## Pengembangan Produk pada Youth Segment di PT. Telekomunikasi Selular Indonesia
Farah Rusyda Santoso, dan Imam Baihaqi
Departemen Manajemen Bisnis, Fakultas Bisnis dan Manajemen Teknologi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS)
e-mail : imam_baihaqi@jurusan.its.ac.id
Abstrak — Youth  segment merupakan segment potensial  di Indonesia, dimana penggunanya meningkat setiap tahunnya dan persebaran  penduduk  Indonesia  didominasi  oleh youth  segment . Karena  itu  penyedia  jasa  layanan  telepon  seluler  berkompetisi untuk  akusisi youth  segment .  PT  Telekomunikasi  Selular memiliki brand baru  yang  digunakan  untuk  mengakusisi youth segment .  Namun brand tersebut  belum  mampu  menjawab keinginan konsumen dilihat dari jumlah market share yang masih sangat  kecil.  Untuk  itu  diperlukan  pengembangan  produk  yang sesuai  dengan  keinginan  konsumen  agar  PT  Telekomunikasi Selular berhasil dalam  mengakusisi youth segment . Penelitian ini bertujuan  untuk  mendefinisikan  produk  PT  Telekomunikasi Selular  yang  sesuai  dengan youth  segment .  Selain  itu  penelitian ini  juga  mengidentifikasi  keinginan  konsumen youth  segment pada  penggunaan  telepon  seluler.  Penelitian  ini  berbentuk  studi kasus kualitatif dengan menggunakan Value Proposition Design, House  of Quality, dan Business Model  Canvas. Data  didapatkan dengan  cara in-depth  interview , focused  group  discussion , kuesioner,  wawancara  dan  pencarian  literatur  pendukung. Populasi  yang  dipilih  adalah  pelajar  SMP,  SMA  dan  S1  di Indonesia  atau  pria  maupun  wanita  dengan  rentang  usia  13-24 tahun.  Adapun  penelitian  ini  berhasil  mengidentifikasi  perilaku konsumen  dan  kebutuhan youth  segment dalam  menggunakan telepon  seluler,  dimana  kegiatan  utama  konsumen  adalah chat, email,  video  call,  voice  call secara online dan  keinginan  utama konsumen adalah internet cepat, kualitas sinyal bagus dan harga yang  murah.  Hal  yang  mengganggu  konsumen  adalah  internet lambat  dan  harga  yang  mahal,  dan  sinyal  tidak  stabil.  Dari analisis  tersebut  didapatkan  bahwa  konsep  produk  LOOP  baru berfokus pada kuota yang besar dengan pendekatan komunitas.
Kata  Kunci — Value  Proposition  Design,  House  of  Quality, Business Model Canvas, youth segment .

## I. PENDAHULUAN
ENGGUNA  internet  di  Indonesia  setiap  tahunnya bertambah,  menariknya  pengguna  internet  di  Indonesia didominasi oleh usia remaja atau youth segment , yaitu usia 13- 24 tahun [1]. Selain itu, piramida umur penduduk di Indonesia paling  banyak  pada  rentang  usia  10-35  tahun. Youth  segment sendiri  berada  pada  rentang  usia  tersebut.  Hal  tersebut menggambarkan  potensi  besar  youth  segment  pada  industri telekomunikasi  di  Indonesia.  Potensi  yang  besar  tersebut menyebabkan  penyedia  jasa  layanan  telepon  seluler  secara gencar berusaha mengakusisi potensi ini.
Berdasarkan  riset  yang  dilakukan  oleh  Nielsen  pada  tahun 2015, posisi pertama untuk market share youth segment adalah Indosat  dengan  jumlah  26,81%,  yang  berasal  dari  24,11% brand IM3 dan 2,7% brand Mentari. Di posisi kedua ditempati oleh  Telkomsel  dengan  jumlah  26,4%,  yang  berasal  dari
10,8% brand Simpati, 1,05% brand LOOP, dan 14,47% brand Kartu  As.  Untuk  posisi  ketiga  ditempati  oleh  Tri  sebesar 24,67%,  posisi  keempat  oleh  XL  Axiata  sebesar  13,22%  [2]. Menanggapi  hasil  dari  riset  Nielsen,  PT  Telekomunikasi Selular  selaku  penyedia  jasa  layanan  telepon  seluler  terbesar di Indonesia melakukan perubahan organisasi pada Direktorat Penjualan,  dimana  dulunya youth  segment pada  penjualan hanya  ranah  dari  divisi  Community  Planning  and  Solution yang  berada  di  bawah  naungan  Vice  President  Community and  Corporate  Account  Management,  sekarang  berubah menjadi  fokusan  dari  Vice  President  pada  Direktorat Penjualan. Hal ini dilakukan  dengan harapan penjualan untuk youth  segment dapat  memberikan  kontribusi  pada  kenaikan market share untuk youth segment.
Telkomsel  sendiri  mengeluarkan  produk  baru  pada  2014 bernama  LOOP  yang  dibuat  khusus  untuk youth  segment , sayangnya market  share masih  sangat  kecil  dibandingkan brand Telkomsel  lainnya.  Pelanggan  cenderung  lebih  banyak yang  memilih  SimPATI  atau  Kartu  AS.  Masyarakat  secara luas  belum  mengenal  LOOP  sebagai  salah  satu  pilihan  untuk anak muda, karena selama ini Kartu As menjadi pilihan untuk tarif  yang  murah  dari  Telkomsel.  Sehingga market  share LOOP  sangat  sedikit.  Namun  Kartu  As  sendiri  bukan  produk yang  sesuai  untuk youth  segment .  Apalagi brand  image dari Telkomsel  adalah  tarif  yang  mahal,  karena  itu  Telkomsel bukanlah pilihan favorit dari youth segment . Jika membandingkan  LOOP dengan operator lain  yang telah lama menyediakan  fitur  untuk youth  segment ,  LOOP  memiliki banyak  kelemahan  dibanding  kompetitornya.  Yang  menjadi unggulan  dari  Telkomsel  adalah  jaringannya  yang  luas  dan pelayanan yang terpercaya. Karena itu pelanggan lebih banyak dari  kalangan  menengah  ke  atas  dengan  usia  yang  telah matang.  Namun  untuk youth  segment sendiri  tidak memprioritaskan  kualitas  dan  pelayanan  sebagai  keputusan pemilihan.  Tarif  adalah  prioritas  dalam  memilih  layanan telepon  seluler.  Sehingga  LOOP  belum  bisa  menjadi  pilihan bagi anak muda.
Karena  itu,  selain  pergantian  organisasi,  Telkomsel memerlukan mendefinisikan produk yang sesuai dengan youth segment .  Sehingga  tujuan  dalam  mengakusisi  dan  retensi youth  segment dapat  terealisasi.  Dimana  produk  yang  perlu dikembangkan adalah LOOP yang telah dibuat sebagai brand untuk akusisi pelanggan youth segment .
P

## II. TINJAUAN PUSTAKA

## A. Positioning Map
Positioning adalah  proses  pemasaran  yang  membedakan suatu  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan  dengan  produk  atau jasa  yang  telah  ada  milik  kompetitor.  Sedangkan positioning map adalah  diagram  yang  digambar  untuk  mengilustrasikan persepsi  pelanggan  mengenai  penawaran  bisnis  berdasarkan harga,  kualitas  atau  manfaat  produk  lainnya  dan  bagaimana persepsi tersebut dibandingkan dengan kompetitor [3]. Dengan adanya  diagram,  perusahaan  akan  terbantu  dalam  membuat strategi  yang  lebih  sesuai  yang  nantinya  akan  mendapatkan pengembangan keunggulan baru atau mengoptimalkan produk yang telah ada.
Untuk  membuat positioning  map ,  perusahaan  perlu menetapkan  kebutuhan  konsumen  yang  perlu  dimengerti  dan pengembangan  cakupan  pasar  untuk  analisis.  Harga  dan manfaat  dari  sebuah  produk  atau  jasa  akan  digunakan  di positioning map . Dimana  manfaat dapat berupa  kualitas,  fitur dan  ketersediaan  layanan  sebagai  parameternya.  Perbedaan setiap produk atau jasa akan menjadi bahan analisis.

## B. Value Proposition Design
Value  Proposition  Design  (VPD)  yang  merupakan hubungan  antara customer  segments dan value  proposition sebagai  elemen  terpenting  dalam  Business  Model  Canvas (BMC) dan disebut sebagai Value Proposition Canvas (VPC). VPD merupakan alat yang memudahkan dalam mencari value proposition dari bisnis model perusahaan dan menyesuaikannya dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan [4].  Dimana  fungsi  dari  VPD  adalah  bagaimana  membuat suatu  produk  atau  jasa  yang  diinginkan  oleh  pelanggan.  Jika BMC  berfokus  pada  bagaimana  cara  menciptakan  nilai terhadap  suatu  bisnis,  VPC  berfokus  pada  menciptakan  nilai untuk pelanggan. Pada VPC sendiri terbagi menjadi 3 bagian, yaitu customer profile, value map dan fitting [5].
Gambar 1. Value Proposition Design.

## C. House of Quality
House  of  Quality (HoQ)  merupakan  matriks  yang digunakan untuk menerjemahkan persyaratan konsumen, hasil riset  pasar  dan  rumusan  yang  dimiliki  oleh  perusahaan  [6]. HoQ  dapat  membantu  mengidentifikasi  komponen  penting yang membutuhkan perubahan. Hasil dari HoQ sendiri adalah sebuah  aksi  perusahaan  yang  didapatkan  dari  keinginan  dan kebutuhan pelanggan [7].

## D. Business Model Canvas
Model  bisnis  memiliki  adalah  sebuah  model  yang mendeskripsikan bagaimana organisasi membuat, menyampaikan  dan  mendapatkan  nilai  [8].  Business  model canvas merupakan model bisnis yang dibuat oleh Osterwalder. Business model canvas adalah representasi visual dari keadaan eksisting maupun keadaan baru dari model bisnis [9]. Business model  canvas  menyediakan  cara  memandang  secara  holistik sebuah bisnis sebagai suatu keutuhan. Dengan business model canvas, perusahaan dapat mengevaluasi proses tradisional dan memberikan  inovasi  terhadap  bisnis  model  eksisting  [10]. Business  model  canvas  terdiri  dari  9  bagian  seperti  yang ditunjukkan pada Gambar 2.5.
Pada  Gambar  2.5  menunjukkan  bahwa  terdapat  9  bagian pada  business  model  canvas,  yaitu customer  segments,  value propositions,  channels,  customer  relationships,  revenue streams,  key  resources,  key  activities,  key  partnerships dan cost structures.

## III. METODE PENELITIAN
A. Desain Riset
Penelitian  ini  merupakan  penelitian problem  solving berjenis kualitatif dengan metode studi kasus. Jenis data yang digunakan  dalam  penelitian  ini  merupakan  data  primer  dan data sekunder. Data primer didapatkan dari wawancara dengan pihak Telkomsel serta diskusi mendalam, pengisian kuesioner dan  wawancara  dengan  konsumen.  Sedangkan  data  sekunder didapatkan  dari  dokumen  Telkomsel  yang  terkait  penelitian, website dan annual report.
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini  adalah  wawancara  secara  mendalam  ( in-depth  interview ) dan  Focused  Group  Discussion  (FGD).  Wawancara  yang dilakukan bersifat semi-terstruktur dengan beberapa pertanyaan  utama  yang  ditanyakan  kepada  semua  responden dan  beberapa  pertanyaan  tambahan  yang  dapat  digunakan apabila  dibutuhkan  sehingga  data  yang  diperoleh  dapat merepresentasikan  kondisi  objek  amatan.  FGD  adalah  salah satu  tipe in-depth  interview yang  dilakukan  secara  kelompok dimana  bertujuan  untuk  menggali  topik  menjadi  lebih  dalam dan  mendapatkan  variabel-variabel  yang  dibutuhkan  untuk penelitian.  Setelah  mendapatkan  variabel-variabel  yang dibutuhkan,  dilakukan  pemeringkatan  dengan  menggunakan kuesioner.  Selain  itu  dilakukan  wawancara  dengan  konsumen terkait  penilaian  tahap  pencocokan  kebutuhan  konsumen dengan  rumusan  yang  telah  dibuat.  Responden  penelitian  ini diantaranya  General  Manager  Community  Planning  and Solution dan populasi konsumen youth segment di Indonesia.

## B. Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Teknik  pengolahan  data  pada  penelitian  ini  dilakukan berdasarkan  tahapan  penelitian.  Tahap  pertama  adalah  tahap untuk  membuat customer  profile dengan  cara  menganalisis perilaku  konsumen youth  segment dalam  menggunakan telepon  seluler  menggunakan  FGD  dimana  metode  yang digunakan  mengacu  pada  VPD  dan  selanjutnya  profil pelanggan  perlu  dilakukan ranking untuk  melihat  urgensitas
kebutuhan  pelanggan  menggunakan  kuesioner.  Tahap  ketiga adalah  tahap  identifikasi  karakteristik  produk  yang  sesuai dengan customer  profile dengan  metode  yang  mengacu  pada VPD  dan  juga  perlu  dilakukan ranking untuk  melihat  nilai utama dari produk objek amatan. Tahap keempat adalah tahap mencocokkan atau fitting antara kebutuhan pelanggan dengan nilai  yang  dimiliki  produk  menggunakan  metode  yang mengacu pada House of Quality dengan pembagian kuesioner kepada  pelanggan.  Dimana  hasil  dari  tahap  keempat  menjadi rekomendasi  fitur  produk  untuk  objek  amatan.  Setelah mendapatkan  rekomendasi  fitur  produk,  dibuat  rekomendasi model bisnis menggunakan Business Model Canvas yang juga menjadi implikasi manajerial dari penelitian.

## IV. ANALISIS DAN DISKUSI

## A. Gambaran Umum PT Telekomunikasi Selular
Telkomsel  merupakan  salah  satu  perusahaan  yang  berada pada  industri  telekomunikasi  di  Indonesia  terutama  dibidang telekomunikasi  seluler.  Telkomsel  mulai  beroperasi  pada tahun 1995 dan dalam jangka waktu 20 tahun berhasil menjadi operator  seluler  terdepan  di  Indonesia.  Dengan  pelanggan lebih dari 152 juta, 103000 BTS, 4900 karyawan yang tersebar di 11 region yang terpencar di Indonesia. Telkomsel memiliki 4  brand,  dimana  kartuHalo  adalah  brand  dengan  tipe pascabayar, lalu untuk prabayar sendiri terdapat 3 brand yang merupakan  98%  pelanggan  Telkomsel,  yaitu  simPATI,  Kartu As, dan LOOP [11].
B. Positioning Telkomsel dengan Kompetitor
Positioning  dilakukan  untuk  mengetahui  bagaimana  posisi Telkomsel  dibanding  kompetitor  menggunakan positioning map .  Data-data  yang  digunakan  untuk  membuat positioning map merupakan  perbandingan  kualitas  paket  data  Telkomsel dengan  kompetitornya  yaitu  XL,  Indosat  dan  Smartfren  serta harga yang ditawarkan.
Gambar 2 Positioning Map Operator Telekomunikasi Seluler.
Gambar 2 menunjukkan bahwa produk Telkomsel memiliki kualitas  terbaik  namun  juga  memiliki  harga  termahal. Sedangkan  dari  hasil  FGD  dengan  konsumen youth  segment menunjukkan  bahwa segment ini  memang  menginginkan kualitas  baik  namun  tidak  bisa  membeli  jika  harganya  terlalu mahal. Sedangkan konsumen merasa bahwa harga yang sesuai dengan mereka adalah Rp 50.000,00 seperti yang ditunjukkan pada  simbol  merah  di  Gambar  2.  Simbol  tersebut  merupakan titik  nilai  yang  paling  sesuai  dengan  keinginan  konsumen
youth  segment .  Dimana  hal  itu  berarti  Telkomsel  masih  jauh dari titik tersebut.

## C. Value Proposition Design
Setelah mengetahui kondisi eksisting, maka perlu dilakukan analisis perumusan pengembangan produk yang sesuai dengan kondisi kekinian. Analisis ini menggunakan VPD dimana data yang  diperlukan  didapatkan  melalui  FGD  dan  kuesioner terhadap  konsumen youth  segment pengguna  telepon  seluler. FGD  dilakukan  untuk  mengumpulkan  segala  kegiatan konsumen  dengan  telepon  seluler  sedangkan  kuesioner dilakukan  untuk  mengetahui  seberapa  penting  kegiatan tersebut.  VPD  yang  didapat value  proposition baru  dengan berfokus  kuota  besar  dengan  pendekatan  komunitas.  Hasil VPD adalah seperti yang ditunjukkan pada Gambar 3.
Gambar 3. Hasil VPD.
Pada  Gambar  3  menunjukkan  bagaimana  kerangka  kerja value  proposition  design  youth  segment pada  telepon  seluler yang  telah  disusun  namun  belum  melalui  proses fitting .  Pada customer  profile terdapat  total  19  poin  dimana customer  jobs sebesar  8  poin, customer  gain sebesar  7  poin  dan customer pain sebesar 4 poin. Sedangkan untuk value map terdapat total 21  poin  dimana products  and  services sebesar  4  poin, pain relievers sebesar  9  poin  dan gain  creators sebesar  8  poin. Setelah  didapatkan  poin-poin  tersebut  perlu  dilakukan fitting dengan  menilai  bagaimana  hubungan  setiap  poin  pada value map dengan poin pada customer profile .
D. House of Quality
Gambar 4. Kerangka kerja VPD setelah fitting .
Hasil  dari fitting yang  dilakukan  dengan  kerangka  kerja house of quality adalah dari 21 poin value map dimana 4 poin adalah products and services , 9 poin adalah pain relievers dan 8 poin adalah gain creators , terdapat 15 poin value map yang sesuai  dengan customer  profile yang  artinya  terdapat  6  poin yang  tidak  sesuai  dengan customer  profile .  Pada customer profile sendiri  seluruh  aspeknya  ( customer  jobs,  customer
gain, dan customer pain ) telah terpenuhi oleh value map yang dibuat.  Sedangkan pada value map , terdapat 6 poin yang tidak sesuai dengan customer profile . Sehingga jika dibentuk dalam Value Proposition Design adalah seperti pada Gambar 4.

## E. Business Model Canvas
Dalam mengidentifikasi bisnis model konsep produk LOOP baru  menggunakan business  model  canvas ,  identifikasi dipusatkan  terhadap customer  segment yang  telah  ditetapkan sebelumnya. Bentuk fokus terhadap customer segment disebut sebagai customer-driven dimana customer-driven berfokus pada  kebutuhan  pelanggan.  Sehingga  bagian-bagian  lainnya dibuat agar bisa sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Gambar 4.8  merupakan business  model  canvas dari  konsep  produk LOOP  baru.  Pada  Gambar  5  menunjukkan  bagaimana business model canvas dari konsep produk LOOP baru.
Gambar 5. Business model canvas LOOP baru.

## V. SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  dari  analisis  dan  diskusi  yang  dilakukan pada penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa:
1.  Penelitian  ini  berhasil  mengidentifikasi  perilaku konsumen  dan  kebutuhan youth segment dalam menggunakan  telepon  seluler,  dimana  kegiatan  utama konsumen adalah chat, email, video call, voice call secara online dan  keinginan  utama  konsumen  adalah  internet cepat,  kualitas  sinyal  bagus  dan  harga  yang  murah. Sedangkan  hal  yang  mengganggu  konsumen  adalah internet  lambat  dan  harga  yang  mahal  serta  sinyal  tidak stabil.
2. Penelitian ini berhasil mengaplikasikan Value Proposition Design  untuk  merumuskan value  proposition baru  untuk
pengembangan  konsep  produk  LOOP  baru.  Dari  analisis tersebut  didapatkan  bahwa  konsep  produk  LOOP  baru berfokus  pada  kuota  yang  besar  dengan  pendekatan komunitas.  Konsep  LOOP  baru  menyediakan  fitur-fitur yang  membuat  pelanggan  dapat  merasakan  kuota  besar jika  mendaftarkan  komunitasnya  pada  fitur  yang  dimiliki LOOP.  Sedangkan business  model  canvas yang  dibuat berdasarkan  konsep  LOOP  baru  memiliki  keunggulan pada channel yang  bekerjasama  dengan café-café dan gerai fastfood sebagai tempat untuk mendapatkan produk. Selain  itu  juga  bekerjasama  dengan  pihak  sekolah  dan kampus  sehingga  konsumen  youth  segment  yang menghabiskan  sebagian  besar  waktunya  di  sekolah  atau kampus bisa lebih mudah mendapatkan produk.
Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan,  terdapat beberapa  saran  yang  dapat  dipertimbangkan  oleh  Telkomsel untuk pengembangan produk pada youth segment, diantaranya:
1. Melakukan  tes  pasar  dengan  membuat  suatu  prototype produk  berbentuk  sama  dengan  konsep  yang  telah dirumuskan dan diuji coba kepada sampel youth segment 2. Melakukan monitoring pada  perkembangan  produk  yang telah dibuat.

## DAFTAR PUSTAKA
[1]  I. Ali, “ Positive and Negative Effects of Social Media on Society, ” 2015. [2]  Nielsen, “ Survey  market  share  telekomunikasi  di  Indonesia  umur  13-24 tahun. ” [Online]. Available: http:www.nielsen.com.
[3]  R. D ’ Aveni, “ Mapping your competitive position. ” . [4]  J.  C.  Anderson,  J.  A.  Narus,  and  W.  V.  Rossum, “ Customer  Value Proposition in Business Markets, ” 2006.
[5]  A.  Osterwalder,  Y.  Pigneur,  G.  Bernarda,  and  A.  Smith, Value Proposition Design . New Jersey: John Wiley & Sons, Inc, 2014.
[6]  A.  C.  Bech,  M.  Hansen,  and  L.  Wienberg, “ Application  if  House  of Quality  in  Translation  of  Consumer  Needs  into  Sensory  Attributes Measurable  by  Descriptive  Sensory  Analysis, ” Food  Qual.  Prefer. ,  pp. 329 – 346, 1997.
[7]  Y.  Akao, Quality  Function  Deployment .  Cambridge:  Productivity  Press, 1990.
[8]  H. Chesbrough and R. S. Rosenbloom, “ The Role of The Business Model in Capturing Value from Innovation: Evidence from Xerox Corporation ’ s Technology Spin-off Companies, ” Ind. Corp. Chang. , p. 529, 2002.
[9]  A.  Osterwalder, “ The  Power  of  Immersion  and  Visual  Thinking, ” 2009. [Online].  Available:  http://businessmodelalchemist.com/2009/03/power- of-immersion-and-visual-thinking.html.
[10] A. Osterwalder and Y. Pigneur, Business Model Generation . New Jersey:
John Wiley & Sons, Inc, 2010.
[11] Telkomsel, “ Annual Report Telkomsel, ” 2017.