## Pengaruh Faktor Individual Wisatawan dan Kinerja Bauran Pemasaran terhadap Nilai Jasa Pariwisata Alam
The  Effect  of  Individual  Tourist  and  the  Mixed  Marketing  to  Services  Value  on  Nature-Based  Tourism Services

## Henry  Purnomo*
Direktorat Pemasaran, Perum Perhutani, Gedung Manggala Wanabakti Blok VII Lt. 8–11, Jalan Gatot Subroto, Jakarta 10270

## Abstract
Perum Perhutani, an Indonesian State Owned Forest Company has been developed nature-based tourism services (a tourism services based on nature or environment services) since 1978. Ecotourism is considered as potential alternative  answering  the  change  of  paradigm  of  forest  products  which  had  been  ignoring  forest  resources product as part of the forest products. However, these ecotourism objects have not been optimally managed yet. This research was conducted by the use of descriptive and verificative methods. Structural Equation Modeling was employed as tool analyses in order to determine proper modeling approach and its solution.  The research results showed that internal, external individual factors, and mixed marketing performance gave a significant influence to the tourism service value.  A deeper analysis revealed that among the aspects, mixed marketing performance which was consisted of product, price, place, promotion, people, physical evidence, and process showed the most significant effect to the tourism service value.  In the other side, the results also showed that the most dominant factor that causing tourist hedonism was services value incrementy. The analyses finally showed that the increasing tourist hedonism through the offering a superior service value will  form a superior customer value.
Keywords: nature-based tourism, individual factors, services marketing value, mixed marketing, hedonism

## Pendahuluan
Jasa pariwisata alam  pada kawasan hutan negara di Pulau Jawa dan Madura yang telah dirintis Perum Perhutani sejak tahun  1978  merupakan  wisata  berbasis  alam  atau  jasa lingkungan. Jasa ini memiliki keunggulan karena jasa yang diberikan adalah kesempatan menikmati pemandangan dan suasana alam yang indah dan unik  secara langsung dan nyata. Pengalaman ini merupakan suatu bentuk pengalaman perjalanan
wisata  yang  mempunyai  daya  tarik  tersendiri.  Bagi  Perum Perhutani, wisata alam sebenarnya merupakan jawaban jangka panjang dalam rangka perubahan paradigma dari manajemen forest timber products ke arah forest resources products. Namun demikian, pengelolaan wisata alam di beberapa objek wisata diduga belum dilakukan secara optimal. Hal ini terutama  disebabkan   oleh  belum  optimaln ya  upaya mengakomodasi faktor psikologis, baik internal dan eksternal

## Abstrak
Perum  Perhutani  sebagai  perusahaan  kehutanan  milik  negara  telah  mengembangkan  kegiatan  pariwisata berbasis alam (layanan pariwisata yang berdasarkan alam atau jasa lingkungan) sejak tahun 1978. Ekowisata dianggap  sebagai  alternatif  yang  potensial  untuk  menjawab  perubahan  paradigma  hasil  hutan  yang  telah diabaikan  sebagai  bagian  dari  hasil  hutan  yang  dapat  dimanfaatkan.  Namun,  objek  ekowisata  ini  belum dikelola secara optimal. Metode deskriptif dan verifikatif digunakan dalam penelitian ini. Structural Equation Modeling digunakan sebagai alat analisis untuk menentukan pendekatan pemodelan yang tepat dan solusinya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor internal, faktor individu eksternal, dan kinerja bauran pemasaran memberikan  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  nilai  pelayanan  pariwisata.  Analisis  juga  mengungkapkan bahwa aspek kinerja bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti  fisik, dan proses menunjukkan pengaruh yang paling signifikan terhadap  nilai pelayanan pariwisata. Di sisi  lain, faktor yang paling dominan menyebabkan hedonisme wisata adalah selisih nilai jasa. Analisis akhir menunjukkan bahwa peningkatan hedonisme wisatawan melalui penciptaan nilai jasa yang superior yang ditawarkan akan membentuk pelanggan yang  unggul.
Kata kunci: wisata berbasis alam, faktor individu, nilai jasa pemasaran, bauran pemasaran, hedonisme
*Penulis untuk korespondensi, email: henry.purnomo@yahoo.co.id, telp.+62-21-5721282, faks.+62-21-5732451
individu  wisatawan  (Karsudi  2010).  Faktor  psikologis merupakan  faktor-faktor  yang  berasal  dari  dalam  diri seseor an g  yan g  akan  mempen gar uhi  keputusan pembeliannya akan sesuatu produk atau jasa yang terdiri dari tanggapan, motivasi, pembelajaran, keyakinan, serta sikap (Lamb et al. 1999).  Adapun faktor-faktor psikologis yang melekat pada setiap individu seseorang yang akan bereaksi terhadap masukan-masukan eksternal meliputi kepribadian, pembelajaran,  persepsi,  motivasi,  dan  sikap  didefinisikan sebagai faktor internal (Kanuk dan Schiffman 2000; Hawkins 1999).  Faktor eksternal individu adalah pengaruh eksternal yang ada di sekitar individu yang berupa lingkungan sosial budaya (tidak termasuk upaya pemasar) yang meliputi budaya, demografi, referensi kelompok, keluarga, dan status sosial (Peter-Olson 1999; Solomon 1999).
Hal lain yang diduga menjadi penyebab belum optimalnya pengelolaan wisata alam ini adalah belum optimalnya kinerja bauran  pemasaran  jasa  pariwisata  alam.  Kinerja  bauran pemasaran  merupakan  bagian  hasil  kerja  strategi  bauran pemasaran  jasa  yang  dilakukan  manajemen  berdasarkan tanggapan konsumen dengan mengoptimalkan kontribusi dari hasil kerja product/service, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process (Kotler 2006; Burnett 1994). Oleh karena itu, penelitian berkaitan dengan pengaruh faktor psikologis baik internal dan eksternal, serta kinerja bauran pemasaran jasa terhadap nilai jasa serta implikasinya terhadap hedonisme  wisatawan  menjadi  perlu  untuk  dilakukan. Penelitian ini dilakukan untuk memahami kinerja bauran pemasaran pariwisata alam pada Perum Perhutani ditinjau dari tanggapan wisatawan. Penelitian juga ditujukan untuk mengetahui pengaruh faktor internal dan eksternal individu, serta kinerja bauran pemasaran jasa terhadap nilai jasa dan hedonisme wisatawan.

## Metode
Penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif. Penelitian deskriptif  ditujukan  untuk  memperoleh  gambaran  atau deskripsi tentang kinerja bauran pemasaran jasa. Penelitian verifikatif  ditujukan  untuk  mengetahui  hubungan  antar peubah melalui suatu pengujian hipotesis berdasarkan data lapangan. Sesuai dengan sifat penelitian, terdapat 2 metode survei yang diterapkan yaitu descriptive survey dan explana- tory survey . Dengan demikian, tipe penyelidikan ( investiga- tion type ) dalam penelitian ini adalah tipe kausalitas, yaitu penelitian yang menunjukkan arah hubungan antar peubah berdasarkan konstruksi model penelitian.  Dalam penelitian ini,  pengujian  pengaruh  faktor  internal  individu,  faktor eksternal individu, kinerja bauran pemasaran jasa terhadap nilai jasa dan hedonisme wisatawan dilakukan menggunakan alat analisis Structural Equation Modeling (SEM) .
Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung objek wisata alam pada wilayah Perum Perhutani yang meliputi Wana Wisata  (WW)  Gonoharjo  (Banyumas Timur), WW  Curug Cipendok (Kedu Utara), WW Penggaron (Semarang), WW Padusan/Pacet (Malang), WW Tanjung Papuma (Jember), WW Kakek Bodo (Pasuruan), WW Kawah Putih (Bandung
Selatan), WW Curug  Cilember  (KPH  Bogor), dan Taman Wisata  Alam  (TWA)  Cimanggu  (Bandun g  Selatan). Pengamatan menggunakan  cakupan waktu  ( time  horizon ) yang bersifat cross section/one shoot. Ini berarti informasi atau data yang diperoleh adalah hasil pengumpulan data yang dilakukan pada 1 waktu tertentu (akhir tahun 2008–awal tahun 2009). Ukuran contoh ditentukan dengan memperhatikan teknik analisis yang digunakan dalam uji hipotesis yaitu model  SEM. Penelitian  ini  merupakan  penelitian  persepsi/opini  dari responden. Oleh karenanya, jenis data dalam penelitian ini adalah data subjek ( self-report data ).
Cooper dan Emory (1999) menyatakan bahwa besarnya contoh penelitian untuk program Lisrel adalah > 400 atau 4– 10 kali jumlah peubah bila peubah manifes merupakan peubah laten, atau 4–10 kali jumlah indikator/parameter independen yang ada dalam model yang diduga.  Dengan berpedoman kepada acuan ini maka dengan indikator sebesar 67, jumlah contoh  minimum  adalah  268.  Namun  demikian,  untuk menghindari bias yang besar yang menyebabkan data yang diperoleh tidak memiliki kriteria untuk dianalisis maka besarnya contoh yang diambil adalah 400 responden.

## Hasil dan Pembahasan
Profil responden Secara umum tidak terdapat perbedaan signifikan dalam hal jenis kelamin pengunjung (51% laki-laki, 49% perempuan). Hal ini dikarenakan objek-objek wisata di wilayah Perum Perhutani memiliki karakteristik yang disukai serta diminati baik oleh laki-laki maupun perempuan.  Selain itu, terdapat kebiasaan yang cukup menonjol dalam melakukan kunjungan, yakni kunjungan dilakukan berpasangan terutama pengunjung yang belum menikah dan berada dalam rentang usia 17–30. Ditinjau dari kelas kemampuan ekonominya, objek wisata alam di kawasan Perum Perhutani ini banyak didatangi oleh pengunjung dengan kemampuan ekonomi menengah– bawah  (penghasilan  bulanan  <  Rp2.000.000,00)  dan pengeluaran bulanan yang cukup kecil (< Rp1.000.000,00).
Sebagian besar pengunjung merupakan penduduk lokal. Walaupun jarak antara tempat tinggal dengan lokasi wisata tidak terlalu jauh, namun jarang ditemui pengunjung yang melakukan kunjungan secara berulang.  Setelah melakukan kunjungan  1  kali  atau  paling  banyak  4  kali,  wisatawan cenderung tidak lagi kembali melakukan kunjungan pada objek wisata alam yang sama.  Jeda waktu yang cenderung panjang antara kunjungan sebelum dan kunjungan berikutnya (3–6 bulan  sebanyak  35,45%;  >  1  tahun  sebanyak  20,12%) menunjukkan bahwa harapan untuk melakukan kunjungan secara berulang belum terlihat secara nyata.
Objek wisata alam yang diteliti berada pada kawasan hutan sehingga pada umumnya memiliki aksesibilitas yang relatif rendah.  Kendaraan pribadi (sepeda motor, mobil pribadi) merupakan  pilihan  utama  dalam  melakukan  kunjungan (79,6%),  sedangkan  selebihn ya  men ggun akan   bus rombongan (13,6%), bus kota (2,45%), naik sepeda (2,34%), dan berjalan kaki (2,03%).  Alat transportasi sepeda motor banyak  dipilih  pengunjung  karena  selain  kemudahannya untuk menuju lokasi, alat ini juga lebih efisien dengan biaya

## Tabel 1 Skor peubah dan dimensi kinerja bauran pemasaran jasa
Sub peubah/dimensi Skor tertinggi Batas skor optimal Jumlah skor % dari skor tertinggi Keterangan Kinerja product/service 10.000 8.000 6.922 69,22 Baik Kinerja price 6.000 4.800 4.311 71,85 Baik Kinerja place 6.000 4.800 4.081 68,02 Baik Kinerja promotion 16.000 12.800 9.882 61,76 Cukup Kinerja people 12.000 9.600 7.981 66,51 Cukup Kinerja physical  evidence 12.000 9.600 8.155 67,96 Cukup Kinerja process 10.000 8.000 6.718 67,18 Cukup Kinerja bauran pemasaran jasa - 57.600 48.350 67,15 Cukup
lebih murah dibandingkan dengan mobil pribadi.  Terdapat 4 alasan yang paling banyak disebut oleh pengunjung dalam melakukan kegiatan wisata alam.  Alasan pertama adalah suasana dan kenyamanan yang ditawarkan oleh objek wisata (24,4%), lokasi yang terjangkau (21,5%), promosi yang menarik (19,7%), dan kekhasan tempat wisata (19,3%).
Tanggapan responden terhadap kinerja bauran pemasaran jasa  wisata  alam Berdasarkan  tanggapan  pengunjung terhadap kinerja bauran pemasaran diperoleh jumlah skor dari berbagai peubah adalah 48.350. Skor ini lebih kecil dari pada batas skor optimal (batas minimal dinyatakan sudah optimal) sebesar 57.600. Analisis deskriptif terhadap masing- masin g  peubah   m en un ju kkan   bah wa  r espon den beranggapan bahwa kinerja bauran pemasaran jasa sudah cukup diterapkan namun belum sepenuhnya optimal pada objek-objek wisata alam Perum Perhutani.  Penyebab kurang optimalnya  kiner ja  bauran  pemasaran  di  antaran ya dikarenakan belum fokusnya pihak pengelola objek wisata alam dalam mengembangkan usahanya. Penyebab lainnya adalah masih kurangnya dukungan manajemen atas  ( top level ) dalam mendorong kontribusi usaha secara optimal, serta dominasi paradigma pada hasil hutan kayu serta usaha produk  fisik lainnya  yang  terbatas  dibandingkan dengan usaha wisata alam.
Nilai skor masing-masing peubah yang disajikan dalam Tabel 1 merupakan nilai skor untuk peubah product, price, place, promotion,  people, physical  evidence , dan process yang membentuk kinerja bauran pemasaran jasa.  Kegiatan promosi ( promotion ) memiliki kinerja yang paling rendah (61,76%).  Promosi dalam jasa mencakup  beberapa hal pokok sebagai bauran komunikasi atau bauran promosi yang meliputi iklan ( advertising ), tenaga penjual ( personal selling ), promosi penjualan ( sales promotion ), public relations , word of mouth , direct marketing , dan program komunikasi.
Elemen-elemen  promosi  dari  bauran  pemasaran  jasa merupakan   alat  yan g  pentin g  dalam  memban tu mengkomunikasikan penempatan jasa terhadap pelanggan/ konsumen  dan pasar yang terkait. Promosi dapat diartikan sebagai cara suatu perusahaan jasa berkomunikasi dengan pasar sasarannya.  Pada umumnya wisata alam yang menjual keunikan alam yang ada di dalamnya sebagai daya tarik wisata,
berorientasi pada kunjungan pertama yang didasari atas rasa penasaran  akan  keunikan  yang  ada  di  dalamnya.  Tetapi, setelah mengetahui keunikan wisata alam, beberapa di antara pengunjung cukup jarang untuk kembali berkunjung.  Dengan demikian, selain diarahkan untuk menarik minat wisatawan, promosi juga harus diarahkan kepada wisatawan agar periode kunjungannya lebih sering.
Promosi  yang  sudah dilakukan  pada  umumnya  sangat minim. Kebanyakan promosi dilakukan dari mulut ke mulut secara alami yang justru banyak dilakukan antar wisatawan yang  pernah  berkunjung.  Selain  itu,  promosi    hanya mengandalkan  kegiatan personal  selling dari  tenaga penjualan  yang  merangkap  karyawan  seadanya,  serta beberapa kegiatan public relation dengan masyarakat sekitar kawasan objek wisata alam seperti warung-warung termasuk souvenir di dalam objek wisata. Strategi promosi ini relatif tidak  berdampak  nyata  terhadap  upaya  untuk  menarik wisatawan, terlebih wisatawan dari luar daerah dengan lokasi yang cukup jauh.  Kegiatan promosi berupa promosi penjualan dan direct marketing pada umumnya juga belum dilaksanakan secara  maksimal.  Begitupun,  kegiatan  promosi  berupa periklanan,  apalagi  dengan  anggaran  yang  besar  sampai dengan  menggunakan  media  audio  visual  skala  nasional, belum  mampu  dilaksanakan  dengan  alasan  keterbatasan dukungan finansial.
Berdasarkan hasil penelitian, walaupun kinerja promosi belum optimal, namun masih cukup baik. Hal ini dikarenakan pelaksanaan promosi yang sudah mulai dilaksanakan secara intensif, terutama pada wilayah Perum Perhutani Unit III Jawa Barat dan Banten.   Kegiatan promosi  dilakukan dengan bekerjasama dengan biro perjalanan wisata, lebih gencar dalam pembuatan brosur dan leaflet , dan melakukan promosi ke instansi maupun institusi pendidikan/sekolah-sekolah, sehingga  secara  kuantitatif  Perum  Perhutani  Unit  III mendapat jumlah kunjungan wisatawan serta pendapatan paling besar dibandingkan dengan unit lainnya.
Kinerja  harga  ( price )  memiliki  kinerja  baik  dengan persentase 71,85%, namun sama halnya dengan promosi, nilai ini masih di bawah batas skor optimal (skor 4.311 dari batas minimal 4.800).  Hal ini berarti bahwa penetapan harga sudah dilaksanakan dengan baik, relatif tidak memberatkan, dan sesuai dengan tingkat kemampuan wisatawan.
Pada dasarnya harga tiket untuk memasuki areal objek wisata alam mudah terjangkau oleh wisatawan, terlebih jika dibandingkan dengan jenis objek wisata lain yang terdapat di kawasan pusat kota.  Lee dan Cuningham (2001) menyatakan bahwa penentuan harga suatu jasa harus disesuaikan dengan kemampuan daya beli pasar sasarannya sehingga memiliki nilai konsumen yang cukup  tinggi dan dapat mendorong loyalitas  konsumennya.    Demikian  juga,  Ho  dan  Cheng (1999) menyatakan pendapat  yang sama bahwa penentuan harga  suatu  jasa  akan  berimplikasi  pada  nilai  jasa  yang ditawarkan pada konsumen dibandingkan dengan manfaat yang dirasakan konsumen. Hasil analisis menunjukkan bahwa sebanding dengan harga tiket yang murah, tingkat kepuasan yang  diperoleh  wisatawan  pun  seadanya.    Untuk  itu diperlukan adanya paket-paket dengan strategi harga khusus yang dikembangkan  lebih  menarik  untuk mendatangkan pendapatan lebih tinggi, tidak hanya mengandalkan tiket tanda masuk saja.
Pada  dasarnya  produk/jasa  adalah  sekumpulan  nilai kepuasan yang komplek.  Nilai sebuah produk/jasa ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan diterima dari produk/jasa tersebut.  Dalam wisata alam, produk diwujudkan dalam  bagaimana  pengunjung  dapat  menikmati  manfaat pr oduk  jasa  yang  diingin kan   dibandingkan  dengan korbanannya yang berdampak pada hedonisme pengunjung berupa kesenangan berekreasi, kesan yang mendalam tentang keunikan  lingkungan/alam,  menghilangkan  stress  secara alamiah,  dan  lain-lain.  Data  menunjukkan  bahwa  kinerja produk dinilai wisatawan termasuk sudah baik (69,22%)  tetapi tetap masih belum optimal.  Kinerja produk yang dilaksanakan lebih banyak mengandalkan produk inti berupa keunikan serta keindahan  alam  yang  memang  sudah  disediakan  secara alamiah ( natural ).  Variasi produk (variasi objek wisata seperti kegiatan outbond, flyng fox , tempat penangkaran flora/fauna khusus, dan lain-lain) sebagai pendukung pada umumnya kurang memadai.
Sama  h alnya  dengan  dimensi  lain,  walau  belum sepenuhnya diterapkan optimal, wisatawan menilai bahwa kinerja place, people, phisical evidence, dan process sudah memiliki penilaian cukup baik sampai dengan baik.  Bennett dan Anthony (1997) menyampaikan bahwa keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat ( place ) menjadi sulit.  Masalah  ini  melibatkan  pertimbangan  bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan, dan keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan suatu lokasi yang strategis.   Seorang pemasar jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyampaian jasa yang  tepat yang  menghasilkan  keuntungan yang  bersaing dan nyata untuk perusahaannya.
Beberapa masalah yang berhubungan dengan lokasi dan saluran perlu dipertimbangkan ketika mencari pendekatan penyampaian jasa yang tepat.  Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan.  Aspek terpenting dari lokasi  adalah  tipe  dan  tingkat  interaksi  yang  terlibat. Aksesibilitas menuju objek wisata alam ( place ) di kawasan
Perum Perhutani pada umumnya rendah.  Terdapat banyak jalan yang rusak dan sempit (tidak memadai), bahkan hanya bisa dilalui oleh kendaraan roda 2 atau dengan berjalan kaki. Tetapi dengan kekhasan, keunikan, serta keindahan sebagai daya  tarik  dengan  tujuan  khusus  untuk  berwisata,  para wisatawan masih mau melakukan perjalanan wisata alam yang cukup sulit serta melelahkan (Satyatama 2010).  Sumber daya manusia dalam pemasaran jasa memperoleh perhatian yang besar pada pemasaran internal, seperti yang telah dikemukan oleh Heskett dan Sasser (1997). Pemasaran internal semakin diakui  perusahaan  jasa  dalam  menentukan  suksesnya pemasaran kepada konsumen eksternal.
Hubungan  antara  petugas  dan  pengunjung  memegang peran kunci dalam menciptakan nilai jasa untuk konsumen. Hubungan ini menjadi baik apabila petugas pelayan ( tourist guide ) dibekali dengan keterampilan teknis maupun nonteknis sehingga  mampu  menyediakan  pelayanan  yang  bermutu kepada pengunjung wisata alam. Deskripsi kinerja sumber daya manusia ( people ) dalam penelitian ini  termasuk paling rendah setelah promosi (66,51%) yang belum sepenuhnya optimal. Umumnya sumber daya manusia belum memiliki kapabilitas yang cukup dalam bidang pariwisata.  Selain itu, sumber daya manusia di wisata Perum Perhutani tidak memiliki kecakapan  khusus  tentang  wisata  karena  petugas  lebih banyak berasal dari tenaga teknis kehutanan yang selama ini biasa  bertugas  sebagai  mandor  persemaian,  tanaman, keamanan,  dan  tebangan.    Petugas-petugas  tersebut  tidak memiliki keahlian dalam bidang kepariwisataan ( hospitality ). Dalam  industri  jasa,  mengelola physical  evidence dengan  mencoba  menggunakan  unsur  yang tangible untuk  memperkuat  arti  atau  nilai  pokok intangible merupakan strategi yang penting dalam pemasaran jasa . Physical evidence dalam wisatawan lebih ditujukan kepada penampilan fisik sarana wisata seperti kerapihan, kebersihan, kelengkapan, kelancaran, penampilan petugas, dan lain- lain. Di sisi lain, aspek physical evidence objek wisata alam Perum  Perhutani  (sarana  prasana  fasilitas  pendukung kondisi atau interior design bangunan termasuk tata letak seperti  kondisi  jalan  menuju  lokasi  pondokan  wisata, kendaraan,  ruang  pertemuan,  dan  sarana  lainnya)  pada umumnya masih belum optimal.
Kondisi awal faktor bauran pemasaran jasa yang kurang optimal tersebut akan berpengaruh terhadap terbatasnya pelaksanaan operasional kegiatan wisata ( process ) yang seharusnya dapat lebih dilaksanakan secara profesional. Instrumen proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri yang akan mendukung keputusan dalam manajemen operasi.  Pada kenyataannya, koordinasi yang terus-menerus antara pemasaran dan operasi merupakan syarat penting bagi kesuksesan sebuah bisnis.
Tingkat nilai jasa ( service value ) dari berbagai objek wisata di Perum Perhutani dianalisis menggunakan value mapping analysis atau customer value mapping .  Data customer value mapping dapat dipetakan dari nilai jasa yang ditawarkan
Tabel 2  Rata-rata nilai jasa di beberapa lokasi wisata alam
Lokasi Manfaat jasa (Y 1 ) Biaya  jasa (Y 2 ) Gono Harjo 2,90 2,75 Curug Cipendok 2,85 2,85 Penggaron 2,75 2,80 Padusan 2,85 2,85 Tanjung  Papuma 3,27 2,85 Kakek Bodo 3,05 2,90 Kawah Putih 3,51 2,61 Curug Cilember 3,46 2,64 Cimanggu 3,39 2,85
oleh  objek  wisata  alam  yang  dipertimbangkan  berdasar manfaat ( benefit ) dan biaya atau korbanan ( relative cost ) yang  dirasakan  wisatawan  (Tabel  2).  Kondisi  ini  tidak berbeda dengan hasil customer value mapping (Gambar 1). Posisi keunggulan objek wisata alam relatif tidak berbeda jauh, WW  Kawah  Putih  yang  berada  pada superior  value  zone terletak  tidak  jauh  dengan  objek  wisata  lainnya  terutama dengan WW Cilember, TWA Cimanggu, dan WW Tanjung Papuma  yang  berada  pada  posisi parity  value .    Namun demikian,  dengan  beberapa  perbaikan  kembali,  terdapat kemungkinan bahwa ketiga lokasi tersebut akan berada pada superior value zone .
Pengaruh faktor internal dan eksternal individu, dan kinerja bauran pemasaran jasa terhadap nilai jasa serta implikasinya terhadap hedonisme wisatawan Faktor in- ternal individu, faktor eksternal individu, dan kinerja bauran
Superior value
( winner ) 10 0 1 00 20 0 2 00 30 0 40 0 400 500 50 0 Kaw ah Putih Cu rug  Cilemb er Ciman ggu Tan jun g Pap uma Kakek Bodo Gu nun g Harjo Cu rug Cipendo k Pad usan Pen ggaron Parity value ( indefferent ) Inferior value ( loser ) Lo w Hig h H igh Lo w Relative co st B e n e fi t
pemasaran jasa berpengaruh baik  secara parsial  maupun simultan terhadap nilai jasa dengan koefisien jalur masing-
X 1.1 X 1 X 2 X 3 Y Z X 1.2 X 1.3 X 1.4 X 1.5 X 2.1 X 2.2 X 2.3 X 2.4 X 2.5 X 3.1
X 3.2
X 3.3 X 3.4 X 3.5
X 3.6 X 3.7
0,51 6 0,56 4 0,59 4 0,51 2 0,62 1
0, 505
0, 570
0, 516
0, 519 0, 507
0, 519
0, 507 0, 586 0, 625
0, 505
0, 528 0, 529 0,38 4 0, 347 0, 384 0,510 0, 344 0, 279 0,219 0,410 0,19 4 0, 241 0,4 38 Y. 1 Y. 2 Z.1 Z.2 Z.3 Z.4
Z.5
0, 610 0, 520 0, 518 0,58 0 0,62 5 0, 535
0,6 95 0, 639 0, 732 0, 644
0, 609 0, 714
0, 517
0,734 0, 682 0, 648 0, 738 0, 614 0,745 0, 675 0, 733 0, 731 0, 743 0,731 0, 743 0,656 0, 609 0, 745 0, 721 0, 720 0,730 X 1 :  faktor internal  individu,  X 2 :  faktor eksternal individu, X 3 : kinerja bauran pemasaran jasa, Y:  nilai  jasa,  Z:  hedonisme wisatawan
Gambar 2  Pengujian model penelitian secara keseluruhan.
masing sebesar 0,344, 0,279, dan 0,410 (Gambar 2).  Faktor internal individu, faktor eksternal individu  dan kinerja bauran pemasaran jasa berpengaruh baik  secara parsial  maupun simultan terhadap hedonisme wisatawan dengan koefisien jalur masing-masing sebesar 0,219, 0,194 dan 0,241. Nilai jasa berpengaruh  terhadap  hedonisme  wisatawan  dengan koefisien jalur sebesar 0,438.
Hasil analisis juga memperlihatkan bahwa kinerja bauran pemasaran memberikan pengaruh yang paling besar terhadap nilai jasa wisata alam dari peubah bebas lainnya. Besarnya pengaruh kinerja bauran pemasaran jasa terhadap nilai jasa wisata alam adalah 28,1%.  Pengaruh faktor internal individu adalah 20,6%, sedangkan pengaruh faktor eksternal individu adalah 16,9%.  Hal ini menunjukkan bahwa nilai jasa       opti- mal sangat ditentukan oleh kinerja program bauran pemasaran jasa yang optimal dari objek wisata alam. Kinerja program bauran pemasaran ini berupa perbaikan terus menerus produk jasa inti/pendukung, strategi harga, aksesibilitas lokasi objek wisata,  kegiatan  promosi  yang  harus  lebih  dioptimalkan, kelancaran  proses  secara  efektif  dan  efisien,  peningkatan kualitas  sumber  daya  manusia,  serta  sarana-prasarana pendukung.
Ravald  dan  Gronrooss  (1996)  mengemukakan  bahwa pendorong utama peningkatan nilai jasa adalah peningkatan kinerja bauran pemasaran jasa (dengan dukungan pengaruh
faktor  internal  dan  eksternal  individu.  Pengaruh  internal umumnya lebih tinggi dari pada pengaruh eksternal karena dorongan internal individu terutama sikap dan motivasi dapat mendorong  individu  untuk  melakukan  suatu  keputusan pembelian atau kegiatan tertentu.  Sebelum melakukan suatu keputusan pembelian, seseorang pelanggan mempunyai suatu alasan atau motif tertentu untuk melakukan suatu pembelian yang dapat disebabkan oleh faktor eksternal maupun internal (Hatane  2005).    Dalam  situasi  ini,  biasanya  pelanggan cenderung  lebih  mengandalkan  pengetahuan  pribadi dibandingkan dengan informasi eksternal.  Pelanggan pada umumnya memilih pembelian atas produk atau jasa tertentu karena  pengalaman  masa  lalu,    situasional,  maupun pengalaman  dalam  pemilihan,  pembelian  atau  membuat keputusan  kegiatan  kunjungan  pada  suatu  objek  tertentu sesuai dengan kebutuhan.
Dalam  konteks  wisata  alam,  pengaruh  lingkungan eksternal  memberi  pengaruh  lebih  kecil  dibandingkan dorongan pengaruh internal individu. Hal ini dikarenakan tujuan  berwisata  adalah  lebih  pada  kebutuhan  untuk melakukan refresing atau sekedar mencari hiburan, dan bukan merupakan kebutuhan primer/pokok yang harus benar-benar dilakukan.  Kebutuhan  primer  ini  memiliki  tingkat  resiko pengambilan  keputusan  tinggi,  dan  relatif  tidak  banyak membutuhkan  pertimbangan  faktor  eksternal  di  luar
individunya  (seperti  teman,  keluarga,  perusahaan  tempat bekerja,  dan  lain-lain).    Selain  itu,  biasanya  wisatawan cenderung mengandalkan pengetahuan pribadi dibandingkan dengan informasi eksternal.
Kinerja bauran pemasaran jasa yang memiliki nilai jasa yang tinggi akan mendorong konsumen untuk mengambil keputusan pembelian, sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dan Amtrong (2001) bahwa keputusan pembelian ( buying decicions ) yang mencakup product, choice, brand choice, dealer choice, purchase amount dipengaruhi oleh dorongan baur an   pem asar an   ser ta  diduku n g  oleh   pen g ar uh lingkungan  melalui  karakteristik  pembeli  dan  proses keputusan pembelian.  Keputusan pembelian didorong oleh nilai jasa yang menciptakan kepuasan konsumen termasuk rasa hedonisme yang tinggi sebagai customer reaction .

## Kesimpulan
Kinerja  bauran  pemasaran  jasa  belum  sepenuhnya diterapkan secara optimal oleh pengelola objek wisata alam untuk  meningkatkan  nilai  jasa  yang  ditawarkan  pada wisatawan.    Kontribusi  antara  peubah  eksogen  sebagai variabel solusi yang paling tinggi pengaruhnya terhadap nilai jasa berturut-turut adalah kinerja bauran pemasaran jasa, faktor internal individu, dan faktor eksternal individu wisatawan dengan pengaruh di antara keduanya hampir sama.  Kontribusi peubah  eksogen  terhadap  hedonisme  wisatawan  berturut- turut adalah kinerja bauran pemasaran jasa, faktor internal in dividu,  dan  faktor  ekstern al  individu  wisatawan. Dibandingkan  dengan  faktor  lain,  hedonisme  wisatawan banyak dipengaruhi oleh nilai jasa.  Peningkatan hedonisme wisatawan melalui penciptaan nilai jasa yang superior yang ditawarkan pada wisatawan akan membentuk superior cus- tomer value , dan akhirnya menciptakan life time value.

## Daftar Pustaka
Bennett AR. 1997. The five Vs - a buyer’s perspective of the marketing mix. Journal of Marketing Intelligence and Planning 15(3):151–156.
Burnett MS, Lunsferd DA. 1994. Conceptualizing guilt in the consumer decision-making process. Journal of Consumer Marketing 11(3):33–43.
Cooper DR, Emory CW. 1999. Metode Penelitian Bisnis . Edisi Kelima . Gunawan E, Nurmawan I, penerjemah. Jakarta: Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Business Research Methods, Fifth Edition .
Hatane S.  2005.  Respons lingkungan berbelanja sebagai stimulus pembelian tidak terencana pada toko serba ada (toserba)  (Studi  kasus  Carrefour  Surabaya). Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan 7(2):152–170.
Hawkin DI, Best RJ, Coney KA. 2000. Consumer Behavior, Building Marketing  Strategy. Eighth  Edition .   United State: Mc Graw-Hill.
Heskett JL, Sasser WEJr, Schlesinger LA.  1997. The Service Profit. New York: The Free Press.
Ho DCK, Cheng EWL. 1999. Technique: quest for value mix. Managing Service Quality 9(3):204–208.
Kanuk LL, Schiffman LG. 2000. Consumer Behavior. Seventh Edition .  New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Karsudi,  Soekmadi  R,  Kartodihardjo  H.  2010.  Strategi pengembangan  ekowisata  di  Kabupaten  Kepulauan Yapen Provinsi Papua. Jurnal Manajemen Hutan Tropika 16(3):148–154.
Kotler P, Amstrong G.   2001. Principle of Marketing. Eleventh Edition . New York: Prentice Hall.
Kotler P.  2006. Principles of Marketing . Tenth Edition .   New Jersey: Prentice Hall Upper Sadle River.
Lamb  CWJr,  Hair  JFJr,  McDaniel  C.  1999. Essential  of Marketing .  Ohio: South Western Publishing.
Lee M, Cunningham LF.  2001.  A cost/benefit approach to understanding  service  loyalty. Journal  of  Service Marketing 15(2):113–130.
Peter JP, Olson JC, Grunert KG. 1999. Consumer Behaviour and Marketing Strategy. Singapore: McGraw Hill.
Ravald A, Gronroos C. 1996. The value concept and relationship marketing. European Journal of Marketing 30(2):19–30.
Satyatama T, Muntasib EKSH, Prasetyo LB. 2010. Perencanaan jalur interpretasi alam menggunakan Sistem Informasi Geografis. Jurnal Manajemen Hutan Tropika 16(3):126– 136.
Solomon MR.  1999. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being . International Edition. New Jersey: Prentice Hall.