## MITOS RELIGIUS YANG TERDAPAT DALAM IKLAN SARUNG MANGGA VERSI MENCARI CALON MENANTU

## THE RELIGIOUS MYTH OF THE MANGGA SARONG AD VERSION LOOKING FOR PROSPECTIVE DAUGHTER-IN-LAW
Lazuardi Fajri Sihrien Ahady 1 , Wakhit Hasim, M.Hum 2
IAIN Syekh Nurjati Cirebon 1 , IAIN Syekh Nurjati 2
Sihrienahady09@gmail.com1, wakhithasim@syekhnurjati.ac.id

## ABSTRAK
Seperti  iklan  lainnya,  versi  iklan  sarung  Mangga  mencari  calon  menantu, menyimpan ideologi tertentu yang digunakan untuk  menarik konsumen. Di mana dalam iklan ini ada tanda, petanda dan penanda yang sangat menarik untuk dipelajari. Penelitian ini menggunakan penelitian kepustakaan karena mengacu  pada  sumber  perpustakaan.  Studi  ini  menggunakan  teori  analisis mitos  semiotik  Roland  Barthes  dan  analisis  ideologis  Louis  Althusser. Penelitian  ini  menjelaskan  bahwa  versi  Sarung  Mangga  Mencari  Calon Menantu  memasukkan  mitos  yang  sudah  ada  di  masyarakat,  yaitu  mitos agama  yang  ditanamkan  dalam  produk  komoditas,  yaitu  sarung.  Mitos agama  yang  terkandung  dalam  iklan  terdiri  dari  banyak  tanda  dalam iklan yang  saling  berkelanjutan,  yaitu  stereotip  dalam  lajang,  dominasi  patriarki dan  religiusitas  dalam sebuah  sarung. Ideologi  ini  direpresentasikan  dalam mitos yang melekat pada tanda-tanda dalam iklan dalam bentuk verbal dan nonverbal.
Kata kunci : iklan, sarung, mitos, ideologi, agama, komoditas, produk.

## ABSTRACT
Like  other  advertisements,  the  Mangga  sarong  ad  version  looks  for prospective  daughter-in-law,  storing  certain  ideologies  that  are  used  to attract consumers. Where in this advertisement there are signs, markers and markers that are very interesting to study. This study uses library research because  it  refers  to  library  sources.  This  Study  uses    Roland  Barthes's semiotic mythical analysis theory and Louis Althusser's ideological analysis. This  research  explains  that  the  version  of  the  Mangga  Sarong  Looking  for Prospective Son-in-law inserts a myth that already exists in the community, namely the religious myth that is implanted in the commodity product, which is  a  sarong. The  religious  myth  contained in  the  advertisement  consists  of many  signs  in  the  advertisement  that  are  mutually  sustainable,  namely stereotypes  in  singles,  patriarchal  dominance  and  religiosity  in  a  sarong. These  ideologies  are  represented  in  myths  attached  to  signs  in  adverts in verbal and nonverbal forms.
Keywords :  advertisements,  sarongs,  myths,  ideologies,  religious, commodities, products.

## PENDAHULUAN
Iklan di televisi maupun di surat kabar  menggunakan  nilai-nilai  yang ada  di  masyarakat  untuk  menarik minat kelompok tertentu agar bersedia membeli barang yang sedang ditawarkan  dalam  iklan.  Salah  satu nilai  yang  sering  digunakan  adalah peran  gender  yang  berkembang  dan berlaku  di  masyarakat.  Lazimnya terdapat dalam iklan busana,
kosmetik dan rokok yang merepresentasikan feminitas dan maskulinitas dari perempuan dan laki- laki.  Nilai  yang  ditawarkan  dalam iklan  tidak  harus  sesuai  dengan  nilai yang  mayoritas  masyarakat anut, bisa jadi  yang  digunakan  adalah  nilai  dari suatu  kelompok  tertentu  agar  dapat mengambil  alih  makna  yang  sudah ada dan menggantikannya. 1
Penelitian  ini  akan  membahas salah  satu  iklan,  yaitu  iklan  sarung Mangga versi mencari calon menantu, yang  memuat  ideologi  tertentu  untuk menarik  minat  para  konsumen.  Iklan sarung  Mangga  versi  ‘Mencari  calon menantu’ menceritakan Andre sedang duduk-duduk  di  tengah  keramaian
1 Bing  BedjoTanudjaja.  “Pengaruh  Media Komunikasi Massa Terhadap Popular Culture Dalam  Kajian  Budaya/Cultural  Studies.” dalam Nirmana Vol.9 No.2 , Juli 2007, hal 96
pasar, kemudian Sule datang menghampirinya  sambil  memakan mangga.  Sule meledek Andre  yang belum  menemukan  jodoh.  Tiba-tiba selebaran yang dihempas angin terbang  dan  menutupi  wajah  Andre. Selebaran  itu  berisikan  sayembara mencari calon menantu dengan gambar  seorang  bapak  dengan  gaya poster  tentara  Amerika  yang  hendak merekrut  anggota  baru.  Andre  pun kegirangan dan mempersiapkan kostum, yakni sarung mangga (produk  yang  diiklankan),  untuk menghadiri sayembara tersebut.
Andre lantas memilih-pilih dari sekian  banyak  koleksi  sarung  yang ada di  lemarinya. Andre pun  memilih sarung berwarna hijau dengan gradasi sedikit warna kuning dan coklat. Pada hari diselenggarakannya acara sayembara,  telah  berkumpul  baik kontestan  maupun  penonton,  namun penyelenggara sekaligus juri yang tak lain adalah bapak si gadis tak kunjung menemukan  calon  menantu  yang sesuai  kriterianya.  Saat  itulah  Andre datang  dengan  menggunakan  kemeja sebagai  atasan  dan  sarung  sebagai bawahan  serta  satu  sarung  lagi  yang disampirkan di pundak kirinya
sebagai aksesoris tambahan. Bapak si gadis akhirnya memilih Andre sebagai  calon  menantunya.  Tak  lama kemudian  ibu  dari  gadis  menanyakan pada suaminya perihal calon pasangan  untuk  adik  si  gadis.  Saat itulah  Sule  datang  dengan  pakaian yang  sama  dengan  Andre.  Kemudian iklan ditutup dengan tagline andalannya, “bangga bersarung Mangga”.
Penelitian  ini  bertumpu  pada
rumusan  masalah:  “Apa saja  ideologi yang  digunakan  dalam  iklan  sarung
Mangga versi Mencari Calon Menantu?  dan  “Bagaimana  Iklan tersebut berproses dalam memberikan pengaruh pada penonton menggunakan ideologi yang dibawakannya?” Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui  ideologi  yang  digunakan dalam  iklan  sarung  Mangga  versi Mencari  Calon  Menantu  melalui tanda,  penanda  dan  petanda  yang  ada dalam iklan tersebut, dan menjelaskan cara  ideologi  bekerja  dari  makna pesan  yang  terkandung  dalam  iklan sarung  Mangga  versi  Mencari  Calon Menantu.
Penelitian  ini  merujuk  pada sumber-sumber kepustakaan sehingga metode yang digunakan untuk menganalisis  iklan  tersebut  termasuk ke  dalam  kategori  penelitian  pustaka. Teknik  analisis  data  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah mengamati  iklan  tersebut  kemudian mengklasifikasikan  tanda,  petanda dan  penanda  sesuai  dengan  teori analisis  mitos  semiotika  Roland Barthes. Kemudian data  yang didapat melalui  analisis  semiotika  dijabarkan dengan menggunakan analisis
ideologi Louis Althusser yang
menunjukkan hubungan antra
komoditas dan ideologi.

## METODE PENELITIAN
Sumber data yang akan digunakan dalam penelitian  ini terdiri dari  data  primer  dan  data  sekunder. Adapun  sumber  data  yang  digunakan adalah sebagai berikut:
(1).
https://www.youtube.com/watch?v=H yW9Y1XqqUw  Video  tersebut  telah diupload oleh akun Youtube Iklan TV Indonesia  pada  18  Juni  2015  dengan durasi 60 detik.
(2). https://www.youtube.com/watch?v=d BgvL7FMiWs  Video  tersebut  telah diupload  oleh  akun  Youtube  Hadi Fadli  pada  17  Juni  2015  dengan durasi 1 menit 15 detik. (3). https://www.youtube.com/watch?v=8 pL-Oj9LDIk  Video  tersebut  telah diupload  oleh  akun  Youtube  Sarung Mangga  pada  18  Juni  2015  dengan durasi 31 detik (versi pendek).
Pengumpulan  data  dilakukan dengan  mengunduh  iklan  yang  akan dianalisis  melalui  aplikasi  Youtube dan  kemudian  mengklasifikasi  tanda, penanda  dan  petanda  dalam  iklan, serta  bahan-bahan  sekunder  yang menunjang  akan  dikumpukan  dan diolah secara deskripsi-analisis.
Dalam  pengolahan  data,  penulis menggunakan metode deskriptif, yaitu  metode  yang  meliputi  proses- proses  penyusunan  penjelasan  atau penafsiran  terhadap  data  yang  ada, kemudian dianalisa, metode ini disebut juga dengan  metode analitik. 2
Kemudian  dalam  proses  analisa  data, penulis menggunakan metode analisis
2 Sutriano  Hadi, Metodelogi  Research, Yogyakarta: Andi Offset, 1989, hal. 42
semiotika  Roland  Barthes  yang  telah dijelaskan  dalam  kerangka  teori. Dalam  menginterpretasi  tanda  harus memperhatikan  struktur  signifikasi mitos  dan  bagaimana  kondisi  sosial masyarakat  dengan  nilai  dan  ideologi yang berkembang di dalamnya.
Peneliti akan menguraikan antara  temuan  dan  analisis  yang dilakukan  pada  iklan  dengan  tahap sebagai  berikut: pertama ,  peneliti menonton  iklan  yang  berdurasi  satu menit,  kemudian  mengambil  gambar yang  ada  dalam  iklan  ke  dalam beberapa bagian. Kedua , peneliti akan memeriksa dan mengkategorikan unsur-unsur  dalam  gambar  ke  dalam bagan semiotik: tanda, petanda, penanda. Ketiga ,  peneliti  kemudian mencocokan apa  yang ditemukan dan mengkonfirmasi  sistem  penandaan untuk dapat mengurai makna ideologis  yang  ada  dalam  iklan. Keempat ,  setelah  makna  ideologis ditemukan dengan menggunakan metode  semiotik.  Hasil  temuan  akan dijelaskan  dengan  analisis  Ideologi Louis Althusser.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Deskripsi Iklan Iklan  sarung  Mangga  versi ‘mencari calon
menantu’ dibintangi oleh Andre Taulany dan Sule sebagai pemeran utama cerita dalam iklan. Iklan ini mengisahkan dua  orang  pemuda  yang  sedang mencari  pendamping  hidup.  Iklan diawali  dengan  tampilan  secarik kertas  yang  bertuliskan  “Sebuah kisah di musim mangga”, kemudian  secarik  kertas  tersebut terbang  dan  digantikan  dengan tampilan  suatu  pemandangan  yang mengisyaratkan bahwa cerita
dalam iklan akan dimulai. Andre  sedang  duduk-duduk
di  tengah  keramaian  orang-orang yang sedang mengumpulkan mangga  setelah  panen.  Terlihat banyak  mangga  menumpuk  di beberapa  tempat  yang  menjadi latar  tempat  Andre  berada.  Andre sedang  duduk  menggosok-gosok cincin akiknya. Andre yang saat itu memakai  pakaian  kaos  berwarna putih,  celana  berwarna  krem  dan kemeja  berwarna  merah  lengan pendek  yang  tidak  dikancingkan.
Kemudian
Sule datang
menghampirinya  sambil  memakan mangga.  Sule  memakai  setelan kemeja  berwarna  biru  lengan pendek dengan celana jeans dengan warna biru gelap. Tiba-tiba Sule meledek Andre  yang  saat  itu belum menemukan jodoh.
“Mangga  aja  udah  mateng,  masa jodoh lu belum  dateng?”  celetuk Sule  kepada  Andre.  Andre  dengan mimik  sedikit  kesal  membalas celetukan  Sule,  namun  ketika Andre  mulai  menjawab  “Ah, lu juga”,  tiba-tiba  sebuah  selebaran yang  dihempas  angin  terbang  dan menutupi keseluruhan wajah
Andre, dan menghentikan tindakannya. Andre segera mengambil selebaran yang
menutupi  wajahnya,  dan  membaca apa  yang  tertulis  dalam  selebaran itu. Selebaran itu berisikan sayembara  mencari  calon  menantu dengan  gambar  seorang  pria  tua (bapak-bapak) dengan bergaya seperti dalam poster tentara Amerika  yang  hendak  merekrut anggota  baru.  Melihat  apa  yang tertulis dalam
selebaran memberikan  peluang  pada  Andre untuk  mencari  pasangan  hidup,
Andre pun kegirangan seketika itu. Ia  menunjukkan  wajah  sumringah dan  mengangkat  tangan  kanannya sembari memegang selebaran
tersebut. “Yeee...”, Andre bersorak
karena bahagia.
Di  tengah  kebahagiaannya,
Andre bergegas kembali ke kamarnya.  Di  kamar  tersebut, Andre  memiliki  sebuah  lemari yang  terisi  penuh  dengan  sarung koleksinya. Andre kemudian mencoba beberapa sarung kebanggaan miliknya untuk memilih  sarung  mana  yang  pantas untuk dikenakan saat acara sayembara dimulai. Andre akhirnya memilih sarung berwarna hijau dengan gradasi sedikit warna kuning dan coklat.
Pada  hari  pelaksanaan  acara sayembara, suasananya sangat ramai  dipenuhi  dengan  segala atribut  kemeriahan  dan  orang- orang  yang  berkumpul  memadati acara  tersebut.  Para  konstentan sayembara  pun  juga  sudah  unjuk gigi  untuk  bisa  menjadi  calon menantu dari penyelenggara sayembara.
Sayangnya,  seorang  bapak yang mengadakan sayembara demi menemukan  calon  menantu  yang sesuai  dengan  kriterianya,  belum memilih  salah  satu  dari  kelima kontestan tersebut. Beliau menunjukkan gelagat ketidakpuasan, sambil
menggeleng-gelengkan  kepalanya setelah  menatap  ke  arah  kelima kontestan  tadi.  Namun  akhirnya bapak tersebut menunjukkan wajah bahagia  bercampur  setengah  kaget setelah  Andre  masuk  menjadi kontestan  yang  keenam,  sambil berkata, “Ini baru calon mantu”.
Andre memasuki arena sayembara dengan penampilan yang  sangat  unik  dan  berbeda  dari kontestan lainnya. Ia menggunakan atasan  kemeja  putih  berlengan panjang  yang  semua  kancingnya tidak  dibiarkan  terbuka  hingga kancing  lengan  kemejanya  pun tertutup,  serta  sarung  berwarna hijau dengan  motif  bergaris kotak- kotak sebagai bawahan yang disandingkan dengan kemeja putih.
Andre juga mengenakan selempang sarung berwarna
kuning  dengan  gradasi  ke  arah warna hijau di bahu kirinya.
Kemudian  datang  masalah baru.  Istrinya  tiba-tiba  datang memasuki panggung bersama putri keduanya  yang  tertunduk  layu karena  hendak  dicarikan  pasangan juga  seraya  berkata,  “Pak,  buat  si adek?” Masalah pun berlalu begitu cepat  ketika  seseorang  memasuki arena  sayembara  itu.  Ia  tidak  lain adalah Sule yang berpakaian seperti  Andre.  Sule  menggunakan kemeja  warna  biru  langit  dengan dikancing rapat, menggunakan sarung  beberapa  warna  sebagai bawahan,  serta  satu  sarung  lagi diselempangkan di lehernya. Pihak penyelenggara pun langsung menyetujui  Sule  sebagai  calon menantu  keduanya.  Andre  yang melihat  Sule  memasuki  arena sayembara  dan  menghampirinya, kemudian  menyapanya,  “Wah, Mangga  juga  Le?”  Sule  pun
langsung menjawab
sambil tersenyum, “Yoi”.
Kemudian  iklan  dilanjutkan ke  sesi  tagline  yang  menampilkan logo sarung  mangga dan tulisan di bawah  logonya.  Tagline  sarung
Mangga berbunyi, “Bangga bersarung Mangga” dengan menggunakan  suara  Sule.  Iklan ditutup  dengan  keempat  pemeran berpose  bejajar-beriringan,  Andre, Sule,  dan  dua  perempuan  yang menjadi  jodoh  mereka  melalui sayembara yang telah mereka lalui. Sule kemudian berseloroh, “Ahay” dan  kemudian  tayangan  iklan  pun selesai.
Membedah iklan dengan teori  semiotika  Roland  Barthes, sebaiknya  terlebih  dahulu  untuk mengklasifikasikan tanda-tanda semiologis dan tanda-tanda linguistik  yang  ada  pada  iklan. Barthes  yang  mengikuti  jejak Saussure  mendeskripsikan  bahwa tanda  terdiri  dari  taraf  ekspresi ( expression ) dan taraf isi ( content ), dan  signifikasi  bisa  dideskripsikan sebagai  relasi  ( relation )  dari  dua taraf  tersebut;  tanda  =  E  R  C. Sistem  tanda  yang  seperti  ini adalah  sistem  tanda  bahasa  atau sistem  tanda  linguistik,  yang  juga disebut sebagai taraf denotatif dari suatu sistem
signifikasi
(penandaan). Adapun tanda semiologis adalah sistem
signifikasi  tingkat  kedua  yang terbentuk  ketika  taraf  ekspresinya merupakan  suatu  sistem  tanda bahasa  (tanda  semiologis  =  E (ERC)
R C). Tanda semiologis juga sering disebut  sebagai taraf konotatif dari suatu sistem signifikasi. 3 Mitos dalam konsepsi Roland  Barthes  sangat  berkaitan erat dengan Ideologi. Mitos menurut  Roland  Barthes  adalah suatu  tipe  wicara.  Bahasa  bisa menjadi mitos dengan syarat khusus, yakni dengan sistem
penandaan semiologis. 4 Sedangkan Louis  Althusser  mengungkapkan bahwa  ideologi  merepresentasikan
hubungan imajiner individu
dengan  kondisi  keberadaan  riil mereka.  Dalam  sudut  pandang Althusser, ideologi merupakan ilusi yang merepresentasikan dunia nyata.  Dalam  ideologi,  manusia merepresentasikan kondisi
keberadaan riil  mereka kepada diri mereka  sendiri  dalam  bentuk  yang imajiner. Ideologi dalam
3 Roland  Barthes. Elemen-Elemen  Semiologi (Sistem  Tanda  Bahasa,  Hermeneutika,  dan Strukturalisme) . Yogyakarta: IRCiSoD, 2012,hal. 131-132
4 Roland  Barthes. Mitologi. Yogyakarta  : Kreasi Wacana, 2013, hal. 151
distorsinya  yang  pasti  imajiner, merepresentasikan  bukan  relasi- relasi  produksi  yang  ada,  tetapi terutama sekali, hubungan individu dengan  relasi-relasi  produksi  dan relasi-relasi yang merupakan turunan  darinya.  Maka,  apa  yang direpresentasikan  dalam  ideologi bukanlah  sistem  relasi  riil  yang mengatur keberadaan indvidu, tetapi  relasi  imajiner  individu- individu  tersebut  dengan  relasi- relasi riil di mana mereka hidup. 5

## 2. Mitos  yang  Terkandung  dalam Iklan Sarung Mangga
Dalam  iklan  sarung  Mangga versi  “mencari  calon  menantu” mitos  yang  digunakan  bertingkat- tingkat. Mitos utama yang digunakan adalah mitos religiusitas, karena komoditas yang dipasarkan  mempunyai  kaitan  erat dengan sejarah
religiusitas masyarakat sebagai target
pasarnya.  Mitos  religiusitas  dalam iklan sarung Mangga versi ”mencari  calon  menantu”  terbagi
5 Louis  Althusser, Ideologi  dan  Aparatus Ideologi Negara (Catatan-Catatan
Investigasi). IndoPROGRESS, 2015, hal. 44-
ke  dalam  beberapa  wacana  mitis yang  membentuk  mitos  religius. Secara semiotik pembedahan mitos menjadi  beberapa  bagian  wacana mitis  disebut  sebagai  analisis sintagmatik,  yaitu  analisis  yang mengkaji  makna  suatu  tanda  dan hubungannya dengan tanda lainnya. Wacana mitis yang
mendasari  mitos  religiusitas  yang digunakan  dalam  pesan  iklan, antara lain adalah:
a. Strereotip pada jomblo
Stereotip pada jomblo sebagaimana yang telah
dikemukakan  di  atas  menjadi suatu wacana mitis yang merupakan  bagian  dari  mitos religius.  Wacana  ini  menjadi acuan  dasar  jalan  cerita  yang digambarkan dalam iklan.
Konstruksi  mitos  dibuat  agar jalan  cerita  yang  ada  dalam iklan  terkesan  masuk  akal  dan dapat  memicu  minat  beli  pada komoditas yang dipasarkan melalui iklan tersebut.
Jalan  cerita  iklan  dibuat dengan alur untuk mendapatkan pasangan, seorang jomblo harus
mempunyai kriteria yang paling menonjol yang dalam masyarakat umum memang menghendakinya demikian. Kriteria utama yang dikehendaki adalah kereligiusan, karena dengan religiusitas  seorang  pemimpin keluarga,  yakni  suami,  dapat membimbing  semua  anggota keluarganya,  yaitu  istri  dan anak-anaknya,  untuk  bisa  terus survive dalam kehidupan dengan  bimbingan  yang  sudah diajarkan agama yang
menjadikan kehidupan memiliki nilai  ibadah.  Namun  dalam iklan  sarung  Mangga  “versi mencari calon menantu” kriteria religius  ini  ditampilkan  dalam satu aspek, yaitu fashion . Kereligiusan seseorang sebenarnya  dapat  dinilai  dari tindakan dan pikirannya, namun dalam  iklan  ini  kriteria  religius direduksi  ke  dalam fashion , karena komoditas yang dipasarkan, yakni sarung,
termasuk  dalam  satuan  ragam fashion.
Logika  mitos  yang  dibuat dalam  iklan  ini  adalah:  “Jika
seorang jomblo harus  menikah dan wanita muslim membutuhkan  suami  religius.
Maka  seorang jomblo harus menjadi  religius,  dan  untuk menjadi  religius  butuh  fashion yang  religius,  yaitu  sarung.”
Meski dalam iklan yang ditampilkan adalah seorang jomblo yang ingin menikah, tapi tetap  saja  kereligiusan  tidak hanya  menyasar  pada jomblo saja  tetapi  pada  semua  laki-laki yang  sudah  menikah.  Karena untuk  mempertahankan  status kereligiusan  sebagai  predikat dari  pemimpin  keluarga  yang baik  dan  dikehendaki  oleh masyarakat.
Kesimpulan umumnya  adalah  semua  laki- laki  religius  dalam  masyarakat muslim “wajib” memiliki sarung,  sebagai  tanda  bahwa  ia adalah seorang yang religius. b. Dominasi patriarki Dominasi  patriarki  sangat kental terlihat dalam keseluruhan iklan, baik di awal,
tengah  maupun  akhir.  Wacana mitis  yang  lebih  menonjolkan peran laki-laki mempunyai andil sebagai sintagma penunjang  yang  mengukuhkan bahwa laki-laki adalah pemimpin dalam keluarga, sebagaimana  yang  dilakukan masyarakat pada umumnya. Peran  laki-laki  yang  menonjol dapat  terlihat  di  banyak  bagian dalam  iklan  seperti  kepatuhan istri  dan  anak-anak  perempuan pada laki-laki, pengambilan keputusan yang diserahkan pada laki-laki,  dan  sikap  pasif  yang ditunjukan semua karakter perempuan dalam iklan tersebut. Banyak peran  laki-laki yang menonjol dalam iklan juga mengindikasikan bahwa komoditas yang sedang ditawarkan memang lebih banyak ditujukan untuk
konsumen laki-laki, meski sarung sebenarnya adalah
pakaian  yang  sifatnya  universal yang  dapat  dikenakan  oleh siapa saja dan di mana saja.
Laki-laki dalam
masyarakat muslim sangat
bergantung  dalam  pemakaian sarung  di  sela-sela  aktivitas kehidupan  sehari-harinya.  Laki- laki dituntut untuk melaksanakan ibadah sholat
berjam’ah  di  surau  ataupun  di masjid,  dan  untuk  itu  sarung merupakan  pakaian  yang  cocok digunakan.  Sarung  bagi  laki- laki  juga  dibutuhkan  dalam menghadiri kegiatan-kegiatan non-ibadah yang masih
mempunyai unsur religius seperti  tahlilan,  takziyah,  acara hari  besar  keagamaan,  dan banyak  hal  lainnya.  Dengan adanya  realita  budaya  yang
mengakar di masyarakat
muslim  ini  menjadi  salah  satu faktor  penunjang  bagi  wacana produksi komoditas sarung,
karena  sarung  sudah  menjadi barang  yang  sangat  dibutuhkan, khususnya oleh
laki-laki muslim.
c. Religiusitas dalam sarung
Sarung  dalam  sejarahnya sebagai  pakaian  adalah  sebuah jenis ragam fashion yang sebenarnya  tidak  ada  kaitannya
dengan religiusitas. Namun sarung pada masyarakat muslim Indonesia  mempunyai  sejarah erat  antara  sarung  dan  aktivitas masyarakat  yang  mempunyai unsur religiusitas, seperti pengajian,  ibadah  harian,  dan upacara  perayaan.  Dalam  iklan sarung  Mangga  versi  “mencari calon menantu”, sarung ditampilkan sebagai suatu solusi atau  jalan  keluar  untuk  menjadi pribadi  yang  tampil  menarik dan religius.

## 3. Ideologi  yang  Bekerja  dalam Iklan Sarung Mangga
Peneliti  melihat  beberapa mitos yang memuat ideologi digunakan dalam  mengemas pesan dalam  iklan  sarung  Mangga  versi ‘mencari  calon  menantu’.Ideologi yang digunakan adalah bias gender seperti  laki-laki  yang  dituntut untuk segera menikah ketika mencapai batas umur yang disepakati oleh negara dan masyarakat,  ini  direpresentasikan dalam scene pertama  ketika  Sule datang menghampiri Andre. Selain itu  laki-laki  juga  dituntut  untuk
tidak  sekedar  gagah,  mapan,  tapi juga  religius  (berbudaya),  ini direpresentasikan  ketika  bapak  si gadis memilih Andre sebagai calon menantunya
‘hanya’ karena penampilannya  yang  berbeda  dari para  kontenstan  lainnya,  yakni memiliki  unsur  religius,  dengan memakai  sarung.  Sedangkan  bagi perempuan, perempuan tidak memiliki hak untuk memilih kriteria  calon  suami  mereka  kelak. Dalam  iklan  ini  bapak  si  gadis mempunyai  kuasa  penuh  untuk memilihkan calon suami bagi anak
perempuannya. Citra ini melanggengkan  dominasi  patriarki yang sudah berkembang di masyarakat dan  mengesampingkan perempuan  sebagai  manusia  kelas dua.
Ideologi  selalu  mengenali bahwa  ‘gagasan’  seorang  subjek manusia  ada  dalam  tindakannya dan apabila tidak demikian halnya, maka  ada  gagasan  lain  dalam dirinya yang sesuai dengan tindakan yang dilakukannya.
Ideologi  ini  berbicara  tentang
tindakan yang menunjukkan bahwa  praktik-praktik  ini  diatur
oleh ritual-ritual yang di dalamnya, praktik-praktik  tersebut  terpahat, dalam  keberadaan  material  sebuah aparatus  ideologi. 6 Penjelasan  ini menunjukkan bahwa ideologi mempunyai  keberadaan  material atau  dengan  kata  lain  ideologi yang  ada  dalam  aparatus  ideologi yang material, menentukan praktik-praktik material yang diatur  oleh  sebuah  ritual  material, di  mana  praktik-praktik  itu  ada dalam tindakan material dari seorang  subjek  yang  bertindak dalam  segala  kesadarannya  sesuai dengan kepercayaannya. 7
Althusser menyatakan bahwa ideologi  menginterpelasi  individu sebagai  subjek,  yakni  kategori subjek  hanya  membentuk  semua ideologi  sejauh  semua  ideologi memiliki fungsi membentuk individu  konkret  sebagai  subjek. Sejalan  dengan  Roland  Barthes yang mengungkapkan bahwa prinsip dasar mitos adalah mengubah  sejarah  menjadi  alam. 8
Maksud  ungkapan  Barthes  di  sini adalah  mitos  membuat  peristiwa-
6 Ibid .
7 Ibid , hal. 50
8 Roland Barthes. 2013, op.cit , hal. 187
peristiwa  yang  telah  terjadi  di dalam  sejarah  menjadi  tampak alamiah. Ini sejalan dengan pandangan Althusser terhadap ideologi yang menginterpelasi
subjek.
Jika dijelaskan dengan
menggunakan  skema  Althusser maka  pertama-tama  adalah  kita merujuk  pada  metafora  bangunan yang  dikemukakan  oleh  Karl Marx,  yaitu  infrastruktur  dan suprastruktur. Infrastruktur di sinimerujuk  ke  ‘basis  ekonomi,’ terutama cara produksi yang melatari  sebagai  fondasi  bangunan masyarakat.
Sedangkan
suprastruktur  terdiri dari dua unsur,  yaitu  legal-politis  (negara dan  hukum)  serta  ideologi  yang menjadi  lantai atas bangunan  yang tidak dapat berdiri tanpa fondasi. 9
Infrastruktur  adalah  basis ekonomi yang mendasari bangunan  masyarakat  kapitalisme. Dalam konteks penelitian ini maka infrastruktur  adalah  olah  produksi komoditas  yang  dilakukan  oleh
9 Mohammad  Zaki  Hussein.  “Ideologi  dan Reproduksi  Masyarakat  Kapitalis”  dalam Harian  IndoPROGRESS ,  11  Januari  2012, hal. 1-2
produsen  sarung  Mangga,  yaitu PT.  PAJITEX.  Namun  dalam penelitian  ini  tidak  membahas bagian  infrastruktur  sebagai  basis ekonomi  yang  dinilai  mempunyai pengaruh  terhadap  suprastruktur. Melainkan,  pada  penelitian  ini akan membahas bagaiamana suprastruktur  memberikan  efek kepada keberlagsungannya infrastruktur  yang  akan  dijelaskan melalui teori ideologi Althusser.
Dalam  pandangan  Althusser, basis  ekonomi  pada  akhirnya menentukan  keseluruhanbangunan masyarakat. Artinya, sebuah masyarakat  atau  formasi  sosial, termasuk  kapitalisme,  hanya  bisa bertahan apabila basis ekonominya bisa  memproduksi  secara  terus- menerus.  Adapun  untuk  bisa  terus memproduksi, diperlukan juga reproduksi  syarat-syarat  produksi secara terus-menerus. Di sini, yang dimaksud Althusser dengan syarat- syarat  produksi  adalah  kekuatan- kekuatan produktif yang bekerja di dalam  dan  di  bawah,  serta  relasi- relasi produksinya. 10
10 Ibid, hal. 2
Sebagai komoditas yang tidak  cepat  rusak  dan  bertahan lama, tentu saja sarung membutuhkan  suatu  penunjang yang  lain  agar  bisa  terjual  secara terus-menerus untuk menjaga kestabilan  basis ekonomi  yang ada pada lingkup produsen sarung. Jika semua  sarung  sudah  terjual  dan semua  orang  memiliki  sarung maka  tidak  akan  ada  ruang  lagi untuk  mendistribusikan  sarung. Jika  tidak  tersedia  lagi  ruang distribusi  sarung,  maka  produksi sarung berhenti yang bisa mengakibatkan  defisit  anggaran dari  pihak  produsen.  Dengan demikian  akan  berimbas  pada buruh-buruh yang bekerja di pabrik  sarung,  ketika  pemilik pabrik  tidak  dapat  lagi  menjual sarung dan kekurangan dana untuk menggaji  para  buruh,  maka  para buruh  tersebut  akan  terancam pemutusan  hubungan  kerja.  Efek ini  akan  terus  berlanjut  pada banyaknya pengangguran, kemiskinan  dan  kelaparan.Untuk mencegah  hal  itu  maka  produsen harus menyusun strategi agar basis ekonomi  tertap  berjalan  terus-
menerus,  dan  di  sinilah  iklan sebagai sarana pemasaran bekerja.
Iklan  sebagai  suatu  sarana pemasaran  menjadi  bagian  dari reproduksi  syarat-syarat  produksi dalam skema Althusser. Iklan akan dengan cerdik menggunakan ideologi untuk mengajak masyarakat menstabilkan basis ekonomi  produsen  sarung  Mangga dengan cara membeli sarung tersebut secara terus-menerus. Iklan  menggunakan  ideologi  yang telah  berkembang  di  masyarakat untuk mengajak masyarakat ramai- ramai  membeli  sarung.  Adapun ideologi-ideologi  yang  digunakan iklan untuk menyampaikan pesannya telah dijabarkan di atas.

## SIMPULAN
Penelitian ini menerangkan bahwa  iklan  sarung  Mangga  versi Mencari Calon Menantu menyisipkan mitos  yang  sudah  ada  di  dalam masyarakat,  yaitu  mitos  religius  yang ditanamkan  dalam  komoditas  produk yaitu  sarung.  Mitos  religius  yang terdapat  dalam  iklan  terdiri  dari banyak tanda dalam iklan yang saling berkesinambungan, yaitu: (1)
stereotip  pada jomblo ,  dominasi patriarki, dan religiusitas dalam sarung.  Religiusitas  dalam  sarung ditampilkan  ketika  klimaks  iklan, yaitu  ketika  sarung  menjadi  dasar acuan  nilai  tertinggi  daripada  sistem fashion  yang  dibandingkan  dalam iklan,  karena  sarung  juga  merupakan produk  yang  sedang  ditawarkan dalam iklan.
Ideologi-ideologi tersebut direpresentasikan  dalam  mitos  yang melekat  pada  tanda  dalam  tayangan iklan  dalam  bentuk  verbal  dan  non- verbal.  Adapun  ideologi  tersebut berproses  di  dalam  masyarakat  telah melampaui waktu yang lama sehingga melekat  pada  pikiran  dan  tindakan masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
Althusser, Louis. Ideologi dan Aparatus Ideologi Negara (Catatan-Catatan  Investigasi). IndoPROGRESS, 2015. Arviani,  Heidy.  “Budaya  Global Dalam Industri Budaya: Tinjauan  Madzhab  Frankfurt Terhadap  Iklan,  Pop  Culture, dan Industri Hiburan”
dalam Global  &  Policy,  vol.  1,
no. 2 , Juli - Desember 2013.

## Asrofah.  “Semiotik  Mitos  Roland
Barthes Dalam Analisis Iklan di Media  Massa”  dalam Jurnal Sasindo,  vol.  2,  no.  1, Januari 2014.
Barthes, Roland. Elemen-Elemen Semiologi (Sistem Tanda Bahasa, Hermeneutika, dan Strukturalisme). Yogyakarta:
IRCiSoD, 2012.
Barthes, Roland. Mitologi. Yogyakarta:  Kreasi  Wacana, 2013. Bunnin, Nicholas dan Jiyuan Yu. The Blackwell Dictionary of Western  Philosophy. Oxford:
Blackwell Publishing, 2004.
Hadi,  Sutirsno. Metodelogi  Research. Yogyakarta: Andi Offset, 1989.
Hussein,  Mohammad  Zaki.  “Ideologi dan  Reproduksi Masyarakat Kapitalis” dalam Harian IndoPROGRESS ,  11  Januari 2012 Jenks, Chris. Culture (Studi Kebudayaan). Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2013.