## ANALISIS PREFRENSI MAHASISWA DALAM MEMILIH PERGURUAN TINGGI SWASTA X DIKOTA PADANG

## Tri Rachmat Riski, Tiara Turay
Dosen fakultas ekonomi dan Bisnis Universitas Dharma Andalas

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  persepsi  mahasiswa  dalam  memilih  Perguruan Tinggi  Swasta  X  dalam  melanjutkan  studi  ke  jenjang  yang  lebih  tinggi.  Penelitian  ini  juga diharapkan  mampu  memberikan  kontribusi  bagi  Perguruan  Tinggi  Swasta  X  untuk  dapat memformulasikan  posisioning  yang  relevan  dalam  mensikapi  preferensi  masyarakat  atas Perguruan Tinggi Swasta X. Objek penelitian ini adalah mahasiswa Perguruan Tinggi Swasta X yang aktif pada tahun ajaran 2016/2017. Adapun jumlah sampel penelitian adalah 100 orang. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer. Data primer bersumber dari pendapat  masing-masing  sampel  penelitian  dengan  menggunakan  kuesioner  kepada  100 responden atau 100 orang mahasiswa yang ada di Perguruan Tinggi Swasta X. Teknik analisis data  factor  memperlihatkan  hasil  bahwa  preferensi  mahasiswa  dalam  memilih  program  studi yang  ditawarkan  oleh  Perguruan  Tinggi  Swasta  X  dipengaruhi  oleh  6  faktor  yaitu  faktor  1 dimana  iklan  yang  menarik  dan  didukung  dengan  performance  dan  keandalan  petugas  dalam memberikan  layanan  yang  cepat  dan  informatif.  Pada  faktor  2  lokasi  yang  strategis  dan prosedur  administrasi  yang  mudah  memberikan  pertimbangan  penting  bagi  responden, sedangkan  pada  faktor  3  bukti  fisik  merupakan  faktor  penting  bagi  responden.  Untuk  faktor  4 biaya  yang  affordable  dan  informasi  (Word  of  mouth)  merupakan  salah  satu  pertimbangan penting  bagi  responden,  dan  pada  faktor  5  media  promosi  merupakan  pertimbangan  penting bagi  responden.  Dan  terakhir  pada  faktor  6,  keragaman  program  studi  yang  ditawarkan memberikan penguatan terhadap keputusan responden dalam memilih Perguruan Tinggi Swasta X dikota Padang.
Kata kunci : Marketing Mix, Perilaku Konsumen, Kepuasan Dan Preferensi Konsumen.

## Pendahuluan
Perguruan  Tinggi  merupakan  salah  satu  industri  yang  memiliki  karakteristik  yang  unik terkait  dalam  meningkatkan  kualitas  hidup  masyarakat.  Melalui  perguruan  tinggi  masyarakat alternative pilihan yang lebih luas dalam memilih dunia professional yang lebih luas terkait atas semakin variatifnya kompetensi yang ditawarkan oleh Perguruan Tinggi. Lebih lanjut, semakin tingginya  tingkat  kebutuhan  masyarakat  atas  pendidikan  tentunya  memilki  konsekwensi  logis terhadap pendekatan  yang digunaka oleh perguruan tinggi dalam menarik minat dan preferensi masyarakat atas setiap tawaran program studi yang dikembangkan. Hal ini tentunya secara lebih luas  memiliki  relevansi  terhadap  konsep  posisioning  standar  pendidikan  yang  ditawarkan  pada tingkat persaingan yang dihadapi.
Secara  implisit  fluktuatif  peminatan  masyarakat  atas  prodi  yang  ditawarkan  oleh Perguruan Tinggi baik Perguruan Tinggi Negri (PTN) maupun Perguruan Tinggi Swasata (PTS) merupakan  refleksi  semakin  variatifnya  tingkat  pemahamanan  masyarakat  dalam  memilih perguruan  tinggi.  Hal  ini  secara  relative  juga  memperlihatkan  standar  kualitas  pendidikan merupakan  suatu  kewajiban  yang  harus  dimiliki  oleh  institusi  pendidikan  terkait  dalam mempengaruh  keputusan  masyarakat  atas  jasa  institusi  pendidikan  yang  digunakan.  Hal  ini secara  relative  juga  memiliki  implikasi  terhadap  akreditasi  yang  dihasilkan  merupakan  suatu
kewajiban setiap perguruan tinggi, dan alternatif keputusan masyarakat dalam memilih program studi  juga  masih  dipengaruhi  oleh  posisioning  institusi  dalam  meningatkan  kepercayaan masyarakat untuk memilih perguruan tinggi di Sumatera Barat.
Perguruan Tinggi Swasta X yang merupakan salah satu insitusi yang menawarkan studi lanjtu  dengan  menjadikan  standar  akreditasi  sebagai  factor  kunci  dalam  memenuhi  ekspektasi masyarakat  dalam  mendapatkan  kualitas  pendidikan  yang  lebih  baik.  Terpenuhinya  standar kualitas  Perguruan  Tinggi  Swasta  X  diperlihatkan  melalui  komitmen  insitusi  untuk  menjaga standar  pendidikan  dengan  mendapatkan  akreditasi  B  dan  A  pada  akhir  Desember  2016  pada beberapa  program  studi  disalah  satu  Fakultas  yang  dikelola.  Hal  ini  tentunya  juga  memiliki relevansi terhadap regulasi pemerintah yang mensyarakatkan pada beberapa instansi pemerintah maupun perusahaan swasta untuk menjadikan standar akreditasi B sebagai standar masuk dunia kerja,  dan  hal  ini  tentunya  memiliki  konsekwensi  logis  terhadap  penguatan  posisioning Perguruan Tinggi Swasta X Pada tingkat persaingan yang dihadapi.

## Rumusan Masalah
Berdasarkan  latar  belakang  masalah  diatas,  maka  dirasa  perlu  untuk  membuat  susunan permasalahan  yang nantinya  akan dicari  jawabannya pada penelitan  yang akan dilakukan, agar hasil  yang  diperoleh  sesuai  pada  koridor  yang  ditetapkan.  Adapun  rumusan  masalahnya  yang dikembangkan dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut:
“Factor – factor yang mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi Swasta X Dikota Padang.”

## Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian yang dikembangkan dalam penilitian ini yaitu sebagai berikut: “Untuk mengetahui factor – factor yang mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi Swasta X dikota Padang”

## Landasan Teori

## Kualitas Palayanan
Kotler  (2005)  mendefinisikan  Jasa  sebagai  setiap  tindakan  atau  kinerja  yang  dapat ditawarkan  satu  pihak  kepada  pihak  lain,  yang  pada  dasarnya  tidak  berwujud  dan  tidak mengakibatkan  kepemilikan  sesuatu.  Sedangkan  menurut  Zeithaml  dan  Bitner  dalam  Hurriyati (2010)  mengemukakan  bahwa  pada  dasarnya  jasa  adalah  proses  yang  terdiri  dari  serangkaian aktivitas  intangible  yang  biasanya(  namun  tidak  harus  selalu)  terjadi  pada  interaksi  antara pelanggan dan karyawan jasa atau sumber daya fisik atau barang dan atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan kerap kali terjadi dalam jasa, sekalipun pihak-pihak yang terlibat mungkin tidak menyadarinya. Selain itu dimungkinkan pula ada situasi di mana pelanggan sebagai individu tidak berinteraksi langsung dengan perusahaan jasa.

## Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut  parasuraman  et  al.  dalam  Lupiyoadi  (2008)  pelayanan  pelanggan  yang berkualitas dapat dilihat dari:
1. Keandalan  ( Reliability ),  berkaitan  dengan  kemapuan  perusahaan  untuk  memberikan layanan  yang  akurat  sejak  pertama  kali  tanpa  membuat  kesalahanapapun  dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.
2. Daya  Tanggap  ( Responsiveness ),  berkenaan  dengan  kesediaan  kemampuan  para karyawan  untuk  membantu  para  pelanggan  dan  meresponpermintaan  mereka,  serta menginformasikan  kapan  saja  akan  diberikan  danakemudian  memberikan  jasa  secara cepat.
3. Jaminan  ( Assurance ),  Perilaku  para  karyawan  mampu  menmbuhkan  kepercayaan pelanggan  terhadap  perusahaan  dan  perusahaan  bisa  menciptakanrasa  aman  bagi  para pelanggannya.  jaminan  juga  berarti  bahwa  para  karyawan  selalu  bersikap  sopan  dan
menguasai  pengetahuan  dan  keterampilan  yang  dibutuhkan  untuk  menangani  setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
4. Empati  ( Emphaty ),  Perusahaan  memahami  masalah  para  pelanggannya  dan  bertindak demi  kepentingan  pelanggan,  serta  memberikan  perhatian  personalkepada  para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5. Bukti  Fisik  ( Tangibles ),  Tersedianya  fasilitas  fisik,  perlengkapan,  dan  material  yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.

## Kepercayaan
Sumarwan  (2004),  kepercayaan  adalah  kekuatan  bahwa  suatu  produk  memiliki  atribut tertentu.  Menurut  Barnes  dalam  Kusmayadi  (2007)  bahwa  “kepercayaan  adalah  keyakinan bahwa  seseorang  akan  menemukan  apa  yang  diinginkan  pada  mitra  pertukaran.  Kepercayaan melibatkan  ketersediaan  seseorang  untuk  bertingkah  laku  tertentu  karena  keyakinan  bahwa mitranya  akan  memberikan  apa  yang  ia  harapkan  dan  suatu  harapan  yang  umumnya  dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya”.

## Elemen Kepercayaan
Menurut Barnes (2003:149), beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah :
a. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan masa lalu
b. Watak yang diharapkan dari partner, seperti dapat dipercaya dan dapat diandalkan
c. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko
d. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner Dimensi Kepercayaan
Menurut Kotler (2009), dimensi kepercayaan terdiri atas :
1. Transparan: informasi, penuh jujur
2. Kualitas produk/jasa: produk dan jasa terbaik untuk memenuhi harapan
3. Insentif:  insentif  diselaraskan  sehingga  karyawan  mempercayai  dan  memenuhi  diri mereka sendiri
4. Desain  kerja  sama:  pelanggan  membantu  merancang  produk  secara  perorangan  dan melalui komunitas
5. Perbandingan  produk  dan  nasihat:  membandingkan  produk  pesaing  secara  jujur  dan komunitas komprehensif
6. Rantai pasokan: semua mitra rantai pasokan bersatu untuk membangun kepercayaan
7. Advokasi/pervasive: semua fungsi bekerja untuk membangun kepercayaan

## Faktor-Faktor terbentuknya Kepercayaan
Menurut  Mayer  et  al  dalam  Mula  Joseph, et  al (2010:2)  factor  yang  membentuk kepercayaan seseorang terhadap yang lain ada tiga, yaitu :
1) Kemampuan ( Ability )
Kemampuan  mengacu  pada  kompetensi  dan  karakteristik  penjual/organisasi  dalam mempengaruhi  atau  mengotorisasi  wilayah  yang  spesifik.  Dalam  hal  ini,  bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani,  sampai  mengamankan transaksi  dari  gangguan pihak lain.
2) Kebaikan Hati (Benevolence)
Kebaikan  hati  merupakan  kemampuan  penjual  dalam  memberikan  manfaat  yang  saling menguntungkan  antara  dirinya  dan  konsumen.  Profit  yang  diperoleh  penjual  dapat dimaksimumkan,  tetapi  kepuasan  konsumen  juga  tinggi.  Penjual  bukan  mengejar  profit maksimum  semata,  melainkan  juga  memiliki  perhatian  yang  besar  dalam  mewujudkan keinginan konsumen.
3) Integritas (Integrity)
Integritas  berkaitan  dengan  bagaimana  perilaku  atau  kebiasaan  penjual  dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai dengan  fakta  atau  tidak.  Kualitas  produk/jasa  yang  dijual  apakah  dapat  dipercaya  atau tidak.

## Kepuasan
Menurut  Kotler  dalam  Sunyoto  (2013)  Kepuasan  palnggan  adalah  tingkat  perasaan seseorang  setelah  membandingkan  kinerja  atau  hasil  yang  dirasakan  dibandingkan  dengan harapan  konsumen  dapat  mengalami  salah  satu  dari  tiga  tingkat  kepuasan  umum  yaitu  jika kinerja  dibawah  harapan,  konsumen  akan  merasa  kecewa  tetapi  jika  kinerja  sesuai  dengan harapan  ,  pelanggan  akan  merasa  puas  dan  apabila  kinerja  bisa  melebihi  harapan  maka pelanggan akan merasa sangat puas, senang atau gembira. Menurut Zeithaml dan Bitner (2005), kepuasan  konsumen  merupakan ”customer’s  evaluation  of  a  product  or  service  in  terms ofwhether that product or service has met their needs and expectation.” Konsumen yang merasa puas  pada  produk/jasa  yang  dibeli  dan  digunakannya  akan  kembali  menggunakan  jasa/produk yang  ditawarkan.  Hal  ini  akan  membangun  kesetiaan  konsumen.  Menurut  Kotler  (2005), kepuasan  adalah  sejauh  mana  suatu  tingkatan  produk  dipersepsikan  sesuai  dengan  harapan pembeli.  Kepuasan  konsumendiartikan  sebagai  suatu  keadaan  di  mana  harapan  konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen.

## Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut  Lupiyoadi  (2001)  ada  beberapa  factor  yang  mempengaruhi  kepuasaan pelanggan, antara lain :
1) Kualitas  produk,  yaitu  pelanggan  akan  merasa  puas  bila  hasil  mereka  menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2) Kualitas  pelayanan  atau  jasa,  yaitu  pelanggan  akan  merasa  puas  bila  mereka  meraih pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
3) Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga akan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk ataujasa dengan merek tertentu yang  cenderung  mempunyai  tingkat  kepuasan  yang  lebih  tinggi.  Kepuasan  yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk atau jasa tetapi status social yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu.
4) Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi   menetapkan harga yang relative murah akan memberikan nilai yang lebihtinggi kepada pelanggan.
5) Biaya,  yaitu  pelanggan  yang  tida  perlu  mengeluarkan  biaya  tambahan  atau  tidak  perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasayang cenderung puas. Teori Kepuasan Konsumen
Berikut adalah teori-teori yang membahas kepuasan konsumen.
1. Teori perasaan afektif eksperiental ( experientially affective feeling theory ) Menurut Jones (2008), teori ini beranggapan bahwa kepuasan konsumendipengaruhi oleh perasaan  positif  dan  negative  yang  diasosiasikan  konsumendengan  produk  yang  suda dibeli dan dikonsumsi.
2. Teori Kepuasan ( the expectancy disconfirmation model )
Teori  kepuasan  mengemukakan  bahwa  kepuasan  dan  ketidakpuasankonsumen merupakan  dampak  dari  perbandingan  antara  harapan  konsumensebelum  pembelian dengan kinerja produk yang sesungguhnya.
Ketika  membeli  suatu  produk,  konsumen  memiliki  harapan  tentang  bagaimana  kinerja produk tersebut ( product performance) :
a. Produk berkinerja lebih baik dari yang diharapkan. Inilah yang disebut diskonfirmasi positif ( positive disconfirmation ). Jika initerjadi, konsumen akan merasa puas.
b. Produk berkinerja seperti yang diharapkan. Inilah yang disebut konfirmasi sederhana ( simple confirmation ). Produk tersebut tidakmemberikan rasa puas, tetapi juga tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan yang netral.
c. Produk  berkinerja  lebih  buruk  dari  yang  diharapkan.  Inilah  yang  disebut diskonfirmasi  negative  ( negative  disconfirmation ).  Produkyang  berkinerja  buruk, tidak  sesuai  dengan  harapan  konsumen,  akan  menyebabkan  kekecewaan  sehingga konsumen merasa tidak puas.
3. Teori keadilan
Teori keadilan berpendapat bahwa masyarakat akan menganalisis rasio hasil ( outcomes ) dan  masukan  ( input )  mereka  terhadap  hasil  dan  masukan  rekanmereka  dalam  suatu pertukaran,  dan  bila  melihat  bahwa  rasionya  lebih  tinggi,  mereka  akan  mengalami perasaan  tidak  adil.  Masing-masing  pihak  yang  terlibat  dalam  pertukaran  harus diperlukan dengan wajar atau layak.
4. Teori atribusi, kegagalan produk dan kepuasan konsumen Teori ini merupakan cara untuk mengidentifikasi penyebab suatu tindakan.Atribusi yang dibuat konsumen dapat sangat mempengaruhi kepuasan pascapembelian mereka terhadap suatu  produk  atau  jasa.  Bila  produk  gagal  (yaitu,  kinerja  berada  di  bawah  harapan), konsumen  akan  berupaya  menentukan  penyebab  kegagalan  itu.  Bila  melambangkan kegagalan  pada  produk  atau  jasa  itu  sendiri,  mereka  mungkin  merasa  tida  puas,  tetapi jika  melambangkan  kegagalan  pada  factor  kebetulan  atau  tindakan  mereka  sendiri, mereka tidak mungkin merasa tidak puas.
Ada tiga jenis atribusi menurut Jones (2008), yaitu :
1. Atribusi kausal ( causal attribution ) Bila terjadi kesalahan, konsumen akan menilai siapa yang patutdisalahkan.
2. Atribusi control ( control attribution )
Konsumen menilai apakah ketidakpuasan masih berada dalam controlpemasar atau tidak.
3. Atribusi stabilitas ( stability attribution)
Konsumen  akan  member  penilaian  jika  mereka  tidak  puas  dengankinerja produk/perusahaan, apakah hal ini akan terulang di kemudianhari atau tidak. Jika mereka meyakini jawabannya ya, intensitas ketidakpuasan yang dirasakan akan semakin tinggi.
4. Kinerja produk actual Peneliti  menemukan  bukti  yang  kuat  bahwa  kinerja  produk  actualmempengaruhi kepuasan  konsumen  secara  independen  dari  harapan,  kelayakan,dan  atribusi.  Jadi, meskipun  konsumen  sepenuhnya  mengharapkan  agar  suatu  produk  itu  berhasil,  mereka masih merasa tidak puas bila produk itu berhasil.

## 1. Metode Penelitian

## Design Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif eksploratif  yang bertujuan untuk mencari ide  –  ide  baru  atau  hubungan  –  hubungan  yang  baru,  sehingga  diharapkan  mampu menyelesaikan  permasalahan  yang  ada  terkait  dalam  memahami  masyarakat  dalam  memilih Perguruan  Tinggi  Swasta  X  dikota  Padang.  Adapun  subjek  yang  diteliti  pada  penelitian  ini adalah mahasiswa tahun 1 dan tahun 2 pada Perguruan Tinggi Swasta X dikota Padang.

## Teknik Pengambilan Sampel
Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan menggunakan pendekatan teknik purposive sampling dimana  elemen  sampel  objek  yang  diteliti  dipilih  berdasarkan  pertimbangan  dan criteria  tertentu  yaitu  mahasiswa  tahun  satu  dan  tahun  dua  dengan  toleransi  kesalahan  sebesar
10%  yaitu  sebanyak  100  responden  yang  akan  diteliti  (Sugiyono  2008;  Cooper  dan  Emory; 1996).

## Teknik Analisis Data
Analisis  faktor  pada  prinsipnya  digunakan  untuk  mereduksi  data,  yaitu  proses  untuk meringkas sejumlah variabel menjadi sedikit dan menamakannya sebagai faktor. Jadi, dapat saja dari  10  atribut  tersebut  dapat  diringkas  menjadi  3  faktor  utama  saja  (Santoso  dan  Tjiptono, 2001). Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan ( interrelationship ) antar sejumlah variabel-variabel  yang  saling  independen  satu  dengan  yang  lain  sehingga  bisa  dibuat  satu  atau beberapa  kumpulan  variabel  yang  lebih  sedikit  dari  jumlah  variabel  awal  (Santoso,  2002). Adapun  kriteria  statistic  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  terdiri  dari  Uji  hipotesis  bahwa matriks  korelasi  adalah  bukan  matriks  identitas,  dengan  menggunakan Barlett’s  Test  of Sphericity .  Nilai  signifikasi  yang  diperoleh Barlett’s  Test  of  Sphericity harus  lebih  kecil  dari 0,05 (sig < 0.05), Asumsi ukuran kecukupan sampling yang diuji dengan Kaiser-Meyer- Olkin (KMO)  dan Measure  of  Sampling  Adequency (MSA).  KMO  merupakan  indeks  untuk membandingkan  besarnya  koefisien  korelasi  amatan  dengan  koefisien  parsial,  yang  berarti bahwa  besar  koefisien  korelasi  keseluruhan  variabel  pada  matriks  korelasi  harus  signifikan  di antara paling sedikit beberapa variabel. Angka KMO disyaratkan harus lebih dari 0.5, dan hasil perhitungna MSA merupakan indeks untuk mengukur kecukupan sampling untuk setiap variabel individual harus lebih besar dari 0.5.
Pada  penentan  jumlah  factor  yang  akan  diinterpretasikan  dengan  menggunakan  metode analisis  Komponen Utama (Principal Component Analysis) dan metode Analisis Faktor Umum (Common Factor Analysis). Dalam pemilihannya, perlu diketahui lebih dahulu tipe-tipe variansi data.  Total  varians (total  variance) terdiridari  tiga  bagian,  yaitu  variansi  umum  ( common variance ),  variansi  unik  atau  spesifik  ( specific  variance ),  dan  variansi  error  ( error  vaiance ). Variansi umum adalah variansi variabel  yang dibagi dengan semua variabel  yang ada. Adapun melakukan interpretasi factor maka pendekatan metode rotasi Varimax (paling sering digunakan karena sering terbukti lebih baik dalam menunjukkan perbedaan antar faktor ), dengan merotasi faktor awal hasil ekstraksi sehingga diperoleh hasil rotasi dimana dalam suatu kolom, nilai yang ada  sebanyak  mungkin  mendekati  nol.  Ini  berarti,  di  dalam  setaip  faktor  tercakup  sesedikit mungkin variabel. Sebelum dikelompokkan faktor loading harus memenuhi kriteria signifikansi praktis  dan  signifikansi  statistik.  Kriteria  signifikansi  praktis  adalah  faktor loading lebih  besar dari  0.5,  karena  semakin  besar  faktor  loading  semakin  m  udah  menginterpretasikan  faktor tersebut.

## 2. Hasil Penelitian

## Analisis Faktor Keputusan Mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi Swasta X dikota Padang
Pada pembahasan ini akan diinterpretasikan data dan jawaban yang diberikan responden terhadap  karakteristik  responden  yaitu  mahasiswa  Perguruan  Tinggi  Swasta  X  dikota  Padang. Hal  ini  dilakukan  untuk  menganalisis  demografi  responden  berdasarkan  kriteria  yang  telah ditentukan. Pada penelitian ini, terdapat 100 orang responden  yang dijadikan sampel penelitian yaitu mahasiswa tahun pertama dan tahun kedua. Hal ini dikarenakan masih relevanya informasi yang dihasilkan oleh mahasiswa baru jika dibandingkan dengan mahasiswa tahun akhir.

## Kriteria statistik
Terdapat  beberapa  langkah  yang  harus  dilakukan  dalam  menggunakan  analisis  faktor untuk  menentukan  faktor-faktor  yang  dipertimbangkan  mahasiswa  tahun  1  dan  tahun  2  dalam memilih  Perguruan  Tinggi  Swasta  X  dikota  Padang.  Secara  keseluruhan  hasil  penelitian  telah memenuhi kriteria statistik yang diterapkan dalam analisis faktor seperti yang diperlihatkan pada tabel sebagai berikut:
Nilai Determinan, KMO, Uji Barlett, MSA Dalam Analisis Faktor Keterangan Hasil Pengujian Kriteria Nilai KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,838 Terpenuhi Uji Barlett a. Chi-Square
b. Sig. 1714,52 0,000 Terpenuhi Nilai MSA (Measures of Sampling Adequacy) < 0,5 (Jika ada item < 0,5 maka dikeluarkan dari analisis faktor selanjutnya) Tidak Ada Terpenuhi

## Sumber : Data Primer Diolah (2017)
Secara  keseluruhan  variabel  yang  diteliti  telah  memenuhi  kriteria  statistik  yang disyarakat  dalam  analisis  faktor  yaitu  dimana  Nilai  signifikasi  yang  diperoleh Barlett’s Test of Sphericity lebih kecil dari 0,05 (sig < 0.05), Asumsi ukuran kecukupan sampling yang diuji dengan Kaiser-Meyer- Olkin (KMO) lebih besar dari 0,5 dan juga Measure of Sampling  Adequency (MSA)  lebih  besar  dari  0,5.  Hasil  pengujian  kriteria  ini memperlihatkan  secara  keseluruhan  item  yang  digunakan  dalam  variabel  yang  diteliti layak untuk dilanjutkan.

## Menentukan Jumlah Faktor
Untuk  menentukan  berapa  faktor  yang  dapat  diterima  secara  empirik,  maka  dapat dilakukan berdasarkan besarnya Eigen Value setiap faktor yang muncul dari pengolahan data.  Semakin  besar  nilai Eigen  Value setiap  faktor  yang  muncul  maka  akan  semakin representatif  faktor  tersebut  mewakili  sekelompok  variabel.  Faktor  yang  dipilih  adalah faktor yang memiliki Eigen Value sama dengan atau lebih besar dari 1 ( Eigen Value ≥ 1). Untuk lebih jelas lagi dapat dilihat pada Tabel 4.5 berikut bahwa dari 26 indikator hanya 25 indikator yang relevan dan mengelompok menjadi 6 faktor.
Penentuan Jumlah Faktor dengan Total Variance Explained Faktor  Eigen Value   Persentase Variance  Kumulatif Variance 1 10.06814 38.72361 38.72361 2 2.110044 8.115555 46.83917 3 2.041876 7.85337 54.69254 4 1.710544 6.579016 61.27155 5 1.347208 5.181571 66.45312 6 1.005929 3.868956 70.32208 Sumber : Data Primer Diolah (2017)

## Hasil Penelitian Setelah Rotasi Faktor
Hasil  penyederhanaan  faktor  dalam  matriks  faktor  memperlihatkan  hubungan  antara faktor  dengan  masing-masing  indikator,  tetapi  dalam  faktor-faktor  tersebut  terdapat banyak  indikator  yang  berkorelasi  sehingga  sulit  diinterprestasikan.  Oleh  karena  itu, masih terdapat indikator yang belum jelas akan dimasukkan kedalam 6 faktor yang telah terbentuk.  Maka  dari  itu,  perlu  dilakukan  proses  rotasi (rotation) agar  semakin  jelas perbedaan suatu variabel akan dimasukkan pada faktor yang sana.

## Rotasi Faktor dengan Rotasi Varimax
No Indikator Pengukuran Faktor Eigen Value Persentase Varians Loading Faktor 1 Kemampuan operator dalam memberikan informasi Faktor 1 10.06814 38.72361 0.64 2 Iklan yang menarik 0.50 3 Petugas pelayanan yang berpenampilan menarik 0.64 4 Petugas pelayanan yang sopan dan ramah 0.77 5 Petugas pelayanan yang professional 0.81 6 Pengetahuan dan keterampilan petugas pelayanan yang tinggi 0.85 7 Pelayanan petugas yang cepat dan efisien 0.70 8 Memiliki persyaratan administrasi mudah Faktor 2 2.110044 8.115555 0.55 9 Lokasi kampus yang strategis 0.75 10 Website yang tertata rapid dan informative 0.68 11 Prosedur administrasi yang mudah 0.72 12 Persyaratan administrasi yang sederhana 0.72 13 Proses administrasi pendaftaran yang cepat 0.57 14 Gedung kampus yang megah dan representative Faktor 3 2.041876 7.85337 0.79 15 Sarana kampus yang modern dan tertata rapi 0.76 16 Teknologi bank yang cukup modern dan canggih 0.77 17 Desain interior dan tata letak peralatan kampus yang indah dan apik 0.74 18 Area parkir yang luas dan memadai 0.57 19 Memiliki biaya pembangunan yang affordable (masuk akal) Faktor 4 1.710544 6.579016 0.65 20 Memiliki SPP yang masuk akal 0.86 21 Biaya orientasi yang masuk akal 0.66 22 Word of mouth yang beredar Faktor 5 1.347208 5.181571 0.71 23 Promosi melalui brosur, leaflet dan media lainya 0.77 24 Kampus menawarkan program studi yang beragam Faktor 6 1.005929 3.868956 0.82 25 Kampus dapat menyesuaikan program studi yang ditawarkan dengan kebutuhan calon mahasiswa 0.77

## Sumber : Data Primer Diolah (2017)
Dengan  menggunakan  rotasi  matriks  maka  matriks  faktor  ditranformasikan  kedalam matriks  yang lebih sederhana sehingga lebih mudah diinterpretasikan. Dalam penelitian ini  ditransformasikan  dengan  menggunakan  rotasi varimax .  Rotasi varimax dipilih karena memberikan hasil yang lebih baik dibandingkan dengan teknik rotasi faktor yang lain (Santoso dan Tjiptono, 2001).
Berdasarkan  hasil  analisis  faktor  dapat  dilihat  pada  Tabel  4.21  di  atas  diperoleh  15 indikator yang terbentuk ke dalam 14 faktor dengan factor loading lebih besar atau sama
dengan  0,5  (≥  0,5).  Menurut  Hair,  dkk  (1998)  semakin  besar factor  loading yang digunakan  maka  akan  semakin  mudah  menginterpretasikan  matriks  faktor  yang  telah terbentuk  sehingga  pada  penelitian  ini  dipakai factor  loading lebih  besar  dari  0,5. Sedangkan  1  indikator  lainnya  memiliki factor  loading lebih  kecil  dari  0,5,  sehingga tidak  dapat  dimasukkan  pada  salah  satu  dari  6  faktor  yang  terbentuk  yaitu  indikator reputasi kampus sebesar 0.48.

## Interpretasi Faktor
Interpretasi  faktor  dapat  dilakukan  dengan  mengelompokan  indikator  yang  mempunyai factor loading lebih besar dari atau  minimal 0,5, sedangkan variabel  yang mempunyai factor loading kurang dari 0,5 dikeluarkan dari model yang terbentuk. Berdasarkan Tabel 4.19 di atas dapat dilihat terdapat 25 indikator yang memiliki factor loading ≥ 0,5 yang tersebar  dalam  6  faktor  dengan  persentase  varian  sebesar  70,33  persen.  Angka memperlihatkan  bahwa  penelitian  ini  mampu  menjelaskan  faktor-faktor  yang dipertimbangkan masyarakat dalam memilih kampus swasta sebesar 70,33 persen.

## Kesimpulan dan Saran

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  temuan  penelitian  tentang  identifikasi  terhadap  faktor-faktor  yang dipertimbangkan  responden  dalam  memilih  Perguruan  Tinggi  Swasta  X  diperoleh  kesimpulan bahwa  mahasiswa  memiliki  perilaku  yang  teridentifikasi  sebanyak  6  faktor  yang  menjadi pertimbangan  dalam  memilih  kampus  swasta    yaitu  faktor  1  dimana  iklan  yang  menarik  dan didukung  dengan  performance  dan  keandalan  petugas  dalam  memberikan  layanan  yang  cepat dan  informatif.  Pada  faktor  2  lokasi  yang  strategis  dan  prosedur  administrasi  yang  mudah memberikan  pertimbangan  penting  bagi  responden,  sedangkan  pada  faktor  3  bukti  fisik merupakan faktor penting bagi responden. Untuk faktor 4 biaya  yang  affordable dan informasi ( Word of mouth ) merupakan salah satu pertimbangan penting bagi responden, dan pada faktor 5 media  promosi  merupakan  pertimbangan  penting  bagi  responden.  Dan  terakhir  pada  faktor  6, keragaman  program  studi  yang  ditawarkan  memberikan  penguatan  terhadap  keputusan responden dalam memilih kampus swasta.

## Saran
Dari  temuan  penelitian  maka  ada  beberapa  saran  yang  sangat  mendukung  untuk  dilakukannya perbaikan pada penelitian selanjutnya, yaitu :
a. Perlu membandingkan persepsi responden terahadap kampus swasta lainya terkait dalam memahami  preferensi  masyarakat  secara  lebih  spesifik  dalam  memilih  kampus  swasta dikota Padang.
b. Memperluas aspek marketing mix dibidang pendidikan terkait dalam memahami sinergi preferensi masyarakat terhadap tawaran program studi yang dikembangkan.

## Daftar Pustaka
Arikuntoro (1998), Metodologi Penelitian, Jakarta, P.T Indeks Gramedia.
Barnes,  James  G.  2003.  Rahasia  Manajemen  Hubungan  Pelanggan.  Andreas  Winardi (Penerjemah). Yogyakarta : Andi.
Hair, J.F.Jr; R.E. Anderson, RL. Tatham dan W.C. Black, 1995.Multivariate Data Analysis With Readings, Eanglewoods Cliffs, NJ : Prentice Hall Inc.
Kotler,  Philip  (2006).  Manajemen  Pemasaran,  jilid  I,  Edisi  kesebelas,  Jakarta,  P.T  Indeks gramedia.
Kotler,  Philip  (2006).  Manajemen  Pemasaran,  jilid  II,  Edisi  kesebelas,  Jakarta,  P.T  Indeks gramedia.
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller.  2005.  Manajemen  Pemasaran  Jilid  1  Edisi  12.  Jakarta  : PT. Indeks.
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller.  2009.  Manajemen  Pemasaran  Jilid  1  Edisi  13.  Jakarta  : Erlangga.
Lupiyoadi Rambat. 2008. Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat Jakarta. Rangkuti, Freddy. 1997. Riset Pemasaran. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Sangadji, Etta Mamang dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: ANDI.