Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis

## ANALISIS PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN PADA PRODUK HEDONIK
Budiyanto 1) budiyanto@umpwr.ac.id
1) Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Muhammadiyah Purworejo

## Abstrak
Penelitian  ini  dilatar  belakangi  oleh  persepsi  konsumen  terkait dengan  fungsi  yang  paling  berperan  mempengaruhi  perilaku  membeli, sehingga  perusahaan  dapat  menerapkan  strategi  yang  tepat  untuk memenangkan  persaingan  pasar.  Pengaruh  asosiasi  merek  yang  diukur dengan  menggunakan  4  dimensi  yaitu  garansi,  identifikasi  personal, identifikasi  sosial  dan  pada  respon  konsumen  yang  diukur  dengan  3 dimensi yaitu perluasan merek, rekomendasi dan price premium.
Penelitian  ini  menganalisis  pengaruh  asosiasi  merek  pada dimensi-dimensi  fungsional  terhadap  respon  konsumen,  mengingat asosiasi  merek  dapat  mencerminkan  atau  citra  keunggulan  merek perusahaan  pada  konsumen.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian kuantitatif  dengan  metode  survei.  Subyek  penelitian  ini  adalah konsumen  pengguna  sepatu  merek  kickers  untuk  produk  hedonik yang  berada  di  wilayah  Provinsi  D.I.  Yogyakarta.  Sampel  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  sebanyak  200  responden,  metode pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling.
Analisis  data  menggunakan  Structural  Equation  Modelling (SEM).  Instrumen  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah kuesioner.
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  goodness  of  fit model  dapat  diterima  tapi  memiliki  asumsi  sangat  marginal  karena nilanya  hanya  sebesar  0,730  kurang  dari  nilai  kritis  yang  disebabkan kurangnya data yang diperlukan untuk menganalisis model ini.
Kata Kunci: Asosiasi merek, Respon Konsumen, Produk Hedonik
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis

## PENDAHULUAN
Merek  ( brand )  telah  menjadi elemen  krusial  yang  berkontribusi terhadap  kesuksesan  sebuah  organisasi pemasaran,  baik  perusahaan  bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal  maupun  global.  Merek  adalah nama, istilah, tanda, simbol/ rancangan,  atau  kombinasi  hal-hal tersebut  yang  dimaksudkan  untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang  atau  sekelompok  penjual dan  untuk  membedakannya  dari pesaing  (Kotler  dan  Keller,  2006). Dengan  demikian,  merek  menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat.
Pemasar selalu berusaha untuk  mengarahkan  sikap  konsumen yang  positif  terhadap  produknya. Sikap  menurut  Allpart  (1935)  dalam Dharmmesta (1997) merupakan suasana  mental  dan neural tentang kesiapan, diorganisasi melalui pengalaman,  menggunakan  pengaruh yang  terarah  dan  dinamis  terhadap tanggapan individu  pada  semua obyek dan situasi terkait.
Asosiasi merupakan dasar keputusan  membeli  dan  terciptanya brand  loyalty .  Asosiasi  merek  dapat disimbolkan  sebagai  pesan  emosional. Keller (1993) dalam Belén del Rio et al (2001)  mendefinisikan  asosiasi merek  sebagai  tanda  informasional lainnya  yang  berhubungan  dengan merek  dalam  memberikan  sumber dan  berisi  arti  sebuah  merek  bagi konsumen.  Dalam  hal  ini  Keller (1993) juga mengklarifikasikan asosiasi  merek  dalam  tiga  kategori utama,  yaitu  atribut,  manfaat  dan sikap ( brand attitude ). Atribut adalah menggambarkan  karakteristik  suatu merek,  apa  yang  konsumen  pikirkan terkait  dengan  merek  atau  yang dimiliki  atau  melekat  pada  merek tersebut ketika membeli atau mengkonsumsinya.  Manfaat  adalah nilai personal dari seorang konsumen terkait dengan atribut merek, atau apa yang konsumen pikir dapat dilakukan oleh suatu merek bagi mereka. Brand attitude adalah  evaluasi  keseluruhan oleh konsumen terhadap suatu merek. Salah  satu  cara  untuk  membedakan
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
asosiasi  pada  suatu  merek  dengan lainnya  adalah  berdasarkan  tingkat informasi yang dimiliki atau perbedaan asosiasinya (Belén del Rio et al , 2001).
Aaker  (1996)  mengemukakan komponen kunci untuk menilai asosiasi  merek  adalah  menggunakan dimensi  citra  merek  yang  unik  dari suatu  kelompok  produk  atau  merek. Citra  merek  didefinisikan  sebagai persepsi tentang merek yang
direfleksikan melalui kelompok asosiasi konsumen yang terkait dengan  nama  suatu  merek  didalam memori konsumen.
Penilaian asosiasi merek melalui  citra  merek  ( brand  image ) dapat  dihasilkan  dari  citra  pemakai ( user  image )  (Eiel  dalam  Chen,
2001).  Citra  dapat  dibagi  kedalam dua  tipe  asosiasi.  Pertama  adalah persepsi utilitarian atau atribut fungsional,  seperti  kecepatan  atau kemudahan  mengoperasikan  suatu produk.  Kedua,  terkait  dengan  sifat atau atribut emosional, seperti fantasi,
bersifat  menyenangkan,  inovatif  atau terpercaya.
Pemilihan produk yang lakukan  konsumen  pada  umumnya didasarkan pada pertimbangan apakah produk  tersebut bersifat utilitarian  atau  hedonik  (Dhar  dan Wertenbroch,  2000).  Pertimbangan yang  bebeda  ini  menjadi  petunjuk terhadap komponen independen evaluasi  produk  dan  sikap  konsumen ketika  membedakan  atau  memilih antara  produk  utilitarian  dan  produk hedonik. Produk hedonik telah
memberikan  pengalaman  emosional, coba-coba,  kesenangan,  kegembiraan dan
menggairahkan ketika menggunakannya.
Menurut  Assael  (1998)  sering dilihat oleh konsumen sebagai bagian dari  citra  diri  ( self-image ),  yang dicontohkan  seperti;  pakaian,  mobil dan  sepatu  olahraga.  Produk  hedonik merupakan produk yang telah dikenal baik  oleh  konsumen,  setengah  dari penjualan  produk  olahraga  dikuasai oleh  tiga  merek,  yaitu  Adidas,  Nike dan  Reebok  (Belén  del  Rio et  al ,
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
2001). Berdasar hal ini maka penelitian  ini  memilih  sepatu  merek kickers  sebagai  obyek  penelitian untuk produk hedonik.
Berdasarkan uraian latar
belakang masalah diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah  bagaimana  pengaruh  asosiasi merek  terhadap  respon  konsumen berdasarkan fungsi merek yang terjadi pada produk hedonik.

## EKUITAS MEREK
Pengertian ekuitas merek hingga  kini  masih  menjadi  bahan perdebatan  dikalangan  pakar  dan praktisi.  Menurut  Feldevich  (1996) dalam  Rahman  (2000)  ekuitas  merek sering  diartikan  dalam  tiga  nuansa makana:
a. Nilai  total  merek  sebagai  aset terpisah  pada  saat  dijual  atau dimasukkan  dalam  neraca  ( brand value ).
b. Suatu  ukuran  kekuatan  keterikatan konsumen  terhadap  merek  ( brand strength ).
c. Suatu diskripsi asosiasi dan keyakinan  ( belief )  yang  dimiliki
konsumen terhadap merek. Makna pertama sering dianggap sebagai pendekatan
finansial  baik  untuk  tujuan  akuntansi (penilaian aset untuk neraca) maupun untuk  tujuan  merger,  akuisisi  atau penjualan  (Keller,  1993).  Makna kedua  merupakan  ukuran  loyalitas konsumen terhadap merek dan makna ketiga merupakan asosiasi merek.
Menurut Aaker (1996) ekuitas merek didefinisikan sebagai sejumlah aset (liabilitas) dari  nama dan simbol suatu merek yang mampu
menambahkan (atau mengurangi)
nilai  yang  diberikan  oleh  suatu produk atau jasa bagi perusahaan dan atau pelanggan. Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang
diberikan merek terhadap suatu produk. Inti konsep ini adalah sebuah merek  dapat  memiliki  posisi  yang sangat  kuat  dan  menjadi  model  atau ekuitas, apabila merek tersebut memenuhi  lima  komponen  utama, yaitu: brand loyalty (memiliki pelanggan  yang  komitmen  terhadap merek), brand  awareness (merek
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
telah  dikenal  konsumen), perceived quality (pemahaman konsumen sebagai  produk  berkualitas), brand association (memiliki  asosiasi  merek yang  baik),  dan  aset  merek  yang lainnya  seperti  paten,  merek  dagang, saluran pemasaran dan sebagainya.
Konsep  ekuitas  merek  yang disampaikan  oleh  Aaker  (1996)  dan
Keller (1993) mengacu pada psikologi kognitif ( cognitive psychology )  dan  memfokuskan  pada proses  kognitif  konsume.  Konsisten dengan  hal tersebut, Belén del  Rio et al (2001)  mengemukakan  bahwa ekuitas  merek  terdiri  dari,  pertama; dapat menciptakan nilai bagi konsumen  dan  perusahaan.  Kedua, dapat  memberikan  nilai  tambah  bagi konsumen.  Ketiga,  asosiasi  merek yang  dimiliki  konsumen  merupakan elemen  kunci  dalam  membangun ekuitas merek dan manajemen.
Menurut Chen (2001) asosiasi merek  ( brand  association )  merupakan aset  yang  paling  penting  dalam membangun  ekuitas  merek.  Menurut penelitian yang dilakukan oleh Rahman (2000) merek yang mempunyai ekuitas yang lebih tinggi,
baik  dalam  kategori  barang  maupun jasa  akan  dua  kali  lebih  disukai  oleh konsumen  dari  pada  merek  yang mempunyai ekuitas yang lebih rendah,  dan  keinginan  konsumen untuk  membeli  sangat  dipengaruhi oleh besarnya ekuitas merek.

## ASOSIASI MEREK
Asosiasi  merek  merupakan kumpulan  keterkaitan  dari  sebuah merek  pada  saat  konsumen    mengingat sebuah  merek.  Keterkaitan  tersebut berupa asosiasi terhadap beberapa hal dikarenakan informasi yang disampaikan kepada  konsumen  melalui  atribut produk, organisasi, personalitas, simbol,  ataupun  komunikasi  (Aaker, 1996)  dalam  Rahmawati  (2002). Kesan-kesan  yang  terkait  dengan merek  akan  semakin  meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu  merek  atau  dengan  semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya.
Berbagia  asosiasi  merek  yang saling  berhubungan  akan  menimbulkan suatu  rangkaian  yang  disebut brand image . Semakin banyak asosiasi yang
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
saling  berhubungan,  semakin  kuat brand  image yang  dimiliki  oleh merek tersebut. Asosiasi merek menjadi  salah  satu  komponen  yang membentuk ekuitas merek dikarenakan  dapat  membentuk image positif terhadap merek yang ditimbulkan beberapa
asosiasi, sehingga menciptakan perilaku positif dari konsumen.
Beberapa  kumpulan  asosiasi yang  dikaitkan  dengan  sebuah  merek akan  menimbulkan persepsi  beberapa image konsumen  terhadap  merek tersebut.  Disisi  lain,  asosiasi  yang timbul terhadap sebuah merek didorong  pula  oleh  identitas  dari merek  tersebut  yang  ingin  dibangun oleh produsen ataupun perusahaan.
Menurut  Keller  (1998)  dalam Rahmawati (2002), menyatakan
bahwa asosiasi sebuah merek memiliki beberapa tipe, yaitu:
1. Atribut  ( attributes ),  assosiasi  yang dikaitkan  terhadap  atribut-atribut dari  merek  tersebut  baik  yang berhubungan  langsung  terhadap produk ( product related attributes ) ataupun  yang  tidak  berhubungan langsung  terhadap  atribut  ( non
product  related  attributes )  yang meliputi price, user imagery, usage imagery,  feelings,  experiences, dan brand personality .
2. Manfaat  ( benefit ),  asosiasi  suatu merek  dikaitkan  dengan  manfaat dari  merek  tersebut,  baik  itu manfaat secara fungsi suatu merek,
manfaat simbolik
dari
pemakaiannya,  dan  pengalaman yang  dirasakan  dari  penggunaannya
benefit ).
3. Perilaku  (attitudes),  assosiasi  yang muncul dikarenakan sebuah
motivasi  dari  diri  sendiri  yang merupakan  perilaku  dari  beberapa sumber seperti punishment,
reward , dan pengetahuan.
Persepsi konsumen terhadap merek  merupakan  sebuah  pengetahuan ( knowledge ) yang terdiri dari: Pertama,  kesadaran  merek  (brand awareness)  terdiri  dari recognition dan recall. Kedua, adalah citra merek ( brand image ). Persepsi adalah
sebuah  proses  dimana  konsumen memilih, mengorganisir,
dan menginterpretasikan stimuli agar dapat  dimengerti  oleh  konsumen (Assael, 2001).
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
Asosiasi  merek  merupakan
sumber  informasional  lain  yang berkaitan dengan merek dalam memori konsumen dan yang memiliki arti  tertentu  bagi  konsumen  (Belén del  Rio et  al ,  2001).  Keller  (1993), mengelompokkan asosiasi merek dalam  tiga  kategori  utama,  yaitu: Pertama,  atribut,  menggambarkan karakteristik  suatu  merek,  apa  yang konsumen  pikirkan  terkait  dengan merek  atau  yang  dimiliki  atau melekat  pada  merek  tersebut  ketika membeli atau mengkonsumsinya.
Kedua,  manfaat  ( benefit ),  merupakan nilai personal dari seorang konsumen terkait dengan atribut  merek atau  apa yang konsumen pikirkan dapat dilakukan  oleh  suatu  merek  bagi mereka.  Ketiga,  sikap  ( attitude ), merupakan evaluasi keseluruhan oleh konsumen terhadap suatu merek.
Menurut  Aaker  (1996)  dalam
Rahmawati (2002) pengukuran asosiasi  merek  dapat  dilihat  dari  tiga perspektif,  yaitu:  Pertama,  merek sebagai produk (nilai), dapat tidaknya suatu  merek  menghasilkan  nilai tertentu  bagi  pemakainya  diukur berdasarkan  apakah  harga  merek
tersebut  sesuai  dengan  nilai  yang didapat  oleh  konsumen. Kedua, merek sebagi suatu pribadi (kepribadian  merek),  apakah  merek dapat memberikan suatu ikatan emosional  dan  manfaat  ekspresi  diri konsumen atau cerminan status sosial pemakainya.  Ketiga,  merek  sebagai organisasi  (asosiasi  organisasional), terkait  dengan  organisasi  pembuat mereknya, baik itu individu, nilai dan program-program yang berada dibalik merek tersebut.

## DIMENSI FUNGSI
Dimensi  fungsi  merek  dalam penelitian ini dibedakan menjadi dua, yaitu:  fungsi  produk  dan  fungsi merek.  Fungsi  produk  terkait  dengan nilai  fisik  atau  atribut tangible dan menggambarkan semua  jenis  produk, baik  produk  tersebut  memiliki  merek ataupun  mereknya  tidak  dikenal. Sedangkan  fungsi  merek  adalah asosiasi yang berkaitan dengan atribut tangible atau  citra  nilai  tambah  yang diberikan  pada  suatu  produk  yang disebabkan penghargaan yang diberikan konsumen  pada  nama  merek,  sehingga
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
merek  menggambarkan  manfaat  yang hanya  didapat  jika  produk  tersebut memiliki nama merek yang dikenal.
Menurut  Belén  del  Rio et  al (2001)  karakteristik  khusus  dari fungsi  merek  adalah  merek  memiliki sifat  atau  pembawaan  alami  yang positif,  sehingga  jika  nilai  suatu merek  semakin  besar  maka  derajat atau  tingkat  nilai  merek  tersebut dalam memori konsumen juga semakin  tinggi.  Dengan  alasan  ini serta  terkait  dengan  ukuran  multi dimensional  asosiasi  merek  maka penelitian  ini  akan  menguji  asosiasi merek  berdasarkan  dimensi  fungsi. Khususnya dimensi fungsi berdasarkan  fungsi  garansi,  fungsi identitas  personal,  fungsi  identitas sosial,  dan  fungsi  status  menggunakan merek yang telah banyak dikenal.

## KONSEP HEDONIK
Menurut konsep merek ( brand concept  management )  yang  dinyatakan oleh  Park et  al (1986)  yang  dikutip oleh Bath dan Reddy (1998)
menyatakan bahwa setiap citra merek
harus  didasarkan  pada  konsep  atau penjelasan  yang  spesifik  mengenai arti  suatu  merek.  Secara  umum sebuah  konsep  merek  dapat  bersifat simbolik atau fungsional, yang merupakan  salah  satu  aspek  citra merek keseluruhan. Merek fungsional memberikan  kepuasan  dengan  cepat dan lebih bersifat pemenuhan kebutuhan  praktis.  Merek  simbolik memuaskan kebutuhan simbolik seperti  ekspresi  diri  dan  gengsi,  dan pemakaian  praktisnya  hanya  bersifat insidential atau kebetulan.
Dhar dan Wertenbroch (2000) menyatakan  bahwa  pilihan  yang dilakukan  konsumen  pada  umumnya didasarkan pertimbangan apakah produk  tersebut  bersifat  utilitarian atau  hedonik.  Produk  hedonik  lebih memberikan  pengalaman  emosional, coba-coba, kesenangan, kegembiraan, dan menggairahkan ketika menggunakannya.  Sedangkan  produk utilitarian  lebih  pada  fungsional  suatu produk,  berorientasi  pada  penyelesaian tugas, dan bersifat praktis.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
Pola konsumsi hedonik digambarkan sebagai perilaku
konsumen  yang  berhubungan  dengan
multisensori , fantasi, dan aspek emosional dari pengalaman seseorang ketika  mengkonsumsi  suatu  produk. Dalam  pengembangan multysensory imagery tipe  responden  lainnya  yang terkait  dengan  pola  konsumsi  hedons adalah emotional arousal .
Emosi menggambarkan fenomena motivasional dengan
karakteristik neuropsikological , ekspresif,  dan  kemampuan  eksperensial (Izar  dan  Beuchler,  1980  dalam Hirscman  dan  Holbrook,  1982). Sedangkan  pola  konsumsi  utilitarian atau  lebih  dikenal  dengan  pola konsumsi  rasional,  mengemukakan bahwa  terdapat  produk-produk  yang memiliki  nilai  utolitarian  konsumen
dalam  melakukan  pembelian  lebih mempertimbangkan  tujuan  penggunaan produk tersebut serta efisiensi penggunaannya.

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Model Penelitian
Pengaruh  dimensi  fungsi  merek dapat  memberikan  nilai  tambah  bagi perusahaan dalam rangka
meningkatkan respon konsumen terhadap  merek.  Pengukuran  dimensi fungsi  merek  dalam  penelitian  ini dilakukan  melalui  dimensi  garansi, identitas  personal,  identitas  sosial, dan status. Pengaruh dimensi-dimensi fungsi dapat memberikan nilai tambah bagi perusahaan dalam rangka
meningkatkan respon
konsumen terhadap merek.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
a. Fungsi Garansi
Fungsi
garansi adalah pemahaman  konsumen  terhadap  janji atau garansi kualitas. Merek yang dapat dipercaya  memiliki  nilai  efisiensi  bagi pengguna,  memiliki  kinerja  yang  baik dan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen (Ambler, 1997  dalam Belén del Rio et al , 2001).
Perceive  quality suatu  merek secara  positif merupakan faktor pendukung kesuksesan perluasan
merek. Faktor lainnya adalah
kemampuan merek tersebut menawarkan  produk  yang  sesuai dengan  kebutuhan  pasar  (Keller  dan Aaker,  1992  dalam  Belén  del  Rio et al ,  2001).  Dapat  disimpulkan  bahwa semakin  dekat  asosiasi  suatu  merek dengan  fungsi garansi, semakin  besar penerimaan terhadap perluasan merek.  Hal  ini  didukung  dengan pernyataan  Laynera  (2003)  bahwa fungsi garansi suatu merek mempunyai  pengaruh  yang  kuat dalam  menentukan apakah konsumen
Gambar 1

## Model Penelitian
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
akan  membeli  produk  lain  dengan kategori  yang  berbeda  dengan  merek yang  sama.  Semakin  kuat  fungsi garansi  suatu  merek,  maka  semakin kuat  juga  konsumen  akan  menerima atau  membeli  produk  lain  dengan kategori  yang  berbeda  dengan  merek yang sama.
Menurut  Hutton  (1997)  dalam Belén del Rio et al , (2001)
rekomendasi  suatu  merek  bagi  pihak lain melibatkan adanya ketidak pastian  dari  konsumen,  bahkan  lebih besar  lagi  ketika  ia  membeli  merek tersebut.  Oleh  sebab  itu  untuk mengurangi  ketidakpastian  tersebut konsumen memerlukan fungsi garansi yang  diartikan  sebagai  merek  yang dipersepsikan oleh konsumen memiliki garansi atau jaminan kepercayaan  yang  tinggi.  Dengan kata  lain,  semakin  tinggi  persepsi- persepsi  fungsi  garansi  konsumen, semakin  positif  asosiasinya  ketika mengevaluasi merek.
Sehingga konsumen bersedia membayar
dengan  harga  premium.  Berdasarkan
pernyataan  diatas  maka  dihasilkan hipotesis sebagai berikut:
H o1 :  Fungsi  garansi  suatu  merek tidak mempengaruhi pada kesediaan konsumen untuk menerima perluasan merek.
H a1 :    Fungsi  garansi  suatu  merek
berpengaruh  pada  kesediaan konsumen  untuk  menerima perluasan merek.
H o2 :  Fungsi  garansi  suatu  merek tidak mempengaruhi pada kesediaan konsumen untuk merekomendasikan merek kepada pihak lain.
H a2 :  Fungsi  garansi  suatu  merek
berpengaruh  pada  kesediaan konsumen untuk merekomendasikan merek
kepada pihak lain.
H o3 :  Fungsi  garansi  suatu  merek tidak mempengaruhi  pada  kesediaan konsumen untuk membayar merek pada harga premium.
H a3 :   Fungsi  garansi  suatu  merek berpengaruh  pada  kesediaan konsumen  untuk  membayar merek pada harga premium.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis

## b. Fungsi identitas personal
Fungsi identitas personal, diartikan sebagai pengalaman emosional konsumen ketika mengidentifikasi dirinya dengan suatu merek karena adanya kesesuaian  antara  citra  diri  yang dikembangkan
oleh konsumen dengan citra merek yang melekat dari suatu produk.
Menurut  Westbroak  (1987) seperti  dikutip  oleh  Belén  del  Rio et al , (2001), menyatakan bahwa konsumen akan lebih tinggi
merekomendasikan merek ketika mereka mengasosiasikan merek
tersebut dengan pengalaman emosionalnya.  Hal  ini  didukung  oleh pernyataan  Yuliani  (2003)  bahwa berdasarkan fungsi identitas personal, seorang  konsumen  cenderung  untuk merekomendasikan  merek  kepada konsumen  lain  terutama  pada  merek hedonik.  Diperkirakan  bahwa  semakin tinggi  empati  dan  identifikasi  personal konsumen  terhadap  merek,  semakin tinggi  motivasinya  untuk  mereko- mendasikannya  pada  pihak lain.
Sehingga  fungsi  identitas  personal juga berpengaruh positif pada
penerimaan  perluasan  merek  dan harga premium. Berdasarkan pernyataan diatas, maka untuk
membandingkan pengaruh pada merek  hedonik  dan  merek  utilitarian dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
H o4 :  Fungsi identifikasi personal suatu merek tidak mempengaruhi  pada  kesediaan konsumen untuk menerima perluasan merek
H a4 :  Fungsi identifikasi personal suatu  merek  berpengaruh  pada kesediaan konsumen untuk menerima perluasan merek.
H o5 :  Fungsi  identifikasi  personal  suatu merek tidak mempengaruhi
pada kesediaan konsumen untuk merekomendasikan merek kepada pihak lain.
H a5 :  Fungsi identifikasi personal suatu  merek  berpengaruh  pada kesediaan konsumen untuk merekomendasikan merek kepada pihak lain.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
H o6 :  Fungsi identifikasi personal suatu merek tidak mempengaeruhi  pada  kesediaan konsumen untuk membayar merek pada harga premium.
H a6 :  Fungsi identifikasi personal suatu  merek  berpengaruh  pada kesediaan konsumen untuk membayar  merek  pada  harga premium.
c. Fungsi identitas sosial
Fungsi identitas sosial
didasarkan  pada  kemampuan  suatu merek menjadi instrumen komunikasi
dengan suatu kelompok sosial terdekatnya.  Menurut  Aaker  (1991) dalam  Belén  del  Rio et  al ,  (2001) konsumen akan mengevaluasi perluasan  merek  secara  positif  pada merek  pemimpin  ( leading  brand ) yang  memberikan  reputasi  baik  dan dibeli oleh banyak orang.
Terdapat  hubungan  positif antara  reputasi  merek,  kesediaan konsumen  untuk  membayar  harga premium  dan  menerima  perluasana merek (Hutton, 1997 dalam Belén del Rio et  al ,  2001).  Namun  salah  satu
manajemen  konsep  merek  ( brand concept  management )  yang  diajukan oleh  Park et  al ,  (1986)  dalam  Bhat dan Reddy (1998) menyatakan bahwa secara  umum  sebuah  konsep  merek dapat bersifat simbolik atau fungsional.  Berdasarkan  pernyataan diatas,  maka  dimunculkan  hipotesa sebagai berikut:
H o7 :  Fungsi  identitas  sosial  suatu merek  tidak  mempengaruhi
pada kesediaan konsumen untuk menerima perluasan merek.
H a7 :  Fungsi  identitas  sosial  suatu
merek berpengaruh pada kesediaan kosumen untuk menerima perluasan merek.
H o8 :  Fungsi  identitas  social  suatu merek  tidak  mempengaruhi
pada kesediaan konsumen untuk merekomendasikan
merek pada pihak lain.
H a8 :  Fungsi  identitas  sosisl  suatu merek berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk merekomendasikan merek pada pihak lain.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
H o9 :  Fungsi  identitas  social  suatu merek  tidak  mempengaruhi pada kesediaan konsumen untuk  membayar  merek  pada harga premium.
H a9 :  Fungsi  identitas  sosisl  suatu merek berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk membayar  merek  pada  harga premium.

## d. Fungsi status
Fungsi  status  merupakan citra  persepsi  yang  diberikan  oleh suatu merek yang mendukung perluasan merek pada sejumlah kategori produk lain, walaupun fungsinya sangat berbeda (Park, 1991 dalam  Belén  del  Rio et  al ,  2001).
Dengan  kata  lain  asosiasi  prestise, kemewahan,  dan  status  mendukung adanya  pembedaan  sosial  dari  suatu merek dalam benak konsumen.
Fenomena  ini  bertindak  sebagai
petunjuk diterimanya perluasan
merek, karena secara umum
memberikan pengalaman-pengalaman
emosional yang positif. Dapat disimpulkan
bahwa
adanya
kesesuaian  antara  herapan  dengan fungsi  status,  dan  hal  ini  memiliki pengaruh  positif  pada  merek  yang direkomendasikan dann harga
premium yang harus dibayar.
Terdapat  perbedaan  tujuan  utama pembelian  antara  merek  hedonik  dan merek utilitarian (Dhar dan
Wertenbrock,  2000).  Berdasarkan pernyataan diatas maka ditarik hipotesis sebagai berikut:
H o10 :  Fungsi status suatu merek tidak mempengaruhi  pada  kesediaan konsumen  untuk  menerima kemungkinan perluasan merek. H a10 :  Fungsi  status  suatu  merek berpengaruh  pada  kesediaan konsumen  untuk  menerima kemungkinan perluasan merek. H o11 :  Fungsi status suatu merek tidak mempengaruhi  pada  kesediaan konsumen untuk mereko- mendasikan merek.
Ha 11 :  Fungsi  status  suatu  merek berpengaruh  pada  kesediaan konsumen untuk mereko- mendasikan merek.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
H o12 :  Fungsi status suatu merek tidak mempengaruhi  pada  kesediaan konsumen  untuk  membayar merek pada harga premium. H a12 :  Fungsi  status  suatu  merek berpengaruh  pada  kesediaan konsumen  untuk  membayar merek pada harga premium.

## METODE PENELITIAN Desain Penelitian
Pengumpulan data pada penelitia ini dilakukan dengan metode survei,  yaitu  menggunakan  kuesioner yang  berisi  butir-butir  pertanyaan konstruk/variabel yang digunkan dalam  metode  penelitian.  Metode survei yang dilakukan pada penelitian ini  melalui  dua  tahap:  Pertama, dilakukan  survei  untuk  mengetahui apakah merek yang diajukan (kickers) benar-benar  mewakili  merek  hedonik ( pretest ).  Penelitian  ini  menyebar  10 kuesioner kepada 10 responden untuk menilai  bahwa  merek  yang  diajukan termasuk merek hedonik.
Metode Analisis Data
Analisis data dilakukan dengan  bantuan Structural  Equation Modelling (SEM). Model yang komplek  dan  memiliki  beberapa  sub model  akan  lebih perform ketika menggunakan SEM (Belén del Rio et al, 2001).  SEM  adalah  sekumpulan teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan  yang  realtif    rumit  secara simultan.  Hubungan  ini  dibangun antara  satu  atau  beberapa  variabel dependen  dengan  satu  atau  beberapa variabel  independen.  Masing-masing variabel  dependen  dan  independen dapat  berbentuk  faktor  (konstruk), yang dibangun dari beberapa variabel indikator.  Variabel-variabel  tersebut dapat  berbentuk  sebuah  variabel tunggal  yang  diobservasi  atau  yang diukur langsung dalam sebuah proses penelitian.  Oleh  karena  itu  SEM dipandang  sebagai  kombinasi  antara analisis faktor dan analisis regresi dan dapat  diaplikasikan  secara  terpisah dalam  analisis  faktor  ( Confirmatory Factor  Analysis )  atau  dalam  analisis regresi  (Ferdinand,  2002).  Indeks-
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
indeks yang digunakan untuk menguji kelayakan  sebuah  model  tersebut, diringkas dalam Tabel 1.
Tabel 1
Goodness-of-Fit Indices Goodness of Fit Index Cut – off
Value
X 2 – Chi-Squarey Diharapkan kecil Significance Probability ≥ 0.05 RMSEA ≤ 0.08 GFI ≥ 0.90 AGFI ≥ 0.90 CMIN/DF ≤ 2.00 TLI ≥ 0.95 CFI ≥ 0.95 NFI ≥ 0.90
Sumber: Ferdinand (2002)

## PEMBAHASAN
Estimasi dan Pengujian Model
Pengukuran
1. Hasil estimasi dan pengujian validitas pengukuran
Confirmatory Factor Analysis (CFA)  perlu  dilakukan
terhadap
model pengukuran
( measurement model ), karena merupakan  salah  satu  syarat  untuk menganalisis model dengan menggunakan  SEM,  masing-masing indikator  konstruk  harus  memiliki loading  factor signifikan  terhadap konstruk yang diukur.
Hasil goodness of fit model dapat  kita  lihat  pada  Tabel  2., menunjukkan  bahwa  model  tersebut dapat  diterima  tapi  memiliki  asumsi sangat  marginal  karena  nilanya  hanya sebesar  0,730  kurang  dari  nilai  kritis yang  disebabkan  kurangnya  data  yang diperlukan untuk menganalisis model ini.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
Tabel 2. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Goodness of Fit Index Cut–off Value Hasil Keterangan X 2 – Chi-Squarey
Diharapkan kecil
444.933 Besar, X 2 dengan df = 240 adalah 277, 1376 Significance Probability ≥ 0.05 0.000 Marginal CMIN/DF ≤ 2.00 2.037 Marginal GFI ≥ 0.90 0.730 Marginal RMSEA ≤ 0.08 0.095 Marginal AGFI ≥ 0.90 0.663 Marginal TLI ≥ 0.95 0.761 Marginal CFI ≥ 0.95 0.792 Marginal NFI ≥ 0.90 0.912 Baik
Sumber: Hasil data olahan Amos 4. 0.

## 2. Evaluasi Hubungan Kausalitas
Hasil koefisien path  ( regression  weight estimate )  terhadap  model  yang diajukan dengan program Amos 4.01, dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3.
Hasil Estimasi Model Struktural
PATH HUBUNGAN MEREK KICKERS Estimate Critical Ratio G 1a Garansi -------------------> Extension - 0.062 - 0.237 G 1b Garansi -------------------> Recommendation 0.702 2.660* G 1c Garansi -------------------> Price Premium 0.688 2.377* IP 1a P. Identification --------> Extension - 0.131 - 0.596 IP 2b P. Identification --------> - 0.025 - 0.147
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
PATH HUBUNGAN

## MEREK KICKERS
Estimate Critical Ratio Recommendation IP 3c P. Identification --------> Price Premium - 0.404 - 1.904 IS 1a S. Identification --------> Extension 0.515 3.112* IS 2b S. Identification --------> Recommendation 0.334 2.670* IS 3c S. Identification --------> Price Premium 0.442 2.973* S 1a Status --------------------> Extension 0.206 1.447 S 2b Status --------------------> Recommendation 0.568 4.385* S 3c Status --------------------> Price Premium 0.520 3.699*

## Sumber: Data Primer
Keterangan: * Signifikan pada α = 0,05
Hipotesis  yang  mempresentasikan  pengaruh  suatu  konstruk  terhadap konstruk  yaitu  diuji  dengan  mameriksa  apakah  koefisien  path  ( regression  weight estimate )  yang  menghubungkan  kedua  konstruk  tersebut  signifikan  pada  taraf signifikansi alpha = 0,05 (two-tailed) jadi C. R. > 1,96.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis

## Gambar 2.

## Penerimaan Hipotesis Produk Hedonik Kickers
Dari  olahan  data  Amos  4.0, maka hanya nilai NFI yang dikatakan baik,  karena  melebihi  nilai  kritisnya yaitu sebesar 0,912.
A. Fungsi Garansi ( Guarantee ) 1. Hipotesis  1a :  Fungsi  Garansi terhadap Perluasan Merek ( Extensio ).
Pengujian  hipotesis  1a  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  fungsi garansi  suatu  merek  berpengaruh pada  kesediaan  konsumen  untuk menerima perluasan merek.
Prosedur  pengujian  hipotesis  1 a
yaitu:
a. H o1 : Fungsi garansi suatu merek tidak  mempengaruhi  pada kesediaan  konsumen  untuk menerima perluasan merek. H a1 : Fungsi garansi suatu merek
berpengaruh pada
kesediaan        konsumen untuk  menerima  perluasan merek.
b. Tingkat  signifikansi  alpha  =
0,05 dengan C. R > 1,96.
c. Kriteria  penerimaan:  H 0 ditolak apabila nilai C. R  > t-tabel atau nilai C. R <  tabel.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
d. Nilai  C.  R  yang  diperoleh  dari
hasil Amos adalah -0,237
berarti  bahwa  C.  R  (-0,237  <  t- tabel 1,96).
e. Hasil  ini  menunjukkan  bahwa
H o diterima  atau  H a ditolak.
Hipotesis  ini  dinyatakan  tidak signifikan. Hal ini berarti bahwa fungsi garansi suatu merek tidak berpengaruh  pada  kesediaan konsumen untuk menerima perluasan merek.
Hal  ini  mungkin  disebabkan karena  konsumen  mengkonsumsi lebih memfokuskan pada menfaat  yang  diberikan  dari
produk  yang  dikonsumsinya tanpa mengkaitkan dengan merek produk, masih terdapatnya  sensitivitas  pada merek tertentu,
produsen
Kickers belum teruji dan
terbukti mampu membuat produk  sebagus  produk  yang beredar  dipasaran  khusus  untuk produk yang  berada pada posisi perluasan merek. Sehingga
fungsi garansi suatu merek tidak
mempengaruhi  mereka  untuk menerima perluasan merek .
2. Hipotesa  1b :  Fungsi  Garansi terhadap merekomendasikan merek pada pihak lain.
Pengujian  hipotesis  1b  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  fungsi garansi  suatu  merek  berpengaruh pada  kesediaan  konsumen  untuk merekomendasikan  merek  pada pihak  lain.  Prosedur  pengujian hipotesis 1b yaitu:
a. H o2 :  Fungsi  garansi  suatu merek  tidak  mempengaruhi
pada kesediaan konsumen
untuk merekomendasikan merek kepada pihak lain
H a2 :  Fungsi  garansi  suatu merek berpengaruh pada
kesediaan        konsumen  untuk merekomendasikan merek kepada pihak lain
b. Tingkat  signifikansi  alpha  =
0,05 dengan C. R > 1,96.
c. Kriteria penerimaan: H 0 ditolak apabila  nilai  C.  R    >  t-tabel atau nilai C. R <  t-tabel.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
d. Nilai  C.  R  yang  diperoleh  dari hasil Amos adalah 2,660 berarti  bahwa  C.  R  (2,660  > t- tabel 1,96).
e. Hasil  ini  menunjukkan  bahwa
H o ditolak  atau  H a diterima.
Hipotesis ini dinyatakan
signifikan.  Hal  ini  berarti bahwa  fungsi  garansi  suatu merek berpengaruh pada
kesediaan konsumen untuk merekomendasikan merek kepada pihak lain.
Hasil  ini  disebabkan  karena konsumen  dalam  melakukan pembelian suatu produk didasarkan  pada  pertimbangan rasional sesuai dengan kebutuhan masing-masing konsumen, sehingga mem- pengaruhi pertimbangannya untuk merekomendasikan suatu merek  pada  pihak  lain  serta mereka  mampu  menunjukkan bahwa  merek  Kickers  mampu memberikan  manfaat  sesuai yang mereka inginkan.
3. Hipotesa  1c :  Fungsi  Garansi
terhadap kesediaan konsumen untuk membayar merek pada harga premium/optimal.
Pengujian  hipotesis  1c  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  fungsi garansi  suatu  merek  berpengaruh pada  kesediaan  konsumen  untuk membayar  merek  pada  harga premium/optimal. Prosedur pengujian hipotesis 1c yaitu:
a. H o3 :  Fungsi  garansi  suatu merek  tidak  mempengaruhi pada kesediaan konsumen untuk  membayar  merek  pada harga premium/optimal.
H a3 :  Fungsi  garansi  suatu merek berpengaruh pada kesediaan        konsumen  untuk membayar  merek  pada  harga premium/optimal.
b. Tingkat  signifikansi  alpha  =
0,05 dengan C. R > 1,96.
c. Kriteria penerimaan: H 0 ditolak apabila  nilai  C.  R    >  t-tabel atau nilai C. R <  t-tabel.
d. Nilai  C.  R  yang  diperoleh  dari hasil  Amos  adalah  2,  377
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
berarti  bahwa  C.  R  (2,377  > t- tabel 1,96).
e. Hasil  ini  menunjukkan  bahwa H o ditolak  atau  H a diterima.
Hipotesis ini dinyatakan
signifikan.  Hal  ini  berarti bahwa  fungsi  garansi  suatu merek berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk membayar  merek  pada  harga premium/optimal. Hasil  ini  disebabkan  karena konsumen  dalam  melakukan pembelian suatu produk didasarkan  pada  pertimbangan rasional sesuai dengan kebutuhan  dan  ketersediaan
nilai uang masing-masing konsumen, sehingga mem- pengaruhi pertimbangannya untuk  membayar  suatu  merek pada harga premium/optimal.

## B.  Fungsi  Identifikasi  Personal
( Personal Identification )
1. Hipotesa  2a :  Fungsi  identifikasi personal terhadap perluasan  merek
( Extension ).
Pengujian  hipotesis  2a  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  fungsi identifikasi  personal  suatu  merek berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk menerima perluasan merek ( extension ).
Prosedur  pengujian  hipotesis  2a yaitu:
a. H o4 :
Fungsi identifikasi personal  suatu  merek  tidak mempengaruhi  pada  kesediaan konsumen  untuk  menerima perluasan merek.
H a4 : Fungsi identifikasi personal suatu merek
berpengaruh  pada  kesediaan konsumen  untuk  menerima perluasan merek.
b. Tingkat  signifikansi  alpha  =
0,05 dengan C. R > 1,96.
c. Kriteria penerimaan: H 0 ditolak apabila  nilai  C.  R    >  t-tabel atau nilai C. R <  t-tabel.
d. Nilai  C.  R  yang  diperoleh  dari hasil  Amos  adalah  -0,596
berarti bahwa C. R (-0,596 < t- tabel 1,96).
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
e. Hasil  ini  menunjukkan  bahwa
H o diterima  atau  H a ditolak.
Hipotesis  ini  dinyatakan  tidak signifikan.  Hal  ini  berarti bahwa fungsi identifikasi personal  suatu  merek  tidak berpengaruh  pada  kesediaan konsumen  untuk  menerima perluasan merek.
Hasil  pengujian  menunjukkan bahwa fungsi identifikasi personal  tidak  mempengaruhi respon konsumen pada perluasan  merek  pada  produk sepatu Kickers. Hal ini disebabkan karena pengalaman emosional  konsumen  dalam menggunakan  sepatu  Kickers tidak  mereka  rasakan  secara menyeluruh,  sehingga  mereka ragu  bila  sepatu  Kickers  akan melakukan perluasan mereknya.
2. Hipotesis  2b: Fungsi  identifikasi personal  terhadap  merekomendasikan merek ( Recommendation )
Pengujian  hipotesis  2b  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  fungsi
identifikasi  personal  suatu  merek berpengaruh pada kesediaan konsumen  untuk  merekomendasikan merek kepada pihak lain. Prosedur pengujian hipotesis 2b yaitu:
a. H o5 :  Fungsi  identifikasi  personal suatu merek tidak mempengaruhi pada  kesediaan  konsumen  untuk merekomendasikan merek kepada pihak lain.
H a5 :  Fungsi  identifikasi  personal suatu  merek  berpengaruh  pada kesediaan        konsumen  untuk merekomendasikan  merek  kepada pihak lain.
b. Tingkat signifikansi alpha = 0,05 dengan C. R > 1,96.
c. Kriteria  penerimaan:  H 0 ditolak apabila  nilai  C.  R  >  t-tabel  atau nilai C. R <  t-tabel.
d. Nilai  C.  R  yang  diperoleh  dari hasil  Amos  adalah  -0,147  berarti bahwa C. R (-0,147 < t-tabel 1,96).
e. Hasil ini menunjukkan bahwa H o
diterima atau H a ditolak. Hipotesis  ini  dinyatakan  tidak signifikan.  Hal  ini  berarti  bahwa fungsi  identifikasi personal  suatu
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
merek tidak
berpengaruh
terhadap  kesediaan  konsumen untuk  merekomendasikan  merek kepada pihak lain.
Hasil  pengujian  menunjukkan bahwa  fungsi  identifikasi  personal tidak mempengaruhi respon konsumen  untuk  merekomendasikan merek  kepada  pihak  lain.  Hal  ini disebabkan  karena  konsumen  dalam membeli  suatu  produk  mempunyai alasan tersendiri sesuai dengan kebutuhan  masing-masing,  sehingga tidak  mempengaruhi  pada  pembelian produk  tersebut  serta  mereka  tidak mereko-mendasikan atas pilihan produk yang mereka beli.
3. Hipotesis  2c :  Fungsi  identifikasi
personal terhadap Harga
Premium/Optimal.
Pengujian  hipotesis  2c  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  fungsi identifikasi  personal  suatu  merek berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk menerima membayar  merek  pada  harga premium/optimal. Prosedur
pengujian hipotesis 2c yaitu:
a. H o6 : Fungsi identifikasi personal  suatu  merek  tidak mempengaruhi  pada  kesediaan konsumen  untuk  membayar merek  pada  harga  premium/ optimal.
H a6 : Fungsi identifikasi personal suatu merek berpengaruh pada kesediaan  konsumen  untuk membayar  merek  pada  harga premium/ optimal.
b. Tingkat  signifikansi  alpha  =
0,05 dengan C. R > 1,96.
c. Kriteria penerimaan: H 0
ditolak apabila nilai C. R  > t- tabel atau nilai C. R <  t-tabel.
d. Nilai C. R yang diperoleh dari hasil  Amos  adalah  -1,904 berarti  bahwa  C.  R  (-1,904  <
t-tabel 1,96).
e. Hasil ini menunjukkan bahwa H o diterima atau H a ditolak.
Hipotesis  ini  dinyatakan  tidak signifikan. Hal  ini berarti bahwa fungsi identifikasi personal suatu merek tidak berpengaruh terhadap  kesediaan  konsumen untuk  membayar  merek  pada harga premium/ optimal.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
Hasil  pengujian  menunjukkan bahwa fungsi identifikasi personal  tidak  mempengaruhi respon konsumen untuk
membayar  merek  pada  harga premium/optimal. Hal ini
disebabkan  sensitivitas  konsumen
terhadap harga, sehingga konsumen  lebih  tertarik  pada produk  lain  yang  lebih  murah jika  alasan  membeli  hanya untuk mencari gengsi/citra diri.

## C. Fungsi Identifikasi Sosial (Social
Identification)
1. Hipotesis 3a:  Fungsi  identifikasi sosial  terhadap  perluasan  merek
( extension ).
Pengujian  hipotesis  3a  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  fungsi identifikasi  sosial  suatu  merek berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk menerima perluasan merek. Prosedur
pengujian hipotesis 3a yaitu:
a. H o7 :  Fungsi  identifikasi  sosial
suatu merek tidak mempengaruhi pada
kesediaan  konsumen  untuk menerima perluasan merek. H a7 :  Fungsi  identifikasi  sosial suatu merek berpengaruh pada kesediaan  konsumen  untuk menerima perluasan merek.
b. Tingkat  signifikansi  alpha  =
0,05 dengan C. R > 1,96.
c. Kriteria penerimaan: H 0 ditolak apabila nilai C. R  > t- tabel atau nilai C. R <  t-tabel.
d. Nilai C. R yang diperoleh dari hasil  Amos  adalah  3,112 berarti bahwa C. R (3,112 > t- tabel 1,96).
e. Hasil  ini  menunjukkan  bahwa
H o ditolak  atau  H a diterima.
Hipotesis ini dinyatakan
signifikan.  Hal  ini  berarti bahwa fungsi identifikasi
personal suatu merek berpengaruh  pada  kesediaan konsumen  untuk  menerima perluasan merek.
Hasil  pengujian  menunjuk- kan  bahwa  fungsi  identifikasi sosial mempengaruhi respon konsumen  pada  perluasan  merek
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
pada  produk  sepatu  Kickers.  Hal ini  disebabkan  karena  konsumen dalam  membeli  produk  lebih mendasarkan pada kebutuhan
mereka akan produk tersebut serta konsumen  telah  yakin  bahwa produk Kickers memiliki keunggulan yang konsumen cari. 2. Hipotesis 3b:  Fungsi  identifikasi sosial terhadap Recommendation. Pengujian  hipotesis  3b  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  fungsi identifikasi  sosial  suatu  merek berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk merekomendasikan  merek  pada pihak  lain.  Prosedur  pengujian hipotesis 3b yaitu:
a. H o8 :  Fungsi  identifikasi  sosial suatu  merek  tidak  mem- pengaruhi pada kesediaan konsumen untuk mereko- mendasikan merek pada pihak lain.
H a8 :  Fungsi  identifikasi  sosial suatu merek berpengaruh pada kesediaan  konsumen  untuk
merekomendasikan merek pada pihak lain.
b. Tingkat  signifikansi  alpha  =
0,05 dengan C. R > 1,96.
c. Kriteria penerimaan: H 0 ditolak apabila nilai C. R  > t- tabel atau nilai C. R <  t-tabel.
d. Nilai C. R yang diperoleh dari hasil  Amos  adalah  2,670 berarti bahwa C. R (2,670 > t- tabel 1,96).
e. Hasil  ini  menunjukkan  bahwa H o ditolak  atau  H a diterima.
Hipotesis ini dinyatakan
signifikan.  Hal  ini  berarti bahwa fungsi identifikasi
personal suatu merek berpengaruh  pada  kesediaan konsumen untuk merekomendasikan merek
pada pihak lain. Hasil  pengujian  menunjukkan
bahwa fungsi identifikasi sosial mempengaruhi respon konsumen  pada  rekomendasi ke pihak lain karena konsumen telah  yakin  akan  kemampuan dari sepatu Kickers tersebut.
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
3. Hipotesis 3c: Fungsi identifikasi  sosial  terhadap Price Premium / Optimal .
Pengujian hipotesis 3c dilakukan  untuk  mengetahui apakah fungsi identifikasi sosial suatu merek berpengaruh  pada  kesediaan
konsumen  untuk  membayar merek  pada  harga premium/ optimal ..  Prosedur  pengujian hipotesis 3a yaitu:
a. H o9 :  Fungsi  identifikasi
sosial  suatu  merek  tidak mempengaruhi pada kesediaan konsumen
untuk  membayar  merek pada harga premium. H a9 :  Fungsi  identifikasi sosial suatu merek berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk  membayar  merek pada harga premium. b. Tingkat signifikansi
alpha  =  0,05  dengan  C. R > 1,96.
c. Kriteria  penerimaan:  H 0 ditolak apabila nilai C. R >  t-tabel  atau  nilai  C.  R
<  t-tabel.
d. Nilai C. R yang diperoleh dari hasil Amos  adalah  2,  973 berarti  bahwa  C.  R  (2,
973 > t-tabel 1,96).
e. Hasil  ini  menunjukkan bahwa H o ditolak atau H a diterima.  Hipotesis  ini dinyatakan signifikan.
Hal  ini  berarti  bahwa fungsi identifikasi personal suatu  merek  berpengaruh pada  kesediaan  konsumen untuk  membayar  merek pada  harga premium/
optimal .
Hasil  pengujian  menunjukkan bahwa fungsi identifikasi sosial  mempengaruhi  respon konsumen pada kesediaan
konsumen  untuk  membayar merek pada harga premium/optimal pada produk sepatu Kickers. Hal ini
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
didukung  oleh  Aaker  (1991) dalam  Belén  del  Rio et  al
(2001), konsumen akan mengevaluasi perluasan merek  secara  positif  pada merek pemimpin ( leading
brand ) yang memberikan
reputasi  baik  dan  dibeli  oleh banyak orang.

## D. Fungsi Status
1. Hipotesis 4a : Fungsi status terhadap perluasan merek
( extension ).
Pengujian  hipotesis  4a  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  fungsi status  suatu  merek  berpengaruh pada  kesediaan  konsumen  untuk menerima perluasan merek.
Prosedur  pengujian  hipotesis  4a yaitu:
a. H o10 :  Fungsi  status  suatu merek  tidak  mempengaruhi pada kesediaan konsumen untuk menerima kemungkinan perluasan merek.
H a10 :  Fungsi  status  suatu merek berpengaruh pada
kesediaan  konsumen  untuk menerima kemungkinan perluasan merek.
b. Tingkat  signifikansi  alpha  =
0,05 dengan C. R > 1,96.
c. Kriteria penerimaan: H o ditolak apabila nilai C. R  > t- tabel atau nilai C. R <  t-tabel.
d. Nilai C. R yang diperoleh dari hasil  Amos  adalah  1,447 berarti bahwa C. R (1,447 < t- tabel 1,96).
e. Hasil  ini  menunjukkan  bahwa H o diterima  atau  H a ditolak.
Hipotesis  ini  dinyatakan  tidak signifikan.  Hal  ini  berarti bahwa  fungsi  status  suatu merek tidak berpengaruh pada kesediaan  konsumen  untuk menerima perluasan merek.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa fungsi status tidak mempengaruhi  respon  konsumen pada perluasan merek pada produk sepatu Kickers. Hal ini disebabkan karena  konsumen  dalam  membeli produk  tidak  didasarkan  pada status  sosial  dari  produk,  tetapi
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
konsumen membeli lebih berdasarkan pada kebutuhan konsumen terhadap produk tersebut. 2. Hipotesis 4b: Fungsi status
terhadap Recommendation .
Pengujian  hipotesis  4b  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  fungsi status  suatu  merek  berpengaruh pada  kesediaan  konsumen  untuk merekomendasikan merek.
Prosedur  pengujian  hipotesis  4b yaitu:
a. H o11 :  Fungsi  status  suatu merek  tidak  mempengaruhi pada kesediaan konsumen untuk merekomendasikan merek.
H a11 :  Fungsi  status  suatu merek berpengaruh pada kesediaan  konsumen  untuk merekomendasikan merek.
b. Tingkat  signifikansi  alpha  = 0,05 dengan C. R > 1,96.
c. Kriteria penerimaan:
H o ditolak apabila nilai C. R  > t- tabel atau nilai C. R <  t-tabel.
d. Nilai C. R yang diperoleh dari hasil  Amos  adalah  4,385 berarti bahwa C. R (4,385 > t- tabel 1,96).
e. Hasil  ini  menunjukkan  bahwa H o ditolak  atau  H a diterima.
Hipotesis ini dinyatakan
signifikan.  Hal  ini  berarti bahwa  fungsi  status  suatu merek berpengaruh pada kesediaan  konsumen  untuk
merekomendasikan merek. Hasil  pengujian menunjukkan bahwa fungsi status
mempengaruhi  respon  konsumen pada  kesediaan  konsumen  untuk merekomendasikan  merek produk sepatu  Kickers.  Hal  ini  konsisten dengan pendapat Belén del Rio et al (2001) yang menyatakan
bahwa fungsi status lebih mengarah  pada  elemen  sosial dibandingkan  elemen  individual, sehingga ketika seseorang mendefinisikan  suatu  merek  lebih didasarkan  pada  persepsi  dan perasaan  masing-masing  terhadap merek tersebut tanpa mem-
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
pertimbangkan  nilai-nilai  sosial dan kelompok inspirasinya.
3. Hipotesis 4c : Fungsi status terhadap Price Premium .
Pengujian  hipotesis  4c  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  fungsi status  suatu  merek  berpengaruh pada  kesediaan  konsumen  untuk membayar  merek  pada  harga premium. Prosedur pengujian hipotesis 4c yaitu:
a. H o12 :  Fungsi  status  suatu merek  tidak  mempengaruhi pada kesediaan konsumen untuk  membayar  merek  pada harga premium/optimal .
H a12 :  Fungsi  status  suatu merek berpengaruh pada kesediaan  konsumen  untuk membayar  merek  pada  harga premium/optimal .
b. Tingkat  signifikansi  alpha  =
0,05 dengan C. R > 1,96.
c. Kriteria penerimaan: H o
ditolak apabila nilai C. R  > t- tabel atau nilai C. R <  t-tabel. d. Nilai C. R yang diperoleh dari hasil  Amos  adalah  3,699
berarti bahwa C. R (3,699 > t- tabel 1,96).
e. Hasil  ini  menunjukkan  bahwa H o ditolak  atau  H a diterima.
Hipotesis ini dinyatakan
signifikan.  Hal  ini  berarti bahwa  fungsi  status  suatu merek berpengaruh pada kesediaan  konsumen  untuk membayar  merek  pada  harga
premium. Hasil  pengujian  menunjukkan bahwa fungsi status mempengaruhi respon konsumen
untuk  membayar  merek  pada harga premium/optimal pada produk  sepatu  Kickers.  Hal  ini disebabkan  karena  konsumen tidak  sensitif  terhadap  harga. Selain  itu  konsumen  juga  telah mengevaluasi merek dengan cermat sebelum menentukan pilihan pembelian.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian dan analisis data yang dilakukan yaitu mengenai  pengaruh  asosiasi  merek
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
yang  diukur  dengan  menggunakan  4 dimensi  yaitu  garansi,  identifikasi personal,  identifikasi  sosial  dan  pada respon konsumen yang diukur dengan 3  dimensi  yaitu  perluasan  merek, rekomendasi  dan price  premium dapat diambil kesimpulan bahwa: 1. Terdapat  hubungan  yang  positif antara dimensi garansi dan merekomendasikan  merek  pada pihak  lain  sehingga  kesadaran konsumen  akan  meningkat  jika dimensi garansi dari fungsi merek ditingkatkan.
2. Terdapat  hubungan  yang  positif antara  dimensi  garansi  dan price
premium sehingga  semakin tinggi atau semakin baik dimensi garansi dari  fungsi  suatu  merek  produk maka price  premium juga  akan semakin meningkat.
3. Terdapat  hubungan  yang  positif antara  dimensi  identifikasi  sosial dan kesediaan menerima perluasan merek ( extension ) sehingga  jika  dimensi  identifikasi
sosial dari fungsi merek ditingkatkan maka kesediaan
menerima  perluasan  merek  oleh konsumen juga akan meningkat. 4. Terdapat  hubungan  yang  positif antara  dimensi  identifikasi  sosial dan kesediaan untuk merekomendasikan  merek  yang dipersepsikan konsumen sehingga semakin tinggi dimensi identifikasi  sosial  dari  fungsi merek  maka  kesediaan  untuk merekomendasikan  merek  yang dipersepsikan oleh konsumen juga  akan  semakin  baik  atau meningkat.
5. Terdapat  hubungan  yang  positif antara  dimensi  identifikasi  sosial
dan price premium yang
dipersepsikan konsumen sehingga semakin tinggi dimensi identifikasi  sosial  dari  fungsi merek  maka  kesediaan  untuk membayar  merek  dengan price
premium / optimal yang
dipersepsikan oleh konsumen
juga  akan  semakin  baik  atau meningkat.
6. Terdapat  hubungan  yang  positif antara dimensi status dan
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
kesediaan
untuk merekomendasikan  merek  yang dipersepsikan konsumen sehingga semakin tinggi dimensi status dari fungsi  merek  maka  kesediaan untuk  merekomendasikan  merek yang dipersepsikan oleh konsumen juga akan semakin baik atau meningkat. 7. Terdapat  hubungan  yang  positif antara dimensi status dan kesediaan untuk membayar merek dengan price  premium /  optimal yang  dipersepsikan  konsumen sehingga  semakin  tinggi  dimensi status  dari  fungsi  merek  maka kesediaan konsumen untuk
membayar  merek  dengan price premium /  optimal yang diper- sepsikan  oleh  konsumen  juga  akan semakin baik atau meningkat.
8. Terdapat  hubungan  yang  negatif antara dimensi garansi dan kesediaan  menerima  perluasan merek ( extension ) sehingga meskipun dimensi garansi meningkat  atau  menurun  tidak
akan  berpengaruh  pada  kesediaan
menerima perluasan merek ( extension ) pada konsumen.
9. Terdapat  hubungan  yang  negatif
antara dimensi identifikasi personal dan kesediaan  menerima perluasan merek ( extension ) sehingga meskipun dimensi identifikasi  personal  suatu  merek meningkat  atau  menurun  tidak akan  berpengaruh  pada  kesediaan menerima perluasan merek ( extension ) oleh konsumen.
10. Terdapat  hubungan  yang  negatif antara dimensi identifikasi personal dan kesediaan konsumen untuk  merekomendasikan  merek sehingga  jika  dimensi  identifikasi personal dari fungsi merek mengalami peningkatan atau penurunan    maka  tidak  akan berpengaruh pada kesediaan untuk  merekomendasikan  merek pada konsumen lain.
11. Terdapat  hubungan  yang  negatif antara  dimensi  identifikasi  personal dan price premium / optimal sehingga meskipun dimensi identifikasi personal meningkat atau
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
menurun  tidak  akan  berpengaruh
pada  kesediaan  konsumen  untuk memberikan price premium / optimal dipersepsikan
oleh konsumen.
12. Terdapat  hubungan  yang  negatif antara dimensi status dan kesediaan menerima perluasan merek ( extension ) sehingga meskipun dimensi  status  meningkat  atau menurun  tidak  akan  berpengaruh pada  kesediaan  konsumen  untuk menerima perluasan merek ( extension ).

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  A.D.  (1996),  “Measuring
brand  equity  across  products and market, “ California Management  Review ,”  Vol.
38, pp. 102-120.
Assael, H. (2001), Consumer
Behavior & Marketing Action ,
6 th ed, Cincinnati, Ohio, South- Western College Publishing.
Belén  del  Río,  A.,  Vázquez,  R.  and Iglesias,  V.  (2001),  “The effect of brand associations on consumer  response,” Journal of  Consumer  Marketing ,  Vol.
18. pp. 410-425.
Bhat,  S.  and  Reddy  K,  S.  (1998), “Symbolic  and Functional Positioning of Brands,” Journal of Consumer Marketing , Vol. 15, No. 1, pp. 32-43. Chen, A. C-H. C. (2001), “Using free association  to  examine  the relationship between the characteristics of brands associations and brand equity,” Journal  of  Product and  Brand  Management ,  Vol.
10. pp. 439-451.
Cooper,  D.  R.  and  Schindler,  P.  S.
(2001), Business  Research Methods ,  7 th ,  New  York,
McGraw-Hill Inc.
Dhar, R. and Wertenbroch, K. (2000),
“Consumer  choice  between hedonic and utilitarian goods,” Journal  of  Marketing Research ,  Vol.  37,  February, pp. 60-71.
Dharmmesta. B. S. (1997a), “Keputusan-keputusan stratejik untuk mengeksplorasi sikap dan perilaku konsumen,” Jurnal  Ekonomi dan Bisnis Indonesia , Vol. 12,
No.3, pp. 1-9.
Dharmmesta, B. S. (1997b), Segi-Segi Penulisan Karya Ilmiah , Edisi ketiga, tidak dipublikasikan.
Ferdinand,  A.  (2002), “Structural Equation  Modeling  dalam
Budiyanto : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen pada Produk Hedonik Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
Penelitian Manajemen,”
Semarang,  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali,  Imam.  (2005),  “ Aplikasi Analisis  Multivariate  dengan Program  SPSS ,”  Semarang,
Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Hair,  Joseph  F.,  Jr.,  Rolph  E. Anderson,  Ronald,  Tatham. and  William  C,  Black  (1998),
“Multivariate Data Analysis ,”
Fifth  edition,  Upper  Saddle River, NJ : Printice Hall, Inc.
Hirschman,  C.  E.  and  Holbrook.  B.  M.
(1982),  “Hedonic  consumption:
emerging concepts, methods and proposition,” Journal of Marketing , Vol. 46. pp. 92-101. Keller,  L.  K.  (1993),  “Conceptualizing,
measuring, and managing consumer  based  brand  equity,”
Journal  of  Marketing ,  Vol.  57.
pp. 1-39.
Kotler,  P.  and  K.  Keller.  (2006), Marketing  Management ,  12 th ed.  Upper  Saddle  River,  NJ: Pearson Education, Inc.
Laynera,  Hansen.  (2003), Pengaruh merek  terhadap  keputusan konsumen dalam membeli produk  lain  dengan  kategori berbeda  dengan  merek  yang sama,  merekomendasikannya dan  membayar  pada  harga
premium ,  Skripsi,  FE.  UGM,
Tidak dipublikasikan.
Neuman,  W.  Lawrence.  (2000),
Social Research Method: Qualitative  and  Quantitative Approach ,  4 th ed.  Needham
heights, MA: Allyn and
Bacon,  A,  Pearson  education Company.
Rahman,  Yasir.  A.  (2000), Pengaruh ekuitas merek pada preferensi merek dan keinginan membeli , Tesis, Program Magister Sains UGM, Tidak dipublikasikan.
Rahmawati,  (2002),  “Create  a  value of  brand  with  personality,”
Usahawan , No. 10, pp. 3-9. Sekaran, U. (2000), Research Methods for Business: A Skill Building  Approach,  3 th ed.,
New  York,  John  Wiley  &
Sons, Inc.
Yuliani, E. (2003), Analisa perbedaan  pengaruh  fungsi merek terhadap respon konsumen antara merek hedonik dan merek utilitarian , Tesis, Program Magister Sains UGM, Tidak dipublikasikan.