkan dalam situasi tertentu.
 Persepsi Kemudahan Pada awalnya Rogers (1962) menegaskan persepsi kemudahan
menggunaan  adalah  istilah  yang  mewakili sejauh mana inovasi dianggap tidak akan sulit untuk  dipahami,dipelajari  atau  dioprasikan. Lalu  dia  menyatakan  lebih  lanjut  bahwa persepsi  kemudahanan  penggunaan  adalah sejauh  mana  konsumen  melihat  suatu  produk atau jasa yang baru sebagai suatu yang lebih baik  dari  penggantinya  (Rogers,1983).  Ini berarti didalam sistem reservasi online melalui website seseorang  pelanggan  hanya  perlu melakukan  beberapa  klik  dan  mengetik  data dengan  waktu  5-10  menit  sudah  dapat memesan produk, dibandingkan dengan sistem lama  secara  konvensional  yang  harus  datang ke  gerai-gerai  sehingga  harus  melakukan banyak usaha pergi ke gerai dan memerlukan transportasi.  Melalui website calon  pembeli produk  hanya  perlu  berada  didalam  layar komputer.  Kemudahan  penggunaan  sistem reservasi  online  ini  lebih  menyederhanakan langkah-langkah  pembelian  produk  dari  pada secara konvensional.
 Persepsi Risiko
Pembelian  online  melalui  internet adalah sebuah teknologi informasi terbaru yang berkaitan dengan bentuk pemasaran langsung, dimana  memunculkan  anggapan  pelanggan bahwa  online  shopping  memiliki  risiko  yang lebih  tinggi  jika  dibandingkan  dengan berbelanja  secara  tradisional.  Pelanggan memiliki  persepsi  risiko  karena  mereka menghadapi ketidakpastian  dan harus konsekuen  dengan  menghadapi  segala  risiko akibat  dari  berbelanja  online  atau  online shopping  (Sitkin  &  Pablo,1992).  Adapun  risiko tersebut  yaitu  risiko  produk,  risiko  finansial, risiko  keamanan,  risiko  fungsional  dan  risiko
kehilangan waktu (time-loss). Dengan kata lain, risiko  menjadi  salah  satu  faktor  yang dipertimbangkan  oleh  konsumen  dalam membuat keputusan pembelian suatu produk.
 Words Of  Mounth (WOM)
Ide  dasar  words  of  maunth  adalah bahwa  informasi  tentang  produk,  jasa,  toko, perusahaan  dan  lainya  dapat  disebarkan  dari satu konsumen kepada konsumen lain. Dalam arti  yang  lebih  luas  words  of  month  termasuk dari  beberapa  informasi  tentang  suatu  target objek  (misalnya  perusahaan  atau  satu  merek) yang dipindahkan dari satu individu ke individu lain  baik  secara  langsung  maupun  melalui media  komunikasi  lainya  (Brown  et.al.,2005) beberapa  ahli  juga  mendefinisikan  words  of mounth secara spesifik, misalnya Kotler (2001) mendefinisikan words of mounth sebagai suatu komunikasi  personal  tentang  produk  diantara pembeli  dan  orang-orang  disekitarnya. Komunikasi  words  of  mounth  merupakan komunikasi  yang  independen  dalam  pasar yang  mampu  mempengaruhi  pengambilan kepusan pembelian (Noviandra,2003). Menurut  Herr  et.al.,(1991), words  of maounth positif  dapat  memberikan  informasi penyampaian  informasi  kepada  penerima informasi dengan cara yang relevan. Words of maunth juga  dapat  menghemat  waktu  dan uang para penerima pesan dalam mengindentifikasi  informasi  yang  sesuai,  jadi words  of  maunth dapat  mengurangi  biaya pencarian informasi tentang suatu produk yang akan dibelinya.
 Pengalaman Belanja Online
Dengan  penelitian    Forsythe  dan  Shi (2003)  menemukan  bahwa  mereka  yang memiliki  pengalaman  belanja online kurang dari  satu  tahun  masih  menganggap  bahwa belanja online masih memiliki risiko keamanan. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Ceterinicchia (2005) yang menerangkan bahwa meskipun  populasi  toko online dan  konsumen online meningkat secara signifikan tetapi risiko keamanan  yang  dirasakan  tidak  berkurang meskipun  penelitian  sebelumnya  percaya bahwa  konsumen  yang  berpengalaman  dalam belanja  online  akan  memilki  persepsi  risiko
yang  lebih  rendah  dibandingkan  dengan konsumen  yang  pengalamanya  kurang (Miyazaki & Fernandez,2001).
 Pengaruh Antar Variabel
 Words  Of  Mounth  dan  Persepsi Kemudahanan
Riset  psikologi  sosial  dan  pemasaran menunjukan  bahwa  persepsi  karakter  dari sumber  informasi  dan  persepsi  tentang  lavel produk  penting  untuk  menjadi  penentu  dari pengaruh normatif dan informatif tentang suatu produk  (Wangenheim,2004).  Jika  pemberi informasi  menginformasikan  kebaikan  atau menginformasikan  kemudahan  mendapatkan produk  pada  level  yang  tinggi,  sehingga informasi  positif  tentang  suatu  produk  dapat menimbulkan  persepsi  kemudahan  yang  lebih tinggi  dimata  konsumen.  Berdasarkan  uraian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah. H1  :  Semakin  positif  words  of  maunth,  maka semakin tinggi persepsi kemudahan
 Words  Of  Mounth dan  Persepsi Risiko
Persepsi  risiko  muncul  secara konsisten  dalam  penilaian  yang  berkaitan dengan  industri  jasa  dan  mencari  informasi melalui  word  of  mounth  adalah  umum  bagi konsumen  yang  membeli  produk-produk berisiko  (File  et.al.,1994).  Banyak  konsumen yang  mempertimbangkan  risiko  ketika  mereka hendak  membeli  berbelanja  online  dan memperoleh  informasi  melalui  word  of  month dapat  mengurangi  persepsi  risiko  yang dirasakan  oleh  konsumen.  Apabila  konsumen memperoleh pesan positif maka persepsi risiko tersebut  berkurang,  namun  apabila  informasi yang  didapat  dari  word  of  mounth  bersifat negatif maka akan menimbulkan persepsi risiko yang  semakin  tinggi.  Berdasarkan  uraian tersebut  maka  dapat  dirumuskan  hipotesis sebagai berikut:
H2  :  Semakin  positif  word  of  mounth,  maka semakin rendah tingkat persepsi risiko
 Pengalaman  Belanja  Online  dan Persepsi Kemudahan
Penelitian  (Gbaria,  Guimaraes,  & Davis,  2000;  Thompson,  Higgins,  &  Howell, 1994) menemukan bahwa pengalaman individu
konsumen  mampu  mempengaruhi  persepsi manfaat  belanja  online  mereka  selanjutnya. Selama  mereka  memiliki  pengalaman  belanja online  yang  baik,  maka  akan  dengan  mudah mengembangkan  persepsi  mereka  tentang banyaknya manfaat berasumsi bahwa pengalaman  yang  diterima  saat  melakukan belanja  online  sebelumnya  memungkinkan konsumen  untuk  memperoleh  kemudahan yang  lebih  dari  pada  yang  pernah  dirasakan sebelumnya.  Berdasarkan  uraian  tersebut, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
H3 : Semakin baik pengalaman belanja online, maka  semakin  tinggi  tingkat  persepsi kemudahan
 Pengalaman  Belanja  Online  dan Persepsi Risiko Park  dan  Stoel  (2005)  menegaskan bahwa  konsumen  online  yang  lebih berpengalaman kemungkinan besar akan terus menggunakan internet sebagai saluran belanja meskipun  persepsi  risiko  tetap  jelas. Berdasarkan  uraikan  tersebut,  maka  hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : H4 : Semakin baik pengalaman belanja online, maka semakin  rendah tingkat persepsi risiko
 Persepsi  Kemudahan  dan  Sikap Belanja Online
Manfaat belanja online bagi konsumen juga  dapat  mempengaruhi  perilaku  belanja mereka  di  dunia  nyata.  Selain  itu,  Shwu-Ing (2003) menemukan bahwa persepsi kemudahan konsumen terdiri dari kenyamanan, kebebasan, kemudahan mendapatkan  informasi,  desain  website,  dan nama  baik  perusahaan  memiliki  hubungan yang  signifikan  dengan  sikap  belanja online.Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini adalah H5  :  Semakin  tinggi  persepsi  kemudahan, maka  semakin  baik  sikap  terhadap  balanja online
 Persepsi  Risiko  dan  Sikap  Belanja Online Berbagai macam risiko dihadapi dalam keputusan  pembelian,  termasuk  risiko  produk, risiko  keamanan,  dan  risiko  privasi.  Risiko
produk  adalah  risiko  pengambilan  keputusan pembelian  yang  buruk  atau  tidak  tepat.  Salah satu aspek dari risiko produk adalah risiko dari sebuah  keputusan  ekonomi  yang  lemah melalui ketidak mampuan untuk membandingkan harga, tidak dapat mengembalikan  produk,  atau  tidak  menerima suatu  produk  yang  telah  dibayar.  Bhatnagar dkk.  (2000)  menunjukan  bahwa  pembelian online melalui internet menurun sejalan dengan peningkatan  risiko  produknya.  Hal  inilah  yang membuat  konsumen  perlu  bersikap  saat persepsi  risiko  yang  mereka  rasakan  begitu tinggi.  Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka hipotesis  yang  diajukan    dalam  penelitian  ini adalah :
H 6 :  Semakin  rendah  persepsi  risiko,  maka semakin baik sikap belanja online
 Sikap  Belanja  Online  dan  Minat Belanja Online Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Peyrot dan Van Doren (1994), disimpulkan bahwa terdapat hubungan positif anatara sikap belanja online dengan minat belanja online. hal ini  juga  diperkuat  oleh  penelitian  Sulistyo (1999)  yaitu  adanya  perilaku  masa  lampau yang  dapat  mempengaruhi  minat  secara langsung.  Kedua  hal  tersebut  senada  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Wu  dan  Lo (2009)  menunjukan  adanya  pengaruh  sikap belanja  online  dengan  minat  beli.  Sikap terhadap  minat beli  online diawali  oleh  proses kognitif  yang  bekerja  terhadap  rangsangan, kemudian  akan  mempengaruhi  minat  beli konsumen  terhadap  produk  yang  ditawarkan. Menurut  Assael  (2001,p82).  Sikap  belanja online  merupakan  pernyataan  mental  yang menilai positif atau negatif, bagus tidak bagus, suka  tidak  suka  pada  kegiatan  belanja  online. Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : H 7 :  Semakin  baik  sikap  belanja  online,  maka semakin tinggi minat belanja online

## Model Penelitian
Metode Penelitian  Populasi dan Sampel Mas’ud,  (2004)  memaparkan  bahwa populasi  merupakan  keseluruhan  obyek penelitian  yang  terdiri  dari  manusia,  benda, hewan,  tumbuhan,  gejala,  nilai,  tes  atau peristiwa,  sebagai  sumber  data  yang  memiliki karakteristik  tertentu  dalam  suatu  penelitian. Sedangkan  Cooper  dan  Emory  (1999) mengartikan populasi sebagi kumpulan individu dan  objek  penelitian  yang  memiliki  kualitas- kualitas  serta  ciri-ciri  yang  telah  ditetapkan berdasarkan  kualitas  dan  ciri  tersebut  minimal memiliki  suatu  persamaan  karakteristik. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  pria maupun wanita yang sudah pernah berbelanja di Elzatta Hijab secara online melalui website. Berdasarkan  Hair  et  al.,  dalam Ferdinand,  (2002)  menemukan  dalam  ukuran sampel  yang  sesuai  adalah  antara  100-200. Bila  ukuran  sampel  menjadi  terlalu  besar misalnya lebih dari 400 maka metode menjadi “sangat  sensitif”  sehingga  sulit  untuk mendapatkan  ukuran  Goodness  of  Fit  yang baik.  Hair  et  al  mengatakan  bahwa  ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5 observasi untuk  setiap  estimated  parameter.  Dengan demikian bila estimated parameternya 27 maka jumlah sampel minimum adalah 135 responden dengan  menggunakan  sampel  random sampling,  dimana  hal  tersebut  sudah memenuhi jumlah sampel minimum.
 Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini  adalah  data  primer.  Data  primer dikumpulkan  dengan  menggunakan  metode survei dan wawancara  langsung ataupun tidak langsung  dengan  responden,  menggunakan daftar  pertanyaan    yang  dibagikan  ke responden  menggunakan website atau  secara online  dan  dikembalikan  kembali  kepada penulis.
Menurut Ferdinand (2006,p.2007) data dapat dikumpulkan dari sumber-sumber primer dan skunder. Data sekunder dikumpulkan dari berbagai pusat data yang ada antara lain data di  perusahaan,  badan-badan  penelitian,  dan sejenisnya  yang  memiliki  poll  data.  Data primer biasanya dikumpulkan melalui wawancara atau kuesioner.
 Teknik Analisis Data Suatu penelitian membutuhkan analisis data  dan  interpretasinya  dengan  tujuan menjawab pertanyaan  –  pertanyaan penelitian dalam  rangka  mengungkap  fenomena  sosial tertentu.  Analisis  data  adalah  proses penyederhanaan  data  ke  dalam  bentuk  yang lebih  mudah  dibaca  dan  diinterpretasikan. Metode  yang  dipilih  untuk  menganalisis  data harus  sesuai  dengan  pola  penelitian  dan variabel  yang  akan  diteliti.  Untuk  menguji  H1 hingga  H7  alat  analisis  data  yang  dipakai adalah Structural  Equation  Model dari  paket statistik AMOS. Sebagai sebuah modelpersamaan  struktur,  AMOS  sering digunakan  dalam  penelitian  –  penelitian pemasaran  dan  manajemen  strategic  (Hair  et al., 1995).

## Analisis Data dan Pembahasan
Analisis  data  yang    digunakan  dalam penelitian  ini  adalah Structural  Equation Modeling (SEM)  dengan  terlebih  dahulu melakukan  pengujian  dimensi-dimensinya dengan confirmatory  factor  analysis .  Evaluasi terhadap  model  SEM  juga  akan  dianalisis mendapatkan  dan  mengevaluasi  kecocokan model yang diajukan. Setelah diketahui semua hasil  pengolahan  data,  selanjutnya  akan dibahas  dan  yang  terakhir  adalah  menarik kesimpulan  yang  didasarkan  pada  hasil analisis hasil tersebut.
 Hasil Structural  Equation  Modeling (SEM)
 Pengujian Hipotesis Setelah semua asumsi dapat dipenuhi, selanjutnya akan dilakukan pengujian hipotesis sebagaimana  diajukan  pada  bab  sebelumnya. Pengujian  7  hipotesis  penelitian  ini  dilakukan berdasarkan nilai Critical Ratio (CR) dari suatu hubungan  kausalitas  dari  hasil  pengolahan SEM sebagaimana tabel berikut:
Regression Weight Structural Equational Model
Estimate S.E. C.R. P PK <---  WOM .277 .082  3.393  *** PR  <---  WOM .255 .083  3.088  .002 PK <---  PBO .362 .083  4.382  *** PR  <---  PBO .346 .089  3.892  *** SBO  <---  PR .437 .126  3.477  *** SBO  <---  PK .266 .125  2.135  .033 MBO  <---  SBO .170 .084  2.023  .046
 Interpretasi Hasil
 Interpretasi Hasil Pengujian Hipotesis 1 Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh WOM terhadap persepsi kemudahan memenuhi  syarat  untuk  penerimaan  H1  yaitu nilai  CR  sebesar  3,393  yang  lebih  besar  dari 1,96  dan  probabilitas  0,0001  yang  lebih  kecil dari  0,05.  Hipotesis  1  terbukti,  dengan demikian dapat disimpulkan
WOM berpengaruh  signifikan  positif  terhadap persepsi kemudahan.
 Intrpretasi Hasil Pengujian Hipotesis 2 Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh  WOM  terhadap  persepsiresiko memenuhi  syarat  untuk  penerimaan  H2  yaitu
nilai  CR  sebesar  3,008  yang  lebih  besar  dari 1,96  dan  probabilitas  0,002  yang  lebih  kecil dari  0,05,  dengandemikiandapatdisimpulkan WOM  berpengaruh  signifikanpositifterhadap persepsiresiko.
 Interpretasi Hasil Pengujian Hipotesis 3
Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh  pengalamanbelanja  online  terhadap persepsikemudahan  memenuhi  syarat  untuk penerimaan  H3  yaitu  nilai  CR  sebesar  4,382 yang  lebih  besar  dari  1,96  dan  probabilitas 0,0001  yang  lebih  kecil  dari  0,05.  Hipotesis  3 terbukti, dengandemikiandapatdisimpulkanpengalaman belanja online berpengaruh signifikanpositifterhadap persepsikemudahan.  Interpretasi Hasil Pengujian Hipotesis 4 Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh pengalaman belanja online terhadap persepsi  resiko  memenuhi  syarat  untuk penerimaan  H4  yaitu  nilai  CR  sebesar  3,892 yang  lebih  besar  dari  1,96  dan  probabilitas 0,0001  yang  lebih  kecil  dari  0,05,  dengan demikian  dapat  disimpulkan  pengalaman belanja  online  berpengaruh  signifikan  positif terhadap persepsi resiko.
 Interpretasi Hasil Pengujian Hipotesis 5 Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh persepsi kemudahan terhadap sikap belanja  online  memenuhi  syarat  untuk penerimaan  H5  yaitu  nilai  CR  sebesar  3.477 yang  lebih  besar  dari  1,96  dan  probabilitas 0,0001  yang  lebih  kecil  dari  0,05.  Hipotesis  5 terbukti,  dengan  demikian  dapat  disimpulkan persepsi  kemudahan  berpengaruh  signifikan positif terhadap sikap belanja online.
 Interpretasi Hasil Pengujian Hipotesis 6
Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh persepsi resiko terhadap sikapbelanja  online  memenuhi  syarat  untuk penerimaan  H6  yaitu  nilai  CR  sebesar  3.477 yang  lebih  besar  dari  1,96  dan  probabilitas 0,033  yang  lebih  kecil  dari  0,05,  dengan demikian  dapat  disimpulkan  persepsi  resiko berpengaruh  signifikan  positif  terhadap  sikap belanja online.
 Interpretasi Hasil Pengujian Hipotesis 7 Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh  sikap  belanja  online  terhadap  minat belanja  online  memenuhi  syarat  untuk
penerimaan  H7  yaitu  nilai  CR  sebesar  2.023 yang  lebih  besar  dari  1,96  dan  probabilitas 0,046  yang  lebih  kecil  dari  0,05.  Hipotesis  7 terbukti,  dengan  demikian  dapat  disimpulkan sikap  belanja  online  berpengaruh  signifikan positif terhadap minat belanja online.

## Simpulan Dan Implikasi Kebijakan
 Simpulan Penelitian
Penelitian  ini  dilakukan  dengan mengembangkan  sebuah  model  untuk menganalisa WOM, pengalaman belanja online terhadap  persepsi  kemudahan  dan  persepsi risiko dalam meningkatkan minat belanja online yang  dimediasi  sikap  belanja  online  pada Elzatta  Hijab  secara  online  melalui  website. Observasi yang dilakukan peneliti terhadap 135 pembeli  Elzatta  Hijab  secara  online  melalui website  serta  kajian  terhadap  research  gap yang  telah  disampaikan  pada  Bab  I memunculkan  masalah  bahwa  belum  jelasnya faktor-faktor  yang  menjadi  sumber  minat
membeli  online  pada  Elzatta  Hijab  secara online melalui website.
Telaah pustaka yang dilakukan peneliti dengan  berbasis  pada  minat  membeli  online menuntun peneliti mengembangkan tujuh buah hipotesis  empirik  yang  telah  diuji  dengan menggunakan perangkat lunak statistik AMOS 21.  Model  diuji  berdasarkan  data  kuesioner yang  diterima  dari  135  pembeli  Elzatta  Hijab secara online melalui website.
Hasil  dari  analisis  full  structural equation model, indeks goodness of fit adalah Chi-Square  =  156,221,  derajad  bebas  =  144, Probability = 0,230, GFI = 0,892, AGFI = 0,857, TLI  =  0,987,  CFI  =  0,969,  RMSEA  =  0,025, menunjukkan bahwa model yang dikembangkan  secara  keseluruhan  memenuhi syarat dan dapat diterima. Hipotesis kausalitas yang  dikembangkan  telah  diuji  dengan menggunakan uji Critical Ratio dalam program SEM AMOS yang identik dengan uji-t regressi, pengujian  menunjukkan  bahwa  semua koefisien  regressi  adalah  signifikan  berbeda dari nol, karena itu hipotesis dapat diterima.
 Implikasi Kebijakan Tabel Implikasi Kebijakan No  Indikator Dipertahankan /Ditingkatkan Implikasi Kebijakan 1 Tertarik mendapat rekomendasi  dari orang lain Dipertahankan Dapat  ditingkatkan  dengan  memberikan bonus atau potongan harga bagi pelanggan yang  memberikan  respon  atas  produk Elzatta Hijab 2 Antusias mendengar  cerita dari orang lain Ditingkatkan Dapat  ditingkatkan  dengan  memberikan promo  below  the  line  dengan  mengadakan pengajian  bersama  sekaligus  memberikan pelatihan cara berhijab yang benar 3 Banyak orang mengajak berbelanja Ditingkatkan Dapat  ditingkatkan  dengan  memberikan bonus atau potongan harga bagi pelanggan yang  memberikan  respon  atas  produk Elzatta Hijab 4 Mendapatkan produk yang sesuai keinginan Ditingkatkan Dapat  ditingkatkan  pemberian  katalog online  yang  lengkap  dan  jelas  dengan kualitas gambar yang baik 5 Merasa puas saat  melakukan belanja online Ditingkatkan Dapat  ditingkatkan  dengan  kualitas  produk yang sesuai dengan foto yang ditawarkan 6 Toko online tanggap  dalam Dipertahankan Dapat  ditingkatkan  melalui  layanan  online 24 jam
memberikan pelayanan 7 Kemudahan prosedur pemesanan Ditingkatkan Dapat ditingkatkan dengan adanya rekening bersama. 8 Kemudahan pencarian  contoh produk Ditingkatkan Dapat  ditingkatkan  dengan  adanya konsultan  online  yang  memberikan masukan produk yang baik 9 Kemudahan prosedur pembayaran Dipertahankan Dapat ditingkatkan dengan adanya rekening bersama. 10  Risiko kehilangan uang saat bertansaksi Dipertahankan Dapat ditingkatkan dengan adanya rekening bersama. 11  Risiko ketidaksesuaian produk Ditingkatkan Dapat  ditingkatkan  pemberian  katalog online  yang  lengkap  dan  jelas  dengan kualitas gambar yang baik 12  Risiko penyalahgunaan informasi pribadi Ditingkatkan Dapat ditingkatkan dengan pemberian pin 13  Suka terhadap belanja online Ditingkatkan Dapat  ditingkatkan  dengan  memberikan promo  below  the  line  dengan  mengadakan pengajian  bersama  sekaligus  memberikan pelatihan cara berhijab yang benar 14  Nyaman saat belanja online Dipertahankan Dapat  ditingkatkan  pemberian  katalog online  yang  lengkap  dan  jelas  dengan kualitas gambar yang baik 15  Yakin dengan proses  transaksi belanja online Ditingkatkan Dapat ditingkatkan dengan adanya rekening bersama. 16  Minat Transaksional Ditingkatkan Dapat ditingkatkan dengan adanya rekening bersama. 17  Minat Eksploratif Ditingkatkan Dapat  ditingkatkan  dengan  memberikan promo  below  the  line  dengan  mengadakan pengajian  bersama  sekaligus  memberikan pelatihan cara berhijab yang benar 18  Minat Preferensial Dipertahankan Dapat  ditingkatkan  melalui  layanan  online 24 jam 19  Minat Refrensial Ditingkatkan Dapat  ditingkatkan  dengan  memberikan bonus atau potongan harga bagi pelanggan yang  memberikan  respon  atas  produk Elzatta Hijab

## DAFTAR PUSTAKA
Ardhana, 2008  “ Teknik   Pengumpulan  Data Kualitatif ”(http://ardhanal12.wordpress.co
m).
Assael,  Henry,2001,”Consumer  Behavior  and
Marketing  Action”,  6thed.,  Thompson, NY.USA.
Baure,  R.A.,  1960,  “Consumer  Behavior  as Risk  Taking”,  In  D.  F.  Cox  (Ed),  Risk Talking  As  Information  Handling  In Consumer  Behavior,pp.  23-33,  Boston:
Graduate School of Business Administrattion, Harvard University.
Bhathnagar, A., Misra, S., & Rao, H.R., 2000,
“On  Risk,  Convenience  and  Internet Shopping  Behavior,  Communication  of The ACM”, Vol.43,No. 11,pp.98.
Breckler,  S.  J.,1984,  “Empirical  Validation  Of Affect, Behavior, and Cognition As Distinct Components  Of  Attitude”, Journal  of Personality and Social Psychology , Vol.
47, No.6,pp. 191-205.
Bungin, M. Burhan, 2007, Penelitian Kualitatif: Komunukasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan  Ilmu Sosial Lainya , Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Caterinicchia,  D.,2005,  “Holiday  Shoppers
Guard  Against  Web  Risk”,  Knight  Ridder Tribune Business News,p.1.
Chang,  M.K.,  Cheung,  W.,  Lai,  V.,  2005, “Literature  Derived  Reverence  Model  for The  Adaption  of  Online  Shopping”,
Information & Management , Vol. 42, pp
.543-559.
Cheung,  W.,  1998,  :    The  Use  of  Word  Wide Web for Commercial Purposes”, Industrial  Management  and  Data System ”, Vol. 98 No. 4, pp. 172-177. Chiu, Y., Lin, C., and Tang, L., 2005, “Gender
Differs:  Assessing  A  Model  of  Online Purchase  Intention  in  E-tail  Service, Journal  of  Service  Management ,  Vol. 16, No. 5, pp. 416- 435.
Cooper,  D,  R.,  dan  Schindler,  P.S.,  2003. Business  Research  Methods .  Eigh Edition. McGraw-Hill/Irwin, News York, NY 10020.
Dai, Bo, 2007, The Impact of Online Shopping Experience  on  Risk  Perceptions  and
Online  Purchase  Intentions :  The Moderating  Role  of  Product  Catagory and  Gender, A  Thesis  Submitted  to  The Graduate Faculty of Auburn University. Dobholkar, P., 1994, “Incorporating Choice Into An  Atittudinal  Framework:  Analyzing Models of Mental Comparison Processes”, Journal  of  Marketing  Research ,  Vol.  2, No. 1, pp.100-118.
Davis,  F.D.,  1998,  “  Perceived  Usefulness, Perceived  Ease  of  Use,  and  User Acceptance  of  Information  Tecnology”, MIS  Quarterly ,  Vol.  13,  Issue  3, pp 318- 340. Delhagen,1997, “Retailers Revs Up”, Forester Research , p. 4.
Dodds, William B., Kent B. Monroe , and Dhruv
Grewal, 1991, “Efeect of Price Brand, and Store  Information  on  Buyers’  Product Evalution, Journal of Marketing Research , Vol. XXVIII, pp 307-319. Doney, P.M., Cannon, J. P., and Mulen, M.R., 1997  "Understanding  the  Influence  of National  Culture  on  the  Development  of trust”, Academy of Management Review , Vol.23, No. 3, pp. 601-620.
Eden,  1998  “  Pygmalion,  Goal  Setting  and Expectancy:  Compatible  Ways  to  Raise Productivity”, Academy  of  Management Review , pp. 639-652.
Eriksson, K., Kerem, K,. and Nilson, D,. 2005, “Customer Acceptance of Internet Banking in Estonia”, The International Journal of Bank Marketing , Vol 23, No 2/3, pp. 200- 216.
Fajarratri,  Dwi  Astuti,  2010, Studi  Mengenai Persepsi  Resiko  (Perceived  Risk)
Terhadap  Minat  Beli Online  Shopping (Kasus Pada Toko Online www.kaskus.com) ,  Tesis  Pasca  Sarjana Magister Manajemen Universitas
Diponegoro.
Featherman  and  Pavlou,  2002,  “Predicting  E- Service  Adaption:  A  Perceived  Risk Facets  Perspective”,  Eight  Ameican Conference on Information System.
Festervand,  T.A.,  Snyder,  T.A.,  &  Tsalikis, H.D., 1986, “ Influence of Catalog vs Store Shopping  and  Prior  Staisfaction  on
Perceived  Risk”, Academy  of  Marketing Science , Vol. 14, No, pp. 28-36.
Ferdinand,  Augusty,  2006, Metode  Penelitian Manajemen ,  edisi  2,  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Ferdinand, Augusty, 2006, Structural Equation  Modeling  dalam  Penelitian Manajemen ,  Edisi  4,  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Forsythe,  S  and  Shi,  B.,  2003,  “  Consumer Patronage  and  Risk  Perceptions  in Internet Shopping”, Journal of Bussiness Research , Vol. 56, No. 11, pp. 867-875. Gang,  B.,  Dash,  S.B.,  Cyr,  D.,  and  Head,  M.,
2010, “The Effects of  Website Design on Purchase  Intention  in  Online  Shopping: The  Mediating  Role  of  Culture”,
International Journal Electronic
Business , Vol. 8, No. 4/5, pp. 302-325. Hair, Josep F., William J. Black, Barry J. Babin dan  Rolph  E.  Anderson.  2010.
Multivariate  Data  Analysis .  A  Global Perspective,  New  Jersey:  Pearson Prentice Hall.
Hong,  I.B.,  1999,  “Information  Technology  to
Support Anytime, Anyplace Team Meeting in Korea Organization”, Industri Management and Data Systems, Vol. 99,
No. 1, pp. 18-24. Igbaria,  M.,  Guimaraes,  T.,  &  Davis,  G.B., 2000,  “  Testing  the  determinants  of microcomputer  Usage  Via  a  Structural Equation Model”,
Journal of Management  Information  System ,  Vol. 11, No. 4, pp. 87-114.
Jarvenpaa,  S.L.,  &  Todd,  P.A.,  1997,
“Consumer  Rections  to  Electronic Shopping  on  The  World  Wide  Web”, Internasional  Jurnal  Of  Electronic Commerce , Vol. 1, No. 2, pp. 59-88. Keller,  Kevin  Lane,  1993,”  Conseptualizing,
Measuring  and  Managing  Customer- Based  Brand  Equity”, Journal  of Marketing , Vol. 57. Khatibi,  A.,Haque,  A.,  Karim,  K.,  2006,”  E- Commerce: A Study on Internet Shopping in  Malaysia”, Journal  Application Science , Vol. 3, No. 6, pp 696-705. Khatryn & Mary, 2002, “ Third Part Assurance:
Mapping  The  Road  to  Trust  in  E-
Retailing”, Journal  of  Information Tecnology  Theory  and  Application ,  pp 63.
Kim,  N.,  Silvasaian,  Rao,  2004,  “Information Assurance in B2C Website for Information Goods/Services”,  Electronics  Markets (Forthcoming).
Kimery,  K.M.,  and  McCornd  M.,  2002,”  Third- Party Assurances: Mapping The Road To Trust  in  E-Retailing”, Journal  of Information  Tecnology  Theory  and Application , Vol. 4, No. 2, pp 63-82.
Kunz.,  M.,  1997,  Online  Customer:  Identifying
Store,  Product  and  Consumer  Attributes Which  Influence  Shopping  On  The Internet, Unpublished Dissertation,
University of Tennessee, Knoxville, TN.
Kusuma  &  Susilowati,  2007,  “  Determinan Pengadopsian  Layanan  Internet  Banking: Persepktif  Konsumen  Perbankan  Daerah Istimewa Yogyakarta”, JAAI, Vol. 11. No.
2, hal. 125-139.
Leelayouthayotin,  2004,  “  Factors  Influencing Online  Purchase  Intention:  The  Case  of Halth  Food  Consemers  in  Thailand”, Faculty of Business University of Southern
Queensland.
Lim,  N,  2003,  “Consumers  Perceived  Risk:
Sources Versus Consequences”,
Electronic  Commerce  Research  and Applications , Vol. 2, pp. 216-228. Liu,  C.,  Arentt,  K.P.,  2000,  “  Exploring  The Factors  Associated  With  Web  Site Success  in  The  Conrext  of  Electronic Conmmerce”, Inf. Manag, 38: 23-33.
Miu, X. & Wei, K.K., 2003, “ An Empirical Study of  Product  Diferrences  in  Consumers’  E- Concummerce Adoption Behavior”.
Electronic  Commerce  Research  and Application , Vol. 2, pp. 229-239.
Manalu, 2008, Analisis Kepuasan Pelanggan Online  Pada  Situs  Forum  Komunitas Online Sub Forum Jual-Beli www.kaskus.us , Tesis Study Manajemen dan Bisnis IPB.
Ming  Pi,  S  and  Sangruang,  J.,  2011  “The Perceived  Risk  of  Online  Shopping  in Taiwan”  Journal  Socialn  Behavior  and Personality, Vol.39, No.2, pp.275-286.
Miyazaki,  A.D.,  &  Fernandez,  A.,  2001,” Consemer  Perceptions  of  Privacy  and Scurity  Risks  For  Online  Shopping”, The Journal  of  Consumer  Affairs .,  Vol  35, No. 1, pp.27-44.
Mowen,  John  C  dan  Michael  Minor,  2002, Prilaku Konsumen, Erlangga: Jakarta.
Muylle, S., Moenaert, P., Desponting, M.,2004, “  The  Conseptualization  and  Emperical Validition  of    Web  Site  User Satifaction”,Inf. Manah. 41: 543-560. Park, J.H., & Stole, L., 2005, “ Effect Of Brand Familiarty, Experience And Information On Online  Apparel  Purcase”, International Jurnal  of  Retail  &  Distribution Management , Vol.33, No.2/3, pp.148-160.
Pavlou, Paul A., 2001, “Consumer Intention to
Adopt  Electronic  Commerce  Incororating Trust  and  Risk  in  The  Technology Acceptance Model”,
International Journal  Electronic  Consumer  Affairs ,
Vol. 7, No. 3, pp.101-134.
Peyrot,  Mark  and  Doris  Van  Doren,  1994,
“Effect of Class Acrion Suit on Consumer Repurchase  Intentions, The  Journal  of Consumer Affairs , Vol.28, No.2.
Poddar,  A.,  N  Donthu,  Y  Wei,  2009,  “Website Customer  Orientations,  Website  Quality, and  Purchase  Intention:  The  Role  Web Site  Personality”, Journal  of  Business Research , Vol.62, pp.441-450.
Rini,  Gilang  Puspita,  2011, Studi  Mengenai Pengaruh  Persepsi  Nilai,  Persepsi
Resiko, Tabungan Pensiunan Nasional, Tbk KCP Pecangaan , Tesis Pascasarjana Magister Manajemen Universitas Diponegoro.
Roberts,  J.H.,  Urban,  G.L.,  2003,  “Modeling
Multiattribute  Utility,  Risk,  and  Belief Dynamics  For  New  Consumer  Durable Brand  Choice”, Management  Science , Vol.34, No.2, pp. 167-185. Schlosser,  A.E.,  2003,”  Experuencing  Product in The Virtual Word: The Role of Goal and Imagery  in  influncing  attitudes  versus purchase  intentions”, Journal  Consumer Research , Vol.30, No.2., pp. 184-198. Sekaran,  Uma,  2006.  Metodelogi  Penelitian untuk Bisnis - Buku 1 – Edisi – 4. Jakarta:
Salemba Empat.
Setiawan, Indra dan Didit Krisnadewara, 2005, “Analisis  Perbandingan  Faktor-Faktor Penentu  Perceived  Risk  Pada Konsemen Rokok  Ringan  Reguler”, Kinerja ,  Vol.  9,
No.2.
Shang,  R.A.,  Chen,  Y.C.,  Shen,  L.,  2005, “Extrinsic  Versus  Intrinsic  Motivation  for Consumer  to  Shop  Online”,  Inf.  Manag, 42: 410-413.
Shih, 2004,  “An  Empirical  Study  on  Predicting User  Acceptance  of  E-Shopping  on  The Web”,  Information  &  Management,  Vol. 41, pp 351-368.
Shim, S., Eastlick, M.A., Lotz, S.L., Warrington, P.,  2001,  “An  Online  Prepurchase Intention Model: The Role Of Intention To Search”, Journal  of  Retailing ,  Vol,  77, No.3, pp. 397- 416.
Shu-Ing, W., 2003, “ The Relationship Between Consumer  Characteristics  and  Attitude Toward  Online  Shopping,  Management
Intelligence & Planing, Vol. 21, No. 1, pp. 37- 44. Sitkin, S.B & Pablo, A.L., 1992, “Reconseptualizing  The  Determinants  of Risk Behavior”, Academy of Management Reviews. Vol. 17, No. 1, pp. 9-38.
Sugiono,  2008, Metode  Penelitian  Bisnis , Cetakan kesepuluh, Bandung: Alfabeta.
Sulistyo,  Heru,  1999,  “Hubungan  Antara
Kualitas dan  Kepuasan Pelanggan dalam Pembentukan Intensi Pembelian Konsumen:  Studi  pada  Empat  Industri Jasa  di  Semarang”, Journal  Bisnis Strategi , Vol 4/ Tahun II/ Desember. Sohrabi,  M,;  Yee,  J.Y.M,;  &  Nathan  R.J, (2013).”  Critical  Success  Factors  for  the Adoption  of  e  Banking  in  Malaysia,” International  Arab  Journal  of  e Technology .
Tan,  S.J.,  1999,  “Strategies  for  Reducting Consumers’  Risk  A  Version  in  Internet Shopping’, Journal  of  Consumer Marketing , Vol.16, No.2,  pp.163-180. Teo,  T.S.H.,  Lim,  V.K.G.,  and  Lai,    R.Y.C., 1999  ”Intrinsic  and  Extrinsic  Motivation  in Internet  Usage”, OMEGA  International Journal of Managmen Science , Vol. 27, No.1, pp. 25-27.
Thompson, R.L., Higgins, C.A.,  & Howell, J.M., 1994,  “Influence  of  Experience  on Personal  Computer  Utilization:  Testing  a
Conseptual Model”,
Journal of
Manajemen  Information  System ,  Vol.
11, No.1, pp. 167-187. Tikupandang, 2006, Analisis Pengaruh Brand
Trust  Terhadap  Brand  Loyality  Dalam Transaksi  Online  yang  Dilakukan
Konsumen di Serabaya , Tesis Pascasarjana Magister Manajemen Universitas Surabaya. Van Der Heijen, H., Verhagen, T., & Creemers, M., 2003, “Understanding Online
Purchase  Intentions:  Contributions  from Technology  and  Trust  Perspectives,
European  Journal  of  Information System , Vol.12, pp. 41-48.
Vankates,  V.,  and  Davis,  F.D.,  2000,  “A Theoretical of The Technology Acceptance  Model:  Four  Longitudinal Field  Studies”, Management  Science , Vol. 46, No.2., pp. 186-204.
Vijayasarathy,  L.R.  and  Jones,  J.M.,  2000, “Print  and  Internet  Catalog  Shopping: Assessimh  Attitudes  and  Intentions”,
Internet
Research: Electronic
Networking  Applications  and  Policy ,
Vol. 10, No. 3, pp. 191-2002. Wong,  W.,  and  Benbasat,  I.,  2005,  “Trust  in and Adoption for Online Recommendation Agent “, Journal of The Association for
Information System , Vol. 6, No.3, pp. 72- 101.
Wen, C., Prybutok, V, R., and Xu, C., 2011, “An Integrated  Model  for  Customer  Online Repurchase  Intention”, The  Journal  of Computer  Information ,  Vol.  52,  No.  1, pp. 14-23. Widiyanto,  I.,  &  Prasilowati  S.P.,  (2016). Perilaku pembelian melalui internet: VOL., 17, NO. 2, 109-112 / ISSN 2338-8234 Widyarini  &  Putro,  2008,  “  Analisis  Hubungan Faktor-Faktor  Technologi  Acceptance, Trust  dan  Risk  pada  Niat  Nasabah  Bank untuk  Menggunakan  Internet  Banking”, The 2yh National Conference UKWMS.
Wu,  Shwu-Ing,  Chen-Lien  Lo,  2009,  “The Influence  of  Core-Brand  Attitude  and Consumer  Perception  on  Purchase Intention  Towards  Extended  Product”, Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and Logistic , Vol. 21, No 1, pp. 174-194.
Young Hoo Kim and J. Kim, 2005, “A Study of Online Transaction Self Eficcacy, Consumers  Transaction”,  Departement  of Telecommunication Michiang State University.
Yousafzai, S., Paliister, J.G., and Foxall, G.R., 2003,”  A  Proposed  Model  of  E-Trust  for Electronics  Banking, Technovation ,  Vol. 23, pp. 847-860.
Zeithml  &  Parasuraman,  2002,  “  Service Quality  Delivery  Through  Web  Site:  A Critical Review of Extant Knowledge”.