## Factors Affecting Intention to Recommend Halal Cosmetic Products
(Case Study in South Tangerang City)
Faktor yang Mempengaruhi Intention to Recommend Produk Kosmetik Halal (Studi Kasus di Kota Tangerang Selatan)
Devany Arfilia Susanti , Edy Yusuf Agung Gunanto Ekonomi Islam, Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponegoro, Semarang, Indonesia devanyarfilias@students.undip.ac.id*, edyyusuffebundip@gmail.com

## ABSTRAK
Sektor kosmetik halal saat ini dianggap sebagai sektor dengan potensi tertinggi  secara  global.  Berkembangnya  tren  penggunaan  kosmetik  halal dipengaruhi oleh tren hijrah dan gaya hidup umat Muslim yang sadar dengan urgensi  penggunaan  produk  halal.  Ketersediaan  produk  kosmetik  halal  yang beragam di pasaran mendorong konsumen lebih diskriminatif dalam pemilihan merek  kosmetiknya.  Perusahaan  perlu  merumuskan  strategi  pemasaran  yang tepat  agar  produknya  dapat  bertahan  dan  bersaing  dengan  kompetitor,  salah satunya  melalui  rekomendasi  atas  suatu  produk  tertentu.  Penelitian  ini bertujuan  untuk  menganalisis  faktor  yang  mempengaruhi  intensi  konsumen untuk  merekomendasikan  produk  kosmetik  halal.  Metode  yang  digunakan dalam  penelitian  yaitu  Structural  Equation  Modelling  (SEM)  dengan  alat analisis  SmartPLS  3.  Data  primer  diperoleh  melalui  kuesioner  dengan  180 sampel  masyarakat  di  Kota  Tangerang  Selatan.  Hasil  penelitian mengungkapkan bahwa customer satisfaction, product quality, dan customer experience  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  intention  to recommend produk kosmetik halal, sedangkan trust tidak berpengaruh secara signifikan terhadap intention to recommend produk kosmetik halal. Kata kunci: Kosmetik halal, customer satisfaction, trust, product quality, customer experience, intention to recommend.

## Informasi Artikel
Submitted: 25-05-2022
Reviewed: 03-07-2022 Accepted: 25-07-2022 Published: 31-07-2022
*) Korespondensi (Correspondence): Devany Arfilia Susanti
Open access under Creative Commons Attribution-Non Commercial-Share A like 4.0 International Licence (CC-BY-NC-SA)

## ABSTRACT
The halal cosmetics sector is currently considered the sector with the highest potential in the world. The growing trend of using halal  cosmetics is influenced by the migration trend and lifestyle of Muslims who are aware of the importance of using halal products. The presence of various halal cosmetic products  on  the  market  encourages  consumers  to  be  more  selective  in  their choice of cosmetic brands. Companies need to formulate the right marketing strategy in order for their products to survive and compete with competitors, one of which is product-specific recommendations. This study aims to analyze the  factors  that  influence  consumers'  intentions  to  recommend  halal  beauty products.  This  study  used  Structural  Equation  Modeling  (SEM)  with  the SmartPLS  3  analysis  tool.  Primary  data  was  obtained  from  a  survey  of  180 samples of people in the city of South Tangerang. The results of the study show that  customer  satisfaction,  product  quality,  and  customer  experience  have  a positive  and  significant  impact  on  the  intention  to  recommend  halal  beauty products,  while  trust  does  not  have  a  significant  effect  on  the  intention  to recommend halal beauty products.
Keywords:  Halal  cosmetics,  customer  satisfaction,  trust,  product  quality, customer experience, intention to recommend.

## I. PENDAHULUAN
Produk halal merupakan produk yang diproses sesuai dengan syariat Islam (BPJPH, 2020). Saat ini, produk halal telah tumbuh pada tingkat tercepat di pasar dunia. Hal ini terjadi karena meningkatnya kesadaran konsumen mengenai tanggung jawabnya terhadap agama. Adanya prinsip dan nilai tertentu yang mengikat  konsumen Muslim,  yaitu  panduan  dari  Al-Qur'an  dan  Sunnah  yang  mengatur  bahwa setiap Muslim dianjurkan mengkonsumsi produk halal dan menghindari produk haram menjadi dasar
perubahan gaya hidup umat Muslim untuk selalu mengkonsumsi produk halal, termasuk kosmetik halal (Dinar Standard, 2020). Halal mencakup hampir semua hal, mulai dari tahap pengadaan bahan mentah, pendistribusian produk akhir, hingga pengiriman ke konsumen yang harus menerapkan prinsip Syariah. Kewajiban setiap Muslim untuk selalu mengkonsumsi produk halal tercantum dalam QS. Al-Baqarah ayat 168 yang berbunyi:
ُكَل ۥُهَّنِإ ِِۚنَٰ َطأي َّشلٱ  ِتََٰو ُطُخ ْاوُعِبَّتَت  َلََو اابِ يَط  الََٰٗلَح  ِضرَۡ ألۡٱ  ِفِ اَّمِم ْاوُ ُكُ  ُساَّلنٱ اَهُّيَأََٰٓي ٌينِبُّم ّٞ وُدَع أم
Artinya: “ Hai sekalian manusia, makanlah yang halal lagi baik dari apa yang terdapat di bumi, dan janganlah kamu mengikuti langkah-langkah syaitan; karena sesungguhnya syaitan itu adalah musuh yang nyata bagimu.” (Q.S Al-Baqarah:168).
Ayat tersebut dengan jelas menganjurkan Muslim agar produk yang digunakan atau dikonsumsi merupakan sesuatu yang halal dan menjauhi produk haram. Halal sebagaimana dinyatakan dalam Al- Quran, mengacu  pada sesuatu yang  diperbolehkan  dalam  Islam,  di mana segala sesuatu  di  dunia  ini adalah halal kecuali ada dalil yang melarangnya. Istilah halal mencakup gagasan yang lebih luas tidak hanya  makanan,  tetapi  juga  berbagai  hal  lain  seperti  kosmetik.  Kosmetik  halal  dalam  penelitian  ini mencakup produk make up dan skincare yang memiliki sertifikasi halal.
Konsumsi kosmetik halal di Indonesia dengan mayoritas masyarakat yang beragama Muslim lebih dari 250 juta jiwa, mencapai $4,19 miliar pada 2020 dan menjadi negara kedua setelah India yang konsumsi kosmetik halalnya mencapai $5,88 miliar (Dinar Standard, 2020). Hal ini membuat Indonesia diklaim sebagai lahan subur bagi industri kosmetik halal yang menjanjikan bagi perusahaan kosmetik (Kemenperin, 2021). Hingga saat ini, jumlah perusahaan kosmetik dengan sertifikasi halal di Indonesia telah mencapai 794 perusahaan, rinciannya yaitu sebanyak 1.913 sertifikat halal, berdasarkan jumlah tersebut  sertifikasi  halal  produk-produk  kosmetik  berjumlah  75.385  produk  (LPPOM  MUI,  2021). Beragamnya  ketersediaan  produk  kosmetik  di  pasaran  mengakibatkan  ketatnya  tingkat  persaingan dalam  industri  kosmetik.  Potensi  yang  menjanjikan  namun  sangat  kompetitif  ini  menjadi  tantangan tersendiri bagi perusahaan kosmetik sehingga mendorong perusahaan untuk merumuskan secara tepat terkait  perencanaan  pemasaran  agar  eksistensi  produknya  terjaga  dan  mampu  bersaing  dengan kompetitor,  salah  satunya  melalui  rekomendasi  yang  didasari  oleh  pengalaman  atas  suatu  produk tertentu. Perusahaan harus dapat membuat konsumen sangat terkesan dan senang dengan hal-hal yang mereka terima (Robustin et al., 2018). Tujuan atas dilakukannya penelitian ini yaitu melakukan analisis terhadap faktor yang memengaruhi intention to recommend produk kosmetik halal.
Berbagai alasan diprediksi sebagai faktor yang intention to recommend produk kosmetik halal, salah  satunya  melalui customer  satisfaction. Konsumen  yang  merasa  puas  dengan  produk  yang dikonsumsinya cenderung melakukan rekomendasi kepada orang lain secara sukarela karena produk tersebut berhasil memenuhi ekspetasi konsumen, sehingga mendorong timbulnya loyalitas konsumen yang  terbentuk  dari  kepuasan  konsumen  dalam  menggunakan  produk  tersebut  (Ahmadi,  2019). Penelitian terdahulu  dari  Ahmadi  (2019) menunjukkan  adanya  pengaruh  yang  signifikan  dan  positif dari customer satisfaction terhadap loyalitas konsumen dalam bentuk word of mouth . Penelitian lain yang dilakukan oleh Oliveira et al., (2020) juga mendapatkan hasil jika satisfaction memiliki dampak signifikan terhadap intention to recommend . Satisfaction memiliki peran dominan yang menjadikannya faktor yang berpengaruh terhadap intention to recommend.
Selain itu, trust juga diprediksi dapat mempengaruhi intention to recommend produk kosmetik halal. Trust mempengaruhi tindakan konsumen untuk melakukan suatu hal, sebab trust merupakan dasar untuk setiap hubungan antara perusahaan dengan konsumen sehingga mencerminkan keyakinan bahwa perusahaan akan menjamin keamanan konsumennya. Konsumen yang percaya pada suatu produk akan terdorong untuk merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain atas dasar pengalaman mereka (Yuliana & Wahyudi, 2021). Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Yuliana & Wahyudi (2021) yaitu adanya  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari trust terhadap intention  to  recommend .  Dengan mempertahankan kepercayaan konsumen, maka perusahaan dapat meningkatkan loyalitas mereka baik terhadap perusahaan maupun terhadap produk (Safa & Von Solms, 2016).
Intention to recommend produk kosmetik halal juga perlu didukung oleh product quality yang merupakan  hal  terpenting  dalam  sebuah  produk. Product  quality erat  kaitannya  dengan  kompetensi suatu produk dalam memberikan kepuasan baik secara eksplisit maupun implisit terhadap kebutuhan
atau keinginan konsumen. Product quality menjadi faktor yang biasanya dilihat oleh konsumen setelah membeli  suatu  produk.  Selain  itu, product  quality juga  perlu  dikaji  karena  sangat  mempengaruhi reputasi  produk  yang  akan  berdampak  pada  perilaku  dan  loyalitas  konsumen  (Tjiptono  &  Chandra, 2012). Produk berkualitas tinggi yang memenuhi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen dapat memberikan  dampak  yang  besar  bagi  sebuah  perusahaan.  Penelitian  Suhartanto  et  al.,  (2021) mendapatkan hasil yang membuktikan adanya pengaruh product quality secara positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Konsumen yang merasakan kualitas produk kosmetik halal yang tinggi akan bersedia merekomendasikan produk tersebut kepada kerabatnya.
Faktor terakhir yang diprediksi dapat mempengaruhi intention to recommend produk kosmetik halal  yaitu customer  experience .  Pengalaman  konsumen  dalam  menggunakan  suatu  produk  akan berdampak  positif  maupun  negatif  bagi  kelangsungan  hidup  suatu  perusahaan.  Pengalaman  positif konsumen  dalam  mengkonsumsi  suatu  produk  akan  mendorong  mereka  dalam  memberikan  ulasan terkait  berbagai  hal  positif  kepada  orang  lain  mengenai  produk  tersebut,  begitu  pula  sebaliknya. Pengalaman negatif konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk juga akan mendorong mereka untuk mengatakan  hal-hal  negatif  terkait  produk  tersebut  sehingga  dapat  merugikan  perusahaan  (Deshwal, 2016). Perusahaan harus sangat memperhatikan bagaimana cara agar konsumen memiliki pengalaman yang menyenangkan saat mengkonsumsi produknya agar loyalitas konsumen dapat terbentuk dengan baik. Penelitian Özmen & Ögel (2020) menunjukkan bahwa experience yang positif memiliki dampak yang  positif  dan  signifikan  pula  terhadap  perilaku  rekomendasi  melalui word  of  mouth. Adanya pengalaman  positif  konsumen  dalam  mengkonsumsi  suatu  produk  akan  mendorong  mereka  untuk memberikan ulasan terkait berbagai hal positif kepada orang lain mengenai produk tersebut.
Berdasarkan fenomena tersebut, peneliti ingin mengeksplorasi lebih dalam mengenai berbagai hal  yang  memengaruhi intention  to  recommend produk  kosmetik  halal.  Penelitian  ini  merupakan penelitian pertama yang membahas mengenai intention to recommend produk kosmetik halal. Penelitian yang  telah  ada  sebatas  membahas  terkait  pengaruh intention  to  purchase kosmetik  halal,  misalnya penelitian dari Ishak et al., (2020) dan Khan et al., (2021) ataupun terkait word of mouth kosmetik halal, seperti penelitian Adriyati & Indriani (2017). Padahal, rekomendasi merupakan hal yang tidak kalah penting  bagi  kelangsungan  hidup  perusahaan.  Wangenheim  (2005)  menyatakan  bahwa  rekomendasi telah  diakui  sebagai  kekuatan  penting  dalam  pasar  yang  mempengaruhi  sikap,  preferensi,  niat,  dan keputusan konsumen. Implikasi dari penelitian ini yaitu dapat membantu perusahaan kosmetik untuk menentukan strategi pemasaran yang efektif agar produknya dapat bersaing di pasaran.

## II. KAJIAN LITERATUR

## Teori Intensi (Intention Theory)
Fishbein et al. (1975) menyatakan bahwa intensi merupakan probabilitas subjektif seseorang sebelum menunjukkan sebuah perilaku, sedangkan Ajzen (1988) menegaskan bahwa intensi merupakan besarnya usaha individu ketika merencanakan dan mencoba melakukan suatu perilaku. Intensi dapat digunakan  untuk  memprediksi  kekuatan  kemauan  individu  untuk  melakukan  sebuah  perilaku  dan sejumlah usaha yang direncanakan untuk melaksanakannya. Semakin besar intensi untuk menunjukkan perilaku,  semakin  besar  pula  perilaku  tersebut  akan  ditampilkan.  Fishbein  et  al.  (1975)  juga menambahkan  bahwa  intensi  bisa  dilihat  layaknya  kasus  persuasi  khusus  dari belief ,  yakni  individu tersebut  sebagai  objeknya  dan  perilaku  yang  merupakan  atributnya.  Berdasarkan  hal  tersebut,  dapat ditarik  kesimpulan  bahwa  intensi  merupakan  seberapa  kuat  seseorang  ingin  mencoba  dan  seberapa intens tekad mereka untuk merencanakan dan melakukan suatu perilaku.

## Intention to Recommend
Rekomendasi telah diakui sebagai kekuatan penting dalam pasar yang mempengaruhi sikap, preferensi,  niat, dan  keputusan  konsumen (Wangenheim,  2005). Intention  to  recommend merupakan indikator hasil perilaku positif dari pengalaman konsumen yang merasa puas. Hal ini terjadi berdasarkan kepuasan  yang  didapatkan  dari  produk  yang  dibeli,  diikuti  dengan  kecenderungan  konsumen  untuk memberikan feedback positif  terkait  produk  tersebut  (Kotler  &  Keller,  2012).  Oliver  (1980) menggambarkan konsep tersebut sebagai loyalitas seseorang yang dipegang teguh untuk mendukung produk yang secara konsisten disukai di masa depan. Intention to recommend produk kosmetik halal dalam  konteks  penelitian  ini  dinilai  sebagai  upaya  untuk  mempermudah  masyarakat  membicarakan
produk  kosmetik  dengan  memberikan  alasan  untuk mengkonsumsinya,  karena konsumen  cenderung menerima rekomendasi dari orang yang dapat mereka percayai dibandingkan promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Rekomendasi ditemukan sembilan kali lebih efektif untuk penyebaran informasi yang cepat daripada media cetak dan media komunikasi (Chang et al., 2013). Maka dari itu, rekomendasi penting bagi kelangsungan hidup perusahaan.

## Produk Kosmetik Halal
Produk kosmetik halal merupakan produk kosmetik yang diproses sesuai dengan syariat Islam dari bahan pilihan untuk melindungi serta mempercantik, membersihkan, melindungi dan mengubah penampilam pada kulit manusia yang digunakan pada tubuh bagian luar dengan kandungan yang halal dan tidak boleh mengandung unsur yang diharamkan seperti alkohol, babi, darah, serta bahan lainnya yang dilarang dalam Islam (Kaur et al., 2014). Selain itu, tidak hanya penggunaan bahan-bahan halal yang  diperlukan  dalam  produksi,  tetapi  juga  kinerja  produk  kosmetik  secara  keseluruhan,  untuk memenuhi  syariat  Islam  (Sugibayashi  et  al.,  2019).  Bahan  yang  diizinkan  dalam  produksi  kosmetik halal yaitu setiap bahan yang bersumber dari tumbuhan, tanah, air, hewan halal yang diproses menurut syariat Islam, hewan laut yang dianggap halal, dan bahan sintetis yang aman bagi konsumen dan tidak tercemar kotoran (najis) (Sugibayashi et al., 2019). Produsen yang menargetkan umat Muslim sebagai pangsa  pasar,  dengan  demikian  harus  mempertimbangkan  persyaratan  agama  yang  mencerminkan berbagai  tahap  pengembangan  produk, misalnya bukan  hanya menggambarkan  karakteristik  produk, tetapi juga menggambarkan  manfaat  dari  kosmetik  halal  sehingga  dapat  meningkatkan  kesadaran  di kalangan  konsumen  Muslim  terhadap  produk  kosmetik  halal.  Selain  itu,  sistem  distribusi  harus memastikan produk kosmetik halal mencapai pasar dengan mempertahankan status kehalalannya tanpa terkontaminasi oleh bahan haram atau najis (Jaswir et al., 2020).

## Customer Satisfaction
Customer  satisfaction didefinisikan  sebagai  peneriman  keseluruhan  dari  pengalaman  dan harapan  kualitas produk  yang  diperoleh  setelah mengkonsumsi  produk atau jasa  tertentu  yang  dapat mempengaruhi  perilaku  mereka  (Al-Ansi  et  al.,  2019).  Kepuasan  termasuk  salah  satu  variabel  yang dianggap penting lantaran memiliki efek yang signifikan pada perilaku dan sikap konsumen di masa depan  (Oliver,  1980).  Menariknya,  kepuasan  digunakan  sebagai  kriteria  pemasaran  umum  dengan tujuan  untuk  meningkatkan  efektivitas  perusahaan  secara  praktis  (Bennet  &  Rundle-Thiele,  2004). Kepuasan konsumen merupakan hal yang penting untuk kelangsungan perusahaan, pengembangan, dan keberhasilan suatu industri, termasuk industri kosmetik halal (Jani & Han, 2014). Kepuasan konsumen yang  tinggi  akan  menyiratkan  loyalitas  konsumen  yang  tinggi,  kemudahan  dalam  mendapatkan konsumen baru, serta meminimalisir risiko persaingan, sehingga kepuasan merupakan pusat kegiatan pemasaran perusahaan. Hal ini dibuktikan oleh penelitian Oliveira et al., (2020) dengan hasil kajiannya yaitu satisfaction berdampak  signifikan  terhadap intention  to  recommend .  Berdasarkan  hal  tersebut, hipotesis yang ditentukan oleh peneliti yaitu:
H1: Customer satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention to recommend produk kosmetik halal.

## Trust
Trust atau kepercayaan merupakan keyakinan bahwa satu pihak tertentu akan melakukan yang terbaik untuk kepentingan pihak lainnya yang akan menghasilkan hasil positif (Morgan & Hunt, 1994). Kepercayaan  adalah  dasar  untuk  setiap  hubungan  antara  perusahaan  dengan  konsumen  sehingga mencerminkan  keyakinan  bahwa  perusahaan  akan  menjamin  keamanan  konsumennya  (Yuliana  & Wahyudi,  2021).  Kepercayaan  terbentuk  melalui  proses  pengalaman  positif  yang  berulang  (Chen  & Shen,  2015).  Pentingnya  kepercayaan  tidak  hanya  selama  pembelian  produk  atau  jasa,  tetapi  juga setelah  aktivitas  pembelian  yang  akan  berpengaruh  pada  reputasi  perusahaan.  Kraeuter  (2002) menganggap  kepercayaan  selaku  metode  untuk  meminimalisir  komplikasi  perilaku  manusia  dalam keadaan di mana konsumen harus menghadapi ketidakpastian. Konsumen yang mempercayai produk kosmetik  halal  akan  merasa  aman  dan  terjamin  saat  menggunakan  produk  yang  dikonsumsinya sehingga akan terbentuk niat untuk merekomendasikan produk tersebut dan memberi tahu orang lain terkait pengalaman mereka sehingga dapat mendorong orang lain untuk menentukan sebuah keputusan. Kepercayaan  dinilai  sebagai  hal  terpenting  dalam  memupuk  dan  memelihara  ikatan  jangka  panjang dengan konsumen. Selaras dengan hasil tersebut, penelitian yang dilakukan Yuliana & Wahyudi (2021)
yang  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari trust terhadap intention  to recommend . Atas dasar hasil tersebut, berikut ini hipotesis yang ditentukan oleh peneliti.
H2: Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention to recommend produk kosmetik halal.

## Product Quality
Product quality atau kualitas produk merupakan kapasitas spesifik dari sebuah produk untuk menunjukkan kegunaannya, termasuk keunggulan, kemudahan, pembaruan, serta aspek lainnya (Kotler & Armstrong, 2018). Kotler & Armstrong (2018) juga menyatakan bahwa maksud dari kualitas produk yaitu  keunikan  dari  suatu  produk  atau  jasa  yang  mampu  memberikan  rasa  puas  secara  implisit  atau eksplisit  terhadap  konsumen  baik  yang  terkait  kebutuhan  maupun  keinginannya. Product  quality merupakan  bagian  terpenting  produk, terutama  dalam  aktivitas  pemasaran  karena  merupakan output dari setiap kegiatan yang ditawarkan kepada target pasar untuk mencukupi kebutuhan dan ketertarikan konsumen. Product  quality menjadi  faktor  utama  yang  sering  kali  diperhatikan  konsumen  sesudah membeli suatu produk, baik barang maupun jasa yang dikonsumsi (Suhartanto et al., 2021). Menurut Tjiptono & Chandra (2012), product quality diperlukan untuk menciptakan kepuasan yang berdampak pada  loyalitas  konsumen.  Dalam  proses  pengambilan  keputusan  konsumen,  konsumen  cenderung mengevaluasi  produk  ini  berdasarkan  kualitas  yang  dirasakan  daripada  kualitas  objektif  (Annabi  & Ibidapo-Obe,  2017).  Hasil  dari  penelitian  Suhartanto  et  al.,  (2021)  yaitu product  quality terbukti memengaruhi  loyalitas  konsumen  secara  positif  dan  signifikan.  Wujud  loyalitas  yang  dilakukan konsumen misalnya konsumen yang bersedia merekomendasikan produk tersebut kepada kerabatnya. Berdasarkan hal ini, peneliti menentukan hipotesis berikut ini:
H3: Product  quality berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap intention  to  recommend produk kosmetik halal.

## Customer Experience
Customer  experience merupakan  sebuah  respon  subjektif  dari  pertemuan  secara  langsung ataupun  tidak  langsung  antara  konsumen  dengan  sebuah  perusahaan  bisnis  yang  nantinya  akan menentukan loyalitas  konsumen  terhadap suatu  bisnis  yang  pernah  dikonsumsi  sebelumnya (Kim  & Choi, 2016). Beberapa peneliti memandang customer experience sebagai konstruksi psikologis, yaitu tanggapan  subjektif  secara  keseluruhan  yang  dimanifestasikan  dari  interaksi  konsumen  dengan penyedia produk atau layanan, yang mencakup pengetahuan dan pengaruh konsumen (Ali et al., 2018). Dengan  kata  lain, customer  experience adalah  pengalaman  konsumen  yang  berupa  interaksi  dengan penyedia  produk  maupun  jasa,  baik  dengan  cara  langsung  maupun  tidak  langsung.  Deshwal  (2016) menyatakan  bahwa customer  experience tidak  hanya  melibatkan  pengalaman  pada  saat  konsumen menerima produk atau jasa, tetapi juga memainkan keterkaitan pikiran, hati, panca indera saat sedang dan setelah mengkonsumsi produk atau jasa. Pengalaman positif konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk akan mendorong mereka untuk memberikan rekomendasi dengan mengatakan hal-hal positif kepada  orang  lain  terkait  produk  tersebut.  Hal  tersebut  selaras  dengan  hasil  yang  ditunjukkan  oleh penelitian  Özmen  &  Ögel,  (2020)  bahwa experience yang  positif  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan  pula  terhadap  perilaku  rekomendasi  melalui word  of  mouth. Berdasarkan  hal  ini,  berikut hipotesis yang ditentukan peneliti.
H4: Customer experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention to recommend produk kosmetik halal.

## III. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan Structural  Equation  Modeling (SEM)  dengan Partial  Least Squares (PLS) untuk mengetahui bagaimana masing-masing faktor mempengaruhi intensi konsumen merekomendasikan  produk  kosmetik  halal  sebagai  pertimbangan  perusahaan  dalam  menentukan strategi  pemasaran.  SEM-PLS  bertujuan  untuk  memprediksi  koefisien  jalur  serta  mengeksplorasi kompleksitas  hubungan  yang  dibangun  dari  model  struktural  (Ali  et  al.,  2018).  SEM-PLS  mampu menganalisis suatu variabel hingga indikator yang tidak dapat dicapai dengan metode analisis lainnya. Alasan  penggunaan  SEM-PLS  yaitu  karena  sifat  dari  penelitian  ini  yang  lebih  memperkirakan  dan memberi penjelasan terkait variabel laten dari pada melakukan uji terhadap teori tertentu. Selain itu, SEM-PLS juga dapat mengukur variabel laten terlepas dari ukuran dan normalitas kumpulan data.
Jenis data pada penelitian ini bersifat kuantitatif. Alat bantu yang digunakan adalah SmartPLS, dengan  populasi  masyarakat  Kota  Tangerang  Selatan  yang  berusia  >  18  tahun,  pernah  atau  sedang menggunakan  produk  kosmetik  halal,  dan  pernah  merekomendasikan  produk  kosmetik  halal  kepada orang  lain.  Di  dalam  penelitian  ini  jumlah  sampelnya  tidak  diketahui,  sehingga  dalam  menentukan sampelnya tergantung pada jumlah indikator yang mengacu pada Augusty Ferdinand (2006), yaitu nilai 5-10 dikalikan dengan jumlah indikator pertanyaan penelitian. Terdapat 30 indikator pentanyaan dalam penelitian  ini,  jadi  minimal  sampelnya  yaitu  30  dikalikan  5,  artinya  sebanyak  150  responden. Pengambilan  sampel  dilangsungkan  dengan  teknik purposive  sampling dan  mendapatkan  180 responden. Kuesioner ditetapkan sebagai metode pengumpulan data dalam penelitian ini, dengan teknik analisis yang digunakan yaitu analisis model pengukuran (outer model) yang mencakup; uji validitas diskriminan,  uji Average  Variance  Extracted (AVE),  uji  reliabilitas  ( composite  reliability dan cronbach’s alpha ) , analisis model struktural (inner model) yang mencakup; R- Square , F- Square , Q- Square , dan Goodness of Fit (GOF), serta mengacu pada nilai T- Statistics dan nilai P- Values di dalam uji  hipotesisnya . Model  spesifikasi  pada  penelitian  ini  mencakup path  diagram yang  memberikan gambaran  terkait  bagaimana  hubungan  diantara  variabel  eksogen  dan  endogen (inner  model), serta hubungan antara variabel eksogen dan endogen terhadap masing-masing indikator (outer model) .

## Customer Satisfaction
Customer  satisfaction didefinisikan  sebagai  peneriman  keseluruhan  dari  pengalaman  dan harapan  kualitas produk  yang  diperoleh  setelah mengkonsumsi  produk atau jasa  tertentu  yang  dapat mempengaruhi perilaku konsumen (Al-Ansi et al., 2019). Dalam penelitian ini, customer satisfaction merupakan  peneriman  dari  pengalaman  dan  harapan  produk  yang  diperoleh  setelah  mengkonsumsi produk kosmetik halal. Item pengukuran pada penelitian ini merupakan hasil modifikasi dari Al-Ansi et al., (2019); Marques et al., (2021); Oliveira et al., (2020). Penelitian ini menggunakan item berikut sebagai pengukurannya:
Tabel 1.
Item Pengukuran Customer Satisfaction No. Item 1
Saya senang mengkonsumsi produk kosmetik halal
2 Produk kosmetik halal menyediakan keragaman produk yang dibutuhkan konsumen
3 Produk kosmetik halal memenuhi ekspetasi saya
4 Produk kosmetik halal dapat bekerja dengan baik di kulit saya
5 Saya puas dengan produk kosmetik halal secara keseluruhan
6 Kesesuaian harga dengan manfaat produk kosmetik halal yang diperoleh sebanding dengan harga yang telah dibayarkan
Sumber: Data diolah (2022)
Trust
Trust atau kepercayaan merupakan keyakinan bahwa satu pihak tertentu akan melakukan yang terbaik untuk kepentingan pihak lainnya yang akan menghasilkan hasil positif (Morgan & Hunt, 1994). Dalam konteks penelitian ini, kepercayaan memainkan peran penting dalam penjualan produk kosmetik halal  karena  yang  mempercayai  produk  kosmetik  halal  akan  merasa  aman  dan  terjamin  saat menggunakan  produk  yang  dikonsumsinya  sehingga  akan  terbentuk  niat  untuk  merekomendasikan produk tersebut dan memberi tahu orang lain terkait pengalaman mereka sehingga dapat mendorong orang lain untuk menentukan sebuah keputusan. Item pengukuran pada penelitian ini merupakan hasil modifikasi  dari  Al-Ansi  et  al.,  (2019);  Chang  et  al.,  (2017);  Meilatinova  (2021).  Penelitian  ini menggunakan item berikut sebagai pengukurannya:
Tabel 2. Item Pengukuran Trust No. Item 1
Penyedia produk kosmetik halal dapat dipercaya
2 Penyedia produk kosmetik halal tidak membuat klaim palsu dengan produknya
3 Saya yakin informasi yang diberikan penyedia produk kosmetik halal kepada konsumen adalah akurat
4 Saya merasa aman dan terjamin dalam menggunakan produk kosmetik halal
5 Produk kosmetik halal telah memenuhi standar kesehatan dan keselamatan konsumen
6 Produk kosmetik halal tidak merusak kulit saya
Sumber: Data diolah (2022)

## Product Quality
Product quality atau kualitas produk merupakan kapasitas spesifik dari sebuah produk untuk menunjukkan kegunaannya, termasuk keunggulan, kemudahan, pembaruan, serta aspek lainnya (Kotler &  Armstrong,  2018).  Kualitas  produk  dalam  penelitian  ini  yaitu  kemampuan  kosmetik  halal  dalam kompetensinya  sehingga  dapat  memenuhi  keinginan  dan  kebutuhan  konsumen  serta  memberikan kepuasan baik secara implisit maupun eksplisit. Item pengukuran yang digunakan yaitu hasil modifikasi dari Abu Bakar et al., (2017) dan Suhartanto et al., (2021), yang mana sebagai berikut:
Tabel 3. Item Pengukuran Product Quality No. Item 1
Produk kosmetik halal aman untuk dikonsumsi
2 Produk kosmetik halal tidak mengandung bahan yang berbahaya
3 Produk kosmetik halal diproduksi dengan bahan yang berkualitas tinggi
4 Produk kosmetik halal memiliki standar kualitas yang dapat diterima
5 Kualitas produk kosmetik halal telah sesuai spesifikasi pada deskripsi produk
6 Kandungan bahan pada produk kosmetik halal dapat menjaga kesehatan kulit
Sumber: Data diolah (2022)

## Customer Experience
Customer  experience merupakan  sebuah  respon  subjektif  dari  pertemuan  secara  langsung ataupun  tidak  langsung  antara  konsumen  dengan  sebuah  perusahaan  bisnis  yang  nantinya  akan menentukan  loyalitas  konsumen  terhadap suatu  bisnis  yang  pernah  dikonsumsi  sebelumnya  (Kim  & Choi, 2016). Dalam penelitian ini, customer experience merupakan pengalaman konsumen yang berupa interaksi dengan penyedia produk kosmetik halal, baik secara langsung maupun tidak langsung. Item pengukuran  pada  penelitian  ini  merupakan  hasil  modifikasi  dari  Chen  &  Shen,  (2015)  dan  Schmitt, (1999). Penelitian ini menggunakan item berikut dalam proses pengukurannya:
Tabel 4. Item Pengukuran Customer Experience
No. Item 1
Desain dan penampilan produk kosmetik halal menarik bagi saya
2 Scent pada produk kosmetik halal tidak menyengat sehingga nyaman digunakan
3 Produk kosmetik halal meningkatkan kepercayaan diri saya dalam hal penampilan
4 Menggunakan  produk  kosmetik  halal  dapat  mengurangi  rasa  khawatir  saya  terhadap  bahan  yang berbahaya
5 Produk kosmetik halal membantu saya agar diterima di lingkungan sosial dan diperhatikan oleh orang lain
6 Produk kosmetik halal telah menjadi bagian dari gaya hidup saya
Sumber: Data diolah (2022)

## IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

## Uji Validitas Diskriminan (Discriminant Validity)
Indikator dikategorikan valid jika nilai dari cross loading pada setiap indikator lebih besar dari variabel lainnya. Selain itu, discriminant validity bisa diukur menggunakan metode akar AVE dengan cara  membandingkannya  dengan  koefisien  antar  variabel.  Suatu  variabel  dianggap  baik  tingkat validitasnya jika nilai AVE ≥ 0,50 (Ghozali, 2014). Berdasarkan tabel 5, nilai korelasi suatu konstruk dengan  indikatornya  telah  menunjukkan  angka  yang  lebih  tinggi  dari  pada  nilai  korelasi  dengan konstruk lainnya, sehingga semua konstruk dianggap telah sesuai dengan dasar ketentuan discriminant validity yang baik. Tabel 6 juga membuktikan nilai AVE dari masing-masing variabel lebih besar dari 0,5. Kesimpulannya, penelitian ini tidak memiliki masalah convergent validity pada model yang diuji.

## Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  ditujukan  untuk  mengkonfirmasi  bahwa  tidak  ada  masalah  mengenai pengukuran (Ghozali,  2014).  Indikator composite reliability dan cronbach’s alpha digunakan  dalam melakukan uji ini. Jika nilai cronbach’s alpha dan composite reliability ≥ 0,70, maka suatu variabel dapat dinyatakan reliabel. Berdasarkan tabel 7, dapat disimpulkan jika hasil pengujian membuktikan nilai  yang  baik  (reliabel)  karena  semua  variabel  laten  memiliki  nilai composite  reliability dan
cronbach’s alpha ≥ 0,70, sehingga dapat dikatakan penggunaan kuesioner sebagai alat dalam penelitian ini telah kredibel dan konsisten.
Tabel 5. Cross Loadings Customer Experience Customer Satisfaction Intention to Recommend Halal Cosmetics Product Quality Trust X1.1 0,507 0,721 0,500 0,533 0,531 X1.2 0,481 0,717 0,452 0,489 0,344 X1.3 0,505 0,779 0,479 0,567 0,534 X1.4 0,487 0,745 0,439 0,559 0,540 X1.5 0,345 0,714 0,399 0,426 0,315 X1.6 0,507 0,784 0,481 0,552 0,610 X2.1 0,541 0,487 0,436 0,522 0,784 X2.2 0,455 0,357 0,327 0,474 0,678 X2.3 0,621 0,533 0,483 0,590 0,822 X2.4 0,559 0,546 0,492 0,579 0,799 X2.5 0,525 0,490 0,452 0,580 0,741 X2.6 0,581 0,512 0,558 0,573 0,723 X3.1 0,469 0,392 0,408 0,687 0,415 X3.2 0,437 0,486 0,502 0,769 0,571 X3.3 0,637 0,638 0,567 0,850 0,677 X3.4 0,639 0,586 0,617 0,860 0,620 X3.5 0,458 0,487 0,482 0,735 0,491 X3.6 0,707 0,712 0,623 0,856 0,680 X4.1 0,775 0,509 0,513 0,506 0,629 X4.2 0,764 0,439 0,491 0,501 0,499 X4.3 0,818 0,598 0,561 0,645 0,645 X4.4 0,774 0,540 0,614 0,655 0,654 X4.5 0,632 0,359 0,396 0,357 0,405 X4.6 0,740 0,414 0,592 0,497 0,422 Y1.1 0,647 0,552 0,800 0,607 0,601 Y1.2 0,423 0,454 0,747 0,461 0,339 Y1.3 0,624 0,613 0,873 0,652 0,618 Y1.4 0,647 0,544 0,854 0,616 0,579 Y1.5 0,520 0,413 0,773 0,420 0,382 Y1.6 0,529 0,365 0,782 0,464 0,368 Sumber: Hasil Olah Data, 2022. Tabel 6. Hasil Uji Average Variance Extracted (AVE) Variabel Average Variance Extracted (AVE) Keterangan Customer Satisfaction 0,553 Valid Trust 0,577 Valid Product Quality 0,633 Valid Customer Experience 0,567 Valid Intention to Recommend Halal Cosmetics 0,649 Valid Sumber: Hasil Olah Data, 2022. Tabel 7. Hasil Uji Reliabilitas No Variabel Cronbach’s Alpha Composite Reliability Keterangan 1 Customer satisfaction (X1) 0.838 0.881 Reliabel 2 Trust (X2) 0.853 0.891 Reliabel 3 Product Quality (X3) 0.883 0.911 Reliabel 4 Customer Experience (X4) 0.846 0.886 Reliabel 5 Intention to Recommend (Y1) 0.892 0.917 Reliabel
Sumber: Hasil Olah Data, 2022.

## Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Tujuan dilakukannya uji inner model yaitu untuk mengkaji hubungan antara variabel eksogen dan  endogen  yang  telah  diuraikan  dalam  kerangka  konseptual.  Evaluasi  model  ini  dilakukan menggunakan R-Square Adjust , Effect size (F-square), Q-Square Predictive Relevence , Uji Kebaikan ( Goodness of Fit ), dan Uji Hipotesis (Ghozali, 2014). Berikut skema model program PLS yang telah diuji:
Sumber: Hasil Data Diolah, 2022. Gambar 2.

## Hasil Analisis Inner Model

## Uji R-Square
Nilai R -Square menunjukkan besar pengaruh yang diberikan oleh variabel independen secara stimulan yang digunakan didalam dan diluar dari penelitian ini terhadap variabel dependen (Ghozali, 2014). Tabel 8 menunjukkan bahwa nilai R-Square sebesar 0,579 yang artinya variabilitas intention to recommend kosmetik  halal  dapat  dijelaskan  oleh customer  satisfaction,  trust,  product  quality dan customer experience sebesar 57,9%. Sedangkan 42,1% lainnya dijelaskan pada variabel selain model penelitian ini.
Tabel 8. Hasil Uji R-Square (R²) Variabel R-Square Adjust R-Square Customer Satisfaction, Trust, Product Quality dan Customer Experience → Intention to Recommend Halal Cosmetics 0,579 0,570 Sumber: Hasil Olah Data, 2022.

## Uji F-Square
Pengujian  F-Square  merupakan  tahap  yang  dilakukan  agar  diketahui  bagaimana  besaran pengaruh suatu konstruk apabila terdapat perubahan nilai pada nilai F-square akan suatu target konstruk jika terdapat konstruk tertentu sebagai prediktor yang dihilangkan dalam suatu model penelitian atau disebut juga sebagai effect size (Ghozali, 2014) . Dari uji F-square ini akan memberikan nilai effect size atau seberapa besar ukuran efek yang digunakan sebagai pengukur evaluasi dampak substanisial. Syarat dari uji ini, jika nilai F-square sebesar 0,02 maka artinya memiliki effect size kecil dari suatu variabel laten. Kemudian jika nilai F-square sebesar 0,02 - 0,15 maka artinya memiliki effect size sedang dari variabel laten, dan jika nilai F-square sebesar 0,15 - 0,35 maka artinya memiliki effect size besar dari variabel  laten.  Berdasarkan  tabel  9,  variabel customer  experience memiliki  nilai F-square terbesar dengan  besar  pengaruh  0,152  dan  dua  variabel  lainnya  menunjukkan  efek  sedang  yaitu  variabel customer  satisfaction dan product  quality sebesar  0,028  dan  0,053,  sedangkan  variabel trust menunjukkan nilai effect size yang kecil yaitu sebesar 0,001 sehingga tidak begitu memberi pengaruh yang bermakna dalam penelitian.
Tabel 9. Hasil Uji F-Square Variabel F-Square Pengaruh Customer Experience 0,152 Besar Customer Satisfaction 0,028 Sedang Product Quality 0,053 Sedang Trust 0,001 Kecil Sumber: Hasil Olah Data, 2022 .

## Uji Q-Square
Prediction  Relevance (Q-Square) bertujuan  untuk  membuktikan  bahwa  variabel  tertentu memiliki  keterkaitan  prediktif  (Ghozali,  2014).  Suatu  model  saling  memiliki  keterkaitan  prediktif (predictive relevance) jika nilai Q-Square > 0, sedangkan ketika nilai Q-Square < 0 menunjukan bahwa model kurang memiliki predictive relevance . Q-Square dapat dipakai dalam pengukuran seberapa baik nilai observasi yang telah dihasilkan oleh model serta parameter yang diperkirakan. Berdasarkan hasil pada tabel 10, nilai Q-Square yang didapat dari variabel adalah 0,360 atau > 0, sehingga model dapat dikatakan baik dan fit dengan data.
Tabel 10. Hasil Uji Q-Square Variabel Q-Square Customer Satisfaction, Trust, Product Quality dan Customer Experience → Intention to Recommend Halal Cosmetics 0,360
Sumber: Hasil Olah Data, 2022.

## Goodness of Fit (GoF)
Indeks kecocokan (GoF) bertujuan untuk mengevaluasi kesesuaian model secara keseluruhan. Ukuran GoF menggunakan rata-rata geometrik dari rata-rata total kesamaan konstruksi dan rata-rata umum R -Square  untuk  desain  endogen. R-Square adalah  alat  yang  berguna  untuk  menilai  kekuatan penjelas  dan  tingkat  prediksi  indeks  kesepakatan  (GoF)  sebagai  alternatif  dan  instrumen  aktif  yang diusulkan (Tenenhaus et al., 2005). Menurut Wetzles et al. (2009), GoF 0,1 mewakili nilai kecocokan kecil,  0,25  nilai  kecocokan  sedang,  dan  lebih  besar  dari  0,36  nilai  kecocokan  baik.  Tabel  11 menunjukkan  bahwa nilai GoF  yang diperoleh  untuk model struktural  yang  diusulkan  adalah  0,582, sehingga menunjukkan bahwa kecocokan model dapat diterima dan telah memiliki goodness of fit yang baik.
Tabel 11. Hasil Uji Goodness of Fit (GoF) Variabel Average Variance Extracted (AVE) Adjust R-Square Customer Satisfaction 0,553 0,570 Trust 0,577 Product Quality 0,633 Customer Experience 0,567 Intention to Recommend Halal Cosmetics 0,649 Average Scores 0,596 0,570 AVE x R² 0,339 GoF = √ (AVE x R²) 0,582 Sumber: Hasil Olah Data, 2022 .

## Uji Hipotesis
Berdasarkan  pengujian  yang  dilakukan,  didapatkan  nilai t-statistics dan p-values yang dipergunakan  dalam  menjawab  hipotesis  penelitian  dengan  melihat  perhitungan bootstrapping atau penggandaan  secara  acak. Bootstrapping digunakan  untuk  mengevaluasi  tingkat  signifikasi antarvariabel  laten  yang  terbentuk  tanpa  jumlah  minimum  sampel  sehingga  uji  normalitas  dapat dihitung dengan mudah (Ghozali, 2014). Dalam pengujian signifikansi variabel independent terhadap variabel dependen duginakan nilai t-statistics , yang mana dinyatakan signifikan jika t-statistics > t-tabel (1,97). Sedangkan hipotesis dinyatakan diterima apabila p-values < 0,05.
Tabel 12. Hasil Uji Hipotesis Path Coefficient Original Sample T-Statistics P-Values Keterangan Customer Satisfaction → Intention to Recommend Halal Cosmetics 0,162 2,093 0,037 Positif dan signifikan Trust → Intention to Recommend Halal Cosmetics 0,028 0,324 0,746 Positif dan tidak signifikan Product Quality → Intention to Recommend Halal Cosmetics 0,255 2,878 0,004 Positif dan signifikan Customer Experience → Intention to Recommend Halal Cosmetics 0,406 4,248 0,000 Positif dan signifikan
Sumber: Hasil Olah Data, 2022 .
Berdasarkan hasil uji hipotesis, nilai t-statistics dari pengaruh variabel customer satisfaction terhadap intention  to  recommend kosmetik  halal  lebih  besar  dari  t-tabel  (1,97)  yaitu  sebesar  2,093 dengan  besar  pengaruh  0,162  dan p-values <  0,05  yaitu  sebesar  0,037  sehingga  pengaruh  variabel customer  satisfaction terhadap intention  to recommend kosmetik  halal  adalah  positif dan  signifikan, maka  H1  diterima . Nilai t-statistics dari  pengaruh  variabel trust terhadap intention  to  recommend kosmetik halal lebih kecil dari t-tabel (1,973) yaitu sebesar 0,324 dengan besar pengaruh 0,028 dan p- values > 0,05 yaitu sebesar 0,746 sehingga pengaruh trust terhadap intention to recommend kosmetik halal  adalah  positif  dan  tidak  signifikan,  maka  H2  ditolak.  Nilai t-statistics dari  pengaruh  variabel product quality terhadap intention to recommend halal cosmetics lebih besar dari t-tabel (1,973) yaitu sebesar 2,878 dengan besar pengaruh 0,255 dan p-values < 0,05 yaitu sebesar 0,004 sehingga pengaruh product quality terhadap intention to recommend kosmetik halal adalah positif dan signifikan, maka H3 diterima. Nilai t-statistics dari pengaruh variabel customer experience terhadap intention to recommend kosmetik halal lebih besar dari t-tabel (1,973) yaitu sebesar 4,248 dengan besar pengaruh 0,403 dan p- values < 0,05 yaitu sebesar 0,000 sehingga dapat disimpulkan customer experience terhadap intention to recommend kosmetik halal adalah positif dan signifikan, maka H4 diterima.

## Pembahasan
Pengaruh Customer Satisfaction Terhadap Intention to Recommend Produk Kosmetik Halal
Customer satisfaction merupakan peneriman keseluruhan dari pengalaman dan harapan yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk atau jasa tertentu yang mempengaruhi perilaku konsumen pada saat konsumen membandingkan produk yang dikonsumsi telah sesuai dengan ekspetasi mereka atau sebaliknya  (Al-Ansi  et  al.,  2019;  Oliver,  1980).  Penelitian  ini  ingin  melihat  apakah  kepuasan  yang dirasakan oleh konsumen terkait produk kosmetik halal akan membuatnya merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Hasil pengujian Structural Equation Modelling (SEM) membuktikan bahwa variabel customer satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap intensi merekomendasikan, sehingga jika kepuasan konsumen meningkat, maka intensi mereka untuk merekomendasikan produk kosmetik halal  juga  meningkat.  Kotler  &  Keller  (2012)  juga  mengungkapkan  bahwa  konsumen  yang  puas terhadap produk akan memberikan ulasan positif terkait produk tersebut dan memberikan rekomendasi kepada orang-orang disekitarnya. Hal ini berkaitan dengan intention theory yang menyatakan bahwa seseorang akan berkeinginan melakukan suatu hal apabila menganggap jika perilaku tersebut positif. V. Wangenheim & Bayón (2007) juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen terhadap produk secara signifikan mempengaruhi perkembangan perusahaan melalui rekomendasi, begitu pula penelitian yang dilakukan oleh Oliveira et al., (2020) yang menunjukkan bahwa terdapat dampak positif dan signifikan dari satisfaction terhadap intention to recommend .

## Pengaruh Trust Terhadap Intention to Recommend Produk Kosmetik Halal
Trust atau  kepercayaan  adalah  dasar  untuk  setiap  hubungan  antara  perusahaan  dengan konsumen  sehingga  mencerminkan  keyakinan  bahwa  perusahaan  akan  menjamin  keamanan konsumennya.  Konsumen  perlu  merasa  aman  dan  terjamin  saat  menggunakan  produk  yang dikonsumsinya. Penelitian ini ingin melihat apakah kepercayaan konsumen terhadap produk kosmetik halal  akan  mendorong  intensi  mereka  merekomendasikan  produk  tersebut  kepada  orang  lain.
Didapatkan  hasil  bahwa  tidak  terdapat  pengaruh  signifikan  dari  variabel  trust  terhadap intention  to recommend produk kosmetik halal melalui uju Structural Equation Modelling (SEM). Menariknya, hal ini  bertolak  belakang  dari  penelitian  Yuliana  &  Wahyudi  (2021)  didapatkan  hasil  bahwa  terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel trust terhadap intention to recommend . Hal ini terjadi karena mayoritas konsumen merekomendasikan kosmetik halal bukan karena percaya terhadap produk, namun  karena  faktor  lain  yang  lebih  besar  pengaruhnya,  misalnya  pengalaman  konsumen  dalam menggunakan produk ataupun alasan lainnya. Hal ini didukung dengan teori yang menyatakan bahwa kepercayaan terbentuk melalui proses pengalaman positif yang berulang (Chen & Shen, 2015).
Trust dalam konteks ini sebaiknya dilihat sebagai desain yang dapat meningkatkan pengalaman positif  konsumen  agar  dapat  membentuk  intensi  mereka  untuk  merekomendasikan  sebuah  produk. Penelitian Izogo (2016) juga menyarankan bahwa kepercayaan harus dilihat lebih sebagai desain yang meningkatkan kepuasan konsumen dan niat pembelian ulang karena saat konsumen merasa puas dan melakukan  pembelian  ulang,  kemungkinan  besar  mereka  akan  merekomendasikannya  kepada  orang lain. Selain itu, peneliti mengasumsikan bahwa meskipun produk kosmetik halal yang dikonsumsi telah tersertifikasi halal, kurangnya kepercayaan konsumen untuk merekomendasikan produk kosmetik halal dapat  dipengaruhi  oleh  berbagai  pertimbangan,  misalnya  minimnya  informasi  yang  diterima  terkait proses produksi  dari perusahaan  yang membuktikan bahwa bahan baku yang digunakan  benar-benar tidak terkontaminasi oleh unsur yang diharamkan. Perusahaan perlu lebih memperhatikan transparansi informasi bahan baku maupun cara pengolahan produk kosmetik yang diproduksi untuk meningkatkan kepercayaan  konsumen  agar  mendorong  intensi  mereka  merekomendasikan  produk  kosmetik  halal kepada orang lain.

## Pengaruh Product Quality Terhadap Intention to Recommend Produk Kosmetik Halal
Product quality atau kualitas produk merupakan kapasitas spesifik dari sebuah produk untuk menunjukkan kegunaannya, termasuk keunggulan, kemudahan, pembaruan, serta aspek lainnya (Kotler & Armstrong, 2018) . Product quality merupakan bagian terpenting produk, terutama dalam aktivitas pemasaran karena merupakan output dari setiap kegiatan yang ditawarkan kepada target pasar dalam pemenuhan kebutuhan dan ketertarikan konsumen. Penelitian ini ingin melihat apakah kualitas produk kosmetik halal akan mendorong intensi konsumen untuk  merekomendasikan produk tersebut kepada orang  lain.  Hasil  pengujian Structural  Equation  Modelling (SEM)  menunjukkan  bahwa  variabel product quality memiliki pengaruh positif terhadap intensi merekomendasikan, sehingga jika kualitas produk  meningkat,  maka  intensi  mereka  untuk  merekomendasikan  produk  kosmetik  halal  juga meningkat.  Hasil  itu  selaras  dengan  penelitian  Tjiptono  &  Chandra  (2012) yang  menyatakan bahwa product  quality diperlukan  untuk  menciptakan  loyalitas  konsumen.  Hal  itu  dapat  terjadi  apabila konsumen  merasakan  kualitas  produk  kosmetik  halal  yang  tinggi,  mereka  akan  bersedia merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.
Hashim  &  Musa  (2014)  menyatakan  bahwa  kualitas  produk  yang  dirasakan  mengarahkan konsumen  ke  sikap  dan  perilaku  yang  menguntungkan  terhadap  produk  halal.  Dengan  memberikan kualitas produk yang sesuai dengan ekspetasi konsumen, perusahaan dapat dengan mudah membangun loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen dalam hal ini berupa intensi untuk menyarankan suatu produk kepada orang lain. Selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh Suhartanto et al., (2021) dan Hussein et al., (2018) dengan hasil yang didapatkan yaitu product quality terbukti berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.

## Pengaruh Customer Experience Terhadap Intention to Recommend Produk Kosmetik Halal
Customer  experience merupakan  sebuah  respon  subjektif  dari  pertemuan  secara  langsung ataupun  tidak  langsung  antara  konsumen  dengan  sebuah  perusahaan  bisnis  yang  nantinya  akan menentukan loyalitas  konsumen  terhadap suatu  bisnis  yang  pernah  dikonsumsi  sebelumnya  (Kim  & Choi,  2016).  Konsumen  akan  mendapatkan  pengalaman  positif  jika  mendapatkan  apa  yang  mereka harapkan.  Pengalaman  konsumen  yang  baik  diperoleh  dari  interpretasi  atas  ekspektasi  konsumen, penyampain  produk  yang  tepat,  serta  bermacam  faktor  lainnya.  Penelitian  ini  ingin  melihat  apakah pengalaman  positif  konsumen  dalam mengkonsumsi  produk  kosmetik halal akan  mendorong intensi mereka  dalam  memberikan  rekomendasi  pada  orang  lain  terkait  produk  tersebut.  Hasil  pengujian Structural  Equation  Modelling (SEM)  menunjukkan  bahwa  variabel customer  experience memiliki pengaruh positif terhadap intensi merekomendasikan, sehingga jika pengalaman konsumen meningkat,
maka  intensi  mereka  untuk  merekomendasikan  produk  kosmetik  halal  juga  meningkat.  Dalam penelitian ini, customer experience merupakan faktor dengan pengaruh terbesar terhadap intention to recommend.
Konsumen  yang  memiliki  pengalaman  menyenangkan  dalam  penggunaan  produk  akan senantiasa bersikap loyal. Didukung oleh Jung & Soo (2012), ia berpendapat bahwa pengalaman sangat penting  dalam  hal  praktik  pemasaran.  Menurutnya,  pengalaman  terhadap  suatu  produk  sangat mengubah dan mengembangkan kualitas hubungan antara konsumen dan produk tersebut secara positif. Strategi  yang  memberikan  pengalaman  kepada  konsumen  memiliki  keunggulan  dalam  persaingan dibandingkan  perusahaan  yang  hanya  mementingkan  persaingan  produk.  Mereka  secara  khusus menunjukkan  bahwa  pengalaman  yang  positif  secara  signifikan  mengubah  dan  mengembangkan kualitas hubungan antara konsumen dan produk. Dengan adanya pengalaman positif konsumen dalam mengkonsumsi  suatu  produk,  maka  akan  mendorong  mereka  memberikan  ulasan  yang  positif  pada orang lain terkait  produk  tersebut.  Dengan  demikian,  perusahaan  perlu meningkatkan  aktivitas  yang dapat membangun pengalaman postif konsumen untuk meningkatkan loyalitas mereka (Iglesias et al., 2011). Hal ini selaras dengan penelitian Özmen & Ögel (2020) yang mengungkapkan bahwa experience yang positif berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perilaku rekomendasi melalui word of mouth.

## V. SIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis yang diperoleh, penelitian ini menawarkan beberapa implikasi yang dapat  diterapkan oleh  perusahaan  kosmetik.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  faktor  paling  kuat yang  mempengaruhi intention  to  recommend produk  kosmetik  halal  yaitu customer  experience . Pengalaman positif dalam mengkonsumsi produk kosmetik halal akan mendorong perilaku konsumen untuk memberikan rekomendasi dengan kepada orang lain terkait produk tersebut, sehingga perusahaan perlu mengutamakan strategi yang dapat memberikan pengalaman positif kepada konsumen agar dapat bersaing di pasar. Faktor selanjutnya yang terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention to recommend produk kosmetik halal yaitu product quality . Konsumen yang merasakan kualitas produk kosmetik halal yang tinggi akan bersedia merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Maka dari  itu,  perusahaan  dituntut  menciptakan  produk  dengan  kualitas  yang  tinggi  untuk  menghadapi persaingan  dengan  kompetitornya.  Faktor  terakhir  yang  terbukti berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap intention to recommend produk kosmetik halal yaitu customer satisfaction . Konsumen akan memberi rekomendasi orang lain untuk menggunakan produk kosmetik yang halal jika mereka puas dengan produk tersebut. Berbeda dengan ketiga faktor di atas, trust tidak berpengaruh secara signifikan terhadap intention to recommend produk kosmetik halal.
Mempertimbangkan  bahwa  faktor  paling  kuat  yang  mempengaruhi intention  to  recommend produk kosmetik halal adalah customer experience, maka perusahaan kosmetik dapat menjadikan hal ini sebagai rujukan utama terkait peningkatan strategi pemasaran demi bisa bersaing di pasaran. Selain itu,  terdapat  peluang  bagi  perusahaan  untuk  memproduksi  produk  kosmetik  halal  dengan  standar kualitas  yang  baik  dan  konsisten  sehingga  dapat  mengembangkan  kepuasan  dan  pengalaman  positif konsumen  yang  akan  mendorong  loyalitas  mereka  di  masa  mendatang.  Perusahaan  juga  perlu  lebih memperhatikan  pengelolaan  sertifikasi  halal  serta  transparansi  informasi  bahan  baku  maupun  cara pengolahan produk kosmetik yang diproduksi untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. Penelitian dengan  konteks intention  to  recommend produk  kosmetik  halal  belum  banyak  ditemukan,  sehingga diharapkan  penelitian  ini  mampu  memberikan  kebaharuan  khususnya  pada  bidang  pemasaran,  serta menjadi bahan evaluasi pemerintah untuk mendorong industri halal.

## DAFTAR PUSTAKA
Abu Bakar, E., Rosslee, N. N., Mastura, A., Ariff, M., Othman, M., & Hashim, P. (2017). Consumers’ trust  and  values  towards  halal  cosmetics  and  personal  care  products. Malaysian  Journal  of Consumer and Family Economics .
Adriyati, R., & Indriani, F. (2017). Pengaruh electronic word of mouth terhadap citra merek dan minat beli pada produk kosmetik wardah. Diponegoro Journal of Management , 6 (4), 1–14. Ahmadi, A. (2019). Thai Airways: Key influencing factors on customers’ word of mouth. International
Journal of Quality and Reliability Management , 36 (1), 40–57. https://doi.org/10.1108/IJQRM- 02-2018-0024 Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality and behavior . Open University Press.
Al-Ansi,  A.,  Olya,  H.  G.  T.,  &  Han,  H.  (2019).  Effect  of  general  risk  on  trust,  satisfaction,  and recommendation intention for halal food. International Journal of Hospitality Management , 83 , 210–219. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.10.017
Ali, F., Kim, W. G., Li, J., & Jeon, H. M. (2018). Make it delightful: Customers’ experience, satisfaction and loyalty in Malaysian theme parks. Journal of Destination Marketing and Management , 7 , 1–11. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.05.003
Ali, F., Rasoolimanesh, S. M., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Ryu, K. (2018). An assessment of the use of  partial  least  squares  structural  equation  modeling  (PLS-SEM)  in  hospitality  research. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 30 (1), 514–538.
Annabi, C. A., & Ibidapo-Obe, O. O. (2017). Halal certification organizations in the United Kingdom:
An exploration of halal cosmetic certification. Journal of Islamic Marketing , 8 (1), 107–126. https://doi.org/10.1108/JIMA-06-2015-0045
Augusty  Ferdinand.  (2006). Metode  penelitian  manajemen:  Pedoman  penelitian  untuk  penulisan skripsi,  tesis,  dan  disertasi  ilmu  manajemen .  Semarang:  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Bennet, R., & Rundle-Thiele, S. (2004). Customer satisfaction should not be the only goal. Journal of Services Marketing , 18 (7), 514–523.
BPJPH. (2020). Bahan halal dalam sertifikasi halal . Retrieved from http://halal.go.id/beritalengkap/236
Chang, H. H., Jeng, D. J. F., & Hamid, M. R. A. (2013). Conceptualising consumers’ word-of-mouth behaviour  intention:  Evidence  from  a  university  education  services  in  Malaysia. Service Business , 7 (1), 17–35. https://doi.org/10.1007/s11628-012-0142-1
Chang, S. E., Shen, W. C., & Yeh, C. H. (2017). A comparative study of user intention to recommend content  on  mobile  social  networks. Multimedia  Tools  and  Applications , 76 (4),  5399–5417. https://doi.org/10.1007/s11042-016-3966-1
Chen,  J.,  &  Shen,  X.  L.  (2015).  Consumers’  decisions  in  social  commerce  context:  An  empirical investigation. Decision Support Systems , 79 , 55–64. https://doi.org/10.1016/j.dss.2015.07.012 Deshwal, P. (2016). Customer experience quality and demographic variables (age, gender, education level,  and  family  income)  in  retail  stores. International  Journal  of  Retail  and  Distribution Management , 44 (9), 940–955. https://doi.org/10.1108/IJRDM-03-2016-0031 Dinar Standard. (2020). State of the global Islamic economy report thriving in uncertainty . Retrieved from https://www.salaamgateway.com/specialcoverage/SGIE20-21
Fishbein,  M.,  Ajzen,  I.,  &  Flanders,  A.  N.  (1975). Belief,  attitude,  intention,  and  behavior:  An introduction to theory and research (Icek Ajzen (ed.); Vol. 2089). Addison-Welsey Publishing Company.
Ghozali, I. (2014). Partial least squares, konsep, teknik, dan aplikasi menggunakan program SmartPLS 3.2.9 untuk peneliti. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hashim, A. J. bt C. M., & Musa, R. (2014). Factors influencing attitude towards halal cosmetic among young adult urban Muslim women: A focus group analysis. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 130 , 129–134. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.04.016
Hussein, A. S., Hapsari, R. D. V., & Yulianti, I. (2018). Experience quality and hotel boutique customer loyalty: Mediating role of hotel image and perceived value. Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism , 19 (4), 442–459. https://doi.org/10.1080/1528008X.2018.1429981 Iglesias, O., Singh, J. J., & Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of brand experience and affective commitment  in  determining  brand  loyalty. Journal  of  Brand  Management , 18 (8),  570–582. https://doi.org/10.1057/bm.2010.58
Ishak,  S.,  Che  Omar,  A.  R.,  Khalid,  K.,  Intan,  I.  S.,  &  Hussain,  M.  Y.  (2020).  Cosmetics  purchase behavior of educated millennial Muslim females. Journal of Islamic Marketing , 11 (5), 1055– 1071. https://doi.org/10.1108/JIMA-01-2019-0014
Izogo, E. E. (2016). Structural equation test of relationship quality: Repurchase intention – willingness to recommend framework in retail banking. International Journal of Emerging Markets , 11 (3), 374–394. https://doi.org/10.1108/IJOEM-07-2015-0130
Jani,  D.,  &  Han,  H.  (2014).  Personality,  satisfaction,  image,  ambience,  and  loyalty:  Testing  their relationships in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management , 37 , 11– 20.
Jaswir, I., Rahayu, E. A., Yuliana, N. D., & Roswiem, A. P. (2020). Daftar referensi bahan-bahan yang memiliki titik kritis halal dan substitusi bahan non-halal (1st ed.). Jakarta:  Komite Nasional Ekonomi dan Keuangan Syariah (KNEKS).
Jung, H., & Soo, M. (2012). The effect of brand experience on brand relationship quality. In Academy of Marketing Studies Journal, 16 (1), 87-98.
Kaur,  K.,  Osman,  S.,  &  Maziha,  S.  (2014).  Predicting  working  women  purchasing  behaviour  of Malaysian  halal  cosmetic  products  by  using  theory  of  planned  behaviour. International Academic Research Journal of Business and Management . Kemenperin. (2021). Wujudkan masterplan ekonomi syariah, kemenperin pacu kawasan industri halal . Retrieved from https://kemenperin.go.id/artikel/22818/Wujudkan-Masterplan-Ekonomi- Syariah,-Kemenperin-Pacu-Kawasan-Industri-Halal
Khan,  N.,  Sarwar,  A.,  &  Tan,  B.  C.  (2021).  Determinants  of  purchase  intention  of  halal  cosmetic products  among  Generation  Y  consumers. Journal  of  Islamic  Marketing , 12 (8),  1461–1476. https://doi.org/10.1108/JIMA-11-2019-0248
Kim, H. S., & Choi, B. (2016). The effects of three customer-to-customer interaction quality types on customer  experience  quality  and  citizenship  behavior  in  mass  service  settings. Journal  of Services Marketing , 30 (4), 384–397. https://doi.org/10.1108/JSM-06-2014-0194 Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing . London: Pearson Education Limited. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management . London: Pearson Education. Kraeuter, S. G. (2002). The  role of consumers’ trust in online-shopping. Journal of Business Ethics , 39 (1), 43–50. http://dx.doi.org/10.1023/A:1016323815802 LPPOM MUI. (2021). LPPOM: Wajib sertifikasi halal juga berlaku untuk produk kosmetik . Retrieved from  https://mui.or.id/berita/32650/lppom-wajib-sertifikasi-halal-juga-berlaku-untuk-produk- kosmetik/
Marques, C., Vinhas da Silva, R., & Antova, S. (2021). Image, satisfaction, destination and product post-visit behaviours: How do they relate in emerging destinations? Tourism Management , 85 . https://doi.org/10.1016/j.tourman.2021.104293
Meilatinova, N. (2021). Social commerce: Factors affecting customer repurchase and word-of-mouth intentions.
International
Journal of
Information Management , 57 . https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102300
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58 (3), 20–38. https://doi.org/10.2307/1252308
Oliveira,  T.,  Tomar,  S.,  &  Tam,  C.  (2020).  Evaluating  collaborative  consumption  platforms  from  a consumer perspective. Journal
of Cleaner Production , 273 . https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.123018
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions.
Journal of Marketing Research, 17 (4), 460-469. https://doi.org/10.2307/3150499
Özmen, A., & Ögel, İ. Y. (2020). The interaction between customer experience, satisfaction and positive word of mouth: A study on city marketing in Afyonkarahisar. Contemporary Issues in Business Economics  and  Finance  (Contemporary  Studies  in  Economic  and  Financial  Analysis,  104 , 105–121). https://doi.org/10.1108/s1569-375920200000104007
Robustin, T. P., Fauziah, A., Widya, S., & Lumajang, G. (2018). Pengaruh kualitas produk dan word of  mouth  terhadap  keputusan  pembelian  kosmetik  wardah  pada  masyarakat  di  kota  Jember. Prosiding Seminar Nasional Manajemen dan Bisnis III , 94–101.
Safa, N. S., & Von Solms, R. (2016). Customers repurchase intention formation in e-commerce. SA Journal of Information Management , 18 (1). https://doi.org/10.4102/sajim.v18i1.712 Schmitt,  B.  (1999).  Experiential  marketing. Journal  of  Marketing  Management , 15 (1–3),  53–67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
Sugibayashi, K., Yusuf, E., Todo, H., Dahlizar, S., Sakdiset, P., Arce, F. J., & See, G. L. (2019). Halal cosmetics: A review on ingredients, production, and testing methods. Cosmetics , 6 (3), 1–17. https://doi.org/10.3390/cosmetics6030037
Suhartanto, D., Dean, D., Sarah, I. S., Hapsari, R., Amalia, F. A., & Suhaeni, T. (2021). Does religiosity
matter  for  customer  loyalty?  Evidence  from  halal  cosmetics. Journal  of  Islamic  Marketing , 12 (8), 1521–1534. https://doi.org/10.1108/JIMA-03-2020-0069
Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y. M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational Statistics and Data Analysis , 48 (1), 159–205. https://doi.org/10.1016/j.csda.2004.03.005 Tjiptono, F., & Chandra, G. (2012). Pemasaran Strategik . Yogyakarta: Andi.
Van Wangenheim, F., & Bayón, T. (2007). The chain from customer satisfaction via word-of-mouth referrals  to  new  customer  acquisition. Journal  of  the  Academy  of  Marketing  Science , 35 (2), 233–249. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0037-1
Wangenheim, F. V. (2005). Postswitching negative word of mouth. Journal of Service Research , 8 (1),
67–78. https://doi.org/10.1177/1094670505276684
Yuliana, A., & Wahyudi, L. (2021). The relationship between trust and intention to recommend: The role of content quality, website design and enjoyment. Journal of Business and Management Studies, 3 (2), 241-248. https://doi.org/10.32996/jbms