## Pengaruh Peringatan Visual Iklan Kemasan Rokok : Pengukuran Tingkatan Perasaan Takut yang Dibedakan Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia
Mayasari, Hadi Sudarjat, Mally G. Sholih *email korespondensi : mayasari.kurniawan@fisip.unsika.ac.id Universitas Singaperbangsa Karawang

## Abstrak
Rokok  membunuh  hampir  tujuh  juta  orang  setiap  tahun  di  seluruh  dunia.  Perubahan  desain  kemasan  rokok menjadi  salah  satu  cara  untuk  mengurangi  jumlah  perokok  di  kalangan  masyarakat.  Beberapa  penelitian mengemukakan  bahwa  ancaman  pada  kemasan  rokok  berupa Threatening  Visual  Warnings (TVWs  )  hanya  memiliki efek  sedikit  bahkan  tidak  memiliki  efek  sama  sekali  terhadap  reaksi  dan  karakter  orang  yang  merokok.  Berkebalikan dengan hal tersebut, beberapa penelitian menunjukkan bahwa TVWs memiliki efek positif terhadap keinginan perokok untuk merokok ataupun mengurangi konsumsi merokok. Karena hasil yang bertentangan ini, oleh karenanya diperlukan penelitian lebih lanjut. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menilai kefektifan gambar kemasan rokok dalam hal  reaksi  emosional  dan  perilaku  yaitu  TVWs  level  moderat vs sangat  tinggi  pada  kemasan  rokok  terhadap  perokok aktif berdasarkan  kategori usia dan jenis kelamin . Kelompok usia terbagi  menjadi usia remaja (12-17 tahun) dan usia dewasa  (>18  tahun).  Kelompok  jenis  kelamin  dibagi  menjadi  dua  yaitu  laki  laki  dan  perempuan.  Dari  hasil  analisis statistika chi-square, diperoleh korelasi atau pengaruh yang signifikan antara tingkat ancaman level moderate dan level tinggi pada kemasan rokok terhadap perasaan takut atau jijik pada kalangan perokok, yaitu pada kategori remaja putri, remaja laki-laki dan pria dewasa (p-value <0,05).  Sedangkan pada wanita dewasa tidak berpengaruh secara signifikan (p-value >0,05).
Kata Kunci : Threatening Visual Warnings, Perokok, Iklan, Kesehatan

## Effects of Visual Warning on Cigarette Packaging Advertisement : Measuring the Impact of Threat Levels on the level of fear that is Differentiated by Gender and Age

## Abstract
Cigarettes kill nearly seven million people every year throughout the world. Changes in cigarette packaging design is one way to reduce the number of smokers in the community. Some studies suggest that the threat to cigarette packaging in the form of Threatening Visual Warnings (TVWs) only has a slight effect and does not have any effect at all on the reaction and character of people who smoke. In contrast, several studies have shown that TVWs have a positive effect on smokers' desire to smoke  or reduce smoking consumption. Because of these conflicting results, further research is needed.  The  main  objective  of  this  study  was  to  assess  the  effectiveness  of  cigarette  packaging  images  in  terms  of emotional  and  behavioral  reactions,  namely  TVWs  at  moderate  vs.  very  high  levels  of  cigarette  packaging  for  active smokers by age and sex category. The age group is divided into adolescents (12-17 years) and adults (> 18 years). The sex  group  is  divided  into  two,  namely  male  and  female.  From  the  results  of  chi-square  statistical  analysis,  it  was obtained  a  significant  correlation  or  influence  between  the  threat  level  of  moderate  level  and  high  level  on  cigarette packaging to the feeling of fear or disgust among smokers, namely in the category of adolescent girls, adolescent boys and men (p- value <0.05). Whereas in adult women there is no significant effect (p-value> 0.05).
Keywords: Threatening Visual Warnings, Smokers, Ads, Health

## Pendahuluan
Penggunaan  tembakau  membunuh  hampir  tujuh  juta  orang  setiap  tahun  di  seluruh  dunia. Sebanyak 80% dari 1,1 milyar perokok di dunia ada di kawasan negara yang berpenghasilan rendah hingga menengah dan menyebabkan beban yang berat bagi negara dalam penanggulangan penyakit dan  kematian  akibat  tembakau 1 .  Pengguna  rokok  yang  biasanya  adalah  laki-laki,  meninggal  pada usia  cenderung  lebih  muda  sehingga  akan  menyebabkan  hilangnya  pendapatan  keluarga, peningkatan  biaya  untuk  pelayanan  kesehatan  dan    penghalang  bagi  perkembangan  ekonomi  di suatu negara. 1
WHO  menyatakan  bahwa  “iklan  anti  rokok  dan  sistem  peringatan  yang  menggunakan “ graphic  content ”  (terutama  yang  menggunakan  gambar)  dapat  mengurangi  jumlah  anak  yang merokok  dini  dan  peningkatan  jumlah  perokok  yang  berhenti  merokok.  Peringatan  yang mengandung  ancaman  dapat    mengajak  perokok  untuk  lebih  peduli  pada  lingkungan  sekitarnya (perokok pasif dan anak-anak) 1 .
Menurut  Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia,  iklan  adalah  berita  pesanan  untuk  mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Menurut Siallagan (2013) 2 iklan  merupakan  kumpulan  tindak  tutur  yang  mengandung  peristiwa  terstruktur,  ide  atau gagasan terorganisir bersifat menawarkan barang atau jasa lewat televisi, radio, majalah atau surat kabar  dengan  bahasa  informatif,  membujuk,  meyakinkan,  serta  mengandung  pesan  yang  lengkap untuk  disampaikan  kepada  pembaca,  pemirsa  atau  pendengar.  Berdasarkan  pemaparan  tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan tindak tutur dalam menawarkan barang dan jasa melalui bahasa informatif dan persuasif.
Beberapa  penelitian  menunjukkan  bahwa  peringgatan  ancaman  pada  kemasan  rokok memiliki  pengaruh  positif  terhadap  minat  perokok  untuk  berhenti  atau  mengurangi  konsumsi tembakau serta mencegah orang mulai merokok. Selain itu, sebagian besar penelitian eksperimental menunjukkan  bahwa  peringatan  ancaman  pada  kemasan  (TVWs, Threatening  Visual  Warnings ) lebih  efektif  daripada  peringatan  tekstual 3,4 .  Dimana  penelitian  tersebut  menyatakan  bahwa “semakin  kuat  perasaan  negatif  yang  ditimbulkan  (rasa  takut  ataupun  rasa  jijik),  semakin  tinggi pula  kemungkinan  individu  akan  termotivasi  untuk  berhenti  atau  tidak  memulai  merokok”. Sebaliknya,  beberapa  penelitian  lainnya  mengungkapkan  bahwa  ancaman  pada  kemasan  rokok memiliki sedikit atau tidak berpengaruh pada perilaku seseorang terhadap kebiasaan merokok 5,6,7 . Hasil Peringatan ancaman pada kemasan rokok menyebabkan motivasi diri yang  kuat untuk mengurangi  atau  berhenti  merokok.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  apakah peringatan ancaman pada kemasan rokok (moderat vs tinggi) dapat meningkatkan reaksi emosional (takut atau jijik) dan perilaku perokok (keinginan berhenti merokok).

## Metode
Penelitian ini menggunakan metode crossectional dengan pengambilan data  secara primer ( wawancara)    dan  sekunder  (kuisioner).  Wawancara  dan  pengisian  kuisioner  dilakukan  pada perokok  aktif  berdasarkan  kategori  usia  dan  jenis  kelamin.    Variabel  yang  diujikan  dalam percobaan  ini  adalah  tingkat  ancaman  (moderat  vs  tinggi).  Lima  foto  dipilih  berdasarkan rekomendasi KEMENKES RI tahun 2012: tiga foto berkategori  sangat mengancam, dan dua foto berkategori  moderate.  Untuk  foto  yang sangat mengancam  berupa  foto close-up dengan penggambaran  yang  jelas  tentang  efek  fisik  penyakit  dipilih  (misalnya, close-up kanker  mulut, tenggorokan  dan  paru).  Untuk  foto  moderate  berupa    foto  seorang  yang  sedang  merokok  sambil
menggendong  anak  kecil  dan  foto  seseorang  yang  sedang  merokok  disertai  foto  tengkorak. Kuisioner akan diberikan kepada 15 responden  untuk masing-masing kategori remaja putri, wanita dewasa, remaja laki-laki dan pria dewasa.  Subjek penelitian diminta untuk menjawab pertanyaan: “Ketika Anda melihat gambar ini, apakah Anda merasakan emosi berikut: Saya takut / saya merasa jijik”; jawaban disertai skala Likert lima poin (1:tidak  takut, 2: takut). Rata-rata dari dihitung untuk mewakili tingkat emosi negatif yang dirasakan.

## Hasil  dan Pembahasan
Tingkat  ancaman  kemasan  rokok  mengacu  pada  sosialisasi  Kementerian  Kesehatan Republik  Indonesia  (Peraturan  Pemerintah  No. 109/2012)  tentang  lima gambar  kemasan  rokok. 8 dengan ukuran 40% dari kemasan rokok. Tingkat ancaman moderat dibagi menjadi 2 gambar yang memperlihatkan  bahaya  merokok  tanpa  disertai  gambar  “ distrubing  picture ”.  Dapat  dilihat  pada Gambar 1. Pada tingkat ancaman tinggi dibagi menjadi 3 gambar. Dapat dilihat pada Gambar 2
Gambar 1. Tingkat ancaman kemasan rokok level moderat
Gambar 2. Tingkat ancaman kemasan rokok level tinggi
Hasil  penelitian  menunjukkan,  86,67%  rokok  yang  dihisap  oleh  responden  adalah  jenis kretek, dan penggunaannya 1-5 batang / hari. Sebanyak 53,33% responden merokok pada usia dini yaitu 10-15 tahun. Dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Karakteristik Demografi Responden Demgrafi N (60) % Usia (Tahun) 15-17 30 50.00 > 18 30 50.00 Jenis Kelamin Remaja Putri 15 25.00 Wanita Dewasa 15 25.00 Remaja Laki-Laki 15 25.00 Pria Dewasa 15 25.00 Status Pernikahan Belum Menikah 25 41.67 Menikah 35 58.33 Jenis Rokok Yang Dihisap Filter 52 86.67 Kretek 4 6.67 Elektrik 4 6.67 Jumlah Rokok Yang Dihisap/Hari (Batang) 1-5 21 35.00 6-10 18 30.00 11-15 14 23.33 16-20 4 6.67 > 20 3 5.00 Usia Mulai Merokok 10-15 32 53.33 16-20 26 43.33 > 21 2 3.33
Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa  semakin  tinggi  tingkat  ancaman  pada  kemasan  rokok maka semakin tinggi  pula tingkat  ketakutan dari  seorang perokok. Ancaman kemasan rokok  level moderat  tidak  menimbulkan  perasaan  takut  pada  sebagian  besar  sampel,  yaitu  pada  remaja  putri sebesar  33,3%,  remaja  pria  sebesar  43,3%  dan  pria  dewasa  30%.  Berlainan  dengan  ketiga  grup sampel  tersebut,  di  kalangan  wanita  dewasa.  Ancaman  level  moderat  memberikan  rasa  takut sebesar  33,3%  dari  total  wanita  dewasa.  Tingkat  ancaman  level  tinggi  memberikan  efek  yang menakutkan di semua kalangan. Dapat dilihat pada Tabel 2.

## Tabel 2. Hasil Korelasi Tingkat Ancaman Dengan Tingakatan Rasa Takut
Usia Tingkat Ancaman Tingkatan Rasa Takut P Value Tidak Takut Takut Remaja Putri Moderate 33,3 16,7 0,008* Tinggi 6,7 43,3 Wanita Dewasa Moderate 16,7 33,3 0,682 Tinggi 10 40 Remaja Laki-laki Moderate 43,3 6,7 0,021* Tinggi 20 30 Pria Dewasa Moderate 30 20 0,021* Tinggi 6,7 43,3
*Bermakna (p value < 0,05, tingkat kepercayaan 95%)
Pada kelompok remaja putri sebesar 43,4%, wanita dewasa sebesar 40%, remaja pria 30%, dan pria dewasa  43,3%. Dapat disimpulkan bahwa tingkat  ancaman tinggi memberikan efek lebih menakutkan  dibandingkan  dengan  tingkat  ancaman  moderat.  Berdasarkan  analisis  statistik  chi- square, tingkat ancaman kemasan rokok berpengaruh pada kelompok remaja putri, remaja laki-laki dan pria dewasa (p-value <0,05), sedangkan pada wanita dewasa tidak berpengaruh (p>0,05). Dapat dilihat  pada  Tabel  2.  Penelitian  tersebut  sebanding  dengan  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh adiayatama, dimana 50% responden merasa takut dengan kombinasi gambar dan tulisan peringatan pada kemasan rokok dan 48% responden setuju bahwa rokok tidak baik untuk kesehatan. 9 Selain itu 41%  resonden  setuju  bahwa  tulisan  dan  gambar  pada  kemasan  rokok  memberikan  efek  negative bagi para perokok, dimana mereka merasa adanya ancaman atas gambar tersebut.
Penelitian  lainnya  yang  dilakukan  oleh  Sri  widati,  menunjukkan  bahwa  47  %  responden perokok setuju bahwa pada kemasan rokok perlu ditambahkan gambar untuk mempegaruhi persepsi mengenai bahaya rokok. 10 Regulasi mengenai kemasan rokok di Amerika Serikatnoleh Food and Drug  Administration (FDA)  sejalan  dengan World  Health  Organization (WHO)  menyarankan, pada tiap kemasan rokok selain harus mencantumkan tulisan peringatan bahaya rokok, gambar  dan mencantumkan  informasi/hotline  layanan  cara  berhenti  merokok  pada  kemasan.  Dengan  cara tersebut diharapkan perokok terinspirasi untuk berhenti merokok. 11
Sebaiknya, penelitian oleh Gholam menunjukkan bahwa gambar pada kemasan rokok tidak berpengaruh secara signifikan dalam penurunan penggunaan rokok. Undang-undang tentang rokok dapat menurunkan  penggunaan rokok 7,6 % namun tidak signifikan. Perokok berpendapat bahwa kualitas gambar pada kemasan rokok jelek. 12

## Simpulan
Kesimpulannya, penelitian ini menunjukan bahwa peningkatan level ancaman meingkatkan reaksi  emosional  diantara  para  perokok,  meningkatkan  rasa  takut  yang  berujung  pada  keinginan untuk mengurangi intensitas merokok dan akhirnya berhenti merokok.

## Pendanaan
Penelitian ini didanai LPPM Universitas Singaperbangsa Karawang.

## Konflik Kepentingan
Penulis  menyatakan  tidak  terdapat  potensi  konflik  kepentingan  dengan  penelitian,  kepenulisan ( authorship ), dan atau publikasi artikel ini .

## DAFTAR PUSTAKA
1. World Health Organization (2018), “Tobacco facts”, Available at:
http://www.who.int/mediacentre/ factsheets/fs339/en/ (diakses pada 9 Juni 2018).
2. Siallagan,  S.  Christina.  (2013). Analisis  Implikatur  dalam  Wacana  Iklan  di  Stasiun  Televisi Swasta . [Daring]. Tersedia di: http://jurnal.unimed.ac.id/2012/index.php/sasindo/article/viewFile/1604/1312
3. Azagba S., Sharaf M. F. The effect of graphic cigarette warning labels on smoking behavior: evidence  from  the  Canadian  experience.  Nicotine  Tob  Res  2013;  15:  708–17. https://doi.org/10.1093/ntr/nts194 PMID: 22990228
4. Evans  A.  T.,  Peters  E.,  Strasser  A.  A.,  Emery  L.  F.,  Sheerin  K.  M.,  Romer  D.  Graphic Warning  labels  elicit  affective  and  thoughtful  responses  from  smokers:  results  of  a randomized clinical trial. PLoS One 2015; 10: e0142879.
https://doi.org/10.1371/journal.pone.0142879 PMID: 26672982
5. Erceg-Hurn D. M., Steed L. G. Does exposure to cigarette health warnings elicit psychological reac- tance in smokers? J Appl Soc Psychol 2011; 41: 219–37.
6. Glock S., Kneer J. Are deterrent pictures effective? The impact of warning labels on cognitive disso- nance in smokers. Appl Psychol Health Well-Being 2009; 1: 356–73.
7. Harris  P.  R.,  Mayle  K.,  Mabbott  L.,  Napper  N.  Self-affirmation  reduces  smokers’ defensiveness to graphic on-pack cigarette warning labels. Health Psychol 2007; 26: 437–46. https://doi.org/10.1037/ 0278-6133.26.4.437 PMID: 17605563
8. Nurrahmah.  Pengaruh  Rokok  Terhadap  Kesehatan  Dan  Pembentukan  Karakter  Manusia. Seminar Nasional Pendidikan Karakter Di Gedung Scc Palopo. 2014; 1 (1):1-8
9. Adiayatama,  U  Suryatna,  AA  Kusumadinata.  Pengaruh  Pesan  Gambar  Bahaya  Merokok Terhadap Perubahan Perilaku Perokok. 2016; 2 (1): 67-95
10. Widati S. Efektivitas Pesan Bahaya Rokok Pada Bungkus Rokok Terhadap Perilaku Merokok Masyarakat Miskin. 2013; 1(2):105-110
11. James F. Thrasher, PhD, Amira Osman, MPH, and Dien Anshari, MS. Images Of Healing And Learning: Images in Cigarette Warning Labels: How Should They Warn? 2013; 15(8):704-712
12. Gholam  Reza  Heydari,  Ali  Ramezankhani,  and  Firoozeh  Talischi.  The  Impacts  of  Cigarette Packaging Pictorial Warning Labels on Smokers in the City of Tehran. 2011;10(1):40-47