## MAGISTRA Law Review
Volume 03 Nomor 01, Januari 2022 http://jurnal.untagsmg.ac.id/index.php/malrev Penerbit : Program Studi Hukum Program Magister  Fakultas Hukum  Universitas 17 Agustus 1945 Semarang  Indonesia This article is published in a peer-reviewed section of the MAGISTRA Law Review

## HARMONISASI HUKUM SIARAN IKLAN OBAT DAN PENGOBATAN PADA LEMBAGA PENYIARAN TELVISI DAN RADIO

## Mochamad Riyanto
Universitas 17 Agustus 1945 Semarang mochamad-riyanto@untagsmg.ac.id

## Rini Retnowinarni
Universitas 17 Agustus 1945 Semarang riniretnowinarni@gmail.com

## ABSTRAK
Harmonisasi  hukum  program  penyiaran,  terkait  dengan  penayangan  pelayanan  publik  di  bidang kesehatan masyarakat oleh lembaga penyiaran, dapat dilakukan dengan mengonstruksi secara heurestika antara UU tentang Kesehatan dan UU tentang Penyiaran. Sudah diuraikan, harmonisasi hukum program penyiaran  yang  diberlakukan  di  dalam  lembaga  penyiaran  adalah  niscaya,  mengingat  kesehatan kehidupan  berbangsa  dan  bernegara  dicerminkan  oleh  kesehatan  lembaga  penyiaran  dalam menayangkan variasi pelbagai rubrik tentang pelananan kesehatan bagi masyarakat. Kesehatan ini patut digarisbawahi,  karena  lembaga  penyiaran  selama  ini  cenderung  menayangkan  pelbagai  tayangannya hanya berdasarkan rating. Dampaknya, selama ini pula lembaga penyiaran cenderung mengidentikkan sebuah  tayangan  hasil  produknya  hanya  sebagai  bentuk  iklan,  promosi,  atau  bentuk  lainnya  yang beraroma komersial.Tidak ada yang salah terkait dengan bentuk-bentuk tersebut, asalkan berpayungkan pada sebuah konstruksi hukum yang jelas dan tegas, mengingat media massa pada hakikatnya terkonteks dengan suatu nilai luhur kebangsaan di negara tempat media massa tersebut melayani publik pemirsanya. Maka diperlukan harmonisasi pengaturan yang berkaitan dengan muatan materi hukum UU Penyiran dan UU  Kesehatan  beserta  peraturan  turunannya,  dalam  lingkup  pengaturan  iklan  obat  dan  pengobatan sehingga memenuhi asas kepastian, kemanfaaf dan keadilan hukum dan etika.
Kata Kunci : di televisi dan radio; harmonisasi hukum obat dan pengobatan.

## ABSTRACT
Legal harmonization of broadcasting programs, related to the broadcasting of public services in the field of public health by broadcasting institutions, can be done by constructing heuristically between the Law on Health and the Law on Broadcasting. As already explained, the harmonization of broadcasting program laws applied in broadcasting institutions is necessary, considering the health of the life of the nation and state is reflected by the health of broadcasting institutions in broadcasting variations of various rubrics on health  services  for  the  community.  This  health  deserves  to  be  underlined  because  broadcasters  have tended  to  broadcast  various  programs  based  solely  on  ratings.  As  a  result,  broadcasters  have  always tended to identify a broadcast of their products only as a form of advertising, promotion, or other forms that have a commercial flavour. There is nothing wrong with these forms, as long as they rely on a clear and firm legal construction, given that The mass media is essentially contextualized with a noble national value  in  the  country  where  the  mass  media  serves  its  public  audience.  Therefore,  it  is  necessary  to harmonize the regulations relating to the legal content of the Broadcasting Law and the Health Law and their derivative regulations, within the scope of the regulation of drug and treatment advertisements so that they meet the principles of certainty, benefit and legal and ethical justice.
Keywords: harmonization of drug and treatment laws; on television and radio.

## A. PENDAHULUAN
Di  dalam  membentuk  tatanan  masyarakat  ekonomi  berjaringan,  yaitu  masyarakat informasi (information  society) yang  sekaligus  menjadi  pencegah  terjadinya  penyalahgunaan dalam bidang informasi, selaras dengan perkembangan dahsyat teknologi komunikasi, tak pelak
diperlukan  instrumen  hukum,  baik  konstruksi  hukum,  asas-asas,  maupun  kelembagaan  dan prosesnya.
Pasalnya, perkembangan teknologi komunikasi yang demikian pesat membuat dunia terasa  tanpa  batas,  sehingga  batas-batas  etika  berbangsa  dan  bernegara  suatu  masyarakat sering kali lumpuh tak berdaya menghadapi penetrasi nilai-nilai etika bangsa lain. Kelumpuhan ini memang melahirkan gerakan etika baru, yaitu etika universal atau etika global, yang terkait dengan topik penelitian ini, berwujud rasa saling membutuhkan antara satu bangsa dan bangsa lainnya tentang pelbagai produk yang diaggap dapat memperlancar kehidupan sehari-harinya. Oleh  karena  itu,  dalam  rangka  memenuhi  kebutuhan  tersebut,  terutama  dalam  rangka memenangi  persaingan  pasar,  para  produsen  pun  berlomba-lomba  mengiklankan  produknya melalui  lembaga  penyiaran.  Dalam  perspektif  komersialisme  global,  perlombaan  tersebut kemudian melahirkan masyarakat konsumen, yaitu masyarakat yang kehidupan sehari-harinya lebih “mendewakan” iklan televisi.
Keberadaan  lembaga  penyiaran  baik  Radio  maupun  Telvisi  di  Indonesia  diatur  oleh Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran, adapun lingkup pengaturan meliputi diantaranya program siaran, iklan niaga dan iklan layanan masyarakat.
Program siaran, iklan niaga dan iklan layanan masyarakat yang tayang atau disiarkan pada  lembaga  penyiaran  televisi  dan  radio  penetrasinya  sangat  kuat  sehingga  menyebabkan masyarakat  begitu  mendewakan  iklan  Dan  hak  kewajiban  masyarakat  terkait  iklan  yang disiarkan  pada  lembaga  penyiaran  televisi.    Dalam  ungkapan  lain,  melalui  penguasaan  atas media televisi, para pengelola lembaga penyiaran mengganggap dirinya harus dapat menguasai informasi  dalam  rangka  meraup  keuntungan  dari  iklan?  Apalagi,  jika  anggapan  ini  dipijakkan pada  hasil  penelitian  lembaga-lembaga rating, yang  dewasa  ini  juga  menjadi  “dewa”  para pengelola  lembaga  penyiaran  di  Indonesia. Pertanyaan  ini,  menurut  peneliti,  dapat  dijawab secara sosiologis bahwa dewasa ini  masyarakat,  terutama  di  kota-kota  besar,  pada  dasarnya sedang dalam kondisi berubah dari masyarakat tradisi menjadi masyarakat konsumsi.
Sebenarnya,  tidak  ada  yang  salah  dalam  “kehidupan”  konsumsi  dan  kenyataan sosiologis tersebut, sejauh masyarakat  tidak  melepaskan  diri  dari  tradisinya,  demi  kehidupan berbangsa dan bernegara yang berakar pada nilai-nilai luhur bangsa. Akan tetapi, yang terjadi justru sebaliknya. Kehidupan masyarakat, terutama di kota-kota besar, diubah secara sistemik oleh suatu kekuatan yang disebut rezim mondialisasi oleh Baudrillard (2011:137) 1 melalui kiprah lembaga penyiaran. Alhasil, karena menonton pelbagai stasiun televisi “yang seragam” (dibaca: yang program siaran dan iklannya  seragam),  kehidupan  masyarakat  dewasa  ini  juga  menjadi seragam: sama-sama mengunjungi mal, sama-sama memakai gadget, sama-sama berdandan di salon, sama-sama berpakaian modis, sama-sama membeli sepatu high heel, sama-sama makan di restoran cepat saji, sama-sama membaca berita dari internet, dan sama-sama membaca iklan mobil  keluaran  terbaru.  Bagi  masyarakat  konsumsi,  teknologi  informasi  adalah  “dewa  baru” penuntun hidup. Pengaturan iklan yang disiarkan oleh lembaga penyiaran baik televisi dan radio, instrumen  regulasi  yang  mengatur  bukan  saja  UU  Penyiaran  namun  juga  Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 36 Tahun 2009 Tentang Kesehatan dan peraturan turunannya yaitu
1 Baudrillard, Jean P., 2011, Masyarakat Konsumsi (Penerjemah: Wahyunto), Yogyakarta: Kreasi Wacana, hlm. 137.
Peraturan  Kepala  Badan  No.  8  Tahun  2017  Tentang  Pedoman  Pengawasan  Iklan  Obat,  dan peraturan  terkait  lainnya.  Dalam  konteks  spektrum  hukum  yang  berhubungan  dengan pengaturan iklan obat yang disiarkan  pada lembaga penyiaran baik televisi maupun radio perlu dilakukan harmonisasi untuk memenuhi asas kepastian, kemanfaat dan keadilan hukum dihadan tuntutan akan retiang dan etika padav lembaga penyiaran ditengah tengah penetrasi rating dan etika.

## B. PERMASALAHAN
Pengaturan yang berkaitan dengan siaran iklan obat dan pengobatan ditengah tengah penetrasi atau tekanan ratying dan etikanpada dasarnya diperlukan sebuah pengaturan, namun fakta hukum memunculkan permasalah bagaimana instrumen harmonisasi hukumnya ?

## C. METODOLOGI PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini  metodologi  yang  dipergunakan  adalah  yuridis  normatif,  yaitu Metode penelitian hukum normatif adalah suatu prosedur penelitian ilmiah untuk menemukan kebenaran  berdasarkan  logika  keilmuan  hukum dari  sisi  normatifnya.  yaitu  dengan  mengkaji atau menganalisis data sekunder yang berupa bahan – bahan hukum terutama bahan hukum primer  dan  bahan  hukum  sekunder,  Penelitian  hukum  normatif  merupakan  penelitian  yang dilakukan  dengan  cara  meneliti  bahan  pustaka  1,  dengan  memahami  hukum  sebagai seperangkat peraturan atau norma – norma positif didalam sistem perundang – undangan yang mengatur  mengenai  dalam  lingkup  harmonisasi  hukum  iklan  yang  disiarkan  pada  lembaga penyiaran radio maupun televisi

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN

## A. Penyeragaman  Rezim Mondial
Ketergantungan pada “dewa baru” itu sudah barang tentu membuat masyarakat selain hidup terasing juga terputus dengan rantai tradisi. Penyebabnya, segala kebutuhan hidup sudah disediakan  secara  instan  oleh  lembaga  penyiaran.  Dalam  kaitan  dengan  hiburan,  jika  ingin menyaksikan pergelaran wayang, contohnya, masyarakat tidak perlu lagi begadang sepanjang malam,  tetapi  cukup  satu-dua  jam  saja  menonton  siaran  televisi.  Dampaknya,  wayang,  yang secara tradisi penuh bermuatan nilai-nilai luhur bangsa, kini tinggal menjadi sekadar komoditas hiburan semata. Begitu pula dalam hal pelayanan kesehatan bagi masyarakat, yang semestinya dijadikan tujuan mulia oleh lembaga penyiaran dalam hal penyehatan kehidupan berbangsa dan bernegara.  Melalui  pelbagai  bentuk  iklan  obat  dan  pengobatan,  misalnya,  alih-alih  harusnya memberi informasi yang jelas dan terang tentang iklan sesuatu obat dan pengobatan, sejumlah lembaga penyiaran justru memilih menayangkan paranormal atau pakar kesehatan tradisional, yang kompetensi akademiknya tidak pernah diinformasikan kepada masyarakat.
Ketergantungan pada “dewa baru” juga menjadikan kehidupan masyarakat dewasa ini dipenuhi  simulasi  dan  realitas  semu.  Dampak  dari  derasnya  iklan gadget baru,  contohnya, cenderung  membuat  masyarakat  bermain-main  (simulasi)  dengan  produk  baru  tersebut (realitas  semu)  daripada  menggunakannya  berdasarkan  fungsi  utamanya  sebagai  alat komunikasi. Tak heran jika masyarakat selalu termotivasi memiliki gadget baru. Dalam hal etika,
masyarakat konsumsi kota-kota besar juga seolah-olah dituntut untuk peduli dengan sesama. Padahal, kepedulian itu sama sekali semu dan tidak etis, karena dipaksakan dan dipalsukan.
Simulasi  dan  realitas  semu  itu  disampaikan  oleh  sang  “dewa  baru”  melalui  simbol - simbol bahasa. Contohnya, iklan selalu disimbolkan melalui ungkapan bahasa yang akrab dan personal, yang di dalam  tradisi memang  menjadi  anasir  penting,  dalam  rangka  mendekatkan perasaan. Terdapat iklan obat herbal tayang pada lembaga penyiaran televisi, yang testimoninya menyembuhkan berbagai penyakit, namun pada kenyataannya pesan melalui tetimoni tersebut tidak memberikan jaminan kesemuhan penyakit.
Padahal,  keakraban  dan  kepersonalan  itu  amatlah  semu  dan  dipalsukan,  karena kedekatan perasaan itu tidak pernah nyata. Berpangkal dari hal ini, Baudrillard agaknya benar ketika mengatakan bahwa kemelaratan, kemiskinan, dan kesengsaraan hidup merupakan model keberhasilan rezim mondialisasi. Dalam ungkapan lain, melalui produk iklan, rezim mondialisasi mampu menjual gaya hidup konsumtif kepada bangsa-bangsa yang mereka anggap kekurangan. Dengan  bahasa  yang  lembut  dan  bersahabat,  yang  ditopangkan  pada  kehebatan  teknologi komunikasi, rezim itu berhasil memutus rantai tradisi bangsa-bangsa yang mereka sasar,  dan kemudian  melahirkan  suatu  masyarakat  baru  bernama  masyarakat  konsumsi.  Implikasinya, rezim  itu  juga  tidak  mengakui  adanya  pahlawan-pahlawan  lokal,  selain  pahlawan-pahlawan mondial  ciptaan  mereka.  Melalui  film  mereka,  misalnya,  Spiderman  atau  Ironman,  kita  tahu telah menggantikan posisi Arjuna dan Bima.
Keberhasilan  rezim  mondialisasi,  sebagaimana  telah  disebutkan,  ditopang  oleh lembaga  penyiaran,  yaitu  ketika  pelbagai  stasiun  televisi  amat  giat  mendorong  dan menggeneralisasi proses simulasi dan realitas semu melalui pelbagai bentuk iklan. Alhasil, dalam kaitan dengan topik penelitian ini, daripada berfungsi etis sebagai wadah pelayanan publik di bidang  kesehatan  masyarakat  demi  sehatnya  kehidupan  berbangsa  dan  bernegara,  lembaga penyiaran lebih memperlakukan masyarakat sebagai objek simulasi. Dampaknya, ibarat sedang terkena  tsunami  informasi,  masyarakat  menjadi  subjek-subjek  yang  berposisi  lemah.  Oleh karena  itu,  andai  melihat  bahwa  bahasa  iklan  dijadikan  simbol  kekuatan  rezim  mondialisasi dalam hal pelayanan publik di bidang kesehatan masyarakat, menurut peneliti memang sudah waktunya  kita  “melawannya”  melalui  simbol  bahasa  lain  yang  jauh  lebih  kuat,  yaitu  dalam bentuk harmonisasi hukum, karena memiliki patokan yang lebih jelas dan etis.
Di  Indonesia,  istilah  “iklan” sering  kali  juga  disebut  dalam  istilah  “advertensi”  dan “reklame”.  Advertensi  dan  reklame  sama -sama  berasal  dari  bahasa  Latin,  yaitu ad-vere (menyampaikan  pikiran  dan  gagasan  kepada  orang  lain)  dan re-klamor (seruan  yang  diulang- ulang) . Di dalam  perkembangannya,  pemahaman  mengenai  definisi  iklan  dibagi  menjadi  dua golongan  sebagai  berikut:  (1)  iklan  sebagai  setiap  bentuk  komunikasi  massa  melalui  langkah promosi  penjualan  suatu  produk  atau  jasa,  yang  dimaksudkan  untuk  memotivasi  pembeli potensial, memengaruhi pendapat  publik,  atau  memenangkan  dukungan  publik  agar  berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si produsen atau pemasang iklan; dan (2) iklan sebagai bagian dari teori pemasaran dalam ilmu ekonomi.
Dari kedua penggolongan tersebut, dapat digarisbawah bahwa pada hakikatnya iklan adalah semua aktivitas untuk mendatangkan dan menawarkan penemuan/ide, barang dan/atau jasa secara bukan  personal, yang pembayarannya  dilakukan  berdasarkan  sistem sponsorship.
Dari hal ini, menurut Zeithaml 2 , terdapat dua jenis iklan: (1) iklan standar, yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan produk, jasa, dan pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan, dan (2) iklan layanan masyarakat, yaitu iklan yang sifatnya non-profit karena diupayakan hanya untuk memeroleh keuntungan sosial di dalam masyarakat. Sementara itu, menurut Jefkins 3 , iklan dapatr digolongkan menjadi tujuh kategori pokok sebagai berikut. Sementara  itu,  menurut  Jefkins 4 ,  iklan  dapatr  digolongkan  menjadi  tujuh  kategori pokok sebagai berikut.
1. Iklan  konsumen:  iklan  yang  mempromosikan  barang-barang  konsumsi  yang umum/biasa dibeli oleh masyarakat;
2. Iklan antarbisnis: iklan yang mempromosikan barang-barang dan jasa non- konsumen. Maksudnya, yang memasang iklan dan yang menjadi sasaran iklan sama-sama berupa perusahaan;
3. Iklan  perdagangan:  iklan  yang  secara  khusus  ditujukan  untuk  kalangan  distributor, pedagang, agen, dan lain sebagainya;
4. Iklan  eceran:  iklan  yang  dibuat  dan  dibiayai  oleh  pihak  pemasok/perusahaan  dan kemudian dilancarkan pada pihak pengecer;
5. Iklan  keuangan:  iklan  untuk  bank,  jasa  tabungan,  asuransi,  dan  investasi.  Sebagai pelengkap, terkadang disertai juga dengan laporan keuangan perusahaan;
6. Iklan langsung: iklan yang memakai medium pos (direct mail);
7. Iklan lowongan kerja: iklan yang tujuannya untuk merekrut calon pegawai atau pekerja untuk dipekerjakan.
Terkait dengan hal di atas, Bovee 5 membagi iklan menjadi empat kategori sebagai berikut:  (1)  berdasarkan  khalayak  sasaran  psikografis;  (2)  berdasarkan  khalayak  sasaran geografis: iklan internasional, nasional, regional, dan lokal; (3) berdasarkan tempat media: iklan media  cetak  dan  media  elektronik;  dan  (4)  berdasarkan  fungsi  dan  tujuannya:  iklan barang/bukan  barang,  iklan  komersial/non-komersial,  iklan  berdampak  langsung/tidak langsung. Dari perspektif pemasaran, Kotler 6 memasukkan iklan sebagai salah satu dari empat unsur dalam bauran pemasaran (marketing  mix). Keempat unsur yang disebutnya 4-P tersebut adalah product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi atau iklan). Menurut Kotler, promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa dengan tujuan menarik calon konsumen agar membeli atau mengonsumsinya. Tujuan akhir dari promosi adalah demi kenaikan penjualan. Dalam penegasan lain, menurut Swastha 7 , oleh karena itu selain marketing mix ala Kotler terdapat pula bauran promosi (promotion mix) yang ditopang  oleh  empat  unsur,  yaitu:  (1)  iklan,  (2)  penjualan/promosi,  (3)  publisitas,  dan  (4)
1.Mukti Fajar dan Yulianto Achmad, Dualisme Penelitian Hukum Normatif & Empiris (Yogyakarta : Pustaka Pelajar, 2015), halaman 104.
2 Zeithaml, Valerie A., et al., 2006, Service Marketing, New York: McGraw-Hill.
3 Jefkins, Frank, 2004, Public Relations, Jakarta: Erlangga.
4 Jefkins, Frank, 2004, Public Relations, Jakarta: Erlangga.
5 Bovee, L. Courtland & John V. Thill, 2003, Komunikasi Bisnis, Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.
6 Kotler, Philip & Kevin Lane Keller, 2012, Marketing Management, Jakarta: Erlangga.
7 Basu Swastha & Irawan, 2005, Asas-asas Marketing, Yogyakarta: Liberty, hlm. 349.
penjualan  langsung. Dengan  memperhatikan  tujuan  akhir marketing  mix dan promotion  mix, secara  tegas  dapat  dikatakan  bahwa  iklan  merupakan  bagian  dari  promosi,  sementara  itu promosi adalah bagian dari pemasaran demi meningkatkan penjualan.
Dari  definisi  sebagaimana  disebutkan  di  atas,  terkait  dengan  topik  penelitian  ini sebaiknya kita memfokus pada definisi  iklan  menurut  Tata  Krama  dan  Tata  Cara  Periklanan 8 , yaitu  segala  bentuk  pesan  tentang  suatu  produk  yang  disampaikan  lewat  suatu  media,  yang dibiayai  oleh  pemrakarsa  yang  dikenal,  yang  ditujukan  kepada  sebagian  atau  seluruh masyarakat.  Hal  ini  patut  digarisbawahi,  mengingat  iklan/promosi  dilakukan  oleh  lembaga penyiaran melalui bahasa yang kemudian dikomunikasikan. Implikasi dari hal ini, mesti dipahami juga bagaimana komunikasi dapat berlangsung. Menurut Cangara 9 , terdapat empat unsur yang menentukan terjadinya komunikasi, yaitu: pemrakarsa, pesan, media, dan sasaran. pesan iklan tersebut.
Dalam hal bagaimana komunikasi dapat berlangsung, sejalan dengan iklan mengenai pelayanan publik di bidang kesehatan  masyarakat,  oleh  karena  itu  lembaga  penyiaran  dapat menggunakan  model  komunikasi  sebagai  berikut:  industri  farmasi  ->  iklan  obat  ->  media  -> konsumen sasaran.

## B.1 Proses Panjang di Balik Pemunculan Iklan
Sehubungan dengan model komunikasi yang telah disinggung, dengan demikian iklan diwujudkan  melalui  serangkaian  proses  panjang  yang  meliputi  penyiapan,  perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan.
Dikatakan merupakan proses panjang, karena jika dipertalikan dengan topik penelitian ini pengelola lembaga penyiaran juga wajib memahami peran BPOM (Badang Pengawas Obat dan Makanan), kewajiban produsen, dan hak konsumen. Di sisi hal ini, lembaga penyiaran wajib pula memahami pengertian obat sebagai sediaan farmasi sebagaimana dinyatakan dalam Pasal (1)  UU  No.  36/2009  tentang  Kesehatan.  Sediaan  farmasi  adalah  obat,  bahan  obat,  obat tradisional, dan kosmetika. Menurut undang-undang tersebut, obat adalah bahan atau paduan bahan, termasuk produk biologi, yang digunakan untuk memengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan patologi dalam rangka penetapan diagnosis, pencegahan, penyembuhan, pemulihan, peningkatan kesehatan, dan kontrasepsi untuk manusia.
Berdasarkan  keamanannya,  obat  dapat  digolongkan  ke  dalam  golongan  narkotika, obat keras, obat bebas terbatas, dan obat bebas. Dengan demikian, obat mempunyai kedudukan yang khusus dalam masyarakat karena merupakan produk yang diperlukan untuk memelihara dan  meningkatkan  kesehatan  masyarakat.  Kedudukan  yang  khusus  ini,  sebagaimana  sudah disinggung, berkorelasi dengan kehidupan berbangsa dan bernegara yang sehat dan sejahtera. Kekeliruan  dalam  penggunaan  obat,  termasuk  konten  iklannya  yang  tidak  rasional, dapat membahayakan masyarakat. Hal ini, berarti, iklan tidak dimungkinkan dimunculkan hanya melalui semangat komersialisme. Sedangkan di dalam Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2022 tentang Penyiaran diatur pada BAB I Ketentuan Umum Pasal 1 yang menyebutkan bahwa Siaran iklan  adalah  siaran  informasi  yang  bersifat  komersial  dan  layanan  masyarakat  tentang tersedianya  jasa,  barang,  dan  gagasan  yang  dapat  dimanfaatkan  oleh  khalayak  dengan  atau
8 Dewan Periklanan Indonesia Jakarta, 2005.
9 Cangara, Hafied, 2006, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, hlm. 19-20.
tanpa  imbalan  kepada  lembaga  penyiaran  yang  bersangkutan.  Di  dalam  ketentuan  tersebut membaginya  dalam  dua  kategori  yaitu  Siaran  iklan  niaga  adalah  siaran  iklan  komersial  yang disiarkan  melalui  penyiaran  radio  atau  televisi  dengan  tujuan  memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan barang atau jasa kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan, dan Siaran iklan layanan masyarakat adalah siaran iklan nonkomersial yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan gagasan, cita- cita, anjuran, dan/atau pesan-pesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar  berbuat  dan/atau  bertingkah  laku  sesuai  dengan  pesan  iklan  tersebut.  Selanjutnya pengaturan iklan obat dan pengobatan diatur didalam peraturan pelaksanaan yang diterbitkan oleh  KPI  yaitu  Nomor  01/P/KPI/03/2012  pasal  35  mengatur  tentang  Pedoman  Perilaku Penyiaran  iklan  obat-obatan  untuk  meningkatkan  kemampuan  seksual,  iklan  jasa  pelayanan seks, iklan pakaian dalam yang menampilkan visualisasi pakaian dalam, iklan alat tes kehamilan, iklan pembalut wanita, iklan kondom dan/atau alat pencegah kehamilan lain, promo program siaran yang masuk klasifikasi remaja dan dewasa, iklan majalah dan tabloid yang ditujukan bagi pembaca dewasa, dan iklan alat pembesar payudara dan alat vital;dan Nomor 02/P/KPI/03/2012 tentang Standar Program Siaran. Pada Pasal 43 diatur Lembaga penyiaran wajib tunduk pada peraturan perundang-undangan yang mengatur tentang periklanan dan berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia.

## B.2. BPOM dan Pelayanan Publik di Bidang Kesehatan Masyarakat
Untuk  melindungi  masyarakat  dari  kemungkinan  kekeliruan  penggunaan  obat, terutama  karena  promosi  atau  konten  iklannya  yang  dianggap  tidak  rasional,  pemerintah melakukan  pengendalian  dan  pengawasan  terhadap  penyebaran  informasi  tentang  obat  dan konten iklan-iklannya.
Pengendalian  dan  pengawasan  tersebut  mestilah  digarisbawahi,  terutama  oleh lembaga penyiaran, mengingat kompleksitas di balik tayangan iklan obat dan/atau kesehatan, terkait  dengan  kriteria  etis  periklanan,  manfaat,  dan  risikonya  terhadap  kesehatan  dan keselamatan  masyarakat. Oleh  karena  itu,  Peraturan  Kepala  Badan  Pengawas  Obat  dan Makanan (BPOM) No. HK.00.06. 32.3.295 tahun 2009 tentang Pedoman Pengawasan Promosi dan Iklan Obat, menegaskan: dalam upaya perlindungan masyarakat dari penggunaan obat yang salah,  tidak  tepat,  dan  tidak  rasional  akibat  pengaruh  promosi  dan  iklan,  maka  diperlukan pengawasan yang dilakukan oleh BPOM dan Balai POM di setiap provinsi.
Sasaran pengawasan BPOM meliputi seluruh kegiatan promosi, termasuk sponsor dan iklan obat, yang dimuat pada media cetak, media elektronik, dan media luar ruang dengan  ruang lingkup pengawasan sebagai berikut :
1. Berdasarkan golongan obat, yaitu obat bebas, obat bebas terbatas, dan obat keras;
2. Berdasarkan  media,  yaitu  media  cetak,  media  luar  ruang,  dan  media  elektronik, media ilmiah kedokteran dan farmasi, alat peraga atau alat bantu yang mengandung unsur  promosi;
3. Berdasarkan  bentuk  kegiatan,  yaitu  sponsor  pada  pertemuan  ilmiah/sosial, sayembara/kuis berhadiah yang terkait pameran dan launching obat;
4. Berdasarkan  sumber  data  pengawasan,  yaitu  hasil  survei  lapangan  dan  laporan masyarakat.
Metode  pelaksanaan  dilakukan  dengan  cara  pengambilan  contoh  iklan,  evaluasi contoh iklan oleh petugas BPOM dengan menggunakan form penilaian iklan, dan penyusunan hasil  evaluasi  contoh  iklan  obat  pada  form  pengawasan.  Apabila  ditemukan  pelanggaran terhadap peraturan, BPOM dapat memberikan sanksi kepada industri farmasi atau PBF pemilik izin edar, yaitu sanksi administratif berupa peringatan, penghentian kegiatan iklan, pencabutan izin edar obat, atau sanksi pidana sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.
Sehubungan dengan hal di atas, iklan obat tradisional (OT) dan suplemen kesehatan (SK) juga telah menjadi perhatian berbagai pihak, mengingat makin banyaknya iklan OT dan SK yang dianggap berlebihan dan menyesatkan. Salah satu pihak yang mengeluhkan iklan OT adalah yayasan kanker, karena adanya iklan OT yang menjanjikan penyembuhan kanker dari stadium 1 sampai dengan 4, sehingga tidak sedikit pasien yang meninggalkan pengobatan medisnya. Selain itu, DPR dalam Rapat Dengar Pendapat juga telah mempertanyakan tentang maraknya iklan OT dan SK yang menyesatkan. Dari laman BPOM, 10 tampak dengan jelas betapa BPOM, di dalam melakukan fungsi pengawasan iklan OT dan SK di berbagai media cetak dan elektronik selama 2016,  selalu menemukan pelanggaran rata-rata sebesar 17.06%
Pelanggaran  yang  ditemukan  di  antaranya  adalah  adanya  testimoni  (pengakuan  si penderita  bahwa  produk  OT  dan  SK  tersebut  memang  manjur),  pencantuman  klaim  yang berlebihan (bahwa betapa hebat produk OT dan SK tersebut), dan iklan produk tanpa izin edar (ilegal). Pelanggaran iklan OT dan SK tersebut telah ditindaklanjuti dengan pemblokiran website sebanyak 244 website serta penghentian penayangan iklan tersebut di TV dan radio sebanyak 32 iklan.

## B.3 Hak Konsumen dan Kewajiban Produsen
Terkait  dengan  pelayanan  publik  tentang  kesehatan  masyarakat,  hak  konsumen sesungguhnya sudah diatur di dalam Pasal (4) UU No. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen: hak  konsumen  antara  lain  adalah  hak  atas  kenyamanan,  keamanan,  dan  keselamatan  dalam mengonsumsi barang dan atau jasa; hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan atau jasa; dan hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi, dan/atau penggantian apabila barang dan atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya.
Sementara itu, kewajiban produsen dinyatakan dalam Pasal (7) UU No. 8/1999 tentang Perlindungan  Konsumen:  kewajiban  pelaku  usaha  antara  lain  adalah  memberikan  informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa, serta memberi penjelasan penggunaan, perbaikan dan pemeliharaan, dan menjamin mutu barang dan atau jasa yang diproduksi dan/atau  diperdagangkan  berdasarkan  ketentuan  standar  mutu  barang  atau jasa . Kewajiban produsen kemudian ditegaskan lagi dalam Pasal (8) undang-undang tersebut: pelaku  usaha dilarang memproduksi  dan/atau  memperdagangkan  barang  dan  atau  jasa  yang tidak sesuai dengan janji yang dinyatakan dalam label, etiket, keterangan, iklan, atau promosi
10 http://www.pom.go.id/new/index.php/view/berita/13139/Sinergi-BPOM-dan-Lintas-Sektor-dalam- Pengawasan-Iklan-Obat-Tradisional-dan-Suplemen-Kesehatan.html., diunduh 1 Juli 2017 : 13.45 WIB.
penjualan barang atau jasa tersebut. Pasal (7) ini lebih ditegaskan lagi pada Pasal (13) undang- undang  tersebut:  pelaku  usaha  dilarang  menawarkan,  mempromosikan,  atau  mengiklankan obat,  obat  tradisional,  suplemen  makanan,  alat  kesehatan,  dan  jasa  pelayanan  kesehatan dengan cara menjanjikan pemberian hadiah berupa barang dan atau jasa lain.
Mengenai persyaratan obat yang boleh diedarkan, Pasal (98) UU No. 36/2009 tentang Kesehatan  juga  menyatakan:  sediaan  farmasi  dan  alat  kesehatan  harus  aman, berkhasiat/bermanfaat,  bermutu,  dan  terjangkau.  Sementara  itu,  tentang  persyaratan  iklan obat peraturannya sebenarnya sudah diatur di dalam Pasal (31) Peraturan Pemerintah Republik Indonesia  No.  72/1998  tentang  Pengamanan  Sediaan  Farmasi  dan  Alat  Kesehatan 11 :  iklan sediaan  farmasi  dan  alat  kesehatan  yang  diedarkan  harus  memuat  keterangan  mengenai sediaan farmasi dan alat kesehatan secara objektif, lengkap, dan tidak menyesatkan. Kemudian, pada Pasal (32) secara tegas dinyatakan:  sediaan  farmasi  yang  berupa  obat  untuk  pelayanan kesehatan  yang  penyerahannya  dilakukan  berdasarkan  resep  dokter  hanya  dapat  diiklankan pada media cetak ilmiah kedokteran atau media cetak ilmiah farmasi. Lebih lanjut, pada Pasal (33) dinyatakan: iklan mengenai sediaan farmasi dan alat kesehatan pada media apa pun yang dipergunakan untuk menyebarkan iklan dilaksanakan dengan memperhatikan etika periklanan. Perihal periklanan sediaan farmasi dan alat kesehatan, selain telah dinyatakan dalam Pasal  (31),  (32),  dan  (33)  Peraturan  Pemerintah  No.  72/1998  tentang  Pengamanan  Sediaan Farmasi dan Alat Kesehatan, sejatinya jauh sebelumnya juga sudah ditegaskan dalam Permenkes No.  386/Menkes/SK/IV/1994  tentang  Periklanan  Obat  Bebas,  Obat  Tradisional,  Kosmetika, Makanan Minuman, Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga, dan Alat Kesehatan. Permenkes ini menyatakan, obat yang dapat diiklankan kepada masyarakat adalah obat yang sesuai dengan peraturan perundang-undangnan yang berlaku, tergolong dalam obat bebas atau obat bebas terbatas, kecuali dinyatakan lain.
Permenkes No. 386/Menkes/SK/IV/1994 tersebut juga menggarisbawahi bahwa iklan obat tidak boleh mendorong penggunaan yang berlebihan dan yang terus-menerus. Oleh karena itu,  informasi  tentang  produk  obat  dalam  iklan  pelayanan  publik  mengenai  kesehatan masyarakat harus sesuai dengan kriteria berikut ini.
1. Objektif: harus memberikan informasi sesuai dengan kenyataan yang ada dan tidak boleh menyimpang dari sifat kemanfaatan dan keamanan obat yang telah disetujui;
2. Lengkap: harus mencantumkan tidak hanya informasi tentang khasiat obat, tetapi juga tentang hal-hal yang harus diperhatikan, misalnya adanya kontra indikasi dan efek samping;
3. Tidak  menyesatkan:  informasi  obat  harus  jujur,  akurat,  bertanggungjawab,  dan tidak  boleh  memanfaatkan  kekhawatiran  masyarakat  akan  suatu  masalah kesehatan.
Permenkes  tersebut  juga  melarang  keras  iklan  obat  yang  mengandung  informasi sebagai berikut: (a) memberikan anjuran dengan merujuk pada pernyataan profesi kesehatan mengenai  khasiat,  keamanan,  dan  mutu  obat,  misalnya  melalui  ungkapan,  "dokter  saya merekomendasi”  dan  (b)  memberikan  anjuran  menge nai  khasiat,  keamanan,  dan  mutu  obat
11 PP No. 72/1998 tentang Pengamanan Sediaan Farmasi dan Alat Kesehatan (Lembaran Negara Republik Indonesia No. 138 dan Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia No. 378).
yang  dilakukan  secara  berlebihan.  Akan  tetapi,  iklan  obat  wajib  mencantumkan  peringatan: “baca aturan pakai, jika sakit berlanjut, segera hubungi dokter”.

## B.3.1 Sanksi dan Pengawasan Masyarakat Terhadap Iklan Obat
Sudah diuraikan, pengawasan pemerintah terhadap iklan obat dilakukan melalui peran BPOM (Badan Pengawasan Obat dan Makanan) dan Balai POM di setiap provinsi sebagai unit pelaksana teknisnya.
Berkaitan dengan hal di atas, dengan demikian iklan obat yang  akan ditayangkan di media harus  terlebih  dahulu  diaudit  oleh  BPOM.  Hal  ini  dilandaskan  pada  PP  Menkes  RI  No. 386/Menkes/SK/IV/1994 tentang Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Kosmetika, Makanan Minuman, Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga, dan Alat Kesehatan: iklan obat dapat dimuat di media periklanan setelah rancangan iklan tersebut disetujui oleh Departemen Kesehatan RI, sedangkan nama obat yang dapat diiklankan adalah nama yang disetujui dalam pendaftaran.
Di  dalam  UU  No.  36/2009  tentang  Kesehatan,  hal  mengenai  iklan  obat  dipertegas dengan menyebutkan sanksi administratif, perdata dan, pidana. Pasal (106) dan (196) undang- undang tersebut menyatakan sebagai berikut :
1. Pemerintah  berwenang  mencabut  izin  edar  dan  memerintahkan  penarikan  dari peredaran sediaan farmasi dan alat kesehatan yang telah memeroleh izin edar, yang kemudian  terbukti  tidak  memenuhi  persyaratan  mutu  dan/atau  keamanan dan/atau  kemanfaatan,  dapat  disita  dan  dimusnahkan  sesuai  dengan  ketentuan peraturan perundang-undangan ;
2. Setiap orang yang dengan sengaja memproduksi atau mengedarkan sediaan farmasi dan/atau  alat  kesehatan  yang  tidak  memenuhi  standar  dan/atau  persyaratan keamanan,  khasiat  atau  kemanfaatan,  dan  mutu  sebagaimana  dimaksud  dalam Pasal  98  ayat  (2)  dan  Ayat  (3)  dipidana  dengan  pidana  penjara  paling  lama  10 (sepuluh) tahun dan denda paling banyak Rp 1.000.000.000,00 (satu miliar rupiah).
UU  No.  36/2009  tentang  Kesehatan  juga  menyebutkan  peran  serta  masyarakat  di dalam perlindungan kesehatan masyarakat sebagai berikut.
“ Masyarakat berperan serta, baik secara perorangan maupun terorganisasi dalam segala bentuk dan tahapan pembangunan kesehatan dalam rangka mempercepat pencapaian derajat kesehatan masyarakat yang setinggi- tingginya. ”
Perihal  peran  serta  masyarakat  di  dalam  perlindungan  kesehatan  masyarakat sebenarnya sebelumnya sudah ditegaskan dalam  Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 72/1998 tentang Pengamanan Sediaan Farmasi dan Alat Kesehatan dan juga di dalam Peraturan Presiden  No.  72/2012  tentang  Sistem  Kesehatan  Nasional  (termuat  dalam  Lembaran  Negara Republik Indonesia No. 193), sebagai berikut :
1. Pasal 49: Masyarakat memiliki kesempatan untuk berperan serta yang seluas- luasnya  dalam  mewujudkan  perlindungan  masyarakat  dari  bahaya  yang disebabkan  oleh  penggunaan  sediaan  farmasi  dan  alat  kesehatan  yang  tidak tepat  dan  atau  tidak  memenuhi  persyaratan  mutu,  keamanan,  dan kemanfaatan;
2. Pasal (51): Peran serta masyarakat dilaksanakan melalui sumbangan pemikiran dan  pertimbangan  berkenaan  dengan  penentuan  kebijakan  dan/atau pelaksanaan  program  pengamanan  sediaan  farmasi  dan  alat  kesehatan. Masyarakat  dapat  melaporkan  kepada  instansi  pemerintah  yang  berwenang, dan/atau  melakukan  tindakan  yang  diperlukan,  atas  terjadinya  penggunaan sediaan  farmasi  dan  alat  kesehatan  yang  tidak  rasional  dan/atau  memenuhi persyaratan mutu, keamanan, dan kemanfaat.
Harmonisasi  hukum  yang  perlu  dilakukan  berkaitan  dengan  iklan  obat  dan pengobatann sebagai bentuk pelayanan publik yang disiarkan pada lembaga penyiaran televisi dan  radio,  adalah  menempatkan  peran  serta  pengawasan  masyarakat  yang  diatur  di  dalam parturan perundangan  Kesehatan dan  Penyiaran,  sedangkan  pada  aspek  kelambagaan  diatur bagaimana UU yang terkait tersebut dlakukan pengaturan kewenangan Departemen kesehatan dan KPI yang secara spesifik melakkukan action penegakan hukum atas pelanggaran siaran ikaln yang tidak sejaloan dengan etika perikalan.

## E. PENUTUP
Kesimpulan : Dalam penulisan ini, dapat ditarik sebuah kesimpulan sebagai berikut :
1. Pengawasan Iklan Obat dan pengobatan pada lembaga penyiaran televisi dan radio instrumen    regulasi  yang  mengatur  adalah  UU  Penyiaran,  UU  Kesehatan,  P3SPS (Pedoman Perilaku Penyiaran), Peraturan Kapala Badan POM
2. Pengawasan siaran iklan obat dan pengobatan pada lembaga penyiaran televisi dan radio  dalam  pengaturan  melibatkan  peran  masyarkat  dan  didasarkan  pada  etika pariwara periklan Indonesia (EPI) yang diterbitkan oleh Dewan Periklan Indonesia
3. Harmonisasi menjadi sebuah kebutuhan dalam sepektrum hukum atau peraturan perundangan  yang  terkait,  khususnya  pada  lingkup  pengaturan  siaran  iklan  obat dan pengonbatan pada lembaga penyiaran televisi dan radio, sehingga memenuhi asas kepastian, kamanfaat dan kadilan hukum serta etika.

## DAFTAR PUSTAKA
Baudrillard, Jean P; Wahyunto. (2011). Masyarakat konsumsi / Jean P. Baudrillard ; penerjemah, Wahyunto. Yogyakarta :: Kreasi Wacana,.
Achmad Yulianto, Mukti Fajar ND, (2015), Dualisme Penelitian Hukum Normatif Dan Empiris, Pustaka Pelajar, Yogyakarta
Zeithaml, Valerie A., (2006), Service Marketing , New York: McGraw-Hill. Jefkins, Frank, 2004, Public Relations, Jakarta: Erlangga.
Bovee,  L.  Courtland  &  John  V.  Thill,  2003,  Komunikasi  Bisnis,  Jakarta:  PT  Indeks  Kelompok Gramedia.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller, (2012), Marketing Management , Jakarta: Erlangga. Basu Swastha & Irawan, (2005), Asas-asas Marketing , Yogyakarta: Liberty Cangara, Hafied, (2006), Pengantar Ilmu Komunikasi , Jakarta: PT RajaGrafindo Persada
http://www.pom.go.id/new/index.php/view/berita/13139/Sinergi-BPOM-dan-Lintas-Sektor- dalam-Pengawasan-Iklan-Obat-Tradisional-dan-Suplemen-Kesehatan.html , diunduh 1 Juli 2017: 13.45 WIB.
PP No. 72/1998 tentang Pengamanan Sediaan Farmasi dan Alat Kesehatan (Lembaran Negara Republik Indonesia No. 138 dan Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia No. 378).