Valid Jurnal Ilmiah Vol. 20 No. 1, Desember 2022, 11-21 DOI.10.53512/valid.v20i1. 273
Perbedaan Gender dalam Persepsi Harga, Promosi, dan Online Review Produk Pakaian Erigo terhadap Niat Pembelian Online
Endang Hariningsih 1* , R. Nur Budi Setiawan 2 , Eni Munarsih 3 , Muhammad Taufiqur Rahman 4 1,4 Sekolah Tinggi Ilmu Bisnis Kumala Nusa, D.I. Yogyakarta, Indonesia
2 Universitas Janabadra, D.I. Yogyakarta, Indonesia
3 Universitas Mahakarya Asia, D.I. Yogyakarta, Indonesia

## Abstract
This research have purpose to finding the direct influence between price perceptions, online  reviews,  and  online  promotions  on  the  online  purchase  intention  of  Erigo products.  In  addition,  gender  variable  testing  is  also  carried  out  as  a  moderation. The  data  used  was  primary  data  from  230  respondents  to  students in  Yogyakarata. The research used quantitative analysis methods using Likert-scale instruments. And than,  used  Structural  Equation  Modeling  analysis  tools  using  SmartPLS  3.0  for Measurement Model and Structural Model testing. The results of the analysis find the influence  of  variables  of  price  perception  and  promotion  on  online  purchase intentions. Meanwhile,  online reviews have no effect on  online purchase intentions. As  for  after  moderation testing,  only  the relationship  between  price  perception  and purchase  intention  was  significantly  moderated  by  gender.  These  findings  offer implications  for  marketers  to  pay  attention  to  product  pricing  to  match  price  and quality and be able to show product quality signals. Finally in the conclusion section are shown the implications, limitations and future direction of the study.
Keywords : price perception, online reviews, promotions, purchase intention

## Abstrak
Riset  ini  memiliki  tujuan  untuk  menemukan  pengaruh  langsung  antara  persepsi harga, online  review ,  dan  promosi online pada  niat  pembelian online produk  Erigo. Selain itu juga dilakukan pengujian variabel gender sebagai pemoderasi. Data primer diperoleh  dari  230  responden  pada  mahasiswa  di  Yogyakrata.  Metode  penelitian menggunakan  analisis  kuantitatif  dengan  instrument  berskala  Likert.  Kemudian untuk  alat  analisa Structural  Equation  Modelling memakai  SmartPLS  3.0,  guna menguji  Measurement  Model  dan  Structural  Model.  Hasil  analisis  menemukan adanya  pengaruh  variabel  persepsi  harga  dan  promosi  pada  niat  pembelian online .
Sedangkan online  review ditemukan  tidak  berpengaruh  pada  niat  pembelian online . Adapun  setelah  dilakukan  pengujian  moderasi,  hanya  hubungan  antara  persepsi harga  dan  niat  pembelian  yang  signifikan  dimoderasi  oleh  gender.  Temuan  ini menawarkan  implikasi  saran  kepada  pemasar  agar  memperhatikan  penetapan  harga produk  agar  sesuai  antara  harga  dengan  kualitas  serta  mampu  menunjukkan  sinyal kualitas produk. Akhirnya di bagian kesimpulan ditampilkan implikasi, keterbatasan dan arah penelitian ke depan.
Kata kunci : persepsi harga, online review , promosi, niat pembelian
* Penulis korespondensi. endang.hariningsih@stibsa.ac.id

## PENDAHULUAN
Pakaian adalah salah satu kategori produk paling umum yang dibeli secara online . Menurut (Peterson  et  al.,  1997),  pakaian  termasuk  dalam  experience  good  sehingga  terdapat  keragaman terkait  dengan  harga,  kualitas,  kesesuaian  dengan  bentuk  tubuh,  dan  sejenisnya.  Untuk  produk yang  berbeda  seperti  itu,  konsumen  akan  sering  melihat  variasi  kualitas  dan  oleh  karena  itu menganggap  belanja online lebih  berisiko  daripada  pembelian offline (Grewal  et  al.,  2004). Pengaruh gender terhadap pengambilan keputusan dan perilaku berbelanja telah menjadi subjek minat  khusus  di  bidang  pemasaran  (Hernández  et  al.,  2011).  Perbedaan  jenis  kelamin  tersebut dapat menyebabkan perbedaan perilaku pembelian produk pakaian secara online (Hansen & Jan, 2009).  Selanjutnya  (Hansen  &  Jan,  2009)  menyatakan  pula  bahwa  tiga  sifat  menentukan perbedaan  ini:  (1)  laki-laki  lebih  pragmatis;  (2)  perempuan  mengalami  kecemasan  yang  lebih besar  ketika  dihadapkan  pada  kegiatan  baru;  dan  (3)  perempuan  lebih  kuat  dipengaruhi  oleh lingkungan  terdekat  mereka.  Meskipun  demikian,  hal  ini  masih  perlu  diteliti  secara  empiris untuk konteks penelitian perilaku konsumen di Indonesia.
Erigo  merupakan  Erigo  Apparel,  salah  satu brand  fashion terkenal  di  Indonesia.  Erigo Apparel terkenal selalu update produknya serta memiliki harga yang terjangkau. Disamping itu, Erigo Apparel merupakan salah satu brand Indonesia yang sudah dikenal Internasional. Platform offline dan online dipilih  Erigo  Store  untuk  memasarkan  produknya.  Bentuk  kegiatan  dalam platform  offline yaitu  dengan  membuka official  store di  beberapa  kota  yaitu,  Palembang, Banjarmasin,  Medan,  Makasar,  Depok,  Jakarta,  Bandung,  Surabaya,  Malang,  dan  Jogja.  Guna melengkapi  kegiatan  dalam platform  offline ,  Erigo  Store  sering  menyelenggarakan  bazar  di beberapa  kota.  Sedangkan  untuk platform  online ,  Erigo  Apparel  juga  menggunakan  internet dalam kegiatan pemasaran salah satunya melalui Instagram. Dalam hal strategi penetapan harga, produk Erigo termasuk golongan produk yang harganya relatif terjangkau. Selain itu, Erigo juga melakukan  penjualan  melalui marketplace Shopee.  Dalam  fiture  Shopee  dimungkinkan konsumen dapat melihat review konsumen lain sebagai referensi sebelum melakukan pembelian. Beragam  strategi  tersebut  diharapkan  dapat  meningkatkan  tingkat  penjualan  produk  Erigo. Meskipun  demikian,  hal  ini  perlu  dibuktikan  secara  empiris  agar teruji  kebenarannya.  Studi  ini akan menguji tiga kombinasi stimuli yang berbeda yaitu promosi, persepsi harga, online review , dan promosi. Penjelasan masing-masing stimuli tersebut akan dijelaskan sebagai berikut.
Promosi online di media sosial merupakan variabel pertama yang dijadikan stimuli dalam studi  ini.  Studi  (Henriksen,  2012)  menyimpulkan  bahwa  promosi  merupakan  salah  satu  alat marketing  yang  merupakan  bagian  dari  strategi  komprehensif  perusahaan.  Selanjutnya  studi (Tanjung et al., 2018) mengungkapkan bahwa promosi dan kepercayaan merupakan aspek yang dipertimbangkan  konsumen  dalam  membuat  keputusan.  Selanjutnya  studi  (Gunawan,  2020) mendukung  temuan  tersebut  yang  menemukan  bahwa online promotion  berpengaruh  terhadap niat  penggunaan  Gojek.  Demikian  pula  studi  (Pidada  &  Suyasa,  2021)  yang  mengungkapkan bahwa promosi elektronik memiliki dampak terhadap niat pembelian.
Kedua, persepsi harga merupakan variabel selanjutnya yang dijadikan stimuli dalam studi ini.  Persepsi  harga  merupakan  kecenderungan  konsumen  untuk  memanfaatkan  harga  dalam melakukan  penilaian  kualitas  produk  (Anwar  &  Andrean,  2021).  Beberapa  studi  terdahulu menemukan  adanya  pengaruh  positif  persepsi  harga  terhadap  niat  pembelian  (Amron,  2018; Fatmawati  &  Soliha,  2017;  Wifky  Muharam  &  Euis  Soliha,  2017).  Terakhir, online  review merupakan  variabel  kedua  yang  dijadikan  stimuli.  Di  antara  banyak  fitur  unik  belanja online , ulasan produk konsumen, juga disebut sebagai electronic  Word of Mouth (eWOM), merupakan hal  menarik  bagi  akademisi  dan  publik  sebagai  faktor  yang  mempengaruhi  orang  dalam membuat  keputusan  pembelian  (Huang  et  al.,  2009;  Pavlou  &  Dimoka,  2006).  Misalnya, banyaknya review ditemukan  mempengaruhi  kesediaan  konsumen  untuk  membeli  produk (Chevalier  &  Mayzlin,  2003;  Duan  et  al.,  2008),  sehingga  hal  ini  mengarahkan  orang  untuk
mempertimbangkan  jumlah  ulasan  sebagai  indikator  popularitas  produk.  Ketika  konsumen berbelanja  produk  di  Internet,  ulasan  konsumen  sebelumnya  menjadi  rujukan  yang  memandu keputusan  mereka  untuk  melakukan  pembelian  (Cheung  et  al.,  2008;  Liang,  2016).  Studi  lain mengungkapkan  hal  yang  mendukung  pula  yaitu  bahwa online customer review merupakan sumber  penting  dalam  informasi  produk  (Huang  et  al.,  2015)  dan  membantu  bisnis  membuka wawasan penting tentang sikap konsumen (Dellarocas et al., 2007).
Oleh  karena  itu  studi  ini  memberikan  kontribusi  memberikan  alternatif row  model untuk pengujian  perbedaan  perilaku  gender  dalam  pembelian  dalam  hal  persepsi  terhadap  promosi, persepsi harga, dan online review . Berdasarkan latar belakang tersebut oleh karena itu akan diuji pengaruh persepsi harga, online review dan promosi di Instagram terhadap niat pembelian secara online dan juga diuji pengaruh gender sebagai pemoderasi.

## METODE PENELITIAN
Riset ini memakai metode kuantitatif serta teknis analisa data berupa Structural Equation Modeling dengan software SmartPLS  3.0.  Pemilihan  sampel  dilakukan  dengan  metode convenience  sampling secara online dan  terkumpul  data  sebanyak  230  responden.  Kemudian data  yang  terkumpul  dianalisa  dengan  dua  pengujian  yaitu Measurement  Model dan Structural Model (Imam Ghozali & Latan, 2015).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Studi ini melakukan analsisi diskriptif dengan tujuan untuk menampilkan profile responden penelitian. Analisis deskriptif data responden dapat dilihat di Tabel 1. Berdasarkan jenis kelamin, keseluruhan  responden  pada  riset ini  didonimasi  oleh  perempuan  yaitu  sejumlah 148  atau  64,3 persen  dan  laki-laki  sebanyak  82  atau  35,7  persen  dari  total  230  responden.  Berdasarkan  usia responden, lebih didominasi oleh responden yang memiliki usia antara 20-30 tahun sejumlah 118 responden  atau  51,3  persen,  kemudian  diikuti  responden  dengan  usia  antara  31-40  tahun sejumlah  55  responden  atau  23,9  persen.  Selanjutnya  rentang  usia  41-50  tahun  sejumlah  46 responden  atau  20  persen,  dan  sisanya  rentang  usia  51  lebih  sebanyak  11  responden  atau  4,8 persen. Adapun berdasarkan kategori pendidikan responden, lebih didominasi lulusan SMA atau yang  sederajat  dengan  sebanyak  180  responden  atau  78,3  persen,  kemudian  diikuti  lulusan perguruan tinggi atau sarjana sebanyak 46 responden atau 20 persen, sisanya lulusan SMP atau yang  sederajat  dan  lainya.  Untuk  kategori  pekerjaan,  lebih  didominasi  responden  profesi karyawan  swasta  sejumlah  127  atau  55,2  persen,  lalu  diikuti  responden  dengan  profesi  sebagai wiraswasta sejumlah 46 atau 20 persen, selanjutnya responden dengan pekerjaan lain-lain (PNS, TNI-Polri, Dosen dan banyak profesi lainnya) sebanyak 44 responden atau 19,1 persen, sisanya responden  dengan  status  Pelajar  atau  Mahasiswa  sejumlah  13  responden  atau  5,7  persen. Karakteristik terakhir adalah golongan pendapatan yang menunjukkan lebih di dominasi dengan pendapatan  antara  Rp  2-4  juta  perbulan  dengan  119  reesponden  atau  sebesar  51,7  persen, selanjutnya  diikuti  responden  berpenghasilan  dibawah  Rp  2  juta  perbulan  sebanyak  64 responden  atau  27,8  persen,  kemudian  responden  berpenghasilan  sebesar  Rp  4-6  juta  perbulan sejumlah  31  atau  13,5  persen,  sisanya  penghasilan  responden  dengan  pendapatan  diatas  Rp  10 juta perbulan.
Tabel 1 . Karakteristik Responden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Jenis Kelamin  Laki-Laki 82 35,7 35,7 35,7  Perempuan 148 64,3 64,3 100,0 Total 230 100,0 100,0
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Usia  >51 tahun 11 4,8 4,8 4,8  20 - 30 Tahun 118 51,3 51,3 56,1  31 - 40 Tahun 55 23,9 23,9 80,0  41 - 50 Tahun 46 20,0 20,0 100,0 Total 230 100,0 100,0 Pendidikan  Lainnya 3 1,3 1,3 1,3  Perguruan Tinggi 46 20,0 20,0 21,3  SMA / Sederajat 180 78,3 78,3 99,6  SMP / Sederajat 1 .4 .4 100,0 Total 230 100,0 100,0 Pekerjaan  Karyawan Swasta 127 55,2 55,2 55,2  Lainnya (PNS, TNI-Polri, Dosen, dll) 44 19,1 19,1 74,3  Pelajar/Mahasiswa 13 5,7 5,7 80,0  Wiraswasta 46 20,0 20,0 100,0 Total 230 100,0 100,0 Pendapatan  < 2 Juta 64 27,8 27,8 27,8  > 10 Juta 1 ,4 ,4 28,3  2 - 4 Juta 119 51,7 51,7 80,0  4 - 6 Juta 31 13,5 13,5 93,5  6 - 8 Juta 12 5,2 5,2 98,7  8 - 10 Juta 3 1,3 1,3 100,0 Total 230 100,0 100,0

## Analisis Data
Pengujian outer  loadings setelah  dilakukan  estimasi  data  memakai Calculate  –  PLS Algoritm diperoleh hasil terlihat dalam Tabel 2.

## Tabel 2 Outer Loadings
No Variabel Indikator Item Outer Loadings 1. Persepsi Harga Harga produk Erigo sesuai dengan kemampuan saya X1.1 0,709 Harga produk Erigo sesuai dengan pendapatan saya X1.2 0,676 Harga produk Erigo lebih terjangkau. X1.3 0,698 Harga  produk  Erigo  sesuai    dengan  kualitas produknya. X1.4 0,752 Harga produk Erigo yang ditawarkan kompetitif X1.5 0,761 Harga produk Erigo, relatif murah. X1.6 0,673 Harga  produk  Erigo  sesuai  dengan  manfaat  yang saya dapatkan. X1.7 0,77
No Variabel Indikator Item Outer Loadings Harga  produk  Erigo  sesuai  dengan  fungsi  dan kebutuhan saya X1.8 0,79 Harga  produk  Erigo  sesuai  dengan  manfaat  yang saya harapkan. X1.9 0,733 2. Online review Online customer review di Shopee memudahkan berbelanja OR.1 0,771 Online review memberikan informasi kelebihan dan kekurangan produk Erigo OR.2 0,776 Selalu membaca review produk Erigo di Shopee OR.3 0,841 Review produk membantu menentukan keputusan pembelian OR.4 0,876 Semakin banyak review positif semakin baik reputasi produk Erigo OR.5 0,838 3. Promosi Online Promosi Erigo di Instagram memungkinkan jangkauan luas X2.1 0,748 Akun Erigo di Instagram aktif mengunggah story setiap hari. X2.2 0,783 Erigo sering update produk baru di Instagram X2.3 0,733 Konten promosi Erigo di Instagram sangat menarik X2.4 0,825 Penyampaian informasi di Instagram menarik dan mudah dipahami X2.5 0,812 Erigo sering mengadakan program give away di iklannya. X2.6 0,822 4. Niat Pembelian Saya berminat membeli produk secara online . Y.1 0,792 Saya tertarik untuk berbelanja produk Erigo secara online setelah melihat promosi di Instagram. Y.2 0,726 Saya berminat membeli produk Erigo secara online daripada offline . Y.3 0,624 Saya berminat membeli produk Erigo secara online dalam waktu dekat. Y.4 0,786 Saya akan merekomendasikan orang lain untuk melakukan pembelian produk Erigo secara online . Y.5 0,747 Saya berniat membeli produk Erigo di masa yang akan datang. Y.6 0,661 Saya berkomitmen untuk melakukan pembelian produk Erigo secara online . Y.7 0,766 Pembelian produk Erigo secara online memberikan pengalaman baru. Y.8 0,773 Saya berencana membeli produk Erigo setelah membaca review konsumen. Y.9 0,774 Saya akan membeli produk Erigo bulan depan. Y.10 0,706
Hasil analisis statistik menghasilkan  nilai outer loading > 0,7 ini mengindikasikan bahwa konstruk  mampu  menerangkan  lebih  dari  50%  dari  varians  indikatornya  (Chin  & Gopal,  1995) Dalam  studi  ini  hampir  semua  menghasilkan  nilai outer  loading >  0,7,  artinya  hampir  semua indikatornya  menunjukkan  konsistensi  atau  reliabel.  Namun  demikian  ada  beberapa  indikator seperti X1.2, X1.3, X1.6, Y.3 dan Y.6 nilainya kurang dari 0,7. Untuk beberapa indikator yang nilainya  kurang  dari  0,7  atau  antara  0,6  –  0,7,  dianggap  masih  memiliki  reliabilitas  yang  baik untuk  itu  peneliti  tidak  membuang  beberapa  indikator  yang  nilainya  diantara  0,6-0,7,  karena masih dianggap reliabel (Hair et al., 2019).
Validitas konvergen merupakan sebuah konstruk dengan indikator reflektif yang dievaluasi dengan Average  Variance  Extracted  (AVE). Nilai  AVE  sebaiknya  sama  dengan  0,5  atau  lebih. Nilai AVE 0,5 atau lebih mempunyai arti variabel konstruk mampu menerangkan 50% atau lebih varian-varian  itemnya  (Hair  Jr  et  al.,  2016).  Hasil  dari  pengujian  ini  menunjukkan  nilai  AVE semua indikator di atas 0,5 yang artinya seluruh variabel konstruknya mampu menerangkan 50% atau lebih dari varian-varian itemnya (Lihat Tabel 4).
Tahap  selanjutnya  melakukan  analisis discriminant  validity untuk  mengetahui  apakah suatu indikator dari variabel laten tertentu berbeda dari indikator-indikator variabel laten lainnya. Dalam studi ini, analisis discriminant validity dilakukan dengan membanding-kan akar nilai AVE (Average  Variance  Extracted) untuk  setiap  konstruk  dengan  korelasi  antara  konstruk  dengan konstruk lainnya (antara sesama variabel laten). Korelasi antar indikator dianggap valid jika akar AVE lebih besar dari korelasi diantara sesama variabel laten (Fornell & Larcker, 1981). Hasil uji discriminant  validity ditemukan  berdasarkan  nilai square  roots (akar  kuadrat) of  Average Variace  Extract .  Adapun  hasil  pengujian  tersebut  terlihat  pada  tabel  3.  Berdasarkan  tabel  3, semua variabel telah memenuhi syarat discriminant validity.
Tabel 3 Discriminant Validity Niat Pembelian Persepsi Harga Online review Promosi Niat Pembelian 0,737 Persepsi Harga 0,667 0,730 Online review 0,479 0,440 0,821 Promosi 0,731 0,566 0,453 0,788
Uji  reliabilitas  dalam  studi  ini  dilakukan  dengan  menggunakan composite  reliability . Kriteria variabel dianggap reliabel jika nilai composite reliability di melebihi 0,70 (Hair Jr et al., 2016).  Hasil  analisis  data  mengindikasikan  semua  variabel  mempunyai  nilai  C.R  nya  melebihi 0,7,  artinya  semua  variabel  konstruk  sudah  reliabel.  Adapun  hasil  uji  validitas  dan  reliabilitas konstruk terlihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Validitas dan Reliabilitas Konstruk
Cronbach's Alpha Composit Reliability AVE Niat Pembelian 0,906 0,922 0,544 Online review 0,879 0,912 0,675 Persepsi Harga 0,890 0,911 0,533 Promosi 0,878 0,908 0,621
Setelah dilakukan hasil pengujian validitas konvergent dan diskriminan serta uji reliabilitas terhadap  item  kuesioner  terpenuhi,  kemudian  dilakukan  uji  hipotesis  dengan  melakukan Pengujian Model Struktural. Adapun hasil uji hipotesis terlihat pada Gambar 1.
Gambar 1 . Struktural Model
Evaluasi model struktural (Inner Model) dilaksanakan guna mendapatkan hubungan antara variabel,  nilai  signifikansi  dan R-Square dari  model  penelitian.  Model  struktural  dievaluasi memakai R-square untuk variabel dependen, uji-t dan signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural.  Penilaian  model  memakai  PLS  diawali  dengan  mengamati R-Square untuk  setiap variabel  laten  endogen  atau variabel  dependent ,  dimana  pada  study  ini  adalah  niat  pembelian. Perubahan  nilai R-square dipakai  untuk  menilai  pengaruh  variabel  laten  eksogen  tertentu terhadap variabel laten endogen yang mempunyai pengaruh substantif.
Tabel 5 Nilai R-Square R Square Adjusted R Square Niat Pembelian 0,649 0,638
Koefisien  determinasi  (R 2 )  digunakan  dalam  penilaian  seberapa  besar  konstruk  eksogen menjelaskan konstruk endogen. Besaran koefisien determinasi (R 2 ) kisaran antara 0 dan 1. Hasil dari nilai R-Square yang didapat dalam studi ini menunjukkan hasilnya 0,649 yang artinya model yang  dikembangkan  diatas  moderat  namun  masih  sedikit  dibawah  kriteria  kuat,  sehingga  dapat dikatakan bahwa dari model yang dikembangkan, niat pembelian dapat dijelaskan oleh persepsi harga, online review dan promosi (penjualan) sudah cukup kuat (Chin W, 1998).

## Model Fit
Dalam  study  ini  untuk  mengukur model  fit dengan  menggunakan  metode Standardized Root  Mean  Square  Residual (SRMR).  Supaya  model  sesuai  dengan  kriteria model  fit, nilai SMSR harus kurang dari 0,05 (Kressmann et al., 2006). Dalam studi ini hasil SRMR baik model saturated  maupun  model  estimasi  diatas  0,05  atau  hasil  yang  diperoleh  adalah  0,064  yang mengindikasikan  bahwa  model  yang  dikembangkan  masih  belum  fit,  namun  sudah  mendekati model yang fit. Hal ini dimungkinkan karena jumlah sampel yang bisa dianalisis relative masih sedikit. Pengujian model fit yang dihasilkan terlihat pada Tabel 6.
Tabel 6 . Model Fit Model Saturated Model Estimasi SRMR 0,064 0,064 d_ULS 2,020 2,017 d_G 0,867 0,867 Chi-Square 1033,801 1033,445 NFI 0,764 0,765
Selanjutnya,  prosedur bootstrapping mendapatkan  nilai  t-statistik  untuk  setiap  jalur hubungan yang digunakan dalam pengujian hipotesis. Nilai t-statistik tersebut akan dibandingkan dengan nilai t-tabel. Penelitian menggunakan tingkat kepercayaan 95% dengan demikian tingkat presisi  atau  batas  ketidakakuratan  (α)  = 5%  =  0,05,  dan  nilai  nilai  t-tabelnya  adalah  1,96.  Jika nilai t-statistik lebih kecil dari nilai t-tabel (t-statistik < 1.96), maka Ho diterima dan Ha ditolak. Jika nilai t-statistik lebih besar atau sama dengan t-tabel (t-statistik > 1,96), maka Ho ditolak dan Ha diterima  (Imam Ghozali &  Latan, 2015). Dari hasil uji hipotesis dengan membandingkan t- statistik  >  t-tabel  dengan  menggunakan  derajat  kepercayaan  sebesar  5%  (1,96),  maka  untuk pengaruh  persepsi  harga  dan  promosi  terhadap  niat  pembelian,  Ha  diterima  dan  Ho  ditolak. Namun  untuk  pengaruh online  review terhadap  niat  pembelian,  Ha  ditolak  dan  Ho  diterima. Sementara  itu  untuk  pengujian  efek  moderasi  berupa  gender  dalam  hubungan  antara  persepsi harga  terhadap  niat  pembelian  ditemukan  signifikan,  sedangkan  efek  moderasi  dengan menggunakan gender dalam hubungan antara online review dan promosi terhadap niat pembelian pengaruhnya ditemukan tidak signifikan. Berikut tabel 7 yang merupakan hasil uji hipotesis:
Tabel 7 Hasil Uji Hipotesis
Sampel Asli (O) Rata-rata Sampel (M) Standar Deviasi (STDEV) T Statistik (O/STDEV) P Values Keterangan Efek Moderasi persepsi harga -> Niat Pembelian 0,139 0,135 0,057 2,442 0,015 Diterima Efek Moderasi online review -> Niat Pembelian -0,048 -0,046 0,057 0,844 0,399 Ditolak Efek Moderasi promosi -> Niat Pembelian -0,078 -0,075 0,067 1,155 0,248 Ditolak Gender -> Niat Pembelian 0,001 -0,001 0,038 0,017 0,986 Ditolak Online review -> Niat Pembelian 0,089 0,087 0,055 1,630 0,103 Ditolak
Sampel Asli (O) Rata-rata Sampel (M) Standar Deviasi (STDEV) T Statistik (O/STDEV) P Values Keterangan Persepsi Harga -> Niat Pembelian 0,351 0,354 0,055 6,378 0,000 Diterima Promosi -> Niat Pembelian 0,488 0,491 0,056 8,774 0,000 Diterima

## Pembahasan
Riset  ini  bertujuan  untuk  menemukan  pengaruh  langsung  variabel  persepsi  harga, online review dan promosi di Instagram terhadap niat pembelian online serta pengujian efek moderasi berupa  gender.  Berdasarkan  hasil  pengujian  langsung  ditemukan  bahwa  persepsi  harga  dan promosi  mempengaruhi  niat  pembelian online .  Disisi  lain,  untuk  variabel online  review tidak signifikan terhadap niat pembelian online . Adapun pada pengujian moderasi, hasil menunjukkan variabel  persepsi  harga  berpengaruh  terhadap  niat  pembelian online yang  ditemukan  signifikan dimoderasi  oleh  gender.  Sedangkan  pada online  review dan  promosi  terhadap  niat  pembelian ditemukan tidak dimoderasi oleh gender.
Hasil  pengujian  yang  menemukan  persepsi  harga  dan  promosi  berpengaruh  pada  niat pembelian online sejalan  dengan  studi  (Henriksen,  2012;  Tanjung  et  al.,  2018).  Hal  ini menunjukkan  bahwa  faktor  harga  dan  konten  promosi  yang  diciptakan  oleh  pemasar  dapat membentuk  niat  seseorang  untuk  melakukan  pembelian online .  Jika  dibandingkan  dengan pengujian moderasi, hanya persepsi harga yang dimoderasi oleh gender. Temuan ini mendukung regularitas  dalam  studi  sebelumnya  (Hansen  &  Jan,  2009).  Sedangkan  pada  pengujian  gender untuk hubungan moderasi promosi dan niat pembelian oline ditemukan tidak signifikan. Kondisi ini  menunjukkan  bahwa  gender  tidak  memperkuat  hubungan  pengaruh  program  promosi terhadap  niat  pembelian.  Temuan  ini  berarti  bahwa  laki-laki  dan  perempuan  ketika  akan melakukan pembelian, tidak ada perbedaan pengaruh antara persepsi program promosi terhadap niat pembelian. Meskipun demikian, variabel stimuli lain yaitu online review tidak berpengaruh terhadap niat pembelian online . Hasil studi ini berarti berbeda dengan studi sebelumnya  (A.  H. Huang et al., 2015) yang mengungkapkan online review merupakan salah satu sumber referensi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

## SIMPULAN
Setelah dilakukan analisis, ditemukan bahwa persepsi harga dan promosi berpengaruh pada niat  pembelian online .  Sedangkan online  review tidak  berpengaruh.  Adapun  untuk  pengujian moderasi  gender  ditemukan  hanya  berpengaruh  pada  hubungan  antara  persepsi  harga  dan  niat pembelian.  Meskipun  demikian,  hasil  ini  harus  dicermati  secara  berhati-hati  karena  perbedaan setting penelitian dapat mempengaruhi hasil.
Implikasi  dari  temuan  studi  ini  bagi  pemasar  adalah  agar  pemasar  mempertimbangkan membuat  program  promosi  yang  menarik  agar  dapat  menciptakan  niat  pembelian.  Program tersebut dapat berupa beragam konten yang menarik untuk meningkatkan viewer , program give away ,  dan  juga  perlu  dilakukan  update  konten  media  sosial  secara  rutin.  Dalam  hal  strategi penetapan harga juga perlu dipertimbangkan secara hati-hati agar harga yang ditetapkan sepadan dengan kualitas dan memberikan persepsi barang prestige karena terkait produk Erigo termasuk kategori pakaian kelas menengah ke atas. Adapun karena variabel gender memoderasi hubungan antara  persepsi  harga  dan  niat  pembelian,  maka  pemasar  perlu  berhati-hati  dalam  penentuan harga  baik  untuk  produk  segmen  wanita maupun  laki-laki  apalagi  jika mereka  termasuk  dalam kelompok price sensitive .
Studi  ini  memiliki  beberapa  keterbatasan  yaitu  hanya  menguji  pada  satu  merek  produk yang  termasuk  kategori  produk fashion .  Studi  ke  depan  diharapkan  melakukan  pengujian kategori  produk  lain  sehingga  dapat  meningkatkan eksternal  validity dari  variabel  yang digunakan.  Selanjutnya,  masih  terbatasnya  jumlah  sample  menyebabkan  kemampuan generalisasi  masih  kurang,  sehingga  penelitian  ke  depan  diharapkan  dapat  menambah  jumlah sample.  Terbuka  peluang  pula  untuk  penelitian  selanjutnya  menguji  variabel  demografi  lain selain gender sebagai variabel pemoderasi.

## DAFTAR PUSTAKA
Amron, A. (2018). The Influence of Brand Image, Brand Trust, Product Quality, and Price on the Consumer’s Buying Decision of MPV Cars. European Scientific Journal, ESJ , 14 (13), 228. https://doi.org/10.19044/esj.2018.v14n13p228
Anwar,  M.,  &  Andrean,  D.  (2021).  The  Effect  of  Perceived  Quality,  Brand  Image,  and  Price Perception  on  Purchase  Decision. Proceedings  of  the  4th  International  Conference  on Sustainable Innovation 2020-Accounting and Management (ICoSIAMS 2020) , 176 (ICoSIAMS 2020), 78–82. https://doi.org/10.2991/aer.k.210121.012
Cheung,  C.  M.  K.,  Lee,  M.  K.  O.,  &  Rabjohn,  N.  (2008).  The  impact  of  electronic  word-of- mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research , 18 (3), 229–247. https://doi.org/10.1108/10662240810883290
Chevalier,  J.  A.,  &  Mayzlin,  D.  (2003).  The  Effect  of  Word  of  Mouth  on  Sales: Online Book Review s.  In NBER  WORKING  PAPER  SERIES  THE (Vol.  128,  Issue  6). https://doi.org/10.1016/j.thromres.2011.09.001
Chin, W., & Gopal, A. (1995). Adoption intention in GSS: relative importance of beliefs. ACM SigMIS Database , 26 (2–3).
Chin  W,  M.  G.  (1998).  The  Partial  Least  Squares  Approach  to  Structural  Formula  Modeling.
Advances in Hospitality and
Leisure , 8 （ 2 ） (January 1998), 5. https://books.google.com/books?hl=en&lr=&id=EDZ5AgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA295& dq=The+partial+least+squares+approach+to+structural+equation+modeling&ots=49uH6qt2 lk&sig=Fwg2GGFWp3LUMMjxMu9h4jbOXnA
Dellarocas,  C.,  Zhang,  X.,  &  Awad,  N.  F.  (2007).  Exploring  the  Value  of Online Product Review s  in  Forecastings  Sales:  The  Case  of  Motion  Picture. Journal  of  Interactive Marketing , 21 (3), 2–20. https://doi.org/10.1002/dir Duan,  W.,  Gu,  B.,  &  Whinston,  A.  B.  (2008).  The  dynamics  of online word-of-mouth  and product sales-An empirical investigation of the movie industry. Journal of Retailing , 84 (2), 233–242. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.04.005
Fatmawati, N., & Soliha, E. (2017). Kualitas Produk, Citra Merek dan Persepsi Harga Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Matic “Honda.” Jurnal Manajemen Teori  Dan  Terapan  |  Journal  of  Theory  and  Applied  Management , 10 (1),  1. https://doi.org/10.20473/jmtt.v10i1.5134
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables  and  Measurement  Error. Journal  of  Marketing  Research , 18 (1),  39. https://doi.org/10.2307/3151312
Grewal,  D.,  Iyer,  G.  R.,  &  Levy,  M.  (2004).  Internet  retailing:  Enablers,  limiters  and  market consequences.
Journal of
Business
Research , 57 (7), 703–713.
https://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00348-X
Gunawan,  D.  (2020).  Pengaruh  Social  Media  Campaign  dan Online Promotion  Terhadap Purchase Intention Pada Gojek Indonesia di Surabaya. Jurnal Strategi Pemasaran , 7 (1), 1– 9.http://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen-
pemasaran/article/viewFile/10471/9329
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., Black, W. C., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (Eighth). Cengage. https://doi.org/10.1002/9781119409137.ch4 Hair  Jr,  J.,  Hult,  G.  T.,  Ringle,  C.,  &  Sarstedt,  M.  (2016).  A  Primer  on  Partial  Least  Squares Structural  Equation  Modeling  (PLS-SEM)  -  Joseph  F.  Hair,  Jr.,  G.  Tomas  M.  Hult, Christian Ringle, Marko Sarstedt. In Sage .
Hansen, T., & Jan, J. M. (2009). Shopping orientation and online clothing purchases: The role of gender  and  purchase  situation. European  Journal  of  Marketing , 43 (9),  1154–1170. https://doi.org/10.1108/03090560910976410
Henriksen,  L.  (2012).  Comprehensive  tobacco  marketing  restrictions:  Promotion,  packaging, price  and  place. Tobacco  Control , 21 (2),  147–153.  https://doi.org/10.1136/tobaccocontrol- 2011-050416
Hernández,  B.,  Jiménez,  J.,  &  Martín,  M.  J.  (2011).  Age,  gender  and  income:  Do  they  really moderate online shopping  behaviour? Online  Information  Review , 35 (1),  113–133. https://doi.org/10.1108/14684521111113614
Huang, A. H., Chen, K., Yen, D. C., & Tran, T. P. (2015). A study of factors that contribute to online review helpfulness. Computers in Human Behavior , 48 , 17–27. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.01.010
Huang, P., Lurie, N. H., & Mitra, S. (2009). Searching for experience on the web: An empirical examination of consumer behavior for search and experience goods. Journal of Marketing , 73 (2), 55–69. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.2.55 Imam  Ghozali,  &  Latan,  H.  (2015). Partial  Least  Squares:  Konsep,  Teknik  dan  Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS 3.0 (2nd ed.). Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. (2006). Direct and indirect  effects  of  self-image  congruence  on  brand  loyalty. Journal  of  Business  Research , 59 (9), 955–964. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.06.001
Liang, Y. (2016). Reading to make a decision or to reduce cognitive dissonance? The effect of selecting  and  reading online  review s  from  a  post-decision  context. Computers  in  Human Behavior , 64 , 463–471. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.07.016
Pavlou, P.  A., & Dimoka,  A. (2006). The nature and role of feedback text comments in online marketplaces:  Implications  for  trust  building,  price  premiums  and  seller  differentiation. Information Systems Research , 17 (4), 392–414. https://doi.org/10.1287/isre.1060.0106 Peterson, R. A.,  Balasubramanian, S., & Bronnenberg,  B. J. (1997). Exploring the implications of  the  internet  for  consumer  marketing. Journal  of  the  Academy  of  Marketing  Science , 25 (4), 329–346. https://doi.org/10.1177/0092070397254005
Pidada, I. A. I., & Suyasa, P. G. G. T. (2021). the Impact of Content Marketing, Influencers, and E-Promotion  on  Purchase  Intention. Jurnal  Ekonomi  Dan  Bisnis  Airlangga , 31 (2),  117. https://doi.org/10.20473/jeba.v31i22021.117-123
Tanjung, C., Elfa, N., Sukoco, & Andreas, Y. (2018). Analysis of Price Perception, Promotion, and  Trust  toward  Decision  Purchase  on Online Site  Tokopedia. International  Journal  of Innovative Science and Research Technology , 3 (12), 386–389. www.ijisrt.com Wifky Muharam & Euis Soliha, 2017. (2017). Keputusan Pembelian Konsumen Honda Mobilio. Kualitas  Produk,  Citra  Merek,  Persepsi  Harga  Dan  Keputusan  Pembelian  Konsumen Honda Mobilio , 2014 , 755–762.