## Pengaruh E-WOM, Celebrity Endorser, dan Social Media Marketing terhadap Brand Image pada Produk di Instagram
Penulis: Belinda Hilda Harsana Putri 1 Olivia Barcelona Nasution 2
Afiliasi: STIE YKPN Yogyakarta 1,2
Korespondensi: oliviabarcelona@stieyk pn.ac.id belindahilda98@gmai l.com
Histori Naskah:
Diajukan: 04-11-2021 Accepted: 23-11-2021 Published:24-11-2021
Abstrak :  Instagram  merupakan  salah  satu  media  sosial  yang  jumlah penggunanya  terus  meningkat  setiap  tahunnya,  sehingga platform ini banyak  digunakan  oleh  pemasar online untuk  memasarkan  produk  serta melaksanakan  strategi  pemasaran.  Dalam  konteks  jual  beli online, ketidakpastian  menjadi  isu  terbesar  dimana  adanya  asimetri  informasi antara pembeli dan penjual.Pembeli adalah pihak yang memiliki informasi lebih sedikit dibandingkan penjual, sehingga konsumen kerap kali mencari informasi  terkait  dari  ulasan  yang  diberikan  oleh  konsumen  lain  melalui pencarian online . Selain itu, hal yang meyakinkan konsumen adalah ulasan yang  diberikan  oleh  pihak  terpercaya  seperti  publik  figur.  Konsumen memiliki  persepsi  bahwa  publik  figur  benar-benar  merepresentasi  sebuah produk.  Selain  itu,  pemasaran  melalui  media  sosial  juga  dianggap mempengaruhi brand image karena pemasar yang aktif di media sosial dan sukses  menciptakan engagement kepada  konsumen  akan  meningkatkan citra  baik.  Penelitian  ini  memiliki  tujuan  untuk  mengetahui  pengaruh electronic word of mouth, celebrity endorser, dan social media marketing terhadap brand image pada produk di Instagram. Populasi dalam penelitian ini  yaitu  pengguna  aplikasi  Instagram.  Metode  pengumpulan  data  yang digunakan yaitu dengan menggunakan angket/kuesioner dan jumlah sampel yang  digunakan  sebanyak  174  responden.  Metode  analisis  data  yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda. Dari pengujian yang dilakukan, didapatkan hasil penelitian: electronic word of mouth,  celebrity  endorser, dan social  media  marketing berpengaruh signifikan terhadap brand image .
Kata  kunci : Brand  Image,  Celebrity  Endorser,  E-WOM,  Social  Media Marketing.

## Pendahuluan
Sosial  media  merupakan  lingkungan online untuk  berkumpulnya  orang-orang  yang  berbagi pemikiran,  komentar,  dan  gagasan  mereka  (Weber,  2007).  Penggunaan  platform  komunikasi online ini berdasarkan penggunaan internet dan teknologi berbasis seluler dalam pemasaran bisnis sangat  penting  untuk  dua  aspek.  Pertama,  yaitu  efek  yang  dimiliki  pelanggan  pada  merek  serta produk mereka dan pangsa yang dibuat pada pelanggan lain (Sigala dan Dimosthenis, 2009; Chen et  al.,  2011).  Banyak  bisnis  menggunakan  interaksi online di  antara  pengguna  mereka  dengan mendorong  pelanggan  mereka  untuk  berbagi  informasi  mengenai  pembelian  mereka  (So  et  al., 2017) dengan klik sederhana menggunakan saluran media sosial pilihan mereka. Kedua, media sosial  digunakan  oleh  bisnis  sebagai platform dimana  tindakan  pemasaran  langsung  dilakukan. Dalam  pengertian  ini,  media  sosial  mendorong  batas  waktu  dan  ruang  dalam  interaksi  bisnis dengan  konsumen  potensial  dan  mempromosikan  perasaan  kedekatan  (Mersey  et  al.,  2010). Keberadaan  media  sosial  pada  masyarakat  modern  memang  tidak  dapat  dihindari. Lifestyle
Volume : 1 | Nomor 3 | Nopember 2021 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: 10.47709/jebma.v1i3.1156
masyarakat pada saat ini berubah karena adanya perkembangan teknologi, seperti belanja online atau online  shopping yang  dinilai  lebih  efisien  dibanding  berbelanja  langsung.  Hal  ini menyebabkan  pengguna  internet  di  Indonesia  meningkat  setiap  tahunnya  hingga  mendorong persaingan di dunia usaha online .
Ketatnya  persaingan  menjadikan  pemasar  berlomba-lomba  untuk menciptakan  citra  merek  atau brand  image yang  baik  di  benak  konsumen. Brand  image atau  citra  merek adalah  kumpulan asosiasi merek yang didasarkan pada ketertarikan yang dikembangkan oleh konsumen pada setiap waktu. Brand seperti manusia bisa berupa gagasan yang mempunyai masing-masing personality (Shimp, 2007:38). Munculnya brand image pada suatu produk akan sangat berguna bagi pemasar karena brand image dapat memberi pengaruh pada penilaian konsumen. Makin baik brand image yang ada pada suatu produk, makin tertarik konsumen untuk membeli produk tersebut.
Salah satu media yang dapat digunakan oleh pemasar untuk menciptakan citra baik adalah media sosial.  Media  sosial  yang  banyak  digunakan  oleh  pemasar  adalah  Instagram  yang  diluncurkan sejak tahun 2010. Para penggunanya yang loyal telah mengikuti dengan cermat evolusinya dari aplikasi berbagi foto sederhana hingga platform besar seperti sekarang ini. Instagram adalah salah satu  aplikasi  sosial  yang  tumbuh  lebih  cepat  untuk  pemasaran.  Instagram  merupakan  bagian penting  dari  kehidupan  kita,  terutama  untuk  bisnis online .  Instagram  dianggap  sebagai  alat pemasaran  penting  di  jejaring  sosial  karena  kelebihannya  dan  fitur  yang  dimilikinya.  Sebagian besar  merek  yang  dikenal  secara  global menggunakan  Instagram  dalam  program iklan  mereka. Meningkatnya  pengguna  Instagram menjadikannya  media  komunikasi  pemasaran  dan  menjadi salah satu platform yang memiliki potensi untuk bisnis online. Instagram dapat dikatakan sebagai salah  satu  platform media  sosial  multifungsi  untuk  bersosialisasi,  bertukar  referensi,  hingga belanja.
Miranda (2017) menyatakan bahwa, maraknya fashion yang up to date mendorong online shop banyak bermunculan di  Instagram. Penggunaan jasa endorsment banyak dilakukan oleh penjual online untuk  mempromosikan  produknya  di  Instagram . Akun  yang  memiliki  banyak followers akan menjadi sasaran yang digunakan untuk jasa endorsment para online shop . Selain itu, jasa dari para  artis  ternama  dan  artis  Instagram atau  selebgram sangat  mempengaruhi  promosi  pada penjualan produk yang ditawarkan.
Banyaknya online  shop yang  ada di  Instagram mengakibatkan  munculnya  persaingan  antar penjual.  Pada  bisnis online, terkadang  konsumen  lebih  mempercayai  apa  yang  dikatakan  oleh konsumen  yang  lebih  mengetahui  tentang  informasi  suatu  produk.  Seseorang  dapat  berbagi pengalamannya tentang produk yang pernah ia beli, atau dengan memberikan review pada produk dan melakukan interaksi dengan konsumen yang menggunakan produk lain melalui media sosial. Komunikasi seperti penjelasan tersebut dinamakan word of mouth . Kotler dan Keller (2009:172) menjabarkan bahwa word of mouth merupakan komunikasi yang tertulis dan lisan yang digunakan masyarakat  dalam  memakai  produk  ataupun  jasa.  Terjadi  perubahan  makna  bahwa  komunikasi dalam bentuk word of mouth dilakukan dengan bertatap muka bersama orang lain yang dikenal, padahal word of mouth bisa dilakukan di dunia maya atau yang sering disebut electronic word of mouth . Electronic  word  of  mouth dilakukan  dengan  memberikan  ulasan produk,  memberi rekomendasi pada konsumen lain dan berbagi pengalaman.
Celebrity dan infotainment banyak  menginspirasi  penggemarnya mengenai  gaya  hidup  mereka. Penelitian terdahulu menyebutkan bahwa untuk menjadi efektif, celebrity yang ditunjuk sebagai endorser harus memiliki pengetahuan yang luas, memiliki pengalaman dan berkualitas. Sebagai
Volume : 1 | Nomor 3 | Nopember 2021 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: 10.47709/jebma.v1i3.1156
endorser , seseorang diharuskan memenuhi semua tujuan yang disingkat dengan FRED (Lalwani, 2006),  yaitu, Friendly atau  keakraban  (target  pasar  menyadarinya,  ramah,  disukai  dan  dapat dipercaya); Relevansi (ada  hubungan  antara  endorser  dan  produk,  juga  antara  endorser  dan audiens); Esteem (kredibilitas terhadap massa); Diferensiasi (dalam semua proyeksi, dia terlihat sebagai salah satu di antara massa, namun dia menjulang di atas mereka, karena dia berbeda).

## Studi Literatur
Electronic  word  of  mouth yaitu  pernyataan  negatif  maupun  positif  yang  dibuat  oleh  pelanggan aktual,  potensial,  maupun  pelanggan  sebelumnya  tentang  produk  ataupun  perusahaan  (Dinh  & Mai, 2016), yang tersedia bagi banyak orang atau institusi melalui Internet (Chu & Sung, 2015). Dengan  munculnya  teknologi  sosial  yang  tersedia  di  internet  dan  untuk  pengguna smartphone , media sosial seperti Instagram memungkinkan konsumen terlibat pada eWOM terkait merek dan muncul  sebagai  alat  iklan  dalam  pemasaran  elektronik  dan  perdagangan  (Chu  &  Sung,  2015). Media sosial memfasilitasi eWOM di antara konsumen (Jeff, Jennifer, Catherine, & Elke, 2014) dan  memungkinkan  pemasar  untuk  berinteraksi  dengan  konsumen  mereka  dan  membangun hubungan jangka panjang (Chu & Sung, 2015).
Electronic  word  of  mouth diharapkan  dapat  menciptakan image yang  menguntungkan  bagi organisasi dan merek, dan mengurangi pengeluaran promosi. Dengan banyaknya konsumen lama yang merekomendasikan suatu produk kepada calon konsumen baru maka akan membuat brand image produk tersebut menjadi semakin baik.  Penelitian terdahulu menyebutkan bahwa eWOM berpengaruh terhadap brand image (Kala, D., & Chaubey, D., 2018 ; Umamy, 2018). Hipotesis yang diajukan:
H1  : Electronic  word  of  mouth berpengaruh  positif  terhadap brand  image pada  produk  di Instagram.
Celebrity  endorser yaitu  orang  yang  dipilih  oleh  pemasar  untuk  mewakili  mereka  dalam mempromosikan  barang  atau  jasa  dan  menjadi  juru  bicara  pemasar  (Nugroho  &  Iriani,  2020). Menurut Shimp (2010), ada lima karakteristik celebrity endorser yang disingkat dengan TEARS model, yaitu: (1) Trustworthiness . Kemampuan untuk dipercaya, dengan kejujuran, serta integritas dari celebrity ;  (2) Expertise .  Pengalaman,  pengetahuan,  dan  keterampilan  yang  dimilki  oleh celebrity endorser ; (3) Attractiveness . Karakteristik dalam fisik yang dilihat orang pada celebrity , seperti  kecantikan/ketampanan,  tubuh  yang  atletis,  dan  lainnya;  (4) Respect .  Kekaguman konsumen  terhadap  seorang endorser karena  kepribadian  serta  prestasinya;  (5) Similarity . Konsumen lebih mudah untuk memiliki hubungan dengan endorser yang berkarakteristik sama dengan konsumen tersebut.
Celebrity endorser diharapkan dapat menciptakan image positif agar bisa menyampaikan pesan pada iklan dengan efektif serta dapat menciptakan brand image yang kuat pada konsumen karena dengan  mempertahankan celebrity yang  inspiratif  dan  memiliki  pengaruh  besar  dengan masyarakat  dapat  memperkuat brand  image suatu  produk.  Penelitian  terdahulu  menyebutkan bahwa celebrity endorser berpengaruh terhadap brand image (Cholifah, 2016), sehingga hipotesis yang diajukan:
H2 : C elebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image pada produk di Instagram.
Social  media  marketing (SMM)  merupakaan  situs  web  media  sosial  dan  jejaring  sosial  yang digunakan  untuk  memasarkan  produk  atau  layanan  yang  ditawarkan  perusahaan. Social  media marketing memberi  perusahaan  cara  untuk  mencari  pelanggan  baru,  terlibat  dengan  pelanggan lama,  dan  menyebarkan  budaya  dan  misi  yang  mereka  inginkan.  Dikenal  juga  sebagai  " digital marketing "  dan  " e-marketing ," social  media  marketing mempunyai  alat  analisis  data  yang memungkinkan pemasar untuk melihat seberapa sukses upaya mereka (Li et al., 2021). Social  media  marketing diharapkan  dapat  berkontribusi  menciptakan brand  image yang  positif karena  bisa  memfasilitasi  interaksi  mereka  dengan  pelanggan  potensial  dan  pelanggan  saat  ini. Dengan menggunakan social media sebagai sarana marketing dapat mempengaruhi brand image karena  dapat  menjangkau  pelanggan  baru  dengan  beberapa  cara  seperti  memberikan giveaway yang nantinya akan menambah perspektif pada brand image suatu produk. Penelitian terdahulu menyebutkan bahwa social media marketing berpengaruh terhadap brand image (Bilgin, 2018), sehingga hipotesis yang diajukan:
H3 : S ocial media marketing berpengaruh positif terhadap brand image pada produk di Instagram.

## Metode Penelitian
Pada  penelitian  ini  penulis  menggunakan  teknik  pengambilan  sampel non-probability dengan metode purpossive sampling , yaitu pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu. Sampel pada penelitian ini adalah semua kalangan masyarakat sebagai pengguna media sosial  Instagram dan pernah tertarik dengan suatu produk di dalamnya.
Penelitian  ini  menggunakan  data  primer,  yang  didapatkan  langsung  dari  responden  berupa pengisian  kuesioner  melalui Google  Form .  Item-item  kuesioner  diadaptasi  dari  penelitian terdahulu. Pengujian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah uji instrumen (uji validitas dan reliabilitas), uji model (uji F dan R2), dan uji hipotesis (analisis regresi berganda dan uji t). Seluruh pengujian yang dilakukan menggunakan software IBM SPSS 22.

## Hasil
Dari pengujian instrumen yang dilakukan, item-item kuesioner yang digunakan valid dan reliabel (sig < 0,05 dan Crombach’s Alpha > 0,6. Hasil pengujian model dan hipotesis tertera pada Tabel 1.
Tabel 1 Hasil Pengujian Model dan Hipotesis Variabel Koefisien (b) Nilai t Sig. Celebrity Endorser 0,670 4,770 0,000 Electronic Word of Mouth 0,253 2,199 0,029 Social Media Marketing 0,515 4,315 0,000 Adjusted R2 0,378 F 36,062 Sig 0,000
Dari  tabel  di  atas  dapat  dilihat  bahwa  variabel electronic  word  of  mouth mempunyai  tingkat signifkansi 0,000 lebih kecil daripada 0,05 (0,000 < 0,05). Variabel celebrity endorser memiliki
tingkat  signifikansi  0,029  lebih  kecil  daripada  0,05  (0,029  <  0,05).  Variabel social  media marketing memiliki tingkat signifikansi 0,000 lebih kecil daripada 0,05 (0,000 < 0,05).

## Pembahasan
Hasil  pengujian  menunjukkan  hipotesis  pertama  diterima  yang  berbunyi  “Terdapat  pengaruh positif antara electronic word of mouth terhadap brand image pada produk di Instagram”. Dapat disimpulkan  bahwa electronic  word  of  mouth mempunyai  pengaruh  positif  serta  signifikan terhadap brand image . Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kala & Chaubey  (2018)  ;  Umamy  (2018).  Adanya  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  variabel electronic word of mouth terhadap brand image ini menunjukkan bahwa makin tinggi aktivitas electronic word of mouth yang dilakukan konsumen makin tinggi pula dampaknya terhadap brand image . Dengan banyaknya konsumen lama yang merekomendasikan suatu produk kepada calon konsumen baru maka akan membuat brand image produk tersebut menjadi semakin baik. Hal ini menunjukkan  bahwa  partisipasi  konsumen  dalam  memberikan  rekomendasi  dan review produk kepada konsumen lain dapat menaikkan brand image .
Selain itu, hasil pengujian menunjukkan bahwa hipotesis kedua diterima yang berbunyi “Terdapat pengaruh  positif  antara celebrity  endorser terhadap brand  image pada  produk  di  Instagram”. Artinya celebrity  endorser mempunyai  pengaruh  positif  serta  signifikan  terhadap brand  image . Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Cholifah  (2016).  Adanya pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  variabel celebrity  endorser tehadap brand  image ini menunjukan  bahwa celebrity  endorser telah  dipercaya  oleh  masyarakat  dan  mampu menyampaikan,  meyakinkan  masyarakat  untuk  memilih  suatu  produk.  Daya  tarik  dan  prestasi tersebut yang dapat meningkatkan brand image suatu produk di Instagram.
Dari pengujian di atas, hipotesis ketiga juga diterima yang berbunyi “Terdapat pengaruh positif antara social media marketing terhadap brand image pada produk di Instagram”. Artinya social media  marketing mempunyai  pengaruh  positif  serta  signifikan  terhadap brand  image .  Hasil penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Bilgin  (2018).  Adanya  pengaruh positif serta signifikan antar variabel social media marketing terhadap brand image menunjukkan bahwa kuis dan giveaway yang diselenggarakan oleh suatu produk dapat menarik perhatian calon pelanggan baru maupun pelanggan lama untuk berpartisipasi, yang mana kegiatan tersebut akan meningkatkan brand image suatu produk.

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengolahan data penelitian dan pembahasan yang sudah dijabarkan, maka dapat disimpulkan  bahwa electronic  word  of  mouth , celebrity  endorser, dan social  media  marketing berpengaruh  positif  dan  signfikan  terhadap brand  image pada  produk  di  Instagram.  Sehingga, pemasar,  khususnya  yang  menggunakan  media  Instagram,  dapat  memaksimalkan  strategi  yang dapat meningkatkan electronic word of mouth, yaitu dengan memberikan produk yang berkualitas serta pelayanan yang baik, sehingga konsumen akan memberikan ulasan positif di media sosial. Penelitian  ini  tentunya  memiliki  kekurangan  yang  diharapkan  dapat  dilengkapi  oleh  peneliti selanjutnya.  Sebaiknya  penelitian  selanjutnya  menambahkan  variabel  lain  seperti  variabel
experiential  marketing karena  keterlibatan  konsumen  dengan  produk  secara  langsung  dapat menciptakan citra merek yang baik di mata konsumen.

## Referensi
Algifari. (2016). Statistika Induktif untuk Ekonomi dan Bisnis. Yogyakarta: UPP STIM YKPN. Al  Habusi,  H.,  &  Shehnaz,  T.  (2018).  The  Effect  of  Electronic  Word-Of-Mouth  (EWOM)  On Brand Im-age and Purchase Intention: A Conceptual Paper. SocioEconomic Challenges, Volume 2, Issue 3 .
Bilgin, Y. (2018). The Effect of Social Media Marketing Activities on Brand Awareness, Brand Image  and  Brand  Loyalty. Business  &  Management  Studies:  An  International  Journal , 141-143.
Cholifah,  N.,  Suharyono,  &  Hidayat,  K.  (2016).  Pengaruh  Celebrity  Endorser  Terhadap  Brand Image  (Survei  pada  Konsumen  Kosmetik  Wardah  di  Counter  Wardah  Kota  Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol. 36 , 172-176.
Delafrooz, N., Rahmati, Y., & Abdi, M.  (2019). The influence of electronic word of mouth on Instagram users: An emphasis on consumer sozialitation framework. Cogent Business & Management , 3.
Edson Escalas, J., & R. Bettman, J. (2017). How Consumers Appropriate Celebrity Meanings for a Sense of Belonging. Journal of Advertising , 301-302. Ghozali, Imam. (2016). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 23 Edisi 8. Gozali, Y., &  Setiawan Ruslim, T. (2012). Efek E-WOM Terhadap Brand Image dan Purchase Intention (Kasus: Industri Mobil ”D"). 17.
Hakimi,  Bardia,  Y.,  Abed,  A.,  &  Zaeim,  M.  N.  (2011).  Investigate  the  Impact  of  Celebrity Endorsement on Brand Image. European Journal of Scientific Research and Development, Vol 58 , 116-132.
Kala,  D.,  &  Chaubey,  D.  (2018).  Impact  of  Electronic  Word  of  Mouth  on  Brand  Image  and Purchase  Intention  towards  Lifestyle  Product  in  India. Pacific  Business  Review International , 136-137.
Kotler, Philip., Keller K. (2012). Manajemen Pemasaran Edisi 12.
Li,  F.,  Larimo,  J.,  &  Leonidou,  L.  C.  (2021).  Social  media  marketing  strategy:  definition, conceptualization,  taxonomy,  validation,  and  future  agenda. Journal  of  the  Academy  of Marketing Science , 49 (1), 51-70.
Lomboan, S. (2013). The Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image. Jurnal EMBA, Vol.1 No.3 , 789-795.
Nugroho,  D.  A.,  &  Iriani,  S.  S.  (2020).  Pengaruh  promosi  penjualan  dan  celebrity  endorser terhadap  niat  beli  fashion  brand  lokal  Giyomi  pada  generasi  Y  dan  Z. Jurnal  Ilmu Manajemen , 8 (4).
Praptiwi, & Silvia. (2019). Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, dan Social Influencer Terhadap Keputusan Pembelian Online Pada Mahasiswa di Yogyakarta. 19-29.
Sabdosih,  Zakiya.  2013.  Pengaruh  Variabel  Celebrity  Endorser  terhadap  Citra  Merek  L’oreal (Studi  Produk  L’oreal  Paris  Total  Repair  di  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas Brawijaya  Malang. Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  FEB Vol  1,  No.2:  Semester  Genap 2012/2013.
Setyosari, Punaji. (2010). Metode Penelitian Pendidikan dan Pengembangan. Shoeb,  A.,  &  Khalid,  A.  (2014).  Impact  Of  Celebrity  Endorsements  On  Brand. International Journal of Scientific & Engineering Research, Volume 5, Issue 12 , 100-106. Sintani, L. (2016). Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Isyana Sarasvati Dalam Iklan ”Isyana vs  Gangster"  Terhadap  Brand  Awareness  Masyarakat  Surabaya. Jurnal  E-Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi, Vol 4. No 1 , 4.
Sugiono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan Riset and Development.
Umamy, C., Kumadji, S., & Yulianto, E. (2016). Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Brand Image Serta Dampaknya Pada Minat Beli. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 33 No. 1 , 117-119.