## THEORITICAL REVIEW: TEORI PEMASARAN HIJAU
Oleh:

## Rina Sari Qurniawati
Dosen Tetap STIE AMA Salatiga

## Abstrak
Selama  beberapa  dekade  terakhir,  kelestarian  lingkungan  telah  meningkat  di puncak agenda politik internasional dan telah diakui sebagai pendorong  utama inovasi. Akibatnya,  jumlah  perusahaan  yang  mengembangkan  produk  hijau  telah  berkembang pesat  dan  konsumen  telah  menunjukkan  minat  yang  meningkat  terhadap  produk  ini. Pemasaran  produk  hijau  memerlukan  pendekatan  yang  berbeda  daripada  memasarkan produk  non-hijau  (mis.,  Untuk  melawan  prioritas  konsumen  untuk  kepentingan  pribadi dan fokus pada jangka pendek vs. jangka panjang).
Dengan demikian,  memahami karakteristik utama produk hijau, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi harga dan kesediaan konsumen untuk membayar lebih banyak  untuk  mereka,  saluran  penjualan  dan  alat  promosi  (4Ps  pemasaran  hijau)  akan sangat  berguna  bagi  perusahaan  yang  bertujuan  merancang,  mengembangkan  dan memasarkan.  produk  hijau  Untuk  alasan  ini,  sangat  memahami  Green  Marketing  akan mendorong,  di  satu  sisi,  menghasilkan  lebih  banyak  produksi  melalui  pengembangan produk hijau dan, di sisi lain, konsumsi berkelanjutan melalui pemasaran yang sukses di dalamnya. Pekerjaan  saat  ini  mencoba  menyoroti  pentingnya  adanya  komitmen perusahaan  yang  benar  untuk  melindungi  lingkungan  di  balik  komunikasi  hijau  yaitu, kesadaran ekologis harus menjadi salah satu nilai yang menentukan budaya organisasi.
Kata kunci: Pemasaran hijau, 4P, Green marketing mix , Insentif

## PENDAHULUAN
Pada tahun 1970-an perilaku peduli lingkungan dikenal sebagai “ environmentalism” ,  sedangkan  mulai  tahun  1990-an  dikenal  sebagai    “ Green ”  dimana tekanan  utama  masalah  pokok  pada  sosial,  ekonomi,  teknis,  atau  system 73lter  daripada hanya  permasalahan  lingkungan  saja.  Lebih  dari  itu,  fokusnya  sekarang  pada  tataran global dibandingkan dengan permasalahan lingkungan secara lokal. Pesan gerakan peduli lingkungan  fokus  hanya  pada  pandangan  jalan  satu  jalur  yang  berdampak  pada lingkungan  masyarakat  dan  bisnis.  Akan  tetapi,  pergerakan  hijau  lebih  aktif  dalam
mempromosikan  sisi  lain  dari  persamaan  yang  merupakan  dampak  dari  lingkungan masyarakat  dan  bisnis  (Tantawi,  2009).  Istilah  “Hijau”  biasanya  digunakan  secara bergantian  dengan  “pro-lingkungan”  (Shrum  et  al,.  1995)  dan  “lingkungan”  (Mostafa, 2007). Akan tetapi karena perbedaan definisi dari lingkungan, istilah ini tidak terlalu tepat akan  tetapi  biasanya  digunakan  untuk  mengindikasikan  kepedulian  akan  lingkungan hidup (udara, air, dan tanah) (Shrum et al,. 1995).
Belakangan  ini,  kebanyakan  konsumen  telah  sadar  bahwa  perilaku  pembelian mereka mempunyai  dampak langsung terhadap timbulnya berbagai  masalah lingkungan. Konsumen  beradaptasi  dengan  situasi  baru  yang  mengancam  ini  dengan  cara mempertimbangkan isu-isu lingkungan ketika mereka belanja. Cara-cara yang dilakukan misalnya,  mengecek  apakah  produk  yang  ia  beli  mengandung  bahan  yang  dapat  di  daur ulang  dan  hanya  membeli  barang  yang  merupakan  produk  ramah  lingkungan  (semprot rambut  bebas  CFC,  penyaring  kopi  tanpa  pemutih).  Mungkin  bukti  yang  paling meyakinkan  satu  bentuk  dukungan  terhadap  tumbuhnya  perilaku  konsumen  yang  peduli terhadap lingkungan adalah meningkatnya jumlah individual yang sudi untuk membayar lebih untuk mendapatkan produk yang ramah lingkungan (Laroche et al ., 2001)
Ada  berapa  fakta  yang  dapat  dipertimbangkan,  bahwa  kebanyakan  pasar  dunia barat telah dipengaruhi oleh perilaku konsumen ramah lingkungan, yang berarti perilaku yang  mencerminkan  kepedulian  tentang  efek-efek  dari  pabrik  dan  konsumsi  pada lingkungan yang alami. Selain adanya perubahan 74lter, lebih dari satu dekade yang lalu banyak perusahaan mulai merasakan adanya dampak dari tekanan pasar, seperti kebiasaan pembelian yang berubah pada konsumen yang berorientasi pada lingkungan dan perilaku pemboikotan  yang  mengakibatkan  adanya  laporan  ke  media  massa  dan  tekanan  pada aktivitas kelompok. Seperti diketahui bahwa lebih dari 70 persen konsumen ada kalanya mempertimbangkan isu-isu lingkungan pada perilaku pembelian mereka (Wegner, 1997).
Konsep  Pemasaran  Hijau  berevolusi  secara  signifikan  sejak  pertama  kali didefinisikan  oleh  Hennion  and  Kinnear  (1976,  hal  1)  yaitu  “peduli  dengan  semua aktivitas  pemasaran  yang  membantu  menimbulkan  masalah  lingkungan  dan  yang  dapat memberikan pemulihan bagi masalah lingkungan” .Pemasaran hijau terdiri dari tindakan yang  ditujukan  kepada  semua  konsumen,  dan  menggabungkan  berbagai  aktivitas
pemasaran  (misalnya,  harga,  perencanaan,  proses,  produksi,  promosi,  dan  orang-orang) yang  dirancang  untuk  menunjukkan  tujuan  perusahaan  untuk  meminimalkan  dampak lingkungan dari produk dan layanannya (Groening, Sarkis, dan Zhu, 2018).
Pada  tahun  1975,  American  Marketing  Association  memperkenalkan  istilah pemasaran  hijau  melalui  sebuah  lokakarya  tentang  “Pemasaran  Ekologis”.  Pemasaran hijau  juga  disebut  pemasaran  lingkungan,  pemasaran  ekologis,  pemasaran  sosial,  dan pemasaran  berkelanjutan.  Ini  adalah  konsep  yang  luas  dengan  tiga  komponen  kunci (Polonsky, 1994): (1) sub set pemasaran, (2) mengevaluasi aktivitas positif dan 75lternat; (3)  mengkaji  berbagai  isu  lingkungan.  Definisi  konseptual  ini  hanya  satu  dari  banyak untuk pemasaran hijau. Konseptualisasi lainnya meliputi:
a. Komitmen  oleh  organisasi  yang  berfokus  pada  produk  ramah  lingkungan  dan ramah lingkungan (Kinoti, 2011).
b. Memanfaatkan  4P  (produk,  harga,  tempat,  promosi)  agar  tidak  menimbulkan kerusakan pada lingkungan (Dibb et al., 2005).
c. Proses  manajerial  pemasaran  bertanggung  jawab  atas  persyaratan  pelanggan  dan masyarakat secara menguntungkan dan berkelanjutan (Peattie, 2001)

## Tabel 1

## Perbedaan Antara Pemasaran Tradisional dengan Pemasaran Hijau
Faktor Pembeda Pemasaran Tradisional Pemasaran Hijau Pihak yang terlibat Perusahaan dan konsumen Perusahaan, konsumen, dan lingkungan Tujuan 1. Kepuasan pelanggan 2. Kepuasan tercapainya tujuan perusahaan 1. Kepuasan pelanggan 2. Kepuasan tercapainya tujuan perusahaan 3. Meminimalisir dampak ekologi Tanggung jawab perusahaan Tanggung jawab ekonomi Tanggung jawab sosial Jangkauan  keputuasan pemasaran Dari pembuatan sampai pemakaian produk Keseluruhan  rantai  nilai  produk dari perolehan bahan  mentah  sampai  pasca konsumsi Tuntutan ekologi Persyaratan resmi Melebihi peraturan: didesain untuk lingkungan
Sumber: Chamorro dan Banegil (2005)
Seperti  dapat  dilihat  pada  Tabel  1,  ada  perbedaan  penting  dalam  cara  berpikir antara  pemasaran  tradisional  dan  hijau.  Namun,  sama  seperti  apa  yang  terjadi  ketika menerapkan filosofi pemasaran, menerapkan filosofi di balik pemasaran hijau tidak dapat dicapai  dengan  hanya  membentuk  departemen  pemasaran  untuk  menerapkan  teknik pemasaran hijau. Penghormatan terhadap lingkungan perlu mencakup semua perilaku di seluruh  organisasi,  tidak  hanya 76lternat  komersial  (Ottman,  1993,  1998;  Coddington, 1993;  McDonagh  dan  Prothero,  1993;  Peattie  and  Charter,  1994;  Sheth  and  Parvatiyar, 1995;  Wasik,  1996;  Polonsky  et  al.,  1997;  Barnerjee,  1999;  Fuller  1999;  Polonsky  dan Rosenberger,  2001).  Selain  itu,  agar  seluruh  organisasi  memperhatikan  dampak lingkungan  dari  aktivitas  mereka,  lingkungan  harus  menjadi  salah  satu  nilai  penentu budaya organisasi perusahaan.
Konsep  dan  lingkup  pemasaran  hijau  jauh  lebih  luas,  karena  memang  untuk pemasaran  pada  umumnya.  Pertama,  pemasaran  hijau  seharusnya  tidak  hanya  terbatas pada  kebijakan  komunikasi,  aspek  ekologi  perlu  dimasukkan  ke  dalam  semua  bidang fungsional  pemasaran.  Kedua,  pemasaran  hijau  tidak  boleh  dipahami  hanya  sebagai serangkaian  prosedur,  aktivitas  dan  teknik  untuk  merancang  dan  mengkomersilkan produk hijau. Ini juga harus dianggap sebagai filosofi yang memandu perilaku organisasi wanita.Perbedaan antara pemasaran tradisional dengan pemasaran hijau.
Mengadaptasi  model  Kotler  (1995)  pada  tingkat  produk  hijau,  Chamorro  dan Banegil (2005) membedakannya menjadi tiga tingkat, yaitu
a. Produk  hijau  dasar:  pabrikan  hanya  mempertimbangkan  karakteristik  produk dalam tahap penggunaan / konsumsi dan pasca konsumsi.
b. Produk  hijau  yang  diperluas:  bila  atribut  ekologis  juga  dipertimbangkan  dalam proses pembuatannya.
c. Produk hijau keseluruhan atau penawaran hijau: bila variabel ekologi dimasukkan ke dalam semua aktivitas internal perusahaan (keuangan, pembelian, sumber daya manusia, dsb.) dan perilaku lingkungan organisasi yang terkait dengan perusahaan (pemasok, distributor, entitas keuangan) tidak bertentangan dengan kebijakan dan prinsip.

## STRATEGI PEMASARAN HIJAU DAN GREEN MARKETING MIX
Strategi  pemasaran  memerlukan  empat  langkah  yaitu:  segmentasi,  targeting, positioning  dan  diferensiasi  (Kotler  dan  Armstrong,  2014).  Melalui  segmentasi  dan penargetan,  perusahaan  mengidentifikasi  kelompok  atau  kelompok  konsumen  untuk dilayani.  Selain  mengembangkan  produk  yang  lebih  berkelanjutan,  perusahaan  harus tampil lebih berkelanjutan sendiri. Merek hijau dapat diposisikan melalui berbagai atribut yang akan berkontribusi untuk membedakannya dari pesaing. Posisi ini dapat didasarkan pada  atribut  produk  fungsional  atau  emosional  (Hartmann  et  al.,  2005).  Strategi positioning  berdasarkan  karakteristik  fungsional  produk  dapat  ditingkatkan  dengan manfaat  lingkungan  yang berasal  dari proses produksi atau penggunaan produk (Peattie, 1995).
Banyak  penelitian  menyoroti  bahwa  segmentasi  pasar  tradisional  tidak  sesuai untuk  pemasaran  hijau.  Straughan  dan  Roberts  (1999),  misalnya,  menemukan  bahwa kriteria psikografis lebih efektif daripada eksperimen demografis untuk segmentasi hijau, yang menyoroti bahwa efektivitas yang dirasakan konsumen, kepedulian lingkungan, dan 77 lternat  adalah  77 lternati  yang  relevan  dengan  perilaku  konsumen  yang  sadar lingkungan. Rex dan Baumann (2007) menyoroti bahwa pemasaran hijau harus dipikirkan kembali,  dari  menargetkan  konsumen  hijau  dengan  produk  hijau  menjadi  memperluas konsumen  yang  ditargetkan  dengan  memasukkan  fitur  hijau  sebagai  salah  satu  dari banyak karakteristik produk.
Seperti  dilansir Banyte dkk. (2010a),  Ottman dan Reilly (1998) mengidentifikasi lima kelompok konsumen sesuai dengan keinginan mereka untuk berkontribusi terhadap perlindungan lingkungan (konsumen hijau yang setia, konsumen hijau yang kurang setia, konsumen  yang  berkembang  terhadap  konsumen  hijau  dan  konservatif  yang  tidak  mau berubah, konsumen sama sekali tidak mau berubah).
Peattie (1995, hal 181) mendefinisikan suatu produk sebagai ‘hijau’ ketika kinerja lingkungan dan kemasyarakatannya, baik dalam produksi, penggunaan dan pembuangan, meningkat  secara  signifikan  dibandingkan  dengan  penawaran  produk  konvensional  atau kompetitif.  Kualitas  Produk  Hijau  harus  berharga  dan  dapat  dipahami.  Dalam  kategori
produk  di  mana  atribut  terkait  kekuatan  (seperti  “tahan  lama”)  dan  keberlanjutanakan dinilai,  karena  produk  hijau  sering  dianggap  lebih  aman,  lebih  sehat,  dan  lebih  lembut daripada produk lainnya (Luchs et al., 2010) . Kotler dan Amstrong (322014) menyatakan bahwa kemasan adalah  komponen kunci  dari sebuah produk dan kemasan berkelanjutan adalah kualitas yang paling diminta untuk Produk Hijau. Sustainable Packaging Alliance (2010)  mendefinisikan  kemasan  berkelanjutan  sebagai  sesuatu  yang  efektif  (memenuhi persyaratan  fungsional  dengan  dampak  lingkungan  dan  sosial  yang  minimal),  efisien (dirancang  untuk  menggunakan  78ltern  dan  bahan  secara  efisien  selama  siklus  hidup produk),  siklik  (menggunakan  bahan-bahan  terbarukan  dan  daur  ulang), 78lternat  (tidak mencemari dan tidak beracun).
Green  Pricing  /  harga  hijau  dapat  didefinisikan  sebagai  penetapan  harga  untuk produk hijau yang mengimbangi kepekaan konsumen terhadap harga terhadap kesediaan mereka  untuk  membayar  lebih  untuk  kinerja  lingkungan  produk  (Grove  et  al.,  1996). Istilah “harga premium”  dalam konteks hijau mengacu pada biaya tambahan  yang harus dibayar  konsumen  dibandingkan  dengan  78 lternative  tradisional  untuk  memperoleh produk dengan kinerja lingkungan yang lebih tinggi (Peattie, 2001).
Prothero  dkk.  (1997)  mengklaim  bahwa  strategi  hijau  yang  sukses  bergantung pada  komunikasi  yang  baik.  Periklanan  hijau  harus  menyoroti  manfaat  lingkungan, mempromosikan  gaya  hidup  yang  berkelanjutan,  meningkatkan  citra  hijau  merek,  dan mengurangi  informasi  (Smith,  2005).  Leonidou  dkk.  (2011)  mengamati  peningkatan jumlah  rincian  iklan  hijau  dari  waktu  ke  waktu,  dengan  menyoroti  hal  itu  dapat disebabkan oleh beberapa alasan: investasi berat yang dilakukan oleh banyak perusahaan dalam  peralatan  dan  proses  lingkungan;  kebutuhan  untuk  membedakan  diri  dari  pesaing dengan  mengkomunikasikan  citra  hijau;  keragaman  masalah  lingkungan,  membutuhkan komunikasi yang lebih luas dan mendalam.
Saat  ini  konsumen  jarang  secara  aktif  mencari  produk  hijau,  keputusan  tentang bagaimana dan di  mana  membuat  produk hijau tersedia sangat  penting;  Distribusi  ceruk tampaknya  tidak  menjadi  pilihan  yang  baik  untuk  produk  hijau  karena  konsumen  harus melihat  tampilan  produk  hijau  di  mana  mereka  berbelanja  (Mishra  dan  Sharma,  2012). Hal  lain  yang  perlu  dipikirkan  pemasar  dengan  hati-hati  adalah  bahwa  menjual  produk
hijau  tidak  sama  dengan  menjual  produk  standar,  karena  karakteristik  produk  baru, persyaratan  baru  dari  pelanggan,  peraturan  baru.  Untuk  alasan  ini,  tim  pemasar berdedikasi yang akan mengelola produk dari produksi ke titik penjualan dan, kemudian, kepada pelanggan dapat meningkatkan kinerja distribusi (Tomasin et al., 2013).
Tabel 2 Strategi Pemasaran Hijau dan Green Marketing Mix
Strategi Pemasaran Hijau Product 1. Produk  mempunyai  manfaat  pada konsumen dan lingkungan 2. Kemasan  hijau  merupakan  komponen kunci dalam sebuah produk 3. mengevaluasi dan menghilangkan kesenjangan  persepsi  dalam  kinerja dibandingkan dengan produk tradisional Price Kerelaan untuk membayar harga premium/lebih  mahal  untuk  produk hijau Promotion 1. secara jelas mengkomunikasikan produk  hijau  dan  karakteristik  merek untuk mengurangi asimetri informasi 2. label  dan  kemasan  hijau  sebagai pengidentifikasi dari produk hijau 3. pesan generik dan menyesatkan dapat menghasilkan greenwashing Place Siklus  konsumsi  dengan  lup  tertutup ( close-loop ) dapat mengurangi biaya dan meningkatkan pelayanan Green Marketing Mix Diferensiasi Pasar ( Differentiation ) “Hijau”  sebagai  tuas  untuk  mencapai diferensiasi dan keunggulan kompetitif Posisi Pasar ( Positioning )  Posisi merek sangat relevan  Posisi fungsional atau emosional
Penetapan  Target  Pasar ( Targeting )  Produk hijau untuk konsumen hijau  Memperluas konsumen yang ditargetkan  dengan  memasukkan  fitur hijau pada produk konvensional Segmentasi Pasar ( Segmentation ) Dua dimensi utama  Konsumen yang pro hijau  Persepsi pembelian
Sumber: Dangelico dan Vocalelli (2017)

## KONTEKS PASAR DAN NON-PASAR
Perusahaan  dapat  memilih  untuk  menghijaukan  sistem,  kebijakan  dan  produk mereka  karena  tekanan  ekonomi  dan  nonekonomi  dari  konsumen,  mitra  bisnis  mereka (lingkungan pasar), regulator, kelompok masyarakat  dan pemangku kepentingan lainnya (lingkungan  non  pasar).  Baron  (1995)  berpendapat,  lingkungan  pasar  dan  non-pasar saling  mempengaruhi  satu  sama  lain.  Dengan  demikian,  perusahaan  perlu  menerapkan pendekatan  terpadu  terhadap  pasar  mereka  (dalam  konteks  konsumen  rumah  tangga dalam diskusi  di  bawah) dan strategi  non-pasar.  Misalnya, dalam mengadopsi kebijakan pemasaran hijau, perusahaan mungkin menghadapi banyak tantangan seperti memutuskan antara  sikap  konsumen  dan  perilaku  aktual,  dan  keengganan  mereka  untuk  membayar premi  produk  hijau.  Ini  sebagian  berakar  pada  skeptisisme  konsumen  terhadap  klaim lingkungan.  Dengan  demikian,  isu  peraturan  dan  kebijakan  mengenai  klaim  lingkungan (seperti pelabelan atau periklanan) yang muncul di arena non-pasar mungkin berpengaruh pada strategi pasar perusahaan.

## a. Konsumen: Sikap Vs Perilaku
Beberapa  peneliti  percaya  bahwa  konsumen  bersedia  membayar  premi  untuk produk  hijau  karena  konsumen  sering  memprioritaskan  atribut  hijau  atas  atribut  produk tradisional  seperti  harga  dan  kualitas.  Namun,  klaim  dan  sikap  semacam  itu  mungkin tidak  selalu  diterjemahkan  ke  dalam  perilaku  yang  sebenarnya  (McGuire,  1985).  Salah satu  alasannya  adalah  tekanan  sosial  menjadi  'hijau'  (Ritchie  dan  McDougall,  1985). Akibatnya,  terlepas  dari  klaim  tentang  kepedulian  terhadap  lingkungan  alam,  pasar konsumen massal  untuk  produk hijau dalam kebanyakan kategori belum dikembangkan. Perusahaan sering perlu mengenakan harga premium untuk produk hijau. Tentu saja, jika produk  hijau  lebih  murah  dari  produk  lain,  harga  premium  mereka  tidak  akan  menjadi masalah bagi konsumen.
Prakash  (2000)  berpendapat  bahwa  tantangan  utama  bagi  pemasar  adalah  untuk memahami  apakah  konsumen  melihat  pengukuhan  perusahaan  /  produk  sebagai  faktor pendorong  (kehadiran  mereka  mendorong  konsumen  untuk  membeli  produk  tertentu; preferensi untuk suatu produk adalah peningkatan fungsi tingkat penghijauan) atau faktor kebersihan  (ketidakhadiran  mereka  mungkin  mengganggu  konsumen,  namun  setelah
ambang  penghijauan  yang  rendah,  preferensi  untuk  suatu  produk  bukanlah  peningkatan fungsi tingkat penghijauan). Jika konsumen menyukai perusahaan dengan kebijakan hijau (misalnya, sertifikasi ISO 14001) atau produk hijau (misalnya, yang memiliki persentase input daur ulang lebih tinggi disukai), kebijakan / produk hijau adalah faktor pendorong.
Para manajer memiliki justifikasi ekonomi untuk memastikan bahwa perusahaan / produk mereka lebih hijau daripada pesaing mereka. Namun, jika konsumen tidak terlalu peduli  dengan  siapa  yang  lebih  hijau,  namun  mereka  menghukum  perusahaan  yang melanggar  undang-undang  lingkungan  atau  memancarkan  racun  dalam  tingkat  tinggi, kehijauan  adalah  variabel  kebersihan  -  33%  orang  dewasa  mengaku  telah  menghindari membeli  produk,  setidaknya  sesekali,  dari  perusahaan  dengan  catatan  lingkungan  yang buruk  (Ottman,  1996).  Jika  demikian,  maka  tugas  manajerial  adalah  mematuhi  undang- undang lingkungan, untuk menghindari masalah dengan regulator dan untuk menghindari pers buruk dengan melakukan minimal inisiatif kepatuhan.

## b. Tekanan dari Stakeholder dan Kelembagaan
Perusahaan  dapat  memilih  untuk  mengadopsi  strategi  pemasaran  hijau  karena alasan  normatif  dan  tekanan  dari  lingkungan  non-pasar  mereka.  Ekonom  Neoklasik, termasuk  ekonom  lingkungan,  memandang  memaksimalkan  kekayaan  pemegang  saham sebagai  tujuan  sosial  perusahaan  (Friedman,  1970).  Sebaliknya,  teori  institusional berfokus  pada  dampak  institusi  non-pasar  terhadap  kebijakan  perusahaan  (Hoffman, 1997).  Ini  menunjukkan  bahwa  perusahaan  tidak  selalu  memaksimalkan  keuntungan; Kebijakan  mereka  sering  mencerminkan  tekanan  eksternal  untuk  legitimasi.  Untuk mendapatkan kepercayaan dari institusi eksternal, perusahaan dapat memiliki alasan kuat untuk  menghijaukan  produk  /  kebijakan  mereka  dan  untuk  memberikan  informasi  yang memadai dan dapat diverifikasi kepada konsumen mengenai hal-hal. ini.
Demikian  pula,  teori  pemangku  kepentingan  menyarankan  bahwa  perusahaan harus  (dan  sering  melakukan)  merancang  kebijakan  yang  mempertimbangkan  preferensi beberapa pemangku kepentingan - pemangku kepentingan adalah 'kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan organisasi' (Freeman, 1984  ,  hal.  46).  Dengan  demikian,  perusahaan  akan  menghijaukan  produk  /  kebijakan  / proses  mereka  dan  mengungkapkan  informasi  yang  memadai  dan  dapat  dipercaya,  jika
pemangku  kepentingan  'utama',  internal  atau  eksternal,  menuntutnya  (untuk mengklasifikasikan  pemangku  kepentingan  mengenai  dimensi  kekuasaan,  legitimasi  dan urgensi) .
Alasan strategis pemasaran hijau yang penting adalah dapat membantu perusahaan untuk  menerapkan  peraturan  perintah  dan  kontrol  yang  sering  merugikan  keuntungan mereka  (Fri,  1992),  dan  memungkinkan  mereka  membentuk  peraturan  masa  depan, sehingga  dapat  memperoleh  keuntungan  penggerak  pertama.  Memenangkan  standar produk  dan  proses  yang  ketat  akan  menarik  bagi  perusahaan  yang  berteknologi  maju karena  mereka  dapat  mengklaim  dirinya  berbudi  luhur,  dan  pada  saat  yang  sama, menaikkan biaya masuk saingan dengan anggapan bahwa standar yang lebih tinggi akan menghasilkan peraturan yang ketat.

## PERAN INSENTIF DAN FAKTOR STRUKTURAL
Dilihat dari wawasan literatur ekonomi politik, literatur pemasaran memperdebatkan  kemanjuran  relatif  pengorbanan  tingkat  individu  (biaya  langsung) versus  pengorbanan  kolektif  (biaya  tidak  langsung).  Alih-alih  pengorbanan  tingkat individu  (membayar  premi  untuk  produk  hijau  atau  mengubah  gaya  hidup  untuk mengurangi  beban  terhadap  lingkungan),  dari  mana  konsumen  dapat  memilih  keluar, beberapa pemasar sosial menyukai pengorbanan kolektif atau biaya tidak langsung, yang darinya individu tidak dapat memilih keluar (Weiner, 1993). Diperkirakan bahwa dengan menyediakan  konteks  kelembagaan  baru,  pengorbanan  kolektif  semacam  itu  akan meyakinkan konsumen untuk mengubah gaya hidup mereka. Jika tujuannya adalah untuk mengurangi  emisi  gas  rumah  kaca,  pengorbanan  kolektif  dapat  terwujud  sebagai  pajak yang  lebih  tinggi  (pajak  energi),  standar  ketat  (kode  bangunan  perumahan,  standar efisiensi  bahan  bakar  mobil)  atau  beberapa  batasan  kolektif  lainnya  yang  mengenakan biaya atau berpotensi mengubah gaya hidup dari banyak orang. Selain mengurangi dilema tindakan  kolektif,  pengorbanan  kolektif  memberi  konsumen  tingkat  kepercayaan  yang lebih tinggi bahwa tindakan mereka akan membuat perbedaan.
Memilih  keluar  dari  pengorbanan  tingkat  individu  mungkin  bukan  satu-satunya cara bagi  konsumen untuk  mengungkapkan  preferensi  mereka.  Literatur  pemasaran juga meneliti arti penting atribut konsumen dan parameter struktural (lingkungan pasar, norma
sosial  dan  institusi)  dalam  mendorong  perilaku  ramah  lingkungan.  Ada  juga  perdebatan tentang kemanjuran relatif faktor ekonomi dan nonekonomi dalam mendorong perubahan perilaku.  Derksen  dan  Gartrell  (1993)  berpendapat  bahwa  variabel  demografi menunjukkan asosiasi kecil dengan perilaku daur ulang dan konteks sosial adalah penentu utama:  orang-orang  yang  memiliki  akses  ke  program  daur  ulang  menunjukkan  tingkat daur  ulang  yang  lebih  tinggi  daripada  mereka  yang  tidak  memiliki  akses  semacam  itu. Sikap  individu  terhadap  daur  ulang  tidak  dapat  mengatasi  rintangan  struktural;  sikap hanya mempengaruhi perilaku jika individu memiliki akses mudah ke program daur ulang.

## DAFTAR PUSTAKA
Chamorro  A.  dan  T.  M.  Banegil  (2005),  “  Green  Marketing  Philosophy:  A  Study  of Spanish  Firm  with  Ecolabels,” Corporate  Social  Responsibility  and Environmental Management , 13, 11-24
Dangelico, R.M, dan D. Vocalelli (2017), “Green Marketing: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature”, Journal of Cleaner Production , Volume 165, 1 November 2017, Pages 1263-1279
Dibb,  S.,  Simkin,  L.,  Pride,  W.  M.,  Ferrell,  O.  C.,  (2005), Marketing:  Concepts  and Strategies . Houghton Mifflin, hal.850.
Freeman  RE  (1984). Strategic  Management: a  Stakeholder  Approach.  Pitman:  Boston, MA.
Friedman M. (1970). The social responsibility of business is to increase its profits . New York Times Magazine 13 September: 32–33, 122–126.
Fri  RW  (1992),  “The  corporation  as  a  non-governmental  organization,” The  Columbia Journal of World Business 27, 91–95.
Groening C, J. Sarkis, Q. Zhu (2017), “Green marketing consumer-level theory review: A compendium  of  applied  theories  and  further  research  directions,” In  Journal  of Cleaner Production , Volume 172, Pages 1848-1866
Hoffman AJ. (1997). From Heresy to Dogma . New Lexington: San Francisco, CA.
Kinoti,  M.  W.  (2011),  “Green  marketing  intervention  strategies  and  sustainable development: a conceptual paper.” Int.J.Bus.Soc.Sci .2(23),263.
Kotler Ph. (1995), Marketing Management . Prentice-Hall: Madrid.
Laroche, M., J. Bergeron, dan G. Barbaro-Forleo (2001), “Targeting Consumers Who Are Willing  to  Pay  More  for  Environmentally  Friendly  Products,” Journal  of Consumer Marketing , Vol 18, No 6, pp. 503-520.
McGuire  WJ.  1985.  Attitudes  and  attitude  change.  In Handbook  of  Social  Psychology , Lindzey G, Aronson E (eds). Random: New York; 233–346.
Mostafa,  M.M.  (2007),  “Gender  Differences  in  Egyptian  Consumers’  Green  Purchase Behaviour:  The  Effects  of  Environmental  Knowledge,  Concern  and  Attitude,” International Journal of Consumer Studies , Vol 31, pp. 220-229.
Ottman J. (1996). Green consumers not consumed by ecoanxiety . Marketing News 30 : 13.
Peattie, K., (2001), Towards sustainability: the third age of green marketing , Mark. Rev. 2(2),129–146.
Polonsky, M.J., (1994), An introduction to green marketing . Electron. Green J. 1 (2).
Prakash A. (2000), Responsible Care: an assessment . Business and Society 39: 183–209.
Ritchie  JRB,  McDougall  GHG.  (1985),  “Designing  and  marketing  energy  conservation policies and programs.” Journal of Public Policy and Marketing 4 : 14–32.
Shrum,  L.J.,  J.A.  McCarthy,  and  T.M.  Lowrey  (1994),  “  Buyer  Characteristics  of  The Green  Consumer  and  Their  Implication  of  Advertising  Strategy,” Journal  of Advertising , Vol 24, No 2, pp. 71-82.
Weiner  JL.  (1993)  “What  makes  people  sacrifice  their  freedom  for  the  good  of  their community?”, Journal of Public Policy and Marketing 12: 244–260.