Available online at: http://ojs.cahayamandalika.com/index.php/JCM Akreditasi Sinta 5 SK. Nomor: 1429/E5.3/HM.01.01/2022

## ANALISIS BRAND HATE TERHADAP BRAND AVOIDANCE PADA MEREK STARBUCKS KONTEKS ISSUE ISRAEL-PALESTINA
Fajri Gusnadi 1 , Mohamad Efendi 2 , Nurliya Apriyana 3 1,2,3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Program Studi Manajemen, Universitas Paramadina
Email: fajri.gusnadi@students.paramadina.ac.id , mohamad.efendi@students.paramadina.ac.id nurliya.apriyana@paramadina.ac.id
Abstrak: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi seberapa kuat pengaruh Brand Hate terhadap Brand Avoidance pada merek Starbucks dalam konteks isu Israel-Palestina. Penelitian menggunakan metode kuantitatif untuk menganalisis hubungan antara variabel-variabel yang ada. Metode regresi berganda digunakan untuk memeriksa pengaruh Brand Attitude, Subjective Norms , dan Anthropomorphic Tendency terhadap Brand Hate , yang selanjutnya memengaruhi Brand Avoidance . Data primer diperoleh melalui pengumpulan kuesioner dari total 108 responden yang  berdomisili di Jabodetabek. Selanjutnya, data disusun dalam bentuk tabel dan diproses menggunakan perangkat lunak statistik SPSS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Brand Attitude dan Subjective Norms memengaruhi Brand Hate secara positif signifikan, serta menegaskan bahwa Brand Hate berpengaruh  terhadap Brand  Avoidance dalam  konteks  penelitian  ini.  Namun, Anthropomorphic  Tendency berpengaruh negatif  terhadap Brand  Hate . Temuan  ini memberikan  wawasan  yang penting  bagi manajemen merek, menggarisbawahi perlunya strategi yang lebih efektif dalam mengelola persepsi negatif terhadap merek serta menangani isu-isu sensitif. Implikasi dari studi ini mencakup perlunya upaya untuk mengurangi Brand Hate dan Brand  Avoidance guna  meningkatkan  citra  merek  dan  mempertahankan  loyalitas  konsumen, khususnya di tengah kontroversi terkait isu geopolitik.
Kata Kunci : Brand Hate, Brand avoidance, Theory of Planned Behavior, Starbucks, Boycott
Abstract: The aim of this research is to explore the strength of Brand Hate's influence on Brand Avoidance in the context of  Starbucks  brand  amid  the  Israel-Palestine issue.  The  study employs  a  quantitative  method to analyze the relationships between the variables. Multiple regression analysis is utilized to examine the effects of Brand Attitude, Subjective Norms, and Anthropomorphic Tendency on Brand Hate, subsequently impacting Brand Avoidance. Primary data is collected through questionnaire distribution among 108 respondentsresiding in the Jabodetabek area. Subsequently, the data is organized into tabular form and processed using the SPSS statistical  software.  The  findings  indicate  that  Brand  Attitude  and  Subjective  Norms  significantly  influence Brand  Hate,  confirming  the  impact  of  Brand  Hate  on  Brand  Avoidance  in  this  research  context.  However, Anthropomorphic Tendency exhibits a negative influence on Brand Hate. These findings offer crucialinsights for brand  management,  emphasizing  the  necessity  for  more  effective  strategies  in  handling  negative  brand perceptions  and  addressing  sensitive  issues.  The  implications  of  this  study  underscore  the  need  to  mitigate Brand Hate and Brand Avoidance to enhance brand image and maintain consumer loyalty, particularly amidst geopolitical controversies.
Keywords : Brand Hate, Brand avoidance, Theory of Planned Behavior, Starbucks, Boycott

## PENDAHULUAN
Pada  bulan  Oktober  2023,  Starbucks,  salah  satu  waralaba  kopi  terbesar  di  dunia, terlibat  dalam  isu  kontroversial  terkait  dugaan  dalam  mendukung  Israel,  Pada  Senin,  9 Oktober 2023, dua hari setelah militan Hamas melakukan serangan di komunitas-komunitas di selatan Israel, Starbucks Workers United memposting “ Solidarity  with Palestine !" di X, yang sebelumnya dikenal sebagai Twitter. Workers United , afiliasi Philadelphia dari Service Employees  International  Union ,  menyatakan  dalam  gugatan  mereka  bahwa  pekerja
memposting tweet tersebut tanpa izin dari pemimpin serikat. Pos itu tersedia selama sekitar 40 menit sebelum dihapus. (Durbin, 2023). Namun, meskipun tweet tersebut dihapus, posting dan retweet dari cabang-cabang lokal Starbucks Workers United yang mendukung Palestina dan mengutuk Israel masih terlihat di platform X pada hari Rabu. Starbucks, yangberkantor pusat di Seattle, mengajukan gugatan di Pengadilan Distrik AS untuk Distrik Selatan Iowa. Starbucks  menyoroti  bahwa Iowa  City  Starbucks  Workers  United adalah  salahsatu  yang memposting pesan pro-Palestina, menciptakan ketegangan lebih lanjut dalam isu ini (Durbin, 2023). Peristiwa ini menimbulkan pertanyaan serius tentang dampaknya terhadap citra merek Starbucks, bagaimana perusahaan akan menanggapi kontroversi ini untuk memitigasi potensi kerugian reputasi, serta menciptakan gelombang reaksi di media sosial.
Konsumen  menyuarakan  ketidakpuasan,  kekecewaan,  dan  memberikan  pendapat negatif  pengguna  terhadap  keputusan  Starbucks,  dan  analisis  ini  akan  merinci  respons konsumen  serta  mencoba  memahami  dampaknya  terhadap  citra  merek  Starbucks.  Sebagai hasilnya, Starbucks  menjadi  salah satu  merek utama  yang terkait dengan gerakan Boycott, Divestment  and  Sanctions  Movement (BDS Movement ).  Menurut  Zulian  (2018),  BDS Movement merupakan  kampanye  global,  yaitu  berusaha  untuk  meningkatkan  tekanan ekonomi-politik di Israel untuk menjalan tujuan lain dari gerakan pendudukan kaum Yahudi Israel  dan  strategi  kolonisasi  di  Palestina.  Hak  Asasi  penuh  untuk  semua  warga  Arab  di Palestina, dan  menghormati hak kembali  pengungsi Palestina. Kampanye  ini dimulai pada tahun  2005  oleh  171  organisasi  dari  luar  pemerintah  Palestina.  Mendukung  perjuangan Palestina untuk memboikot, divestasi dan sanksi internasional terhadap Israel.
Dalam  isu  terkini,  tagar #boycottstarbucks di  media  sosial  telah digunakan  sekitar 16.000  kali  dalam  30  hari  terakhir  dengan  total  167  juta  tampilan  menurut  Pusat  Kreatif TikTok (CNBC Indonesia, 2023). Trend ini mencerminkan dampak signifikan isu tersebut di dunia  maya,  menunjukkan  intensitas  dukungan  atau  penolakan  terhadap  Starbucks. Meskipun  tagar  tersebut  banyak  digunakan,  analisis  sentimen  menunjukkan  mayoritas tanggapan  negatif,  dengan  pengguna  secara  luas  menyatakan  ketidakpuasan  terhadap keputusan  Starbucks.  Beberapa  konsumen  secara  langsung  menghindari  produk  Starbucks sebagai  respons  terhadap  isu  terkini,  menunjukkan  bahwa  boikot  tidak  hanya  simbolik  di media sosial, tetapi  juga  berdampak nyata pada perilaku konsumen sehari-hari.  Keputusan konsumen untuk menghindari produk Starbucks tidak hanya dipengaruhi oleh opini publik di  ranah  digital,  melainkan  tercermin  dalam  tindakan  nyata  untuk  mengekspresikan ketidaksetujuan  terhadap  sikap  merek  terkait  isu  tertentu.  Kampanye  boikot  ini  berpotensi merugikan citra Starbucks dalam jangka panjang, dengan kerugian finansial mencapai lebih dari  US$11  miliar  dan  penurunan  saham  mencapai  8,96  persen  sejak  16  November  2023. Aksi  boikot  yang  dipimpin  oleh  serikat  pekerja, Starbucks  Workers  United ,  turut  menjadi kontributor utama dalam menyuarakan solidaritas terhadap serangan Israel di Palestina sejak Oktober 2023 (Nurhadi, 2023).
Berdasarkan  permasalahan  dari  paparan  tersebut,  Penelitian  ini  akan  menggali beberapa  permasalahan  kunci  terkait  isu  kontroversial  yang  melibatkan  Starbucks  dalam mendukung  Israel.  Melalui  analisis  mendalam  terhadap  respons  konsumen  terhadap kontroversi  ini,  penelitian  dengan  judul  “Analisis Brand  Hate terhadap Brand  Avoidance pada kasus Starbuck dengan konteks isu Israel-Palestina” bertujuan untuk memahami sejauh mana  konsumen  memiliki  perasaan  benci  terhadap  merek  Starbucks  ( brand  hate ), kecenderungan  konsumen  untuk  menghindari  produk  atau  layanan  Starbucks  ( brand avoidance ).  Dengan  fokus  pada  variabel-variabel  ini,  penelitian  ini  bertujuan  memberikan wawasan  yang komprehensif tentang dampak kontroversi terhadap citra merek pada kasus Starbucks melalui respon konsumen.
Penelitian  ini  bermaksud  untuk  mengkaji  kembali  adanya  pengaruh Brand  Hate terhadap Brand Avoidance, sehingga dapat dinyatakan bahwa : (1) Pengaruh Brand Atittude terhadap  Brand Hate (2)  Pengaruh Subjective  Norms terhadap Brand  Hate (3)  Pengaruh Anthropomorphic Tendency terhadap Brand Hate (4) Pengaruh Brand Hate terhadap Brand Avoidance/Boycott .  Untuk  lebih  jelasnya  Gambar  1  berikut  ini  menunjukkan  kerangka konseptual penelitian ini.
Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian

## METODE PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini,  metode  pendekatan  yang  akan  digunakan  adalah  survei kuantitatif dengan  skala Likert  sebagai  instrumen utama untuk  mengumpulkan data. Skala Likert terdiri dari 5 item dengan opsi skor mulai dari "Sangat Tidak Setuju", "Tidak Setuju", "Netral",  "Setuju",  hingga  "Sangat  Setuju".  Partisipan  diharapkan  memberikan  respons terhadap pernyataan-pernyataan yang terkait dengan variabel-variabel seperti Brand Attitude, Subjective Norms, Anthropomorphic Tendency, Brand Hate, dan Brand Avoidance/Boycott . Sampel penelitian ini akan terdiri dari 108 responden yang dipilih secara acak dari wilayah Jabodetabek,  dengan  batasan  usia  minimal  18  tahun  keatas.  Pengumpulan  data  dilakukan
secara  online  melalui  Google  Form.  Selanjutnya,  data  yang  terkumpul  akan  dianalisis menggunakan  perangkat  lunak  statistik  SPSS  untuk  mendapatkan  informasi  yang  lebih mendalam  dan  valid.  Penelitian  ini  mengaplikasikan  berbagai  metode  statistik,  termasuk regresi  linier  berganda,  uji-t,  dan  uji  F,  untuk  mengelaborasi  data  yang  telah  terhimpun. Sebelum menjalankan analisis, dilakukan uji validitas, dan uji reliabilitas.
H4 Brand Hate memiliki pengaruh positif dengan Brand Avoidance/Boycott .
Tabel 1. Measurement items No Item References 1 Brand Attitude (ATT) ATT1 to ATT4  (Sharma et al., 2022) 2 Subjective Norms (SN) SN1 to SN4 (Sharma et al., 2022) 3 Anthropomorphic Tendency (Anthro) Anthro1 to Anthro3 (Trzebiński et al., 2023) 4 Brand Hate (BH) BH1 to BH5 (Sharma et al., 2022 5 Brand Avoidance (BA) BA1 to BA4 (Rodrigues et al., 2021)

## HASIL PENELITIAN

## Uji Validitas
Uji  validitas  yang  telah  dilaksanakan  melibatkan  analisis  korelasi  bivariat  dengan metode Pearson antara skor item dan total skor pada setiap item, seperti yang tercatat dalam Tabel  2.  Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  setiap  item  telah  terbukti  valid.  Dengan menghitung nilai R tabel menggunakan formula (N-2), di mana N merupakan jumlah sampel (108  -  2  =  106),  diperoleh  nilai  R  tabel  sebesar  0,189  pada tingkat  signifikansi  5%.  Hasil pengolahan data menggunakan perangkat lunak statistik SPSS menunjukkan bahwa nilai R hitung  untuk  semua  item  melebihi  nilai  R  tabel  yang  ditetapkan.  Oleh  karena  itu,  dapat disimpulkan  bahwa  semua  item  dianggap  valid,  dan  tidak  diperlukan  modifikasi  atau eliminasi pada setiap item.

## Tabel 2 Uji Validitas
Variabel Pernyataan R Hitung R Tabel Keterangan ATT ATT1 0.849 0,189 VALID ATT2 0.853 0,189 VALID ATT3 0.890 0,189 VALID
ATT4 0.800 0,189 VALID SN SN1 0.723 0,189 VALID SN2 0.751 0,189 VALID SN3 0.669 0,189 VALID SN4 0.783 0,189 VALID Anthro Anthro1 0.953 0,189 VALID Anthro2 0.943 0,189 VALID Anthro3 0.938 0,189 VALID BH BH1 0.845 0,189 VALID BH2 0.825 0,189 VALID BH3 0.834 0,189 VALID BH4 0.859 0,189 VALID BH5 0.856 0,189 VALID
BA BA1 0.856 0,189 VALID BA2 0.897 0,189 VALID BA3 0.879 0,189 VALID BA4 0.871 0,189 VALID

## Sumber: Data diolah, 2024

## Uji Reliabilitas
Pengukuran  reliabilitas  merupakan  pendekatan  yang  berharga  dalam  mengevaluasi konsistensi  variabel  penelitian.  Penilaian  reliabilitas  kuesioner  melibatkan  evaluasi  sejauh mana  subjek  penelitian  memberikan  respon  yang  konsisten  terhadap  pernyataan  dalam rentang  waktu  tertentu.  Suatu  kriteria  yang  secara  umum  diterima  untuk  menentukan reliabilitas  instrumen  adalah  nilai  Cronbach's  Alpha  yang  melebihi  0,6.  Dalam  konteks penelitian ini, nilai reliabilitas konstruk dalam SEM dievaluasi dengan menggunakan metode tertentu sebagai bagian dari uji reliabilitas (Ghozali, 2012).
𝐶𝑜𝑛𝑠𝑡𝑟𝑢𝑐𝑡 𝑅𝑒𝑙𝑖𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡𝑦  = (𝛴𝑆𝑡𝑑. 𝐿𝑜𝑎𝑑𝑖𝑛𝑔) ² (𝛴𝑆𝑡𝑑. 𝐿𝑜𝑎𝑑𝑖𝑛𝑔) ² + 𝛴𝜀𝑗
Jika  nilai  ambang  batas  reliabilitas  konstruk  melebihi  0,7,  instrumen  penelitian  dianggap sebagai reliabel, sedangkan rentang 0,6-0,7 dianggap masih dapat diterima (Ghozali, 2012). Hasil  perhitungan  reliabilitas  konstruk  menggunakan  program  SPSS  menghasilkan  data sebagai berikut:
Tabel 3 Uji Reliabilitas Variabel Cronbach's Alpha Keterangan X1 0.870 Reliabel X2 0.709 Reliabel X3 0.937 Reliabel Y 0.898 Reliabel Z 0.898 Reliabel Sumber: Data diolah, 2024

## Uji Analisis Regresi Berganda
Tabel 4. Hasil Analisis Linier Berganda Brand Attitude, Subjective Norms,
Anthropomorphic Tendency terhadap Brand Hate Coefficientsᵃ Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.397 1.577 .886 .378 Brand Attitude (X1) .794 .078 .663 10.123 .000 Subjective Norms (X2) .431 .116 .256 3.706 .000 Anthropomorphic Tendency (X3) -0.55 .046 -.059 -1.181 .240
a. Dependent Variable: Brand Hate (Y)
Berdasarkan temuan pada Tabel 4 , analisis regresi menunjukkan bahwa nilai koefisien variabel X1 yang mewakili Brand Attitude adalah 0,794. Kemudian, nilai koefisienvariabel X2 yang mewakili Subjective Norms adalah 0,431. Dan terakhir, nilai koefisien variable X3 yang  mewakili Anthropomorphic  Tendency adalah  (-0,055).  Oleh  karena  itu,  model persamaan regresi yang dihasilkan dapat dinyatakan sebagai berikut:
Y = 1,397 + 0,794X1 + 0,431X2 + (-0,055)X3
Variabel Unstandardized  Coefficients  Brand  Attitude (X1)  mempunyai  nilai  beta sebesar  0,794  yang  setara  dengan  koefisien Brand  Hate sebesar  79,4%.  Lalu,  variabel Subjective Norms (X2) menghasilkan nilai beta sebesar 0,431 yang setara dengan koefisien Brand  Hate sebesar  43,1%.  Kemudian,  untuk  variabel Anthropomorphic  Tendency (X3) menghasilkan nilai beta sebesar -0,055 yang setara dengan koefisien Brand Hate sebesar - 5,5 %.
Tabel 5 Hasil Analisis Linier Berganda Brand Hate terhadap Brand Avoidance Coefficientsᵃ Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.024 .980 1.045 .298 Brand Hate (Y) .742 .047 .840 15.936 .000
b. Dependent Variable: Brand Avoidance (Z)
Berdasarkan temuan pada Tabel 5 , analisis regresi  menunjukkan bahwa  nilai koefisien  variabel  Y  yang  mewakili Brand  Hate adalah  0,742.  Oleh  karena  itu,  model persamaan regresi yang dihasilkan dapat dinyatakan sebagai berikut: Y = 1,024 + 0,742Y Variabel Unstandardized Coefficients Brand Hate (Y) mempunyai nilai beta sebesar 0,742 yang  setara  dengan  koefisien Brand Avoidance sebesar 74,2%.

## Uji Koefisien Determinasi
Tabel 6. Hasil Uji R-square Brand Attitude, Subjective Norms, Anthropomorphic Tendency
terhadap Brand Hate Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .883ᵃ .780 .774 1.680
a. Predictors:  (Constant), Anthropomorphic Tendency (X3), Brand Attitude (X1), Subjective Norms (X2)
Penelitian ini melakukan uji koefisien korelasi (R) antara variabel X1, X2, X3 dan Y sehingga diperoleh nilai koefisien korelasi sebesar 0,780. Hasil ini menunjukkan bahwa 78% variasi dalam variabel dependen mungkin disebabkan oleh variabel independen, sedangkan 22%  lainnya  mungkin  disebabkan  oleh  variabel  yang  belum  diteliti  dan  tidak  dimasukkan dalam model saat ini.
Tabel 7 Hasil Uji R-square Brand Hate terhadap Brand Avoidance Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .840ᵃ .706 .703 1.702
b. Predictors: (Constant), Brand Hate (Y)
Penelitian ini melakukan uji koefisien korelasi (R) antara variabel Y dan Z sehingga diperoleh nilai koefisien korelasi sebesar 0,706. Hasil ini menunjukkan bahwa 70,6% variasi dalam variabel dependen mungkin disebabkan oleh variabel independen, sedangkan  29,4% lainnya mungkin disebabkan oleh variabel yang belum diteliti dan tidak dimasukkan dalam model saat ini.

## Uji T
Tabel 8 Hasil Uji T Brand Attitude, Subjective Norms, Anthropomorphic Tendency
terhadap Brand Hate Coefficientsᵃ Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.397 1.577 .886 .378 Brand Attitude (X1) .794 .078 .663 10.123 .000 Subjective Norms (X2) .431 .116 .256 3.706 .000 Anthropomorphic Tendency (X3) -0.55 .046 -.059 -1.181 .240
a. Dependent Variable: Brand Hate (Y)
T-tabel dengan tingkat signifikansi 0,05 dan derajat kebebasan 104 dengan menggunakan rumus (df = n - k - 1 = 108 - 3 -1 = 104) untuk uji 2 arah, maka hasil dari nilai T-tabel adalah 1,983. Masing-masing nilai untuk setiap variabel adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh Brand Attitude terhadap Brand Hate . Pada tabel 8, nilai T-hitung dari Brand Hate sebesar 10,123 yang menunjukan bahwa T-hitung > T-Tabel (10,123 > 1,983) dan signifikansi  0,001  <  0,05.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  (H1)  didukung karena menunjukan bahwa Brand Attitude berpengaruh terhadap Brand Hate .
2. Pengaruh Subjective  Norms terhadap Brand  Hate .  Pada tabel  8,  nilai  T-hitung  pada
Subjective Norms sebesar 3,706 yang menunjukan bahwa T-hitung > T-Tabel (3,706 > 1,983)  dan  signifikansi  0,001  <  0,05.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  (H2) didukung  karena  menunjukan  bahwa Subjective  Norms berpengaruh  terhadap Brand Hate .
3. Pengaruh Anthropomorphic Tendency terhadap Brand Hate . Pada tabel 8, nilai T-hitung pada Anthropomorphic Tendency sebesar (-1,181) yang menunjukan bahwa T-hitung < T-tabel  (  (-1,181)  <  1,983)  dan  signifikansi  0,240  >  0,05.  Maka  dapat  disimpulkan bahwa  hipotesis  (H3)  tidak  didukung  karena  menunjukan  bahwa Anthropomorphic Tendency tidak berpengaruh terhadap Brand Hate .
Tabel 9 Hasil Uji T Brand Hate terhadap Brand Avoidance Coefficientsᵃ Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.024 .980 1.045 .298 Brand Hate (Y) .742 .047 .840 15.936 .000
a. Dependent Variable: Brand Avoidance (Z)
T-tabel  dengan  tingkat  signifikansi  0,05  dan  derajat  kebebasan  106  dengan menggunakan rumus (df = n - k - 1 = 108 - 1 -1 = 106) untuk uji 2 arah, maka hasil dari nilai T-tabel adalah 1,982. Nilai variabelnya adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh Brand  Hate terhadap Brand  Avoidance .  Pada tabel  9,  nilai  T-hitung  dari Brand Hate sebesar 15,936 yang menunjukan bahwa T-hitung > T-Tabel (15,936 > 1,982) dan signifikansi 0,001 < 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis (H4) didukung  karena  menunjukan  bahwa Brand  Hate berpengaruh  terhadap Brand Avoidance .

## Uji F
Tabel 10 Hasil Uji F Brand Attitude , Subjective Norms, Anthropomorphic Tendency
terhadap Brand Hate ANOVAᵃ Model Sum of Squares df Mean Square F Sig 1 Regression 1042.816 3 347.605 123.200 .000ᵇ Residual 293.434 104 2.821 Total 1336.250 107
a. Dependent Variable: Brand Hate (Y)
b. Predictors:  (Constant),  Anthropomorphic  Tendency  (X3),  Brand  Attitude  (X2), Subjective Norms (X2)
Pada Tabel 10, menunjukan bahwa hasil perhitungan pada tabel tersebut yaitu F- hitung  =  123,200.  Untuk  menentukan  nilai  F-tabel  dapat  menggunakan  rumus  sebagai berikut:
Df1 = k (jumlah variable bebas) = 3 Df2 = n - k - 1 = 108 - 3 -1 = 104
Maka hasil dari nilai F-tabel dengan nilai signifikansi 5% atau 0,05 adalah 2,73. Nilai F-hitung > F-tabel (123.200 > 2.73) yang menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara variabel brand attitude, subjective  norms, anthropomorphic tendency dan variabel brand hate .

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Brand Attitude secara positif memengaruhi Brand Hate Berdasarkan  hasil  dari  pengujian  yang  telah  diuji terhadap  variabel Brand  Attitude (X1) dengan Brand Hate (Y), variabel X1  mempunyai pengaruh terhadap variabel Y yang dapat dilihat pada tabel 8 hasil uji T Brand Attitude (X1) mendapatkan nilai t hitung sebesar 10,123 yang lebih dari nilai t tabel sebesar 1,983 dan nilai signifikansi sebesar 0,000 yang kurang  dari  0,05.  Hasil  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel Brand  Attitude (X1)  secara parsial  berpengaruh  terhadap  variabel Brand  Hate (Y)  dan  dapat  disimpulkan  bahwa  H1 dapat diterima.
Subjective Norms yang dirasakan secara positif memengaruhi Brand Hate . Berdasarkan hasil dari pengujian yang telah diuji terhadap variabel Subjective Norms (X2) dengan Brand Hate (Y), variabel X2 mempunyai pengaruh terhadap variabel Y yang dapat  dilihat  pada  tabel  8  hasil  uji  T Subjective  Norms (X2)  mendapatkan  nilai  t  hitung sebesar 3,706 yang lebih dari nilai t tabel sebesar 1,983 dan nilai signifikansi sebesar 0,000 yang kurang dari 0,05. Hasil ini dapat disimpulkan bahwa variabel Subjective Norms (X2) secara parsial berpengaruh terhadap variabel Brand Hate (Y) dan dapat disimpulkan bahwa H2 dapat diterima.
Anthropomorphic Tendency individu secara negatif memengaruhi Brand Hate Berdasarkan hasil dari pengujian yang telah diuji terhadap variabel Anthropomorphic Tendency (X3)  dengan Brand  Hate (Y),  variabel  X3  tidak  mempunyai  pengaruh  terhadap variabel  Y  yang  dapat  dilihat  pada  tabel  8  hasil  uji  T Anthropomorphic  Tendency (X3) mendapatkan nilai t  hitung sebesar  -1,181 yang kurang dari nilai t tabel sebesar 1,983 dan nilai  signifikansi  sebesar  0,000  yang  lebih  dari  0,240.  Hasil  ini  dapat  disimpulkan  bahwa variabel Anthropomorphic Tendency (X3) secara parsial tidak berpengaruh terhadap variabel Brand Hate (Y) dan dapat disimpulkan bahwa H3 tidak dapat diterima atau ditolak.
Brand Hate memiliki pengaruh positif terhadap Brand Avoidance/Boycott .
Berdasarkan hasil dari pengujian yang telah diuji terhadap variabel Brand Hate (Y) dengan Brand  Avoidance (Z),  variabel  Y  mempunyai  pengaruh  terhadap  variabel  Z  yang dapat  dilihat  pada  tabel  9  hasil  uji  T Brand  Hate (Y)  mendapatkan  nilai  t  hitung  sebesar 15,936 yang lebih dari t tabel sebesar 1,982 dan nilai signifikansi sebesar 0,000 yang kurang dari  0,05.  Hasil  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel Brand  Hate (Y)  secara  parsial berpengaruh terhadap variabel Brand Avoidance (Z) dan dapat disimpulkan bahwa H4 dapat diterima.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil pengujian empiris, analisis data, dan diskusi penelitian yang teliti, dapat disimpulkan bahwa dalam konteks isu Israel-Palestina, analisis Brand Hate terhadap Brand Avoidance pada merek Starbucks memberikan pemahaman yang mendalam. Temuan menunjukkan  bahwa Brand  Attitude dan Subjective  Norms memiliki  pengaruh  signifikan terhadap Brand Hate . Fleksibilitas dalam penilaian terhadap  merek Starbucks  juga terlihat dalam  persepsi  responden  terhadap  variabel Anthropomorphic  Tendency ,  meskipun  tidak memiliki dampak signifikan terhadap Brand Hate . Lebih  lanjut, Brand Hate telah terbukti berpengaruh pada Brand Avoidance , menunjukkan  bahwa persepsi  negatif terhadap  merek Starbucks dapat mendorong konsumen untuk menghindari atau mengurangi interaksi dengan merek  tersebut.  Penerapan  analisis  ini  menyoroti  pentingnya  memahami  dinamika  antara persepsi konsumen terhadap  merek  dan kecenderungan untuk menghindari merek  tersebut dalam konteks isu yang sensitif. Hasil penelitian ini memberikan wawasan yang penting bagi manajer merek Starbucks dalam merancang strategi komunikasi dan manajemen merek yang lebih  efektif,  terutama  dalam  menghadapi  tantangan  terkait  isu  sosial  dan  politik  seperti konflik Israel-Palestina. Hal ini menegaskan bahwa pemahaman mendalam terhadap Brand Hate dan Brand Avoidance dapat membantu memperbaiki citra merek dan mempertahankan kepercayaan konsumen, serta meningkatkan kinerja merek di pasar yang semakin kompetitif.

## DAFTAR PUSTAKA
CNBC Indonesia. (2023, December 10). Starbucks Rugi Rp 186 T Akibat Aksi
Boikot Israel. CNBCIndonesia . https://www.cnbcindonesia.com/market/20231210161001-17-
495973/starbucks-rugi-rp-186-t-akibat-aksi-boikot-israel
Durbin, D. A. (2023, October 18). Starbucks, Workers United union sue each other in  standoff  over  pro-Palestinian  social  media  post. AP  News . https://apnews.com/article/starbucks-workers-  united-union-lawsuit-israel- palestinian-f212a994fef67f122854a4df7e5d13f5
Ghozali, I. (2012). Aplikasi analisis multivariate dengan program SPSS . Badan Penerbit UniversitasDiponegoro.
Nurhadi, M. (2023, December 11). Kronologi Starbucks Rugi Rp171 Triliun Gara-gara Aksi BelaPalestina. Suara.com .
https://www.suara.com/bisnis/2023/12/11/100227/kronologi- starbucks- rugi-rp171-triliun-gara-gara-aksi-bela-palestina
Rodrigues, C., Brandão, A., & Rodrigues, P. (2021). I can’t stop hating you: an anti-
brand-communityperspective on apple brand hate. Journal of Product &
Brand Management , 30 (8), 1115– 1133. http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-10- 2019-2621
Sharma, I., Jain, K., & Gupta, R. (2022). The power to voice my hate! Exploring the effect of Brand hate  and  perceived  social  media  power  on  negative  eWOM. Journal  of  Asia usiness  Studies , 16 (4), 652-675. https://doi.org/10.1108/jabs-10-2020-0423
Trzebiński, W., Marciniak, B., & Kulczycka, E. (2023). Online recommenders’
anthropomorphismimproves user response to hedonic and benefit-based product appeals through the recommenders’ perceived ability to learn.
PLoS ONE , 18 (6). . https://doi.org/10.1371/journal. pone.0287663
Zulian, I. (2018). Peran Perserikatan Buruh Dunia Terhadap Kekerasan Apartheid Zionis Israel DiPalestina. Jurnal Power in International Relations , 2 . http://dx.doi.org/10.22303/pir.2.2.2018.114-131
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License