Ekonomica Sharia: Jurnal Pemikiran dan Pengembangan Ekonomi Syariah Volume 8 Nomor 1 Edisi Agustus 2022 │23

## ANALISA STP (SEGMENTASI, TERTARGET DAN POSISI) PADA PENGEMBANGAN UNIT USAHA MANDIRI PESANTREN

## Napisah
Universitas Islam Negeri (UIN) Raden Fatah Palembang Email: napisah_uin@radenfatah.ac.id

## Abstract
Positioning  the  pesantren's  social  position  in  the  social  context,  would  enable  pesantren  to obtain  additional  functions  rather  than  only  as  a  center  for  religious  education,  namely  as  a center  for  the  development  of  a  people's  economy,  which  of  course  begins  with  strengthening the pesantren's own independent economic system. This study aims to determine the marketing strategy  for  developing  pesantren  business  units  based  on  STP  (Segmenting,  Targeting  and Positioning)  analysis.  This  research  was  conducted  in  one  of  the  Islamic  boarding  schools located in West Java, namely the Riyadlul Ulum Wadakwah Condong Islamic Boarding School, Tasikmalaya.  The  research  method  used  in  this  research  is  descriptive  qualitative  with observation,  interview  and  documentation  techniques.  The  results  of  the  study  confirmed  a number  of  findings  including,  Islamic  boarding  schools  have  a  number  of  consumer  groups identified as users of the products to be produced. Consumers have a number of needs that can be met by pesantren, so that pesantren can implement more effective marketing efforts; Islamic boarding schools have a clear target market  (targeted) from the type of business they run and pesantren occupies a distinctive position (compared to other business competitors) in the minds of consumers.
Keywords: Segmenting, Targeting, Positioning, Independent Economy, Pesantren

## Abstrak
Memposisikan  posisi  kursial  pesantren  dalam  sosial,  maka  pesantren  memperoleh  fungsi tambahan  selain  hanya  sebagai  pusat  pendidikan  keagamaan,  yakni  sebagai  pusat pengembangan ekonomi kerakyatan yang tentu saja diawali dengan penguatan sistem ekonomi mandiri  pesantren  itu  sendiri.  Studi  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  strategi  pemasaran  pada pengembangan  unit  usaha  pesantren  berdasarkan  analisis  STP  (Segmenting,  Targetting  dan Positioning). Penelitian ini dilaksanakan di salah satu pesantren yang berlokasi di Jawa Barat, yakni  Pondok  Pesantren  Riyadlul  Ulum  Wadakwah  Condong,  Tasikmalaya.  Adapun  metode Penlitian  yang  digunakan  dalam  riset  ini  adalah  deskriptif  kualitatif  dengan  tehnik  observasi, wawancara  dan  dokumentasi.  Hasil  penelitian  menegaskan  sejumlah  temuan  diantaranya, pesantren  memiliki  sejumlah  kelompok  konsumen  yang  diidentifikasi  sebagai  pengguna  dari produk  yang  akan  dihasilkan.  Konsumen  memiliki  sejumlah  kebutuhan  yang  dapat  dipenuhi oleh  pesantren,  sehingga  pesantren  dapat  menerapkan  upaya  pemasaran  yang  lebih  efektif; pesantren  memiliki  sasaran  pasaran  (tertarget)  jelas  dari  jenis  usaha  yang  dijalankan  dan pesantren  menempati  posisi  yang  khas  (dibandingkan  pesaing  bisnis  lainnya)  di  benak  para konsumen.
Kata Kunci: Segmentasi, Tertarget, Posisi, Ekonomi Mandiri, Pesantren
24│ Napisah, Analisa STP (Segmentasi, Tertarget Dan Posisi) Pada Pengembangan Unit......

## DASAR PEMIKIRAN
Pesantren  merupakan  lembaga  pendidikan  di  Indonesia  yang  basis  fokus pengajarannya  adalah  agama  Islam,  Eksistensi  pesantren  sangat  penting  dan  tidak terbatas  sebagai  lembaga  pendidikan  tapi  juga  sebagai  dinamisator,  motivator  dan inovator masyarakat. Pada  tahap ini, maka pesantren sudah dikatakan telah melakukan secara  optimal  empat  peran  dan  fungsi  sosial.  Diantaranya; Pertama , Center  of excellence,  pesantren  sebagai  pisat  pengkaderan  para  ulama’  atau  pemikir-pemikir agama  yang  benar-benar faqih  fi  al-din ; Kedua , Human  resources ;  pesantren  sebagai institusi yang mencetak sumber daya manusia dengan berbagai macam lifeskill ; Ketiga , Agent  of  development ;  pesantren  sebagai  lembaga  penguatan  dan  pemberdayaan masyarakat;  dan Keempat , Social  change :  pesantren  sebagai  bagian  dari  penentu perubahan sosial (Masum dan Wajdi, 2018)
Sebaran  jumlah  ribuan  pesantren  dan  jutaan  santri  pesantren  menjadi  sangat potensial  juga  sebagai  pengerak  perekonomian  berbasis  kerakyatan.  Pesantren  tidak hanya  menjadi  golongan  konsumtif  pasif  tapi  juga  aktif  dalam  produksi  positif  baik pada  ekosistem  ekonomi  internal  maupun  masyarakat  sekitarnya.  Optimalisasi pesantren  dalam  ekonomi  mandirinya  dapat  memperkuat  sistem  finansial  internalnya. Ekonomi  mandiri  pesantren  juga  bermakna  proses  yang  berkelanjutan  pada  perbaikan, penguatan dan penyempurnaan pada sejumlah potensi pesantren dalam bidang ekonomi seperti  produksi,  distribusi  dan  konsumsi  secara  mandiri  dan  tidak  bergantung  pada aspek eksternal (Misjaya dkk, 2019).
Keberhasilan  pesantren  dalam  pembinaan  dan  penguatan  minat,  bakat  dan  skil para santrinya dengan jumlah besar namun berlatarbelakang variatif dalam minat, bakat dan  keahlian  seperti  kaligrafi,  pertanian,  perkebunan,  pertukangan  dan  lain  akan menjadikan pesantren memiliki potensi penguatan ekonomi secara mandiri. Secara lebih optimal,  pertahanan  ekonomi  mandiri  pesantren  dapat  dikembangakan  pada  upaya pemberdayaan  ekonomi  masyarakat  sekitarnya  bahkan  pertahanan  ekonomi  nasional. Menurut Suwito NS (2008) pilihan pengembangan ekonomi pesantren ditentukan oleh: (a) kemampuan kyai membaca, mendefinisikan, memanfaatkan, dan mengorganisasikan resources , (b) kondisi geografis, (c) kondisi sosiokultural baik internal maupun internal, lebih  lanjut,  dirinya    menjelaskan  dari  tiga  kelompok  besar  pengembangan
Ekonomica Sharia: Jurnal Pemikiran dan Pengembangan Ekonomi Syariah Volume 8 Nomor 1 Edisi Agustus 2022 │25
perekonomian  pesanteran  yakni  jenis  agrobisnis  seperti  pertanian,  perikanan  dan perkebunan;  jenis jasa seperti KIH, percetakan, LAZIZ, BMT; dan perdagangan seperti ritel, pertokoan, agen penjualan.
Memastikan pengembangan ekonomi mandiri pesantren yang berkelanjutan, maka diperlukan  strategi  pemasaran  yang  tepat  agar  produk  dan  unit  usaha  pesantren  dapat menangkap  peluang  pasar.  Menurut  Alfi,  dkk  (2018),  strategi  pemasaran  merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan dan pelaku bisnis untuk meningkatkan kuantitas penjualan  produk  dan  komoditas  mereka.  Strategi  pemasaran  merupakan  sejumlah perencanaan  yang  menyeluruh  dan  terpadu  dengan  memperhatikan  aspek  internal  dan eksternal.  Diantara  analisa  strategi  pemasaran  adalah  meliputi  tiga  aspek  yakni segmenting ; targeting ;  dan positioning . Segmenting pasar  merupakan  strategi  yang digunakan  untuk  memisahkan  sasaran  menjadi  kelompok-kelompok  menurut  jenis produk  yang  dipasarkan. Targetting pasar  adalah  proses  seleksi  produk  atau  jenis  jasa layanan.  Proses  ini  dilakukan  melalui  evaluasi  sehingga  dapat  dipilih  satu  atau  lebih segmen  pasar  tersebut. Positioning adalah  kegiatan  penempatan  produk  atau  jasa layanan  dalam  persainga  pasar  (Widjaya,  2017).    Gambar  1  di  bawah  ini  menjelaskan lebih sederhana langkah starategi analisis pemasaran.
Analisis segmenting dilakukan  untuk  mengetahui  karakteristik  konsumen. Analisis targeting akan  menunjukkan  secara  jelas  arah  dan  tujuan  pasar.  Sedangkan analisis positioning akan  membantu  pelaku  usaha  menentukan  keputusan  pemasaran dalam  posisi  persaingan  produk.  Optimalisasi  pada  analisis  sejumlah  komponen
Gambar 1: Analisis STP
26│ Napisah, Analisa STP (Segmentasi, Tertarget Dan Posisi) Pada Pengembangan Unit......
pemasaran  sebagaimana  dijelaskan  di  atas  memunculkan  optimisme  keberhasilan pesantren untuk terus dapat eksis dalam pengembangan ekonomi mandirinya.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  survei  deskriptif  dengan  jenis  analisis  studi kasus. Fakos dari penelitian ini adalah menggali strategi pemasaran yang dilakukan oleh Pesantren  Riyadlul  Ulum  Wadakwah  Condong,  Tasikmalaya  melalui  analisa  STP ( Segmenting, Targetting dan Positioning ). Peneliti melakukan pengumpulan data primer melalui  sumber  asli  yang  didapatkan  di  lapangan  dengan  tehnik  observasi  dan wawancara pada sejumlah subjek yang selanjutnya disebut sebagai informan. Penentuan informan  dilakukan  secara purposive yakni  subjek  yang  dianggap  sebagai  pengelola utama  dalam  pengelolaan  bisnis  pesantren  yang  terdiri  dari  3  orang  guru/ustad  ( key informan ) dan 2 orang santri  yang ditugaskan secara langsung  sebagai pelaksanan dan pengelola  harian  unit  usaha  pesantren.  Pembatasan  informan  hanya  pada  sejumlah subjek  yang  terlibat  langsung  pengelolaan  bisnis  unit  usaha  pesantren  dan mengetahui starategi  pemasaran  produk  dan  bisnis  pesantren.  Peneliti  juga  menggunakan  data sekunder  pendukung  yang  bersumber  pada  dokumentasi  atau  kepustakaan  lainnya seperti buku, jurnal, proseding dan yang terkait dengan tema fokus kajian ini.

## PEMBAHASAN
Proses  kebertahanan  ekonomi  mandiri  yang  dilakukan  oleh  pesantren  sebagai bagian  yang  sangat  penting  adalah  pemasaran  dengan  cara  senantiasa  memperhatikan keinginan,  pemenuhan  kebutuhan  konsumen  serta  kepuasan  pada  produk  produk  yang dihasilkan  pesantren.  Dengan  demikian  ada  sejumlah  temuan  peneliti  terhadap  bauran pemasaran yang dilakukan oleh Pondok Pesantren Riyadlul Ulum Wadakwah Condong, Tasikmalaya  untuk  stabilitas  dan  kontinuitas  bisnis  pesantren.  Secara  rinci  temuan kualitatif pada bauran pemasaran dapat dijelaskan sebagai berikut:

## 1. Segmenting
Pesantren  memiliki  sejumlah  kelompok  konsumen  yang  diidentifikasi  sebagai pengguna  dari  produk  yang  akan  dihasilkan.  Konsumen  memiliki  sejumlah  kebutuhan
Ekonomica Sharia: Jurnal Pemikiran dan Pengembangan Ekonomi Syariah Volume 8 Nomor 1 Edisi Agustus 2022 │27
yang  dapat  dipenuhi  oleh  pesantren,  sehingga  pesantren  dapat  menerapkan  upaya pemasaran yang lebih efektif. Sebagaimana dijelaskan oleh informan sebagaia berikut:
“Sejumlah  produk  pesantren  memang  sudah  memiliki  segmen  (kelompok) pengguna. Khusus pada bisnis bakery, pesantren membagi segmen pasar pada dua kelompok. Pertama ,  para  santri  dengan  cara  menjual  produk-produk  baker  di kantin  pesantren. Kedua ,  membuka  toko  khusus  bakery  di  luar  area  pesantren yang  dikhusususkan  untuk  penjualan  kepada  masyarakat  umum  dengan  jumlah varian produk yang lebih banyak dan packaging khusus seperti box yang menarik dan desain took bakery yang lebih tertata dan rapih”.
Informasi di atas menegaskan bahwa, pesantren membagi segmentasi pasar pada alokasi padar dalam pesantren yakni para santri dan segmen pasar luar pesantren yakni masyarakat  luas.  Dengan  demikian  strategi  segmentasi  yang  dilakukan  oleh  pesantren adalah  segementasi  geografis  (dalam  dan  luar  pesantren)  dan  segmentasi  demografi (santri  dan  masyarakat).  Praktek  ini  selaras  dengan  pandangan  Tjipjono  (2001)  yang menjelaskan bahwa praktek dari segmentasi pasar adalah proses membagi produk atau jasa  pada  beberapa  kelompok  yang  masing-masingnya  diberikan  karakteristik  dan kebutuhan  tersendiri.  Perbedaan packaging antara  produk  bakery  untuk  santri  dan masyarakat juga dibuat berbeda oleh pesantren adalah selaras dengan pandangan Etzel dan  Walker  yang  dikutip  oleh  Alfi,  dkk  (2018)  bahwa  implemntasi  dari  strategi segmenting adalah  perilaku  yang  berbeda  terhadap  konsumen  dan  pembagian  segmen pasar  tersebut  dikarenakan:  kebutuhan  konsumen  berbeda;  pola  pembelian  konsumen berbeda; dan tanggapan konsumen juga berbeda.
Dengan  demikian  starategi  penentuan  segmentasi  yang  dilakukan  pesantren  ini juga  bermanfaat  selanjutnya  untuk  memodifikasi  produk  pesantren  yang  lebih responsive  terhadap  kebutuhan  santri  dan  masyarakat;  menganalisis  pasar  seperti menganalisis pesaing bisnis usaha pesantren yang mampu menjadi alternatif preferensi konsumen; pesantren dapat menemukan ide peluang pengembangan bisnis pesantren ke luar.
2. Targeting
Pesantren memiliki sasaran pasaran dari jenis usaha yang dijalankan, sebagaimana diungkapkan oleh informan sebagai berikut :
28│ Napisah, Analisa STP (Segmentasi, Tertarget Dan Posisi) Pada Pengembangan Unit......
“Adanya  berbagai  macam  pilihan  jenis  usaha  yang  dimiliki  oleh  Pesantren Riyadlul  Ulum  Wadakwah  Condong,  Tasikmalaya  karena  pesantren  memiliki target  konsumen  tertentu  dari  setiap  produk  yang  dihasilkan.  Sampai  saat  ini terdapat lebih dari 13 jenis usaha pesantren seperti tailor; pabrik roti dan bakery; toserba;  laudry,  koperasi;  kafe,  took  buku  dan  photo  copy  dan  lain  sebagainya dengan  target  pemasaran  tertentu.  Sebagian  ditarget  pengguna  dari  dalam pesantren  yakni  para  santri  seperti  roti.  Selain  itu,  target  pemasaran  dari  produk unit usaha pesantren adalah memenuhi kebutuhan masyarakat luas seperti klinik, toko buku dan photo copy, toko ritel, toko bakery dan cafe”.
Dengan  demikian,  dapat  dipahami  bahwa  jenis  strategi targeting yang  dilakukan oleh  pesantren  merupakan differentiated  marketing ,  yakni  menargetkan  beberapa segmen  pasar  dengan  desain  yang  terpisah  (Widjaya,  2017).  Dalam  hal  ini  pesantren menawarkan  variasi  produk  sesuai  dengan  segmen  pasar  pesantren  dan  masyarakat, kedua segmen ini diharapkan akan mendapatkan penjualan produk secara maksimal.

## 3. Positioning
Bauran positioning menjadi  tantangan  tersendiri  bagi  pesantren  sebagai  usaha yang dilakukan pesantren untuk dapat memiliki posisi yang khas (dibandingkan pesaing bisnis  lainnya)  di  benak  para  konsumen.  Namun  demikian,  penjelasan  dari  informan, meskipun  hal  ini  menjadi  tantangan  sulit  bagi  pesantren,    namun  pesantren  senantiasa berusaha  keras  untuk  mendapatkan  posisi  bagi  para  konsumen  pada  sejumlah  usaha produk yang dihasilkan oleh pesantren, sebagaimana pernyataan informan berikut:
“Usaha  bakery  yang  dimiliki  pesantren  didesain  memiliki  kekhasan  bagi konsumen kita, yakni untuk unit usaha bakery di luar pesantren disediakan aneka roti  yang  lebih  bervarian  dibandingkan  dengan  unit  usaha  yang  sama  di lingkungan  koperasi  pesantren.  Hal  ini  bisa  dibuktikan  dengan  penjualan  roti seperti  aneka  donut,  roti  sisir,  roti  pizza,  kue  ulang  tahun  dengan  harapan masyarakat  dapat  menjadikan  toko  bakery  pesantren  sebagai  pilihan  belanja produk-produk  roti  yang  lebih  bervarian.  Termasuk  desain,  bakery  juga  yang menyerupai mini cafe yang memungkin pelanggan juga bisa menyatap pilihan roti di toko bakery kami”.
Ekonomica Sharia: Jurnal Pemikiran dan Pengembangan Ekonomi Syariah Volume 8 Nomor 1 Edisi Agustus 2022 │29
Pernyataan informan di atas, dapat dipahami bahwa dalam pengelolan unit usaha bakery yang berada di luar pesantren, pihak pengelola menawarkan konsep jenis usaha yang  variatif  dengan  desain  mini  café  yang  diyakini  dapat  memiliki  nilai  kompetisi dengan  para  produsen  lainnya  yang  menawarkan  produk  makanan  dengan  penyedian layanan tempat saji yang rapih, higienis, dan kekinian. Sehingga kondisi selaras dengan teori konsep dalam bauran positioning yakni pengelola bisnis menawarkan produk yang dapat  bersaing  dengan competitor dan  meninggalkan  kesan  postif  di  ingatan  para konsumen terkait produk yang ditawarkan (Widjaya, 2017).
Berdasarkan  sejumlah  temuan  di  atas,  dapat  diketahui  bahwa  pesantren  ini  telah memiliki  jenis  usaha  strategis  yang  telah  menerapkan  sjeumlah  teori  dasar  dalam pengembangan  bisni  yakni segmenting,  targeting dan positioning, sehingga  hal  ini menunjukkan  bahwa  pesantren  sudah  melakukan  pengelolaan  pengembangan  bisnis pesantren  secara  profesional  terukur  dan  teramati.  Hal  ini  secara  memungkinkan pesantren  dapat  terus  mengembangkan  unit-unit  bisnis  yang  dimiliki  sehingga  dapat mencapai  kemandirian  pesantren  dalam  perekonomian  dengan  cara  meningkatkan produk-produk pakai santri dan masyarakat sekitar, sebagaimana kemampuan produksi pesantren  pada aspek  kebutuhan  dasar  pesantren  menjadi  tujuan  dalam  pengembangan ekonomi  mandiri  pesantren.  Solichin  (2012)  menegaskan  bahwa  proses  kemandirian yang dapat dilakukan oleh pesantren adalah kegiatan ekonomi dan produksi yang dapat menopang  pemenuhan  kebutuhan  dasar  santri,  sehingga  mengurangi  ketergantungan pesantren pada pihak ekstrenal.

## SIMPULAN
Inisiasi pesantren dalam menjalankan unit usaha dan menghasilkan produk sendiri merupakan upaya pelaksanaan ekonomi mandiri yang positif, seperti dapat menawarkan produk  pesantren  yang  murah  dan  terjangkau  bagi  para  santri,  memenuhi  kebutahan harian santri, bahkan dapat menyediakan kebutuhan pasar bagi masyarakat. Pelaksanaan tiga  analisa  strategi  pemasaran  yakni segmenting ; targeting ;  dan positioning menegaskan  profesionalisme  pengelolaan  bisnis  pesantren.  Hal  ini  menegaskan  bahwa pesantren dapat menentukan bisnis pesantren dengan tingkat keuntugan yang ditentukan sendiri oleh pesantren (Mohammad dan Rahim, 2021).
30│ Napisah, Analisa STP (Segmentasi, Tertarget Dan Posisi) Pada Pengembangan Unit......
Secara  keseluruhan,  pesantren  dapat  terus  mengembangkan  bisnis  dan  unit pesantren  kearah  progresif  dan  agresif.  Adanya  dukungan  sejumlah  pihak  terhadap keberlangsungan  kemandirian  ekonomi  pesantren,  dapat  menjadikan  pesantren mampu merencanakan  perluasan  jaringan  kerjasama,  jaringan  pemasaran  dan  penambahan kuantitas dan kualitas produksinya.

## DAFTAR PUSTAKA
Alfi,  Maulidya  and  others.  Analisa Segmenting,  Targeting,  Positioning dan  SWOT sebagai  Strategi  Pemasaran  Kopi  Karlos  (Studi  Produsen  Kopi  Karlos  Desa Donowarih  Kecamatan  Karangploso  Kabupaten  Malang). Cakrawala,  Jurnal Litbang Kebijakan , Vol. 12, No. 1 (2018): 41-62.
Hasan,Muhammad.  (2015).  Inovasi  dan  Modernisasi  Pendidikan  Pondok  Pesantren. KARSA : Journal of Social dan Islamic Culture . 23(2): 296-306.
Haryanti,  Sri.  Mursito,  Bambang.  Sudarwati.  (2019).  Analisis  Strategi  Pemasaran Digital  untuk  Meningkatkan  Penjualan  Produk  Batik  pada  PT.  Danar  Hadi Surakarta. Jurnal Ilmiah Edunomika . 3(1): 144-151.
Marlina.  (2014).  Potensi  Pesantren  dalam  Pengembangan  Ekonomi  Syari’ah. Jurnal Hukum Islam (JHI) . 12(1): 117-134.
Maulidya  Alfi,  A.Z.  (2018).  Analisa  Segmenting,  Targeting,  Positioning,  dan  Swot Sebagai  Strategi  Pemasaran  Kopi  Karlos  (Studi  pada  Produsen  Kopi  Karlos Desa  Donowarih  Kecamatan  Karangploso  Kabupaten  Malang). Cakrawala: Jurnal Litbang Kebijakan , 12(1), 41-62.
Ningsih,Tirta Rahayu. (2017). Pemberdayaan Ekonomi Pesantren melalui Pengembangan  Sumber  Daya  Lokal. Lembaran  Kemasyarakatan:  Jurnal Pengembangan Masyarakat Islam . 3(1): 57-78.
Tjiptono.  2001. Manajemen  Pemasaran  dan  Analisa  Perilaku  Konsumen .  Yogyakarta: BPFE.
Toha  Masum,  &  Muh  Barid  Nizarudin  Wajdi.  (2018).  Pengembangan  Kemandirian Pesantren  Melalui  Program  Santripreneur  . Engagement:  Jurnal  Pengabdian Kepada Masyarakat, 2(2), 221-232.
Wahyuni. (2019). Product Analysis of Hospital Service in Wangaya Denpasar Hospital Based on STP (Segmenting, Targetting and Postining) and 4 P (Product, Price, Place and Promotion). Jurnal ARSI . 6(1): 21-24.
Widjaya, P. G. (2017). Analisis Segmenting, Targeting, Positioning dan Marketing Mix pada PT. Murni Jaya. Agora , 5 (1).