## Jurnal Studi Manajemen dan Bisnis
http://journal.trunojoyo.ac.id/jsmb
Penggunaan Media Sosial Facebook, Twitter Dan Youtube Untuk Membangun Consumer Brand Relationship Oleh Merek-Merek Di Indonesia

## Ardi Meidianto Putra

## Universitas Airlangga
INFO ARTIKEL Abstract Sejarah Artikel: Diterima    : 2021 Diperbaiki : 2021 Disetujui   : 2021 One way for marketers to build Consumer-brand relationship is by creating brand accounts in social media, such as Facebook, Twitter, and YouTube. In addition, many brands  are  using  social  media  to  build  a  relationship  through  interaction  with Consumers but have not made the best use of social media, ranging from how to make a brandpost according to the needs of  Consumers that will generate a positive response from Consumers to the liveliness of the brands in providing response of the comments made by the Consumer. The data was obtained from brandposts on Facebook, Twitter and YouTube. The total of the brandposts are 2040 of 10 goods and services brands in Indonesia.  Results  show  that  brands  are  tend  to  post more  informational  brandposts than  entertainment  brandposts  in  building  Consumer  brand  relationship.  There  is  a difference between the forms of interactivity brandpost and the number of  Consumer’s response  and  also  a  difference  between  informational  and  entertainment  brandposts content to the Consumer’s comments/replies. Goods and services  brand products also have some differences in building relationship with  Consumers through social media.
But unfortunately the brands are less responsive in answering Consumer’s comments.
From 32.939 Consumer’s comments/replies, there are only 1.646 comments which are replied by the brands.
Keywords:
Social  Media,  Content  Analysis,
Brand, Consumer Brand Relationship

## Abstraks
Kata Kunci: Sosial  Media,  Analisis  Isi,  Merek, Hubungan Konsumen dan Merek Salah  satu  cara  yang  dapat  dilakukan  pemasar  untuk  membangun Consumer  brand  relationship  adalah  dengan  membuat  sebuah  akun  merek (brand account) pada media sosial baik Facebook, Twitter maupun YouTube.
Di  samping  itu,  banyak  merek  yang  menggunakan  media  sosial  untuk membentuk sebuah hubungan melalui berinteraksi dengan konsumen namun masih  belum  memanfaatkannya  secara  maksimal,  mulai  dari  cara  membuat brandpost  sesuai  dengan  kebutuhan  konsumen  sehingga  akan  menghasilkan respon  positif  dari  konsumen  hingga  keaktifan  merek  dalam  memberikan tanggapan  dari  komentar  konsumen.  Data  diperoleh  dari  brandpost  pada Facebook,  Twitter  dan  YouTube,  sejak  1  Januari  2014  hingga  31  Maret  2014. Total  terdapat  2.040  brandpost  dari  10  merek-merek  barang  dan  jasa  di Indonesia.  Data  dianalisis  menggunakan  analisis  isi  kuantitatif  (quantitative content  analysis.  Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  merek  lebih  banyak memposting  brandpost  yang  bersifat  informational  dibandingkan entertainment  dalam  membangun  Consumer  brand  relationship.  Terdapat perbedaan  antara  bentuk  interactivity  brandpost  dengan  jumlah  respon konsumen  dan  juga  terdapat  perbedaan  antara  isi  informational  dan entertainment  brandpost  terhadap  jumlah  comment/reply  konsumen.  Merek produk  barang  dan  merek  produk  jasa  juga  memiliki  beberapa  perbedaan dalam  membangun  hubungan  dengan  konsumen  melalui  media  social. Namun,  sayangnya  merek-merek  masih  kurang  responsif  dalam  berinteraksi menjawab  komentar  konsumen.  Dari  total  32.939  comment/reply  hanya
DOI:
Penggunaan Media Sosial Facebook, Twitter dan Youtube untuk Membangun Consumer Brand Relationship oleh Merek-Merek di Indonesia Ardi Meidianto Putra
terdapat 1.646 yang ditanggapi oleh merek.
Korespondensi: Nama: Ardi Meidianto Putra Email: ardi.meidiantoputra@gmail.com ISSN: 2355-9643 (print) ISSN: 2460-3775 (online)

## PENDAHULUAN
Saat  ini  media  sosial  telah    digunakan  oleh banyak  merek  di  Indonesia  untuk  membangun Consumer  brand  relationship dengan  berbagai  cara. Salah  satu  cara  yang  dapat  dilakukan  pemasar untuk melakukan aktivitas tersebut adalah dengan membuat  sebuah  akun  merek  ( brand account)  di dalam  media  sosial  baik  Facebook,  Twitter, maupun  YouTube.  Di  dalam brand account, pemasar merek dapat membangun Consumer - brand relationship  dengan  cara  saling  bertegur  sapa dengan  konsumen,  berbagi  informasi  seputar produk,  dan  menanggapi  pertanyaan-pertanyaan serta  komplain  yang  disampaikan  oleh  konsumen. Mengacu  pada  penelitian  Stelzner  (2013),  hingga tahun 2011 terdapat  lebih  dari  50  %  pengguna media  sosial  mengikuti brand account      di  dalam berbagai media sosial (Belleghem et al., 2011 dalam Vries  et  al.,  2012).  Studi  lain  yang  dilakukan eDigitalResearch  (2013)  menunjukkan  bahwa  80% responden yang menghubungi merek melalui akun media  sosial  mendapatkan  respon  dalam  jangka waktu  12  jam.  Sedangkan  dalam  jangka  waktu yang  sama  hanya  37%  responden  yang mendapatkan  respon  ketika  menanyakan  sesuatu kepada perusahaan atau pemasar merek melalui e- mail.  Dengan  demikian,  wajarlah  bila  konsumen lebih  suka  berinteraksi  melalui  media  sosial daripada  melalui  media  komunikasi  lainnya termasuk  email,  bila  ingin  bertanya,  melakukan komplain  hingga  memberikan  ide  inovasi  kepada merek  atau  pemasar.  Popularitas  penggunaan Facebook,  Twitter  dan  YouTube  memberikan kesempatan bagi pemasar merek untuk melakukan komunikasi pemasaran secara lebih interaktif.
Merek  dapat  memposting  sebuah brandpost di dalam brand account  berupa brand fanpages  pada Facebook, official account pada Twitter dan official YouTube  channel  pada  YouTube. Brandpost tersebut  dapat  berupa  berbagai  jenis  informasi yang  dapat  mendorong  konsumen  pengguna internet  untuk  dapat  memperoleh  informasi tentang produk atau merek.  Masing masing media sosial ini memiliki karakteristik yang berbeda-beda,
sehingga pemasar merek harus mampu menyesuaikan  karakteristik  dan  isi  dari brandpost pada brand account di dalam masing-masing media sosial tersebut
Kasper  (2013)  mengatakan  bahwa  kualitas  dari konten yang dibuat dapat menjadi kunci efektifitas dalam  menggunakan  media  sosial.  Dengan demikian,  baik  di  dalam  Facebook,  Twitter, maupun YouTube perusahaan masih tetap dituntut untuk membuat konten brandpost dengan baik agar dapat  mendorong  konsumen  tetap  mengamati perkembangan  atau  update  posting    terbaru  dari perusahaan  atau  merek  yang  disukai  oleh konsumen.  Apabila  konsumen  dapat  terdorong untuk  terus  mengamati  posting  -posting    terbaru tentang  merek  di  media  sosial  dan  tetap memberikan  respon  berupa  like,  share,  retweet, reply atau comment, maka hal tersebut merupakan salah satu indikasi keberhasilan aktivitas perusahaan  dalam  membangun Consumer  brand relationship melalui media sosial.
Consumer  brand  relationship ini  memberikan keuntungan  baik  kepada  perusahaan  maupun kepada  konsumen.  Perusahaan  menerima  manfaat dengan  semakin  banyak  konsumen  yang  puas, keuntungan  yang  meningkat,  komunikasi  yang lebih  baik  dan  lebih  efektif  dalam  menjalankan rencana  perusahaan  (Evans  &  Laskins,  1994) sedangkan konsumen memilih untuk berhubungan agar  proses  membeli  dan  mendapatkan  informasi menjadi mudah, mengurangi resiko dan mendorong kenyamanan secara psikologis (Priluck, 2003).  Hubungan  antara  perusahaan  dengan konsumen  ini  ditunjukkan  oleh  konsumen  dari komitmen  terhadap  hubungan  yang  dibuat  dan rasa  percaya  yang  diberikan  terhadap  sebuah hubungan  (Garbarino  &  Johnson,  1999).  Produk yang  dihasilkan  di  bidang  jasa  sangat  berbeda dengan  produk  dalam  bentuk  fisik.  Perbedaan antara  produk  dan  jasa  menyebabkan  strategi pemasaran  untuk  membangun  hubungan  kepada konsumen  juga  berbeda.  Pemasaran  jasa  akan menghadapi  tantangan  yang  berbeda.  Tantangan ini  berhubungan  dengan  pemahaman  mengenai
keinginan  dan  harapan  konsumen  terhadap  jasa yang  ditawarkan,  menawarkan  jasa  yang  tidak nyata  menjadi  nyata  dan  memenuhi  janji  kepada konsumen.
Penelitian  ini  dipilih  berdasarkan  ketertarikan terhadap Consumer  brand  relationship yang dibangun  oleh    merek-merek  di  Indonesia  pada media  sosial,  baik  di  Facebook,    Twitter  maupun YouTube.  Di  ketiga  media  sosial  ini,  pemasar merek  barang  maupun  jasa  membuat  sebuah brandpost yang digunakan untuk dapat berinteraksi dan berkomunikasi dengan konsumennya. Konsumen  juga  dapat  memberikan  respon  yang beragam  terhadap brandpost tersebut,  ada  yang menyampaikan opini, menanggapi isi konten yang dibahas, memberikan komplain hingga tidak jarang ada  yang  memberikan  apresisasi  kepada  merek tersebut.  Selain itu, merek juga dapat menanggapi respon komentar yang disampaikan oleh konsumen,  meskipun  saat  ini  banyak  dari  merek- merek  yang  hanya  aktif  dalam  membuat  konten saja  namun  tidak  pernah  memberikan  tanggapan terhadap  komentar  yang  disampaikan  oleh konsumen.  Facebook,  Twitter  dan  YouTube  juga memiliki  perbedaan  karakteristik  yang  membatasi bagaimana  bentuk  dan  isi  konten  yang  dapat dibuat  oleh  perusahaan  serta  bentuk  respon  dari konsumen  dalam  melakukan  interaksi  dengan merek.
Di  sisi  lain,  pengetahuan  tentang  bagaimana sebaiknya    menggunakan  Facebook,  Twitter  dan YouTube  sebagai  sarana  untuk  membangun Consumer  brand  relationship dengan  efektif  masih kurang  diperhatikan  dan  diketahui  oleh  pemasar. Bahkan,  hingga  saat  ini  masih  terbatas  penelitian yang  menilai brandpost yang  diposting  oleh  merek dengan  baik  pada  media  sosial  Facebook,  Twitter dan  YouTube  sehingga  dapat  mendorong konsumen agar bersedia untuk berinteraksi sebagai salah  satu  faktor  yang  dapat  membentuk  kualitas dari Consumer brand relationship sehingga penelitian ini penting untuk dilakukan.

## LANDASAN TEORI Consumer Brand Relationship
Pengertian  bagaimana  konsumen  membentuk sebuah  hubungan  dan  dapat  menjadi  loyal terhadap  sebuah  merek  adalah  topik  yang  sangat penting  di  dalam  kegiatan  pemasaran  (Keller, 2012).  Fournier  (1994)  mendefenisikan Consumer brand  relationship sebagai  ikatan  saling  bergantung baik  secara  sukarela  atau  terpaksa  yang  terjadi antara  seseorang  dengan  sebuah  merek  yang ditunjukkan  oleh  pengalaman  unik  dari  interaksi
yang  telah  terjadi  dan  antisipasi  dari  kejadian dimasa  yang  akan  datang.  Sedangkan    menurut Blackston  (1992)  dalam  Bouhlel  et  al.,  (2011), Consumer brand relationship adalah  interaksi antara sebuah merek dan  konsumen merek tersebut yang dapat  menghasilkan  hubungan  yang  kuat,  intim, dan  permanen.  Perusahaan  menggunakan  merek dari produk yang dihasilkannya untuk mendorong dan membangun sebuah ikatan dengan konsumen (Veloutsuo, 2007). Hal ini menyebabkan pentingnya bagi sebuah perusahaan melalui merek dari  produk  yang  diproduksinya  untuk  aktif  dan intens  dalam  berinteraksi  dengan  konsumennya sehingga  dapat  memperkuat  ikatan  emosional  di dalam  membangun  hubungan  yang  berkualitas antara konsumen dengan merek.
Veloutsuo (2007) dalam penelitiannya menjelaskan  bahwa  terdapat  dua  dimensi  yang berbeda  pada  hubungan  antara  konsumen  dengan merek dari sebuah produk. Dimensi yang pertama adalah two  way  communication dimana  konsumen yang memiliki hubungan yang kuat dengan sebuah merek akan cenderung untuk mendengar informasi atau  berita  tentang  merek  pilihannya  dan  juga bersedia  untuk  memberikan  sebuah  respon  balik kepada  merek  tersebut  apabila  diperlukan.  Proses komunikasi  dua  arah  ini  menunjukkan  bahwa terdapat  beberapa  interaksi  antara  konsumen dengan  merek  yang  sesuai  dengan  persepsi mereka.  Dimensi  yang  kedua  adalah  emotional exchange  dimana  konsumen  akan  berusaha  untuk mengembangkan  perasaannya  dengan  merek tersebut  dengan  cara  memberi  nilai  terhadap sebuah  merek  yang  disukai  dan  juga  akan merasakan  sebuah  keuntungan  yang  didapatkan melalui interaksi yang dilakukan.
RQ  1  :  Bagaimana  aktivitas Consumer  brand relationship yang  dibangun  oleh  merek  pada media sosial Facebook, Twitter dan YouTube ?
Perusahaan  menggunakan  merek  dari  produk yang  dihasilkannya  untuk  mendorong  dan membangun  sebuah  ikatan  dengan  konsumen (Veloutsuo, 2007). Blackston (1992) menyampaikan bahwa Consumer  brand  relationship adalah interaksi  antara  sebuah  merek  dengan    konsumen yang  dapat  menghasilkan  hubungan  yang  kuat, intim, dan permanen. Veloutsuo (2007 menjelaskan bahwa  terdapat  dua  dimensi  yang  berbeda  pada hubungan  antara  konsumen  dengan  merek  dari sebuah produk. Dimensi yang pertama adalah two way  communication dimana  konsumen  yang memiliki  hubungan  yang  dalam  dengan  sebuah merek  akan  cenderung  untuk  ingin  dan  bersedia untuk    tidak  hanya  untuk  mendengar  informasi
Penggunaan Media Sosial Facebook, Twitter dan Youtube untuk Membangun Consumer Brand Relationship oleh Merek-Merek di Indonesia

## Ardi Meidianto Putra
atau  berita  tentang  merek  pilihannya  namun  juga bersedia  untuk  memberikan  sebuah  respon  balik kepada  merek  tersebut  apabila  diperlukan.  Proses komunikasi  dua  arah  ini  menunjukkan  bahwa terdapat  beberapa  interaksi  antara  konsumen dengan  merek  yang  sesuai  dengan  persepsi mereka.  Dimensi  yang  kedua  adalah  emotional exchange  dimana  konsumen  akan  berusaha  untuk mengembangkan  perasaanya  dengan  merek tersebut  dengan  cara  memberi  nilai  terhadap sebuah  merek  yang  disukai  dan  juga  akan merasakan  sebuah  keuntungan  yang  didapatkan melalui interaksi yang dilakukan.
Salah  satu  cara  bagi  merek  untuk  membangun Consumer  brand  relationship adalah  dengan membuat sebuah brand communities dalam bentuk brand fanpages  pada  media  sosial  dimana konsumen  dapat  berinteraksi  dengan  konsumen melalui brandpost yang dibuat (Mc Alexander et al., 2002;  Muniz,  O’Guinn,  2001  dalam  Vries  et  al., 2012).  Pemasar  merek  berinteraksi  dengan  merek melalui brandpost yang  dapat  direspon  oleh konsumen  dengan  berbagai  macam  bentuk. Konsumen  juga  dapat  memberikan  respon terhadap brandpost yang dibuat pada ketiga media sosial  ini  yaitu  dengan  memberikan  like  atau comment  pada  Facebook  dan  YouTube  beserta memberikan  retweet  dan  reply  pada  Twitter. Pemasar  merek  juga  dapat  memberikan  jawaban dari  respon  yang  diberikan  oleh  konsumen  pada comment  yang  terdapat  di  dalam brandpost tersebut.  Interaksi  ini  sangat  penting  untuk membangun  kualitas  hubungan  yang  baik  antara merek dengan konsumen.
RQ  2  :  Apakah  terdapat  perbedaan  antara Consumer brand relationship yang dibangun oleh merek-merek  dengan  jenis  produk  barang  dan jasa  pada  media  sosial  Facebook,  Twitter  dan YouTube?
Karakteristik unik jasa (intangibility, inseparability,  heterogeneity,    dan    perishability) berkontribusi  pada  kecenderungan  kualitas  jasa lebih subyektif dan sukar dievaluasi dibandingkan barang  (Tjiptono  &  Dewi,  2013).  Merek  jasa  akan lebih dekat dengan konsumen dibandingkan merek produk  karena  merek  jasa    selalu  berhubungan dengan  konsumen.  Kedekatan  konsumen  dengan merek  jasa  yang  lebih  tinggi  akan  menyebabkan lebih  rentan  terjadinya  kegagalan  pelayanan dibandingkan  merek  produk  karena  jasa  memiliki sifat  high-contact  yang  menyebabkan  jasa  harus bersentuhan  secara  langsung  dengan  konsumen. Hal  ini  menyebabkan  merek  jasa  harus  lebih  kuat
dalam  membangun  kualitas Consumer  brand relationship daripada  merek  produk.  Penekanan pada pemeriksaan hubungan merek dalam konteks jasa  juga    sebagian  disebabkan  oleh  kenyataan bahwa  secara  tradisional  jasa  berfokus  dalam membangun sebuah hubungan hubungan pembangunan  merek,  sedangkan  barang-barang manufaktur  berfokus  pada  pengembangan  merek (Palmer  1996  dalam  Velotzuo  2007).  Sehingga interaksi  antara  konsumen  yang  nantinya  akan diamati  pada  media  sosial  Facebook,  Twitter  dan YouTube  pada  merek  jasa  akan  lebih  tinggi dibandingkan  dengan  merek  produk  dalam membangun Consumer brand relationship .

## KERANGKA PENELITIAN
Model konseptual yang digunakan untuk mengarahkan proses penelitian ini adalah: Gambar 2.1 ERANGKA PENELITIAN Aktivitas membangun Consumer brand
relationship telah  menjadi  salah  satu  hal  yang penting  untuk  dilakukan  oleh  sebuah  perusahaan untuk  dapat  konsumennya  tetap  loyal  dengan merek  tersebut  sehingga  akan  bersedia  untuk melakukan  pembelian  ulang  terhadap  produk. Seiring  dengan  berkembangnya  teknologi  internet yang  menyediakan  platform  media sosial  maka perusahaan  ikut  serta  dalam  memanfaatkannya untuk  dapat  membangun Consumer  brand relationship yang kuat.
Dari sekian banyak jenis media sosial yang ada saat ini, media sosial yang paling sering digunakan baik  oleh  konsumen  maupun  pemasar  adalah Facebook,  Twitter  dan  YouTube.  Pemasar menggunakan  ketiga  media  sosial ini  untuk dapat berinteraksi dengan konsumen sebagai bentuk dari aktivitas  membangun Consumer  brand  relationship melalui  interaksi  yang  dilakukan  oleh  pemasar dengan  cara  membuat  sebuah brandpost yang merupakan  salah  satu  bentuk  komunikasi  yang memiliki  sebuah  pesan  tertentu  kepada  para konsumennya. Brandpost ini  dapat  dibuat  oleh pemasar  dalam  beberapa  bentuk  yaitu  dapat
berupa  hanya  sebuah  kata-kata,  gambar  maupun video.  Setelah  pesan  yang  disampaikan  oleh pemasar  melalui brandpost ini  diterima  oleh konsumen, maka konsumen juga dapat memberikan  responnya  di  dalam brandpost yang dibuat oleh pemasar. Respon yang dapat diberikan oleh  konsumen  pada  masing-masing  media  sosial ini  berbeda-beda  seperti  dengan  cara  memberikan like,  share  dan  comment  pada  Facebook  dan YouTube  serta  retweet,  reply  dan  favorite  pada Twitter.
Merek  juga  dapat  memberikan  reaksi  atas  apa yang  disampaikan  konsumen  pada comment/reply di  dalam brandpost dengan  cara  memberikan comment/reply sebagai balasan atau tanggapan dari apa yang disampaikan oleh konsumen. Pengamatan  terhadap  interaksi  antara  merek dengan  konsumen  ini  dilakukan  pada  beberapa merek  terbaik  di  Indonesia  baik  yang  memiliki jenis  produk  barang  maupun  jasa  untuk  melihat apakah  kedua  jenis  produk  yang  berbeda  ini berpengaruh  pada  aktivitas Consumer  brand relationship yang dibangun oleh merek pada media sosial Facebook, Twitter dan YouTube.

## METODOLOGI PENELITIAN
Pendekatan  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah kuantitatif, sedangkan metode yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah quantitative  content    analysis..  Metode  ini digunakan  untuk  membandingkan  isi  dokumen satu  dengan  lainnya,  memahami  isinya  (content) dan    mencari  informasi  lebih  dalam  apa  yang terkandung  di  dalam  suatu  dokumen  tersebut (Eriyanto, 2011:1). Quantitative content analysis juga sesuai  untuk  digunakan  di  dalam  penelitian  ini karena  metode  ini  memberikan  objektivitas  dan cara yang sistimatis untuk membandingkan sampel yang  sangat  besar  (Eriyanto,  2011:1). Content analysis kuantitatif  ini  digunakan  dengan  cara menghitung dan mengukur aspek dari isi (content) dan  menyajikannya  secara  kuantitatif  (Eriyanto, 2011:1).  Metode content  analysis dipakai  untuk menganalisis  semua  bentuk  dokumen  baik  cetak maupun  visual  seperti  surat  kabar,  radio,  televisi, grafiti,  iklan,  film,  surat  pribadi,  buku,  kitab  suci hingga  selebaran  (Eriyanto,  2011:1).    Metode  ini sesuai  untuk  digunakan  dalam  penelitian  karena dapat  menjelaskan  penggunaan    media  sosial Facebook, Twitter dan YouTube dalam membangun Consumer  brand  relationship yang dilakukan oleh merek-merek di Indonesia.
Variabel  pertama  yang  akan  diamati  di  dalam penelitian  ini  adalah Consumer  brand  relationship .
Definisi operasional dari Consumer brand relationship adalah  interaksi  antara  sebuah  merek  dan konsumen merek tersebut yang dapat menghasilkan  hubungan  yang  kuat,  intim,  dan permanen. Bentuk Consumer brand relationship yang dilakukan  terdiri  dari  dua  dimensi,  dimensi pertama  yaitu two  way  communication di  mana konsumen  yang  memiliki  hubungan  yang  dalam dengan sebuah merek akan cenderung untuk ingin dan bersedia untuk tidak hanya untuk mendengar informasi  atau  berita  tentang  merek  pilihannya namun  juga  bersedia  untuk  memberikan  sebuah respon  balik  kepada  merek  tersebut  apabila diperlukan,  dimensi  kedua  adalah  emotional exchange di mana konsumen akan berusaha untuk mengembangkan  perasaanya  dengan  merek tersebut  dengan  cara  memberi  nilai  terhadap sebuah  merek  yang  disukai  dan  juga  akan merasakan  sebuah  keuntungan  yang  didapatkan melalui interaksi yang dilakukan.
Variabel kedua yang juga akan diamati di dalam penelitian ini adalah jenis produk yaitu bentuk fisik sebuah  produk  yang  terdiri  dari  produk  dalam bentuk barang dan produk dalam bentuk jasa. Pada penelitian  ini  nantinya  akan  ditentukan  merek yang  menghasilkan  produk  berupa  barang  dan produk  berupa  jasa  yang  akan  dipilih  untuk menjadi  sampel  yang  akan  dianalisis  di  dalam penelitian ini.
Jenis  data  yang  digunakan  adalah  data  primer yang  merupakan  data  yang  dikumpulkan  dan diperoleh  oleh  peneliti  secara  langsung  dari sumber  datanya  yaitu  dari  dokumen  online    pada brandpost yang dibuat oleh merek  di dalam media sosial  Facebook,  Twitter  dan  YouTube.  Sampel yang  digunakan  di  dalam  penelitian  ini  adalah brandpost yang  diposting  pada  Facebook  fanpages, Twitter  account  dan  YouTube  channel  dari  10 merek  di  Indonesia  yang  paling  aktif  dalam menggunakan media sosial untuk dapat berinteraksi dengan konsumennya.
Data  penelitian  ini  diperoleh  dari  kumpulan brandpost dalam brand account dari 10 merek yang telah  ditentukan  dan  diposting  pada  Facebook, Twitter, dan YouTube. Selama periode pengamatan pada  10  merek  tersebut  terdapat  total  jumlah  data brandpost sejumlah  2040  yang  diposting  pada ketiga media sosial tersebut. Teknik pengumpulan data  adalah  dengan  membuka  situs  Facebook, Twitter  dan  YouTube  dan  kemudian  membuka brandpost satu persatu dalam brand account dari 10 merek  yang  telah  dipilih  sebagai  sampel.  Pada Facebook,  data  yang  akan  di  kumpulkan  adalah seluruh brandpost ,  comment,  like  dan  share  yang
Penggunaan Media Sosial Facebook, Twitter dan Youtube untuk Membangun Consumer Brand Relationship oleh Merek-Merek di Indonesia

## Ardi Meidianto Putra
terdapat  pada brand  fanpages .  Lalu  pada  Twitter data  yang  akan  dikumpulkan  adalah  seluruh brandpost berupa  tweet  asli  dari  merek  yang  tidak mentautkan  akun  pengguna  twitter  lain,  retweet dan reply yang ada di dalam official account Twitter. Sedangkan  pada  YouTube  data  yang  akan dikumpulkan  adalah  seluruh brandpost berupa video,  comment,  like,  dan  share  yang  diposting pada official acount YouTube.
Data  yang  telah  terkumpul  ini  kemudian semuanya  dicapture  lalu  dimasukkan  ke  dalam sebuah  dokumen  di  dalam  komputer  yang bertujuan  untuk  mempermudah  para  peneliti dalam  melakukan  analisis  data  sehingga  tidak perlu  lagi  untuk  membuka  data  secara  online. Data-data  dari brandpost tersebut  dikelompokkan berdasarkan  nama  mereknya  dan  media  sosial  di mana brandpost diposting.  Setelah  melakukan proses  pengumpulan  dan  pemilahan  data  maka selanjutnya  data  ini  dilanjutkan  ke  dalam  proses coding data.
Di  dalam  penelitian  ini,  uji  validitas  yang digunakan  adalah  uji  validitas  muka  dan  validitas isi,  karena  peneliti  ingin  menggambarkan  secara akurat isi dokumen yang dianalisis. Uji validitas ini menjamin  bahwa  peneliti  dapat  mencatat  secara lengkap dan detail semua kata dan kalimat yang di dalam  dokumen.  Setelah  pelatihan  coder,  uji reliabilitas  dilakukan  proses  coding  pada  20  data brandpost untuk  mengukur  uji  reliablitas  pertama. Baik  pada  penghitungan  reliabilitas  setelah pelatihan  coder  maupun  setelah  proses  coding, angka reliabilitas minimum yang ditoleransi adalah 0,7  atau  70%  (Eriyanto  2011;290).  Jika  hasil perhitungan menunjukkan angka reliabilitas di atas 0,7, berarti alat ukur ini benar-benar reliabel Penelitian  ini  akan  menggunakan  pendekatan deskriptif  dan    pendekatan  eksplanatif    untuk menjawab  pertanyaan  penelitian  pertama  dan kedua.  Melalui  pendekatan  deskriptif, content analysis dilakukan  untuk  menggambarkan  fakta, gejala atau fenomena yang merupakan aspek-aspek dari isi. Sedangkan melalui pendekatan eksplanatif, content  analysis tidak  hanya  dimaksudkan  untuk menggambarkan  fakta  dan  gejala,  tetapi  juga menguji perbedaan antara variabel tertentu. Teknik statistik  yang  digunakan  dalam  uji  beda  di penelitian ini adalah chi kuadrat atau chi square dan one  way  annova . Chi  square ini  digunakan  untuk menganalisis  perbedaan  yang  terjadi  pada  data nominal  dan  tidak  dapat  digunakan  untuk  data yang  memiliki  bentuk  skala  ordinal,  interval  dan rasio sedangkan one way annova digunakan untuk
menguju  perbedaan  yang  terjadi  pada  data nominal  terhadap  rasio.  Uji  beda  ini  digunakan untuk  menganalisis  tentang  perbedaan  antara merek  pada  produk  barang  dan  jasa  dalam membangun  interaksi  dengan  konsumen  serta untuk  melihat  perbedaan  antara  isi brandpost dengan  jumlah  respon  konsumen  pada  Facebook, Twitter, dan YouTube.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  analisis,  penelitian  ini menyajikan  tujuh  poin  temuan  yang  dapat digunakan  sebagai  dasar  pengembangan  kajian pada  penelitian  berikutnya.  ketujuh  poin  temuan tersebut adalah sebagai berikut:
Temuan  1: merek  perlu  untuk  memposting brandpost pada  jam  kerja,  memposting  bentuk brandpost yang sesuai pada masisng-masing media sosial  dan  memposting brandpost yang  interaktif karena hal ini akan berpengaruh pada jumlah dari respon yang diberikan oleh konsumen.
Karakteristik brandpost berupa  waktu  posting memperlihatkan  bahwa  terdapat  waktu  di  mana merek  jarang  memposting  sebuah brandpost tersebut  yaitu  antara  pukul  12.01  am  hingga 06.00am  yang hanya memiliki frekuensi sebanyak 0,4  %  pada  facebook  dan  sebanyak  9,4%  pada twitter.  hal  ini  dapat  disebabkan  karena  rentang waktu  tersebut  adalah  waktu  yang  digunakan pengguna media sosial untuk beristirahat sehingga ketika brandpost tersebut  diposting  pada  rentang waktu  tersebut  akan  jarang  untuk  dilihat  oleh konsumen  sehingga  tentu  tidak  akan  mendorong konsumen  untuk  berinteraksi  dengan  merek. sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  merek-merek di  indonesia  juga  memperhatikan  waktu  terbaik dalam  memposting brandpost sehingga  dapat menghasilkan  banyak  respon  konsumen.  hasil  ini sejalan  dengan  penelitian  dari  sabate, et  al., (2014) yang menemukan bahwa brandpost yang diposting oleh  perusahaan  pada  waktu  jam  kerja  (business hour)  dapat  meningkatkan  jumlah  comment  yang disampaikan oleh konsumen.
Karakteristik brandpost lainnya  yaitu  bentuk dari brandpost yang  diposting  juga  memiliki perbedaan yang terlihat secara jelas di mana merek pada facebook  lebih banyak memposting brandpost dalam  bentuk  text  with  images  sebanyak  57,2% sedangkan  pada  twitter,  merek  lebih  banyak memposting brandpost dalam  bentuk  text  only dengan frekuensi 63,8% dan pada youtube seluruh brandpost yang  diposting  berbentuk  video  yang memiliki  judul  dan  deskripsi  video.  hal  ini  dapat
terjadi  karena  terdapat  perbedaan  juga  pada karakteristik jenis media sosial baik pada facebook, twitter  maupun  youtube  dimana  facebook merupakan  jejaring  sosial  yang  memungkinkan penggunanya  untuk  bersosialisasi  dengan  cara memposting  sebuah  konten,  twitter  merupakan salah satu bentuk microblogging yang dipakai oleh penggunanya untuk membentuk sebuah percakapan  berupa  kata-kata  dan  pada  youtube yang  merupakan  salah  satu  content  communities yang  menyediakan  tempat  bagi  penggunanya untuk  saling  berbagi  konten  berupa  video. berdasarkan hasil analisis, merek-merek juga telah tepat  dalam  menentukan  bentuk  konten  yang diposting  pada  media  sosial  facebook  dimana berdasarkan penelitian dari sabate et al., (2014) juga menyimpulkan  bahwa  bentuk brandpost pada facebook berupa kata-kata yang di lengkapi dengan sebuah  gambar  (text  with  images)  dapat menciptakan  sikap  respon  positif  konsumen berupa  peningkatan  jumlah  likes  maupun comment pada brandpost tersebut.
Brandpost juga  memiliki  beberapa  bentuk interactivity  yang  diposting  pada  ketiga  media sosial.  bentuk  interactivity  yang  paling  banyak diposting  pada  media  social  facebook  dan  twitter adalah brandpost yang memiliki bentuk interactivity question yang merupakan brandpost yang berisikan sebuah  pertanyaan  yang  ditujukan  kepada konsumen  untuk  dijawab  sehingga  dapat menciptakan  interaksi  antara  merek  konsumen dengan merek. brandpost yang memiliki interactivity question diposting oleh merek sebesar 11,4%  pada  facebook  dan  sebesar  14,2%  pada twitter.  hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  pada dasarnya  merek  selalu  berkeinginan  untuk  lebih dekat dengan konsumennya dengan cara mencoba untuk  berinteraksi  dengan  konsumen  melalui comment/reply yang ada pada brandpost yang dibuat. hasil  ini didukung  oleh  penelitian  yang dilakukan vries et al., (2012) yang menemukan bahwa bentuk interactivity  question  akan  mendorong  konsumen mereka  untuk  memberikan  comment  pada brandpost yang  diposting  pada  facebook  karena bentuk  tanggapan  konsumen  apabila  diberikan pertanyaan  adalah  dengan  menjawab  pertanyaan tersebut  namun  bukan  dengan  memberikan  like atau share.
Berdasarkan  uji  one  way  annova  juga didapatkan  perbedaan  yang  signifikan  antara bentuk  interactivity brandpost dengan  jumlah  dari respon konsumen baik pada Facebook dan Twitter. Berdasarkan  hasil  uji  one  way  annova  pad Facebook,  ditemukan  bahwa brandpost yang memiliki bentuk interactivity contest memiliki rata- rata  jumlah  likes  terbanyak  dibandingkan  bentuk interactivity lainnya, bentuk interactivity call to act memiliki  jumlah  rata-rata  terbanyak  terhadap jumlah  share  dan  bentuk  interactivity  quiz memiliki  jumlah  rata  –rata  terbanyak  terhadap jumlah comment. Kemudian, berdasarkan hasil uji one  way  annova    untuk  Twitter  juga  ditemukan bahwa brandpost yang memiliki bentuk interactivity link  to  website  memiliki rata-rata  jumlah  favorites terbanyak  dibandingkan  bentuk  interactivity lainnya,  bentuk  interactivity  contest    memiliki jumlah  rata-rata  terbanyak  terhadap  jumlah  share dan bentuk interactivity quiz memiliki jumlah rata– rata  terbanyak  terhadap  jumlah  reply.  Sedangkan pada  YouTube  keseluruhan brandpost tidak mengandung  pesan  yang  interaktif  sehingga  tidak dapat dilakukan pengujian uji beda untuk  melihat perbedaan  antara  bentuk  interactivity  terhadap respon  konsumen  pada  YouTube.  Hasil  penelitian tersebut  juga  didukung  oleh  Vries  et  al.,  (2012) yang  menemukan  bahwa  terdapat  perbedaan jumlah  likes  dan  comment  yang  didapatkan  oleh brandpost yang  memiliki  bentuk    interactivity berbeda  pada  media  sosial  Facebook.  Sehingga brandpost yang  diposting  harus  lebih  interaktif sehinggga  konsumen  bersedia  untuk  berinteraksi dengan merek.
Temuan 2: Informasi yang diposting oleh merek dalam brandpost berisi  konten  yang  memberikan informasi  seputar  merek  (informational brandpost ) atau  berisi  konten  yang  bertujuan  untuk menghibur konsumen ( entertainmen t brandpost ).
Merek  juga  terlihat  menggunakan  media  sosial Facebook, Twitter, dan YouTube untuk tetap dekat dengan  konsumennya  dengan  cara  memposting brandpost yang  berisi  informasi  yang berhubungan dengan  produknya  dibandingkan brandpost yang hanya sekedar untuk memberikan hiburan kepada konsumennya.  Hal  ini  terlihat  dari  jumlah persentase  informational brandpost yang  diposting pada  Facebook  yaitu  sebesar  63,5%,  pada  Twitter sebesar  55,6%  dan  pada  YouTube  sebesar  74,8% lebih  banyak  apabila  dibandingkan  dengan entertainment brandpost dan  neutral brandpost .  Hal ini  dapat  terjadi  karena  pada  dasarnya  pencarian informasi  merupakan  alasan  penting  bagi seseorang dalam menggunakan situs jejaring sosial
Penggunaan Media Sosial Facebook, Twitter dan Youtube untuk Membangun Consumer Brand Relationship oleh Merek-Merek di Indonesia

## Ardi Meidianto Putra
(Lin  &  Lu,  2011).  Muntinga  et  al.,  (2011)  juga menjelaskan  bahwa  ketertarikan  terhadap  sebuah informasi  merupakan  salah  satu  penyebab seseorang mengkonsumsi konten yang berhubungan dengan sebuah merek.
Merek  memanfaatkan  media  sosial  untuk memberikan beragam informasi yang berhubungan dengan  produk/jasa  yang  dimilikinya.  Informasi yang disampaikan ini meliputi informasi mengenai kegiatan (event) yang dimiliki oleh merek, promosi produk  yang  berisi  pengenalan  produk/jasa  yang dimiliki  agar  dikenal  oleh  konsumen  mereka, konfirmasi  kesalahan  yang  dilakukan  oleh  merek apabila  terjadi  kegagalan  pelayanan,  promosi spesial  yang  berisi  informasi  berupa  diskon  dari produk/jasa,  mengadakan  kuis  atau  kontes  yang berhadiah bagi konsumennya, memberikan informasi mengenai fitur-fitur produk dan kondisi merek  serta  memberikan  informasi  mengenai peluang  karir  yang  dapat  dimanfaatkan  oleh konsumennya. Berdasarkan hasil analisis deskripsi juga  didapat  bahwa  merek  lebih  banyak memposting brandpost yang  berisi  informasi mengenai  penawaran  spesial  (special  promotion) berupa diskon dan promosi lainnya pada Facebook dengan persentase 31,4% dan pada Twitter dengan persentase 32,9%,  sedangkan pada YouTube merek lebih  banyak  memposting  konten  yang  berisi informasi  mengenai  promosi  produk  (product promotion)  berupa  iklan    yang  disajikan  dalam bentuk video dengan persentase 53,9%.
Selain  berisi    informasi  mengenai  produk/jasa, brandpost yang  diposting  juga  dapat  berisi  konten yang  dapat  memberikan  hiburan  bagi  konsumen yang  melihatnya.  Konten  hiburan  yang  diposting dalam brandpost tersebut  dapat  berupa brandpost yang  berisi  informasi  yang  menarik  dan  perlu untuk  diketahui  oleh  konsumen,  memberikan ungkapan  motivasional,  dan brandpost yang  berisi konten  yang  lucu  dan  menghibur.  Berdasarkan hasil  analisis  deskripsi  pada  ketiga  media  sosial juga  ditemukan  bahwa  merek  lebih  banyak memposting  entertainment brandpost yang  berisi informasi  menarik  untuk  mendorong  minat konsumen  melihat  dan  berinteraksi  melalui brandpost tersebut  yang  diposting  pada  Facebook dengan  persentase  63,6%,  pada  Twitter  sebanyak 53,7% dan pada YouTube sebanyak 73,3%. Namun, hasil uji one way annova juga menunjukkan bahwa entertainment brandpost yang  mendapat  rata-rata jumlah comment/reply paling  banyak  pada Facebook,  Twitter,  dan  YouTube  adalah  dengan memposting konten yang lucu dan menghibur.
Hasil  ini  sejalan  dengan  uses  and  gratification theory  (Huang,  2008)  yang  menjelaskan    motivasi yang  dimiliki  oleh  seseorang  dalam  memilih media.  Informasi,  hiburan  dan  menghindari gangguan  merupakan  bagian  penting  yang  akan mempengaruhi perilaku konsumen online (Luo,2002).  Papacharissi  &  Rubin  (2000)  juga mengusulkan  lima  motif  utama  bagi  seseorang dalam  menggunakan  internet  yaitu:  utilitas interpersonal,  memenuhi  waktu  luang,  mencari informasi,  kenyamanan  dan  hiburan.  Sehingga sangat  penting  juga  selain  bagi  merek  untuk memposting brandpost yang  tidak  hanya  berisi informasi  seputar  merek  namun  juga  memposting brandpost yang  berisi  hiburan  (entertainment) karena  hal  ini  sangat  mempengaruhi  motivasi konsumen  dalam  memilih  dan  menggunakan media sosial.
Temuan 3: Consumer brand -relationship dibangun  oleh  merek-merek  pada  Facebook, Twitter dan YouTube dengan cara membangun two way  communication dan  emotional  exchange  secara intensif  melalui  interaksi  terus  menerus  dengan konsumen  dalam comment/reply yang  sering digunakan oleh konsumen untuk mengungkapkan apa yang dirasakannya terhadap merek.
Veloutsuo (2007) dalam penelitiannya menemukan  bahwa  terdapat  dua  dimensi  yang dapat  menentukan  kualitas  dari  hubungan  antara konsumen  dengan  merek  dari  sebuah  produk. Kedua  dimensi  ini  menjelaskan  bagaimana terjadinya  sebuah  proses  interaksi  yang  disertai dengan  pertukaran  perasaan  emosional  antara merek  dan  konsumen  yang  bersedia  untuk membangun hubungan yang baik Dimensi  yang  pertama  adalah two  way communication di  mana  konsumen  yang  memiliki hubungan yang dalam dengan sebuah merek akan cenderung untuk mendengar informasi atau berita tentang merek pilihannya dan juga bersedia untuk memberikan  sebuah  respon  balik  kepada  merek tersebut  apabila  diperlukan.  Proses  komunikasi dua  arah  ini  menunjukkan  bahwa  terdapat beberapa interaksi antara konsumen dengan merek yang  sesuai  dengan  persepsi  mereka.  Konsumen tidak  hanya  memanfaatkan  Facebook,  Twitter maupun  YouTube  untuk  mencari  informasi mengenai  produk  perusahaan  namun  juga digunakan  untuk  berinteraksi  dengan  merek melalui comment/reply yang  diposting  pada brandpost . Isi respons konsumen pada ketiga media sosial  ini  juga  tidak  hanya  bertujuan  untuk memberikan tanggapan terhadap isi dari brandpost
yang diposting, namun juga untuk menyampaikan pertanyaan mengenai produk/jasa, menyampaikan komplain, kritik, saran serta untuk mengungkapkan perasaan postitif atas ikatan yang terjadi antara konsumen dengan merek tersebut.
Berdasarkan  hasil  analisis,  isi comment/reply paling  banyak  dalam brandpost yang  diposting pada ketiga media sosial adalah untuk menanggapi isi  dari brandpost baru  diikuti  dengan  interaksi dalam  bentuk  lain  seperti  pertanyaan  mengenai produk  jasa, kritik, komplain  saran dan  ungkapan perasaan positif terhadap merek. Semua comment/reply yang  dibuat  ini  pada  dasarnya memang  digunakan  oleh  konsumen  untuk berinteraksi  dengan  merek  meskipun  tidak semuanya mampu ditanggapi oleh merek satu per satu.  Kemudian,  dimensi  yang  kedua  adalah emotional  exchange  dimana  konsumen  akan berusaha  untuk  mengembangkan  perasaannya dengan merek tersebut dengan cara memberi nilai terhadap sebuah merek yang disukai dan juga akan merasakan  sebuah  keuntungan  yang  didapatkan melalui interaksi yang dilakukan. Sikap konsumen terhadap  merek  juga  turut  disampaikan  melalui media  sosial.  Berdasarkan  hasil  analisis  juga ditemukan bahwa valensi dari comment/reply paling banyak  adalah  berupa comment/reply yang  bersifat netral  terhadap  merek  dimana  pada  valensi  ini  isi comment/reply tidak  memuat  pandangan  negatif atau  positif  terhadap  merek.  Lalu comment/reply yang  berisi  valensi  respons  negatif  lebih  banyak diposting  oleh  konsumen  dibandingkan  dengan comment/reply yang  berisi  valensi  positif  pada brandpost yang  diposting  pada  Facebook  dan Twitter. Hal sebaliknya terjadi pada YouTube yang memiliki comment/reply yang  berisi  valensi  respon positif  terhadap  merek  dibandingkan  dengan valensi respon positif terhadap merek.
Temuan  4: Merek-merek  di  Indonesia  masih kurang    aktif  dalam  menanggapi comment/reply yang  diposting  oleh  konsumen  sehingga  hal  ini dapat  mengurangi  kualitas Consumer  brand relationship yang dibangun oleh merek.
Hubungan  yang  dibangun  oleh  merek  melalui interaksi  tidak  akan  berjalan  dengan  baik  apabila interaksi berupa komunikasi yang dibangun searah namun  komunikasi  yang  harus  dibangun  harus merupakan  komunikasi  dua  arah  ( two  way communication ). Komunikasi dua arah ini dilakukan oleh  merek  dengan  membalas  respon  konsumen melalui comment/reply terhadap isi dari comment/reply yang  diposting  konsumen  pada brandpost ..  Hasil  analisis  menemukan  bahwa  dari 32.939 comment/reply yang  disampaikan  oleh
konsumen  pada  ketiga  media  sosial,  hanya terdapat  1.646  atau  sejumlah  5% comment/reply yang ditanggapi oleh merek. Hal ini menunjukkan bahwa  merek-merek  di  Indonesia  masih  kurang responsif  dalam  berinteraksi  dengan  konsumen pada ketiga media sosial. Pada YouTube juga tidak didapati  respon  dari  merek  dalam  menanggapi comment konsumen sehingga dapat dilihat bahwa pada  media  sosial    ini  tidak  terjadi two  way communication seperti  pada  kedua  media  sosial lainnya.
Isi  dari  semua  tanggapan  merek  terhadap konsumen  pada  Facebook  dan  Twitter  sudah cukup  baik  karena  lebih  dari  setengahnya merupakan comment/reply yang  berisi  tanggapan kepada comment/reply konsumen  secara  spesifik terhadap  isi comment/reply yang  disampaikan  oleh konsumen.  Dari  seluruh  tanggapan  merek terhadap comment/reply konsumen, juga ditemukan bahwa  merek  sangat  responsif  dan  cepat  dalam menanggapi  comment/reply.  Pada  Facebook  dan Twitter, comment/reply konsumen  yang  ditanggapi oleh merek sebanyak 49,43% dan 77,91% diposting selama  kurang  dari  30  menit  sejak comment/reply dari  konsumen  diposting.  Hal  ini  menunjukkan respon  yang  cepat  dalam  berinteraksi  dengan konsumen.  Sangat  penting  bagi  merek  untuk membalas repon yang disampaikan oleh konsumen untuk  membangun Consumer  brand  relationship yang  baik.  Hal  ini  dapat  terjadi  karena  beberapa konsumen akan sangat dekat dengan sebuah merek yang  mampu  membangun  hubungan  emosional yang  kuat  dengan  konsumennya  (Bouhlel  et  al., 2011).  Pencitraan  merek  yang  positif  dan  mampu berinteraksi secara personal juga merupakan pusat dari  pembentukan Consumer brand relationship yang  sukses    (O'Laughlin  et  al.,    2004    dalam Veloutsou & Moutinho, 2008).
Temuan  5: Merek  produk  jasa  lebih  banyak memposting informational brandpost yang berhubungan  dengan  jasa  dibandingkan  dengan merek produk barang yang memposting informational  dan  entertainment brandpost secara merata  untuk  memberikan  edukasi  dan  informasi kepada  konsumen  guna  mengurangi  dampak  dari terjadinya  service  quality  gap  pada  merek  produk jasa.
Hasil  uji  beda  chi  square    menunjukkan perbedaan  yang  signifikan  pada  jenis  produk terhadap  isi  dari brandpost yang  diposting.  Baik pada Facebook maupun Twitter, merek produk jasa lebih  dominan  dalam  memposting  informational brandpost yang  merupakan brandpost yang  berisi informasi  yang  berhubungan  dengan  merek
Penggunaan Media Sosial Facebook, Twitter dan Youtube untuk Membangun Consumer Brand Relationship oleh Merek-Merek di Indonesia

## Ardi Meidianto Putra
tersebut dibandingkan dengan merek barang yang memposting brandpost berisi informational, entertainment dan neutral brandpost secara merata. Merek  produk  jasa  lebih  dominan  dalam memposting  informational brandpost karena  pada dasarnya jasa sukar dievaluasi sehingga merek jasa perlu  untuk  memberikan  informasi  dan  edukasi untuk mengurangi resiko tersebut  sedangkan pada merek    produk  barang  yang  memiliki  resiko  lebih kecil  dalam  evaluasi  produk  (dapat  dievaluasi sebelum  dibeli  karena  memiliki  fitur  produk  yang jelas)  sehingga  merek  produk  barang  perlu  untuk membuat  entertainment brandpost sehingga  dapat menciptakan ketertarikan konsumen untuk memakai barang tersebut.
Hal  ini  dapat  terjadi  karena  pada  dasarnya kualitas  jasa (service  quality) berfokus  pada  upaya pemenuhan  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi  harapan  konsumen  (Tjiptono, 2005:259). Namun tidak semua harapan konsumen ini  tercapai  karena  terdapat  gap  antara  jasa  yang diharapkan  (expected  service)  dengan  jasa  yang dirasakan (perceived service). Gap ini tentunya dapat mengganggu  kualitas  jasa  sehingga  merek  jasa perlu  membangun  interaksi  dengan  konsumen secara  intens  serta  dengan  memberikan  edukasi dan  informasi  terus  menerus  untuk  dapat menghilangkan kesenjangan ( gap ) antara pelayanan yang  dirasakan  ( pereceived  service )  oleh  konsumen dengan  harapan  yang  dimiliki  oleh  konsumen ( expected service ) terhadap jasa.
Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang dilakukan oleh Fast et al., (1998) yang menemukan bahwa  pemberian  informasi  dan  edukasi  kepada konsumen  mampu  membantu    konsumen  dalam proses  pencarian  informasi  sebelum  melakukan pembelian.  Burton  (2002)  juga  menyampaikan bahwa  edukasi  yang  dilakukan  oleh  jasa  mampu membantu  konsumen  untuk  mendapatkan  jasa yang berkualitas.
Temuan  6: Konsumen  merek  produk  jasa memberikan lebih banyak pertanyaan, saran, kritik, komplain  dan  untuk  mengungkapkan  perasaan positif  melalui comment/reply daripada  konsumen merek produk barang.
Isi  dari  respon  konsumen  yang  diposting  pada comment/reply dalam brandpost memiliki perbedaan antara  merek  produk  barang  dan  merek  produk jasa.  Konsumen  pada  merek  produk  jasa  lebih banyak memanfaatkan comment/reply yang disampaikan  melalui brandpost untuk  memberikan pertanyaan,  saran,  kritik,  komplain  dan  untuk
mengungkapkan  perasaan  positif  yang  tidak berhubungan  dengan brandpost dibandingkan dengan merek produk barang. Pada merek produk barang  juga  ditemukan  bahwa comment/reply yang lebih banyak berisi tanggapan konsumen terhadap isi brandpost dibandingkan pada merek produk jasa. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  konsumen  produk jasa  pada  umumnya  membutuhkan  lebih  banyak interaksi  dengan  merek  yang  terjadi  karena memang  pada  dasarnya  pertanyaan,  komplain, saran  maupun  ungkapan  perasaan  yang  diposting oleh  konsumen  pada comment/reply lebih  banyak diposting oleh konsumen merek jasa dibandingkan dengan  konsumen  merek  barang  sehingga  merek produk jasa perlu untuk benar-benar memperhatikan  apa  yang  disampaikan  oleh konsumen.
Hal  ini  terjadi  karena  produk  jasa  memiliki resiko  lebih  besar  dibandingkan  produk  barang karena  lebih  sukar  dievaluasi  sehingga  konsumen pada produk barang dan jasa akan berbeda dalam menanggulangi  resiko  tersebut.  Salah  satu  cara bagi  konsumen  produk  jasa  dalam  mengurangi resiko  tersebut  adalah  dalam  bentuk  partisipasi aktif    yang  dilakukan  didalam brandpost tersebut seperti menyampaikan keluhan, memberikan saran dan  untuk  memberikan  pertanyaan  terhadap  jasa tersebut.  Casalo  et  al.,  (2007)  dalam  penelitiannya menemukan  bahwa  partisipasi  yang  dilakukan oleh  konsumen  dalam  komunitas  merek  virtual dapat  meningkatkan  loyalitas  dan  kepercayaan konsumen dimana hal ini juga menjadi syarat bagi sebuah  merek  dalam  membangun Consumer  brand relationship dengan baik.
Perbedaan  juga  terjadi  pada  valensi  dari comment/reply terhadap merek yang diposting oleh konsumen  pada  merek  produk  barang  dan  jasa. Pada  merek  produk  jasa  tampak  bahwa  valensi pada comment/reply terhadap  merek  terlihat  lebih menonjol  dan  variatif  dibandingkan  pada  merek produk  barang,  sehingga  tampak  bahwa  perasaan terhadap  merek  lebih  banyak  disampaikan  oleh konsumen  melalui comment/reply pada  merek produk  jasa.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa emotional  exchange  yang  kuat  terdapat  pada konsumen merek jasa dalam membangun Consumer brand relationship melalui ketiga media sosial ini. Temuan  7: Interaksi  merek  jasa  dengan konsumen  memiliki  intensitas  yang  lebih  tinggi. Merek  jasa  lebih  cepat  dan  lebih  responsif  dalam menjawab comment/reply konsumen dengan jawaban spesifik dan sesuai dengan isi dari respon konsumen daripada merek barang.
Hal  serupa  juga  terjadi  pada  isi  respon  merek terhadap  respon  konsumen  berupa  comment/like. Berdasarkan  hasil  analisis  deskripsi  dapat disimpulkan bahwa merek jasa lebih memperhatikan  konsumen  dalam  berinteraksi dikarenakan  merek  jasa  lebih  banyak  menjawab pertanyaan  konsumen  dengan  jawaban  spesifik dan sesuai dengan isi dari respon konsumen yang ingin  ditanggapi  dibandingkan  dengan  merek barang. Hal ini dapat terjadi karena pada dasarnya produk  jasa  lebih  banyak  mengalami  kegagalan pelayanan.  Karakteristik  unik  jasa (intangibility, inseparability, heterogeneity, dan perishability ) berkontribusi  pada  kecenderungan  kualitas  jasa lebih subyektif dan sukar dievaluasi dibandingkan barang  (Tjiptono  &  Dewi,  2013)  Jasa  juga merupakan  serangkaian  proses  yang  dialami pelanggan  secara  subjektif  dimana  aktifitas produksi  dan  konsumsi  berlangsung  secara bermaan sehingga membuat konsumen ingin terus menerus  berinteraksi  dengan  tujuan  untuk mendapatkan  jawaban  atas  permasalahan  yang ditemui.
Selain  itu  merek  produk  jasa  juga  memiliki rentang  waktu  yang  lebih  responsif  dalam menanggapi comment/reply yang  disampaikan  oleh konsumen  dibandingkan  dengan  merek  produk barang.  Hal  ini  terlihat  dari  reaksi  merek  produk jasa  lebih  cepat  dalam  menanggapi  respon konsumen  yaitu  dengan  rentang  waktu  kurang dari  30  menit  baik  pada  Facebook  dengan persentase  66,05%  maupun  Twitter  dengan persentase  84,4%.  Parasuraman  et  al.,  (1998) menjelaskan  bahwa  kualitas  jasa  (service  quality) terdiri dari 5  dimensi, yaitu reliability, responsiveness,  assurance,  empathy  dan  tangible. Adanya dimensi responsiveness ini mengharuskan produk  jasa  sigap  membantu  dan  merespon  saat konsumen  sedang  membutuhkan  bantuan.  Bolfing (1989)  juga  menegaskan  bahwa  perusahaan  jasa yang  mampu  bersikap  responsif  dalam  mengatasi dan  mengelola  pertanyaan  dan  permasalahan konsumen  maka  loyalitas  konsumen  akan terbangun.

## KESIMPULAN
Penelitian yang telah dilakukan ini menghasilkan  beberapa  simpulan  sebagai  jawaban dari pertanyaan penelitian yang diajukan, yaitu :
Merek  menggunakan  media  sosial  untuk membangun consumer  brand  relationship dengan cara  memposting  sebuah  konten  yang  memiliki karakteristik berbeda-beda pada Facebook, Twitter dan YouTube. Merek juga perlu untuk memposting
brandpost yang  interaktif  karena  hal  ini  akan berpengaruh  pada  jumlah  dari  respon  yang diberikan oleh konsumen.
Merek  memposting brandpost dengan  tujuan untuk  memberikan  informasi  mengenai  merek kepada  konsumen  baik  berupa  informasi  yang berhubungan  dengan  merek  maupun  informasi lainnya lebih banyak dibandingkan brandpost yang berisikan konten hiburan.
Melalui  Facebook,  Twitter  maupun  YouTube konsumen  tidak  hanya  memanfaatkannya  untuk mencari  informasi  mengenai  produk  perusahaan namun  juga  digunakan  untuk  berinteraksi dengan merek  melalui comment/reply yang  diposting  pada brandpost .  Pada  tahap  ini  juga  terjadi  dua  dimensi penting  dalam  membangun Consumer  brand relationship yaitu two  way  communication dan emotional exchange .
Merek-merek  di  Indonesia  masih  kurang  aktif dalam  berinteraksi  melalui  tanggapan  terhadap comment/reply yang  diposting  oleh  konsumen sehingga  hal  ini  dapat  mengurangi  kualitas consumer brand relationship yang dibangun.
Merek  produk  jasa  lebih  banyak  memposting informational brandpost yang berhubungan dengan jasa  dibandingkan  dengan  merek  produk  barang yang memposting informational dan entertainment brandpost secara  merata.  Hal  ini  perlu  dilakukan untuk  mengurangi  service  quality  gap  antara  jasa yang diharapkan (expected service) dengan jasa yang dipersepsikan (perceived  service) . Gap ini  tentunya dapat  mengganggu  kualitas  jasa  sehingga  merek jasa perlu membangun interaksi dengan konsumen secara  intens  serta  dengan  memberikan  edukasi informasi  terus-  menerus    melalui  media  sosial untuk  dapat  menghilangkan  kesenjangan (gap) antara  pelayanan  yang  dirasakan (perceived  service) oleh konsumen dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen (expected service).
Konsumen  merek  produk  jasa  pada  umumnya membutuhkan  lebih  banyak  interaksi  dengan merek  seperti  memberikan  pertanyaan,  saran, kritik,  komplain  dan  untuk  mengungkapkan perasaan  positif  melalui comment/reply sehingga merek  produk  jasa  perlu  untuk  benar-benar memperhatikan  apa  yang  disampaikan  oleh konsumen.
Merek  jasa  lebih  memperhatikan  konsumen dalam  berinteraksi  dikarenakan  merek  jasa  lebih banyak  menjawab  pertanyaan  konsumen  dengan jawaban spesifik dan sesuai dengan isi dari respon konsumen  yang  ingin  ditanggapi  dibandingkan dengan merek barang. Selain itu merek produk jasa juga  memiliki  rentang  waktu  yang  lebih  responsif
Penggunaan Media Sosial Facebook, Twitter dan Youtube untuk Membangun Consumer Brand Relationship oleh Merek-Merek di Indonesia

## Ardi Meidianto Putra
dalam
menanggapi comment/reply yang disampaikan oleh konsumen dibandingkan dengan merek produk barang. Hal ini dapat terjadi karena pada dasarnya sesuai dengan dimensi kualitas jasa yang mengharuskan produk jasa harus membantu dan  memberikan  pelayanan  yang  lebih  cepat (responsif)  dan  tepat  kepada  konsumen  dengan penyampaian  informasi  yang  jelas  dibandingkan dengan produk barang.

## KETERBATASAN PENELITIAN
Berdasarkan  keterbatasan  yang  ada  dalam penelitian  ini,  maka  terdapat  beberapa  saran  yang dapat  dilakukan  dalam  penelitian  selanjutnya, yaitu:
Penelitian selanjutnya dapat melakukan analisis consumer brand relationship pada Twitter secara lebih mendalam  dengan  memeriksa  komunikasi  dua arah  yang  terjadi  antara  merek  dengan  konsumen baik berupa tweet yang disampaikan kepada merek untuk  menanggapi  sebuah brandpost namun  juga tweet  personal  yang  memang  disampaikan  secara langung  kepada brand account  untuk  berinteraksi dengan merek.
Penelitian selanjutnya dapat melakukan analisis consumer  brand  relationship melalui  Facebook, Twitter  dan  YouTube  yang  dibangun  oleh  merek- merek secara global (internasional).
Penelitian  selanjutnya  juga  dapat  melakukan analisis  terkait consumer  brand  relationship pada media  sosial  lainnya  karena  seiring  dengan perkembangan  teknologi  menyebabkan  akan  terus bermunculannya  media  sosial  baru  yang  dapat dimanfaatkan  oleh  merek  untuk  berhubungan dengan konsumennya.

## DAFTAR PUSTAKA
Bagozzi & Dholakia, U.M. (2006). Antecedents And Purchase  Consequences  Of  Customer Participation  In  Small  Group Brand Communities.  International  Journal  Of Research In Marketing, 23, 1, 45–61
Belleghem,  V.,  Steven.,  Eenhuizen,M.,  &  Veris,  E. (2011). Social Media Around The World 2011. Http://Www.Slideshare.Net/Stevenvanbell eghem/Social-Media-Aroundthe-World  2011 /Download  ?Le    ad=394fd930572c9b62fb 082021af5a6d0922046ec4.  Insites  Consulting. Diakses Pada 18 November  2013 Blackston, M. (1992). A Brand With An Attitude: A Suitable  Case  For  Treatment.  Journal  Of Marketing Research. 34(3):231–41. Blackston,  M.  (1993).  Beyond Brand Personality:
Building Brand Equity.  In:  Aaker  D, Editor. Brand Equity  And  Advertising. Lawrence Erlabaum Associates; 1993. P. 113– 24.
Bolfing,  C.P.  (1989).  How  Do Consumer Express Dissatisfaction  and  What  Can  Service Marketeers  Do  About  It.  Journal  Of  Service Marketing. Vol3 No 2 Bouhlel, O., Mzoughi, N., Hadiji, D. & Slimane, I.B.
(2011). Brand Personality’s Influence On The Purchase  Intention:  A  Mobile  Marketing Case.  International  Journal  Of Business  And Management. Vol. 6, No. 9.
Burton, D. (2002). Consumer Education and Service Quality:  Conceptual  Issues  and  Practical Implications.  Journal  Of  Services  Marketing. Vol 16 pg 125
Casalo,  L.,  Flavian,  C.  &  Guinaliu,  M.  (2007).  The Impact  of  Participation  In  Virtual Brand Communities  On Consumer Trust  and Loyalty.  Journal  of  Online  Information Review. Vol 31 No.6
Coyle,  J.R.  &  Thorson,  E.  (2001).The  Effects  Of Progressive  Levels  Of  Interactivity  And Vividness  In  Web  Marketing  Sites.  Journal Of Advertising, 30, 3, 65–77
Dholakia,  U.M.  &  Durham,  E.  (2010).  One  Cafe Chain's  Facebook  Experiment.  Harvard Business Review.  88, 3, 26.
Edigitalresearch.  (2013).  Study  Finds  Social  Media Is  Fastest  And  Most  Reliable  Customer Contact Channel. Http://Www.Edigitalresearch.Com/News
/Item/Nid/273057435.  Diakses  Pada  28 Desember 2013 Eriyanto. (2011). Analisis Isi: Pengantar Metodologi Untuk Penelitian Ilmu Komunikasi Dan Ilmu Ilmu  Sosial  Lainnya.  Prenada  Media  Group: Jakarta
Evans,  J.R.  &  Laskin,  R.L. (1994).  The  Relationship Marketing Process: A Conceptualization And Application. Journal Of Industrial Marketing Management. Vol 23. Pp. 439-52
Fast, J., Vosburgh, R.E. & Frisbee, W.R. (1989). The Effect  of Consumer Education  on Consumer Search.  Journal  of Consumer Affairs.  Vol  23 No 1
Fortin, D.R. & Dholakia, R. (2005). Interactivity And Vividness  Effects  On  Social  Presence  And Involvement With A Web-Based
Advertisement.    Journal  Of  Business Research, 58, 3, 387–96.
Fournier,  S.  (1994).  A  Person- Brand Relationship
Framework for Strategic Brand Management. Phd Thesis, University of Florida Garbarino, E. & Johnson, M.S. (1999). The Different
Roles Of Satisfaction, Trust And
Commitment  In  Costumer  Relationships. Journal Of Marketing. Vol 63 No. 2, Pp. 70-87 Huang,  Echo.  (2008).  Use  And  Gratiﬁcation  In  E- Consumer s. Journal Of Internet Research. Vol 18 No4 Pp 405-426
Kasper,  J.  (2013)  .  Social  Media  Strategy  Begins
With Good Content. Http://Www.Emarketer.Com/ Article/Macys-Says-Social-Media-Strategy-
Begins-With-Good- Content/1010351#Mzch31egrefcqrds.99. Diakses Pada 7 Desember 2013 Keller, K.L. (2012). Understanding The Richness Of Brand Relationships:  Research  Dialogue  On Brand s  As  Intentional  Agents.  Journal  Of Consumer Psychology. 22 (2012) 186–190 Lin, K.Y. & Lu, H.P. (2011). Why People Use Social Networking  Sites:  An  Empirical  Study Integrating  Network  Externalities  And Motivation Theory. Journal Of Computers In Human Behavior. 27, 3, 1152–61. Luo, X. (2002). Uses And Gratiﬁcations Theory And E- Consumer Behaviors: A Structural Equation Modeling  Study.  Journal  Of  Interactive Advertising, Vol. 2 No. 2 Mcalexander,  J.H.,  Schouten,  J.W.  &  Koenig,  H.F.
(2002).  Building Brand Community.  Journal Of Marketing, 66, 1, 38–54 Muniz,  A.  M.  &  O’Guinn,  T.  C.  (2001). Brand Community.  Journal  Of Consumer Research, 27(4), 412—432.
Muntinga, D.G., Moorman, M. &  Smit, E.G. (2011).
Introducing COBRA's: Exploring
Motivations  For Brand -Related  Social  Media Use. International Journal Of Advertising, 30, 1, 13–46.
O'Laughlin,  D.,  Szmigin,  I.  &  Turnbull,  P.  (2004). From Relationships To Experiences In Retail ﬁnancial  Services.  International  Journal  Of Bank Marketing 2004;22(7):522–40.
Palmer,  A.  (1996),.  Integrating Brand Development and  Relationship  Marketing.  Journal  of
Retailing  and Consumer Services.  3  (4),  pp. 251-257.
Papacharissi,  Z.  &  Rubin,  A.M.  (2000).  Predictors Of  Internet  Use.  Journal  Of  Broadcasting  & Electronic Media. Vol. 44 No. 2, Pp. 175-96.
Parasuraman,  A.,  Zeithaml,  V.  &  Berry,  L.  (1988). SERVQUAL:  A  Multi-Item  Scale  for Measuring Consumer Perceptions  of  Service Quality. Journal of Retailing, 64 (1): 12-40. Pawle, J. & Cooper, P. (2006). Measuring Emotion- Lovemarks.  The  Future  Beyond Brand s. Journal Of  Advertising 2006:38–48 (March).
Priluck,  R.  (2003).  Relationship  Marketing  Can Mitigate  Product  And  Service  Failures, Journal  Of  Service  Marketing  Vol  17,  Pp  37- 52
Sabate,  F.,  Mirabent,  J.B.,  Cañabate,  A.  &  Lebherz,
P.R. (2014). Factors Inﬂuencing Popularity Of Brand ed  Content  In  Facebook  Fan  Pages.
European  Management  Journal  (2014),  doi: 10.1016/j.emj.2014.05.001 Schultz,  D.  &  Schultz,  H.  (2004). Brand Babble: Sense  And  Nonsense  About Brand ing. Thomson;2004
Stelzner,  M.A.  (2013).  Social  Media  Marketing Industry Report : How Marketers Are Using Social  Media  To  Grow  Their  Business. Copyright 2013. Social Media Examiner Tjiptono,  F  &  Dewi  P.S.  (2013,  Nov).  Memahami
Komplain Konsumen Dan Respon Perusahaan  Di  Surat  Kabar  Nasional. Makalah Disajikan Dalam Forum Manajemen Indonesia Pontianak.
Veloutstuo,  C.  (2007).  Identifying  The  Dimensions Of  The  Product- Brand And Consumer
Relationship. Journal Of Marketing
Management. Vol 23, No. 1-2, Pp.7-26 Veloutsou,  C.  &  Moutinho,  L.  (2008). Brand Relationships  Through Brand Reputation And Brand Tribalism.  Journal  Of  Business Research, 314-322.
Vries,  L.D.,  Gensler,  S.  &  Leeflang,  P.S.H.  (2012). Popularity  Of Brand Posts  On Brand Fan Pages  :  An  Investigation  Of  The    Effects  Of Social  Media  Marketing.  Journal  Of Interactive Marketing 26 (2012) 83–91