INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 1 Tahun 2024 Page 5383-5398 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Pengaruh Faktor Internal dan Faktor Eksternal Obat Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Memilih Obat Swamedikasi di Apotik S, Tangerang Selatan
Yohanes Firmansyah 1 ✉ , Purwadhi 2 , Agus Hadian Rahim 3
Universitas Adhirajasa Reswara Sanjaya
Email: yohanesfirmansyah28@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Swamedikasi adalah praktik di mana individu secara mandiri memilih dan menggunakan obat-obatan tanpa resep dokter untuk mengatasi kondisi kesehatan mereka. Faktor internal obat dan faktor eksternal (seperti persepsi konsumen, harga, tempat, promosi serta referensi) dapat mempengaruhi keputusan konsumen  dalam  memilih  obat-obatan  swamedikasi.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menginvestigasi pengaruh  faktor  internal  dan  faktor  eksternal  terhadap  keputusan  konsumen  dalam  memilih  obat swamedikasi  di  Apotik  S,  Tangerang  Selatan.  Penelitian  kuantitatif  dengan  metode  survei  untuk mengumpulkan data dari sampel konsumen yang mengunjungi Apotik S, Tangerang Selatan. Sampel dipilih menggunakan metode pengambilan non random consecutive sampling. Instrumen penelitian berupa kuesioner yang mencakup pertanyaan-pertanyaan terkait faktor internal dan eksternal, serta keputusan  konsumen  dalam  memilih  obat  swamedikasi.  Analisa  data berupa  uji  validitas-realibilitas, analisa univariat, dan multivariat. Faktor internal obat dan faktor eksternal obat seperti persepsi dasar responden,  harga,  tepat,  promosi,  dan  referensi  secara  simultan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap kepatuhan melaksanakan keputusan konsumen dalam memilih jenis obat untuk swamedikasi (generik/ bermerek) (p-value < 0,05) Faktor internal dan eksternal memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih obat swamedikasi di Apotik S, Tangerang Selatan. Oleh karena itu, pemahaman yang lebih baik tentang faktor-faktor ini dapat membantu apotik dan pihak terkait untuk mengembangkan  strategi  yang  lebih  efektif  dalam  mempromosikan  penggunaan obat  swamedikasi yang aman dan tepat.
Kata Kunci: Faktor Internal, Faktor Eksternal, Keputusan Konsumen, Obat Swamedikasi, Apotik S

## Abstract
Self-medication  is  a  practice  in  which  individuals  independently  choose  and  use  drugs  without  a doctor's prescription to treat their health conditions. Drug internal factors and external factors (such as consumer perception, price, place, promotions and references) can influence consumer decisions in choosing self-medication drugs. This study aims to investigate the influence of internal and external factors on consumer decisions in choosing self-medication drugs at S, Tangerang Selatan Pharmacy. Quantitative research with survey method to collect data from a sample of consumers who visit S, Tangerang  Selatan  Pharmacy.  The  sample  was  selected  using  non-random  consecutive  sampling method. The research instrument was a questionnaire which included questions related to internal and external factors, as well as consumer decisions in choosing self-medication drugs. Data analysis was in the  form  of  validity-reliability  tests,  univariate  and  multivariate  analysis.  Drug  internal  factors  and external drug factors such as respondents' basic perceptions, price, appropriateness, promotion, and references simultaneously have a positive and significant effect on adherence to carrying out consumer decisions in choosing the type of drug for self-medication (generic/branded) (p-value < 0 ,05).  Internal and external factors have a significant influence on consumer decisions in choosing self-medication drugs at S, Tangerang Selatan Pharmacy. Therefore, a better understanding of these factors can help pharmacies and stakeholders to develop more effective strategies to promote the safe and appropriate use of self-medication medicines.
Keywords: Internal Factors, External Factors, Consumer Decisions, Self-Medication Drugs, S Pharmacy

## PENDAHULUAN
Swamedikasi merupakan tindakan pengobatan sendiri tanpa adanya resep dari dokter. Praktik swamedikasi mencakup situasi di mana seseorang mendapatkan obat tanpa resep, membeli obat berdasarkan resep sebelumnya, menerima obat dari teman atau anggota keluarga, atau menggunakan sisa obat.(Adhikary, Tiwari, Singh, & Karoo, 2014) Tindakan ini terjadi karena individu yang sedang sakit berupaya untuk memulihkan kesehatannya. Pilihan untuk mendapatkan kesembuhan dari suatu penyakit mencakup opsi pengobatan medis dan  swamedikasi.(Hanafiah,  2014)  Menurut World  Health  Organization,  pengobatan swamedikasi ditujukan untuk merawat gejala dan gangguan yang dapat didiagnosis oleh pasien  sendiri,  atau  melibatkan  penggunaan  obat-obatan  yang  telah  digunakan  secara terus menerus untuk mengatasi gejala kronis.(Organization, 2000) Beberapa faktor dapat memengaruhi  praktik  swamedikasi  dalam  masyarakat,  baik  itu  faktor  internal  maupun eksternal. Faktor-faktor tersebut akan memengaruhi penentuan terapi dan keputusan untuk melakukan  pengobatan  sendiri  berdasarkan  seleksi  komunitas.  Meskipun  swamedikasi umumnya  melibatkan  penggunaan  obat-obatan  dengan  efek  samping  minimal  pada pasien, namun tetap terdapat risiko tertentu seperti kesalahan diagnosis, penggunaan dosis
obat yang berlebihan, dan penggunaan jangka panjang yang dapat berakibat buruk pada kesehatan pasien. (Hughes, McElnay, & Fleming, 2001)
Faktor-faktor internal yang memengaruhi keputusan swamedikasi meliputi cara kerja obat, komposisi zat aktif, komposisi zat tambahan, kemajuan, keamanan, interaksi obat, dan aturan pakai. Sementara itu, pada faktor eksternal terdapat berbagai macam variabel yang sangat  luas,  sehingga  peneliti  membatasi  fokus  pada  lima  aspek  utama,  yaitu  persepsi konsumen, harga, tempat, promosi,  dan referensi. Adapun faktor-faktor  lain yang dapat memengaruhi keputusan swamedikasi melibatkan iklan produk, pengalaman pengobatan, kondisi  ekonomi,  kondisi  psikologis,(Hofmeister,  Muilenburg,  Kogan,  &  Elrod,  2010) pendidikan dan latar belakang pendidikan.(Hofmeister et al., 2010; James, Handu, Al Khaja, Otoom, & Sequeira, 2006) Umumnya, swamedikasi digunakan untuk merawat gejala atau penyakit ringan yang umum dialami banyak orang, seperti demam, batuk, flu, sakit kepala, diare,  dan  sakit  maag.  Konsep  pengobatan  mandiri  ini  berasal  dari  keyakinan  bahwa pengobatan sendiri lebih ekonomis daripada mencari perawatan di fasilitas kesehatan, serta merupakan upaya masyarakat untuk mengatasi gejala penyakit sebelum mencari bantuan medis.(Statistik, 2009; H. T. Tan & Rahardja, 2010) Pernyataan ini terkonfirmasi melalui data dari Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) tahun 2009, di mana lebih dari 66% pasien yang  mengalami  penyakit  di  Indonesia  memilih  untuk  melakukan  pengobatan sendiri.(Febriani, 2019)
Menurut  penelitian  sebelumnya,  terdapat  faktor-faktor  yang  terkait  dengan penggunaan  obat  swamedikasi,  termasuk  pengaruh  dari  iklan  media,  aspek  biaya,  dan tingkat pendidikan.(H. T. Tan & Rahardja, 2010) Swamedikasi dapat memberikan kontribusi yang signifikan terhadap kemampuan pemerintah untuk menjaga kesejahteraan nasional jika  dilakukan  dengan  benar.(Noone  &  Blanchette,  2018)  Namun,  jika  tidak  dilakukan dengan baik, swamedikasi dapat menimbulkan masalah seperti kegagalan penyembuhan penyakit, atau munculnya penyakit baru akibat penggunaan obat yang tidak tepat. (H. T. Tan & Rahardja, 2010)
Mandiri Institute melaporkan data yang menunjukkan tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata untuk pasar farmasi mencapai 10% selama periode 2011-2015. Selain itu, banyak perusahaan  farmasi  telah  memasuki  industri  obat  kesehatan  yang  dijual  bebas  untuk mendiversifikasi  operasional  mereka.  Oleh  karena  itu,  persaingan  di  pasar  obat  bebas menjadi semakin ketat.(H. T. Tan & Rahardja, 2010) Untuk berhasil bersaing dalam industri obat bebas yang semakin ketat, perusahaan farmasi perlu mengadopsi strategi yang cerdas. Salah  satu  pendekatan  yang  efektif  adalah  mengenali  dan  mengartikan  kebutuhan konsumen dengan akurat untuk menciptakan produk yang tepat. Hal ini menjadi semakin
penting mengingat karakteristik berbeda antara industri obat bebas dan bisnis obat resep (etis). Pada pasar obat resep, peran dokter menjadi sangat penting dalam menentukan jenis obat  yang  harus  dikonsumsi  oleh  pasien.  Namun,  dalam  pasar  obat  bebas,  konsumen memiliki kebebasan dan opsi yang lebih besar. Konsumen akan memilih obat yang paling sesuai dengan kebutuhan dan preferensi mereka.(Rather, Kim, Bajpai, & Park, 2017; S. S.-L. Tan & Goonawardene, 2017).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  yang  dilakukan  merupakan  penelitian  deskriptif  analitik  dengan  metode survei dan pendekatan cross sectional. Lokasi penelitian dilakukan di Apotik S, Tangerang Selatan. Waktu penelitian dilaksanakan dari bulan Maret 2023 hingga Juni 2023. Kriteria inklusi dalam penelitian ini mencakup pelanggan yang datang berkunjung selama periode waktu  penelitian.  Sementara  itu,  kriteria  eksklusi  mencakup  pelanggan  yang  menolak berpartisipasi,  pelanggan  yang  tidak  dapat  berkomunikasi  dalam  bahasa  Indonesia, pelanggan yang tidak memiliki kapasitas mental untuk diwawancarai, data penelitian yang tidak lengkap, dan pelanggan yang tidak dapat membuat keputusan mengenai pemilihan antara obat generik atau obat bermerek. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Faktor Internal Obat, Persepsi Dasar, Harga, Tempat, Promosi, dan Referensi. Variabel tergantung dalam penelitian ini adalah keputusan konsumen  dalam memilih jenis obat swamedikasi (bermerk  atau  generik).  Skala  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  berupa  skala  liker. Adapun total pertanyaan pada penelitian ini berjumlah XX pertanyaan dengan sebaran 7 pertanyaan untuk variabel faktor internal obat, 6 pertanyaan untuk variabel faktor persepsi dasar konsumen, 5 pertanyaan untuk variabel harga, 3 pertanyaan untuk variabel tempat, 9 pertanyaan untuk variabel promosi, 6 pertanyaan untuk variabel referensi kelompok, serta 12 pertanyaan untuk variabel keputusan konsumen dalam memilih jenis obat swamedikasi (bermerk atau generik). Adapun kerangka indikator variabel penelitian tersaji dalam gambar 1. Seluruh bulir pertanyaan pada penelitian ini telah melalui uji validasi dan uji realibilitas dengan hasil akhir berupa r hitung > r tabel dan nilai Cronbach alpha diatas 0,80. Teknik analisa statistik dalam penelitian ini menggunakan uji regresi linear berganda dengan batas kemaknaan kesalahan tipe 1 adalah sebesar 5% dan dikatakan H-null ditolak bilamana nilai p-value < 0,05.
Gambar 1. Kerangka Indikator Variabel Penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam penelitian ini, sebanyak 441 kuesioner telah disebar di Apotek S, Tangerang Selatan.  Jenis  kelamin  responden  dibagi  menjadi  dua  kategori,  yaitu  laki-laki  dan perempuan.  Dari  total  responden  sebanyak  441,  terdapat  208  responden  laki-laki,  yang menyumbang  presentase  sebesar  47,2%,  dan  233  responden  perempuan,  dengan presentase sebesar 52,8%. Sementara itu, usia responden dibagi menjadi empat kategori, yakni usia 18 – 30 tahun, 31 – 45 tahun, 46 – 55 tahun, dan di atas 55 tahun. Rinciannya, terdapat 162 responden usia 18 – 30 tahun (presentase 36,7%), 102 responden usia 31 – 45 tahun (presentase 23,1%), 82 responden  usia 46 – 55 tahun (presentase  18,6%), dan 95 responden usia di atas 55 tahun (presentase 21,5%). Gambaran umum mengenai responden dapat ditemukan pada Tabel 1 yang menunjukkan demografi responden.
Keputusan Jenis Swamedikasi Faktor Internal: Cara kerja obat Komposisi zat aktif Komposisi zat tambahan Kemanjuran Keamanan Interaksi obat Aturan Pakai Persepsi Dasar Konsumen Demografi Motivasi Pengamatan Pengalaman Kemudahan Faktor Harga Harga Mahal Diskon Bundling Keyakinan harga dengan kualitas Keyakinan harga dengan keamanan Faktor Tempat Jarak Tempuh Kenyaman Tempat Kemudahan Akses Faktor Promosi Media elektronik Media Cetak Media Sosial Sumber Daya Manusia Citra Perusaha an Nama Penampil an fisik Penjelasa n terperinci Gimmick Faktor Referensi Kelompok Keluarga Sahabat/ Teman Rekan Kerja Atasan Dokter/ Tenaga Kesehatan Influencer

## Tabel 1. Data Demografi Responden
Data Deskripif Keterangan Jumlah Presentase (%) Jenis Kelamin Laki-laki 208 47.2 Perempuan 233 52.8 Usia 18-30 162 36.7 31-45 102 23.1 46-55 82 18.6 >55 95 21.5 Pendidikan Terakhir SMA 140 31.7 D3/S1 157 35.6 S2/S3 144 32.7 Pekerjaan Pelajar 69 15.6 Pegawai Negeri 61 13.8 Pegawai Swasta 67 15.2 Wiraswasta 51 11.6 Pedagang 68 15.4 Tidak Bekerja 75 17.0 Lainnya 50 11.3 Pendapatan <7 juta 141 32.0 7 – 10 juta 150 34.0 >10 juta 150 34.0
Pemilihan teknik analisis regresi berganda dalam penelitian ini dilakukan karena teknik tersebut mampu memberikan kesimpulan langsung mengenai pengaruh masing-masing variabel bebas secara parsial maupun bersama-sama. Variabel bebas yang digunakan pada penelitian  ini  meliputi  faktor  internal  obat,  persepsi  dasar  konsumen,  harga,  tempat, promosi,  dan  referensi.  Sementara  itu,  variabel  tergantung  pada  penelitian  ini  adalah keputusan konsumen dalam memilih jenis obat swamedikasi.
Tabel 2. Analisis Regresi Berganda tiap Variabel Parameter B Std.Error Beta t Sig. ( constant) 16.936 5.433 3.013 0.003 Faktor Internal Obat 0.754 0.050 0.710 15.023 0.000 Persepsi Dasar 0.036 0.056 0.014 0.646 0.519 Harga 0.302 0.076 0.186 3.981 0.000 Tempat 0.036 0.077 0.054 2.450 0.015 Promosi 0.130 0.053 0.054 2.450 0.015 Referensi 0.156 0.113 0.032 1.380 0.168
Hasil analisis regresi dalam penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat nilai konstanta sebesar  16,369,  mengindikasikan  bahwa  jika  nilai  variabel  faktor  internal  obat,  persepsi dasar  konsumen,  harga,  tempat,  promosi,  dan  referensi  adalah  0,  maka  keputusan konsumen  untuk  memilih  jenis  obat  swamedikasi  akan  mencapai  nilai  sebesar  16,369. Koefisien  variabel  faktor  internal  obat  memiliki  nilai  positif  sebesar  0,754,  yang  berarti bahwa  setiap  peningkatan  dalam  variabel  faktor  internal  obat  akan  menyebabkan peningkatan  sebesar 0,754  dalam keputusan memilih jenis  obat swamedikasi bermerek, dengan asumsi variabel independen lainnya tetap. Demikian pula, koefisien variabel harga memiliki nilai positif sebesar 0,302, menunjukkan bahwa peningkatan dalam variabel harga obat  akan  berkontribusi  pada  peningkatan  sebesar  0,302  dalam  keputusan  konsumen untuk  memilih  jenis  obat  swamedikasi  bermerek,  dengan  asumsi  variabel  independen lainnya tetap. Sementara itu, koefisien variabel promosi memiliki nilai positif sebesar 0,130, yang berarti peningkatan dalam variabel promosi akan menyebabkan peningkatan sebesar 0,130 dalam keputusan memilih jenis obat swamedikasi bermerek, dengan asumsi variabel independen lainnya tetap.
Selanjutnya, koefisien variabel persepsi dasar konsumen memiliki nilai positif sebesar 0,036. Meskipun demikian, hasil pengujian statistik menunjukkan bahwa nilai signifikansi variabel  ini  hanya  sebesar  0,519  (p-value  >  0,05),  menandakan  bahwa  persepsi  dasar konsumen  tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  konsumen  dalam memilih  jenis  obat  swamedikasi.  Begitu  pula  dengan  variabel  tempat,  yang  memiliki koefisien positif sebesar 0,036, namun nilai signifikansinya hanya sebesar 0,636 (p-value > 0,05), menunjukkan bahwa variabel tempat tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan  konsumen  dalam  memilih  jenis  obat  swamedikasi.  Variabel  referensi  juga memiliki  koefisien  positif  sebesar  0,156,  namun  hasil  uji  statistik  menunjukkan  nilai signifikansi hanya  sebesar 0,168 (p-value  > 0,05), menandakan bahwa variabel  referensi tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih jenis obat swamedikasi.
Uji  signifikansi  simultan  F  pada  dasarnya  bertujuan  untuk  menilai  apakah  semua variabel  independen  atau  bebas  yang  dimasukkan  ke  dalam  model  memiliki  pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat. Derajat kepercayaan yang digunakan adalah 0,05, dan jika nilai p-value yang dihasilkan dari uji F tersebut lebih kecil dari 0,05, hal ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama, semua variabel independen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen. Hasil dari uji signifikansi simultan (uji F) ini dapat dilihat dalam Tabel 3 dan Gambar 2.

## Tabel 3. Hasil Uji Signifikan Simultan
Parameter Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 101876.117 6 16979.353 279.097 0.000 Residual 26403.148 434 60.837 Total 128279.265 440
Gambar 2. Hubungan Antar Variabel
Implikasi manajerial dari penelitian mengenai pengaruh faktor internal dan eksternal terhadap  keputusan  konsumen  dalam  memilih  obat  swamedikasi  dapat  membantu perusahaan  farmasi  atau  industri  obat  untuk  merumuskan  strategi  pemasaran  dan pengambilan keputusan yang lebih efektif.(Satiti, Purwadhi, & Wahyudi, 2023; Somantri & Purwadhi, 2020; Syafri, Purwadhi, & Rahim, 2023; Utomo et al., 2023; Yassir, Purwadhi, & Andriani,  2023)  Berikut  adalah  beberapa  implikasi  manajerial  yang  dapat  diambil  dari penelitian tersebut:
1. Penyusunan  Strategi  Pemasaran  Berdasarkan  Faktor  Internal  dan  Eksternal:  Hasil penelitian dapat membantu perusahaan merancang strategi pemasaran yang lebih efektif. Misalnya, jika persepsi konsumen terhadap faktor internal seperti cara kerja obat mempengaruhi keputusan pembelian, perusahaan dapat fokus pada penekanan atribut tersebut dalam kampanye pemasaran.
2. Segmentasi Pasar: Implikasi dari faktor internal dan eksternal dapat membantu dalam mengidentifikasi  segmen  pasar  yang  berbeda.  Perusahaan  dapat  menyesuaikan strategi  pemasaran  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  preferensi  yang  berbeda  di setiap segmen.
3. Pengembangan  Produk:  Hasil  penelitian  dapat  memandu  pengembangan  produk yang  lebih  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  harapan  konsumen.  Produk  baru  atau peningkatan produk yang sesuai dengan preferensi konsumen dapat menjadi strategi
yang efektif.
4. Peningkatan Kualitas Layanan:  Jika faktor internal seperti  persepsi  dasar  konsumen memainkan  peran  penting,  perusahaan  dapat  meningkatkan  kualitas  layanan  dan memberikan  informasi  yang  lebih  baik  kepada  konsumen  untuk  membangun kepercayaan.
5. Optimasi  Saluran  Distribusi:  Faktor  tempat  (distribusi)  dapat  menjadi  kunci  dalam keputusan  konsumen.  Perusahaan  dapat  mengoptimalkan  saluran  distribusi  untuk memastikan ketersediaan produk di lokasi yang strategis dan sesuai dengan preferensi konsumen.
6. Kerjasama  dengan  Pihak  Ketiga:  Jika  referensi  atau  rekomendasi  dari  pihak  ketiga penting,  perusahaan  dapat  menjalin  kerjasama  dengan  dokter,  apoteker,  atau influencer di bidang kesehatan untuk memperkuat citra produk.
7. Penelitian  Lanjutan:  Implikasi  penelitian  ini  dapat  mendorong  perusahaan  untuk melakukan  penelitian  lanjutan  dan  analisis  mendalam  terkait  faktor-faktor  yang memengaruhi  keputusan  konsumen.  Hal  ini  membuka  peluang  untuk  memahami dinamika pasar lebih baik.
8. Respons Terhadap Perubahan Lingkungan: Perusahaan dapat merespons perubahan dalam  faktor-faktor  eksternal,  seperti  harga  dan  promosi,  dengan  lebih  cepat  dan tepat. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk beradaptasi dengan dinamika pasar yang berubah.
Penyelidikan  manajerial  atas  temuan  penelitian  dapat  menjadi  landasan  bagi perusahaan  untuk  mengoptimalkan  strategi  pemasaran  dan  operasional  mereka, menghadapi perubahan pasar, dan memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Hasil  ini  sesuai  dengan  beberapa  penelitian  sebelumnya  yang  telah  diteliti,  seperti penelitian yang dilakukan oleh Erol Kohli, MD, MPH, dan Allison Buller, MS, berjudul " Factors Influencing  Consumer  Purchasing  Patterns  of  Generic  Versus  Brand  Name  Over-the- Counter  Drugs"  yang  diterbitkan  di  Southern  Medical  Journal,  Volume  106,  Number  2, Februari 2013, menjelaskan bahwa konsumen di Amerika Serikat mengeluarkan lebih dari $20  miliar  per  tahun  untuk  obat  bebas.  Meskipun  obat  bebas  generik  dan  bermerek memiliki bahan aktif yang sama dan telah melewati proses  persetujuan Food and Drug Administration  yang  ketat,  formulasi  bermerek  tetap  mendominasi  industri  obat  bebas dengan  pangsa  pasar  yang  lebih  besar.(Christianti  &  Remiasa,  2018;  Cooper,  2015) Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik yang mendorong konsumen Amerika Serikat untuk memilih obat generik daripada obat bebas bermerek. Para peneliti menggunakan  survei  pilihan  ganda  dengan  20  pertanyaan  yang  diisi  sendiri  untuk
mengumpulkan  informasi  tentang  faktor-faktor  yang  memengaruhi  pilihan  konsumen terhadap  obat  bebas  generik  atau  merek.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  faktor terbesar  yang  memengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen  adalah  harga. Kesimpulannya, walaupun faktor ekonomi memainkan peran kunci dalam mempengaruhi konsumen untuk memilih formulasi generik, terdapat faktor-faktor lain seperti iklan, durasi keefektifan obat bebas, tingkat keparahan penyakit, bentuk obat bebas yang diinginkan, keamanan obat bebas, menghilangkan beberapa gejala, dan preferensi merek, yang dapat membujuk  konsumen  untuk  membayar  lebih  mahal  demi  obat  bermerek.  Peningkatan pemahaman  dan  adopsi  obat  bebas  generik  pada  akhirnya  dapat  menghasilkan penghematan biaya yang signifikan bagi konsumen.(Kohli & Buller, 2013)
Penelitian yang dilakukan oleh  Merja  Halme, Kari Linden,  dan  Kimmo Kääriä, yang berjudul " Patients' Preferences for Generic and Branded Over-the-Counter Medicines: An Adaptive  Conjoint  Analysis  Approach"  yang  terbit  pada  jurnal  Patient  pada  tanggal  1 Desember 2009, Volume  2, Nomor 4, halaman 243-255, menguraikan bahwa meskipun penggunaan obat generik meningkat, pengetahuan yang terbatas mengenai pandangan pasien  terhadap  obat  generik  dan  proses  pengambilan  keputusan  yang  melibatkannya. Dewasa muda sering menggunakan analgesik over-the-counter (OTC), dan penelitian ini bertujuan  untuk  mengevaluasi  preferensi  pasien  terkait  obat  nyeri  OTC  generik  dan bermerek,  mengidentifikasi  kelompok  dengan  struktur  preferensi  yang  beragam,  dan memperkirakan  elastisitas  harga  alternatif  generik  di  kalangan  mahasiswa.(Chaturvedi, Mathur, & Anand, 2012; Utami et al., 2014) Metode penelitian melibatkan siswa di Helsinki School of Economics (n = 256) yang menjawab kuesioner adaptive conjoint analysis (ACA) terkait pilihan antara nama merek dan produk ibuprofen OTC generik. Kuesioner mencakup aspek kualitas produk, harga, merek, waktu mulai berlaku, tempat pembelian, dan sumber informasi,  berdasarkan  literatur,  kelompok  fokus,  dan  studi  percontohan  sebelumnya. Berbagai  karakteristik  sosial  ekonomi  dan  perilaku  kesehatan  juga  diidentifikasi.  Fungsi utilitas tingkat individu diperkirakan, kelompok preferensi diidentifikasi, dan elastisitas harga obat  generik  ditentukan.  Hasil  penelitian  menunjukkan  adanya  lima  kelompok  dengan preferensi tingkat individu yang khas dan elastisitas harga yang berbeda, walaupun variasi latar belakang sosial ekonomi relatif minim. Sekitar setengah dari responden menunjukkan sensitivitas yang tinggi terhadap harga, sementara setengah lainnya memiliki preferensi lain seperti merek, kemampuan untuk membeli obat di toko obat, atau mendapatkan informasi dari  dokter  atau  apoteker.  Studi  ini  memberikan  kontribusi  informasi  baru  terkait  efek bersamaan dari merek, harga, dan kualitas produk lainnya pada pilihan pasien antara obat bermerek dan obat generik. (Halme, Linden, & Kääriä, 2009)
Penelitian yang dilakukan oleh John A Rizzo dan Richard Zeckhauser, yang berjudul " Generic script share and the price of brand-name drugs: the role of consumer choice" yang terbit  di  jurnal International  Journal  of  Health  Care  Finance  and  Economics  pada  bulan September  2009,  Volume  9,  Nomor  3,  halaman  291-316,  mengemukakan  bahwa  dalam beberapa  dekade  terakhir,  proporsi  biaya  perawatan  kesehatan  yang  disebabkan  oleh obat-obatan telah meningkat menjadi sekitar 10%. Konsumsi obat generik juga mengalami peningkatan dramatis, dari 19% resep  pada tahun 1984 menjadi 47%  resep  pada tahun 2001, membawa dampak penghematan keuangan yang signifikan.(Bashrahil, 2010; Bostrom, 2011) Meskipun obat generik dapat menghasilkan penghematan keuangan langsung, riset sebelumnya menunjukkan bahwa pabrikan obat bermerek tidak menurunkan harga mereka sebagai  respons  terhadap  persaingan  generik,  dan  temuan  ini  telah  divalidasi  oleh penelitian ini. Dengan menggunakan panel data konsumsi dan harga obat yang mewakili nasional  dari  tahun  1996  hingga  2001,  penelitian  ini  mengevaluasi  bagaimana  proporsi resep  pasien  yang  diisi  dengan  obat  generik  (berbagi  skrip  generik)  memengaruhi pengeluaran rata-rata untuk obat-obatan bermerek dan biaya bersih yang dibayarkan oleh penanggung.  Kesimpulan  dari  penelitian  ini  adalah  bahwa  peningkatan  pangsa  skrip generik dapat mengurangi rata-rata harga obat bermerek untuk konsumen, kemungkinan karena  konsumen  lebih  cenderung  beralih  ke  obat  generik  ketika  obat  bermerek  lebih mahal. Efek ini signifikan, di mana kenaikan 10% dalam persentase konsumen atas resep generik dikaitkan dengan penurunan 15,6% dalam harga rata-rata yang dibayar konsumen untuk obat-obatan bermerek. Hal ini menunjukkan potensi penghematan biaya yang lebih besar  bagi konsumen  akibat  penggunaan obat generik  daripada perkiraan sebelumnya. Sebagai perbandingan, penurunan biaya rata-rata merek untuk rencana kesehatan jauh lebih kecil  dan dapat diabaikan  secara statistik.(Angipora, 2002; Azizah & Adawia, 2018;

## Rizzo & Zeckhauser, 2009)
Penelitian  tesis  yang  dilakukan  oleh  Katarina  Boström  yang  berjudul  " Consumer behaviour of pharmacy customers: Choice of pharmacy and over-the-counter medicines" bertujuan untuk mengevaluasi bagaimana konsumen membuat keputusan dalam memilih apotek yang akan mereka kunjungi dan bagaimana mereka memilih antara obat generik over-the-counter (OTC) dengan harga yang sebanding. Fokus penelitian ini adalah pada obat  bebas  yang  tersedia  tanpa  resep  dan  tunduk  pada  promosi  publik.  Penelitian kuantitatif dilaksanakan terutama di empat apotek di wilayah Helsinki selama musim gugur 2011,  dengan  partisipasi  273  konsumen  yang  mengisi  kuesioner.  Hasil  rata-rata menunjukkan  bahwa  tiga  alasan  utama  konsumen  dalam  memilih  apotek  adalah  lokasi (sejauh ini yang paling penting), pemilihan produk, dan staf. Begitu pula, tiga faktor teratas
dalam memilih obat OTC adalah pendapat dan  saran apoteker, pendapat  keluarga dan teman, serta merek atau produsen produk. Hampir semua konsumen cenderung membeli kembali produk yang sama, sementara sebagian besar terkadang membeli barang yang mereka  lihat  diiklankan.  Mayoritas  konsumen  pernah  membeli  obat  bebas  (OTC)  atau suplemen vitamin dari apotek meskipun tanpa rencana awal, dan menurut penelitian ini, lebih banyak wanita daripada pria yang melakukan hal tersebut.(Ambwani & Mathur, 2006; Amir, 2005; Bostrom, 2011)
Penelitian  yang  berjudul  " Consumer  choice  between  common  generic  and  brand medicines in a country with a small generic market" oleh Jessica Fraeyman, Lies Peeters, Guido Van Hal, Philippe Beutels, Guido R Y De Meyer, Hans De Loof, dan diterbitkan di J Manag  Care  Spec  Pharm.  2015  Apr;21(4):288-96,  mengungkapkan  bahwa  obat  generik biasanya  lebih  terjangkau  (10% – 80%)  daripada  obat  bermerek.  Hal  ini  memberikan pemerintah  kesempatan  untuk  mengurangi  pengeluaran  mereka  akan  obat-obatan. Meskipun Belgia memiliki pasar obat generik yang kecil (15% dari semua paket di pasar farmasi), penelitian ini bertujuan untuk menilai sejauh mana konsumen di negara dengan pasar generik yang terbatas mengetahui berbagai paket acetaminophen dan bagaimana mereka membandingkannya dari segi harga, kualitas, dan efektivitas.(Alhomoud et al., 2017; Bennadi, 2013)
Penelitian ini menggunakan kuesioner dengan 25 pernyataan untuk melakukan survei online terhadap populasi umum Flemish. Kuesioner juga mencakup dua pertanyaan yang memberikan informasi: pertama, mengenai seberapa banyak pasien bersedia membayar per  paket  dan  per  pil  di  apotek,  dan  kedua,  memberikan  informasi  dasar  tentang  obat generik (kesetaraan, efektivitas, harga, dan pengakuan). Sebelum dan sesudah intervensi, peneliti bertanya kepada orang-orang mengenai preferensi mereka terhadap paket yang berbeda dan pengetahuan mereka tentangnya. Model logistik multivariat digunakan untuk menganalisis  bagaimana sifat konsumen  yang  berbeda memengaruhi  respons terhadap pertanyaan  survei.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  sebagian  besar  masyarakat menyukai obat generik, dan hanya 5% yang memilih untuk tidak menggunakannya.(Rajput, Sinha,  Majumdar,  Shunmugavelu,  &  Bajaj,  2017;  Ruiz,  2010)  Namun,  hanya  17%  dari responden yang dapat menyebutkan obat generik. Orang yang berusia 60 tahun ke atas cenderung bingung tentang paket yang berbeda, dan konsumen yang tidak memiliki gelar sarjana kurang yakin bahwa satu merek lebih baik daripada yang lain dalam hal efektivitas dan  kualitas.  Kebanyakan  orang  cenderung  beralih  ke  merek  yang  lebih  murah  ketika berbagai merek ditampilkan, dengan harga tampaknya menjadi alasan utama. Sementara kebanyakan orang menganggap obat-obatan terlalu mahal, orang-orang dengan pelatihan
medis atau paramedis memiliki pandangan yang berbeda. Penelitian menyarankan bahwa penonjolan nama bahan aktif obat pada label dapat membantu konsumen, terutama yang lebih tua, memahami produk yang mereka konsumsi. Selain itu, investasi dalam informasi yang dapat dipercaya tentang perbandingan bioekivalensi dan harga antar merek dapat memberikan nilai yang baik dan menghemat biaya perawatan kesehatan.(Bennadi, 2013; Fraeyman et al., 2015; Rather et al., 2017).

## SIMPULAN
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor internal obat, persepsi dasar konsumen, harga, tempat, promosi, dan referensi terhadap keputusan konsumen dalam memilih jenis obat swamedikasi (generik/bermerk) di Apotek S, Tangerang Selatan. Pengujian dilakukan menggunakan analisis regresi berganda pada data yang telah diolah dan ditransformasikan. Selain itu, uji validitas dan reliabilitas juga dilakukan terhadap data primer dalam penelitian ini. Hasil akhir penelitian menyimpulkan bahwa faktor internal obat dan faktor eksternal seperti harga dan promosi memiliki pengaruh secara parsial terhadap keputusan konsumen dalam memilih jenis obat swamedikasi (generik/bermerk) di  Apotek  S,  Tangerang  Selatan.  Secara  keseluruhan,  faktor  internal  dan  eksternal, termasuk  persepsi  dasar  konsumen,  harga,  tempat,  promosi,  dan  referensi,  berperan dalam  mempengaruhi  keputusan  konsumen  dalam  memilih  jenis  obat  swamedikasi (generik/bermerk) di Apotek S, Tangerang Selatan.

## DAFTAR PUSTAKA
Adhikary, M., Tiwari, P., Singh, S., & Karoo, C. (2014). Study of self-medication practices and its determinant among college students of Delhi University North Campus, New Delhi, India. International Journal of Medical Science and Public Health, 3(4), 406 – 409.
Alhomoud, F., Aljamea, Z., Almahasnah, R., Alkhalifah, K., Basalelah, L., & Alhomoud, F. K. (2017). Self-medication and self-prescription with antibiotics in the Middle East — do they really happen? A systematic review of the prevalence, possible  reasons, and outcomes. International Journal of Infectious Diseases, 57, 3 – 12.
Ambwani, S., & Mathur, A. K. (2006). Chapter – 2 Rational drug use. Health Administrator, 19(1), 5 – 7.
Amir,  M.  T.  (2005).  Dinamika  Pemasaran:  Jelajahi  &  Rasakan,  Raja  Grafindo. Persada,
Jakarta.
Angipora, M. P. (2002). Dasar-Dasar Pemasaran. MANAJEMEN PEMASARAN,Dasar-Dasar Pemasaran / Marius P. Angipora. https://doi.org/2002
Azizah,  A.,  &  Adawia,  P.  R.  (2018).  strategi  pemasaran. Cakrawala  -  Jurnal  Humaniora. https://doi.org/10.31294/JC.V18I2.4117
Bashrahil, K. A. (2010). Indicators of rational drug use and health services in Hadramout,
Yemen. EMHJ-Eastern Mediterranean Health Journal, 16 (2), 151-155, 2010.
Bennadi,  D.  (2013).  Self-medication:  A  current  challenge. Journal  of  Basic  and  Clinical Pharmacy, 5(1), 19.
Bostrom, K. (2011). Consumer behaviour of pharmacy customers : Choice of pharmacy and over-the-counter  medicines  [Thesis]. Arcada,  1 – 56.  Retrieved  from https://www.theseus.fi/bitstream/%0Ahandle/10024/38151/bostrom_katarina.pdf?se quence=1
Chaturvedi, V. P., Mathur, A. G., & Anand, A. C. (2012). Rational drug use – As common as common sense? Medical Journal Armed Forces India, Vol. 68, pp. 206 – 208. Elsevier.
Christianti, A., & Remiasa, M. (2018). Analisa Pengaruh Kelompok Referensi, Gaya Hidup Dan  Sikap  Konsumen  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  Pada  Restoran Asian King Surabaya. Jurnal Hospitality Dan Manajemen Jasa, 6(2), 485 – 494.
Cooper, C. L. (Ed.). (2015). Wiley Encyclopedia of Management. Chichester, UK: John Wiley
& Sons, Ltd. https://doi.org/10.1002/9781118785317
Febriani,  W.  M.  (2019).  Gambaran  Perilaku  Pencarian  Pengobatan  Pada  Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Airlangga. Jurnal Promkes, 7(2), 193.
Fraeyman, J., Peeters, L., Van Hal, G., Beutels, P., De Meyer, G. R. Y., & De Loof, H. (2015). Consumer Choice Between Common Generic and Brand Medicines in a Country with a Small Generic Market. Journal of Managed Care & Specialty Pharmacy, 21(4), 288 – 296. https://doi.org/10.18553/jmcp.2015.21.4.288
Halme, M., Linden, K., & Kääriä, K. (2009). Patientsʼ Preferences for Generic and Branded Over-the-Counter  Medicines. The  Patient:  Patient-Centered  Outcomes  Research,
2(4), 243 – 255. https://doi.org/10.2165/11314130-000000000-00000
Hanafiah, M. J. (2014). Etika kedokteran dan hukum kesehatan ed 4. EGC.
Hofmeister, E. H., Muilenburg, J. L., Kogan, L., & Elrod, S. M. (2010). Over-the-counter stimulant,  depressant,  and  nootropic  use  by  veterinary  students. Journal  of Veterinary Medical Education, 37(4), 403 – 416.
Hughes, C. M., McElnay, J. C., & Fleming, G. F. (2001). Benefits and risks of self medication. Drug Safety, 24, 1027 – 1037.
James, H., Handu, S. S., Al Khaja, K. A. J., Otoom, S., & Sequeira, R. P. (2006). Evaluation of the knowledge, attitude and practice of self-medication among first-year medical students. Medical Principles and Practice, 15(4), 270 – 275.
Kohli, E., & Buller, A. (2013). Factors Influencing Consumer Purchasing Patterns of Generic Versus Brand Name Over-the-Counter Drugs. Southern Medical Journal, 106(2), 155 – 160. https://doi.org/10.1097/SMJ.0b013e3182804c58
Noone, J., & Blanchette, C. M. (2018). The value of self-medication: summary of existing evidence. Journal of Medical Economics, 21(2), 201 – 211.
Organization,  W.  H.  (2000). Guidelines  for  the  regulatory  assessment  of  medicinal products for use in self-medication. World Health Organization.
Rajput,  R.,  Sinha,  B.,  Majumdar,  S.,  Shunmugavelu,  M.,  &  Bajaj,  S.  (2017).  Consensus statement  on  insulin  therapy  in  chronic  kidney  disease. Diabetes  Research  and Clinical Practice, 127, 10 – 20. https://doi.org/10.1016/j.diabres.2017.02.032
Rather, I. A., Kim, B.-C., Bajpai, V. K., & Park, Y.-H. (2017). Self-medication and antibiotic resistance:  Crisis,  current  challenges,  and  prevention. Saudi  Journal  of  Biological Sciences, 24(4), 808 – 812.
Rizzo, J. A., & Zeckhauser, R. (2009). Generic script share and the price of brand-name drugs: the role of consumer choice. International Journal of Health Care Finance and Economics, 9(3), 291 – 316. https://doi.org/10.1007/s10754-008-9052-0
Ruiz, M. E. (2010). Risks of self-medication practices. Current Drug Safety, 5(4), 315 – 323.
Satiti, R., Purwadhi, P., & Wahyudi, B. (2023). Apakah kepuasan pasien di klinik pratama dipengaruhi marketing mix. Jurnal Review Pendidikan Dan Pengajaran (JRPP), 6(4),
1977 – 1982. https://doi.org/10.31004/jrpp.v6i4.21009
Somantri, P., & Purwadhi. (2020). Pengaruh Physical Evidence dan Customer Experience Terhadap  Kepuasan  Pengunjung  Museum  (Konferensi  Asia  Afrika). Service Management  Triangle:  Jurnal  Manajemen  … , 2(1),  1 – 11.  Retrieved  from http://ejurnal.ars.ac.id/index.php/jsj/article/view/237%0Ahttps://ejurnal.ars.ac.id/in dex.php/jsj/article/download/237/192
Statistik,  B.  P.  (2009).  Survei  Sosial  Ekonomi  Nasional  (National  Social  and  Economic Survey). Republic of Indonesia, Jakarta.
Syafri, D., Purwadhi, P., & Rahim, A. H. (2023). Pengaruh sistem informasi manajemen dengan mutu pelayanan rumah sakit grand hospital bengkalis. Jurnal Manajemen
Rumah Sakit, 1(1 SE-Articles). Retrieved from
https://ejurnal.ars.ac.id/index.php/mmars/article/view/1328
Tan,  H.  T.,  &  Rahardja,  K.  (2010).  Obat-obat  sederhana  untuk  gangguan  sehari-hari.
Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Tan, S. S.-L., & Goonawardene, N. (2017). Internet  health information  seeking and the patient-physician  relationship:  a  systematic  review. Journal  of  Medical  Internet Research, 19(1), e9.
Utami, B. S., Tuti, S., Anggraini, A. B., Faatih, M., Siswanto, S., & Trihono, T. (2014). Situasi Paten Obat Anti Diabetes, Anti Hipertensi, Anti Malaria Dan Anti Tuberkulosis Di Indonesia. Media Penelitian Dan Pengembangan Kesehatan, 24(2), 103 – 110.
Utomo, M. A., Hidayat, D., Manajemen, P., Adhirajasa, U., Sanjaya, R., Komunikasi, P. I., … Sanjaya,  R.  (2023).  Pengaruh  manajemen  sarana  kesehatan  terhadap  kepuasan pasien di klinik pratama ptpn vii kantor direksi bandar lampung. Referensi: Jurnal Ilmu Manajemen Dan Akuntansi, 11.
Yassir, A., Purwadhi, P., & Andriani, R. (2023). Hubungan mutu pelayanan terhadap minat kunjungan  ulang  pasien  di  klinik  citra  medika  kota  Semarang  . Jurnal  Riset Pendidikan Ekonomi, 8(1 SE-Articles), 1 – 12. https://doi.org/10.21067/jrpe.v8i1.8239.