## KOMUNIKASI CSR PERUSAHAAN-PERUSAHAAN DI INDONESIA TAHUN 2017

## Abraham Wahyu Nugroho
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Katolik Soegijapranata Jl. Pawiyatan Luhur IV/1 Bendan Duwur Semarang, INDONESIA Email: abraham@unika.ac.id

## ABSTRAK
Komunikasi menjadi unsur sangat penting bagi keberhasilan program CSR. Tetapi, kajian atau riset tentang komunikasi CSR masih sedikit. Karena itu, penelitian ini bertujuan untuk memaparkan deskripsi isi pesan komunikasi melalui laporan CSR di Indonesia.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  analisis  isi  kuantitatif  dengan  dukungan software analisis  teks  NVivo  10. Populasi  penelitian  ini  yaitu  47  laporan  tahunan  perusahaan  terbuka  yang  memperoleh  penghargaan  Investment  Award 2017.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  setiap  perusahaan  memiliki  lebih  dari  satu  isu  tanggung  jawab  sosial. Tanggung jawab sosial tidak hanya untuk komunitas, tetapi juga untuk karyawan dan pelanggan. Temuan lain yaitu dasar pelaksanaan CSR di Indonesia yang tidak jelas. Selain itu, sebagian besar perusahaan menjalankan program CSR melalui kegiatan-kegiatan amal.
Kata kunci: Komunikasi CSR; laporan CSR; analisis isi.

## ABSTRACT
Communication  is  essential  for  the  success  of  CSR  program. However,  research  on  CSR  communication  is  still  limited. Therefore,  this  paper  aims  to  describe  content  of  communication  through  CSR  report  in  Indonesia.  This  research  uses quantitative  content  analysis  method  with  NVivo  10  text  analysis  support.  The  population  of  this  research  is  47  annual reports from public companies that received Investment Award in 2017. The results of this study indicate that every company had more than one social responsibility issue. Social responsibility was not only for communities but also for employee and customer. Rationale of CSR in Indonesia was not clear. Most of companies run CSR program through charity activities.
Keywords: CSR communication; CSR report; content analysis.

## 1. PENDAHULUAN
Evolusi  konsep Corporate  Social  Responsibility (CSR)  dari  persoalan  etika  bisnis  menjadi  strategi bisnis,  telah  mendorong  banyak  perusahaan melaksanakan berbagai macam aktivitas sosial. Sebut saja  PT.  Philips  Indonesia  dengan  programnya “Philips Berbagi Terang”, Unilever dengan Yayasan Unilever  Peduli,  PT  Djarum  dengan  programnya “Bhakti  Djarum”.  Selain  itu,  ketika  mendekati  mo- mentum  lebaran,  banyak  perusahaan  yang  menye- diakan  fasilitas  mudik  gratis,  seperti  Sido  Muncul, Sari Wangi, Telkomsel, Indosat, dan XL.
Di  sisi  lain,  perubahan  abad  industri  menjadi  abad informasi  menjadikan  komunikasi  sebagai  faktor yang  strategis  dalam  menentukan  keberhasilan  CSR (Diehl, et  al ,  2017,  p.v).  Pesatnya  perkembangan teknologi  komunikasi  dan  informasi  mendukung upaya  yang  dilakukan  korporasi  dalam  membentuk dan meningkatkan reputasi melalui komunikasi dalam bentuk pelaporan aktivitas CSR. Kemunculan website dan  media  sosial  juga  mempermudah  perusahaan
sebagai  komunikator  untuk  menyampaikan  pesan- pesan informatif sekaligus persuasif kepada publiknya dalam membentuk citra positif.
Posisi  strategis  komunikasi  dalam  manajemen  CSR ditunjukkan  melalui  peningkatan  pelaporan  aktivitas sosial  perusahaan.  Sejak  tahun  2013,  Badan  Penga- was  Pasar  Modal  dan  Lembaga  Keuangan  Kemen- terian  Keuangan  RI  telah  menerapkan  aturan  bahwa setiap  perusahaan  yang  sudah go  public wajib  me- nyampaikan laporan CSR ke dalam laporan tahunan ( annual  report ),  atau  secara  terpisah  bersamaan dengan  publikasi  laporan  tahunan.  Karena  itu, beberapa  perusahaan  melakukan  inisiasi  untuk menyampaikan  laporan  CSR  terpisah  atau  secara khusus,  yang  kemudian  dikenal  dengan  laporan keberlanjutan ( sustainability report ).
Berdasarkan  informasi  yang  diperoleh  dari website Otoritas  Jasa  Keuangan  (OJK)  tentang  pengungkap- an sustainability  report di  Indonesia,  saat  ini  masih sebatas bersifat sukarela ( voluntary ). Meskipun masih bersifat sukarela, sudah terdapat hampir 9% perusaha-
Jurnal SCRIPTURA, Vol. 9, No. 2, Desember 2019, 51-58
an  yang  telah  terdaftar  di  Bursa  Efek  Jakarta  (BEI) yang telah menerbitkan laporan keberlanjutan.
Jika  kemudian  dibandingkan  dengan  jumlah  laporan CSR  yang  menjadi  satu  dengan  laporan  tahunan perusahaan, jumlah ini relatif masih kecil. Karena itu, laporan CSR di Indonesia masih didominasi laporan tahunan  perusahaan  daripada  laporan  keberlanjutan. Hal ini sesuai  dengan penelitian yang dilakukan Tilt (2001,  p.193)  yang  menyatakan  bahwa  laporan tahunan  perusahaan  merupakan  media  yang  paling banyak digunakan untuk mengomunikasikan CSR.
Adanya peningkatan komunikasi CSR melalui lapor- an tahunan mendorong upaya untuk menyeragamkan isi  laporan  CSR.  Sebagai  contoh,  Global  Reporting Initiative  (GRI)  sebagai  sebuah  organisasi  standar internasional  yang  independen  dan  fokus  pada komunikasi dampak ekonomi, sosial dan lingkungan organisasi,  mengeluarkan  pedoman  penyusunan laporan keberlanjutan. Standar ini juga diadopsi oleh Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga Keuang- an  Kementerian  Keuangan  RI  untuk  digunakan pada perusahaan-perusahaan Indonesia yang sudah go public .
Meskipun  terdapat  upaya  standardisasi  pelaporan, kondisi  lingkungan  operasi  bisnis  yang  bervariasi  di antara masing-masing perusahaan berpotensi menim- bulkan keanekaragaman isi laporan CSR. Alasannya, CSR  tidak  hanya  dipandang  sebagai  aktivitas  sosial atau  kegiatan  derma  semata,  tetapi  juga  bagian  dari strategi bisnis untuk meningkatkan reputasi.
Peningkataan  kuantitas  aktivitas  komunikasi  CSR tidak  sebanding  dengan  jumlah  riset  komunikasi CSR. Kajian mengenai komunikasi CSR masih jauh lebih  sedikit  daripada  riset  tentang  CSR.  Kalau  pun ada,  hanya  sebagai  pelengkap  untuk  pembahasan CSR (Ihlen, Bartlett dan May, 2011, p.3).
Minimnya  jumlah  kajian  tentang  komunikasi  CSR mendorong  peneliti  untuk  melakukan  kajian  tentang komunikasi  CSR  melalui  analisis  teks  secara  kuan- titatif laporan CSR atau laporan keberlanjutan.  Oleh karena tiu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran atau deskripsi tentang isi komunikasi CSR yang  terdapat  dalam  laporan  tahunan  periode  2017 perusahaan-perusahaan di Indonesia.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian ini merupakan pengembangan dari peneliti- an  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Tang,  Gallagher dan Bie (2014) dengan judul Corporate Social  Res-
ponsibility Communication Through Corporate Web- site dan Tang dan Li (2009) dengan judul Corporate Social Responsibility Communication of Chinese and Global  Corporations  in  China .  Kebaruan  dalam penelitian  ini  adalah  media  komunikasi  CSR.  Di Indonesia komunikasi CSR masih didominasi melalui media laporan tahunan.
Meskipun  memiliki  istilah  yang  sama,  tanggung jawab  sosial  perusahaan  atau Corporate  Social Responsibility (CSR) memiliki makna yang berbeda- beda.  Baik  di  antara  sesama  akademisi,  maupun dengan  para  pelaku  industri.  Perbedaan  yang memunculkan  perdebatan  menempatkan  CSR sebagai isu yang hangat untuk didiskusikan.
Dalam  konteks  akademik,  CSR  merupakan  kajian multidisiplin sehingga merupakan hal yang wajar jika muncul  perbedaan  cara  pandang  atau  perspektif dalam  memahami  maknanya.  Setidaknya  disiplin ilmu  manajemen,  akuntansi,  hukum dan komunikasi memiliki  kajian  tentang  tanggung  jawab  sosial perusahaan.  Sedangkan  dalam  konteks  industri, muncul perbedaan penerapan CSR berdasarkan jenis industri  dan  negara  asal.  Selain  itu,  evolusi  CSR sebagai  aktivitas  derma  ( charity )  menjadi  strategi bisnis telah mewarnai perkembangan penerapan CSR. Di  tengah-tengah  perbedaan  dalam  memahami makna  CSR,  muncul  upaya  untuk  melakukan standardisasi,  seperti  yang  dilakukan  oleh  Interna- tional Organization for Standardization (ISO), Global Reporting Initiative (GRI) dan Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga Keuangan (Bapepam-LK).

## 2.1 Konsep CSR Perspektif Komunikasi Strategis
Dalam  kajian  komunikasi  strategis,  CSR  tidak  lagi dipandang sebagai kegiatan sampingan atau aktivitas “membuang” keuntungan perusahaan untuk kegiatan sosial layaknya atau kegiatan bagi-bagi hadiah. CSR dapat  dilihat  sebagai  pesan  strategis  yang  memiliki dua tujuan besar, yaitu demi massa dan demi masa.
Demi  massa  artinya  bahwa  kegiatan  CSR  bertujuan untuk membantu dan atau mengembalikan apa yang seharusnya diterima masyarakat di sekitar perusahaan itu  berada.  Di  samping  itu  juga  bisa  dilaksanakan untuk  mendukung  kampanye  yang  sedang  berjalan. Misalnya,  bantuan  yang  diberikan  LG  Electronics Indonesia  kepada  SMK  N  4  Bandung.  Pemilihan SMK  dibanding  SMA  ini  seiring  kampanye pemerintah “SMK Bisa” yang ingin mengangkat citra SMK  yang  selama  ini  seolah-oleh  dinomorduakan. LG  berharap  para  lulusan  SMK  bisa  benar-benar
terampil  di  bidangnya  dan  kalau  masuk  LG  akan menghasilkan kinerja positif bagi perusahaan.
Sedangkan demi masa artinya bahwa CSR bertujuan untuk  menjaga  kelangsungan  bisnis  perusahaan. Perusahaan-perusahaan  yang  melakukan  CSR  ber- usaha  mendekatkan  diri  dengan  masyarakat  sekitar, mulai dari karyawan hingga insan-insan yang dijadi- kan  objek  tanggung  jawab  sosial  perusahaan  atau merek  tersebut.  Seperti  program  Wirausaha  Mandiri dan Mudik Gratis Sido Muncul.
CSR dapat diibaratkan sebagai sebuah tabungan atau investasi.  Analogi  kalau  menabung  dengan  asumsi tata  kelolanya  benar,  maka  kita  akan  memperoleh untung  dari  bunga  hasil  tabungan.  Demikian  pula dengan  CSR  jika  dikelola  dengan  baik,  akan  meng- hasilkan  keuntungan  atau  kinerja  positif  bagi  per- usahaan. Mengomunikasikan CSR dengan baik akan berdampak pada keefektifan dan keberhasilan dalam meningkatkan reputasi perusahaan.

## 2.2 Strategi Komunikasi CSR
Strategi  merupakan  hal  yang  sangat  penting  dalam mencapai  tujuan.  Berdasarkan  pernyataan  tersebut, rancangan  strategi  komunikasi  menentukan  keber- hasilan  tujuan  yang  ingin  dicapai.  Korporasi  tidak dapat memaksimalkan keuntungan dalam melaksana- kan praktik CSR jika komunikasinya tidak dirancang dengan baik.
Komunikasi CSR merupakan bagian dari implemen- tasi  CSR.  Podnar  (2008,  p.76)  mengungkapkan bahwa  terdapat  peningkatan  ekspektasi stakeholder terhadap  perusahaan  agar  mereka  melakukan  komu- nikasi CSR. Menurut Morsing dan Beckmann (dalam Jalal,  2010)  “Komunikasi  CSR:  upaya  untuk  me- nyampaikan  kepada  serta  menerima  pesan  dari pemangku  kepentingan  terkait  dengan  komitmen, kebijakan,  program  dan  kinerja  perusahaan  dalam pilar ekonomi-lingkungan-sosial”.
Berdasarkan definisi tersebut, setidaknya terdapat dua pemahaman.  Pertama,  komunikasi  CSR  merupakan proses  interaktif  antara  perusahaan  dan  pemangku kepentingan  ( stakeholder ).  Kedua,  komunikasi  CSR memiliki dimensi isi pesan.
Komunikasi  CSR  bertujuan  untuk  meningkatkan reputasi  perusahaan,  sehingga  pada  akhirnya  akan meningkatkan  keuntungan  finansial.  Beberapa  pene- litian menunjukkan bahwa komunikasi CSR merupa-
kan  praktik  bisnis  yang  menghasilkan  keuntungan (Maignan et al ., 1999, p.455).
Dengan  mengadopsi  model public  relations yang dikemukakan Grunig dan Hunt (1984), Morsing dan Schultz  (2006,  p.325)  menjelaskan  tiga  macam strategi  komunikasi  CSR.  Pertama,  strategi  penyam- paian informasi stakeholder yang mengadopsi model public  information .  Kedua,  strategi  respon stake- holder yang mengadopsi model komunikasi dua arah asimetris.  Ketiga,  strategi  keterlibatan stakeholder yang mengadopsi komunikasi dua arah simetris.
Penelitian  ini  mengambil  sudut  pandang  strategi penyampaian  informasi stakeholder .  Implikasi  dari strategi ini adalah komunikasi yang bersifat satu arah dari  organisasi  kepada stakeholder .  Strategi  ini  di- sebut  juga  sebagai  proses  berbicara  saja  (bukan mendengar).
Pada  tingkatan  praktis,  Du,  Bhattacharya  dan  Sen (2010,  p.  8)  menegaskan  pentingnya  efektivitas komunikasi CSR untuk  mencapai keuntungan bisnis yang  maksimal.  Keuntungan  yang  dimaksud  misal- nya,  dukungan stakeholder dan  reputasi  perusahaan yang kuat.
Selanjutnya,  Du,  Bhattacharya  dan  Sen  (2010,  p.11) mengembangkan kerangka kerja konseptual komuni- kasi  CSR.  Dalam  kerangka  kerja  komunikasi  CSR, ada dua aspek penting yang harus diperhatikan, yaitu aspek komunikasi dan faktor kontingensi (faktor yang melekat baik  pada stakeholder maupun perusahaan). Secara lebih rinci kerangka kerja tersebut dapat dilihat pada bagan 1.
Komunikasi CSR Faktor Kontingensi Dampak Isi Pesan Isu yang Diangkat Inisiatif Perusahaan Saluran Komunikasi Berasal dari
Perusahaan
Laporan CSR
Web Perusahaan Public Relations Iklan Korporat
Independen
Liputan Media
Word of Mouth (WOM) Karakteristik Stakeholder Tipe Stakeholder
Dukungan Terhadap Isu Orientasi Nilai
Sosial
Karakteristik Perusahaan Reputasi Industri Internal
Kesadaran
Atribusi,
Sikap, Identifikasi Kepercayaan Eksternal
Konsumen Pembelian,
Loyalitas
Karyawan Produktivitas, Loyalitas,Perilaku
Kewarganegaraan
Investor
Investasi,
Loyalitas
Sumber: Du, Bhattacharya dan Sen, 2010:11
Bagan 1. Kerangka Kerja Komunikasi CSR
Pada  saat  perusahaan  mengkomunikasikan  kegiatan CSR,  tujuannya  adalah  menyediakan  informasi  ten- tang  kinerja  sosial  perusahaan  supaya  memperoleh legitimasi dari para pemangku kepentingan. Dua hal yang  menjadi  pertimbangan  adalah  isi  pesan  dan saluran  pesan.  Isi  pesan  CSR  dapat  berupa  isu-isu sosial  yang  diangkat  dan  keterlibatan  perusahaan dalam menangani isu sosial tersebut.
Selain  dimensi  isi  pesan,  manajer  perusahaan  juga perlu memperhatikan media atau saluran pesan dalam merancang  strategi  komunikasi  CSR  yang  efektif. Jika  perusahaan  menggunakan  saluran  komunikasi internal seperti laporan tahunan, siaran pers, dan iklan korporat, isi pesan akan mudah dikontrol. Namun di sisi  yang  lain,  isu  ketidakberimbangan  isi  pesan terkait  kredibilitas  menjadi  tantangan  yang  harus dihadapi perusahaan. Hal ini berbeda dengan saluran komunikasi  yang  independen.  Meskipun  kontrol pesan lebih sulit daripada saluran komunikasi internal, akan tetapi saluran ini memiliki kredibilitas yang lebih tinggi.
Selain  aspek  komunikasi  CSR  itu  sendiri,  faktor kontingensi  juga  perlu  menjadi  pertimbangan  dalam merancang strategi komunikasi secara efektif. Faktor kontingensi merupakan faktor-faktor situasional yang memungkinkan komunikasi CSR efektif atau sebalik- nya.  Berdasarkan  kerangka  kerja  komunikasi  CSR yang  dikemukakan  oleh  Du,  Bhattacharya  dan  Sen (2010), tampak bahwa faktor kontingensi terdiri dari karakteristik stakeholder dan  karakteristik  perusaha- an. Salah satu komponen karakteristik perusahaan dan kemudian diteliti adalah sektor industri.
Terkait  dengan  karakteristik  atau  tipe  industri  dalam komunikasi CSR, terdapat dua pandangan yang mun- cul.  Pandangan  yang  pertama  memiliki  anggapan bahwa  ada  perbedaan  isi  laporan  CSR  berdasarkan jenis  atau  sektor  industri.  Pandangan  ini  sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Sweeney dan  Coughlan  (2008);  Cottrill  (1990).  Sedangkan pandangan  yang  kedua  menganggap  bahwa  setiap perusahaan  apapun  sektor  industrinya  memiliki  tiga kelompok  pemangku  kepentingan  yang  sama  dan mewakili  pemangku  kepentingan  utama  perusahaan yaitu  karyawan, opinion  leader dan  konsumen (Morsing, 2006, p.239).

## 2.3 Informasi CSR
Pesan atau informasi  memiliki fungsi penting dalam komunikasi CSR. Pemahaman atas informasi tentang harapan  berbagai  stakeholder,  menjadi  dasar  peng-
ambilan  kebijakan  CSR.  Selanjutnya, output pesan tentang  keterlibatan  perusahaan  dalam  melakukan CSR  akan  mempengaruhi  citra  perusahaan  di  benak masing-masing stakeholder .  Pentingnya  aspek  pesan atau  informasi  tampak  dalam  penyusunan  laporan CSR.
Meski  belum  terdapat  kesepakatan  tentang  kerangka analisis  pesan  CSR,  beberapa  penulis  menawarkan kerangka  analisis  pesan  CSR.  Du,  Bhattacharya  dan Sen (2010, p. 10–11)  berpendapat bahwa pesan CSR secara garis besar terdiri dari dua bagian. Pertama, isu sosial  yang  menjadi  permasalahan.  Kedua,  keter- libatan  perusahaan  dalam  mengatasi  isu  sosial tersebut.
Berikutnya,  Tang  dan  Li  (2009,  p.204)  serta  Tang, Gallagher,  Bie  (2014,  p.6-7)  yang  mengembangkan kerangka analisis pesan CSR dengan mengajukan tiga pertanyaan dasar tentang pesan CSR, yaitu mengapa, apa  dan  bagaimana.  Pertanyaan  mengapa,  berisi tentang  alasan  dasar  perusahaan  melakukan  CSR. Alasan  dasar  ini  terkait  dengan  dimensi  CSR  ber- dasarkan  pemikiran  Carroll,  yang  terdiri  atas  tang- gung jawab ekonomi, legal, etis, dan filantropi.
Kedua,  pertanyaan  apa  memfokuskan  pada  bidang aktivitas CSR yang kemudian dijabarkan dalam tema dan inisiatif perusahaan. Bagian ini mencakup stake- holder yang menjadi sasaran dan tema program CSR. Pertanyaan bagaimana memusatkan perhatian tentang bagaimana  CSR  diterapkan  secara  praktis.  Secara lebih  rinci,  kerangka  konseptual  analisis  isi  pesan dapat dilihat dalam tabel 1.

## 3. METODE PENELITIAN
Metode  analisis  isi  ( content  analysis )  merupakan metode  yang  dapat  digunakan  untuk  mengetahui  isi pesan  komunikasi  dalam  laporan  CSR.  Dengan perhitungan  statistik  deskriptif,  dapat  diketahui  des- kripsi  pesan  dalam  laporan  CSR  perusahaan-per- usahaan  di  Indonesia  secara  manifes.  Selain  itu, statistik deskriptif dapat juga digunakan untuk menge- tahui  homogenitas  isi  laporan  CSR  antarperusahaan dalam kategori atau sektor industri yang sama.

## 3.1 Populasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada perusahaan-perusahaan dalam  negeri  yang  tercatat  dalam  Bursa  Efek  Indo- nesia  (BEI)  yang  meraih  penghargaan  Investment Award  2017.  Sebanyak  47  perusahaan  yang  terbagi ke dalam  sembilan sektor industri pemenang Invest-
ment  Award  2017  kategori  Best  Issuers  menjadi populasi dalam penelitian ini. Best Issuers 2017 me- rupakan  apresiasi yang diberikan kepada perusahaan terbuka  yang  berhasil  mempertahankan  tingkat  akti- vitas perdagangan saham dengan baik dan ditunjang oleh  kinerja  fundamental  perusahaan  yang  positif selama tiga tahun terakhir.
Tabel 1. Kerangka Konseptual Analisis Pesan CSR
Dimensi Kategori Alasan mendasar  1. Alasan ekonomi 2. Alasan legal
3. Alasan etis
4. Alasan filantropi Tema 1. Karyawan a. Kesehatan dan keselamatan
b. Upah yang layak
c. Kesejahteraan
d. Pengembangan diri
e. Kesempatan yang sama bagi semua karyawan
2. Pelanggan
a. Kualitas produk
b. Keamanan produk
3. Komunitas a. Bantuan keuangan bidang pendidikan b. Bantuan keuangan bidang olahraga c. Bantuan keuangan bidang seni dan budaya d. Pembangunan dan pengurangan kemiskinan e. Bantuan korban bencana
f. Pelestarian lingkungan g. Kesehatan dan disabilitas Praktik 1. Kebijakan perusahaan 2. Laporan CSR
3. Donasi
4. Yayasan
5. Kegiatan sukarela
6. Membangun kemitraan dengan LSM, perguruan tinggi dan lembaga pemerintah
Sumber:  Tang  dan  Li,  2009:  204;  Tang,  Gallagher,  Bie, 2014: 6-7

## 3.2 Metode Pengumpulan Data
Situs  majalah  bisnis  online  SWA  merilis  daftar perusahaan-perusahaan  yang  meraih  penghargaan Investment  Award  periode  2017  kategori  Best Issuers.  Berdasarkan  daftar  perusahaan-perusahaan penerima  penghargaan  tersebut,  kemudian  diambil laporan  tahunan  perusahaan  periode  2017.  Laporan tahunan berbentuk soft copy (PDF) yang diunduh dari website resmi  masing-masing  perusahaan  atau
website Bursa Efek Indonesia. Selanjutnya, dilakukan pengkodingan  berdasarkan  instrumen  lembar  kode dengan menggunakan softaware analisis teks, NVivo 10.

## 3.3 Analisis Data
Setelah  tahap  pengumpulan  data  selesai,  langkah selanjutnya  adalah  analisis  statistik  dengan  meng- gunakan SPSS. Teknik statistik yang digunakan yaitu statistik  deskriptif  dengan  melihat  frekuensi  pemun- culan. Selain itu, penggunaan statistik deskriptif juga digunakan untuk melihat ukuran penyebaran (variabi- litas)  masing-masing  sektor  industri.  Penelitian  ini menggunakan  indeks  variasi  kualitatif  untuk  meng- ukur variasi data nominal antarkelompok.

## 4. PEMBAHASAN
Melalui  fitur Text  Search dalam  NVivo,  dapat  di- ketahui  frekuensi  pemunculan  teks  pada  47  laporan tahunan perusahaan tahun 2017. Teks dianalisis ber- dasarkan  unit  kategorisasi  dan  unit  klasifikasi  yang telah  disusun  sebelumnya.  Proses  kuantifikasi  teks meliputi  tema  atau  isu-isu  yang  menjadi  fokus  per- hatian  perusahaan,  dasar  pelaksanaan  atau  alasan mengapa  perusahaan-perusahaan  melakukan  CSR, dan bentuk pelaksanaan CSR perusahaan-perusahaan yang dianalisis.
Selain kuantifikasi teks, penelitian ini juga memberi- kan gambaran tentang variasi informasi CSR masing- masing  sektor  industri.  Berdasarkan  kajian  literatur, muncul pemikiran bahwa isi laporan CSR perusaha- an-perusahaan yang tergabung dalam kategori indus- tri yang sama memiliki informasi atau isi yang homo- gen.

## 4.1 Deskripsi Tema Laporan CSR
Tema laporan merupakan upaya menyampaian pesan tentang  isu yang  menjadi perhatian perusahaan pada stakeholder -nya.  Selain  itu,  tema  laporan  tahunan juga  terkait  kepada  siapa  CSR  ditujukan.  Meskipun dalam  kajian  literatur  ada  beragam  pemangku kepentingan, namun dalam laporan CSR 2017, hanya terdapat tiga yaitu karyawan, pelanggan, dan komuni- tas (masyarakat sekitar perusahaan).
Proporsi mengenai isu atau tema laporan CSR dapat dilihat  pada  diagram  1.  Berdasarkan  diagram  1 terlihat  bahwa  mayoritas  tema  laporan  CSR  adalah kombinasi  karyawan,  pelanggan  dan  komunitas.  Isu karyawan  yang  muncul  antara  lain:  kesejahteraan
(upah yang layak), kesehatan dan keselamatan kerja, kesempatan  yang  sama  bagi  semua  karyawan.  Isu tentang  pelanggan  meliputi  kualitas  dan  keamanan produk  serta  layanan  pelanggan.  Sedangkan  isu komunitas  mencakup  bantuan-bantuan  yang  diberi- kan  perusahaan,  pembangunan  infrastruktur,  peles- tarian lingkungan, pengurangan kemiskinan.
Diagram 1. Tema atau Isu Laporan CSR 2017
Mayoritas tema laporan berupa kombinasi menunjuk- kan  bahwa  tanggung  jawab  sosial  perusahaan  tidak hanya terbatas pada satu isu saja. Konsep sosial dalam CSR  tidak  hanya  dipahami  sebagai  tanggung  jawab kepada  masyarakat  sekitar  di  mana  perusahaan tersebut  beroperasi,  melainkan  juga  tanggung  jawab kepada karyawan dan pelanggan.

## 4.2 Deskripsi Dasar Pelaksanaan CSR
Dasar pelaksanaan menunjukkan motivasi atau alasan mengapa  perusahaan  melaksanakan  CSR.  Berdasar- kan temuan data yang ada, sebagian besar perusahaan tidak menunjukkan secara eksplisit mengapa mereka melakukan CSR. Terdapat dua  asumsi yang  muncul dari temuan ini. Pertama, motivasi merupakan sesuatu yang  bersifat  implisit.  Artinya  dasar  pelaksanaan memang  secara  sengaja  tidak  diungkap  ke  publik. Kedua,  kemungkinan  sebaliknya  adalah  perusahaan tidak  tahu  mengapa  mereka  melakukan  CSR  selain dalam rangka pemenuhan syarat pelaporan.
Diagram 2. Dasar Pelaksanaan CSR di Indonesia
Temuan  menarik  lainnya  adalah  alasan  etis  dan ekonomi, sebagai alasan yang paling banyak. Hal ini dapat dimaknai bahwa CSR dipandang sebagai upaya strategis dalam mencapai tujuan finansial perusahaan. Dalam  pengertian  yang  lain,  tanggung  jawab  sosial dianggap  sebagai  investasi  bagi  perusahaan.  Selain itu,  faktor  nilai  etis  dalam  bisnis  masih  kuat  dalam kultur perusahaan-perusahaan di Indonesia.

## 4.3 Praktik Pelaksanaan CSR
Jika  tema  laporan  berisi  tentang  isu  sosial  yang menjadi  perhatian  perusahaan,  maka  praktik  pelak- sanaan  merupakan  solusi  atau  inisiasi  perusahaan dalam mengatasi isu sosial yang muncul. Berdasarkan perspektif  komunikasi,  praktik  pelaksanaan  dapat dimaknai  sebagai  pesan  utama  yang  disampaikan kepada para pemangku kepentingan.
Diagram  berikut  menunjukkan  variasi  pelaksanaan CSR  yang  dilakukan  perusahaan-perusahaan  di Indonesia.  Sebagian  besar  perusahaan  menerapkan praktik  CSR  dalam  bentuk  donasi  atau  pemberian bantuan, baik  berupa barang atau uang dan kegiatan sukarela,  seperti  memberi  pelatihan,  pengobatan gratis, perbaikan fasilitas umum.
Fenomena seperti ini jamak ditemukan dalam praktik CSR di Indonesia. Jika mendekati hari raya Idul Fitri, banyak perusahaan yang menyediakan jasa angkutan mudik gratis. Jika dikaitkan dengan trend isu global, yaitu keberlanjutan ( sustainability ), bentuk pelaksana- an  CSR  di  Indonesia  masih  belum  menunjukkan aspek keberlanjutan.
Diagram 3. Praktik Pelaksanaan CSR

## 4.4 Variasi Laporan CSR
Variasi  laporan  CSR  menunjukkan  tingkat  hetero- genitas informasi dalam satu kategori industri. Variasi
ini ditunjukkan melalui indeks. Jika indeks mendekati angka 0, artinya dalam satu kategori industri terdapat pola  isi  laporan  yang  sama.  Sebaliknya,  jika  indeks mendekati  angka  1,  menunjukkan  bahwa  isi  laporan dalam satu kelompok industri sangat bervariasi.
Berdasarkan  temuan  data  yang  ada  menunjukkan bahwa  sektor  industri  dasar  dan  kimia  serta  sektor industri Properti, Real Estate dan Konstruksi Bangun- an, memiliki informasi yang homogen dari segi tema laporan.  Artinya,  semua  perusahaan  dalam  kategori industri  tersebut  memiliki  kesamaan  tema  laporan. Tidak  hanya  kesamaan  dalam  tema  laporan,  sektor industri  dasar  dan  kimia  juga  memiliki  kesamaan yang dalam hal dasar pelaksanaan CSR. Secara lebih detail  ukuran  variasi  laporan  CSR  masing  masing sektor industri dapat dilihat pada tabel 2.

## 5. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  kajian  isi  laporan  tahunan  yang memuat  informasi  CSR  periode  2017,  terdapat beberapa  catatan  penting  yang  dapat  dijadikan sebagai  kesimpulan  tentang  deskripsi  pesan  dalam laporan  CSR  perusahaan-perusahaan  di  Indonesia. Pertama,  istilah  sosial  dalam  terminologi  tanggung jawab  sosial  perusahaan  tidak  hanya  dimaknai sebagai  masyarakat  sekitar  perusahaan,  tetapi  juga karyawan dan pelanggan. CSR perlu dipahami secara menyeluruh  terkait  kepada  siapa  perusahaan  harus bertanggung jawab.
Kedua, praktik pelaksanaan CSR di Indonesia masih dimaknai  sebagai  pemberian  dan  aktivitas  sukarela atau charity .  Hal  ini  menjadi  tantangan  bagi  proses pemberdayaan  atau empowerment masyarakat. Memang  tidak  salah  ketika  perusahaan  memberi bantuan,  namun  perlu  mempertimbangkan  juga  efek keberlanjutan.  Apakah  dengan  sekadar  memberikan bantuan  menjadikan  masyarakat  mandiri  (tangguh) atau  justru  hanya  membuat  masyarakat  bergantung
pada perusahaan. Selain itu, secara global CSR telah bergeser pada makna sustainability daripada charity .
Ketiga,  dasar  pelaksanaan  CSR  merupakan  pesan implisit  yang  berpotensi  menimbulkan  multitafsir. Sebagai konsep yang  multidimensional, dasar pelak- sanaan  CSR  menunjukkan  pemahaman  perusahaan terhadap makna CSR. Keempat, pola pesan informasi CSR  dalam  satu  kategori  industri  relatif  bervariasi. Artinya, setiap perusahaan memiliki pola isi informasi CSR  yang  tidak  sama  meskipun  dalam  satu  sektor industri.  Kondisi  seperti  ini  dapat  diartikan  bahwa lingkungan  operasional  bisnis  tidak  terlalu  mempe- ngaruhi  secara  signifikan  dalam  komunikasi  CSR. Namun, pendapat ini masih dapat diperdebatkan. Sehingga  penelitian  berikutnya  dapat  mengkaji tentang  pengaruh  lingkungan  operasional  bisnis terhadap strategi komunikasi CSR.

## 6. DAFTAR PUSTAKA
Berelson,  Bernard.  (1952). Content  Analysis  Rese- arch . New York: Hafner Press.
Coombs, W. Timothy dan Sherry J. Holladay. (2012). Managing  Corporate  Social  Responsibility:  A Communication Approach. Chichester: John Wiley & Sons.
Cottrill, Melville T. (1990). Corporate Social Respon- sibility and the Marketplace. Journal of Business Ethics , 9(9), 723–729.
Diehl, Sandra, et al. (2017). Handbook of Integrated CSR  Communication.  Cham:  Springer  Interna- tional.
Du,  Shuili,  C.B.  Bhattacharya  dan  Sankar  Sen. (2010). Maximizing Business Returns to Corpo- rate  Social  Responsibility  (CSR):  The  Role  of CSR  Communication. International  Journal  of Management Reviews , 12(1), 8–19.
Hunt,  Todd  dan  James  E.  Grunig.  (1994). Public Relations Techniques . Fort Worth: Harcourt Brace College Publishers.
Tabel 2. Perbandingan Variasi Isi Laporan CSR Berdasarkan Sektor Industri
Isi Laporan CSR Sektor Industri 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Tema 0,6 0,76 0 0,67 0,38 0 0,45 0,8 0,67 Dasar Pelaksanaan 0,85 0,87 0 0,61 0,52 0,85 0,68 0,30 0,70 Praktik Pelaksanan 0,71 0,60 0,86 0,78 0,86 0,84 0,67 0,78 0,78 Keterangan: 1. Pertanian 6. Properti, Real Estate dan  Konstruksi 2. Pertambangan 7. Infrastruktur, Utilitas dan Transportasi 3. Industri Dasar dan Kimia 8. Keuangan 4. Aneka Industri 9. Perdagangan, Jasa dan Investasi 5. Industri Barang Konsumsi
Ihlen, Øyvind, Jennifer L Bartlett, Steve May. (2011). The  Handbook  of  Communication  and  Corpo- rate  Social  Responsibility.  Chichester:  John Wiley & Sons.
Jalal.  (2010).  Komunikasi  CSR:  Pelatihan  Memba- ngun Reputasi Perusahaan Melalui Komunikasi CSR  Efektif.  Bogor:  Lingkar  Studi  CSR/  A+ CSR  Indonesia.  2  Juni  2014.  Terarsip  di: http://csrindonesia.com/komunikasi-csr/
Maignan,  Isabelle,  O.C.  Ferrell,  dan  G.  Thomas  M.
Hult.  (1999).  Corporate  Citizenship:  Cultural Antecedents  and  Business  Benefits. Journal  of The Academy of Marketing Science , 27(4), 455– 469.
Morsing, Mette dan Majken Schultz. (2006). Corpo- rate  Social  Responsibility  Communication: Stakeholder  Information,  Response  and  Invol- vement Strategies. Business Ethics: A European Review , 15(4), 323–338.
Podnar, Klement. (2008). Communicat ing Corporate Social  Responsibility. Journal  of  Marketing Communications , 14(2), 75–81.
Suharto, Edi. (2008). Corporate Social Responsibility: What is and Benefit for Corporate. Terarsip di: http://www.policy.hu/suharto/Naskah%20PDF/ CSRIntipesanJkt.pdf
Sweeney, Lorraine dan Joseph Coughlan. (2008). Do Different Industries Report
Corporate  Social  Responsibility  Differently?  An Investigation  Through  the  Lens  of  Stakeholder Theory. Journal of Marketing Communications , 14(2), 113–124.
Tang, Lu dan Hongmei Li. (2009). Corporate Social
Responsibility  Communicat  ionof  Chinese  and Global Corporations in China. Public Relations Review , 35,  199–212.
Tang,  Lu,  Christine  C.  Gallagher  dan  Bijie  Bie.
(2015).  Corporate  Social  Responsibility  Com- munication  Through  Corporate  Website. Inter- national  Journal  of  Business  Communication , 52(2), 205–227.
Tilt, Carol Ann. (2001). The Content and Disclosure of Australian Corporate  Environmental Policies. Accounting, Auditing & Accountability Journal , 14(2), 190–212.
SWAOnline.  Perusahaan  Pembuat  Laporan  Keber- lanjutan  Kian  Banyak  di  Indonesia.  3  Januari 2013.  Terarsip  di:  https://swa.co.id/swa/trends/ business-research/perusahaan-pembuat-laporan- keberlanjutan-kian-banyak-di-indonesia