## KOMUNIKASI BISNIS YANG ETIS: Sebuah Tinjauan Kritis
Oleh Ngorang Philipus 1

## ABSTRACT
Every business action needs business comunication for getting profits. For getting profit, variously business communication  strategics  and  technics  are  used  to  get  it.  Practically  business  comunication  tends  to manipulate even to lie the business stakeholder.  Ethically this way is morally evil. Business communication ethics discourse needs to minimize these tendencies. In this term, business communication ethics should be understood as moral rules. These moral rules manage the business actor’s behavior in business activities. It has been formed ini deontology, utilitarian, justice, rights and virtuosity ethics. Business communication ethics critically review the business communication practice. In the moral philosophy perspective, profit oriented  business  communication  produce  domination  stucture  in  the  form  of  monologal  business communication.  Business  communication  ethics  will  produce  the  ethical  business  communication  by deconstructing domination structure of monologal business communication. It will formed by esthablising the new rules and strengthening the civil society. It means that business communication ethics clarifies that ethical business communication deals not only with moral rules but also with social structure that support and hamper the ethical communication business practices. It is in dialogal business communication actions or practices.
Keywords : business communication, ethics, domination structure, dialogal communication

## ABSTRAK
Komunikasi bisnis diperlukan dalam kegiatan bisnis dalam rangka mencari keuntungan. Dalam praktik, komunikasi bisnis cenderung menggunakan tehnik dan strategi yang menguntungkan pemilik modal atau shareholder  dan  merugikan  stakeholder.  Kecendereungan  itu  dilakukan  dengan  memanipulasi  bahkan membohongi pihak stakeholder demi kepentingan shareholder. Komunikasi bisnis etis sangat diharapkan untuk diterapkan dalam komunikasi bisnis agar semua pihak yang terlibat dalam kegiatan bisnis sama-sama menikmati  keuntungan  dari  kegiatan  bisnis.  Wacana  etika  komunikasi  bisnis  ditampilkan  untuk menciptakan  komunikasi  bisnis  yang  etis.  Komunikasi  bisnis  yang  etis  adalah  komunikasi  bisnis  yang mengikuti  aturan  moral  dan  norma  moral  yang  ada,  baik  bersifat  utilitarian,  deontologis,  keutamaan maupun yang berhubungan dengan hak dan keadilan. Namun, etika komunikasi bisnis tidak hanya sebatas pengertian itu. Ia juga ingin melakukan tinjauan kritis terhadap wacana etika komunikasi bisnis itu. Wacana etika komunikasi bisnis secara kritis melihat bahwa komunikasi bisnis yang bersifat monologal sangat sarat dengan  kepentingan  dari  shareholder  dan  mengabaikan  kepentingan  dari  stakeholder.  Wacana  etika komunikasi  bisnis  dimaksudkan  juga  untuk  membangun  komunikasi  bisnis  yang  dialogis  lewat pembentukan struktur sosial, budaya, politik yang mendukung komunikasi bisnis yang etis.
Kata kunci : bisnis, etika, struktur dominasi, komunikasi dialogis
1 Alamat korespondensi: Program Studi Ilmu Komunikasi, Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie, Jl. Yos Sudarso Kav. 87, Sunter, Jakarta Utara 14350. Telp: (021) 65307062, E-mail: ngorang.philipus@kwikkiangie.ac.id

## PENDAHULUAN
Seorang  teman  yang  bekerja  di  sebuah perusahaan property di Jakarta mengeluh karena perilaku  bossnya  yang  tidak  etis.  Tidak  hanya sikap,  juga  kata-kata  yang  diucapkan sang  boss kepada  anak  buahnya  kerapkali  menyakitkan. Anak buah mana yang tidak sakit hati kalau anak buahnya sering dibilang bodoh, malas dan tidak trampil  dalam  mengerjakan  tugas.  Padahal, teman ini mengakui anak buahnya boss ini sudah bekerja  maksimal,  rajin,  trampil  dan  cekatan. Segala permintaan boss dipenuhi dengan cepat. Ia bekerja sampai larut malam, dan tidak mengenal waktu.  Karena  sering  dibilang  bodoh  dan  tidak trampil  dan  cekatan,  anak  buahnya  yang  penuh dedikasi  dalam  menjalankan  tugasnya  itu akhirnya  mengundurkan  diri  dari  perusahaan. Pengunduran  diri  seorang  karyawan  itu merupakan hasil atau resultante dari komunikasi bisnis  dalam  organisasi  bisnis  antara  pimpinan dan bawahan.
Demonstrasi oleh pemilik rumah dan lahan yang  tertimbun  lumpur  Lapindo  Brantas  di Sidoarjo  Jawa  Timur  beberapa  tahun  lahu  yang menuntut  ganti  rugi  atas  rumah dan lahan  yang tertimbun  lumpur  merupakan  salah  bentuk komunikasi bisnis dalam hubungan bisnis antara pemilik  perusahaan  dan  orang  dimana perusahaan  itu  didirikan.  Komunikasi  bisnis  ini merupakan  suatu  bentuk  dari  ketidakpuasan pemilik  rumah  dan  lahan  yang  belum  dibayar ganti  ruginya  oleh  pemilik  perusahaan. Kesepakatan  dua  belah  pihak  di  dalam menyelesaikan kasus ini merupakan suatu bentuk komunikasi  bisnis  yang  bersifat  konstruktif antara dua belah pihak.
Kasus  pasien  Prita  Mulyasari  yang menghadapi tuntutan hukum  karena keluhannya disebarkan di media sosial merupakan salah satu bentuk komunikasi bisnis dalam kegiatan bisnis, dalam  hal  ini  hubungan  antara  rumah  sakit  dan pasien  rumah  sakit.  Rumah  sakit  tempat  ia dirawat  menilai  keluhan  pasien  Prita  Mulyasari atas pelayanan rumah sakit dianggap pihak rumah sakit sebagai pencemaran nama baik. Karena itu, ia  diadukan  dan  dituntut  ke  muka  pengadilan. Tuntutan ke pengadilan itu sampai pada tingkat kasasi di Mahkamah Agung. Lewat upaya hukum
yang  dilakukannya,  Prita  Mulyasari  dinyatakan tidak bersalah dan bebas dari tuntutan hukuman oleh  pihak  Mahkamah  Agung  RI.  Tuduhan hukum  oleh  pihak  rumah  sakit  terhadap  Prita Mulyasari  merupakan  suatu  bentuk  komunikasi bisnis yang tidak sehat secara moral. Komunikasi bisnis  yang  sehat  secara  moral  tercipta  apabila hak  dan  kewajiban  kedua  belah  pihak  dipenuhi dengan baik.
Demonstrasi masyarakat sekitar perusahaan tambang mangan di beberapa tempat di  NTT  juga  merupakan  bentuk  komunikasi binsis  yang  tidak  harmonis  antara  pemilik perusahaan  dan  masyarakat  sekitar  perusahaan. Demonstrasi itu tentu saja dilatarbelakangi oleh ketidakpuasan  masyarakat  sekitar  perusahaan dengan kehadiran perusahaan pertambangan itu. Demonstrasi  seharusnya  tidak  perlu  terjadi apabila  ada  komunikasi  bisnis  yang  sehat  dan tidak merugikan dua belah pihak. Hal yang sama berkaitan dengan gerakan separatis di Aceh dan Papua. Gerakan separatis itu tidak hanya sebatas gerakan  politik  untuk  memisahkan  diri  dari NKRI, juga merupakan suatu bentuk komunikasi bisnis  yang  buntu  dan  macet  antara  perusahaan pertambangan yang beroperasi di tempat ini dan masyarakat  sekitar  perusahaan.  Komunikasi bisnis  yang  diutarakan  di  atas  tentu  dilakukan secara  verbal  maupun  non  verbal  antara  pihak yang terlibat dalam kegiatan bisnis.
Komunikasi  bisnis  dalam  kegiatan  bisnis memang  merupakan  hal  yang  penting.  Kalau bisnis  dipahami  sebagai  kegiatan  produksi, distribusi  dan  konsumsi  barang  dan  jasa,  maka kegiatan  itu  mensyaratkan  adanya  komunikasi antara  pihak-pihak  yang  terlibat  di  dalamnya, baik  secara  langsung  maupun  tidak  langsung, baik  secara  verbal  maupun  non  verbal.  Proses produksi misalnya mensyaratkan adanya komunikasi  antara  pimpinan  perusahaan  dan karyawan yang melaksanakan dan merealisasikan tujuan-tujuan  perusahaan.  Agar  produk  yang dihasilkan  dapat  diterima  dan  dikonsumsi  oleh konsumen dengan baik, maka komunikasi bisnis lewat iklan guna memperkenalkan produk kepada konsumen  merupakan  syarat  utama.  Demikian pun,  komunikasi  dengan  para  stakeholder,  baik masyarakat sekitar perusahaan, lembaga swadaya masyarakat, suplier, pemerintah maupun
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
masyarakat internasional, menjadi syarat penting maju mundurnya kegiatan suatu perusahaan.
Komunikasi  dalam  bisnis  memang penting.  Tetapi,  hal  yang  lebih  penting  ialah bagaimana  isi  pesan  yang  disampaikan  dalam komunikasi  bisnis  itu  dapat  mendatangkan pencerahan  ( enlightment )  bagi  komunikan.  Isi pesan dalam komunikasi bisnis harus mengandung  kebenaran  sehingga  komunikan yang  mengkonsumsi  pesan  dapat  mengambil pertimbangan  yang  tepat  dalam  membuat  suatu keputusan  (Haryatmoko,  2007:  19).  Isi  pesan yang  tidak  mengandung  kebenaran  tidak  hanya membodohi dan memanipulasi komunikan, juga mendatangkan  kerugian  bagi  komunikan. Karena,  komunikasi  yang  tidak  mengandung kebenaran  menyebabkan  komunikan  dapat mengambil  keputusan  yang  salah.  Di  sini,  isi pesan  yang  membodohi,  memanipulasi  dan mendatangkan kerugian bagi  komunikan mempertimbangkan  suatu  komunikasi  bisnis yang  etis.  Komunikasi  bisnis  yang  etis  hanya mungkin  terjadi  apabila  ada  etika  komunikasi bisnis.  Lalu  pertanyaannya  ialah,  apa  yang dimaksudkan dengan etika komunikasi bisnis itu?
Sebagian  orang  berpendapat  bahwa  etika komunikasi  bisnis  berkaitan  dengan  tata  cara yang  sopan  dan  bersikap  santun,  baik  dalam bentuk  kata-kata  maupun  tulisan  serta  menaruh hormat  kepada  pihak-pihak  yang  terlibat  dalam kegiatan  bisnis.  Karena  itu,  pesan-pesan  yang disampaikan  kepada  pihak  yang  terlibat  dalam kegiatan  bisnis  harus  dirumuskan  dengan  kata- kata yang santun dan tidak menyinggung perasan. Rumusan  dan  wujud  pesan  itu  dapat  berbentuk verbal dan non verbal. Penggunaan kata-kata dan ucapan tertentu  dalam  komunikasi  bisnis  antara anggota  masyarakat  yang  berbeda  kultur  harus benar-benar  diperhatikan.  Karena  penggunaan kata-kata  yang  salah  atau  kata  yang  sama bermakna lain bisa menimbulkan ketersinggungan  yang  berakibat  fatal  dalam komunikasi bisnis antara budaya yang berbeda.
Demikian  pula,  sikap  tubuh  dan  cara berpakaian  dalam  komunikasi  bisnis  amat penting dipertimbangkan. Salah dalam menampilkan  sikap  dan  gestur  tubuh  dan  cara berpakaian  akan  berakibat  fatal  dalam komunikasi bisnis. Komunikasi bisnis dalam era
globalisasi  mensyaratkan  pemahaman  akan komunikasi  bisnis  antara  budaya  yang  akurat. Dalam pelajaran manajemen pemasaran internasional hal seperti ini tentu sudah diajarkan, atau  paling  kurang  disinggung,  misalnya bagaimana bentuk dan warna pakaian yang harus dikenakan, sikap dan gestur tubuh diperlihatkan, dan  kata-kata  yang  digunakan  dalam  hubungan bisnis  dengan  rekan  bisnis  negara  lain.  Hal-hal seperti  ini  sering  dikaitkan  dengan  etika komunikasi bisnis.
Menurut hemat penulis, pemahaman etika komunikasi  bisnis  sebatas  hal-hal  demikian kurang tepat. Karena, menurut hemat penulis hal- hal  demikian  lebih  berhubungan  dengan  etiket komunikasi bisnis. Pandangan penulis diperkuat oleh  pendapat  Coutland  L.  Bovee  dan  John  V. Thil  dalam  bukunya Komunikasi  Bisnis (Courtland  et.al,  2008:  23)  yang  mengatakan bahwa etiket komunikasi bisnis yang didasarkan pada tiga prinsip yakni rasa hormat, sopan santun dan  akal  sehat  dapat  dijadikan  prinsip  untuk menghadapi situasi yang berbeda dan kompleks dalam komunikasi bisnis. Dengan kata lain, etiket komunikasi bisnis berkaitan dengan tata cara dan sopan  santun  yang  relatif  berbeda  dari  suatu budaya ke budaya lain.
Pendapat  lain  mengatakan  bahwa  etika komunikasi  bisnis  berkaitan  dengan  prinsip- prinsip  etika  bisnis  yang  mampu  membedakan apa  yang  baik  dan  apa  yang  buruk  dalam komunikasi bisnis. Tentang baik dan buruk dalam komunikasi  bisnis  tidak  hanya  sebatas  cara  dan gaya  komunikasi  bisnis  itu  diungkapkan,  tetapi juga  berkaitan  dengan  dampak  serta  akibat  dari komunikasi  bisnis  itu.  Komunikasi  bisnis berkaitan  dengan  kejujuran,  keadilan  dan tanggungjawab  dalam  komunikasi  bisnis. Mengutip  pendapat  dari  mantan  Mahkamah Agung  AS  Potter  Stewart,  Courtland  L.  Bovee dan John L. Thill dalam buku Komunikasi Bisnis (Courtland  et.al,  2008:  30)  mengatakan  bahwa komunikator  bisnis,  dalam  membuat  pilihan, memiliki  tanggungjawab  untuk  memikirkan secara  mendalam  tidak  hanya  apa  yang dikatakannya  tetapi  juga  konsekuensi  dari  apa yang  dikatakannya  itu.  Dengan  kata  lain,  etika komunikasi bisnis mempertanyakan tanggungjawab komunikator bisnis terhadap apa
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
yang  dikatakannya  dan  dampak  dari  pesan komunikasi bisnis yang disampaikannya itu.
Mencermati uraian di atas, ada beberapa pertanyaan yang diajukan (1) Apa itu komunikasi bisni  (2)  Apa  itu  etika  komunikasi  bisnis  dan komunikasi  bisnis  yang  etis?  (3)  Bagaimana mengembangkan  komunikasi  bisnis  yang  etis dalam kerangka etika komunikasi bisnis?  Tulisan ini mencoba menjawab pertanyaan-pertanyaan di atas.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Komunikasi Bisnis
Setiap  kegiatan  bisnis  mengandaikan adanya  komunikasi  antara  pihak  yang  terlibat dalam  kegiatan  bisnis.  Komunikasi  dalam kegiatan bisnis tentu saja berkaitan dengan pesan. Pesan  yang  disampaikan  pasti  memiliki  tujuan. Tujuan yang dicapai adalah tujuan bisnis. Djoko Purwanto (2011:5) mengatakan bahwa komunikasi  bisnis  adalah  komunikasi  yang digunakan  dalam  dunia  bisnis  yang  mencakup berbagai  macam  bentuk  komunikasi  baik komunikasi  verbal  maupun  komunikasi  non verbal  untuk  mencapai  tujuan  tertentu.  Tentu tujuan  yang  dimaksud  adalah  tujuan  bisnis. Tujuan  bisnis  itu  tidak  lain  adalah  mencapai keuntungan.  Aktivitas  atau  tindakan  yang diarahkan  mencapai  tujuan  itu  dikenal  sebagai purposive  rational  action, tindakan  rasional bertujuan  demikian  Max  Weber.  Keuntungan menjadi  sasaran  utama  melakukan  kegiatan bisnis.
Komunikasi bisnis yang diarahkan untuk mencapai  keuntungan  itu  berlangsung  antara produsen  dan  konsumen,  penjual  dan  pembeli, pemilik  perusahaan  dan  karyawan yang  bekerja di perusahaan itu. Komunikasi antara kedua belah pihak  dilakukan  dalam  rangka  mencari keuntungan. Dan keuntungan di sini tidak selalu bersifat material, juga bersifat spiritual. Seorang produsen memasang iklan di media massa tentu dalam  rangka  menarik  pembeli  sebanyak- banyaknya. Produsen tentu sudah memperhitungkan berapa biaya yang dikeluarkan dan  berapa  pendapatan  yang  diperoleh  dari periklanan tersebut. Seorang pemilik perusahaan
membuat  aturan-aturan  yang  wajib  ditaati  oleh seluruh karyawan agar produkstivitas usaha dari perusahaan  meningkat.  Sebaliknya,  komunikasi bisnis  yang disampaikan oleh pembeli terhadap penjual  berupa keluhan dan protes tentu dalam rangka  mencapai  keinginan  dari  si  pembeli, misalnya keluhan pembeli agar penjual menjual produk  yang  berkualitas.  Surat  pembaca  yang disampaikan pembeli atau konsumen merupakan bagian  dari  bentuk  protes  dan  keluhan  pembeli terhadap  tindakan si penjual. Dengan demikian komunikasi  bisnis  itu  sifatnya  dialogal,  bukan monologal.
Persoalannya,  ialah  apakah  komunikasi bisnis  berlangsung  secara  dialogal  seperti  yang diharapkan atau tidak. Dalam praktik, komunikasi  bisnis  kerapkali  berlangsung  secara monologal  alias  satu  arah.  Kebanyakan pembahasan,  uraian  dan  pelajaran  tentang komunikasi  bisnis  berkaitan  dengan  tehnik  dan strategi bagaimana  komnukasi  bisnis  dijalankan dalam rangka mencapai keuntungan. Tehnik dan strategi  demikian  diajarkan  di  bangku  kuliah. Semakin  tinggi  kecanggihan  strategi  dan tehnologi  yang  digunakan  dalam  melakukan komunikasi bisnis semakin tinggi nilai yang akan didapat  seorang  mahasiswa  atau  pelajar  yang mempelajari  komunikasi  bisnis.  Penggunaan media digital merupakan alat komunikasi bisnis yang paling mutakhir saat ini.
Uraian  ini  mengungkapkan  bahwa  dalam praktik  komunikasi  bisnis  cenderung  bersifat monologal, satu arah. Komunikasi yang bersifat satu  arah,  termasuk  komunikasi  bisnis, mengandung  cacat  moral.  Mengapa?  Karena komunikasi  satu  arah  memiliki  kecenderungan untuk  melakukan  manipulasi  dan  kebohongan serta  penuh  rekayasa.  Secara  epistemologis kecenderungan  demikian  bertentangan  dengan moral yang berlaku. Oleh karena itu, komunikasi bisnis yang etis perlu dikedepankan. Komunikasi bisnis  yang  etis  tentu  didasarkan  pada  etika komunikasi  bisnis  yang  berlaku.  Pertanyaannya ialah apakah etika komunikasi bisnis itu?

## Etika Komunikasi Bisnis
Dalam percakapan sehari-hari kita sering mendengar kata etika. Karyawan tidak memberi salam  kepada  atasannya  dianggap  tidak  punyai
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
etika.  Karyawan  tidak  memberi  ucapan terimakasih  atas  kenaikan  upah  dianggap  tidak punyai  etika.  Karyawan  yang  memberi  dengan tangan  kiri  kepada  orang  lain  dianggap  tidak punyai  etika.  Komunikasi  non  verbal  demikan bertentangan  dengan  etika.  Pertanyaannya  ialah apakah penggunaan kata etika dalam komunikasi non  verbal  demikian  termasuk  kategori  tidak punya etika?
Penggunaan kata etika dalam komunikasi non  verbal  demikian  menurut  Bertens  kurang tepat. Kata yang tepat adalah etiket. Etiket adalah salah satu norma yang mengatur tingkah laku dan perilaku  manusia  dalam  kehidupan  masyarakat. Kata norma  sendiri diambil  dari  bahasa Yunani yang  berarti  siku-siku  yang  digunakan  tukang bangunan  untuk  menentukan  tegak  lurusnya suatu sudut bangunan (Bertens, 2005:35). Etiket sebagai  norma  sopan  santun  biasanya  berbeda- beda dari satu budaya ke budaya yang lain yang mengatur  tingkah  laku  atau  perilaku  seseorang dalam pergaulan sehari-hari. Karena etiket hanya salah satu norma, maka tentu ada norma lain yang mengatur  tingkah  laku  dan  perilaku  manusia dalam  kehidupan  masyarakat.  Norma  yang  lain yang dimaksud adalah norma adat istiadat, norma agama,  norma  hukum,  norma  susila  dan  norma moral.  Norma-norma  inilah  yang  mengatur tingkah  laku  dan  perilaku  manusia  dalam kehidupan masyarakat.
Norma  adat  istiadat,  norma  agama,  dan norma  hukum  tampaknya  dengan  mudah  dapat dipahami. Norma adat istiadat merupakan norma yang  berlaku  sesuai  dengan  adat  istiadat  yang berlaku  di  suatu  masyarakat,  misalnya  adat perkawinan  masyarakat  Jawa  beda  dengan  adat perkawinan  masyarakat  Minangkabau.  Norma agama  berkaitan  dengan  norma  yang  timbul karena  ajaran  agama  tertentu,  misalnya  ajaran agama Budha beda dengan ajaran agama Islam. Norma  hukum  adalah  norma  yang  berdasarkan aturan hukum yang berlaku dari suatu negara ke negara lain.
Norma-norma  di  atas  mungkin  dengan mudah  dapat  dipahami.  Tetapi,  membedakan antara norma sopan santun dan norma moral agak sulit. Kesulitan ini timbul karena masyarakat sulit membedakan  norma  sopan  santun  di  satu pihak dan norma moral di pihak lain. Hubungan antara
guru dan murid, hubungan antara karyawan dan atasannya seperti contoh yang diutarakan di atas terutama berkaitan dengan norma sopan santun, bukan norma moral. Norma sopan santun disebut dengan  etiket,  berkaitan  dengan  tata  cara  yang tepat  dalam  hubungan  dengan  orang  lain,  suatu tata cara yang berbeda-beda dari satu budaya ke budaya  yang  lain.  Sementara,  norma  moral disebut dengan etika yang berkaitan dengan hal yang  baik  dan  yang  buruk  dari  sudut  pandang moral.
Etika  dipahami  Bertens  dalam  bukunya Etika (Bertens,  2005:6)  sebagai  berikut:  (1) sebagai nilai-nilai dan norma moral yang menjadi pegangan seseorang atau suatu kelompok orang dalam mengatur tingkah lakunya, misalnya etika agama  dan  pandangan  hidup  yang  dianut  suatu kelompok masyarakat; (2) sebagai kumpulan asas atau  nilai  moral  yang  dianut  sekelompok  orang sesuai dengan bidang pekerjaan yang dikerjakannya.  Ini  dimaksudkan  dengan  kode etik,  misalnya  kode  etik  profesi,  atau  kode  etik kedokteran;  (3)  sebagai  ilmu  tentang  hal  yang baik  dan  hal  yang  buruk.  Etika  sebagai  ilmu berkaitan  dengan  usahanya  merefleksi  secara kritis dan metodis serta sistimatis tentang hal-hal yang baik yang harus dilakukan dan hal-hal yang buruk  yang  harus  dihindari.  Etika  sebagai  ilmu yang  melakukan  refleksi  kritis  terhadap  norma- norma moral menempatkan etika sebagai filsafat moral.
Pengertian  etika  sebagai  nilai  dan  norma moral  serta  kode  etik  ini  membuat  etika  sulit dibedakan  dengan  etiket  atau  norma  sopan santun.  Tata  cara  dan  norma  sopan  santun melarang  seseorang  bertingkah  laku  dan berperilaku  tertentu,  misalnya,  memberi  harus dengan tangan kanan, melarang memberi dengan tangan  kiri.  Tata  cara  dan  norma  sopan  santun demikian samasekali tidak berkaitan dengan nilai dan norma moral. Mencuri, entah dengan tangan kanan  atau  tangan  kiri,  korupsi,  entah  dengan diam-diam  dan  secara  sembunyi-sembunyi, diketahui  atau  tidak  diketahui  orang  lain,  tetap dianggap  bertentangan  dengan  nilai  dan  norma moral.  Media  iklan  yang  digunakan  dalam komunikasi  bisnis  dinilai  bertentangan  dengan nilai  dan  norma  moral  apabila  ia  menipu  para konsumen.  Sebaliknya,  tidak  bertentangan
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
dengan  nilai  dan  norma  moral  apabila  iklan menjelaskan  secara  jujur  fungsi  dan  manfaat, kelebihan dan kekurangan dari barang atau jasa yang  diiklankan.  Lalu,  apa  ciri-ciri  dari  etika sebagai nilai dan norma moral?
Etika  sebagai  nilai  dan  norma  moral memiliki  beberapa  ciri  berikut:  (1)  menuntut tanggungjawab kita sebagai pelaku moral. Suatu perbuatan atau tindakan harus memperhitungkan dampak dan akibat dari sebuah tindakan. Di sini, pelaku tindakan diundang
untuk bertanggungjawab apakah tindakannya merugikan orang lain atau tidak. Dalam konteks komunikasi  bisnis,  etika  sebagai  norma  moral menuntut  tanggungjawab  dari  pelaku  tindakan komunikasi bisnis. Ia bertanggungjawab terhadap apa yang telah dan dampak atau konsekuensi dari tindakan  komunikasi  bisnis  yang  dilakukannya itu. Ia bahkan mampu memprediksi dampak dari tindakan  komunikasi  bisnisnya.  Singkatnya, pelaku tindakan komunikasi bisnis harus mampu memberi alasan-alasan yang tepat akibat, dampak dan konsekuensi dari tindakan komunikasi bisnis yang dilakukannya.
Sebagai  norma  moral,  (2)  etika  juga berkaitan dengan hati nurani. Hati nurani adalah suara  hati  yang  menuntun  perilaku  seseorang. Hati  nurani  memuji  sekaligus  menuduh  setiap tindakan  yang  dilakukan.  Memuji  kalau  kita melakukan  tindakan  yang  baik  dan  benar, sebaliknya  menuduh  kalau  kita  melakukan tindakan  yang  buruk  dan  salah  serta  merugikan pihak lain. Suara hati yang bersih membuat orang membuat pilihan yang tepat di dalam melakukan tindakannya. Sebaliknya, ketumpulan hati nurani membuat  orang  tidak  merasa  salah  dalam perbuatannya,  walaupun  nyata-nyata  yang bersangkutan  melakukan  tindakan  kejahatan, misalnya  membunuh,  mencuri,  merampok, melakukan  korupsi  dan  tindakan  kejahatan lainnya.  Dalam  komunikasi  bisnis  hal  serupa dapat terjadi. Setiap tindakan komunikator bisnis dinilai apakah sesuai dengan hati nuraninya atau tidak.
Sebagai  norma  moral,  (3)  etika  juga berkaitan  dengan  suatu  perbuatan  atau  tindakan yang  sifatnya mewajibkan,  suatu  perintah tanpa syarat,  imperatif  kategoris.  Berbuatlah  baik, dilarang  mencuri,  membunuh,  merampok,
melakukan  korupsi,  merugikan  orang  lain, merupakan  perintah-perintah  yang  bersifat mewajibkan,  bersifat  deontologis.  Tindakan komunikasi  bisnis  juga  melarang  melakukan tindakan yang merugikan dan mencederai pihak lain, apapun alasannya. Komunikasi binis dalam bentuk iklan yang memanipulasi komunikannya dilarang dari sudut pandang moral.
Sebagai  norma  moral,  (4)  etika  bersifat formal.  Bersifat  formal  berarti  kualitas  moral suatu  perbuatan  atau  tindakan  selalu  melekat pada perbuatan dan tindakan itu sendiri. Artinya, orang yang kaya karena usaha dan kerja kerasnya memiliki  kualitas  moral  lebih  baik  ketimbang orang kaya karena hasil korupsi, pencurian, dan eksploitasi  terhadap  karyawannya.  Komunikasi bisnis  yang  berkualitas  ditentukan  oleh kebenaran  pesan  yang  disampaikan  kepada komunikannya.  Komunikasi  bisnis  berbentuk iklan,  misalnya,  dinilai  berkualitas  apabila penyampaian pesannya mengandung kebenaran, tidak  mengandung  unsur  penipuan  dan kebohongan (bdk Bertens, 2005:143-147).
Tuntunan  nilai  dan  norma  moral  dalam komunikasi  bisnis,  dalam  bentuk  anjuran  dan larangan, kerapkali dilanggar oleh pelaku bisnis. Etika  Pariwara  Indonesia,  misalnya,  melarang iklan yang menggunakan kata “ter” yang bernada superlatif,  larangan  menggunakan  anak  dalam media  iklan,  larangan  menggunakan  alat  medis dan  paramedis,  dan  larangan  lainnya.  Faktanya, larangan  ini  jarang  dipatuhi.  Kode  etik perusahaan berupa ethics statement seperti value statement,  corporate  credo,  code  of  ethical conduct yang  dirumus  dengan  baik  oleh perusahaan,  juga  jarang  diterapkan.  Ethics statement  ini  hanya  sekadar window  dressing agar dianggap hebat oleh orang yang melihatnya. Pada  tahap  ini,  etika  komunikasi  bisnis  hadir tidak hanya menjelaskan nilai dan norma moral serta  kode  etik  yang  harus  diterapkan  pelaku bisnis  dalam  kegiatan  bisnis,  juga  berkaitan dengan  refleksi  kritis  terhadap  praktik-praktik komunikasi bisnis dalam kegiatan bisnis. Sebagai nilai  dan  norma  moral  serta  kode  etik,  etika komunikasi bisnis menuntun pelaku bisnis untuk berkomunikasi secara etis dalam kegiatan bisnis. Sementara,  sebagai  refleksi  kritis,  etika komunikasi  bisnis  berusaha  memahami  struktur
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
sosial,  ekonomi,  politik  dan  budaya  yang mendukung dan menghambat dalam komunikasi bisnis  yang  etis.  Kedua  hal  ini  akan  diuraikan berikut ini.

## METODE PENELITIAN
Secara metodologis penelitian ini dilakukan  lewat  kajian  pustaka  yang  disari  dari buku-buku,  tulisan  di  jurnal  dan  berita-berita yang  terkait  dangan  masalah  komunikasi  bisnis yang  etis  berdasarkan  etika  komunikasi  bisnis. Kajian tentang komunikasi bisnis yang etis tidak hanya  sebatas  aturan  dan  tuntuanan  moral  di dalam  melakukan  komunikasi  bisnis  juga berkaitan  dengan  tinjauan  kritis  terhadap  etika dalam etika komunikasi bisnis. Etika komunikasi bisnis tidak hanya sekedar etiket yang mengatur tentang  sopan  santun  dan  tata  cara  dalam komunikasi  bisnis,  tetapi  juga  sebagai  norma moral  dan  ajaran  moral  serta  tinjauan  kritis terhadap  norma  dan  ajaran-ajaran  moral  dalam komunikasi bisnis.
Dengan  demikian,  secara  epistemologis penelitian ini mendasarkan diri pada epistomologi  kritis  (Sudarminta,  2002:22)  yang mendekonstruksi makna komunikasi bisnis yang etis  dan  analisa  wacana  kritis  (Haryatmoko, 2016) yang mempertanyakan makna komunikasi bisnis  yang  etis  dan  etika  komunikasi  bisnis. Analisa  wacana  kritis  berusaha  memahami wacana etika komunikasi bisnis sebagai wacana yang mendeskripsikan kepentingan dari shareholder dan stakeholder .  Dengan  demikian secara  metodologis  kajian  ini  diarahkan  pada pemahaman  kritis  terhadap  wacana  komunikasi bisnis  yang  etis  berdasarkan  pada  etika komunikasi bisnis.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Komunikasi Bisnis Yang Etis Sebagai Aturan Moral
Di  dalam  melakukan  komunikasi  bisnis, pelaku  bisnis  diharapkan  mampu  membedakan mana  komunikasi  bisnis  yang  baik  dan  mana
komunikasi  bisnis  yang  buruk.  Baik  dan buruknya  komunikasi  bisnis  ditentukan  oleh maksud, intesionalitas atau motivasi, tujuan dan dampak dari komunikasi bisnis. Karena itu, baik dan buruknya komunikasi bisnis ditentukan oleh teori etika komunikasi bisnis berikut.
Pertama,  teori  kewajiban  atau  dikenal dengan  deontologis.  Teori  yang  diperkenalkan oleh filsuf Immanuel Kant ini mengatakan bahwa suatu  tindakan  dikatakan  baik  bukan  karena tujuan tindakan tetapi karena tindakan itu sudah baik pada dirinya sendiri. Karena sudah baik pada dirinya  sendiri,  tindakan  wajib  dilakukan  atau dilaksanakan. Kewajiban ini bersifat tanpa syarat atau  imperatif  kategoris.  Larangan  untuk  tidak berbohong  dalam komunikasi bisnis  merupakan tuntutan  moral  yang  wajib  dilakukan  tanpa syarat.  Larangan  untuk  tidak  memanipulasi informasi  tentang  komposisi  atau  isi  dari  suatu produk  merupakan  tuntutan  yang  bersifat deontologis.  Demikian  pula,  informasi  tentang dampak-dampak  negatif  dari  usaha  eksplorasi tambang  di  suatu  daerah  merupakan  suatu tuntutan  deontologis  yang  bersifat  imperatif kategoris oleh sebuah usaha pertambangan.
Kedua, teori manfaat atau dikenal dengan utilitarian.  Teori  ini  menjelaskan  bahwa  suatu tindakan  dikatakan  baik  apabila  tindakan  itu membawa  manfaat  bagi  orang  lain.  Suatu komunikasi  bisnis  yang  dikatakan  baik  apabila komunikasi  bisnis  itu  membawa  manfaat  bagi orang banyak, greatest happiness of the greatest number , demikian Jeremy Bentham.  Komunikasi bisnis yang transparan, yang dapat dipertanggungjawabakan  serta  dapat  dipercaya tentu  akan  mendatangkan  keyakinan  dan kepercayaan masyarakat akan produk bisnis yang dihasilkan. Komunikasi bisnis yang memuaskan konsumen  dan  yang  menyakinkan  konsumen akan  konten  atau  isi  dari  produk  merupakan komunikasi bisnis yang mendatangkan kebahagian bagi banyak orang.
Di  sini,  dampak  dari  komunikasi  bisnis menjadi  pertimbangan  utama  apakah  suatu komunikasi  bisnis  dinilai  baik  atau  buruk. Komunikasi bisnis yang memberi dampak yang positif  dan  memberi  kebahagian  bagi  sebagian besar orang atau bagi pelanggan pada umumnya dinilai  sebagai  komunikasi  bisnis  yang  baik.
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
Demonstrasi anti tambang seperti yang terjadi di banyak tempat di Indonesia merupkan akibat dari komunikasi  bisnis  yang  kurang  baik  antara perusahaan  pertambangan  dengan  masyarakat sekitar  areal  pertambangan.  Dengan  demikian, konsekuensi  dan  efek  dari  komunikasi  bisnis menjadi  perhatian  utama  apakah  komunikasi bisnis itu berjalan dengan baik atau tidak.
Faktanya,  kerapkali  komunikasi  bisnis berupa  informasi  tentang  produk  yang disampaikan  kepada  konsumen  tidak  utuh  dan semata-mata  untuk  menarik  simpati  konsumen. Iklan  tentang  produk  properti  atau  informasi tentang  harga  rumah  di  perumahan  sering menjebak  konsumen.  Selain  kadang-kadang mengandung unsur kebohongan, iklan semacam itu  menyesatkan  dan  tidak  baik  secara  etis  dan moral.  Di  samping  itu,  iklan  semacam  itu cenderung menampilkan komunikasi bisnis yang simulacra,  tampak  seolah-olah  ada  dan  nyata, walaupun secara faktual belum ada. Demonstrasi buruh  terhadap  perusahaan  juga  lahir  dari komunikasi bisnis yang kurang sehat. Antara apa yang dijanjikan perusahaan dan pemerintah dan keadaan  yang  dirasakan  karyawan  tidak  sesuai, hal mana memicu terjadinya demonstrasi.
Ketiga, teori hak. Komunikasi bisnis yang etis  juga  mempertimbangkan  hak  konsumen. Komunikasi bisnis yang etis tentu mempertimbangkan  hak  konsumen  untuk memperoleh  informasi  tepat,  akurat  dan bermanfaat bagi konsumen. Keakuratan informasi  tentang  produk  sebuah  perusahaan menjadi  faktor  penting  bagi  konsumen  dalam menentukan  apakah  ia  membeli  atau  tidak membeli produk tersebut. Komunikasi yang baik dan  etis  menjadi  faktor  penting  dalam  menjalin hubungan  yang  harmonis  antara  karyawan  dan perusahaan. Hak dari karyawan untuk mengetahui  seluruh  peraturan  perusahaan  dan memastikan peraturan itu dilaksanakan sebagaimana  mestinya.  Hak  dari  masyarakat sekitar perusahaan untuk mendapatkan informasi yang  jelas  dan  pasti  tentang  dampak  dari kehadiran perusahaan pertambangan. Perusahaan tidak perlu menutup-nutupi dampak negatif dari kehadiran perusahaan pertambangan dan hak dari masyarakat sekitar perusahaan untuk mendapatkan  santunan  atau  jaminan  dari
perusahaan untuk meminimalisasi atau meniadakan  dampak-dampak  negatif  dari kehadiran  perusahaan  itu.  Kerapkali  terjadi, pihak  perusahaan  berusaha  menutupi  dampak negatif  itu  dan  hanya  menonjol-nonjolkan dampak positif atau manfaat yang akan diperoleh masyarakat  sekitar  perusahaan.  Ketika  dampak negatif  yang  dirasakan  masyarakat,  maka demonstrasi  menentang  kehadiran  perusahaan menjadi hal yang tidak bisa dihindari.
Keempat,  teori  keutamaan.  Komunikasi bisnis  yang  baik  dan  etis  juga  datang  dari kehendak  baik  dari  pelaku  bisnis.  Keutamaan moral merupakan  disposisi  watak  yang  dimiliki seseorang termasuk pelaku bisnis. Hal itu tampak dari  komunikasi  bisnis  yang  dilakukannya. komunikasi  bisnis  yang bersifat  satu  arah  tanpa mengharapkan  umpan  balik  dari  pemangku kepentingan  atau  stakeholder  jelas  bertentangan dengan komunikasi bisnis yang etis. Komunikasi bisnis  demikian  cenderung  dominatif  dan manipulatif yang kerapkali hanya menguntungkan pihak pemilik kapital. Keutamaan  moral  dalam  komunikasi  bisnis hanya  mungkin  lahir  dari  keberanian  pemilik kapital  untuk  keluar  dari  lingkaran  kepentingan yang  egoistik  dan  membuka  secara  transparan dan  akuntabel  komunikasi  dialogis  dengan seluruh pemangku kepentingan.
Keberanian  untuk  membuka  komunikasi bisnis  yang  dialogis  dengan  pemangku kepentingan hanya mungkin dilaksanakan dalam suasana penuh kejujuran untuk mengungkapkan berbagai hambatan dan kemungkinan jalan keluar dari  persoalan  yang  dihadapi  perusahaan. Kejujuran  dalam  melakukan  komunikasi  bisnis yang  transparan  dan  akuntabel  didukung  pula oleh  sikap  rendah  hati  para  kapitalis.  Mengapa, karena  secara  faktual  kaum  kapitalis  sudah memposisikan  diri  sebagai  pemegang  dominasi dalam hubungan bisnis. Komunikasi bisnis yang etis  mendekonstruksi  posisi  dominasi  itu sehingga  mampu  melahirkan  suatu  komunikasi bisnis yang jujur dan egaliter, dan pada gilirannya menghasilkan suatu komunikasi bisnis yang adil dan  dapat  dipercaya  oleh  semua  pemangku kepentingan.
Kelima, teori keadilan. Komunikasi bisnis yang  etis  juga  mengharapkan  suatu  komunikasi
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
bisnis  yang  melahirkan  suatu  rasa  keadilan. Menghormati hak pemangku kepentingan bisnis dalam  komunikasi  bisnis  menjadi  syarat  bagi komunikasi  bisnis  yang  etis.  Hak  pemangku kepentingan  bisnis  untuk  menyampaikan keluhan, keresahan dan permasalahan pekerjaan yang  dihadapinya  merupakan  aktualisasi  dari keadilan  di  dalam  komunikasi  bisnis  yang  etis. Undang-Undang  Tenaga  kerja  nomor  13  tahun 2003, khususnya pasal 102, pasal 103 dan pasal 104  tentang  hubungan  industrial,  menegaskan kesempatan  karyawan  menyalurkan  aspirasinya melalui serikat pekerja yang dibentuknya secara sukarela (bdk Rachels, 2004)
Hak  konsumen  untuk  mengungkapkan ketidakpuasannya  terhadap  pelayanan  produsen yang  dirasakannya  merupakan  bagian  dari komunikasi bisnis yang etis yang menjamin rasa keadilan. Hak pasien yang mengeluh ketidakpuasan  pelayanan  yang  diberikan  pihak rumah  sakit  yang  merawatnya,  baik  secara langsung  maupun  melalui  media  sosial merupakan  bagian  dari  komunikasi  bisnis  yang etis  dan  adil.  Hak  masyarakat  untuk menyampaikan  pendapat  bahkan  menolak kehadiran  sebuah  perusahaan  di  sekitar  tempat tinggalnya  merupakan  bagian  dari  komunikasi bisnis yang etis dan adil.
Kelima teori etika yang diutarakan di atas dapat dijadikan pegangan dan dasar pertimbangan  bagi  seseorang  dalam  melakukan tindakan  komunikasi  bisnis.  Dalam  melakukan komunikasi  bisnis,  seseorang  diwajibkan  untuk tidak  melakukan  kebohongan  dan  manipluasi untuk  kepentingan  diri  dan  kelompoknya. Seorang  pelaku  bisnis  diharapkan  untuk melakukan  komunikasi  yang  mendatangkan kebahagian bagi sebagian besar orang dan selalu mempertimbangkan  akibat  dan  dampak  dari komunikasi  bisnis  yang  dilakukannya.  seorang pelaku  bisnis  juga  diharapkan  menjadi  seorang yang berkeutamaan. Dalam melakukan komunikasi  bisnis  ia  mengedepankan  keadilan, kejujuran,  dan  kerendahan  hati  sehingga komunikasi  bisnis  yang  dihasilkannya  lebih transparan,  akuntabel  dan  kredibel.  Seorang pelaku  bisnis  juga  diharapkan  untuk  selalu memperhatikan  hak  dari  seluruh  pemangku kepentingan  dalam  kegiatan  bisnis.  Menaruh
perhatian terhadap kepentingan para stakeholder merupakan bagian dari wujud komunikasi bisnis yang adil dan etis.
Atas  pertimbangan  ini,  maka  ada  tiga prinsip  etika  komunikasi  bisnis  yang  harus diperhatikan: Pertama, prinsip otonomi. Otonomi adalah  sikap  dan  kemampuan  seseorang  untuk bertindak  berdasarkan  kesadarannya  sendiri. Orang yang memiliki otonomi adalah orang yang mampu memilah dan memilih mana komunikasi bisnis  yang  baik  dan  mana  komunikasi  yang buruk.  Orang  yang  memiliki  otonomi,  dengan demikian, adalah orang yang bertanggungjawab dalam  komunikasi  bisnis.  Ia  bertanggungjawab terhadap  dirinya  sendiri  terutama  mendengar suara  hatinya.  Ia  bertanggungjawab  terhadap dampak dan akibat dari komunikasi bisnis yang dilakukannya.  Ia  bertanggungjawab  terhadap tindakan  dan  keputusan  yang  dilakukannya, bahwa tindakan dan keputusan yang dilakukannya  itu  membawa  pesan  tertentu  bagi pemangku  kepentingan  bisnis  baik  langsung maupun tidak langsung.
Kedua,  prinsip  tidak  berbuat  jahat  dan prinsip  berbuat  baik.  Komunikasi  bisnis  yang lahir  dari  niat  dan  motivasi  yang  baik  dan samasekali  tidak  berniat  untuk  melakukan kejahatan merupakan komunikasi bisnis yang etis dan  bermoral.  Komunikasi  bisnis  yang  etis  dan bermoral  demikian  pada  gilirannya  akan melahirkan  komunikasi  bisnis  yang  adil,  jujur dan  bertanggungjawab.  Adil  berarti  komunikasi bisnis  menaruh  perhatian  pada  hak  dari pemangku  kepentingan  bisnis.  Jujur  berarti komunikasi  bisnis  mengedepankan  transparansi dan  jauh  dari  kebohongan.  Bertanggungjawab berarti  komunikasi  bisnis  mempertimbangkan dampak dan akibat buruk dari komunikasi bisnis yang dilakukan.
Ketiga, prinsip hormat kepada diri sendiri. Prinsip  ini  termasuk golden  rule atau  aturan emas.  Berbuatlah  sesuatu  kepada  orang  lain sebagaimana  anda  menginginkan  orang  lain melakukannya  itu  kepada  anda.  Komunikasi bisnis yang etis sudah seharusnya mempertimbangkan apakah komunikasi bisnis itu menimbulkan  keresahan,  kekawatiran,  dan ketakutan  kepada  pemangku  kepentingan  bisnis atau tidak. Atau, apakah komunikasi bisnis yang
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
dilakukan justru melecehkan harkat dan martabat dari  pemangku  kepentingan  bisnis  atau  tidak? Ukurannya  kembali  pada  pelaku  bisnis  itu sendiri.  Kata-kata  bijak  mengatakan: ukuran yang  kamu  pakai  untuk  mengukur  akan diukurkan kepadamu, atau siapa yang menabur dia akan menuai (Bdk. Sonny Keraf, 1998 :44- 45).
Kalau  yang  diuraikan  di  atas  berkaitan dengan etika komunikasi bisnis sebagai tuntunan moral  atau  ajaran  moral,  maka  pertanyaannya ialah  bagaimana  menjelaskan  etika  komunikasi bisnis sebagai sebuah ilmu yang meninjau secara kritis komunikasi bisnis yang etis.

## Etika  Komunikasi  Bisnis  Sebagai  Tinjuan Kritis
Komunikasi  bisnis  dalam  aktivitas  bisnis merupakan  suatu  keniscayaan.  Bisnis  yang dipahami sebagai usaha memproduksi, mendistribusi dan mengkonsumsi barang dan jasa selalu  diarahkan  untuk  mencari  keuntungan. Sasaran  aktivitas  bisnis  demikian  sangat  kuat sehingga menghasilkan persepsi bahwa keuntungan dalam bisnis adalah segala-galanya. Karena  keuntungan  menjadi  sasaran  segala- galanya,  maka  menghalalkan  segala  cara  untuk mencapainya  dianggap  sah.  Dalam  konteks demikian,  komunikasi  bisnis  dipandang  sebagai media  paling  jitu  untuk  mencari  keuntungan dalam kegiatan bisnis.
Komunikasi  bisnis  sebagai  media  paling jitu dalam mencari keuntungan justru secara etis menimbulkan  permasalahan.  Karena,  praktik komunikasi  bisnis  sering  dilakukan  secara monologis, suatu praktik komunikasi bisnis yang bertentangan  dengan  makna  komunikasi  itu sendiri  yang  secara  substansial  berarti  ada  dua pihak atau subjek yang saling berinteraksi dalam menyampaikan pesan. Komunikasi bisnis dalam bentuk iklan misalnya, kerapkali dilakukan dalam bentuk  komunikasi  monologis.  Pemesan  iklan dan  pembuat  iklan  memiliki  tujuan  yang  sama, mencari keuntungan. Pemesan iklan mengharapkan  pembuat  iklan  membuat  iklan yang mendatangkan keuntungan besar. Pembuat iklan hanya mau membuat iklan kalau pemesan iklan  membayarnya  dengan  harga  yang  tinggi. Karena  keduanya  memiliki  tujuan  yang  sama,
maka  kepentingan  pemirsa  iklan  dikorbankan. Etika pariwara Indonesia melarang menggunakan paramedis dan alat medis dalam membuat iklan (lihat Etika Pariwara Indonesia). Faktanya, iklan semacam ini kerapkali muncul menyapa pemirsa dan  konsumen,  suatu  iklan  yang  mengelabui pemirsa  dan  konsumen.  Iklan  demikian  tidak mencerahkan dan mencerdaskan konsumen tetapi konsumen  tergoda  dan  terperangkap  dalam rayuan maut iklan yang dipublikasikan itu.
Praktik  komunikasi  bisnis  yang  bersifat monologis  cenderung  manipulatif,  merayu  dan menggoda  konsumen  sehingga  mereka  tidak berpikir jernih dan kritis di dalam pilihan produk yang  dikonsumsinya.  Ambillah  contoh,  iklan makanan  yang  mengajak  ibu-ibu  untuk  tidak perlu  repot  masak  untuk  anak  dan  suami  di rumah,  tinggal  ajak  mereka  ke  restoran,  maka makanan  akan  tersaji  dengan  cepat.  Atau,  iklan air  kemasan  yang  kerapkali  menggunakan paramedis lengkap dengan peralatan medis yang melengket di badannya seolah-olah air kemasan itu sudah dapat menjamin kesehatan masyarakat, bebas dari segala penyakit. Iklan yang menggoda dan  memanipulasi  konsumen  itu  sangat  rentan bagi anak-anak dan masyarakat tradisional yang kurang kritis. Mereka tidak mampu menimbang dengan baik dan kritis mana tawaran iklan baik dan  benar  dan  mana  yang  tidak.    Dengan demikian, daya persuasif iklan sangat menggoda sekaligus  memanipulasi  komunikan  sehingga membuat mereka terjebak dalam pilihan produk yang ditawarkan. Iklan demikian secara etis tidak dapat dipertanggungjawabkan bahkan merendahkan harkat dan martabat manusia.
Dalam  hubungan  antara  produsen  dan konsumen,  komunikasi  bisnis  yang  penuh manipulatif itu kerapkali terjadi, terutama dalam iklan  pemberian  garansi,  penentuan  harga  dan pengemasan  barang.    Iklan  pemberian  garansi memang sering dikaitkan dengan kualitas produk, tetapi jaminan terhadapnya seringkali dimanipulasi  oleh  produsen  nakal.  Dalam  hal penentuan  harga,  terutama  masalah  iklan pemberian  diskon  tahunan,  unsur  manipulasi sangat  kuat.  Sudah  menjadi  rumor  umum  di masyarakat  kalau  diskon  itu  dilakukan  dengan menaikkan harga terlebih dahulu sehingga harga diskon sesungguhnya harga yang sebenarnya dari
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
barang tersebut. Dalam hal pengemasan barang, antara  kemasan  dan  isi  sering  sekali  berbeda. Produk  kerapkali  indah  dipandang  dari  sudut kemasan tapi rendah dalam kualitas. Komunikasi bisnis  demikian  rawan  terhadap  praktik manipulasi. Caveat  emptor ,  hai  para  pembeli berhati-hatilah!!!
Hampir semua perusahaan besar memiliki ethics  statement yang  dikenal  dengan  kode  etik perusahaan.  Perusahaan  berskala  kecil  dan menengah  pun  sesungguhnya  memiliki ethics statement semacam  itu,  baik  tertulis  maupun tidak  tertulis  terutama  di  dalam  semangat  para penyelenggara perusahaan. Kode etik perusahaan juga merupakan suatu bentuk komunikasi bisnis yang ingin memberi pesan kepada karyawan dan masyarakat  luas  bahwa  perusahaan  itu menjalankan  usahanya  dengan  suatu  nilai  yang patut  dijunjung  tinggi.  Ada  tiga  jenis  kode  etik perusahaan yang diungkapkan ke publik:  yaitu, values  statement,  corporate  credo dan code  of conduct .  Pernyataan  nilai  seperti  team  work, kredibilitas,  keterbukaan  dalam  komunikasi, tanggungjawab sosial perusahaan atau CSR dan lain-lain  merupakan  pernyataan  nilai  yang disejajarkan dengan komunikasi bisnis yang etis.
Manfaat  kode  etik  perusahaan  dalam komunikasi  bisnis  adalah  sebagai  berikut:  (1) menunjukkan  kepada  publik  bahwa  perusahaan memiliki  komitmen  untuk  meningkatkan kredibilitas perusahaan. (2) Menunjukkan kepada publik bahwa perusahaan dapat mengatur dirinya sendiri  ( self-regulation )  tanpa  perlu  campur tangan dari pihak lain termasuk pemerintah. (3) menunjukkan  kepada  publik  bahwa  perusahaan sangat  tegas  di  dalam  pengambilan  sikap terutama  berhadapan  dengan  kepentingan  pihak ketiga  seperti  elit  partai  politik  atau  aparatur pemerintah.  Kode  etik  perusaahan  berusaha menghilangkan  wilayah  abu-abu  apakah  boleh memberi  sumbangan  kepada  partai  politik  atau tidak.  Kalau  boleh,  berapa  batas  jumlah  yang ditentukan.  Memberi  sumbangan  kepada  partai politik dalam rangka pemilihan umum misalnya dapat  dilakukan  selama  pemberian  itu  tidak membuat  perusahaan  terperangkap  dalam kepentingan politik yang sempit. (4) Menunjukkan  kepada  publik  bahwa  perusahaan memiliki komitmen untuk mengelola perusahaan
sesuai  dengan  tuntutan  etika  yang  berlaku (Bertens, 2000: 381-382).
Praktiknya,  kode  etik  perusahaan  itu hanya window dressing belaka . Indah dipandang karena  kode  etik  perusahaan  itu  ditempel  di dinding-dinding perusahaan sehingga pihak luar terkagum-kagum  walau  sulit  diterapkan  secara efektif.  Rumusan kode etik  terlalu  umum, tidak menunjukkan  jalan  keluar  bagi  masalah  moral konkret  yang  dihadapi  perusahaan.  Kode  etik perusahaan juga tidak dapat dilaksanakan secara efektif  karena  tidak  ada  sanksi  apabila  terjadi pelanggaran.  Dengan  demikian,  kode  etik perusahaan  sebagai  wujud  komunikasi  bisnis yang  ingin  disampaikan  kepada  pemangku kepentingan perusahaan tidak berjalan sebagaimana  mestinya.  Pertanyaannya  ialah bagaimana  etika  komunikasi  bisnis  memahami fenomena komunikasi bisnis demikian?
Untuk menjawab pertanyaan ini, pengertian etika sebagai ilmu dan filsafat moral kirannya patut digunakan. Tentang hal demikian, menarik  mengutip  pendapat  Paul  Ricoeur  yang mengatakan bahwa etika adalah the goal of good life within and for others in just isntitution , tujuan hidup baik bersama dan untuk orang lain dalam institusi  yang  adil  (dalam  Roberto  Toscano, 2005). Apabila dicermati secara mendalam maka etika  dalam  pengertian  ini  berkaitan  dengan: pertama,  tujuan  hidup  baik;  kedua,  kehidupan baik itu bukan untuk diri sendiri tapi juga untuk orang lain; ketiga, karena untuk orang lain maka perlu ada kebersamaan; dan keempat, kebersamaan  itu  dibangun  dalam  institusi  yang adil.
Sebagai  mahluk  sosial,  manusia  selalu hidup bersama dengan orang lain. Hidup bersama dengan orang menghendaki kehidupan yang baik. Ini  berarti,  hidup  bersama  mempertimbangkan kepentingan orang lain, tidak egoistis. Kehidupan yang  baik  sebagai  cita-cita  bersama  tidak sepenuhnya dicapai karena kepentingan anggota masyarakat  yang  egoistis.  Sikap  egoistis  harus dikurangi  atau  dihapus  samasekali  demi kepentingan  orang  lain  demi  tercapainya kehidupan  bersama  yang  baik  itu.  Agar kehidupan  bersama  yang  baik  tercapai,  maka perlu  ada  institusi  sosial  berupa  aturan  dan organisasi  yang  membuat  aturan  sekaligus
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
mengawasi  jalannya  aturan  tersebut.  Institusi sosial  yang  mengatur  kehidupan  bersama  harus ditata  dan  diatur  secara  adil.  Keadilan  niscaya menjamin kebaikan bersama dalam masyarakat. Inilah makna etika yang dimaksudkan oleh Paul Ricoeur.
Apabila  memahami  etika  seperti  yang dimaksudkan  Paul  Ricoeur  di  atas,  maka  etika komunikasi  bisnis  sesungguhnya  berkaitan dengan  etika  individual  dan  etika  sosial.  Etika individual  adalah  etika  yang  ditentukan  oleh kehendak  baik  ( good  will )  individu.  Selama individu  memiliki  kehendak  baik,  maka  selama itu pula individu memiliki etika, dan sebaliknya. Sementara, etika sosial adalah etika yang sangat ditentukan oleh struktur-struktur sosial. Struktur- struktur sosial yang dimaksudkan di sini adalah institusi  sosial  berbentuk  aturan-aturan  dan organisasi  yang  pada  umumnya  menentukan perilaku dan tingkah laku individu yang baik.
Kehendak  baik  individu  dalam  etika komunikasi  bisnis  tentu  sudah  dilihat  dari  efek dan  dampak  dari  komunikasi  bisnis  yang dihasilkan. Katakanlah, pengusaha yang berkehendak  baik  tentu  selalu  memberi  pesan yang baik dalam komunikasi bisnis. Pesan dalam komunikasi bisnis yang baik adalah pesan yang mencerahkan  dan  memberi  pertimbangan  yang tepat  bagi  komunikan  di  dalam  membuat keputusan-keputusan  bisnis.  Ambillah  contoh, iklan  rokok  sebagai  komunikasi  bisnis  dalam perusahaan  rokok.  Sebelum  ada  aturan  yang mengharuskan pabrik rokok memberikan secara jelas akibat dan efek buruk dari merokok, iklan rokok  pada  umumnya  hanya  menyampaikan iklan  rokok  yang  mempertontonkan  kehebatan, keperkasaan  dan  kegagahan  seorang  penghisap rokok.  Misalnya,  iklan  rokok  Malboro  yang memperontonkan seorang penunggang kuda yang menggembalakan  kuda  peliharaannya  di  sebuah padang  penggembalaan  yang  indah.  Sambil menghisap rokok Malboro, si penunggang kuda memandang  dan  menatap  dengan  gagah pemandangan  alam  dengan  ratusan  kuda gembalaannya  yang  berkeliaran.  Di  balik  iklan itu,  seolah  ada  himbauan  dan  pesan  kepada perokok  bahwa  ketika  ia  merokok  ia  akan menikmati keadaan serupa. Tidak ada sedikitpun pesan  yang  menyatakan  bahwa  merokok  itu
berbahaya  bagi  kesehatan.  Kehendak  baik  si pengusaha  rokok  dan  pembuat  iklan  rokok dipertaruhkan  di  sini.  Namun,  setelah  ada tuntutan  dari  berbagai  kalangan,  terutama  LSM yang  peduli  dengan  kesehatan  masyarakat, akhirnya  perusahaan  rokok  diwajibkan  untuk menunjukkan  kepada  masyarakat  bahaya  yang diakibatkan  rokok  seperti  sakit  jantung,  lemah syahwat,  kanker,  dan  penyakit  lainnya,  bahkan efek  rokok  diperlihatkan  secara  jelas  dalam bentuk gambar sakit jantung, kanker dan penyakit lainnya itu.
Etika  komunikasi  bisnis  sebagai  etika sosial  menjelaskan  struktur-struktur  sosial, ekonomi,  politik  dan  budaya  yang  mendukung maupun  yang  menghambat  praktik  komunikasi bisnis  yang  etis.  Struktur  sosial  menghasilkan aturan-aturan normatif dan kode signifikasi atau kode pemaknaan serta sumberdaya-sumberdaya, baik  sumberdaya  alokatif  maupun  sumberdaya autoritatif.  Komunikasi  bisnis  selalu  ditentukan oleh  aturan  normatif  dan  kode  pemaknaan. Hubungan  antara  pemilik  modal  dan  pekerja ditentukan oleh aturan normatif berupa tata tertib dan  kedisiplinan  dan  kode  pemaknaan.  Kode pemaknaan  ini  menghasilkan  wacana  yang menggambarkan struktur dominasi dimana posisi kapitalis  lebih  tinggi  daripada  posisi  karyawan, karena  sang  kapitalis  memiliki  sumberdaya autoritatif  (kewenangan)  dan  sumberdaya alokatif  (penjatahan  nilai  termasuk  upah). Kuatnya  posisi  dominasi  itu  menghasilkan struktur  legitimasi  yang  ditentukan  oleh  aturan normatif berupa sanksi baik dalam bentuk reward maupun punishment (bdk, Giddens, 1984:29). Etika  komunikasi  bisnis  sebagai  etika sosial  menyoroti  berbagai  aturan  hukum  dan undang-undang yang menghambat dan mendukung  komunikasi  bisnis  yang  etis.  Etika pariwara  Indonesia  yang  mengatur  tentang bagaimana  membuat  iklan  dalam  bisnis sesungguhnya  sudah  sangat  baik.  Akan  tetapi, dalam praktik etika pariwara ini kurang berjalan sebagaimana  yang  diinginkan.  Kebebasan berekspresi  sebagaimana  diatur  dalam  pasal  28 UUD  1945  sesungguhnya  merupakan  payung hukum yang memungkinkan karyawan melakukan  komunikasi  bisnis  yang  bebas walaupun  diatur  lebih  lanjut  dalam  undang-
undang  turunannnya.  Persoalannya,  peraturan dan undang-undang ini seringkali menguntungkan  bagi  mereka  yang  kuat, demikian  Tracymachos  seorang  filsuf  Yunani kuno.  Artinya,  peraturan  dan  undang-undang memang sudah dibuat dan disahkan oleh lembaga yang secara politik dipandang demokratis. Akan tetapi,  para  pengambil  keputusan  tidak  pernah netral dari kepentingan ekonomi dan politik yang diwakili  dan diperjuangkannya. Bayangkan saja apabila  para  pengambil  keputusan  didominasi oleh  kelompok  yang  secara  ekonomis  kuat. Kepentingan  para  pemilik  modallah  yang menentukan  isi  dari  undang-undang  dan peraturan  itu.  Dengan  demikian,  struktur ekonomi  dan  politik  menentukan  isi  dari peraturan dan undang-undang itu.
Etika  komunikasi  bisnis  sebagai  refleksi kritis  menyoroti  proses  dan  mekanisme pengambil  keputusan  serta  mempertanyakan siapa yang terlibat dalam pengambilan keputusan itu  dan  untuk  kepentingan  siapa  keputusan  itu diambil. Masyarakat sekitar areal pertambangan kerapkali  tidak  berdaya  menghadapi  kuatnya desakan pemerintah untuk membuka perusahaan pertambangan dengan argumen untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat setempat.  Argumen  ini  tidak  bisa  ditolak  oleh masyarakat  karena  pertimbangan  kesejahteraan ini sudah diakui dan diterima oleh wakil rakyat di legislatif  lewat  undang-undang  pertambangan yang  telah  disahkannya.  Kuatnya  komunikasi yang  didominasi  oleh  kaum  kapitalis  yang bekerjasama  dengan  pemerintah  membuat masyarakat  sekitar  pertambangan  tak  mampu menolak perusahaan pertambangan.
Tak  hanya  itu,  strategi  komunikasi  yang berwujud  kekerasan  simbolik  dan  kekerasan faktual,  komunikasi  verbal  dan  non  verbal, kerapkali  ditampilkan  oleh  pemegang  kapital guna merayu bahkan mengintimidasi masyarakat setempat untuk menerima perusahaan pertambangan. Faktanya, janji akan terwujudnya kesejahteraan  bagi  masyarakat  sekitar  areal pertambangan hanyalah janji yang selalu ditagih mereka dalam bentuk demonstrasi dan unjuk rasa bahkan lewat kekerasan senjata seperti terjadi di beberapa tempat di Indonesia. Kekerasan senjata yang  diperlihatkan  warga  Papua  merupakan
contoh  eksklusif  dari  komunikasi  bisnis masyarakat  Papua  atas  kehadiran  perusahaan pertambangan Free Port di Timika Papua.
Dalam situasi seperti ini, etika komunikasi bisnis  menawarkan  strategi  komunikasi  bisnis sebagai berikut: pertama, komunikasi bisnis yang etis  adalah  komunikasi  yang  bebas  dominasi. Komunikasi  yang  bebas  dominasi  adalah komunikasi yang menempatkan pihak komunikan sebagai mitra yang setara yang hak- haknya patut dihormati. Reaksi komunikan dalam bentuk  apapun  baik  verbal  maupun  non  verbal merupakan  pesan-pesan  komunikan  yang  patut diperhatikan  oleh  komunikator.  Di  sini, komunikasi  bisnis  yang  bersifat  monologis dikurangi dan bilamana perlu dihapuskan.
Kedua,  komonuikasi  bisnis  yang  bebas dominasi  mengandaikan  komunikasi  yang dialogis  komunikatif.  Komunikasi  bisnis  yang dialogis  komunikatif  mensyaratkan  komunikasi yang  mencerahkan  dan  mengandung  kebenaran serta bebas manipulasi. Kepentingan komunikan menjadi  standar  dasar  dari  komunikasi  bisnis yang etis. Mengintroduksi berbagai efek samping yang  negatif  dari  produk  yang  dikonsumsi  oleh konsumen  menjadi  syarat  mutlak,  tak  dapat ditawar-tawar. Ganti rugi atas efek samping yang negatif  dari  produk  yang  dipasarkan  menjadi tindakan  yang  adil.  Hal  demikian  harus dikomunikasikan  secara  transparan  kepada konsumen atau siapapun yang terkena langsung dengan komunikasi bisnis.
Ketiga,  komunikasi  bisnis  yang  etis memberi ruang yang terbuka bagi siapapun dan kelompok  manapun  untuk  secara  bebas menyuarakan  kepentingannya.  Surat  pembaca dalam surat khabar, talk show di televisi dan radio merupakan  media  komunikasi  yang  dapat digunakan oleh komunikan di dalam menyuarakan  kepentingannya.  Undang-undang tentang  media  massa  harus  dirumuskan sedemikian  rupa  sehingga  menjamin  kebebasan individu  dan  kelompok  dalam  masyarakat menyuarakan kepentingannya.
Keempat, komunikasi bisnis yang etis juga harus  didukung  oleh  masyarakat  madani  (civil society)  yang  mandiri  dan  otonom.  Masyarakat madani diberi kesempatan untuk mengorganisasi diri dengan baik dan menyalurkan
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie
kepentingannya  lewat  komunikasi  yang  santun dan beradab. Komunikasi bisnis yang santun dan beradab  ditentukan  oleh  semangat  yang  dibawa dan diembannya. Apakah suara yang dikomunikasikannya benar-benar murni kepentingan  dari  kelompok  masyarakat  yang diwakilinya, atau justru menyuarakan kepentingan  dari  kelompok  yang  mendanainya. Di  sini,  kemandirian  dan  sikap  otonom  dari masyarakat madani dipertaruhkan.
Keempat  hal  di  atas  merupakan  strategi komunikasi  bisnis  yang  membangun  suatu komunikasi bisnis yang etis. Dialogis komunikatif  dan  penguatan  masyarakat  madani menjadi  syarat  utama  dari  komunikasi  bisnis yang  etis  dan  membawa  manfaat  bagi  semua pemangku kepentingan bisnis. Dengan demikian, apabila  ada  keluhan  dari  komunikan,  seperti kasus Prita Mulyasari di atas, maka persoalannya tidak  harus  dibawa  ke  ranah  hukum  positif, melainkan diselesaikan dengan komunikasi yang dialogis  komukatif  antara  kedua  belah  pihak sehingga saling menguntungkan.

## SIMPULAN DAN SARAN
Komunikasi bisnis menjadi faktor penting dalam kegiatan bisnis agar membawa keuntungan. Tetapi, keuntungan itu tidak hanya dirasakan oleh pemegang modal atau shareholder ,  juga  dirasakan  oleh  semua pemangku  kepentingan  atau stakeholder baik yang  terlibat  langsung  maupun  tidak  langsung dalam  kegiatan  bisnis.  Komunikasi  bisnis menjadi tidak etis ketika komunikasi bisnis hanya ditujukan  kepada  kepentingan shareholder dan mengabaikan kepentingan dari stakeholder yang terlibat di dalamnya. Komunikasi bisnis yang etis yang  didasarkan  pada  etika  komunikasi  bisnis diharapkan dapat mengurangi bahkan meniadakan  kecenderungan  itu  lewat  berbagai tuntunan  moral  baik  yang  bersifat  deontologis, utilitarian,  keutamaan  maupun  yang  berkaitan dengan hak dan keadilan.
Tuntunan moral itu sudah disosialisasikan kepada shareholder dalam berbagai kesempatan baik forum religius maupun forum yang bersifat profan.  Dalam  praktik,  proses  sosialisasi  dan
usaha  internalisasi  tuntunan  moral  ini  kerapkali mengalami  kegagalan.  Kegagalan  itu  terjadi karena  proses  internalisasi  aturan  moral  dan tuntunan  moral  itu  hampir  sulit  tercapai.  Etika komunikasi  bisnis  berusaha  memahami  praktik komunikasi  bisnis  dalam  prespektif  ini.  Setelah diteliti dan dicermati hambatan internalisasi dan aplikasi nilai moral dan tuntunan moral itu tidak hanya datang dari si individu yang bersangkutan, juga datang dari struktur sosial yang ada dalam masyarakat.  Struktur  sosial  dalam  komunikasi bisnis  menghambat  praktik  komunikasi  bisnis yang etis. Struktur sosial yang paling utama dan dominan  adalah  struktur  dominasi  dalam hubungan  antara shareholder dan stakeholder bisnis.
Dengan demikian, komunikasi bisnis yang etis yang didasarkan pada etika komunikasi bisnis tidak  hanya  terbatas  pada  tuntunan  moral  dan aturan  moral  yang  harus  diikuti  dan  dijalankan oleh pemegang kapital dan pemangku kepentingan,  juga  berkaitan  dengan  tinjauan kritis  terhadap  praktik  komunikasi  bisnis  itu. Yaitu,  suatu  upaya  untuk  memahami  bahwa komunikasi  bisnis  yang  tidak  etis  juga disebabkan oleh struktur dominasi yang dimiliki pemegang  kapital.  Dari  sudut  pandang  etika, praktik  komunikasi  bisnis  yang  etis  juga ditentukan  oleh  usaha  dekonstruksi  praktik komunikasi  bisnis  yang  bersifat  monologis  ke praktik  komunikasi  bisnis  yang  dialogis komunikatif.  Praktik  komunikasi  bisnis  yang dialogis  komunikatif  itu  dapat  dilakukan  lewat menjadikan komunikan sebagai mitra bisnis yang sejajar,  komunikasi  bisnis  harus  mengandung kebenaran  dan  membawa  pencerahan  bagi komunikan,  memberi  ruang  terbuka  bagi siapapun  dan  kelompok  manapun  untuk berkomunikasi  secara  terbuka  dan  transparan, dan  memberi  kesempatan  kepada  masyarakat madani untuk menyuarakan kepentingan mereka secara  bebas.  Ini  merupakan  bagian  dari penguatan civil  society demi  membangun komunikasi bisnis yang etis.

## DAFTAR PUSTAKA
Aninymous,  Undang-Undang  No.  13/2003 tentang  Ketenagakerjaan  RI,  Effhar  & Dahhara Prize, Jakarta
Bertens,  K.,  2005, Etika ,  Cetakan  Kesembilan, Gramedia, Jakarta _________,  2000, Pengantar  Etika  Bisnis ,
Kanisius, Jogyakarta Bovee  L.,  Courtland  dan  John  V.  Thill,  2013,
Komunikasi Bisnis , Indeks, Jakarta Dewan  Periklanan  Indonesia,  2017, Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata cara Periklanan Indonesia) , Jakarta Giddens,  Anthony,  1984, The  Constitution  of Society,  Outline  of  the  Theory  of Structuration ,  Polity  Press,  Cambridge, UK Haryatmoko,
2007, Etika Komunikasi,
Manipulasi  Media,  Kekerasan  dan
Pornografi , Kanisius, Yogyakarta __________,  2016, Critical  Discourse  Analysis (Analisa  Wacana  Kritis) ,  Rajagrafindo
Persada, Jakarta Keraf, Sonny, 1998, Etika Bisnis, Tuntutan dan Relevansinya , Kanisius, Yogyakarta Purwanto,  Djoko,  2011, Komunikasi  Bisnis , Erlangga, Jakarta Rachels,
James, 2004, Filsafat Moral
(Terjemahan  A.  Sudiardja),  Kanisius, Yogyakarta Sudarminta,  J.  2002, Epistemologi  Dasar, Pengantar Filsafat Pengetahuan , Kanisius Yogyakarta Toscano, Roberto, 2005, Paul Ricoeur’s Ethical
Syntaxis dalam http://www.google.com/searchq=Paul+Ri coeur+Sintaxys&qbv=2h0q