doi: https://doi.org/10.9744/pemasaran.17.2.112-120
p-ISSN 1907-235X / e-ISSN 2597-615X

## PERAN MEDIASI BRAND IMAGE DAN BRAND EXPERIENCE PADA PENGARUH PERCEIVED QUALITY TERHADAP POST-PURCHASE

## INTENTION MIXUE DI SURABAYA
Chedian Jules Pramono 1 , Yohanes Sondang Kunto 2* , Adriani Aprilia 3
1,2,3 School of Business and Management, Universitas Kristen Petra Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya 60236, Indonesia * Penulis korespondensi; E-mail: kunto_ys@petra.ac.id
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk menguji peran mediasi brand image (BI) dan brand experience (BE) sebagai mekanisme yang mungkin menghubungkan pengaruh positif perceived quality (PQ) terhadap post-purchase intention (PPI). Dengan menggunakan Mixue, waralaba es krim dan teh yang sedang berkembang pesat sebagai obyek penelitian, studi ini melakukan survei terhadap 151 responden di Surabaya selama Mei-Juni 2023. Analisis PLS-SEM menunjukkan bahwa PQ berpengaruh positif terhadap PPI ( direct effect: std. coef. = 0,201 ** ; total effect: std. coef. = 0,742 ** ; R 2 = 0,771), menguatkan temuan penelitian terdahulu. Menariknya, penelitian ini menambahkan bahwa BE memiliki peran mediasi yang dominan pada pengaruh tersebut dibanding BI ( indirect effect: std. coef. BE vs BI = 0,413 ** vs 0,127 * ). Informasi ini memberikan arah manajerial untuk meningkatkan PPI yaitu melalui penguatan indikator-indikator PQ yang berkaitan erat dengan pembentukan BE.
Kata kunci: brand experience , brand image , perceived quality , post-purchase intention .
Abstract: This research aims to test the mediating role of brand image (BI) and brand experience (BE) as possible mechanisms linking the positive influence of perceived quality (PQ) on post-purchase intention (PPI). Using Mixue, a rapidly growing ice cream and tea franchise as the research object, this study surveyed 151 respondents in Surabaya during May-June 2023. PLS- SEM analysis shows that PQ has a positive effect on PPI (direct effect: std. coef. = 0.201**; total effect: std. coef. = 0.742**; R 2 = 0.771), reinforcing previous research findings. Interestingly, this study adds that BE has a dominant mediating role in this influence compared to BI (indirect effect: std. coef. BE vs BI = 0.413** vs 0.127*). This information provides managerial direction to improve PPI, namely by strengthening PQ indicators closely related to the formation of BE.
Keywords: brand experience, brand image, perceived quality, post-purchase intention.

## PENDAHULUAN
Industri food and beverage di Indonesia menun- jukkan  tren  positif.  Kementerian  Perindustrian  me- laporkan  bahwa  produk  domestik  bruto  dari  sektor food  and beverage pada triwulan  III-2022 mencapai 3,57%  lebih  tinggi  dibandingkan  triwulan  III-2021 yang  tercatat  3,49%.  Melihat  angka  pertumbuhan industri food and beverage yang tinggi di Indonesia, membuat industri ini menarik minat banyak masyarakat (Menilik Geliat Industri F&B Pasca Pandemi, 2022). Ketertarikan masyarakat akan industri  ini  mendorong semakin banyak  pelaku bisnis food and beverage di Indonesia,  mulai  dari  bisnis  makanan,  minuman, hingga  es  krim  kekinian  (10  Bisnis  FnB  Viral  di Indonesia  2022  yang  menjanjikan).  Penelitian  ini mengangkat Mixue, merek waralaba es krim dan teh yang cukup ekspansif membuka gerainya di berbagai tempat di Indonesia, sebagai objek penelitian. Mixue merupakan  salah  satu  pemain  industri food  and beverage yang tengah bertumbuh di Indonesia. Saat ini waralaba Mixue mencapai lebih dari 300 gerai yang tersebar  di  berbagai  kota  di  Indonesia  (Sejarah Mixue,  dari  Kios  Sederhana  hingga  punya  ribuan cabang).
Kunci  agar  suatu  usaha  dapat  bertahan  dalam jangka  panjang  adalah post-purchase  intention yang positif dari para pelanggannya. Post-purchase intention merupakan  tahap  terakhir  dalam  mengambil  ke- putusan pembelian. Lin (2009) mendefinisikan bahwa post-purchase  intention merupakan  tindakan  yang dilakukan konsumen setelah membeli produk maupun layanan dari suatu merek. Perceived quality menjadi faktor kunci dalam mendorong post-purchase intention. Perceived  quality adalah  kesan  konsumen  terhadap kualitas  suatu  produk  (Tsiotsou,  2006).  Kotler  et  al . (2012)  lebih  jauh  menegaskan  bahwa perceived quality merupakan penilaian konsumen secara global atau menyeluruh terhadap suatu produk tertentu yang ditawarkan oleh suatu merek.
Brand  image menjadi  variabel  mediasi  yang mungkin  memiliki  peran  pada  pengaruh perceived quality terhadap post-purchase  intention ,  di  mana semakin  baik perceived  quality dapat  mendorong kesan positif atas merek dalam benak konsumen. Kesan positif atas merek atau brand image dapat diartikan  sebagai  kacamata  konsumen  akan  merek secara real  time yang dibentuk dari  opini konsumen atas semua yang sudah dilakukan oleh merek sebagai
Pramono: Peran Mediasi Brand Image dan Brand Experience 113
bentuk pencapaian (Agustin, et al ., 2021). Brand image sendiri  memiliki  kegunaan  sebagai  nilai  jual  suatu merek serta menjadi pembeda dari merek yang lain.
Selain brand image , brand experience juga ke- mungkinan  dapat  menjadi  alternatif  komplementer mediasi  pada  pengaruh perceived  quality terhadap post-purchase  intention, dimana  semakin  positif pengalaman  merek  seorang  konsumen  akan  men- dorong perceived quality konsumen menjadi semakin baik terhadap merek tersebut. Brand experience meru- pakan  anteseden  yang  mempengaruhi  keputusan konsumen untuk tetap setia pada suatu merek . Brand experience didefinisikan sebagai pengalaman yang didapatkan  konsumen  ketika  menggunakan  sebuah merek.  Penelitian  terdahulu  menjelaskan  bahwa  se- makin  berkesannya  pengalaman  konsumen  terhadap suatu merek  akan meningkatkan loyalitas konsumen (Sahin et al., 2011; Baser et al., 2015; Rehman et al., 2014).
Walaupun penelitian-penelitian terdahulu konsisten melaporkan  bahwa perceived  quality berpengaruh positif  terhadap post-purchase  intention ,  mekanisme yang  menghubungkan  keduanya  seringkali  tidak diteliti.  Penelitian  ini  mengisi  celah  tersebut  dengan menguji  peran  mediasi brand  image dan brand experience pada pengaruh tersebut.

## Post-Purchase Intention
Tahap  kelima  yang  adalah  tahap  final  dalam pengambilan  keputusan  konsumen  mencakup  di antaranya post-purchase intention . Kotler dan Keller (2012) mengatakan bahwa terdapat lima tahap dalam pengambilan  keputusan  konsumen,  yaitu  konsumen sadar akan kebutuhannya, konsumen mencari informasi, konsumen  melakukan  evaluasi  berbagai  alternatif, konsumen  mengambil  keputusan  pembelian  aktual, dan sikap–niat–perilaku konsumen setelah pembelian. Ketika  konsumen  memiliki  kesan  yang  positif  dan merasa puas dengan apa yang diberikan oleh merek, biasanya  konsumen  tersebut  cenderung  memiliki minat untuk membeli produk kembali, memiliki minat untuk merekomendasikan produk kepada orang lain, serta memiliki minat untuk mencoba produk lain dari merek yang sama (Cronin  Taylor, 1992; Wang et al ., 2012). Sedangkan,  ketika  konsumen memiliki  kesan yang  negatif  dan  merasa  adanya  ketidakcocokan dengan apa yang ditawarkan oleh merek baik dari segi harga  maupun  kualitas  produk,  konsumen  tersebut cenderung akan membandingkan produk yang dibeli dengan produk maupun merek lain yang sejenis dan cenderung  akan  menceritakan  kesan  yang  negatif kepada orang lain. Hal tersebut tentu akan merugikan perusahaan (Adam et al . , 2017).
Tindakan konsumen setelah pembelian memiliki pengaruh penting bagi keberlangsungan suatu usaha, oleh  karena  itu  terdapat  beberapa  indikator  untuk mengukur  perilaku  pasca  pembelian  menurut  Lin (2009) dan Gunawan dan Kunto (2022) antara lain: (1) Adanya  keinginan  konsumen  untuk  datang  kembali; (2) Adanya keinginan konsumen untuk merekomen- dasikan  produk  kepada  orang  lain;  (3)  Adanya  ke- inginan  konsumen  untuk  mencoba  produk  lain  dari merek yang sama.

## Perceived Quality
Menurut  Arifin  et  al.  (2016) perceived  quality adalah  kesan  konsumen  terhadap  produk  unggulan yang  mewakili  penilaian  konsumen  terhadap  suatu merek secara keseluruhan. Ini sesuai dengan Kotler et al . (2012) yang menyatakan bahwa perceived quality dapat berarti penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap  produk  yang  ditawarkan  oleh  suatu  merek. Melengkapi  pendapat  tersebut,  Moslehi  dan  Haeri (2016)  lebih  jauh  menjelaskan  bahwa  kualitas  yang konsumen  dapatkan  ketika  membeli  produk  atau layanan  berperan  penting  untuk  menumbuhkan  niat konsumen  melakukan  pembelian  ulang  produk  atau layanan  tertentu.  Ini  menjadi  dasar  penyusunan hipotesis pertama.
H 1 : Perceived quality berpengaruh positif terhadap post-purchase intention .
Dalam  mengukur  seberapa  positif perceived quality dari suatu merek, terdapat beberapa indikator yang  relevan  terutama  secara  spesifik  pada  industri restoran atau yang sejenis (Ribeiro dan Prayag, 2018), yaitu: (1) Food Quality : persepsi atau kesan konsumen terhadap makanan dan minuman yang ditawarkan oleh merek; (2) Suasana toko atau restoran: persepsi atau kesan  konsumen  terhadap  suasana outlet atau  gerai dari merek tersebut; dan (3) Service Quality : persepsi atau  kesan  konsumen  terhadap  kualitas  pelayanan yang diberikan oleh suatu merek.

## Brand Image
Fianto et al. (2014) mengungkapkan bahwa brand image merupakan kesan konsumen atas suatu merek yang terbentuk dari pengalaman membeli suatu produk ataupun  informasi  yang  didapatkan  dari  masyarakat. Dalam  membeli  suatu  produk,  konsumen  akan mempertimbangkan  citra  yang  telah  dibentuk  oleh perusahaan, sehingga kualitas citra merek akan mem- pengaruhi pembelian produk oleh konsumen. Sepen- dapat dengan Fianto et al. (2014), Nigam dan Kausthik (2011)  menyatakan  bahwa brand  image menjadi
faktor yang diperhitungkan ketika konsumen memu- tuskan untuk membeli suatu produk. Mempertimbang- kan bahwa perceived quality menjadi dasar penilaian konsumen atas brand image dan berdasarkan Fianto et al.  (2014)  dan  Nigam  dan  Kausthik  (2011)  yang menegaskan  proses  bahwa brand  image sering  kali menjadi dasar konsumen untuk dalam perilaku pem- belian,  maka  hipotesis  kedua  dapat  disusun  sebagai berikut.
H 2 : Brand  image memiliki  peran  mediasi  pada pengaruh perceived  quality terhadap post- purchase intention .
Dalam mengukur apakah suatu merek memiliki citra yang positif di mata konsumen, terdapat beberapa indikator pengukuran yang sesuai menurut Keller dan Swaminathan  (2019).  Indikator-indikator  ini  antara lain:  (1) Strength  of  Brand  Associations : kekuatan suatu  merek  dalam  memberikan  informasi  sehingga konsumen  merasa  dekat  dengan image yang  ingin dibentuk oleh suatu merek; (2) Favorability of Brand Associations : kesukaan konsumen  akan suatu merek dikarenakan  merek  tersebut  dapat  memenuhi  ke- butuhan dan keinginan konsumen; dan (3) Uniqueness of Brand Associations : keunikan produk yang dimiliki suatu  merek sehingga  memiliki  keunggulan  jika dibandingkan dengan kompetitor sejenis lainnya.

## Brand Experience
Safeer et  al. (2021)  mendefinisikan brand experience sebagai  tanggapan  subyektif  konsumen dan tanggapan dalam bentuk perilaku atas bagian dari desain  merek,  identitas,  kemasan,  komunikasi,  dan lingkungan  merek.  Sejalan  dengan  pernyataan  se- belumnya,  Keller  (2013)  menjelaskan  bahwa brand experience mencakup  pengalaman  yang  konsumen dapatkan ketika menggunakan sebuah merek tertentu. Pengalaman ini menyentuh dimensi sensory, affective , behavioral ,  dan intellectual .  Hal  ini  juga  diperkuat dengan  pernyataan  Sahin,  Zehir,  dan  Kitapci  (2011) bahwa brand  experience merupakan  pengalaman konsumen dalam menggunakan sebuah merek tertentu. Pengalaman  yang  berasal  dari  stimulus  pemasaran tersebut dapat menjadi dasar pertimbangan bagi kon- sumen  dalam  pembentukan  sikap,  niat,  dan  perilaku pembeliannya.  Dengan  demikian  hipotesis  ketiga adalah sebagai berikut.
H 3 : Brand experience memiliki peran mediasi pada pengaruh perceived  quality terhadap post- purchase intention .
Ada beberapa indikator untuk mengukur brand experience yang konsumen rasakan saat menggunakan
sebuah merek menurut Safeer et al. (2021), yaitu: (1) Feeling  good ,  (2) Give  pleasure, (3) Fun, dan  (4) Enjoyable.

## METODE PENELITIAN
Desain penelitian ini adalah penelitian kuantitatif kausal yang bertujuan mengidentifikasi pengaruh dari variabel-variabel dependen terhadap variabel independen yang  hendak  diteliti  (Sugiyono,  2017).  Peneliti  me- nerapkan purposive sampling menggunakan kuesioner online ( Google Form ) untuk mendapatkan informasi survei dari responden. Data kuesioner tersebut kemudian peneliti manfaatkan dalam pengujian hipotesis dengan maksud untuk mengetahui seberapa besar peran mediasi brand  image dan brand  experience pada  pengaruh perceived  quality terhadap post-purchase  intention konsumen Mixue di Surabaya. Pengukuran atas variabel- variabel  dalam  pengujian  hipotesis  menggunakan skala Likert (1  =  Sangat  Tidak  Setuju;  2  =  Tidak Setuju; 3 = Antara Setuju dan Tidak Setuju; 4 = Setuju; 5  =  Sangat  Setuju).  Data  yang  terkumpul  kemudian dianalisis menggunakan Partial Least Square-Structural Equation  Modelling (PLS-SEM)  untuk  menilai validitas  dan  reliabilitas  model,  serta  untuk  meneliti hubungan antar variabel.
Tahapan  awal  analisis  PLS-SEM  adalah  me- mastikan setiap variabel memiliki tingkat validitas dan reliabilitas  yang  memadai.  Dalam  menguji  validitas, peneliti  mengamati  nilai outer  loading(s) dari  setiap indikator  atau  butir  pernyataan  dan  nilai Average Variance Extracted (AVE) dari tiap variabel. Sedang- kan  untuk  menguji  reliabilitas,  peneliti  melihat  nilai Cronbach's α dari setiap variabel.  Berdasarkan indi- kator yang telah dirancang indikator memenuhi kriteria validitas ( loadings ≥ 0,7 dan AVE ≥ 0,5) dan kriteria reliabilitas  (Composite  Reliability  CR  ≥  0,7  dan Cronbach's α ≥ 0,6) (Hair et al., 2019).
Estimasi koefisien standar PLS-SEM dan indirect effects juga dilakukan tidak hanya untuk mengetahui pengaruh antar variabel dan pengaruh melalui variabel mediasi,  tetapi  juga  untuk  mengetahui  apakah hipotesis yang diajukan pada penelitian ini ditolak atau diterima. Penelitian ini menggunakan tingkat signifikan- si 5% dan 1%, maka sebuah hipotesis dapat diterima jika memiliki nilai p-val.0,05.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam  penelitian  ini,  terkumpul  sebanyak  151 responden yang memenuhi kriteria sampel penelitian, yaitu  mereka  yang  berusia  lebih  dari  17  tahun, berdomisili  di  Surabaya,  dan  pernah  mengkonsumsi Mixue  minimal  1  kali  dalam  3  bulan  terakhir  pada
periode survey Mei–Juni 2023. Tabel 1 menampilkan karakteristik responden dalam penelitian ini. Mayoritas responden  berusia  17–22  tahun  (56,3%),  belum menikah  (72,8%),  dan  sedang  menempuh  atau  telah menyelesaikan pendidikan tinggi (68,9%), dan umum- nya  mempersepsikan  dirinya  berasal  dari  keluarga dengan kelas sosial ekonomi menengah atas (69,5%). Sekitar 70% responden membeli Mixue kurang dari 5 kali selama 3 bulan terakhir. Tabel 1 juga memberikan informasi  bahwa  penempatan outlet Mixue  cukup dekat dari tempat tinggal dan tempat responden biasa beraktifitas sehari-hari. Hal ini terlihat dari persentase yang  tinggi  untuk  responden  yang  menjawab  lokasi outlet Mixue berada kurang 3 km dari tempat tinggal atau tempat mereka beraktifitas keseharian.
Tabel 2 meringkas mean dan standar deviasi dari masing-masing indikator variabel perceived quality (PQ), brand image (BI), brand experience (BE), dan post-purchase  intention (PPI).  Secara  keseluruhan, nampak  responden  memberikan  tingkat  persetujuan yang tinggi terlihat dari nilai mean lebih dari 4 untuk setiap  indikator.  Walaupun  demikian,  ada  hal  yang menarik berkaitan dengan standar deviasi untuk BI03– Mixue  menjadi  pilihan  utama  saya  ketika  ingin menikmati es krim; dan BI04–Mixue menjadi pilihan utama saya ketika ingin menikmati teh (1,064). Nilai standar deviasi yang tinggi ini mengindikasikan pen- dapat responden beragam untuk BI03 dan BI04 atau dengan kata lain responden memiliki alternatif tempat menikmati es krim dan teh selain Mixue.
Tabel 1. Karakteristik responden (N = 151)
Freq. (%) Jenis kelamin Laki-laki 76 (50,3%) Perempuan 75 (49,7%) Usia 17 - 22 tahun 85 (56,3%) 23 - 28 tahun 32 (21,2%) 29 - 34 tahun 20 (13,2%) 35 tahun 14 (9,3%) Status Belum menikah 110 (72,8%) Pernah menikah 3 (2,0%) Sudah menikah 38 (25,2%) Pendidikan formal saat ini D1/Diploma 9 (6,0%) SMA/SMK/Sederajat 33 (21,9%) SMP atau lebih rendah 5 (3,3%) Sarjana atau lebih tinggi 104 (68,9%) Pekerjaan saat ini Karyawan Swasta 37 (24,5%) Pelajar/Mahasiswa 57 (37,7%) Lainnya 57 (37,7%) Frekuensi pembelian produk Mixue dalam 3 bulan terakhir: 1-2 kali 57 (37,7%) 3-4 kali 50 (33,1%) 5-6 kali 19 (12,6%) 6 kali 25 (16,6%) Seberapa jauh outlet Mixue dari tempat tinggal anda? 1km 54 (35,8%) 1km - 3km 48 (31,8%) 3km - 5km 30 (19,9%) 5km 19 (12,6%) Seberapa jauh outlet Mixue dari tempat anda biasa beraktivitas sehari-hari? 1km 64 (42,4%) 1km - 3km 30 (19,9%) 3km - 5km 32 (21,2%) 5km 25 (16,6%) Secara status sosial ekonomi, menurut saya, keluarga saya termasuk kalangan: Bawah 5 (3,3%) Menengah bawah 34 (22,5%) Menengah atas 105 (69,5%) Atas 7 (4,6%)
Tabel 2. Mean dan Standard Deviasi (SD) untuk indikator variabel (N = 151)
Mean (SD) Perceived Quality (PQ) PQ01 - Mixue menggunakan bahan baku pilihan 4,305 (0,864) PQ02 - Penyajian es krim Mixue menarik 4,325 (0,837) PQ03- Penyajian teh Mixue menarik 4,311 (0,785) PQ04 - Porsi makanan Mixue sesuai dengan harga yang saya bayarkan 4,497 (0,720) PQ05- Porsi minuman Mixue sesuai dengan harga yang saya bayarkan 4,444 (0,780) PQ06 - Mixue menyediakan menu yang bervariatif 4,331 (0,806) PQ07 - Suasana gerai Mixue nyaman 4,305 (0,841) PQ08 - Suasana gerai Mixue menyenangkan 4,364 (0,779) PQ09 - Tempat duduk gerai Mixue nyaman 4,404 (0,776) PQ10 - gerai Mixue bersih 4,245 (0,832) PQ11 - gerai Mixue nyaman 4,311 (0,768) PQ12 - Karyawan Mixue ramah 4,437 (0,698) PQ13 - Karyawan Mixue memiliki pemahaman yang baik atas menu yang ditawarkan 4,331 (0,789) PQ14 - Karyawan mixue melayani konsumen dengan istimewa 4,073 (0,809) Brand Image (BI) BI01 - Reputasi Mixue sebagai gerai es krim dan teh bermerek dengan harga terjangkau 4,497 (0,701) BI02 - Mixue konsisten dalam melakukan pemasaran sebagai gerai es krim dan teh 4,464 (0,728) BI03 - Mixue menjadi pilihan utama saya ketika ingin menikmati es krim 4,238 (0,957) BI04 - Mixue menjadi pilihan utama saya ketika ingin menikmati teh 4,219 (1,064) BI05 - Mixue selalu memenuhi harapan saya sebagai gerai es krim dan teh kekinian 4,364 (0,829) BI06 - Berbagai pilihan rasa pada es krim menjadi ciri khas Mixue dibandingkan pesaing 4,437 (0,884) BI07 - Berbagai pilihan rasa pada teh menjadi ciri khas Mixue dibandingkan pesaing 4,344 (0,833) BI08 - Berbagai pilihan topping pada es krim menjadi ciri khas Mixue dibandingkan pesaing 4,351 (0,896) BI09 - Berbagai pilihan topping pada teh menjadi ciri khas Mixue dibandingkan pesaing 4,344 (0,924) Brand Experience (BE) BE01 - Pengalaman saya ketika mengkonsumsi Mixue sesuai dengan harapan saya 4,391 (0,766) BE02 - Mengkonsumsi Mixue memberikan saya kepuasan tersendiri 4,325 (0,821) BE03 - Mengkonsumsi Mixue merupakan pengalaman yang menyenangkan bagi saya 4,311 (0,842) BE04 - Saya dapat menikmati pengalaman saya ketika mengkonsumsi Mixue 4,490 (0,756) Post-Purchase Intention (PPI) PPI01 - Saya akan membeli kembali produk Mixue 4,470 (0,815) PPI02 - Saya merekomendasikan Mixue kepada orang lain 4,424 (0,836) PPI03 - Saya akan membeli produk lainnya yang ditawarkan oleh Mixue 4,219 (0,807)
Tabel 3 mendaftarkan nilai outer-loading(s) , composite  reliability (CR),  dan Cronbach’s  α untuk setiap  indikator  dan  variabel  penelitian.  Hanya  indi- kator-indikator dengan nilai outer-loadings yang me- menuhi cut-off ≥ 0,7 yang disertakan dalam tabel. Ini karena sebagian indikator awal untuk PQ tidak meme- nuhi  kriteria  validitas.  Dengan  demikian  indikator PQ05,  PQ06,  PQ10,  PQ11,  PQ12,  dan  PQ13  tidak peneliti  sertakan  pada  analisis  selanjutnya.  Masing- masing  variabel  PQ,  BI,  BE,  dan  PPI  memenuhi kriteria reliabilitas CR ≥ 0,7 dan Cronbach's α ≥ 0,6. Selain memberikan informasi mengenai validitas konstruk AVE, Tabel 4 juga menguji validitas diskri- minan antar variabel penelitian. Tabel tersebut mem- perlihatkan  bahwa  seluruh  variabel  telah  memenuhi kriteria AVE ≥ 0,5. Nilai tersebut menunjukkan bahwa dimensi  utama  dari  variabel  tersebut  mampu  men- jelaskan mayoritas variabilitas dalam PQ, BI, BE, dan PPI. Lebih jauh, nilai squared interfactor correlation vs AVE antar variabel ≤ 1,000 atau dengan kata lain,
validitas diskriminan terpenuhi. Ini berarti setiap variabel  cenderung  kuat  mengukur  konsep  yang  di- maksud dibandingkan konsep lain dalam model.
Gambar 1 memberikan informasi berkaitan dengan direct effects dan koefisien determinasi R 2 model PLS- SEM pengujian hipotesis. Dengan nilai Average R 2 = 0,610 dan Absolute GoF = 0,605; maka model PLS- SEM  yang  peneliti  uji  memiliki  kesesuaian  moderat untuk  memodelkan  variabilitas  data  hasil  survei. Gambar  tersebut  menunjukkan  bahwa  seluruh path signifikan. Direct  effects PQ  terhadap  PPI  adalah 0,201 ** .  Selanjutnya juga  ada indikasi  peran mediasi BE dan BI pada pengaruh PQ dan PPI.
Tabel 5 yang mendampingi Gambar 1 memberi- kan informasi tambahan berkaitan indirect effects yang menguji peran mediasi BE dan BI pada pengaruh PQ dan  PPI.  Pengaruh  positif  PQ  terhadap  PPI  lebih dominan  melalui  variabel  mediasi  BE  (std.  coef.  = 0,413 ** ). Mekanisme pengaruh ini dua kali lebih besar dibanding direct effect PQ terhadap PPI (std. coef. =
Pramono: Peran Mediasi Brand Image dan Brand Experience 117 0,201 ** ) dan tiga kali lebih besar dibanding pengaruh positif PQ terhadap PPI melalui variabel BI (std. coef. = 0,127 * ). Hasil ini menegaskan bahwa BE memiliki peran  mediasi  yang  kuat,  lebih  dari  50%  dibanding total  effects ,  pada  pengaruh  positif  PQ  terhadap  PPI ( total effects PQ → PPI = 0,742 ** vs indirect effect PQ → BE → PPI = 0,413 ** ).
Tabel 3. Validitas dan reliabilitas konstruk
Tabel 4. Discriminant validity - Squared interfactor correlation vs. AVE
PQ BI PPI BE PQ 1.000 BI 0.527 1.000 PPI 0.563 0.593 1.000 BE 0.512 0.618 0.728 1.000 AVE 0.626 0.614 0.722 0.770 AVE = Average Variance Extracted
Gambar 1. Model PLS-SEM
Tabel 5. Koefisien standar PLS-SEM Structural Model coef. SE Direct effects: PQ → BI 0,733 (0,038) ** PQ → BE 0,722 (0,045) ** PQ → PPI 0,201 (0,057) ** BI → PPI 0,173 (0,085) * BE → PPI 0,572 (0,089) ** Indirect effect: PQ → BI → PPI 0,127 (0,052) * PQ → BE → PPI 0,413 (0,059) ** Total effect: PQ → PPI 0,742 (0,039) ** Standard Error (SE) dalam parentheses ** p-val.  0.01; * p-val.  0.05

## PEMBAHASAN DAN KESIMPULAN
Hasil pengujian menunjukkan bahwa perceived quality memiliki  pengaruh  langsung  yang  positif terhadap post-purchase  intention (H1  diterima). Demikian  juga  dengan brand  image dan brand experience . Hasil pengujian juga menunjukkan bahwa baik brand image maupun brand experience memiliki peran mediasi pada pengaruh positif perceived quality terhadap post-purchase intention (H2 diterima dan H3 diterima). Selain itu, peneliti juga menemukan bahwa mekanisme utama pengaruh positif perceived quality terhadap post-purchase  intention adalah  melalui brand  experience .  Mekanisme  ini  sangat  dominan melebihi  peran  mediasi brand  image ,  bahkan  lebih kuat dibanding direct effect -nya. Hasil ini menegaskan bahwa sebagai langkah strategis untuk mendorong pe- ningkatan post-purchase  intention memerlukan penguatan atas perceived quality yang mengarah pada pembentukan brand  experience .  Tataran  praktikal untuk mendesain atribut perceived quality yang meng- hasilkan brand  experience membutuhkan  studi lebih lanjut.  Dalam  hal ini,  pendekatan  kualitatif mungkin lebih  sesuai  untuk  menggali  lebih  dalam  perspektif konsumen  terkait  aspirasi  mereka  atas perceived quality dan brand experience yang mereka inginkan.
Selain  hasil  utama  tersebut,  peneliti  juga  me- nemukan  bahwa  secara  umum,  letak  gerai  Mixue cukup strategis baik terletak dekat dari rumah tempat tinggal maupun tempat beraktifitas pelanggan sehari- hari. Temuan menarik lainnya adalah meskipun secara nilai mean tingkat kesetujuan responden cukup tinggi untuk  setiap  indikator  variabel  pada  penelitian  ini, variasi nilainya cukup besar untuk indikator-indikator tertentu. Ada kecenderungan variabilitas yang sangat tinggi berkaitan dengan Mixue menjadi pilihan utama responden ketika ingin menikmati es krim dan teh. Ini mengindikasikan  bahwa  untuk  es  krim  dan  teh, responden memiliki banyak alternatif pilihan. Temuan
Loadings CR Cronbach Product Quality (PQ) 0,921 0,900 PQ01 0,834 PQ02 0,819 PQ03 0,780 PQ04 0,710 PQ07 0,831 PQ08 0,787 PQ09 0,769 Brand Image (BI) 0,934 0,921 BI01 0,786 BI02 0,822 BI03 0,724 BI04 0,740 BI05 0,712 BI06 0,829 BI07 0,812 BI08 0,839 BI09 0,776 Brand Experience (BE) 0,885 0,899 BE01 0,863 BE02 0,922 BE03 0,914 BE04 0,805 Post-Purchase Intention (PPI) 0,930 0,805 PPI01 0,891 PPI02 0,916 PPI03 0,730
ini  harus  mendapat  perhatian  khusus  dari  Mixue karena  sebagian  pelanggan  mereka  berpotensi  men- coba gerai es krim atau gerai teh lainnya untuk mencari apakah  gerai  alternatif  tersebut  dapat  memenuhi harapan mereka. Dengan kata lain, sebagian pelanggan Mixue  belum  mencapai  tingkat  loyalitas  yang  me- madai atau berpotensi untuk switching .
Pengaruh positif perceived quality terhadap post- purchase intention yang penelitian ini dapatkan sama dengan  Dirgantara  (2018)  dengan  objek  penelitian Frestea di Semarang. Dirgantara (2018) juga melapor- kan  peran mediasi brand image (BI) pada pengaruh tersebut, sebagaimana tercermin dalam pembentukan niat  pembelian  ulang  dan  minat  merekomendasikan Frestea kepada kerabat. Sumito dan Kunto (2022) juga mendukung  temuan  tersebut  dengan  bukti  pengaruh positif brand  image (BI)  terhadap post-purchase intention (PPI) konsumen Kopi Janji Jiwa, salah satu merek  gerai  kopi  yang  popular  di  Indonesia. Dirgantara (2018) dan Sumito dan Kunto (2022) tidak meneliti  peran brand  experience (BE).  Akan  tetapi, peran mediasi brand experience (BE) yang penelitian ini  ungkap  sesuai  dengan  Hussein  (2018)  yang mengambil obyek restoran causal dining di Indonesia. Walaupun bukan merupakan bukti kuat, tapi kesamaan obyek penelitian yaitu gerai–restoran mungkin adalah petunjuk  bahwa  komponen brand  experience terletak pada  pengalaman  mengkonsumsi  produk  berkualitas saat berada di tempat gerai atau restoran. Ini seharus- nya  dapat  menjadi  arah  bagi  penelitian  selanjutnya untuk  mengkaji  apakah  perbedaan  kekuatan  peran mediasi brand  experience berkorelasi  dengan karakteristik  obyek  penelitiannya,  misalnya  antara produk  tanpa  gerai  versus  sinergi  produk  dan  gerai, termasuk tetapi tidak terbatas pada suasana atau store atmosphere .
Walaupun  penelitian  ini  memiliki  kesamaan dengan  beberapa  penelitian  terdahulu,  penelitian  ini mengembangkannya  dengan  menguji  peran  mediasi brand  image dan brand  experience secara  simultan. Hasil  penelitian  ini  mengkonfirmasi  peran  mediasi kedua  variabel  tersebut.  Walaupun  demikian  peran mediasi  tersebut  bersifat  parsial.  Sebagian  pengaruh perceived  quality terhadap post-purchase  intention adalah direct  effect .  Ini  adalah  signal  bahwa  ada mekanisme di samping mediasi brand image dan brand experience yang  menghubungkan perceived  quality dengan post-purchase intention . Mekanisme alternatif tersebut mungkin adalah peran mediasi brand loyalty sebagaimana  yang  Fanetta  (2020)  teliti  pada  obyek penelitian obat OTC ( Over The Counter ). Muslim dan Qur’anis (2017) juga menyatakan pendapat yang serupa, yaitu bahwa perceived quality berpengaruh terhadap
brand  loyalty dan  berpotensi  meningkatkan post- purchase  intention .  Peran  mediasi brand  loyalty ini dapat menjadi topik untuk penelitian selanjutnya agar menghasilkan  pengertian  yang  lebih  komprehensif mengenai berbagai jalur yang menghubungkan perceived quality (PQ)  dengan post-purchase  intention (PPI) utamanya dalam bisnis waralaba food and beverage . Mengingat Mixue adalah merek baru dan pioneer untuk gerai es krim dan teh di Indonesia, maka tidak menutup kemungkinan besarnya pengaruh perceived quality , brand image , dan brand experience terhadap post-purchase  intention yang  penelitian  ini  temukan berubah saat Mixue mencapai tahapan maturitas dan tahapan  penurunan  dalam  bisnis.  Desain cross- sectional inilah yang menjadi limitasi utama penelitian ini. Oleh karena itu, studi lanjutan dapat menerapkan desain longitudinal dengan menguji kembali hipotesis yang  sama,  tetapi  dilakukan saat Mixue sudah men- capai tahap lanjutan dari segi penjualan, keuntungan, kualitas,  dan  juga  saat  Mixue  memiliki  kompetitor yang serupa dalam hal produk, harga, maupun target pasar.  Limitasi  lainnya  adalah  responden  pada penelitian ini terbatas hanya untuk wilayah Surabaya saja. Akan menarik jika dalam studi lanjutan, kerangka konseptual  yang  sama  diuji  di  kota  dengan  cakupan yang lebih variatif, misalnya kota Batu-Malang yang lebih  dingin  dibanding  Surabaya  atau  kota  Jakarta yang  mungkin  memiliki  preferensi  yang  berbeda dalam hal rasa dan cara konsumsi makanan dibanding- kan Surabaya.
Walaupun penelitian ini menemukan peran mediasi brand image dan brand experience , perceived quality masih  memiliki  pengaruh  langsung  terhadap post- purchase intention . Pengaruh langsung ini berarti ada mekanisme  lainnya  yang  menghubungkan perceived quality terhadap post-purchase intention tetapi belum diteliti pada penelitian ini. Studi lanjutan dapat meng- analisa  mekanisme  tersebut  lebih  jauh  diluar brand image dan brand experience, misalnya dengan meng- kaji peran mediasi brand loyalty .
Secara  keseluruhan,  penelitian  ini  menemukan pengaruh  positif perceived  quality terhadap post- purchase  intention .  Peran  mediasi brand  image dan brand experience juga menjadi temuan berarti dalam penelitian  ini  selain  temuan direct  effect .  Sebagai mekanisme  utama,  peran  mediasi brand  experience menegaskan  perlunya  Mixue  mengelola  bagaimana perceived  quality dapat  menghasilkan brand  expe- rience yang  tinggi.  Lebih  jauh,  studi  lanjutan  masih diperlukan  untuk  menyelediki  mekanisme  alternatif yang  berpotensi  mengungkap  jalur  lain  yang  meng- hubungkan perceived  quality dengan post-purchase intention .

## DAFTAR PUSTAKA
Adam, I., Adongo, C. A.,  Amuquandoh, F. E. (2017). A  structural  decompositional  analysis  of  eco- visitors’ motivations, satisfaction and post-purchase behavior . Journal of Ecotourism, 18, 60-81. Agustin, A., Sudarwati.,  Maryam, S. (2021). Purchase decision  based  on  the  brand  image,  product design, and lifestyle on converse shoes in Surakarta.
International  Journal  of  Economics,  Business and Accounting Research , 5 (1), 53-59.
Alif, F. A. Y., Hadiwidjojo, D., Aisjah, S.,  Solimun, S.  (2014).  The  influence  of  brand  image  on purchase behavior through brand trust. Business Management and Strategy , 5 (2), 58-76.
Ariffin,  S.,  Yusof,  J.  M.,  Putit,  L.,    Shah,  M.  A.
(2016). Factor influencing perceived quality and repurchase  intention  towards  green  products. Procedia Economics and Finance , 37 , 391-396. Doi: 10.1016/s2212-5671(16)30142-3
Baser, I. U., Cintamur, I. G.,  Arslan. F. M. (2013).
Examining  the  effect  of  brand  experience  on customer  satisfaction,  brand  trust,  and  brand loyalty. Marmara University , 37 (2), 101-128. Cronin  Jr,  J.  J.,    Taylor,  S.  A.  (1992).  Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing , 56 , 55-68.
Dirgantara, D. B., Astuti, R. D.,  Devie, E. (2018). The  influence  of  price,  perceived  quality,  and brand image on customer post purchase behavior of  Frestea  at  PT  Coca  Cola  Amatil  Indonesia Semarang. Jurnal JOBS , 4 (2), 105–118.
Fenetta,  A.  (2020).  Pengaruh  brand  awareness  dan perceived  quality  terhadap  purchase  intention: brand  loyalty  sebagai  variabel  mediasi. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 4 (6), 270. Gunawan,  P.  A.,    Kunto,  Y.  S.  (2022).  Pengaruh brand image dan nutrition label terhadap keputusan pembelian  mie  instan  lemonilo:  Efek  moderasi orientasi  makanan  sehat. Jurnal  Manajemen Pemasaran , 16 (1), 48-56.
Hair,  J.  F.,  Risher,  J.  J.,  Sarstedt.,    Ringle,  C.  M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM . Sage.
Hussein, A. S. (2018). Effects of brand experience on brand loyalty in indonesian casual dining restaurant: Roles of customer satisfaction and brand of origin. Tourism  and  Hospitality  Management,  24 (1), 119-132.
Industri  makanan  dan  minuman  tumbuh  3,57%  di kuartal iii-2022 . (2022, November 11). https://kemenperin.go.id/artikel/23696/Kemenpe rin:-Industri-Makanan-dan-Minuman-Tumbuh- 3,57-di-Kuartal-III-2022
Keller,  K.  L.  (2013). Strategic  brand  management; building, measuring, and managing brand equity (4 th ed.). Pearson Education Limited.
Keller,  K.  L.,    Swaminathan,  V.  (2019 ).  Strategic brand  management  :  Building,  measuring,  and managing  brand  equity (5th  Global).  Pearson Education Limited.
Kotler, P.,  Keller, K. L. (2012). Marketing manage- ment (14 ed.). Pearson Kotler, P.,  Gary, A. (2012). Principle of marketing
(14 ed.). Prentice Hall International Inc .
Lin, W. B. (2009). A study of relations among service quality  differences,  post-purchase  behavior  in- tentions with personality traits, and service recovery strategy  as  intervening  variables. International Journal of Commerce and Management, 19 (2), 137-157.
Moslehi,  H.    Haeri,  F.  A.  (2016).  Effects  of promotion  on  perceived  quality  and  repurchase intention. International Journal of Scientific Management  Development , 4 (12), 457-461. Muslim    Qur’anis.  (2017).  Strategy  to  increase customer’s  purchase  intention  on  Garuda Indonesia’s international flights based on brand equity factors. Jurnal Manajemen Teknologi, 16 (2), 124-140.
Nigam, A.,  Kaushik, R. (2011). Impact of brand equity on  customer  purchase  decisions:  An  empirical investigation with special reference to hatchback car  owners  in  Central  Haryana. International Journal of Computational Engineering  Manage-
ment , 12 , 121-128.
Rehman, A., Ahmed, M. A., Mahmood, F.,  Shadid, M.  (2014).  The  effects  of  brand  experience, satisfaction  and  trust  on  brand  loyalty;  An empirical  research  on  the  internet  services  of cellular  companies  in  Pakistan. International Journal of Management  Sciences  and Business Research , 3 (9), 90-100.
Ribeiro, M. A.,  Prayag, G. (2018). Perceived quality and  service  experience:  Mediating  effects  of positive  and  negative  emotions. Journal  of Hospitality  Marketing    Management , 28 (1), 285-305. DOI: 10.1080/19368623.2018.1517071
Safeer, A. A., He, Y.,  Abrar, M. (2021). The influence of  brand  experience  on  brand  authenticity  and brand  love:  An  empirical  study  from  Asian consumers’ perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 33 (5), 1123-1138. Sahin, A., Zehir, C.,  Kitapci, H. (2011). The effect of  brand  experiences,  trust  and  satisfaction  on building brand loyalty; An empirical research on global  brands. Procedia  Social  and  Behavioral Sciences , 24 (2011), 1288-1301.

## 120 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 17, NO. 2, OKTOBER 2023: 112─120
Sejarah  Mixue  dari  kios  sederhana  hingga  punya ribuan  cabang  (2023,  Januari  23). Kumparan . https://kumparan.com/beritabisnis/sejarah- mixue-dari-kios-sederhana-hingga-punya- ribuan-cabang 1zfozNgdm97/4 Sugiyono.  (2017). Metode penelitian  pendidikan pendekatan kuantitatif, kualitatif, dan RD . Alfabeta.
Sumito, J. M.,  Kunto, Y. S. (2022). Pengaruh brand image dan perceived quality terhadap post purchase behavior  dengan  psikografis  coffee  lovers sebagai variabel moderator pada pembelian kopi Janji Jiwa di Surabaya, Agora , 10 (2).
https://publication.petra.ac.id/index.php/manaje men-bisnis/article/view/12793
Syawalia, R. (2022, Agustus 16). 10 Bisnis fnb viral di Indonesia 2022 yang menjanjikan . https://landx.id/blog/10-bisnis-fnb-viral-di- indonesia-2022-yang-menjanjikan
Tsiotsou,  R.  (2006).  The  role  of  perceived  product quality  and  overall  satisfaction  on  purchase  in- tentions. International  Journal  of  Consumer Studies , 30 (2), 2017-217.
Wang, W., Chen, J. S., Fan, L.,  Lu, J. (2012). Tourist experience and wetland parks: A case of Zhejiang, China. Annals of Tourism Research , 39 , 1763-1778.