## Equator Journal of Management and Entrepreneurship
Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Tanjungpura, Vol.11, No.02 ( April 2023 ): 118-129)

## PENGARUH FIRM IMAGE TERHADAP AFFECTIVE LOYALTY DAN COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com
(Diterima 10 Maret, 2023; Disetujui 15 April 2023; Dipublikasikan 25 April 2023)

## Abstract
The  purpose  of  this  study  is  to  analyze  and  explain  the  effect  of  firm image on affective loyalty and cognitive loyalty as well as its impact on word of mouth  on  Wardah  consumers  in  Yogyakarta.  The  sample  used  in  this  study were  customers  who  buy  and  use  Wardah  cosmetic  products  in  Yogyakarta. Accidental sampling was used as the sampling technique. The researchers used questionnaire to collect the primary data with the total of 200 respondents. In this study, the researchers also used regression to determine the effect of firm image on affective loyalty and cognitive loyalty as well as its impact on word of mouth. The results showed simple and multiple linear regression analysis on the T  test  which  showed  that  the  firm  image  has  a  significant  effect  on  affective loyalty and firm image has a significant effect on cognitive loyalty. The results of  F  test  showed  that  firm  image,  affective  loyalty  and  cognitive  loyalty  can simultaneously  predict  the  changes  in  word  of  mouth.  The  test  results  of  the coefficient  of  determination  or  R²  word  of  mouth  are  affected  by  firm  image, affective loyalty and cognitive loyalty. The analysis resulted in firm image has a positive effect on affective loyalty, firm image has a positive effect on cognitive loyalty, affective loyalty has a positive effect on word of mouth, cognitive loyalty has a positive effect on word of mouth and firm image has a positive effect on word of mouth.
Keywords : firm image, affective loyalty, cognitive loyalty, word of mouth

## PENDAHULUAN
Wanita  salah  satu  simbol  dari  keindahan,  mereka  sangat  menyukai keindahan yang merupakan salah satu penerapan keindahan tersebut dengan menjaga  keindahan  dari  Tuhan  dengan  menggunakan  kosmetik.  Seiring berkembangnya  bisnis  pada  era  globalisasi  menuntut  setiap  orang  untuk berfikir  maju.  Ilmu  pengetahuan  teknologi  dan  informasi  serta  komunikasi yang  terus  berkembang  dikehidupan  sehari-hari  ini  tidak  luput  dari persaingan  yang  semakin  ketat  dalam  memasarkan  produk  dan  jasa. Sehingga  perusahaan  secara  tidak  langsung  dituntut  untuk  selalu  berusaha keras  terhadap  produk  maupun  jasanya  agar  mampu  bertahan  dari persaingan  dan  selalu  berinovasi  untuk  menarik  perhatian  dari  calon
COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH

## PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com
konsumen  dari  produk  yang  ditawarkan.  WOM  cenderung  lebih  sulit dikontrol  karena  kebanyakan  dari  masyarakat  lebih  sering  membicarakan hal negatif dibandingkan hal positif. (Plewa et al. , 2015) Berpendapat bahwa orang  lebih  cenderung  untuk  berkomunikasi  negatif  ke  lebih  banyak  orang dibandingkan  berkomunikasi  yang  positif.  Tetapi  WOM  yang  positif  sangat jauh  lebih  meyakinkan  dibandingkan  dengan  iklan  karena  para  pelanggan yang terpuaskan oleh produk atau jasa yang mereka gunakan, maka mereka para  pelanggan  produk  tersebut  akan  lebih  meyakinkan  orang  lain dibandingkan  iklan  jenis  apapun.  WOM  ini  berpengaruh  sangat  besar terhadap lamanya bertahan sebuah perusahaan karna dengan adanya  WOM kini firm  image,  affective  loyalty dan cognitive  loyalty saling  mempengaruhi terhadap WOM.
Firm  Image merupakan  tujuan  sebuah  perusahaan  untuk  menarik daya  jual  sebuah  produk  dan  kepercayaan  masyarakat.  Terciptanya  sebuah Firm Image yang baik dimata khalayak/publik akan banyak menguntungkan. Bagi  suatu  perusahaan  merupakan  aset  yang  paling  utama  dan  tak  ternilai harganya.  Oleh  karena  itu  segala  upaya,  daya  dan  biaya  digunakan  untuk menumpuk, merawat serta mengembangkannya. Eksistensi citra perusahaan akan  timbul  dari  persepsi  seseorang  ketika  mengalami  suatu  perasaan dimana  publik  merasa  puas  dalam  diri  seseorang  tersebut,  biasanya  akan menimbulkan  pada  tahap  kesan  yang  dilakukan  pada  saat  pertama. Pengalaman  yang  dijadikan  sebuah  sandaran  pertama  dalam  pemikiran seseorang akan menimbulkan positif atau tidaknya seseorang atau puas atau tidaknya  seseorang  dalam  mendapatkan  sesuatu  yang  diinginkannya.  Maka dari  itu Firm  Image sangat  berpengaruh  terhadap Affective  Loyalty yang dimana  konsumen  menggunakan  hak  emosionalnya  sehingga  mereka melakukan  pembelian  secara  berulang-ulang  dengan  setia  terhadap perusahaan  itu.  Sikap  konsumen  adalah  faktor  penting  yang  dapat mempengaruhi Affective  Loyalty yang  memiliki  keputusan  pada  setiap konsumen untuk tetap akan setia pada perusahaan. (Sumarwan, 2004) Sikap merupakan  ungkapan  perusahaan  tentang  suatu  objek  yang  akan  disukai atau tidak oleh konsumennya. Dan sikap juga menggambarkan kepercayaan para konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek  tersebut. Sikap  konsumen  terhadap  perusahaan  dan  produk-produknya  sangat berpengaruh  terhadap  keberhasilan  atau  kegagalan  dalam  strategi pemasaran  perusahaan.  Saat  konsumen  memiliki  sikap  yang  sangat  negatif terhadap  suatu  aspek  dalam  praktek  pemasaran  perusahaan,  kemungkinan mereka tidak hanya berhenti menggunakan produk perusahaan, tetapi juga mendorong orang-orang terdekat untuk melakukan hal yang sama dan begitu juga sebaliknya (Ferrinadewi, 2008). Disisi lain kepuasan konsumen meliputi komponen  lain  dari Affective  Loyalty .  Tanggapan  emosional  yang  diberikan konsumen  terhadap  perbedaan  antara  harapan  dan  hasil  yang  dirasakan setelah memakai produk atau jasa. Konsumen dengan karakter yang berbeda mempunyai  tingkat  kepuasan  yang  berbeda  sehingga  kemungkinan
COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH

## PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com
konsumen  tersebut  untuk  loyal  pada  perusahaan  juga  berbeda.  Komponen Affective Loyalty yang terakhir adalah komitmen terhadap perusahaan. (Saqib et  al. ,  2015)  Komitmen  merupakan  suatu  tingkatan  dimana  seseorang mengidentifikasi  diri  dengan  perusahaan  dan  tujuannya  serta  berkeinginan untuk  memelihara  keanggotaannya  dalam  organisasi,  yang  berarti  jika semakin seseorang berkomitmen pada perusahan dapat menyebabkan orang tersebut  memperkuat  keinginannya  untuk  loyal  dan  menyebabkan  mereka sulit berpindah ke perusahaan lain.
Pembentukan Firm  Image dapat  mempengaruhi  pada Cognitive Loyalty untuk  menggunakan  produk  perusahaan  tersebut.  Hal  itu ditunjukkan  dengan  keinginan  pelanggan  atau  konsumen  untuk menggunakan  produk  perusahaan  secara  terus-menerus  atau  berulang- ulang.  Adanya  sikap  loyal  yang  ditujukan  pelanggan  atau  konsumen merupakan  efek  dari  citra  positif  yang  dimiliki  perusahaan.  Sikap  loyal konsumen  dengan  cara  melakukan  pembelian  secara  berulang memperlihatkan  bahwa  konsumen  percaya  pada  produk  pelayanan  yang diberikan (Kim and Kim, 2016). Hal ini seperti dikemukakan  (Kotler Philip, 2008)  memberikan  argumennya  bahwa  konsumen  yang  loyal  dapat diperlihatkan  dari  kesediaan  para  konsumen  untuk  melakukan  pembelian ulang karena mereka konsisten terhadap suatu merek/produk/jasa maupun perusahaan. Uraian tersebut memperlihatkan bahwa citra perusahaan dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Firm image bisa terbentuk secara positif dapat  mempengaruhi cognitive  loyalty .  (Kim  and  Kim,  2016)  ini  tahap pertama  dari  loyalitas,  tahap  ini  menekankan  loyalitas  pada  tahap  kognitif atau  loyalitas  berdasarkan  kepada  keyakinan  pelanggan  terhadap  suatu merek.  Pengetahuan  ini  bisa  berasal  dari  pengetahuan  sebelumnya  atau pengalaman yang ba ru  terjadi.  Tahap  ini  merupakan  tahap  loyalitas  yang paling  dangkal,  jika  sebuah  transaksi  dilakukan  secara  rutin  dan  kepuasan tidak diproses sebagai contoh jasa membersihkan sampah, maka kedalaman loyalitas  tidak  akan  menjadi  bagian  dari  pengalaman  pelanggan.  Ketika konsumen sudah yakin akan produk yang diberikan perusahaan mereka akan tetap setia dan secara tidak langsung mereka akan mempromosikan produk tersebut ke orang lain.
Fenomena penelitian ini meningkatnya sektor industri kosmetik serta pertumbuhan  pengguna  kosmetik  lebih  dini  di  Indonesia  membuat  pelaku usaha  dibidang  kosmetik  pun  meningkat  karena  peluang  usaha  yang menjanjikan, bukan hanya bagi para pegawai atau karyawan  dan ibu rumah tangga, namun kini kosmetik sudah masuk ke semua dari anak-anak hingga dewasa. Dengan perkembangan era global kini mengubah secara radikal sifat bisnis. Jaman semakin maju dan konsumen semakin paham sehingga secara tidak  langsung  pengguna  Wardah  telah  mempromosikan  produk  Wardah dengan  “ getok  tular ” (WOM).  Orang  akan  lebih  menjadi  kritis  dengan informasi apa yang diketahui dari pihak lain, maka dari itu Wardah sendiri
COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH

## PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com
tetap  bisa  bertahan  sampai  sekarang  dengan  produk-produknya  dan ditambah  kini  Wardah  sudah  terbukti  halal.  Dengan  adanya  fenomena  ini memberikan angin segar pada pengguna kosmetik di Indonesia. Yang mana segala  hal  yang  halal  adalah  baik,  dan  tidak  semua  yang  baik  adalah  halal. Sehingga tidak hanya konsumen muslim yang menggunakan Wardah, namun konsumen  non  muslim  pun  menggunakan  produk  kosmetik  halal  dari Wardah.

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Mengkomunikasikan firm  image ,  dan  khususnya  citra  CSR,  mendidik konsumen  tentang  kegiatan  yang  bertanggung  jawab  secara  sosial  yang dilakukan  perusahaan,  dan  secara  tidak  langsung  menciptakan  ikatan berdasarkan  nilai-nilai  bersama,  sehingga  memperoleh affective  loyalty . Dalam  situasi  ini,  konsumen  cenderung  merangkul  informasi  yang  mereka terima  tentang  aktivitas  perusahaan  yang  positif.  Karena  aktivitas  tersebut konsisten  dengan  persepsi  konsumen  terhadap  perusahaan,  sehingga  itu akan  berdampak  positif.    Hasil  penelitian  (Jodie  Conduit,2013)  di  Canberra bahwa, firm image berpengaruh positif signifikan terhadap affective loyalty .
H1 Firm image berpengaruh positif signifikan terhadap affective loyalty .
Semakin  banyaknya  perusahaan  yang  mengkomunikasikan  kegiatan CSR  mereka  kepada  masyarakat  umum  dalam  upaya  untuk  memenuhi harapan  masyarakat,  dan  berpotensi  memperoleh  keuntungan  finansial sebagai  konsekuensi  dari  peningkatan  citra  CSR  mereka  (Skarmeas  dan Leonidou  2013).  Kegiatan  CSR  dikomunikasikan  kepada  konsumen, informasi  ini  bertindak  sebagai  isyarat  informasi  eksternal  dalam menentukan  evaluasi  merek  yang  akan  digunakan  dalam  penilaian  yang melekat  dari  penawaran  dan  menentukan cognitive  loyalty .  Hasil  penelitian (Claire  Jonhson,2011)  di  Australia  bahwa, firm  image berpengaruh  positif signifikan terhadap cognitive loyalty .
H 2 Firm image berpengaruh positif signifikan terhadap cognitive loyalty .
Affective  Loyalty dapat  didefinisikan  bahwa  dengan  adanya  respon yang  terkait  erat  untuk  tetap  memegang  teguh  komitmen  yang  mendasari keberlanjutannya sebuah relasi, dan dalam pembelian ulang yang konsisten oleh  para  konsumen  (Ainur  Rofiq et.al ,  2009).Pengaruh  kegiatan  CSR  pada loyalitas  konsumen  dan  niat  membeli.  Spesifik  kelompok  konsumen  akan mengembangkan  preferensi  merek  untuk  organisasi  dengan  program  CSR bahwa  program  tertentu  akan  mendorong  hubungan  ini.  Pengaruh  CV melalui  citra  perusahaan  dan  CSR  memeriksa  dampaknya  pada  affective loyalty dan kata dari mulut ke mulut. Hasil penelitian (Stefan Markovic,2015) di Universitat Ramon Llull mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh positif antara affective loyalty terhadap WOM.
COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH

## PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com
H3 Affective loyalty berpengaruh positif signifikan terhadap WOM.
Cognitive  loyalty  berorientasi  mencakup  kemampuan  berfikir  dan dengan intelektual yang lebih sederhana, yaitu penjelasan sifat pikiran yang mencakup  sejumlah  kemampuan  untuk  memecahkan  suatu  masalah  yang menuntut  para  konsumen  untuk  menghubungkan  dan  menggabungkan beberapa gagasan atau metode yang dipahami untuk memecahkan nya  (Lin et al. , 2016). Cognitive loyalty didasarkan pada pertimbangan yang mengacu pada  kesesuaian  keyakinan  seseorang    terhadap  suatu  informasi  untuk menentukan nilai . Oleh karena itu, maksud dari “ getok tular ” , daripada niat membeli,  digunakan  di  sini  untuk  mencerminkan cognitive  loyalty. Dengan hasil cognitive loyalty yang umumnya diuji secara empiris dengan memeriksa niat  untuk  membeli  kembali  (Harris  dan  Goode  2004).  Namun,  tanda telekomunikasi di lokasi tersebut, konteks di mana penelitian ini ditetapkan, dicirikan  oleh  kontrak  lock-in  dan  jumlah  portabilitas  terbatas  yang menghambat  kesegeraan  kemampuan  konsumen  untuk  beralih.  Hasil penelitian  (C.Pelwa,2015)  di  The  University  of  Adelaide  bahwa, cognitive loyalty berpengaruh positif signifikan terhadap WOM.
H4 Cognitive loyalty berpengaruh positif signifikan terhadap WOM.
Firm image merupakan hasil dari kumpulan proses dimana konsumen membandingkan  berbagai    karakter  yang  dimiliki  perusahaan  tersebut (Flavian  C,  Guinaliu  M,  2005). Firm  image berpengaruh  signifikan  terhadap WOM  di  Solaria  di  Kota  Yogyakarta.  Keseluruhan  pemahaman firm  image responden  terhadap  Solaria  terbentuk  berdasarkan  segala  kesan  yang muncul  dibenak  seseorang,  dukungan  dari  orang  disekitar  terhadap  kesan perusahaan  tersebut  dan  keunikan  dari  perusahaan  untuk  mempermudah para  konsumen.  Hasil  penelitian  (Maya  Anggraeni,2016)  di  Universitas Negeri  Yogyakarta  bahwa  kesadaran  citra  perusahaan  berpengaruh  positif signifikan  terhadap  WOM.  WOM  merupakan  opini  yang  paling  jujur  berupa informasi  mengenai  suatu  produk  atau  jasa  yang  bertujuan  untuk memberikan  informasi  secara  personal  atau  kelompok  dalam  pemberian rekomendasi (Kotler et al. , 2012).
H 5 Firm image berpengaruh positif signifikan terhadap WOM.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan data primer. Pendekatan yang digunakan dalam  penelitian  ini  yaitu  pendekatan  kuantitatif.  Pendekatan  kuantitatif merupakan penelitian dengan memperoleh data yang berbentuk angka  atau data  kuantitatif  yang  diangkakan.  Berdasarkan  tujuannya,  penelitian  ini termasuk  pada  penelitian  terapan  ( applied  reseach )  yakni,  penelitian  yang menyangkut  aplikasi  teori  untuk  memecahkan  masalah-masalah  secara praktis.  Populasi  dalam  penelitian  merupakan  konsumen  produk  Wardah yang  melakukan  pembelian  dan  menggunakan  produk  wardah  lebih  atau
COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH

## PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com
hanya  satu  kali  yang  berada  di  Kota  Yogyakarta.  Sampel  penelitian  diambil dengan teknik accidental sampling .(Sugiyono,2004)

## Pengembangan Instrumen
Instrumen  dalam  penelitian  ini  berupa  kuesioner  yang  berisi  butir- butir  pertanyaan.  Instrumen  tersebut  disusun  berdasarkan  indikator  yang terkandung  dalam firm  image , affective  loyalty , cognitive  loyalty dan  WOM yang  kemudian  dijabarkan  dalam  item-item  pertanyaan  yang  memenuhi skala  likert.  Skala  pengukuran  instrumen  variabel firm  image , affective loyalty , cognitive loyalty dan WOM diukur dengan menggunakan skala Likert yang  mempunyai  lima  tingkat  preferensi  yang  memiliki  skor  1-5  dengan rincian Sangat Tidak Setuju  (STS) sampai Sangat Setuju (TS).
Tabel 1 Indikator Kuesioner Firm  Image (Adbel-Salam  et  al. 2010) 1. Sekumpulan Kesan 1. Menurut saya perusahaan wardah memilikiproduk yang baik. 2. Kepercayaan 2. Menurut saya perusahaan wardah dikeloladengan baik. 3. Sikap 3. Menurut saya perusahaan wardah meresponkebutuhan pelanggan. Affective Loyalty (Dinarty,2009) 1. Memberikan Informasi 1. Menurut saya produk wardah menginspirasi kecantikan dengan produk halal. 2. Melakukan Pembelaan 2. Menurut saya produk wardah mampu mempercantik wajah konsumen dengan baik. Cognitive Loyalty (Yazid,2006) 1. Pembelian Ulang 1. Saya percaya menggunakan produk wardahlebih baik daripada produk lainnya. 2. Rekomendasi 2. Saya percaya bahwa produk wardah memberikan penawaran terbaik saat ini. 3. Komitmen 3. Saya lebih memilih produk wardah daripada produk pesaing lainnya. Word  Of  Mouth (Kim  et  al.  1. Saya mengatakan hal-hal positif
COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH

## PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com
2010) 1. Menceritakan tentang Wardah kepada orang lain. 2. Merekomendasikan 2. Saya merekomendasikan Wardah kepada seseorang yang membutuhkan nasihat saya 3. Mengajak 3. Saya mendorong teman dan kerabat untukmembeli produk Wardah.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  uji  validitas  dibuktikan  bahwa  semua  butir pertanyaan  dalam  kuesioner  dinyatakan  valid.  Hal  ini  karena  r  hitung  >  r tabel.  Berdasarkan  uji  reliabilitas  dapat  diketahui  bahwa  setiap  butir pertanyaan dinyatakan reliabel . Hal ini karena setiap butir pertanyaan pada setiap  variabel  memiliki  nilai Cronbach  Alpha diatas  0,6.  Validitas  dari variabel firm image bahwa koefisien alpha cronbach > 0,6 dinyatakan valid, variabel affective  loyalty dinyatakan  tidak  valid  karena  koefisien alpha cronbach < 0,6, sedangkan variabel cognitive loyalty koefisien alpha cronbach >  0,6  dinyatakan  valid  dan  variabel  WOM  koefisien alpha  cronbach >  0,6 dinyatakan valid. Hasil sobel test = 4,468 > 1,98 model ini terjadi  mediasi.
Sobel test
= 0,86×0,498
√0,248004×0,017956+(0,7396×0,0064)
=4,46838304742
=4,468
Dari penghitungan sobel test diatas menyatakan bahwa terdapat  uji sobel variabel midiasi pengaruh firm image terhadap WOM dengan cognitive loyalty sebagai variabel mediasi sebesar 4,468.
COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH

## PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com

## Uji Asumsi Klasik
Pada penelitian ini berdasarkan hasil pengujian yang dilakukan dapat dinyatakan  bahwa  data  dalam  penelitian  ini  sudah  lolos  dalam  pengujian asumsi  klasik  yang  diantaranya  terdiri  dari  uji  normalitas,  uji multikolinieritas dan uji heteroskedastisitas.
Tabel 2 Dependent variables F Sig Regression Cognitive loyalty 41.055 0,000 WOM 48.044 0,000
Hasil  uji  model/ goodness  of  fit (uji  F)  dalam  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  F-hitung  48.044  dan  tingkat  signifikan  sebesar  0,000. Dapat  disimpulkan  bahwa  salah  satu  dari  ketiga  variabel  independen berpengaruh terhadap wom. Dengan kata lain model ini dalam penelitian itu sudan fit .
Hasil Koefisien Determinasi (R²) Tabel 3 Predictors Dependent variables Adjusted R Square Firm image Cognitive loyalty 0,269 Cognitive loyalty, firm image Word of mouth 0,463
Dari  tabel  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa  nilai adjusted  R  square sebesar 0,463 ini berarti 46,3% variabel WOM dipengaruhi oleh firm image, cognitive loyalty dan sisanya 53,7% dipengaruhi oleh faktor diluar variabel penelitian seperti affective loyalty dan lainnya.
COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH

## PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com

## Tabel 4
Berdasarkan tabel diketahui bahwa variabel firm image nilai tingkat signfikan  sebesar  0,002  yang  artinya  dibawah  derajat  kepercayaan  sebesar 0,05  dan  nilai  t  hitung  sebesar  3.178.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  secara parsial variabel firm image berpengaruh signifikan terhadap variabel WOM . Diketahui  nilai  koefisien  pada  variabel firm  image sebesar  0.417  dan bertanda positif. Hal ini membuktikan bahwa adanya kenaikan terjadi pada firm image dalam satu satuan WOM maka dapat meningkatkan variabel WOM sebesar  0,417. Firm  image merupakan  kesan  secara  umum  yang  tertinggal dibenak  konsumen  sebagai  hasil  dari  kumpulan  perasaan,  ide,  sikap  dan pengalaman dengan perusahaan yang disimpan dalam ingatan (Abdel-Salam et  al. ,  2001).  Kesan  tersebut  kemudian  diubah  bentuknya  menjadi  citra positif atau negatif sesuai dengan perasaan dan pengalaman konsumen pada produk dan jasa kosmetik Wardah. Perusahaan berusaha menjaga citra yang telah  ada  dari  berbagai  isu-isu  umum,  yang  dapat  secara  langsung mempengaruhi konsumen yang berkeinginan memakai produk Wardah, yang membuat konsumen mempertimbangkan. Namun dengan adanya firm image yang  baik  dibenak  konsumen,  mereka  akan  melakukan  WOM  ke  kerabat terdekatnya tanpa harus perusahaan melakukan promosi tersebut.
Berdasarkan  tabel  diketahui  bahwa  variabel cognitive  loyalty nilai tingkat  signfikan  sebesar  0,000  yang  artinya  dibawah  derajat  kepercayaan sebesar 0,05 dan nilai t hitung sebesar 6,225 . Hal ini membuktikan bahwa secara  parsial  variabel cognitive  loyalty berpengaruh  signifikan  terhadap variabel  WOM  .  Diketahui  nilai  koefisien  pada  variabel cognitive  loyalty sebesar  0.498  dan  bertanda  positif.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  terjadi kenaikan  pada cognitive  loyalty dalam  satu  satuan  WOM  maka  dapat
Model Unstandardized Coefficients B T Sig. 1 (Constant) -.128 -.078 .938 Firm Image .860 6.407 .000 1 (Constant) Firm Image Cognitive Loyalty .674 .417 .498 .495 3.178 6.225 .621 .002 .000
COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH

## PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com
meningkatkan  variabel  WOM  sebesar  0,498. Cognitive  loyalty lebih didasarkan  pada  karakteristik  fungsional,  terutama  biaya,  manfaat  dan kualitas  (Kotler et  al. ,  2012).  Jika  tiga  faktor  tersebut  tidak  baik  konsumen akan mudah pindah ke produk lainnya. Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap  perpindahan  karena  adanya  rangsangan  pemasaran.  Dapat dijelaskan  bahwa cognitve  loyalty berpengaruh  positif  terhadap  WOM, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka merasa puas dengan apa yang sudah diberikan produk atau jasa dari kosmetik Wardah.
Berdasarkan tabel diketahui bahwa variabel firm image nilai tingkat signfikan  sebesar  0,000  yang  artinya  dibawah  derajat  kepercayaan  sebesar 0,05  dan  nilai  t  hitung  sebesar  6,407 .  Hal  ini  membuktikan  bahwa  secara parsial  variabel firm  image berpengaruh  signifikan  terhadap  variabel cognitive loyalty . Diketahui nilai koefisien pada variabel firm image bertanda positif. Hal ini membuktikan bahwa terjadi kenaikan pada firm image dalam satu  satuan cognitive  loyalty maka  dapat  meningkatkan  variabel cognitive loyalty . Firm  image merupakan  kesan,  perasaan,  gambara  diri  public terhadap  suatu  perusahaan  ini  kesan  yang  dengan  sengaja  diciptakan  dari suatu objek, orang atau organisasi (Soleh dan Elvinaro, 2005). Dimana citra yang  positif  akan  memperoleh  konsumen  yang  mempunyai  keyakinan terhadap  suatu  merek.  Sehingga  dapat  dijelaskan  bahwa  firm  image berpengaruh  positif  terhadap cognitive  loyalty .  Konsumen  melakukan transaksi atau pembelian secara rutin dan merasa puas atas produk atau jasa dari kosmetik Wardah.

## PENUTUP
Penelitian  bertujuan  menguji firm  image , affective  loyalty , cognitive loyalty terhadap  WOM  pada  konsumen  produk  kosmetik  wardah.  Temuan menunjukkan  adanya  pengaruh  positif cognitive  loyalty terhadap  WOM  di Yogyakarta  pada  konsumen  produk  kosmetik  wardah.  Oleh  karenanya pimpinan  produk  kosmetik  wardah  perlu  mempertahankan  dan meningkatkan  inovasi  sehingga  konsumen  merasakan cognitive  loyalty melalui  empati  dan  tindakan  agar  WOM  konsumen  dapat  dipertahankan  . Penelitian  ini  gagal  membuktikan  pengaruh firm  image pengaruh affective loyalty terhadap  WOM. Perusahaan juga harus selalu memperhatikan WOM apakah  mereka  sudah  merekomendasikan  keorang  lain  serta  melakukan pembelian  lebih  dari  satu  kali  sehingga  perusahaan  dapat  memberikan peningkatan  hubungan  antara  produsen  terhadap  konsumen  menjadi  lebih baik  sekaligus  menciptakan  WOM  yang  lebih  baik  lagi.  Dapat mengimplementasikan  ilmu  pengetahuan  tentang  variabel firm  image , cognitive  loyalty dan  WOM  pada  perusahaan  agar  WOM  dapat  tercapai dengan  optimal  sehingga  dapat  menambah  pelanggan.  Dalam  penelitian
COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH

## PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com
perusahaan  produk  kosmetik  Wardah  terdapat  mediasi cognitive  loyalty . Dapat  dijadikan  sebagai  bahan  pemikiran,  pertimbangan  atau  bahan referensi  dengan  variabel  penelitian firm  image,  cognitive  loyalty dan  WOM lebih lanjut. Untuk peneliti selanjutnya dalam bidang yang sama diharapkan dapat  mencari  variabel-variabel  lain  selain firm  image,  cognitive  loyalty terhadap  WOM.  Bagi  penelitian  berikutnya  untuk  mencoba  membuat penelitian dengan variabel yang lainnya.

## REFERENSI
Abdel-Salam, O. M. E. et al. (2001) ‘Gastric mucosal integrity: Gastric mucosal blood  flow  and  microcirculation.  An  overview’, Journal  of  Physiology Paris , 95(1 – 6), pp. 105 – 127. doi: 10.1007/s10905-017-9619-z.
A inur  Rofiq,  Nanang  Suryadi,  N.  N.  F.  (2009)  ‘PERANAN  EKUITAS  MEREK TERHADAP  LOYALITAS  PELANGGAN  PADA  INDUSTRI  TELEPON SELULER’, The  3rd  National  Conference  on  Management  Research Bandung .
Chiu, K. and Hsu, C. (2010) ‘Research on the Connections Between Cor porate Social Responsibility and Corporation Image in the Risk Society : Take the  Mobile  Telecommunication  Industry’, International  Journal  of Electronic Business Management , 8(3), pp. 183 – 194.
Ferrinadewi,  E.  (2008)  ‘Pengaruh  Threat  Emotion  Konsumen  Dan  B rand Trust  Pada  Keputusan  Pembelian  Produk  Susu  Anlene  Di  Surabaya’, Jurnal Kewirausahaan , 1(2), pp. 1 – 11.
Flavian C, Guinaliu M, T. E. (2005)  ‘1  Trust Formation in Online Services in Latin  America:  The  Effect  of  Reputation  and  Familiarity,  and  the Moderat ing  Role  of  Experience  and  Internet  Penetration’,  (Eriksson 2008), pp. 1 – 16.
Ghozali,  Imam.(2011). Aplikasi  Analisis  Multivariate  Dengan  Program  SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali,  Imam.(2013) Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  IBM SPSS    21  Update  PLS  Regresi .  Semarang:  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Kim, S. B. and Kim, D. Y. (2016) ‘ The influence of corporate social responsibility , ability , reputation , and transparency on hotel customer loyalty in the U .  S  .:  a  gender ‑ based  approach’ , SpringerPlus .  Springer  International Publishing. doi: 10.1186/s40064-016-3220-3.
Kotler, P. et al. (2012) Marketing management. , Marketing Management . doi:
COGNITIVE LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH

## PADA KONSUMEN PRODUK WARDAH DI YOGYAKARTA
Erika Ayu Cahyapuspita Alumni Fakultas Ekonomi UST Email: erikaayuc22@gmail.com

## 10.1080/08911760903022556.
Kotler Philip (2008) ‘Prinsip - Prinsip Pemasaran (Philip Kotler & Amstrong)’.
Lin,  S.  P. et  al. (2016)  ‘ Tourism  guide  cloud  service  quality:  What  actually delights  custo mers?’ , SpringerPlus .  Springer  International  Publishing, 5(1). doi: 10.1186/s40064-016-3345-4.
Plewa, C. et al. (2015) ‘The Impact of Corporate Volunteering on CSR Image: A Consumer Perspective’, Journal of Business Ethics , 127(3), pp. 643 – 659. doi: 10.1007/s10551-014-2066-2.
Saqib,  S. et  al. (2015)  ‘Impact  of  Tangible  and  Intangible  Rewards  on Organizational  Commitment:  Evidence  from  the  Textile  Sector  of Pakistan’, American  Journal  of  Industrial  and  Business  Management , 5(5), pp. 138 – 147. doi: 10.4236/ajibm.2015.53015.
Sumali,  E.  A. et  al. (2014)  ‘Pengaruh  Perceived  Quality  dan  Push  Strategy terhadap Rekomendasi Minyak Gosok SanHong Cap Pida’, 2(1), pp. 1– 6.
Sumarwan, M. S. (2004) ‘perilaku konsumen’, Journal of Visual Languages & Computing , 11(3), pp. 287 – 301.
Sugiyono.(2014) Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif Dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Tjiptono, Fandy.(2008) Strategi Pemasaran . Edisi 3. Yogyakarta: Andi Offset.