## Hubungan Bundling Harga, Citra Merek, dan Keputusan Pembelian pada E-Commerce Shopee Indonesia
Aref Puadi 1 , Meitiana 2 , Vivy Kristinae 3
1,2,3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Palangka Raya, Indonesia
E-mail: arifpuadi2001@gmail.com
Abstrak Tujuan -  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  dari  citra  merek  terhadap keputusan  pembelian  dan bundling harga,  baik  secara  langsung  maupun  tidak  langsung, dimana bundling harga sebagai variabel intervening. Desain/Methodologi/Pendekatan - Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanatori dengan pendekatan  kuantitatif.  Populasi  dan  sampel  pada  penelian  ini  adalah  siswa/siswi  SMA Muhammadiyah 1 Palangka Raya yang pernah menggunakan e-commerce Shopee minimal 3 kali. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 70 orang. Analisis menggunakan Partial Least Square (PLS), dengan alat analisis SmartPLS 3.0.
Temuan  penelitian  – Hasil  Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  citra  merek  berpengaruh terhadap bundling harga  dan  keputusan  pembelian. Bundling harga  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian. Bundling harga  memediasi  pengaruh  citra  merek  terhadap  keputusan pembelian.
Simpulan dan Implikasi – Citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Bundling harga  secara  positif  dapat  memediasi  hubungan  antara  citra  merek  dan  keputusan pembelian. Shopee dapat  meningkatkan  peran bundling harga  dan  citra  merek  untuk  dapat meningkatkan pengguna e-commerce shopee khususnya bagi  siswa SMA Muhammadiyah 1 Palangka Raya.
Kata kunci : Citra Merek, Bundling harga, Keputusan Pembelian
The Relationship between Price Bundling, Brand Image and Purchasing Decisions on Shopee Indonesia E-Commerce
Abstract Objective  -  This  research  aims  to  determine  the  influence  of  brand  image  on  purchasing decisions  and  price  bundling,  both  directly  and  indirectly,  where  price  bundling  is  an intervening variable.
Design/Methodology/Approach  -  This  type  of  research  is  explanatory  research  with  a quantitative  approach.  The  population  and  sample  in  this  research  were  students  of  SMA Muhammadiyah  1  Palangka  Raya  who  had  used  Shopee  e-commerce  at  least  3  times.  The number of respondents in this study was 70 people. Analysis uses Partial Least Square (PLS), with the SmartPLS 3.0 analysis tool.
Research  findings  -  The  results  of  this  research  show  that  brand  image  influences  price bundling  and  purchasing  decisions.  Price  bundling  influences  purchasing  decisions.  Price bundling mediates the influence of brand image on purchasing decisions.
Conclusions and Implications – Brand image has a positive effect on purchasing decisions. Price bundling can positively mediate the relationship between brand image and purchasing decisions. Shopee can increase the role of price bundling and brand image to increase Shopee e-commerce users, especially for students at SMA Muhammadiyah 1 Palangka Raya.
Keywords: Brand Image, Price Bundling, Purchasing Decisions.
P-ISSN: 2685-4724 | E-ISSN: 2798-9577

## Vol  4, No 3,  Desember 2023
Jurnal Manajemen Sains dan Organisasi Vol 4, No 3, 2023 pp. 319 – 325 FEB UPR Publishing 2685-4724 2798-9577 Aref  Puadi,  Meitiana,  &  Vivy  Kristinae .  Published  in  the  Jurnal  Manajemen  sains  dan Organsasi.  Published  by  FEB  UPR  Publishing  Limited.  This  article  is  published  under  the Creative  Commons  Attribution  (CC  BY  4.0)  licence.  Anyone  may  reproduce,  distribute, translate and create derivative works of this article (for both commercial and non-commercial purposes), subject to full attribution to the original publication and authors.

## Pendahuluan
Pada  era  digitalisasi  ini,  perkembangan  teknologi  dan  informasi berjalan  sangat  pesat  dan  telah  menjadi  gaya  hidup  masyarakat  saat  ini. Kemajuan  teknologi  memungkinkan  untuk  melakukan  hubungan  bisnis melalui perangkat teknologi yang disebut internet. Salah satu sistem internet yang  berkembang  pesat  saat  ini  adalah  sistem  penjualan  elektronik  ( e- commerce ).  Ketatnya  persaingan  antar  perusahaan e-commerce membuat perusahaan  harus  menerapkan  strategi  yang  dapat  menarik  konsumen. Perusahaan e-commerce bukan  hanya  memikirkan  bagaimana  menerapkan strategi  yang  dapat  menarik  konsumen,  tetapi  juga  melihat  dari  faktor psikologis  konsumen  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  dalam  proses pengambilan keputusan. Setiap perusahaan pasti mempunyai tujuan untuk terus meningkaatkan  penjualan  maka  harapan  bagi  perusahaan  adalah  adanya keputusan pembelian dari konsumen. Salah satu perusahaan e-commerce yang ada di Indonesia adalah Shopee.
Shopee  merupakan  salah  satu  e-commerce  berbasis  aplikasi  mobile yang saat ini sangat berkembang di Indonesia. Melihat pertumbuhan signifikan serta  antusiasme  masyarakat  terhadap  belanja online .  Perusahaan  riset  pasar atau market research global , yang ada di Indonesia merilis hasil riset terbaru terkait persaingan dalam industri e-commerce selama akhir tahun 2021 dengan melibatkan total 1000 responden. Berdasarkan hasil survei, di antara 3 pemain utama  e-commerce  di  Indonesia,  Tokopedia,  Shopee,  dan  Lazada,  diketahui bahwa Shopee menduduki peringkat pertama pada 4 penilaian indikator yang digunakan  dalam  survei.  Ada  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian,  salah satunya citra merek. Perusahaan  yang  mempunyai  citra  merek  yang  baik  tentu  akan  lebih dipertimbangkan  oleh  konsumen.  Citra  merek  berpengaruh  positif  terhadap minat  pembelian  (Sari  &  Hadi,  2023).  Citra  merek  yang  melekat  dibenak konsumen, dan menjadikan suatu citra yang positif, akan meningkatkan image perusahaan sehingga citra perusahaan di mata pelanggannya terus meningkat pula.  Begitu  pula  sebaliknya,  apabila  citra  merek  negatif,  konsumen  akan cenderung mempertimbangkan lebih jauh lagi ketika akan membeli. Selain itu bundling  harga  juga  di  pertimbangkan  oleh  konsumen. Bundling harga termasuk ke dalam bauran pemasaran yang merupakan salah satu atribut yang dievaluasi oleh konsumen. Strategi dalam menjual produk semakin beragam, salah satu strategi marketing yang sangat umum pada saat ini adalah dengan melakukan  penggabungan  antara  dua  produk  atau  lebih  dalam  satu  paket penawaran, strategi ini pada umumnya disebut dengan Bundling . Di kalangan masyarakat  Indonesia  strategi  ini  sering  juga  diterjemahkan  sebagai  “paket penawaran” atau “paket” saja.

## Tinjauan Pustaka Citra Merek
Menurut    Kotler  dan  Keller  (2009),  Citra  Merek  adalah  presepsi  dan keyakinan  yang  dipegang  oleh  konsumen,  seperti  yang  dicerminkan  asosiasi yang tertanam dalm ingatan pelanggan, yang selalu diingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam dibenak konsumennya.

## Bundling Harga
Menurut    Arifin  (2010),  bundling  adalah  sebuah  strategi  pemasaran yang  melibatkan  penawaran  dua  produk atau lebih  untuk  dijual  sebagai  satu kesatuan  unit  jual.  Biasanya,  suatu  harga  yang  diberikan  dalam  satu  paket produk  hasil  bundling  atau  kombinasi  akan  mempunyai  harga  lebih  murah dibandingkan  harga  per  satuan  produk  apabila  konsumen  akan  membelinya dengan cara satuan atau dibeli terpisah.

## Keputusan Pembelian
Menurut  Indrasari  (2019),  Keputusan  pembelian  merupakan  kegiatan individu  yang  secara  langsung  terlibat  dalam  pengambilan  keputusan  untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual.
Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian
Berdasarkan  uraian  yang  telah  di  bahas,  maka  di  ambil  beberapa  hipotesis sebagai berikut:
H1 = Diduga citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada e- commerce Shopee
H2  =  Diduga  citra  merek  berpengaruh  terhadap bundling harga  pada e- commerce Shopee
H3 = Diduga bundling harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada e-commerce Shopee
H4  =  Diduga bundling harga  memediasi  pengaruh  citra  merek  terhadap keputusan pembelian pada e-commerce Shopees

## Metode Penelitian
Penelitian  dilakukan  pada  siswa/siswi  SMA  Muhammadiyah  1 Palangka Raya Jl. RTA Milono, Km 1,5, Palangkaraya. Menggunakan teknik nonprobability sampling dengan jumlah responden sebanyak 70 orang. Metode kuantitatif  digunakan  dalam  penelitian  ini.  Pengujian  model  penelitian menggunakan Partial Least Square (PLS). PLS merupakan suatu persamaan struktural yang berdasarkan varian, yang memungkinkan penggambaran model konsep  variabel  laten  (variabel  yang  tidak  terukur  secara  langsung)  dengan menggunakan indikator-indikatornya (variabel manifest ) (Ghozali, 2015).
Bundling Harga (Z) Citra Merek (X) Keputusan Pembelian (Y)
Tabel 1. Identifikasi variabel
Variabel Defenisi Indikator Variabel Citra Merek (Kotler & Keller, 2009) Citra Merek adalah presepsi dan keyakinan yang dipegang  oleh  konsumen, seperti  yang  dicerminkan asosiasi yang tertanam dalm ingatan  pelanggan,  yang selalu  diingat  pertama  kali saat  mendengar  slogan  dan tertanam dibenak konsumennya. 1. Corporate Image (Citra Pembuat).
2. User Image (Citra Pemakai). 3. Product Image (Citra Produk). Bundling Harga (Arifin, 2010) Bundling adalah  sebuah strategi  pemasaran  yang melibatkan  penawaran  dua produk  atau  lebih  untuk dijual sebagai satu kesatuan unit jual 1. Ketepatan 2. Harga 3. Kemenarikan 4. Cara Penggabungan Produk Keputusan Pembelian (Indrasari, 2019) Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. 1. Pemilihan Produk 2. Pemilihan Merek 3. Pemilihan Penyalur 4. Waktu Pembelian 5. Jumlah Pembelian
Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2023

## Hasil Dan Pembahasan
Hasil  analisis  data  secara  lengkap  dapat  dilihat  pada  Tampilan  Hasil Boostrapping.  Pengujian  hipotesis  secara  statistik  setiap  hubungan  yang dihipotesiskan dengan menggunkan perhitungan statistik dengan melihat nilai pada path coefficients pada bootstrapping. Berdasarkan hasil pengolahan data, hasil digunakan untuk menjawab hipotesis.
Gambar 2. Tampilan Hasil Boostrapping
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini dapat dinyatakan diterima jika T Statistic > 1,96 dan P-Values < 0,05. Berikut merupakan hasil pengujian hipotesis penelitian ini
Tabel 2. T-Statistic dan P-Values Hubungan Variabel Original Sampel T Statistics P Values Ket Bundling Harga (Z) > Keputusan Pembelian (Y) 0,338 2,538 0,011 Signifikan Citra Merek (X) -> Bundling Harga (Z) 0,679 7,113 0,000 Signifikan Citra Merek (X) -> Keputusan Pembelian (Y) 0,516 4,255 0,000 Signifikan Citra Merek (X) -> Bundling Harga (Z) - >Keputusan Pembelian (Y) 0,229 2,353 0,019 Signifikan
Sumber: Diolah, 2023
Dari  model  jalur  yang  telah  dihipotesiskan,  didapatkan  hasil  sebagai berikut:  Hipotesis  (1)  (Bundling  Harga  berpengaruh  signifikan  terhadap Keputusan  Pembelian)  Berdasarkan  tabel  4.15  hasil  pengujian  menunjukkan
bahwa nilai t-statistic sebesar 2,538 >t-tabel sebesar 1,96 dan p-value sebesar 0,011  <0.05,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa H 0 ditolak H a diterima. Hipotesis  (2)  (citra  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap  Bundling  Harga) Berdasarkan  tabel  4.15  hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  nilai  t-statistic sebesar 7,113 >t-tabel sebesar 1,96 dan p-value sebesar 0,000<0,05, sehingga dapat  disimpulkan H 0 ditolak H a diterima.  Hipotesis  (3)  (citra  merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian) Berdasarkan tabel 4.15 hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  nilai  t-statistic  sebesar  4,255  >t-tabel sebesar 1,96 dan p-value sebesar 0,000<0,05, sehingga dapat disimpulkan H 0 ditolak H a diterima.Hipotesis (4) (citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan  pembelian  melalui  Bundling  Harga)  Berdasarkan  tabel  4.15  hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai t-statistic sebesar 2,353 >t-tabel sebesar 1,96 dan p-value sebesar 0,019<0,05, sehingga dapat disimpulkan H 0 ditolak H a diterima.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  yang  telah  dilakukan  menujukan  hasil dimana  Citra  merek  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  pada  e- commerce Shopee . Citra merek berpengaruh terhadap bundling harga pada e- commerce Shopee. Bundling harga berpengaruh terhadap keputusan pembelia pada  e-commerce  Shopee.  Bundling  harga  memediasi  pengaruh  citra  merek terhadap keputusan pembelian pada e-commerce Shopee Berdasarkan  kesimpulan  hasil  penelitian  ini,  beberapa  saran  dapat diajukan  untuk  penelitian  selanjutnya.  Pertama,  disarankan  agar  penelitian tersebut menggaet lebih banyak responden dengan menyebarluaskan kuesioner kepada tidak hanya kurang dari 100 responden, tetapi lebih dari 100 responden. Hal  ini  diharapkan  dapat  meningkatkan  akurasi  data  yang  diperoleh. Selanjutnya,  untuk  memperkuat  dan  membandingkan  hasil  penelitian, disarankan untuk mempertimbangkan penambahan variabel lain. Hal ini akan membantu  dalam  pengembangan  ilmu  pengetahuan,  terutama  dalam  bidang manajemen  pemasaran,  dan  menghasilkan  temuan  yang  lebih  berharga  dan bermanfaat.  Dengan  mengambil  langkah-langkah  ini,  penelitian  selanjutnya diharapkan dapat memberikan kontribusi yang lebih besar bagi pengembangan ilmu pengetahuan.

## Daftar Pustaka
Amalia Ghani Rizki, K. H. (2019). Pengaruh Citra Merek Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada E-Commerce Shopee Indonesia (Survei Pada Mahasiswa  S1  Universitas  Brawijaya  Angkatan  2015/2016  Dan 2016/2017 Yang Membeli Barang Secara Online Di E-Commerce Adams.  James.  William  and  Janet  L.  Yellen. Commodity  Bundling  and  The Burden of Monopoly Quarterly Journal of Economics , Vol. 90, No. 3 Choy, 1.Yee., Ng, C.San., and Ch'ng, H.Khoon. (2011). Consumers" Perceived Quality, Perceived Value and Perceived Risk Towards Purchase Decision on  Automobile,  American. Journal  of  Economics  and  Business
Administration . Vol. 3 (1). pp: 47-57, 2011. ISSN 1945-5488 Ghozali,  Imam.  (2014). Structural  Equation  Modeling ,  Metode  Alternatif dengan Partial Least Square (PLS). Edisi 4. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Ghozali,  L.  (2015).  Partial  Least  Squares  Konsep,  Teknik  Dan  Apikasi Menggunakan Program Smartpls 3.0 (2nd Ed.). Badan Penerbit- Undip.
Indrasari,  D.  M.  (2019). Pemasaran  &  Kepuasan  Pelanggan .  Surabaya: Unitomo Pness.
Kotler, P., & Keller, K, (2009). Manajemen Pemasaran (Edisi ke13). Jakarta : Erlangga.
Marisa, O., & Rowena, J. (2019). Pengaruh Brand Image. Harga Dan Kualitas Produk  Produk  High  End  Make  Up  and  Skin  Care  Pada  Generasi Millenia.l Jakarta. Jurnal Bina Manajemen, 7 no 2(2), 163. Ratri,  L.  E.  (2007). Strategi  Memenangkan  Persaingan  Pasar .  Jakarta: Salemba Empat.
Sanjaya,  K.Kynan  and  Tantri,  Indriani.  (2014).  Customers  Motivation  to Purchase  Low  Cost  Green  Car  in  Indonesia. Journal  of  Business  And management . Vol.3. No.6. 2014, pp: 646-655
Sari,  L.  E.,  &  Hadi,  N.  U.  (2023).  Determinasi  Minat  Pembelian  Produk Scarlett Whitening Pada Marketplace Shopee Determination of Interest in Purchasing  Scarlett  Whitening  Products  on  the  Shopee  Marketplace. Jurnal Manajemen Sains Dan Organisasi , 4 (2), 198–212. Sisca. (2021). Pemasaran: Dasar dan Konsep . Yayasan Kita Menulis Sugiyono.  (2014). Metode  Penelitian  Pendidikan  Pendekatan  Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Bandung: Alfabeta Sugiyono.  (2017). Metode  Penelitian  Pendidikan  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan R&D . Bandung: PT Alfabeta, Sugiyono.  (Cetakan  Ke-18,  Juli  2014). Metode  Penelitian  Bisnis .  Bandung: Alfabeta, CV.
Tjiptono, F. (2011). Manajemen & Strategi Pemasaran . Yogyakarta: Andi. Tobing. R. P., & Bismala, L. (2015). Pengaruh Citra Merek Dan Periklanan Terhadap  Keputusan  Pembelian  Polis  Asuransi.  Jurnal  Akuntansi  Dan Bisnis : Jurnal Program Studi Akuntansi, 1(2), 73-82 Wulan  Setiani.  (2020).  Pengaruh  Penetapan  Harga  Dengan  Paket  Bundling Terhadap Keputusan Pembelian Di Royal Furniture Pekanbaru Di Tinjau Dari Ekonomi Syariah