PEMAKNAAN IKLAN KOSMETIK WARDAH VERSI PERNIKAHAN DITINJAU DARI SUDUT PANDANG MATERIALISME DAN ISLAM

## Dian Ismi Islami
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof Dr. Moestopo (Beragama) dianismiislami@gmail.com

## Abstract
Advertising is a muamalah (human relations) study within the scope of Islam, with the principle of fiqh in your practice is the origin of the law that you can, unless there is a proposition that prohibits it. The prohibition in practicing as a sign of Islam that human social activity also has ethics as its basic foundation. Islam regulates the moral ethics in the practice that in this case specializes in advertising not only for the benefit and prosperity of mankind itself, Islam does not teach to seek material gain alone by forgetting the element of blessing or victory (falah) for all people human beings as in the principles of materialism, where the main purpose of every activity is merely material or property, as well as its adverts. In this study is a qualitative research using a critical paradigm method.

## Key words: Advertising, Wardah, materialism, Islam
Abstrak Iklan merupakan kajian muamalah (hubungan sesama manusia) dalam lingkup agama Islam, dengan  prinsip kaidah fiqh dalam bermuamalah adalah asal dalam bermuamalah hukumnya  boleh , kecuali ada dalil yang melarangnya.  Larangan  dalam  bermuamalah  sebagai  rambu-rambu  dalam  Islam  bahwa  aktivitas  sosial manusia juga mempunyai etika sebagai landasan dasarnya. Islam mengatur etika moral dalam bermuamalah yang  dalam  hal  ini  di  khususkan  pada  iklan  tidak  lain  dan  tidak  bukan  hanyalah  untuh  kemaslahatan dan kesejahteraan umat manusia itu sendiri, islam tidak mengajarkan untuk mencari keuntungan materi semata dengan melupakan adanya unsur keberkahan atau kemenangan ( falah ) bagi seluruh umat manusia sebagaimana dalam prinsip-prinsip materialisme, di mana tujuan utamanya dalam setiap kegiatan adalah materi atau harta benda semata, begitupun hal nya dalam beriklan. Dalam studi ini merupakan penelitian kualitatif dengan menggunakan metode paradigma kritis.
Kata kunci : Iklan, Wardah, Materialisme, Islam
PENDAHULUAN Berdasarkan  ruang  lingkup  komunikasi iklan termasuk kajian dalam komunikasi massa, yang  dimaksud  dengan  komunikasi  massa yaitu komunikasi ditujukan kepada massa atau menggunakan  media  massa,  sifatnya  sangat efesien karena menjangkau semua daerah yang luas dan pendengar yang praktis dan terbatas. Komunikasi massa dinilai kurang efektif dalam pembentukan sikap personal karena tidak dapat langsung  diterima  oleh  massa  tetapi  melalui opinion leader yang bisa menterjemahkan apa yang  disampaikan  dalam  komunikasi  massa
kepada komunikan. Ada  beberapa  pemaknaan  iklan  dalam hal  pengertiannya,  dalam  sudut  pandang komunikasi  cenderung  menekankan  sebagai proses penyampaian pesan dari komunikataor kepada  komunikan.  Dalam  perspektif  iklan murni  cenderung  menekankan  pada  aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif yang  disampaikan  melalui  media  khusus. Perspektif  pemasaran,  memaknakan  iklan sebagai alat pemasaran yaitu menjual produk. Iklan  merupakan  salah  satu  jembatan penghubung antara produsen dengan
konsumen,  Mendekatkan  produk  baik  berupa barang  ataupun  jasa  kepada  peminatnya atau  bahkan  iklan  hanya  sekedar  eksistensi sebuah institusi. Perusahaan-perusahaan telah  mempersiapkan  dana  tersendiri  untuk mempromosikan  produknya,  mulai  dari  biaya produksi  iklan  sampai  biaya  penayangan iklan  di  media  massa.  Kondisi  persaingan yang ketat membuat biaya ini bertambah tiap tahunnya. Iklan merupakan salah satu elemen mekanisme  ekonomi  yang  paling  kasat  indra, maka keberadaannya paling menarik berbagai penilaian  ambivalen.  Di  satu  sisi  (kelompok pengusaha)  iklan  dianggap  salah  satu  metode pemasaran  yang  ampuh  guna  mendukung kesuksesan  bisnis.  Iklan  pada  saat  ini  tidak hanya  menjadi  produk  jasa  maupun  media, bahkan  sudah  menjadi  komoditas  profesi, komoditas  bisnis,  dan  industri  pontensial.  Di sisi  lain  (kelompok  konsumen)  iklan  tidak selalu  dianggap  positif.  Iklan,  diakui  atau tidak, sering digemari, bahkan sangat digemari sebagai  salah  satu  bentuk  hiburan  maupun sumber  informasi  yang  ditawarkan  dipasar, namun  iklan  juga  sering  dicurigai  informasi yang  ditawarkan  dipasar,  namun  iklan  juga sering dicurigai bahkan dibenci.
Pada  era  teknologi  saat  ini  promosi mempunyai peranan penting bagi suatu produk, sehingga  unsur  audio  dan  vidio  menjadi sangat  penting  agar  iklan  dapat  disajikan dengan  menarik  dan  teringat  dibenak  kepala konsumennya,  tidak  hanya  disajikan  dalam bentuk tulisan. Pada masa sekarang ini di era reformasi,  banyak  iklan  televisi  atau  media elektronik  dengan  identitas  keagamaan  yang kuat,  hal  ini  tidak  lepas  dari  berkembangnya acara-acara  keagamaan  khususnya  acara keagamaan  Islam  ( dakwahtaiment) yang ada  di  Indonesia,  dimana  acara  keagamaan dikemas  sesuai  dengan  pasar  dengan  konsep sesuai tuntunan dan tontonan. Iklan yang akan menjadi objek pada penelitian ini adalah iklan kosmetik wardah.
Wardah merupakan salah satu nama produk kosmetik yang ada di Indonesia dan merupakan produk  dalam  negeri  yang  bersertifikat  halal
dan aman bagi wanita. Peneliti memilih iklan ini karena prodak ini membidik konsumennya muslimah  (wanita  Islam),  dimana  Islam menjadi  agama  pilihan  terbanyak  bangsa Indonesia,  sekitar  98%  penduduk  Indonesia beragama Islam. Iklan wardah juga merupakan iklan kosmetik pertama yang menggambarkan bahwasanya  cantik  tidak  hanya  dari digambarkan  dengan  pakain  terbuka,  tubuh langsing  atau  sexy  seperti  kebanyakan  iklan kosmetik  lainnya.  Namun  apabila  sebuah iklan  menemukan  konteksnya  di  kehidupan sosial  sehari-hari  dan  pengemasan  iklannya juga  menarik,  maka  hampir  bisa  dipastikan iklan tersebut akan melekat di benak khalayak, minimal  orang  tahu  dan  gampang  untuk mengingat iklan tersebut. Salah satu iklan yang menarik  dengan  berdasarkan  pada  realitas konkirit  masyarakat  Indonesia  khususnya perempuan Indonesia adalah iklan wardah.

## LITERATUR DAN METODOLOGI
Untuk  mempermudah  proses  analisis, maka defenisi yang terdapat dalam judul perlu dijelaskan jangkauan operasionalnya. Defenisi tersebut diantaranya adalah Iklan wardah versi Pernikah dengan model Inneke Koesherawati, Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang  digunakan  sebagai  alat  pengantar  pesan untuk  membentuk  sikap  konsumen,  pada umumnya iklan berdurasi 15, 30 atau 60 detik, dengan durasi iklan yang sangat singkat maka iklan dibuat dengan semenarik mungkin. Biaya yang  tinggi  pada  iklan  menyebabkan  iklan yang  baik  tidak  digarap  secara  berlebihan, tidak  mengabaikan  sisi  psikologis,  sosiologis dan  ekonlogis  penonton  atau  sasaran  produk yang diiklankan. Sebaliknya iklan yang buruk akan mengabaikan estetika.
Wardah merupakan kosmetik yang memang khusus  dibuat  bagi  wanita  muslimah  pada awalnya.  Seiring  dengan  diterimanya  produk, maka  kosmetik  wardah  membidik  calon konsumen  seluruh  wanita  Indonesia.  Pendiri produk  kosmetik  wardah  ini  seorang  wanita pekerja  keras  bernama  Nurhayati.  Beliau
mendirikan  PT  Pustaka  Tradisi  Ibu  (PTI) sebagai  naungan  produk  kosmetik  wardah, dengan berbekal pengalaman sebagai karyawan di  perusahaan  kosmetik  milik  Asing,  alumni ITB  ini  memilih  nama  wardah  untuk  produk kosmetiknya, asal kata wardah sendiri berasal dari bahasa Arab yang berarti bunga mawar. Iklan wardah versi pernikahan berdurasi 32 detik,  diawal  iklan  ditampil  dua  perempuan dimana perempuan yang satu sedang didandani (sebagai calon pengantin) oleh perempuan lain (penata rias), lalu datang Inneke Koesherawati yang berperan sebagai kakak calon pengantin sambil menatap riasan wajah sang adik, Inneke mengatakan  “kalau  pakai  wardah  teratur bedakan  hasilnya”.  Si  adik  sambil  melamun mengingat  masa  lalunya  dimana  awal  masuk kerja dan diberikan kosmetik wardah oleh sang kakak  lalu  bertemu  dengan  calon  suaminya. Inneke lalu mengajak sang adik dengan kata- kata  “yuk”  sang  adik  membalasnya  “ka, terimakasih  ya  atas  semuanya”  dijawab  oleh Inneke  “dari  awal  kamu  sudah  memilih  yang terbaik” selanjutnya tampillah produk wardah dengan  slogan  “wardah  selalu  ada  di  momen indahmu” sambil Inneke mengenakan hijab ke kepala adiknya. Materialisme secara etimologi istilah materialisme menurut Rischins (Rischins & Dawson, 1992; Rischins, 1994) yang dikutip oleh  Wangmuba,  materialisme  adalah  sebuah nilai  yang  dianut  oleh  individu,  dimana  nilai tersebut memandang harta benda sebagai tujuan utama dalam hidup. Harta benda dalam hal ini dinilai sebagai sumber kebahagiaan dan menjadi indikator kesuksesan. Individu yang memiliki orientasi  materialisme  akan  memusatkan perhatiannya  pada  materi  dan  harta  benda, termasuk di dalamnya uang sebagai sesuatu hal yang utama dalam hidupnya. Individu tersebut percaya  bahwa  materi  dan  harta  benda  dapat memberinya  kebahagiaan,  kesejahteraan,  dan juga kepuasan.
Materialisme  merupakan  sistem  nilai personal  yang  memberi  penekanan  pada penggunaan  uang  dan  harta  benda  untuk memberi  kesan  terhadap  orang  lain  dan mendukung  rasa  percaya  dirinya  ( image ),
popularitas,  dan  sukses  secara  finansial. Materialisme  dapat  diukur  dengan  skala kepemilikan ( possessiveness ), ketidakmurahan hati  ( nongenerosity )  dan  kecemburuan  ( envy ) (Belk,  1985).  Dalam  penelitian  Belk  (1985), kepemilikan dijelaskan sebagai kecenderungan dan  tendensi  untuk  menahan  control  atau kepemilikan milik seseorang, Ketidakmurahan hati  dijelaskan  sebagai  sebuah  ketidak sedianya  untuk  memberikan  kepemilikan untuk berbagi kepemilikan dengan orang lain dan kecemburuan / iri hati dijelaskan sebagai sesuatu  yang  tidak  puas  dan  penyakit  yang muncul  pada  orang  lain  dalam  kebahagiaan, kesusksesan,  reputasi,  atau  kepemilikan  atas segalanya yang diinginkan.
Identitas  Islam  merupakan  topik  yang sangat  luas  dengan  beragam  interpretasi. Secara umum, identitas Islam diartikan sebagai seperangkat keyakinan dan praktek keagamaan yang  membedakan  muslim  dengan  penganut agama lainnya. Perspektif islam dalam kajian ini  berarti  berbagai  keterangan  yang  diambil dari  al-quran,  al  sunnah  dan  pendapat  para ulama tentang persoalan sosial Islam khususnya dalam masalah yang kita bahas disini tentang iklan. Sumber ilmu pengatahuan dalam kajian islam  ada  akal,  indra  dan  juga  wahyu  (etika islam)  sehingga  perspektif  islam  meliputi ketiga sumber tersebut.
Perbandingan pemaknaan dalam perspektif materialis  dan  Islam,    Tulisan  ini  hanya akan  membatasi  perbandingan  pemaknaan iklan  yang  di  konstruksi  oleh  Industri  media dalam  iklan  televisi  kosmetik  wardah  versi penikahan dengan model Inneke Koesherawati, berikut  penanda  identitas  perbandingannya dari  1.  Produk  :  jujur  (penipuan),  tidak memuji  berlebihan,  ada  jaminan,  halal  dan baik,  bersumpah,  2.  Etika  model  iklan  : model  perempuan,  tidak  bersumpah,  sopan dalam  bertutur  kata  maupun  gerakan  tubuh, Bernegosiasi dengan produsen atau konsumen.
Iklan dalam Perspektif Islam Identitas  Islam  merupakan  topik  yang sangat  luas  dan  beragam  interpretasi.  Secara
umum  identitas  Islam  diartikan  sebagai seperangkat keyakinan dan praktek keagamaan yang  membedakan  muslim  dengan  agama lainnya. Jika  dikaitkan  dengan  ruanglingkup agama Islam maka posisi iklan ada pada posisi muamalah  yaitu  hubungan  antara  sesama manusia,  agar  hubungan  antar  manusia  tetap bernilai ibadah dan tidak keluar dari norma dan etika beriklan, Islam memberikan batasan nilai- nilai Islam dalam beriklan yang bersumber dari Hukum Islam yaitu al-Qur’an dan Hadits. Meskipun  hukum  Islam  tidak  menyentuh langsung masalah komunikasi pemasaran dan iklan  tetapi  sebagai  agama  yang  universal bolehlah  setiap  permasalahan  di  kembalikan kepada  hukum  Islam  atau  pandangan  Islam untuk  memecahkan  persoalan  tersebut. Sebagaimana  firman  Allah  dalam  surat  al- an’am  ayat  38  yang  artinya  : “Tidak  ada sesuatupun  yang  kami  luputkan  dalam  al  – Kitab,….” . Dalam  hal  komunikasi  pemasaran dan  iklan,  Islam  memberikan  batasan-batasan dan  nilai-nilai  yang  merupakan  bagian  dari ciri  khas  karakteristik  syariat  Islam  sekaligus keunikan peradaban Islam. Identitas islam yang di  konstruksi  oleh  media,  baik  dalam  iklan media cetak atau visual dengan menampilkan penanda-penanda  identitas  keislaman  seperti pakaian  yang  dipakai  bintang  iklan  atau simbol-simbol  keislaman  lainnya  seperti masjid,  kaligrafi,  kalimat-kalimat  bernuansa Islam  dan  lain-lain  merupakan  kesan  yang ditampilkan  bahwa  produk  tersebut  islami, walaupun  terkadang  tidak  ada  kaitan  antara produk dengan pesan islaminya.
Sehingga  perlulah  kiranya  memahami prinsip-prinsip beriklan dalam Islam sebagaimana  yang  dilakukan  oleh  Rasulullah seperti  jujur,  menguntungkan  keduabelah pihak dan menjual produk yang bermutu tinggi. Promosi  yang  dilakukan  oleh  Rasulullah SAW  lebih  utamakan  pada  hubungan  dengan pengguna, meliputi penampilan yang menawan, membangun  hubungan  niaga,  mengutamakan keberkahan, memahami pengguna, mendapatkan kepercayaan, memberikan pelayanan  hebat,  berkomunikasi,  menjalin
hubungan  yang  bersifat  pribadi,  tanggap terhadap  masalah,  menciptakan  perasaan  satu komunitas, integritas, menciptakan keterlibatan dan menawarkan pilihan.
Nilai-nilai  Islam  dalam  iklan  juga  harus bersandarkan pada nilai akhlak. Diantara nilai- nilai Islam dalam iklan yakni tidak boleh ada unsur  penipuan  dan  tidak  membahayakan produsen  maupun  konsumen.  Pelarangan ini  sebagimana  terdapat  dalam  hadits  nabi Muhammad  SAW,  diriwayatkan  oleh  Abu Daud “ Sesungguhnya Rasulullah SAW, pernah lewat di depan seorang penjual gandum yang tampaknya  berkualitas  baik,  lalu  Rasul  ingin membeli  sebahagian  darinya.  Namun  ketika tangan  Rasul  dimasukkan  dalam  gandum tersebut,  ternyata  bahagian  dalamnya  agak basah. Rasul bertanya, “apa ini?”, dan penjual menjawab, “oh, basah karena hujan ya Rasul”. “  Mengapa  tidak  kamu  letakkan  di  bahagian atas,  sehingga  dilihat  oleh  orang  yang  akan membelinya?”, saat itu Rasul berseru, “ siapa saja yang menipu kami (orang ramai), ia tidak termasuk golongan kami”.
Dalam  beriklan  perbuatan  buruk  dan penipuan dalam hal ini termasuk memberikan informasi  tentang  produk  yang  dipasarkan harulah benar, jujur dan tidak mengambil hak orang  lain.  Seperti  firman  Allah  S.W.T  pada surah  al-Hud  :  85, “….  dan  janganlah  kamu merugikan manusia terhadap hak-hak mereka dan jangan kamu membuat kejahatan di bumi dengan berbuat kerusakan.” Pada hakikatnya iklan merupakan tindakan memuji  dan  menggelu-elukan  atas  suatu barang  atau  jasa  yang  ditawarkan.  Tentunya hal  tersebut  tidak  terlepas  dari  pujian  yang benar atau yang tidak benar atau mengandung kebohongan. Dalam keadaan ini, apabila iklan yang  mengandung  pujian  tersebut  bersifat nyata  dan  benar,  tidak  mengandung  unsur kebohongan maka iklan semacam ini hukumnya adalah  harus,  apalagi  jika  iklan  tersebut mengandung informasi yang sebelumnya tidak diketahui  oleh  pengguna  tentang  barang  atau perkhidmatan yang ditawarkan.
Jika  iklan  mengandung  pujian  yang
tidak  benar,  maka  perbuatan  ini  diharamkan karena  pada  iklan  ini  terdapat  kebohongan dalamnya atau melakukan penipuan. Perbuatan semacam  ini  banyak  terdapat  di  media  pada masa  ini.  Terutama  dengan  kecanggihan peralatan teknologi. Apabila penipuan tersebut berkaitan dengan upaya merusak kemashalatan masyarakat  berarti  orang  tersebut  telah melanggar salah satu hak Etika  iklan  dalam  islam  sebagaimana  di  singgung diatas merupakan seperangkat nilai tentang baik, buruk, salah,  benar  dalam  beriklan  berdasarkan  pada  prinsip- prinsip  moral  Islam.  Dalam  arti  lain  etika  iklan  dalam islam berarti seperangkat prinsip dan norma di mana para pelaku iklan atau produsen prodak yang akan di iklankan harus  komit  pada  norma  etika  Islam  dalam  beriklan, bertransaksi,  berperilaku  dan  berelasi  guna  mencapai tujuan pembuatan iklan atau bisnisnya dengan selamat.
Islam  adalah  agama  yang  sempurna  (kamil)  dan universal  (  mutakamil). Ajaran  Islam  meliputi  seluruh aspek  kehidupan  manusia.  tidak  ada  satupun  sendi kehidupan manusia yang lepas atau luput dari pandangan Islam,  demikian  pula  Islam  mengatur  masalah komunikasi penjualan atau iklan. Etika seseorang dalam setiap kehidupan harus dilakukan sesuai dengan aturan- aturan yang telah ditentukan dalam Islam agar mendapat ridha Allah SWT.
Bagi seorang muslim kemapanan paradigma konvensional akan arti manusia sebagai “homo economic” (pelaku  ekonomi  yang  mencari keuntungan bagi dirinya tanpa mengindahkan kepentingan orang lain atau tanpa mengindahkan cara memperoleh harta atau keuntungan) tidak sepenuh sesuai dengan nilai-nilai etika Islam. Dalam  Islam  mengenai  hal  harta  maka  akan ditanyakan dua hal yaitu dari mana diperoleh dan dengan cara apa di dapatkan, jika menjual suatu produk merupakan bagian dari ekonomi mencari  harta  kekayaan  sedangkan  beriklan akan  produk  tersebut  merupakan  cara  agar produk  tersebut  terjual  atau  laku,  maka  iklan juga  akan  di  mintai  pertanggungjawabannya sebagai  bagian  dari  cara  memperoleh harta. “tidaklah  melangkah  dua  kaki  seorang hamba  pada  hari  kiamat  kelak  sehingga akan  ditanya  terlebih  dahulu  tentang  empat perkara  yaitu  tentang  umurnya  digunakan untuk apa, tentang badannya digunakan untuk apa,  tentang  ilmunya  diamalkan  atau  tidak dan  tentang  hartanya  dimana  didapat  dan
bagaimana digunakannya” (HR. Tirmizi) Oleh  sebab  itu morality  concept dalam perspektif Islam di usung pada saat pencerahan aksioma-aksioma yang sudah terlanjur kondang (sistem  kapitalis  misalnya),  alhasil  apresiasi manusia umum akan materi pelan-pelan harus di  geser  melalui  arahan  rambu imperative syariah. Pergeseran nilai ini diharapkan dapat membantu bentuk sistem aplikasi manual dari mekanisme  ekonomi  syariah,  karena  muatan “tercerah” dalam perspektif ini adalah adanya dimensi moral berbasis wahyu.
Senada dengan itu pernyataan diatas, Yusuf Qardawi (1995), mengatakan dalam pandangan Islam, setiap individu maupun kelompok, di satu sisi  diberikan  kebebasan  untuk  mendapatkan keuntungan  yang  sebesar-besarnya,  akan tetapi  disisi  lain  ia  terikat  dengan  iman  dan etika  sehingga  ia  tidak  bebas  mutlak  dalam menginvestasikan modalnya (bisnis) atau cara berbisnis  atau  cara  membelanjakan  hartanya. Oleh karena itu masyarakat Islam tidak bebas tanpa  kendali  dalam  melakukan  berbagai aktivitas ekonomi atau kegiatan lainnya, namun ia  selalu  terikat  dengan  norma-norma  agama yang disebut dengan etika atau akhlak.
Etika Iklan dalam Konteks bintang iklan Lelaki  dan  wanita  diperintahkan  Allah supaya  menutup  aurat  mengikut  kadar  yang telah  ditetapkan.  Oleh  itu  lelaki  dan  wanita seharusnya sama-sama mematuhinya, walaupun Allah  SWT  jadikan  fisik  lelaki  sifatnya  tidak menggoda  seperti  fisik  wanita.  Banyak  kaum wanita  tidak  menyadari  bahwa  diri  mereka bersifat menggoda terhadap lelaki, fisik mereka yang  dijadikan  oleh  Allah  kelihatan  cantik, menarik dan menawan serta merangsang nafsu syahwat  lelaki.  Walaupun  wanita  tidak  pun menggoda  lelaki  tetapi  keadaan  dirinya  yang istimewa  itu  menyebaxbkan  lelaki  tergoda. Hal  inilah  yang  dimanfaatkan  oleh  pengeluar iklan  untuk  mencari  perhatian  orang  ramai. Iklan televisi yang utama dengan wanita yang mendedah kecantikannya dijadikan daya tarik suatu hasil keluaran yang utama untuk produk
hasil  kecantikan  wanita.  Kaum  lelaki  pula menjadi  objek  untuk  iklan,  terutama  iklan kesehatan  lelaki  yang  menampakkan  fisik badan yang gagah dan kuat. Seharusnya dalam iklan  yang  mengandungi  nilai  Islam  tidaklah baik  menampakkan  fisik  wanita  sebagai  daya tarik kecuali dengan pakaian yang rapi, bersih, menutup aurat dan sebagai hiasan diri. Pakaian mengandungi  nilai  kesopanan,  misalnya dengan memakai tudung dan menutup seluruh aurat. Banyak ayat Al-Qur‟an dan Hadist yang membicarakan tentang menutup aurat tersebut, di antaranya yaitu pada Surah al-„Araf ayat 26 :
“ hai anak Adam, sesungguhnya Kami telah menurunkan  kepadamu  pakaian  untuk menutupi auratmu dan pakaian indah untuk perhiasan. Dan pakaian takwa itulah yang paling  baik.  Yang  demikian  itu  adalah sebahagian  dari  tanda-tanda  kekuasaan Allah,  mudah-mudahan  mereka  selalu ingat”
Adapun batasan aurat laki-laki sesuai den- gan  hadits  nabi  adalah  pusar  hingga  lutut sebagaimana sabda Nabi Muhammad Saw : “karena diantara pusar sampai lutut adalah aurat” Sedangkan batasan aurat perempuan adalah seluruh tubuhnya kecuali telapak tangan dan muka,  sebagaimana  sabda  Nabi  Muham- mad  Saw  : “Wahai  Asma!  Sesungguhnya wanita jika sudah baligh maka tidak boleh nampak dari anggota badannya kecuali ini dan ini (beliau mengisyaratkan ke muka dan telapak tangan). (HR. Abu Daud) Sopan  dan  berakhlak  baik  dalam  tutur  kata maupun dalam semua gerakan dalam iklan Selain  senang  dilihat  dengan  penampilan iklan yang baik dan sopan, Allah SWT juga mencintai orang-orang yang berakhlak baik dan membenci mereka yang tidak mengenal sopan  santun.  Sabda  Rasulullah  SAW.: “Tiada  sesuatu  yang  lebih  berat  dalam timbangan seorang mukmin di hari kiamat daripada akhlak yang baik. Dan Allah SWT membenci  orang  yang  keji  mulutnya  atau perbuatannya.” (HR. Tirmidzi). Bintang iklan tidak melakukan sumpah palsu
Banyaknya  sumpah  palsu  dalam  iklan menjadi suatu dilema masa kini, banyaknya iklan yang mengatakan bahwa keluarannya yang  paling  baik  dan  paling  berguna  atau perkhidmatannya  yang  paling  selesa  dan tiada  duanya.  Sumpah-sumpah  palsu tersebut dalam Islam amatlah dilarang. Apa lagi  bila  sumpah  palsu  tersebut  berkaitan dengan hadiah yang akan diberikan kepada pengguna dan harga yang sedikit. Allah SWT berfirman  : “Sesungguhnya  orang-orang yang menukar janji(nya dengan) Allah dan sumpah-sumpah mereka dengan harga yang sedikit, mereka itu tidak mendapat bahagian (pahala)  di  akhirat,  dan  Allah  tidak  akan berkata-kata dengan mereka dan tidak akan melihat  kepada  mereka  pada  hari  kiamat dan tidak (pula) akan mensucikan mereka. Bagi mereka azab yang pedih,” (Surah Ali Imran: 77).
Tegasnya  peringatan  Allah  SWT  tersebut, menjadi informasi bagi pengiklan dan pen- geluar bahwa dalam perspektif hukum Islam tidaklah melakukan sumpah terhadap suatu keluaran  yang  belum  baik  atau  tidaknya. Apalagi dengan mengatakan bahwa produk dan  perkhidmatan  kita  adalah  harga  yang paling murah atau sedikit dari yang lain ser- ta bersumpah akan ada hadiah-hadiah yang kesemuannya belum atau tidak pasti. Iklan haruslah menghindari janji-janji palsu yang merugikan pengguna
Etika dalam konteks persaingan Tidak mencela atau mengolok-olok produk saingan, dalam iklan Mencela dan mengolok- olokkan  seolah-olah  sudah  menjadi  hal yang  biasa,  walaupun  tidak  secara  langsung mengatakan suatu keluaran lain jelek atau tidak baik. Di Indonesia, hal tersebut banyak terjadi pada iklan penyedia layanan seluler yang saling menjelekkan  antara  satu  pembekal  dengan penyedia  lainnya.  Menurut  Qardawi  dalam mengolok-olok  terdapat  unsur  kesombongan yang tersembunyi dan penghinaan kepada orang lain,  serta  menunjukkan  suatu  kebodohannya tentang  neraca  kebajikan  di  sisi  Allah  SWT.
Allah  SWT  berfirman  : “Jangan  ada  suatu kaum  memperolokkan  kaum  lain,  sebab barangkali mereka yang diperolokkan itu lebih baik  daripada  mereka  yang  memperolokkan; dan  jangan  pula  perempuan  memperolokkan perempuan lain, sebab barangkali mereka yang diperolokkan itu lebih baik dari pada mereka yang  memperolokkan”. Dengan  demikian suatu iklan harus memegang unsur yang murni tanpa mencela atau mengolok-olok produk dan jasa perusahaan lainnya.
Selain tidak mencela, iklan juga sebaiknya tidak  mengandungi  unsur  fitnah,  terutama memfitnah keluaran dan perkhidmatan lainnya. Dari Hudzaifah r.a ia berkata; Aku mendengar Nabi  shallallahu  „alaihi  wasallam  bersabda: “Tidak  akan  masuk  surga  orang  yang  suka menyebarkan  fitnah  di  antara  manusia”  (HR Bukhari).  Sedemikian  bahayanya  fitnah  maka hal  tersebut  wajib  dihindari  dalam  iklan,  uta- manya jika menampilkan wanita sebagai ikon daya tarik sebuah iklan yang dapat menimbul- kan  fitnah.  Wanita  tidak  harus  dijadikan  seb - agai objek daya tarik suatu iklan, wanita harus- lah dimuliakan dan tidak menimbulkan fitnah serta tidak mengada-ada
Etika dengan membawa misi dakwah Islam untuk saling mengingatkan Dalam  iklan  ada  unsur  mengingatkan. Mengingatkan  sesuatu  yang  baik  juga diamalkan  dalam  Islam.  Sewajibnya  iklan mengingatkan pengguna akan keluaran maupun perkhidmatan yang baik. Untuk mengingatkan, maka  bahasa  dan  perbuatan  dalam  iklan  juga harus  baik,  sehingga  pengguna  memahami akan sesuatu. Mengingat yang paling baik ialah mengingatkan  akan  hukum-hukum  syariah, misalkan  saja  pada  iklan  bank  mengingatkan akan  bahaya  riba.  Merupakan  hak  setiap masyarakat untuk berhukum pada Syari’at yang diyakini  akan  keadilannya,  keunggulannya dan  ketinggiannya  atas  syari’at-syari’at  yang lainnya. Bagi masyarakat Islam itu merupakan suatu kewajiban untuk diingatkan.
Iklan dalam Perspektif Materialisme
Media  memiliki  peran  besar  dalam membentuk  masyarakat  konsumtif  dan materialisme. Materialisme merupakan sistem nilai  personal  yang  memberi  penekanan  pada penggunaan  uang  dan  harta  benda  untuk memberi  kesan  terhadap  orang  lain  dan mendukung  rasa  percaya  dirinya  ( image ), popularitas,  dan  sukses  secara  finansial. Materialisme  adalah  pandangan  hidup  yang mencari  dasar  segala  sesuatu  yang  termasuk kehidupan manusia di dalam alam kebendaan semata-mata dengan mengesampingkan segala sesuatu yang mengatasi alam indra. Sedangkan orang yang menganut dan menjalankan paham materialisme  dan  orang  yang  mementingkan kebendaan  seperti  harta,  uang,  dan  lain sebagainya  disebut  dengan  materialis.  Dalam Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia  Materialisme adalah  kecenderungan  untuk  melihat  dan menjadikan  harta  duniawi  sebagai  sumber penting  untuk  mendapatkan  kepuasan  dalam hidup.  Budaya  materialistis  adalah  budaya yang menjadikan materi sebagai sarana untuk mencapai  kebahagiaan  dan  kepuasan  dalam hidup,  bukan  dengan  aktifitas  religi,  interaksi sosial  atau  kehidupan  yang  sederhana,  tetapi dengan  kepemilikan  dan  interaksi  dengan materi.
Materi  adalah  kebutuhan  manusia  sejak manusia  pertama  yakni  Adam  as  hingga manusia terakhir yang lahir di muka bumi ini. Wajar, tidak salah dan tidak berdosa manusia memenuhi  kebutuhan  materinya  baik  yang tergolong kebutuhan primer, sekunder maupun tersier  yang  halal,  didapatkan  dengan  cara yang  halal  dan  dari  harta  yang  halal,  serta dalam batas kewajaran. Akan menjadi kurang tepat  jika  materi  digunakan:  sebagai  sumber kebahagiaan, percaya diri, kepuasan batin dan kemuliaan diri; untuk menghormati orang lain dan  mengharapkan  orang  lain  menghormati dirinya;  untuk  menilai  status  sosial  dan kesuksesan  diri  sendiri  dan  orang  lain;  dan sebagai faktor pendorong melakukan aktivitas sosial dan keagamaan.
Di  antara  semua  media  massa,  televisi merupakan  media  yang  paling  efektif
mempengaruhi  dan  merubah  nilai  hidup, cara  pandang,  cara  berpikir,  pola  hidup  dan gaya hidup. Melalui iklan, film, sinetron, talk show dan program-program lainnya termasuk berita,  televisi  secara  halus  mempromosikan cara  berpikir,  pola  hidup  dan  gaya  hidup materialistis.  Nilai  materialisme  individu juga  dapat  timbul  karena  keterpaparan terhadap model dan nilai materialisme, dalam bentuk  pesan-pesan  implisit  dan  eksplisit yang  menampilkan  pentingnya  uang  dan kepemilikan.  Gaya  hidup  yang  materialistik pada anggota keluarga dan teman sebaya, juga yang  ditampilkan  oleh  media,  menimbulkan materialisme pada individu.
Pengiklanan  dan  penyebaran  kapitalisme juga  dapat  menyebabkan  materialisme.  Iklan- iklan  yang  terpengaruh  oleh  kapitalisme memperlihatkan  model-model  yang  dapat menimbulkan  perasaan  inferioritas.  Oleh karena  itu,  individu  yang  terpengaruh  akan berusaha  mengurangi  rasa  inferioritas  itu dengan cara memiliki uang atau materi-materi lainnya yang ditampilkan oleh iklan tersebut.
Penelitian  ini  adalah  penelitian  kualitatif dengan menggunakan paradigma kritis. Hal ini dikarenakan  menguraikan  kalimat  dan  gam- bar dalam iklan kosmetik wardah versi Inneke Koesherawati  yang  tidak  hanya  semata-mata hanya untuk menarik minat khalayak atau ma- syarakat akan tetapi juga membangun konstruk tersendiri pada masyarakat terhadap iklan yang disajikan di media massa, karena banyak sekali iklan  komersial yang hanya ingin menginfor- masikan  dan  menjual  saja  sehingga  khalayak lebih  tertuju  pada  pada  pesan  tersebut  yang saling berkaitan pada suatu konteks yang unik. Karena  penilitian  ini  menurut  peneliti  sangat tepat untuk melihat kehidupan sosial, wacana masyakat dalam menyikapi hubungan Dalam  paradigma  kritis  ilmu  komunikasi dapat  dikatagorikan  dalam  ilmu  pengetahuan yang  mempunyai  aktivitas  penelitian  yang bersifat  multi  paradigma,  yang  menampilkan sejumlah  paradigma  atau  perspektif  dasar. Paradigma  merupakan  orintasi  dasar  untuk
teori dan riset. Pada umumnya suatu paradigma keilmuan merupakan suatu sistem keseluruhan dalam  berfikir.  Paradigma  terdiri  dari  asumsi dasar, teknik riset yang digunakan dan contoh seperti  apakah  teknik  riset  yang  digunakan, contoh seperti apakah teknik riset apakah yang baik,  berkaitan  dengan  konsep  dan  ide  dasar ilmu  sosial  atau  asumsi  tentang  masyarakat, manusia,  realitas  sosial,  opsi  moral,  serta komitmen terhadap nilai-nilai tertentu. Adapun asumsi realitas yang tidak netral namun tetap dipengaruhi dan terikat oleh nilai serta kekuatan ekonomi, politik, sosial dan budaya.
Pada  penelitian  ini  paradigma  yang digunakan adalah paradigma kritis, paradigma kritis  disini  sangat  menaruh  perhatian  pada perbandingan  sudut  pandang  materialisme dan islam dalam sebuah iklan komersil. Pesan yang disampaikan dalam iklan televisi menurut paradigma kritis realitas yang teramati sebagai konstruksi para pembuatnya yang dipengaruhi faktor  lain  diantaranya  permintaan  pasar  dan sistem sosial yang ada di masyarakat.  Adapun tujuan utama penelitian ini sendiri adalah untuk mengungkapkan idiologi atau faktor-faktor apa sajakah yang terdapat dalam kontruksi realitas yang  ada  di  iklan  kosmetik  wardah.  Dalam proses konstruksi realitas tersebut iklan wardah menjadikan  simbol-simbol  agama  dan  nilai nilai  agama  menjadi  daya  tarik  dan  keunikan tersendiri. Jadi secara ontologi sebagai sebuah penelitian,  penelitian  ini  telah  mengikuti paradigma kritis.

## TEMUAN DAN DISKUSI
Gambar 1.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial, Youtube 2017)
Pada  gambar  1,  visualisasi  awal  iklan kosmetik  wardah    memperlihatkan  suasana sebuah  kamar  bernuansa  putih  yang  di dalamnya  terdapat  penata  rias  pengantin dan  calon  pengantin.  Hal  ini  menunjukkan iklan kosmetik identik dengan wanita, wanita identik  dengan  kecantikan  dan  tampil  cantik atau kecantikan itu disukai oleh semua wanita.
Gambar 2.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial,

## Youtube 2017)
Pada  gambar  2,  diperlihatkan  visualisasi dua  orang  wanita  cantik,  seorang  penata  rias dan  seorang  calon  pengantin  yang  sedang  di make  up ,  gambar  ini  ingin  memperlihatkan bahwa  kosmetik  wardah  layak  dipakai  pada acara  spesial  yang  di  dambakan  oleh  wanita yaitu  pernikahan,  dimana  wanita  pada  acara pernikahan  tersebut  menjadi  ratu  yang  akan menjadi pusat perhatian semua tamu undangan.

## Gambar 3.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial,

## Youtube 2017)
Pada  gambar  3,  terlihat  seorang  wanita berhijab  yakni  Inneke  Koesherawati  yang menjadi model iklan utama kosmetik wardah, ketiga  wanita  pada  gambar  diatas  berdiri  dan
bercermin  di  depan  kaca  memperlihatkan kecantikan  wajah  setelah  memakai  kosmetik wardah,  pada  gambar  ini  juga  menunjukkan bahwa  wardah  ingin  merebut  hati  konsumen dengan  segmentasi  wanita  berhijab  yang pada  masa  awal  iklan  tersebut  dibuat  hijab sedang menjadi tren di Indonesia dengan kata lain  wanita  muslim  indonesia  sudah familier dengan  wanita  berhijab.  Pada  masa  sebelum iklan  ini  muncul  keadaan  hijab  di  Indonesia masih  dianggap  “kampungan”  di  gunakan hanya orang yang sudah tua saja seperti ibu-ibu atau nenek-nenek.
Gambar 4.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial,

## Youtube 2017)
Pada gambar 4, terjadi dialog penjelasan dan penguatan secara verbal dari si kakak kepada adiknya  dengan  kata  “kamu  sudah  memilih yang  tepat”    hal  ini  memperlihatkan  kepada penonton  bahwa  adik  telah  memilih  yang tepat, baik dalam pemilihan kosmetik maupun pemilihan jodoh.
Gambar 5.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial, Youtube 2017)
Pada  gambar  5,  ini  memperlihatkan  bola
mata calon pengantin naik keatas, menandakan bahwa ia sedang berfikir atau mengingat masa lalunya.
Gambar 6.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial,

## Youtube 2017)
Pada gambar 6 di atas menunjukkan di hari pertama kerja adik, kakak memberikan hadiah seperangkat  alat make wardah dengan  pesan “sukses  ya  di  hari  pertama  kerjanya“    kata kakak.
Gambar 7.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial,

## Youtube 2017)
Pada gambar 7, setelah memakai kosmetik wardah, adik pun bertemu dengan seorang laki- laki dengan senyuman menunjukkan kebaikan laki-laki tersubut  yang kemudian merupakan calon suaminya.
Gambar 8.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial, Youtube 2017)
Pada gambar 8, Adik memegang bunga dan kartu ucapan sambil tersenyum, bunga dan kartu ucapan tersebut diberikan oleh calon suaminya dan adik sangat gembira, menandakan bahwa adik juga suka terhadap calon suaminya.
Gambar 9.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial, Youtube 2017)
Pada  gambar  9,  ini  menunjukkan jawaban  kakak  terhadap  pernyataan  adik diatas,  bahwa  kakak  memberikan  semuanya karena  rasa  sayang  dan  tanggung  jawabnya sebagai  kakak  untuk  membimbing  adiknya, kakakpun  membimbing  kembali  adiknya dengan  mengenakan  kerudung  diatas  kepala adik  dengan  harapan  adik  dipernikahannya mengenakan hijab.
Gambar 10.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial, Youtube 2017)
Pada gambar 10 di atas ini memperlihatkan adik dan suami telah selesai melakukan prosesi akad nikah.
Gambar 11.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial,
Youtube 2017)
Pada gambar 11 di atas ini memperlihatkan adik yang sangat cantik dengan make up yang natural  semua  karena  menggunakan  make  up wardah, seperti ada pesan jika wanita muslimah menikah maka atau ingin tampil cantik maka kosmetik wardah menjadi pilihan.
Gambar 12.
( Sumber: screenshots Wardah TV commercial, Youtube 2017)
Pada gambar 12 di atas ini memperlihatkan produk-produk kosmetik wardah dan menyebutkan kualitas produk kosmetik wardah yang dan lembut untuk menunjang penampilan yang sempurna.
Perbandingan  Makna  Iklan  kosmetik wardah  versi  pernikahan  dari  sudut pandang Islam dan Meterialisme Iklan  yang  menjadi  penelitian  penulis adalah iklan kosmetik wardah versi pernikahan dengan model Inneke Koesherawati. Iklan yang berdurasi 30 detik. Iklan ini berikisah mengenai dukungan seorang kakak kepada adiknya yang akan menikah dan mengenakan hijab pada saat
akad  nikah.  Scene  pertama  adik  yang  akan menikah sedang di dandani oleh stylies. Scene kedua  kakak  datang  menghampiri  sang  adik meminta untuk segera keluar ruang make up, sebelum  keluar  ruangan  adik  mengucapkan terimakasih  kepada  kakaknya  atas  dukungan yang  berikannya.  Scene  ketiga  sang  adik mengingat  dukungan  kakaknya  dengan memberikan  satu  set  alat make  up wardah semenjak  sang  adik  masuk  bekerja  sampai mau menikah make up yang digunakan adalah kosemtik  wardah.  Scene  empat  sang  kakak menegaskan  bahwa  pilihannya  sudah  tepat baik  pilihan  kosmetik  maupun  calon  suami dan pilihan nya untuk mengenakan hijab, sang adik yang sebelumnya tidak mengenakan hijab diakhir cerita mengenakan hijab. Scene kelima promosi produk wardah.
Perbandingan  makna  pada  iklan  tersebut penulis  membandingkannya  dari  sudut pandang  materialias  dan  Islam.  Hal  yang paling  membedakan  antara  materialisme  dan islam  adalah  Perbedaan  pandangan  yang sangat  mencolok  pada  kedua  sudut  pandang tersebut  Dimana  sudut  pandang  materialisme beranggapan  bahwa  tujuan  dari  seluruh masyarakat  adalah  bisa  mencapai  materi dengan  terpenuhinya  seluruh  kebutuhan  dari setiap  individu.  Seperti  yang  di  sampaikan oleh  Keynes  bahwa  meskipun  kebutuhan- kebutuhan  manusia  itu  tidak  akan  pernah ada  puasnya,  kebutuhan-kebutuhan  tersebut dipenuhi  manusia  tanpa  harus  menghiraukan keadaan  orang  lain  dan  kebutuhan  tersebut terpenuhi  untuk  mengangkat  status  manusia yang  berlimpah  materi  sehingga  membuat manusia  tersebut  superior  diatas  orang  lain. Sedangkan  dalam  Islam  tujuan  dari  seluruh aktivitas  kehidupannya  adalah  terciptanya kebijaksanaan, kesejahteraan dan kemaslahatan manusia  di  dunia  dan  akhirat  dengan  balutan iman kepada Allah Swt Dalam  sudut  pandang  materialis  dan islam  jumlah  produksi  yang  besar  dan  dapat di  konsumsi  masyarakat  bukanlah  suatu bertentangan dengan sudut pandang materialis ataupun  Islam.  Perbedaan  keduanya  terletak
pada sudut pandang materialisme menganggap bahwa  produk  yang  telah  di  produksi  bisa habis  dan  laku  di  pasaran  dengan  cara  atau starategi penjualan dengan tujuan hanya pada terpenuhinya kebutuhan produsen. Sedangkan dalam  sudut  pandang  Islam  produk  yang  di iklankan  harus  mengandung  kejujuran  tidak ada unsur penipuan, Dalam fiqh Islam adanya istilah yang disebut tadlis, tindakan tadlis ada yang bersifat perbuatan. Perbuatan buruk atau penipuan  tidak  dibenarkan  dalam  iklan  atau promosi.  Dalam  firman  Allah  S.W.T  pada surah  al-Hud  :  85,  “…. dan  janganlah  kamu merugikan manusia terhadap hak-hak mereka dan jangan kamu membuat kejahatan di bumi dengan  berbuat  kerusakan.” Jelaslah  ayat tersebut  menegaskan  bahwa  kita  tidak  boleh merugikan  manusia  terhadap  hak-haknya, yang berarti informasi yang diberikan haruslah jujur  dan  tidak  mengambil  hak-hak  orang lain  dalam  memberikan  informasi  kepada pengguna. Sebagaimana dalam surah Ali Imran ayat 77 menjelaskan : “Sesungguhnya orang- orang  yang  memperjual  belikan  janji  Allah dan  sumpah-sumpah  mereka  dengan  harga murah, mereka itu tidak memperoleh bahagian di  akhirat,  dan  Allah  tidak  akan  menyapa mereka dan tidak akan memperhatikan mereka pada hari kiamat, dan tidak akan menyucikan mereka. Bagi mereka azab yang pedih.“ Rekayasa produk yang disampaikan melalui iklan  sehingga  sebuah  produk  terlihat  benar- benar  berbeda  dengan  produk  pesaingnya digunakan oleh kaum materialis agar khalayak tergiring pada konstruksi bentukannya, mereka memiliki  kepentingan  yang  sangat  kuat  atas skenario  ini,  karena  dengan  ditundukkannya khalayak  komunikan  atas  konstruksi  tersebut menjadikan  khalayak  menjadi  mudah  dikuasi sebagai ladang bisnis dan keuntungan.
Dalam  sistem  materialis  dan  kapitalis berbagai produk yang dihasilkan secara massal harus  diupayakan  agar  segera  diserap  pasar, penumpukkan  produk  yang  tak  diserap  pasar maka akan membawa dampak yang merugikan bagi  produsen,  sebab  dalam  sistem  produksi, penciptaan produk membutuhkan modal yang
tidak  sedikit,  sampai-sampai  membutuhkan modal  milyaran  rupiah.  Angka  tersebut biasanya  digunakan  untuk  membeli  bahan baku,  pengolahan,  pengemasan,  distribusi, promosi,  riset  dan  pengendalian  mutu  dan berbagai  kegiatan  lainnya.  Dan  juga  pastinya membtuhan puluhan ribu karyawan.
Semangat  materialis  yang  menghindarkan kerugian  dan  mencari  keuntungan  yang sebesar-besarnya,  sehingga  produk-produk tersebut  harus  terjual  di  pasar  sesegera mungkin,  keterlambatan  penjualan  produk sama saja dengan terlambatnya pengembalian modal  produksi  sehingga  akan  merugikan materialisme itu sendiri.
Iklan  merupakan  perangkat  ampuh  untuk menciptakan need,  want dan buy .  Menurut Subiyakto  dalam  buku  Rendra  Widyatama Pengantar  Periklanan, need atau  kebutuhan manusia  dapat  dikelompokkan  menjadi  5 yaitu  kebutuhan fisik , rasa  aman , social class , esteem , self  actualism, hal  ini  serupa dengan  teori  kebutuhan  Abraham  Maslow. Jika  dibandingkan  dengan  teori  kebutuhan yang  di  rumuskan  oleh  Imam  al-Ghazali (Islam)  kebutuhan  manusia  menurutnya  di kelompokkan juga menjadi 5 yaitu kebutuhan iman,  kehidupan,  akal,  keturunan  dan  harta benda, biasa dikenal dengan maqoshid syari’ah Dalam  Islam  (al-Ghazali)  kebutuhan  akan iman  diletakkan  pada  awal  daftar  kebutuhan manusia  karena  merupakan  hal  yang  paling penting  dalam  kehidupan  manusia  untuk mewujudkan kesejahteraan manusia.
Al-ghazali  meletakkan  iman  di  awal daftar  maqashid  ,  sebab  dalam  perspektif islam,  iman  adalah  ramuan  terpenting  untuk kesejahteraan  manusia,  iman  meletakkan hubungan manusia pada suatu dasar yang tepat, memungkinkan  manusia  dapat  berinteraksi dengan sesamanya dalam sikap yang seimbang dan  saling  memperhatikan  untuk  membantu memantapkan  kesejahteraan  seluruh  manusia. ia  juga  memberikan  filter  moral  untuk mengalokasikan dan mendistribusikan sumber daya sesuai dengan aturan-aturan persaudaraan dan keadilan sosial ekonomi.
Keterikaitan  maqoshid  dengan  tulisan  ini, bahwa output prodak yang dihasilkan produsen dan iklan yang digunakan oleh prosen sebagai media  massa  agar  konsumen  tertarik  dengan produknya  dibuat  tidak  terlepas  hanya  untuk memenuhi  kepentingan  diri  produsen  sendiri tetapi  jika  dengan  menggunakan  konsep islam  tujuannya  untuk  kesejahteraan  dengan saling  membantu  dan  saling  memperhatikan dalam bertinteraksi antar sesama manusia agar terwujudnya  keseimbangan  dan  kestabilan ekonomi secara makro. Dalam bahasa Islamnya agar  terwujudnya  negeri  yang Baldatun Toyyibatun atau negeri yang sejahtera.
Dalam  pandangan  materialis  atau  kapitalis terpenuhinya kebutuhan manusia itu berangkat dari want yang  merupakan  dorongan  atau keinginan  untuk  memiliki  sesuatu,  dorongan itu muncul bila need telah teridentifikasi, buy merupakan tujuan dari iklan itu sendiri Sedang dalam islam buy berangkat dari need bukan want, karna berbeda antara need dengan want , jika need merupakan kebutuhan absolut yakni kebutuhan manusia yang memang harus dipenuhi oleh manusia, sedangkan want sama dengan  kebutuhan  relatif  yakni  pemenuhan kebutuhannya  hanya  untuk  menunjukkan simbol-simbol  status  dan  tidak  menambah kesejahteraan  padanya.  Hal  ini  tidak  sejalan dengan  prinsip  islam  dalam  al-quran  surat al-Isra  ayat  27  “ Sesungguhnya  pemboros- pemboros itu adalah saudara-saudara syaitan dan  syaitan  itu  adalah  sangat  ingkar  kepada Tuhannya”
Jelaslah perbandingan kedua sudut pandang antara materialis dan Islam dalam hal ini, iklan dalam  pandangan  materialis  hanya  sebatas pada  terpenuhinya  kebutuhan-kebutuhan individu  tanpa  menghiaraukan  keadaan  orang lain, sedangkan dalam pandangan Islam setiap kebutuhannya  terpenuhi  disesuaikan  dengan ajaran keimanan menurut Islam.
Dalam iklan kosmetik wardah terdapat kata- kata pamungkas diakhir iklan ” Pilihan terbaik semua  wanita” hal  ini  dibuktikan  kosmetik wardah  dengan  diperolehnya  sertifikat  resmi dari  LPPOM  MUI  sebagai  produk  halal  dan
baik  karena  tidak  mengandung  hydroquinone yang dapat menyebabkan kangker kulit. Hal  yang  membedakan  lagi  dalam pemaknaan  iklan  wardah  dari  sudut  pandang materialisme dan islam, jika dalam materialisme prinsipnya pada bisa mencapai materi dengan terpenuhinya  seluruh  kebutuhan  dari  setiap individu  tanpa  ada  rambu-rambu  etikanya, maka dalam Islam terdapat etika dalam beriklan seperti bertutur kata yang baik ketika beriklan dan    sopan  dalam  melakuakan  gerak  tubuh ketika  iklan  di  televisi. “Tiada  sesuatu  yang lebih berat dalam timbangan seorang mukmin di hari kiamat daripada akhlak yang baik. Dan Allah SWT membenci orang yang keji mulutnya atau perbuatannya.”
Kata-kata dalam iklan wardah yang penulis kutip “Wah  warnanya  bagus  mau  coba ada  banyak  warna”,”  rasakan  kelembaban lipstik wardah sepanjang hari”, “kalau pakai wardah  teratur  bedakan  hasilnya”,”  yuk”, “ka’makasih  atas  semuanya”,”  dari  awal kamu  sudah  memilih  yang  terbaik”,  “selalu ada  wardah  di  moment  indahmu”,”  Pilihan terbaik  semua  wanita” semua  kata-kata  yang berada  dalam  iklan  wardah  baik  dan  sopan tidak  ada  kata-kata  mengejek,  menghina  atau merendahkan walaupun bagi kosmetik pesaing kosmetik  wardah.  Dalam  gerak  tubuh  juga tidak  ada  yang  menonjolkan  gerakan-gerakan menarik  perhatian  khususnya  syahwat  laki- laki. Etika  lainnya  yang  membedakan  dengan sudut  pandang  materialisme,  dalam  beriklan tidak  boleh  mengolok-olok  prodak  lain, Menurut  Qardawi  dalam  mengolok-olok terdapat unsur kesombongan yang tersembunyi dan  penghinaan  kepada  orang  lain,  serta menunjukkan  suatu  kebodohannya  tentang neraca  kebajikan  di  sisi  Allah  SWT.  Allah SWT  berfirman  : “Jangan  ada  suatu  kaum memperolokkan  kaum  lain,  sebab  barangkali mereka  yang  diperolokkan  itu  lebih  baik daripada  mereka  yang  memperolokkan;  dan jangan  pula  perempuan  memperolokkan perempuan lain, sebab barangkali mereka yang diperolokkan itu lebih baik dari pada mereka
yang memperolokkan”.
Pada Iklan wardah tidak terdapat pencelaan atau  pengolok-olokan  iklan  produk  sejenis bahkan  boleh  jadi  menginspirasi  produk kosmetik  lainnya,  yakni  kecantikan  bukan hanya  sekedar  tampilan  fisik  saja  tetapi  juga mengamalkan nilai-nilai agama. Menggunakan pakaian yang menutup aurat baik bagi laki-laki atau perempuan merupakan perbandingan lain dalam beriklan dalam kaca mata materialisme dan  islam,  dalam  Islam  menutup  aurat merupakan  perintah  Allah,  oleh  karenanya laki-laki atau wanita harus mematuhi termasuk juga  dalam  beriklan.  walaupun  Allah  SWT jadikan  fisik  lelaki  sifatnya  tidak  menggoda seperti  fisik  wanita.  Banyak  kaum  wanita tidak  menyadari  bahwa  diri  mereka  bersifat menggoda  terhadap  lelaki,  fisik  mereka  yang dijadikan oleh Allah kelihatan cantik, menarik dan menawan serta merangsang nafsu syahwat lelaki. Walaupun  wanita  tidak  pun  menggoda lelaki tetapi keadaan dirinya yang istimewa itu menyebabkan lelaki tergoda.
Hal inilah yang dimanfaatkan oleh pembuat iklan  untuk  mencari  perhatian  orang  ramai. Iklan televisi yang utama dengan model wanita yang  menfokuskan  kecantikannya  dijadikan daya  tarik  suatu  hasil  konsumsi  yang  utama untuk  produk  hasil  kecantikan  wanita.  Kaum lelaki pula menjadi objek untuk iklan, terutama iklan kesehatan lelaki yang menampakkan fisik badan yang gagah dan kuat. Seharusnya dalam iklan  yang  mengandungi  nilai  Islam  tidaklah baik  menampakkan  fisik  wanita  sebagai  daya tarik kecuali dengan pakaian yang rapi, bersih, menutup aurat dan sebagai hiasan diri. Pakaian mengandungi  nilai  kesopanan,  misalnya dengan memakai tudung dan menutup seluruh aurat.  Banyak  ayat  Al-Qur‟an  dan  Hadist yang  membicarakan  tentang  menutup  aurat tersebut,  di  antaranya  yaitu  pada  Surah  al- „Araf ayat 26 : “hai anak Adam, sesungguhnya Kami  telah  menurunkan  kepadamu  pakaian untuk  menutupi  auratmu  dan  pakaian  indah untuk  perhiasan.  Dan  pakaian  takwa  itulah yang  paling  baik.  Yang  demikian  itu  adalah sebahagian dari tanda-tanda kekuasaan Allah,
mudah-mudahan mereka selalu ingat” Sedangkan  dalam  pandangan  materialis ekspresi dan eksploitasi daya tarik seksualitas organ-oran  sensitif  tubuh  perempuan  dalam iklan  media  massa.  Media  menjadikan tubuh  perempuan  sebagai  penanda  (signifer) yang  dikaitkan  dengan  makna  atau  petanda (signified)  tertentu  yang  termanifestokan secara “murahan” sesuai dengan tujuan politik ekonomi materialis.
Ariel  Heryanto  bahkan  mengungkapkan sebagai berikut tantang tubuh perempuan “Di negeri  kami,  tubuh  perempuan  bukan  milik perempuan.  Dada  dan  paha  sudah  dijatahkan buat  biro  iklan  dan  wartawan.  Vagina  dan rahim  adalah  lahan  resmi  proyek  nasional keluarga  berencana.  Dikerjakan  sehari-hari dalam  keluarga  oleh  laki-laki  kami  sendiri. Dilaporkan  birokrat  negeri,  biar  dapat  hutang luar negeri” Disinilah,  tubuh  perempuan  secara keseluruhan  di  eksploitasi  sebagai  sebuah benda  bukan  sebagai  insan.  Disinilah  para materialis  lewat  salah  satu  mesin  “ provit-itas terefektifnya,  berupa  iklan  di  media  massa, akhirnya  mengejawantahkan  dirinya  seperti sesosok  “Mucikari”  yakni  menggunakan segala  cara  untuk  mengkomersialkan  setiap rangsangan  libido  publik,  demi  mendapat nilai  tambah  yang  sebesar-besarnya  secara ekonomis.
Jelaslah dalam iklan kosmetik wardah tidak keluar dari prinsip Islam Tauhid dengan kriteria menggunakan  pakaian  yang  menutup  aurat dengan menggunakan model berjilbab Inneke koesherawati dan Marshanda. Selain itu dalam iklan kosmetik wardah persi pernikahan unsur dakwah dalam hal berjilbab terlihat sekali, dari seorang  model  iklan  yang  tidak  mengenakan jilbab  namun  ketika    menikah  mengenakan kosmetik wardah dan berjilbab.

## SIMPULAN
Perbandingan makna iklan wardah dari sudut pandang  materialisme  dan  Islam  memberikan pesan  bahwa  pandangan  islam  untuk  setiap aktivitas manusia harus sesuai dengan prinsip-
prinsip etika Islam yang tujuannya memberikan kemaslahatan  bagi  seluruh  umat  manusia bukan tujuan untuk mencari keuntungan materi semata seperti tujuan dari prinsip materialisme. Adapun rekomendasi bagi pelaku dan penggiat iklan  untuk  tetap  memperhatikan  etika  moral dalam beriklan terlebih lagi di sesuaikan dengan prinsip  etika  moral  islam  yang rahmatan  lil alamiin (rahmat  bagi  semesta  alam),  terlebih lagi  Indonesia  bermayoritas  penduduknya beragama  Islam.  Dan  kedepannya  industri iklan  dapat  memberikan  tontonan  yang  dapat menuntun kearah kebaikan dan kemaslahatan.

## DAFTAR PUSTAKA
Chapra,  M.  Umer,  Islam  dan  Tantangan Ekonomi.  1999.  Surabaya:  Risalah Gusti.
Budiman,  Hikmat.  2002.  Lubang  Hitam
Kebudayaan. Yogyakarta: Kanisius Effendy, Onong Uchana. Dinamika Komunikasi.  1993.  Bandung:  Remaja Rosda Karya.
Effendy,  Onong  Uchana.  Ilmu  Teori  dan Falsafat  Komunikasi.  2000.  Bandung: Citra Aditya Bakti.
Eriyanto. 2002. Analisis Farming. Yogyakarta:
LKIS.
Hamad, Ibnu. Konstruksi Realitas Politik dan Media Massa. 2004. Jakarta: Granit. Hanif,  Suranto.  1998.  Wanita  dan  Gender: Konstruksi  Ideologi  Gender  Dalam Ruang  Publik  Orde  Baru.  Bandung: Remaja Rosdakarya. Haryanto,  Ariel.  2007.  Wanita  Korban Pembangunan    dalam  Idi  Subandy Ibrahim dan Renald Kasali, Manejemen Periklanan.  Jakarta:  Pustaka  Utama Grafiti.
Liliweri,  Aloe.  Dasar-Dasar  Komunikasi Periklanan.  1992.  Bandung:  Citra Adiyta Bakti Kasiyan. 2008. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan  Dalam  Iklan.  Yogyakarta: Penerbit Ombak.
Keynes  J.M  ,  The  Collected  Writings  John
Maynard  Keynes,  Vol  IX  Essays  in Persuasion,  Esai  mengenai  Economic Possibilities  for  our  Grandchildren, 1972)
Meleong,  Lexy.  2002.  Metodologi  Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami
Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Noviani, Ratna. 2002. Identity Politics in Indonesian Advertising: Gender, Ethnicity/Race, Class and  Nationality  in  TV  Advertisement during  the  New  Order  and  the  Post-New Order Era. Yogyakarta: Kanisius.
Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: Lkis.
Piliang,  Yasraf  Amir.  2012.  Hipersemiotika, Tafsir  Cultural  Stidies  Atas  Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Piliang    Yasraf,  Amir.  2012.  Semiotika  dan Hipersemiotika:  Kode,  Gaya,  dan Matinya  Makna.  Bandung:  Pustaka Matahari.
Prastowo,  Andi.  2011.  Metode  Penelitian Kualitatif dalam Perspektif Rancangan Penelitian. Yogyakarta: Ar-Ruzz Media.
Qardawi,Yusuf. 1997. Norma dan Etika Islam,
Jakarta: Gema Insani Press.
Saleh, Hasanudi. 1989. Metodologi Research.
Bandung: Tarsito
Salim,  Agus.  2006.  Teori  dan  Paradigma Penelitian  Sosial.  Yogyakarta:  Tiara Wacana Sobur,  Alex.  2009.  Analisis  Teks  Media. Bandung:  PT.  Remaja  RosdaKarya.
Tinarbuko,  Sumbo.  2009.  Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra. Trim, Bambang, dkk. 2015. Industri Penerbitan Indonesia dalam Data dan Fakta Jakarta: Ikatan Penerbit Indonesia.
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Iklan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher. Wijaya, Noviany dan Diah Shamayanti, Analisis Efektifitas Iklan Kosmetik
Jurnal
Qoyyim, Ibnu al Jauziyyah,I’lam al Muwaqqi’in (1955), vol 3 Azizah, Mabbarah, 2013/1434. Etika Perilaku Periklanan  dalam  Bisnis  Islam,  Jurnal Ekonomi Syariah Indonesia, Vol III No.
1, hlm.
Wardah  dengan  Menggunakan  Consumer Decion  Model  (CDM).  2014.  Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol..2. No 1, hlm.
Yunus,  Muhammad.  1973.  Kamus  Arab-
Indonesia, Cetakan 7. Jakarta: Yayasan Penyelenggara Penerjemah/Penafsir al-
Qur’an.
Al-Ghazali, al Mustashfa (1937), vol. 1. Ibnu Qoyyim al Jauziyyah,I’lam al Muwaqqi’in (1955), vol 3, hlm. 139-40

## Internet
Ekawanant,  Vincensius,  blog  spot.com/teori kritis  dan  varian  paragdigmatic.html, diakses pada 22 Juni 2017 http://AsrulHoesein.Blogspot.Com/2009/09/ Kisah-Sukses- Ensiklopedia Nasional Indonesia, (Jakarta : Cipta Adi Pustaka, 1989), Jilid III Alquran  dan  Terjemahnya  al-Hikmah Diponogoro, 2005