Ariya  Tetuka  Puspayuda  (2022) Analisis  Faktor  Anteseden  yang  Mempengaruhi  Niat  Berperilaku Berbelanja Online, (8)5 http://dx.doi.org/10.36418/syntax-literate. v7i11.11887
E-ISSN: 2548-1398
Published by:
Ridwan Institute
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e- ISSN: 2548-1398 Vol. 7 No. 11, November 2022
Analisis  Faktor  Anteseden  yang  Mempengaruhi  Niat  Berperilaku  Berbelanja Online
Ariya Tetuka Puspayuda Universitas Negeri Yogyakarta Email: ariya.tetuka@uny.ac.id

## Abstrak
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menguji  hubungan  antara  faktor-faktor anteseden  seperti  pengorbanan,  nilai  layanan  online,  kualitas  layanan  online,  dan kepuasan layanan online terhadap perilaku pada layanan toko online. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penelitian  ini  dirancang  dengan  memberikan  kuesioner  kepada  270  responden. Interpretasi sampel dilakukan dengan nonprobability sampling dengan menggunakan purposive  sampling.  Unit  sampel  penelitian  ini  adalah  individu  di  Indonesia  yang memiliki  pengalaman  dan  pengetahuan  tentang  pembelian  barang  di  toko  online. Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  niat  perilaku  pada  toko  online  dapat dijelaskan oleh variabel pengorbanan, nilai layanan online, kualitas layanan online dan  kepuasan  layanan  online.  Berdasarkan  hal  tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa perilaku konsumen toko online dapat dijelaskan dengan model yang tepat.
Kata kunci : Perilaku Konsumen; Faktor anteseden; Perdagangan elektronik.

## Abstract
The purpose of this research is to examine the relation between antecedent factors such  as  sacrifice,  online  service  value,  online  service  quality,  and  online  service satisfaction toward the behaviour on online store service. Method of analysis that is used  in  this  research  is  Structural  Equation  Modelling  (SEM).  This  research  is designed with giving questionnaire to 270 respondents. Sample interpretation is done by  nonprobability  sampling  with  using  purposive  sampling.  Sample  unit  of  this research is an individual in Indonesia which has experience and knowledge about purchasing  things  on  online  store.The  result  of  this  research  shows  that  an behavioural intentions on online store can be explained by the variable of sacrifice, online service value, online service quality and online service satisfaction. Based on that  thing,  it  can  be  concluded  that  consumer  behaviour  of  online  store  can  be explained with an exact model.
Keywords: Consumer Behavior; Antecedent factors;E-commerce.

## Pendahuluan
Saat  ini  perkembangan  teknologi  dan  informasi  sudah  semakin  pesat,  termasuk penggunaan  internet  (Yassir  &  Akram,  2022).  Berdasarkan  data  yang  diperoleh  dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia APJII (2014), tingkat penetrasi internet di Indonesia tumbuh 77,02%, di mana sebanyak 210.026.769 jiwa dari total 272.682.600 jiwa  penduduk  Indonesia  online  ke  internet  pada  tahun  2021.  Jika  dilihat  berdasarkan gender,  tingkat  penetrasi  dan  kontribusi  internet  kurang  lebih  hamper  sama.  Artinya internet  saat  ini  menjadi  sebuah  kebutuhan  banyak  orang.  Usia  13-18  tahun  menjadi kelompok  umur  yang  paling  banyak  mengakses  internet  dengan  penetrasi  sebesar 99,16%, selanjutnya usia 19-34 tahun berkontribusi sebesar 98,64% dan usia 35-54 tahun berkontribusi  sebesar  87,30%  (APJII,  2014).  Apabila  dilihat  berdasarkan  tingkat ekonomi, penghasilan Rp 5.000.001 sampai dengan Rp 15.000.000 menjadi yang paling teratas dengan kontribusi sebesar 96,83%.
Berdasarkan data tersebut tentu menjadikan Indonesia sebagai pasar yang potensial untuk dimasuki. Ditambah lagi, di era Globalisasi seperti zaman sekarang ini, sudah tidak ada  lagi  batas-batas  geografi  antarnegara  yang  menjadi  suatu  hambatan  dalam  proses komunikasi  dan  interaksi  antar  individu  maupun  kelompok,  hal  ini  didukung  dengan adanya Internet (Kusuma et al., 2021). Konsumen dapat dengan bebas menikmati layanan online  yang  mereka  inginkan  dari  berbagai  jasa  penyedia  layanan  yang  tersedia  di internet.  Dengan  adanya  internet,  kita  dapat  mengakses  dan  mengetahui  berbagai  hal seperti media sosial, berita, video, foto, maupun belanja online. Belanja online merupakan proses  jual  beli  yang  dilakukan  secara  online  dengan  adanya  internet.  Menurut  APJII (2014),  terdapat  beberapa  alasan  menggunakan  internet  antara  lain:  (1)  Untuk  dapat mengakses  sosial  media;  (2)  Untuk  dapat  mengakses  layanan  publik;  (3)  Untuk  dapat transaksi online; dan lainnya. Adapun konten internet yang sering diakses adalah media sosial  sebanyak  89,15%,  chatting  online  sebanyak  73,86%,  shopping  online  sebanyak 21,26%.
Pada  saat  pengguna  internet  akan  melakukan  berbelanja  secara  online,  pengguna internet akan mencari informasi terlebih dahulu tentang barang atau layanan yang akan dibeli. Baik dari spesifikasi barang, berbagai macam model yang ditawarkan, dan harga yang ditawarkan. Namun, tidak semua pencarian informasi berujung pada transaksi. Ada beberapa  pengguna  internet  yang  mencari  informasi  sebanyak-banyaknya  mengenai produk  atau  layanan  melalui  internet  sampai  akhirnya  pengguna  lebih  memilih melakukan  transaksi  tatap  muka  atau  konvensional.  Kemudahan  seseorang  untuk mengakses beberapa e-commerce untuk mencari informasi maupun melakukan transaksi jual  beli  secara  online  menjadikan  pelaku  bisnis  usaha  maupun  perusahaan  harus memikirkan  hal  tersebut,  khususnya  untuk  memperluas  pasar  dan  meningkatkan keuntungan (Orinaldi, 2020).
Berdasarkan  data  Internet  World  Stats,  Indonesia  merupakan  pengguna  internet terbanyak ke-43 di dunia dengan persentase 76,5%, tentu menjadi sangat potensial bagi para  pelaku bisnis  dan usaha maupun perusahaan yang bergerak dibidang e-commerce dalam  memasarkan  produk  maupun  jasanya  secara  online  dan  kemudahan  untuk menjangkau konsumen lebih luas. Tetapi, bagaimana pelaku usaha atau perusahaan dapat
mendapatkan  konsumen  tentu  perlu  memahami  perilaku  konsumen,  konsumen  satu dengan lainnya memiliki sifat dan karakteristik yang berbeda khususnya dalam keputusan dalam  melakukan  pembelian.  Terlebih  lagi,  semakin  banyaknya  e-commerce  yang bermunculan  menyebabkan  masing-masing  e-commerce  harus  mampu  bersaing  satu sama lain untuk menarik perhatian dari konsumen baik dengan cara selalu berinovasi pada produk  dan  layanan  maupun  memberikan  value  tersendiri  bagi  konsumen  (Anwar  & Natalia, 2021).
Beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya menunjukkan bahwa masih ada  beberapa  perusahaan  belum  mampu  memasarkan  produknya  dengan  sukses  dalam konteks layanan online (Hackman et al., 2006). Kurangnya informasi dan pengetahuan mengenai perilaku konsumen dari segi layanan menjadi salah satu hambatan suksesnya dalam memasarkan suatu produk (Hackman et al., 2006). Selain itu adanya keterbatasan dalam membangun konstruk model penelitian dalam konteks layanan online juga menjadi suatu  hambatan.  Konstruk  model  penelitian  dikembangkan  melalui  faktor-faktor  yang sebelumnya telah diterapkan dalam pengaturan offline atau konvensional  (Hackman  et al.,  2006).  Beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  niat  berperilaku  konsumen  yang  telah diuji pada penelitian sebelumnya antara lain sebagai berikut: kualitas layanan Zeithaml (1996), nilai layanan, kepuasan, kepercayaan, citra perusahaan, dan sikap (Hackman et al., 2006).
Menurut hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Hackman (2006), menunjukkan bahwa  faktor  anteseden  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  niat  berperilaku. Dimana niat berperilaku dipengaruhi secara langsung oleh kualitas layanan online, nilai layanan  online,dan  kepuasan  layanan  online.  Selanjutnya  kepuasan  layanan  online dipengaruhi  secara  langsung  oleh  nilai  layanan  online  dan  kualitas  layanan  online (Hackman  et  al.,  2006).  Dan  nilai  layanan  online  dipengaruhi  secara  langsung  oleh kualitas layanan online dan pengorbanan (Hackman et al., 2006). Pengaruh paling kuat yang mempengaruhi niat berperilaku dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan layanan online (Hackman et al., 2006). Sehingga faktor anteseden terhadap niat berperilaku dalam konteks layanan online dapat digunakan dalam menjelaskan niat berperilaku konsumen (Hackman et al., 2006). Namun, pengembangan skala dan teori sangat diperlukan untuk penelitian  selanjutnya.  Sehingga  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengembangkan  skala pengukuran yang lebih kuat untuk memeriksa faktor anteseden terhadap niat berperilaku dalam konteks layanan online.

## Niat Berperilaku (Behavioral Intentions)
Pemahaman  tentang  perilaku  konsumen  dalam  cara  berperilaku  merupakan  hal penting  yang  harus  dipelajari  oleh  manajer  pemasaran  untuk  mengembangkan  suatu produk  atau  jasa.  Mengutip  Mowen  dalam  Sunardi  (2013),  Niat  berperilaku  adalah keinginan  konsumen  untuk  berperilaku  menurut  cara  tertentu  dalam  rangka  memiliki, membuang,  menggunakan  produk  atau  jasa.  Menurut  Sunardi  (2013)  keinginan berperilaku adalah suatu proposisi yang menghubungkan diri dengan tindakan yang akan datang. "Ketika konsumen memuji perusahaan, memberikan refensi perusahaan ke orang
lain, meningkatkan jumlah pembelian mereka, atau setuju membayar dengan harga yang mahal, hal itu menunjukkan bahwa konsumen memiliki keterikatan dengan Perusahaan (Zeithaml et al., 1996). Berdasarkan teori dari berbagai peneliti, dapat disimpulkan bahwa niat  berperilaku  adalah  suatu  indikasi  dari  bagaimana  konsumen  bersedia  untuk menanamkan  kepercayaaan  terhadap  perusahaan  sehingga  menimbulkan  kepuasan tersendiri  dengan  ditunjukkan  dengan  berbagai  perilaku  seperti  melakukan  pembelian kembali (repurchase intention) dan getok tular (word of mouth) (Zeithaml et al., 1996).

## Pengorbanan
Pengorbanan adalah sesuatu yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan jasa atau produk (Zeithaml et al., 1996). Pengorbanan didefinisikan sebagai sesuatu yang dikeluarkan oleh konsumen yang mempunyai dimensi; a. harga, yaitu sejumlah uang yang dikeluarkan untuk memperoleh barang atau jasa; b. waktu, yaitu waktu yang diperlukan untuk  untuk  mendapatkan  barang  atau  jasa  (Zeithaml  et  al.,  1996).  Konsumen  akan mengeluarkan  biaya,waktu,dan  tenaga  untuk  memperoleh  layanan  atau  produk  yang diinginkan. Ketika apa yang diterima konsumen tidak sesuai dengan yang diharapkan atau dengan  kata  lain  nilai  konsumen  yang  diterima  rendah,  maka  ada  kecendrungan  bagi konsumen untuk berpindah ke situs lain yang bisa memberikan layanan dan nilai sesuai dengan harapan (Chang et al., 2009).

## Kualitas Layanan Online
Kualitas  layanan  online  didefinisikan  sebagai  penilaian  konsumen  tentang keseluruhan  keunggulan  layanan  online  Zeithaml  (1996)  dalam  Hackman  (2006). Kualitas layanan pada lingkungan online menjadi sesuatu yang penting dalam penentuan kesuksesan atau kegagalan dari perdagangan elektronik. Kualitas Layanan Online juga dapat  didefinisikan  sejauh  mana  website  dapat  memberikan  fasilitas  informasi  yang efektif  dan  efisien  untuk  memudahkan  para  konsumen  ketika  berbelanja  baik  sebelum melakukan  pembelian  maupun  sudah  melakukan  pembelian  (SIMORANGKIR,  2022). Layanan  yang  dimaksud  adalah  suatu  bentuk  penyerahan  jasa  dengan  menggunakan media  yaitu  melalui  web.  Keberadaan  kualitas  layanan  pada  lingkungan  online  yang disampaikan melalui web atau penyedia layanan merupakan strategi yang sangat penting dibandingkan  dengan  harga  murah  dan  keberadaan  web  (Zeithaml  et  al.,  1996). Parasuraman (2005) menyatakan definisi kualitas layanan online (eservice quality) dalam interaksinya  dengan  website  adalah  bagaimana  sebuah  website  bisa  secara  efektif  dan efisien memfasilitasi dalam hal berbelanja, melakukan pembelian dan proses penyerahan dari  produk  dan  jasa.  Penilaian  kualitas  website  tidak  hanya  saat  pengalaman  selama melakukan interaksi dengan website tetapi juga interaksi setelah mendapatkan layanan.

## Metode Penelitian
Penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  menggunakan  kuantitatif  dengan metode survei. Pendekatan kuantitatif dilakukan karena peneliti ingin menguji teori dan model  untuk  menjelaskan  hubungan  antar  variabel  dalam  model  dan  menjelaskan
perilaku  konsumen  dalam  konteks  online.  Penelitian  kuantitatif  ini  dilakukan  dengan metode survei. Metode survei yang digunakan oleh peneliti fokus pada pengumpulan data primer, alasan peneliti menggunakan metode survei dengan data primer karena peneliti lebih  mengerti  dalam  menyelesaikan  permasalahan.  Data  primer  adalah  data  yang diperoleh dari responden melalui kuesioner, kelompok fokus, dan panel, atau juga data hasil wawancara peneliti dengan narasumber (Sekaran & Bougie, 2016).
Metode  pengambilan  sampel  dari  penelitian  ini  adalah  non  probability  sampling dengan menggunakan purposive sampling. Non probability sampling merupakan proses pengambilan sampel dimana probabilitas dari setiap unit sampel yang dipilih tidak dapat diketahui  (Sekaran  &  Bougie,  2016).  Purposive  sampling  mendapatkan  informasi  dari target  yang  spesifik  (Sekaran  &  Bougie,  2016).  Purposive  sampling  membatasi  secara spesifik tipe dari sampel yang memberikan informasi yang dibutuhkan peneliti. Kriteria sampel yang dibutuhkan untuk metode purposive sampling, antara lain: sampel dengan usia  18  tahun  atau  lebih,  sampel  yang  mempunyai  pengalaman  dan  pernah  membeli produk  atau  jasa  secara  online,  sampel  yang  tinggal  di  Indonesia,  sampel  dengan pendidikan minimal SMA dan lebih. Usia 18 tahun dipilih karena sampel pada usia ini dinilai  sudah  cukup  matang  dalam  melakukan  keputusan  pembelian.  Penelitian  ini bertujuan  untuk  menganalisis  faktor  anteseden  (pengorbanan,  nilai  layanan  online, kepuasan layanan online, nilai layanan online) terhadap niat berperilaku konsumen dalam konteks  online.  Sehingga  peneliti  memiliki  kriteria  sampel  yang  dibutuhkan  untuk mendapatkan hasil yang sesuai dengan topik penelitian.
Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam menentukan jumlah sampel yang tepat. Sekaran (2016) menyampaikan aturan dasar dalam penentuan jumlah sampel,  antara  lain:  (a)  Jumlah  sampel  lebih  dari  30  dan  kurang  dari  500  merupakan ukuran yang sesuai untuk sebagian besar penelitian. (b) Pada saat sampel dibagi menjadi sub  sampel  (pria  atau  wanita,  muda  atau  tua,  dan  lain-lain),  diperlukan  jumlah  sampel minimum 30 untuk setiap kategori. (c) Pada multiple research (termasuk analisis regresi berganda),  ukuran  sampel  sebaiknya  beberapa  kali  lebih  besar  (biasanya  10  kali  atau lebih) dari jumlah variabel yang terdapat pada penelitian. (d) Untuk penelitian eksperimen dengan  kontrol  eksperimen  yang  ketat,  kemungkinan  keberhasilan  penelitian  dengan sampel ukuran kecil seperti 10 atau 20.
Berdasarkan  aturan  dasar  dalam  penentuan  jumlah  sampel  menurut  para  ahli, peneliti  menetapkan  jumlah  sampel  yang  memenuhi,  yaitu  sebesar  270  responden  (27 instrumen x 10 =270 responden). Dalam penelitian ini metode analisis yang digunakan adalah structural equation modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan  aspek  regresi  berganda  serta  analisis  faktor  untuk  mengestimasi serangkaian  ketergantungan  secara  simultan  (Hair  et  al.,  2006).  Pada  penelitian  ini peneliti menggunakan AMOS versi 22 untuk menganalisa struktural model yang diteliti.

## Hasil dan Pembahasan
Hasil  analisisis  deskriptif  dalam  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  rata-rata jawaban responden untuk variabel pengorbanan sebesar 3.7704, kualitas layanan online sebesar  3.7012,  nilai  layanan  online  sebesar  3.7259,  kepuasan  layanan  online  sebesar 3.7321,  dan  niat  berperilaku  sebesar  3.6481.  Artinya  secara  rata-rata  konsumen  toko online  sudah  memperoleh  manfaat  sesuai  dengan  yang  diharapkan  atau  diinginkan melalui  layanan  yang  diberikan  oleh  toko  online,  misalnya  pada  fasilitas  layanan informasi,  pelaksanaan  belanja,  dan  pilihan  produk  yang  ditawarkan  (Mizan,  2020). Selain itu konsumen toko online secara rata- rata juga sensitif dengan pengorbanan berupa waktu,  biaya  dan  upaya  yang  dikeluarkan  untuk  memperoleh  layanan  yang  diinginkan sehingga dari faktor- faktor tersebut akan mendorong niat yang kuat bagi konsumen untuk melakukan pembelian (Rosmina et al., 2021).
Hasil analisis deksriptif juga menunjukkan nilai standar deviasi yang terjadi pada masing-masing variabel tidak besar. Standar deviasi dalam penelitian ini berkisar antara .55379 sampai .82524 yang artinya tidak terdapat data yang jauh menyimpang dari nilai rata-ratanya.  Berikut  Hasil  statistik  deskriptif  yang  terdiri  dari  mean  dan  standard deviation ditunjukkan dalam Tabel berikut ini:

## Tabel 1 Statistik Deskriptif
No.  Variabel Mean  Std.Deviation 1. Pengorbanan 3.7704  .55379 2. Kualitas Layanan Online 3.7012  .82332 3. Nilai Layanan Online 3.7259  .82542 4. Kepuasan Layanan Online 3.7321  .82018 5. Niat Berperilaku 3.6481  .73043
Penilaian  validitas  pada  model  struktural  dapat  dilihat  berdasarkan  pengujian Goodness  of  fit  model  yang  telah  disyaratkan  pada  pembahasan  sebelumnya.  Berikut tabel yang menunjukkan hasil output AMOS nilai masing-masing indeks Goodness of Fit Index.

## Tabel 2
Hasil Goodness of Fit Index No  Indeks Batas kritis disarankan  Hasil Keterangan 1 Chi Square (X²) (p) Kecil (p > 0.05) 346.054 (P = 0.067) Terpenuhi 2 CMIN/DF < 2 1.124 Terpenuhi 3 GFI ≥ 0.90 0.916 Terpenuhi 4 AGFI ≥ 0.90 0.896 Terpenuhi 5 TLI ≥ 0.90 0.987 Terpenuhi 6 CFI ≥ 0.90 0.989 Terpenuhi 7 NFI ≥ 0.90 0.907 Terpenuhi 8 RMSEA ≤ 0.08 0.021 Terpenuhi Sumber: Hasil pengujian SEM
Berdasarkan  hasil  ouput,  nilai  masing-masing  dari  indeks  goodness  of  fit  dapat dilihat X² = 346.054 dengan p = 0.067. Perolehan p > 0.05 menandakan matriks input yang  sebenarnya  dengan  matriks  input  yang  diprediki  secara  statistik  tidak  berbeda, berarti model yang diajukan mendapat dukungan empirik untuk menjelaskan estimasi / populasi (Hair et al., 2006). Parameter Goodness of Fit Index lainnya seperti CMIN/DF, GFI, AGFI, TLI, CFI, NFI, dan RMSEA menunjukan  hasil yang sesuai dengan syarat. Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  model  dapat  diterima  atau  dikatakan  valid,  yang artinya  model  tersebut  mampu  menjelaskan  hubungan  antara  konstruk  satu  (variabel laten)  dengan  konstruk  lainnya.  Setelah  model  dikatakan  valid,  maka  analisis  yang dilakukan selanjutnya adalah melakukan pengujian hipotesis.
Pengujian hipotesis dilakukan dengan cara menganalisis arah hubungan path (jalur) sesuai dengan tingkat signifikansi tertentu. Hipotesis yang memperoleh dukungan kuat adalah hipotesis yang mempunyai arah hubungan sesuai dengan yang dihipotesiskan dan nilai critical rationya juga memenuhi syarat. Dalam penelitian ini menggunakan tingkat signifikansi 5% dengan nilai C.R > 1,96, yaitu lebih dari nol untuk hubungan positif dan kurang dari nol untuk hubungan negatif. Apabila nilai C.R > 1,96 dan arah hubungan path sesuai dengan yang dihipotesiskan maka hipotesis dinyatakan dapat diterima.
a. Hipotesis  pertama;  H1:  Pengorbanan  berpengaruh  negatif  pada  nilai  layanan online.
Hasil dari koefisien jalur menunjukkan pengorbanan memiliki pengaruh negatif terhadap nilai layanan online dan sesuai dengan arah yang dihipotesiskan, didukung dengan  nilai  C.R.  =  -5,097  sesuai  dengan  yang  disyaratkan  C.R.  >1,96  Sehingga hipótesis pertama dinyatakan dapat  diterima. Hasil hipotesis pertama menunjukkan bahwa  semakin  tinggi  pengorbanan  yang  dikeluarkan  untuk  mendapatkan  layanan maka  akan  semakin  rendah  nilai  yang  dirasakan  oleh  konsumen  ketika  tidak mendapatkan layanan yang sesuai dengan ekspektasi atau keinginan.
b. Hipotesis  kedua:  H2:  Kualitas  layanan  online  berpengaruh  positif  pada  nilai layanan online
Hasil  dari  Koefisien  jalur  menunjukkan  kualitas  layanan  online  memiliki pengaruh  positif  terhadap  nilai  layanan  online  dan  sesuai  dengan  arah  yang dihipotesiskan, didukung dengan nilai C.R. = 5,699 sesuai dengan yang disyaratkan C.R. >1,96 Sehingga hipotesis kedua dinyatakan dapat diterima. Hasil hipotesis kedua menunjukkan  bahwa  semakin  baik  kualitas  layanan  online  yang  diterima  oleh konsumen maka semakin baik pula nilai yang dirasakan oleh konsumen.
c. Hipotesis  ketiga:  H3:  Kualitas  layanan  online  berpengaruh  positif  pada  niat berperilaku.
Hasil  dari  Koefisien  jalur  menunjukkan  kualitas  layanan  online  memiliki pengaruh  positif  terhadap  niat  berperilaku  dan  sesuai  dengan  arah  yang dihipotesiskan, didukung dengan nilai C.R. = 4,901 sesuai dengan yang disyaratkan C.R.  >1,96  Sehingga  hipotesis  ketiga  dinyatakan  dapat  diterima.  Hipotesis  ketiga
menunjukkan  bahwa  semakin  baik  kualitas  layanan  online  yang  diberikan  pada konsumen  maka  semakin  tinggi  niat  berperilaku  konsumen  untuk  melakukan pembelian kembali maupun memberikan kata-kata positif kepada orang lain.
d. Hipotesis  keempat:  H4:  Kualitas  layanan  online  berpengaruh  positif  pada kepuasan layanan online.
Hasil  dari  Koefisien  jalur  menunjukkan  kualitas  layanan  online  memiliki pengaruh  positif  terhadap  kepuasan  layanan  online  dan  sesuai  dengan  arah  yang dihipotesiskan, didukung dengan nilai C.R. = 5,020 sesuai dengan yang disyaratkan C.R. >1,96 Sehingga hipotesis keempat dinyatakan dapat diterima. Hipotesis keempat menunjukkan  bahwa  semakin  baik  kualitas  layanan  online  maka  semakin  tinggi kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen akan merasa puas pada layanan yang  diberikan  oleh  toko  online  apabila  kualitas  layanan  yang  diberikan  sesuai dengan keinginan konsumen.

## e. Hipotesis kelima: H5: Nilai layanan online berpengaruh positif pada kepuasan layanan online
Hasil dari Koefisien jalur menunjukkan nilai layanan online memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan layanan online dan sesuai dengan arah yang dihipotesiskan, didukung  dengan  nilai  C.R.  =  4,530  sesuai  dengan  yang  disyaratkan  C.R.  >1,96 Sehingga hipotesis kelima dinyatakan dapat diterima. Hipotesis kelima menunjukkan bahwa semakin tinggi nilai yang diperoleh konsumen seperti manfaat yang dirasakan ketika sebelum,saat  dan  setelah melakukan pembelian secara online maka semakin tinggi juga kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.
f. Hipotesis  keenam:  H6:  Nilai  layanan  online  berpengaruh  positif  pada  niat berperilaku.
Hasil dari Koefisien jalur menunjukkan nilai layanan online memiliki pengaruh positif  terhadap  niat  berperilaku  dan  sesuai  dengan  arah  yang  dihipotesiskan, didukung  dengan  nilai  C.R.  =  3,993  sesuai  dengan  yang  disyaratkan  C.R.  >1,96. Hipotesis ini menunjukkan bahwa semakin tinggi nilai yang dirasakan oleh konsumen maka  semakin  tinggi  juga  niat  berperilaku  konsumen  untuk  melakukan  pembelian kembali  dan  memberikan  kata-kata  positif  pada  orang  lain.  Sehingga  hipotesis keenam dinyatakan dapat diterima.
g. Hipotesis ketujuh: H7: Kepuasan layanan online memiliki efek positif pada niat berperilaku.
Hasil  dari  Koefisien  jalur  menunjukkan  kepuasan  layanan  online  memiliki pengaruh  positif  terhadap  kepuasan  niat  berperilaku  dan  sesuai  dengan  arah  yang dihipotesiskan, didukung dengan nilai C.R. = 3,561 sesuai dengan yang disyaratkan C.R. >1,96 Sehingga hipotesis ketujuh dinyatakan dapat diterima. Hipotesis ketujuh menandakan  bahwa  semakin  tinggi  kepuasan  yang  dirasakan  konsumen  ketika
mendapatkan  layanan  yang  baik  oleh  toko  online  maka  semakin  tinggi  juga  niat berperilaku konsumen untuk melakukan pembelian kembali di masa yang akan datang dan memberikan kata positif pada orang lain.
Tabel 3 Kesimpulan Uji Hipotesis Hipotesis Arah Standardized Reression Weight Estimate C.R. Analisis Hipotesis H1= nlt ← pbn Negatif  -0.347 -5,097 Diterima H2= nlt ← klt Positif  0.443 5,699 Diterima H3 = nb ← klt Positif  0.383 4,901 Diterima H4= KLT ← klt  Positif  0.363 5,020 Diterima H5 = KLT ← nlt  Positif  0.366 4,530 Diterima H6 = nb ← nlt Positif  0.291 3,993 Diterima H7 = nb ← KLT  Positif  0.294 3,561 Diterima
Berikut  gambar  yang  menunjukkan  bagan  hubungan  antar  variabel  dalam  model penelitian dengan keterangan estimasi dan critical ratio.
Gambar 1 Bagan Hubungan Antar Variabel

## Kesimpulan
Temuan pengaruh independen terhadap dependen pada pengujian SEM yang telah dijelaskan  sebelumnya  merupakan  fakta  empiris  yang  menunjukan  bahwa;  niat berperilaku pada toko online dapat dijelaskan oleh variabel pengorbanan, nilai layanan online,  kualitas  layanan  online,  dan  kepuasan  layanan  online.  Berdasarkan  hasil penelitian  dapat  disimpulkan  bahwa  niat  berperilaku  konsumen  toko  online  dapat dijelaskan  menggunakan  model  yang  tepat.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa Pengorbanan  berpengaruh  secara  negatif  dan  menunjukkan  nilai  yang  signifikan  pada
nilai layanan online. Kualitas layanan online berpengaruh secara positif dan menunjukkan nilai  yang  signifikan  pada  nilai  layanan  online.  Kualitas  layanan  online  memiliki  nilai yang signifikan dan berpengaruh secara positif pada niat berperilaku. Kualitas layanan online berpengaruh secara positif dan nilai yang signifikan pada kepuasan layanan online. Nilai layanan online berpengaruh secara positif dan nilai yang signifikan pada kepuasan layanan online. Nilai layanan online menunjukkan nilai yang signifikan dan berhubungan secara  positif  pada  niat  berperilaku.  Kepuasan  layanan  online  menunjukkan  nilai  yang signifikan dan berpengaruh secara positif pada niat perilaku.
Meskipun  model  dalam  yang  disimpulkan  di  atas  berdasarkan  variabel  penjelas pengorbanan, nilai layanan online, kualitas layanan online, dan kepuasan layanan online. Namun  bisa  dipertimbangkan  untuk  membangun  model  lain  yang  lebih  sesuai  dengan menambah  indikator-  indikator  dan  teori  yang  belum  digunakan  pada  penelitian  ini. Kemudian mengelompokkan toko online berdasarkan kualitas produk dan layanan yang ditawarkan.

## BIBLIOGRAFI
Anwar, R., & Natalia, T. S. (2021). STRATEGI PENGEMBANGAN USAHA MIKRO KECIL MENENGAH DI KOTA BATURAJA. Jemasi: Jurnal Ekonomi Manajemen Dan Akuntansi , 17 (1), 75–84.
APJII, P. (2014). Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. Jakarta: APJII .
Chang,  H.  H.,  Yang,  W.-Y.,  &  Wang,  Y.-H.  (2009).  The  impact  of  e-service  quality, customer  satisfaction  and  loyalty  on  e-marketing:  Moderating  effect  of  perceived Quality. Quality Control and Applied Statistics , 54 (5), 529–531.
Hackman, D., Gundergan, S. P., Wang, P., & Daniel, K. (2006). A service perspective on modelling intentions of on‐line purchasing. Journal of Services Marketing .
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  Anderson,  R.  E.,  &  Tatham,  R.  L.  (2006). Multivariate data analysis (Vol. 6) .
Krisanty  Sunardi,  S.,  &  Sriwardiningsih,  S.  E.  (2013). Analisis  Pengaruh  Service Encounter  Terhadap  Kepuasan  Pelanggan  Dan  Dampaknya  Terhadap  Behavioral Intention Pada Pt Lamuda Tenka (Groupon Disdus) . BINUS.
Kusuma,  A.  W.,  Prakoso,  L.  Y.,  &  Sianturi,  D.  (2021).  Relevansi  Strategi  Pertahanan Laut  Berdasarkan  Doktrin  Jalesveva  Jayamahe  Terhadap  Globalisasi  Dan Perkembangan Lingkungan Strategis. Jurnal Strategi Pertahanan Laut , 6 (1).
Mizan,  A.  (2020). Perilaku  konsumtif  mahasiswa  fisip  universitas  airlangga  dalam membeli produk fashion melalui online shop . UNIVERSITAS AIRLANGGA.
Orinaldi,  M.  (2020).  Peran  E-commerce  dalam  Meningkatkan  Resiliensi  Bisnis  diera Pandemi. ILTIZAM Journal of Shariah Economics Research , 4 (2), 36–53.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research , 7 (3), 213– 233.
Rosmina, R., Sarkum, S., & Syahputra, R. (2021). Pengaruh Motivasi, Kualitas Layanan Dan  Environment  Dengan  Persepsi  Harga  Terhadap  Word  Of  Mouth  Dan  Revisit Intention. Jurnal Inovasi Penelitian , 2 (5), 1359–1374.
Sekaran,  U.,  &  Bougie,  R.  (2016). Research  methods  for  business:  A  skill  building approach . john wiley & sons.
SIMORANGKIR, T. (2022). PENGARUH ULASAN KONSUMEN ONLINE, KUALITAS PELAYANAN ELEKTRONIK DAN HARGA TERHADAP MINAT BELI .
Yassir, M., & Akram, H. (2022). Paikem’s Approach to See Student Responses on Food Biotechnology Materials at SMP Negeri 3 Bambel. Journal of Business Social and
Technology (Bustechno) , 3 (1), 26–33.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing , 60 (2), 31–46.

## Copyright holder:
Ariya Tetuka Puspayuda (2023)
First publication right: Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: