## CALATHU: Jurnal Ilmu Komunikasi
Volume 2, Nomor 1, Februari 2020:

## Penggunaan Instagram sebagai Sarana Branding “Smart Santri” Kampung Ndresmo Surabaya
Patrisia Amanda Pascarina 1 , Dheandra Mutiara Kayana 2 Fakultas Ilmu Komunikasi dan Bisnis Media, Universitas Ciputra Surabaya CBD Boulevard, Made, Kecamatan Sambikerep, Kota Surabaya, Jawa Timur 60219
1 patrisia.amanda@ciputra.ac.id, 2 dmutiara@student.ciputra.ac.id
ABSTRAK: Fokus Pemerintahan Presiden Joko Widodo  di sektor pariwisata mulai dimanfaatkan beberapa daerah untuk mempromosikan potensi wisata masing-masing. Surabaya, yang dikenal sebagai Kota Pahla- wan, mulai menyasar peluang desa wisata di kawasan Sidosermo yang disebut Kampung Ndresmo. Kampung Ndresmo memulai dengan mencanangkan branding sebagai Kampung Smart Santri. Usaha branding dimulai dari media sosial, yakni Instagram mereka @ndresmosotry sejak tahun 2017. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis usaha branding Kampung Smart Santri dalam konten Instagram @ndresmostory dengan meng- gunakan  pisau  analisis  semiotik  Saussure  yang  bersifat  deskriptif-kualitatif.  Dengan  memanfaatkan  media sosial, branding sebagai Kampung Smart Santri ditampilkan melalui kegiatan sehari-hari para santri, baik la- ki-laki maupun perempuan, yang dekat dengan agama, hubungan antara santri, dan hubungan mereka  pada para leluhur. Selain itu, usaha branding Kampung Smart Santri juga memanfaatkan unggahan berupa kata bijak para tokoh agama Islam serta ayat-ayat Al-qur’an melalui Instagram. Meskipun demikian, akun @ndres- mostory belum menampakkan gambaran kuat branding “Smart Santri” dalam konten mereka. Ke depannya, penelitian serupa dapat membahas perancangan konten @ndresmostory agar dapat memenuhi kebutuhan branding mereka sebagai Kampung “Smart Santri”. Kata kunci: desa wisata, branding , media sosial, Instagram, semiotika
ABSTRACT: The focus of President Joko Widodo’s Administration in the tourism sector has begun to be utilized in several regions to promote each other’s tourism potential. Surabaya, known as the City of Heroes, began targeting the tourism village opportunity in the Sidosermo area called Kampung Ndresmo. Ndresmo Village started the promotion effort by launching branding as “Smart Santri” Village. This branding efforts started from social media namely their Instagram @ndresmostory since 2017. This study aimed to analyze the “Smart Santri” Village branding efforts in Instagram @ndresmostory by using a descriptive-qualitative semiotic by Saussure  to  analyze  their  Instagram’s  contents.  By  utilizing  the  social  media,  their  branding  effort  as  the “Smart Santri” Village was displayed through the daily activities of the Santri, both men and women, who were close to religion, relationships among santri, and also their relationship with their ancestors. In addition, the “Smart Santri” Village branding efforts also used content in the form of wise words of Islamic religious leaders and verses of the Qur’an through Instagram. Even so, @ndresmostory account has not yet shown a strong image of “Smart Santri” branding in their contents. Assuming, the next research can discuss about the content design of @ndresmostory in order to meet the need of their brand as Kampung “Smart Santri”. Keywords: tourism village, branding, social media, Instagram, semiotic

## Patrisia Amanda Pascarina, Dheandra Mutiara Kayana

## PENDAHULUAN
Islam sebagai agama mayoritas memiliki peranan penting dalam roda kehidupan masyarakat Indonesia. Kebutuhan Islam akan label halal misalnya menjadi pengaruh yang cukup terlihat dalam berbagai sektor, salah satunya adalah sektor ekonomi. Laporan dari State  of  The  Global  Islamic  Economy periode tahun 2014-2015 melaporkan bahwa negara-negara penganut ekonomi Islam akan menghadapi kenaikan tren bisnis halal di masa depan. Indonesia sendiri dilaporkan menempati urutan ke-10 sebagai negara pelaksana ekonomi Islam. Urutan tertinggi dipegang oleh tetangga Indonesia, yakni Malaysia.
Penggerak ekonomi yang saat ini sedang  digenjot  oleh  Pemeritahan  Presiden Joko  Widodo  (Jokowi)  adalah  pariwisata.  Dalam kesempatannya  berkunjung  ke  Borobudur  tahun lalu,  Presiden  Jokowi  menyampaikan  harapannya untuk  sektor  pariwisata  Indonesia  dapat  menjadi penyelamat  bagi  peningkatan  devisa  serta  laju perekonomian  daerah  (Asmara,  2019).  Fasilitas- fasilitas pendukung pariwisata daerah akan digenjot pembangunanannya oleh Pemerintah sampai akhir tahun 2020. Salah satu pariwisata daerah yang dapat menggerakkan sektor ekonomi adalah wisata religi. Wisata religi memang sudah ada sejak lama, bahkan jauh sebelum pemerintahan Presiden Joko Widodo. Biasanya  wisata  religi  dilakukan  dengan  berziarah ke  makam-makam  figur  terpenting  dalam  Islam, seperti makam anggota Wali Songo di Demak, atau mengunjungi tempat-tempat yang memiliki sejarah terpenting  dalam  persebaran  Islam  di  Indonesia, misalnya Masjid Ampel di Surabaya yang merupakan salah satu masjid tertua di Indonesia yang dibangun oleh Sunan Ampel pada tahun 1421.
Wisata  religi  ini  didukung  sepenuhnya oleh  pemerintah  sejak  tahun  2013.  Hendri  dan kawan-kawannya  dalam  jurnalnya  menyebutkan pada  tahun  2013  tersebut  Pemerintahan  Presiden Susilo  Bambang  Yudhoyono  menyebutkan  13 provinsi di Indonesia yang telah siap menyambut para wisatawan yang ingin merasakan pengalaman berwisata  religi  (Adinugraha,  2018).  Ketiga  belas provinsi  tersebut  adalah  Jakarta,  Jawa  Tengah, Jawa Timur, Jawa Barat, Nusa Tenggara Barat, Aceh, Sumatera Barat, Riau, Lampung, Banten, Yogyakarta, Sulawesi  Selatan,  dan  Bali.  Namun,  salah  satu provinsi yang dianggap siap menerima wisatawan adalah Jawa Timur.
Salah satu kota di Jawa Timur yang baru- baru ini mengembangkan kampung religi adalah Surabaya. Surabaya yang dikenal sebagai Kota Pahlawan saat ini sedang mengembangkan kampung religi  di  Daerah  Ndresmo.  Ndresmo  pada  masa dahulu merupakan daerah hutan belantara yang terkenal angker di daerah Wonokromo yang disebut Hutan Demungan. Karena terkenal angker, hutan ini dulunya  tidak  ada  yang  berani  mendekat,  apalagi mencoba  mengalihfungsikan  daerah  tersebut. Adalah  sosok  Mas  Sayyid  Ali  Akbar  yang  berani memangkas  pohon-pohon  di  Hutan  Demungan itu untuk membuka lahan tempat ia mendirikan rumah  dan  pondok  kecil.  Rumah  tersebut  ia tinggali  bersama  lima  santri  anak  didik  ayahnya yang  mana  setiap  harinya  para  santri  tersebut akan  mendaraskan,  dalam  Bahasa  Jawa  “nderes” (ed) ayat-ayat  yang  diajarkan  oleh  sang  guru. Karena  selalu  mendengarkan  ayat-ayat  dari  mulut para  santri  itulah  kemudian  Mas  Sayyid  Ali  Akbar mengubah  nama  Demungan  menjadi  Ndresmo, yang merupakan singkatan dari Nderes Santri Limo atau dalam bahasa Indonesia artinya derasan (ayat) dari lima santri (Widodo, 2008).
Tanggal  31  Mei  1934  merupakan  hari bersejarah  bagi  Desa  Ndresmo  atas  peran  dari Kyai  Mas  Cholil  yang  memberanikan  diri  untuk mewakili  masyarakat  sekitar  Ndresmo  menemui pihak pemerintah kolonial Belanda. Kyai Mas Cholil meminta  agar  Ndresmo  mendapat  keistimewaan dari  pemerintah  Belanda  untuk  menjadi  daerah bebas  pajak.  Pemerintah  Belanda  mengabulkan permohonan  Kyai  Mas  Cholil  dan  menjadikannya pula  sebagai  pemimpin  wilayah  Ndresmo  pada masa  itu.  Jasa  Kyai  Mas  Cholil  tersebut  sampai sekarang diabadikan dalam bentuk bekas rumah dan sumur buatan di wilayah Ndresmo yang masih terawat,  serta  namanya  tercantum  dalam  surat resmi pembebasan pembayaran pajak yang berlaku hingga sekarang.
Meskipun  dikembangkan  oleh  Kyai  dan diteruskan turun temurun, Ndresmo tidak menutup diri dari perkembangan teknologi komunikasi. Mereka  tidak  hanya  mengajarkan  nilai  dan  ajaran Islam  di  area  perkampungan  saja,  namun  mereka juga  membagikan  kegiatan  kampung  dan  ibadah mereka di media sosial. Saat ini mereka sudah memiliki 1.093 pengikut di akun Instagram mereka @ndresmostory.  Akun  Insagram  @ndresmostory

## Patrisia Amanda Pascarina, Dheandra Mutiara Kayana
ini  sudah  aktif  sejak  1  Juli  2017.  Mereka  secara aktif  membagikan  kegiatan  para  santri,  quotes ajaran  Islam,  dan  kehidupan  di  sekitar  Kampung Ndresmo  dalam  bentuk  gambar,  foto,  dan  video. Berikut  adalah  halaman  awal  dari  laman  akun  @ ndresmostory.
Gambar 1. Halaman awal Instagram @ndresmostory
Sumber: Instagram, 2020
Dalam kolom biodata akun Instagram @ndresmostory  juga  menyertakan  tautan  ke  akun Youtube  mereka,  namun  hingga  saat  ini  mereka baru mengunggah dua video saja. Jika dibandingkan dengan  Instagram,  unggahan  yang  menunjukkan aktivitas dan penyebaran agama Islam di Kampung Ndresmo lebih sering dilakukan di akun Instagram. Oleh  karena  itu,  untuk  kepentingan  penelitian  ini akan  menganalisis  konten-konten  Instagram  akun @ndresmostory.
Dari penuturan narasumber, salah satu santri dan warga Kampung Ndresmo, menyebutkan bahwa  tujuan  Kampung  Ndresmo  menggunakan media sosial adalah mereka ingin membangun citra merek ( branding ) Kampung Ndresmo sebagai Kampung  Smart  Santri.  Mereka  ingin  mengubah paradigma masyarakat yang masih beranggapan bahwa  para  santri  adalah  sekelompok  anak- anak  muda  yang  ketinggalan  zaman  atau  tidak mahir dalam menggunakan teknologi komunikasi, khususnya  media  sosial.  Masih  banyak  yang berasumsi bahwa para santri dilarang membagikan
aktivitas  keagamaannya  di  media  sosial.  Dalam penelitian  ini,  penulis  akan  mencocokkan  tujuan dari  narasumber  dengan  aktivitas  mereka  di  akun Instagram untuk membangun citra merek ( branding ) Ndresmo sebagai Kampung Smart Santri.

## TINJAUAN PUSTAKA Desa Wisata
Terdapat  dua  penelitian  yang  dekat  kaitannya dengan  kemunculan  konsep  desa  wisata  dan kaitannya dengan nuasa Islami. Penelitian berjudul “Dewa Wisata Halal: Konsep dan Implementasinya di  Indonesia”  oleh  Hendri  Hermawan  Adinugraha dan  kawan-kawan  (2018)  yang  diterbitkan  di Jurnal Human Falah Volume 5 dan skripsi berjudul “Perjuangan  Kyai  Mas  Cholil  untuk  Memperoleh Status  Tanah  Perdikan  dari  Pemerintah  Kolonial Belanda  di  Sidoresmo  Surabaya  (1934-1948)”  oleh Linda  Ainur  Rohmah  (2018)  adalah  dua  penelitian yang membahas tren desa wisata. Pada  penelitian  Hendri  Hermawan  dan kawan-kawan membahas tentang kemunculan Desa Wisata yang memiliki label halal. Mereka mengkaji konsep  dan  implementasi  perwujudan  nuansa religius  dan  prinsip  syariah  di  kehidupan  sosial- budaya dan sosial-ekonomi di Desa Wisata Indonesia. Desa  Wisata  yang  berlabel  halal  mengacu  kepada norma-norma  keislaman,  mulai  dari  akomodasi, restoran, dan aktivitas yang ada di sebuah tempat wisata. Desa wisata yang memiliki label halal ini ternyata, dari hasil penelitian Hendri Hermawan dan kawan-kawan,  menunjukkan  48%  respondennya setuju dengan konsepnya. Dari segi kebutuhan akan fasilitas  dan  kegiatan  yang  menggunakan  prinsip syariah di wilayah dewa wisata halal, 68% responden menyatakan adanya demand yang tinggi dan dari segi kesesuaian  label  halal  dengan  praktik  di  lapangan, 60%  responden  setuju  desa  wisata  halal  cocok dengan kondisi masyarakat di Indonesia. Penelitian ini  membuktikan  bahwa  segala  sesuatu  yang berlabel Islami pasti dapat memicu pertumbuhahan baik sosial ekonomi maupun sosial budaya sebuat tempat, termasuk desa wisata. Kebutuhan labeling , atau yang dalam istilah penelitian ini disebut brand , sangat berpengaruh terhadap perkembangan sebuah daerah wisata.
Dalam  penelitian  Linda  Ainur  Rohmah (2018),  dijelaskan  tentang  sejarah  berkembangnya Kampung  Ndresmo  yang  diprakarsai  oleh  Kyai Mas  Cholil  yang  menginisiasi  membuka  lahan di  area  Hutan  Demungan  yang  terkenal  angker. Kampung  Ndresmo  yang  awalnya  dikenal  angker itu  diubah  menjadi  kampung  yang  kaya  akan kegiatan keagaamaan dari para santri yang selalu mendaraskan  ayat-ayat  Al-qur’an.  Pendekatan historis-biografis  yang  dilakukan  Linda  dalam penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa  setelah prakarsa dari Kyai Mas Cholil, hingga saat ini tanah di area Kampung Ndresmo bebas pajak. Ketentuan bebas  pajak  ini  adalah  hasil  kerja  keras  Kyai  Mas Cholil  melakukan  pengajukan  pembebasan  pajak ke  Walikota  Surabaya  di  era  penjajahan  Belanda, Van Helsdingen. Alasan Kyai Mas Cholil mengajukan permohonan tersebut adalah karena beliau bersedia mengabdi sebagai pengajar agama bagi para santri yang  menimba  ilmu  di  sana  secara  suka  rela  atau tanpa  imbalan.  Perjalanan  permohonan  tersebut bukan tanpa gejolak, namun demikian pihak Belanda bersedia  mengabulkan  permohonan  bebas  pajak tersebut setelah Kyai Mas Cholil dan rekan-rekannya memenuhi  beberapa  syarat.  Alhasil,  area  pondok pesantren  di  wilayah  Sidosermo  RW  02  RT  01  itu hingga saat ini dinyatakan bebas pajak. Perjuangan dari Kyai Mas Cholil ini kemudian diteruskan turun temurun hingga keinginan penerusnya untuk menyebut  Kampung  Ndresmo  sebagai  Kampung Smart Santri dengan harapan kampung ini bisa berkembang menjadi sebuah desa wisata. Gagasan ini kemudian diwujudkan ke dalam konten-konten di akun @ndresmostory di Instagram.

## Branding
Branding atau merek selalu dikaitkan dengan produk jadi ( goods ) yang dijual secara massal di toko-toko besar. Merek yang sudah lama beredar akan selalu diingat dan bahkan menjadi pengganti kata benda itu sendiri (misalkan pasta gigi sering disebut Odol, padahal Odol adalah merek pasta gigi pertama yang dijual di Indonesia. Selain digunakan di produk jadi ( goods ), merek juga erat kaitannya dengan penyedia jasa, misalnya bank dan layanan asuransi.
Surabaya, yang hingga saat ini dikenal sebagai Kota Pahlawan, juga mulai sadar akan peran
merek.  Per  tahun  2005,  Surabaya  meluncurkan jargon  Sparkling  Surabaya  yang  mana  jargon  itu memiliki arti bahwa Kota Surabaya merupakan kota yang dipenuhi oleh gebyar sinar sehingga menarik para wisatawan untuk berkunjung (Anshori, 2008). Salah satu titik yang dimanfaatkan oleh Pemerintah Kota Surabaya untuk menggaungkan merek baru Kota Surabaya adalah Bandara Internasional Juanda. Dalam prosiding milik Yenny dan kawan-kawan yang membahas tentang penerapan Sparkling Surabaya di Bandara menyatakan bahwa metode penempatan logo-logo  Sparkling  Surabaya  di  sekitar  terminal di  Bandara  Internasional  Juanda  ini  merupakan promosi  pariwisata  “tersembunyi”,  namun  dinilai efektif  dan  tepat  sasaran  karena  calon  wisatawan, baik yang memang datang ke Surabaya atau yang menjadikan  Juanda  sebagai  salah  satu  tempat transit sebelum terbang lagi ke tujuan selanjutnya. Juanda  dinilai  menjadi touchpoint pengalaman pertama bagi para pelancong merasakan “nuansa” Kota Surabaya (Yenny, 2014).
Merek,  secara  harfiah,  berarti  nama, istilah, simbol, tanda, rancangan, maupun kombinasi dari kesemuanya yang bertujuan untuk memberikan tanda pengenal pada sebuah produk, jasa, maupun daerah yang membedakan mereka satu sama lain. Dengan membubuhkan merek itu, pemilik produk, jasa,  atau  daerah  memiliki  tanggung  jawab  untuk memenuhi  janji  yang  termaktub  di  dalam  merek tersebut.  Menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2017), terdapat empat tingkat arti yang terkandung dalam merek:
1.  Atribut, tingkatan yang merujuk pada ciri khas dari sebuah produk;
2.  Manfaat,  tingkatan  yang  merujuk  pada penjelasan kegunaan dari sebuah produk;
3.  Nilai,  tingkatan  yang  merujuk  pada “penghargaan”  yang  akan  didapat  setelah menggunakan produk;
4.  Kepribadian,  tingkatan  yang  merujuk  pada sifat tertentu pengguna cocok dengan sebuah produk. Tingkatan-tingkatan inilah yang dikaji dalam  akun  Instagram  @ndresmostory  yang menunjukkan brand -nya  sebagai  Kampung Smart Santri.

## Patrisia Amanda Pascarina, Dheandra Mutiara Kayana

## Media Sosial dan Instagram
Media baru menyuguhkan pengalaman-pengalaman yang  baru  yang  tidak  ditawarkan  oleh  media konvensional. Konsekuensi potensial yang paling terkenal dari media baru adalah konvergensi antara semua bentuk media dalam kaitannya dengan pengaturan, distribusi, penerimaan, dan regulasi. Hal yang baru mengenai internet adalah kombinasi dari  interaktivitas  dengan  ciri  yang  inovatif  bagi komunikasi  massa,  jenis  konten  tak  terbatas, jangkauan  khalayak,  sifat  global  dari  komunikasi (McQuail,  2011).  Media  sosial online merupakan media baru yang didesain untuk memudahkan interaksi  sosial  bersifat  interaktif  dengan  berbasis teknologi internet yang mengubah pola penyebaran informasi dari sebelumnya bersifat b roadcast media monologue (satu ke banyak audiens) ke social media dialogue (banyak  audiens  ke  banyak  audiens). Media  sosial  diibaratkan  seperti  payung  yang mencangkup aplikasi software berbasis web group . Konten yang dihasilkan, dan layanan yang dinikmati oleh pengguna aplikasi bisa diakses melalui browser web , termasuk jejaring sosial, blog, bookmark sosial, ulasan online , dan kata-kata virtual (Waters, 2010). Hootsuite  dalam  artikel Indonesian Digital  Report tahun  2019  menampilkan  bahwa platform media sosial yang paling sering diakses oleh masyarakat Indonesia adalah Youtube dengan pengguna sebanyak 88% dari total populasi Indonesia tahun 2019. Instagram sendiri ada diurutan keempat media sosial yang sering diakses oleh 80% dari total populasi  Indonesia  (Riyanto,  2019).  Berikut  adalah chart peringkat media sosial yang digunakan oleh masyarakat Indoensia selama tahun 2019.
Gambar 2. Peringkat Penggunaan Media Sosial di Indonesia
Sumber: Data Reportal, 2019
Secara  struktural  Instagram  dapat dikategorikan sebagai anggota dari sistem jaringan media sosial kontemporer dan merupakan bagian dari microblogging .  Instagram  saat  ini  menjadi aplikasi  yang  banyak  diminati  oleh  penggunanya karena terdiri atas fitur-fitur yang bisa dimanfaatkan sebagai media komunikasi melalui share foto  dan memiliki  sistem  “pengikut”  ( followers) . Instagram juga  memudahkan  komunikasi  dua  arah  karena followers dapat langsung memberi komentar di  bawah  foto  dan  dapat  berkirim  pesan  secara privat  dengan  menggunakan  fitu  direct  message (DM).  Instagram  menggunakan  istilah following dan followers , di mana following berarti  pemilik akun  menentukan  akun  yang  diikuti  dan followers berarti  pemilik  akun  diikuti  oleh  pemilik  akun lainnya. Cara bagi para pemilik akun di Instagram untuk berinteraksi adalah dengan cara memberikan komentar di kolom comment dan/atau  dengan menekan tombol like (suka) yang berlogo hati pada unggahan dari sebuah akun. Unggahan di Instagram juga beragam, mulai dari single foto, multipel foto, dan  video.  Instagram  juga  menyediakan  fitur-fitur lain  yang  dapat  dimanfaatkan  penggunanya  yang ingin mengunggah video yang berdurasi lebih dari satu menit, yaitu Instagram TV.

## METODE PENELITIAN Deskriptif-Kualitatif
Penelitian ini membahas branding Kampung Smart Santri  Ndresmo  Surabaya  dengan  pendekatan penelitian  deskriptif-kualitatif.  Metode  ini  dipilih untuk menjelaskan data-data di lapangan sedalam- dalamnya.  Jenis  data  dalam  penelitian  deskriptif- kualitatif  dapat  berupa  teks,  dokumen,  gambar foto,  afterfak,  atau  obyek-obyek  lainnya  yang diketemukan  di  lapangan  (Jonathan,  2006).  Oleh karena itu, data dalam penelitian ini adalah konten Instagram  dari  akun  @ndremostory  berupa single foto,  multi  foto,  dan  video.  Dengan  menggunakan metode deskriptif-kualitatif, penelitian ini diharapkan  bisa  menggambarkan  secara  detail mulai dari gambaran aspek dan karakteristik suatu pesan  (Eriyanto,  2013).  Teknik  pengumpulan data  yang  akan  dilakukan  peneliti  adalah  dengan “menangkap  layar”  ( screenshot )  dari  konten  akun

## Patrisia Amanda Pascarina, Dheandra Mutiara Kayana
@ndresmostory  yang  terdiri  atas  unggahan  foto, video,  dan  keterangan  foto  atau  video  ( caption ). Data yang sudah dikumpulkan akan dianalisis dengan pisau analisis semiotika dan diperkuat dengan teori- teori yang ada di tinjauan pustaka.

## Semiotika Saussure
Analisis semiotika memiliki tujuan untuk mengupas makna  tersebunyi  dalam  sebuah  tanda.  Tanda ( sign )  dalam  semiotika  dapat  berupa  teks,  visual, dan  audio-visual.  Tanda  itu  sendiri  memiliki  sifat yang kontekstual karena sangat bergantung pada pengguna tanda itu sendiri. Pemikiran dari tanda merupakan pengaruh dari beragam konstruksi sosial  yang  terjadi  di  sekitar  pengguna  tanda tersebut (Krisyantono, 2009). Ferdinand de Saussure adalah salah satu tokoh yang memaparkan sistem tanda  dalam  semiotika.  Bagi  Saussure,  semiologi merupakan ilmu umum yang mengkaji tanda-tanda yang  lahir  di  dalam  sebuah  masyarakat  (Budiman, 2011). Saussure memposisikan tanda berada di sebuah konteks yang mana meskipun tanda tersebut berulang konteks dalam tanda tersebut bisa  membuat  pemaknaan  masing-masing  tanda berbeda. Di konteks tersebut, Saussure memilah tanda menjadi dua unsur, yaitu signifier (penanda) dan signified (petanda). Signifier merupakan tanda yang dapat dilihat dan dirasakan oleh panca indera, sedangkan signified merupakan gambaran mental atau konsep yang melatarbelakangi tanda. Hubungan  antara signifier dan signified disebut signification , yakni sebuah upaya dalam memberi makna terhadap segala hal yang terjadi (Fiske, 1990). Penerapan analisis data dengan menggunakan prinsip tanda milik Saussure ini adalah hasil tangkapan  layar  ( screenshot )  dari  konten  foto  dan video  @ndresmostory  merupakan  unsur signifier - nya. Unsur signified -nya adalah konsep mental yang berhubungan dengan usaha branding Kampung Smart Santri yang akan dihubungkan dengan empat tingkatan merek menurut Kotler, yaitu atribut, nilai, manfaat, dan kepribadian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Penghormatan Tinggi Sang Imam Besar
Sejak  dibuat  sejak  tanggal  1  Juli  2017,  akun  @ ndresmostory mulai memperlihatkan kegiatan para santri selama berada di Kompleks Pondok Pesantren Ndresmo  Dalem.  Pakaian  koko  dan  peci  selalu tersemat  di  tubuh  para  santri  yang  menunjukkan identitas  mereka  sebagai  murid-murid  yang dengan  sabar  dan  senantiasa  memperdalam  ilmu keagamaan. Penampilan mereka sebagai santri dapat dilihat di beberapa unggahan:
Gambar 3. Kegiatan Para Santri Ponpes Ndresmo Dalem

## Sumber: Instagram, 2020
Dalam unggahan tentang kegiatan para santri, kolom komentar unggahan tersebut terdapat beberapa tanggapan dari follower akun @ ndresmostory,  salah  satunya  adalah  dari  @zhrtny, yang menanggapi bahwa setelah melihat unggahan tersebut ia punya keinginan untuk menjadi “anak” Ndresmo.    Upaya branding sebagai Kampung Smart  Santri  ditunjukkan  dengan  penggunaan atribut  berupa  pakaian  kebesaran  umat  Muslim, yakni  baju  koko  dan  peci.  Pakaian  ini  digunakan dalam setiap kesempatan, baik dalam acara formal maupun kesempatan untuk bergaul satu sama lain. Manfaat penggunaan baju Muslim ini adalah untuk

## Patrisia Amanda Pascarina, Dheandra Mutiara Kayana
menunjukkan identitas mereka sebagai umat Islam, yang mana sejarah menyebutkan penggunaan baju koko  di  Indonesia  justru  terinspirasi  oleh  baju  shi- jui, baju yang umum digunakan lelaki Cina sebelum masa Orde Baru. Karena para lelaki Cina di Indonesia pada  masa  itu  menggunakan  baju  tersebut  maka kemudian  baju  tersebut  dijuluki  dengan  baju engkoh-engkoh yang kemudian dieja dengan Bahasa Indonesia modern menjadi baju koko (Sylado, 2008). Dengan  menampilkan  foto  dan  video  para  Santri dengan  menggunakan  baju  koko  dan  atribut  lain berupa  peci,  pengguna  Instagram  yang  beragama Islam dapat merasakan adanya kedekatan baik dari nilai yang dianut maupun kebiasaan sehari-hari. Kegiatan  sehari-hari  para  santri  selalu dekat  dengan  agama.  Namun,  di  tengah-tengah kegiatan  keagamaannya,  mereka  tidak  pernah melupakan sejarah berdirinya kampung tercintanya. Pondok  Pesantren  Ndresmo  Dalem  memang terletak di tengah Kampung Sidosermo, yang lebih dikenal sebagai Kampung Ndresmo. Sosok As-sayyid Ali  Ashghor  Basyaiban  merupakan  pejuang  dalam penyebaran agama Islam dan pengurus Kampung Ndresmo.  Setiap  tahunnya,  Pondok  Pesantren Ndresmo  memperingati  Hari  Kelahirannya  (Haul Akbar).  Berikut  adalah  Peringatan  Haul  Akbar  As- sayyid Ali Ashghor Basyaiban:
Gambar 4. Peringatan Haul Akbar ke-389 dan ke-390 As-sayyid Ali Ashghor Basyaiban
Sumber: Instagram, 2020
Dalam unggahan perayaan tersebut, akun @muhammadyatullohfah  meninggalkan  komentar bahwa dirinya rindu dengan salah satu guru agama di  Pondok  Pesantren  Ndresmo,  yaitu  Gus  Fathoni. Unggahan tersebut ternyata dapat menjadi medium pelepas rindu bagi para mantan Santri yang sudah tidak mengabdi lagi di Pondok Pesantren Ndresmo.

## Patrisia Amanda Pascarina, Dheandra Mutiara Kayana
Atribut  berupa  spanduk  sebagai  latar belakang acara Haul Akbar menjadi pusat perhatian para  santri  yang  hadir.  Kebersamaan  menjadi salah  satu  manfaat  yang  mereka  dapatkan  ketika merayakan  Hari  Kelahiran  pejuang  ajaran  Islam  di Kampung  Ndresmo.  Kampung  Ndresmo  memang membawa  banyak  cerita  tentang  perjuangan mereka membela keberadaan Pondok Pesantren dengan  ancaman  dari  pihak  Belanda  yang  saat  itu menguasai Surabaya. Pemerintah Belanda melarang segala  bentuk  ajaran  yang  bertentangan  dengan aturan  Belanda  dan  Islam  merupakan  salah  satu ajaran  yang  dilarang.  Ayah  Sayyid  Ali  Asghor,  Ali Akbar, adalah salah satu pejuang penyebaran agama Islam  yang  disegani  oleh  Belanda.  Para  prajurit Belanda  yang  melakukan  patroli  dan  pemeriksaan di  daerah  Ndresmo  akan  berakhir  dengan  kondisi tubuh  berdarah-darah.  Seorang  ahli  nujum  yang didatangi  oleh  Belanda  menyampaikan  bahwa ada  sosok  yang  dihormat  di  Ndresmo  yang  mana ia  adalah  Ali  Akbar,  putra  Sayyid  Sulaiman  yang dulunya  adalah  murid  Sulan  Ampel  (Cokro,  2017). Sayyid Ali Asghor kemudian diangkat menjadi Imam Besar  Ndresmo  setelah  menginisasi  kesepakatan damai  pihak  Belanda  agar  tidak  lagi  mengusik ketentraman  Kampung  Ndresmo.  Berkat  jasanya, maka  setiap  peringatan  hari  lahirnya  dirayakan dengan  melakukan  berbagai  jenis  kegiatan  mulai dari pembacaan Yasin dan Tahlil, pengajian umum, hingga  ziarah  ke  Makam  Sang  Imam  Besar  yang masih terawat dengan baik.

## Petuah Digital sebagai Bentuk Baru Penyebaran Agama
Sebagai  umat  Muslim,  sebelum  waktunya  adzan sholat  magrib,  biasanya  corong  Masjid  akan mendaraskan  ayat-ayat  Al-qur’an.  Dari  situ,  para handai  taulan  Muslim  seakan  diingatkan  kembali akan kuasa dan pesan dari Nabi Muhammad SAW. Dengan perkembangan teknologi komunikasi, sekarang  ayat-ayat  dan  petuah  Nabi  dapat disebarkan  tidak  hanya  melalui  corong  tempat ibadah namun juga dapat dituangkan dalam media sosial.  Instagram  menjadi platform yang digemari karena tidak hanya dapat mengunggah tulisan tapi juga bisa dalam bentuk visual seperti yang dilakukan oleh akun @ndresmostory:
Gambar 5. Ayat Al-qur’an dan Petuah Nabi sebagai Konten @ndresmostory

## Patrisia Amanda Pascarina, Dheandra Mutiara Kayana

## Sumber: Instagram, 2020
Atribut  yang  paling  mencolok  adalah tulisan  Arab  yang  menjadi  ciri  khas  Al-qur’an  dan juga  gambar  latar  ( background )  tulisan  adalah pemandangan masjid dan gurun pasir yang identik dengan  Islam.  Manfaat  penggunaan  tulisan  Arab dan terjemahannya adalah, selain dapat mengasah kemampuan  mengaji  para  pengguna  Instagram. juga dapat menjelaskan apa arti dari ayat tersebut dalam  Bahasa  Indonesia  agar  pengguna  semakin menghayati  pesan  para  Rasul  Allah.  Dalam penelitian Irwandani yang berjudul “Potensi Media Sosial  dalam  Mempopulerkan  Konten  Sains  Islam” (2016) menemukan bahwa konten yang membahas sains Islam di media sosial, seperti Instagram, salah satunya  dapat  berupa  kata  bijak  ilmuwan  baik muslim  maupun  non-muslim  namun  bisa  menjadi motivasi  bagi  penggunanya.  Konten  ini  biasanya berupa  gabungan  dari  gambar  dan  tulisan.  Jadi, selain mengingatkan pengguna Instagram untuk selalu  membaca  dan  memahami  ayat  Al-qur’an, dengan mengunggah konten berupa ayat dan petuah dapat menjadi dorongan bagi para umat Allah agar setia  mengikuti  jalan-Nya.  Apalagi  dengan  brand Kampung Smart Santri, para santri dan pemilik akun Instagram  @ndresmostory  mengajak  pengguna Instagram untuk mendalami agama Islam, meskipun tidak hadir langsung di Kampung Ndresmo.

## Kiprah Perempuan di Kampung Santri
Sedari  awal  para  santri  selalu  identik  dengan
baju  koko  dan  peci,  di  mana  baju  koko  dan  peci merupakan baju Muslim yang digunakan oleh laki- laki.  Sebutan  “santri”  juga  lebih  dekat  dengan  arti “murid  laki-laki”  di  Pondok  Pesantren.  Jika  ada asumsi  bahwa  di  Kampung  Ndresmo,  terutama di  Pondok  Pesantren  Ndresmo  Dalem,  tidak  ada perempuan terlibat ditepis oleh beberapa unggahan akun @ndresmostory seperti di bawah ini:
Gambar 6. Kegiatan Perempuan di Pondok Pesantren

## Patrisia Amanda Pascarina, Dheandra Mutiara Kayana

## Sumber: Instagram, 2020
Dalam unggahan tersebut, diperlihatkan bahwa para perempuan juga memiliki kegiatan yang sama dengan para santri. Mereka juga memperingati Haul Akbar Sayyid Ali Asghor dengan mendaraskan ayat-ayat  Al-qur’an  dan  juga  melakukan  pengajian bersama  Ibunyai  Hj.  Dr.  Ucik  Nur  Hidayati  dari Pasuruan.  Atribut  yang  membedakan  dengan  para santri  adalah  untuk  busana  Muslim  perempuan identik  dengan  hijab  atau  penutup  kepala.  Hijab tersebut kemudian didukung oleh pakai longgar yang tidak  memperlihatkan  lekuk  tubuh  dan  menutup sampai dengan pergelangan kaki dan tangan. Manfaat  unggahan  tentang  kegiatan  perempuan di  lingkungan  Pondok  Pesantren  Ndresmo  Dalem ini supaya pengguna Instagra mengetahui bahwa tidak hanya laki-laki saja yang belajar ilmu agama, perempuan pun diperbolehkan.
Hak  untuk  memperdalam  ilmu  agama, memang tidak ada ketentuan bahwa hanya laki-laki saja yang diistimewakan. Perempuan pun memiliki hak yang sama dalam mendapatkan ilmu agama sama  seperti  laki-laki.  Namun  terdapat  aturan mendasar bagi laki-laki dan perempuan dalam Islam yang mana aturan tersebut secara tersurat nampak dalam unggah akun @ndresmostory. Kegiatan laki- laki dan perempuan pasti dilakukan terpisah. Tidak ada unggahan, baik dalam bentuk foto maupun video, yang menunjukkan laki-laki dan perempuan dalam tempat  atau  acara  yang  sama  secara  bersamaan. Masing-masing  laki-laki  dan  perempuan  memang merayakan perayaan yang sama namun pasti berada di tempat yang berbeda. Ketentuan ini berdasarkan ketetapan  hukum  Islam  (majmu’  al-ahkam)  yang
berkaitan dengan perempuan dalam kedudukannya sebagai perempuan dan kepada kaum pria dalam kedudukannya sebagai pria (Mansour, 2002). Meskipun  demikian,  masih  terjadi ketimpangan yang cukup signifikan dalam unggahan akun  @ndresmostory  dalam  kaitannya  dengan kegiatan perempuan di lingkungan sekitar Pondok Pesantren Ndresmo Dalem. Dari total 49 unggahan sejak tanggal 1 Juli 2017 hingga yang terbaru pada 25  September  2019,  hanya  ada  4  unggahan  saja yang  menunjukkan  kegiatan  para  perempuan. Sisanya adalah unggahan kegiatan para Santri dan kata-kata  bijak  dalam  bentuk  gambar.  Hak  untuk memperdalam ilmu agama memang dimiliki oleh laki-laki dan perempuan, namun untuk dapat disorot di media sosial masih didominasi oleh laki-laki.

## KESIMPULAN
Usaha branding Kampung  Ndresmo  sebagai Kampung Smart Santi dimulai dengan penggunakan Instagram  dengan  akun  @ndresmostory.  Dengan menggunakan media sosial, anggapan masyarakat tentang Santri yang tidak mengikuti perkembangan teknologi komunikasi dapat terhapuskan. Smart dalam jargon mereka merujuk kepada kemampuan mereka  dalam  memanfaatkan  perkembangan teknologi komunikasi, khususnya media sosial. Instagram dipilih karena merupakan media sosial yang dekat dengan kaum milenial di Indonesia.
Terdapat  tiga  jenis  unggahan  yang ditampilkan  di  Instagram  @ndresmostory,  yaitu single foto,  multi  foto,  dan  video.  Dari  semua unggahan ini, branding Kampung Smart Santri ditampilkan dengan potret kegiatan dan petuah. Kegiatan  santri  di  Pondok  Pesantren  Ndresmo Dalem yang sedang berkumpul dan merayakan Hari Jadi Pendahulu seakan menyampaikan mereka memiliki hubungan yang kuat antara satu sama lain  dan  juga  dengan  leluhur  mereka.  Tidak  hanya santri  laki-laki  saja  yang  memiliki  kedekatan, santri  perempuan  juga  menunjukkan  kedekatan mereka kepada leluhur Kampung Ndresmo, namun sayangnya kiprah perempuan di kampung ini tidak  ditunjukkan  sebanyak  santri  laki-laki.  Selain menampilkan  kegiatan  sehari-hari  di  Kampung Ndrsmo,  usaha branding sebagai Kampung Smart

## Patrisia Amanda Pascarina, Dheandra Mutiara Kayana
Santri ditunjukkan melalui unggahan kata-kata bijak ( quotes )  dari  ayat-ayat  Al-qur’an  dan  kata  bijak tokoh  agama.  Melalui  unggahan-unggahan  ini,  @ ndresmostory memanfaatkan media digital sebagai medium penyebaran agama Islam.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan usaha branding Kampung Ndresmo  sebagai  Kampung  Smart  Santri  melalui media  sosial  Instagram.  Namun  dari  hasil penelitian, konten dari akun @ndresmostory kurang mencerminkan niat branding sebagai Smart Santri. Penggunaan  Instagram  saja  sebagai  teknologi komunikasi yang dikelola sendiri oleh para santri masih kurang menguatkan slogan mereka. Kegiatan yang  ditampilkan  dalam  foto  dan  video  masih berupa  kegiatan  sehari-hari  yang  mencerminkan pola kehidupan sebagai santri dan warga kampung. Untuk penelitian selanjutnya, peneliti menyarankan penelitian  model  perancangan branding Kampung Smart  Santri  untuk  Instagram  @ndresmostory yang lebih menampilkan interaksi santri maupun warga Ndresmo dengan segala jenis teknologi yang dimanfaatkan untuk membantu kehidupan mereka sehari-hari.
DAFTAR PUSTAKA Anshori, Y. &. (2008). Sparkling Surabaya: Pari - wisata dengan Huruf L . Surabaya: Bayumedia Publishing.
Asmara, C. G. (2019, Agustus 30). G lobal Berge - jolak, Jokowi Ingin Pariwisata Jadi ‘Penyela - mat’ . CNBC Indonesia. Retrieved from CN- BCIndonesia.com https://www.cnbcindonesia. com/news/20190830103518-4-95883/ global-bergejolak-jokowi-ingin-pariwisata-ja- di-penyelamat, diakses pada 31 Januari 2020,
17.30. Budiman, K. (2011). Semiotika Visual . Yogyakarta: Jalasutra. Cokro, G. (2017, Juni 5). Hijrah Ramadhan . Re - trieved from JawaPos.com: https://www. jawapos.com/hijrah-ramadan/05/06/2017/ belanda-kewalahan-lawan-santri-ndresmo/, diakses pada 31 Januari 2020, 17.34. Eriyanto. (2013). A nalisis Isi Pengantar Metodologi untuk Penelitian Ilmu Komunikasi dan Ilmu-il -
mu Sosial Lainnya . Jakarta: Kencana Perdana Media Group.
Fiske, J. (1990). I ntroduction to Communication Studies . London: Taylor & Fancis e-Library.
Hendri Hermawan Adinugraha, M. S. (2018). Desa Wisata Halal: Konsep Dan Implementasinya Di Indonesia. HUMA FALAH , 28-48.
Irwandani. (2016). Potensi Media Sosial dalam Mempopulerkan Konten Sains Islam. Tadris: Jurnal Keguruan dan Ilmu Tarbiyah , 173-177. Jonathan, S. (2006). Metode Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif. Yogyakarta: Graha Ilmu. Kotler, P. (2017). Principles of Marketing . United Kingdom: Pearson Education Limited. Krisyantono, R. (2009). Teknik Praktis Riset Komu - nikasi . Jakarta: Kencana. Mansour, F. (2002). Analisis Gender dan Transfor - masi Sosial . Yogyakarta: Pustaka Pelajar. McQuail, D. (2011). Teori Komunikasi Massa . Jakar- ta: Salemba Humanika. Riyanto, A. D. (2019, Februari 9). Hootsuite (We Are Social): Indonesian Digital Report 2019 . Retrieved from andi.link: https://andi.link/ hootsuite-we-are-social-indonesian-digital-re- port-2019/, diakses pada 31 Januari 2020,
17.45.
Sylado, R. (2008). Novel Pangeran Diponegoro: Menuju Sosok Khilafah . Solo: Tiga Serangkai. Waters, J. (2010). The Everything Guide to Social Media . USA: Karen Cooper. Widodo, D. I. (2008). H ikajat Soerabaia Tempo Doe - loe . Surabaya: Dukut Publishing. Y. Yenny, e. a. (2014). Analisis Penerapan Sparkling Surabaya sebagai City Branding di Bandara Internasional Juanda. Semantic Scholar .

## Patrisia Amanda Pascarina, Dheandra Mutiara Kayana