## Peran Media Massa sebagai Sarana Iklan Politik Parpol (Kajian Terhadap Kasus Surya Paloh dan Partai Nasdem)

## Ali Mustofa
Mahasiswa Program Studi Magister Ilmu Komunikasi FISIP UNDIP Angkatan IV
Email : alimtop@yahoo.com

## Abstract :
The use of media is very important in the modern political campaigns and socialization. The mass media is not only an integral part of politics, but it also has a central position in politics, able to put together the real- ity of the events that happened to be a discourse that has the power of political campaigning. In order to win the competition in the arena of elections, political contestants compete by implementing workable strategies of political communication. In the context of the 2014 elections, the mass media still has an important role in the socialization of the party program and the introduction of political candidates. The role of mass media as recognized by Nasdem, Nasdem therefore continue to use the mass media in political communication strategy of the party to win the election.

## Keywords: mass media, political advertising, political communication strategies

## Abstraksi :
Penggunaan media sangatlah penting dalam proses kampanye dan sosialisasi politik modern. Media massa bukan hanya bagian integral dari politik, tetapi juga memiliki posisi yang sentral dalam politik, mam- pu menyusun realitas dari berbagai peristiwa yang terjadi hingga menjadi wacana yang memiliki kekuatan mengkampanyekan politik. Guna memenangkan kompetisi di ajang pemilu, kontestan parpol bersaing dengan menerapkan strategi komunikasi politik yang jitu. Dalam konteks pemilu 2014, media massa tetap mempunyai peran penting dalam sosialisasi program partai dan pengenalan para caleg parpol. Peran media massa sep- erti ini diakui oleh Nasdem, karenanya Nasdem tetap menggunakan media massa dalam strategi komunikasi politik partai guna memenangkan pemilu.
Kata Kunci: media massa, iklan politik, strategi komunikasi politik

## Ali Mustofa , Peran Media Massa Sebagai Sarana Iklan Politik Parpol

## Pendahuluan
Tahun  2014  merupakan  tahun  istimewa  bagi masyarakat  Indonesia  di  seluruh  pelosok  tanah  air. Pada  tahun  tersebut,  masyarakat  Indonesia  kembali mengawali  pelaksanaan  momen  politik  berupa  pe- milihan umum (pemilu) yang merupakan bentuk per- wujudan  pesta  demokrasi.  Pelaksanaan  pemilu  yang akan  berjalan  kesebelas  kalinya  ini  secara  periodik menunjukkan  bahwa  Indonesia  menganut  sistem Negara  Demokrasi.  Sejak  Pemilihan  Umum  tahun 1999, Indonesia telah dianggap sebagai negara terbe- sar ketiga yang menyelenggarakan pemilihan umum secara demokratis. Pemilihan umum ini menjadi wa- hana aspirasi politik rakyat Indonesia yang digelar se- tiap lima tahun sekali, sebagai amanat dari Undang- undang Dasar 1945. Dalam sistem perwakilan, tidak ada cara lain yang paling absah untuk  memilih  para wakil rakyat kecuali melalui pemilu.
Begitu  pula  dalam  proses  pemilihan  presiden dan wakil presiden dengan sistem pemilihan langsung merupakan  warna  baru  dalam  sejarah  demokratisasi di Indonesia. Berbagai cara dan metode pun ditempuh untuk  mengawal  para kandidat menuju kemenangan dalam  pemilihan,  ada  yang  menawarkan  kampanye program  pendidikan  gratis,  kesehatan  gratis,  mem- bagi-bagikan sembako dalam rangka menarik simpati publik,  komitmen  perbaikan  infrastruktur  ekonomi, iklan peduli masyarakat kecil dan sebagainya.
Sebaliknya, paradigma lama dalam memenang- kan  pertarungan  kekuasaan  politik,  terutama  pemilu selama  orde  baru  dengan  pola  represif  sudah  ket- inggalan  zaman.  Sementara,  perubahan  sistem  poli- tik membuka peluang hadirnya cukup banyak partai politik.  Jumlah  partai  yang  beragam,  secara  lang- sung berimplikasi pada taktik dan strategi untuk me- menangkan perebutan kekuasaan politik. Partai poli- tik yang mengandalkan  kekuatan dan represif sudah tidak  akan  dilirik  oleh  pemilih.  Hal  yang  sama  ter- jadi dalam persaingan antar kandidat politik, baik itu dalam pemilihan presiden / wakil presiden.
Sepintas kegiatan berbagai  kampanye program ini tidak jauh berbeda dengan aktivitas pemasaran un- tuk  barang-barang  komersial (consumer  goods) ,  ba- rang-barang elektronik, atau barang keperluan rumah tangga  lainnya.  Dalam  berbagai  kampanye  politik pun ditemui berbagai  perencanaan produk  (berbagai program), price (upaya dan akses), promotion (iklan dan  publisitas),  dan place (lokasi).  Persamaan  lain- nya  bisa  dilihat  dari  proses  komunikasi  yang  diban- gun dengan menggunakan pendekatan persuasif (juga
dilakukan untuk produk komersial). Perbedaan yang mendasar yakni pada tujuan akhirnya, dimana pema- saran  komersial  lebih  pada shareholder  objectives (tujuan pemegang saham), sedangkan pemasaran so- sial  lebih  pada  peningkatan  kualitas  hidup  masyara- kat/komunitas.
Oleh karena itu, guna memenangkan kompetisi di  ajang  pemilu,  para  kontestan  partai  politik  saling bersaing satu sama lain dengan menerapkan berbagai strategi komunikasi politik yang jitu. Strategi komu- nikasi  politik  yang  dilakukan  oleh  partai  politik  ter- hadap masyarakat sangat diperlukan dalam mengha- dapi sebuah pemilihan umum (pemilu). Keberhasilan suatu  strategi  komunikasi  politik  oleh  partai  politik dalam  merencanakan  dan  melaksanakan,  akan  ikut berperan  pada  hasil  perolehan  suara  partai  politik dalam pemilu.
Menurut  Firmanzah  (2008:  244)  strategi  ko- munikasi  politik  sangat  penting  untuk  dianalisis. Soalnya,  strategi  tersebut  tidak  hanya  menentukan kemenangan politik pesaing, tetapi juga akan berpen- garuh terhadap perolehan suara partai. Strategi mem- berikan beberapa manfaat melalui kegiatan taktiknya yang  mampu  membangun  dan  menciptakan  kekua- tan  melalui  kontinuitas  serta  konsistensi.  Selain  itu, arah strategi yang jelas dan disepakati bersama akan menyebabkan  perencanaan  taktis  yang  lebih  mudah dan cepat. Strategi pada hakekatnya adalah perenca- naan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut,  strategi tidak berfungsi sebagai  peta jalan  yang  hanya  menunjukkan  arah  usaha,  melain- kan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik op- erasionalnya (Effendy, 1993: 300).
Dalam persaingan politik modern, ketika prag- matisme  menjadi  permasalahan,  maka  merebut  hati masyarakat dan memuaskan kebutuhan mereka men- jadi hal penting yang harus dilakukan oleh para kan- didat. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi,  sehingga  ia  mempunyai  kemandirian dalam  membangun  kesadaran,  merumuskan  pili- hannya,  dan  mengekspresikan  pilihannya.  Pemilu ini  menjadi  semakin  urgen  untuk  dicermati  karena adanya  rivalitas  para  kandidat  adalah  konglomerat media.  Bahkan  Partai  Nasional  Demokrat  (Nasdem) sendiri diprediksikan berkibar pada Pemilu Legislatif 2014 karena digawangi kalangan pemilik media yang merupakan  partai  baru  serta  didukung  fenomena  di masyarakat menyukai hal-hal yang baru.
Sementara itu, survei yang dilakukan oleh Lem-
baga  Survei  Indonesia  (LSI),  bahwa  peningkatan elektabilitas Partai Nasdem dalam survei terakhir LSI yang digelar 25 Februari  -  5 Maret  2012 kemungki- nan karena iklan politik.  Namun  iklan politik bukan satu-satunya faktor di balik peningkatan elektabilitas Partai Nasdem. Bahkan hasil survei LSI menyatakan, apabila pemilu legislatif digelar saat ini, maka Partai Golkar mendapat 17,7 persen dukungan, diikuti PDIP dengan 13,6 persen dukungan, Partai Demokrat den- gan 13,4 persen dukungan, dan Partai NasDem den- gan  5,9  persen  dukungan.  Padahal  dalam  beberapa survei  LSI  sebelumnya,  dukungan  untuk  NasDem pada  tahun  2010  baru  0,3%,  tahun  2011  naik  1,3%, dan  awal  Februari  2012  bahkan  baru  1,6%.  Namun hanya  berselang  sebulan,  kini  dukungan  untuk  Nas- Dem  meningkat  drastis  menjadi  5,9  persen.( http:// politik.news.viva.co.id/news/read/295239-iklan-tv- ikut-kerek-elektabilitas nasdem . Diunduh pada 2 Juli 2012 pukul 23:27 WIB)
Berdasarkan uraian yang dikemukakan di  atas, dapat dinyatakan bahwa tujuan yang hendak dicapai adalah  mendeskripsikan  peran  media  massa  sebagai sarana iklan politik parpol  Nasdem  terhadap perole- han suara partai pada pemilu 2014.

## Pembahasan
Nasional  Demokrat  (disingkat NasDem atau Nasdem ) adalah organisasi masyarakat yang dicetus- kan oleh Surya Paloh dan Sri Sultan Hamengkubuwo- no X. Ormas ini dideklarasikan oleh 45 tokoh nasional di Istora Senayan, Jakarta pada 1 Februari 2010. Pun- cak  acara  pendeklarasiannya  ditandai  dengan  pidato oleh pencetusnya yaitu Surya Paloh. Menurut visi dan misi  organisasi,  Nasdem  berupaya  melakukan  ger- akan perubahan bernama Gerakan Restorasi. Gerakan ini dilandaskan atas tiga hal, yaitu politik solidaritas; ekonomi  emansipatif  dan  partisipatif;  serta  budaya gotong-royong (http://id.wikipedia.org/ wiki/Nasion- al _Demokrat_ (Indonesia). Diunduh pada 5 Juli 2012 pukul 22.01 WIB)
Dikaitkan  dengan  persaingan  dalam  pemilu 2014 oleh partai–partai politik, baik partai lama atau partai  baru,  termasuk  partai  Nasdem  dirasa  cukup ketat  karena  canggihnya  perkembangan  teknologi komunikasi  dan  media  di  Indonesia,  maka  semakin cepatlah  informasi  publik  dan  kepartaian  dapat  dis- ampaikan  secara  langsung  kepada  pemilih  tanpa melakukan penggalangan massa dan mobilisasi massa di lapangan untuk berkampanye. Munculnya persain- gan antar partai ini telah melahirkan berbagai macam
persaingan yang sehat maupun tidak sehat seperti per- ang propaganda dengan saling mengklaim jasa pada masyarakat  dan  mengumbar  janji-janji  semu  kepada khalayak pemilih.
Oleh karena itu, bagi seorang konsultan politik, jasa dan keahlian yang diberikan tidak hanya khusus kepada kampanye tapi juga mencakup aspek strategis dan  taktis  politik.  Contohnya  adalah  pemilihan/pe- nyusunan ideologi, penyusunan kebijakan publik dan anggaran  negara,  serta  tata  pemerintahan.  Ini  juga menunjukkan bahwa periode waktu penggunaan jasa seorang  konsultan  politik  juga  akan  menjadi  lebih panjang  karena  tidak  terbatas  pada  masa  kampanye pemilu.  Di  dalam  pemenangan  pemilu,  konsultan politik juga akan menimbang aspek politik taktis yang umumnya tidak menjadi perhatian konsultan kampa- nye. Sementara, kampanye politik sendiri adalah pen- ciptaan,  penciptaan  ulang,  dan  pengalihan  lambang signifikan  secara  berkelanjutan  melalui  komunikasi. Karena  itu  kampanye  politik  menggabungkan  par- tisipasi  aktif  pelaku  kampanye  dan  pemberi  suara. Bahkan  pelaku  kampanye  (kandidat,  konsultan,  tim kampanye)  berusaha  mengatur  kesan  pemberi  suara tentang  mereka  dengan  mengungkapkan  lambang- lambang yang oleh mereka diharapkan dapat menga- rahkan pemilih.
Tinggi-rendahnya  tingkat  partisipasi  masyara- kat  pemilih  dalam  menyalurkan  hak  pilihnya  bukan semata-mata  menjadi  tanggungjawab  KPU.  Banyak pihak memikul tanggungjawab ini. Khusus dalam kai- tannya  dengan  kandidat  calon  peserta  pemilu,  maka marketing  politik  yang  mereka  lakukan  memegang peranan penting. Dalam praktiknya, marketing politik dapat kita amati dalam proses kampanye politik baik melalui media lini atas (above line media), media lini bawah (below line media), maupun pendekatan media baru (new media campaign). Beragam aktivitas yang dilakukan  misalnya  adalah  iklan  politik,  publisitas, public  relations dan  sebagainya.  Apakah  kampanye yang  merupakan  serangkaian  tindakan  komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek ter- tentu pada sejumlah besar khalayak telah berhasil?
Partai politik harus terbuka untuk mengakomo- dasi  tokoh  bangsa  sebagai  calon  pemimpin.  Bangsa ini  membutuhkan  calon  pemimpin  yang  tegas,  jujur dan  memiliki  jejak  yang  baik.  Turner  dalam  Under- standing Celebrity (2004: 23-25) mengatakan bahwa selebriti dapat dikategorikan sebagai ‘property’ dalam arti  menjadi asset  finansial bagi  pihak-pihak  yang mau memanfaatkan mereka dalam konteks komersial,
demi memperoleh keuntungan. Bahkan James Mona- co (1978) dalam sebagaimana dikutip Turner (2004: 21) menyadarkan tiga kategori mengenai selebriti, se- bagai berikut; (1) The “hero” is someone who has ac- tually done something spectacular to attact attention in the first place, (2) The “star” that achieve promi- nence  through  the  development  of  a  public  persona that is more important that their professional profile. Movie actor is only star if they become  more interest- ing than their roles. Many politicians aspire towards becoming  ‘star’  as  a  means  of  advancing  their  po- litical careers, (3) The “quasar” as “ accidental ce- lebrity”, person who has become the focus attention initially throught no fault of their own, and through a process over which they can have very little control.
Monaco  mendefinisikan  kategori  popularitas berdasarkan bagaimana seseorang lahir dengan iden- titas barunya yang bisa diasosiasikan melalui peran- nya yang dramatik sebagai “hero”. Sebuah popularitas dapat diraih dalam kemahiran seseorang memainkan perannya  dalam  dunia  film  dan  mampu  membawa diri sebagai seorang public figure . Situasi ini menjadi sebuah  modeling  bagi  para  pencari  ketenaran  sep- erti  para  politisi  yang  mendadak  memperoleh  lipu- tan  sekelas  selebriti  dalam  sepak  terjang  politiknya. Namun ketenaran juga dapat diraih tanpa disadari se- cara incidental ketika seseorang menjadi fokus pem- beritaan media karena unsur-unsur tertentu. Selebritis umumnya  membenarkan  bahwa  kehidupan  mereka dikonstruksikan  melalui  skenario  yang  selama  ini mereka perankan dari satu peran ke peran yang lain. Sejauh ini kehidupan selebritas mereka memiliki ke- san menggiurkan dibandingkan kehidupan orang ke- banyakan.
Pemikiran  diatas  menunjukkan  konstruksi  atas selebritas seseorang tidak lepas dari keterlibatan ide- ologi,  struktur  sekaligus  agen  yang  saling  mengu- kuhkan  satu  sama  lain.  Maka  representasi  identitas kepopuleran  seseorang  tidak  lepas  dari  kepentingan pemilik  modal  yang  memanfaatkan  mereka  sebagai alat  persuasi  untuk  mengakumulasi  modal.  Persuasi dapat dilakukan melalui propaganda seni dan budaya melalui film atau gaya hidup selebritas mereka.
Yasraf  Amir  Piliang  mengatakan,  dalam  poli- tik abad informasi,  citra politik seorang tokoh, yang dibangun  melalui  aneka  media  cetak  dan  elektronik - terlepas dari kecakapan, kepemimpinan, dan presta- si  politik  yang  dimilikinya  -  seakan  menjadi  mantra yang  menentukan  pilihan  politik.  Melalui  mantra elektronik  itu,  maka  persepsi,  pandangan  dan  sikap politik  masyarakat  dibentuk  bahkan  dimanipulasi.
Politik  kini  menjelma  menjadi  politik  pencitraan, yang merayakan citra ketimbang kompetensi politik – the politics of image . (Tinarbuko, 2009: vii) Sebagian besar aktivitas kampanye politik di media massa telah menggeser pentingnya pemaparan pendidikan politik yang mendalam, seperti visi, misi, dan program par- tai.  Sulit  disangkal,  dari  segi  pendidikan  politik  se- lama ini, kampanye media tak ubahnya ritual politik yang kurang bermakna.
Guna  mencapai  tujuan  jangka  panjang  dan menengah, maka partai politik, membutuhkan strategi yang bersifat jangka panjang maupun jangka menen- gah. begitu juga dengan partai Nasdem, mempunyai strategi jangka panjang dan menengah. Menurut Fir- manzah  (2008:  109)  strategi  partai  dapat  dibedakan dalam  beberapa  hal.  Pertama,  strategi  yang  terkait dengan  penggalangan  dan  mobilisasi  massa  dalam pembentukan  opini  publik  ataupun  selama  periode pemilihan  umum.  Strategi  ini  penting  dilakukan  un- tuk memenangkan perolehan suara yang mendukung kemenangan suatu partai politik. Kedua, strategi par- tai politik untuk berkoalisi dengan partai lain. Ketiga, strategi  partai  politik  dalam  mengembangkan  dan memberdayakan  organisasi  politik  secara  keseluru- han.  Strategi tersebut  merupakan sarana untuk  men- capai tujuan yang telah ditetapkan.
Dalam konteks Indonesia dan khususnya partai Nasdem,  komunikasi  politik  dalam  bentuk  komuni- kasi interpersonal masih dianggap penting dan efek- tif. Hal ini sangat berbeda dengan beberapa kalangan ilmuwan komunikasi  politik  di  dunia (Danial, 2009: 35)  yang  mengatakan  adanya  semacam  kesepakatan bahwa dalam dua dekade terakhir ini terdapat peruba- han  mendasar  dalam  cara-cara  politik  dikomunika- sikan,  khususnya  dalam  ( campaign  communication) dan  digantikan  dengan  bentuk  kampanye  di  media (mediated campaign).
Strategi komunikasi politik yang dilakukan oleh partai politik harus meyesuaikan dengan sistem politik yang ada di Indonesia. Oleh karena itu, sistem politik mau tidak mau turut mempengaruhi dan dipengaruhi oleh  komunikasi  yang  dilakukan  oleh  partai  politik. Almond (1990: 34) melihat bahwa komunikasi poli- tik merupakan salah satu masukan yang menentukan bekerjanya semua fungsi dalam sistem politik. Komu- nikasi politik sebagai bagian dari sistem politik meru- pakan satu konsepsi yang menyatakan bahwa semua gejala sosial, termasuk gejala komunikasi dan politik, adalah saling berhubungan dan saling mempengaruhi. Hal inilah yang dimanfaatkan partai Nasdem.
Penggunaan  komunikasi   massa   oleh   partai
politik  karena  bentuk  komunikasi  ini  mempunyai fungsi  persuasif.  Menurut  Joseph  A.  Devito  (1997: 123) fungsi persuasi  dianggap sebagai  fungsi paling penting dari komunikasi massa. Persuasi bisa datang dalam berbagai bentuk; pertama, mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang; kedua,  mengubah  sikap,  kepercayaan,  atau  nilai  se- seorang;  ketiga,  menggerakkan  seseorang  untuk melakukan  sesuatu;  dan  keempat,  memperkenalkan etika, atau menawarkan sistem nilai tertentu.
Sementara  itu,  Wilbur  Schramm  (1955)  men- gajukan syarat-syarat untuk berhasilnya suatu pesan, yaitu;  pertama,  pesan  harus  direncanakan  dan  dis- ampaikan sedemikian rupa sehingga pesan itu dapat menarik  perhatian  khalayak;  kedua,  pesan  haruslah menggunakan  tanda-tanda  yang  sudah  dikenal  oleh komunikator  dan  khalayak  sehingga  kedua  penger- tian itu bertemu; ketiga’ pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi daripada sasaran dan menyarankan agar  cara-cara  tersebut  tepat  mencapai  kebutuhan itu;  dan  keempat,  pesan  harus  menyarankan  sesuatu jalan  untuk  memperoleh  kebutuhan  yang  layak  bagi khalayak.  (Arifin,  2003:163)  Fungsi  persuasif  dari komunikasi massa tersebut diharapkan oleh Nasdem untuk  dapat  mengukuhkan  terhadap  partai  Nasdem untuk  selanjutnya  menggerakkan  masyarakat  umum memilih partai Nasdem dalam pemilu 2014.
Peran media dalam kampanye pemilu sangatlah penting. Hampir tidak ada satupun partai politik yang tidak menggunakan media dalam sosialisasi dan kam- panye partai. Pada beberapa partai politik, biaya dan anggaran terbesarnya banyak dialokasikan untuk be- lanja iklan di media. Karena media dianggap sebagai sarana yang efektif dan massif dalam menginforma- sikan dan memperkenalkan suatu partai berikut pro- gram-programnya.  Selain  visi  misi  partai,  tentunya sosok  personal  caleg-caleg  dari  masing-masing  par- tai  banyak  bermunculan  dan  menghiasai  wajah  me- dia massa baik elektronik maupun cetak. Media bisa mengonstruksi  cara  pandang  khalayak  terkait  peris- tiwa-peristiwa seputar pemilu. Dalam melakukan per- an tersebut,  media bisa berada pada posisi  membela kemapanan, mempertahankan rezim atau menumbuh- kan perubahan melalui pemikiran-pemikiran kritis.
Disamping  itu,  media  massa  dalam  mempen- garuhi  khalayak  juga  tidak  diragukan  lagi,  bahkan pada  masa-masa  awal  perkembangan  teori  komuni- kasi  massa,  pengaruh  media  massa  sangat  kuat  dan dominan sampai akhirnya muncul-muncul teori baru yang mematahkan asumsi bahwa khalayak tak berda- ya seperti teori peluru. Dalam konteks pemilu 2014,
media  massa  tetap  mempunyai  peran  penting  dalam sosialisasi program partai dan pengenalan para caleg dari  partai  politik.  Sementara,  penguasaan  atas  arus informasi publik kerap terbukti menjadi alat yang am- puh untuk membentuk opini dalam masyarakat yang pada  gilirannya  memberikan  daya  dorong  politik. Akibatnya,  penguasaan  atas  informasi  media  kerap ditempatkan sebagai alat tawar politik untuk menang dalam  pertarungan  politik.  Peran  media  massa  sep- erti ini diakui oleh Nasdem, karenanya Nasdem tetap menggunakan  media  massa  dalam  strategi  komuni- kasi politik partai.
Pentingnya  partai  politik  melakukan  komuni- kasi  melalui  media  karena  komunikasi  massa  mem- punyai beberapa ciri; pertama, komunikasi massa di- arahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen, dan  anonym.  Kedua,  pesan-pesan  yang  disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa menca- pai sebanyak mungkin khalayak secara serempak dan sifatnya  sementara.  Ketiga,  komunikator  cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks  yang  mungkin  membutuhkan  biaya  yang besar. (Wright dalam Severin dan Tankard, 2005: 4)
Namun demikian, masalahnya adalah seberapa- pun besarnya media massa menyediakan ruang khusus untuk pemilu, tetap saja ruang itu memiliki keterba- tasan. Menjadi tidak mungkin fakta yang sedemikian banyak harus secara keseluruhan diberitakan. Dengan demikian,  sebenarnya  yang  tampil  di  media  massa adalah penggalan-penggalan fakta pilihan yang telah dipilih  oleh  redaksi  media  massa.  Media  harus  me- milih, memilah, menonjolkan, menyembunyikan, dan memberikan frame pemberitaan dari rangkaian peris- tiwa pemilu. Hal yang demikian menjadikan adanya kemungkinan  bias  dan  kecenderungan  pemberitaan pada kepentingan-kepentingan tertentu. Pembodohan publik  terjadi  melalui  media  yang  sudah  tidak  lagi berpihak kepada warga lantaran harus melindungi ke- pentingan  politik  tertentu.  Dalam  kondisi  ini,  media sudah kehilangan esensi untuk melakukan kontrol so- sial, apalagi harus menjadi pilar demokrasi.
Media yang idealnya merupakan perpanjangan demokrasi akhirnya menjadi ancaman bagi demokra- si. Sementara, tanggung jawab media yang sejatinya berfungsi  sebagai  ekspresi  keberagaman  pendapat beralih  rupa  menjadi  ekspresi  keberagaman.  Dalam situasi  demikian  media  sudah  tidak  dapat  lagi  seb- agai  saluran yang pasif,  netral,  dan sekadar menjadi kumpulan medium yang melaporkan informasi. Akan tetapi,  media  massa  telah  menjadi  arena  sosial  atau panggung  publik  yaitu  suatu  arena  dimana  berbagai
kelompok berusaha menampilkan definisi situasi ser- ta definisi realitas sosial menurut versi mereka send- iri. (Nugraha, 1991: viii)
Tiadanya pesan yang jelas tentang misi sebuah kampanye  politik,  terutama  yang  dilakukan  melalui media massa, memperkuat dugaan bahwa pelaku poli- tik lebih banyak menjadikan media sebagai jembatan menuju popularitas. Iklan politik media tak ubahnya “serangan udara” bahkan propaganda melalui sarana media  kepada  publik.  Penggunaan  media  sangatlah penting dalam proses kampanye dan sosialisasi poli- tik modern, media massa bukan hanya menjadi bagian yang integral dari politik, tetapi juga memiliki posisi yang sentral dalam politik. Media massa merupakan saluran  komunikasi  politik  yang  banyak  digunakan untuk kepentingan menyebarluaskan informasi, men- jadi  forum  diskusi  publik  dan  mengartikulasikan tuntutan  masyarakat  yang  beragam.  Semua  itu  di- karenakan sifat media massa yang dapat menjangkau khalayak yang begitu jauh, beragam, dan luas terpen- car (Pawito, 2009: 91).
Dengan karakter yang dimilikinya, media men- jadi  kekuatan  yang  bisa  menyatukan  dan  menggir- ing  opini  masyarakat  kepada  salah  satu  partai  poli- tik peserta pemilu dengan memberikan arah ke mana mereka  harus  berpihak  dan  prioritas-prioritas  apa yang  harus  dilakukan.  Dengan  kemampuannya,  me- dia dapat memberi semangat, menggerakkan peruba- han,  dan  memobilisasi  masyarakat  untuk  memilih pada pemilihan umum (pemilu).
Meminjam pendekatan Jurgen Habermas (1989: 171), “Inasmuch as the mass media today strip away the literary husk from the kind of bourgeois self-inter- pretation and utilize them as marketable forms for the public services provided in a culture of consumers, the original meaning is reserved”. Media dalam perkem- bangannya  lebih  berorientasi  kepada  pembentukan opini  publik  dibandingkan  dengan  mengembangkan ruang  publik  bagi  terciptanya  ruang  yang  memung- kinkan perdebatan atau pertukaran ide antara anggota masyarakat. Situasi tersebut diperparah ketika media juga  menjadi  agen  yang  memanipulasi  opini  publik, dan  mengoordinasikan  publik  menjadi  pemirsa  dan konsumen yang pasif.
Jika meminjam pendekatan ini, iklan atau kam- panye  politik  yang  banyak  mengekspos  citra  tanpa disertai bobot visi, misi, dan program, telah meming- girkan  hak  publik.  Iklan  politik  melalui  media  han- ya  sekadar  ditujukan  untuk  meningkatkan  citra  dan performa  partai  politik,  bisa  dikatakan  ruang  publik melalui media telah direbut dan dikuasai para pelaku
politik. Publik yang berharap mendapatkan lebih dari sekadar nama-nama partai dan simbol-simbol politik harus rela menikmati “serangan udara” yang mendo- minasi dan kurang bermakna bagi pendidikan politik. Harus  dihindari,  terjadinya  kooptasi  terhadap  ruang publik  oleh  kepentingan  ekonomi  politik  elite  poli- tik.
Ada  sejumlah  kekhawatiran  bahwa  pengaruh media massa sangat kecil dalam mengubah sikap dan perilaku pemilih dalam setiap pemilihan umum. Para analis melihat media massa hanya mampu dalam tata- ran memperkokoh sikap dan perilaku yang telah ada, bukan  mempengaruhi  untuk  mengubah  sikap  dan perilaku tersebut. Namun, pandangan ini agak berbe- da dengan pendapat Dan Nimmo dan Robert L.Savage (dalam Cangara, 2009: 412) yang mengatakan bahwa “there is a close relationship between candidate im- age and voting behavior. ” Di sini dapat dilihat bahwa peran  media  massa  dalam  kampanye  adalah  dapat membuat perbedaan terutama bagi orang-orang yang bersikap independen dan belum punya pilihan, yang dapat merubah sikap dan perilakunya setelah melihat citra partai politik melalui media.
Peran  media  massa  adalah  menyampaikan  in- formasi  kepada  publik  berdasarkan  peristiwa  dan pendapat dalam masyarakat. Media massa menyusun realitas  dari  berbagai  peristiwa  yang  terjadi  hingga menjadi  wacana yang memiliki  kekuatan mengkam- panyekan  berbagai  fenomena,  termasuk  kampanye politik.  Media  bukanlah  ruang  hampa  sehingga  un- tuk mengharapkan kerja jurnalisme dalam praktiknya sesuai dengan elemen jurnalisme pada kenyataannya menghadapi  kompleksitas  tertentu.  Pada  satu  sisi media  membentuk  realitas  politik,  tetapi  bersamaan dengan itu di sisi lain, realitas politik-lah yang mem- pengaruhi media. Hal yang sama terjadi pada bidang ekonomi, sosial, dan budaya. Proses ini disebut Gross- ber (1998: 7), sebagai mediamaking . Terminologi me- diamaking menyiratkan bahwa ketika media dibentuk pada saat yang bersamaan media membentuk sesuatu yang lain.
Oleh karena itu, ada beberapa langkah yang ha- rus ditempuh oleh Nasdem agar tetap survive dalam kancah politik nasional, apalagi partai ini adalah par- tai  politik  yang  terbilang  baru,  diantaranya  adalah; Pertama,  sejauh  mana  partai  baru  terutama  Nasdem melakukan  konsolidasi  internal  untuk  antisipasi  po- tensi  hengkang  atau  keluarnya  pengurus  dan  kader. Menjelang 2014 ini mau tidak mau bertarung dalam konstelasi  politik.  Hal  ini  tergantung  kemampuan Nasdem  melakukan  konsolidasi  internal  dalam  par-
tai. Kemampuan elite Nasdem untuk menyatukan ke- lompok dan kepentingan di internal Nasdem menjadi ujian terdekat, sukses atau tidak.
Kedua, ini konsolidasi  organisasi  atau institusi dalam rangka menjadikan partai modern dan demokra- tis. Jadi jangan ada ketergantungan pada sosok figur dan sejauh mana menerapkan prinsip merit sistem di rekrutmen. Ketiga, sejauh mana melakukan konsoli- dasi  ideologi  dalam  transformasi  gagasan  ‘restorasi Indonesia’ jadi gagasan partai. Karena belum punya basis  massa,  maka  harus  diintensifkan  konsolidasi ideologinya agar platform  mutlak diterima oleh  ma- syarakat.  Keempat,  konsolidasi  elektroral,  di  mana kemampuan  Nasdem  harus  melakukan  konsolidasi elektoral  di  pemilu  untuk  memenuhi parliamentary threshold (PT) di pemilu 2014.
Namun yang perlu diingat bahwa banyak poli- tikus, caleg, atau ketua  partai  politik yang mengejar popularitas lewat  iklan politik, namun  realitas di  la- pangan menunjukkan sebaliknya. Mereka yang kasat- mata  popular  di  hadapan  publik  calon  pemilih,  tapi kenyataannya  menunjukkan  bahwa  aspek  elektabili- tas mereka rendah. Dengan demikian, meskipun pop- ularitas  caleg  yang  didongkrak  lewat  guyuran  iklan politik, tapi faktanya tidak dengan serta merta dipilih rakyat. Caleg atau calon  pemimpin bangsa tidak cu- kup bermodalkan popularitas. Mereka harus memiliki pengalaman  lapangan  yang  sudah  teruji  ruang  dan waktu.  Rakyat  pun  perlu  diyakinkan  dengan  peng- abdian tulus lewat sebuah karya nyata yang konkret. (Tinurbuko, 2009: 37)
Secara empiris pemilih Indonesia cenderung se- makin rasional. Ini ditandai oleh semakin sedikitnya warga yang merasa bahwa ikut pemilu merupakan ke- wajiban seorang warga Negara yang baik (civic duty). Kalaupun sekarang mayoritas pemilih masih ikut me- milih dalam pemilu ataupun pilpres, kecenderungan- nya  menurun,  dan  penurunan  ini  terjadi  terutama  di kalangan  pemilih  lebih  muda,  tinggal  di  perkotaan, berpendidikan  lebih  baik,  dan  terekspos  pada  media massa. (Mujani, Liddle, dan Ambardi, 2011: 453)

## Penutup
Munculnya  transisi  demokrasi  di  Indonesia dimulai dari penerapan  multi partai  yang dimaksud- kan  sebagai  penguatan  lembaga  perwakilan  rakyat. Namun,  kualitas  demokrasi  yang  dipertontonkan melalui  panggung  parlemen  ini  dianggap  belum  cu- kup kuat untuk menumbuhkan kehidupan demokrasi yang lebih substansial, khususnya yang berkaitan
dengan  responsibilitas,  akuntabilitas  dan  transpar- ansi.  Mengingat  besarnya  manfaat  pemilu  langsung bagi  pengembangan  demokrasi,  partisipasi  publik dan  percepatan  mencapai  kesejahteraan  bagi  ma- syarakat,  maka  sungguh  disayangkan  bila  ajang  ini harus cacat dan dibikin rusak dengan praktek money politic,  unfair  game, tidak  siap  kalah  dan  lain-lain. Sangat  dibutuhkan  peran  dan  kejujuran  dari  semua pihak  agar  dapat  mewujudkan  pemilu  demokratis dan  harmonis  di  Indonesia  yang  legitimate  untuk memimpin  nasional  dan  mewujudkan  keberhasilan bangsa.
Oleh karena itu, perlu diperhatikan bahwa ma- syarakat Indonesia sekarang ini tidak akan mudah ter- pengaruh oleh janji tokoh politik yang manis di mulut, namun pahit dalam kenyataan kehidupan sehari-hari. Untuk itulah, dibutuhkan calon pemimpin yang selalu mengedepankan moralitas, menjunjung tinggi kejuju- ran dan kearifan jika ingin  dipilih masyarakat.  Den- gan demikian, agenda publik yang utama adalah ma- salah isu pemilu-kampanye. Faktor yang menentukan terbentuknya agenda publik dengan menempatkan isu pemilu-kampanye sebagai prioritas utama juga tidak dapat  lepas  dari  faktor  kedekatan  realitas  kampanye dengan  masyarakat  pemilih  itu  sendiri.  Hal  tersebut harus  disadari  betul  oleh  Partai  Nasdem  demi  men- dongkrak popularitas yang didengungkan lewat iklan politik yang ditayangkan selama ini.
Bahkan, sebagai catatan di era keterbukaan di- mana  idealisme  kebangsaan  kalah  bersaing  dengan idealisme bisnis adalah suatu yang aneh jika kita masih berkutat  untuk  membatasi  iklan-iklan  politik.  Sudah saatnya  media  massa  memberi  porsi  yang  seimbang bagi berkembangnya ide-ide kebangsaan. Iklan-iklan partai politik seharusnya hanya dibatasi oleh kemam- puan  kreatifitas  partai  untuk  memanfaatkan  slot-slot yang  tersedia.  Dukungan  media  untuk  memberikan special  rate untuk  partai  politik  atau  lembaga  sos- ial  ditambah  penyediaan slot yang  mencukupi  buat partai  adalah  langkah  yang  sepatutnya  ditempuh. Inilah  yang  nantinya  dapat  menyeimbangkan  antara iklan  komersiil  dengan  iklan  politik.  Bukan  dengan membatasi melalui berbagai dalil, melainkan melalui dorongan agar negara mensubsidi  iklan-iklan politik yang mencerdaskan. Bukan hanya dibatasi pada masa kampanye  semata  yang  jelas-jelas  tujuannya  hanya untuk mobilisasi massa.

## Daftar Pustaka
Almond,  Gabriel  A.  dan  Sidney  Verba.  (1990 ).  Bu- daya Politik Tingkah Laku Politik dan Demokrasi di Lima Negara. Jakarta: Bumi Aksara Arifin, Anwar. (2003). Komunikasi Politik; Paradig- ma, Teori,  Aplikasi,  Strategi  Komunikasi  Politik Indonesia . Jakarta: Balai Pustaka Cangara,  Hafied.  (2009). Komunikasi  Politik:  Kon- sep,  Teori  dan  Strategi. Jakarta:  Raja  Grafindo Persada Danial,  Akhmad.  (2009). Iklan  Politik  TV:  Mod- ernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru. Yo- gyakarta: LkiS
Devito, Joseph A. (1997). Komunikasi antara Manu- sia.  (Edisi  terjemahan  oleh  Agus  Maulana).  Ja- karta: Profesional Books.
Effendy, Onong U. (1993). Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktik. Bandung: Remaja Rosdakarya
Firmanzah. (2008). Marketing Politik; Antara pema- haman  dan  Realitas .  Jakarta:  Yayasan  Obor  In- donesia Grosssber, Lawrence, Ellen Wartella dan D. Charles Whitney. (1998). Mediamaking: Massa Media a Popular  Culture .  California.  Sage  Publications Ins.
Habermas,  Jurgen.  (1989).  Theory  of  Communica- tive Action, Volume 2 “lifeworld and system: a critique of functionalist reason”. Boston: Beacon Preass. Mujani, Saiful, R. William Liddle, Kuskridho Ambar- di. (2011) Kuasa Rakyat. Jakarta: Mizan Nimmo,  Dan.  (2001). Komunikas  Politik;  Khalayak dan Efek . Bandung: Remaja Rosdakarya Nugroho, Bimo, Eriyanto, dan Frans Sudiarsis. (1991).
Politik  Media  Mengemas  Berita. Jakarta:  ISAI. Pawito. (2009). Komunikasi Politik Media Massa dan Kampanye  Pemilihan. Yogyakarta  &  Bandung: Jalasutra Severin, Werner J. dan James W. Tankard, Jr. (2005). Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Terapan di  dalam  Media  Massa (Edisi  terjemahan  oleh Sugeng Harianto). Jakarta: Kencana Turner,  Graeme.  (2004). Understanding  Celebrity. Thousand Oaks, California: Sage Publication Tinurbuko, Sumbo. (2009). Iklan Politik dalam Reali- tas media. Yogyakarta & Bandung: Jalasutra
Internet:
http://politik.news.viva.co.id/news/read/295239- iklan-tv-ikut-kerek-elektabilitas  nasdem .  Diun- duh pada 2 Juli 2012 pukul 23:27 WIB http://id.wikipedia.org/  wiki/Nasional  _Demokrat_
(Indonesia). Diunduh pada 5 Juli 2012 pukul 22.01 WIB