Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 10 No. 2 Mei 2022 P - ISSN : 2503-4413 E - ISSN
: 2654-5837, Hal 250 - 258

## ANTESEDEN DAN KONSEKUENSI KETERLIBATAN MEREK KONSUMEN PADA  PRODUK PEMBERSIH
Oleh : Rani Dwi Hapsari
Fakultas Ekonomi dan Bisnis/Magister Manajemen/Universitas Ahmad Dahlan Email : ranny_albanny@yahoo.com Zunan Setiawan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis/Magister Manajemen/Universitas Ahmad Dahlan Email : zunan.setiawan@mm.uad.ac.id
Purwoko
Fakultas Ekonomi dan Bisnis/Magister Manajemen/Universitas Ahmad Dahlan Email : purwoko@mm.uad.ac.id
Fitroh Adilla
Fakultas Ekonomi dan Bisnis/Magister Manajemen/Universitas Ahmad Dahlan
Email : fitroh.adilla@mgm.uad.ac.id Article Info Abstract Article History : Received  15 May - 2022 Accepted  29 May - 2022 Available Online 30 May - 2022 This  study  investigates  the  impact  of  social  media  marketing  elements,  namely entertainment,  customization,  interaction,  electronic  word  of  mouth  and  trends,  on consumer  engagement  on  brands  and  brand  knowledge.  This  study  collected  233 usable responses from respondents who are social media users. Overall, the sample profile  is  broadly  representative  of  social  media  users  in  the  Special  Region  of Yogyakarta  and  according  to  the  research  objectives.  Testing  the  hypothesized relationship, an online survey was used to collect data from a sample consisting of all consumers  who  had  used  Magic  Clean  cleaning  products  in  the  Special  Region  of Yogyakarta.  This  online  survey  takes  approximately  10  minutes  to  complete. Invitations to participate in surveys and links to questionnaires have been posted on several  social  media.  The  questionnaire  featured  a  5-point  Likert  scale,  using measurement items adopted from the study of Cheung, Pires, and Rosenberger (2020). This analysis features partial least squares structural equation modeling (PLS–SEM) using SmartPLS v3.2.8. This study also finds that consumer involvement in brands has a strong and significant influence on brand awareness and brand image. These results mean that consumer engagement in brands should not only be considered as a means to enhance brand recall and recognition, but as an important factor in building brand image.
Keyword : Keterlibatan  konsumen, Merek,  Produk pembersih, Pemasaran media sosial, PLS-SEM

## 1. PENDAHULUAN
Keterlibatan  konsumen  pada  merek adalah  bidang  riset  pemasaran  yang  menarik minat besar  pemasar akan berusaha melibatkan konsumen  dengan  membangun  hubungan, berdasarkan ekspektasi bahwa konsumen yang terlibat  kemungkinan  akan mengunjungi premium dalam hal profitabilitas . Didefinisikan sebagai aktivitas kognitif, emosional, dan perilaku terkait merek konsumen yang terkait dengan interaksi merek
fokus,  keterlibatan  konsumen  pada  merek adalah konstruksi multidimensi dengan dimensi kognitif,  emosional  dan  perilaku    yang mencakup penciptaan dan peningkatan hubungan merek konsumen (Hollebeek dkk.,2019). Keterlibatan konsumen pada merek adalah  konstruk  yang  berpengaruh  untuk membangun  kepuasan  pelanggan,  kecintaan terhadap merek, loyalitas merek, meningkatkan  efektivitas  periklanan  dan kinerja  bisnis  secara  keseluruhan.  Dengan
demikian,  pemasar  berusaha  memperdalam pemahaman  mengenai  bagaimana  keterlibatan konsumen pada merek dibentuk, dipelihara, dan dipertahankan.  Oleh  karena  itu,    untuk memperkuat kerangka teoretis yang mendukung keterlibatan konsumen pada merek terutama  mengenai  anteseden  dan  konsekuen (Pansari dan Kumar, 2017). Diperdebatkan, ada kebutuhan  untuk  penelitian  empiris  pada keterlibatan  konsumen  pada  merek  untuk meningkatkan  pemahaman  tentang  konstruk, driver  dan  metode,  seperti  penggunaan komunikasi pemasaran untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen melalui peningkatan hubungan konsumen-merek.
Terkait erat dengan keterlibatan konsumen pada merek, pemasaran media sosial (pemasaran media sosial) melibatkan pengembangan dan penyebaran strategi pemasaran menggunakan platform media sosial untuk  mengkomunikasikan  informasi  terkait merek dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan.  Memang,  pemasaran  media  sosial memainkan  peran  yang  cukup  besar  dalam mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap merek.  Oleh karena itu, ada pandangan bahwa pemasaran media sosial memperkuat pengetahuan  merek  konsumen  lebih  dari komunikasi pemasaran
tradisional.
Pengetahuan merek, yang dianggap mendorong kesuksesan bisnis dengan memengaruhi loyalitas merek, niat membeli, dan keunggulan kompetitif (Cheung dkk.,2019).

## 2. KAJIAN
PUSTAKA DAN

## PEGEMBANGAN HIPOTESIS
Bagian Tinjauan kritis terhadap literatur  yang  berhubungan  dengan  pemasaran media  sosial,  keterlibatan  konsumen  pada merek  dan  pengetahuan  merek  mendasari pengembangan  selanjutnya  dari  kerangka teoritis  dan  hipotesis  terkait  yang  digunakan untuk  memandu  penelitian  empiris  tentang dampak  elemen  pemasaran  media  sosial  pada keterlibatan  konsumen  pada  merek  dan pengetahuan merek.
Pemasaran  media  sosial  (pemasaran  media sosial)
Media  sosial  mengacu  pada    aplikasi berbasis  Internet  yang  dibangun  di  atas  dasar ideologis dan teknologi Web yang memungkinkan  penciptaan  dan  pertukaran konten pengguna. Ini diakui sebagai salah satu platform komunikasi terpenting untuk informasi  merek  karena  fitur  interaktifnya
memungkinkan aktivitas partisipatif, kolaboratif, dan berbagi pengetahuan (Kusumasondjaja, 2018),  Bisa dibilang, bisnis semakin mengkomunikasikan informasi tentang  merek  melalui  kegiatan  pemasaran media sosial, termasuk beriklan di situs jejaring sosial,  dukungan  blogger,  mengelola  konten yang  dibuat  pengguna,  semua  dengan  tujuan membangun pengetahuan merek yang kuat dan menguntungkan  di  benak  konsumen  (Yu  dan Yuan,  2019).  Pemasar  menyiapkan  informasi terbaru  dan  berbagi  video  dan  foto  yang menghibur dengan konsumen, serta menyediakan informasi interaktif dua arah yang disesuaikan.  Inisiatif  seperti  ini  efektif  dalam menarik  perhatian  konsumen  dan  membangun hubungan konsumen-merek, sehingga memperkuat  niat  pembelian  kembali.  Peranan pemasaran  media  sosial  yang  cukup  besar dalam membangun kepercayaan dan hubungan konsumenmerek, yang pada gilirannya mengarah pada hasil bisnis yang positif. Hiburan
Kegiatan  hiburan,  seperti  permainan, berbagi  video  dan  partisipasi  dalam  kontes, dapat  menyebabkan  konsumen  menikmati pengalaman  mereka  di  media  sosial,  sehingga memotivasi partisipasi mereka dalam komunitas merek berbasis media sosial (Ashley dan  Tuten,  2015).  Hiburan  dapat  membangun rasa keintiman konsumen dengan merek. Oleh karena itu, dalam konteks media sosial, hiburan mewakili  sejauh  mana  platform  media  sosial menawarkan  konten  dan  informasi  yang menarik,  mengasyikkan,  dan  lucu  kepada konsumen. Pemasar menggunakan media sosial sebagai sarana untuk menghibur konsumen dan memuaskan  kebutuhan  akan  kesenangan, dengan berbagi foto dan berita tentang produk seperti  halaman  merek  Facebook  dengan  klip video,  gambar,  dan  cerita,  yang  secara  efektif dapat menarik perhatian konsumen (Maslowska, Malthouse dan Collinger, 2016). Kustomisasi Berbasis pada layanan yang
disesuaikan dan pencarian informasi
membuatnya mudah digunakan bagi pengkreasian  nilai  oleh  konsumen  atau kelompok  konsumen  tertentu  (Zhu  dan  Chen, 2015). Kustomisasi juga memfasilitasi menjangkau  audiens  yang  dituju,  membangun kepercayaan di benak konsumen dan memperkuat  niat  beli  .  Kustomisasi  mungkin melibatkan, misalnya, memungkinkan konsumen yang ditargetkan dari merek mewah
untuk merancang produk sendiri sesuai dengan preferensi  atau  menggunakan  platform  media sosial  untuk  memberikan  informasi  yang disesuaikan pertanyaan pribadi konsumen. Interaksi
Sejauh  mana  platform  media  sosial menawarkan  kesempatan  untuk  pertukaran pendapat  dua  arah  dan  berbagi  informasi.  Hal ini  memungkinkan  konsumen  untuk  bertukar ide  dengan  orang  lain  yang  berpikiran  sama tentang produk atau merek tertentu di platform media  sosial  lebih  efektif  daripada  media tradisional, seperti cetak, TV dan radio (Bowen, 2015).  Kemampuan  interaksi  juga  menjadi faktor  pendorong  bagi  konsumen  untuk membuat  konten  bisa  dibilang  memperkuat sikap  mereka  terhadap  merek  dan  niat  beli. Informasi yang sesuai dengan profil pengguna media  sosial  yang  ditargetkan  mendorong diskusi  dan  meningkatkan  hubungan  antara konsumen  dan  merek  Oleh  karena  itu,  ini membenarkan dorongan pemasar dari pengguna  media  sosial  untuk  berpartisipasi dalam diskusi yang tersedia di platform media sosial.
Elektronik dari mulut ke mulut Berbasis pada komunikasi yang dibuat oleh  potensi,  aktual  atau  mantan  pelanggan tentang  produk,  merek,  atau  perusahaan menggunakan  platform  media  sosial.  Tingkat dari  mulut  ke  mulut  berbasis  elektronik mengacu pada sejauh mana konsumen bertukar, menyebarkan,  dan  mengunggah  informasi menggunakan  media  sosial  (Kudeshia  dan Kumar,  2017).  Ini  termasuk  menyampaikan informasi  tentang  merek,  mengunggah  konten dari  halaman  merek  ke  blog  mereka,  dan berbagi  pendapat  dengan  rekan-rekan.    dari mulut  ke  mulut  berbasis  elektronik  positif membangun persepsi positif konsumen terhadap  merek  dan  memperkuat  niat  beli. Sebaliknya,  dari  mulut  ke  mulut  berbasis elektronik  negatif  mengarah  pada  hasil  terkait merek  yang  kurang  diinginkan,  dengan  efek merugikan pada kepercayaan konsumen, sikap tentang merek, dan akhirnya ekuitas merek. Trendi
Mengacu  pada  sejauh  mana  merek mengkomunikasikan informasi terbaru, terkini dan  trendi  (kekinian)  mengenai  merek. Konsumen  semakin  mencari  dan  memperoleh informasi  terkait  produk  melalui  platform media  sosial  karena  hal  ini  Mengkreasikan persepsi  kegunaan  dan  kekinian  dibandingkan dengan  menggunakan  saluran  tradisional.
Penggunaan  ini  dapat  membantu  pemasar dalam  memberikan  informasi  terbaru  kepada konsumen  tentang  topik  yang  sedang  hangat, sehingga  menciptakan  nilai  bagi  konsumen dengan mengurangi upaya pencarian informasi. Trendy  information  meliputi  update  informasi terkait merek, review produk dan ide-ide baru tentang  merek  yang  diprakarsai  oleh  pemasar dan  konsumen,  membangun  kepercayaan merek  konsumen  dan  memperkuat  persepsi positif  terhadap  merek  (Ashley  dan  Tuten, 2015).
Pemasaran media sosial dan keterlibatan konsumen pada merek.
Dikonseptualisasikan sebagai keadaan
psikologis  yang  melibatkan  hasrat  konsumen terhadap  merek,  yang  timbul  dari  kekuatan hubungan konsumen-merek keterlibatan konsumen  pada  merek  adalah  konsep  yang muncul  dalam  pemasaran  di  kedua  domain praktis  dan  akademis.  Konsep  tersebut mengacu  pada  tingkat  spesifik  konsumen  dari aktivitas  kognitif,  emosional  dan  perilaku dalam  interaksi  merek  dan  dipandang  penting dalam  mempengaruhi  perilaku  konsumen termasuk koneksi merek, niat beli, dan loyalitas merek.    Literatur  membahas  anteseden  dan konsekuensi  keterlibatan  konsumen  pada merek,  termasuk  dampak  potensial  dari komunikasi merek media sosial pada keterlibatan  konsumen  pada  merek  dan pengetahuan merek. Nilai berbagi sosial merek- konsumen  memiliki  dampak  signifikan  pada keterlibatan konsumen pada merek, merekomendasikan  penguatan  kepemilikan komunitas  merek  konsumen  dan  keintiman (Harrigan dkk, 2017).
Merek Konsumen
Fenomena  pada  unit  bisnis  produk pembersih  dapat  meningkatkan  keterlibatan konsumen  pada  merek  dan  memperkuat hubungan konsumen merek dengan menggunakan platform media sosial.
Pandangan utama keterlibatan konsumen pada merek  dalam  domain  pemasaran  berpendapat pentingnya  pengalaman  konsumen  interaktif dan  hubungan  konsumen  merek  dalam membangun  keterlibatan  konsumen  pada merek,  bersama  dengan  mendorong  pemasar untuk  mengkreasikan  pengalaman  merek dengan menggunakan berbagai bentuk pemasaran  media  sosial.  Komunikasi  merek dengan elemen menghibur dianggap menyenangkan dan menyenangkan mendorong konsumen  untuk  mengerahkan  upaya  kognitif
yang lebih besar untuk memahami lebih banyak tentang  merek  (Simon  dan  Tossan,  2018). Memang konten pemasaran media sosial yang menghibur  dapat  memberikan  informasi  yang menyenangkan  dan  menarik  bagi  konsumen, bisa  dibilang  memperkuat  kecintaan  mereka terhadap suatu merek). Beranda merek dengan permainan,  anekdot,  kontes,  hadiah,  animasi dinamis, gambar dan video dianggap menyenangkan, mengasyikkan, dan mencolok, menciptakan  kegembiraan  dan  memenuhi kebutuhan konsumen akan kenikmatan estetika dan  pelepasan  emosional,  sehingga  konsumen didorong  untuk  mengonsumsi  konten  terkait merek.  Nilai  hiburan  merek  diterjemahkan  ke dalam  pengalaman  konsumen  yang  positif, sehingga  membangun  perendaman  psikologis konsumen  dalam  merek    dan  penguatan keterlibatan  konsumen  pada  merek  (Ismail, 2017). Sehingga hipotesis 1 dapat dinyatakan: H1.Konten  pemasaran  media  sosial  yang menghibur terkait dengan keterlibatan konsumen pada merek.
Pemasaran media sosial dapat memberikan  informasi  terkait  merek  yang disesuaikan  dengan  kebutuhan  pelanggan. Dibandingkan dengan pesan tradisional, pesan yang  disesuaikan  lebih  berpengaruh  dalam membangkitkan  perhatian  dan  menghasilkan kepuasan  karena  konsumen  lebih  suka membaca  informasi  yang  relevan  di  platform media sosial . Dengan demikian, pada platform media  sosial,  pemasar  memberikan  informasi terkait  produk  dan  merek  pilihan  konsumen untuk  mereka  telusuri  guna  memenuhi kebutuhan  pribadi  mereka,  termasuk  harga, atribut produk, dan fitur. Ini dapat memperkuat nilai  yang  dirasakan  dari  halaman  merek  dan membangun  kepercayaan  konsumen  terhadap merek (Ismail, 2017), bisa dibilang meningkatkan  pemahaman  kognitif  konsumen tentang merek. Selain itu, ketika sebuah merek menawarkan  layanan  yang  disesuaikan  sesuai dengan  preferensi  konsumen,  ini  dapat memiliki  dampak  positif  pada  manfaat  yang dirasakan  dari  merek,  bersama  dengan meningkatkan  kasih  sayang  terhadap  merek. Ringkasnya,  pemasaran  media  sosial  yang disesuaikan dapat memengaruhi pembangunan pengalaman  kognitif  dan  kasih  sayang  dalam pikiran  konsumen  yang  mendorong  aktivasi, sehingga  konsumen  lebih  bersedia  untuk mempertimbangkan  merek  fokus  sebagai pilihan utama mereka dalam proses
pengambilan  keputusan  (Schulze  dkk,  2015). Sehingga mengarahkan pada hipotesis 2: H2.Kustomisasi  terkait  dengan  keterlibatan konsumen pada merek
Beranda media sosial interaktif mendorong  komunikasi  antara  merek  dan konsumen,  mempengaruhi  generasi  persepsi positif  terhadap  suatu  merek.  Menyediakan tautan  ke  situs  web  merek  resmi,  bersama dengan  mendorong  berbagi  dan  penyebaran informasi  terkait  merek  di  antara  konsumen, dapat  meningkatkan  interaktivitas.  Pemasar juga  dapat  mendorong  partisipasi  konsumen, termasuk  mengirimkan  cerita,  memposting komentar dan berlangganan (Leckie dkk.,2016).  Aktivitas  keterlibatan  di  antara konsumen  ini  penting  dalam  memperkuat interaksi  antara  konsumen  dan  merek  pada akhirnya  meningkatkan  pemahaman  kognitif konsumen  tentang  atribut produk  dan  manfaat merek. Interaksi pada akhirnya dapat menghasilkan  tingkat  antusiasme  yang  lebih tinggi  dan  perkembangan  kasih  sayang  , Interaksi  konsumen  merek  juga  membantu dengan  proses  pengembangan  produk  baru, ketika  konsumen  aktif  dalam  berbagi  ide  dan umpan balik mereka terkait dengan produk baru Peningkatan kepuasan pelanggan dapat diubah menjadi aktivasi dan pengembangan selanjutnya  dari  keterlibatan  konsumen  pada merek (Hidayanti dkk.,2018). Sehingga terlampir hipotesis berikut. H3.Interaktivitas  terkait  dengan  keterlibatan konsumen pada merek Kemajuan media sosial telah meningkatkan jumlah konsumen yang mengevaluasi  merek  dan  produk  berdasarkan dari mulut ke mulut berbasis elektronik. Ini bisa dibilang  memiliki  efek  positif  pada  evaluasi barang  dan  jasa,  menarik  konsumen  untuk menginvestasikan lebih banyak upaya kognitif dalam  membaca  dari  mulut  ke  mulut  berbasis elektronik.  Mengingat  kepercayaan  yang dirasakan dari platform media sosial. Pengkreasian  dari  mulut  ke  mulut  berbasis elektronik di antara konsumen membangun rasa kedekatan  dan  hubungan  emosional  antara merek  dan  konsumen,  menghasilkan  perasaan positif  di  antara  konsumen.  Oleh  karena  itu, ketersediaan  dari  mulut  ke  mulut  berbasis elektronik  di  platform  media  sosial  dan penggunaannya membantu dalam menciptakan pengalaman merek yang positif dan emosi yang menguntungkan bagi merek (Ananda
dkk.,2019),  sehingga  memperkuat  hubungan konsumen merek. Sehingga hipotesis 4 adalah H4.  dari  mulut  ke  mulut  berbasis  elektronik terkait  dengan  keterlibatan  konsumen  pada merek.
Konsumen  merasa  termotivasi  untuk mengkonsumsi informasi trendi tentang merek di  platform  media  sosial  untuk  mengikuti perkembangan  terbaru  tentang  merek  dan dengan pengetahuan tentang tren yang relevan. Tren  merek  dapat  berkontribusi  pada  persepsi merek  sebagai  merek  terkemuka,  memotivasi konsumen  untuk  mencari  informasi  terbaru  di halaman  merek,  sehingga  berkontribusi  untuk membangun merek yang positif pengalaman di benak konsumen (Chan dkk.,2014). Khususnya,  topik  diskusi  trendi  dan  berita produk  terbaru  yang  tersedia  di  halaman penggemar  Facebook  merek  secara  efektif memfasilitasi inisiatif konsumen untuk mendiskusikannya  dengan  teman  sebaya, sehingga  memperkuat  kehadiran  kognitif konsumen  dalam  interaksi  terkait  merek  dan membantu  dalam  mengembangkan  persepsi merek yang positif . Informasi trendi membantu menarik  perhatian  konsumen,  membangkitkan perasaan  positif  dan  mendorong  niat  loyalitas Penguatan  kehadiran  kognitif  dan  emosional konsumen  berkontribusi  untuk  memperkuat keterlibatan  konsumen  pada  merek  (Liu  dkk., 2019). Sehingga hipotesis 5 terlampir berikut: H5.Trendiness  terkait  dengan  keterlibatan konsumen pada merek.
Kesadaran  merek  adalah  komponen penting dari pengetahuan merek, mengacu pada kemampuan calon konsumen untuk mengingat suatu merek di benaknya, sehingga membantu dalam  mengasosiasikan  produk.  Dipahami sebagai prasyarat bagi merek untuk dimasukkan  dalam  pertimbangan  konsumen yang  ditetapkan  selama  proses  pengambilan keputusan,  kesadaran  merek  muncul  dari paparan berulang dan mengesankan konsumen terhadap merek. Peningkatan level keterlibatan konsumen pada merek mendorong penyampaian  dan  berbagi  informasi  terkait merek  di  antara  konsumen.  Ini  memperkuat interaksi  antara  konsumen  dan  merek,  dengan menarik  perhatian  dan  dengan  demikian memperkuat  kemampuan  untuk  mengingat merek,  sehingga  meningkatkan  kesadaran merek (Kim dan Lee, 2019). Sehingga hipotesis 6 terlampir berikut.
H6.Keterlibatan konsumen-merek terkait dengan kesadaran merek.
Atribut  merek  adalah  ciri-ciri  deskriptif  dan fitur yang mencirikan merek, yang mencerminkan  apa  yang  konsumen  pikirkan tentang  merek  itu.  Manfaat  merek  mengacu pada nilai yang dirasakan konsumen (misalnya fungsional,  pengalaman  dan  simbolis)  yang terkait  dengan  atribut  merek.  Sikap  merek mengacu pada evaluasi dan penilaian konsumen  atas  atribut  dan  manfaat  merek, mewakili komposisi semua elemen merek yang relevan  dan  pengalaman  dalam  ingatan konsumen.
Konsumen selalu mempertimbangkan merek dengan citra merek yang  kuat  dan  disukai  sebagai  pilihan  utama dalam  proses  pengambilan  keputusan  mereka. Hal ini mendorong pemasar untuk memperkuat keterlibatan konsumen pada merek menggunakan berbagai saluran untuk menciptakan merek yang kuat dan pengalaman positif. Bisa dibilang, interaksi antara konsumen  dan  merek  yang  terjadi  selama proses  membangun  keterlibatan  konsumen pada  merek  merupakan  masukan  dalam pembentukan citra merek (Keller, 2016). Oleh karena itu, peningkatan keterlibatan konsumen pada  merek  berkontribusi  untuk  memperkuat pemahaman kognitif konsumen tentang atribut produk  dan  manfaat  merek,  meningkatkan kepuasan pelanggan dan pengembangan selanjutnya  dari  hubungan  merek  konsumen pada akhirnya memperkuat persepsi kredibilitas  dan  kesukaan  merek.  Selain  itu, sebuah  merek  dapat  memperkuat  keterlibatan konsumen  pada  merek  dengan  bereaksi  dan merespons  konten  konsumen  di  komunitas merek  berbasis  media  sosial,  sehingga membantu  konsumen  untuk  memecahkan masalah.  Keterikatan  emosional  pada  merek yang  dibangun  melalui  proses  keterlibatan konsumen  pada  merek  meningkatkan  sikap merek  yang  kuat  dan  positif,  sehingga memperkuat  citra  merek  (Chahal  dan  Rani, 2017). Sehingga hipotesis 7 terlampir berikut. H7. Keterlibatan konsumen pada merek terkait dengan citra merek

## 3. METODE PENELITIAN
Pengumpulan data dan sampel Untuk menguji hubungan yang dihipotesiskan, survei online yang dikelola sendiri mengumpulkan  data  dari  sampel  praktis termasuk  populasi  yang  diminati,  yang  terdiri dari semua konsumen yang pernah menggunakan  produk  pembersih Magic  Clean di Daerah Istimewa Yogyakarta. Survei online
ini membutuhkan waktu sekitar 10 menit untuk diselesaikan.  Partisipasi  dalam  survei  dan tautan ke kuesioner telah diposting di beberapa media  sosial.  Kuesioner  menampilkan  skala Likert  5  poin,  menggunakan  item  pengukuran yang  diadopsi  dari  studi  sebelumnya  tentang pemasaran media sosial dan manajemen merek. Mengoperasionalkan  pemasaran  media  sosial sebagai  konstruksi  multidimensi,  dengan elemen  pemasaran  media  sosial  diperlakukan sebagai  variabel  yang  berbeda,  pengukuran elemen  pemasaran  media  sosial  mencakup  4 item untuk hiburan, 5 item untuk penyesuaian, 4 item untuk interaksi, 3 item untuk dari mulut ke mulut berbasis elektronik, dan 3 item untuk trendi,  semuanya  diadopsi  dari  studi  Cheung, Pires, dan Rosenberger (2020).

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil responden Studi  ini  mengumpulkan  233  tanggapan  yang dapat digunakan dari responden yang merupakan  pengguna  media  sosial.  Sampel terdiri  dari  laki-laki  (31.76  persen)  dan perempuan  (68.24  persen).  Sebagian  besar responden  bekerja  penuh  waktu    dan menempuh pendidikan di universitas  atau telah menyelesaikan  pendidikan  tinggi  lainnya. Secara  keseluruhan,  profil  sampel  secara  luas mewakili  pengguna  media  sosial  di  Daerah Istimewa  Yogyakarta  dan  sesuai  tujuan penelitian.
Analisis data Analisis ini menampilkan pemodelan persamaan  struktural  kuadrat  terkecil  parsial (PLS–SEM)  menggunakan  SmartPLS  v3.2.8, sesuai dengan penelitian ini karena cocok untuk analisis  di  mana  tujuannya  adalah  untuk memprediksi  konstruksi  target  utama  dan diukur  dengan  sejumlah  besar  indikator,  serta cocok untuk studi dengan ukuran sampel yang lebih kecil (mis≤ 500). Analisis data dilakukan dalam dua tahap sebagai berikut: (1) penilaian reliabilitas  dan  validitas  model  pengukuran (luar)  dan  (2)  penilaian  model  struktural (dalam),  menguji  koefisien  jalur,  nilai  p  dan menilai  keandalan  setiap  konstruk  laten, pemuatan item individual, cronbach alpha dan keandalan  komposit  dievaluasi.  Hasilnya menegaskan  bahwa  cronbach  alpha  dan keandalan  komposit  masing  masing  konstruk menunjukkan tingkat konsistensi internal yang baik,  kecuali  konstruk  aktivasi.  Selain  itu, pemuatan setiap item lebih besar dari 0,70, dan semua  kecuali  dua  item  memiliki  pemuatan
lebih besar dari 0,78. Semua beban model luar sangat  signifikan  (p  <0,001).  Validitas konvergen  model  dinilai  menggunakan  rata- rata varians diekstraksi (AVE). Skor AVE dari semua konstruksi lebih besar dari ambang batas 0,50 yang direkomendasikan, sehingga memenuhi  kriteria  AVE.  Penilaian  validitas diskriminan  menggunakan  kriteria  Fornell- Larcker. Seperti yang dilaporkan dalam tabel II, akar  kuadrat  dari  AVE  untuk  konstruksi  laten lebih  besar  dari  korelasi  variabel  laten  yang sesuai; karenanya, validitas diskriminan tercapai (Hair dkk.,2017).
Hasil model struktural
Pengujian  hipotesis  untuk  hubungan  yang diajukan dalam model konseptual menggunakan  hasil  model  dalam  (struktural).
Pengujian hipotesis melibatkan pemeriksaan t- nilai, nilai koefisien standar beta dan koefisien determinasi.Sebuah hipotesis diterima ketika t- nilai lebih besar dari nilai kritis (yaitu t ≥ 1.96, p  ≤  0,05),  menggunakan  uji  dua  sisi.  Untuk menguji  signifikansi  dari  kedua  pengukuran dan  model  struktural,  Seperti  yang  disajikan dalam Gambar dan tabel, hasilnya mendukung lima  dari  tujuh  hipotesis. Mengenai hubungan antara  elemen  pemasaran  media  sosial  dan keterlibatan  konsumen  pada  merek,  dampak interaksi  pada  keterlibatan  konsumen  pada merek adalah yang paling kuat diikuti oleh dari mulut ke mulut berbasis elektronik  dan trendi , mendukung  H3,  H4dan  H5.  Namun,  dampak hiburan  pada  keterlibatan  konsumen  pada merek  adalah  negatif  dan  tidak  signifikan, sedangkan dampak kustomisasi pada keterlibatan  konsumen  pada  merek  lemah  dan tidak  signifikan;  karena  itu,  H1  dan  H2  tidak didukung.  Pengaruh  keterlibatan  konsumen pada  merek  pada  kesadaran  merek    dan  citra merek kuat dan signifikan, mendukung H6 dan H7.
Temuan penelitian ini mengungkapkan bahwa  elemen  pemasaran  media  sosial memainkan  peran  yang  cukup  besar  dalam membangun  keterlibatan  konsumen  pada merek  dan  pengetahuan  merek.  Studi  ini menemukan  bahwa  interaksi,  dari  mulut  ke mulut berbasis elektronik dan trendiness adalah pendorong utama dalam memperkuat keterlibatan  konsumen  pada  merek,  yang mendorong  kesadaran  merek  dan  citra  merek. Oleh karena itu, interaksi, dari mulut ke mulut berbasis elektronik, dan trendi harus dianggap sebagai sarana untuk meningkatkan pemrosesan  kognitif,  afeksi,  dan  aktivasi
konsumen terhadap merek fokus dan dianggap efektif  dalam  mempengaruhi  persepsi  merek konsumen.  Temuan  juga  mengungkapkan bahwa  keterlibatan  konsumen  pada  merek memiliki  dampak  yang  kuat  dan  positif  pada kesadaran merek dan citra merek, menegaskan pentingnya keterlibatan konsumen pada merek dalam membangun pengetahuan merek . Selain itu,  temuan  menunjukkan  efek  tidak  langsung dari  interaksi,  dari  mulut  ke  mulut  berbasis elektronik dan trendiness pada kesadaran merek dan citra merek. Ini lebih lanjut membenarkan penggunaan  konten  media  sosial  dengan elemen interaktif, dari mulut ke mulut berbasis elektronik dan trendi dalam proses pembangunan  merek  dampak  hiburan  pada keterlibatan  konsumen  pada  merek  tidak signifikan, menunjukkan bahwa konten menghibur  di  media  sosial  bukanlah  faktor pembangunan  merek  untuk  produk  dengan keterlibatan  tinggi.  Diterapkan  pada  konteks media  sosial,  meskipun  komunikasi  merek media  sosial  dengan  elemen  menghibur mungkin menarik, nilai hiburan dari membaca komunikasi  merek  media  sosial  tersebut muncul  dari  apresiasi  pasif.  Oleh  karena  itu, nilai  hiburan  mungkin  berorientasi  pada  diri sendiri, kesenangan pasif, yang disebut sebagai konsumsi  pasif  dalam  proses  pencarian informasi. Karena keterlibatan konsumen pada merek  melibatkan  perilaku  aktif  dan  intensif usaha,  konsumsi  pasif  konten  hiburan  di beranda  media  sosial  mengenai  merek  tidak begitu penting dalam mempengaruhi keterlibatan  konsumen  pada  merek.    Konten yang disesuaikan tidak efektif dalam membangun  keterlibatan  konsumen  pada merek.  Akhirnya,  tingkat  keterlibatan  juga dapat  menjelaskan  hubungan  yang  tidak signifikan  antara  kustomisasi  dan  keterlibatan konsumen  pada  merek.  Ketika  konsumen sangat  terlibat,  mereka  menghargai  akses  ke lebih  banyak  informasi  tentang  produk  dan merek,  seperti  perbandingan  produk  yang terperinci  dan  menghabiskan  lebih  banyak waktu untuk mengembangkan harapan atau ide tentang suatu merek.
Berbasis  pada  manajerial,  studi  ini meminta  pemasar  untuk  mempertimbangkan penggunaan  pemasaran  media  sosial  untuk meningkatkan  keterlibatan  konsumen  pada merek  dan  pengetahuan  merek.  Daripada menganggap  pemasaran  media  sosial  hanya sebagai saluran periklanan lain untuk menjangkau  konsumen  ,  pemasaran  media
sosial  adalah  alat  penting  untuk  membantu membangun  keterlibatan  konsumen  pada merek  dan  pengetahuan  merek.  Temuan mengungkapkan bahwa interaksi, dari mulut ke mulut  berbasis  elektronik,  dan  trendi  adalah elemen  pemasaran  media  sosial  yang  relevan untuk membangun keterlibatan konsumen pada merek  dan  pengetahuan  merek  untuk  produk dengan  keterlibatan  rendah.  Oleh  karena  itu, pemasar harus mendapat manfaat dari memasukkan konten interaktif yang terkini dan trendi dan dari mendorong dari mulut ke mulut berbasis  elektronik  positif.  Hal  ini  diharapkan dapat  merangsang  proses  kognitif,  afeksi  dan aktivasi  konsumen.  Oleh  karena  itu,  pemasar harus mempertimbangkan untuk menggunakan berbagai  platform  media  sosial  di  mana konsumen  dapat  berbagi  pengalaman  dan referensi  mereka  dengan  orang  lain.  Pemasar juga harus mempertimbangkan untuk mengembangkan  program  pemasaran  media sosial yang memanfaatkan fitur interaktif situs jejaring  sosial.  Dalam  kasus  industri  produk pembersih, pemasar dapat mempertimbangkan strategi  pemasaran  media  sosial  berinteraksi dengan  mendiskusikan  manfaat  produk  dan pengembangan perusahaan, mendorong komunitas merek media sosial untuk membangun  hubungan  merek-konsumen  yang kuat
Strategi pemasaran media sosial dianggap  sebagai  kontributor  kuat  untuk membentuk pengetahuan merek yang kuat dan menguntungkan  di  benak  konsumen  dan semakin  banyak  studi  empiris  telah  meneliti implikasi  teoritis  dan  praktis  dari  penyebaran pemasaran  media  sosial  untuk  membangun merek. Namun, efek dari elemen yang berbeda dari  pemasaran  media  sosial  pada  keterlibatan konsumen pada merek dan pengetahuan merek masih belum jelas, membutuhkan penyelidikan teoritis dan  empiris.  Mencari  untuk  mengatasi kekurangan  teoretis  yang  dicatat,    kontribusi utama.  Pertama,  studi  ini  mengembangkan kerangka  teoretis  untuk  menguji  pentingnya elemen  pemasaran  media  sosial  dalam  proses pembangunan merek, yang menegaskan bahwa interaksi,  dari  mulut  ke  mulut  berbasis elektronik,  dan  trendi  adalah  pendorong penting keterlibatan konsumen pada merek dan pengetahuan merek. Kedua, studi ini membedakan  kepentingan  relatif  dari  elemen pemasaran  media  sosial  individu  dalam membangun  keterlibatan  konsumen  pada merek,  sehingga  berkontribusi  pada  literatur
dengan  mengidentifikasi  elemen  pembangun merek  individu  yang  lebih  penting  dalam konstruk pemasaran media sosial.

## 5. KESIMPULAN
Dalam konteks produk fokus keterlibatan rendah, produk pembersih, temuan menunjukkan  bahwa  pengaruh  interaksi  pada keterlibatan  konsumen  pada  merek  dan pengetahuan  merek  magic  clean  adalah  yang terkuat,  diikuti  oleh  dari  mulut  ke  mulut berbasis  elektronik  dan  trendi.  Akibatnya, interaksi,  dari  mulut  ke  mulut  berbasis elektronik, dan trendi perlu mendapat perhatian yang  cermat  saat  merencanakan  aktivitas pemasaran  media  sosial.  Studi  ini  juga menemukan  bahwa  keterlibatan  konsumen pada merek  memiliki pengaruh yang  kuat dan signifikan  terhadap  kesadaran  merek  dan  citra merek.  Hasil  ini  berarti  bahwa  keterlibatan konsumen pada merek seharusnya tidak hanya dianggap  sebagai  sarana  untuk  meningkatkan ingatan dan pengakuan merek, namun sebagai faktor penting dalam membangun citra merek. Secara khusus, temuan mengungkapkan bahwa pengaruh  keterlibatan  konsumen  pada  merek pada  kesadaran  merek,  citra  merek  signifikan dan  membenarkan  pentingnya  keterlibatan konsumen pada merek dalam proses pembangunan  merek.  Akibatnya,  penggunaan elemen pemasaran media sosial yang diskriminatif  dapat  memperkuat  pemrosesan kognitif,  kasih  sayang,  aktivasi  konsumen, membantu  membangun  pengetahuan  merek yang kuat dan positif di benak konsumen.
Ketersediaan data yang hanya memfokuskan  dan  mengumpulkan  di  Daerah Istimewa  Yogyakarta,  membatasi  generalisasi temuan.  Penelitian  di  masa  depan  harus mempertimbangkan  studi  longitudinal  dan perbandingan antar negara, untuk meningkatkan  generalisasi.  Fokus  penelitian hanya  pada  produk  pembersih  magic  clean, produk  dengan  keterlibatan  rendah.  Sehingga membatasi  penerapan  temuan  untuk  kategori produk  lain,  terutama  yang  memiliki  tingkat keterlibatan  yang  lebih  tinggi.  Penelitian mendatang  dapat  memperluas jumlah  kategori produk  dan  kontrol  untuk  produk  dengan berbagai tingkat keterlibatan untuk memfasilitasi  generalisasi  temuan  ke  konteks yang lebih luas.
6. REFERENSI
Hollebeek,  L.D.,  Srivastava,  R.K.  and Chen, T. (2019), SD logic–informed customer
engagement:  integrative  framework,  revised fundamental  propositions,  and  application  to CRM, Journal  of  the  Academy  of  Marketing Science , Vol. 47 No. 1, pp. 161-185.
Pansari,  A.  and  Kumar,  V.  (2017), Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 45 No. 3, pp. 294-311.
Cheung,  M.L.,  Pires,  G.D.  and Rosenberger,  P.J.  III  (2019),  Developing  a conceptual  model  for  examining  social  media marketing  effects  on  brand  awareness  and brand image, International Journal of Economics and Business Research , Vol. 17 No. 3, pp. 243-261.
Kusumasondjaja,  S.  (2018),  The  roles of  message  appeals  and  orientation  on  social media  brand  communication  effectiveness:  an evidence from Indonesia, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , Vol. 30 No. 4, pp.
1135-1158. Yu,  X.  and  Yuan,  C.  (2019),  How consumers  brand  experience  in  social  media can  improve  brand  perception  and  customer equity, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , ahead-of print, doi: 10.1108/APJML- 01-2018-0034. Ashley,  C.  and  Tuten,  T.  (2015),
Creative  strategies  in  social  media  marketing: an exploratory study of branded social content and  consumer  engagement, Psychology  and Marketing , Vol. 32 No. 1, pp. 15-27.
Maslowska,  E.,  Malthouse,  E.C.  and Collinger, T. (2016), The customer engagement ecosystem, Journal of Marketing Management ,
Vol. 32 Nos 5-6, pp. 469-501.
Zhu,  Y.Q.  and  Chen,  H.G.  (2015), Social  media  and  human  need  satisfaction: implications  for  social  media  marketing, Business Horizons, Vol. 58 No. 3, pp. 335-345. Bowen,  J.  (2015),  Trends  affecting social media: implications for practitioners and researchers, Worldwide Hospitality and Tourism Themes , Vol. 7 No. 3, pp. 221-228. Kudeshia,  C.  and  Kumar,  A.  (2017),
Social EWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands? Management Research Review, Vol. 40 No. 3, pp. 310-330. Harrigan, P., Evers, U., Miles, M. and Daly,  T.  (2017),  Customer  engagement  with tourism social media brands, Tourism Management, Vol. 59, pp. 597-609. Simon, F. and Tossan, V. (2018), Does brand-consumer  social  sharing  matter?  A
relational  framework  of  customer  engagement to  brand-hosted  social  media, Journal  of Business Research, Vol. 85, pp. 175-184. Ismail,  A.R.  (2017),  The  influence  of perceived social media marketing activities on brand loyalty: the mediation effect of brand and value  consciousness, Asia  Pacific  Journal  of Marketing  and  Logistics ,  Vol.  29  No.  1,  pp.
129-144. Schulze, C., Scholer, L. and Skiera, B.
(2015),  Customizing  social  media  marketing, MIT Sloan Management Review , Vol. 56 No. 2, pp. 8-10.
Leckie, C., Nyadzayo, M. and Johnson, L.  (2016),  Antecedents  of  consumer  brand engagement  and  brand  loyalty, Journal  of Marketing  Management ,  Vol.  32  No  5-6,  pp. 558-578. Hidayanti, I., Herman, L.E. and Farida, N. (2018), Engaging customers through social media to improve industrial product development: the role of customer co-creation value, Journal of Relationship Marketing , Vol. 17 No. 1, pp. 17-28. Ananda,  A.S.,  Hernandez-Garcıa,  A., Acquila-Natale,  E.  and  Lamberti,  L.  (2019), What  makes  fashion  consumers  click? Generation  of  EWOM  engagement  in  social media, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , Vol. 31 No. 2, pp. 398-418. Chan, T.K., Zheng, X., Cheung, C.M., Lee, M.K. and Lee, Z.W. (2014), Antecedents and  consequences  of  customer  engagement  in online brand communities, Journal of Marketing Analytic , Vol. 2. No. 2, pp. 81-97. Liu,  X.,  Shin,  H.  and  Burns,  A.C. (2019), Examining the impact of luxury brand’s social media marketing on customer engagement: using big data analytic and natural language  processing, Journal  of  Business Research, doi: 10.1016/j.jbusres.2019.04.042. Kim,  J.  and  Lee,  K.H.  (2019), Influence  of  integration  on  interactivity  in social  media  luxury  brand  communities, Journal of Business Research , Vol. 99 June, pp. 422-429. Keller,  K.L.  (2016),  Reflections  on customer-based  brand  equity:  perspectives, progress, and priorities, AMS Review , Vol. 6 No 1-2, pp. 1-16. Chahal,  H.  and  Rani,  A.  (2017),  How trust  moderates  social  media  engagement  and brand equity, Journal of Research in Interactive Marketing , Vol. 11 No. 3, pp. 312-335.
Cheung,  M.  L.,  Pires,  G.,  & Rosenberger,  P.  J.  (2020). The  influence  of perceived social media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 32(3), 695–
720. doi:10.1108/apjml-04-2019-0262
Hair, J.F. Jr,  Hult,  G.T.M.,  Ringle,  C. and  Sarstedt,  M.  (2017), A  Primer  on  Partial Least  Squares  Structural  Equation  Modeling (PLS–SEM) ,  2nd  ed.,  Sage  Publications,
Thousand Oaks, California, CA.