Pengaruh Brand Image, Electronic Word of Mouth Dan Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Produk Oatside Di Kota Bandung)
Putri Regita Cahyani
Universitas Indonesia Membangun, Indonesia putriregita@student.inaba.ac.id
Dadan Abdul Aziz Mubarok Universitas Indonesia Membangun, Indonesia dadan.abdul@inaba.ac.id
Article’s History :
Received 7 February 2024; Received in revised form 15  February  2024; Accepted 27 February 2024; Published 1 April 2024. All rights reserved to the Lembaga Otonom Lembaga Informasi dan Riset Indonesia (KITA INFO dan RISET).

## Suggested Citation:
Cahyani, P. R.,  & Mubarok, D. A. A. (2024).  Pengaruh Brand Image, Electronic Word of Mouth Dan Brand Ambassador Terhadap  Keputusan  Pembelian  (Studi  Pada  Konsumen  Produk  Oatside  Di  Kota  Bandung).  JEMSI  (Jurnal  Ekonomi, Manajemen,  dan  Akuntansi).  JEMSI  (Jurnal  Ekonomi,  Manajemen,  Dan  Akuntansi),  10  (2).  899-911. https://doi.org/10.35870/jemsi.v10i2.2119
Abstrak:
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh Brand  Image , Electronic  Word  of  Mouth dan Brand  Ambassador terhadap Keputusan Pembelian produk Oatside di Kota Bandung. Penelitian ini  menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan  deskriptif  dan  analisis  verifikatif.  Hasil  penelitian  ini  menunjukan  bahwa Brand  Image berpengaruh  secara parsial  terhadap  Keputusan  Pembelian.  eWOM  berpengaruh  secara  parsial  terhadap  Keputusan  Pembelian. Brand Ambassador tidak berpengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian. Sedangkan Brand Image , eWOM, Brand Ambassador berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian.
Keywords : Brand Image , eWOM, Brand Ambassador , Keputusan Pembelian

## Abstrak:
This  study  aims  to  determine  the  influence  of  Brand  Image,  Electronic  Word  of  Mouth  and  Brand  Ambassador  on  the Purchase  Decision  of  Oatside  products  in  Bandung  City.  This  research  uses  quantitative  methods  with  a  descriptive approach  and  verifiative  analysis.  The  results  of  this  study  show  that  Brand  Image  has  a  partial  effect  on  Purchasing Decisions. eWOM has a partial effect on Purchase Decisions. Brand Ambassadors have no parisal influence on Purchasing Decisions. While Brand Image, eWOM, Brand Ambassador simultaneously influence the Purchase Decision.
Keywords : Brand Image , eWOM, Brand Ambassador , Purchase Decision

## Pendahuluan
Dewasa  ini,  tren  konsumsi  produk  nabati  semakin  meningkat  di  kalangan  konsumen global.  Konsumen cenderung  memilih  pola  makan  nabati  yang  mencakup  sereal,  polong-polongan,  biji-bijian,  kacang-kacangan, buah-buahan, dan sayuran karena berbagai alasan seperti keengganan terhadap kekejaman terhadap hewan, keinginan untuk  gaya  hidup sehat,  dan kesadaran  lingkungan (Janssen,  et  al.,  2016;  Sebastiani  et  al.,  2019). Sehubungan dengan kecenderungan ini, Good Food Institute menyampaikan bahwa susu nabati telah menjadi mesin pertumbuhan utama kategori susu secara keseluruhan dalam beberapa tahun terakhir. Berdasarkan data Good Food Institute (n.d.), Penjualan unit susu nabati tumbuh 19% dari tahun 2019 hingga 2022, dibandingkan dengan susu hewani, yang mengalami penurunan unit sebesar 4% pada periode yang sama.
Salah  satu  susu  nabati  yang  banyak  dikonsumsi  adalah  susu  gandum  atau  Oat  milk.  Oat  milk  adalah salah satu produk minuman makanan nabati yang terbuat dari bahan dasar nabati yaitu rolled oat. Menurut Good Food Institute (n.d.), penjualan susu oat global telah meroket dalam dolar selama tiga tahun terakhir, tumbuh dari
4%  penjualan  susu  nabati  pada  tahun  2019  menjadi  22%  pada  tahun  2022.  Hal  ini  turut  dipengaruhi  oleh berkembangnya  produsen-produsen  oat  milk  global  seperti  Oatly,  Rise  Brewing,  Thrive  Market,  Happy  Planet Foods,  Califia  Farms,  The  Coca-Cola  Company,  Elmhurst,  Pacific  Foods,  Danone,  dan  HP  Hood  LLC  yang melakukan  pemasaran  produk  ke  negara-negara  seperti  Amerika  Serikat,  Kanada,  Meksiko,  Inggris,  Jerman, Perancis,  Spanyol,  Tiongkok,  Jepang,  India,  Australia,  Brasil,  Argentina,  dan  Afrika  Selatan  (Grand  view research, n.d.). Selain itu, survey Good Food Institute (n.d.) juga menemukan bahwa susu oat adalah segmen susu nabati dengan pertumbuhan tertinggi pada tahun 2022 dengan penjualan dolar naik 32% dan penjualan unit naik 20%.
Namun di sisi lain, hasil survei Kurious dari Katadata Insight Center (KIC) menunjukkan bahwa konsumsi produk susu nabati, terutama oat milk, masih relatif rendah di Indonesia.
Pada umumnya  seorang  konsumen akan langsung percaya  terhadap  suatu merek yang  sudah  dikenal banyak  orang  yang  berarti  merek  tersebut  mempunyai  image  yang  baik  di  masyarakat.  Membangun Brand Image yang  positif  dapat  dicapai  dengan  program  pemasaran  yang  kuat  terhadap  produk,  unik  dan  memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lainnya. Kombinasi elemen pendukung yang baik dapat menciptakan Brand Image yang kuat bagi konsumen. Semakin baik Brand Image yang melekat pada produk, maka semakin besar peluang konsumen untuk membeli produk tersebut. Setelah mampu menciptakan Brand  Image yang  baik  dimata  konsumen  dan  membuat  mereka  tertarik  dapat  menimbulkan  keputusan pembelian.
Media  sosial  memfasilitasi  partisipasi konsumen dalam electronic word-of-mouth (eWOM) terkait merek dengan menyediakan pola komunikasi multiarah dan transmisi informasi multidimensi (Lin & Wang, 2020). Salah satu  titik  kontak  terpenting  dalam  membentuk  dan  mempengaruhi  sikap  pelanggan  dan  perilaku  pembelian adalah  eWOM,  yang  merupakan  perpanjangan  dari  komunikasi  tradisional  dari  mulut  ke  mulut  (WOM)  yang mendorong orang untuk membuat keputusan melalui web (Ahmad & Laroche, 2017; Dwivedi et al., 2020). Selain itu, eWOM secara positif dapat mempengaruhi opini publik dengan lebih mudah dan cepat diakses oleh orang lain.  eWOM  merupakan  sumber  penting  bagi  konsumen  dalam  mempengaruhi  niat  pembelian.  Rekomendasi produk  memengaruhi  calon  pelanggan  dan  pengalaman  pengguna  yang  diposting  secara  online.  eWOM merupakan sarana penting  bagi  konsumen untuk  memperoleh  informasi  mengenai kualitas suatu produk  atau jasa karena dapat secara efektif mengurangi risiko dan ketidakpastian yang mereka sadari ketika membeli suatu produk atau jasa (Sualang, et al. 2023). Akibatnya, eWOM mempunyai potensi untuk mempengaruhi lebih jauh pengambilan keputusan dan niat membeli mereka (Almana & Mirza, 2013).
Selain  eWOM,  aspek  lain  yang  perlu  diperhatikan  dalam  memasarkan  suatu  produk  di  era  digital  ini adalah penggunaan Brand Ambassador . Hasil penelitian yang dilakukan oleh Dewi (2019) menunjukkan bahwa brand ambassador berpengaruh positif  dan signifikan terhadap  keputusan pembelian.  Semakin  tinggi  persepsi positif  konsumen  pada brand  ambassador ,  maka  keputusan  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  akan semakin  tinggi.  Baik  secara  prinsip  maupun  praktik,  duta  merek  telah  berhasil  mengamankan  pembelian pelanggan  melalui  pemasaran.  Tugas  seorang  duta  merek  adalah  mempromosikan  dan  mempublikasikan produk  atau  layanan  (Nofiawaty,  et  al.  2020).  Pelanggan  menganggap  merek  tersebut  memiliki  kualitas  yang unggul hanya karena figur publik favorit mereka telah mendukung merek tersebut dan juga sebagai duta merek tersebut.  Selain  itu, brand  ambasador juga  bisa  disebut  sebagai  representasi  organisasi,  lembaga,  atau perusahaan yang paling mencontohkan produknya. Oleh karena itu, pemilihan selebritis dapat dilakukan melalui berbagi pertimbangan yang akan mempengaruhi brand image perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus memilih brand ambasador nya dengan tepat karena figur publik yang dipilih akan mewakili citra atau image dari produknya.
Berdasarkan data dari latar belakang yang disampaikan peneliti di atas tentang pengaruh brand image , eWOM  dan brand  ambassador terhadap  keputusan  pembelian  pada  produk  Oatside  di  kota  Bandung.  Maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Image , Electronic Word Of Mouth , dan Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Produk Oatside di Kota Bandung)”.

## Kajian Pustaka

## Brand Image
Menurut Kotler & Keller (2016) Brand Image (citra merek) yaitu konsumen akan menganut persepsi dan kepercayaan sesuai dengan pengalaman yang telah mereka rasakan dan terangkum di dalam ingatan mereka.
Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Partiwi & Adriana (2023) menyatakan bahwa brand image berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
Indikator Brand Image :
1. Brand Identity
2. Brand Personality
3. Brand Association
4. Brand Attitude
5. Brand Benefit

## Electronic Word Of Mouth
Menurut Abubakar (2016) eWOM didefinisikan berbagai pernyataan positif atau negative yang dibuat oleh seseorang  atau  pelanggan  sebelumnya  tentang  sebuah,  pelayanan  atau  perusahaan  yang  disediakan  untuk masyarakat luas melalui internet. Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh  Oktaviani, et al (2022) menyatakan bahwa eWOM berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
Indikator eWOM menurut Abubakar (2016)
1. Intensitas
2. Value of Opinion
3. Content

## Brand Ambassador
Menurut  Firmansyah  (2019)  duta  merek Trendsetter sering  digunakan  sebagai  pendukung  merek  di sektor  pemasaran. Brand  Ambassador adalah  seseorang  yang  antusias  terhadap  suatu  produk  dan  dapat membujuk  atau  mengajak  pelanggan  untuk membeli  atau menggunakannya.  Berdasarkan  penelitian terdahulu yang  dilakukan oleh  Hariyanto  & Wijaya  (2022) menyatakan  bahwa brand ambassador berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
Indikator Brand Ambassador
1. Daya Tarik
2. Dapat Dipercaya
3. Keahlian

## Keputusan Pembelian
Menurut  Kotler  dan  Keller (2016)  Keputusan  pembelian  konsumen merupakan  bagian  dari perilaku konsumen yaitu studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Indikator Keputusan Pembelian Menurut Kotle dan Keller (2016)
1. Pemilihan Produk
2. Pemilihan Merk
3. Pilihan Penyalur
4. Jumlah Pembelian
5. Waktu Pembelian
6. Metode Pembayaran

## Metode Penelitian

## Jenis Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  pendekatan  deskriptif  dan  analisis  verifikatif dengan data primer dan sekunder. Penelitian ini dibantu dengan alat analisis SPSS 26. Populasi dan Sampel
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  seluruh  followers  Instagram  Oatside  sebanyak  52.900  followers  dengan mengambil sampel sebanyak 100 responden.

## Teknik Pengumpulan Data
1. Wawancara
2. Kuesioner
3. Studi Kepustakaan

## Metode Analisis
Metode penelitian pada penelitian ini adalah menggunakan uji validitas, uji reabilitas, uji asumsi klasik dan uji hipotesis uji t dan uji F. Serta menggunakan analisis deskriptif dan analisis verifikatif.

## Hasil dan Pembahasan

## Profil Objek Penelitian
Oatside  adalah  produk susu  oat  pertama  di  Asia  yang  dikembangkan oleh  Benedict  Lim saat  pandemi COVID -19. Oatside adalah salah satu produsen susu nabati penuh di Asia yang memegang kendali penuh atas seluruh proses produksi, dari bulir oat hingga menjadi susu oat. Oatside tersedia dalam tiga varian, yaitu Barista Blend , Chocolate , dan Chocolate Hazelnut . Oatside dijual di beberapa negara Asia, seperti Singapura, Malaysia, Indonesia, Korea Selatan, dan Taiwan.
Uji Kualitas Data

## Uji Validitas
Uji  validitas  pada  penelitian  ini  digunakan  untuk  melihat  instrument  apakah  valid  untuk  dijadikan  data penelitian atau tidak.
Tabel 1 Hasil Uji Validitas Brand Image (X 1 ) Item Pertanyaan Korelasi (r hitung ) R tabel Sig 2 tailed Sig 2 tailed <0.05 Keterangan X1.1 0.455 0.1966 0.000 <0.05 Valid X1.2 0.557 0.1966 0.000 <0.05 Valid X1.3 0.610 0.1966 0.000 <0.05 Valid X1.4 0.731 0.1966 0.000 <0.05 Valid X1.5 0.554 0.1966 0.000 <0.05 Valid Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Berdasarkan uji validitas diatas didapatkan bahwa kuesioner penelitian variabel Brand Image (X 1 ) yang disebar kepada 100 responden sebanyak 5 item pertanyaan dinyatakan valid.
Tabel 2 Hasil Uji Validitas eWOM (X 2 ) Item Pertanyaan Korelasi (r hitung ) R tabel Sig 2 tailed Sig 2 tailed <0.05 Keterangan X2.1 0.780 0.1966 0.000 <0.05 Valid X2.2 0.716 0.1966 0.000 <0.05 Valid X2.3 0.669 0.1966 0.000 <0.05 Valid Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Berdasarkan uji validitas diatas didapatkan bahwa kuesioner penelitian variabel eWOM (X 2 ) yang disebar kepada 100 responden sebanyak 3 item pertanyaan dinyatakan valid.
Tabel 3 Hasil Uji Validitas Brand Ambassador (X 3 ) Item Pertanyaan
Korelasi (r hitung ) R tabel Sig 2 tailed Sig 2 tailed <0.05 Keterangan X3.1 0.614 0.1966 0.000 <0.05 Valid X3.2 0.748 0.1966 0.000 <0.05 Valid X3.3 0.719 0.1966 0.000 <0.05 Valid Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Berdasarkan uji validitas diatas didapatkan bahwa kuesioner penelitian variabel Brand Ambassador (X 3 ) yang disebar kepada 100 responden sebanyak 3 item pertanyaan dinyatakan valid.
Tabel 4 Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian (Y) Item Pertanyaan Korelasi (r hitung ) R tabel Sig 2 tailed Sig 2 tailed <0.05 Keterangan Y1 0.442 0.1966 0.000 <0.05 Valid Y2 0.577 0.1966 0.000 <0.05 Valid Y3 0.408 0.1966 0.000 <0.05 Valid Y4 0.544 0.1966 0.000 <0.05 Valid Y5 0.578 0.1966 0.000 <0.05 Valid Y6 0.557 0.1966 0.000 <0.05 Valid Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Berdasarkan uji validitas diatas didapatkan bahwa kuesioner penelitian variabel Keputusan Pembelian (Y) yang disebar kepada 100 responden sebanyak 6 item pertanyaan dinyatakan valid.

## Uji Reabilitas
Uji  Reabilitas  bertujuan  untuk  mengetahui  seberapa  besar  tingkatan  jika  instrument  disebar  kepada kelompok yang sama dalam waktu yang berbeda menghasilkan hasil yang sama.

## Tabel 5 Hasil Uji Reabilitas
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .807 17 Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Berdasarkan data hasil diatas nilai Cronbach Alpha lebih dari 0,600 sehinggu seluruh variabel dinyatakan reliabel.

## Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas
Uji  normalitas  digunakan  untuk  melihat  apakah  residual  terdistribusi  secara  normal  atau  tida.  Uji normalitas  pada  penelitian  ini  menggunakan  Uji  Kolmogorov-Smirnov.  Dengan  dasar  pengambilan  Keputusan sebagai berikut:
1. Probabilitas >0.05 maka data penelitian berdistribusi normal.
2. Probablitias <0.05 maka data penenlitian berdistribusi tidak normal

## Tabel 6 Hasil Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 100 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation 2.99906561 Most Extreme Differences Absolute .042 Positive .042 Negative -.036 Test Statistic .042 Asymp. Sig. (2-tailed) .200 c,d
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance. Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Berdasarkan hasil uji Kolmogorov-smirnov didapatkan hasil nilai sig 0.200 > 0.05 maka dapat disimpulkan data berdistribusi secara normal.

## Uji Multikolonieritas
Menurut  Ghozali  (2018)  uji  multikolinearitas  bertujuan  untuk  menguji  model  regresi  ditemukan  adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Pengujian ini dimaksudkan untuk melihat apakah terdapat dua atau lebih  variabel  bebas  yang  berkorelasi  secara  linier.  Untuk  mendeteksi  adanya  gejala  multikolonieritas  dalam model penelitian dapat dilihat dari nilai Variance Inflation Factor (VIF) atau nilai toleransi (tolerance value). Batas VIF  <  10,00  dan  batas  tolerance  >  0,10,  sehingga  dapat  disimpulkan tidak  terdapat  multikolinearitas  diantara variabel bebas.

## Tabel 7 Hasil Uji Multikolonieritas
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardize d
Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Constant) 6.294 1.564 4.023 .000 Brand Image .389 .116 .371 3.363 .001 .522 1.915 Electronic  Word  of Mounth .460 .168 .286 2.738 .007 .582 1.717 Brand Ambassador .080 .166 .052 .480 .632 .551 1.815 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
a. Pada variabel Brand Image (X 1 ), nilai Variance Inflation Factor (VIF) sebesar 1.915 lebih kecil daripada 10 dengan nilai tolerance sebesar 0.522 lebih besar dari 0.10 b. Pada variabel eWOM (X2), nilai Variance Inflation Factor (VIF) sebesar 1.717 lebih kecil daripada 10 dengan nilai tolerance sebesar 0.582 lebih besar dari 0.10
c. Pada variabel Brand Ambassador (X3), nilai Variance Inflation Factor (VIF) sebesar 1.815 lebih kecil daripada 10 dengan nilai tolerance sebesar 0.551 lebih besar dari 0.10

## Uji Heteroskedasitas
Menurut  Ghozali  (2018),  uji  heterokedastisitas  bertujuan  untuk  menguji  apakah  dalam  sebuah  model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Salah satu cara untuk mendeteksi heteroskedastisitas adalah dengan uji glejser, hasil uji yang diperoleh adalah sebagai berikut:

## Tabel 8 Hasil Uji Heteroskedasitas
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.201 .959 2.295 .024 Brand Image .028 .071 .056 .394 .694 Electronic Word of Mounth .031 .103 .040 .302 .763 Brand Ambassador -.062 .102 -.084 -.611 .543 a. Dependent Variable: Abs_RES Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Berdasarkan  hasil output  glejser terlihat  bahwa  hasil  signifikasi  dari Brand  Image (X 1 )  sebesar  0.694, variabel  eWOM  (X 2 )  sebesar  0.763,  dan  variabel Brand Ambassador (X 3 ) sebesar  0.543 semua  variabel  lebih besar  dibandingkan  nilai  signifikan  0.05.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terjadi  masalah heteroskedastitas, hingga model regresi yang baik dan ideal dapat terpenuhi.

## Uji Linieritas
Uji ini digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model yang digunakan sudah benar atau tidak. Apakah fungsi yang digunakan dalam suatu studi empiris berbentuk linier, kuadrat atau kubik. Dengan uji linieritas akan diperoleh informasi apakah model empiris sebaiknya berbentuk linier, kuadrat atau kubik, Ghozali (2018). Dasar pengambilan Keputusan dari uji linieritas adalah:
1. Bila signifikasi ( Linearity) <0.05 maka dua variabel dikatakan mempunyai hubungan yang linear.
2. Bila signifikasi ( Linearity ) >0.05 maka dua variabel dikatakan tidak mempunyai hubungan yang linear. Tabel 9 Hasil Uji Linieritas Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian
ANOVA Table Sum of Squares df Mean Square F Sig. Keputusan Pembelian  *  Brand Image Between Groups (Combined) 793.911 17 46.701 5.760 .000 Linearity 480.809 1 480.809  59.301 .000 Deviation from Linearity 313.101 16 19.569 2.414 .005 Within Groups 664.849 82 8.108 Total 1458.760 99 Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Berdasarkan  tabel  bahwa  nilai  signifikasi  (sig)  pada linierity Brand  Image adalah  0.000  <  0.05,  dapat disimpulkan bahwa hubungan antara variabel Brand Image dengan Keputusan Pembelian bersifat Linier.

## Tabel 10 Hasil Uji Linieritas eWOM Terhadap Keputusan Pembelian
ANOVA Table Sum of Squares df Mean Square F Sig. Keputusan Pembelian * Electronic  Word  of Mounth Between Groups (Combined) 641.200 11 58.291 6.274 .000 Linearity 420.327 1 420.327 45.243 .000 Deviation from Linearity 220.873 10 22.087 2.377 .015 Within Groups 817.560 88 9.290 Total 1458.760 99 Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Berdasarkan  tabel  bahwa  nilai  signifikasi  (sig)  pada linierity eWOM  adalah  0.000  <  0.05,  dapat disimpulkan bahwa hubungan antara variabel eWOM dengan Keputusan Pembelian bersifat Linier.
Tabel 11 Hasil Uji Linieritas Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian
ANOVA Table
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Keputusan Pembelian  *  Brand Ambassador Between Groups (Combined) 558.750 12 46.562 4.501 .000
Linearity 289.653 1 289.653 28.000 .000 Deviation from Linearity 269.096 11 24.463 2.365 .013 Within Groups 900.010 87 10.345 Total 1458.760 99 Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Berdasarkan  tabel  bahwa  nilai  signifikasi  (sig)  pada linierity Brand  Ambassador  adalah  0.000  <  0.05, dapat disimpulkan bahwa hubungan antara variabel Brand Ambassador dengan Keputusan Pembelian bersifat Linier.

## Uji Regresi Berganda
Menurut  Sugiyono  (2019)  regresi  linier  berganda  adalah  model  regresi  linier  lincar  dengan  melibatkan lebih dari satu variabel bebas atau predictor . Berikut hasil uji analisis regresi linier berganda sebagai berikut:

## Tabel 12 Hasil Uji Regresi Berganda
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 6.294 1.564 4.023 .000 Brand Image .389 .116 .371 3.363 .001
Electronic Word of Mounth .460 .168 .286 2.738 .007 Brand Ambassador .080 .166 .052 .480 .632 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Y = 6.294 + 0.389X1 + 0.460X2 + 0.080X3+e
Berdasarkan persamaan regresi linear berganda di atas dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
1. Nilai  konstanta  sebesar  6.294.  Hal  ini  dapat  diartikan  jika  nilai Brand  Image (X 1 ),  eWOM  (X 2 ), Brand Ambassador (X 3 ) bernilai 0, maka nilai Kepuasan Mahasiswa (Y) sebesar 6.294.
2. Nilai  variabel  X 1 yaitu Brand  Image memiliki  koefisien  regresi  sebesar  0.389,  artinya  jika Brand  Image mengalami  peningkatan  sementara  eWOM  dan Brand  Ambassador konstan  maka  Keputusan  Pembelian akan meningkat sebesar 38.9%
3. Nilai  variabel  X 2 yaitu  eWOM  memiliki  koefisien  regresi  sebesar  0.460,  artinya  jika  eWOM  mengalami peningkatan  sementara Brand  Image dan Brand  Ambassador konstan  maka  Keputusan  Pembelian  akan meningkat sebesar 46%
4. Nilai  variabel  X 3 yaitu Brand  Ambassador memiliki  koefisien  regresi  sebesar  0.080,  artinya  jika Brand Ambassador mengalami  peningkatan  sementara Brand  Image dan  eWOM  konstan  maka  Kepuasan Mahasiswa akan meningkat sebesar 8%

## Uji Koefisien Determinasi
Koefisien  determinasi  (KD)  merupaan kuadrat  dari  koefisien  korelasi  (R)  atau disebut   juga sebagai  R- Square . Koefisien determinasi berfungsi untuk mengetahui seberapa berpengaruh Brand Image , eWOM, Brand Ambassador terhadap  Keputusan  Pembelian.  Dengan  menggunakan  SPSS  26,  diperoleh  hasil  dari  koefisien determinasi sebagai berikut:
Tabel 13 Hasil Uji Koefisien Determinasi Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .624 a .390 .371 3.046
a.  Predictors:  (Constant),  Brand  Ambassador,  Electronic  Word  of
Mounth, Brand Image b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Diketahui  R- Square sebesar  0.390  hal  ini  menunjukkan  pengaruh brand  image ,  eWOM, brand ambassador terhadap keputusan pembelian sebesar 39% sisanya 61% dipengaruhi faktor-faktor lain yang tidak diteliti.

## Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t)
Menurut  Sugiyono  (2019)  menjelaskan  bahwa  uji-t  merupakan  jawaban  sementara  terhadap  rumusan masalah,  yaitu  yang  menanyakan  hubungan  antara  dua  variabel  atau  lebih.  Uji  hipotesis  parsial  (uji-t)  ini digunakan untuk mengetahui seberapa besarnya pengaruh Brand Image (X 1 ), eWOM (X 2 ), Brand Ambassador (X 3 ) terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara individual dan hasil-hasil pengujian parisal.

## Tabel 14 Hasil Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t)
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 6.294 1.564 4.023 .000 Brand Image .389 .116 .371 3.363 .001 Electronic Word of Mounth .460 .168 .286 2.738 .007 Brand Ambassador .080 .166 .052 .480 .632 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
1. Uji t Brand Image (X 1 ) Hipotesis: H 0 : p = 0, Tidak ada pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian H 1 : p ≠ 0, Ada pengaruh dari Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan tabel Coefficients diperoleh nilai t-hitung sebesar 3.363 dan nilai t-tabel ( α = 0.05, df= 100-3- 1=96) untuk pengujian dua sisi diperoleh nilai t-tabel sebesar 1.66088 dengan tingkat signifikan 0.001. Sehingga dapat  disimpukan  3.336  >1.66088  dan  0.001  <  0.05,  maka  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima,  artinya Brand  Image berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian secara parsial.
2. Uji-t eWOM (X 2 ) Hipotesis: H 0 : p = 0, Tidak ada pengaruh eWOM terhadap Keputusan Pembelian H 1 : p ≠ 0, Ada pengaruh dari eWOM terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan tabel Coefficients diperoleh nilai t-hitung sebesar 2.738 dan nilai t-tabel ( α = 0.05, df= 100-3- 1=96) untuk pengujian dua sisi diperoleh nilai t-tabel sebesar 1.66088 dengan tingkat signifikan 0.007. Sehingga dapat  disimpukan  2.738  >1.66088  dan  0.007  <  0.05,  maka  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima,  artinya  eWOM berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian secara parsial.
3. Uji-t Brand Ambassador (X 3 ) Hipotesis:
H 0 : p = 0, Tidak ada pengaruh Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian H 1 : p ≠ 0, Ada pengaruh dari Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan tabel Coefficients diperoleh nilai t-hitung sebesar 0.480 dan nilai t-tabel ( α = 0.05, df= 100-3- 1=96) untuk pengujian dua sisi diperoleh nilai t-tabel sebesar 1.66088 dengan tingkat signifikan 0.632. Sehingga dapat disimpukan 0.480 <1.98609 dan 0.632 > 0.05, maka H 1 ditolak dan H 0 diterima, artinya Brand Ambassador tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian secara parsial.

## Uji Hipotesis Secara Simultan (Uji F)
Uji  Hipotesisi  simultan  F  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  ada  pengaruh  secara  bersama-sama anatar  variabel-variabel  independent  terhadap variabel  dependen.  Tujuan uji  F yaitu  untuk  melihat bagaimana pengaruh semua variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Ghozali, 2018).
Tabel 15 Hasil Uji Hipotesis Secara Simultan (Uji F)
ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 568.315 3 189.438 20.424 .000 b Residual 890.445 96 9.275
Total 1458.760 99
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
b. Predictors: (Constant), Brand Ambassador, Electronic Word of Mounth, Brand Image
Sumber: Output SPSS yang diolah penulis, 2023
Tabel 15 menunjukkan bahwa nilai F-hitung yang diperoleh sebesar 20.424 nilai ini akan dibandingkan dengan F-tabel distribusi F, dengan tingkat sigifikasi 0.05 atau, dfl = 4 – 1 = 3 dan df2 = 100 – 4 = 96) sebesar 2.69 artinya 20.424 > 2.69 dengan nilai signifikasi 0.000 < 0.05 maka H 0 ditolak dan H 1 diterima. Artinya Brand Image (X 1 ),  eWOM  (X 2 ),  dan Brand  Ambassador (X 3 )  secara  simultan  berpengaruh  signifikan  terhadap Keputusan Pembelian (Y)

## Pembahasan
Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  menunjukkan bahwa Brand  Image (X 1 )  mempunyai hubungan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di Kota Bandung. Pernyataan ini dibuktikan dengan hasil uji korelasi secara parsial dengan nilai 0.446. berdasarkan hasil uji hipotesis secara parsial (Uji t) diperoleh hasil nilai  t-hitung  (3.363)  lebih  besar  dari  t-tabel  (1.66088)  dengan  nilai  sig  0.001  <  0.05  maka  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima,  artinya Brand  Image berpengaruh signifikan terhadap  Keputusan  Pembelian,  dengan  demikian  dapat disimpulkan bahwa berdasarkan pengujian terhadap 100 responden pengujian ini secara statistik membuktikan bahwa Brand Image berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian produk Oatside di Kota Bandung. Penjelasan  diatas  di  dukung  oleh  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Pratiwi  &  Adriana  (2023) dalam  penelitiannya  bahwa Brand  Image memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Keputusan Pembelian.

## Pengaruh eWOM terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  menunjukkan  bahwa  eWOM  (X 2 )  mempunyai hubungan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di Kota Bandung. Pernyataan ini dibuktikan dengan hasil uji korelasi secara parsial dengan nilai 0.625. berdasarkan hasil uji hipotesis secara parsial (Uji t) diperoleh hasil nilai  t-hitung  (2.738)  lebih  besar  dari  t-tabel  (1.66088)  dengan  nilai  sig  0.007  <  0.05  maka  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima,  artinya  eWOM  berpengaruh  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian,  dengan  demikian  dapat disimpulkan bahwa berdasarkan pengujian terhadap 100 responden pengujian ini secara statistik membuktikan bahwa eWOM berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian produk Oatside di Kota Bandung.
Penjelasan diatas di dukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Susilawati, et al (2021) dalam penelitiannya bahwa eWOM berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
Pengaruh Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  menunjukkan  bahwa Brand  Image (X 3 )  mempunyai hubungan yang negatif terhadap Keputusan Pembelian di Kota Bandung. Pernyataan ini dibuktikan dengan hasil uji korelasi secara parsial dengan nilai 0.566. berdasarkan hasi luji hipotesis secara parsial (Uji t) diperoleh hasil nilai  t-hitung  (0.480)  lebih  besar  dari  t-tabel  (1.66088)  dengan  nilai  sig  0.632  <  0.05  maka  H 1 ditolak  dan  H 0 diterima,  artinya Brand  Ambassador tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian,  dengan demikian dapat disimpulkan bahwa berdasarkan pengujian terhadap 100 responden pengujian ini secara statistik membuktikan  bahwa Brand  Ambassador tidak  berpengaruh  terhadap  Keputusan  Pembelian  produk  Oatside  di Kota Bandung.
Penjelasan  diatas  di  dukung  oleh  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Edrin  dan  Fhatiyah  (2022) dalam penelitiannya bahwa Brand Ambassador tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
Pengaruh Brand Image , eWOM, Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan uji korelasi antara Brand Image , eWOM, Brand Ambassador secara simultan memiliki nilai 0.624  dapat  disimpulkan  bahwa Brand  Image ,  eWOM, Brand  Ambassador memiliki  nilai  korelasi  yang  kuat terhadap  Keputusan  Pembelian,  artinya Brand  Image ,  eWOM, Brand  Image meningkat  maka  Keputusan Pembelian akan meningkat. Uji koefisien determinasi secara simultan diperoleh hasil R-square 0.390 pengaruh Brand  Image ,  eWOM, Brand  Ambassador sebesar  39%  dan  sisanya  61%  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  lain
diluar penelitian ini. Hasil uji hipotesis diketahui F-hitung sebesar 20.424 lebih besar dari F-tabel (20.424 > 2.69) dan  nilai  signifikasi  sebesar  0.000  <  0.05.  hal  ini  berarti  menunjukkan  pengaruh Brand Image ,  eWOM, Brand Ambassador secara  simultan  berpengaruh  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian  sehingga  dapat disimpulkan H0 ditolak dan H1 diterima.
Penjelasan diatas di dukung oleh penelitian terdahuli yang dilakukan oleh Oktaviani et al (2022) bahwa Brand  Image berpengaruh  terhadap  Keputusan  Pembelian  serta  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh Nurhasanah  et  al  (2020)  dalam  penelitiannya  bahwa  eWOM  dan Brand  Ambassador berpengaruh  terhadap Keputusan Pembelian.

## Kesimpulan
1. Berdasarkan hasil  uji  t  diketahui  bahwa Brand Image berpengaruh terhadap  Keputusan Pembelian  secara parsial.
2. Berdasarkan hasil uji t diketahui bahwa eWOM berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian secara parsial.
3. Berdasarkan  hasil  uji  t  diketahui  bahwa Brand  Ambassador tidak  berpengaruh  terhadap  Keputusan Pembelian secara parsial.
4. Berdasarkan  hasil  pengujian  secara  simultan  (Uji  F)  menunjukan  bahwa Brand Image ,  eWOM,  dan Brand Ambassador secara simultan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

## Referensi
Buku Abubakar, A. M. (2016). eWOM , eReferral and gender in the virtual community . Firmansyah, A (2019). Pemasaran Produk dan Merek (Planning & Strategy) . Qiara Media. Ghozali,  I.  (2018). Aplikasi  Analisis  Multivariete  Dengan  Program  IBM  SPSS  23. Semarang:  Badan  Penerbit Universitas Diponogoro.
Kotler  dan  Keller  (2016), Prinsip - Prinsip  Pemasaran. Edisi  12.  Jilid  1. Terjemahan Bob Sabran, Jakarta : Erlangga.
Sugiyono. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.

## Jurnal
Agnes, D. S., Ahmad, H., & Fetalia, H. A., (2021). Pengaruh Brand Image, Brand Ambassador, Word Of Mouth Dan Testimony In Social Media Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Ekonomi dan Ilmu Sosial , Volume 6 Nomor 1, Februari 2021.
Ahmad,  S.  N.,  &  Laroche,  M.  (2017).  Analyzing  electronic  word  of  mouth:  A  social  commerce construct. International Journal of Information Management,37(3), 202 –
213. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.08.004
Alifda, D. O., Dicky, W., & Iqbal, R. F., (2022). The Effect of Electronic Word of Mouth, Brand Image, and Brand Trust  on  Consumer  Purchase  Decision  on  Camille  Organic  Beauty  Face  Mask.  Jamanika,  Volume  02 No.03, September 2022.
Almana,  A.  M.,  &  Mirza,  A.  A.  (2013).  The  Impact  of  Electronic  Word  of  Mouth  on  Consumers’  Purchasing Decisions. International Journal of Computer Applications. International Journal of Computer Applications. 82(9).
Edrin,  Florencia,  dan  Nurul  Fhatiyah.  2022.  “Pengaruh  Brand  Ambassador  Dan  Brand  Image  Terhadap Keputusan  Pembelian  Konsumen  (Kasus  Pada  Event  Free  Photocard  BTS  Tokopedia).”  Proceeding Seminar Nasional Bisnis 78-84.
Lin,  X.,  &  Wang,  X.  (2020).  Examining  gender  differences  in  people’s  informationsharing  decisions  on  social networking sites. International Journal of Information Management, 50, 45 – 56. Nofiawaty,  Fitrianto,  E.  M.,  &  Lisnawati.  (2020).  Brand  ambassador  and  the  Effect  to  Consumer  Decision  on Online Marketplace in Indonesia. sriwijaya international journal of dynamic economics and business.
Nuhasanah., Febrina, M., Lucky, N., & Yananto, M. P., (2021). The Effect of E-WOM, Brand Trust, and Brand Ambassador on Purchase Decisions at Tokopedia Online Shopping Site. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, 1071 (2021) 012017.
Pratiwi,  R.  A., Juliati,  R.,  &  Sa’diyah, C.  (2022). The Influence  of  Brand image,  Product  Quality,  and Price  on Purchase  Decisions  (Study  on  iPhone  Smartphone  Users  in  Malang  City).  Jamanika:  Jurnal  Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan, 02(02). https://doi.org/10.22219/jamanika.v2i02.21963.
Rivan, C. H., & Andi, W., (2022). Pengaruh Brand Ambassador, Brand Image dan Brand Awareness Terhadap Purchase Decision. Jurnal Manajerial dan Kewirausahaan, Volume 04 No. 01, Januari 2022.
Sualang, G. M. C., Mandey, S. L., & Ogi, I. W. J. (2023). Pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM), Harga, dan  Kualitas  Produk Terhadap  Keputusan Pembelian  Pada PT. Mandala  Finance Tbk,  Cabang  Ratahan. Jurnal EMBA. 11(2). 335-344.

## Website
Good Food Institute, n.d https://gfi.org/marketresearch/#segment-insights (diakses 6 November 2023) https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2023/02/17/frisian-flag-hingga-ultra-ini-merek-susu-uht-yang-banyak- dikonsumsi-masyarakat- indonesia#:~:text=Berdasarkan%20survei%20Kurious%20dari%20Katadata,Frisian%20Flag%20dalam%20 setahun%20terakhir. (diakses 6 November 2023)