Jurnal MAKSIPRENEUR, Vol. V, No. 2, Juni 2016, hal. 1-14
PERAN CITRA MEREK, NILAI PELANGGAN, DAN KUALITAS PERSEPSIAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN: SEBUAH STUDI KASUS
Andriya Risdwiyanto(andriyarisdwiyanto@gmail.com) Saktya Ganes Saputra (saktyaganes@yahoo.com) Fakultas Ekonomi Universitas Proklamasi 45 Yogyakarta
ABSTRACT. Customer  satisfaction  is  a  key  to  the  success  of  the  company.  Customer satisfaction  has  a  positive  relationship  with  the  company's  value  for  shareholders.  By providing satisfaction to  the customers, companies can gain  greater market  share and increase  its  profits.  Some  of  the  critical  success  factors  in  creating  satisfaction  for  its customers  include  brand  image,  customer  value,  and  perceived  quality.  This  research revealed  a  significant  role  of  brand  image,  customer  value,  and  perceived  qualityto customer satisfaction of Smartfren data service in Sleman, Yogyakarta.
Keywords: customer satisfaction, brand image, customer value, perceived quality

## I.  PENDAHULUAN
Praktik,  teknik,  dan  aplikasi  pemasaran  telah  berkembang  dari  waktu  ke  waktu. Konsep  pemasaran  sebagai  filosofi  bisnis  bagi  pemasar  telah  menunjukkan  bahwa konsumen,  secara  lebih  spesifik  disebut  pelanggan,  menjadi  fokus  dalam  pemasaran (Garver,  &  Cook,  2001).  Pada  masa  sebelumnya,  kegiatan  pemasaran  berfokus  pada usaha  untuk  mengubah  produk  dan  jasa  menjadi  uang.  Sekarang,  kegiatan  pemasaran mulai  diorientasikan pada upaya untuk  memenuhi  kebutuhan dan kepuasan konsumen. Sesuai  dengan  konsep  pemasaran  modern,  pemenuhan  kebutuhan  dan  pemuasan keinginan  akan  mendorong  konsumen  menjadi  pelanggan  setia,  sedangkan  menarik kembali  konsumen  yang  terlanjur  kecewa  akan  jauh  lebih  sulit  daripada  mencari konsumen  baru  (Kotler,  2004).  Menjalin  hubungan  dengan  konsumen  dalam  jangka panjang,  tidak  hanya  sekedar  menciptakan  transaksi,  tetapi  merupakan  keberhasilan fungsi pemasaran.
Tujuan  kegiatan  pemasaran  adalah  mempengaruhi  kesediaan  pembeli  atau  calon pembeli  untuk  memilih  barang  atau  jasa  yang  ditawarkan  perusahaan,  ketika  mereka masuk ke dalam pasar. Oleh karena itu, sangat penting bagi pemasar untuk memahami mengapa dan bagaimana konsumen bertindak dalam  suatu proses pembelian, sehingga perusahaan  dapat  mengembangkan  program  pemasaran  dengan  lebih  baik.  Pergeseran selera  konsumen  dalam  menggunakan  suatu  produk  disebabkan  oleh  berbagai  faktor (Jamal & Naser, 2003). Faktor tersebut berupa faktor internal (kebutuhan dan daya beli) serta  faktor  eksternal  (lingkungan  pergaulan  dan  informasi  melalui  promosi).  Faktor internal dan eksternal adalah faktor  yang mempengaruhi perilaku konsumen  (Kotler & Keller,  2016).  Perilaku  konsumen  perlu  diperhatikan  dan  dianalisis  secara berkesinambungan sesuai dengan perkembangan yang terjadi.
Kotler  (2004)  mengemukakan  bahwa  perilaku  konsumen  adalah  ungkapan  rasa suka  atau  tidak  suka  serta  penilaian  yang  diberikan  terhadap  sesuatu  yang  didapatkan
dalam  usaha  memenuhi  kebutuhan  yang  diinginkan  (Kotler,  2004).  Dalam  usaha memenuhi  keinginan  tersebut,  konsumen  akan  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  yang meliputi  barang  atau  jasa  yang  dikonsumsi,  antara  lain:  cara  mendapatkan,  harga, layanan  yang  diterima,  dan  fasilitas  lainnya.  Pemahaman  tentang  perilaku  konsumen dapat  terjadi  jika  dikaitkan  dengan  strategi  diferensiasi  produk.  Untuk  membentuk loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan yang tinggi, dipengaruhi oleh pengetahuan tentang produk secara langsung atau tidak langsung serta dipengaruhi oleh pengetahuan pengalaman sebelumnya ( prior experiance ) tentang produk yang telah digunakan. Kepuasan  pelanggan  merupakan  salah  satu  kunci  keberhasilan  perusahaan. Kepuasan  pelanggan  merupakan  suatu  alat  yang  tepat  untuk  meningkatkan  nilai  bagi pemegang saham perusahaan (Matzler, Hinterhuber, Daxer, & Huber, 2005). Kepuasan pelanggan  memiliki  hubungan  positif  dengan  nilai  bagi  pemegang  saham  perusahaan. Dengan memuaskan konsumen, perusahaan dapat memperoleh pangsa pasar yang lebih luas dan meningkatkan keuntungan (Barsky, 1992). Bagi  perusahaan, salah satu  faktor penentu  kesuksesan  dalam  menciptakan  kepuasan  bagi  para  pelanggannya  antara  lain adalah citra merek, nilai, dan kualitas persepsian  (Heard, 1993; Joung, Choi, & Wang, 2016; McDonald, 1997). Kotler menyebutkan bahwa merek adalah nama, istilah tanda, simbol/disain/ kombinasi hal-hal yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa  serta  seseorang/sekelompok  penjual  untuk  membedakan  dari  produk  pesaing (Kotler,  2004).  Keunggulan  bersaing  perusahaan  dapat  dipengaruhi  oleh  citra  merek yang baik dan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Penilaian  pelanggan  terhadap  produk  atau  jasa  biasanya  didasarkan  atas  kualitas yang melekat pada produk atau jasa tersebut. Semakin tinggi kualitas suatu produk atau jasa, pelanggan akan mempersepsikan bahwa barang atau jasa tersebut mempunyai nilai yang  tinggi  (Tam,  2000).  Kepuasan  timbul  dalam  benak  konsumen  ketika  mereka membandingkan  kinerja  produk  dan  harapan  mereka.  Bila  kinerja  produk  melebihi harapan mereka maka konsumen akan puas. Persepsi nilai konsumen merupakan faktor penentu  kepuasan  konsumen.  Para  penjual  dapat  meningkatkan  persepsi  nilai  dengan meningkatkan  persepsi  pembeli  terhadap  kualitas  produk  atau  manfaat  relatif  terhadap harga  jual.  Aaker  (1996)  mendefinisikan perceived  quality sebagai  persepsi  pelanggan terhadap  keseluruhan  kualitas  atau  keunggulan  produk  atau  jasa  layanan  berkaitan dengan  maksud  yang  diharapkan  (Aaker,  Kumar,  &  Day,  1998).  Hal  ini  dikarenakan kualitas persepsian yang tercipta dan sebuah merek dapat memberikan penilaian positif terhadap  suatu  merek  dan  dapat  mendukung  pemberian  harga  premium  kepada  merek tersebut.  Kualitas  persepsian  yang  baik  terhadap  sebuah  merek  dapat  menciptakan kepercayaan akan performance merek tersebut. Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan membutuhkan  pengalaman  akan  produk  yang  dikonsumsi  dan  didorong  oleh  kualitas persepsian  serta  nilai  dan  produk  itu  sendiri  (Swaddling  &  Charles,  2005).  Hal  ini menjadikan  nilai  memiliki  peran  penting  dalam  mempengaruhi  kualitas  persepsian, kepuasan pelanggan, dan pada akhirnya akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian  ini  secara  umum  bertujuan  untuk  mengetahui  peran  variabel  citra merek,  nilai  pelanggan,  dan  kualitas  persepsian  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Untuk membuktikan  peranan  variabel-variabel  tersebut,  penelitian  ini  menggunakan pendekatan  studi  kasus  pada  layanan  data  Modem  Smartfren.  Kehadiran  layanan internet broadband Smartfren  merupakan  gabungan  dari  dua  operator  seluler  di Indonesia, antara PT Mobile-8 Telecom dan PT Smart Telecom yang memiliki cakupan jaringan CDMA ( code division multiple access) dan EV-DO ( evolution data optimized ) yaitu jaringan mobile broadband setara dengan 3G yang terluas di Indonesia. Smartfren merupakan  operator  telekomunikasi  pertama  di  dunia  yang  menyediakan  layanan
CDMA dan EV-DO Rev B (setara dengan 3,5G dengan kecepatan unduh mencapai 14,7 Mega  bit  per  second )  dan  operator  CDMA  pertama  yang  menyediakan  layanan Blackberry . Smartfren juga merupakan satu-satunya operator selular yang menyediakan paket internet murah unlimited tanpa kuota.

## II. LANDASAN TEORI
Citra  merek  mempunyai  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen. Dengan kata lain citra merek yang baik merangsang pembelian dengan penyederhanaan aturan  keputusan. Brand  awareness berkaitan  dengan  kemungkinan  nama  merek  akan melekat  dalam  benak  dan  kemudahan  yang  diberikannya,  sedangkan brand  image didefinisikan  sebagai  persepsi  tentang  sebuah  merek  seperti  ditunjukkan  oleh  asosiasi merek  yang  dimiliki  dalam  ingatan  konsumen  (Smith,  Bolton,  &  Wagner,  1999). Hubungan  antara  citra  merek  dengan  identitas  merek  dapat  dilihat  bahwa  citra  merek yang  merupakan  persepsi  pelanggan  terhadap  sebuah  merek  yang  dibangun  oleh pengalaman pelanggan terhadap merek tersebut sehingga membentuk asosiasi-asosiasi. Kadangkala citra sebuah merek tidak sesuai dengan identitas merek yang akan dibangun oleh  produsen.  Hal  ini  dapat  disebabkan  tidak  tepatnya  proses  pembentukan  asosiasi- asosiasi  yang  akan  membentuk  citra  sebuah  merek,  seperti  elemen  merek,  harga, promosi, distribusi, personalitas merek dan lain-lain (Heard, 1993).
Citra  merek  merupakan  gambaran  total  dari  pikiran  pelanggan  atau  pelanggan sasaran  terhadap  produk  atau  merek.  Citra  merupakan  gambaran  secara  umum  atau persepsi  yang  dimiliki  masyarakat  umum  tentang  suatu  perusahaan,  unit  atau  produk. Dalam kerangka menyeluruh dapat dipandang bahwa image terbentuk melalui berbagai persepsi yang terdapat dalam benak pelanggan terhadap suatu objek dan pada akhirnya mempengaruhi analisa dan tindakan (keputusan) pembelian (Musanto, 2004). Nilai yang dipersepsikan  merupakan  penilaian  keseluruhan  yang  dilakukan  pelanggan  terhadap kegunaan  sebuah  produk  yang  didasarkan  pada  persepsi  yang  diterima.  Penilaian merupakan  kegiatan  atau  proses  yang  dilakukan  pelanggan  sebelum  membeli  produk atau jasa. Kesadaran nilai adalah pandangan pelanggan dalam membandingkan manfaat yang  dirasakan  yang  didapat  dari  produk  dan  pcngorbanan  yang  diperlukan  untuk mcndapatkannya  (Tam,  2000).  Nilai  barang/merek  ditentukan  juga  oleh  harga,  bukan hanya  yang  tertera  pada  produk  namun  juga  pengorbanan  yang  diberikan  untuk memperoleh kenyamanan, keamanan dan kemudahan selama melakukan pembelian.
Nilai  yang  dirasakan  adalah  penilaian  pelanggan  secara  keseluruhan  terhadap kegunaan  produk  berdasarkan  persepsi  yang  seharusnya  diterima  dengan  yang diberikan.  Kualitas  barang  atau  jasa  ditentukan  oleh  konsumen,  sehingga  kepuasan pelanggan  dapat  dicapai  dengan  memberikan  kualitas  yang  baik.  Kualitas  yang dipersepsikan  dari  produk  yang  diiklankan/disampaikan  oleh  perusahaan  dapat berpengaruh  positif  atau  negatif  terhadap  kepuasan  pelanggan. Perceived  quality sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk atau jasa  layanan  berkaitan  dengan  maksud  yang  diharapkan.  Kualitas  persepsian  sebagai salah  satu  hasil  dan  asosiasi  terhadap  merek  yang  berhubungan  langsung  terhadap kondisi  keuangan  dan  perusahaan  (McDonald,  1997).  Hal  ini  dikarenakan  kualitas persepsian  yang  tercipta  dari  sebuah  merek  dapat  memberikan  penilaian  yang  positif terhadap  suatu  merek  dan  dapat  mendukung  pemberian  harga  premium  kepada  merek tersebut.  Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  penelitian  ini  akan  menguji  model  dan rerangka pemikiran sebagai berikut:
Sumber: Ranto, 2007; Smith et al ., 1999)
Gambar 1: Rerangka Pikir Penelitian
Kepuasan  dinilai  secara  langsung  sebagai  perasaan  keseluruhan  (Smith et  al ., 1999). Maka seseorang  dapat  puas dengan produk atau jasa utama dan  pada saat  yang sama  mengevaluasi  hasil  seperti  rata-rata  dibandingkan  dengan  yang  seharusnya. Penilaian  evaluatif  pilihan  terakhir  dari  transaksi  tertentu.  Dinyatakan  lebih  lanjut kepuasan  dapat  dinilai  secara  langsung  sebagai  perasaan  keseluruhan.  Kepuasan pelanggan  merupakan  akumulasi  pengalaman  pembelian  pelanggan  dan  pengalaman konsumsi.  Kepuasan  pelanggan  dipengaruhi  oleh  dua  faktor;  pengharapan  dan  kinerja jasa  yang  dialami  (Sheridan,  1994).  Kinerja  yang  dirasakan  dipengaruhi  oleh  persepsi pelanggan  terhadap  kualitas  layanan,  campuran  pemasaran,  nama  merek  dan  citra perusahaan.  Karena  pelanggan  yang  puas  cenderung  untuk  mempertahankan  pola konsumsinya  atau  mengkonsumsi  lebih  banyak  produk  atau  jasa  yang  sama,  kepuasan pelanggan telah menjadi indikator penting kualitas dan revenue mendatang.
Berdasarkan kajian teori dan rerangka pemikiran penelitian (Gambar 1), penelitian ini  akan  menguji  tiga  hipotesis.  Pengajuan  hipotesis  dilakukan  berdasarkan  model penelitian yang telah disusun (Sugiyono, 2008). Perumusan hipotesis berdasarkan pada pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependennya. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. Citra merek memiliki peran terhadap kepuasan pelanggan (H 1 ).
2. Nilai pelanggan memiliki peran terhadap kepuasan pelanggan (H 2 ).
3. Kualitas Persepsian memiliki peran terhadap kepuasan pelanggan (H 3 ).

## III. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  analisis  diskriptif  dan  kuantitatif  untuk menguji  hipotesis  yang  diajukan  dengan  melakukan  survei  untuk  mengumpulkan  data primer.  Penelitian  survei  merupakan  suatu  rancangan  penelitian  yang  dapat  dibedakan dengan  rancangan  penelitian  lain  dalam  beberapa  aspek.  Untuk  mengukur  populasi, penelitian ini menggunakan sampel melalui proses penelitian yang sistematis. Populasi adalah  wilayah  generalisasi  yang  terdiri  atas  obyek/subyek  yang  mempunyai  kualitas dan  karakteristik  tertentu  yang  diterapkan  oleh  peneliti  untuk  dipelajari  kemudian ditarik kesimpulannya (Aaker et al., 1998; Sugiyono, 2008). Populasi dalam penelitian ini diidentifikasikan sebagai seluruh konsumen Modem Smartfren di Kabupaten Sleman Yogyakarta.
Sampel merupakan sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki (Sugiyono,  2008).  Dalam  penelitian  ini,  sampel  diambil  dari  sebagian  konsumen
Citra Merek Nilai Pelanggan Kepuasan Konsumen Kualitas Persepsian H1 H2 H3
Modem  Smartfren  di  wilayah  Kabupaten  Sleman  Yogyakarta.  Ukuran  sampel memegang peranan penting dalam melakukan estimasi dan interprestasi hasil penelitian. Ukuran  sampel  yang  sesuai  untuk  melakukan  analisis  regresi  antara  100  hingga  200 sampel(Sugiyono, 2008). Besaran sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 120. Dengan besaran sampel tersebut, sampel dalam penelitian ini diyakini telah memenuhi syarat dan mampu menggambarkan kondisi populasinya.
Metode  pengambilan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah metodenon-probability  sampling yaitu  metode  pengambilan  sampel  yang  tidak memberikan  peluang  atau  kesempatan  sama  bagi  setiap  unsur  dalam  populasi  untuk dipilih menjadi sampel(Sugiyono, 2008). Untuk menentukan sampel penelitian, peneliti menggunakan  teknik purposive  sampling yaitu  pengambilan  sampel  dari  anggota populasi  dengan  kriteria  tertentu,  sedangkan  kriteria  yang  digunakan  adalah  sebagian konsumen  yang  membeli  atau  menggunakan  Modem  Smartfren  di  wilayah  Kabupaten Sleman Yogyakarta dan mememiliki kesediaan menjadi responden secara sukarela.
Penelitian  ini  menggunakan  data  primer,  yaitu  data  yang  diperoleh  dari  sumber aslinya  dari  individu  atau  perorangan,  yaitu  hasil  wawancara  atau  hasil  pengisian kuisioner.  Data  yang  diperoleh  berupa  jawaban  terhadap  pertanyaan  dalam  kuesioner mengenai  persepsi  responden  terhadap  variabel  penelitian.  Metode  pengumpulan  data yang  digunakan  adalah  metode  kuesioner,  yaitu  cara  pengumpulan  informasi  yang diperoleh  dari  permintaan  keterangan-keterangan  pada  pihak  responden  (yang memberikan  jawaban).  Kuesioner  adalah  teknik  pengumpulan  data  yang  dilakukan dengan  cara  memberikan  seperangkat  pertanyaan  tertulis  kepada  responden  untuk dijawab.

## IV. HASIL PENELITIAN
Pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  survei  melalui  cara penyebaran  kuesioner.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  pelanggan  Layanan  Data Modem  Smartfren  di  Kabupaten  Sleman  Yogyakarta.  Proses  pengumpulan  data dilakukan  selama  satu  bulan  atau  sekitar  empat  minggu  pada  tahun  2015.Secara keseluruhan,  kuesioner  yang  disebarkan  berjumlah  160  buah  dan  dari  jumlah  tersebut jumlah  kuesioner  yang  dapat  diproses  kembali  untuk  diolah  datanya  adalah  120  buah ( response rate =75%). Lebih lanjut, hasil dari proses penyebaran kuesioner dapat dilihat dalam Tabel 1 berikut ini:
Tabel 1: Proses Penyebaran Kuesioner Keterangan Jumlah Kuesioner Minggu 1 Minggu 2 Minggu 3 Minggu 4 Jumlah Kuesioner yang disebarkan 65 35 35 25 160 Kuesioner yang kembali 56 31 29 21 137 Kuesioner yang tidak kembali 9 4 6 4 23 Kuesioner yang dapat diolah 51 28 26 15 120
Sumber: Survei lapangan, 2015
Dari  hasil  penyebaran  kuesioner  diperoleh  gambaran  umum  karakteristik responden.  Karakteristik  responden  yang  digunakan  dan  relevan  dalam  penelitian  ini meliputi jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, dan pekerjaan responden.
Gambaran  umum  mengenai  karakteristik  responden  dalam  penelitian  ini  dapat dijelaskan  berikut  ini.  Berdasarkan  jenis  kelamin  (Gambar  2),  responden  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  terdiri  atas  79  orang  laki-laki  (65,83%)  dan  41  orang perempuan (34,17%).
Sumber: Pengumpulan data primer diolah, 2015

## Gambar 2: Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan data yang diperoleh dalam penelitian ini, responden cukup bervariasi berdasarkan  kelompok  usia  (Gambar  3).  Sebagian  besar  responden  berusia  antara  15 hingga  25  tahun  atau  67,5%,  sedangkan  responden  berusia  antara  26  hingga  35  tahun berada pada posisi kedua terbanyak atau 15% dan 10,83% responden berusia antara 36 hingga 45 tahun.
Sumber: Pengumpulan data primer yang diolah, 2015.
Gambar 3: Klasifikasi Responden Berdasarkan Kelompok Usia
Sebagian besar responden memiliki tingkat pendidikan SMA atau sederajat  yaitu 45,83% (Gambar 4), sedangkan pada posisi kedua dan ketiga terbesar jumlah responden berpendidikan  Sarjana  yaitu  30%  dan  Diploma  sebanyak  15,83%.  Jumlah  terbesar
responden  merupakan  pelajar/mahasiswa  yaitu  50%,  sedangkan  25%  wiraswasta  dan 11,67% karyawan swasta (Gambar 5).
Sumber: Pengumpulan data primer yang diolah, 2015

## Gambar 4: Klasifikasi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Sumber: Pengumpulan data primer yang diolah, 2015

## Gambar 5: Klasifikasi Responden Berdasarkan Pekerjaan

## V. PENGUKURAN VARIABEL PENELITIAN
Operasionalisasi  variabel  ialah  rumusan  mengenai  kasus  dan  atau  variabel  yang akan  dicari  untuk  dapat  ditemukan  dalam  penelitian  di  dunia  nyata,  di  dunia  empiris atau  di  lapangan  yang  dapat  dialami  (Andaleeb,  1998).  Di  dalam  rerangka  pemikiran telah dikemukakan mengenai variabel-variabel yang akan diteliti. Untuk mengkaji lebih dalam antara variabel  yang berupa pengaruh citra merek, nilai  pelanggan, dan kualitas persepsian  terhadap  kepuasan  pelanggan  diperlukan  indikator  yang  relevan.  Indikator sebagai  parameter  yang  lebih  spesifik  mengarah  pada  pembentukan  variabel  tersebut. Pengukuran variabel independen dalam penelitian ini didasarkan ada parameter berikut ini (Tabel 2):
1) Citra Merek
Kotler  mendefinisikan  citra  adalah  seperangkat  keyakinan,  ide,  dan  kesan  yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek  (Kotler, 2004).  Indikator citra merek adalah (Rangkuti, 2002):
a) Jaminan  yaitu  sesuatu  yang  akan  diberikan  perusahaan  kepada  konsumen  yang telah membeli produk, jika produknya di kemudian hari mengalami masalah.
b) Identifikasi  pribadi  yaitu  sesuatu  yang  mencerminkan  gaya  hidup  pribadi  yang dilambangkan dengan produk yang dipakai atau dimiliki.
c) Identifikasi  sosial  yaitu  sesuatu  yang  mencerminkan  posisi  produk  di masyarakat.
d) Status  yaitu  suatu  tingkatan  dalam  kehidupan  di  masyarakat  yang  dapat  diukur dan sesuatu yang dimiliki.
2) Nilai Pelanggan
Menurut  Kotler  (2004),  nilai  pelanggan  adalah  selisih  antara  manfaat  total  yang dirasakan  pelanggan  dan  biaya  total  yang  ditanggung  pelanggan,  maka  nilai pelanggan  total  adalah  sekumpulan  manfaat  yang  diharapkan  oleh  pelanggan  dari suatu  produk  atau  jasa  tertentu  dan  biaya  total  yang  ditanggung  pelanggan  untuk mengevaluasi,  mendapatkan,  menggunakan,  dan  menghentikan  produk  atau  jasa tersebut (Kotler, 2004). Dalam penelitian ini, pengukuran nilai pelanggan terdiri atas beberapa indikator sebagai berikut (Tjiptono, 2005):
a) Emotional  value ,  utilitas  yang  muncul  dari  perasaaan  atau  afeksi/emosi  positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
b) Social  value ,  utilitas  yang  diperoleh  dari  kemampuan  produk  untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen.
c) Quality/performance value , utilitas yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang.
d) Price/value of money , utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang yang diharapkan dari produk atau jasa.
Tabel 2: Ringkasan Variabel dan Indikatornya
No Variabel Kode Indikator 1 Citra Merek (CM) CM1 CM2 CM3 CM4 Jaminan Identifikasi pribadi Identifikasi sosial Status 2 Nilai Pelanggan (NP) NP1 NP2 NP3 NP4 Emotional value Social value Quality/performance value Price/value of money 3 Kualitas Persepsian (KP) KP1 KP2
KP3 KP4
KP5 KP6 KP7 Kinerja ( performance )
Atribut ( features ) Keandalan ( reliability ) Kesesuaian dengan spesifikasi ( conformance ) Daya tahan ( durability ) Kapabilitas layanan (serviceability) Estetika ( aesthetic ) 4 Kepuasan Pelanggan (PP) PP1 PP2 PP3 Kepuasan terhadap produk Kepuasan terhadap layanan Kepuasan terhadap pembelian
Sumber: (Musanto, 2004; Rangkuti, 2002; Tjiptono, 2005)
3) Kualitas Persepsian
Aaker (1996) mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan  kualitas  atau  keunggulan  produk  atau  jasa  layanan  berkaitan  dengan maksud yang diharapkan (Aaker et al. , 1998; Rangkuti, 2002). Dalam penelitian ini pengukuran variabel perceived quality terdiri atas beberapa indikator sebagai berikut (Tam, 2000):
a) Kinerja ( performance ), yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti.
b) Ciri-ciri  atau  keistimewaan  tambahan  ( features ),  yaitu  karakteristik  sekunder atau pelengkap.
c) Keandalan  ( reliability ),  yaitu  kemungkinan  kecil  akan  mengalami  kerusakan atau gagal dalam pemakaian.
d) Kesesuaian dengan spesifikasi ( conformance to specification ), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
e) Daya  tahan  ( durability ),  yaitu  berkaitan  dengan  berapa  lama  produk  tersebut dapat terus digunakan.
f) Serviceability , meliputi  kecepatan, kompetensi,  kenyamanan, mudah direparasi, penanganan keluhan yang memuaskan.
g) Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
Variabel  dependen  adalah  variabel  yang  dipengaruhi  oleh  satu  atau  beberapa variabel  independen.  Variabel  dependen  dalam  penelitian  ini  adalah  kepuasan pelanggan.  Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016),  kepuasan  adalah  tingkat  perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya (Kotler  &  Keller,  2016).  Dalam  penelitian  ini,  pengukuran  kepuasan  pelanggan  terdiri atas beberapa indikator (Musanto, 2004), sebagai berikut:
1. Kepuasan  terhadap  produk,  yaitu  kepuasan  pelanggan  terhadap  kualitas,  keandalan dan bentuk produk.
2. Kepuasan  terhadap  pelayanan,  yaitu  kepuasan  pelanggan  terhadap  jaminan  purna jual dan respon terhadap pemecahan masalah.
3. Kepuasan terhadap pembelian, kemudahan mendapatkan dan proses pembayaran.
Menurut  (Sugiyono,  2008),  Skala  Likert  digunakan  untuk  mengukur  sikap, pendapat,  dan  persepsi  seseorang  atau  sekelompok  orang  tentang  fenomena  sosial. Dalam penelitian fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya  disebut  variabel  penelitian.  Nilai  total  jawaban  masing-masing  responden dikelompokkan  ke  dalam  kelas  interval.  Jumlah  kelas  adalah  lima  kelas.  Intervalnya adalah sebagai berikut:
Interval = kelas jumlah minimal nilai - maksimal nilai Interval = 5 1 - 5 = 0,8
Dari  perhitungan  tersebut,  skala  distribusi  kriteria  pendapat  responden  dapat ditentukan sebagai berikut:
1. Nilai sebesar 1,00 s/d 1,79 = kecenderungan variabel penelitian sangat rendah.
2. Nilai sebesar 1,80 s/d 2,59 = kecenderungan variabel penelitian rendah.
3. Nilai sebesar 2,60 s/d 3,39 = kecenderungan variabel penelitian cukup tinggi.
4. Nilai sebesar 3,40 s/d 4,19 = kecenderungan variabel penelitian tinggi.
5. Nilai sebesar 4,20 s/d 5,00 = kecenderungan variabel penelitian sangat tinggi.
Pengujian  validitas  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  metode  korelasi pearson product moment . Uji validitas dilakukan terhadap sampel awal sejumlah (n) 33 dengan  menggunakan  bantuan  program SPSS  20.0  for  windows .Hasil  signifikansinya dibandingkan  dengan  =  5%,  Jika  signifikansi  r  hitung  <  ,  maka  butir  pernyataan dinyatakan  valid.  Lebih  lanjut,  hasil  uji  validitas  dalam  penelitian  ini  menyatakan bahwa  semua  nilai  r  hitung  memiliki  tingkat  signifikansi  lebih  kecil  dari  =  5%, sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  semua  butir  pernyataan  yang  digunakan  dalam kuesioner dapat diterima dan dinyatakan valid (Azwar, 2008).
Pengujian  reliabilitas  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  teknik Cronbach’s alpha. Uji  Reliabilitas  menggunakan  jumlah  sampel  awal  (n)  33  responden.  Pedoman dalam uji reliabilitas  dengan menggunakan koefisien reliabilitas Alfa  Cronbach adalah sebagai berikut (Azwar, 2008):
a. Koefisien alpha 0,00-0,20 dianggap kurang reliabel.
b. Koefisien alpha lebih dari 0,20-0,40 dianggap agak reliabel.
c. Koefisien alpha lebih dari 0,40-0,60 dianggap cukup reliabel.
d. Koefisien alpha lebih dari 0,60-0,80 dianggap reliabel.
e. Koefisien alpha lebih dari 0,80-1,00 dianggap sangat reliabel.
Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa hanya variabel citra merek  yang  memiliki  alpha  tertinggi  dengan  predikat  sangat  reliabel,  sedangkan variabel nilai pelangan, kualitas persepsian, dan kepuasan pelanggan menunjukkan hasil uji  dengan  predikat  reliabel.  Dengan  demikian,  instrumen  penelitian  ini  memenuhi persyaratan uji reliabilitas, sehingga dapat digunakan pada penelitian yang akan datang.

## VI. PENGUJIAN HIPOTESIS DAN MODEL
Hipotesis  dalam  penelitian  ini  diuji  dengan  menggunakan  teknik  analisis  regresi linier berganda (Gujarati, 1999). Persamaan regresi yang digunakan adalah:
Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e
Keterangan: Y= Variabel Kepuasan Pelanggan X 1 = Variabel Citra Merek X 2 = Variabel Nilai Pelanggan X 3 = Variabel Kualitas Persepsian a= konstanta b 1 = koefisien regresi Citra Merek b 2 = koefisien regresi Nilai Pelanggan b 3 = koefisien regresi Kualitas Persepsian e   = variabel pengganggu ( error ).
Berdasarkan  Tabel  5,  persamaan  regresi  yang  dihasilkan  dari  proses  olah  data hasil estimasi adalah:
Y  = 0,019 + 0,223X 1 + 0,143X 2 + 0,591X 3
Dari  hasil  olah  data  dengan  menggunakan  program SPSS  20.0  for  windows diperoleh hasil yang dapat dilihat dalam Tabel 3 berikut.
Tabel 3:Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std.Error Beta (Constant) CitraMerek (X1) Nilai Pelanggan (X2) KualitasP ersepsian (X3) 0,019 0,223 0,143 0,591 0,270 0,032 0,055 0,060 0,403 0,161 0,609 0,072 7,027 2,577 9,825 0,943 0,000 0,011 0,000 R =  0,795 R 2 =  0,632 Adj R 2 =  0,622 F hitung =  66,360 Sig. F =    0,000
Sumber: Pengumpulan data primer yang diolah, 2015
Hipotesis  penelitian  ini  diuji  dengan  menggunakan  uji  t  untuk  membuktikan pengaruh  atau  peran  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  Uji  signifikansi pada  uji  t  tersebut  akan  menunjukkan  seberapa  signifikan  pengaruhnya.  Penelitian  ini menggunakan  =  0,05  (5%)  atau  derajat  kepercayaan  95%,  sehingga  besaran signifikansi  kurang  dari  0,05  menunjukkan  peran  variabel  independen  signifikan terhadap variabel dependen. Sebaliknya, signifikansi lebih besar dari 0,05 menunjukkan peran yang tidak signifikan.
Hasil olah data penelitian ini (Tabel 5) menunjukkan bahwa t hitung variabel Citra Merek  (X1)  sebesar  7,027  dengan  signifikansi  0,000.  Demikian  pula  halnya  dengan variabel  Kualitas  Persepsian  (X3)  yang  memiliki  t  hitung  9,825  dengan  signifikansi 0,000.  Dengan  signifikansi  0,000  yang  berarti  kurang  dari  0,05,  variabel  Citra  Merek dan  Kualitas  Persepsian  memiliki  peran  yang  signifikan  terhadap  variabel  Kepuasan Pelanggan  (Y).  Variabel  Nilai  Pelanggan  (X2)  memiliki  t  hitung  2,577  dengan signifikansi 0,011 atau 1,1%. Level signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05 atau 5%, sehingga variabel Nilai Pelanggan juga memiliki peran signifikan terhadap terbentuknya Kepuasan Pelanggan meskipun dengan derajat signifikansi yang lebih rendah dari kedua variabel independen sebelumnya.
Uji Fdapat digunakan untuk mengetahui tingkat signifikansi peran atau pengaruh variabel  independen  secara  bersama-sama  yaitu  Citra  Merek,  Nilai  Pelanggan,  dan Kualitas Persepsian terhadap variabel dependen yaitu Kepuasan Pelanggan. Namun, uji F juga dapat digunakan untuk menentukan seberapa tepat model persamaan regresi yang digunakan  dalam  penelitian  ini.  Pengujian  melalui  uji  F  adalah  membandingkan probabilitas  kesalahan  F  hitung  dengan  signifikansi  yang  dapat  ditolerir  (  =  5%). Apabila signifikansi F hitung lebih kecil dari 0,05, maka pengaruh variabel independen secara  bersama-sama  signifikan  terhadap  variabel  dependen  atau  model  persamaan regresi yang digunakan tepat, demikian pula sebaliknya.
Berdasarkan  Tabel  3,  hasil  perhitungan  regresi  liner  berganda  menunjukkan  F hitung  sebesar  66,360  dengan  signifikansi  sebesar  0,000.  Dengan  angka  signifikansi lebih  kecil  dari  0,05,  maka  variabel  Citra  Merek  (X1),  Nilai  Pelanggan  (X2),  dan Kualitas  Persepsian  (X3)  memilik  peran  signifikan  secara  bersama  terhadap  variabel Kepuasan  Pelanggan  (Y).  Selain  itu,  model  persamaan  regresi  yang  digunakan  dalam penelitian ini cukup tepat untuk memprediksi peran ketiga variabel independen tersebut
terhadap variabel dependen. Dengan demikian, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini  tentang  dugaan  peran  signifikan  Citra  Merek,  Nilai  Pelanggan,dan  Kualitas Persepsian terhadap variabel Kepuasan Pelanggan telah terbukti.
Pembuktian tersebut diperkuat dengan hasil uji koefisien determinasi (R 2 ) sebesar 0,632.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  peran  ketiga  variabel  independen  yaitu  Citra Merek,  Nilai  Pelanggan,  dan  Kualitas  Persepsian  mampu  menjelaskan  variabel dependen  yaitu  Kepuasan  Pelanggan  sebesar  63,20%,  sedangkan  sisanya  sebesar 36,80% diperankan penjelasannya oleh variabel  independen lain  yang tidak digunakan dalam  penelitian  ini.  Untuk  mengetahui  seberapa  dominan  variabel  independen  yang digunakan  berperan  menjelaskan  variabel  dependen,  peneliti  menggunakan  angka koefisien  ( standardized coefficient beta ) masing-masing variabel independen (Azwar, 2008).  Berdasarkan  angka  koefisien  ,  urutan  dominasi  peran  variabel  independen terhadap variabel dependen adalah:
1. Kualitas Persepsian menunjukkan angka koefisien  =0,609.
2. Citra Merek menunjukkan angka koefisien  =0,403.
3. Nilai Pelanggan menunjukkan angka koefisien  =0,161.

## VII. PEMBAHASAN
Penelitian ini membuktikan bahwa kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh adanya citra  merek,  nilai  pelanggan  yang  dapat  diambil  dari  manfaat  suatu  produk,  serta didorong oleh dengan adanya kualitas persepsian yang tinggi terhadap produk Smartfren yang  diteliti.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  terdahulu  yang  pernah dilakukan  (Ranto,  2007).  Penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa  citra  merek berpengaruh  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Citra  ( image )  diasumsikan memiliki  dampak  pada  pilihan  konsumen  terhadap  produk  perusahaan,  ketika  atribut layanan sulit untuk dievaluasi, dan citra perusahaan dipercaya dapat menciptakan kesan singkat  yang  positif  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Ketika  layanan  sulit  untuk dievaluasi,  citra  merek  diyakini  menjadi  faktor  penting  yang  dapat  mempengaruhi kualitas  persepsian  dan  evaluasi  konsumen  terhadap  kepuasan  layanan.  Sikap  ini  akan menimbulkan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan dan produknya.
Di sisi lain, penelitian ini juga menunjukkan bahwa nilai pelanggan berpengaruh signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  kepuasan pelanggan  dipengaruhi  oleh  kegunaan  produk  yang  diharapkan  oleh  pelanggan  atas layanan  data  Modem  Smartfren  dibandingkan  biaya  yang  dikeluarkan  untuk mendapatkan  dan  menggunakan  produk  tersebut.  Nilai  pelanggan  ini  secara  umum dapat  dinyatakan  sebagai  harga  ( price ).  Nilai  pelanggan  juga  dapat  merefleksikan persepsi  konsumen  atas  atribut  kualitas  dan  merupakan  fungsi  harga  yang  diyakini memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan  transaksi  dan  kepuasan  pelanggan.  Pelanggan Smartfren  telah  memahami  bahwa  untuk  layanan  yang  berbiaya  rendah  biasanya mempunyai  beberapa  keterbatasan  sehingga  untuk  mendapatkan  layanan  yang  lebih baik  mereka  cenderung  untuk  memilih  layanan  premium  dengan  konsekuensi pembayarannya lebih mahal.
Penelitian  ini  menunjukkan  pula  bahwa  kualitas  persepsian  memiliki  pengaruh signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Secara  sederhana,  kualitas  persepsian  adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk maupun jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Apabila kualitas yang diterima atau dirasakan  sesuai  dengan  harapan  konsumen,  maka  kualitas  produk  dipersepsikan
sebagai  kualitas  ideal,  tetapi  sebaliknya  jika  kualitas  produk  yang  diterima  atau dirasakan  lebih  rendah  dari  yang  diharapkan,  maka  kualitas  produk  dipersepsikan rendah.  Bila  konsumen  mempersepsikan  kualitas  layanan  lebih  baik,  maka  konsumen bersedia  untuk  membayar  lebih  atas  layanan  yang  berkualitas  tersebut,  karena konsumen  merasa  bahwa  nilai  atas  layanan  yang  dirasakan  juga  lebih  tinggi. Sebaliknya,  apabila  kualitas  layanan  yang  dipersepsikan  konsumen  lebih  rendah, tentunya konsumen tidak bersedia membayar lebih atas layanan tersebut.

## VIII. KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan,  maka  kesimpulan  yang  dapat diambil adalah citra merek, nilai pelanggan, dan kualitas persepsian memilikipengaruh signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan  layanan  data  Modem  Smartfren  di  Kabupaten Sleman  Yogyakarta,  baik  secara  individual  maupun  dalam  rerangka  model  yang diajukan  dalam  penelitian  ini.  Selanjutnya,  variabel  kualitas  persepsian  memiliki pengaruh  yang  lebih  dominan  dibandingkan  dengan  variabel  citra  merek  dan  nilai pelanggan  terhadap kepuasan pelanggan layanan  data Modem Smartfren  di  Kabupaten Sleman Yogyakarta.
Berdasarkan  hasil  penelitian  tersebut,  rekomendasi  yang  diajukan  oleh  peneliti adalah:
1. Perusahaan  berupaya  secara  kontinyu  untuk  menjaga  dan  meningkatkan  nama  baik perusahaan  (citra)  agar  selalu  mendapat  penilaian  baik  di  mata  pelanggan. Perusahaan  perlu  berinovasi  untuk  menciptakan  nilai  tambah  agar  layanan  data Modem Smartfren lebih bermanfaat bagi pelanggan.
2. Kualitas persepsian memiliki pengaruh  yang dominan terhadap kepuasan pelanggan yang  menunjukkan  bahwa  pelanggan  Modem  Smartfren  mempersepsikan  produk Modem  Smartfren  memiliki  keunggulan  dan  kualitas  yang  lebih  baik  dibandingkan pesaingnya.  Perusahaan  disarankan  selalu  berupaya  menjaga  kualitas  layanan  data Modem  Smartfren  melalui  stabilisasi  layanan  data,  khususnya  pada  jam-jam  sibuk ( peak-hours ) atau pada saat  cuaca buruk  yang dapat  menyebabkan koneksi  terputus atau kecepatan koneksi menurun.

## IX. KETERBATASAN DAN PENELITIAN MENDATANG
Penelitian  ini  memfokuskan  tiga  variabel  independen  yang  berperan  terhadap kepuasan pelanggan. Di luar ketiga variabel tersebut, masih ada variabel lain yang juga berperan  menentukan  kepuasan  pelanggan.  Ini  dapat  dilihat  dari  hasil  koefisien determinasi yang menunjukkan masih ada 36,8% peran variabel independen lain di luar yang diteliti. Selain itu, peneliti juga memfokuskan penelitian ini sebagai sebuah studi kasus  yang meneliti layanan data Modem Smartfren. Di penelitian mendatang, peneliti menyarankan untuk melakukan perluasan dan diversifikasi obyek penelitian.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A., Kumar, A., & Day, G. S. (1998). Marketing Research (Sixth). New York: John Wiley & Sons, Inc.
Andaleeb,  S.  S.  (1998). Determinants  of  Customer  Satisfaction  with  Hospitals:  A Managerial  Model.International  Journal  of  Health  Care  Quality  Assurance , 11 (6), 181–187. Azwar,  S.  (2008). Reliabilitas  dan  Validitas (Edisi  Ketiga).  Yogyakarta:  Pustaka Pelajar.
Garver,  M.  S.,  &  Cook,  R.  L.  (2001). Best  Practice  Customer  Value  and  Satisfaction Cultures. Mid-American Journal of Business , 16 (1), 11–22.
Gujarati, D. (1999). Ekonometrika Dasar . Jakarta: Erlangga. Heard, E. (1993). Wallring the Talk of Customer Value. National Productivity Review , 21–27.
Jamal, A., & Naser, K. (2003). Factors Influencing Customer Satisfaction in the Retail Banking Sector in Pakistan.IJCM , 13 (2), 29–53. Joung,  H.-W.,  Choi,  E.-K.,  &  Wang,  E.  (2016). Effects  of  Perceived  Quality  and Perceived  Value  of  Campus  Foodservice  on  Customer  Satisfaction:  Moderating Role  of  Gender.  Journal  of  Quality  Assurance  in  Hospitality  &  Tourism ,  1–13. http://doi.org/10.1080/1528008X.2015.1042620.
Kotler,  P.  (2004). Marketing  Management:  Analysis,  Planning,  Implementation,  and Control (Ninth). New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (Fifteenth). Boston: Pearson Education, Ltd.
Matzler,  K.,  Hinterhuber,  H.  H.,  Daxer,  C.,  &  Huber,  M.  (2005). The  relationship between customer satisfaction and shareholder value. Total Quality Management , 16 (5), 671–680. http://doi.org/10.1080=14783360500077 674. McDonald, M. (1997). The Role of Marketing in Creating Customer Value . Engineering Science and Eucation Journal . Musanto,  T.  (2004). Faktor-Faktor  Kepuasan  Pelanggan  dan  Loyalitas  Pelanggan: Studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabay a. Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, 6(2).
Rangkuti,  F.  (2002). Measuring  Customer  Satisfaction,  Teknik  Mungukur  dan  Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Ranto,  D.  W.  P.  (2007). Pengaruh  Citra  Merek,  Nilai,  Kualitas  Persepsian  dan Kepuasan  Pelanggan  terhadap  Loyalitas  Pelanggan  (Studi  Empirik  pada Pelanggan Pasta Gigi Pepsodent di Yogyakart a. Jurnal Utilitas, 15(2). Sheridan,  J.  H.  (1994). What  do  You  Really  Know  About...  Customer  Satisfaction? Industry Week.
Smith,  A.  K.,  Bolton,  R.  N.,  &  Wagner,  J.  (1999). A  Model  of  Customer  Satisfaction with  Service  Encounters  Involving  Failure  and  Recovery. Journal  of  Marketing Research, 36(3), 356–372.
Sugiyono. (2008). Statistik untuk Penelitian Bisnis . Bandung: Alpa Beta. Swaddling, D. C., & Charles, M. (2005). Don’t Measure Customer Satisfaction. Quality Progress , 62–67. Tam,  J.  L.  M.  (2000). The  Effects  of  Service  Quality,  Perceived  Value  and  Customer Satisfaction on Behavioral Intentions. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 6(4), 31–43.
Tjiptono, F. (2005). Manajemen Jasa . Yogyakarta: Andi Offset.