## PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITHCING BEHAVIOR) PADA AIR MINUM DALAM KEMASAN DI KOTA PONTIANAK
Mar’ah Lestari 1*
Dewi Kurniari 2
Wanti Fitrianti 3
1,2,3 Faculty of Agriculture, Universitas Tanjung Pura
* Corresponding Author: lestari07@student.untan.ac.id

## ABSTRACT
The  behavior  of  the  displacement  of  the  brand  often  happens  in  causes  consumer dissatisfaction  of  the  product,  thus  giving  the  brand  image  of  the  bad  against  the company's products. At the time the level of consumer involvement is low, consumers will tend to switch brands, looking for other brands out of the market and this situation puts the consumer in an effort to find other variations. Research objectives Analyze the factors that cause the behavior of the displacement of the brand (Brand Switching Behavior) on the  purchase  of  bottled  water  in  the  City  of  Pontianak,  on  the  150  respondents  were selected  purposively.  Data  analysis  using  Structural  Equation  Modeling  (SEM).  The results showed that on the factor of price and product attributes have a positive influence or significant effect on the behavior of the displacement of the brands of bottled water in the City of Pontianak. A positive effect is shown by the Price because Price is an important part in marketing strategy and is considered a consumer in terms of basic needs such as food and drink. The influence of the highest on the indicator of the price of the product with the indicator of the price of the product cheaper and diversification the price of diverse products, where the products with have the ability to compete in the price is a complete make consumers increasingly choose or consume the product, and the product attribute has significant effect with an indicator label and seal packaging that is attractive and safe, product color crystal clear and clean, and taste better on the tongue.
Keywords: Brand Switching, Brand Image, Structural Equation Modeling (SEM).
MAR’AH LESTARI, ET AL.

## PENDAHULUAN
Air merupakan kebutuhan utama dalam kehidupan. Selain sebagai barang konsumsi, air juga sebagai sumber kehidupan dalam menjalankan aktivitas kehidupan sehari-hari. Sektor  agribisnis  produksi  air  minum  ini  juga  menjadi  salah  satu  tambahan  untuk peningkatan  pendapatan  pertanian  melaului  pengembangan  industri  minuman  di Indonesia, yang ditandai dengan banyaknya jenis dan merek minuman dalam kemasan yang beredar di pasar.
Tingkat kepuasan konsumen adalah salah satu faktor yang mampu mempengaruhi loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen juga dipengaruhi oleh kualitas servis, kepuasan konsumen dan image perusahaan (Adeleke & Aminu, 2012). Pada tingkat kepuasan ini lah konsumen akan mengambil suatu keputusan, apakah konsumen menjadi konsumen yang loyal pada produk ini atau akan beralih ke merek lainnya. Empat kategori konsumen berdasarkan loyalitas merek, adalah konsumen hard-core loyal , beralih merek, pengguna baru, dan non-pengguna (Evans, 1996).
Penelitian  perilaku  perpindahan  merek  sendiri  belum  banyak  secara  spesifik dilakukan  di  Indonesia,  terutama  produk  minuman  dalam  kemasan.  Banyak  produk minuman  dalam  kemasan  di  pasaran  yang  akan  meningkatkan  persaingan  dan konsumen  cenderung  untuk  beralih  ke  merek.  Produsen  cenderung  akan  melakukan pengembangan inovasi secara kreatif dan mengembangkan kebutuhan yang di harapkan konsumen,  dari  hal  tersebut  konsumen  banyak  melakukan  alih  merek  untuk mendapatkan produk air minum dalam kemasan yang diinginkan.
Menurut  Dharmmesta,  (1999) Brand  Switching  Behavior adalah  perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen karena alasan-alasan tertentu atau dapat diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek. Menurut Assael  (1998)  menyatakan  bahwa  perpindahan  merek  terjadi  pada  produk-produk dengan  karakteristik  keterlibatan  yang  rendah  (low  involvemen),  konsumen  cenderung untuk  melakukan  perpindahan  merek,  dan  situasi  ini  menempatkan  konsumen  dalam usaha  mencari  variasi,  sehingga  dari  perilaku  konsumen  dapat  kita  ketahui  faktor  apa saja yang dapat merubah keputusan konsumen melakukan perilaku perpindahan merek.

## TELAAH PUSTAKA
Pada  dasarnya  suatu  merek  merupakan  janji  penjual  untuk  secara  konsisten menyampaikan  serangkaian  ciri-ciri,  manfaat,  dan  jasa  tertentu  kepada  para  pembeli. Meskipun  merek  adalah  nama  atau  tanda,  akan  tetapi  merek  mempunyai  arti  yang penting dalam pemasaran, karena merek amat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau  mempertahankan  jumlah  penjualan  (Emilia,  2013).  Keahlian  paling  unik  dari pemasar  adalah  kemampuan  untuk  menciptakan,  memelihara,  melindungi,  dan meningkatkan merek. Kotler dan Keller (2008) menyatakan bahwa “merek merupakan nama,  istilah,  tanda,  simbol/lambang,  atau  kombinasi  semuanya  yang  dimaksudkan
untuk  mengidentifikasi  barang  atau  jasa  penjual  atau  kelompok  penjual  dan  untuk mengidentifikasinya dari barang atau jasa pesaing”.
Empat kategori konsumen berdasarkan loyalitas merek, adalah konsumen hard- core  loyal,  beralih  merek,  pengguna  baru,  dan  non-pengguna  (Evans,1996).  Menurut Dharmmesta, (1999) Brand Switching Behavior adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan  oleh  konsumen  karena  alasan-alasan  tertentu  atau  dapat  diartikan  juga sebagai  kerentanan  konsumen  untuk  berpindah  ke merek  lain.  Merek  beralih  terwujud karena penurunan loyalitas merek dan meningkatnya penerimaan dari merek lain, karena akan meningkatkan keinginan untuk mencoba merek lain.
Menurut Mowen dan Minnor (2002), perpindahan merek dapat terbagi menjadi: (1) Divided Loyalty atau kesetiaan yang terbagi, seseorang mengalami perpindahan karena kesetiaannya terbagi dengan yang lain; (2) Occasiobal Switch atau perpindahan sewaktu- waktu, perpindahan merek yang dilakukan karena kejenuhan tetapi perpindahan tersebut hanya berupa selingan; (3) Unstable Loyalty atau kesetiaan beralih, perpindahan merek yang  dilakukan  karenan  seseorang  memiliki  kesetiaan  yang  tidak  stabil;  dan  (4) No Loyalty atau  ketidaksetiaan,  perpindahan  yang  disebabkan  karena  adanya  sikap ketidaksetiaan pada suatu merek.

## Gambar 1. Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Metode  yang dipakai dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian  deskriptif  secara  kuantitatif dengan  pengambilan  sampling  kouta  berjumlah  150  responden  dengan  kriteria  yang telah  ditentukan,  lokasi  penelitian  yaitu  pada  6  kecamatan  di  kota  Pontianak.  Teknik analisis  data  menggunakan  Structural  Equation  Modeling  (SEM).  Variabel  yang  diukur ialah harga, atribut produk, variety seeking, ketersediaan produk, kualitas pelayanan, dan
nb nb nb Murah (X1.1) Diversifikasi (X1.2) Harga (X1) Label dan Segel (X2.1) Warna (X2.2) Rasa (X2.3) Atribut  Produk (X2) Baru (X3.1) Ingin Tahu (X3.2) Variety  Seeking (X3) Sedia (X4) keamanan (X5.1) Respon (X5.2) Negatif (X6.1)
Dorongan (X6.2) Rekomendasi (X6.3) Kualitas (X5) WOM (X6) Brand Switching Behavior (Y) Keterangan : Y = Laten endogen X = laten eksogen Y4. No Loyalty Y3. Unstable Loyalty Y2. Occasiobal Switch Y1. Divided Loyalty Tersedia (X4.1)
MAR’AH LESTARI, ET AL.
wordh  of  mouth.  Analisis  data  merupakan  bagian  yang  sangat  penting  dalam  metode ilmiah, karena dengan analisis data tersebut dapat diberi arti dan makna yang berguna dalam  memecahkan  masalah  penelitian  (Morissan,  2014).  Dalam  penelitian  ini,  teknik analisis data yang digunakan adalah analisis sosial demografi, Uji validitas, Uji reabilitas, analisis  keputusan  pembelian  dan  Analisis  structural  Equation  Model.  Analisis  proses keputusan  pembelian  dilakukan  setelah  dilakukan  uji  validitas  dan  realibilitas  secara simultan.  Selanjutnya  hasil  jawaban  renponden  dirating  kemudian  setelah  itu  baru dipersentasekan.  Dalam  penelitian  ini,  teknik  analisis  data  yang  digunakan  adalah analisis  Structural  Equation  Model.  bahwa  Structural  equation  modeling  (SEM) merupakan  teknik  statistik  yang  digunakan  untuk  membangun  dan  menguji  model statistik yang biasanya dalam bentuk model-model sebab akibat.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik  umum  responden,  jika  di  lihat  dari  jenis  kelamin,  paling  banyak terlibat  pada  penelitian  ini  yakni  perempuan  dengan  persentase  sebesar  53  %.  Hasil wawancara umumnya perempuan dengan dominasi perkejaan oleh responden ibu rumah tangga lebih detail dalam melakukan konsumsi dan belanja dengan persentase sebesar 41%. Wanita memiliki kecenderungan lebih tinggi untuk melakukan pembelian impulsif dan  kompulsif  (Ditasari,  2014).  Hal  ini  dikarenakan  ibu  rumah  tangga  memiliki  peran dalam memenuhi kebutuhan konsumsi. Sehingga selektif  dalam melakukan pembelian dan konsumsi.
Pengeluaran konsumen secara langsung dapat mempengaruhi daya beli terhadap suatu  produk.  Semakin  besar  pengeluaran  seseorang  maka  akan  menunjukan  bahwa kebutuhan  seseorang  tersebut  semakin  banyak  dan  beraneka  ragam,  jumlah p engeluaran  responden  perbulan  didominasi  pada  kisaran  ≥  Rp.  2.000.000,  -  Rp. 5.000.000 dengan persentase sebesar 59 % yang di dominasi oleh responden dengan status  sudah  menikah  dengan  persentase  sebesar  64  %.  Terdapat  perbedaan  relatif dalam perilaku seseorang mengkonsumsi produk air minum dalam kemasan, diantaranya dipengaruhi  oleh  karakteristik  konsumen  seperti  status  perkawinan,  jumlah  anggota keluarga, dan lokasi tempat tinggal (Baker & Burnham, 2002). Rata – rata pengeluaran rumah  tangga  menurut  pengeluaran  pada  tahun  2010 –  2014  menurut  BPS  kota Pontianak 2014 memperlihatkan golongan penge luaran tertinggi berada pada jumlah ≥ Rp.  2.000.000/bulan,  hal  ini  mengidikasikan  bahwa  pengeluaran  masyarakat  di  kota Pontianak cukup besar dalam memenuhi kebutuhan hidupnya.
Uji validitas dan reliabilitas terdapat 18 indikator telah memenuhi standar validitas dan  reliabilitas  seperti  yang  telah  ditentukan.  Kemudian  dilakukan  pengujian  kedua terhadap 18 item pertanyaan ternyata valid semua dan dinyatakan reliable dengan nilai cronbach’s  alpha 0.868.  Kemudian  pada  uji validitas  dan  reliabilitas  SEM melalui  nilai Standardized  Loading  Factor  (SLF),  CR  dan  VE.  Nilai  SLF  ≥  0,40  yang menunjukkan
valid atau tidak terdapat offending estimate, serta nilai CR 0.97 ≥ 0,70 dan VE 0.69 ≥ 0,50 yang menunjukkan relibilitas baik.
Uji kecocokan model (Goodness of Fit) pada model akhir terdapat 14 ukuran GOF yang menunjukkan kecocokan baik (good fit) Chi Square, X2/DF, NCP, SNCP, RMSEA, ECVI,  AIC,  CAIC,  NFI,  NNFI,  CFI,  IFI,  PGFI,  dan  RMR,  sedangkan  5  kriteria  lainnya= masih  kurang baik yaitu  (RFI,  GFI,  AGFI,  PNFI, dan CN), sehingga dapat  disimpulkan bahwa  derajat  kecocokan  keseluruhan  model  adalah  baik  (good  fit),  karena  telah memenuhi syarat pengujian goodness of fit hasil estimasi setelah diresifikasi.

## Gambar 2. Uji Signifikan T-value Model SEM

## Gambar 3. Koefisien Estimasi Model SEM
Pada model struktural dapat diketahui pengaruh antar variabel laten, dalam hal ini yaitu harga, atribut produk, variety seeking, ketersediaan produk, kualitas pelayanan dan wordh  of  mouth  terhadap  perpindahan  merek  air  minum  dalam  kemasan  di  kota Pontianak. Hasil signifikansi dan koefisien estimasi parameter standardized model path diagram tersebut dapat dilihat pada gambar 2 dan 3.
Berdasarkan  path  diagram  hasil  pengujian  model  pada  gambar  2  dan  3 memperlihatkan bahwa harga dan  atribut produk berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek air minum dalam kemasan. Faktor harga nilai t adalah sebesar 3.19 >  1.96  dengan  nilai  koefisien  Faktor  (Loading  Factor)  sebesar  0.57  dan  faktor  atribut produk adalah sebesar 2.17 > 1.96 dengan nilai koefisien faktor (Loading Factor) atribut
MAR’AH LESTARI, ET AL.
produk sebesar 0.51. Nilai tersebut menandakan bahwa faktor harga dan atribut produk berpengaruh positif, sehingga jika faktor harga dan atribut produk ditingkatkan sebesar 1%  maka  akan  meningkatkan  perilaku  perpindahan  merek  air  minum  dalam  kemasan sebesar 0.57% dan 0.51%. Sehingga semakin baik atau semakin meningkat kemampuan dari harga produk dan atribut produk maka akan berpengaruh semakin besar terhadap perilaku perpindahan merek air minum dalam kemasan. Harga (price) berpengaruh positif terhadap  perpindahan  merek  (brand  switching)  karena  harga  juga  dianggap  sebagai salah  satu  faktor  kepuasan  konsumen  yang  dapat  berpengaruh  pada  fenomena perpindahan  merek  (Afzal,  et  al.,  2013).  Menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2012) pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan.  Manfaat  ini  dikomunikasikan  dan  disampaikan  oleh  atribut  produk  yaitu kualitas, fitur, dan desain.
Pada variabel variety seeking, ketersediaan produk, kualitas pelayanan dan wordh of mouth menandakan bahwa faktor tersebut tidak berpengaruh positif, Perilaku variety seeking cenderung akan terjadi pada pembelian sebuah produk yang menimbulkan risiko yang akan ditanggung konsumen dan pada waktu konsumen kurang memiliki komitmen terhadap merek tertentu (Assael, 1998). Perilaku ini akan menimbulkan perilaku peralihan merekyang  dilakukan  oleh  konsumen.  Pada  Faktor  ketersediaan  produk  tidak berpengaruh  positif,  Kondisi  ini  tidak  menunjukkan  bahwa  konsumen  yang  melakukan perpindahan  merek  (brand  switching)  dipengaruhi  oleh  mudah  didapatkan  tersedia  di setiap toko-toko didistribusikan melalui banyak toko, Namun berbeda dari hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ribhan (2006) bahwa factor ini berpengaruh terhadap brand  switching,  karena  kosnsumen  cenderung  tidak  jadi  membeli,  jika  produk  yang diinginkan tidak ada.
Pada faktor kualitas pelayanan tidak berpengaruh positif, Menurut David A. Aaker (1997)  menjelaskan  terdapat  suatu  resiko  dimana  pelanggan  yang  loyal  akan  bisa dipengaruhi  pesaing  jika  penampilan  produk  atau  layanannya  tidak  diperbaiki,  karena mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai  manfaat  yang  cukup  besar  sebagai  kompensasinya.  Namun  pada kenyataannya, pada penelitian ini untuk keamanan dan garansi kerusakan produk hampir tidak pernah terjadi, karena kerusakan biasanya memang terjadi saat sudah diterima oleh konsumen  itu  sendiri.  Dengan  begitu  pihak  distributor  maupun  produsen  merasa  tidak perlu memberikan garansi kerusakan produk tersebut.
Pada  penelitian  faktor  wordh  of  mouth  tidak  berpengaruh  positif,  Namun berdasarkan penelitian yang di lakukan oleh Khairani (2011) word of mouth berpengaruh positif  terhadap brand  switching  dalam  analisis  regresi  yang  dilakukan  menunjukan pengaruh  paling  besar  terhadap  keputusan  perpindahan  merek.  Berbeda  dengan penelitian ini faktor word of mouth tidak bepengaruh positif dikarenakan merek – merek yang  dikonsumsi  merupakan  merek  yang  berstandar  nasional  yang  baik  serta  dapat terjamin kualitas produk tersebut.
MAR’AH LESTARI, ET AL.
Kemudian  pada  variabel  perpindahan  merek,  indikator  divided  loyalty  atau kesetiaan yang terbagi, seseorang mengalami perpindahan karena kesetiaannya terbagi dengan merek yang lainnya, dikarenakan konsumen cenderung akan menetapkan 1 atau 2  pilihan  merek  yang  menjadi  dasar  konsumsi  produk  tersebut.  Indikator  occasiobal switch  atau  perpindahan  sewaktu-waktu,  perpindahan  merek  yang  dilakukan  karena kejenuhan  tetapi  perpindahan  tersebut  hanya  berupa  selingan,  dimana  konsumen menyukai  produk  yang  di  beli  tersebut,  sehingga  konsumen  melakukan  perpindahan merek  karena  dapat  menyukai  lebih  dari  satu  merek  yang  konsumen  suka.  Saat konsumen  merasakan  produk  yang  baik  dan  sesuai  dengan  harapannya  maka  pada konsumen  akan  muncul  rasa  loyal  karena  rasa  puas  yang  muncul  akan  kinerja  dari produk yang dikonsumsi. Rasa loyal ini akan berdampak positif pada perusahaan dimana perusahaan  telah  memiliki  konsumen  tetap  yang  selalu  membeli  produk  yang  mereka jual, namun ini menjadi tantangan pada perusahaan guna meningkatkan kualitas maupun kuantitas  yang  menjadi  image  perusahaan  pada  masyarakat  dan  konsumen  pada khususnya.  Indikator  unstable  loyalty  atau  kesetiaan  beralih,  perpindahan  merek  yang dilakukan karena seseorang memiliki kesetiaan yang tidak stabil, Indikator no loyalty atau ketidaksetiaan, perpindahan yang disebabkan karena adanya sikap ketidaksetiaan pada suatu merek.  Hal ini sejalan dengan pendapat Dharmmesta dan Junaidi (2002).  Menurut Keaveney  (1995),  brand  switching  adalah  perilaku  perpindahan  merek  yang  dilakukan konsumen atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  pada  faktor  Harga  dan  Atribut  Produk  memiliki pengaruh  positif  atau  berpengaruh  signifikan  terhadap  perilaku  perpindahan  merek  air minum dalam kemasan di Kota Pontianak. Indikator harga tersebut ialah harga yang lebih murah  dan  diversifikasi  produk  yang  beragam.  Pengaruh  positif  yang  ditunjukkan  oleh harga  dikarenakan  harga  merupakan  bagian  penting  dalam  strategi  pemasaran  dan sangat  dipertimbangkan  konsumen  dalam  hal  kebutuhan  pokok  seperti  makanan  dan minuman. Pada atribut produk yang memiliki pengaruh signifikan dengan indikator label dan segel kemasan yang lebih menarik dan aman, Warna produk yang jernih dan bersih, dan Rasa yang lebih enak di lidah. Sementara itu, faktor Variety Seeking, Ketersediaan Produk, Kualitas layanan dan Wordh Of Mouth tidak menunjukkan nilai yang berpengaruh terhadap perilaku perpindahan air minum dalam kemasan di Kota Pontianak .

## REFERENSI
Aaker, David. 1997. Ekuitas Merek. Edisi Indonesia. Jakarta: Mitra Utama.
Adeleke, A., & Aminu, S. A. 2012. The determinants of customer loyalty in Nigeria’s GSM market. International Journal of Business and Social Science, 3(14), 209-222
Afzal, S., Chandio, A. K., Shaikh, S., Bhand, M., & Ghumro, B. A. 2013. Factors behind brand switching in cellular networks. International Journal of Asian Social Science, 3(2), 299-307.
Assael, Henry. 1995. Costumer Behavior and Marketing Action. Boston: Keat Publishing Company.
Burnham,  J.  T.,  Baker,  T.,  Bernstorf,  A.,  De  Tourreil,  C.,  George,  J.  M.,  Gorur,  R.,  & Mitchell,  D.  2002.  IEEE  task  force  report:  Brittle  fracture  in  nonceramic insulators. IEEE Transactions on Power Delivery, 17(3), 848-856.
Dharmmesta,  B.  S.  1999.  Loyalitas  pelanggan:  Sebuah  kajian  konseptual  sebagai panduan bagi peneliti. Journal of Indonesian Economy and Business, 14(3).
Dharmmesta,  B.  S.  dan  Junaidi,  S.  2002.  Pengaruh  Ketidakpuasan  Konsumen, Karakteristik  Produk,  dan  Kebutuhan  Mencari  Variasi  Terhadap  Keputusan Perpindahan Merek.  Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol 17, No. 1, 91-104.
Ditasari,  V.  2014.  Pengaruh  Materialism  Happiness,  Materialism  Centrality,  Dan Materialism  Success  Terhadap  Impulsive  Buying  Behavior  Dan  Efeknya  Pada Compulsive Buying Behavior. Fakultas Ekonomi Universitas Atmajaya Yogyakarta.
Evans,  M.J.,  Moutinho,  L.  and  van  Raaij,  W.F.  1996.  Applied  Consumer  Behaviour. Harlow: Addison-Wesley.
Keaveney,  Susan,  M.  1995.  Customer  Switching  Behaviour  in  Service  Industries:  An Exploratory Study, Journal Marketing Vol. 59:
http://artikelmanajemen.blogspot.com/2009/06/faktor-faktor-penyebab- berpindahnya.html
Khairani, Nurulia. 2011. Analisis Pengaruh Citra Merek, Ketidakpuasan Konsumen, Iklan, Word  Of  Mouth,  Dan  Karakteristik  Kategori  Produk  Terhadap  Keputusan Perpindahan  Merekpadasabun  Pembersih  Wajah.    Skripsi  dipublikasikan. Semarang: Universitas Diponegoro.
Kotler  dan  Armstrong.  2012.  Dasar-dasar  Pemasaran,  Edisi  ke  XI,  Jilid  1.  Jakarta: Intermedia.
Ribhan.  2006.  Faktor-faktor  tang  mempengaruhi  Brand  Swiching  pada  pengguna  SIM Carddi Fakultas Ekonomi Lampung. Jurnal Bisnis dan manajemen, 3(1).   34 – 56. Srinivasan, M. 1996. When It Comes to Loyal Customer. Marketing News, 30 (July): 11- 13.