JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483

## PENGGUNAAN PERINGATAN VISUAL DALAM PEMASARAN SOSIAL DAN RESIKO YANG DIPERSEPSIKAN KONSUMEN : PENGARUHNYA TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PRODUK ROKOK

## NUNING KRISTIANI
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi YKPN Yogyakarta email : kristiani.nuning@gmail.com

## ABSTRACT
The  research  is  aimed  to  find  out  the  influence  of  the  use  of  visual  warning  in  social marketing  and  consumer  perceptions  of  smoking  risk  toward  the  consumer  buying  interest.  The independent variables in this study are visual warnings on cigarette packaging, cigarette packaging design, and consumer risk perception, and the dependent variable is the consumer buying interest. The  research  was  conducted  by  choosing  randomly  the  population  of  the  whole  smoker  in Yogyakarta  city  as  respondents  using  purposive  sampling  method.The  number  of  samples  used  in this study were 120 respondents.The research resulted three important points. The first is the visual warning  of  the  smoking  hazard  present  in  cigarette  packaging  has  no  influence  the  consumer buying  interest,  the  second  is  the  design  of  cigarette  packaging  influences  the  consumer  buying interest, and the third isthe perceived risk of consumer influences the consumer buying interest.

## Keywords:  Social  Marketing,  Visual  Warning,  Consumer  Behavior,  Packaging  Design,  Buying Interest

## PENDAHULUAN
Rokok  merupakan  salah  satu  penyebab  utama  kematian  dini.  Data  WHO  menunjukkaan  bahwa penggunaan  tembakau  membunuh  5,4  juta  orang  per  tahun  dan  menyumbang  1  dari  10  kematian orang  dewasa  di  seluruh  dunia.  Sementara  di  Uni  Eropa,  rokok  juga  menyumbang  lebih  dari setengah  juta  kematian  setiap  tahunnya.  Sejak  tahun  2003,  Organisasi  Kesehatan  Dunia  (WHO) telah mengusulkan Framework Convention on Tobacco Control (FCTC) untuk mengurangi jumlah perokok di seluruh dunia. FCTC bertujuan untuk membantu dan membimbing negara-negara dalam mengembangkan  alat  yang  efektif  untuk  kebijakan  pengendalian  tembakau.  Untuk  meningkatkan efektivitas kampanye pencegahan tembakau, FCTC mendorong penggunaan peringatan grafis pada kemasan tembakau. Lebih dari 20 negara telah mengenalkannya antara lain adalah: Kanada (tahun 2000),  Brasil  (tahun  2002),  Thailand  (tahun  2005),  Belgia  (tahun  2006),  Inggris  (tahun  2008), Indonesia (tahun 2012)dll.
Industri  rokok  di  Indonesia masih memiliki daya tarik  yang sangat  besar  mengingat  jumlah perokok  di  Indonesia  terus  bertambah  setiap  harinya.  Data  Kementerian  Kesehatan  menunjukkan bahwa  terdapat  peningkatan  prevalensi  perokok  dari  27%  pada  tahun  1995,  meningkat  menjadi 36,3% pada tahun 2013. Artinya, jika 20 tahun  yang lalu dari setiap 3 orang Indonesia 1 orang di
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483
antaranya adalah perokok, maka  saat ini dari setiap 3 orang Indonesia 2 orang di antaranya adalah perokok.  Keadaan  ini  semakin  mengkhawatirkan,  karena   prevalensi  perokok  perempuan  turut meningkat  dari  4,2%  pada  tahun  1995  menjadi  6,7%  pada  tahun  2013.  Kondisi  ini  bertambah mengkhawatirkan  dengan  adanya  data  yang  menujukkan  bahwa  kebiasaan  buruk  merokok  juga meningkat  pada  generasi  muda.  Berdasarkan  data  Kemenkes  menunjukkan  bahwa  prevalensi remaja  usia  16-19  tahun  yang  merokok  meningkat  3  kali  lipat  dari  7,1%  di  tahun  1995  menjadi 20,5% pada tahun 2014. Hal tersebut diperkuat oleh data KEMENKES yang menunjukkaan bahwa usia    seseorang  untuk  mulai  merokok  semakin  muda  (dini).   Perokok  pemula  usia  10-14  tahun meningkat lebih dari 100% dalam kurun waktu kurang dari 20 tahun, yaitu dari  8,9% di tahun 1995 menjadi 18% di tahun 2013. ( www.depkes.go.id ).
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Hammond et al (2004) menujukkan hasil bahwa setelah  melihat  gambar  peringatan    pada  bungkus  rokok  sebanyak  1%  perokok  melaporkan merokok  lebih  banyak  saat,  36%  perokok  melaporkan  tidak  membeli  kembali  produk  yang menampilkan  gambar  peringatan  tersebut,  dan  13%  perokok  merasa  bahwa  peringatan  tersebut tidak  dapat  dipercaya.  Sedangkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Devlin et  al (2007) menunjukkan  bahwa  peringatangambarpada  bungkus  rokok  mampu  memberikan  pengaruh  yang lebih  efektif  dibandingkan  dengan  pesan  peringatan  dalam  bentuk  teks.  Penelitian  ini  juga menyatakan  bahwa  gambar  peringatan  lebih  efektif  untuk  kalangan  muda  dibandingkan  usia dewasa.
Mencegah  bertambahnya  jumlah  perokok,  pemerintah  telah  mengeluarkan  Peraturan Pemerintah  No.  19  Tahun  2003  pada  tanggal  10  Maret  2003  tentang  pengamanan  rokok  bagi kesehatan yang didalamnya tercantum peraturan-peraturan yang harus dipatuhi oleh produsen rokok yang  berisi  tentang  keterangan  pada  label  tercantum  indikator-indikator  apa  saja  yang  harus dipenuhi untuk membuat label peringatan bahaya merokok sehingga legal untuk dipasarkan. Upaya lain pemerintah dalam meningkatkan penyadaran bagi perokok, melalui Peraturan Pemerintah No. 109 Tahun 2012 tentang pengamanan bahan yang mengandung zat aditif berupa produk tembakau bagi  kesehatan,  khususnya  ketentuan  mengenai  pencantuman  peringatan  kesehatan  pada  kemasan produk  tembakau  yang    telah  ditetapkan  peraturan  Menteri  Kesehatan  No.  28  tahun  2013,  semua produk rokok di Indonesia wajib mencantumkan peringatan bahaya merokok bagi kesehatan dengan gambar  yang  menyeramkan  pada  bungkus  kemasan  rokok,  baik  rokok  luar  negeri  maupun  rokok dalam negeri ( www.peraturan.go.id ).
Beberapa penelitian menggunakan faktor reaksi defensif untuk melihat proses pengendalian ketakutan dalam pemasaran sosial dan psikologi (Witte dan Allen, 2000). Pengembangan penelitian dalam  bidang  ini  dilakukan  oleh  Floyd et  al (2000)  yang  menggunakan  model  motivasi
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483
perlindungan  dengan  menggabungkan  daya  tarik  ketakutan  dan  keefektifan  respons  yang direkomendasikan  (yaitu  "berhenti  merokok  mengurangi  risiko  penyakit  jantung  dan  paru-paru yang  fatal")  dan self-efficacy (yaitu  "kemampuan  target  untuk  melakukan  respon").  Dalam penelitian  tersebut  diuji  gambar  peringatan  yang  mampu  memicu  munculnya  rasa  takut  dibenak perokok dan membuat perokok berhenti mengkonsumsinya.
Berdasarkan  permasalahan-permasalahan  di  atas,  maka  peneliti  mengangkat  penelitian dengan judul : “  Penggunaan Peringatan Gambar Dalam  Pemasaran  Sosial  dan Resiko  yang Dipersepsikan: Pengaruhnya Terhadap Perilaku Pembelian Rokok”.

## Masalah Penelitian
Masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah penggunaan peringatan visual bahaya merokok pada kemasan  rokokberpengaruh minat beli konsumen?
2. Apakah desain kemasan rokok berpengaruh terhadap sikap pembelian konsumen?
3. Apakah risiko yang dipersepsikan konsumen berpengaruh terhadap minat beli konsumen?
4. Apakah penggunaan gambar peringatan bahaya merokok, desain kemasan rokok, dan risiko yang dipersepsikan berpengaruh terhadap minat beli konsumen?

## TINJAUAN PUSTAKA

## Definisi Pemasaran Sosial
Menurut  Kotler  dan  Roberto  (1989),  pemasaran  sosial  adalah  sebuah  pemasaran  yang mengkombinasikan  elemen  terbaik  dari  pendekatan  tradisional  kedalam  perubahan  sosial  dengan membuat  sebuah  perencanaan  dan  aksi  pola  pikir  serta  menggunakan  kemampuan  dalam  bidang komunikasi  teknologi  dan pemasaran. Tujuan pemasaran sosial  adalah untuk  mengubah kebiasaan konsumen,  yaitu  mengubah  kebiasaan  yang  tidak  positif  menjadi  positif.  Oleh  karena  itu keberhasilan  dari  sebuah  pemasaran  sosial  dapat  dilihat  jika  pola  kebiasaan  dari  masyarakat  yang menjadi target tersebut dapat berubah.

## Desain Kemasan
Menurut Soroka (2006),kemasan adalah ilmu, seni, dan teknologi yang bertujuan untuk melindungi sebuah produk saat akan dikirim, disimpan dan dijajakan. Kemasan yang baik adalah kemasan yang mampu  menarik  perhatian  pandangan  konsumen.  Sedangkan  untuk  membuat  kemasan  manjadi lebih menarik, hal yang selalu melekat dengan kemasan ialah desain kemasan.
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483
Desain  kemasan  adalah  kreatif  yang  mengaitkan  bentuk,  struktur,  materrial,  warna,  citra, tipografi  dan  elemen-elemen  desain  dengan  informasi  produk  agar  produk  dapat  dipasarkan (Klimchuk dan  Krasovec, 2006).  Daya tarik  visual  sangat berperan dalam  sebuah desain  kemasan dalam menarik perhatian mata konsumen kepada sebuah produk. Maka dari itu, unsur visual kerap kali  digunakan  oleh  pemasar  dalam  desain  kemasan  produknya.  Penelitian  sebelumnya  yang dilakukan  oleh  Sauer  dan  Sonderegger  (2008)  menujukkan  hasil  bahwa  desain  kemasan  yang menarik  mendorong  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  produk,  dengan  begitu  dapat dinyatakan bahwa desain kemasan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen

## Gambar Peringatan Bahaya Merokok pada Kemasan Rokok
Aditama  (1997)  menyatakan  bahwa  pentingnya  mencantumkan  bahaya  merokok  pada  setiap bungkus  rokok.  Tujuannya  adalah  untuk  memberi  kesempatan  pada  calon  pembeli  agar mempertimbangkan,  apakah  akan  membeli  barang  yang  berbahaya  bagi  kesehatannya  tersebut. Peringatan bahaya merokok dapat dilakukan dalam bentuk visual maupun tulisan. Conth sederhana dari  peringatan  bahaya  merokok  adalah  hanya  menuliskan  “merokok  berbahaya  bagi  kesehatan” sampai ke tulisan yang lebih spesifik, contohnya “merokok dapat menyebabkan kanker paru-paru, bronkitis  kronik  dan  emfisema,  penyakit  jantung  koroner  dan  gangguan  pada  janin  dalam kandungan.
Menyadari  bahaya  kesehatan  yang  ditimbulkan  dari  merokok,  maka  pemerintah menyempurnakan  peraturan  yang  telah  dibuat  sebelumnya.  Melalui  peraturan  Menteri  Kesehatan No.  28  tahun  2013  menyatakan  bahwa  semua  produk  rokok  di  Indonesia  wajib  mencantumkan peringatan  bahaya  merokok  bagi  kesehatan  dengan  gambar  yang  menyeramkan  pada  bungkus kemasan  rokok,  baik  rokok  luar  negeri  maupun  rokok  dalam  negeri  dan  juga  disosialisasikan beberapa  hal  seperti  berikut:  (1)  Peringatan  Kesehatan  bentuk  gambar  dan  tulisan  masing-masing sisi kemasan (depan-belakang) sebesar 40 persen; (2) Ukuran iklan di media luar sebesar 72 meter persegi;  (3)  Khusus  bagi  tempat  umum,  tempat  kerja  dan  tempat  lainnya  menyediakan  tempat khusus  merokok;  (4)  Pemberlakuan  Peringatan  Kesehatan  perlu  dibahas  lebih  lanjut  masa transisinya; (5) Perlu sosialisasi darft RPP sebelum ditandatangani Presiden.

## Sikap Konsumen
Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen (Mowen dan Minor,  1998).  Konsep  terdidi  dari:  konsep  kepercayaan  ( beliefe )  dan  perilaku  ( behavior )  dari konsumen.  Kepercayaan  konsumen  adalah  pengetahuan  konsumen  yang  terdiri  dari  objek,  atribut dan  manfaatnya.Sedangkan  perilaku  konsumen  adalah  serangkaian  proses  dan  aktivitas  ketika
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483
seseorang  melakukan  pencarian,  pemilihan,  pembelian,  penggunaan,  serta  pengevaluasian  produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Menurut  Sears et  al (1994)  terdapat  tiga  komponen  sikap  yang  mempengaruhi  seseorang  untuk bertindak, yaitu:
1. Komponen kognitif yang terdiri dari seluruh kognisi yang dimiliki seseorang mengenai obyek atas sikap tertentu, fakta, pengetahuan, dankeyakinan tentang obyek.
2. Komponen  afektif  yang  terdiri  dari  seluruh  perasaan  atau  emosi  seseorang  terhadap  obyek tertentu dan kemudian membuat penilai terhadap obyek tersebut.
3. Komponen  perilaku  terdiri  dari  kesiapan  seseorang  untuk  bereaksi  atau  kecenderungan  untuk bertindak terhadap obyek tertentu

## Model Penelitian
Keterangan:
X1 : Peringatan visual pada kemasan rokok.
X2 : Desain  gambar  peringatan  kemasan  produk,  meliputi:  gambar,  pesan  atau    informasi, warna, ukuran.
X3 : Risiko yang dipersepsikan
Y   : Minat beli konsumen.
Peringatan visual pada kemasan rokok (X1) Minat beli konsumen (Y) Risiko yang di persepsikan (X3)
Desain gambar peringatan kemasan produk (X2):
1. Gambar
2. Pesan atau informasi
3. Warna
4. Ukuran
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483

## Hipotesis
Hipotesis  merupakan  jawaban  sementara  terhadap  rumusan  masalah  penelitian  yang  bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. H1:  Peringatan  visual  pada  kemasan  rokok  mempunyai  pengaruh  negatif  terhadap  minat  beli konsumen.
2. H2:  Desain  kemasan  rokok  (gambar,  pesan  atau  informasi,  warna,  dan  ukuran)  berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
3. H3: Risiko yang dipersepsikan konsumen berpengaruhnegatif pada minat beli konsumen.

## METODE PENELITIAN

## Desain Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan jenis penelitian survey. Dalam penelitian survey ,  informasi  yang  dikumpulkan  dari  responden  dengan  menggunakan  kuesioner. Menurut  Sugiyono  (2010)  pada  penelitian survey ini,  pengumpulan  data  yang  dilakukan menggunakan  instrument  kuesioner  untuk  mendapatkan  tanggapan  dari  responden.  Teknik  yang digunakan  dalam  penelitian  adalah purposive  sampling. Masihmenurut  Sugiyono  (2010),metode purposive  sampling adalah  teknik  penentuan  sampel  dengan  pertimbangan  tertentu.  Sampel  pada penelitian  ini  yaitu  sebagian  warga  masyarakat  di  KotaYogyakarta  yang  merokok  dan  berminat untuk  membeli  rokok,  telah  mengetahui  peringatan  visual  tentang  bahaya  merokok  pada  kemasan rokok,  telah  mengetahui  desain  kemasan  rokok  yang  biasa  dibelinya,  dan  mengetahui  bahaya merokok. Jumlah sampel dalam penelitian adalah sebanyak 120 orang responden.

## Tenik Analisis Data
Dalam menganalisis data penelitian ini, peneliti menggunakan teknik analisis sebagai berikut:

## Analisis Deskriptif Kualitatif
Sugiyono  (2010)  mengatakan  bahwa  analisis  deskriptif  kualitatifdugunakan  untuk  menganalisis data  yang  telah  terkumpul  dengan  caramendeskripsikan  atau  menggambarkan  obyek  yang  diteliti melalui  sampelatau  populasi  sebagaimana  adanya  tanpa  melakukan  analisis  danmembuat kesimpulan yang berlaku umum.
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483

## Analisis Kuantitatif

## A. Analisis Regresi Berganda
Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini yaitu teknik analisis berganda. Analisis ini  digunakan  untuk  mengetahui  ada  tidaknya  pengaruh  gambar  peringatan  (X1),  resiko  yang dipersepsikan  (X2),  dan  desain  gambar  peringatan  pada  kemasan  (X3)  baik  secra  individual (parsial)  atau  bersama-sama  (simultan)  terhadap  minat  beli  konsumen  (Y).  Langkah  yang ditempuh dalam analisis regresi menurut Hadi (2002) persamaan regresinya adalah:
Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3
Keterangan:
Y: Minat beli konsumen
a: Konstanta b 1 : koefisien regresi antara peringatan visual pada kemasan rokok dengan minat beli b 2 : koefisien regresi antara desain kemasan rokok dengan minat beli b 3 : koefisien regresi antara risiko yang dipersepsikan dengan minat beli
X 1 :variabelperingatan visual
X 2 :variabeldesain kemasan rokok
X 3 :variabelrisiko yang dipersepsikan

## B. Uji Hipotesis

## 1. Uji T
Uji  T  menunjukkan  seberapa  besar  pengaruh  variabel  bebas  secara  individual  terhadap variabel terikat. Kriteria pengujuian sebagai berikut:
Ho diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5%
Ha diterima jika t hitung > t table pada α = 5%
2. Uji F
Uji  F  digunakan  untuk  menunjukkan  artinya  terdapat  pengaruh  secara  simultan.  Kriteria pengambilan keputusan:
Ho diterima jika f hitung < t tabel pada α = 5%
Ha diterima jika f hitung > t table pada α = 5%
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483

## HASIL PENELITIAN

## A. Karakteristik Responden
Karakteristik  responden  yang  diamati  dalam  penelitian  ini  meliputi:  jenis  kelamin  dan  usia responden. Deskripsi karakteristik responden disajikan sebagai berikut:

## 1) Jenis Kelamin
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin disajikan pada tabel berikut ini:
Tabel 1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Presentase (%) Laki-Laki 113 94.17% Wanita 7 5.83% Jumlah 120 100,0%
Sumber: data primer
Tabel  di  atas  menunjukkan  bahwa  responden  laki-laki  sebanyak  113  orang  (94,17%), responden  wanita  sebanyak  7  orang  (5,83%).  Dapat  disimpulkan  mayoritas  responden berjenis kelamin laki-laki.
2) Usia
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan usia disajikan pada tabel berikut ini:
Tabel 2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Usia Frekuensi  Presentase (%) < 25 tahun 105 87.50% 25-35 tahun 14 11.67% 36-45 tahun 0 0.00% 46-55 tahun 1 0.83% >55 tahun 0 0.00% Jumlah 120 100%
Sumber: data primer
Tabel  di  atas  menunjukkan  bahwa  responden  berusia  kurang  dari  25  tahun  sebanyak  105 orang  (87,5%),  responden  berusia  25-35  tahun  sebanyak  14  orang  (11,67%),  responden berusia  46-55  tahun  sebanyak  1  orang  (0,83%).  Dapat  disimpulkan  mayoritas  responden berusia < 25 tahun.
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483
Tabel 3

## Hasil Analisis Regresi Berganda
Sub Variabel Koef. Regresi (b) t-hitung Sig. Kesimpulan Peringatan visual pada kemasan rokok -0,050 -1,116 0,267  Tidak Signifikan Desain kemasan rokok 0,141 2,284 0,024 Signifikan Risiko yang dipersepsikan -0,229 -5,150 0,000 Signifikan Konstanta: 1,834
R²:  0,257 F hitung : 13,461 Sig.:  0,000 Sumber: data primer
Dari hasil analisis regresi dapat diketahui persamaan regresi berganda sebagai berikut:
Y = 1,834 - 0,050 X1 + 0,141 X2 - 0,229 X3
Berdasarkan persamaan tersebut, maka dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Konstanta  sebesar  1,834,  memiliki  arti  jika  nilai  variabel  independen  yaitu:  Gambar Peringatan  Kesehatan  pada  Iklan  (X1),  Risiko  yang  dipersepsikan(X2),  Desain  gambar peringatan  kemasan  produk  (X3),  adalah  satu  (1),  maka  nilai  keputusan  orang  tua  (Y) sebesar 1,834
2. Variabel peringatan visual pada kemasan rokok memiliki nilai koefisien regresi sebesar  – 0,050, artinya jika variabel independen lain nilainya tetap dan variabel gambar peringatan pada  kemasan  mengalami  kenaikan  1%,  maka  minat  beli  konsumen  (Y)  akan  mengalami penurunan  sebesar  0.050.  Koefisien  regresi  bernilai  negatif menunjukkan  bahwa  gambar peringatan pada kemasan rokok memiliki pengaruh negatif terhadap minat beli konsumen. Hal  ini dapat  diartikan apabila gambar peringatan pada kemasan rokok semakin baik  dan jelas,  maka  akan  berpengaruh  terhadap  menurunnyaminat  beli  konsumen  untuk  membeli rokok.
3. Variabel  desain  kemasan  rokok  secara  keseluruhan  yang  terdiri  dari  gambar,  pesan  atau informasi,  warna,  ukuran  memiliki  nilai  koefisien  regresi  sebesar  0,141,  artinya jika variabel independen lain nilainya tetap dan variabel risiko  yang dipersepsikan mengalami kenaikan 1%, maka minat beli konsumen (Y) akan mengalami peningkatan sebesar 0,141. Koefisien  regresi  bernilai  positif menunjukkan  bahwa  desain  kemasan  rokok  memiliki pengaruh  positif  terhadap  minat  beli  konsumen.  Hal  ini  dapat  diartikan  apabila  desain kemasan rokok semakin meningkat, maka akan berpengaruh terhadap meningkatnya minat beli konsumen untuk membeli rokok.
4. Variabel  risiko  yang  dipersepsikan  konsumen  memiliki  nilai  koefisien  regresi  sebesar  - 0,229,  artinya jika  variabel  independen  lain  nilainya  tetap  dan  variabel  desain  gambar peringatanpada kemasan mengalami kenaikan 1%, maka keputusan memilih orang tua (Y) akan mengalami penurunan sebesar 0,229 . Koefisien regresi bernilai positif menunjukkan bahwa risiko yang dipersepsikan konsumen memiliki pengaruh negatif terhadap minat beli konsumen.  Hal  ini  dapat  diartikan  apabila  risiko  yang  dipersepsikan  konsumen  terhadap bahaya  merokok  semakin  baik,  maka  akan  berpengaruh  terhadap  menurunnya  minat  beli konsumen untuk membeli rokok.

## B. Uji T (secara parsial)
Uji T merupakan pengujian untuk menunjukkan signifikansi pengaruh secara individu variabel bebas yang ada didalam model terhadap variabel terikat. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui seberapa  jauh  pengaruh  satu  variabel  bebas  menjelaskan  variasi  variable  terikat.  Apabila  nilai signifikansi  lebih  kecil  dari  0,05  (sig<0,05),  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  bebas secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap  variabel  terikat.  Penjelasan  hasil  uji  t  untuk masing-masing variabel bebas adalah sebagai berikut:

## 1. Gambar peringatan KesehatanPada Iklan
Hasil  statistik  uji  t  untuk  variabel  gambar  peringatan  kesehatan  pada  kemasan  rokok diperoleh  nilai  t  hitung  sebesar  -1,116  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,267  lebih  besar dari 0,05 (0,267>0,05), dan koefisien regresi mempunyai nilai negatif sebesar 0,050; maka Ho diterima atau koefisien regresi tidak signifikan. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa gambar peringatan pada kemasan rokok tidak berpengaruh terhadap minat beli konsumen.

## 2. Desain Gambar Peringatan Kemasan Produk
Hasil statistik uji t untuk variabel desain gambar peringatan kesehatan pada kemasan rokok diperoleh  nilai  t  hitung  2,284  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,024  lebih  kecil  dari  0,05 (0,024  <0,05),  dan  koefisien  regresi  mempunyai  nilai  positif  sebesar  0,141;  maka  Ho diterima  atau  koefisien  regresi  signifikan.  Oleh  karena  itu  dapat  dikatakan  bahwa  desain gambar peringatan pada kemasan rokok berpengaruh terhadap minat beli konsumen.

## 3. Risiko Yang Dipersepsikan
Hasil statistik uji t untuk variabel risiko yang dipersepsikan oleh konsumen diperoleh nilai t hitung  sebesar  -5,150  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,000  lebih  kecil  dari  0,05  (0,000 <0,05), dan koefisien regresi mempunyai nilai negatif sebesar -0,229; maka Ho ditolakatau koefisien  regresi  signifikan.  Oleh  karena  itu  dapat  dikatakan  bahwa  risiko  yang
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483
dipersepsikan  konsumen  tentang  bahaya  merokok  berpengaruh  terhadap  minat  beli konsumen.

## C. Uji F
Analisis  regresi  berganda  dengan  menggunakan  uji  F  (Fisher)  bertujuan  untuk  mengetahui pengaruh  semua  variabel  yang  meliputi:  peringatan  visual  bahaya  merokok  dalam  kemasan rokok,  desain  kemasan  rokok,  dan  risiko  yang  dipersepsikan  terhadap  minat  beli  kosumen. Berikut ini adalah tabel hasil statistisik uji F:
Tabel 4
Hasil Uji F
ANOVA(b)
Regres Resid Total Sum of Squares df Mean Square F Sig. 10,188 3 3,396 13,461  ,000(a) 29,519 117 ,252 39,708 120
Sumber: data primer
Apabila nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (sig<0,05) maka model regresi signifikan secara statistik.  Dari  hasil  pengujian  diperoleh  nilai  F  hitung  sebesar  13,461  dengan  signifikansi sebesar  0,000.  Oleh  karena  nilai  signifikansi  lebih  kecil  dari  0,05  (0,000<0,05),  maka  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  yang  menyatakan  “Gambar  peringatan  kesehatan  pada  kemasan rokok,  risiko  yang  dipersepsikan,  dan  desain  gambar  peringatan  kemasan  produk  berpengaruh secara serentak atau bersama-sama terhadap minat beli kosumen.

## D. Koefisien Determinasi (Adjusted R 2 )
Koefisien determinasi merupakan suatu alat untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Besarnya koefisien determinasi berkisar antara angka 0 sampai dengan 1,  besar  koefisien  determinasi  mendekati  angka  1,  maka  semakin  besar  pengaruh  variabel independen  terhadap  variabel  dependen.  Hasil  perhitungan  koefisien  determinasi  dapat  dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 5 Hasil Uji Koefisien Determinasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,507(a) ,257 ,238 ,502
Sumber: data primer
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483
Hasil  uji adjusted  R  square pada  penelitian  ini  diperoleh  nilai  sebesar  0,238.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  minat  beli  konsumen  dipengaruhi  oleh  variabel  peringatan  visual  pada kemasan  rokok,  desain  kemasan  rokok,  dan  risiko  yang  dipersepsikan  sebesar  23,8%, sedangkan  sisanya  sebesar  76,2%  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  yang  tidak  termasuk  dalam penelitian ini.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan  tentang  pengaruh  peringatan  visual  dalam  kemasan rokok,  desain  kemasan  rokok,  dan  risiko  yang  dipersepsikan  terhadap  minat  beli  konsumen  maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Peringatan  visual  tentang  bahaya  merokok  yang  terdapat  dalam  kemasan  rokok  tidak berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Kesimpulan tersebut menujukkan bahwa peringatan visual dalam kemasan rokok bukan merupakan pemicu utama responden untuk memiliki minat membeli rokok. Peringatan visual yang terdapat pada kemasan rokok adalah peringatan tentang bahaya  merokok  disertai  dengan  gambar-gambar  penyakit  yang  disebabkan  dari  penggunaan rokok  yang  terus-menerus.  Berdasarkan  kesimpulan  dalam  penelitian  ini,  maka  walaupun peringatan  visual  dalam  kemasan  rokok  menampilkan  efek  negatif  tentang  bahaya  merokok tetapi tidak mempengaruhi minat responden untuk membeli rokok.
2. Desain  kemasan  rokok  berpengaruh  terhadap  minat  beli  konsumen.  Kesimpulan  tersebut menujukkan  bahwa  desain  kemasan  rokok  menjadi  salah  satu  pemicu  utama  responden  untuk memiliki  minat  membeli  rokok.  Desain  kemasan  terdiri  dari:  Empat  penarik  perhatian  utama suatu kemasan adalah:  1) warna, 2) struktur fisik atau bentuk, 3) simbol/ image , 5) tipografi, 6) layout. Berbeda  dengan  hasil  uji  hipotesis  satu  yang  menujukkan  tidak  ada  pengaruh  antara peringatan  visual  terhadap  minat  beli  konsumen.  Pada  uji  hipotesis  dua  justru  menujukkan sebaliknya,  yaitu terdapat pengaruh antara desain kemasan terhadap minat beli konsumen. Hal ini  dapat  disebabkan  oleh  desain  kemasan  yang  baik  dan  menarik  baik  dari  sisi  bentuk  yang unik,  warna  yang memikat,  simbol  atau gambar,  tipografi, dan layout  mampu menjadi  pemicu responden  untuk  membeli  rokok.  Desain  kemasan  yang  baik  dan  menarik  secara  visual  akan membuat  konsumen  tidak  begitu  memperhatikan  peringatan  visual/gambar  tentang  bahaya kesehatan dan menjadikan konsumen tetap memiliki keinginan untuk membeli rokok
3. Risiko  yang  dipersepsikan  berpengaruh  terhadap  minat  beli  konsumen.  Semakin  besar  risiko persepsian  semakin  besar  pula  kemungkinan  keterlibatan  konsumen  pada  pembelian.  Saat konsumen  memiliki  persepsi  terhadap  risiko  yang  tinggi,  maka  akan  memicu  motivasi  untuk
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483
menghindari  pembelian  dan  penggunaan.  Selain  menhindari,  konsumen  dapat  meminimumkan risiko  melalui  pencarian  dan  evaluasi  alternatif  pra-pembelian  dalam  tahap  pengambilan keputusan.  Oleh  karena  itu,  biasanya  konsumen  akanmelakukan  evaluasi  merek  secara  detail. Risiko  menjadi  salah  satu  faktor  yang  dipertimbangkan  oleh  konsumen  dalam  membuat  suatu keputusan dalam pembelian produk. Konsumen akan memiliki keterlibatan yang semakin besar dalam  proses  keputusan.  Konsumen  yang  memiliki  persepsi  yang  baik  atas  risiko  merokok dengan  segala  konsekuensi  negatif,  maka  konsumen  tersebut  akan  melakukan  pertimbangan penuh dan berhati-hati untuk memiliki keinginan membeli rokok.

## Saran
Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan, dan kesimpulan yang diperoleh, maka saran yang dapat diberikan sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan Produsen Rokok. Hasil penelitian menujukkan bahwa desain kemasan menjadi salah satu faktor pemicu responden untuk memiliki minat beli rokok. Oleh karena itu, produsen rokok  sebaiknya  menciptakan  desain  yang  baik  dan  menarik  dari  sisi  warna,  bentuk,  gambar, tipografi  dan  layout.  Harapannya  adalah  jika  produsen  mampu  menciptakan  desain  yang  baik dan menarik, maka akan meningkatkan minat konsumen untuk membeli rokok.
2. Bagi  Pemerintah.  Peran  pemerintah  sebagai  pengendali  pengunaan  rokok  perlu  diperkuat kembali. Hasil penelitian menujukkan tidak terdapat pengaruh peringatan visual tentang bahaya merokok terhadap minat beli konsumen. Responden tidak merasakan perubahan minatnya untuk tetap  membeli  rokok  walaupun  terdapat  peringatan  visual  yang  menampilkan  gambar-gambar penyakit  dampak  dari  merokok  yang  mengerikan.  Berdasarkan  hal  tersebut,  maka  pemerintah sebaiknya  merancang  aturan-aturan  yang  tidak  hanya  mengatur  dari  sisi  produsen  rokok,  akan tetapi juga yang mengikat pengguna rokok. Misalnya, dengan membuat aturan untuk membatasi usia pembeli rokok.
3. Bagi Institusi Pendidikan
Salah  satu  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahawa  terdapat  pengaruh  antara  risiko  yang dipersepsikan  konsumen  tentang  bahaya  merokok  dengan  minat  beli  konsumen.  Berdasarkan hal  tersebut,  maka  institusi  pendidikan  baik  mulai  dari  pendidikan  dasar  sampai  dengan perguruan  tinggi  disarankan  terlibat  aktif  untuk  mengedukasi  siswa-siswinya  tentang  bahaya merokok.  Harapannya  dengan  diadakannya  edukasi  tersebut  adalah  generasi  muda  memiliki pemahaman yang baik dan jelas tentang bahaya merokok.
4. Peneliti Selanjutnya
Peneliti selanjutnya dapat mengembangkan penelitian ini dengan meneliti faktor lain yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen misalnya harga dan strategi pemasaran perusahaan seperti
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483
faktor pekerjaan, social  ekonomi, hobi,  jenis kelamin dan usia. Peneliti selanjutnya juga dapat menggunakan metode lain dalam meneliti minat pembelian ulang, misalnya melalui wawancara mendalam  terhadap  responden,  sehingga  informasi  yang  diperoleh  dapat  lebih  bervariasi  dari pada angket yang jawabannya telah tersedia.

## DAFTAR PUSTAKA
Aditama , T. Y. 1997. Rokok dan Kesehatan . Edisi ke 3. Jakarta: Gramedia
Arikunto. 2016. Prosedur Penelitian . Jakarta: Rineke Cipta
Arikunto. 2010. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Prakti Edisi Revisi . Jakarta: Rineke Cipta
Devlin E, Eadie D, Stead M, dan Evans K. 2007. Comparative study of  young people response to anti-smoking messages. International Journal of Advertising. 26(1):99-128.
Floyd  DN,  Prentice-Dunn  S,  Rogers  RW.  2000.  A  meta-analysis  of  research  on  protection motivation theory. Journal of Applied Social Psychology. 30(2):407–30.
Gallopel-Morvan,  K,  Patrick  Gabriel,  Marine  Le  Gall-Ely,  Sophie  Rieunier,  dan  Bertrand  Urienet al.  2009.  The  use  of  visual  warnings  in  social  marketing:  The  case  of  tobacco, Journal  of Business Research .
Hammond  D,  Fong  GT,  McDonald  PW,  Brown  KS,  dan  Cameron  R.  Graphic.  004.  Canadian cigarette warning labels and adverse outcomes: evidence from Canadian smokers. American Journal of Public Health . 94(8):1442–5
Klimchuk, M.R., dan Krasovec, S.A. 2006. Desain Kemasan: Perencanaan Produk yang Berhasil Mulai dari Konsep sampai Penjualan . Jakarta: Erlangga.
Kotler. 2002. Manajemen Pemasaran (edisi Melenium). Jakarta: PT Prindo
Kotler.  2004. Manajemen  Pemasaran:  Analisis,  Perencanaan,  Implementasi,  Dan  Kontrol,  Edisi Sebelas. Alih Bahasa, Hendra Teguh. Jakarta:penerbit PT Prenhallindo
Kotler,  Philip  dan  Eduardo  L.  Roberto.  1989. Social  Marketing:  Strategies  for  Changing  Public Behavior. New York: The Free Press.
Mowen, J C dan Minor. 1998. Perilaku Konsumen , Jakarta: Penerbit Alfabeta
http://peraturan.go.id/permen/kemenskes-nomor-28-tahun-2013-
11e44c50c43b98b081f9313233303530.html diakses pada tangal 20 Januari 2017.
http://www.depkes.go.id/article/print/16060300002/htts-2016-suarakan-kebenaran-jangan-bunuh- dirimu-dengan-candu-rokok.html diakses pada tanggal 20 Januari 2017.
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483
Sauer,  J.  dan  Sonderegger,  A.  2008.  The  influence  of  prototype  fidelity  and  Aesthetics  of  Design Usability  Tests:  Effect  on  User  Behaviour,  Subjective  Evaluation  and  Emotion. Applied Ergonomics . 40: 670-677
Sears,  David  O.,  Freedman,  Jonathan  L.,  dan  Peplau,  L.  A.  1994. Psikologi  Sosial Jilid  2.  Alih Bahasa: Michael Adryanto. Jakarta: Erlangga.
Soroka. 2002. Fundamentals of Packaging Technology . Institute of Packaging International
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis . Bandung: Alfabeta.
Witte  K,  dan  Allen  M.  A.    2000.    meta-analysis  of  fear  appeals:  implications  for  effective  public health campaigns. Health Education and Behavior . 27(5):591–615