Kontigensi Volume 5, No. 2, Nopember 2017, Hal. 98 - 106 ISSN 2088-4877

## Implementasi Strategi Promosi dan Kualitas Pelayanan terhadap Nilai Pelanggan serta Implikasinya Tingkat Hunian Kamar

## Aini Kusniawati
Universitas Galuh, Ciamis E-mail : ainikusniawati@gmail.com

## ABSTRACT
The  Purpose  of  this  investigation  are  to  obtain  the  empirical  evidence  and  to  find  out  the  clarity  of phenomenon,  and  the  conclusion  about  the  implementation  of  strategic  promotion  and  the  service  quality towards the customer value and its implication on the room occupancy rate in the non-star hotels in the area of East  Priangan.  This  investigation  result  is  expected  to  provide  the  contribution  to  the  development  of management in general and especially in the development of marketing management. The approach used in this investigation is quantitative approach with descriptive and inductive methods, namely to collect, present, analyze, examining the hypotheses, and arranging the conclusions and suggestions. Whereas the conclusions are obtained based on the investigation and data analyze are as follows: 1. The implementation of strategic promotion (pull), strategic promotion (push), and quality service of non-star hotels in the area of East Priangan according to the customer perception in 2010 is good enough. 2. The customer value of non-star hotels in the area of East Priangan according to the customer perception in 2010 is good enough. 3. The occupation level if non-start hotels in the area of East Priangan according to the customer perception in 2010 are good enough. 4. There is simultaneous influence a partial implementation of strategic promotion (pull), strategic promotion (push), and the quality service towards the customer value of non-star hotels in the area of East Priangan. The greatest contribution derives from the implementation of quality service whereas the least contribution derives from the strategic promotion (push). 5. There is an influence of customer value towards the occupancy rate of non-star  hotels’  room  in  the  area  of  East  Priangan.  The  results  of  this  investigation  confirm  that  the implementation of strategic promotion and quality service in forming the customer value is very essential as it can increase the ratio of room occupancy by the customers.
Keywords: strategy promotion (pull), strategy promotion (push), quality service of non-star hotel, customer value on the non-star hotel, occupancy rate of non-star hotel..

## ABSTRAK
Tujuan  penelitian  adalah  mendapatkan  bukti  empirik  dan  menemukan  kejelasan  fenomena,  serta kesimpulan  tentang  implementasi  strategi  promosi  dan  kualitas  pelayanan  terhadap  nilai  pelanggan  serta implikasinya  pada  tingkat  penghunian  kamar  hotel-hotel  nonberbintang  di  wilayah  Priangan  Timur.  Hasil penelitian  diharapkan  memberikan  sumbangan  bagi  pengembangan  ilmu  manajemen,  khususnya pengembangan  manajemen  pemasaran.    Penelitian  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  metode deskriptif  dan  induktif,  yaitu  mengumpulkan,  menyajikan,  menganalisis,  dan  melakukan  pengujian  hipotesis serta menyusun kesimpulan dan saran. Hasil analisis data penelitian diperoleh kesimpulan sebagai berikut: 1. Implementasi  strategi  promosi  (tarik),  strategi  promosi  (dorong),  dan  kualitas  pelayanan  hotel-hotel nonberbintang di wilayah Priangan Timur menurut persepsi pelanggan tahun 2010 adalah cukup baik. 2. Nilai
pelanggan  hotel-hotel  nonberbintang  di  Wilayah  Priangan  Timur  menurut  persepsi  pelanggan  hotel-hotel nonberbintang di Wilayah Priangan Timur tahun 2010 adalah cukup baik.  3. Tingkat penghunian kamar hotel- hotel  nonberbintang  tahun  2010  di  Wilayah  Priangan  Timur  menurut  pelanggan  adalah  cukup.  4.  Terdapat pengaruh simultan dan parsial implementasi strategi promosi (tarik), strategi promosi (dorong), dan kualitas pelayanan  terhadap  nilai  pelanggan  hotel  nonberbintang  di  Wilayah  Priangan  Timur.  Kontribusi  terbesar berasal dari implementasi kualitas`pelayanan, sementara kontribusi paling kecil berasal dari strategi promosi (dorong).  5. Terdapat pengaruh nilai pelanggan terhadap tingkat penghunian kamar hotel-hotel nonberbintang di  Wilayah  Priangan  Timur.  Hasil  penelitian  menegaskan  pentingnya  implementasi  strategi  promosi  dan kualitas  pelayanan  bagi  pembentukan  nilai  pelanggan  sebab  dapat  meningkatkan  rasio  tingkat  penghunian kamar hotel oleh pelanggan
Kata kunci : strategi promosi (tarik), strategi promosi (dorong), kualitas pelayanan, nilai pelanggan, tingkat penghunian kamar hotel nonberbintang.

## PENDAHULUAN
Indonesia saat ini tengah giat melaksanakan pembangunan di semua sektor kehidupan. Salah satu sektor pembangunan yang menjadi prioritas Indonesia adalah sektor industri. Pembangunan sektor  industri  termasuk  didalamnya  sektor industri  jasa  pariwisata  terus  ditingkatkan  dan diarahkan  guna  menjadi  salah  satu  penggerak pembangunan  ekonomi  yang  efisien,  berdaya saing  tinggi  dan  mampu  memperkuat  struktur ekonomi  nasional.  Menurut  Badan  Pusat Statistik  (2009), andalan industri jasa terdiri dari jasa pemerintahan umum dan jasa swasta. Jasa pemerintahan  umum  mencakup  administrasi pemerintahan  dan  pertahanan  serta  jasa pemerintahan  lainnya  seperti  jasa  pendidikan, kesehatan,  dan  kemasyarakatan.  Jasa  swasta mencakup jasa sosial kemasyarakatan, hiburan, rekreasi,  jasa  perorangan,  serta  rumah  tangga. Jasa hotel dan restoran dikelompokkan ke dalam sector tersendiri bersama dengan perdagangan.
Berkaitan  dengan  kepariwisataan,  sektor  ini diatur  dalam  Undang-undang  Nomor  9  Tahun 1990  tentang  Kepariwisataan,  antara  lain mengatur  jenis  usaha  jasa  pariwisata.  Sejalan dengan  diberlakukannya  otonomi  daerah,  maka Undang-undang  Nomor  9  Tahun  1990  diganti oleh  UndangUndang  Nomor  10  Tahun  2009. Pasal  6  Undang-undang  tersebut  menyatakan bahwa pembangunan
kepariwisataan diwujudkan  melalui  pelaksanaan  rencana pembangunan kepariwisataan dengan
memperhatikan keanekaragaman, keunikan , dan kekhasan  budaya  dan  alam,  serta  kebutuhan manusia  untuk  berwisata.  Menurut  pasal  8, pembangunan kepariwisataan dilakukan berdasarkan  rencana  induk  pembangunan kepariwisataan  yang  terdiri  atas  rencana  induk pembangunan kepariwisataan nasional, rencana induk  pembangunan  kepariwisataan  provinsi, dan rencana induk pembangunan kepariwisataan  kabupaten/kota,  dan  semua  itu merupakan  bagian  integral  dari  rencana pembangunan jangka panjang nasional. Pengembangan sektor pariwisata memerlukan  dukungan.  Selain  dukungan pemerintah  melalui  regulasi,  pengembangan sektor ini perlu mendapat dukungan akomodasi. Menurut  Pendit  (2006:23)  ”Akomodasi  dalam dunia  industri  pariwisata  lazimnya  berbentuk hotel,  motel,  pension,  bungalow,  mess, penginapan,  griawisata,  losmen,  pondok, sanatorium, hostel, perkemahan, dan sebagainya”. Berbicara mengenai hotel sebagai bagian  dari  akomodasi  yang  mendukung  sektor pariwisata, Glolier  Electronic  Publishing  Inc dalam  Gaffar  (2007:12)  menyatakan  “Hotel adalah  usaha  komersial  yang  menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayananpelayanan  lain  untuk  umum.  Seiring berjalannya  waktu,  fungsi  hotel  mengalami peningkatan. Saat ini, hotel seringkali digunakan untuk  acara  pernikahan,  rapat  perusahaan, launching produk  baru  perusahaan  dan  tak jarang  pula  hotel  digunakan  untuk  sarana
Kontigensi Volume 5, No. 2, Nopember 2017, Hal. 98 - 106 ISSN 2088-4877
berakhir  pekan  bagi  kalangan  masyarakat  yang melakukan wisata”. Perhotelan
dan kepariwisataan  merupakan  dua  hal  yang  saling berkait. Hotel sebagai penunjang dalam industri pariwisata  turut  berperan  bagi  perkembangan industri  ini.  Oleh  karena  itu  Nirwana  (2000:12) menyatakan “Hotel sangat diperlukan untuk kerja sama  dengan  tempat-tempat  rekreasi,  hiburan, dan travel biro”.
Menurut  Departemen  Kebudayaan  dan Pariwisata (2009) kontribusi sektor ini mencapai 6.297,99 juta dollar AS dari 6.323.730 wisatawan yang berkunjung pada tahun 2009. Sejak tahun 1996  sektor  pariwisata  merupakan  penghasil devisa  nomor    tiga  setelah  minyak  dan  gas, tekstil dan garmen.
Kelangsungan
operasional hotel nonberbintang  ditentukan  oleh  banyak  atau sedikitnya  anggota  masyarakat  atau  pelanggan menginap  di  hotel.  Kehadiran  anggota masyarakat  yang  bertindak  sebagai  tamu  hotel atau pelanggan untuk mengkonsumsi jasa hotel akan  menciptakan  nilai  pelanggan  dan berimplikasi  kepada  tingkat  penghunian  kamar hotel  atau room  occupancy  rate .  Yoeti  (1996) menyatakan bahwa persentase tingkat penghunian  kamar  hotel  diperoleh  dari banyaknya  kamar  yang  dihuni  ( room  night occupied ) dibagi dengan banyaknya kamar yang tersedia  ( room  night  available )  dikali  seratus persen.
Memperhatikan  pendapat  Yoeti  dan  Badan Pusat  Statistik  dapat  dinyatakan  bahwa  TPK hotel  nonberbintang  di  Jawa  Barat  pada  tahun 2009  adalah  28,21;  artinya  selama  tahun  2009 kamar-kamar hotel nonberbintang di Jawa Barat hanya digunakan sebanyak 28,21% dari seluruh kamar  yang  disediakan  hotel.  Kecilnya persentase  TPK  hotel  nonberbintang  di  Jawa Barat  antara  lain  disebabkan  oleh  nilai pelanggan.  Oleh  karena  itu  perlu  dilakukan penelitian  yang  meninjau  TPK  dari  sisi kepentingan pelanggan.
Penelitian  TPK  hotel  nonberbintang  ditinjau dari  sisi  kepentingan  pelanggan  akan  berkaitan dengan  nilai  pelanggan  sebagai  faktor  dominan penyebab  besar  atau  kecilnya  TPK.  Menurut Gale  dalam  Palitati  (2007:74),  nilai  pelanggan
adalah  persepsi  konsumen  terhadap  nilai  atas kualitas  yang  ditawarkan  relatif  lebih  tinggi  dari pesaing, sementara Holbrook dalam Nasution  & Mavondo (2005) mendefinisikan nilai pelanggan sebagai pengalaman preferensi konsumen yang relatif  dan  interaktif.  Dengan  demikian  dapat dinyatakan  bahwa  besar  atau  kecilnya  TPK hotel-hotel nonberbintang antara lain disebabkan karena  persepsi  interaktif  pelanggan  terhadap kualitas  jasa  yang  ditawarkan  dan  disediakan manajemen  hotel.  Persepsi  ini  bersifat  relatif dalam  arti  cenderung  berubah  dari  waktu  ke waktu.
Nilai  pelanggan  dibentuk  oleh  total  manfaat dan  total  pengorbanan.  Menurut  Kotler  dalam Molan  (2008),  nilai  pelanggan  memiliki  dua komponen  utama,  yaitu  total  nilai  manfaat  dan total  korbanan    pelanggan.  Komponen  nilai manfaat  terdiri  dari  manfaat    produk,  manfaat pelayanan, manfaat karyawan, dan manfaat citra perusahaan;  sementara  total  korbanan  bagi pelanggan terdiri dari atribut korbanan moneter, korbanan  waktu,  korbanan  energi,  serta korbanan psikologis.
Minimnya  kegiatan  promosi  dan  rendahnya kualitas  pelayanan  yang  dilakukan  hotel nonberbintang  di  wilayah  Priangan  Timur  dapat menjadi  penyebab  rendahnya  nilai  pelanggan hotel nonberbintang.  Ditinjau  dari  sisi  eksternal, tinggi  atau  rendahnya  nilai  pelanggan  hotel nonberbintang  dapat  diakibatkan  oleh  tingkat persaingan  antar  hotel  dan  ketersediaan  objek wisata.  Jumlah  hotel  nonberbintang  yang  relatif banyak (989 hotel nonberbintang menyebabkan TPK  hotel  nonberbintang  di  Jawa  Barat  lebih kecil dari 50%. Kondisi ini berbeda dengan DKI Jakarta, selama kurun waktu tahun 2004 – 2009 persentase  TPK  hotel  nonberbintang  di  DKI Jakarta selalu lebih besar dari 50%. Ditinjau dari keberadaan objek wisata, Tabel 1.5 memperlihatkan kecenderungan kontribusi objek wisata terhadap keberadaan hotel nonberbintang. Objek wisata pantai
Pangandaran  di  Kabupaten  Ciamis  serta  objek wisata  Cipanas  dan  Sampireun  di  Kabupaten Garut  menyebabkan  dua  kabupaten  tersebut memiliki  jumlah  hotel  nonberbintang  yang  lebih
banyak  dibandingkan  dengan  empat  kabupaten Priangan Timur lainnya.
Berkaitan  dengan  kegiatan  promosi  dalam strategi  pemasaran,  dapat  dinyatakan  bahwa strategi  promosi  merupakan  bagian  strategi pemasaran.  Hal  ini  terlihat  dari  teori  McCarthy tentang  “ the  four  Ps of  Marketing ”  dan elemen- elemen strategi pemasaran dari Corey. Menurut Corey  dalam  Tjiptono  (2008),  komunikasi pemasaran atau promosi pemasaran mencakup periklanan, personal  selling ,  promosi  penjualan, direct  marketing ,  dan public  relations .  Strategi promosi  berkaitan  dengan  perencanaan, pelaksanaan,  dan  pengendalian  komunikasi persuasif  dengan  pelanggan.  Oleh  karena  itu strategi  promosi  digunakan  untuk  menentukan proporsi  dari  periklanan, personal  selling , promosi  penjualan, direct  marketing ,  dan public relations .  Pemikiran  Corey  tersebut  selaras dengan  pemikiran  Shimp  (2003),  Kotler  dan Keller  (2007),  serta  Tjiptono  (2008).  Peran penting  promosi  pemasaran  terlihat  dari pemikiran  Rossiter  dan  Percy  dalam  Tjiptono (2008).  Menurut  mereka,  tujuan  dari  promosi pemasaran  adalah:  1) catagory  need ,  yakni menumbuhkan  persepsi  pelanggan  terhadap suatu  kebutuhan;  2) brand    awareness ,  yakni memperkenalkan  dan  memberikan  pemahaman tentang  produk  kepada  konsumen;  3) brand attitude ,  mendorong  melakukan  pemilihan terhadap  produk;  4) brand  purchase  intention , yaitu  membujuk  konsumen  untuk  membeli produk;  5) purchase  fasilitation ,  yakni mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran  lainnya;  dan  6) positioning ,  yakni menanamkan citra produk dan perusahaan.
Berkaitan  dengan  upaya  meningkatkan volume  penjualan,  Tjiptono  (2008)  menyatakan bahwa  untuk  meningkatkan  penjualan  dalam waktu  singkat  secara  cepat  diperlukan  strategi promosi yang tepat dan kreatif, yaitu melakukan strategi  promosi  (tarik)  dan  strategi  promosi (dorong).  Strategi  promosi  (tarik)  melibatkan iklan,  merek, promosi  penjualan  yang  bertujuan mendorong atau merangsang perantara menjual jasanya ( trade  promo ),  dan  promosi  penjualan yang  bertujuan  merangsang  atau  mendorong pelanggan  untuk  membeli  ( consumer  promo)
sementara strategi promosi (dorong) melibatkan agen penjualan.
Kepuasan  pengunjung  atau  pelanggan  atas kualitas  pelayanan  pada  dasarnya  akan membentuk  nilai  pelanggan,  yakni  persepsi pelanggan  terhadap  kualitas  nilai  yang ditawarkan  relatif  lebih  tinggi  dibandingkan dengan  biaya  yang  harus  dikeluarkan.  Menurut Gale  dalam  Palilati  (2007:74)  semakin  tinggi persepsi  nilai  yang  dirasakan  pelanggan  akan semakin  besar  kemungkinan  terjadi  hubungan (transaksi).  Terciptanya  nilai  pelanggan  yang berasal  dari  kepuasan  pelanggan  atas  kualitas pelayanan  pada  hakikatnya  dapat  menciptakan loyalitas  pelanggan  sehingga  Nirwana  (2000) menyatakan  secara  langsung  maupun  tidak langsung dapat meningkatkan jumlah penghunian kamar hotel.
Berdasarkan  pada  latar  belakang  masalah diatas maka rumusan masalah dalam penelitian ini  adalah  seberapa  besar  pengaruh  strategi promosi  dan  kualitas  pelayanan  terhadap  nilai pelanggan  serta  implikasinya  pada  tingkat hunian kamar. Adapun tujuan penelitian ini untuk mengetahui  pengaruh  strategi  promosi  dan kualitas  pelayanan  terhadap  nilai  pelanggan serta implikasinya pada tingkat hunian kamar.

## METODE
Tujuan  penelitian,  yaitu  untuk  menguji hipotesis pengaruh strategi promosi dan kualitas pelayanan  terhadap  nilai  pelanggan  serta implikasinya  pada  tingkat  penghunian  kamar hotel.  Oleh  karena  itu  pada  tahap  berikutnya digunakan  jenis  penelitian  verifikatif  dengan pendekatan explanatory .  Penelitian  verifikatif dengan explanatory adalah  penelitian  yang berupaya  menguji  (verifikasi)  hasil  pemikiran (rasional) yang kebenarannya bersifat sementara  (hipotesis)  dengan  menganalisis sebuah  status  kelompok  manusia,  suatu  objek, suatu  kondisi,  atau  suatu  peristiwa  pada  masa sekarang  dengan  mengenal  masalah  dan mendapatkan  pembenaran  terhadap  pengaruh yang  signifikan.  Menurut  Sugiono  (2011) explanatory  research menjelaskan  hubungan
Kontigensi Volume 5, No. 2, Nopember 2017, Hal. 98 - 106 ISSN 2088-4877
kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis.
Berdasarkan  jenis  penelitian  di  atas,  maka metode  penelitian  yang  digunakan  adalah metode  survai, explanatory  survey .  Penelitian dilakukan  pada  hotel-hotel  nonberbintang  di Wilayah  Priangan  Timur  yang  tersebar  di  6 (enam)  kota/kabupaten  di  Jawa  Barat. Kabupaten/kota  yang  termasuk  ke  dalam wilayah  Priangan  Timur  adalah  Kabupaten Garut,  Kabupaten  Tasikmalaya,  Kabupaten Ciamis, Kabupaten Sumedang, Kota Tasikmalaya, dan  Kota Banjar.
Dimaksud dengan hotel nonberbintang pada penelitian  ini  adalah  perusahaan  jasa penginapan  berbadan  hukum  yang  memiliki usaha  pokok  penyediaan  jasa  penginapan beserta  fasilitas  pendukungnya  sesuai  dengan peraturan yang ditetapkan dan dikeluarkan oleh pemerintah,  mendapatkan  sertifikasi  sebagai perusahaan  jasa  penginapan  yang  telah memenuhi persyaratan hotel nonberbintang, baik klasifikasi  maupun  kualifikasi  yang  telah ditetapkan  oleh  pihak  yang  berwenang,  yakni Dinas Kebudayaan dan Pariwisata.
Aspek-aspek  yang  diteliti  meliputi  kegiatan yang  dilakukan  oleh  hotel  yang  berkaitan penerapan  strategi  promosi  (tarik  dan  dorong) dan  kualitas  pelayanan,  nilai  pelanggan  yang dirasakan  oleh  pelanggan  hotel,  serta  kinerja pemasaran  yang  tercermin  dalam  tingkat penghunian kamar hotel dalam waktu tertentu.
Penelitian  memiliki  lima  variabel,  yaitu  tiga variabel  independen,  satu    variabel  moderator, dan  satu  variabel  dependen.  Kelima  variabel dimaksud adalah:
1.  Strategi  promosi  (tarik)  yang  berfungsi sebagai  variabel  bebas  ( independent  variable ) dan diberi notasi X.
2.  Strategi  promosi  (dorong)  yang  berfungsi sebagai  variabel  bebas  ( independent  variable ) dan diberi notasi X2.
3.  Kualitas  pelayanan  yang  berfungsi  sebagai variabel  bebas  ( independent  variable )  yang kemudian diberi notasi X3.
4.  Nilai  pelanggan  yang  berfungsi  sebagai variabel moderator yang kemudian diberi notasi Y.
5.  Tingkat  Penghunian  Kamar  (TPK)  yang berfungsi  sebagai  variabel  terikat  ( dependent variable ) dan diberi notasi Z.
Unit  analisis  penelitian  adalah  tamu  hotel- hotel non berbintang di Wilayah Priangan Timur pada  Bulan  Oktober  sampai  dengan  Desember 2010. Oleh karena itu, populasi penelitian adalah para  pengunjung  yang  menginap  di  hotel-hotel nonberbintang  di  Wilayah  Priangan  Timur selama  masa  observasi,  yakni  pada  Bulan Oktober  -  Desember  2010.  Jumlah  dan komposisi  populasi  didasarkan  kepada  jumlah hotel nonberbintang di Wilayah Priangan Timur. Memerhatikan komposisi hotel non berbintang  serta  mempertimbangkan  metode penelitian  yang  digunakan,  maka  tehnik sampling  yang  digunakan  adalah cluster sampling .  Penetuan  hotel  nonberbintang  yang menjadi  sumber  data  dilakukan  secara proporsional berdasarkan rumus dari Moh. Nazir (2003:361) sehingga sample diperoleh sebanyak 25  hotel  nonberbintang  di  Wilayah  Priangan Timur.
Pengujian  hipotesis  dengan  menggunakan analisis jalur melalui analisis Structural Equation Modelling (SEM).  Selain  dapat  mengetahui hubungan  kausal  antar  variabel  independen secara langsung dan tidak langsung, SEM dapat mengestimasi  kontribusi  variabel  penelitian terhadap  pembentukan  dimensi  serta  indikator masing-masing  variabel.      Analisis  data  melalui SEM  yang  digunakan  didasarkan  kepada  Hair, et.al.  (1998:592)  dan  mencakup  tujuh  tahapan, yakni:  (1)  mengembangkan  model  secara teoritis,  (2)  membuat  diagram  jalur  yang menggambarkan  hubungan  kausalitas,  (3) mengkonversi  diagram  jalur  ke  dalam  sebuah model  pengukuran  dan  struktural,  (4)  memilih tipe input matrik dan mengestimasi model yang diajukan, (5) menaksir model yang teridentifikasi, (6)  mengevaluasi  kecocokan  model  melalui Goodness-of-Fit criteria, dan (7) interpretasi dan modifikasi terhadap model yang diajukan.

## HASIL dan PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  dengan menggunakan  program  Lisrel,  diagram  jalur
struktur  dan  koefisien  variabel  penelitian  dapat dilihat pada gambar 1.

## Gambar 1
Pengaruh Struktur dan Koefisien Jalur Keseluruhan Variabel X 1 , X 2 , Y dan Z
X 1 = Strategi Promosi Tarik X 2 = Strategi Promosi Dorong X 3
= Kualitas Pelayanan Y 1
= Nilai Pelanggan
Z = Tingkat Hunian Kamar
ε
=  Epsilon,  yaitu  menunjukkan  variabel atau faktor residual yang menjelaskan pengaruh variabel lain yang telah teridentifikasi oleh teori, tetapi  tidak  diteliti  atau  variabel  lainnya  yang belum  teridentifikasi  oleh  teori,  atau  muncul sebagai  akibat  dari  kekeliruan  pengukuran variabel.
Pengaruh  Strategi  Promosi  dan  Kualitas Pelayanan Terhadap Nilai Pelanggan
Hasil  pengujian  hipotesis  secara  simultan maupun  parsial  memperlihatkan  implementasi strategi  promosi  (tarik)  memberikan  pengaruh terhadap  nilai  pelanggan  sebesar  23,37%. Pengaruh  tersebut  berasal  dari  pengaruh langsung  sebesar  12,32%,  pengaruh  tidak langsung  melalui  implementasi  strategi  promosi (dorong)  sebesar  2,54%  serta  pengaruh  tidak langsung melalui implementasi kualitas
pelayanan sebesar 8,51%. Machmud & Sidharta (2013)  menyatakan  implementasi  strategi  yang baik  dapat  mencapai  tujuan  yang  diinginkan. Hasil  penelitian  sejalan  dengan  penyataan Barsky  &  Labagh  (1992)  yang  memperlihatkan strategi  pemasaran  unggul  dapat  membentuk nilai  pelanggan.  Dikaitkan  dengan  bauran pemasaran, hasil penelitian sejalan dengan hasil penelitian  Nasution  &  Mavondo  (2005), penelitian  Nasution  &  Mavondo  (2008)  serta penelitian  Gallarza  et  al.,  (2011).  Kesimpulan penelitian memperlihatkan bahwa nilai pelanggan  dipengaruhi  oleh  kinerja  bauran pemasaran,  sementara  penelitian  Rachmawati memperlihatkan  pengaruh  bauran  penjualan serta manajemen kerelasian pelanggan terhadap peningkatan  nilai  pelanggan.    Hasil  penelitian Karjoluoto dan Leppaniemi menunjukkan strategi promosi  dapat  memperlihatkan  kedudukan perusahaan  dalam  iklan  produk.  Strategi promosi  relatif  efektif  dalam  melakukan penjualan  karena  dapat  menjangkau  konsumen dalam jumlah banyak secara interaktif.
Hasil  uji  hipotesis  secara  simultan  maupun parsial  memperlihatkan  implementasi  strategi promosi  (dorong)  memberikan  pengaruh terhadap  nilai  pelanggan  sebesar  8,40%. Pengaruh  tersebut  berasal  dari  pengaruh langsung  sebesar  2,51%,  pengaruh  tidak langsung  melalui  implementasi  strategi  promosi (tarik)  sebesar  2,54%  serta  pengaruh  tidak langsung melalui implementasi kualitas pelayanan  sebesar  3,34%.  Hasil  pengujian hipotesis  secara  simultan  memperlihatkan implementasi strategi promosi (dorong) memberi pengaruh  paling  kecil  terhadap  nilai  pelanggan hotel-hotel  nonberbintang  di  wilayah  Priangan Timur.
Keberadaan pengaruh implementasi strategi promosi (dorong) terhadap nilai pelanggan pada hotel-hotel  nonberbintang  di  wilayah  Priangan Timur di dukung oleh pendapat Kotler dan Keller (2007),  Soegoto  (2010),  Tjiptono  (2008),  hasil penelitian  Nasution  &  Mavondo  (2005), penelitian  Nasution  &  Mavondo  (2008)  serta penelitian  Gallarza  et  al.,  (2011).  Kotler  dan Keller  menyatakan  bahwa  strategi  promosi (dorong)  mencakup  berbagai  upaya  produsen atas tenaga penjualan dan promosi perdagangan  untuk  membujuk  perantara menerima, mempromosikan, dan menjual produk kepada  pengguna  akhir,  sementara  Soegoto menyatakan  strategi  dorong  ( push  strategy ) merupakan  strategi  yang  dilakukan  produsen untuk  mendorong  perantara  guna  memasarkan produk  ke  konsumen.  Menurutnya,  strategi promosi ini merupakan strategi yang memanfaatkan  perantara  guna  menyalurkan produk  kepada  pengguna  akhir  melalui  jalur distribusi.  Menurut  Tjiptono,  strategi  promosi (dorong)  adalah  aktivitas  promosi  produsen kepada  perantara  melalui personal  selling dan trade  promotion dengan  tujuan  agar  perantara memesan  untuk  kemudian  menjual  serta mempromosikan  produk  yang  dihasilkan produsen.  Pendapat  pakar  dan  hasil  penelitian sejalan  dengan  hasil  penelitian  terdahulu  yang memperlihatkan  strategi  pemasaran  unggul dapat  membentuk  nilai  pelanggan,  sementara hasil  penelitian  Oesman  dan  Rachmawati memperlihatkan  adanya  pengaruh  bauran
pemasaran  terhadap  pembentukan  nilai pelanggan.
Hasil  uji  hipotesis  secara  simultan  maupun parsial  memperlihatkan  implementasi  kualitas pelayanan memberikan pengaruh terhadap nilai pelanggan  hotel-hotel  nonberbintang  di  wilayah Priangan  Timur  sebesar  32,60%.  Pengaruh tersebut  berasal  dari  pengaruh  langsung sebesar  20,75%,  pengaruh  tidak  langsung melalui  implementasi  strategi  promosi  (tarik) sebesar  8,51%  serta  pengaruh  tidak  langsung melalui  implementasi  strategi  promosi  (dorong) sebesar 3,34%.
Hasil  penelitian  didukung  oleh  pemikiran Tjiptono  (2007)  dengan  menyatakan  kualitas pelayanan  yang  unggul  merupakan  alat  untuk meraih keunggulan bersaing. Penerapan kualitas unggul  yang  konsisten  akan  menumbuhkan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya akan menciptakan  nilai  pelanggan  dan  berbagai manfaat  bagi  perusahaan,  seperti  harmonisnya hubungan antara pelanggan dengan perusahaan,  terbukanya  peluang  pelanggan untuk  melakukan  pembelian  ulang,  mendorong terciptanya  nilai  pelanggan  yang  menyebabkan loyalitas  pelanggan,  serta  berlangsungnya promosi  yang  menguntungkan  perusahaan melalui  rekomendasi  yang  diberikan  pelanggan secara  mulut  ke  mulut  ( word  of  mouth ).  Lebih jauh  Tjiptono  menyatakan  bahwa  kualitas pelayanan  bermanfaat  dalam  menciptakan  dan mempertahankan pelanggan yang loyal. Kualitas pelayanan  yang  baik  akan  menumbuhkan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya dapat mendorong  terciptanya the  customer  delight ; yakni  pelanggan  fanatik  karena  menyukai pelayanan yang diberikan. Hasil penelitian relatif sejalan dengan hasil penelitian Nirwana (2000), serta hasil penelitian Hu et al., (2009).

## Pengaruh  Nilai  Pelanggan  Terhadap  Tingkat Hunian Kamar
Hasil  pengujian  hipotesis  memperlihatkan pengaruh  signifikan  dari  nilai  pelanggan terhadap  tingkat  penghunian  kamar  hotel-hotel nonberbintang  di  wilayah  Priangan  Timur sebesar 76,68%.
Hasil  penelitian  di  dukung  oleh  hasil penelitian  Nirwana  (2000)  yang  menyatakan
loyalitas wisatawan berimplikasi terhadap tingkat penghunian  kamar  hotel.  Hasil  penelitian Nirwana  tersebut  mencerminkan  keberadaan nilai  pelanggan  dalam  pembentukan  loyalitas pelanggan.  Sejalan  dengan  hasil  penelitian Nirwana,  hasil  penelitian  Govers  et  al.,  (2007) memperlihatkan  adanya  pengaruh  dari  bauran promosi  terhadap  peningkatan  jumlah  hunian kamar hotel. Proses peningkatan jumlah hunian kamar hotel tersebut dipastikan berasal dari nilai pelanggan  yang  dibentuk  dari  implementasi bauran promosi. Hasil penelitian di dukung pula oleh  hasil  penelitian  Gaffar  (2007)  yang menyatakan kombinasi nilai pelanggan meningkatkan tingkat penghunian kamar.
Menurut  Metrix  dalam  Gaffar  (2004),  nilai superior berhubungan dengan produk mencakup kamar  yang  disediakan  pihak  hotel  seperti rancangan  kamar,  kenyamanan  kamar  dan tempat tidur, serta kebersihan kamar dan hotel. Atribut produk lainnya yang dapat menumbuhkan  nilai  superior  adalah  makanan yang  baik,  atmosfir  hotel  yang  menyenangkan, ketenangan,  dan  keamanan.  Pelanggan  hotel akan merasa aman dan nyaman bila mengetahui karyawan  hotel  dapat  dipercaya  sehubungan dengan  barang  berharga  yang  dibawa pelanggan, pesan-pesan yang harus disampaikan  kepada  pelanggan,  serta wake  up calls .  Pada  saat  kedatangan,  pelanggan  hotel berharap disambut dengan sikap karyawan hotel yang  ramah  dan  sopan.  Fasilitas  hotel  yang diberikan  berupa complimentary  gifts ,  makanan dan  minuman,  program  loyalitas,  dan  diskon khusus  merupakan  nilai  tambah  tersendiri  bagi pelanggan  hotel.  Nilai  pelanggan  yang  superior dapat  meningkatkan  jumlah  pelanggan  yang menginap  di  hotel,  sehingga  persentase  tingkat penghunian  kamar  menjadi  meningkat.  Hal  ini sesuai  dengan  pendapat  Yoeti  (1996)  yang menyatakan  bahwa  tingkat  penghunian  kamar hotel  ( room  occupancy  rate )  diperoleh  dari persentase banyaknya kamar yang dihuni ( room night occupied ) terhadap banyaknya kamar yang tersedia  ( room  night  available )  dikali  seratus persen.  Tingkat  penghunian  kamar  hotel tersebut akan meningkat bila jumlah tamu hotel meningkat.  Memperhatikan  pendapat  pakar  di atas, dapat dinyatakan bahwa secara teori atau
sebelum  estimasi,  keberadaan  nilai  pelanggan akan  memberikan  pengaruh  positif  bagi  tingkat penghunian kamar hotel. Hasil pengolahan data atau  sesudah  estimasi  memperlihatkan  adanya pengaruh  nilai  pelanggan  terhadap  tingkat penghunian  kamar  hotel  sebesar  76,68%. Dengan  demikian  dapat  dinyatakan  bahwa sebelum dan  sesudah  estimasi,  nilai  pelanggan memberikan  pengaruh  positif  terhadap  tingkat penghunian kamar hotel.

## KESIMPULAN
Besar  pengaruh  simultan  implementasi strategi promosi  (tarik),  implementasi  strategi promosi  (dorong),  dan  implementasi  kualitas pelayanan  terhadap  nilai  pelanggan  hotel nonberbintang di Wilayah Priangan Timur tahun 2010  adalah  64,37%.  Pengaruh  terbesar  bagi nilai  pelanggan  berasal  dari  implementasi kualitas  pelayanan,  sementara  pengaruh  paling kecil berasal dari implementasi strategi promosi (dorong).
Besar  pengaruh  implementasi  strategi promosi  (tarik)  terhadap  nilai  pelanggan  hotel- hotel  nonberbintang  di  Wilayah  Priangan  Timur pada  tahun  2010  adalah  23,37%.  Pengaruh tersebut  berasal  dari  pengaruh  langsung sebesar  12,32%,  pengaruh  tidak  langsung melalui  implementasi  strategi  promosi  (dorong) sebesar  2,54%  dan  pengaruh  langsung  melalui implementasi kualitas pelayanan sebesar 8,51%.
Besar  pengaruh  implementasi  strategi promosi (dorong) terhadap nilai pelanggan hotel nonberbintang  di  Wilayah  Priangan  Timur  pada tahun  2010  adalah  8,40%.  Pengaruh  tersebut berasal dari pengaruh langsung sebesar 2,51%, pengaruh  tidak  langsung  melalui  implementasi strategi  promosi  (tarik)  sebesar  2,54%  serta pengaruh  tidak  langsung  melalui  implementasi kualitas  pelayanan  sebesar  3,34%.  Sinergitas antar  variabel  independen  menyebabkan pengaruh  tidak  langsung  melalui  implementasi kualitas  pelayanan  lebih  besar  dibandingkan dengan  pengaruh  langsung  strategi  promosi (dorong) terhadap nilai pelanggan.
Besar  pengaruh  implementasi  kualitas pelayanan  terhadap  nilai  pelanggan  hotel
nonberbintang di Wilayah Priangan Timur tahun 2010 adalah 32,60%. Pengaruh tersebut berasal dari  pengaruh  langsung  sebesar  20,75%, pengaruh  tidak  langsung  melalui  implementasi strategi  promosi  (tarik)  sebesar  8,51%,  dan pengaruh  tidak  langsung  melalui  implementasi strategi promosi (dorong) sebesar 3,34%.
Besar  pengaruh  nilai  pelanggan  terhadap tingkat penghunian kamar hotel-hotel nonberbintang di Wilayah Priangan Timur tahun 2010 adalah 76,68%.

## REFERENSI
Barsky, J. D., & Labagh, R. (1992). A strategy for customer satisfaction. The Cornell Hotel and Restaurant  Administration  Quarterly , 33 (5), 32-40. Gaffar,  V.  (2007). CRM  dan  MPR  Hotel . Bandung: Alfabeta. Gallarza, M. G., Gil ‐ Saura, I., & Holbrook, M. B.
(2011).  The  value  of  value:  further excursions  on  the  meaning  and  role  of customer  value. Journal  of  consumer behaviour , 10 (4), 179-191.
Govers,  R.,  Go,  F.  M.,  &  Kumar,  K.  (2007).
Promoting tourism destination image. Journal  of  Travel  Research , 46 (1),
15-23.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson,
R.  E.,  &  Tatham,  R.  L.  (1998).  Multivariate data analysis . Uppersaddle River. Multivariate  Data  Analysis  (5th  ed)
Upper Saddle River .
Hu,  H.  H.,  Kandampully,  J.,  &  Juwaheer,  T.  D.
(2009). Relationships and impacts of service quality, perceived value, customer satisfaction,  and  image:  an  empirical study. The Service Industries Journal , 29 (2), 111-125. Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2007). Manajemen Pemasaran . Bandung: PT Indeks.
Machmud, S., & Sidharta, I. (2013). Model Kajian Pendekatan  Manajemen  Strategik  Dalam Peningkatan  Sektor  UMKM  Di  Kota Bandung  (Model  Study  of  Strategic
Management  Approach  In  SMEs  Sector Improvement In Bandung). Jurnal Computech & Bisnis , 7 (1), 56-66. Molan. (2008). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks.
Nasution,  H.  N.,  &  Mavondo,  F.  T.  (2005, December). The impact of service quality on customer  value  in  the  hotel  industry. In Proceedings  of  the  Australian  and  New Zealand  Marketing  Academy  Conference, Perth, Australia .
Nasution,  H.  N.,  &  Mavondo,  F.  T.  (2008). Customer  value  in  the  hotel  industry:  What managers  believe  they  deliver  and  what customer  experience. International  Journal of Hospitality Management , 27 (2), 204-213. Nazir, M. (2003). Metode Penelitian .  Indonesia: Galia.
Nirwana.  (2000). Pengaruh  Kualitas  Pelayanan terhadap  Loyalitas  Wisatawan  pada  Hotel “T”  di  Malang ,  Faculty  of  Economics  - Merdeka University Malang.
Pendit,  N.  S.  (2006). Ilmu  Pariwisata .  Jakarta:
PT  Pradnya Paramita.
Palilati,  A.  (2007).  Pengaruh  Nilai  Pelanggan Kepuasan  Terhadap  Loyalitas  Nasabah Tabungan Perbankan Di Sulawesi Selatan. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan  (Journal  of  Management and Entrepreneurship) , 9 (1), 73-81 Shimp,  T.    A.  (2003). Advertising  Promotion, Suplement  And  Aspect  of  Integrated Marketing  Communications, Fifth  Edition, United  States  of  America  :  Thomson Publisher.
Soegoto,  E.  S.  (2010). Entrepreneurship: Menjadi  Pebisnis  Ulung .  Jakarta:  Elex Media Komputindo.
Sugiyono.  (2011). Metode  Penelitian  Kuantitatif Kualitatif  dan  R  &  D ,  Buku  1,  Cetakan Keduabelas, Bandung: Penerbit Alfabeta.
Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran . Edisi III.
Yogyakarta: Andi. Yoeti,  O.  A.  (1996) .  Pemasaran  Pariwisata. Bandung: Angkasa.