## PENGARUH SALES PROMOTION DAN HEDONIC SHOPPING MOTIVATION TERHADAP IMPULSIVE BUYING
1 Muhammad Rizki Fauzan, 2 Tri Widarmanti Fakultas Ekonomi dan Bisnis Telkom University Jl. Telekomunikasi. 1, Terusan Buahbatu - Bandung, Jawa Barat
1 mrizkif@student.telkomuniversity.ac.id, 2 triwidarmanti@ telkomuniversity.ac.id *Corresponding author : mrizkif@student.telkomuniversity.ac.id

## Abstrak
Penjualan online menjadi alternatif mudah, tetapi juga memicu impulsive buying. Hedonic shopping  motivation  serta  sales  promotion  berperan  penting  dalam  mempengaruhi impulsive  buying  tanpa  mempertimbangkan  utilitas  jangka  panjang.  Adapun  tujuannya yakni  untuk  memahami  pengaruh  yang  ada  di  hedonic  shopping  motivation  serta  sales promotion, serta bagaimana sales promotion mempengaruhi hedonic shopping motivation di antara pelanggan H&M yang berbelanja secara online. Penelitian ini dilakukan dengan metode  kuantitatif  menggunakan  analisis  struktural  equation  model  (SEM)  dan  partial least square  (PLS).  Data  dikumpulkan  melalui kuesioner yang  diisi  oleh  100  responden yang  valid.  Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  hedonic  shopping  motivation  memiliki pengaruh  signifikan  positif  terhadap  impulsive  buying.  Sales  promotion  juga  memiliki pengaruh  signifikan  positif  terhadap  impulsive  buying.  Selanjutnya,  sales  promotion memiliki  pengaruh  signifikan  positif  terhadap  hedonic  shopping  motivation. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan perusahaan untuk menjaga dan  mengembangkan  penjualan  perusahaan  untuk  menarik  dan  memotivasi  konsumen untuk membeli produk dari perusahaan.
Kata Kunci : impulsive buying, hedonic shopping motivation, sales promotion

## Abstract
Online  shopping  is  an  easy  alternative,  but  it  also  triggers  impulsive  buying.  Hedonic shopping motivation and sales promotion play an important role in influencing impulsive buying  without  considering  long-term  utility.  The  aim  is  to  understand  the  influence  of hedonic  shopping  motivation  and  sales  promotion,  as  well  as  how  sales  promotion influences  hedonic  shopping  motivation  among  H&M  customers  who  shop  online.  This research  was  conducted  using  a  quantitative  method  using  structural  equation  model (SEM) and partial least square (PLS) analysis. Data was collected through a questionnaire filled out by 100 valid respondents. The results of the analysis show that hedonic shopping motivation has a significant positive effect on impulsive buying. Sales promotion also has a  significant  positive  effect  on  impulsive  buying.  Furthermore,  sales  promotion  has  a significant  positive  effect  on  hedonic  shopping  motivation.  The  results  of  this  study  are expected to be used by the company to maintain and develop the company's sales to attract and motivate consumers to buy products from the company.
Keywords : impulsive buying, hedonic shopping motivation, sales promotion

## PENDAHULUAN
Penyebaran  virus  COVID-19  memberikan  perubahan  besar  dalam  alur perdagangan.  Dahulu  perdagangan  hanya  dilakukan  secara  langsung  oleh  penjual  dan pembeli, namun setelah berkembangnya zaman dan dipengaruhi oleh aturan-aturan yang
berlaku  karena  pandemi  yang  terjadi  membuat  adanya  perubahan  dalam  sistem perdagangan. Banyak bidang usaha yang terpengaruh oleh adanya COVID-19, salah satu diantaranya  adalah  bidang fashion .  Selain  itu,  pemerintah  mengeluarkan  peraturan Pembatasan  Sosial  Berskala  Besar  (PSBB),  ini  mengakibatkan  pendapatan  pengusaha berkurang, sehingga tidak jarang dari mereka gulung tikar atau menutup usahanya.
Bisnis ritel memiliki pengaruh besar bagi perekonomian nasional, karena dampak PSBB tersebut setidaknya ada satu sampai dua toko yang tutup setiap harinya (Purnama, 2021).  Para  pengusaha  harus  mencari  alternatif  lain  untuk  mempertahankan  bisnisnya. Salah  satunya  adalah  mencoba  penjualan  secara online . Un  Conference  On  Tradan  de mengungkapkan bahwa penyumbangan besar penjualan online sebesar 19% jika dilihat dari semua ritel yang ada pada 2020, sehingga penjualan online dianggap efektif di masa pandemi  ini  .  Walaupun  memang  sudah  banyak  perusahaan  ritel  yang  memiliki  toko virtual pribadi sebelum pandemi (Walfajri, 2021). Salah satu perusahaan yang mengalami penurunan penjualan dan penutupan  gerai selama pandemi adalah H&M. H&M adalah brand terkenal di industri fashion yang identik dengan harga kompetitif dan merupakan perusahaan yang sering bekerjasama dengan berbagai brand terkenal (Daft, 2002).
Data penjualan  H&M dari tahun 2016 sampai 2022  terus  mengalami  penurunan, dan  penurunan  yang  signifikan  terjadi  pada  tahun  2020  dimana  pandemi Covid- 19 dimulai,  dan  tahun  2021  hingga  2022  mulai  menunjukan  kenaikan  penjualan  (Statista, 2022).  Kenaikan  tersebut  mengacu  pada New  Normal (Koch,  Frommeyer,  &  Schewe, 2020),  yang  membawa  implikasi  baru  bagi  kehidupan  masyarakat  khususnya  di indonesia.
Konsumen mengakui manfaat khusus serta metode baru dari alternatif berbelanja online . Belanja online populer di masyarakat. Perbandingan harga  yang diberikan oleh toko  dan  diskon-diskon  yang  mungkin  dapat  menarik  pembeli  merupakan  salah  satu keunggulan  berbelanja online .  Karena  hanya  dengan  cara  berbelanja  di  rumah,  barang yang  diinginkan  dengan  kualitas  yang  sama  bisa  didapatkan  para  pembeli  dan disertai promosi-promosi menarik. Dengan  berbagai  macam  keuntungan  dan  kemudahan  yang ditawarkan  oleh  toko  ritel  ini  memunculkan  motivasi  masyarakat  dalam melakukan pembelian.  Hal ini menyebabkan  muncul tindakan pembelian   tak  terencana  ( impulsive buying) . Impulsive  buying dilakukan  untuk  barang-barang  yang  sebenarnya  tidak diperlukan.  Situasi  ini  terjadi  saat  konsumen  tergoda  oleh  suatu  produk  atau  merek tertentu, yang sering kali disebabkan oleh daya tarik yang unik di dalam sebuah toko atau lingkungan sekitarnya  (Utami, 2010). Konsumen  melakukan pembelian  secara spontan karena tertarik pada produk yang mereka lihat. Menurut Park, Kim dan Forney (2006), hedonic shopping motivation memainkan peran yang signifikan dalam impulsif buying . Kosyu,  Kadarisman,  dan  Yusri  (2014)  menyebutkan  kegembiraan  konsumen  dalam berbelanja dapat disebut dengan istilah hedonis yang artinya adalah perilaku berbelanja secara  tidak  perlu.  Secara  umum,  berbelanja  adalah  kegiatan  untuk  memenuhi  sebuah kebutuhan.  Akan  tetapi,  beberapa  orang  melakukan  pembelian  berdasarkan  keinginan atau  memenuhi  dorongan  dalam  dirinya.  Hal  ini  dapat  didasari  oleh  preferensi menariknya suatu barang sehingga perilakunya dianggap konsumtif.
Muruganantham  dan  Bhakat  (2013)  melakukan  penelitian  mengenai  berbagai faktor  yang  memengaruhi impulsive  buying ,  hasil  penelitiannya  menyebut  promosi merupakan foktor pendorong impulsive buying . Promosi diartikan sebagai upaya untuk mengenalkan,  menginformasikan,  dan  mengingatkan  keuntungan  suatu  produk  kepada pelanggan  agar  mereka  termotivasi  untuk  memperoleh  produk  yang  sedang  diiklankan tersebut  (Fitriyani,  2008).  Strategi  promosi juga  dilakukan  H&M  melalui  iklan  di  tv,
digital marketing , promosi diskon, sponsor bahkan H&M memiliki channel youtube yang berisi review-review dari fashion blogger mengenai produk yang mereka miliki. Dalam website  toko online- nya,  H&M  menampilkan  promo-promo  yang  sedang  berlangsung secara online maupun offline. H&M memiliki e-commerce memberikan strategi diskon dan promo yang bervariasi, seperti kupon diskon untuk pembelian pertama via web dan diskon  untuk  item-item  tertentu,  serta  diskon  yang  diberikan  berdasarkan  cara pembayaran  tertentu  dengan  sistem  dan  ketentuan  yang  berlaku.  Terdapat  juga  promo pengiriman gratis dengan syarat minimum pembelanjaan.
Impulsif  buying umumnya  terjadi  di  masa  pendewasaan, impulsive  buying pada produk fashion misalnya, fashion menjadi faktor yang penting dalam mendukung prestasi serta penampilan diri dengan diharapkan seorang individu  dapat  diterima  di  kelompok tertentu  (Anin,  Rasimin,  &  Atamimi,  2008).  Penelitian  Zurit,  Ariyanti  dan  Sumrahadi (2016),  Wahyuni  dan  Rachmawati  (2018)  menunjukkan  bahwa hedonic  shopping motivation dan impulse buying berada dalam kategori baik. Dalam penelitian Kosyu et al (2014), terdapat  20,5%  kontribusi dari pengaruh hedonic shopping terhadap impulsive buying , yang artinya berpengaruh signifikan. Berdasarkan penelitian Kosyu et al (2014) Sebelumnya, nilai hedonis dan pembelian impulsif berkaitan secara positif. Penelitian ini bertujuan  untuk  melihat  pengaruh  s ales  promotion dan hedonic  shopping terhadap impulsive buying pada  produk  H&M.  Melalui  penelitian  ini  diharapkan  dapat  menjadi pedoman untuk manajemen H&M untuk mengambil keputusan terkait strategi pemasaran melalui perilaku konsumen  yang diukur melalui promotion hedonic shopping terhadap impulsive buying.

## KERANGKA TEORI

## Promosi
Promosi  memegang  peranan  yang  sangat  signifikan  dalam  mengintroduksi, mengkomunikasikan,  dan  mempertahankan  manfaat  dari  sebuah  produk  kepada konsumen  (Fitriyani,  2008).  Maksud  dari  promosi  adalah  untuk  mendorong  dan memotivasi  konsumen  agar  tertarik  untuk  membeli  produk  yang  sedang  dipromosikan tersebut. Secara sederhana, tujuan dari promosi adalah untuk mengedukasi ( educating ), meyakinkan ( convincing ) target pelanggan, dan mengingatkan ( reminding ).

## Pembelanjaan Hedonis
Hedonic  shopping merupakan  fenomena  di  mana  seseorang  merasakan rangsangan emosional yang melibatkan ( arousal & pleasure ) saat melakukan pembelian atau sedang berbelanja (Sarkar, 2011). Perasaan emosional ini mencakup aspek fisik dan mental, dan dapat mempengaruhi sejauh mana seorang konsumen merasa tertarik, aktif, dan  siap  terlibat  dalam  aktivitas  berbelanja.  Faktor  ini  dianggap  sebagai  salah  satu motivasi yang mendorong terjadinya hedonic shopping motivation .

## Pembelian Impulsif
Impulsive Buying merujuk pada tendensi individu dalam melaksanakan pembelian tanpa  perencanaan  yang  spontan,  reflektif,  atau  kurang  melibatkan  pemikiran  yang mendalam.  Hal  ini  terjadi  dengan  cepat  dan  secara  kinetik.  Orang  yang  impulsif cenderung  terpapar  pada  rangsangan  pembelian  secara  tiba-tiba,  memiliki  fleksibilitas dalam daftar belanja, dan terbuka terhadap ide yang tiba-tiba datang (Saputra, 2017).
Pengaruh Hedonic Shopping Motivation terhadap Impulsive Buying
Penelitian  Pasaribu  dan  Dewi  (2015)  menyebutkan  adanya  pengaruh  secara signifikan antara hedonic shopping motivation dan impulsive buying .  Dalam penelitian ini disebutkan bahwa impulsive buying di penelitiannya didukung oleh tambahan diskon. Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  Nurhuda  (2019).  Penelitian  Nurhuda  (2019) menyebutkan  adanya  peningkatan  layanan  yang  memicu hedonic  shopping  motivation kepada impulsive buying , dimana variabel hedonic shopping motivation, promotion dan impulsive buying dinilai pada kategori baik. Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah hedonic shopping motivation berpengaruh positif terhadap impulsive buying. H 1 : Hedonic shopping motivation berpengaruh positif terhadap impulsive buying.
Pengaruh Sales Promotion terhadap Impulsive Buying Wahyuni dan Setyawati (2020) menemukan adanya pengaruh yang signifikan dari sales promotion pada impulse buying pada penelitiannya di platform e-commerce Shopee, hal  ini  menunjukan  pula  bahwa sales  promotion mempunyai  pengaruh  positif  pada impulsive  buying .  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  Felita  dan  Oktivera  (2019)  yang menyebutkan bahwa ketika sales promotion semakin tinggi, maka impulse buying juga akan  meningkat.  Konsumen  lebih  cenderung  memilih  produk  yang  sedang  promo dibanding harga normal  dengan kualitas  yang sama, sehingga mendukung hipotesis ke dua, yaitu:
H 2 : Sales promotion berpengaruh positif terhadap impulsive buying .
Pengaruh Sales Promotion terhadap Hedonic Shopping Motivation Ramakhrisna  (2015)  dalam  penelitiannya  menyatakan  bahwa Hedonic  shopping motivation memiliki  pengaruh  terhadap sales  promotion . Sales promotion dapat mendukung keputusan pembelian. Strategi sales promotion dibuat dengan tujuan untuk menarik pelanggan untuk melakukan pembelian . Kempa, Vebrian dan Benjeroua (2020) juga  menjelaskan  bahwa  saat  pelanggan  melihat  hal  yang  menarik,  mereka  akan  lebih tertarik  untuk  membeli.  Ini  menunjukan  bahwa  strategi  promosi  dapat  mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, sehingga hipotesis ketiga adalah:
H 3: Sales promotion berpengaruh positif terhadap hedonic shopping motivation.
Berdasarkan penjelasan sebelumnya, kerangka pemikiran pada penelitian disajikan pada Gambar 1.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Sumber: Kempa, Vebrian dan Benjeroua (2020)

## METODE PENELITIAN
Kuantitatif  dipakai  di  dalam  penggunaan  metode  penelitian  kali  ini.  Metode  ini digunakan  untuk  mengkaji  kelompok-kelompok  tertentu  dengan  mengumpulkan  dan menganalisis  data  penggunaan  instrumen  dari  penelitian  dengan  tujuan  pengujian penetapan sebuah hipotesis yang ada (Sugiyono, 2018). Pada penelitian yang dilakukan dilakukanlah pengumpulan data menggunakan survei untuk kuesioner. Survei dilakukan pada populasi tertentu, di mana data sampel diambil dari populasi tersebut dalam variable. Penggunaan  metode  survei  ini  memiliki  tujuan  memperoleh  data  melalui  pengisian kuesioner oleh responden (Sugiyono, 2014).
Penelitian  ini  menggunakan  individu  sebagai  unit  analisis  dengan  latar non contrived  setting yang  dapat  dikatakan  sebagai  keadaan  yang  tidak  dapat  ditentukan. Individu pada penelitian ini yaitu konsumen H&M secara online. Skala likert ialah tipe model  metode  pengambilan  sebuah  data  di  dalam  penelitian  ini.  Menurut  Sugiyono (2018),  Skala  likert  termasuk  pilihan  dipakai  melalui  bentuk  5  skala  opsinya,  meliputi sangat tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Netral (N), Setuju (S), dan Sangat Setuju (SS).
Diperolehnya data melalui kuisioner, kemudian dianalisis menggunakan software SPSS  dengan  menggunakan  uji  validitas  serta  reliabilitas.  Uji  validitas  mempunyai tujuan  guna  dilakukannya  pengukuran valid atau  tidaknya  sebuah  pertanyaan,  dan pengujian  reliabilitas  mengemukakan  perbedaan  skor  atau  pengukuran  yang  tidak reliabel .  Untuk  menguji  reliabilitas  digunakan  metode  alpha  cronbach.  Menurut Sujarweni  (2015)  kuesioner  yang  memiliki  Cronbach’s  Alpha  >0,7  oleh  karenanya memiliki tingkat reliabilitas dengan cukup baik.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel Cronbach Alpha rTabel Kesimpulan X1 0,981 0,700 Reliabel X2 0,827 0,700 Reliabel Y1 0,938 0,700 Reliabel Sumber: Sugiyono (2018)
Pada  Tabel  1.  perolehan Cronbach  Alpha yakni  X 1, X 2 dan  Y 1 sebesar  (0,981), (0,827)  dan  (0,938).  Dengan  mempertimbangkan  nilai  koefisien  reliabilitas  yang diperoleh,  kesimpulan  dengan  terambilnya  item  yang  ada  di  dalam  penelitian  ini menghitung pengambilan konsekuensi di dalamnya. Dapat disimpulkan bahwa item-item tersebut dapat diandalkan sebagai instrumen penelitian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian  ini  memanfaatkan online kuesioner  dan  disebarkannya  melalui Instagram, Whatsapp dan Twitter kepada pelanggan H&M online menggunakan Google Form. Pengambilan sampel yang ada yakni 100 responden. Rincian penyebaran kuesioner dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Rincian Penyebaran Responden Klasifikasi Responden Jumlah Kuesioner yang disebar 114 Kuesioner yang lolos screening 100 Kuesioner yang tidak lolos screening 14
Berdasarkan  perolehan  data,  61%  responden  dengan  jenis  laki  laki  serta  39% perempuan. Memiliki usia dengan rata-rata responden yaitu 60% berumur 20-25 tahun, 21%  berumur  17-20  tahun,  dan  19%  responden  berumur  17-20  tahun.  Responden berdasarkan pekerjaan yaitu, 65% responden merupakan pegawai, 15% mahasiswa, 13% pekerjaan lainnya dan 7% merupakan wiraswasta.
Hasil penelitian ini dijawab berdasarkan rumusan masalah melalui analisis statistik deskriptif, analisis partial least square dan uji hipotesis.

## Analisis Partial Least Square
Gambar 2. Hasil Outer Model
Gambar  2.  menunjukkan  sebuah  hasil  yang  didapat  dari outer  model dengan memanfaatkan software SmartPLS 4.0. lalu penggunaannya adalah untuk mencari adanya AVE, composite reliability, discriminant validity convergent  validity, serta cronbach’s alpha .

## Convergent validity
Penilaian  AVE  yang  cenderung  lebih  besar  ataupun  sama  pada  0,5  menjelaskan bahwa  konstruk  merupakan  separuh  varian  yang  berasal  dari  indikator-indikatornya (Hussein, 2015). Tabel 3 berikut akan memaparkan hasil perhitungannya.
Seluruh variabel menunjukkan angka yang lebih dari nilai kritis yakni 0.5, dengan demikian pernyataan dinyatakan valid.
Tabel 3. Convergent Validity

## Discriminant validity
Analisis ini menggunakan hasil perhitungan nilai cross loading. Hasil perhitungan bisa diamati dalam Tabel 4.
Tabel 4. Cross Loading
Berdasarkan Tabel 4. dengan kesimpulan, variabel lain tidak memiliki nilai cross loading yang lebih tinggi dari indikator dalam setiap variable. Kesimpulan yang didapat yakni indikator dalam variabel-varibel tersebut menunjukkan discriminant validity dalam penelitian ini.

## Composite reliability
Ghozali  (2016)  menyatakan  bahwa  sebuah  nilai composite  reliability dianggap memadai apabila nilainya lebih besar dari 0,6. Ketika hasil perhitungan setiap indikator melebihi  angka  tersebut,  dapat  dikatakan  bahwa  setiap  indikator  memenuhi  kriteria composite  reliability .  Tabel  5  berikut  menyajikan  nilai composite  reability dari  tiap variabelnya.
Tabel 5. Composite Reliability Variabel Composite Reliability Sales Promotion 0,877 Hedonic Shopping Motivation 0,908 Impulsive Buying 0,914 Sales Promotion Hedonic Shopping Motivation Impulsive Buying Sales Promotion 0,899 Hedonic Shopping Motivation 0,817 Impulsive Buying
0,889
Sales Promotion Hedonic Shopping Motivation Impulsive Buying Sales Promotion 0,899 Hedonic Shopping Motivation 0,817 Impulsive Buying
0,889

## Cronbach’s alpha
Menurut  Ghozali  (2016)  setiap  variabel  bisa  disebut  realibel  jikalau  mempunyai penilaian yang memenuhi cronbach alpha lebih dari 0,7 . Penilaian cronbach alpha bisa terlihat di Tabel 6. berikut ini:
Tabel 6. Cronbach’s alpha Variabel Cronbach Alpha Sales Promotion 0,868 Hedonic Shopping Motivation 0,901 Impulsive Buying 0,906

## Analisis Inner Model (Structural Model)
Analisis  model  struktural  ( inner  model) yaitu  pada  dilakukannya  uji  variable hubungan yang telah dijabarkan sebelumnya pada hipotesis seperti terlihat pada Gambar 3. Tahap ini diawali dengan bootstraping dan kemudian menghitung r-square , kemudian koefisien path untuk menguji nilai signifikansi antar konstruk.
Gambar 3. Hasil Boostrapping
Menurut  Chin  (1998)  dalam  (Sarwono  &  Narimawati,  2015)  menyatakan  bahwa ada kriteria dalam  uji r-square yaitu, nilai r-square senilai  0,67 masuk dalam kategori kuat,  penilaian  0,33  moderat  serta  penilaian  0,19  lemah.  Nilai  r-square  bisa  terlihat  di Tabel 7. yakni:
Tabel 7. Nilai r-square Variabel r-square Sales Promotion 0,868 Hedonic Shopping Motivation 0,562 Impulsive Buying 0,762
Pada  Tabel  7,  variabel sales  promotion memiliki  nilai  0,868  atau  86,8%  serta memiliki  sisa  0,132  maupun  13,2%  dipengaruhi  oleh  variabel  lain. Hedonic  Shopping Motivation memiliki  nilai  0,562  atau  56,2%  serta  memiliki  sisa  0,438  maupun  43,8%
dipengaruhi  oleh  variabel  lain, Impulsive  Buying memiliki  nilai  0,762  maupun  76,2% serta memiliki sisa 0,238 maupun 23,8% dengan pengaruh dalam variable yang lainnya.

## Uji Hipotesis
Hedonic Shopping Motivation terhadap impulsive buying
Dari  Tabel  8,  dapat  dilihat  bahwa  nilai  t  statistic  senilai  7,367  lebih  besar dibandingkan  nilai  t-tabel  senilai  1,649,  serta  nilai  P-Values  senilai  0,000  makin  kecil dibandingkan 0,05. Sebagai akibatnya, hipotesis nol (H0) ditolak serta hipotesis alternatif (H3)  diterima.  Hasil  inilah  mengindikasikan  bahwasannya  ada  pengaruh  yang  positif serta  signifikan  diantara hedonic  shopping  motivation serta impulsive  buying. Artinya semakin  tinggi hedonic  shopping  motivation maka impulsive  buying customer  akan semakin tinggi pula.
Tabel 8. Path Coefficient Variabel Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (Stdev) T- Statistic (O/Stdev) P Values Hasil Sales promotion 0,750 0,757 0,043 17,519 0,000 Berpengaruh posisitf signifikan Hedonic Shopping Motivation 0,437 0,430 0,080 5,425 0,000 Berpengaruh posisitf signifikan Impulsive Buying 0,492 0,501 0,067 7,367 0,000 Berpengaruh posisitf signifikan
Perilaku hedonic  shopping berkaitan  dengan  aspek  kesenangan  dan  kepuasan emosional yang diperoleh dari aktivitas berbelanja. Ketika seseorang memiliki motivasi yang tinggi untuk merasakan kenikmatan dari proses berbelanja, mereka cenderung lebih mudah tergoda untuk melakukan pembelian impulsif tanpa pertimbangan yang matang. Penelitian  yang  sejalan  dengan  hasil  penelitian  ini  dilakukan  oleh  Pasaribu  dan  Dewi (2015)  dan  Nurhuda  (2019)  menyebutkan  adanya  pengaruh  secara  signifikan  antara hedonic shopping motivation dan impulsive buying.
Sales Promotion terhadap Impulsive Buying
Berdasarkan  Tabel  8,  terlihat  bahwa  nilai  t  statistic  senilai  5,425  lebih  tinggi daripada  penilaian  t-tabel  senilai  1,649,  serta  nilai  P-Values  senilai  0,000  lebih  kecil daripada 0,05. Oleh karenanya, hipotesis nol (H0) ditolak serta hipotesis alternatif (H2) diterima.  Temuan  ini  menunjukkan  bahwasannya  ada  pengaruh  positif  serta  signifikan diantara sales promotion dan impulsive buying . Artinya semakin sering H&M melakukan promotion maka hal tersebut akan meningkatlan impulsive buying.
H&M  sering  kali  menawarkan  diskon  untuk  produknya.  Promosi  sering  kali memiliki  batas  waktu  tertentu  atau  ketersediaan  terbatas.  Hal  ini  dapat  menciptakan urgensi  dalam  pikiran  konsumen,  mendorong  mereka  untuk  mengambil  keputusan pembelian secara cepat dan impulsif. Hasil penelitian yang sejalan dengan penelitian ini dilakukan  oleh  Felita  dan  Oktivera  (2019)    dan  Wahyuni  dan  Setyawati  (2020) menemukan adanya pengaruh yang signifikan dari sales promotion pada impulse buying.
Sales Promotion terhadap Hedonic Shopping Motivation
Dari  Tabel  8,  terlihat  bahwasannya  nilai  t  statistic  senilai  17,159  lebih  tinggi dibandingkan penilaian t-tabel sebesar 1,649, serta penilaian P-Values senilai 0,000 lebih kecil daripada 0,05. Oleh karena itu, hipotesis nol (H0) ditolak serta hipotesis alternatif (H1) diterima. Temuan inilah yang membuktikan bahwasannya ada pengaruh positif dan signifikan antara sales promotion serta hedonic shopping motivation. Artinya, semakin sering  H&M  melakukan  promosi  hal  tersebut  akan  meningkatkan  perilaku hedonic shopping pelanggannnya.
Berdasarkan hasil pengamatan yang telah dilakukan, H&M sering kali melakukan promo  diskon  sampai  70%  hal  tersebut  membuat  pelanggan  tertarik  untuk  melakukan pembelian.  Diskon  atau  penawaran  khusus  dapat  membuat  konsumen  merasa mendapatkan  nilai  lebih  dari  pembelian  mereka.  Persepsi  ini  dapat  memicu  keinginan untuk  segera  memanfaatkan  kesempatan  tersebut,  meskipun  tanpa  pertimbangan  yang mendalam.  Ramakhrisna  (2015)  dan  Kempa  (2020)  dalam  penelitiannya  menyatakan bahwa Hedonic shopping motivation memiliki pengaruh terhadap sales promotion.
Gambar 4. Pengaruh Sales Promotion dan Hedonic Shopping Value terhadap Impulsive Buying (Studi pada H&M)
Berdasarkan  pada  Gambar  4.  dapat  dilihat  bahwa  ketika  nilai  variabel sales promotion tinggi maka akan mempengaruhi variabel impulsive buying . Sales promotion yang diberlakukan oleh perusahan bertujuan guna penarikan konsumen akan produk yang ditawarkan (Nindyakirana & Maftukhah, 2016). Untuk mengalihkan perhatian konsumen dengan  adanya  persaingan  harga  antar  produk  menimbulkan  ketertarikan  dan mengakibatkan impulsive buying .
Untuk  menstimulasi hedonic  shopping  motivation ,  perusahaaan  harus  memiliki strategi  yang tidak hanya berfokus pada aspek ultitarian namun juga hedonic shopping motivation ,  dengan  mengutamakan  kesenangan  dan  belanja  sebagai  nilai  sosial  serta hiburan. hedonic  shopping  motivation memiliki  peran  penting  dalam  mendorong konsumen untuk berbelanja. Hal ini dikarenakan belanja tidak hanya berfungsi sebagai kebutuhan praktis, tetapi juga sebagai sarana untuk mendapatkan kepuasan emosional dan sosial.  Saat  ini, belanja bukan hanya tentang memenuhi  kebutuhan, tetapi  juga tentang membangun  identitas,  mengekspresikan  diri,  dan  menciptakan  pengalaman  yang memuaskan.  Hasil  penelitian  ini  oleh  penelitian  terdahulu  yakni  Park  et.al  (2006), bahwasannya hedonic  shopping  motivation mempunyai  pengaruh  yang  positif  pada
impulsif buying . Berdasarkan Gambar 4. bisa diamati bahwasannya ketika nilai variabel hedonic shopping motivation tinggi akan memengaruhi variabel impulsive buying . Sesuai dengan  penelitian  Kempa et  al (2020),  bahwa  responden  termotivasi  untuk  hedonis dengan mendapat keuntungan dan kesenangan dalam berbelanja. Responden yang dalam usia produktif mengutamakan kesenangan untuk berbelanja.
Sales promotion biasanya dilakukan dengan pemberian diskon, bundling product, cashback ataupun pemberian kupon. Amanah dan Pelawi (2015) mengungkapkan bahwa melakukan sales promotion memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam hal menarik konsumen.  Berdasarkan  pada  Gambar  4,  dapat  dilihat  bahwa dalam  penelitian  ini, responden  tertarik  dengan  program bundling  product dan  hal  ini  dapat  menstimulus hedonic  shopping  motivation .  Sesuai  dengan  penelitian  Kempa et.al  (2020),  dimana responden mengutamakan keuntungan yang didapatkan.
Dapat dijelaskan bahwa program sales promotion yang dilakukan perusahaan yang paling  menarik  konsumen  adalah  program bundling  product ,  dimana  konsumen  dapat mendapatkan  keuntungan  berupa  lebih  banyak  barang  dengan  harga  yang  lebih terjangkau.  Hal  ini  mendukung  pernyataan  bahwa  semakin  banyak  keuntungan  yang didapatkan  maka  konsumen  akan  semakin  merasa  senang.  Hal  ini  juga  memperkuat impulsive buying karena perusahaan cenderung mempersiapkan program sales promotion yang dapat menstimulus hedonic shopping motivation.

## SIMPULAN DAN SARAN
Hasil  penilaian  responden  memperlihatkan  bahwasannya sales  promotion serta hedonic shopping motivation sangat memberi pengaruh pada perilaku impulsive buying . Tingkat hedonic shopping motivation dan impulsive buying berada pada kategori baik. Ini berarti  bahwa  H&M Online telah  membuat  para  responden  termotivasi  hedonis  dan melakukan  pembelian  secara  impulsif. Hedonic  shopping  motivation mempunyai pengaruh secara signifikan pada impulsive buying . Sales promotion memiliki pengaruh secara  signifikan  pada impulsive  buying dan Sales  promotion memiliki  pengaruh signifikan pada hedonic shopping motivation . Temuan ini memberikan pemahaman yang dalam  tentang  bagaimana Hedonic  shopping  motivation memperikan  kesenangan  saat berbelanja,  serta  bagaimana sales  promotion ,  dan impulsive  buying saling  terkait.  Ini memiliki dampak penting bagi  perusahaan karena dapat  membantu mereka merancang rencana pemasaran yang lebih baik untuk menarik semakin banyak pelanggan.
H&M online dapat  meningkatkan sales  promotion yang  dilakukan  agar  lebih menarik pembeli, sesuai indikator sales promotion yaitu memberi diskon kepada produk tertentu.  H&M online dapat  memberikan reward bagi  pelanggan  agar  lebih  menarik, karena sesuai dengan indikator responden yang terendah yaitu rebates dimana pembeli mengharapkan adanya reward yang diberikan atas pembelian tertentu. H&M online dapat meningkatkan hedonic  shopping  motivation dengan  cara  mengembangkan  motivasi berbelanja konsumen sesuai dengan indikator responden yang paling tinggi yaitu social shopping dan value  shopping .  Penelitian  selanjutnya  dapat  memasukkan  variabel- variabel yang lain mengenai sales promotion seperti word-of-mouth, price reduction atau mengenai impulsive  buying seperti value  equity , fashion  involvement dan shopping lifestyle, dengan peningkatan jumlah sampel yang lebih besar.

## DAFTAR PUSTAKA
Amanah, D., & Pelawi, S. P. (2015). Pengaruh promosi penjualan (sales promotion) dan belanja  hedonis  (hedonic  shopping)  terhadap  impulsive  buying  produk  Matahari Plaza Medan Fair. Jurnal Quanomic , 3( 2), 10–18.
Anin,  A.  F.  Rasimin,  BS.,  &  Atamimi,  N.  (2008).  Hubungan  self-monitoring  dengan impulsive buying terhadap produk fashion pada remaja. Jurnal Psikologi , 35 (2), 181 – 193.
Daft, R. L. (2002). Manajemen edisi kelima jilid satu . Jakarta: Erlangga.
Felita, P., & Oktivera, E. (2019). Pengaruh sales promotion Shopee Indonesia terhadap impulse  buying  konsumen  studi  kasus:  Impulse  buying  pada  mahasiswa  STIKS Tarakanita. Jurnal Ilmu Komunikasi dan Bisnis , 4 (2), 159–185.
Fitriyani,  Y.  (2008). Persepsi  konsumen  terhadap  kegiatan  promosi  penjualan  dalam bentuk kupon potongan harga yang dilakukan oleh Dunia Fantasi (Undergraduate thesis). FISIP, Ilmu Administrasi, Universitas Indonesia.
Ghozali, I. (2016). Desain penelitian kuantitatif & kualitatif untuk akuntansi, bisnis, dan ilmu sosial lainnya . Semarang: Yoga Pratama. Hussein,  S.  A.  (2015). Penelitian  bisnis  dan  manajemen  menggunakan  partial  least Square (PLS) dengan SmartPLS 3.0. Malang: Universitas Brawijaya. Kempa, S., Vebrian, K., & Bendjeroua, H. (2020). Sales  promotion, hedonic shopping value, and impulse buying on online consumer websites. Proceeding of International Conference  Social  Sciences  and  Humanities,  Surabaya,  Indonesia,  October  3-5, 2019, doi.org:10.1051/shsconf/20207601052.
Koch,  J.,  Frommeyer,  B.,  &  Schewe,  G.  (2020).  Online  shopping  motives  during  the covid-19 pandemic—Lessons from the crisis. Sustainability , 12 (24), 1–20.
Walfajri, M. (2021). Pandemi membuat pangsa penjualan ritel online dunia naik menjadi
19% pada tahun lalu. Retrieved from:
https://internasional.kontan.co.id/news/pandemi-membuat-pangsa-penjualan-ritel- online-dunia-naik-menjadi-19-pada-tahun-lalu
Kosyu, D. A., Kadarisman, H., & Yusri, A. (2014). Pengaruh hedonic shopping motives terhadap shopping lifestyle dan impulse buying. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 14 (2), 1-7.
Muruganantham,  G.,  &  Bhakat,  R.  S.  (2013).  A  review  of  impulse  buying  behavior.
International Journal of Marketing Studies , 5 (3), 149-160.
doi.org:10.5539/ijms.v5n3p149.
Nindyakirana, R. H., & Maftukhah, I. (2016). Membangun emosi positif melalui promosi penjualan dan lingkungan toko dampaknya terhadap impulse buying. Management Analysis Journal , 5 (4), 378-388.
Nurhuda,  M.  (2019).  Pengaruh  hedonic  shopping  motivation,  promotion,  dan  visual merchandising  terhadap  impulse  buying  (Studi  pada  Super  Indo  Kota  Malang). Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB Universitas Brawijaya , 7 (2), 4–5.
Park, E. J., Kim, E. W., & Forney, J. C. (2006). A structural model of fashion-oriented impulse  buying  behavior. Journal of  Fashion  Marketing and Management , 10 (4), 433–446.
Pasaribu, L. O., & Dewi, C. K. (2015). Pengaruh hedonic shopping motivation terhadap impulse  buying  pada  toko  online:  Studi  pada  toko  online  Zalora. Bina  Ekonomi , 19 (2), 159–170.
Purnama,  S.  (2021). Aprindo  sebut  satu  sampai  dua  toko  tutup  setiap  hari  akibat pandemi .  Retrieved  from:  https://www.antaranews.com/berita/2282178/aprindo- sebut-satu-sampai-dua-toko-tutup-setiap-hari-akibat-pandemi.
Saputra, T. R. (2017). Hubungan antara gaya hidup hedonisme dengan kecenderungan impulse  buying  terhadap  trend  fashion  pada  remaja  kota (Undergraduate  thesis). Fakultas Psikologi dan Kesehatan Universitas Islam Negeri Sunan Ampel, Surabaya. Sarkar,  A.  (2011).  Impact  of  utilitarian  and  hedonic  shopping  values  on  individuals perceived benefits and risk in online shopping. International Management Review , 7 (1), 58-65.
Sarwono,  J.,  &  Narimawati,  U.  (2015). Membuat  skripsi,  tesis  dan  disertasi  dengan Partial Least Square SEM (PLS-SEM) . Yogyakarta: Andi.
Statista. (2022). H&M Group - statistics & facts. Retrieved from: https://www.statista.com/statistics/964138/net-sales-of-the-h-and-m-group- worldwide/#:~:text=In%202022%2C%20net%20sales%20of,purchased%20items %20there%20in%202021.
Sugiyono. (2014). Metode penelitian pendidikan  pendekatan  kuantitatif, kualitatif, dan R&D . Bandung: CV. Alfabeta. Sugiyono.  (2018). Metode  penelitian  kombinasi  (Mixed  Methods) .  Bandung:  CV Alfabeta.
Sujarweni, V. W. (2015). Metodologi penelitian bisnis dan ekonomi . Yogyakarta: Pustaka Baru Press.
Utami. (2010). Pemasaran ritel . Jakarta: PT. Gramedia Pusaka Utama. Wahyuni,  D.  F.,  &  Rachmawati,  I.  (2018).  Hedonic  shopping  motivation  terhadap impulse  buying  pada  konsumen  Tokopedia. Jurnal  Riset  Bisnis  dan  Manajemen , 11 (2), 59–65.
Wahyuni, R. S., & Setyawati, H. A. (2020). Pengaruh sales promotion, hedonic shopping motivation  dan  shopping  lifestyle  terhadap  impulse  buying  pada  e-commerce Shopee. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 2 (2), 144-154. doi.org:10.32639/Jimmba.v2i2.457
Zurit, R.A., Ariyanti, M., & Sumrahadi. (2016). Pengaruh hedonic shopping motivation terhadap impulse buying pada toko online (Studi pada konsumen MatahariMall.com). E-Proceeding of Management , 3 (3), 2688-2695.