Al Qalam: Jurnal Ilmiah Keagamaan dan Kemasyarakatan https://jurnal.stiq-amuntai.ac.id/index.php/al-qalam P-ISSN: 1907-4174; E-ISSN: 2621-0681 DOI : 10.35931/aq.v18i2.3375

## STRATEGI AKTIVASI MEREK KH-Q UNTUK MENINGKATKAN KESADARAN MEREK (STUDI KASUS BRAND AIR MINUM DALAM
KEMASAN KH-Q)
Syaroful Hikami Universitas Diponegoro syarofulhikami@gmail.com I Made Sukresna Universitas Diponegoro i.made.sukresna@live.undip.ac.id

## Abstract
In  the  era  of  rapid  globalization,  competition  in  various  industries  is  also  getting  tighter,  including  the drinking water industry, including the Bottled Drinking Water (AMDK) industry in Indonesia. This research describes  the  condition  of  AMDK  in  Indonesia,  where  there  are  many  brands  from  various  companies, including Micro, Small and Medium Enterprises (MSMEs) that contribute to market competition. Apart from that, there has been an increase in consumption of AMDK as a source of household water in Indonesia. Brand Awareness,  brand  awareness  among  consumers,  plays  an  important  role  in  competition  in  the  AMDK industry. This research includes the results of preliminary research which shows that the AMDK brand "KH- Q" has challenges in creating strong Brand Awareness in their various marketing areas. Despite having wide coverage, KH-Q has not succeeded in making their brand widely known to the public. This research aims to examine the marketing strategies implemented by KH-Q to increase their Brand Awareness. The research will focus on KH-Q's Brand Awareness by looking at its marketing strategy through Segmenting, Targeting, Positioning  (STP)  and  Brand  Activation.  The  research  method  used  is  qualitative  with  direct  research subjects, namely the results of interviews and documentation with sources from the KH-Q company. The data analysis technique that will be used is qualitative descriptive analysis technique. The process of testing the validity and reliability of the data was carried out using triangulation techniques.
Keywords: Brand Awareness, Brand Activation, STP, AMDK KH-Q.

## Abstrak
Dalam era globalisasi yang pesat, persaingan di berbagai industri juga semakin ketat, termasuk industri air minum, termasuk industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia. Penelitian ini menggambarkan kondisi AMDK di Indonesia, di mana terdapat banyak merek dari berbagai perusahaan, termasuk Usaha Mikro  Kecil  dan  Menengah  (UMKM)  yang  berkontribusi  dalam  persaingan  pasar.  Selain  itu,  terjadi peningkatan konsumsi AMDK sebagai sumber air rumah tangga di Indonesia. Kesadaran merek di kalangan konsumen,  memainkan  peran  penting  dalam  persaingan  di  industri  AMDK.  Penelitian  ini  mencantumkan hasil  riset  pendahuluan  yang  menunjukkan  bahwa  merek  AMDK  "KH-Q"  memiliki  tantangan  dalam menciptakan  Kesadaran  Merek  yang  kuat  di  berbagai  daerah  pemasaran  mereka.  Meskipun  memiliki cakupan  yang  luas,  KH-Q  belum  berhasil  membuat  merek  mereka  dikenal  secara  luas  oleh  masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji strategi pemasaran yang diterapkan oleh KH-Q dalam meningkatkan kesadaran merek mereka. Penelitian akan berfokus pada Kesadaran Merek KH-Q dengan melihat strategi pemasarannya  melalui  Segmenting,  Targeting,  Positioning  (STP)  dan  Aktivasi  Merek.  Metode  penelitian yang  digunakan  adalah  kualitatif  dengan  subjek  penelitian  langsung,  yaitu  hasil  wawancara  dan dokumentasi dengan narasumber dari perusahaan KH-Q. Teknik analisis data yang akan digunakan yaitu teknik analisis deskriptif kualitatif. Proses uji validitas dan reliabilitas data dilakukan dengan menggunakan teknik triangulasi.
Kata Kunci: Brand Awareness, Brand Activation, STP, AMDK KH-Q.

## © Author(s) 2024
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License .

## PENDAHULUAN
Melihat perkembangan ekonomi pada era globalisasi yang pesat secara global, termasuk di negara Indonesia, beberapa industri akan semakin mengalami persaingan yang sangat ketat, salah satunya  yaitu  perusahaan  di  bidang  Air  Minum  Dalam  Kemasan  (AMDK).  Menurut  Asosiasi Produsen Air Minum dalam kemasan Nasional, bisnis pasar air minum dalam kemasan pada tahun 2022 masih memiliki potensi pasar yang sangat terbuka dan bahkan masih dapat terus bertumbuh, serta  pertumbuhannya  mencapai  angka  10  persen  dibanding  tahun  sebelumnya.  Air  minum kemasan di skala nasional saat ini memiliki 2.000 merek dari 1.200 perusahaan pelaku usaha air minum  kemasan  dimana  95  persen  diantaranya  merupakan  Usaha  Mikro  Kecil  dan  Menengah (UMKM) dan 5 persen perusahaan besar. Sedangkan meurut Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM) mencatat terdapat 7,780 brand produk AMDK yang memiliki izin edar di Indonesia. Data diatas  juga  didukung  oleh  presentasi  kenaikan  AMDK  di  Indonesia  sebagai  sumber  air  rumah tangga menggantikan sumur dari hanya 0,86% menjadi 11.26% pada tahun 2000 sampai 2008. Data ini terus naik hingga pada tahun 2021 presentasi AMDK Indonesia mencapai 39% dan 61% masih berasal dari sumber lain.
Dilihat  dari  hasil  survey platform Jajak  Pendapat  atau  Jakpat  pada  26  September  2022 dengan  jumlah  1.434  responden,  yang  menyatakan  bahwa  Aqua  merupakan  merek  air  mineral paling disukai di Indonesia. Brand minuman Aqua disukai oleh 79% Responden, diikuti oleh Le Minerale dengan persentase 62,1% dan di posisi ketiga ditempati oleh Nestle sebesar 23,6%. Posisi keempat ditempati oleh Vit sebesar 21,6%, dan posisi berikutnya diisi oleh Crystalline dan Cleo dengan persentase masing-masing 17,3% dan 17,2%, sementara posisi paling bawah ditempati oleh Ades  15,3%. 1 Masyarakat  Indonesia  saat  ini  menjadi  lebih  selektif  dan  cerdas  dalam  memilih produk  untuk  di  konsumsi.  Kesadaran  merek  memainkan  peran  penting  dalam  pengambilan keputusan pembelian konsumen. Ada kecenderungan konsumen memilih merek yang lebih dikenal dan  dipercaya.  Dengan  meningkatkan  kesadaran  merek,  perusahaan  air  mineral  dapat mempengaruhi preferensi konsumen dan meningkatkan peluang konsumen memilih merek mereka di pasar yang kompetitif.
Penelitian ini memilih PT Buya Barokah sebagai subjek untuk diteliti. PT Buya Barokah adalah  perusahaan  swasta  yang  berdiri  pada  tahun  2006,  dibentuk  di  bawah  naungan  Yayasan Arwaniyyah yang berasal dari Kota Kudus. Meskipun masih mengandalkan alat pemasaran yang
1 A.  Diva,  “7  Merek  Air  Mineral  Favorit  Masyarakat  Indonesia  2022,”  goodstats.id,  2022, https://goodstats.id/article/7-merek-air-mineral-favorit-masyarakat-indonesia-2022-kqaPc.
lawas, namun sebenarnya KH-Q sudah memiliki cakupan daerah pemasaran yang cukup luas dari daerah Jawa Barat hingga Jawa Timur. Terlihat kecil, memang, tetapi cakupan ini termasuk baik dalam  level  bisnis  AMDK  lokal  yang  ketersediaan  modalnya  tidak  sebesar  merek-merek  yang sudah memasarkan secara nasional seperti Aqua, Le Minerale, Cleo, dan lain-lain. Namun, cakupan daerah yang cukup luas ini masih belum efektif dalam membuat brand KH-Q dikenal di kalangan masyarakat  umum.  Hal  ini  menjadi  sebuah  kesenjangan  fenomena  karena  meskipun  perusahaan sudah melakukan pemasaran ternyata produk masih belum memiliki sebuah value dalam konteks kesadaran merek.
No Domisili Jumlah Respond en Pernah Mengetahui Brand KH-Q Pernah  Membeli  Brand KH-Q Pernah Tidak Pernah  Pernah Tidak Pernah 1 Kudus 45 45 0 42 3 2 Semarang 30 12 18 6 24 3 Jakarta 11 3 9 2 9 4 Yogya 10 0 10 0 10 5 Demak 4 4 0 4 0 6 Surabaya 3 1 2 1 2 7 Gresik 3 2 1 2 1 8 Bekasi 2 1 1 1 1 9 Jepara 2 1 1 1 1 10 Solo 3 0 3 0 3 11 Boyolali 1 0 1 0 1 12 Salatiga 2 0 2 0 2 13 Cirebon 1 0 1 0 1 14 Ambarawa 1 0 1 0 1 15 Malang 1 1 0 1 0 16 Kuningan 1 0 1 0 1 17 Magelang 2 0 2 0 2 18 Bogor 1 1 0 1 0 19 Temanggung 2 1 1 0 2
20 Klaten 1 0 1 0 1 21 Kendal 1 1 0 1 0 22 Kebumen 1 0 1 0 1 23 Pemalang 1 0 1 0 1 24 Pekalongan 1 0 1 0 1 25 Rembang 1 0 1 0 1 26 Tangerang 1 0 1 0 1 TOTAL 132 73 60 62 70 55% 45% 47% 53%

## Tabel 1.1 Hasil Riset Pendahuluan
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan riset awal ( pre-test ) ke daerah-daerah pemasaran produk  KH-Q  untuk  melihat  apakah  merek  ini  sudah  memiliki  kesadaran  merek di  daerah  yang menjadi  area  pemasarannya.  Pada  tabel  diatas,  dapat disimpulkan  bahwa  di  daerah  cakupannya, yang  merupakan  kota  Kudus,  strategi  pemasaran  yang  dilakukan  KH-Q  terbilang  masih  belum efektif  untuk  menciptakan  kesadaran  merek.  Dalam  konteks  AMDK,  kesadaran  merek  menjadi faktor  kunci  dalam  persaingan  antara  merek-merek  yang  ada.  Semakin  tinggi  tingkat  kesadaran merek di kalangan konsumen, semakin besar kemungkinan merek tersebut dipilih dan dibeli.
Terdapat  beberapa  penelitian  terdahulu  yang  membahas  mengenai  aktivasi  merek , salah satunya  adalah  penelitian  berjudul  "Pengaruh  Iklan, Brand  Activation ,  dan  Promosi  Penjualan Terhadap Brand Awareness Susu Zee" pada tahun 2020 yang berisi tentang strategi pemasaran Susu Zee  yatu  pembuatan  event-event  yang  bertujuan  untuk  menciptakan  ikatan  emosional dengan konsumen.  Limitasi  dari  penelitian  ini  yaitu  kurangnya  pemanfaatan  variabel  yang  ada  dan sampelnya  hanya  berjumlah  100  responden  saja.  Melihat  hasil  penelitian  diatas,  peneliti  ingin melakukan penelitian dengan metode kualitatif dimana subjek yang diteliti merupakan narasumber yang  berasal  dari  perusahaan  KH-Q  secara  langsung  sehingga  diharapkan  data  yang  didapatkan akan  lebih  baik  dan  mendetail,  serta  peneliti  menggunakan  Analisis Segmentation,  Targeting, Positioning (STP) dan aktivasi merek untuk meningkatkan kesadaran merek perusahaan KH-Q.
Penelitian  selanjutnya  mengenai brand  activation berjudul "Coca-Cola  China’s  Virtual Olympic Torch Relay programme at the 2008 Beijing Olympic Games: adding interactivity to a traditional offline Olympic activation" pada tahun 2008. Penelitian ini membahas mengenai strategi coca cola dalam melakukan aktivasi merek menggunakan acara olahraga di China yang bernama virtual olympic torch relay dan berhasil membuat brand coca-cola menghasilkan basis data yang komprehensif  untuk  program  pemasaran  dan  meningkatkan  kesadaran  merek  pada  target  yang
sesuai dengan tujuannya. Penelitian mengenai aktivasi merek Coca-Cola tersebut dilakukan oleh perusahaan dengan produk minuman yang sama dengan penelitian ini, namun terdapat perbedaan yang jelas, yaitu ruang lingkup pemasaran, dimana Coca-Cola merupakan merek internasional dan sudah  ada  semenjak  tahun  1892.  Peneliti  ingin  menggunakan  KH-Q  sebagai  objek  yang  diteliti karena memiliki potensi dan cakupan yang cukup luas secara nasional, dan menggunakan hasil dari penelitian di atas sebagai bahan untuk melakukan penelitian yang baru.
Fenomena gap yang terjadi adalah meningkatnya persaingan dan peluang bisnis AMDK di Indonesia, baik secara nasional maupun lokal. Ketimpangan antara fenomena di lapangan dan hasil penelitian  terdahulu  inilah  yang  membuat  peneliti  ingin  mengkaji  lebih  lanjut  terkait  strategi pemasaran  yang  diterapkan  oleh  KH-Q.  Apabila  melihat  dari  tabel  1.1  diatas  dinyatakan  bahwa masyarakat masih kurang kenal dengan merek KH-Q. Merek KH-Q yang berlokasi di Jawa Tengah dan  penjualannya  mencakup  Jawa  Tengah,  Jawa  Barat,  Jawa  Timur,  Jakarta,  dan  area  lainnya melalui hasil pre-test di atas dapat dikatakan masih perlu mengembangkan  kesadaran mereknya. Konsumen di daerah Jawa Tengah, yaitu Kota Kudus, dimana KH-Q berlokasi, memiliki kesadaran merek yang lebih tinggi daripada di Kota lain yang juga termasuk dalam area pemasaran KH-Q. Dari  Fenomena  gap  yang  terjadi,  KH-Q  perlu  untuk  meningkatkan  kesadaran  mereknya  untuk meningkatkan penjualan dan dapat tetap bersaing dengan bisnis AMDK lainnya. Dari kajian ini, diharapkan  ada  sebuah  rumusan  dan  evaluasi  terstruktur  mengenai  strategi  pemasaran  yang diterapkan oleh perusahaan AMDK KH-Q.

## Rumusan Masalah
Merek KH-Q yang memiliki area pemasaran di beberapa daerah seperti Jawa Tengah, Jawa Timur, Jawa Barat, dan kota-kota lainnya setelah dilakukan pre-test , dinyatakan bahwa kesadaran merek konsumen masih kurang dan KH-Q dapat dikatakan masih belum dikenal secara merata di daerah pemasarannya. Kurangnya kesadaran merek KH-Q ini menjadi fenomena yang akan diteliti di dalam makalah ilmiah ini. Perlu dilakukan kajian lebih lanjut terkait strategi pemasaran yang dijalankan  perusahaan  dan untuk mengetahui faktor  apa  saja  yang menghambat tidak  efektifnya strategi.
Selanjutnya  penelitian  ini  ingin  melihat  bagaimana  upaya  penyegaran  terhadap  strategi tersebut  melalui  dimensi  pandangan  Aktivasi  Merek  ( Brand  Activation ) agar  pada  akhirnya  ada sebuah  evaluasi  bagi  merek  terkait  dengan  strategi  pemasaran  mereka.  Masalah  tersebut dirumuskan ke dalam poin-poin di bawah ini:
1. Faktor-faktor apa saja yang membuat strategi pemasaran produk AMDK KH-Q tidak efektif dalam memberikan kesadaran merek di daerah cakupan pemasarannya?
2. Bagaimana  strategi  yang  telah  diterapkan  oleh  produk  AMDK  KH-Q  dijalankan  selama  ini dilihat dengan dimensi aktivasi merek?
3. Bagaimana  strategi  pemasaran  produk  AMDK  KH-Q  yang  baik  dilihat  dengan  dimensi kesadaran merek?

## Tujuan Penelitian
Dari rumusan masalah yang sudah diuraikan, peneliti membagi permasalahan tesis ini ke dalam  tiga  bagian.  Tujuan  penelitian  tesis  adalah  untuk  menjawab  permasalahan  yang  sudah dirumuskan tersebut. Atas dasar uraian latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini secara khusus diuraikan ke dalam poin-poin berikut:
1. Untuk menganalisis faktor-faktor yang membuat strategi pemasaran produk AMDK KH-Q tidak  efektif  dalam  memberikan  kesadaran  merek  kepada  konsumen  di  daerah  cakupan pemasaran.
2. Untuk menganalisis strategi yang telah diterapkan oleh produk AMDK KH-Q dijalankan selama ini dilihat dengan dimensi aktivasi merek.
3. Untuk melakukan evaluasi terhadap strategi pemasaran produk AMDK KH-Q yang baik dilihat dengan dimensi kesadaran merek.

## Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mempunyai beberapa manfaat teoritis dan praktis sebagai berikut:

## 1. Manfaat Teoritis
Disusunnya penelitian ini adalah dengan dasar mencari gap dari fenomena yang terjadi di lapangan dan riset terdahulu. Harapannya adalah untuk memberikan pandangan baru dari penerapan strategi pemasaran  melalui  aktivasi merek dari  sudut pandang  lain, dalam  konteks  penelitian ini adalah  dari  sudut  pandang  bisnis  AMDK.  Selain  itu,  hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat memberikan wawasan baru tentang kesadaran merek dan aktivasi merek terutama di dalam dunia praktek.

## 2. Manfaat Praktis
Penelitian ini ingin melihat bagaimana strategi yang sudah dijalankan dapat memberikan dampak  bagi  perusahaan.  Harapannya  adalah  supaya  dari  reviu  sistematis  dalam  penyusunan penelitian ini dapat menjadi bahan evaluasi bagi perusahaan untuk melihat efektivitas dan efisiensi dari  strategi  pemasaran  KH-Q  selama  ini.  Dari  evaluasi  tersebut,  KH-Q  diharapkan  dapat menentukan langkah selanjutnya dalam menyusun strategi mereka.

## LANDASAN TEORI

## Strategi Pemasaran
Pemasaran merupakan cara untuk melakukan identifikasi kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial atau bisa dipersingkat dengan “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. American Marketing Association  berkata  “Pemasaran  merupakan  serangkaian  aktivitas  untuk  menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra dan masyarakat”. Aktivitas tersebut bisa dikatakan sebagai Manajemen pemasaran. 2
Strategi  pemasaran  merupakan  ilmu  untuk  memilih  sasaran  untuk  mendapatkan, mempertahankan,  serta  menumbuhkan  pelanggan  melalui  produk  jasa  atau  barang  yang  dibuat. Menurut Philip Kotler dan Keller, ada tiga konsep dasar manajemen pemasaran yaitu: 3 1. Needs (kebutuhan)
Kebutuhan dasar manusia seperti halnya kebutuhan manusia terhadap udara, makanan, air, dan tempat tinggal.
2. Wants (keinginan)
Kebutuhan  dapat  menjadi  keinginan  ketika  diarahkan  ke  objek  tertentu  yang  dapat memuaskan  kebutuhan  tersebut.  Contohnya  seperti  konsumen  di  Amerika  Serikat membutuhkan makanan tetapi ingin makan Philly Cheesteak. Konsumen di Afghanistan juga membutuhkan makanan tetapi ingin nasi dan lamb chop.
3. Demands (permintaan)
Permintaan  konsumen  terhadap  suatu  produk  dan  konsumen  tersebut  mempunyai kemampuan untuk membeli. Contoh seperti banyak masyarakat yang ingin memiliki sport car , tetapi hanya beberapa orang yang mampu membeli sport car .
Seorang  pemilik  pasar  tidak  dapat  memuaskan  setiap  pelanggan,  sehingga  munculah konsep dimana pemilik pasar membagi pasar menjadi berbagai segmen dan posisi. 4 Segmentation, targeting, dan positioning (STP) merupakan strategi teknik pemasaran suatu perusahaan. Strategi STP  membantu  untuk  efisiensi  suatu  bisnis. 5 Menurut  Schlegelmilch,  STP  dianggap  sebagai instruksi  untuk  strategi  pemasaran  karena  ini  adalah  alasan  utama  bisnis  menghadapi  kegagalan atau kesuksesan pasar. 6

## 1. Segmentasi ( Segmentation )
2 P.  Kotler  dan  K.  L.  Keller, Marketing  Management , 14th  edition  (England:  Pearson  Education, 2012).
3 Kotler dan Keller.
4 P.  Kotler  dan  K.  L.  Keller, Marketing  Management , 15th  edition  (England:  Pearson  Education, 2015).
5 Kotler dan Keller.
6 Bodo B. Schlegelmilch, “Segmenting Targeting and Positioning in Global Markets,” dalam Global Marketing  Strategy ,  oleh  Bodo  B.  Schlegelmilch,  Management  for  Professionals  (Cham:  Springer International Publishing, 2016), 63–82, https://doi.org/10.1007/978-3-319-26279-6_4.
Segmentasi  berarti  pengelompokan  pelanggan  dalam  suatu  segmen  dengan  karakteristik yang  sama  dan  berbeda  dari  pelanggan  lain  mengenai  pilihan  mereka  terhadap  kegiatan pemasaran. 7 Perusahaan  atau  pemasar memulai melakukan  pemetaan  terhadap  segmentasi pasar menjadi beberapa bagian. Dalam proses pemetaan ini, identifikasi seperti melakukan profiling  terhadap  pasar  memang  sangat  diperlukan.  Profiling  bisa  dilakukan  dengan memeriksa tiga konsep dasar manajemen pemasaran, demografis, psikografis, dan perilaku masyarakat.
2. Target ( Targeting )
Metode ini memilih segmentasi yang sesuai dan bisnis dengan menyeimbangkan kemampuan sumber daya perusahaan terhadap keinginan segmen yang beragam. Kotler dan Keller bahwa organisasi  dapat  memilih  pasar  yang  tidak  terdiferensiasi  atau  mendiferensiasikan  pasar sebagai strategi penargetan. 8

## 3. Posisi ( Positioning )
Positioning mengacu pada membangun merek dengan citra yang positif di benak konsumen. 9 Positioning  merupakan  suatu  Upaya  dengan  merancang  dan  memasarkan  produk  tertentu untuk  memenuhi  persyaratan  yang  diinginkan  sasaran.  Positioning  lebih  menuju  kepada komunikasi produk ke masyarakat.

## Aktivasi Merek (Brand Activation)
Brand Activation atau bisa disebut aktivasi merek adalah suatu cara bagi perusahaan atau pelaku usaha untuk mengaktifkan merek tertentu. 10 Aktivasi merek juga sebagai bentuk promosi suatu merek dengan membangun interaksi atau melakukan pendekatan dengan konsumen melalui berbagai aktivitas seperti acara olahraga, acara budaya sosial, atau aktivitas lainnya yang menarik bagi masyarakat. 11 Aktivasi merek juga sebagai suatu proses memberikan ingatan kembali kepada konsumen terhadap suatu merek dengan ciri khas merek tersebut.
7 Michael Lynn, “Segmenting and Targeting Your Market: Strategies and Limitations,” 1 Januari 2011, https://hdl.handle.net/1813/71546.
8 Kotler dan Keller, Marketing Management , 2015.
9 Md Al Amin dan Mohammad Shariful Islam, “Factors Leading to Market Segmentation of Fashion House Business Based on Customer Behavior: Evidence from Bangladeshi Fashion Industry,” International Journal of Business and Technopreneurship 7, no. 3 (24 November 2017).
10 B. Simamora, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitable (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2001).
11 T. A. Shimp dan J. C. Andrews, “Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Thomson South-Western (Tenth Edit),” Cengage Learning EMEA , 2017.
Aktivasi merek merupakan suatu teori untuk evaluasi merek yang nantinya mengarah pada kepuasan dan konsumen terhadap merek tersebut. 12 Kepercayaan merek adalah keyakinan rata-rata konsumen tentang suatu merek untuk memuaskan hasil yang diharapkan dari merek itu sendiri, itu muncul  dalam  pengertian  evaluasi  merek. 13,14 Secara  suportif.  Aktivasi  merek  dijelaskan  dalam komunikasi pemasaran persuasif yang mengacu pada pengaruh konsumen untuk menanggapi pesan pemasaran yang diperkuat oleh konten program aktivasi merek masing-masing. 15,16 Aktivasi merek tampaknya  terhubung  ke  banyak  konteks  terkait  komunikasi  pemasaran  termasuk  keterlibatan acara, program pengalaman, dan aktivitas membangun hubungan. Hal ini mengacu bahwa aktivasi merek merupakan alat promosi pemasaran yang persuasif yang dapat meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen. 17,18,19
Menurut Saeed et al. aktivasi merek memiliki sebuah model untuk perusahaan yang disebut Model aktivasi merek. 20 Model ini adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan. Masing- masing tahapan mempunyai factor-faktor yang menjadi penentu. aktivasi merek merupakan sebuah proses  melalui  beberapa  tahapan  dimana  masing  -  masing  tahapannya  memiliki  faktor  penentu tersediri dalam tiap tahap prosesnya. Lima tahapan tersebut sebagai berikut:
1. Penemuan ( Discovery )
Discovery  merupakan  identifikasi  suatu  merek  serta  atributnya.  Dalam  tahap  ini,  perusahaan melakukan identifikasi untuk dapat mengerti dan memahami siapa konsumennya dan apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh konsumennya.
12 Adi Irianto Marist, Lilik Noor Yulianti, dan Mukhamad Najib, “The Role of Event in Building Brand Satisfaction, Trust and Loyalty of Isotonic Drink,” International Journal of Marketing Studies 6, no.
6 (24 November 2014), https://doi.org/10.5539/ijms.v6n6p57.
13 Arjun Chaudhuri dan Morris B. Holbrook, “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty,” Journal  of  Marketing 65, no.  2  (April  2001), https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255.
14 D.  Dissanayake,  “Factors  Determine  the  Customer-Celebrity  Relationship  towards  Perceived Celebrity Endorsements: Propositions to Hypothesize Future Studies in Sri Lankan Services Sector,” vol. 01 (Sri  Lanka  Journal  of  Marketing,  2015),  https://www.semanticscholar.org/paper/Factors-Determine-the- Customer-Celebrity-towards-to-Dissanayake/50adb0fca7c2bff0e8424f75c41c744c801eb192.
15 Marist, Yulianti, dan Najib, “The Role of Event in Building Brand Satisfaction, Trust and Loyalty of Isotonic Drink.”
16 Jiankang Mu, “The Study on Activation Strategy of Time-honored Brand,” ed. oleh L. Zhao dkk., MATEC Web of Conferences 100 (2017), https://doi.org/10.1051/matecconf/201710005043. 17 Yessy  Liembawati,  “Analisa  Pengaruh  Brand  Activation  Terhadap  Pembentukan  Brand Community Pada PT Ism Bogasari Flour Mills,” Jurnal Manejemen Pemasaran Petra 2, no. 1 (2014): 1–15. 18 Marist, Yulianti, dan Najib, “The Role of Event in Building Brand Satisfaction, Trust and Loyalty of Isotonic Drink.”
19 R. Saeed, H. Zameer, dan I. Ahmad, “Brand Activation: A Theoretical Perspective,” Journal of Marketing and Consumer Research 13 (2015).
20 Saeed, Zameer, dan Ahmad.
2. Pengembangan Strategi ( Strategic Development )
Strategis Development atau pengembangan strategi mengacu pada hubungan komunikasi yang kreatif dan persuasif yang mengacu pada bagaimana pesan pada suatu merek dapat tersampaikan kepada kelompok masyarakat yang sudah menjadi sasaran untuk menjadi konsumen.
3. Pengembangan Kreatif ( Creative Development )
Creative Development atau Pengembangan Kreatif menunjukkan pentingnya cara-cara kreatif dalam eksekusi yang berfokus pada tingkat keterlibatan konsumen yang lebih tinggi.
4. Penyampaian ( Delivery )
Delivery atau  titik  tujuan  mengacu  pada  bagaimana aktivasi  merek yang  direncanakan menawarkan kepada kelompok sasaran.
5. Evaluasi ( Evaluation )
Evaluation adalah titik akhir untuk mengevaluasi efektivitas total dari masing-masing program aktivasi merek .
Perusahaan  biasanya  mempertahankan  aktivasi  merek  menjadi  alat  promosi  karena jangkauan  segmentasi  pasar  yang  cukup  efektif.  Seperti  pada  perusahan  berbasis fast  moving consumer  goods (FMCG)  didukung  oleh  aktivasi  merek yang  menyediakan  platform  bagi konsumen  potensial  dan  yang  sudah  ada  untuk  merasakan  produk. 21 Ada  produk  tertentu  yang hanya perlu menggunakan aktivasi untuk mempromosikan produk, khususnya produk yang perlu dialami  konsumen  sebelum  membeli  produk  termasuk  merek  mobil  dan  ponsel. 22 Lebih  lanjut Johnson mengungkapkan ada produk yang harus dilakukan aktivasi ditambah sampling produk agar memiliki hasil yang efektif antara lain merek minuman, merek precooked dan makanan segar yang perlu didemonstrasikan sebagai bentuk aktivasi. 23

## Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Brand  Awareness atau  biasa  disebut  kesadaran  suatu  merek  didefinisikan  sebagai kemampuan  masyarakat  atau  konsumen  untuk  mengetahui  dan  dapat  melakukan  identifikasi terhadap  merek.  Sedangkan  Aaker  juga  menjelaskan  bahwa  kesadaran  merek  suatu  kemampuan ingatan pelanggan terhadap merek sesuai dengan kelas produk yang nantinya menjadi tolak ukur pelanggan  untuk  memutuskan  suatu  pembelian  jenis  produk  tersebut.  Hal  itu  juga  bisa
21 Saeed, Zameer, dan Ahmad.
22 Cindy  Johnson,  “Decision  ’08:  Event  Marketing or  Product  Sampling?,” Journal  of  Consumer Marketing 25, no. 5 (1 Agustus 2008), https://doi.org/10.1108/07363760810890499.
23 Johnson.
meningkatkan kesetiaan konsumen. 24 Konsep kesadaran merek juga dapat dimanfaatkan perusahan sebagai suatu informasi untuk evaluasi merek tersebut. 25
Ada  beberapa  dimensi  untuk  mengukur  kesadaran  merek  dikemukakan  oleh  Kotler  dan Keller sebagai berikut: 26

## 1. Brand Recall
Suatu cara untuk mengukur seberapa baik merek tersebut di benak konsumen (bersifat kualitatif). Misalnya, dari identifikasi ciri-ciri suatu produk, dimensi ini melihat sejauh mana konsumen atau masyarakat pada umumnya mengenali ciri tersebut.
2. Brand Recognition
Seberapa kuat daya ingat konsumen tentang merek tersebut dalam satu kategori tertentu semisal hanya melihat logo, desain, atau nama merek.
3. Purchase Decision
Suatu  keputusan  dan  penyeleksian  suatu  konsumen  untuk  memilih  jenis  produk  dari  beberapa merek.
4. Consumption
Suatu keputusan konsumen tanpa harus menyeleksi produk dari berbagai merek karena produk dari merek tersebut sudah menjadi top of mind di benak konsumen.

## Gambar 2.1Piramida Brand Awareness
Pada Gambar 2.1. menjelaskan tentang level kesadaran merek konsumen agar perusahaan atau pelaku usaha dapat menentukan strategi yang tepat.  Menurut Aaker suatu tingkatan kesadaran merek sebagai berikut: 27
24 D. A. Aaker, Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity (New York: Free Press, 2020).
25 A. W. Syahputra, I. Hasbi, dan K. Sisilia, Riset Pemasaran (Bandung: Anugrah Adi Cipta, 2019).
26 Kotler dan Keller, Marketing Management , 2015.
27 D. A. Aaker, Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant (Boston: Jossey-Bass, 2011).
1. Unaware of a Brand
Unaware of a brand merupakan suatu ketidaksadaran konsumen bahwa ada suatu merek tertentu yang sedang beredar di pasaran. Unaware of a brand merupakan level terendah dalam piramida kesadaran merek.
2. Brand Recognition
Brand recognition merupakan kesadaran konsumen terhadap suatu merek. Di sini konsumen masih dalam  proses  memilih  apakah  akan  membeli  produk  dari  merek  tersebut  atau  tidak. Brand recognition merupakan level minimum terkait kesadaran merek.
3. Brand Recall
Brand recall merupakan kesadaran keberadaan suatu produk merek tersebut. Meskipun konsumen tidak membeli merek produk tersebut, tetapi konsumen akan tetap mengenal dan mengingat merek tersebut tanpa harus menggunakan bantuan untuk mengingat merek tersebut. Level ini merupakan level yang lebih tinggi dibandingkan brand recognition.
4. Top of Mind
Top of mind merupakan suatu produk merek sudah ada di benak konsumen. Merek tersebut menjadi pilihan utama yang ada di pikiran konsumen dibandingkan merek lainnya untuk dibeli. Level ini merupakan level tertinggi dalam piramida kesadaran merek .

## Penelitian Terdahulu
Untuk mendapatkan gambaran lebih mengenai motivasi riset ini, di bawah ini adalah daftar penelitian terdahulu.  Dalam tabel di bawah, dapat disimpulkan bahwa aktivasi merek memang baik untuk dimasukkan ke dalam strategi pemasaran suatu produk untuk memperbaiki tingkat kesadaran merek produk. Di halaman berikut ini, disajikan tabel yang berisi penelitian terdahulu.
Tabel 2. 1. Penelitian Terdahulu Peneliti Judul Hasil Limitasi Choi J, 2008 Coca-Cola China’s  Virtual Olympic  Torch Relay programme at the 2008 Beijing Olympic  Games: adding interactivity  to  a Coca-Cola melakukan Brand
Activation untuk  Olimpiade  Musim Panas  Beijing  pada  tahun  2008 dengan  bantuan  program Virtual Olympic  Torch  Relay dan  akhirnya menjadi salah satu aktivasi olimpiade yang efektif untuk coca-cola menghasilkan basis data yang
-
traditional offline Olympic activation komprehensif untuk program pemasaran. Liembawat i et al., 2014 Analisa Pengaruh Brand Activation terhadap Pembentukan Brand Community pada PT. ISM Bogasari Flour Mills Brand Activation berbasis pengalaman menghasilkan
pembentukan brand community untuk produsen tepung terigu berbasis Indonesia “Bogasari” mempromosikan  produknya  melalui kegiatan pemasaran acara. Dalam Brand Activation berbasis pengalaman  seperti promosi menggunakan kegiatan acara, terdapat kendala lapangan seperti masalah suara (sound  system)  dan sirkulasi udara sehingga berpengaruh terhadap kenyamanan peserta dalam penyampaian materi Saputro, 2005 Pengaruh  Sikap Penerimaan  pada Brand  Activation Terhadap Repeated Purchasing Sabun Cuci Piring Sunlight Konsumen  memiliki  sikap  positif terhadap merek Sunlight yang diindikasikan dari nilai Brand Activation yang terlihat. Kebersediaan konsumen untuk memberikan ulasan baik dan merekomendasikan  merek  Sunlight ke  orang  lain  juga  menggambarkan loyalitas  konsumen  terhadap  produk tinggi. Penelitian ini hanya dilakukan untuk produk  sabun  cuci piring sunlight tidak ada perbandingan dengan produk sabun  cuci  merek lainnya.
Indahingw ati, 2020 Pengaruh  Iklan, Brand Activation , dan Promosi Penjualan Terhadap Brand Awareness Susu Zee Strategi  interaksi  dengan  konsumen dipakai  Susu  Zee  untuk  dapat menciptakan emotional bonding dengan konsumen. Strategi ini diaplikasikan  melalui  event-event yang digelar untuk membuat interaksi dua arah dengan konsumen. Di  sinilah  upaya brand  activation Susu  Zee  yang  sukses  membuat brand awareness mereka meningkat. Penelitian ini hanya menggunakan variabel Iklan, Brand Activation dan Promosi Penjualan  sebagai variabel yang mempengaruhi Brand  Awareness . Masih  ada  variabel lain yang dapat digunakan yaitu word of mouth, brand  ambassador dan  media  sosial. Sampel yang digunakan juga hanya 100 responden saja. Dissanayak e, 2015 Factors Determine the Customer- Celebrity Relationship towards Perceived Celebrity Endorsements: Propositions to Hypothesize Future Studies in Sri Lankan Services Sector Selebriti  dalam Brand  Activation untuk
layanan termasuk
telekomunikasi  dan  sektor  asuransi Sri  Lanka  telah  dianggap  sebagai bukti  terkait  praktik  lain  dari Brand Activation . Saran untuk kedepannya  dapat memilih selebritiyang mempunyai karakter yang dapat membangun  merek suatu layanan karena asuransi merupakan suatu sector berbasis layanan.

## Desain Penelitian

## Gambar 2. 2. Desain penelitian

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini disusun sebagai penelitian kualitatif, artinya data yang dihasilkan adalah data deskriptif baik itu lisan maupun tertulis dari perilaku atau jawaban narasumber. Proses penelitian kualitatif menggunakan beberapa cara seperti mengajukan pertanyaan, mengumpulkan data yang spesifik dari narasumber, menganalisa data secara deduktif. 28 Dalam pengumpulan data, peneliti menggunakan dua metode yaitu wawancara secara mendalam ( in-depth interview ) dan dokumentasi ( documentation ).
Untuk objek penelitian kali ini adalah divisi air minum PT. Buya Barokah sebagai pemilik Brand  KH-Q  di  Kota  Kudus  Jl.  Raya  Bae-Gondangmanis  RT  10/RW  02,  Kecamatan  Bae, Kabupaten  Kudus.    Serta  Subjek  penelitian  ini  merupakan  beberapa  pemangku  kemungkinan seperti Direksi (Direktur), Manajer, dan Staff Perbantuan Pemasaran.
Dalam proses wawancara, diperlukan suatu pemeriksaan data. Maka diperlukan proses menguji validitas  dan  reliabilitas  data.  Kali  ini  peneliti  menggunakan  teknik  triangulasi.    Menurut  Yin
28 J.  W.  Creswell, Research  Design:  Qualitative,  Quantitative,  and  Mixed  Methods  Approached (Thousand Oaks: SAGE Publications, 2014).
metode triangulasi adalah penting dalam rangka memastikan bahwa studi kasus telah memberikan perspektif peserta  yang  akurat.  Triangulasi  digunakan  untuk menentukan  konvergensi  data  yang telah  dikompilasi  dari  seluruh  sumber  yang  ada  untuk  menilai kekuatan  temuan  studi  kasus dan untuk  meningkatkan  konstruksi  validitas  tindakan  yang  digunakan  dalam  studi  kasus.  Dengan teknik ini, data-data yang didapatkan dari hasil wawancara mendalam akan dibandingkan dengan data hasil observasi dan data-data dari studi dokumen yang dilakukan oleh peneliti.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Narasumber dalam penelitian ini adalah stakeholder yang berkaitan dengan pemasaran di PT Buya Barokah untuk merek air minum dalam kemasan mereka yaitu KH-Q. Direksi diwakili oleh Direktur PT Buya Barokah. Selain direktur, manajemen lini atas juga diwakili oleh Manajer sebagai  petugas  pelaksana  PT  Buya  Barokah  sebagai  perpanjangan  tangan  direksi  khusus  untuk menangani operasional berjalannya roda bisnis lembaga usaha milik yayasan di divisi AMDK. Staff Perbantuan  Marketing  adalah  staff  administrasi  yang  sementara  ditambahkan  tugasnya  untuk membantu jika ada kegiatan marketing yang perlu dijalankan oleh Perusahaan. Di bawah ini adalah hasil  wawancara  yang  dikelompokkan  berdasarkan  tiga  kelompok  pertanyaan  tentang  Aktivasi Merek, Kesadaran Merek, dan Strategi Pemasaran Perusahaan KH-Q.

## Aktivasi Merek KH-Q menurut Responden Analisis Kompetitor dan Minat Konsumen
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai analisis kompetitor dan minat konsumen ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.2. Coding Analisis Kompetitor dan Minat Konsumen
Dimensi Definisi Partisipan Sudah  dilakukan,  namun tidak mendalam Perusahaan telah melakukan penelitian terkait dengan analisis kompetitor dan minat konsumen. Namun, penelitian ini belum dilakukan secara mendalam. Direktur,  Manajer  KH-Q, Staff Perbantuan Marketing
Pada dimensi ini, perusahaan telah menganalisis kompetitor dan minat konsumen meskipun belum secara  mendalam.  Didapatkan  kesimpulan  bahwa  sebelum  menentukan  langkah  untuk  aktivasi merek, KH-Q sudah melalukan riset terhadap kompetitor dan minat konsumen. Tetapi riset yang dilakukan  adalah  riset  sederhana  yang  tidak  mendalam.  Riset  ini  dilakukan  melalui  pengamatan manajemen  terhadap  ASPARMINAS  (Asosiasi  Produsen  Air  Minum  Kemasan  Nasional)  yang biasanya juga memuat kabar terkini mengenai anggota asosiasinya. Portal-portal berita serupa juga dilihat sebagai bahan analisis untuk menilai kondisi pasar dan persaingan-persaingan yang terjadi di industry air minum dalam kemasan. Namun, KH-Q memang belum memiliki alat analisis sendiri yang dapat membantu manajemen menilai dan memetakan kondisi-kondisi yang terjadi di pasar.

## Analisis Sasaran Pemasaran dan Pesan Produk
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai sasaran pemasaran dan pesan produk ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.3. Coding Sasaran Pemasaran dan Pesan Produk
Dimensi Definisi Partisipan Sasaran utama adalah pondok pesantren dan
Alumni  yayasan  namun
tetap  bertujuan  ke  pasar umum  nantinya.  Produk yang  mengandung  unsur Islami. Sasaran utama pondok pesantren  dan  tempat  yang berkaitan dengan relasi dan
nantinya  akan  ke  umum
juga. produk ingin dipasarkan  sebagai  produk islami Direktur, Manajer KH-Q Konsumen beragama Islam Konsumen beragama Islam dan produk akan dipasarkan  menggunakan konsep  "Barokah"  dimana air yang digunakan mengandung  bacaan  ayat Al-Quran. Staff Perbantuan Marketing
Dalam  hasil  wawancara  dengan  narasumber,  KH-Q  menyadari  bahwa  sasaran  utama pemasaran mereka adalah pondok pesantren. Salah satunya karena produk ini memang bernuansa islami.  Namun,  dari  Direktur  dan  Manajer  sepakat  bahwa  pasar  mereka  harus  berkembang  ke masyarakat umum agar lebih luas lagi. Pandangan manajemen ini belum tersampaikan sampai pada
staff, sehingga staff masih melihat bahwa target pasar mereka masih inklusif di dalam lingkungan masyarakat beragam Islam saja.

## Analisis Pemasaran Kreatif
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai Pemasaran Kreatif ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.4. Coding Pemasaran Kreatif
Dimensi Definisi Partisipan Belum pernah Pemasaran  baru  dilakukan di  media  sosial  dan  belum banyak mencoba pemasaran  kreatif.  Namun Sudah  ada  rencana  untuk melakukan pemasaran kreatif. Direktur, Manajer KH-Q Sudah dilakukan Melalui Instagram dan Facebook,  namun  hasil yang  didapatkan  belum signifikan. Staff Perbantuan Marketing
Peneliti melihat  ada  perbedaan  pengertian mengenai apa  itu  pemasaran  kreatif. Menurut Direktur  dan  Manajer,  pemasaran  kreatif  belum  pernah  dicoba  meski  keduanya  memang menyebutkan bahwa sudah mulai mencoba merambah ke media sosial. Kemungkinan pengertian mengenai  apa  yang  dimaksud  dengan  “kreatif”  bagi  Direktur  dan  Manajer  adalah  dari  segi keragaman konten yang disajikan melalui media pemasaran (termasuk sosial media) dan bagaimana konten  tersebut  dapat  menarik  perhatian  masyarakat.  Sementara  itu,  dari  sudut  pandang  Staff Perbantuan Marketing, cara pemasaran yang kreatif ini sudah dilakukan melalui sosial media seperti Instagram dan Facebook yang mewakili brand KH-Q. Padahal menurut dua narasumber lain, yaitu Direktur dan Manajer KH-Q juga sudah menyebutkan sosial media sebagai alat pemasaran mereka.
Dapat ditarik kesimpulan bahwa KH-Q memang sudah memanfaatkan sosial media yang mereka punya untuk membuat konten. Namun, pemanfaatan ini belum dilakukan secara terjadwal dan terskema, sehingga belum ada engagement yang diberikan dari konten yang disajikan.

## Analisis Media-Media Dalam Pemasaran
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai media-media dalam pemasaran ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.5. Coding Media-Media Dalam Pemasaran
Dimensi Definisi Partisipan Media  Sosial  dan  iklan berbayar melalui website Media  sosial  perusahaan seperti Instagram dan Facebook, dan iklan berbayar  melalui  website untuk membuat berita mengenai perusahaan Direktur Website ada, namun pengaruh terbesar dari afiliasi yayasan Perusahaan memiliki website yang khusus untuk mengiklan,  namun  afiliasi yayasan  masih  menjadi pengaruh terbesar Manajer KH-Q Brosur  dan  iklan  belum dilakukan, namun responden menjawab sepertinya  sudah  pernah dilakukan.  Karena  belum ada  staff  yang  menangani pemasaran. Perusahaan sepertinya sudah  pernah  melakukan pemasaran  melalui  brosur dan  iklan  namun  hasilnya kurang  maksimal.  Belum ada staff khusus
pemasaran.
Staff Perbantuan Marketing
KH-Q  belum  banyak  memanfaatkan  media.  Ketiga  narasumber  mengungkapkan  bahwa sejauh ini media yang dimanfaatkan kebanyakan adalah media daring seperti sosial media, website, atau membayar pembuatan berita untuk ditampilkan ke dalam sebuah portal berita daring. Dalam hal ini, Staff Perbantuan Marketing menambahkan bahwa pemanfaatan melalui media cetak pernah dilakukan, namun belum memberikan hasil yang maksimal. Dapat disimpulkan bahwa dalam hal pemanfaatan media-media, KH-Q belum melakukannya.

## Analisis Metode Pemasaran
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  KH-Q,  ditemukan  bahwa informasi mengenai metode pemasaran ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.6. Coding Metode Pemasaran
Dimensi Definisi Partisipan Melalui  pondok  pesantren dan distributor Kebanyakan masih melalui relasi,  namun  kedepannya akan  dibuat  peraturan  baru terkait distributor yang berasal dari umum. Direktur, Manajer KH-Q Relasi dan yayasan pesantren Terbatas  pada  relasi  dan yayasan  pesantren  karena Owner KH-Q adalah pemilik  salah  satu  pondok pesantren di Kota Kudus. Staff Perbantuan Marketing
Dalam menjamah konsumen secara langsung, KH-Q masih sangat bergantung pada relasi yang  dimiliki  oleh  Yayasan  Arwaniyyah,  terutama  karena  Owner  merupakan  salah  satu  pemilik pondok pesantren di Kota Kudus. Secara khusus, Manajer KH-Q menyampaikan bahwa harus ada standar penanganan distributor. Karena distributor yang diistimewakan cenderung merusak skema hubungan pabrik-distributor. Disimpulkan bahwa metode pemasaran yang saat ini digunakan masih bergantung sekali pada pemanfaatan relasi Yayasan dan Perusahaan.

## Analisis Penggunaan Media Sosial
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai penggunaan media sosial ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.7. Coding Penggunaan Media Sosial
Dimensi Definisi Partisipan Instagram dan Facebook Media  sosial  perusahaan hanya Instagram dan Facebook  saja  dan  konten yang  dihasilkan  pun  masih sedikit. Direktur,  Manajer  KH-Q, Staff Perbantuan Marketing
KH-Q  belum  menghasilkan  konten  yang  banyak  untuk  ditampilkan  di  dalam  media sosialnya.  Meskipun  begitu,  memang  sudah  ada  upaya  untuk  memulai  melakukan  pemasaran melalui  sosial  media  yang  dimiliki,  seperti  Instagram  dan  Facebook.  Ketiga  narasumber menyampaikan hal yang sama bahwa mereka sudah mengelola sosial media, namun secara khusus Direktur mengatakan bahwa konten yang sedikit ini akibat dari ketiadaan divisi marketing. Dapat diambil kesimpulan bahwa KH-Q memang sudah ada sosial media tetapi karena ketiadaan divisi khusus yang memikirkan pengelolaannya, maka isi media sosial tersebut masih sedikit.

## Analisis Promo dan Diskon
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai promo dan diskon ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.8. Coding Promo dan Diskon
Dimensi Definisi Partisipan Harga  lebih  murah  apabila membeli  dengan  jumlah banyak Belum  ada  sistem  diskon yang jelas dari perusahaan Direktur,  Manajer  KH-Q, Staff Perbantuan Marketing
Promo yang diberlakukan Perusahaan masih menyasar pada pembelian dalam partai besar. Hal  ini  senada  disampaikan  oleh  ketiga  narasumber.  Direktur  kembali  menuturkan  sistem pemasaran yang belum tertata karena masih sangat bergantung dengan jaringan Yayasan. Salah satu aktivasi merek adalah dengan cara menarik pelanggan lewat promo. Namun memang KH-Q belum menerapkan cara ini dengan membuat sistem promo dan diskon yang jelas. Promo dan diskon hanya di tingkat distributor dan pembelian konsumen akhir di partai besar saja.

## Analisis Acara Promosi
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai Acara Promosi ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.9. Coding Acara Promosi
Dimensi Definisi Partisipan Belum ada. menjadi rencana kedepan Masih belum pernah namun sudah ada keinginan
kedepannya dan masih Direktur,  Manajer  KH-Q, Staff Perbantuan Marketing
(Direktur),  Belum  ada  tim (Manajer KH-Q)
dalam  pembentukkan  tim marketing
Dalam  keterlibatan  aktif  di  acara-acara  promosi,  KH-Q  memang  belum  pernah menerapkannya. Hal ini menjadi poin pertanyaan karena Peneliti melihat banyak kompetitor yang menerapkan  cara  ini  dan  bahwa  cara  ini  cukup  efektif  untuk  menggaet  konsumen  akhir.  Dapat ditarik kesimpulan bahwa menjadi sponsor acara sebagai salah satu upaya aktivasi merek ternyata belum pernah dilakukan oleh KH-Q.

## Kesadaran Merek Responden Terhadap KH-Q

## Analisis Tingkat Pengetahuan di Kota Kudus (Lokal)
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai tingkat pengetahuan di kota Kudus (lokal) ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.10. Coding Tingkat Pengetahuan di Kota Kudus (Lokal)
Dimensi Definisi Partisipan Sudah cukup dikenal. Karena  base  kita  disini (Direktur dan Manajer) KH-Q  sudah  dikenal  di wilayah Kudus Direktur,  Manajer  KH-Q, Staff Perbantuan Marketing
Tingkat pengetahuan akan merek KH-Q di Kota Kudus sangatlah baik. Bahkan Direktur menyampaikan  saat  ini  perputaran  produk  bahkan  tanpa  strategi  pemasaran.  Manajer  juga menekankan bahwa hal ini didapatkan karena memang lokasi pabrik dan operasional utama KH-Q berada  di  Kota  Kudus,  sehingga  hampir  semua  penduduknya  mulai  kenal  dan  bahkan  sudah mengkonsumsi.  Kesimpulannya,  meski  tanpa  strategi  pemasaran  yang  kompleks  dan  terencana, basis operasional KH-Q yang bergerak di Kota Kudus membuat sudah banyak orang yang mengenal merek.  Staff  Perbantuan  Marketing  juga  mengungkapkan  bahwa  masyarakat  Kudus  juga  sudah mengkonsumsinya.

## Analisis Tingkat Pengetahuan di Luar Kota Kudus (Regional)
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa  informasi  mengenai  tingkat  pengetahuan  di  luar  kota  Kudus  (regional)  ke  dalam  tabel berikut:
Tabel 4.11. Coding Tingkat Pengetahuan di Luar Kota Kudus (Regional) Dimensi Definisi Partisipan Belum,  diharapkan  akan sama  kuatnya  dengan  di wilayah Karisidenan Kudus
KHQ  berharap  masyarakat
diluar  Kota  Kudus  dapat mengenal  KH-Q  seperti masyarkat yang ada di Kota Kudus Direktur Belum  dapat  mengatakan bahwa produk KH-Q dikenal di luar Kota Kudus Perusahaan  belum  dikenal secara meluas dan konsumen diluar Kota Kudus baru ada di beberapa wilayah  luar  Kota  seperti Demak, Jepara, Pati, Semarang (Karisidenan) Manajer KH-Q, Staff Perbantuan Marketing
Terkait  dengan  pengetahuan  akan  merek  di  luar  Kota  Kudus,  narasumber  memang menjelaskan  bahwa  merek  KH-Q  masih  belum  diketahui  secara  luas  oleh  masyarakat.  Dapat disimpulkan bahwa daerah-daerah yang sudah mengetahui produk KH-Q masih di wilayah-wilayah Karisidenan Kudus, Semarang, dan sekitarnya. Tetapi memang pengetahuan akan merek KH-Q di daerah-daerah  ini  sangat  didongkrak  dengan  jaringan  yayasan  dan  kalangan  internal  pondok pesantren yang memang menjadi konsumen tetap.

## Analisis Alasan Kurangnya Pengetahuan di Luar Kota Kudus
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa  informasi  mengenai  alasan  kurangnya  pengetahuan  di  luar  Kota  Kudus  ke  dalam  tabel berikut:
Tabel 4.12. Coding Alasan Kurangnya Pengetahuan di Luar Kota Kudus
Dimensi Definisi Partisipan Kurangnya Pemasaran Belum  ada  pemasaran  dan tim pemasaran yang jelas Direktur,  Manajer,  Staff Perbantuan Marketing
Masyarakat  di  luar  Kota  Kudus  banyak  yang  belum  mengenal  KH-Q  meskipun  daerah tersebut  adalah  daerah  cakupan  distribusi  produknya.  Alasan  yang  diberikan  oleh  narasumber adalah  karena  memang  ketiadaan  kegiatan  pemasaran  ke  daerah  tersebut.  Semua  pemasarannya
masih dilakukan dengan cara lama dan sangat menggantungkan dari kekuatan word-of-mouth atau informasi mulut ke mulut, testimoni yang diberikan oleh konsumennya.
Secara khusus Direktur juga menjelaskan bahwa belum ada kesiapan manajemen dalam hal melakukan pemasaran secara masif. Hal ini dikarenakan manajemen memang belum memiliki tim marketing sendiri. Menurut Direktur, penyusunan strategi pemasaran dan eksekusinya akan dapat berjalan dengan apabila sudah ada divisi marketing. Sehingga untuk mencapai pasar luar kota, saat ini akan butuh banyak pertimbangan, terutama kesiapan manajemen.

## Analisis Saran Perbaikan
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai saran perbaikan ke dalam tabel berikut :
Tabel 4.12. Coding Saran Perbaikan Dimensi Definisi Partisipan Rencana pemasaran di tempat yang baru, pembentukkan tim (Direktur,  Manajer,  Staff), dan peraturan baru distributor Hal tersebut dilakukan untuk  persiapan  ekspansi dimana sasaran perusahaan akan menjadi lebih umum Direktur Perbaikan produk dan operasional Perbaikan produk dan operasional menjadi prioritas perusahaan Manajer KH-Q Perbaikan 2 faktor, Internal dan Eksternal Internal mencakup peningkatan tim marketing, dan  eksternal  mencakup peningkatan  sosial  media, acara, dan menjadi sponsor
Staff Perbantuan Marketing
Melihat brand  awareness terhadap  merek  KH-Q  yang  belum  baik,  maka  narasumber masing-masing  memberikan  masukin  terhadap  strategi  pemasaran.  Dapat  disimpulkan  bahwa masing-masing  narasumber  memiliki  pendapat  sendiri  terkait  apa  yang  mesti  dibenahi  oleh manajemen.  Perbaikan  tersebut  termasuk  pembentukan  tim  marketing,  perbaikan  MoU  dengan distributor, produk, operasional, dan semua hal yang mencakup eksternal serta internal perusahan.

## Analisis Strategi Perusahaan
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai strategi perusahaan ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.12. Coding Strategi Perusahaan
Dimensi Definisi Partisipan Mencari SDM untuk divisi marketing baru perusahaan Fokus  utama  perusahaan saat  ini  adalah  mencari SDM yang khusus mengurus pemasaran dalam bentuk Tim marketing yang baru Direktur,  Manajer,  Staff Perbantuan Marketing
KH-Q  memang  belum  memiliki  strategi  khusus  untuk  meningkatkan brand  awareness . Saat ini fokus mereka masih mencari profesional dalam bidang marketing untuk menjadi bagian Perusahaan.

## Strategi Pemasaran KH-Q menurut Responden

## Analisis Strategi Pemasaran saat ini
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai strategi pemasaran saat ini ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.13. Coding Strategi Pemasaran saat ini
Dimensi Definisi Partisipan Masih menggunakan Budaya/cara lama Fokus  utama  perusahaan saat  ini  adalah  mencari SDM yang khusus mengurus pemasaran dalam bentuk Tim marketing yang baru Direktur,  Manajer,  Staff Perbantuan Marketing
Dalam hal strategi pemasaran, memang belum ada tim khusus pemasaran. Strategi yang ada pun adalah strategi pemasaran yang cenderung konvensional. Pada intinya, bisnis AMDK KH-Q ini belum  dikelola  seperti  bisnis  pada  umumnya.  Terutama  menurut  Manajer,  Perusahaan  memang
belum  merumuskan  strategi  pemasaran.  Untuk  dapat  bersaing  dengan  merek-merek  AMDK nasional, KH-Q seharusnya memang dikelola profesional.

## Analisis Praktik Pemasaran saat ini
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  ditemukan  bahwa  informasi mengenai praktik pemasaran ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.14. Coding Praktik Pemasaran
Dimensi Definisi Partisipan Menhubungi Distributor Praktik  yang  dilakukan perusahaan  masih  dalam lingkup  yayasan  seperti menghubungi distributor Direktur,  Manajer,  Staff Perbantuan Marketing
Dalam praktik memasarkan produk mereka, KH-Q belum banyak melakukan pergerakan. Sejauh ini KH-Q masih bergantung pada jaringan yayasan, sehingga pemasaran hanya sebatas pada menghubungi distributor. Dalam dimensi ini didapatkan bahwa KH-Q sebetulnya belum memiliki strategi pemasaran, namun masih melakukan pemasaran meski belum efektif.

## Analisis Riset Pasar
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai riset pasar ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.15. Coding Riset Pasar
Dimensi Definisi Partisipan Riset  pasar  dilakukan  dari supply dan demand KH-Q masih memiliki potensi untuk lebih berkempang lagi, khususnya  pada  kapasitas produk dan jangkauan pasar Direktur Riset  pasar  dilakukan  dari melihat  (kebiasaan)  lama pelanggan Dari  kebiasaan  tersebut, KH-Q  ingin  menampilkan nilai produk yang Manajer KH-Q
dibacakan  khataman  Al- Quran  tersebut  di  konten sosial media Riset pasar dilakukan dengan  meihat  penjualan sebelumnya Hasil penjualan sebelumnya menjadi pertimbangan untuk ekspansi pasar Staff Perbantuan Marketing
Ada  beberapa  riset  pasar  yang  dilakukan  sebelum  KH-Q  melakukan  praktik  marketing. Semua riset ini memang tidak berdasarkan standar yang dibuat Perusahaan karena pada dasarnya memang belum ada, namun disadari dan dilakukan sendiri oleh masing-masing narasumber dengan sudut pandang yang juga berbeda. Dari hasil wawanacara dapat disimpulkan bahwa riset pasar yang dilakukan adalah riset atas permintaan dan penawaran pasar, kebiasaan lama pelanggan, dan tren penjualan sebelumnya. Model riset pasar yang dilakukan berbeda tergantung dari kapasitas jabatan narasumber masing-masing.

## Analisis Pemasaran Bersaing
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai pemasaran bersaing ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.16. Coding Pemasaran Bersaing
Dimensi Definisi Partisipan Belum, masih banyak yang harus diperbahurui (Direktur) Belum pernah menjadi sponsor acara Direktur,  Staff  Perbantuan Marketing Ada tapi belum maksimal Belum maksimal dikarenakan kapasitas acaranya bukan acara yang besar  dan  belum  pernah menjadi sponsor Manajer KH-Q
Dalam  pemasaran  dalam  kaitannya  bersaing  dengan produk  nasional,  KH-Q  juga  belum menyusun langkah dan strategi. Hal ini diungkap oleh Direktur dan Staff Perbantuan Marketing. Sementara itu Manajer memiliki sudut pandang yang berbeda. Menurutnya cara sudah dilakukan,
namun dibanding dengan acara yang biasanya disponsori oleh produk nasional, KH-Q lebih banyak menjadi sponsor acara yang kapasitasnya kecil. KH-Q memiliki cita-cita yang besar, di mana ingin menjadi  seperti  kompetitornya  dan  menyamain  beberapa  merek  AMDK  nasional  yang  sudah menjadi market leader . Seharusnya, jika ingin menjadi seperti market leader , maka minimal hal yang  bisa  dilakukan  adalah  meniru  cara  Perusahaan-perusahaan  tersebut  dalam  memasarkan produknya.

## Analisis Dampak Strategi
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai dampak strategi ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.17. Coding Dampak Strategi Dimensi Definisi Partisipan Berdampak pada masyarakat Karisidenan Kudus Masyarakat  Kota  Kudus sudah mengetahui mengenai  KH-Q  karena strategi  marketing  yang dijalankan Direktur Cakupan  hanya  terbatas pada kalangan tertentu Strategi  marketing  hanya menjangkau kalangan tertentu Manajer KH-Q Dampak  belum  terlihat sampai sekarang Dampak  belum  terlihat karena  penjualan  masih stabil  dengan  konsumen lama Staff Perbantuan Marketing
Dalam  konteks  membicarakan  mengenai  dampak  strategi  pemasaran  yang  ada,  ketiga narasumber memiliki sudut pandang masing-masing. Ketiga narasumber memiliki sudut pandang yang  berbeda  terkait  dampak  strategi  pemasaran  yang  sekarang  dijalankan.  Meski  masih menggunakan  cara  lama  dan  belum  ada  rumusan  strategi  pemasaran  yang  disusun  secara professional,  aktivitas  pemasaran  KH-Q  saat  ini  sudah  cukup  untuk  tetap  membuat  penjualan tumbuh perlahan dan stabil. Perusahaan masih mampu memenuhi permintaan pasar yang masih ada dan  perputaran  produksi juga masih dapat mencukupi  kebutuhan  Perusahaan  dalam operasional. Meskipun begitu, cakupan penjualan masih stagnan karena masih berasal dari kelangan tertentu dan di daerah tertentu.
Perbedaan  sudut  pandang  tentu  juga  dipengaruhi  oleh  factor-faktor  jabatan.  Tentu manajemen lini atas, terutama narasumber Manajer tetap lebih memiliki pandangan yang luas dan sifatnya melihat ke depan dibanding Staaf Perbantuan yang lebih banyak menjadi follower .

## Analisis Sasaran Konsumen
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai sasaran konsumen ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.18. Coding Sasaran Pemasaran
Dimensi Definisi Partisipan Relasi yang sudah ada Kedepannya  ada  harapan untuk  menjangkau  pasar umum Direktur, Manajer KH-Q Umat Muslim KH-Q mempunyai ciri khas "Barokah"  yang  artinya  air minum  yang  berisi  ayat suci Al-Quran Staff Perbantuan Marketing
Sasaran aktivitas pemasaran saat ini adalah relasi dan masyarakat yang beragama Muslim. Sasaran ini ditentukan karena merupakan konsumen tertentu yang memang sudah sesuai dengan nilai  merek  KH-Q.  Dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  KH-Q  masih  di  area  zona  nyaman  dengan bergantung pada konsumen lama. Memang konsumen lama lewat relasi yayasan dan Perusahaan serta  masyarakat  yang  beragama  Muslim  adalah  sasaran  pasar  yang  sudah  sesuai  dengan  citra merek. Namun tentu saja hal ini bertentangan dengan cita-cita KH-Q untuk bersaing dengan merek nasional di mana mereka dapat meraih pasar yang lebih luas dan umum.

## Analisis Pemasaran pada Golongan Tertentu
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai pemasaran pada golongan tertentu ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.20. Coding Pemasaran pada Golongan Tertentu
Dimensi Definisi Partisipan Kedepannya  akan  lebih umum Akan mencakup masyarakat  secara  lebih Direktur
umum  dan  tidak  terbatas
pada golongan tertentu
Tidak  ada  larangan  untuk masyarakat  umum  selain muslim Masyarakat  secara  umum dapat menikmati KH-Q Manajer KH-Q Umat Muslim Walaupun  target  utama muslim,  namun  tidak  ada larangan  untuk  masyarakat umum untuk membeli KH- Q Staff Perbantuan Marketing
Jika  membahas  mengenai  coding  sasaran  pemasaran,  coding  pemasaran  pada  golongan tertentu ini sangat berkaitan satu dengan lain. Dalam poin ini, Direktur menjelaskan kembali bahwa kedepannya KH-Q ingin merambah ke pasar umum. Manajer dan Staff menjelaskan kembali bahwa produk  ini,  dengan  citranya  sebagai  air  minum  berciri  khas  “Barokah”,  seharusnya  juga  dapat dikonsumsi  oleh  masyarakat  yang  lebih  luas.  Manajer  sengaja  memberikan  contoh  competitor untuk membuat perbandingan merek local yang sudah banyak diketahui orang pula. Pelangi juga merupakan  merek  local  yang  terhitung  berhasil  dalam  meningkatkan brand  awareness untuk mereknya. Hal tersebut ingin juga dicontoh KH-Q kedepannya dalam cita-cita untuk memperluas cakupan dengan merambah konsumen yang lebih umum.

## Analisis Ciri Khas Produk
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai ciri khas produk ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.21. Coding Ciri Khas Produk
Dimensi Definisi Partisipan Akan  tetap  dilihat  sebagai produk Islami Walaupun  produk  akan tetap  dilihat  secara  islami, harapan kedepan perusahaan tetap dapat menyasar ke umum seperti AMDK Nasional Direktur
Tidak  ingin  dilihat  hanya sebagai  produknya  orang Muslim Dikarenakan pasar air minum  yang  luas  dan harapannya  dapat  lebih berkembang Manajer KH-Q Produk mineral dengan ciri Khas "Barokah" Karena  terdapat  ayat  suci Al-Quran dalam air mineral KH-Q Staff Perbantuan Marketing
Positioning KH-Q saat ini memanglah menjadi produk unggulan untuk konsumen eksklusif Muslim.  Namun  ke  depannya positioning ini  ingin  diubah  agar  dapat  bersaing  dengan  AMDK nasional.  Kedua  jawaban  tersebut  mewakili  target  KH-Q  ke  depannya  untuk  membentuk  suatu positioning yang lebih fleksibel dan menarget penjualan yang lebih besar lagi dari sekarang.

## Analisis Penentuan STP Produk
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  narasumber  perusahaan  KH-Q,  ditemukan bahwa informasi mengenai penentuan STP produk ke dalam tabel berikut:
Tabel 4.22. Coding Penentuan STP Produk
Dimensi Definisi Partisipan Diserahkan pada Manajer Tetap  memberikan  arahan agar produk dapat berkembang sesuai keinginan bersama perusahaan Direktur Bercerita  tentang  perannya dalam  menyusun  bagian operasional Segmentasi bergantung pada  ponpes  dan  targetnya tetap  akan  ke  masyarakat umum Manajer KH-Q Segmentasi  terbatas  pada pondok pesantren dan relasi Harapan  kedepannya dapat melakukan  perluasan pasar ke masyarakat umum Staff Perbantuan Marketing
Dalam  hasil  wawancara  dengan  narasumber,  bahwa  Direktur  menyerahkan  hal  ini  ke manajemen. Sementara itu manajemen memang sudah bergerak untuk membuat SOP Perusahaan lebih  jelas  agar  siap  ekspansi.  Staff  Perbantuan  Marketing  juga  menuturkan  bahwa  ada  arahan
manajemen  yang  jelas  terkait  dengan  penyusunan  strategi  pemasaran  ini  karena  narasumber tersebut merupakan eksekutor.

## KESIMPULAN
Dilihat dari hasil wawancara mendalam yang dilakukan, dapat ditarik kesimpulan bahwa masih  terdapat  kekurangan  dalam  strategi  pemasaran  dan  tim  professional  dalam  memasarkan produk KH-Q secara umum. Hal ini merupakan keseluruhan hasil wawancara yang berfokus pada strategi Segmenting, Targeting, Positioning (STP), Brand Awareness, dan Brand Activation yang menyatakan  bahwa  KH-Q  memang  secara  umum  hanya  memasarkan  produknya  pada  alumni Yayasan yang terafiliasi dengan PT. Buya Barokah saja. Namun untuk kedepannya, KH-Q ingin memasarkan pemasarannya secara umum dan mencakup wilayah yang lebih luas dan berkeinginan untuk meningkatkan brand awareness mereka diluar wilayah Kudus, Jawa Tengah.

## Implikasi Manajerial
Penelitian  ini  menghasilkan  implikasi  manajerial  dalam  bentuk  rekomendasi  untuk Perusahaan yang diungkapkan dalam tabel berikut:
Dimensi Aplikasi di Perusahaan Rekomendasi Discovery Perusahaan memberikan edukasi ke konsumennya tentang manfaat keberkahan yang diupayakan KH-Q dengan membacakan 30 Juz ayat Al Quran dalam produksinya.
KH-Q  perlu  memikirkan  atribut selain  nilai  religius  yang  ingin ditampilkan. Misal, dengan memilih ulang  tema  warna  atau  mendesain ulang  logo  produk  untuk  menjadi ciri  khas  fisik  dalam  membantu masyarakat mengidentifikasi produk. Strategic Development KH-Q  menyadari  apa  nilai  produk yang  mereka  ingin  tonjolkan  dan siapa pasar utamanya. Namun, nilai ini justru belum banyak ditampilkan di media-media pemasaran mereka.
Perlu ada realisasi untuk mengangkat  slogan  yang  menjadi ciri khas produk
dan menampilkannya  di  setiap  media yang dipilih sebagai alat pemasaran, misalnya  di  sosial  media,  banner, ataupun baliho. Creative Development Ada  sosial  media  dan  website, namun belum diolah secara maksimal. Perlu adanya tim khusus dan jadwal untuk upload konten di sosial media
serta website agar selalu
menampilkan  informasi  tentang produk KH-Q yang terbaru. Delivery Perusahaan  sudah  mulai  mencoba untuk  menampilkan  produknya  di media-media  daring,  namun  belum ada konsep yang jelas. Perusahaan perlu membentuk divisi khusus pemasaran yang juga bertugas  untuk  mendesain  konten yang  ditampilkan  ke  dalam  situs- situs resmi milik Perusahaan.
Termasuk  di  dalamnya  adalah media-media  cetak  yang  nantinya akan digunakan sebagai alat pemasaran. Evaluation Perusahaan belum pernah melakukan evaluasi terhadap strategi  pemasaran  yang  mereka susun. Dari  semua  rekomendasi  di  atas, terpenting  adalah  ada  jadwal  bagi Perusahaan  untuk  merefleksikan strategi  pemasaran  mereka.  Hasil evaluasi ini untuk menyusun strategi berikutnya. Segmentation Perusahaan  sudah  memahami  siapa segmen pasarnya, yaitu umat
Muslim  secara  umum.  Dalam rangka  memperkuat  segemen  ini, perusahaan
masih menjalin hubungan  dengan  distributor  lama (berbasis  pondok  pesantren  dan relasi  tokoh  agama).  Saat  ini Perusahaan  masih  dalam  upaya untuk  membentuk  SOP  yang  baru
terkait distribusi produk ke
distributor dan agen.
Perlu  adanya  SOP  yang  jelas  yang mengatur  ketentuan  distributor  dan agen.  Perlu  ada  penataan  kembali aturan main dengan distributor yang lama  supaya  tidak  menghambat pertumbuhan  distributor  yang  baru di suatu daerah. Targeting Perusahaan sudah menentukan siapa target  pasarnya,  dalam  hal  ini pondok  pesantren  dan  masyarakat umum  konsumen  AMDK.    Tetapi Perusahaan memang belum melakukan promosi untuk mengolah
Jika  Perusahaan  ingin  bersaing dengan kompetitor, perusahaan harus  memilih  target  pasar  yang jelas.  Apakah  target  ini  adalah kelompok eksklusif seperti misalnya pondok  pesantren,  atau  konsumen
target  pasar  ini  karena  selama  ini masih  bergantung  pada  relasi-relasi perusahaan. AMDK secara umum. Promosi juga perlu  disesuaikan  dengan  target pasar  yang  ingin  diraih.  Jika targetnya adalah konsumen AMDK
umum,  maka  paling  tidak  KH-Q perlu  “meniru”  pemasaran  yang
sudah lebih dulu dilakukan kompetitor. Positioning Perusahaan  ingin  tidak  dilihat sebagai produk yang melulu mengandung  nilai  religius.  Tetapi belum melakukan kegiatan promosi yang lebih inklusif. Selain mencari ciri khas fisik, KH-Q juga  perlu  membuat  kampanye promosi yang lebih inklusif. Misalnya  meleburkan  nilai-nilai Islami  dengan  kampanye  promosi bertemakan  menjaga  lingkungan dari  sampah  plastik,  sehingga “Keberkahan”  sebagai  nilai  produk
tidak semata-mata ditampilkan karena  produksinya  dibacakan  ayat suci,  tetapi  karena  konsumennya diajak untuk mendaur ulang sampah plastik yang dihasilkan.

## Implikasi Teoritis
Dapat  disimpulkan  bahwa  secara  teoritis,  Produk  AMDK  KH-Q  membutuhkan  strategi brand  activation  untuk  meningkatkan  brand  awareness  masyarakat  kepada  KH-Q.  Dari  strategi tersebut  KH-Q  bisa  membuat  strategi  pemasaran  untuk  meningkatkan  penjualan  produk.  Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Saputro yang meneliti produk sunlight juga menjelaskan bahwa brand activation yang sudah dibuat oleh produk sunlight memberikan konsumen memiliki sikap  positif  terhadap  produk  tersebut  sehingga  konsumen  memberikan  ulasan  baik  dan merekomendasikan produk sunlight ke orang lain. 29
Penelitian  sebelumnya  di  produk  Susu  Zee  dihasilkan  bahwa  upaya  produk  Susu  Zee menggunakan strategi brand activation melalui ikut meramaikan kegiatan-kegiatan dan melakukan interaksi  dua  arah  antara  produk  dengan  konsumen  ternyata  menghasilan  peningkatan  brand
29 D.  C.  Saputro,  “Pengaruh  Sikap  Penerimaan  Pada  Brand  Activation  Terhadap  Repeated Purchasing Sabun Cuci Piring Sunlight,” 2005.
awareness. Pada penelitian sebelumnya atas produk Susu Zee dihasilkan bahwa upaya produk Susu Zee  menggunakan  strategi  brand  activation  melalui  ikut  meramaikan  kegiatan-kegiatan  dan melakukan interaksi dua arah antara produk dengan konsumen ternyata menghasilan peningkatan brand awareness. Cara ini juga sebaiknya dilakukan oleh KH-Q, karena menurut penelitian tersebut aktivasi merek memang salah satu cara untuk meningkatkan kesadaran merek.

## Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini memiliki keterbatasan pada narasumber dan waktu saat proses wawancara dengan  narasumber.  Pada  saat  proses  wawancara membutuhkan  waktu  yang  cukup  lama  karena mobilitas  narasumber  yang  cukup  tinggi  sehingga  beberapa  kali  peneliti  membuat  ulang  jadwal yang sesuai untuk proses wawancara dengan narasumber. Selain itu, tidak banyak karyawan selain Manajer  yang  benar-benar  memahami  strategi  pemasaran  perusahaan.  Ini  karena  perusahaan memang belum memiliki divisi khusus pemasaran.

## Agenda Penelitian Mendatang
Untuk  mendapatkan  persepsi  konsumen  dengan  lebih  detail  terkait  brand  awareness produk,  penelitian  selanjutnya  dapat  menarik  pre-test  dengan  pertanyaan  yang  lebih  mendetail. Misalnya seperti: (1) Darimana konsumen tahu merek KH-Q? (2) Apakah konsumen mengetahui nilai tambah dari merek KH-Q? Atau dapat ditambahkan pertanyaan lain yang terkait dengan brand awareness. Hal ini untuk mendapatkan gambaran lebih luas atas persepsi pelanggan terkait tingkat kesadaran suatu merek.
Penelitian ini  dilakukan  dengan  wawancara  ke  narasumber  yang merupakan stakeholder perusahaan. Penelitian selanjutnya dapat melakukan wawancara ke narasumber di luar manajemen perusahaan, seperti distributor atau agen. Hal ini untuk mendapatkan sudut pandang berbeda dari pelaku  lapangan  sehingga  peneliti  memperoleh  data  yang  lebih  bervariatif  terkait  strategi pemasaran perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity . New York: Free Press, 2020.
———. Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant . Boston: Jossey-Bass, 2011.
Al  Amin,  Md,  dan  Mohammad  Shariful  Islam.  “Factors  Leading  to  Market  Segmentation  of Fashion  House  Business  Based  on  Customer  Behavior:  Evidence  from  Bangladeshi Fashion Industry.” International Journal of Business and Technopreneurship 7, no. 3 (24 November 2017).
Chaudhuri, Arjun, dan Morris B. Holbrook. “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty.” Journal of Marketing 65, no. 2 (April 2001). https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255.
Creswell,  J.  W. Research  Design:  Qualitative,  Quantitative,  and  Mixed  Methods  Approached . Thousand Oaks: SAGE Publications, 2014.
Dissanayake,  D.  “Factors  Determine  the  Customer-Celebrity  Relationship  towards  Perceived Celebrity  Endorsements:  Propositions  to  Hypothesize  Future  Studies  in  Sri  Lankan Services Sector,” Vol. 01. Sri Lanka Journal of Marketing, 2015. https://www.semanticscholar.org/paper/Factors-Determine-the-Customer-Celebrity- towards-to-Dissanayake/50adb0fca7c2bff0e8424f75c41c744c801eb192.
Diva,  A.  “7  Merek  Air  Mineral  Favorit  Masyarakat  Indonesia  2022.”  goodstats.id,  2022. https://goodstats.id/article/7-merek-air-mineral-favorit-masyarakat-indonesia-2022- kqaPc.
Johnson,  Cindy.  “Decision  ’08:  Event  Marketing  or  Product  Sampling?” Journal  of  Consumer Marketing 25, no. 5 (1 Agustus 2008). https://doi.org/10.1108/07363760810890499.
Kotler, P., dan K. L. Keller. Marketing Management . 14th edition. England: Pearson Education, 2012.
———. Marketing Management . 15th edition. England: Pearson Education, 2015.
Liembawati,  Yessy.  “Analisa  Pengaruh  Brand  Activation  Terhadap  Pembentukan  Brand Community Pada PT Ism Bogasari Flour Mills.” Jurnal Manejemen Pemasaran Petra 2, no. 1 (2014): 1–15.
Lynn, Michael. “Segmenting and Targeting Your Market: Strategies and Limitations,” 1 Januari 2011. https://hdl.handle.net/1813/71546.
Marist, Adi Irianto, Lilik Noor Yulianti, dan Mukhamad Najib. “The Role of Event in Building Brand  Satisfaction,  Trust  and  Loyalty  of  Isotonic  Drink.” International  Journal  of Marketing Studies 6, no. 6 (24 November 2014). https://doi.org/10.5539/ijms.v6n6p57.
Mu, Jiankang. “The Study on Activation Strategy of Time-honored Brand.” Disunting oleh L. Zhao, A.  Xavior,  J.  Cai,  dan  L.  You. MATEC  Web  of  Conferences 100  (2017). https://doi.org/10.1051/matecconf/201710005043.
Saeed, R., H. Zameer, dan I. Ahmad. “Brand Activation: A Theoretical Perspective.” Journal of Marketing and Consumer Research 13 (2015).
Saputro, D. C. “Pengaruh Sikap Penerimaan Pada Brand Activation Terhadap Repeated Purchasing Sabun Cuci Piring Sunlight,” 2005.
Schlegelmilch, Bodo B. “Segmenting Targeting and Positioning in Global Markets.” Dalam Global Marketing Strategy , oleh Bodo B. Schlegelmilch, 63–82. Management for Professionals. Cham: Springer International Publishing, 2016. https://doi.org/10.1007/978-3-319-26279- 6_4.
Shimp, T. A., dan J. C. Andrews. “Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing  Communications.  Thomson  South-Western  (Tenth  Edit).” Cengage  Learning EMEA , 2017.
Simamora, B. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitable . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2001.
Syahputra, A. W., I. Hasbi, dan K. Sisilia. Riset Pemasaran . Bandung: Anugrah Adi Cipta, 2019.