Nilai Materialistik dan Nilai Hedonistik Pembentuk Kecenderungan Pembelian Kompulsif Online

## Ruth Adinda Anastasia
Fakultas Psikologi Universitas Ciputra Surabaya
Theda Renanita* 1

## Fakultas Psikologi Universitas Ciputra Surabaya
Abstract. The purpose of this study was to investigate the relationship between materislistic value and hedonistic value,  with  the  tendency  of  online  compulsive  buying  in  undergraduated  students  in  Surabaya.  The  research subjects were 172 students with the following characteristics of undergraduate students in Surabaya, who made online  purchases  at  least  twice  in  the  last  6  months.  The  study  used  quantitative  method  by  using  incidental sampling  technique  with  multicorrelational  and  partial  correlational.  The  result  shows  a  positive  relationship between materialistic value and hedonistic values together with online compulsive buying tendency (r = 0.789; p = 0.000). The result shows a positive relationship between materialistic value and the online compulsive buying tendency by controlling hedonistic value (r = 0.265; p = 0.000). The result shows a positive relationship between hedonistic value and online compulsive buying tendency by controlling materialistic value  (r = 0.590; p = 0.000). This means that the higher the materialistic and hedonisitic value, the higher the tendency of online compulsive buying.

## Keywords: materialistic value, hedonistic value, online compulsive buying, undergraduated  student
Abstrak.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  hubungan  antara  nilai  materialistik  dan  nilai hedonistik  dengan  kecenderungan  pembelian  kompulsif  online  pada  mahasiswa  S1  di  Surabaya.  Subyek penelitian  sebanyak  172  dengan  karakteristik  yaitu  mahasiswa  S1  di  Surabaya,  melakukan  pembelian  online paling  tidak  2  kali  dalam  6  bulan  terakhir.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  teknik incidental  sampling  dan  uji  korelasi  ganda  serta  korelasi  parsial.  Hasil  uji  korelasi  menunjukkan  adanya hubungan positif antara nilai materialistik dan nilai hedonistik bersama-sama dengan kecenderungan pembelian kompulsif online (r = 0.789; p = 0.000). Hasil uji korelasi menunjukkan adanya hubungan positif antara nilai materialistik dan kecenderungan pembelian kompulsif online dengan mengendalikan nilai hedonistik (r = 0.265; p = 0.000). Hasil uji korelasi menunjukkan adanya hubungan positif antara nilai hedonistik dan kecenderungan pembelian  kompulsif  online  dengan  mengendalikan  nilai  materialistik  (r  =  0.590;  p  =  0.000).  Hal  ini  berarti semakin tinggi nilai materialistik dan nilai hedonisitik, maka semakin tinggi tingkat kecenderungan pembelian kompulsife online.
Kata kunci: pembelian kompulsif online, nilai hedonistik, nilai materialistik mahasiswa
1 Korespondensi: Theda Renanita. Fakultas Psikologi Universitas Ciputra Surabaya, UC Town,
Citraland, Surabaya, 60219. Email: theda.renanita@ciputra.ac.id .
Berbelanja  merupakan  aktivitas  ekonomi yang  erat  dengan  kehidupan  sehari-hari. Menurut  Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia (KBBI),  belanja  adalah  membeli  di  pasar, toko  dan  sebagainya.  Pengertian  tersebut merupakan pengertian yang lebih mengacu pada belanja secara konvensional.  Saat  ini belanja  tidak  hanya  dilakukan  pada  media konvensional  seperti  pasar,  toko  maupun mall, namun beralih pada berbelanja secara online .  Belanja online adalah  aktivitas membeli  produk  barang  maupun  jasa melalui media internet (Turban, Katawetawaraks, & Wang, dalam Widiyanto & Prasilowati, 2015).
Media  internet  memiliki  andil  yang  besar dalam  fenomena  pembelian online pada masyarakat  modern.  Internet  membuat komunikasi informasi produk dengan cepat dapat  ditawarkan  kepada  calon  pembeli (Widiyanto  &  Prasilowati,  2015).  Oleh karena  itu,  kecepatan  calon  konsumen dalam mengambil keputusan saat membeli secara online , membuat konsumen modern beralih  dari  belanja  konvensional  ke belanja online .
Beralihnya  aktivitas  belanja  dari  media konvensional  seperti  pasar, toko,  dan mall ke  pembelian online melalui e-  commerce tentunya  didasari  beberapa  keunggulan yang  dirasakan  oleh  pembeli.  Peneliti melakukan  studi  awal  berupa  wawancara kepada 10 mahasiswa dan peneliti menemukan  beberapa  keunggulan  dari belanja online antara  lain:  (1)  proses pembelian  yang  cenderung  mudah  dan cepat,  (2)  pilihan  barang  yang  lebih bervariasi,  (3)  harga  barang  yang  lebih murah,  dan  (4)  tidak  ada  batasan  wilayah dan  waktu.  Berbagai  keunggulan  tersebut memudahkan konsumen berbelanja online. Berdasarkan hal tersebut, sangat memungkinkan beralihnya tempat
pembelian akan membentuk pembelian
online yang tinggi pula.
Pembelian online yang tinggi di masyarakat Indonesia juga memicu pesatnya  pertumbuhan e-commerce di Indonesia.  Hal  ini  didukung  oleh  statistik pembeli digital/ online di Indonesia mencapai  22.2  juta  penduduk  pada  2015 dan meningkat menjadi 24.7 juta penduduk  pada  tahun  2016  (Anonim,
2017).  Peningkatan  tersebut  diprediksi akan  terjadi  dari  tahun  ke  tahun.  Menurut Bloomberg (dalam Utomo 2016), sebanyak  53%  masyarakat  Indonesia  akan terlibat  aktivitas e-commerce pada  tahun 2020. Fenomena pertumbuhan e-commerce di  Indonesia  yang  cenderung  cepat disebabkan  oleh  budaya  konsumsi  yang tergolong tinggi pada masyarakat Indonesia (Utomo, 2016). Oleh karena itu, peningkatan pembelian online secara tidak langsung  membentuk  budaya  konsumsi yang tinggi pula pada masyarakat.
Semakin tingginya budaya konsumtif pada masyarakat  akan  menyebabkan  semakin tinggi  pula  peluang  dalam  pembelian- pembelian  yang  tidak  terencana  yang mengacu pada implusivitas. Sejalan dengan  hal  itu,  Billieux,  Rochat,  Rebetez, &  Linden  (2008)  menemukan  bahwa impulsivitas  dapat  berkontribusi  dalam pembelian  yang  tidak  terkontrol  dan perilaku  yang  bermasalah.  Tingginya tingkat impulsivitas individu dapat menyebabkan permulaan perilaku kompulsif  pada  pengguna  narkoba  (Belin, Mar,  Dalley,  Robbins,  &  Everitt,  2008). Valence,  d’Astous,  &  Fortier  (1988) berpendapat  bahwa  pembelian  kompulsif sama  dengan toxicomania atau  pengguna narkoba  dimana  mereka  mengkonsumsi narkoba  maupun  membeli  barang  karena ingin  mengurangi  ketegangan  emosional. Dengan  kata  lain,  semakin  tingginya impulsivitas  seseorang  dalam  berbelanja juga  akan  membawa  individu  tersebut masuk dalam permulaan perilaku pembelian kompulsif.
Perbedaan antara pembelian kompulsif dan impulsif  terletak  pada  proses  kognitif.
Pembelian
kompulsif
lebih
mengasosiasikan  penyesuaian  yang  cepat ketika  terjadi  ketidakseimbangan  afektif sedangkan pembelian impulsif lebih mengarah  pada  pembelian  tiba-tiba  tanpa melibatkan kognitif sehingga tidak memikirkan tentang konsukensi yang akan didapat  setelah  membeli  (Valence et  al. , 1988).
Pembelian  kompulsif  adalah  gangguan kronis dimana pembelian berulang dilakukan  untuk  mengatasi  perasaan  atau situasi  negatif  (Faber  &  O’Guinn,  1989). Menurut  Muller,  Mitchell,  de  Zwaan (dalam Pessoa, Ferreira, Melca &
Fontenlle,  2014),  fokus  dan  kesenangan bagi pembeli kompulsif tidak terletak pada aitem  yang  dibeli  namun  pada  proses pembelian  itu  sendiri  untuk  mengurangi ketegangan atau kecemasan. Pada pembelian  kompulsif,  terdapat  dorongan yang sangat kuat untuk membeli, hilangnya kontrol  pengeluaran  yang  berulang,  dan emosi  negatif  yang  muncul  ketika  tidak membeli (Pessoa et al. , 2014).
Pembelian kompulsif menyebabkan konsekuensi jangka pendek maupun jangka panjang  dalam  hidup  individu  itu  sendiri. Konsekuensi  jangka  pendek  yang  dialami adalah  perasan  positif  setelah  melakukan pembelian kompulsif, namun hal itu hanya bertahan dalam jangka waktu yang singkat. Perasaan  positif  yang  singkat  ini  akan memicu pengulangan dan proses kompulsif (O’Guinn & Faber, 1989). Jika pembelian kompulsif  dilakukan  dalam  jangka  waktu yang  panjang  maka  akan  mengakibatkan beberapa  konsekuensi  jangka  panjang secara sosial, psikologis, dan ekonomi. Hal ini seperti rusaknya hubungan interpersonal,  peningkatan stress hingga depresi, terlilit utang, tindak pidana (Faber &  O’Guinn,  1989),  kesulitan  finansial (Rook,  dalam  Faber  &  O’Guinn,  1989), hingga  kebangkrutan  dan  menganggu kehidupan  yang normal  (Sneath,  Lacey  &
Kenneth, dalam Lee, Park & Lee, 2016).
Pada  kenyataannya,  jumlah  masyarakat dengan kecenderungan pembelian kompulsif semakin bertambah. Data penelitian  Arthur  (dalam  Eren,  Eroglu,  & Hacioglu,  2012)  menyatakan  bahwa  10% dari  populasi  mengalami  kecenderungan pembelian  kompulsif,  terutama  pada negara  industri  karena  tidak  mampu mengontrol perilaku pembelian mereka.
Dittmar (2005b) menyatakan bahwa pembelian  kompulsif  saat  ini  tidak  hanya dilakukan pada toko konvensional melainkan mulai ditemukan pada pembelian secara online . Pembelian kompulsif online disebabkan  oleh  internet memberikan  akses yang  mudah  ke lingkungan  belanja  (Sharm et  al. ,  dalam Lee et  al. ,  2016).  Pembelian  kompulsif secara  konvensional  memiliki  definisi  dan karakteristik yang sama dengan pembelian kompulsif online . Penelitian serupa terkait pembelian kompulsif online yang dilakukan  oleh  Lee et  al. (2016)  juga mengacu  pada theoretical  framework pembelian kompulsif yang lebih luas. Jadi, pembeda  dari  pembelian  kompulsif online adalah  media  internet  yang  digunakan dalam transaksi pembelian.
Peneliti  melihat  terjadi  pergeseran  makna pembelian kompulsif online pada masyarakat. Awalnya pembelian kompulsif diklasifikasikan sebagai perilaku  konsumen  yang  abnormal  namun menjadi  perilaku  konsumen  yang  normal (Eren et  al. ,  2012).  Perilaku  konsumen normal  mengacu  pada  pembelian  barang atau  jasa  berdasarkan  kebutuhan  dan bukan  untuk  mengurangi  perasaan  negatif dalam  diri.  Pergeseran  itu  terlihat  dari proses  belanja  yang  digunakan  sebagai retail  therapy individu  untuk  mengurangi stres  dan  kecemasan,  dijadikan  suatu  hal yang normal (Dittmar, 2004).
Menurut  penelitian  Wu  (dalam  Kirgiz, 2014)  yang  menyatakan  bahwa  perilaku
konsumen dipengaruhi oleh faktor internal seperti  kepercayaan,  sikap,  pembelajaran, motivasi  dan  kebutuhan,  kepribadian, persepsi,  dan  nilai.  Pembelian  kompulsif adalah  pembelian  yang  melibatkan  proses kognitif  individu  dimana  proses  kognitif adalah  bagian  internal  individu.  Dalam hirarki  kognitif  terdapat  nilai-nilai  yang akan  mempengaruhi  perilaku  individu. Nilai  adalah  keyakinan  yang  fundamental, bertahan lama, atau konstruksi mental yang digunakan  untuk  mengevaluasi  keinginan untuk berperilaku tertentu atau tujuan yang akan  dicapai  melalui  perilaku  tertentu (Fulton,  Manfredo,  &  Lipscomb,  1996). Dengan  kata  lain,  nilai  akan  dapat berkontribusi  dalam  perilaku  individu. Oleh  karena  itu,  peneliti  menduga  bahwa nilai  materialistik  dan  nilai  hedonistik dapat bersama-sama maupun secara mandiri membentuk kecenderungan
pembelian kompulsif online .
Berdasarkan pengertian pembelian kompulsif,  mengurangi  perasaan  negatif sebagai dasar melakukan pembelian identik  dengan  pencarian  kesenangan. Masyarakat akan mengganggap pembelian, kompulsif  adalah  hal  yang  wajar  ketika mereka  melakukan  perilaku  membeli karena keinginan untuk mencari kesenangan dimana hal itu lekat pada nilai hedonistik.
Generasi  muda  masa  kini  juga  menganut nilai  hedonistik  dalam  kehidupan  mereka. Nilai hedonistik adalah nilai yang berkaitan dengan kesenangan  atau  gratfikasi  yang berkenaan  dengan  panca  indra  ( sensuous gratification ) untuk diri sendiri ( Schwartz,
1994 ) Individu  dengan  nilai  hedonistik yang tinggi, akan merasa tidak mudah puas dengan  aspek  manfaat  ( utilitarian )  atau kegunaan  namun  perilaku  membeli  lebih karena kenikmatan dan kesenangan (Wang et al. , dalam Eren et al. , 2012).
Konsumsi hedonis dapat dijelaskan sebagai aspek  konsumsi  dari  perilaku  yang berhubungan dengan multisensory , fantasi,
dan emosi (Hirschman & Holbrook, dalam Arnold  &  Reynolds,  2003).  Individu dengan  nilai  hedonistik  akan  cenderung memiliki  kebutuhan  untuk  memenuhi sensori, emosi dan fantasi untuk kesenangan  pribadi.  Ketika  kebutuhan tersebut  tidak  terpenuhi  maka  individu akan mengalami ketidakseimbangan afektif  yaitu  perasaan  negatif  yang muncul.  Menurut  Valence et  al .  (1988), pembelian  kompulsif  melibatkan  proses kognitif yang mengasosiasikan penyesuaian  yang  cepat  ketika  terjadi ketidakseimbangan  afektif.  Salah  satu yang  dilakukan  untuk  mengatasi  atau mengurangi  perasaan  negatif  tersebut adalah  dengan  cara  berbelanja online . Dalam pembelian online, g ratifikasi emosional  dalam  bentuk  kesenangan adalah  hal  yang  disasar  oleh  individu dengan nilai hedonistik.
Generasi  muda  masa  kini  juga  cenderung ingin  meningkatkan  harga  dirinya  melalui barang-barang  yang  dibelinya.  Dalam membeli  barang,  nilai  ekonomis  dan utilitarian bukanlah  hal  yang  terutama pada  perilaku  konsumen  kontemporer sehingga mereka menekankan pada benefit psikologis  yaitu  meningkatkan  harga  diri dan  hubungan  dengan  orang  lain  melalui pembelian barang (Dittmar, 2004). Dengan kata lain, barang dapat dijadikan tolak ukur atau  tanda  seberapa  individu  sukses  dan bahagia  dengan  memiliki  materi  maupun barang  tertentu  dimana  hal  tersebut  lekat dengan nilai materialistik.
Materialisme adalah keyakinan/ kepercayaan  yang  terpusat  mengenai pentingnya harta (material) dalam kehidupan seseorang sebagai kesejahteraan (Richin  &  Dawson,  dalam  Dittmar, 2005a).  Sedangkan  nilai  materialistik adalah nilai yang merefleksikan kecendurungan  untuk  memiliki  kepuasan dalam  kepemilikan  barang  tertentu  (Belk, 1985).  Individu  dengan  nilai  materialistik akan  cenderung  menilai  orang  lain  dan dirinya  berdasarkan  harta  benda  yang
dimiliki.  Peneliti  memberikan  batasan dalam  penelitian  ini  adalah  kepemilikan barang  bukan  uang.  Barang-barang  yang dimiliki  tersebut  nantinya  akan  menjadi tolak  ukur  kesuksesan  dan  kebahagiaan individu.  Adanya  tolak  ukur  ini  akan membentuk  perbandingan  antara  dirinya dengan orang yang dinilai lebih sukses dan bahagia.  Ketika  individu  merasa  tidak sukses  dan  bahagia  maka  akan  muncul perasaan  negatif  berupa  kecemasan  untuk dihormati dan dikagumi karena harta yang dimilikinya.
Nilai  materialistik  merupakan  pencarian ideal diri ( ideal-self seeking ) yang mendasari  motivasi  pembelian  (Dittmar, 2005a).  Cara  yang  dilakukan  untuk mengurangi perasaan negatif berupa kecemasan  ini  adalah  berupa  pembelian barang-barang  mahal  maupun branded secara online untuk  memenuhi  hasratnya akan kesuksesan dan kebahagiaan. Jika hal ini  terjadi  secara  berulang  dan  terus menerus, maka akan membentuk pembelian kompulsif online.
Gambar  1.  Bagan  hubungan  antara  nilai materialistik dan hedonistik dengan pembelian kompulsif online
Dari  penjelasan  di  atas,  peneliti  menduga bahwa  nilai  materialistik  maupun  nilai hedonistik  yang  dimiliki  individu  dapat membentuk kecenderungan perilaku pembelian kompulsif online .

## Tujuan Penelitian
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui:
a. Hubungan antara nilai materialistik dan nilai  hedonistik  bersama-sama  dengan kecenderungan  pembelian  kompulsif online pada mahasiswa S1 di Surabaya.
b. Hubungan antara nilai materialistik dan kecenderungan  pembelian  kompulsif online dengan  mengendalikan  nilai hedonistik  pada  mahasiswa  S1  di Surabaya.
c. Hubungan  antara  nilai  hedonistik  dan kecenderungan  pembelian  kompulsif online dengan  mengendalikan  nilai materialistik  pada  mahasiswa  S1  di Surabaya.
Hasil  dari  penelitian  ini  akan  memberi manfaat  bagi  pengembangan  pengetahuan khususnya Psikologi Konsumen. Penelitian ini  juga  memberikan  manfaat  praktis  bagi mahasiswa  dan financial  consultant  & planner terkait  dengan  informasi  yang bermanfaat  untuk  mengurangi  pembelian kompulsif online pada mahasiswa.

## METODE
Penelitian ini menggunakan metode penelitian  kuantitatif  korelasional,  dimana peneliti  ingin  mengetahui  hubungan  antar varibel  yaitu  nilai  materialistik  dan  nilai hedonistik  sebagai  variabel  bebas  dan kecenderungan pembelian kompulsif online sebagai variabel terikat. Peneliti menggunakan metode pengumpulan data dengan cara penyebaran skala.  Peneliti  memodifikasi  skala  Nilai Materialistik  oleh  Richins  (2004)  (α  = 0.84);  skala  Nilai  Hedonistik  oleh  Overby dan  Lee  (2006)  (α  =  0.79);  dan  skala

## ISSN 2598-649X cetak / ISSN 2598-6503 online
Pembelian  Kompulsif  oleh  Valence et  al. (1988) (α = 0.88).
Peneliti  melakukan  uji  bahasa  untuk menentukan  ketepatan  alat  ukur  yang digunakan.  Uji  bahasa  dilakukan  kepada satu  ahli  dan  sepuluh  subyek.  Setelah  itu, peneliti melakukan uji coba skala pada 38 orang  untuk  menentukan  kelayakan  skala penelitian.  Pada  skala  kecenderungan pembelian kompulsif online , hasil uji coba skala ditemukan bahwa koefisien reliabilitas  0.716  dan  aitem  nomor  5,  6,  9 tidak  valid  karena  korelasi  antar  aitem dibawah 0.3 sehingga peneliti mengeliminasi  ketiga  aitem  tersebut. Setelah itu, peneliti melakukan penyebaran data  pada  172  subjek  sehingga  diperoleh koefisien reliabilitas sebesar 0.863.
Sedangkan  pada  skala  nilai  materialistik, peneliti melakukan uji coba skala sekaligus penyebaran data pada 172 subjek ditemukan  bahwa  aitem  nomor  4  tidak valid karena korelasi antar aitem dibawah 0.3  sehingga  peneliti  mengeliminasi  aitem tersebut  sehingga  diperoleh  koefisien reliabilitas sebesar 0.845.
Sedangkan  pada  skala  nilai  hedonistik, peneliti melakukan uji coba skala sekaligus penyebaran data pada 172 subjek. Ditemukan  bahwa  skala  nilai  hedonistik tidak  terdapat  pengeliminasian  aitem  (α  = 0.72).
Subyek  penelitian  adalah  mahasiswa  aktif strata  satu  (S1)  baik  pria  maupun  wanita pada  berbagai  universitas  di  Surabaya. Peneliti  memberikan  batasan  kriteria subyek  penelitian  adalah  mahasiswa  yang melakukan pembelian online paling tidak 2 kali  dalam  6  bulan  terakhir.  Pengambilan sampel  pada  penelitian  ini  menggunakan teknik incidental  sampling dikarenakan keterbatasan peneliti yang tidak memungkinkan  untuk  mendata  seluruh mahasiswa  yang  ada  di  Surabaya  yang sesuai dengan kriteria subjek

## HASIL DAN DISKUSI
Berdasarkan hasil pengujian dengan bantuan SPSS, ditemukan hasil:
Uji normalitas dilakukan untuk menentukan  distribusi  data.  Hasil  dari  uji normalitas  menunjukkan  nilai  Ks  =  0.084 pada p =  0.005  ( p <  0.05).  Dari  hasil tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  data terdistribusi  normal  karena  uji  non- parametrik  tidak  memadai  untuk  situasi multivariant.  Hal  itu  disebabkan  kurang cocoknya  spesifikasi  (kekuatan,  luas penggunaan,  dan  eksistensi  uji  non parametrik  untuk  situasi  multivariant (Hubbard, 1978). Penelitian ini merupakan penelitian  multivariant  dimana  melibatkan 3 variabel  yang diteliti sehingga data akan dianggap  normal  berdasarkan  penelitian Hubbard (1978).
Uji  hipotesis  yang  dilakukan  adalah dengan  menggunakan  uji  korelasi  ganda dan  parsial.  Uji  korelasi  ganda  dilakukan untuk  mengetahui  hubungan  antara  nilai materialistik dan nilai hedonistik bersama- sama  dengan  kecenderungan  pembelian kompulsif online. Sedangkan  uji  korelasi parsial dilakukan untuk mengetahui hubungan  antara  antara  nilai  materialistik dan  kecenderungan  pembelian online dengan  mengendalikan  nilai  hedonistik, dan  untuk  mengetahui  hubungan  antara nilai hedonistik dan kecenderungan pembelian online dengan  mengendalikan nilai materialistik.
Tabel 1. Hasil Uji Korelasi
Kategori Uji Stastistik Keterangan H1 (r = 0.708 ; p = 0.000) H0 ditolak ; Ha diterima H2 (r = 0.265 ; p = 0.000) H0 ditolak ; Ha diterima H3 (r = 0.590 ; p = 0.000) H0 ditolak ; Ha diterima
Berdasarkan  Tabel  1.1  diketahui  bahwa hasil  uji  korelasi  menunjukkan  adanya hubungan positif dan signifikan antara nilai materialistik dan nilai hedonistik bersama- sama  dengan  kecenderungan  pembelian kompulsif online pada  mahasiswa  S1  di Surabaya  (H1).  Ada  hubungan  positif antara nilai materialistik dan kecenderungan pembelian kompulsif online dengan mengendalikan nilai hedonistik  pada  mahasiswa  S1  di  Surbaya (H2).  Ada  hubungan  positif  antara  nilai hedonistik  dan  kecenderungan  pembelian kompulsif online dengan  mengendalikan nilai  materialistik  pada  mahasiswa  S1  di Surabaya (H3).
Secara  bersama-sama  sumbangan  efektif yang diberikan oleh nilai materialistik dan nilai  hedonistik  terhadap  kecenderungan pembelian  kompulsif online sebesar  50%. Sumbangan  efektif  nilai  materialistik terhadap kecenderungan pembelian kompulsif online jika  nilai  hedonistik dikendalikan adalah sebesar 7%. Sumbangan efektif nilai hedonistik terhadap
kecenderungan pembelian kompulsif online jika  nilai  hedonistik dikendalikan adalah sebesar 34%.
Menurut penelitian Dittmar, Long, & Bond (2007)  terdapat  2  faktor  yang  dapat memprediksi pembelian kompulsif, yaitu (a)  sistem  nilai  dasar  yang  dipunyai individu  tersebut  dan  (b)  motif  pembelian yang  spesifik.  Sistem  nilai  dasar  dapat memberikan  kontribusi  pada  pembelian kompulsif  karena  pembelian  kompulsif sendiri  melibatkan  proses  kognitif  untuk penyesuaian ketika terjadi ketidakseimbangan  afektif (Valence et  al. ,
1988). Hal itu pun didukung oleh penelitian Fulton et  al. (1996)  dimana  nilai  yang dimiliki individu akan membentuk perilaku individu  tersebut.  Oleh  karena  itu,  sangat memungkinkan  bahwa  individu  yang menganut  nilai  materialistik dan atau nilai hedonistik  sebagai  sistem  nilai  dasarnya, akan  memiliki  kecenderungan  pembelian kompulsif online .
Budaya  konsumen  masa  kini  tumbuh  dari orientasi nilai materialistik dimana kepemilikan  materi  adalah  sarana  untuk menaikkan citra diri, status dan kebahagiaan.  Penelitian  Dittmar  (2005a) menyatakan  nilai  materialistik  merupakan faktor  yang  signifikan  dalam  membentuk pembelian kompulsif, karena nilai materialistik  merupakan  pencarian  ideal diri  ( ideal-self  seeking )  yang  mendasari motivasi pembelian. Tidak hanya itu, nilai materialistik  juga  berkorelasi  dengan pembelian  kompulsif  untuk  memperbaiki mood dan  mengembangkan  identitas pribadi  (Dittmar,  2005b).  Individu  dengan kecenderungan pembelian kompulsif dibentuk  oleh  faktor  penerimaan  sosial terkait  fungsi  dari  pembelian  yaitu  untuk memperbaiki mood (Faber,  1992;  Peele, 1985, dalam Yurichisin & Johnson, 2004). Sejalan dengan pendapat  Dittmar (2005b), pembelian  kompulsif  akan  terjadi  karena keinginan  untuk  memperoleh  kepemilikan materi yang berarti kesuksesan, kebahagiaan,  dan  kenikmatan  hidup  (Eren et al. , 2012).
Menurut  Pollay,  Wulfemeyer,  &  Mueller (dalam  Buijzen  &  Valkenburg,  2003), Iklan  mulai  merambah  ke  ideologi kempemilikan  itu  suatu  hal  yang  penting dan hal-hal seperti kecantikan, kesuksesan, dan  kebahagiaan  dapat  diperoleh  dengan harta  benda.  Jika  nilai  dikaitkan  dengan belanja online maka  akan  memunculkan dimensi  nilai  yang  berkontribusi  pada preferensi  individu  dan  intensi/  niat  untuk membeli  (Overby  &  Lee,  2006).  Semakin banyak  iklan  yang  memunculkan  nilai materialistik,  maka  akan  membentuk intensi  berbelanja  semakin  kuat,  dan  jika tidak ditindaklanjuti, maka akan menyebabkan perasaan negatif. Jika hal ini terus  menerus  dilakukan  maka  akan membentuk kecenderungan pembelian kompulsif. Berdasarkan penelitian- penelitian  tersebut,  semakin  tinggi  nilai materialistik individu, maka akan semakin tinggi pula tingkat kecenderungan pembelian kompulsif online .
Individu  dengan  nilai  hedonistik  akan cenderung  memiliki  kebutuhan  untuk memenuhi  sensori,  emosi  dan  fantasi untuk kesenangan pribadi. Ketika kebutuhan  tersebut  tidak  terpenuhi  maka individu akan mengalami ketidakseimbangan  afektif,  yaitu  perasaan negatif  yang  muncul.  Menurut  Valence et al. (1988), pembelian kompulsif melibatkan proses kognitif yang mengasosiasikan  penyesuaian  yang  cepat ketika  terjadi  ketidakseimbangan  afektif. Salah satu yang dilakukan untuk mengatasi atau  mengurangi  perasaan  negatif  tersebut adalah  dengan  cara  berbelanja online . Dalam pembelian online, g ratifikasi emosional  dalam  bentuk  kesenangan adalah  hal  yang  disasar  oleh  individu dengan nilai hedonistik. Hal itu menyebabkan  individu  akan  mengalami ketidaknyaman  yang  lebih  ketika  tidak mendapatkan  kesenangannya  dan  akan semakin membeli sebagai bentuk mengurangi  ketegangan  (Valence et  al. , 1988).  Jika  hal  ini  terjadi  secara  berulang dan terus menerus, maka akan membentuk pembelian kompulsif online.
Pengalaman in-store dan  promosi  pun dapat membentuk nilai hedonistik. Walkefield  &  Baker  (dalam  Arnold  & Reynolds,  2003)  menemukan  bahwa  ritel belakangan ini banyak berfokus pada aspek hedonis  sebagai  pengalaman in-store seperti  afektif  respon  dari  kegembiraan ( excitement ).  Selain  itu,  konsumen  yang hedonis cenderung memperhatikan kebaharuan  ( novelty )  dan  terpacu  karena varietas  ( variety-driven )  produk,  sehingga keputusan pembelian mereka lebih responsif  terhadap  promosi  dan  brand- conscious  yang  memiliki  nilai  simbolik (Eren et  al. ,  2012).  Oleh  karena  itu,  jika semakin  tinggi  nilai  hedonistik,  individu akan  menjadikan  pencarian  kesenangan sebagai dasar pembelian sehingga membentuk semakin tingginya kecenderungan pembelian kompulsif online.

## SIMPULAN
Kesimpulan  dari  penelitian  ini  adalah adanya  hubungan  positif  antara  nilai materialistik dan nilai hedonistik bersama- sama  dengan  kecenderungan  pembelian kompulsif online pada mahasiswa S1. Ada hubungan  positif  antara  nilai  materialistik dan  kecenderungan  pembelian  kompulsif online dengan mengendalikan nilai hedonistik pada mahasiswa S1 di Surabaya.  Ada  hubungan  positif  antara nilai hedonistik dan kecenderungan pembelian kompulsif online dengan mengendalikan  nilai  materialistik  pada mahasiswa S1 di Surabaya. Hasil penelitian  ini  juga  mendukung  penelitian serupa  oleh  Eren, et  al. (2012)  mengenai hubungan  antara  nilai  materialistik  dan nilai hedonistik dengan pembelian kompulsif.

## SARAN
Dikarenakan  jumlah  subjek  penelitian  ini adalah  172  subjek  yang  mana  jumlah  ini dibawah dari jumlah ideal yakni 384 subjek ditambah  pengambilan  data  subjek  yang kurang  merata  pada  setiap  universitas, peneliti menyarankan untuk menambahkan lokasi  pengambilan  data  sehingga  dapat memenuhi jumlah subjek ideal.
Peneliti juga menyarankan agar melakukan penelitian  yang  serupa  namun  dengan populasi yang berbeda supaya mendapatkan  gambaran  yang  lebih  luas tentang pembelian kompulsif di Indonesia.
Peneliti  menyarankan  agar  mahasiswa dapat melakukan financial planning supaya lebih dapat mengatur keuangan dan terhindar dari perilaku pembelian kompulsif online . Atau sebaliknya, peneliti menyarankan  kepada financial  consultant & planner untuk dapat menyusun program terkait,  yang  dapat  mencegah  bahkan mengurangi  pembelian  kompulsif online pada mahasiswa.

## REFERENSI
Anonim.  (2017,  no  date).  Number  of internet  users  in  indonesia  from  2015  to 2021. Statista .
Retrieved from https://www.statista.com/statistics/251635 /number-of-digital-buyers-in- indonesia/
Arnold,  M.,  &  Reynolds,  K.  (2003). Hedonic  shopping  motivation. Journal  of Retailin g ,  79 (2) , 77-95. doi:10.1016/s0022- 4359(03)00007-1
Belin,  D.,  Mar.,  Dalley.,  Robbins.,  & Everitt.  (2008).  High  impulsivity  predicts the  switch  to  compulsive  cocaine-taking. Science, 320 (5881), 1352-1354. doi:10.1126/science.1158136
Belk,  R.  (1985).  Materialism:  Traits aspects  of  living  in  the  material  world. Journal  of  Consumer  Research,  12 (3) , 265-280. doi:10.1086/208515
Billieux,  J.,  Rochat.,  Rebetez.,  &  Linden. (2008). Are all facets of impulsivity related to  self-  reported  compulsive  buying? Personality  and  Individual  Differences,
44 (6), 1432-1442.
Buijzen,  M.,  &  Valkenburg,  P.M.  (2003). The  effect  of  television  advertising  on materialism,  parent-child  conflict,  and unhappiness: A review of research. Applied Developmental  Psychology , 24 (4),  437- 456. doi:10.1016/s0193-3973(03)00072-8
Dittmar, H. (2004). Addictive Disorder – A Practical Guide to Diagnosis and Treatment. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Dittmar,  H.  (2005a).  A  new  look  at “compulsive  buying”:  self  discrepancies and  materialistic  values  as  predictors  of compulsive  buying  tendency. Journal  of Social  and  Clinical  Psychology,  24 (6),
832-859.
Dittmar, H. (2005b). Compulsive buying a growing  concern?  An  examination  of gender, age, and endorsement of materialistic  value  as  a  predictors.  British Journal  of  Psychology,  96 (4),  467-491. doi:10.1348/000712605x53533
Dittmar,  H.,Long,  K.,  &  Bond,  R.  (2007). When  a  better  self  is  only  a  button  click away:  Associations  between  materialistic values,  emotional  and  identity-related buying  motives,  and  compulsive  buying tendency  online. Journal  of  Social  and Clinical Psychology, 26 (3), 334-361.
Eren,  S,  Ergolu,  &  Hacioglu.  (2012). Compulsive  buying  tendencies  through materialistic  and  hedonic  values  among college  student  in  turkey. Procedia  - Social  and  Behavioral  Science,  58 ,  1370- 1377.
Faber  R.,  &  O’Guinn,  T.  (1989). Compulsive  buying:  A  phenomological exploration.
Journal of Consumer Research, 16 (2), 147-157.
Fulton,  Manfredo.,  &  Lipscomb.  (1996). Wildlife  value  orientations:  A  conceptual and measurement approach. Human Dimension of Wildlife , 1 (2), 24-47.
Hubbard, R. (1978). The probable consequences  of  violationg  the  normality assumption in parametric statistical analysis. Area, 10 (5), 393-398.
Husna,  A.  N.  (2015).  Orientasi  hidup materialistis  dan  kesejahteraan  psikologis. Seminar Psikologi & Kemanusiaan , 7-14.
Kamus Besar Bahasa Indonesia.(n.d). Diunduh dari: http://kbbi.web.id/belanja
Kirgiz,  A.  (2014).  Hedonism,  a  consumer disease  of  the  modern  age:  Gender  and hedonic shopping in Turkey. Global Media Journal, 4 (8), 200-212.
Lee, S., Park, J., & Lee, S.B. (2016) The interplay of internet addiction and compulsive  shopping  behaviors. Social Behavior  and  Personality,  44 (11),  1901- 1912.
Pessoa.,  Ferreira.,  Melca.,  &  Fontenlle. (2014).  DSM-5  and  the  decision  not  to include  sex,  shopping  or  stealing  as addictions. Curr  Addict  Rep , 1 (3),  172- 176.
Overby, J., & Lee, E.J. (2006). The effects of  utilitarian  and  hedonic  online  shopping value  on  consumer  preference  and intentions. Journal  of  Business  Research , 59 (10-11) , 1160-1166.
Richins,  M.,  &  Dawson  S.  (1992).  A consumer
values orientation for materialism  and  its  measurement:  Scale development  and  validation. Journal  of Consumer Research, 19 (3) , 303-316.
Richins, M. L. (2004). The material values scale: Measurement properties and development  of  a  short  form. Journal  of Consumer Research , 31 (1), 209-219.
Schwartz,  S.  (1994).  Are  there  universal aspects  in  the  structure  and  contents  of human  values?. Journal  of  Social  Issues,
50 (4), 19-45.
Utomo, R. M. (2016, no date). Pertumbuhan e- commerce Indonesia salah satu  tercepat  di  dunia. Metro  TV  News . Retrieved
from:
http://m.metrotvnews.com/teknologi/news- teknologi/Rkjym2wb-pertumbuhan-e- commerce-indonesia-salah-satu-tercepat- di-dunia
Valence,  G.,  d’Astous,  A.,  dan  Fortier,  L. (1988).  Compulsive  buying:  Concept  and measurement. Journal of Consumer Policy , 11 (4) , 419-433.
Widiyanto,  I  &  Prasilowati,  S.L.  (2015). Perilaku pembelian melalui internet. Jurnal Manajemen  dan  Kewirausahaan,  17 (2), 109-112.
Yurchisin,  J.,  &  Johnson,  K.  (2004). Compulsive  buying  behavior  and  its relationship  to  perceived  social  status assiociated with  buying,  materialism,  self- esteen,  and  apparel-  product  involvement.
Family  and  Consumer  Science  Research Journal, 32 (3), 291-314. doi:10.1177/1077727x03261178