## GRAB-AND-GO COFFEE : KETIKA KONSUMEN MENGANGGAP MINUM KOPI TIDAK LAGI HARUS “NONGKRONG”
Novita 1
Kelvin Liekardo 2
1 Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora, Universitas Bunda Mulia Email : novita@bundamulia.ac.id
2 Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora, Universitas Bunda Mulia Email : klikardo@gmail.com

## Abstrak
Third  Wave  of  Coffee merupakan  era  terakhir  dari  perkembangan  kopi  (untuk  saat  ini),  dimana pengusaha  kopi  mulai  menciptakan  apresiasi  khusus  terhadap  kopi.  Pada  era  ini,  konsumen  mulai menyadari bahwa kopi bukanlah sekedar komoditas untuk dikonsumsi, melainkan kopi telah menjadi bagian penting dari hidup setiap konsumennya. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui perubahan experiential  marketing pada  kedai  kopi grab-and-go .  Konsumen  reguler  lebih  dipengaruhi  oleh experience  quality yang  diciptakan  oleh  kedai  kopi,  dimana product  quality dan service  quality dianggap kurang penting. Experience quality memainkan peran utama dalam menambah nilai produk, selanjutnya  mendorong  konsumen  untuk  mengunjungi  kembali  suatu  kedai  kopi.  Teknik  analisis menggunakan PLS 3.0 dengan responden sebanyak  170 orang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa product quality dan service quality berpengaruh terhadap satisfaction . Sedangkan experience quality tidak berpengaruh. Satisfaction memiliki pengaruh terhadap repurchase intention pada kopi grab-and- go.
Kata kunci : product quality, service quality, experience quality, satisfaction, repurchase intention.

## Abstract
Third  Wave  of  Coffee  is  the  last  era  of  coffee  development  (for  now),  where  coffee  entrepreneurs began to create a special appreciation for coffee. In this era, consumers began to realize that coffee is not just a commodity to consume, but coffee has become an important part of every consumer's life. This  research  was  conducted  to  determine  changes  in  experiential  marketing  in  grab-and-go  coffee shops. Regular consumers are more influenced by experience quality created by coffee shops, where product quality and service quality are considered less important. Experience  quality plays a major role  in  adding  value  to  the  product,  further  encouraging  consumers  to  re-visit  a  coffee  shop.  The analysis  technique  uses  PLS  3.0  with 170  respondents.  The  results  showed  that  product  quality  and service quality affect the satisfaction. While experience quality has no effect. Satisfaction has an effect on repurchase intention on grab-and-go coffee.
Keywords : product quality, service quality, experience quality, satisfaction, repurchase intention.

## 1. PENDAHULUAN
Budaya minum kopi atau “ngopi” merupakan kebiasaan khusus bagi masyarakat Indonesia. Di waktu  sebelumnya,  kita  sering  melihat  orang  tua  kita,  khususnya  ayah  menikmati  secangkir  kopi panas  di  pagi  hari  seraya  membaca  koran  di  teras  rumah.  Budaya  minum  kopi  pertama  kali diperkenalkan  oleh  Belanda  ketika  menjajah  Indonesia.  VOC  membawa  kopi  jenis  Arabika  dari Malabar,  India  untuk  dibudidayakan  di  Indonesia.  Hal  ini  dilakukan  oleh  Belanda  untuk menghentikan  monopoli  perdagangan  kopi  dunia  oleh  negara-negara  Timur  Tengah.  Kopi  pertama kali dibudidayakan di Batavia (Jakarta) dan selanjutnya menyebar ke Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur,  Sumatera,  dan  Sulawesi.  Belanda  akhirnya  menjadi  monopolis  kopi  dunia  dengan  pusat produksi di Jawa, sehingga saat itu secangkir kopi sering disebut sebagai cup of java. Perkembangan  budaya  minum  kopi  telah  melalui  tiga  gelombang,  yaitu First  Wave,  Second Wave , dan Third Wave (Schenker and Rothgeb, 2017). Dalam First Wave of Coffee , pengusaha kopi memiliki  visi  untuk  meningkatkan  konsumsi  kopi  masyarakat  dengan  menghadirkan  kopi  di  setiap dapur  rumah.  Di  Indonesia,  kita  mengenal  adanya  Kopi  Kapal  Api  dan  Kopi  Berontoseno.  Kopi
dikemas  melalui  berbagai  inovasi  untuk  menjaga  kualitas  bubuk  kopi  agar  tahan  lama.  Pemasaran besar-besaran  telah  dilakukan,  tetapi  kualitas  dan  rasa  kopi  belum  menjadi  urgensi  utama.  Era  ini dapat disebut sebagai era untuk mendekatkan kopi pada berbagai segmen masyarakat. Second Wave of Coffee didorong  oleh  buruknya  kualitas  kopi  yang  dihasilkan  pada  era  sebelumnya.  Era  ini  terjadi sekitar  akhir  tahun  1960-an,  dimana  pengusaha  kopi  mulai  memunculkan  kenikmatan  dalam mengonsumsi  kopi.  Kedai  kopi  mulai  bermunculan  seperti  Starbucks,  sehingga  kopi  instan  mulai ditinggalkan.
Third Wave of Coffee merupakan era terakhir dari perkembangan kopi (untuk saat ini), dimana pengusaha  kopi  mulai  menciptakan  apresiasi  khusus  terhadap  kopi.  Pada  era  ini,  konsumen  mulai menyadari bahwa kopi bukanlah sekedar komoditas untuk dikonsumsi, melainkan kopi telah menjadi bagian penting dari hidup setiap konsumennya. Konsumen ingin mempertanyakan banyak hal dari apa jenis  kopinya  sampai  bagaimana  secangkir  kopi  bisa  berada  di  genggamannya.  Kopi-kopi  dengan kualitas terbaik mulai muncul sehingga tema specialty coffee mulai hadir di era ini.
Masyarakat  di  Indonesia  sekarang  ini  sedang  mengalami  fenomena  kedai  kopi  berkonsep “grab-and-go” .  Konsep  ini  tidak  berbeda  jauh  dengan  kedai  kopi  berbentuk  kafe,  perbedaannya hanya pada ruangan yang disediakan. Kedai kopi “ grab-and-go” memiliki ruangan yang terbatas dan sebagian  besar  pengunjung  memesan  kopi  dengan  sistem  bawa  pulang  ( takeaway ).  Konsep  ini menawarkan  cara  minum  kopi  yang  berbeda  tanpa  harus  nongkrong  berlama-lama,  tetapi  tetap menjaga kualitas kopi itu sendiri.
Keberhasilan  kopi  berkonsep “grab-and-go” ini  tidak  terlepas  dari  kisah  sukses  kopi on- demand asal  China,  yaitu  Luckin  Coffee  yang  didirikan  pada  Oktober  2017.  Luckin  Coffe menggunakan  pendekatan  yang  berbeda  dengan  Starbucks.  Starbucks  merupakan  gerai  kopi  yang berorientasi  pada  penyediaan  gerai  yang  luas  agar  pelanggan  dapat  menghabiskan  waktu  atau “nongkrong” lebih lama. Di sisi lain, Luckin Coffee memilih untuk menyediakan gerai yang kecil dan memaksimalkan  pemesanan  kopi  melalui  aplikasi.  Strategi  ini  berhasil  menjadikan  Luckin  Coffee menjadi kompetitor Starbucks dalam waktu yang singkat. Luckin Coffee berhasil memperoleh valuasi sebesar US$ 4 miliar per Mei 2019.
Kedai kopi yang sukses dalam beberapa dekade ini – seperti Starbucks – mendorong konsumen untuk menghabiskan waktu lebih lama dengan perusahaan, dimana “waktu yang dihabiskan” menjadi nilai  utama  produk.  Tetapi  nilai  bagi  pelanggan  mulai  bergeser  pada  berbagai  industri,  seperti perbankan,  hiburan,  makanan,  dan travelling. Convenience mulai  menjadi  pertimbangan  utama  bagi konsumen,  sehingga  konsep  “ time  well  spent ”  menjadi pertimbangan pengusaha untuk menciptakan inovasi produk (Norton and Pine, 2009).
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  pergeseran experiential  marketing pada  kedai  kopi “grab-and-go”. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Wu,  2017)  menemukan  bahwa experiential  quality sangat  mempengaruhi  loyalitas  konnsumen  pada  Starbucks  Coffee  di  Taiwan.  Tetapi  pada  tahun 2019, (Dhisasmito and Kumar, 2020) menemukan bahwa experiential marketing yang sebagian besar dipengaruhi oleh store atmosphere tidak berpengaruh terhadap loyalitas  konsumen pada  coffee shop di  Jakarta.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  pergeseran  cara  konsumsi  kopi,  dimana  sebelumnya konsumen  lebih  menikmati  kenyamanan  ruangan  untuk  mengonsumsi  kopi,  tetapi  mulai  bergeser pada  kepraktisan  penyajian  kopi.  Konsumen  reguler  lebih  dipengaruhi  oleh experience  quality yang diciptakan oleh kedai kopi, dimana product quality dan service quality dianggap kurang penting (Pine and  Gilmore,  2000). Experience  quality memainkan  peran  utama  dalam  menambah  nilai  produk, selanjutnya  mendorong  konsumen  untuk  mengunjungi  kembali  suatu  kedai  kopi  (Clark  and  Wood, 1998)(Wells, Valacich and Hess, 2011).
Pelayanan  dan  pengalaman  yang  menyenangkan  dapat  mendorong  konsumen  untuk mengunjungi kembali sebuah kedai kopi (Ting and Thurasamy, 2016). Kualitas pelayanan yang tinggi seperti  penggunaan  staf  yang  berpengalaman  dan  waktu  tunggu  yang  rendah  akan  mendorong  niat konsumen untuk berkunjung kembali ke kedai kopi  (Chen and Chen, 2016). Sedangkan (Ting et al. , 2018)  menemukan  bahwa  niat  konsumen  untuk  berkunjung  kembali  ke  kedai  kopi  dipengaruhi  oleh product  quality dan service  quality ,  tetapi  hasil  akhir  dari  niat  berkunjung  kembali  tersebut dipengaruhi service quality dan experience quality. Tetapi fenomena grab-and-go coffee menawarkan nilai  yang  berbeda. Convenience produk  dan  konsep  “ time  well  spent ” mulai menjadi pertimbangan utama konsumen dalam memilih produk (Norton and Pine, 2009).
Berdasarkan latar belakang diatas dapat ditetapkan rumusan masalah penelitian sebagai berikut : 1. Apakah product quality berpengaruh terhadap satisfaction pada Grab-and-Go Coffee ? 2. Apakah service quality berpengaruh terhadap satisfaction pada Grab-and-Go Coffee ? 3. Apakah experience quality berpengaruh terhadap satisfaction pada Grab-and-Go Coffee ?
4. Apakah satisfaction berpengaruh terhadap repurchase intention pada Grab-and-Go Coffee ?

## 2. KAJIAN PUSTAKA DAN PEGEMBANGAN HIPOTESIS (JIKA ADA)
Superioritas  produk  seringkali  dianggap  sebagai  dasar  utama  dari  evaluasi  produk  (Torres- Moraga,  Vásquez-Parraga  and  Zamora-González,  2008). Product  quality secara  umum  dapat didesripsikan  sebagai  sekumpulan  karakteristik  produk  yang  berkontribusi  pada  kemampuan memenuhi keinginan konsumen atas suatu produk (Ngoc and Uyen, 2015). Dengan kata lain, product quality adalah  seberapa  baik  atribut  yang  dimiliki  oleh  produk  dapat  sesuai  dengan  keinginan konsumen. Product  quality pada  kedai  kopi  menunjukkan  seberapa  baik  atribut  produk  kopi  yang ditawarkan  dapat  sesuai  dengan  ekspektasi  konsumen  (Shaharudin et  al. ,  2012).  Produk  yang memberikan value of money tidak hanya berpengaruh kepada perilaku sebelum pembelian, tetapi juga akan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan perilaku konsumen setelah pembelian  (Alex and Thomas, 2011). Berdasarkan teori diatas, ditentukan hipotesis 1 sebagai berikut :
H1  = Product  quality berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap satisfaction pada Grab-and-Go Coffee . Service  quality didefinisikan  sebagai  persepsi  atas  pengalaman  jasa  atau  layanan  (Ryu,  Lee and Kim, 2012). Penilaian atas kualitas layanan didasarkan pada tingkat kinerja layanan yang diterima oleh  konsumen  selama  proses  transaksi,  termasuk  layanan  dari  karyawan  maupun  kondisi  fasilitas yang  mendukung  layanan  tersebut  (Abebe,  2014). Service  quality sering  dijadikan  indikator  untuk menentukan  tingkatan  suatu  jasa  (Bharadwaj,  Varadarajan  and  Fahy,  1993).  Ketika  suatu  layanan dianggap  berkualitas,  hal  tersebut  dapat  menciptakan  kepuasan  bagi  konsumennya  selanjutnya  akan menciptakan repurchase intention pada layanan tersebut (Ryu, Lee and Kim, 2012). Berdasarkan teori diatas, ditentukan hipotesis 2 sebagai berikut :
H2  = Service  quality berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap satisfaction pada Grab-and-Go Coffee .
Secara  keseluruhan  kepuasan  konsumen  dan  kesan  terhadap  proses  interaksi  produk  dikenal sebagai contextual  experience (Alex  and  Thomas,  2011).  Pengalaman  konsumen  dapat  digambarkan sebagai  tindakan value  co-creation antara  konsumen  dan  produsen  (Schmitt,  2010). Experience quality dapat  didefinisikan  sebagai  penilaian  internal  dari  proses  interaksi  langsung  dan  tidak langsung  antara  konsumen  dan  produsen  (Parcell, 2007). Dalam  hal  ini,  pengalaman  merupakan  hal yang  berbeda  dari  produk  dan  layanan.  Produk  merupakan  objek  berwujud  sedangkan  layanan merupakan  objek  tidak  berwujud.  Pengalaman  lebih  merupakan  pendekatan  pada  proses  transaksi yang  menciptakan  kesan  secara  langsung  (Johnston  and  Kong,  2011)  (Poulsson  and  Kale,  2004). Berdasarkan teori diatas, ditentukan hipotesis 3 sebagai berikut :
H3 = Experience quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap satisfaction pada Grab-and-Go Coffee .
Satisfaction didefinisikan  sebagai  dugaan  dari  pemenuhan  keinginan  konsumen  (del  Bosque and  San  Martín,  2008).  Kepuasan  konsumen  terjadi  ketika  konsumen  menganggap  bahwa  harapan yang  mereka  persepsikan  sesuai  dengan  kinerja  produk  (Back  and  Parks,  2003).  Banyak  penelitian menghubungkan antara kepuasan dengan perilaku konsumen, termasuk repurchase intention (Bennett, Härtel  and  McColl-Kennedy,  2005).  Kepuasan  disini  dapat  dijadikan  indikator  tingkat  pembelian ulang dari seorang konsumen. Berdasarkan teori diatas, ditentukan hipotesis 4 sebagai berikut :
H4 = Satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention pada Grab-and- Go Coffee .
Niat  merupakan  kemungkinan  subyektif  tentang  penciptaan  suatu  perilaku.  Hal  ini  sering dianggap sebagai penentu dari perilaku konsumen dan mendorong terciptanya perilaku yang berulang. Repurchase  intention dapat  diartikan  sebagai  kemungkinan  seseorang  untuk  melakukan  pembelian kembali  pada  suatu  produk  atau  jasa,  karena  mereka  merasa  puas  akan  atribut-atribut  yang  telah diberikan (Ting et al. , 2018).
Sumber : Hasil Penelitian (2020). Gambar 1. Model Penelitian

## 3. METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif. Peneliti melakukan observasi awal pada sekitar 30  kedai  kopi  yang  menyediakan  pelayanan grab-and-go. Observasi  awal  dilakukan  sekitar  bulan Oktober  2019.  Selanjutnya  peneliti  melakukan  wawancara  singkat  kepada  pemilik  kedai  kopi  dan konsumennya  untuk  mengetahui  fenomena  yang  terjadi  pada  kegiatan  minum  kopi  saat  ini.  Peneliti menemukan  telah  terjadi  tren  di  kedai  kopi  tersebut,  dimana  permintaan  untuk  kopi  “dikonsumsi  di rumah”  melebihi  permintaan  untuk  kopi  “dikonsumsi  di  kedai  kopi”.  Data  penelitian  yang dikumpulkan berupa data primer, yaitu hasil dari wawancara observasi awal dan kuisioner yang akan disebarkan  kepada  responden  penelitian.  Data  sekunder  dalam  penelitian  ini  adalah  jurnal-jurnal pendukung  penelitian  serta  data-data  tentang  kopi  di  Indonesia.  Metode  pengumpulan  data  dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Kuesioner/ Angket
Kuesioner atau angket merupakan alat teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan  seperangkat  pertanyaan  atau  pernyataan  tertulis  kepada  responden  untuk dijawab.  Kuisioner  digunakan  dalam  proses  pengumpulan  data  primer  pada  penelitian kuantitatif. Pernyataan kuisioner pada variabel purchase intention menggunakan alat ukut dari (Wang et  al. ,  2019).  Sedangkan  variabel satisfaction,  product  quality, dan service  quality menggunakan  alat  ukur  dari  (Chiu  and  Cho,  2019).  Sedangkan  variabel experiential  quality menggunakan alat ukur dari (Wu, 2017).
2. Observasi
Observasi  atau  pengamatan  langsung  adalah  kegiatan  pengumpulan  data  dengan  melakukan penelitian  langsung  terhadap  kondisi  lingkungan  objek  penelitian  yang  mendukung  kegiatan penelitian sehingga di dapat gambaran secara jelas tentang kondisi objek penelitian tersebut. Observasi dilakukan untuk memperoleh  gambaran nyata suatu peristiwa  atau kejadian untuk menjawab  pertanyaan  penelitian.  Peneliti  melakukan  observasi  dan  wawancara  awal  di  30 kedai  kopi  yang  menyediakan  minum  di  tempat  dan  fasilitas grab-and-go. Observasi  awal dilakukan  untuk  menyusun  desain  penelitian  dan  memahami  fenomena  yang  terjadi  pada kegiatan minum kopi di masa sekarang.
Skala  pengukuran  dalam  penelitian  ini  menggunakan  skala  interval,  yang  merupakan  suatu skala  dimana  jarak/  interval  antara  tiap  objek/  kategori  sama,  besarnya  interval  dapat  ditambah  atau
PRODUCT

## QUALITY
SERVICE QUALITY EXPERIENCE QUALITY SATISFACTION REPURCHASE INTENTION
dikurangi.  Instrumen  pengukuran  menggunakan  skala likert. Skala likert adalah  skala  yang  dapat digunakan  untuk  mengukur  sikap,  pendapat,  dan  persepsi  seseorang  tentang  suatu  objek  atau fenomena tertentu. Skala likert memiliki dua bentuk pernyataan, yaitu pernyataan positif dan negatif. Pernyataan positif diberi skor 5, 4, 3, 2, dan 1; sedangkan bentuk pernyataan negatif diberi skor 1, 2, 3, 4, dan 5. Bentuk jawaban dari skala likert terdiri dari sangat setuju, setuju, ragu-ragu, tidak setuju, dan sangat tidak setuju.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen Grab-and-Go  Coffee .  Apabila  populasi  besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana,  tenaga  dan  waktu,  maka  peneliti  dapat  menggunakan  sampel  yang  diambil  dari  populasi  itu. Jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  170  responden.  Penarikan  sampel  didasarkan  pada  teori (Hair et al. , 2010) yang menyatakan jumlah sampel yang terbaik adalah sepuluh kali jumlah indikator. Penelitian  ini  menggunakan accidental  sampling dimana  peneliti  memberikan  kuisioner  pada responden yang kebetulan bertemu dengan peneliti. Responden ini ditemukan ketika mereka diketahui sedang membeli kopi grab-and-go pada kedai kopi yang tersebar di beberapa kota besar di Indonesia, yaitu  Jakarta  Utara,  Jakarta  Pusat,  Jakarta  Barat,  Jakarta  Timur,  Jakarta  Selatan,  Bekasi,  Tangerang, Bogor,  Bandung,  Surabaya,  Medan,  Palembang,  Bali,  Yogyakarta,  Surakarta,  dan  Banjarmasin. Penyebaran kuisioner dilakukan oleh peneliti dan tim sukarelawan penelitian.
Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Partial Least Square (PLS). Versi yang digunakan adalah SmartPLS 3.0. Langkah pertama adalah uji kesahihan (validitas). Kesahihan adalah menunjukkan  sejauh  mana  suatu  alat  ukur  mampu  mengukur  apa  yang  ingin  diukur.  Pengujian validitas  dalam  penelitian  ini  menggunakan  uji convergent  validity dan discriminant  validity . Kesahihan  konvergen  dilihat  dari  hasil  loading  faktor  untuk  setiap  indikator  konstruk  dengan  nilai loading factor > 0,7, Selain dari loading factor , pengukuran kesahihan konvergen diukur dengan nilai Average  Variance  Extracted (AVE)  harus  >  0,5.  Selanjutnya, discriminant  variabel berhubungan dengan  prinsip  pengukur  konstruk  yang  berbeda  seharusnya  tidak  berkorelasi  tinggi.  Cara  untuk menguji  kesahihan  diskriminan  dengan  indikator  refleksi  yaitu  dengan  melihat cross  loading setiap variabel harus > 0,7.
Tahap  kedua  adalah  uji  keandalan  (reliabilitas).  Keandalan  adalah  untuk  mengetahui  sejauh mana  hasil  pengukuran  tetap  konsisten,  apabila  dilakukan  pengukuran  dua  kali  atau  lebih  terhadap gejala  yang  sama  dengan  menggunakan  alat  pengukur  yang  sama  pula.  Pengujian  terhadap  tingkat keandalan dimaksudkan untuk mengetahui apakah kuesioner dapat memberikan ukuran yang konstan atau  tidak.  Untuk  mengukur  keandalan,  dapat  dilakukan  dengan  uji Cronbach Alpha dan Composite Reliability .  Nilai Cronbach  Alpha dan Composite  Reliability harus  berada  di  atas  0,70  untuk menunjukkan  konsistensi  reliabilitas  yang  memuaskan.  Selanjutnya  kita  melakukan  penilaian  R Square adalah  koefisien  determinasi  pada  konstruk  endogen. R  Square digunakan  untuk  mengetahui seberapa besar pengaruh antar variabel.
Tahap  terakhir  adalah  analisis  dengan  PLS  menerapkan  dua  tahap  penting  yaitu the measurement  model dan structural  model. Data measurement  model dievalusasi  untuk  menentukan kesahihan dan keandalan. Bagian dari tahap measurement model meliputi :
1. Individual loading dari setiap item pertanyaan.
2. Internal composite reliabilitas (ICR)
3. Average variance extracted (AVE)
4. Discriminant validity
Apabila  data  telah  memenuhi  syarat  dalam measurement  model, tahap  selanjutnya  adalah mengevaluasi structural model . Dalam structural model menguji hipotesisi yang hasilnya ditunjukkan melalui signifikansi dari :
1. Path coefficients ( standardized beta ) 2. t-statistic
3. r-squared value
Model hubungan semua variabel laten dalam PLS terdiri dari tiga ukuran yaitu: (1) inner model yang menspesifikasi hubungan anta variabel laten ( structural model ) yang menggambarkan hubungan antara  variabel  laten  berdasarkan  pada substantive  theory (2) outer model  yang  menspesifikasi hubungan antara variabel laten dengan indikator . Outer model sering juga disebut outer relation yang
mendefinisikan  bagaimana  setiap  blok  indikator  berhubungan  dengan  variabel  latennya  dan  (3) estimasi  nilai  dari  variabel  laten  ( weight  relation ).  Model  hubungan  dapat  diasumsikan  bahwa variabel  laten  dan  indicator  atau  manifest  variabel  di  skala zero  means dan  unit variance (nilai standardized )  sehingga  parameter  lokasi  (parameter  konstanta)  dapat  dihilangkan  dalm  model  tanpa memengaruhi nilai generalisasi (Ghozali, 2015).

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN

## Deskripsi Responden Penelitian
Kuisioner  yang  berhasil  dikumpulkan  sampai  dengan  batas  waktu  penelitian  adalah  sebanyak 177 kuisioner. Dari keseluruhan tersebut, sebanyak 7 kuisioner dinyatakan tidak dapat diproses lebih lanjut  karena  pengisian  yang  tidak  lengkap,  sehingga  kuisioner  yang  dinyatakan  lengkap  dan  dapat diolah  menjadi  data  penelitian  adalah  sebanyak  170  kuisioner.  Deskripsi  responden  penelitian berdasarkan gender dapat ditentukan sebagai berikut :
Tabel 1. Deskripsi Responden Penelitian Keterangan Jumlah Presentase (%) Gender Perempuan 110 65 Laki-laki 60 35 Total 170 100 Usia 25 – 30 tahun 99 58 36 – 51 tahun 65 38 >51 tahun 6 4 Total 80 100 Pendidikan Terakhir  SMP 29 17 SMA/SMK 80 47 S1 45 26 S2/S3 16 10 Total 170 100 Konsumsi/bulan < Rp. 5.000.000,- 90 53 Rp. 5.000.000,- s/d Rp. 7.500.000,- 42 25 Rp. 7.500.000,- s/d Rp. 10.000.000,- 16 9 >Rp. 10.000.000,- 22 13 Total 170 100 Sumber : Hasil Penelitian (2020)
Deskripsi  responden  berdasarkan  gender  diperoleh  data  bahwa  mayoritas  responden  adalah perempuan  sebesar  110  responden  (65%).  Sedangkan  responden  dengan  gender  laki-laki  sebesar  60 responden  (35%).  Deskripsi  responden  berdasarkan  usia  diperoleh  data  bahwa  sebagian  besar responden berusia 25 – 30 tahun sebesar 99 responden (58%). Sedangkan responden yang berusia 36 – 51 tahun sebesar 65 responden (38%), berusia >51 tahun sebesar 6 responden (4%).
Deskripsi  responden  berdasarkan  pendidikan  terakhir  diperoleh  data  bahwa  mayoritas responden  memiliki  pendidikan  terakhir  SMA/SMK  sebesar  80  responden  (47%).  Sedangkan responden  dengan  pendidikan  terakhir  S1  sebesar  45  responden  (26%),  SMP  sebesar  29  responden (17%) dan S2/S3 sebesar 16 responden (10%).
Deskripsi  responden  berdasarkan  pendapatan  per  bulan  diperoleh  data  bahwa  mayoritas responden  memiliki  pendapatan  per  bulan  <  Rp.5.000.000,-  sebanyak  90  responden  (53%). Sedangkan responden dengan  pendapatan per  bulan  Rp. 5.000.000,- s/d Rp.7.500.000,- sebanyak 42 responden  (25%),  pendapatan  per  bulan  Rp.  7.500.000  s/d  Rp.  10.000.000,-  sebanyak  16  responden (9%), dan pendapatan per bulan > Rp. 10.000.000,- sebanyak 22 responden (13%).

## Uji Validitas
Pengujian  validitas  yang  dilakukan  telah  ditemukan  bahwa  semua  indikator  penelitian  telah dinyatakan  valid  karena  telah  menempati  kolom  masing-masing  dengan  nilai  >  0,7.  Pengujian validitas pada penelitian ini dihasilkan data sebagai berikut :
Tabel 2 Hasil Outer Loading Product Quality Service Quality Experience Quality Satisfaction Repurchase Intention PQ1 0,844389 PQ2 0,896782 PQ3 0,917186 PQ4 0,887621 PQ5 0,867951 SQ1 0,900318 SQ2 0,912733 SQ3 0,857127 EQ1 0,900735 EQ2 0,947721 EQ3 0,915373 ST1 0,770917 ST2 0,789524 ST3 0,817978 RI1 0,985110 RI2 0,700176 RI3 0,749037
Sumber : Hasil Penelitian (2020)
Berdasarkan hasil outer loading pada tabel 2 diatas dapat dilihat bahwa semua indikator terletak pada  variabelnya  masing-masing  sehingga  memenuhi  syarat  dari  validitas  konstruk.  Jadi  semua indikator dalam penelitian ini dianggap valid.
Tabel 3
Hasil AVERAGE VARIANCE EXTRACTED (AVE) AVE Hasil Product Quality 0.676 Valid Service Quality 0.619 Valid Experience Quality 0.667 Valid Satisfaction 0.642 Valid Repurchase Intention 0.668 Valid Sumber : Hasil Penelitian (2020)
Dapat dilihat pada tabel 3, bahwa nilai AVE pada ketiga variabel yaitu product quality, service quality,  experience  quality,  satisfaction, dan repurchase  intention berada  diatas  0,5,  maka  setiap variabel dapat dinyatakan memenuhi validitas konvergen.

## Uji Reliabilitas
Pengukuran reliabilitas suatu konstruk terdiri dari dua metode yaitu dengan Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability . Pada Cronbach’s Alpha , nilai yang diberikan untuk pengukuran reliabilitas suatu  model  selalu  lebih  rendah  ( under  estimate )  dibandingkan  nilai Composite  Reliability dalam menguji reliabilitas suatu konstruk. Berikut ini merupakan tabel perbandingan antara nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability.
Tabel 4 Hasil Uji Composite Reliability Composite Reliability Hasil Product Quality 0.916 Reliabel Service Quality 0.877 Reliabel Experience Quality 0.929 Reliabel Satisfaction 0.923 Reliabel Repurchase Intention 0.828 Reliabel Sumber : Hasil Penelitian (2020) Tabel 5 Hasil Uji Cronbach‟s Alpha Cronbach’s Alpha Hasil Product Quality 0.795 Reliabel Service Quality 0.713 Reliabel Experience Quality 0.833 Reliabel Satisfaction 0.812 Reliabel Repurchase Intention 0.800 Reliabel
Sumber : Hasil Penelitian (2020)
Dapat dilihat pada tabel 4, dimana nilai dari setiap variabel pada hasil uji Composite Reliability lebih  besar  dari  0,7.  Sedangkan  pada  tabel  5  hasil  uji Cronbach’s  Alpha menyatakan  bahwa  setiap variabel telah memenuhi uji reliabilitas karena lebih besar dari 0.7. Uji validitas dan reliabilitas telah menunjukkan bahwa data dapat dinyatakan valid dan dapat diandalkan sehingga dapat di uji ke dalam inner  model. Pengujian  dalam inner  model dilakukan  untuk  mendapatkan output PLS  yang  peneliti perlukan, yaitu koefisien determinasi r-Square (r 2 ) dan uji t-statistika.
Tabel 6 Uji R-Square R Square Product Quality - Service Quality - Experience Quality - Satisfaction 0.6322 Repurchase Intention 0.7326 Sumber : Hasil Penelitian (2020)
Dapat  dilihat  pada  tabel  6  diatas,  hasil  menunjukkan  bahwa  variabel satisfaction dipengaruhi oleh  variabel product  quality,  service  quality,  experience  quality sebesar  0,6322  atau  63.22%  dan faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini sebesar 36,78%. Pada variabel repurchase intention dipengaruhi  oleh satisfaction sebesar  0,7326  atau  73,26%  dan  faktor  lain  yang  tidak  diteliti  dalam penelitian ini sebesar 26,74%.
Tabel 7 Uji t T Statistics Product Quality  Satisfaction 32,641938 Service Quality  Satisfaction 3,385568 Experience Quality  Satisfaction 1,453732 Satisfaction  Repurchase Intention 4,000228
Sumber : Hasil Penelitian (2020)
Pada  tabel  7,  dapat  dilihat  hasil  uji  t-statistik  dengan  tingkat  kepercayaan  sebesar  95%  pada nilai z yang sebesar 1,96. Maka dapat dinyatakan sebagai berikut:
1. Variabel product  quality berpengaruh  terhadap satisfaction (t hitung >  t tabel ).  Maka  dapat disimpulkan  Ha  diterima  dan  H0  ditolak,  dengan  nilai  32,641938    >  1,96.  Hasil  penelitian  ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh (Torres-Moraga, Vásquez-Parraga and Zamora- González,  2008)  (Ngoc  and  Uyen,  2015)  dan  (Shaharudin et  al. ,  2012)  Jadi  pada pembelian kopi grab-and-go, konsumen sangat mengutamakan rasa dan kualitas dari kopi itu sendiri. Keotentikan biji kopi, cara pengolahan kopi, perpaduan yang sesuai pada kopi menjadi  harapan  setiap  konsumen  kopi grab-and-go. Keberhasilan  kedai  kopi  untuk mendiferensiasikan  kualitas  kopinya  merupakan  kunci  kepuasan  konsumen  kopi grab- and-go.
2. Variabel service  quality berpengaruh  terhadap satisfaction (t hitung >  t tabel ).  Maka  dapat disimpulkan  Ha  diterima  dan  H0  ditolak,  dengan  nilai  3,385568    >  1,96.  Hasil  penelitian  ini
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh (Ryu, Lee and Kim, 2012) dan (Abebe, 2014). Service  quality sering  dijadikan  indikator  untuk  menentukan  tingkatan  kepuasan konsumen  pada  suatu  kedai  kopi.  Pada  fenomena  kopi grab-and-go,  service  quality berupa  kecepatan  penyajian  produk  tetap  diperlukan  untuk  menciptakan  kepuasan konsumennya.
3. Variabel experience  quality berpengaruh  terhadap satisfaction (t hitung <  t tabel ).  Maka  dapat disimpulkan  Ha  ditolak  dan  H0  diterima,  dengan  nilai  1,453732  <  1,96.  Hasil  penelitian  ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh (Dhisasmito and Kumar, 2020) yang menunjukkan bahwa experience quality berupa store atmosphere sudah tidak diperlukan lagi pada produk grab- and-go  coffee. Meskipun  penelitian  sebelumnya  menyatakan  bahwa experience  quality berpengaruh terhadap s atisfaction (Wu, 2017). Pergeseran trend an selera masyarakat sekarang ini menunjukkan  bahwa  konsumen  lebih  menyukai  mengonsumsi  kopi  di  rumah  atau  di  jalan daripada harus menghabiskan waktu mereka untuk sekedar “nongkrong” di kedai kopi.
4. Variabel satisfaction berpengaruh terhadap repurchase intention (t hitung > t tabel ). Maka dapat disimpulkan  Ha  diterima  dan  H0  ditolak,  dengan  nilai  4,000228    >  1,96.  Hasil  penelitian  ini didukung  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh (del  Bosque  and  San  Martín,  2008)  dan (Bennett,  Härtel  and  McColl-Kennedy,  2005).  Kepuasan  konsumen  pada  pembelian produk kopi grab-and-go dapat dijadikan indikator tingkat pembelian ulang dari seorang konsumen.  Jadi  konsumen  yang  merasa  puas  setelah  membeli  kopi grab-and-go, dipastikan akan membeli produk kopi grab-and-go kembali.

## 5. KESIMPULAN
Di era  yang dianggap sebagai Three  Waves of Coffee, terjadi pergeseran  perilaku pembelian konsumen atas kopi. Kedai kopi berkonsep “grab-and-go” mulai menjamur di Indonesia dan menjadi tren  bagi  konsumen  sekarang  ini.  Pergeseran  nilai  bagi  konsumen  juga  mulai  diperkenalkan  oleh (Norton  and  Pine,  2009).  Kedai  kopi  yang  sukses  dalam  beberapa  dekade  ini  –  seperti  Starbucks  – mendorong  konsumen  untuk  menghabiskan  waktu  lebih  lama  dengan  perusahaan,  dimana  “waktu yang  dihabiskan”  menjadi  nilai  utama  produk.  Tetapi  nilai  bagi  pelanggan  mulai  bergeser  pada berbagai  industri,  seperti  perbankan,  hiburan,  makanan,  dan travelling. Convenience mulai  menjadi pertimbangan  utama  bagi  konsumen,  sehingga  konsep  “ time  well  spent ”  menjadi  pertimbangan pengusaha  untuk  menciptakan  inovasi  produk.  Penelitian  ini  penting  dilakukan  sebagai  bahan pertimbangan  pengusaha  kopi  untuk  memahami  perilaku  konsumen  Indonesia  saat  ini,  di  era Three Waves of Coffee.
Penelitian  yang  dilakukan  menunjukkan  bahwa  persepsi  konsumen  terhadap product  quality dan service  quality berpengaruh  terhadap satisfaction dan  selanjutnya  akan  berpengaruh  pada repurchase intention pada konsumen produk kopi grab-and-go . Sedangkan experiential quality tidak berpengaruh  pada satisfaction pada  konsumen  produk  kopi grab-and-go. Hal  ini  berbeda  dengan penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  (Pine  and  Gilmore,  2000)  dan  penelitian  (Ting et  al. , 2018)  yang  menemukan  bahwa experiential  quality memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar  terhadap satisfaction dibandingkan service  quality dan product  quality. Hasil  penelitian  ini  menunjukkan bahwa era kopi di fourth wave of coffee telah berubah dibandingkan era three wave of coffee. Di era ini,  konsumen  lebih  mementingkan  rasa  dan  pelayanan  yang  cepat  dibandingkan  suasana  atau pengalaman  yang  diperoleh  pada  suatu  produk  kopi.  Jadi  peran  sebuah  kopi  sudah  kembali  ke  era fungsionalnya.

## 6. REFERENSI
Abebe, E. (2014) „Assessing the Impact of Core Banking and Service Quality on Customer Satisfaction in Commercial Bank of Ethiopia (A case of Bishofftu Branch)‟, ABC Research Alert . doi: 10.18034/abcra.v2i2.285.
Alex, D. and Thomas, S. (2011) „Impact of Product Quality , Service Quality and Contextual Experience on Customer Perceived Value and Future Buying Intentions‟, European Journal of Business and Management .
Back, K. J. and Parks, S. C. (2003) „A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction‟, Journal of Hospitality and Tourism Research . doi: 10.1177/10963480030274003.
Bennett, R., Härtel, C. E. J. and McColl-Kennedy, J. R. (2005) „Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting 02-314R‟, Industrial Marketing Management . doi: 10.1016/j.indmarman.2004.08.003.
Bharadwaj, S. G., Varadarajan, P. R. and Fahy, J. (1993) „Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions‟, Journal of Marketing . doi: 10.2307/1252221.
del Bosque, I. R. and San Martín, H. (2008) „Tourist satisfaction a cognitive-affective model‟, Annals of Tourism Research . doi: 10.1016/j.annals.2008.02.006.
Chen, H. T. and Chen, K. S. (2016) „A paired-test method to verify service speed improvement in the Six Sigma approach: a restaurant‟s case study‟, Total Quality Management and Business Excellence . doi: 10.1080/14783363.2015.1074522.
Chiu, W. and Cho, H. (2019) „E-commerce brand: The effect of perceived brand leadership on consumers‟ satisfaction and repurchase intention on e-commerce websites‟, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics . doi: 10.1108/APJML-10-2018-0403.
Clark, M. A. and Wood, R. C. (1998) „Consumer loyalty in the restaurant industry - a preliminary exploration of the issues‟, International Journal of Contemporary Hospitality Management . doi: 10.1108/09596119810222104.
Dhisasmito, P. P. and Kumar, S. (2020) „Understanding customer loyalty in the coffee shop industry (A survey in Jakarta, Indonesia)‟, British Food Journal . doi: 10.1108/BFJ-10-2019-0763.
Ghozali, I. & L. H. (2015) Konsep, Teknik Dan Aplikasi Menggunakan Program Smart PLS 3.0 , Universitas Diponegoro. Semarang . doi: 10.1002/14651858.CD002812.
Hair, J. et al. (2010) „Multivariate Data Analysis: A Global Perspective‟, in Multivariate Data Analysis: A Global Perspective .
Johnston, R. and Kong, X. (2011) „The customer experience: A road-map for improvement‟,
Managing Service Quality: An International Journal . doi: 10.1108/09604521111100225.
Ngoc, K. M. and Uyen, T. T. (2015) „Factors Affecting Guest Perceived Service Quality, Product Quality, and Satisfaction–A Study of Luxury Restaurants in Ho Chi Minh City, Vietnam‟, Journal of Advanced Management Science . doi: 10.12720/joams.3.4.284-291.
Norton, D. W. and Pine, B. J. (2009) „Unique experiences: Disruptive innovations offer customers more “time well spent”‟, Strategy & Leadership . doi: 10.1108/10878570911001435.
Parcell, D. (2007) „Understanding customer experience [14]‟, Harvard Business Review .
Pine, B. J. and Gilmore, J. H. (2000) „Satisfaction, sacrifice, surprise: Three small steps create one giant leap into the experience economy‟, Strategy & Leadership . doi: 10.1108/10878570010335958.
Poulsson, S. H. G. and Kale, S. H. (2004) „The Experience Economy and Commercial Experiences‟,
The Marketing Review . doi: 10.1362/1469347042223445.
Ryu, K., Lee, H. R. and Kim, W. G. (2012) „The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions‟, International Journal of Contemporary Hospitality Management . doi: 10.1108/09596111211206141.
Schenker, S. and Rothgeb, T. (2017) „The Roast-Creating the Beans‟ Signature‟, in The Craft and Science of Coffee . doi: 10.1016/B978-0-12-803520-7.00011-6
Schmitt, B. (2010) „Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights‟,
Foundations and Trends in Marketing . doi: 10.1561/1700000027.
Shaharudin, J. et al. (2012) „Examining the Product Quality Attributes That Influences Customer Satisfaction Most When the Price Was Discounted : A Case Study in Kuching Sarawak Curtin University of Technology Sarawak Campus‟, International Journal of Business and Social Science .
Ting, H. et al. (2018) „Perceived quality and intention to revisit coffee concept shops in Malaysia: A mixed-methods approach‟, British Food Journal . doi: 10.1108/BFJ-08-2017-0452.
Ting, H. and Thurasamy, R. (2016) „What matters to infrequent customers: a pragmatic approach to understanding perceived value and intention to revisit trendy coffee café‟, SpringerPlus . doi: 10.1186/s40064-016-2259-5.
Torres-Moraga, E., Vásquez-Parraga, A. Z. and Zamora-González, J. (2008) „Customer satisfaction and loyalty: Start with the product, culminate with the brand‟, Journal of Consumer Marketing . doi: 10.1108/07363760810890534.
Wang, Y. et al. (2019) „The leniency of return policy and consumers‟ repurchase intention in online retailing‟, Industrial Management and Data Systems . doi: 10.1108/IMDS-01-2019-0016.
Wells, J. D., Valacich, J. S. and Hess, T. J. (2011) „What signal are you sending? How website quality influences perceptions of product quality and purchase intentions‟, MIS Quarterly: Management Information Systems . doi: 10.2307/23044048.
Wu, H. C. (2017) „What drives experiential loyalty? A case study of Starbucks coffee chain in Taiwan‟, British Food Journal . doi: 10.1108/BFJ-08-2016-0349.