## KEPUTUSAN PEMBELIAN ASURANSI JIWA PADA KONSUMEN RURAL: PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA

## Silvana Kardinar Wijayanti
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Tenggarong Jalan Wolter Monginsidi no. 25, Tenggarong, Kaltim silvana.dinar@gmail.com

## ABSTRACT
Indonesia is one of the most promising markets for the growth of life insurance business in Southeast Asia. Low penetration rate and huge population that is scattered in many islands emerge as opportunity and challenge for any company that is willing to operate its insurance business  in  this  country. This  study  aims  to  examine  the  effects  of  services  marketing  mix namely  product,  price,  place,  promotion,  people,  process  and  physical  evidence  on  life insurance  purchase  decision  of  rural  customers  in  Kutai  Kartanegara  Regency,  East Kalimantan Province. Data collected through self-administered survey to 76 life insurance policyholders  in  3  sub-districts  in  Kutai  Kartanegara  Regency  such  as  Tenggarong,  Kota Bangun and Sebulu that represented cluster-rural area of East Kalimantan. Multiple linear regression model was used to analyze the data and the results revealed that product, price, people,  and  physical  evidence  positively  and  significantly  affect  life  insurance  purchase decision, while place shown negative and significant effect. On the other hand, we found that promotion and process do not significantly affect purchase decision on life insurance.
Keywords : Life insurance, Purchase decision, Rural market , Service marketing mix

## PENDAHULUAN
Di  setiap  ketidakpastian  selalu  ada resiko.  Begitu  pula  dengan  hidup  manusia. Resiko  hidup  seperti  meninggal,  sakit, kecelakaan,  cacat,  dan  kehidupan  di  masa pesiun  adalah  sesuatu  yang  tidak  dapat diprediksi  kapan,  bagaimana  dan  di  mana terjadinya,  namun  ketika  resiko-resiko  hidup
tersebut  terjadi,  kondisi  finansial  seseorang atau suatu keluarga dapat dipastikan bermasalah.  Asuransi  jiwa  adalah  usaha  jasa keuangan  non-bank  yang  berfungsi  sebagai lembaga pengalihan resiko dengan mengumpulkan dana nasabah dan menyediakan  perlindungan  terhadap  resiko hidup (Cordell dan Langdon, 2009).
Di  Indonesia,  asuransi  jiwa  masih belum dianggap sebagai produk yang penting. Kesadaran masyarakat akan pentingnya asuransi  jiwa  masih  terbilang  rendah.  Hal  ini tercermin  dari  rendahnya  rasio  masyarakat yang  berasuransi,  yaitu  kurang  dari  10%  dari total penduduk Indonesia  yang  mencapai 260 juta  jiwa.  Namun  bagi  perusahaan  dan  para pemasar  rendahnya  penetrasi  pasar  berarti masih luasnya peluang untuk mengembangkan bisnis  asuransi  jiwa  di  negara  ini.  Indonesia adalah  salah  satu  negara  yang  paling menjanjikan untuk pertumbuhan bisnis asuransi  jiwa di kawasan  Asia Tenggara.  Hal ini membuat persaingan menjadi sangat sengit. Beberapa  tahun  terakhir  banyak  perusahaan asuransi  jiwa  asing  yang  ikut  menjajal peruntungannya  di  industri  asuransi  jiwa Indonesia  (Kulsum,  2018;  Windarto,  2017). Agar memenangkan persainagn dan menghasilkan program pemasaran yang efektif dan  efisien  pemasar  perlu  mengidentifikasi variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian asuransi jiwa.
Bauran  pemasaran  merupakan  alat yang  sering  digunakan  perusahaan  dalam menciptakan  strategi  pemasaran.  Menurut Kotler  dan  Amstrong  (2010:51),  bauran pemasaran  adalah  seperangkat  alat  taktik pemasaran  yang  dipadukan  oleh  perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang
diinginkan dari pasar sasaran. Dalam pemasaran  jasa dikenal ada 7 variabel  bauran pemasaran yang terdiri dari product (produk), price  (harga),  place  (tempat),  promotion (promosi),  people  (orang),  process  (proses), dan physical evidence (bukti fisik).
Pengaruh  bauran  pemasaran  terhadap keputusan  pembelian  telah  banyak  dipelajari oleh  akademisi  dan  pebisnis  di  bidang pemasaran. Berdasarkan hasil temuan mereka, dapat  disimpulkan  bahwa  bauran  pemasaran mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian, namun besarnya  pengaruh  variabel-variabel  bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian dan variabel  yang  muncul  sebagai  variabel dominan  berbeda-beda  setiap  penelitian tergantung kategori produk yang diteliti, lokasi penelitian,  karakteristik  responden  dan  lain sebagainya  (Dastak  dan  Aligholi,  2014; Lilianti  2013;  Sukotjo  dan  Radix  A.,  2010). Kendatipun  demikian,  penelitian  tentang pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan  pembelian  yang  fokus  kepada konsumen  rural  masih  jarang  dilakukan  di Indonesia.
Di  sisi  lain,  pemasaran  rural  mulai menjadi fokus para pebisnis dan akademisi di Indonesia. Jumlah penduduk rural  yang besar dan  bertumbuh  secara  finansial  namun
cenderung kurang terjamah dan tidak memiliki banyak  tempat  untuk  mendisposisi  uang mereka,  membuat  pasar  rural  sangat  menarik bagi  para  pebisnis.  Razdan,  et.al  (2013) menyatakan  bahwa  meskipun  urbanisasi  di Indonesia  diperkiakan  meningkat,  namun jumlah populasi penduduk rural saat ini masih sangat  signifikan,  yaitu  110  juta  jiwa. Walaupun berada pada tren menurun, populasi rural diperkirakan berjumlah lebih dari 80 juta jiwa  pada  2030  nanti,  dan  berkontribusi sebesar 14% terhadap GDP.

## Rumusan Masalah
Berdasarkan  paparan  di  atas,  maka  dapat dibuat  beberapa  rumusan  masalah  penelitian sebagai berikut:
1. Apakah  bauran  pemasaran  jasa  yang terdiri  dari product (X1), price (X2), place (X3), promotion (X4), people (X5), process (X6)  dan physical evidence (X7)  berpengaruh  positif terhadap keputusan pembelian asuransi jiwa pada konsumen rural ?
2. Dari  tujuh  variabel  bauran  pemasaran jasa,  manakah  variabel  yang  muncul dominan  mempengaruhi  keputusan pembelian asuransi jiwa pada
konsumen rural?
Tujuan Penelitian
Maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh variabel  bauran  pemasaran  jasa  yang terdiri  dari  produk  (X1),  harga  (X2), tempat  (X3),  promosi  (X4),  orang  (X5), proses (X6) dan  bukti  fisik (X7) terhadap keputusan  pembelian  asuransi  jiwa  pada konsumen rural.
b. Untuk  mengidentifikasi  variabel  yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian  asuransi  jiwa  pada  konsumen rural.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Pemasaran Jasa
Pemasaran merupakan tonggak penghasilan  perusahaan.  Sebaik  apapun produk yang dihasilkan perusahaan, jika tidak dibarengi  dengan  strategi  pemasaran  yang tepat maka tidak akan mampu mencapai tujuan laba perusahaan. Apalagi di tengah sengitnya persaingan bisnis saat ini, penting  bagi setiap orang dan organisasi untuk mempelajari  ilmu pemasaran.  Kotler  dan  Amstrong  (2012:29) mendefinisikan  pemasaran  sebagai  proses yang diciptakan perusahaan untuk menciptakan  nilai  untuk  konsumen  dan membangun  hubungan  yang  kuat  dengan konsumen  dengan  tujuan  untuk  memperoleh nilai  dari  konsumen  sebagai  kembalinya.
Sedangkan  Hoffman  dan  Bateson  (2002:4) mendefinisikan jasa sebagai usaha, perbuatan, atau penampilan.
Jasa dan barang memiliki karakteristik yang berbeda, sehingga membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda pula. Menurut Kotler dan  Amstrong  (2010:268)  sebuah  perusahaan perlu mempertimbangkan empat (4) karakteristik  spesial  jasa  ketika  mendisain program-program pemasaran, antara lain:
1. Jasa tidak berwujud ( intangibility)
2. Jasa bersifat tak terpisahkan ( separability)
3. Jasa bervariasi ( variability)
4. Jasa bersifat mudah musnah ( perishable)

## Pemasaran Rural
CKS Consulting (2008)
menggambarkan  pasar  urban  di  Indonesia yaitu  termasuk  Kotamadya,  kabupaten,  dan tempat-tempat  lainnya  dengan  karakteristik urban  (perkotaan),  sedangkan  yang  lainnya dianggap sebagai rural. Mereka menambahkan jika  ingin  memenuhi kebutuhan rural  market, penting  bagi  pebisnis  untuk  mengidentifikasi ukuran pasar dan lokasinya. Selain itu, penting pula  untuk  memahami  lika-liku  kehidupan penduduk  “rural”  agar  dapat  menciptakan produk  yang  sesuai  dengan  permintaan  dan kapasitas  pengeluaran  mereka.  Kehadiran suatu  merek  pada  acara-acara  di  desa  seperti pernikahan  atau  pameran  akan  membantu
merek  tersebut  semakin  dikenal  oleh  segmen besar  populasi  rural.  Menyeponsori  atau mengorganisir aktivitas di desa juga membantu  dalam  membangun  merek  sebagai integral dari gaya hidup rural market. Artinya, perusahaan  dapat  mengidentifikasi  jenis-jenis acara  dan  tanggal-tanggal  penting  di  target rural market dan menciptakan kegiatan dengan memanfaatkan promosi massa.
Neuwirth (2012) memaparkan beberapa  tantangan  memasarkan  produk  ke “rural  area”.  Salah  satunya  adalah  konsumen rural  sulit  percaya  pada  merek-merek  baru. Oleh  karena  itu,  pertama-tama  perusahaan yang  menjual  barang  atau  jasa  harus membangun kepercayaan dengan konsumen.

## Keputusan Pembelian
Hoffman  dan  Bateson  (2002:82) membagi  proses  pengambilan  keputusan konsumen dalam tiga (3) tahap yaitu 1) tahap sebelum  pembelian  (pre-purchase  stage),  2) tahap  penggunaan  (consumption  stage),  3) tahap evaluasi pasca pembelian (post purchase evaluation  stage).  Untuk  memasarkan  jasa secara efektif, manajer pemasaran perlu untuk memahami  proses  berpikir  yang  digunakan oleh  konsumen  dalam  setiap  tahap  proses keputusan konsumen.

## Bauran Pemasaran Jasa

## Produk (X1)
Kotler  dan  Amstrong  (2011:224) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada suatu pasar untuk menarik  perhatian,  diakuisisi,  digunakan  atau dikonsumsi  yang  dapat  memuaskan  suatu kebutuhan atau keinginan.
Ketika perusahaan mampu menciptakan  produk  sesuai  kebutuhan  dan keinginan  target  konsumen,  bahkan  dengan menawarkan  nilai  lebih  kepada  konsumen, maka mereka akan puas. Kepuasan konsumen berdampak  positif  kepada  perusahaan  karena konsumen  yang  puas  memiliki  kecendrungan untuk membagikan pengalaman positif mereka ke 5-6 orang di sekeliling mereka, melakukan pembelian  ulang,  mencoba  produk  lain  yang ditawarkan perusahaan, dan condong menjadi loyal  (Bowen  dan  Chen,  2001;  Kotler  dan Keller, 2009:10).
H1:  Produk  (X1)  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)

## Harga (X2)
Kotler dan Amstrong (2012:52) mendefinisikan harga sebagai nilai uang yang harus  dibayarkan  oleh  konsumen  untuk memperoleh suatu produk.
Menurut  Kenesei  dan  Todd  (2003), harga  adalah  salah  satu  dari  beberapa  biaya
yang dihadapi oleh pembeli. Biaya-biaya  lain termasuk biaya waktu, biaya emosional, biaya tenaga  dan  lain  sebagainya.  Namun,  harga merupakan  biaya  yang  paling  mudah  dinilai oleh  pembeli,  sehingga  memegang  peranan penting  dalam  keputusan  pembelian.  Sejalan dengan itu, Ulbinaite et al. (2013) menyimpulkan  bahwa  kurangnya  atau  tidak adanya persepsi kebutuhan akan asuransi dan kurangnya  atau  tidak  adanya  persepsi keterjangkauan harga asuransi dapat menyesatkan  perilaku  konsumen  terhadap asuransi. Dimensi moneter merupakan dimensi yang  paling  signifikan  dalam menentukan  keputusan  pembelian  asuransi. Sedangkan  dimensi-dimensi  lainnya  seperti sosial,  psikologikal  dan  emosional  berperan kurang  krusial  dalam  keputusan  pembelian asuransi.
H2:  Harga  (X2)  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)

## Tempat (X3)
Kapoor et al. (2011:80)
mendefinisikan  tempat (place)  sebagai  segala aktivitas yang dilakukan oleh pembuat barang atau jasa untuk mencapai konsumen di tempat yang  paling  mudah  dan  nyaman  diakses sekaligus  menawarkan  kepuasan  pada  level harga yang disetujui bersama konsumen.
Kapoor dan Paul (2008) dalam Kapoor et al. (2011:80) menyatakan bahwa konsumen akan membeli barang atau jasa di tempat yang mudah  diakses  sekaligus  menonjolkan  atau menawarkan  tingkat  kepuasan  yang  lebih tinggi  dibandingkan  waktu  dan  tenaga  yang harus ia habiskan.
H3:  Tempat  (X3)  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)

## Promosi (X4)
Kotler dan Keller (2009:539) menyatakan  promosi  adalah  suatu  bentuk komunikasi pemasaran,
sedangkan komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang  berusaha menyebarkan informasi,  mempengaruhi  atau  membujuk kemudian  mengingatkan  target  market  atas perusahaan  dan  produknya  agar  bersedia, menerima,  membeli  dan  setia  pada  produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.
Tanner  dan  Raymond  (2012:363) menjabarkan  ada  enam  (6)  bauan  promosi antara lain:
a. Iklan
b. Personal selling;
c. Sales promotion;
d. Public relations
e. Publicity;
f. Direct marketing
Dastak dan Aligholi (2014)
menemukan bahwa promotion and training berpengaruh  signifikan  dan  merupakan variabel  dominan  yang  mempengaruhi keputusan pembelian polis asuransi jiwa di Iran.  Menurut  mereka,  karena  kebanyakan orang tidak terlalu familiar dengan asuransi jiwa  dan  lemahnya  budaya  penggunaan asuransi  jiwa,  membuat  promosi  penting untuk  membuat  konsumen  pertama  sadar tentang manfaatnya.
H4: Promosi (X4) berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian (Y)
Orang (X5)
Shameem dan Gupta (2012) mendefiniskan orang (people) sebagai konsumen,  karyawan,  manajemen  dan  semua orang  yang  terlibat  di  dalam  organisasi. Penting  bagi  setiap  orang  untuk  menyadari bahwa  reputasi  merek  berada  di  tangan “orang”.  Dari  definisi-definisi  di  atas, tergambarkan  bagaimana  pentingnya  orang dalam  bauran  pemasaran  jasa  karena  mereka yang  berperan  dalam  penyampaian  jasa. Sehingga baik dan buruknya cara penyampaian jasa akan mempengaruhi persepsi  konsumen  terhadap  produk  yang ditawarkan dan citra perusahaan.
H5:  Orang  (X5)  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)

## Proses (X6)
Zeithaml  dan  Bitner  (2000:20)  dalam Lilianti (2013) mendefinisikan proses sebagai semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
Dalam  konteks  asuransi  jiwa,  proses merupakan  tahapan  mulai  dari  nasabah mengajukan proposal asuransi hingga pengajuan klaim. Berdasarkan hasil penelitian terdahuu oleh Lilianti (2013), proses berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan nasabah memilih asuransi jiwa.
H6:  Proses  (X6)  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y).

## Bukti Fisik (X7)
Menurut  Rao  (2011:261),  bukti  fisik adalah  apa  yang  secara  fisik  dimiliki perusahaan  untuk  konsumen.  Itu  termasuk lingkungan fisik outlet jasa, eksterior, interior, seluruh  tanda-tanda  fisik  seperti  peralatan, furnitur,  alat  tulis,  papan  nama,  sertifikat, personil dan sebagainya.
Menurut  Zeithml  dan  Bitner  (2004) dalam Lilianti (2013), bukti fisik adalah suatu hal  yang  secara  nyata  turut  mempengaruhi
keputusan  konsumen  untuk  membeli  dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
H7:  Bukti  fisik  (X7)  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)

## METODE PENELITIAN

## Definisi Operasional
1. Produk  (X1)  adalah  sesuatu  yang ditawarkan  oleh  perusahaan  asuransi yaitu  program  perlindungan  jiwa  dan rencana  keuangan  masa  depan  dalam bentuk polis asuransi jiwa.
Indikatornya adalah (Kotler dan Keller, 2009:178):
a. Nama merek
b. Citra produk
c. Ragam manfaat yang
ditawarkan
d. Kualitas produk
2. Harga  (X2)  adalah  nilai  uang  (premi) yang dibayarkan nasabah untuk mendapatkan  polis  asuransi  jiwa. Indikatornya adalah (Kotler dan Keller, 2009:178):
a. Keterjangkauan premi
b. Metode pembayaran yang ditawarkan
c. Frekuensi pembayaran
d. Fasilitas cuti premi
3. Tempat  (X3)  adalah  lokasi  kantor representatif untuk menyediakan
produk  asuransi  jiwa  kepada  nasabah dan  potensial  nasabah.  Indikatornya adalah (Kapoor, et. al, 2011:73):
a. Lokasi kantor strategis
b. Lokasi kantor mudah diakses
4. Promosi  adalah  bauran  promosi  dan media  yang  digunakan  perusahaan asuransi  untuk  mengkomunikasikan produk asuransi jiwa yang ditawarkan. Indikatornya  adalah  (Tanner  dan Raymond, 2012) :
a. Penggunaan promosi penjualan
b. Penggunaan personal selling
c. Penggunaan  iklan  di  media internet
d. Penggunaan  iklan  di  media cetak
5. Orang  (X5)  adalah  seluruh  karyawan yang  terlibat  dalam  proses  penyajian jasa  kepada  nasabah.  Indikatornya adalah (Kapoor, et al., 2011):
a. Keandalan agen
b. Kecepatan pelayanan
c. Pengetahuan agen tentang produk
d. Konsultasi yang diberikan agen
e. Empati karyawan
6. Proses (X6) adalah metode, proses, dan prosedur  yang  diciptkaan  perusahaan asuransi  untuk  menyampaikan  jasa kepada nasabah. Indikatornya adalah:
a. Prosedur registrasi
b. Proses pencetakan polis
c. Prosedur pembayaran premi lanjutan
d. Prosedur Klaim
e. Proses pencairan klaim
7. Bukti  fisik  (X7)  adalah  hal-hal berwujud  yang  dimiliki  perusahaan asuransi jiwa  untuk  meyakinkan nasabah dan nasabah potensial tentang jasa  yang  ditawarkan.  Indikatornya adalah (Rao, 2011:261):
a. Ketersediaan parkir
b. Penampilan karyawan
c. Tata ruang kantor
d. Isi perjanjian buku polis
8. Keputusan  membeli  (Y)  merupakan hasil  dari  adanya  masalah  dan/atau peluang.  Dalam  hal  ini  masalahnya adalah kebutuhan akan rasa tenang/perlindungan finasial. Indikatornya adalah (Kotler dan Keller, 2009:178):
a. Motivasi nasabah
b. Ingatan nasabah
c. Pembelajaran nasabah
d. Persepsi nasabah
Teknik  Pengumpulan  Data,  Populasi  dan Sampel, serta Alat Analisis
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif  bersifat  eksplanatif  ( explanatory
research )  karena  ingin  mengidentifikasi hubungan antara variabel independen terhadap variabel  dependen.  Teknik  pengumpulan datanya adalah melalui pendistribusian kusioner dan studi kepustakaan.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah seluruh  nasabah  salah  satu  perusahaan asuransi  jiwa  asal  Swiss  yang  berada  di  3 kecamatan  di  Kabupaten  Kutai  Kartanegara, Kalimantan  Timur  yaitu  334  orang,  dimana ditarik  berdasarkan  dengan  kriteria-kriteria sebagai berikut:
1. Merupakan pemegang polis (termasuk beneficiary owner )
karena pemegang polis dan beneficiary  owner adalah  orang yang  umumnya  sebagai  pengambil keputusan dan pembayar premi;
2. Minimal  telah  menjadi  nasabah selama  minimal  satu  (1)  tahun karena  dianggap  telah  memiliki pengalaman  yang  dapat  menjadi dasar evaluasi.
Dalam penentuan sampel, kami
menggunakan  rumus  Slovin  dengan  tingkat kesalahan e = 10% didapatkan 76,95 sehingga untuk mempermudah penelitian, maka dilakukan  pembulatan  menjadi  80  subjek.
Teknik  pengambilan  sampel  pada  penelitian ini  adalah proportionate  stratified  sampling
dimana  perbandingan  jumlah  antara  nasabah di  Tenggarong,  Sebulu  dan  Kota  Bangun adalah 4:3:1.
Selanjutnya, seluruh data yang terkumpul  dan  dianggap  layak,  dianalisis dengan  regresi  linear  berganda,  dimana sebelumnya  melalui  uji  asumsi  klasik  untuk memastikan  terpenuhinya  syarat Ordinary Least Square (OLS) .

## HASIL ANALISIS
Dari  80  kuisioner  yang  didistribusikan, hanya 76 buah yang kembali dan layak untuk dianalisis lebih lanjut.

## a. Uji Kelayakan Model (Uji F)
Sebelum  mengarah  pada  pengujian hipotesis,  dilakukan  uji  kelayakan  model ( goodness  of  fit )  dengan  uji  F  untuk mengidentifikasi  apakah  model  regresi  yang diestimasi layak digunakan untuk menjelaskan pengaruh variabel-variabel independen terhadap variabel dependen.
Tabel 1: Hasil Uji F ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regressio n 94.602 7 13.515 16.174 .000 b Residual 56.819 68 .836 Total 151.421 75
a. Dependent Variabel: keputusan_pembelian
b. Predictors: (Constant), bukti_fisik, proses, produk, orang, tempat, promosi, harga
Berdasarkan  tabel  di  atas,  diketahui bahwa  nilai  F hitung dari  model  adalah  16.174.
Sementara  itu,  dengan  derajat  kebebasan  (df) = (n-k), dan (k-1) yaitu 68 (df penyebut) dan 7 (df  pembilang),  ditemukan  nilai  F tabel =  2.15.
Selain itu, nilai signifikansi model lebih kecil dari  taraf  nyata  α  0.1  (p=0.000<0.1)  dan Fhitung  >  Ftabel  (16.174  >  2.15).  Artinya syarat kelayakan model regresi yang diajukan penelitian ini terpenuhi.

## b. Uji Pengaruh Parsial (Uji t)
Tabel 2: Hasil Uji t
Model
Unstandardized Coefficients Std Coeff. t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.483 1.665 2.091 .040 produk .239 .099 .231 2.422 .018 harga .300 .129 .321 2.325 .023 tempat -.221 .114 -.184 -1.944 .056 promosi .065 .059 .115 1.096 .277 orang .193 .066 .268 2.941 .004 proses -.113 .098 -.132 -1.150 .254 bukti_fisik .212 .067 .315 3.156 .002
Berdasarkan  tabel  2,  dapat  disimpulkan bahwa H1,  H2,  H3,  H5,  H7  terbukti kebenarannya,  sedangkan  H4  dan  H6 ditolak. Jika  ditinjau  dari  nilai standardized coefficient ,  secara  berurutan  adalah  harga (X2), diikuti oleh bukti fisik (X7), orang (X5),
produk  (X1),  tempat  (X3),  proses  (X6),  dan promosi  (X4).  Artinya,  harga  (X2)  adalah variabel  yang  berpengaruh  dominan  terhadap keputusan pembelian asuransi jiwa (Y).
c. Analisis  Hubungan  dan  Pengaruh
Bauran
Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Tabel 3: R dan R 2 Model R R Square Adjusted R Square 1 .790 a .625 .586
Dari tabel 3 di atas diketahui bahwa nilai koefisien  korelasi  (R)  adalah  0.790.  Artinya, hubungan  antara  bauran  pemasaran  jasa  7P secara  bersama-sama  (simultan)  terhadap keputusan pembelian tergolong kuat.
Selanjutnya,  juga  diketahui  bahwa  nilai koefisien  determinasi  (R 2 )  adalah  0.625, artinya  besarnya  pengaruh  yang  dijelaskan oleh  bauran  pemasaran  jasa  7P  yang dimasukkan  ke  dalam  model  terhadap keputusan  pembelian  asuransi  jiwa  adalah 62.5%,  sedangkan  sisanya  sebesar  37.5% dijelaskan  oleh  variabel-variabel  lain  yang tidak dimasukkan ke dalam model.

## PEMBAHASAN DAN KESIMPULAN
Hasil  penelitian  ini  secara  tegas mendukung  penelitian  Ulbinaite  et  al. (2013)  yang  menandai  bahwa  kurangnya atau tidak adanya persepsi kebutuhan akan
asuransi dan kurangnya atau tidak adanya persepsi  keterjangkauan  harga  asuransi dapat  menyesatkan  perilaku  konsumen terhadap  asuransi.  Dimensi moneter merupakan dimensi yang paling signifikan dalam  menentukan  keputusan  pembelian asuransi.  Oleh  karena  itu,  perusahaan asuransi  perlu  meramu  beberapa  produk yang  ditujukan  kepada  beberapa  segmen konsumen.  Edukasi  tentang  perencanaan keuangan  juga  perlu  terus  dilakukan kepada  nasabah  sehingga  mereka  bisa melihat  produk  asuransi  jiwa  sebagai  hal penting  dan  mempersepsikan  harga/premi yang dibayarkan adalah wajar.
Selanjutnya, ditemukan bahwa promosi  menunjukkan  pengaruh  paling rendah  dan  secara  parsial  tidak  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  asuransi jiwa.  Hal  ini  tidak  mengkonfirmasi penelitian terdahulu (Dastak dan Aligholi, 2014;  Lilianti  2013)  karena  kegiatan- kegiatan promosi perusahaan asuransi jiwa masih  mengarah  ke  berita  di  internet, media  cetak  dan  baliho  di  tempat-tempat strategis di kota-kota besar sehingga jarang terdengar  oleh  mereka  yang  berada  di daerah rural. Oleh  karena  itu,  menurut CKS  Consulting  (2008),  kehadiran  suatu merek  pada  acara-acara  di  desa  seperti pernikahan  atau  pameran  akan  membantu
merek  tersebut  semakin  dikenal  oleh segmen besar populasi rural.
Menyeponsori atau mengorganisir aktivitas  di  desa  juga  membantu  dalam membangun  merek  sebagai  integral  dari gaya hidup rural market.
Untuk  pengembangan,  penelitian mendatang  dapat  menambahkan  variabel- variabel  lain  seperti  penagruh  agama, literasi  finansial  dan  WOM  ke  dalam model.  Menurut  Ifejinou  dan  Emmanuel (2013), agama telah menjadi faktor penting yang  membentuk  persepsi  seseorang tentang  kehidupan.  Berdasarkan  hasil penelitian  mereka  ditemukan  bahwa meskipun Islam mempengaruhi permintaan  asuransi  jiwa,  namun  efeknya sangat kecil.
Penelitian  mendatang  juga  dapat memperbesar jumlah sampel atau mengubah  setting  lokasi  di  kota  besar  di Indonesia untuk melihat jika ada perbedaan  temuan  antara  konsumen rural dan konsumen urban.

## DAFTAR PUSTAKA
CKS  Consulting.  2008.  Rural  Marketing
Practices  for  Telecom  Services.  Nokia Siemens Network. (Online) (http://cks.in/wp-
content/uploads/2012/10/RuralMarketi ngPractices.pdf  ,  Diakses  Pada  Januari 2019).
Cordell,  David  M.  dan  Langdon,  Thomas  P. 2009.  Life  Insurance  in  Times  of
Uncertainty. Journal  of  Financial Planning . (Online). (https://www.massmutual.com/mmfg/p df/journalfp_090109.pdf  Diakses  Pada 03 Januari 2019)
Dastak, A.G., Aligholi, M. 2014. Investigation of the Impact of Marketing mix (8p) on Insurance  Policy  Purchase  in  Mellat Insureance Company in Alborz
Province,  Iran. Journal  of  Applied Environmental and Biological Sciences. 4(11). pp. 100-106.
Hoffman, K. D. dan Bateson, John E.G. 2002.
Essentials  of  Services  Marketing: Concepts  Strategies,  &  Cases ,  2 nd ed.
Texas: Harcourt College Publishers.
Ifejionu,  N.S.  dan  Emmanuel,  B.  B.  2013. Impact of Islamic Belief on the Demand for  Life  Insurance  Policies  in  Lagos State,  Nigeria.  Asian  Economic  and Financial Review. 4(2). pp. 191-198.
Kapoor,  Ramneek  et  al.  2011.  Services Marketing:  Concept  &  Practices.  New Delhi.  Tata  McGraw  Hill  Education Private Limited.
Kenesei,  Zsofia  dan  Todd,  Sarah.  2003.  The Use of Price in The Purchase Decision. Journal of Empirical Generalisations in
Marketing Science . pp. 1-21.
Kotler,  Philip  dan  Amstrong,  Gary.  2012. Principles  of  Marketing ,  14 th ed. London: Pearson Education Limited.
Kotler,  Philip  dan  Keller,  Kevin  L.  2009.
Manajemen  Pemasaran ,  Edisi  Ketiga Belas Jilid 1.  Terjemahan Sabran, Bob. 2009. Jakarta: Erlangga.
Lilianti.  2013.  Analisis  Variabel-Variabel
Yang
Mempengaruhi Keputusan
Nasabah  Memilih  Asuransi  Prudential Pada  Kantor  Agency  Prureality  di
Samarinda.  Tesis.  Samarinda:  Program Pasca Sarjana Universitas Mulawarman Neuwirth, Benjamin. 2012. Marketing
Channel  Strategies  in  Emerging  Rural Markets: Unlocking Business Potential. Kellogg School of Management.
Rao,  K.  Rama  Mahana.  2011.  Service Marketing, 2 nd ed. New Delhi: Pearson India.
Razdan, R., Das, M., dan Sohoni, A. 2014. The
Evolving Indonesian Consumer.
McKinsey  &  Company.  (Online). (https://www.mckinsey.com/business- functions/marketing-and-sales/our- insights/the-evolving-indonesian- consumer, Diakses Pada Januari 2019)
Shameem, Beenish dan Gupta, Sameer. 2012.
Marketing  Strategies  in  Life  Insurance Services.  International Journal  of Marketing,  Financial  Services  and Management Research. 1(11). pp. 132- 141.
Sukotjo,  H.  dan  A.  Radix,  S.  2010.  Analisis Marketing  Mix-7P  (Produk,  Price, Promotion,  Place,  Participant,  Process dan Physical Evidence) terhadap
Keputusan  Pembelian  Produk  Klinik Kecantikan  Teta  di  Surabaya. Jurnal mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis .
1(2). pp. 216-228.
Tanner,  Jeff  dan  Raymond,  Mary  A.  2012. Marketing  Principles .  New  Jersey: Pearson Prentice Hall.
Ulbinaite,  A.,  Kucinskiene,  M.  dan  Le
Moullec,  Y.  2013.  Determinants  of Insurance Purchase Decision in
Lithuania. Engineering  Economics.
24(2). pp.144-1