## Abstrak
Penelitian  ini  mengkaji  makna  foto  iklan  rokok  Gudang  Garam  Djaja.  Selain  memiliki  makna tersurat, sebuah foto iklan juga memiliki makna tersirat. Fotografi kerap kali digunakan seorang produsen  untuk  media  ilustrasi  iklan  mereka,  tak  terkecuali  bagi  produsen  rokok.  Meskipun masyarakat  telah  mengetahui  bahaya  dan  akibat  yang  ditimbulkan  dari  merokok,  rokok  tetap menjadi komoditas yang laku di tengah masyarakat Indonesia. Iklan secara langsung mempengaruhi hal tersebut, melalui iklan-iklan yang menjual produk rokok mereka kepada konsumen maupun calon konsumen baru, iklan ikut mempengaruhi persepsi pandangan mengenai rokok. Larangan penggunaan produk rokok secara vulgar melalui PP Nomor 81 Tahun 1999 menyebabkan produsen rokok  untuk  membuat  konsep  iklan  yang  tidak  menggunakan  atau  menggambarkan  kegiatan merokok  sama  sekali.  Sering  kali,  foto  iklan  rokok  menggunakan  model  maupun  konsep  yang menggambarkan imaji maskulinitas.  Penelitian ini menggunakan metode kualitatif, di mana peran peneliti  sebagai  instrumen  penelitian  dan  disajikan  secara  deskriptif.  Metode  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah metode semiotika konotasi. Melalui metode tersebut, akan ditemukan pemaknaan pada tingkat denotasi dan konotasinya. Hasil dari penelitian dapat ditarik kesimpulan bahwa konotasi yang menebal menjadi sebuah mitos dalam masyarakat. Imaji maskulinitas yang ditampilkan  dalam  foto  iklan  rokok  Gudang  Garam  Djaja  merupakan  stereotip  yang  ada  dan diyakini oleh masyarakat Indonesia pada umumnya.
Kata kunci: semiotika, maskulinitas, foto iklan, rokok

## Abstract
Semiotics Study on Masculinity in the Advertising Photography of Gudang Garam Djaja Cigarette in 2015 Edition. This  study  examines  the  meaning  of  cigarette  photo  advertisement from Gudang Garam Djaja. In addition to having an explicit meaning, an advertising photo also has an implied meaning. Photography is often used by a manufacturer for their advertising illustration media, as well as for cigarette manufacturers. Although people already know the dangers and effects of smoking, cigarettes remain a commodity that sell in the Indonesian society. Advertising directly affects that, through advertisements which is selling their cigarettes to consumers and potential new customers, influences perceptions of views about cigarettes. The prohibition on the use of tobacco products vulgarly was stated in Government Regulation No. 81 of 1999 causes cigarette producers to conceptualize advertisements that do not use or describe smoking activities at all. Often, cigarette advertisement photos use models or concepts that portray images of masculinity. This research uses qualitative method, in which researcher role as research instrument and presented descriptively. The method used in this research is the method of semiotics connotation. Through this method, we will find meaning at denotation level and its connotation. The results of the study can be deduced that the connotation is thickened into a myth in society. The image of masculinity displayed in the photo of Gudang Garam Djaja cigarette advertisement is stereotyped and believed by people of Indonesia in general.
Keywords: semiotics, masculinity, photo ads, cigarettes

## KAJIAN SEMIOTIKA TERHADAP MASKULINITAS DALAM FOTO IKLAN ROKOK GUDANG GARAM DJAJA EDISI ‘RAHASIA DJAJA’ TAHUN 2015

## Prasetyo Wicaksono Achmad
Irwandi* Kurniawan Adi Saputro** Fakultas Seni Media Rekam, Institut Seni Indonesia (ISI) Yogyakarta Surel: insinyurwandi@yahoo.com
Volume  1  Nomor  2, November 2017: 149-162
*Dosen di Program Studi Fotografi, Jurusan Fotografi,  Fakultas Seni Media Rekam, ISI Yogyakarta ** Dosen di Program Studi Fotografi, Jurusan Fotografi, Fakultas Seni Media Rekam, ISI Yogyakarta

## PENDAHULUAN
Media  massa  adalah  sarana  untuk menyampaikan berbagai macam informasi kepada masyarakat. Seperti yang dikatakan Sobur (2009:114) bahwa secara teoritis, media massa bertujuan menyampaikan informasi kepada masyarakat dengan benar dan efisien. Penggunaan media massa tidak terbatas pada berita aktual maupun konten yang bersifat hiburan, namun juga iklan yang berisi informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. Bahkan media massa mempunyai kemampuan untuk membentuk dan menggiring opini pubik dan  dapat  dipandang  sebagai  faktor  yang menentukan proses-proses perubahan. Hal tersebut  memberikan  pemahaman  bahwa media massa mempunyai pengaruh besar dalam merubah pola kehidupan masyarakat.
Menurut  Sri  Wahyuningsih  (2013: 127), iklan adalah suatu bentuk komunikasi massa  komersial  yang  dirancang  untuk mempromosikan pemasaran suatu produk atau jasa, maupun pesan dari suatu lembaga, organisasi,  bahkan  bisa  juga  pesan  dari seseorang yang mengkampanyekan tentang sesuatu.
Dunia periklanan yang berkembang pesat seiring dengan jaman, secara langsung mengakibatkan manusia dalam kehidupan sehari-hari selalu melihat iklan, mulai dari mereka beraktifitas ketika pagi hari hingga malam, manusia akan selalu dibayangi oleh iklan. Karena pada saat ini iklan telah ada di mana-mana, mulai dari televisi, surat kabar, internet,  majalah,  poster  dan  media  yang lainnya, juga telah dimasuki oleh iklan.
Seiring pesatnya perkembangan jaman dan persaingan bisnis masa kini, semakin menuntut para produsen untuk saling beradu strategi demi meraih minat konsumen. Perang pun tak terelakkan, dari perang produk, harga, tempat, hingga promosi yang kerap dikenal dengan kegiatan pemasaran.
“Ditambah lagi masuknya unsur kapitalisme  pada  sendi-sendi industri, mengakibatkan barang diproduksi oleh pabrik dalam jumlah massal untuk mendapatkan laba sebanyak-banyaknya dengan cara menjual di pasar. Dalam sistem  kapitalisme  berbagai produk yang dihasilkan secara masal tersebut harus diupayakan agar segera diserap oleh pasar. Pemupukan  produk  tersebut karena tidak segera diserap pasar membawa dampak kerugian bagi produsen. Sebab dalam sistem produksi,  penciptaan  produk membutuhkan modal yang tidak sedikit”. (Hamidah dan Sa’diyyah, Jurnal Ilmu Komunikasi, Vol. 1, No.2, 2011:236)
Para  produsen  menginvestasikan dana dalam jumlah besar demi menjalankan kegiatan  promosi  ini.  Disamping  produk pesaing  yang  serupa  pun  kian  banyak bermunculan,  para  produsen  harus meyakinkan  konsumen  untuk  tetap memilih  produknya.  Maka  dengan  ini, makin ramailah pula perang pemasaran di kalangan produsen.
Konsep  maskulinitas,  seperti  konsep- konsep  lain  dalam  kehidupan  telah terbangun  secara  simbolik  oleh  media. Sejak awal kehadiran media, maskulinitas identik  dengan  laki-laki  yang  mempunyai tubuh atletis, kuat, dan pemberani. Berbeda dengan  feminim  selalu  digambarkan dengan  lemah  lembut,  gemulai  dan keibuan.
Maskulinitas  dalam  iklan  juga digambarkan  menggunakan  tanda  dan bahasa  yang  tidak  bisa  lepas  dari  budaya patriarki, bila laki-laki muncul dalam iklan, penokohannya  digambarkan  pemberani, agresif,  jantan,  mandiri,  kuat,  berkuasa, dan  pintar.  Konsep  maskulinitas  selalu digambarkan  dengan  tubuh  berotot,  dan tubuh berotot adalah tubuh yang paling ideal
untuk  menggambarkan  “kelaki-lakiannya”. Maskulin sebagian besar hanya diukur dari unsur  sensualitasnya  dan  dapat  diartikan bahwa  maskulin  sebagai  sebuah  barang yang sangat bermanfaat dan dipergunakan produsen  dengan  memberikan  janji- janji  dan  solusi  bahwa  maskulinitas  bagi laki-laki  bisa  didapatkan  dari  produk yang  mereka  tawarkan.  Produk  yang dihadirkan produsen untuk membantu dan memberikan  dukungan  pada  masyarakat untuk mendapatkan ciri-ciri maskulin yang tujuan  akhirnya  untuk  keuntungan  bagi produsen atas produk tersebut. Salah satu contoh  nyata  iklan  yang  menggunakan konsep maskulinitas adalah iklan rokok.
Ada  suatu  kisah  di  kalangan  para pekerja pabrik rokok, riwayat kretek bermula di Kota Kudus, dari penemuan Haji Djamhari pada kurun waktu sekitar akhir abad ke-19.
Kretek  adalah  temuan  seorang kreatif dari Kabupaten Kudus bernama Haji Djamhari.  Kisahnya,  Haji  Djamhari  yang menderita  penyakit  bengek  mengoleskan minyak cengkeh sebagai langkah pengobatan.  Lantaran  merasa  kondisinya membaik,  maka  ia  memotong  cengkeh menjadi  bagian  kecil-kecil  dan  mencampur dengan racikan tembakau. Kretek... kretek... kretek... Haji Djamhari berhasil, bengek tak kambuh lagi. Dan lebih dari itu, ia berhasil memadukan dua komoditas penting hingga terciptalah  sebuah  produk  asli  Indonesia bernama  kretek  (Wibisono  dan  Yoandinas, 2014:12).
Eksperimen Haji Djamhari menjadi  dagangan  yang  laris  manis  bagi Nitisemito  selang  kurun  waktu  sepuluh tahun  kemudian.  Bisnis  rokok  dimulai oleh  Nitisemito  pada  1906  dan  pada  1914 usahanya  resmi  terdaftar  dengan  merk “Tjap Bal Tiga” dijual dalam kemasan. Jejak nitisemito pun diikutiperusahaan rokok lain di Kudus. Bisa dikatakan langkah Nitisemito
itu  menjadi  tonggak  tumbuhnya  industri rokok kretek di Indonesia.
Gudang  Garam  merupakan  salah satu raksasa perusahaan rokok bersanding dengan beberapa perusahaan rokok lainnya seperti Djarum, Dji Sam Soe, HM Sampoerna, dan Bentoel Grup. Perusahaan-perusahaan ini  saling  bersaing  satu  sama  lain  dalam pemasaran  produk  rokok  mereka  yang menyasar  segmen  pemuda,  orang  dewasa hingga orang tua. Dengan banyaknya pilihan produk rokok dari perusahaan-perusahaan tersebut,  penggunaan  iklan  merupakan salah  satu  pemasaran  yang  efektif  untuk menjaring  pelanggan  dan  memperkenalkan produk rokok kepada para calon pelanggan baru.
Gudang  Garam  Djaja  merupakan salah  satu  produk  yang  dikeluarkan  oleh perusahaan  Gudang  Garam.  Rokok  ini merupakan  jenis  sigaret  kretek  tangan, merupakan  salah  satu  produksi  rokok kretek  yang  masih  menggunakan  proses manual. Ciri khas dari rokok jenis ini yaitu tidak ada filter rokok berwarna putih. Pada umumnya,  penikmat  rokok  kretek  linting- tangan  ini  merupakan  para  orang  dewasa maupun warga senior karena karakter rokok yang kuat dan harum serta harganya yang murah.
Di  Indonesia,  kegiatan  merokok dianggap  hal  yang  lumrah  dan  wajar.  Ini disebabkan  kebiasaan  para  orang  dewasa yang  merokok  di  depan  para  anak  kecil dan remaja. Ini menyebabkan mereka akan menganggap  hal  tersebut  tidak  berbahaya karena  orang  dewasa  melakukannya. Beranjak  remaja,  merupakan  masa-masa awal mereka mencoba rokok, pada akhirnya mereka  merasa  ketagihan  dan  sulit  untuk berhenti  merokok. The smokers perceived themselves as being addicted to tobacco, something that made quitting impossible (Ng, et al ., 2006:801).
Sebuah  mitos  yang  berkembang di  kalangan  remaja  pada  umumnya,  jika mereka  tidak  ikut  untuk  merokok  maka mereka  tidak  akan  dianggap  lelaki  dan oleh  karena  itu  mereka  sama  seperti wanita  yang  bersifat  feminim.  Rokok dalam  hal  ini  dianggap  sebagai  sebuah simbol  maskulinitas. Smoking  is  used  as a metaphor for masculinity, potency, and bravery (Ng, et al ., 2006:801).
Umumnya iklan selalu menunjukkan gambaran produk dalam setiap tayangannya.  Namun,  trend  iklan  rokok cenderung  tidak  menampilkan  produk, melainkan  hanya  pencitraan  terhadap produk.  Peraturan  pemerintah  nomor  81 tahun  1999  tentang  pengamanan  rokok bagi  kesehatan  merupakan  peraturan yang  melarang  produsen  rokok  untuk menampilkan  produknya  berupa  rokok, kegiatan  merokok,  dan  segala  sesuatu yang  berhubungan  dengan  visualisasi rokok  dalam  setiap  iklan  yang  tayang di  masyarakat.  PP    Iklan  tersebut  tidak terbatas  hanya  pada  berupa  video  iklan, namun juga foto iklan.
Dalam  iklan  cetak,  fotografi  lazim digunakan  sebagai  media  ilustrasi  dalam menyampaikan  suatu  iklan.  Tampilan fotografi  yang  memiliki  sifat  riil  semakin memudahkan persuasi bagi target audiens. Selain  representasi  produk,  model  yang memperagakan  pesan  yang  dibawa oleh  iklan  juga  akan  terlihat  semakin nyata(Harsanto, 2016:4).
Daya  tarik  sebuah  foto  iklan,  baik yang  bersifat  komersial  maupun  non komersial  harus  mampu  untuk  memikat pemerhatinya  yaitu  masyarakat  selaku sasaran  dari  produk  dan  atau  jasa  yang menyajikannya,  karena  pada  sebuah foto  iklan  terdapat  konsep  desain  yang bertujuan  persuasif  atau  mengajak masyarakat  selaku  pemerhatinya  untuk
mengikuti keinginan desainer pembuatnya.
Dari  pemaparan  diatas,  maka dalam  penelitian  ini  akan  membahas  foto iklan  Gudang  Garam  Djaja  edisi  Rahasia Djaja. Foto iklan ini merupakan iklan yang digunakan sebagai media promosi Gudang Garam  Djaja  pada  tahun  2015.  Masing- masing  foto  iklan  Gudang  Garam  Djaja memiliki konsep yang berbeda.
Dari  layout  iklan  yang  digunakan sebagai obyek penelitian dalam penelitian ini,  iklan-iklan  tersebut  merupakan  iklan cetak luar ruang berupa billboard . Layout terlampir  semua  untuk  ditayangkan melalui  media  luar  ruang  yaitu  Billboard saja(Irawan, wawancara, 12 Juli 2017).
Dari  iklan-iklan  tersebut  akan digunakan sebagai media mempromosikan produk  rokok  Gudang  Garam  Djaja  di beberapa  daerah  tertentu  saja.  Karena memang konsumen terbesar rokok Gudang Garam Djaja ini terdapat didaerah-daerah tertentu  saja  seperti  di  Tegal,  Lampung, dan  sedikit  area  di  Jawa  Barat(Irawan, wawancara, 12 Juli 2017).
Foto  iklan  Gudang  Garam  Djaja mempunyai  makna  yang  menarik untuk  diteliti.  Dari  foto  iklan  tersebut, bila  dilihat  sekilas  pandang,  makna yang  tersampaikan  bersifat  lugas dan  langsung  mengacu  ke  makna utamanya. Contohnya adalah foto iklan Gudang  Garam  Djaja  edisi    Rahasia Djaja  versi  Jaya  Aromanya.  Dalam  foto tersebut  terlihat  sekelompok  orang- orang  yang  sedang  menikmati  sate, secara langsung tulisan jaya aromanya menggambarkan bahwa produk mereka Gudang  Garam  Djaja  memiliki  aroma yang menggoda.  Namun, bila ditelusuri lebih  jauh  pemaknaannya,  maka  kita akan mendapatkan sebuah makna yang terkandung dalam foto iklan tersebut.
Untuk mengetahui sebuah makna
ini,  Peneliti  hendak  meneliti  lewat hubungan antara tanda (Sign) , penanda (Signifier) , dan petanda (Signified) , yang akan  menuntun  kita  ke  arah  makna yang  tersembunyi  dari  foto  iklan  rokok tersebut.  Oleh  karena  itu,  penulis merasa  perlu  untuk  melakukan  kajian semiotika  foto  iklan  rokok  Gudang Garam  Djaja  edisi  rahasia  djaja  Tahun 2015.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif  kualitatif,  hasil  dari  metode penelitian  kualitatif  ini  lebih  berkenaan dengan  interpretasi  terhadap  data  yang ditemukan di lapangan.
Metode penelitian kualitatif sendiri adalah metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat pospositivisme, digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah, (sebagai lawannya adalah eksperimen) dimana peneliti adalah sebagai instrument kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara trigulasi (gabungan), analisa data bersifat induktif/kualitatif,  dan  hasil  penelitian kualitatif lebih menekankan makna daripada generalisasi (Sugiyono, 2012:9).
Objek yang akan diteliti dalam penelitian adalah    foto  iklan  rokok  Gudang  Garam Djaja Tahun 2015. Foto iklan rokok tersebut memiliki kesamaan edisi iklan foto yaitu, edisi rahasia djaja.Iklan Gudang Garam Djaja edisi Rahasia Djaja pada periode tahun 2015 berjumlah 4 foto.
Dalam periode tahun 2015, Gudang Garam menggunakan foto iklan edisi rahasia djaja dengan total 4 foto dan masing-masing foto  iklan  tersebut  memiliki  konsep  yang berbeda.  Kemudian  dari  masing-masing foto  akan  dibedah  dan  dianalisa  untuk dicari makna dan pesan menggunakan teori semiotika konotasi.
1. Teknik Pengumpulan Data a. Studi Pustaka
Studi    pustaka  yaitu  teknik pengumpulan data dengan cara memperoleh  data  dari  karya  ilmiah, berupa jurnal dan skripsi sarjana, serta buku yang berkaitan dengan penelitian ini.
Jurnal  dan  skripsi  sarjana yang  dikumpulkan  berkaitan  dengan penelitian  ini  yaitu,  foto  iklan  rokok. Hal  ini  dilakukan  untuk  menemukan persamaan dan perbedaan serta penting untuk  menyatakan  bahwa  penelitian belum pernah dilakukan sebelumnya.
b. Studi Dokumen
Pada penelitian ini studi dokumen  yang  dilakukan  adalah dengan  mengumpulkan  foto-foto  yang dikeluarkan  oleh  Gudang  Garam  Djaja untuk  foto  iklannya  pada  periode tahun  2015.Foto-foto  iklan  tersebut didapatkan  berupa soft  file dengan total  4  foto  iklan  edisi  rahasia  djaja, dan kemudian dijadikan sebagai bahan untuk penelitian.
c. Wawancara
Wawancara adalah bentuk komunikasi  antara  dua  orang.  Dengan melibatkan  seseorang  yang  ingin mendapatkan  informasi  dari  seseorang yang diasumsikan mempunyai informasi dengan mengajukan pertanyaan- pertanyaan  berdasarkan  tujuan-tujuan tertentu  (Mulyana,  2002:146).  Dalam Penelitian  ini,  wawancara  dilakukan kepada  tim  kreatif  iklan.  Hal  ini dilakukan  atas  pertimbangan  aspek informasi yang dimiliki oleh pihak yang diwawancarai. Informasi yang dimaksud antara  lain,  ide  dan  konsep  iklan  yang dibuat.

## Fotografi Iklan
Dalam menghasilkan foto iklan yang tepat  sasaran,  seorang  fotografer  akan mendapatkan arahan dari creative director. Creative Director adalah seorang individu yang berasal dari sebuah perusahaan advertising agency yang berperan menjembatani keinginan klien dan menghasilkan sebuah iklan yang dapat memuaskan klien. Keberhasilan suatu foto iklan sangat berpengaruh dari arahan creative director ,  di  samping  penguasaan teknis dan ide kreatif sang fotografer.
Dalam dunia fotografi komersial, foto iklan  tidak  terbatas  hanya  pada  fotografi komersial pada umumnya seperti foto katalog, foto fashion, digital imaging , foto still life , dan lainnya. Fotojurnalistik bisa menjadi sebuah foto iklan bila tujuan dari pemasangan foto tersebut untuk mengiklankan suatu produk maupun jasa.
Meski  menggunakan  foto  kejadian sebenarnya  dalam  iklan,  esensi  fotonya tetap  jurnalistik.  Namun,  saat  digunakan sebagai iklan untuk kepentingan advertising photography , maknanya menjadi lain. Tujuan publikasinya adalah menarik perhatian dalam muatan persuasif iklan, bukan menyampaikan berita untuk kepentingan umum. Apalagi, sentuhan digital imaging diperlukan dalam iklan untuk menguatkan tampilan estetisnya. Jadi, meskipun memiliki nilai berita, jika foto itu dipublikasikan untuk kepentingan iklan, konteksnya bukan lagi fotojurnalistik(Abdi, 2012:7).

## Semiotika Roland Barthes
Teori semiotika Barthes dikembangkan dari teori penanda-pertanda yang dicetuskan Ferdinand  de  Saussure.  Menurut  Sobur (2004:46) yang cukup penting dalam upaya menangkap hal pokok pada teori Saussure adalah prinsip yang mengatakan bahwa bahasa itu adalah suatu sistem tanda, dan setiap tanda  itu  tersusun  dari  dua  bagian  yaitu
signifier (penanda) dan signified (petanda), menurut Sausurre, bahasa itu merupakan suatu sistem tanda ( sign ).
Ferdinand de Saussure merupakan ahli linguistik yang lahir di Jenewa pada tahun 1857. Pemikirian Saussure tentang teori linguistik dan semiologi mengilhami Roland Barthes untuk  mengemukakan  teorinya  mengenai semiologi. Dari pendekatan teori Saussure tersebut dapat digambarkan dengan skema sebagai berikut:
Signifier (Penanda) Signified (Petanda)

## Sign (Tanda)

## Gambar 1. Skema Semiotika Saussure
Dalam  pendekatan  teori  yang dikemukakan oleh Barthes, ia membangun sistem  tataran  kedua  yang  disebut  dengan konotatif, yang di dalam buku Mythologies - nya  secara  tegas  ia  bedakan  dari  denotatif atau sistem tataran pertama.
“Dalam  mitos,  sekali  lagi  kita mendapati pola tiga dimensi yang baru saja saya sebutkan: penanda, petanda, dan tanda. Namun mitos adalah salah satu sistem khusus, karena dia telah terbentuk dari serangkaian  rantai  semiologis yang telah ada sebelumnya: mitos adalah sistem semiologis tingkat kedua. Tanda (yakni gabungan total antara konsep dan citra) pada sistem pertama, menjadi penanda pada sistem kedua” (Barthes (Ed. Terjemahan), 2009:161).
Makna  denotatif  bukanlah  sesuatu yang bisa dipastikan dengan tepat.Makna ini adalah generalisasi. Detail-detailnya berbeda dari satu medium ke medium lainnya, tetapi kualitas umum yang terkait masih tetap ada (Danesi, 2010:43).
Konotasi adalah mode operatif dalam pembentukan dan penyandian teks-teks kreatif.
Dan tentu saja, semua teks dan genre media massa  didasarkan  atas  konotasi,  karena semuanya dirancang untuk membangkitkan makna yang signifikan secara budaya (Danesi, 2010: 44)
Untuk memahami lebih lanjut mengenai teori semiotika yang dikemukakan oleh Barthes, Ia membuat sebuah skema sebagai berikut:

## 1. No Sissy Stuff
Seorang laki-laki sejati harus menghindari perilaku atau karakteristik yang berasosiasi dengan perempuan.
2. Be a Big Wheel
Maskulinitas dapat diukur dari kesuksesan, kekuasaan, dan pengaguman dari orang lain. Seseorang harus mempunyai kekayaan, ketenaran, dan status yang sangat lelaki.
3. Be a Sturdy Oak
Kelelakian  membutuhkan  rasionalitas, kekuatan, dan kemandirian. Seorang laki- laki harus tetap bertindak kalem dalam berbagai situasi, tidak menunjukkan emosi, dan tidak memunjukkan kelemahannya.
4. Give Em Hell
Laki-laki harus mempunyai aura keberanian dan agresi, serta harus mampu mengambil risiko walaupun alasan dan rasa takut menginginkan sebaliknya.

## PEMBAHASAN
1. Analisis Foto Iklan Rokok Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja Versi Jaya Aromanya a. Deskripsi Penanda  (Signifier)  dan Petanda  (Signified)  dalam  Foto  Iklan Rokok  Gudang  Garam  Djaja  Edisi Rahasia Djaja Versi Jaya Aromanya

## Maskulinitas
Maskulinitas
adalah imaji kejantanan,    ketangkasan,  keperkasaan/ keberanian untuk menantang bahaya, keuletan, keteguhan hati, hingga keringat yang menetes, otot laki-laki yang menyembul atau bagian tubuh tertentu dari kekuatan daya tarik laki- laki yang terlihat secara ekstrinsik (Jewitt, 1997).
Sifat-sifat maskulinitas yang dikemukakan oleh  Deborah  David  dan  Robert  Brannon (Levine, 1998:145) adalah sebagai berikut:

## Gambar 2. Skema Semiotika Roland Barthes
Gambar 3. Iklan Rokok Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja Versi Jaya Aromanya
Signifier (Penanda) Signified (Petanda) 3 orang laki-laki ‘3 orang laki-laki’ Seorang wanita ‘Seorang wanita’ Tempat pembakaran sate ‘Tempat pembakaran sate’ Asap sate ‘Asap sate’ Sate ‘Sate’ Gerobak pedagang sate ‘Gerobak pedagang sate’ Pohon-pohon berwarna hijau ‘Pohon-pohon berwarna hijau’
b. Makna  yang    Terkandung  dalam  Foto Iklan Rokok Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja Versi Jaya Aromanya Dalam menganalisis makna yang terkandung dalam foto iklan rokok Gudang Garam  Djaja  Edisi  Rahasia  Djaja  Versi Jaya Aromanya secara keseluruhan, akan digunakan pemaknaan denotasi dan konotasi.

## 1) Denotasi
Pada  tataran  denotasi,  foto  iklan Rokok Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja Versi Jaya Aromanya terdapat elemen- elemen signifier (penanda)  sesuai  tabel diatas.  Di  foto  terlihat  2  orang  laki-laki yang sedang duduk dan 1 orang laki-laki yang berdiri. Di belakangnya terlihat seorang perempuan  mengenakan  baju  berwarna merah sedang menatap ke arah sate. Dari gerak tangan seorang laki-laki yang berdiri, seakan memberitahukan ke 2 orang laki- laki yang duduk bahwasanya ada seorang wanita yang sangat “menggoda” di belakang mereka. Namun, hal ini tidak digubris oleh 2 orang laki-laki tersebut dan mereka tetap mengarahkan ketertarikan pada sate tersebut. Setting taman  dapat  dilihat  dari  adanya lampu taman bundar yang terlihat di latar belakang foto, ini didukung dengan rumput yang  terpotong  rapi.  Warna  langit  yang cerah dan berawan menunjukkan suasana siang hari yang panas.

## 2) Konotasi
Di foto iklan tersebut, terlihat 2 orang laki-laki yang sedang duduk memandang ke arah sate, ini menggambarkan keteguhan hati. Laki-laki yang menggunakan pakaian berwarna hijau mempunyai makna bahwa ia yang menjadi point of interest dalam foto ini, karena dalam masyarakat, imaji seorang laki-laki ideal sering dikaitkan dengan postur tubuh proporsional.
Sate  yang  terlihat  menggambarkan tujuan yang hendak dicapai dan asap sate yang  terlihat  dalam  foto  iklan  tersebut menggambarkan aroma tujuan yang terasa nikmat.  Penggunaan  subjek  sate  karena dalam  masyarakat  Indonesia  sate    yang sedang  dibakar  memiliki  aroma  dan  rasa yang lebih menggoda dari hal lainnya yang berada di sekitar mereka.
Imaji maskulinitas yang terlihat adalah keteguhan hati terhadap proses penantian dari kerja keras yang telah dilakukan dan menunggu hasilnya. Raut wajah senyum dan penuh kenikmatan terpancar dari wajah 2 orang laki-laki tersebut, gesture ini menggambarkan kegembiraan dan kesenangan bahwa tujuan atau keinginan mereka sudah berada di depan mata.
Seorang laki-laki yang sedang berdiri di samping sambil menunjuk ke arah seorang wanita  yang  sedang  berdiri  di  belakang mereka,  menggambarkan  sebuah  cobaan
Tabel 1. Klasifikasi Penanda dan Petanda pada iklan rokok Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja Versi Jaya Aromanya
bagi mereka yang sedang menunggu hasil dari kerja kerasnya. Pada sistem masyarakat Indonesia, seorang lelaki dianggap lelaki bila ia memegang teguh terhadap pendiriannya dan  tidak  mudah  terpengaruh,  meskipun itu  adalah  teman  terdekatnya  sekalipun. Seringkali,  seseorang  tergoda  oleh  tujuan atau keinginan lain, sehingga ia mudah goyah dan tidak memiliki pendirian yang tetap.
Seorang perempuan berbaju merah yang berdiri di belakang para lelaki tersebut menggambarkan “godaan” yang tidak mungkin ditolak. Ini bisa dilihat dari penggunaan baju berwarna merah yang mencolok perhatian dan seakan ingin menjadi pusat perhatian. “Godaan” seperti ini sering ditemui dalam kehidupan sehari-hari sehingga sering seseorang mengubah tujuan atau keinginannya karena ia menganggap bahwa tujuan atau keinginan baru tersebut lebih “menggoda”.
Posisi  kedua  laki-laki  yang  duduk sejajar,  dan  saling  berdekatan  tersebut menggambarkan  bahwa  untuk  mencapai atau mendapatkan sesuatu yang diinginkan, akan  terasa  lebih  menyenangkan  bila  itu dilalui dan dikerjakan bersama dengan teman. Pandangan yang tetap mengarah ke arah sate menggambarkan bahwa, meskipun mereka mendapatkan cobaan yang sangat menggoda, mereka tetap fokus dan berpendirian teguh pada tujuan mereka. Rasionalitas dan kekuatan merupakan sifat yang dimiliki oleh lelaki yang memiliki keteguhan hati.
Warna  langit  biru  menggambarkan suasana di siang hari. Dapat diartikan bahwa mereka sedang membeli sate pada siang hari dan  dapat  dikatakan  panas  karena  langit cerah menandakan sinar matahari langsung jatuh ke bumi tanpa ada yang menghalangi. Ini menggambarkan bahwa demi mencapai sebuah tujuan ataupun keinginan, seorang lelaki harus rela berjuang dan berusaha.
Setting taman  dalam  foto  tersebut menggambarkan  bahwa  sesudah  seorang
laki-laki menentukan tujuannya, ia harus fokus terus pada tujuannya tersebut. Ini juga dapat menggambarkan bahwa seorang laki- laki harus bertindak kalem dalam usaha dan perjuangannya.
Pada foto iklan Gudang Garam Djaja Edisi  Rahasia  Djaja  Versi  Jaya  Aromanya terdapat suatu makna yang mengandung makna seorang laki-laki harus memiliki keteguhan hati walaupun banyak cobaan dan godaan. Keteguhan hati ini penting bagi seorang laki-laki untuk meraih kesuksesan. Hal ini diilustrasikan melalui foto iklan rokok tersebut, dimana untuk meraih kesuksesan butuh teman agar terasa mudah dan menyenangkan. Dalam perjalanan tersebut, seorang lelaki pasti akan mendapatkan cobaan atau godaan, hal ini dapat menyebabkan tujuan awal berubah dan  menyebabkan  seorang  lelaki  menjadi tidak mempunyai pendirian.
Dari foto iklan rokok tersebut, Hal- hal  yang  diilustrasikan  tersebut  memiliki relasi dengan sifat maskulinitas yang telah dijelaskan  di  bab  sebelumnya,  yaitu  sifat Be  a  Sturdy  Oak .Sebuah  perjuangan  dan usaha  yang  dilakukan  seorang  laki-laki merupakan  gambaran  kekuatan  laki-laki. Keteguhan hati dan fokus terhadap tujuan awal merupakan gambaran rasionalitas laki-laki serta menghadapi sebuah “godaan” seorang laki-laki harus tetap bertindak kalem dalam berbagai situasi. Rasionalitas, kekuatan, serta bertindak kalem dalam berbagai situasimemiliki relasi dengan sifat Be a Sturdy Oak.
Sifat maskulinitas Be A Sturdy Oak ini cocok digunakan dalam foto iklan rokok tersebut, karena ini berhubungan dengan sifat seorang laki-laki dewasa yang memiliki rasionalitas, memiliki kekuatan, serta bertindak kalem dalam  berbagai  situasi .  Ini  cocok  dengan pangsa  pasar  Gudang  Garam  Djaja  yang menyasar  mereka  yang  menginjak  usia dewasa.  Untuk  menjadi  seorang  laki-laki yang dewasa, masyarakat Indonesia selalu
menilai dari sifat yang ditunjukkan dalam hubungan  bermasyarakat.  Sifat  tersebut merupakan kebalikan dari sifat labil seorang laki-laki remaja dan belum dianggap lelaki seutuhnya oleh masyarakat.
Produsen  berusaha  untuk  menjual dan mempromosikan produk rokok Gudang Garam Djaja menggunakan sifat maskulinitas tersebut. Tulisan Jaya Aromanya merupakan gambaran dari aroma produk rokok tersebut yang memiliki aroma enak dan sedap, ini coba dijual melalui penggambaran imaji tujuan yang ingin dicapai memiliki aroma yang sama dengan aroma produk rokok tersebut, dimana gambaran ini sesuai dengan sifat maskulinitas yang telah disebutkan sebelumnya. Disini produsen  berusaha  menampilkan  apabila konsumen maupun calon konsumen menggunakan produk mereka, Gudang Garam Djaja, mereka akan mendapatkan sifat maskulin tersebut.

## 2. Analisis Foto Iklan Rokok Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja Versi
Gambar 4. Iklan Rokok Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja Versi Jaya Tarikannya

## Jaya Tarikannya
a. Deskripsi Penanda  (Signifier)  dan Petanda (Signified) dalam Foto Iklan Rokok Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja Versi Jaya Tarikannya
Penanda Petanda 2 orang laki-laki menarik mobil “2 orang laki-laki” 1 orang wanita menarik mobil “1 orang wanita menarik mobil” 1 orang laki-laki mendorong mobil “1 orang laki-laki mendorong mobil” 1 orang wanita mendorong mobil “1 orang wanita mendorong mobil” 1 orang wanita memberikan semangat “1 orang wanita memberikan semangat” Sebuah mobil berwarna hitam “Sebuah mobil berwarna hitam” Tali kernmantel “Tali kernmantel ” Pegunungan “Pegunungan”
Tabel 2. Klasifikasi Penanda dan Petanda pada iklan rokok Gudang Garam Djaja, Edisi Rahasia Djaja Versi Jaya Tarikannya
b. Makna  yang    Terkandung  dalam  Foto Iklan Rokok Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja Versi Jaya Tarikannya Dalam  menganalisis  makna  yang terkandung dalam foto iklan rokok Gudang Garam  Djaja  Edisi  Rahasia  Djaja  Versi Jaya  Tarikannya  secara  keseluruhan, akan digunakan pemaknaan denotasi dan konotasi.

## 1) Denotasi
Pada  tataran  denotasi,  foto  iklan Rokok Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja  Versi  Jaya  Tarikannya  terdapat elemen-elemen signifier (penanda)  sesuai tabel  diatas.  Di  foto  terlihat  2  orang  laki- laki yang sedang menarik tali kernmantel yang telah diikat ke mobil dan satu orang
laki-laki  yang  ikut  membantu  dengan mendorong  di  sebelah  pintu  supir.Di foto  iklan  tersebut  juga  terlihat  1  orang wanita  ikut  menarik,  lalu  1  orang  wanita lainnya ikut mendorong mobil serta wanita lainnya  yang  hanya  menyemangati  di  sisi lain  mobil.Dari  foto  iklan  tersebut,  dapat dilihat bahwa rombongan tersebut sedang berusaha untuk mengeluarkan mobil yang sedang selip di lumpur. Setting luar ruang berupa wilayah pegunungan dapat terlihat dari  latar  belakang  pegunungan  dengan hutan yang lebat yang terlihat di kejauhan serta langit yang berawan.

## 2) Konotasi
Di foto iklan tersebut, terlihat 2 orang laki-laki yang sedang memegang tali kernmantel untuk menarik mobil serta 1 orang laki-laki yang mendorong mobil. Laki-laki yang berada paling depan digambarkan maskulinitasnya melalui imaji otot laki-laki yang menyembul serta keperkasaan.Laki-laki tersebut berada di posisi paling depan menggambarkan bahwa dia adalah point of interest dalam foto tersebut.
Selain  itu,  Laki-laki  yang  berada  di belakangnya menggambarkan bahwa untuk menyelesaikan suatu permasalahan dibutukan seorang rekan yang siap membantu dalam keadaan suka maupun duka. Satu orang laki- laki  yang  berada  di  sebelah  pintu  kemudi menggambarkan bahwa seseorang harus memiliki pengaruh terhadap orang lain, karena untuk menyelesaikan sebuah permasalahan selain memiliki rekan yang dapat diajak kerja sama, juga dibutuhkan rekan untuk mengingatkan arah tujuan dan bertindak sesuai masalah yang dihadapi dan dapat dikendalikan.
Selanjutnya,  terlihat  di  foto  iklan tersebut  3  orang  wanita.  Wanita  pertama terlihat bersama 2 orang laki-laki yang tadi, memegang  tali  kernmantel  untuk  menarik mobil yang selip. Wanita yang kedua terlihat berada di belakang mobil sedang mendorong
mobil.2 Wanita ini menggambarkan bahwa seorang laki-laki tetap membutuhkan bantuan untuk menyelesaikan sebuah permasalahan. Wanita ketiga yang ada di foto iklan tersebut berada di balik sisi lain dari mobil tersebut. Tangan yang diangkat menandakan bahwa ia sedang memberikan semangat kepada teman- temannya yang sedang menarik mobil, gesture tersebut juga menggambarkan optimis akan keberhasilan.
Tali kernmantel yang digunakan untuk menarik  mobil  tersebut  menggambarkan cara-cara yang yang harus dilakukan untuk menyelesaikan sebuah permasalahan. Penggunaan tali kernmantel ini karena dalam dunia outdoor , baik itu olahraga outdoor maupun kegiatan outdoor seperti memanjat, menuruni tebing, selalu  digunakan  tali  kernmantel.  Tali  ini digunakan  karena  kuat  dan  tidak  mudah putus karena terburai serta mudah untuk disimpan tidak seperti tali jenis lainnya seperti tali  serat  alam.Ini  menggambarkan  untuk menyelesaikan sebuah permasalahan, kita harus  mempunyai  langkah-langkah  yang efektif dan efisien.
Mobil yang mereka tarik menggambarkan suatu permasalahan yang hendak diselesaikan. Penggunaan mobil sebagai gambaran permasalahan menggambarkan setiap permasalahan memiliki resiko  yang  besar. Menarik  sebuah  mobil berukuran  besar  menggunakan  tali  bisa dibilang memiliki resiko yang besar. Tidak seperti di jalan aspal, dimana mobil dapat berjalan dengan mudah, di jalanan lumpur hal tersebut menjadi susah karena tenaga yang diperlukan dua kali lebih besar dari jalan aspal. Resiko seperti terkilir, mengalami luka di tangan, tenaga yang terbuang sia-sia serta lain sebagainya, dapat diminimalisir dengan rasionalitas serta kekuatan, sehingga sebuah masalah  dapat  diselesaikan.  Oleh  karena itu, dalam foto iklan tersebut digambarkan sebuah permasalahan dan seorang laki-laki digambarkan sebagai seorang  pemimpin yang
membawa kelompoknya keluar dari masalah tersebut.
Setting luar  ruang  berupa  daerah pegunungan  menggambarkan  keadaan di  dunia  nyata,  bisa  berupa  dunia  kerja maupun  organisasi  dan  lainnya,  bahwa dunia tersebut keras dan tidak ramah kepada siapapun. Hal ini terlihat dari penggunaan imaji  pegunungan  dan  hutan  lebat  yang berada di latar belakang.Pegunungan dan hutan lebat sering kali digambarkan sebagai tempat yang tidak nyaman, berbahaya bagi manusia,  pentingnya  kemampuan  untuk bertahan hidup, serta kemampuan untuk bekerja secara berkelompok atau tidak egois.
Pada foto iklan Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja Versi Jaya Tarikannya mengandung  makna  bahwa  seorang  laki- laki harus berani menantang bahaya untuk keluar dari sebuah permasalahan, selain itu seorang laki-laki juga harus mempunyai sifat kepemimpinan. Sifat berani menantang bahaya ini harus dibarengi dengan rasionalitas serta kekuatan, agar permasalahan tersebut dapat diatasi. Sifat-sifat yang digambarkan dalam foto iklan ini berbeda dengan sifat-sifat yang berhubungan dengan perempuan.
Dari foto iklan rokok tersebut, Hal-hal yang diilustrasikan tersebut memiliki relasi dengan sifat maskulinitas yang telah dijelaskan di bab sebelumnya, yaitu sifat No Sissy Stuff . Seorang laki-laki sejati harus menghindari perilaku atau karakteristik yang berasosiasi dengan perempuan memiliki relasi dengan sifat maskulinitas No Sissy Stuff .
Sifat maskulinitas No Sissy Stuff ini cocok digunakan dalam foto iklan rokok tersebut, karena ini berhubungan dengan sifat seorang laki-laki dewasa yang harus menghindari sifat- sifat yang sering diasosiasikan dengan wanita. Ini cocok dengan pangsa pasar Gudang Garam Djaja yang menyasar mereka yang menginjak usia dewasa. Untuk menjadi seorang laki- laki yang seutuhnya, masyarakat Indonesia
selalu menganggap bahwa seorang laki-laki adalah mereka yang melakukan kegiatan di luar ruang, berpetualang, menjadi seorang pemimpin, berkeringat, mempunyai badan kekar serta menjauhi segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat-sifat wanita pada umumnya.
Produsen  berusaha  untuk  menjual dan mempromosikan produk rokok Gudang Garam Djaja menggunakan sifat maskulinitas tersebut. Tulisan Jaya Tarikannya merupakan gambaran dari tarikan produk rokok tersebut, ini coba dijual melalui penggambaran imaji menarik mobil keluar yang sedang selip karena proses ini membutuhkan tenaga lebih besar sama dengan rokok Gudang Garam Djaja yang memiliki tarikan rokok berisi dan berat. Ini tidak seperti jenis rokok sigaret kretek mesin maupun sigaret putih mesin yang dirasa tarikan rokoknya terlalu enteng, dimana gambaran ini sesuai dengan sifat maskulinitas yang telah disebutkan sebelumnya. Disini produsen berusaha menampilkan apabila konsumen maupun  calon  konsumen  menggunakan produk rokok Gudang Garam Djaja, mereka akan mendapatkan sifat maskulin tersebut.

## SIMPULAN
Setelah mengkaji dan menginterpretasikan foto iklan rokok Gudang Garam Djaja Edisi Rahasia Djaja Tahun 2015 dengan mencari makna  yang  terkandung  dalam  foto  iklan tersebut, penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut.
1. Sifat maskulinitas yang paling dominan dalam  foto  iklan  rokok  Gudang  Garam Djaja tersebut adalah Be a Sturdy Oak . Pada umumnya, laki-laki yang memiliki sifat  tersebut  akan  lebih  disegani  dan dipercaya oleh masyarakat Indonesia.
2. Dalam foto iklan rokok tersebut, didapatkan pemaknaan mengenai laki-laki. Konsep
maskulin yang dihadirkan tersebut umumnya sejalan dengan stereotip seorang laki-laki dalam  masyarakat  Indonesia.  Stereotip ini menebal menjadi mitos maskulinitas di tengah masyarakat Indonesia.

## KEPUSTAKAAN

## Buku
Abdi,  Yuyung. Photography  from  My  Eyes . Jakarta: Elex Media Computindo,2012. Barthes, Roland. Image Music Text . London: Harper Collin Publisher, 1977.
_____________. Mitologi, terj. Nurhadi dan A. Sihabul  Millah. Rev.Ed. Yogyakarta: Kreasi Wacana, 1983.
Christomy,  Tommy. Semiotika  Budaya , Depok:  PPKB  Universitas  Indonesia,
2004. Danesi,  Marcel. Pengantar Memahami
Semiotika  Media ,  Yogyakarta  : Jalasutra, 2010.
Harsanto,  Prayanto  W. Retorika  Visual Fotografis dalam Iklan Koran.
Yogyakarta:  Penerbit  PT  Kanisius,
2016. Sobur,  Alex. Analisis  Teks  Media;  Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing . Cetakan  Kedua.  Bandung:Remaja Rosdakarya, 2002.
__________. Semiotika Komunikasi . Bandung:
Remaja Rosdakarya,2004. Sugiyono. Metode Penelitian Kuantitatif
Kualitatif  dan  R&D . Bandung: Alfabeta. 2012.
Wahyuningsih,  Sri, Desain Komunikasi Visual , Bangkalan, UTM Press. 2013. Wibisono, Nuran dan Benny Prasetyo. Kretek: Kemandirian dan Kedaulatan Bangsa Indonesia ,  Perpustakaan  Nasional:
Katalog Dalam Terbitan (KDT) , 2014.

## Jurnal
Hamidah,  Lilik  dan  Chalimatus  Sa’diyyah. Analisis Simbol Iklan Rokok Dji Sam Soe Gold Edisi Halus dan Mantap (Kajian Analisis Semiotik Pendekatan Roland Barthes) ,  Jurnal  Ilmu  Komunikasi, Vol. 1, No.2 (Oktober 2011)
Jewitt, C. Images of Men: Male Sexuality in Sexual Health Leaflets and Posters for Young People , Sociological Research Online,  vol.  2,  no.  2,  <http://www. socresonline.org.uk/2/2/6.html>

## Pustaka Laman
Dimas. Gudang  Garam  Djaja,  Skt  Value For  Money  Dari  Gudang  Garam (http://reviewrokok.blogspot. co.id/2016/11/gudang-garam- djaja-skt-value-for-money.html, Diakses 8 Juli 2017)