Kezea  Yemima,  Farid  Rusdi:  Strategi  Komunikasi  Pemasaran  Sosial  Borneo  Orangutan Survival Foundation (BOS Foundation) melalui Instagram
Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Borneo Orangutan Survival
Foundation (BOS Foundation) melalui Instagram
Kezea Yemima, Farid Rusdi kezea.915160033@stu.untar.ac.id, farid@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
Habitat of orangutans that continues to shrink in number can result in the extinction of the existence of orangutans. Tropical rain forests are the habitat of many orangutans used as oil palm plantations. However, not only a few people who want to contribute to the conservation of  orangutans  and  their  habitat.  Borneo  Orangutan  Survival  Foundation,  is  a  non-profit organization that has concern for orangutans and their habitat. This research is a descriptive qualitative research that discusses social marketing communication strategies carried out by the BOS Foundation to attract public awareness through Instagram in orangutan conservation efforts and the improvement of their habitat. The research data were taken from interviews with  three  speakers  related  to  this  research.  The  data  obtained  were  analyzed  with  the SOSTAC  concept  which  discussed  the  situation,  objectives,  strategies,  tactics,  actions,  and controls  related  to  the  discussion.  The  conclusion  of  this  study  is  the  social  marketing communication strategy undertaken by the BOS Foundation through Instagram is to have a standard  in  uploading  content,  containing  captions  that  are  interesting  to  read,  also  pay attention to the engagement that is generated.

## Keywords: awareness, bos foundation, social marketing

## Abstrak
Habitat  orangutan  yang  terus  menyusut  jumlahnya  dapat  mengakibatkan  kepunahan  dari eksistensi orangutan. Hutan hujan tropis merupakan habitat orangutan yang banyak dijadikan perkebunan  kelapa  sawit.  Namun,  tidak  sedikit  masyarakat  yang  ingin  berkontribusi  dalam pelestarian orangutan serta habitatnya. Borneo Orangutan Survival Foundation , adalah salah satu  organisasi non-profit yang    memiliki  kepedulian  terhadap  orangutan  dan  habitatnya. Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif  deskriptif  yang  membahas  tentang  strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh BOS Foundation guna menarik awareness masyarakat melalui Instagram dalam upaya konservasi orangutan serta perbaikan habitatnya. Data hasil penelitian diambil dari wawancara dengan  tiga narasumber terkait penelitian ini. Data yang didapat dianalisis dengan konsep SOSTAC yang membahas tentang situasi, tujuan, strategi,  taktik,  aksi,  dan  kontrol  terkait  pembahasan. Kesimpulan  dari  penelitian  ini adalah strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh BOS Foundation melalui Instagram ialah dengan memiliki standarisasi dalam mengunggah konten, memuat caption yang menarik untuk dibaca, juga memperhatikan engagement yang dihasilkan.
Kata Kunci: Pemasaran Sosial, BOS Foundation, Awareness

## 1. Pendahuluan
Orangutan  merupakan  satu-satunya  anggota  keluarga  kera  besar  yang ditemukan  di  Asia.  Habitat  orangutan  adalah  hutan  hujan  tropis  yang  luasnya  terus menyusut  di  dunia.  Habitat  orangutan  terancam  oleh  kegiatan  ekspansi  perkebunan
kelapa sawit karena Indonesia dan Malaysia merupakan produsen minyak kelapa sawit terbesar di  dunia. Saat  ini orangutan hanya dapat  ditemukan di  Pulau Sumatera dan Borneo (Kalimantan dan teritori Negara Malaysia yaitu Sabah dan Sarawak).
Kasus  pembunuhan  orangutan  di  perkebunan  komoditas  komersial  seperti karet  dan  kelapa  sawit  sudah  banyak  terjadi.  Selain  itu  orangutan  juga  diburu  dan diperdagangkan  di  pasar online .  Lemahnya  penegakan  hukum  membuat  kejahatan- kejahatan  ini  terus  berlangsung.  Selain  itu  perkembangbiakkan  orangutan  terbilang cukup lambat karena orangutan betina baru bisa bereproduksi saat berusia 9-12 tahun dan mengandung selama sembilan bulan. Fenomena-fenomena tersebut mengakibatkan populasi orangutan terus menurun.
Namun tidak sedikit masyarakat  yang ingin ikut serta dalam menyelamatkan habitat orangutan. Hal ini ditunjukkan oleh banyak terbentuknya Lembaga Swadaya Masyarakat  dalam  upaya  melakukan  konservasi  orangutan.  Borneo  Orangutan Survival Foundation (BOS Foundation ) merupakan salah satu organisasi non–profit Indonesia  yang  didedikasikan  untuk  konservasi  orangutan  Borneo  dan  habitatnya, bekerjasama  dengan  masyarakat  setempat,  Kementerian  Kehutanan  Republik Indonesia dan organisasi mitra internasional.
Non-profit  organization merupakan  kegiatan  yang  dilakukan  oleh  lembaga- lembaga  independen  dan  sosial  yang  bersifat  sukarela.  Mengubah  perilaku  adalah sebuah  proses  yang  panjang  dalam  komunikasi  pemasaran  sosial,  namun  sangat penting. Untuk menuju perubahan perilaku yang diharapkan berkaitan dengan edukasi. Dalam  upaya  tersebut, BOS Foundation tentu  melakukan  kegiatan  komunikasi pemasaran sosial supaya menarik kesadaran masyarakat. Untuk melakukan kegiatan komunikasi pemasaran, organisasi perlu upaya agar mendapatkan strategi yang tepat dengan  pencapaian  yang  tepat.  Pemasaran digital tidak  lagi  mempertimbangkan konsep  jarak  dan  waktu  untuk  menjangkau  konsumen  karena  adanya  dukungan teknologi internet yang semakin canggih (Kusniadji, 2017).
Dalam  melakukan  strategi  komunikasi  pemasaran  sosial,  BOS Foundation menggunakan berbagai jenis media sosial. Media sosial sangat ramai digunakan oleh masyarakat  luas  sebagai  sarana  informasi  dan  komunikasi.  Selain  sebagai  sarana berkomunikasi,  media  sosial  juga  memberikan  manfaat  dalam  mendapatkan  atau memperkenalkan  dengan  teman-teman  baru  yang  sama-sama  menggunakan  akun media  sosial  tersebut.  Secara  umum  fungsi  dari  media  sosial  untuk  mendukung interaksi sosial  bagi para penggunanya (Purnama, 2011).
Media  sosial  yang  dimiliki  BOS Foundation yaitu  Facebook,  Twitter, Instagram,  juga  terdapat  web  resmi.  Dalam  Instagram,  BOS Foundation memiliki pengikut  sebanyak  58,5k,  yang  merupakan  akun  Instagram  terkait  konservasi orangutan dengan pengikut terbanyak di Indonesia.

## 2. Metode Penelitian
Penulis dalam penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan jenis  pendekatan  deskriptif.  Muri  Yusuf  (2014)  menjelaskan  penelitian  kualitatif merupakan  suatu  strategi inquiry yang  menekankan  pencarian  makna,  pengertian, konsep, karakteristik, gejala, simbol, maupun deskripsi tentang suatu fenomena, fokus, dan multimetode. Bogdan dan Taylor (Moleong, 2010) menjelaskan metode penelitian kualitatif  merupakan  sebuah  prosedur  penelitian  yang  menghasilkan  data  deskriptif berupa kata-kata tertulis maupun lisan dari orang-orang maupun perilaku yang dapat diamati.
Kezea  Yemima,  Farid  Rusdi:  Strategi  Komunikasi  Pemasaran  Sosial  Borneo  Orangutan Survival Foundation (BOS Foundation) melalui Instagram
Penelitian  deskriptif  adalah  penelitian  yang  bermaksud  untuk  membuat deskripsi  mengenai  kejadian-kejadian.  Dalam  arti  penelitian  deskriptif  itu  adalah akumulasi  data  dasar  dalam  cara  deskriptif,  semata-mata  tidak  perlu  mencari  atau menerangkan  yang  saling  berhubungan,  menguji  hipotesis,  membuat  ramalan,  atau mendapatkan makna dan implikasi walaupun penelitian bertujuan untuk menemukan hal yang dapat mencakup metode deskriptif (Suryabrata, 2012).
Metode  ini  terarah  untuk  mencari  arti  dan  mengerti  gejala,  peristiwa,  juga realita  yang  terjadi.  Terlebih  lagi  metode-metode  ini  ingin  memahami  arti  yang terdalam  dan  hakiki  dari  suatu  gejala,  peristiwa,  atau  realita.  Setiap  perbuatan  atau tindakan orang selalu memiliki arti tersendiri. Tidak ada tindakan yang tidak memiliki maksud dan tujuan. Tindakan yang kelihatannya sama dapat diartikan secara berbeda oleh orang  yang berbeda. Arti ini  yang hendak dimengerti dan oleh peneliti metode penelitian kualitatif, dan arti yang dimaksud bukannya arti yang umum tetapi arti yang terdalam (J.R. Raco, 2010).

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran sosial oleh BOS Foundation , peneliti menarik beberapa pembahasan yang didasarkan dari hasil wawancara dengan pihak BOS Foundation dengan menggunakan teori SOSTAC. Hasilnya adalah sebagai berikut:
1. Situation
Dari berbagai macam media sosial yang ada, tentu terdapat alasan yang mendasari BOS Foundation dalam  menggunakan  Instagram  sebagai  media  promosi.  BOS Foundation menggunakan  Instagram  karena  demografi  masyarakat  yang menggunakan  Instagram  berbeda  dengan  pengguna  media  sosial  lainnya.  Pengguna Instagram  lebih  aktif  memberikan  komentar  dan like terhadap  foto  atau  video  yang diunggah.  Meskipun  hal  yang  sama  dapat  dilakukan  di  Facebook,  minat  publik terhadap  Instagram  sangat  tinggi  dan  mulai  mengalahkan  Facebook  terutama  di generasi anak muda. Karena itu, BOS Foundation memutuskan untuk membuat akun Instagram.
2. Objectives Tujuan  utama  BOS Foundation dengan  menggunakan  Instagram  yaitu  untuk meningkatkan  kesadaran  serta  kepedulian  masyarakat  terhadap  orangutan  dan habitatnya.  Untuk  itu,  BOS Foundation mempromosikan  cerita  yang  ada  di  artikel lewat  Instagram.  Selain  itu  diikuti  dengan  aktifitas fundraising seperti  donasi  dan adopsi.
Minat  publik  terhadap  Instagram  sangat  tinggi  sehingga  BOS Foundation menggunakan Instagram sebagai salah satu media untuk memberikan informasi terkait orangutan.  Dengan  demikian  kesadaran  masyarakat  dapat  ditingkatkan  melalui informasi  yang  diberikan  lewat  Instagram.  Informasi  yang  disampaikan  tersebut bertujuan  untuk  menarik  perhatian  masyarakat  agar  ikut  serta  membantu  kegiatan konservasi  orangutan  dengan  berdonasi.  Donasi  yang  berikan  tentu  ditujukan seluruhnya  untuk  kepentingan  konservasi  orangutan.  Contohnya  seperti  perbaikan hutan yang menjadi habitat orangutan dirusak akibat kebakaran hutan.
3. Strategy Untuk mencapai tujuannya BOS Foundation memiliki strategi yang dilaksanakan melalui pemasaran sosial di Instagram. Segala informasi  yang ingin disampaikan ke masyarakat dimuat di Instagram melalui fitur-fitur Instagram yang ada. Seperti posting
foto maupun video pada feeds di  Instagram, selain itu terdapat juga Instagram story yang  memudahkan  para  pengikut  Instagram  BOS Foundation untuk  melihat  dan berdonasi.  Dalam  Instagram story, BOS Foundation memuat  cara  donasi  hanya dengan swipe  up sehingga  memudahkan  masyarakat  untuk  donasi.  Hanya  dengan sekali klik.
4. Tactics
Dalam mempertajam strategi yang telah ditetapkan oleh BOS Foundation, terdapat taktik yang dilakukan. Pertama, dari konten yang diunggah di media sosial Instagram. Konten  yang  dimiliki  BOS Foundation berupa  video  dan  foto.  Dalam  pembuatan konten  tersebut,  tentu  BOS Foundation memiliki  standar  dan  ketentuan  tersendiri. Dalam  setiap  konten,  harus  terdapat  makna  yang  dapat  direlasikan  kepada  audiens, agar audiens dapat merasakan hubungan afeksi  dari konten  yang di unggah. Makna tersebut  disampaikan  dengan  adanya  unsur  edukasi  mengenai  orang  utan  serta habitatnya. Selain itu, unsur edukasi tersebut digabungkan dengan sedikit komedi yang disematkan pada caption agar unggahan terlihat lebih menyenangkan.
Caption yang  ditulis  BOS Foundation menggunakan  bahasa  yang  mengajak untuk  menarik  audiens  agar  membaca  cerita  yang  disajikan.  Selain  itu,  BOS Foundation terkadang menggunakan pertanyaan terbuka agar audiens dapat lebih aktif memberikan komentar pada konten yang diunggah. Sehingga dapat terjadi hubungan 2  arah  yang  aktif  dan  masyarakat  pun  dapat  tidak  sungkan  untuk  bertanya  atau memberi komentar terkait orangutan.
Bahasa  yang  digunakan  BOS Foundation dalam  penulisan caption adalah Bahasa  Inggris  dan  Bahasa  Indonesia.  Terlihat  dari  Instagram Insight yang  dimiliki BOS Foundation bahwa audiens dari BOS Foundation tidak hanya masyarakat  dari Indonesia,  melainkan  juga  dari  luar  negeri.  Sehingga  dalam  menulis  caption  harus mencakup seluruh audiens yaitu dengan menggunakan 2 bahasa.
Dalam menentukan waktu pengunggahan konten, BOS Foundation bertumpu pada analisis Instagram insight . Dalam Instagram insight, berisi laporan tentang konten mana  yang  paling  tinggi engagement ,  serta  waktu  yang  paling  sering  menunjukan ketika  masyarakat  membuka  Instagram.  Hari  Kamis  merupakan  hari  dimana engagement tertinggi yang dimiliki oleh BOS Foundation . Sehingga BOS Foundation memilih  Hari  Kamis  untuk  mengunggah  hal-hal  yang  berkaitan  dengan fundraising atau donasi.
5. Action
Selain  penyebaran awareness melalui  Instagram,  BOS Foundation juga menggunakan Campaigner  Awareness ,  yaitu  orang-orang  yang  cukup  dikenal  di masyarakat sehingga memudahkan BOS Foundation dalam menyampaikan informasi. Campaigner  Awareness tersebut  mempromosikan  BOS Foundation dengan mengunggah  konten-konten  maupun  memberikan  informasi  mengenai  orangutan. Namun,  BOS Foundation tidak  sembarangan  dalam  menentukan Campaigner Awareness karena  tidak  semua  orang  yang  ingin  menjadi Campaigner  Awareness tersebut  memiliki  rasa  kepedulian  terhadap  orangutan.  Salah  satu Campaigner Awareness yang  dimiliki  BOS Foundation adalah  Davina  Veronica.  Davina merupakan seorang aktivis lingkungan dan kesejahteraan satwa Indonesia.
6. Control
Keberhasilan  BOS Foundation dalam  melakukan  pemasaran  sosial  lewat Instagram  dilihat  dari  Instagram insight yang  dimiliki.  Seperti  kenaikan  jumlah pengikut  di  Instagram,  lalu  jumlah  penonton  yang  melihat  video  atau  foto  yang diunggah oleh BOS Foundation . Selain itu, melalui komentar-komentar maupun likes
Kezea  Yemima,  Farid  Rusdi:  Strategi  Komunikasi  Pemasaran  Sosial  Borneo  Orangutan Survival Foundation (BOS Foundation) melalui Instagram
yang  diberikan  masyarakat.  Setelah  menggunakan  Instagram  selama  kurang  lebih hampir  3  tahun,  peningkatan  yang  signifikan  sudah  terlihat.  Terlihat  dari  jumlah pengikut  dan engagement yang  dilakukan  oleh  para  pengikut  akun  Instagram  BOS Foundation di Instagram.

## 4. Kesimpulan
Dalam penerapan strateginya, BOS Foundation berusaha mencari jalan tengah agar  tujuan  dapat  tersampai  pada audience begitupun  sebaliknya.  Dalam pendistribusian  kontennya,  BOS Foundation mengerti  bahwa  yang  harus  dilakukan adalah menarik kepedulian melalui psikologis audiens. Seperti dengan unggahan yang ada di  Instagram,  tidak selalu memfokuskan pada kepunahan orang utan,  kerusakan hutan yang terus-menerus. Tetapi BOS Foundation menyajikan konten yang menarik seperti kegiatan orang utan yang lucu dan menggemaskan menjadi salah satu konten BOS Foundation agar  audiens  dapat  tertarik  untuk  melihat  unggahan-unggahan mereka.
Selain  itu,  cara  penyampaian  informasi  yang  disajikan  lewat caption di Instagram  pun  menjadi  salah  satu  faktor  penting  karena  mereka  tidak  hanya menyampaikan  informasi  dengan  bahasa  yang  baku  dan  sulit  dimengerti,  namun mereka menjadikan informasi tersebut layaknya sebuah cerita. Sehingga para pembaca pun  tertarik  dan  ingin  membacanya.  Target  yang  bertumpu  pada engagement merupakan juga bentuk strategi untuk meraih kedekatan dan keikutsertaan masyarakat dalam  konten yang dibuat.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Penulis  mengucapkan  terima  kasih  kepada  seluruh  narasumber  dan  pihak lainnya yang telah membantu selama proses penelitian ini berlangsung. Ucapan terima kasih  juga  diberikan  kepada  Fakultas  Ilmu  Komunikasi  Universitas  Tarumanagara yang telah mempublikasikan hasil penelitian ini.

## 6. Daftar Pustaka
A.Muri  Yusuf.  (2014).  M etodologi  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif  &  Penelitian Gabungan . Jakarta: Prenademeia Group Bungin,  Burhan.  (2007). Penelitian  Kualitatif:  Komunikasi,  Ekonomi,  Kebijakan Publik dan Ilmu Sosial lainnya . Jakarta: Putra Grafika
Bungin, Burhan. (2011 ). Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana Prenada Media Group Creswell, J. W. (2010). Research design: pendekatan kualitatif, kuantitatif, dan mixed . Yogyakarta: PT Pustaka Pelajar.
Darmadi,  Hamid.  (2013). Metode  Penelitian  Pendidikan  dan  Sosial .  Bandung: Alfabeta.
Dr.Jr.Raco,  ME.,  M.Sc.  (2010). Metode  Penelitian  Kualitatif:  Jenis,  Karakter,  dan Keunggulannya. PT. Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta. Effendy, Onong Uchjana. (2016). Ilmu Komunikasi – Teori dan Praktek . PT. Remaja Rosdakarya. Bandung
Gunawan,  Imam.  (2014). Metode  Penelitian  Kualitatif :  Teori  dan  Praktik.  Jakarta:
Bumi Aksara
Idrus,  M.  (2009). Metode  penelitian  Ilmu  Sosial .  Yogyakarta:  PT.  Gelora  Aksara Pratama
Kennedy,  John.  Dermawan  Soemanagara.  (2006). Marketing  Communication .  PT. Bhuana Ilmu Populer: Jakarta
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2008). Manajemen Pemasaran , Jilid 1. Penerbit Erlangga
Kriyantono,  Rachmat.  (2006). Teknik  Praktis  Riset  Komunikasi .  Jakarta  :  Kencana Prenada Media Group
Moleong,  Lexy J. (2007). Metodologi  Penelitian Kualitatif . PT Remaja Rosdakarya Offset, Bandung
Moleong, L.J. (2010). Metodologi Penelitian Kualitatif . Bandung: Remaja Rosdakarya Moleong,  Lexy  J.  (2012). Metodologi  Penelitian  Kualitatif .  Bandung  :  PT  Remaja Rosdakarya.
Moleong, Lexy J. (2014). Metodologi Penelitian Kualitatif. PT Remaja Rosdakarya, Bandung.
Morissan. (2010). Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu . Kencana: Jakarta Mulyana,  Deddy.  (2008). Ilmu  Komunikasi:  Suatu  Pengantar .  Bandung:  Remaja Rosdakarya
Nazir, Moh. (2013). Metode Penelitian . Bogor: Ghalia Indonesia. Prisgunanto,  Ilham.  (2006). Komunikasi  Pemasaran:  Strategi  &  Taktik  Dilengkapi Analisis SOSTAC dan STOP SIT . Jakarta Ghalia Indonesia. Jakarta Pudjiastuti,  Wahyuni.  (2016). Social  Marketing:  Strategi  Jitu  Mengatasi  Masalah Sosial di Indonesia . Yayasan Pustaka Obor Indonesia. Jakarta Purnama, Hadi. (2011). Media Sosial di Era Pemasaran 3.0 Corporate and Marketing Communication. Jakarta Sugiyono. (2007). Metodologi Penelitian Bisnis . PT. Gramedia, Jakarta Sugiyono,  (2008). Metode  Penelitian  Kuantitatif  Kualitatif  dan  R&D .  Bandung Alfabeta.
Sugiyono.  (2010). Metode  Penelitian  Pendidikan  Pendekatan  Kuantitatif,  kualitatif, dan R&D . Bandung: Alfabeta. Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Bandung: Alfabeta. Sukmadinata,  Nana  Syaodih.  (2009). Metode  Penelitian  Pendidikan. Bandung  : Remaja Rosdakarya
Suryabrata, Sumadi. (2012). Metodologi Penelitian . Jakarta: Rajagrafindo Persada.
Suryadi, Edi. (2018). Strategi Komunikasi . PT. Remaja Rosdakarya. Bandung
https://journal.untar.ac.id/index.php/komunikasi/article/view/1078/833 http://demo.orangutan.or.id/id/orangutan-faq https://orangutan.or.id/id/ http://orangutan.or.id/id/fakta-orangutan/ perpustakaan.uns.ac.id www.emeraldinsight.com/2042-6763.htm