## PERBANDINGAN PENGGUNAAN LOCAL-NAME BRAND DAN FOREIGN-NAME BRAND PADA PRODUK FASHION DI KOTA MALANG
(Studi Pada Mahasiswa Universitas Brawijaya)
Novita Putri Diantanti 1 , Sunaryo 2 , Mintarti Rahayu 3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Malang 123 Email: novitaputridiantanti@gmail.com
Abstract : The purpose of this study are to know the distinction of brand attitude, purchase intention, and  consumer  knowledge  in  fashion  product  which  using  local-name  brand  and  foreign-name brand,  also  the  influence  of  brand  attitude  toward  purchase  intention  with  moderate  effect  of consumer  knowledge.  Population  including  students  in  University  of  Brawijaya  Malang.  Total samples are 260 respondents divided into two groups, local-name brand and foreign-name brand group.  Data  analysis  technique  used  is  t-Test  and  PLS  analysis.  This  study  found  that  there  is difference consumer knowledge in local-name brand and foreign-name brand group. But there are no significant differences brand attitude and purchase intention in both groups. Results of this study indicates that there are significant and positive influence in the relationship between brand attitude toward  purchase  intention.  Objective  knowledge  moderated  relationship  between  brand  attitude toward purchase intention in local-name group only. Besides, those relationship is not moderated by  subjective  knowledge  in  both  groups.  Therefore,  company  can  use  a  brand  name  that characterizes the origin of the product, especially when the product is a local product.
Keywords:  Brand  Attitude,  Brand  Name,  Consumer  Knowledge,  Foreign  Name,  Local  Name,

## Purchase Intention
Abstrak :  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  perbedaan  sikap  merek,  minat  beli,  dan pengetahuan  konsumen pada  produk fashion yang  menggunakan local-name dan foreign-name brand, serta  pengaruh  sikap  merek terhadap  minat  beli dengan  efek  moderasi  pengetahuan konsumen . Populasi  adalah  mahasiswa  Universitas  Brawijaya  dengan  sampel  sebanyak  260 responden yang terbagi menjadi dua kelompok, local-name brand dan foreign-name brand. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis t- Test dan PLS. Hasil penelitian menunjukkan terdapat perbedaan  pengetahuan  konsumen  antara  kelompok local-name  brand dan foreign-name  brand. Tetapi, sikap merek dan minat beli pada kedua kelompok responden tidak terdapat perbedaan yang signifikan. Selain itu, terdapat pengaruh yang signifikan dan positif pada sikap merek terhadap minat beli . Pengaruh  moderasi  pengetahuan  subjektif  pada  sikap  merek  terhadap  minat  beli  hanya signifikan pada kelompok responden local-name brand. Sedangkan pengaruh moderasi pengetahuan objektif pada sikap merek terhadap minat beli tidak signifikan baik pada kelompok responden local- name  brand maupun foreign-name  brand. Oleh  karena  itu,  produsen  dapat  menggunakan brand name yang mencirikan asal produk, khususnya saat produk tersebut adalah produk lokal.
Kata Kunci: Minat Beli, Nama Asing,  Nama Lokal, Nama Merek, Sikap Merek, Pengetahuan Konsumen
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 92-101 p-ISSN : 1829-7528 e-ISSN : 2581-1584
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 92-101

## PENDAHULUAN
Fashion  brands mempunyai  peran penting dalam mempengaruhi gaya hidup terkini seorang konsumen. Produk fashion dapat dibeli dengan  mudah  dan  cukup  sering  serta  tidak dibutuhkan  pengetahuan  yang  mendalam  akan spesifikasi  produk.  Produk  ini  termasuk didalamnya  berupa  pakaian,  tas,  sepatu, aksesoris,  bahkan  pakaian  olahraga.  Produk tersebut  tidak  hanya  menjadi  kebutuhan  pokok sebagai  penutup  aurat  dan  pelindung  tubuh, tetapi  penggunaannya  mulai  bergeser  menjadi salah satu bentuk komunikasi sosial. Selain itu, penggunaannya mencolok dan dapat memperlihatkan  status  seseorang.  Pada  produk fashion, konsumen  tidak  hanya  membeli  dan menggunakannya.  Mereka  juga  menggunakan identitas dan image yang ditawarkan oleh suatu fashion brand (Gutman dan Mills, 1982; O’Cass dan  McEwen,  2004;  Tungate,  2005;  Ko et  al ., 2006;  Potts,  2007;  McColl  dan  Moore,  2011; Karina, 2014)
Salah  satu  bentuk  dari branding yang dilakukan  oleh  produsen  adalah  penamaan merek atau brand naming. Brand name, sebagai atribut ekstrinsik, merupakan nama yang dibaca konsumen  secara  langsung  ketika  melihat sebuah  produk.  Strategi brand  naming dengan menggunakan foreign-name brand menunjukkan  preferensi  yang  lebih positif dari konsumen.  Strategi foreign-name  branding merupakan  penyusunan  atau  pengejaan  nama merek dalam bahasa asing. Selain mempermudah penetrasinya ke pasar internasional,  penggunaan foreign-name  brand dapat  meningkatkan  nilai  dari  produk  dengan mengeksploitasi  steoreotip  konsumen  tentang negara  yang  dicitrakan.  Disisi  lain,  konsumen pun  menunjukkan  sikap  positif  dan  keyakinan yang  lebih  tinggi  akan  kualitas  produk  (Chan, 1990; LeClerc et al ., 1994; Schmit et al ., 1994; Batra et al ., 2000; Keegan, 2002; Samie et al., 2005;  Ind  dan  Bjerke,  2007;  de  Mooij,  2010; Usunier, 2011).
Beberapa fashion  brand dan apparel asli Indonesia yang menggunakan foreign-name brand diantaranya  adalah  Hammer,  Lea  Jeans, Nail,  Poshboy,  St.  Yves,  Andre  Laurent, Jackerton,  The  Executive,  Watchout,  Triset, Peter  Says  Denim,  Ouval  Research,  (X)S.M.L, 3Second,  Minimal,  dan  Cardinal.  Pada  produk tas  dan  sepatu  terdapat brand berupa  Bellagio, Bodypack,  Eiger,  Buccheri,  Specs,  dan  Gosh. Pemilik  brand  tersebut  sangat  piawai  dalam membangun  brand  mereka  sehingga  terkesan
dan dikenal sebagai foreign brand (Suryadi dan Hendrawan, 2010).
Preferensi  konsumen  pada foreign- name brand ini tidak hanya terjadi di Indonesia. Di  Amerika  Latin  yang  berbahasa  asli  bahasa Spanyol pun mengalami fenomena ini. Konsumen  cenderung  menyukai  produk  dari suatu brand yang menggunakan bahasa Inggris dan  Perancis  sebagai brand  name produk mereka. Contohnya saja, es krim Haagen-Dazs, air  minum  kemasan  Klarbrunn,  serta  produk fashion Giorgio  di  St.  Angelo. Brand tersebut merupakan brand asli  dari  Amerika  yang menggunakan foreign-name  brand .  Es  krim Haagen-Dazs  bukanlah  es  krim  yang  berasal dari  Denmark,  tetapi  es  krim  ini  berasal  dari Pilsbury  di  Minneapolis  (Leclerc,  1994;  Soto, 2009).
Pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh LeClerc et  al .,  (1994)  dan  Villar et  al .,  (2012) mengungkapkan  bahwa foreign  naming lebih memberikan  pengaruh  yang  positif pada brand attitude produk  hedonik.  Bertolak  belakang dengan  fenomena foreign  naming, Li  dan Murray (1998), Friedrich (2002), serta Tran dan Fabrize  (2013)  menyatakan  bahwa national brand  name lebih  meningkatkan  persepsi konsumen  dibanding  dengan foreign  brand name. Sedangkan  pada  produk fashion,  jeans salah  satunya,  terdapat  perbedaan  hasil  pada penelitian  terdahulu.  Ozturk et  al., (2015) mengungkapkan  bahwa English  brand  name memberikan attitude dan purchase  intention yang  lebih  baik  pada  konsumen.  Sedangkan Soto et al ., (2009) mengungkapkan bahwa tidak terdapat  perbedaan brand  attitude pada penggunaan Spanish,  English ,  dan French sebagai brand name. Berdasarkan uraian fenomena yang ada serta  adanya  beberapa  penelitian  terdahulu, peneliti  ingin  mengetahui  perbandingan brand attitude dan purchase  intention serta  pengaruh kedua  variabel  tersebut  pada  responden local- name  brand dan foreign-name  brand. Pada penelitian ini, mahasiswa Universitas Brawijaya Malang  akan  menjadi  responden  dan  produk fashion berupa tas akan digunakan sebagai objek penelitian.

## KAJIAN PUSTAKA
Brand  name adalah  nama  yang  dibaca konsumen  secara  langsung  ketika  melihat sebuah  produk  serta  efektif  sebagai  tanda pertama yang dapat digunakan oleh suatu brand untuk  meciptakan  kesan  khusus  dan  positif
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 92-101
(Aaker, 1997). Lalu, brand attitude didefinisikan sebagai sikap kosumen pada brand tertentu yang dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan pembeli  (Wang  dan  Yang,  2010).  Selain  itu, purchase  intention dapat  digunakan  sebagai indikator seberapa besar kecenderungan seorang konsumen  untuk  membeli  sebuah  produk  dari brand tertentu (Phelps dan Hoy, 1996; Belch dan Belch,  2004).  Sedangkan consumer  knowledge adalah  himpunan  informasi  total  yang  relevan dengan  fungsi  di  pasar  yang  juga  merupakan faktor  penentu  utama  perilaku  pembelian konsumen (Hurriyati, 2005).
Pada  penelitian  mengenai consumer knowledge sebelumnya , para peneliti memisahkan antara penilaian konsumen terhadap  pengetahuan  yang  mereka  miliki  dan pengetahuan aktual yang dimiliki oleh konsumen. Kedua hal tersebut sering dibedakan menjadi subjective  knowledge dan objective knowledge. Subjective knowledge adalah persepsi  atau  keyakinan  seorang  konsumen terhadap  pengetahuan  yang  mereka  punya. Subjective  knowledge dapat  dikatakan  sebagai penilaian  terhadap  diri  sendiri  akan  suatu informasi  yang  mereka  punya. Subjective knowledge pun dapat diartikan sebagai seberapa besar  kepercayaan  diri  seorang  konsumen terhadap  informasi  yang  mereka  punya. Sedangkan objective knowledge adalah informasi  akurat  yang  konsumen  miliki  yang tersimpan  di    memori  jangka  panjang  (Brucks, 1985; Kleiser dan Mantel, 1994; Christie et al ., 2004; Phau dan Suntornnond, 2006). Penelitian  LeClerc et  al .,  (1994) membandingkan  penggunaan  English  dan French name pada  responden  dan  negara  yang berbahasa asli English. Penelitian ini mengungkapkan  bahwa foreign-name  brand dapat  menjadi  alat  yang  efektif  untuk mempengaruhi  persepsi  dan  sikap  konsumen. Foreign-name  brand pun  dapat  meningkatkan preferensi  konsumen,  serta  konsumsi  pada produk  hedonik  pun  meningkat.  Lalu, Villar et al .,  (2012)  mengungkapkan  bahwa  responden Cina  lebih  tertarik  pada foreign-name  brand dibanding responden Amerika. Sedangkan pada penelitian  Li  dan  Murray  (1998)  menyatakan bahwa  konsumen  Cina  disebutkan  lebih menyukai  Chinese- name  brand yang  ditulis dengan huruf Cina dibanding dengan penggunaan  bahasa  Mandarin  serapan.  Hal serupa pun diungkapkan oleh Tran dan Fabrize
(2013) yang menyatakan bahwa national brand name lebih  meningkatkan  persepsi  konsumen dibanding dengan foreign brand name. Persepsi konsumen  tersebut  dilihat  dari attitude  toward the  brand,  purchase  intention,  advertisement feeling, dan attitude toward the advertisement. Aziz dan Chok (2012) mengungkapkan bahwa adanya hubungan antara brand name dan brand  attitude seorang  konsumen  disebabkan oleh  reputasi  yang  dibangun  dari brand  name tersebut. Selain itu, brand name pun berhubungan dengan purchase intention seorang konsumen  pada  suatu  produk. Purchase intention ini  merupakan  hasil  evaluasi  dari brand  attitude yang  positif  dari  konsumen. Sedangkan Bian (2010) mengungkapkan bahwa sikap afektif yang positif dari seorang konsumen akan mempengaruhi purchase intention mereka pada luxury  brands di  masyarakat  Cina. Evaluasi  yang  tinggi  dimulai  saat  konsumen melihat advertisement dari brand tertentu yang menimbulkan brand  attitude positif  dan mendorong purchase intention yang tinggi pada diri  konsumen  (Sallam  dan  Wahid,  2012). Berdasarkan  latar  belakang  dan  studi  empirik sebelumnya,  maka  dapat  dibentuk  kerangka model penelitian seperti pada Gambar 1 berikut ini:

## Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian
Berdasarkan  hasil  penelitian  terdahulu dan kerangkan konsep penelitian yang dikembangkan,  maka  hipotesis  pada  penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1 Terdapat perbedaan brand attitude antara local-name  brand dan foreign-name brand.
Purchase Intention 1 4 2 3 Brand Name Local-Name Brand 5 Consume r Brand Attitude
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 92-101
H2 Terdapat  perbedaan purchase  intention antara local-name  brand dan foreign- name brand. H3 Terdapat perbedaan consumer knowledge antara local-name  brand dan foreign- name brand.
H4a Brand  attitude pada local-name  brand berpengaruh  secara  signifikan  terhadap purchase intention.
H4b Brand  attitude pada foreign-name  brand berpengaruh  secara  signifikan  terhadap purchase intention.
H5a Subjective  knowledge pada local-name brand memoderasi  pengaruh brand attitude terhadap purchase intention.
H5b Subjective  knowledge pada foreign-name brand memoderasi  pengaruh brand attitude terhadap purchase intention.
H6a Objective  knowledge pada local-name brand memoderasi  pengaruh brand attitude terhadap purchase intention.
H6b Objective  knowledge pada foreign-name brand memoderasi  pengaruh brand attitude terhadap purchase intention.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  penelitian kuantitatif  deskriptif.  Populasi  pada  penelitian ini merupakakan mahasiswa Universitas Brawijaya  dengan  total  sampel  sebanyak  260 orang responden yang diambil dengan menggunakan  metode accidental  sampling. Total responden terbagi menjadi dua, yaitu 130 orang  merupakan  responden local-name  brand dan  130  orang  merupakan  responden foreign- name  brand. Objek  penelitian  berupa  produk fashion berupa  tas.  Pengumpulan  data  pada penelitian  ini  menggunakan  kuesioner  yang disertai dengan kuesioner tertutup dan kuesioner terbuka.  Pernyataan  terbuka  pada  kelompok local-name  brand akan  ditanyakan  mengenai asal  negara fashion  brand berupa  Gendhis, Dowa,  Rumah  Warna,  dan  Buana.  Sedangkan pada kelompok foreign-name brand, responden diminta  menjawab  asal  negara fashion  brand Gosh,  Bellagio,  Buccheri,  dan  Skye. Brand name Buana  dan  Skye  merupakan brand  name fiktif.  Teknik  pengukuran  data  menggunakan Skala Likert. Pengujian hipotesis 1 (H1) hingga hipotesis 3 (H3) merupakan analisis perbandingan  dengan  menggunakan  analisis  t- Test.  Sedangkan  pengujian  hipotesis  4  (H4) hingga  hipotesis  6  (H6)  menggunakan  analisis PLS  yang  dilakukan  masing-masing  pada kelompok  responden local-name  brand dan
foreign-name  brand. Analisis  yang  digunakan adalah analisis t-Test dan PLS.

## HASIL PENELITIAN
Responden  dalam  penelitian  ini  adalah mahasiswa  Universitas  Brawijaya  Malang. Mayoritas responden adalah perempuan sebesar 58.5%,  berusia  antara  18-25  tahun  sebesar 93.8%, dan berada pada jenjang pendidikan S1 sebesar  65.4%.  Sebesar  45.4%  responden memiliki  pendapatan  kurang  dari  Rp1.000.000 per  bulan  yang  berasal  dari  sangu  orang  tua ataupun beasiswa.
Hasil analisis evaluasi model pengukuran  ( outer  model )  untuk  mengetahui validitas  dan  reliabilitas  model  menunjukkan bahwa  semua  item  yang  mengukur brand attitude,  purchase  intention, dan consumer knowledge memiliki  nilai loading  factor diatas 0.6  dan  memiliki  nilai  yang  lebih  besar  pada variabelnya dibanding variabel lainnya.
Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  semua instrumen  dapat  dikatakan  valid  dan  reliabel dalam  mengukur  variabelnya.  Tetapi,  item pernyataan BA.6, BA.7, PI.4, dan PI.5 memiliki nilai loading  factor kurang  dari  0.6  sehingga item pernyataan tersebut dihapus.

## PENGUJIAN HIPOTESIS PENELITIAN
Pengujian  hipotesis  dengan  analisis  t- Test masing-masing pada kelompok local-name brand dan foreign-name  brand dapat  dilihat pada Tabel 1 dibawah ini:

## Tabel 1 Perbandingan Tanggapan Responden pada
Tiap Variabel Variabel Rata-Rata Kelompok t- statistik p- value Local- Name Brand Foreign -Name Brand Brand Attiude 3.29 3.28 0.110 0.913 Purchase Intention 3.01 2.99 0.175 0.861 Consumer Knowledge 2.66 1.97 9.103 0.000* Ket: * Signifikan Sumber: Data primer diolah, 2016
Tabel  1  menunjukkan  bahwa p-value dari brand attitude dan purchase intention pada kedua  kelompok  lebih  besar  dari  0.05.  Hal  ini berarti tidak terdapat perbedaan yang signifikan pada brand attitude dan purchase intention baik kelompok local-name  brand maupun foreign-
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 92-101
name  brand, sehingga  Hipotesis  1  (H1)  dan Hipotesis  2  (H2)  ditolak.  Sedangkan consumer knowledge mempunyai p-value yang lebih kecil dari  0.05.  Terdapat  perbedaan  yang  signifikan antar  kedua  kelompok  dengan  nilai  yang  lebih besar  pada  kelompok local-name  brand, sehingga  Hipotesis  3  (H3)  diterima.  Hal  ini dapat  disebabkan  karena  responden  lebih familiar  dengan  bahasa  yang  digunakan  pada local-name brand.
Sedangkan  pengujian  hipotesis  dengan menggunakan  analisis  PLS  dapat  dilihat  pada Tabel 2 dibawah ini:

## Tabel 2 Hasil Komparasi
Variabel Path Coefficients Std. Error T Statistik Independen Dependen LN FN LN
FN LN FN Brand attitude Purchase intention 0.675 0.539 0.058 0.056 11.704* 9.597 * Brand attitude* Subjective knowledge Purchase intention 0.061 0.003 0.062 0.068 0.990 0.039 Brand attitude* Objective knowledge Purchase intention 0.191 - 0.057 0.071 0.063 2.679* 0.898
* Signifikan LN: Local-Name Brand FN: Foreign-Name Brand Sumber: Data primer diolah, 2016
Tabel  2  diatas  menunjukkan  bahwa pengaruh brand  attitude terhadap purchase intention baik pada kelompok local-name brand maupun kelompok foreign-name brand mempunyai  nilai  T  Statistik  lebih  besar  dari 1.96.  Hal  ini  berarti  terdapat  pengaruh  yang signifikan  pada brand  attitude terhadap purchase intention, sehingga Hipotesis 4a (H4a) dan  Hipotesis  4b  (H4b)  diterima.  Selanjutnya, subjective knowledge tidak memoderasi hubungan  antara brand  attitude terhadap purchase  intention pada  kedua  kelompok responden  yang  ditunjukkan  dengan  nilai  T Statistik  lebih  kecil  dari  1.96.  Hal  ini  berarti Hipotesis  5a  (H5a)  dan  Hipotesis  5b  (H5b) ditolak. Sedangkan objective knowledge memoderasi hubungan antara brand attitude dan purchase intention hanya pada kelompok local- name  brand, dan  tidak  adanya  pengaruh moderasi  pada  kelompok foreign-name  brand. Hal ini berarti Hipotesis 6a (H6a) diterima dan Hipotesis 6b (H6b) ditolak.

## PEMBAHASAN
Penelitian ini menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan brand attitude dan purchase intention pada kelompok local-name brand dan foreign-name  brand. Preferensi  konsumen terhadap produk fashion terlihat tidak dipengaruhi  oleh brand  name yang  digunakan oleh produsen. Penggunaan bahasa tertentu pada produk fashion tidak memberikan evaluasi yang lebih  positif  dari  konsumen.  Selain  itu, penggunaan  bahasa  tertentu  tidak  berpengaruh secara signifikan dalam meningkatkan purchase intention responden. Hasil penelitian ini serupa dengan  hasil  penelitian  Soto et  al., (2009).
Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa tidak terdapat  perbedaan brand  attitude antara penggunaan Spanish,  English ,  dan French sebagai brand  name. Penelitian  ini  pun  serupa dengan  penelitian  Villar et  al., (2012)  yang dilakukan di Cina. Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa tidak terdapat perbedaan purchase  intention pada  responden yang  berbahasa  Mandarin  dan  berbahasa Inggris.  Penggunaan foreign-naming tidak memberikan purchase intention yang lebih baik.
Bahkan,  responden  berbahasa  Mandarin  lebih memilih  produk  yang  menggunakan  bahasa Cina.
Tidak  terdapatnya  perbedaan brand attitude dan purchase intention pada penelitian ini  dapat  disebabkan  oleh brand  name fiktif yang  digunakan.  Beberapa  kali  responden sempat  mengungkapkan  bahwa  mereka  tidak mengetahui brand  name yang  terdapat  pada kuesioner.  Responden  yang  tidak  memiliki pengalaman  terkait fashion brand baru  ini, hanya  melihat  produk  berupa  tas  berdasarkan gambar  yang  terdapat  pada  kuesioner. Local- name  brand dan foreign-name  brand yang digunakan pun kurang menarik konsumen untuk memberikan sikap yang lebih positif. Penelitian ini  menunjukkan  bahwa  konsumen  tidak mempertimbangkan brand  name saat  ingin membeli  suatu  produk,  khususnya  saat  mereka baru  mengetahui fashion  brand tertentu.
Berdasarkan Li dan Murray (1998), hal ini dapat disebabkan  oleh  banyaknya  praktek  pemberian foreign-name brand pada produk lokal.
Responden  menyatakan  bahwa  mereka lebih mempertimbangkan faktor kualitas, harga, dan  fungsi  produk  daripada brand  name yang digunakan  oleh  produsen.  Mahasiswa  yang menjadi  responden  dalam  penelitian  ini mempunyai  cukup  banyak  kebutuhan  dalam perkuliahan  yang  harus  mereka  penuhi.
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 92-101
Mahasiswa  lebih  mempertimbangkan  fakor harga dibanding dengan brand name saat ingin membeli  suatu  produk.  Terdapatnya brand attitude dan purchase intention yang sama pada kedua kelompok pun dapat terjadi saat seorang konsumen menghadiri fashion exhibition dengan  banyak brand baru  didalamnya. Konsumen  tidak  memiliki  preferensi  dan pengalaman sebelumnya terhadap fashion brand baru tersebut. Maka konsumen pun membangun sikap  positif  mereka  berdasarkan  faktor ekstrinsik  yang  ditawarkan  seperti  model  serta bahan yang digunakan dan bukanlah berdasarkan brand name. Terdapat perbedaan
consumer knowledge yang signifikan pada kedua kelompok responden. Hasil penelitian ini sesuai dengan  hasil  penelitian  Alex  dan  Abraham (2015)  yang  mengungkapkan  bahwa foreign- name  brand dapat  mengecoh  konsumen sehingga  mereka  tidak  dapat  mengenali  asal negara dari suatu brand. Konsumen lokal lebih mengetahui  asal  negara  produk fashion, khususnya tas, saat brand name berbahasa lokal atau  bahasa  Indonesia  digunakan.  Sebaliknya, konsumen  lokal  tersebut  kurang  dapat  menilai asal  negara brand yang  menggunakan foreign- name  brand. Hal  ini  dapat  terjadi  karena konsumen  lebih  familiar  dengan  bahasa  yang digunakan  pada local-name  brand dibanding dengan foreign-name  brand. Konsumen  pun masih  belum  cukup  mengetahui  secara  baik produk  lokal  yang  sering  mereka  jumpai, terutama  jika  produk  tersebut  menggunakan foreign-name  brand. Disamping  itu,  hal  ini dapat  menunjukkan  kekuatan brand  name sebagai faktor ekstrinsik.
Brand  attitude berpengaruh  secara signifikan  dan  positif  terhadap purchase intention, baik  pada  kelompok local-name brand maupun foreign-name  brand. Hal  ini berarti  semakin  meningkatnya brand  attitude konsumen terhadap suatu produk fashion, maka semakin  meningkat  pula purchase  intention konsumen  tersebut.  Hasil  penelitian  ini  sesuai dengan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh Zhan dan He (2011), Sallam dan Wahid (2012), serta  Zhang  dan  Kim  (2013).  Hal  ini  dapat disebabkan  karena  sikap  merupakan  prediktor terbaik dari perilaku (Fishbein dan Ajzen, 1975). Semakin meningkatnya brand attitude konsumen  dengan  memberikan  evaluasi  yang lebih  positif,  maka purchase  intention dari konsumen  tersebut  pun  meningkat.  Konsumen menganggap  produk  tas  yang  menggunakan
baik local-name brand dan foreign-name brand merupakan produk yang menarik dan mempunyai karakteristik yang menguntungkan. Evaluasi  positif  dapat  dimulai  saat  konsumen melihat produk secara langsung ataupun melalui iklan  yang  ditayangkan  oleh fashion  brand tertentu.  Konsumen  yang  dapat  memberikan evaluasi  positif  pada  produk  dari  suatu brand akan memiliki motivasi yang lebih pada produk yang  disukai.  Sikap  positif  ini  dapat  memicu konsumen  untuk  memilih  dan  menimbulkan motivasi pada konsumen untuk memiliki produk fashion, khususnya  produk  berupa  tas  dalam penelitian ini.
Pada  kelompok local-name  brand, ditemukan  adanya  pengaruh  moderasi  dari objective knowledge. Sebaliknya, pada kelompok foreign-name brand tidak ditemukan adanya  pengaruh  moderasi  dari objective knowledge. Hasil pada kelompok foreign-name brand ini  sesuai  dengan  hasil  penelitian  Chiou (1998).  Penelitian  tersebut  menyatakan  bahwa objective knowledge tidak memoderasi hubungan  antara brand  attitude dan purchase intention. Hal  ini  dapat  dikarenakan  pada kelompok local-name  brand, responden  dapat mengetahui  asal  negara local  brand dengan lebih  baik.  Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa saat  konsumen  memiliki objective  knowledge yang lebih baik, hal tersebut dapat mempengaruhi purchase  intention konsumen serta dapat meningkatkan intensi tersebut.
Selain  itu,  penelitian  ini  menunjukkan bahwa subjective  knowledge pada  kedua kelompok  tidak  memoderasi  hubungan  antara brand attitude dan purchase intention. Hasil ini sesuai  dengan  penelitian  Chiou  (1998)  yang menyatakan  bahwa subjective  knowledge tidak memoderasi hubungan antara brand attitude dan purchase  intention. Hal  ini  dapat  dikarenakan kedua  kelompok,  baik local-name  brand dan foreign-name brand, memiliki subjective knowledge yang rendah. Responden pada kedua kelompok tersebut mempersepsikan atau menilai  diri  mereka  tidak  mengetahui  asal negara  dari brand yang  telah  ada.  Menurut Chiou  (1998),  saat  konsumen  memiliki subjective  knolwedge yang  rendah , konsumen pun memiliki kepercayaan diri yang rendah pula untuk  melakukan  perilaku  konsumsi. Sehingga dapat  diartikan  bahwa  konsumen  yang  merasa diri mereka tidak mengetahui informasi tertentu dari  suatu fashion  brand, terutama  tas , maka konsumen  tersebut  akan  kurang  memiliki
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 92-101
kepercayaan diri untuk meniatkan atau melakukan pembelian.
Namun  dibandingkan  dengan objective knowledge yang  dimiliki  oleh  konsumen, subjective knowledge merupakan prediktor yang lebih  baik  pada  perilaku  pembelian  konsumen (Selnes dan Gronhaug, 1985; Raju et al., 1995). Hal ini dikarenakan subjective knowledge dapat memicu  konsumen  untuk  mempunyai  rasa percaya  diri  yang  cukup  tinggi  untuk  untuk melakukan evaluasi produk yang dapat berakhir pada purchase  intention dan  atau purchase decision.

## IMPLIKASI PENELITIAN
Sikap  positif  dari  konsumen  dapat ditingkatkan  tidak  hanya  dari  nama  yang digunakan pada brand tetapi dengan hal lainnya. Konsumen  cenderung  melihat  suatu  produk fashion berdasarkan desain, kualitas, atau harga yang  ditawarkan.  Produsen  dapat  membangun sikap  positif  ini  dengan  pemilihan  desain  yang tepat  atau  bahkan  dengan  menggunakan celebrity yang  memiliki image positif  sebagai endorser dari fashion  brand yang  sedang dijalankan.  Penelitian  ini  berfokus  pada pemberian brand  name pada  produk fashion yang  tidak  menunjukkan  perbedaan  signifikan dalam  pengguaan local-name  brand dan foreign-name  brand. Sedangkan  Soto et  al., (2009)  mengungkapkan  bahwa  pada  produk makanan,  konsumen  mempunyai  sikap  yang lebih positif saat produk tersebut menggunakan local-name brand.

## KETERBATASAN PENELITIAN
Penelitian ini telah dilakukan sebagaimana langkah-langkah penelitian ilmiah yang  baik.  Namun  demikian,  masih  ditemukan beberapa keterbatasan yang memerlukan penyempurnaan  pada  penelitian  selanjutnya. Brand  name merupakan  salah  satu  cara  dari berbagai  macam  cara  dalam  melakukan branding. Masih  banyak  variabel  dan  hal  lain yang  dapat  mempengaruhi brand  attitude dan purchase intention seorang konsumen. Penelitian  ini  menggunakan brand  name fiktif dengan  tujuan  agar  responden  tidak  bias memberikan  penilaian  karena  mempunyai pengalaman  sebelumnya  atau  informasi  terkait brand yang  telah  ada.  Tetapi  disisi  lain, penggunaan brand name fiktif dapat membingungkan responden dalam memberikan penilaian  dikarenakan  produk  yang  tidak  dapat responden  lihat  secara  langsung.  Objek  pada
penelitian  ini  terbatas  pada fashion  brand dan dipersempit  lagi  menjadi  produk  tas. Fashion produk sendiri  sangat  banyak  jenisnya,  mulai dari  kaos,  kemeja,  celana,  jaket,  sepatu, aksesoris,  dan  lainnya.  Responden  dalam penelitian  ini  hanya  terbatas  pada  mahasiswa Universitas Brawijaya Malang. Oleh karenanya, hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan untuk  konsumen  yang  bukan  mahasiswa. Sedangkan pengguna fashion sangat banyak dan dari berbagai kalangan.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan analisis  data  mengenai  pengaruh brand  name terhadap brand attitude dan purchase intention yang  disertai  moderasi consumer  knowledge pada produk fashion, yaitu tas seperti yang telah dijelaskan  pada  bab  sebelumnya,  maka  dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Penggunaan  nama  merek  ( brand  name ) dengan bahasa lokal atau bahasa Indonesia  ataupun  bahasa  asing,  tidak menimbulkan sikap yang lebih positif dan motivasi yang lebih tinggi untuk memiliki produk fashion, terutama tas. Hal ini dapat dikarenakan konsumen lebih mempertimbangkan  faktor  lain  sebelum menyukai  dan  membeli  suatu  produk, seperti  desain  dan  model  produk,  bahan dan  kualitas  yang  digunakan  serta  harga yang ditawarkan.
2. Konsumen  yang  memiliki  sikap  positif terhadap  suatu fashion  brand tertentu terdapat kecenderungan yang cukup tinggi pula  untuk  memiliki  produk  dari brand tersebut. Brand  attitude yang  positif  ini dapat diperoleh walaupun produk fashion menggunakan local-name  brand dan foreign-name brand. Penelitian ini menemukan  bahwa  hubungan  pengaruh antara brand  attitude terhadap purchase intention lebih  besar  pada  kelompok local-name  brand dibanding foreign- name brand.
3. Consumer  knowledge yang  rendah  tidak dapat memoderasi hubungan antara brand attitude dan purchase intention. Informasi yang dimiliki konsumen dapat mempengaruhi  tahapan  dalam  proses pengambilan keputusan pembelian. Konsumen  yang  mempersepsikan  diri mereka  kurang  mengetahui  informasi suatu  produk  dari brand tertentu  akan
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 92-101
memiliki  keyakinan  yang  rendah  pula untuk melakukan perilaku konsumsi.

## SARAN
Berdasarkan  kesimpulan  yang  telah dijelaskan  sebelumnya,  saran  yang  dapat diberikan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Produsen  diharapkan  membangun brand mereka  tidak  hanya  berdasarkan brand name tapi  dapat  melalui  hal  lain  yang dapat  memberikan  karakteristik  yang menguntungkan  bagi  konsumen.  Faktor instrinsik yang dapat ditingkatkan berupa bahan  yang  digunakan,  kualitas  produk, dan  hal  lainnya.  Faktor  ekstrinsik  dapat berupa update desain  dan  model  dari  tas itu sendiri dan atau warna yang sesuai.
2. Penggunaan local-name brand dan foreign-name  brand dalam  penelitian  ini menunjukkan  tidak  terdapat  perbedaan yang  signifikan.  Konsumen  menyukai produk fashion walaupun produk tersebut menggunakan local-name ataupun foreign-name  brand. Oleh  karena  itu, produsen  dianggap  tidak  terlalu  perlu untuk  menggunakan foreign-name  brand
seperti yang banyak digunakan belakangan  ini.  Produsen  sebaiknya menggunakan brand  name yang  unik, mudah  diucapkan,  mudah  diingat,  serta dapat mempresentasikan brand itu senditi.
Penggunaan brand  name yang  tidak terlalu  panjang  dirasa  perlu  untuk dipertimbangkan. Selain itu, saat produsen menggunakan local-name brand, produsen  dapat  mempromosikan produk mereka dengan membangun nilai- nilai  lokal  selama  hal  tersebut  dinilai dapat  mengurangi  pengaruh  dari brand kompetitor.
3. Informasi yang dimiliki konsumen terutama  pada  produk fashion, dapat mempengaruhi perilaku konsumsi konsumen  tersebut.  Produsen  diharapkan dapat  memberikan  informasi-informasi yang layak bagi konsumen terkait produk mereka. Informasi yang didapat pun dapat memudahkan konsumen dalam
mengambil keputusan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker J. 1997. Dimensions of Brand
Personality. Journal  of  Marketing Research, 34(3): 347-356.
Alex JN dan Abraham AM. 2015. The Role of
Consumer Knowledge Dimensions on Country  of  Origin  Effects:  An Enquiry  of  Fast-Consuming  Product in India. MDI Vision SAGE
Publications, 19(1): 1-12. Aziz YA dan Chok NV. 2012. The Role of Halal Awareness,  Halal  Certification,  and Marketing Components in Determining Halal Purchase Intention Among Non-Muslims in Malaysia: A Structural Equation Modeling
Approach. Journal  of  Internatioal Food  and  Agribusiness  Marketing, 25: 1-23.
Batra R, Ramaswamy V, Alden DL, Steenkamp J-BEM,  Ramachander  S.  2000. Effects of Brand Local and Non-Local Origin  on  Consumer  Attitudes  in Developing  Countries. J  Consum Psychol, 9(2): 83-5. Belch GE dan Belch MA. 2004. Advertising and Promotion  an  Integrated  Marketing Communications  Perspective. New
York.
Bian  Q.  2010. Examining  U.S.  and  Chinese Students’ Purchase Intention Formation for Luxury Brands.
Auburn: Auburn University.
Brucks  M.  1985.  The  Effects  of  Product  Class Knowledge  on  Information  Search Behavior. Journal  of  Consumer Research, 12: 1-16.
Chan  KK.  1990.  Localization  in  International
Branding: A Preliminary
Investigation  on  Chinese  Names  of Foreign  Brands  in  Hong  Kong. International  Journal  of  Advertising, 9(1): 81-91.
Chiou  JS.  1998.  The  Effects  of  Attitude, Subjective  Norm,  and  Perceived Behavioral  Constrol  on  Consumers’ Purchase  Intentions: The Moderating Effects  of  Product  Knowledge  and Attention  to  Social  Comparison Information .  Proc  Natl  Sci  Counc ROC (C), 9(2): 298-308.
Christie M, Dishl K, Brinberg D, dan Kidwell B.
2004.  Subjective  Knowledge,  Search Locations,  and  Consumer  Choice. Journal  of  Consumer  Research,
31(3): 673-680.
de  Mooij  MK.  2010. Global  Marketing  and Advertising:  Understanding  Cultural
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 92-101
Paradoxes,  3 rd Edition. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. Fishbein M dan Ajzen I. 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behaviour: An Introduction to Theory and Research. MA: Addison-Wesley. Friedrich  P.  2002.  English  in  Advertising  and Brand Naming: Sociolinguistic Considerations and the Case of Brazil . English Today, 18(3): 21-28. Gutman  J  dan  Mills  MK.  1982.  Fashion  Life Style, Self-Concept, Shopping Orientation, and Store Patronage: An Integrative  Analysis .  Journal  of Retailing, 58(2): 64-86. Hurriyati  R.  2005. Bauran  Pemasaran  dan Loyalitas  Konsumen. Bandung:  Alfa
Beta. Ind  N  dan  Bjerke  R.  2007. Branding Governance: A Participatory Approach  to  the  Brand  Building
Process. Wiley, Chichester. Karina N. 2014. The Factors Behind Perceived Brand Prestige of Mid-Range Foreign
Apparels in Indonesia. France Business School. Keegan. 2002. Asas-Asas Marketing. Yogyakarta: Liberty.
Kleiser  SB  dan  Mantel  SP.  1994.  The Dimensions  of  Consumer  Expertise:
A  Scale  Development . In:  Achrol  R, Mitchell  A,  editors,  AMA  Summer Educators’  Proceedings  5.  Chicago:
American Marketing Association, 20-
6. Ko E, Kim KH, dan Kwon JH. 2006. Impact of Fashion Online Community Characteristics  on  Brand  Loyalty: Comparison Among Lifestyle Groups. Journal  of  Korean  Academy of Marketing Science , 16(3): 87-106.
LeCLerc  F,  Schmitt  BH,  dan  Dube  L.  1994.
Foreign  Branding  and  Its  Effects  in Product  Perceptions  and  Attitudes .
Journal  of  Marketing  Research,
31(2): 263-70.
Li ZG dan Murray LW. 1998. Should You Use
Foreign  Branding  in  China?  An Exploratory Study . American Marketing Association, 9: 233.
McColl  J,  Moore  C.  2011  An  Exploration  of
Fashion Retailer Own Brand Strategies . Journal of Fashion Marketing  and  Management ,  15(1): 91-107.
O’Cass  A  dan  McEwen  H.  2004.  Exploring Consumer  Status  and  Conspicious Consumption .  Journal  of  Consumer Behaviour, 4(1): 25-39.
Ozturk  SA,  Ozata  FZ,  dan  Aglargoz  F.  2015.
How Foreign Branding Affect Brand
Personality  And  Purchase  Intention?
Business and Management

## Conference Vienna.
Phau I dan Suntornnond V. 2006. Dimensions of Consumer Knowledge and Its Impact on  Country-of-Origin  Effects  among Australian  Consumers:  A  Case  of Fast-Consuming Produc t . Journal of Consumer Marketing , 23(1): 34-42. Phelps JE dan Hoy MG. 1996. The Aad-Ab-PI Relationship in Children: The Impact of Brand Familiarity and Measurement  Timing. Psychology and Marketing, 13(1): 77-101.
Potts J. 2007. Fashionomics . Policy , 23(4):10-6. Raju  PS,  Lonial  SC,  dan  Mangold  WG.  1995. Differential  Effects  of  Subjective Knowledge,  Objective  Knowledge, and Experience on Decision Making: An  Exploratory  Investigation. J Consum Psychol, 4(2): 153-180.
Sallam  MAA  dan  Wahid  NA.  2012.  Endorser
Credibility  Effects  on  Yemeni  Male
Consumers’ Attitudes towards Advertising,  Brand  Attitude,  and Purchase  Intention:  The  Mediating Role  of  Attitude  toward  Brand . International Business Research ,
5(4): 55-66. Samiee S, Shimp T, dan Sharma S. 2005. Brand Origin  Recognition  Accuracy:  Its Antecedents
and Consumers’
Cognitive  Limitations .  Journal  of International  Business  Studies ,  36: 379-397.
Schmitt  H,  Pan  Y,  dan  Tavassoli  N.  1994. Language  and  Consumer  Memory: The Impact of Linguistic Differences Between Chinese and English . Journal  of  Consumer  Research ,  21
(December): 419-431.
Selnes F dan Gronhaug K. 1985. Subjective and Objective  Measures  of  Product Knowledge  Contrasted. Advances  in Consumer Research, 13.
Soto SO, Mobarec EM, dan Friedmann R. 2009. Foreign  Branding:  Examining  the Relationship  between  Language  and
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 92-101
International Brand Evaluations . Innovar , 19(35): 9-18. Suryadi N dan Hendrawan D. 2010. Kecenderungan Etnosentrisme, Sikap,  dan  Intensi  Konsumen  dalam Membeli  Produk  Sepatu  UKM. Jurnal Aplikasi Manajemen , 8(2).
Tran TP dan Fabrize RO. 2013. The Effect of the
Foreign Brand on Consumer Perception .  Journal  of  Marketing Development  and  Competitiveness , 7(2). Tungate  M.  2005. Fashion  brands:  Branding style  from  Armani  to  Zara .  London:
Kogan Page. Usunier JC. 2011. The Shift From Manufacturing  to  Brand  Origin: Suggestions  for  Improving  COO
Relevance .  International  Marketing Review , 28(5): 486-496.
Villar  ME,  Ai  D,  dan  Segev  S.  2012.  Chinese and American Perceptions of Foreign- Name Brands . Journal of Product dan Brand Management , 2(5): 341-349. Wang  XH  dan  Yang  Z.  2010.  The  Effect  of Brand  Credibility  on  Consumers’ Brand Purchase Intention in Emerging Economies:  The  Moderating  Role  of Brand  Awareness  and  Brand  Image . Journal of Global Marketing , 23: 177- 188. Zhan L dan He Y. 2011. Understanding Luxury Consumption  in  China:  Consumer Perceptions  of  Best-Known  Brands . Journal  of  Business  Research, 65: 1452-1460.
Zhang  B  dan  Kim  JH.  2013.  Luxury  Fashion Consumption  in  China:  Factors Affecting  Attitude  and  Purchase Intention . Journal of Re