Volume VIII No. 1 Mei 2020

## EFEKTIVITAS WORD OF MOUTH TERHADAP BRAND AWARENESS
“BATIK KERIS”
Feren Felicia Siti Meisyaroh 1

## Abstrak
Peneliti tertarik  untuk  meneliti  mengenai  word  of  mouth yang efektif  terhadap  pembentukan brand awareness seseorang  ketika  melakukan  pembelian  busana,  khususnya  busana  batik.  Teori Stimulus Respons (S – R)  merupakan  teori  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  untuk  mengetahui efek  yang ditimbulkan terhadap pesan yang disampaikan (stimulus) sehingga timbul perubahan sikap (respons). Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  kuantitatif  dengan  jenis  penelitian  eksplanatif. Pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah non-probability  sampling,  dengan  teknik accidental sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner yang dibagikan kepada 120  pengunjung  Summarecon  Mall  Kelapa  Gading  di  Jakarta  Utara.  Hasil  dari  penelitian  ini  yaitu terdapat efek word of mouth talkers, topics, tools, taking part, dan tracking yang berpengaruh terhadap pembentukan brand  awareness Batik  Keris  pada  pengunjung  Summarecon  Mall  Kelapa  Gading  di Jakarta Utara.
Kata Kunci : Kesadaran Merek, Komunikasi Langsung, Efektivitas Komunikasi

## Abstract
Rresearchers were interested in examining whether word of mouth is effective against the formation of a  person's  brand  awareness  when  buying  clothes,  especially  batik  clothing.  The  Stimulus  Response Theory (S-R) is a theory used in this study to find out the effects that are generated on the message delivered  (stimulus)  so  that  a  change  in  attitude  (response)  arises.  This  research  uses  quantitative research methods with explanatory research types. Sampling used is non-probability sampling, with accidental  sampling  technique.  Data  collection  was  carried  out  by  distributing  questionnaires distributed to 120 visitors to Summarecon Mall Kelapa Gading in North Jakarta. The results of this study are the effects of word of mouth talkers, topics, tools, taking part, and tracking which influence the formation of Batik Keris brand awareness on visitors to Summarecon Mall Kelapa Gading in North Jakarta.  This  can  be  seen  based  on  the  respondents'  data  as  a  whole.  Based  on  the  results  of  the research conducted, it can be concluded that there is direct communication that is effective by using word of mouth in the formation of Batik Keris brand awareness for visitors to Summarecon Mall Kelapa Gading in North Jakarta.

## Keywords : Brand Awaraness, Direct Communication, Communication Effectiveness
____________________________
1 Alamat kini: Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie, Jl. Yos Sudarso Kav. 87, Sunter Jakarta 14350 Penulis untuk Korespondensi: Telp. (021) 65307062 Ext. 705. Email: siti.meisyaroh@kwikkiangie.ac.id
Volume VIII No. 1 Mei 2020

## Pendahuluan
Seiring dengan pertumbuhan ekonomi yang  begitu  cepat  di  era  globalisasi  saat  ini, membuat  perusahaan  harus  terus  berupaya untuk mengembangkan usahanya dalam memenangkan persaingan pasar melalui strategi  komunikasi  pemasaran.  Pengusaha kecil maupun besar mencari cara yang tepat dan efektif  untuk  dapat  berkomunikasi  dengan khalayak sasarannya. Sesaknya persaingan dan banyaknya  bentuk  komunikasi  di  pasar membuat perusahaan tertantang untuk menciptakan terobosan dalam meraih khalayak dengan cara yang persuasif dan menarik.
Komunikasi merupakan sebuah proses mengirim  pesan  untuk  menciptakan  makna tertentu.  Komunikasi  dapat  dikatakan  efektif apabila pesan yang diberikan dapat dimengerti secara penuh oleh penerimanya dan si penerima memberikan reaksi atau tanggapan seperti yang diharapkan si pemberi pesan. Komunikasi word of mouth merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran  yang  kian  berkembang  pada  era globalisasi saat ini. Komunikasi word of mouth adalah suatu bentuk komunikasi dari mulut ke mulut.
Pada  saat  ini,  setiap  pelaku  bisnis semakin  berupaya  untuk  mencapai  tujuan mereka.  Berkembangnya  dunia  usaha  saat  ini menjadikan  persaingan  yang  ada  menjadi sangat ketat. Komunikasi word of mouth tidak lagi  dianggap  sebagai  komunikasi  pemasaran yang  biasa,  karena  melalui word  of  mouth, suatu brand dapat menjadi perbincangan yang menarik  di  antara  konsumennya.  Konsumen bukan  sebagai  pelengkap  usaha  lagi,  namun mereka  juga  dapat  dianggap  sebagai  partner bisnis bagi perusahaan.
Brand  awareness sangat  penting  bagi bisnis apapun karena tidak hanya mengundang konsumen  untuk  membeli  produk  sebagai pertama  kalinya, brand awareness juga membuat  konsumen  untuk  terus  membeli produk. Konsumen tentunya akan lebih mudah membeli  suatu  produk  atau  jasa  dari brand yang  memang  sudah  mereka  kenal  dan percayai.  Selain  itu,  jika  mereka  merasa  puas dengan  suatu brand,  kemungkinan  besar mereka  akan  memberi  tahu  kepada  orang  lain
mengenai brand tersebut  yang  mereka gunakan,  sehingga  akan  sangat  membantu perusahaan dalam melakukan strategi pemasaran  atau  yang  biasa  dikenal  dengan word of mouth.
Saat ini konsumen cenderung memiliki banyak  pertimbangan  ketika  memilih  sebuah produk  yang  cocok  dan  sesuai  dengan kebutuhan  mereka,  salah  satunya  termasuk dalam  memilih  merek  busana  yang  akan dikenakan.  Pemilihan  busana  yang  tepat  akan menunjukkan  karakter  atau  konsep  diri  yang dapat meningkatkan kepercayaan diri pemakainya. Gaya berbusana bisa juga sebagai lambang  untuk  berkomunikasi  yang  dikenal sebagai Non-Verbal  Communication dan tujuannya  untuk  mencapai  kesamaan  makna bagi  pihak  yang  berkomunikasi.  Apalagi  tren fashion senantiasa berputar mengikuti perkembangan  zaman,  tentunya  akan  menjadi sebuah  referensi  gaya  busana  untuk  merubah penampilan.  Namun  sekarang  ini,  budaya tradisional  sudah  mulai  luntur  karena  efek modernisasi akibat pengaruh budaya luar yang masuk  dan  berkembang  di  Indonesia,  salah satunya adalah budaya batik.
Batik  Keris  merupakan  perusahaan produsen dan retailer batik serta kerajinan khas Indonesia  yang  telah  lama  berpengalaman hingga  puluhan  tahun,  dimulai  dari home industry hingga berkembang sampai sekarang. Batik  Keris  merupakan  pusat  kerajinan Nusantara  dan  salah  satu  perusahaan  batik terbesar di Indonesia yang meliputi pabrik batik tradisional,  garment,  dan  toko – toko  yang tersebar  diseluruh  Indonesia.  Batik  Keris merupakan  perusahaan  yang  handal  dalam bidangnya  dan  sangat  menekankan  kualitas, termasuk  yang  pertama  kali  mengekspor  serta berpromosi  diluar  negeri.  Batik  Keris  telah mengharumkan  nama  Indonesia  dengan  hasil karya dalam negeri yang patut kita dukung dan banggakan bahkan penjualannya hingga sampai ke mancanegara.
Melalui  penjelasan  diatas,  peneliti merasa  karena  terbatasnya  penelitian  serupa sehingga  membuat  peneliti  tertarik  untuk mengangkat brand lokal  dan  mengetahui efektivitas word of mouth terhadap
Volume VIII No. 1 Mei 2020
pembentukan brand awareness. Maka dari itu, peneliti  tertarik  untuk  melakukan  penelitian lebih  dalam  mengenai  efektivitas word  of mouth terhadap pembentukan brand awareness Batik  Keris  pada  pengunjung  Summarecon Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara.

## Landasan Teoritis
Menurut Mulyana, (2014: 143) Teori S – R adalah  model  komunikasi  paling  dasar.
Teori  ini  dipengaruhi  oleh  disiplin  psikologi, khususnya  yang  beraliran  behavioristik.  Teori tersebut menggambarkan hubungan Stimulus – respons.  Teori  ini  mengatakan  bahwa  efek merupakan reaksi terhadap situasi tertentu. Di mana  efek  yang  ditimbulkan  oleh word  of mouth terhadap stimulus membuat  seseorang dapat menciptakan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Stimulus yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak.
Stimulus yang  dimaksud  adalah word of  mouth masyarakat  mengenai  merek  Batik Keris. Respons yang dimaksud adalah perubahan sikap karena adanya pembentukkan brand  awareness pengunjung  Summarecon Mall  Kelapa  Gading  terhadap  produk  Batik Keris  sehingga  tertarik  untuk  membeli. Menurut  Priansa  (2017:  94),  mennjelaskan bahwa  komunikasi  pemasaran  merupakan pendekatan multidisiplin yang menggabungkan teori  dan  konsep  ilmu  komunikasi  dan  ilmu pemasaran.
Kajian  tersebut  menghasilkan  kajian “baru”  yang  disebut  dengan  komunikasi pemasaran  atau Marketing  Communication. Marketing Communication merupakan kegiatan  pemasaran  dengan  menggunakan teknik-teknik  komunikasi  yang  bertujuan memberikan  informasi  perusahaan  terhadap target pasarnya. Priansa (2017: 96) menyatakan bahwa komunikasi  pemasaran  meliputi  tiga tujuan  utama,  yaitu  menyebarkan  informasi (komunikasi  informatif),  memengaruhi  untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi  persuasif),  dan  meningkatkan khalayak  untuk  melakukan  pembelian  ulang (komunikasi mengingatkan kembali).
Periklanan  (advertising)  merupakan setiap bentuk komunikasi nonpersonal tentang produk  yang  dihasilkan  oleh  perusahaan,  baik barang maupun jasa. Perusahaan pada umunya mengeluarkan  biaya  yang  besar  dalam melaksanakan  kegiatan  pemasaran  periklanan melalui  media  periklanan,  baik  yang  bersifat online maupun offline. Promosi  Penjualan (sales promotion) menurut Priansa (2017: 99), promosi  penjualan  merupakan  salah  satu  cara yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan.
Promosi  berasal  dari  kata promote yang dapat dipahami sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Hubungan  Masyarakat (public relations) Menurut Priansa (2017, 100), jika  suatu  perusahaan  merencanakan  dan mendistribusikan  informasi  secara  sistematis dalam  upaya  mengontrol  dan  mengelola  citra serta publisitas yang diterimanya, hal itu berarti perusahaan  tersebut  sedang  melakukan  tugas hubungan  masyarakat  (humas)  yang  memiliki kaitan erat dengan manajemen.
Pemasaran Langsung (direct marketing) Menurut Priansa (2017: 98), direct marketing merupakan  bagian  dari  program komunikasi pemasaran (marketing communication). Pemasaran langsung merupakan  pemasaran  dengan  cara  membina hubungan  yang  sangat  dekat  dengan  target market yang memungkinkan terjadinya proses two ways communication. Pemasaran Interaktif (interactive marketing) Menurut Priansa (2017: 99), media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan  pengguna  dapat  berpartisipasi dan  memodifikasi  bentuk  dan  isi  informasi pada saat itu juga.
Penjualan  Personal  (personal  selling)
Menurut Priansa (2017: 99), penjualan personal atau personal selling merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara penjual dan calon pembelinya (person-to- personcommunication). Getok  Tular (Word  of Mouth) Menurut Priansa (2017: 338), word of mouth merupakan salah satu strategi pemasaran yang  efektif  untuk  mengurangi  biaya  promosi dan alur distribusi perusahaan. Word of mouth dapat memengaruhi orang lain, image, pikiran,
Volume VIII No. 1 Mei 2020
serta  keputusan  mereka. Selanjutnya,  menurut Priansa  (2017:  348), word  of  mouth dapat diukur dengan menggunakan sejumlah dimensi (Five  Ts)  yang  dapat  menakar  persebarannya, yaitu sebagai berikut:
Talkers adalah  pembicara.  Pembicara adalah  konsumen  yang  telah  mengonsumsi produk.  Banyak  konsumen  yang  memiliki kecenderungan  untuk  mengonsumsi  produk karena  saran  dari talkers tersebut,  atau  biasa disebut  dengan referral,  yaitu  pihak  yang merekomendasikan suatu produk.
Topics adalah  pesan.  Pesan  tersebut terkandung dalam word of mouth, dan menjadi substansi dari sesuatu yang dibicarakan, topics misalnya pelayanan yang diberikan, keunggulan  produknya,  lokasi  yang  mudah dijangkau,  dan  lain  sebagainya. Tools yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat  mereka  berbicara  mengenai  produk atau jasa tersebut, dibutuhkan suatu alat untuk membantu  agar  pesan  tersebut  dapat  berjalan, seperti website  game yang  diciptakan  untuk orang-orang bermain, contohnya produk gratis, postcards,  brosur,  spanduk,  melalui  iklan  di radio,  apa  saja  alat  yang  bisa  membuat  orang mudah membicarakan atau menularkan produk kepada temannya.
Taking part atau partisipasi perusahaan, yaitu suatu partisipasi perusahaan, seperti  halnya  dalam  menanggapi  respons pertanyaan-pertanyaan  mengenai  produk  atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan  secara  lebih  jelas  dan  terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow  up kepada  calon  konsumen  sehingga mereka  melakukan  suatu  proses  pengambilan keputusan.
Tracking atau pengawasan hasil WoM marketing setelah  alat tersebut  berguna  dalam proses word of mouth dan perusahaan pun cepat tanggap  dalam  merespons  calon  konsumen. Oleh  karena  itu,  perusahaan  harus  melakukan pengawasan word  of  mouth yang  telah  ada tersebut,  yaitu  dengan  melihat  hasil  seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari konsumen.
Menurut  Sumarwan  (2004,  dalam Sangadji  dan  Sopiah  2013:  322),  merek diartikan sebagai simbol dan indikator kualitas dari  sebuah  produk.  Menurut  Aaker  (1997, dalam  Sangadji  dan  Sopiah  2013:  322), m enyebutkan bahwa “merek adalah nama atau simbol  yang  bersifat  membedakan  (seperti logo,  cap,  atau  kemasan)  dengan  maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual  atau  penjual  tertentu  yang  mampu membedakannya  dari  barang-barang  yang dihasilka n oleh para kompetitor.”
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2012, dalam Priansa 2017: 255), menyatakan bahwa kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi  berbeda,  misalnya  tercermin  oleh pengenalan  merek  mereka  atau  prestasi pengingatan.  Merek  terdiri  atas  sejumlah tingkatan  yang  berurutan,  yang  dimulai  dari posisi  yang  paling  atas  hingga  yang  paling rendah.  Hal  ini  dijelaskan  sebagai  berikut: Puncak pikiran (top of mind)
Jika konsumen ditanya secara langsung tentang  sebuah  produk  tanpa  diberi  bantuan atau pengingatan tertentu, kemudian konsumen tersebut  mampu  menyebutkan  suatu  merek pada urutan pertama merek tersebut merupakan merek  yang  bersifat top  of  mind di  benak konsumen.  Dengan  kata  lain,  merek  tersebut merupakan  pilihan  utama  konsumen  dari berbagai merek yang terpikirkan oleh konsumen.
Brand  recall adalah  pengingatan kembali  merek  yang  dicerminkan  dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek pertama. Brand recall menggunakan  multi respond  questions yang  artinya  konsumen  memberikan  jawaban tanpa  dibantu.  Pengingatan  kembali  terhadap merek  didasarkan  pada  permintaan  konsumen untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas.
Brand  recognition adalah  pengenalan merek  yang  menunjukkan  tingkat  kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan  bantuan  dengan  menyebutkan  ciri- ciri  dari  produk  tersebut.  Pertanyaan  diajukan untuk  mengetahui  berapa  banyak  konsumen
Volume VIII No. 1 Mei 2020
yang  perlu  diingatkan  tentang  keberadaan merek  tersebut. Unware  brand merupakan tingkat  yang  paling  rendah  dalam  piramida kesadaran merek, dalam hal ini konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
Menurut  Fuller  (2013,  dalam  jurnal The  Impact  of  User  Interactions  In  Social
Media  On  Brand  Awareness  And  Purchase
Intention diakses 29 November 2018), word of mouth adalah  suatu  fenomena  yang  secara natural terjadi pada perilaku konsumen. Brand awareness juga  merupakan  syarat  terpenting dalam word  of  mouth.  Artinya,  semakin  kuat kehadiran suatu brand dalam benak konsumen, maka  akan  semakin  tinggi  kemungkinan  bagi konsumen untuk berpikir dan berbicara tentang brand tersebut, begitupun sebaliknya.
Gambar 1

## Kerangka Pemikiran

## Hipotesis
Ho 1 : Tidak adanya efektivitas word of mouth talkers terhadap pembentukan brand  awareness Batik  Keris  pada  pengunjung Summarecon Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara. Ha 1 : Adanya efektivitas word of mouth talkers terhadap  pembentukan brand awareness Batik Keris pada pengunjung  Summarecon  Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara.
Ho 2 : Tidak adanya efektivitas word of mouth topics terhadap pembentukan brand  awareness Batik  Keris  pada  pengunjung Summarecon Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara. Ha 2 : Adanya efektivitas word of mouth topics terhadap pembentukan
brand awareness Batik Keris pada pengunjung  Summarecon  Mall
Kelapa Gading di Jakarta Utara.
Ho 3 : Tidak adanya efektivitas word of mouth tools terhadap pembentukan brand  awareness Batik  Keris  pada  pengunjung
Summarecon Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara.
Ha 3 : Adanya efektivitas word of mouth tools terhadap pembentukan brand awareness Batik  Keris  pada pengunjung  Summarecon  Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara.
Ho 4 : Tidak adanya efektivitas word of mouth taking part terhadap pembentukan brand  awareness Batik  Keris  pada  pengunjung Summarecon Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara.
Ha 4 : Adanya efektivitas word of mouth taking part terhadap pembentukan brand awareness Batik Keris pada pengunjung  Summarecon  Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara.
Volume VIII No. 1 Mei 2020
Ho 5 : Tidak adanya efektivitas word of mouth tracking terhadap pembentukan brand  awareness Batik  Keris  pada  pengunjung Summarecon Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara.
Ha 5 : Adanya efektivitas word of mouth tracking terhadap  pembentukan brand awareness Batik Keris pada pengunjung  Summarecon  Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara.

## Metode Penelitian
Metode penelitian adalah kuantitatif dan pengambilan  data  yang  digunakan  adalah menggunakan  teknik  komunikasi  dengan kuesioner  sebagai instrument.  Teknik  analisis data  yang  digunakan  adalah  uji  validitas,  uji reliabilitas,  uji  normalitas,  dan  uji  statistik  t. Responden  adalah Pengunjung  Summarecon Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara sebanyak 120  orang  dengan  menggunakan  teknik  non probability sampling dengan metode accidental sampling.

## Hasil dan Pembahasan
Dari  hasil  uji  validitas  yang  dilakukan terhadap  variabel  X  (word  of  mouth)  dengan program  komputer IBM  SPSS  Statistic  22.0, peneliti menemukan bahwa 15 pernyataan dari kelima  dimensi,  yaitu  dimensi talkers,  topics, tools,  taking  part, dan tracking dinyatakan valid.  Dari  hasil  uji  validitas  yang  dilakukan terhadap variabel Y (brand awareness) dengan program  komputer IBM  SPSS  Statistic  22.0, peneliti menemukan bahwa 12 pernyataan dari keempat  dimensi,  yaitu  dimensi top  of mind, brand recall, brand recognition, dan unware of brand dinyatakan  valid.  Dari  27  pernyataan pada  instrumen  penelitian,  diperoleh  hasil bahwa  seluruh  pernyataan  dapat  dikatakan valid karena r hitung > 0,361.
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa nilai  Alpha  Cronbach  variabel  X  (word  of mouth)  adalah  sebesar  0,858,  dan  nilai  Alpha Cronbach variabel Y (brand awareness) adalah sebesar  0,819.  Keduanya  memiliki  nilai  yang
lebih besar daripada 0,6. Hal ini menunjukkan bahwa  instrumen  penelitian  yang  telah digunakan dalam prakuesioner dapat dinyatakan reliable. Rata – rata  skor  tertinggi terdapat pada dimensi taking part, yaitu sebesar 3,65.  Dalam  dimensi  ini,  pernyataan  yang memperoleh  rata – rata  skor  tertinggi  adalah pernyataan nomor 1, “Pegawai
Batik Keris melayani saya dengan ramah ketika  sedang  berbelanja”  dengan  nilai  rata – rata  skor  sebesar  3,70.  Sementara  pernyataan yang memperoleh nilai rata – rata skor terendah dalam dimensi ini adalah pernyataan nomor 3, “Pegawai Batik Keris senang
merekomendasikan  produk  terbarunya  secara langsung kepada saya” dengan hanya memperoleh nilai rata – rata skor sebesar 3,58. Pada dimensi talkers, didapat hasil rata – rata  skor  sebesar  3,38.  Pernyataan  yang memperoleh  nilai  rata – rata  skor  tertinggi adalah  pernyataan  nomor  1,  “Saya  mendapat informasi  bahwa  harga  produk  Batik  Keris sesuai  dengan  kualitas  produk”  dengan  nilai rata - rata skor sebesar
3,73.  Pernyataan  nomor  2  dan  3,  “Saya berbelanja di Batik Keris karena mendapatkan pelayanan  yang  berkualitas  dari  Batik  Keris” dan “Saya merasa senang untuk membicarakan dan  merekomendasikan  mengenai  produk – produk yang dimiliki oleh Batik Keris” menjadi pernyataan  terendah  dengan  nilai  rata – rata skor yang sama yaitu memperoleh nilai rata – rata sebesar 3,21.
Dimensi topics memperoleh nilai rata- rata  skor  sebesar  2,97.  Pernyataan  yang memperoleh  nilai  rata – rata  skor  tertinggi adalah pernyataan nomor 2, “Saya mengetahui dan membicarakan pelayanan yang berkualitas dari Batik Keris” dengan nilai rata – rata skor sebesar  3,03,  sedangkan  pernyataan  yang memperoleh  nilai  rata – rata  skor  terendah adalah pernyataan nomor 3, “Saya mengetahui dan  membicarakan mengenai  harga  produk Batik Keris yang terjangkau” dengan nilai rata – rata skor sebesar 2,88.
Pada dimensi tools, didapat hasil rata – rata  skor  sebesar  3,48.  Pernyataan  yang memperoleh  nilai  rata – rata  skor  tertinggi adalah pernyataan nomor 2, “Saya me ngetahui
Volume VIII No. 1 Mei 2020
informasi mengenai Batik Keris dari lingkungan pertemanan” dengan nilai rata - rata skor sebesar 3,60. Pernyataan nomor 1, “Saya mengetahui  informasi  mengenai  Batik  Keris dari lingkungan keluarga” menjadi pernyataan terendah dengan hanya memperoleh nilai rata – rata skor sebesar 3,38.
Pada  dimensi  terakhir  yaitu  dimensi tracking, diperoleh nilai rata-rata skor sebesar 3,49.  Pernyataan  dalam  dimensi  ini  yang memperoleh  nilai  rata-rata  tertinggi  adalah pernyataan nomor 1, “Saya dapat memberikan krit ik  dan  saran  kepada  pihak  Batik  Keris” dengan  nilai  ratarata  skor  sebesar  3,59  dan pernyataan  yang  memperoleh  nilai  rata- rata skor  terendah  adalah  pernyataan  nomor  2, “Pihak  Batik  Keris  cepat  tanggap  atas pertanyaan- pertanyaan yang diajukan” dengan nilai rata – rata skor sebesar 3,41.
Rata – rata skor tertinggi terdapat pada dimensi unware  of  brand,  yaitu  sebesar  3,99. Dalam dimensi ini, pernyataan yang memperoleh  rata – rata  skor  tertinggi  adalah pernyataan  nomor  2,  “Saya  menyadari  bahwa Batik  Keris  merupakan  pusat  kerajinan  batik khas  Indonesia”  dengan  nilai  rata – rata  skor sebesar  4,08.  Sementara  pernyataan  yang memperoleh  nilai  rata – rata  skor  terendah dalam dimensi ini adalah pernyataan nomor 3, “Saya  mengetahui  bahwa  Batik  Keris  telah melakukan pen jualan hingga ke mancanegara” dengan hanya memperoleh nilai rata – rata skor sebesar 3,88.
Pada dimensi top of mind, didapat hasil rata – rata skor sebesar 3,50. Pernyataan yang
memperoleh  nilai  rata – rata  skor  tertinggi adalah  pernyataan  nomor  2,  “Merek Batik Keris  memang  sudah  dikenali  oleh  banyak orang,  bahkan  tersebar  hingga  diseluruh Indonesia” dengan nilai rata - rata skor sebesar 3,99.  Pernyataan  nomor  3,  “Saya  sering membeli  produk  batik  merek  Batik  Keris” menjadi pernyataan dengan nilai rata – rata skor terendah dengan hanya memperoleh nilai rata – rata sebesar 2,89.
Dimensi brand  recall memperoleh nilai  rata-rata  skor  sebesar  3,30.  Pernyataan yang memperoleh nilai rata – rata skor tertinggi adalah pernyataan nomor 3, “Ketika mengingat produk  batik,  yang  saya  ingat  adalah  merek Batik  Keris”  dengan  nilai  rata – rata  skor sebesar  3,68,  sedangkan  pernyataan  yang memperoleh  nilai  rata – rata  skor  terendah adalah  pernyataan  nomor  1,  “Hanya  produk batik  merek  Batik  Keris  yang  selalu  saya gunakan  ketika akan  mengenakan  busana batik” dengan nilai rata – rata skor sebesar 2,68.
Pada  dimensi  terakhir  yaitu  dimensi brand recognition, diperoleh nilai rata-rata skor sebesar  3,25.  Pernyataan  dalam  dimensi  ini yang  memperoleh  nilai  rata-rata  tertinggi adalah  pernyataan  nomor  3,  “Saya  sudah mengenal  produk  batik  merek  Batik  Keris” dengan  nilai  rata-rata  skor  sebesar  3,43  dan pernyataan  yang  memperoleh  nilai  rata- rata skor  terendah  adalah  pernyataan  nomor  1, “Saya mengenali kualitas bahan dan mot if batik dari merek Batik Keris” dengan nilai rata – rata skor sebesar 3,14.

## Gambar 2 Rentang Skala Variabel X (Word of Mouth)
Seperti yang ditunjukkan pada rentang skala diatas, nilai rata - rata skor 2,97 dan 3,38
menunjukan  bahwa  rata – rata  responden berpendapat  ragu - ragu  terhadap  dimensi
Volume VIII No. 1 Mei 2020
topics dan  dimensi talkers.  Lalu,  nilai  rata – rata  skor 3,65, 3,49  dan  3,48 menunjukan bahwa rata – rata responden berpendapat setuju
terhadap  dimensi taking  part, tracking,  dan tools.

## Gambar 3 Rentang Skala Variabel Y (Brand Awareness)
Seperti  yang  ditunjukkan  pada  rentang  skala diatas,  nilai  rata – rata  skor 3,25 dan 3,30 menunjukan  bahwa  rata – rata  responden berpendapat  ragu – ragu  terhadap  dimensi brand  recognition dan  dimensi brand  recall. Lalu,  nilai  rata-rata  skor 3,50 dan 3,99 menunjukan  bahwa  rata – rata  responden berpendapat  setuju  terhadap  dimensi top  of mind dan dimensi unware of brand.
Berdasarkan tabel 4.10 dapat diketahui bahwa  nilai  yang  dihasilkan  Asymp.  Sig  (2- tailed)  adalah  sebesar  0,306.  Jumlah  tersebut lebih  besar  dari  0,05,  artinya  data  dalam penelitian ini berdistribusi normal karena nilai Asymp.  Sig  (2-tailed)  0,306  >  0,05.  Setelah dilakukan  hasil  analisis  atas  data - data  yang telah diperoleh, maka hasil yang diperoleh dari penelitian  ini  adalah  secara  keseluruhan diantara  kelima  dimensi word  of  mouth,  nilai rata-rata  skor  tertinggi  terdapat  pada  dimensi taking  part.  Terdapat  tiga  dimensi word  of mouth yang  efektif  mendorong  pengunjung Summarecon  Mall  Kelapa  Gading  di  Jakarta Utara  untuk  mengambil  sebuah  keputusan dalam membeli sebuah busana batik.
Dimensi tersebut adalah dimensi tools (3,48)  dengan  nilai  nilai  rata – rata  skor tertinggi sebesar 3,60 untuk pernyataan “Saya mengetahui  informasi  mengenai  Batik  Keris dari lingkungan pertemanan”, dimensi tracking (3,49)  dengan  nilai  nilai  rata – rata  skor tertinggi sebesar 3,59 untuk pernyataan “Saya dapat  memberikan  kritik  dan  saran  kepada
pihak  Batik  Keris”  dan  dimensi taking  part (3,65)  dengan  nilai  rata – rata  skor  tertinggi sebesar 3,70 untuk pernyataan “Pegawai Batik Keris  melayani  saya  dengan  ramah  ketika sedang  berbelanja”.  Ketiga  dimensi  tersebut berada  pada  rentang  skala  setuju  (3,4 - 4,2) pada skala likert.
Pada keempat dimensi brand awareness yaitu top  of  mind, brand  recall, brand recognition, dan unware of brand, nilai rata-rata  skor  tertinggi  terdapat  pada  dimensi unware of brand. Terdapat dua dimensi brand awareness yang  diperoleh  dari  pengunjung Summarecon  Mall  Kelapa Gading  di  Jakarta Utara  untuk  mengambil  sebuah  keputusan dalam membeli sebuah busana batik. Dimensi tersebut  adalah  dimensi top  of  mind (3,50) dengan  nilai  rata-rata  skor  tertinggi  sebesar 3,99  untuk  pernyataan  “Merek  Batik  Keris memang  sudah  dikenali  oleh  banyak  orang, bahkan  tersebar  hingga  diseluruh  Indonesia” dan  dimensi unware  of  brand (3,99)  dengan nilai rata-rata skor tertinggi sebesar 4,08 untuk pernyataan  “Saya  menyadari  bahwa  Batik Keris  merupakan  pusat  kerajinan  batik  khas Indonesia”.
Kedua  dimensi  tersebut  berada  pada rentang skala setuju (3,4 - 4,2) pada skala likert. Berdasarkan  data  dari  responden  secara keseluruhan,  variabel  X  (word  of  mouth) mendapatkan  total  skor  3,39  dan  variabel  Y (brand  awareness)  mendapatkan  total  skor 3,51.  Jika  diinterpretasikan  maka  variabel  X
Volume VIII No. 1 Mei 2020
(word  of  mouth)  <  variabel  Y  (brand awareness) artinya bahwa, terdapat efek word of  mouth terhadap  pembentukan brand awareness “Batik  Keris”  pada  pengunjung Summarecon  Mall  Kelapa  Gading  Jakarta Utara,  walaupun  efek word  of  mouth sebesar 3,39 berbanding terbalik dengan pembentukan brand  awareness yaitu  sebesar  3,51.  Sesuai dengan penjelasan Effendy (2003: 255), dalam proses komunikasi berkenaan dengan
perubahan  sikap  adalah  aspek  “ how ”  bukan “ what ” dan “ why ”.
Jelasnya how  to  communicate,  dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah  sikap  komunikan.  Dalam  proses perubahan  sikap  tampak  bahwa  sikap  dapat berubah.  Asumsi  dasar  dari  teori  ini  yaitu, bahwa word of mouth menimbulkan efek yang terarah, segera dan langsung terhadap komunikan. Teori  ini  menunjukkan  bahwa komunikasi  merupakan  proses  aksi-reaksi. Artinya, teori ini mengasumsi bahwa kata-kata verbal,  isyarat  non  verbal,  simbol-simbol tertentu  akan  membuat  orang  lain  untuk memberikan  respon  dengan  cara  tertentu. Stimulus yang disampaikan kepada komunikan mungkin  diterima  atau  ditolak.  Berdasarkan teori  ini  juga  dijelaskan  bahwa  pesan  yang disampaikan ke komunikan akan menimbulkan efek  yang  kehadirannya  terkadang  tanpa disadari oleh komunikan.
Penerapan  teori Stimulus – Respons dalam Marketing  Communication,  khususnya dalam penelitian ini yaitu Integrated Marketing Communication terdapat elemen penting yakni word of mouth. Di mana dalam teori ini word of mouth merupakan komunikator yang memberikan  stimulus  kepada  komunikan, dalam  hal  ini  adalah  masyarakat  luas  atau publik. Komunikasi  melalui word  of  mouth akan  menjadi  efektif  ketika  pesan  yang disampaikan  di respons dan  memberikan perubahan perilaku di masyarakat.
Dengan  demikian  maka  secara  efektif
teori Stimulus – Respons dalam Integrated Marketing Communication memberikan dampak  yang  signifikan,  di  mana  akan membawa  perubahan  perilaku  masyarakat. Namun,  pada  kenyataannya  tidak  semua stimulus yang  diberikan  dapat  diterima  oleh
publik. Terdapat juga penolakan yang memang menjadi kendala tersendiri dalam penyampaian stimulus di mata publik.
Keberhasilan teori Stimulus – Respons dalam Integrated Marketing  Communication tergantung kepada koneksi antara komunikator dan  komunikan. Stimulus yang  diberikan  dari komunikator  mengenai word  of  mouth merek Batik Keris kepada orang yang menjadi sasaran komunikan yaitu masyarakat mendapat terpaan citra  merek dari  mulut  ke  mulut,  sehingga membentuk  suatu  perubahan  sikap  karena adanya  pembentukkan brand  awareness dan memberikan respons yaitu  menjadi  tertarik untuk membeli.
Berdasarkan hasil pengujian normalitas,  dapat  diketahui  bahwa  nilai Asymp. Sig (2-tailed) adalah sebesar 0,306. Hal ini  menunjukan  bahwa  jumlah  tersebut  lebih besar  dari  0,05.  Dengan  kata  lain,  data  dalam penelitian  ini  dapat  dikatakan  berdistribusi normal karena nilai Asymp. Sig (2tailed) 0,306 >  0,05. Hal  tersebut  juga  dapat  diketahui melalui  pengujian  hipotesis  dengan  uji  t, diketahui  jika  nilai  Sig  pada  dimensi talkers adalah 0,000 yang berarti lebih kecil dari 0,05 (0,000  <  0,05)  sehingga  menyebabkan  Ha diterima dan Ho ditolak. Nilai t hitung > t tabel (12,266  >  1,981),  maka  Ho  ditolak  dan  Ha diterima. Nilai Sig pada dimensi topics adalah 0,000 yang berarti lebih kecil dari 0,05 (0,000 <  0,05)  sehingga  menyebabkan  Ha  diterima dan Ho ditolak. Nilai t hitung > t tabel (9,197 > 1,981), maka Ho ditolak dan Ha diterima. Nilai  Sig  pada  dimensi tools adalah 0,000 yang berarti lebih kecil dari 0,05 (0,000 <  0,05)  sehingga  menyebabkan  Ha  diterima dan Ho ditolak. Nilai t hitung > t tabel (5,609 > 1,981), maka Ho ditolak dan Ha diterima. Nilai Sig pada dimensi taking part adalah 0,000 yang berarti  lebih  kecil  dari  0,05  (0,000  <  0,05) sehingga  menyebabkan  Ha  diterima  dan  Ho ditolak. Nilai t hitung > t tabel (8,557 > 1,981), maka  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima.  Nilai  Sig pada  dimensi tracking adalah  0,000  yang berarti  lebih  kecil  dari  0,05  (0,000  <  0,05) sehingga  menyebabkan  Ha  diterima  dan  Ho ditolak. Nilai t hitung > t tabel (5,623 > 1,981), maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Volume VIII No. 1 Mei 2020
Dengan  demikian,  berdasarkan  hasil analisis  atas  data - data  yang  telah  diperoleh menunjukkan  bahwa  konsep word  of  mouth atau  komunikasi  secara  langsung  efektif terhadap pembentukan brand awareness “Batik Keris”  karena  orang  sudah  mengetahui brand tersebut  serta  dapat  menjelaskan  toko  Batik Keris  di  dalam  Summarecon  Mall  Kelapa Gading.

## Kesimpulan dan Saran
Berdasarkan  analisis  data dan  hasil penelitian  yang  telah  diuraikan,  maka  berikut beberapa  kesimpulan  yang diperoleh  dari penelitian  ini: Dapat  disimpulkan  bahwa efektivitas word of mouth talkers berpengaruh terhadap pembentukan brand awareness Batik Keris  pada  pengunjung  Summarecon  Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara, karena banyak yang  membicarakan  dan  merekomendasikan produk Batik Keris. Dapat disimpulkan bahwa efektivitas word  of  mouth topics berpengaruh terhadap pembentukan brand awareness Batik Keris  pada  pengunjung  Summarecon  Mall Kelapa Gading di Jakarta Utara, karena banyak orang    yang  membicarakan  dan  mengetahui produk Batik Keris.
Dapat  disimpulkan  bahwa  efektivitas word  of  mouth tools berpengaruh  terhadap pembentukan brand  awareness Batik  Keris pada  pengunjung  Summarecon  Mall  Kelapa Gading di Jakarta Utara, karena banyak orang yang memperoleh informasi mengenai produk Batik  Keris.  Dapat  disimpulkan  bahwa efektivitas word  of  mouth taking  part berpengaruh terhadap  pembentukan brand awareness Batik  Keris  pada  pengunjung Summarecon  Mall  Kelapa  Gading  di  Jakarta Utara, karena  banyak  orang  mendapatkan pelayanan yang berkualitas dari staff penjualan Batik Keris.
Dapat  disimpulkan  bahwa  efektivitas word of mouth tracking berpengaruh terhadap pembentukan brand  awareness Batik  Keris pada  pengunjung  Summarecon  Mall  Kelapa Gading di Jakarta Utara, karena banyak orang yang  memberikan  respon  positif  terhadap produk Batik Keris.
Adapula  saran  yang  peneliti  berikan  dibagi menjadi dua, yaitu saran akademis dan praktis: Saran  Akademis; Bagi  peneliti  selanjutnya, peneliti  menyarankan  agar  menggunakan teknik  pengambilan  sampel  yaitu probability sampling serta  dapat  memperdalam  lagi penelitiannya kelak, misalnya tidak hanya pada tahap aware akan  suatu brand,  namun  dapat melihat dari sisi minat beli konsumen, sehingga nantinya  mahasiswa  lebih  mampu  untuk mendapatkan  hasil  terbaik  dalam  kegiatan ilmiah yang akan dilakukan, serta memperoleh wawasan baru dalam bidang Ilmu Komunikasi.
Saran  Praktis; Melalui  penelitian  ini, peneliti  menyarankan  kepada  para  pelaku bisnis,  termasuk  Batik  Keris  agar  dapat menerapkan serta mengembangkan konsep dan strategi komunikasi pemasaran yang lebih baik lagi  dikala  persaingan  global  yang  semakin meningkat. Tidak hanya melalui kegiatan word of  mouth saja,  namun  menggunakan  saluran komunikasi  pemasaran  lainnya  agar  tidak hanya  sampai  pada  tahap  pembentukan brand awareness saja  tapi  lebih  kepada  tahap keputusan  pembelian  pada  konsumen  atau khalayak yang dituju.

## Daftar Pustaka
Aaker,  David  and  John  G  Myer  (2003),
Advertising  Management  3rd  Edition. New York: Prentice Hall.
Arikunto,  Suharsimi  (2005), Manajemen Penelitian, Jakarta: Rineka Cipta.

## Bajari,  Atwar  (2015), Metode  Penelitian
Komunikasi: Prosedur, Tren, dan Etika, Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Hasan,  Ali  (2010), Marketing  dari  Mulut  Ke Mulut, Cetakan  1,  Yogyakarta:  Media Pressindo.
Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran,
Edisi 11, Jilid 1, Jakarta: PT Indeks.
---------------- (2006), Manajemen  Pemasaran, Edisi 11, Jakarta: PT Indeks.
Volume VIII No. 1 Mei 2020
Kotler,  Philip  dan  Keller  Kevin  Lane  (2007),
Manajemen  Pemasaran,  Edisi  12,  Jilid 2, Jakarta: PT Indeks.
--------------------------------------------- (2009), Manajemen  Pemasaran,  Edisi  13,  Jilid 2, Jakarta: PT Indeks.

## Kriyanto, Rachmat (2014), Teknis Praktis Riset
Komunikasi,  Jakarta:  Kencana  Prenada Media Group.
Mulyana,  Deddy  (2014), Ilmu  Komunikasi
Suatu Pengantar, Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Priansa,  Donni  Juni  (2017), Komunikasi Pemasaran Terpadu, Cetakan Pertama, Bandung: CV Pustaka Setia. Sangadji,  Etta  Mamang.,  Sopiah  (2013), Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis  Disertai:  Himpunan  Jurnal Penelitian, Edisi 1, Yogyakarta: Andi.

## Sekaran,  Uma  (2006), Metodologi  Penelitian
untuk  Bisnis,  edisi  4,  buku  2,  Jakarta: Penerbit Salemba Empat.
Simamora,  Bilson  (2001), Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Proditable,  Jakarta:  PT  Gramedia
Pustaka Utama. ----------------------- (2002), Aura  Merek  7
Langkah  Membangun  Merek  yang
Kuat,  Jakarta:  PT  Gramedia  Pustaka Utama. Siregar,  Syofian  (2015), Metode  Penelitian Kuantitatif Dilengkapi Dengan Perbandingan  Perhitungan  Manual  & SPSS, Jakarta: Prenadamedia Group. Sugiarto,  et  al  (2001), Teknik  Sampling, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sugiyono (2013), Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D,
Bandung: Alfabeta.
Sunyoto, Danang (2007), Analisis Regresi dan Korelasi  Bivariat  Ringkasan  dan Kasus,  Yogyakarta:  Penerbit  Amara Books.
Umar,  Husein  (2002), Metode  Riset  Bisnis, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

## Anekatempatwisata.com 2015, diakses pada 23
November 2018, http://anekatempatwisata.com/15- mall-dijakarta-yang-wajib- dikunjungi/# pkl 18.05.
Batik Keris Makalah 2015, diakses pada 31 Oktober 2018, https://www.google.co.id/amp/docume nts/batik-kerismakalah.html. pkl 23.29.

## Marketing.co.id 2011, diakses pada 29
November 2018, https://www.marketing.co.id/banyak- caramendongkrak-awareness/ pkl 12.32.
Maxmanroe.com 2015, diakses pada 9 Januari 2019, https://www.maxmanroe.com/inilah-5- merek-batikindonesia-yang-paling- tenama-dan-terpopuler-saat-ini.html pkl 23.52. Tribunnews.com 2010,  diakses  pada  29 November 2018,
http://www.tribunnews.com/bisnis/201 0/06/10/konsumen-lebih-percaya- rekomendasi-teman-daripadaiklan pkl 13.21.
Chella  Revita  Monica  (2017),  Skripsi: Pengaruh Program The Remix di NET TV  Terhadap  Minat  Menjadi  Remixer di  Kalangan  Mahasiswa  School  of
Volume VIII No. 1 Mei 2020
Creative  Arts, Program  Studi  Ilmu
Komunikasi, Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie.
Fuller,  Johann.  Katja  H.,  Julia  H  dan  Severin Dennhardt  (2013),  Jurnal  Online: The
Impact  of  User  Interactions  In  Social Media  On  Brand  Awareness  And Purchase  Intention: The  Case  of  Mini of  Facebook, Journal  of  Product  and Brand Management, Innsbruck University  School  of  Management diakses 29 November 2018, https://www.deepdyve.com/lp/emerald -publishing/the-impact-of-user-
interactions-in-socialmedia-on-brand- awareness-and-bDE6drdzct.
Jenny  Kartika  (2012),  Skripsi: Pengaruh Product  Placement  Chevrolet  dalam Film  Transformers  3:  Dark  of  The
Moon  Terhadap  Brand  Image  Bagi
Pengunjung  Studio  XXI  Senayan City,
Program  Studi  Ilmu  Komunikasi, Institut  Bisnis  dan  Informatika  Kwik Kian Gie.
Katherina  Olivia  (2014),  Skripsi: Strategi
Word-of-Mouth  Agen  Food  Critic  di Media  Sosial,  Program  Studi  Ilmu Komunikasi, Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie. Leny  Chandra  (2015),  Skripsi: Daya  Tarik Meme  Internet Sebagai Teknik Online Advertising dalam Menciptakan  Brand  Awareness  Fitur Instant  Messaging  “LINE”  Find Alumni, Program Studi Ilmu Komunikasi, Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie.
Murtiasih,  Sri,  Sucherly  Sucherly,  Hotniar Siringoringo  (2014),  Jurnal  Online: Impact of Country of Origin and Word  of  Mouth  on  Brand  Equity,
Journal of Marketing Intelligence and Planning, Universitas Gunadarma diakses 29 November 2018, https://www.researchgate.net/publicati on/263889261_Impact_of_country_of _origin_and word_of_mouth_on_brand_equity.
Rea Alfina (2014), Skripsi Online: Pengaruh Komunikasi Word of Mouth terhadap Brand Awareness Koultoura Coffee Shop (Survei pada Khalayak di Komplek Perumahan Taman Ratu
Indah RT 001), Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Multimedia Nusantara. Sataputeri, Gabriella (2018), Skripsi: Efektivitas Video Kampanye Pencegahan  Kanker  Serviks  terhadap Pengetahuan, Sikap, dan Kecenderungan Berperilaku di Kalangan Mahasiswi (Studi Eksperimental Mahasiswi  Perguruan Tinggi Swasta X), Program Studi Ilmu Komunikasi, Institut Bisnis dan
Informatika Kwik Kian Gie.