## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI KEBERLANJUTAN PERGURUAN TINGGI DI BANTEN
Muhammad Johan Widikusyanto Join Satria Universitas Serang Raya mjohanw@gmail.com

## ABSTRACT
The  conditions  of  competition  between  universities,  encourage  every  college  in  Banten should  be  able  to  retain  students  and  get  new  students  every  year.  Lack  of  new  students make  a  drawback  college  operating  costs  that  eventually  forced  them  to  shut  down  the university.  Thus,  the  organization  of  a  college  sustainability  is  largely  determined  their success in getting new students every year.
Decision prospective  college students  in  determining the choice is  very important  for the sustainability of any  college in  Banten. How do  prospective students  make decisions  and what  factors  into  consideration  in  their  decision  to  become  the  information  that  must  be known  every  college  to  survive  or  even  win  the  competition  in  the  educational  services industry in Banten. Understanding how these factors work to influence students in making a decision, expected to be able to increase the competitive ability of colleges in Banten.
Survey  research  design  used  to  obtain  the  data  to  be  analyzed  using  a  SEM  with  AMOS software  assistance.  The  questionnaire  distributed  to  418  high  school  students  both vocational public and private in Banten.
The SEM estimation results indicate that Services, Cost, and the Reference Group effect on the decisions  of prospective students  in  choosing a college to  continue his  studies. While the  location  has  no  effect  on  the  decisions  of  prospective  students.  Reference  Group possessed the greatest influence, followed by service products, and then the cost. Thus, the promotion should be directed at targets other than the market itself, but also especially in the  reference  group  with  positioning  of  superior  educational  services  and  the  education costs  affordable  and  systematically  payments  that  help  students  finish  their  college education.
Keywords:  Educational  Services,  Cost,  Location,  Reference  Group,  Sustainability  in Higher Education, Banten.

## ABSTRAK
Kondisi  persaingan  antar  perguruan  tinggi  mendorong  setiap  perguruan  tinggi  di  Banten harus  mampu  mempertahankan  mahasiswa  dan  mendapatkan  mahasiswa  baru  setiap tahunnya. Kurangnya mahasiswa baru membuat suatu perguruan tinggi kekuarangan biaya operasional  yang  pada  akhirnya  memaksa  mereka  menutup  perguruan  tinggi  tersebut.
Dengan demikian, keberlanjutan penyelengaraan suatu perguruan tinggi sangat ditentukan keberhasilan mereka dalam mendapatkan mahasiswa baru setiap tahunnya.
Keputusan calon mahasiswa dalam menentukan perguruan tinggi pilihannya adalah sangat penting bagi keberlanjutan setiap perguruan tinggi di Banten. Bagaimana calon mahasiswa melakukan pengambilan keputusan dan apa saja faktor yang menjadi pertimbangan mereka dalam keputusannya menjadi informasi yang wajib diketahui setiap perguruan tinggi untuk bertahan atau bahkan memenangkan persaingan dalam industri jasa pendidikan di Banten. Memahami bagaimana faktor-faktor tersebut bekerja memengaruhi calon mahasiswa dalam membuat  keputusan,  diharapkan  akan  mampu  meningkatkan  kemampuan  bersaing perguruant tinggi yang ada di Banten.
Desain  penelitian  survei  digunakan  untuk  mendapatkan  data  yang  akan  dianalisis menggunakan  SEM  dengan  bantuan  software  AMOS.  Kuesioner  disebarkan  kepada  418 siswa SLTA dan SMK negeri maupun swasta di Banten.
Hasil estimasi SEM menunjukkan bahwa Jasa, Biaya, dan Kelompok Acuan berpengaruh pada  keputusan  calon  mahasiswa  dalam  memilih  perguruan  tinggi  untuk  melanjutkan studinya. Sedangkan Lokasi tidak berpengaruh pada keputusan calon mahasiswa. Pengaruh terbesar  dimiliki  Kelompok  Acuan,  disusul  produk  jasa,  dan  kemudian  biaya.  Dengan demikian,  promosi  sebaiknya  diarahkan  selain  pada  target  pasar  itu  sendiri,  namun  juga terutama  pada  kelompok  acuan  dengan positioning jasa  pendidikan  yang  unggul  serta biaya  pendidikan  yang  terjangkau  dan  sistema  pembayaran  yang  membantu  calon mahasiswa menyelesaikan pendidikan tinggi mereka.
Kata kunci  :  Jasa Pendidikan, Biaya,  Lokasi, Kelompok  Acuan, Keberlanjutan Perguruan Tinggi, Banten.

## PENDAHULUAN
Banten adalah provinsi yang kaya akan potensi sumber daya alam. Akan tetapi, kekayaan Sumber  Daya  Alam  Banten  ini  tidak  diimbangi  dengan  kualitas  Sumber  daya  manusia. Rendahnya  kualitas  SDM  Banten  menyebabkan  provinsi  ini  memiliki  tingkat pengangguran  tertinggi  di  Indonesia  (JPNN,  2014).  Salah  satu  penyebab  rendahnya kualitas  sumber  manusia  adalah  rendahnya  kualitas  pendidikan  yang  ditandai  minimnya lulusan  SLTA  dan  SMK  yang  melanjutkan  pendidikan  ke  jenjang  pendidikan  yang  lebih tinggi.
Data  Badan  Pusat  Statistik  menunjukan  bahwa  di  Banten  pada  tahun    2012  hampir  85 persen  masyarakat  yang  berumur  19  sampai  24  tahun  tidak  melanjutkan  pendidikan  ke perguruan  tinggi.  Angka  ini  masih  sedikit  lebih  baik  jika  dibandingkan  dengan  tahun sebelumnya  terutama  angka  partisipasi  sekolah  pada  tahun  2008  yang  hanya  10,5  persen atau sekitar hampir 90 persen masyarakat Banten yang berumur antara 19 hingga 24 tahun tidak melanjutkan ke pendidikan yang lebih tinggi (BPS Provinsi Banten, 2014).
Pembangunan  berbagai  bidang  di  Banten  membutuhkan  SDM  yang  berkualitas. Pendidikan  memiliki  peran  yang  sangat  sentral  dan  strategis,  terutama  jika  dikaitkan dengan  upaya  peningkatan  mutu  sumber  daya  manusia  (SDM).  Pendidikan  lebih  tinggi
untuk  menghasilkan  SDM  yang  dapat  mendukung  pembangunan  di  Banten diselenggarakan oleh Perguruan Tinggi (PT), baik itu universitas, sekolah tinggi,  ataupun akademi.  Dengan  demikian,  keberadaan  perguruan  tinggi  memiliki  peran  penting  untuk menghasilkan  SDM  yang  berdaya  saing  dan  mampu  mendukung  pembangunan  Banten disegala bidang.
Pertumbuhan  perguruan  tinggi  di  Banten  mengalami  pasang  surut.  Peningkatan  jumlah Perguruan  Tinggi  mulai  terlihat  pada  tahun  2008,  namun  menurun  drastis  di  tahun berikutnya  dan  akhirnya  kembali  naik  pada  tahun  2011.  Jumlah  perguruan  tinggi  pada tahun 2014 mengalami peningkatan sebanyak 194 perguruan tinggi terutama dibandingkan dengan  tahun  2011  yang  hanya  terdiri  dari  95  perguruan  tinggi  (BPS  Provinsi  Banten, 2014).
Pertumbuhan  jumlah  perguruan  tinggi  di  Banten  tentunya  membawa  harapan  akan peningkatan SDM  yang diperlukan bagi pembangunan Banten. Namun dibalik itu semua, bertambahnya  jumlah  perguruan  tinggi  telah  menciptakan  persaingan  karena  sedikitnya pasar  yang  diperebutkan.  Selain  itu,  sikap  selektif  calon  mahasiswa  dalam  memilih  telah menjadi  sebab  lainnya  persaingan  antar  PT  yang  semakin  keras  dan  ketat  untuk memperebutkan calon mahasiswa yang jumlahnya terbatas.
Persaingan terberat antar perguruan tinggi di Banten tercatat terjadi pada tahun 2009 yang ditandai  dengan  sebanyak  30  persen  atau  sekitar  30  perguruan  tinggi  yang  ada  di  Banten mengalami  kebangkrutan  ( Tempo,  2009 ) .  Kebangkrutan  terjadi  karena  persaingan  antar perguruan  tinggi dalam  memperebutkan  pasar  yang  sama.  Meskipun  30 perguruan  tinggi mengalamai  kebangkrutan,  tak  sedikit  pula  yang  mengalami  perkembangan  cukup  pesat dan  beberapa  diantaranya  berhasil  meningkatkan  status.  Selain  itu,  walaupun  merugi, setiap  tahunnya  rata-rata  terdapat  satu  sampai  dua  perguruan  tinggi  baru  yang  muncul ( Tempo, 2009 ) .
Ancaman lainnya bagi perguruan tinggi di  Banten masih memungkinkan  datang dari luar Indonesia. Minat perguruan tinggi asing untuk membuka cabangdi Indonesia masih tinggi. Mereka  menilai  jumlah  mahasiswa  di  Indonesia  sangat  potensial  untuk  direkrut.  Satu- satunya celah bagi perguruan tinggi asing untuk dapat masuk ke Indonesia adalah melalui sistem double  degree .  Kedepan,  jika  pasar  global  semakin  terbuka  dan  pemerintah memberikan izin perguruan tinggi asing untuk masuk dan bermain di Indonesia, bukan tak mungkin  Banten  menjadi  salah  satu  target  pasar  yang  mereka  pilih.  Kondisi  ini  tentunya menjadikan  perguruan  tinggi  di  Banten  semakin  terjepit  jika  tidak  segera  memperbaiki kualitas dalam menghadapi persaingan global.
Kondisi persaingan  yang  ada mendorong setiap perguruan tinggi  di  Banten harus mampu mempertahankan  mahasiswa  yang  sudah  mereka  miliki  agar  tetap  melanjutkan  studi hingga  lulus  dan  tidak  berpindah  kampus.  Keberhasilan  mempertahankan  loyalitas mahasiswa  yang  sudah  dimiliki  tidaklah  ada  artinya  jika  tidak  disertai  kemampuan mendapatkan  mahasiswa  baru  karena  mahasiswa  yang  ada  pasti  akan  lulus  dan  berhenti menjadi  pelanggan  jasa  pendidikan.  Oleh  karena  itu,  mereka  juga  harus  mampu mendapatkan mahasiswa baru setiap tahunnya agar setiap perguruan tinggi memiliki dana
untuk penyelengaraan pendidikan tinggi. Kurangnya mahasiswa baru apalagi sampai tidak ada mahasiswa baru yang masuk, akan membuat suatu perguruan tinggi kekuarangan biaya operasional  yang  pada  akhirnya  memaksa  mereka  menutup  perguruan  tinggi  tersebut. Dengan  demikian,  kehadiran  mahasiswa  baru  bagaikan  darah  segar  yang  diperlukan  oleh setiap perguruan tinggi untuk hidup. Dengan kata lain, keberlanjutan penyelengaraan suatu perguruan  tinggi  sangat  ditentukan  keberhasilan  mendapatkan  mahasiswa  baru  setiap tahunnya.  Pada  kondisi  ini,  perilaku  calon  mahasiswa  khususnya  bagaimana  mereka membuat  keputusan  untuk  memilih  perguruan  tinggi  sebagai  tempat  mereka  melanjutkan studi, menjadi sangat penting bagi perguruan tinggi untuk diketahui dan dipengaruhi.
Keputusan konsumen dipengaruhi banyak faktor diantaranyan adalah usaha pemasaran dan faktor  lainnya  seperti  faktor  sosial  atau  kelompok  acuan  (Kotler  dan  Keller,  2009; Schiffman dan Kanuk, 2009). Calon Mahasiswa (siswa SLTA, SMK, atau yang sederajat) sebagai  prospek  bagi  perguruan  tinggi  dalam  menentukan  pilihannya  dipengaruhi diantaranya  oleh  program  pemasaran  perguruan  tinggi  dan  juga  kelompok  acuan  sebagai perbandingan dan sumber informasi seperti keluarga, teman, atau gurunya.
Beberapa penelitian di Indonesia dengan konteks di luar banten telah membuktikan bahwa program  atau  bauran  pemasaran  dan  juga  kelompok  acuan  berpengaruh  pada  keputusan yang  dibuat  calon  mahasiswa  dalam  menentukan  tempat  mereka  melanjutkan  studinya. Dengan  demikian,  baik  bauran  pemasaran  dan  kelompok  acuan  juga  dapat  menjadi prediktor  keputusan  calon  mahasiswa  di  wilayah  Banten  dalam  menentukan  pilihannya. Melalui bauran pemasaran dan kelompok acuan juga, perguruan tinggi dapat memengaruhi keputusan  calon  mahasiswa  untuk  menjadikan  mereka  sebagai  tempat  melanjutkan  studi. Dengan demikian, bauran pemasaran dan kelompok acuan menjadi dua faktor penting yang menentukan keberlanjutan penyelenggaraan perguruan tinggi di Banten.
Karena  pentingnya  faktor-faktor  ini  bagi  keberlanjutan  perguruan  tinggi  di  Banten,  maka sangat  perlu  dilakukan  penelitian  mengenai  hubungan  antara  faktor-faktor  ini  dengan preferensi  atau  keputusan  calon  mahasiswa  dalam  menentukan  pilihan  perguruan  tinggi, tentunya  dengan  konteks  Banten.  Temuan  penelitian  ini,  diharapakan  akan  memberikan daya saing bagi perguruan tinggi di wilayah Banten untuk bertahan ataupun memenangkan persaingan dalam industri jasa pendidikan tinggi.

## Rumusan Masalah
Keputusan calon mahasiswa dalam menentukan perguruan tinggi pilihannya adalah sangat penting bagi keberlanjutan setiap perguruan tinggi di Banten. Bagaimana calon mahasiswa melakukan pengambilan keputusan dan apa saja faktor yang menjadi pertimbangan mereka dalam keputusannya menjadi informasi yang wajib diketahui setiap perguruan tinggi untuk bertahan atau bahkan memenangkan persaingan dalam industri jasa pendidikan ini. Dengan demikian yang menjadi pertanyaan penelitian ini adalah apakah model yang dihipotesiskan sesuai  dengan  data  empiris  yang  diperoleh  dan  apakah  faktor-faktor  stimulus  pemasaran yang  terdiri  dari  jasa  pendidikan,  biaya,  lokasi  dan  kelompok  acuan  berpengaruh  pada keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi untuk melanjutkan studinya.

## Tujuan Penelitian
Penelitian  ini  bertujuan  menguji  model  konseptual  yang  dihipotesiskan.  Model  tersebut menggambarkan pengaruh stimulus pemasaran yang terdiri jasa pendidikan, biaya, lokasi, dan  kelompok  acuan  terhadap  keputusan  calon  mahasiswa  dalam  memilih  perguruan tinggi.

## Ruang Lingkup Penelitian
Subjek penelitian ini dibatasi hanya siswa SLTA dan SMK kelas tiga di Provinsi Banten. Adapun ojek penelitian ini lebih difokuskan pada beberapa perguruan tinggi di lingkungan Provinsi  Banten.  Pengambilan  data  bersifat cross  sectional dan  variabel  yang  dikaji dibatasi  hanya  pada  elemen  bauran  pemasaran  (jasa,  biaya,  lokasi),  kelompok  acuan,  dan keputusan calon mahasiswa (siswa SLTA/SMK).

## LANDASAN TEORETIS DAN HIPOTESIS

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi
Proses  pengambilan  keputusan  merupakan  proses  psikologis  dasar  yang  memainkan peranan  penting  dalam  memahami  bagaimana  konsumen  secara  aktual  mengambil keputusan  pembelian.  Model  Kotler  dan  Keller  (2009)  berikut  ini  menjelaskan  berbagai stimulus  dan  variabel  yang  memengaruhi  konsumen  dalam  menentukan  keputusan pembeliannya.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler dan Keller (2009)
Proses  pengambilan  keputusan  pembelian  konsumen  melewati  lima  tahap  (Kotler  dan Keller, 2009), meliputi:
1. Pengenalan masalah.
2. Pencarian informasi.
3. Evaluasi alternatif.
4. Keputusan pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian.
Jika  dikaitkan  dengan  proses  keputusan  calon  mahasiswa  dalam  menentukan  pilihan perguruan tinggi yang akan menjadi tempat mereka melanjutkan studi, maka mereka akan merasa membutuhkan pendidikan lebih lanjut untuk memenuhi kebutuhan sosialnya  yaitu status  sosial  yang  lebih  tinggi  dan  kesejahteraan  yang  lebih  baik  dimasa  depan.  Setelah mereka  menyadari  bahwa  ada  kebutuhan  yang  ingin  mereka  penuhi,  langkah  selanjutnya adalah  mencari  informasi  sebanyak  mungkin  yang  dapat  membantu  mereka  menentukan pilihan  dengan  tepat  dan  mengurangi  resiko  yang  ditimbulkan  dari  salah  memilih perguruan  tinggi.  Sumber  informasi  tentang  perguruan  tinggi  dapat  berasal  dari  Sumber pribadi  seperti  keluarga,  teman,  tetangga  dan  kenalan.  Sumber  komersial  seperti  iklan perguruan tinggi, wiraniaga, dan brosur. Sumber publik seperti media massa dan organisasi perangking perguruan tinggi.
Setelah  pengumpulan  informasi  dirasa  cukup,  calon  mahasiswa  masuk  pada  tahapan menentukan  pilihan  dari  berbagai  alternatif  perguruan  tinggi  yang  sesuai  kriteria  yang berhasil  mereka  kumpulkan.  Keputusan  yang  muncul  berbentuk  niat  untuk  melanjutkan kuliah di perguruan tinggi pilihan sampai benar-benar terwujud dalam perilaku mendaftar dan  menjadi  mahasiswa.  Tahap  terakhir  adalah  perilaku  pascapembelian  atau  paska mendaftar  dan  menerima  layanan  jasa  pendidikan.  Pada  tahap  ini  konsumen  akan mengevaluasi  jasa  yang  mereka  terima  dan  membentuk  kepuasan.  Konsumen mengevaluasi dengan cara membandingkan antara harapan dan kenyataannya. Jika kualitas jasa pendidikan yang mereka rasakan sama atau lebih dengan harapan mereka sebelumnya, maka  mereka  akan  puas  dan  cenderung  untuk  bertahan  melanjutkan  studi sampai  mereka lulus dan menyebarkan berita positif tentang perguruan tinggi pilihannya tersebut. Namun jika  kenyataan  lebih  rendah  dari  harapan  mereka  sebelum  masuk,  maka  akan  terjadi ketidakpuasan dan membentuk word of mouth negatif.

## Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan  dalam  melakukan  komunikasi  dengan  konsumen  dan  akan  dipakai  untuk memuaskan  konsumen.  Kotler  dan  Keller  (2009)  merumuskan  bauran  pemasaran  yang terdiri dari 4P, sebagai berikut:
1. Product (Produk),  yang terdiri dari Physical good features; Quality level; accesories; packaging; warranties; product lines;dan branding.
2. Place (saluran  distribusi/lokasi),  yang  teridir  dari channel  type;  exposure; intermediaries; outlet locations; transportation; storage dan managing channels.
3. Promotion (promosi),  yang  terdiri  dari sales  people;  advertising;  sales  promotion; publicity dan internet/ web strategy.
4. Price (Harga), yang terdiri dari flexibility; price level; terms; differentiation; discounts; dan allowances.

## Kelompok Acuan
Kelompok  Acuan  adalah  kelompok  yang  dianggap  sebagai  kerangka  acuan  bagi  individu dalam  pengambilan  keputusan  pembelian  atau  konsumsi  mereka  (Shiffman  dan  Kanuk, 2008:292). Kelompok acuan diartikan pula sebagai  satu  orang atau lebih  yang digunakan sebagai  alasan  pembandingan  atau  acuan  dalam  membentuk  respons  afektif  dan  respons kognitif  serta  melakukan  perilaku  (Peter  dan  Olson,  2014:132).  Kotler  dan  Armstrong (2012:  163)  mendefinisikan  kelompok  acuan  sebagai  titik  perbandingan  langsung  atau tidak langsung, atau sebagai acuan dalam membentuk sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok acuan dapat memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung. Kelompok acuan yang memiliki pengaruh langsung mencakup kelompok-kelompok dengan siapa seseorang berinteraksi  secara  langsung  seperti  keluarga  dan  teman  akrab.  Kelompok  rujukan  yang memiliki  pengaruh  tidak  langsung  terdiri  dari  orang  atau  kelompok  yang  tidak  memiliki kontak  langsung  dengan  konsumen  yang  dipengaruhinya,  seperti  selebritis,  pimpinan perusahaan, atlit, tokoh politik, atau seseorang yang dianggap sukses.
Pengaruh  kelompok  acuan  terhadap  konsumen  dalam  pembelian  produk  dan  merek  tidak semuanya  sama.  Perbedaan  dapat  terjadi  sedikitnya  pada  dua  dimensi  yaitu  dimensi pertama  berkaitan  sejauh  mana  suatu  barang  merupakan  barang  kebutuhan  dan  barang mewah. Dimensi yang kedua adalah sejauh mana produk atau merek dikenal publik (Peter dan Olson, 2014:136).

## Kerangka Pemikiran dan Model Penelitian
Bauran atau program  pemasaran  menjadi  salah satu  faktor  yang memengaruhi bagaimana konsumen  menentukan  keputusannya.  Bagaimana  jasa  dirancang  untuk  memenuhi kepuasan  konsumen,  biaya  untuk  mendapatkannya  dan  distribusi  jasa  tersebut  menjadi pertimbangan penting konsumen dalam menentukan pilihan pembeliannya.
Selain bauran pemasaran, kelompok acuan adalah faktor lainnya  yang memiliki pengaruh terhadap  proses  keputusan  pembelian  konsumen.  Konsumen  seringkali  melibatkan kelompok  acuan,  misalnya  keluarga,  teman,  guru,  selebritis,  tenaga  ahli  dan  kelompok acuan  lainnya  dalam  menentukan  keputusannya  (Kotler  dan  Keller,  2009;  Schiffman  dan Kanuk,  2008;  Peter  dan  Olson  2014).  Telah  banyak  berbagai  penelitian  yang  mengkaji hubungan keputusan pembelian konsumen dengan berbagai faktor yang memengaruhinya. Berbagai penelitian telah membuktikan bahwa bauran pemasaran (Indartini, 2010; Aini et al.,2012;  Kurniawati,  2013;  Suhendra,  2013)  dan  kelompok  acuan  (Sawaji  et  al.,  2010; Martini,  2013)  menjadi  determinan  bagi  konsumen  dalam  membuat  keputusan.  Dengan demikian, model penelitian yang dihipotesiskan di sajikan pada gambar berikut ini.
KEPUTUSAN JASA BIAYA KELOMPOK ACUAN LOKASI Gambar 2. Model Penelitian
Sumber: Kotler dan Keller (2009); Schifman dan Kanuk (2008)

## METODE  PENELITIAN
Pendekatan  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  kuantitatif  karena  model  yang dihipotesiskan di dalam penelitian akan diuji secara kuantitatif atau statistik. Desain  yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey.
Seluruh  variabel  diukur  menggunakan  indikator  yang  ditampilkan  pada  Tabel  1.  Skala yang digunakan adalah skala Likert 5 point yang memberikan alternatif jawaban dari satu sampai  lima  yaitu  1=  sangat  tidak  setuju,  2=  tidak  setuju,  3=  netral,  4=  setuju,  dan  5= sangat setuju.
Tabel 1. Operasional Variabel VARIABEL DEFINISI INDIKATOR Jasa Pendidikan Kegiatan, manfaat, dan kepuasan yang ditawarkan perguruan  tinggi,  yang  pada dasarnya  tidak  berwujud  dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. 1. Ketersedian jurusan yang diminati 2. Status Akreditasi jurusan
3. Kualitas Pendidikan (citra merek)
4. Kegiatan kemahasiswaan (UKM) 5. Performance/prospek Lulusan Biaya Sejumlah  uang  yang  harus dibayarkan untuk mendapatkan jasa (mengikuti perkuliahan) 1. Keterjangkauan biaya 2. Tingkatan biaya
3. Periode pembayaran
4. Persyaratan pembayaran 5. Sistem pembayaran Lokasi Meliputi  kegiatan  perguruan tinggi  yang  membuat  jasa pendidikan tersedia bagi 1. Terjangkau
2. Strategis
3. Ketersediaan tempat kos dekat kampus
mahasiswa 4. Sarana transportasi 5. Lingkungan belajar kondusif Kelompok Acuan Seseorang atau kelompok yang dijadikan  acuan  bagi  individu dalam  pengambilan  keputusan dalam memilih Perguruan Tinggi 1. Keluarga 2. Teman 3. Guru 4. Jaringan sosial Online Keputusan Niat  melanjutkan  studi  di Perguruang Tinggi yang dipilih calon mahasiswa. 1. Niat mendaftar  di PT pilihan pertama 2. Niat  melanjutkan  kuliah  di  PT  pilihan pertama
3. PT pilihan pertama adalah tempat  yang tepat 4. Tidak  akan  kuliah  selain  di  PT  pilihan pertama
Metode sampling yang digunakan adalah nonprobability sampling. Penggunaan metode ini untuk memudahkan pengumpulan data. Sedangkan teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling . Kriteria pemilihan sampel penelitian ini adalah siswa kelas tiga SLTA dan SMK di  Provinsi  Banten baik  swasta maupun negeri. Siswa kelas tiga dipilih karena mereka adalah calon mahasiswa atau pasar perguruan tinggi yang ada dan perlu dipelajari perilaku  mereka  dalam  menentukan  pilihan.  Ukuran  sampel  yang  direncanakan  adalah jumlah  pertanyaan  sebanyak  40  butir  dikali  10  sehingga  ukuran  sampelnya  adalah  400. Untuk  menghindari  resiko  sampel  yang  cacat  dan  tidak  dapat  diolah  serta  kemungkinan adanya outlier ,  maka  sampel  ditambah  15  responden  sehingga  ukuran  total  sampelnya adalah  sebanyak  415  responden.  Metode  pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah self- administered survey dengan cara menyebarkan kuesioner penelitian secara langsung pada responden.
Validitas  konstruk  diuji  menggunakan  analisis  faktor confirmatory dengan  batas  minimal nilai faktor loading setiap butir atau indikator adalah ≥ 0,5, idealnya adalah 0,7 atau lebih tinggi  (Hair  et  al.,  2006:  777).  Indikator  atau  butir  pertanyaan  dengan  faktor  loading dibawah  0,5  tidak  akan  diikutsertakan  dalam  analisis  model  struktural.  Reliabilitas  akan diuji  menggunakan cronbach’s  alpha dengan  koefisien cronbach’s  alpha minimal  0,60. Instrumen  dinyatakan  reliabel  jika  nilai cronbach’s  alpha sama  atau  lebih  besar  dari  0,6 (Hair et al., 2006: 778).
Data  dianalisis  menggunakan structural  equation  modeling (SEM)  dengan  bantuan program  AMOS.  Teknik  estimasi  yang  akan  digunakan  adalah maximum  likelihood estimation (MLE).  Pengujian  hipotesis  dapat  dilakukan  setelah  model  memenuhi  nilai GOF yang disyaratkan atau model dapat diterima karena telah sesuai dengan data empiris. Proses  pengujian  hipotesis  menggunakan  satu  sisi  karena  arah  hubungan  antar  variabel yang  diuji  jelas  yaitu  positif  yang  telah  ditentukan  berdasarkan  teori  yang  digunakan. Hipotesis  diterima  jika  tingkat  signifikansi  hubungan  antar  variabel  konstruk  pada regression  weights dari  estimasi maximum  likelihood memiliki  nilai p value < 0,05    dan
dengan melihat critical ratio yang harus memiliki nilai lebih besar dari nilai t table +  1,66 untuk uji satu sisi dengan tingkat alpha 0,05.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Hasil  uji  validitas  instrumen  menunjukkan  nilai  KMO  0,864  yang  berarti  data  yang dikumpulkan  dapat  dianalisis  menggunakan  teknik  faktor  analisis. Hasil  estimasi  faktor analisis yang menunjukan butir pernyataan yang valid ditampilkan pada tabel berikut ini.
Tabel 2. Hasil Uji Validitas
Rotated Component Matrix a Component 1 2 3 4 5 Jasa1 0,814 Jasa2 0,817 Jasa3 0,567 Biaya1 0,696 Biaya2 0,784 Biaya3 0,670 Lokasi1 0,800 Lokasi2 0,810 Lokasi3 0,628 Acuan1 0,678 Acuan2 0,805 Acuan3 0,840 Niat1 0,772 Niat2 0,766 Niat3 0,835 Niat4 0,890 Niat5 0,780
*Hanya nilai loading > 0,5 yang ditampilkan
Beberapa  butir  pernyataan  yang  tidak  valid  telah  dihilangkan  atau  tidak  akan  digunakan untuk analisis lebih lanjut seperti untuk uji hipotesis.
Hasil  uji  reliabilitas  instrumen  ditampilkan  pada  tabel  berikut  ini  menunjukan  seluruh instrumen  yang  digunakan  telah  reliabel,  sehingga  data  yang  ada  dapat  dianalisis  lebih lanjut untuk uji hipotesis.
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Koefisien Cronbach's Alpha Cut-Off Keterangan Produk Jasa 0,770 0,60 Reliabel Biaya 0,627 0,60 Reliabel Lokasi 0,692 0,60 Reliabel Kelompok Acuan  0,732 0,60 Reliabel Keputusan 0,901 0,60 Reliabel

## Pengujian Hipotesis
Estimasi SEM memberikan beberapa luaran diantaranya adalah model fit dan besaran beta masing-masing  variabel  bebas  beserta  tinggkat  signifikansinya.  Hasil  estimasi  Model  fit ditampilkan pada tabel berikut ini.
Tabel 4. Model Fit
Kriteria Indeks Ukuran Nilai Acuan Hasil SEM Chi-Square (X 2 ) Sekecil mungkin  317,444 p-value > 0,05 0,000 CMIN/DF < 5 2,912 GFI > 0,90 0,911 AGFI > 0,90 0,875 CFI > 0,90 0,929 RMSE < 0,08 0,068
Nilai hasil estimasi model fit SEM pada tebel 4, menunjukkan model fit yang sudah baik, karena memenuhi sebagian besar nilai acuan dari kriteria indeks model fit. CMIN/DF, GFI, CFI, dan RMSEA sudah memenuhi nilai acuan yang ditetapkan. Dengan demikian, model yang dihipotesiskan dinggap sudah sesuai dengan data empiris yang dikumpulkan.
Hasil  estimasi  SEM  mengenai  pengaruh  masing-masing  variabel  ditampilakan  pada  tabel berikut ini.
Tabel 5. Nilai Regression Weight Hubungan Antar Variabel Estimate S.E. C.R. P Keputusan  <---  Jasa 0,408 0,113  3,613  *** Keputusan  <---  Lokasi 0,135 0,178  0,762  0,446 Keputusan  <---  Biaya 0,238 0,093  2,570  0,010 Keputusan  <---  Kelompok_Acuan 0,237 0,057  4,173  ***
Berdasarkan  Tabel  5,  nilai  P  (probabilitas)  menunjukkan  seluruh  variabel  berpengaruh signifikan pada keputusan mahasiswa, kecuali variabel lokasi yang tidak signifikan dengan nilai t hitung 0,762 dan P sebesar 0,446. Hasil estimasi SEM lebih detail ditampilkan pada gambar berikut ini.

## Gambar 2. Hasil Final Estimasi SEM
Uji  model  fit  menunjukan  bahwa  model  penelitian  yang  diusulkan  atau  yang dihipotesiskan telah fit, yang berarti model penelitian sesuai dengan data empiris. Dengan demikian,  model  hipotesis  yang  diajukan  telah  didukung  oleh  data  empiris  yang  berhasil dikumpulkan.  Estimasi  SEM  memperlihatkan  bahwa  tidak  semua  variabel  bebas berpengaruh  terhadap  keputusan  mahasiswa.  Jasa  Pendidikan,  Biaya,  dan  Kelompok Acuan  terbukti  berpengaruh  terhadap  keputusan  mahasiswa  dalam  memilih  perguruan tinggi untuk melanjutkan studi mereka. Namun, lokasi tidak terbukti berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa. Dari ketiga variabel  yang berpengaruh, Kelompok Acuan memiliki pengaruh terbesar dibandingkan variabel lainnya. Disusul Jasa dan Biaya Pendidikan.
Secara  keseluruhan,  temuan  dalam  penelitian  ini  sesuai  dengan  hasil  penelitian  Indartini (2010), Aini et al. (20120, Kurniawati (2013), Suhendra (2013), Sawaji et al. (2010), dan Martini  (2013).  Hasil  ini  membuktikan  bahwa  bauran  pemasaran  yang  diwakili  oleh  Jasa Pendidikan  dan  Biaya  serta  Kelompok  Acuan  berpengaruh  terhadap  Keputusan  Memilih calon mahasiswa.
Kelompok Acuan yang terdiri dari Keluarga, Teman dan Guru menjadi faktor terkuat yang memengaruhi keputusan  memilih  calon  mahasiswa. Keluarga terutama orang tua menjadi pihak  yang  berkepentingan  dalam  hal  ini  terutama  ketiga  orang  tua  menjadi  satu-satunya sumber  dana  kuliah  bagi  calon  mahasiswa.  Teman  menjadi  sumber  informasi  dan  sering kali memiliki pengaruh persuasif  yang kuat terhadap calon mahasiswa untuk menentukan kemana  mereka  akan  melanjutkan  pendidikan.  Guru  sebagai  pengajar  dan  juga  sumber panutatan  dapat  memiliki  kekuatan  persuasif  untuk  mengarahkan  sebagaian  siswa  dalam menentukan perguruan tinggi tempat mereka melanjutkan studi.
Jasa  pendidikan  yang  dipersesikan  berkualitas  dan  sesuai  dengan  kebutuhan  serta keinginan  mahasiswa  akan  mampu  menjadi  faktor  pendorong  calon  mahasiswa  untuk memilih kampus yang menawarkan jasa pendidikan tersebut. Semaki baik dan sesuai Jasa pendidikan  yang  ditawarkan  perguruan  tinggi  dengan  keinginan  calon  mahasiswa,  maka calon  mahasiswapun  akan  cenderung  semakin  tinggi  niat  melanjutkan  studinya  di perguruan  tinggi  yang  menawarkan  jasa  pendidikan  tersebut.  Untuk  memengaruhi keputusan  memilih  calon  mahasiswa,  setiap  perguruan  tinggi  harus  memperhatikan  Jasa pendidikan  yang  tawarkan.  Perguruan  tinggi  harus  menyediakan  jurusan  yang  diminati pasar  sasaran,  memiliki  status  Akreditasi  jurusan  yang  baik  dan  dipersepsikan  memiliki kualitas pendidikan yang baik oleh calon mahasiswa.
Biaya  pendidikan  menjadi  faktor  ketiga  yang  berpengaruh  terhadap  keputusan  calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. Biaya pendidikan yang terjangkau, tingkatan biaya  yang  sesuai  kebutuhan  calon  mahasiswa  dan  periode  pembayaran  yang  mudah  dan membantu  calon  mahasiswa  akan  membuat  biaya  pendidikan  menjadi  faktor  yang  dapat memengaruhi  keputusan  calon  mahasiswa.  Semakin  terjangkau  biaya  pendidikan  dan semakin mudah serta membantunya  periode pembayaran  yang diterapkan, akan  membuat semakin  kuatnya  calon  mahasiswa  memilih  kampus  tersebut  sebagai  tempat  melanjutkan pendidikan tinggi mereka.
Lokasi  menjadi  faktor  yang  tidak  berpengaruh,  nampaknya  karena  sebagian  besar responden melihat bahwa mereka dapat melanjutkan studi dimana saja tanpa melihat lokasi selama  perguruan  tinggi  pilihan  mereka  menawarkan  jasa  pendidikan  yang  berkualitas serta sesuai dengan keinginan mereka, dan juga dengan biaya pendidikan yang terjangkau, mudah dan membantu mereka dalam menyelesaikan studi mereka.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Semakin meningkatnya persaingan jasa pendidikan di Banten, mendorong setiap perguruan tinggi  untuk  meningkatkan  keunggulan  bersaing  dalam  upaya  bertahan  ataupun memenangkan  persaing  di  pasar  yang  terbatas.  Mereka  tidak  hanya  bersaing  dengan perguruan  tinggi  di  Banten,  namun  mereka  juga  harus  bersaing  dengan  lembaga pendidikan diluar Banten dan juga lembaga sejenis yang memperebutkan pasar yang sama. Hasil penelitian menunjukan bahwa jasa pendidikan, biaya, dan kelompok acuan menjadi faktor  yang  memengaruhi  keputusan  calon  mahasiswa  dalam  memilih  perguruan  tinggi untuk  melanjutkan  sekolah  mereka.  Namun  demikian,  data  yang  ada  tidak  mendukung
pengaruh  lokasi  terhadap  keputusan  memilih  calon  mahasiswa.  Temuan  lainnya memberikan  bukti  bahwa  kelompok  acuan  menjadi  faktor  paling  berpengaruh  terhadapa keputusan calon mahasiswa dibandingkan faktor lainnya.
Ketiga  faktor  atau  variabel  yang  berpengaruh  yaitu,  Kelompok  Acuan,  Jasa  Pendidikan, dan  Biaya  harus  menjadi  fokus  perhatian  setiap  perguruan  tinggi,  terutama  Kelompok Acuan  yang  memiliki  pengaruh  terbesar.  Perguruan  tinggi  dapat  merancang  strategi  dan program  pemasaran  yang  memanfaatkan  kelompok  acuan  untuk  memengaruhi  keputusan memilih  calon  mahasiswa.  Selain  itu,  strategi  dan  program  pemasaran  dirancang  pula untuk membentuk persepsi jasa pendidikan yang berkualitas serta sesuai dengan kebutuhan dan  keinginan  calon  mahasiswa.    Setiap  Perguruan  tinggi  juga  harus  merancang  biaya pendidikan mereka  yang terjangkau menurut  calon mahasiswa dengan periode dan sistem pembayaran  yang  mudah  dan  membantu  mereka  menyelesaikan  pendidikan  di  perguruan tinggi.

## DAFTAR PUSTAKA
Aini,  Yulfita,  Fatchur  Rohman,  dan  Toto  Rahardjo  (2012).  Analisis  Pengaruh  Marketing Mix terhadap Keputusan Mahasiswa dalam Melanjutkan Studi pada Perguruan Tinggi. (Jurnal Online). Tersedia: http://elibrary.ub.ac.id/handle/123456789/33041 .
BPS  Provinsi  Banten  (2014).  Tersedia:  Http://Banten.Bps.Go.Id/Index.Php?Hal=Tabel &Id=182.
BPS  Provinsi  Banten  (2014).  Tersedia:  Http://Banten.Bps.Go.Id/Index.Php?Hal=Tabel &Id=181.
Hair, Jr., J.F., W.C. Black, B.J. Babin, R.E. Anderson, & R.L. Tatham (2006). Multivariate Data Analysis. 6 th edition. Upper Saddle River: Pearson Education. Indartini,  Mintarti  (2010).  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Keputusan  Mahasiswa Memilih  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Merdeka  Madiun. JurnalSosial ,  Vol. 11, No. 2.
JPPN  (2014).  Pengangguran  di  Banten  Capai  209.090.  (Online).  Tersedia: http://m.jpnn.com/news.php?id=225781
Kotler, Philip & Kevin L. Keller (2009). Marketing Management, 13 th edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong (2012). Principles of Marketing. 14 th edition. London: Prentice Hall.
Kurniawati,  Dyah  (2013).  Pengaruh  Strategi  Bauran  Pemasaran  terhadap  Keputusan Mahasiswa  Memilih  Universitas  Katolik  Widya  Mandala  Madiun. JurnalWidya Warta , Vol. 37,No. 01.
Martini  (2013).  Analisa  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Pemilihan  Jurusan  Akuntansi Sebagai  Tempat  Kuliah  di  Perguruan  Tinggi. JurnalEkonomika  dan Manajemen, Vol.1, No.1. Peter,  J.  Paul  dan  Jerry  C.  Olson  (2014). Perilaku  Konsumen  dan  Strategi  Pemasaran. Edisi 9, Buku 2. Jakarta: Salemba Empat.
Sawaji,  Jamaluddin,  Djabir  Hamzah,  dan  Idrus  Taba  (2010).  Pengambilan  Keputusan Mahasiswa dalam Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Sulawesi Selatan.
Schiffman, Leon G. dan  Leslie L. Kanuk (2008). Consumer Behavior. 7 th edition. Jakarta:
Indeks.
Suhendra,  Bobby  (2013).  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Keputusan  Mahasiswa Dalam  Mememilih  Sekolah  Tinggi  Ilmu  Kesehatan  (Stikes)  Di  Pekanbaru. (Jurnal  Online).  Tersedia:    Http://Repository.Unri.Ac.Id:80/Handle/1234567 89/ 1852
Tempo  (2009,  Mei).  Kekurangan  Peminat,  30  Perguruan  Tinggi  Banten  Bangkrut.  (Online). Tersedia: Http://Www.Tempo.Co/Read/News/2009/05/25/079177991/
Kekurangan -Peminat-30-Perguruan-Tinggi-Banten-Bangkrut .