## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK)

## Yoyoh Hareyah
Universitas Mercu Buana Jakarta Yoyohwibowo67@gmail.com

## ABSTRAK
Dalam  kegiatan  periklanan,  pengiklan  haruslah  selektif  dalam  memilih  media  yang  akan digunakannya. Media iklan adalah sebagai sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan  menyebarluaskan  pesan-pesan  iklan.  Peranannya  sangatlah  penting  yaitu  sebagai  alat penyampaian pesan kepada konsumen.
Bila  berbicara  mengenai  iklan  atau  advertising  kita  tidak  akan  lepas  dari  makna  pesan  yang terkandung  dalam  iklan  tersebut.  Biasanya  makna  tersebut  tergambar  dari  kata-kata  dan visualisasi.  Pemaknaan  dalam  semiotika  sendiri  terbagi  atas  dua  yaitu  makna  denotative  dan makna konotatif. Makna konotatif ialah makna denotative ditambah segala gambaran, ingatan, dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar itu. Kata kontasi itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare ,  “menjadi  tanda”  dan  mengarah  kepada  makna  makna  cultural  yang  terpisah dengan kata.
Terlepas dari itu semua, iklan media cetak perusahaan rokok besar di Indonesia yaitu Djarum Super  mencoba  menginterpretasikan  makna  dalam  salah  satu  iklannya  di  majalah.  Peneliti merasa tertarik untuk menginterpretasikan pemaknaan iklan tersebut. Menurut peneliti iklan ini memiliki  perbedaan  dari  iklan  kebanyakan,  dimana  iklan  tersebut  hanya  memperlihatkan seorang pria saja. Tampilan iklan tersebut tidak menampilkan apapun seperti iklan iklan lainnya, iklan tersebut hanya memberikan tagline “Upgrade Your Taste” disamping pria yang kelihatan maskulin. Iklan tersebut seperti menampilkan pesan lain disamping pesan utamanya pada iklan tersebut.
Kata kunci : Representasi, Maskulinitas, Iklan Cetak, Semiotika
(ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK) Yoyoh Hareyah

## PENDAHULUAN
Tanda itu sebenarnya bertebaran dimana-mana , seperti : disekujur tubuh kita : ketika kita berkata, ketika kita diam, ketika kita tersenyum, ketika kita menangis, ketika kita cemberut, bahkan ketika kita tiba-tiba harus “berperang” dengan saudara-saudara kita tanpa sebab yang jelas. Dengan tanda-tanda kita mencoba mencari keteraturan dipentas dunia  yang  kini  sudah  kacau  balau,  agar  kita  punya  sedikit  pegangan.  Tanda  –  tanda adalah perangkatr yang kita pakai dalam upaya mencari dan menemukan jalan di tengah- tengah manusia dan bersama-sama manusia.
Menurut  Ziauddin  Sardar  Van  Borin  Van  Loon  (2001)  yang  menulis  dalam  Cultural Studies for Beginners-nya bahwa tanda merupakan konsep utama dalam cultural studies. Adalah  juga  Charless  Sanders  Pierce  yang  pernah  menegaskan  bahwa  kita  hanya  bias berfikir dengan saran tanda. Itulah sebabnya tanpa tanda kita tidak dapat berkomunikasi. Selain  itu  LittleJhon  (1996)  mengemukakan  bahwa  tanda  tanda  adalah  “basis  dari seluruh komunikasi”. Komunikasi terjadi dengan perantara tanda-tanda, dengan begitu tidaklah mengherankan bila kita lihat bahwa sebagian dari teori komunikasi berasal dari semiotika.  Tanda  adalah  salah  satu  bentuk  daqri  sebuah  komunikasi  yang  mungkin kurang kita sadari.
Komunikasi  itu  sendiri  terbagi  menjadi  dua  jenis,  diantaranya  komunikasi  verbal  dan komunikasi  non  verbal.  Komunikasi  verbal  yaitu  usaha  –usaha  yang  dilakukan  secara sadar untuk berhubungan dengan orang lain secara lisan. Bahasa juga dapat dianggap sebagai suatu system komunikasi verbal. Bahasa dapat didefinisikan sebagai seperangkat symbol,  dengan  aturan  yang  mnengkombinasikan  symbol-simbol  tertentu,  yang digunakan  dan  difahami  suatu  komunitas  (Fiske,  1998).  Selanjutnya  komunikasi  non verbal  sendiri  memiliki  arti  dimana  sebuah  komunikasi  dilakukan  dnegan menyampaikan  pesan  tidak  menggunakan  kata-kata.  Realisasi  dari  komunikasi  non verbal  adalah  biasanya  dapat  kita  jumpai  pada  sebuah  iklan.  Khususnya  berupa  print advertising.
Dalam kegiatan periklanan, pengiklan haruslah selektif dalam memilih media yang akan digunakannya.  Media  iklan  adalah  sebagai  sarana  komunikasi  yang  dipakai  untuk mengantarkan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan. Peranannya sangatlah penting yaitu sebagai alat penyampaian pesan kepada konsumen. Dunia periklanan di Indonesia pun sudah semakin maju dan berkembang dalam usahanya menampilkan yang terbaik. dalam  pemilihan  media,  kita  mengenal  ada  dua  istilah  media  periklanan  diantaranya terdapat media primer dan media sekunder.  Media primer itu sendiri adalah media ynag diutamakan  dalam  sebuah  kampanye  iklan  dan  media  sekunder  adalah  media-media yang sifatnya menunjang atau melengkapi.
Bila berbicara mengenai iklan atau advertising kita tidak akan lepas dari makna pesan yang terkandung dalam iklan tersebut. Biasanya makna tersebut tergambar dari kata- kata dan visualisasi. Pemaknaan dalam semiotika sendiri terbagi atas dua yaitu makna denotative dan makna konotatif. Makna denotative suatu kata ialah makna yang kita bias temukan  dalam  kamus.  Sebagai  contoh,  di  dalam  kamus,  kata  coklat  berarti  sejenis makanan. Makna konotatif ialah makna denotative ditambah segala gambaran, ingatan, dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar itu. Kata kontasi itu sendiri berasal dari bahasa  latin connotare ,  “menjadi  tanda”  dan  mengarah  kepada  makna  makna  cultural yang terpisah dengan kata (Sobur, 2009).
Terlepas dari itu semua, iklan media cetak perusahaan rokok besar di Indonesia yaitu Djarum  Super  mencoba  menginterpretasikan  makna  dalam  salah  satu  iklannya  di majalah. Peneliti merasa tertarik untuk menginterpretasikan pemaknaan iklan tersebut. Menurut  peneliti  iklan  ini  memiliki  perbedaan  dari  iklan  kebanyakan,  dimana  iklan tersebut  hanya  memperlihatkan  seorang  pria  saja.  Tampilan  iklan  tersebut  tidak menampilkan  apapun  seperti  iklan  iklan  lainnya,  iklan  tersebut  hanya  memberikan tagline  “Upgrade  Your  Taste”  disamping  pria  yang  kelihatan  maskulin.  Iklan  tersebut seperti menampilkan pesan lain disamping pesan utamanya pada iklan tersebut.
Alasan  peneliti  memilih  tema  atau  objek  iklan  media  cetak  Djarum  Black  sendiri dikarenakan  PT.  Djarum  Super  sendiri  merupakan  salah  satu  perusahaan  yang memproduksi  rokok  terbesar  di  Indonesia.  Dan  telah  dikenal  banyak  masyarakat, khusunya  bagi  kaum  pria.  Selain  itu  peneliti  ingin  mengetahui  pemaknaan  tanda kejantanan pada tanda dan lambang yang terdapat pada iklan iklan cetak Djarum Black dan  memiliki  headline  seperti  tingkatkan  rasamu.  Iklan  Djarum  Black  disini menampilkan banyak gambar yang mengandung unsure semiotika yang diutarakan oleh Pierce yaitu symbol, ikon dan indeks. Sehingga peneliti tertarik untuk mengamati dalam kajian semiotika yang ada di dalam iklan cetak tersebut. Penelitian ini mengambil fokus pada: Bagaimana Representasi Maskulinitas pada iklan media cetak Djarum Black?

## TINJAUAN PUSTAKA

## Iklan Sebagai Proses Pertukaran Makna dan Tanda
Proses  yang  terjadi  pada  sebuah  iklan,  pada  dasarnya  merupakan  sebuah  proses komunikasi.  Sementara  komunikasi  itu  sendiri  merupakan  hakikat  interaksi  sosial manusia.  Secara  sederhana  proses  komunikasi  dipahami  sebagai  proses  penyampaian pesan  dari  komunikator  kepada  komunikan  dengan  menggunakan  tanda-tanda  atau lambang sebagai media. Akan tetapi, persoalan komunikasi tidaklah sederhana sebagai suatu  pengiriman  pesan  saja,  namun  komunikan  juga  merupakan  proses  pertukaran makna-makna.  Bahkan  Fiske  mengatakan  bahwa  komunikasi  merupakan  proses generating of meaning atau pembangkit makna.

## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK)
Dalam  komunikasi  periklanan,  ia  tidak  hanya  menggunakan  bahasa  sebagai  alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnyaseperti gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar, majalah, brosur dan papan iklan atau billboard dan (2) media elektronika ( radio, televise, film ). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran.
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat system tanda dalam iklan. Iklan menggunakan system tanda yang terdiri atas lambing, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan system tanda yang terdiri atas lambing,  baik  yang  verbal  maupun  yang  berupa  ikon.  Iklan  juga  menggunakan  tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi dan film.
Pada  dasarnya,  lambang  yang  digunakan  dalam  iklan  terdiri  atas  dua  jenis  yaitu  yang verbal dan yang non verbal.  Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal; lambing yang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti benda, orang, atau binatang. Ikon di sini digunkan sebagai lambing.
Kajian  system  tanda  dalam  iklan  juga  mencakup  objek.  Objek  iklan  adalah  hal  yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa itulah objeknya. Yang penting dalam  menelaah  iklan  adalah  penafisrankelompok  sasaran  dalam  proses  interpretan. Jadi,  sebuah  kata  seperti  eksekutif  meskipun  dasarnya  mengacu  pada  manager menengah, tetapi selanjutanya manajer menegah ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkat keadaan ekonomi tertentu” yang juga kemudian dapat ditafsirkan sebagai “gaya hidup tertentu”  yang  selanjutnya  dapat  ditafsirkan  sebagai  “kemewahan”  dan  seterusnya. Penafsiran  yang  bertahap-tahap  itu  merupakan  segi  penting  dalam  iklan,  prose  situ disebut semiosi (Hoed, 2001:97)
Distorsi  atau  kegagalan  dalam  proses  komunikasi,  dapat  disebabkan  pengalaman kebudayaan  yang  berbeda-beda  dari  setiap  masyarakat.  Proses  komunikasi  ini  lebih memusatkan  perhatian  terhadap  teks  dan  kebudayaan  dengan  menggunakan  metode semiotika  (ilmu  tentang  tanda  dan  makna).  Pesan  merupakan  seperangkat  lambang bermakna  yang  disampaikan  oleh  komunikator  (Effendy,  1999:18).  Dalam  bentuknya berupa gagasan yang telah diterjemahkan ke dalam simbol-simbol yang dipergunakan untuk  menyatakan  maksud  tertentu  (Liliweri,  1991:25).  Pesan  merupakan  konstruksi tanda yang berinteraksi dengan komunikan sehingga menghasilkan makna.
Sebuah  pesan  memiliki  dua  jenis  makna,  yakni  konotatif  dan  denotatif.  Makna  atau pengertian konotatif adalah yang mengandung pengertian emosional atau mengandung penilaian tertentu (emotional or evaluative meaning). Sementara makna denotatif adalah yang mengandung arti sebagaimana tercantum dalam kamus (dictionary meaning) dan
diterima  secara  umum  oleh  kebanyakan  orang  dengan  bahasa  dan  kebudayaan  yang sama.  Di  mana  pesan  yang  sama  memiliki  makna  yang  berbeda  bagi  masing-masing budaya  dan  konteks  yang  berbeda.  Pesan  komunikasi  terdiri  dari  dua  aspek,  yakni  isi (content) dan lambang (symbol). Isi pesan umumnya adalah pikiran, sedangkan lambang umumnya adalah bahasa.
Beberapa sampel iklan yang bisa dianalis adalah iklan yang didalamnya terdapat orang, objek, latar belakang menarik, naskah menarik dan sebagainya. Untuk menganalisis iklan, hal-hal berikut ini barangkali perlu dipertimbangkan (Sobur, 2009):
1. Penanda dan petanda
2. Gambar, indeks dan symbol
3. Fenomena  sosiologi:  demografi  orang  di  dalam  iklan  dan  orang-orang  yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas social ekonomi, gaya hidup dan sebagainya
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang- orang yang dilibatkan dalam iklan
5. Desain dari iklan. Termasuk tipe perwajahan yang digunakan, waran dan unsure estetis yang lain.
6. Publikasi  yang  ditemukan  disalam  iklan,  dan  khayalan  yang  diharapkan  oleh publikasi tersebut.
Proses  komunikasi  yang  terjadi  dalam  iklan  merupakan  proses  komunikasi  yang dipandang melalui perspektif psikologis. Proses komunikasi pada perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan komunikan.  Ada dua pandangan umum dalam melakukan studi  tentang  komunikasi  yaitu  sebagai  transmission  of  message    dan  production  and exchange  of  meanings.  Pandangan  pertama  melihat  komunikasi  sebagai  proses penyampaian  pesan-pesan  (transmission  of  messages).  Hal  ini  berkaitan  dengan bagaimana pengirim (sender) dan penerima (receiver) menyampaikan serta menerima. Disini  komunikasi  dimaknai  sebagai  suatu  proses  di  mana  seseorang  berusaha mempengaruhi  tingkah  laku  atau  pikiran  orang  lain.  Pandangan  ini  melihat  interaksi sosial  sebagai  proses  di  mana  seseorang  berhubungan  dengan  yang  lain,  atau mempengaruhi sikap, tingkah laku, respon emosional terhadap orang lain.
Pandangan  kedua,  melihat  komunikasi  sebagai  suatu  aktifitas  dari  produksi  serta pertukaran makna-makna (production and exchange of meanings), ini berkaitan dengan bagaimana  pesan-pesan  atau  teks  berinteraksi  dengan  orang-orang  dalam  hal pembuatan makna. Pandangan ini melihat interaksi sosial dengan menyatakan individu sebagai bagian dari sebuah kebudayaan atau masyarakat tertentu. Pandangan ini juga tidak pernah mempertimbangkan kesalahpahaman yang akan menyebabkan kegagalan komunikasi karena ini menyangkut perbedaan latar belakang budaya antara pengirim dan penerima.

## Makna dan Tanda
Charles Sanders Peirce yang pernah menegaskan bahwa kita hanya bisa berpikir dengan sarana  tanda.  Itulah  sebabnya  tanpa  tanda  kita  tidak  dapat  berkomunikasi.  Bukankah

## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK)
bahwa komunikasi itu terjadi dengan bantuan tanda, dan bukanlah pula bahwa proses pemberian arti memainkan peranan penting dalam komunikasi? Sebaliknya, bukankah tanda itu tidak hanya dipakai dalam komunikasi? Dalam kehidupan keseharian, di luar komunikasi pun kita banyak menggunakan tanda, yaitu apabila kita berusaha memahami dunia dan jika kita menyadari bahwa dalam cara – cara kita bertindak, sadar atau tidak sadar,  kita  sebetulnya  ditentukan  oleh  cara  kita  menginterpretasikan  tanda  (Sobur, 2009).
Ada dua pendekatan penting terhadap tanda – tanda yang biasanya menjadi rujukan para ahli.  Pertama  adalah  pendekatan  yang  didasarkan  pada  pandangan  Ferdinand  De Saussure (1857-1913) yang mengatakan bahwa tanda – tanda disusun dari dua elemen yaitu aspek citra tentang bunyi dan sering diidentifikasi dengan citra bunyi itu sebgai penanda.  Jadi,  di  dalam  tanda  terungkap  citra  bunyi  ataupun  konsep  sebagai  dua komponen yang tak terpisahkan. Bagi saussure hubungan antara penanda dan petanda bersifat arbitrer (bebas) baik secara kebetulan maupun ditetapkan. Menurut saussure ini tidak berarti “bahawa pemilihan penanda sama sekali meninggalkan pembicara “namun lebih  dari  adalah  “tak  bermotif”  yakni  arbitrer  dalam  pengertian  penanda  tidak mempunyai hubungan alamiahdengan petanda. Sifat arbitraries ini berarti pula bahwa keberadaan sesuatu butir atau sesuatu aturan tidak dapat dijelaskan dengan penjelasan yang sifatnya logis. Menurut saussure, prinsip kearbitreran bahasa atua tanda tidak dapat diberlakukan  secara  mutlak  atau  sepenuhnya.  Ada  tanda  –  tanda  yang  benar  –  benar arbitrer, tetapi ada pula yang hanya relatif.
Dalam pandangan arthur asa berger, seseorang harus mempelajari apakah kata – kata memiliki arti dan apakah tanda – tanda memiliki arti. Dalam kasus tentang kata – kata, kita mempunyai kamus yang memberi kita pengertian konvensional tentang arti kata – kata;  sementara  dalam  kasus  tentang  tanda  –  tanda  sering  merupakan  kisah  yang berbeda. Pada umumnya, kita mengajarkan tanda – tanda dengan satu cara atau cara lain. Misalnya apa arti rambu – rambu jalan raya, rambu – rambu mengemudi dan sebagainya. Kita  minta  dikirimi  sebuah  booklet  dari  dinas  angkutan  dan  mempelajari  bagaimana tanda  –  tanda  yang  beragam  tersebut  diinterpretasikan.  Tanda  –  tanda  tersebut  tidak selalu jelas dengan beberapa arti meskipun dalam beberpa arti dapat dipahami dengan menginterpretasikan diagram – diagram dan gambar – gambar.
Kedua,  adalah  pendekatan  tanda  yang  didasarkan  pada  pandangan  seorang  filsuf  dan pemikir amerika yang cerdas, Charles Sanders Peirce (1839-1914). Peirce menandaskan bahwa tanda – tanda berkaitan dengan objek – objek yang menyerupai, keberadaannya memiliki hubungan sebab akibat dengan tanda – tanda atau karena ikatan konvensional dengan tanda – tanda tersebut. Ia mengggunakan istilah ikon untuk kesamaannya, indeks untuk hubungan sebab akibat dan symbol untuk asosiasi konvensional. Menurut peirce, sebuah  analisis  tentang  esensi  tanda  mengarah  pada  pembuktian  bahwa  setiap  tanda ditentukan  oleh  objeknya.  Pertama,  dengan  mengikuti  sifat  objeknya,  ketika  kita menyebut tanda sebuah ikon. Kedua, menjadi kenyataan dari keberadaannya berkaitan
dengan objek  individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang lebih, perkiraan  yang  pasti  bahwa  hal  itu  diinterpretasikan  sebagai  objek  denotatif  sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah simbol.

## Makna
Beberapa pakar komunikasi menurut Sobur (2009) sering menyebut kata makna ketika mereka merumuskan definisi komunikasi. Ada tiga hal yang dicoba jelaskan oleh para filsuf  dan  linguis  sehubungan  dengan  usaha  menjelaskan  istilah  makna,  ketiga  hal  itu yakni:
1. Menjelaskan makna kata secara alamiah
2. Mendeskripsikan kalimat secara alamiah
3. Menjelaskan makna dalam proses komunikasi
Dalam kaitan ini Kempson berpendapat untuk menjelaskan istilah makna harus dilihat dari  segi  kata,  kalimat  dan  apa  yang  dibutuhkan  pembicara  untuk  berkomunikasi.  Di dalam bukunya yang terkenal, Course In General Linguistic (1916), saussure menyebut istilah tanda linguistik, menurutnya setiap tanda linguistik terdiri dari dua unsur yakni yang diartikan ( Signified = unsur makna) dan yang mengartikan ( Signifier = unsur bunyi). Yang diartikan sebenarnya tidak lain dari konsep atau makna dari sesuatu tanda bunyi, sedangkan yang mengartikan adalah tidak lain dari bunyi – bunyi itu, yang terbentuk dari fenom – fenom bahasa yang bersangkutan. Dengan kata lain setiap tanda linguistik terdiri dari unsur bunyi dan unsur makna.
Model  proses  makna  menurut  Wendell  Johnson  menawarkan  sejumlah  implikasi  bagi komunikasi antar manusia (Sobur, 2009)
1. Makna ada dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kta – kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata – kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Tetapi kata – kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksudkan. Demikian pula makna yang didapat pendengar dari pesan – pesan kita akan sangat berbeda dengan makna  yang  ingin  kita  komunikasikan.  Komunikasi  adalah  proses  yang  kita gunakan untuk mereproduksi, di benak pendengar apa yang ada dalam benak kita. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu bisa berubah.
2. Makna berubah – ubah. Kata – kata relatif statis. Tetapi makna dari kata – kata terus berubah dan ini khususnya terjadi pada dimensi emosional dari makna.
3. Makna  membutuhkan  acuan.  Walaupun  tidak  semua  komunikasi  mengacu pada  dunia  nyata,  komunikasi  hanya  masuk  akal  bilamana  ia  mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal.
4. Penyingkatan yang berlebihan akan mengubah makna. Berkaitan erat dengan gagasan bahwa makna membutuhkan acuan adalah masalah komunikasi yang timbul akibat penyingkatan berlebihan tanpa mengaitkan dengan acuan yang konkret dan dapat diamati.

## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK)
5. Makna tidak terbatas jumlahnya. Pada suatu saat tertentu jumlah kata dalam suatu  bahasa  terbatas,  tetapi  maknanya  tidak  terbatas.  Hal  ini  bisa menimbulkan  masalah  bila  sebuah  kata  diartikan  secara  berbeda  oleh  dua orang  yang  sedang  berkomunikasi.  Bila  ada  keraguan,  sebaiknya  bertanya bukan  dengan  membuat  asumsi,  ketidaksepakatan  akan  hilang  bila  makna yang diberikan masing – masing pihak diketahui.
6. Makna dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari suatu kejadian  (event)  bersifat  multiaspek  dan  sangat  kompleks,  tetapi  hanya sebagian saja dari makna – makna ini yang benar – benar dapat dijelaskan. Banyak  dari  makna  tersebut  tetap  tinggal  dalam  benak  kita.  Karenanya pemahaman yang sebenarnya pertukaran makna secara sempurna barangkali merupakan tujuan ideal yang ingin kita capai tetapi tidak pernah tercapai.
Para ahli  meenurut Sobur (2009) untuk membahas lingkup makna yang lebih besar membedakan antara makna sebagai berikut:
1. Makna denotatif, pada dasarnya meliputi hal – hal yang ditunjuk oleh kata – kata  (yang  disebut  sebagai  makna  referensial)  yang  biasanya  kita  temukan dalam  kamus.  Denotasi  adalah  hubungan  yang  digunakan  di  dalam  tingkat pertama pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting di dalam  ujaran.  Makna  denotasi  bersifat  langsung,  yaitu  makna  khusus  yang terdapat  dalam  sebuah  tanda,  dan  pada  intinya  dapat  disebut  sebagai gambaran sebuah petanda. Sebagai contoh kata mawar berarti ‘sejenis bunga’
2. Makna konotatif, bersifat subjektif dalam pengertian bahwa ada pergeseran dari makna umum (denotatif) karena sudah ada penambahan rasa dan nilai tertentu. Kalau makna denotative hampir bisa dimengerti banyak orang, maka makna konotatif ini hanya bisa dicerna oleh mereka yang jumlahnya relative kecil. Sebagai contohnya makna konotatif ditambah dengan segala gambaran, ingatan, dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar itu.
Perubahan  makna  menyangkut  banyak  hal  meliputi:  pelemahan,  pembatasan, penggantian, penggeseran, perluasan, dan juga kekaburan makna. Perubahan makna tersebut bisa saja terjadi karena perubahan kata dari bahasa lain, termasuk disini dari bahasa daerah ke bahasa indonesia.

## Maskulinitas Seorang Pria Sebagai Pertukaran Makna Dan Tanda
Sebagai  sebuah  elemen  di  dalam  media  maskulinitas  atau  kejantanan  seorang  pria mempunyai ‘nilai’ tertentu sebagai ‘alat tukar’:
Chris Barker dalam bukunya Cultural Studies : Teory dan Praktik mengungkapkan sebagai berikut :
“  Maskulin  merupakan  sebuah  bentuk  konstruksi  kelelakian  terhadap  laki-laki. Laki-laki  tidak  dilahirkan  begitu  saja  dengan  sifat  maskulin  secara  alami, maskulinitas  dibentuk  oleh  kebudayaan.  Yang  menentukan  sifat  perempuan  dan laki-laki  adalah  kebudayaan.  Secara  umum,  maskulinitas  traditional  menganggap
tinggi  nilai-nilai  antara  lain  kekuatan,  kekuasaan,  ketabahan,  aksi,  kendali, kemandirian,  kepuasan  diri,  kesetikawaanan  laki-laki  dan  kerja.  Diantara  yang dipandang rendah adalah hubungan interpersonal, kemampuan verbal, kehidupan domestic, kelembutan, komunikasi, perempuan dan anak-anak.” (Barker, 2005).

## Makna Visual, Bahasa Wajah, Body Language, Dan Tipografi Dalam Sebuah Iklan Visual
Selain itu juga terdapat elemen visual yang terdiri dari ilustrasi , warna dan play layout  yang merupakan kesatuan yang dibentuk  untuk menjadi iklan yang lebih menarik. Elemen-elemen tersebut yaitu :

## 1. Ilustrasi
Berfungsi  untuk  membangkitkan  emosi  audiens  dengan  menampilkan gambar-gambar yang menarik sehingga menarik perhatian audiens . ilustrasi yang terdapat dalam sebuah iklan iklan dapat menggunakan teknik fotografi, drawing  (gambar),  ataupun  kombinasi  antara  keduanya.  Tujuan  dari penggunaan ilustrasi antara lain (Sudiana, 1986)
a. Menangkap perhatian pembaca
b. Memperkenalkan subjek iklan
c. Menimbulkan minat untuk membaca copy iklan
d. Menekankan ciri-ciri dan keunikan produk
e. Melengkapi kelanjutan seluruh kampanye iklan melalui penggunaan teknik ilustrasi yang sama .
Beberapa elemen ilustrasi dalam iklan :
1. Show the product Menampilkan produk yang diiklankan, banyak ditampilkan dalam ukuran besar sehingga mempermudah brand atau produk dikenal.
2. Single out part of the product that needs emphesis Menampilkan bagian-bagian produk yang perlu penekanan khusus
3. Show the product ready for use Menampilkan produk yang telah siap untuk digunakan.
4. Show how this product differs from it’s competition Memperlihatkan bagaimana produk tersebut berbeda dari pesainggnya
5. Show the product being tested Menampilkan produk yang sedang diujicoba.
6. Show the product in use Menampilkan produk yang sedang digunakan atau dipakai
7. Show the happy result of using the product Memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian produk.
8. Show what can happen when you don’t use the product Memperlihatkan  apa  yang  bisa  terjadi  bila  tidak  menggunakan  produk tersebut.

## (ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK)

## 2.  Warna
Warna merupakan salah satu daya tarik perhatian pembaca untuk membaca iklan  secara  keseluruhan.  Definisi  mata  adalah  suatu  mutu  cahaya  yang dipantulkan  dari  suatu  objek  kemata  manusia  yang  menyebabkan  kerucut- kerucut warna pada retina bereaksi yang memungkinkan timbulanya gejala warna  pada  objek  yang  dilihat  sehingga  merubah  persepsi  manusia  (Wirya 1999).
Selain sebagai daya tarik bagi iklan ternyata warna memiliki fungsi lain :
a. Identifikasi
b. Menarik perhatian
c. Menimbulkan mengaruh psikologis
d. Mengembangkan asosiasi
e. Menciptakan suatu citra
f. Menghiasi produk
g. Memastikan keterbacaan yang maksimum
h. Mendorong tindakan
i. Memproteksi dari cahaya
j. Mengendalikan temperature
k. Membangkitkan minat pada mode
Arti dan simbolisasi dari warna dibedakan oleh nilai-nilai kebudayaan , tetapi warna sering diasosiasikan sebagai berikut.
a. Merah : gairah, kekuataan kekuasaan,bahaya
b. Kuning : mudah, bergaul, optimis, cemburu
c. Orange: kreatif, kehangatan, petualang
d. Hijau  : penyembuhan, kemakmuran, hidup, regenerasi.
e. Biru  : setia, integritas, kepercayaan, kesedihan
f. Ungu  : pembersih, mistik, imajinasi
g. Coklat : bumi, alami, stabil, seimbang
h. Putih   : kesucian, kebajikan
i. Hitam  : misteri, kematian, kelahiran, kehancuran

## 3.  Pola Layout
Setelah  elemen  visual  iklan  dibentuk,  yang  selanjutnya  dilakaukan  creator iklan adalah membuat pola tata letak elemen tersebut agar iklan menarik dan tidak membosankan  tentunya disesuaikan dengan konsep kreatif yang telah diterapkan.
Tata  letak  mengikuti  penerapan  berbagai  komponen  headline,  subheadline, body  copy,  ilustrasi  yang  akan  disusun  dan  ditempatkan  pada  suatu  iklan. Adapun pertimbangan bagi pengembangan tata letak adalah:
1. Keseimbangan (balance) : penataan unsur-unsur untuk mencapai suatu kesan yang menyenangkan untuk dilihat
2. Lawanan(contrast) : penggunaan ukuran, kepekatan dan warna yang berbeda- beda dalam rangka menarik perhatian.
3. Perbandingan  (proportion)  :  perbandingan  antara  objek  dan  latar belakang yang keduanya dapat saling berinteraksi.
4. Alunan  pirsa  (gaze  motion)  :  penataan  judul,  ilustrasi  naskah  dan tanda-tanda  identifikasi  yang  dibuat  sedemikian  rupa  dalam  rangka pengurutan yang logis
5. Kesatuan  (unity):  berbagai  unsure  iklan  cetak  disatukan  dalam  tata letak layout

## Bahasa Wajah
Setiap orang memiliki berbagai sifat, semua sisi kepribadian manusi ini membantu untuk membentuk ciri individu, tetapi yang perlu diingat adalah bahwa hanya ada satu ciri khas yang menonjol dalam situasi kehidupan sehari-hari, menurut Robert L. whiteside dalam bukunya  yang  berjudul    “bahasa  wajah”  hal  tersebut  terdapat  pada  ciri-  ciri  sebagai berikut.

## 1. Ciri – Ciri Daerah Mata
a. Kadar  emosional  dan  sikap  penuh  kasih  sayang  bila  anda meninginkan orang yang penuh kasih sayang. Pilihlah orang yang bermata besar dan hangat
b. Persepsi kritis
Sikap kritis terlihat dari ujung mata bagian luar yang melengkung kebawah,  ia  adalah  orang  yang  mengetahui  segala  sesuatu  yang tidak benar, ia adalah instruktur, petugas audit, detektif.
c. kemampuan menganalisa
Kelopak  mata  atas  terlihat  jelas  pria  dan  wanita  yang  analisis seringkali disalah artikan sebagai orang yang keras kepala karena ia tidak mau mengatakan ya atau tidak sampai mereka mengetahui seluk-beluk  permasalahannya-mengapa  harus  dilakukan,  dan mengapa harus dilakukan dengan cara itu.
d. Berfikir serius
Yaitu orang yang jarak matanya dekat tampaknya serius senantiasa, mereka memandang diri mereka sendiri dengan tegas mereka juga selalu serius dalam memikul tanggung jawab.
e. Kecendrungan korban
Mereka dengan satu mata lebih tinggi daripada yang lain cenderung mudah mengalami kecelakaan.
f. Melancoli Pandangan mata yang sedih itu terlihat bila putih mata diatas iris menunjukan adanya kesedihan dalam diri individu tersebut.
g. Mata beralih pandang

## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK)
Bila pandangan seseorang tidak bertemu dengan pandangan mata anda, tidak selalu berarti bahwa dia berbohong , melainkan hanya berarti bahwa mereka merasa tidak nyaman memandang anda, atau belom bisa memastikan langkah apa yang mereka ambil.
h. Keramahtamahan
Orang  yang  ramah  memiliki  alis  yang  dekat  dengan  mata,  bagi individu yang ramah tak ada orang asing baginya, ia bisa berprilaku seolah-olah sudah kenal lama dengan orang yang baru dikenalnya.

## 2. Ciri- Ciri Daerah Mulut
a. Optimise dan pesimisme
Mulut  gembira  yang  ujungnya  menukik  keatas  menjadi  symbol komedi dan mulut sedih, yang menukik kebawah menjadi symbol tragedy, hanya dibutuhkan sedikit otot untuk tersenyum daripada cemberut tetapi, pribadi manusia lebih mudah untuk negative dan pesimis daripada positif dan optimis kita tidak dapat membangun berdasarkan hal yang negative.
f. Ketidak sabaran
Dilihat  dari  samping  mulut  orang  yang  tidak  sabar  lebih  maju daripada orang pada umumnya, seperti cirri lain manusia baik atau buruk  ciri  ini  tergantung  arahnya,  bila  diarahkan  dengan  benar akan bisa menghasilkan kepandaian berbicara dan gerak cepat.
g. Bangga akan penampilan pribadi sebagian  orang  mempunyai  kemampuan  untuk  tampil  menawan danmembantuorang  lain  agar  nampak  terbaik  bila  anda memandang paa peragawati  atau ahli kecantikan, anda akan lihat bahwa jarak antara idung dan mulut mereka sangat dekat.

## h. Keras kepala
Sikap  otomatis  mempertahankan  diri  ini  dilihat  dari  dagu  yang berbentuk v (bagian bawah wajah lebih mirip bentuk kepala burung ) cirri ini mungkin merupakan gambaran terbaik bahwa tidak ada ciri manusia yang baik dan buruk kecuali jika diarahkan demikian bila  digunakan  sebagaimana  mestinya  cirri  ini  menunjukan kekuatan kepribadian.

## C.   Ciri – Ciri Wajah
1. Rasa percaya diri
Mereka yang memiliki wajah lebar memiliki rasa percaya diri alami dan cenderung  memimpin, indikatornya yang pasti untuk cirri ini adalah  lebarnya  dahi  seseorang  pada  bagian  alis  ,  disbanding panjangnya  wajah,  bukan  soal  inci  atau  bobotnya  tetapi proposisinya

## 2. Motivasi fisik atau mental
Pada orang – orang dengan dengan kondisi fisik yang besar bagian  wajah  dibawah  hidung  biasanya  lebih  besar,  umumnya mereka  atlit  atau  penggemar  olahraga  kebaikan  cirri  inti  adalah individu dengan bagian bawah hidung lebih kecil biasanya mereka memiliki bentuk wajah v.
3. Jiwa petualang
Dimana  letak  persamaan  wajah-wajah  orang  india,  amerika Mongolia  dan  Viking  ?  mereka  semua  memiliki  tulang  pipih  yang tinggi  atau  menonjol  cirri  khas  mereka  umumnya  adalah  suka melakukan perjalanan bergerak dan berjiwa petualang.
4. Sifat kepemimpinan
Bila anda mengingat ngingat kembali orang yang anda kenal pria atupun wanita yang memiliki rahang “laksamana” yang lebar, anda akan  melihat  bahwa  mereka  berjiwa  memimpin,  baik  mereka memegang suatu kekuasaan atau tidak, anda tetap merasa bahwa mereka bisa memimpin dan anda pun siap mendengarkan ucapan mereka ( Whhiteside , 1991).

## Body Language
Bahasa tubuh adalah ilmu komunikasi yang mempelajari perasaan pribadi, emosi, sikap, dan  pikiran  melalui  gerakan  tubuh  seseorang  seperti  gerakan,  postur,  ekspresi  muka, gaya berjalan posisi tubuh dan gerakan tubuh baik yang disengaja maupun tidak sengaja dan disertakan bahasa ucapan.
Dalam  penelitian  komunikasi  non  verbal  (Devito,  1989:  leathers,  1989  Serling  1994) telah Mengidentifikasi delapan hal yang penting dalam membaca area komunikasi non verbal.

## a. Body communication
Our  body  movement  communication  impression  about  our  personality    and behavior They send message to other trough eight different areas : total headm, face , neck, trunk, shoulder-arm-wrist, hand, hip-joint-leg-ankle, and foot
(gerakan tubuh kita mengkomunikasikan tentang bagaimana kepribadian dan perilaku kita, mereka mengirimkan pesan kepada orang lain melalui delapan daerah  yang  berbeda  semua  bagian  kepala,muka,batang  leher,bahu,lengan, pergelangan tangan sampe ke pergelangan kaki,dan kaki)
b. Facial communication The  face,  consideredthe  most  important  source  of  emotional  information, converts booth positive and negative messages on thepositive side the face can show positive reinforcement interest involvement, or a sands of control over one self  and  environtment  disinterest  withdrawal  or  a  lack  of  control  facial

## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK)
expression  can  be  used    to  judged  people’s  characters  determine  their  true feelings or tell whether they are being honest.
(wajah  dianggap  sumber  yang  paling  penting  dalam  memberikan  informasi tentang perasaan. Baik pesan positif dan pesan negative. Disisi positif, wajah dapat  menunjukan  penguatan  rasa  negativf,  tidak  tertarik  dan  kurang terkontrol,  ekpresi  wajah  dapat  digunakan  untuk  menilai  karakter  orang  , menentukan  perasaan  mereka  yang  sebenarnya  atau  pemberitahu  apakah mereka sedang jujur)
c. Eye communication
Communication occurs through the type and length of eye contact or lock of it, direct  eye  contact  represents  openness  and  honestly,  while  lock  of  all  contact suggest either indifference or this honestly.
(komunikasi terjadi melalui jenis dan panjang atau kurangnya kontak mata itu. Kontak  mata  langsung  adalah  keterbukaan  dan  kejujuran,  sedangkan kurangnya  kontak  mata  yang  baik  menunjukan  sikap  acuh  tak  acuh  atau ketidak jujuran)
d. Artifactual communication
Our  personal  accessories-like  clothing,jewellery,and  home  or  office  furnishing represent who we are.
(aksesoris  pribadi  kita  seperti  pakaian,  perhiasan,  dan  perabot  atau  kantor yang mewakili siapa kita.)
e. Tactic communication
Touch  also  communication  affection  by  just  holding  hands  :  no  words  are necessary, one may also be offended by someone’s touch if one dislike that person. (sentuhan juga berkomunikasi. Orang bisa menunjukan kasih sayang dengan memegang tangan saja, tidak ada kata yang diperlukan. Seseorang mungkin juga tersinggung dengan sentuhan seseorang jika tidak suka orang)
f. Paralanguage
We  can  communicate  with  our  voice  trough  change  in  rate,  volume,  quality, resonance, pitch, pauses, and hesitations, these change indicated our mood.
(kita  dapat  berkonukisasi  dengan  suara  kami  melalui  perubahan  bunga, volume  kualitas,  resonansi,  pitch,  jeda  keraguan,  dan  perubahan  ini menunjukan suasana hati kita )
g. Territoriality
Feeling of ownership over space influences behavior, if a person encroaches of someone else territory. It may lead to a feeling of violation or hostility.
(rasa  kepemilikan  dalam  ruang  memperngaruhi  perilaku.  Jika  seseorang encroaches di wilayah orang lain hal ini bisa menyebabkan permusuhan atau pelanggaran)
h. Spatial communication
Us  of  space  in  interpersonal  situation  in  home/office  arrangement communication. If a supersivors officer furniture is arranged so that people must sit at a distance to talk, it may indicated that the supervisor is a distance person.
(ruang  menggunakan  situasi  interpersonal  dan  komunikasi  dibawah department  dalam  negeri  jika  supervisor  kabinet  petugas  diatur  sehingga orang  harus  duduk  di  kejauhan  untuk  berbicara  dapat  menunjukan  bahwa atasan adalah orang yang jauh)

## Tipografi
Tipografi  adalah  seni  memilih  huruf  dari  ratusan  jumlah  rancangan  atau  desain  jenis huruf yang tersedia menggabungkan dengan jenis huruf yang berbeda menggabungkan sejumlah kata yang disusun dalam ruang yang tersedia
Menurut  Terry  Jevons  dan  M.  Beaumont  (1990)  dalam  bukunya  “an  introduction  to typography”. Typography terbagi dalam beberapa jenis karakter huruf, yaitu :
1. Oldstyle serif (humanis dan geralde)
Perwajahan huruf oldstyle terdiri atas tebal dan corak yang tegas, biasanya dengan  keseragaman  lebar  stroke.  Serif  ini  biasanya  menyambung  dengan stem dan garis belakang huruf umumnya terbuka.
2. Transitional
Kategori transitional penghubungan antara lain gap atau pemisah oldstyle dan modern  serif,  tidak  seperti  oldstyle  serif  terdapat  beberapa  variasi  yang banyak  antara  vertical  dan  horizon.  Penekanan  pada  karakter  dan  reduced bracketing pada serif.
3. Modern serif
Pengembangan yang terdapat pada tradisional dengan penegasan mengenai corak  pada  tebal  tipisnya  stroke  dan  sedikit  atau  tidak  sama  sekali penggunaan bracketing.
4. Square serif
Corak yang pertama dari tipe ini adalah tegas dengan desain blok tebal dan serifnya  dengan  sedikit  perbandingan  vertical  dan  horizon  stroke  serif menyambung dengan stem utama dengan sudut tajam dan radius kecil.

## 5. San serif atau lineale
Sans berate tidak menggunakan, perwajahan huruf serif pertama kali muncul pada awal abad 19 dengan perwajahan huruf sama standart dengan fanklin gothic.  Seperti  yang  diperlihatkan  stroke  sama  besarnya,  terdapat  banyak variasi dalam tipe ini dan 3 soubgroup diantaranya intratesque, neo grotesque dan geometric.
6. Modifed sans self
Merupakan  modifikasi  sans  yang  mempunyai  flared  stroke  yang  kecil  atau merupakan modifikasi sans yang kecil sekali, bersama dengan variasi greatel dan corak antara tebal dan tipisnya stroke.

## 7. Connecting script
Tipe ini merupakan tulisan tangan dan kaligrafi, walaupun tipe ini memiliki tipe desain yang konsisten, tulisan ini biasanya tidak cocok untuk teks. Tulisan ini mirip pen stroke atau goresan kuas.

## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK)

## 8. Non connecting script
Group  ini  terdiri  atas  tulisan  tangan  yang  tidak  bersambung  dan  tidak menggunakan banyak hiasan. Perwajahan hurufnya sendiri normal.
9. Outline atau inline
Tipe ini biasanya terdiri dari gris luaran huruf dan perwajahannya berbentuk garis.

## 10. Stylistic atau novelty
Kategori ini biasanya diterapkan pada setiap bentuk huruf yang tidak cocok dengan kategori lain bentuknya sangat unik dan banyak hiasan

## Semiotika
Tanda – tanda ( signs ) adalah basis selruh komunikasi. Manusia dengan perantara tanda –  tanda,  dapat  melakukan  komunikasi  dengan  sesamanya,  banyak  hal  yang  bisa dikomunikasikan di dunia ini.
Kajian  semiotika  sampai  sekarang  telah  membedakan  dua  jenis  semiotika,  yakni semiotika komunikasi dan semiotika signifikansi. Yang pertama menekankan pada teori tentang  produksi  tanda  yang  salah  satu  diantaranya  mengansumsikan  adanya  enam factor dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima kode (system tanda), pesan, saluran komunikasi,  dan  acuan  (hal  yang  dibicarakan).  Yang  kedua  memberikan  tekana  pada teory tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks tertentu.
Pada  jenis  yang  kedua,  tidak  dipersoalkan  adanya  tujuan  berkomunikasi.  Sebaliknya, yang diutamakan adalah segi pemahaman suatu tanda sehingga proses kognisinya pada penerima tanda lebih diperhatikan daripada proses komunikasi.
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah  manusia  dan  bersama-sama  manusia.  Semiotika,  atau  dalam  istilah Barthes,  semiologi,  pada  dasarnya  hendak  mempelajari  bagaimana  kemanusiaan ( humanity )  memaknai  hal-hal  ( things ).  Memaknai  ( to  sinify )  dalam  hal  ini  tidak  dapat dicampur  adukkan  dengan  mengkomunikasikan  ( to  communicate ).  Memaknai  berarti bahwa  objek-objek  tidak  hanya  membawa  informasi,  dalam  hal  mana  objek-objek  itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi system terstruktur dari tanda.
Suatu  tanda  menandakan  sesuatu  selain  dirinya  sendiri,  dan  makna  ( meaning )  ialah hubungan  antara  suatu  objek  atau  idea  dan  suatu  tanda.  Konsep  dasar  ini  mengikat bersama seperangkat teori yang amat luas berurusan dengan simbol, bahasa, wacana, dan bentuk-bentuk non verbal, teori-teori yang menjelaskan bagaimana tanda disusun. Secara umum, studi tentang tanda merujuk pada semiotika.
Dengan tanda – tanda. Kita mencoba mencari keteraturan ditengah-tengah dunia yang centang-perenang ini, setidaknya agar kita sedikit punya pegangan “apa yang dikerjakan
oleh semiotika adalah mengajarkan kita bagaimana menguraikan aturan-aturan tersebut dan membawanya pada sebuah kesadaran” (Sobur, 2009)

## Semiotika Charles Sander Peirce
Bagi Pierce, tanda “is something which stands to somebody for something in some respect or capacity ” (Pateda, 1987) sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut  Ground.  Konsekuensinya,  Tanda  ( Sign atau  Representamen)  Selalu  terdapat dalam hubungan triadic, yakni Ground, Objek, dan Interpretan. Atas dasar hubungan ini, Pierce  mengadakan  klasfikasi  tanda.  Tanda  yang  dikaitkan  dengan  ground  dibaginya menjadi Qualisign, Sinsign, dan Legisign. Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar, keras, lemah, lembut merdu. Sinsign adalah eksistensi actual benda atau peristiwa yang ada pada tanda ; misalnya kata kabur atau keruh yang ada pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai. Legisign  adalah  norma  yang  dikandung  oleh  tanda,  misalnya  rambu-rambu  lalulintas yang menandakan hal-hal yang boleh atau tidak boleh dilakukan oleh manusia.
Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas Ikon ( icon ), Indeks ( index ) dan Simbol ( symbol ). Ikon adalah tanda yang hubungannya antara penanda atau petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan; misalnya potret atau peta. Indeks adalah tanda  yang  menunjukan  adanya  hubungan  alamiah  antara  tanda  dan  petanda  yang bersifat  kausal  atau  hubungan  sebab  akibat,  atau  tanda  yang  langsung  mengacu  pada kenyataan. Contoh yang paling jelas ialah asap sebagai tanda adanya api. Tanda dapat pula  mengacu  ke  denotatum  melalui  konvensi.  Tanda  seperti  itu  adalah  tanda konvensional  yang  biasa  disebut  symbol.  Jadi,  symbol  adalah  tanda  yang  menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat (Pateda, 1987).
Model  semiotika  Sanders  Peirce  adalah  semiotika  tentang  segala  sesuatu  yang  dapat diamati,  mengacu  pada  hal  yang  dirujuknya  dan  dapat  dinterpretasikan  adalah  tanda. Fungsi  tanda  adalah  alat  untuk  membangkitkan  makna.  Hal  ini  karena  tanda  selalu dipersepsi oleh perasaaan dan pikiran. Dengan menggunakan akal sehatnya, seseorang biasanya  menghubungkan  sebuah  tanda  pada  rujukan  ( reference )  untuk  menemukan makna tanda tersebut.
Melalui  pendekatan  semiotika,  tanda  –  tanda  di  dalam  iklan  diinterpretasikan  secara mendalam sehingga didapatkan penjelasan terperinci mengenai makna dibalik tanda – tanda yang ada dan selanjutnya mengungkapkan ideologi yang dibawa pengiklan melalui iklan yang diteliti.
Dengan  menggunakan  metode  semiotika  peirce  yang  dikenal  dengan  model  segitiga makna, tanda – tanda pada iklan media cetak Djarum Super tersebut diinterpretasikan

## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK)
secara mendalam sehingga diharapkan dapat memberikan penjelasan terperinci tentang kandungan dari tanda – tanda iklan yang akan diteliti tersebut.
Gambar segitiga makna oleh Charles Sander Peirce bila dihubungkan dengan iklan media cetak Djarum Black diartikan sebagai berikut:
1. Pengambilan  object  atau  ikon  oleh  seorang  pria  dimana  pria  tersebut  bergaya seperti laki-laki jantan (maskulin) dengan gaya setelan jas berwaran hitam dan memakai kacamata hitam.
2. Sign  pada  iklan  yang  ditampilkan  tidak  hanya  berupa  kata  –  kata  tetapi  juga ditampilkannya adalah ekspresi wajah dan bahasa tubuh dari dari pria tersebut. Sehingga ekspresi wajah dan bahasa tubuh dapat menyampaikan sebuah pesan bahwa  pria  tersebut  sangat  jantan  (maskulin)  ketika  menghisap  rokok  Djarum Super tersebut.
3. Interpretan  yang  diperoleh  apabila  masyarakat  atau  khalayak  melihat  iklan Djarum Super tersebut, kemungkinan mereka akan berfikiran bila mengkonsumsi rokok Djarum Black tersebut mereka akan terlihat Jantan dan keren seperti pria tersebut.
Charles  Sander  Pirce  melihat  tanda (representamen) sebagai  bagian  yang  tidak terpisahkan dari objek referensinya serta pemahaman subjek atas tanda (interpretan). tanda  menurut  pandangan  Peirce  adalah “....something  which  stands  to  somebody  for something  in  some  respect  or  capacity ”.  tampak  pada  definisi  Peirce  ini  peran  ‘subjek’ somebody sebagai bagian tak rerpisahkan dari pertandaan yang menjadi landasan bagi semiotika  komunikasi.  bila  saussure  dianggap  mengabaikan  subjek  sebagai  agen perubahan sistem bahasa, Peirce, sebaliknya melihat subjek sebagai bagian yang tidak dapat  dipisahkan  dari  proses  signifikasi.  model  triadic  yang  digunakan  Peirce (representamen  +  oject  +  interpretant  =  sign )  memperlihatkan  peran  besar  subjek  ini dalam  proses  transformal  bahasa.  “Tanda”  dalam  pandangan  Peirce  selalu  berada  di dalam  proses  perubahan  tanpa  henti,  yang  disebut  proses  “semiotik  tak  terbatas” (unlimited semiosis), yaitu proses penciptaan rangkaian interpretant yang tanpa akhir di dalam  sebuah  rantai  produksi  dan  reproduksi  tanda,  yang  di  dalamnya  tanda mendapatkan tempat hidupnya, bertumbuh dan berkembang biak.

## Representasi
Pada dasarnya representasi ada di mana-mana; saat manusia berkomunikasi, ia memakai representasi. Contoh: saat berbicara, manusia memakai bahasa, yang merupakan sebuah tanda  yang  dipakai  untuk  mewakili  hal  yang  dibicarakan  (dimana  hal  tersebut  tidak benar-benar  hadir  dalam  situasi  komunikasi).  Itulah  esensi  dasar  dari  konsep representasi.
Dalam kajian mengenai media, Graeme Burton (2008: 19) mendefinisikan representasi sebagai  sebuah  konsep  yang  merujuk  pada  presentasi  media  terhadap  berbagai kelompok  sosial,  yang  dikategorikan  dengan  banyak  cara-antara  lain  melalui  gender,
etnisitas,  umur,  dan  kelas  sosial.  Secara  lebih  spesifik  Stuart  Hall  mengatakan  bahwa representasi adalah proses pengkonstruksian identitas kelompok-kelompok sosial oleh media (Burton, 2008: 32).
Konsep  representasi  ini  berkaitan  dengan  stereotip  dan  pembuatan  makna.  Apa  yang direpresentasikan pada kita melalui media, adalah makna-makna tentang dunia, cara kita memahami  dunia  (Burton,  2008:133).  Contoh  stereotip  dalam  representasi  yang dilakukan media adalah sosok ibu rumah tangga dalam tayangan sinetron. Representasi semacam  itu  mendukung  stereotip  bahwa  perempuan  lebih  emosional  dan  lemah dibandingkan pria. Proses representasi tidak sekedar membuat suatu identitas menjadi tampak  nyata,  tetapi  sesungguhnya  merekalah  yang  membuat  identitas  itu  (Webb, 2009:10).
Istilah representasi sering disebut-sebut berhubungan dengan ideologi. Menurut Burton, representasi adalah sebuah bentuk ungkapan ideologi. Representasi adalah pelbagai cara yang  dipakai  oleh  media  untuk  memberikan  makna  terhadap  kelompok-kelompok budaya,  mengkonstruksi  identitasnya  dan  mengenakan  berbagai  makna  pada  produk- produk  yang  mereka  pakai.  Dalam Media  &  Society (2005:63)  Burton  berpendapat “Representasi cenderung merefleksikan posisi ideologi pada waktu mereka diciptakan.” Singkatnya,  representasi  adalah  ‘kendaraan’  untuk  mentransmisikan  ideologi  (Burton, 2008:38).
Fiske dalam Eriyanto (2001: 114) menjelaskan tiga proses yang dihadapi wartawan saat menampilkan suatu objek:
a) Tahap Pertama: Realitas Peristiwa  yang  dikonstruksi  sebagai  realitas  oleh  media:  dokumen, wawancara, transkrip, make-up , pakaian, gerak-gerik, perilaku, dll.
b) Tahap Kedua: Representasi Elemen  teknis:  kata,  proposisi,  kalimat,  foto caption ,  grafik,  kamera, cahaya, dll.
c) Tahap Ketiga: Ideologi Semua  elemen  tadi  diorganisasir  ke  dalam  konvensi-konvensi  yang diterima secara ideologis, seperti:  individualisme, liberalisme, sosialisme , patriaki, ras, kelas, materialisme, dsb.
Menurut Webb (2009:10), memang representasi itu merupakan proses yang kompleks dan riskan -“because it is cultural and not natural, therefore not necessary or fixed.” Burton dalam Media & Society (2005:64) membenarkan bahwa representasi mendapat kekuatan dari proses naturalisasi.
This means that it is seen as natural that a given social group should be represented in a certain way. It is seen as natural that the representation should carry particular

## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK
(ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK) Yoyoh Hareyah
ideas about that group-and not other ideas. It makes negative ideas seem normal and unchallengeable. In fact it makes those ideas invisible.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  yang  akan  digunakan  kali  ini  adalah  penelitian  yang  bersifat  deskriptif. Penelitian  deskriptif  bertujuan  melukiskan  secara  sistematis  fakta  atau  karakteristik bidang  tertentu  secara  factual  dan  cermat  (Singarimbun,  1989).  Selain  itu,  Penelitian deskriptif hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan hubungan,  tidak  menguji  hipotesis  atau  membuat  prediksi,  tetapi  hanya  melukiskan variable  demi  variable,  atau  satu  demi  satu  (Rachmat,  1998).  Penelitian  Deskriptif  ini menjadi sangat menarik untuk diteliti melalui dengan demikian penelitian ini berusaha mendeskripsikan atau memaparkan makna – makna yang terkandung dalam iklan yang menjadi objek penelitian.
Penelitian  ini  hanya  membahas  pada  usaha  mengungkapkan  suatu  permasalah,  atau keadaan suatu peristiwa sebagaimana adanya sehinggga mengungkapkan fakta, dimana hasil  penelitian  tersebut  menekankan  pada  pemberian  gambaran  secara  objektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti.
Metode penelitian ini bersifat kulitatif. Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fonomena  dengan  sedalam-dalamnya  melalui  pengumpulan  data  sedalam-dalamnya. Riset  ini  tidak  mengutamakan  besarnya  populasi  atau  sampling  bahkan  populasi  atau samplingnya  sangat  terbatas.  Jika  data  yang  terkumpul  sudah  mendalam  dan  bisa menjelaskan fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya. Disini yang  lebih  ditekankan  adalah  persoalan  kedalaman  (kualitas)  data  bukan  banyaknya (kuantitas) data. (Kriyanto, 2006)
Dengan  menggunakan  Semiotika  sebagai  metode  dalam  penelitian  ini,  peneliti  ingin melihat objek-objek, melalui desain iklan media cetak yang kemudian dijadikan sebuah fenomena bahasa, yang di dalamnya terdapat pula (sign), pesan yang ingin disampaikan (message), aturan atau kode yang mengatur (code), serta orang yang terlihat terlibat di dalamnya sebagai subjek (audience, reader, user) (Pilliang,Op-cit).
Penelitian ini lebih mengacu pada konteks pemberian makna dari hasil interpertasi oleh peneliti terhadap objek penelitian yang dianalisis dengan metode Charles Sander Peirce. Visualisasi dalam penelitian ini lebih mengarah pada bentuk tampilan dan pesan yang ada pada headline, visual, warna dan gambar, sehingga menjadi iklan yang menarik guna menyampaikan pesan dari iklan itu sendiri.
Karena itu, sesuai dengan sifat dan metode penelitian yang telah tertulis tetapkan fokus yang  akan  diamati  dalam  penelitian  mengenai  “Pemaknaan  Tanda  dan  Lambang  pada iklan Djarum Black”
Unit  analisa  dalam  penelitian  ini  adalah  tanda  verbal  dan  non  verbal  yang  digunakan dalam iklan media cetak Djarum Black.  Tanda tanda verbal adalah Headline, Subheadline dan tanda-tanda non verbal adalah objek benda dalam iklan, mimic muka, gesture tubuh, aksesoris yang digunakan, warna, teknik pengambilan gambar, layout pada gambar yang akan diteliti pada iklan ini.
Guna  mendukung  untuk  keperluan  analisis  mengenai  pemaknaan  visual  iklan  media cetak Djarum Black, penulis sangat membutuhkan data – data yang mendukung baik yang berasal dari buku-buku, majalah, internet dan yang lainnya yang berkaitan dengan judul yang peneliti kaji, Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah: Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data pertama atau tangan pertama di lapangan (Krisyanto, 2006). Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menentukan terlebih dahulu iklan yang ditampilkan pada media cetak yang kemudian di analisis  dengan  menggunakan  teknik  semiotika  Peirce,  dimana  data  primer  dalam penelitian ini mengacu pada proses semiosis segitiga makna dari Peirce yaitu sign ( tanda 0,  object  (objek),  interpretant  (interpretan)  yang  kemudian  peneliti  membagi  tanda  – tanda  yang  ada  ke  dalam  klasifikasi  tanda  oleh  Peirce  atas  dasar  hubungan  segitiga makna (triangle meaning).
Data  sekunder  adalah  data  yang  diperoleh  dari  sumber  kedua  atau  sumber  sekunder (Krisyanto, 2006, p. 42). Pada tahap ini perolehan data diperoleh melalui pengumpulan data – data tertulis dari berbagai bentuk cetakan iklan seperti buku, karya tulis ilmiah, jurnal, artikel – artikel serta internet yang berguna dan memungkinkan dapat melengkapi data – data dalam penelitian ini. Data berupa tanda – tanda yang ada dalam penelitian ini diolah  secara  kulitatif  untuk  kemudian  dimaknai.  Untuk  menemukan  makna  dalam penelitian ini digunakan metode analisis sistem segitiga makna (triangle meaning) yang dikenal menjadi grand theory dalam semiotik. Berikut adalah bagan dari teori segitiga makna peirce (Sobur, 2009):
Gambar 1.
Segitiga Makna (Triangle Meaning) Peirce

## SIGN
INTERPRET AN OBJECT

## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK)
Dari gambar segitiga makna Pierce di atas sesuatu yang digunakan agar tanda berfungsi oleh pierce disebut Ground. Tanda (sign atau respresentament) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni Ground, Object dan Interpretan, atas dasar ini peneliti kemudian membagi  bagi  tanda  yang  ada  pada  tampilan  iklan  media  cetak  Djarum  Black  dalam klasifikasi tanda Pierce, Yakni : Pada penelitian ini, peneliti menggunakan teory semiotika milik  Pierce  dalam  menganalisis  iklan  media  cetak  Djarum  Super.  Penelitian  ini  akan mengidentifikasi makna dalam tampilan iklan yang terdiri atas ikon, syimbol dan indeks lalu  mengelompokannya  menjadi  beberapa  jenis  tanda  sampai  kemudian  menemukan makna  di  balik  tanda  yang  dipaparkan  menggunakan  analisis  semiotika  Pierce.  Bagi Pierce,  tanda  adalah  sesuatu  yang  digunakan  agar  tanda  bias  berfungsi,  sehingga disebutnyalah Ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan Triadik, yakni Ground, Object dan Interpretant.
Peneliti  mencoba  mendeskripsikan  iklan  media  cetak  Djarum  Black  dengan  Teory segitiga  makna  yang  dimiliki  Pierce,  yaitu  Sign,  objek  dan  interpretant.  Sign  sendiri adalah tanda-tanda yang terdapat dalam objek iklan media cetak Djarum Black dan Objek adalah suatu permasalahan yang ini peneliti teliti yaitu iklan Media cetak Djarum Balck selanjutnya interpretant adalah suatu argumentasi dari penulis untuk melihat objek dan sign dalam iklan media cetak Djarum Super. Dengan model Triadic, dimana tanda, objek, dan interpretasi memiliki hubungan yang saling mempengaruhi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambar 2. Iklan Djarum Black
Alasan  peneliti  memilih  tema  atau  objek  iklan  media  cetak  Djarum  Black  sendiri dikarenakan  PT.  Djarum  Super  sendiri  merupakan  salah  satu  perusahaan  yang memproduksi  rokok  terbesar  di  Indonesia.  Dan  telah  dikenal  banyak  masyarakat, khusunya  bagi  kaum  pria.  Selain  itu  peneliti  ingin  mengetahui  pemaknaan  tanda kejantanan pada tanda dan lambang yang terdapat pada iklan iklan cetak  Djarum Black dan  memiliki  headline  seperti  tingkatkan  rasamu.  Iklan  Djarum  Black  disini menampilkan banyak gambar yang mengandung unsure semiotika yang diutarakan oleh Pierce yaitu symbol, ikon dan indeks. Sehingga peneliti tertarik untuk mengamati dalam kajian semiotika yang ada di dalam iklan cetak tersebut.

## Analisis dan Pembahasan
Rupa Tanda (Sign) Objek Interpretant Nodel laki- laki, berusia muda menggunakan kacamata hitam dan berbaju hitam dengan rambut rapi Maskulin, dan menonjolkan sisi laki-laki yang ganteng dan berwibawa Wajah lelaki muda dengan kacamata kasual dan bibir yang tertutup rapat menahan senyuman Jiwa muda, semangat muda yang cinta kebebasan dan kesenangan hidup Juga  rasa percaya diri
Mereka yang memiliki wajah lebar memiliki rasa percaya diri alami dan cenderung memimpin, indikatornya yang pasti untuk cirri ini adalah lebarnya dahi seseorang pada bagian alis , disbanding panjangnya

## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK
(ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK) Yoyoh Hareyah
wajah, bukan soal inci atau bobotnya tetapi proposisinya Setelah baju kasual berwarna hitam Baju semi formal dengan warna hitam yang menandakan keteguhan dan ketenangan menghadapi hidup sebagaimana laki-laki maskulin lakukan Artifactual communication
Our personal accessories-like clothing, jewellery,and home or office furnishing represent who we are. (aksesoris pribadi kita seperti pakaian, perhiasan, dan perabot atau kantor yang mewakili siapa kita.) Kata-kata upgrade your taste Symbol ini hendak menggambarkan saatnya untuk meningkatkan cita rasa , meningkatkan posisi serta kondisi yang ada sekarang menjadi kondisi yang lebih baik. Warna merah pada segitiga pada kata taste mencerminkan adanya semangat muda yang berkobar menyala-nyala Symbol bertulisan Jarum Black Menginsyaratkan nama produk yang ditawarkan yakni jarum Black Symbol berisi peringatan bahwa merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung Menunjukkan bahwa produk ini tetap memberikan warning, bahwa produk jarum black ini sebenarnya berbahaya bagi kesehatan dan bias membahayakan para penggunanya
,impotensi dan gangguan
kehamilan dan janin Rupa tanda indeksial berupa gaya atau pose santai laki- laki dengan tangan terjuntai bebas Pose santai ini menunjukkan adanya rasa percaya diri seorang laki-laki yang sangat memahami peran dan fungsinya Warna hitam yang memudar secara gradial Hitam  : misteri, kematian, kelahiran, kehancuran Memiliki  makna yang misterius tergantung pemaknaan kita, dalam hal ini  warna hitam menunjuk pada lelaki yang masih harus dipahami secara khusus Warna merah pada segitiga Merah : gairah, kekuataan kekuasaan,bahaya Ini bermakna bahwa  ada unsure gairah, kekuasaan dan  kekuatan  bagi mereka yang meyukai Jarum Black

## SIMPULAN
1. Iklan  ini  hendak  menggambarkan  bahwa  lelaki  yang  menjadi  model  itu mengisyaratkan bahwa para perokok Jarum Black adalah pribadi yang maskulin, memilki citra rasa yang tinggi, sangat menghargai kekuatan dan rasa percaya diri yang tinggi

## REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA SEMIOTIKA IKLAN ROKOK DJARUM BLACK)
2. Dari indeksial yang ada hendak digambarkan sosok pria yang berpakaian rapi, tapi tidak  terlalu  formal  dan  tetap  menghargai  unsure  kekuatan,  gairah  serta kekuasaan yang identik dengan maskulinitas pria
3. Dari  tanda  berupa  Symbol  ini  hendak  menggambarkan  saatnya  laki-laki  untuk meningkatkan  cita  rasa,  meningkatkan  posisi  serta    kondisi  yang  ada  sekarang menjadi  kondisi  yang  lebih  baik.  Warna  merah  pada  segitiga  pada  kata  taste mencerminkan adanya semangat muda yang berkobar menyala-nyala
Perlu  ditingkatkan  lagi  lewat  penelitian  yang  lain  terkait  dengan  iklan  Jarum  Black tersebut,  mungkin  dengan  melihat  aspek-aspek  desain  grafis  serta  komunikasi  visual yang  lain,  atau  bisa  juga  dengan  menggunakan  metode  semiotika  yang  lain  misalnya semiotika Roland Barthes yang melihat apakah ada mitos di sana yang muncul dibalik iklan tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Sobur, A. Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009
Barker, C. Cultural Studies : Teori dan Praktik. Yogyakarta : Bentang, 2005
Daryanto, Ilmu komunikasi I, Bandung :  PT. Sarana Tutorial Nurani Sejahtera, 2011
Mulyana, D. Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar, Bandung : Remaja Rosdakarya,  2007 Sudiana, D. Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung : Ramadja Karya, 1986
Rachmat, J. Metode penelitian Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 1998
Fiske, J. Cultural and Communication studies, Yogyakarta, Jalasutra, 1998
Pateda, M. 1987. Sosiolinguistik. Bandung : Angkasa, 2001.
Semantik  Leksikal.  Edisi  Kedua.    Jakarta  :  Rineka  Cipta  Masari  Singaribuan,  Metode Penelitian Survei, Jakarta, LP3ES, 1989
Kriyantono, R. Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta: Kencana, 2006
Whiteside, L. R. Bahasa wajah, arcan, 1991
Tubbs, S. dan Silvia, M. Tej. Deddy Mulyana M.A (ed) , Human Communication : Prinsip – prinsip Dasar, Bandung : Rosdakarya, 2001
Jevons,  T.  dan  Michael,  B.  An  Introduction  to  Typography,  New  jersey,  USA,  Chartwall Books, inc, 1990.