## PENGARUH ELEMEN MEDIA SOSIAL: CUSTOMIZATION, ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM), DAN TRENDINESS TERHADAP CONSUMER BRAND ENGAGEMENT PADA KONSUMEN MILENIAL HEALTHY YUMMY NUTTY DI INDONESIA
Novia Tjhin Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara noviatjhin@gmail.com

## Sawidji Widoatmodjo Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 26-05-2021 , revisi : 03-07-2021 , diterima untuk diterbitkan : 05-07-2021
Abstract: This research aims to analyze the relation between Customization, Electronic Word of Mouth (E-WOM), and Trendiness with millennial's consumer brand engagement of Healthy Yummy Nutty in Jakarta. The data were collected from Healthy Yummy Nutty consumers in Jakarta from 16 years old until 38 years old. The research is conducted on 200 Healthy Yummy Nutty  consumers  in  Jakarta.  The  result  is  an  analysis  using  SPSS  Software  and  using  the multiple regression method. Based on the results of existing research, it is concluded that the involvement of consumers in  the brand is very necessary because it can make the company image last in the long term and the presence of consumers is also a very important factor for the success of a company.
Keywords: Customization,  Electronic  Word  of  Mouth  (E-WOM),  Trendiness,  Consumer Brand Engagement, Millennials, Social Media, Multiple Regression
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  hubungan customization , electronic word of mouth (E-WOM), dan trendiness dengan consumer brand engagement kaum milenial Healthy Yummy Nutty di Jakarta. Data dikumpulkan dari konsumen milenial Healthy Yummy Nutty  di  Jakarta  dari  usia  16  tahun  sampai  dengan  usia  38  tahun.  Penelitian  ini  dilakukan terhadap 200 konsumen Healthy Yummy Nutty di Jakarta. Hasilnya dianalisis menggunakan perangkat  lunak  SPSS  dan  menggunakan  metode  regresi  berganda.  Berdasarkan  hasil penelitian  yang  ada,  disimpulkan  bahwa  keterlibatan  konsumen  terhadap  merek  sangat diperlukan karena dapat membuat citra perusahaan dapat bertahan dalam jangka panjang dan kehadiran  konsumen  juga  merupakan  faktor  yang  sangat  penting  atas  keberhasilan  suatu perusahaan.
Kata  Kunci:  Customization , Electronic  Word  of  Mouth (E-WOM), Trendiness , Customer Brand Engagement , Milenial, Media Sosial, Regresi Berganda

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Kesadaran masyarakat terhadap kesehatan menjadi semakin tinggi pada akhir-akhir ini, terutama karena hadirnya virus Covid-19 yang telah mendunia. Peningkatan penjualan secara signifikan juga terjadi pada makanan sehat. Salah satu produk makanan sehat yang juga turut menjadi  tren  di  masyarakat  adalah  selai  kacang.  Selai  kacang  dikonsumsi  karena  memiliki banyak manfaat bagi kesehatan seperti dapat meningkatkan, menjaga dan menguatkan imunitas tubuh  dan  dapat  memperbarui  kualitas  pada  fungsi  tubuh  manusia  sehingga  tidak  mudah terpapar oleh bakteri, virus dan penyakit kronis lainnya (Willett, 2019).
Hal inilah yang menjadi dasar didirikannya sebuah usaha rintisan Healthy Yummy Nutty di  Indonesia  untuk  menjual  produk  makanan  sehat  dan  organik  yaitu  selai  kacang  dan
mendistribusikannya  ke  seluruh  Indonesia.  Kendati  penjualannya  selaras  dengan meningkatnya kesadaran masyarakat  terhadap isu kesehatan akibat pandemi virus  Covid-19, sejak  didirikannya,  penjualan  masih  kurang  bagus  sehingga  diperlukan  penelitian  lebih mendalam.
Dalam meningkatkan penjualan, salah satu strategi terbaik adalah dengan meningkatkan keterlibatan  pelanggan  terhadap  merek  kita.  Karena  pemasaran  yang  belum  tepat,  maka anggaran  yang  dikeluarkan  perusahaan  di  dalam  pemasaran  media  sosial  belum  maksimal dalam  memberikan  efek  positif  terhadap  merek  produk  di  pasaran.  Oleh  karena  itu,  peneliti ingin  mempelajari  “Pengaruh Customization, E-WOM, dan Trendiness terhadap Consumer Brand Engagement pada konsumen milenial Healthy Yummy Nutty di Indonesia”.

## Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian diatas, maka peneliti ingin mengetahui:
1. Mengetahui  pengaruh Customization secara  parsial  terhadap Consumer  Brand Engagement pada konsumen milenial Healthy Yummy Nutty di Indonesia.
2. Mengetahui  pengaruh  E-WOM  secara  parsial  terhadap Consumer  Brand  Engagement pada konsumen milenial Healthy Yummy Nutty di Indonesia.
3. Mengetahui pengaruh Trendiness secara parsial terhadap Consumer Brand Engagement pada konsumen milenial Healthy Yummy Nutty di Indonesia.
4. Mengetahui pengaruh Customization, E-WOM dan Trendiness secara simultan terhadap Consumer  Brand  Engagement pada  konsumen  milenial  Healthy  Yummy  Nutty  di Indonesia.

## TINJAUAN PUSTAKA Hubungan antara Customization dengan Consumer Brand Engagement
Dalam  penelitian,  Zhu  dan  Chen  (2015)  mendapati  bahwa customization merupakan sebuah  saluran  media  sosial  yang  menyediakan  pencarian  informasi  yang  dapat  disesuaikan dan juga merupakan sebuah layanan yang dapat disesuaikan kepada konsumen yang dimana akan  berujung  dengan  peningkatan  CBE  lewat  kesadaran  dan  interaksi  dari  konsumen mengenai suatu merek, produk ataupun jasa.
Hubungan  antara  Electronic  Word  of  Mouth  (E-WOM)  dengan  Consumer  Brand

## Engagement
Dari studi yang dilakukan oleh Litvin et al. (2008) digambarkan bahwa E-WOM adalah komunikasi  melalui  internet  yang  ditujukan  kepada  konsumen  dan  setelah  konsumen mempercayai WOM pada internet, maka mereka akan merekomendasikannya kepada keluarga dan  kerabat  melalui  E-WOM  untuk  mendapatkan  informasi  yang  dimana  secara  positif mempengaruhi  CBE  dan  sekaligus  memotivasi  konsumen  untuk  membeli  produk  atau menggunakan jasa terkait.

## Hubungan antara Trendiness dengan Consumer Brand Engagement
Trendiness sebagai  komponen  lain  dari  kegiatan  pemasaran  media  sosial  berarti memperkenalkan  informasi  terkini  tentang  produk  untuk  pelanggan  (Godey  et  al.,  2016). Trendiness mengacu  pada  informasi  terbaru  dan  paling  trendi  tentang  suatu  produk  atau layanan. Trendiness adalah  alat  media  sosial  untuk  menarik  perhatian  dengan  menyediakan pelanggan  dengan  informasi  terbaru  tentang  tren  terbaru.  Muntinga  et  al.  (2011) mengungkapkan bahwa informasi trendi di media sosial dilakukan karena memiliki 4 fungsi, yaitu, pengawasan, pengetahuan, informasi pra-pembelian, dan inspirasi.
Hubungan  antara  Customization,  E-WOM,  dan  Trendiness  dengan  Consumer  Brand

## Engagement
Menurut  Zhu  dan  Chen  (2015),  ada  dua  jenis  customization  pada  media  sosial  untuk menargetkan target  tertentu,  misalnya Gucci  dan Burberry hanya mengirimkan pesan online kepada  mereka  yang  memiliki membership atau  merupakan  pelanggan  eksklusif  sehingga berpengaruf positif pada CBE yang dimana pelanggan setia brand tersebut.
Sementara menurut Yang  (2017),  E-WOM adalah bentuk  komentar atau ulasan online yang  ada  di  ruang  virtual  atau  situs web yang  ditulis  oleh  konsumen  mengenai  produk  dan layanan  yang  digunakan.  Hal  ini  berpengaruh  positif  kepada  CBE  karena  jika  konsumen meninggalkan  komentar  maka  menandakan  bahwa  konsumen  ingin  membangun  interaksi dengan merek.
Disamping itu, penelitian  Sano  (2014) mengatakan bahwa informasi yang trendi  dapat memberikan  konsumen  kesempatan  untuk  mengamati  sesuatu,  mendapatkan  ilmu, mempertimbangkan untuk membeli atau menggunakan dan berfungsi sebagai inspirasi dalam mengambil  keputusan oleh karena itu berpengaruh positif dengan CBE karena mengandung kredibilitas ikatan merek.

## METODOLOGI PENELITIAN
Subjek dari  penelitian ini adalah konsumen milenial dari  Healthy Yummy  Nutty  yang ada di seluruh Indonesia berusia antara 16-38 tahun. Populasi dalam riset ini meliputi seluruh konsumen milenial dari Healthy Yummy Nutty di Indonesia yang berusia 16-38 tahun. Metode pengumpulan data menggunakan kuisioner yang dibagikan secara online dengan skala likert . Teknik  analisa data yang digunakan meliputi  uji validitas, uji reliabilitas, asumsi  klasik  dan regresi  linier berganda. Operasionalisasi  variabel  terdiri  dari  4 (empat)  variabel  bebas dan 1 (satu) variabel terikat dan dibawah ini adalah tabel penjelasannya.
Tabel 1 Definisi Operasional Variabel Variabel Definisi Pernyataan Customization Tindakan menciptakan kepuasan pelanggan berdasarkan interaksi bisnis dengan penguna secara individu (Seo & Park, 2018) Sangat mudah mencari informasi yang diinginkan melalui media sosial Healthy Yummy Nutty
Healthy Yummy Nutty menyediakan pelayanan yang customized sesuai dengan kebutuhan masing-masing Healthy Yummy Nutty menyediakan informasi menarik yang sesuai dengan selera saya Menggunakan media sosial Healthy Yummy Nutty sangat mudah Media sosial Healthy Yummy Nutty dapat digunakan kapan saja dan dimana saja E-WOM Komunikasi dari mulut ke mulut yang dilakukan secara online (Yang, 2017) Saya berkeinginan untuk menyebarkan informasi mengenai merek, produk dan layanan dari media sosial Healthy Yummy Nutty ke teman-teman media sosial saya
Saya ingin melakukan upload informasi dari media sosial Healthy Yummy Nutty di akun Facebook atau blog saya Saya ingin menyebarkan opini-opini mengenai merek, produk dan layanan dari media sosial Healthy Yummy Nutty kepada teman-teman saya Trendiness Kegiatan pemasaran media sosial dengan cara memperkenalkan informasi terkini tentang produk untuk pelanggan (Godey et al., 2016) Konten yang saya temukan di media sosial Healthy Yummy Nutty sangat updated Media sosial Healthy Yummy Nutty sesuai dengan tren masa kini Konten di media sosial Healthy Yummy Nutty selalu baru Consumer Brand Engagement Tingkat kognitif, emosional, dan perilaku pelanggan dalam interaksinya dengan merek tertentu (Hollebeek, 2011) Menggunakan merek ini membuat saya berpikir tentang merek Healthy Yummy Nutty Saya sering memikirkan merek Healthy Yummy Nutty ketika saya menggunakannya
Menggunakan merek ini merangsang minat saya untuk mempelajari lebih lanjut tentang merek Healthy Yummy
Nutty Saya merasa sangat baik ketika saya menggunakan Merek Healthy Yummy Nutty Menggunakan merek Healthy Yummy Nutty membuat saya bahagia
Saya merasa baik ketika saya menggunakan merek Healthy Yummy Nutty Saya bangga menggunakan merek Healthy Yummy Nutty Saya menghabiskan banyak waktu menggunakan merek Healthy Yummy Nutty dibandingkan dengan merek lain
Setiap kali saya ingin membeli selai kacang, saya biasanya membeli merek Healthy Yummy Nutty Saya paling sering menggunakan merek Healthy Yummy Nutty dibandingkan merek lain
Sumber: Peneliti (2020)

## HASIL DAN KESIMPULAN
Keterlibatan  konsumen  terhadap  merek  sangat  diperlukan  karena  dapat  membuat  citra perusahaan dapat bertahan dalam jangka panjang kehadiran konsumen, juga merupakan faktor yang  sangat  penting  atas  keberhasilan  suatu  perusahaan.  Ketika  perusahaan  berhenti mendengarkan  dan  memikirkan  mengenai  kemauan  konsumennya  dan  hanya  fokus  pada perusahaan itu sendiri, hal tersebut menjadi awal dari menurunnya kualitas perusahaan tersebut terutama pandangan konsumen tentang perusahaan tersebut akan berubah. Di dalam dunia yang semakin  canggih  dan  didukung  oleh  pesatnya  perkembangan  teknologi,  pemasaran  media sosial  menjadi  salah  satu  pemasaran  yang  terkenal  karena  lebih  murah  dan  mudah  untuk menjangkau target kaum milenial. Untuk produk yang salah satu target pasarnya adalah kaum milenial adalah Healthy Yummy Nutty sehingga peran pemasaran media sosial sangat penting untuk  kesuksesan  dan  perkembangan  pelanggan  dari  perusahaan  tersebut.  Hasil  riset  ini menyatakan  bahwa Customization,  Electronic  Word  of Mouth  (E-WOM),  dan Trendiness secara simultan dan parsial memberikan pengaruh yang signifikan terhadap Consumer Brand Engagement pada konsumen milenial produk Healthy Yummy Nutty di Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R.
(2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research , 69 (12), 5833–5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management , 27 (7–8), 785–807. https://doi.org/10.1080/0267257X.2010.500132
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management , 29 (3), 458–468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for Brand-Related social media use. International Journal of Advertising , 30 (1), 13–46. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046
Sano, K. (2014). Do social media marketing activities enhance customer satisfaction, promote positive WOM and affect behavior intention? An investigation into the effects of social media on the tourism industry. Doshisha Shogaku , 66 (3–4), 491–515. https://doi.org/10.14988/pa.2017.0000013844
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management , 66 , 36–41. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014 Willett, W. C. (2019). Why is peanut butter “healthy” if it has saturated fat? Harvard Health. https://www.health.harvard.edu/nutrition/ask-the-doctor-why-is-peanut-butter-healthy- if-it-has-saturated-fat
Yang, F. X. (2017). Effects of restaurant satisfaction and knowledge sharing motivation on eWOM intentions: The moderating role of technology acceptance factors. Journal of Hospitality and Tourism Research , 41 (1), 93–127.
https://doi.org/10.1177/1096348013515918
Zhu, Y. Q., & Chen, H. G. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons , 58 (3), 335–345.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2015.01.006