Pengaruh e-service  quality , live  streaming shopping dan flash  sale terhadap  keputusan pembelian  produk fashion pada platform
Shopee

## JMSAB
343
Ardila *, Saino Research paper Marketing management
Fakultas  Ekonomika  dan  Bisnis,  Universitas  Negeri  Surabaya, Surabaya, Indonesia

## Abstract
This  research  was  conducted  to  analyze  the  effect  of  e-service quality,  live  streaming  shopping,  and  flash  sales  on  purchasing decisions  for  fashion  products  on  the  Shopee  Platform.  This research  was  conducted  in  Surabaya  with  a  population  of people who  live  in  Surabaya  and  by  the  research  boundaries  set  by  the researcher, namely respondents at least 17 years old, Shopee users, and have purchased fashion products at least three times and have seen  and  purchased  fashion  products  on Shopee  live  and  Shopee flash  sales.  This  research's  primary  data  was  obtained  by distributing  questionnaires  to  a  research  sample  of  150 respondents. The quantitative method used in this study is the PLS- SEM  (Partial  Least  Square-  Structural  Equation  Modeling)  data analysis technique. Based on the results of data analysis, it is found that e-service quality, live streaming shopping, and flash sales have a positive and significant effect on purchasing decisions for fashion products on the Shopee platform.
Received 4/25/2024 Revised  7/2/2024 Accepted 7/4/2024
Online First 7/5/2024
JMSAB, Vol 7, No. 2, 2024 pp. 343-356
Keywords:
E-service  quality,  live  streaming  shopping,  flash  sale,  purchase decision Corresponding Author: Ardila Email: ardila.20014@mhs.unesa.ac.id eISSN 2655-237X
© The Author(s) 2024 DOI: https://doi.org/10.36407/jmsab.v7i2.1322
CC BY: This license allows reusers to distribute, remix, adapt, and build  upon  the  material  in  any  medium  or  format,  so  long  as attribution is given to the creator. The license allows for commercial use.

## Published by LPMP Imperium

## Journal homepage: https://ejournal.imperiuminstitute.org/index.php/JMSAB

## Abstrak
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menganalisis mengenai pengaruh e-service quality, live  streaming  shopping,  dan  flash  sale terhadap  keputusan  pembelian  produk fashion pada Platform Shopee.  Penelitian  ini  dilakukan  di  Surabaya  dengan  populasi  masyarakat  yang berdomisili di Surabaya dan sesuai dengan batasan penelitian yang ditetapkan oleh peneliti yaitu responden  minimal  berusia  17  tahun,  pengguna  Shopee  dan  telah  membeli  produk fashion minimal 3 kali serta pernah melihat dan membeli produk fashion pada Shopee live dan Flash sale Shopee. Data primer didapatkan dari penyebaran kuesioner kepada sampel penelitian sejumlah 150  responden.  Metode  analisis  data  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  teknik  analisis data PLS-SEM ( Partial Least Square- Structural Equation Modelling ). Berdasarkan hasil analisis data didapatkan hasil baik secara parsial dan simultan e-service quality, live streaming shopping, dan flash sale berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk fashion pada platform Shopee.
Kata kunci: e-service quality, live streaming shopping, flash sale , keputusan pembelian

## Pendahuluan
Surabaya menjadi salah satu kota yang ada di Jawa Timur yang mempunyai penduduk terbanyak dengan jumlah 2.911.433 Jiwa (BPS Surabaya, 2023). Perkembangan teknologi yang telah ada saat ini telah dibanyak dimanfaatkan oleh warga Surabaya dalam menjalankan kehidupan sehari- hari diantaranya dalam bekerja, belajar, dan berbelanja. Perkembangan teknologi juga ditandai dengan adanya pertumbuhan pengguna internet yang semakin mengkingkat dimana masyarakat biasa  menggunakan  internet  untuk  mengakses  media  sosial,  berita,  hiburan,  serta  membeli produk  untuk  memenuhi  kebutuhan.  Perkembangan  teknologi  ini  juga  dapat  menyebabkan perubahan gaya hidup masyarakat dimana hampir seluruh masyarakat menggunakan internet hal  itulah  yang  menyebabkan  semakin  berkembangnya  situs-situs  online  salah  satunya  situs berbelanja  online  atau e-commerce .  Suatu  media  yang  digunakan  dalam  transaksi  bisnis  yang menggunakan  jaringan  elektronik  seperti  internet  dapat  dikatakan  sebagai e-commerce (Emeralda et  al .,  2020).  Salah  satu e-commerce yang  popular  saat  ini  ialah  Shopee  yang menawarakan berbagai macam produk seperti makanan, fashion , elektronik, peralatan sekolah, mainan, kebutuhan bayi, kosmetik, alat kesehatan, perlengkapan olahaga, dan peralatan rumah tangga.
Fashion menjadi produk yang banyak dijual di Shopee hal ini dikarenakan trend fashion yang selalu berubah setiap waktu sehingga untuk menyesuaikan hal tersebut banyak konsumen yang akan selalu mencari dan melakukan pembelian terhadap produk fashion terkini. Menurut Kotler&Keller  kualitas  pelayanan  menjadi  faktor  penentu  dalam  menjaga  eksistensi  bagi perusahaan  yang  berorientasi  kepada  konsumen  (Jayaputra  &  Kempa,  2022).  Shopee memperhatikan  hal  tersebut  dengan  memberikan  pelayanan  yang  terbaik  kepada  konsumen seperti  dengan  adanya  fitur  yang user  friendly ,  adanya  dompet  digital  Shopepay,  layanan pembayaran Cash on delivery (COD), Shopee pay latter , layanan pengembalian barang, adanya call center yang diberi nama Choki “ Chat dengan Shopee” . Dengan banyaknya layanan yang diberikan tersebut  diharapkan  dapat  memudahkan  konsumen  dalam  berbelanja.  Selain  layanan  Shopee juga menyediakan beberapa fitur yang digunakan untuk memudahkan dan menarik minat beli konsumen diantaranya adanya fitur Live Streaming Shopping dan flash sale .
Shopee live yang  diterapkan  pada  produk fashion dilakukan  agar  konsumen  dapat menyaksikan  secara real  time produk fashion yang  ditawarkan  oleh  karena  itu,  kepercayaan konsumen terhadap produk fashion akan meningkatkan. Flash sale merupakan bentuk promosi daily deal yang menwarkan produk dengan menggunakan diskon pada waktu dan produk yang

## E-service quality, live streaming shopping, flash sale, purchase decision
terbatas. Shopee biasa melakukan flash sale pada pukul 09.00,  12.00, 18.00, 21.00,  dan 00.00. Kualitas pelayanan elektronik, Shopee live, dan flash sale merupakan suatu upaya yang dilakukan untuk meningkatkan pembelian konsumen. Keputusan pembelian konsumen sendiri merupakan suatu  proses  yang  berurutan  terdiri  atas  pengenalan  kebutuhan,  mencari  informasi,  evaluasi, memutuskan untuk membeli dan tingkah laku dari konsumen yang ditunjukkan setelah membeli (Kotler & Keller, 2016).
Penelitian  yang  dilaksanakan  oleh  Putri  &  Patrikha,  (2021)  diketahui  bahwasanya keputusan  pembelian  dapat  dipengaruhi  oleh e-service  quality sedangkan  penelitian  yang dijalankan  oleh  Natari et  al .,  (2023)  diperoleh  hasil  bahwa  keputusan  pembelian  tidak  dapat dipengaruhi oleh e-service quality . Penelitian Nada et al ., (2023) mengenai keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh live streaming diperoleh hasil yang berpengaruh sedangkan penelitian dari Maslucha  &  Ajizah,  (2023)  diketahui  bahwa  keputusan  pembelian  tidak dipengaruhi  oleh  live streaming.  Penelitian  terkait flash  sale dilaksanakan  oleh  Rahmawati et  al .,  (2023)  yang menyatakan  bahwa  keputusan  pembelian  dapat  dipengaruhi  oleh flash  sale hal  ini  berbeda dengan penelitian Sumantoro, (2022) yang diperoleh hasil bahwa flash sale tidak berpengaruh terhadap pembelian impulsive .
Berdasarkan beberapa hasil penelitian terdahulu tersebut masih ditemukannya gap atau kesenjangan dari hasil penelitian mengenai pengaruh e-service quality, live streaming shopping , dan flash  sale terhadap  keputusan  pembelian  sehingga  perlu  dilakukan  penelian  lanjutan mengenai  pengaruh  secara  parsial  ataupun  simultan  terkait e-service  quality,  live  streaming shopping , dan flash sale terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini diharapkan mampu untuk menambah pengetahuan dan wawasan mengenai e-service quality, live streaming shopping , dan flash  sale terhadap  keputusan  pembelian  produk fashion pada  platform  Shopee.  Hasil penelitian  juga  dapat  dimanfaatkan  sebagai  masukan  dan  pertimbangan  kepada  para seller produk fashion di Shopee untuk melakukan evaluasi agar tetap mempertahankan eksistensi dari Shoppe dan dapat meningkatkan penjualan.

## Kerangka teoritis dan hipotesis

## E-Service quality dan keputusan pembelian
Kualitas  dari  pelayanan  yang  digunakan  untuk  memberikan  kemudahan  dan  memberikan fasilitas dalam kegiatan transaksi secara efektif dan efesien melalui pelayanan elektronik disebut sebagai e-service  quality (A.  R.  Putri  &  Lestari,  2022). E-service  quality merupakan  bentuk pelayanan  dalam  kegiatan  jual  beli  dari  penjual  ke  pembeli  dengan  memanfaatkan  jaringan internet  (F. A. P. Putri & Patrikha, 2021). Dari beberapa pendapat tentang e-service quality dapat dijabarkan e-service  quality ialah  suatu  pelayanan  yang  diterapkan  oleh  perusahaan  dalam menggunakan  perangkat  elektronik  yang  dapat  memberikan  pelayanan  secara  efektif  dan efesien. E-service  quality berbeda  dengan service  quality dimana e-service  quality ini  tidak memiliki  staf  penjualan  dengan  pelayanan  yang  diberikan  bersifat intangible dan  cenderung konsumen yang akan melakukan sendiri ( self service ). Keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh  pelayanan  yang  diterapkan  oleh  perusahaan  sehingga  akan  memudahkan  dalam  proses pembelian  yang  dapat  dirasakan  langsung  oleh  konsumen.  Pernyataan  ini  didukung  oleh penelitian (Emeralda et al ., 2020) dalam penelitian tersebut diperoleh hasil terdapat pengaruh positif  dan  signifikan e-service dengan  keputusan  pembelian  serta  penelitian  Setyowati  & Suryoko, (2020) menjelaskan hal yang sama bahwa terdapat pengaruh e-service quality terhadap keputusan pembelian.
H1: E-service quality berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion pada platform Shopee

## Live streaming shopping dan keputusan pembelian
Live  streaming merupakan  suatu  teknologi  dalam  menyampaikan  data  video  yang  sudah dikecilkan  dengan  memanfaatkan  jaringan  internet  secara real  time (Nurivananda  &  Fitriyah, 2023). Live streaming merupakan suatu video yang disiarkan kepada konsumen secara langsung sehingga konsumen dapat secara langsung melihat siaran tersebut dalam waktu yang bersamaan (Rahmayanti & Dermawan, 2023). Live streaming pada Shopee atau biasa disebut Shopee live ini memungkinkan host atau  penjual  untuk  menawarkan  produk fashion yang  dijualnya  secara langsung  melalui  siaran  video  sehingga  konsumen  dapat  melihat  detail  produk fashion yang ditawarkan  secara real  time. Konsumen  dapat  berinteraksi  langsung  dengan host  live yang memanfaatkan fitur komentar sehingga host dapat langsung membaca komentar tersebut dan menanggapinya. Hal inilah yang dapat menyebabkan terjadinya keputusan pembelian konsumen. Pernyataan tersebut  didukung   dengan  penelitian  Rahmawati et  al .,  (2023)  yang  menjelaskan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh live streaming, serta penelitian yang dilaksanakan oleh  Nurivananda  &  Fitriyah,  (2023)  diperoleh  hasil  yang  sama  bahwa  keputusan  pembelian dapat dipengaruhi oleh live streaming .
H2: Live streaming shopping berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion pada platform Shopee

## Flash sale dan keputusan pembelian
Flash sale merupakan kegiatan promosi dengan memberikan diskon khusus kepada konsumen dalam waktu yang singkat pada produk terbatas. Flash sale ini dilakukan dengan tujuan untuk mengundang traffic dari toko dan juga digunakan untuk meningkatkan penjualan online serta untuk  menaikkan brand  awareness agar  produk  dikenal  oleh  masyarakat  luas  (Syauqi et  al ., 2022). Flash sale yang sering dilakukan oleh penjual akan menciptakan kesan tersendiri sehingga konsumen akan mengingat produk tersebut  apabila akan melakukan pembelian terhadap suatu produk  (Darwipat et  al .,  2020). Flash  sale bisa  mempengaruhi  psikologis  seseorang  hal  ini dikarenakan mereka akan merasa takut kehabisan stok produk yang ditawarkan dengan harga murah pada waktu terbatas tersebut (Herlina et al ., 2021). Hal ini didukung oleh penelitian dari Rahmawati et al ., (2023) diperoleh kesimpulan bahwa keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh flash sale serta penelitian yang dilaksanakan oleh Herlina et al ., (2021) juga menyatakan hal yang sama bahwa flash sale berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
H3: Flash sale berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion pada platform Shopee
E-Service quality, live streaming shopping, flash sale dan keputusan pembelian
Keputusan pembelian menjadi suatu langkah  memilih prioritas dari beberapa alternatif pilihan yang  ada  untuk  dijadikan  pilihan  (Setyowati  &  Suryoko,  2020).  Proses  keputusan  pembelian konsumen  akan  menghadapi  beberapa  tahapan  yang  meliputi  pengenalan  masalah,  pencarian informasi,  evaluasi  dari  berbagai  alternatif,  memutuskan  untuk  membeli,  dan  perilaku  yang ditunjukkan setelah membeli (Kotler & Keller, 2016). Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh E-service  quality yang  merupakan  suatu  pelayanan  elektronik  yang  dapat  memberikan kemudahan penggunaan hal ini didukung oleh penelitian Setyowati & Suryoko, (2020) bahwa e- service quality mempengaruhi keputusan pembelian. Live streaming shopping merupakan bentuk

## E-service quality, live streaming shopping, flash sale, purchase decision
teknik  penjualan  yang  dilakukan  dengan  menayangkan  video  secara  langsung  sehingga konsumen dapat melihat tanyangan tersebut pada saat itu juga. Live streaming memungkinkan konsumen untuk melihat detail produk selayaknya berbelanja secara offline hal inilah yang dapat menyebabkan konsumen melakukan keputusan pembelian. Flash sale menjadi salah satu bentuk promosi yang menawarkan produk terbatas dengan harga lebih murah jika dibandingkan dengan harga biasanya. Flash sale ini juga dilakukan pada waktu yang terbatas sehingga dapat menarik konsumen  untuk  segera  membeli.  Pernyataan  tersebut  selaras  dengan  penelitian  yang dilaksanakan  oleh  (Rahmawati et  al .,  2023)  yang  menunjukkan  bahwa  keputusan  pembelian dapat dipengaruhi oleh live streaming dan flash sale .
H4 : E-service quality, live streaming shopping, dan Flash sale berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion pada platform Shopee

## Metode

## Participant and procedure
Masyarakat  yang  berdomisili  di  Surabaya  dengan  usia  minimal  17,  pernah  membeli  produk fashion pada Shopee serta pernah melihat dan memanfaatkan fitur shopee live dan flash sale di Shopee  yang  menjadi  populasi  dari  penelitian  ini.  Jumlah  populasi  dari  penelitian  ini  tidak diketahui jumlahnya secara pasti oleh karena itu, sampel dalam penelitian ini didasarkan pada rumus yang dikemukakan oleh Hair Jr. et al ., (2019) yang mana sampel digunakan sejumlah 150 responden  menggunakan  metode  pengumpulan  sampel  dengan  teknik probability  sampling . Teknik pengumpulan data dilaksanakan dengan kuesioner yang disebarkan menggunakan google formulir  dengan  jenis  kuesioner  tertutup  menggunakan  lima  alternatif  jawaban  pada  skala pengukuran likert.
Data pada Tabel 1 dapat diidentifikasi karakteristik responden bahwa 64% responden merupakan perempuan dan 36% responden laki-laki dan didominasi dengan rentang usia 17-25 tahun  sebesar  97%  serta  83%  merupakan  pelajar/mahasiswa.  Persebaran  responden  dari Surabaya Selatan sebesar 51%, Surabaya Timur dan Surabaya Barat sebanyak 15%, Surabaya Pusat sebesar 14%, serta Surabaya Utara sebesar 5%. Responden merupakan pengguna Shopee yang mayoritas menggunakan Shopee lebih dari 6 bulan yaitu sebesar 87%, intensitas pembelian produk fashion di  Shopee  paling  banyak  dilakukan  setiap  satu  bulan  sekali  sebesar  32%. Intensitas  pembelian  responden  pada  Shopee Live paling  banyak  dilakukan  sebanyak  3  kali dengan jumlah sebesar 44% dan intensitas pembelian fashion pada flash sale shopee paling besar 3 kali sebanyak 37%.

## Measure
Data pada penelitian ini dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner kepada sampel dengan menggunakan google form dengan jenis pertanyaan tertutup sehingga telah ditetapkan alternatif jawaban  pada  penyataan-pernyataan  yang  diajukan.  Skala  pengukuran  yang  digunakan  yaitu skala likert 5 point dengan keterangan sebagai berikut: 1) sangat tidak setuju, 2) tidak setuju, 3) netral, 4) setuju, 5) sangat setuju, yang mana dari alternatif jawaban yang disediakan responden dibebaskan untuk memilih sesuai dengan apa yang dirasakannya. Pengukuran variabel e-service quality mengadaptasi  indikator  yang  digunakan  dalam  penelitian  Islami,  (2021)  diantaranya keandalan, daya tanggap, privasi dan keamanan, kualitas informasi, kemudahan pengguna, serta desain web dengan menggunakan dua belas item pernyataan.

## Tabel 1
Deskripsi Responden
Jumlah Presentase Jenis kelamin Laki-laki 54 36% Perempuan 96 64% Usia 17-25 tahun 146 97% 26-30 tahun 2 2% 41-45 tahun 2 1% Domisili Surabaya Pusat 21 14% Surabaya Timur 22 15% Surabaya Barat 22 15% Surabaya Selatan 77 51% Surabaya Utara 8 5% Pekerjaan Mahasiswa/Pelajar 124 83% Swasta 24 16% Ibu rumah tangga 2 1% Lama penggunaan Shopee 1 bulan 10 7% 3 bulan 4 3% 6 bulan 5 3% >6 bulan 131 87% Intenstitas pembelian fashion Setiap hari 12 8% 2 kali seminggu 12 8% 1 kali seminggu 16 11% 2 minggu sekali 19 13% 1 bulan sekali 49 32% 3 bulan sekali 19 13% >3 bulan sekali 23 15% Intensitas pembelian fashion pada Shopee live 3 kali 66 44% 5 kali 36 24% 8 kali 11 7% 10 kali 5 4% >10 kali 32 21% Intenstitas pembelian fashion pada Flash sale Shopee 3 kali 56 37% 5 kali 25 17% 8 kali 9 6% 10 kali 8 5% >10 kali 52 35%

## E-service quality, live streaming shopping, flash sale, purchase decision
Variabel live streaming shopping diukur dengan mengadaptasi indikator dari penelitian Faradiba & Syarifuddin, (2021), Maslucha & Ajizah, (2023), Netrawati et al., (2022) yaitu waktu promosi, kredibilitas host , deskripsi produk, visual marketing , negosiasi, diskon atau promosi, kemudahan berbelanja konsumen, interaksi, dan persepsi kualitas produk yang menggunakan delapan belas item pernyataan. Variabel flash sale diukur dengan mengadopsi indikator pada penelitian Shihab & Siregar, (2023) ialah frekuensi promosi, kualitas promosi, waktu promosi, ketepatan promosi, dan  kuantitas  promosi  dengan  sepuluh  item  pernyataan.  Variabel  keputusan  pembelian mengadaptasi  indikator  pada  penelitian  Apriastuti  et  al.,  (2022)  diantaranya  pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan keputusan pembelian dengan delapan item pernyataan. Oleh karena itu, jumlah total item pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini adalah 48 pernyataan.

## Data analysis procedures
Metode  analisis  data  dalam  penelitian  ini  memanfaatkan software SmartPLS  4.0.9.6  Teknik analisis data diawali dengan mentransformasikan data kedalam skala interval menggunakan MSI ( Methode of Successive Interval ) dikarenakan data yang diperoleh dari hasil penelitian ini berskala ordinal sehingga diperlukan transformasi ke dalam data interval agar dapat dolah secara statistik. Selanjutnya dilakukan uji instrumen penelitian untuk melihat hasil validitas dan reliabilitas item pernyataan  yang  digunakan  kemudian  dilanjutkan  dengan  uji  PLS-SEM  ( Partial  Least  Square- Structural Equation Modeling ) untuk menjelaskan hubungan diantara beberapa variabel dengan menggunakan dua model yakni model pengukuran ( outer model ) dan Model struktural ( Inner Model ).

## Hasil dan Diskusi
Outer Model (Model Pengukuran)
Pengukuran  model  ini  digunakan  dalam  menganalisis  apakah  variabel  yang  diteliti  valid  dan reliabel sehingga dapat dikatakan layak.
Validitas konvergen. Pengujian validitas ini apabila nilai dari loading factor > 0,70 data dikatakan valid namun nilai 0,5-0,6 masih dapat diterima (Wijaya, 2019). Tabel 2 menunjukkan bahwa seluruh indikator mendapatkan nilai loading factor > 0,06-0,07 sehingga semua indikator dinyatakan valid (Tabel 2).
Composite reliability. Reliabilitas komposit ini digunakan untuk mengukur reliabilitas dengan  memperhatikan  nilai Composite  reliability >  0,70  (Wijaya,  2019).  Tabel  2  menyatakan bahwa seluruh variabel valid dapat dilihat dari nilai reliabilitas komposit pada setiap variabel lebih besar dari 0,7.
Cronbach’s Alpha . Pengujian ini diterapkan dalam mendukung uji reliabilitas komposit yang mana harus memiliki nilai > 0,7. Berdasarkan Tabel 2 diketahui bahwa setiap variabel dalam penelitian  ini  baik  variabel  bebas  ataupun  variabel  terikat  dinyatakan  memenuhi  kriteria reliabilitas dengan mendapatkan nilai cronbach’s alpha > 0,70.
Validitas deskriminan. Pengujian validitas deskriminasi ini memiliki acuan  pada nilai cross loading , yang mana nilai cross loading dari indikator yang dituju harus mempunyai nilai lebih tinggi daripada nilai lainnya. Berdasarkan Tabel 3 diketahui bahwa nilai cross loading pada indikator setiap variabel yang dituju mempunyai nilai yang  lebih besar dibandingkan variabel lainnya.  Hasil  validitas diskriminan  dapat disimpulkan  bahwa  indikator yang  digunakan  telah
memenuhi kriteria sehingga indikator tersebut dapat membedakan variabel satu dengan yang lainnya.

## Tabel 2.

## Nilai Loading Factor
Variabel Pernyataan Nilai Loading factor Cronbach's alpha CR E-Service Quality X1.1 0,725 0.943 0.944 X1.2 0.808 X1.3 0.825 X1.4 0.793 X1.5 0.782 X1.6 0.821 X1.7 0.818 X1.8 0.814 X1.9 0.761 X1.10 0.753 X1.11 0.751 X1.12 0.760 Live Streaming Shopping (X2) X2.2 0.752 0.956 0.958 X2.3 0.778 X2.4 0.798 X2.5 0.783 X2.6 0.825 X2.7 0.713 X2.8 0.801 X2.10 0.739 X2.11 0.735 X2.12 0.702 X2.13 0.767 X2.14 0.849 X2.15 0.822 X2.16 0.822 X2.17 0.745 X2.18 0.777 Flash sale (X3) X3.2 0.848 0.928 0.928 X3.3 0.771 X3.4 0.783 X3.5 0.836 X3.6 0.672 X3.7 0.831 X3.8 0.857 X3.9 0.734 X3.10 0,836 Keputusan pembelian Y1 0.726 0.885 0.886 Y2 0.768 Y4 0.769 Y5 0.739 Y6 0.797 Y7 0.813 Y8 0.768

## E-service quality, live streaming shopping, flash sale, purchase decision

## Tabel 3
Nilai Cross Loading X1 X2 X3 Y X1.1 0.725 0.553 0.563 0.653 X1.10 0.753 0.615 0.582 0.583 X1.11 0.751 0.641 0.617 0.573 X1.12 0.760 0.641 0.556 0.581 X1.2 0.808 0.647 0.551 0.635 X1.3 0.825 0.747 0.586 0.536 X1.4 0.793 0.701 0.594 0.481 X1.5 0.782 0.589 0.590 0.567 X1.6 0.821 0.615 0.583 0.576 X1.7 0.818 0.650 0.540 0.565 X1.8 0.814 0.657 0.578 0.563 X1.9 0.761 0.607 0.537 0.526 X2.10 0.607 0.739 0.565 0.438 X2.11 0.605 0.735 0.570 0.618 X2.12 0.536 0.702 0.561 0.564 X2.13 0.625 0.767 0.602 0.568 X2.14 0.699 0.849 0.668 0.653 X2.15 0.640 0.822 0.563 0.628 X2.16 0.663 0.822 0.627 0.563 X2.17 0.629 0.745 0.540 0.622 X2.18 0.681 0.777 0.699 0.624 X2.2 0.626 0.752 0.542 0.515 X2.3 0.631 0.778 0.582 0.587 X2.4 0.615 0.798 0.577 0.625 X2.5 0.596 0.783 0.604 0.570 X2.6 0.676 0.825 0.664 0.645 X2.7 0.618 0.713 0.597 0.466 X2.8 0.638 0.801 0.624 0.547 X3.10 0.583 0.598 0.836 0.606 X3.2 0.596 0.629 0.848 0.599 X3.3 0.579 0.584 0.771 0.583 X3.4 0.646 0.636 0.783 0.588 X3.5 0.597 0.654 0.836 0.620 X3.6 0.473 0.614 0.672 0.614 X3.7 0.576 0.588 0.831 0.544 X3.8 0.617 0.610 0.857 0.593 X3.9 0.569 0.610 0.734 0.661 Y1 0.604 0.517 0.511 0.726 Y2 0.634 0.614 0.686 0.768 Y4 0.534 0.630 0.544 0.769 Y5 0.545 0.584 0.618 0.739 Y6 0.519 0.533 0.538 0.797 Y7 0.546 0.586 0.568 0.813 Y8 0.544 0.558 0.588 0.768
Tabel 4. Nilai Inner Model R-Square R-Square adjusted Nilai Q Square Y Keputusan pembelian 0,660 0,653 0,378 Nilai Effect Size X1 E-service Quality 0,055 X2 Live Streaming Shopping 0,053 X3 Flash sale 0,158

## Inner model (Model struktural)
Koefisien  determinasi  ialah  besarnya variability dari  variabel  terikat  yang  mampu  dijabarkan variabel  bebas.  Nilai  pada  R 2 memiliki  beberapa  kriteria diantaranya  dikatakan  baik  jika  nilai sebesar 0,67, nilai 0,33 dikatakan moderat, dan dikatakan  lemah jika nilainya 0,19  (Ghozali & Latan,  2015).  Tabel  4  menampilkan  hasil  pengujian  dari  koefisien  determinasi  yang  mana diketahui nilai R 2 pada pengujian sebesar 0,660 yang dapat diartikan model masuk di kategori moderat. Nilai R-Square Adjusted pada tabel 5 senilai 0,653 sehingga dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh e-service quality, live streaming shopping, dan flash sale sebesar 65,3% dan 34,7% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.

## Predictive relevance
Pengujian ini digunakan dalam memperkirakan seberapa baik nilai yang dihasilkan, yang mana data dikatakan baik apabila nilai Q 2 > 0 (Ghozali & Latan, 2015). Tabel 5 mendeskripsikan bahwa hasil pengukuran didapatkan nilai sebesar 0,378 yang mana nilai tersebut lebih besar daripada nol sehingga dapat menggambarkan bahwa model memiliki nilai prediktif yang relevan

## Effect size
Pengukuran ini dilaksanakan untuk melihat seberapa besar variabel terikat dipengaruhi variabel bebas. Pengaruh dikatakan lemah jika nilai f 2 sebesar 0,02, nilai 0,15 dikatakan  medium, dan dikatakan besar jika nilai F 2 sebesar 0,35  (Ghozali & Latan, 2015). Tabel 5 menampilkan nilai effect size dari setiap variabel bebas dengan variabel terikat. Nilai dari setiap variabel diantaranya nilai effect size sebesar 0,055 pada variabel e-service quality dan variabel live streaming shopping memperoleh nilai effect size 0,053 kedua variabel tersebut dikatakan mempunyai pengaruh yang lemah dikarenakan memiliki nilai effect size yang kurang dari 0,15. Variabel flash sale memiliki nilai effect size sebesar 0,158 sehingga flash sale memiliki pengaruh medium pada model secara structural.
Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis
Original sample (O) Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values X1 -> Y 0.245 0.242 0.124 1.971 0.049 X2 -> Y 0.258 0.270 0.131 1.970 0.049 X3 -> Y 0.380 0.373 0.106 3.579 0.000

## E-service quality, live streaming shopping, flash sale, purchase decision
Berikut perhitungan F hitung pada penelitian ini:
𝐹 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 = 𝑅 2 (𝑛 − 𝑘 − 1) 𝑘 (1 − 𝑅 2 ) 𝐹 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 = 0,653(150 − 3 − 1)
3 (1 − 0,653)
𝐹 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 = 95,338
1,041
ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 = 91,58
Nilai F tabel diperoleh dari perhitungan sebagai berikut:
𝐹 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙  = Fα (k, n − k − 1) 𝐹 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙  = F0,05 (3, 150 − 3 − 1) 𝐹 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙  = F0,05 (3, 146) 𝐹 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙  = 2.67 (Di peroleh dari F tabel)

## Uji Hipotesis dan pembahasan
Pengujian hipotesis dilaksanakan dengan langkah bootstrapping yang mana apabila t statistic > t tabel maka diterimanya Ha dan terdapat pengaruh. Nilai t tabel pada alpha 0,05 adalah 1,96 dan p value pada alpha 0,05 adalah kurang dari 0,05 (Ghozali & Latan, 2015).

## Pengaruh E-service quality terhadap keputusan pembelian
Nilai p value 0,049 < 0,5 dan nilai t statistic 1,971 > 1,96 yang mana dari hasil tersebut dapat dinyatakan  bahwa e-service  quality berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian. Pelayanan elektronik yang diterapkan oleh Shopee diantaranya yaitu dengan menyediakan fitur yang user friendly , adanya dompet digital dari Shopee “Shopepay”, adanya fitur call center Shopee “ Choki ”  dan  Shopee  juga  memberikan  layanan  pengembalian  barang  apabila  produk  yang didapatkan oleh kosumen tidak sepadan dengan deskripsi produk yang ditawarkan. Hipotesis 1 diterima  berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  sehingga e-service  quality dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen  terhadap  produk fashion di  Shopee.  Hasil penelitian ini juga sejalan dengan penelitian Setyowati & Suryoko, (2020), Emeralda et al ., (2020) dan  F.  A.  P.  Putri  &  Patrikha,  (2021)  yang  menyatakan  bahwa  keputusan  pembelian  dapat dipengaruhi oleh e-service .

## Pengaruh live streaming shopping terhadap keputusan pembelian
Nilai  p value 0,49 < 0,5 dan nilai t statistic 1,970 > 1,96 sehingga dapat diperoleh kesimpulan bahwa  variabel live  streaming  shopping mempunyai  pengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian. Insentif yang diberikan Shopee dalam promosi penjualan melalui live streaming ini yaitu  dengan  menawarkan  diskon  khusus  pada  saat  Shopee live seperti  gratis  ongkir  dan potongan  harga,  Shopee live juga  memberikan  tampilan  visual  yang  menarik  sehingga menghadirkan suasana seperti berbelanja secara langsung. Hasil penelitian menyatakan bahwa hipotesis  2  diterima  sehingga live  streaming  shopping mempengaruhi  keputusan  pembelian produk fashion di Shopee. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Rahmawati et al ., (2023) dan  Nurivananda  &  Fitriyah,  (2023)  yang  menyatakan  bahwa  keputusan  pembelian  dapat dipengaruhi oleh live streaming .

## Pengaruh flash sale terhadap keputusan pembelian
Nilai p value 0,000 < 0,5 dan nilai t statistic 3,579 > 1,96 yang mana dapat dinyatakan bahwa flash sale berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Flash sale merupakan pengembangan promosi penjualan price off deals yang menawarkan produk dengan menawarkan potongan harga atau diskon di waktu dan produk yang terbatas. Hasil penelitian ini disimpulkan bahwa hipotesis 3 diterima sehingga flash sale dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Hasil penelitian ini sejalan oleh penelitian Herlina et al ., (2021), Darwipat et al ., (2020) dan Rahmawati et al ., (2023) yang menyatakan bahwa keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh flash sale .
Pengaruh E-service quality, live streaming shopping, dan flash sale terhadap keputusan pembelian
Hasil  penelitian  ini  diketahui  nilai  R 2 sebesar  0,653  oleh  karena  itu, e-service  quality,  live streaming  shopping, dan flash  sale dapat  menjelaskan  variabel  keputusan  pembelian  sebesar 65,3%  dan  34,7%  dijelaskan  oleh  variabel  lain  yang  tidak  diteliti.  Secara  simultan e-service quality,  live  streaming  shopping ,  dan flash  sale berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian produk fashion pada plaform Shopee yang dapat dilihat pada nilai F hitung 91.58 > F tabel 2.67. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Rahmawati et al ., (2023) yang hasilnya keputusan pembelian  dapat  dipengaruhi  oleh live  streaming  shopping dan flash  sale .  Penelitian  yang dilaksanakan  oleh  Setyowati  &  Suryoko,  (2020)    yang  didapatkan  hasil  bahwa  keputusan pembelian  dapat  dipengaruhi  oleh e-service .  Hasil  pada  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa hipotesis 4 diterima sehingga e -service quality, live streaming shopping, dan flash sale mempunyai pengaruh  moderat  atau  sedang  terhadap keputusan  pembelian  produk fashion pada  platform Shopee sebesar 0,653 atau sebesar 65,3%.

## Keterbatasan
Responden merupakan pengguna platform Shopee yang mempunyai usia minimal 17 tahun dan pernah  membeli  produk fashion minimal  3  kali  pada  platform  Shoppe.  Pernah  melihat  dan memanfaatkan  fitur live  streaming  shopping dan flash  sale pada platform  Shopee. Responden adalah  warga  yang  berdomisili  di  Surabaya  yang  mana  dalam  penelitian  ini  tidak  mengambil seluruh  sampel  dari  masing-masing  wilayah  di  Surabaya  melainkan  sampel  yang  digunakan merupakan warga yang berdomisili di Surabaya dan telah memenuhi batasan yang ditetapkan oleh peneliti.

## Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang terdapat empat hipotesis penelitian menunjukkan hubungan yang positif. E-service quality berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, live streaming shopping berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian, flash  sale berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian.  serta  secara  bersama-sama e-service  quality,  live  streaming shopping ,  dan flash  sale berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian. E-service  quality yang diberikan oleh Shopee diantaranya dengan menyediakan fitur yang user friendly , adanya dompet digital  “ Shopepay ”,  adanya  fitur call  center Shopee  “ Choki ”,  serta  memberikan  layanan pengembalian barang yang mana pelayanan elektronik tersebut dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk fashion di Shopee. Shopee live memberikan berbagai insentif yaitu dengan menawarkan diskon khusus seperti gratis ongkir dan potongan harga, selain itu juga memberikan  tampilan  visual  yang  menarik  sehingga  dapat  menghadirkan  suasana  seperti berbelanja  secara  langsung.  Penawaran-penawaran  tersebut  dapat  mempengaruhi  keputusan

## E-service quality, live streaming shopping, flash sale, purchase decision
pembelian konsumen. flash sale menawarkan produk yang bervariasi dan beragam yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Penelitian ini hanya terbatas pada sampel penelitian yang merupakan warga Surabaya yang pernah melakukan pembelian produk fashion minimal tiga kali, responden berusia minimal 17 tahun dan pernah melihat serta memanfaatkan fitur Shopee live dan flash sale di Shopee untuk itu  diharapkan  bagi  peneliti  selanjutnya  untuk  memperluas  daerah  penelitian  dan memperhatikan  persebaran  data  dari  responden  sehingga  hasil  penelitian  dapat  mewakili wilayah  secara  lebih  merata  dan  tidak  berfokus  pada  satu  wilayah  saja.  Pada  penelitian selanjutnya dapat menggunakan indikator ataupun variabel lain seperti online customer review , brand ambassador , dan viral marketing agar penelitian dengan topik yang sama lebih beragam

## Referensi
Apriastuti, N. M. D.,  Anggraini, N. P. N., &  Ribek, P. K. (2022). Pengaruh Brand Awareness dan Electronic Word Of Mouth (EWOM) Terhadap Keputusan Pembelian di Situs Belanja Online Shopee di Kota Denpasar. Jurnal Emas , 3 (9), 71 – 80.
BPS Surabaya. (2023). Proyeksi Penduduk Hasil SP2020 Menurut Kelompok Umur Kota Surabaya (2020-2035), Penduduk Pertengahan Tahun (Jiwa), 2033-2035. In BPS.go.id . Darwipat, D., Syam, A., & Marhawati, M. (2020). Pengaruh Program Flash Sale terhadap Perilaku Impulsive  Buying  Konsumen  Marketplace. Journal  of  Economic  Education  and Entrepreneurship Studies , 1 (2), 58 – 64. https://doi.org/10.26858/je3s.v1i2.18635 Emeralda,  Wulandari,  J.,  &  Adistya,  D.  (2020).  Analisis  E-Trust,  E-Wom  Dan  E-Service  Quality Dalam  Keputusan  Pembelian  Online. Jurnal  Perspektif  Bisnis , 3 (2),  63 – 75. https://doi.org/10.23960/jpb.v3i2.19
Faradiba, B., & Syarifuddin, M. (2021). Covid-19: Pengaruh Live Streaming Video Promotion Dan Electronic  Word  of  Mouth  Terhadap  Buying  Purchasing. Economos :  Jurnal  Ekonomi  Dan Bisnis , 4 (1), 1 – 9. https://doi.org/10.31850/economos.v4i1.775 Ghozali, I., & Latan, H. (2015). Partial Least Square: Konsep, Teknik, dan Aplikasi SmartPLS 2.0 M3 untuk Penelitian Empiris . Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hair Jr., J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C. (2019). Multivariate Data Analysis. In Book (8th ed., Vol. 87, Issue 4). R R Donnelley. www.cengage.com/highered
Herlina,  H.,  Loisa,  J.,  &  Mulyana,  T.  M.  S.  (2021).  Dampak  Flash  Sale  Countdown  Timer  Di Marketplace  Online  Pada  Keputusan  Pembelian  Dengan  Minat  Beli  Sebagai  Intervening.
Digismantech (Jurnal Program Studi Bisnis Digital) , 1 (1), 11 – 17. https://doi.org/10.30813/digismantech.v1i1.2616
Islami,  B.  T.  (2021).  Pengaruh  E-Service  Quality,  Perceived  Value  Terhadap  E-Customer Satisfaction Sebagai Variabel Intervening dan Pengaruhnya dengan Customer Loyalty Pada Pengguna Ruang Guru. Paper Knowledge . Toward a Media History of Documents . Jayaputra, R., & Kempa, S. (2022). Pengaruh E-Service Quality Dan E-Trust Terhadap Repurchase Intention  Melalui  E-Customer  Satisfaction  Pada  Pengguna  Shopee  Food. Agora , 10 (1). https://doi.org/10.37950/ijd.v4i1.193
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. In Boletin cultural e informativo - Consejo General de Colegios Medicos de España (Global Edi, Vol. 22). Pearson Education, Inc.
Maslucha,  L.,  &  Ajizah,  N.  (2023).  Pengaruh  Live  Streaming  Tiktok,  Brand  Minded,  dan  Brand Ambassador  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Skincare  Scarlett. Jurnal  Ekonomi, Manajemen, Dan Akuntansi , 2 (4), 912 – 922.
Nada,  F.,  Ramadhayanti,  A.,  &  Masahere,  U.  (2023).  Pengaruh  Content  Marketing  dan  Live Shopping  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Fashion  pada  Pengguna  Tiktok  Shop. Jurnal Ekonomi Bisnis Antartika , 1 (1), 9 – 16.
Natari, D., Gultom, P., & Khairunnisa, T. (2023). Pengaruh Promo Diskon Brandday & Flashsale dan  E-Service  Quality  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  di  Kota  Medan Menggunakan  Layanan  Grabfood  pada  Aplikasi  Grab. Neraca  Manajemen,  Akuntansi Ekonomi , 1 (5).
Netrawati, I. G. A. O., Nuada, I. wayan, & Syakbani, B. (2022). The Influence of Live Streaming Video on Consumer Decisions. Sentralisasi , 11 (2), 159 – 168. https://doi.org/10.33506/sl.v11i2.1623
Nurivananda, S. M., & Fitriyah, Z. (2023). The Effect Of Content Marketing And Live Streaming On Purchase  Decisions  On  The  Social  Media  Application  Tiktok  (Study  On  Generation  Z Consumers  @Scarlett_Whitening  In  Surabaya)  Pengaruh  Content  Marketing  Dan  Live Streaming Terhadap Keputusan Pembelian Pa. Management Studies and Entrepreneurship Journal , 4 (4), 3664 – 3671. http://journal.yrpipku.com/index.php/msej Putri, A. R., & Lestari, W. D. (2022). Pengaruh Online Customer Review, Online Customer Rating, E-service Quality dan Price Terhadap Keputusan Pembelian Pada Marketplace Shopee (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Surakarta). Jurnal Ekonomi Dan Bisnis (E-QIEN) , 11 (1), 1474 – 1481. http://www.nber.org/papers/w16019
Putri,  F.  A.  P.,  &  Patrikha,  F.  D.  (2021).  Pengaruh  E-Service  Quality  dan  E-Wom  Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik di Aplikasi Soco. Jurnal Manajemen Strategi Dan Aplikasi Bisnis , 4 (2), 449 – 460.
Rahmawati,  N.  D.,  Winarso,  W.,  &  Anas,  H.  (2023).  Pengaruh  Flash  Sale,  Live  Shopping,  dan Electronic Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brand Skintific di Shopee (Studi Kasus Mahasiswa Bhayangkara Jakarta Raya). Jurnal Economina , 2 (10), 2740 – 2755. https://doi.org/10.55681/economina.v2i10.897
Rahmayanti, S., & Dermawan, R. (2023). Pengaruh Live Streaming, Content Marketing, dan Online Customer  Review  Terhadap  Keputusan  Pembelian  pada  Tiktok  Shop  di  Surabaya. Seiko : Journal of Management & Business , 6 (1), 337 – 344.
https://doi.org/10.37531/sejaman.v6i1.2451
Setyowati, D., & Suryoko, S. (2020). Pengaruh E-Service Quality Terhadap Keputusan Pembelian Melalui E-Trust Sebagai Variabel Mediasi ( Studi pada Pengguna Situs BukaLapak di Kota Semarang ). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis , 9 (1), 251 – 260.
Shihab,  M.  R.,  &  Siregar,  S.  (2023).  Pengaruh  Brand  Image  dan  Flash  Sale  (Penjualan  Kilat) Terhadap Keputusan Pembelian Pada Aplikasi Tokopedia (Survey Pada Followers Tiktok Tokopedia 2022. Jurnal Ilmiah Wahana Pendidikan , 9 (8), 745 – 754.
Sumantoro, F. (2022). Pengaruh Iklan, Flash Sale dan Tagline “Gratis Ongkir” Shopee Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Secara Online. Eprints.Universitasputrabangsa.Ac.Id .
Syauqi, A., Lubis, F. A., & Atika. (2022). Pengaruh Cashback, Flash Sale, Tagline “Gratis Ongkir” Terhadap  Impulse  Buying  Konsumen  Generasi  Z  Pada  Shopee  (Studi  Kasus  Mahasiswa Universitas Islam Negeri Sumatera Utara). Jurnal Manajemen Akuntansi (JUMSI)) , 2 (4), 734 – 749. Wijaya, A. (2019). Metode Penelitian Menggunakan SMART PLS 03 . Innosain.

## Declarations

## Funding
The  authors  receive  financial  support  for  the  publication  of  this  article  from  Maranatha  Christian University.

## Availability of data and materials
Data sharing does not apply to this article as no new data were created or analyzed in this study.

## Competing interests
No potential competing interest was reported by the authors.

## Cite this article
Ardila,  A.,  &  Saino,  S.  (2024).  Pengaruh  e-service  quality,  live  streaming  shopping  dan  flash  sale  terhadap keputusan  pembelian  produk  fashion  pada  platform  Shopee. Jurnal  Manajemen  Strategi  Dan  Aplikasi Bisnis , 7 (2), 343-356. https://doi.org/10.36407/jmsab.v7i2.1322