## PENTINGNYA STRATEGI BISNIS YANG TEPAT DALAM MEMPERTAHANKAN EKSISTENSI SUATU USAHA
(STUDI KASUS: PENUTUPAN SEVEL)
Ari Yuliani
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara me.arie.yuliani@gmail.com
Eko Harry Susanto Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Abstract: Sevel  is  a  well  known  brand  for  convinience  store  that  has  thousand  outlets  in seventeen  countries.  In  June  2018  Sevel  had  to  stop  their  business  in  Indonesia  due  to  the buyout  failure  by  Charoen  Pokphand.  Sevel  should  have  still  operate their  business  as  they have strong management and infrastructure to do so. The purpose of this study is to examine whether the business strategies they had been running for is the right strategies and if its not, what kind of strategies should be applied for the company business. The analysis methods of this  research  use  five  matrix,  i.e  Internal  Factor  Evaluation  (IFE)  Matrix,  Eksternal  Factor Evaluation (EFE) Matrix, Competitive Profil Matriks (CPM), SWOT Matrix, SPACE Matrix, Internal Eksternal (IE) Matrix and QSPM. The QSPM matrix result shows that Sevel should focus  on  market  penetration  strategy  in  2016  as  there  were  so  many  factors,  either  form internal  or  eksternal  environment,  to  support  their  action  plan  while  they  still  can  run  few strategies from retrenchement strategy as necessary.
Abstrak : Sevel merupakan merek convenience store terkenal yang memiliki ribuan outlet di tujuh  belas  negara.  Pada  bulan  Juni  2018,  Sevel  harus  menghentikan  bisnis  mereka dikarenakan  gagalnya  pembelian  oleh  Charoen  Pokphand.  Sevel  seharusnya  dapat  terus menjalankan  bisnis  mereka  karena  mereka  didukung  oleh  manajemen  yang  kuat  dan prasarana  yang  mumpuni.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  melihat  apakah  strategi  yang dijalankan  Sevel  selama  ini  sudah  benar  dan  jika  tidak,  strategi  apa  yang  yang  seharusnya diterapkan  dalam  bisnis  mereka.  Metode  analisis  data  yang  digunakan  antara  lain  Matriks IFE, Matriks EFE, Matriks CPM, Matriks SWOT, Matriks SPACE, Matriks IE, dan Matriks QSPM.  Hasil  matriks  QSPM  memperlihatkan  bahwa  Sevel  seharusnya  fokus  untuk menjalankan strategi penetrasi pasar pada tahun 2016 dikarenakan banyaknya faktor eksternal dan  internal  yang  mendukung  untuk  pelaksanaan  strategi  tersebut  sambil  tetap  menjalankan beberapa strategi retrenchement yang diperlukan.
Keywords :  Business  strategy,  IFE  Matrix,  EFE  Matrix,  CPM.  SWOT  Matrix,  SPACE Matrix, IE Matrix, QSPM, Market Penetration, Retrenchment.

## PENDAHULUAN
Ketatnya  persaingan  di  bisnis  retail  terutama  di  bidang convenience  store telah memakan  korban.  Pertengahan  tahun  2017,  bisnis  retail  di  Indonesia  dikejutkan  dengan dihentikannya  kegiatan  operasional  7-eleven  (Sevel)  di  Indonesia.  PT.  Modern  Sevel Indonesia  telah  memutuskan  untuk  menutup  seluruh  sisa  gerai  mereka  yang  berjumlah  136 outlet di seluruh Indonesia pada tanggal 30 Juni 2017.
Sevel  tidak  mampu  menyaingi  supremasi  Indomaret  dan  Alfamart  yang  sudah memiliki  puluhan  ribu  gerai  di  seluruh  Indonesia  dan  juga  tidak  mampu  bertahan  dalam persaingan dengan convenience store lainnya seperti Lawson dan circle K.
Presiden Direktur PT Modern International Tbk, Sungkon Haris dalam wawancaranya dengan  majalah Tempo (  https://bisnis.tempo.co/read/891886/bos-7-eleven-tuding-minuman- beralkohol-penyebab-bangkrut)  mengungkapkan  beberapa  alasan  yang  menyebabkan tutupnya  sevel,  antara  lain  adalah  kurangnya  sumber  daya  karena  ekspansi  yang  besar besaran sejak awal berdirinya sevel  dan menurunnya daya beli masyarakat sejak tahun 2015 yang terus berlanjut sampai dengan 2017 serta keluarnya regulasi pemerintah pada tanggal 16 April  2015  mengenai  pelarangan  minimarket  dalam  menjual  bir  (minuman  beralkohol golongan A). Puncak dari beberapa masalah diatas adalah saat gagalnya sevel diakuisisi oleh PT. Charoen Pokphand Restu Indonesia pada bulan Mei 2017.
Kejadian  yang  dialami  oleh  Sevel  di  Indonesia,  tidak  berbeda  jauh  dengan  yang dialami oleh Walmart dan Carrefour di China. Namun tidak seperti nasib Sevel yang sampai harus menutup seluruh gerai dan mengakhiri bisnisnya di Indonesia, Walmart dan Carrefour masih  menjalankan  bisnisnya  di  China  sampai  dengan  saat  ini  namun  mereka  tidak  dapat menguasai  pangsa  pasar  retail  di  negara  tirai  bambu  tersebut  dan  harus  puas  menempati posisi  dibawah  perusahaan  retail  China  yang  menguasai  5  besar  dari  pangsa  pasar  (w). Aoyama  (2007:473)  dalam  Chuang,  Donegan,  Ganon  dan  Wei  (2011)  menyatakan  bahwa keberhasilan  dari  oligopoli  global  oleh  perusahaan  retail  multinasional  melibatkan  paradoks struktural  yaitu  bahwa  kunci  pencapaian  perusahaan  retail  multinasional  terletak  pada pemaksimalan  standarisasi  dan  lokasi  untuk  mendapatkan  pelanggan.  Dari  perspektif operasional,  standarisasi  atau  pengalihan  langsung  aset  strategis  dari  perusahaan  seperti format,  komoditas,  berbagai  praktik  dan  pengetahuan  dalam  bidang  retail  seperti  display barang, event penjualan dan distribusi barang adalah hal penting dan biaya yang efektif dapat berarti tercapainya skala ekonomis.
Berkaca dari fakta bahwa sevel telah berhasil menjadi leader dalam persaingan retail di  beberapa  negara,  dengan  paradoks  struktural  perusahaan  retail  multinasional,  sevel seharusnya  bisa  terus  beroperasional  dan  meramaikan  persaingan  di  dunia  retail  Indonesia dengan  mengantisipasi  masalah  yang  akan  timbul  dan  mengatasi  masalah  yang  ada  dengan menerapkan  strategi  bisnis  yang  tepat,  terutama  pada  tahun  2016  dimana  sudah  terlihat adanya penurunan perfoma perusahaan pada tahun 2015.

## PERUMUSAN MASALAH
Berdasarkan  latar  belakang  masalah  yang  telah  diuraikan  sebelumnya,  maka  pokok masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah:  “Strategi bisnis apa yang seharusnya diterapkan  oleh  PT.  Modern  Sevel  Indonesia  sehingga  mereka  tidak  harus  menutup  seluruh gerai dan menghentikan kegiatan operasional mereka di Indonesia”?

## METEDOLOGI PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  dilakukan  termasuk  dalam  penelitian  kualitatif  deskriptif. Pengertian  dari  penelitian  kualitatif  itu  sendiri  menurut  Moleong  (1989:6)  adalah  penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan dan lain lain, secara holistik dan dengan cara deskripsi  dalam  bentuk  kata  kata  dan  Bahasa,  pada  suatu  konteks  khusus  yang  alamiah  dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah.
Dalam  penelitian  ini,  sumber  data  yang  digunakan  adalah  data  sekunder. Pengumpulan  data  sekunder  yang  dilakukan  oleh  peneliti  adalah  melalui  penelaahan dokumen atau studi kepustakaan ( Library Research ).
Metode  analisis  dalam  penelitian  ini  menggunakan  beberapa  matriks,  antara  lain Matriks IFE, Matriks EFE, Matriks CPM, Matriks SWOT, Matriks SPACE, Matriks IE, dan Matriks QSPM.

## ANALISIS DAN BAHASAN TEMUAN Tahap Masukan
 Matriks EFE
Tabel 1. Matriks Evaluasi Faktor Eksternal PT. Modern Sevel Indonesia Faktor – Faktor Eskternal Utama Bobot  Peringkat Skor Bobot Peluang Pertumbuhan industri ritel yang cenderung stabil 0,10 3 0,30 Kebutuhan masyarakat urban yang serba cepat 0,13 4 0.52 Populasi penduduk yang besar 0,08 2 0,16 Pertumbuhan ekonomi yang mulai naik 0,08 2 0,16 Kelas menengah yang terus bertumbuh 0,12 2 0,24 Ancaman Regulasi pemerintah mengenai minuman keras 0,12 1 0,12 Tumpang tindih antara perizinan retail dengan perizinan restoran 0,08 2 0,16 Daya beli konsumen yang menurun 0,09 2 0,18 Persaingan di industri yang tinggi 0,10 3 0,30 Tumbuh pesatnya coffe shop sebagai alternatif tempat nongkrong anak muda 0,10 3 0,30 TOTAL 1,00 2.44 Sumber: Data sekunder yang diolah (2018)
Dari  perhitungan  matriks  EFE  diatas,  didapat  total  skor  bobot  2,44  yang  berarti bahwa  PT.  Modern  Sevel  Indonesia  belum  dapat  memanfaatkan  kesempatan  dan mengeliminasi ancaman dengan baik.
 Matriks IFE Tabel 2. Matriks Evaluasi Faktor Internal PT. Modern Sevel Indonesia
Faktor – Faktor Eskternal Utama Bobot  Peringkat Skor Bobot Kekuatan Lokasi gerai Sevel yang strategis 0,11 4 0,44 Harga produk fresh food Sevel relatif murah 0.09 3 0,27 Sarana fundamental seperti Central Kitchen dan Central Warehouse yang mumpuni 0,07 4 0,28 Sistem IT yang canggih 0,07 3 0,21 Penetapan standar yang tinggi untuk menjaga kualitas makanan 0,07 3 0,21 Buka 24 jam 0,08 3 0.24 Free Wifi 0,08 3 0.24 Kelemahan Konsumen lebih banyak anak muda 0.07 2 0,14 Tidak melakukan ekspansi keluar Jakarta 0,07 2 0,14 Pembayaran pinjaman beserta bunga yang tinggi sehingga mengganggu modal kerja 0.08 1 0,08 Harga produk kebutuhan sehari hari lebih mahal dibanding pesaing 0.10 1 0,10 Biaya Operasional yang tinggi 0,11 1 0,11 TOTAL 1,00 2.46
Sumber: Data sekunder yang diolah (2018)
Dari  perhitungan  matriks  IFE  diatas,  diperoleh  total  skor  bobot  2,46  yang mengindikasikan  bahwa  kelemahan  PT.  Modern  Sevel  Indonesia  lebih  besar dibandingkan dengan kekuatannya
 Matriks CPM
Tabel 3. Matriks Profil Kompetitif PT. Modern Sevel Indonesia Faktor – Faktor Keberhasilan Penting Bob ot Sevel Indomaret Alfamart Peringk at Sko r Peringk at Sko r Peringk at Sko r Jumlah Cabang 0,17 2 0,3 4 4 0,6 8 4 0,6 8 Pangsa Pasar 0,10 2 0,2 0 4 0,4 0 4 0,4 0 Pengalaman manajemen 0,09 3 0,2 7 4 0,3 6 4 0,3 6 Harga kebutuhan sehari hari 0,15 3 0,4 5 4 0,6 0 4 0,6 0 Kenyamanan Gerai 0,12 4 0,4 8 3 0,3 6 3 0,3 6 Variasi fresh food dan minuman 0,10 4 0,4 0 2 0,2 0 2 0,2 0 Loyalitas Konsumen 0,12 4 0,4 8 3 0,3 6 3 0,3 6 Konsep Usaha 0,15 2 0,3 0 4 0,6 0 4 0,6 0 TOTAL 1,00 2.9 2 3.5 6 3.5 6
Sumber: Data sekunder yang diolah (2018)
Hasil  matriks  profil  kompetitif  diatas  memperlihatkan  bahwa  Indomaret  dan Alfamart jauh mengungguli Sevel dan sevel hanya unggul di tiga faktor keberhasilan yaitu kenyamanan gerai, variasi fresh food dan minuman serta loyalitas konsumen.

## Tahap Pencocokan
Matriks SWOT
Tabel 4. Matriks SWOT PT. Modern Sevel Indonesia
Sumber: Data sekunder yang diolah (2018)
Mengingat  bahwa  adanya  regulasi  pemerintah  mengenai  pelarangan  minuman keras  untuk  di  jual  di  gerai  mini  market  menjadi  salah  satu  pemicu  (walaupun  bukan penyebab  utama)  angka  penjualan  Sevel  mengalami  penurunan  dan  biaya  operasional yang  melebihi  dari  pendapatan  Sevel,  maka  fokus  pada  strategi  WT  kiranya  merupakan pilihan  yang  tepat  untuk  diterapkan  oleh  manajemen  sevel  sehingga  jika  perusahaan menerapkan  strategi  tersebut  dengan  benar  maka  seharusnya  Sevel  tidak  perlu menghentikan kegiatan usahanya di Indonesia.

## Matriks SPACE Tabel 5. Matriks SPACE PT. Modern Sevel Indonesia

## Sumber: Data sekunder yang diolah (2018)
Gambar 1. Koordinat Matriks SPACE PT. Modern Sevel Indonesia
Konservatif FP Agresif 5 4 3 2 CP 1 IP -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 -1 (1,25),(-0,33) -2 -3 -4 Defentif -5
Kompetitif SP
Sumber: Data sekunder yang diolah (2018)
Dari  hasil perhitungan  matriks CPM diperoleh koordinat sumbu  x  berada di titik 1,25  dan  sumbu  y  dititik  -0,33  yang  berarti  perusahaan  harus  menerapkan  strategi kompetitif.  Rekomendasi  strategi  yang  diberikan  untuk  matriks  SPACE  ini  adalah penetrasi pasar dan pengembangan pasar yang akan di saring lagi melalui matriks QSPM pada tahap keputusan.

## Matriks IE Gambar 2. Matriks Internal Eksternal PT. Modern Sevel Indonesia
Strong Medium Low 4.0
1.0
Strong I II III Medium IV V VI Low VII VIII IX 1.0 SKOR BOBOT TOTAL IFE S K O R B O B O T T O T A L E F E 3.0 2.0 3.0 2.0
Sumber: Data sekunder yang diolah (2018)
Hasil  matriks  IFE  dan  EFE  membentuk  titik  koordinat  x,y  (2,46),(2,44)  yang memperlihatkan  Sevel  berada  di  kuadran  V,  hal  ini  berarti  strategi  utama  sevel  adalah hold and maintain strategy dengan pilihan strategi yang dapat diterapkan oleh manajemen adalah  penetrasi  pasar  yang  juga  merupakan  pilihan  strategi  yang  sama  yang  dihasilkan dari matriks SPACE.

## Tahap Keputusan
Tabel 6. QSPM PT. Modern Sevel Indonesia
Alternatif Strategi Faktor-faktor Utama AS TAS AS TAS Peluang 1. Pertumbuhan industri ritel yang cenderung stabil 0.10 3 0.30 3 0.30 2. Kebutuhan masyarakat urban yang serba cepat 0.13 3 0.39 2 0.26 3. Populasi penduduk yang besar 0.08 2 0.16 3 0.24 4. Pertumbuhan ekonomi yang mulai naik 0.08 2 0.16 4 0.32 5. Kelas menengah yang terus bertumbuh 0.12 1 0.12 4 0.48 Ancaman 1. Regulasi pemerintah mengenai minuman keras 0.12 4 0.48 4 0.48 2. Tumpang tindih antara perizinan retail dengan perizinan restoran 0.08 2 0.16 2 0.16 3. Daya beli konsumen yang menurun 0.09 4 0.36 4 0.36 4. Persaingan di industri yang tinggi 0.10 4 0.40 4 0.40 5. Tumbuh pesatnya coffe shop sebagai alternatif tempat nongkrong anak muda 0.10 2 0.20 3 0.30 1.00 Kekuatan 1. Lokasi gerai Sevel yang strategis 0.11 4 0.44 4 0.44 2. Harga produk fresh food Sevel relatif murah 0.09 1 0.09 4 0.36 3. Sarana fundamental seperti Central Kitchen dan Central Warehouse yang mumpuni 0.07 1 0.07 3 0.21 4. Sistem IT yang canggih 0.07 3 0.21 4 0.28 5. Penetapan standar yang tinggi untuk menjaga kualitas makanan 0.07 1 0.07 4 0.28 6. Buka 24 jam 0.08 4 0.32 3 0.24 7. Free Wifi 0.08 4 0.32 4 0.32 Kelemahan 1. Konsumen lebih banyak anak muda 0.07 3 0.21 4 0.28 2. Tidak melakukan ekspansi keluar Jakarta 0.07 2 0.14 1 0.07 3. Pembayaran pinjaman beserta bunga yang tinggi sehingga mengganggu modal kerja 0.08 4 0.32 3 0.24 4. Harga produk kebutuhan sehari hari lebih mahal dibanding pesaing 0.10 4 0.40 4 0.40 5. Biaya Operasional yang tinggi 0.11 4 0.44 3 0.33 1.00 5.76 6.75
Strategi Strategi Bobot
Dari  tabel  6  hasil  matriks  QSPM  memperlihatkan  skor  terbesar  yang  diperoleh  dari dua  pilihan  alternatif  strategi  adalah  strategi  penetrasi  pasar.  Strategi  penetrasi  pasar  yang dapat dilakukan sevel antara lain dengan:
 Penurunan harga jual produk kebutuhan sehari- hari
 Pengadaan promo atau diskon secara regular
 Departemen  marketing  harus  aktif  melakukan  promo  di  media  sosial  sehingga  dapat menarik minat konsumen terutama anak muda untuk selalu datang ke Sevel
 Memaksimalkan peran pramuniaga toko untuk aktif dalam mempromosikan item produk yang sedang promo.

## KESIMPULAN
Strategi  bisnis  yang  dijalankan  oleh  Sevel  pada  tahun  2016  adalah  strategi retrenchement yaitu  dengan  restrukturisasi  hutang  dan  menutup  beberapa  gerai  yang  tidak memiliki  performa  baik.  Strategi  ini  tidak  sepenuhnya  salah,  namun  berdasarkan  hasil matriks  QSPM,  Sevel  seharusnya  fokus  untuk  melakukan  strategi  penetrasi  pasar,  salah satunya  adalah  dengan  menurunkan  harga  produk  kebutuhan  sehari-hari.  Jika  harga  produk kebutuhan sehari-hari dapat bersaing dengan  harga  yang ditetapkan oleh toko retail  lainnya, sangat  mungkin  penjualan  Sevel  akan  kembali  mengalami  kenaikan  dan  Sevel  tidak  harus menghentikan kegiatan operasional mereka di Indonesia.

## SARAN
Saran yang dapat diberikan terkait hasil penelitian yang diperoleh antara lain:
 Bagi  perusahaan  yang  sedang  mengalami  penurunan  angka  penjualan  yang  signifikan, hendaknya  berhati  hati  dalam  menerapkan  strategi  yang  akan  diterapkan  untuk  tahun kedepannya.  Kiranya  manajemen  perusahaan  benar  benar  dapat  mengenali  lingkungan internal  dan  eksternal  perusahaan  dengan  baik  dan  dapat  mengidentifikasi  peluang  serta ancaman yang ada sehingga tidak salah dalam mengambil kebijakan.
 Di era digital, pemanfaatan  media sosial  sebagai  media promosi harus dilakukan dengan semaksimal mungkin, terlebih jika yang menjadi target pasar adalah anak muda dan kaum urban.
 Industri  retail,  khususnya convenience  store memiliki  tingkat  persaingan  yang  cukup tinggi,  oleh  karena  itu  harga  produk  kebutuhanyang  dijual  harus  dapat  bersaing  dengan minimarket dan convenience store lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Aria,  Pingit  (2017),  Berjaya  6  Tahun,  Kinerja  Perusahaan  7-Eleven  Meredup  Sejak  2015, diakses  pada  3  Desember  2017,    http://katadata.co.id/berita/2017/06/23/berjaya-6- tahun-kinerja-perusahaan-7-eleven-meredup-sejak-2015
David, Fred R. (2011). Strategic Management Manajemen Strategi Konsep, Edisi 13. Jakarta:
Salemba Empat.
Ming ‐ Ling Chuang, James J. Donegan, Michele W. Ganon, Kan Wei,  (2011). Walmart and Carrefour  experiences  in  China:  resolving  the  structural  paradox.  Cross  Cultural Management: An International Journal, Vol. 18 Issue: 4, pp.443-463
Moleong, Lexy J, (2017), Metedologi Penelitian Kualitatif edisi Revisi, Penerbit Rosda.
Puspitasari,  Maya  Ayu  (2017),  Bos  7-Eleven  Tuding  Minuman  Beralkohol  Penyebab Bangkrut,  diakses  pada  3  Desember  2017,  https://bisnis.tempo.co/read/891886/bos- 7-eleven-tuding-minuman-beralkohol-penyebab-bangkrut