## BRANDING DAN EKSISTENSI PRODUK (KAJIAN TEORITIK KONSEP BRANDING DAN TANTANGAN EKSISTENSI PRODUK)
Oleh: Muhamad Nastain
Staff Pengajar Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Yogyakarta E-mail: nastaindongdjates@gmail.com

## Abstract
The competition of the industrial world does not accommodate the stagnation of the product and brand. They that are not sensitive to the changes and challenges of the market will be run over by a competitor. The comprehensive and continuous efforts to maintain the brand are required. The existence of products which supported by the differentiation is the response to the fulfillment of market expectations. Consumers have the right fully to determine the product selection in the midst of intense competition between products. The branding process and the existence of products provide answers to the challenges of any change in the field of marketing. Branding strategy seeks to put the product on the competitive position with other products.
The study was conducted with descriptive qualitative method to collect the information that related to the concept of brand and product differentiation. Building the brand can be done by “building” a massive and continuous public trust or by “borrowing” or attaching with more established brands. However, the mindset changes of the businessman in the treatment of brand is the main keyword that put the brand as an asset. Furthermore, maintaining the brand equity in the upper scale is a priority. Placing the brand at the preferred and needed positionof consumers can be done by building a positive brand values and evaluating the consumer expectations.
Building the competence to win the competition with competitors requires the measurable "market plan". Products differentiation in packaging tha accordance with market segmentation, the offered variants (flavor) till by product placement in accordance with the segmentation must be done carefully.
Keyword: concept, branding, marketing, product, differentiation, equity

## Abstrak
Persaingan ddalam dunia industry tidak mengakomodir stagnasi produk dan brand. Mereka yang tidak peka dengan perubahan dan tantangan pasar akan terlindas oleh competitor. Diperlukan upaya menyeluruh dan terus menerus untuk mempertahnakan brand. Eksistensi produk ditopang dengan adanya differensiasi sebegai jawaban pemenuhan eksektasi pasar. Konsumen memiliki hak sepenuhnya untuk menentukan pilihan produk ditengah ketatnya persaingan antar produk. Proses branding dan eksistensi produk memberikan jawaban dari tantangan setiap peru- bahan dalam bidang pemasaran. Strategi branding berupaya menempatkan produk pada posisi bersaing kompetitif dengan produk lain.
Penelitian dilakukan dengan metode deskriptif kualitatif untuk menggali informasi terkait konsep brand dan differensiasi produk. Membangun brand dapat dilakukan dengan “membangun” kepercayaan publik secara massif dan kontinyu atau dengan “meminjam” atau melekatkan dengan brand yang sudah lebih mapan. Akan tetapi perubahan mindset pelaku usaha dalam memperlakukan brand menjadi kata kunci utama yakni menempatkan brand sebagai asset. Selanjutnya memper- tahankan ekuitas brand berada dalam skala atas merupakan prioritas. Menempatkan brand pada
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
posisi disukai dan dibutuhkan oleh konsumen dapat dilakukan dengan membangun nilai-nilai positive brand serta mengevaluasi ekspektasi konsumen.
Membangun kompetensi untuk memenangkan persaingan dengan competitor memerlukan “market plan” yang terukur. Differensiansi produk dalam packaging sesuai dengan segmentasi pasar, varian (rasa) yang ditawarkan sampai dengan penempatan produk sesuai dengan segmentasi harus dilakukan dengan cermat dan penuh perhitungan.
Keyword: Konsep, branding, pemasaran, produk, differensiai, ekuita.

## A. Pendahuluan
Dunia industri dan bisnis berkembang dari waktu ke waktu dan melindas setiap elemen  yang  tidak  siap  dengan  perubahan.  Persaingan  semakin  ketat  dan  kompetitor semakin mempertajam ruang kompetisi dengan menghadirkan produk-produk yang mirip bahkan  menyempurnakan  yang  sudah  ada.  Perubahan  strategi  bisnis  untuk  menjawab tantangan wajib dilakukan dikarenakan perubahan terjadi di segala lini. Persaingan pada era perdagangan bebas membuat perusahaan berlomba-lomba menciptakan sebuah produk yang menjadi konsumsi publik dalam skala besar.
Produk yang tidak  mampu  membaca  peta  perubahan  dan pergeseran  persaingan bisnis dengan melakukan penyesuaian strategi bisnis akan tertinggal. Salah satu contohnya adalah suatu produk atau perusahaan yang jika tidak berubah dalam waktu yang lama maka pembeli  atau  klien  akan  bosan,  tidak  melihat  adanya  inovasi,  dan  dapat  berpindah  ke produk pesaing yang mungkin sudah melakukan perubahan. Karena itu, perubahan dalam suatu perusahaan terhadap produknya perlu dilakukan, dan salah satu perubahan yang perlu diakukan adalah dengan melakukan rebranding produk.
Rebranding pada produk atau perusahaan dapat mempresentasikan perubahan dan pembaruan  dalam  beberapa  hal  di  produk  atau  perusahaan  tersebut. Rebranding dapat dilakukan  dengan  berbagai  macam  tidak  hanya  terbatas  pada rebranding logo  ataupun perubahan  tagline  iklan  tetapi  juga  dapat  dilakukan  dengan  diferensiasi  produk.  Upaya pendahuluan  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  yang  akan  melakukan rebranding adalah dengan melakukan riset yang mendalam akan kebutuhan pasar dan riset keinginan konsu- mumen. Proses evaluasi produk yang diluncurkan harus dikaji dan dianalisis agar semakin dibutuhkan dan disukai oleh konsumen.
Produsen  dituntut  melakukan  riset  yang  mendalam  untuk  mengetahui  keinginan konsumen atas produk yang dikeluarkannya. Oleh karena itu produsen menyediakan jasa pengaduan konsumen. Diharapkan dengan berbagai masukan dari konsumen dapat Diana- lisis dan dievaluasi untuk memperbaiki sebuah produk.
Penelitian  ini  memiliki  latar  belakang  kajian  teoritik  dan  literatur  dengan  mem- pertimbangkan  data-data  lapangan  sebagai  penguat  atas  temuan-temuan  teori.  Hal  ini dilakukan  untuk  mendekatkan  asumsi  teori  yang  berkembang  dengan  tataran  aplikasi. Hakikatnya  dalam  perspektif  ilmu  pengetahuan  antara  teori  dan  aplikasi  seharusnya memiliki kedekatan seperti adagium yang berlaku yakni “ das sein dan sollen”.

## B. Tinjauan Pustaka

## 1. Branding dan Rebranding
Dalam  Komunikasi  pemasaran brand atau  yang  dikenal  dengan brand bukan sekedar  nama  dan  logo, brand merupakan  janji  satu  organisasi  (satuan  kerja)  kepada pelanggan  untuk  memberikan  apa  yang  menjadi  prinsip brand tersebut.  Tidak  hanya manfaat fungsional melaikan manfaat emosional, ekspresi diri dan social. Namun brand juga  bukan  hanya  sekedar  memenuhi  janji. Brand adalah  sebuah  perjalan  panjang yang berkembang  berdasarkan  persepsi  dan  pengalaman  serta  penilaian,  kepuasan  pelanggan terhadap pelayanan yang berhubungan dengan brand tersebut. Menurut Kotler brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi semua unsur yang digunakan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau sebuah kelompok penjual dari pesaingnya 1 . Brand berfungsi sebagai satu ikatan yang kuat secara emosional antara pelanggan dan konsumen, tataran bagi opsi-opsi strategis dan kekuatan yang mempengaruhi financial.
Kekuatan brand atau brand telah  mengikat  loyalitas  pelanggan  sehingga  meng- hantarkan keberhasilan bisnis, ketangguhan dan produk yang bersaing. Brand dengan se- gala kekuatannya memiliki makna yang berbeda-beda dengan tujuan yang berbeda pula. MarkPlus Institute of Marketing mengidentifikasi 6 (enam) tingkatan brand , yaitu: 2
a. Atribut yakni sebuag brand yang diharapkan mampu mengingatkan suatu atribut atau sifat tertentu.
b. Manfaat yakni sebuah brand yang lebih dari seperangkat atribut.pelanggan tidak membeli atribut melainkan membeli manfaat baik yang fungsional (tahan lama) maupun  emosional.  Sebuah brand yang  bagus  tidak  hanya  memiliki  kekuatan menjelaskan  produk  kepada  pelanggan  tetapi  juga  dibangun  dengan  konsistensi keunggulan produk. Pelanggan membeli sebuah produk tidak hanya berharap dari brand nya saja melainkan juga fungsi dari produk tersebut omotif.
c. Nilai yakni suatu brand menciptakan nilai bagi produsen. Nilai yang melekat pada produk  biasanya  dimaknai  dengan  cara  yang  sederhana  tetapi  mewakili  keselu- ruhan  sebuah  produk.  Pelanggan  yang  memakai  gadget  terbaru  hendak  menun- jukkan  dirinya  sebagai  sosok  yang  peduli  teknologi,  update  dengan  teknologi terbaru dan berusaha menaikkan prestisenya dengan produk yang dipakai.
d. Budaya, yakni suatu brand mewakili budaya tertentu. Misalkan Mercedes mewa- kili budaya Jerman yang efsisen dan berkualitas tinggi. Honda mewakili budaya Jepang yang sarat degan teknologi dan impian masa depan. Produk yang dipro- duksi dinegara dengan budaya tinggi dan tingkat kedisiplinan tinggi dan kualitas yang  terjamin  akan  lebih  meyakinkan  daripada  yang  diproduksi  di  negara  yang secara budaya, kualitas lebih rendah.
e. Kepribadian, yakni suatu brand juga mampu merancang kepribadian tertentu.
1 Kotler Philip (2000), Marketing Management Millenium Edition, Prentice Hall International, Inc, Kotler,Phillip & Amstrong, Gary (1996), Principles of Marketing .Prentice Hall.Inc 2 Markplus Institute of Marketing (2009), Brand Operation, Jakarta : Erlangga
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
f. Pemakai, yakni suatu brand akan memberi kesan kepada pengguna brand tersebut.
Kesan tersebut lahir dari pengalaman menggunakan produk. Kualitas produk yang tinggi akan memberikan kesan dan pengalaman yang positif bagi pemakai dan akan melahirkan loyalitas terhadap produk tersebut.
Sekitar akhir tahun 1980-an muncul sebuah ide dahsyat, yaitu pemikiran bahwa brand adalah  asset,  memiliki  ekuitas  dan  menggerakkan  strategi  serta  performa  bisnis. Konsepsi brand sebagai  asset  menimbulkan  arus  perubahan  yang  dramatis  dan  besar pengaruhnya,  mengubah  persepsi  pemasaran  dan  manajemen brand ,  bagaimana brand seharusnya dikelola dan diukur, dan peran para eksekutif pemasaran 3 .
Perusahaan  yang  mampu  mengadopsi  dan  berhasil  mengimplementasikan  pan- dangan  diatas  dapat  menyaksikan  bahwa brand building beralih  dari  upaya  taktis  yang dapat  didelegasikan  dengan  aman  melalui  satu  tim  komunikasi  menjadi  sebuah  strategi penggerak bisnis.
Aaker menjelaskan konsep rebranding adalah suatu usaha komunikasi pemasaran yang  dilakukan  untuk  memberikan  suatu  kepribadian  baru  kepada brand atau  produk melalui  perubahan  tampilan  dalam  atau  luarnya 4 .  Sedangkan  menurut  Anholt  kegiatan rebranding adalah proses merancang, merencanakan dan mengkomunikasikan ulang nama atau identitas produk atau jasa yang bertujuan untuk mengelola reputasi di masyarakat 5 . Kegiatan rebranding bagi perusahaan adalah sebuah keniscayaan yang harus dilakukan. Sekuat  apapun  posisi  perusahaan  tetaplah  suatu  saat  harus  melakukan rebranding baik karena faktor internal ataupun karena tekanan eksternal atau competitor .

## 2. Metodologi Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  paradigma postpositivistik sebab  berlandaskan  pada filsafat postpositivisme . Yang dimaksud dengan filsafat postpositivistime yang juga biasa disebut  sebagai  pradigma konstruktifis adalah  yang  memandang  realitas  social  sebagai sesuatu  yang  holistic,  kompleks,  dinamis,  penuh  makna  dan  hubungan  yang  bersifat interaktif ( reciprocal ). 6
Paradigma ini merupakan paradigma yang relevan digunakan dalam penelitian ini. Karena peneliti ingin memahami dan mendeskripsikan bagaimana perusahaan melakukan strategi rebranding dan repositioning untuk  menghadapi  tantangan  bisnis  dimasa  yang akan datang dan untuk meneguhkan eksistensi perusahaan melalui studi literatur.
Penelitian ini juga akan menerapkan pola berpikir induktif, yakni metode berpikir yang  berpangkal  dari  hal-hal  yang  khusus  (fakta  empiris)  menuju  hal-hal  yang  umum
3 David  AAker  (2015), Aaker On Branding 20 Prinsip Esensial Mengelola dan Mengembangkan Brand, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, h. 3 4 Aaker, David(1991), Manging brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name. New York: The Free Press
5 Anholt, Simon (2007), Competitive Identity. The New Brand Management for nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan
6 Sugiyono  (2007),  Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R&D.  Bandung:  Penerbit Alfabeta
(tataran  konsep).  Pola  piker  induktif  ini  akan  meliputi:  proses  pengamatan,  proses pengumpulan data, analisis data dan proses menarik kesimpulan. 7

## C. PEMBAHASAN

## 1. Kajian Konsep Brand ing
Kompetisi dalam dunia bisnis cenderung menggunakan hukum rimba yakni siapa yang  paling  kuat  yang  akan  bertahan  dan  memenangkan  persaingan.  Kompetisi  tidak memberikan ruang untuk kesalahan karena pasti akan langsung diberikan hukuman oleh pasar.  Oleh  karena  tu  diperlukan  langkah-langkah  sistematis  dalam  menyusun  konsep branding baik produk barang maupun jasa. Adapun langkah-langkah yang dapat ditempuh adalah sebagai berikut:
a. Memperlakukan Brand Sebagai Asset Perusahaan
Brand atau brand bukanlah sesuatu yang hadir tanpa perhitungan yang matang, bukan sesutau yang hadir tanpa konsep melainkan dikonsep dengan kalkulasi yang tinggi dan  tujuan  jangka  panjang  yang  terencana.  Pada  sekitar  akhir  tahun  1980-an  muncul pemikiran  bahwa brand adalah  asset  yang  mampu  menggerakkan,  memiliki  nilai  dan mampu mendongkrak penjualan. Keberadaan brand sebagai identitas yang membagun dan menggerakkan dirasakan semakin menguat, mengingat semakin banyak konsumen loyal yang cenderung percaya pada brand - brand tertentu.
Berangkat  dari  pemahaman  bahwa brand adalah  asset  yang  perlu  dijaga  dan dipertahankan,  maka  perusahaan  perlu  melakukan  langkah-langkah  terkait  dengan stabilitas dan citra. Lebih dari sekedar logo, nama dan susunan huruf, brand menempatkan janji  perusahaan  atau  produsen  pada  produk  tersebut.  Selain  itu  sebuah brand juga merupakan  perjalanan  panjang  yang  disana  terekam  semua  jejak  langkah  dalam  proses, tumbuh dan berkembang bahkan pasang surut produk.
Brand yang  kuat  dan  mapan  memiliki  hubungan  emosional  dengan  pelanggan. Memberikan  kepercayaan  dan  kepuasan  serta  pemenuhan  ekspekatasi  konsumen  sesuai dengan segmentasi dan kelas sosial. Oleh karena itu dalam perjalanan sebuah brand selalu ada  cerita  tentang  bagaimana  pemenuhan  terhadap  selera  pasar,  kebutuhan  konsumen. Produsen  memerlukan  kajian  mendalam  tentang  pengembangan  sebuah  produk  untuk menjawab tantangan ekspektasi konsumen. Sebagai contoh bagaimana PT. Wings selaku produsen  Mie  Instan  Sedaap  melakukan  riset  dan  pengembangan  terkait  selera  pasar. Terobosan juga diperlukan untuk menjaga brand tetap berada pada “rel” yang tepat tanpa keluar jalur dan membuka peluang bagi competitor untuk mengganggu kemapanan produk.
Differensiasi  produk  baik  dari  isi  kemasan  ( packaging )  ataupun  rasa  (varian) diharapkan  mampu  menjaga  kompetensi  produk  dan  memastikan  loyalitas  konsumen dengan  memberikan  banyak  pilihan  sesuai  dengan  daya  beli  dan  kultur  konsumsi. Masyarakat  sektor  bawah  tentu  memiliki  budaya  konsumsi  dan  belanja  yang  berbeda dengan  kelas  menengah  keatas.  Begitu  pula  dengan  “ market place ”  dimana brand mendapatkan produk.
7 Krisyantono, Rachmat (2007). Teknik Praaktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Dalam  membangun  dan  mempertahankan brand yang  sudah  ada,  ketersediaan produk dengan berbagai macam kemasan (packaging) merupakan metode paling sederhana dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Dalam praktiknya, perusahaan penyedia produk bahkan  sampai  mengatur  distribusi  pada  tempat-tempat  terdekat  dengan  konsumen.  PT. Wings pada divisi marketing mengenal istilah “motoris” untuk menjangkau tempat-tempat yang jauh dan lebih kedalam 8 .
Pandangan bahwa brand adalah asset adalah sebuah pemikiran yang valid dengan dukungan fakta-fakta empirik. Konsumen memberikan pilihan produk kepada brand ber- dasarkan penilaian dan pengalaman ketika menggunakan produk. Jika sudah menggunakan pendekatan pengalaman dan kepuasan maka harga tidak lagi menjadi prioritas. Biasanya brand akan mengatakan bahwa kepuasan sebanding dengan harga atau kita kenal sebuah adagium  dalam  dunia  bisnis  yaitu  “uang  tidak  pernah  salah”.  Kalimat  tersebut  menun- jukkan bahwa kepuasan dan pengalaman terhadap sebuah produk menempati posisi domi- nan dalam loyalitas konsumen. Kepercayaan yang sudah ada perlu dijaga dan dibangun dengan  selalu  melakukan  riset  baik  dalam  skala  kecil  ataupun  besar  untuk  mengetahui keinginan lebih lanjut dari konsumen.
Keberadaan customer service selain sebagai tempat aduan dan keluhan konsumen juga memiliki fungsi sebagai bank informasi terkait keinginan dan ekspektasi konsumen. Informasi yang terhimpun dapat diklasifikasi kemudian dijadikan bahan untuk diserahkan kepada  unit-unit  terkait.  Marketing  dapat  menggunakan  data  tersebut  untuk  memetakan produk apa saja yang diminati dan dikeluhkan. Unit Riset dan Development dapat meng- gunakan data tersebut sebagai acuan awal pengembangan produk serta evaluasi terhadap produk yang sudah dipasarkan. Pada intinya semua informasi yang terhimpun dan dise- barkan kepada unit-unit terkait dapat digunakan sebagai alat untuk mempertahankan brand yang sudah ada.
b. Membangun Brand
Menciptakan strategi-strategi portofolio brand yang efektif selalu menghadirkan tantangan.  Portofolio brand perusahaan  terkadang  antara  satu  dengan  yang  lain  saling memiliki keterkaitan sehingga bisa saling mendukung. Ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk membangun brand , yaitu:
1) Membangun ( built it )
Membangun brand tidaklah  mudah  tetapi  bukanlah  hal  yang  mustahil. Diperlukan  kerja  keras  dan  perencanaan  yang  matang  untuk  membangun brand yang  kuat,  khas  dan  berkarakter.  Membangun brand dapat dilakukan dengan berbagai macam publikasi baik secara langsung ( direct media ) maupun secara tidak langsung ( indirect media ).
Direct media atau  pengenalan brand secara  langsung  kepada  publik  dapat dilakukan  dengan press conference , Press rilis dan Launching product. Ketiganya  dilakukan  dengan  mengundang  media  untuk  turut  serta  dalam
8 Wawancara dengan Asisten Gudang PT. Wings Surya pada 20 Nopember 2016 pukul 21.00 wib
memberitakan  informasi  terkait  dengan  munculnya  produk  baru.  Iklan  di berbagai  media  baik  media  konvensional  maupun  media  online  harus  dila- kukan mengingat daya jangkau media yang luas. Satu decade terakhir ini peran televise dan surat kabar yang pernah merajai iklan produk sudah mulai tergeser dengan  hadirnya  media  online  dengan  beragam  macamnya.  Bahkan  keber- adaan surat kabar cetak menunjukkan trend semakin menurun dari waktu ke waktu.  Sedangkan  media  online  berkebalikan  menunjukkan  trend  semakin positif. Hal ini perlu dicermati oleh perusahaan dalam menempatkan proporsi iklan.
Indirect media atau penggunaan media secara tidak langsung dapat dilakukan dengan menentukan opinion leader yang bertugas menyebarkan informasi dan membentuk opini publik. Opinion leader biasanya adalah tokoh yang dikenal secara luas oleh masyarakat dan dikenal memiliki kredibilitas unggul dalam bidangnya masing-masing. Opinion leader biasanya juga disebut brand ambas- sador  sebagai  ujung  tombak  perusahaan  dalam  memperkenalkan  produknya kepada  konsumen.  Terkait  dengan  kredibilitas brand ambassador  kenapa menjadi  persoalan  penting  karena  dalampembentkan  opini  dengan  menggu- nakan indirect media menggunakan metode two step flow model atau dikenal dengan  model  dua  arah.  Opini  publik  terkait  dengan  produk  dibentuk  oleh brand ambassador bukanlah oleh produk itu sendiri sehingga kepribadian, dan kredibilitasnya harus terjaga.
2) Melekatkan
Cara membangun brand yang kedua adalah dengan melekatkan kepada brand yang sudah lebih mapan. Meminjam brand dengan melekatkan kepada produk lain  lazim  digunakan  pada brand - brand yang  baru  saja  rilis.  Selain  untuk mendongkrak penjualan juga dapat digunakan sebagai strategi memperkenal- kan brand produk kepada konsumen.
Cara ini biasanya dilakukan oleh produsen grup yang memiliki banyak produk sehingga antara produk yang satu dengan yang lain dapat saling mendukung. Biasanya  produk  baru  disertakan  dalam  penjualan  pada  produk  yang  lebih mapan  sebagai  bonus.  Misal  untuk  memperkenalkan  produk  baru  minuman “floridina” dan untuk mendongkrak penjualan, “floridina” dimasukkan dalam bonus  pembelian  “So  Klin”.  Selain  meminjam  dan  menggabungkan  dengan produk  lain  yang  sudah  lebih  mapan  dapat  diambil  manfaat  yang  lain  yaitu mencoba mendongkrak kepercayaan publik berdasarkan kesamaan nama besar produsen.  Dikalangan  konsumen  ada  beberapa  yang  memiliki  pemikiran “fanatik”  terhadap  produsen.  Apapun  yang  diproduksi  oleh  perusahaan  ter- sebut  seolah  sudah  menjadi  jaminan  mutu.  Misal  konsumen  yang  puas  dan percaya  dengan  produk  Mercy,  maka  seri  apapun  yang  dirilis  oleh  Mercy diyakini pasti memiliki kualitas yang bagus.
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
c. Menjaga Ekuitas Brand
Ekuitas brand berbincang tentang meningkatnya nilai produk yang melekat pada brand sebagai  hasil  dari  dukungan  pelanggan  untuk brand tertentu.  Dalam  perspektif perusahaan  nilai  ekuitas  sangat  terkait  dengan  eksistensi  produk.  Perusahaan  berusaha menempatkan  nilai  produk  pada  posisi  penting  dalam  perspektif  konsumen.  Semakin dinilai  penting  oleh  konsumen  maka  akan  semakin  menempati  posisi  prioritas  untuk dijadikan alasan untuk membeli.
Peningkatan  nilai brand bukan  hadir  serta  merta  tanpa  ada  upaya  yang  bersifat sinergis dan sistematis. Peningkatan nilai harus dibangun serius disesuaikan dengan target dan  perencanaan  perusahaan.  Penentuan  segmentasi  pasar  dan  mampu  menjawab  ke- butuhan  konsumen  adalah  langkah  awal  untuk  menaikkan  nilai brand .  Selain  itu  peru- sahaan harus melakukan upaya terus menerus dan membangun opini publik secara massif sehingga  mampu  meyakinkan  publik  bahwa  produk  tersebut  penting  dan  memiliki “keharusan” untuk dikonsumsi.
Misalkan produk susu sapi melakukan upaya membangun opini publik secara terus menerus  dan  massif  dengan  memberikan  informasi  tentang  pentingnya  susu  sapi  dan beragam manfaatnya. Seolah-olah tanpa minum susu sapi setiap hari maka masyarakat akan kehilangan sesuatu yang sangat penting. Ketika opini sudah terbangun dan semua elemen meyakini bahwa minum susu itu bukan sekedar baik buat kesehatan dan imunitas tetapi juga mampu meningkatkan kecerdasan maka masyarakat akan membeli produk susu sapi bahkan menempatkan produk susu sapi sebagai prioritas belanja.
Selain menggunakan iklan dan promosi secara massif pembentukan opini publik juga  membutuhkan  data-data  berdasarkan  riset  akademis  untuk  meyakinkan  konsumen. Merujuk pada teori kebenaran dalam filsafat pragmatisme John Dewey menyatakan bahwa salah  satu  metode  untuk  menguji  kebenaran  informasi  adalah  dengan  teori  kohenrensi yakni mencoba mencari keterkaitan antara proposisi-proposisi yang logis.
Nilai  ekuitas  dalam  perspektif  perdagangan  ( trade’s perspektif )  menempatkan produk  pada  kemampuan  bersaing  dengan  competitor.  Marketing  selalu  menghadirkan kompetisi  antar  produk.  Hampir  tidak  ada  produk  yang  menjadi  pemain  tunggal  dalam dunia  marketing  karena  semua  produsen  berlomba  untuk  saling  merebut  pasar  sesuai dengan segmentasi produknya. Produk pemenang biasanya diidentifikasi dengan mening- katnya kesadaran merk ( brand awareness) yakni kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali brand dari suatu produk atau jasa perusahaan.
Brand awareness ditandai dengan pengenalan produk brand tersebut telah berada dalam pikiran paling utama (top of mind awareness) atau dengan kata lain brand tersebut menjadi brand yang paling diingat di dalam pikiran seseorang. Sering kita temui dalam kultur konsumen tanah air menyebutkan brand produk tertentu sebagai kata ganti dari jenis produk. Misalkan penyebutan air minum dalam kemasan (AMDK) sering diganti dengan sebutan  “aqua”.  Penyebutan  kata  ganti  sepeda  motor  dengan  sebutan  “Honda”  dan  lain sebagianya.  Secara  analisis  sederhana  dan  sesuai  dengan  tingkatan  kesadaran  merek menunjukkan  bahwa brand - brand yang  telah  bermetamorfosis  menjadi  sebutan  jenis produk menempati posisi teratas dalam brand awareness.
Dalam perspektif konsumen secara individu ( individual consumer’s perspective ) nilai ekuitas sebuah brand dapat terlihat dari brand awareness konsumen terhadap produk.
Konsumen  dengan  mudah  menjatuhkan  pilihan  kepada  produk  yang  sudah  diyakini kualitasnya berdasarkan pengalaman dan kepuasan ketika menggunakan produk tersebut. Setiap konsumen memiliki tipikal tersendiri dan individualistic terhadap sebuah produk. Dalam satu produk sabun cuci baju misalkan, seorang konsumen bisa memiliki kesenangan dan  kepuasan  terhadap  banyaknya  busa  dan  konsumen  lain  memiliki  kepuasan  karena harumnya. Oleh karena itu perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa harus melakukan riset kepuasan pelanggan dan juga ekspektasi pelanggan terhadap sebuah produk.

## d. Mempertahankan Brand
Sebuah brand diciptakan untuk bertahan dalam jangka waktu yang panjang bahkan direncanakan menjadi sebuah warisan yang dapat diturunkan. Dalam mengelola brand agar mampu bersaing dan memenangkna pertempuran dengan competitor dibutuhkan strategi- strategi  yang  komprehensif  dan  langkah-langkah  taktis  menghadapi  pertarungan  pasar. Salah satu ancaman matinya brand adalah ketika konsumen tidak lagi mempertimbangkan brand sebagai salah satu opsi dalam daftar belanja. Hal itu dapat terjadi karena bermacam faktor mulai dari segmentasi pasar, harga yang kompetitif sampai pada pemenuhan selera pasar yang tidak terpenuhi.
Ancaman  terhadap brand dapat  terjadi karena  subkategori  atau kategori  dimana brand tersebut melekat sedang mengalami penurunan. Akan terjadi dalam satu masa, bisnis terhadap sebuah produk mengalami penurunan yang signifikan. Sebagai contoh sektor yang sering mengalami penurunan dan kenaikan dikarenaka situasi dan kondisi adalah penjualan buku  tulis  dan  peralatan  sekolah.  Setiap  akhir  tahun  dan  menjelang  tahun  ajaran  baru produksi buku tulis dan peralatan sekolah akan mengalami kenaikan yang signifikan karena permintaan  meningkat.  Tetapi  pada  tengah  tahun  atau  setelah  masuk  sekolah  penjualan buku  tulis  dan  alat  sekolah  akan  mengalami  penurunan  signifikan.  Naik  dan  turunnya penjualan  produk  berdasarkan  segmentasi  konsumen  tersebut  harus  disikapi  dengan strategi khusus karena sifatnya yang temporer.
Penurunan permintaan terkait sebuah brand juga bisa terjadi karena imbas produk yang dievaluasi konsumen. Banyak terjadi dalam dunia otomotif adanya “ recall ” produksi seri  tertentu  karena  ada  complain  dari  konsumen  dan  memang  ada  kekurangan  dalam produksinya.  Secara  tidak  langsung  “ recall ”  tersebut  mempengaruhi  nilai brand secara keseluruhan bukan sekedar pada seri produk yang dievaluasi.
Brand juga bisa kehilangan relevansinya jika muncul sebuah alasan untuk tidak membelinya. Hal tersebut bisa terjadi karena muncul sesuatu yang negative pada sebuah produk.  Sifat  negative  dapat  berupa  menurunnya  kualitas  produk,  penurunan  kuantitas produk,  kebijakan  pasca  penjualan  dan  evaluasi  konsumen.  Penurunan  kualitas  produk menempati posisi paling krusial bagi konsumen untuk tidak membeli produk. Beberapa produsen  harus  bertarung  melawan  stigma  buruk  tentang  nilai  kualitas  sebuah  produk. Misalkan produsen mobil Korea yang harus bertarung menempatkan diri sejajar dengan produsen Jepang dalam hal kualitas. Karena sampai hari ini masih ada stigma negative dan opini  publik  yang  berkembang  pada  konsumen  bahwa  produk  otomotif  Korea  secara kualitas masih diragukan.
Penurunan  kuantitas  produk  juga  dapat  dijadikan  analisis  munculnya  stigma negative produk. Biasanya berlaku pada industry “ Food and Beverage ” dimana kuantitas
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
juga  menjadi  titik  acuan  bagi  konsumen.  Perubahan  harga  (harga  naik)  sering  dihindari oleh produsen karena secara langsung akan mengkoreksi penjualan, maka langkah strtaegis yang diambil adalah dengan mengurangi kuantitas produk sehingga masih masuk dalam kalkulasi profit. Akan tetapi penurunan kuantitas ini dalam waktu lanjut akan disadari oleh konsumen  dan  menciptakan  stigma  negative.  Kepuasan  konsumen  yang  tergerus  akan mempengaruhi tingkat kepercayaan dan loyalitas konsumen kepada produk.

## 2. Differensiasi Produk Sebagai Jawaban Eksistensi Produk
Strategi branding dan differensiasi produk memiliki keterkaitan yang erat dengan segmentasi pasar dan ekspektasi konsumen. Terkait dengan segmentasi pasar, differensiasi adalah upaya produsen membaca kelas-kelas pasar dan kemampuan serta kebiasaan beli pelanggan. Sedangkan ekspektasi konsumen merupakan upaya perusahaan atau penyedia produk memenuhi selera konsumen dengan menghadirkan varian yang beragam, packaging disesuaikan dengan kemampuan beli konsumen.
Strategi differensiaisi produk penting dilakukan karena adanya pertarungan yang sengit  antar  competitor.  Mereka  yang  tidak  siap  dengan  perubahan  dan  kemampuan membaca pasar dengan melakukan riset dan development tidak akan mampu bertahan dari persaingan dengan competitor. Differensiasi produk berlaku dalam beberapa elemen, yaitu:

## - Packaging
Differensiasi produk dalam kemasana ( packaging ) disesuaikan dengan ekspektasi konsumen. Kemasan yang beragam dengan berbagai macam ukuran dimaksudakan untuk memudahkan  konsumen  dalam  menentukan  pilihan  dan  tingkat  daya  beli.  Masyarakat pedesaan dengan daya beli rendah disediakan packaging sachet renteng yang dapat dibeli satuan. Sachet dalam kemasan yang lebih besar mulai dari isi lima sampai 20 dimaksudkan untuk  dipasarkan  pada  took-toko  swalayan  dengan  segemntasi  pasar  kelas  menengah kebawah.

## - Varian
Perjalanan panjang sebuah brand dihiasi dengan pasang surut. Jika diukur dengan data marketing tentunya yang menjadi tolok ukur adalah tinggi rendahnya penjualan dalam kurun  waktu  tertentu.  Beberpa  faktor  menjadi  alasan  turun  naiknya  performa brand . Perusahaan perlu melakukan riset dan audiensi terkait perkembangan pasar. Dengan data- data yang dimiliki perusahaan dapat menentukan kuantitas produksi varian tertentu yang diproduksi lebih banyak dan varian yang harus dikurangi terkait dengan permintaan pasar. Banyaknya varian rasa sebuah produk turut menjaga eksistensi produk di mata konsumen. Berikut ini varian rasa dari produk “Mie Sedaap” 9
9 Wawancara dengan Asisten Gudang PT. Wings Surya pada 20 Nopember 2016 pukul 21.00 wib

## - Product Segmen
Product Segmen berbincang tentang pentingnya membaca segmentasi produk dan memetakan competitor serta upaya untuk memasuki semua segmen pasar dengan produk dari  perusahaan  yang  sama.  Strategi  yang  digunakan  adalah  dengan  membuat  produk sejenis  dengan  merek  berbeda  dan  didesain  untuk  bermain  pada  segmen  yang  berbeda. Sebagai contoh produk Mie Instan dari PT. Wings Surya memilik dua merek yang berbeda dan memainkan peran pada segmen yang berbeda pula. Mie Instan Sedaap dengan varian yang lebih banyak memasuki segmen kelas menengah keatas dengan menjadi competitor dari produk yang lebih mapan, sedangkan mie instan Succes yang sama-sama produk dari PT.  Wings  Surya  memasuki  peta  pasar  segmen  menengah  kebawah  dengan  produk unggulan mie isi dua.
Sebagai  perbandingan  yang  menguatkan  asumsi  penelitian  bahwa  mie  Succes hanyalah produk dengan segmen dibawah pasar mie sedaap adalah dengan jumlah varian yang tidak terlalu banyak. Dari observasi yang dilakukan ditemukan varian mie success hanya  menyediakan  tiga  varian  rasa  yaitu  rasa  ayam  bawang,  goring  kremes  dan  kari ayam 10 .

## 3. Ancaman Eksistensi Brand
Brand - brand yang  mapan  tidak  memberikan  jaminan  akan  selalu  bertahan  jika tidak  mendapatkan  perhatian  yang  serius.  Dalam  dunia  bisnis  dan  marketing  kekuatan promosi,  penjagaan  kualitas  dan  membangun  komunikasi  dengan  konsumen  adalah beberapa faktor yang perlu mendapat perhatian serius diantara faktor yang lain. Promosi (pra  penjualan)  dilakukan  secara  berkala,  terencana  dan  memproduksi  informasi  baru dalam upaya pembentukan opini publik. Kegiatan promosi berusaha menanamkan brand produk dalam ingatan konsumen seperti yang dituturkan oleh Farquhar tentang “ accessible brand attitude ” yang dimaknai seberapa cepat sebuah individu dapat menyimpan merek dalam ingatannya.
“ Positive brand ”  yang  dibangun  dengan  promosi,  iklan,  publikasi  dengan  biaya yang tidak sedikit harus diimbangi dengan kualitas produk yang terjaga dan berkembang semakin lebih baik. Karena pengalaman konsumen dalam menggunakan produk berperan menjaga loyalitas. Bahkan kualitas produk akan semakin menghilangkan nilai uang yang harus  dikeluarkan  oleh  konsumen.  Adagium  “uang  tidak  pernah bohong”  merujuk  pada kualitas  akan  selalu  linier  dengan  harga  yang  harus  dibayar.  Semakin  tinggi  kualitas produk, semakin tinggi uang yang harus dikeluarkan untuk menebus produk tersebut.
Selanjutnya  adalah  membangun  komunikasi  dengan  konsumen  ( after sales ). Eksistensi brand dibangun dengan memberikan saluran komunikasi pada konsumen untuk menyampaikan  keluhan  dan  tanggapan  atas  pengalaman  menggunakan  produk.  Disini dapat dilakukan dengan strategi agresif dengan memberikan informasi “ customer service ” dalam iklan dan produk seperti yang sering kita jumpai dalam kemasan produk. Strategi agresif  juga  dapat  dilakukan  dengan  aktif  meminta  masukan  dari  konsumen  terkait kepuasan pelanggan dengan menelepon secara random untuk memastikan objektifitas data.
10 Wawancara dengan Asisten Gudang PT. Wings Surya pada 20 Nopember 2016 pukul 21.00 wib
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Startegi  defensive  atau  bertahan  dilakukan  dengan  hanya  menunggu  informasi  dari konsumen. Dismaping itu tetap melakukan pembenahan dan meningkatkan kualitas produk dengan harapan tidak ada keluhan terkait kualitas produk.
Membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan dilakukan untuk menjaga hubungan berkelanjutan dan menjaga relasi dan loyalitas konsumen. Memberikan jaminan atas  layanan  atau  produk  serta  menciptakan  hubungan  personal  dengan  konsumen ( customer relationship management )  mendatangkan  keuntungan  secara  psikologis  serta memberikan  kemudahan  akses  bagi  konsumen  untuk  menyampaikan  masukan  terkait produk.

## D. Penutup

## 1. Kesimpulan
Urgensi branding dalam  pemasaran  dikonstruksi  dengan  cara  merubah  mindset (pola pikir) dikalangan internal bahwa brand adalah asset yang sangat berharga. Sebuah asset perusahaan yang harus dijaga, dipertahankan nilai-nilainya sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari kebutuhan konsumen. Untuk memenangkan persaingan pasar nilai-nilai ekuitas brand harus dikelola dengan terencana, strategis dan mampu menjawab tantangan ekspektasi konsumen.
Membangun brand dapat  dilakukan  setidaknya  dengan  dua  langkah  yaitu membangun brand dari awal atau meminjam ( borrow it ) dengan produk lain yang sudah lebih mapan. Keduanya memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Diperlukan pilihan strategi yang tepat disesuaikan dengan situasi, kondisi dan tantangan pasar.
Differensiasi  produk  difokuskan  untuk  mendekatkan  produk  pada  konsumen dengan berbagai macam segmentasi dan daya beli. Differensiasi dapat berupa kemasan, varian atau rasa serta segmentasi produk untuk penguasaan lintas sektor konsumen. Strategi differensiaisi  produk  penting  dilakukan  karena  adanya  pertarungan  yang  sengit  antar competitor. Mereka yang tidak siap dengan perubahan dan kemampuan membaca pasar dengan  melakukan riset dan development tidak  akan  mampu  bertahan  dari  persaingan dengan competitor. Eksistensi brand mendapat ancaman dari promosi, penjagaan kualitas dan membangun komunikasi dengan konsumen.

## 2. Saran
a. Untuk menjaga eksistensi produk perusahaan harus melakukan branding dengan promosi secara berkala dan sistematis.
b. Merubah pola pikir dalam memandang brand dengan menjadikan brand sebagai asset
c. Eksistensi  produk  dipertahankan  semaksimal  mungkin  dengan  melakukan  pro- mosi, menjaga kualitas dan membangun komunikasi dengan konsumen.

## Daftar Pustaka
Buku: AAker,  David  (2015), Aaker on Branding 20 Prinsip Esensial Mengelola dan Mengembangkan Brand , Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Aaker, David (1991), Manging brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name. New York: The Free Press Anholt,  Simon  (2007), Competitive Identity. The New Brand Management for nations, Cities and Regions , Palgrave Macmillan Krisyantono, Rachmat (2007). Teknik Praaktis Riset Komunikasi . Jakarta: Kencana Markplus Institute of Marketing (2009), Brand Operation , Jakarta: Erlangga Philip,  Kotler  (2000), Marketing Management Millenium Edition, Prentice Hall International ,  Inc,  Kotler,  Phillip  &  Amstrong,  Gary  (1996),  Principles  of Marketing.Prentice Hall.Inc
Sugiyono (2007), Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung : Penerbit
Alfabeta
Jurnal: http://midjournal.com/2014/01/perlukah- rebranding -logo-pada-suatu-produk-atau- perusahaan/ diakses pada 31 Agustus 2016