http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen

## PENGARUH BRAND IMAGE, GREEN MARKETING STRATEGY, DAN EMOTIONAL DESIRE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MCDONALD’S
Ni Made Dhian Rani Yulianti
Universitas Pendidikan Nasional (Undiknas) Denpasar e-mail : dhianrani@undiknas.ac.id

## ABSTRACT
The influence of brand image, green marketing strategy, and emotional desire on Mcdonald's product purchasing decisions. This study aims to determine  the  effect  of  brand  image,  green  marketing  strategy,  and emotional  desire  on  purchasing  decisions  on  McDonald's  products  in Indonesia.  Data  obtained  through  the  distribution  of  questionnaires  in  the form of links and distributed through social media to respondents who have consumed McDonald's products and who returned and were  eligible were 111  respondents  from  five  major  cities  in  Indonesia,  namely  Denpasar, Jakarta, Bandung, Surabaya, and Medan. The analysis technique used in this study is multiple linear regression analysis techniques with SPSS. The test results in this study obtained the value of the regression coefficient of brand  image  (X1)  and  emotional  desire  (X3)  of  0.318  and  1,298,  with  a significance value of both 0,000 then the brand image and emotional desire have a positive and significant influence on McDonald's product purchase decisions.  Green  marketing  strategy  (X2)  variable  regression  coefficient value of 0.100 with a significance value of 0.136 so that the green marketing strategy has a positive but not significant effect on McDonald's purchasing decisions. The results of the determination coefficient of 0.770, which means 77%  can  explain  the  model  or  effect  of  each  variable  on  purchasing decisions,  while  the  remaining  23%  is  explained  by  other  causes  outside this research model.
Keywords: Brand Image, Green Marketing Strategy, Emotional Desire, and Purchase Decision

## ABSTRAK
Pengaruh  brand  image,  green  marketing  strategy,  dan  emotional desire terhadap keputusan pembelian produk M cdonald’s. Penelitian ini bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh brand  image , green  marketing strategy ,  dan emotional  desire terhadap  keputusan  pembelian  produk McDonald’s  di  Indonesia.  Data  diperoleh  melalui  penyebaran  kuesioner dalam bentuk link dan disebarkan melalui sosial media kepada responden yang  pernah  mengkonsumsi  produk McDonald’s  dan  yang  kembali  dan layak adalah sebanyak 111 responden yang berasal dari lima kota besar di Indonesia yaitu Denpasar, Jakarta, Bandung, Surabaya, dan Medan. Teknik analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  teknik  analisis  regresi linear  berganda  dengan  SPSS.  Hasil  pengujian  dalam  penelitian  ini diperoleh  nilai  koefisien  regresi  variabel  brand  image  (X 1 )  dan  emotional desire  (X 3 )  sebesar  0,318  dan  1,298,  dengan  nilai  signifikansi  keduanya sebesar 0,000 maka brand image dan emotional desire memiliki pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  produk McDonald’s. Nilai koefisien regresi variabel green marketing strategy (X 2 ) sebesar 0,100
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
dengan nilai signifikansi sebesar 0,136 sehingga green marketing strategy berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk McDonald’s. Adapun hasil dari koefisien determinasi sebesar 0,770 yang berarti 77% dapat menjelaskan model atau pengaruh masing-masing variabel terhadap keputusan pembelian, sedangkan sisanya 23% dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model penelitian ini.
Kata kunci: Brand Image, Green Marketing Strategy, Emotional Desire, Keputusan Pembelian

## PENDAHULUAN
Makanan  cepat  saji  atau  sering  disebut  dengan fast  food merupakan  jenis  makanan yang  sudah  tidak  asing  lagi  di  Indonesia  yang  menekankan  pada  kecepatan  pelayanan. Makanan  cepat  saji  pada  awalnya  diciptakan  sebagai  strategi  komersial  untuk mengakomodasi komuter yang sibuk, pelancong dan pekerja harian yang sering tidak punya waktu untuk duduk di restoran dan menunggu makanan mereka. Makanan jenis ini tentu saja sangat sesuai dengan kondisi masyarakat di Indonesia, terutama di kota-kota besar.
Merek-merek makanan cepat saji di Indonesia didominasi oleh merek-merek luar negeri, terutama  dari  Amerikas  Serikat.  Sebut  saja  seperti  A&W, KFC, McDonald’s, Wendy’s, dan Du nkin’ Donuts. McDonal’s merupakan restoran terbesar di Amerika yang pada tahun 1991 memasuki  pasar  Indonesia.  Hingga  saat  ini  jumlah  gerai  McDonald’s  di  seluruh  Indonesia mencapai  200  gerai.  Produk  McDonald’s  sangat  cepat  diterima  oleh  selera  konsumen Indo nesia. Ini tidak terlepas dari strategi McDonald’s yaitu lokalisasi global, yaitu menciptakan produk-produk baru yang disesuaikan dengan budaya setempat dimana mereka membuka gerainya.
Kesuksesan McDonald’s tidak diraih tanpa hambatan. Beberapa isu-isu lingkungan dan kesehatan pernah menjadi masalah yang serius yang dihadapi oleh McDonald’s. Sebut saja seperti kecaman penggunaan bahan kemasan yang tidak ramah lingkungan dan isu makanan fast food yang tidak baik untuk kesehatan. Kedua hal tersebut tentu saja akan mempengaruhi brand  image (citra)  dari  McDonald’s.  Citra  menurut  Kotler  dan  Keller  (2017)  adalah  cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) suatu perusahaan atau produknya. Sedangkan citra merek  adalah  persepsi  dan  keyakinan  yang  dipegang  oleh  konsumen,  seperti  tercermin asosiasi yang ditanam dalam benak atau ingatan konsumen. Apabila sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli produk tersebut.
Terkadang  banyaknya  kesan  positif  yang  lebih  diingat  oleh  konsumen  akan memudarkan  ingatan  mereka  akan  isu-isu  negatif  yang  sedang  menerpa  merek  favorit mereka. Cita rasa yang lezat, suasana gerai yang nyaman dan menyenangkan, tidak hanya untuk  diri  sendiri  namun  juga  untuk  keluarga,  atau  adanya  hadiah-hadiah  menarik  pada produk  anak-anak,  perasaan-perasaan  menyenangkan  tersebut  akan  berujung  pada ketertarikan  untuk  membeli  dan  membeli  kembali.  Emosi  dan  keinginan,  atau  dapat disederhanakan  sebagai  keinginan  emosional  merupakan  perasaan  atau  sikap  alami  yang dimiliki dan dialami setiap orang. Hasrat emosional adalah perasaan ketika seseorang benar- benar  ingin  mendapatkan  sesuatu  atau  seseorang  atau  keinginan  yang  lebih  besar  dan mereka akan melakukan apa saja untuk mendapatkan tujuan mereka.
Isu- isu  negatif  yang  menerpa  McDonald’s  mendorong  McDonald’s  untuk  merubah strategi pemasaran mereka, yaitu green marketing . American Marketing Association (AMA) menyatakan  bahwa  pendekatan  pemasaran  ramah  lingkungan  adalah  pemasaran  produk yang terutama berfokus pada keamanan lingkungan, menggabungkan kegiatan bisnis yang terdiri dari modifikasi kemasan, proses produksi, dan green promotion (Yazdanifard & Mercy, 2011 dalam Yan & Yazdanifard, 2014). Konsumen saat ini pun lebih cerdas dalam memilih
Volume 5, No. 1, Juni 2020
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
sebuah  produk  atau  bahkan  sebuah  merek.  Penerapan green  marketing ini,  selain mendapatkan  produk yang aman,  konsumen  juga  melaksanakan aksi  kepedulian  terhadap lingkungan.
Menarik untuk diteliti apakah brand image yang sudah kuat, emotional desire konsumen terhadap brand ,  dan  penerapan  strategi  baru  yaitu green  marketing  strategy mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di tengah maraknya isu-isu lingkungan dan kesehatan yang sedang dihadapi McDonald’s.

## Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka yang menjadi masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk McDonald’s?
2. Bagaimana pengaruh green marketing strategy terhadap keputusan pembelian produk McDonald’s?
3. Bagaimana  pengaruh emotional  desire terhadap  keputusan  pembelian  produk McDonald’s?

## Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Untuk  mengetahui  pengaruh brand  image terhadap  keputusan  pembelian  produk McDonald’s.
2. Untuk mengetahui pengaruh green marketing strategy terhadap keputusan pembelian produk McDonald’s.
3. Untuk  mengetahui  pengaruh emotional  desire terhadap keputusan  pembelian  produk McDonald’s.

## KAJIAN LITERATUR

## Brand Image
Dalam  keputusan  pembelian  suatu  produk,  citra  dari  produk  yang  akan  dibeli  dapat mempengaruhi  keinginan  konsumen  untuk  membeli  produk  tersebut.  Semakin  baik  citra produk,  maka  konsumen  akan  semakin  tertarik  pada  produk  tersebut.  Dalam  Arslan  dan Zaman  (2014)  citra  merek  adalah  total  dan  keseluruhan  kepribadian  di  benak  konsumen. Keputusan  pembelian  konsumen  paling  sering  bergantung  pada  citra  merek  daripada karakteristik  fisik  merek.  Perusahaan  tidak  boleh  mengabaikan  citra  merek  produk  mereka karena  citra  merek  merupakan  identitas  perusahaan  yang  bisa  diketahui  oleh  pelanggan (Foster: 2016). Seperti yang telah disebutkan oleh Aaker dalam Foster (2016) konsumen juga sering membeli produk dengan merek terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah diketahui.
Menurut  Keller  dalam  Nuraini  (2015)  bahwa  pengukur  citra  merek  dapat  dilakukan berdasarkan  pada  aspek  sebuah  merek  yaitu  1)  Kekuatan  ( Strengthnes s);  2) Keunikan ( Uniqueness); 3) Kesukaan ( Favorable).

## Green Marketing Strategy
American  Marketing  Association  (AMA)  menyatakan  bahwa  pendekatan  pemasaran ramah  lingkungan  adalah  pemasaran  produk  yang  terutama  berfokus  pada  keamanan lingkungan,  menggabungkan  kegiatan  bisnis  yang  terdiri  dari  modifikasi  kemasan,  proses produksi, dan green promotion (Yazdanifard & Mercy, 2011 dalam Yan & Yazdanifard, 2014). Menurut pendapat Polonsky dalam Agustin dkk (2015) menyebutkan bahwa green marketing tidak hanya memasarkan produk secara ramah lingkungan, namun juga menuntut reorientasi dan tanggung jawab lingkungan dari keseluruhan area, aktivitas, dan departemen dari suatu organisasi,  sehingga  dapat  dikatakan green  marketing merupakan  konsep  yang  mengacu
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
pada pemenuhan kebutuhan konsumen dengan berusaha meminimalkan dampak kerusakan terhadap lingkungan.
Bauran  pemasaran  ( marketing  mix) merupakan  strategi  yang  digunakan  perusahaan dalam  memenangkan  persaingan. Green  marketing  mix adalah  bauran  pemasaran  yang konvensional. Dalam Govender (2016) Green marketing mix dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Green product
Diglel  dan  Yazdanifard  dalam  Govender  (2016)  mengidentifikasi  sebuah green  product sebagai  produk  yang  diproduksi  dengan  cara  yang  ramah  lingkungan,  meminimalisir  efek negatif  terhadap  lingkungan,  produk  dan  kemasan  produk  yang  terbuat  dari  bahan-bahan daur ulang, serta menjaga sumber daya alam.
2. Green price
Abzari et.al dalam  Govender  (2016)  menambahkan  bahwa  konsumen  akan  bersedia membayar lebih dengan syarat manfaat menggunakan green product lebih besar dibanding harganya.
3. Green promotion
Agyeman dalam Govender (2016) percaya bahwa pilihan konsumen terhadap green product sangat  besar  dipengaruhi  oleh  kemasannya.  Laroche et.al dalam  Govender  (2016) menegaskan  bahwa  konsumen,  kebanyakan  wanita,  memeriksa  pelabelan green  product untuk melihat apakah itu diproduksi dengan bahan daur ulang.
4. Green place
Kontik dalam Govender (2016) menyatakan bahwa lokasi dan aksesibilitas terhadap barang atau jasa berdampak pada pelanggan, karena kebanyakan pelanggan tidak mau pergi jauh untuk membeli green product , tapi akan lebih memilih alternatif yang lebih dekat. Pemasar yang bertujuan untuk mempromosikan produk mereka dengan sukses harus memposisikan produk mereka secara luas di pasaran.

## Emotional Desire
Hasrat emosional terbentuk dari kata-kata Emosi dan Keinginan. Para ahli psikologi lingkungan  menyarankan  agar  konsumen  merespons  dimensi  lingkungan  fisik  secara emosional  dan  kognitif;  tanggapan-tanggapan  tersebut  mempengaruhi  perilaku  konsumen dalam lingkungan (Mehrabian dan Russell, ,1974 dalam Mazaheri, 2012). Menurut Wikipedia, emosi  adalah  keadaan  mental  yang  terkait  dengan  sistem  saraf  yang  disebabkan  oleh berbagai  perubahan  kimia yang  terkait  dengan  emosi,  perasaan,  pikiran,  respons  perilaku, dan  tingkat  kesenangan  atau  sebaliknya.  Saat  ini  tidak  ada  konsensus  khusus  mengenai definisi. Emosi sering dikaitkan dengan suasana hati, temperamen, kepribadian, karakter, dan motivasi. Hasrat adalah rasa berharap untuk sesuatu seperti orang, benda. Indera yang sama diekspresikan oleh emosi seperti mengidam. Ketika seseorang menginginkan seseorang atau sesuatu, indera kerinduan mereka dapat menjadi sangat senang dengan kesenangan atau pikiran dari barang-barang itu atau seseorang, dan mereka akan mengambil tindakan untuk mencapai tujuan mereka. Jadi, emotional desire dapat disimpulkan sebagai aspek motivasi dari  hasrat  yang  menegaskan  bahwa  hasrat  manusia  adalah  hal  mendasar  dari  semua tindakan manusia (Hobbes, 1979 dalam Wikipedia).
Berdasarkan  penelitian  dalam  psikologi  Zajonc  (1980)  di  Mazaheri  et.  al  (2011) mengusulkan bahwa emosi yang timbul mempengaruhi persepsi konsumen. Delapan emosi utama yang diidentifikasi, yang indikator dari dasar untuk semua orang, dan dikelompokkan ke  dalam  kebalikannya  (Pico,  2016):  (1)  Sukacita  dan  kesedihan:  sukacita  adalah  emosi kesenangan dan kebahagiaan. Kegembiraan juga bisa menjadi hal yang paling memuaskan seseorang.  Dan  kesedihan  sebagai  kebalikan  dari  sukacita  adalah  kondisi  atau  kualitas menjadi sedih. (2) Penerimaan dan jijik: penerimaan adalah ketika seseorang merasa diterima atas  apa  yang  mereka  lakukan.  contoh  ketika  seorang  konsumen  mengunjungi  toko  dan diperlakukan  dengan  baik  dan  benar  oleh  pengecer.  Disgust  sebagai  kebalikan  dari penerimaan  adalah  ketika  seseorang  merasa  ditolak  atau  tidak  dirawat  dengan  baik.  (3) Ketakutan dan kemarahan: ketakutan adalah perasaan yang disebabkan oleh bahaya yang dirasakan,  misalnya  ketika  seorang  konsumen  takut  untuk  membeli  sesuatu  melalui  toko online  karena  ulasan  yang  baik  dari  konsumen  lain.  Dan  kemarahan  sebagai  lawan  dari
Volume 5, No. 1, Juni 2020
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
ketakutan adalah pernyataan emosional yang kuat. Ini melibatkan respons yang kuat dan tidak nyaman terhadap provokasi, ancaman, atau luka yang dirasakan. ketika seseorang merasa tidak  aman  karena  beberapa  alasan  dan  itu  akan  berdampak  pada  tindakan  mereka.  (4) Kejutan  dan  antisipasi:  kejutan  adalah  peristiwa,  hal,  atau  fakta  yang  tidak  terduga  atau menarik. Contoh ketika seseorang mendapatkan sesuatu yang baik tanpa yang diharapkan. Dan kebalikan dari antisipasi kejutan adalah tindakan mengantisipasi sesuatu; harapan atau prediksi. Ketika konsumen membeli sesuatu karena mereka akan mendapatkan diskon tetapi ada jumlah pembelian minimum. Para ahli psikologi lingkungan menyarankan agar konsumen merespons  dimensi  lingkungan  fisik  secara  emosional  dan  kognitif;  tanggapan-tanggapan tersebut mempengaruhi perilaku konsumen dalam lingkungan (Mehrabian dan Russell, 1974 dalam Mazaheri, 2012).

## Keputusan Pembelian
Keputusan membeli atau tidak membeli adalah bagian dari unsur yang terdapat pada diri individu konsumen, dimana hal tersebut merujuk kepada tindakan fisik yang nyata, yang dapat dilihat serta diukur oleh orang lain (Nitisusastro: 2012). Peter dan James dalam Foster (2016)  menyatakan  keputusan  pembelian  adalah  proses  dimana  konsumen  membuat keputusan  untuk  membeli  berbagai  produk  dan  merek  yang  dimulai  dengan  pengenalan kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi  informasi,  melakukan  pembelian  dan  kemudian mengevaluasi keputusan setelah pembelian.

## Kerangka Pikir

## a.  Hubungan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Jika  konsumen  tidak  mempunyai  pengalaman  dengan  suatu  produk,  maka  mereka cenderung  lebih  mempercayai  merek  yang  disukai  atau  terkenal  sehingga  mereka  akan melakukan  keputusan  pembelian  terhadap  produk  tersebut. Musay  (2013)  menyatakan bahwa brand image memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian KFC Kawi. Kemudian hasil penelitian yang dilakukan oleh Sukma (2016) menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pembersih wajah Men’s Biore.
H1:  Brand  image  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian produk.

## b.  Hubungan Green Marketing Strategy terhadap Keputusan Pembelian
Strategi green marketing dapat membentuk citra positif bagi konsumen terhadap suatu produk sehingga berpengaruh pada perilaku konsumen yang  memicu terjadinya keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Paysal (2016) menyatakan bahwa green marketing berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  produk  Nike  di  Bandung.  Dalam penelitian  Agustin dkk  (2015) dinyatakan  bahwa green  marketing memiliki pengaruh  positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Tupperware.
H2: Green marketing strategy berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk.

## c.  Hubungan Emotional Desire terhadap Keputusan Pembelian
Emosi  yang  positif  pada  saat  berada  atau  mengkonsumsi  produk  pada  suatu  gerai  akan menciptakan  dorongan  untuk  memutuskan  pembelian.  Srinivasan  &  Srivastava  (2010) menetapkan bahwa pengalaman emosional merupakan faktor penting dalam menarik pembeli ke toko ritel. Ini konsisten dengan Yang & He (2011) yang menetapkan bahwa pengalaman emosional secara signifikan mempengaruhi niat beli.
H3: Emotional desire berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk.
Volume 5, No. 1, Juni 2020
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
Dengan melihat landasan teori dan keterkaitan antar variabel, maka permasalahan yang akan dianalisis dalam penelitian ini dapat digambarkan pada kerangka pemikiran dibawah ini :

## METODE

## Lokasi Penelitian
Penelitian  ini  dilakukan pada  konsumen  McDonald’s  Indonesia.  Peneliti  mengambil McDonald’s sebagai objek untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen pada produk ini  berdasarkan  isu-isu  negatif  pada junk  food ,  dengan  pendekatan  variabel brand  image , green marketing strategy, dan emotional desire.

## Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen McDonald’s di Indonesia yang berdomisili di Denpasar, Jakarta, Bandung, Surabaya, dan Medan. Dikarenakan jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti maka populasi ini dianggap populasi tak terhingga. Populasi  penelitian  ini  tak  terhingga  sehingga  sampel  dalam  penelitian  ini  ditetapkan sebanyak  27  x  5  =  135  responden.  Namun  pada  saat  penyebaran  jumlah  kuesioner  yang kembali sebanyak 111.

## Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Model Unstandardized Coefficients Standardiz e d
Coefficient s t
Sig.
B Std. Error
Beta 1   ( Constant ) Brand Image Green Marketing Emotional Desire 6.414 .318 .100 1.298 1.832 .070 .067 .146 .304 .074 .604 3.502 4.559 1.503 8.899 .001 .000 .136 .000 R Square Adjusted R F Statistik Signifikansi .777 .770 124.099 .000
Green Marketing (X1) Celebrity Endorser (X2)
Brand Image (X3) Keputusan Pembelian (Y) H1 H2 H3 Green Marketing (X1) Celebrity Endorser (X2) Brand Image (X3) Green Marketing (X1) Celebrity Endorser (X2) Keputusan Pembelian (Y) Celebrity Endorser (X2) Keputusan Pembelian (Y) Green Marketing (X1) Celebrity Endorser (X2) Keputusan Pembelian
(Y)
Emotional Desire (X 3 )
Brand Image
(X 1 )
Green Marketing
Keputusan Pembelian (Y)
Volume 5, No. 1, Juni 2020
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
Persamaan regresi linear berganda yang dapat dibentuk adalah sebagai berikut:
Y = 6,414 + 0,318X 1 + 0,100X 2 + 1,298X 3 + e
Uji Asumsi Klasik
a.  Uji Normalitas
Dapat dilihat bahwa nilai asymp.sig 0,470 > 0,05, maka ini berarti nilai residual dari persamaan regresi dalam penelitian ini berdistribusi normal.

## b.  Uji Multikolinearitas
Dapat dilihat bahwa masing-masing variabel memilik nilai tolerance lebih dari 0,10 dan nilai VIF kurang dari 10, maka dapat dinyatakan tidak adanya multikolinearitas. Hal ini berarti tidak ada korelasi antar variabel bebas.

## One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardi zed Residual N 111 Normal Parameters a,b Mean 0E-7 Std. Deviation 2.35098774 Most Extreme Differences Absolute .080 Positive .080 Negative -.050 Kolmogorov-Smirnov Z .847 Asymp. Sig. (2-tailed) .470 a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
Model Collinearity Statistic Tolerance VIF Brand Image .468 2.136 Green Marketing .867 1.153 Emotional Desire .452 2.211

## c.  Uji Heteroskedastisitas
Ditunjukkan bahwa tidak terjadinya heteroskedastisitas (homoskedastisitas) karena grafik plot tidak menunjukkan pola yang jelas dan titik-titik tersebut menyebar secara acak di atas dan di bawah angka 0.

## Goodness of Fit
1)  Koefisien Determinasi (R 2 )
Dari hasil pengujian pada tabel regresi diatas ditunjukkan bahwa nilai adjusted R sebesar 0,770 yang berarti 77% dapat menjelaskan model atau  dipengaruhi oleh ketiga  variabel yaitu brand  image,  green  marketing  strategy, dan emotional  desire ,  sedangkan  sisanya (100%-77% = 23%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model penelitian ini.

## 2)  Uji Statistik F
Dari  hasil  pengujian  pada  tabel  regresi  ditunjukkan  bahwa  koefisien  F  sebesar  124,099 dengan  signifikansi  sebesar  0,000  atau  p  <  0,05.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  model pengaruh  antara  variabel brand  image,  green  marketing  strategy, dan emotional  desire terhadap keputusan pembelian produk McDonald’s adalah fit . Hasil ini menunjukkan bahwa model regresi yang diperoleh layak menggambarkan model penelitian yang dirumuskan.
3)  Uji Statistik T a.  Brand Image (X 1 )
Berdasarkan tabel regresi di atas ditunjukkan bahwa nilai signifikansi sebesar 0.000 dan nilai  t  hitung  positif  4.559.  Nilai  signifikansi  <  0,05  dan  nilai  t  hitung  positif  maka  dapat disimpulkan  bahwa  variabel brand  image berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk McDonald’s secara positif.
b.  Green Marketing Strategy (X 2 )
Berdasarkan tabel regresi di atas ditunjukkan bahwa nilai signifikansi sebesar 0.136 dan nilai t hitung positif 1.503. Nilai signifikansi > 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel green  marketing  strategy berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian produk McDonald’s.
c.  Emotional Desire (X 3 )
Berdasarkan tabel regresi di atas ditunjukkan bahwa nilai signifikansi sebesar 0.000 dan nilai  t  hitung  positif  8.899.  Nilai  signifikansi  <  0,05  dan  nilai  t  hitung  positif  maka  dapat disimpulkan bahwa variabel emotional desire berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk McDonald’s secara positif.

## PEMBAHASAN

## Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Tabel  regresi  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  regresi brand  image (X 1 )  sebesar 1,298 maka brand image (X 1 ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) produk
Volume 5, No. 1, Juni 2020
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
McDonald’s. Nilai signifikansi variabel brand image sebesar 0,000 yang menunjukkan bahwa brand image (X 1 ) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) produk McDonald’s. Maka hipotesis 1 yaitu brand image (X 1 ) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  produk McDonald’s  terjawab.  Ini  sejalan  dengan  hasil penelitian  dari  Musay  (2013),  menyatakan  bahwa brand  image memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap keputusan pembelian KFC Kawi.
Dalam membeli suatu produk konsumen memperhatikan bagaimana citra dari merek tersebut di masyarakat. Konsumen lebih memilih produk yang sudah memiliki citra yang baik dibandingkan memilih produk baru yang belum dikenal. Seperti yang telah disebutkan oleh Aaker dalam Foster (2016) konsumen membeli produk dengan merek terkenal karena merasa lebih  nyaman  dengan  hal-hal  yang  sudah  diketahui.  Menurut  Foster  (2016),  citra  merek memiliki posisi penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen, karena salah  satu  keputusan dalam  pembelian adalah keputusan mengenai pilihan  merek,  karena saat  membeli  sebuah  produk  konsumen  tidak  hanya  membeli  produk  sebagai  komoditas, melainkan  membeli  nilai  simbolis  yang  terkandung  dalam  merek.  Konsumen  akan  lebih mudah  mengenali  dan  tidak  bingung  dengan  merek  yang  telah  tertanam  dalam  benak konsumen.

## Pengaruh Green Marketing Strategy terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  pengujian  pada  tabel  regresi  menunjukkan  bahwa  koefisien  regresi green marketing strategy (X 2 ) sebesar 1.503 maka green marketing strategy (X 2 ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) produk McDonald’s. Pada tabel regresi ditunjukkan bahwa nilai  signifikansi  variabel green  marketing  strategy (X 2 )  sebesar  0.136  yang  berarti green marketing  strategy (X 2 )  memiliki  pengaruh  yang  tidak  signifikan  terhadap  keputusan pembelian (Y) produk McDonald’s. Maka hipotesis 2 yaitu pengaruh green marketing strategy positif dan signifikan ter hadap keputusan pembelian produk McDonald’s tidak terjawab. Hasil penelitian  ini  tidak  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  Agustin  dkk  (2015)  yang menyatakan  bahwa green  marketing memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian produk Tupperware. Serta penelitian yang dilakukan oleh Paysal (2016) yang menyatakan bahwa green marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Nike.
Hal  ini  bisa  saja  dikarenakan  penerapan green  marketing  strategy tidak  begitu mengena di benak konsumen. Ada atau tidaknya perubahan dalam penerapan strategi baru ini tidak dirasakan oleh konsumen. Konsumen tetap membeli karena menyukai produk utama dari perusahaan. Walaupun sebenarnya dalam sisi kemasan yang bisa didaur ulang itu sudah menerapkan green marketing strategy tapi konsumen seperti merasa tidak ada pengaruhnya sama sekali terhadap keputusan pembelian mereka.

## Pengaruh Emotional Desire terhadap Keputusan Pembelian
Tabel regresi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi emotional desire (X 3 ) sebesar 1,298  maka emotional  desire (X 3 )  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian  (Y) produk McDonald’s.  Nilai  signifikansi  variabel emotional  desire sebesar  0,000  yang menunjukkan  bahwa emotional  desire (X 3 )  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap keputusan pembelian (Y) produk McDonald’s. Maka hipotesis 3 yaitu emotional desire (X 3 ) memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  produk McDonald’s terjawab. Ini sejalan dengan Srinivasan & Srivastava (2010) yang menetapkan bahwa pengalaman emosional merupakan faktor penting dalam menarik pembeli ke toko ritel. Ini  konsisten  dengan  Yang  &  He  (2011)  yang  menetapkan  bahwa  pengalaman  emosional secara signifikan mempengaruhi niat beli.
Dalam  membeli  suatu  produk  konsumen  masih  mengingat  emosi  atau  perasaan mereka pada saat mengkonsumsi produk tersebut sebelumnya. Jika emosi yang membekas positif  maka  kemungkinan  besar  konsumen  tersebut  akan  membeli  kembali  walaupun  ada suatu gangguan dari faktor lain yang kurang baik. Ini juga merupakan penguatan dari brand image yang sudah tertanam di benak konsumen.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan,  maka  diperoleh  simpulan  sebagai berikut:
1)
Brand image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk McDonald’s.
2) Green marketing strategy memiliki pengaruh positif namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk McDonald’s.
3) Emotional  desire memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk McDonald’s.

## DAFTAR PUSTAKA
Agustin,  Risna  Dwi,  Srikandi  Kumadji  dan  Edy  Yulianto.  2015. Pengaruh  Green  Marketing terhadap  Minat  Beli  serta  Dampaknya  pada  Keputusan  Pembelian  (Survei  pada Konsumen Non-Member Tupperware di Kota Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) Vol. 22 No. 2 Mei 2015.
Angeline,  Magdalena  Elisabeth.  2015. Hubungan  Green  Marketing  terhadap  Pilihan Konsumen  (Studi  Kasus  pada  The  Body  Shop  Manado). Jurnal  Universitas  Sam Ratulangi Manado.
Arslan, Muhammad and Rashid Zaman. 2014. Impact of Brand Image and Service Quality on Consumer  Purchase  Intention:  A  Study  of  Retail  Store  in  Pakistan. Research  on Humanities  and  Social  Sciences ISSN  (Paper)2224-5766  ISSN  (Online)2225-0484 (Online) Vol.4, No.22, 2014. Dewi, Anita Ni Made. 2016. Pengaruh Marketing Mix dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian  Mobil  Daihatsu  (Studi  Kasus  pada  PT.  Astra  Internasional  Daihatsu Denpasar). Skripsi Universitas Pendidikan Nasional Denpasar. Foster, Bob. 2016. Impact of Brand Image on Purchasing Decision on Mineral Water Product “Amidis”  (Case  Study  on  Bintang  Trading  Company). American  Research  Journal  of Humanities and Social Sciences (ARJHSS) ISSN (Online) : 2378-7031 Volume 2, 2016.
Govender, Jeevarathnam P and Tusha L. Govender. 2016. The Influence of Green Marketing on Consumer Purchase Behavior. Journal Environmental Economics, Volume 7, Issue 2, 2016.
Gumelar, Brian. 2016. Pengaruh Brand Image  dan Celebrity Endorser  terhadap Keputusan Pembelian  Kosmetik  Wardah  (Studi  pada  Mahasiswi  S1  Universitas  Negeri Yogyakarta). Skripsi Universitas Negeri Yogyakarta. Hussain,  Muhammad  Azhar,  Muhammad  Fayyaz  Khokhar and Ali  Asad.  2014. Green Awareness Effects on Consumers' Purchasing Decision: A
Case  of  Pakistan. Global  Journal  of  Management  and  Business  Research:  E  Marketing Volume 14 Issue 6 Version 1.0 Year 2014.
Kotler, Phlip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran . Jakarta: Erlangga. Kotler,  Philip  dan  Kevin  Keller.  2017. Manajemen  Pemasaran. Edisi  12  Jilid  1 . Jakarta: Erlangga.
Mazaheri,  Ebrahim  &  Richard,  Marie-Odile  &  Laroche,  Michel.  (2011).  Online  consumer behaviour:  Comparing  Canadian  and  Chinese  website  visitors.  Journal  of  Business Research. 64. 958-965.
Musay,  Fransisca  Paramitasari.  2013. Pengaruh  Brand  Image  terhadap  Keputusan Pembelian (Survei pada Konsumen KFC Kawi Malang). Jurnal Universitas Brawijaya. Nitisusastro, Mulyadi. 2012. Perilaku Konsumen dalam Perspektif Kewirausahaan . Bandung: Alfabeta.
Nuraini, Alfiyah. 2015. Pengaruh Celebrity Endorser dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian  melalui  Citra  Merek  pada  Kosmetik  Wardah  di  Kota  Semarang. Skripsi Universitas Negeri Semarang.
Parengkuan, V, Altje Tumbel, dan Rudy Wenas. 2014. Analisis Pengaruh Brand Image dan Celebrity  Endorsement  terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Shampo  Head  and Shoulders. Manado: Jurnal EMBA Vol.2 No.3 September 2014.
Volume 5, No. 1, Juni 2020
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
Paysal, Sultan Awal Rahmat Arizaldy. 2016. Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian  pada  Produk  Nike  di  Bandung  Tahun  2016 .  Bandung:  Jurnal  Manajemen Pemasaran Vol.2, No.3 Desember 2016.
Srinivasan, Srini & Srivastava, Rajesh. (2010). Creating the futuristic retail experience through experiential marketing: Is it possible? An exploratory study. Journal of Retail and Leisure Property. 9.
Sukma, Kadek Ayu Dwi Sudias Kumala. 2016. Pengaruh  Celebrity Endorser, Brand Image dan  Kepercayaan  terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Pembersih  Wajah  Men’s Biore . Bali: E-Jurnal Manajemen Unud, Vol. 5, No.7, 2016: 4016-4043. Yan, Yeow Kar & Yazdanifard, Rashad. 2014. The Concept Of Green Marketing And Green Product  Development  On  Consumer  Buying. Global  Journal  of  Commerce  & Management Perspective. Vol.3(2):33-38. Yang, Z. Y., & He, L. Y. (2011). Goal, customer experience and purchase intention in a retail context in China: An empirical study. African Journal of Business Management , 5(16), 6738-6746.
Yeng,  Wong  Fui  &  Yazdanifard,  Rashad.  2015.  Green  Marketing:  A  Stu dy  of  Consumers’ Buying  Behavior  in  Relation  to  Green  Products.  Global  Journal  of  Management  and Business Research: E Marketing Volume 15 Issue 5.