http://jurnal.usahid.ac.id/index .php/accounting

## ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA INSTAGRAM MELALUI VARIABEL PERCEIVED VALUE SEBAGAI INTERVENING
Rindi Nur Khofifah 1 , Karuniawati Hasanah 2

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  menguji  pengaruh  penggunaan  Influencer dan User Generated Content (UGC) dalam keputusan pembelian di platform  Instagram  dengan  Perceived  value  sebagai  variabel mediasi pada masyarakat Kota Madiun. Obyek penelitian ini adalah pengguna  Instagram.  Populasi  penelitian  ini  adalah  masyarakat Kota  Madiun.  Sampel  yang  digunakan  150  responden  serta kuesioner  sebagai  alat  pengumpulan  data.  Penelitian  ini menggunakan  metode  analisis  PLS  dengan  menggunakan  outer model,  inner  mode,  uji  hipotesis  dan  uji  hipotesis  mediasi.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  Influencer  dan  UGC  berpengaruh signifikan  positif  terhadap  keputusan  pembelian,  Influencer  dan UGC  berpengaruh  signifikan  positif  terhadap  perceived  value  dan perceived value berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hasil  dari  pengaruh  mediasi  perceived  value  berperan  sebagai mediasi  (partial  mediation)  dalam  hubungan  Influencer  terhadap keputusan  pembelian,  dan  perceived  value  berperan  sebagai mediasi  (partial  mediation)  dalam  hubungan  UGC  terhadap keputusan pembelian.
Kata  kunci:  Influencer,  User  Generated  Content,  Keputusan Pembelian, Instagram, Persepsi NIlai.
1,2 Fakultas Ekonomi, Universitas PGRI Madiun rindinurkhofifah27@gmail. com

## Abstract
This study aims to examine the effect of using Influencers and User Generated Content (UGC) in purchasing decisions on the Instagram platform with Perceived value as a mediating variable in the people of  Madiun  City.  The  object  of  this  study  is  Instagram  users.  The population of this research is the people of Madiun City. The sample used was 150 respondents and a que stionnaire as a data collection tool. This study uses the PLS analysis method using the outer model, inner  mode,  hypothesis  testing  and  mediation  hypothesis  testing. The  results  showed  that  Influencers  and  UGC  had  a  significant positive effect on purchasing decisions, Influencers and UGC had a significant  positive  effect  on  perceived  value  and  perceived  value had  a  positive  effect  on  purchasing  decisions.  The  results  of  the mediating  effect  of  perceived  value  act  as  a  mediation  (partial mediation) in the relationship of Influencers to purchasing decisions, and  perceived  value  acts  as  a  mediation  (partial  mediation)  in  the relationship of UGC to purchasing decisions.
Keywords: Influencer, User Generated Content, Purchase Decision, Instagram, Perceived value.

## PENDAHULUAN
Pemasaran digital adalah menampilkan barang atau administrasi yang memanfaatkan inovasi modern, terutama di Internet, namun juga menggabungkan ponsel, publikasi acara, dan  media  tingkat  tinggi  lainnya  (Zak  &  Hasprova,  2020).  Adanya  hal  tersebut  membuat sebagian besar masyarakat melakukan aktivitas sehari-hari seperti jual beli, memperoleh dan berbagi informasi secara online (Pine & Gilmore, 2015). Kemudian muncul saluran pemasaran digital  yang  aktual  dan  murah  yaitu  media  sosial.  Pemasaran  adalah  suatu  usaha  untuk memenuhi  keinginan/kebutuhan  konsumen  dan  menyesuaikan  pasar  dalam  menciptakan produk, baik barang/jasa untuk kemudian dibeli oleh konsumen melalui jual beli. Berdasarkan data dari Dahono (2021) Youtube, Whatsapp dan Instagram menjadi tiga besar media sosial yang paling banyak digunakan oleh pengguna di seluruh dunia pada tahun 2020-2021. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan Instagram karena Youtube dalam media pemasarannya lebih  condong direct  advertising daripada  UGC,  sedangkan  Whatsapp  tidak  memiliki influencer, UGC dan penyebaran informasi kurang luas, hanya sebatas kontak yang disimpan pengguna.  Pemasaran melalui  Instagram  sangat efektif  karena  penyebaran  informasi  akan maksimal dan dapat mempengaruhi banyak orang dengan jaringan yang luas (Veirman dkk., 2017).
Influencer adalah  seseorang  yang  memiliki  kemampuan,  daya  tarik,  dan  banyak pengikut di media sosial(Yogastrian, 2020). Berkolaborasi dengan influencer dapat menarik perhatian  dan  ikut  serta  dalam  promosi  brand  dengan  menggunakan  konten  yang  relevan sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Glucksman, 2017). Platform produsen  atau  penjual  tidak  hanya  menggunakan  influencer  tetapi  juga  biasanya menggunakan User  Generated  Content (UGC)  dalam  memasarkan  produknya.  Menurut Roberts (2016) dalam (Naeem & Okafor, 2020)UGC adalah semua jenis media yang dibuat oleh konsumen atau pengguna akhir yang tersedia untuk umum bagi pengguna lain melalui database industri dan situs web atau melalui media sosial.
Studi  oleh  Chi  dkk.  (2011)  menemukan  bahwa  konsumen  akan  mengikuti  nilai  yang dirasakan  dari  suatu  produk/jasa  untuk  membuat  keputusan  pembelian. Perceived  value berfokus pada seberapa besar perusahaan saat ini menyediakan penciptaan nilai bagi publik untuk mencapai suatu tujuan, yaitu keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan cara berpikir  yang  langsung  dilakukan  oleh  pelanggan mulai  dari  membedakan  kebutuhan, mengambil keputusan dan memilih barang atau merek yang dilandasi oleh kesadaran, rasa ingin  mencoba  dan  membiasakan  penggunaannya.(Nilda  dkk.,  2020).Kebutuhan  informasi konsumen  dalam  mengambil  keputusan  pembelian  difasilitasi  oleh  media  sosial(Olsson, 2020).
Pada  tahun  2021,  Pemkot  Madiun  melalui  Dinas  Perdagangan  Kota  Madiun  akan melakukan  digitalisasi  tata  niaga  di  Kota  Madiun  (Candra,  2021).  Hal  ini  dilakukan  dengan menggunakan internet marketing atau pemasaran media sosial dalam memasarkan produk lokal di daerah Madiun. Pelaku usaha di wilayah Madiun sudah mulai menyediakan konten- konten menarik melalui media sosial untuk memudahkan konsumen dalam mencari informasi untuk mengambil keputusan pembelian.
Penelitian  ini  berusaha  untuk  memahami  hubungan  antara  influencer,  dan User Generated  Content (UGC)  dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen  pada platform  Instagram  dan  apakah Perceived  value berperan  dalam  memediasi  hubungan variabel-variabel tersebut. Influencer, dan UGC adalah alat pemasaran yang relatif baru dan masih  ada  kekurangan  informasi  dibandingkan  dengan  alat  pemasaran  lainnya(Malthouse dkk., 2016; Olsson, 2020). Saat ini, belum ditetapkan apakah upaya pemasaran dalam bentuk influencer, dan UGC berkinerja lebih baik daripada alat  pemasaran lain seperti iklan online biasa. Sehingga diperlukan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui aktivitas konsumen dan apa yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Hasil yang diharapkan dari penelitian dapat  memberikan  wawasan  tentang  pentingnya  influencer,  dan  UGC  dalam  memperoleh
informasi  untuk  memprediksi  nilai  yang  dirasakan  sehingga  dapat  menentukan  keputusan pembelian.  Jika  ditemukan  interaksi  antara  variabel-variabel  tersebut,  dapat  digunakan sebagai upaya perbaikan pemasaran.

## TINJAUAN PUSTAKA
TPB (Teori Perilaku Terencana). Ajzen (2020) menjelaskan bahwa dalam model TPB, perilaku  individu  dipengaruhi  oleh  niat.  Niat  untuk  berperilaku  oleh  tiga  hal  awal,  yaitu keyakinan sosial tertentu, atau keyakinan bahwa suatu perilaku akan terjadi dan memberikan hasil  ( result  belief )  dan  penilaian  terhadap  hasil.  keyakinan  dan  evaluasi  hasil  akan membingkai  disposisi  variabel  terhadap  cara  berperilaku.  Kedua,  standar  emosional,  yaitu keyakinan  individu  terhadap  orang  lain  yang  menjadi  ajudannya  seperti  sahabat,  keluarga, pembangkit tenaga, dan motivasi dalam memahami keyakinan-keyakinan tersebut yang pada akhirnya  membentuk  suatu  anggapan.  Ketiga,  kontrol  perilaku,  yaitu  keyakinan  individu tertentu  tentang  adanya  hal-hal  yang  membantu  atau  mencegah  perilaku  dan  pandangan tentang  seberapa  kuat  hal-hal  tersebut  mempengaruhinya.  Dalam  penelitian  tentang  nilai persepsian  TPB  dapat  dimasukkan  sebagai  variabel  mediasi  antara  sikap,  norma  subjektif dan kontrol perilaku yang dirasakan terhadap keputusan pembelian (Ajzen, 2015). Perceived value dapat  meningkatkan  penjelasan  tentang  niat  yang  dimiliki  individu  untuk  perilaku tertentu dan memiliki peran besar dalam keputusan pembelian (Saputri dkk., 2021).

## Gambar 1. Teori Perilaku yang Direncanakan
(Sumber: Ajzen, 2015)
Influencer. Influencer adalah selebritas media sosial yang merujuk pada individu yang menjadi terkenal melalui  kehadiran media  sosial  mereka,  bukan  selebritas  tradisional  yang terkenal dari film, musik, dan acara TV (Khamis dkk., 2016). Influencer sering menggunakan produk tertentu seperti gaya hidup mereka dan memberikan pendapat atau ulasan mereka melalui  media  sosial  (Munnuka  dkk.,  2016).  Realitas  yang  dirasakan  Influencer  dan menghasilkan  keputusan  pembelian yang tinggi dari  produk  yang mereka  pasarkan,  hal  ini karena  konsumen  secara  pribadi  mengidentifikasi  dan  mencoba  untuk  meniru  Influencer menurut  Tran  dan  Strutton  (2014)  dalam  (Jin,  2019).  Dalam  penelitian  Backaler  (2018), dijelaskan beberapa indikator Influencer: autenthicity, brand fit, community dan content . Konten  Buatan  Pengguna  (UGC). Konten  Buatan  Pengguna  (UGC)  adalah  konten yang  dibuat  oleh  pengguna  di  platform  media  sosial.  UGC  dapat  dilihat  sebagai penggabungan dari semua cara orang menggunakan media sosial, biasanya diterapkan untuk menggambarkan  berbagai  bentuk  konten  yang  tersedia  untuk  umum.  Leung  (2009)  dalam (Naeem  &  Okafor,  2020)mencatat  bahwa  UGC  adalah  semua  bentuk  konten  yang dikembangkan oleh pengguna layanan atau sistem dan dipublikasikan secara terbuka pada platform atau sistem online terkait. Berdasarkan Pinuji & Satiri (2019)ada beberapa indikator dalam UGC: timbal balik, daya tanggap, Informasi nonverbal dan kecepatan respons.
Nilai  keuntungan. Studi  yang  berkaitan  dengan Perceived  Value pelanggan  telah menjadi subjek riset pemasaran (Gallarza et.al., 2008). Rismanita et.al., (2018) menjelaskan bahwa  indikator perceived  value adalah  sebagai  berikut:  Kelayakan  produk,  harga  produk, kualitas produk, faktor emosional dan kemudahan.
Keputusan  Pembelian. Keputusan  pembelian  adalah  tahap  evaluasi  dari  preferensi yang  didapat  konsumen  (Putri et.al., 2021).  Proses  keputusan  pembelian  konsumen,  yang digunakan  oleh  pembeli  dalam  membeli  produk  atau  jasa  dan  langkah-langkah  tersebut meliputi:  pengenalan  masalah  dimana  konsumen  mengenali  suatu  masalah.  Konsumen mengevaluasi  beberapa  faktor  melalui  proses  pengambilan  keputusan.  Evaluasi  ini  dapat dilihat dari segi pertimbangan yang akhirnya diterapkan pada keputusan pembelian. Indikator keputusan pembelian adalah pengenalan kebutuhan,pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian danperilaku pasca pembelian (Armstrong, 2009).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  menggunakan  aplikasi  PLS. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis apakah ada pengaruh penggunaan  Influencer  dan User  Generated  Content (UGC)  dalam  keputusan  pembelian pada  platform  Instagram  dengan  Perceived  value  sebagai  variabel  mediasi.  Penelitian dilakukan di kota Madiun, Indonesia dengan objek penelitian adalah masyarakat kota Madiun yang menggunakan atau memiliki Instagram dan berusia di atas 18 tahun. Penentuan sampel menggunakan purposive  sampling .  Dalam  menentukan  sampel  menggunakan  rumus  dari (Lemeshow, 1997) karena jumlah spesifik populasi tidak diketahui, yaitu:
Berdasarkan  rumus  tersebut,  jumlah  sampel  yang  diambil  ditentukan  dengan  d=0,05 atau Z1-/2=1,96 atauZ21-/2= (1,962) 2 = 3,8416atau dibulatkan menjadi 4 dan p = 10% maka rumus besaran n yang diketahui diubah menjadi:
Hasil penyederhanaan rumus Lemeshow:
Dengan  demikian  hasil  jumlah  sampel  minimal  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah 144 responden yang peneliti bulatkan menjadi 150 responden. Data yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  dan  data  sekunder.  Data  primer  diperoleh  dari kuesioner yang telah diisi oleh responden. Dan data sekunder diperoleh dari jurnal, internet, buku dan penelitian sebelumnya terkait Influencer, User Generated Content (UGC), Perceived value dan  keputusan  pembelian.  Instrumen  dalam  penelitian  ini  adalah  kuesioner  yang dibagikan  kepada  masyarakat  kota  Madiun  yang  menggunakan  instagram  dengan menggunakan google  form. Jenis  pertanyaan  dalam  penelitian  ini  menggunakan  angket tertutup. Isi angket akan berupa pertanyaan tentang Influencer (X1), User Generated Content (UGC)  (X2), Perceived  value (Z),  dan  Keputusan  Pembelian  (Y).Sugiyono  (2012)  dimana responden akan diberikan pilihan jawaban antara 1 sampai 5, dimana 1 dianggap sangat tidak setuju dan 5 dianggap sangat setuju. Penelitian ini menggunakan software SmartPLS sebagai alat  untuk  menganalisis data.  SmartPLS menggunakan bootstraping atau  strategi  duplikasi acak.  Oleh  karena  itu  asumsi  normalitas  tidak  akan  menjadi  masalah.  Selain  itu,  dengan
𝑛 = 𝑧 2 ∝ 𝑝 q 𝑑 2 = 𝑧 2 𝑝( 1 − 𝑝) 𝑑 2 𝑛 = 4 𝑝 𝑞 𝑑 2 𝑛 = 4. ( 0.10 ) . ( 0.90 ) (0.05) 2 = 144 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
bootstraping , SmartPLS tidak memerlukan ukuran sampel yang minimal, sehingga cenderung diterapkan pada penelitian dengan ukuran sampel yang kecil. Analisis PLS menggunakan dua submodel, yaitu model pengukuran atau outer model dan model struktural atau inner model. Rumus kebaikan kecocokan:

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Evaluasi Outer Model. Validitas konvergen memiliki ukuran yang harus lebih dari 0,70 dengan  perkembangan yang  akan  disurvei.  Namun,  pada  tahap  inspeksi,  pemuatan  0,50  - 0,60  masih  dapat  diterima  (Ghozali  &  Latan,  2015).  Hasil  uji  validitas  seperti  terlihat  pada Tabel  4.3  menunjukkan  bahwa  hasil  validitas  telah  memenuhi  validitas  konvergen  karena semua loading factor > 0,7. Dengan demikian, semua indikator pada variabel Influencer, User Generated Content (UGC), keputusan pembelian dan nilai yang dirasakan dapat dinyatakan valid.  Validitas  konvergen  juga  dapat  dilihat  dari  nilai Averange  Variance  Extracted (AVE). Model akan dinyatakan baik jika AVE lebih dari 0,50 (Ghozali & Latan, 2015). Dalam penelitian ini,  nilai  AVE  untuk  masing-masing  variabel  berada  di  atas  0,5.  Oleh  karena  itu,  tidak  ada masalah  validitas  konvergen  pada  model  yang  diuji  sehingga  konstruk  dapat  dinyatakan memiliki validitas diskriminan yang baik.
Tabel 1. Result for outer loadings (Convergent Validity)
Discriminant  Validity .  Uji  validitas  yaitu  indikator  reflektif  menggunakan  hubungan antara  skor  hal  dan  skor  variabel.  Pengukur  dengan  indikator  reflektif  menunjukkan perubahan penanda dalam variabel jika berbagai pointer dalam variabel yang sama berubah (atau dilarang dari model). Dalam cross loading , hubungan insentif untuk faktor lebih tinggi daripada hubungan penanda insentif untuk berbagai faktor. Artinya, petunjuk-petunjuk yang digunakan dalam penelitian ini sah atau telah memenuhi validitas diskriminan.

## Tabel 2. Cross Loading
Sumber: PLS Diproses (2022)
Uji Reliabilitas. Berdasarkan Tabel 3 Composite reliability menunjukkan nilai yang baik, khususnya nilai setiap variabel di atas nilai dasar 0,70(Ghozali  Latan, 2015).Mengingat nilai ini, menunjukkan bahwa konsistensi dan kesehatan instrumen yang digunakan sangat tinggi. Secara keseluruhan, sangat baik dapat dianggap bahwa reabilitas instrumen terpenuhi.

## Tabel 3. Cronbach Alpha dan Composite Reability
Evaluasi Inner Model. Hasil koefisien determinasi dalam Tabel 4 ditunjukkan bahwa nilai R Square pengaruh simultan Influencer dan User Generated Content terhadap keputusan pembelian  adalah  sebesar  0,533  dengan  nilai r-square yang  disesuaikan  sebesar  0,524. Sehingga dapat dijelaskan bahwa semua konstruk eksogen ( Influencer dan User Generated Content ) secara simultan mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 0,524 atau 52,4%. R- Square terbalik  dari  0,67,  0,33  dan  0,19  dapat  ditentukan  bahwa  itu  kuat,  cukup  lemah menurut(Cin,  1998).  Karena Adjusted  R  Square lebih  dari  0,33  tetapi  kurang  dari  0,67, pengaruh semua konstruk eksogen dari Influencer  dan Konten Buatan Pengguna terhadap keputusan  pembelian  adalah  moderat.  Nilai R  Square pengaruh  simultan  Influencer, User Generated  Content dan  keputusan  pembelian  terhadap  perceived  value  sebesar  0,376 dengan nilai r square yang disesuaikan sebesar 0,367. Jadi, dapat dijelaskan bahwa semua konstruk eksogen (Influencer dan User Generated Content dan keputusan pembelian) secara simultan mempengaruhi nilai yang dirasakan sebesar 0,367 atau 36,7%. Karena Adjusted R Square lebih  dari  0,33  tetapi  kurang  dari  0,67,  pengaruh  semua  konstruksi  eksogen  dari Influencer,  Konten  Buatan  Pengguna,  dan  keputusan  pembelian  terhadap  nilai  yang dirasakan adalah moderat.

## Tabel 4. Koefisien Determinasi
Goodness  of  fit  test diketahui  dari  nilai Q-Square .  Nilai Q-Square cukup  signifikan sebagai penentu koefisien ( R-Square ) dalam regresi. Semakin tinggi nilai Q-Square , model dipandang lebih baik atau sesuai data. Berikut perhitungannya:
Perolehan  dari  perhitungan  ini,  didapat  nilai Q-Square sebesar  0,699.  Hal  ini menunjukkan bahwa banyaknya variasi informasi dalam eksplorasi yang dapat dijelaskan oleh model penelitian adalah 69,9%. Sedangkan kelebihan 30,1% dimaknai oleh berbagai faktor yang berada di luar model penelitian. Q-square  0 menunjukkan model memiliki signifikansi awal,  dalam  hal  apapun  jika  Q-kuadrat  0  menunjukkan  model  tidak  memiliki  keterkaitan. Luasnya  Q-square  memiliki  cakupan  0    Q^2  1,  di  mana  lebih  seperti  1  metode  model membaik (Cin, 1998). Sehingga dari hasil tersebut, model pemeriksaan ini dapat dinyatakan memiliki goodness fit yang cukup baik.
Uji  Hipotesis. Pengetesan  Hipotesis  akan  dirasakan  jika  nilai  t-hitung  dikontraskan dan nilai t-tabel 1,96 untuk makna 5% dan t-tabel 1,64 menunjukkan nilai signifikan 10% yang menyiratkan secara umum sangat baik untuk dipersepsikan atau didemonstrasikan.
Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis
Koefisien parameter X1 pada Y adalah 0,366, dan itu berarti bahwa ada hasil pengaruh positif dari X1 pada Y. Uji coba koefisien yang dinilai dari X1 pada Y adalah 0,363 dengan nilai t-hitung 3,555 dan standar deviasi 0,103. Kemudian pada saat itu pvalue 0,000  0,05 maka  H1  diakui  atau  dan  itu  berarti  bahwa  pengaruh  langsung  X1  terhadap  Y  signifikan. Koefisien  batas  X1  pada  Z  adalah  0,371,  dan  itu  benar-benar  bermaksud  bahwa  ada
pengaruh positif dari X1 pada Z. Uji koefisien estimasi dari X1 pada Z adalah 0,370 dengan nilai t-hitung 6,095 dan standar deviasi 0,061. Maka nilai p 0,000  0,05 maka H2 diakui atau dan  itu menyiratkan  bahwa  pengaruh  positif  X1 terhadap  Z  signifikan.  Nilai  koefisien  batas untuk  X2  ke  Y  adalah  0,222,  dan  itu  berarti  bahwa  ada  hasil  yang  positif  dari  X2  pada  Y. Koefisien  estimasi  dari  X2  pada  Y  adalah  0,218  dengan  nilai  t-hitung  2,996  dan  standar deviasi  0,074.  Maka  nilai  p  0,003    0,05  maka  H3  diakui  atau  dan  itu  menyiratkan  bahwa dampak langsung X2 terhadap Y signifikan. Koefisien estimasi untuk X2 pada Z adalah 0,354, dan  itu  berarti  bahwa  ada  pengaruh  positif  dari  X2  pada  Z.  Uji  koefisien  untuk  X2  pada  Z adalah 0,349 dengan nilai t-hitung 4,187 dan standar deviasi 0,084. Maka nilai p 0,000  0,05 maka  H4  diakui  atau  dan  itu  berarti  bahwa  pengaruh  langsung  X2  terhadap  Z  signifikan. Estimasi koeisien untuk Y di Z adalah 0,306, dan itu menyiratkan ada hasil yang positif Y pada Z. Koefisien yang dinilai Y di Z adalah 0,308 dengan nilai t-hitung 3,814 dan standar deviasi 0,080.
Hasil Uji Hipotesis Efek Mediasi. Pengujian hipotesis dengan mediasi akan diketahui apakah  nilai  t-hitung  berbanding  dengan  nilai  t-tabel  sebesar  1,96  dengan  signifikasi  5%. Kemudian  menganalisis hubungan  antar  variabel,  baik  sebagai faktor  perantara yang  ideal atau perantaraan parsial atau bukan sebagai variabel perantara(Solimun  Fernandes, 2017).

## Tabel 6. Hasil Uji Hipotesis Efek Mediasi
Koefisien parameter untuk X1 di Y ke Z adalah 0,113, dan itu bermaksud bahwa ada dampak  tidak  langsung  positif  pada  X1  pada  Y  ke  Z.  Uji  koefisien  estimasi  untuk  X1  di  Y hingga Z adalah 0,115 dengan nilai t-hitungan 2,994 dan standar deviasi 0,038. Maka nilai p 0,003  0,05 maka H6 diakui atau dan itu menyiratkan bahwa dampak tidak langsung X1 pada Y ke Z signifikan. Koefisien estimasi untuk X2 di Y ke Z adalah 0,108, dan itu benar-benar bermaksud bahwa ada pengaruh tidak langsung positif pada X2 di Y ke Z. Uji koefisien untuk penilaian X2 di Y ke Z adalah 0,107 dengan nilai t-hitung sebesar 2,906 dan standar deviasi 0,037. Maka harga p adalah 0,004  0,05 sehingga H7 diakui atau dan itu menyiratkan bahwa pengaruh tidak langsung dari X2 pada Y ke Z signifikan.
Diskusi . Mengingat hasil penelitian ini, dinyatakan bahwa Influencer secara signifikan memengaruhi keputusan pembelian sesuai dengan hasil penelitian (Lim dkk., 2017; Margis, 2017). Influencer  marketing merupakan  jenis  pemasaran  alternatif,  teori  ini  didukung  oleh pandangan bahwa sejumlah influencer dapat meyakinkan solusi dan memberikan pandangan atau meyakinkan banyak orang atau konsumen lain untuk memutuskan membeli suatu produk (Eroglu  Kose, 2019).
Influencer memiliki efek positif yang signifikan pada nilai yang dirasakan. Penelitian ini sejalan  dengan(Hansudoh,  2012)yang  juga  menyatakan  bahwa  influencer  mempengaruhi ketika  seseorang  mencari  informasi  terkait  untuk  memprediksi  nilai  yang  dirasakan.  Hasil penelitian  ini  sejalan  dengan(Chi  dkk.,  2011;  Febrina  dkk.,  2019)yang  menemukan  bahwa influencer memiliki pengaruh positif pada nilai yang dirasakan.
User Generated Content berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian. Kajian ini sejalan dengan (Lu et.al., 2020) yang menunjukkan bahwa UGC berdampak pada aktivitas  akuisisi  informasi  konsumen  yang  pada  akhirnya mengubah  keputusan  pembelian mereka  (Chiliya    Chuchu,  2019;  Lu et.al., 2020)  bahwa  UGC  memiliki  efek  positif  pada keputusan pembelian.
User  Generated  Content (UGC)  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  nilai  yang dirasakan.  Kajian  ini  sejalan  dengan  (Mudambi   Schuff,  2010)yang mengembangkan  dan menguji model kegunaan UGC yang meneliti mengapa UGC berguna bagi konsumen dalam proses  pengambilan  keputusan.  Kualitas  informasi  dipandang  penting  dalam  mengurangi ketidakpastian  (Adjei et.al., 2010)Dengan  demikian,  model  UGC  dimulai  dengan  asumsi bahwa konsumen memiliki kebutuhan untuk mengurangi ketidakpastian pembelian.
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  perceived  value  mempengaruhi  keputusan pembelian  Chi et.al., (2011)  menyatakan  bahwa perceived  value memiliki  hubungan  positif (dengan keputusan pembelian pembelian.
Dalam penelitian ini menunjukkan bahwa perceived value memediasi hubungan antara influencer dan keputusan pembelian sejalan dengan penelitian  (Febrina et  al., 2019). Akan tetapi  pengaruh  langsung  antara Influencer dengan  keputusan  pembelian  juga  positif  dan signifikan. Maka hubungan tidak langsung antara Influencer terhadap keputusan pembelian melalui perceived value ini termasuk partial mediation . User  Generated  Content (UGC)  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.  Kajian  ini  sejalan  dengan  Lu et.al., (2020)  yang  menunjukkan  bahwa  UGC berdampak  pada  aktivitas  akuisisi  informasi  konsumen  yang  pada  akhirnya  mengubah keputusan pembelian mereka. Hasil penelitian ini sejalan dengan (Chiliya  Chuchu, 2019; Lu et.al., (2020)bahwa UGC memiliki efek positif pada keputusan pembelian. User  Generated  Content (UGC)  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  nilai  yang dirasakan. Kajian ini sejalan dengan Mudambi  Schuff (2010) yang mengembangkan dan menguji model kegunaan UGC yang meneliti mengapa UGC berguna bagi konsumen dalam proses  pengambilan  keputusan.  Kualitas  informasi  dipandang  penting  dalam  mengurangi ketidakpastian  (Adjei et.al., 2010).  Dengan  demikian,  model  UGC  dimulai  dengan  asumsi bahwa konsumen memiliki kebutuhan untuk mengurangi ketidakpastian pembelian.
Hasil  penelitian  ini  membuktikan  bahwa  persepsi  nilai  berpengaruh  positif  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Hubungan  harga,  kualitas  dan  nilai  yang  dirasakan merupakan  faktor  penting  dalam  proses  keputusan  pembelian  konsumen,  dan  konsumen akan membeli produk dengan nilai yang dirasakan tinggi, dan nilai yang dirasakan memiliki hubungan positif dengan keputusan pembelian (Chi et.al., 2011).
Penelitian ini menghasilkan perceived value memediasi hubungan antara influencer dan keputusan  pembelian.  Namun,  pengaruh  langsung  antara  Influencer  dan  keputusan pembelian  juga  positif  dan  signifikan.  Jadi  hubungan  tidak  langsung  antara  Influencer terhadap keputusan pembelian melalui perceived value termasuk mediasi parsial. Kajian ini sejalan  dengan  Febrina et.al., (2019)  yang  menghasilkan  pernyataan  bahwa  influencer berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value dan perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli pada platform Instagram. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Villagomez  Chacon (2020) norma subjektif (termasuk influencer) memiliki hubungan dengan keputusan pembelian dengan memediasi variabel perceived value.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa perceived value memediasi hubungan antara User Generated Content (UGC) dengan keputusan pembelian. Namun, pengaruh langsung antara Influencer dan keputusan pembelian juga positif dan signifikan. Jadi hubungan tidak langsung antara UGC terhadap keputusan pembelian melalui nilai yang dirasakan termasuk mediasi parsial. Kajian ini sejalan dengan (Li  Zhan, 2011) yang melakukan penelitian yang menghasilkan bahwa argumen dari kredibilitas sumber di UGC akan mempengaruhi persepsi nilai  konsumen.  Oleh  karena  itu,  dengan perceived  value ,  nilai  informasi dalam  UGC  akan digunakan sebagai sumber dalam proses pengambilan keputusan pembelian (Chi et.al., 2011;
Steffes    Burgee,  2009)  menemukan  bahwa  pendukung  iklan  termasuk  di  UGC  menurut Elkins    Webster,  (2019)  berpengaruh  signifikan  terhadap perceived  value dan perceivedvalue berpengaruh signifikan terhadap niat beli.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  data  yang  telah  dilakukan  melalui  penyebaran  kuisioner kepada  masyarakat  Kota  Madiun,  dinyatakan  bahwa  semua  hipotesis  diterima.  Hipotesis pertama  adalah  bahwa  Influencer  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.  Menggunakan  influencer  akan  mendukung  keputusan  pembelian  konsumen  di Instagram. Hipotesis kedua adalah bahwa Influencer berpengaruh positif signifikan terhadap nilai yang dirasakan. Inflencer berguna sebagai penunjang keingintahuan konsumen sebagai upaya  untuk  memprediksi  nilai  yang  dirasakan.  Hipotesis  ketiga  adalah User  Generated Content berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian. Artinya penggunaan User  Generated  Content (UGC  akan  mendukung  keputusan  pembelian  konsumen  melalui penyebaran informasi yang terdapat dalam UGC. Hipotesis keempat adalah User Generated Content berpengaruh positif signifikan terhadap perceived value . Informasi yang disebarkan oleh  Influencer  akan  berguna  untuk  mendukung  rasa  ingin  tahu  konsumen  sebagai  upaya untuk  memprediksi  nilai  yang  dirasakan.  Hipotesis  kelima  adalah  Perceived  value berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Nilai  yang  dirasakan  oleh konsumen  akan  mendukung  keputusan  pembelian  konsumen.  Hipotesis  keenam  adalah Perceived  value memediasi  hubungan  Influencer  terhadap  keputusan  pembelian  ( partial mediation ).  Influencer  mendukung  rasa  ingin  tahu  konsumen  sebagai  upaya  untuk memprediksi nilai yang dirasakan yang kemudian ketika rasa ingin tahu konsumen terpenuhi dan kriteria yang diinginkan dari suatu produk juga terpenuhi maka mereka memutuskan untuk membeli suatu produk. Hipotesis ketujuh adalah perceived value memediasi hubungan User Generated Content (UGC) terhadap keputusan pembelian (mediasi parsial). UGC mendukung keingintahuan  konsumen  sebagai  upaya  untuk  memprediksi  nilai  yang  dirasakan  yang kemudian  ketika konsumen  memenuhi rasa  ingin  tahunya  dan  kriteria  yang  diinginkan  dari suatu produk juga terpenuhi sehingga mereka memutuskan untuk membeli suatu produk.
Berdasarkan kesimpulan yang dikemukakan, maka peneliti memberikan saran kepada beberapa pihak. Pelaku usaha diharapkan mulai memanfaatkan media sosial dengan lebih baik  untuk  menarik  minat  konsumen  yaitu  dengan  menggunakan  Influencer  dan  menarik konsumen  dengan  UGC  yang  kreatif.  Masyarakat  Kota  Madiun  diharapkan  dapat menggunakan  media  sosial  sebagai  sumber  pencarian  informasi  yang  baik  saat  membeli suatu produk.

## DAFTAR PUSTAKA
Adjei, M. T., Noble, S. M.,  Noble, C. H. (2010). The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior. Journal of the Academy  of Marketing Science , 38 (5), 634 –653. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0178-5
Ajzen, I. (2015). The theory of planned behaviour is alive and well, and not ready to retire: a commentary  on  Sniehotta,  Presseau,  and  Araújo-Soares. Health  Psychology  Review , 9 (2), 131 –137. https://doi.org/10.1080/17437199.2014.883474
Ajzen,  I.  (2020).  The  theory  of  planned  behavior:  Frequently  asked  questions. Human Behavior and Emerging Technologies , 2 (4), 314 –324. https://doi.org/10.1002/hbe2.195 Armstrong,  M.  (2009). ARMSTRONG  ’  S  HANDBOOK  OF  MANAGEMENT  AND LEADERSHIP . Kogan Page.
Backaler, J. (2018). DIGITAL INFLUENCE YOUR GLOBAL BUSINESS . Palgrave Macimillan. https://doi.org/10.1007 / 978-3-319-78396-3
Candra,  A.  (2021). Pemkot  Madiun  Fokus  Penataan  Pasar  Hingga  Digitalisasi  Sistem Perdagangan . Times Indonesia.
https://www.timesindonesia.co.id/read/news/334300/pemkot-madiun-fokus-penataan- pasar-hingga-digitalisasi-sistem-perdagangan
Chi, H., Yeh, H. R.,  Tsai, Y. C. (2011). The Influences of Perceived Value on Consumer Purchase  Intention :  The  Moderating  Effect  of  Advertising  Endorser. Journal  Of International Management Studies .
Chiliya,  N.,    Chuchu,  T.  (2019). How  user-generated  content  advertising  influences consumer attitudes , trust and purchase intention of products and services Diana Demba Tinashe Ndoro How user-generated content advertising influences consumer attitudes , trust and purchase intention of p . July .
Dahono, Y. (2021). Data: Ini Media Sosial Paling Populer di Indonesia 2020-2021 . Berita Satu. https://www.beritasatu.com/digital/733355/data-ini-media-sosial-paling-populer-di- indonesia-20202021
Elkins,  D.,  Webster, C. (2019). USER-GENERATED CONTENT FOR MARKETING AND ADVERTISING . May .
Eroglu,  F.,    Kose,  E.  B.  (2019).  UTILIZATION  OF  ONLINE  INFLUENCERS  AS  AN EXPERIENTIAL MARKETING TOOL: A CASE OF INSTAGRAM MICRO-CELEBRITIES Filiz  EROĞLU    Elçin  BAYRAKTAR  KÖSE**. The  Journal  of  International  Social Research , 12 (April). https://doi.org/http://dx.doi.org/10.17719/jisr.2019.3297
Febrina,  T.,  Noor,  Y.  L.,    Kirbrandoko.  (2019). THE  EFFECT  OF  CELEBRITY ENDORSEMENT  VIA  PERCEIVED  VALUE  TO  PURCHASE . 1 (January),  263 –270. https://doi.org/10.18551/rjoas.2019-01.33
Gallarza, M., Saura, I.,  Morris, H. (2008). Perceived trustworthiness of online shops. Journal of Consumer Behaviour , 50 (October), 35 –50. https://doi.org/10.1002/cb
Ghozali,  I.,    Latan,  H.  (2015). Partial  Least  Squares:  Konsep,  Teknik  dan  Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS 3.0 . Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Glucksman, M. (2017). The Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding : A  Case  Study  of  Lucie  Fink  I  .  Introduction  II  .  Literature  Review. Strategic Communications , 8 , 77 –87.
Hansudoh,  S.  A.  (2012).  Pengaruh  Celebrity  Endorsement  Terhadap  Purchase  Intention Melalui Perceived Value Pada Produk Top Coffe di Surabaya. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Manajemen , 1 (5), 1 –7.
Hasanah, K. (2015). Promosi Katalog , Harga Dan Keputusan Pembelian Di Indomaret (Studi Kasus Pada Konsumen Indomaret Kota Madiun). Jurnal JIBEKA , 9 (1), 65 –69.
Jin, S. V. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence Planning , March , 1 –14. https://doi.org/10.1108/MIP-09-2018-0375
Khamis, S., Ang, L., Welling, R., Khamis, S., Ang, L.,  Self-, R. W. (2016). Self- branding , ‘ micro- celebrity ’ and the rise of Social Media Influencers. Celebrity Studies , 00 (00), 1 – 18. https://doi.org/10.1080/19392397.2016.1218292
Lemeshow. (1997). Besar Sampel Dalam Penelitian Kesehatan . UGM.
Li, J.,  Zhan, L. (2011). Online Persuasion : How the Written Word Drives WOM Evidence from Consumer-Generated Product Reviews . March , 239 –257. https://doi.org/10.2501/JAR-51-1-239-257
Lim,  X.  J.,  Rozaini,  A.,  Cheah,  J.  H.,    Wong,  M.  W.  (2017).  The  Impact  of  Social  Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude. Asian Journal of Business Research , 7 (December), 1 –19. https://doi.org/10.14707/ajbr.170035 Lu, X., He, S., Lian, S., Ba, S.,  Wu, J. (2020). Is user- generated content always helpful ?
The effects of online forum browsing on consumers ’ travel purchase decisions. Decision Support Systems , 137 (February), 113368. https://doi.org/10.1016/j.dss.2020.113368
Malthouse, E. C., Calder, B. J., Kim, S. J.,   Vandenbosch, M. (2016). Evidence that user- generated content that produces engagement increases purchase behaviours. Journal of Marketing Management , 32 (5 –6), 427 –444.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1148066
Margis,  H.  (2017). IMPACT  OF  INFLUENCERS  ON  A  CONSUMER  DECISION  TO PURCHASE . 40 –47.
Mudambi, S. M.,  Schuff, D. (2010). What makes a helpful online review? A study of customer reviews on amazon.com. MIS Quarterly: Management Information Systems , 34 (1), 185 – 200. https://doi.org/10.2307/20721420
Munnuka, J., Uusitalo, O.,  Toivoen, H. (2016). Credibility of a peer endorser and. Journal of Consumer Marketing , 33 (3), 182 –192. https://doi.org/10.1108/JCM-11-2014-1221 Naeem, M.,   Okafor,  S.  (2020). Leveraging  Computer-  Mediated  Marketing  Environments (Nomor January 2019). https://doi.org/10.4018/978-1-5225-7344-9.ch009
Nilda, C., Eriza, N. M.,  Yasqi, M. F. (2020). Consumers purchasing decisions on local and national  retail  bakery  products  based  on  price. IOP  Conference  Series:  Earth  and Environmental Science PAPER . https://doi.org/10.1088/1755-1315/425/1/012023 Olsson,  L.  (2020). Influencer marketing  and its  effectiveness on consumers  ’  attitudes  and purchase intention .
Pine, J.,  Gilmore, J. H. (2015). The experience economy : past , present and future . October . https://doi.org/10.4337/9781781004227.00007
Pinuji,  M.  F.,    Satiri,  S.  (2019). PENGARUH  USER-GENERATED  CONTENT  SEBAGAI ALAT  KOMUNIKASI  BISNIS  TERHADAP  KR EDIBILITAS  INFORMASI  WEBSITE  “ TOKOPEDIA ”  Sekolah Tinggi  Ilmu Komunikasi Inter  Studi  Jl Wijaya  II No 62  Jakarta 12160 International University Liaison Indonesia Jl Masjid No 75 Ban . 1 (1), 19 –33.
Putri, W. N., Levyda, L.,  Hardiyanto, T. (2021). Pengaruh Kualitas Pelayanan , dan Promosi terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk. Management  Accounting  Expose , 4 (2). https://doi.org/https://doi.org/10.36441/accounting.v4i2.372
Rismanita, R. A., Pangestuti, E.,  Devita, L. D. R. (2018). Pengaruh Perceived Value dan Satistfaction  Terhadap  Brand  Loyalty  (Survei  Pada  Pelanggan  Produk  Nu  Skin  di Distributor Resmi Perumahan Aluminium Kota Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 63 (1),
207 –215.
http://administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/article/view/2717/3112
Saputri,  N.  D.,  Hasanah,  K.,    Fauzi,  R.  U.  A.  (2021).  Pengaruh  Subjective  Norm,  Brand Image,  Kualitas  Produk,  dan  Harga  terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  pada Produk Xiaomi. SIMBA .
Solimun,    Fernandes,  A.  A.  R.  (2017).  Investigation  the  mediating  variable:  What  is necessary?  (case  study  in  management  research). International  Journal  of  Law  and Management , 59 (6), 1059 –1067. https://doi.org/10.1108/IJLMA-09-2016-0077
Steffes, E. M.,  Burgee, L. E. (2009). Social ties and online word of mouth. Internet Research , 19 (1), 42 –59. https://doi.org/10.1108/10662240910927812
Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kombinasi (Mixed Methods) . Alfabeta.
Thaler, R. (1985). Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science , 4 (3), 199 – 214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
Veirman,  M.  De,  Cauberghe,  V.,    Hudders,  L.  (2017).  Marketing  through  Instagram influencers : the impact of number of followers and product divergence on brand attitude.
International Journal of Advertising , 36 (5), 798 –828.
https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
Villagomez, Y. S. B.,  Chacón, S. J. C. (2020). Perceived Value As a Mediating Variable in the Theory of Planned Behavior: Application To the Intention of Completing an Master of Business  Administration. International  Review  of  Management  and  Marketing , 10 (4),
140 –151. https://doi.org/10.32479/irmm.9866
Yogastrian,  I.  (2020). PEMBELIAN  PRODUK  SEPATU  (  Study  Kasus  Pada  Sepatu  Brand Lokal ) .
Zak,  S.,    Hasprova,  M.  (2020). The  role  of  influencers  decision-making  process  in  the consumer . 03014 .