Pengaruh Green Product Terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya pada Repurchase Intention (Survey pada Konsumen Sariayu di Yogya Department Store Jalan Kepatihan Bandung)
Soesanty Maulany 1 , Agus Rahayu 2
Mahasiswa Magister Manajemen Bisnis Sekolah Pasca Sarjana Universitas Pendidikan Indonesia

## Abstrak
Terjadinya persaingan yang semakin tinggi dalam industri kosmetik di Indonesia ditandai dengan banyaknya produk kosmetik  berbagai  merek  baik  lokal  maupun  kosmetik  impor  mengakibatkan  penurunan  penjualan  produk  PT. Martina Berto Tbk. Hal tersebut mengindikasikan bahwa terjadi masalah perilaku konsumen pada saat memutuskan menggunakan  produk.  Diperlukan  upaya  yang  harus  dilakukan  perusahaan  untuk  dapat  meningkatkan  serta mempertahankan konsumen yaitu dengan menawarkan diferensiasi produk green product . Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui pengaruh green product terhadap nilai planggan dan dampaknya pada repurchase intention . Green product berpengaruh  terhadap  nilai  pelanggan,  dan  nilai  pelanggan  berpengaruh  terhadap repurchase  intention . Metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik simple random sampling dengan jumlah sampel 175  responden.  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  adalah  regresi  linier  sederhana  dengan  alat  bantu software komputer SPSS 16.0. Hasil yang diperoleh penelitian menyatakan bahwa green product memiliki pengaruh sebesar 4,1% terhadap nilai pelanggan, pengaruh nilai pelanggan terhadap repurchase intention sebear 25,1%, sedangkan untuk green product tidak berpengaruh secara langsung terhadap repurchase intention .
Kata Kunci: Green Product, Nilai Pelanggan, Repurchase Intention

## 1. PENDAHULUAN
Setiap  mahluk  hidup  memiliki  kebutuhan  yang harus dipenuhi. Menurut Kotler (2012:12) kebutuhan adalah  syarat  hidup  dasar  manusia,  setiap  orang memiliki kebutuhan yang berbeda dan dapat dipenuhi oleh barang dan jasa.
Saat  ini  kosmetik  merupakan  kebutuhan  primer bagi  wanita.  Wanita  senantiasa  ingin  terus  terlihat menarik dalam setiap penampilannya, oleh karena itu wanita menggunakan berbagai macam kosmetik untuk mempercantik dirinya.
Berdasarkan  data  Kementrian  Perindustrian bahwa  saat  ini  perkembangan  industri  kosmetik Indonesia  tergolong  solid.  Hal  tersebut  terlihat  dari peningkatan  penjualan  kosmetik  pada  2012  sebesar 14%  menjadi  Rp  9,76  triliun  dari  sebelumnya  Rp  8,5 triliun dan pada tahun 2013 tumbuh hingga Rp 11,22 triliun  naik  15%  dibandingkan  tahun  2012  dan diprediksikan  akan  terus  meningkat  pada  setiap tahunnya.
Kenaikan pasar kosmetik nasional Indonesia juga dipengaruhi oleh meningkatnya pertumbuhan masyarakat kelas menengah.
Persaingan  yang  ketat  dalam  industri  kosmetik ditandai  dengan  banyaknya  merek  yang  ditawarkan untuk  pasar  ini.  Tabel  1.1  daftar  berbagai  merek kosmetik  dari  perusahaan  lokal  yang  ditawarkan  di Indonesia.
Tabel 1.1. menunjukkan 5 besar perusahaan kosmetik lokal yang bersaing menawarkan produknya di Indonesia. PT Martina Berto Tbk sebagai perusahaan utama  dan  tertua  dalam  industri  kosmetik  nasional Indonesia yang memiliki berbagai merek untuk produk kosmetiknya seperti Sariayu, Caring Colours dan PAC, Mirabella, Belia, Cempaka, Rudy Hadisuwarno, Biokos dan Dewisri Spa yang tergabung dalam Martha Tilaar Group.  PT  Martina  Berto  Tbk  harus  melakukan berbagai  strategi  untuk  tetap  bertahan  dan  bersaing dalam  industri  kosmetik.  Bermunculannya  produk kosmetik  dari  pesaing  dapat  merebut  pasar  yang selama ini telah dikuasai oleh Martha Tilaar Group.
Gambar 1.2 menunjukkan tingkat penjualan pada tahun 2013, pendapatan perusahaan PT Martina Berto Tbk  mengalami  penurunan  pendapatan  10,66% menjadi  Rp  641,28  miliar  dibandingkan  dengan penjualan tahun 2012 yang mencapai Rp 717,79 miliar ( www.infovesta.com ).  Penjualan  pada  Q1  2014 sebesar  Rp  140,44  miliar  lebih  rendah  dibandingkan dengan Q1 2013 sebesar Rp 166,85 miliar. Penurunan penjualan  juga  terjadi  pada  Q2  dan  Q3  2014  yaitu masing-masing sebesar Rp 308,18 miliar dan Rp 438,42 miliar  dibandingkan  dengan  Q2  2013  yang  mencapai Rp  337,41  miliar  dan  Q3  2013  dengan  penjualan  Rp 486,22 miliar.
Masalah  minat  beli  ulang  konsumen  kosmetik Sariayu  diperkuat  oleh  Tabel  1.2  pembelian  merek kosmetik  dimasa  yang  akan  datang  dari  konsumen Sariayu  Yogya  Kepatihan  Bandung.  Tabel  1.2 menunjukkan bahwa minat konsumen untuk membeli kembali kosmetik Sariayu pada pembelian selanjutnya
adalah sebesar 20%, masih berada dibawah minat beli Wardah dan Viva masing-masing sebesar 36,67% dan 26,67% dan ini perlu menjadi perhatian bagi Sariayu.
Ketika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian  baik  itu  pembelian  pertama  kali  ataupun pembelian ulang, ada beberapa hal yang dipertimbangkan oleh konsumen.
Tabel  1.3  menunjukkan  bahwa green product merupakan  faktor  terbesar  yang  mempengaruhi konsumen dalam melakukan minat pembelian ulang.
Sejak awal didirikan inovasi merupakan suatu hal yang  harus  dilakukan  PT  Martina  Berto,  terbukti dengan terbentuknya Martha Tilaar Innovation Center (MTIC).  Upaya  tersebut  menghasilkan  prestasi  yang baik  untuk  perusahaan,  yaitu  menjadi  Top  10 Outstanding Corporate Innovator Indonesia 2015 versi majalah  SWA  (SWA06  XXXI,  19  Maret-1  April  2015) seperti pada tabel 1.4 berikut.
Martina  Berto  melakukan  inovasi  melalui green marketing dengan  mengeluarkan  koleksi  rangkaian warna rias dengan tema berbeda setiap tahunnya.
Inovasi tersebut dilakukan oleh PT Martina Berto untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumen  yang menginginkan value for money product di  saat  inflasi
Soesanty Maulany 1 , Agus Rahayu 2 – Pengaruh Green Product Terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya pada Repurchase Intention
terjadi  (Majalah  Marketeers,  Februari  2015).  Berikut tabel 1.5 implementasi green product yang  dilakukan Sariayu.
Nilai pelanggan merupakan indikator  yang tepat untuk  mengukur  loyalitas  pelanggan.  Pelanggan  yang merasakan  nilai  positif  terhadap  produk  yang dikonsumsi  makan  akan  merasakan  kepuasan, sehingga nantinya akan melakukan pembelian kembali terhadap produk yang sama.
Berdasarkan  fenomena  yang  telah  diuraikan, maka dilakukan penelitian terhadap minat pembelian ulang.  Persentase  minat  beli  ulang  terhadap  produk kosmetik  Sariayu  berdasarkan  hasil  prapenelitian menunjukkan  bahwa  tidak  banyak  konsumen  yang akan melakukan pembelian kembali terhadap kosmetik Sariayu. Green  product sebagai  salah  satu  faktor pertimbangan konsumen untuk memutuskan pembelian  juga  mempengaruhi  nilai  yang  dirasakan pelanggan. green product dirasakan  konsumen  akan memberikan  kualitas  lebih  dan  dapat  memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Melihat  betapa  pentingnya  sebuah  perusahaan menerapkan  strategi  pemasaran  dalam  hal  ini melakukan inovasi green product untuk dapat bersaing dan  untuk  meningkatkan  minat  pembelian  kembali yang  pada  akhirnya  akan  meningkatkan  penjualan produk  tersebut  serta  untuk  mengetahui  faktor  apa saja  yang  sangat  berpengaruh  terhadap  penurunan penjualan PT Martina Berto dengan meninjau Sariayu Martha  Tilaar  sebagai brand yang  paling  diminati konsumen  dan  paling  berkontribusi  dalam  total penjualan  PT  Martina  Berto,  maka  penulis  akan
melakukan penelitian tentang minat pembelian ulang konsumen terhadap produk Sariayu.

## 2. KERANGKA PENELITIAN & HIPOTESIS
Setiap  perusahaan  memiliki  tujuan  utama  yang harus  dicapai,  upaya  yang  dilakukan  dalam  mencapai tujuan  tersebut  adalah  dengan  menciptakan  produk yang  dapat  memenuhi  kebutuhan  serta  keinginan konsumen.  Kegiatan  pemasaran  dilakukan  untuk mencapai tujuan perusahaan tersebut.
Definisi marketing menurut Kotler dan Armstrong (2012:29)  “Marketing  as  the  process  by  which companies create value for customers and build strong customers relationships in order to capture value from customers  in  return”.    Artinya  “Pemasaran  sebagai proses  dimana  perusahaan  menciptakan  nilai  bagi pelanggan  dan  membangun  hubungan  yang  kuat dengan  pelanggan  untuk  menangkap  nilai  dari pelanggan sebagai imbalan”.
Persaingan  yang  semakin  ketat  membuat perusahaan harus mampu untuk dapat terus bersaing dan  mempertahankan  serta  terus  mengembangkan pasar.  Salah  satu  cara  yang  dapat  dilakukan perusahaan adalah dengan menciptakan inovasi, baik inovasi pemasaran maupun inovasi produk. Perubahan keadaan pasar membuat terjadinya perubahan konsep pemasaran. Berikut adalah evolusi konsep pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2012:40):
1. Konsep Produksi
2. Konsep Produk
3. Konsep Penjualan
4. Konsep Pemasaran
5. Konsep Pemasaran Holistik
Kegiatan  pemasaran  akan  berjalan  dengan  baik jika dilakukan berdasarkan konsep pemasaran holistik. Menurut  Kotler  dan  Keller  (2012:41)  pemasaran holistik  adalah  suatu  pendekatan  yang  berusaha menyadari  dan  mendamaikan  ruang  lingkup  dan kompleksitas  aktivitas  pemasaran.  Selanjutnya  Kotler dan Keller mengemukakan empat komponen luas yang menjadi ciri dari pemasaran holistik, yaitu: pemasaran hubungan  (Relationship  Marketing),  pemasaran terintegrasi  (Integrated  Marketing),  pemasaran
internal  (Internal  Marketing)  dan  pemasaran  kinerja (Performance Marketing).
Dalam konsep pemasaran holistik juga mencakup performance  marketing,  kinerja  pemasaran  tidak hanya  dilihat  dari  ukuran  pendapatan  penjualan, kepuasan pelanggan, kualitas produk, namun lebih luas yaitu  mengenai  hukum,  etika,  sosial  serta  lingkungan (Kotler dan Keller, 2012:44).
Semakin  meningkatnya  kesadaran  konsumen akan  lingkungan  membuat  konsumen  menjadi  green lifestyle, juga regulasi pemerintah mengenai lingkungan  hidup  dengan  berdasar  kepada  peraturan Undang-Undang Pengelolaan Lingkungan Hidup no 23 tahun  1997,  serta  peraturan  Pemerintah  Republik Indonesia  no  4  tahun  2001  tentang  pengendalian kerusakan  lingkungan  hidup  dan  juga  regulasi mengenai  penerapan  ISO  1400  mengenai  sistem manajemen lingkungan dan ISO 14020 mengenai eco- labeling  membuat  perusahaan  berupaya  melakukan kegiatan usahanya dengan memperhatikan lingkungan,  termasuk  dengan  melaksanakan  green marketing,  yaitu  dengan  menciptakan  produk  ramah lingkungan (green product).
Green product menurut Maheswari (2014), green product  is  products  should  be  readily  available  for purchase  and  include  those  supplied  by  companies with a reputation for reducing environmental impacts from  their  manufacturing  processes.  Green  product dapat  diidentifikasi  dengan  dimensi  berikut  Maria (2010:471):
1. Energy based product
Melakukan  efisiensi  energi  dan  juga  menggunakan energi yang dapat terbaharui.
2. Material-driven product
Efisiensi  penggunaan  bahan  baku,  dan  menggunakan bahan-bahan reuse, recycle dan renewable.
3. Pollution-prevention product
Mengurangi  produksi  limbah  dan  polusi,  dan mencegah pencemaran atau polusi.
4. Packaging
Menggunakan  kemasan  ramah  lingkungan,  berbahan dasar material daur ulang dan kemasan dapat  didaur ulang.
Menciptakan  green  product  adalah  termasuk upaya  perusahaan  dalam  memenuhi  kebutuhan  dan
keinginan  pelanggan.  Pemasaran  akan  berhasil  jika dapat  memberikan  nilai  serta  kepuasan  bagi pelanggan.
Menurut Don Peppers dan Martha Rogers dalam Kotler  dan  Keller  (2009:134)  satu-satunya  nilai  yang dapat diciptakan perusahaan adalah nilai yang berasal dari pelanggan, itu adalah semua nilai yang perusahaan miliki saat ini dan nilai yang perusahaan miliki dimasa depan.  Suatu  bisnis  dikatakan  sukses  ju]ika  berhasil mendapatkan,  mempertahankan,  dan  menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan  membangun  pabrik,  mempekerjakan karyawan,  ,enjadwalkan  rapat,  membuat  jalur  serat optik  atau  melibatkan  diri  dalam  aktivitas  bisnis apapun.  Tanpa  pelanggan  anda  tidak  mempunyai bisnis.
Nilai pelanggan dapat diukur dengan menggunakan  dimensi  yang  dikemukakan  oleh Robinette dan Claire dalam Ratih Hurriyati (2005,123) mengemukakan bahwa dimensi nilai pelanggan terdiri dari:
1. Rational value: product and price.
2. Emotional  value:  equity  value,  experience  value dan energy value.
Ketika  perusahaan  dapat  menciptakan  nilai pelanggan  yang  baik  dan  kepuasan  yang  dirasakan pelanggan,  maka  akan  tercipta  loyalitas  pelanggan. Repurchase intention merupakan salah satu indikator dari  loyalitas.  Menurut  Teunter  (2002:75)  repeat purchasing  indicates  that  a  consumer’s  future probability of buying a brand currently purchased.
Minat beli ulang dapat diukur menggunakan tiga indikator yang dikembangkan oleh Teunter (2002:75), meliputi:
1. Intensitas pembelian
2. Kuantitas pembelian
3. Minat meneruskan pembelian ulang
Berdasarkan  kerangka  pemasaran  tersebut, berikut  disajikan  paradigma  penelitian  dalam penelitian ini.
Soesanty Maulany 1 , Agus Rahayu 2 – Pengaruh Green Product Terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya pada Repurchase Intention
Hipotesis Penelitian
Hipotesis  dalam  penelitian  ini  adalah  sebagai berikut:
1. Green  Product  berpengaruh  terhadap  Nilai Pelanggan.
2. Nilai Pelanggan berpengaruh terhadap Repurchase Intention. 3. Green Product
berpengaruh terhadap Repurchase Intention.

## 3. METODE PENELITIAN
Penelitian  mengenai  pengaruh Green  Product terhadap  Nilai  Pelanggan  dan  dampaknya  kepada Repurchase Intention (Survey  terhadap  konsumen Sariayu  Martha  Tilaar  Yogya  Department  Store
Jl.Kepatihan Bandung)
dengan menggunakan pendekatan manajemen pemasaran.
Variabel  independen  (X)  pada  penelitian  ini adalah green product dengan menggunakan indikator energy  based  product,  material-driven  product, pollution  prevention  product, dan Packaging .  Nilai Pelanggan sebagai variabel intervening
(Y)
menggunakan  dua  indikator,  yaitu rational  value dan e motional  value .  Kemudian repurchase  intention sebagai  variabel  dependen  (Z)  yang  diwakili  oleh indikator minat transaksional, minat preferensial, dan minat eksploratif.
Objek penelitian ini adalah tanggapan konsumen produk  Sariayu  Martha  Tilaar  mengenai  kesadaran konsuumen  terhadap green  product dan repurchase intention melalui  nilai  pelnggan,  sedangkan  yang dijadikan  subjek  penelitian  adalah  konsumen  Sariayu Martha Tilaar di Yogya Department Store Jl.Kepatihan Bandung.
Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dan verifikatif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang  membeli  produk  Sariayu  Martha  Tilaar  di  Yogya
Kepatihan  Bandung  dengan  kriteria  pernah  membeli produk Sariayu Martha Tilaar lebih dari satu kali atau yang  terdaftar  sebagai  member.  Yogya  Kepatihan Bandung dipilih karena lokasi yang berada pada pusat kota  Bandung  dan  banyak  masyarakat  Bandung  yang berbelanja  ke  tempat  tersebut.  Berdasarkan  hasil wawancara  dengan  SPG counter Martha  Tilaar  Yogya Kepatihan, didapatkan bahwa terdapat sebanyak ± 300 pelanggan  yang  datang  ke counter tersebut  selama satu bulan terakhir yaitu Maret 2015.
Hasil  dari  perhitungan  dengan  menggunakan rumus  Slovin  menyatakan  sampel  minimal  dalam penelitian  ini  adalah  sebanyak  171,4.  Untuk memudahkan  penelitian  maka  jumlah  sampel ditetapkan  sebanyak  175  orang.  Jumlah  responden sebanyak  175  orang  tersebut  dianggap  sudah representatif  karena  sudah  lebih  dari  batas  minimal sampel.
Untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam  penelitian  ini  digunakan  teknik Probability Sampling dan  secara  khusus  menggunkan Simple Random Sampling . Skala pengukuran yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  skala  Likert.  Teknik  data yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  regresi linier sederhana dan analisis korelasi.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Pengaruh Green Product Terhadap Nilai Pelanggan a. Uji Normalitas
Untuk  menguji  normalitas  data,  penelitian  ini menggunakan  Normal  Probability  Plot  seperti pada gambar 4.1 berikut.
Berdasarkan  Gambar  4.1  dapat  disimpulkan bahwa model regresi yang diperoleh berdistribusi normal, dimana  titik-titik sebaran data  mengikuti  garis  lurus  dan  menyebar disekitar garis diagonal tersebut.
b. Uji Regresi Linier Sederhana Regresi digunakan untuk mengetahui seberapa besar  pengaruh green  product terhadap  nilai pelanggan, output ANOVA terdapat pada tabel
4.1
Berdasarkan  Tabel  4.19  ANOVA,  dapat diketahui  besar  F  hitung  adalah  7,374 sedangkan  F  tabel  adalah  3,048,  karena  nilai F hitung >F tabel ,  yaitu  7,374  >  3,89  juga  nilai
signifikansi sebesar 0,007<0,05 (taraf
signifikansi  5%)  maka  dapat  disimpulkan  Ho ditolak,  yang  artinya  terdapat  hubungan  linier antara green product dengan nilai pelanggan.
Berdasarkan  persamaan  tersebut  uji regresi  linier  sederhana  dapat  dijelaskan sebagai berikut:
1.  Koefisien  konstanta  sebesar  16,788 menunjukkan apabila green  product bernilai 0 (nol) maka nilai pelanggan bernilai 16,788.
2.  Setiap  peningkatan  skor  sebesar  satu satuan  green  product,  maka  akan  berdampak pada kenaikan nilai pelanggan sebesar 0,163. Berdasarkan  tabel  4.2  juga  dapat  diketahui besarnya  t-hitung  yaitu  sebesar  2,715 sedangkan besarnya t-tabel 1,97 atau t-hitung > t-tabel yaitu 2,715>1,97 maka dapat disimpulkan  Ho  ditolak,  artinya  ada  hubungan
linier  antara  green  product  dengan  nilai pelanggan  dengan  tingkat  signifikansi  sebesar 0,007 yang lebih kecil dari taraf signifikansi 0,05 (5%).
c. Analisis Koefisien Korelasi Untuk  mengetahui  derajat  hubungan  anatara green  product dengan  nilai  pelanggan  dan untuk  mengetahui  arah  serta  kuatnya hubungan antara kedua variabel tersebut, maka digunakan  tabel  4.3  koefisien  korelasi  seperti berikut:
Berdasarkan  tabel  4.3  dapat  diketahui  bahwa nilai pearson  correlation adalah  sebesar  0,202 artinya green  product berpengaruh  rendah terhadap nilai pelanggan berdasarkan interpretasi  koefisien  korelasi  nilai  r  (0,20- 0,399).  Nilai  siginifikansi  0,007<0,05  level  of significant (α) berarti  Ho ditolak. Artinya, green product berkorelasi dengan nilai pelanggan. Jika semakin  meningkat green  product maka  nilai pelanggan  pun  akan  semakin  meningkat,  dan sebaliknya jika green product semakin menurun maka nilai pelanggan akan menurun juga.
d. Koefisien Determinasi
Persentase pengaruh semua variabel
independen atas variabel dependen ditunjukkan oleh besarnya koefisien
determinasi.
Besarnya nilai koefisien
determinasi dapat dijelaskan pada berikut:
Soesanty Maulany 1 , Agus Rahayu 2 – Pengaruh Green Product Terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya pada Repurchase Intention
Berdasarkan tabel 4.4 di atas, diperoleh nilai R- Square  sebesar  0,041  atau  4,1%.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  variabel  bebas  yang merupakan green  product (X)  memberikan kontribusi  atau  pengaruh  sebesar  4,1% terhadap  nilai  pelanggan  pada  pengguna Sariayu  di  Yogya  Kepatihan  Bandung  dan sisanya sebesar 95,9% dipengaruhi oleh faktor- faktor lain diluar penelitian.
Koefisien  determinasi  sebesar  4,1%,  artinya nilai  pelanggan  yang  dapat  dipengaruhi  oleh program green  product (X)  oleh  persamaan regresi Y = 16,788+ 0,163X adalah sebesar 4,1%, sisanya sebesar 95,9% dipengaruhi faktor lain.
2. Pengaruh  Nilai  Pelanggan  Terhadap Repurchase Intention
a. Uji Normalitas
Untuk  menguji  normalitas  data,  penelitian  ini menggunakan  Normal  Probability  Plot  seperti pada gambar 4.2 berikut.
Berdasarkan  Gambar  4.2  dapat  disimpulkan bahwa model regresi yang diperoleh berdistribusi normal, dimana  titik-titik sebaran data  mengikuti  garis  lurus  dan  menyebar disekitar garis diagonal tersebut.
b. Uji Regresi Linier Sederhana Regresi digunakan untuk mengetahui seberapa besar  pengaruh  nilai  pelanggan  terhadap
repurchase  intention , output ANOVA  terdapat pada tabel 4.5.
Berdasarkan Tabel 4.5 ANOVA, dapat diketahui besar F hitung adalah 58,017 sedangkan F tabel adalah  3,048,  karena  nilai  F hitung >F tabel ,  yaitu 58,017  >  3,89  juga  nilai  signifikansi  sebesar 0,000<0,05  (taraf  signifikansi  5%)  maka  dapat disimpulkan  Ho  ditolak,  yang  artinya  terdapat hubungan linier antara nilai pelanggan dengan repurchase intention .
Berdasarkan  persamaan  tersebut  uji regresi  linier  sederhana  dapat  dijelaskan sebagai berikut:
1.  Koefisien  konstanta  sebesar  7,784 menunjukkan apabila nilai pelanggan bernilai 0 (nol) maka nilai pelanggan bernilai 7,784.
2.  Setiap  peningkatan  skor  sebesar  satu satuan nilai pelanggan, maka  akan berdampak pada  kenaikan  nilai  repurchase  intention sebesar 0,695.
Berdasarkan  tabel  4.6  juga  dapat  diketahui besarnya  t-hitung  yaitu  sebesar  7,617 sedangkan besarnya t-tabel 1,97 atau t-hitung > t-tabel yaitu 7,617>1,97 maka dapat disimpulkan  Ho  ditolak,  artinya  ada  hubungan linier antara nilai pelanggan dengan repurchase intention  dengan  tingkat  signifikansi  sebesar 0,000 yang lebih kecil dari taraf signifikansi 0,05 (5%).
c. Analisis Koefisien Korelasi Untuk  mengetahui  derajat  hubungan  anatara nilai  pelanggan dengan repurchase  intention dan  untuk  mengetahui  arah  serta  kuatnya hubungan antara kedua variabel tersebut, maka digunakan  tabel  4.7  koefisien  korelasi  seperti berikut:
Berdasarkan  tabel  4.7  dapat  diketahui  bahwa nilai pearson  correlation adalah  sebesar  0,501 artinya  nilai  pelanggan berpengaruh  sedang
terhadap repurchase  intention berdasarkan interpretasi  koefisien  korelasi  nilai  r  (0,40- 0,599).  Nilai  siginifikansi  0,000<0,05  level  of significant (α) berarti  Ho ditolak. Artinya, nilai pelanggan berkorelasi  dengan repurchase intention .  Jika  semakin  meningkat  nilai pelanggan maka repurchase intention pun akan semakin  meningkat,  dan  sebaliknya  jika  nilai pelanggan semakin menurun maka repurchase
intention akan menurun juga.
d. Koefisien Determinasi Besarnya  nilai  koefisien  determinasi  dapat dijelaskan pada berikut:
Berdasarkan tabel 4.8 di atas, diperoleh nilai R- Square  sebesar  0,251  atau  25,1%.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  variabel  bebas  yang merupakan  nilai  pelanggan  (X)  memberikan kontribusi  atau  pengaruh  sebesar  25,1% terhadap repurchase  intention pada  pengguna Sariayu  di  Yogya  Kepatihan  Bandung  dan
sisanya sebesar 74,9% dipengaruhi oleh faktor- faktor lain diluar penelitian.
Koefisien  determinasi  sebesar  25,1%,  artinya nilai  pelanggan  yang  dapat  dipengaruhi  oleh program green  product (X)  oleh  persamaan regresi Y = 7,784+ 0,695X adalah sebesar 25,1%, sisanya sebesar 74,9% dipengaruhi faktor lain.
3. Pengaruh Green  Marketing Terhadap Repurchase Intention a. Uji Normalitas
Untuk  menguji  normalitas  data,  penelitian  ini menggunakan  Normal  Probability  Plot  seperti pada gambar 4.3 berikut.
Berdasarkan  Gambar  4.3  dapat  disimpulkan bahwa model regresi yang diperoleh berdistribusi normal, dimana  titik-titik sebaran data  mengikuti  garis  lurus  dan  menyebar disekitar garis diagonal tersebut.
b. Uji Regresi Linier Sederhana Regresi digunakan untuk mengetahui seberapa besar  pengaruh green  product terhadap repurchase  intention , output ANOVA  terdapat pada tabel 4.9.
Berdasarkan Tabel 4.9 ANOVA, dapat diketahui besar F hitung adalah 1,100 sedangkan F tabel adalah  3,048,  karena  nilai  F hitung <F tabel ,  yaitu 1,100  <  3,89  juga  nilai  signifikansi  sebesar
Soesanty Maulany 1 , Agus Rahayu 2 – Pengaruh Green Product Terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya pada Repurchase Intention
0,296>0,05  (taraf  signifikansi  5%)  maka  dapat disimpulkan  Ho  diterimaa,  yang  artinya  tidak terdapat hubungan linier antara green product dengan repurchase intention .
Berdasarkan  persamaan  tersebut  uji regresi  linier  sederhana  dapat  dijelaskan sebagai berikut:
1.  Koefisien  konstanta  sebesar  25,094 menunjukkan apabila green  product bernilai 0 (nol)  maka  repurchase  intention  bernilai 25,094.
2.  Setiap  peningkatan  skor  sebesar  satu satuan  green  product,  maka  akan  berdampak pada  penurunan  nilai  repurchase  intention sebesar 0,089.
Berdasarkan  tabel  4.10  juga  dapat  diketahui besarnya  t-hitung  yaitu  sebesar  (-1,049) sedangkan besarnya t-tabel 1,97 atau t-hitung < t-tabel yaitu -1,049<1,97 maka dapat disimpulkan  Ho  diterima,  artinya  tidak  ada hubungan  linier  antara  green  product  dengan repurchase intention dengan tingkat signifikansi sebesar 0, 296 yang lebih besar dari taraf signifikansi 0,05 (5%).
c. Analisis Koefisien Korelasi Untuk  mengetahui  derajat  hubungan  anatara green product dengan repurchase intention dan untuk  mengetahui  arah  serta  kuatnya hubungan antara kedua variabel tersebut, maka digunakan tabel 4.11 koefisien korelasi seperti berikut:
Berdasarkan  tabel  4.11  dapat  diketahui bahwa nilai pearson correlation adalah sebesar -0,079 artinya green product tidak berpengaruh terhadap repurchase intention . Nilai siginifikansi 0,  296>0,05 level  of  significant (α)  berarti    Ho diterima.  Artinya, green  product tidak berkorelasi dengan repurcase intention . Karena hasil  menunjukan  bahwa green  product tidak berpengaruh  terhadap repurchase intention maka tidak dilakukan uji koefisien determinasi.
4. Pembahasan Hasil Penelitian
Berdasarkan  hasil  perhitungan  koefisien  path yang  dinyatakan  oleh  nilai  beta  pada output coefficients dalam  perhitungan  menggunakan  SPSS 16.0 terlihat bahwa pengaruh green product terhadap nilai  pelanggan  memiliki  pengaruh  signifikan  sebesar 4,1%.
Hasil analisis pengaruh nilai pelanggan terhadap repurchase intention menunjukan hasil yang signifikan dengan besar pengaruh 25,1%, artinya nilai pelanggan berpengaruh signifikan dan positif terhadap repurchase intention , ketika nilai pelanggan mengalami peningkatan  satu  satuan  maka  akan  berpengaruh terhadap  peningkatan repurchase  intntion sebesar 25,1%.
Hasil  analisis  untuk  pengaruh green  product terhadap repurchase intention memiliki nilai signifikansi  sebesar  0,296  lebih  besar  dari  taraf signifikansi  sebesar  0,05,  yang  artinya  tidak  terdapat pengaruh green  product terhadap repurchase intention . Hal tersebut mungkin  dikarenakan responden  sebagian  besar  belum  memahami  benar mengenai konsep green product .
Konsep green  product yang  dilakukan  untuk memberikan  nilai  lebih  terhadap  produk  yang ditawarkan untuk konsumen, namun ketika konsumen
tidak memahami apa yang dimaksudkan oleh produsen hasilnya  nilai  lebih  yang  ditawarkan  menjadi  tidak dapat  diterima  oleh  konsumen,  sehingga  perlu komunikasi  yang  baik  agar  upaya  Sariayu  dalam konsistensinya  memproduksi  produk  alami  ( green product )  dapat  dipahami  oleh  konsumen  dan menjadikan  faktor  besar  untuk  menarik  konsumen kembali menggunakan produk Sariayu.

## 5. KESIMPULAN
Berdasarkan  penelitian  dan  pembahasan  pada bab  sebelumnya  maka  dapat  ditarik  kesimpulan sebagai berikut:
1. Green product diterima baik oleh konsumen
Sariayu Martha Tilaar di Yogya Department Store Jalan Kepatihan  Bandung.  Gambaran  green  product  yang dilakukan  Sariayu  dapat  dilihat  dari  dimensi- dimensinya  yang  terdiri  dari  energy  based  product, material driven product, pollution prevention product dan packaging. Pollution prevention product memiliki nilai  paling  tinggi.  Hal  ini  menunjukan  bahwa meningkatnya kesadaran konsumen terhadap lingkungan  membuat  permintaan  terhadap  produk alami (green product) meningkat, dan Sariayu Martha Tilaar  merupakan  salah  satu  perusahaan  yang konsisten untuk menciptakan produk alami yang aman bagi pengguna dan alam.
2. Nilai  pelanggan  dipersepsikan  baik  oleh konsumen Sariayu Martha Tilaar di Yogya Department Store  Jalan  Kepatihan  Bandung.  Gambaran  dari  nilai pelanggan dapat dijelaskan melalui rational value dan emotional  value.  Nilai  tertinggi  ada  pada  dimensi rational  value.  Artinya  bahwa  konsumen  yang memutuskan  untuk  menggunakan  produk  Sariayu lebih  mempertimbangkan  manfaat  secara  nyata  dari sebuah  produk.  Konsumen  menggunakan  Sariayu dengan harapan mendapatkan manfaat bagi kesehatan kulit serta mempercantik penampilan.
3. Repurchase  intention dilakukan cukup baik oleh  konsumen  Sariayu  Martha  Tilaar  di  Yogya Department Store Jalan Kepatihan Bandung. Gambaran mengenai repurchase intention dilihat dari tingkat intensitas pembelian, kuantitas pembelian dan minat  meneruskan  pembelian  ulang.  Intensitas
pembelian  memiliki  nilai  paling  tinggi.  Konsumen merasa  memerlukan  dan  sudah  bergantung  pada produk Sariayu. Melakukan frekuensi pembelian cukup sering  serta  mementingkan  keberadaan  produk  atas diri mereka.
4. Semakin  tinggi  keunggulan  green  product akan  semakin  tinggi  juga  nilai  pelanggan  yang dirasakan  konsumen.  Maka  dari  itu  Green  product berpengaruh  positif  terhadap  nilai  pelanggan  dengan korelasi sangat rendah.
5. Semakin  tinggi  nilai  pelanggan  yang dirasakan  akan  semakin  tinggi  juga  repurchase intention yang dilakukan konsumen. Maka dari itu nilai pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap  repurchase intention dengan korelasi rendah.
6. Green  product  tidak  memiliki  pengaruh langsung terhadap repurchase intention. Hal tersebut dikarenakan  green  product  cenderung  rendah sedangkan repurchase intention cenderung tinggi.

## 6. REKOMENDASI
Sariayu yang selalu konsisten menciptakan nature care product, berbahan dasar alami serta menggunakan  kekayaan  budaya  indonesia  bagi rangkaian  produknya  telah  menjadikan  Sariayu menjadi green company. Produk alami memang sudah melekat  pada  produk  Sariayu,  namun  konsep  yang teah  diterapkan  ini  masih  memiliki  kekurangan. Konsumen  masih  kurang  memahami  konsep  green product  yang  diterapkan  oleh  Sariayu.  Masih  perlu diberikan  komunikasi  pemasaran  yang  baik  agar konsumen  dapat  memahami  secara  menyeluruh mengenai konsep green product yang ditawarkan oleh Sariayu.
Berdasarkan  hasil  penelitian  nilai  pelanggan memiliki  kontribusi paling besar dalam mempengaruhi konsumen melakukan pembelian ulang. Sariayu dirasa perlu  menawarkan  lebih  banyak  varian  produk  yang dapat memberikan nilai lebih bagi konsumen. Saat ini tidak  hanya  kaum  wanita  yang  mulai  memperhatikan penampilan  atau  membutuhkan  produk  perawatan, kini  kaum  pria  juga  sudah  peduli  dengan  kesehatan kulit serta penampilan mereka. Untuk melihat peluang
Soesanty Maulany 1 , Agus Rahayu 2 – Pengaruh Green Product Terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya pada Repurchase Intention
pasar  ini,  Sariayu  sebaiknya  bisa  menciptakan  pilihan produk untuk kaum pria, sehingga memperluas pasar.
Green  product  yang  belum  memiliki  pengaruh langsung  terhadap  repurchase  intention  diharapkan dapat  diperbaiki  oleh  Sariayu  dalam  memperkuat konsep serta komunikasi dalam pemasarannya, seperti melakukan sosialisasi kepada masyarakat melalui iklan di  media  televisi,  mengadakan  acara  beauty  class maupun  sosial  media  yang  saat  ini  sedang  marak digunakan. Agar upaya yang selama ini dilakukan dapat meningkatkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan  yang  pada  akhirnya  akan  meningkatkan penjualan perusahaan.
Hasil  penelitian  yang  menunjukan  bahwa  tidak terdapat pengaruh langsung mengenai green product terhadap  repurchase  intention  diharapkan  dapat dijadikan acuan bagi peneliti selanjutnya untuk dapat melakukan penelitian mengenai green product dengan objek dan indikator berbeda, atau meneliti repurchase intention dengan variabel bebas lain seperti perceived quality,  word  of  mouth  endorsement,  experience marketing, dan lainnya.
Nilai  pelanggan  diharapkan  dapat  ditingkatkan terus oleh Sariayu, karena nilai pelanggan merupakan faktor terbesar dalam penelitian ini untuk meningkatkan  minat  pembelian  kembali  konsumen terhadap produk Sariayu.

## 7. DAFTAR PUSTAKA
Akdeniz,  A.  Effect  of  Perceived  Values  on  The  Brand Preference and The Purchase Intention. European Scientific  Journal,  August  edition  vol.  8,  No.17 ISSN: 1857 – 7881 (Print) e - ISSN 1857- 7431. Chen,  C.  Y.,  &  KaoY.  C.  (2005).  Development  and
Analysis of a Framework for
Evaluating  a  Green  Production  and  Consumption
System.  Journal  of  Humanities  and  Social Sciences, 1(1), 1-17.
Choi, E.J., and Soo-Hyun Kim. (2013). The Study of the Impact ofPerceived
Quality  and  Value  of  Social  Enterprises  on  Customer
Satisfaction
and RePurchase
Intention.International  Journal  of  Smart  Home Vol. 7, No. 1.
Kotler,  P.,  dan  Kevin  L.K.  (2012).  Marketing Management  (Edisi  14e).  New  Jersey:  Pearson Education.
Kotler,  P.,  dan  Gary  A.  (2012).  Prinsip-prinsip Pemasaran (Edisi 13). Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Maheshwari,  Shruti  P.  (2014).  Awareness  of  Green Marketing and its Influence on Buying Behavior of Consumers:  Special  Reference  to  Madhya Pradesh,  India.  AIMA  Journal  of  Management  & Research, Volume 8 Issue 1/4, ISSN 0974 – 497.
Hurriyati,  Ratih.,  (2010).  Bauran  Pemasaran  dan Loyalitas Konsumen: Fokus pada Konsumen Kartu Kredit Perbankan, Bandung: Alfabeta.
Sugiyono.  (2014).  Metode  Penelitian  Kuantitatif, Kualitatifdan  R&D.  Bandung:  Alfabeta.  Sugiyono. (2014).  Statistika  untuk  Penelitian.  Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Alfabeta.
Teunter, Linda H. (2002). “Analysis of Sales Promotion Effect  on  Houshold  Purcahse  Behaviour”. Rotterdam:  Journal  of  the  Erasmus  Research Institute of Management (ERIM).
http://indonesianconsume.blogspot.com/ http://www.swa.co.id/business-research/bcg- pertumbuhan-kelas-menengahindonesia-meluas- ke-daerah
http://mobile.kontan.co.id/news/pasar-kosmetik- nasional-naik-15-di-2014
http://m.metrotvnews.com/read/2014/08/26/282964
/produk-kosmetik-dan-jamuharus-menang-di- dalam-negeri
www.infofesta.com
http://www.martinaberto.co.id/investor.php?page=in vestor_financial_reports
http://swa.co.id/business-strategy/jurus-wardah- garap-pasar-kosmetik
http://m.inilah.com/news/detail/1935707/mbto- targetkan-penjualan-tumbuh-88-di2013
http://www.martinaberto.co.id/default.php?page=ma rtinaberto&id=37&lang=id