Rahmat  Muttaqin,  Mahrinasari  (2022).  Pengaruh  Kim  Soo  Hyun  Sebagai  Brand  Ambassador  dan  Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare COSRX. Syntax Literate; Jurnal Ilmiah Indonesia. 7 (9). E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN: 2548-1398
Vol. 7, No. 9, September 2022

## PENGARUH KIM SOO HYUN SEBAGAI BRAND AMBASSADOR DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SKINCARE COSRX

## Rahmat Muttaqin, Mahrinasari
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung, Indonesia Email: muttaqinrahmat19@gmail.com, pr1nch1lt4@yahoo.com

## Abstrak
Perkembangan  terknologi  menyebabkan  mudahnya  budaya  asing  masuk  ke Indonesia,  salah  satunya  budaya  Korea  Selatan.  Budaya  Korea  Selatan direpresentasikan  melalui  K-Pop,  K-Drama,  K-Fashion  dan  K-Beauty.  K-Beauty yang menyebar di Indonesia adalah produk-produk kecantikan seperti make-up dan skincare. Salah satu skincare Korea yang terkenal dan sudah mendapat izin BPOM di  Indonesia  adalah  COSRX.  Untuk  memasarkan  produk,  suatu  perusahaan membutukan bintang iklan atau brand ambassador. Kim Soo Hyun, seorang aktor korea  selatan  yang  ditunjuk  menjadi  brand  ambassador  dari  COSRX  sudah seharusnya  mampu  mempengaruhi  konsumen  Indonesia  untuk  membeli  produk COSRX.  Penelitian ini menggunakan bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand ambassador Kim Soo Hyun dan brand image terhadap keputusan pembelian produk skincare COSRX.  Objek  penelitian  ini  adalah  Mahasiswa  di  Indonesia.  Bentuk penelitian ini yaitu penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda, uji signifikasi dengan uji t, koefisien determinasi, dan sumbangan efektif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel brand ambassador, dan brand image , terhadap keputusan pembelian.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Brand Image , Keputusan Pembelian

## Abstract
Technological developments make it easy for foreign cultures to influence Indonesia, one of which is South Korean culture. South Korean culture is represented by K-Pop, K-Drama, K-Fashion and K-Beauty. K-Beauty that spreads in Indonesia are beauty products such as make-up and skincare. One of the well-known Korean skincare and has  accepted  a  BPOM  permit  in  Indonesia  is  COSRX.  To  market  a  product,  a company needs an commercial star or brand ambassador. Kim Soo Hyun, a South Korean  actor  who  was  appointed  as  the brand  ambassador  of  COSRX,  should  be able to influence Indonesian consumers to buy COSRX products. This study aims to determine the influence of Kim Soo Hyun as a brand ambassador and brand image on purchasing decisions for COSRX skincare products. The object of this research is students  in  Indonesia.  The  form  of  this  research  is  descriptive  research  with  a quantitative  approach.  This  study  uses  multiple  linear  regression  analysis, significance test with t test, coefficient of determination, and effective contribution.
The results showed that there was a positive and significant influence between the brand ambassador variables, and brand image, on purchasing decisions.

## Keywords: Brand Ambassador, Brand Image, Purchase Decision

## Pendahuluan
Kecanggihan internet di era perkembangan teknologi saat ini telah menimbulkan dampak pada kemudahan dalam mengakses informasi yang mana hal itu mengakibatkan mudahnya  budaya-budaya  asing  masuk  ke  indonesia,  salah  satunya  budaya  Korea Selatan. Korean  wave atau  yang  disebut hallyu merupakan  fenomena  dimana  budaya Korea  Selatan  telah  menyebar  ke  seluruh  dunia. Korean  wave ini  direpresentasikan melalui K-Pop,  K-Drama , K-Beauty , K-Fashion ,  dan K-Food .  Hogarth  (2013) menyatakan  bahwa korean  wave adalah  istilah  yang  diciptakan  oleh  media  Tiongkok untuk  pertama  kalinya  guna  menggambarkan  lonjakan  dan  popularitas  budaya  Korea Selatan di Tiongkok pada tahun 2002. Menurut Jeon dan Yuwanto (2014), korean wave dapat  diartikan  sebagai  penyebaran  gelombang  budaya  populer  modern  dari  dunia hiburan Korea Selatan ke seluruh dunia yang berupa musik populer ( K-Pop ), serial drama ( K-Drama ), film, animasi, game , dan kuliner ( K-Food ).
Salah satu budaya Korea Selatan di Indonesia adalah K-Beauty yang telah menyebar melalui produk kosmetik. Industri kosmetik terus berkembang dan kebutuhan orang akan penampilan  juga  semakin  meningkat,  hal  ini  membuat  Korea  Selatan  gencar  untuk menguasai pangsa pasar kosmetik di Indonesia.

## Tabel 1. Negara Asal Brand Skincare Favorit Wanita Indonesia
No. Negara Persentase Pasar 1. Korea Selatan 57,6% 2. Indonesia 37,4% 3. Jepang 22,7% 4. Amerika Serikat 20,1% Sumber : ZAP Clinic (2019)
Berdasarkan survey yang dilakukan oleh ZAP Clinic pada tahun 2019 dengan 6.460 responden pada usia 13-65 tahun di Indonesia, sebanyak 57,6% wanita Indonesia memilih produk skincare dari Korea Selatan sebagai pilihannya sehinnga dapat dikatakan bahwa Korea  Selatan  sangat  terkenal  dengan  produk skincare -nya  dan  telah  mencakup  pasar Indonesia.  Shalehah,  Trisno,  Moslehpour,  dan  Cor  (2019)  mengemukakan  bahwa fenomena  ini  bukan  hanya  pengaruh  dari korean  wave melainkan  kualitas  produk, berbagai inovasi, hasil yang bagus, dan harga yang bisa dikatakan terjangkau membuat korean beauty ini menjadi pilihan wanita.  Akibatnya banyak toko retail maupun online yang menjual produk kosmetik Korea, salah satunya adalah Sociolla. Sociolla merupakan e-commerce terpercaya  dan  terlengkap  di  Indonesia  yang  menawarkan  produk kecantikan,  misalnya make  up,  skincare,  haircare ,  parfum,  dan  alat-alat  kecantikan lainnya (Sociolla.com, 2021). Sociolla menawarkan banyak sekali brand produk skincare
asal Korea Selatan seperti Innisfree, Laneige, Some By Mi, dan COSRX.
COSRX merupakan salah satu merek K-Beauty dengan 8 lini produk yaitu full fit, pure  fit,  shield  fit,  real  fit,  one  step,  hydrium,  balancium,  ac  collection ,  dan  telah memenangkan banyak penghargaan luar negeri dan Korea yaitu Amazon Best Seller in Facial  Cleansing  Gels,  Amazon’s  Choice,  Get  It  Beauty  2020  View  Label,  29  Beauty Award  2020 ,  dan  banyak  penghargaan  terkenal  lainnya  di  industri  kecantikan (Sociolla.com, 2021). Banyaknya brand kosmetik bermunculan yang ditawarkan di pasar, sudah seharusnya COSRX mengambil strategi promosi yang bagus agar tidak kalah dari kompetitor lain.

## Gambar 1. Lini Produk Skincare COSRX
Sumber : Sociolla.com (2021)
Salah satu bentuk promosi kosmetik COSRX adalah iklan. Dalam membuat iklan, suatu  produk  memerlukan  bintang  iklan.  Samosir,  Putri,  dan  Nurfrebrianing  (2016) menyatakan bahwa bintang iklan yang mengomunikasikan sebuah produk disebut sebagai brand ambassador . Samosir, dkk (2016) menyatakan bahwa brand ambassador adalah seseorang  yang  dapat  mewakili  produk  atau  perusahaan  dan  dapat  berbicara  banyak tentang  produk  yang  diwakilkan  sehingga  memberikan  dampak  yang  besar  pada penjualan produk.
Gambar 2. Brand Ambassador Kim Soo Hyun
Sumber: Sociolla.com (2021)
Pada Oktober 2020, COSRX resmi menunjuk Kim Soo Hyun sebagai Global Brand Ambassador dengan  harapan  dapat  memberikan  inspirasi  dan  pengetahuan  mengenai rangkaian  produk  COSRX  ke  masyarakat  Indonesia  lebih  luas  lagi.  Kim  Soo  Hyun, sebagai  seorang  aktor,  mengatakan  bahwa  menjaga  penampilan  sudah  menjadi  sebuah rutinitas yang wajib dilakukan salah satunya dengan cara menggunakan skincare COSRX (Sociolla.com, 2021).
Menurut  Shimp  (dalam  Yusiana  &  Maulida,  2015)  bahwa celebrity  endoser meliputi sejumlah karakter yang dilihat dari daya tarik: fisik, prestasi, sifat pribadi, gaya hidup,  kepercayaan  dalam  meyakinkan  orang  lain  mengenai  produk  yang dipromosikannya.  Hal  itu  selaras  dengan  latar  belakang  Kim  Soo  Hyun  sebagai  aktor Korea  Selatan  yang  memiliki  paras  menarik  sehingga  dapat  meyakinkan  masyarakat bahwa skincare yang dipromosikannya memiliki khasiat yang bagus untuk wajah. Disamping  itu,  dengan  adanya brand  ambassador yang  berkompeten  maka  akan terciptanya brand  image yang  baik.  Royan  (2004:5-6)  menjelaskan  mengapa brand ambassador akan  berpengaruh  signifikan  terhadap  citra  merek  ( brand  image )  adalah karena personality dari seorang brand ambassador akan mempengaruhi personality dari sebuah brand . Personality dari brand ambassador inilah yang nantinya mempengaruhi persepsi masyarakat akan citra merek ( brand image ) dan dapat menarik konsumen untuk membeli.
Kotler  dan  Keller  (2007)  mendifinisikan brand  image sebagai  persepsi  dan keyakinan konsumen yang selalu diingat saat pertama kali ketika mendengar slogan dan tertanam  dibenak  konsumen.  Disisi  lain,  Zook  dan  Smith  (2011)  mendifinisikan  citra merek  ( brand  image )  sebagai  persepsi,  yaitu  bagaimana  konsumen  melihat  merek berdasarkan identitas, komunikasi, diskusi, dan pengalaman lainnya. Membangun citra merek  ( brand  image )  tidak  hanya  menghidupkan  merek,  tetapi  juga  membantu  orang mendapatkan  minat  dalam  merek  dan  membawa  loyalitas  dari  konsumen  (Budelman, Kim, & Wozniak, 2010).
COSRX yang telah mendapat banyak penghargaan dapat dikatakan bahwa brand image COSRX  sangat  bagus  dimata  konsumen,  ditambah  lagi  Kim  Soo  Hyun  yang memiliki banyak prestasi ditunjuk sebagai brand ambassador dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi COSRX sehingga akan terjadi peningkatan penjualan produk. Pernyataan tersebut  didukung  dengan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ilmi,  Pawenang,  dan Marwati (2020) menunjukkan bahwa variabel bebas ( brand ambassador, brand image , dan  cita  rasa)  secara  bersama-sama  dan  parsial  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, Choi Siwon selaku brand ambassador telah  berhasil  membuat  konsumen  membeli  produk  mie  sedaap  sehingga  penjualan mengalami  peningkatan  yang  signifikan  terhadap  pembelian  mie  sedaap korean  spicy chicken .
Hasil penelitian ini selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh Dewi, Oei, dan Siagian (2020) yang menunjukkan hasil penelitian bahwa variabel bebas (Raline Shah as brand  ambassador,  brand  image,  and  brand  awareness )  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap variabel terikat ( purchase decision ).
Berbeda  dengan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Faradasya  dan  Trianasari (2021) yang menunjukkan bahwa tidak adanya pengaruh brand ambassador idol Stray Kids terhadap keputusan pembelian. Disisi lain, penelitian yang dilakukan oleh Wang dan Hariandja (2016) menujukkan adanya pengaruh brand ambassador terhadap keputusan pembelian, tetapi  indikator  “ I  buy  Tous Les  Jours’  products  because  I  know  Kim  Soo Hyun as their brand ambassador ” memiliki nilai mean terendah. Hal ini menunjukkan bahwa  responden  tidak terlalu  setuju  bahwa  mereka  membeli  produk  karena  Kim Soo Hyun sebagai brand ambassador .

## Metode Penelitian

## Rancangan Penelitian
Pandjaitan  dan  Ahmad  (2017)  menjelaskan  bahwa  rancangan  penelitian  berisi tentang bagaimana penelitian yang akan dilakukan itu didesain, yaitu apakah berupa studi eksploratif,  deskriptif,  atau  eksplansif.  Penelitian  ini  menggunakan  tipe  penelitian deskriptif  dengan  pendekatan  kuantitatif.  Bentuk  metode  penelitian  kuantitatif merupakan data yang berupa angka-angka atau bilangan utuh (diskrit) maupun tidak utuh (kontinu).  Penelitian  deskriptif  menurut  Sugiyono  (2013)  adalah  penelitian  yang dilakukan  untuk  mengetahui  nilai  variabel  mandiri,  baik  satu  variabel  atau  lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Penelitian ini menguji pengaruh dari brand ambassador Kim Soo Hyun dan brand image terhadap keputusan pembelian produk skincare COSRX (studi pada Mahasiswa di Indonesia).

## Objek Penelitian
Adapun variabel yang diteliti di dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel independent (bebas),  yaitu  variabel  yang  menjadi  sebab  terjadinya  atau terpengaruhnya  variabel  dependent  (terikat).  Variabel independent (variabel  X1) dalam penelitian ini adalah Brand Ambassador Kim Soo Hyun.
2. Variabel independent (bebas),  yaitu  variabel  yang  menjadi  sebab  terjadinya  atau terpengaruhnya  variabel  dependent  (terikat).  Variabel independent (variabel  X2) dalam penelitian ini adalah Brand Image .
3. Variabel dependent (terikat),  yaitu  variabel  yang  dipengaruhi  oleh  variabel independent .  Variabel  bebas  (variabel  Y)  dalam  penelitian  ini  adalah  Keputusan Pembelian.
Penelitian ini bertempatan di Bandar Lampung dengan target responden mahasiswa di Indonesia.

## Metode Pengumpulan Data
Penelitian ini mengumpulkan data dari 2 sumber yaitu:
1. Studi Pustaka
Data yang dikumpulkan berdasarkan penelitian terdahulu, jurnal imiah, buku, media internet, dan artikel yang relevan dengan variabel-variabel penelitian ini.
2. Kuisioner
Penelitian ini menggunakan kuisioner untuk mengumpulkan data dari para responden yang  telah  ditetapkan.  Skala  pengukuran  yang  digunakan  adalah  skala likert ,  Skala likert digunakan  untuk  mengukur  sikap,  pendapat,  dan  persepsi  seseorang  atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam penelitian, fenomena sosial ini telah ditetapkan  secara  spesifik  oleh  peneliti,  yang  selanjutnya  disebut  sebagai  variabel penelitian (Sugiyono, 2017;93). Dengan skala likert , maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrument yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan.  Dalam  penentuan  skor,  peneliti  melakukan  penyederhanaan  yang ditampilkan dalam tabel sebagai berikut:

## Tabel 2
Instument Skala Likert No.  Pertanyaan Skor 1. Sangat Setuju (SS) 5 2. Setuju (S) 4 3. Netral (N) 3 4. Tidak Setuju (TS) 2 5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2017:93)
Angka  1  (satu)  menunjukkan  bahwa  responden  memberikan  tanggapan  yang bersifat  negatif  (sangat  tidak  setuju)  terhadap  pertanyaan-pertanyaan  yang  diajukan, sedangkan angka 5 (lima) menunjukkan tanggapan yang bersifat postif (sangat setuju). Penentuan Populasi dan Sampel
A. Populasi
Populasi  adalah  wilayah  generalisasi  yang  terdiri  atas:  objek  /subyek  yang mempunyai  kualitas  dan  karakteristik  tertentu  yang  ditetapkan  oleh  peneliti  untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2017:80). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa di Indonesia yang menggunakan produk COSRX.

## B. Sampel
Sampel adalah  sebagian  dari  populasi  yang  karakteristiknya  hendak  diteliti  dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu (Sugiyono, 2017:81).
Adapun teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non-probability sampling  dengan  jenis purposive  sampling .  Pengambilan sampel secara non-probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih  menjadi  sampel.  (Sugiyono,  2017:84).  Sedangkan  yang  dimaksud  metode purposive  sampling adalah  teknik  penentuan  sampel  dengan  kriteria  atau pertimbangan tertentu.  Kriteria yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Mahasiswa di Indonesia yang pernah dan masih menggunakan skincare COSRX .
2. Mahasiswa di Indonesia yang pernah melihat iklan Kim Soo Hyun sebagai brand ambassador COSRX.
3. Mahasiswa di Indonesia yang mengetahui produk skincare COSRX.
4. Mahasiswa di Indonesia yang mengetahui brand ambassador COSRX.
Hair,  et  al.  (2017:118)  berpendapat  bahwa  jumlah  minimum  sampel  yang sebaiknya dipakai adalah 10 kali dari jumlah indikator. Jumlah indikator pertanyaan dalam penelitian ini berjumlah 14, maka jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 10 X 140 = 140 responden.

## Teknik Analisis Data
Dalam mengukur suatu data dalam penelitian yang sudah diperoleh oleh peneliti merupakan data yang akurat. Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur, maka digunakan dua pengujian yaitu uji validitas dan uji reliabilitas (Sugiyono, 2017:121).

## Uji Validitas
Suatu  alat  ukur  yang  valid  mampu  mengungkapkan  data  dengan  tepat  dan memberikan  gambaran  yang  tepat  mengenai  data  tersebut,  dengan  kata  lain  dapat memberikan gambaran mengenai perbedaan sekecil-kecilnya diantara subjek satu dengan yang lainnya. Uji validitas pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak SPSS versi 26. Menurut Sekaran dan Bougie (2006:311) Indikator-indikator dari suatu  variabel  dikatakan  valid  dan  bisa  diteliti  lebih  lanjut  jika  Kaiser  Meyer  Olkin (KMO), anti image, dan loading factor ≥ 0.5.

## Uji Reliabilitas
Menurut Sunyoto (dalam Lestari, 2018) menjelaskan reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu angket yang merupakan indikator dari variabel atau konsrtuk. Jika suatu kuisioner  dicoba  secara  berulang  kepada  kelompok  yang  sama  dan  menghasilkan data yang  sama  maka  kuisioner  tersebut  dapat  dikatakan reliable. Salah  satu  teknik  untuk mengukur  suatu  instrumen  penelitian  reliabel  atau  tidak  adalah  dengan  menggunakan teknik Alpha Cronbach menggunakan alat analisis SPSS versi 26.
Sebuah instrumen dikatakan reliable apabila nilai Cronbach’s Coefficient alpha > 0,6 dan Cronbach’s alpha if items deleted < Cronbach’s Coefficient alpha (Ghozali, 2014:198)
Analisis Deskriptif
Analisis  ini  dilakukan  untuk  mendapatkan  besarnya  persentase  dari  persepsi respoden  mengenai brand  ambassador Kim  Soo  Hyun  dan brand  image terhadap keputusan pembelian produk skincare COSRX. Untuk mengetahui penilaian responden, peneliti  menggunakan  kuisioner  masing-masing  disertai  dengan  lima  pilihan  jawaban yang harus dipilih dan dianggap sesuai menurut jawaban responden.

## Analisis Regresi linear Berganda
Metode  analisis  dalam  penelitian  ini  menggunakan  perhitungan  regresi  linear berganda, analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh satu atau lebih
variabel independent (bebas) yaitu Brand Ambassador Kim Soo Hyun (X1) dan Brand Image (X2) terhadap satu variabel dependen (terikat) yaitu keputusan pembelian produk skincare COSRX (Y). Adapun model persamaannya yaitu sebagai berikut :
𝑌 = 𝑎 + 𝑏 1 𝑋 1 + 𝑏 2 𝑋 2 + 𝑒
Keterangan :
Y : Keputusan Pembelian a : Konstanta b ₁ : Koefisien X ₁ x ₁ : Brand Ambassador
b ₂ : Koefisien X ₂ x ₂ : Brand Image
e : Standar Error

## Pengujian Hipotesis

## Uji Signifikansi dengan Nilai t Hitung
Nilai t digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen secara parsial atau  pengaruh  antar  tiap  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen  apakah berpengaruh secara signifikan atau tidak (Priyatno dalam Kautsar & Safrin, 2019). Langkah-langkah pengujian adalah sebagai berikut (Ghozali, 2018) :
1. Tentukan rumus hipotesis
• H0:  β1  =  β2  =  β3  =  β4  =  0,  artinya  variabel  X1,  X2,  X3,  X4,  tidak memiliki pengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel Y.
• H0: β1 ≠ β2 ≠ β3 ≠ β4 ≠ 0, artinya variabel X1, X2, X3, X4, tidak memiliki pengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel Y.
2. Tentukan tingkat kepercayaan 95% (α = 0,05)
3. Menentukan signifikansi
• Nilai signifikansi (Nilai P) < 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima.
• Nilai signifikansi (Nilai P) > 0,05 maka H0 diterima dan Ha ditolak.
4. Buat kesimpulan
• Jika  (Nilai  P)  <  0,05  maka  H0  ditolak  dan  Ha  diterima  dengan  artinya variabel independen secara parsial mempengaruhi variabel dependen.
• Jika  (Nilai  P)  >  0,05  maka  H0  diterima  dan  Ha  ditolak  dengan  artinya variabel  independen  secara  parsial  tidak  mempengaruhi  variabel dependen.
• Jika t hitung > t tabel maka H0 ditolak dan Ha diterima.
• Jika t hitung < t tabel maka H0 diterima dan Ha ditolak.

## Nilai Koefisien Determinasi (R²)
Nilai  koefisien  determinasi  (R²)  berguna  untuk  mengukur  seberapa  jauh  variasi variabel independen menerangkan variabel dependen. Dengan ketentuan sebagai berikut : Jika R² berkisar Antara nol sampai dengan satu (0 R² ≤ 1) maka R² = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat, bila R² semakin besar mendekati 1 maka menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap
variabel terikat dan bila R² mendekati 0 maka dapat dikatakan semakin kecilnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Menurut Sugiyono (2017:184) pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi sebagai berikut :
0,00 – 0,199 = Sangat Rendah
0,20 – 0,399 = Rendah
0,40 – 0,599 = Sedang
0,60 – 0,799 = Kuat
0,80 – 1,000 = Sangat Kuat

## Sumbangan Efektif (SE)
Sumbangan  efektif  adalah  ukuran  sumbangan  suatu  variabel  independen  atau variabel prediktor terhadap variabel dependen dalam analisis regresi. Penjumlahan dari sumbangan  efektif  untuk  semua  variabel independen adalah  sama  dengan jumlah nilai yang ada pada koefisien determinasi atau R square. Sementara itu, sumbangan relatif (SR) merupakan suatu variabel prediktor terhadap jumlah kuadrat regresi. Syarat untuk dapat menghitung  SE  dan  SR  adalah  dengan  memiliki  hasil  analisis  korelasi  dan  regresi (spssindonesia.com, 2020).
𝑆𝐸 𝑥 % = 𝑆𝑡𝑎𝑛𝑑𝑎𝑟𝑑 𝑐𝑜𝑒𝑓𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑡 𝑏𝑒𝑡𝑎 𝑋 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑐𝑜𝑒𝑓𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑡 𝑋 100%

## Hasil Dan Pembahasan

## Pengumpulan Kuesioner
Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner melalui google form ke 10 Universitas yang mewakili setiap daerah yang ada di Indonesia, diantaranya Universitas  Lampung,  Universitas  Sriwijaya,  Universitas  Negeri  Padang,  Universitas Syiah  Kuala,  Universitas  Negeri  Jakarta,  Universitas  Sebelas  Maret,  Universitas Udayana, Universitas Hasanuddin, Universitas Halu Oleo, dan Universitas Mulawarman.
Masing-masing  Universitas  diwakili  oleh  14  responden  yang  dipilih  secara  acak serta yang sesuai dengan kriteria pada penelitian ini. Setelah terkumpulnya data, peneliti melakukan uji validitas dan reliabilitas kuesioner menggunakan software SPSS versi 26 untuk mengetahui apakah kuesioner tersebut valid dan dapat digunakan untuk penelitian lebih lanjut.
Uji Instrumen Uji Validitas
Berikut tabel hasil pengujian validitas dengan bantuan SPSS versi 26:
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Variabel Item KMO Anti Image  Loading Factor  Keteraga n Brand Ambassador (X1) X1.1 0.786 0.797 0.778 Valid X1.2 0.769 0.761 Valid X1.3 0.806 0.739 Valid X1.4 0.767 0.760 Valid X1.5 0.796 0.686 Valid Brand Image (X2) X2.1 0.710 0.725 0.647 Valid X2.2 0.698 0.802 Valid
X2.3 0.688 0.777 Valid X2.4 0.740 0.740 Valid Keputusan Pembelian (Y) Y.1 0.803 0.887 0.719 Valid Y.2 0.796 0.753 Valid Y.3 0.838 0.761 Valid Y.4 0.758 0.873 Valid Y.5 0.778 0.774 Valid Sumber: Data diolah lampiran 4, 2022
Berdasarkan tabel 4.1 menunjukkan bahwa masing-masing variabel memiliki nilai Kaiser-Meyer-Olkin  (KMO),  nilai anti  image, dan loading  factor ≥  0.5  dengan  artian bahwa  semua  indikator  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  valid  dan  bisa diproses untuk langkah selanjutnya.

## Uji Reliabilitas
Untuk  mengukur  konsistensi  variabel  penelitian  maka  peneliti  menggunakan  uji reliabilitas dengan bantuan SPSS versi 26. Berikut tabel hasil pegujian reliabilitas:
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Item Cronbach Alpha Cronbach Alpha if item deleted Keteragan Brand Ambassador (X1) X1.1 0.789 0.739 Reliabel X1.2 0.744 Reliabel X1.3 0.755 Reliabel X1.4 0.739 Reliabel X1.5 0.773 Reliabel Brand Image (X2) X2.1 0.723 0.722 Reliabel X2.2 0.617 Reliabel X2.3 0.642 Reliabel X2.4 0.664 Reliabel Keputusan Pembelian (Y) Y.1 0.834 0.821 Reliabel Y.2 0.810 Reliabel Y.3 0.806 Reliabel Y.4 0.762 Reliabel Y.5 0.802 Reliabel Sumber: Data diolah lampiran 5, 2022
Berdasarkan  tabel  4.2  menunjukkan  bahwa  setiap  variabel  memiliki  nilai Croanbach’s alpa if items deleted < Croanbach’s Coefficient alpa >  0,6  yang  artinya semua  variabel  dalam  penelitian  ini  reliabel  dan  dapat  dilanjutkan  untuk  melakukan penelitian.

## Analisis Deskriptif
Penelitian  ini  menggunakan  analisis  deskriptif  untuk  mengetahui  karakteristik responden  yang  berdasarkan  jenis  kelamin,  usia,  dan  uang  saku  perbulan.  Hasil karakteristik demografi yang dapat disajikan dalam tabel berikut ini:
Jenis Kelamin
Tabel 5. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Jumlah (Orang)  Persentase Laki-laki 30 Orang 21,4% Perempuan 110 Orang 78,6% Total 140 Orang 100% Sumber: Data diolah lampiran 6, 2022
Berdasarkan  tabel  3  menunjukkan  bahwa  responden  didominasi  oleh  perempuan sebesar 78,6% sedangkan laki-laki hanya sebesar 21,4% dari total responden sebesar 140 responden.  Hal  ini  dikarenakan  karakter  perempuan  lebih  cenderung  untuk  menjaga kesehatan  wajahnya  dibandingkan  laki-laki.  meskipun  begitu,  tetap  ada  laki-laki  yang menggunakan skincare. Sehingga pada kasus ini dapat dikatakan bahwa produk skincare COSRX cocok untuk semua kalangan baik perempuan maupun laki-laki.
Usia
Tabel 6. Karakteristik Berdasarkan Usia Responden Usia Jumlah (Orang)  Persentase 17-19 tahun 12 Orang 8,6% 20-22 tahun 110 Orang 78,6% 23-25 tahun 15 Orang 10,7% >26 3 Orang 2,1% Total 140 Orang 100% Sumber: Data diolah lampiran 6, 2022
Berdasarkan tabel 4 dapat disimpulkan bahwa usia respoden dalam penelitian ini didominasi oleh mahasiswa yang berusia 20-22 tahun dengan persentase sebesar 78,6%. Dengan  demikian,  tabel  diatas  menunjukkan  bahwa  usia  rata-rata  responden  dalam penelitian  ini  adalah  dalam  kisaran  20-22  tahun.  Hal  ini  karena  responden  dalam penelitian ini adalah mahasiswa S-1 yang masih aktif dalam masa perkuliahan.
Uang Saku Perbulan

## Tabel 7. Karakteristik Berdasarkan Uang Saku Perbulan Responden
Uang Saku Jumlah (Orang) Persentase < Rp. 1.000.000 75 Orang 53,6% Rp. 1.000.000 – Rp. 2.000.000 46 Orang 32,9 % ˃ Rp. 2.000.000 19 Orang 13,6% Total 140 Orang 100% Sumber: Data diolah lampiran 6, 2022
Berdasarkan  tabel  5  diatas  menunjukkan  bahwa  responden  yang  memiliki  uang saku dibawah Rp. 1.000.000 sebanyak 75 orang dengan jumlah persentase sebesar 53,6%, karena responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang belum bekerja dan masih bergantung  pada  uang  saku  yang  diberikan  oleh  orang  tuanya.  Maka,  hal  tersebut diindikasikan bahwa daya beli potensial mahasiswa di Indonesia pada produk skincare COSRX kebanyakan adalah mahasiswa yang memiliki uang saku dibawah Rp. 1.000.000.

## Distribusi Frekuensi Jawaban Responden
Berdasarkan pengumpulan data lampiran 7 terkait pengaruh Kim Soo Hyun sebagai brand  ambassador dan brand  image terhadap  keputusan  pembelian  produk skincare COSRX (studi pada Mahasiswa di Indonesia), maka dapat disajikan distribusi frekuensi jawaban responden terhadap pernyataan kuesioner berikut ini:
Tanggapan tentang Kim Soo Hyun sebagai Brand Ambassador (X1)
Untuk  mengukur  variabel brand  ambassador pada  penelitian  ini,  peneliti menggunakan 4 (empat) dimensi yaitu popularitas ( visibility ), kredibilitas ( credibility ), daya  tarik  ( attraction ),  dan  kekuatan  ( power ).  Kemudian  dimensi-dimensi  tersebut dikembangkan  menjadi  5  (lima)  pernyataan.  Terdapat  5  jawaban  alternatif  di  setiap pernyataan,  seperti  sangat  setuju,  setuju,  netral,  tidak  setuju,  dan  sangat  tidak  setuju. Berdasarkan  jawaban  responden  dari  hasil  pernyataan  kuesioner  maka  diperoleh  data sebagai berikut:

## Tabel 8. Distirbusi Jawaban Responden tentang Kim Soo Hyun merupakan selebriti Korea Selatan yang populer
No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 90 64,3% 2. Setuju 27 19,3% 3. Netral 19 13,6% 4. Tidak Setuju 2 1,4% 5. Sangat Tidak Setuju 2 1,4% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan  tabel  6  menujukkan  bahwa  reponden  yang  paling  dominan  adalah responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju yang memiliki jumlah responden sebayak 117 orang dengan persentase sebesar 83,6%. Sehingga dapat disimpulkan secara dominan  responden  menyatakan  bahwa  Kim  Soo  Hyun  sebagai brand  ambassador produk skincare COSRX merupakan selebriti yang populer dikalangan kaum muda. Hal ini sesuai dengan teori variabel brand ambassador pada dimensi popularitas ( visibility ) yaitu tingkat popularitas dan citra diri seorang selebriti yang mewakili produk tersebut.

## Tabel 9. Distirbusi Jawaban Responden tentang Kim Soo Hyun memiliki kemampuan menyampaikan informasi mengenai COSRX dengan baik
No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 40 28,6% 2. Setuju 56 40% 3. Netral 36 25,7% 4. Tidak Setuju 8 5,7% 5. Sangat Tidak Setuju 0 0% Total 140 100%
Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan  tabel  7  menujukkan  bahwa  responden  yang  paling  dominan  adalah responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju yang memiliki jumlah responden sebanyak 96 orang dengan persentase sebesar 68,6%. Hal ini dapat disimpulkan secara dominan  responden  menyatakan  bahwa brand  ambassador Kim  Soo  Hyun  memiliki kemampuan menyampaikan informasi terkait rangkaian produk skincare COSRX dengan baik. Hal ini sesuai dengan teori variabel brand ambassador pada dimensi kredibilitas ( credibility )  yaitu  tingkat  keahlian  dalam  mempromosikan  produk  atau  merek  dan
objekitivitas  seorang brand  ambassador ,  karena  dengan  kemampuan  tersebut  dapat meningkatkan keyakinan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

## Tabel 10. Distirbusi Jawaban Responden tentang Konsumen mengikuti Kim Soo Hyun sebelum menjadi brand ambassador COSRX
No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 61 43,6% 2. Setuju 52 37,1% 3. Netral 26 18,6% 4. Tidak Setuju 1 0,7% 5. Sangat Tidak Setuju 0 0% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan  tabel  4.8  menujukkan  bahwa  responden  yang  menyatakan  sangat setuju  dan  setuju  memiliki  jumlah  responden  sebanyak  113  orang  dengan  persentase sebesar 80,7%. Maka, dapat disimpulkan secara dominan responden menyatakan bahwa konsumen  mengikuti  Kim  Soo  Hyun  sebelum  menjadi brand  ambassador COSRX. Dengan kata lain, sebelum Kim Soo Hyun ditunjuk menjadi brand ambassador COSRX, Kim  Soo  Hyun  memang  sudah  terkenal  dan  banyak  dari  responden  yang  menjadi pengikutnya. Hal ini selaras dengan teori variabel brand ambassador pada dimensi daya tarik ( attraction ) yaitu tingkat ketertarikan konsumen pada seorang brand ambassador dan mulai mengikutinya.
Tabel 11. Distirbusi Jawaban Responden tentang Konsumen memutuskan untuk membeli produk COSRX setelah mengetahui bahwa Kim Soo Hyun merupakan
brand ambassador dari brand COSRX No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 64 45,7% 2. Setuju 33 23,6% 3. Netral 33 23,6% 4. Tidak Setuju 4 2,9% 5. Sangat Tidak Setuju 6 4,3% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan  tabel  4.9  menujukkan  bahwa  responden  yang  menyatakan  sangat setuju  dan  setuju  memiliki  jumlah  responden  sebanyak  97  orang  dengan  persentase sebesar 69,3%. Maka, dapat disimpulkan secara dominan responden menyatakan bahwa konsumen  memutuskan  untuk  membeli  produk  COSRX  setelah  mengetahui  Kim  Soo Hyun  merupakan brand  ambassador dari brand COSRX.  Hal  ini  sesuai  dengan  teori brand ambassador pada dimensi kekuatan ( power ) yaitu kharisma yang ditunjukkan oleh seorang brand  ambassador untuk  merangsang  konsumen  sehingga  konsumen terpengaruh untuk membeli atau menggunakan produk yang dipromosikan.
Tabel 12. Distirbusi Jawaban Responden tentang Kim Soo Hyun mampu mempengaruhi persepsi konsumen mengenai brand COSRX No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 35 25% 2. Setuju 49 35% 3. Netral 27 19,3% 4. Tidak Setuju 22 15,7% 5. Sangat Tidak Setuju 7 5% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan  tabel  4.10  menujukkan  bahwa  responden  yang  menyatakan  sangat setuju  dan  setuju  memiliki  jumlah  responden  sebanyak  84  orang  dengan  persentase sebesar  60%.  Maka,  dapat  disimpulkan  secara  dominan  responden  menyatakan  bahwa Kim Soo Hyun mampu mempengaruhi persepsi konsumen mengenai brand COSRX. Hal ini sesuai dengan teori brand ambassador pada dimensi kekuatan ( power ) yaitu kharisma yang ditunjukkan oleh seorang brand ambassador untuk merangsang konsumen sehingga konsumen terpengaruh untuk membeli atau menggunakan produk yang dipromosikan. Tanggapan tentang Brand Image (X2)
Untuk mengukur variabel brand image pada penelitian ini, peneliti menggunakan 3 (tiga) dimensi yaitu citra pembuat atau perusahaan ( corporate image ), citra pemakai ( user  image ),  dan  citra  produk  ( product  image ).  Kemudian  dimensi-dimensi  tersebut dikembangkan  menjadi  4  (empat)  pernyataan.  Terdapat  5  jawaban  alternatif  di  setiap pernyataan,  seperti  sangat  setuju,  setuju,  netral,  tidak  setuju,  dan  sangat  tidak  setuju. Berdasarkan  jawaban  responden  dari  hasil  pernyataan  kuesioner  maka  diperoleh  data sebagai berikut:

## Tabel 13. Distirbusi Jawaban Responden tentang perusahaan COSRX memiliki
citra yang baik di mata konsumen No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 31 22,1% 2. Setuju 76 54,3% 3. Netral 20 14,3% 4. Tidak Setuju 11 7,9% 5. Sangat Tidak Setuju 2 1,4% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan tabel 4.11 menujukkan bahwa responden yang menyatakan setuju dan sangat setuju memiliki jumlah responden sebanyak 107 orang dengan persentase sebesar 76,4%.  Maka,  dapat  disimpulkan  secara  dominan  responden  menyatakan  bahwa perusahaan  COSRX  memiliki  citra  yang  baik  di  mata  konsumen.  Dengan  kata  lain, perusahaan  COSRX  tidak  pernah  mengecewakan  konsumen  dan  konsumen  juga  tidak pernah  mendengar  berita  buruk  mengenai  perusahaan  sehingga  konsumen  setuju  bila perusahaan  COSRX  dikatakan  memiliki  citra  yang  baik.  Hal  ini  sesuai  dengan  teori variabel brand image pada dimensi citra perusahaan ( corporate image ) yaitu sekumpulan
asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap yang membuat produk.

## Tabel 14. Distirbusi Jawaban Responden tentang Kim Soo Hyun memiliki kulit yang sehat selama menjadi brand ambassador COSRX
No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 36 25,7% 2. Setuju 78 55,7% 3. Netral 21 15% 4. Tidak Setuju 4 2,9% 5. Sangat Tidak Setuju 1 0,7% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan tabel 4.12 menujukkan bahwa sebanyak 114 orang dengan persentase sebesar 81,4% yang menyatakan setuju dan sangat setuju bahwa Kim Soo Hyun memiliki kulit yang sehat selama menjadi brand ambassador COSRX. Sehingga dapat disimpukan secara dominan konsumen menyatakan bahwa Kim Soo Hyun sebagai pemakai produk COSRX memiliki citra yang baik. Hal ini selaras dengan teori variabel brand image pada dimensi  citra  pemakai  ( user  image )  yaitu  sekumpulan  asosiasi  yang  dipersepsikan konsumen terhadap pemakai suatu produk.

## Tabel 15. Tanggapan Responden tentang produk COSRX memiliki kemasan yang
bagus No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 40 28,6% 2. Setuju 59 42,1% 3. Netral 39 27,9% 4. Tidak Setuju 2 1,4% 5. Sangat Tidak Setuju 0 0% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan tabel 4.13 sebanyak 99 respoden atau sebesar 70,7%  yang menyatakan bahwa  produk  COSRX  memiliki  kemasan  yang  bagus.  Sehingga  dapat  disimpulkan bahwa  secara  dominan  responden  menyatakan  bahwa  produk brand COSRX  memiliki kemasan  yang  bagus.  Dengan  adanya  kemasan  yang  menarik,  hal  itu  menjadi  nilai estetika bagi produk. Secara otomatis, konsumen yang sangat peduli akan hal itu akan terpikat dan terangsang untuk melakukan keputusan pembelian. Sebagai contoh kasus ini, banyak  dari  konsumen  yang  setuju  bahwa  COSRX  memiliki  kemasan  yang  menarik dengan artian sebagian besar konsumen sadar keberadaan nilai tambah produk skincare COSRX.  Hal  ini  juga  selaras  dengan  teori brand  image pada  dimensi  citra  produk ( product image ) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
Tabel 16. Tanggapan Responden tentang produk COSRX sudah terdaftar di
BPOM membuat konsumen percaya untuk membeli No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 44 31,4% 2. Setuju 61 43,6% 3. Netral 32 22,9% 4. Tidak Setuju 0 0% 5. Sangat Tidak Setuju 3 2,1% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan tabel 4.14 sebanyak 105 orang dengan persentase sebesar 75% yang menyatakan  setuju  dan  sangat  setuju.  Sehingga  dapat  disimpulkan  secara  dominan responden menyatakan bahwa karena produk COSRX sudah terdaftar di BPOM membuat konsumen percaya dan yakin bahwa produk COSRX aman untuk digunakan karena sudah ada lembaga yang menjamin. Hal ini dapat meningkatkan citra produk yang baik yang berimplikasi terhadap persepsi konsumen. Hal ini juga selaras dengan teori brand image pada dimensi citra produk ( product image ) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.

## Tanggapan tentang Keputusan Pembelian (Y)
Untuk  mengukur  variabel  keputusan  pembelian  pada  penelitian  ini,  peneliti menggunakan 5 (lima) dimensi yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,  pengambilan  keputusan,  dan  perilaku  pasca  pembelian.  Kemudian  dimensi- dimensi  tersebut  dikembangkan  menjadi  6  (enam)  pernyataan.  Terdapat  5  jawaban alternatif di setiap pernyataan, seperti sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak  setuju.  Berdasarkan  jawaban  responden  dari  hasil  pernyataan  kuesioner  maka diperoleh data sebagai berikut:

## Tabel 17. Tanggapan Responden tentang saya membutuhkan produk skincare COSRX untuk perawatan kulit wajah
No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 36 25,7% 2. Setuju 65 46,4% 3. Netral 24 17,1% 4. Tidak Setuju 11 7,9% 5. Sangat Tidak Setuju 4 2,9% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan  tabel  4.15  menunjukkan  bahwa  responden  yang  paling  dominan adalah responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju sebanyak 101 orang dengan persentase  sebesar  72,1%.  Dapat  disimpulkan  bahwa  secara  dominan  responden menyatakan  bahwa  mereka  membutuhkan  produk skincare COSRX  untuk  perawatan kulit  wajah.  Hal  ini  sesuai  dengan  teori  variabel  keputusan  pembelian  pada  dimensi pengenalan masalah yaitu pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhannya.

## Tabel 18. Tanggapan Responden tentang saya mencari informasi tentang produk
COSRX sebelum membelinya No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 54 38,6% 2. Setuju 59 42,1% 3. Netral 20 14,3% 4. Tidak Setuju 5 3,6% 5. Sangat Tidak Setuju 2 1,4% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan  tabel  4.16  menunjukkan  bahwa  responden  yang  paling  dominan adalah responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju sebanyak 113 orang dengan persentase  sebesar  80,7%.  Dapat  disimpulkan  bahwa  secara  dominan  responden menyatakan bahwa mereka mencari informasi tentang produk skincare COSRX sebelum membelinya.  Hal  ini  sesuai  dengan  teori  variabel  keputusan  pembelian  pada  dimensi pencarian informasi yaitu proses konsumen terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak terkait produk atau jasa.
Tabel 19. Tanggapan Responden tentang saya membandingkan produk COSRX
dengan produk lain sebelum membelinya No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 47 33,6% 2. Setuju 67 47,9% 3. Netral 20 14,3% 4. Tidak Setuju 3 2,1% 5. Sangat Tidak Setuju 3 2,1% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan  tabel  4.17  menunjukkan  bahwa  responden  yang  paling  dominan adalah responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju sebanyak 114 orang dengan persentase sebesar 81,5%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara dominan responden menyatakan  bahwa  mereka  membandingkan  produk skincare COSRX  dengan  produk lain sebelum membelinya. Hal ini sesuai dengan teori variabel keputusan pembelian pada dimensi  evaluasi  alternatif  yaitu  proses  konsumen  menggunakan  informasi  untuk mengevaluasi dalam menentukan pilihan.
Tabel 20. Tanggapan Responden tentang saya memutuskan membeli produk
skincare COSRX setelah mempertimbangkan semua aspek No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 40 28,6% 2. Setuju 64 45,7% 3. Netral 28 20% 4. Tidak Setuju 4 2,9% 5. Sangat Tidak Setuju 4 2,9% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan  tabel  4.18  menunjukkan  bahwa  responden  yang  paling  dominan adalah responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju sebanyak 104 orang dengan persentase sebesar 74,3%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara dominan responden menyatakan  bahwa  mereka  memutuskan  membeli  produk skincare COSRX  setelah mempertimbangkan semua aspek seperti barang alternatif lainnya. Hal ini sesuai dengan teori  variabel  keputusan  pembelian  pada  dimensi  pengambilan  keputusan  yaitu  proses ketika  konsumen  memutuskan  untuk  membeli  suatu  produk,  pada  kasus  ini  konsumen sudah mempertimbangkan manfaat yang didapat dari suatu produk.
Tabel 21. Tanggapan Responden tentang saya bersedia untuk melakukan
pembelian ulang produk COSRX No. Jawaban Responden Frekuensi Persentase 100% 1. Sangat Setuju 35 25% 2. Setuju 74 52,9% 3. Netral 18 12,9% 4. Tidak Setuju 9 6,4% 5. Sangat Tidak Setuju 4 2,9% Total 140 100% Sumber: Data diolah lampiran 7, 2022
Berdasarkan  tabel  4.19  menunjukkan  bahwa  responden  yang  paling  dominan adalah responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju sebanyak 109 orang dengan persentase sebesar 77,9%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara dominan responden menyatakan bahwa mereka bersedia untuk melakukan pembelian ulang produk skincare COSRX, hal ini dapat dikatakan bahwa konsumen puas dengan kualitas produk skincare COSRX. Hal ini sesuai dengan teori variabel keputusan pembelian pada dimensi perilaku pasca  pembelian  yaitu  proses  ketika  konsumen  mengevaluasi  atas  keputusan  dan tindakannya dalam membeli. Jika konsumen menilai produk atau layanan yang dirasakan sama atau melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen akan puas dan tidak menutup kemungkinan bahwa konsumen akan melakukan pembelian ulang.

## Analisis Regresi Linier Berganda
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  analisis  regresi  linier  berganda  untuk mengetahui  pengaruh  Kim  Soo  Hyun  sebagai brand  ambassador dan brand  image terhadap  keputusan  pembelian  produk skincare COSRX  pada  mahasiswa  di  Indonesia dengan n sebesar 140 responden dan tingkat keyakinan sebesar 95% atau (α = 0.05).
Tabel 22. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.825 1.434 1.273 .205 Total_X1 .146 .070 .146 2.099 .038 Total_X2 .951 .102 .650 9.362 .000
a. Dependent Variable: Total_Y
Sumber: Data diolah lampiran 8,2022
Berdasarkan tabel 4.20 menunjukkan bahwa brand ambassador (X1) memiliki nilai sebesar 0.146, dan brand image (X2) sebesar 0.951. berdasarkan nilai-nilai tersebut maka persamaan regresinya adalah sebagai berikut:
𝑌 = 𝑎 + 𝛽 1 𝑋 1 + 𝛽 2 𝑋 2 + 𝑒
Dari persamaan rumus regresi linier berganda tersebut diperoleh:
𝑌 = 1,825 + 0,146 𝑋1 + 0,951 𝑋2 + 𝑒
Persamaan regresi linier berganda tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Nilai konstanta ( 𝑎 ) sebesar 1,825. Hal ini menunjukkan bahwa nilai konstan, dimana jika  variabel brand  ambassador (X1)  dan brand  image (X2)  adalah  nol  (0),  maka keputusan pembelian produk skincare COSRX (Y) adalah 1,825 satuan.
2. Nilai  koefisien  regresi  variabel brand  ambassador ( 𝛽 1 )  sebesar  0,146.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  apabila  terjadi  peningkatan brand  ambassador (X1)  sebesar  1 satuan,  maka  keputusan  pembelian  produk skincare COSRX  (Y)  akan  meningkat sebesar 0,146 satuan.
3. Nilai koefisien regresi variabel brand image ( 𝛽 2 ) sebesar 0,951. Hal ini menujukkan bahwa apabila terjadi peningkatan brand image (X2) sebesar 1 satuan, maka keputusan pembelian produk skincare COSRX (Y) akan meningkat sebesar 0,951 satuan.
Pengujian Hipotesis Uji Signifikansi Dengan Nilai t Hitung
Uji  t  dilakukan  untuk  menguji  apakah  variabel  Kim  Soo  Hyun  sebagai brand ambassador (X1)  dan brand  image (X2)  secara  parsial  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk skincare COSRX (Y) pada mahasiswa di Indonesia. Pengujian data menggunakan model sebagai berikut:
a) Jika nilai sig < 0,05 maka variabel bebas berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
b) Jika nilai sig > 0,05 maka variabel bebas tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
Tingkat kesalahan (α) = 5% dan derajat kebebasan (df) = (n-k) n =  jumlah sampel, n = 140 k = jumlah variabel yang digunakan, k = 3 derajat bebas (df) = n – k = 140 – 3 = 137 maka 𝑟 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 yang digunakan adalah t (5%) (167) atau t 0,05 (137) = 1,977
Tabel 23. Uji Parsial (Uji T) Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.825 1.434 1.273 .205 Total_X1 .146 .070 .146 2.099 .038 Total_X2 .951 .102 .650 9.362 .000 a. Dependent Variable: Total_Y
Sumber: Data diolah lampiran 8, 2022
Berdasarkan  tabel  4.21  dapat  dilihat  bahwa  pengaruh  dari  setiap  variabel  secara parsial adalah sebagai berikut:
1. Brand Ambassador (X1)
Tabel 4.21 menunjukkan bahwa brand ambassador (X1) memiliki nilai 𝑡 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 > 𝑡 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 (2,099 > 1,977) dan nilai signifikansi < 0,05 (0,038 < 0,05) maka 𝐻 𝑜1 ditolak dan 𝐻 𝑎1 diterima.  Jadi  dapat  disimpulkan  bahwa brand  ambassador berpengaruh positif secara parsial terhadap keputusan pembelian.
2. Brand Image (X2)
Tabel  4.21  menunjukkan  bahwa brand  image (X2)  memiliki  nilai 𝑡 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 > 𝑡 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 (9,362 > 1,977) dan nilai signifikansi < 0,05 (0,000 < 0,05) maka 𝐻 𝑜1 ditolak dan 𝐻 𝑎1 diterima.  Jadi  dapat  disimpulkan  bahwa brand  image berpengaruh  positif secara parsial terhadap keputusan pembelian.
Uji Koefisien Determinasi ( 𝑹 𝟐 ) Koefisien determinasi ( 𝑅 2 ) menunjukkan besarnya variabel – variabel independen dalam  mempengaruhi  variabel  dependen.  Semakin  besar  nilai  R  maka  semakin  besar variabel  –  variabel  dependen  yang  dapat  dijelaskan  oleh  variasi  variabel  –  variabel independen,  begitu  juga  sebaliknya.  Perhitungan  determinasi  yang  telah  didapatkan sebagai berikut:

## Tabel 24. Uji Koefisien Determinasi
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .743 a .551 .545 2.419
a. Predictors: (Constant), Total_X2,Total_X1
Sumber: Data diolah lampiran 8, 2022
Berdasarkan  tabel  4.22  menunjukkan  bahwa  hasil  pengujian  koefisien  regresi dalam penelitian ini memperoleh nilai R sebesar 0,743. dengan kata lain, hubungan antara Brand  Ambassador (X1)  dan Brand  Image (X2)  terhadap  keputusan  pembelian  (Y) adalah  sebesar  74,3%  artinya,  ada  hubungan  yang  kuat  terhadap  antar  variabel  dan R Square (𝑅 2 ) sebesar 0,551, hal ini berarti 55,1% keputusan pembelian produk skincare COSRX (Y) dapat dipengaruhi oleh variabel Brand Ambassador ( X1) dan Brand Image (X2).  Sedangkan  sisanya  dipengaruhi  oleh  variabel  lain  yang  tidak  dijelaskan  pada peneliatian ini.
Uji Variabel Sumbangan Efektif (SE%)
Uji Variabel SE digunakan untuk menghitung berapa nilai (%) dari masing-masing variabel independen. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda yaitu koefisien regresi, korelasi  dan  R  square  dapat  diketahui  besarnya  nilai  yang  akan  dihitung  dalam  rumus (SE%). Berikut hasil uji yang telah dilakukan:

## Tabel 25. Tabel  Standard Coefficient Beta dan Correlation Coefficient
Variabel Standarized Coefficient Beta Pearson Correlation R Square X1 .146 .514 .551 X2 .650 .733 Sumber: Data diolah lampiran 8, 2022
Berdasarkan data yang diperoleh diatas menunjukkan hasil perhitungan sebagai berikut: 1. SE x1 = 0,146 X 0,514 X 100% = 7, 5%
2. SE x2 = 0,650 X 0,733 X 100% = 47,6%
Berdasarkan hasil perhitungan diatas maka disusun pada tabel sebagai berikut:
Tabel 26. Hasil Perhitungan Sumbangan Efektif (SE%) SE Nilai % Brand Ambassador (X1) 7,5% Brand Image (X2) 47,6% Sumber: Data diolah, 2022
Berdasarkan  tabel  4.14  menunjukkan  bahwa  sumbangan  efektif  pada  variabel brand  ambassador (X1) sebesar  7,5%  sedangkan brand  image (X2)  sebesar  47,6% sehingga dapat disimpulkan bahwa yang menjadi variabel dominan adalah brand image .

## Pembahasan
Berdasarkan  kuesioner  yang  disebar  kepada  140  responden,  pada  penelitian  ini menunjukkan bahwa yang menjadi responden dominan adalah responden yang berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebesar  78,6% dan sisanya berjenis kelamin laki- laki sebesar 21,4%. Hal ini menjelaskan bahwa karakter perempuan lebih cenderung suka menjaga penampilan dibandingkan laki-laki. Selain itu, penelitian ini juga menunjukkan bahwa mayoritas responden berusia sekitar 20-22 tahun dengan persentase sebesar 78,6% dan  juga  mayoritas  responden  memiliki  uang  saku  <  Rp.  1.000.000  dengan  persentase sebesar  53,6%.  Sehingga  hal  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  konsumen  yang  membeli produk skincare COSRX  dikalangan  mahasiswa  adalah  konsumen  perempuan  dengan rentang usia 20-22 tahun yang memiliki uang saku < Rp. 1.000.000. Pada penelitian ini terdapat tiga variabel yaitu brand ambassador (X1), brand image (X2), dan keputusan pembelian  (Y).    Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan  menunjukkan  bahwa variabel  brand  ambassador  Kim  Soo  Hyun  dan  brand  image  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian, berikut pembahasan data empiris yang medukung hipotesis:
Pengaruh  Kim  Soo  Hyun  sebagai  Brand  Ambassador  terhadap  Keputusan Pembelian produk skincare COSRX
Variabel brand  ambassador yang  diteliti  memiliki  4  dimensi  antaralain kepopuleran  ( visibility ),  kredibilitas  ( credibility ),  daya  tarik  ( attraction ),  dan  kekuatan ( power ),  diketahui  bahwa  responden  sebagai  konsumen  produk skincare COSRX merasakan pengguanaan brand ambassador COSRX khususnya brand ambassador Kim
Soo  Hyun  yang  membantu  konsumen  untuk  mengetahui  informasi  tentang  rangkaian produk  CORSX. Brand  ambassador harus  memiliki  kemampuan  dan  keahlian  untuk mengajak  konsumen  untuk  membeli  produk skincare COSRX.  Hal  ini  terlihat  dari distribusi  jawaban  responden  terhadap  5  item  pernyataan  yang  telah  sajikan  kepada responden.
Dimesi  pertama  yaitu  kepopuleran  ( visibility )  merupakan  seberapa  besar  tingkat popularitas dan citra diri seorang selebriti yang mewakili produk tersebut. Hasil penelitian ini  menunjukkan  bahwa  sebanyak  83,6%  responden  setuju  bahwa  Kim  Soo  Hyun merupakan selebriti Korea Selatan yang populer. Hal ini dapat dikatakan bahwa Kim Soo Hyun memiliki tingkat popularitas dan citra yang tinggi di persepsi konsumen sehingga dapat mewakili produk COSRX.
Dimesi  kedua  yaitu  kredibilitas  ( credibility )  merupakan  tingkat  keahlian brand ambassador dalam mempromosikan produk atau merek dan objektivitas seorang brand ambassador. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sebanyak 68,6% responden setuju bahwa  Kim  Soo  Hyun  memiliki  kemampuan  menyampaikan  informasi  mengenai COSRX  dengan  baik.  Hal  ini  dapat  dikatakan  bahwa  Kim  Soo  Hyun memiliki  tingkat keahlian yang tinggi dalam menyampaikan informasi sehingga konsumen sangat terbantu dalam memeperoleh informasi terkait produk COSRX.
Dimensi ketiga yaitu daya tarik ( attraction ) merupakan ketertarikan konsumen pada seorang brand  ambassador. Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  sebanyak  80,7% responden  setuju  bahwa  mereka  mengikuti  Kim  Soo  Hyun  sebelum  menjadi brand ambassador COSRX.  Hal  ini  dapat  dikatakan  bahwa  Kim  Soo  Hyun  memiliki  tingkat daya tarik yang tinggi sehingga banyak dari konsumen yang sudah menjadi  penggemar Kim Soo Hyun dan mengikuti gaya hidupnya.
Dimesi terakhir yaitu kekuatan ( power ) merupakan kharisma yang ditunjukkan oleh seorang brand  ambassador untuk  merangsang  konsumen  sehingga  konsumen terpengaruh  untuk  membeli  atau menggunakan  produk  dan merek  yang  dipromosikan. Pada  penelitian  ini  Kim  Soo  Hyun  mampu  mempengaruhi  persepsi  konsumen  untuk membeli  produk  COSRX,  hal  ini  didukung  oleh  distribusi  jawaban  responden  yang menunjukkan sebanyak 60% menyatakan setuju dan sangat setuju bahwa Kim Soo Hyun mampu mempengaruhi persepsi konsumen mengenai brand CORSX. Sehingga banyak dari konsumen yang membeli produk skincare COSRX setelah mengetahui bahwa Kim Soo Hyun yang menjadi brand ambassador COSRX, pernyataan ini didukung oleh hasil penelitian yang menunjukkan sebanyak 69,3% menyatakan setuju bahkan sangat setuju bahwa  mereka  memutuskan  membeli  produk  COSRX  setelah  mengetahui  bahwa  Kim Soo hyun merupakan brand ambassador dari brand COSRX.
Berdasarkan  distribusi  jawaban  responden  yang  diperoleh  menujukkan  bahwa diantara 4 dimensi variabel brand ambassador, dimensi yang memiliki nilai persentase setuju  dan  sangat  setuju  paling  besar  adalah  dimensi  kepopuleran  ( visibility )  sehingga dapat disimpulkan bahwa dimensi yang paling penting adalah dimensi kepopuleran.
Pada penelitian ini menunjukkan bahwa Kim Soo Hyun telah berperan sangat baik selama  menjadi brand  ambassador .  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  hasil  kuesioner  bahwa
mayoritas  dari  responden  menjawab  setuju  dan  sangat  setuju  pada  setiap  indikator, sehingga penyataan tersebut sudah menggambarkan responden yang dominan melakukan pembelian  produk  skincare  COSRX  dikarenakan  Kim  Soo  Hyun  selaku  brand ambassador  mampu  mempengaruhi  persepsi  konsumen  dengan  baik.  Disaamping penilaian-penilaian positif dari responden tetap ada penyataan yang dijawab dengan netral atau  tidak  setuju,  tetapi  karena  respon  yang  dominan  menujukkan  positif  maka  dapat dikatakan  bahwa Kim Soo Hyun sudah termasuk kategori baik selaku brand ambassador. Berdasarkan perhitungan uji parsial (uji t) yang dilakukan bantuan SPSS versi 26, data yang  diperoleh  menujukkan  bahwa brand  ambassador (X1)  memiliki  nilai 𝑡 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 > 𝑡 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 (2,099 > 1,977) dan nilai signifikansi < 0,05 (0,038 < 0,05) maka 𝐻 01 ditolak dan 𝐻 𝑎1 diterima. Nilai sumbangan efektif dari brand ambassador sebesar 7,5%  sehinnga dapat disimpulkan bahwa Kim Soo Hyun sebagai brand ambassador berpengaruh positif secara parsial terhadap keputusan pembelian produk skincare COSRX pada mahasiswa di  Indonesia  tetapi  bukan  merupakan  variabel  dominan.  Penelitian  ini  selaras  dengan penelitian yang dilakukan oleh Dewi, Oei, dan Siagian (2020) yang menunjukkan bahwa brand ambassador secara parsial mempengaruhi keputusan pembelian.
Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian produk skincare COSRX Variabel brand image yang diteliti memiliki 3 dimensi antaralain citra perusahaan ( corporate  image ),  citra  pemakai  ( user  image ),  dan  citra  produk  ( product  image ) diketahui  bahwa  responden  sebagai  konsumen  produk skincare COSRX  percaya  dan yakin terhadap brand image yang dibangun oleh COSRX sebagai produk skincare dari Korea  Selatan  yang  berkualitas.  Hal  ini  terlihat  dari  distribusi  jawaban  responden terhadap 4 item pernyataan yang telah sajikan kepada responden.
Dimensi  yang  pertama  yaitu  citra  perusahaan  ( corporate  image )  merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Penelitian ini menujukkan bahwa perusahaan COSRX merupakan perusahaan  asing  yang  menawarkan  produk  kecantikan    memiliki  citra  yang  baik. Pernyataan  ini  didukung  oleh  hasil  penelitian  yang  menunjukkan  sebanyak  76,4% responden  yang  menyatakan  setuju  bahkan  sangat  setuju  bahwa  perusahaan  COSRX memiliki citra yang baik di mata konsumen. Hal ini dapat disimpulkan bahwa perusahaan COSRX  tidak  pernah  mengecewakan  konsumen  dan  juga  konsumen  tidak  pernah mendengar berita buruk mengenai perusahaan.
Dimensi kedua  yaitu citra pengguna ( user image ) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai suatu produk. Kim Soo Hyun sebagai pemakai  produk skincare COSRX  memiliki  kulit  yang  sehat  sehingga  hal  ini  sudah mewakili bahwa pemakai produk skincare COSRX memiliki citra yang baik. Pernyataan ini  didukung  oleh  jawaban  respoden  sebesar  81,4%  yang  menyatakan  setuju  bahkan sangat  setuju  bahwa  Kim  Soo  Hyun  memiliki  kulit  yang  sehat  selama  menjadi brand ambassador COSRX.
Dimensi yang terakhir yaitu citra produk ( product image ) merupakan sekumpulan asosiasi  yang  dipersepsikan  konsumen  terhadap  suatu  produk.  Citra  produk  COSRX sangat baik karena produknya dikemas dengan kemasan yang menarik yaitu betuk botol
yang  didesain  seperti  pump  untuk  menjaga  kehigienisan  isi  produk  dan  terlebih  lagi produk skincare COSRX telah terdaftar di BPOM sehingga hal ini menambah keyakinan konsumen terhadap produk bahwa produk yang mereka gunakan sudah terjamin aman. Pernyataan  ini  didukung  oleh  jawaban  responden  sebesar  70,7%  menyatakan  setuju bahkan sangat setuju bahwa produk COSRX memiliki kemasan yang bagus dan jawaban responden tentang produk COSRX sudah terdaftar di BPOM membuat konsumen percaya untuk membeli sebesar 75%.
Berdasarkan  distribusi  jawaban  responden  yang  diperoleh  menunjukkan  bahwa diantara 3 dimensi variabel brand image , dimensi yang memiliki nilai persentase setuju dan sangat setuju paling besar adalah dimensi citra pemakai ( user image ) sehingga dapat disimpulkan bahwa dimensi yang paling penting adalah dimensi citra pemakai.
Mengelola brand image dengan baik memiliki dampak untuk memperkuat persepsi konsumen  mengenai  merek  dalam  benaknya  sehingga  hal  ini  dapat  mempengaruhi konsumen  untuk  melakukan  pembelian  suatu  produk.  Terbukti  dengan  data  yang diperoleh  dari  hasil  kuesioner  bahwa  responden  dominan  menjawab  setuju  dan  sangat setuju bahwa produk skincare COSRX sudah terkenal dengan image yang baik sehingga konsumen yakin bahwa COSRX selalu menjaga kualitasnya.
Brand    image menjadi  salah  satu  pertimbangan  konsumen  sebelum  melakukan pembelian produk skincare COSRX meskipun ada beberapa responden yang menjawab netral dan tidak setuju tetapi secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa brand image COSRX sudah termasuk kategori baik.
Berdasarkan perhitungan uji parsial (uji t) yang dilakukan bantuan SPSS versi 26, data yang diperoleh menujukkan bahwa brand image (X2) memiliki nilai 𝑡 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 > 𝑡 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 (9,362 > 1,977) dan nilai signifikansi < 0,05 (0,000 < 0,05) maka 𝐻 01 ditolak dan 𝐻 𝑎1 diterima.  Nilai  sumbangan  efektif  dari brand  image sebesar  47,6%    sehinnga  dapat disimpulkan bahwa brand image berpengaruh positif secara parsial terhadap keputusan pembelian  produk skincare COSRX  pada  mahasiswa  di  Indonesia  dan  merupakan variabel  dominan.  Penelitian  ini  selaras  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ilmi, Pawenang,  dan  Marwati  (2020)  yang  menunjukkan  bahwa brand  image secara  parsial mempengaruhi keputusan pembelian.

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil dan pengolahan data penelitian yang telah dilakukan dan diukur dengan alat analisis SPSS versi 26 menunjukkan bahwa variabel Kim Soo Hyun sebagai Brand Amabassador dan variabel Brand Image memiliki pengaruh terhadap Keputusan Pembelian  Produk Skincare COSRX  (studi  pada  Mahasiswa  di  Indonesia).  Namun, pengaruh terbesar adalah variabel brand image. Hal ini berdasarkan pada alasan berikut:
1. Hasil uji diketahui bahwa nilai t hitung masing-masing variabel menunjukkan lebih besar  dari  nilai  t  tabel  sehingga  hal  ini  dapat  dikatakan  bahwa  variabel brand ambassador dan brand  image memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  produk skincare COSRX  dan  dapat  disimpulkan  bawha  Ha diterima dan Ho ditolak.
2. Hasil  uji  R 2 yang  diperoleh  sebesar  0,551  menunjukkan  bahwa  sebesar  55,1% keputusan  pembelian  produk skincare COSRX  (Y)  dapat  dipengaruhi  oleh  variabel Brand Ambassador ( X1) dan Brand Image (X2). Sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dijelaskan pada peneliatian ini.
3. Sumbangan  efektif  pada  variabel brand  ambassador (X1) sebesar  7,5%  sedangkan brand  image (X2)  sebesar  47,6%  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  yang  menjadi variabel dominan adalah brand image .

## BIBLIOGRAFI
Blackwell, Roger, Clare D’Souza, Mehdi Taghian, and Paul Miniard. (2006). Consumer Behavior: An Asia Pacific Approach . Thomson, Australia.
Budelman, K., Kim, Y., & Wozniak, K. (2010), Essential Element For Brand Identity: 100  Principles  For  Designing  Logos  and  Building  Brands ,  London:  Rocport Publisher.
Compas.  2021.  “Compas  Market  Insight  Report”.  https://compas.co.id/market-insight- report/
Doucett, Elisabeth. 2008. Creating Your Library Brand. E-Book . Chicago: The American Library Association.
Dewi,  L.  G.  P.  S.,  Oei,  S.  J.,  &  Siagian,  H.  (2020). The  Effect  of  Brand  Ambassador, Brand Image, and Brand Awareness on Purchase Decision of Pantene Shampoo in Surabaya, Indonesia (Doctoral dissertation, EDP Sciences).
Effendi,  Usman.  Batubara,  Alwin  R.  2016. Psikologi  Konsumen .  Jakarta:  PT RajaGrafindo Persada.
Faradasya, C. I., & Trianasari, N. (2021). Pengaruh Brand Ambassador Kpop Stray Kids Dan  Brand  Image  Terhadap  Keputusan  Pembelian  (studi  Kasus  E-commerce Shopee). eProceedings of Management , 8 (2).
Ghozali, I. (2018). Aplikasi analisis multivariate dengan program IBM SPSS 25.
Hair, Joseph F., et al. A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). 3 ed., USE, SAGE, 2017.
Hogarth,  H.  K.  (2013).  Gelombang  Korea:  Reaksi  Asia  terhadap  Globalisasi  yang didominasi Barat. Perspektif Pembangunan Global dan Teknologi , 12 , 135-151.
Ilmi, S., Pawenang, S., & Marwati, F. S. (2020). Pengaruh Choi Siwon Sebagai Brand Ambassador,  Brand  Image  (Citra  Merek)  dan  Cita  Rasa  Terhadap  Keputusan Pembeliaan  Mie  Korean  Spicy  Chicken.  Edunomika-  Vol.  04,  No.  01  (Februari 2020), 103-113
Jeon, J.  S. dan Yuwanto. (2014). “ Era  Emas  Hubungan  Indonesia-Korea:  Pertukaran Kultural  Melalui  Investasi  dan  Migrasi,”  Hubungan  Internasional  Indonesia  – Korea Selatan , Penerbit Buku Kompas.
Jisana,  T.  K.  (2014).  Consumer  behaviour  models:  an  overview. Sai  Om  Journal  of Commerce & Management , 1 (5), 34-43.
Kautsar, N. A., & Safrin, F. A. (2019). Pengaruh Brand Image dan Brand Ambassador Natasha  Rizky  terhadap  Keputusan  Pembelian  produk  Wardah  Shampoo  (Studi pada Mahasiswi Universitas Islam Negeri Sumatera Utara).
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. (2007). Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1, Jakarta: PT Indeks.
Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. 2009. Manjemen Pemasaran , Edisi tigabelas, Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kuncoro, W., & Windyasari, H. A. (2021). Consumer Purchasing Decision Improvement Model  through  Brand  Image,  Religiosity,  Brand  Ambassador  and  Brand Awareness. International Business Research , 14 (8), 1-42.
Lea-Greenwood, Gaynor. 2012 . Fashion Marketing Communication. E-Book . Somerset, NJ, USA : Wiley.
Lestari,  H.  (2018). Pengaruh  Brand  Ambassador  dan  Korean  Wave  Terhadap  Citra Merek  dan  Dampkanya  Pada  Keputusan  Pembelian  (Survei  Online  Pada Konnsumen Innisfree di Indonesia dan China) (Doctoral dissertation, Universitas Brawijaya).
Pandjaitan,  D.  R.  H.,  &  Aripin,  A.  (2017).  Metode  Penelitian  Untuk  Bisnis. Bandarlampung. Pusaka Media.
Puspita, D. (2017). Pengaruh Brand Image Dan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah (Studi Pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara).
Rangkuti,  Freddy.  2008. THE  POWER  OF  BRANDS:  Teknik  Mengelola Brand  Equity dan  Strategi  Pengembangan  Merek  Plus  Analisis  Kasus  dengan  SPSS. Cetakan ketiga. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Royan,  Frans  M.  2004. Marketing  Celebrities:  Selebriti  Dalam  Iklan  dan  Strategi Selebriti Dalam Memasarkan Diri Sendiri . Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Rudianto,  I.  (2018). Pengaruh  citra  merek  dan  gaya  hidup  terhadap  pengambilan keputusan pembelian motor Honda Beat di Kecamatan Bululawang Kab. Malang Jawa Timur: Studi pada dealer Sekawan Motor Bululawang (Doctoral dissertation, Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim).
Samosir,  L.  S.,  Putri,  Y.  R., &  Nurfebrianing,  S.  (2016).  Pengaruh  Penggunaan  Brand Ambassador Dewi Sandra Terhadap Putusan Pembelian Kosmetik Wardah Di Kota Bandung. Jurnal Sosioteknologi , 15 (2), 233-240.
Sekaran,  U.,  &  Bougie,  R.  (2006). Research  methods  for  business:  A  skill  building approach . john wiley & sons.
Shalehah, A., Trisno, I. L. O., Moslehpour, M., & Cor, P. K. L. (2019, July). The effect of Korean beauty product characteristics on brand loyalty and customer repurchase intention in Indonesia. In 2019 16th International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM) (pp. 1-5). IEEE.
Shimp, A. Terrence. (2010). Intergrated Marketing Communicarion in Advertising and Promotion. South-Western: Cengage Learning.
Sociolla.  2021.  “BeautyJournal.id”.  https://journal.sociolla.com/beauty/COSRX- gandeng-kim-soo-hyun-jadi-brand-ambassador-sekaligus-luncurkan-rangkaian-ac- collection
Suatama,  J.  (2013).  Analisis  strategi  inovasi  atribut  produk  dan  pengaruhnya  terhadap keputusan  pembelian  konsumen  pada  skuter  matik  merek  honda  vario  di  kota Semarang. Jurnal STIE Semarang , 5 (2), 131525.
Sugiyono, D. (2013). Metode penelitian pendidikan pendekatan kuantitatif, kualitatif dan R&D.
Sugiyono, 2017. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D . Bandung: Alfabeta.
Spssindonesia.
2020. “cara menghitung SE SR regresi berganda”. https://www.spssindonesia.com/2018/02/cara-menghitung-se-sr-regresi-
berganda.html#:~:text=Sumbangan%20efektif%20(SE)%20adalah%20ukuran,(de penden)%20dalam%20analisis%20regresi.&text=Jumlah%20sumbangan%20relat if%20dari%20semua,100%25%20atau%20sama%20dengan%201.
Tjiptono,  Fandy.  2016. Pemasaran .  Yogyakarta:  CV  Andi  Offset  Yuswohadi,  2014. Marketing To The Middle Class Muslim . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Ulum,  M.,  Mansur,  M.,  &  Hufron,  M.  (2018).  Pengaruh  Atribut  Brand  Ambassador Chicco Jerikho Terhadap Keputusan Pembelian Garnier Men Facial Foam (Studi Kasus  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis  jurusan  Manajemen  Unisma Malang). Jurnal Ilmiah Riset Manajemen , 7 (01).
Wang,  F.,  &  Hariandja,  E.  S.  (2016,  March).  The  Influence  of  Brand  Ambassador  on Brand  Image  and  Consumer  Purchasing  Decision:  a  Case  Of  Tous  Les  Joursin Indonesia. In International Conference on Entrepreneurship (IConEnt-2016) .
Yusiana,  R.,  &  Maulida,  R.  (2015).  Pengaruh  Gita  Gutawa  sebagai  brand  ambassador pond’s  dalam  mempengaruhi  keputusan  pembelian  (studi  kasus  pada  mahasiswi Universitas Telkom jurusan D3 manajemen pemasaran). Jurnal Ecodemica Jurnal Ekonomi Manajemen dan Bisnis , 3 (1), 311-316.
ZAP Clinic. 2019. “ZAP Beauty Index”. https://zapclinic.com/zapbeautyindex.
Zhang, Y. (2015). The impact of brand image on consumer behavior: A literature review. Open journal of business and management , 3 (01), 58.
Zook,  Z.,  &  Smith,  P.R.  (2011), Marketing  Communications:  Intergrating  Offline  and Online with Social Media . United Kingdom: Kogan Page Limited.
Copyright holder: Rahmat Muttaqin, Mahrinasari (2022)
First publication right: Syntax Literate : Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: