JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 1 (2022): MARCH 2022                                                                                             https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i1.11697

## Representasi Perempuan Ideal dalam Iklan New Veet Silk & Fresh Tahun 2017
Alga Sapanca Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Alga.sapanca.isip19@mail.umy.ac.id
Muhammad Ramadan Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia M.ramadan.isip19@mail.umy.ac.id

## Pindy Subaldan
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Tegar.jihad.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 4 Mei 2021; Direvisi: 1 Juni 2021; Diterima: 2 Juni 2021

## Abstract
Women will always try to look beautiful. However, the standard of beauty that exists in society requires that beautiful women must be white, slim, and tall. This is shown in various media, especially advertising media. This research method uses the semiotic method to analyze the object of research. The object of research in this study was the 2017 New Veet Silk & Fresh advertisement. The object of the study was analyzed using Roland Barthes' semiotics which is based on the thoughts of Ferdinand De Saussure. The purpose of this study was to determine the representation of the ideal beautiful woman in the New Veet Silk & Fresh advertisement who must have white and smooth underarm skin. The analysis was carried out through the signs that appeared in the New Veet Silk & Fresh commercial scene, starting from facial expressions, clothing usage, and background used.
Keywords: Veet ads, Women, Representation, Semiotic

## Abstrak
Perempuan  akan  selalu  berusaha  untuk  tampil  cantik.  Namun  standar  kecantikan  yang  berada  dalam  masyarakat mengharuskan  perempuan  cantik  itu  harus  berkulit  putih,  bertubuh  langsing,  dan  tinggi.  Hal  tersebut  ditampilkan  di berbagai media, khususnya media iklan. Metode penelitian ini menggunakan metode semiotika untuk menganalisis objek penelitian. Objek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan New Veet Silk & Fresh tahun 2017. Objek penelitian dianalisis menggunakan semiotika Roland Barthes yang berlandaskan dari pemikiran Ferdinand De Saussure. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi perempuan cantik ideal dalam iklan New Veet Silk & Fresh yang harus memiliki kulit ketiak yang putih dan mulus. Analisis dilakukan melalui tanda yang muncul dalam adegan iklan New Veet Silk & Fresh mulai dari ekspresi wajah, penggunaan pakaian, dan latar belakang yang digunakan. Kata Kunci: Iklan Veet, Perempuan, Representasi, Semiotika

## PENDAHULUAN
Di  zaman  seperti  sekarang  ini,  iklan  muncul  bukan  hanya  sebagai  sebuah  alat  atau  sarana  untuk mempromosikan sesuatu produk atau jasa melainkan memiliki makna yang lebih dalam. Iklan memiliki tujuan utama untuk mempengaruhi cara pandang target mereka untuk mengadopsi nilai-nilai yang sudah di masukan ke dalam sebuah iklan tersebut. Target yang sudah mengdopsi nilai-nilai tersebut akan dengan mudah untuk membenarkan nilai yang ada di dalam iklan yang dikonsumsi. Iklan juga akan membangun citra brand dari sebuah produk dan menciptakan sebuah persepsi yang bisa dikatakan belum tentu benar dan bahkan menyimpang. Sebuah iklan juga akan memiliki sebuah talent yang digambarkan sebagai orang yang merasakan manfaat dari produk atau jasa yang di iklankan.
Dalam sebuah iklan produk kecantikan seperti New Veet Silk & Fresh pada tahun 2017 terdapat pesan tersirat  tentang  standarisasi  kecantikan  perempuan  ideal  yang  ditampilkan  dan  disaksikan  oleh masyarakat  melalui  siaran  televisi. New  Veet  Silk  &  Fresh sendiri  merupakan  produk  kecantikan  yang memiliki  fungsi  untuk  mencabut  bulu  di  bagian  tubuh  dan  berbentuk  krim . Iklan  ini  menampilkan representasi perempuan ideal salah satu kriterianya adalah dengan memiliki ketiak yang putih, mulus, dan bersih dari bulu.
Dalam iklan New Veet Silk & Fresh tersebut menampilkan beberapa perempuan cantik dan salah satu perempuan itu memiliki masalah pada kulit ketiak nya, masalah yang dimaksud ialah bahwa kulit ketiak perempuan itu memiliki bulu, warna agak kehitaman dan tekstur yang tidak mulus. Dalam iklan tersebut hal itu seakan menjadi sesuatu yang tidak wajar dan membuat perempuan itu menjadi insecure atau tidak percaya diri. Iklan tersebut memberi persepsi jika perempuan yang ideal itu salah satunya adalah dengan memiliki kulit ketiak yang mulus dan bersih dari bulu.
Iklan New Veet Silk & Fresh ini telah membuat persepsi dalam masyarakat jika perempuan cantik itu harus  memiliki  kulit  ketiak  yang  putih,  mulus,  dan  bersih  dari  bulu  ketiak,  salah  satu  cara  untuk mendapatkan itu semua adalah dengan menggunakan produk kecantikan New Veet Silk & Fresh . Jika tidak memiliki kriteria yang dimaksudkan maka perempuan itu belum bisa dikatakan sebagai perempuan ideal.
Beberapa penelitian terdahulu terhadap bentuk tubuh perempuan ideal sudah dilakukan dan ditelaah sebagai  berikut.  Pertama,  penelitian  yang dilakukan  oleh  Pratiwi  dan  Luthfianiza  yang  penelitian nya tentang  representasi  warna  kulit  perempuan  ideal.  Penelitian  tersebut  menemukan  jika  banyak  para perempuan  menganggap  bahwa  kecantikan  itu  yang  ditampilkan  di  media  massa,  diluar  itu  buruk. Tuntutan  yang  dibuat  oleh  media  yang  mengharuskan  perempuan  untuk  memiliki  kulit  putih  itu sangatlah menjadi tekanan (Pratiwi & Luthfianiza, 2020).
Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Dianasari K. Ayu dan kawan-kawan. Dalam iklan Pond’s versi Perfecting Cream featuring Maudy Ayunda tersebut menampilkan keberagaman kecantikan perempuan yang tidak ditampilkan dengan satu warna kulit saja tetapi berbagai warna kulit (Ayu et al., 2008).  Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh O. Amin dalam iklan Dove versi Real Beauty Sketches. Iklan tersebut memiliki makna yang dalam. Perempuan diposisikan sebagai individu yang kurang percaya diri dalam lingkungan dan iklan ini khususnya Dove berupaya untuk menumbuhkan rasa percaya diri, terhadap perempuan  dari  berbagai  usia.  Karena  percaya  diri  dapat  membawa  dampak  positif,  baik  itu  untuk kesuksesan,  ataupun  orang-orang  di  sekitar  yang  turut  merasakan  pengaruh  positif  ketika  seseorang memiliki rasa percaya diri (Amin, 2010). Penelitian yang disebutkan di atas berbeda dengan penelitian yang kami lakukan. Penelitian ini berfokus pada representasi atau standarisasi yang terjadi di dalam iklan New Veet Silk & Fresh .

## KAJIAN PUSTAKA
Konsep representasi adalah serangkaian proses dimana praktik penandaan tampak untuk berdiri atau menggambarkan objek lain di dunia nyata. Representasi demikian merupakan tindakan simbolisme yang mencerminkan dunia objek independen. Namun representasi tidak hanya mencerminkan dalam bentuk simbolis, lebih tepatnya representasi konsitutif dari makna apa yang ingin mereka perjuangkan. Artinya, representasi tidak melibatkan korespondensi antara tanda dan objek tetapi menciptakan efek representasi dari  realisme.  Representasi  memberi  makna  objek  material  dan  sosial  dengan  makna  dan  kejelasan. Dengan  demikian  membangun  peta  makna  yang  merupakan  konstitutif  budaya.  Dengan  demikian budaya  sering  dianggap  hampir  dapat  dipertukarkan  dengan  eksplorasi  proses  representasi  (Alva Orlandini, 2003).
Kompleksitas, heterogenitas, dan hibritas yang secara rutin muncul dalam materi dan simbolik dunia representasi budaya juga ada di dalam template individu, koginisi manusia dan interaksi sosial (Morley, n.d.). Dalam penjelasan lainnya, Baudrillard mengklaim bahwa kita telah mencapai tahap perkembangan sosial dan ekonomi dimana tidak mungkin lagi untuk memisahkan dunia ekonomi atau produktif dari ranah ideologi atau budaya, representasi, bahkan  perasaan dan struktur psikis telah menjadi bagian dari dunia ekonomi (Martz et al., 1991).
Ideologi  juga  mengambil  peran  dalam  proses  representasi  yang  dapat  diartikan  sebagai  himpunan representasi "hubungan imajiner" orang-orang dengan keberadaan mereka yang berfungsi sebagai agen sosial dalam masyarakat yang dapat dibayangkan (Frith & Gates, 2010). Hubungan itu nyata dan imajiner dalam arti bahwa ideologi adalah cara kita menjalani hubungan kita dengan kondisi nyata keberadaan di tingkat representasi (Martz et al., 1991).  Media massa adalah lembaga komunikasi seperti surat kabar, mejalah, televisi dan industri film yang memproduksi dan mendistribusikan teks dalam skala besar dalam konteks modernitas kapitalis. Fungsi media massa dapat dilihat sebagai fungsi memberikan informasi, hiburan, dan pendidikan (Alva Orlandini, 2003).
Media massa dan berbagai alat komunikasi yang tersedia untuk kita memberikan dampak yang lebih besar dan lebih langsung pada budaya, masyarakat, ekonomi, dan kehidupan sehari-hari kita. Sebagian besar kita hidup dalam masyarakat yang jenuh dengan berbagai jenis media. Media massa dan berbagai alat komunikasi yang tersedia untuk kita memberikan dampak yang lebih besar dan lebih langsung pada budaya,  masyarakat,  ekonomi,  dan  kehidupan  sehari-hari  kita.  Sebagian  besar  kita  hidup  dalam masyarakat yang jenuh dengan berbagai jenis media. Media massa dan berbagai alat komunikasi yang tersedia untuk kita memberikan dampak yang lebih besar dan lebih langsung pada budaya, masyarakat, ekonomi, dan kehidupan sehari-hari kita. Sebagian besar kita hidup dalam masyarakat yang jenuh dengan berbagai jenis media.

## METODE PENELITIAN
Iklan New Veet Silk & Fresh yang sudah di tuangkan di dalam pendahuluan diteliti menggunakan metode semiotika. Semiotika adalah studi tentang produksi makna dari sistem tanda. Studi ini diperkenalkan oleh  ahli  bahasa  dari  Swiss,  Ferdinand  de  Saussure  dan  kemudian  dikembangkan  oleh  pemikir strukturalis  Prancis  bernama  Roland  Barthes  dan  kemudian  berkembang  dan  memperluas  studi Semiotika.
Pemikiran yang bersumber dari Saussure kemudian diteruskan oleh mitos Roland Barthes dengan mengembangkan  teori  Saussure  tentang  sistem  bahasa  dan  penerapannya  pada  sistem  masyarakat. Menurut Barthes masyarakat dan budaya seperti bahasa dianggap terstruktur oleh sistem 'keseluruhan' yang  menentukan  bagian  msing-masing.  Barthes  menyatakan  bahwa  makna  linguistik  murni  diubah secara radikal olheh praktik sosial dan budaya (Laughey, 2007).
Pemikiran yang dianut Barthes sejatinnya merupakan kelanjutan dari pengandaian Saussure tentang hubungan  bahasa dan  makna  atau  antara  penanda  dan  petanda  yaitu  sesuatu  yang  berkaitan  dengan mitos. Mitos yang dimaksud oleh Barthes adalah pemaknaan secara konotatif dalam teks budaya populer. Gagasan yang dikembangkan oleh Barthes ini menyebut bahwa sejatinya terdapat makna lain yang justru bermain pada level penandaan sekunder/kedua atau pada tingkat konotasi. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang disebutkannya sebagai mitos.
Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan mengkaji tanda-tanda yang terdapat dalam iklan New Veet Silk & Fresh 2017. Iklan yang diteliti diposisikan sebagai teks yang merupakan berbagai tanda. Tanda-tanda bisa berupa gambar, tulisan ataupun suara dari shoot dan scene yang ada dalam iklan New Veet Silk & Fresh . Pada tahap hasil penelitian, peneliti akan menyakikan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, yang kemudian dilanjutkan dengan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Makna denotasi, pada potongan iklan New Veet Silk & Fresh di atas, dapat dilihat jika perempuan tersebut memiliki wajah yang ceria dan gembira. Latar belakang cahaya matahari yang masuk menambah kesan suasana yang indah dan membahagiakan. Rambut pendek juga menambah kesan bersih, putih karena bagian kulit tidak tertutup oleh rambut dan menampakan ciri sebagai seorang perempuan yang cantik. Perempuan di atas juga menggunakan pakaian santai tanpa lengan.

## Gambar 1. Secene 1 Iklan New Veet Silk & Fresh
Makna konotasi, perempuan itu harus fashionable dan yang terpenting jika perempuan itu berkulit putih  dan  mulus  maka  pakaian  apapun  akan  membuat  percaya  diri.    Bisa  dilihat  dari  gambar  1, perempuan itu tampak percaya diri dengan pakaian yang digunakan nya, raut wajah yang ceria, tersenyum menunjukan jika memiliki tingkat kepercayaan diri yang tinggi ditambah dengan memiliki kulit putih, bersih, dan mulus menjadi sumber kepercayaan diri untuk menggunakan pakaian yang sedikit terbuka.
Mitos, perempuan akan kelihatan lebih cantik dan menarik jika mereka memiliki kulit yang putih, bersih,  dan  mulus.  Pemaknaan  seperti  ini  sudah  berkembang  luas  di  kalangan  masyarakat  dan menjadikan kulit yang putih, bersih, dan mulus sebagai ciri-ciri perempuan yang cantik dan menarik. Media juga berperan besar dalam melahirkan stigma masyarakat yang seperti itu, masyarakat pun tanpa sadar menerima dan menjadikan pesan tersirat itu sebagai acuan dalam melihat perempuan di kehidupan nyata.  Ada  sebuah  pemahaman  bersama  yang  menciptakan  standarisasi  pemahaman  atau  pengertian
mengenai makna-makna tertentu. Ada sebuah budaya yang relatif terstandarisasi dan homogen di antara masyarakat.  Misalnya  tentang  makna  “cantik”,  sebenarnya  adalah  suatu  makna  yang  standar  (Aprilia, 2005).

## Gambar 2. Scene 2 Iklan New Veet Silk & Fresh
Makna denotasi, petanda pada gambar dua adalah perempuan dengan menggunakan pakaian biru tanpa  lengan  dan  membuat  kulit  ketiak  perempuan  itu  kelihatan.  Pengambilan  gambar  pada scene tersebut juga memfokuskan pada kulit ketiak perempuan itu yang pada gambar divisualisasikan memiliki kulit ketiak yang kasar dan sedikit memiliki garis hitam. Perempuan itu masih tersenyum karena belum mengetahui  jika  itu  adalah  sebuah  hal  yang  jelek.  Perempuan  itu  juga  memiliki  rambut  pendek yang menonjolkan kesan agar kulit tidak tertutup oleh rambut yang panjang.
Makna konotasi, kulit  bersih, putih, dan mulus khususnya pada bagian ketiak merupakan sumber kepercayaan diri. Dengan memiliki kulit seperti yang sudah disebutkan di atas, perempuan bisa dengan leluasa dalam memilih jenis pakaian atau fashion yang ingin digunakan. Pada gambar 2 perempuan itu menggunakan pakaian yang tanpa lengan dan memperlihatkan kulit ketiak. Perempuan tersebut terlihat masih dapat tersenyum karena tidak mengetahui jika kulit ketiaknya kasar dan memiliki garis hitam.
Mitos, perempuan adalah orang yang sangat percaya diri jika tidak diberitahu apa yang salah pada mereka. Dalam tangkapan layar di atas bisa dilihat jika perempuan itu masih dapat tersenyum dengan kondisi ketiak yang dalam iklan tersebut dikategorikan bukan sebagai ketiak yang cantik. Perempuan itu merasa seperti tidak ada yang salah dengan kulit ketiak nya dan percaya diri menggunakan pakaian tanpa lengan dan  juga  berambut pendek.  Iklan  yang  membenarkan  “kulit  putih  lebih cantik  daripada  kulit hitam”  tidak  dibentuk  dengan  reproduksi  kekuasaan  represif,  melainkan  melalui  reproduksi  kreatif (Fitryarini,  2013).  Banyak  hal  yang  tanpa  kita  sadari  berkembang  sebagai  sebuah  stigma  yang menyudutkan  kalangan  tertentu,  seperti  stigma  masyarakat  tentang  perempuan  cantik  yang  harus memiliki kulit yang putih, bersih, dan mulus.

## Gambar 3. Scene 3 Iklan New Veet Silk & Fresh
Makna denotasi, petanda yang dapat dilihat dari gambar di atas adalah wanita dengan wajah atau ekspresi  yang  merasa  aneh  atau  ada  yang  salah  dengan  ketiak  temannya.  Pandangan  mata  mengarah kepada ketiak salah satu teman yang dalam gambar terlihat blur dan fokus kepada ekspresi aneh dan janggal. Perempuan itu melihat kulit ketiak temannya yang bertekstur kasar dan memiliki garis hitam seperti pada gambar 2. Dan itu yang membuat ekspresi nya seolah-olah itu adalah sebuah sesuatu yang negatif atau jelek.
Makna  konotasi,  kulit  ketiak  yang  bertekstur  kasar  dan  memiliki  garis  hitam  pada  perempuan merupakan  sesuatu  yang  jelek.  Dalam  tangkapan  layar  di  atas,  terlihat  jelas  jika  ekspresi  wajah menunjukan jika ada sesuatu yang salah pada kulit ketiak temannya. Kulit ketiak temannya yang memiliki garis hitam dan bertekstur kasar seolah menjadi sebuah hal yang dapat mengurangi kepercayaan diri dan merupakan sesuatu hal yang jelek
Mitos, bebagai sesama perempuan, perempuan saling mengingatkan jika ada sesuatu yang dianggap jelek atau salah. Dalam tangkapan layar di atas, perempuan melihat ada kejanggalan pada kulit ketiak temannya  dan  mengingatkan  jika  hal  tersebut  harus  diperbaiki.  Jika  pergaulan  sudah  bisa  dikatakan sangat dekat, mengingatkan hal-hal sensitif seperti masalah pada kulit ketiak menjadi sesuatu yang wajar untuk dilakukan.
Dalam  hal  kecantikan  perempuan  sudah  banyak  mendapat  stigma  dalam  masyarakat  yang  harus mereka  terima  dalam  kehidupan  sehari-hari,  dan  stigma  yang  tumbuh  dalam  masyarakat  itu  tak  lain berasal dari peran iklan dan media. Kedua komponen ini memiliki saling keterkaitan satu sama lain, media  dengan  jaringan  nya  yang  luas  menyampaikan  pesan  yang  terdapat  dalam  iklan  yang  memuat stigma-stigma  tersebut  seperti  perempuan  harus  putih,  bersih  dan  lain  sebagiannya.  Banyak  orang mengagumi  kecantikan  perempuan  sebagai  ”barang  seni’  terindah  di  dunia.  Keindahan  perempuan menjadi stereotype perempuan  dan  membawa  mereke  ke  sifat-sifat  di  sekitar  keindahan  itu,  seperti perempuan  harus  tampil  menawan,  pandai  mengurus  rumah  tangga,  memasak,  tampil  prima  untuk menyenangkan  suami  dan  pantas  untuk  diajak  ke  berbagai  acara,  cerdas  serta  menjadi  sumber pengetahuan dan moral keluarga (Astuti, 2016).
Gambar 4. Scene 4 Iklan New Veet Silk & Fresh
Makna denotasi, Terlihat dua orang perempuan yang memiliki kulit putih, dan bersih, keduanya sama- sama  memiliki  rambut  yang  pendek  seolah  untuk  dapat  lebih  memperlihatkan  kulit  mereka.  Dalam tangkapan layar tersebut, terlihat seorang menyarankan temannya yang memiliki kulit ketiak bertekstur kasar  dan  memiliki  garis  gelap  tersebut  untuk  menggunakan  produk New  Veet  Silk  &  Fresh .  Wajah keduanya sama-sama tersenyum dan dapat di maknai jika menggunakan produk New Veet Silk & Fresh , kepercayaan diri kembali datang dan masalah kulit ketiak yang bertekstur kasar dan memiliki garis hitam akan segera teratasi.
Makna konotasi, New Veet Silk & Fresh seolah menjadi produk yang paling tepat untuk digunakan dalam  mengatasi  permasalahan  kulit  ketiak.  Dalam  tangkapan  layar  tersebut  terlihat  seorang  yang menyarankan dan seorang yang disarankan memiliki ekspresi yang bahagia dan ceria. Dapat dilihat jika kedua nya percaya akan manfaat yang dihasilkan dari produk New Veet Silk & Fresh dalam permasalahan kulit ketiak mereka. Dan temannya pun tanpa ragu untuk mencoba produk yang disarankan.
Mitos, New Veet Silk & Fresh menjadi solusi dalam permasalahan kulit ketiak perempuan. Perempuan yang memiliki permasalahan kulit ketiak seperti bertekstur kasar ataupun memiliki garis hitam dapat di atasi dengan sebuah produk New Veet Silk & Fresh .
Perempuan dalam kehidupan sehari-hari banyak dibayang-bayangi oleh sterotipe ataupun stigma yang melekat pada mereka sendiri. Sterotipe yang tanpa sadar mereka juga jalani dan menjadi sebuah standar dalam mengikuti sterotipe yang berkembang dalam masyarakat yang sebenarnya tidak realistis. Konstruksi tersebut dilakukan secara terus menerus dari segala sisi sehingga akhirnya di tengah masyarakat standar kecantikan  tersebut  diinternalisasikan  oleh  masyarakat  sebagai  standar  yang  perlu  dianut  untuk diwujudkan oleh seluruh perempuan (Astuti, 2016).

## Gambar 5. Scene 5 Iklan New Veet Silk & Fresh
Makna denotasi, petanda yang ada pada tangkapan layar di atas adalah sekelompok perempuan yang sedang melakukan perjalanan darat menggunakan mobil tanpa atap. Latar belakang pemandangan bukit dan  lautan  yang  menunjukan  mereka  sedang  dalam  perjalanan  liburan.  Tangan kedua  perempuan  di belakang terbuka lebar yang sudah pasti dapat dimaknai untuk memperlihatkan hasil produk yang telah mereka  gunakan  yaitu New  Veet  Silk  &  Fresh .  Tangan  yang  membentang  tersebut  dengan  jelas memperlihatkan kulit ketiak mereka yang sudah putih, dan mulus. Mobil yang tidak memiliki atap juga membuat cahaya matahari langsung menyinari mereka dan kembali lagi memperjelas kulit ketiak mereka.
Makna  konotasi,  setelah  menggunakan  produk New  Veet  Silk  &  Fresh tidak  khawatir  beraktifitas dibawah sinar matahari. Sinar matahari bukan lagi menjadi halangan untuk beraktifitas, bahkan dengan menggunakan mobil tanpa atap dan pakaian yang terbuka dan sinar matahari kontak langsung dengan kulit.
Mitos, New  Veet  Silk  &  Fresh merupakan  produk  yang  serba  guna,  tidak  hanya  untuk  mengatasi permasalahan kulit ketiak. New Veet Silk & Fresh menjadi teman perjalanan liburan yang dapat mengatasi berbagai macam masalah pada kulit. Perjalanan liburan menjadi menyenangkan jika ditemani dengan New Veet Silk & Fresh .

## PEMBAHASAN
Perempuan selalu dikaitkan dengan sensualitas karena paras dan wajahnya serta keindahan tubuh yang dimilikinya yang dijadikan sebagai daya tarik bagi para pengiklan. Karena didalam tubuh perempuanlah sensualitas itu melekat dan menjadikannya daya tarik tersendiri, diantaranya meliputi: postur tubuh dan juga penggunaan pakaian yang juga termasuk didalamnya, penggunaan pakaian yang ketat dan sepatu hak tinggi (high  heels)  akan  menambah  unsur  seksi  (Ismail  Suparjo,  2017). Marshall  McLuhan  menyebut televisi  sebagai  hot  media  adalah  media  paling  efektif  untuk  membangkitkan  dan  melumpuhkan kesadaran massa dalam jangka tak bisa ditentukan (Fitryarini, 2013).
Banyak  iklan-iklan  di  media  massa,  yang  menggunakan  perempuan  sebagai  objek  untuk mempromosikan produk. tentunya ada nilai-nilai tertentu yang berusaha dibuat oleh agensi iklan, supaya pesan yang ingin dibentuk pada suatu produk dapat tersampaikan dengan baik pada diri audiens (Amin, 2010). Representasi bukan hanya tentang substitusi dan pengulangan, tetapi representasi membuat nyata, baik  dunia  maupun  cara  kita  berada  di  dunia  dan  dalam  komunitas  (Jackson,  2010).  Budaya  media populer  tidak  menunjukkan  kaum  perempuan  yang  sebenarnya  kepada  kita.  Beriringan  dengan
ketiadaan,  pengutukan,  dan  peremehan  perempuan  adalah  penghilangan,  bias,  dan  distorsi  di  pihak media massa (Gora, 2016).
Dengan menggunakan produk New Veet Silk & Fresh dapat menambah kepercayaan diri perempuan dan membuat perempuan leluasa dalam memilih pakaian yang ingin digunakan. Dalam iklan New Veet Silk  &  Fresh memperlihatkan  bagaimana  kepercayaan  diri  perempuan  terganggu akibat  memiliki  kulit ketiak yang bertekstur kasar dan memiliki garis hitam, namun dengan menggunakan produk New Veet Silk & Fresh permasalahan kulit ketiak dapat segera di atasi dan kembali meningkatkan kepercayaan diri. Tanpa kita sadari konstruksi sosial yang diciptakan media massa melalui iklan sangat berdampak besar dalam  cara  pandang  masyarakat  tentang  standar  kecantikan  perempuan.  Perempuan  menjadi  korban standarisasi yang diciptakan oleh media massa. Kulit putih dianggap sebagai sesuatu hal yang mutlak pada perempuan  cantik,  putih  juga  melambangkan  kelembutan  dan  keanggunan  yang  mana  dalam  realita belum tentu seperti itu. Di mata media massa seni banyak terlihat ekspresi yang memanjakan diri dan sumber daya terbuang percuma, dibandingkan dengan media berita yang melayani tujuan serius (Jackson, 2010).

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, representasi perempuan dalam iklan New Veet Silk & Fresh sangat  terstandarisasi  kepada  kecantikan  perempuan.  Perempuan  dalam  iklan New  Veet  Silk  &  Fresh memiliki kulit yang putih, bersih dan mulus sesuai dengan kriteria cantik yang diciptakan oleh media massa. Berdasarkan hasil analisis maka dapat disimpulkan sebagai berikut ini.
1. Makna denotasi dari iklan New Veet Silk & Fresh yang dianalisis menggunakan metode semiotika Roland Barthes adalah bahwa terdapat beberapa tanda dalam scene iklan New Veet Silk & Fresh yang mengarah kepada standarisasi perempuan dan tanda yang diamati adalah secara langsung.
2. Makna konotasi merupakan tingkatan kedua yaitu dengan melihat tanda-tanda lebih mendalam atau mengungkapkan makna tersembunyi dari tanda-tanda. Dalam iklan New Veet Silk & Fresh ditemukan  bahwa  standar  kecantikan  perempuan  adalah  dengan  memiliki  kulit  ketiak  yang bertekstur mulus dan putih.
3. Mitos, dalam iklan New Veet Silk & Fresh perempuan yang cantik memiliki sebuah standar yaitu berkulit putih, bersih, dan mulus. Khusus dalam iklan New Veet Silk & Fresh perempuan dirasa kurang  cantik  jika  memiliki  permasalahan  pada  kulit  ketiak  dan  di  standarisasi  dengan  kulit ketiak. Kulit ketiak perempuan yang cantik harus bertekstur mulus dan bebas dari garis hitam.

## PERSANTUNAN
Kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta tahun akademik 2020/2021. Tim penulis menghaturkan terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi, dosen pengampu mata kuliah yang telah membimbing kami.

## REFERENSI
Alva Orlandini, H. (2003). Bibioteca Hombres
del Perú. Vol. 1 . https://books.google.com.pe/books?id=i0JyAiS2gG0C&dq
Amin,  O.  L.  G.  (2010).  Representasi  Kecantikan  Perempuan  Pada  Iklan  Dove  Versi  “Real  Beauty Sketches” Di Situs Youtube. Commonline Departemen Komunikasi , 4 (1), 1–12.
Aprilia,  D.  R.  (2005).  Iklan  dan  Budaya  Popular :  Pembentukan  Identitas  Ideologis  Kecantikan Perempuan Oleh Iklan. Ilmu Komunikasi , 1 , 41–68.
Astuti, Y. D. (2016). MEDIA DAN GENDER (Studi Deskriptif Representasi Stereotype Perempuan dalam
Iklan di Televisi Swasta). Profetik: Jurnal Komunikasi , 9 (2), 25.
https://doi.org/10.14421/pjk.v9i2.1205
Ayu, K., Dianasari, A., Luh, N., Purnawan, R., & Pradipta, A. D. (2008). REPRESENTASI KECANTIKAN PEREMPUAN DALAM IKLAN POND’S “Perfecting Cream Ft Maudy Ayunda.” 146–147.
Fitryarini, I. (2013). Iklan dan Budaya Popular: Pembentukan Identitas Ideologis Kecantikan Perempuan oleh Iklan di Televisi. Jurnal ILMU KOMUNIKASI , 6 (2), 119–135. https://doi.org/10.24002/jik.v6i2.199
Frith,  S.,  &  Gates,  H.  L.  (2010).  A  Dictionary  of  Critical  Theory.  In A  Dictionary  of  Critical  Theory . https://doi.org/10.1093/acref/9780199532919.001.0001
Gora, R. (2016). REPRSENTASI PEREMPUAN DALAM IKLAN TELEVISI (Studi Analisis Semiotika Iklan Beng Beng Versi “Great Date”). Jurnal Semiotika , 10 (Juni), 151–179.
Ismail Suparjo. (2017). Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan Veet Versi Julies Beauty Secret (Analisis Semiotika  Roland  Barthes  Di  Televisi) .  http://repositori.uin-alauddin.ac.id/8021/1/Ismail Supardjo.pdf
Jackson, F. (2010). Understanding, Representation, Information. In Language, Names, and Information . https://doi.org/10.1002/9781444325362.ch2
Martz, J. D., Thompson, M., Ellis, R., & Wildavsky, A. (1991). Cultural Theory. The American Political Science Review . https://doi.org/10.2307/1963874
Morley, D. (n.d.). Media and Cultural Theory Edited by James Curran and .
Pratiwi, O., & Luthfianiza, L. (2020). Dari Kuning Langsat Menjadi Putih: Representasi Identitas Kulit Perempuan Ideal Indonesia Dalam Iklan Citra. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12016
Sari, A. S. (2017). (Kajian Analisis Wacana Kritis model Sara Mills) SURABAYA TAHUN AJARAN 2016- 2017 .