Jurnal Bisnis Hospitaliti | P-ISSN 2302-8343| E-ISSN 2581-2122 Vol. 12 No. 2 – Desember 2023 DOI: 10.52352/jbh.v12i2.1218 Publisher: P3M Politeknik Pariwisata Bali Available online: https://ejournal.ppb.ac.id/index.php/jbh

## Pengaruh Media Sosial Instagram Terhadap Keputusan Pembelian Kamar di Fairfield by Marriott Bali Legian
Ni Made Asih Nirmala Sari 1*) , Ni Luh Gde Sri Sadjuni 2 , Kadek Andita Dwi Pratiwi 3
1,2,3 Program Studi Pengelolaan Perhotelan, Hospitaliti, Politeknik Pariwisata Bali Jalan Dharmawangsa, Benoa, Kuta Selatan, Badung, Bali, Indonesia, 80361
1*) asihnirmala07@gmail.com, 2 sriesad@ppb.ac.id, 3 anditadwip08@gmail.com
* Corresponding Author Received: October, 2023 Accepted: November, 2023 Published: December, 2023

## Abstract
Fluctuations in occupancy rates is influenced by guests' purchasing decisions, one of factors can  affect  purchasing  decisions  is  marketing,  particularly  via  social  media  promotions. Instagram is  a key platform, trended for wide-reaching promotions, notably impacting room bookings. This study aims to analyze the impact of Instagram social media on room purchasing decisions  at  the  Fairfield  by  Marriott  Bali  Legian.    The  research  employs  a  quantitative approach with a purposive sampling method with 100 surveyed guests who  already stayed and followed the hotel on Instagram answered a 25-statement questionnaire. Data analysis is using SPSS for Windows Version 26. The research results indicate that Instagram social media (X) significantly influences room purchasing decisions (Y) at  the Fairfield by  Marriott Bali Legian, as evidenced by the significance value of 0.000 < 0.05 and a calculated t value > t table of 10.027 > 1.984. The coefficient of determination analysis shows that Instagram social media has a moderate effect, accounting for 50.6% of the purchasing decisions, while the remaining 49.4% are influenced by other factors beyond the scope of this study. The overall value for the Instagram social media is 4.53, and for the purchasing decision, it's 4.54, both falling under the "very good" or "strongly agree" category.
Keywords: instagram social media, purchase decision, hotel

## Abstrak
Penyebab tinggi rendahnya kebutuhan akan tingkat hunian dipengaruhi oleh keputusan tamu untuk  membeli.  salah  satu  faktor  yang  dapat  memengaruhi  keputusan  pembelian  adalah pemasaran, terutama melalui promosi di media sosial. Instagram, sebagai platform utama, menjadi  tren  untuk  promosi  yang  mencakup  khalayak  luas,  yang  secara  signifikan memengaruhi pemesanan kamar. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dampak media sosial  Instagram  pada  keputusan  pembelian  kamar  di  Fairfield  by  Marriott  Bali  Legian. Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  metode  purposive  sampling, dengan 100 orang responden yang telah menginap dan mengikuti Instagram dan menjawab kuesioner 25 pernyataan. Analisis data menggunakan SPSS for Windows Version 26. Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  edia  sosial  Instagram  (X)  secara  signifikan  memengaruhi keputusan  pembelian  kamar  (Y)  di  Fairfield  by  Marriott  Bali  Legian,  terbukti  dari  nilai signifikansi 0.000 < 0.05 dan nilai t hitung > t tabel yaitu 10.027 > 1.984. Analisis koefisien determinasi menunjukkan bahwa media sosial Instagram memiliki efek yang sedang sebesar
50.6% dari keputusan pembelian, sementara 49.4% sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar lingkup penelitian ini. Nilai keseluruhan untuk media sosial  Instagram adalah 4.53, dan untuk keputusan pembelian adalah 4.54, keduanya masuk dalam kategori "sangat baik" atau "sangat setuju".
Kata Kunci: media sosial instagram, keputusan pembelian, hotel

## 1. PENDAHULUAN
Salah  satu  daerah  penyumbang  kunjungan  wisatawan  sebanyak  76%  dari  total kunjungan  wisatawan  ke  Indonesia  adalah  Bali.  Berdasarkan  data  Badan  Pusat  Statistik Bali,  tahun  2020  tingkat  kunjungan  wisatawan  ke  Bali  berjumlah  5.665.630  kunjungan. Tahun  2021  tingkat  kunjungan  wisatawan  mengalami  penurunan  sebesar  4.301.643 kunjungan. Tahun 2022, pertumbuhan wisatawan ke Bali mengalami peningkatan sebesar 10.208.721 kunjungan atau lebih tinggi dari tahun sebelumnya, dimana tingginya tingkat kunjungan  wisatawan  pada  periode  tersebut  sekaligus  berdampak  pada  peningkatan tingkat hunian hotel berbintang di Bali. Peningkatan kunjungan wisatawan ke Bali tersebut harus diimbangi dengan pertumbuhan fasilitas penunjang seperti akomodasi dan fasilitas lainnya  yang  dapat  memenuhi  kebutuhan  wisatawan.  Saat  ini  kebutuhan  wisatawan terhadap  akomodasi  seperti  hotel  semakin  tinggi  sehingga  meningkatkan  terjadinya persaingan, (Abdullah, et al., 2019).
Tingkat hunian kamar tertinggi di Bali terjadi pada Januari 2020 sebesar 59.29%, dimana pada bulan tersebut Indonesia khususnya Bali belum terdampak pandemi covid 19. Pada Desember 2022 tingkat hunian kembali mengalami peningkatan sebesar 53.75% yang disebabkan oleh tingginya permintaan wisatawan akan kebutuhan kamar pada libur akhir tahun. Tingkat hunian kamar pada hotel berbintang di Bali pada periode 2020 – 2022 relatif meningkat  walaupun  terdapat  penurunan  rata – rata  tingkat  hunian  pada  tahun  2021 sebesar  12.35%.    Rata – rata  tingkat  kunjungan  wisatawan  serta  tingkat  hunian  hotel berbintang di Bali menjadi salah satu tolak ukur yang mempengaruhi terjadinya penurunan dan  peningkatan  hunian  pada  hotel,  (Hudiono,  2022).  Salah  satu  hotel  yang  mengalami penurunan  serta  peningkatan  hunian  kamar  pada  periode  tersebut  yaitu  Fairfield  by Marriott Bali Legian. Berikut data tingkat hunian kamar dan kamar terjual di Fairfield by Marriott  Bali Legian periode 2020 – 2022.
Tabel 1: Tingkat Hunian Kamar dan Kamar Terjual di Fairfield by Marriott Bali Legian
Periode 2020 – 2022 Tahun Tingkat Hunian Kamar Hotel (%) & Room Sold Occ. Budget Room Sold Budget Occ. Actual Room Sold Actual 2020 60,4% 35,274 38,8% 18,827 2021 20,4% 11,914 9,6% 4,197 2022 52,2% 27,883 41,2% 20,162 [Sumber: Sales and Marketing Fairfield by Marriott Bali Legian, 2023]
Berdasarkan  Tabel  1,  menunjukan  pada  tahun  2020  tingkat  hunian  kamar  hotel aktual  sebesar  38.8%  dengan  kamar  terjual  berjumlah  18.827  kamar sedangkan  budget tingkat hunian sebesar 60.4% dan 35.274 kamar terjual. Penurunan tingkat hunian terjadi pada tahun 2021 sebesar 9.6% dengan 4.197 kamar terjual dengan tingkat hunian kamar dan kamar terjual secara budget yakni sebesar 20.4% dan 11.914 kamar terjual, yang mana lebih  rendah  dibandingkan  tahun  sebelumnya.  Hal  tersebut  diakibatkan  oleh  adanya pandemi  covid  19  dan  penurunan  rata – rata  kunjungan  wisatawan  dan  tingkat  hunian
kamar  pada  tahun  tersebut.  Tahun  2022  tingkat  hunian  kamar  dan  kamar  terjual mengalami peningkatan menjadi 41.2% dengan 20.162 kamar terjual namun budget tingkat hunian  dan  kamar  terjualnya  sebesar  52.2%  dengan  27.883  kamar  terjual.  Berdasarkan uraian data tersebut menunjukan bahwa peningkatan tingkat hunian dan kamar terjual di Fairfield by Marriott Bali Legian belum dapat memenuhi target.
Salah satu penyebab tinggi rendahnya kebutuhan akan tingkat hunian dipengaruhi oleh keputusan tamu untuk membeli, (Utama, 2019). Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan  pembelian  yakni  faktor  eksternal  berupa  usaha – usaha  pemasaran  (produk, harga, promosi, dan lokasi), (Fathiin, 2018). Promosi menjadi salah satu faktor penting yang dapat mempengaruhi peningkatan tingkat hunian kamar (Adiatma, et al., 2022). Salah satu promosi masa kini yang dapat dilakukan oleh hotel dalam meningkatkan tingkat hunian kamarnya  adalah  dengan  memasarkan  produknya  melalui  media  sosial.  Media  sosial menjadi  salah  satu  media  terbaik  untuk  mempromosikan  produk  barang  dan  jasa  yang dimiliki oleh pelaku bisnis (Puspitarini dan Nuraeni, 2019). Menurut We Are Social (2022), media sosial yang aktif dikunjungi dan digunakan oleh masyarakat Indonesia salah satunya Instagram sebanyak 84.8%, pengguna. Fairfield by Marriott Bali Legian adalah salah satu hotel  yang  menggunakan  media  sosial  sebagai  upaya  dalam  memasarkan  produknya. Berikut  data  mengenai  jumlah  pengikut  dan  jumlah  jangkauan  media  sosial  Instagram periode 2020 – 2022.
Tabel 2: Jumlah Pengikut dan Jumlah Jangkauan Media Sosial Instagram di Fairfield by Marriott Bali Legian Periode 2020 – 2022 Tahun Jumlah Pengikut Jumlah Jangkauan 2020 4,989 3,067 2021 5,241 5,018 2022 5,360 5,276 [Sumber: Sales and Marketing Fairfield by Marriott Bali Legian, 2023]
Tabel 2 menunjukan jumlah pengikut media sosial Instagram Fairfield by Marriott Bali  Legian  berjumlah  4.989  pengikut  dengan  jumlah  jangkauan  3.067  jangkauan.  Pada Tahun 2021 pengikut mulai bertambah menjadi 5.241 pengikut dengan jumlah jangkauan 5.018 jangkauan. Pada Tahun 2022 jumlah pengikut mengalami peningkatan menjadi 5.360 pengikut dan jumlah jangkauan 5.276 jangkauan. Persentase pengikut Instagram Fairfield by Marriott Bali Legian yang didominasi oleh pengikut domestik yakni sebanyak 79.7%. Berdasarkan hasil penelitian dari Julia R. Skawanti dan Suparto (2021) ditemukan bahwa promosi  yang  dilakukan  melalui  media  sosial  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian  tamu  di  hotel  namun  berdasarkan  penelitian  dari  Okadiani, et.al. (2019) menunjukan hasil yang berbeda dimana penelitian tersebut menujukan bahwa pemasaran melalui media sosial  atau social media marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hasil  dari  penelitian  terdahulu  yang  menyatakan  adanya  pengaruh  positif  dan signifikan antara media sosial dengan keputusan pembelian tersebut  berbanding terbalik dengan  fakta  yang  ditemukan  pada  data  operasional  Fairfield  by  Marriott  Bali  Legian, terjadi peningkatan wisatawan dan tingkat hunian kamar hotel berbintang di Bali namun peningkatan tingkat hunian kamar di hotel Fairfield by Marriott Bali Legian masih belum mencapai target, Kontrasnya, terdapat tren peningkatan pengikut media sosial Instagram Fairfield by Marriott Bali Legian, dimana melalui peningkatkan pengikut Instagram tersebut diharapkan  dapat  berpotensi  dalam  meningkatkan  tingkat  hunian  kamar  di  Fairfield  by Marriott Bali Legian jika mengacu kepada penelitian serta teori terdahulu.
Jumlah  pengikut  media  sosial  Instagram  Fairfield  by  Marriott  Bali  Legian  jika dikomparasikan  dengan  jumlah  pengikut  dari  hotel  bintang  4  lain  yang  merupakan
kompetitor  dari  Fairfield  by  Marriott  Bali  Legian.  Dari  hasil  komparasi  tersebut    dapat disimpulkan  bahwa  hotel  ini  memiliki  tingkat  pengikut  yang  lebih  unggul  sehingga diharapkan  dapat  memberikan  dampak  kepada  pengunjung  maupun  tamu  untuk  lebih mengenal produk serta layanan yang dijual salah satunya kamar hotel.
Dari uraian data tersebut, peneliti ingin menganalisa fenomena tentang bagaimana sebenarnya pengaruh promosi berupa pemasaran melalui media sosial Instagram terhadap keputusan  pembelian  tamu  akan  produk  kamar  yang  mempengaruhi  tingkat  hunian  di Fairfield  by  Marriott  Bali  Legian.  Maka  peneliti  tertarik  melakukan  penelitian  mengenai “Pengaruh Media Sosial Instagram Terhadap Keputusan Pembelian Kamar di Fairfield by Marriott Bali Legian”.

## 2. METODE PENELITIAN
Populasi dalam penelitian ini merupakan pengikut Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian sebanyak 5,360 pengikut yang mana sebanyak 79,7% merupakan warna negara Indonesia. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dimana kriteria sampel  dipilih  dengan  pertimbangan  tertentu  serta  total  sampel  dihitung  menggunakan rumus slovin dan didapatkan hasil sebanyak 100 responden.  Metode pengumpulan data menggunakan  wawancara  tidak  terstrukur,  studi  dokumentasi  serta  kuesioner.  Teknik analisis  data  yang  digunakan,  yakni  uji  validitas,  uji  reliabilitas,  uji  asumsi  klasik  (uji normalitas, uji heteroskedastisitas dan uji linieritas), analisis regresi linier sederhana, uji t dan uji koefisien determinasi yang diolah dengan aplikasi SPSS version 26 for Windows.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1 Deskripsi Data
3.1.1 Pengujian Instrumen Penelitian
Uji Validitas
Hasil  uji  validitas  menunjukan  nilai  rhitung  telah  melebihi  nilai  rtabel  0,1966 dengan nilai signifikasi yakni .000 < 0,05, yang menunjukan bahwa keseluruhan item pernyataan pada penelitian ini dinyatakan valid.

## Uji Reliabilitas
Hasi uji reliabilitas menunjukan variabel media sosial Instagram (X) dan variabel keputusan pembelian (Y). Variabel X memiliki nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,795 dan varibel Y memiliki nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,737 yang mana lebih besar dari 0,6 sehingga  masing – masing  Pernyataan  dari  variabel  dalam  penelitian  ini  dapat dinyatakan reliabel.

## 3.1.2 Karakteristik Responden
Tabel 3: Karakteristik Responden Karakteristik Responden Jumlah Responden (Orang) Persentase (%) Jenis Kelamin Laki – Laki 42 42 Perempuan 58 58 Usia 18 - 25 tahun 51 51 26 - 33 tahun 35 35 34 - 45 tahun 7 7 46 - 53 tahun 5 5 > 53 tahun 2 2 Kota Asal Jakarta 37 37
Surabaya 19 19 Bandung 15 15 Tangerang 11 11 Medan 2 2 Palembang 3 3 Makassar 3 3 Denpasar 4 4 Badung 3 3 Gianyar 1 1 Jembrana 2 2 Pekerjaan Wiraswasta 44 44 Pegawai Swasta 14 14 Pegawai Negeri 6 6 Freelancer 30 30 Mahasiswa 3 3 Lainnya 3 3 Status Pernikahan Menikah 38 38 Belum Menikah 62 62 [Sumber: Hasil Penelitian, 2023]
Tabel 3 menunjukan karateristik responden didominasi oleh perempuan sebanyak 58 orang (58%), berada pada rentang usia 18 – 25 tahun sebanyak 51 orang (51%), yang mayoritas  berasal  dari  Jakarta  sebanyak  37  orang  (37%)  dengan  pekerjaan  sebagai wiraswata sebanyak 44 orang (44%) serta mayoritas belum menikah sebanyak 62 orang (62%).

## 3.1.3 Rekapitulasi Hasil Kuesioner
Berikut merupakan rekapitulasi hasil kuesioner yang ditunjukan oleh Tabel 4.

## Tabel 4: Jawaban Responden Terhadap Pernyataan Media Sosial Instagram (X)
Dimensi Pernyataan Rata – Rata Skor Keteranga n Context Saya tertarik dengan profil halaman Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian 4,43 Sangat Baik Saya tertarik dengan konten yang diunggah pada Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian 4,66 Sangat Baik Caption pada unggahan Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian menarik perhatian saya 4,41 Sangat Baik Communication Saya dapat dengan mudah mencari informasi terkait produk kamar di Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian 4,60 Sangat Baik Saya dapat dengan mudah mencari informasi terkait layanan kamar yang tersedia di Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian 4,52 Sangat Baik Informasi yang terdapat pada Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian sangat lengkap 4,57 Sangat Baik Admin Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian sangat tanggap dalam membalas komentar dan direct message (DM) 4,30 Sangat Baik Collaboration Konten unggahan pada Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian mudah dipahami 4,54 Sangat Baik Unggahan yang diposting pada home page Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian sangat menarik. 4,57 Sangat Baik Connection Saya percaya terhadap unggahan Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian 4,64 Sangat Baik Admin Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian sangat ramah dan sopan. 4,59 Sangat Baik
Informasi yang saya dapatkan dari Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian sangat berkualitas. 4,61 Sangat Baik Rata – Rata 4,53 Sangat Baik [Sumber: Hasil Penelitian, 2023] Tabel 4 menunjukan rata – rata skor pernyataan variabel media sosial Instagram (X) dengan nilai rata – rata sebesar 4,53 yang berarti sangat baik. Nilai rata – rata tertinggi sebesar  4,66,  terdapat  pada  dimensi context dengan  pernyataan  “Saya  tertarik  dengan konten yang diunggah pada Instagram Fairfield by Marriott Bali Legian”. Hal tersebut secara tidak langsung menunjukan kesan positif dari para pengikut Instagram terhadap konten yang diunggah oleh Fairfield by Marriott Bali Legian. Pernyataan yang memiliki nilai rata – rata terendah sebesar 4,30 terdapat pada dimensi communication pada Pernyataan “Admin Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian sangat tanggap dalam membalas komentar dan direct  message  (DM)”.  Hal  tersebut  menunjukan  bahwa  admin  Instagram  harus  lebih responsif dalam membalas pesan maupun komentar dari para pengikut.

## Tabel 5: Jawaban Responden Terhadap Pernyataan Media Sosial Instagram (X)
Dimensi Pernyataan Rata – Rata Skor Keterangan Pengenalan Masalah Saya berkeinginan untuk menginap di Fairfield By Marriott Bali Legian 4,56 Sangat Setuju Pencarian Informasi Saya mengetahui informasi secara tidak langsung mengenai Fairfield By Marriott Bali Legian melalui media sosial 4,38 Sangat Setuju Saya mengetahui informasi secara langsung terkait Fairfield By Marriott Bali Legian melalui keluarga, teman dan orang – orang terdekat yang pernah menginap 4,40 Sangat Setuju Saya mencari informasi Fairfield By Marriott Bali Legian karena pengaruh media sosial instagram 4,63 Sangat Setuju Evaluasi Alternatif Saya melakukan perbandingan antara Fairfield By Marriott Bali Legian dengan Fairfield By Marriott Sunset Road dan Fairfield By Marriott South Kuta. 4,53 Sangat Setuju Tipe Kamar Deluxe dan Suite di Fairfield By Marriott Bali Legian lebih bervariasi. 4,52 Sangat Setuju Keputusan Pembelian Kualitas produk kamar Deluxe dan Suites di Fairfield By Marriott Bali Legian sesuai dengan yang ditampilkan pada media sosial Instagram. 4,63 Sangat Setuju Harga kamar Fairfield By Marriott Bali Legian sesuai dengan yang dipromosikan di media sosial Instagram. 4,63 Sangat Setuju Lokasi Fairfield By Marriott Bali Legian sangat strategis sesuai dengan yang ditampilkan pada media sosial Instagram 4,57 Sangat Setuju Layanan kamar yang disediakan sesuai dengan yang ditampilkan pada media sosial Instagram Fairfield By Marriott Bali Legian. 4,67 Sangat Setuju Perilaku Pasca Pembelian Saya memutuskan akan menginap kembali di Fairfield By Marriott Bali Legian pada liburan saya berikutnya 4,60 Sangat Setuju Saya akan merekomendasikan Fairfield By Marriott Bali Legian kepada orang lain 4,57 Sangat Setuju Pihak Fairfield By Marriott Bali Legian tetap menjalin komunikasi yang baik dengan tamu setelah menginap. 4,36 Sangat Setuju Rata – Rata 4,54 Sangat Setuju [Sumber: Hasil Penelitian, 2023] Tabel 5 menunjukan rata – rata skor pernyataan variabel keputusan pembelian (Y). Nilai rata – rata tertinggi yakni sebesar 4,67 terdapat pada dimensi keputusan pembelian dengan pernyataan “Layanan kamar yang disediakan sesuai dengan yang ditampilkan pada media sosial Instagram Fairfield by Marriott Bali Legian”. Nilai rata– rata terendah terdapat sebesar  4,36  yang  terdapat  pada  dimensi  perilaku  pasca  pembelian  tepatnya  pada pernyataan “Pihak Fairfield by Marriott Bali Legian tetap menjalin komunikasi yang baik dengan  tamu  setelah  menginap. Secara  keseluruhan  nilai rata – rata  variabel  keputusan
pembelian  (Y)  sebesar  4,54,  dimana  nilai  tersebut  menunjukan  bahwa  keputusan pembelian kamar di Fairfield by Marriott Bali Legian berada pada kategori sangat setuju.

## 3.1.4 Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Uji Normalitas bertujuan untuk menguji data yang berasal dari populasi apakah telah terdistribusi  normal.  Hasil  uji  normalitas  menunjukan  nilai  signifikansi  Asymp.  Sig.  (2- tailed) sebesar .200 yang mana lebih besar dari 0,05 maka data dalam penelitian ini dapat terdistribusi normal.

## Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance residual dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Variabel dependen  yakni media sosial  Instagram  memiliki  nilai signifikansi sebesar  .094,  dimana nilai tersebut lebih besar dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat gejala heteroskedastisitas.

## Uji Linieritas
Uji Linieritas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel penelitian memiliki hubungan  linier  secara  signifikan  dengan  taraf  signifikansi  0,05,  .  Hasil  uji  linieritas menunjukan  bahwa  nilai  signifikansi  deviation  form  linearity  sebesar  0,589  yang  mana lebih besar dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan terdapat hubungan yang linier antara media sosial Instagram terhadap keputusan pembelian.

## 3.1.5 Analisis Regresi Linier Sederhana
Tabel 6: Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 ( Constant ) 21.633 3.343 6.471 .000 Instagram .572 .057 .712  10.027 .000
a. Dependent Variable : Keputusan Pembelian [Sumber: Hasil Penelitian, 2023]
Berdasarkan data pada Tabel 6, nilai konstanta diperoleh persamaan regresi linier dalam  penelitian  ini  yaitu        Y  =  21.633  +  0,572X  dengan  interpretasi  dari  koefisien regresinya sebagai berikut.
a = 21.633 Berdasarkan  statistik  menunjukkan  bahwa  nilai  constant  sebesar  21.633  yang bermakna jika, variabel media sosial Instagram (X) ditiadakan, maka keputusan pembelian (Y) akan tetap memiliki nilai constant sebesar 21.633.
b = 0,572 Berdasarkan  statistik  menunjukkan  nilai  koefisien  regresi  variabel  media  sosial Instagram  (X)  terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  sebesar  0,572,  yang  bermakna  bahwa media  sosial  Instagram  mengalami  kenaikan  sebesar  satu  satuan,  sementara  variabel lainnya tetap maka keputusan pembelian akan mengalami peningkatan sebesar 0,572. Data koefisien regresi yang ditunjukan pada Tabel 4.13 bernilai positif yang bermakna bahwa, jika  nilai  variabel  media  sosial  Instagram  (X)  meningkat,  maka  variabel  keputusan pembelian (Y) akan mengalami peningkatan yang positif.

## 3.1.6 Uji-t
Data pada Tabel 4 menunjukan hasil uji t sebesar 10,027 dimana nilai t-tabel bernilai sebesar 1,984 berdasarkan degree of freedom 98, maka dapat disimpulkan bahwa nilai t hitung > t tabel yakni 10.027 > 1,984  yang menandakan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima, maka hal tersebut menunjukan adanya pengaruh yang signifikan antara media sosial Instagram (X) terhadap keputusan pembelian (Y).

## 3.1.7 Koefisien Determinasi
Tabel 7: Hasil Uji Koefisien Determinasi Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .712 a .506 .501 1.871 a. Predictors: (Constant), Instagram [Sumber: Hasil Penelitian, 2023]
Tabel  5  menunjukan  hasil  uji  koefisien  determinasi  menunjukan  nilai  R  Square sebesar 0,506. Nilai R Square tersebut menunjukan bahwa pengaruh secara simultan antara variabel  media  sosial  Instagram  (X)  terhadap  variabel  keputusan  pembelian  (Y)  adalah sebesar  50,6%  yang  berada  pada  kategori  sedang,  dimana  sisanya  yakni  sebesar  49,4% dipengaruhi oleh variabel lain dalam penelitian ini.

## 3.2 Pembahasan

## 3.2.1 Karakteristik Responden
Berdasarkan  penyebaran  kuesioner  yang  telah  dilakukan  terdapat  100  orang responden  yang  merupakan  tamu  yang  telah  menginap  dan  mengikut  media  sosial Instagram  Fairfield  by  Marriott  Bali  Legian.  Karakteristik  responden  tersebut  diukur berdasarkan jenis kelamin, usia, kota asal, pekerjaan, dan status pernikahan. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin didominasi oleh perempuan. Perempuan cenderung memiliki mobilitas perjalanan yang lebih tinggi dibandingkan pria dan senang melakukan perjalan bersama sesama teman perempuannya (Tilley dan Houston, 2016). Berdasarkan usia  didominasi  oleh  rentang  usia  18 – 25  tahun  yang  merupakan  generasi  z.  Menurut Setiawan et  al. (2018)  Generasi  Z  adalah  digital  tourist  karena  mereka  lebih  banyak memanfaatkan media digital seperti media sosial untuk mencari informasi dan melakukan reservasi.  Karakteristik  responden  berdasarkan  kota  asal  mayoritas  dari  Jakarta. Masyarakat Jakarta khususnya generasi muda cenderung menyukai tempat yang populer dan memiliki banyak hiburan walau demikian mereka juga menyukai tempat tinggal yang memiliki  ketenangan  (Setiawan, et  al., 2018).  Karakteristik  responden  berdasarkan pekerjaan didominasi oleh wiraswasta, dimana pekerjaan tersebut memiliki waktu luang lebih banyak dengan tingkat kepuasan kerja dan waktu libur yang lebih tinggi (Binder dan Blankenberg, 2021). Berdasarkan status pernikahan, mayoritas responden memiliki status belum menikah.  Responden  yang  belum menikah  dan  masih  tergolong muda  cenderung memiliki  waktu  luang  yang  lebih  banyak  untuk  melakukan  perjalanan  atau  berlibur  ke berbagai tempat (Kara dan Mkwizu, 2020).

## 3.2.2 Variabel Media Sosial Instagram (X)
Pernyataan variabel media sosial Instagram (X) dengan nilai rata – rata sebesar 4,53 yang berarti sangat baik. Nilai rata – rata tertinggi sebesar 4,66, terdapat pada dimensi
context dengan pernyataan “Saya tertarik dengan konten yang diunggah pada Instagram Fairfield by Marriott Bali Legian”. Hal tersebut secara tidak langsung menunjukan kesan positif  dari  para  pengikut  Instagram  terhadap  konten  yang  diunggah  oleh  Fairfield  by Marriott  Bali  Legian.  Pernyataan  yang  memiliki  nilai  rata – rata  terendah  sebesar  4,30 terdapat  pada  dimensi  communication pada  Pernyataan  “Admin  Instagram  Fairfield  By Marriott Bali Legian sangat tanggap dalam membalas komentar dan direct message (DM)”. Hal tersebut menunjukan bahwa admin Instagram harus lebih responsif dalam membalas pesan  maupun  komentar  dari  para  pengikut.  Berdasarkan  hasil  wawancara  yang  telah dilakukan dengan pihak Sales and Marketing di Fairfield by Marriott Bali Legian terutama bagian  Digital  Marketing  selaku  pengelola  media  sosial  Instagram  mengatakan  bahwa kendala dalam pengelolaan media sosial saat ini ada kurangnya sumber daya manusia di bagian marketing yang mana hanya terdiri dari satu orang mengingat perkerjaan dibagian marketing sangat kompleks sehingga kurang maksimal dalam membalas berbagai pesan di media sosial namun mereka selalu berusaha untuk merespon berbagai komentar maupun pesan sebaik mungkin dengan memberikan informasi yang detail terkait pertanyaan yang diajukan oleh para pengikut media sosial Instagram.

## 3.2.3 Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Pernyataan variabel keputusan pembelian (Y). Nilai rata – rata tertinggi yakni sebesar 4,67 terdapat pada dimensi keputusan pembelian dengan pernyataan “Layanan kamar yang disediakan  sesuai  dengan  yang  ditampilkan  pada  media  sosial  Instagram  Fairfield  by M arriott  Bali  Legian.”  Hal  tersebut  menunjukan  bahwa  layanan  kamar  yang  disediakan dapat memenuhi ekspektasi para pengikut Instagram yang telah menginap. Nilai rata – rata terendah  terdapat  sebesar  4,36  yang  terdapat  pada  dimensi  perilaku  pasca  pembelian tep atnya  pada  pernyataan  “Pihak  Fairfield  by  Marriott  Bali  Legian  tetap  menjalin komunikasi yang baik dengan tamu setelah menginap”. Hasil jawaban responden terhadap pernyataan  tersebut  menunjukan  bahwa  pihak  Fairfield  by  Marriott  Bali  Legian  masih kurang proaktif dalam menjalin komunikasi dengan tamu setelah menginap. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Sales and Marketing di Fairfield by Marriott Bali Legian, dimana  mereka  selalu  berusahan  menjalin  komunikasi  yang  baik  dengan  tamu  namun komunikasi  tidak  hanya  dilakukan  kepada  tamu  domestik  saja  melainkan  tamu mancanegara walaupun tamu yang menginap dominan domestik namun setiap tahun hotel selalu  menargetkan  pasar  luar  negeri  yang  berpotensi  untuk  meningkatkan  pembelian sehingga  komunikasi  tidak  terfokus  pada  tamu  domestik  saja  selain  itu  kendala  yang dihadapi  dalam mengelola komunikasi  terutama melalui media sosial  yakni  kurangnya sumber daya manusia untuk mengelola komunikasi di media sosial yang cenderung aktif sehingga kedepannya hal tersebut dapat dijadikan sebagai saran dan masukan bagi hotel agar dapat lebih meningkatkan komunikasi guna menjaga hubungan baik dengan tamu.

## 3.2.4 Pengaruh Media Sosial Instagram Terhadap Keputusan Pembelian Kamar di Fairfield by Marriott Bali Legian.
Berdasarkan  hasil  analisis  dari uji  regresi  linier sederhana  dimana  nilai  β sebesar 0,572  yang  bermakna  apabila  media sosial  Instagram  mengalami  kenaikan  sebesar satu satuan,  sementara  variabel  lainnya  tetap  maka  keputusan  pembelian  akan  mengalami peningkatan sebesar 0,572, data dari hasil analisis menunjukan nilai positif sehingga nilai variabel media sosial  Instagram  (X) meningkat, maka  variabel  keputusan  pembelian  (Y) akan mengalami peningkatan yang positif. Berdasarkan hasil uji t menunjukan nilai t tabel > t hitung ,  yakni  10.027  >  1,984  dimana  menunjukan  adanya  pengaruh  yang  signifikan sedangkan dari hasil uji koefisien determinasi diperoleh besaran pengaruh media sosial Instagram terhadap keputusan pembelian yakni 50,6% yang berada pada kategori sedang.
Hasil penelitian ini juga sejalan dengan penelitian terdahulu terkait pengaruh media sosial instagram dengan keputusan pembelian tamu di Hotel Ibis Style Bogor Raya dengan hasil berpengaruh positif signifikan dimana nilai koefisien determinasinya sebesar 53,1% yang  juga  berada  pada  kategori  sedang  (Skawanti,  2021).  Penelitian  lain  yang  juga menunjukan  hasil  serupa  yakni  penelitian  terkait  pengaruh  media  sosial  Instagram terhadap keputusan pembelian konsumen di Hotel Mandapa A Rizt Carlton Reserve, Bali, dimana  hasil  dari  penelitian  ini  berpengaruh  positif  signifikan  dengan  nilai  koefisien determinasi sebesar 60,7% (Apriliani, 2016).
Hasil penelitian yang berbeda ditunjukan oleh penelitian terkait green program, social media marketing and its influence on purchasing decisions yang menunjukan bahwa variabel social media marketing tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Okadiani, et.al., 2019). Penelitian lain dengan hasil yang tidak sejalan dengan penelitian ini yakni terkait storytelling marketing, content marketing, and social media marketing on the purchasing decision.  Hasil  penelitian  tersebut  menunjukan  bahwa  social  media  marketing  tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian (purchase decision) (Zainurossalamia ZA, et al., 2021).
Berdasarkan kajian empiris berupa hasil penelitian terdahulu yang sejalan dengan penelitian saat ini menunjukan bahwa penelitian ini menunjukan adanya pengaruh positif signifikan. Hasil penelitian yang bernilai positif berarti semakin positif nilai variabel media sosial Instagram maka akan diiringi dengan meningkatkan keputusan pembelian dan hasil yang signifikan menunjukan tingginya tingkat kepercayaan terhadap hipotesis yang telah dipaparkan sebelumnya dimana berdasarkan hasil uji-t menunjukan bahwa H0 ditolak dan Ha  diterima.  Seluruh  uraian  hasil  dan  pembahasan  tersebut  telah  mampu  menjawab rumusan masalah dalam penelitian ini.

## 4. KESIMPULAN
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel  media  sosial  Instagram  (X)  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  variabel keputusan pembelian (Y) kamar di Fairfield by Marriott Bali Legian. Hal tersebut dibuktikan dengan hasil uji-t yang menunjukan nilai thitung >ttabel sebesar 10.027 > 1,984 dengan nilai  signifikansi  sebesar  0,000  dimana  lebih  kecil  dari  0,05  sehingga  dapat  dinyatakan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima berdasarkan derajat kebebasan (degree of freedom) 98 dan  tingkat  kesalahan  5%.  Pada  uji  koefisien  determinasi  menunjukan  bahwa  variabel media  sosial  Instagram  berpengaruh  sebesar  50,6  %  terhadap  variabel  keputusan pembelian,  yang  mana  berada  pada  kategori  sedang  atau  cukup,  sisanya  sebesar  49,4% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitan ini seperti faktor internal yang  berkaitan  dengan  motivasi  kebutuhan  (kebutuhan  fisiologis,  kebutuhan  akan  rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri) dan faktor eksternal (harga, kualitas produk, lokasi), citra merek serta kepuasan pelanggan.

## PERNYATAAN PENGHARGAAN
Puji  syukur  penulis  panjatkan  kepada  Tuhan  Yang  Maha  Esa  karena  telah melimpahkan rahmat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul  “Pengaruh  Media  Sosial  Instagram  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Kamar  di Fairfield  by  Marriott Bali  Legian”. Selama  proses  penyusunan  skripsi  ini,  penulis mendapatkan banyak bantuan serta bimbingan dari berbagai pihak, oleh sebab itu penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada Ibu Ni Luh Gde Sri Sadjuni dan Ibu Kadek Andita  Dwi  Pratiwi  yang  telah  membantu,  mengarahkan  serta  senantiasa  membimbing penulis, seluruh pihak Fairfield by Marriott Bali Legian terutama Pihak Sales and Marketing serta seluruh keluar dan sahabat yang penulis kasihi.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, S. H., Sri, A. A. P., & Suarka, F. M. (2019). Strategi promosi dalam meningkatkan tingkat  hunian  kamar  di  grand  clarion  hotel  &  convention  makassar. Jurnal Kepariwisataan Dan Hospitalitas , 3 (2), 84 – 96.
Adiatma,  D.,  Syuyaman  Rukma,  D.  F.,  &  Farisya,  G.  (2022).  Pengaruh  Promosi  Terhadap Tingkat Hunian Kamar Di Favehotel Cimanuk Garut. Jurnal Industri Pariwisata , 5 (1), 68 – 78. https://doi.org/10.36441/pariwisata.v5i1.987
Apriliani,  A.  (2016).  Pengaruh  Media  Sosial  Instagram  Terhadap  Keputusan  Pembelian Konsumen di Hotel Mandapa A Rizt Carlton Reserve, Bali.
Binder, M., & Blankenberg, A.-K. (2021). Self-Employment And Subjective Well-Being. 411. Fathiin,  Athifah.  (2018).  “Faktor -Faktor  Yang  Mempengaruhi  Keputusan  Konsumen Membeli Produk Di Waroeng Spesial Sambal “Ss” Condongcatur Timur.” 1– 10. Hudiono,  R.  (2022).  Keputusan  Berwisata  Ke  Labuan  Bajo  Berdasarkan  Demografi Wisatawan. Rini Hudiono , 2 (1), 1 – 10.
Kara,  N.  S.,  &  Mkwizu,  K.  H.  (2020).  Demographic  factors  and  travel  motivation  among leisure  tourists  in  Tanzania. International  Hospitality  Review , 34 (1),  81 – 103.
https://doi.org/10.1108/ihr-01-2020-0002
Okadiani, Ni, Luh, B., Mitariani, Ni, Wayan, E., & Imbayani, I, Gusti, A. (2019). Green Product, Social Media Marketing and Its Influence on Purchasing Decisions. International Journal of Applied Business & International Management , 4 (1), 1 – 12.
Puspitarini, D. S., & Nuraeni, R. (2019). Pemanfaatan Media Sosial Sebagai Media Promosi (Studi  Deskriptif  pada  Happy  Go  Lucky  House). Jurnal  Common , 3 (1),  71 – 80. https://doi.org/10.34010/COMMON.V3I1.1950
Setiawan, B., Trisdyani, N. L. P., Adnyana, P. P., Adnyana, I. N., Wiweka, K., & Wulandani, H. R.  (2018).  The  Profile  and  Behaviour  of  ‘Digital  Tourists’  When  Making  Decisions Concerning Travelling Case Study: Generation Z in South Jakarta. Advances in Research ,
17 (2), 1 – 13. https://doi.org/10.9734/air/2018/43872 Skawanti, J. R. (2021). Effect of Instagram Social Media With Guest Purchase Decisions At Ibis  Style  Hotel  Bogor  Raya. Jurnal  Hospitality  Dan  Pariwisata , 7 (2),  92 – 102. https://doi.org/10.30813/jhp.v7i2.3012
Tilley, S., & Houston, D. (2016). T he gender turnaround: Young women now travelling more than young men. Journal of Transport Geography , 54 , 349 – 358.
https://doi.org/10.1016/j.jtrangeo.2016.06.022
Utama, A. P. (2019). Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Keputusan Menginap The Trans Luxury Hotel Bandung.
Zainurossalamia  ZA,  S.,  Tricahyadinata,  I.,  Robiansyah,  R.,  Darma,  D.  C.,  &  Achmad,  G.  N. (2021). Storytelling Marketing, Content Marketing, and Social Media Marketing on the Purchasing  Decision. Budapest  International  Research  and  Critics  Institute  (BIRCI- Journal): Humanities and Social Sciences , 4 (3), 3836 – 3842. https://doi.org/10.33258/birci.v4i3.2150%0Ahttps://www.bircu- journal.com/index.php/birci/article/view/2150