## Foto Media dan Hegemoni Dalam Pilkada
Oleh: Mukhijab, MA 1

## Abstract
Let the pictures speak! With photos, everything can be open, no secrets. But sociology-especially from the perspective of Semiotics in the study of culture or  media culture- was  open an opportunity to  interpret social phenomena depicted behind the photos. In  the context of  this paper, a photo opened a mystery of the phenomenon of power in local elections in Bantul regency. The most powerful readings that the photos embedded deep behind the hegemonic power of  the spread is  a public  figure Politicians and community leaders who are very dominant influence in the district. Sample pictures of mass media as a case study in this paper Because of the media photograph the leaders positioned as the sharpest weapon to Awaken memories  of  voters. Sri Suryawidati-Sumarno was  proved and elected as regent and deputy regent in Bantul regency. Aspects of hegemony that can be revealed behind their victory that the big names of the husband, Idham, as a very potent political commodity.
Intisari : Biarkan foto berbicara! Dengan foto, semuanya  bisa terbuka, tidak ada rahasia.  Sosiologi –terutama dari  perspektif semiotika dalam studi  media maupun studi budaya- terbuka kesempatan atau peluang untuk menafsirkan fenomena sosial yang tergambar di balik foto. Dalam konteks tulisan ini, foto membuka misteri fenomena kekuasaan dalam Pemilihan  Kepala Daerah di Kabupaten Bantul. Pembacaan paling dahsyat bahwa di balik foto tertanam dalam-dalam hegemoni kekuasaan yang  ditebarkan publik figure politisi dan tokoh masyarakat  yang sangat  dominan pengaruhnya di kabupaten tersebut. Sampel foto media menjadi studi kasus dalam tulisan ini karena foto  media bagi calon pemimpin  diposisikan sebagai senjata paling tajam untuk membangunkan  ingatan pemilih. Sri  Suryawidati-Sumarno membuktikannya dan terpilih menjadi bupati dan wakil bupati di Kabupaten Bantul. Aspek hegemoni yang bisa diungkap di balik kemenangan mereka bahwa nama besar sang suami, Idham Samawi, sebagai komoditi politik yang sangat ampuh.
1 Penulis adalah jurnalis dan mahasiswa program doktoral Ilmu Sosiologi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta
Foto : AHMAD ‘AMAR’ RIYADI/RADAR JOGJA/ Jumat 13 April 2010
Manusia Selfish
Thomas Hobbes, filosof kelahiran Inggris, 1588,  bisa jadi terkesima teori    nya tentang psikologi manusia tamak  makin terbukti. Melalui karya monumental Leviathan, pada bagian  pertama bukusnya “Of Man”, dia berpendapat  bahwa manusia pada dasarnya selfish atau mementingkan diri sendiri,    haus kekuasaan, gandung konflik, dan jahah, dengan kedok  memeroleh  kebahagiaan. Maka manusia cenderung mereproduksi keinginan demi keinginan berkuasa, baik  keinginan berkuasa dan  lainnya untuk jangka pendek maupun keinginan berkuasa dan  lainnya dalam  jangka panjang (Schmandt, 2015).  Ketika suami telah berkuasa, demi  memenuhi hasrat  kekuasaan  lebih lama lagi, maka sang istri didorong menggapai kekuasaan lanjutan.
Hasrat
Lokasi Pilkada Calon Pemenang Bantul
Krdono - Sumarno
Sumarno Sukardiyono, Darmawan
Suharto – Sutrisno
demikian dalam pandangan Hobbes sebagai cerminan kelemahan manusia,  yang sesungguhnya tidak bisa mengekalkan    kekuasaannya dan mengubah keadaan selalu lebih baik. Agar  memeroleh lebih, baik kekuasaan maupun hasrat  hajat hidup lainnya, reproduksi keinginan menjadi strateginya.
Fenomena selfish Hobbes dapat dijumpai dalam  konteks Indonesia. Tidak terbatas  dalam bentuk para  petualang kekuasaan berebut berkuasa lebih  dari satu periode,  mereka yang selesai berkuasa, anggota keluarganya didorong meneruskan kekuasaannya. Publik sering mengistilahkan    fenomena ini sebagai  perjuangan membangun kekuasaan warisan.    Dalam perspektif Friedrich Nietzssche, fenomena  ini  bisa dipadankan kehendak acuh atau will depection , pencapaian individu yang berdaulat, sekalipun cara  yang ditempuh melawan  konvensi moral dalam masyarakat. Motivasinya    pada insting  vital, sekalipun  harus melawan  dominasi atau kekuatan hegemoni masyarakat (Ritzer, 2010). Apakah kekuasaan berbasis selfish membawa kesejahteraan rakyat atau sekedar mereproduksi nepotisme  berkedok demokrasi? Tulisan ini tidak sebatas menyajikan pelajaran  bagaiamana menerapkan metode semiotika secara sederhana,
bermartabat, kekuasaan yang tidak menghalkan segala cara.
Pilkada Tiga Kabupaten Artikel    ini    bagian    dari refleksi penulis, yang  diilhami peristiwa Pemilihan  Umum  Kepala Daerah (Pilkada)  di Provinsi DI
Yogyakarta pada 23 Mei  2010 di Kabupaten Bantul,  Kabupaten Sleman, dan Kabupaten Gunungkidul. Berdasarkan  data Komisi Pemilihan  Umum  (KPU) Provinsi DI Yogyakarta, pilkada tiga kabupaten diikuti sebanyak 2.049.845 pemilih (sesuai daftar pemilih tetap/DPT). Rinciannya,
Pilkada Kabupaten Bantul sebanyak 709.282 pemilih,    Kabupaten Sleman sebanyak  759.062  pemilih, dan Kabupaten Gunungkidul sebanyak 582.502 pemilih. 2 Kontestan Calon Bupai-Wakil
Bupati dan Pemenang Pilkada
lebih dari itu sebagai sentuhan dan tangungjawab moral penulis untuk menyemaikan urgensi kekuasaan
2 Syaifullah, Muh, Lebih 2 Juta
Warga Tiga Kabupaten di DIY Nyoblos Pilkada, www.tempointeraktif , 23 Mei 2010, diunduh 27 Mei 2010
Jurnal Sosiologi USK, Volume 9, Nomor 1, Juni 2016 Lokasi Pilkada Calon Pemenang
Sutrisno
Sumpeno Putro– Badingah
Sleman Bugiakso Kabul Sri – Yuni Wiyono Cahyo Sukamto – Suhardono Sri Purnomo Yuni Zaelani Heru Hafidh Sri
Yulianto
Sumber Harian Kedaulatan Rakyat 3
Seperti  layaknya tahapan pemilihan umum, pesta  demokrasi lokal tersebut diawali sosialisasi tahapan  pilkada  dan pengenalan kandidat calon bupati-wakil bupati. Pasal 76 UU Nomor 32 Tahun
2004 tentang Pemerintah Daerah mengatur kampanye dapat 3 Calon Harus Jujur Beritahu
Dana Kampanye, Kedaulatan Rakyat 30
Maret 2010; Hj Ida, Sri Purnomo, Sumpeno Unggul, Kedaulatan Rakyat, 24
Mei 2010
dilaksanakan melalui :  pertemuan terbatas; tatap  muka dan  dialog; penyebaran melalui media cetak dan media  elektronik;  penyiaran  media radio  dan/atau televisi; penyebaran bahan  kampanye kepada umum ; pemasangan alat peraga di tempat umum ; rapat  umum; debat publik/debat terbuka antar  calon; dan/atau kegiatan  lain  yang  tidak  melanggar peraturan undangan (ayat 1). Aturan pelaksanaannya,    penyampaian materi  kampanye dilakukan dengan cara yang sopan, tertib, dan bersifat edukatif (ayat 4). Pasal 77 mengatur cara sosialisasi lewat  media cetak dan  media elektronik memberikan kesempatan  yang sama  kepada pasangan calon, untuk menyampaikan  tema dan  materi kampanye (ayat 1).
Kemudian  kampanye  lewat media luar  ruang dan tempat pemasangannya diatur  oleh KPUD (ayat 5). 4 Baliho dan sejenisnya yang dipampang di area terbuka merupakan salah satu perwujudan kampanye dengan  pemasangan alat peraga atau kampanye luar  ruang.
Dalam bahasa    periklanan dinamakan iklan luar ruang ( outdoor ). Gambar  pasangan calon bupati- wakil bupati dan gambar partai yang mencalonkan  mereka,  mendomnasi iklan politik   luar ruang seperti terjadi selama  masa  kampanye terbuka  di  tiga  kabupaten  yang melaksanakan  pilkada. Pemasangan baliho demikian sangat lumrah.
Dalam kasus Pilkada Bantul 2010, baliho pasangan calon Hj. Sri
Suryawidati - Drs.Sumarno Prs (Idaman) berpenampilan lain. Apabila dua pasang calon  yang menjadi pesaingnya  memampang hanya partai  yang mencalonkan, Idaman  tidak  hanya mencatumkan partai   pengusung,   di antaranya Partai Amanat  Nasional dan Partai Golkar,  tetapi lambang Partai
Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP)  yang de  jure
tidak mencalonkan pasangan ini. Kasus ini  terungkap  dalam berita  foto media Radar Jogja, 13 April 2010. KPUD Bantul mencatat  pasangan Hj. Sri Suryawidati – Drs. Sumarno Prs (Idaman) memenangkan pilkada tersebut.
Apakah pemasangan lambang partai yang tidak mencalonkan sebagai    maneuver yang  disengaja dan  bagian skenario politik pasangan Idaman? Apa makna di    balik pemasangan lambang PDIP  dalam baliho Idaman?  Apakah semata-mata kegenitan politik atau  bentuk dominasi    yang    mengarah    pada upaya hegemoni politik? Artikel ini bermaksud mengulas  masalah iklan politik luar ruang  dalam kasus kampanye Pilkada    Kabupaten Bantul tersebut, dengan pendekatan foto    media dengan strategi semiotika negatif atau semiotika
foto media. Foto Berbicara Foto media selalu berbicara apa adanya,  yang berfungsi menjelaskan lima hal  yaitu untuk menginformasikan,  menunjukkan, menggambarkan, memberi  kejutan, dan  untuk  membangunkan  harapan ( to inform, to signify, to paint, to suprise, to  waken desire ). Menurut Sunardi ST  (2002) kehadiran foto dalam media  dipandang sebagai  bentuk domestikasi atau penjinakan kekuatan gila dari  foto. Ketika pembaca mengalami  kesan sangat mendalam, pakar semiotika negative atau semiotika foto menggambarkan sebagai  keadaan satori aura atau puncak  kesan. Capaian ‘satori aura’ menjadi tujuan menumbuhkan  kesan  terhadap pembaca media. Dalam kancah semiotika, foto digambarkan lebih  jauh lagi sebagai  representasi yang  tak tergantikan  oleh  teks sekalipun. Karena  itu,  foto  menempati  peran dominasi bagi media dan pembacanya menggambarkan  peran foto   media sebagai   tirani   baru dalam masyarakat.  Alasannya ada dua hal. Pertama , foto mendominasi model pengetahuan pembaca/audiens dengan menggeser bentuk-bentuk representasi lainnya,    terutama tulisan. Kedua , foto  dipresentasikan melalui kaidah-kaidah    tertentu untuk    menghasilkan stereotipe, yaitu ready made  element of significant , siap  membuat  elemen  penting. Dengan melihat foto,  pembaca media juga diharapkan tumbuh efek
sosialnya,  ketika foto yang dilihat adalah calon kepala daerah, audiens bersangkutan berorientasi pengetahuannya pada calon bersangkutan  dan  menjatuhkan pilihannya kepada kandidat  dalam foto  tersebut. Mengapa foto demikian spesial? Foto atau gambar meunjukkan  pesan langsung, pesan tanpa kode ( a massage without a code, a non coded-iconic massage ) yaitu  pesan yang sampai pada ‘kita’ tanpa harus melakukan  penafsiran. Siapapun dapat  mengatakan  itu adalah kenyataan.  Kita hadir  dalam apa yang ditunjuk  foto (signifier) itu.
Tidak ada  ruang  mempersoalkan antara foto dan realitas atau dalam bahasa pakar semiotika Barthes disebut analogon atau  pesan langsung atau denotative atau literer ( continuous massage atau massage  which totally  exhausts its mode of existence ) (Sunardi, 2002) Gambar dalam pembuka paper ini adalah pasangan foto laki- laki dan  perempuan  dengan  label Bu Idham dan Pak Marno  (Sri Suryawidati – Sumarno  disingkat
Idaman). Bagian bawah gambar dua sosok foto tersebut adalah simbol/lambang partai yaitu Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan
(PDIP), Partai Amanat  Nasional (PAN), Partai Golkar,  dan Partai Karya Peduli Bangsa (PKPB). 5
5 Foto karya Ahmad ‘Amar’ Riyadi, reporter Radar Jogja, ditayangkan, Jumat 23 April 2010, lihat www.radarjogja.com, dan digunakan atas izin redaktur Ikhwanuddin (iwa), Pilkada Masyarakat Yogyakarta  membaca foto   tersebut sebagai   pasangan calon  bupati-wakil bupati  dalam Pilkada Kabupaten Bantul tahun 2010.  Adapun  partai-partai  yang terpampang menggambarkan sebagai  “induk semang”” yang mencalonkan  pasangan  tersebut. Sampai tahap ini, foto dalam baliho tersebut tidak ada kejanggalan. Foto tersebut telah    berfungsi sebagaimana fungsi    normatif ninimal dalam  dua aspek, yaitu memberikan informasi dan menggambarkan  pasangan Idaman sebagai  calon  kepala daerah dan wakil kepala daerah. Fotografer dan penulis  berita membuka  perspektif lain terhadap pembaca  dengan keterangan  foto atau caption. Keterangan fotonya sebagai berikut : “ MEMBINGUNGKAN : Logo Partai Demokrasi Indonesia  Perjuangan (PDIP) terpampang di baliho pasangan Sri Suryawidati-Sumarno  (Idaman).
Padahal pasangan yang dimajukan oleh PDIP adalah Kardono-Ibnu Kadarmanto (Karib).” Duduk masalah mulai makin jelas ketika membaca judul berita : “Pilkada Lucu di Bantul, Idaman Cantumkan Logo PDI Perjuangan.” Ketika membaca kutipan badan berita, masalah yang ganjil dalam foto makin tergambar : “Pemilihan kepala daerah atau pemilihan bupati yang lucu akan terjadi di Bantul. Lucu karena, sebelumnya ada pernyataan dari
Lucu di Bantul Psangan Idaman Cantumkan Logo PDI Perjuangan
Ketua DPD PDIP  DI Yogyakarta  Idham Samawi bahwa meski partainya menjagokan pasangan Kardono- Ibnu Kadarmanto, bukan pasangan ini yang akan dimenangkan.    Dan    kini, muncul  baliho-baliho pasangan Sri Suryawidati-Sumarno (Idaman) memasang logo PDIP. Pasangan  Idaman bukanlah pasangan yang diajukan oleh PDIP. Tapi, calon bupati  Sri Suryawidati    tidak bukan adalah isteri  Idham Samawi, ketua DPD PDIP  DI Yogyakarta yang juga bupati Bantul.” …“Peristiwa pemasangan logo partai bukan pengusung pasangan  calon  ini  tentu saja membingungkan penyelenggara hajatan pemilihan bupati. KPUD dan  Panitia  Pengawas Pemilu (Panwaslu) bisa jadi bingung menyikapi persoalan ini.” Pasangan Idaman sejatinya diusung oleh PAN, Partai Golkar, dan PKPB. PDIP  tidak termasuk sebagai partai yang  mencalonkan Idaman. Calon PDIP adalah Kardono – Ibnu Kadarmanto sebagai cabup-cawabup yang resmi diusung PDIP  ini akan segera disampaikan kepada KPUD Bantul.” 6 Masalah  di  dalam  foto
Idaman menjadi  terkuak  misterinya dengan  mencantumkan  penjelasan Ketua DPD PDIP Provinsi DI Yogyakarta M Idham Samawi. PDC PDIP Kabupatan Bantul mencalonkan Karib,  namun DPP PDIP  merekomendasikan  pasangan
Idaman : “ Sejak awal kami sudah diberi tahu oleh DPC PDIP Bantul, kalau itu adalah strategi agar Pemilukada di Bantul bisa berlangsung. Karena sejak awal kami memang melihat adanya indikasi agar Pemilukada di Bantul ditunda karena  hanya ada satupasangan yang maju. 7
Dari kronologis  tersebut, foto Idaman tersebut  tidak  hanya memberikan
informasi dan gambaran, fungsi ketiga  dari foto berupa memberi kejutan  terjadi di dalamnya. Bentuknya  pemasangan logo partai yang tidak mencalonkan Idaman menjadi  calon  bupati-wakil bupati. Fenomena demikian  dalam pandangan Barthes dinamakan (Karib). Ketika Karib selesai mendaftar  dan memenuhi syarat administrasi  Komisi Pemilihan Umum  KPU  Kabupatan Bantul, DPC PDIP Bantul Aryunadi menarik  dukungan Karib.  “Surat pencabutan dukungan kepada pasangan karib yang telah didaftarkan ke KPUD Bantul 6 DPD PDIP Pecat Ketua PAC
Tempel Dukungan   Tetap ke Idaman, Karib Bagian Strategi, Koran Kedaulatan Rakyat,  20 April 2010 h.8; PDIP Jegal
Karib, , Koran radarjogja, 27 April 2010
7 DPD  PDIP Pecat Ketua PAC Tempel Dukungan   Tetap ke Idaman, Karib Bagian Strategi, Koran Kedaulatan Rakyat, 20 April 2010 h.8
neurosis, yang diartikan trauma fotografis . Modus  demikian biasa terjadi ketika foto    dipandang sebagai
representasi realisme absolute, atau  orang  merasa  tidak bergairah tanpa foto,  misalnya seorang fans  penyanyi tidak bisa lepas dari  foto idolanya karena semua pengetahuan  tentang idola harus  ditransformasi dalam foto. Dengan mencantumkan  lambing
PDIP diharapkan pendukung partai ini mengalami neurosis atau transformasi dukungan  politik berdasarkan afiliasi  parta yang digandunrunginya. Dalam konteks budaya media, Barthes berpendapat audiens, pembaca, hendaknya memiliki strategi
untuk mengonsumsi kesan foto massa ( mass image ). Modusnya,   menjaga jarak dalam membaca hal “privat” dan “public”. Privat adalah ruang yang diciptakan oleh realisme absolute dan publik adalah realisme relatif atau mengonsumsi gambar apa adanya, tanpa keterkejutan dan audiuen tidak sepenuhnya siap memberikan
kepercayaan pada gambar. Dalam bahasa awam, gambar masih  bisa  bohong. Maka audiens, pembaca harus bersikap kritis, tidak langsung menerima kebenaran yang terpampang di foto.
“Kita tidak harus mengikuti “proyek” fotografer. Biarkan kita mengalami neurosis,  trauma  fotografis. Kita perlu  mengurangi  foto dalam arti bahwa tidak semua foto harus berakhir
pada foto. Kita    butuh proses understanding yang bermula dari  rasa tidak percaya dan  bukan  hanya pengalaman  yang  hadir secara langsung dalam realitas.  Kita butuh  jarak antara saya dan realitas yang dapat  dijembatani oleh understanding ,”  kata  Sunardi (2002) Etika Iklan Politik Foto pasangan Idaman tersebut di atas, sebelum termediasi ke media massa, adalah bentuk iklan luar  ruang (outdoor) jenis  iklan politik. Sebelum membahas  lebih jauh  makna iklan  tersebut, Andrew Hughes  memberikan penjelasan landasan teoritis    tentang iklan politik. Pakar  komunikasi dan periklanan  Universitas  Nasional Australia mengemukakan  pokok- pokok  pikirannya sebagai  berikut. Iklan  politik adalah proses  dari seorang    calon    (pemimpinan tertentu)  untuk  mengomunikasikan dan mempublikasikan  diri dan mengangkat keunggulan  dirinya dibanding lawan atau rival (politiknya). Tujuan  iklan  dalam rangka meraih simpati atau dukungan suara atau meningkatkan kesadaran publik agar  memahami kelebihan  dan  kelamahan sang kandidat  dibanding  profil  lawan politiknya. Dalam iklan  tersebut tercantum pula rancangan kebijakan yang akan  diperjuangkan atau diterapkan  pada masa memimpin atau menjabat di institusi tertentu.
(O'Cass  2002; Pinkleton 1998;
Meirick 2002; Roddy & Garramone 1988). Iklan tersebut merupakan ekspresi pesan dari calon yang  dikirim ke target audience (pemilih), dan umumnya
menceritakan  image positif, sebaliknya menggambarkan sisi negatif lawan politiknya. (Roddy & Garramone 1988; Kristus, Thorson  & Caywood  1994; Niffenegger 1989). Para peneliti mengidentifikasi tiga jenis  iklan politik yaitu  iklan  (bertendensi)
serangan (kepada lawan); periklanan komparatif, dan negatif  periklanan. Iklan jenis serangan  (politik) atau tepatnya bernada agresif secara sepihak dari kandidat   pemasang iklan dimaksudkan untuk   menarik perhatian terhadap  kelemahan karakter  maupun posisi  lawan. Model iklan demikian sesungguhnya sudah    masuk kategori iklan negatif. Targetnya agar  calon pesaing rendah diri dan terpecah  persepsinya.  Kemudian iklan  perbandingan  (kompetitif) menggunakan dua sisi perbandingan calon satu  dengan calon lawan dengan mengidentifikasi calon yang ditargetkan  dan  beberapa aspek khusus  calon lawan misalnya masalah pengalaman atau masalah posisi.    Namun    di dalamnya termasuk    unsur merendahkan lawan. Dalam hal ini, audiens masih diberi ruang untuk menilai berdasarkan  isu-isu kampanye dan iklan yang ditawarklan (Pinkleton,1997). Adapun dalam hal negatif iklan, Hughes menekankan, iklan politik yang materi substansialnya manarget atau menggambarkan    posisi negatif lawan (Meirick 2002), bisa diekspresikan  dalam  isu-isu tertulis maupun gambar (Johnson-Cartee &
Copeland  1991). Istilah  negatif itu digunakan paling tidak  untuk menandaskasn sisi negatif  lawan, termasuk di dalamnya merendahkan keunggulan lawan (Merritt 1984) Bentuk iklan politik negatif bisa termanivestasi antara    lain dalam sebuah pesan negatif, fokus  pada gambar  dan  masalah yang  buruk bukan  (kampanye) kebijakan  yang ditonjolkan, audien  ditekan  dengan iklan tersebut. Hughes mengatakan, “iklan negatif sebagai iklan yang menyerang kelemahan  calon dalam isu-isu atau gambar dan  menyoroti kekuatan  lawan  dengan  pesan negatif. Iklan demikian  biasanya dipakai  oleh kandidat baru,  dalam rangka menentang incumbent .” Iklan  negatif  bertentangan dengan pemasaran  politik.  Nursal berpendapat, dalam political marketing mencerminkan serangkaian aktivitas  terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan  jangka pendek, untuk  menyebarkan  makna politik kepada para pemilih. Tujuannya membentuk  dan  menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi, dan  perilaku pemilih (dengan  nada positif,  red). (Reaksi)  perilaku pemilih yang diharapkan adalah
ekspresi
mendukung.
Menumbuhkan kesan positif  dalam iklan politik didasarkan fakta bahwa memilih partai atau kandidat politik berbeda dengan seseorang  membeli sebuah pesawat televisi, dan pemilih menghadapi  ketidakpastian yang lebih besar  ketimbang pembeli sebuah produk konsumsi (Nursal, 2004: 23-37).
Mencantumkan
lambang partai yang  nota bene bukan partai yang  mencalonkan  kandidat  bupati bisa dikategorikan  bagian  dari pengiriman pesan yang  negatif. Dalam hal ini,  pasangan Idaman “merebut”  partai
yang  telah mendukung pasangan calon  lawan, Karib. Bahkan, PDIP sebagai pengusung Karib akhirnya mencabut dukungan.    Konflik politik semacam  ini  menumbuhkan kesan, segala cara  bisa  digunakan oleh Idaman dalam  meraih kekuasaan. Publik  juga membaca bahwa pasangan pesaing Idaman, Karib, hanya boneka dalam Pilkada 2010 tersebut. Taktik serupa diduga diterapkan Hj. Sri  Suryawidati bersama Misbakhul Munir  yang diusung Partai    Demokrasi Indonesia Perjuangan  mencalonkan kembali pada Pilkada Bantul 9 Desember 2015. Publik menduga lawan  politiknya, Suharsono-Abdul Halim Muslih    dicalonkan    oleh Partai Gerinda dan Partai Kebangkitan Bangsa, Partai Kesejahteraan  Sosial, sebagai  calon bayangan saja seperti Pilkada 2010. Namun Suharsoo-Abdul  Halim Muslisn membantah dengan tegas
bahwa mereka bukan  “boneka” melainkan  pejuang politik yang sesungguhnya. Terlepas dari perdebatean sosok keduanya, pemilihan membuktikan Suharsono-Abdul  Halim bukan calon bayangan    dengan mengalahkan Hj.  Sri  Suryawidati-
Misbahul Munir. Moralitas Iklan Adakah  moralitas iklan atau prinsip positif  iklan  politik berlaku dalam praktik iklan  politik di Indonesia,  khususnya Pilkada  di
Bantul? Moralitas dalam iklan diistilahkan    dengan kredibilitas.
Iklan  dalam  bentuknya nyata dan sebelum  dikenal  tidak  punya kredibilitas. Publisitas  menjadi mediasi  iklan yang secara  formal melekatkan kredibilitas atau nilai moral. Al Ries Laura Ries (2003) memaklumatkan demikian, “Publisits memberikan tanda pengenal yang menciptakan kredibilitas periklanan.  Sebelum sebuah  merek baru  mempunyai tanda pengenal  dalam benak seseorang, kita akan mengabikannya.” Dia bermaksud mengungkap nilai dasar    iklan. Ketika petugas “sales” yang tidak dikenal menawarkan suatu  produk kepada pelanggan dan  pelanggan tidak mengenal perusahaan  dan hasilnya, konsumen akan  langsung menolak. Berbeda halnya,  ketika seseorang menawari    konsumen yang berstatus pelanggan, walaupun produk baru    yang ditawarkan, karena konsumen telah  mengenal perusahaan
dan produk
sebelumnya, sang konsumen bisa tertarik. Ketika analogi Ries diterapkan dalam kasus Pilkada dan kandidat Idaman memiliki  konotasi berikut. Tim Pencitraan Idaman menawarkan  “produk  baru”  calon bupati Bantul. Produk  tersebut, Sri Suryawidati  maupun Sumarno, bagian  dari  rangkaian  produk yang dipasarkan dan dikenal sebelumnya.
Produk  terdahulu dinamakan M. Idam Samawi, suami Sri Suryawidati dan Sumarno sebagai pendamping M. Idam  Samawi  [wakil bupati periode 2005-2010].  Ketika Tim Pencitraan Idaman mengenalkan keduanya dengan baliho,  termasuk mencantumkan  ornamen  produk yang sebenarnya ilegal, PDIP, maka masyarakat Bantul sebagai calon pemilih tidak  protes. Produk baru bermerk Idaman telah  dikenal sebelumnya. Meskipun pasangan ini mencantumkan      tambahan ornament  produk yang ilegal, masyarakat tidak  memprotes, justru sebaliknya bisa menerima.
Bondan Winarno  memberi gambaran   lain soal   etika iklan. Dalam contoh berikut, Bondan Winarno secara eksplisit menggambarkan narasi iklan sebagaimana    bahasa    tidak    netral. Ada tumpangan  ideologis dalam narasi  iklan  yang  ditayangkan. Sebagai contoh, dia mengetengahkan kasus  iklan karya Poliyama Advertising  untuk  iklan produk susu  merk  Andec. Dalam narasi perbandingan, iklan menampilkan narasi pembanding Andec dengan  istilah “susu bubuk full cream  terkenal”. Dancow tidak bisa menerima perbandingan tersebut. Poliyama  mengajukan alasan  bahwa pembandingan  dua produk  berbeda sebagai  bentuk edukasi bagi konsumen.  Namun, Dancow tidak bisa menerima alasan tersebut, dan akhirnya kasus  ini diproses sampai  ke  pengadilan, meskipun Andec telah   menarik iklan tersebut. Kasus serupa dalam iklan minyak  goreng Tropikal. Dalam visualnya, Tropikal menampilkan tetesan    minyak goreng yang menetes    ke pelimpahan. Bimoli  menganggap iklan Tropikal memiki kemiripan atau menyerupai iklan Bimoli. Komisi Penyiaran Indonesia (KPK) menjembatani damai,    namun
Bimoli  melanjutkan gugatannya sampai ke pengadilan (Wanarno,
2008). Maknanya dalam konteks iklan Pilkada  “Idaman” Bantul, memasang gambar dalam iklan yang je dure bukan  domain dalam  paket koalisi yang mencalonkan  pasangan tersebut, sebagai  pelanggaran  etika. Namun,  KPU  Kabupaten Bantul tidak    bersikap dengan alasan masalah semacam ini  bersifat debatable atau multitafsir. 8 Iklan  politik dalam pilkada hanya satu  bagian glamoure pesta demokrasi  nasional  dan  lokal. Elemen-elemen kampanye di  luar koridor  demokrasi jauh lebih dominan. Fenomena politik uang, intimidasi, kekerasan, anarki sebagai
8 KPU Konsultasi ke Provinsi, Radar Jogja, 30 April 2010
bagian  yang  kadang lebih  dominan dalam proses  pilkada. Substansi demokratisasi  yang ingin  dicapai dalam pilkada adalah  pemilihan langsung yang bisa  mengeliminasi distorsi praktik  demokrasi atau penyimpangan sebagaimana model pemilihan  tidak langsung atau perwakilan   di DPRD.   Amirudin dan Bisri  berpendapat,  proses pilkada langsung tidak  otomatis menghilangkan berbagai  distorsi tersebut di atas (Bisri, 2006).  Jika model-model  distruktif tersebut tidak terjadi,  model  lain seperti manipulasi dukungan  merupakan “fenomena” negatif  dalam pilkada seperti kasus  di Bantul. Dalam konteks  tersebut, mencantumkan lambang partai di luar  konsensus koalisi masuk kategori  manipulasi dukungan.
Aspek hegemoni Merujuk  kembali  pada  iklan politik Pilkada Bantul. Bagian akhir tulisan
ini perlu mengulas  ulang aspek historis  “klaim” Idaman sebagai pasangan  calon yang layak mencantumkan lambang PDIP. Sri Suryawidati  merupakan istri bupati Bantul, Idam Samawi. Idam Samawi menjabat selama dua periode, 2000- -2005 dan 2005-2010. Sedang Sumarno adalah wakil  bupati, pendamping M. Idam  Samawi. Berdasarkan UU Nomor 12 Tahun 2008 tentang Perubahan UU
yang belum pernah    menjabat sebagai  kepala derah atau wakil kepala daerah selama dua kali masa jabatan dalam jabatan  yang sama.Sebagai  konsekuensi atas jabatan bupati dua kali, M. Idam Samawi  tidak  boleh  mencalonkan lagi. Alternatifnya, M. Idam Samawi mencalonkan istrinya, Sri Suryawidati. Dia bersama pasangannya, Sumarno. Partai yang mencalonkan adalah Koalisi Idaman terdiri  dari PDI-P, PAN, Golkar, PKPB. Dengan alasan, apabila pilkada  hanya diikuti satu pasangan, Pilkada Bantul  tidak bisa dilangsungkan,
maka PDIP mengusung  calon  bayangan atau boneka dan  partai  ini mengawal pencalonan Karib sampai menyelesaikan persyaratan administrasi di KPUD Bantul (Bisri, 2005). “Sandiwara” politik tersebut bisa lancar karena M. Idam Samawi statusnya sebagai  bupati  petahana sekaligus    ketua DPD PDIP Provinsi DI Yogyakarta. Dia terpilih menjadi pimpinan  partai dalam konferensi daerah (konferda)
III DPD PDIP DIY, 7 Maret 2010 untuk masa jabatan periode 2010- 2015. 9 Fenomena tersebut merupakan konstruksi bangunan politik nepotism (nepotism) (Honby, dkk, 1977) atau memberikan kedudukan  kepada orang terdekat seperti dari suami Nomor 32 Tahun 2004 tentang
Kepala Daerah, syarat mencalonkan kepala daerah sebagaimana diatur pasal 58 huruf O adalah seseorang
9 Kurniawan, Bagus, 2010 , Idham Samawi Terpilih Ketua DPD PDIP DIY ,
www.detik.com , 7 Maret 2010 diunduh 20
Maret 2010
kepada istri. Atau pemberian secara tidak fair sesuatu yang menguntungkan atau    jabatan kepada  keluarga ketika anggota keluarga lain berada dalam  jabatan tertentu. 10 Semiotika  menggambarkan fenomena dominasi    tersebut sabagai hegemoni atau suatu relasi kuasa di antara kelompok dan institusi melalui proses persetujuan ketimbang  kekerasan  dan  paksaan (Thwaites,dkk,  2009). Lobi  politik yang digalang oleh Bupati Bantul sekaligus  Ketua PDIP Provinsi DI Yogyakarta M. Idam  Samawi menjadi  kunci  rekayasa  politik mengukuhkan  jalinan  koalisi  partai untuk  mencalonkan istri, Sri Suryawidati, dan    membuat sandiwara bahwa PDIP  pencalonan pasangan Karib. Semuanya diproses secara damai, tanpa  kekerasan sedikitpun. Dalam perspektif Gramsci, "hegemoni"    mengacu pada proses  intelektual dan kepemimpinan moral yang termanivestasi  dalam  dominasi atau elit mendominasi kelas  bawahan.
Proses  tersebut terjadi melalui negosiasi  dan  persetujuan  yang secara  tidak terasa sebenarnya melalui paksaan ( Mastroianni,  2002) . Dalam  hal ini elit  dominan mengontrol relasi yang lebih lemah. M. Idam Samawi adalah bupati dan pimpinan partai sebagai representasi elit dominant dimaskud, partai-
10 Oxford Leaner’s Pocket Dictionary, New Edition, Fourth Impression, 2005
partai  pendukung Idaman sebagai bawahan yang dihegemoni.
Ironi Demokrasi Fenomena Bantul sesungguhnya gambaran  tentang ironi  praktik demokrasi. Tujuan demokrasi menciptakan  keadilan sosial [sosial justice]    yang diabadikan, dilegalisasikan  dalam ikatan   hukum yang adil   [legal justice]. Ketika dominasi hingga hegemoni terjadi, praktik demokrasi menciptakan strata  dominasi  versus minoritas. Keadilan dan  kesetaraan dalam demokrasi yang  menjadi prinsip    utama
rasionalisasi kekuasaan  menjadi  omong  kosong, isapan jempol. Pilkada Bantul merupakan cerminan model demokrasi formalistik dengan  penekanan pemilihan kepala daerah  menjadi tujuan bukan substansi bagaimana mengejawantahkan  demokratisasi. Hendra  Nurtjahjo  berpendapat pencapaian  tujuan  demokrasi  tidak bebas    nilai atau menghalalkan segala  cara. Hal penting dalam praktik demokrasi adalah pencapaian kekuasaan dengan mengintrodusir substansi etis [fenomena moralitas].  Dengan demikian legitimasi yang dicapai bukan sebatas legitimasi sosiologis atau prinsip  mayoritas.  Dalam perspektif filsafat demokrasi, menurut pandangan Hendra Nurtjahyo,  demokrasi  yang  baik dalam  pelaksanaan  mengawinkan substansi etis dan prinsip mayoritas. Kenyataannya fenomena kekuasaan
lebih dimainkan dan  restriksi moralitas diabaikan (Nurtjahjo,
2006). Pemasangan simbol partai bukan pendukung menjadi satu saja dari sekian contoh yang menyebabkan terjadinya ketimpangan antara urgensi moralitas  demokrasi dengan tujuan mencapai mayoritas kekuasaan. Apakah dominasi semacam itu tidak bisa diubah? Semua proses tahapan
pencapaian    hegemoni bukan layaknya wahyu Tuhan, yang konon  datang dari  langit. Proses terbentuknya hegemoni  direkayasa, dinegosiasikan berulang-ulang sampai mencapai akumulasi kekuasaan. Dalam tahap konsolidasi,  hegemoni  mengubah lahan yang semula  [arena] konflik politik dan  perjuangan [kompetisi politik]   menjadi   memiliki makna dan secara tidak terasa  menjadi bagian  dalam  dominasi kekuasaan.
Praktik demokrasi dalam perkembangannya tidak berada di ruang hampa,  terjadi  proses pendewasaan  dan  pematangan. Dalam pusaran    dinamika demokrasi, hegemoni  kekuasaan sesungguhnya tidak bersifat statis (Bakker,  2009). Maknanya suatu saaat terjadi dinamika  misalnya elemen dalam koalisi melepaskan
masyarakat terutama elemen masyarakat sipil. Kekuatan masyarakat sipil yang kritis sebagai motor  untuk melakukan perubahan,  menjadi tanda tanya besar.      Seberapa kuat dan luas masyarakat sipil di Bantul memiliki kesadaran  menggugat ketidakadilan dalam demokrasi, menentukan seberapa signifikan ‘kesehatan’ demokrasi di kabupaten tersebut.  Selama masa pemerintahan M. Idam  Samawi [2000 – 2005 dan  2005 - 2010], masyarakat Bantul lebih banyak menikmati kemapanan keamanan, stabilitas  ekonomi dan politik. Fenomena pemasangan  lambang partai secara ilegal dalam  persiapan pemilu pun tak tersentuh oleh suara kritis. Masyarakat Bantul seperti menikmati pajangan ‘kematian iklan politik’, bersikap apatis  melihat realitas di lapangan. 11

## Sumber Bacaan Buku dan e-book
Amirudin, Bisri, A Zaini, 2006, Pilkada Langsung Problem dan Prospek, Sketsa Singkat
diri dari jerat aktor hegemonik. Dinamika demikian sebagai konsekuensi bahwa  hegemoni menyatu  dengan kekuatan sosial, maka dinamika politik  mengalami perkembangan sejalan  dinamika kekuataan sosial dan politik dalam 11 Lihat dan baca lebih dalam tentang “kematian  iklan politik” dalam Tinarbuko,  Sumbo, Matinya Iklan Politik, http://sumbo.wordpress.com adalah Dosen Komunikasi  Visual FSR ISI Yogyakarta dan Penulis Buku ''Iklan Politik dalam Realitas Media'' (Penerbit Jalasutra
2009 )

## 15 Jurnal Sosiologi USK, Volume 9, Nomor 1, Juni 2016
Perjalanan Pilkada 2005 , Pustaka Pelajar Bakker, Chris, 2009, Cultural Studies Teori dan Praktik (judul asli Cultural
Studies, Theory and
Practice) penerjemah Nurhadi, Kreasi Wacana Honby, AS, dkk, 1977, Kamus Inggris-Indonesia, Indira, Pustaka Ilmu Hughes, Andrew, 2003,
Definiting  Negatif Political Advertising, Definition, Feature and Tactics,    Australian National    University ,    Journal of  Advertising 18 (Winter), dari ANZMAC 2003 Conference Proceedings Adelaide 1-3 December 2003 , www.google.com, diunduh Mei 2010
Mastroianni, Dominic, 2002, Antonio Gramsci in Hegemoni , http://www.english.emory.edu/
Bahri/hegemony.html , diunduh
15 Mei 2010 Nursal, Adman, 2004, Political Marketing Strategi Memenangkan Pemilu Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden , Gramedia Pustaka Utama Nurtjahjo, Hendra, 2006, Filsafat Demokrasi, Sinar Grafika Offset Ries, Al Ries Laura, 2003, The Fall of Advertising and The Rise of PR , penerjemah Bern Hidayat, Gramedia Pustaka
h.xxiii
Ritzer, George, 2010, Teori Sosial Postmodern,
Kreasi Wacana, Yogyakarta
Schhmandt, Henry J, 2015 Filsafat Politik, Kajian Historis Dari Zaman Yunani Kuono Ssampai Zaman Modern, Pustaka Pelajar, Yogyakarta Sunardi, ST, 2002, Semiotika Negativa , Kanal Yogyakara Tinarbuko, Sumbo, Matinya Iklan Politik, http://sumbo.wordpress.co m, tulisan yang samadalam buku ''Iklan Politik dalam Realitas Media'' (Penerbit Jalasutra 2009) Thwaites, Tony, David, Lloyd, Mules, Warwick, 2009, Introducing Cultural And Media Studies, sebuah A Pendekatan Semiotika (Semiotic Approach) , penerjemah Saleh Rahmana,  Jalasutra
Majalah/Koran/Jurnal Oxford Leaner’s Pocket Dictionary , New Edition, Fourth Impression, 2005 Radar Jogya, Pilkada Lucu di Bantul Pasangan Idaman Cantumkan Logo PDI Perjuangan, 23 April  2010 --------------, PDIP Jegal Karib, 27 April
2010 ---------, Suami Jadi Staf Ahli, 24
Mei 2010 PDIP Jegal Karib, h. Kedaulatan Rakyat,
DPD PDIP Pecat Ketua PAC Tempel, Dukungan Tetap ke Idaman, Karib Bagian Strategi, 20 April 0210, Kedaulatan Rakyat, Calon Harus Jujur Beritahu Dana Kampanye, Kedaulatan Rakyat  30 Maret 2010 Hj Ida, Sri Purnomo, Sumpeno Unggul, Kedaulatan Rakyat, 24 Mei 2010 Kompas, Kubu Idaman Siapkan Pasangan , www.kompas- cetak.com, 2 Maret 2010, diunduh 20 Mei 2010 Kurniawan, Bagus, 2010 , Idham Samawi Terpilih Ketua DPD PDIP DIY , www.detik.com, 7 Maret 2010 diunduh 20 Maret 2010 Syaifullah, Muh, Lebih 2 Juta Warga Tiga Kabupaten di DIY Nyoblos Pilkada, www.tempointeraktif, 23 Mei 2010, diunduh 27 Mei