## AGROLAND: JURNAL ILMU-ILMU PERTANIAN
Vol. 29, No. 1 April (2022), 74 - 84
P-ISSN : 0854-641X & E-ISSN : 2407-7607, Diterbitkan Universitas Tadulako

## ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN TERHADAP PRODUK SELADA PADA SUPERMARKET GELAEL DI SEMARANG
Analysis of Consumer Decisions on Purchasing Lettuce at Gelael Supermarket in Semarang
Aulia Desrian 1) , Kustopo Budiraharjo 2) , Suryani Nurfadilah 3)
1,2,3) Program Studi Sarjana Agribisnis Fakultas Peternakan dan Pertanian Universitas Diponegoro, Semarang
Email : desrian60@gmail.com
Diterima: 19 September 2021, Revisi : 22 Maret 2022, Diterbitkan:  April 2022 https://doi.org/10.22487/agrolandnasional.v29i1.1019

## ABSTRACT
The  pandemic  covid-19  has  changed  consumer  attitudes  to  purchase  quality  and hygienic  products  guaranteed. This  study  aims  to  determine  the  process  of  buying  lettuce products  at  Gelael  Supermarket  of  Semarang  and  factors  influencing  it.    Respondents  of 100  people  were  selected  using  accidental  sampling  method.  A  descriptive  and  multiple linear  regression  analysis  were  used  to  analyze  data.    Female  respondents  seem  to  be the dominant  consumers  who  have  bachelor  degrees  and  whose  income  between  IDR 3,000,000 – IDR 5,000,000 and most of them are housewives.  The respondents buy lettuce products to meet their household needs and it is easy for them to obtain information about lettuce products sold at Gelael Supermarket.  Respondents choose to buy products at Gelael Supermarket  because  they  are  fresher  and  more  hygienic  than  traditional  markets.    The respondents  usually  buy  the  HAB  brand  and  are  satisfied  with  the  product  at  Gelael Supermarket.  Product, price, quality and location are factors that influence the purchasing decisions. The first three factors have a partially significant effect on purchasing decisions at Gelael Supermarket but location does not.  Simultaneously, the four variables of product, price,  location and quality of service  have a significant effect on the decision to purchase lettuce at Gelael Supermarket Semarang.
Keywords : Lettuce, Location, Purchasing Decisions, Prices, Product.

## ABSTRAK
Pandemi  covid-19  menyebabkan  perubahan  sikap  konsumen  dalam  melakukan kegiatan  berbelanja,  konsumen  cenderung  memilih  untuk  berbelanja  di  tempat  yang higienis  dan  bersih  serta  produk  yang  dibeli  kualitas  dan  kehigienisannya  terjamin. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  proses  pengambilan  keputusan  pembelian  dan
Original Research
Open Access
faktor-faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  produk  selada  di  Gelael Supermarket Semarang. Penelitian ini dilaksanakan di Gelael Supermarket Kota Semarang. Pengambilan sampel dilakukan  menggunakan  metode accidental  sampling dengan  jumlah responden sebanyak 100 orang. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis  regresi  linear  berganda.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  responden didominasi oleh konsumen perempuan, memiliki latar belakang pendidikan Strata 1, meliki pendapatan Rp 3.000.000-Rp 5.000.000 dan didominasi oleh ibu rumah tangga. Responden membeli  produk  selada  untuk  memenuhi  kebutuhan  rumah  tangga  dan  responden  merasa mudah  untuk  mencari  informasi  mengenai  produk  selada  yang  dijual  di  Gelael Supermarket. Pertimbangan responden dalam memilih produk selada yang dijual di Gelael Supermarket  karena  selada  yang  dijual  segar  dan  higienis  dibandikan  membeli  di  pasar tradisonal. Responden biasanya membeli produk selada merek HAB dan responden merasa puas terhadap produk yang sudah dibeli di Gelael Supermarket. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  yaitu  produk,  harga,  lokasi  dan  kualitas  pelayanan. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  secara  parsial  variabel  produk,  harga  dan  kualitas pelayanan  berpengaruh  signifikan  sedangkan  variabel  lokasi  tidak  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  selada  di  Gelael  Supermarket  Semarang.  Secara serentak  variabel  produk,  harga,  lokasi  dan  kualitas  pelayanan  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian selada di Gelael Supermarket Semarang.
Kata Kunci : Harga, Keputusan Pembelian,  Lokasi, Produk, Selada.

## PENDAHULUAN
Pandemi  Covid-19  yang  melanda seluruh  negara  mengakibatkan  setiap  orang berhati-hati  dalam  melakukan  setiap  kegiatan, tidak  terkecuali  ketika  sedang  berbelanja keluar  rumah  untuk  memenuhi  kebutuhan sehari-hari.  Terjadi  perubahan  sikap  dalam kegiatan  berbelanja  di  era  pandemi,  misalnya konsumen  lebih  memperhatikan  kebersihan dan  kehigienisan  tempat  hingga  produk  yang akan  dibeli.  Perubahan  sikap  konsumen  yang bergeser ketika masa pandemi membuat banyak yang  dipertimbangkan  ketika  mengambil sebuah  keputusan  dalam  membeli  sebuah barang.  Keputusan  pembelian  merupakan sebuah proses dimana seseorang ingin memilih dan  membeli  sebuah  barang  atau  produk (Balqiah, 2017). Proses pengambilan keputusan tersebut  merupakan  sikap  dari  seseorang dalam  mengevaluasi  sebuah  barang  sesuai dengan kriteria dan kebutuhannya.
Beberapa  tahapan  yang  biasanya akan  dilalui  oleh  seorang  konsumen  ketika mereka hendak memutuskan untuk membeli sebuah  produk  yaitu,  pengenalan  masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian  dan  perilaku  pascapembelian.  Proses
tersebut yang menentukan apakah sebuah produk dinyatakan  memenuhi  aspek-aspek  yang diinginkan oleh konsumen atau belum. Aspek- aspek  yang  biasanya  diminati  oleh  calon pembeli  seperti  keterjangkauan  harga, kehigienisan  produk  serta  kualitas  produk yang baik. Produk yang dinyatakan higienis dan berkualitas baik yaitu produk yang jelas asal tempat pengolahannya dibuat, penyortiran yang tepat dan kualitasnya tetap terjaga  ketika  sudah  sampai  di  tangan konsumen  (Hartini,  2012).  Produk  yang dijamin  kualitasnya  dapat  ditemukan  salah satunya adalah di Gelael Supermarket.
Gelael  Supermarket  merupakan  pasar ritel  terbesar  di  Semarang  dan  menjadi  pasar modern  pertama  yang  berdiri  di  Semarang. Gelael  Supermarket  menjual  barang-barang ritel  tak  terkecuali  sayuran  hidroponik. Sayuran  hidroponik  yang  dijual  di  Gelael Supermarket  merupakan  sayuran  yang bebas dari pestisida, segar dan juga  malalui penyortiran  yang ketat. Gelael Supermarket menjual  produk-produk  sayuran  hidrponik yang kualitasnya selalu dijaga dengan  baik. Salah satu produk sayuran  hidroponik  yang dijual  Gelael  Supermarket  adalah  sayuran selada. Tanaman selada atau Lactuca Sativa
bukanlah  tanaman  asli  dari  Indonesia melainkan  tanaman  ini  berasal  dari  Asia Barat  dan  menyebar  ke  berbagai  negara yang  memiliki  iklim  sedang  dan  panas. Tanaman  selada  biasa  di  konsumsi  secara mentah  atau  bisa  juga  dijadikan  penghias makanan. Daun selada memiliki kandungan berbagai  vitamin  yaitu  seperti  vitamin  A, vitamin B dan  vitamin C (Lidar, 2016). Selain memiliki  kandungan  vitamin  tanaman  selada juga  bermanfaat  sebagai  zat  pembangun tubuh karna kandungan zat gizi dan vitamin yang  baik.  Produk  Selada  yang  dijual  oleh Gelael  Supermarket  merupakan  produk hasil  produksi  petani  Hidroponik  Agrofam Bandungan. Selada yang dijual selalu dijaga mutu dan kualiatasnya seperti dari segi kesegaran, ukuran  hingga  kemasan  yang  rapi  agar  dapat menarik daya minat pengunjung atau konsumen yang berbelanja di Gelael Supermarket Semarang. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui proses keputusan  pembelian  konsumen  di  Gelael Supermarket.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilaksanakan  pada bulan  Februari  sampai  dengan  Maret  2021 di  Gelael  Supermarket  di  Jalan  Sultan Agung  No.97  dan  di  Mall  Ciputra  Semarang. Lokasi  penelitian  ini  dipilih  secara purposive atau  disengaja  dengan  pertimbangan  Gelael Supermarket  merupakan pasar ritel pemasok sayuran  organik  terbesar  dan  merupakan pasar  modern  terlama  di  Semarang  yang berdiri  sejak  tahun  2005.  Metode  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah metode  survei  dengan  cara  terjun  langsung menemui  konsumen  yang  berbelanja  di Gelael Supermarket.  Metode  yang  digunakan  dalam penentuan sampel pada penelitian ini adalah accidental  sampling.  Accidental  sampling merupakan  metode  pengambilan  sampel dengan mengambil sampel secara kebetulan atau siapa saja yang kebetulan bertemu akan digunakan  sebagai  sampel  jika  memenuhi kriteria.  Kriteria  responden  yang  diambil adalah konsumen yang pernah berbelanja di Gelael  Supermarket  lebih  dari  1  kali  dan bertempat tinggal di Semarang.
Data  yang  diperoleh  pada  penilitian ini  kemudian  dianalisis  dengan  metode kuantitatif.  Analisis  data  dilakukan  sebagai berikut:

## Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan penjelasan yang  menggambarkan  sebuah  pembahasan secara  sistematis,  akurat  sesuai  fakta  yang ada  dan  menggambarkan  karakteristik mengenai  populasi  yang  dilakukan  dalam sebuah  penelitian  berdasarkan  data  dan variabel yang digunakan dari sebuah subjek penelitian (Nasir, 2003).

## Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis  linier  berganda  analisis  yang bertujuan  untuk  mengukur  pengaruh  variabel bebas  ( independent )  terhadap  variabel  terikat ( dependent ).  Analisis  ini  dapat  mengetahui hubungan  antara  variabel  independen  dengan variabel  dependen  yang  bertujuan  untuk memprediksi nilai dari variabel dependen ketika variabel  independen  mengalami  kanaikan maupun  penurunan  (Ghozali,  2011).  Adapun rumus dari regresi linier sebagai berikut :
Y = a+b 1 X 1 +b 2 X 2 +b 3 X 3 +b 4 X 4 Keterangan : Y  :  Variabel Terikat ( dependent ) (Keputusan Pembelian)
X :   Variabel  Bebas ( Independent )  (Produk, Harga, Lokasi, Kualitas Pelayanan) a   :   Nilai Konstanta b   :   Koefisien Regresi

## Uji Hipotesis Serentak (Uji F)
Uji  F  serentak  adalah  uji  dimana untuk  melihat pengaruh  seluruh  variabel  bebas secara serentak  mempengaruhi  variabel terikat. Uji F dilakukan dengan cara  membandingkan F tabel dengan F hitung yang  mana  jika  F hitung > dari F tabel maka H 0 ditolak dan Ha diterima. Nilai  F hitung dapat  dilihat  dari  hasil pengolahan  data  SPSS.  Menentukan  F tabel menggunakan rumus sebagai berikut :
F =
Keterangan :
R 2 = Koefisien determinan berganda n = Jumlah sampel k = Jumlah variabel bebas
Hipotesis  statistik  yang  diajukan seperti :
1.  Merumuskan  hipotesis,  uji  hipotesis  nol (H0) dan hipotesis alternatif (H1) : H0: b1 = b2= b3 = b4 = 0, Tidak terdapat pengaruh  signifikan  antara  X 1 (produk), X 2 (harga),  X 3 (lokasi),  X 4 (kualitas pelayanan)  terhadap  variabel  Y  (kepuasan konsumen).
H1:  b1  ≠  b2  ≠  b3  ≠  b4  ≠  0,  Terdapat pengaruh  signifikan  antara  X 1 (produk), X 2 (harga),  dan  X 3 (lokasi),  X 4 (kualitas pelayanan)  terhadap  variabel  Y  (kepuasan konsumen).
2.  Kriteria pengambilan keputusannya  dengan tingakat  signifikansi  (  )  =  0,05  adalah dengan  membandingkan  nilai  F  hitung dengan  F  tabel,  apabila  F  tabel  F hitung,  maka  Ho  diterima  dan  Ha ditolak, apabila F tabel  F hitung, maka Ho  ditolak  dan  Ha  diterima.  (Ghozali, 2011)

## Uji Hipotesis Parsial (Uji T)
Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara  individual  menerangkan  variasi  variabel dependen. Hipotesis yang digunakan adalah : Ho  :  bi  =  0,  berarti  variabel  independen (harga,  produk,  lokasi  dan  kualitas  pelayanan) tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (keputusan pembelian).
Ha  :  bi  ≠  0,  berarti  variabel  independen (harga,  produk,  lokasi  dan  kualitas  pelayanan) memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap variabel dependen (keputusan pembelian).
Cara  melakukan  uji  T  dengan  tingkat signifikansi  (  )  =  0,05  adalah  dengan membandingkan  nilai  T  hitungnya  dengan T  tabel.  Apabila  T tabel  T hitung ,  maka  Ho diterima dan Ha ditolak. Sedangkan apabila T tabel  T hitung ,  maka  Ho  ditolak  dan  Ha diterima (Ghozali, 2011)
Koefisien Determinasi (R 2 )
Koefisien  determinasi  adalah  cara mengukur seberapa jauh presentase variabel bebas secara bersama-sama dengan mejelaskan variabel terikat. Nilai dari koefisien determinas yaitu  dari  rentang  nol  sampai  dengan  satu. Jika  nilai  sebuah  R square atau  koefisien determinasi = 1 maka variabel bebas menjelaskan yang  dibutuhkan  untuk  memprediksi  variabel terikat, Jika nilai sebuah R square = 0 maka variabel bebas tidak mampu untuk menjelaskan variabel terikat.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Responden
Gelael  Supermarket  berdiri  pada tahun  1970  yang  didirikan  oleh  Dick Gelael.  Dick  Gelael  merupakan  salah  satu pebisnis  sukses  asal  Indonesia,  semasa hidupnya  Dick  Gelael  memilik  empat pertusahaan terbesar di Tanah Air yaitu PT. Fast  Food  Indonesia  Tbk,  PT  Gelael Supermarket,  PT  Finindo  Foods  Indonesia dan  PT  Aneka  Satwitra  Sari  Food.  Gelael Supermarket  merupakan  perusahaan  yang bergerak  di  bidang  usaha  produk  eceran yang  menjual  berbagai  jenis  kebutuhan sehari-hari.  Gelael  Supermarket  memiliki ciri  khas  yaitu  menyajikan  produk  yang dijual  dalam  keadaan  segar  yang  dimana konsumen  dapat  mengambil  dan  memilih barang-barang  yang  sudah  disediakan. Geleael  Supermarket  yang  bedara  di Semarang  memiliki  2  outlet  yang  pertama ada di Jl. Sultan Agung No.97 Mall Ciputra, Jl. Simpang Lima No.1. Gelael Supermarket merupakan swalayan  modern  yang berbasis pada  bisnis  retail.  Salah  satu  produk  yang dijual  pada  Gelael  Supermarket  yaitu sayuran  hidroponik  seperti  selada,  berbagai macam jenis selada yang ditawarkan seperti selada red ava , selada romaine , selada hijau dan  selada lollo  verde .  Produk  selada  yang dijual  di  Gelael  Supermarket  merupakan produk  hasil  dari  pertanian  lokal,  produk selada  lokal  yang  dijual  merupakan  hasil dari  PT.  Hidroponik  Agrofarm  Bandungan. Produk yang ditawarkan fresh , higienis dan
aman  dari  pestisida  yang  bertujuan  untuk menarik pelanggan agar tertarik untuk membeli produk  tersebut.  Harga  yang  ditawarkan bervariasi tergantung dari  berapa  berat  selada dan  jenis  yang  dipilih,  harga  berkisar  dari Rp  8.000  –  Rp  25.000.  Selain  menjual berbagaia  macam  produk  retail,  Gelael Supermarket  juga  menyediakan mini  caffe yang  memiliki  tujuan  untuk  memfasilitasi
pelanggan  jika  ingin  mencari  tempat  untuk istirahat ketika selesai berbelanja. Berdasarkan penelitian  yang  telah  dilakukan  dapat diketahui  bahwa  konsumen  yang  dijadikan sebagai  responden  penelitian  yaitu  dapat diidentifkasi seperti dari jenis kelamin, usia, pekerjaan, tingkat pendiddikan dan pendapatan. Karakteristik  dari  responden  penelitian tersajdi dalam ilutstrasi berikut:

## Tabel 1. Persentase Keputusan Pembelian
Tahapan Keputusan Keputusan Konsumen Persentase ---%--- Pengenalan Masalah Memenuhi Kebutuhan Rumah Tangga Bahan Pelengkap Makanan 67 33 Pencarian Informasi Mudah Mencari Informasi Terkait Produk Sulit Mencari Informasi Terkait Produk 73 27 Evaluasi Alternatif Produk merek HAB Produk merek Lain 80 20 Proses Pembelian Merek Produk Bervariasi Produk Berkualitas Harga Produk Terjangkau 56 71 63 Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Membeli Produk Secara berulang dalam waktu dekat Yakin Atas Pembelian Produk 35 86
Sumber : Hasil Pengolahan Data Premier. 2021

## Analisis Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian merupakan sebuah tahapan-tahapan yang dilalui konsumen sebelum menentukan barang  mana  yang akan dibeli. Pada umumnya keputusan pembelian
bertujuan untuk  menyeleksi  beberapa  alternatif pilahan  untuk  memenuhi  keinginan  atau kebutuhan  konsumen  itu  sendiri.  Proses keputusan  belian  terdiri  dari  lima  tahap yang tersaji pada ilustrasi berikut:
Ilustrasi 1. Alur Proses Keputusan Pembelian
Responden  yang  ingin  membeli selada di Gelael Supermarket berangkat dari keinginan  untuk  memenuhi  kebutuhan sehari-hari  dan  memenuhi  tingkat  gizi  dan vitamin  yang  cukup  tinggi,  oleh  karna  itu konsumen memilih sayuran-sayuran  hidroponik yang segar dan menyehatkan tubuh. Responden
sadar bahwa untuk  meningkatkan daya tahan tubuh  dibutuhkan  makanan-makanan  yang bergizi  serta  higienis.  Sayuran  hidroponik yang  bergizi  salah  satunya  adalah  selada. Responden  mengetahui  manfaat  dari  selada hidroponik  yaitu  dari  media  cetak  dan internet.  Informasi  mengenai  produk  selada
yang dijual di Gelael Supermarket  didapatkan dari  rekomendasi  teman  dan  keluarga. Pertimbangan  responden  membeli  produk selada  yang  dijual  di  Gelael  Supermarket karena  selada  yang  dijual  segar  dan  higieneis dibandingan  membeli  di  pasar  tradisional. Produk  selada  yang  dijual  di  Gelael
Supermarket  juga  beragam.    Pada  tahapan keputusan  pembelian  reponden  biasanya membeli  selada  air  dan  selada  olahan bermerek  HAB  atau  Hidroponik  Agrofarm Bandungan.  Sikap  responden  pasca  pembelian yaitu responden merasa puas  terhadap produk yang dibeli di Gelael Supermarket

## Tabel 2. Proses Keputusan Pembelian
Tahapan Keputusan Keputusan Konsumen Persentase ------(%)------ Pengenalan Masalah Memenuhi Kebutuhan Rumah Tangga Bahan Pelengkap Makanan 67 33 Pencarian Informasi Mudah Mencari Informasi Terkait Produk Sulit Mencari Informasi Terkait Produk 73 27 Evaluasi Alternatif Produk merek HAB Produk merek Lain 80 20 Proses Pembelian Merek Produk Bervariasi Produk Berkualitas Harga Produk Terjangkau 56 71 63 Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen  Membeli  Produk  Secara  berulang dalam waktu dekat Yakin Atas Pembelian Produk 35 86 Sumber: Data Primer. 2021
Analisis proses keputusan pembelian produk  selada  di  Gelael  Supermarket Semarang  dimulai  dari  tahapan  pengenalan mengenai  masalah ataupun kebutuhan  yang mereka perlukan, responden  yang berada di Gelael  Supermarket  memulai  pengenalan masalah  dan  kebutuhan  yaitu  dari  pentingnya sayuran yang higienis dan memiliki mutu yang baik.  Rata-rata  kebutuhan  akan  sayuran selada  digunakan  untuk  kebutuhan  rumah tangga sehari-hari, pernyataan tersebut dibuktikan dengan  hasil  survei  sebesar  67%  yang menunjukkan  bahwa  pembelian  produk  selada guna  untuk  memenuhi  kebutuhan  sehari-hari rumah tangga. Setelah melalui proses pengenalan masalah,  tahapan  selanjutnya  yaitu  pencaraian informasi pada tahapan  ini  konsumen  banyak mendapatkan  informasi  malalui  promosi- promosi yang diberikan oleh Gelael Supermarket, informasi  dari  mulut  ke  mulut  dan  melaui pengalaman berbelanja sebelumnya. Terkait informasi  mengenai  produk  selada  yang
dijual Gelael Supermarket itu sendiri responden merasa  cukup  mudah  untuk  mengatahui terkait  informasi  dari  produk  selada  yang dijual,  pernyataan  ini  dibuktikan  dengan hasil  survei  sebesar  73%  yang  menyatakan bahwa  konsumen  merasa  mudah  mencari informasi  terkait  dengan  produk  selada yang  ada  di  Gelael  Supermarket.  Setelah melalui  tahapan  pencarian  informasi  maka konsumen  akan  menuju  tahap  selanjutnya yaitu  tahapan  evaluasi  alternatif,  pada tahapan  ini  konsumen  cenderung  memilah dan  mengevaluasi  pilihan-pilihan  yang ditawarkan.  Merek  yang  ditawarkan  oleh Gelael Supermarket yaitu ‘HAB’ atau biasa di  kenal  dengan  ‘Hidroponik  Agrofarm Bandungan’. Penelitian menunjukkan bahwa  responden  meminati  produk  selada yang  ditawarkan  atau  biasa  disebut evoke set . Evoke  set adalah  dimana  konsumen meminati  merek  yang  ditawarkan  untuk dievaluasi  lebih  lanjut  Balqiah  (2017).
Dalam  evaluasi  ini  konsumen  biasanya mengevaluasi  dari  atribut-atribut  pada  produk yang dipilih seperti kehigienisan, kesegaran dan pertimbangan harga.
Tahapan  selanjutnya  yaitu  tahapan keputusan pembelian, pada tahapan ini konsumen harus mengambil sebuah keputusan dan memilih salah  satu  pilihan  produk  dan  menggugurakn pilihan  produk  lainnya.  Konsumen  akan memilih  alternatif  berdasarkan  atribut-atribut yang  dirasa  paling  penting  dan  relevan dengan  cara  membuat  tingkatan-tingkatan atribut  yang  dianggap  penting  kemudian konsumen akan memilih satu pilihan merek yang  mereka  anggap  paling  baik.  Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  konsumen mempertimbangkan aspek dari variasi, kualitas dan  harga  yang  ditawarkan,  pernyataan  ini dibuktikan dengan hasil survei yang menyatakan bahwa  59%  responden  menyatakan  merek produk  selada  yang  ditawarkan  bervariasi, kemudian  71%  responden  menyatakan bahwa  produk  selada  Gelael  Supermarket berkualitas  dan  sebanyak  63%  responden menyatakan  bahwa  harga  yang  ditawarkan oleh  Gelael  Supermarket  terjangkau.  Variasi produk  yang  ditawarkan  yaitu  selada red ava ,  selada romaine ,  selada hijau ,  selada lollo  verde , selada butterhead , selada green oakleaf dan selada  iceberg .  Kualitas  yang diberikan  oleh  Gelael  Supermarket  cukup baik dikarenakan produk selada  yang dijual dijamin kehigienisannya dan juga aman dari pestisida, sedangkan harga yang ditawarkan cuku  bervariasi  yaitu  mulai  dari  Rp  8.000 sampai  dengan  Rp  25.000  tergantung  berat selada  yang  dipilih.  Variasi,  kualitas  dan harga  produk  yang  ditawarkan  dapat mempengaruhi  niat konsumen  untuk  membeli produk  tersebut  Putro  (2014).  Tahapan selanjutnya yaitu perilaku pasca pembelian, pada tahapan ini konsumen akan mempertimbangkan apakah produk yang sudah dibeli sebelumnya akan  dibeli  kembali  secara  berulang  atau biasa  disebut repeat  purchase .  Konsumen akan  melakukan  pembelian  ulang  jika produk yang telah dikonsumsi dirasa sesuai dengan  harapan  konsumen  sebelum  konsumsi dilakukan. Hasil penelitian menyatakan sebanyak
35%  akan  membeli  produk  selada  secara berulang.  Hal  ini  disebabkan  karna  daya tahan  dari  produk  selada  hanya  7-10  hari yang  menyebabkan banyak konsumen tidak membelinya  setiap  hari.  Rata-rata  pembelian pembelian  ulang  yang  dilakukan  konsumen sebanyak  2  kali  setiap  minggunya.  Walaupun persentase konsumen untuk membeli produk secara  berulang-ulang  kecil,  namun  dari hasil penelitian menyatakan 86% konsumen merasa  yakin  telah  membeli  produk  selada yang ditawarkan oleh Gelael Supermarket.

## Uji Validitas
Berdasarkan  hasil  analisis  yang  sudah dilakukan  menggunakan  perangkat  lunak SPSS  diketahui  bahwa  setiap  butir  pertanyaan pada seluruh variabel yang digunakan dinyatakan valid  karena  nilai  dari  r hitung dari  setiap masing-masing  butir pertanyaan  lebih  besar dari r tabel . Nilai dari r tabel didapat dari tebel r dengan  df  =  n-2  dengan  signifikansi  5% yaitu sebesar 0.196.

## Uji Realibilitas
Berdasarkan  analisis  yang  telah dilakukan  menggunakan  perangkat  lunak SPSS  diketahui  bahwa  setiap  butir  pertanyaan pada seluruh variabel yang digunakan dinyatakan reliabel  karena  nilai  realibilitas  setiap variabel lebih besar dari 0,6

## Uji Asumsi Klasik
Uji Multikolinearitas
Berdasarkan  analisis  yang  telah dilakukan  menggunakan  perangkat  lunak SPSS diketahui  nilai tolerance dari  masing- masing  variabel  adalah  0.259,  0.344,  0.790 dan  0.384  dengan  nilai  VIF  dari  masing- masing  variabel  adalah  3.864,  2.908,  1.266 dan  2.604.  Dari  hasil  yang  didapat  maka dapat disimpulkan bahwa hasil regresi yang didapat  tidak  ditemukannya  kolineritas karena hasil dari model regresi sudah memenuhi syarat tidak  terjadinya  multikolinearitas  yaitu nilai  tolerance  tidak  kurang  dari  0.10  dan nilai VIF tidak lebih dari 10.
Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan  dari  analisis  yang  telah dilakukan  menggunakan  perangkat  lunak
SPSS  maka  dapat  diketahui  bahwa  model regresi  yang  dihasilkan  tidak  ditemukan terjadinya  heteroskedastisitas  karena  tidak terbentuknya sebuah pola tertentu dan titik- titik yang berada di grafik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y.
Uji Autokorelasi
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan menggunakan  perangkat  lunak  SPSS  maka dapat  diketahui  nilai  dari Durbin-Watson yaitu 2.027. Nilai dari du adalah 1.758 yaitu didapat  dari  tabel Durbin-Watson dengan ketentuan  n  =  100  dan  K  =  4  (n  adalah jumlah  populasi  dan  K  adalah  banyaknya variabel independen) kemudian dimasukkan kedalam  persamaan  yaitu  du  <  d  <  4  –  du maka  didapat  persamaan  1.758  <  2.021  < 2.242.  Maka  dari  hasil  persamaan  yang didapat  dapat  disimpulkan  bahwa  model regresi yang diuji tidak terjadi autokorelasi.
Uji Normalitas
Berdasarkan analisis yang telah digunakan menggunakan perangkat lunak SPSS maka dapat
diketahui  nilai  dari Asymp.Sig.(2-Tailed) yaitu sebesar 0,554 maka dapat disimpulkan bahwa  model  regresi  yang  diuji  berdistribusi secara  normal karena  nilai dari Asymp.Sig.(2- Tailed) lebih besar dari 0,05.

## Regresi Linear Berganda
Analisis  regresi  linear  berganda adalah  analisis  yang  digunakan  untuk mengetahui  besarnya  pengaruh  variabel independen  terhadap  variabel  dependen. Seberapa  besar  pengaruh  variabel  bebas terhadap variabel terikat serta apakah pengaruh yang  dihasilkan  berpengaruh  secara  positif atau berpengaruh secara negatif, maka perlu dianalisis  dan  dibuatkan  sebuah  model menggunakan  perangkat  pembantu  yang perangkat  lunak  SPSS.  Pada  penelitian  ini ingin  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh variabel  produk,  harga,  lokasi  dan  kualitas pelayanan  terhadap  keputusan  pembelian selada  di  Supermarket  Gelael.  Berdasarkan analisis  yang  telah  dilakukan  dengan bantuan  perangkat  lunak  SPSS  maka didapatkan hasil sebagai berikut:

## Tabel 3. Hasil Uji t (Parsial)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 1.703 1.177 2.407 0 Produk 0.375 0.118 0.31 3.181 0.002 Harga 0.36 0.1 0.306 3.613 0 Lokasi 0.094 0.068 0.077 1.378 0.172 Kualitas Pelayanan 0.423 0.113 0.299 3.738 0
Sumber: Data Primer. 2021
Berdasarkan  tabel  di  atas  maka didapatkan persamaan regresi sebagai berikut : Y = 1,703 + 0,375X1 + 0,360X2 + 0,094X3 + 0,423X4
Hasil  persamaan  regresi  di  atas menunjukkan  bahwa  jika  semakin  baik produk, harga, dan kualitas pelayanan maka tingkat  keputusan  pembeliannya  semakin tinggi  sedangkan  lokasi  tetap  memberikan
pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian namun  tidak  berdampak  secara  signifikan. Berdasarkan  tabel  2,  dapat  dilihat  bahwa dari  empat  variabel  bebas  yang  sudah  di tentukan, terdapat tiga variabel yang dinyatakan berpengaruh  yaitu  produk,  harga  dan  kualitas pelayanan  karena  nilai  signifikan  dari  tiga variabel  tersebut  kurang  dari  0,05  sedangkan variabel  lokasi  nilai  signifikannya  lebih  dari
0,05  maka  variabel  lokasi  tidak  berpengaruh. Berdasarkan  persamaan  yang  telah  didapat maka dapat dikatakan bahwa setiap variabel produk  (X1),  harga  (X2),  lokasi  (X3)  dan kualitas  pelayanan  (X4)  meningkat  maka variabel  keputusan  pembelian  (Y)  akan meningkat pula.

## Uji F (Simultan)
Berdasarkan tabel 3, maka didapatkan  hasil  F  hitung  sebesar  77.711.
Nilai  F  tabel  dapat  diperoleh  dari  rumus  F tabel  =  (k  ;  n-k)  dimana  “k”  adalah  jumlah variabel  independen  dan  “n”  adalah  total seluruh  responden  maka  didapat  nilai  F tabel sebesar 2,47 maka nilai F hitung lebih besar  dari  F  tabel.  Nilai  signifikan  sebesar 0,000  maka  dapat  disimpulkan  nilai signifikan F lebih kecil dari nilai alpha 0,05 yang  artinya  terdapat  pengaruh  produk,  harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap pembelian produk selada di Supermarket Gelael.
Tabel 4. Hasil Uji F (Simultan)
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 629.058 4 157.265 77.711 .000a Residual 192.252 95 2.024 Total 821.31 99

## Sumber: Data Primer. 2021

## Uji Koefisien Determinasi
Berdasarkan  tabel  di  atas  maka didapatkan hasil dari Adjusted R square sebesar 76,6% yang artinya variabel-variabel independen pada  penelitian  ini  yaitu  produk,  harga,  lokasi
dan kualitas pelayanan menjelaskan terhadap variabel  dependen  kualitas  pelayan  sedangkan sisanya  24,4%  merupakan  variabel-variabel lain  di  luar  penelitian  yang  tidak  dijadikan variabel dalam peneliatian ini.
Tabel 4. Hasil Uji Koefisien Determinasi
ZR R Square  Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate  Durbin-Watson .875a  0.766 0.756 1.423 2.021
Sumber : Data Primer 2021.
Pengaruh  Variabel  Produk  Terhadap Keputusan Pembelian Selada di

## Supermarket Gelael
Berdasarkan  tabel  4,  dapat  dilihat bahwa  nilai  signifikan  dari  variabel  produk yaitu  sebesar  0,004  lebih  kecil  dari  0,05 maka  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima.  Hasil tersebut  menunjukkan  bahwa  terdapat pengaruh  variabel  produk  terhadap  keputusan pembelian  produk  selada  di  Supermarket Gelael.  Berdasarkan  penelitian  produk selada  yang  dijual  di  Gelael  Supermarket cukup  dikenal  para  konsumen  karena informasi  mengenai  produk  dapat  dicari melalui  media  sosial  yang  tertera  di
kemasan  produk  selada  itu  sendiri.  Desain dari  produk  selada  juga  cukup  menarik karena dikemas dengan sebaik mungkin dan komponen  warna  yang  digunakan  pada kemasan  memikat  perhatian  konsumen. Variasi produk yang tersedia juga bervariasi yaitu terdiri dari selada yang siap konsumsi dan  selada  olahan,  serta  jenis  selada  yang tersedia juga beragam. Kualitas dari produk selada juga terjaga karna selada yang dijual merupakan  selada  hidroponik  dan  juga bebas dari pestisida. Kesegaran dari produk selada  juga  selalu  dijaga  agar  kualitas  dari produk  tetap  terjaga.  Hal  ini  sesuai  dengan pendapat  Hartini  (2012)  yang  menyatakan
bahwa  produk  yang  memiliki  kualitas  yang tinggi  menyebabkan  produk  tersebut  dapat bersaing  dan  dipilih  oleh  konsumen  untuk dibeli  kemudian  memiliki  kemungkinan untuk  melakukan  pembelian  ulang  jika dirasa kualitas tetap konstan atau baik.
Pengaruh  Variabel  Harga  Terhadap Keputusan Pembelian
Selada di Supermarket Gelael
Berdasarkan  tabel  3,  dapat  dilihat bahwa  nilai  signifikan  dari  variabel  harga yaitu  sebesar  0,002  lebih  kecil  dari  0,05 maka  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima.  Hasil tersebut  menunjukkan  bahwa  terdapat pengaruh variabel harga terhadap keputusan pembelian  produk  selada  di  Supermarket Gelael.  Berdasarkan  penelitian  responden merasa  ketika  membeli  selada  di  Gelael Supermarket  harga  yang  sudah  dibayarkan sesuai dengan kualitas yang didapatkan oleh responden.  Kualitas  yang  didapat  dari produk  selada  terjamin  dan  kualiatasnya baik.  Responden  merasa  harga  yang ditawarkan  sesuai  dengan  kuantitas  yang didapat.  Harga  yang  ditawarkan  mulai  dari Rp  8.000  –  Rp  25.000  sesuai  dengan  berat selada  yang  dipilih.  Responden  merasa harga yang ditawarkan lebih murah daripada  produk  lain  yang  didapat  di  pasar tradisional  maupun  pasar  modern  lainnya dan  produk  selada  di  Gelael  Supermarket dirasa sudah cukup bermanfaat ketika sudah dikonsumsi.  Keterjangkauan  harga  juga memengaruhi dalam  mengambil keputusam pembelian  produk  selada  di  Supermarket Gelael  dengan  mempertimbangkan  harga lebih dapat dijangkau ketika membelinya di Supermarket  Gelael  daripada  di  tempat lainnya.  Hal  ini  sesuai  dengan  pendapat Cypert  (2019)  yang  menyatakan  bahwa Harga  yang  bersaing  memiliki  kecenderungan untuk  disenangi  oleh  konsumen  hal  tersebut bertujuan  untuk  menarik  konsumen  agar membeli produk tersebut.
Pengaruh  Variabel  Lokasi  Terhadap Keputusan
Pembelian
Selada di
Supermarket Gelael
Berdasarkan  tabel  3,  dapat  dilihat bahwa  nilai  signifikan  dari  variabel  lokasi yaitu  sebesar  0,127  lebih  besar  dari  0,05 maka  H 0 diterima  dan  H 1 ditolak.  Hasil tersebut menunjukkan  bahwa tidak terdapat pengaruh  variabel  lokasi  terhadap  keputusan pembelian  produk  selada  di  Supermarket Gelael. Berdasarkan hasil  penelitian responen merasa  lokasi  Gelael  Supermarket  mudah untuk  dijangkau  dan  lokasinya  mudah ditemukan. Lahan parkir yang ada di Gelael Supermarket  tidak  begitu  luas  karna  lahan parkir  bergabung  dengan  tempat  lain  yang mana  menyebabkan  luasnya  lahan  parkir berkurang.  Lingkungan  dan  kondisi  yang ada di  Gelael Supermarket  menurut responden cukup aman dan nyaman.  Responden  merasa tenang  ketika  berbelanja  dan  merasa  aman karna  Gelael  Supermarket  sendiri  memiliki petugas  keamanan  di  masing-masing  outlet tetapi  meskipun  demikian  faktor  lokasi tetap  tidak  berpengaruh  secara  signifikan karena responden merasa kebutuhan mereka tersedia  di  Gelael  Supermarket  meskipun jarak yang jauh dan lahan parkir yang tidak begitu  luas  tidak  menjadi  masalah  karena mereka  memang  membutuhkan barang atau produk  yang  ada  di  Gelael  Supermarket. Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  Rahmat (2012)  bahwa  faktor  lokasi  tidak  berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pada Carrefour Palembang Square.

## Pengaruh  Variabel  Kualitas  Pelayanan Terhadap  Keputusan  Pembelian  Selada
di Supermarket Gelael
Berdasarkan  tabel  3,  dapat  dilihat bahwa nilai signifikan dari variabel kualitas pelayanan  yaitu  sebesar  0,021  lebih  kecil dari  0,05  maka  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima. Hasil  tersebut  menunjukan  bahwa  terdapat pengaruh  variabel  kualitas  pelayanan  terhadap keputusan pembelian produk selada di Supermarket Gelael.  Berdasarkan  hasil  penelitian  responden merasa  pelayanan  yang  diberikan  karyawan Gelael  Supermarket  sudah  baik.  Karyawan bersikap  sopan  dan  ramah  ketika  menyambut konsumen  yang  hendak  ingin  berbelanja  di Gelael Supermarket. Karyawan juga  merespon
dengan cepat ketika konsumen menanyakan letak  barang  yang  hendak  ingin  dibeli  dan karyawan  juga  cukup  cekatan  dalam  melayani konsumen  yang  sedang  berbelanja.  Karyawan Gelael  Supermarket  juga  tidak  membeda- bedakan konsumennya, setiap karyawan memperlakukan  hal  yang  sama  ke  semua pelanggan yang sedang berbelanja di Gelael Supermarket.  Hal  ini  dapat  memberikan kenyaman kepada pelanggan ketika berbelanja  sehingga  dapat  mempengaruhi keputusan  pembelian  produk  selada  di Supermarket  Gelael.  Hal  ini  sesuai  dengan pendapat  Widiowati (2014)  yang  menyatakan bahwa  pelayanan  yang  baik  akan  membuat konsumen nyaman dan hal tersebut mempengaruhi konsumen untuk  melakukan pembelian  ulang  terhadap  produk  yang sebelumnya telah dibeli.

## KESIMPULAN

## Kesimpulan
1.  Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah dilakukan dapat diketahui  bahwa produk selada yang dijual di Gelael Supermarket bervariasai dan kualitas produk terjamin. Harga  yang  ditawarkan  sesuai  dengan kualitas  dan  kuantitas  produk.  Harga produk selada juga lebih murah dibandingan dengan  harga  di  pasar  modern  lainnya. Lokasi Gelael Supermarket mudah dijangkau dan  lingkungan lokasi aman dan nyaman namun  lahan  parkir  tidak  luas.  Kualitas pelayanan yang diberikan oleh karyawan Gelael  cukup  baik.  Karyawan  ramah, sopan  dan  cekatan  dalam  melayani konsumen  yang  sedang  berbelanjan  di Gelael Supermarket.
2.  Secara parsial faktor-faktor yang berpengaruh adalah  produk,  harga  dan  kualitas pelayanan  sedangakan  secara  serempak faktor  yang  mempengaruhi  keputusaan pembelian  adalah  produk,  harga,  lokasi dan kualitas pelayanan.

## DAFTAR PUSTAKA
Balqiah,  T.  E.  2017.  Perilaku  konsumen. Universitas  Terbuka.  Tanggerang Selatan
Cypert,  K.,  Prasetyo,  E.,  dan  Setiadi,  A. 2019.  Analisis  faktor-faktor  yang mempengaruhi keputusan pembelian brokoli  organik  di  pasar  modern Gelael  Semarang.  J.  Of  Social  and Agricultural  Economic. 12  ( 2 ):  67- 79.
Ghozali, I. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate  dengan  program  IBM SPSS 19. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. Hartini, S. 2012. Peran inovasi: pengembangan  kualitas  produk  dan kinerja  bisnis. J.  Manajemen  dan
Kewirausahaan. 14 ( 1 ): 83-90.
Nasir, M.. 2003. Metode Penelitian. Ghalian Indonesia. Jakarta.
Putro,  S.  W.  2014.  Pengaruh  kualitas layanan dan kualitas produk terhadap  kepuasan  pelanggan  dan loyalitas  konsumen  Restoran  Happy Garden. J. Strategi Pemasaran. 2 ( 1 ):
1-9.
Rahmat,  A.  2012.  Pengaruh  bauran  eceran ( retail  mix )  terhadap  keputusan pembelian konsumen pada Carrefour Palembang  Square. J.  Manajemen. 1 ( 2 ): 1-17.
Widowati,  M.,  dan  Purwanto,  A.  B.  2014. Pengaruh  kualitas  pelayanan  dan lokasi terhadap keputusan pembelian dengan visual merchandising sebagai  variabel  moderating.   J.
Ilmiah Ekonomi. 9 ( 1 ): 65-80.