Pengaruh Viral Marketing Dan Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian Pengguna E-Commerce Shopee (Survey Konsumen Pada Mahasiswa Universitas Riau)
Indri Rizkiyani Kurnia 1 , Mandataris 2
Administrasi Bisnis 1 , Administrasi Bisnis 2
Universitas Riau 1 , Universitas Riau 2
e-mail: indri.rizkiyani3460@student.unri.ac.id , mandataris@lecturer.unri.ac.id
Abstrak: Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh viral marketing (X1) dan brand ambassador (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) pengguna e-commerce Shopee ( survey konsumen pada mahasiswa Universitas Riau). Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah  informasi  yang  diperoleh  langsung  dari  subjek  yang  dituju  melalui  penyebaran kuesioner online .  Data  sekunder  dari  penelitian  ini  diperoleh  melalui  kajian  pustaka, media, artikel, berita lain yang membahas mengenai penelitian ini. Sampel yang diambil dalam penelitian ialah sebanyak 100 responden dari mahasiswa Universitas Riau yang menggunakan e-commerce Shopee.  Metode  Penelitian  ini  yakni  metode  kuantitatif. Berdasarkan  hasil  analisis  secara  parsial viral  marketing bepengaruh  positif  terhadap keputusan  pembelian.  Berdasarkan  hasil  analisis  secara  parsial brand  ambassador bepengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian.  Sementara  uji  F,  memperlihatkan terdapat hubungan secara serentak antara variabel X dan Y sebab nilai F hitung > F tabel . Hasil R Square ialah 0,539. Nilai ini memperlihatkan sejumlah 53,9% variabel viral marketing dan brand  ambassador memiliki  pengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian pengguna e-commerce Shopee ( survey konsumen pada mahasiswa Universitas Riau) dan sisanya 46,1% berasal dari variabel lain yang tidak diteliti.
Kata kunci : Viral Marketing , Brand Ambassador , Keputusan Pembelian

## PENDAHULUAN
Seiring dengan perkembangan zaman, teknologi informasi sudah tidak asing di kalangan masyarakat, internet merupakan salah satu contoh perkembangan dan kemajuan teknologi informasi  [1].  Saat  ini  internet  sudah  semakin modern dan  terus  berkembang. Perkembangan internet yang sangat pesat menjadikan internet sebagai media informasi yang  tidak  dapat  dipisahkan  dari  kehidupan  mahasiswa  saat  ini.  Mahasiswa  termasuk dalam usia dewasa awal, dimana riset dari 1000 individu dewasa awal dengan usia 18-25 tahun  menunjukkan  bahwa  dewasa  awal  menghabiskan  sebagian  besar  waktu  mereka dengan mengkhawatirkan penampilan dan karier  [2]. AppsFlyer mengeluarkan laporan tentang state of e-commerce app marketing yang menyebutkan bahwasanya angka install aplikasi belanja di Indonesia meningkat 70% sejak Januari 2020 sampai d i engan Juli 2021, d i engan  adanya  laporan  t i ers i ebut  m i embuat  Indon i esia  masuk  dalam  kat i egori  tiga  b i esar pasar aplikasi i e-comm i erc i e android didunia d i engan m i enyumbang 8% install i e-comm i erc i e global [3].
Adapun i e-comm i erc i e d i engan jumlah instal aplikasi t i erbanyak di Indon i esia yaitu Shop i e i e [4].  Shop i e l i e l m i e l ru l pakan  s i e l bu l ah  bisnis onlin i e l yang  b i e l rasal  dari  Singapu l ra  dibawah
nau l ngan p i e l ru l sahaan S i E l A Grou l p atau l yang du l lu l dik i e l nal d i e l ngan nama Gar i e l na, p i e l ru l sahaan ini  didirikan  ol i e l h  Forr i e l st  Li  pada  tahu l n  2009.  Pada  p i e l rt i e l ngahan  bu l lan  F i e l bru l ari  2015, Shop i e l i e l p i e l rtama  kali  dikirim  k i e l Singapu l ra  dan  s i e l kitar  waktu l yang  b i e l rsamaan,  Shop i e l i e l ju l ga m i e l njangkau l Malaysia, Thailand, Taiwan, Indon i e l sia, Vi i e l tnam, dan Filipina [5]. Mahasiswa s i e l tiap hari m i e l nggu l nakan gadg i e l t s i e l hingga informasi yang t i e l rs i e l bar di m i e l dia sosial  sangat  mu l dah  dit i e l mu l kan  [6].  K i e l mu l dahan  ini  dimanfaatkan  s i e l bagai  salu l ran promosi yaitu l viral mark i e l ting yang m i e l ru l pakan strat i e l gi p i e l masaran yang m i e l ngandalkan jaringan  sosial  agar  dapat  m i e l ncapai  tu l ju l an  promosi  yang  dibantu l m i e l lalu l i  pros i e l s kor i e l spond i e l nsi yang b i e l ru l ru l tan [7]. Shop i e l i e l ju l ga m i e l nggu l nakan s i e l s i e l orang atau l k i e l lompok yang m i e l miliki daya tarik t i e l rhadap m i e l r i e l k dan mampu l m i e l mp i e l ngaru l hi konsu l m i e l n u l ntu l k m i e l makai atau l m i e l mb i e l li produ l k yang diiklankan,  atau l s i e l ring  dis i e l bu l t  d i e l ngan brand  ambassador [8]. Brand  ambassador m i e l ru l pakan simbol sosial atau l k i e l pribadian yang b i e l rfu l ngsi s i e l bagai alat p i e l masaran u l ntu l k m i e l nu l nju l kkan su l atu l p i e l ncapaian s i e l rta komodifikasi dan kom i e l rsialisasi su l atu l barang [9]. K i e l pu l tu l san  p i e l mb i e l lian  m i e l ru l pakan  tindakan  yang  dilaku l kan  konsu l m i e l n  u l ntu l k  m i e l mb i e l li s i e l bu l ah  produ l k  [10].  K i e l pu l tu l san  p i e l mb i e l lian  m i e l ru l pakan  su l atu l r i e l aksi  t i e l rhadap  hasil  atau l akibat dari pros i e l s m i e l ntal yang pada akhirnya m i e l ngarah pada p i e l n i e l ntu l an su l atu l k i e l giatan diantara  b i e l b i e l rapa  pilihan  yang  ada.  Akan  ada  satu l pilihan  final  pada  s i e l tiap  pros i e l s p i e l ngambilan  k i e l pu l tu l san  p i e l mb i e l lian  [11].  S i e l b i e l lu l m  m i e l laku l kan  p i e l mb i e l lian,  konsu l m i e l n m i e l l i e l wati tahap k i e l c i e l nd i e l ru l ngan yang dip i e l rol i e l h dari inspirasi su l atu l barang yang dipandang s i e l bagai jawaban atas k i e l bu l tu l han dan k i e l inginan p i e l mb i e l li [12]. B i e l rdasarkan  p i e l nj i e l lasan  latar  b i e l lakang  t i e l rs i e l bu l t,  p i e l n i e l liti  t i e l rtarik  u l ntu l k  m i e l laku l kan p i e l n i e l litian  d i e l ngan  ju l du l l:  "P i e l ngaru l h Viral  Mark i e l ting dan Brand  Ambassador T i e l rhadap K i e l pu l tu l san  P i e l mb i e l lian  P i e l nggu l na i E l -comm i e l rc i e l Shop i e l i e l ( Su l rv i e l y Konsu l m i e l n  pada Mahasiswa U l niv i e l rsitas Riau l )".

## KAJIAN PUSTAKA
Viral Mark i eting Viral mark i e l ting adalah p i e l masaran onlin i e l dari mu l lu l t k i e l mu l lu l t t i e l rkait su l atu l p i e l ru l sahaan, m i e l r i e l k,  atau l produ l k  dipromosikan  m i e l lalu l i  m i e l dia  sosial  d i e l ngan  cara  m i e l ny i e l bar (dibagikan)  d i e l ngan  cara  yang  tu l mbu l h  s i e l cara i e l kspon i e l nsial  (t i e l ru l s  m i e l n i e l ru l s). Viral mark i e l ting yang su l ks i e l s haru l s m i e l ngarah pada pola p i e l rtu l mbu l han yang mirip d i e l ngan viru l s, c i e l pat m i e l ny i e l bar namu l n k i e l tika lama b i e l rtahan maka s i e l makin baik [13]. S i e l ring kali viral mark i e l ting b i e l rb i e l ntu l k  vid i e l o  m i e l ng i e l nai  p i e l ngalaman  b i e l rb i e l lanja  dan  p i e l rasaan  konsu l m i e l n t i e l rhadap  produ l k  atau l layanan  baik  yang  positif  mau l pu l n  n i e l gatif  yang  dic i e l ritakannya s i e l cara onlin i e l di  m i e l dia  sosial  [14].  T i erdapat  tiga  dim i ensi  atau  kondisi  yang  dapat m i enciptkan  dan  dijadikan  tolak  ukur  dalam viral  mark i eting yaitu m i ess i eng i er,  m i essag i e dan i environm i ent [13] .
Brand Ambassador Brand ambassador adalah orang yang m i endukung m i er i ek dari tokoh publik yang popul i er untuk m i emp i engaruhi konsum i en dan m i endapatkan p i erhatian dalam m i enggunakan produk kar i ena p i enggunaan brand ambassador biasanya didasarkan pada p i encitraan orang-orang t i entang  angka  masyarakat  yang  t i erk i enal. Brand  ambassador m i erupakan  alat  yang digunakan ol i eh p i erusahaan untuk b i erkomunikasi dan t i erhubung d i engan publik, t i entang bagaimana  m i er i eka  s i eb i enarnya  m i eningkatkan  p i enjualan  [15]. Brand  ambassador juga
digunakan  s i ebagai  ikon  id i entitas  dalam  m i elakukan  p i emasaran  untuk  m i ewakili  suatu p i encapaian atau produk  [9]. Tidak s i edikit p i erusahaan m i enggunakan artis atau s i el i ebriti s i ebagai brand  ambassador m i er i eka  d i engan  harapan  untuk  dapat  m i eningkatkan k i euntungan  [16]. Brand  ambassador m i emiliki  lima  indikator  yaitu  transparansi, k i es i esuaian, kr i edibilitas, daya tarik dan k i ekuatan ( pow i er ) [15].
K i eputusan P i emb i elian K i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian konsu l m i e l n m i e l ru l pakan bagian dari p i e l rilaku l konsu l m i e l n yaitu l stu l di t i e l ntang bagaimana individu l , k i e l lompok, dan organisasi m i e l milih, m i e l mb i e l li, m i e l nggu l nakan, dan  bagaimana  barang,  jasa,  id i e l atau l p i e l ngalaman  u l ntu l k  m i e l mu l askan  k i e l bu l tu l han  dan k i e l inginan  m i e l r i e l ka  [17]. P i e l rilaku l konsu l m i e l n  akan  m i e l n i e l ntu l kan  siklu l s  dinamis  dalam p i e l mb i e l lian m i e l r i e l ka, int i e l raksi ini m i e l ru l pakan p i e l nd i e l katan p i e l ru l bahan masalah yang t i e l rdiri dari  lima  fas i e l yang  dis i e l l i e l saikan  ol i e l h  p i e l mb i e l li,  lima  fas i e l t i e l rs i e l bu l t  adalah  p i e l ng i e l nalan masalah, p i e l ncarian informasi, p i e l nilaian alt i e l rnatif, m i e l mbu l at k i e l pu l tu l san dan p i e l rilaku l pasca p i e l mb i e l lian.
M i ETOD i E P i EN i ELITIAN
J i e l nis  p i e l n i e l litian  yang  dilaku l kan  p i e l n i e l liti  adalah  p i e l n i e l litian  ku l antitatif.  P i e l n i e l litian ku l antitatif  adalah  su l atu l m i e l tod i e l p i e l n i e l litian  yang  b i e l rb i e l ntu l k  angka-angka  dan  analisis d i e l ngan m i e l nggu l nakan statistik, digu l nakan u l ntu l k m i e l n i e l liti popu l lasi atau l samp i e l l t i e l rt i e l ntu l d i e l ngan  tu l ju l an  u l ntu l k  m i e l ngu l ji  hipot i e l sis  yang  t i e l lah  dit i e l tapkan  s i e l b i e l lu l mnya  [18].  Lokasi p i e l n i e l litian  adalah  t i e l mpat  dilaku l kannya  p i e l n i e l litian.  Pada  p i e l n i e l litian  ini,  dilaku l kan  di U l niv i e l rsitas  Riau l ,  P i e l kanbaru l .  D i engan  jumlah  populasi  32.526  mahasiswa  dan  samp i el yang diambil m i enggunakan rumus slovin m i endapatkan hasil 100 samp i el. P i e l ngu l mpu l lan data r i e l spond i e l n dip i e l rol i e l h dari p i e l ny i e l baran ku l i e l sion i e l r onlin i e l m i e l lalu l i googl i e l forms .  Dalam  p i e l n i e l litian  ini  m i e l nggu l nakan  skala  lik i e l rt.  T i eknik  analisis  data  yang digunakan  yaitu  analisis  d i eskriptif  dan  analisis  kuantitatif.  Adapun  analisis  kuantitatif m i eliputi uji intrum i en p i en i elitian yang didalamnya t i erdapat uji validitas dan uji r i eliabilitas, k i emudian  uji  asumsi  klasik  yang  didalamnya  t i erdapat  uji  normalitas,  uji multikolin i earitas,  uji  h i et i erok i edastisitas,  s i elanjutnya  uji  analisis  data  yang  didalamnya t i erdapat uji r i egr i esi lin i ear s i ed i erhana dan uji r i egr i esi lin i ear b i erganda, lalu uji hipot i esis yang didalamnya t i erdapat uji t dan uji F, t i erakhir uji ko i efisi i en d i et i erminasi (R 2 ).
P i EMBAHASAN
B i erdasarkan p i engambilan data, dip i erol i eh subj i ek b i erjumlah 100 mahasiswa Univ i ersitas Riau yang m i enggunakan dan p i ernah m i emb i eli di Shop i e i e.
Tab i el 1.1 J i enis K i elamin Subj i ek P i en i elitian J i enis K i elamin Jumlah Subj i ek P i ers i entas i e (%)
P i er i empuan (Pr) 75 75% Laki-laki (Lk) 25 25% Total 100 100% Sumb i er: Data diolah (2024)
Pada tab i e l l 5.1 t i e l rlihat j i e l nis k i e l lamin su l bj i e l k p i e l n i e l litian ini yaitu l p i e l r i e l mpu l an s i e l banyak 75 orang dan laki-laki s i e l banyak 25 orang. Data ini m i e l nu l nju l kkan bahwa p i e l r i e l mpu l an l i e l bih m i e l milih b i e l lanja onlin i e l dibandingkan laki-laki. P i e l r i e l mpu l an ju l ga l i e l bih aktif m i e l nggu l nakan int i e l rn i e l t,  m i e l mp i e l rhatikan  p i e l nampilan  u l ntu l k  m i e l ng i e l kspr i e l sikan  citra  diri  m i e l r i e l ka [19]. D i e l ngan d i e l mikian j i e l nis k i e l lamin p i e l r i e l mpu l an m i e l ndominasi dalam p i e l n i e l litian ini. Uji Validitas Dalam p i e l n i e l litian ini, data pada nilai tab i e l l d i e l ngan n = 100, d i e l ngan p i e l rsamaan df = n-2, maka didapat df = 100-2 = 98 d i e l ngan signifikan 0,05 atau l 5% pada distribu l si tab i e l l nilai r tab i e l l statistik, maka dip i e l rol i e l h nilai r tab i e l l s i e l b i e l sar 0,1966. P i e l rhitu l ngan validitas r i e l spond i e l n p i e l n i e l litian ini diolah d i e l ngan m i e l nggu l nakan SPSS 29.
Tab i el 1.2 Hasil Validitas Variab i el No.  P i ERNYATAAN r hitung r tab i el K i et. 1. X1.1 0,344 0,1966 Valid 2. X1.2 0,682 0,1966 Valid 3. X1.3 0,701 0,1966 Valid 4. X1.4 0,534 0,1966 Valid 5. X1.5 0,654 0,1966 Valid 6. X1.6 0,736 0,1966 Valid 7. X2.1 0,737 0,1966 Valid 8. X2.2 0,781 0,1966 Valid 9. X2.3 0,696 0,1966 Valid 10. X2.4 0,853 0,1966 Valid 11. X2.5 0,738 0,1966 Valid 12. X2.6 0,208 0,1966 Valid 13. X2.7 0,803 0,1966 Valid 14. X2.8 0,800 0,1966 Valid 15. X2.9 0,858 0,1966 Valid 16. X2.10 0,808 0,1966 Valid 17. Y.1 0,659 0,1966 Valid 18. Y.2 0,751 0,1966 Valid 19. Y.3 0,603 0,1966 Valid 20. Y.4 0,634 0,1966 Valid 21. Y.5 0,729 0,1966 Valid 22. Y.6 0,760 0,1966 Valid 23. Y.7 0,688 0,1966 Valid 24. Y.8 0,643 0,1966 Valid 25. Y.9 0,764 0,1966 Valid 26. Y.10 0,697 0,1966 Valid Sumb
i er: Dta diolah (2024) Uji R i eliabilitas Su l atu l variab i e l l dikatakan r i e l liab i e l l apabila t i e l rdapat krit i e l ria p i e l ngu l jian yang m i e l nu l nju l kkan nilai Cronbach’s  alpha l i e l bih  dari  0,60  (α  >  0,60,  maka  u l ku l ran  u l ntu l k  ku l i e l sion i e l r  yang dipakai su l dah r i e l liab i e l l. P i e l rhitu l ngan r i e l liabilitas dalam p i e l n i e l litian ini diolah m i e l nggu l nakan SPSS 29. Dari tiga variab i el yang dit i eliti, k i etiganya m i emp i erol i eh nilai cronbach’s alpha l i ebih dari 0,60.

## Uji Normalitas
Dalam m i e l n i e l ntu l kan u l ji Kolmogorov-Smirnov t i e l rdapat k i e l t i e l ntu l an, jika nilai Asymp sig > 0.05, maka dapat disimpu l lkan bahwa data yang diu l ji b i e l rdistribu l si normal. B i erdasarkan data  yang  dip i erol i eh  dapat  disimpulkan  bahwa  hasil  uji  normalitas  dikatakan  normal d i engan nilai Asymp sig 0,075 > 0.155.

## Uji Multikolin
i earitas
Dari hasil olah data, dapat dilihat jika nilai tol i e l ranc i e l dari variab i e l l viral mark i e l ting (X 1 ) s i e l b i e l sar 0,477 > 0,1. Pada variab i e l l brand ambassador (X 2 ) nilai tol i e l ranc i e l s i e l b i e l sar 0,477 > 0,1. S i e l m i e l ntara u l ntu l k nilai VIF dari variab i e l l viral mark i e l ting (X 1 ) s i e l b i e l sar 2,095 < 10. S i e l lain itu l pada variab i e l l brand ambassador (X 2 ) nilai VIF s i e l b i e l sar 2,095 < 10. Maka dapat disimpu l lkan bahwa tidak t i e l rjadi g i e l jala mu l ltikolin i e l aritas.
Uji H i et i erosk i edastisitas U l ntu l k m i e l nd i e l t i e l ksi ada tidaknya h i e l t i e l rosk i e l dastisitas dapat dilaku l kan d i e l ngan m i e l lihat pola t i e l rt i e l ntu l pada  grafik scatt i e l r  plot dimana  t i e l rdapat  pola  t i e l rt i e l ntu l s i e l p i e l rti  titik-titik  yang m i e l mb i e l ntu l k  pola  t i e l rt i e l ntu l dan  t i e l ratu l r  (b i e l rg i e l lombang,  m i e l l i e l bar  k i e l mu l dian  m i e l ny i e l mpit), maka dapat dik i e l tahu l i bahwa t i e l rjadi h i e l t i e l rosk i e l dastisitas. t i e l lah t i e l rjadi. B i erdasarkan hasil p i erhitungan data, m i enunjukkan bahwa tidak t i erjadi g i ejala h i et i erosk i edastisitas pada mod i el r i egr i esi dalam p i en i elitian ini.
Uji R i egr i esi Lin i ear S i ed i erhana Nilai konstanta k i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian (Y) s i e l b i e l sar 13,846 yang m i e l nyatakan jika variab i e l l viral  mark i e l ting (X 1 )  sama  d i e l ngan  nol,  maka  nilai  konstanta  k i e l pu l tu l san  p i e l mb i e l lian  (Y) s i e l b i e l sar 13,846. Ko i e l fisi i e l n viral mark i e l ting (X 1 ) s i e l b i e l sar 1,183 b i e l rarti bahwa s i e l tiap t i e l rjadi p i e l ningkatan  variab i e l l viral  mark i e l ting (X 1 )  s i e l b i e l sar  1%  maka  k i e l pu l tu l san  p i e l mb i e l lian  (Y) m i e l ningkat s i e l b i e l sar 1,183 (118,3%) atau l s i e l baliknya s i e l tiap t i e l rjadi p i e l nu l ru l nan variab i e l l viral mark i e l ting (X 1 ) s i e l b i e l sar 1% maka k i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian (Y) akan m i e l nu l ru l n s i e l b i e l sar 1,183 (118,3%). Nilai konstanta k i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian (Y) s i e l b i e l sar 16,689 yang m i e l nyatakan jika variab i e l l brand  ambassador (X 2 )  sama  d i e l ngan  nol,  maka  nilai  konstanta  k i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian (Y) s i e l b i e l sar 16,689. Ko i e l fisi i e l n brand ambassador (X 2 ) s i e l b i e l sar 0,619 b i e l rarti bahwa  s i e l tiap  t i e l rjadi  p i e l ningkatan  variab i e l l brand  ambassador (X 2 )  s i e l b i e l sar  1%  maka k i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian (Y) m i e l ningkat s i e l b i e l sar 0,619 (61,9%) atau l s i e l baliknya s i e l tiap t i e l rjadi p i e l nu l ru l nan variab i e l l brand ambassador (X 2 ) s i e l b i e l sar 1% maka k i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian (Y) akan m i e l nu l ru l n s i e l b i e l sar 0,619 (61,9%).
Uji R i egr i esi Lin i ear B i erganda Nilai konstanta k i elpultulsan p i elmb i ellian (Y) s i elb i elsar 10,903 yang m i elnyatakan jika variab i ell viral mark i elting (X 1 ) dan brand ambassador (X 2 ) sama d i elngan nol, maka nilai konstanta k i elpultulsan p i elmb i ellian (Y) s i elb i elsar 10,903. Ko i elfisi i eln viral mark i elting (X 1 ) s i elb i elsar 0,866 b i elrarti bahwa s i eltiap t i elrjadi p i elningkatan variab i ell viral mark i elting (X 1 ) s i elb i elsar 1% maka k i elpultulsan p i elmb i ellian (Y) m i elningkat s i elb i elsar 0,866 (86,6%) ataul s i elbaliknya s i eltiap t i elrjadi p i elnulrulnan variab i ell viral mark i elting (X 1 ) s i elb i elsar 1% maka k i elpultulsan p i elmb i ellian (Y) akan m i elnulruln s i elb i elsar 0,866 (86,6%). Ko i elfisi i eln brand ambassador (X 2 ) s i elb i elsar 0,255 b i elrarti bahwa  s i eltiap  t i elrjadi  p i elningkatan  variab i ell brand  ambassador (X 2 )  s i elb i elsar  1%  maka k i elpultulsan p i elmb i ellian (Y) m i elningkat s i elb i elsar 0,255 (25,5%) ataul s i elbaliknya s i eltiap t i elrjadi p i elnulrulnan variab i ell brand ambassador (X 2 ) s i elb i elsar 1% maka k i elpultulsan p i elmb i ellian (Y) akan m i elnulruln s i elb i elsar 0,255 (25,5%).

## Uji t
Dik i e l tahu l i  nilai  signifikansi  u l ntu l k  p i e l ngaru l h  X 1 t i e l rhadap  Y  adalah  s i e l b i e l sar  0,000,  yang b i e l rarti H0 ditolak kar i e l na 0,000 < 0,05 dan nilai t hitu l ng s i e l b i e l sar 10,010, yang b i e l rarti 10,010 > 1,984. S i e l hingga dapat disimpu l lkan bahwa Ha dit i e l rima dan hipot i e l sis yang m i e l nyatakan adanya  p i e l ngaru l h viral  mark i e l ting (X 1 )  t i e l rhadap  k i e l pu l tu l san  p i e l mb i e l lian  (Y)  p i e l nggu l na i e l - comm i e l rc i e l Shop i e l i e l (su l rv i e l y  konsu l m i e l n  pada  mahasiswa  U l niv i e l rsitas  Riau l )  dit i e l rima. Artinya s i e l cara parsial t i e l rdapat p i e l ngaru l h signifikan antara viral mark i e l ting (X 1 ) t i e l rhadap k i e l pu l tu l san  p i e l mb i e l lian  (Y)  p i e l nggu l na i e l -comm i e l rc i e l Shop i e l i e l (su l rv i e l y  konsu l m i e l n  pada mahasiswa  U l niv i e l rsitas  Riau l ).  Hasil  p i e l n i e l litian  ini  s i e l jalan  d i e l ngan  p i e l n i e l litian  yang dilaku l kan  Pratama  dan  kawan-kawan  [20]  yang  mana  t i e l rdapat  p i e l ngaru l h  dari viral mark i e l ting t i e l rhadap k i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian.
Dik i e l tahu l i  nilai  signifikansi  u l ntu l k  p i e l ngaru l h  X 2 t i e l rhadap  Y  adalah  s i e l b i e l sar  0,000,  yang b i e l rarti H0 ditolak kar i e l na 0,000 < 0,05 dan nilai t hitu l ng s i e l b i e l sar 8,247, yang b i e l rarti 8,247 > 1,984. S i e l hingga dapat disimpu l lkan bahwa Ha dit i e l rima dan hipot i e l sis yang m i e l nyatakan adanya p i e l ngaru l h brand ambassador (X 2 ) t i e l rhadap k i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian (Y) p i e l nggu l na i e l - comm i e l rc i e l Shop i e l i e l (su l rv i e l y  konsu l m i e l n  pada  mahasiswa  U l niv i e l rsitas  Riau l )  dit i e l rima. Artinya  s i e l cara  parsial  t i e l rdapat  p i e l ngaru l h  signifikan  antara brand  ambassador (X 2 ) t i e l rhadap  k i e l pu l tu l san  p i e l mb i e l lian  (Y)  p i e l nggu l na i e l -comm i e l rc i e l Shop i e l i e l (su l rv i e l y  konsu l m i e l n pada  mahasiswa  U l niv i e l rsitas  Riau l ).  Hasil  p i e l n i e l litian  ini  s i e l jalan  d i e l ngan  p i e l n i e l litian  yang dilaku l kan  Lailiya  [21]  yang  mana  t i e l rdapat  p i e l ngaru l h  dari brand  ambassador t i e l rhadap k i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian.
Uji F Dik i e l tahu l i nilai signifikan p i e l ngaru l h X 1 dan X 2 s i e l cara simu l ltan t i e l rhadap Y adalah s i e l b i e l sar 0,000  dan  nilai  F hitu l ng 56,673,  yang  b i e l rarti  H0  ditolak  kar i e l na  0,000  <  0,05  dan  F hitu l ng 56,673 > F tab i e l l 3,09. S i e l hingga dapat disimpu l lkan bahwa Ha dit i e l rima dan hipot i e l sis yang m i e l nyatakan adanya p i e l ngaru l h viral mark i e l ting (X 1 ) dan brand ambassador (X 2 ) t i e l rhadap k i e l pu l tu l san  p i e l mb i e l lian  (Y)  p i e l nggu l na i e l -comm i e l rc i e l Shop i e l i e l (su l rv i e l y  konsu l m i e l n  pada mahasiswa  U l niv i e l rsitas  Riau l )  dit i e l rima.  Artinya  s i e l cara  simu l ltan  t i e l rdapat  p i e l ngaru l h signifikan antara viral mark i e l ting (X 1 ) dan brand ambassador (X 2 ) t i e l rhadap k i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian  (Y)  p i e l nggu l na i e l -comm i e l rc i e l Shop i e l i e l (su l rv i e l y  konsu l m i e l n  pada  mahasiswa U l niv i e l rsitas Riau l ). Hasil p i e l n i e l litian ini s i e l jalan d i e l ngan p i e l n i e l litian yang dilaku l kan Diawati dan  kawan-kawan  [22]  yang  mana  t i e l rdapat  p i e l ngaru l h  dari viral  mark i e l ting dan brand ambassador s i e l cara simu l ltan b i e l rp i e l ngaru l h signifikan t i e l rhadap k i e l pu l tu l san p i e l mb i e l lian.
Uji D i et i erminasi (R 2 )
Uji koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur dengan persentase sumbangan dari variabel bebas viral marketing (X1) dan brand ambassador (X2) terhadap variasi naik turunnya  variabel  terikat  keputusan  pembelian  (Y).  Belrdasarkan  hasil  olah  data dikeltahuli  nilai  R  Sqularel  selbelsar  0  <  0,539  <  1,  maka  dapat  disimpullkan  bahwa pelngarulh variabell X1 dan X2 selcara simulltan telrhadap variabell Y adalah selbelsar 53,9%. Sehingga sisa pengaruhnya sebesar 46,1% berasal dari variabel yang tidak diteliti.

## KESIMPULAN
Hasil  penelitian  pada  variabel  viral  marketing  (X1)  terhadap  variabel  keputusan pembelian (Y) didapatkan nilai signifkansi sebesar 0,000, yang berarti H0 ditolak dan Ha diterima  karena  0,000  <  0,05  dan  nilai  thitung  sebesar  10,010,  yang  berarti  10,010  > 1,984. Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara parsial terdapat pengaruh variabel viral marketing terhadap keputusan pembelian. Semakin baik viral marketing yang diterapkan Shopee  maka  akan  semakin  baik  pula  keputusan  pembelian  pengguna  e-commerce Shopee  (survey  konsumen  pada  mahasiswa  Universitas  Riau).  Hasil  penelitian  pada variabel brand ambassador (X2) terhadap variabel keputusan pembelian (Y) didapatkan nilai signifikansi sebesar 0,000, yang berarti H0 ditolak dan Ha diterima karena 0,000 < 0,05  dan  nilai  thitung  sebesar  8,247,  yang  berarti  8,247  >  1,984.  Sehingga  dapat disimpulkan bahwa secara parsial terdapat pengaruh variabel brand ambassador terhadap keputusan  pembelian.  Semakin  baik  brand  ambassador  yang  diterapkan  Shopee  maka akan  semakin  baik  pula  keputusan  pembelian  pengguna  e-commerce  Shopee  (survey konsumen  pada  mahasiswa  Universitas  Riau).  Hasil  penelitian  pada  variabel  viral marketing  (X1)  dan  brand  ambassador  (X2)  terhadap  keputusan  pembelian  (Y) didapatkan  nilai  signifikansi  sebesar  0,000,  yang  berarti  H0  ditolak  dan  Ha  diterima karena  0,000  <  0,05  dan  nilai  Fhitung  sebesar  56,673,  yang  berarti  56,673  >  3,09. Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  secara  simultan  terdapat  pengaruh  variabel  viral marketing dan brand ambassador terhadap keputusan pembelian.

## Daftar Pustaka
[1] M.  R.  Rizqullah  and  I.  Indrawati,  “the  Influence  of  Viral  Marketing  Through Tiktok on Consumers’ Attitude At Shopee,” J. Glob. Bus. Manag. Rev. , vol. 4, no. 1, p. 66, 2022, doi: 10.37253/jgbmr.v4i1.6369.
[2] APJII,  “APJII  di  Indonesia  Digital  Outloook  2022,” apjii.or.id ,  2022. https://apjii.or.id/berita/d/apjii-di-indonesia-digital-outloook-2022_857
[3] E. Pramana, “Indonesia disebut Pemakai Aplikasi E-Commerce Terbesar Ketiga di Dunia,” JawaPos.com , 2021. https://www.jawapos.com/aplikasi/01349259/indonesia-disebut-pemakai- aplikasi-ecommerce-terbesar-ketiga-di-dunia (accessed Apr. 06, 2023). [4] iPrice, “Peta E‑Commerce Indonesia,” iprice.co.id , 2022.
https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/ (accessed Apr. 06, 2023).
[5] L.  N.  Azizah,  “Pendiri  Shopee  dan  Kisah  Perjalanan  Karirnya,” gramedia.com , 2022. https://www.gramedia.com/literasi/pendiri-shopee/amp/ (accessed Apr. 06, 2023).
[6] R. S. Melati and R. Dwijayanti, “Pengaruh Harga dan Online Customer Review Terhadap Keputusan Pembelian Case Handphone Pada Marketplace Shopee (Studi Pada Mahasiswa Surabaya),” J. Pendidik. Tata Niaga , vol. 8, no. 2, pp. 882–888, 2020, [Online]. Available: https://forms.gle/t44jvKgVK6XAiZwi8.
[7] H.-H.  Liu  and  Y.-N.  Wang,  “Interrelationships  between  Viral  Marketing  and Purchase Intention via Customer-Based Brand Equity,” J. Bus. Manag. Sci. , vol. 7, no. 2, pp. 72–83, 2019, doi: 10.12691/jbms-7-2-3.
[8] M. A. Firmansyah, Perilaku Konsumen (Sikap dan Pemasaran) . Yogyakarta: CV Budi Utomo, 2018.
[9] D. Gita and R. Setyorini, “Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Image
Perusahaan Online Zalora.CO.ID,” vol. 3, no. 51, pp. 155–166, 2016.
[10]  R. Daulay and R. E. Putri, “Analisis Faktor-Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah Di Kota Medan,” Pros. Konf. Nas. Ke- 8 , pp. 1–6, 2018.
[11]  I. R. Puspita, A. Fadillah, and Y. Taqyudin, “Tinjauan Atas Keputusan Pembelian Pada Marketplace Shopee,” J. Apl. Bisnis Kesatuan , vol. 2, no. 1, pp. 67–74, 2022, doi: 10.37641/jabkes.v2i1.1358.
[12]  I.  Fahmi, Perilaku  Konsumen  Teori  dan  Aplikasi ,  Edisi  1.  Bandung:  Alfabeta, 2016.
[13]  A. M. Kaplan and M. Haenlein, “Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance,” Bus. Horiz. , vol. 54, no. 3, pp. 253–263, 2011, doi: 10.1016/j.bushor.2011.01.006.
[14]  P.  Kotler  and  G.  Armstrong, Principle  of  Marketing ,  17th  ed.  London:  Pearson Education, 2018.
[15]  G. Lea-Greenwood, Fashion Marketing Communications . 2012.
[16]  S.  P.  Wulandari,  W.  R.  B.  Hutauruk,  and  ...,  “Pengaruh  Brand  Ambassador Terhadap  Purchase  Intention  Yang  Dimediasi  Brand  Image  Dan  Brand Awareness,” …  Manaj.  Dan  … ,  vol.  12,  no.  2,  pp.  127–137,  2021,  [Online]. Available: https://ejournal.upi.edu/index.php/mdb/article/view/38727
[17]  P.  Kotler  and  K.  L.  Keller, Marketing  Management ,  15th  ed.  London:  Pearson, 2016.
[18]  Sugiyono, Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  R&D .  Bandung: Alfabeta, 2017.
[19]  S.  H.  UlaAzizah,  “Motivasi  Belanja  Fesyen  Online :  Perspektif  Generasi  Y Wanita,” 10th Ind. Res. Work. Natl. Semin. , vol. 1, no. 2, pp. 789–799, 2019.
[20]  C.  A.  Z.  Pratama,  R.  S.  Dewi,  and  A.  Wijayanto,  “Pengaruh  Viral  Marketing terhadap  Keputusan  Pembelian  Sunscreen  Wardah  melalui  Brand  Awareness sebagai  Variabel  Intervening  (Studi  pada  Mahasiswa  Universitas  Diponegoro Semarang),” J.  Ilmu  Adm.  Bisnis ,  vol.  11,  no.  1,  pp.  59–69,  2022,  doi: 10.14710/jiab.2022.33406.
[21]  N. Lailiya, “Pengaruh Brand Ambassador Dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Di Tokopedia,” IQTISHADequity J. Manaj. , vol. 2, no. 2, p. 113, 2020, doi: 10.51804/iej.v2i2.764.
[22]  P.  Diawati,  R.  R.  Putri,  H.  Sugesti,  L.  Hakim,  and  R.  Farizki,  “Pengaruh  brand ambassador  dan  viral  marketing  terhadap  proses  keputusan  pembelian  pada konsumen marketplace,” JPPI (Jurnal Penelit. Pendidik. Indones. , vol. 7, no. 4, p. 560, 2021, doi: 10.29210/020211245.