Peran Brand Image Dalam Memediasi Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Lipstick Wardah (Survei Pada Mahasiswi Program Studi Manajemen Universitas Perjuangan Tasikmalaya)

## Nindia Fadilla Ramadhanti
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Univeristas Perjuangan Tasikmalaya E-mail: nindianurfadila@gmail.com
Article History:
Received: 24 Agustus 2022 Revised: 27 September 2022
Accepted: 03 Oktober 2022
Abstract: One of the growing businesses in Indonesia today  is  a  cosmetic  company.  This  study  aims  to determine  product  quality,  brand  image,  and purchasing decisions of wardah lipsticks, the effect of product  quality  on  purchasing  decisions  of  wardah lipsticks, the role of brand image in mediating product quality  on  purchasing  decisions  of  wardah  lipsticks. This  research  was  conducted  at  the  University  of Struggle Tasikmalaya with a sample of 236 students of the  Management  study  program  at  the  University  of Struggle  Tasikmalaya  class  of  2018-2021.  Samples were obtained through purposive sampling technique with  the  calculation  of  the  Slovin  formula.  The research  method  used  in  this  research  is  causality method  with  survey  approach  as  quantitative research.  The  results  of  this  study  indicate  that  the type of Wardah lipstick product that is most trusted as a  quality  product  and  has  a  brand  image  on  the students  of  the  Management  Study  Program, Universitas  Perjuangan  Tasikmalaya  is  Exclusive Matte  Lipstick.  Brand  Image  is  able  to  mediate  the relationship between product quality and purchasing decisions as evidenced by the results of the Sobel test which  shows  the  z  value  obtained  is  >  1.96  with  a significance level of 5%, which is 4.447.
Keywords: Brand Image, Product Quality and Purchasing Decisions

## PENDAHULUAN
Produk kosmetik dibuat dengan komposisi yang memiliki kualitas pada masing masing brand , kualitas produk kosmetik akan berpengaruh terhadap harga jual kosmetik tersebut. Apabila kualitas produknya bagus maka harganya pun akan tinggi. Ada pula kosmetik dengan kualitas tinggi tapi dijual dengan harga ekonomis, kedua aspek tersebut akan mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen.
Keputusan  pembelian  terhadap  suatu  produk  didasari  oleh  ketertarikan  pembeli  terhadap produk  tersebut.  Pembeli  akan  memilih  suatu  produk  jika  dia  telah  mengenal  kualitas  produk tersebut. Selain itu keputusan pembelian juga akan dipengaruhi oleh harga produk. Pembeli akan
…………………………………………………………………………………………………………………………………….. ISSN : 2828-5271 (online)
memilih produk yang sesuai dengan kemampuan finansialnya.
Brand  Image berkaitan  erat  dengan  kualitas  produk  yang  akan  menentukan  keputusan pembelian oleh konsumen. Produk yang berkualitas bagus akan menampilkan brand image yang menarik  konsumen.  Salah  satu  produk  yang  telah  memiliki brand  image yang  dikenal  oleh masyarakat  luar  adalah  wardah,  brand  ini  memperoduksi  macam  macam  produk  kosmetik diantaramya: lipstick,  eye  liner,  eye  shadow ,  pensil  alis,  bedak, foundation ,  produk  perawatan badan dan rambut yang bervariasi.
Wardah merupakan salah satu produk yang telah dipercaya kualitasnya dan banyak digunakan oleh  masyarakat  di  Indonesia.  Salah  satu  produk  yang  paling  banyak  diminati  masyarakat Indonesia adalah produk lipstick. Hal ini penulis temukan pada survei pendahuluan yang ditemukan dari Compas (2021) bahwa pada  awal  Februari 2021 lipstick wardah menempati  posisi  pertama dalam  kategori  penjualan lipstick terlaris. Lipstick wardah  telah  mencapai  60ribu  total  transaksi dalam online  marketplace dengan  total  penjualan  Rp.  2  miliar.  Sumber  lain  juga  menunjukkan bahwa rating penjualan lipstick wardah  sangat bagus di  Indonesia. Ayudia (2021) menjelaskan bahwa  di  penghujung  tahun  2020 brand wardah  mengalami  peningkatan  secara  drastis  dalam penjualan lipstick dan complexion (dasar make up ).
Wardah Cosmteics masuk ke dalam Top Brand Index Kategori Personal Care Periode: 2015 – 2019 dan menempati urutan pertama.
Berikut ini data top brand tersebut:
Tabel 1. Top Brand Index Kategori Personal Care Periode: 2015 – 2019
Cosmetic Products in Indonesia 2015 2016 2017 2018 2019 Wardah 9,70% 17,12% 20,67% 27,97% 22,05% Maybelline 8,79% 7,09% 7,24% 5,04% 12,53% Oriflame 7,67% 6,60% 5,01% 4,16% 3,37% Revlon 10,89% 8,55% 7,96% 10,25% 9,20% Pixy 3,17% 4,18% 5,57% 2,41% 6,00% Sariayu 6,76% 8,36% 5,81% 5,82% 1,06% Viva 5,22% 6,36% 7,71% 6,90% 5,26% La Tulipe 5,10% 3,10% 2,55% 1,29% 5,88%
Sumber : Topbrand-Award.com
Tabel 1 tersebut merupakan hasil survei yang dilaksanakan oleh Lembaga Riset Independen yaitu Frontier  Group .  Data  berikut  adalah  hasil  performa  merek  industri  kosmetik  Indonesia periode  2015  -  2019  pada  keseluruhan  produk personal  care yang  dimiliki  perusahaan  per tahunnya.  Survei  ini  juga  dinilai  berdasarkan  dengan  tiga  parameter  yaitu market  share,  mind share,  dan  commitment  share. Market  share adalah  kemampuan brand dalam  menunjukkan perilaku konsumen, Mind share adalah kemampuan sebuah brand dalam memposisikan diri, dan Commitment Share adalah kekuatan brand dalam menarik konsumen untuk melakukan pembelian ulang  (Topbrand  Award,  2020).  Pada  setiap  tahunnya,  rata-rata  wardah cosmetics mengalami
peningkatan dan stabil berada di urutan pertama. Meskipun pada tahun 2019 mengalami sedikit penurunan dari tahun-tahun sebelumnya.

## LANDASAN TEORI Pengertian Brand image
Pengertian brand image menurut Keller (2013:3) adalah : “Brand image adalah tanggapan konsumen  akan  suatu  merek  yang  didasarkan  atas  baik  dan  buruknya  merek  yang  diingat konsumen.  Citra  merek  merupakan  keyakinan  yang  terbentuk  dalam  benak  konsumen  tentang obyek produk yang telah dirasakannya”.

## Pengertian Kualitas Produk
Kotler  dan  Armstrong  (2016:283)  menjelaskan  bahwa  :  “Arti  dari  kualitas  produk adalah “ the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall durability, reliability,  precision,  ease  of  operation  and  repair,  and  other  valued  attributes ”  yang  artinya kemampuan  sebuah  produk  dalam  memperagakan  fungsinya,  hal  itu  termasuk  keseluruhan durabilitas,  reliabilitas,  ketepatan,  kemudahan  pengoperasian  dan  reparasi  produk  juga  atribut produk lainnya”.

## Pengertian Keputusan Pembelian
Adapun  Kotler  dan  Keller  (2016:227)  menjelaskan:  “Keputusan  pembelian  adalah  suatu tahap  di  mana  konsumen  telah  memiliki  pilihan  dan  siap  untuk  melakukan  pembelian  atau pertukaran antara uang dan janji untuk membayar dengan hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  kausalitas  dengan  pendekatan  suvei.  Penelitian  ini menunjukkan adanya hubungan sebab akibat dari variabel-variabel penelitian. Sugiyono (2012:59) menyatakan dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana akibat yang ditimbulkan dari perubahan variabel bebas terhadap variabel terikat. Sedangkan penelitian survei merupakan penelitian yang dilakukan dengan menggunakan angket sebagai alat penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun  kecil,  tetapi  data  yang  dipelajari  adalah  data  dari  sampel  yang  diambil  dari  populasi tersebut,  sehingga  ditemukan  relatif,  distribusi  dan  hubungan  antar  variabel  sosiologis  maupun psikologis  Sugiyono  (2013).  Adapun  alat  pengukuran  yang  digunakan  adalah  kuesioner  dengan perhitungan Skala Likert.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Uji Validitas
Kuesioner  yang  digunakan  untuk  memperoleh  data  dalam  penelitian  ini  telah  dilakukan pengujian  validitas.  Uji  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  sejauh  mana  kuesioner  tersebut  dapat mengukur apa yang diukur dalam penelitian ini. Uji validitas ini dilakukan menggunakan Software SPSS  25 untuk  memudahkan  penginterpretasian  data  yang  diukur.  Hasil  pengujian  tersebut disajikan dalam tabel berikut ini.
…………………………………………………………………………………………………………………………………….. ISSN : 2828-5271 (online)
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Kuesioner Brand Image Nomor Item Koefesien Korelasi Validitas 1 0,691 Valid 2 0,583 Valid 3 0,639 Valid 4 0,661 Valid 5 0,636 Valid 6 0,679 Valid 7 0,536 Valid Tabel 3. Hasil Uji Validitas Kuesioner Kualitas Produk Nomor Item Koefesien Korelasi Validitas 1 0,623 Valid 2 0,535 Valid 3 0,589 Valid 4 0,558 Valid 5 0,584 Valid 6 0,602 Valid 7 0,638 Valid 8 0,586 Valid 9 0,590 Valid 10 0,647 Valid Tabel 4. Hasil Uji Validitas Kuesioner Keputusan Pembelian Nomor Item Koefesien Korelasi Validitas 1 0,633 Valid 2 0,559 Valid 3 0,607 Valid 4 0,596 Valid 5 0,570 Valid 6 0,610 Valid 7 0,678 Valid 8 0,581 Valid
Hasil  pengujian  dalam  tabel  menunjukkan  bahwa  semua  item  kuesioner  pada  variabel brand image, kualitas produk dan keputusan pembelian dinyatakan valid.

## Uji Reliabilitas
Selain  uji  validitas,  kuesioner  sebagai  alat  ukur  dalam  penelitian  ini  juga  dilakukan  uji reliabilitas.  Pengujian  ini  dimaksudkan  untuk  mengukur  konsistensi  kuesioner  yang  merupakan indikator dari setiap variabel penelitian. Peneliti melakukan uji reliabilitas dengan Software SPSS 25 dengan hasil sebagai berikut.
Tabel 5. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Interpretasi Reliabilitas Brand Image (X 1 ) 0,749 Reliabel Kualitas Produk (X 2 ) 0,798 Reliabel Keputusan Pembelian (Y) 0,811 Reliabel
Dengan  demikian,  kuesioner  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  telah  memiliki konsistensi atau kestabilan dalam mengukur setiap indikator pada variabel penelitian yang diteliti.
Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Lipstick Wardah Berdasarkan analisis jalur pada SPSS 25 diperoleh koefisien beta kualitas produk terhadap keputusan pembelian sebasar 0,423. Menurut Riduwan dan Sunarto (2012) koefisien beta > 0,30 menunjukan adanya hubungan yang kuat antara variabel independen (kualitas produk) dan variabel dependen  (keputusan  pembelian).  Besar  pengaruh  langsung  kualitas  produk  terhadap  keputusan pembelian sebesar (0,423) 2 x 100% = 17,893%.
Untuk melihat apakah besar pengaruh tersebut signifikan atau tidak, dapat dilihat dari nilai Sig sebesar 0,001 yang ternyata lebih kecil dari α = 0,05 yang berarti bahwa pengaruhnya bersifat signifikan.  Hal  ini  menunjukan  adanya  penolakan  H 0 dan  H a diterima  yaitu  kualitas  produk berpengaruh signifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian lipstick wardah.
Peran Brand  Image dalam  Memediasi  Pengaruh  Kualitas  Produk  terhadap  Keputusan Pembelian Lipstick Wardah
Berdasarkan  hasil  analisis  regresi  diperoleh  nilai  koefisien  regresi  stndar  beta  Kualitas Produk  terhadap Brand  Image sebesar  0,975  dengan standart  error 0,018  dan  nilai  signifikansi 0,001 yang berarti kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap brand image . Kemudian pada analisis  regresi  2  menunjukkan  koefisien  regresi  standar  beta Brand  Image terhadap  Keputusan Pembelian sebesar 0,325 dengan standart error 0,061 dan nilai signifikansi 0,001. Sehingga Brand Image berpengaruh langsung secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

## KESIMPULAN
Penelitian yang telah dilakukan pada variable penelitian yang terdiri atas brand image, kualitas produk dan keputusan pembelian menunjukan hasil sebagai berikut:
1. Kualitas produk lipstick wardah sudah sangat baik menurut mahasiswi prodi manajemen Unper  Tasikmalaya, Brand  Image lipstick  wardah  dapat  dikatakan  baik,  dan  keputusan pembelian  mahasiswi  Prodi  Manajemen  Universitas  Perjuangan  sudah  sangat  bai  katas produk lipstick wardah.
2. Kualitas  produk  memiliki  pengaruh  secara  langsung  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian mahasiswi prodi manajemen Universitas Perjuangan Tasikmalaya.
3. Brand Image mampu memediasi pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian mahasiswi prodi manajemen Universitas Perjuangan Tasikmalaya.
…………………………………………………………………………………………………………………………………….. ISSN : 2828-5271 (online)

## DAFTAR REFERENSI
Alma, B. 2014. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa . Alfabeta:Bandung. Budiastuti, D. Agustinus, B. (2018). Validitas dan Reliabilitas Penelitian. Jakarta: Mitra Wacana Media.
Damayanti,  C.  (2015). Pengaruh  Kualitas  Produk  dan  Brand  Image  Terhadap  Loyalitas Pelanggan dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Intervening. Skripsi Universitas Negeri Semarang.
Davis,  Stanley  B.  and  David  L.  Goetsch.  (2000). Quality  management:  Introduction  to  Total quality management for production, processing, and service. Edisi ke 3, New Jersey: Prentice Hall.
Djamalullail,  F.M.  (2018). Pengaruh  Brand  Image,  Kualitas  Produk  Dan  Kualitas  Pelayanan Terhadap  Keputusan  Pembelian. Skripsi  Universitas  Islam  Negeri  Syarif  Hidayatullah Jakarta.
Feigen Baum. (2011). Kendali Mutu Terpadu . Jakarta: Erlangga. Fikkriyah,  F.  (2019). Pengaruh  Brand  Image  Dan  Kualitas  Produk  Terhadap  Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Emina. Skripsi Universitas Wijaya Kusuma Surabaya.
Fouratama,  F.  (2018). Pengaruh  Citra  Merek  (Brand  Image)  Terhadap  Keputusan  Pembelian. Skripsi Universitas Brawijaya Malang Fakultas Ilmu Administrasi.
Kevin  Lane  Keller.  (2013). Strategic  Brand  Management:  Building,  Measuring,  and  Managing Brand Equity . Global Edition: Pearson.
Kotler  &  Keller.  (2008). Manajemen  Pemasaran. ,  Jilid  1.  Edisi  13.  (Diterjemahkan  oleh:  Bob Sabran). Erlangga, Jakarta.
Putra, G.P. Zainul, A. Sunarti. (2017). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) Pengaruh Kualitas Produk terhadap  Keputusan  Pembelian  dan  Dampaknya  terhadap  Kepuasan  Konsumen. Vol.  48 No.1.
Rostini. Syahribulan. Marin, T.K. (2019). Hubungan Brand Image dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Online Shop. Economy Deposit Journal, Vol. 1 No. 2. Sanjiwani, N.M.D. dan I Gst, A.K.G.S. (2019). E Jurnal Manajmen “Peran Brand Image Dalam Memediasi Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian”, Vol. 8, No. 11.