## STUDI NETNOGRAFI AKSI BEAT PLASTIC POLLUTION OLEH UNITED NATIONS ENVIRONMENT DI INSTAGRAM

## Serra Annisa
Marketing Communication, London School of Public Relations, Intiland Tower Annex 9th Floor - Jl. Jend. Sudirman Kav. 32, Jakarta Pusat 10220, Telepon (021) 57904365/ HP.081294648740, email: serra-annisa@hotmail.com

## Abstract
World Environment Day (WED) is commemorated every June 5 to raise awareness of all people around the world to care about the environment. The theme of the 2018 WED is “Defeating Plastic Pollution”, the action of inviting people around the world to reduce the burden of plastic, one of which is by inviting all parties who use the internet to gather information about this action by uploading it on social media using the hashtag #BeatPlasticPollution. The purpose of this study was to analyze the content of the Action to Beat Plastic Pollution. This study uses a netnographic method and data collection is done through online observation. The results of this study provide an overview of the uploaded content, namely the use of visuals in the format of photos, designs or videos, how to deliver messages, the level of involvement, and the involvement of environmental activists and celebrities participating in the Defeating Plastic Pollution action. The UN Environment has made a decision using Instagram as a media to take action to defeat plastic pollution. The substance of this research is policy for social media and for local people to get Instagram content on social media that has a high level of involvement.
Keywords: Netnography, Instagram, Beat Plastic Pollution

## Abstrak
World Environment Day ( WED ) diperingati setiap tanggal 5 Juni bertujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat di seluruh dunia untuk peduli lingkungan sekitar. Tema WED tahun 2018 adalah “ Beat Plastic Pollution ”, aksi mengajak penduduk di seluruh dunia untuk mengurangi beban polusi plastik, salah satunya dengan mengajak semua pihak terutama yang menggunakan internet untuk membagikan informasi mengenai aksi ini dengan mengunggahnya di media sosial menggunakan hashtag # BeatPlasticPollution . Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis konten aksi Beat Plastic Pollution . Penelitian ini menggunakan metode netnografi dan pengumpulan data dilakukan melalui observasi online . Hasil dari penelitian ini diantaranya memberikan gambaran mengenai konten yang diunggah yaitu pemilihan penggunaan visual dalam format foto, desain atau video, cara penyampaian pesan ( caption ), engagement rate , dan keterlibatan aktivis lingkungan serta selebriti yang turut serta dalam aksi Beat Plastic Pollution ini. UN Environment telah membuat keputusan yang tepat dengan menggunakan Instagram sebagai media untuk menjalankan aksi Beat Plastic Pollution. Subtansi penelitian ini adalah kebijakan bagi praktisi media sosial dan bagi institusi lokal untuk mengetahui konten di media sosial Instagram yang memiliki engagement rate tinggi.
Kata Kunci: Netnografi, Instagram, Beat Plastic Pollution .

## Pendahuluan
Sekitar 150 tahun yang lalu, plastik dibuat dari material yang murah dengan formulasi yang ringan namun kuat (Parker, 2018). Plastik telah memudahkan kehidupan modern dan memiliki banyak kegunaan dengan kehadirannya di seluruh dunia sehingga sampai
saat ini, manusia menjadi bergantung pada plastik. Barang plastik yang digunakan sehari- hari adalah botol plastik sekali pakai, kantong plastik, sedotan plastik, tempat makanan, dan lain-lainnya. Hal tersebut menjelaskan bahwa saat ini plastik telah menjadi bagian besar dari total jumlah sampah yang ada; sehingga

## 1110 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 6, Januari 2019, hlm 1109-1123
sampah plastik menjadi permasalahan yang membahayakan keberlangsungan lingkungan. “ We made it. We depend on it. We’re drowning in it .”; merupakan satu kutipan dari Laura Parker yang menggambarkan dengan lugas mengenai permasalahan sampah plastik ini (Parker, 2018).
Setiap menitnya, satu juta botol minum plastik dibeli di seluruh dunia. Setiap tahunnya, sekitar 13 juta ton sampah plastik masuk ke lautan sehingga dapat menghancurkan terumbu karang dan mengancam satwa laut lainnya. Plastik sendiri mengandung sejumlah bahan kimia, beracun, dan berbahaya bagi seluruh makhluk hidup di dunia (Parker, 2018). Salah satu fenomena viral yang terjadi pada saat Rich Horner, penyelam dari Inggris; menyelam di Bali tepatnya di Manta Point , Nusa Penida pada bulan Maret 2018. Rich Horner menemukan timbulan sampah plastik yang sangat banyak di lautan tersebut dan ia mengunggah pengalaman menyelam tersebut di media sosialnya.
Begitu menyedihkan kondisi sampah plastik yang ada jika tidak ada regulasi yang tegas dan gerakan yang dapat menyadarkan untuk peduli lingkungan sekitar, khususnya pada permasalahan sampah plastik ini.
Permasalahan sampah plastik yang semakin mengkhawatirkan membuat United Nations Environment berinisiatif untuk memberikan awareness kepada masyarakat untuk mengurangi penggunaan plastik. Instagram dipilih sebagai salah satu media yang dinilai efektif untuk sosialisasi karena di era digital ini pengguna internet semakin banyak. Pengguna internet di dunia mencapai 4.021 milyar jiwa dari total populasi sebanyak 7.593 milyar jiwa pada Januari 2018 (Hootsuite, 2018). Fungsi internet yang awalnya hanya sebagai sumber pencarian informasi, kini terus berkembang dengan bertambahnya aplikasi-aplikasi lainnya yang berguna untuk melengkapi dan mendukung kebutuhan sehari- hari, salah satunya adalah media sosial.
Salah satu media sosial yang terpopuler adalah Instagram, aplikasi yang visual-
Gambar 1. Kondisi Timbulan Sampah Plastik Saat Rich Horner Menyelam di Bali Sumber: Young, 2018
centric ; memiliki cara yang menyenangkan dan unik untuk berbagi kehidupan atau cerita melalui serangkaian foto. Instagram telah menjadi “rumah” bagi visual storytelling untuk semua kalangan, dari selebritis, remaja, orangtua, musisi, pelaku seni, profesional, dan lain-lainnya (Isosuo, 2016). Pendapat dari Profesor Ad Ragas, seorang ahli lingkungan hidup dari Universitas Radboud di Belanda; menyatakan salah satu cara untuk mengurangi sampah dan peduli akan lingkungan yaitu dengan media sosial, karena menurutnya saat ini media sosial mampu dengan mudah merubah pola pikir seseorang (Wismabrata, 2018).
Oleh karena itu, United Nations Environment menggunakan media sosial Instagram menjadi salah satu alat marketing untuk memberikan informasi mengenai aksi Beat Plastic Pollution yang bertepatan dengan Hari Lingkungan Sedunia. World Environment Day yang diperingati setiap tahun pada tanggal 5 Juni merupakan hari terpenting United Nations Environment yang bertujuan meningkatkan kesadaran di seluruh dunia untuk peduli akan lingkungan sekitar. Setiap tahunnya, World Environment Day diselenggarakan dengan tema tertentu yang menjadi perhatian khusus pada permasalahan lingkungan yang mendesak. Tema tahun 2018 ini adalah “ Beat Plastic Pollution ”, aksi mengajak penduduk di seluruh dunia untuk mempertimbangkan bagaimana perubahan yang dapat dilakukan dalam kehidupan sehari-hari untuk mengurangi beban sampah plastik, salah satunya dengan mengajak penduduk di seluruh dunia untuk membagikan informasi
mengenai aksi ini serta ide dalam mengurangi polusi plastik dengan mengunggahnya di media sosial dan menggunakan hashtag # BeatPlasticPollution .
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis konten aksi Beat Plastic Pollution dalam rangka World Environment Day 2018 yang ada di media sosial khususnya di akun Instagram United Nations Environment; menganalisis pemilihan penggunaan visual dalam format foto, desain atau video, cara penyampaian pesan ( caption ), menghitung engagement rate , dan menganalisis keterlibatan aktivis lingkungan serta selebriti yang turut serta dalam aksi Beat Plastic Pollution ini.
Media sosial saat ini menjadi lebih multimodal karena dapat mempresentasikan gambar, video, hashtag, emoticon , serta teks tertulis sekaligus (Russmann dan Svensson, 2017). Hal tersebut dapat menambahkan informasi tambahan untuk sebuah pesan atau konten di media sosial dan dapat mendeskripsikan “siapa kita”, serta menjadi alat komunikasi yang sangat strategis dan  dapat  digunakan  sebagai  refleksi untuk memberikan kesan tertentu tentang pengirim dan penerimanya. Salah satu jenis konten yang ada di media sosial, yaitu visual images (gambar), objek unik untuk sebuah penelitian. Visual images sering dipahami sebagai tambahan alat komunikasi yang bertujuan untuk melengkapai teks tertulis atau lisan dan membantu pembaca untuk memahami pesan lebih cepat. Selain itu, visual images juga menciptakan makna sendiri dan dapat menggabungkan banyak makna (Hand, 2017). Pengguna media sosial

## 1112 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 6, Januari 2019, hlm 1109-1123
Instagram saat ini selalu terhubung dengan media sosial, lebih peduli dengan informasi yang ada di media sosial, dan peduli tentang apa yang dilakukan oleh orang lain, sehingga akan lebih mudah terpengaruh oleh aktivitas atau informasi yang dibagikan di media sosial. Selain itu, pengguna media sosial tersebut dengan mudah dapat mengganggap orang lain itu adalah teman (Madni, 2014).
Electronic Word of Mouth (e-WOM) merupakan salah satu teknik pemasaran tanpa biaya yang dapat dilakukan dengan penargetan secara tepat (Berge & Gaede, 2017). Jika marketers ingin mengetahui insight dari strategi e-WOM tersebut, perlu dilakukan pengukuran terhadap konten yang diunggahnya, secara frekuensi dan mempertimbangkan isi konten tersebut. Untuk mengetahui insight dari strategi e-WOM tersebut, dapat digunakan dengan metodologi  netnografi  (Kozinets,  Valack, Wojnicki, & Wilner, 2010).

## Metode Penelitian
Netnografi  memiliki  sejumlah  ke- unggulan sebagai metodologi penelitian, salah satunya tidak mengganggu dan terganggu jika ingin melakukan penelitian sedetail mungkin atau ke bagian terkecil (mikrokosmos) yang ada di dunia internet. Mengetahui konten yang perlu diunggah di media sosial merupakan hal yang penting, sehingga dapat menghasilkan engagement rate yang tinggi. Pemilihan waktu yang tepat dan pemilihan jenis visual yang tepat juga perlu dipertimbangkan (Berge & Gaede,
2017).
Netnografi  berasal  dari  kata  internet ( internetconnection network ) dan etnografi.
Etnografi  sendiri  merupakan  aplikasi  dari ilmu antropologi yang berasal dari Bahasa Yunani, yaitu gabungan kata ethnos yang berarti warga suatu bangsa atau masyarakat dan kata graphien yang berarti tulisan.
Netnografi  dapat  diartikan  sebagai  metode penelitian daring yang diadaptasi dari etnografi yang diterapkan untuk memahami interaksi sosial dalam konteks komunikasi digital (Nasrullah, 2018). Berikut adalah beberapa  definisi  dari  para  ahli  netnografi yang memiliki pemahaman dan istilah yang digunakannya  sendiri,  yaitu:  (a)  Etnografi virtual (Hine, 2000) adalah metodologi yang digunakan untuk menyelidiki internet dan melakukan eksplorasi terhadap entitas ( users ) saat menggunakan internet tersebut; (b) Robert Kozinets menyatakan bahwa netnografi  merupakan  bentuk  khusus atau  spesial  dari  riset  etnografi  yang disesuaikan untuk mengungkap kebiasaan unik dari berbagai jenis interaksi sosial yang termediasi oleh komputer (internet) termasuk juga dalam bidang marketing (Kozinets, Marketing Nethnography, 2012).
Netnografi  juga  dapat  didefinisikan sebagai metodologi riset kualitatif yang mengadaptasi  teknik  riset  etnografi  untuk mem pelajari budaya dan komunitas yang terjadi dalam computer-mediated communication s (Kozinets,  2002) dan kemu dian berkembang menjadi teknik riset untuk bidang media sosial (Kozinets, 2015); (c) Menurut Jörgen Skågeby dalam (Daniel, 2011), online ethnographical merupakan metode yang digunakan secara kualitatif untuk memahami apa yang terjadi pada komunitas virtual. Dengan menggunakan
observasi atau wawancara secara online , teknik ini memaparkan tentang kebiasaan komunitas  yang  lebih  spesifik  dan penggunaan teknologi dalam berkomunikasi. (d) Sedangkan, Katie J. Ward menggunakan istilah cyber-ethnographic sebagai sebuah teknik untuk meneliti komunitas virtual, termasuk komunitas konsumen virtual; sebagai pengungkap beragam informasi yang didapat dari anggota komunitas virtual tersebut, baik berupa pemikiran, pengalaman, sampai pada produk dan jasa (Ward, 1999).
Meningkatnya kebutuhan akan internet dan konsumen yang semakin aktif di dunia online , internet menjadi fenomena baru yang tidak dapat dijangkau oleh metode- metode yang selama ini ada. Hal tersebut dikarenakan adanya realita online yang dapat berbeda dengan realita offline (Nasrullah,
2018).  Kegunaan  netnografi  adalah  untuk dapat  mengidentifikasi  tren  industri dan pilihan dari konsumen; membantu brand dalam mengembangkan dan meningkatkan kualitas produk; serta dalam mengembangkan strategi pemasarannya. Beberapa keuntungan lainnya dalam menggunakan metode penelitian netnografi adalah lebih hemat biaya, hasil penelitian dari objek peneliti akan lebih natural atau apa adanya, waktu yang ditempuh akan lebih singkat, dapat mengakses ke berbagai kelompok, dan dapat mengamati data atau fenomena di masa lampau.
Menurut Robert Kozinets dengan adanya  ilmu  netnografi,  media  sosial dipertimbangkan bukan saja sebagai suatu alat penelitian tetapi dapat menjadi sistem
yang berkelanjutan untuk market intelligence dan sebagai insight untuk marketer yang membutuhkannya (Kozinets, 2010).
Prosedur  netnografi  dilakukan  dalam beberapa langkah, yaitu:
a.  Perencanaan Penelitian
Langkah awal dalam penelitian netnografi adalah peneliti mengungkapkan perma- salahan terlebih dahulu serta memaparkan tujuan dari penelitian ini. Setelah itu menetapkan perumusan masalah yang fokus dan relevan, serta menetapkan batasan-batasan dari penelitian yang akan dilakukan, contohnya menentukan medium apa saja yang akan diteliti, berapa lama durasi penelitian yang akan diteliti, dan lain-lainnya.
Selain itu, menentukan objek penelitan atau komunitas online yang akan diteliti sebaiknya memiliki elemen-elemen ini, yaitu; (1) Pertanyaan penelitian yang fokus dan relevan dengan segmen, topik atau grup, (2) Memiliki traffic atau engagement yang tinggi, (3) Memiliki lebih banyak pesan diskrit, (4) Memiliki data yang lebih rinci dan beragam, (5) Terdapat banyak interaksi antar anggota.
b. Entrée
Peneliti harus dapat “masuk” dalam komunitas, grup, atau perorangan yang akan diteliti, memperkenalkan diri kepada objek penelitiannya, serta peneliti harus beradaptasi dan belajar sebanyak mungkin tentang komunitas, grup, atau perorangan yang akan ditelitinya; mengerti akan informasi- informasi yang ada hingga ke tingkah laku objek penelitiannya.

## 1114 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 6, Januari 2019, hlm 1109-1123
c.  Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan pendekatan observasi-partisipasi dan wawancara secara online . Terdapat mini mal dua elemen yang penting dalam proses pengumpulan data ini, yaitu: data yang disalin langsung oleh peneliti dari komunikasi yang dimediasi komputer dari objek penelitiannya, dan data yang digambarkan oleh peneliti tentang penga matannya tentang komunitas itu sendiri, anggotanya, interaksi dan maknanya.
d. Interpretasi
Tahap pengumpulan dan analisis data, peneliti harus tetap mengikuti prosedur konvensional bahwa penelitan tersebut masuk akal dan dapat dipercaya, karena menurut Lincoln dan Guba (1985) di sebagian besar penelitian konsumen kualitatif, konsep “kepercayaan” digu- na kan daripada konsep “validitas”.
Memanfaatkan data online dengan netnografi  perlu  mengamati  dan  harus meng kontekstualisasi tindakan per- cakapan dan menyediakan interpretasi yang dapat dipercaya.
e.  Etika Penelitian Tahap ini merupakan salah satu perbedaan yang penting antara penelitian netnografi dan etnografi, karena adanya kekhawatiran etis yang dapat menimbulkan dua masalah yang tidak sepele, kontroversial dan saling terkait; yaitu; (1) Forum online dianggap sebagai situs pribadi atau public, (2) “Pen- jelasan dan persetujuan” atau sebuah konsensus yang jelas tentang isu-isu yang dimaksud di dunia maya secara etis belum ada.
Terdapat tiga prosedur dalam tahap etika penelitian yang dianjurkan untuk dilakukan dalam penelitian secara online atau  netnografi  ini,  yaitu;  (1)  Peneliti harus sepenuhnya mengungkapkan keha- dirannya dan tujuan dari penelitiannya kepada objek peneliti atau anggota komunitas online selama penelitian, (2) Peneliti harus memastikan kerahasiaan dan anonimitas kepada informan, (3) Peneliti harus mencari dan memasukkan umpan balik ( feedback ) dari objek peneliti atau anggota komunitas online yang sedang diteliti.
f.  Representasi Penelitian Tahap member check membuktikan sangat penting dan berharga karena tiga alasan yang berkaitan terhadap perbedaan  netnografi  dan  etnografi yaitu; (1) Objek peneliti atau komunitas online memperbolehkan peneliti untuk memperoleh wawasan yang lebih spesifik,  (2)  Membantu  memperbaiki beberapa masalah etika yang biasanya diperdebatkan tanpa mengganggu nilai dari penelitian itu sendiri, (3) Membantu membangun pertukaran informasi antara peneliti dengan objek penelitian (Kozinets, 2002).
Pada penelitian ini, data yang dikumpulkan melalui pendekatan observasi secara online . Tahap pertama pengumpulan data yaitu dengan cara menyalin secara langsung semua unggahan di akun Instagram United Nations Environment (@unenvironment) dalam rentang waktu 1 Januari 2018 hingga 31 Juli 2018 sebanyak 197 unggahan. Data akun Instagram
United Nations Environment unggahan tersebut dianalisis berdasarkan; (a) Tanggal diunggahnya postingan tersebut, (b) Jumlah likes, views , dan comments , (c) Pemilihan penggunaan visual dalam format foto, desain atau video, (d) Cara penyampaian pesan ( caption ), jumlah kata, dan emoticon yang digunakannya, (e) Penggunaan hashtag .
Analisis data dilakukan dengan fokus terhadap unggahan yang menggunakan hashtag # beatplasticpollution . Tahap selanjut nya menganalisis dari data yang telah dikumpulkan serta menganalisis keterlibatan aktivis lingkungan serta selebriti yang turut serta dalam aksi Beat Plastic Pollution ini. Penelitian ini memiliki beberapa batasan yaitu hanya dilakukan pada akun media sosial Instagram United Nations Environment dari periode unggahan 1 Januari 2018 hingga 31 Juli 2018 dengan topik Beat Plastic Pollution . Karena media sosial khususnya Instagram terus beradaptasi dan berubah, data terakhir yang diambil untuk penelitian ini adalah tanggal 7 Agustus 2018.

## Hasil Penelitian dan Pembahasan
United Nations Environment meng- gunakan Instagram untuk menyebarluaskan aksi Beat Plastic Pollution dengan mengunggah foto, desain, atau video pendek. Selain itu dapat pula menambahkan lebih banyak informasi ke unggahan tersebut dengan deskripsi singkat yang ingin disampaikan dan dapat memberikan tema atau topik tertentu pada foto dengan menambahkan hashtag . Tujuan penggunaan hashtag yaitu untuk menyusun beberapa tema yang digunakan untuk
dapat  mengklasifikasikan  unggahan  di Instagram dan mekanisme penstrukturan yang digunakan serupa dengan dengan situs media sosial lainnya.
Penelitian ini menggunakan metode netnografi dan pengumpulan data dilakukan melalui observasi online . Penelitian ini di- lakukan pada akun Instagram United Nations Environment ( username @unenvironment) dalam rangka memperingati World Environment Day 2018 yang bertema Beat Plastic Pollution dengan metode netnografi. Periode unggahan yang diteliti dari bulan Januari 2018 hingga Juli 2018, dari durasi tersebut United Nations Environment telah menggunggah sebanyak 197 unggahan yang bervariasi di Instagramnya. Setiap topik yang diunggah dapat dibedakan dengan penggunaan hashtag yang berbeda, dapat dilihat pada Tabel 1. Sedangkan 35% dari total jumlah unggahan tersebut atau setara dengan 69 unggahan, menggunakan hashtag # BeatPlasticPollution dan mem- bahas mengenai aksi Beat Plastic Pollution . Menjadi salah satu aspek yang penting dari Instagram, penggunaan hashtag dapat membantu menjangkau target audience yang baru dan pengikut baru. Selain itu, hashtag adalah cara paling general dan mudah untuk melacak suatu kampanye di media sosial, tak terkecuali di Instagram dan khususnya aksi Beat Plastic Pollution pada penelitian ini. Sehingga, penggunaan hashtag dianjurkan harus sesuai dengan gambar dan isi deskripsi yang diunggah dan akun Instagram United Nations Environment telah menggunakan hashtag sesuai dengan konten unggahannya.

## 1116 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 6, Januari 2019, hlm 1109-1123
Tabel 1. Frekuensi Penggunaan Hashtag dari Total 197 Unggahan
Hashtag (#) Jumlah Penggunaan per Hashtag #beatplasticpollution 69 #beatpollution 47 #worldenvirontmentday #cleanseas 42 #climatechange 24 #environment 21 #wildforlife 19 #sustainability 12 #forest #betterwithforest 10 #biodiversity #ocean 9 #youngchamps 8 #globalgoals #breathelife 7 #coralreef #IYOR2018 #wildlife 5 #climateaction #keepitclear #greenyourlife #sustainable #sustainablesunday #renewables #valentinesday 4 #coral #kenya #bigcats #thinkeatsave #nature #worldwaterday #india #beatairpollution 3 #mangrove #ecosystem #worldwildlifeda #foodwaste #greatbarrierreef #outdoors #intlforestday #galapagos #futureisclean #conservation #worldoceansday #thelongswim #saveourocean #inspiration #thinklanscape #globaltigerday 2 #savetheplanet #savetheocean #youtheenvironmentalist #teamlonelywhale
#stopsucking #saveourearth #ditchsingleuseplastic #planetearth #reusablestraw #reusablecup #onehome #yayforfresh #mindfullness #reusablebags #fokyeah #plasticbag #plasticcutlery #hackerfemo #jkrowling #oceanheroes #happynewyear #climate #montrealprotocol #ozone #sustainableliving #sustainablecunsumption #fiji #penguinawarenessday #penguin #egypt #worldwetlandsday #ivorycoast #cotedivoire #superbowlsunday #superbowl #sblii #peatlands #peatlandsmatter #israel #bird #birds #capetown #southafrica #drought #pyeongchang2018 #indonesianoceanprode #pangolin #worldofpangolinday #lion #snowleopard #jaguar #tiger #womensday #pressforprogress #iwd2018 #newzealnd #parisagreement #worldmetday #earthhour #connect2earth #ecuador #plasticrevolution #worldhealthday #virunga #africacarbonforum #earthday #earthday2018 #everest2018 #hammerhead #shark #sharks #dive #bees #sloth #bee #rwanda #starwarsday #maythe4thbewithyou #starwars #resilientcities #city #banplasticsKE #cookislands #wolrdmigratorybirdday #mothersday #pune #swach #royalwedding #intlbiodiversityday #biodiversity25years #worldturtleday #raghebalama #cccl #sabinglives_celebratinghope #unitedagaintscancer #ilovecccl #innovation #worldseaturtleday #2018wdcd #sdgs #lionshare #canneslions #water #tbt #solvesustainably #globalwarming #plasticbagfreeday #exxpedition #igtv #plasticfreejuly #circulareconomy #NYCEPrix #yalecae #grayorganschi #findgreensolutions #lebanon #ice2icebike #ice2ice #elephant #movethedate #earthovershootday #rhino #mangroveday #glfnairobi2018 #projectcat #wolrdrangerday
1

## Sumber: Hasil penelitian
R e n t a n g   f r e k u e n s i   u n g g a h a n # BeatPlasticPollution tiap harinya 0 – 6 kali (dapat dilihat pada Gambar 2), dengan
frekuensi unggahan tertinggi tepat di Hari Lingkungan Sedunia pada tanggal 5 Juni 2018.
Gambar 2. Frekuensi unggahan # BeatPlasticPollution (69 unggahan) Sumber: Hasil penelitian
Terdapat tiga topik terpopuler lainnya dari total 69 unggahan mengenai # BeatPlasticPollution , yang dihitung dari jumlah hashtag lainnya yang digunakan, yaitu hashtag # WorldEnvironmentDay dengan jumlah 40, hashtag # CleanSeas yang berjumlah 32, dan hashtag # BeatPollution dengan jumlah 20 dapat dilihat pada
Tabel 2. Hal tersebut menggambarkan bahwa peringatan World Environment Day termasuk topik yang ingin difokuskan oleh United Nations Environment . Selain itu, terdapat 56 hashtag lainnya yang hanya berjumlah 1-3 tiap hashtag -nya, contohnya yaitu hashtag : #india, # saveourocean ,
# plasticrevolution, dan hashtag lainnya.
Tabel 2. Frekuensi Penggunaan Hashtag dari Total 69 Unggahan
Hashtag (#) Jumlah Penggunaan per Hashtag #beatplasticpollution 69 #worldenvironmentday 40 #cleanseas 32 #beatpollution 20 #india 3 #wildforlife #saveourocean #worldoceansday 2 #savetheplanet #savetheocean #youthenvironmentalist #teamlonelywhale
#stopsucking #saveourearth #ditchsingleuseplastic #planetearth #reusablestraw #reusablecup #onehome #yayforfresh #mindfulness #reusablebags #forkyeah #plasticbag #plasticcutlery #hackerfemo #jkrowling #oceanheroes #environment #sustainability #ocean #newzealand #ecuador #galapagos #plasticrevolution #banplasticsKE #pune #swach #royalwedding #worldturtleday #raghebalama #cccl #sabinglives_celebratinghope
#unitedagaintscancer #ilovecccl #worldseaturtleday #thelongswim #tbt
#plasticbagfreeday #exxpedition #igtv #plasticfreejuly #inspiration #ocean #circulareconomy #NYCEPrix #beatairpollution #lebanon
1
Sumber: Hasil penelitian

## 1118 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 6, Januari 2019, hlm 1109-1123
Dari total unggahan # BeatPlastic Pollution , ukuran horizontal paling banyak digunakan yaitu berjumlah 42 unggahan, sisanya terdapat 18 unggahan yang berukuran square (kotak) dengan perbandingan 1:1 dan 9 unggahan sisanya berukuran vertikal. Kemudian, format visual yang digunakan adalah foto dengan jumlah 31 unggahan, format video dengan jumlah 29 unggahan dan 9 unggahan dalam format desain. Dari data unggahan yang dianalisis, penggunaan ketiga format visual tersebut tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap engagement rate . Sedangkan menurut Boland (2017), unggahan foto memiliki rata-rata engagement rate yang lebih tinggi dibandingkan uanggahan dalam format video.
Rata-rata penggunaan kata dalam penyampaian pesan melalui caption berjumlah 49,9 kata dan terdapat beberapa emoticon yang digunakan dalam caption ter sebut; contohnya:
dan lain-lainnya. Penggunaan emoticon tersebut terkesan tidak terlalu formal, namun tetap profesional karena tone of voice yang digunakan cukup informatif dan friendly
dalam unggahan United Nations Environment . Pada Tabel 3 dapat dinyatakan bahwa jumlah rata-rata likes sebesar 17.515,6 dan rata-rata komen tiap unggahannya sebesar 85,6 komen. Sedangkan, engagement rate pada unggahan Beat Plastic Pollution ini sebesar 5,6% dan termasuk dalam klasifikasi engagement rate yang tinggi.
Klasifikasi engagement rate tersebut berdasarkan Industry Standard Guideline yang ditulis oleh Georgia Mee (2018), dengan klasifikasi yang tampak pada Tabel 4.
Unggahan yang memiliki engagement rate tertinggi (150,2%) adalah unggahan yang menggunakan format foto dengan ukuran square berisi ajakan untuk ikut serta dalam acara World Environment Day . Unggahan yang diunggah pada tanggal 15 Mei 2018 tersebut memiliki jumlah likes sebesar 468.010 dan 488 komentar dengan caption : “We all want a cleaner, greener future. Take action now to make it happen - register your #WorldEnvironmentDay event or find one in your community via the link in our bio. #BeatPlasticPollution”.
Tabel 3. Jumlah Likes, Comments , dan Engagement Rate . Deskripsi Rata-Rata Maksimum Minimum Likes 17.515,6 likes 468 likes 315 likes Comments 85,6 comments 488 comments 14 comments Engagement Rate 5,6 % 150,2% 0,1 % Sumber: Hasil penelitian Tabel 4. Klasifikasi Engagement Rate Engagement Rate Klasifikasi < 1% Rendah 1% - 3,5% Rata-Rata / Baik 3,5% - 6% Tinggi >  6% Sangat Tinggi Sumber: Mee, 2018
Gambar 3. Unggahan dengan Engagement Rate Tertinggi (Sumber: United Nations Environment , 2018)
Keterlibatan aktivis lingkungan dan selebriti di media sosial United Nations Environment merupakan salah satu strategi untuk menyebar luaskan aksi Beat Plastic Pollution ini. Strategi tersebut cukup memiliki andil besar dikarenakan aktivis lingkungan dan selebriti tersebut berasal dari beberapa negara, mempunyai traffic dan engagement yang tinggi serta memiliki target audience yang beragam.
Aktivis lingkungan dan selebriti ter- sebut membagikan ide dengan caranya
mereka sendiri dalam mengurangi polusi plastik dengan mengunggahnya di Instagram dengan menggunakan hashtag # BeatPlasticPollution , selain itu mereka dengan serempak menjalankan suatu kam panye yang bernama “Tag, You’re It!” Challenge dengan cara menantang followers di akunnya untuk membagikan ide-ide dalam mendukung aksi Beat Plastic Pollution ini. Berikut daftar aktivis lingkungan dan selebriti yang ikut serta dalam aksi ini, yaitu:
Tabel 5. Daftar Aktivis Lingkungan dan Selebriti dalam aksi Beat Plastic Pollution No. Nama Username Instagram Negara Profesi Jumlah Followers Instagram 1. Adrian Grenier @adriangrenier New York -  Aktor -  Produser -  Musisi -  Environmentalis 612.751 2. Alice Eve @aliceeve London -  Aktris 165.446

## 1120 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 6, Januari 2019, hlm 1109-1123
No. Nama Username Instagram Negara Profesi Jumlah Followers Instagram 3. Anthony Lee Medina @antleeme123 New York -  Aktris 20.564 4. Ben Fogle @benfogle Westminster, UK -  Broadcaster -  Writer -  UN Patron 106.916 5. Dia Mirza @diamirzaofficial India -  Artis -  UN Environment Ambassador 2.357.348 6. Emily Tyra @emilytyra Minnesota, US -  Aktris -  Penyanyi -  Penari 12.571 7. Erik Solheim @environmenterik Norwegia -  Diplomat -  Politikus -  Executive Director UN Environment 10.945 8. Gisele Bündchen @gisele Brazil -  Model -  Aktris 14.779. 953 9. Hamish Daud Wyllie @hamishdw Indonesia -  Arsitek -  Aktor -  Environmentalis 1.737.625 10. Jackson Harries @jackharries London -  Fotografer -  Produser -  Environmentalis 1.625.681 11. Nadya Hutagalung @nadyahutagalung Indonesia -  Model -  TV Host -  UN Environment Ambassador 740.916 12. Richard Melville Hall (Moby) @moby New York -  Penyanyi - Songwriter - Animal Rights Aktivis 298.449 13. Taylor Richardson @astronautstarbright Florida, US -  Advokat -  Aktivis 3.652 14. Tom Brady @tombrady California - American Football Quarterback 4.319.535 15. Tom Felton @t22felton Inggris -  Aktor -  Musisi 4.265.521

## Sumber: Hasil penelitian
Berikut adalah contoh unggahan dari aktivis lingkungan dan selebriti dalam “Tag,
You’re It! Challenge” yang turut serta dalam mendukung aksi Beat Plastic Pollution ini:
Tabel 6. Unggahan dari Aktivis Lingkungan dan Selebriti dalam Aksi Beat Plastic Pollution .
@gisele: Tag, I’m it! For #WorldEnvironmentDay I’m committed to giving up plastic bags to #BeatPlasticPollution with @UNEnvironment. If you can’t reuse it, refuse it!
I am inviting @angelcandices, @ belagil, @tombrady, @oboticario and everyone who wants to make a difference to participate. Please join us to beat plastic pollution and help make a difference in the world? Make a video saying how you are going to do it and tag 3 of your friends to do the same. Then, use #beatplasticpollution TAG, YOU’RE IT!
From @diamirzaofficial: Tag! I’m it - Thank you @ adriangrenier for tagging me! I gave up the use of regular sanitary napkins when I realised they are made mostly of plastics. #BeatPlasticPollution with @UNEnvironment for #WorldEnvironmentDay.
Hey @sahil_insta_sangha @ aliaabhatt @johnsonsbaby – tag, you’re it! @hamishdw: Tag, I’m it! For #WorldEnvironmentDay I’m out to #BeatPlasticPollution with @UNEnvironment by never using plastic bags again.
I’m reaching out to @
raisa6690, @rizaltandjung and @joe_taslim TAG, YOU’RE IT!
(Sumber: United Nations Environment , 2018)
Challenge yang digunakan oleh United Nations Environment ini serupa dengan e-WOM atau referral marketing program , memiliki beberapa keuntungan karena followers dari aktivis lingkungan dan selebritis tersebut sudah ada, sehingga dengan mudah terhubung dengan sejumlah follower yang telah dimilikinya; sebanding dengan informasi yang ingin disebarkannya juga. Selain itu, followers akan lebih mudah untuk meniru tindakan atau ide dalam mendukung aksi Beat Plastic Pollution ini yang disebarkan oleh aktivis lingkungan ataupun selebritis itu sendiri karena adanya social proof . Efek domino dari challenge ini adalah tujuan dari aksi ini tercapai dan pesan menjadi viral.

## Simpulan
Penggunaan media sosial Instagram oleh United Nations Environment merupakan langkah yang tepat digunakan untuk menjalankan aksi Beat Plastic Pollution ini dalam rangka memperingati World Environment Day 2018. Media sosial Instagram relatif lebih mudah diakses dari semua penjuru dunia sehingga informasi yang disampaikan dapat diterima.
Simpulan dari penelitian ini adalah konten Beat Plastic Pollution memiliki 69 unggahan atau setara dengan 35% dari total yang diunggah oleh United Nations Environment di akun media sosial Instagramnya pada periode Januari 2018

## 1122 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 6, Januari 2019, hlm 1109-1123
– Juli 2018. Engagement rate dari total unggahan aksi Beat Plastic Pollution ini sebesar 5,6% dan termasuk dalam klasifikasi engagement rate yang tinggi.
Keterlibatan aktivis lingkungan dan selebriti di media sosial United Nations Environment merupakan strategi yang cukup memiliki andil yang besar dalam menyebar luaskan aksi Beat Plastic Pollution ini. Aktivis lingkungan dan selebriti dengan serempak menjalankan “Tag, You’re It! Challenge” dan di- regram oleh United Nations Enviroment . Followers akan lebih mudah untuk meniru tindakan atau ide dalam mendukung aksi Beat Plastic Pollution ini yang disebarkan oleh aktivis lingkungan ataupun selebritis itu sendiri karena adanya social proof .
Prospek pengembangan hasil penelitian ini dapat difokuskan pada keterlibatan aktivis lingkungan dan selebriti yang turut serta dalam aksi Beat Plastic Pollution ini, terdapat “Tag, You’re It! Challenge” yang dapat di analisis lebih dalam.
Prospek penerapan studi khususnya dengan  metode  netnografi  akan  semakin banyak objek penelitian yang dapat dilakukan, sehingga nantinya dapat digunakan sebagai market intelligence atau sebagai insight untuk marketer yang membutuhkannya. Data yang diambil dalam penelitan yang menggunakan metode  netnografi,  sebaiknya  selalu  diper- baharui mengingat media sosial yang selalu beradaptasi dan berubah. Mengetahui konten yang tepat yang akan diunggah, penggunaan hashtag yang sesuai, pemilihan format visual, penggunaan kata dalam penyampaian pesan, pengaturan frekuensi unggahan tiap harinya, dan selalu update dengan  fitur-fitur  baru
Instagram merupakan faktor-faktor untuk dapat menghasilkan engagement rate yang tinggi.
Substansi  penelitian ini adalah mem- berikan kontribusi berupa kebijakan bagi praktisi media sosial dan bagi institusi lokal lainnya adalah untuk mengetahui konten di media sosial Instagram yang berperan dan memiliki engagement rate yang tinggi untuk pengembangan perencanaan selanjutnya. Manfaat praktis lainnya, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi stimulus untuk mendorong minat praktisi atau institusi lingkungan lainnya untuk memberikan informasi dan mendukung kelestarian lingkungan khususnya mengenai permasalahan sampah yang ada melalui media sosial Instagram.

## Daftar Pustaka
Berge, F., & Gaede, J. (2017 ). A Netnographic Study of The Company-Owned Facebook Pages of Nike and Adidas . Uppsala Universitet.
Boland, G. (2017, June 26). Instagram video vs. photo: 7 surprising statistics on strategy. Retrieved from NewsWhip: https://www.newswhip.com/2017/06/ photo-vs-video-on-instagram/
Daniel, B. K. (2011 ). Handbook of Research on Methods and Techniques for Studying Virtual Communities: Paradigms and Phenomena . New York: Information Science Reference.
Hand, M. (2017). Visuality in Social Media: Researching Images, Circulations, and Practices . London: SAGE.
Hine, C. (2000). Virtual Ethnography . In C. Hine, Virtual Etnography. London:
SAGE Publications, Ltd.
Hootsuite. (2018). WeAreSocial.com. Retrieved from Digital in 2018: https://wearesocial.com/blog/2018/01/ global-digital-report-2018
Isosuo, H. (2016). Social  Media  Influencer Marketing . Finland: JAMK.
Kozinets, R. V. (2002). The Field Behind The Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities . Journal of Marketing Research, 61-72.
Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing Ethnograpic Research Online . Social Science.
Kozinets, R. V. (2012). Marketing Nethnography . Methodological Innovation Online, 27-45.
Kozinets, R. V. (2015). Netnography:
Redifined . Los Angeles: SAGE Publications Inc.
Kozinets, R. V., Valack, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked Narratives: Understanding Word of Mouth Marketing in Online Communities . Journal of Marketing, 71-89.
Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985).
Naturalistic Inquiry . Beverly Hills: SAGE.
Madni, G. R. (2014). Consumer’s Behavior and Effectiveness of Social Media . Global Journal of Management and Business Research: E Marketing, 57-62.
Mee, G. (2018). Scrunch. Retrieved from What is a Good Engagement Rate on Instagram?: https://blog.scrunch.com/what-is-a-good- engagement-rate-on-instagram
Nasrullah,  R.  (2018).  Etnografi  Virtual. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Parker, L. (2018). Plastic . In National Geographic, Planet or Plastic? (p. 40). Washington D.C.: National Geographic Society.
Russmann, U., & Svensson, J. (2017).
Introduction to Visual Communication in The Age of Social Media: Conceptual, Theoretical, and Methodological Challenges . Media and Communication,
1-5.
United Nations Environment. (2018).
Instagram. Retrieved from UN Environment: https://instagram.com/ unenvironment.
Ward, K. J. (1999). Cyber-Ethnography and The Emergence of The Virtually New Community . Journal of Information Technology, 95-105.
Wismabrata, M. H. (2018, April 23). Krisis Sampah Plastik Ancam Indonesia, Seberapa Parahkah Kondisinya? Retrieved from Kompas. com: https://sains.kompas.com/ read/2018/04/23/190600123/krisis- sampah-plastik-ancam-indonesia- seberapa-parahkah-kondisinya-
Young, J. (2018, March 7). SWSN.com. Retrieved from Dramatic Images of Sealife Swimming Amongst Masses of Plastic in Waters Around Bali: https:// stories.swns.com/news/dramatic- images-sealife-swimming-amongst- m a s s e s - p l a s t i c - w a t e r s - a r o u n d - bali-95115/