JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 4 (2022): DECEMBER 2022                                                                                                 https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i4.14527

## Representasi Bias Gender pada Iklan Susu Ultramilk Pure Passion

## Angelica Mutiara Islami
Program Studi Ilmu Komunikasi. Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Angelica.m.isip20@mail.umy.ac.id
Astria Dinda Amalia Program Studi Ilmu Komunikasi. Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Astria.dinda.isip20@mail.umy.ac.id Rahma Tantri Diastiningtyas Program Studi Ilmu Komunikasi. Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Rahma.tantri.isip20@mail.umy.ac.id Diserahkan: 16 April 2022; Direvisi: 25 Mei 2022; Diterima: 7 Juli 2022

## Abstract
The  purpose  of  this  study  was  to  provide  an  understanding  of  gender  bias  and  to  analyze  the  existence  of  gender  imbalance  in  the advertisement for Ultra Milk Pure Passion milk which was broadcast on television. Advertising in the media is often able to change people's perceptions of how the advertisement promotes their products. In this advertisement for Ultra Milk Pure Passion Milk, several scenes have been found that show how a man and a woman are represented. Where this causes a new understanding or justification for understanding related to the existence of gender imbalance. To examine this, this study uses the method of representation and domestication. This research method uses semiotic analysis. As a result, there is a gender imbalance in the scene displayed by the Ultra Milk Pure Passion advertisement which has the effect of building a perception in society that a woman is not much better at working outdoors and men are considered more required to understand many things than women.
Keywords: Bias, Gender, Media, Male, Female, Domestification.

## Abstrak
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  memberikan  pemahaman  bias  gender  serta  menganalisis  adanya  ketidakseimbangan gender pada iklan susu Ultra Milk Pure Passion yang disiarkan di televisi. Iklan pada media seringkali mampu mengubah persepsi masyarakat dari bagaimana iklan tersebut mempromosikan produknya. Pada iklan Susu Ultra Milk Pure Passion ini telah ditemukan beberapa scene yang menunjukkan bagaimana seorang laki-laki dan perempuan direpresentasikan. Di mana hal tersebut menyebabkan adanya pemahaman baru atau pembenaran atas pemahaman terkait adanya ketidakseimbangan gender. Untuk mengkaji hal tersebut, penelitian ini menggunakan metode representasi dan domestifikasi. Metode penelitian ini menggunakan analisis semiotika. Hasilnya adanya ketidakseimbangan gender pada scene yang ditampilkan oleh iklan Susu Ultra Milk Pure Passion yang memiliki pengaruh untuk membangun persepsi di masyarakat bahwa seorang perempuan tidak jauh lebih baik untuk bekerja di luar ruangan dan laki-laki dianggap lebih dituntut untuk mengerti banyak hal dibanding perempuan.
Kata Kunci: Bias, Gender, Media, Laki-Laki, Perempuan, Domestifikasi.

## PENDAHULUAN
Keberadaan laki-laki dan perempuan merupakan dua entitas yang sering dibedakan dalam kondisi seks dan gender. Namun, seringkali kedua konsep ini sering dimaknai sebagai ciri khas yang sama bagi seorang laki-laki  atau  seorang  perempuan.  Pemahaman  yang  seperti  itu  sering  menempatkan  laki-laki  dan perempuan dalam situasi yang tidak seimbang atau menimbulkan ketidakadilan. Perbedaan perlakuan untuk  pria  dan  wanita  dimulai  ketika  mereka  masih  anak-anak.  Gadis  itu  diinstruksikan  untuk  bisa melakukan  pekerjaan  seperti  memasak,  mencuci,  membersihkan  rumah,  pendidikan.  Anak  laki-laki sangat jarang menerima batasan atau peringatan khusus mengenai perilakunya. Sebaliknya, perempuan dibatasi oleh norma-norma sehingga tidak bisa berbuat seperti halnya laki-laki (Abdullah, 1987).
Mayoritas masyarakat Indonesia yang tidak hidup di kota-kota besar, masih menggambarkan seorang perempuan sebagai kaum yang lemah lembut, sedangkan laki-laki digambarkan sebagai orang yang bekerja keras  dan  melakukan  hal-hal  berat. Perubahan  ciri  dan  sifat-sifat  tersebut  dapat  terjadi  dari  waktu  ke waktu,  dari  suatu  tempat  ke  tempat  lain,  tergantung  bangunan  yang  diinginkan  oleh  sistem  sosial masyarakatnya.  Misalnya  zaman  dahulu  perempuan  dianggap  lebih  kuat  daripada  laki-laki,  kemudian masa  berikutnya  berbalik  menjadi  laki-laki  lebih  kuat  daripada  perempuan.  Atau  perubahan  itu  bisa terjadi dari suatu kelas masyarakat tertentu kepada kelas masyarakat yang lain. Semua hal yang dapat dipertukarkan antara sifat perempuan dan laki-laki dari waktu ke waktu, dari suatu tempat ke tempat lain, dari suatu kelas tertentu kepada kelas yang lain, demikian itulah yang disebut dengan konsep gender (Faqih, 1996). Seperti di iklan Easy Attack, Wipol, Masako, dan lainnya yang ditayangkan oleh media di Indonesia memiliki representasi yang menunjukkan bahwa seringkali perempuan tidak diikutsertakan dalam pekerjaan yang telah melibatkan laki-laki.  Sehingga hal ini dapat mempengaruhi cara pandang masyarakat terhadap laki-laki dan perempuan itu sendiri.
Dalam iklan Susu Ultra Milk Pure Passion yang ditayangkan tahun 2016 memperlihatkan seorang ayah dan anak laki-lakinya yang ditunjukkan proses pembuatan dari susu ultramilk itu sendiri dari awal hingga  akhir,  namun  pada  akhir  iklan  memperlihatkan  adanya  anggota  keluarga  lain  seperti  anak perempuan dan seorang ibu yang sedang menikmati susu ultramilk itu sendiri. Masyarakat dan media iklan di Indonesia masih melihat seorang perempuan sebagai orang yang lemah lembut dan seolah tidak cocok untuk melakukan pekerjaan berat.   Moore (2000), menyatakan bahwa definisi tentang kerja yang tidak  menyangkut  oleh  apa  yang  dilakukan  seseorang,  tetapi  menyangkut  apa  yang  melatar  belakangi pekerjaan  tersebut  serta  penilaian  dari  masyarakat  pada  sebuah  pekerjaan  yang  diberikan.  Perbedaan aktivitas karena alasan kodrati, seperti kondisi biologis yang berbeda tentu masih dapat diterima, namun perbedaan yang diakibatkan oleh konstruksi sosial budaya inilah yang perlu ditinjau kembali. Sebaliknya pada penelitian ini melihat adanya peran laki-laki yang digambarkan sebagai kepala rumah tangga yang memimpin dan membimbing anggota keluarga.
Berdasarkan permasalahan yang telah ditemukan, peneliti merasa perlu mengetahui lebih jauh terkait bias gender yang telah dikonstruksi oleh iklan Susu Ultra Milk Pure Passion. Tujuan penelitian untuk mengetahui  bagaimana  iklan  Susu  Ultra  Milk  Pure  Passion  dalam  merepresentasikan  pandangan masyarakat dan media dalam melihat gender. Karena citra media yang terus-terusan menyuguhkan iklan seperti ini akan menjadi pembenaran di masyarakat dan akan memengaruhi kehidupan manusia.
Peran laki-laki yang mendominasi telah banyak menjadi objek dalam berbagai iklan, salah satunya iklan  teh  sariwangi.  Penelitian  yang  dilakukan  yang  dilakukan  oleh  Ardha  Bagus  Indarto,  dkk. Menemukan  bahwa  iklan  teh  sariwangi  mengenai  peranan  laki  laki  dan  perempuan  dalam  sebuah keluarga  (Indarto  et  al.,  2021).  Dalam  Hasil  analisis  tersebut,  laki  laki  memiliki  kuasa  yang  paling dominan dan perempuan sebagai minoritas yang hanya mengikuti semua keputusan yang diambil oleh
laki laki dalam keluarga. Adapun penelitian terdahulu yang berjudul Bias Gender dalam Iklan Attack Easy di Televisi dimana di dalamnya berisikan kandungan makna dalam iklan Attack Easy versi “Ibuku Cantik saat Mencuci” yaitu tentang adanya persepsi bahwa perempuan di bawah laki -laki atau kedudukan perempuan dinomerduakan oleh kedudukan laki-laki, dimana terdapat adanya dominasi laki-laki atas perempuan  yang  menimbulkan  adanya  ketidakadilan  gender,  hal  ini  menunjukkan  adanya  dominasi sistem patriarki. Dalam iklan tersebut juga diperlihatkan bagaimana tugas dari seorang ayah dan ibu yang cenderung  kontras.  Di  mana  seorang  ibu  dalam  iklan  tersebut  terlihat  melakukan  banyak  pekerjaan domestik  sedangkan  seorang  ayah  pada  iklan  ini  digambarkan  dengan  santai  duduk  sambil  melihat seorang ibu yang mencuci. Dengan wajah terpana karena sang ibu terlihat cantik saat mencuci, hal ini memperlihatkan bahwa laki-laki akan menyukai seorang perempuan yang cantik. Bias gender inilah yang diperlihatkan dalam iklan Attack Easy tersebut (Septi et al., 2010).
Selain  itu  pada  jurnal  dengan  judul  Representasi  Ilusi  Semu  Kesetaraan  Gender  Dalam  Iklan Grabcar#amanuntuksemua  yang  ditulis  oleh  Nico  dkk.  Di  mana  tokoh-tokoh  utama  dalam  iklan  ini hampir seluruhnya diperankan oleh perempuan. Salah satu adegan yang menonjol adalah saat adegan seorang perempuan yang sedang menunggu jemputan grabcar. Tidak lama kemudian sebuah mobil putih datang kemudian sopir grabcar berjenis kelamin laki-laki turun dari mobil, menyapa, dan membukakan pintu untuk penumpang perempuan tersebut. Iklan ditutup dengan memperlihatkan mobil yang melaju di jalan raya dengan tulisan Pusat Keselamatan beserta fitur-fitur yang ada, Aman Untuk Semua, Aplikasi Untuk Semua, Transport, Menginap, Bayar, dan logo Grab. Dalam iklan ini justru melegitimasi ideologi dominan patriarki yang menempatkan perempuan selalu ‘aman’ jika dalam lindungan laki -laki. Seolah- olah iklan ini mengatakan ‘perempuan bisa seperti itu karena laki - laki berperan melindungi’(Wiranito & Wahjuwibowo, 2020). Pada penelitian ini, menjelaskan bagaimana media memiliki pengaruh yang cukup kuat untuk merepresentasikan adanya bias gender pada sebuah iklan susu ultra milk pure passion, di mana  hal  ini  digambarkan  dengan  adanya  kontruksi  sosial  yang  telah  ditanamkan  sejak  dini  dalam lingkup keluarga.

## KAJIAN PUSTAKA REPRESENTASI
Representasi menurut Marcel Danesi (dalam Wibowo, 2013) bisa di sebut juga dengan proses merekam ide, pengetahuan, dan pesan dengan beberapa cara fisik. Dapat didefinisikan juga sebagai sebuah tanda untuk menyuarakan apa yang dirasakan atau dipikirkan. (Henri, 2018) . Dari sebuah Bahasa dan beberapa konsep menjadikan representasi terhubung yang memungkinkan pembaca menunjuk ke arah dari suatu objek, realitas, tentang objek fiktif, manusia atau peristiwa.
Stuart  Hall  (dalam,  Henri,  2018)  mengartikan  representasi  sebagai  proses  produksi  arti  dengan menggunakan  bahasa.  Dalam  bidang  ilmu  komunikasi,  representasi  merupakan  istilah  yang  penting karena termasuk dalam pembicaraan mengenai hal-hal pokok atau mendasar dalam sebuah komunikasi. Representasi juga dipahami sebagai sebuah tanda yang berfungsi untuk menampilkan kembali sesuatu yang telah diserap dan dibayangkan dalam bentuk fisik ke akal pikiran kita.
Representasi merupakan suatu bentuk usaha konstruksi. Karena pandangan pandangan baru yang menghasilkan  pemaknaan  baru  juga  merupakan  hasil  pertumbuhan  konstruksi  pemikiran  manusia. Melalui representasi makna diproduksi dan dikonstruksi. Ini terjadi melalui proses penandaan, praktik yang membuat sesuatu hal bermakna sesuatu (Wibowo, 2013:150).
Representasi juga merupakan sebuah konsep yang dipakai dalam proses sosial pemaknaan melalui sebuah  tanda,  misalnya  dari  dialog,  tulisan,  video,  dan  lainnya.  Sistem  representasi  terdiri  dari  dua
komponen, yaitu mental dan bahasa. Kesimpulannya, konsep yang kita miliki dari dalam pikiran kita akan  disampaikan  melalui  bahasa.  Maka  dari  itu,  dalam  penelitian  ini  akan  menjelaskan  bagaimana representasi tersebut bekerja dalam iklan Susu Ultra Milk Pure Passion.

## GENDER
Banyaknya isu-isu yang terjadi, memiliki keterkaitan dengan masalah gender. Selama ini secara kultur yang  ada  di  dalam  masyarakat  masih  kurang  tepat  dalam  memahami  persoalan  gender  dan  seks. Pemaknaan yang diberikan oleh masyarakat masih kurang tepat, sehingga keduanya (gender dan seks) seringkali  dianggap  sama.  Akibatnya,  struktur  sosial  yang  terjadi  pada  masyakarat  menganggap perempuan berada di posisi yang tidak adil daripada laki-laki. Perempuan dianggap sebagai bagian dari laki-laki dan harus berada di bawah kekuasaan, kontrol dan perlindungan laki-laki.
Seks adalah perbedaan organ biologis antara laki-laki dan perempuan, terutama pada bagian-bagian reproduksi. Sedangkan gender adalah pandangan dari masyarakat terhadap seseorang yang dari fungsi dan peran laki-laki dan perempuan karena adanya konstruksi sosial,  bukan sekadar jenis kelaminnya. Dalam hal ini gender dengan sendirinya dapat berubah dari waktu ke waktu sesuai kontruksi masyarakat yang bersangkutan tentang peran laki-laki dan perempuan.  Dalam Fakih (2013:7), konsep seks adalah atribut atau pembagian dari dua jenis kelamin manusia yang didefinisikan secara biologis yang terkait dengan jenis kelamin tertentu. Sedangkan konsep lainnya adalah konsep gender yang merupakan ciri yang melekat pada laki-laki dan perempuan yang dikonstruksi secara sosial dan budaya (Fakih, 2013: 8).
Gender sendiri dijelaskan oleh Lindsey yang juga menganggap bahwa konsep gender adalah ketetapan masyarakat  perihal  penentuan  seseorang  itu  laki-laki  atau  perempuan.  Jadi  dengan  demikian  konsep gender digunakan untuk mengidentifikasi perbedaan laki-laki dan perempuan dilihat dari pengaruh sosial budaya, yakni bentuk konstruksi sosial (social contruction) bukan dalam bentuk kodrati (umar, 1999).
Konsep  gender  juga  berkaitan  dengan  proses  keyakinan  bagaimana  seharusnya  laki-laki  dan perempuan berperan dan bertindak sesuai tata nilai yang berlaku di masyarakat serta ketentuan sosial dan budaya disuatu daerah tertentu (Alifiulahtin, 2017). Iklan Televisi merupakan media komunikasi massa yang paling efektif dan efisien untuk menginformasikan suatu produk. Iklan televisi yang berbentuk audio visual, mampu menghasilkan kombinasi warna, gerakan, dan suara yang akan terlihat hidup dan nyata, hal itu dapat menimbulkan kesan realistik. Masyarakat juga bisa lebih tanggap terhadap penayangan iklan televisi yang disiarkan dan dapat ditonton di rumah dalam suasana santai, sehingga masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian dan perhatian akan lebih bertambah apabila dalam iklan melibatkan orang terkenal (public figure) sebagai modelnya. (Pratiwi & Wiyanti, 2017).
Iklan  Televisi  merupakan  media  komunikasi  massa  yang  paling  efektif  dan  efisien  untuk menginformasikan  suatu  produk.  Iklan  televisi  yang  berbentuk  audio  visual,  mampu  menghasilkan kombinasi warna, gerakan, dan suara yang akan terlihat hidup dan nyata, hal itu dapat menimbulkan kesan realistik. Masyarakat juga bisa lebih tanggap terhadap penayangan iklan televisi yang disiarkan dan dapat  ditonton  di  rumah  dalam  suasana  santai,  sehingga  masyarakat  lebih  siap  untuk  memberikan perhatian dan perhatian akan lebih bertambah apabila dalam iklan melibatkan orang terkenal (public figure) sebagai modelnya. (Pratiwi & Wiyanti, 2017)
Pada dasarnya kontruksi sosial pada gender memang sudah terkontruksi sejak lama, bahkan media pun  turut  mengkontruksinya.  Sehingga  muncul  lah  anggapan  bahwa  perempuan  seharusnya  tidak melakukan hal yang sepatutnya dilakukan laki-laki, pun sebaliknya. Jika hal itu dilanggar maka akan diberi label  aneh,  salah,  atau  melanggar  norma  oleh  masyarakat.  Kontruksi  sosial  sendiri  adalah  sebuah pernyataan atau kesadaran yang terbentuk berdasarkan kebudayaan yang telah terbentuk di masyarakat.
Penelitian Widyatama (2006) menunjukkan bahwa bias gender dalam iklan merupakan upaya yang dilakukan  komunikator  dengan  penuh  kesadaran  untuk  mencapai  tujuan  tertentu  yaitu  pencarian keuntungan.
Menurut Sunarto (dalam Wahyuni, 2021) apa yang muncul dalam sebuah pemberitaan, itu semua cerminan dari struktur yang telah dibuat sendiri oleh masyarakat di luar industri media. Sistem sosial masih  menempatkan  lebih banyak  pria dalam  posisi  formal  di  masyarakat,  khususnya  dalam  struktur birokrasi  pemerintahan.  Hal  inilah  yang  menjadikan  adanya  streotipe  pada  bagaimana  laki-laki  dan perempuan itu dikontruksi oleh masyarakat itu sendiri.
Menurut Bungin (dalam Santoso, 2011), dalam iklan menciptakan citra maskulin seperti kejantanan, keuletan, dan keperkasaan yang digambarkan dengan fisik laki-laki. Selain itu, adanya citra seksualitas dimana  bertedensi  untuk  memberikan  pandangan  rendah  kepada  lawan  jenis,  serta  menggambarkan adanya daya tarik, kekuatan, dan gairah seks.
Wernick (1991:32) melihat iklan sebagai media promosi budaya dan iklan merupakan sarana ekspresi ideologi dan ekspresi simbolik budaya. Iklan dituntut untuk mengikuti apa yang biasanya dilakukan oleh masyarakat, jika tidak maka iklan tidak akan mengenai targetnya dan gagal. Masyarakat Indonesia saat ini terkadang m asih terjebak dalam konstruksi sosial. Dalam penelitian ini, iklan yang akan dijadikan objek penelitian meliputi iklan produk susu Ultra Milk yang menggambarkan citra laki-laki dalam konstruksi sosial. Artinya peran laki-laki digambarakan untuk bekerja di luar rumah, sedangkan perempuan hanya di rumah untuk menyelesaikan pekerjaan rumah. Selain itu digambarkan pula bahwa seorang perempuan hanya tinggal menikmati hasil kerja suaminya, hal ini digambarkan dengan adanya scene dimana semua keluarga termasuk ibu dan anak perempuannya minum susu.

## METODE PENELITIAN
Sebagaimana yang telah dijelaskan di bagian pendahuluan, penelitian ini akan mengkaji mengenai peran laki-laki dan perempuan dalam iklan susu Ultra Milk Pure Passion. Untuk mendapatkan jawaban dari rumusan masalah dalam penelitian ini, maka dalam penelitian ini peneliti memakai metode semiotika. Pemilihan metode penelitian kualitatif dengan analisis semiotika Roland Barthes diharapkan mampu memberi jawaban yang diinginkan oleh tim peneliti.
Mengenai semiotika sebagai metode penelitian dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut. Semiotika  merupakan  studi  tentang  produksi  sosial  makna  dari  sistem  tanda.  Studi  semiotika diperkenalkan  oleh  ahli  bahasa  Swiss,  Ferdinand  de  Saussure.  Semiotika  merupakan  ilmu  yang mempelajari kehidupan tanda-tanda dalam masyarakat, dalam sebuah buku yang diterbitkan pada tahun 1916. Gagasannya tersebut dikembangkan oleh pemikir strukturalis Perancis bernama Roland Barthes, yang selanjutnya mempopulerkan dan memperluas semiotika pada tahun 1960-an.
Saussure menggambarkan semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003). Semiotika sebagai  usaha  intelektual  berusaha  untuk  mengungkapkan  dan  menganalisis  sejauh  mana  makna dihasilkan  dari  hubungan  struktural  yang  ada  dalam  sistem  tanda  apa  pun,  dan  bukan  dari  realitas eksternal yang tampak begitu alami untuk digambarkan. Karena ia berkomitmen pada gagasan hubungan sistematis yang beroperasi dalam struktur abstrak yaitu, struktur yang tidak dapat diamati secara langsung, seperti  bahasa.  Semiotika  memiliki  kecenderungan  ke  arah  abstrak,  formalisme,  dan  mengabaikan landasan  historis.  Namun,  karena  ia  sama-sama  berkomitmen  pada  produksi  makna  secara  sosial,
semiotika selalu berusaha menghubungkan produksi makna dengan jenis produksi sosial lain dan dengan relasi sosial (Hartley, 2003).
Pusat semiotika berpusat pada teks, karena fokus untuk menganalisis bagaimana menghasilkan makna melalui sebuah teks. Namun, seiring waktu, banyak perhatian yang telah diberikan pada peran pembaca dalam mengenali atau menghasilkan makna dari sumber teks secara interaktif. Oleh karena itu, semiotika menunjukkan bagaimana teks disusun untuk memotong simbol, kode, dll. Dari setiap sistem simbolik, dan  bagaimana  struktur  ini  menghasilkan  mitos,  implikasi,  dll.  (Hartley,  2003).  Oleh  karena  itu, semiotika  berkisar  pada  studi  tentang  simbol-simbol  dalam  teks.  Tanda  terdiri  dari  dua  aspek,  yaitu penanda  dan  petanda.  Penanda  dapat  berupa  suara,  gambar,  teks,  gambar,  dan  sebagainya.  Petanda adalah  konsep  atau  makna  dari  apa  yang  ditandai.  Relasi  antara  keduanya  bersifat  “diada - adakan” (arbitrary), yang berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda.
Saussure menyatakan bahwa setiap simbol atau kata dalam sistem bahasa berkaitan erat dengan sistem secara keseluruhan. "Konten hanya bisa benar-benar dibuat dengan persetujuan dari semua yang ada di sekitarnya." Untuk menggambarkan hal ini, Saussure membedakan antara bahasa bahasa tertentu dan pembebasan  bersyarat.  Pidato  hanya  dapat  secara  efektif  mengungkapkan  makna  relatif  terhadap keseluruhan  sistem  bahasa  (Laughey,  2007). Langue dan Parole adalah  gagasan  Saussure  bahwa  tanda terikat pada struktur. Langue adalah abstraksi dan klasifikasi bahasa pada tingkat sosial budaya dan Parole adalah ekspresi bahasa pada tingkat individu. Supaya lebih mudah dipahami, kita bisa menyebut bahasa sebagai  sistem  bahasa  utama,  dan  pembebasan  bersyarat  adalah  bagaimana  individu  berbicara  dalam sistem.  Oleh  karena  itu,  pembebasan  bersyarat  terkait  dengan  bahasa.  Bermain  catur  adalah  contoh klasifikasi bahasa dan pembebasan bersyarat. Setiap gerakan individu pada permainan catur dipilih dari seluruh sistem gerakan catur yang memungkinkan. Oleh karena itu, kita bisa memanggil sistem catur sebagai bahasa catur. Semua gerakan catur dilepaskan dengan masa percobaan dan satu gerakan dipilih dari berbagai gerakan yang mungkin ada di dalam bahasa catur (Laughey, 2007).
Penjelasan  tersebut  dapat mengaitkan  semiotika  dengan  strukturalisme.  Gagasan  dari  Saussure  ini dilanjutkan  oleh  mitos  Roland  Barthes  dengan  memperluas  teori  Saussure  mengenai  sistem  bahasa, Barthes  menerapkan  teori  Saussure  mengenai  sistem  bahasa  kepada  masyarakat  dan  budaya.  Seperti bahasa,  masyarakat  dan  budaya  juga  dianggap  terstruktur  oleh  sistem  'keseluruhan'  yang  menentukan bagian masing-masing. Tentu saja, bahasa sebagai sistem juga menjadi dasar bagaimana masyarakat atau budaya bertahan. Tetapi Barthes menyatakan bahwa makna linguistik murni diubah secara radikal oleh praktik sosial dan budaya (Laughey, 2007).
Gagasan  yang  disampaikan  oleh  Barthes  tersebut  memiliki  relasi  dengan  mitos.  Mitos  tersebut merupakan  pemaknaan  secara  konotatif  yang  terdapat  pada  teks  budaya  populer.  Pemikiran Barthes merupakan kelanjutan dari pemikiran Saussure tentang hubungan bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang dibangun Saussure lebih memiliki kecondongan bahwa makna adalah  sebagai  apa  yang  didenotasikan  oleh  tanda.  Kemudian  gagasan  tersebut  dikembangkan  oleh Barthes dengan menyebutkan bahwa terdapat makna lain yang ada pada level penandaan sekunder/kedua ( secondary signification ) juga pada tingkat konotasi. Maka pada tingkat inilah pemikiran Saussure diperluas oleh Barthes dengan cara membongkar praktik pertandaan pada tingkat konotasi tanda. Kata konotasi bagi Barthes justru memiliki kecenderungan dengan sesuatu hal yang disebutkannya sebagai mitos. Yang perlu dipahami adalah bahwa mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu.
Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan mengkaji tanda-tanda yang terdapat dalam iklan susu Ultra Milk Pure Passion. Iklan susu Ultra Milk Pure Passion yang diteliti diposisikan sebagai teks yang merupakan rajutan dari berbagai tanda. Tanda-tanda yang ada baik dalam bentuk gambar, tulisan
maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan tersebut. Pada tahap hasil penelitian, peneliti akan menyajikan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, yang kemudian akan dilanjutkan dengan melakukan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berdasar  pada  berbagai  teori  yang  relevan.  Penelitian  iklan  ini  menggunakan  oposisi  biner  ( binary opposition ).  Dalam  oposisi  biner  dalam  penandaan  terdapat  dua  tanda  atau  kata  yang hanya  memiliki makna jika masing-masing saling beroposisi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  bagian  ini,  memaparkan  mengenai  pemaknaan  dari  iklan  susu  Ultra  Milk  Pure  Passion  secara denotasi dan konotasi.
Gambar 1. Iklan Susu Ultra Milk Pure Passion
Makna  denotasi: Penanda  iklan  ini adalah  seorang  anak  laki-laki  yang diantarkan  ayahnya  melalui gestur bergandengan tangan di sebuah tempat pemeliharaan sapi, terlihat adanya keingintahuan anak pada tempat tersebut. Peran ayah yang juga menjelaskan kepada anaknya bagaimana bekerja merawat sapi dengan baik. Terlihat pada latar belakang cuplikan tersebut merupakan salah satu tempat yang krusial dari terciptanya susu Ultra Milk Pure Passion yaitu kandang sapi yang terawat.
Makna konotasi: Dalam cuplikan iklan tersebut terdapat gestur bekerja yang dilakukan peran ayah dengan  merawat  sapi  dengan  baik,  hal  itu  memperlihatkan  bahwa  laki-laki  memiliki  karakteristik maskulin. Maskulin atau Maskulinitas adalah imaji kejantanan, ketangkasan, keperkasaan/ keberanian untuk  menantang  bahaya  keuletaru  keteguhan  hati,  hingga  keringat  yang  menetes,  otot  laki-laki  yang menyembul atau bagian tubuh' tertentu dari kekuatan daya tarik laki-laki yang terlihat secara ekstrinsik (Kurnia, 2004). Laki-laki melakukan pekerjaan-pekerjaan di luar rumah dan pekerjaan yang berat.
Mitos: Masyarakat memiliki stereotip yang melekat pada laki-laki sebagai orang yang bekerja dan yang bertanggung jawab atas keluarganya. Kegiatan-kegiatan yang menantang dan mendekati bahaya sangat melekat di figur seorang laki-laki. sedangkan laki-laki/suami harus bisa memenuhi kebutuhan sehari-hari dalam keluarga (Budiati, 2010).
Gambar 2. Iklan Susu Ultra Milk pure Passion
Makna  denotasi:  Di  dalam  iklan  tersebut  terlihat  ayahnya  mengajarkan  kepada  anak  laki-lakinya melalui  gestur  mengarahkan  tangan  anaknya  untuk  memegang  sapi,  penandaan  tersebut  memiliki maksud bagaimana cara memperlakukan sapi dengan baik dan benar. Hal ini diperkuat dengan sebuah naras i yang berbunyi “disini sapi - sapinya dirawat banget, dimanja, disayang. Seperti ayah sayang aku”. Di dalam iklan diperlihatkan seekor sapi yang bersih seolah-olah dirawat dengan perawatan yang mahal.
Makna konotasi: Pada cuplikan iklan tersebut merepresentasikan seolah-olah menjadi anak laki-laki adalah  sebuah  privilege  di  mana  ia  mendapatkan  kasih  sayang  yang  lebih,  dan  bisa  mendapatkan kebebasan serta pengetahuan yang lebih dibandingkan perempuan. Di samping itu, kedua peran yang berperan menjadi Ayah dan anak memperlihatkan seolah-olah konsumen susu Ultra Milk tertuju pada golongan sosial menengah ke atas.
Mitos:  Laki-laki  selalu  mendapatkan  kemenangan  dan  mempunyai  hak-hak  istimewa  yang menciptakan  kontrol  terhadap  perempuan.  Maskulin  yang  ada  pada  diri  laki-laki  membuat  laki-laki memposisikan dirinya lebih tinggi daripada perempuan baik sektor publik maupun dalam rumah tangga (Lestari  &  Putri,  2015).  Laki-laki  mendapatkan  hak  untuk  belajar  setinggi-tingginya,  sedangkan perempuan  di  larang  untuk  sekolah  tinggi  dengan  alasan  yang  tidak  masuk  akal.   Di  samping  itu, konsumen susu Ultra Milk hanya dibeli oleh konsumen golongan sosial menengah ke atas.
Gambar 3. Iklan Susu Ultra Milk Pure Passion
Gambar 4. Iklan Susu Ultra Milk Pure Passion
Makna denotasi: Cuplikan dalam Gambar 3 dan Gambar 4 tersebut, memperlihatkan sebuah keluarga yang sedang menikmati produk susu. Pada akhir iklan muncul keberadaan ibu dan anak perempuan yang tidak diperlihatkan sejak awal, kedua peran perempuan dalam iklan ada saat keluarga tersebut menikmati hasil dari produk susu.
Makna  konotasi:  Kedua  cuplikan  gambar  dari  iklan  tersebut  mempresentasikan  bahwa  peran perempuan tidak memiliki hak untuk mendapatkan ilmu pengetahuan dan dalam melakukan pekerjaan berat. Peran pria dalam iklan merupakan presentasi dari karakteristik maskulin, berbeda dengan peran perempuan  dalam  iklan  tersebut.  Sebagaimana  digambarkan  di  dalam  iklan  tersebut,  ibu  dan  anak perempuan dimunculkan pada akhir iklan. Di sisi lain, terdapat scene dimana seorang anak perempuan yang  dekat  dengan  Ayahnya,  seakan-akan  anak  perempuan  mendapat  pengekangan  yang  berlebih. Sedangkan anak laki-laki yang hanya duduk di samping Ibunya, seolah-olah anak laki-laki lebih diberi kebebasan.
Mitos: Perempuan hendaknya berbakti dan menerima apa adanya. Seorang laki-laki tidak pantas untuk berada  di  dapur  atau  melakukan  kegiatan  rumah  tangga  lainnya.  Adanya  anggapan  perempuan  yang lemah di dalam kehidupan hubungan sosial. Anggapan bahwa perempuan terbatas pada macak (berhias diri), manak (melahirkan) dan juru masak (di dapur) telah menjebak perempuan dalam posisi terbatas dan terkekang. Akibatnya, posisi perempuan bisa dimanipulasi dan dimanfaatkan untuk menguntungkan pihak lain, termasuk laki-laki (Budiati, 2010). Selain itu, adanya kebebasan yang lebih untuk anak laki- laki dibandingkan anak perempuan.
Media khususnya dalam iklan komersial telah menimbulkan berbagai persepsi baru di masyarakat. Menciptakan  segala  macam  bentuk  eksploitasi  gender  dalam  iklan  yang  disuguhkan  ke  masyarakat. Sehingga  tidak  jarang  perempuan  dan  anak-anak  menjadi  korban  dari  bias  gender  tersebut.  Dampak buruk yang bisa terjadi akibat adanya berbagai stereotipe yang dibentuk dan diciptakan oleh iklan itu sendiri.  Tak  jarang  hal  tersebut  menjadikan  semacam  peneguhan  (reinforcement)  dalam  masyarakat (Astuti,2016)
Adapun makna iklan yang terlihat menampilkan masalah sehari-hari dalam kehidupan masyarakat, namun makna sebenarnya adalah bagaimana iklan menanamkan suatu hal yang lebih dalam ke dalam pikiran khalayak.
Tabel 1. Oposisi Biner Pada Iklan Susu Ultra Milk Pure Passion Laki-Laki Perempuan Bekerja Di rumah Kuat Lemah Pekerjaan di luar rumah Pekerjaan domestik Dominan Subaltern
Pembahasan peran pria dan wanita tidak lepas dengan pembahasan tentang gender. Gender membagi manusia menjadi dua kategori, yaitu pria dan wanita. Gender tidak hanya membagi dua kategori, namun juga  memberikan  keistimewaan.  Aristoteles  selalu  menggunakan  perangkat  oposisi  biner  di  bidang ekonomi,  di  mana  ia  menyatakan  bahwa  laki-laki  kuat,  perempuan  lemah,  laki-laki  pemberani, perempuan  berhati-hati,  laki-laki  tipe  luar  ruangan,  wanita  lokal,  laki-laki  mendidik,  perempuan mengasuh anak. (Maiti & Bidinger, 1981)
Kesetaraan  gender  merujuk  pada  kesamaan  hak,  tanggung  jawab,  kesempatan,  perlakuan,  dan penilaian bagi kaum laki-laki dan perempuan dalam pekerjaan. Kesetaraan gender tidak selalu berarti bahwa  laki-laki  dan  perempuan  harus  menjadi  benar-benar  sama,  namun  mempunyai  hak,  tanggung jawab, dan kesempatan yang sama. Namun, faktanya mayoritas masyarakat indonesia dalam menciptakan pandangan laki-laki dan perempuan, laki-laki berada pada kelompok dominan dan perempuan subaltern.
Seperti pada iklan susu Ultra Milk Pure Passion, dimana seorang Ayah yang mengajak anak laki-lakinya pergi ke pabrik susu untuk melihat bagaimana proses pembuatan susu. Sedangkan, di klip selanjutnya menunjukkan ada anak perempuan dan seorang ibu yang menunggu di rumah. Hal ini menunjukkan bahwa laki-laki adalah seorang yang bekerja di luar ruangan dan perempuan bekerja untuk menyelesaikan pekerjaan rumah. Laki-laki dianggap memiliki kekuatan lebih dari perempuan, masyarakat memandang perempuan sebagai orang yang lemah.
Melihat sudah semakin maraknya media dalam menciptakan gagasan dan definisi tentang konstruksi sosial. Maka sudah sepatutnya pemerintah mulai serius dalam memikirkan persoalan ini. Apalagi dalam hal ini sering kali pihak perempuan yang dirugikan. Maka perlu adanya sanksi yang tegas dan pemilahan program iklan atau siaran yang akan dipublikasikan hingga menjadi konsumsi publik.

## KESIMPULAN
Dari  hasil  penelitian,  dapat  disimpulkan  bahwa  pada  iklan  susu  Ultra  milk  Pure  Passion  memiliki pengaruh untuk membangun persepsi di masyarakat bahwa seorang perempuan tidak jauh lebih baik untuk bekerja di luar ruangan dan tidak lebih mumpuni dalam hal mengetahui banyak hal. Maka dalam hal ini perempuan semakin diperkuat kedudukannya dengan lebih rendah dibandingkan laki-laki. Dalam iklan ini pun memperlihatkan jika perempuan hanya perlu menikmati hasil kerja dari laki-laki saja, tanpa perlu bekerja keras. Kejelasannya terdapat di scene dimana Ibu dan anak perempuannya hanya terlihat saat menikmati susu ultra milk, setelah Ayah dan anak laki-lakinya pulang dari peternakan.
Terlihat sangat jelas pada iklan susu Ultra Milk Pure Passion ini dari awal hingga akhir menampilkan bagaimana seoang ayah mengajari anak laki-lakinya untuk mengetahui tentang proses terciptanya susu Ultra Milk Pure Passion. Padahal di sisi lain, dalam iklan tersebut menampakkan bahwa mereka memiliki seorang  anak  perempuan  dan  ibunya.  Namun,  ibu  dan  anak  perempuan  tidak  diajarkan  untuk mengetahui  proses  dari  terciptanya  susu  Ultra  Milk  Pure  Passion  tersebut.  Hal  ini  dianggap  bahwa perempuan tidak perlu untuk banyak tahu karena adanya stereotip bahwa perempuan tidak lebih pintar dibanding laki-laki.
Persepsi  yang  diciptakan  oleh  media  tidak  hanya  membawa  sebuah  ideologi  baru,  namun  dapat menyebabkan adanya perubahan konstruksi sosial didalam masyarakat. Iklan merupakan salah satu media yang memiliki pengaruh besar, terutama televisi. Kebutuhan media dalam memasarkan produk dilakukan dengan segala cara, tanpa mempertimbangkan pengaruh yang muncul akibat iklan. Terutama jika iklan tersebut memberikan persepsi mengenai eksploitasi gender, hal ini dapat memberikan dampak kepada laki-laki maupun perempuan.

## PERSANTUNAN
Terima  kasih  kepada  Dr.  Fajar  Junaedi  yang  telah  membimbing  kami  dalam  proses  penelitian  ini. Penelitian ini ditulis untuk memenuhi tugas mata kuliah Kajian Kritis Iklan pada Program Studi Ilmu Komunikasi  UMY  dalam  satu  semester  genap  tahun akademik  2021/2022  yang  telah  menghasilkan output berupa artikel ini.

## REFERENSI
Abdullah, Irwan. 1997. Sangkan Paran Gender. Pustaka Pelajar. Jakarta Astuti, Y. D. (2016). Media dan Gender (Studi Deskriptif Representasi Stereotipe Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta). Profetik: Jurnal Komunikasi, 9(2), 25-32.
Budiati, A. C. (2010). Aktualisasi Diri Perempuan dalam Sistem Budaya Jawa (Persepsi Perempuan terhadap Nilai-nilai Budaya Jawa dalam Mengaktualisasikan Diri). Surakarta: Universitas Sebelas Maret, 1(3), 52-55 Fakih, Mansour. 2013. Analisis Gender Dan Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset Faqih, M. (1996). Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Henri. (2018). Representasi. Angewandte Chemie International Edition, 6(11), 951 – 952. , 11 – 34. Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies.  A  Short  History  of  Cultural  Studies,  1 – 189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Indarto, A. B., Apriliansyah, N. R., & Waluyo, H. (2021). Representasi Hegemoni Laki-laki Terhadap Perempuan  dalam  Iklan  Teh  Sari  Wangi  Tahun  2021. Jurnal  Audiens , 3 (2),  149 – 159. https://doi.org/10.18196/jas.v3i2.11945
Lestari, Sri & Putri, Dyah Purbasari Kusumaning. (2015). PEMBAGIAN PERAN DALAM RUMAH TANGGA PADA PASANGAN SUAMI ISTRI JAWA. Surakarta: Universitas Muhammadiyah Surakarta, Vol. 16, No. 1, 2-5. ISSN 1411-5190.
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory, 1 – 29. Maiti, & Bidinger. (1981). 済無 . Journal of Chemical Information and Modeling, 53(9) Moore, Wilbert E. 2000. Social Change. The Macmillan Company. New York. Santoso,  M.  Widjajanti,  2011.  Sosiologi  Feminisme  ;  Konstruksi  Perempuan  dalam  Industri  Media.
Yogyakarta : LKis.
Septi, A., Sigit, R., & Puji, T. (2010). Bias Gender dalam Iklan Attack Easy di Televisi. JOurnal Ilmu Komunikasi , 8 (2), 221 – 232.
Utaminingsih Alifiulahtin, 2017. Gender dan Wanita Karir. Malang : UB Press Wahyuni Putri, dkk, 2021. Perempuan dan Media Volume 1. Aceh : Syiah Kuala University Press Wernick,  Andrery  (1991).  Promotional  Culture:  Adaertising,  Ideology  and  Symbolic  Expressioru.
London: Sage Publications.
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika Komunikasi. Jakarta; Mitra Wacana Media. Widyatama. (2006). Bias gender dalam iklan televisi. Yogyakarta: Media Pressindo. Wiranito, N., & Wahjuwibowo, I. S. (2020). Representasi Ilusi Semu Kesetaraan Gender dalam Iklan Grabcar# Amanuntuksemua! Digitalisasi Dan Humanisme Dalam … , January . https://books.google.com/books?hl=en&lr=&id=TuUREAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA19&dq=per empuan+media+gender&ots=Tzjxl_L3Z3&sig=mUJB5pkTC6IlauD13DPzdSzQGtY