Jurnal Penelitian dan Pengembangan Sains dan Humaniora Vol 2(1), halaman 1-11
Tersedia secara online https://ejournal.undiksha.ac.id/index.php/JPPSH ISSN: 1979-7095

## Representasi Maskulinitas Hegemonik dalam Iklan

## Deddy Suprapto
Universitas Teknologi Sumbawa
ABSTRAK
Keywords: masculinity;
hegemony; patriarchy; capitalism; consumerism Abstract: This  research  aims  at  observing  how  advertisement  define  hegemonic masculinity  and  identifying  the  models  of  hegemonic  masculinity  in  Indonesia. This  research  takes  and  focuses  on  Gudang  Garam’s  2006–2010-released advertisements  for  the  data.  This  research  applies  the  analytical  method  of Fairclough's  three-dimension  of  critical  discourse  analysis.  First,  the  analysis  is conducted  by  describing  the  advertisements.  Then,  the  interpretation  of  the contexts  of  both  the  primary  and  secondary  data.  Finally,  the  explanation  of  the socio-cultural  dimension.  The  results  of  this  research  shows  that  there  are transformations  on  the  representation of  hegemonic  masculinity  from  macho   to metrosexual,  which  is  influenced  by  capitalism  and  consumerism.  The transformation is only on the physical appearance, not in its essence.
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana iklan mendefinisikan maskulinitas  hegemonik  dan  mengidentifikasi  bentuk–bentuk  maskulinitas hegemonik di Indonesia. Objek yang akan dikaji adalah iklan-iklan rokok Gudang Garam  yang  dirilis  sekitar  tahun    2006  –  2010.  Penelitian  ini  menerapkan  tiga dimensi  analisis  wacana  kritis  Fairclough  sebagai  metode  analisis.  Pertama, analisis dilakukan dengan mendeskripsikan gambar iklan. Selanjutnya interpretasi kontekstual  yang  melibatkan  data  primer  dan  sekunder.  Terakhir,  eksplanasi dimensi sosiokultural. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa adanya pergeseran bentuk-bentuk  maskulinitas  hegemonik  dari  macho  ke  metroseksual,  yang dipengaruhi oleh kapitalisme dan konsumerisme. Perubahan tersebut hanya pada tampilan fisiknya saja, tetapi tidak pada esensinya. Kata kunci: maskulinitas; hegemoni; patriarki;
kapitalisme; konsumerisme
Alamat Korespondensi: E-mail: deddysuprapto@yahoo.com (Deddy Suprapto)

## Pendahuluan
Anggapan umum  yang  menyatakan bahwa  maskulinitas lebih  dominan dari  femininitas hingga hari ini  masih bertahan.  Dalam  masyarakat  yang  menganut  sistem  budaya  patriarki,  kaum  laki-laki  secara  kultural  maupun  sosial banyak mendapatkan hak-hak istimewa (privileges) dibandingkan kaum perempuan. Realitas ini kemudian melahirkan pandangan  yang  menggeneralisasikan  bahwa  laki-laki  lebih  superior  dan  kerap  melakukan  penindasan  terhadap perempuan.  Pandangan  yang  paling  sinis  datang  dari  kelompok-kelompok  feminis.  Kelompok  feminis  radikal  yang muncul di barat sekitar tahun 60-an secara ekstrim menganggap bahwa penindasan terhadap kaum perempuan berakar pada jenis kelamin laki-laki itu sendiri beserta ideologi patriarkinya.
Kelompok  maskulinitas  dominan  ini,  oleh  R.W.  Connell  disebut  dengan  istilah  hegemonic  masculinity  atau maskulinitas  hegemonik.  Connell  mengatakan  bahwa  hegemonic  masculinity  is  the  culturally  idealized  form  of masculine  character.  Sederhananya,  maskulinitas  hegemonik  adalah  bentuk-bentuk  ideal  seorang  laki-laki  yang dikonstruksi oleh masyarakat. Karena terkait masalah kultural maka bentuk-bentuk maskulinitas hegemonik ini selalu berubah-ubah dari satu tempat dengan tempat lainnya dan dari waktu ke waktu lainnya. Bentuk-bentuk tersebut dapat menjadi  hegemonik  ketika  bentuk  tersebut  diterima  oleh  sebuah  kebudayaan  dan  diterima  oleh  ideologi  gender dominan  dalam  kebudayaan  tersebut.  Sebagai  contoh,  sekitar  tahun  1980-an,  bentuk  fisik  yang  dianggap  ideal  dan maskulin  dalam  film-film  Amerika  adalah  bentuk  fisik  ala  Rambo  (Sylvester  Stallone)  dan  Arnold  Schwarzenegger. Kemudian  berubah  menjadi  lebih  lembut  dan  canggih  ala  Brad  Pitt  dan  George  Clooney  yang  menjadi  lebih  dominan pada era 1990-an dan 2000-an. Artinya, ada pergeseran bentuk ideal yang terjadi, dari kekuatan fisik ke bentuk yang lebih  mengedepankan  intelektualitas.  Sebagaimana  yang  dikatakan  Charlebois,  hal  ini  terjadi  karena  kedatangan globalisasi yang telah membawa bentuk baru maskulinitas hegemonik, dimana yang dominan tidak pada kekuatan fisik,
melainkan pada intelektualitas, kemampuan berkompetisi, dan kemampuan untuk melakukan kontrol melalui kekuatan institusi sosial.
Periklanan  sebagai  sebuah  sistem  komunikasi  massa,  kini  cenderung  menjadi  parameter  dan  implementasi wacana gender yang menggugat adanya bias-bias ketidakadilan gender (gender innequalities). Periklanan kini dengan agak  sinis  dikatakan  sebagai  sarana  legitimasi  hegemoni  ideologi  maupun  pelestari  dominasi  ideologi  patriarkis. Sehingga  tidaklah  berlebihan  jika  David  Crystal  mengatakan  bahwa  iklan  adalah  produk  budaya  yang  paling kontroversial,  jika  dilihat  dari  perspektif  moral,  ideologi  dan  estetikanya.  Kecenderungan  menggunakan  periklanan sebagai media untuk menunjukkan superioritas laki-laki memang mudah sekali dimunculkan. Hal ini disebabkan karena periklanan  selalu  memotret  realitas  sosial.  Kontestasi  makulinitas  dan  femininitas  dalam  budaya  patriarki  menjadi sasaran empuk iklan, dengan memainkan kode-kode tertentu untuk meraih simpati kelompok gender tertentu. Meski nyaris selalu bias gender namun iklan tidak perduli.
Iklan  menjadi  media  yang  paling  tepat  untuk  melihat  representasi  maskulinitas  hegemonik  karena  iklan bertujuan untuk memasarkan sebuah produk, maka secara sadar ia akan menampilkan bentuk-bentuk atau citra-citra yang sedang berlaku di masyarakat. Biasanya, iklan-iklan akan mengacu pada ideologi-ideologi yang dominan. Selama ini, iklan hampir selalu menempatkan perempuan pada posisi subordinat, sehingga akhirnya sampai pada kesimpulan bahwa laki-laki selalu mendominasi, dan telah menjadi kebenaran dalam masyarakat. Padahal sesungguhnya iklan tidak hanya menampilkan dominasi terhadap perempuan saja, tetapi terhadap laki-laki juga, atau keduanya secara bersamaan. Iklan yang akan dianalisa adalah iklan-iklan rokok Gudang Garam (selanjutnya ditulis GG) yang ditayangkan di televisi dalam  rentang  waktu  tahun  2006-2010.  Alasannya  karena  rokok  selama  ini  identik  dengan  dunia  maskulinitas  dan sudah  sangat  akrab  dengan  masyarakat  Indonesia.    Pemilihan  iklan-iklan  GG  dengan  pertimbangan  bahwa  tampilan iklan-iklan GG dianggap paling sering merepresentasikan dunia maskulinitas.
Untuk  itu,  maka  penelitian  dengan  topik  “Representasi  Maskulinitas  Hegemonik  dalam  Iklan  Rokok  Gudang  Garam”, mencoba  melihat  bagaimana  bentuk-bentuk  maskulinitas  hegemonik  dengan  menjawab  dua  pertanyaan;  pertama, bagaimanakah  iklan  GG  mendefinisikan  maskulinitas  hegemonik?  Kedua,  bagaimanakah  bentuk-bentuk  maskulinitas hegemonik di Indonesia yang direpresentasikan dalam iklan GG?

## Metode
Data-data  penelitian  ini  akan  dianalisis  menggunakan  metode  Analisis  Wacana  Kritis  (Critical  Discourse Analysis,CDA). Fairclough  memahami CDA terkait dengan dua asumsi penggunaan bahasa: bahwa bahasa itu menyusun dan tersusun secara sosial.  Ia mendasarkan gagasan ini pada  teori linguistik  multifungsional yang diwujudkan dalam ‘lingusitik  fungsional-sistemik’  yang  dikemukakan  oleh  Halliday;  setiap  teks  memiliki  fungsi  ‘ideasional’  melalui representasi  atas  pengalaman  dan  representasi  atas  dunia  ini.  Melalui  gagasan  multifungsional  bahasa  dalam  teks, Fairclough mengoperasionalkan asumsi teoritis bahwa teks dan wacana itu tersusun secara sosial. Penggunaan bahasa selalu tersusun atas; identitas sosial, relasi sosial, sistem pengetetahuan dan keyakinan.
Fairclough  menandakan  tiga  dimensi  pada  setiap  peristiwa  diskursif  yakni  teks,  praktik  diskursif  (mencakup produksi dan interpretasi teks), dan praktik sosial. Pertama, textual level, dilakukan analisis bentuk dan isi. Menurutnya, isi dan bentuk tidak dapat dipisahkan. Isi diwujudkan oleh bentuk tertentu; isi yang berbeda juga menyiratkan bentuk yang berbeda dan demikian sebaliknya. Yang dimaksud analisis linguistik suatu teks, menurut Fairclough adalah analisis fonologi,  tata  bahasa,  kosakata,  dan  semantik.  Kedua,  level  of  discursive  practice  adalah  hubungan  antara  teks  dan praktik sosial. Praktik diskursif berkaitan dengan aspek sosio-kognitif produksi dan intepretasi teks. Di satu sisi, aspek tersebut dibentuk oleh praktik sosial dan membantu dalam pembentukannya, di sisi lain erat kaitannya dengan tataran tekstual. Oleh sebab itu, analisis praktik diskursif tidak hanya mencakup penjelasan yang tepat tentang cara partisipan menginterpretasikan dan menghasilkan teks dalam suatu interaksi, namun juga hubungan peristiwa-peristiwa diskursif dengan  tatanan  wacana,  yang  merupakan  masalah  interdiskursivitas.  Ketiga,  level  of  social  practice,  berhubungan dengan  berbagai  tataran  organisasi  sosial  yang  berbeda-beda:  situasi,  konteks  institusional,  konteks  sosial  atau kelompok  yang  lebih  luas.  Permasalahan  kekuasaan  menjadi  tema  pokok;  kekuasaan  dan  ideologi  bisa  memberikan pengaruh terhadap masing-masing tataran kontekstual.
Selanjutnya  Fairclough  dan  Wodak  berpendapat  bahwa  analisis  wacana  kritis  melihat  wacana  pemakaian bahasa  dalam  tuturan  dan  tulisan  sebagai  bentuk  praktek  social.  Menggambarkan  wacana  sebagai  praktik  social menyebabkan sebuah  hubungan dialektis  di antara  peristiwa diskursif  tertentu dengan situasi, institusi, dan struktur sosial  yang  membentuknya.  Praktik  wacana  bisa  jadi  menampilkan  efek  ideologi:  ia  dapat  memproduksi  dan mereproduksi hubungan kekuasaan yang tidak imbang antara kelas sosial, laki-laki dan wanita, kelompok mayoritas dan minoritas melalui mana perbedaan itu direpresentasikan dalam posisi social yang ditampilkan. Melalui wacana, sebagai
contoh, keadaan yang rasis, seksis, atau ketimpangan dari kehidupan sosial dipandang sebagai sesuatu yang common sense, suatu kewajaran? alamiah, dan memang seperti itu kenyataannya.  Analisis wacana kritis melihat bahasa sebagai faktor  penting,  yakni  bagaimana  bahasa  digunakan  untuk  melihat  ketimpangan  kekuasaan  dalam  masyarakat  terjadi. Analisis  wacana  kritis  menyelidiki  bagaimana  melalui  bahasa  kelompok  sosial  yang  ada  saling  bertarung  dan mengajukan versinya masing-masing. Untuk itu, iklan-iklan rokok yang juga memiliki fungsi ideasional akan di analisis dengan  menggunakan  tiga  pendekatan  CDA  dari  Norman  Fairclough.  Dengan  harapan  dapat  mengurai  kompleksitas maskulin dalam iklan-iklan tersebut, sekaligus juga menemukan ideologi yang terkandung di dalamnya.

## Hasil dan Pembahasan
Iklan-iklan GG yang dianalisis adalah iklan-iklan yang dianggap paling merepresentasikan maskulinitas. Iklan- iklan tersebut antara lain  iklan Surya Pro versi Capoera, yang dirilis Januari 2007, iklan GG versi Book Store yang dirilis Mei 2009, iklan GG versi The Plane yang dirilis Juli 2009, dan iklan Surya 12 Premium versi The Bag yang dirilis Maret 2010. Berdasarkan hasil analisis data-data iklan produk rokok GG, ditemukan beberapa hal yang sangat dominan dan dipastikan hampir selalu hadir dalam setiap representasi laki-laki dalam iklan-iklan GG, yaitu hal-hal yang bersifat  fisik dan kepribadian serta materi.

## Fisik dan Kepribadian
Faktor jasmani dan rohani memiliki peran signifikan ketika berbicara persoalan dominan atau dominasi, karena kedua  faktor  tersebut  akan  mempengaruhi  hal-hal  lainnya.  Misalnya  bentuk  tubuh  dan  kepribadian  seseorang  akan mempengaruhi jenis aktivitas pekerjaannya, dan pekerjaan sangat mempengaruhi pencapaian kekayaan seseorang, dan kelak kesemuanya akan berpengaruh pada bentuk relasi laki-laki dengan wanita. Tubuh dan kepribadian adalah sesuatu yang tidak bisa terpisahkan.
Kepribadian  meliputi  aspek  jasmaniah  dan  rohaniah.  Kepribadian  adalah  suatu  sistem  psikofisik,  yaitu  suatu kesatuan  antara  aspek-aspek  fisik  dengan  psikis.  Kepribadian  bukan  hanya  terdiri  atas  aspek  fisik,  juga  bukan  hanya terdiri atas aspek psikis, tetapi keduanya membentuk satu kesatuan. Kalau individu berjalan, maka yang berjalan bukan hanya  dengan  kakinya  tetapi  dengan  seluruh  aspek  keperibadiannya.  Bukan  kaki  yang  berjalan  tetapi  individu. Demikian juga kalau individu berbicara, berpikir, melamun dsb, yang melakukan semua perbuatan itu adalah individu. Kretschmer, seorang ahli penyakit jiwa berkebangsaan Jerman. Ia menunjukkanadanya hubungan yang erat antara tipe- tipe tubuh seseorang dengan sifat-sifat dan wataknya. Ia membagi manusia dalam 4 golongan menurut tipe tubuhnya, yaitu: 1) Atletis: tinggi, besar, otot kuat, kekar dan tegap, dada lebar. 2) Astenis: tinggi, kurus, tidak kuat, bahu sempit, lengan dan kaki kecil. 3) Piknis: bulat, gemuk, pendek, muka bulat, leher pejal. 4) Displastis: merupakan bentuk tubuh campuran dari ketiga tipe sebelumnya.
Melalui bentuk fisik seseorang, maka secara umum kita bisa menebak sifat-sifatnya. Menurut Kretschmer, orang yang  berbentuk  tubuh  atletis  dan  astenis  tipe  wataknya  disebut  schizothim,  yang  mempunyai  sifat-sifat  antara  lain: sukar  bergaul,  mempunyai  kebiasan  yang  tetap,  sukar  menyesuaikan  diri  dengan  situasi-situasi  yang  baru,  kelihatan sombong,  egoistis  dan  bersifat  ingin  berkuasa,  kadang-kadang  optimis  dan  kadang-kadang  pesimis,  selalu  berpikir dahulu  sebelum  bertindak.  Sedangkan  orang  yang  berbentuk  tubuh  piknis  tipe  wataknya  disebut  siklothim,  dan mempunyai  sifat-sifat  antara  lain:  mudah  bergaul,  suka  humor,  mudah  berubah-ubah  stemming-nya,  mudah menyesuaikan diri dengan sesuatu yang baru, kurang setia dan tidak konsekuen, lekas memaafkan kesalahan orang lain.
Heymauns,  seorang  ahli  psikologi  berkebangsaan  Belanda,  membagi  watak  manusia  berdasarkan  sifat-sifat psikis yang menurutnya merupakan sifat-sifat pokok dari jiwa manusia. Sifat tersebut adalah emosionalitas, aktifitas dan sekunder-fungsi  (proses  pengiring).  Dengan  melakukan  penelitian  terhadap  biografi  orang-orang  besar  dunia  dari berbagai rentang zaman, ia membagi ketiga sifat psikis di atas menjadi 8 tipe, yaitu: 1) Gepassioneer (berpassi), bersifat revolusioner dan hebat segalanya. 2) Kholerikus, bersifat garang dan agresif. 3) Sentimentil, bersifat lekas merayu dan perasa. 4) Nervous, bersifat gugup, mudah tersinggung, bingung. 5) Flegmatikus, bersifat tenang, tidak mudah berubah- ubah.  6)  Sanguinikus,  bersifat  gembira,  lincah,  optimis.  7)  Apath,  bersifat  apatis,  manusia  mesin.  8)  Amorph,  bersifat tidak berperangai, lemah, lembek.
Ciri khas yang paling menonjol dalam iklan-iklan GG adalah pria-pria yang tinggi, bertubuh, kekar, gagah, tegap, singkatnya  tubuh-tubuh  yang  merepresentasikan  maskulinitas  yang  selama  ini  terkonstruksi  di  masyarakat. Representasi  ini  sulit  dipisahkan  dari  tujuan  GG  yang  tentunya  ingin  mendominasi  pasar  Indonesia  dengan  produk- produknya. Dengan selalu menampilkan sosok-sosok pria yang dianggap ideal, GG berharap bisa menghegemoni para
audien pria, sehingga tetap memilih produk-produknya. Dengan menganalisa bentuk fisik, sekaligus juga akan dianalisa sifat-sifat yang mungkin melekat, seperti pada tubuh pria-pria dalam beberapa iklan berikut.
Gambar 1. Berlatih Capoera
Gambar 1 adalah cuplikan dari iklan GG versi Capoera. Kedua pria tersebut adalah capoeirista, mereka terlihat sedang  berjabat  tangan,  atau  lebih  tepatnya  gerakan  khas  dalam  bela  diri  capoera  yang  dilakukan  setiap  mengakhiri latihan tanding dengan rekan tandingnya. Secara fisik, bentuk tubuh keduanya biasa saja sebagaimana lazimnya bentuk tubuh orang Indonesia. Tidak besar dan juga tidak terlalu  kecil, namun  telihat proporsional (atletis), kuat dan kekar. Dengan warna kulit sawo  matangnya semakin menguatkan aura kelaki-lakiannya. Dari keseluruhan tampilan fisiknya yang  atletis  serta  penanda-penanda  lainnya,  dalam  istilah  sehari-hari,  pria  seperti  ini  biasa  disebut  pria  macho.  Ke- macho-annya semakin dipertegas dengan aktifitas mereka berlatih beladiri capoera yang sangat identik dengan laki-laki karena  sangat  mengandalkan  kekuatan  fisik  (khususnya  keuatan  tangan)  dan  kelincahan  dalam  melakukan  gerakan- gerakan akrobatik. Sebuah perpaduan yang sangat identik dengan citra maskulin.
Bila melihat dari bentuk tubuh pria dalam iklan Survivor yang atletis, dan mengacu pada pendapat Kretschmer dan Heymauns maka pria tersebut kemungkinan memiliki sifat-sifat antara lain egoistis dan ingin berkuasa, sombong, optimis,  gepassioneer,  kholerikus  dan  flegmatikus.  Sifat-sifat  ini  sejalan  dengan  faktor  sosial  yang  ditampilkan  dalam iklan. Perlu disampaikan bahwa ada tiga faktor penting yang mempengaruhi kepribadian, yaitu: Pertama, faktor biologis, yaitu faktor yang berhubungan dengan keadaan jasmani, atau seringkali disebut sebagai faktor fisiologis. Kedua, faktor sosial,  ialah  masyarakat;  manusia-manusia  lain  di  sekitar  individu  yang  mempengaruhi  individu  yang  bersangkutan. Termasuk ke dalam faktor sosial ini juga tradisi-tradisi, adat-istiadat, peraturan-peraturan, bahasa, dan sebagainya yang berlaku dalam masyarakat tersebut. Ketiga, faktor kebudayaan, faktor ini sejatinya sama dengan faktor sosial.

## Gambar 2. Menyelamatkan Pot Bunga
Namun dengan latar sosial Indonesia, dimana masyarakatnya masih kental dengan nuansa gotong royong yang penuh  kebersamaan,  tentunya  sifatnya  akan  menyesuaikan.  Pria  pada  iklan  Capoera  mempunyai  sifat  ramah,  mudah menyesuaikan diri, cermat, tenang dan sanguinikus (gembira, lincah dan optimis), perayu dan perasa, meskipun egois tentunya dalam makna positif yaitu ingin selalu menjadi yang terbaik/pemenang. Sifat-sifat ini terbukti dengan ekspresi kegembiraan  dan  keramahannya  saat  bertemu  dan  berpisah  dengan  teman-teman  sesama  capoeirista.  Suasana  ini semakin diperkuat oleh latar warna yang didominasi oleh warna-warna cerah seperti merah, putih, kuning, hijau, yang secara  psikologis  memberikan  efek  segar,  ceria  dan  energik.  Ketenangannya  dan  kecermatannya  terlihat  ketika  ia
melakukan  berbagai  gerakan  akrobatik  saat  menyelamatkan  pot  bunga.  Sifat  sentimentilnya  bisa  dilihat  pada  akhir tayangan, ia menyerahkan bunga pada si wanita dengan penuh perasaan.
Iklan di atas  menujukkan citra maskulinitas tradisional yang  mempelihatkan kekuatan, keberanian, dll. Citra maskulinitas tradisional tidak lagi terasa pada iklan The Plane berikut.

## Gambar 3. Dating
Gambar 3 menampilkan pria tampan, berambut rapi, berwajah bersih dan berkulit lembut dan mulus. Secara fisik ia tetap masuk kategori atletis ala Indonesia, tetapi tetap berbeda dengan pria bertipe sama pada iklan Capoera. Ia sama sekali tidak terlihat keras atau  powerful,  melainkan lebih  lembut namun tetap berenergi.  Dari  penampilan fisik dan kemewahan pakaiannya ia adalah pria metroseksual. Hal ini sejalan dengan tema iklan yang menunjukkan tentang kekayaan dan kemewahan, karena secara umum pria metroseksual adalah pria-pria kaya dan bergaya hidup mewah.
Meskipun bertipe tubuh sama dengan pria iklan Capoera namun karakter fisik mereka sangat berbeda. Sehingga secara otomatis akan mempengaruhi kepribadian masing-masing. Hal ini wajar saja terjadi karena meskipun mungkin dua  orang  yang  berbentuk  tubuh  sama  berbeda  dalam  kepribadiannya.  Dalam  kasus  semacam  ini  maka  yang  paling berperan adalah faktor sosial dan budayanya. Dengan demikian, pria pada iklan The Plane memiliki sifat ramah, mudah menyesuaikan diri, mudah bergaul, terbukti dengan kehadirannya di hotel yang menghadiri sebuah acara. Selain itu, Ia juga bersifat flegmatikus dan sentimentil, atau boleh dimasukan ke dalam salah satu golongan watak manusia menurut Spranger,  yaitu  sebagai  manusia  seni,  yang  bersifat  suka  menikmati/mengenyam  keindahan.    Sifat-sifat  ini  didukung pula latar warna gelap (paduan hitam dan biru) memberi kesan eksklusif, tenang dan damai. Berbeda dengan dua iklan sebelumnya  yang  cenderung  menonjolkan  kekuatan  fisik,  tetapi  kali  ini  yang  ditonjolkan  adalah  kekuatan  finansial. Perbedaan sifat dan pergeseran bentuk kekuatan yang ditampilkan sangat sesuai dengan latar tempat, sosial dan budaya. Kita tentu bisa merasakan perbedaan antara jalanan, dan hotel mewah.
Dari  kedua  iklan  di  atas,  kita  telah  melihat  perbedaan  bentuk  tubuh  dan  penampilan  yang  ternyata mempengaruhi kepribadian masing-masing. Iklan berikut akan menunjukkan penggabungan dari keduanya, baik secara fisik maupun sifat, sebagaimana yang ditampilkan dalam iklan The Bag berikut.

## Gambar 4. Mencari Jalan
Secara umum Iklan The Bag ini memiliki kesamaan dengan iklan Capoera yaitu bercerita tentang kehebatan pria dalam menyelesaikan masalah. Secara fisik ia masuk tipe atletis ala Indonesia. Coba bandingkan dengan bentuk tubuh pria  disebelahnya  yang  bertipe  piknis.  Perbedaan  ini  menunjukkan  adanya  dominan  dan  subordinat.  Bila  dikaitkan dengan  teori  Connell,  di  mana  bentuk  tubuh  piknis  dianggap  subordinat  karena  tidak  ideal  menurut  konstruksi
masyarakat,  dan  pria  ini  pun  ditampilkan  subordinat  dari  segi  pekerjaan,  yang  berprofesi  sebagai  Satpam  (Satuan Pengamanan).
Penampilan  yang  lebih  rapi,  menggunakan  kemeja,  jaket,  celana  hitam  dan  sepatu  yang  mengkilap menunjukkan ia adalah seorang yang bekerja di kantor. Dari dandanan, ketampanan wajahnya, serta kulitnya yang putih bersih, maka ia sebetulnya bisa dikategorikan sebagai pria metroseksual. Namun hanya sebatas tampilan fisik saja dan bukan  esensinya.  Bila  mengacu  pada    definisi  Chamim  dalam  Tempo,  bahwa  metroseksual  adalah  laki-laki  tajir  yang hartanya  banjir,  maka  pria  dalam  iklan  The  Bag  belum  sepenuh  bisa  dikatakan  metroseksual  meski  ia  termasuk  pria kaya  (memiliki  pekerjaan  dan  mobil)  karena  ia  masih  ditampilkan  bekerja  (mencari  uang).  Sangat  berbeda  sekali dengan iklan The Plane, di mana prianya ditampilkan menikmati uang (kekayaan).
Walaupun  secara  fisik  dan  penampilan  ia  lebih  mirip  pria  metroseksual,  tetapi  aksinya  dalam  iklan  memiliki tingkat  ‘kekerasan  dan  bahaya’.  Dengan  demikian  ia  memiliki  sifat  yang  lebih  kompleks,  antara  lain:  lembut,  ramah, mudah bergaul dan beradaptasi flegmatikus dan sanguinikus. Di sisi lain, ia juga bersifat, sombong, egois, gepassioneer dan  kholerikus,  yang    terasa  sangat  dominan  saat  ia  tengah  dalam  masalah.  Selain  karena  bentuk  fisiknya  yang memungkinkan  ia  memilki  sifat-sifat  tersebut,  lagi-lagi  faktor  sosial  sangat  berperan  di  sini.  Dengan  setting  sosial masyarakat  urban,  dan  jenis  pekerjaan,  memang  dituntut  untuk  memilki  sifat  lembut,  ramah,  mudah  bergaul  dan beradaptasi flegmatikus dan sanguinikus karena mobilitas dan tingkat interaksi dengan orang lain di kota besar lebih tinggi. Di saat yang sama, kota besar juga merupakan arena pertarungan yang kejam dan keras, dimana setiap orang tega melakukan  apa  saja  demi  mempertahankan  hidupnya,  dan  situasi  ini  kadang-kadang  memerlukan  sifat  yang  sedikit ‘keras’.
Dari penjelasan bentuk-bentuk fisik di atas, tampak bahwa ada pergeseran bentuk tubuh, penampilan, dan juga kepribadian. Secara sosial bentuk fisik pria sering didefinisikan besar, tinggi, gagah, tegap, berotot, dan berdada lebar, yang oleh  Kretschmer disebut atletis. Meskipun ketika ditarik ke dalam konteks Indonesia terdapat perubahan cukup mencolok  terutama  dalam  hal  ukuran.  Pertanyaannya  mengapa  tubuh  atletis  menjadi  dominan?  David  Brown  telah melakukan  penelitian  terhadap  lima  orang  pria  bertubuh  kekar  dari  berbagai  kalangan  usia  dan  tempat  fitnes  yang berbeda.  Dari  penelitiannya  ia  menyimpulkan  bahwa  tubuh  yang  kekar  adalah  simbol  dari  “power”  terutama  “male power”. Secara sosial kekuatan seakan-akan dapat memberikan jaminan keamanan, perlindungan, setidak-tidaknya bagi laki-laki itu sendiri. Dan para wanita pun mengamini simbol tersebut dengan menyatakan bahwa ada perasaan aman dan  bangga  berada  bersama  pria  yang  kekar  penuh  kekuatan.  Salah  seorang  responden  Brown,  bahkan  mengatakan dengan bertubuh besar dan kekar, ia merasa seperti pahlawan atau dewa Yunani.
Perubahan bentuk fisik ini juga tidak lepas dari perubahan sosial budaya. Di masa lalu, ketika masyarakat tradisional masih  tinggal  di  hutan  dengan  berbagai  aktifitas  seperti  berburu,  bertani  atau  berladang  yang  mengunakan  alat-alat seperti cangkul, parang, panah, tombak maka secara fisik harus besar, kuat dan prima. Saat itu Laki-laki adalah pencari nafkah dan pelindung keluarga, sehingga membutuhkan sosok yang kuat agar bisa maksimal memenuhi kebutuhan dan melindungi keluarganya. Selain itu, aktifitas manusianya lebih banyak dilakukan di alam terbuka seperti sawah, hutan, laut,  sungai  yang  sangat  riskan  dari  ancaman  binatang  buas  atau  alam  (cuaca  buruk),  maka  kekuatan  fisik  mutlak diperlukan.
Bandingkan dengan Kondisi saat ini yang serba mesin dan komputer. Manusia bekerja di kantor-kantor mewah, bahkan tidak sedikit yang menjalankan bisnis dari ruang kamar tidurnya dengan hanya menggunakan handphone dan laptop yang telah tersambung jaringan internet. Ditambah lagi dengan terciptanya mesin-mesin raksasa yang mampu bekerja  lebih  cepat  dan  baik  dari  tangan  manusia.  Singkatnya,  saat  ini,  kekuatan  fisik  manusia  tidak  lagi  terlalu diperlukan, dan yang terpenting adalah modal (finansial) dan kecerdasan/intelejensi (pendidikan). Lihat saja pria pada iklan The Bag, yang bekerja di kantor, ia bekerja hanya dengan menggunakan laptop dan melakukan persentasi. Aktifitas semacam  ini  tentu  tidak  terlalu  membutuhkan  tubuh  yang  besar  dan  kekar.  Kekuatannya  justru  terletak  pada kecerdasan  otaknya.  Dalam  konteks  industrialisasi,  justru  laki-laki  yang  bertubuh  kekar  dan  berotot,  bila  ia  tidak memiliki  modal  finansial  dan  pendidikan  yang  cukup,  maka  ia  hanya  akan  menjadi  buruh  (laki-laki  tersubordinat). Namun demikian, mitos-mitos yang menganggap bahwa tubuh kekar dan berotot sebagai simbol kejantanan pria sejati masih  sangat  kuat.  Sehingga  manusia-manusia  modern  terhegemoni  juga  dan  berlomba-lomba  membentuk  tubuh  di pusat-pusat kebugaran, tetapi bentuk fisik yang diinginkan tidaklah sebesar dan sekekar Rambo.
Secara biologis, umumnya pria-pria Indonesia bertubuh seperti pada iklan-iklan Capoera, The Plane, dan The Bag. Namun mitos bentuk tubuh tertentu sebagai simbol maskulinitas cukup kuat di masyarakat. Sehingga kesimpulan Brown  relevan  juga  dalam  konteks  Indonesia,  meski  ‘kekekaran’  dalam  penelitian  Brown  sangat  berbeda  definisinya dengan kekekaran dalam konteks Indonesia. Hal ini terbukti dengan banyaknya pria-pria yang membanjiri pusat-pusat kebugaran, yang juga semakin menjamur mulai dari kota hingga ke desa-desa. Mereka berlomba-lomba membentuk fisik sedemikian rupa agar memenuhi standarisasi sosial.
Munculnya  tipe  pria  metroseksual  pada  iklan  The  Plane  ingin  mengingatkan  bahwa  konsep  maskulinitas tidaklah tunggal. Maskulinitas tidak selalu diukur dari sisi ke-macho-an yang identik dengan bentuk tubuh dan kekuatan fisik. Demikian juga seperti  tubuh pria dalam iklan The Bag. Setting tempat  pun  mulai bergeser,  tidak lagi di jalanan, melainkan hotel atau kantor. Hal yang ditekankan adalah kekuatan finansial dan intelejensi dalam bekerja. Bergesernya masalah bentuk fisik ini juga terjadi dalam masyarakat. Misalnya, sebagian besar wanita menyenangi perut pria yang rata.  Beberapa  wanita  tidak  menginginkan  perut  yang  berotot,  tetapi  perut  yang  rata  lebih  baik.  Namun  tidak  bisa dielakkan bahwa konsep maskulinitas tradisional tetap mendominasi, sehingga meski secara representasi penampilan berubah,  tetapi  tetap  memiliki  esensi  ‘kekuatan’  yang  merupakan  ciri  khas  maskulinitas.  Dan  GG  berusaha  tetap memposisikan dirinya pada konsep maskulinitas.
Penjelasan  di  atas  menunjukkan  perubahan  maskulinitas  dalam  iklan-iklan  GG  sangat  dipengaruhi  oleh perubahan  kondisi  sosial.  Iklan  Capoera  kental  dengan  ideologi  patriarki,  yang  menekankan  pada  aspek  kekuatan jasmani dan rohani. Dengan masuknya kepentingan kapitalis, perubahan sangat signifikan muncul pada iklan The Plane dan The Bag, yang menampilkan pria dari kelas menegah atas. Dua iklan sebelumnya tidak terlalu jelas dari kelas sosial yan  mana,  karena  hanya  kekuatan  fisiknya  yang  dominan.  Kemunculannya  pria  kalangan  atas  pada  iklan  terakhir membuktikan  bahwa  kapitalisme  telah  bermain.  Mereka  tidak  lagi  tampil  dengan  kekuatan  fisik,  melainkan  dengan kekuatan finansial dan intelektual. Kapitalis rupanya sangat mengerti benar bahwa kalangan pria iklan The Plane dan The  Bag  yang  mempunyai  kemampuan  lebih  untuk  mengkonsumsi,  sehingga  dengan  menampilkan  mereka,  sejatinya kapitalis  sedang membidik  masyarakat kalangan atas. Perubahan ini dimunculkan oleh  GG karena GG sendiri  melihat kecederungan  iklan-iklan  produk-produk  lainnya,  yang  selalu  menampilkan  kelas  atas.  Jadi,  secara  umum  iklan  tidak semata-mata ingin memperkenalkan produknya saja, tetapi lebih pada penanaman sikap konsumtif, jika sikap ini sudah tertanam  maka  yang  paling  diuntungkan  adalah  para  kapitalis  secara  keseluruhan.  Konsumerisme  ini  akan  semakin terasa  pada  bagian  selanjutnya,  ketika  membahas  masalah  sombol-simbol  kekayaan.  Akhirnya,  dari  keempat  iklan tersebut  ternyata  memiliki  kesamaan  yaitu  para  pria  yang  bertipe  tubuh  atletis,  khususnya  atletis  ala  Indonesia.  Ini menunjukkan  bahwa esensi maskulinitas tradisional, yaitu ‘kekuatan’  masih  tetap  kuat menghegemoni, yang  dulunya kekuatan fisik, bergeser pada kekuatan otak dan finansial. Kata kuncinya tetaplah ‘kekuatan’, dan kekuatan inilah nilai yang selalu dipertahankan dalam budaya patriaki.

## Materi (Kekayaan)
Kekayaan memiliki peran cukup dalam persoalan dominasi atau hegemoni. Dimensi kekayaan seseorang sangat mempengaruhi  stratifikasi  sosial  seseorang  di  masyarakat.  Stratifikasi  sosial  menjadi  penting  untuk  dibahas  karena perbedaan  lapisan  sosial  inilah  penyebab  utama  terjadinya  dominasi.  Misalnya  lapisan  atas  cenderung  akan mendominasi  lapisan  di  bawahnya.  Stratifikasi  sosial  muncul  akibat  ada  gejala  di  mana  masyarakat  memiliki penghargaan  tertentu  terhadap  hal-hal  tertentu  dalam  masyarakat  yang  bersangkutan,  yakni  pembedaan  posisi seseorang  atau  suatu  kelompok  dalam  kedudukan  yang  berbeda-beda  secara  vertikal.  Menurut  Soerjono  Soekanto, dalam  setiap  masyarakat  selalu  mempunyai  sesuatu  yang  dihargai.  Sesuatu  itu  adalah  dapat  berupa  kekayaan,  ilmu pengetahuan, status kebangsawanan, kekuasaan, atau hal-hal yang bersifat ekonomis.
Setidaknya  ada  tiga  hal  yang  menyebabkan  seseorang  bisa  masuk  dalam  stratifikasi  sosial  tertentu,  yaitu kekayaan  (penghasilan),  pekerjaan,  dan  pendidikan.  Berdasarkan  pertimbangan  inilah  iklan-iklan  GG,  dalam  setiap tampilan  sangat  identik  dengan  ketiga  hal  tersebut.  Hal  ini  mungkin  ingin  menegaskan  bahwa  GG  adalah  salah  satu perusahaan rokok terbesar di Indonesia, yang tentunya juga untuk kelas-kelas sosial tertentu (baca: kelas atas). Meski demikian  GG  juga  punya  produk  yang  khusus  ditujukan  untuk  kalangan  bawah,  seperti  Gudang  Garam  Merah,  yang terbukti  pada  setiap  tampilannya  tidak  merepresentasikan  golongan  atas.  Tetapi  secara  umum,  dapat  dikatakan  GG merepresentasikan  golongan  menengah  dan  atas.  Tidak  mengherankan  jika  iklan-iklan  GG  sering  menampilkan visualisasi  berupa  mobil,  hotel  mewah,  eksekutif  muda,  wanita  cantik,  atau  hal-hal  yang  berrelasi  dengan  kekayaan, seperti pada salah satu iklan GG berikut yang menampilkan tentang pekerjaan.

## Gambar 5. Presentasi
Gambar di atas adalah cuplikan iklan versi The Bag. Cuplikan tersebut memperlihatkan sebuah ruangan kantor, sepertinya  meeting  room,  yang  cukup  mewah.  Seorang  pria  yang  sedang  berjabat  tangan  dengan  seorang  ekspatriat. Dalam ruangan tersebut terdapat tiga orang ekspatriat, tiga orang pribumi, termasuk si pria tadi. Kantor tersebut adalah kantor klien si pria, ia datang untuk melakukan presentasi. Dari visualisasi ini, bisa disimpulkan bahwa sang pria pasti memiliki pekerjaan dan peran penting kantornya.
Dalam  iklan  ini,  si  pria  memang  direpresentasikan  sebagai  sosok  yang  penting.  Hal  itu  semakin  diperkuat dengan visualisasi di atas, ketika berjabat tangan dengan seorang ekspatriat yang merupakan kliennya, kliennya terlihat sangat menghormati, dengan membungkukkan badan lebih  rendah dari si pria. Dalam konteks Indonesia, keberadaan ekspatriat  dalam  sebuah  kantor  pasti  memiliki  peran  penting  (biasanya  sebagai  pimpinan  atau  tenaga  ahli).  Kita cenderung menganggap para ekspatriat lebih baik dalam segala hal. Pandangan ini disebabkan oleh semacam sindrom poskolonial, dimana definisi poskolonial sering dihubungkan dengan proses konstruksi budaya menuju budaya “putih global”. Kebudayaan kulit putih dipandang sebagai acuan perkembangan bagi semua budaya. Bahkan proses seperti ini tetap berlangsung ketika penguasaan kulit putih atas sebuah negara berakhir.
GG mencoba mengacak common sense ini dengan menampilkan sosok ekspatriat yang justru terlihat subordinat dengan membungkukkan badan lebih rendah dari si pria. Ini merupakan kritikan cerdas atas dominasi negara-negara dunia  pertama  selama  ini.  Hal  ini  sengaja  dilakukan  GG  untuk  memberi  citra  bahwa  si  pria  dalam  iklannya  adalah seseorang yang berkelas yang pantas dihormati. Sikap si ekspatriat yang demikian bisa terjadi karena dua hal; karena si ekspatriat tersebut adalah seorang yang low profile, atau mereka memiliki jabatan yang sama. Kemungkinan yang logis adalah yang kedua; jabatan mereka setara. Meskipun demikian, bila mengacu pada common sense, kesetaraan ini saja sudah berarti kemenangan bagi si pria Indonesia.
Selain menjadi sosok yang penting, si pria tersebut juga ditampilkan sebagai sosok yang cerdas. Kecerdasannya (intelligence)  dibuktikan  dengan  tugasnya  untuk    melakukan  presentasi.  Tidak  semua  orang  (meski  dengan  tingkat pendidikan tinggi) bisa melakukan presentasi. Selain harus memiliki pengetahuan dan wawasan yang luas tentang hal yang  akan  dipresentasikan,  seorang  presenter  haruslah  memiliki  kemampuan  komunikasi  yang  baik.  Kemampuan komunikasi inilah yang jarang dimiliki setiap orang. Namun bila melihat cerita dalam iklan yang menampilkan si pria menghadapi beberapa masalah besar dan ia mampu mengatasinya, maka intelektual yang dimaksud tidak sepenuhnya IQ,  melainkan  kecerdasan  emosional  (Emotional  Intelligence).  Kecerdasan  emosional  adalah  kemampuan  untuk memotivasi  diri  dan  bertahan  menghadapi  frustrasi;  mengendalikan  dorongan  hati  dan  tidak  melebih-lebihkan kesenangan; mengatur suasana hati dan menjaga agar beban stres tidak melumpuhkan kemampuan berfikir; berempati dan berdoa.
Menurut Goleman, IQ hanya menyumbang kira-kira 20 persen bagi faktor-faktor yang menentukan dalam hidup, maka  yang  80  persen  diisi  oleh  kekuatan-kekuatan  lain.  Dalam  Iklan  ini  diceritakan  bahwa  si  pria  akan  melakukan presentasi. Tiba-tiba ketika  di lobi tas, laptop-nya tertukar dengan orang lain, sementara waktu presentasi tinggal 20 menit lagi. Namun pria tersebut tetap bisa menguasai diri dan tenang, ia lantas mengejar pria yang membawa tasnya. Meski  dalam  keadaan  macet,  ia  tetap  tidak  kehilangan  akal.  Bahkan  ia  menunjukkan  kemampuan  akrobatiknya  saat menyalip sebuah mobil dengan cara memiringkan mobilnya, ia hanya menggunakan dua roda saja. Ia berhasil melawati semua  masalah  tersebut  dan  bisa  melakukan  presentasi  tepat  waktu.  Keberhasilan  ini  menujukkan  kecerdasan emosional si pria yang mampu memotivasi diri dan tidak frustrasi saat menghadapi masalah besar.
Titik tekan bagian ini adalah masalah kekayaan. Salah satu unsur dalam stratifikasi sosial adalah status (kedudukan). Menurut  Pitirim  Sorokin,  untuk  mengukur  status  seseorang  bisa  dilihat  dari:  Jabatan  atau  pekerjaan,  pendidikan, kekayaan,  politis,  keturunan  dan  agama.  Dari  cara  memperolehnya,  status  sering  dibedakan  menjadi  dua;  Ascribed- satatus  (status  keturunan)  dan  Achieved-status,  status  yang  didapatkan  melalui  usaha-usaha  yang  sengaja  dilakukan,
bukan  atas  dasar  kelahiran.  Kekayaan  adalah  satu  unsur  status,  dan  bila  kita  mempersamakan  cara  memperolehnya, maka  kekayaan  pun  didapatkan  melalui  dua  cara  yaitu  dari  warisan  orang  tua  (ascribed)  dan  bekerja  (achieved). Pekerjaan  itu  sendiri  sangat  ditentukan  oleh  tingkat  pendidikan.  Terlihat  di  sini  betapa  banyak  hal  yang  saling berkelitkelindan dan mempengaruhi. Namun intinya tetap satu yaitu tentang ‘status sosial’ tertentu.
Selain dari jenis pekerjaan, kekayaan sering disimbolkan dengan kepemilikan barang-barang. Simbolisme atau lambang-lambang  adalah  sangat  penting  dalam  masyarakat  dan  kehidupan.  Kekuasaan  dan  otoritas  politik  memiliki simbol-simbol  tertentu.  Dalam  tradisi  Jawa  simbol  kekuasaan  adalah  payung  kuning  (emas),  pola  batik  parang  rusak yang hanya boleh dipakai oleh orang “Dalem” (kraton). Dengan demikian para konglomerat yang memiliki kekuasaan uang  akan  menunjukkan  simbol  legitimasinya  dengan  mengendarai/memiliki  mobil-mobil  mewah  hingga  pesawat. Mobil adalah simbol status sosial bagi pemiliknya karena kepemilikan mobil (atau barang, jenis aktifitas, gaya hidup) biasanya  berbanding  lurus  dengan  kemampuan  finansial.  Kekayaan  maskulinitas  dalam  iklan  GG  direpresentasikan dengan kepemilikan kendaraan mewah, seperti pada cuplikan iklan The Plane dibawah ini.

## Gambar 6. Kendaraan Mewah
Gambar 6 di atas adalah cuplikan iklan versi The Plane. Iklan ini tentang seorang wanita yang sedang menunggu kekasihnya  di  lobi  sebuah  hotel  berbintang,  sepertinya  mereka  akan  menghadiri  sebuah  pesta.  Setelah  sekian  lama menunggu  rupanya  pria  yang  ditunggu  tak  kunjung  datang.  Dua  orang  pria  datang  dengan  masing–masing menggunakan  mobil  mewah,  tetapi  bukanlah  kekasihnya.  Setelah  beberapa  saat  tampak  sebuah  pesawat  datang, ternyata pria yang menggunakan pesawat itu adalah kekasih si wanita tadi. Dalam iklan ini GG tidak terlalu ada pesan lain, selain hanya menunjukkan kepemilikan kendaraan mewah sebagai simbol kekayaan.
Iklan  ini  menampilkan  dua  jenis  kendaraan  yaitu  mobil  dan  pesawat.  Sebuah  mobil  merek  BMW,  salah  satu merek  mobil  mewah  terkenal.  Mobil  yang  lain  tidak  hanya  mewah  tetapi  juga  canggih.  Kecanggihanya  terlihat  dari bentuknya yang sangat futuristik dan sistem operasinya. Misalnya sistem lampunya, berbeda dengan mobil sebelumnya. Mobil  ini  memiliki  lampu  yang  bisa  terbuka  dan  tertutup  secara  otomatis  dengan  menekan  sebuah  tombol  tertentu. Kemudian cara membuka  pintunya berbeda dari mobil-mobil pada umumnya yaitu dengan mendorongnya ke samping kiri atau kanan. Pintu mobil ini terbuka ke atas secara otomatis dengan hanya menekan tombol tertentu. Warna kedua mobil  dalam  iklan  ini  tidak  terlalu  jelas  (mungkin  silver  dan  ungu)  karena  berada  dalam  temaram  cahaya  berwarna hitam kebiru-biruan. Namun yang pasti, efek psikologis yang ditimbulkan dari perpaduan antara warna asli mobil dan temaram cahaya memberikan kesan mewah dan eksklusif. Gambar berikutnya menampilkan sebuah pesawat berwarna putih. Dari ukuran dan bentuknya sepertinya bukan jenis pesawat komersil melainkan pesawat pribadi.
Kemunculan  pria  dengan  menggunakan  pesawat  memang  tidak  logis  karena  tidak  mungkin  sebuah  pesawat memasuki  sebuah  hotel.  Iklan  ini  hanya  ingin  menunjukkan  pria  yang  memiliki  kekayaan  yang  nyaris  tak  terbatas. Sedikitpun  tidak  ditampilkan  tentang  intelektualitas  atau  aktifitas/pekerjaan.  Tiba-tiba  saja  muncul  pria-pria  dengan menggunakan mobil super mewah dan canggih. Pria-pria dengan mobil tersebut tentunya adalah pria dari golongan the highest class. Lalu kita bisa membayangkan pria yang datang menggunakan pesawat tersebut sebagai pria dari golongan the highest of the highest class. Dalam iklan The Bag juga terdapat mobil, tetapi fungsinya agak sedikit berbeda. Mobil pada  iklan  The  Bag  merupakan  hal  yang  logis  dimiliki  karena  pekerjaan  seseorang  dan  berfungsi  untuk  mobilitas bekerja. Sementara pada iklan The Plane, mobil/pesawat berfungsi untuk memamerkan kekayaan.
Selain berfungsi sebagai alat transportasi, jelas mobil memiliki fungsi sosial sebagai simbol kesuksesan. Pesawat, mungkin adalah alat transportasi yang paling mewah dan canggih  bagi sebagian besar masyarakat Indonesia. Dengan menumpang  pesawat  komersil  kelas  ekonomi  saja  telah  memberi  kita  simbol  status  sosial  tertentu,  setidaknya,  agak jauh di atas pengguna bus, metromini atau bajai. Di Indonesia kendaraan yang paling banyak adalah sepeda motor, yang mencapai  75  persen  dari  total  keseluruhan  moda  kendaraan  bermesin  termasuk  roda  empat  dan  angkutan  umum.
Artinya,  secara  umum  masyarakat  Indonesia  baru  mampu  untuk  membeli  sepeda  motor.  Kendaraan  jenis  mobil  saja sudah  termasuk  barang  mewah,  terlebih  jika  berbicara  pesawat,  tentu  sesuatu  yang  luar  biasa  dan  tidak  semua masyarakat mampu/pernah menggunakan pesawat. Sehingga bila ada orang yang memiliki pesawat di Indonesia, maka ia adalah orang yang luar biasa secara finansial.
Simbol yang melekat pada kendaraan, diam-diam menyelinap dalam kehidupan sehari-hari. Masyarakat bawah dan  menengah  berusaha  untuk  bisa  memiliki  mobil  (tanpa  memperdulikan  merek  dan  harga),  karena  ada  semacam pemikiran “yang penting memiliki mobil”. Dengan memiliki mobil maka mereka merasa sedikit berbeda dengan orang- orang  yang  selama  ini  berlevel  sama.  Mobil    biasanya  menjadi  ukuran  untuk  dikatakan  telah  sukses  atau  belum.  Di kalangan  atas,  kondisinya  jauh  lebih  ‘mengerikan’.  Mereka  tidak  lagi  pada  pandangan  “asal  memiliki  mobil”,  tetapi berganti-ganti mobil, memburu merek terkenal dan seri-seri terbaru. Ada semacam kepuasan ketika bisa menjadi orang pertama atau satu-satunya yang memiliki mobil dengan jenis tertentu.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  GG  mendefinisikan  laki-laki  dominan  adalah  sebagai  sosok  yang  kaya;  memiliki pekerjaan,  kecerdasan,  dan  barang  (kendaraan).  Kekayaan  dianggap  sebagi  salah  satu  indikator  seseorang  untuk menempati  strata  sosial  teratas,  dan  dengan  menempati  strata  sosial  atas  maka  dimungkinkan  untuk  melakukan dominasi. Pekerjaan (bekerja) masih menjadi cara terpopuler untuk mencapai kekayaan. Semua ini disebabkan kuatnya ideologi  kapitalisme  dan  konsumerisme  dalam  masyarakat.  Kapitalisme  sengaja  menciptakan  citra-citra  tertentu,  dan pada  saat  yang  sama  ia  menciptakan  barang-barang  tertentu  sebagai  simbol  kekayaan,  di  mana  ketika  seseorang membeli  sebuah  barang  maka  ia  akan  mendapatkan  citra  tertentu,  misalnya  citra  sebagai  orang  kaya,  atau  sebagai manusia  modern.  Pada  bagian  sebelumnya  dikatakan  bahwa  perubahan  bentuk  fisik  (penampilan)  dipengaruhi  oleh kepentingan  kapitalis.  Pada  bagian  ini  semuanya  terbukti,  lihat  saja  penampilan  pria  dalam  iklan  Capoera,  iklan  ini hanya menampilkan kekuatan fisik saja. Sangat berbeda dengan iklan The plane dan The Bag yang menampilkan mobil, pakaian,  pekerjaan,  hotel,  pesawat,  yang  sangat  identik  dengan  tindakan  konsumtif.  GG  menampilkan  kelompok  pria kalangan atas (eksekutif muda dan metroseksual), karena kalangan ini adalah target pasar mereka. Selain itu, GG sendiri merupakan bagian dari sistem kapitalis yang tentunya hanya akan melakukan sesuatu yang sejalan dengan kepentingan kapitalis  Barat.  Kapitalis  tidak  lagi  memperdulikan  adanya  kesenjangan  sosial  atau  kecemburuan  kelompok  bawah. Mereka  terus  saja  memborbardir  masyarakat  dengan  iklan-iklan.  Menjadi  sangat  logis,  meski  di  tengah  kondisi masyarakat yang serba sulit, GG tetap menampilkan simbol-simbol kemewahan. Ini sekali lagi membuktikan kekuasaan kapitalis yang luar biasa, ia seolah bebas melakukan apa saja tanpa perlu merasa peduli dengan keadaan.

## Simpulan
Persoalan  gender  beserta  kompleksitasnya  mungkin  tidak  akan  pernah  selesai  dan  akan  terus  bergerak bersama zaman.  Selama ini  seksisme yang terjadi dalam masyarakat kita dianggap sebagai sesuatu  yang given, tanpa pernah  tahu  alasan  mengapa  semuanya  bisa  terjadi?  Persoalannya  menjadi  semakin  serius  ketika  termediasi  media. Media (baca: iklan) memotret semua fenomena dalam masyarakat, termasuk persoalan kontestasi antara maskulinitas dan  feminitas.  Iklan  seakan-akan  menjadi  legitimasi  konstruksi  gender  yang  selama  ini  eksis  di  masyarakat.  Disadari atau tidak, maskulinitas masih tetap mendominasi.
Dari analisis mendalam terhadap beberapa iklan rokok di televisi menunjukkan bahwa: Pertama, maskulinitas hegemonik dalam iklan-iklan GG direpresentasikan dalam dengan menunjukkan masalah  ketubuhan dan kepribadian serta  materi  (kekayaan)  yang  mencakup  pekerjaan  dan  kepemilikan  benda.  Maskulinitas  mengalami  perubahan  yang sangat dinamis.  Secara tampilan fisik maupun non fisik (kepribadian), kita bisa melihat pergeserannya dari  waktu  ke waktu. Misalnya, dalam iklan Capoera yang menampilkan pria yang secara fisik tidak kekar, keras dan macho. Tampilan yang  sangat  kontras  terlihat  pada  iklan  The  Plane  yang  menampilkan  sosok  pria  metroseksual  yang  berkepribadian lebih  feminin. Sementara pada iklan The Bag, secara tampilan fisik dapat dikategorikan sebagai metroseksual, namun memiliki  sifat  yang  hampir  sama  dengan  pria  pada  iklan  Capoera.  Dari  berbagai  representasi  tersebut,  yang  paling dominan  masih  tetap  nilai-nilai  yang  terkandung  dalam  maskulinitas  tradisional.  Namun  demikian  telah  ada  usaha untuk  merubah  maskulinitas  dengan  menampilkan  sosok  metroseksual.  Usaha  ini  hanya  berhasil  mengutak-atik maskulinitas  dari  sisi  tampilan  fisik  saja.  Sementara  secara  esensial  tidak  berubah,  tetap  merepresentasikan maskulinitas tradisional. Esensinya adalah ‘kekuatan’, yang mewujud dalam kekuatan fisik, materi, kecerdasan, mental, kekuatan-kekuatan inilah yang menjadikannya dominan dalam banyak hal.
Secara  sederhana,  iklan  GG  tersebut  merepresentasikan  dua  jenis  pria,  yaitu  representasi  pria  macho  (iklan Capoera) dan pria metroseksual (iklan The Plane dan The Bag). Pergeseran representasi dari macho ke metroseksual disebabkan  oleh  kekuatan  kapitalisme  yang  menyebarkan  ideologi  konsumerisme.  Budaya  patriarki  yang  selama  ini identik dengan kekuatan fisik, mental dan penampilan yang maskulin, akhirnya bernegosiasi dengan kondisi sosial yang
berwajah  konsumerisme.  Maskulinitas  tradisional  tak  berdaya  ketika  tubuhnya  dipermak  menjadi  lebih  feminin, mengikuti  model  yang  diciptakan  oleh  kapitalisme,  namun  demikian  ia  tetap  menyelipkan  spirit  ‘kekuatan’  meski  itu pun harus berubah dalam bentuk finansial dan kecerdasan.

## References
Barker, Chris. Cultural Studies: Teori dan Praktik, Terj. Nurhadi. Yogyakarta: Kreasi Wacana, 2008. Billman,  Brett  N.  The  Enfleshment  of  Masculinity(s):  The  Maintenance  of  Hegemonic  Masculinity,  dalam  Universitas Volume 2, issue 2 (fall 2006) ISSN 1558-8769.
Brown, David. Male Bodybuilders and The Social Meaning of Muscle, dalam Auto/Biography,  Vol. VII, Numbers 1 & 2, printed in Great Britain, 1999.
Charlebois,  Justin.  Cross-Cultural  Representations  of  Hegemonic  Masculinity  in  Shall  we  Dance,  dalam  Journal  of Intercultural Communication, ISSN 1404-1634, issued 19 Januari 2009.
Crystal, David.  The Cambridge Encyclopedia. New York: Cambridge University Press, 1991.
Connell, R.W. An iron Man: The body and some contradictions of hegemonic masculinity. In sport, men and the gender order, edited by M. Messner and D. Sabo. Champaign, IL: Human Kinetic Books, 1990 ______, Masculinities. Los Angeles: University of California Press, 1995. Demetriou, D.Z. Connell’s Concept of Hegemonic Masculinity: A critique. Theory and Society, 2001. Fakih, Mansour. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 1996. Goleman, Daniel. Emotional Intelligence, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2009.
Hall,  Stuart.  The  Work  of  Representation,  dalam  Stuart  Hall  (ed.),  Representation,  Cultural  Representations  and Signifying Practice, SAGE Publication and The Open University, 1997.
Onghokham,  ”Show”  Kemewahan,  Suatu  Simbol  Sukses,  dalam  Lifestyle  Ecstasy:  Kebudayaan  Pop  dalam  Masyarakat Komoditas Indonesia (Ed. Idi Subandy Ibrahim), Yogyakarta: Jalasutra, 1997.
Purwanto, M. Ngalim. Psikologi Pendidikan (cetakan keduapuluhtiga), Bandung: P.T. Remaja Rosdakarya, 2007. Sianipar, Gading. Mendefinisikan Pascakolonialisme?, dalam Hermeneutika Pascakolonial (ed. Mudji Sutrisno & Hendar Putranto), Yogyakarta: Kanisius, 2004.
Syarbaini, Syahrial dan Rusdiyanta, Dasar-Dasar Sosiologi, Yogyakarta: Garaha Ilmu, 2009.