

## EKUITAS MEREK DALAM AKTIVITAS SHOWROOM EVENT
( ANALISIS SIKAP TERHADAP EKUITAS MEREK BERBASIS KONSUMEN HONDA-MOBIL)

## Harry Setiawan
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Riau Jl. Kaharudin Nasution no.113 Pekanbaru, 28284 – Indonesia
email: harry.setiawan@comm.uir.ac.id
Abstrak
Penelitian ini mengunakan paradigma positivisme dengan mengemumakan metode kuantitatif  variabel  tunggal  yang  diuji  dengan  statistif  inveren  Uji  T  direksional dengan  memperhatikan  nilai  probabilitas  sig.  2-tailed  (α)  ≥  0.05  dan  analisis  nilai rata-rata  sikap  (positif  /  negatif)  semantik  defenresial  konsumen  yang  menjawab pernyataan-pernyataan  kuisioner.  Hasil  penelitian  ini  menyatakan  bahwa  seluruh nilai probabilitas sig. 2-tailed (α) 0.000 yang berarti terbentuk sikap positif ekuitas berbasis  konsumen  terhadap  merek  honda  mobil  di  Pekanbaru  dalam  aktifitas showroom event. Capaian tertinggi berada pada berada brand images dengan dimen- si favorability,  strength  and  uniqueness  of  brand  associations yang  dimiliki  Honda Jazz  dan  Honda  Brio  dengan  nilai  skala  sikap  berada  pada  kutub  positif  4.11. Pengenalan merek ( brand recognition ) merek honda sebagai menunjang status so- sial pemiliknya menjadi bentukan sikap positif terbesar pada brand awareness yang memiliki nilai skala sikap yang berada pada kutub positif 4.02.
Kata kunci: Komunikasi pemasaran, Ekuitas merek, Sikap Konsumen, Honda.

## Abstract
This research uses positivism paradigm by summarizing quantitative method of single variable which is tested with inverted statistic T of T-test by considering sig. 2-tailed (α)  ≥  0.05  probability  value  and  an  analysis  of  the  mean  values  of  positive  (posi- tive/negative) attitudes of semantic differential consumers who respond to the ques- tionnaires. The results of this study indicate that all probability values of sig. 2-tailed (α)  0.000  which  means  formed  a  positive  attitude  of  consumer-based  equity  toward Honda car brand in Pekanbaru in event showroom activity. The highest achievement is in brand images with the dimensions of favorability, strength and uniqueness of brand associations owned by Honda Jazz and Honda Brio with the value of attitude scale is at positive pole 4.11. Brand recognition of Honda supporting the social status of the own- er into the formation of the biggest positive attitude on brand awareness that has a value of attitude scale that is at the pole positive 4.02.
Keywords : Marketing Communications, Brand Equity, Consumer Attitudes, Honda

## PENDAHULUAN
Pekanbaru  berkembang  menjadi kota  metropotilan.  Metropolitan  meru- pakan target yang dicanangkan pemerintah kota pekanbaru melalui Dr. Firdaus. ST. MT pada masa awal dilantik sebagai  walikota.  Pertumbuhan  kota Pekanbaru  tercatat  dengan  jumlah

penduduk  pada  data  balai  pusat  statis- tik  kota  Pekanbaru  tahun  2015  adalah
1.038.118  dan  terus  bertambah  (BPS
Kota Pekanbaru, 2016).
Pertambahan penduduk yang terus meningkat membuat perluasan wilayah kota  dengan  pembangunan  fisik  yang menjangkau  wilayah  pinggir  kota  tidak dapat  dihindari.  Pada  tahun  2014  lalu, walikota  Pekanbaru  meletakan  batu pertama pembangunan kantor walikota di  kecamatan  tenayan  raya  atau  yang dikenal dengan Kulim.
Perkembangan  wilayah  dan  per- tumbuhan penduduk ini menjadi poten- si besar perluasan pasar produk otomo- tif  khususnya  mobil  dimana  Toyota masih  tetap  menjadi market  leader produk otomotif di Indonesia. Pekanba- ru  salah  satu  kota  yang  memiliki  kon- sumen  cukup  banyak  produk  Toyota. Hal tersebut ditandai dengan banyaknya dealer Toyota. Namun penelitian ini tid- ak  meneliti  pada  merek  dan  produk Toyota  melainkan  kompetitor  Toyota, yaitu Honda.
Produk dan merek Honda masuk di kota  Pekanbaru  pada  pertengahan  ta- hun  1984  (Honda  Kertajaya  Oetama)
mengusung  tema premium  car dengan produk  Honda  City  dan  Honda  Accord. Awal milenium baru, tahun 2000 Honda meluncurkan  produk  terbaru  yang masih  tergolong premium  car yaitu Honda C-RV dan pada tahun berikutnya menyusul Honda Jazz. Dengan  digawangi  produk-produk bersegmen  kelas  atas  Honda  terus melakukan  kegiatan  penjualan  di  Pek- anbaru  dan  melalui  kegiatan  tersebut citra  merek  Honda  semakin  melekat sebagai kendaraan roda empat kalangan atas.  Citra  tersebut  tambah  semakin kuat ditunjang dengan harga kendaraan tersebut  yang  tergolong  mahal  serta suku cadang yang juga tergolong mahal.
Seiring pergeseran industri  otomo- tif di Indonesia, Honda mencoba masuk
ke  pasar medium dan medium  low dengan  meluncurkan  beberapa  produk untuk menjangkau konsumen kelas ter- sebut  yaitu  melalui  Honda  Mobilio, Honda  B-RV  dan  Honda  Brio  Satya  un- tuk kelas LCGC. Penjualan produk kelas medium dan medium low tersebut tergo- long sukses yaitu terjual selama periode Januari  hingga  October  2016  sebanyak 4.603 unit Honda Brio Satya, 3.223 unit
Honda Mobilio dan 2.145 unit Honda B- RV (Ventura;2016).
Angka penjualan tersebut tergolong positif mengingat seluruh produk terse- but semenjak diluncurkan belum genap berusia  5  tahun  di  Indonesia.  Apakah honda  masih  menjadi  merek premium car hari  ini?  Pernyataan  tersebut  mun- cul dikarenakan melihat aktifitas komu- nikasi  merek  honda  yang  agresif  dan komunikatif membangun ekuitas merek melalui aktifitas komunikasi business to consumer dalam  kegiatan showroom event di Pekanbaru.
B2C  merupakan  kegiatan  komu- nikasi  pemasaran  yang  menjadi  aspek penting  penentu  keberhasilan  kegiatan komunikasi merek terhadap produknya (shimp.  2007:4).  Proses  komunikasi pemasaran ini harus menjadi satukesatuan strategi komunikasi pemasaran  dalam  meningkatkan  kepe- kaan terhadap merek. Honda  berhasil  membukukan  pen- julan ribuan mobil honda mobilio bukan semata-mata  tergantung  pada  4P ( Product, Price, Place, Promotion ) dalam konsep marketing mix . Produk dan har- ga  merupakan  sebuah  bentuk  dari komunikasi  pemasaran  yang  tidak dapat  dikendalikan  dikarenakan  kedua hal  tersebut  merupakan  bentuk  funda- mental  produk  dan  representasi  kuali- tas produk tersebut.
Promosi dan penempatannya dapat menjadi  rancangan  strategi  yang  baik dalam  mengembangkan  pesan  citra merek,  produk  yang  ingin  didistri-

busikan  kepada masyarakat.  Oleh  kare- na itulah, peneliti tertarik untuk meneli- ti  ekuitas  merek  yang  berbasis  kon- sumen pada merek honda-mobil saat ini melalui kegiatan showroom event pada 3
dealer resmi  Honda-Mobil  di  kota  Pek- anbaru.
Sehingga Showroom  event yang diselenggarakan selain bermanfaat bagi pemegang  merek  ( dealer )  namun  me-
lalui  penelitian  ini,  peneliti  akan  mem- berikan  jawaban  dan  data  terkait sikap konsumen dalam melihat ekuitas merek honda  melalui  aktifitas  ini  sehingga dapat  dijadikan  sebagai  salah  satu  acu- an  bagi dealer dalam  merancang kegiatan ini pada waktu mendatang se- bagai  sarana  bagi  konsumen  dalam menentukan  jenis  hingga  produk  yang akan  diputuskan  untuk  digunakan
/dibeli.
Fenomena  persaingan  produk  oto- mitif  khususnya mobil  saat  ini menarik untuk  diteliti,  hal  tersebut  terlihat  dari semakin  aktifnya  merek,  produk,  pro- dusen, bahkan konsumen menjadi agen periklanan produk tersebut. Serta ekuitas merek yang terbangun  adalah  bentuk  dari  kegiatan komunikasi  pemasaran  produk  dan merek  itu  sendiri  pada  tatanan  kognisi konsumen  sehingga  rumusan  masalah penelitian  ini  adalah  untuk  mengukur seberapa  besar  ekuitas  merek  berbasis konsumen yang terbentuk dalam aktifi- tas B2C  Communication melalui  pro- gram showroom  event merek  Honda- Mobil  pada  tatanan  koginsi  calon  kon- sumen Honda-Mobil. Pokok permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan dengan Pernyataan : “Seberapa besar bentukan ekuitas  merek  berbasis  konsumen  da- lam  kegiatan showroom  event merek Honda-Mobil di Pekanbaru.”

## KERANGKA TEORI
Ekuitas  merek  merupakan  ekuitas
( goodwill )  suatu  merek  yang  mantap telah dibangun selama periode keberadaannya (Sobur, 2014:175). Merek  saat  ini  bukan  sekedar  simbol tanpa  makna.  Penggiat  peneliti  merek, CEO,  sampai  kepada  konsumen  menilai sebuah  merek  merupakan  representasi produk  yang  dikonsumsinya.  Banding- kan “kedai kopi” Starbucks dan Excelso yang menjamuri center point pada mall- mall di Indonesia. Masing-masing “kedai kopi”  memiliki  konsumen youth serupa yang memilih satu diantara “kedai kopi” tersebut. Pemilihan  merek  dari  masing- masing “kedai kopi” yang mempengaruhi  konsumen  bukan  saja rasa kopi itu sendiri yang terutama na- mun  lebih  dari  itu,  karena  merek  men- jadi representasi dari nama, tanda, sim- bol,  desain,  atau  kombinasi  dari semuanya  dengan  maksud  identifikasi barang /jasa dari satu produsen kepada produsen  lain  yang  sedang  berkompe- tisi  di  hadapan  konsumen    (Shimp, 2007:57).
Sebutan merek / brand muncul dari bentuk  kombinasi  antara  produk, retail outlet , atau pelayanan atas nama merek itu  sendiri,  simbol,  design,  tanda,  dan kombinasi  dari  semuanya  sehingga  pe- san merek muncul sebagai representasi bahasa  pemilik  merek  dalam  menyapa konsumennya. Pentingnya pengenalan merek menjadi  pijakan  utama  bagi  pengelola merek untuk merancang strategi komu- nikasi pemasarannya dikarenakan produk  yang  beredar  tanpa  memiliki “merek”  hanya  akan  menjadi  komoditi dengan  menjadi  barang  dagangan belaka (Shimp, 2007:57).
Shimp  menyatakan  bahwa  perus- ahaan  yang  memiliki  basis  ekuitas merek  harus  mampu  meningkatkan nilai  merek  dihadapan  konsumennya.

Nilai  merek  sebagai  bentu  ekuitasnya merupakan  merupakan  bentuk  positif dari  4  aktivitas  mereknya  yaitu,
(1)mencapai  peningkatan  pangsa  pasar ( market  share ),  (2)meningkatkan  loyal- itas merek, (3)mampu menetapkan har- ga  premium,  (4)mampu  memperoleh pendapat  dari  harga  premium  tersebut (Shimp, 2007:58).

## Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
Membangun  dan  pengelolaan  yang tepat  atas  ekuitas  merek  saat  ini  men- jadi  prioritas  perusahaan  dalam  segala bidang  bisnis  dan  pasar  dalam  proses pengembangan dan kelanjutan identitas merek  pada  konsumen  (Kevin  dalam Belch dan Belch , 2003:14). Selanjutnya dalam  pengembangan  ekuitas  merek berbasis  konsumen,  perusahaan  akan terus berusaha mengembangkan produk,  pelayanan  secara  simultan  dan terus menerus sehingga mampu mempengaruhi  konsumen  yang  tidak memiliki  waktu  yang  banyak  dalam mempertimbangkan  dan  memutuskan untuk terikat pada produk sehingga da- lam  waktu  yang  singkat  tersebut  kon- sumen mudah untuk terikat pada merek yang memiliki kekuatan pesan dan pada akhirnya  muncul  ikatan  unik  antara merek dan konsumen ( Belch dan Belch , 2003:15). Ekuitas  merek  berbasis  konsumen menjadi  fokus  kritis  yang  utama  bagi perusahaan  semenjak  tidak  relevannya penilaian  finansial  konsumen  terhadap kemapanan  sebuah  merek  sehingga tujuan  dari  konsep  ekuitas  merek  ber- basis  konsumen lebih  jelas  dan  relevan ketimbang nilai neraca keuangan sema- ta (Keller dalam Pike, 2008:176).
Pada  perspektif  komunikasi  merek dan  konsumen  pada  tema business  to consumers  communication dapat  men- jadi  implikasi  peningkatan  ekuitas merek  berbasis  konsumen,  sejauh  kon- sumen familiar terhadap  merek,  kuali- tas  baik  merek,  kekuatan  pesan  merek, dan  ikatan  unik  antara  merek  dengan konsumen.  Sehingga  studi  ekuitas merek  berbasis  konsumen  terdiri  dari dua  pengetahuan  merek  yaitu: brand awareness dan brand  image (Shimp, 2007:33)
Brand  awareness merupakan  ke- mampuan  merek  menjadi  sesuatu  yang menarik  dan  mudah  diingat  oleh  kon- sumen  sedangkan brand  image meru- pakan  segala  bentuk  asosiasi  yang terkait dengan merek (Ahmad, 2011:310). Keller  (dalam  Shimp,  2007:34) merumuskan  kerangka  ekuitas  merek berbasis konsumen sebagai berikut :
Gambar 1. Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen

Brand Awareness
Shimp  (2007:  35)  menyatakan bahwa Brand  awareness  is  the  basic  di- mension  of  brand  equity.  From  the  van- tage  point  of  an  individual  consumer,  a brand has no equity unless the consumer is at least aware of the brand. Achieving brand  awareness  is  the  initial  challenge for  new  brands.  Maintaining  high  levels of  brand  awareness  is  the  task  faced  by all estab- lished brands .
Brand  awareness merupakan  di- mensi dasar dari ekuitas merek dimana kesadaran  merek  dari  sudut  pandang konsumen individu  merupakan  capaian tingkat  dasar  ikatan  antara  merek, produk,  dan  konsumennya.  Kesadaran merek  merupakan  tantangan  awal  un- tuk  merek  baru  baik  tantangan  bagi merek  lama  dalam  mempertahankan tingkat  kesadaran  merek  pada  benak konsumen.
Lebih  dari  itu  kesadaran  merek menciptakan  “nilai”  citra  merek  bagi konsumen  yang  sebenarnya  citra  tese- but  sudah  dirancang  oleh  perusahaan pemengang merek dengan mengemukakan  alasan  serta  sikap merek  terhadap  konsumen  dan  begitu pula  sebaliknya  sehingga  pertautan
merek  dan  konsumen  seperti  tidak dapat terpisahkan pada tatanan koginisi (Ahmad, 2011:312). Tolba  dan  Hasan  (2009)  dalam hasil  penelitiannya  menyatakan  bah- wasanya brand awareness atau kesadaran  merek  merupakan  bagian dari knowledge equity dimana knowledge equity merupakan salah satu bagian  dari  komponen  dimensi  ekuitas merek berbasis konsumen dimana ekui- tas  pengetahuan  terhadap  merek  be- rada pada tataran pengenalan terhadap merek ( brand recognition ) sampai pada tahap  pengenalan  merek  lebih  spesifik pada  komponen  terdalam  pada  merek tersebut  yaitu  salah  satunya  adalah produk ( brand recall ).
Sejalan  dengan  hasil  penelitian Tolba  dan  Hasan,  Shimp  (2007:35) membentuk skema tingkatan kesadaran merek  ke  dalam  bentuk  piramida  di- mana  setelah  konsumen  kenal  dengan merek  dan  mengetahui  komponen merek  yaitu  salah  satunya  adalah produk dari merek itu sendiri sehingga kesadaran  merek  berada  pada  tatanan tertinggi pada benak konsumennya yai- tu top of mind.
Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek

## Brand Image
Littlejhon  dan  Foss  (2009:  21) menyatakan  bahwa brand  image  is  the relevance of the above principles for ad- vertising  becomes  evident  when  we  con- sider  that  humans  are  able  to  associate with  each  other  via  symbolic  bonds  and thus  have  collective  existences  built  on
Top Of Mind (TOMA)
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware Brand
 symbols  that  encapsulate  shared  memo- ries.
Sehingga tujuan dari kegiatan peri- klanan  adalah  menjalin  hubungan  yang erat  antara  simbol  yang  mejelaskan nilai,  kualitas,  produk,  pencapaian, kepuasan,  dsb.  Ide  citra  merek sepe- nuhnya berdasarkan segala macam ben- tuk pertautan merek dan konsumennya. Oleh  karena  itu  sering  digunakan  se- bagai  heuristik  konsumen  dalam menentukan  pilihan  merek  yang  sesuai (Littlejhon & Foss, 2009;21).
Penciptaan citra merek sangat per- lu dilakukan bagi perusahaan yang ber- gerak pada bidang yang sama dan mem- iliki  kompetitor  dengan  produk  serupa sehingga  citra  merek  dan  simbol  yang diciptakan  dapat  menjadi  perhatian tersendiri  bagi  khalayak  dalam  menen- tukan  pilihannya  (Belch  dan  Belch, 2003;23).
Bentuk pertautan citra merek pada konsep  ekuitas  merek  berbasis  kon- sumen  adalah  konsep  citra  merek  sep- erti  gambar  2.1  yaitu  merek  yang  ber- citra  memiliki  tipe  pertautan  merek berupa  karateristik  /sifat,  manfaat /keunggulan, sikap.
Tipe pertautan ( Type of Brand Asso- ciations )  dalam  konsep  ekuitas  merek berbasis  konsumen  merupakan  bentuk
Hierarchy  of  Effects  Model yang dikemukakan oleh Robert Lavidge pada tahun  (1961)  dalam  Tolba  dan  Hasan (2009)  yang  terdiri  dari  3  komponen yaitu  kognitif,  afektif,  dan  konatif  (be- havioral).
Asumsi  dasar  dari Hierarchy  of  Ef- fects  Model menggangap  bahwa  poten- sial  konsumen  adalah  “dia”  yang  meru- pakan  konsumen  baru  /lama  yang  su- dah  memiliki  kesadaran  merek  berpin- dah  ke  memiliki  pengetahuan  tentang merek,  menyukai  merek,  menentukan pilihan  dan  pada  akhirnya  segera memutuskan  dan  melakukan  tindakan membeli  produk  dibawah  naungan
merek  tersebut  (Tolba  dan  Hasan, 2009;357).
Meskipun  citra  merek  didasarkan pada  berbagai  asosiasi  yang  dikem- bangkan  oleh  konsumen  dari  waktu  ke waktu, merek pun memiliki kepribadian yang  unik  layaknya  manusia.  Shimp (2007:42) mengindetifikasi lima dimen- si  kepribadian  yang  menggambarkan sebagian  besar merek  yaitu  :  ketulusan ( sinercity ),  kegembiraan  ( excitement ), kompetensi  ( competence ),  kecanggihan (sophiscation ),  dan  kekerasan  ( rugged- ness ).

## Showroom Event
Getz  (1997)  dalam  Noor  (2013:8) mengemukakan  defenisi event ber- dasarkan  pengalaman  peserta  pada kegiatan yang berlangsung yaitu,
“to  the  consumer…a  special  events  is  an opportunity  for  leisure,  social  or  culture experience  outside  the  normal  range  of choices beyond everyday experience.”
Sehingga setiap event yang diselenggarakan  mencakup  dan  men- ampilkan pengalaman-pengalaman baik peserta  setelah  menghadiri  rangkaian kegiatan tersebut.
Agar  tercapainya  citra  baik  bagi penyelenggara,  peserta,  dan  merek /produk  yang  menyelenggarakan event maka  setiap event merupakan special event yang  meliputi  semua  aktivitas hidup  manusia  serta  menjadi  kegiatan yang  besar  dan  kompleks  (Noor, 2013:9). Berdasarkan defenisi event menurut  Getz  (1997)  terdapat  setid- aknya 4 kategori event yaitu, leisure, cul- tural,  personal dan organizational. Di- mana  masing-masing  kategori  memiliki tingkat  kerumitan  yang  berbeda  dalam penyelenggaraan  kegiatannya. Show- room  event merupakan  salah  satu  ben- tuk event dengan kategori organization- al dimana  setiap  kegiatan  yang diselenggarakan  disesuaikan  dengan
 tujuan organisasi (Noor, 2013:11).
Showroom event, wadah pertemuan antara  merek,  produk,  citra  merek, kesadaran  merek,  dengan  calon  kon- sumen  sehingga  setiap showroom  event aktifitas  komunikasi  B2C  intim  terjalin dengan target setelah menghadiri show- room  event calon  konsumen  memiliki pengetahuan tentang merek dan produk Honda Mobil. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan metode  kuantitatif  deskriptif  dengan format  studi  kasus.  Format  deskriptif studi kasus memusatkan diri pada suatu unit  tertentu  sehingga  studi  ini  men- dalam dan “menusuk” sasaran penelitian.  Penelitian  ini  sesungguhnya hanya  menggunakan  kasus  tertentu  se- bagai  objek  penelitian  sehingga  sifat penelitiannya kasuistik terhadap  objek penelitian tersebut. (Bungin, 2011:44).
Bentuk  lain  dari  format  deskriptif studi  kasus  adalah  penelitian  yang  dil- akukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri,  baik  satu  variabel  atau  lebih ( independent )  tanpa  membuat  per- bandingan,  atau  penghubungan  dengan variabel lain (Siregar, 2012:7).
Penelitian ini skala yang digunakan adalah  tipe  Skala Semantic  Differensial
Index karya Osgood. Skala ini dipilih un- tuk  mengukur  sikap  hanya  bentuknya tidak  pilihan  ganda  maupun checklist, tetapi  tersusun  dalam  satu  garis  konti- num  jawaban  dengan  data  yang  di- peroleh  adalah  data  interval  (Sugiyono. 2011:96)
Lokasi  penelitian  ini  akan  berlang- sung  pada  3 dealer resmi  Honda-Mobil yang  ada  di  Pekanbaru  dengan mengunakan  menggunakan  total sam- pling dimana  seluruh  calon  konsumen yang diundang untuk menghadiri show- room  event dan  hadir  (populasi penelitian) dijadikan sampel penelitian.
Sampel  terbagi  ke  dalam  dua  ke-
lompok  yaitu  pengguna  produk  Honda dan  bukan  pengguna  produk  Honda yang  hadir  dalam  kegiatan showroom event .

## Instrumen Pengujian

## Uji Reliabilitas
Reliabilitas  adalah  ketepatan  atau tingkat  presisi  suatu  ukuran  atau  alat pengukur  (Nazir,  1988:162).  Alat  ukur yang mempunyai reliabilitas tinggi atau dapat  dipercaya  adalah  alat  ukur  yang stabil  dimana  alat  ukur  tersebut  tidak berubah-ubah pengukurannya dan dapat  diandalkan  karena  penggunaan alat  ukur  tersebut  berkali-kali  akan memberikan hasil yang serupa.
Dalam  penelitian  ini  reliabilitas dinyatakan dalam bentuk variance . Ana- lisa variance dapat  diperoleh  dengan mencari correction  factor (CF), sum squeare  error,  sum  squeare  total dan mean  squeare .  SPSS  memberikan  fasili- tas untuk menguji relibialitas dengan uji statistik cronbach  alpha ( )  dengan nilai  alpha  lebih  besar  dari  0.6  dinya- takan reliable .

## Uji Validitas
Uji  Validitas  digunakan  untuk  men- gukur  tingkat  kesamaan  antara  data yang  terkumpul  dengan  data  yang sesungguhnya  terjadi  pada  objek  uang diteliti. Valid berarti instrumen tersebut dapat  digunakan  untuk  mengukur  apa yang  seharusnya  diukur  (Sugiyono. 2011:121).  Penelitian  ini  menggunakan uji  validitas  korelasi  Pearson  dengan melihat nilai signifikansi korelasi terse- but.

## Teknik Pengumpulan Data
Teknik  pengumpulan  data  dalam penelitian ini akan menempuh cara ada- lah sebagai berikut:
Observasi non Partisipan

Pengamatan  dilakukan  untuk  mem- peroleh  data  /  laporan  yang  berhub- ungan dengan  penelitian.
Kuesioner (Angket)
Menyebarkan  kuesioner  kepada  pen- gujung  yang  hadir  dalam  acara show- room event . Wawancara
Wawancara  tidak  terstruktur  untuk menggali  informasi  tambahan  dari  re- sponden.
Studi Kepustakaan
Literatur  atau  sumber  lain  yang relevan.
Teknik Analisis Data Data yang  sudah  terkumpul kemudian diolah dan didistribusikan ke dalam bentuk tabel  distribusi frekuensi secara kuantitatif dengan menggunakan rumus  statistik  inferen  parametrik  dan diolah  dengan  menggunakan software SPSS Versi 21, dimana data yang sudah teridentifikasi  di  analisis  secara  kuali-
tatif.
Penelitian ini melakukan pengujian data  kuantitatif  deskriptif  studi  kasus variabel  tunggal  dengan  data  bersifat interval  maka  analisis  data  yang digunakan adalah Uji T untuk satu vari- abel  dengan  satu  arah  (kiri)  (Siregar, 2012:160)

## Hipotesis Penelitian
Hipotesis  penelitian  ini  terbagi  da- lam dua bentuk yaitu :
1. Hipotesis Direksional (Uji satu arah Pihak Kiri)
H1 (Hipotesis 1)
Ho:  Sikap  negatif  kesadaran  merek paling  rendah  atau  sama  dengan  3 nilai rata-rata skala sikapnya.
Ha:  Sikap  positif  kesadaran  merek paling tinggi lebih dari 3  nilai rata- rata skala sikapnya.

## H2 (Hipotesis 2)
Ho  :  Sikap  negatif  citra  merek  pal- ing  rendah  atau  sama  dengan  3 nilai rata-rata skala sikapnya
Ha : Sikap positif citra merek paling tinggi  lebih  dari  3    nilai  rata-rata skala sikapnya
2. Hipotesis Statistik
H1 (Hipotesis 1)
Ho : µ < µo atau  < 0.05
Ha : µ ≥ µo atau  ≥ 0.05
H2 (Hipotesis 2)
Ho : µ < µo atau  < 0.05
Ha : µ ≥ µo atau  ≥ 0.05

## PEMBAHASAN
Penelitian  ini  adalah  terapan  dari bentuk aktifitas merek yang secara sim- ultan  dan  terus  menerus  dilakukan  da- lam  rangka  menancapkan  merek, produk,  citra  ke  benak  konsumen. Sekian  banyak  target  dari  aktifitas merek,  ekuitas  merek  menjadi  per- hatian  utama  peneliti  dengan  dasar bahwa  ekuitas  merek  dibangun  bukan sekejap mata melainkan melalui proses panjang  bahkan  dibangun  selama  peri- ode keberadaan merek tersebut.
Ekuitas  merek  disasar  penggiat, produsen,  pesaing  dengan  tujuan  agar pengenalan  merek  dapat  dijadikan  pi- jakan  utama  bagi  pengelola  merek  un- tuk  merancang  strategi  komunikasi pemasarannya  dikarenakan  produk yang  beredar  tanpa  memiliki  “merek” hanya  akan  menjadi  komoditi  dengan menjadi barang dagangan belaka.
Nilai  merek  sebagai  bentu  ekui- tasnya  merupakan  merupakan  bentuk positif  dari  4  aktivitas  mereknya  yaitu, (1)mencapai  peningkatan  pangsa  pasar ( market  share ),  (2)meningkatkan  loyal- itas merek, (3)mampu menetapkan har- ga  premium,  (4)mampu  memperoleh
 pendapat  dari  harga  premium  tersebut (Shimp, 2007:58). Pengelolaan yang tepat atas ekuitas merek akan dapat melanjutkan kekuatan  identitas  merek  pada  kon- sumen.  Benak  konsumen  menjadi  per- hentian  dan  target  penancapan  makna pesan  merek.  Sehingga  ekuitas  merek berbasis  konsumen  menjadi  focus  uta- ma  bagi  perusahaan  pada  perspektif komunikasi merek dan konsumen pada tema business to consumers communica- tion. Ekuitas merek berbasis konsumen pada business to consumers communica-
tion memiliki  dua  tahapan  yaitu brand awareness dan brand image .
Brand Awareness
Kesadaran merek merupakan bagi- an dari knowledge equite yang merupa- kan  salah  satu  bagian  dari  komponen ekuitas merek berbasis konsumen yang diuji pada tataran pengenalan terhadap merek ( brand recognition ) sampai pada tahap  pengenalan  merek  lebih  spesifik pada  komponen  terdapam  pada  merek tersebut yaitu produk ( brand recall ) .
Brand  awareness yang  diuji  dalam penelitian  ini  adalah  meliputi  penge- tahuan responden yang hadir dalam ak- tivitas showroom event Honda yang ter- tuang  dalam  butir  pernyataan  yang mewakili brand  recoginition dan brand recall. Masing-masing  butir  pernyataan dianalisis dengan analisis sikap menggunakan skala sikap semantik def- erensial  yang  membagi  wilayah  sikap menjadi  dua  kutub  yaitu  kutub  negatif dan  positif.  Negatif  dinyatakan  apabila rata-rata nilai skala sikap semantik def- erensial berada pada kutub < dari 3 dan positif dinyatakan apabila rata-rata nilai skala sikap semantik deferensial berada pada kutub > 3.
Tabel  1  berikut  memaparkan  nilai rata-rata  skala  sikap  semantik  deferen- sial  responden yang hadir dalam aktifi- tas  komunikasi business  to  consumers yang  dikemas  dalam showroom  event yang  diadakan  di dealer resmi  Honda
Mobil di Pekanbaru. Tabel 1 Skala Sikap Semantik Deferensial Brand Awareness One-Sample Statistics N Mean Std. Devia- tion Std. Error Mean Pernyataan  1 53 4.02 .820 .113 Pernyataan  2 53 3.94 .745 .102 Pernyataan  3 53 3.74 .923 .127 Pernyataan  4 53 3.96 1.018 .140 Pernyataan  5 53 3.70 .911 .125 Data  pada  tabel  1,  bahwa  rata-rata 53  orang  responden  yang  hadir  dalam aktifitas showroom  event menyatakan bahwa: “dari  seluruh  merek  mobil  yang diketahui,  cuma  Honda  yang  paling menarik perhatian saya.” Skor skala sikap semantik deferen- sial brand awareness responden mengarah  kepada  kutub  positif  yaitu 4.02  (>  3)  dari  skala  sikapnya.  Hal  ter- sebut  membuktikan  sikap  positif  yang muncul  dari  responden  yang  hadir  su- dah memiliki pengenalan yang baik ter- hadap  merek  Honda  dan  dengan  saat yang bersamaan dapat membandingkan

merek Honda dengan merek lain ( brand recognition ).
Brand recognition yang kuat dalam benak  responden  yang  hadir  muncul dan dinyatakan positif pada skala sikap semantik  deferensial  pada  butir  pern- yataan 4 yang menyatakan bahwa:
“akan  merekomendasikan  Honda kepada  keluarga,  teman,  kolega,  dll serta  mobil  merek  honda  menjadi mobil impian untuk dibeli baik baru ataupun bekas pakai.”
Skor skala sikap semantik deferen- sial pada pernyataan 4 tabel 1 tersebut adalah  3.96  (>3)  dari  skala  sikapnya dengan  kata  lain  mengarah  kepada  ku- tub positif. Artinya untuk brand recogni- tion (pengenalan  terhadap  merek)  su- dah  sangat  muncul  citra  positif  dengan baik.
Butir  pernyataan  4  dan  5  merupa- kan  pernyataan  terkait  pengenalan
merek  lebih  spesifik  pada  komponen terdalam  merek  yaitu  salah  satunya adalah produk ( brand recall ).
Pada  pernyataan  5  dinyatakan bahwa  53  orang  responden  yang  hadir dalam aktifitas showroom event tersebut memiliki  nilai  rata-rata  terendah  yaitu 3.70  (  >  3)  namun  masih  berada  pada kutub  positif  skala  sikap  semantik  def- erensialnya.  Hal  tersebut  menyatakan bahwa  pengenalan  terhadap  produk ( brand  recall )  merek  Honda  tetap  be- rada pada citra positif.
“jika  saya  memutuskan  membeli produk  Honda  maka  saya  akan membeli…”
Pernyataan  diatas  adalah  pern- yataan  5  pada  kuisioner  penelitian  ini yang  mewakili brand  recall responden yang  hadir  pada  aktivitas showroom event , tersaji pada tabel 2 dibawah. Tabel 2 Produk Pilihan Responden No Merek Type /Produk Jumlah 1 HONDA CIVIC 12 2 CITY 2 3 CRV 13 4 HRV 16 5 BRIO 3 6 JAZZ 3 7 FREED 2 8 MOBILIO 1 9 BR-V 1 JUMLAH TOTAL 53 Sebanyak  16  orang  responden memilih  Honda  HR-V  sebagai  pilihan produknya  untuk  dimiliki.  HR-V  adalah produk Honda yang hadir di pasar oto- motif  Indonesia  pada  kuartal  2  Tahun 2015.  Dengan  mengusung genre SUV ( Sport Utility Vehicle ) dengan design city car namun memiliki kemampuan tinggi.
Pengetahuan  mengenai  SUV  pada HR-V yang membuat 16 orang responen memilih  Honda  HR-V  untuk  dimiliki meski tidak sedikit dari mereka menya- takan  bahwa  HR-V  adalah  Honda  Jazz yang “ditinggikan.”
Dalam  wawancara  tidak  ter- struktur,  peneliti  mencoba  mem- bandingkan brand  recall kompetitor Honda  HR-V  yaitu  Nissan  Juke,  mayori- tas  dari  responden  tidak  tertarik dengan  Nissan  Juke  dikarenakan  tidak

memiliki  pengetahuan  lebih  tentang produk Nissan tersebut.
Brand Images Brand  images merupakan  bentuk lain  dari  hubungan  yang  erat  antara simbol yang menjelaskan nilai, kualitas, produk,  pencapaian,  kepuasan,  dsb.  Se- hingga  citra  merek  sepenuhnya  ber- dasarkan segala macam bentuk  pertau- tan merek dan konsumennya.
Tipe pertautan ( Type of Brand Asso- ciations )  dalam  konsep  ekutas  merek berbasis  konsumen  merupakan  bentuk hierarchy  of  effect  model yang  terdiri dari  3  komponen  yaitu  kognitif,  afektif, dan  konatif  (Tolba  dan  Hasan, 2009;357).  Sehingga  pada  benak  kon- sumen merek pun memiliki kepribadian yang  unik  layaknya  manusia  (Shimp, 2007;42) yang terdiri dari lima dimensi kepribadian yaitu : ketulusan ( sinercity ), kegembiraan  ( excitement ),  kompetensi ( competence ),  kecanggihan  ( sophisca- tion ), dan kekerasan ( ruggedness ).
Tabel  4.3  berikut  memaparkan nilai rata-rata skala sikap semantik def- erensial  responden  yang  hadir  dalam aktifitas  komunikasi business  to  con- sumers yang  dikemas  dalam showroom event yang  diadakan  di dealer resmi Honda Mobil di Pekanbaru.
Tabel 3 Skala Sikap Semantik Deferensial Brand Images One-Sample Statistics N  Mean  Std. Deviation  Std. Error Mean Pernyataan 1 53  3.94 .969 .133 Pernyataan 2 53  3.75 1.090 .150 Pernyataan 3 53  4.11 .954 .131 Pernyataan 4 53  3.51 .973 .134 Pernyataan 5 53  3.92 1.071 .147 Data  pada  tabel  3,  bahwa  rata-rata 53  orang  responden  yang  hadir  dalam aktifitas showroom  event menyatakan bahwa :
“Honda  Jazz  /Brio  merupakan produk  terbaik  honda  untuk  anak muda  karena  selain  berteknologi canggih,  mobil  ini  pun  memiliki  de- sain  yang  unik  dan  cocok  untuk anak muda.”
Skor skala sikap semantik deferen- sial brand  images responden  mengarah kepada  kutub  positif  yaitu  4.11  (>  3) dari  skala  sikapnya.  Hal  tersebut mem- buktikan sikap positif yang muncul dari responden  yang  hadir  sudah  memiliki pertautan  yang  baik  terhadap  produk Honda  Jazz  dan  Brio.  Pertautan  yang muncul adalah bentuk positif responden sudah  memiliki  ekuitas  merek  berbasis konsumen  dimana  konsumen  me-
mahami  dengan  jelas  karakteristik  dan keunggulan  produk  Honda  yaitu  Jazz dan  Brio  yang  memiliki  kecanggihan ( sophiscation ) dan segmented .
Teknologi  yang  dijadikan  unsur terdepan  dalam  setiap  kampanye produk  Honda menjadi  sasaran  pertau- tan  dalam  bentuk Hierarchy  of  Effects Model yang  dikemukakan  oleh  Robert
Lavidge pada tahun (1961) dalam Tolba dan  Hasan  (2009)  yang  terdiri  dari  3 komponen  yaitu  kognitif,  afektif,  dan konatif  (behavioral)  terjawab  dengan jelas pada butir pernyataan 1 yaitu,
“saya  sangat  menyukai  tampilan dan  teknologi  yang  ada  dalam  se- tiap produk Honda melebihi teknologi  dan  tampilan  produk  non Honda yang saya miliki saat ini.” Pernyataan  diatas  adalah  pern-

yataan  1  pada  kuisioner  penelitian  ini yang mewakili Hierarchy of Effects Mod-
el dengan  skor  skala  sikap  semantik deferensial  responden  memiliki  rata- rata 3.94 (> 3). Nilai rata-rata skor ter- sebut  mengarah  kepada  kutub  positif skala sikapnya atau dengan kata lain 53 orang  responden  yang  hadir  dalam  ak- tifitas showroom  event yang  diseleng- garakan dealer Honda  di Pekanbaru  te- lah  memiliki  hubungan  erat  dengan kepribadian  merek  pada  dimensi kecanggihan ( sophiscation ) pada bentuk hierarchy of effect model .
“saya  percaya  citra  diri  saya  akan meningkat  jika  memiliki  Honda  CR- V.”
Skor  3.92  (>  3)  diperolah  pada pernyataan  5  diatas  merupakan  nilai rata-rata  skala  sikap  semantik  deferen- sial.  Skor  tersebut  menyatakan  bahwa 53  orang  responden  yang  hadir  dalam aktifitas showroom  event memberikan skor  kutub  positif  sehingga  53  orang responden  tersebut  setuju  bahwa  kom- petensi  ( competence )  mereka  di  hada- pan  sosial  akan  meningkat  apabila memiliki Honda CR-V.
Dalam  wawancara  tidak  ter- struktur,  peneliti  mencoba  mem-
bandingkan  dan  memberikan  pilihan kepada  responden  untuk  menentukan mobil  yang  memiliki  kelas  yang  sama dengan Honda CR-V yaitu dengan Pajero
Sport kepunyaan Mitsubishi dan Toyota Fortuner.  Mayoritas  dari  responden yang  menjadi  subjek  tetap  menyatakan kompetensi  ( competence )  mereka  di hadapan  sosial  akan  meningkat  apabila memiliki  Honda  CR-V  dengan  alasan bahwa Pajero Sport dan Toyota Fortun- er adalah mobil untuk ke kebun sehing- ga  pertautan  yang  muncul  pada  ke  dua produk kompetitor CR-V ini berada  pa- da dimensi kekerasan ( ruggedness ).

## Uji Validitas
Penelitian  ini  menggunakan  uji  va- liditas korelasi Pearson dengan melihat signifikansi korelasi tersebut jika sig < α (0.005)  maka  instrumen  kuisioner dinyatakan  valid,  namun  jika  sig  >  α (0.005)  maka  instrumen  kuisioner dinyatakan  tidak  valid  (Trihendradi,
2013;199)  dan  peneliti  menetapkan syarat  minimum  untuk  dianggap memenuhi syarat adalah apabila r = 0,4.
Jadi  apabila  korelasi  antara  dimensi sikap  tersebut  kurang  dari  0,4  maka butir dimensi sikap tersebut dinyatakan tidak valid .
Uji Validitas Brand Awareness
Tabel 4 Uji Validitas Brand Awareness Pernyataan Pearson Correlation (r)  α (Sig. 2-tailed) Ket 1 0.787 0.000 Valid 2 0.653 0.000 Valid 3 0.793 0.000 Valid 4 0.764 0.000 Valid 5 0.617 0.000 Valid Hasil  uji  statistik  diatas  menya- takan  seluruh  butir  pernyataan  pada skala  sikap  semantik  deferensial brand awareness pada  53  orang  responden
yang  hadir  dalam  aktifitas showroom event dinyatakan valid dengan menghasilkan  nilai  r  0.4  atau  lebih  dan sig > nilai α (0.005).
 Case Processing Summary N % Cases Valid 53 100.0 Excluded a 0 .0 Total 53 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Uji Validitas Brand Images Tabel 5 Uji Validitas Brand Images Pernyataan Pearson Correlation (r)  α (Sig. 2-tailed) Ket 1 0.865 0.000 Valid 2 0.871 0.000 Valid 3 0.725 0.000 Valid 4 0.601 0.000 Valid 5 0.757 0.000 Valid Hasil  uji  statistik  diatas  menya- takan  seluruh  butir  pernyataan  pada skala  sikap  semantik  deferensial brand images pada  53  orang  responden  yang hadir  dalam  aktifitas showroom  event
dinyatakan valid dengan  menghasilkan nilai  r  0.4  atau  lebih  dan  sig  >  nilai  α (0.005).
Uji Reliabilitas Pengujian reliabilitas dalam penelitian  ini  menggunakan  koefisien alpha dengan menggunakan uji statistik Cronbach  Alpha pada  program  SPSS yang  hasilnya  dapat  dilihat  sebagai berikut:
Uji Reliabilitas Brand Awareness
Jumlah  responden  yang  diuji  relibaili- tas  ekuitas  merek  berbabasis  konsumen adalah  sebanyak  53  responden  yang  hadir dalam  aktifitas showroom  event dengan menjawab  sebanyak  5  butir  pernyataan terkait brand  awareness. Hasil output uji Cronbach  Alpha dari  instrumen  penelitian ini  sebesar  0,770  menujukkan  reliabilitas dari  variabel  cukup  tinggi.  Karena  nilai cronbach  alpha pada  uji  statistik  tersebut lebih  besar  dari  0,6  maka  nilai  tersebut
menunjukkan  bahwa item - item dalam pernyataan skala sikap semantik deferensial brand  awareness dalam  penelitian  ini dinyatakan reliable .
Uji Reliabilitas Brand Images
Hasil output uji Cronbach  Alpha dari instrumen  penelitian  ini  sebesar  0,864 menujukkan reliabilitas dari variabel cukup tinggi. Karena nilai cronbach alpha pada uji statistik  tersebut  lebih  besar  dari  0,6  maka nilai  tersebut  menunjukkan  bahwa item - item dalam pernyataan skala sikap semantik deferensial brand  images dalam  penelitian ini dinyatakan reliable .
Uji T Ekuitas Merek Berbasis Konsumen Penelitian ini melakukan pengujian da- ta kuantitatif deskriptif studi kasus variabel tunggal  dengan  data  bersifat  interval  maka analisis  data  yang  digunakan  adalah  Uji  T untuk satu variabel dengan satu arah (kiri) dan keputusan penerimaan hipotesis  diten- tukan  dari  nilai  probabilitas  (sig.2-tailed) variabel  tersebut. Objek yang manjadi vari- abel  tunggal  yang  diteliti  dalam  penelitian ini  merupakan  bentuk  pengetahuan  merek yang  hadir  dalam  kognisi  53  orang  re- sponden  dalam  aktifitas showroom  event dealer Honda  mobil  di  Pekanbaru.  Bentuk pengetahuan  tersebut  adalah brand  aware-

ness dan brand images yang menjadi 2 ben- tuk hipotesis penelitian ini.
Hipotesis Direksional Brand Awareness .
Dari  tabel  8  diatas  diketahui  seluruh  skala sikap  semantik  deferensial  53  responden yang hadir dalam aktifitas showroom event Honda  Mobil  menghasilkan  rata-rata  lebih besar  dari  3  pada  nilai  skala  sikapnya  dan ditinjau  dari  nilai  probabilitas,  sig.  2-tailed 0.000 maka Ha diterima bahwa sikap positif kesadaran  merek  terbentuk  pada  53  orang
responden  yang  hadir  dalam  aktivitas showroom  event Honda  Pekanbaru  yang terjawab  dengan  nilai  rata-rata  skala  sikap semantik  deferensial brand  awareness pal- ing rendah adalah  3.70 yang terdapat pada butir  pernyataan  5  kuisioner  dan  nilai maksimal  adalah  4.02  pada  butir  pern- yataan 1 kuisioner. Jika ditinjau dari proba- bilitas  (sig.  2-tailed),  seluruh  butir  pern- yataan  kuisioner  bernilai  0.000  atau  ≥ 0.05.

## Hipotesis Direksional Brand Images
Tabel 6 Ekuitas Berbasis Konsumen Brand Images One-Sample Statistics N Mean Sig. (2-tailed) Std. Deviation  Std. Error Mean Pernyataan 1 53 3.94 .000 .969 .133 Pernyataan 2 53 3.75 .000 1.090 .150 Pernyataan 3 53 4.11 .000 .954 .131 Pernyataan 4 53 3.51 .000 .973 .134 Pernyataan 5 53 3.92 .000 1.071 .147 Dari  tabel  9  diatas  diketahui  se- luruh  skala  sikap  semantik  deferensial 53 responden yang hadir dalam aktifitas showroom event Honda Mobil menghasilkan  rata-rata  lebih  besar dari3  pada  nilai  skala  sikapnua  dan ditinjau  dari  probabilitas,  sig.  2-tailed 0.000  maka  Ha  diterima  bahwa  sikap positif  citra  merek  terbentuk  pada  53 orang  responden  yang  hadir  dalam  ak- tivitas showroom event Honda Pekanba- ru yang terjawab dengan nilai rata-rata skala  sikap  semantik  deferensial brand images paling  rendah  adalah  3.51  yang terdapat  pada  butir  pernyataan  4  kui- sioner  dan  nilai  maksimal  adalah  4.11
pada  butir  pernyataan  3  kuisioner.  Jika ditinjau dari probabilitas (sig. 2-tailed), seluruh butir pernyataan kuisioner ber- nilai 0.000 atau  ≥ 0.05.

## HASIL PENELITIAN
Berdasarkan  kerangka  ekuitas merek  berbasis  konsumen  karya  Ter- ance  A.  Shimp  yang  diterapkan  pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa ekuitas  merek  berbasis  konsumen brand  awareness yang  memiliki  2  di- mensi  yaitu brand  recognition dan brand  recall nilai  positif  yang  muncul dan  dimiliki  oleh  53  orang  responden yang  hadir  pada  aktifitas showroom event menyatakan bahwa Honda dikenal ( recognition )  sebagai  merek  otomotif premium/kelas  atas  dimana  53  orang tersebut  rata-rata  menyetujui  bahwa merek ini akan dapat menunjang status sosial  pemiliknya.  Produk  dari  Honda yang  paling  dikenal  dan  diminati  ( re- call )  adalah  Honda  HR-V  dengan sebanyak 16 orang peminat.
Ekuitas  merek  berbasis  konsumen
Volume 6 Nomor 1 ISSN: 2303-0194

brand  images yang  merupakan  bentuk Hierarchy of Effects Model yang memiliki tingkatan  pengetahuan  tentang  merek, menyukai  merek,  menentukan  pilihan dan akhirnya segera memutuskan untuk melakukan  tindakan  pembelian  produk dibawah  naungan  merek  tersebut dengan memperhatikan dimensi kepribadian  merek  dan  produk  yang terdiri  dari  ketulusan  ( sinercity ),  keg- embiraan  ( excitement ),  kompetensi
( competence ),  kecanggihan (sophisca-
tion ), dan kekerasan ( ruggedness ). Nilai positif yang muncul dan dimiliki oleh 53 orang responden yang hadir pada aktifi- tas showroom event menyatakan bahwa pemilihan  produk  untuk  dimiliki didasarkan  pada  kompetensi  ( compe- tence )  dan  kecanggihan  ( sophiscation ) yang  dimiliki  Honda  Jazz  dan  Honda Brio  yang  memiliki  teknologi  canggih serta  kompetensi design mobil  yang mewakili  jiwa  muda  pemiliknya.
Gambar 3. Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
Gambar 4. Hasil Bentukan Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
Brand Awareness Brand Images 4.02 3.70 Brand Knowledge 3.94 4.11
 Gambar  3  merupakan  kerangka ekuitas merek berbasis konsumen yang diujikan pada penelitian ini dan gambar 4  adalah  hasil  bentukan  ekuitas  merek berbasis  konsumen  yang  terbentuk  pa- da penelitian ini. Namun  bentukan  sikap  positif terbesar  adalah  berada brand  images dengan  dimensi favorability,  strength and  uniqueness  of  brand  associations yang  dimiliki  Honda  Jazz  dan  Honda
Brio  dengan  nilai  skala  sikap  berada pada  kutub  positif  4.11.  Pengenalan merek ( brand recognition ) merek honda sebagai  menunjang  status  sosial  pem- iliknya  menjadi  bentukan  sikap  positif terbesar  pada brand  awareness yang memiliki  nilai  skala  sikap  yang  berada pada kutub positif 4.02.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan
UJI  T  direksional  yang  dilakukan  pada penelitian  ekuitas  berbasis  konsumen ini maka dapat disimpulkan bahwa hasil Uji  T  direksional  penelitian  ini menghasilkan nilai probabilitas  ≥ 0.05 yaitu  0.000  seluruh  pernyataan  sikap semantik deferensial menghasilkan nilai lebih  besar  dari  3  yang  berarti  ter- bentuk sikap positif atas ekuitas merek berbasis konsumen pada aktifitas show- room  event Honda  Mobil  di  Pekanbaru dengan dua capaian yaitu :
1. Aktivitas Showroom  event Honda Mobil  yang  diadakan dealer Honda menjadi wadah terbentuknya ekuitas  merek  berbasis  konsumen brand  awareness dengan  rata-rata skala nilai sikap semantik deferensial  berada  pada  kutub positif  dengan  skor  4.02  yang menyatakan  bahwa: “Merek  Honda adalah  merek  yang  paling  menarik perhatian  dan  dapat  menunjang status sosial pemiliknya.” 2. Aktivitas Showroom  event Honda Mobil  yang  diadakan dealer Honda menjadi wadah terbentuknya
ekuitas  merek  berbasis  konsumen brand  images dengan  rata-rata skala nilai sikap semantik deferensial  berada  pada  kutub positif  dengan  skor  4.11  yang menyatakan  bahwa “teknologi  dan design dimiliki Honda Jazz dan Brio yang cocok untuk anak muda”

## DAFTAR PUSTAKA
Belch,  George  E  and  Michael  A.  Belch. (2003). Advertising and Promotions an      Integrated  Marketing  Commu- nications  Perspective .  USA:  The
McGraw Hill Companies Bungin,  Burhan.  (2011). Metodologi Penelitian Kuantitatif . Jakarta: Kencana Littlejon,  Stephen  W  and  Karen  A  Foss. (2009) Teori  Komunikasi .  Jakarta: Salemba. (2009). Encyclopedia of Communications  Theory .  California: Sage. Nazir,  Mohammad.  (1988). Metode Penelitian. Jakarta:  Ghalia  Indone- sia.
Noor,  Any,  (2013). Manajemen  Event. Bandung: Alfabeta.
Pike,  Steven.  (2008). Destination  Mar- keting  an  Integrated  Marketing
Communications Approach . London: Elsevier. Siregar, Sofyan (2012). Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Kencana. Sugiyono.  (2011).  Metode  Penelitian Kuantitatif  Kualitatif  Dan  R&D.  Ja- karta: Alfabeta.
Sobur,  Alex.  (2014) Ensiklopedia  Komu- nikasi. Bandung: Simbiosa.
Shimp,  Terence.  A.  (2007). Advertising, Promotion,    and  Other  Aspects  of Integrated  Marketing  Communica-
 tions. Carolina:  University  of  South Carolina.
Sajjad Ahmad Muhammad Mohsin Butt. (2012). Can after sale service gener- ate brand equity? Marketing Intelli- gence  &  Planning, Vol. 30  Iss 3  pp.
307 – 323.
Ahmed H. Tolba Salah S. Hassan. (2009). Linking customer-based brand equi- ty  with  brand  market  performance:
a  managerial  approach .  Journal  of Product & Brand Management, Vol. 18 Iss 5 pp. 356 – 366.
Sebnem  Burnaz  Pinar  Bilgin.  (2011),
Consumer  evaluations  on  brand  ex- tensions:  B2B  brands  extended  into B2C  markets .  Journal  of  Product  & Brand  Management,  Vol.  20  Iss  4 pp. 256 – 267.
Sumber Lain (Portal Berita Online):
Bona  Ventura,  (2016). Penjualan  Mobil Oktober  2016  Capai  91.990  Unit. Sindonews, diakses pada 21 Febru- ari 2017 dari http://autotekno.sindonews.com/r ead/1156600/120/penjualan- mobil-oktober-2016-capai-91-990-
unit-1479531938