NIAT DAN AKTIVITAS BELANJA ONLINE : PENGUJIAN TERHADAP

## KUALITAS SITUS WEB DAN KEPERCAYAAN
Christian Daniel Manu
Dosen Universitas Kristen Artha Wacana Kupang, Indonesia daniel.manu28@gmail.com

## ABSTRACT
Website  has  been  online  business  environment  that  makes  transactions  is  easy  to  completed.  The quality  of  the  website  should  be  a  concern  for  companies  that  do  online  business.  Individual  who shop online have the expectation that the quality of the website must be trusted and able to reduce individual  risk  perception  in  the  transaction.  The  theory  of  planned  behavior  and  technology acceptance model used as basic theories in the proposed development of a model for measuring the activity  of  online  shopping.A  total  of  four  constructs  used  in  this  research  model.  Constructs  of online  shoppingis  expected  to  be  affected  by  intention  to  shopping.  Then,  construct  intention  to shopping is predicted to be affected by website quality and trust. The 661 data obtained through an online survey was  used to test the model by  using a  statistical tool Structural Equation Modeling (SEM). The findings of this study indicate that the developed model is marginal fit to explain the influence  of  website  quality  on  intentions  and  activities  of  online  shopping,  with  the  trust  as  a mediator. Development of website features is the implications of this research.
Keywords:  Theory  of  Reasoned  Action,  Technology  Acceptance  Model,  Website  Quality,  Trust, Intention, Online Shopping.

## PENDAHULUAN
Internet  telah  menjadi  suatu  wilayah  bisnis  penting  untuk  berdagang, mendistribusikan  dan  menjual  produk-produk  antara  organisasi-organisasi,  antara organisasi  dan  konsumen,  dan  juga  antara  sesama  konsumen  (Corbitt  et  al., 2003).Konsumen  dan  penjual  tentu  memiliki  harapan  bahwa  internet  yang  digunakan didukung dengan fasilitas-fasilitas teknologi yang berkualitas mencakupi perangkat keras (hardware) dan perangkat lunak (software).Situs web adalah salah satu bagian penting dari internet yang mendapatkan perhatian dari konsumen dan penjual.
Meskipun  internet  telah  merevolusi  cara  perusahaan  menyediakan  produk  dan layanan  kepada  pelanggan  meretia,  namun  studi-studi  pemasaran  yang  menyelidiki penerimaan  konsumen  dari  teknologi  ini  masih  terbatas  (Meuter et  al.,  2000;  Plouffe  et al.,  2001;  Rogers,  1995;  Cheng  et  al.,  2006).Kepercayaan  merupakan  salah  satu  alasan masih  terbatasnya  penerimaan  konsumen  terhadap  teknologi  tersebut.Padahal
kepercayaan  merupakan  prinsip  mendasar  dari  setiap  hubungan  bisnis  (Hart  & Saunders,  1997).Quelch  dan Klein  (1996)  juga  menyatakan  bahwa  kepercayaan adalah faktor penting dalam memotivasi pembelian melalui internet. Keen (1997) berpendapat bahwa banyak kendala jangka panjang yang signifikan untuk melaksanakan pemasaran melalui  internet  ke  konsumen  karena  kurangnya  kepercayaan  konsumen,  yaitu menyangkut  kejujuran  dan  kompetensi  dari  pedagang  online  untuk  memenuhi  pesanan melalui  internet.Hal  tersebut  tergambarkan  melalui  telah  berkembangnya  banyak  situs web  yang  menjalankan  aktivitas  bisnis  online,  tetapi  dari  sekian  banyak  situs  web  yang tersedia  dan  dapat  diakses  oleh  pengguna  ternyata  masih  terdapat  situs  web  yang seringkali  melakukan  penipuan  kepada  konsumen.  Kendala  lain  yang  muncul  adalah bahwa  terdapat  konsumen  yang  masih  belum  terbiasa  dengan  melakukan  pembelian produk  barang  atau  jasa  secara  online  karena  minim  dalam  hal  pengetahuan  untuk memulai  transaksi  maupun  pengetahuan  mengenai  kriteria  situs  web  yang  seperti apakah  yang  pantas  untuk  dipercaya  oleh  konsumen  sebelum  melakukan  transaksi pembelian secara online.
Desain web (Liang & Lai, 2002) dan kualitas web (Aladwani & Palvia, 2002; Lee &  Kozar,  2006  ;  Kang  &  Kim,  2006)  diajukan  sebagai  anteseden-anteseden  penting terhadap  perilaku  konsumen.  Salah  satu  dari  aspek-aspek  penting  dari  persepsian kualitas  web  berdasarkan  pada  mekanisme  jaminan  struktural  adalah  privasi  informasi pada situs web (Malhotra et al., 2004). Aspek penting dari privasi informasi dan kontrol atas  web  yang  telah  diselidiki  dan  dijelaskan  dalam  literatur  sistem  informasi  (SI) terdahulu  adalah  hubungan  antara  situs  web  yang  meningkatkan  layanan  atau  privasi untuk  pelanggan,  meningkatkan  perasaan  positif  (kesenangan),  dan  mengurangi perasaan  negatif  (risiko  persepsian/kecemasan),  yang  selanjutnya  mempengaruhi kepercayaan  pelanggan  (Hwang  &  Kim,  2007).  Namun,  dalam  penelitian  Hwang  dan Kim  (2007)  mengenai  hubungan  kualitas  situs  web  persepsian  dengan  kepercayaan masih  terbatas  pada  kajian  terhadap  salah  satu  dari  empat  dimensi  kualitas  situs  web persepsian yang diusulkan oleh Aladwani & Palvia (2002) yaitu dimensi konten spesifik (specific content) dan tidak mengkaji dimensi lainnya yaitu kualitas konten (content quality), kecukupan  teknikal  (technical  adequacy),  dan  fitur/tampilan  web  (web  appearance).  Oleh karena itu, adalah penting untuk menguji pengaruh kualitas situs web, kepercayaan dan niat terhadap aktivitas belanja online.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  secara  empiris  terhadap  aktivitas  belanja online  yang  terjadi  di  lingkungan  situs  web-situs  web  yang  menjadi  tempat  proses transaksi secara online. Dengan mengembangkan model dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Hwang dan Kim (2007), dan juga Chang dan Chen (2008), penelitian ini menguji  pengaruh  kualitas  situs  web  terhadap  niat  dan  aktivitas  belanja  online  di Indonesia  dengan  menggunakan  variabel  kepercayaan  sebagai  variabel  mediasi. Sedangkan  manfaat  dari  penelitian  ini  adalah akan  memberikan  pemahaman  berkaitan dengan  sistem  informasi  akuntansi  berbasis  internet  yang  mana  data-data  transaksi umumnya berasal dari transaksi-transaksi secara online seperti pembelian dan penjualan produk  barang  dan  jasa  secara  online  dalam  lingkungan  electronic  commerce.  Selain  itu, perusahaan-perusahaan dan individu-individu yang menjalankan bisnisnya secara online dapat  mendesain  situs  web  yang  berkualitas,  yaitu  situs  web  yang  dapat  mengurangi risiko dan menumbuhkan kepercayaaan ketika konsumen menggunakan situs web untuk bertransaksi.

## TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS

## Belanja Online
Belanja  melalui  internet  (online  shopping)  merupakan  proses  pembelian  produk barang atau jasa melalui internet. Transaksi melalui internet terdiri dari tiga tahap yaitu pencarian  informasi,  transfer  informasi  dan  pembelian  produk  (Pavlou,2003).Dalam suatu  perilaku  belanja  online  selalu  didahului  dengan  niat  membeli  (niat  perilaku) individu (konsumen) yang timbul dari kepercayaan-kepercayaan perilaku, kepercayaan- kepercayaan normative, dan juga kepercayaan-kepercayaan kontrol.
Niat  membeli  telah  didefinisikan  sebagai  kemungkinan  pembelian  masa  depan untuk  suatu  jasa  atau  produk  (Richardson  et  al.,  1996).  Penelitian  terdahulu  telah meneliti  hubungan  antara  kepercayaan  dan  niat-niat  membeli.Sebagai  contoh,  Yoon (2002)  meneliti  hubungan  tidak  formal  antara  berbagai  faktor  seperti  anteseden- anteseden  kepercayaan  (keamanan  transaksi,  fitur  situs  web,  dan  fungsi  penelitian), konsekuensi  kepercayaan  (niat-niat  membeli),  dan  variabel  mediasi  (pengenalan  situs web)  dan  menemukan  bahwa  kepercayaan  pada  situs  web  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap niat membeli online.

## Technology Acceptance Model (TAM)
Model  Penerimaan  Teknologi  (Technology  Acceptance  Model)  merupakan  salah  satu teori  yang  menjelaskan  tentang  penerimaan  individual  terhadap  penggunaan  sistem teknologi  informasi.Model  Penerimaan  Teknologi  (TAM)  merupakan  model  yang dikembangkan  berdasarkan  Teori  Tindakan  Beralasan  (TPB)  oleh  Davis  et  al. (1989).Dalam  model  ini  terdapat  dua  konstruk  utama  yaitu  kegunaan  persepsian (perceived  usefulness)  dan  kemudahan  penggunaan  persepsian  (perceived  ease  of  use).TAM berargumen  bahwa  penerimaan  individual  terhadap  sistem  teknologi  informasi ditentukan  oleh  kedua  konstruk  tersebut  (Hartono,  2008a).  Pengguna  sistem  informasi akan  mempunyai  niat  untuk  menggunakan  teknologi  apabila  merasa  bahwa  teknologi tersebut  mempunyai  manfaat  dan  mudah  untuk  digunakan.  Dalam  TAM  konstruk kemudahan  penggunaan  persepsian  mempengaruhi  kegunaan  persepsian,  hal  tersebut didasarkan pada argumen apabila suatu sistem berguna maka akan tetap digunakan.
Davis  et  al.  (1989)  mendefinisikan  kegunaan  persepsian  sebagai  sejauh  mana seorang  percaya  bahwa  menggunakan  suatu  teknologi  akan  meningkatkan  kinerja pekerjaannya.  Definisi  tersebut  menunjukkan  bahwa  jika  seseorang  merasa  percaya bahwa sistem informasi berguna maka orang tersebut akan cenderung menggunakannya. Sebaliknya,  apabila  seseorang  merasa  percaya  bahwa  sistem  informasi  kurang  berguna maka orang tersebut cenderung untuk tidak menggunakannya.
Davis  et  al.  (1989)  juga  mendefinisikan  konstruk  kedua  dalam  TAM  yaitu kemudahan  penggunaan  persepsian  sebagai  sejauh  mana  seseorang  percaya  bahwa menggunakan  suatu  teknologi  akan  bebas  dari  usaha.  Definisi  tersebut  menunjukkan apabila  seseorang  merasa  percaya  bahwa  sistem  informasi  mudah  digunakan  maka  dia akan  menggunakannya.  Sebaliknya  apabila  seseorang  merasa  percaya  bahwa  sistem informasi  tidak  mudah  digunakan  maka  dia  tidak  akan  menggunakannya  (Hartono, 2008a).

## Theory of Reasoned Action (TRA)
Hartono  (2008a)  menjelaskan  bahwa  teori  tindakan  beralasan  (theory  of  reasoned action)  didasarkan  pada asumsi  bahwa  manusia  biasanya  berperilaku  dengan  cara  yang sadar,  bahwa  mereka  mempertimbangkan  informasi  yang  tersedia,  dan  secara  implisit dan  eksplisit  juga  mempertimbangkan  implikasi-implikasi  dari  tindakan-tindakan  yang
dilakukan.Menurut teori tindakan beralasan, niat-niat merupakan suatu fungsi dari dua penentu  dasar,  yang  satu  berhubungan  dengan  faktor  pribadi  dan  yang  lainnya berhubungan dengan pengaruh sosial. Penentu yang pertama yang berhubungan dengan faktor  pribadi  adalah  sikap  terhadap  perilaku  (attitude  toward  the  behavior)  individual. Sikap  ini  adalah  evaluasi  kepercayaan  (belief)  atau  perasaan  (affect)  positif  atau  negatif dari individual jika harus melakukan perilaku tertentu yang dikehendaki. Penentu yang kedua  dari  niat  yang  berhubungan  dengan  pengaruh  sosial  adalah  norma  subyektif (subjective norm). Disebut dengan norma subyektif  karena berhubungan dengan preskripsi normatif  persepsian,  yaitu  (kepercayaan-kepercayaan  orang  lain)  yang  akan mempengaruhi  niat  untuk  melakukan  atau  tidak  melakukan  perilaku  yang  sedang dipertimbangkan.

## Kualitas Situs Web
Aladwani  dan  Palvia  (2002)  mengajukan  ukuran-ukuran  persepsian  pengguna terhadap  kualitas  situs  web  berdasarkan  studi  pengembangan  skala.  Mereka mendefinisikan  kualitas  situs  web  persepsian  sebagai  evaluasi  pengguna  terhadap  fitur- fitur  situs  web  yang  memenuhi  kebutuhan-kebutuhan  pengguna,  yang  mencerminkan keunggulan  keseluruhan  situs  web.  Berdasarkan  analisis  faktor  eksploratori,  mereka mengajukan  empat  dimensi  kualitas  situs web  persepsian:  kecukupan  teknikal,  kualitas konten,  konten  spesifik  (layanan),  dan  tampilan  situs  web.  Kecukupan  teknikal  berarti bahwa  teknologi  yang  tepat  telah  diadopsi  oleh  penjual  online,  seperti  kemudahan navigasi,  kecepatan  memuat  halaman,  link  yang  valid  dan  sebagainya.Kualitas  konten berhubungan  dengan  atribut-atribut  seperti  kegunaan  informasi,  kelengkapan,  akurasi dan  sebagainya.Konten  spesifik  mengacu  pada  menemukan  rincian  spesifik  tentang produk  barang  atau  jasa,  dukungan  pelanggan,  kebijakan  privasi  daninformasi  penting lainnya. Tampilan situs web mengacu pada daya tarik visual dari suatu situs web, seperti warna, gaya huruf (font) dan fitur multimedia (Aladwani, 2006; Aladwani&Palvia, 2002; Chang &Wang, 2008; Ranganathan&Ganapathy, 2002).

## Kepercayaan
Beberapa  definisi  kepercayaan  berhadapan  dengan  keyakinan  bahwa  pihak  yang dipercaya  akan  dapat  dipercaya  (Morgan  &Hunt,  1994),  akan  berperilaku  dengan  cara
sosial  yang  pantas  (Zucker,  1986),  akan  memenuhi  komitmen  yang  diharapkan (Luhmann,  1988;  Rotter,  1967),  dan  umumnya  akan  bertindak  secara  etis  (Hosmer, 1995)  dalam  situasi  di  mana  pihak  yang  mempercayai  bergantung  pada  perilaku  ini. Moorman  et  al.(1992)  mengemukakan  bahwa  kepercayaan  adalah  ketergantungan seseorang  pada  lawannya  dengan  harapan  bahwa  kata-kata  atau  janji  lawan  dapat diandalkan. Selain itu,Mayer et al.(1995) mendefinisikan kepercayaan sebagai ungkapan untuk mempertahankan keyakinan terhadap tindakan lawan.
Bagaimanapun,  adalah  penting  untuk  mengenali  karakteristik  multidimensi  dari kepercayaan  untuk lebih  memahami  konsep  sebenarnya  dari  kepercayaan.Kepercayaan kognitif  (cognitive  trust)  dan  kepercayaan  emosional  (emotional  trust)  adalah  dua  jenis utama  kepercayaan,  dan  kepercayaan  emosional  diwakili  oleh  pengalaman  sosial tunggal  (Lewis  &  Weigert,  1985;  McAllister,  1995).Kepercayaan  kognitif  didefinisikan sebagai  sejauh  mana  konsumen  mempercayai  atau  bersedia  untuk  bergantung  pada kemampuan  dan  konsistensi  dari  penyedia  jasa  (Moorman  et  al.,  1992).  Kepercayaan kognitif memiliki tiga dimensi, mencakupi kejujuran (integritas), kebajikan (benevolence), dan  kompetensi  (Lewis  &  Weigert,  1985;  Mayer  et  al.,  1995;McKnight  et  al.,  2002a). Kejujuran  (honesty)  mengacu  pada  keyakinan  konsumen  pada  kesetiaan  dan kemauan/kemampuan  perusahaan  untuk  menepati  janjinya.  Kebajikan  (benevolence) mengacu  pada  tindakan  perusahaan  yang  membentuk  keyakinan  konsumen  tentang perusahaan.  Tindakan  ini  tidak  termasuk  perilaku  oportunistik  perusahaan  (misalnya, mengejar keuntungannya sendiri) tetapi mencakup perilaku-perilaku yang mencerminkan  kesejahteraan  konsumen  (Doney  &  Cannon,  1997).  Yang  terakhir, kompetensi  menyiratkan  keterampilan  yang  dirasakan  pada  pihak  lain  (Coulter  & Coulter, 2002).
Kepercayaan  emosional  mengacu  pada  keyakinan  konsumen  tentang  suatu perusahaan berdasarkan rasa emosional konsumen yang timbul dari tingkat kepedulian dan  perhatian  yang  ditunjukkan  oleh  perusahaan  (Larzelere&Huston,  1980).Suatu  rasa aman dan kekuatan persepsian dari hubungan, mencirikan kepercayaan emosional.Oleh karena  itu,  kepercayaan  kognitif  diakumulasi  dengan  mengamati  perilaku  perusahaan terhadap pelanggannya, sedangkan kepercayaan emosional adalah konsep pribadi yang dibentuk melalui hubungan emosional antara konsumen dan perusahaan.
Penelitian sebelumnya telah meneliti efek dari kepercayaan pada lingkungan bisnis online karena lingkungan ini tidak bisa ditebak dan tidak ada interaksi tatap muka antara pelanggan  dan  penjual  (Doney  &  Cannon,  1997;  Gefen,  2000;  Jones  &  Leonard, 2008).Ketidakpastian  ini  memotivasi  konsumen  untuk  hati-hati  mengevaluasi  semua perusahaan  e-commerce.Studi  sebelumnya  telah  menggunakan  istilah  “kepercayaan online”  untuk  merujuk  pada  kepercayaan  dalam  lingkungan  bisnis  online.  Sebagai contoh,  Corritore  et  al.  (2003)  mendefinisikan  kepercayaan  online  sebagai  jaminan  dan harapan konsumen bahwa perusahaan online tidak menyalahgunakan karakteristik yang berbeda  dari  lingkungan  online  untuk  keuntungan  meretia  sendiri  dan  bahwa  meretia dapat dipercaya dan peduli pada pelanggan dengan kejujuran, keadilan, dan kesetiaan.

## Model Penelitian
Pengguna  situs  web  pada  umumnya  mengharapkan  bahwa  situs  web  yang dikunjungi memiliki kualitas yang baik.Kelancaran dalam navigasi, cukup terpenuhinya kebutuhan  informasi  yang  dicari,  dan  keamanan  atas  informasi  privasi  merupakan beberapa  faktor  yang  digunakan  dalam  menentukan  apakah  situs  web  berkualitas. Kepercayaan  individu  pada  situs  web  akan  semakin  meningkat  apabila  situs  web  yang dikunjunginya berkualitas tinggi.
Kepercayaan yang tinggi pada situs web tentunya akan menimbulkan niat individu untuk  berani  melakukan  tindakan  apapun  seperti  niat  belanja  produk  barang  dan  jasa ketika  mengunjungi  situs  web  yang  menawarkan  produk  barang  dan  jasa.Dengan demikian niat belanja yang muncul dari adanya kepercayaan pada situs web berkualitas merupakan penentu dalam perilaku seseorang pengguna (konsumen) untuk belanja atau tidak belanja secara online.

## Pengembangan Hipotesis

## Hubungan Kualitas Situs Web—Kepercayaan
Aladwani  dan  Palvia  (2002)  mengungkapkan  bahwa  dengan  menggunakan teknologi  web,  organisasi  dapat  menjangkau  pelanggan  dan  memperlengkapi  mereka dengan  tidak  hanya  informasi  umum  tentang  produk  barang  atau  jasa,  tetapi  juga kesempatan  untuk  melakukan  transaksi  bisnis  interaktif.Pengguna  internet  (konsumen) yang mengunjungi situs web dan memperoleh kemudahan, kenyamanan dan keamanan dalam  memperoleh  informasi  tentang produk  barang atau  jasa  tentunya  akan  memiliki keyakinan  bahwa  perusahaan  pemilik  situs  web  dapat  dipercaya.  Terdapat  beberapa variabel  karakteristik  situs  web  yang  memainkan  peran  penting  dalam  membangun kepercayaan  online  yaitu  mencakupi  kualitas  informasi,  kualitas  layanan,  kegunaan persepsian  dari  situs  web,  desain  situs  web,  eksistensi  sosial,  dan  keamanan  informasi pribadi  (Bartet  al.,  2005;  Cheung  &  Lee,  2006;  Koufaris  &Hampton-Sosa,  2004).Swan dan  Rosenbaum  (2004)  menemukan  bahwa  terdapat  fitur-fitur  dari  tampilan  situs  web yang  memainkan  suatu  peran  dalam  konstruksi  sosial  dari  kepercayaan,  ketika  orang menjelajah suatu situs web.
Kim et al.(2008) menyatakan bahwa konsumen online cenderung sangat bergantung pada  informasi  yang  diberikan  oleh  situs  web  e-commerce  dan  e-retailerskarena  mereka membuat  keputusan  pembelian  hanya  berdasarkan  informasi  tersebut.  Selain  itu,
Gambar 1.

## Model Hipotesis Penelitian
informasi  berkualitas  tinggi  pada  produk  dan  jasa  memiliki  efek  positif  terhadap kepercayaan  pada  e-retailers  dan  perusahaan-perusahaan,  terutama  perusahaan- perusahaan  e-commerce  (Liaoet  al.,  2006).Bahkan  Chang  dan  Chen  (2008)  menemukan bahwa  situs  web  persepsian  memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap kepercayaan konsumen.Oleh karena itu, diajukan hipotesis bahwa:
H1: Kualitas situs web berpengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen.

## Hubungan Kualitas Situs Web—Niat Belanja
Situs web yang memberikan kemudahan kepada individu untuk menggunakannya dan  juga  memberikan  kegunaan  dalam  mempercepat  terselesaikannya  suatu  transaksi tentu  akan  membuat  individu  menggunakan  situs  web  tersebut.  Jika  konsumen mempersepsikan  bahwa  situs  web  berkualitas  tinggi,  mereka  akan  membangun kesediaan  untuk  membeli  (McKnight  et  al.,  2002b).  Ahn  et  al.  (2007)  mengungkapkan bahwa  kualitas  situs  web  mempengaruhi  pandangan  pengguna  situs  karena  situs  web merupakan  portal  di  mana  transaksi  dilakukan.  Oleh  karena  itu,  diajukan  hipotesis bahwa:

## H2: Kualitas situs web berpegaruh positif terhadap niat belanja.

## Hubungan Kepercayaan—Niat Belanja
Perusahaan-perusahaan  online  harus  mengurangi  kecemasan  konsumen  dan ketidakpastian  mengenai  lingkungan  online  untuk  mendorong  mereka  terlibat  dalam transaksi-transaksi  online.  Oleh  karena  itu,  kepercayaan  konsumen  dalam  setiap  tipe bisnis  online  (misalnya,  e-commerce,  m-commerce,  dan  s-commerce)  dapat  menjadi  penentu yang  paling  penting  dari  kesuksesan  bisnis.Kim  &  Park  (2013)  menemukan  pengaruh positif yang signifikan dari kepercayaan terhadap niat belanja.
Banyak penelitian yang menguji pengaruh dari kepercayaan didasarkan pada TRA telah  menemukan  kepercayaan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  kinerja kepercayaan,  khususnya  niat  belanja  dan  niat  word-of-mouth  (WOM)(Pavlou  &Geven, 2004;Teo&Liu,  2007).  Sebagai  contoh,  Doney  dan  Cannon(1997)  menyatakan  bahwa kepercayaan pembeli pada penjual merupakan anteseden dari keputusan belanja mereka
dan  faktor  kunci  yang  mempengaruhi  niat  belanja  mereka.  Kuan  dan  Bock(2007) mengusulkan  berbagai  faktor  yang  mempengaruhi  kinerja  kepercayaan  online  dalam konteks e-commerce dan menemukan bahwa kepercayaan online memiliki pengaruh positif pada  niat  belanja  online.Gefen(2000)  meneliti  peran  kepercayaan  dalam  konteks  toko buku  online  dan  menemukan  bahwa  kepercayaan  adalah  faktor  utama  yang mempengaruhi  niat  pelanggan  untuk  berbelanja  pada  toko  bukuonline.Studi-studi  lain telah  memberikan  temuan  yang  sama,  yang  menyiratkan  bahwa  kepercayaan  online memainkan  peran  penting  dalam  keputusan-keputusan  belanja  oleh  konsumen (Kimetal.,2008).Studi-studi  lain  telah  menyimpulkan  bahwa  konsumen  yang  percaya pada  penjual  online  cenderung  untuk  menunjukkan  niat  belanja  kepada  penjual (McKnight etal.,2002a).Oleh karena itu, hipotesis berikut diajukan:
H3: Kepercayaanmemiliki pengaruh positif terhadap niat belanja.

## Hubungan Niat Belanja—Belanja Online
Mengacu  pada  Model  Penerimaan  Teknologi  (Davis,  1989),  Teori  Tindakan Beralasan  (TRA)  (Fishbein  &  Ajzen,  1975),  terdapat  banyak  penelitian  e-commerce menunjukkan  bahwa  niat-niat  konsumen  untuk  terlibat  dalam  transaksi-transaksi  online merupakan  peramal  signifikan  terhadap  partisipasi  aktual  konsumen  dalam  transaksi- transaksi  e-commerce  (Pavlou  &  Fygenson,  2006).  Hubungan  antara  niat  dan  perilaku didasarkan  pada  asumsi  bahwa  manusia  berusaha  untuk  membuat  keputusan  yang rasional  berdasarkan  informasi  yang  tersedia  bagi  mereka.  Dengan  demikian,  niat perilaku  seseorang  untuk  melakukan  (atau  tidak  melakukan)  perilaku  adalah  penentu langsung dari perilaku yang sebenarnya dari orang itu.
Davis  et  al.(1989)  menunjukkan  bahwa  niat  untuk  menggunakan  word  processor adalah penentu utama perilaku penggunaan (Chen et al, 2002) menunjukkan bahwa niat perilaku  konsumen  untuk  menggunakan  toko  virtual  adalah  prediktor  signifikan  dari penggunaan  aktual  toko  virtual  oleh  konsumen.Hsu  dan  Chiu  (2004)  dalam  studi mereka  mengenai  keputusan  individu  menggunakan  electronic  service,menemukan pengaruh  positif  yang  signifikan  dari  niat  perilaku  untuk  menggunakaan  e-service terhadap  penggunaan  e-service.Didasarkan  pada  hubungan  niat—perilaku,  maka  niat perilaku,  atau  lebih  khusus  niat  untuk  berbelanja  pada  penjual  tertentu  melalui  web,
adalah  peramal  perilaku  aktual  konsumen  atau  keputusan  berbelanja.  Oleh  karena  itu diajukan hipotesis:
H4: Niat  belanja  melalui  situs  web  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  belanja online.

## PEMBAHASAN

## Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna internet di Indonesia yang telah  melakukan  transaksi  pembelian  produk  barang  atau  jasa  melalui  situs  web-situs web  (toko  online)yang  melakukan  kegiatan  operasional  di  Indonesia  melalui  media  e- commerce atau via internet (B2C).
Metoda  pengambilan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah pengambilan  sampel  bertujuan  (purposive  sampling)  dengan  teknik  pengambilan  sampel menggunakan  kuesioner.  Adapun  kriteria  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini yaitu sebagai berikut.
- Pernah melakukan transaksi pembelian secara online (barang atau jasa).
- Transaksi dilakukan di toko online yang ada di Indonesia (Vendor Indonesia) dengan pembayaran metoda apapun (paypal, credit card, ATM, dll.)
Dalam  penelitian  ini  diperoleh  683  orang  yang  mengisi  kuesioner.Dari  total tersebut, 22 kuesioner yang direspon tidak memenuhi syarat sehingga yang dimasukkan dalam analisis selanjutnya adalah 661 kuesioner penelitian.

## Teknik Pengumpulan Data
Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  teknik survei. Survei yang dilakukan adalah survei yang dikirimkan lewat komputer (computer- delivered  survey)  dengan  menyebarkan  kuesioner  secara  online  menggunakan  internet kepada  individual  yang  mengunjungi  situs  web-situs  web  untuk  menjual  atau  membeli produk  barang  atau  jasa.  Pengiriman  kuesioner  secara online  adalah  melalui  e-mail  dan melalui situs web jejaring sosial seperti Facebook.

## Variabel dan Pengukuran
Variabel  independen  dalam  penelitian  ini  adalah  kualitas  situs  web.Variabel dependen  dalam  penelitian  ini  adalah  belanja  online.Variabel  mediasi  dalam  penelitian ini  adalah  kepercayaan  dan  niat  belanja.Pertanyaan-pertanyaan  yang  terdapat  pada masing-masing variabel diukur menggunakan skala likert mulai dari point 1 (satu) yang menyatakan sangat tidak setuju sampai dengan point 7 (tujuh) yang menyatakan sangat setuju.  Variabel  kualitas  situs  web  memiliki  14  pertanyaan,  variabel  belanja  online memiliki  3  pertanyaan,  variabel  kepercayaan  memiliki  9  pertanyaan,  dan  variabel  niat belanja memiliki 6 pertanyaan.

## Pengujian Model
Pengujian  model  yang  dilakukan  adalah  melalui  tahapan  sebelum  tes  (pretest), selanjutnya  diuji  kembali  reliabilitas  dan  validitasnya  melalui  uji  pilot  (pilot  test),dan diakhiri dengan uji lapangan (field test).
Pengujian  awal  atau  uji  pilot  (pilot  study)  dalam  penelitian  ini  dilakukan  pada  38 responden (N=38) dengan kriteria bahwa nilai Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) > 0,50 dan nilai factor loading > 0,50. Dari hasil pengujian menggunakan aplikasi SPSS 21 diperoleh nilai KMO  dari  4  variabel  dalam  penelitian  ini  >  0,50  sehingga  menandakan  bahwa instrumen  valid  karena  sudah  memenuhi  batas  0,50.  Nilai  KMO  dari  masing-masing variabel  yang  diteliti  adalah  0,814  untuk  variabel  kualitas  web,  0,856untuk  variabel kepercayaan, 0,828 untuk variabel niat belanja, dan 0,739 untuk variabel belanja online. Selain nilai KMO, juga diperoleh hasil bahwa setiap item pertanyaan kuesioner memiliki nilai yang valid karena mempunyai nilai factor loading > 0,50.
Selain itu, 4 (empat) konstruk dalam penelitian ini mempunyai nilai Alpha Cronbach lebih  besar  dari  0,70.  Sehingga  secara  keseluruhan  dapat  disimpulkan  bahwa  konstruk dalam  penelitian  ini  adalah  reliabel.  Item-item  pertanyaan  yang  terdapat  dalam instrumen penelitian, secara keseluruhan dapat dikatakan valid karena mempunyai nilai factor loading lebih dari 0,50.

## Analisis Data
Analisis  data  untuk  menguji  kelayakan  model  penelitian  ini  adalah  dengan menggunakan  Structural  Equation  Modeling  (SEM).  Alat  yang  digunakan  dalam  SEM
adalah AMOS versi 22. SEM dapat digunakan untuk menguji goodness of fit model yang dibuat oleh peneliti. Penilaian terhadap kriteria goodness of fit dapat dilakukan ketika data yang  akan  diolah  memenuhi  asumsi  yang  disyaratkan  oleh  SEM.  Indeks-indeks  yang dapat digunakan untuk menguji kelayakan sebuah model adalah seperti yang diringkas dalam tabel berikut.

## Tabel 1
Asumsi-Asumsi Dalam Pengujian Sem GOODNESS OF FIT INDEX CUT OF VALUE X2 – Chi Square Diharapkan kecil RMSEA ≤ 0,08 GFI ≥ 0,90 AGFI ≥ 0,90 CMIN/DF ≤ 5,00 TLI ≥ 0,90 CFI ≥ 0,90 NFI ≥ 0,90

## Teknik Pengujian Hipotesis
Terdapat  dua  cara  untuk  mengetahui  suatu  hipotesis  dapat  diterima  atau  ditolak. Pertama dengan melihat nilai t, maka hipotesis diterima apabila nilai t > ± 1,96. Nilai ini merupakan  nilai  t  yang  disyaratkan  untuk  penelitian  dengan  df  =  460  dan  tingkat signifikansi  0,05.  Dalam  analisis  persamaan  struktural  dengan  AMOS,  nilai  t  dapat dilihat dari Critical Ratio (CR).
Kedua, dengan melihat probabilitas (P), suatu hipotesis akan diterima apabila nilai probabilitasnya  lebih  kecil  dari  tingkat  signifikansi.  Dalam  hal  ini  tingkat  signifikansi yang digunakan adalah 0,05. Sedangkan untuk melihat tingkat pengaruh atau hubungan dari variabel independen terhadap variabel dependennya digunakan koefisien path. Nilai koefisien  yang  digunakan adalah  standardized  coeefficients.  Standardized  coefficients  didapat dari unstandardized coefficients dikurangi dengan standard error (SE). Dengan menggunakan
AMOS,  kita  akan  langsung  mendapatkan  hasil  perhitungan  unstandardized  coefficients, standard error, dan standardized coefficients.

## Pengujian Normalitas Data
Pengujian normalitas data dalam pengujian model dilakukan dengan melihat nilai multivariate  critical-ratio  (cr).  Nilai  cr akan  dibandingkan  dengan  angka z  yang  diperoleh dari tabel z. Tingkat kepercayaan yang digunakan adalah 99% (tingkat signifikansi 1%), sehingga angka z adalah ±2,58. Dengan demikian, distribusi data dikatakan normal jika angka cr skewness atau angka cr kurtosis ada di antara -2,58 sampai +2,58.
Hasil  pengujian  terhadap  data  yang  diperoleh dalam penelitian  ini,  menunjukkan bahwa data tidak berdistribusi normal secara individu maupun secara multivariat karena memiliki  nilai  cr  >±2,58.  Distribusi  data  yang  tidak  normal  dapat  terjadi  karena  hasil pengujian  menunjukkan  bahwa  sebagian  besar  data  termasuk  dalam  outliers. Ketidaknormalan  distribusi  data  dapat  dicontohkan  dengan  data  dalam  penelitian  ini pada variabel kualitas web, dalam mana sebagian besar responden setuju memilih skala ke-6,  kemudian  skala  ke-5,  dan  sebagian  berada  pada  skala  7  dan  4.  Jika  diuji normalitas,  maka  sebaran  data  dinyatakan  tidak  normal  dan  sulit  sekali  dinormalkan. Hal  lain  yang  menjadi  penyebab  data  tidak  normal  adalah  bahwa  data  yang  diperoleh merupakan fakta yang diisi oleh responden dan merepresentasikan keadaan yang mereka persepsikan ketika bertransaksi melalui situs web yang mereka kunjungi meskipun data itu merupakan data outliers.

## Uji Outliers
Nilai  outliers  diindikasi  dari  nilai  mahalanobis  distance  dengan  p<0,05  adalah outliers. Pengujian outliersdilakukan pada tiap data, sehingga dapat diketahui data mana saja yang termasuk dalam outliers.
Dalam  penelitian  ini  sebagian  besar  data  terdeteksi  sebagai  outliers.Data  outliers yang  secara  keseluruhan  memiliki  nilai  mahalanobis  d-squared  >  80,000  pada  n ilai  p  ≤ 0,002. Penghapusan data outliersdalam penelitian ini dilakukan terhadap data-data yang memiliki  nilai  mahalanobis  d-squared ≥  100,000.  Sebanyak  10 data  dengan  nilai mahalanobis d-squared ≥ 100,000 dihapus dalam penelitian ini. Tidak dihapusnya seb agian besar  data  yang  juga  terdeteksi  sebagai  outliers  adalah  karena  data-data  tersebut
merupakan  data  empiris  yang  mencerminkan  persepsi  responden  terhadap  variabel- variabel  yang  diujikan  dalam  penelitian  ini  dan  tidak  memiliki  jarak  mahalanobis  d- squared yang terlalu jauh. Hal ini dilakukan karena setelah data-data outliersdihapus dan dilakukan perhitungan yang baru ternyata masih ditemukan data tidak normal meskipun telah banyak data outliers yang dihapus.

## Uji Validitas
Berdasarkan hasil pengujian diketahui bahwa hampir seluruh indikator memenuhi validitas konvergen dengan nilai ≥ 0,5. Terdapat dua indikator yang memiliki nilai < 0,5 yaitu  indikator  wq2  yang  memiliki  nilai  0,429  dan  indikator  wq4  yang  memiliki  nilai 0,498.  Meskipun  kedua  indikator  tersebut  memiliki  nilai  <  0,5,  namun  keduanya  tetap dipertahankan  karena  melebihi  level  minimal  loading ≥  0,3  dan loading  ini  lebih  baik dengan loading hasil penelitian Frone et al. (1992) yang berkisar antara 0,33 hingga 0,72 dan  Krause  et  al.  (2000)  yang  berkisar  antara  0,26  hingga  0,92.  Menurut  Hair  et  al. (2010),  loading  factor  tersebut  dianggap  memenuhi  practical,  not  statistical,  significance sehingga validitasnya dapat diterima dan pedoman ini dibenarkan bila data sampelnya ≥ 100.
Hasil  uji  validitas  konstruk  berdasarkan  nilai  AVE  menunjukkan  bahwa  enam variabel  yang  diuji  memi liki  nilai  AVE  ≥  0,5.  Terdapat  3 variabel  yang  memiliki  nilai AVE  sama  dengan  0,5  yaitu  variabel  kualitas  web,  variabel  kepercayaan  dan  variabel niat  belanja  online.  Sedangkan  variabel  belanja  online  memiliki  nilai  AVE  >  0,5. Selanjutnya, pada pengujian validitas diskriminan diperoleh hasil bahwa sebagian besar nilai  kuadrat  estimasi  korelasi  antara  variabel-variabel  penelitian  memiliki  nilai  yang lebih rendah dari nilai AVE. Dengan hasil-hasil yang diperoleh tersebut maka sebagian besar  indikator  dinyatakan  memenuhi  tingkat  validitas  yang  diharapkan  dan  proses evaluasi model dapat dilanjutkan.

## Uji Reliabilitas
Pengujian  reliabilitas  dilakukan  untuk  meyakinkan  bahwa  hasil  pengukuran  oleh item-item pengukuran relatif konsisten untuk setiap pengukuran pada sembarang waktu pengukuran.  Hasil  pengujian  reliabilitas  dapat  diterima  atau  dikatakan  baik  jika  nilai reliabilitas  konstruk  di  atas  0,70.  Hasil  pengujian  reliabilitas  menunjukkan  bahwa
seluruh konstruk yang diuji dalam penelitian memiliki indikator-indikator yang reliabel, karena seluruh konstruk memiliki nilai reliabilitas konstruk di atas 0,70. Oleh karena itu, seluruh konstruk dalam penelitian layak untuk digunakan.

## Pengujian Model
Model  penelitian  yang  dikembangkan  dalam  penelitian  ini  sesuai  teori  yang mendasarinya,  akan  dikatakan  fit  jika  didukung  oleh  data  empirik.  Hasil  pengujian model menghasilkan indeks goodness of fit model SEM dari penelitian ini.Hasil pengujian model  menggunakan  program  aplikasi  SEM  dengan  AMOS  versi  22  ditampilkan  pada gambar 2 dan tabel 2.

## Tabel 2
Goodness Of Fit Index Kriteria Hasil Analisis Ukuran Tingkat Kecoco-kan Kesimpulan χ 2 (Chi-Square) 2337,604 Nilai yang kecil Tidak Baik Probability 0,000 ≥ 0,05 Tidak Baik CMIN/DF 5,082 ≤ 5 Cukup Baik Goodness of Fit Index (GFI) 0,784 ≥ 0,90 Cukup Baik Adjusted Goodness-of-Fit Index (AGFI) 0,752 ≥ 0,90 Cukup Baik Comparative Fit Index (CFI) 0,861 ≥ 0,90 Cukup Baik Normed Fit Index (NFI) 0,833 ≥ 0,90 Cukup Baik Tucker-Lewis Index (TLI) 0,850 ≥ 0,90 Cukup Baik Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0,079 ≤ 0,08 Baik
Hasil  pengujian  goodness  of  fit  model  penelitian ini  diperoleh  bahwa  indeks fit  dari RMSEA  menunjukkan  model  adalah  fit.  Sedangkan  indeks  fit  dari  CMIN/DF,GFI, AGFI,  CFI,  NFI,  dan  TLI  menunjukkan  model  cukup  fit.  Dengan  demikian,  secara
keseluruhan  dapat  disimpulkan  bahwa  model didukung  secara  sebagian (marginal)  oleh data  empirik,  atau  model  dapat  dikatakan  cukup  baik  meskipun  salah  satu  indeks  fit yaitu chi-square tidak menunjukkan model fit.

## Gambar 2

## Hasil Uji Model Penelitian

## Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis  dalam  penelitian  ini  adalah  sebanyak  empat  hipotesis.Untuk  menerima hipotesis  alternatif  bahwa  terdapat  pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel dependen dapat dinilai dari nilai C.R(Critical Ratio). Hipotesis alternatif diterima apabila nilai C.R. ≥ 1,96 atau P ≤ 0,05. Hasil analisis data u ntuk pengujian hipotesis penelitian ini secara ringkas sebagai berikut.

## Kualitas web terhadap kepercayaan
Hipotesis  1  (H1)  menyatakan  bahwa  kualitas  web  berpengaruh  positif  terhadap kepercayaan.  Hasil  uji  hipotesis  menunjukkan  nilai  statistik  uji  t  (C.R)  sebesar  11,452 dan t tabel 1,96 (df=460, p=0,05). Nilai koefisien diperoleh sebesar 1,061 dengan p-value 0,000,  pada  taraf  keyakinan  0,05.  Pengaruh  kualitas  web  terhadap  kepercayaan
signifikan  karena  p-value  di  bawah  0,05  dan  memiliki  C.R  lebih  besar  dari  t  tabel (11,452> 1,96), serta koefisien mempunyai nilai positif. Dengan demikian, hipotesis satu didukung.
Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  kualitas  suatu  situs  web  e- commerce terbukti mempengaruhi kepercayaan konsumen untuk membeli produk-produk yang dijual secara online. Hal ini disebabkan oleh adanya kemudahan, kenyamanan dan keamanan  dalam  kunjungan  konsumen  di  situs  web  e-commerce  untuk  memperoleh informasi tentang produk-produk yang akan dibeli konsumen secara online.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Chang  dan Chen  (2008)  yang  menemukan  bahwa  situs  web  persepsian  memiliki  pengaruh  positif yang  signifikan  terhadap  kepercayaan.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa konsumen  online  cenderung  sangat  bergantung  pada  situs  web  berkualitas  karena ekspektasi konsumen untuk memperoleh kemudahan, kenyamanan dan keamanan dapat terpenuhi.

## Kualitas web terhadap niat belanja
Hipotesis dua (H2) menyatakan bahwa kualitas web berpengaruh positif terhadap niat belanja. Hasil uji hipotesis menunjukkan nilai statistik uji t (C.R) sebesar 3,524 dan t tabel 1,96 (df=460, p=0,05). Nilai koefisien diperoleh sebesar 0,559 dengan p-value 0,000, pada  taraf  keyakinan  0,05.  Pengaruh  kualitas  web  terhadap  niat  belanja  signifikan karena  p-value  di  bawah  0,05  dan  memiliki  nilai  C.R  lebih  besar  dari  t  tabel  (3,524> 1,96), serta koefisien mempunyai nilai positif.Dengan demikian, hipotesis dua didukung.
Situs  web  yang  berkualits  tentunya  memberikan  kemudahan,  kenyamanan,  dan keamanan kepada individu untuk menggunakannya dalam mempercepat terselesaikannya  suatu  transaksi.  Hal  tersebut  dapat  terjadi  karena  ketika  individu mengunjungi  situs  web  e-commerce  untuk  mencari  produk-produk  yang  dibutuhkan, secara  langsung  individu  dapat  berinteraksi  dengan  situs  web  e-commerce  untuk memperoleh  informasi-informasi  mengenai  produk-produk  tertentu.  Dalam  interaksi yang  terjadi  antara  individu  dan  situs  web  e-commerce,  jika  diperoleh  kemudahan, kenyamanan,  dan  keamanan  untuk  melakukan  transaksi,  maka  individu  akan  dapat memutuskan  untuk  membeli  produk-produk  yang  ditawarkan  dalam  situs  web  e- commerce.
Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  pendapat  McKnight  et  al.  (2002)  bahwa  jika konsumen mempersepsikan bahwa situs web bekualitas tinggi, mereka akan membangun kesediaan  untuk  membeli.  Oleh  karena  itu,  hanya  situs  web  yang  dipersepsikan berkualitas  tinggi  oleh  konsumen,  maka  situs  web  tersebut  yang  akan  menjadi  tujuan konsumen dalam melakukan transaksi pembelian produk-produk secara online.

## Kepercayaan terhadap niat belanja
Hipotesis  tiga  (H3)  menyatakan  bahwa  kepercayaan  berpengaruh positif  terhadap niat belanja. Hasil uji hipotesis menunjukkan nilai statistik uji t (C.R) sebesar 4,283 dan t tabel 1,96 (df=460, p=0,05). Nilai koefisien diperoleh sebesar 0,603 dengan p-value 0,000, pada  taraf  keyakinan  0,05.  Pengaruh  hubungan  kepercayaan  terhadap  niat  belanja signifikan  karena  p-value  di  bawah  0,05  dan  memiliki  nilai  C.R  lebih  besar  dari  t  tabel (4,283>  1,96),  serta  koefisien  mempunyai  nilai  positif.Dengan  demikian,  hipotesis  tiga didukung.
Kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap niatnya untuk belanja secara online karena konsumen menemukan bahwa situs web e-commerce tidak memiliki perilaku oportunistik  yang  cenderung  merugikan  konsumen.  Keputusan  untuk  belanja  online dapat diambil konsumen apabila mereka yakin pada kebajikan dan integritas perusahaan e-commerce.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kim  dan  Park (2013); Kuan dan Bock (2007); Grazioli dan Jarvenpaa (2000); dan Gefen (2000), yang menemukan  bahwa  kepercayaan  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  belanja. Kepercayaan  dalam  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  apabila  perusahaan  e-commerce dapat  meyakinkan  konsumen  bahwa  meretia  mampu  (kompetensi)  dan  bersedia (kebajikan  dan  integritas)  untuk  memberikan  layanan  sesuai  dengan  ekspektasi konsumen, maka konsumen akan menunjukkan niatnya belanja online pada perusahaan e-commerce.

## Niat belanja terhadap belanja online
Hipotesis empat (H4) menyatakan bahwa niat belanja melalui situs web memiliki pengaruh  positif  terhadap  belanja  online.  Hasil  uji  hipotesis  menunjukkan  nilai  statistik uji  t  (C.R)  sebesar  16,885  dan  t  tabel  1,96  (df=460,  p=0,05).  Nilai  koefisien  diperoleh
sebesar 1,077 dengan p-value 0,000, pada taraf keyakinan 0,05. Pengaruh hubungan niat belanja terhadap belanja online signifikan karena p-value di bawah 0,05 dan memiliki nilai C.R  lebih  besar  dari  t  tabel  (16,885  >  1,96),  serta  koefisien  mempunyai  nilai  positif. Dengan demikian hipotesis empat didukung.
Niat belanja berpengaruh positif terhadap belanja online. Hal ini mengindikasikan bahwa  semakin  tinggi  niat  individu  untuk  belanja  online,  maka  akan  meningkatkan intensitas  individu  untuk  belanja  online.Individu  yang  sudah  pernah  berbelanja  online tentunya  akan  melakukan  aktivitas  belanja  online  di  masa  depan,  apabila  memiliki kesempatan-kesempatan untuk berbelanja online.
Hasil  ini  mendukung  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Hsu  dan  Chiu  (2004) yang menemukan bahwa niat perilaku untuk menggunakan e-service berpengaruh positif terhadap  perilaku  (penggunaan  e-service).Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa perilaku  individu  (belanja  online)  dipengaruhi  oleh  niat  untuk  berbelanja  pada  penjual (perusahaan e-commerce).

## Temuan penelitian
Penelitian  ini  menguji  model  aktivitas  belanja  online  pada  situs  web-situs  web  e- commerce  yang  ada  di  Indonesia.  Model  penelitian  ini  merupakan  model  yang dikembangkan  dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Hsu  dan  Chiu  (2004),  Hwang  dan Kim  (2007),  dan  Chang  &  Chen  (2008).Teori-teori  yang  digunakan  untuk  menjelaskan model  penelitian  ini  adalah  Theory  of  Acceptance  Model  (TAM)  dan  Theory  of  Reasoned

## Action (TRA).
Penelitian  ini  menemukan  bahwa  model  cukup  fit  untuk  menjelaskan  aktivitas belanja  online  yang  dilakukan  oleh  pengguna  internet  (konsumen)  dalam  berbelanja secara  online  di  situs  web  e-commerce.  Hal  ini  membawa  implikasi  bagi  pihak  penjual online  bahwa  penjual  online  (perusahaan  e-commerce)  dapat  menggunakan  pendekatan model  ini  untuk  mengevaluasi  situs  web  perusahaan  yang  menjadi  tempat  bagi konsumen  untuk  melakukan  aktivitas  berbelanja  secara  online.  Pihak  konsumen  juga dapat  menggunakan  model  penelitian  ini  untuk  mengevaluasi  situs  web-situs  web manakah yang layak untuk dikunjungi apabila konsumen berniat untuk membeli produk barang  dan  jasa  secara  online,atau  melakukan  aktivitas  belanja  online.  Model  ini mengajukan  bahwa  aktivitas  belanja  online  dipengaruhi  oleh  niat  belanja,  dalam  mana
niat  belanja  akan  timbul  jika  dipengaruhi  oleh  kualitas  situs  web  dan  kepercayaan konsumen.
Model  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  situs  web  yang  berkualitas  dapat memunculkan  penilaian-penilaian  yang  baik  dari  pengguna  situs  web  (konsumen) sehingga  akan  meningkatkan  kepercayaan  dan  niat  konsumen  untuk  berbelanja  secara online.  Situs  web  e-commerce  yang  menyediakan  kepercayaan,  tidak  hanya  dapat memperbaiki  sikap  konsumen  terhadap  pembelian,  namun  situs  web  dimaksud  juga dapat  membantu  dalam  hubungan  antara  risiko  persepsian  dan  orientasi  sikap konsumen  terhadap  situs  web.  Hal  ini  terjadi  karena  kepercayaan  menghasilkan keyakinan  pada  konsumen  dan  keyakinan  ini  mendorong  konsumen  untuk mempertimbangkan  secara  baik  suatu  situasi  pembelian  yang  berisiko  tinggi.Ketika kepercayaan itu tinggi, pertimbangan risiko perpengaruh lebih kecil pada formasi sikap terhadap  situs  web.Sikap  positif  diharapkan  mendorong  keinginan  untuk  membeli  dan perilaku membeli (Grazioli & Jarvenpaa, 2000).
Penelitian  ini  juga  menemukan  bahwa  fitur-fitur  situs  web  (konten  spesifik  dan kecukupan  teknikal)  memberikan  kemudahan,  kenyamanan,  dan  keamanan  bagi pengguna,  sehingga  dapat  meningkatkan  kepercayaan  dan  niat  untuk  belanja  online. Oleh  karena  itu,  perusahaan  e-commerce  harus  menciptakan  situs  web  berkualitas  yang dilengkapi  dengan  fitur-fitur  yang  dapat  memberikan  kemudahan,  kenyamanan,  dan keamanan dalam bertransaksi.
Niat  belanja  online  dalam  penelitian  ini  terbukti  menjadi  faktor  yang  signifikan mempengaruhi  perilaku  (belanja  online).Dalam  melakukan  aktivitas  belanja  online,  niat belanja  menjadi  penentu  langsung  dari  belanja  online.  Niat  belanja  merupakan konsekuensi  dari  kualitas  web  dan  kepercayaan  yang  dirasakan  oleh  konsumen  yang mengunjungi situs web e-commerce untuk berbelanja online.
Dalam  memilih  produk  barang  atau  jasa  yang  dijual  secara  online,  seorang pengguna internet (konsumen) akan mencari produk barang atau jasa dengan harga yang lebih  murah,  lebih  baik  dan  lebih  cepat.  Disinilah  peran  kualitas  situs  web  e-commerce sebagai  komponen  utama  dalam  memberikan  keunggulan  kompetitif  bagi  perusahaan karena  dapat  menawarkan  produk  dengan  harga  yang  murah,  produk  dengan  kualitas baik, dan waktu transaksi yang cepat. Oleh karena itu, kualitas situs web menjadi fokus perhatian  penting  bagi  perusahaan  karena  situs  web  telah  menjadi  tempat  konsumen
melakukan proses transaksi online. Dengan adanya situs web e-commerce yang berkualitas baik  di  Indonesia,  maka  akan  semakin  meningkatkan  niat  dan  aktivitas  pengguna internet (konsumen) untuk berbelanja secara online.

## SIMPULAN, IMPLIKASI, KETERBATASAN DAN SARAN PENELITIAN Simpulan
1. Model  penelitian  yang  dikembangkan  adalah  cukup  baik  (marginal  fit)  untuk menjelaskan pengaruh dari kualitas web terhadap niat belanja dan terhadap aktivitas belanja online,dengan kepercayaan sebagai mediasi.
2. Kualitas  web  persepsian  berpengaruh  positif  terhadap  kepercayaan.  Kepercayaan sebagai penggerak untuk konsumen melakukan transaksi, akan semakin meningkat setelah  konsumen  berhasil  mengumpulkan,  memproses  dan  mensintesis  informasi tentang situs web yang dikunjunginya. Apabila situs web e-commerce berkualitas baik, maka  penilaian-penilaian  positif  akan  diberikan  oleh  konsumen  sehingga  semakin meningkatkan kepercayaan konsumen.
3. Kualitas  web  berpengaruh  positif  terhadap  niat  belanja.  Situs  web  e-commerce  yang berkualitas baik tentunya memiliki fitur-fitur yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan pengguna  dan  mencerminkan  keunggulan  keseluruhan  dari  situs  web.  Keinginan konsumen  untuk  memenuhi  kebutuhannya  dalam  bertransaksi  secara  online  (niat belanja  online)  akan  terpenuhi  apabila  didukung  oleh  situs  web  yang  berkualitas. Semakin baik kualitas situs web e-commerce dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhan pengguna,  maka  keinginan  pengguna  (niat)  untuk  berbelanja  secara  online  akan semakin meningkat.
4. Kepercayaan  berpengaruh  positif  terhadap  niat  belanja  online.  Temuan  ini mengindikasikan  bahwa  semakin  meningkat  kepercayaan  konsumen,  maka  niat belanja  online  juga  akan  semakin  meningkat.  Jika  perusahaan  e-commerce  dapat meningkatkan  keyakinan  konsumen  bahwa  melakukan  transaksi  melalui  situs  web perusahaan  e-commerce  dapat  dipercaya,  maka  kepercayaan  konsumen  akan meningkatkan niatnya untuk belanja secara online.
5. Niat  belanja  online  berpengaruh  positif  terhadap  belanja  online  di  situs  web  e- commerce. Hal ini mengindikasikan bahwa aktivitas belanja online yang ditunjukkan oleh konsumen ditentukan oleh besarnya niat belanja online dari konsumen. Dalam
aktivitas  belanja  online  pada  situs  web  e-commerce  konsumen  digerakkan  oleh kemauannya  sendiri.  Dengan  demikian,  semakin  meningkat  keinginan  konsumen untuk  berbelanja  secara  online,  maka  akan  semakin  sering  aktivitas  belanja  online dilakukan konsumen.

## Implikasi Hasil Penelitian
Implikasi  dari  hasil penelitian  ini  adalah pihak  pemilik  situs  web  toko online  atau perusahaan e-commerce harus membuat rencana strategis mengenai peningkatan kualitas situs webnya yang meliputi:
1. Pengembangan  fitur-fitur  situs  web  yang  dapat  melindungi  konsumen  dari  pihak- pihak  yang  berkeinginan  untuk  menyalahgunakan  informasi  pribadi  konsumen. Dalam  hal  ini,  harus  ada  kebijakan  perlindungan  terhadap  pelanggan  dan penyelesaian atas sengketa transaksi online.
2. Perusahaan  e-commerce  harus  dapat  menjamin  kebenaran  informasi  produk  barang atau  jasa  yang  ditawarkan  kepada  konsumen  sehingga  tidak  mengecewakan konsumen ketika menerima produk yang dibeli secara online.

## Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini memiliki keterbatasan atau kelemahan sebagai berikut:
1. Penelitian  ini  didukung  oleh  data  empirik  yang  berasal  dari  konsumen  produk- produk  barang  atau  jasa  yang  dijual  secara  online.  Dengan  beragamnya  pilihan konsumen  terhadap  situs  web  e-commerce  (penjual  produk)  yang  dikunjungi, menyebabkan  sebagian  besar  data  dalam  penelitian  ini  tidak  memenuhi  distribusi normalitas data dan masuk sebagai outliers.
2. Hasil uji validitas diskriminan masih belum terpenuhi secara keseluruhan.
3. Metoda pengumpulan data dalam penelitian ini hanya menggunakan metoda survei kuesioner secara online, sehingga peneliti tidak dapat mengontrol jawaban yang ada. Dengan  jumlah  pertanyaan  dalam  kuesioner  penelitian  ini  sebanyak  32  item pertanyaan,  kemungkinan  menimbulkan  kejenuhan  responden  dalam  menjawab item-item pertanyaan. Dalam kondisi kejenuhan responden untuk menjawab, dapat menyebabkan  terjadinya  bias  motif  konsistensi  dan  bias  kenal.  Respon-respon
seperti ini menimbulkan permasalahan karena akan meningkatkan korelasi-korelasi di antara item-item yang mempunyai kata-kata mirip.

## Saran Penelitian
Beberapa  hal  yang  menjadi  usulan  untuk  digunakan  pada  penelitan  berikutnya adalah sebagai berikut:
1. Pada  penelitian  selanjutnya  bisa  meneliti  pengaruh  variabel  lain  seperti  harga  dan kualitas produk barang atau jasa dari situs web-situs web e-commerce yang memiliki kualitas situs web yang sama.
2. Pada  penelitian  selanjutnya  bisa  meneliti  pengaruh  dari  regulasi  pemerintah terhadap  kepercayaan  konsumen  untuk  berbelanja  online.  Regulasi  yang  dimaksud adalah  mengenai  perlindungan  atas  hak-hak  konsumen  yang  membeli  produk barang dan jasa secara online.

## DAFTAR RUJUKAN
Ahn, T.,  Ryu,  S.,  &  Han,  I.  (2007).The  impact  of  web  quality  and  playfulness  on  user acceptance of online retailing.Information & Management, 44(3), 263-275.
Aladwani,  A.  M.  (2006).  An  empirical  test  of  the  link  between  web  site  quality  and forward  eterprise  integration  with  web  consumers.  Business  Process  Management Journal, 12(2), 178-190.
Aladwani,  A.  M.,  &  Palvia,  P.  (2002).  Developing  and  validating  an  instrument  for measuring user-perceived web quality. Information and Management, 39, 467-476.
Chang, H. H., & Chen, S. W. (2008). The impact of online store environment cues on purchase intention: trust and perceived risk as a mediator. Online Information Review, 32(6), 818-841.
Chang, H. H., & Wang, I. C. (2008). An investigation of user communication behavior in computer mediated environments. Computers in Human Behavior, 24, 2336-2356.
Chen, L. -D., Gillenson, M. L., & Sherrell, D. L. (2002). Enticing online consumers: an extended technology acceptance perspective. Information and Management, 39(8), 705- 719.
Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2006). Business Research Methods. New York: McGraw- Hill.
Corbitt,  B.  J.,  Thanasankit,  T.,  &  Yi,  H.  (2003).  Trust  and  e-commerce:  a  study  of consumer perceptions. Electronic Commerce Research and Applications, 2, 203-215.
Corritore, C. L., Kracher, B., & Wiedenbeck, S. (2003). On-line trust: concepts, evolving themes, a model. International Journal of Human-Computer Studies, 58(6), 737-758.
Coulter,  K.,  &  Coulter,  R.  (2002).  Determinants  of  trust  in  a  service  provider:  the moderating role of length of relationship. Journal of Services Marketing, 16(1), 35-50.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Davis, F., Bagozzi, R., & Warshaw, P. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.
Doney,  P.M.,  &  Cannon,  J.P.  (1997).  An  examination  of  the  nature  of  trust  in  buyer- seller relationship. Journal of Marketing, 61(1), 35-51.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: an Introduction to Theory and Research. New York: Addison-Wesley.
Gefen, D. (2000). E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega: The International Journal of Management Science, 28(6), 725-737.
Grazioli, S., & Jarvenpaa, S. (2000). Perils of Internet fraud: an empirical investigation of  deception  and  trust  with  experienced  Internet  consumers.  IEEE  Transactions  on Systems, Man and Cybernetics, 30(4), 395-410.
Gudono.(2012). Analisis Data Multivariat. Yogyakarta: BPFE.
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  &  Anderson,  R.  E.  (2010).  Multivariate  Data Analysis: a global perspective. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Hartono, J. (2008a). Sistem Informasi Keperilakuan (edisi revisi). Yogyakarta: ANDI. Hartono, J. (2008b). Metodologi Penelitian Sistem Informasi. Yogyakarta: ANDI.
Hart,  P.,  &  Saunders,  C.  (1997).  Power  and  trust:  critical  factors  in  the  adoptions  and use of electronic data interchange. Organizational Science, 8(1), 23-42.
Hosmer,  L.  (1995).  Trust:  the  connecting  link  between  organizational  theory  and philosophical ethics. Academy of Management Review, 20(2), 379-403.
Hsu,  M.  -H.,  &  Chiu,  C.  -M.  (2004a).  Internet  self-efficacy  and  electronic  service acceptance. Decision Support Systems, 38, 369-381.
Hsu, M. -H., & Chiu, C. -M. (2004b). Predicting Electronic Service Continuance with a Decomposed Theory of Planned Behaviour. Behaviour 7 Information Technology, 23(5), 359-373.
Hwang, Y., & Kim, D. J. (2007). Customer self-service systems: The effects of perceived Web  quality  with  service  contents  on  enjoyment,  anxiety,  and  e-trust.  Decision Support Systems, 43, 746-760.
Jones,  K.,  &  Leonard,  L.  N.  K.  (2008).  Trust  in  consumer-to-consumer  electronic commerce. Information & Management, 45(2), 88-95.
Kang, Y., & Kim, Y. (2006). Do visitors' interest level and perceived quality of web page content matter in shaping the attitude toward a web site? Decision Support Systems, 42, 1187-1202.
Keen, P. G. (1997). Are you ready for 'trust' economy? Computer World, 31(16), 80.
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model  in  electronic  commerce:  the  role  of  trust,  perceived  risk,  and  their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564.
Kim,  S.,  &  Park,  H.  (2013).  Effects  of  various  characteristics  of  social  commerce  (s- commerce)  on  consumers'  trust  and  trust  performance.  International  Journal  of Information Management, 33, 318-332.
Koufaris, M., & Hampton-Sosa, W. (2004). The development of initial trust in an online company by new customers. Information & Management, 41(3), 377-397.
Krause,  D.  R.,  Scannell,  T.  V.,  &  Calantone, R.  J.  (2000).  A  structural  analysis  of  the effectiveness  of  buying  firms’  strategies  to  improve  supplier  performance.  Decision Sciences, 31(1), 33-56.
Kuan,  H.  H.,  &  Bock,  G.  W.  (2007).  Trust  transference  in  brick  and  click  retailer:  an investigation  of  the  before-online-visit  phase.  Information  &  Management,  44(2),  175- 187.
Larzelere,  R.  E.,  &  Huston,  T.  L.  (1980).  The  Dyadic  Trust  Scale:  Toward Understanding  Interpersonal  Trust  in  Close  Relationships.  Journal  of  Marriage  and Family, 42(3), 595-604.
Lee,  M.  K.,  Shi,  N.,  Cheung,  C.  M.,  Lim,  K.  H.,  &  Sia,  C.  L.  (2011).  Consumer's decision  to  shop  online:  The  moderating  role  of  positive  informational  social influence. Information & Management, 48, 185-191.
Lee,  Y.,  &  Kozar,  K.  (2006).  Investigating  the  effect  of  website  quality  on  e-business success: an analytic hierarchy process (AHP) approach. Decision Support Systems, 42, 1383-1401.
Liang,  T.  P.,  &  Lai,  H.  J.  (2002).  Effect  of  store  design  on  consumer  purchases:  Van empirical study of on-line bookstores. Information and Management, 39, 431-444.
Liao,  C.,  Palvia,  P.,  &  Lin,  H.  N.  (2006).  The  roles  of habit  and  web  site  quality  in  e- commerce. International Journal of Information Management, 26(6), 469-483.
Luhmann,  N.  (1988).  Familiarity,  confidence,  trust:  problems  and  alternatives,.  in:  D Gambetta  (Ed.),  Trust:  Making  and  Breaking  Cooperative  Relations,  New  York:  Basil Blackwell, Oxford, 94-107.
Malhotra,  N.,  Kim,  S.,  &  Agarwal,  J.  (2004).  Internet  users'  information  privacy concerns  (IUIPC):  the  construct,  the  scale, and  a  causal  model. Information  Systems Research, 15(4), 336-355.
Mayer,  R.  C.,  Davis,  J.  H.,  &  Schoorman,  F.  D.  (1995).  An  integrative  model  of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
McAllister, D. (1995). Affect and cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations. Management Journal, 38, 24-59.
McKnight,  D.  H.,  Choudhoury,  V.,  &  Kacmar,  C.  (2002a).  Developing and  validating trust measures for E-commerce: an integrative typology. Information Systems Research, 13(3), 334-359.
McKnight,  D.H.,  Choudhoury,  V.,  &  Kacmar,  C.  (2002b).  The  impact  of  initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model. The Journal of Strategic Information Systems, 11(3-4), 297-323.
Meuter,  M.  L.,  Ostrom,  A.  L.,  Roundtree,  R.  I.,  &  Bitner,  M.  J.  (2000).  Self-service technologies:  understanding  customer  satisfaction  with  technology-based  service encounters. Journal of Marketing, 64(3), 50-64.
Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and  users  of  market  research:  the  dynamics  of  trust  within  and  between organization. Journal of Marketing, 29(3), 314-328.
Morgan,  R.  M.,  &  Hunt,  S.  (1994).  The  commitment-trust  theory  of  relationship marketing. Journal of Marketing, 58(1), 20-38.
Pavlou,  P.  A.  (2003).  Consumer  acceptance  of  electronic  commerce:  Integrating  trust and  risk  with  technology  acceptance  model.  International  Journal  of  Electronic Commerce, 7(3), 101-134.
Pavlou,  P.A.,  &  Fygenson,  M.  (2006).  Understanding  and  Predicting  Electronic Commerce  Adoption:  An  Extension  of  the  Theory  of  Planned  Behavior.  MIS Quarterly, 30(1), 115-143.
Pavlou,  P.  A.,  &  Gefen,  D.  (2004).  Building  effective  online  marketplaces  with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37-59.
Plouffe,  C.  R.,  Hulland,  J.  S.,  &  Vandenbosch,  M.  (2001).  Research  report:  Richness versus  parsimony  in  modeling  technology  adoption  decisions—understanding merchant  adoption  of  a  smart  card-based  payment  system.  Information  Systems Research, 12(2), 208-222.
Quelch, J. A., & Klein, L. R. (1996). The internet and international marketing. Sloan Management Review, 60-75.
Ranganathan, C., & S. Ganapathy. (2002). Key dimensions of business-to-consumer web sites (dalam Tan et al., 2009). Information & Management, 39(6), 457-465.
Richardson, P., Jain, A. K., & Dick, A. S. (1996). Household store brand proneness: a framework. Journal of Retailing, 72(2), 159-185.
Rotter,  J.  (1967).  A  new  scale  for  the  measurement  of  interpersonal  trust.  Journal  of Personality and Social Psychology, 35(4), 651-665.
Swan,  M.,  &  Rosenbaum,  H.  (2004).  The  social  construction  of  trust  in  e-business:  an empirical  investigation.  Proceedings  of  the  Tenth  Americas  Conference  of  Information Systems, NY, 2438-2446.
Teo,  T.  S.  H.,  &  Liu,  J.  (2007).  Consumer  trust  in  e-commerce  in  the  United  States, Singapore and China. Omega, 35(1), 22-38.
Wilkinson,  W.  J.,  Cerullo,  J.  M.,  Raval,  V.,  &  Wong-on-Wing,  B.  (2000).  Accounting Information Systems (Fourth Edition). New York: John Wiley and Sons. Inc.
Yoon,  S.  -J.  (2002).  The  antecedents  and  consequences  of  trust  in  online  purchase decisions. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47-63.
Zucker,  L.  (1986).  Production  of  trust:  institutional  sources  of  economic  structure.
Research in Organizational Behaviour, 8, 53-111.