E-ISSN: 2746-9948 Volume 8, Edisi 3 (Oktober 2021), PP 32 - 46

## Sifat Kolektivisme Sebagai Pemoderasi Pengaruh Motivasi Hedonis dan Motivasi Utilitarian Pada Penggunaan Kebaya
The Nature of Collectivism as Moderating Effect of Hedonic Motivation and Utilitarian Motivation on the Use of Kebaya
Fadhila Hanasari 1 , Astuti Purnamawati 2 1,2 STIE YKPN Yogyakarta Indonesia astutipurnamawati@gmail.com
Abstrak  - Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  motivasi  hedonis  dan  motivasi  utilitarian pada  penggunaan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya  yang  dimoderasi  oleh  sifat  kolektivisme. Pada  saat  ini  banyak  kaum  wanita  yang  menggunakan  kebaya  untuk  menghadiri  acara  non  seremonial budaya.  Motivasi  apa  yang  mendasari  penggunaan kebaya  untuk acara  non seremonial budaya menarik untuk diteliti. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis data kuantitatif dengan menggunakan program statistik. Penelitian ini menggunakan sumber data primer. Hasil dari penelitian ini menyimpulkan  bahwa  motivasi  hedonis  berpengaruh  positif  pada  niat  seseorang  menggunakan  kebaya untuk  acara  non  seremonial  budaya.  Motivasi  utilitarian  berpengaruh  positif  pada  niat  seseorang menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya. Sifat kolektivisme tidak memoderasi pengaruh motivasi hedonis pada niat seseorang menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya. Orang- orang menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya bukan karena temannya atau ikut-ikutan saja, tetapi karena keinginan diri mereka sendiri. Mereka menggunakan kebaya karena untuk bersenang- senang  dan  memuaskan  diri  mereka  sendiri.  Sifat  kolektivisme  tidak  memoderasi  pengaruh  motivasi utilitarian  pada  niat  seseorang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya.  Orang-orang menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya karena mereka mendapatkan manfaat seperti nyaman digunakan untuk sehari-hari, bukan karena adanya sifat kolektivisme dalam dirinya.
Kata kunci : Motivasi Hedonis, Motivasi Utilitarian, Sifat Kolektivisme
Abstract - This study aims to determine the effect of hedonic motivation and utilitarian motivation on the use  of  kebaya  for  cultural  non-ceremonial  events  moderated  by  collectivism.In  this  modern  era,  many women  wore  kebaya  to  attend  non-ceremonial  cultural  events.  It  was  interesting  to  study  the  motivation underlying  the  use  of  kebaya  for  non-ceremonial  cultural  events.The  analytical  method  used  in  this research is quantitative data analysis using statistical programs. This study uses primary data. The results of this study concluded that hedonic motivation has a positive effect on one's intention to use kebaya for non-ceremonial cultural events. Utilitarian motivation has a positive effect on one's intention to use kebaya for non-ceremonial cultural events. The nature of collectivism does not moderate the influence of hedonic motivation  on  one's  intention  to  use  kebaya  for  non-ceremonial  cultural  events.  People  use  kebaya  for non-ceremonial cultural events not because of friends or just joining in, but because of their own desires. They  use  the  kebaya  for  fun  and  self-indulgence.  The  nature  of  collectivism  does  not  moderate  the influence  of  utilitarian  motivation  on  one's  intention  to  use  kebaya  for  non-ceremonial  cultural  events. People use kebaya for non-ceremonial cultural events because they get benefits such as it is comfortable to use for everyday life, not because of the nature of collectivism in them.
Keywords : Hedonic Motivation, Utilitarian Motivation, Collectivism

## PENDAHULUAN
Setiap negara biasanya mempunyai pakaian tradisional khas yang digunakan oleh masyarakat di negara tersebut. Jepang mempunyai pakaian tradisional bernama kimono, India mempunyai kain  sari,  Korea  mempunyai  hanbok,  dan  kebaya  dari  Indonesia.  Kebaya  merupakan  pakaian tradisional  yang  biasanya  dikenakan  oleh  para  perempuan  di  Indonesia  terutama  untuk perempuan di wilayah Jawa (Melestarikan Kebaya Sebagai Busana Nasional Indonesia, n.d.). Kebaya  biasanya  digunakan  pada  saat  acara  tertentu  seperti  acara  adat,  wisuda,  pernikahan, dan acara resmi lainnya. Pada daerah Jawa Tengah kebaya biasanya dibuat dengan kain batik khas daerah bermotif tertentu dengan model kutubaru digunakan saat menghadiri suatu acara resmi.  Selanjutnya,  saat  mengadakan  atau  menghadiri  upacara  adat  di  wilayah  Bali  kebaya
digunakan  dengan  menggunakan  kain  brokat  ditambah  selendang  yang  diikat  dipinggang. Sementara  itu,  di  beberapa  wilayah  Indonesia  masih  banyak  juga  dijumpai  masyarakat  yang mengenakan baju kebaya untuk kesehariannya.
Jika  dulu  kebaya  hanya  digunakan  oleh  keluarga  kerajaan  atau  kaum  bangsawan  saja, sekarang  kebaya  dapat  dikenakan  oleh  siapa  saja  dan  tanpa  mengenal  usia.Kebaya  bisa dikenakan  baik  untuk  remaja  maupun  dewasa  karena  model  kebaya  sudah  mengikuti  tren terkini.  Model  kebaya  saat  ini  sudah  sangat  fleksibel  mengikuti  perkembangan  tren  busana. Oleh sebab itu, kebaya dapat dikenakan kapan saja untuk berbagai acara, karena kebaya tetap bisa  dipadupadankan.  Bahkan  saat  ini  kebaya  dikenakan  masyarakat  untuk  pergi  ke  kantor. Beberapa  perusahaan  ada  yang  menetapkan  hari  khusus  yang  mengharuskan  para  pekerja perempuan  mengenakan  kebaya  seperti  perusahaan  maskapai  Garuda  Indonesia.Tren mengenakan kebaya di kantor saat ini terjadi karena adanya motivasi konsumen.
Seseorang akan memilih atau menyukai suatu produk untuk digunakan karena adanya motivasi dalam  diri  seseorang.  Motivasi  terjadi  karena  adanya  dorongan  dari  diri  seseorang  untuk melakukan  suatu  tindakan  guna  mencapai  tujuan  tertentu.  Terdapat  dua  motivasi  konsumen yaitu  motivasi  hedonis  dan  motivasi  utilitarian.  Motivasi  hedonis  muncul  dari  diri  seseorang ketika  seseorang  menggunakan  respon  emosional,  hal  tersebut  berkaitan  dengan  kepuasan, kenikmatan  dan  rasa  bahagia  (Jiming  Wu  &  Xinjian  Lu,  2013).  Dalam  hal  ini  seseorang  lebih mementingkan kepuasan tersendiri daripada manfaat dari suatu produk.
Berbeda  dari  motivasi  hedonis,  motivasi  utilitarianmuncul  ketika  seseorang  menggunakan respon  rasional (“Hedonic  &  Utilitarian  Value,”  2015).  Motivasi  utilitarian  didasari  adanya dorongan  yang  muncul  dari  diri  seseorang  untuk  memenuhi  kebutuhannya.  Dalam  motivasi utilitarian,  seseorang  lebih  mengutamakan  pada  manfaat  yang  nyata  dan  persepsi  motivasi ditentukan dari besarnya konsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.
Motivasi  hedonis  dapat  mempengaruhi  keputusan  seseorang  dalam  menggunakan  kebaya karena adanya faktor internal seperti untuk kepuasan tersendiri. Orang-orang memakai kebaya tidak hanya karena keinginannya untuk memakai kebaya saja tetapi juga karena keinginannya untuk  mendapatkan  kepuasan  dan  kesenangan  saat  memakai  kebaya.  Selain  itu  mereka memakai  kebaya  karena  untuk  bergaya  dan  ingin  memperoleh  pengalaman  baru  serta pengakuan  atas  status  sosial.  Saat  ini  banyak  dijumpai  orang  menggunakan  kebaya  untuk kesehariannya,  beberapa  orang  memilih  memakai  kebaya  walaupun  sedang  tidak  ada  acara formal seperti kondangan atau acara resmi karena mereka ingin sekedar pamer saja dan untuk memuaskan  diri  sendiri.Ada  yang  memakai  kebaya  karena  senang  dan  sudah  menjadi kebiasaan  baginya  untuk  digunakan  sehari-hari.  Selain  itu,  ada  juga  yang  memakai  kebaya karena  mengikuti  tren  dan  ingin  tampil uptodate atau  kekinian  dengan  cara  membuat  model kebaya  sebagus  mungkin  dan  berbeda  dari  yang  lain.  Model  kebaya  yang  dibuat  fleksibel sehingga  cocok  untuk  digunakan  di  acara  apapun.  Kebaya  yang  biasanya  digunakan  untuk acara  formal,  saat  ini  bisa  digunakan  untuk  acara-acara  non  seremonial  budaya  atau  acara santai lainnya seperti saat bertemu teman-teman atau untuk jalan-jalan.
Sebaliknya,  motivasi  utilitarian  dapat  mempengaruhi  seseorang  dalam  menggunakan  kebaya karena  adanya  faktor  eksternal,  yaitu  pengguna  menyadari  bahwa  ada  manfaat  yang  nyata dengan  menggunakan  kebaya.  Seseorang  memakai  kebaya  karena  untuk  memenuhi kebutuhannya seperti memakai kebaya untuk pergi ke kantor agar terlihat rapi dan elegan atau memakai  kebaya  karena  nyaman  dipakai.  Ada  orang  yang  bisa  menikmati  memakai  kebaya untuk  digunakan  sehari-hari  seperti  untuk  menunjang  kinerja  karena  itu  memang  diperlukan. Motivasi hedonis maupun motivasi utilitarian akan tercipta pada saat seseorang memiliki  suatu tujuan  tertentu,  sehingga  kedua  motivasi  tersebut  akan  menentukan  apakah  seseorang menggunakan  motivasi  hedonis  atau  motivasi  utilitarian  dalam  keputusannya  menggunakan kebaya.
Kolektivisme merupakan suatu sifat dari dalam diri seseorang yang lebih menekankan nilai-nilai kebersamaan  daripada  nilai-nilai  individu  seperti  kerjasama  dan  tanggungjawab  kepada kelompok. Orang-orang yang bersifat kolektivismeakan bergantung dengan kelompok sosialnya dan  berperilaku  sesuai  dengan  nilai-nilai  yang  dijunjung  karena  prioritas  mereka  adalah  untuk mencapai  tujuan  bersama  (Kitirattarkarn  et  al.,  2019).  Kelompok  kolektivisme  cenderung berhubungan jangka panjang dan mengorbankan kepentingan individu demi kesuksesan suatu kelompok atau komunitasnya.
Orang-orang  yang  memiliki  sifat  kolektivisme  akan  senang  jika  memiliki  banyak  kesamaan dengan orang  lain. Seseorang mungkin merasa tidak percaya  diri  dan  aneh jika hanya ia atau sedikit  orang  saja  yang  memakai  kebaya  apalagi  jika  digunakan  pada  saat  acara  non seremonial budaya seperti kebaya yang digunakan untuk pergi ke kantor, acara arisan dengan teman-teman,  atau  untuk  ke mall .  Akan  tetapi,  jika  ada  teman  atau  orang  lain  yang  ikut memakai kebaya maka akan dapat menambah rasa percaya diri seseorang saat menggunakan kebaya  sehingga  orang  akan  semakin  berani  dan  percaya  diri  memakai  kebaya  pada  saat acara non seremonial budaya. Oleh karena itu, dengan bersama-sama menggunakan kebaya, pengaruh  motivasi  hedonis  dan  motivasi  utilitarian  terhadap  niat  orang  untuk  menggunakan kebaya pada saat acara non seremonial budaya semakin kuat.

## TINJAUAN LITERATUR

## Motivasi Hedonisme
Motivasi hedonis tercipta karena adanya  dorongan  dari dalam diri seseorang  untuk memenuhi keinginannya  agar  dapat  menyenangkan  dan  memuaskan  diri  sendiri.  Terdapat  lima  dimensi motivasi hedonis yaitu adventure shopping, ideashopping, valueshopping, social shopping, dan Relaxationshopping (Ozen  &  Kodaz  Engizek,  2014) . Adventures  hopping adalah  motivasi seseorang  berbelanja  atau  menggunakan  sesuatu  karena  untuk  menemukan  sesuatu  yang baru  dan  menarik. Idea  shopping adalah  seseorang  berbelanja  atau  menggunakan  sesuatu untuk  mengetahui  hal  baru  tentang  tren  suatu  produk  dan  inovasi  terbaru. Value  shopping merupakan  nilai  yang  ingin  didapatkan  seseorang  ketika  berburu  produk  seperti  barang  yang murah, mencari diskon atau barang  yang sedang sale, karena hal tersebut dapat memberikan kesenangan  seseorang  dan  dianggap  sebagai  suatu  pencapaian. Social  shopping adalah seseorang berbelanja atau menggunakan sesuatu karena untuk berinteraksi dengan orang lain. Relaxationshopping adalah  seseorang  berbelanja  atau  menggunakan  sesuatu  produk  untuk menghilangkan stres dan mendapatkan mood (suasana) yang positif.
Menurut  Arnold  &  Reynold  (2003)  motivasi  hedonis  akan  membuat  konsumen  mendapatkan kesenangan,  kenikmatan,  fantasi,  dan  gairah  sensorik  (Gülltekin,  2012).  Untuk  memahami alasan  perilaku  belanja  konsumen, maka  beberapa  peneliti  mengklasifikasikan  motif  dan  gaya konsumen  saat  berbelanja.  Menurut  Arnold  dan  Reynold  (2003)  mengklasifikasikan  dimensi pembentuk  motivasi  hedonis  meliputi  petualangan (adventure) ,  gratifikasi (gratification) ,  peran (role) , nilai (value) , sosial (social) , dan ide (idea) (Gülltekin, 2012). Motivasi hedonis merupakan motivasi  seseorang  untuk  bisa  merasakan  kenikmatan  dan  kesenangan  atas  suatu  produk (Chaudhuri &  Holbrook, 2001). Dimana perasaan kenikmatan dan kesenangan  merupakan hal yang  utama.  Seseorang  yang  memiliki  motivasi  hedonis  membeli  atau  menggunakan  suatu produk karena untuk kesenangan dan kepuasan diri sendiri.
Terdapat  beberapa  kategori  belanja  hedonis  yaitu adventure  shopping,  gratification  shopping , role shopping , value shopping, social shopping, dan idea shopping (Arnold & Reynolds, 2003) . Adventure  shopping adalah  belanja  merupakan  sebuah  petualangan  untuk  mendapatkan pengalaman dan merasakan berada di dunia lain pada saat berkeliling di tempat perbelanjaan. Gratification  shopping adalah  belanja  dilakukan  untuk  tujuan  menghilangkan  stres  atau  rasa bosan  dan  menyenangkan  diri  sendiri. Role  shopping yaitu  seseorang  merasa  senang berbelanja  karena  untuk  menyenangkan  orang  lain  daripada  dirinya  sendiri. Value  shopping
adalah  konsumen  menyukai  tempat  berbelanja  yang  murah  dan  menawarkan  diskon. Social shopping adalah  konsumen  menyukai  berbelanja  untuk menghabiskan  waktu bersama  teman- teman  atau  keluarga  serta  berbelanja  untuk  dapat  bersosialisasi  dengan  orang  lain. Idea shopping adalah  konsumen  berbelanja  dengan  tujuan  untuk  mencari  hal  baru  dan  mengikuti tren terkini.
Motivasi hedonis menggambarkan adanya reaksi emosional dari diri seseorang saat berbelanja yang bertujuan untuk memuaskan dan menyenangkan diri sendiri. Pengalaman saat berkeliling dan berbelanja di dalam toko dapat menimbulkan perasaan senang, dan gembira (Babin et al., 1994).
Hedonic motivation tercipta karena adanya gairah berbelanja dalam diri seseorang yang mudah terpengaruh  model  terbaru  dan  belanja  telah  menjadi  gaya  hidup  orang  tersebut  untuk memenuhi  kebutuhannya  dalam  sehari-hari  (Kosyu  et  al.,  n.d.  2014).  Tujuan  utama  dari motivasi hedonis adalah untuk membahagiakan diri sendiri.
Motivasi  muncul  dalam  diri  seseorang  ketika  ia  merasakan  mempunyai  suatu  keinginan tertentu. Motivasi akan mendorong seseorang untuk melakukan suatu kegiatan guna mencapai tujuan  yang  telah  diinginkannya.  Motivasi  hedonis  tercipta  karena  seseorang  menggunakan respon emosional yang mendorong seseorang melakukan kegiatan untuk memenuhi keinginan dan  kepuasan  individu.  Sehingga  motivasi  hedonis  berperan  penting  dalam  diri  seseorang untuk tujuan menyenangkan dan membahagiakan diri sendiri.

## Motivasi Utilitarian
Menurut Kim (2004) yang mengadaptasi dari skala yang dikembangkan oleh Babinet. al (1994) terdapat  dua  dimensi  motivasi  utilitarian  yaitu  efisiensi  dan  prestasi  (Kim,  2006).  Dimensi efisiensi  mengacu  pada  kebutuhan  konsumen  untuk  menghemat  waktu  dan  sumber  daya. Dimensi  prestasi  mengacu  pada  orientasi  belanja  terkait  tujuan,  dimana  keberhasilan  dalam menemukan suatu produk merupakan suatu hal yang sangat penting.
Motivasi  utilitarian  tercipta  saat  seseorang  menggunakan  respon  rasional  untuk  memenuhi kebutuhan  yang  dirasa  bermanfaat  dan  penting.  Perilaku  konsumen  utilitarian  seringkali membeli produk secara sengaja (sudah direncanakan) dan efisien (sesuai kebutuhan) (Babin et al.,  1994).  Selain  itu,  motivasi  utilitarian  dianggap  mempunyai  peran  paling  relevan  untuk menjelaskan perjalanan belanja dimana mereka senang hanya karena telah memenuhi semua kebutuhannya dalam perjalanan belanja (Babin et al., 1994).
Nilai  utilitarian  sebagai  kemampuan  konsumen  untuk  melakukan  fungsi  dalam  kehidupan sehari-hari  (Chaudhuri  &  Holbrook,  2001).  Perilaku  konsumen  utilitarian  biasanya  obyektif  dan rasional  sesuai  kebutuhan  yang  ingin  dicapai.  Konsumen  utilitarian  akan  merasa  senang  atau puas jika kebutuhan sehari-harinya sudah terpenuhi dengan mempertimbangkan efisiensi waktu dan biaya (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Konsumen utilitarian akan mengutamakan kebutuhan daripada keinginannya dalam membeli atau menggunakan suatu produk.
Pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Batra  &  Ahtola  (1991)  untuk  mengevaluasi  konsumen sebaiknya  diukur  berdasarkan  dua  dimensi  yaitu  dimensi  motivasi  utilitarian  dan  dimensi motivasi hedonis (Batra & Ahtola, 1991). Dimensi motivasi utilitarian diukur melalui perantaraan misalnya  seperti  kegunaan  dan  keuntungan  dari  suatu  produk  bagi  konsumen,  sedangkan untuk dimensi motivasi hedonis dapat diukur melalui pengaruh pengalaman yang terkait dengan objek tersebut (Batra & Ahtola, 1991).

## Sifat Kolektivistik
Menurut Hui dan Triandis (1986) seseorang yang memiliki sifat kolektivisme akan mendapatkan definisi  diri  dari  menjalin  hubungan  dengan  orang  lain,  lebih  menghargai  pendapat  anggota kelompok,  bertindak  dan  mematuhi  norma  kelompok,  serta  mengejar  tujuan  sosial  daripada tujuan  pribadi  (Cozma,  2011).  Dalam  penelitiannya,  Cozma  (2011)  menggabungkan  dua dimensi individualisme dan kolektivisme dengan horizontal dan vertikal, sehingga menghasilkan empat  konstruksi  yaitu  individualisme  horizontal  (HI),  individualisme  vertikal  (VI),  kolektivisme
E-ISSN: 2746-9948 Volume 8, Edisi 3 (Oktober 2021), PP 32 - 46
horizontal  (HC),  dan  kolektivisme  vertikal  (VC)  (Cozma,  2011).  Secara  umum  pola  horizontal berasumsi bahwa satu individu sama seperti dengan individu lainnya. Individualisme horizontal (HI)  adalah  pola  budaya  dimana  individu  melihat  diri  mereka  sebagai  orang  yang  sederajat statusnya  dengan  grup  lain.  Individualisme  vertikal  (VI)  adalah  pola  budaya  dimana  individu melihat  diri  mereka  berbeda  dari  orang  lain  dan  berusaha  meraih  status  yang  lebih  tinggi. Kolektivisme  horizontal  (HC)  adalah  budaya  pola  dimana  individu  menyatu  dengan  kelompok dan  saling  ketergantungan,  kesetaraan  adalah  inti  dari  pola  ini  karena  semua  anggota  mirip satu  sama  lain.  Kolektivisme  vertikal  (VC)  adalah  pola  budaya  dimana  individu  rela mengorbankan  tujuan  pribadi  demi  tujuan  kelompok,  dan  mendukung  kompetisi  kelompok mereka dengan kelompok yang lain tetapi anggota kelompok berbeda satu sama lain dan  ada yang mempunyai status yang lebih tinggi (Cozma, 2011).
Kolektivisme  menyiratkan  bahwa  kepentingan  kelompok  lebih  utama  daripada  kepentingan individu dan orang-orang di dalam kelompok cenderung bekerjasama (Hornik & Tupchiy, 2006). Orang-orang  yang  bersifat  kolektivisme  akan  bertindak  sesuai  dengan  apa  yang  dilakukan kelompoknya. Kepentingan kelompok dianggap lebih penting daripada kepentingan individu. Kolektivisme merupakan hubungan saling ketergantungan  yang dirasakan oleh seseorang dan kelompoknya  dengan  preferensi,  kebutuhan,  serta  tujuan  bersama  yang  dibagikan  dengan orang lain  atau  dengan  kelompoknya  (Vodosek,  2009).  Secara  horizontal  budaya  kolektivisme akan  membuat  anggota  kelompok  merasa  menjadi  satu  kesatuan,  sedangkan  secara  vertikal budaya  kolektivisme  akan  membuat  individu  lebih  mengorbankan  kepentingan  pribadi  demi kepentingan kelompok (Vodosek, 2009).
Seseorang  dengan  sifat kolektivisme mempunyai  konsep  diri  untuk  saling  ketergantungan  dan akan  berpusat pada  orang  lain  (Rogers  &  Spitzmueller,  2009).  Sehingga, orang  yang  memiliki sifat  kolektivisme  akan  bertindak  fleksibel  karena  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  mencapai tujuan  kelompok.  Selain  itu,  kolektivisme  memiliki  ciri  berorientasi  terhadap  orang  lain  dan memandang  organisasi  sebagai  kelompok,  sehingga  mereka  akan  lebih  peduli  dengan  tujuan pada kelompok tersebut (Rogers & Spitzmueller, 2009).
Menurut Schwartz (2006) budaya merupakan suatu keyakinan, norma-norma, praktik, dan nilai- nilai  yang  dianggap  lazim  oleh  masyarakat  tertentu,  yang  dapat  membedakan  kelompok  yang satu dengan kelompok lainnya (Kitirattarkarn et al., 2019). Orang-orang yang memiliki sifat atau budaya  kolektivisme,  seperti  dari  negara-negara  Asia,  akan  bergantung  pada  kelompok sosialnya,  dan  akan  berperilaku  sesuai  dengan  norma  yang  berlaku  di  kelompok  tersebut (Kitirattarkarn  et  al.,  2019).  Dalam  jurnal  Kitirattarkarn  et  al.,  (2019)  mengatakan  bahwa  studi komunikasi online telah  mengkonfirmasi  keragaman  budaya  individualisme  dan  kolektivisme nasional  berperan  dalam  hubungan  karakteristik  konten  dan  keterlibatan brand  related  user generated content ( Br-UGC),  yaitu bagaimana seorang konsumen terlibat dengan jenis konten yang berbeda terkait dengan sebuah merek.
Untuk  penelitian  lintas  budaya,  dimensi  individualisme  dan  kolektivisme  biasanya  sering digunakan oleh para  peneliti untuk memahami perbedaan  budaya  antara budaya negara  yang satu  dengan  budaya  yang  ada  di  negara  yang  lainnya  (Cohen  &  Avrahami,  2006).  Budaya kolektivisme mencerminkan sejauh mana seseorang lebih mengedepankan tujuan kelompoknya dibandingkan dengan tujuan dari diri sendiri (Cohen & Avrahami, 2006). Menurut definisi Cohen &  Avrahami  (2006)  budaya  kolektivisme  dicirikan  ketika  seseorang  menekankan  kebutuhan kelompok  atas  kepentingan  pribadi,  pergerakan  antara  kelompok  adalah  untuk  kepentingan bersama,  dan  orang-orang  dalam  grup  akan  selalu  berusaha  mencapai  tujuan  kolektif  atau kelompok. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Cohen & Avrahami (2006) mengatakan bahwa karyawan  yang memiliki nilai kolektivisme akan berkomitmen terhadap organisasi, hal tersebut dikarenakan  karyawan  berhubungan  dengan  pemilik,  manager,  dan  rekan  kerja,  sehingga dalam budaya kolektivisme orang akan mengharapkan tingkat OCB ( Organizational Citizenship Behavior) atau perilaku anggota organisasi yang tinggi .
Istilah individualisme dan kolektivisme merupakan suatu dimensi budaya pada masyarakat atau sebuah  organisasi  nasional  (Singh  et  al.,  2015).  Budaya  individualistik  menekankan  tujuan individu  dan  kemandirian,  sedangkan  budaya  kolektivisme  menekankan  pada  tujuan  bersama bukan tujuan dari individu (Singh et al., 2015). Negara yang memiliki budaya individualistis yaitu negara-negara seperti Amerika Serikat, Inggris Raya, dan Australia, sedangkan negara dengan budaya  kolektivisme  tinggi  yaitu  negara-negara  yang  berada  di  Asia  seperti  India,  China, Jepang,  dan  lain-lain  (Singh  et  al.,  2015).  Budaya  individualistik  menekankan  kontrol  pribadi, sebaliknya nilai budaya kolektivisme menekankan pengabdian terhadap kelompok, keramahan, harmoni,  dan  bersedia  mengesampingkan  tujuan  pribadi  untuk  kepentingan  atau  kebaikan kelompok  (Singh  et  al.,  2015).  Kesimpulan  dari  studi  yang  dilakukan  oleh  Singh  et  al.,  (2015) adalah kepuasan kerja lebih tinggi pada budaya individualistis. Hal tersebut berlawanan dengan hipotesis  yang  mengatakan  bahwa  manajer  yang  kolektivisme  akan  memiliki  kepuasan  yang lebih tinggi  dibanding manajer  yang individualistis. Oleh karena itu, budaya individualisme dan kolektivisme  memiliki  peran  yang  sangat  penting  dalam  menentukan  kepuasan  kerja  dari karyawan.

## Pengembangan Hipotesis

## Pengaruh Motivasi Hedonis pada Niat Menggunakan Kebaya
Studi  mengenai  motivasi  hedonis  dan  motivasi  utilitarian  dapat  membantu  peneliti  memahami motivasi seseorang dalam situasi, kondisi, dan juga tujuan yang berbeda-beda (Chang & Chen, 2015).  Menurut  Martinez-Lópezetal.,  (2014)  motivasi  hedonis  berkaitan  dengan  aspek emosional dan aspek-aspek penting lainnya yang dapat membuat pengalaman saat berbelanja atau pembelian akan menjadi menyenangkan, sedangkan  motivasi utilitarian berkaitan dengan aspek  rasional,  fungsional,  ekonomis,  dan  manfaat  praktis  (Asraar  Ahmed,  2015).  Motivasi hedonis  memiliki  tujuan  utama  untuk  memuaskan  diri  seseorang  yang  berorientasi  pada kesenangan, keinginan, dan kegembiraan saat konsumen berbelanja atau pada saat seseorang menggunakan suatu produk tertentu (Hirschman dan Horbrook, 1982) dalam jurnal yang ditulis oleh  (Yim  et  al.,  2014).  Dari  beberapa  pengertian  tentang  motivasi  hedonis  diatas,  yang dimaksud  dari  istilah  motivasi  hedonis  dalam  penelitian  ini  mengacu  pada  kesenangan, kebahagiaan,  dan  dari  pertimbangan  nilai  hedonis  lainnya.  Penelitian  ini  memprediksikan bahwa  motivasi  hedonis  merupakan  salah  satu  faktor  yang  akan  mempunyai  pengaruh  positif terhadap  niat  orang  untuk  menggunakan  kebaya  pada  saat  acara  non  seremonial  budaya. Kebaya mungkin sudah biasa jika dipakai ke acara resmi seperti saat ke acara pernikahan atau wisuda, tetapi menggunakan kebaya di acara-acara non seremonial budaya misalnya untuk ke kantor, jalan-jalan dengan teman, atau untuk bergaya sehari-hari akan terasa berbeda. Saat ini banyak  dijumpai  orang-orang  yang  menggunakan  kebaya  walaupun  sedang  tidak  ada  acara kondangan  atau  acara  resmi  lainnya.  Mereka  menggunakan  kebaya  bukan  hanya  karena sekedar  keinginan  mereka  saja  untuk  menggunakan  kebaya.  Akan  tetapi,  mereka menggunakan kebaya karena ada beberapa pertimbangan hedonis seperti pertimbangan untuk memuaskan diri sendiri, untuk pamer kepada orang lain, atau mungkin hanya untuk bersenang- senang  saja.Beberapa  orang  juga  memilih  menggunakan  kebaya  dengan  tujuan  ingin  tampil beda  dan  supaya  dilihat  oleh  orang  lain  yaitu  dengan  cara  menciptakan  tren  baru  dengan menggunakan  kebaya  pada  saat  acara-acara  tidak  resmi  atau  untuk  digunakan  sehari-hari. Selanjutnya,  ada  juga  orang  yang  memakai  kebaya  karena  ingin  bergaya  mengikuti  tren  yang sudah ada untuk menyenangkan dirinya. Selain itu, kini kebaya banyak digunakan oleh orang- orang untuk acara non formal lainnya seperti kebaya untuk digunakan ke mall atau untuk jalan- jalan dan duduk-duduk di kafe. Orang-orang memakai kebaya pada saat acara non seremonial budaya  karena  mereka  memiliki  motivasi  pada  dirinya  yaitu  untuk  memuaskan  dan menyenangkan diri mereka sendiri atau bisa juga karena mereka ingin pamer kepada temannya dan  mendapatkan  pengakuan  atas  status  sosial.  Motivasi  hedonis  dalam  diri  seseorang  akan mempengaruhi  keputusan  atau  niat  seseorang  untuk  menggunakan  suatu  produk.  Motivasi
E-ISSN: 2746-9948 Volume 8, Edisi 3 (Oktober 2021), PP 32 - 46
hedonis  membuat  orang  mau  memakai  kebaya  di  saat  acara  non  seremonial  budaya  karena mereka  mengharapkan  dengan  memakai  kebaya  mereka  akan  mendapatkan  kesenangan tersendiri  dan  agar  dapat  memuaskan  keinginannya.  Beberapa  penelitian  mengenai  motivasi hedonis  telah  banyak  dilakukan  di  masa  lampau,  seperti  studi  yang  dilakukan  oleh  Yim  et  al., (2014) menyimpulkan bahwa pembeli atau konsumsi hedonis berkaitan dengan strategi penjual yang  dapat  memuaskan  aspek  emosional  mereka  dan  motivasi  belanja  hedonis  secara signifikan  terkait  dengan  peningkatan  pembelian  konsumen  di  toko  tersebut.  Selain  itu,  studi dari  Anand  et  al.,  (2019)  juga  menyimpulkan  bahwa  motivasi  hedonis  merupakan  atribut  yang mendorong  secara  langsung  terhadap  kepuasan  konsumen  dan  pembelian  secara online dianggap sebagai aktivitas yang menyenangkan dan dapat menghibur konsumen yang berada di Malaysia. Berdasarkan uraian di atas dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1:  Motivasi  hedonis  berpengaruh  positif  pada  niat  orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara non seremonial budaya.

## Pengaruh Motivasi Utilitarian pada Niat Menggunakan Kebaya
Penelitian  ini  tidak  hanya  memprediksi  bahwa  faktor  motivasi  hedonis  atau  kesenangan  saja yang  akan  berpengaruh  positif  terhadap  niat  orang  untuk  menggunakan  kebaya  pada  saat menghadiri  acara  non  seremonial  budaya,  tetapi  juga  memprediksi  bahwa  faktor  motivasi utilitarian  mungkin  juga  akan  mempengaruhi  niat  seseorang.  Motivasi  utilitarian  merupakan dorongan internal dari dalam diri seseorang yang akan memicu seseorang untuk memulai suatu aktivitas  dengan  tujuan  atau  misi  yang  cukup  jelas  dan  rasional,  selain  itu  motivasi  utilitarian juga  membuat  seseorang  lebih  mengutamakan  untuk  menyelesaikan  misi  daripada  menikmati proses  saat  melakukan  pencarian  (Chang  &  Chen,  2015).  Menurut  Babindkk,  (1994) mengatakan  bahwa  motivasi  utilitarian  dihasilkan  dari  beberapa  konsekuensi  yang  diinginkan sehingga  akan  berorientasi  pada  tugas  dan  tujuan  yang  rasional  (Asraar  Ahmed,  2015). Beberapa studi empiris di masa lampau telah memastikan bahwa motivasi hedonis dan motivasi utilitarian  merupakan  jenis  motivasi  yang  akan  mendorong  seseorang  untuk  tujuan  tertentu seperti  belanja  atau  penggunaan  suatu  produk  (Chang  &  Chen,  2015).  Studi  yang  telah dilakukan  di  masa  lampau  telah  membuktikan  jika  selain  motivasi  hedonis  motivasi  utilitarian juga dapat mempengaruhi konsumen atau individu untuk memutuskan sesuatu terutama dalam hal  pembelian  atau  penggunaan  suatu  produk.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Anand  et  al., (2019)  menggunakan  atribut  motivasi  hedonis  dan  motivasi  utilitarian  untuk  mengkaji  faktor- faktor  apa  saja  yang  dapat  mempengaruhi  kepuasan  konsumen.  Selanjutnya,  penelitian  yang dilakukan  oleh  Chang  &  Chen,  (2015)  menyimpulkan  bahwa  motivasi  hedonis  dan  motivasi utilitarian  memiliki  pengaruh  langsung  terhadap  kepuasan  penawaran  dalam  proses  lelang online .  Selain  itu,  Chang  &  Chen,  (2015)  juga  menyimpulkan  bahwa  tekanan  waktu berpengaruh  secara  signifikan  dari  motivasi  utilitarian,  dan  motivasi  utilitarian  merupakan penentu  yang  lebih  kuat  dari penawaran  impulsif.  Dari  beberapa studi  terdahulu,  banyak  yang lebih  berfokus  terhadap  bagaimana  motivasi  hedonis  dan  motivasi  utilitarian  akan mempengaruhi  keputusan  seseorang  dalam  hal  belanja  atau  pembelian  produk.  Berbeda  dari beberapa  penelitian  sebelumnya,  penelitian  ini  berfokus  pada  motivasi  atau  niat  seseorang terhadap  penggunaan  produk  kebaya.  Seseorang  menggunakan  kebaya  selain  karena  suka, mungkin  juga  karena  ada  motivasi  lain  dalam  dirinya.  Motivasi  utilitarian  dalam  penelitian  ini mengacu pada pemenuhan kebutuhan dan manfaat yang didapatkan dari penggunaan kebaya untuk acara  non seremonial  budaya. Dahulu kebaya  biasanya hanya digunakan oleh keluarga kerajaan  dan  bangsawan  pada  saat  acara  seremonial  budaya,  akan  tetapi  kini  kebaya  sudah banyak  digunakan  orang-orang  untuk  dipakai  sehari-hari.  Orang  dengan  motivasi  utilitarian mengenakan kebaya untuk digunakan saat acara non seremonial budaya karena mereka ingin mendapatkan manfaat  yang nyata, seperti kenyamanan saat memakai kebaya.  Selain  itu, ada juga  orang-orang  yang  memakai  kebaya  pada  saat  acara  non  seremonial  budaya  karena
kebutuhannya,  misalnya  untuk  pergi  ke  kantor.  Berdasarkan  uraian  di  atas,  dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H2:  Motivasi  utilitarian  berpengaruh  positif  pada  niat  orang menggunakan  kebaya  untuk  acara non seremonial budaya.

## Sifat  Kolektivisme  Sebagai  Pemoderasi  Pengaruh  Motivasi  Hedonis  Terhadap  Niat Menggunakan Kebaya
Dalam budaya kolektivisme seperti negara-negara di Asia, individu memprioritaskan tujuan dari kelompoknya  daripada  tujuan  dari  individu  sendiri  dan  mengidentifikasikan  dirinya  dengan kelompok  tersebut  (Flicker  et  al.,  2019).  Nilai  kolektivisme  dalam  diri  seseorang  dapat mempengaruhi  sikap  atau  perilaku  seseorang.  Menurut  Benedic  et  al.,  (2001)  seperti  dikutip dari Li dan Zhang, (2002) mengatakan dalam penelitian mereka bahwa persepsi terhadap toko online dan  niat  untuk  belanja online tidak  hanya  dipengaruhi  oleh  kemudahan  kegunaan, penggunaan, dan kesenangan saja, tetapi juga karena dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti sifat  konsumen,  faktor  kepercayaan  terhadap  belanja online, dan  dari  pengalaman  belanja sebelumnya(Anand  et  al.,  2019).  Sifat  kolektivisme  dalam  penelitian  ini  mengarah  pada  sikap seseorang  yang  mengidentifikasikan  dirinya  berdasarkan  kecenderungan  kelompok,  dan menyukai suatu hal yang juga disukai orang lain.  Saat ini ada tren sebagian masyarakat mulai senang menggunakan kebaya. Mereka menggunakan kebaya tidak hanya untuk pergi ke acara- acara resmi saja seperti menghadiri acara pernikahan atau acara budaya, tetapi saat ini banyak dijumpai orang  yang suka menggunakan kebaya untuk dipakai di acara non formal juga.Orang menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya  karena  diprediksikan  mereka memiliki motivasi hedonis dalam dirinya. Motivasi hedonis mereka seperti untuk pamer kepada temannya  atau  untuk  bersenang-senang  dan  memuaskan  dirinya  sendiri.  Seseorang  yang bersifat  kolektivisme  akan  senang  jika  melakukan  suatu  hal  bersama-sama,  misalnya  orang mungkin  merasa  malu  atau  tidak  percaya  diri  jika  menggunakan  kebaya  di  saat  acara  non seremonial  budaya,  karena  hal  tersebut  tidak  terbiasa  bagi  sebagian  orang.  Akan  tetapi,  jika ada  teman  atau  orang  lain,  orang  akan  percaya  diri  dan  semakin  berani  untuk  menggunakan kebaya  di  saat  acara  non  seremonial  budaya.  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  memprediksikan sifat kolektivisme dalam diri seseorang dapat memoderasipengaruh motivasi hedonisseseorang untuk  menggunakan  kebaya  pada  saat  acara  non  seremonial  budaya.  Berdasarkan  uraian  di atas, dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H3:  Sifat  kolektivismememoderasi  pengaruh  motivasi  hedonis  pada  niat  orang  menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya.

## Sifat  Kolektivisme  Sebagai  Pemoderasi  Pengaruh  Motivasi  Utilitarian  Terhadap  Niat Menggunakan Kebaya
Menurut Dierdorffetal., (2011); Erez dan Nouri, (2010); Hofstede dan Bond, (1984) kolektivisme merupakan pandangan individu  yang lebih mengutamakan kepentingan kolektif atau kelompok daripada kepentingan individu sendiri, dan cenderung mementingkan kesejahteraan kolektif dan juga  bahkan  rela  mengorbankan  kepentingan  pribadi  (Song  et  al.,  2018).  Sifat  kolektivisme merupakan  sikap  seorang  individu  yang  mengutamakan  kepentingan  kelompok  daripada kepentingan  individu  sendiri  dan  berperilaku  sesuai  dengan  nilai-nilai  yang  ada  pada kelompoknya. Orang  yang  memiliki sifat kolektivisme akan senang jika bersama-sama dengan teman-teman  atau  kelompoknya,  karena  prioritas  mereka  adalah  mencapai  tujuan  kelompok. Orang-orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya  karena  mereka mungkin  memiliki  motivasi  utilitarian  dalam  dirinya.  Motivasi  utilitarian  tersebut  yaitu  untuk mendapatkan manfaat saat menggunakan kebaya atau untuk memenuhi kebutuhannya seperti memakai  kebaya  untuk  pergi  bekerja  atau  memakai  kebaya  karena  nyaman  dipakai  untuk sehari-hari. Orang mungkin merasa malu jika hanya dirinya yang memakai kebaya. Akan tetapi, jika  banyak  temannya  atau  ada  kelompok  yang  suka  memakai  kebaya  akan  bisa  membuat
seseorang  lebih  percaya  diri  dan  mau  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial budaya.  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  memprediksikan  bahwa  sifat  kolektivisme  akan memoderasi pengaruh motivasi utilitarianterhadap niat orang menggunakan kebaya untuk acara non  seremonial  budaya.  Berdasarkan  hipotesis  di  atas,  maka  dirumuskan  hipotesis  sebagai berikut:
H4:  Sifat  kolektivismememoderasi  pengaruh  motivasi  utilitarian  pada  niat  orang  menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya.
Kerangka pemikiran dalam penelitian disajikan pada gambar berikut ini:

## Gambar 1. Kerangka pemikiran

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  jenis  penelitian  data  deskriptif  kuantitatif.  Penelitian  deskriptif kuantitatif  yaitu  penelitian  yang  menggunakan  data  berupa  angka  yang  diubah  dalam  bentuk kata-kata. Dalam penelitian ini data kualitatif atau data berupa kata-kata dirubah dalam bentuk angka  menggunakan  perhitungan  statistik  dan  kemudian  hasil  data  angka  tersebut  dijelaskan diikuti dengan penjelasan dengan menggunakan kata-kata.

## Sampel Penelitian
Pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  menggunakan  teknik non  probability  sampling yaitu purposive  convinience  sampling.  Non  probability  sampling merupakan  teknik  pengambilan sampel  yang  tidak  memberi  peluang  yang  sama  kepada  anggota  populasi  yang  akan  dipilih sebagai  sampel. Purposive  sampling merupakan  teknik  pengambilan  sampel  yang  didasarkan pada kriteria tertentu sesuai dengan tujuan penelitiannya. Purposive sampling dalam penelitian ini menekankan kriteria responden dengan syarat yaitu para wanita yang suka memakai kebaya untuk  acara  non  seremonial  budaya. Convinience dilakukan  demi  mendapatkan  kemudahan dalam mencari responden. Peneliti memilih untuk menggunakan teknik tersebut karena peneliti mempunyai kriteria yang sudah jelas dan supaya lebih mudah untuk mencari siapa yang harus dipilih  menjadi  sampel  penelitian.  Selain  itu,  dengan  teknik  tersebut  diharapkan  responden dapat memberikan informasi yang sesuai dengan permasalahan dalam penelitian ini.

## Metode Analisis Data
Ada  dua  jenis  analisis  data  yaitu  secara  kualitatif  dan  kuantitatif.  Analisis  data  kuantitatif merupakan suatu proses untuk menganalisis data  yang berupa angka. Analisis data kuantitatif adalah  suatu  proses  yang  digunakan  untuk  menjawab  masalah  penelitian  yang  berkaitan dengan  data  berupa  angka-angka  dan  program  statistik  (Dianna,  2020).  Berbeda  dari  analisis kuantitatif,  analisis  data  kualitatif  merupakan  suatu  proses  penyusunan  data  yang  tidak menggunakan  angka-angka  (Dianna,  2020).  Analisis  data  kualitatif  diperoleh  dari  hasil wawancara,  dokumentasi  atau  dari  pengamatan  secara  langsung  yang  kemudian  dinyatakan dalam bentuk uraian. Penelitian ini menggunakan metode analisis data kuantitatif karena data- datanyaberupa angka dan menggunakan program statistik.
1. Uji Validitas
2. Uji Reliabilitas
Motivasi Hedonis
Motivasi Utilitarian Niat menggunakan kebaya
Sifat Kolektivisme
3. Analisis Regresi Berganda
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini dilakukan dengan regresi.Pengujian pengaruh langsung motivasi  hedonis  dan  motivasi  utilitarian  dilakukan  dengan  regresi  berganda,  sedangkan pengujian  variabel  moderasi  dilakukan  dengan  regresi  hirarkis.  Pada  regresi  hirarkis,  pada tahap  pertama  dimasukkan  variabel  dependen  dan  dua  variabel  independen.  Untuk  tahap kedua  dimasukkan  variabel  moderasi.  Selanjutnya  pada  tahap  ketiga  dimasukkan  interaksi variabel independen dengan variabel moderasi. Jika ada peningkatan R² yang signifikan R² dari tahap kedua dan tahap ketiga, maka benar-benar ada moderasi.

## TEMUAN DAN PEMBAHASAN
Dalam  penelitian  ini  sumber  data  yang  digunakan  berasal  dari  data  primer  yaitu  dari  hasil kuesioner  yang  telah  disebarkan  kepada  responden  melalui googleform. Kriteria  responden dalam  penelitian  ini  yaitu  wanita  yang  suka  menggunakan  kebaya  pada  saat  acara  non seremonial  budaya.  Dari  99  responden  yang  mengisi  kuesioner  ada  9  responden  yang menjawab  tidak  menggunakan  kebaya,  sehingga  hanya  90  kuesioner  yang  dapat  diolah.Data yang diperoleh dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Hasil pengujian menunjukkan data yang diteliti sudah memenuhi kriteria valid dan reliabel. Berikut ini diuraikan hasil pengujian hipotesis.

## Uji Hipotesis
Pegujian pengaruh langsung motivasi hedonis dan motivasi utilitarian dilakukan dengan regresi berganda. Hasil uji hipotesis dapat dilihat dari tabel 1 berikut ini:
Tabel 1 Hasil Uji Regresi Berganda Variabel Penelitian β se t hitung signifikansi Motivasi Hedonis 0,283 0,142 3.057 0,003 Motivasi Utilitarian 0,534 0,111 5,775 0,000 R square 0,556 Adj R Square 0,546 F 54,466 Sig 0,000
Berdasarkan  tabel  di  atas,  dapat  diketahui  jika  motivasi  hedonis  berpengaruh  positif  terhadap niat orang menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya. Hasil pengujian hipotesis pertama  menunjukkan  nilai (β  =  0,283;  p  <  0,05).Jadi  hasil  tersebut  mendukung  hipotesis pertama  dalam  penelitian  ini,  yang  berarti  bahwa  ada  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari variabel  motivasi  hedonis  terhadap  niat  orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non seremonial budaya.
Hipotesis  kedua  dalam  penelitian  ini  yaitu  motivasi  utilitarian  berpengaruh  positif  pada  niat orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya.  Hasil  pengujian  hipotesis kedua  menunjukkan  nilai  ( β  =  0,534;  p  <  0,05),  yang  berarti  bahwa  ada  pengaruh  positif  dan signifikan  dari  variabel  motivasi  utilitarian  terhadap  niat  orang  menggunakan  kebaya  untuk acara non seremonial budaya.
Pengujian  variabel  moderasi  dilakukan  dengan  regresi  hirarkis.  Pada  regresi  ini  pada  tahap pertama  dimasukkan  variabel  dependen  dan  dua  variabel  independen.  Pada  tahap  kedua dimasukkan  variabel  moderasi.  Pada  tahap  ketiga  dimasukkan  interaksi  variabel  independen dengan  moderasi.  Jika  ada  peningkatan  R²  yang  signifikan  R²  dari  tahap  kedua  dan  tahap ketiga, maka benar-benar ada moderasi. Hasil pengujian disajikan pada tabel 2 berikut ini:
Tabel 2Hasil Uji Regresi Hirarkis
Model R R Square Adjusted R Square SEofthees timate R SquareChange F Change df 1 df2 Sig. F Change 1 .746 .556 .546 .4096 .556 54.466 2 87 .000 2 .768 .590 .576 .3959 .034 7.103 1 86 .009 3 .770 .593 .568 .3993 .003 .288 2 84 .751
Tabel 2 menunjukkan tidak ada peningkatan R² yang signifikan, terlihat dari nilai Sig. F Change sebesar  75%  sehingga  dapat  disimpulkan  tidak  ada  moderasi.  Hal  tersebut  juga  terlihat  pada hasil regresi berganda tahap dua saat bagian interaksi yang hasilnya juga tidak signifikan.
Tabel 3 Hasil Uji Hipotesis Moderasi Variabel Penelitian β se t hitung signifikansi Hedkol 0,072 0,246 O,052 0,959 Utilkol -0,817 0,261 -0,482 0,631
Hipotesis  ketiga  dalam  penelitian  ini  yaitu  sifat  kolektivisme  memoderasi  pengaruh  motivasi hedonis  pada  niat  orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya.  Hasil pengujian hipotesis ketiga menunjukkan nilai (β = 0,072; p > 0,05), karena lebih besar dari 5% maka  hipotesis  tidak  didukung.  Oleh  karena  itu,  kolektivisme  tidak  memoderasi  pengaruh motivasi hedonis pada niat orang menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya. Hipotesis  keempat  dalam  penelitian  ini  yaitu  sifat  kolektivisme  memoderasi  pengaruh  motivasi utilitarian  pada  niat  orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya.  Hasil pengujian hipotesis keempat menunjukkan nilai (β = -0,817; p > 0,05), karena lebih besar dari 5%  maka  hipotesis  tidak  didukung.  Oleh  karena  itu,  kolektivisme  tidak  memoderasi  pengaruh motivasi utilitarian pada niat orang menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya.

## Pembahasan
Penelitian  ini  meneliti  tentang  pengaruh  motivasi  hedonis  dan  motivasi  utilitarian  pada  niat orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya  yang  dimoderasi  oleh  sifat kolektivisme.  Terdapat  empat  hipotesis  dalam  penelitian  ini,  hipotesis  pertama  dan  hipotesis kedua  hasilnya  berpengaruh    atau  dapat  diterima  sedangkan  dua  variabel  mediasi  tidak berpengaruh/ditolak.  Pada  pembahasan  ini,  peneliti  akan  menjelaskan  mengenai  hasil  dari pengujian hipotesis dan pengolahan data yang sudah dilakukan.
Hasil  pengujian  dari  hipotesis  pertama  menunjukkan  adanya  pengaruh  motivasi  hedonis  pada niat  orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya.  Dari  kuesioner  yang telah  diisi  responden  membuktikan  bahwa  responden  memiliki  motivasi  hedonis  saat menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya.  Semakin  besar  motivasi  hedonis dalam diri seseorang maka semakin tinggi pula keinginan mereka untuk menggunakan kebaya pada  saat  acara  non  seremonial  budaya.  Responden  memakai  kebaya  karena  gengsi  / menjaga kehormatan, mereka ingin menyenangkan dan juga memuaskan diri sendiri.  Motivasi hedonis tersebut seperti  adanya keinginan untuk bergaya / tampil modis, untuk menghibur diri sendiri, untuk bersenang-senang, dan untuk membuat suasana hati menjadi riang/ceria. Selain untuk  dinikmati  diri  sendiri,  responden  menggunakan  kebaya  karena  juga  termotivasi  untuk membuat  takjub  orang  lain.  Dengan  menggunakan  kebaya,  mereka  ingin  tampil  berbeda  dan ingin  dilihat  orang  lain  sebagai  sosok  yang  menarik  dan  menakjubkan.  Ketika  seseorang memiliki  motivasi  hedonis  dalam  dirinya  maka  ia  akan  mau  melakukan  sesuatu  yang  dapat memuaskan  dan  menyenangkan  dirinya,  seperti  niat  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non seremonial budaya.
Hasil  pengujian  hipotesis  kedua  menunjukkan  adanya  pengaruh  motivasi  utilitarian  pada  niat orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya.  Dari  hasil  kuesioner  yang telah diisi oleh responden, membuktikan bahwa responden juga memiliki motivasi utilitarian saat menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya.  Motivasi  utilitarian  akan  tercipta pada  saat  seseorang  memiliki  suatu  tujuan  tertentu.  Adanya  kebutuhan  yang  dirasakan  oleh seseorang  akan  membuat  orang  tersebut  ingin  memakai  kebaya  untuk  acara  non  seremonial budaya  karena  didorong  oleh  motivasi  utilitarian  dalam  dirinya.  Semakin  besar  motivasi utilitarian  dalam  diri  seseorang  maka  semakin  tinggi  pula  keinginan  mereka  menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya. Seseorang menggunakan kebaya untuk acara non
seremonial  budaya  karena  mereka  merasa  membutuhkandan  diperlukan  untuk  mendukung dirinya,  seperti  untuk  dipakai  saat  bekerja.  Selain  itu,  mereka  menggunakan  kebaya  karena mereka  memiliki  motivasi  untuk  memperoleh  manfaat  dari  menggunakan  kebaya  saat  acara non  seremonial  budaya,  seperti  rasa  kenyamanan  dan  merasa  berguna  untuk  kesehariannya saat memakai kebaya.
Hasil  pengujian  hipotesis  ketiga  menunjukkan  sifat  kolektivisme  tidak  memoderasi  pengaruh motivasi  hedonis  pada  niat  orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya. Hal tersebut dikarenakan seseorang mau menggunakan kebaya karena adanya motivasi dalam diri  seseorang  yaitu  motivasi  hedonis.  Seseorang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non seremonial  budaya  karena  mereka  ingin  menyenangkan  diri  mereka  sendiri  dan  tidak  karena adanya  sifat  kolektivisme  dalam  dirinya.  Dengan  kata  lain,  seseorang  menggunakan  kebaya karena  adanya  motivasi  hedonis  dalam  diri  mereka  bukan  karena  senang  jika  banyak temannya.  Mereka  menggunakan  kebaya  bukan  karena  meniru  atau  mengikuti  kelompok tertentu atau orang lain tetapi karena adanya motivasi hedonis dalam dirinya.
Hasil pengujian hipotesis keempat menunjukkan sifat kolektivisme tidak memoderasi pengaruh motivasi utilitarian pada niat orang menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya. Hal tersebut dikarenakan seseorang mau menggunakan kebaya karena adanya motivasi dalam diri  seseorang  yaitu  motivasi  utilitarian.  Seseorang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non seremonial  budaya  karena  mereka  ingin  mendapatkan  manfaat  yang  nyata  dengan menggunakan  kebaya  dan  bukan  karena  adanya  sifat  kolektivisme.  Dengan  kata  lain, seseorang  menggunakan  kebaya  karena  adanya  motivasi  utilitarian  dalam  diri  mereka  bukan karena senang jika banyak temannya. Mereka menggunakan kebaya bukan karena meniru atau mengikuti kelompok tertentu atau orang lain. Akan tetapi, mereka menggunakan kebaya karena memang  merasa  nyaman,  dan  karena  untuk  mendukung  dirinya  seperti  untuk  bekerja  atau untuk  kesehariannya.  Orang  itu  menggunakan  kebaya  karena  manfaatnya  dan  gengsinya. Orang-orang  yang  menggunakan  kebaya  karena  manfaatnya  lebih  besar  daripada  yang menggunakan kebaya karena gengsinya.

## Kesimpulan
Penelitian  ini  dilakukan untuk menguji pengaruh motivasi hedonis  dan  motivasi utilitarian pada penggunaan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya  yang  dimoderasioleh  sifat kolektivisme. Berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dilakukan pada penelitian ini. Hasil penelitian  menunjukkan  motivasi  hedonis  berpengaruh  positif  pada  niat  seseorang menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya. Orang-orang menggunakan kebaya untuk  acara  non  seremonial  budaya  karena  adanya  motivasi  hedonis  dalam  dirinya  seperti untuk  bersenang-senang  atau  untuk  memuaskan  diri  sendiri.  Selain  itu,  motivasiutilitarian berpengaruh  positif  pada  niat  seseorang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial budaya.  Orang-orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya  karena adanya  motivasi  utilitarian  dalam  dirinya  seperti  untuk  memenuhi  kebutuhan  atau  untuk mendapatkan  manfaatnya.  Kesimpulan  menunjukkan  sifat  kolektivisme  tidak  memoderasi pengaruh  motivasi  hedonis  pada  niat  seseorang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non seremonial  budaya.  Orang-orang  menggunakan  kebaya  untuk  acara  non  seremonial  budaya bukan  karena  temannya  atau  ikut-ikutan  saja,  tetapi  karena  keinginan  diri  mereka  sendiri. Mereka  menggunakan  kebaya  karena  untuk  bersenang-senang  dan  memuaskan  diri  mereka sendiri.  Sifat  kolektivisme  tidak  memoderasi  pengaruh  motivasi  utilitarianpada  niat  seseorang menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya. Orang-orang menggunakan kebaya untuk  acara  non  seremonial  budaya  karena  mereka  mendapatkan  manfaat  seperti  nyaman digunakan  untuk  sehari-hari,  bukan  karena  adanya  sifat  kolektivisme  dalam  dirinya.  Mereka menggunakan  kebaya  karena  keinginan  mereka  sendiri  bukan  karena  meniru  teman,  atau kelompok tertentu yang juga menggunakan kebaya untuk acara non seremonial budaya.

## Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  yang  telah  dilakukan  pada  penelitian  ini,  maka peneliti  ingin  memberikan  beberapa  saran:  (1)  Penelitian  selanjutnya  diharapkan  dapat mengembangkan  variabel-variabel  independen  yang  lain,  sehingga  hasil  penelitian  dapat menjadi  lebih  optimal,  dan  (2)  Penelitian  selanjutnya  diharapkan  bisa  menambah  jumlah responden agar dapat lebih banyak daripada responden dari penelitian ini.

## Implikasi
Para pengusaha kebaya sebaiknya dapat mengetahui alasan mengapa orang memakai kebaya untuk  acara  non  seremonial  budaya.Para  pengusaha  kebaya  perlu  memperhatikan  bahwa konsumen  memakai  kebaya  karena  dua  faktor  yaitu  motivasi  utilitariandan  motivasi  hedonis. Pada  penelitian  ini  pengaruh  motivasi  utilitarian  lebih  besar  daripada  pengaruh  motivasi hedonis,  sehingga  para  pelaku  pengusaha  kebaya  semestinya  dapat  fokus  bahwa  kebaya harus  enak  dipakai,  karena  orang  memakai  kebaya  untuk  kepentingan  harian  dan  untuk merasakan manfaatnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Akhtar,  H.  (n.d.).  Semesta  Psikometrika:  Validasi  Instrumen  Penelitian  dengan  Analisis  Faktor Eksploratori (EFA) Menggunakan SPSS. Semesta Psikometrika . Retrieved December 18, 2020,  from  https://www.semestapsikometrika.com/2018/05/penggunaan-analisis-faktor- untuk-uji.html
Anand,  T.,  Ramachandran,  J.,  Sambasivan,  M.,  &  Batra,  G.  S.  (2019).  Impact  of  Hedonic Motivation on Consumer Satisfaction Towards Online Shopping: Evidence from Malaysia. E-Service Journal , 11 (1), 56 –88. https://doi.org/10.2979/eservicej.11.1.03 Ariansyah,  A.,  Najib,  M.,  &  Munandar,  J.  (2020).  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Niat Konsumen  untuk  Membeli  Produk  Melalui  E-Commerce. Jurnal  Manajemen  Dan Organisasi , 11 , 83 –90. https://doi.org/10.29244/jmo.v11i2.32170
Arnold,  M.  J.,  &  Reynolds,  K.  E.  (2003).  Hedonic  shopping  motivations. Journal  of  Retailing , 79 (2), 77 –95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1
Asraar  Ahmed,  K.  A.  (2015).  Utilitarian  and  Hedonic  Motives  of  University  Students  in  Their Online Shopping- a Gender Based Examination. Global Management Review , 9 (4), 75 –91. Babin,  B.  J.,  Darden,  W.  R.,  &  Griffin,  M.  (1994).  Work  and/or  Fun:  Measuring  Hedonic  and Utilitarian  Shopping  Value. Journal  of  Consumer  Research , 20 (4),  644 –656. https://doi.org/10.1086/209376
Batra,  R.,  &  Ahtola,  O.  (1991).  Measuring  the  Hedonic  and  Utilitarian  Sources  of  Consumer Attitudes. Marketing Letters , 2 . https://doi.org/10.1007/BF00436035
Chang, C.-C.,  & Chen, C.-W. (2015). Examining Hedonic and Utilitarian  Bidding Motivations in Online  Auctions:  Impacts  of  Time  Pressure  and  Competition. International  Journal  of Electronic Commerce , 19 (2), 39 –65. https://doi.org/10.1080/10864415.2015.979476
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to  Brand  Performance:  The  Role  of  Brand  Loyalty. Journal  of  Marketing , 65 ,  81 –93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Cohen,  A.,  &  Avrahami,  A.  (2006).  The  Relationship  between  Individualism,  Collectivism,  the Perception  of  Justice,  Demographic  Characteristics  and  Organisational  Citizenship
Behaviour. Service Industries Journal , 26 (8), 889 –901.
https://doi.org/10.1080/02642060601011707
Cozma, I. (2011). How are individualism and collectivism measured? Rom. J. Appl. Psychol , 13 , 11 –17.
Dianna, D. (2020). Analisis Data Kualitatif dan Kuantitatif . Farihah,  L.  (2018). Pengaruh  Literasi  Teknologi  Informasi  Dan  Komunikasi  Terhadap Kemampuan  Berpikir  Kritis Siswa  Kelas  X  Manajemen Pemasaran 1  di SMK  Pasundan 4 Bandung. FKIP. Universitan Pasundan.
Flicker,  S.  M.,  Ayoub,  H.  J.  S.,  &  Guynn,  M.  J.  (2019).  Emotional  display  rules  in  Palestine:
Ingroup/outgroup  membership,  status  of  interaction  partner  and  gender. International Journal of Psychology , 54 (1), 33 –41. https://doi.org/10.1002/ijop.12429
Gültekin,  B.  (2012).  The  Influence  of  Hedonic  Motives  and  Browsing  On  Impulse  Buying.
Journal of Economics and Behavioral Studies , 4 , 180 –189.
https://doi.org/10.22610/jebs.v4i3.315
Hedonic  &  Utilitarian  Value:  Kombinasi  Motivasi  Konsumen  pada  Grocery  Shopping.  (2015,
June  15). SWA.Co.Id .  https://swa.co.id/swa/my-article/hedonic-utilitarian-value-kombinasi- motivasi-konsumen-pada-grocery-shopping
Hornik, S., & Tupchiy, A. (2006). Culture’s Impact on Technology Mediated Learning: The Role of  Horizontal  and  Vertical  Individualism  and  Collectivism. JGIM , 14 ,  31 –56. https://doi.org/10.4018/978-1-60566-138-4.ch012
Jiming Wu, & Xinjian Lu. (2013). Effects of Extrinsic and Intrinsic Motivators on Using Utilitarian,
Hedonic,  and  Dual-Purposed  Information  Systems:  A  Meta-Analysis. Journal  of  the Association for Information Systems , 14 (3), 153 –191.
Kim,  H.-S.  (2006).  Using  Hedonic  and  Utilitarian  Shopping  Motivations  to  Profile  Inner  City Consumers. Journal of Shopping Center Research , 3 . Kitirattarkarn,  G.  P.,  Araujo,  T.,  &  Neijens,  P.  (2019).  Challenging  Traditional  Culture?  How Personal  and  National  Collectivism-Individualism  Moderates  the  Effects  of  Content Characteristics  and  Social  Relationships  on  Consumer  Engagement  with  Brand-Related User-Generated Content. Journal of Advertising , 48 (2), 197 –214.
https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1590884
Kosyu, D. A., Hidayat, K., & Abdillah, Y. (n.d.). Pengaruh Hedonic Shopping Motives Terhadap Shopping  Lifestyle  dan  Impulse  Buying  (Survei  pada  Pelanggan  Outlet  Stradivarius  di Galaxy Mall Surabaya) . 7.
Melestarikan Kebaya sebagai Busana Nasional Indonesia . (n.d.). Retrieved November 6, 2020, from
https://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20190815170518-277-
421681/melestarikan-kebaya-sebagai-busana-nasional-indonesia
Ozen,  H.,  &  Kodaz  Engizek,  N.  (2014).  Shopping  online  without  thinking:  Being  emotional  or
rational? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 26 , 78 –93.
https://doi.org/10.1108/APJML-06-2013-0066
Putri,  S. E. (2016). Pengaruh motivasi belanja hedonis dan utilitarian terhadap impulse buying tendency dalam online shopping. SKRIPSI-2015 .
http://www.repository.trisakti.ac.id/webopac_usaktiana/index.php/home/detail/detail_koleksi /0/SKR/judul/00000000000000082244/0
Putu, I. 2019. Uji Validitas Pendekatan Faktor Dan Uji Validitas Konstrak . Diambil dari https://www.researchgate.net/publication/331260503_UJI_VALIDITAS_PENDEKATAN_FA KTOR_DAN_UJI_VALIDITAS_KONSTRAK. (12 Desember 2020)
Raharjo,  Sahid.  2014. Cara  Melakukan  Uji  Reliabilitas  Alpha  Cronbach's  Dengan  SPSS . Diambil  dari  https://www.spssindonesia.com/2014/01/uji-reliabilitas-alpha-spss.html.  (12 Desember 2020)
Rogers, A., & Spitzmueller, C. (2009). Individualism –collectivism and the role of goal orientation in organizational training. International Journal of Training & Development , 13 (3), 185 –201.
https://doi.org/10.1111/j.1468-2419.2009.00326.x
Singh,  A.  P.,  Singhi,  A.,  &  Singhi,  N.  (2015).  Role  of  Life  Events  Stress  &  Individualism- Collectivism  in  Predicting  Job  Satisfaction. Indian  Journal  of  Industrial  Relations , 51 (2),
300 –311.
Song, D., Liu, H., Gu, J., & He, C. (2018). Collectivism and employees’ innovative behavior: The mediating role of team identification and the moderating role of leader ‐ member exchange.
Creativity & Innovation Management , 27 (2), 221 –231. https://doi.org/10.1111/caim.12253 Vodosek,  M.  (2009).  The  relationship  between  relational  models  and  individualism  and collectivism:  Evidence  from  culturally  diverse  work  groups. International  Journal  of Psychology , 44 (2), 120 –128. https://doi.org/10.1080/00207590701545684
Yim, M., Yoo, S.-C., Sauer, P., & Seo, J. (2014). Hedonic shopping motivation and co-shopper influence  on  utilitarian  grocery  shopping  in  superstores. Journal  of  the  Academy  of Marketing Science , 42 (5), 528 –544. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0357-2