Pengaruh Komunikasi Sosial Media Terhadap Persepsi Konsumen Pada Produk Kosmetik Halal (Yulfan A. Nurohman, Rina Sari Qurniawati)

## PENGARUH KOMUNIKASI SOSIAL MEDIA TERHADAP PERSEPSI KONSUMEN PADA PRODUK KOSMETIK HALAL
Oleh:
Yulfan A. Nurohman Dosen IAIN Surakarta

## Rina Sari Qurniawati
Dosen Tetap STIE AMA Salatiga

## Abstrak
Akhir-akhir  dengan  meningkatnya  teknologi  informasi  khususnya  internet,  ini teknik  pemasaran  melalui  sosial  media  semakin  berkembang.  Peneliti  dan  manajer pemasaran  sebuah  perusahaan  memiliki  pemahaman  yang  terbatas  tentang  peran  dari komunikasi  sosial  media  pada  ekuitas  merek,  sikap  pada  merek,  dan  minat  pembelian. Kemampuan  platform  media  sosial  untuk  menanamkan  diri  pada  gaya  hidup  banyak pengguna  mereka  seharusnya  dirasakan  sebagian  besar  sebagai  peluang  oleh perusahaan  yang  ingin  menggunakan  platform  semacam  itu  untuk  menghasilkan  dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan.
Penelitian  ini  menggunakan  99  responden  muslim  yang  ada  di  Surakarta mengunakan  metode  survei.  Untuk  menguji  model,  peneliti  meneliti  konsumen  produk kosmetik berlabel halal. Pengujian pada penelitian ini menggunakan regresi  sederhana. Program statistik SPSS digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas instrument dan hipotesis penelitian.
Hasil  dari  penelitian  ini  adalah  terdapat  hubungan  antara  komunikasi  media sosial baik pada ekutitas merek dan sikap pada merek. Variabel ekuitas pada merek dan sikap  pada  merek  juga  terbukti  berpengaruh  terhadap  minat  pembelian  kosmetik  halal. Dengan demikian, pengujian dari semua hipotesis  yang ada didukung.
Kata  kunci:  komunikasi  media  sosial,  ekuitas  merek,  sikap  merek,  minat  pembelian, kosmetik halal

## PENDAHULUAN
Sekarang  ini  cara  dan  strategi  pemasar  dalam  berkomunikasi  dengan  konsumen secara signifikan telah berubah sejak munculnya internet, khususnya sosial media. Sosial media  mencakup  diantaranya,  forum  online,  blog,  forum  diskusi  yang  disponsori  oleh perusahaan,  situs  dan  forum  layanan  konsumen,  dan  situs  jejaring  sosial  (Mongold  dan Faulds, 2009). Situs sosial media menarik jutaan pengguna yang kebanyakan dari mereka
mengintegrasikan  hal  tersebut  kedalam  kehidupan  sehari-hari  dan  praktek  bisnis. Perubahaan  lain  yang  muncul  akibat  dari  adanya  sosial  media  adalah  perubahan pengambilan keputusan oleh konsumen. Misalnya, situs sosial media menyediakan forum publik yang memberikan  ruang bagi konsumen untuk menyuarakan pengalaman mereka dalam pembelian sebuah produk (Kozinets et.al, 2010).
Dalam  beberapa  tahun  terakhir,  manajemen  merek  menghadapi  dua kecenderungan  yang  berlawanan,  yaitu  hilangnya  keaslian  merek  dan  meningkatnya pengaruh konsumen pada komunikasi sebuah merek. Sosial media telah merubah tatanan komunikasi pemasaran tradisional. Pada jaman dulu, komunikasi sebuah merek dilakukan dan dikontrol oleh merek itu sendiri dan manajer pemasaran tetapi saat ini komunikasi itu dibentuk oleh konsumen (Schivinski dan Dabrowski, 2013).
Pesatnya  pertumbuhan  popularitas  sosial  media  dalam  beberapa  tahun  terakhir telah  menimbulkan  pertanyaan  apakah  fenomena  ini  akan  mengurangi  control  pemasar terhadap manajemen merek (Berthon et al., 2007). Sosial media menawarkan kesempatan bagi  pelanggan untuk  berinteraksi  dengan konsumen  yang lain  di  seluruh dunia, dengan demikian  perusahaan  bukan  lagi  menjadi  satu-satunya  sumber  informasi  sebuah  merek (Li  dan  Bernoff,  2011).  Apalagi  saat  ini  semakin  banyak  konsumen  yang  mencari informasi  tentang  sebuah  produk  mengunakan  sosial  media  sehingga  akan  lebih meyakinkan  mereka  akan  pemilihan  sebuah  merek  dari  produk  yang  akan  mereka  beli. Selain itu, konsumen kini beralih dari media tradisional seperti TV, radio dan majalah ke sosial media untuk mencari informasi (Mangold dan Faulds, 2009).
Menurut  sebuah  studi  yang  dilakukan  oleh  Nielsen  (2009),  70  %  pengguna internet  mempercayai  ulasan  atau review dari  konsumen  di  sosial  media  tentang  suatu produk.  Akibatnya,  pemasar  bisa  menduga  bahwa  komunikasi  merek  tidak  hanya  bisa dilakukan oleh perusahaan akan tetapi juga dapat dilakukan oleh konsumen melalui sosial media. Oleh karena itu sangat penting untuk membedakan antara komunikasi sosial media yang  dilakukan  oleh  perusahaan  dan  yang  dilakukan  oleh  konsumen.  Hal  ini  penting
Pengaruh Komunikasi Sosial Media Terhadap Persepsi Konsumen Pada Produk Kosmetik Halal (Yulfan A. Nurohman, Rina Sari Qurniawati)
karena  sosial  media  yang  dibuat  oleh  perusahaan  akan  di  bawah  kendali  perusahaan, sedangkan komunikasi sosial media oleh konsumen tidak terikat oleh perusahaan.
Dalam  pemasaran,  saat  ini  ada  minat  yang  meningkat  pada  interaktivitas  digital, terutama dalam aktivitas konsumen di sosial media. Teknologi informasi memberdayakan konsumen, dan peran mereka beralih dari penyampaian informasi pasif menjadi generator informasi  aktif  (Stewart  dan  Pavlou,  2002).  Seiring  dengan  meningkatnya  aktivitas konsumen  yang  sebelumnya  dikendalikan  oleh  perusahaan,  keseluruhan  lanskap pemasaran  berubah.  Oleh  karena  itu,  perusahaan  perlu  lebih  memahami  perubahan perilaku  konsumen,  agar  tercipta  saling  menguntungkan  dari  penggunaan  sosial  media. Perilaku  online  konsumen  berkembang  dengan  cepat.  Konsumen  mengambil  bagian dalam berbagai  kegiatan mulai  dari mengkonsumsi konten, berpartisipasi  dalam diskusi, dan  berbagi  pengetahuan  dengan  konsumen  lain  untuk  berkontribusi  pada  aktivitas konsumen lainnya.
Selama  10  tahun  terakhir,  agama  semakin  penting,  sejajar  dengan  faktor  sosial ekonomi  dan  politik,  dalam  mempengaruhi  perilaku  konsumen  di  pasar  negara berkembang.  Pemasar  jadi  lebih  tertarik  untuk  mengembangkan  strategi branding yang spesifik (yaitu berdasarkan iman) yang secara tepat menargetkan kelompok etnis tertentu. Munculnya konsumen  Muslim sebagai  segmen  pasar  yang menjanjikan  -  yang memiliki daya beli yang meningkat, yang anggotanya tertarik pada konsumsi modern namun tetap peka terhadap Nilai iman mereka (Nasr, 2009).
Kosmetik saat ini dapat diklasifikasikan sebagai suatu barang yang harus dimiliki, tidak hanya untuk wanita tapi juga untuk minoritas pria dengan kepribadian metroseksual. Meningkatnya  jumlah  umat  Islam  di  seluruh  dunia  dan  peningkatan  kesadaran  di  antara mereka  adalah  dua  alasan  penting  dibalik  munculnya  perubahan  perilaku  di  kalangan konsumen Muslim.  Umat  Islam sadar yang akan larangan penggunaan Alkohol, daging babi  dan  barang-barang  terkait  lainnya,  menyebabkan  adanya  peningkatan  permintaan untuk  kosmetik  dan  perawatan  pribadi  yang  halal.    Patton  (2009)  menyatakan  bahwa permintaan kosmetik Halal di  seluruh dunia terus meningkat,  tidak hanya didorong oleh
konsumen  Muslim  yang  lebih  kaya  namun  juga  semakin  tertarik  dengan  produk berkualitas tinggi dan aman.
Fadahunsi  dan Kargwell (2015) menyatakan bahwa banyak dari perusahaan yang memproduksi  produk  halal  atau  dengan  cara  lain  terlibat  dengan  pasar  Muslim  telah memperkenalkan  produk  mereka  secara  online  melalui  situs  web  mereka.  Akan  tetapi setelah  diamati,  menunjukkan  bahwa  relatif  sedikit  yang  secara  aktif  memanfaatkan interaktivitas  online  yang  difasilitasi  oleh  media  sosial,  dan  Potensi  yang  dimiliki  untuk peningkatan hubungan yang mereka miliki dengan pelanggan mereka. Berdasarkan uraian di  atas,  penulis  tertarik  untuk  melakukan  penelitian  yang  bertujuan  untuk  menguji pengaruh  komunikasi  sosial  media  pada  niat  membeli  produk  halal  pada  konsumen  di Surakarta, Jawa Tengah.

## Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah
1. Apakah  komunikasi  sosial  media  berpengaruh  positif  terhadap  ekuitas  merek kosmetik halal?
2. Apakah  komunikasi  sosial  media  berpengaruh  positif  terhadap  sikap  pada  merek kosmetik halal?
3. Apakah  ekuitas  merek  berpengaruh  positif  terhadap  minat  pembelian  kosmetik halal?
4. Apakah sikap pada merek berpengaruh positif terhadap minat pembelian kosmetik halal?

## Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan penelitian, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Menemukan bukti empiris adanya pengaruh komunikasi sosial media terhadap ekuitas merek dan sikap pada merek kosmetik halal
2. Menemukan  bukti  empiris  adanya  pengaruh  ekuitas  merek  dan  sikap  pada  merek terhadap minat pembelian kosmetik halal
Pengaruh Komunikasi Sosial Media Terhadap Persepsi Konsumen Pada Produk Kosmetik Halal (Yulfan A. Nurohman, Rina Sari Qurniawati)

## Manfaat Penelitian
Penelitian  diharapkan  akan  memberi  manfaat  baik  peneliti,  praktisi,  maupun akademisi. Adapun manfaat penelitian ini adalah:

## 1. Bagi Peneliti
Penelitian  ini  bermanfaat  untuk  dapat  lebih  memperdalam  ilmu  pemasaran  dan perilaku konsumen, khususnya pemasaran melalui sosial media

## 2. Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi dan pemikiran bagi praktisi  (pemasar)  untuk  menjadi  bahan  pertimbangan  bagaimana  seharusnya mempelajari perilaku pembelian yang dilakukan dengan menggunakan media internet ( online ) khususnya melalui sosial media. Dengan demikian pemasar dapat menerapkan startegi-strategi khusus yang dapat meningkatkan penjualan  mereka.

## 3. Bagi Akademisi
Hasil  penelitian  yang  didapatkan  nanti  diharapkan  dapat  berguna  sebagai  bahan pertimbangan  bagi  penelitian  selanjutnya,  terutama  untuk  penelitian  yang  berkaitan dengan  faktor-faktor  yang  menjadikan  sosial  media  sebagai  alat  bantu  pembuat keputusan bagi konsumen dalam melalukan pembelian.

## LANDASAN TEORI

## Komunikasi Sosial Media
Dominasi  teknologi  Web  2.0  dan  sosial  media  telah  menyebabkan  pengguna internet  di  seluruh  dunia  bisa  bertemu,  salah  satunya  adalah  dengan  menggunakan jejaring sosial.  Jaringan melalui media online dapat  diartikan sebagai   sumber informasi digital  yang diinisiasi, diedarkan dan dikonsumsi oleh penggunak internet, sebagai salah satu  cara  untuk  mendidik  satu  sama  lain  tentang  produk  ,  merek,  layanan,  kepribadian, dan  isu  (Chauhan  dan  Pillai,  2013).  Perusahaan  sekarang  sadar  akan  pentingnya  fokus pada  pengembangan  hubungan  dua  arah  dengan  pelanggan  untuk  mendorong  interaksi yang  lebih  baik  (Li  dan  Bernoff,  2011).  Lebih  lanjut,  sosial  media  menawarkan  baik
kepada  perusahaan  maupun  konsumen  jalan  baru  untuk  saling  mengikat.  Manajer pemasaran  mengharapkan  komunikasi  melalui  sosial  media  akan  membuat  konsumen lebih  setia  dan  mempengaruhi  persepsi  konsumen  akan  sebuah  produk  lalu menyebarkannya kepada calon konsumen baru (Brodie et al, 2013).
Aktivitas  konsumen  di  sosial  media  adalah  berdasarkan  seberapa  aktif  atau  pasif konsumen  berperilaku  online.  De  Valck  et  al.  (2006)  mengidentifikasi  enam  perbedaan tipe  anggota  komunitas  virtual  berdasakan  partisipasi/komunikasi  anggota,  (1)  Anggota inti  adalah  mereka  yang  berkontribusi  paling  banyak  di  masyarakat  dengan  mengambil informasi,  memasok  informasi  dan  berdiskusi,  (2)  Pembicara,  berfokus  pada mendiskusikan informasi, (3) Informan terutama mengambil dan memasok informasi, (4) Penggemar fokus pada pemeliharaan dan memperbarui informasi pribadi mereka di situs web, (5) Fungsionalis tertarik untuk mengambil informasi, (6) Oportunis hanya menerima konten  marjinal  dari  situs  web.  Katagorisasi  ini  didasarkan  pada  aktvitas  informasi  dan tidak termasuk jenis kegiatan lainnya.
Di  era  informasi  ini,  konsumen  menggunakan  sosial  media  untuk  mengakses produk  yang  diinginkan  dan  informasi  akan  suatu  merek  (Li  dan  Bernoff,  2011).  Era sosial  media  ini  juga  berakibat  pada  berubahnya  proses  pengambilan  keputusan konsumen  dan  komunikasi  pemasaran  oleh  suatu  perusahaan.  Ketika  perusahaan  mulai menyadari  nilai  internet  sebagai  komponen  utama  dari  platform  komunikasi  mereka, perusahaan mulai memanfaatkan praktek pemasaran alternatif yang lebih hemat biaya dan lebih efisien untuk  terlibat  secara aktif dengan konsumen daripada melalui  saluran iklan tradisional.
Situs  jejaring  sosial  memungkinkan  pemasaran  viral  dan  promosi  dari  mulut  ke mulut  yang  sama  efektifnya  /lebih  efektif  daripada  media  tradisional  karena  tingginya tingkat  keterlibatan konsumen  yang terkait dengan bentuk  alternatif media berbasis web ini  (Castronovo  dan  Huang,  2012).    Kemampuan  platform  media  sosial  untuk menanamkan  diri  pada  gaya  hidup  banyak  pengguna  mereka  seharusnya  dirasakan sebagian  besar  sebagai  peluang  oleh  perusahaan  yang  ingin  menggunakan  platform semacam  itu  untuk  menghasilkan  dan  meningkatkan  hubungan  dengan  pelanggan.  Pada saat  ini,  belum  banyak  perusahaan  yang  menggunakan  platform  media  sosial  untuk
Pengaruh Komunikasi Sosial Media Terhadap Persepsi Konsumen Pada Produk Kosmetik Halal (Yulfan A. Nurohman, Rina Sari Qurniawati)
berhubungan  dengan  pelanggan  yang  menjelaskan  pada  nilai  dan  ajaran  Islam  dalam produk  yang  dibuatnya  sehingga  peluang  awala  bagi  perusahaan  yang  akan melakukannya.  Hal  ini  untuk  memposisikan  merek  mereka  secara  berbeda  dari  yang dimiliki pemasar sekuler dan lainnya.

## Ekuitas Merek
Konsep  ekuitas  merek  adalah  aset  pemasaran  utama  (Styles  dan  Ambler,  1995) yang  dapat  menghasilkan  hubungan  yang  membedakan  ikatan  antara  perusahaan  dan konsumen serta memelihara hubungan jangka panjang (Keller, 2013). Pengukuran ekuitas merek  dalam  literatur  dapat  dilihat  dari  dua  perspektif  yaitu  perspektif  keuangan  dan perspektif    berbasis  pelanggan.  Menurut  Aaker  (1991;  15),  ekutitas  merek  dapat didefinisikan sebagai  seperangkat  aset  dan kewajiban merek  yang terkait  dengan merek, nama, dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut.
Proses  perolehan  informasi  konsumen  tergantung  pada  sumber  informasi (eksternal dan ekternal) yang secara bersama-sama akan mempengaruhi penilaian ekuitas merek  dan  pilihan  merek  secara  keseluruhan  (Beales  et  al.,  1981).  Komunikasi  merek secara  positif  mempengaruhi  ekuitas  merek  selama  pesan  tersebut  menciptakan  reaksi yang  konsumen  yang  memuaskan  terhadap  produk  yang  bersangkutan  dibandingkan dengan  produk  non-merek  yang  serupa  (Yoo,  Donthu  dan  Lee,  2000).  Selain  itu rangsangan  komunikasi  akan  mengakibatkan  efek  positif  pada  konsumen  sebagai penerimanya;  oleh  karena  itu  persepsi  komunikasi  secara  positif  mempengaruhi kesadaran seseorang terhadap merek (Bruhn, Schoenmueller, dan Schafer, 2012).
Penelitian  sebelumya  juga  menunjukkan  bahwa  komunitas  merek  dapat meningkatkan  ekuitas  merek  dengan    memanfaatkan  ekuitas  merek.    Caranya  adalah dengan  meningkatkan  probabilitas  bahwa  sebuah  merek  akan  dipertimbangkan  ketika seorang  pelanggan  akan  membeli  suatu  produk,  sehingga  membantu  dalam  proses pengambilan  keputusan  merek  (Yoo,  Donthu,dan  Lee,  2000).    Berdasarkan  teori  skema Eysenck  (1984),  landasan  teoritis  tradisional  tentang  hubungan  antara  komunikasi  dan ekuitas  merek,  kami  menduga  bahwa  komunikasi  sosial  media  berpengaruh  secara langsung  terhadap  ekuitas  merek  dan  sikap  terhadap  merek.  Kerangka  kerja  tersebut
menggambarkan  bahwa  konsumen  membandingkan  rangsangan  komunikasi  dengan pengetahuan tersimpan mereka tentang aktivitas komunikasi yang sebanding.
H1:  Komunikasi  sosial  media  akan  berpengaruh  positif  terhadap  ekuitas  merek kosmetik halal

## Sikap pada Merek
Menurut  Mitchell  dan  Olson  (1981),  sikap  merek  didefinisikan  sebagai  " keseluruhan evaluasi konsumen terhadap merek". Sikap merek sering dikonseptualisasikan  sebagai  evaluasi  global  yang  didasarkan  pada  reaksi  yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap rangsangan atau kepercayaan terkait merek (Murphy dan Zajonc 1993) dan dikutip sebagai komponen utama sebagai hal yang dipertimbangkan  dalam  ekuitas  merek  berbasis  konsumen  dan  pertukaran  relasional ( Lane dan Jacobson 1995; Morgan dan Hunt 1994). Model sikap multiattribute (I. Ajzen dan Fishbein 1980) mendalilkan bahwa secara keseluruhan evaluasi sebuah merek adalah fungsi dari keyakinan tentang atribut spesifik dari merek / produk.
Terdapat    konsensus  yang  diakui  bahwa  komunikasi  antara  konsumen  merupakan sumber  transmisi  informasi  yang  berpengaruh  (Dellarocas,  Zhang,  dan  Awad,  2007). Karena perkembangan dan perluasan sosial media, komunikasi antar individu yang tidak saling  kenal  dapat  dipercepat  (Duan,  Gu,  dan  Whinston,  2008).    Dalam  konteks  ini,  Li dan Bernoff (2011) menunjukkan bahwa saluran sosial media merupakan alternatif biaya yang  efektif  untuk  mendorong  komunikasi peer-to-peer .  Percakapan  dari  konsumen  ke konsumen  juga  ditemukan  sebagai  pendorong  penting  hasil  bagi  perusahaan  (Burmann dan Arnhold 2008).
H2:  Komunikasi  sosial  media  akan  berpengaruh  positif  terhadap  sikap  pada  merek kosmetik halal

## Minat Pembelian Produk Kosmetik Halal
Minat  beli  konsumen  menurut  Kotler  (2003:205)  adalah  sesuatu  yang  timbul setelah  menerima  ransangan  dari  produk  yang  dilihatnya,  dari  sana  timbul  ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya membeli agar dapat memilikinya. Minat  beli  merupakan  sesuatu  yang  berhubungan  dengan  rencana  konsumen  untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode
Pengaruh Komunikasi Sosial Media Terhadap Persepsi Konsumen Pada Produk Kosmetik Halal (Yulfan A. Nurohman, Rina Sari Qurniawati)
tertentu,dapat  dikatakan  bahwa  minat  beli  merupakan  pernyataan  mental  dari  diri konsumen  yang  merefleksikan  rencana  pembelian  sejumlah  produk  dengan  merek tertentu.
Penelitian sebelumnya telah menyarankan bahwa tingkat tinggi pembelian ekuitas merek mendorong pembelian merek  yang sama (Yoo dan Donthu 2001).  Kosumen setia cenderung  membeli  lebih  dari  konsumen  biasa  atau  baru  (Yoo,  Donthu,  dan  Lee  2000). Sikap  positif  terhadap  merek  mempengaruhi  niat  pembelian  pelanggan  (Keller  dan Lehmann  2003).  Selain  itu,  persepsi  konsumen  yang  lebih  positif  tentang  keunggulan merek dikaitkan dengan niat pembelian yang lebih kuat (Aaker 1991).
Dalam  bahasa  Arab,  Halal  berarti  "diperbolehkan"  atau  "sah",  sedangkan  yang berlawanan,  Haram,  berarti  dilarang  atau  melanggar  hukum  (Alam  dan  Sayuti,  2011; Wilson  dan  Liu,  2010).  Pemahaman  umum  adalah  bahwa  produk  halal  tidak  boleh terkontaminasi  dengan  daging  babi  atau  alkohol  dan  bahwa  ternak  harus  disembelih sesuai dengan hukum Syariah Islam. Popularitas Halal yang berkembang dapat dikaitkan dengan semangat religius serta kepercayaan bahwa itu lebih bersih, lebih sehat dan lebih lezat  (Al-Harran  dan  Low,  2008).  Dalam  sebuah  laporan  tentang  produk  perawatan pribadi  dan  kosmetik  halal,  Hunter  (2012)  menyatakan  bahwa  karena  peningkatan internalisasi  pasar,  lebih  banyak  pilihan  produk  pasar  yang  terdiri  dari  formulasi  bahan baru  telah  tersedia  bagi  konsumen.  Beberapa  bahan  ini  dianggap  tidak  sesuai  untuk konsumen Muslim berdasarkan Hukum Islam karena sumber dan metode pengolahannya
H3: Ekuitas merek akan berpengaruh terhadap minat pembelian kosmetik halal H4:  Sikap  pada  merek  akan  berpengaruh  terhadap  minat  pembelian  kosmetik halal

## Gambar 1 Skema Rancangan Penelitian

## METODE PENELITIAN

## 1. Sampel dan data
Indonesia  sebagai  salah  satu  negara  dengan  penganut  muslim  terbesar  di  dunia  menjadi pangsa  pasar  yang  besar  bagi  produk  halal.  Selain  itu,  di  Indonesia  sendiri  sudah  ada lembaga  yang  mengelurarkan  sertifikasi  halal  yang  dikeluarkan  oleh  LP  POM  MUI (Lembaga  Pengkajian  Pangan,  Obat,  dan  Kosmetik  Majelis  Ulama  Indonesia).  Oleh karena  itu,  Indonesia  khususnya  kota  Surakarta  terpilih  sebagai  negara  tempat  studi  ini dilakukan.  Penelitian  ini  menggunakan  kuesioner self-administrated dengan  pertanyaan tertutup.  Kuesioner  tersebut  didistribusikan  dengan  menggunakan  teknil convenience sampling  non-probabilitas .  Metode  ini  merupakan  alternatif  karena  keterbatasan  waktu, kecepatan,  biaya  dan  kenyamanan  untuk  mendapatkan  jumlah  responden  yang  cukup . Convenience  sampling telah  banyak  digunakan  sebagai  teknik  pengambilan  sampel, terutama di bidang penelitian pemasaran dan perilaku konsumen (lihat Alam dan Sayuti, 2011b;  Aertsens  dkk.,  2011).  Pada  akhir  periode  pengumpulan  data,  total  99  kuesioner yang dapat digunakan dari responden wanita Muslim berusia di atas 18 tahun digunakan untuk  analisis  lebih  lanjut. Tabel  1  memperlihatkan  karakteristik  responden  dalam penelitian ini.
Minat Beli Komunikasi sosial media Sikap Terhadap Merek Ekuitas Merek H1 H2 H3
Pengaruh Komunikasi Sosial Media Terhadap Persepsi Konsumen Pada Produk Kosmetik Halal (Yulfan A. Nurohman, Rina Sari Qurniawati)
Tabel 1 Karakteristik Responden Karakteristik Presentase (%) Usia 17-20 21-22 Pendidikan SMA S1 Pengeluaran dalam 1 bulan >Rp. 100.000 Rp. 100.000 – Rp. 250.000 Rp. 250.000 – Rp. 500.000 Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 < Rp. 1.000.000 52.5%
47.5% 2% 98% 1% 17.2% 23.2%
34.5% 23.2%

## 2. Pengukuran
Pengukuran  komunikasi  sosial  media  menggunakan  item  pertanyaan  yang diadaptasi dari Schivinski dan Dabrowski (2013), terdiri dari 5 pertanyaan dengan 5  skala  likert  untuk  menunjukkan  peran  sosial  media  dalam  berkomunikasi tentang  suatu  merek  (Cronbach  alpha  0,83).  Pengukuran  pada  ekuitas  merek secara  keseluruhan  didsptasi  dari  Yoo  dan  Donthu  (2001),  juga  terdiri  dari  lima skala  Likert  5  poin  mulai  dari  1  (sangat  tidak  setuju)  sampai  5  (sangat  setuju  ), Menanyakan  responden  tentang  preferensi  konsumen  dalam  memilih  produk kosmetik halal (Cronbach's alpha 0,79). Ukuran pada sikap pada produk kosmetik Halal diadaptasi dari dua studi (Low dan Jr., 2000; Vilarejo-Ramos dan Sanchez- Franco.,  2005).  Konstruksi  ini juga  diukur  pada  lima  skala  Likert  5  poin  dengan skor  Cronbach's  alpha  sebesar  0,78.  Akhirnya,  lima  skala  Likert  5  poin  juga digunakan untuk mengukur minat konsumen dengan Cronbach's alpha sebesar 0,8. Semua  ukurannya  dapat  diandalkan,  karena  alfa  Cronbach  melebihi  0,70 (Nunnally, 1978).

## ANALISIS DATA

## Uji Hipotesis
Untuk  menganalisis  hubungan  antar  variabel  penelitian  ini,  diperlukan  tiga  persamaan regresi sebagai berikut:
Tabel 2 Uji F pada ekuitas merek Keterangan t Β Sig Keterangan Komunikasi Media Sosial 3.660 0.348 0.000 signifikan Tabel 3 Uji F Sikap pada merek Keterangan t Β Sig Keterangan Komunikasi Media Sosial 4.230 0.395 0.000 signifikan
Dari  tabel  di  atas,  diketahui  bahwa  p-value  sebesar  0,000  lebih  kecil  dari  0,05 terlihat bahwa komunikasi media sosial berpengaruh masing-masing terhadap ekuitas merek dan sikap pada merek kosmetik halal.
Tabel 4 Uji F Minat pembelian kosmetik halal Keterangan t β Sig Keterangan Ekuitas merek Sikap pada merek 6.614 5.357 0.493 0.400 0.000 0.000 Signifikan signifikan
Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa ekuitas merek dan sikap pada merek sama-sama berpengaruh terhadap minat  pembelian kosmetik halal, mengarah pada terkonfirmasinya H3 (p value <0.05; t-value 6,614; β 0,493) dan H4  (p value <0.05; t-value 5,357; β 0,400).
1. Ekuitas merek = b1 komunikasi media sosial + e1
2. Sikap pada merek = b2 komunikasi media sosial + e2
3. Minat pembelian =  b3 ekuitas merek + b4 sikap pada merek + e3
Pengaruh Komunikasi Sosial Media Terhadap Persepsi Konsumen Pada Produk Kosmetik Halal (Yulfan A. Nurohman, Rina Sari Qurniawati)

## DISKUSI DAN KESIMPULAN
Tujuan  utama  penelitian  ini  adalah  untuk  menghasilkan  pengetahuan  baru  tentang bagaimana  komunikasi  sosial  media  dapat  mempengaruhi  ekuitas  merek  dan  sikap  pada merek dan akibatnya mempengaruhi minat membeli konsumen.
Konsumen  biasanya  menilai  informasi  yang  diberikan  oleh  orang  lain  dari  dapat dipercayakah dan seberapa kredibel informasi tersebut (Pornpitakpan, 2004), komunikasi media  sosial  memberi  pengaruh  terhadap  persepsi  merek  keseluruhan.  Hal  ini  sesuai dengan pendapat dari Yoo, Donthu, dan Lee (2000) yang menyatakan bahwa komunikasi sebuah  merek  berakibat  positif  pada  ekuitas  merek  selama  pesan  yang  disampaikan menciptakan  reaksi  konsumen  yang  puas  akan  sebuah  produk  dibandingkan  dengan produk  lain  yang  sejenis.  Selain  itu,  rangsangan  komunikasi  menyebabkan  efek  positif pada  konsumen,  oleh  karena  itu  persepsi  komunikasi  secara  positif  akan  mempengaruhi kesadaran seseorang terhadap merek (Bruhn, Schoenmuelller, dan Schafer, 2012). Konten media  sosial  baik  buatan  perusahaan  maupun  dari  konsumen  akan  mempengaruhi persepsi  konsumen  terhadap  ekuitas  merek.  Hasil  ini  sangat  bermanfaat  bagi  manajer merek dan komunikasi dalam membuat rencana perusahaan.
Selain  itu,  konten  media  sosial  dapat  menciptakan  sebuah  respon  yang  dapat membantu  dalam  menyebarkan  promosi  ke  publik  yang  lebih  besar.  Dengan  demikian, skenario  optimal  untuk  manajer  komunikasi  adalah  untuk  menarik  atau  mendorong konsumen  untuk  menghasilkan  konten  yang  mencerminkan  dukungan  terhadap  merek dan produk perusahaan mereka. Secara khusus, perusahaan harus mensponsori komunitas online  di  situs  media  sosial  yang  berpengaruh  dan  menawarkan  kepada  konsumen kemampuan  untuk  mengembangkan  hubungan  dengan  orang  lain  yang  memiliki  minat yang  sama  sehingga  mereka  dapat  bertukar  informasi  dan  pengalaman  produk,  yang secara efektif dapat menghasilkan minat  membeli produk konsumen halal. Situs jejaring sosial  perusahaan  juga  harus  memungkinkan  konsumen  untuk  tidak  hanya  bertukar informasi  tentang  produk  atau  layanan,tetapi  juga  terlibat  dalam  pengalaman "berpartisipasi dan bersosialisasi" (Mersley, Malthouse, dan Calder, 2010).
Ada konsensus yang diakui bahwa komunikasi antara pelanggan merupakan sumber transmisi  informasi  yang  berpengaruh  (Dellarocas,  Zhang,  dan  Awad  2007).  Dengan adanya  media  sosial  akan  menciptakan  komunikasi  yang  tidak  terbatas  antar  konsumen. Perusahaan  akan  lebih  mampu  menggunakan  platform  media  sosial  untuk  menargetkan populasi  konsumen  tertentu  dengan  sebuah  informasi.  Dalam  hal  ini  adalah  informasi tentang  label  halal  dalam  kosmetik  yang  mereka  produksi.  Dengan  penjelasan  ini, khususnya konsumen muslim akan lebih yakin dalam menggunakan produk tersebut.
Wilson  dan  Liu  (2010)  menyatakan  bahwa  sebuah  merek  akan  menunjukkan nilainya,  jika  produk  tersebut  memiliki  asosiasi  produk  yang  kuat,  unik  dan menguntungkan  di  mata  konsumen.  Hal  ini  mendukung  hipotesis  yang  menyatakan bahwa  ekuitas  merek  berhubungan  dengan  minat  pembelian  kosmetik  halal.  Pelabelan halal  ini  dapat  diasosiasikan  sebagai  citra  yang  positif  di  mata  konsumen  muslim sehingga  akan  memunculkan  minat  pembelian.  Dengan  demikian  perusahaan  harus mengikuti  tren  pelabelan  halal  di  produk  mereka  untuk  meningkatakan  ekuitas  dan penerimaan sebuah merek.
Meski  penelitian  ini  memberi  kontribusi  signifikan  terhadap  literatur  komunikasi media sosial, penelitian ini bukan tanpa batasan. Oleh karena itu, batasan penelitian kami dapat memberikan panduan untuk penelitian selanjutnya. Kami menyarankan agar semua situs  media  sosial  terkemuka  dianalisis  untuk  mendapatkan  pemahaman  yang  lebih  luas tentang  komunikasi  pemasaran  melalui  media  sosial.  Komunikasi  melalui  media  sosial sendiri  juga  harus  dibedakan  menjadi  komunikasi  media  sosial  yang  dibuat  perusahaan maupun  komunikasi  media  sosial  yang  dibuat  oleh  pengguna  atau  konsumen  Selain  itu, industri  yang  lebih  luas  harus  diperiksa  dalam  penelitian  selanjutnya.  Praktik  ini  akan memberi  indikasi  bagaimana  konsumen  memandang  merek  dari  berbagai  industri  di media sosial, tidak hanya merek berlabel halal.

## DAFTAR PUSTAKA
Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J. and Van Huylenbroeck, G. (2011), “The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food”, British Food Journal, Vol. 113 No. 11, pp. 1353- 1378.
Alam, S.S. and Sayuti, N.M. (2011b), “Applying the theory of planned behavior (TPB) in halal food purchasing”, International Journal of Commerce and Management, Vol. 21 No. 1, pp. 8-20.
Al-Harran, S. and Low, P. (2008), “Marketing of halal products: the way forward”, Halal Journal, available at: www.halaljournal.com
Fadahunsi,  Akin    &  Kargwell,  Samia  (2015)  ,  “Social  Media,  Consumer  Behavior  and Marketing  Strategy:  Implications  of  “Halal”  on  Islamic  Marketing  Operations”, Journal of Small Business and Entrepreneurship Development .Vol. 3, No. 1, pp. 36-43
Hunter, M. (2012), “The emerging halal cosmetic and personal care market”, Personal Care, 3 March, available at:
www.researchgate.net/publication/260246427_The_Emerging_Halal_Cosmetic_a nd_Personal_Care_market (diakses pada 26 Juli 2017).
Kotler.  Philip.  2003.  Manajemen  Pemasaran,  Analisis,  Perencanaan,  Inplementasi  dan Pengendalian (Terjemahan). Jakarta: Erlangga
Kozinets, R. V., K. De Valck, A.C. Wojnicki, and S.J.S. Wilner. (2010),” Networked Narratives: Understanding Word-of-mouth Marketing in Online Communities”, Journal of Marketing 74, no.March: 71–89.
Low,  G.,  and  C.  Lamb  Jr.  (2000),  “The  Measurement  and  Dimensionality  of  Brand Associations”, Journal of Product & Brand Management 9, no. 6: 350–370. March: 71–89.
Mersey, Rachel Davis, Edward C. Malthouse, and Bobby J. Calder (2010), “Engagement with Online Media,” Journal of Media Business Studies, 7, 2, 39–56.
Nasr, V. (2009), Forces of Fortune, Free Press, New Year, NY.
Patton, D. (2009), “Could Halal cosmetics be developing into a new global C and T niche market?”,  available  at:  www.cosmeticsbusiness.com/story.asp?storyCode¼3706 (diakses pada 26 Juli 2017).
Pornpitakpan, C. (2004) “The Persuasiveness of Source Credibility: A Critical Review of Five Decades’ Evidence”, Journal of Applied Social Psychology 34, no. 2: 243– 281.
Villarejo-Ramos,  A.F.,  and  M.J.  Sánchez-Franco.  (2005),  “The  Impact  of  Marketing Communication  and  Price  Promotion  on  Brand  Equity”,  Journal  of  Brand Management 12, no. 6 (August 1): 431–444.
W. Glynn Mangold a, *, David J. Faulds. (2009), “Social media: The new hybrid element of the promotion mix”, Business Horizon, 52, 357—365.
Wilson, J.A.J. and Liu,  J. (2010), “Shaping the Halal into a brand?”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 1 No. 2, pp. 107-123.
Wilson, Jonathan A.J & Liu, Wilson (2010). “ Shaping the Halal into a brand?”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 1, No. 2, 2010.
Yoo,  B.,  and  N.  Donthu.  (2001),  “Developing  and  Validating  a  Multidimensional Consumer-based  Brand  Equity  Scale”,  Journal  of  Business  Research  52,  no.  1 (April): 1–14.