## PENGARUH BRAND AWARENESS DAN SERVICE QUALITY TERHADAP MINAT KONSUMEN DENGAN KEGIATAN EVENT SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA MALL RRR
Rino Bastiar Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara rino.bastiar@gmail.com
Masuk : 06-12-2020 , revisi : 14-12-2020 , diterima untuk diterbitkan : 15-12-2020
Abstract: The purpose of this paper is to explore the direct and indirect effects of the quality of  services  provided  and  brand  awareness  on  the  purchase  intention  of  tenants  with  event activities as a mediating variable. Data were collected from 184 respondents and 160 responses have been used in  this paper. The measure of  “Service Quality”  uses five questions,  “brand awareness”  uses  five  questions,  “event”  uses  five  questions,  “purchase  intention”  uses  five questions. In some items, this question is measured using the five-point Likert-Type. Based on the four hypotheses in this paper that have been tested, that service quality is significantly able to  provide  a  positive  influence  on  purchase  intention  through  event  activities  and  brand awareness can significantly have a positive effect on purchase intention directly through event activities. Event activities have a positive influence on purchase intention.
Keywords: Brand Awareness, Service Quality, Purchase Intention, Event
Abstrak: Tujuan dari makalah ini bertujuan untuk dapat meneksplorasi pengaruh langsung dan tidak langsung dari kualitas jasa yang diberikan dan brand awareness pada purchase intention penyewa  dengan  kegiatan event sebagai  variabel  mediasi.  Data  dikumpulkan  dari  184 responden dan 160 tanggapan telah digunakan dalam makalah ini. Ukuran “ Service Quality ” menggunakan lima butir pertanyaan, “ brand awareness ” menggunakan lima butir pertanyaan, “ event ”  menggunakan  lima  butir  pertanyaan,  “ purchase  intention ”  menggunakan  lima  butir pertanyaan.  Dalam  beberapa  butir  pertanyaan  ini  diukur  dengan  menggunakan  lima  titik Linkert-Type.  Berdasarkan  dari  empat  hipotesis  dalam  makalah  ini  yang  telah  diuji,  bahwa service quality secara signifikan mampu memberikan pengaruf yang bersifat positif terhadap purchase  intention melalui  kegiatan event dan brand  awareness mampu  secara  signifikan mampu  memberikan  pengaruh  positif  terhadap purchase  intention secara  langsung  melalui kegiatan event . Kegiatan event memberi pengaruh positif terhadap purchase intention . Kata Kunci: Brand Awareness, Service Quality, Purchase Intention, Event

## PENDAHULUAN
Berkembangnya  jaman  dari  waktu  ke  waktu  membuat  persaingan  dalam  dunia  bisnis semakin ketat. Keberhasilan didalam mempertahankan kesetiaan dari para pengunjung dengan tenant-tenant yang ada di Mall RRR sendiri akan mendatangkan pemasukan yang tidak sedikit, sedangkan  bagi  yang  tidak  mampu  bersaing  akan  menyebabkan  matinya  sejumlah  kegiatan investasi  yang  sudah  ditanamkan  dalam  mal  dan  biasanya  untuk  kegiatan  investasi  yang ditanamkan  tidaklah  sedikit  dan  untuk  bisnis  yang  tidak  berjalan  baik  atau  cenderung  tidak menguntungkan  harus  segera  diselesaikan.  Serta, kepuasan  dari  pelayanan  internal  terutama Divisi Leasing kepada tenant untuk menjadi bagian dari Mall RRR dapat menjadi salah satu tolak ukur keberhasilan yang dapat membuat para pengunjung Mall RRR dapat semakin setia, didalam hal ini mengacu pada para Penyewa yang dituntut untuk dapat terus memperpanjang masa sewa atau menjadi bagian dari tenant di Mall RRR.

## KAJIAN TEORI Teori Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran  merek  merupakan  kemampuan  sebuah  merek  untuk  muncul  dalam benak/pemikiran dari setiap konsumen ketika mereka memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa  mudahnya  nama  tersebut  dapat  muncul  di  pemikiran  mereka  (Shimp,  2000). Kesadaran  merek  dalam  proses  pelaksanaanya  sangat  membutuhkan  jangkauan  kontinum ( coninum  ranging )  dari  perasaan  yang  tidak  pasti  bahwa  merek  tertentu  dikenal,  menjadi sebuah  keyakinan  bahwa  produk  tersebut  merupakan  satu-satunya  dalam  kelas  produk bersangkutan (Aaker, 1997). Kontinum ini dapat terwakili oleh tiga tingkatan kesadaran merek yang berbeda yaitu Top of Mind, Brand recall, Brand Recognition, Unware of brand.

## Kualitas Pelayanan (Service Quality)
Menurut  Wyckof  dalam  lovelock  (1998)  yang  dikutip  oleh  Nasution  (2004,  p.  47), kualitas  jasa  adalah  tingkat  keunggulan  yang  diharapkan  oleh  pengendalian  atas  tingkat keunggulan  untuk  memenuhi  keinginan  pelanggan.  Nasution  (2004,  p.  49)  mengemukakan bahwa “Pelayanan yang unggul dan baik dapat diartikan sebagai suatu tindakan dari suatu sikap atau  cara  karyawan/pekerja  dalam  proses  melayani  pelanggan  secara  baik  dan  memuaskan, dalam hal ini terkait dengan tingkat kepuasan pelayanan yang dirasakan oleh para pelanggan”. Secara garis besar adapun pernyataan yang terdapat pada 4 unsur pokok dalam konsep kualitas, yaitu kecepatan, ketepatan, keramahan dan kenyamanan.

## Niat Pembelian (Purchase Intention)
Menurut  Peter dan Olsen  (2000), intention adalah sebuah rencana untuk  dapat  terlibat dalam suatu perilaku khusus guna mencapai suatu tujuan. Dalam buku principle of marketing , Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan bahwa perusahaan yang berfokus pada keinginan dari para pelanggan, dimana kepuasan konsumen atau pelanggan merupakan tujuan dan faktor utama  dalam  suksesnya  perusahaan.  Perusahaan  dengan  jenis  seperti  ini  memahami  bahwa pelanggan yang merasa sangat puas dengan produk yang dihasilkan dan mampu memberikan beberapa manfaat  bagi  suatu  perusahaan. Dalam  hal  ini konsumen/pelanggan akan membeli produk tambahan ketika perusahaan memperkenalkan produk baru yang berkaitan atau produk baru yang telah diperbaiki atau diperbarui dari produk sebelumnya yang telah dikeluarkan oleh suatu perusahaan.

## Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Keputusan  pembelian  adalah  tentang  merek  mana  yang  dibeli  oleh  para  konsumen (Kotler  &  Armstrong,  2008,  p.  181).  Kotler  dan  Armstrong  (2008,  p.  129)  mendefinisikan keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal suatu masalah yang dihadapi, dengan mencari informasi mengenai suatu produk atau merek tertentu dan berusaha untuk mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif dari produk / jasa tersebut, dalam hal  ini  untuk  dapat  memecahkan  masalahnya  yang  kemudian  mengarah  konsumen  kepada keputusan pembelian. Pengertian lain dari keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai referensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan yang berada dalam pemikiran  dari  setiap  konsumen  (Kotler  &  Keller,  2009,  p.  240).  Untuk  memahami  terkait dengan proses dalam pembuatan keputusan konsumen, yang terlebih dahulu  harus dipahami oleh  sutau  perusahaan  yaitu  terkait  dengan  sifat-sifat  keterlibatan  konsumen  dengan  produk atau jasa (Sutisna, 2003, p. 11).
Event Menurut Noor (2013, p. 8), event merupakan suatu kegiatan yang diselenggarakan atau dibuat dalam rangka untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia, baik secara individu  atau  kelompok  yang  terikat  secara  adat,  budaya,  tradisi,  dan  agama  yang diselenggarakan  untuk  tujuan  tertentu  serta  melibatkan  lingkungan  masyarakat  yang diselenggarakan pada periode waktu tertentu. Karakteristik Event menurut Noor (2013, p. 14) yaitu memiiki keunikan, perishability, intangibility , suasana dan pelayanan, personal/ audience .

## KERANGKA PEMIKIRAN & HIPOTESIS PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini,  peneliti  memberikan  kerangka  pemikiran  dapat  digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Kaitan Service Quality, Brand Awareness dan Event
Service Quality merupakan upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketetapan  penyampaiannya  untuk  mengimbangi  harapan  pelanggan  (Nasution,  2004,  p.  47). Menurut  Wyckof  dalam  lovelock  (1998)  yang  dikutip  oleh  Nasution  (2004,  p.  47), Service Quality adalah tingkat keunggulan yang diharapkan oleh pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas pelayanan bukanlah dilihat dari sudut pandang  pihak  penyelenggara  atau  penyedia  layanan,  melainkan  berdasarkan  persepsi pelanggan, karena pelangganlah yang mengkonsumsi dan merasakan pelayanan yang diberikan sehingga  mereka  lah  yang  seharusnya  menilai  dan  menentukan  kualitas  pelayanan. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis (H1a dan H1b) penelitian adalah:
H1a : Service Quality berpengaruh positif terhadap event H1b : Brand Awareness berpengaruh positif terhadap event

## Kaitan Service Quality, Brand Awareness dan Purchase Intention
Aaker  (1997)  mengatakan  bahwa  kesadaran  merek  adalah  kesanggupan  seorang  calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Bloemer et al. (1999), dimensi kesetiaan layanan dan hubungan antara dimensi kualitas layanan dan dimensi loyalitas layanan, dimensi kesetiaan layanan dapat diidentifikasi, dimana dalam hal ini saling berhubungan antara Service Quality – Service Loyalty dapat membentuk Puchase Intentions . Dengan kata lain jika layanan yang diberikan kepada penyewa sesuai atau bahkan berada diatas ekspektasi dari penyewa, maka penyewa akan merasa puas dan secara langsung akan membuat mereka merasa puas dalam proses meningkatkan kesetiaan penyewa terhadap suatu kegiatan usaha  dan  juga  akan  membuat brand  awareness dari  para  penyewa  menjadi  semakin  kuat dengan  suatu  tempat  usaha  yang  membuat  mereka  masuk  ketahapan purchase  intention . Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis penelitian (H2a dan H2b) adalah:
H2a : Service Quality berpengaruh positif terhadap Purchase Intention H2b : Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Purchase Intention

## Kaitan Event dan Purchase Intention
Noor  (2013,  p.  8)  mengatakan event merupakan  suatu  kegiatan  yang  diselenggarakan untuk  memperingati  hal-hal  penting  sepanjang  hidup  manusia,  baik  secara  individu  atau kelompok  yang  terikat  secara  adat,  budaya,  tradisi,  dan  agama  yang  diselenggarakan  untuk tujuan  tertentu  serta  melibatkan  lingkungan  masyarakat  yang  diselenggarakan  pada  waktu tertentu. Mengacu pada hal  tersebut, maka menurut  penelitian yang dilakukan oleh  Das dan Varshneya (2017) mengatakan bahwa hubungan positif antara faktor-faktor penentu dan hasil dari  kesenangan  dan  gairah.  Secara  keseluruhan  suatu  pusat  perbelanjaan  harus  memiliki kenyamanan terkait dengan kesenangan dan gairah mengacu pada kegiatan promosi, event , dsb agar konsumen menjadi loyal hal ini sangat erat kaitannya untuk dapat membentuk Puchase Intentions didalam  benak  setiap  konsumen.  Berdasarkan  uraian  diatas,  maka  hipotesis penelitian (H3) adalah:
H3 : event berpengaruh positif terhadap Purchase Intention

## Kaitan Service Quality, Brand Awareness, dan Purchase Intention melalui Event
Kotler  dan  Armstrong  (2008,  p.  129)  mendefinisikan  keputusan  pembelian  sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan  masalahnya  yang  kemudian  mengarah  kepada  keputusan  pembelian  Menurut Tomalieh (2016), Service Quality, event, dan Brand Image efek signifikan terhadap Puchase Intentions. Efek utama pada Puchase Intentions adalah brand awareness diikuti oleh Service Quality pada kegiatan event. Sementara efek utama pada persepsi peserta tentang citra merek sponsor  adalah sikap terhadap  acara  yang  diikuti  oleh brand awareness, kecocokan event. Selain  itu,  ditemukan  bahwa Brand  Image memediasi  hubungan  antara brand awareness Service Quality terkait dengan event dan Puchase Intentions. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis penelitian (H4a dan H4b) adalah:
H4a : Service Quality berpengaruh positif terhadap Purchase Intention melalui event H4b : Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Purchase Intention melalui event

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian yang bersifat deskriptif, dimana dalam penelitian ini dalam  proses  pengumpulan  data  dengan  menggunakan questionnaires yang  disebar  secara langsung  kepada  para  responden  dan  bersifat  tertutup  sebagai  teknik  pengumpulan  datanya. Pada  penelitian  ini,  populasi  yang  digunakan  adalah  seluruh  penyewa  disalah  satu  mall  di Jakarta Barat. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 160 responden. Untuk mengukur  variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  seperti service  quality,  brand awareness,  event, dan purchase  intention diadaptasi  dari  penelitian  terdahulu  dan  diukur menggunakan  skala  linkert  lima  point.  Analisa  model  penelitian  ini  dijalankan  melalui  2 tahapan  yaitu outher  model  analysis dan inner  model  analysis . Outer  model untuk  menguji validitas dan reabilitas dari variabel dengan indikator yang digunakan dengan cara menganalisa dua model yakni convergent validity , dan discriminant validity . Inner model analysis Uji model struktural ini dilakukan guna mengetahui pengaruh dari variabel. Uji ini dilakukan dengan cara mengukur beberapa nilai kriteria seperti R Square(R2), Q square, f square , analisis t-statistik, pengujian hipotesis dan analisis efek mediasi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil uji hipotesis didapatkan bahwa service quality dan brand awareness memberikan pengaruh positif terhadap terbentuknya purchase intention melalui kegiatan event . Akan tetapi secara  langsung  hanya service  quality saja  yang  memberikan  pengaruh  positif  terhadap terbentuknya purchase intention.
Hasil dari pengujian hipotesis H1a dan H1b didukung oleh penelitian Zulkarnain (2014) menyatakan bahwa service quality secara positif mempengaruhi event dan Kim et al. (2018)
menyatakan bahwa brand awareness memberikan pengaruh positif terhadap event . Dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa brand awareness yang baik akan dapat membantu kegiatan dari tempat usaha terkait dengan event menjadi lebih ramai dan tempat usaha menjadi lebih dikenal oleh para khalayak umum. Brand awareness yang baik pun akan memberikan dampak secara langsung kepada khalayak umum untuk dapat menjadi customer loyal sehingga para konsumen akan datang berulang.
Sementara untuk hasil hipotesis H2a dan H2b didukung oleh penelitian Bloemer et al. (1999) menyatakan bahwa service quality berpengaruh positif terhadap purchase intention dan Liu et al. (2017) menyatakan bahwa brand awareness berpengaruh positif terhadap purchase intention . Dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa service quality dapat memberikan dampak langsung terhadap terbentuknya purchase intention . Hal ini dikarenakan dalam bisnis di bidang pusat  perbelanjaan/ property yang  bergerak  dibidang  jasa, service  quality sangat  diperlukan, ketika service  quality kepada  para  Penyewa  dengan  baik  maka  secara  langsung  akan membangun rasa kepercayaan dari para penyewa untuk dapat bekerjasama dalam waktu yang lama, serta di sisi lain semakin baik brand awareness yang dimiliki oleh Mall RRR terhadap khalayak  umum,  maka  para  konsumen  akan  semakin  mengenal  Mall  RRR  dalam  tingkat kesadaran mereka terkait dengan Mall RRR sebagai salah satu mall di wilayah Jakarta Barat.
Selanjutnya hasil pengujian H3 didukung  oleh Shang et  al.  (2020) menyatakan bahwa event berpengaruh positif terhadap purchase intention . Dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa kegiatan event yang dilaksanakan oleh Mall RRR apabila di buat semenarik mungkin dengan dapat menarik konsumen family , maka akan semakin banyak traffic yang akan datang ke Mall RRR  dan  berdampak  langsung  kepada  para  penyewa  untuk  dapat  menyewa  di  Mall  RRR karena traffic bagus yang mampu menjanjikan mereka untuk membuka usaha.
Kemudian hasil pengujian H4a dan H4b sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kelley  dan  Turley  (2001)  menyatakan  bahwa service  quality berpengaruh  positif  terhadap purchase  intention melalui  kegiatan event dan  Tomalieh  (2016)  menyatakan  bahwa brand awareness berpengaruh positif terhadap purchase intention melalui kegiatan event . Dari hasil ini dapat disimpulkan secara langsung service quality dan brand awareness dapat memberikan pengaruh  yang  bersifat  positif  terhadap  terbentuknya event dan event dalam  hal  ini  dapat memberikan pengaruh positif terhadap terbentuknya purchase intention . Berdasarkan hal  ini menyebabkan service  quality dan brand  awareness dapat  memberikan  pengaruh  positif terhadap purchase intention melalui kegiatan event. Dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa semakin baik service quality yang dilaksanakan oleh Mall RRR dan terus dilakukannya kegiatan untuk dapat meningkatkan brand awareness pengunjung/penyewa, maka kepercayaan dari para penyewa dalam hal ini akan semakin meningkat. Serta, dengan seiring meningkatnya kepercayaan  dari  para  penyewa  terhadap  suatu  pusat  perbelanjaan,  maka  akan  terbentuklah loyalitas  dari  para  penyewa,  loyalitas  dalam  hal  ini  sangat  berhubungan  dengan  proses pembentukan purchase  intention, akan  tetapi  perlu  ditunjang  dengan  kegiatan  yang  harus dilakukan  oleh  suatu  pusat  perbelanjaan  yaitu event yang  menarik  dengan  harapan  dapat menarik traffic dari konsumen baru atau konsumen existing.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil analisis data dan kesimpulan yang telah didapatkan, ditemukan bahwa service  quality dan brand  awareness yang  secara  positif  memberikan  pengaruh  terhadap purchase intention melalui event . Sedangkan event sendiri dipengaruhi juga secara positif oleh service quality dan brand awareness . Berdasarkan hasil ini, maka penulis menyarankan kepada perusahaan untuk terus meningkatkan kepercayaan dari para penyewa agar dapat menciptakan para  penyewa  yang  memiliki  loyalitas  terhadap  suatu  kegiatan  usaha  yaitu  Mall  RRR. Berdasarkan  hal  ini,  apabila  suatu  pusat  perbelanjaan  mampu  memberikan  sinergi  terkait dengan service  quality (pelayanan  kepada  pengunjung  dan  penyewa), brand  awareness (memperkenalkan  Mall  RRR  sebagai  salah  satu  mall  di  wilayah  Jakarta  Barat  yang  sudah
cukup lama hadir), event (membuat event yang menarik bagi para pengunjung dan penyewa) dengan  beberapa  element  diatas  dapat  terpenuhi  maka  secara  langsung  akan  membentuk pemikiran para Penyewa untuk dapat melakukan Purchase Intention dalam hal ini berkaitan sekali dengan kegiatan sewa menyewa, diharapkan para penyewa dapat menjadi penyewa loyal dari Mall RRR.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (1997). Managing brand equity : Capitalizing on The value of a brand name . Free Press.
Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service quality and service loyalty: a multi‐dimensional perspective. European Journal of Marketing ,
33 (11/12), 1082–1106. https://doi.org/10.1108/03090569910292285
Das, G., & Varshneya, G. (2017). Consumer emotions: Determinants and outcomes in a shopping mall. Journal of Retailing and Consumer Services , 38 , 177–185. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.06.008
Kelley, S. W., & Turley, L. W. (2001). Consumer perceptions of service quality attributes at sporting events. Journal of Business Research , 54 (2), 161–166. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00084-3
Kim, S. (Sam), Choe, J. Y. (Jacey), & Petrick, J. F. (2018). The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival. Journal of Destination Marketing and Management , 9 , 320–329. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2018.03.006
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip pemasaran (12th ed.). Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen pemasaran. In Edisi Millenium, Jilid 1 (13th ed., Vol. 1, Issue 2). Erlangga.
Liu, M. T., Wong, I. K. A., Tseng, T. H., Chang, A. W. Y., & Phau, I. (2017). Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding. Journal of Business Research , 81 , 192–202. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.06.014 Nasution. (2004). Manajemen jasa terpadu (Vol. 47). Ghalia Indonesia. Noor, A. (2013). Manajemen event . Alfabeta CV.
Peter, P., & Olson, J. C. (2000). Perilaku konsumen dan strategi pemasaran. In Mitra Wacana Media, Jakarta . Erlangga.
Shang, Q., Jin, J., & Qiu, J. (2020). Utilitarian or hedonic: Event-related potential evidence of purchase intention bias during online shopping festivals. Neuroscience Letters , 715 . https://doi.org/10.1016/j.neulet.2019.134665
Shimp, T. A. (2000). Periklanan promosi: Aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu (5th ed.). Erlangga.
Sutisna. (2003). Perilaku konsumen & komunikasi pemasaran (3rd ed.). Remaja Posdakarya. Tomalieh, E. F. (2016). The impact of events sponsorship on attendee’s purchase intention: The mediating role of brand image. International Journal of Business and Management , 11 (8), 162–175. https://doi.org/10.5539/ijbm.v11n8p162
Zulkarnain, A. (2014). Pengaruh event service quality, event cost dan event convienience terhadap event venue satisfaction di Jakarta Convention Centre. Jurnal Manajemen Dan Pemasaran Jasa , 7 (2), 157–176. https://doi.org/10.25105/jmpj.v7i2.805