## Perencanaan Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable  Competitive
Advantage  (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma
Surabaya) ( Kristiningsih )

## PERENCANAAN STRATEGIS PEMASARAN UNTUK MENCIPTAKAN
SUSTAINABLE COMPETITIVE AD VANTA GE (KASUS PADA PROGRAM STUD1 MANAJEMEN UNIVERSITAS WIJAYA KUSUMA SURABAYA)

## Kristiningsih

## Abstraksi
Persaingan  industri pendidiltan tinggi  seinaltin ltetat.  Institusi pendidikan hams mengelola organisasinya seperti layaknya suatu bisnis dengan tidak meninggalkan aspek idiilnya dan hams mampu mentransfonnasi dirinya menjadi marketing company. Program  studi manajemen  fakultas  Eltonomi  Universitas  Wijaya Kusuma harus mainpu  inelihat  dirinya  secara utuh  melalui aspelt  internal dan  aspek  eltsternal sehingga mainpu menjawab tantangan persaingan dalam dunia pendidikan saat ini. Penelitian ini bermaltsud untuk mengeksplorasi lcbih dalam bagai~nana sehan~snya program  studi manajemen melaltultan perencanaan  strategis pemasarannya  untuk inenciptakan keunggulan koinpetitif. Unhdt itu dilakukan penelitian dengan pendekatan lcualitatif dengan nlenggunaltan dasar analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, and threat) yang diltemultakan oleh David (2005).
Dengan analisa SWOT dan IE-Matrix, dari penelitian ini, disarankan beberapa hal,  yaitu:  strategi  market  intensive  dilaltultan  melalui  penetrasi  pasar  dan pengembangail pasar; mengembangltan strategi diferensiasi yang menunjuldtan ciri jurusan  manajemen yang berbeda dengan kombinasi knowledge, skill, dan attitude yang unik  dan dilengkapi  dengan fasilitas yang menunjukkan  suasana  kehidupan ltampus  yang  mampu  menciptaltan  sustainable  competitive  advantage.
Katakunci: Marketing strategicplanning, marketing, SWOTanalysis, sustainable competitive advantage.

## T. PENDAHULUAN

## 1.1. Latar Belakang Masalah
Menghadapi persaingan jasa  Pendidiltan  Tinggi, dari  dalam  maupun luar negeri, maka penyelenggara pendidikan  tinggi perlu mengelola organisasinya seperti layaknya suatu bisnis,  dengan tidalt meninggalkan aspek idiilnya, melalui penerapan konsep pemasaran.  Strategi Penlasaran jasa memperhatikan aspek produk, promosi, distribusi, harga jual,  orang, proses, dan fasilitas fisik (7P) dalam pelaksanaan~lya harils diawali dengan melihat visi, misi, yang kemudian ditunjang dengan penyusunan strategi  maupun  taktik  yang  tepat  schingga mampu  menciptakan  sustainable competitive  advantage  b a g i   perusahaan  t e r s e b u t   ( G u n a w a n ,   1999).
Universitas Wijaya Kusuma Surabaya sebagai salah satu PTS nasional tidak terlepas dari pengaruh persaingan  ketat (hiperltompetitif) baik dari aspek lembaga maupun sumber daya manusia (dosen dan staf).  Sebuah lembaga pendidikan dapat berkembang  dan disegani sekaligus dicintai oleh civitas akademika dan masyarakat kalau lembaga beserta perangkatnya dapat selalu menyesuailtan  dirinya agar manlpu
*) Staf Pengajar FE Universitas W~jaya Kusutna Surabaya
Perencanaan Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Strstainable Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma Surabaya) ( Kristiningsih )
berkompetisi,  dan  bila  mungkin  menjadi  pemimpin  pasar  pada  bidangnya. Persaingan  di tingkat lokal, regional dan global akan membawa  dampak perubahan yang cepat  dan sulit diprediksikan  (unpredictable).  Perubahan harus diantisipasi agar perusahaan tetap eksis dan berada di depan para pesaingnya dengan menciptakan st~stainable competitive a d l ~ ~ n t a g e . Program S h d i  Managemen Fakultas Ekonomi Universitas Wijaya Kusuma harus mampu rnelihat dirinya secara utuh melalui aspek internal dan aspek eksternal sehingga mampu rnenjawab tantangan persaingan  dalam  dunia  pendidikan  saat  ini.  Penelitian  ini  bermaksud  untuk mengeksplorasi  lebih  dalam bagaimana  seharusnya  program  studi manajemen melakukan perencanaan  strategis pemasarannya  untuk  menciptakan  keunggulan kompetitif.  Untuk itu dilakukan penelitian  dengan pendekatan  kualitatif  dengan menggunakan  dasar analisa  SWOT (strength, weakness,  opportunity, and threat) yang dikem~kaltan oleh David (2005).
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka permasalahan  dalam penelitian  ini adalah: "Ragaimana  perencanaan  strategis  pemasaran  bagi  program  studi manajemen Universitas Wijaya Kusuma Surabaya untuk  menciptakan sustainable competitive advantage?"

## 1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untulc menglcaji lebih dalam ( mengeltsplorasi) perencanaan strategis pemasaran  bagi  program  studi managemen  Universitas Wijaya Kusuma S u r a b a y a   u n t u k   m e n c i p t a k a n   s u s t a i n a b l e   c o n i p e t i t i v e   a d v a n t a g e .

## TI. TELAAH PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
Strategi Keunggulan Bersaing Berkelanjutan (Sustuitzable Cotizpetitive Advantage) Competitive strategy is generally defined as an integrated set of  actions taken by afirm  that produce a szutainable advantage over co~npetitors, (Varandarajan, et all: 1990,98). Perusahaan dikataltan memililci keunggulan yang berkesinambungan hanya bila konsunien  merasaltan  adanya perbedaan antara prodult perusahaan  dan pesaingnya,  perbedaan  tersebut  niuncul  karena adanya gap kapabilitas,  dan  gap tersebut  dapat  dipertahanltan.  Strategi juga  dapat didefinisiltan  dalam beberapa tingkatan, yaitu;
1. Corporate strategy, yang berkaitan dengan alokasi sumber daya di antara berbagai bisnis atau divisidala~n perusahaan.
2. Business Strategy, yang terdapat pada tingltatan  bisnis atau divisi tertentu, yang khususnya  berkaitan  dengan  posisi  persaingan  (conipetitive  advantage).
3. Functional strategy, yang terbatas pada tindaltan-tindakan fungsi-fungsi tertentu dalaln suatu bisnis (misalnya; hngsi pemasaran, personalia, lteuangan dan lainnya). Dalam  menghadapi  perubahan  global  di  abad  ini,  Porter  (1980, hal. 4), mengemukakan ada lima ltekuatan persaingan untuk memformulasiltan dan mengimplenientasikan strategi seperti pada gambar di bawah  ini :
Perencanaan  Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable  Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma Surabaya) ( Kristiningsih )
Gambar 1 Lima kekuatan persaingan
Pendatang Baru I
Kekuatan Pertawaran
I Kekuatan Pertawaran.
Ancaman Proditk atau
jasa  pengganti Prodult Pengganti
Uiltuk menghadapi kehtatan persaingan, Porter (1 980, hal. 3 5) meilgeinukakan perlunya strategi yang diltenal dengan nama strategi generic yang merupakan cara mendasar bagi perusahan  uiltuk mencapai profitabilitas  di atas rata-rata  industry dengan meiniliki sustainable competitive advantage. Strategi generic  terdiri dari 3 macam yaitu:
1. Strategi Keunggulan biaya menyel~uuh, mencapai  keunggulan  biaya menyeluruh dalain industri melalui seperangkat ltebijakan fungsional yang ditujukan kepada sasaran pokolt.
2. Strategi Diferensiasi, adalah diferensiasi  produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu inen- ciptakan  sesuatu  yang  dirasaltan  oleh keselunhan industri sebagai ha1 yang unik.  Pendekatan  untuk  inelalt~dtan diferensiasi  dapat  bennacaina-macain bentuknya; citra rancangan atau merek (brand I~nage), telnologi, karaltteristilt khusus, pelayanan pelanggan, jaringan penyalur, atau dimensi-dimensi lainnya. 3. Strategi Fokus,
adalah memusatkan ficus) pada kelompok pembeli, seglnen lini prodult, atau pasar  geografis  tertentu.  Perbedaan  di  antara ketiganya digambarkan dalam Gainbar 2
Perencanaan Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma Surabaya) ( Kristiningsih )

## Gambar 2 Strategi generic

## KEUNGGULAN BERSAING
Biaya Rendah Diferrensiasi I SASARAN LUAS I 1. Keunggulan Biaya 1 2. Diferensiasi

## CAKLTPAN PERSAUNGAN
SASARAN SEMPIT 3B. Fokus Diferensiasi

## Analisa SWOT
Perencanaan keputusan strategi pemasarail didukung oleh analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, threat) yait~l membandirigltan kondisi lingkungan internal perusahaan (keltuatan dan kelemahan) dengan kondisi lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) dengan  tujuan  untuk  menentukan  posisi perusahaail  dalam  suatu industri.

## 1. Ancrlisa SWOT dulam konteks penclidilcan
Meskipun  awalnya  analisa  SWOT ditujukan  untuk  apliltasi  bisnis,  ide penggunaannya dalam linglungan pendidikan bukan sesuatu yang murni baru, Gorski (1 99 1) mengusulkan pendeltatan ini untuk meningkatltan pendaftaran dalam sekolah local  (college  local).  Langltah pertama dalam teknik dan prosedur analisa SWOT adalah meinbuat ltertas lterja (worksheet) terdiri dari 4 bagian masing-masing untuk SWOT. Daftar  SWOT dibatasi menjadi  10  point  atau lturang untult menghindari generalisasi (Johnson, et all.,  1989). Menurut  Balamualikrishnaa (1998, hal.  4), falttor-faktor  lingkungan yang umumnya meleltat pada  institusi pendidikan  ada 2 macam. Pertama, lingltungan internal institusi yang terdiri dari: fakultas dan staff, lingkungan pembelajaran  (ruang Itelas, laboratorium, dan fasilitas), mahasiswa, anggaran  operasional,  berbagai komitel badan, program penelitian.  Sedangkan lingkungan eksternal institusi antara lain: prospek pekerjaan lulusan, orang tua dan keluarga mahasiswa, perguruan tinggi (PT) pesaing, SMU asal mahasiswa, demografi pendudilk, agen pendanaanl badan pendanaan.

## 2. Metode EFE Matrix dun IFE Matrix
EFE (External Factors Evaluation)  dan IFE (Internal Factors Evaluation) matrix dapat dipergunakan untuk menentukan posisi strategi dan arah strategi yang dilakukan oleh instiusi. EFE dan IFE matrix dibuat setelah melakukan analisa SWOT. Dari analisa SWOT masing-masing  faktor diberi bobot dan nilai urutan oleh pihak manajemen perusahaan. Dari bobot dan nilai tersebut diketahui besarnya pengaruh lingkungan  internal  dan  eltsternal.  Setelah jumlah  EFE dan IFE-nya  diketahui selanjutnya dibuat IE-Matrix untuk mengetahui posisi perusahaan berada pada  sel
Perencanaan Strategis Pemasaran Untuk Meneiptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma
Surabaya) ( Kristiningsih )
keberapa dan arah strategi apa yang perlu dilakukan.
Internal-ehternal matrix terdiri dari 9 sel dan terbagi atas 2 dimensi, yaitu untuk total score tertimbang untuk IFE terletak pada X-axis dan total score tertimbang untuk EFE terletak pada Y-absis. Selain itu Internal-External Matrix juga  terbagi dalam  3  daerah  yang  memiliki  implikasi  strategi  yang  berbeda-beda, - Untuk sel I, 11, IV strategi yang harus dipilih adalah strategi "Grow  dan Build", yang  terdiri  atas  strategi  intensive  (penetrasi  pasar,  pengembangan  pasar, pengembangan produk) atau strategi integrative (integrasi ke belakang, ke depan, dan horizontal).
- Untuk sel 111, V, VII strategi yang dipilih adalahstrategi "Hold dan Maintain), yang terdiri  atas  strategi  penetrasi  pasar  dan  pengembangan  produk.
- Untuk sel VI, VIII, IX strategi yang dipilih adalah strategi "Harvest atau Divest".

## 3. Bazrran Penzasaran (marketing mix)
Bauran  pemasaran jasa  terdiri  dari: price, product,  promotion,  place, participants, process, dan physical evidence (Pawitra, 1996:42). Alma (1 992:230), menegaskan bahwa elemen dari marketing mix lembaga pendidikan terdiri dari price, product, promotion, place, danpersonal traitxBauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut:
a. Harga (Price) Stanton (1982:254) mendefinisikan harga sebagai berikut : "Price is amount of money  (plus possible some goods)  that is needed to acquire some combination ofproduct  and it's accompying services." Alma  (1992, hal. 230) menegaskan bahwa harga berjalan sejajar dengan mutu produk. Apabila mutu produk baik, maka calon mahasiswa berani u n h ~ k meinbayar lebih tinggi. Price also gives a perception  of  quality (Payne, 1993, hal. 150). b. Produk (product) Menurut Stanton (1 984. hal. 16 I), a product is aset of  tangible and intangible attributes, including packaging,  color, price, manufacturer h prestige,retailer 's prestige, and manufacturer S and retailer 's services, which the buyer may accept as offering want satisfaction ". Jadi produk bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, tetapi juga  sesuatu yang tidak berwujud  seperti pelayanan jasa yang dapat dijual, dibeli, dan dapat dimiliki, semuanya digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
c. Promosi (promotion)
Promosi adalah alat yang digunakan perusahaan jasa unhk berkomunikasi dengan pasar  sasaran  (Payne,  1993, ha1  151). Hal  senada dikeinukakan oleh  Stanton (1984, hal.  194), "Promotion  is communication about the product or company to the costumers." Promosi merupakan sarana bagi perusahaan untuk memberikan informasi  mengenai  produk  dan  manfaatnya  kepada  pasar  sasaran. d. Tempat (place)
Lokasi merupakan keputusan organisasi mengeilai teinpat untuk beroperasinya semua  kegiatan-kegiatan  organisasi.  Lokasi  sangat  berpengaruh  terhadap penyampaian  produk  dan  ketepatan  pada  pasar  sasaran. Produk  tidak  akan mempunyai guna yang lebih bagi konsumen apabila tidak tersedia pada saat dan tempat yang dinginkan
Perencanaan  Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma Surabaya) ( Kristiningsih )
e. Personal Traits
Personal traits menyangkut perilaku pimpinan, dosen  serta karyawan  sebagai penyedia dan pemberi jasa yang dapat berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi.
f. Proses (Process) Semua kegiatan pekerjaan adalah merupakan proses, meliputi mekanisme pelayanan, prosedur, jadwal kegiatan serta rutinitas penyampaian produkl jasa pada konsumen.
g. Lingkungan fisik (Physical evidence)
Physical evidence penlsahaan jasa  adalah tempat  dimana jasa  diciptakan dan dllnana penlberi jasa dan konsumen berinteraksi. Physical evidence dapat dibedakan menjadi dua jenis  (Payne,  1993, hal.  13 1) yaitu Essential evidence, bagian dari sarana fisik misalnya gedung, peralatan  kantor, tata letak dan sebagainya, dan Peripheral evidence, bagian dari sarana fisik misalnya buku pedoman, sertifikat, dan sebagainya.

## 2.2. Model Analisis
Berdasarkan  kerangka teori  dan permasalahan yang  dikeinukakan  di atas maka franzework  penelitian  ini  dapat  dijelasltan seperti  pada  Gambar  di bawah  ini :
Gambar 3. Kerangka Konseptual
matriks Strategi progdi manajeinen 1 Perencanaan
strategi marketing
1

## 111. METODE PENELITIAN

## 3.1.Subyek, Obyek, dan Desain Penelitian
Penelitian dilakukan di Jawa Timnur, khususnya di Surabaya. Desain penelitian adalah kualitatif deskriptif dengan kasus pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Wijaya Kusuma Surabaya.
Perencanaan Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Szutainable Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusurna
Surabaya) ( Kristiningsih )

## 3.2. Unit Analisis
Unit analisis dalam penelitian ini  adalah factor-faktor  internal dan faktor- faktor eksternal pada programstudi manajemen FE UWKS. Sedangkan unit analisis terpancang dalam proses merumuskan strategi bersaing dalam penelitian  ini antara lain;
a.  Apa rumusan visi, misi, tujuan, dan sasaran program studi manajemen FE UWKS ?
b.  Apa yang dilakukan oleh progdi manajemen FE UWKS saat ini? (misalnya: identifikasi strategi implisit atau eksplisitsaat ini?)
c.  Apa yang sedang terjadi  dalam lingkungan? (analisa industri, pesaing, dan sosial, serta analisa kekuatan dan keleinahan perusahaan  relative terhadap pesaing);
d.  Apa yang seharusnya dilakukan? (misalnya: Pengujian asumsi dan strategi, membuat alternatif dan memilih strategi).
e.  Perencanaan  strategi pemasaran bagaimana yang paling tepat untuk progdi manajemen FE UWKS ?

## 3.3. Sumber Data
Data atau informasi yang dihmpulkan dan dikaji dalam penelitian ini sebagian besar berupa data kualitatif, yang terdiri dari berbagai jenis  dan digali dari berbagai sumber berikut ini:
I. Studi dokumenter Informasil  data  diperoleh  melalui  laporan  tahunan, buku petunjuk akademik, laporan  ilmiah,  serta arsipldokumen  resmi  mengenai  kegiatan  pemasaran  FE UWKS.
2. I~forrnan atau naraszin~ber
Informan  atau  narasumber  meliputi  Dekan Fakultas  Ekonomi, PD I Fakultas Ekonomi, Kajur Manajernen, Sekjur Program  Manajemen, Biro Administrasi Akademik (BAA), BAPSI, Biro Administrasi  Umum ( BAU) beberapa Dosen yang pernah menjabat  dalam jajaran  Fakultas Ekonomi serta karyawan  maupun mahasiswa  s e r t a   a l u m n i   program  studi  m a n a j e m e n   F E   U W K S
3. Observasi tempat dun aktivitas/peristiwa
Observasi ini berupa peninjauan proses belajar mengajar dan mengamati fasilitas yang dimiliki oleh fakultas yang bersangkutan, misalnya; peninjauan laboratorium computer dan expor impor, ruang kuliah dan nlang dosen serta tata usaha fakultas.

## 3.4. Prosedur Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah: a. Studi kepustakaan, ditujukan untuk memperoleh landasan teoritis dan pembahasan teoritis berkenaan  dengan permasalahan yang dibahas.
b. Survey atau$eld  research, yaih~ melakukan pengamatan dan wawancara mendalam (in-depth interviewing) untuk memperoleh gambaran tentang kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dalam lingkungan manajemen.
Perencanaan  Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Managemen Universitas Wijaya Kusuma Surabaya) ( Kristiningsih )
c.  Kuesioner,  dibagikan kepada para narasumber  utltuk  mengetahui arah strategi yang tepat bagi program studi manajemen  Tiap pertanyaan diberi skor dan urutan nilai untuk  berbagai  faktor dari masing-masing variabel  kekuatan,  kelemahan, peluang  dan  ancaman  pada  program  studi  manajemen  FE  UWKS.
1. Pengisian skor dan nilai urutan untuk faktor-falttor kekuatan, ltelemahan, peluang dan ancaman.  Skor dimulai dari  1 (tidak penting)  sampai dengan skor  10 (sangat penting). Nilai urutan untuk internal faktor berdasarkan pada respon progdi manajemen terhadap  faktor internal. Nilai  urutan  mulai  dai  1 (major weakness), 2  (minor weakness), 3 (minor strength), dan 4 (major strengtlz). Sedangkan eksternal faktor nilai urutan mulai dari 1 (poor), 2 (average), 3 (above average), dan 4 (superior).
2. Perhitungan IFE-Matrix dan EFE-Matrix
Setelah pemberian  skor oleh para  nara  sumber ltemudian dilakultan tabulasi  skor rata-rata guna menetapkan bobot (weight) untuk internal faktor dan eksternal faktor. Dengan cara yang sama setelah pemberian un~tan nilai (rating) oleh para nara sumber kemudian dilak~tkan tabulasi rating rata-rata guna menetapkan rating untuk internal faktor dan eksternal faktor. Hasil tabulasi skor dan tabulasi rating tersebut digunakan untuk menentukan Internal Factors Evaluatio~i Matrix (IFE-Matrix) dan External Factors Evaluation  Matrix  (EFE-Matrix).  Dari  IFEmatrix dan EFE-matrix  ini ltemudian ditetapltan posisi dan strategi progdi inanajemen yang diperlihatltan pada metode  Intel-nal-  E x t e r n a l   Matrix  (IE-Matrix)  seperti  t a ~ n p a k  pada
Gambar 4
Matriks Internal-Eksternal
4.0Stroug 3.0Mediurn2.OWeak 1.0

## Nilai EFI Matrix
d.  Observasi lungsung Observasi  langsung dilakukan  dengan  mengamati  berbagai  kegiatan  di  progdi manajemen FE UWKS, Humas, BAA, BAU, Tata Usaha dan Himajur Manajemen FE UWKS) dalam merealisasikan, mengontrol dan mengevaluasi berbagai program utamanya yang menyangkut kegiatan-kegiatanpemasaran.
e. Mencatat dokz~men (conten  analysis) Dilakultan  dengan mengumpulltan  data yang bersumber  dari  dolumen dan  arsip yang terdapat di progdi  manajemen, dan dari  hasil-hasil penelitian  di FE UWKS maupun penelitian  lain yang terkait dengan penelitian  ini.
Perencanaan Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable  Competitive Advantage  (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Unlversitas Wijaya Kusuma
Surabaya) ( Kristiningsih )

## 3.5.Validasi dan Teknik Analisa Data
Validasi data dilakukan dengan cara menggali data yang sama dengan inenggunakan metode pengumpulan data yang berbeda, yaitu; hasil wawancara dicek lewat hasil observasi atau dokumen yang ada dan melakukan ltonfirmasi kepada para narasumber. Teknik analisa data dilakukan dengan menggunakan model analisa interaktif menurut Miles (1992, hal.  15-19) yang meiniliki tiga komponen analisis yaitu reduksi, sajian, dan pencarian kesimpulan atau verifikasi. Aktivitasnya dilakukan dalam bentuk interaktif dengan proses pengumpulan data sebagai suatu proses siltlus.

## IV. PEMBAHASAN
Visi  Program  Studi Manajemen  Fakultas Eltonomi  Universitas Wijaya  Kusuma Surabaya adalah :
Menjadi Program Studi Manajeinen yang meinbentuk pola pikir mahasiswa yang kreatif,  inovatif,  adaptif dan profesional dibidang manajeinen  dan bisnis serta manlpu menghasilkan lulusan yang berkualitas sehingga meinpunyai keunggulan bersaing
Misi  Program  Studi  Manajemen  F a h ~ l t a s  Ekonolni  Unlversitas Wijaya Kusuina Surabaya adalah :
I .   Mempersiapkan dan mewujudkan sarjana ekonomi yang menguasai ilmu penge- tahuan yang terbulta  dan adaptif terhadap perltembangan ilnlu manajemen dan bisnis, berperilalu krltis dan sistematis yang berpedoman pada kaidah, etika dan moralitas.
2.  Menumbuhltan  sikap  peduli  pada  masyarakat  dalam  bentuk  pelayanan  dan pengabdian pada masyaraltat dengan menerapkan  ilnlu  manajemen dan bisnis.
3.  Menyediakan lingkungan pembelajaran  dan suasana akademilt yang kondusif dan adaptif terhadap perltembangan teknologi ltepada masyarakat luas.

## Tujuan Progdi Manajemen
Tujuan yang disusun mengarah pada tujuan yang tertera dalam tridarma perguruan tinggi yang meliputi bidang pendidiltan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian masyaraltat.

## Sasaran dan strategi perencanaan
Mengacu pada konsep RAISE ++ yang terdiri dari tujuh  komponen yaitu tata pamong dan kepemimpinan, sumber daya manusia, Sarana dan Prasarana, Proses Pembelajaran, Program penelitian,Pengabdian Masyaraltat, Kelnahasiswaan dan Alumni.
Perencanaan Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya K~lsurna Surabaya) ( Kristiningsih )
Gambar 5 MATRIKS EFE
~nempullyai skill lebih tinggi. I I I I I
Perencanaan Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusurna Surabaya) ( Kristiningsih )
dapat diterima di PTN melalui j a l ~ u nonreguler dengan  ijazah
Universitas- universitas asing yang membawa  ilmu pengetahu-
hnl  ini ditunjukkan  dengnn banyaknya perguruan  tinggi yang
Gambar 6 MATRIKS EFI . i visi I . 1 i I L / l j ~ i kclulus:lr~ bcroric~lL'~si !,ang berhualitas p:lLiil j l ~ ~ l l b c l l ~ L ~ k i ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ d a ~ l 111e1niIiki d:lyn  s ~ i l i g . - - KOblI'ONLN ,I I I + HI3T I 1tA.l. I UUI. I \ I - I / I I I 1-r~ I -1 1 I

## Perencanaan  Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable Competitive
Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma Swabaya) ( Kristiningsih )
yang tneaguasai  iptek etika dan moral, sibp  peduli pada masyaraht dm lirlgkungan penlbajaran yang
-
Mengacu pada TRI DNARMA
I'ERG1JRUAN  'I'RIGGI yaitt~ pznditlikm yang link d m match, penelitian yang berk18alitils. pcngabdian pacia masyarakat luas
usaha mikru d m  IjKhf sews
pemcrintah.
(leaded~ip, relevance, academnic atmosphere, internal n1anagernent,
sustainability, efficiency)
Didukung dcngan budaya urgm~isasi 0.03
yatg dicer~ninkan dengw nturm eriku dosen, eiika rnahasiwa, karyawail, sys~cm penghargzzan &an saagsi %rta prosedur pelaymon.
I . Pola kepmimpinun yang 0.02 mempunyai prinsip laearning orga~imtion, otientasi pnda plziyman, energi pusitif, pendetegasian  \ve.re.enang dan kaderisisi kep~.mimpirm~, hidup seimbang, metihat hidup scbagai pe juangm, pimpinan yang sinergistis, mau mcrnperbaharui diri. 2. K~tlua progdi dipilih oleh dekan boksn dengnn petnilillan tangsung
C.
System Pengefolrtatl
Perencanan Strategis Pemasaran Unhxk  Mem Ahantage @sum Pala Program Studi Man;!
a Kegtatarp penjaminan mubu dilakukan dengan tahapan : menyusunsbdx dm sasaran mutu, me31yusm rmkmisme kegiatan mutu ytmg dituan&an dalam SOP, meIaksankan pecjamiua~ mum sesuai SOP, e v a l w i dan penguhurran bidang ekstdurikuler v r t i  pen& silat dan pemilihan putri Indonesia
2. Mahasiswa kelm sore k e b a n ~ ~ sudnh
tutus, mta-rnta -a bidang keilmuannya, 4. kin* dinilai oteh pmgfgmnp cuhp b i k terumina dalarn integritas Jerja sama, komuoikasi dm penggunaan 1. sistcm recruitmen m a i  &ogm sWuh

## Perencanaan  Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable  Competitive
Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusurna Swabaya) ( Kristiningsih )
dasen mcldtui dud+ h j u t cEan workshop
A. Kurikulum Perubahm secara periodik sesuai kcbutuhm industri
I .Pernbclajarm mengyunakn~~ metode one way, diskusi dm seminar
2. tugas ~nahasiswa dikondisikan
mananfaatkan teknologi informasi
Kegiatan UKM , Wimajur d m
BEM eukup hidup
Kurmg dalam ha1 pengadaatl seminar, workshop yang
1 .Pr~gdi ikut berpartisipasi dalarn
pmyusuniul anggaran fakultm 1 2. Pengclolaan danii seluruhnya , ditangani olch fakultas
I . Prugdi Ma~lrtje~nen meniiliki 2
buah laboratoriurn ymg dikelola scndiri oleh jurusan 2. Fasilitas hotspot ymg discdiakal untuk selurufi sivitas acadenlica
I 7 KOMPONEN G Beberapa dosen m e n d a p a t b  dana pe~telitim dati DIKTI untuk katcgori d o x n  muda d m  kajiiin wanita I I 1 B. Pengabdim kepada Masyarakat

## Perencanaan  Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Szdstainable Competitive
Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma Surabaya) ( Kristiningsih )
Penggunaan  I - E   Matrix  untuk  hlengetahui  P o s i s i   Perusahaan
Gambar 7
Matriks Internal-Eksternal

## Nilai EFI Matrix
Dari hasil perhitungan IFE-Matrix dihasilkan besaran pengaruh lingk~mgan internal progdi manajemen  (besar total skor tertimbang untuk IFE) sebesar 2.09 Sedangkan EFE-Matrix  dihasilkan besaran pengaruh  lingkungan eksternal (total skor tertirnbang untuk EFE) sebesar 3,06. Hasil tersebut dipasangkan pada IE- Matrix, seperti pada  Gambar 5 (Ilihat llingkaran kecil) menunjukan bahwa progdi manajemen FE UWKS  berada pada sel I1
Perencanaan  Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma Surabaya) ( Kristiningsih )

## Perurnusan Strategi
Menurut David  (2001, hal. 216) bila perusahaan berada pada  posisi  sel I1 malta strategi yang dipilih adalah strategi Grow dan Build, dimana strategi ini bisa terdiri atas strategi Intensive (penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk) atau  strategi  integrative  integrasi  ke  belakang,  kedepan,  dan  horizontal).
Selanjutnya dikatakan bahwa yang tergolong strategi intensive adalah strategi penetrasi  pasar,  pengembangan  pasar  dan  pengembangan  produk. Dari alternatif-alternatif strategi tersebut maka arah dan kebijakan  strategi pemasaran adalah penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. I. Penetrasi Pasar
Kesempatan menjual produk kepada pasar saat ini adalah dengan terus menjaga dan mempertahankan  segmen pasar,  target  pasar  dan  posisi  pasar  yang  telah  ada.
a. Segmentasi pasar (market segmentation)
Segmentasi pasar  berdasarkan  wilayahl  geografis  dimana  siswa SMU berada adalah  Surabaya, Jawa Timur (minus SL~-abaya), Jawa Tengah, Wilayah  Jawa selain Jatim dan Jateng, dan 10 Propinsi di luar Jawa, antara lain; Propinsi Bali, Kaliinantan Tengah, Kalimantan  Selatan, Kalimantan Timur,  Sulawesi Utara, Sulawesi Selatan, Maluku, Papua, Nus Tenggara T i m ~ u (NTT) dan Propinsi Nusa Tenggara Barat (NTB) yang sebagian besar  berpusat di ibu kota Propinsi, serta Timor-Timm.
b. Target pasar (Target Market)
B e r d a s a r h  pada segmentasi pasar yang dimas~dci terdapat beberapa SMU pilihan yang menjadi menjadi target utama pemasaran, terutama SMU-SMU yang berada di wilayah Surabaya Barat seperti daerah Perak, Tandes, Simo, Dukuh Kupang, Wiyung,  Menganti,  dan  beberapa  wilayah  Gresik, Lamongan, dan  Sidoarjo.
c. Posisi Pasar (marketpositioning)
Posisi  pasar  dimaksudkan  adalah  tindakan  merancang penawaran  dan  citra perusahaan,menetapkan tempat yang jelas,  khusus dan disukai bagi pemasaran produk  sehingga menempati  suatu posisi  kompetitif yang  berarti  di  benak pelanggadkonsumen  sasaran.  Progdi Manajemen harus bisa menempatltan diri sebagai progdi yang mampu menciptakan lulusan yang siap pakai di dunia kerja, karena  target  pasarnya  sebagian besar adalah lulusan  SMU dan para  pekerja swasta.
2. Pengembangan pasar Kesempatan  bagi progdi manajemen FE UWKS memasarkan produk yang ada pada pasar baru  sangat mungkin  dan terbuka lebar. Pengembangan  pasar  ke wilayah-wilayah  Jawa Timur  lain sangat memungkinkan,  dengan  mengadakan kerjasama  dengan  instansi - instansi  terkait  atau  universitas  local  di  wilayah pengembangan. Sinergi dengan beberapa universitas di wilayah Kediri, Madiun, dan
. Madura atau wilayah-wilayah yang belurn tersenhh perguruan tinggi seprti Sihlbondo, Pasuruan,  sangat  dimungkinkan  dengan  pengembangan  kelas  jarak  jauh.

## Perencanaan  Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable  Competitive
Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma
Surabaya) ( Kristiningsih )

## 1. Pengembangan produk
Keunggulan  desain  program  studi manajemen  FE  UWKS  terletak pada kombinasi  antara pengetahuan  (knowledge) manajemen  dan ketrampilan  (skill) melalui peraturan (tata tertib) kuliah dan pemakaian ruang praktelt seperti komputer, expor impor, perpajakan dan pasar modal. Prestasi program Studi dengan kemampuan mempertahankan diri dengan nilai akrediasi B dari BAN PT seharusnya mendorong progdi manajemen untuk inembuka program magister manajemen, yang selama ini sudah dilakukan oleh progdi akuntansi. Peinbukaan program MM  sekaligus menjawab tantangan permintaan dari masyarakat akan pendidikan S2.

## 2. Strategi intensif
Strategi intensif  dilakukan  dengan cara integrasi  ke belakang ( membeli pemasok), integrasi ke depan (membelo distributor) atau integrasi horizontal (membeli pesaing). Ketiga strategi ini tidak dimungkinkan dilakukan pada progdi manajemen FE UWKS karena  bukan merupakan lembaga bisnis yang mengutarnakan peningkatan keuntungan semata (profit oriented).  Jasa pendidikan tinggi tidak memilllu peinasuk ataupun distributor. Sedangkan integrasi pesaing tidalt dimungkinkan karena kurang tepat.

## STRATEGI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)
Berdasarltan alternatif strategi yang dijelasltan diatas maka bauran pemasaran yang  altan  dilaltsanakan  adalah yang  dapat  mengantisipasi  kekuatan-kekuatan persaingan yang diltemultakan oleh Porter, dan sesuai deilgan visi/ misi, serta tujuan manajemen perhotelan.
Formulasi strategi marketing dapat dirangkum dalam Matriks TOWS Manajemen FE UWKS seperti pada lampiran.
Gambar 8 Strategi di tingkat fungsional
Perencanaan  Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma Surabaya) ( Kristiningsih )

## V. SIMPULAN DAN SARAN

## 5.1. Simpulan
1. Program studi manajemen FE UWKS merupakan program studi strata satu (Sl) di Indonesia (sebagai leader) dan memiliki kurikulum yang  mengkomblnasikan knowledge, dan  skill agar tercipta lulusan yang berkualitas.
2. Internal External Matrix (IE-Matrix) menunjukkan bahwa program studi manajemen FE UWKS berada  pada kuadran  ke dua yang berarti mengarah pada grow and build  yang  terdiri  dari  strategi  intensive  atau  strategi  integrative.
3. Persaingan-persaingan di tingkat lokal, regional, dan global membawa dampak pentbahan-pen~bahan semakin cepat dan sulit untuk diprediltslkan (unpredictable). Untuk itu peran pemasaran akan menjadi semakin dominan dalam menentukan keberhasilan  lembaga perguruan tinggi. Dimulai dengan kemampuan pimpinan menetapkan visi/misi, tujuan dan sasaran organisasi, penyusunan  strategi, dan kemauan dari pelaku  institusi pendidikan untuk menerapkan bauran pemasaran 7P (Price, Product, Promotion, Place, Personal traits, Process, Physical evidence) secara benar sehingga mampu menciptakan sustainable competitive advantage.

## 5.2. Saran
1. Program st~tdi manajemen FE UWKS dalam menjalankan bisnisnya hams senantiasa mengikuti perltembangan per~tbahan lingkungan dengan tetap mempertahankan keunggulannya  serta  membangun  keunggulan-keunggulan  yang  mainpu menempatkannya  pada  posisi  yang  diinginltan  dan  tercapainya  tujuan  yang ditetapkan.
2. Program studi manajemen FE UWKS sebaiknya memilih strategi intensive dengan melakukan penetrasi pasar, dan pengembangan pasar dan Pengembangan prodult.. Penetrasi pasar  dilakukan pada  pasar  Jawa  Timur  yang  memililti  kontribusi pendaftar terbesar . dan pengembangan  pasar pada pasar potensial yang belum digarap,  seperti:  Nusa  Tenggara  Barat  dan  Nusa  Tenggara  Timur.
3. Untuk menciptakan ke~mggulan bersaing yangberkelanjutan berdasarkan pandangan Porter,Program  studi manajemen FE UWKS  dapat mengembangkan  strategi diffeieensiasi yang dilalukan dengan mengembangkan program  studi manajemen yang  mampu  menunjukkan  ciri  berbeda  dengan  yang  ditawarkan  oleh Universitas/Lembaga pendidikan lain, yaitu kombinasi yang ~ m i k dari knowledge, skill, dan attitude dan dilengkapi dengan sarana dan prasarana yang menunjukkan ciri dan suasana kehidupan kampus yang nyaman.
4. Pengg~maan slogan1 motto yang menjadi ciri utama fakultas Ekonomi : "Economy.. to be number one" , perlu dikumandangkan di berbagai iven orgailisasi (misalnya; promosi, pembinaan mahasiswa,dan lain-lain).
5. Melakukan lobi secara intensif di tingkat Regional, Nasional maupun Internasional, untuk menciptakan program kerjasama  dalam bentuk pelatihan dosen, magang industri dan penempatan  lulusan, dan kelas jarak jauh.
Perencanaan  Strategis Pemasaran Untuk Menciptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasusu Pada Program Studi Manajemen Universitas Wijaya Kusuma Surabaya) ( Kristiningsih )

## DAFTAR PUSTAKA
Abang, T. (1 997). Gagasan, wawasan, terapan, dun renzmngan, Pustaka Sinar Harapan, Jakarta.
Ardhanari, M. (1 999). Pengaruh variabel bauran pemasaran jasa terhadap kepz~tusan mahasiswa dalam menzilih perguruan tinggi, Tesis, Universitas Airlangga,
Surabaya I?
Badan Pusat Statistik Propinsi Jawa Timur; JawaTimz~r Dalam Angka 1999. Balamualikrishnaa, R., John C. D. (1998). SWOT analysis; A management tool  for initiating  new  programs vocational  schools, Journal of  Vocational and Technical Education,  12, (I), Iowa State University.