## ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN E-WOM, TERHADAP MINAT BELI PELANGGAN MONARCH DENGAN DIMEDIASI BRAND IMAGE
Alexander Hartono 1 dan David Kodrat 2
Universitas Ciputra Surabaya E-mail: ahartono03@student.ciputra.ac.id 1 & david.kodrat@ciputra.ac.id 2
Abstract: this study aims to determine the effect of promotion and Electronic Word of Mouth (E-Wom) on the buying interest of Monarch customers mediated by brand image. This study used a causal quantitative approach using 200 respondents. The analysis technique used is the Structural Equation Model with the support of Smart-Partial Least Square. The results showed that  promotions  and  E-Wom  had  a  positive  effect  on  buying  interest.  Then  the  brand  image variable is able to mediate the influence of promotion and E-Wom on buying interest.
Keywords: promotion, E-Wom, Buying interest, brand image
Abstrak: penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi dan Electronic Word of Mouth (E-Wom) terhadap minat beli pelanggan Monarch dengan dimediasi oleh brand image . Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif kausal dengan menggunakan 200 responden. Teknik  analisis  yang  digunakan  adalah Structural  Equation  Model dengan  dukungan Smart- Partial Least Square . Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi dan EWom berpengaruh positif  terhadap  minat  beli.  Kemudian  variabel brand  image mampu  memediasi  pengaruh promosi dan E-Wom terhadap minat beli.
Kata kunci: promosi, E-Wom, Minat beli, brand image

## PENDAHULUAN
Sebagian besar masyarakat mulai menjalankan bisnis fashion yaitu pakaian. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), pada 3 bulan pertama tahun 2019 produksi industri fashion pakaian jadi tumbuh sebesar 29,19% secara tahunan. Sementara, secara q-t-q sektor industri fashion pakaian tumbuh sebesar 8,79%, kedua tertinggi setelah industri furniture . Ernovian G. Ismy, Sekretaris Jenderal Asosiasi Pertekstilan Indonesia (API), mengkonfirmasi  pertumbuhan  produksi  pada  kuartal  I/2019  tersebut.  Salah  satu  bisnis fashion yang  ada  di Surabaya yaitu monarch. Monarch merupakan bisnis dibidang fashion . Monarch menyediakan design-design baju yang terinspirasi oleh design-design unik modern, serta Monarch merupakan baju “ street wear oversize .” Dimana  baju  “ oversize ”  cukup  disenangi  oleh  masyarakat  milenial  jaman  sekarang.  Serta,  Monarch menggunakan bahan baju yang dingin, dimana sangat cocok untuk cuaca di Indonesia, khususnya Surabaya.
Persaingan bisnis pada bidang fashion sangat ketat terutama pada bidang pakaian, pemasar bersaing dalam menawarkan produk yang dijual dengan berbagai cara yang digunakan agar konsumen tertarik dengan barang  dijual  oleh  perusahaan  tersebut.  Selain  meningkatkan  kualitas  produk  yang  dimiliki,  tentunya  suatu perusahaan  membutuhkan  cara  lain  untuk  meningkatkan  minat  beli  konsumen  seperti  melakukan  promosi secara online, dimana hal tersebut termasuk salah satu hal yang dapat mempengaruhi Electric world of mouth (E-WOM)  dan brand  image .  Minat  beli  merupakan  sikap  dalam  mengonsumsi,  minat  beli  seseorang  dapat muncul ketika telah menerima informasi yang cukup mengenai produk yang mereka inginkan (Putri & Amalia dalam Nurdin & Wildiansyah, 2021).
Penelitian  ini  menggunakan  teori  S-O-R  (Stimulus,  Organisme,  dan Response )  untuk  mengetahui adanya  pengaruh  promosi  dan  e-wom  terhadap  minat  beli  produk  monacrh  melalui brand  image sebagai variabel  mediasi.  Teori  S-O-R  merupakan  bagian  keseluruhan  proses  yang  menghasilkan  tanggapan  setelah diterapkan kepada manusia. Menurut teori ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus
khusus,  sehingga  seseorang  dapat  mengharapkan  dan  memperkirakan  kesesuain  antara  pesan  dan  reaksi komunikasi.  Jadi  unsur-unsur  dalam  model  ini  adalah,  stimulus,  organisme,  dan response .  Perubahan  sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu itu sendiri. Stimulus atau pesan yang disampaikan mungkin diterima atau ditolak. Proses selanjutnya adalah komunikan mengolah dan menerimanya, maka akan terbentuk sikap terhadap suatu yang diperkenalkan yang dalam konteks ini adalah perilaku minat beli terhadap produk monarch.  Menurut  teori  S-O-R  mengungkapkan  bahwa  organisme  akan  menghasilkan  respon  perilaku, tergantung dengan kondisi suatu stimulus tertentu (Effendy, 2003). Promosi dan E-wom dapat menjadi stimulus yang mempengaruhi organisme (individu) untuk menimbulkan respon niat beli mereka. Selain itu promosi dan E-wom  dapat  berperan  untuk  membentuk brand  image (citra  merek)  kepada  masyarakat  yang  menerima informasi tersebut dengan brand image konsumen akan lebih mengenali produk tersebut, sehingga brand image memiliki pengaruh pada minat beli konsumen.
Penelitian  mengenai  ulasan  online  memang  cenderung  sudah  banyak  dilakukan  oleh  peneliti sebelumnya. Namun, penelitian ini akan mengfokuskan bagaimana pengaruh promosi dan E-wom hingga proses munculnya respons minat beli dengan brand image sebagai variabel mediasi, apabila dilihat dari teori S-O-R. Hal ini akan menjadi kebaruan karena penelitian ini menggunakan indikator stimulus yaitu promosi dan E-wom sebagai pesan. Lalu menciptakan organisme yaitu Brand Image , dan yang terakhir terjadilan respon yaitu minat beli pelanggan yang berarti perubahan sikap. Kemudian variabel mediasi yaitu brand image sebagai variabel penghubung antara promosi, e-wom dan minta beli.

## KAJIAN PUSTAKA

## Landasan Teori
Teori S-O-R
Dalam penelitian ini, teori yang digunakan adalah teori S-O-R (Stimulus- Organism- Response ). Prinsip dari teori ini adalah respon yang merupakan reaksi balik dari individu ketika menerima stimulus dari media. Seseorang dapat  mengharapkan  atau  memperkirakan  suatu  kaitan  efek  antara pesan-pesan  media  massa  dan reaksi audiens ,  dapat  juga  dikatakan  efek  yang  ditimbulkan  adalah  reaksi  khusus  terhadap  stimulus  respon, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Teori ini semula berasal dari psikologi, yang kemudian menjadi teori dalam komunikasi. Hal ini merupakan hal yang wajar karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afektif, dan konasi (Effendy, 2020).
Teori  ini  merupakan  perkembangan  dasar  dari  model  Stimulus  – Response (SR)  dengan  asumsi  dasar bahwa  media  massa  menimbulkan  efek  yang  terarah,  segera  dan  langsung  terhadap  komunikan.  Model  ini menunjukkan  bahwa  komunikasi  merupakan  proses  aksi  dan  reaksi.  Teori  ini  mengasumsikan  bahwa  suatu stimulus (kata-kata verbal, isyarat non verbal , simbol-simbol) tertentu akan merangsang orang lain memberikan respon dengan cara tertentu juga. Teori ini meliputi 3 unsur yang penting, yaitu:
1. Pesan atau stimulus (S)
2. Komunikan atau organisme (O)
3. Efek atau respons (R)
Teori  ini  mengatakan  bahwa  perilaku  dapat  berubah  hanya  apabila  stimulus  (rangsang)  yang  diberikan benar-benar melebihi dari stimulus semula. Stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang  diberikan harus  dapat  meyakinkan organisme.  Dalam  meyakinkan organisme  ini,  faktor reinforcement memegang peranan penting. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin  ditolak.  Komunikasi  akan  berlangsung  jika  ada  perhatian  dari  komunikan.  Proses  berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

## Promosi
Promosi  merupakan  bagian  yang  penting  bagi  perusahaan,  karena  promosi  bertujuan  untuk memperkenalkan perusahaan kepada konsumen agar konsumen mengetahui keberadaan perusahaan. Menurut (Kotler  dan  Keller,  2021)  promosi  adalah  sarana  yang  digunakan  oleh  perusahaan  dalam  upaya
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Menurut (Nur Achidah, M Murkey dan Leonardo Budi Hasiholan, 2020) promosi  merupakan  salah  satu  variabel  dalam  bauran  pemasaran  yang  sangat  penting  dilakukan  perusahaan dalam memasarkan produk atau jasanya. Menurut (Arieca, 2021) menyatakan bahwa, promosi sangat penting dalam  memperkenalkan  suatu  produk  dan  juga  menarik  minat  konsumen  untuk  membeli  produk  tersebut. Karena dengan promosi, konsumen akan lebih mengenal produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

## Electronic Word of Mouth (E-WOM)
Pesan Electronic  Word  of  Mouth bukanlah  komunikasi  interpersonal  secara  murni  karena  bisa  diakses banyak orang. Namun, itu bukan pula seluruhnya komunikasi massa, karena hanya ditujukan untuk orang-orang tertentu  saja.  Menurut  Chevalier  dalam  (Hennig-Thurau,  et  al,  2019)  definisi  lain  juga  berarti  bahwasannya komunikasi Electronic Word of Mouth adalah pernyataan positif maupun negatif yang diutarakan oleh calon pelanggan  potensial,  pelanggan  nyata,  bahkan  mantan  pelanggan  terhadap  suatu  barang,  jasa,  ataupun perusahaan yang bisa diakses melalui internet oleh banyak orang atau institusi. E-WOM menawarkan berbagai cara untuk bertukar informasi, banyak juga diantaranya secara anonim atau secara rahasia. Hal ini dilakukan untuk  memberikan  kebebasan  geografis  dan  temporal,  apalagi  E-WOM  memiliki  setidaknya  beberapa diantaranya  bersifat  permanen  berupa  tulisan.  Memberikan  konsumen  informasi  produk  yang  tidak  biasa melalui jaringan pribadi mereka. Situs jejaring sosial bertindak sebagai kendaraan yang efektif untuk E-WOM di antara konsumen, berfungsi sebagai sumber penting informasi dan pendapat terkait produk. Situs-situs ini telah mengubah cara konsumen membuat keputusan pembelian karena mereka dapat dengan mudah dan cepat bertukar  informasi  dan  pendapat  terkait  produk  dengan  kontak  pribadi  tanpa  kendala  geografis  dan  waktu (Schiffman, 2020).

## Brand Image
Citra merek ( Brand Image ) dapat didefinisikan sebagai suatu persepsi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat suatu merek dari produk tertentu. Menurut Hossain dalam (Kotler, 2020) menyebutkan citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang  di  luar  kontrol  perusahaan.  Citra  yang  efektif  akan  berpengaruh  terhadap  tiga  hal  yaitu:  pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar  citra  mental.  Supaya  bisa  berfungsi  citra  harus  disampaikan  melalui  setiap  sarana  komunikasi  yang tersedia  dan  kontak  merek.  Citra  merek  adalah  keseluruhan  dari  persepsi  konsumen  mengenai  merek  atau bagaimana mereka mengetahuinya. Hal tersebut dipertegas oleh (Simamora, 2019) bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang ( enduring perception ) maka tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila telah terbentuk akan sulit mengubahnya. Citra merek merupakan apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika mendengar atau melihat suatu merek dan apa yang konsumen pelajari tentang merek.

## Minat Beli
Minat beli ( willingness to buy ) merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Minat beli konsumen adalah tahap dimana konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan, kemudian pada akhirnya melakukan suatu pembelian pada suatu alternatif yang paling disukainya atau proses yang dilalui konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam (Hidayati, Suharyono & Fanani, 2019) mengatakan bahwa minat menjadi salah satu aspek psikologis yang memiliki pengaruh cukup besar terhadap sikap perilaku. Minat beli diartikan sebagai sikap senang terhadap objek yang membuat seseorang berusaha untuk mendapatkannya dengan cara membayar atau pengorbanan lainnya. Kemudian (Meldarianda dan Lisan, 2020)  menyimpulkan  minat  beli  adalah  suatu  proses  perencanaan  pembelian  oleh  seseorang  terhadap  suatu produk  dengan  mempertimbangkan  beberapa  hal,  diantaranya  jumlah  produk,  merek,  dan  sikap  dalam mengkonsumsi produk tersebut. Minat membeli didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah brand .  Minat  beli  diperoleh  dari  hasil  proses  belajar  dan  proses  pemikiran  yang  membentuk  sebuah persepsi. Minat beli ini menciptakan motivasi dan akan terus terekam dalam benak yang kemudian menjadi keinginan yang sangat kuat sehingga ketika seseorang harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada di dalam benaknya itu.

## Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh (Sahidillah Nurdin dan Via Wildiansyah, 2021) Memiliki tujuan kekuatan dari Electronic Word Of Mouth dalam Internet atau Online. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth (e-WOM) oleh beauty vlogger terhadap minat beli produk kosmetik yang dimediasi oleh citra merek pada masyarakat Kota Bandung. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan metode survei.  Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  masyarakat  Kota Bandung  yang  mengetahui  dan  yang  menonton video Emina One Brand Tutorial Make Up pada channel youtube Fatya Biya. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 97 responden yang ditentukan dengan teknik purposive sampling . Teknik analisis data yang digunakan adalah path analysis . Hasil penelitian menunjukkan bahwa electronic word of mouth (eWOM) berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  citra  merek, electronic  word  of  mouth (e-  WOM)  berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, citra merek mampu memediasi secara signifikan pengaruh electronic Word of mouth (e-WOM) terdapat minat beli. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa E-WOM berpengaruh pada ketertarikan pelanggan terhadap suatu  produk.  Keterkaitan  penelitian  ini  karena  menggunakan  variabel  E-WOM  yang  mana  digunakan  juga dalam penelitian ini.
Penelitian yang dilakukan oleh (Finthariasari, 2020) memiliki tujuan kekuatan dari Brand Image terhadap Minat beli pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel e-wom, brand image dan brand trust terhadap keputusan konsumen pada lembaga kursus fajar English course pare kediri. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen lembaga kursus fajar English course pada bulan agustus-september 2019 sejumlah 89 responden, oleh karena kurang dari 100 maka keseluruhan diambil untuk dijadikan sampel. Metode analisis data menggunakan uji validitas dan reliabilitas  kuesioner, analisis regresi berganda, uji f dan t serta koefisien  determinasi.  Dari  pengujian  diperoleh  hasil  variabel  e-wom, brand  image dan brand  trust secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dengan nilai f hitung 41,919 > 2,71 (f hitung) dan nilai signifikansi 0,000. Secara parsial Ewom dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap  keputusan  konsumen  dengan  nilai  thitung  3,795  >  1,99,  5,714  >  1,99  dan  signifikansi  nya  0,000. Sedangkan brand trust bernilai negatif dan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dengan nilai konsumen, ini berdasarkan hasil pengujian yang menunjukkan nilai t hitung -1,625 < t tabel 1,99 dan nilai signifikansi  1,08. Brand  image memiliki  pengaruh  paling  dominan  terhadap  keputusan  konsumen  karena memiliki  pengaruh  yang  paling  besar.  Keterkaitan  penelitian  ini  karena  menggunakan  variabel  yang  sama dengan penelitian ini yaitu Brand Image atas Minat beli pelanggan.
Penelitian yang dilakukan oleh (Van Dat, 2020) memiliki tujuan keterkaitan antara promosi produk dengan Customer  Satisfaction .  Perusahaan  perlu  melakukan  suatu  strategi  pemasaran  yang  tepat  sesuai  dengan segmentasi dan target pasar yang dibidik untuk meningkatkan penjualan. Pada era digital diperlukan promosi dan  E-wom  melalui  media  sosial  untuk  menarik  pembelian  konsumen. Brand  image yang  baik  juga mempengaruhi  calon  konsumen  untuk  melakukan  pembelian.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui  dan  menganalisis  pengaruh  promosi,  e  wom,  dan brand  image terhadap  keputusan  pembelian. Kegemaran kaum millennial hang out di café membuat Nuansa Coffee melakukan promosi, memperhatikan E- wom dan brand image . Promosi gencar yang dilakukan melalui media online, dan e-wom yang ditinggalkan oleh  konsumen  membuat  Nuansa  Coffee  semakin  dikenal  oleh  kaum  milenial. Brand  Image yang  tercipta dengan  melakukan  pagelaran  music  membuat  Nuansa  Coffee  memiliki  keunggulan  dibanding  pesaingnya. Penelitian  ini  dilakukan  dengan  menggunakan  98  responden  dengan  teknik  pengambilan  sampel accidental sampling . Setelah data valid dan reliabel serta terhindar dari uji asumsi klasik, maka dilakukan uji regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa promosi produk memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap  minat  beli  dan  kepuasan  pelanggan.  Keterkaitan  penelitian  ini  menggunakan  variabel  yang  sama dengan penelitian ini yaitu promosi dan minat beli.
Penelitian yang dilakukan oleh (Marghfiroh, 2020) kualitas Produk melalui E-WOM terhadap minat beli konsumen. Objek riset ini merupakan para konsumen milenial yang menggunakan aplikasi Shopee di area DKI Jakarta.  Pendekatan  deskriptif  kuantitatif  digunakan  dalam  riset  ini  dengan  memanfaatkan  150  responden. Teknik purposive sampling juga dimanfaatkan untuk penentuan ukuran sampling , purposive sampling technic dipilih  karena  pertimbangan  beberapa  faktor  oleh  peneliti  dalam  penerapannya.  Pengumpulan  data menggunakan survey  method ,  dengan  kuesioner  sebagai  instrumen  penelitiannya.  Pendekatan  penelitian menggunakan Structural Equation Model dengan dukungan Smart-Partial Least Square sebagai alat analisis riset.  Hasil  penelitian  ini  adalah  Variabel  dengan  pengaruh  total  terbesar  terhadap  variabel  E-WOM  adalah
Kualitas  Produk. Keterkaitan  penelitian ini  menggunakan  variabel  yang sama dengan  penelitian ini  yaitu E- WOM atas Minat beli dan kepuasan pelanggan.
Penelitian yang dilakukan oleh Trabelsi dan Oumayma (2021), bertujuan untuk mengetahui pengaruh E- wom  terhadap  minat  beli  pembelian  tiket  film  Tunisia.  Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah non- probability sampling diaman ukuran sampel belum ditentukan. Metode pengumpulan dilakukan dengan survey secara  melalui  penyebaran  kuesioner.  Melalui  penyebaran  kuesioner  diperoleh  190  responden.  Pendekatan penelitian menggunakan Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-wom berpengaruh pada minat beli tiket film Tunisia.

## Hubungan Antar Variabel dan Hipotesis Hubungan Promosi dengan Minat Beli
Promosi  merupakan salah  satu  bentuk dari  fungsi pemasaran, promosi harus mampu  menarik  perhatian konsumen  terhadap  produk  yang  dipromosikan.  Melalui  promosi  yang  dilakukan  diharapkan  dapat  menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk serta memberikan respon yang positif hingga dapat meningkatkan penjualan. Apabila promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan mendapat respons yang baik dari konsumen maka hal ini akan berpengaruh positif pada minat beli konsumen (Kotler dan Keller, 2021).
Berdasarkan penelitian (Van Dat, 2020) telah membuktikan bahwa promosi mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa promosi produk memiliki  pengaruh  yang  cukup  signifikan  terhadap  minat  beli  dan  kepuasan  pelanggan.  Selain  itu  juga (Basriani,  2019)  dalam  penelitiannya  telah  membuktikan  bahwa  promosi  berpengaruh  signifikan  dan  positif terhadap  minat  beli  dan  kepuasan  pelanggan.  Nilai  positif  menggambarkan  bahwa  hubungan  dari  promosi terhadap minat beli pelanggan searah.
H 1 : Promosi berpengaruh positif terhadap minat beli

## Hubungan Promosi dengan Brand Image
Promosi  atau  iklan  dapat  menjaga  agar  merek  perusahaan  tetap  ada  dalam  ingatan  masyarakat  atau konsumen.  Pada  saat  kebutuhan  muncul  yang  berkaitan  dengan  produk  yang  diiklankan  atau  dipromosikan dampak penggunaan masa lalu memungkinkan merek pengiklanan untuk hadir di benak konsumen sebagai satu kandidat merek yang akan dibeli (Shimp, 2003).
Hasil  penelitian  (Marghfiroh,  2020)  menunjukkan  suatu  hasil  yaitu  bahwa  terdapat  pengaruh  langsung promosi  yang  signifikan  terhadap brand  image .  Penelitian  ini  juga  mengkonfirmasi  bahwa  promosi  produk terhadap brand image . Brand image memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan konsumen karena memiliki  pengaruh  yang  paling  besar.  Hasil  dari  penelitian  (Arianty,  2020)  menunjukkan  bahwa  promosi berpengaruh secara signifikan terhadap brand image . H 2 : Promosi berpengaruh positif terhadap brand image

## Hubungan E-WOM dengan Brand Image
E-wom merupakan pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh konsumen tentang sebuah produk atau perusahaan dimana ulasan tersebut dapat diakses oleh semua orang melalui internet. Informasi yang konsumen dapatkan  melalui  media  E-wom  sangat  berkaitan  dengan  kepercayaan  konsumen  terhadap  produk  tersebut. dimana kepercayaan tersebut berkaitan dengan brand image , suatu produk dengan brand image yang baik akan memunculkan kepercayaan konsumen terhadap merek (Kotler, 2020).
Berdasarkan penelitian (Sahidillah Nurdin dan Via Wildiansyah, 2021) telah membuktikan bahwa hasil yang  diperoleh  menunjukkan  bahwa  terdapat  sifat  keeratan  hubungan  yang  terjadi  cukup  kuat  dan  bernilai positif  antara  E-WOM  dengan brand  image .  Penelitian  tersebut  menyatakan  bahwa  E-WOM  mempunyai pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap brand  image .  Selain  itu  juga  (Simamora,  2020)  dalam penelitiannya telah membuktikan bahwa E-WOM berpengaruh signifikan dan positif terhadap brand image . Nilai positif menggambarkan bahwa hubungan dari E- WOM terhadap brand image searah. H 3 : E-Wom berpengaruh positif terhadap Brand Image

## Hubungan Brand Image dengan Minat Beli
Brand image memiliki peran penting dalam membedakan suatu produk dengan produk pesaing. Tanpa adanya citra yang baik atau positif pada suatu produk atau jasa, maka perusahaan akan mengalami kesulitan
dalam  menarik  perhatian  konsumen.  Namaun,  apabila  konsumen  telah  memiliki  pandangan  yang  positif terhadap produk tertentu kemungkinan besar konsumen akan melakukan pembelian (Kurniawan, 2020).
Berdasarkan  penelitian  (Finthariasari,  2020)  telah  membuktikan  bahwa brand  image berpengaruh signifikan  dan  positif  terhadap  minat  beli.  Nilai  positif  menggambarkan  bahwa  hubungan  dari brand  image terhadap  minat  beli  pelanggan  memiliki  peranan  yang  sangat  penting.  Penelitian  yang  dilakukan  (Wahono, 2020)  memperlihatkan hasil brand image berpengaruh  signifikan dan positif  terhadap minat  beli  pelanggan. Brand image memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan konsumen karena memiliki pengaruh yang paling besar. Dengan demikian terlihat bahwa brand image memiliki peranan yang cukup signifikan terhadap minat beli pelanggan.
H 4 : brand image berpengaruh positif terhadap minat beli

## Hubungan Brand Image dengan pengaruh Promosi dan E-WOM terhadap minat beli
Berdasarkan  penelitian  (Saputra  &  M.  Barus,  2020)  telah  membuktikan  bahwa  hasil  yang  diperoleh menunjukkan bahwa terdapat sifat keeratan hubungan yang terjadi cukup kuat dan bernilai positif antara brand image dengan E-WOM. Penelitian tersebut menyatakan bahwa E- WOM mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan  terhadap brand  image .  Selain  itu  juga  (Fernaldi,  2020)  dalam  penelitiannya  telah  membuktikan bahwa E-WOM berpengaruh signifikan dan positif terhadap brand image . Nilai positif menggambarkan bahwa hubungan dari E-WOM terhadap brand image searah. H 5 : brand image memediasi pengaruh promosi dan E-WOM terhadap minat beli

## Kerangka Konseptual
Melalui hipotesis yang telah dirumuskan maka kerangka konseptula digambarakan sebagai berikut: Gambar 1. Kerangka Konseptual
Sumber: Data diolah, 2023

## METODOLOGI PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  kuantitatif,  dimana  metode  ini merupakan  suatu  pendekatan  ilmiah  terhadap  pengambilan  keputusan  manajerial  dan  ekonomi.  Metode kuantitatif digunakan karena hasil analisis dapat diperoleh dengan akurat bila digunakan sesuai aturan, dapat mengukur interaksi hubungan antara dua/lebih variabel dan dapat menyederhanakan realitas permasalahan yang kompleks dan rumit dalam sebuah model (Syamrilaode, 2019). Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian adalah non-probability sampling . Jenis data yang digunakan adalah data primer yang ambil melalui penyebaran kuesioner, adapun jumlah sampel yang digunakan adalah 200 responden.
Variabel dan Definisi Operasional Tabel 1. Variabel dan Definisi Operasional Variabel Indikator Item Pertanyaan Promosi Menurut (Kotler dan Keller, 2021) promosi  adalah  sarana  yang digunakan oleh perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun  tidak  langsung  tentang produk  dan  merek  yang  mereka jual. Indikator  promosi  menurut (Kotler dan Amstrong, 2000) adalah: a. Advertising
b. Sales promotion
c. Public relations
d. Personal selling a. Advertising dapat membuat pelanggan mampu mengakses informasi  promosi  produk  monarch dengan mudah.
b. Sales  promotion dapat  menarik minat calon pelanggan untuk membeli produk monarch.
c. Public  relations cukup  membantu menarik minat beli calon pelanggan monarch.
d. Personal  selling dapat  menaikan penjualan produk monarch. E-WOM Menurut Chevalier dalam (Hennig-Thurau et  al. ,  2019)
definisi lain juga berarti bahwasannya komunikasi Electronic Word Of Mouth adalah pernyataan positif ataupun negatif yang diutarakan oleh calon pelanggan  potensial,  pelanggan nyata,  bahkan  mantan  pelanggan terhadap  suatu  barang,  jasa,
ataupun  perusahaan  yang  bisa diakses  melalui  internet  oleh banyak orang atau institusi. Menurut (Kotler dan Armstrong,  2020)  indicator WOM adalah sebagai berikut:
a. Kemantapan membeli
b. Merek
c. Keinginan dan kebutuhan
d. Rekomendasi a. E-WOM dapat berpengaruh terhadap kemantapan membeli calon pelanggan produk monarch.
b. E-WOM  sangat  berperan  penting dalam  pembelian  merek  produk monarch.
c. E-WOM sangat berpengaruh dalam keinginan  dan  kebutuhan  calon pelanggan produk monarch.
d. Rekomendasi produk monarch sangat bergantung kepada E-WOM Brand Image
Menurut  Hossain  dalam  (Kotler, 2020)  menyebutkan  citra  merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Menurut (Suryati, 2020) brand  image  diukur  dengan tiga indikator yaitu: a. Keunggulan asosiasi merek
b. Kekuatan asosiasi merek c. Keunikan asosiasi merek
a. Keunggulan asosiasi merek penting untuk brand image produk monarch. b. Brand image produk monarch dapat ditingkatkan melalui kekuatan asosiasi. c. Keunikan asosiasi merek berpengaruh  besar  terhadap brand image produk monarch. Minat Beli Menurut  Schiffman  dan  Kanuk dalam  (Hidayati,  Suharyono  &
Fanani, 2019) mengatakan bahwa minat  menjadi  salah  satu  aspek psikologis yang memiliki pengaruh  cukup  besar  terhadap sikap perilaku. Menurut  (Kotler  &  Keller, 2020)  minat  beli  dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator  sebagai berikut: a. Minat transaksional b. Minat referensial
a. Minat transaksional calon pelanggan yang  rendah  akan  berpengaruh terhadap minat beli produk
monarch. b. Minat refrensional satu calon pelanggan  kepada  calon  pelanggan lain sangatlah penting untuk
menaikan minat beli produk monarch.
Sumber: Data diolah, 2023

## Metode Analisis Data
Metode yang digunakan pada penelitian ini akan mengacu pada referensi yang dapat melakukan proses analisis simultan yang terkait dengan model penelitian multi variabel yaitu Structural Equation Model (SEM) dengan menggunakan software SmartPLS  3.0 Model penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan hubungan
antar variabel dalam rangka untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi Minat Beli pelanggan Monarch sekaligus  membuat  suatu  implikasi  yang  hasilnya  akan  mendekati  syarat  suatu  pengukuran  yang  akan digambarkan melalui suatu desain penelitian.

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Analisis Data Analisis Validitas Tabel 2. Hasil Uji Validitas Variabel Indikator Loading faktor Rule of thumb Kesimpulan Promosi X1.1 0.858 0.5 Valid X1.2 0.915 0.5 Valid X1.3 0.814 0.5 Valid E-Wom X2.1 0.841 0.5 Valid X2.2 0.891 0.5 Valid X3.3 0.854 0.5 Valid Minat beli Y1.1 0.778 0.5 Valid Y1.2 0.898 0.5 Valid Y1.3 0.824 0.5 Valid Brand image Z1.1 0.855 0.5 Valid Z1.2 0.828 0.5 Valid Z1.3 0.900 0.5 Valid
Sumber: Data diolah, 2023
Menurut Chain (1998) dalam Gzozali (2012-25), menyatakan suatu korelasi dapat dikatakan memenuhi validitas apabila nilai loading lebih besar dari 0,05. Berdasarkan tabel diatas, diketahui bahwa nilai dari setiap indikator  telah  lebih  dari  nilai  0,05  sehingga  dianggap  valid.  Hal  ini  berarti  pertanyaan-pertanyaan  dalam kuesioner telah cukup dimengerti oleh responden, dan kuesioner telah mampu mengukur tujuan dengan nyata dan benar.
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa indikator penelitian memiliki nilai outer loading memiliki nilai lebih dari 0,05. Nilai tersebut memiliki makna bahwa seluruh indikator telah memenuhi syarat validitas. Sehingga didapatkan model struktural sebagai berikut.
Gambar 2. Output Loading Faktor Pemodelan
Sumber: Data diolah, 2023
Analisis Reliabilitas
Menyatakan bahwa suatu variabel laten dapat dikatakan memiliki reliabilitas yang baik apabila nilai- nilai composite  reliability lebih  besar  dari  0,7.  Dalam  penelitian  ini  variabel  di  dinyatakan  reliabel  apabila Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability lebih besar dari 0,6.
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha Rho- A Composite Reliability Average Variance Extracted (EVE) Promosi 0.824 0.824 0.895 0.740 E-Wom 0.829 0.840 0.897 0.744 Brand Image 0.828 0.836 0.897 0.745 Minat Beli 0.791 0.794 0.878 0.707 Sumber: Data diolah, 2023
Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa pada variabel Promosi nilai Composite Reliability 0,089 > 0,7 dan nilai Cronbach’s Alpha 0.824 > 0,6. Variabel E-Wom nilai Composite Reliability 0,897 > 0,7 dan nilai Cronbach’s  Alpha 0.829  >  0,6.  Variabel brand  image nilai Composite  Reliability 0,897  >  0,7  dan  nilai Cronbach’s Alpha 0.828 > 0,6. Sedangkan variabel minat beli nilai Composite Reliability 0,878 > 0,7 dan nilai Cronbach’s Alpha 0.791 > 0,6. Berdasarkan output diatas menunjukkan bahwa seluruh variabel yang diukur dalam  penelitian  ini  memiliki  nilai Cronbach’s Alpha dan Composite  Reliability lebih  besar  dari  0,6.  Maka dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel penelitian reliabel.

## Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Evaluasi model struktural pada SEM dengan PLS dilakukan dengan melakukan uji R-square (R 2 ) dan uji signifikansi melalui estimasi koefisien jalur. Uji hipotesis secara parsial dilakukan dengan memperhatikan nilai signifikansi dari hubungan antar variabel ( direct and indirect effect ). Selanjutnya, tahap Multi-group analysis (PLS-MGA)  dilakukan  dengan  mengetahui  apakah  terdapat  perbedaan  efek  secara  signifikan  antara  jenis endorse . Hasil proses bootstrapping pada model struktural diperoleh sebagai berikut:
Gambar 3. Hasil Proses Bootstrapping
Sumber: Data diolah, 2023

## Pengujian R 2
Output  untuk  nilai  R 2 menggunakan  program  komputer  smartPLS  3.0  dan  diperoleh  hasil  sebagai berikut:
Tabel 4. Hasil Uji R 2 R-Square R-Square Adjustment Brand Image 0.427 0.421 Minat Beli 0.528 0.521 Sumber: Data diolah, 2023
Nilai R-Square  adjustment dipergunakan  untuk  mengukur  seberapa  besar  pengaruh  variabel  laten independen tertentu terhadap variabel laten dependen. Besarnya pengaruh variabel independen terhadap brand image sebesar 0,421 atau 42,1%, dan terhadap minat beli sebesar 0,521 atau 52,1%

## Uji Signifikansi
Uji  signifikansi  pada  model  SEM  dengan  PLS  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel  eksogen terhadap variabel endogen. Pengujian hipotesis dengan metode SEM PLS dilakukan dengan cara melakukan proses bootstrapping dengan bantuan program komputer smartPLS 3.0 sehingga diperoleh hubungan pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogen sebagai berikut:
Tabel 5. Hasil Direct Effect Original Sampel Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistic (I0/STDF) P Value Brand image - minat beli 0.323 0.329 0.084 3.825 0.000 E-Wom Brand imag e 0.205 0.200 0.076 2.717 0.007 E-Wom-Minat beli 0.228 0.221 0.079 2.870 0.004 Promosi- brand imag e 0.495 0.489 0.080 6.154 0.000 Promosi-minat beli 0.288 0.292 0.084 3.415 0.001

## Sumber: Data diolah, 2023
Berdasarkan hasil output diatas nilai p value semua variabel lebih kecil dari 0,05 dan t statistic lebih besar dari 1,96 sehingga terdapat hubungan yang signifikan antar variabel.
Tabel 6. Hasil Uji Indirect Effect Original Sampel Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistic (I0/STDF) P Value Promosi- brand image- minat beli 0.160 0.162 0.052 3.052 0.002 E-Wom- brand image- minat beli 0.066 0.066 0.031 2.157 0.031

## Sumber: Data diolah, 2023
Berdasarkan hasil output diatas nilai p value semua variabel lebih kecil dari 0,05 dan t statistic lebih besar dari  1,96  sehingga  ada  kaitan  antara  promosi  terhadap  minat  beli  melalui brand  image dan  antara  E-wom terhadap minat beli melalui brand image . Pengujian Hipotesis
Tabel 7. Hasil Pengujian Hipotesis Original sampel Sample mean (M) Standard deviation T statistik P values Promosi-minat beli 0.288 0.292 0.084 3.415 0.001 E-wom-minat beli 0.228 0.221 0.079 2.870 0.004 Promosi- brad image 0.495 0.489 0.080 6.154 0.000 E-wom- brand image 0.205 0.200 0.076 2.717 0.007 Brand image -minat beli 0.323 0.329 0.084 3.852 0.000 Promosi- brand image- minat beli 0.066 0.066 0.031 2.157 0031 E-Wom- brand image- minat beli 0.160 0.162 0.052 3.052 0.002
Sumber: Data diolah, 2023
Berdasarkan  hasil output nilai  diatas  dapat  dilihat  nilai original  sample estimasi  LS  adalah  sebesar 0,288 dengan signifikansi dibawah 5% atau 0,288 < 0,05 yang ditunjukkan dengan nilai t-statistik 3,415 lebih besar dari nilai t-tabel sebesar 1,96 atau 3,415 > 1,96. Nilai original sampel estimate positif mengindikasikan bahwa promosi berpengaruh positif terhadap minat beli. Berdasarkan hasil regresi tersebut dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama diterima.
Pengujian  kedua  dilakukan  untuk  melihat  pengaruh  E-wom  terhadap  minat  beli.  Berdasarkan  hasil output nilai  diatas  dapat  dilihat  nilai original  sample estimasi  LS  adalah  sebesar  0,228  dengan  signifikansi dibawah  5%  atau  0,228  <  0,05  yang  ditunjukkan  dengan  nilai t-statistik 2,870  lebih  besar  dari  nilai  t-tabel sebesar  1,96  atau  2,870  >  1,96.  Nilai original  sampel  estimate positif  mengindikasikan  bahwa  E-WOM berpengaruh positif terhadap minat beli. Berdasarkan hasil regresi tersebut dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua diterima.
Pengujian ketiga dilakukan untuk melihat pengaruh promosi terhadap brand image . Berdasarkan hasil output nilai  diatas  dapat  dilihat  nilai original  sample estimasi  LS  adalah  sebesar  0,496  dengan  signifikansi dibawah  5%  atau  0,496  <  0,05  yang  ditunjukkan  dengan  nilai t-statistik 6,154  lebih  besar  dari  nilai  t-tabel sebesar  1,96  atau  6,154  >  1,96.  Nilai original  sampel  estimate positif  mengindikasikan  bahwa  promosi berpengaruh  positif  terhadap brand  image .  Berdasarkan  hasil  regresi  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa hipotesis ketiga diterima.
Berdasarkan  hasil output nilai  diatas  dapat  dilihat  nilai original  sample estimasi  LS  adalah  sebesar 0,205 dengan signifikansi dibawah 5% atau 0,205 < 0,05 yang ditunjukkan dengan nilai t- statistik 2,717 lebih besar dari nilai t-tabel sebesar 1,96 atau 2,717 > 1,96. Nilai original sampel estimate positif mengindikasikan bahwa  E-WOM  berpengaruh  positif  terhadap brand  image .  Berdasarkan  hasil  regresi  tersebut  dapat disimpulkan bahwa hipotesis keempat diterima.
Berdasarkan  hasil output nilai  diatas  dapat  dilihat  nilai original  sample estimasi  LS  adalah  sebesar 0,205 dengan signifikansi dibawah 5% atau 0,205 < 0,05 yang ditunjukkan dengan nilai t- statistik 3,852 lebih besar dari nilai t-tabel sebesar 1,96 atau 3,852 > 1,96. Nilai original sampel estimate positif mengindikasikan bahwa brand  image berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli.  Berdasarkan  hasil  regresi  tersebut  dapat disimpulkan bahwa hipotesis kelima diterima.
Berdasarkan  hasil output nilai  diatas  dapat  dilihat  nilai original  sample estimasi  LS  adalah  sebesar 0,066 dan 0,160 dengan signifikansi dibawah 5%, yang ditunjukkan dengan nilai t-statistik 2,157 dan 3,052 lebih besar dari nilai t-tabel sebesar 1,96. Nilai original sampel estimate positif mengindikasikan bahwa brand image mampu memediasi pengaruh promosi dan E-Wom terhadap minat beli. Berdasarkan hasil regresi tersebut dapat disimpulkan bahwa hipotesis keenam diterima.

## Pembahasan

## Pengaruh Promosi Terhadap Minat Beli Produk Monarch
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pertama dapat disimpulkan bahwa variabel promosi berpengaruh positif  terhadap  minat  beli.  Hal  ini  sesuai  dengan  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa  promosi  berpengaruh
terhadap  minat  beli.  Hasil  penelitian  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Basriani,  2019)  yang menyatakan bahwa promosi  berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli,  kemudian penelitian ini  juga didukung penelitian  penelitian  dari  Van  dat  (2020).  Promosi  merupakan  salah  satu  strategi  yang  dilakukan  oleh perusahaan  untuk  memberikan  informasi  serta  mempengaruhi  konsumen  untuk  membeli  produk  yang ditawarkan.  Promosi  juga  menjadi  suatu  keharusan  bagi  perusahaan  sebagai  strategi  untuk  dapat  mencapai sasaran dengan efektif. Promosi yang dilakukan harus sesuai dengan kondisi perusahaan, dimana perusahaan harus dapat menghitungkan jumlah dana yang dimiliki dan besarnya manfaat bagi perusahaan atas promosi yang dilakukan, karena promosi sangatlah penting bagi perusahaan untuk memperkenalkan produk barang atau jasa yang  ditawarkan  perusahaan  kepada  masyarakat,  sehingga  masyarakat  atau  calon  konsumen  tertarik  untuk melakukan pembelian produk atau jasa yang telah ditawarkan perusahaan.
Kotler dan keller (2008) promosi penjualan merupakan bahan kampanye perusahaan yang dirancang untuk menstimulasi  pembelian  dengan  lebih  cepat  atau  lebih  besar  atas  produk  atau  jasa  perusahaan.  Perusahaan memperkenalkan produknya kepada calon konsumen agar mereka dapat memahami bagaimana produk tersebut. promosi  dilakukan  dengan  tujuan  menyampaikan  atau  mengkomunikasikan  suatu  produk  kepada  sasaran konsumen  guna  memberikan  informasi  mengenai  manfaat  produk,  kelebihan  produk,  keunikan  produk,  dan keberadaannya,  untuk  mendorong  calon  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  terhadap  produk  yang ditawarkan. Maka dari itu promosi sangatlah penting, karena tanpa adanya promosi maka konsumen tidak akan tahu keberadaan produk tersebut.

## Pengaruh E-Wom Terhadap Minat Beli Produk Monarch
Hasil  pengujian  hipotesis  2  menyatakan  bahwa  E-WOM  berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli konsumen. Sikap konsumen terhadap minat beli dipengaruhi oleh Electronic word of mouth yang didapatkan. Calon  konsumen  dapat  melihat  produk  Monarch  melalui  penilaian  konsumen  yang  berisi  informasi  positif maupun negatif tentang produk fashion Monarch. Kotler menyatakan bahwa minat merupakan suatu dorongan yang atau rangsangan internal yang kuat yang dapat memotivasi tindakan dimana dorongan ini dipengaruhi oleh  stimulus.  Adanya electronic  word  of  mouth pada  produk  monarch  menjadi  dorongan  atau  rangsangan internal yang kuat sehingga memunculkan minat beli konsumen. Dorongan tersebut dipengaruhi oleh stimulus berupa informasi yang didapat. Semakin tinggi atau positif electronic word of mouth pada produk monarch yang didapat oleh calon konsumen maka minat beli dalam diri konsumen akan semakin meningkat. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian dari Sahidillah Nurdin dan Via Wildiansyah (2021), kemudian penelitian tersebut juga  diperkuat  dengan  hasil penelitian  dari  Erlita  (2020)  yang  juga  menyatakan bahwa E-wom  berpengaruh pada minat beli.

## Pengaruh Promosi Terhadap Brand Image
Hasil  pengujian  hipotesis  ketiga  menyatakan  bahwa  promosi  berpengaruh  positif  terhadap brand image , artinya konsumen menilai bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh produk fashion monarch melalui media iklan atau melalui potongan harga membuat merek fashion monarch semakin dikenal oleh konsumen. Selain  itu  melalui  promosi  yang  dilakukan  oleh  produk  monarch  mempengaruhi  persepsi  konsumen  ketika mengingat suatu merek yaitu merek produk monarch. Promosi dapat mempengaruhi citra merek suatu produk atau jasa, semakin baik promosi yang dilakukan perusahaan terhadap suatu produk maka semakin besar pula pengaruhnya  terhadap brand  image produk  tersebut,  maka  dari  itu  itu  perusahaan  harus  mampu  untuk melakukan  promosi  yang  baik  dan  sesuai  agar  dapat  berpengaruh  baik  kepada  produk  yang  dipasarkan. Menciptakan Brand  image merupakan  salah  satu  sasaran  perusahaan  untuk  dapat  memperoleh  keuntungan secara maksimal yakni dengan meningkatnya penjualan yang diperoleh dari brand image yang baik (Apriani, 2017).  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  dari  Anggreini et  al .,  (2020)  yang  menyatakan  bahwa terdapat hubungan yang positif antara promosi terhadap brand image .

## Pengaruh E-Wom Terhadap Brand Image
Hasil pengujian hipotesis keempat menyatakan bahwa E-WOM berpengaruh positif terhadap brand image produk fashion monarch. Hal ini berarti semakin baik E-wom maka semakin tinggi brand image yang dirasakan konsumen pada produk monarch. selain itu, kualitas E-WOM berpengaruh positif pada brand image . E-wom merupakan  merupakan  media  untuk  menyampaikan  berbagai  informasi  dan  dapat  digunakan  sebagai  media komunikasi  dengan  banyak konsumen  melalui web  atau  blog.  Ikatan,  pencarian  opini,  kebutuhan  informasi,
kepentingan pengetahuan dan ketidakpastian pembelian dapat meningkatkan asosiasi merek yang pada nantinya akan  dicitrakan  dalam  bentuk brand  image .  Salah  satu  faktor  yang  mempengaruhi  konsumen  mengetahui atribut, manfaat dan sikap terhadap produk monarch melalui E-wom. Untuk itu, berbagai informasi positif yang diulas oleh konsumen melalui E-wom dapat mendorong brand image produk tersebut.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian dari (Sahidillah Nurdin dan Via Wildiansyah, 2021) yang menunjukkan  bahwa  penilaian  konsumen  terhadap  E-WOM  yang  semakin  baik  maka  akan  menyebabkan tingginya brand image . Penelitian tersebut juga didukung dengan penelitian dari Simamora (2020) yang juga menyatakan hal yang sama, bahwa E-wom yang baik akan meningkatkan brand image suatu produk.

## Pengaruh Brand Image Terhadap Minat Beli Produk Monarch
Hasil  pengujian hipotesis kelima menunjukkan bahwa brand image berpengaruh  positif  terhadap minat beli.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa brand  image yang  positif  telah  tertanam  di  benak  konsumen  produk fashion monarh sehingga mempengaruhi minat beli konsumen. Apabila brand image suatu produk meningkat maka akan berpengaruh minat beli yang semakin meningkat pula. Brand image berkaitan erat dengan minat beli konsumen, hal ini karena saat konsumen melihat melihat brand image suatu produk tersebut buruk maka ketika perusahaan  menawarkan  produknya  konsumen  tidak  akan  tertarik  untuk  melakukan  pembelian.  Sementara apabila produk tersebut memiliki brand image yang baik mata konsumen maka akan menambah dari tarik dan menjadi  bahan  pertimbangan  bagi  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  produk  tersebut.  Oleh  karena  itu perusahaan perlu membangun brand image yang baik dan positif pada sebuah produk yang ditawarkan untuk mendorong minat beli dari konsumen.
Penelitian tersebut didukung dengan hasil penelitian dari Wijaya dan Maryadi (2018) serta penelitian dari Andriana dan Ngatno (2020) yang menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap minat beli. Semakin baik brand image yang dimiliki produk maka akan meningkatkan minat beli konsumen.

## Brand Image Memediasi Pengaruh Promosi Dan E Wom Terhadap Minat Beli Produk Monarch
Hasil pengujian hipotesis keenam menunjukkan bahwa brand image mampu memediasi pengaruh promosi dan  E-WOM  terhadap  minat  beli.  Hal  ini  karena  promosi  sebagai  media  komunikasi  memiliki  peran  untuk membangun brand  image . Brand  image mempresentasikan  segala  informasi  tentang  produk,  yang  mana informasi  ini  diperoleh  melalui  dua  cara  yaitu  pengalaman  konsumen  dan  persepsi  yang  dibentuk  oleh perusahaan.  Kegiatan  promosi  dilakukan  salah  satunya  dengan  memperkenalkan brand kepada  konsumen. Brand yang diterima oleh konsumen selanjutkan akan diproses oleh konsumen sehingga membentuk sebuah persepsi  dari  benak  konsumen.  Persepsi brand  image inilah  yang  selanjutnya  akan  mempengaruhi  tindakan konsumen terhadap minat beli (Sari et al, 2018).
Kemudian semakin kuat brand image maka semakin tinggi pula keinginan konsumen untuk bergantung pada  merek  berdasarkan  pada  keyakinan  atau  harapan  yang  dihasilkan  dari  kredibilitas,  kebajikan  dan kemampuan merek tersebut terkait kinerja lingkunganya (Chen, 2010). Penciptaan sebuah image pada suatu produk  merupakan  sebagai  langkah  awal  yang  membantu  konsumen  untuk  mempercayai  dan  memudahkan konsumen dalam mengingat merek, loga, nama serta nilai dari produk tertentu.
Hasil  penelitian  ini  sejalan dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh  Tan et  al .,  (2021)  yang  menyatakan bahwa brand image mampu memediasi pengaruh promosi terhadap minat beli.
Implikasi Penelitian Tabel 8. Implikasi Penelitian Variabel Hasil Penelitian Setelah Penelitian Promosi (X 1 ) Promosi berpengaruh positif  terhadap  minat  beli produk fashion monarch
Penting  bagi  perusahaan  untuk  terus  meningkatkan  promosi produk sehingga produk akan makin dikenal. Perusahan perlu memanfaatkan  kesempatan  atau  event  tertentu  untuk mempromosikan  produknya  dengan  memberikan  potongan harga  atau  voucher.  Kemudian  produk  monarch  juga  dapat memperluas promosi melalui media sosial atau melalui media televisi.
E-Wom (X 2 ) E-Wom  berpengaruh  positif terhadap  minat  beli  produk fashion monarch
Penting  bagi  produk  monarch  untuk  memperhatikan  fitur ulasan yang terdapat pada e-commerce yang mana hal ini akan membantu  mengevaluasi  produknya.  Produk  monarch  dapat membuat  sebuah  platform  tersendiri  yang  memuat  berbagai ulasan  mengenai  pengalaman  pembelian,  kualitas  produk, kegunaan produk, kualitas produk sehingga platform tersebut dapat  dijadikan  evaluasi  bagi  produk  monarch  untuk mempengaruhi minat beli konsumen.
Brand
Image (Z)
Brand Image dapat memediasi pengaruh promosi dan E-Wom terhadap  minat  beli  produk fashion monarch
Penting  bagi  produk  Monarch  puntuk  memperhatikan  dan mengevaluasi setiap review , kontar, atau ulasan yang diberikan konsumen  kepada  produk  monarch,  agar  hal  tersebut  dapat dijadikan  sebagai  acuan  untuk  mengembangkan  produk monach  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen, seperti produk monarch dengan model oversize yang saat ini sangat disukai dan diminati oleh konsumen.
Sumber: Data diolah, 2023

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan hasil uji hipotesis menggunakan model pls-sem dan hasil pembahasan dari bab satu hingga empat pengaruh promosi dan e-wom, terhadap minat beli pelanggan monarch dengan dimediasi brand image , dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Promosi berpengaruh positif terhadap minat beli produk monarch
2. E-WOM berpengaruh positif terhadap minat beli produk monarch
3. Promosi berpengaruh positif terhadap brand image
4. E-WOM berpengaruh positif terhadap brand image
5. Brand image berpengaruh positif terhadap minat beli produk monarch
6. Brand image memediasi pengaruh promosi dan E WOM terhadap minat beli produk monarch

## Saran dan Keterbatasan
Berdasarkan hasil penelitian, peneliti memberikan saran sebagai berikut:
1. Untuk Produk Monarch
Produk  monarch  diharapakan  dapat  mengembangakan  dan  mempertahankan  E-Wom  yang ada,  agar  minat  pembelian  konsumen  terus  meningkat.  Selain  itu  produk  monarch  juga  dapat  terus memanfaatkan E-WOM untuk memaksimalkan pengaruhnya terhadap terciptanya brand image merek monarch.  Seperti  mengelola  informasi  yang  relevan  di  akun  instagram  monarch  yang  dapat meningkatkan brand image produknya.
2. Untuk penelitian selanjutnya
Diharapkan  penelitian  selanjutnya  dapat  mengembangkan  variabel,  dimensi,  dan  indikator penelitian, dengan tujuan untuk mendapatkan penelitian yang update dan tetap relevan untuk masa kini. Selain itu peneliti selanjutnya dapat mengembangkan bagaimana cara memastikan bahwa responden mengisi kuesioner dengan cara yang benar dan tidak sembarangan supaya data yang dihasilkan valid dan dapat dipercaya.
Penelitian ini masih memiliki beberapa keterbatasan yaitu; pertama, keterbatasan data karena penyebaran kuesioner yang dilakukan secara online melalui google form sehingga peneliti tidak memiliki kemampuan untuk memastikan bahwa responden telah membaca seluruh formulir untuk memastikan validitas jawaban. Kedua,
keterbatasan  mengenai  lingkup  penelitian  yang  hanya  dilakukan  di  kota  Surabaya.  Ketiga,  penelitian  hanya memfokuskan pada dua faktor yang berpengaruh pada minat beli yaitu promosi dan E-wom, sehingga masih banyak faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi minat beli pada produk monarch yang dapat diteliti.

## REFERENSI
Ahmad  Tajuddin,  U.N.  et  al.  (2020)  “Electronic  word-of-mouth  (E-WOM),  Brand  Image  and  consumer purchase  intention  on  healthcare  products,”  Journal  of  Accounting  Research,  Organization  and Economics, 3(1), pp. 73–83.
Anggraini, N., Qodariah, B., & Titin, H. (2020). Pengaruh promosi, harga, kualitas produk terhadap keputusan pembelian dengan citra merek produk rabbani di Palembang. Jurnal Neraca. (4)1; 26-40
Apriyani,  Maria.  2017.  Pengaruh  Kualitas  Produk  dan  Promosi  Terhadap  Citra  Merek  dan  Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian Merek Frestea. Jurnal. Bandung: Universitas Pasundan.
Archie,  A.  and  Eriyanti,  L.R.  (2021)  “Pengaruh  promosi  dan  brand  image  Terhadap  Keputusan  Pembelian Produk Watchout di Kota Pontianak,” Jurnal Produktivitas, 8(2).
Budiono,  G.A.  and  Slamet,  F.  (2022)  “Pengaruh  EWOM,  Kesadaran  Merek,  citra  Merek  Terhadap  intensi Pembelian Konsumen produk Perawatan Kulit di Jakarta,” Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan, 4(4), pp. 997–1007.
Elita  Tanujaya  Julianto  (2022)  “Pengaruh  Strategi  pemasaran  media  sosial  (instagram)  Dan  Citra  Merek Terhadap  Keputusan  Pembelian  sepatu  lokal  Compass  Dengan  minat  beli  Sebagai  Mediasi,”  Jurnal Ekonomi, Bisnis dan Manajemen, 1(4), pp.
Eriza, Z.N. (2017) “Peran mediasi citra Merek Dan Persepsi Risiko Pada Hubungan Antara electronic word of mouth (E-WOM) Dan Minat Beli (Studi Pada Konsumen Kosmetik e-commerce di solo Raya),” Komuniti : Jurnal Komunikasi dan Teknologi Informasi, 9(1), pp. 14–24.
Julia,  C.  and  Slamet,  F.  (2022)  “Pengaruh  e-WOM,  Persepsi  kualitas,  Dan  Citra  Merek  Terhadap  intensi Pembelian Konsumen Pada produk kosmetik lip tint di jakarta,” Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan, 4(3), pp. 692–700.
Kuswibowo (Politeknik APP), C. and Murti (Politeknik APP), A.K. (2021) “Analisis Pengaruh brand image, promotion,  Dan  Electronic  Word  of  mouth  terhadap  minat  beli  pada  aplikasi  online  shop,”  Jurnal Manajemen Industri dan Logistik, 5(1), pp. 53–61.
Pradepta, Y.W. (2020) “Brand image Sebagai Pemediasi Pada Pengaruh electronic word of mouth (E- wom) terhadap purchase intention,” JURNAL ILMIAH EDUNOMIKA, 4(02).
Ruhamak,  M.D.  and  Rahmadi,  A.N.  (2019)  “Pengaruh  E-WOM,  Brand  Image  Dan  Brand  Trust  Terhadap Keputusan Konsumen (Studi Kasus Pada Lembaga kursus Fajar English course Pare-Kediri),” BISNIS : Jurnal Bisnis dan Manajemen Islam, 7(2), p. 233.xzx.
Sari, K.D. and Sharif, O.O. (2021) “Pengaruh E-WOM DI media Sosial YouTube Terhadap purchase intention (MINAT Beli) Pada brand Smartphone Samsung,” E-Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana, p. 737.
Setianingsih,  W.E.  (2022)  “Analisis  Pengaruh  promosi,  E-WOM  Dan  Brand  image  Terhadap  Keputusan pembelian,” JURNAL MANAJEMEN DAN BISNIS INDONESIA, 8(1), pp. 88– 95.
Solihin, D. and Ahyani, A. (2022) “The role of Brand Image in mediating the effect of electronic word of mouth (E-WOM) and social media on purchase intention,” Majalah Ilmiah Bijak, 19(2), pp. 193–205. Available at: https://doi.org/10.31334/bijak.v19i2.2384.
Sumampouw, R., Sumampouw, J. and Pandowo, A. (2022) “Pengaruh electronic word-of-mouth terhadap minat Beli  Pada  produk  Scarlett  Dengan  Kesadaran  merek  Sebagai  Variabel  Mediasi,”  Manajemen  dan Kewirausahaan, 3(2), pp. 111–124.
Tan, K., Christina, W. U., & Deandra, V. (2021). Pengaruh bauran promosi terhadap minat beli dengan mediasi brand image. Jurnal ilmu manajemen. (8)2;333-341