## Jurnal Pemikiran & Penelitian Psikologi
PSIKOLOGIA
p-ISSN: 185-0327 e-ISSN: 2549-2136 www.jurnal.usu.ac.id/psikologia

## PENGARUH KOMUNIKASI DARI MULUT KE MULUT DAN TIPE KEPRIBADIAN TERHADAP INTENSI PERPINDAHAN MEREK KOSMETIK

## THE EFFECT OF COMMUNICATIONS FROM MOUTH TO MOUTH AND THE PERSONALITY TYPE TOWARD TRANSFER INTENTION OF COSMETIC BRAND

## Yuni Asmidar, Zulkarnain, Eka Danta Jaya Ginting
Psikologia: Jurnal Pemikiran & Penelitian Psikologi
Tahun 2017, Vol. 12, No. 1, hal.30-42
Artikel ini dapat diakses dan diunduh pada: www.jurnal.usu.ac.id/psikologia
Dipublikasikan oleh:

## Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara
Jl. Dr. Mansyur No. 7 Medan. Telp/fax: 061-8220122
Email: psikologia@usu.ac.id
*Korespondensi mengenai penelitian ini dapat dilayangkan kepada: 09.062ya@gmail.com Rekomendasi mensitasi: Asmidar, Y., Zulkarnain, Ginting, E.D.J.  (2017).
Pengaruh Komunikasi dari Mulut ke Mulut dan Tipe Kepribadian terhadap Intensi Perpindahan Merek
Kosmetik. Psikologia :Jurnal Pemikiran dan Penelitian Psikologi, 12 (1), 30-42

## PENGARUH KOMUNIKASI DARI MULUT KE MULUT DAN TIPE KEPRIBADIAN TERHADAP INTENSI PERPINDAHAN MEREK KOSMETIK
Yuni Asmidar, Zulkarnain, Eka Danta Jaya Ginting
Universitas Sumatera Utara

## ABSTRAK
Konsumen  cenderung  untuk  beralih  merek  dibanding  loyal  terhadap  suatu  merek.  Faktor  paling  kuat dalam mempengaruhi intensi berpindah merek pada konsumen adalah komunikasi dari mulut ke mulut. Disisi lain, tipe kepribadian juga turut berperan terhadap intensi berpindah pada konsumen. Penelitian ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  dan  tipe  kepribadian terhadap  intensi  perpindahan  merek  kosmetik  X  ke  merek  kosmetik  lain.  Subjek  dalam  penelitian  ini adalah 263 wanita pengguna kosmetik X dengan metode pengambilan sampel yaitu purposive sampling. Penelitian  ini  menggunakan  tiga  skala  yaitu  skala  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut,  skala  tipe kepribadian,  dan  skala  intensi  perpindahan  merek.  Data  yang  diperoleh  kemudian  dianalisis  dengan menggunakan  anakova.  Hasil  penelitian  menunjukkan  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  dan  tipe  kepribadian  terhadap  intensi  perpindahan  merek.  Implikasi dari  penelitian  ini  adalah  perusahaan  kosmetik  dapat  memanfaatkan  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut yang positif mengenai produknya sebagai strategi dalam menarik konsumen baru.
Kata  kunci: intensi perpindahan merek, komunikasi dari mulut ke mulut, tipe kepribadian, kosmetik, wanita

## THE EFFECT OF COMMUNICATIONS FROM MOUTH TO MOUTH AND THE PERSONALITY TYPE TOWARD TRANSFER INTENTION OF COSMETIC BRAND

## ABSTRACTS
Consumers tend to switch brands rather than loyal to a brand. The most powerful factor in affect brand switching  intentions  to  consumers  is  commmunications  from  mouth  to  mouth.  In  the  other  side, personality  types  also  contribute  to  switching  intentions  to  consumers.  This  research  was  aimed  to analyze  the  effect  of  communications  from  mouth  to  mouth  and  personality  type  to  the  intention  of switching  cosmetic  brand  X  to  the  other  cosmetic  brands.  Subjects  in  this  research  were  263  women cosmetic  X  users  with  purposive  sampling  as  sampling  method.  This  research  used  three  scales  of communication  from  mouth  to  mouth  scale,  personality  type  scale,  and  intentions  of  brand  switching scale. Data obtained then analyzed by using anakova. The results show that there is a significant effect between communication from mouth to mouth and personality type to the intention of switching brand. The  implication  of  this  research  is  that  cosmetic  companies  can  take  advantage  of  positive communication from mouth to mouth about their products as a strategy to attract new customers.
Keyword: Intention  of  switching  brand ,  communication  from  mouth  to  mouth,  personality  type, cosmetics, women

## PENDAHULUAN
Salah satu kebutuhan yang bisa dibilang pokok  bagi  kaum  wanita  adalah  kosmetik (Nandifa,  2016).  Tilaar  (1999)  menyatakan bahwa  kosmetika  awalnya  hanya  sekedar alat  bantu,  tapi  akibat  ketergantungan perempuan  modern  yang  begitu  besar, kosmetika  menjadi  segala-galanya.  Hal  ini sesuai  dengan  hasil  jajak  pendapat  kompas yang  diselenggarakan  pada  18-20  Mei  2016 dengan responden sebanyak 655 dari 12 kota besar  menemukan  bahwa  sebanyak  73.3% responden mengatakan bahwa menggunakan kosmetik  ketika  bepergian  itu  penting  dan sisanya  mengatakan  tidak  penting.  Selain itu,  hampir  seluruh  responden  (92.7  %) sepakat  menyatakan  bahwa  perempuan  saat ini mengenakan kosmetik di usia yang lebih muda  dibandingkan  generasi  yang  lahir sebelum 1990 (Nugraheni, 2016).
Kondisi  tersebut  dimanfaatkan  betul oleh  produsen  kosmetik.  Hal  ini  terkait dengan  jumlah  penduduk  Indonesia  yang diproyeksi  akan  menembus  angka  271  juta pada tahun 2020. Dengan angka pertumbuhan  yang  cukup  besar  tersebut, maka  Indonesia  merupakan  pasar  yang sangat  potensial  bagi  perusahaan  kosmetik (Pratiwi, 2017).
Salah  satu  merek  kosmetik  favorit wanita  di  Indonesia  adalah  X  (Femina, 2016).  Hasil  survei  Frontier  Consulting Group menunjukkan bahwa beberapa produk  merek  X  mampu  menduduki  posisi top  brand  pada  tahun  2016.  Meskipun  X terbilang  baru  dibanding  kosmetik  lokal lainnya  yang  sudah  puluhan  tahun  hidup  di Nusantara,  namun  X  berhasil  membuat
gebrakan sebagai pionir kosmetik halal pada tahun  1995  dan  menjawab  serta  memenuhi kebutuhan  wanita  muslim   dalam  dunia kecantikan (Femina, 2016).
Jika  X  berhasil  memikat  konsumen dengan  label  halalnya,  maka  saat  ini beberapa  produsen  kosmetik  asing  atau multinasional  juga  sudah  memiliki  pabrik kosmetik  bersertifikat  halal  di  Indonesia. Pasar  kosmetik  memang  terbilang  besar akan  tetapi  tantangannya  juga  besar. Tantangan  tersebut  diantaranya  adalah bagaimana bersaing memperebutkan konsumen (Pratiwi, 2017).
Destarania  (2012)  menyatakan  bahwa hasil analisis Worldpanel Indonesia menemukan  bahwa  loyalitas  konsumen Indonesia  tergolong  rendah.  Peluang  untuk beralih  merek  rata-rata  cenderung  lebih tinggi  daripada  persentase  untuk  loyal terhadap  satu  merek  tertentu.  Sekarang  ini konsumen  jarang  yang  ketergantungan terhadap  satu  merek  tertentu,  mereka cenderung untuk beralih merek.
Perpindahan merek merupakan keputusan  konsumen  untuk  membeli  merek produk  yang  berbeda  dari  yang  sebelumnya atau biasanya dibeli ( Imber, 2000). Perilaku seseorang  untuk  beralih  merek  juga  dilihat dari intensi mereka. Intensi adalah niat sadar untuk  menjalankan  suatu  tindakan  (Ajzen dan Fishbein, 1975).
Ada  beberapa  faktor  yang  dapat mempengaruhi  intensi  seseorang  untuk melakukan  perpindahan  yaitu  citra  merek (Radamuri,  Farida,  &  Dewi,  2013),  Iklan (Radamuri  et  al.,  2013),  kebutuhan  mencari variasi  (Khasanah  &  Kuswati,  2013) (Nuraeni,  2014),    harga  (Ananda,  2015),
tingkat  keterlibatan  (Nuraeni,  2014)  atribut produk  (Emelia,  2013),  kualitas  produk (Khasanah    &  Kuswati.,  2013)  dan komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  (Radamuri et al., 2013).
Komunikasi  dari  mulut  ke  mulut mengacu  kepada  pertukaran  komentar, pemikiran,  atau  ide-ide  di  antara  dua konsumen  atau  lebih,  yang  tak  satupun merupakan  sumber  pemasaran  (Mowen  & Minor,  2002).  Radamuri  et  al.  (2013) menemukan bahwa variabel komunikasi dari mulut  ke  mulut  berpengaruh  positif  sebesar 73.1%  terhadap  keputusan  perpindahan merek  pengguna  handphone  non  blackberry ke handphone blackberry. Bahkan, Peter dan Olson  (2000)    menemukan  bahwa  pemasar berharap dapat mendorong terjadinya promosi berbentuk komunikasi dari mulut ke mulut,  karena  metode  ini  membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau  konsumen  yang  tidak  bisa dijangkau  oleh  perusahaan  melalui  kontak promosi  secara  langsung.  Suryani  (2008) juga  menyatakan  bahwa  bagi  masyarakat indonesia  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut mempunyai pengaruh yang kuat. Masyarakat cenderung lebih suka mendengarkan daripada membaca, dalam mencari informasi pun lebih banyak bertanya kepada orang lain yang dipercaya.
Mowen  dan  minor  (2002)  menyatakan bahwa sebuah survei yang dilakukan dengan bertanya  kepada  konsumen  tentang  faktor- faktor yang mempengaruhi pembelian mereka  atas  60  produk  yang  berbeda, ternyata  acuan  dari  orang  lain  berpengaruh terhadap  pembelian  lebih  besar  daripada iklan.  Studi  lainnya  menemukan  bahwa komunikasi  dari  mulut  kemulut  dua  kali
lebih  efektif  dari  iklan  radio,  empat  kali lebih  efektif  dari  personal  selling  dan  tujuh kali  lebih  efektif  dari  surat  kabar  dan majalah .
Faktor  lain  yang  mempengaruhi  intensi perpindahan  merek  adalah  kepribadian individu.  Ramshita  dan  Manikandan  (2013) menemukan  adanya  pengaruh  kepribadian terhadap intensi perpindahan merek, dimana individu  dengan  kepribadian  activation cenderung paling rendah melakukan perpindahan  merek.    Pengaruh  kepribadian terhadap keputusan membeli juga dikemukakan  oleh  Boyd  (2000),  yang menemukan  bahwa  meskipun  dua  orang konsumen  memiliki  keterlibatan  yang  sama terhadap  suatu  produk,  mereka  sering membeli produk yang berbeda karena alasan yang  berbeda.  Informasi  yang  mereka kumpulkan,  cara  mereka  memproses  dan menjabarkannya  serta  evaluasi  mereka terhadap  merek-merek  alternatif  semuanya dipengaruhi  oleh  karakteristik  psikologis dan pribadi. Hal ini juga diperkuat oleh hasil penelitian  Darmawati,  Surbekti,  Murni,  dan Sumarsono (2007) yang menunjukkan bahwa  variabel  kepribadian  mempunyai pengaruh  paling  besar  terhadap  keputusan pembelian  produk  Shar ’ e.  Oleh  karena  itu, hasil  penelitian  ini  menyarankan  pihak perusahaan  untuk  memperhatikan  faktor kepribadian  dalam  pengembangan  dan pemasaran produk.
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu  bentuk    dari  sifat-sifat  yang  ada  pada diri  individu  yang  sangat  menentukan perilakunya.  Kepribadian  konsumen  akan mempengaruhi  persepsi  dan  pengambilan keputusan  dalam  membeli  (Mangkunegara, 2009). Kepribadian manusia dapat
digolongkan  menjadi  dua  tipe  yaitu  tipe ekstravers dan tipe introvers.   Seorang  yang ekstravers  terutama  dipengaruhi  oleh  dunia obyektif,  yaitu  dunia  di  luar  dirinya. Orientasinya terutama tertuju keluar. Pikiran, perasaan, serta tindakannya terutama  ditentukan  oleh  lingkungannya, baik  lingkungan  sosial  maupun  lingkungan non-sosial.  dia  bersikap  positif  terhadap masyarakatnya:  hatinya  terbuka,  mudah bergaul,  hubungan  dengan  orang  lain  lancar (Suryabrata, 2008).
Mantasari,  Rahmawati,  dan  Silviandari (2013)  serta  Venny  (2010)  menemukan bahwa  perpindahan  merek  dapat  terjadi karena  adanya  pengaruh  dari  reference group  seperti  teman  atau  keluarga  berupa dorongan, tekanan, kemudahan berkomunikasi,  kualitas  merek,  status  sosial dan  nilai  prestige  merek.  Olsen,  Tudoran, Honkanen,  dan  Verplanken  (2016)  juga menemukan  bahwa  ada  hubungan  yang signifikan antara extraversion dengan kebutuhan  mencari  variasi.  Dimana  hasil penelitian  Nuraeni  (2014)    menyatakan bahwa  perilaku  perpindahan  merek  dapat muncul  karena  adanya  kebutuhan  mencari variasi.
Seorang yang introvers terutama dipengaruhi  oleh  dunia  subyektif,  yaitu dunia di dalam dirinya sendiri. Orientasinya terutama tertuju ke dalam: pikiran, perasaan, serta tindakan-tindakannya terutama ditentukan  oleh  faktor-faktor  subyektif. Penyesuaiannya  dengan  dunia  luar  kurang baik;  jiwanya  tertutup,  sukar  bergaul,  sukar hubungan  dengan  orang  lain,  kurang  dapat menarik hati orang lain. Penyesuaian dengan batinnya  sendiri  baik  (Suryabrata,  2008). Undari  (2016)  menemukan  bahwa  siswa
yang  memiliki  tipe  kepribadian  introvert, mereka  tidak  mudah  terpengaruh  terhadap bujuk  rayuan  iklan  saat  akan  membeli barang atau memiliki kontrol diri yang baik. Karena tipe kepribadian introvert cenderung pendiam  dan  tidak  terlalu  memperhatikan orang lain. Hal  ini membuat  orang introvert tidak  begitu  memperhatikan  barang  yang sedang  tren  di  kalangan  remaja  atau mengikuti gaya hidup teman sebagai bentuk konformitas terhadap teman sebaya.
Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka permasalahan  dalam  penelitian  ini  adalah apakah ada pengaruh komunikasi dari mulut ke mulut dan tipe kepribadian ekstrovert dan introvert terhadap intensi perpindahan merek kosmetik X ke merek kosmetik lain?

## KERANGKA TEORITIS

## Intensi Perpindahan Merek
Intensi yaitu keinginan untuk melakukan  sesuatu,  mempunyai  tujuan (Sudarsono,1993).      Ajzen  dan  Fishbein (1975) mendefinisikan intensi sebagai probabilitas  atau  peluang  seseorang  bahwa ia akan melakukan suatu perilaku. Perpindahan merek merupakan pola pembelian  yang  ditandai  dengan  perubahan dari satu merek ke merek yang lain (Peter & Olson,  2010).  Oleh  karena  itu,  intensi perpindahan merek adalah keinginan seseorang  untuk  membeli  merek  yang berbeda  dari  sebelumnya  atau  biasanya dibeli  namun  dengan  produk  yang  tetap sama  serta  dapat  diwujudkan  pada  waktu dan  kesempatan  yang  tepat  disertai  upaya untuk melakukannya.
Intensi  perpindahan  merek  terdiri  atas aspek-aspek  intensi  yang  dikemukakan  oleh
Ajzen  dan  Fishbein  (1975)  yang  dikaitkan dengan  konteks  perpindahan  merek  yaitu perilaku  (behavior)  merupakan  perilaku spesifik  yang  nantinya  akan  diwujudkan, sasaran  (target)  yaitu  objek  yang  menjadi sasaran  perilaku,  situasi  (situation)  yaitu situasi yang mendukung untuk dilakukannya suatu  perilaku  (bagaimana  dan  dimana perilaku  itu  akan  diwujudkan),  dan  waktu (time),  yaitu waktu terjadinya perilaku  yang meliputi  waktu  tertentu,  dalam  satu  periode atau  tidak  terbatas  dalam  satu  periode, misalnya waktu  yang spesifik  (hari tertentu, tanggal  tertentu,  jam  tertentu),  periode tertentu  (bulan  tertentu),  dan  waktu  yang tidak terbatas (waktu yang akan datang).

## Komunikasi dari Mulut ke Mulut
Komunikasi  dari  mulut  ke  mulut mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran,  atau  ide-ide  di  antara  dua konsumen  atau  lebih,  yang  tak  satupun merupakan  sumber  pemasaran  (Mowen  & Minor, 2002). . Hal ini sejalan dengan Hoyer dan  Maclnnis  (2016)  yang  menyatakan bahwa komunikasi dari mulut ke mulut yaitu pengaruh yang disampaikan secara lisan dari satu  orang  ke  orang  lain  atau  sekelompok orang.
Harrison-Walker  (2001)  menyatakan bahwa  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut terdiri dari beberapa aspek yaitu Antusiasme (Enthusiasm) yang meliputi frekuensi (seberapa  sering  individu  terlibat  dalam komunikasi dari mulut kemulut) dan jumlah kontak (berapa banyak orang yang mengajaknya terlibat dalam komunikasi dari mulut  ke  mulut),  detail  (Detail)  yaitu seberapa  banyak  yang  dikatakan  (jumlah informasi yang diberikan si pengirim kepada
si  penerima)  dan  terakhir  pujian  (Praise) yaitu    favorablesnees  atau  komunikasi  dari mulut kemulut yang bersifat positif
(pengalaman yang menyenangkan, merekomendasikan  kepada  orang  lain,  dan lain sebagainya.

## Tipe Kepribadian
Jung  menyatakan  bahwa  kepribadian manusia dapat digolongkan menjadi dua tipe yaitu (Suryabrata, 2008) : tipe ekstrovert dan tipe  introvert.  Orang  yang  ekstravert terutama  dipengaruhi  oleh  dunia  obyektif, yaitu  dunia  di  luar  dirinya.  Orientasinya terutama  tertuju  keluar.  Pikiran,  perasaan, serta  tindakannya  terutama  ditentukan  oleh lingkungannya,  baik  lingkungan  sosial maupun lingkungan non-sosial. Dia bersikap positif  terhadap  masyarakatnya:  hatinya terbuka,  mudah  bergaul,  hubungan  dengan orang  lain  lancar.  Sedangkan  orang  yang introvert  terutama  dipengaruhi  oleh  dunia subyektif,  yaitu  dunia  di  dalam  dirinya sendiri.  Orientasinya  terutama  tertuju  ke dalam:  pikiran,  perasaan,  serta  tindakan- tindakannya terutama ditentukan oleh faktor-faktor subyektif. Penyesuaiannya dengan  dunia  luar  kurang  baik;  jiwanya tertutup,  sukar  bergaul,  sukar  hubungan dengan  orang  lain,  kurang  dapat  menarik hati  orang  lain.  Penyesuaian  dengan
batinnya sendiri baik.
Berdasarkan  tipologi  Jung,  indikator ekstrovert  dan  introvert  dibagi  menjadi beberapa bagian yaitu

## HIPOTESA PENELITIAN
Hipotesis  yang  akan  diuji  dalam penelitian ini antara lain:
1. Terdapat  pengaruh  komuni- kasi  dari  mulut  ke  mulut  terhadap intensi perpindahan merek
2. Terdapat pengaruh tipe kepribadian terhadap intensi perpindahan merek 3. Terdapat    pengaruh  komuni- kasi  dari  mulut  ke  mulut  dan  tipe kepribadian terhadap intensi
perpindahan merek.

## METODE PENELITIAN

## Identifikasi Variabel Penelitian
1. Variabel tergantung  : intensi perpindahan merek (Y)
2. Variabel bebas
: komunikasi dari mulut kemulut (X1)
dan tipe kepribadian (X2)

## Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Intensi perpindahan merek adalah keinginan  seseorang  untuk  membeli  merek yang berbeda dari sebelumnya atau biasanya dibeli  namun  dengan  produk  yang  tetap sama  yang  dapat  diwujudkan  pada  waktu dan  kesempatan  yang  tepat  disertai  upaya untuk  melakukannya.  Intensi  perpindahan merek  akan  diukur  dengan  menggunakan skala  intensi  perpindahan  merek  yang
disusun berdasarkan aspek yang dikemukakan  oleh    Ajzen  dan  Fishbein (1975)  yaitu  perilaku,  sasaran,  situasi  dan waktu.
Komunikasi dari mulut ke mulut adalah kegiatan  komunikasi  yang  terjadi  ketika konsumen berbagi informasi kepada konsumen  lainnya  mengenai  suatu  produk namun  tak  satupun  dari  mereka  merupakan sumber  pemasaran.    Komunikasi  dari  mulut ke  mulut  akan  diukur  menggunakan  skala komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  yang disusun  berdasarkan  aspek-aspek  yang dikemukakan  oleh  Harrison-Walker  (2001) yaitu antusiasme, detail, dan pujian.
Tipe  kepribadian  ekstrovert  adalah  tipe kepribadian  yang  dipengaruhi  oleh  dunia yang  ada  di  luar  dirinya  serta  orientasinya tertuju  keluar,  seperti  suka  bergaul,  tanggap terhadap  lingkungan,  memiliki  mood  yang berubah-ubah,  impulsif  dalam  bertindak, suka kegiatan, suka perubahan, dan beradaptasi dengan mudah.
Tipe  kepribadian  introvert  adalah  tipe kepribadian  yang  dipengaruhi  oleh  dunia yang  ada  didalam  dirinya  sendiri  serta orientasinya  tertuju  keadalam,  seperti  suka melamun, menghindari kontak sosial, tenang,  tidak  terlalu  emosional,  berpikir dahulu  sebelum  bertindak,  suka  termenung, tidak  menyukai  perubahan  dan  tidak  mudah beradaptasi . Tipe kepribadian ekstrovert dan introvert akan diukur menggunakan indikator-indikator yang berasal dari tipologi Jung (Baron & Wagele, 1994).

## Sampel dan Metode Pengambilan Sampel
Berdasarkan  tabel  sampel  Krejcie  dan Morgan  (dalam  Sekaran,  2006),  jika  jumlah populasi  tak  terhingga  maka  jumlah  sampel yang  diperlukan  adalah  384  orang.    Oleh karena  itu  peneliti  menggunakan  sampel sebanyak  384  orang.  Adapun  karakteristik populasi  yang  akan  diteliti  adalah  wanita pengguna produk kosmetik merek X.

## Metode Pengumpulan Data
Metode  pengumpulan  data  yang  akan digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah metode  skala  dengan  menggunakan  model likert.  Adapun  skala-skala  yang  digunakan pada  penelitian  ini  yaitu:skala  intensi perpindahan  merek,  komunikasi  dari  mulut ke mulut dan tipe kepribadian.

## ANALISIS  DATA  DAN  HASIL PENELITIAN

## Uji Asumsi

## Uji Normalitas
Uji  normalitas  dimaksudkan  untuk memperlihatkan  bahwa  sampel  diambil  dari populasi  yang  berdistribusi  normal.  Uji normalitas  sebaran  menggunakan  uji  one- sample Kolmogorov-Smirnov.
Hasil  Uji  one-sample  Kolmogorov- Smirnov

## Uji Linieritas
Uji linieritas bertujuan untuk
mengetahui  apakah  dua  variabel  secara
signifikan mempunyai hubungan  yang linier atau  tidak.  Uji  linieritas  menggunakan  uji test for linearity.
Hasil Uji Test For Linearity Model p Keterangan komunikasi dari mulut ke mulut*Intensi perpindahan merek . 000 Hubungan linier

## Uji Homogenitas
Uji  homogenitas  dimaksudkan  untuk memperlihatkan bahwa kelompok atau lebih data  sampel  berasal  dari  populasi  yang memiliki  variansi  yang  sama.  Pengukuran homogenitas dilakukan melalui levene ’ s test.
Hasil Uji Levene ’ s Test

## Uji  Homogeneity  of  Regression Sloves
Uji  homogeneity  of  regression  sloves dimaksudkan  untuk  memperlihatkan  bahwa tidak  ada  interaksi  antara  kovariat  dan variabel independen.
Hasil  Uji  Homogeneity  of  Regression Sloves

## Hasil Uji Hipotesa Penelitian
Pengaruh  Komunikasi  dari  Mulut ke Mulut terhadap Intensi

## Perpindahan Merek
Hipotesis  pertama  pada  penelitian  ini adalah  ada  pengaruh  komunikasi  dari  mulut ke  mulut  terhadap  intensi  perpindahan merek. Dari hasil uji anakova diperoleh hasil seperti di bawah ini:
Hasil  Uji  Anakova  Komunikasi  dari Mulut  Kemulut  dan  Intensi  Perpindahan
Merek
Berdasarkan  tabel  terlihat  bahwa  angka signifikansi  untuk  variabel  komunikasi  dari mulut  ke  mulut  adalah  .000.    Karena nilainya  di  bawah    .05  maka  H0  ditolak. Sumbangan komunikasi dari mulut ke mulut terhadap  intensi  pepindahan  merek  adalah sebesar 30.7 persen.
Pengaruh Tipe Kepribadian terhadap Intensi Perpindahan

## Merek
Hipotesis  kedua  pada  penelitian  ini adalah  ada  pengaruh  tipe  kepribadian terhadap  intensi  perpindahan  merek.  Dari hasil  uji  anakova  diperoleh  hasil  seperti tabel di bawah ini:
Hasil  Uji  Anakova  Tipe  Kepribadian dan Intensi Perpindahan Merek
Berdasarkan  tabel  terlihat  bahwa  angka signifikansi  untuk  variabel  tipe  kepribadian
adalah  .017,  Karena  nilainya  di  bawah    .05 ma ka H0 dito lak.
Su mbangan  efektif  tipe  kepribadian  terhadap intensi  perpindahan  merek  adalah  sebesar 2.2 persen.
Tabel Deskriptif Tipe Kepribadian
Berdasarkan tabel, rerata intensi perpindahan  merek  pada  tipe  kepribadian introvert  (M=46.2571;  SD=10.49545)  lebih tinggi dibandingkan dengan tipe kepribadian ekstrovert (M=45.9684; SD=10.96283). Oleh  karena  itu  dapat  disimpulkan  bahwa tipe kepribadian introvert  lebih berpengaruh terhadap intensi perpindahan merek dibanding tipe kepribadian ekstrovert.
Pengaruh  Komunikasi  dari  Mulut ke  Mulut  dan  Tipe  Kepribadian terhadap Intensi Perpindahan
Merek
Hipotesis  ketiga  pada  penelitian  ini  adalah ada  pengaruh  komunikasi  dari  mulut  ke mulut  dan  tipe  kepribadian  terhadap  intensi perpindahan  merek.  Dari  hasil  uji  anakova diperoleh hasil seperti tabel di bawah ini:
Hasil  Uji  Anakova  Komunikasi  dari Mulut  ke  Mulut  dan  Tipe  Kepribadian terhadap Intensi Perpindahan Merek
Pada  bagian  corrected  model,  terlihat bahwa  angka signifikansinya  adalah sebesar .000. Karena nilai signifikansi jauh di bawah .05  maka  H0  ditolak.  Sumbangan  efektif komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  dan  tipe kepribadian  terhadap  intensi  perpindahan merek adalah sebesar 30.7 persen.

## DISKUSI
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa secara bersama-sama komunikasi dari mulut ke  mulut  dan  tipe  kepribadian  berpengaruh secara signifikan terhadap intensi perpindahan merek.
Namun, tipe kepribadian yang paling berpengaruh terhadap  intensi  perpindahan  merek  adalah tipe  kepribadian  introvert  dibanding  tipe kepribadian ekstrovert.
Komunikasi  dari  mulut  ke  mulut merupakan  komunikasi  informal  tentang produk  atau    jasa  dan  berbeda  dengan komunikasi formal.
Karena dalam
komunikasi informal pengirim tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional  atau  komunikator  komersial,
tetapi cenderung sebagai teman. Oleh karena itu  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut cenderung  lebih  persuasif  karena  pengirim pesan  tidak  mempunyai  kepentingan  sama sekali  atas  tindakan  si  penerima  setelah  itu (Prasetijo  &  Ihalauw,  2005).  Komunikasi dari mulut ke mulut ditemukan berpengaruh terhadap  intensi  perpindahan  merek  pada konsumen.  Katz  dan  Lazarsfeld  (1956) menemukan  bahwa  komunikasi  dari  mulut ke  mulut  memainkan  peran  penting  dalam mempengaruhi  pelanggan  untuk  mengganti merek.  Telah  terbukti  bahwa  pengaruh komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  terhadap intensi  perpindahan  merek  tujuh  kali  lebih besar  dari  pada  surat  kabar  dan  majalah. Selain  itu,  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut memberi  empat  kali  lebih  besar  bagi pelanggan  untuk  beralih  merek  daripada penjualan dari sales.
Disisi  lain,  intensi  perpindahan  merek tidak  hanya  dipengaruhi  oleh  komunikasi dari  mulut  ke  mulut  melainkan  juga kepribadian. hal ini sejalan dengan pernyataan  Mangkunegara  (2002),  bahwa persepsi  dan  pengambilan  keputusan  dalam membeli  juga  dipengaruhi  oleh  kepribadian konsumen. Feist dan Feist (2010) menyatakan  bahwa  orang  dengan  tipe kepribadian    introvert  memiliki  pemahaman yang baik terhadap dunia dalam diri mereka. orang-orang  ini  akan  menerima  dunia  luar dengan sangat selektif dan dengan pandangan  subjektif  mereka.  Sedangkan orang  dengan  tipe  kepribadian  ekstrovert akan  lebih  mudah  untuk  dipengaruhi  oleh sekelilingnya  dibanding  oleh  kondisinya sendiri.
Hal  inilah  yang  dimanfaatkan  oleh  X, salah  satu  merek  kosmetik  keluaran  PT  X.
keberhasilan  X  dalam  membangun  merek tidak  bisa  dilepaskan  dari  peran  komunitas. Kehadiran  komunitas  sangat  membantu bisnis  X.  Salah  satu  komunitas  yang digandeng oleh X adalah Hijabers Community.  X  mendorong  agar  komunitas ini semakin terlihat dengan selalu mendukung  segala  aktivitas  yang  mereka lakukan,
mulai dari fashion show, launching buku, dan apapun selalu didukung (Supriadi, 2014).
Supranto dan Limakrisna (2007) menyatakan    bahwa  komunitas  dapat mempengaruhi  konsep  diri  seseorang.  Bagi konsumen  yang  menilai  bahwa  merek  X dapat menguatkan konsep dirinya maka akan menimbulkan  loyalitas  merek.  Loyalitas merek bisa timbul ketika konsumen percaya merek  merefleksikan  atau  menguatkan konsep dirinya.
Namun hal ini kurang berpengaruh bagi orang  dengan  tipe  kepribadian    introvert. Karena  mereka  memiliki  pemahaman  yang baik  terhadap  dunia  dalam  diri  mereka. orang-orang  ini  akan  menerima  dunia  luar dengan sangat selektif dan dengan pandangan  subjektif  mereka  (Feist  &  Feist, 2010),  dan  mereka  lebih  mengutamakan kegunaan produk untuk  dirinya (Prasetijo & Ihalauw,  2005).  Ketika  merek  tidak  sesuai dengan harapan dan menimbulkan ketidakpuasan  maka  respon  mereka  adalah beralih  merek  (Supranto  &  Limakrisna, 2007).  Smith  (2012)  menemukan  bahwa tidak ada pengaruh tipe kepribadian introvert terhadap  kecendrungan  untuk  setia  terhadap suatu  merek,  artinya  orang  dengan  tipe kepribadian introvert juga cenderung memiliki intensi untuk berpindah merek.
Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan  bahwa  komunikasi  dari  mulut ke  mulut  dan  tipe  kepribadian  secara bersama-sama  berpengaruh  terhadap  intensi perpindahan merek pada konsumen. Komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  yang dilakukan oleh orang yang dipercaya karena tidak memiliki motif pribadi disertai dengan kepribadian  yang  lebih  mengutamakan kegunaan  suatu  produk  dibanding  diterima dilingkungan sosialnya secara bersama-sama dapat  mempengaruhi  intensi  berpindah merek pada konsumen.

## Kesimpulan
1. Terdapat  pengaruh    yang  positif  dan signifikan  antara  komunikasi  dari  mulut  ke mulut  terhadap  intensi  perpindahan  merek. Artinya semakin sering dan positif komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  yang diberikan,  maka  akan  semakin  tinggi  pula intensi perpindahan merek pada konsumen.
2. Terdapat  pengaruh  yang  signifikan antara    tipe  kepribadian  terhadap  intensi perpindahan merek, dimana tipe kepribadian introvert  lebih  besar  pengaruhnya  terhadap intensi  perpindahan  merek  dibanding  tipe kepribadian ekstrovert.
3. Terdapat  pengaruh  yang  signifikan antara  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  dan tipe kepribadian terhadap intensi perpindahan merek. 4. Koefisien determinasi (R) dari komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  dan  tipe kepribadian  mampu  memberikan  kontribusi terhadap  intensi  perpindahan  merek  sebesar 30.7% dan sisanya sebesar 69.3%% dijelaskan  oleh  variabel  bebas  lainnya  yang belum diteliti.
Saran
1. Berdasarkan nilai koefisien determinasi untuk komunikasi dari mulut ke mulut  dan  tipe  kepribadian  yang  hanya memiliki  nilai  sebesar  30.7%,  maka  masih terdapat  variabel  lain  yang  mempengaruhi intensi  perpindahan  merek  yang  dapat digunakan  dalam  penelitian  lanjutan  seperti usia,  variety  seeking,  iklan,  promosi penjualan, kualitas, harga, dll.
2. Hasil  penelitian  ini  dapat  menjadi tambahan rujukan bagi penelitian selanjutnya serta sebagai  pertimbangan bagi perusahaan kosmetik lainnya.
3. Konsumen yang sering terlibat dalam komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  memiliki intensi lebih besar untuk berpindah ke merek lainnya,  hal  ini  dapat  dimanfaatkan  oleh perusahaan  kosmetik  yang  ingin  menarik konsumen  baru  dengan  cara  melakukan pemasaran  kepada  orang  yang  paling berpengaruh dalam satu komunitas, mengetahui  tentang  perkembangan  produk terbaru,  serta  senang  berbagi  cerita  kepada rekan  atau  kerabatnya  mengenai  hal – hal yang  mereka  ketahui.  Sehingga  semakin banyak  orang  yang  mengetahui  informasi mengenai merek kosmetik dan menyebarluaskan  informasi  tersebut  kepada konsumen lain.
4. Perusahaan  yang  ingin  mengurangi intensi  perpindahan  merek  pada  konsumen, bisa  memberikan  tes  kepribadian  disertai survei mengenai faktor-faktor apa  yang bisa membuat  konsumen  beralih  dan  bertahan menggunakan  produk.  Perusahaan  bisa mengumumkan  tes  dan  survei  ini  melalui website,  media  cetak,  dan  iklan  televisi. Hasilnya perusahaan bisa mengetahui
faktor-faktor  apa  yang  bisa  membuat  tipe kepribadian  introvert  bertahan  dan  faktor- faktor  apa  yang  bisa  membuat  tipe kepribadian ekstrovert beralih menggunakan produk,  lalu  menerapkannya  dalam  strategi marketing perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ananda,  H.R.  (2015).  Pengaruh  atribut produk,  harga  dan  promosi  terhadap perilaku brand switching pelanggan ke Telkomsel Sosialita. Jurnal Universitas Brawijaya, 1(2), 1-22.
Ajzen, I., & Fishbein, M. S. (1975). Beliefs,
Attitude,  Intention,  and  Behavior. Massachussets: Addison Wesley
Publishing Company. Boyd, W., Walker, O., & Claude, J. (2000). Manajemen pemasaran : Suatu pendekatan  strategis  dengan  orientasi global. Jakarta: Erlangga.
Darmawati,  D.,  Subekti,  B.,  Murni  S.,  & Sumarsono. (2007). Analisis pengaruh kebudayaan,  sosial,  kepribadian  dan psikologis terhadap keputusan pembelian Shar ’ e, Journal
Performance , 6(1),16 – 32.
Destarania.  (25  Januari  2012).  Fenomena “ brand switching ” konsumen Indonesia. Diunduh dari http://www.kompasiana.com/destarani
a/fenomena-brand-switching- konsumen- indonesia_550d8459a33311081c2e3c4 d. Diakses pada tanggal 04 Juli 2017.
Emelia,  S.  (2013).  Pengaruh  atribut  produk, kepuasan, dan variety seeking terhadap  brand  switching  konsumen rinso  ke  merek  lain  di  kota  Padang.
Jurnal Manajemen, 2(2), 1-13.
Feist,  J.,  &  Feist,  G.  J.  (2010).  Teori kepribadian.  (10th  ed.).  Jakarta  : Salemba Humanika.
Femina. (11 April 2016). 5 produk kosmetik
lokal favorit. Diunduh dari http://www.femina.co.id/beauty- trend/5-produk-kosmetik-lokal-favorit.
Diakses pada tanggal 04 Juli 2017.
Harrison-Walker, L. J. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer
commitment  as  potential  antecedents.
Journal of Service Research, 4(1), 60 – 75.
Hoyer,  W.D.,  &  Macinnis,  D.J.  (2008).
Consumer  behavior  (5th  ed.).  USA:
Cengage Learning.
Irawan,  H.  (2016).  3  rules  for  success  in building top  brands. Jakarta :  Penerbit Publishing One.
Katz, E., & Lazarsfeld, P.F. (1956). Personal influence  :  The  part  played  by  people in  the  flow  of  mass  communication. New York : The Free Press.
Khasanah,  A.U.,  &  Kuswadi,  R.  (2013).
Analisis
faktor-faktor
yang mempengaruhi  perpindahan  merek pada produk smartphone. Jurnal Manajemen dan Bisnis, 17(2),123-131.
Mangkunegara,  A.  P.  (2002).  Perilaku Konsumen  (Edisi  revisi).  Bandung  : PT. Refika Aditama.
Mangkunegara, A.P. (2009). Perilaku konsumen. Bandung: PT Refika Aditama. Mantasari, A.D., Rahmawati, I., Silviandari, I.A.  (2013).  Perilaku  brand  switching (perubahan merek) pada telepon seluler yang dipengaruhi oleh reference  group  (kelompok  acuan) (studi  pada  mahasiswa  psikologi Universitas Brawijaya Malang). Jurnal Universitas Brawijaya Malang.
Mowen, J.C., & Minor, M. (2002). Perilaku konsumen  (Edisi  kelima  jilid  2). Jakarta: Erlangga.
Myers,  I.B.,  Kirby,  L.K.,  Myers,  K.D.
(2000).  Introduction  to  type: A  guide to  understanding  your  results  on  the MBTI instrument. USA: CPP Incorporated.
Nandifa,  N.  (18  Agustus  2016).  Memilih kosmetik  bagi  wanita.  Diunduh  dari http://cottonheavenshop.com/memilih- kosmetik-untuk-wanita/.  Diakses  pada tanggal 04 Juli 2017.
Nugraheni,  A.  (7  Juni  2016).  Rimba kosmetik  di  era  digital.  Diunduh  dari http://print.kompas.com/baca/2016/06/ 07/Rimba-Kosmetik-di-Era-Digital.
Diakses pada tanggal 04 Juli 2017.
Nuraeni. (2014). Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku brand switching  pada  kartu  prabayar  XL
(studi  pada  konsumen  Pandumedia Reload  Service  Singosari-Malang). Jurnal sketsa Bisnis, 1(1), 1-15.
Olsen,  S.O.,  Tudoran,  A.A.,  Honkanen,  P.,
&  Verplanken,  B.  (2016).  Differences and  similarities  between  impulse buying  and  variety  seeking  :  A personality based persfective.
Psychology  and  Marketing,  33(1),  36- 47.
Peter,  J.  P.,  &  Olson,  J.  (2000).  Perilaku konsumen  dan  strategi  pemasaran (edisi  4  jilid  2).  Newyork:  McGraw- Hill.
Prasetijo,  R.,  &  Ihalauw,  J.J.O.I.  (2005).
Perilaku  konsumen.  Yogyakarta  : Penerbit Andi.
Pratiwi,  W.M.  (9  Februari  2017).  Studi
Pemasaran  Produk  Kosmetik  2017.
Diunduh
dari https://id.linkedin.com/pulse/studi- pemasaran-produk-kosmetik-2017- winda-mizwar-pratiwi-1. Diakses pada tanggal 04 Juli 2017.
Radamuri,  G.Y.D.,    Farida,  N.,  &  Dewi,  R.
S. (2013). Pengaruh citra merek, word of mouth dan iklan terhadap keputusan perpindahan merek. Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis, 2(3), 380-386.
Ramshita,  A.P.,  &  Manikandan,  K.  (2013).
Personality and customer brand
switching. Guru Journal of Behavioral and Social Sciences,1(3), 152-160.
Sekaran,  U.  (2006).  Metodologi  penelitian untuk  bisnis  (edisi  keempat).  Jakarta: Salemba Empat.
Sudarsono.  (1993).  Kamus  filsafat  dan psikologi. Jakarta: Rineka Cipta.
Supranto,  J.,  &  Limakrisna,  N.  (2007).
Perilaku konsumen dan strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan  bisnis.  Jakarta  :  Mitra Wacana Media.
Supriadi,  C.  (8  Maret  2014).  Wardah,  lari kencang  bersama  komunitas.  Diunduh dari http://www.marketing.co.id/wardah- lari-kencang-bersama-komunitas/. Diakses pada tanggal 04 Juli 2017.
Suryani,  T.  (2008). Perilaku  konsumen  : Implikasi  pada  strategi  pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Suryabrata, S. (2008). Psikologi kepribadian. Jakarta: PT Raja
Grafindo Persada.
Tilaar,  M.  (2009). Kecantikan  perempuan timur. Magelang: Indonesia Tera.
Undari,  S.H.  (2016).  Perbedaan  perilaku konsumtif  siswa  SMK  Karya  Rini ditinjau  dari  tipe  kepribadian  introvert dan  ekstrovert. Jurnal  Bimbingan  dan Konseling, 5 (7), 28-37.
Venny, J. (2010). Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching ke Blackberry . (Tesis). Gadjah Mada University, Yogyakarta.