## JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA
Volume XV, No. 3, Desember 2016, halaman 141-151

## MENINGKATKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI STRATEGI PROMOSI PENJUALAN, BRAND POSITIONING , DAN PERCEIVED QUALITY YANG
DIPENGARUHI OLEH CELEBRITY ENDORSER DAN INOVASI PRODUK (Studi Pada Konsumen Gatsby Skin Tonic Cooling Face Wash Coverage A/P Semarang)
ROBBY SELESTIO, AUGUSTY TAE FERDINAND, I MADE SUKRESNA

## ABSTRACT
The purposes of this research are to analyze the influence of celebrity endorser and product innovation  against  sale  promotion,  brand  positioning  and  perceived  quality  to  increase  purchase decision on Gatsby Skin Tonic Cooling Face Wash product. The research’s object which do in this case is  the  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling  Face  Wash  customer  in  A/P  Semarang  coverage.  There  are  150 respondents and this research used convenience sampling technic.
The data analyze technic which used in this case is the structural equation model (SEM) by AMOS 21 software. The result using SEM showed that criteria goodness of fit full model is chi-square = 171.881, probability = 0,004, CMIN/DF = 1,364, GFI = 0,889, AGFI = 0,850, TLI = 0,956, CFI = 0,964, and RMSEA = 0,49. The results said that the models in this research can be used.
The results showed that the celebrity endorser has a positive and significant effect on brand positioning,  celebrity  endorser  does  not  have  effect  on  perceived  quality,  innovation  product  has  a positive and significant effect on perceived quality, sale promotion has a positive and significant effect on purchase decision, brand positioning has a positive and significant effect the purchase decision, and perceived quality has a positive and significant effect on purchase decision. According to this research, there are a few limitation on this research and upcoming research’s agenda that can be done in the next research.

## Keywords: Celebrity endorser, innovation product, sale promotion, brand positioning, perceived quality and purchase decision

## PENDAHULUAN
Pergerakan  dan  persaingan  pasar Indonesia  terus  menunjukan  perkembangan dan pertumbuhan kearah yang lebih kompetitif dan  dinamis  sejalan  di  galakannya  ekonomi pasar  bebas  di  negeri  ini.  Era  globalisasi  dan pasar  bebas  membawa  dampak  terciptanya persaingan  antar  perusahaan  untuk  membuat ataupun  menciptakan  barang  dan  jasa  yang lebih selektif, kreatif dan inovatif dengan tujuan akhir  untuk  mendapatkan  respon  positif  dari konsumen  dan  masyarakat  secara  luas. Dengan terus bertambahnya pemain baru yang masuk  ke  pasar  Indonesia  membuat  semakin kecil peluang dan kesempatan pasar yang bisa dikuasai  oleh  perusahaan-perusahaan  yang ada.  Sepaham  dengan  itu,  (Hasan,  2014) menambahkan  bahwa  masalah  utama dipasar sekarang adalah terjadinya kelebihan kapasitas
yang berlebihan yang mengakibatkan terjadinya hypercompetition ,  terlalu  banyak mengejar  pelanggan  atau  konsumen  yang jumlahnya  terus  berkurang,  kebanyakan produk  kurang  diferensiasi  akibatnya  banyak perusahaan  yang  mengalami  penurunan pangsa  pasar,  stagnasi  bahkan  bangkrut kerena tidak dapat bersaing.
Dalam lingkungan bisnis yang berubah cepat,  setiap  bisnis  harus  menang  di market yang berubah, marketing harus dilihat sebagai “dealing  with  the  market” yang  mengharuskan marketeer dinamis  dan  intensif  berinteraksi dengan market (Hasan,  2014).  Situasi persaingan  pasar  yang  ketat  seperti  saat  ini menuntut perusahaan untuk bisa dengan cepat menganalisis dan mengidentifikasi pasar dalam menentukan  segmen  mana  yang  akan  dituju serta  memberikan value lebih  untuk  setiap barang dan jasa yang dihasilkan. Perlu dingat,
dimasa sulit seperti ini bahwa kecepatan dalam mengambil keputusan menjadi sangat penting, terlalu  berkutat  dalam  pencarian  data  akurat dan  analisis  mendalam  malah  menghambat marketeers dalam  menghadapi  perubahan yang  cepat.  Istilah  bekennya “analysis  by paralysis” atau terlalu banyak menganalisis tapi lambat mengambil tindakan (Kertajaya, 2015). Pemasaran adalah salah satu alternatif perusahaan  dalam  mewujudkan  tujuannya,  di mana  dalam  konsep  pemasaran  salah  satu cara  untuk  mencapai  tujuan  perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan keinginan  konsumen  atau  yang  menjadi sasaran  pasar  serta  memberikan  kepuasan yang  diharapkan  lebih  efektif  dan  efisien dibandingkan  para  pesaing  (Kotler,  1995). Promosi  menjadi  sarana  komunikasi  antara penjual  dan  pembeli  untuk  menyampaikan manfaat  dan  kegunaan  dari  suatu  produk. Diharapkan  dari  promosi  konsumen  dapat mengenal  produk  perusahaan  tersebut. Menurut (Swastha dan Irawan, 2002) kegiatan promosi  yaitu  berupa  periklanan,  personal selling,  promosi  penjualan  dan  publisitas. Perusahaan  dapat  menggunakan  dan  memilih alternatif  dari aktivitas-aktifitas promosi sesuai dengan  kebutuhan  dan  kondisi  pasar  yang terjadi  sesuai  dengan  tujuan  dari  promosi  itu sendiri.
Periklanan  sangat  lekat  dengan brand endorser ataupun yang biasa disebut celebrity endorser .  Perusahaan  harus  dengan  tepat dalam  menentukan  siapa  yang  akan  di  pilih untuk  menjadi celebrity  endorser dari produknya tersebut. (Kotler,1995) menjelaskan bahwa kredibilitas seorang bintang iklan dapat dilihat  dari  pengetahuan  khusus  yang dimilikinya  seperti  dapat  menjadi  komunikator yang  baik  dalam  menyampaikan  pesan, objectivitas, dan kejujuran endorser yang dapat diterima  oleh  masyarakat  serta  daya  tarik endorser itu  sendiri.  Kredibilitas  yang  tinggi dapat  dilihat  dari  keahliannya,  dapat  di percaya, dan banyak di senangi.
Promosi penjualan sebagai salah satu alternatif  dari promotional  mix juga  memiliki fungsi  yang  penting  dalam  memunculkan keputusan pembelian terhadap barang maupun jasa  yang  telah  disediakan  oleh  perusahaan.
Promosi penjualan adalah salah satu program promosi  yang  dapat  dirasakan  langsung  oleh konsumen  sehingga benefit yang  didapat konsumen  bisa  langsung  dapat  dirasakan. Tidak  jarang  promosi  penjualan  juga  dapat menarik  minat  beli  konsumen  secara  tidak terduga  atau impulse  buying. Banyak perusahaan  menggunakan  pilihan  program promosi  penjualan  dikarenaka  fleksibel  dan juga  biaya  yang  dikeluarkan  biasanya  tidak terlalu  besar,  sepaham  dengan  itu  (Swastha dan  Irawan,  2002)  menambahkan  bahwa promosi penjualan lebih fleksibel karena dapat dilakukan  setiap  saat  dengan  biaya  yang tersedia dan di mana saja.
Tuntutan terhadap inovasi dalam bisnis merupakan  hal  yang  sangat  penting  agar perusahaan  dan  produk  tetap  menjadi  pilihan para pelanggan (Hasan, 2014). Inovasi produk merupakan  alternatif  yang  dapat  digunakan perusahaan  untuk  menciptakan  maupun memperbaharui  produk-produk  yang  ada  agar dapat  bersaing  dalam  pasar  yang  dinamis  ini. Inovasi  juga  dapat  digunakan  sebagai  strategi untuk  tetap  menjaga  eksistensi  dan  pangsa pasar  yang  sudah  di  raih  oleh  produk-produk dari perusahaan tersebut Kualitas  menjadi  senjata  utama perusahaan-perusahaan  dalam  memasarkan produknya.  Kualitas  yang  baik  yang  sesuai dengan  harapan,  keinginan  dan  kebutuhan konsumen dapat membawa dampak yang baik pula  bagi  perusahaan  tersebut,  yakni konsumen  akan  membeli  dan  loyal  terhadap produk  perusahaan  tersebut.  (Kotler  dan Amstrong,  2008)  mengatakan  bahwa  kualitas produk  merupakan  senjata  strategis  yang potensial  untuk  mengalahkan  pesaing.  Jadi, hanya  perusahaan  dengan  kualitas  produk yang  paling  baik  akan  tumbuh  dengan  pesat, dan  dalam  jangka  panjang  perusahaan tersebut  akan  lebih  berhasil  dari  perusahaan yang lain.
Perusahaan sebagai penghasil produk baik  barang  dan  jasa  harus  dapat  memilih dengan  tepat  dan  cermat segmen  pasar  yang potensial  untuk  produk  yang  telah  diciptakan dan  kemudian  menentukan positioning produk tersebut.  Menurut  (Hasan,  2014) Positioning bukanlah  apa  yang  dilakukan  pada  produk,
melainkan  apa  yang  ditanamkan  pada  pikiran konsumen. Positioning memiliki  efek  jangka panjang  untuk  produk  tersebut,  dimana konsumen  akan  selalu  mengingat brand dan produk  tersebut  sesuai  dengan  apa  yang mereka terima Industri fast moving consumer goods di Indonesia  adalah  salah  satu  industri  yang cukup  dinamis  dan  memiliki  peluang  yang menjanjikan. Industri ini memiliki  pertumbuhan dan  permintaan  yang  cukup  tinggi  dan  terus meningkat  setiap  waktunya.  Pertumbuhan cukup  pesat  dalam  industry  ini,  salah  satunya pada  kategori personal  care ,  dimana  kategori ini  menawarkan  pertumbuhan  bisnis  yang cukup signifikan serta memiliki nilai keuntungan yang  tinggi.  Perkembangan  kategori personal care di  Indonesia  masih  didominasi  oleh beberapa  pemain  besar  antara  lain  Unilever, P&G, Kao, Wings, Loreal dan Mandom Gatsby  sebagai  salah brand yang dimiliki  PT.Mandom  Indonesia  Tbk  memiliki beberapa  produk  di  berbagai  katagori    di segmen personal care , seperti segmen produk perawatan  yang  dikhususkan  untuk  pria  mulai dari  sampoo,  sabun  mandi,  sabun  muka, parfum,  deodoran, body  cologne ,  bedak, minyak  rambut  atau gel ,  dan  sebagainya. Gatsby  memiliki  produk  di  katagori face  wash atau pembersih wajah untuk pria yakni Gatsby Skin Tonic Cooling Face Wash, dimana Gatsby sebagai brand yang benar-benar berkonsentrasi dan fokus pada segmen pria ini terus  berinovasi  dan  menciptakan  produk- produk  baru  dalam  usahanya  memenangkan pasar di segmen personal care Tepat  pada  bulan  Agustus  2014 launching  renewal produk  Gatsby  Skin  Tonic Cooling  Face  Wash  mulai  aktif  di  seluruh chanell  market.  Pada  bulan  tersebut  produk Gatsby  Skin  Tonic  Face  Wash  yang  sudah  di renewal dan  mulai  di  distribusikan  keseluruh chanell  modern  market  di  semua  area pendistribusian  yang  ada.  Varian  pada kemasan  lama  antara  lain  adalah oil  control , anti  acne , power  refreshing , perfect  cleansing dan clear  whitening ,  kemudian  perusahaan mengubah  dan  menginovasi  baik  pada kemasan,  kandungan,  kegunaan  dan  juga fungsi  yang  ada  menjadi  varian energizing ,
perfect  clean , clear  whitening , oil  control , anti acne dan ice freeze .
Dari  data  pertumbuhan  volume penjualan  di  A/P  semarang  menununjukan bahwa produk Gatsby Skin Tonic Cooling Face Wash  kemasan  50gr  dan  100gr  terus mengalami  penurunan  pertumbuhan  volume penjualan  di  A/P  Semarang  jika  dibandingkan dengan  periode  awal launching  renewal product pada bulan agustus 2014. Jika ditelisik lebih dalam, secara keseluruhan pertumbuhan volume  penjualan  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling Face  Wash  yang  terjadi  di  A/P  Semarang fluktuatif setiap bulannya, namun yang menjadi pokok  permasalahannya  adalah  selama periode  September  2014  sampai  dengan periode maret 2016 penjualan yang ada masih belum  bisa  melebihi  penjualan  pada  bulan agustus  2014  atau  saat lunching  renewal product terjadi. Hal ini mengindikasikan adanya sebuah  permasalahan  bagi  perusahaan  dan A/P Semarang dalam proses penetrasi produk dan  memperluas market  share produk  Gatsby Skin Tonic Cooling Face Wash di katagori face wash .

## TUJUAN PENELITIAN
Sesuai dengan permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini, maka tujuan penelitian ini adalah untuk:
1. Menganalisis  pengaruh celebrity  endorser terhadap brand  positioning pada  produk Gatsby  Skin  Tonic  Cooling  Face  Wash  di coverage A/P Semarang
2. Menganalisis  pengaruh celebrity  endorser terhadap perceived  quality pada  produk Gatsby  Skin  Tonic  Cooling  Face  Wash  di coverage A/P Semarang
3. Menganalisis  pengaruh  inovasi  produk terhadap perceived  quality pada  produk Gatsby  Skin  Tonic  Cooling  Face  Wash  di coverage A/P Semarang
4. Menganalisis  pengaruh promosi  penjualan terhadap  keputusan  pembelian  pada produk  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling  Face Wash di coverage A/P Semarang
5. Menganalisis  pengaruh brand  positioning terhadap  keputusan  pembelian  pada produk  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling  Face Wash di coverage A/P Semarang
6. Menganalisis  pengaruh perceived  quality terhadap  keputusan  pembelian  pada produk  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling  Face Wash di coverage A/P Semarang
KERANGKA  PEMIKIRAN  TEORITIS  DAN

## PERUMUSAN HIPOTESIS
1. Pengaruh
Celebrity Endorser terhadap Brand Positioning
Celebrity endorser merupakan salah satu strategi  yang  digunakan  perusahaan  sebagai senjata  utama  untuk  meyakinkan  kosumen akan  kelebihan  dan  juga  manfaat  produk tersebut  melalui  media  periklanan  seperti televisi,  majalah,  dan  media  lainnya. Celebrity endorser yang  memiliki  pengalaman  dan  juga kredibilitas  tinggi  tentu  akan  menghasilkan efektivitas  dalam  pengiklanan,  dimana  pesan dan  juga  kemenarikan  dalam  kemasan pengiklanan  juga  akan  semakin  membuat celebrity  endorser menarik  di  pandangan konsumen  dan  pada  hasilnya  konsumen  akan melakukan  transaksi  pembelian  terhadap produk  maupun  jasa  yang  telah  diiklankan tersebut.
Celebrity  endorser dapat  membentuk brand positioning , dimana iklan yang dilakukan terus  menerus  secara  continue  dan  menarik serta  pesan  iklan  yang  tersampaikan  akan membuat brand  positioning dapat  terealisasi sesuai  dengan  tujuan  utama  perusahaan dalam  usahanya  menggunakan  strategi pengiklanan  dan brand  endorser tersebut.  Hal ini sepaham dengan penelitian yang dilakukan oleh  (Maruganantham  G  dan  Kaliyamoorthy, 2009)  menemukan  hasil  penelitian  yakni variabel celebrity endorser memiliki  pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel brand  positioning .  Oleh  sebab  itu,  dapat disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi  nilai celebrity endorser dipandangan konsumen dari produk  tersebut  maka  semakin  tinggi  pula brand positioning yang akan terbentuk di benak konsumen.
Berdasarkan  uraian  diatas,  hipotesis yang  diajukan  untuk  penelitian  ini  adalah sebagai berikut :
H 1 :  Semakin  tinggi celebrity endorser maka semakin
tinggi brand positioning 2. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Perceived Quality
Celebrity  endorser melambangkan sebuah  merek  ataupun  produk  yang dibintanginya,  dimana celebrity  endorser berfungsi  membentuk  kualitas  dari  merek maupun  produk  tersebut.  Semakin  tinggi kemampuan ataupun skill yang dimiliki celebrity endorser dalam  membintangi  merek  maupun produk  tersebut  semakin  baik  pula perceived quality yang  dapat  diterima  oleh  konsumen. Konsumen  akan  merasa  produk  maupun merek  yang  dibintangi  oleh celebrity  endorser tersebut  sudah  memiliki  kualitas  yang  baik dikarenakan celebrity  endorser tersebut  pun memakainya  dan  menyampaikan  pesan  iklan yang  dapat  mempengaruhi  konsumen  yang ada.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh (Amanda Spry et al, 2011)  menemukan  hasil bahwa celebrity endorser dapat mempengaruhi perceived  quality yang  merupakan  salah  satu dari  dimensi brand  equity tersebut. Celebrity endorser yang  memiliki  kualitas  yang  baik dapat  mempengaruhi  konsumen  dalam memandang  produk  maupun  merek  tersebut memiliki  kualitas  yang  baik  pula.  Sepaham dengan itu (Dwivedy et al , 2015) menyimpulkan adanya  pengaruh  yang  positif  antara celebrity endorser dan perceived  quality ,  dimana celebrity  endorser dapat  mempengaruhi konsumen  dalam  segi perceived  quality yang terbentuk. Kemudian penelitian yang dilakukan oleh  (Hardjanti  dan  Hari,  2014)  menemukan adanya  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan antara celebrity  endorser dengan perceived quality , dari penelitian ini semakin memperkuat bahwa celebrity  endorser memiliki  pengaruh yang  signifikan  dan  positif  terhadap perceived qualiy .  Dari  beberapa  penelitian  yang  telah disebutkan diatas maka dapat tarik disimpulkan bahwa  semakain  tinggi  kemampuan  yang dimiliki celebrity endorser maka semakin tinggi pula perceived  quality yang  dapat  di  terima oleh konsumen.
Berdasarkan  uraian  diatas,  hipotesis yang  diajukan  untuk  penelitian  ini  adalah sebagai berikut :
H 2 :  Semakin  tinggi celebrity endorser maka semakin tinggi perceived quality
3. Pengaruh  Inovasi  Produk  terhadap Perceived Quality
Inovasi merupakan keterbukaan perusahaan akan sebuah ide, dan kemampuan bersaing  yang  dinamis.  Hal  tersebut  karena bisnis  harus  membuat  apa  yang  ingin  dibeli konsumen.  Barang  dan  jasa  harus  dianggap relavan  dengan  pasar  di  mana  perusahaan berkompetisi  .  Perusahaan  di  tuntut  untuk dapat membuat produk-produk dengan inovasi tinggi  sebagai  upaya  untuk  bersaing  dengan kompetitor.  Konsumen  terus  menuntut perusahaan  untuk  dapat  mengeluarkan maupun  membuat  produk  sesuai  dengan keinginan  dan  kebutuhan  mereka,  produk- produk  yang  kreatif,  unik  dan  inovasi  tinggi yang akan di pilih oleh konsumen.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh (Hanaysha dan Haim, 2015) menemukan hasil bahwa  inovasi  produk  berpengaruh  terhadap perceived quality , dimana semakin baik inovasi produk  yang  dihasilkan  oleh  perusahaan membawa dampak semakin baiknya perceived quality yang  di  pandang  oleh  konsumen. Sepaham dengan itu penelitian yang dilakukan oleh  (Murat et  al dalam  Putra  2013)  juga menemukan  inovasi  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap perceived  quality .  Dari beberapa  penelitian  yang  telah  dijabarkan diatas maka dapat disimpulkan bahwa semakin meningkatnya inovasi yang dilakukan perusahaan  terhadap  produk  yang  dihasilkan akan  berdampak  pada  meningkat perceived quality yang di terima oleh konsumen. Berdasarkan  uraian  diatas,  hipotesis yang  diajukan  untuk  penelitian  ini  adalah sebagai berikut :
H 3 :  Semakin  tinggi  inovasi  produk maka semakin tinggi perceived quality
4. Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian Promosi  penjualan  ada  salah  satu strategi  dari promotional  mix  strategy yang cukup  efektif  digunakan  untuk  periode
seasonal maupun event-event tertentu. Tujuan startegi promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan  adalah  untuk  meningkatkan penjualan  dan  merangsang  konsumen  untuk melakukan  transaksi  pembelian  dalam  jangka pendek.  Beberapa  perusahaan  menggunakan strategi  promosi  penjualan  dikarenakan promosi  penjualan  sangat fleksible dan  juga tidak memerlukan pengeluaran atau biaya yang banyak  dalam  implikasinya.  Manfaat  yang dihasilkan  dari  promosi  penjualan  juga  cukup signifikan  dalam  prakteknya,  dimana  promosi penjualan  secara  langsung  dapat  di  rasakan oleh konsumen baik manfaat dan keuntungannya  adalah  salah  satu  alasan mengapa  promosi  penjualan  cukup  efektif dalam  menarik  konsumen  dalam  proses melakukan keputusan pembelian.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh (Chaharsoughi,  2011)  menunjukan  bahwa terdapat  pengaruh  yang  signifikan  dan  positif antara  variabel  promosi  penjualan  dan keputusan  pembelian.  Kemudian  penelitian selanjutnya  yang  menguatkan  bahwa  promosi penjualan  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian dilakukan oleh (Surrech et al , 2015) yang  menemukan  adanyanya  pengaruh promosi  penjualan  terhadap  keputusan pembelian.  Dari  kedua  penelitian  tersebut maka dapat disimpulkan bahwa memang benar adanya  pengaruh  promosi  penjualan  dengan keputusan pembelian.
Berdasarkan  uraian  diatas,  hipotesis yang  diajukan  untuk  penelitian  ini  adalah sebagai berikut :
H 4 :  Semakin  tinggi  promosi penjualan maka semakin tinggi keputusan  pembelian 5. Pengaruh Brand Positioning terhadap Keputusan Pembelian Konsumen  sebagai user maupun pembeli akan membeli produk yang dipercayai dan juga sesuai dengan ekspektasinya. Brand positioning dapat  menjamin  kesuksesan  suatu produk  untuk  dapat  menjadi  pilihan  utama konsumen dalam keputusan pembelian. Ketika produk tersebut sudah tersimpan dalam benak konsumen ( top of mind ) maka konsumen akan menjadikan  produk  maupun  merek  tersebut
menjadi  prioritas  utama  dalam  pemilihan produk  tersebut. Positioning yang  tepat  akan menghasilkan benefit yang  baik  bagi perusahaan  atas  merek  maupun  produk tersebut,  dimana positioning tersebut  akan dengan  sendirinya  memunculkan  perbedaan merek  dan  produk  perusahaan  tersebut dengan  para  pesaing  yang  dianggap  sebagai nilai lebih dari merek dan produk tersebut.
Penelitian  yang  berkaitan  dengan hubungan  antara brand  positioning terhadap keputusan  pembelian  antara  lain  adalah penelitian yang dilakukan oleh (Qi dan Dandan, 2013)  yang  menemukan  hasil  yang  postif  dan signifikan  antara brand  positioning dengan keputusan  pembelian.  Kemudian  penelitian selanjutnya  yang  menegaskan  bahwa  adanya pengaruh  antara brand  positioning dengan keputusan  pembelian  adalah  penelitian  yang dilakukan  oleh  (Meyliana  dan  Febriansyah, 2013)  dimana  hasil  dari  penelitian  ini  juga menunjukan  terdapat  pengaruh  yang  positif variabel positioning dengan variabel keputusan pembelian.
Berdasarkan  uraian  diatas,  hipotesis yang  diajukan  untuk  penelitian  ini  adalah sebagai berikut :
H 5 :  Semakin  tinggi brand positioning maka  semakin tinggi keputusan pembelian
6. Pengaruh
Perceived Quality terhadap Keputusan Pembelian
Perceived  quality yang  merupakan salah  satu  dimensi  dari brand  equity erat kaitannya  dengan  pandangan  konsumen terhadap  kualitas  yang  diberikan  oleh perusahaan  dari  produk  maupun  jasa  yang dihasilkannya.  Konsumen  memiliki  persepsi berbeda-beda  sesuai  dengan  apa  yang dirasakan  dan  didapatkan value dari  produk- produk tersebut. Perceived quality juga menjadi dasar  dalam  keputusan  konsumen  untuk membeli  produk  baik  barang  dan  jasa. Konsumen  akan  membeli  produk  sesuai dengan  kualitas  yang  diinginkan  dan diharapkannya.  Perusahaan  sebagai  penyedia produk  baik  barang  dan  jasa  harus memberikan kualitas yang lebih sebagai upaya untuk memenangkan pasar dan dapat dijadikan
sebagai  senjata  utama  menarik  konsumen dalam proses keputusan pembelian.
Perceived quality mempengaruhi keputusan  pembelian  juga  didukung  dengan adanya  beberapa  penitian  yang  pernah dilakukan  untuk  membuktikan  hal  tersebut. Penelitian  tersebut  antara  lain  dilakukan  (Yee dan  Cheng,  2011)  mendapatkan  hasil  bahwa perceived  quality mampu  mempengaruhi keputusan  pembelian  konsumen  dalam membeli    secara  positif  dan  signifikan. Selanjutnya  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Majeed  dan  Sana,  2011)  juga  menemukan pengaruh  antara perceived  quality dengan keptusan  pembelian  dalam  penelitiannya. Kedua penelitian tersebut semakin menegaskan  bahwa  benar  adanya  pengaruh antar perceived  quality terhadap  keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Berdasarkan  uraian  diatas,  hipotesis yang  diajukan  untuk  penelitian  ini  adalah sebagai berikut :
H 6 :  Semakin  tinggi perceived quality maka  semakin  tinggi keputusan pembelian
Berdasarkan  pada  tinjauan  landasan teori  dan  peneliti  terdahulu,  maka  dapat disusun  kerangka  pemikiran  teoritis  dalam penelitian  ini,  seperti  yang  disajikan  dalam gambar 1 berikut ini:
Gambar 1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Sumber : Dikembangkan untuk penelitian ini

## METODE PENELITIAN
Variabel  dependen  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  Keputusan
Celebrity Endorser Inovasi Produk Promosi Penjualan Perceived Quality Band Positioning Keputusan Pembelian H 4 H 6 H 1 H 2
H 3 H 5
Pembelian.
Variabel intervening yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah Brand Positioning dan Perceived  Quality .  Variabel independen  yang  digunakan  dalam  penelitian ini  adalah Celebrity  Endorser ,  Inovasi  Produk, dan  Promosi  Penjualan.  Definisi  Operasional dalam penelitian ini adalah Celebrity Endorser (X1) indikator yang digunakan yaitu : (1) Daya Tari k  Celebriy  Endorser, (2)  Kerserasian Celebrity  Endoser Dengan  Peran, (3) Kecocokan Celebrity Endorser Dengan Merek. Variabel  Inovasi  Produk  (X2)  indikator  yang digunakan  yaitu  :  (1)  Pembaharuan  Formula Produk,  (2)  Pembaharuan  Desain  Kemasan Produk,  (3)  Pilihan  Produk  Variatif.  Variabel promosi  Penjualan  (X3)  indikator  yang digunakan  yaitu  :  (1)  Undian  Berhadiah,  (2) Potongan Harga, (3) Gift With Purchase (GWP)
. Variabel Brand Positioning (X4) indikator yang digunakan  yaitu  :  (1)  Merek  Sesuai  Untuk Orang Yang Dinamis, (2) Merek Sesuai Untuk Anak  Muda,  (3)  Merek  Sesuai  Untuk  Orang yang  Suka  Penampilan  Ekslusif.  Variabel Perceived  Quality (X5)  indikator  yang digunakan  yaitu  :  (1)  Kualitas  Menyeluruh,  (2) Fungsi  Produk,  (3)  Kehandalan  produk. Variabel  keputusan  pembelian  (Y)  indikator yang  digunakan  yaitu  :  (1)  kemantapan  pada sebuah  produk,  (2)  memberikan  rekomendasi kepada  orang  lain,  (3)  melakukan  pembelian ulang.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen  Produk  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling Face  Wash  yang  berada  di  coverage  A/P Semarang.  Penelitian  ini  akan  menggunakan tehnik  pengambilan  sample  yaitu convinience sampling . Convenience  sampling adalah penentuan  sample  berdasarkan  kebetulan. Dalam  hal  ini,  orang  yang  secara  kebetulan dijumpai, dapat digunakan sebagai sample, bila sesuai dengan ketentuan untuk dapat menjadi sumber data. Sampel dari penelitian ini adalah orang-orang  yang  pernah  membeli  beberapa kali  produk  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling  Face Wash  di  coverage  A/P  Semarang.  Sampel responden  yang  dipilih  untuk  penelitian  ini adalah  orang-orang  yang  pernah  atau  sudah beberapa  kali  membeli  produk  Gatsby  Skin Tonic  Cooling  face  Wash  di  Coverage  A/P Semarang sebanyak 150 responden.
Jenis  dan  sumber  data  yang digunakan  adalah  data  primer  dan  data sekunder.  Dalam  penelitian  ini  data  primer bersumber  dari  penyebaran  kuesioner  secara langsung kepada 150 responden, dimana hasil dari  data  tersebut  dikumpulkan  dan  diolah sendiri oleh peneliti. Sedangkan, data sekunder bersumber dari studi pustaka melalui berbagai jurnal,  artikel  majalah  pemasaran,  maupun artikel  yang  diambil  dari  internet.  Metode pengumpulan  data  dimaksudkan  untuk memperoleh  informasi  yang  relevan,  akurat dan reliabel. Karakteristik responden semuanya  adalah  laki-laki,  mayoritas  berusia 21-30  tahun  sebanyak  59  orang  (40%), mempunyai rata-rata pendidikan terakhir yakni SLTA  sebanyak  78  orang  (52%),  dengan pekerjaan mayoritas berprofesi selain pegawai negri,  pegawai  swasta,  mahsiswa  atau pelahajar.
Metode  analisis  data  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah struqtural equation model (SEM)  dengan  menggunakan  program AMOS  21.  Sebelum  menganalisis  hipotesis, kesesuaian model secara keseluruhan ( overall fit  model )  harus  dinailai  terlebih  dahulu  untuk menjamin  bahwa  model  tersebut  dapat menggambarkan  semua  pengaruh  sebab akibat.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## 1. Analisis Structural Equation Model
Gambar 2
Hasil Uji Structural Equation Model
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data diatas  menunjukan  bahwa  semua  konstruk yang  digunakan  untuk  membentuk  sebuah model  penelitian,  pada  proses  analisis  faktor konfirmatori  telah  memenuhi  kriteria goodness of  fit yang  telah  ditetapkan.  Nilai  menunjukan tidak  adanya  diestimasi,  dengan  demikian konstruk-konstruk pada model penelitian dapat diterima  sebagai  pembentuk  model  yang  fit. Untuk  menguji  hipotesis  mengenai  kausalitas yang dikembangkan dalam model ini, perlu diuji hipotesis  nol  yang  menyatakan  bahwa koefisien regresi antara hubungan Tabel 1 Regression Weights Full model Est S.E. C.R. P Label Brand_Posi tioning <---  Celebrity_ Endorser .613 .103 5.963 *** par_1 Perceived_ Quality <--- Inovasi_Pr oduk .665 .205 3.252 .00 1 par_3 Perceived_ Quality <---  Celebrity_ Endorser .138 .150 0.920 .35 8 par_5 Keputusan_ Pembelian  <--- Brand_Po sitioning .242 .147 1.649 .09 9 par_2 Keputusan_ Pembelian  <--- Perceived _Quality .340 .143 2.376 .01 8 par_4 Keputusan_ Pembelian  <--- Promosi_ Penjualan .283 .124 2.291 .02
2 par_18 Sumber : Data primer yang diolah, 2016
Pada  tabel  1  diatas,  tidak  semua dimensi  dari  variabel  memiliki  nilai loading factor atau regression  weight  estimate yang signifikan  dengan  nilai  dengan  probabilitas  ≤ 0,10, sehingga hipotesis alternatif tidak semua diterima. Celebrity  endorser terhadap brand positioning dapat diterima  karena  memiliki  CR sebesar  5,963  dengan  probabilitas  0,000. Inovasi  produk  terhadap perceived  quality dapat  diterima  karena  memiliki  nilai  CR sebesar  3,252  dengan  probabilitas  0,001. Celebrity  endorser terhadap perceived  quality tidak  dapat  diterima  karena  memiliki  nilai  CR sebesar  0,920  dengan  probabilitas  0,358. Selanjutnya brand  positioning terhadap keputusan  pembelian  dapat  diterima  karena memiliki  nilai  CR  sebesar  1,649  dengan probabilitas  0,099. Perceived  quality terhadap keputusan  pembelian  dapat  diterima  karena memiliki  nilai  CR  sebesar  2,376  dengan probabilitas  0,018.  Kemudian  yang  terakhir promosi  penjualan  terhadap  keputusan pembelian dapat diterima karena memiliki nilai
CR sebesar 2,291 dengan probabilitas sebesar 0,022.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  sudah dilakukan,  selanjutnya  dapat  diperoleh kesimpulan sebagai berikut :
1. Berdasarkan  hasil  pengolahan  data diketahui  bahwa  nilai  CR  pada hubungan  antara celebrity  endorser dengan brand  positioning sebesar 5.963  dengan  probabilitas  0,000 kurang  dari  0,10,  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  nol ditolak  dan  menerima  hipotesis alternatif.  Oleh  karena  itu celebrity endorser secara keseluruhan berpengaruh  positif  terhadap brand positioning . Dengan demikian hipotesis 1 terbukti.
2. Berdasarkan  hasil  pengolahan  data diketahui  bahwa  nilai  CR  pada hubungan  antara  inovasi  produk dengan perceived  quality sebesar 3.252  dengan  probabilitas  0,001 kurang  dari  0,10,  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  nol ditolak  dan  menerima  hipotesis alternatif.  Oleh  karena  itu  inovasi produk secara keseluruhan berpengaruh positif terhadap perceived quality .  Dengan  demikian  hipotesis  3 terbukti.
3. Berdasarkan  hasil  pengolahan  data diketahui  bahwa  nilai  CR  pada hubungan  antara perceived  quality dengan  keputusan  pembelian  sebesar 2.376  dengan  probabilitas  0,018 kurang  dari  0,10  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  nol ditolak  dan  menerima  hipotesis alternatif.  Oleh  karena  itu perceived quality secara
keseluruhan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian hipotesis 6 terbukti.
4. Berdasarkan  hasil  pengolahan  data diketahui  bahwa  nilai  CR  pada hubungan  antara  promosi  penjualan dengan  keputusan  pembelian  sebesar
2.291  dengan  probabilitas  0,022 kurang  dari  0,10,  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  nol ditolak  dan  menerima  hipotesis alternatif.  Oleh  karena  itu  promosi penjualan secara keseluruhan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Dengan demikian hipotesis 4 terbukti.
5. Berdasarkan  hasil  pengolahan  data diketahui  bahwa  nilai  CR  pada hubungan  antara brand  positioning dengan  keputusan  pembelian  sebesar 1.649  dengan  probabilitas  0,099 kurang  dari  0,10,  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  nol ditolak  dan  menerima  hipotesis alternatif.  Oleh  karena  itu brand positioning secara keseluruhan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Dengan demikian hipotesis 5 terbukti.
6. Berdasarkan  hasil  pengolahan  data diketahui  bahwa  nilai  CR  pada hubungan  antara celebrity  endorser dengan perceived  quality sebesar 0.920  dengan  probabilitas  0,358  lebih dari  0,10,  sehingga  dapat disimpulkan bahwa  hipotesis  nol  diterima  dan menolak  hipotesis  alternatif.  Oleh karena  itu celebrity  endorser secara keseluruhan  tidak  berpengaruh  positif terhadap perceived  quality .  Dengan demikian hipotesis 2 tidak terbukti.
Dari hasil penelitian, masalah penelitian  tersebut  terjawab  dan  secara signifikan  menghasilkan  lima  proses  dasar untuk  meningkatkan  keputusan  pembelian terhadap  produk  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling Face Wash, di antaranya :
Pertama :  Peningkatan  keputusan pembelian  terhadap  produk  Gatsby Skin  Tonic  Cooling  Face  Wash  dapat terwujud dengan terciptanya perceived quality yang tinggi yang dirasakan oleh konsumen,  dengan  meningkatkan perceived  quality produk  Gatsby  Skin Tonic  Cooling  Wash  melalui  atribut- atribut produk diharapkan menjadi nilai
tambah  persepsi  konsumen  terhadap produk  yang  akan  mempengaruhi secara langsung keputusan pembelian produk  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling Face  Wash.  Sehingga  dengan meningkatnya  keputusan  pembelian produk  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling Face  Wash  diharapkan  produk tersebut  dapat  terus  bersaing  dan tetap  eksis  dalam  katagori face  wash yang semakin kompetitif.
Kedua : Peningkatan perceived quality produk  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling Face  Wash  dapat  terwujud  dengan terciptanya  inovasi  produk  yang semakin  baik  yang  diterima  oleh konsumen,  dengan  meningkatkan inovasi  produk  produk  Gatsby  Skin Tonic Cooling Wash melalui perbaikan- perbaikan  produk  diharapkan  menjadi nilai tambah terhadap perceived quality konsumen yang secara langsung akan mempengaruhi  keputusan  pembelian terhadap  produk  Gatsby  Skin  Tonic Cooling Face Wash.
Ketiga :  Peningkatan  keputusan pembelian  produk  Gatsby  Skin  Tonic Cooling  Face  Wash  dapat  terwujud dengan  terciptanya  promosi  penjualan yang  menarik  yang  dirasakan  oleh konsumen,  dengan  meningkatkan intensitas  promosi  penjualan  produk Gatsby  Skin  Tonic  Cooling  Wash melalui  program-program  promosi yang  aktif  dan  menarik  diharapkan menjadi  nilai  tambah  terhadap  produk yang secara langsung dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian terhadap  produk  Gatsby  Skin  Tonic Cooling Face Wash. Sehingga dengan keputusan  pembelian  produk  Gatsby Skin  Tonic  Cooling  Face  Wash  yang terus  meningkat  produk  dapat  terus bersaing  dan  tetap  eksis  dalam
katagori face  wash yang  semakin kompetitif ini.
Keempat :  Peningkatan  keputusan pembelian  terhadap  produk  Gatsby Skin  Tonic  Cooling  Face  Wash  dapat terwujud  dengan  terciptanya brand
positioning yang  semakin  tinggi  yang ditanamkan  pada  benak  konsumen, dengan meningkatkan brand positioning produk  Gatsby  Skin  Tonic
Cooling  Wash  melalui  atribut-atribut produk  diharapkan  menjadi  nilai tambah  konsumen  terhadap  produk yang  akan  mempengaruhi  secara langsung terhadap keputusan pembelian  produk  Gatsby  Skin  Tonic
Cooling Face Wash. Sehingga dengan meningkatnya  keputusan  pembelian produk  Gatsby  Skin  Tonic  Cooling Face  Wash  diharapkan  produk tersebut  dapat  terus  bersaing  dan tetap  eksis  dalam  katagori face  wash yang semakin kompetitif.
Kelima : Peningkatan brand positioning produk  Gatsby  Skin  Tonic Cooling  Face  Wash  dapat  terwujud dengan  terciptanya celebrity  endorser yang  semakin  tinggi  dipandangan konsumen,  dengan  meningkatkan celebrity  endorser yang  memerankan iklan  produk  Gatsby  Skin  Tonic Cooling  Wash  melalui  pengembangan celebrity  endorser dan  kualitas  serta intensitas  iklan    produk  diharapkan dapat  menjadi  nilai  tambah  terhadap brand  positioning yang  ditanamkan kepada konsumen  yang  secara langsung akan
mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk Gatsby Skin Tonic Cooling Face Wash.

## DAFTAR PUSTAKA
Chaharsoughhi .S.A. 2011. The Affect of Sales Promotion  on  Consumer  Interest  To Purchase  in  IKKO  Automotive Company. Journal  of  Knowledge
Management,  Economics  and Information Technology . 1(4). 1-17.
Dwivedy. A, Lester. W.J & Robert. E.M. 2015. Celebrity  Endorsement,  Self  Brand Conenection,  and  Consumer  Based Brand Equity. Journal of Product & Brand Management . 24(5).449-461,
Hanaysha.  J  &  Haim.  H.  2015.  The  Impact  of Product  Innovation  on  Relationship Quaity  in  Automotive  Industry. Candian  Center  of  Science  and Education . 11(10). 94-103.
Hardjanti. A & Hari. S. 2014. Pengaruh Dimensi
Endorser  Credibility dan Brand Credibility Terhadap Dimensi Consumer  Based  Brand  Equity . Jurnal Ilmiah Widya . 2(3), 42-50.
Hasan,  Ali.  2014. Marketing  dan  Kasus- Kasus  Pilihan .  Yogyakarta  :  Center For  Akademic  Publising  Service (CAPS).
Kertajaya,  Hermawan.  2015. Marketing  In Challenging  Times .  Jakarta  : PT.Gramedia Pustaka Utama
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller.  2008. Manajemen  Pemasaran .  Edisi  12. Jakarta : PT.Indeks.
Kotler,  Philip.  1995. Manajemen  Pemasaran . Jilid I. Jakarta : Salemba Empat.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan,
Implementasi  dan  Kontrol . Jilid  I. Jakarta: Erlangga.
Kotler,  Philip.,  &  Amstrong,  Gary.  2008 . Prinsip-Prinsip  Pemasaran .  Jilid  1. Edisi keduabelas. Jakarta : Erlangga.
Majeed.  S  &  Sana.  R.  2011.  The  Impact  of Television  Advertisement  Repetition,
Celebrity Endorsement, and Perceived  Quality  on  Purchase Decision. Australian  Journal  Of Basic and Applied Sciences . 5(12).
3044-3051.
Maruganantham.  G.  2009.  Celebrity  Effect  on Brand  Positioning  :  A  Study  With

## Preference To Female Personal Care
Products. The International Journal Applied Management
and Technology . 7(1). 1-17.
Mayliana  &  Febriansyah.  Analisis  Pengaruh
Positioning ,  Diferensiasi  dan  Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian  Produk  Kuku  Bima  Ener
G. Benefit  Jurnal  Manajemen  dan Bisnis . 17(2). 132-144.
Qi,  Gou  &  Li  Dandan.  2013.  The  Effect  of Brand Position on Consumer Choices of  Luxury  Brands  :  A  Cross  Cultural Study  Between  British  and  Chinese Consumers. Canadian Social Science . 9(6). 127-139.
Royan, Frans M. 2004. Marketing Celebrities,
Seleberiti Dalam Iklan dan Strategi Seleberiti Memasarkan Diri Sendiri .  Jakarta  :  PT.Media Komputindo, Kelompok Gramedia.
Spry.  A,  Ravi.  P  &  T.  Bettina.  C.  2011.
Celebrity
Endorsement, Brand
Credibility,  and  Brand  Equity. European  Journal  of  Marketing . 45(6). 882-909.
Surrech. C, K. Anandanatarajan & R. Sritharan. 2015.  Effect  of  Sales  Promotion Tools  on  Customer  Purchase Decision  With  Special  Reference  To Speciality  Product  (Camera). Asia Pacific Journal Of Research . 1(21). 171-176.
Swastha,  Basu  &  Irawan.  2002 . Manajemen Pemasaran  Modern .  Edisi  kedua, Cetakan  kesepuluh.  Yogyakarta  : Liberty.
Yee.  C.  J  &  Ng.  C.  S.  2011.  Consumers Perceived  Quality,  Perceived  Value, and Perceived Risk Toward Purchase Decision  on  Automotive. American Journal of Economics and
Business  Administration 3(1).  47- 57