## PENCARIAN  INFORMASI  UTILITARIAN  MELALUI ELECTRONIC WORTH  OF  MOUTH SERTA  DAMPAKNYA  TERHADAP  PEMBELIAN ONLINE DI LAZADA
Dewi Nuraini & Evianah dewintanada@gmail.com Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Wijaya Kusuma Surabaya

## Abstract
This  study  was  conducted  to  determine  the  effect  of  utilitarian  information search on online  purchases through E-WOM. This research is a quantitative study,  with  a  population  of  respondents  who  are  LAZADA  consumers  in Surabaya and the sample technique uses purposive sampling. The number of respondents taken was 70  people. The hypothesis in this study  was  analyzed using  the  smart  PLS  method  with  the  results  of  H1:  Utilitarian  information search has a significant effect on accepted  online purchases. H2: Utilitarian information search has a significant effect on Electronic Word of Mouth (E - WOM)  received.  H3:  electronic  word  of  mouth  (E-WOM)  has  an  effect  on accepted online purchases.
Keywords: utilitarian information search, online purchase, E-WOM

## PENDAHULUAN
Kegiatan  berbelanja  merupakan  salah satu  aktifitas  yang  berkembang  di masyarakat  terutama  di  kalangan perkotaan. Berbelanja pun tidak selalu harus ke toko untuk berbelanja karena kemudahan berbelanja semakin mudah untuk diakses melalui online . (Dholakia  et.  al.,  2002  dalam  Sarkar,
2011).  Melalui  media  sosial  secara
online semua bisa didapatkan, demikian pula perusahaan online shop semakin  berkembang  pesat  dalam memberikan pelayanan jasanya.
Sebagai  pionir  dari  e-commerce Asia  Tenggara,  Lazada  menyajikan kemudahan berbelanja, melalui online .
Kemudahan tersebut menjadikan konsumen  merubah  perilaku  mereka dalam  berbelanja.  Salah  satu  aspek perilaku  yang  juga  bisa  mereka dapatkan  yaitu  kemudahan  dalam memperoleh  kegunaan  dari  sebuah produk secara online pula.
Aspek beridasarkan pada pencapaian nilai yang diharapkan oleh konsumen akan menghasilkan
kepuasan  konsumen  pula.  Nilai-nilai utilitarian  berkaitan dengan  kegunaan, fungsi  dari  sebuah  produk.  Sudut pandang  utilitarian  didasarkan  pada asumsi yang  menyatakan  bahwa konsumen adalah problem solver yang rasional (Bettman,1979 dalam Rintamaki et.al 2006). Internet  semakin  berkembang, maka  perusahaan online semakin diuntungkan dengan bentuk komunikasi  yang  mudah  dan  dapat membangun jaringan dengan pelanggannya  dengan  membentuk e-
word  of  mouth  electronic(E-WOM) .
Dengan demikian penyebarannya semakin meluas dan dikenal masyarakat umum, baik melalui promosi  di  media  telivisi  maupun  di media internet.
Dalam  konteks  ini, information sharing atau  proses  berbagi  informasi yang  dilakukan  dengan  komunikasi melalui  mulut  ke  mulut  ( Word  of Mouth Communication) . Menurut Kotler  (2005)  secara  umum,  banyak hal  yang  mempengaruhi  bagaimana keputusan  konsumen  saat  melakukan pembelian.  Ketika  seseorang  merasa terlibat  atau  tidak  dalam  mengambil keputusan,  maka  akan  mempengaruhi tingkat  keterlibatan  konsumen  akibat stimulus yang dirasakannya.

## Rumusan Masalah
1. Apakah pencarian informasi utilitarian berpengaruh secara positif terhadap E-WOM ( electronic  word  of  mouth) produk online di LAZADA ?
2. Apakah  E-WOM  ( electronic  word of  mouth) berpengaruh  secara positif terhadap keputusan pembelian online di LAZADA ?
3. Apakah  E-WOM  ( electronic  word of mouth ) berperan sebagai variabel mediasi  antara  pencarian  informasi utilitarian dan pengambilan keputusan pembelian produk online
di LAZADA ?
Landasan Teori Nilai Utilitarian Nilai  utilitarian  konsumen  meliputi proses pencarian kenyamanan konsumen ketika berbelanja, pencarian  ragam  dan    produk  yang berkualitas,  harga  yang  sesuai  dan sebagainya (Bhatnagar & Gosh, 2004).  Ketika  seorang  konsumen mempunyai  nilai  utilitarian  tinggi, maka  perilakunya  memiliki  tujuan yang  pasti.  Mereka  membeli  secara online berdasarkan kebutuhan rasional dengan  tujuan  tertentu  yang  telah dimiliki (Kim & Shim, 2002). Pembeli dengan keterlibatan yang tinggi
menganggap kegiatan berbelanja
online sebagai kegiatan yang rasional, bukan  sekedar  pengalaman  yang membahagiakan (Wolfinbarger & Gilly, 2001) Definisi Word of Mouth (e-WOM) Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa word of mouth Communication (WOM) atau komunikasi  yang  dilakukan  melalui mulut  ke  mulut  adalah  bagian  dari proses  komunikasi  melalui  informasi yang  diberikan  baik  secara  individu atau  kelompok  terhadap  suatu  produk atau jasa.
Schiffman  dan  Kanuk  (2010) mendefinisikan e-WOM sebagai Word of  Mouth  yang  dilakukan  melalui online .  Definisi  lain  menyatakan bahwa  e-WOM  adalah  pernyataan positif atau negatif yang dapat diakses semua  orang  atau  institusi  mengenai sebuah produk atau perusahaan melalui  internet  yang  tuliskan  oleh konsumen potensial, mantan konsumen, atau konsumen riil (Hennig-Thurau, et al., 2004). Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), “keputusan pembelian konsumen  adalah  alternatif  pilihan terhadap  dua  pilihan  atau  lebih.
Dengan perkataan lain alternatif pilihan  harus  ada  bagi  seseorang dalam pengambilan keputusan.”
Keputusan pembelian merupakan proses  pengambilan  keputusan  yang terdiri  dari  pengenalan  kebutuhan  dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan  pembelian,  dan  aktivitas setelah  pembelian  dalam  kegiatan membeli  suatu  barang  atau  jasa  guna pemenuhan  keinginan  dan  kebutuhan manusia (Kotler, 2005 : 315).

## GAMBAR 1 Proses Pembelian Konsumen Model 5 Tahap
Sumber : Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran, PT Index, hal 235
Hipotesis H1:  Pencarian  informasi  utilitarian berpengaruh secara positif terhadap E-WOM ( electronic word  of  mouth) produk online di LAZADA.
H2:  E-WOM  ( electronic  word  of mouth) berpengaruh secara positif terhadap keputusan membeli produk online di LAZADA
H3:  E-WOM  ( electronic  worth  of mouth )  berperan  sebagai  variabel mediasi antara pencarian informasi utilitarian dengan pengambilan keputusan pembelian produk online di

## LAZADA
Metodologi Penelitian Penelitian ini dilakukan pada populasi responden  yang merupakan konsumen LAZADA di Surabaya. Teknik pengambilan sampelnya menggunakan
purposive  sample dengan  kriteria konsumen yang mengetahui LAZADA dari  iklan  media  sosial  dan  sudah membeli  produk online di  LAZADA
minimal  dua  kali.  Teknik  analisis dalam  penelitian  ini  untuk  menguji dan membuktikan hipotesis
menggunakan  analisis  regresi  dengan analisis jalur

## Identifikasi Variabel
1. Pencarian Informasi Utilitarian (X), yaitu pencarian informasi kegunaan suatu  produk  yang  akan  dibeli  di LAZADA.  Diukur  oleh  dua  item dari Hartman, et al.(2006)
2. E-WOM (electronic  Worth  of Mouth) (Z), yaitu informasi tentang produk  LAZADA  dilihat  melalui media  sosial.  Diukur  dengan  tiga item dari Cheung et. al. (2008)
3. Dampak E-WOM dalam keputusan pembelian  (Y),  kegunaan  E-WOM dalam  mempengaruhi  keputusan pembelian.  Diukur  dengan  empat item  dari  Bansal  &Voyer  (2000) dan  dua  item  dari  Cheung  et.al.
(2008)

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Kuesioner  yang  disebarkan  sebanyak 80  kuesioner  dan  yang  diolah  70 kuesioner  dan  sisanya  belum  lengkap diisi dan ada yang tak kembali
1. Pencarian  informasi  utilitarian Tabel 1 Statistik Deskriptif Variabel Pencarian informasi utilitarian No Indikator Mean indikator Kategori 1 X 1.1 3,64 Setuju 2 X 1.2 3,97 Setuju Sumber : diolah oleh peneliti Dari  tabel  1  di  atas  menunjukkan bahwa responden melakukan pencarian informasi utilitarian sebelum  melakukan  pembelian  secara online .
2. Electronic worth of mouth
Tabel 2 Statistik Deskriptif Variabel Electronic worth of mouth No Indikator Mean indikator Kategori 1 Z 1.1 3,74 Setuju 2 Z 1.2 3,83 Setuju 3 Z 1.3 3,83 Setuju Sumber : diolah oleh peneliti Dari  tabel  2  di  atas  tampak  secara umum responden memperoleh electronic  worth  of  mouth dari  orang lain yang sudah melakukan pembelian online . 3. Pembelian online Tabel 3 Statistik Deskriptif Variabel Pembelian online No Indikator Mean indikator Kategori 1 Y 1.1 3,56 Setuju 2 Y 1.2 3,59 Setuju 3 Y 1.3 3,70 Setuju 4 Y 1.4 3,71 Setuju 5 Y 1.5 3,79 Setuju 6 Y 1.6 3,96 Setuju Sumber : diolah oleh peneliti Dari  tabel  3  di  atas  tampak  secara umum  sebagian  besar  responden melakukan pembelian secara online .
Analisis  Inferensial  dengan Partial Least Square (PLS)
Diagram PLS menunjukkan  alur
hubungan  kausal  antar  variabel
eksogen  dan  endogen,  di  mana hubungan-hubungan  kausal  yang telah ada merupakan justifikasi teori dan konsepnya kemudian divisualisasikan  ke  dalam  gambar  1 di bawah ini:

## Gambar 2 Diagram PLS
Dari  gambar  2  menunjukkan alur  hubungan  kausal  antar  variabel eksogen  dan  endogen,  yaitu  antara indikator yang ada pada tiap variabel  dengan  variabel  penelitian serta hubungan kausal antar variabel pencarian informasi utilitarian terhadap Electronic  worth  of  mouth
dan  dampaknya  terhadap  Pembelian online . Dimana nilai dari outer loading > 0.50, maka faktor tersebut  memiliki nilai convergent  validity yang  baik. Berikut  akan  dipaparkan  hasil  dari perhitungan  yang  telah  dilakukan menggunakan Smart PLS 2.
Tabel 3 Nilai Outer Loading X Y Z X1.1 0.889864 X1.2 0.929234 Y1.1 0.577177 Y1.2 0.604089 Y1.3 0.820160 Y1.4 0.872605 Y1.5 0.853142 Y1.6 0.854787 Z1.1 0.811934 Z1.2 0.870559 Z1.3 0.813457 Korelasi  antara  skor  item dengan  skor  konstruknya  digunakan untuk menguji validitas pada indikator reflektif. Pengukuran menggunakan indikator reflektif menunjukkan  perubahan  pada  suatu indikator  dalam  suatu  konstruk, ketika  indikator  lain  pada  konstruk yang sama berubah (atau dikeluarkan  dari  model).  Dalam penelitian ini menggunakan indikator reflektif dikarenakan cocok  digunakan  untuk  mengukur persepsi.  Tabel  di  atas  dapat  dilihat bahwa loading  factor lebih  besar yang  disarankan  yaitu  sebesar  0,5.
Menunjukkan bahwa indikator dalam penelitian ini telah memenuhi convergent validity atau valid.
Average Variance Extracted (AVE) Pengukuran indikator refleksif didasarkan pada cross loading dengan  variabel  latennya.  Cara  lain yaitu  membandingkan  nilai average variance  extracted (AVE)  setiap konstruk,  dengan  korelasi  antar konstruk  lainnya  yang  ada  dalam model.  Sebuah  konstruk  dikatakan memiliki nilai validitas discriminant yang baik, dan sebaliknya,  jika  nilai  pengukuran awal  kedua  metode  tersebut  lebih baik  dibandingkan  nilai  konstruk lain  dalam  model.  Nilai  pengukuran yang  direkomendasikan  harus  > 0.50.

## Tabel 4

## Nilai AVE dan Nilai Composite Reliability
Variabel AVE Composite Reliability R Square Cronbachs Alpha X 0.827666 0.905668 - 0.793959 Y 0.598445 0.897053 0.507793 0.862464 Z 0.692940 0.871181 0.244724 0.778014 Sumber : Output PLS
Dari  tabel  4  di  atas  terlihat bahwa nilai akar AVE > 0,5, hal ini menunjukkan bahwa semua variabel yang ada dalam model yang diestimasi sesuai kriteria discriminant  validity .  Dari  tabel  4 diatas terlihat nilai composite reliability dari  setiap  variable  > 0,70  dengan  demikian  disimpulkan bahwa  semua  variabel  mempunyai reabilitas yang baik. Goodness of Fit - Inner Model, Diukur menggunakan R-square variabel laten dependen dengan pembahasan yang sama dengan
regresi; Q-Square predictive relevance untuk model konstruk, megukur seberapa  baik  nilai  observasi  dari model dan juga estimasi parameternya.  Dari  tabel  4  di  atas memberikan  nilai  0,5078  untuk konstruk  Pembelian online yang berarti  bahwa  Pencarian  informasi utilitarian  dan Electronic  word  of mouth mampu  menjelaskan  varians Pembelian online sebesar 50,78%.

## Uji Kausalitas
Hasil  analisa  PLS  juga  menghasilkan koefisien path sebagai berikut :
Tabel 5  Hasil Uji Hipotesis Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) Standard Error (STERR) T Statistics (|O/STERR|) X -> Y 0.696272 0.697954 0.039630 0.039630 17.569128 X -> Z 0.494696 0.496585 0.075544 0.075544 6.548414 Z -> Y 0.174499 0.186626 0.086908 0.086908 2.007855 Sumber : Output PLS Tabel  atas  dapat  diketahui bahwa Pencarian informasi utilitarian mempunyai pengaruh yang  signifikan  terhadap  Pembelian online hal ini terbukti dengan nilai t hitung  sebesar  17,569  lebih  besar dari pada nilai t tabel sebesar 1,965. Nilai original sample estimate adalah  positif  yaitu  sebesar  0,6963 yang  menunjukkan  bahwa  arah hubungan antara Pencarian informasi utilitarian dengan Pembelian online adalah  positif.
Dengan  demikian  hipotesis  dalam penelitian  ini  bahwa  Pencarian informasi  utilitarian  berpengaruh signifikan terhadap Pembelian online diterima. Selain  itu  dari  Tabel  5  juga diketahui bahwa Pencarian informasi utilitarian mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap
Electronic  worth  of  mouth hal  ini terbukti  dengan  nilai  t  hitung
sebesar 6,5484 lebih besar dari pada nilai  t  tabel  sebesar  1,965.  Nilai original  sample  estimate  adalah positif  yaitu  sebesar  0,4947  yang menunjukkan  bahwa  arah  hubungan antara Pencarian informasi utilitarian  dengan Electronic  worth of  mouth adalah  positif.  Hipotesis menyatakan bahwa Pencarian informasi  utilitarian  berpengaruh signifikan terhadap Pembelian
online diterima.
Tabel  di  atas  dapat  diketahui bahwa Electronic  worth  of  mouth mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Pembelian online hal ini terbukti dengan nilai t hitung  sebesar  2,0079  lebih  besar dari pada nilai t tabel sebesar 1,965. Nilai original sample estimate adalah  positif  yaitu  sebesar  0,1745 yang  menunjukkan  bahwa  arah hubungan antara Electronic worth of mouth dengan  Pembelian online
adalah  positif.  Dengan  demikian hipotesis  yang  menyatakan  bahwa
Electronic worth of mouth berpengaruh signifikan terhadap Pembelian online diterima.

## SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Berdasarakan  hasil  penelitian  dan analisis  data  di  atas  maka  dapat disimpulkan sebagai berikut:
1.  Pencarian  informasi  utilitarian memiliki pengaruh signifikan
terhadap Electronic  word  of mouth 2.  Pencarian  informasi  utilitarian memiliki pengaruh signifikan
terhadap Pembelian online .
2. Electronic word of mouth
memiliki pengaruh signifikan dalam memediasi pencarian utilitarian  terhadap  Pembelian online Saran
Saran  yang  bisa  diberikan  untuk kemajuan  perusahaan  berhubungan dengan peningkatan Pembelian online adalah: 1.  Berdasarkan hasil penelitian faktor pencarian informasi utilitarian dan Electronic word of mouth mempunyai pengaruh terhadap Pembelian online , sehingga faktor ini dapat dipertimbangkan sebelum melakukan Pembelian online .
2.  Peneliti  selanjutnya  disarankan untuk  mendapatkan  data  berupa wawancara  responden  sehingga mendapatkan  data  yang  luas  dari pertanyaan-pertanyaan  kuesioner yang mungkin terlalu sempit atau kurang  menggambarkan  keadaan yang sesungguhnya.
3.  Penelitian selanjutnya diharapkan dapat  memperluas  daerah  survei, sehingga  hasil  penelitian  lebih mungkin untuk disimpulkan secara umum.

## DAFTAR PUSTAKA
Bansal,  H.  S.  &  Voyer,  P.  A.  (2000). Word-of-mouth processes within a  services  purchase  context.
Journal of Service Research, 3.
Bhatnagar,  A,  &  Ghosh,  S  (2004),  A Latent Class Segmentation Analysis of E-Shoppeers, Journal  of  Bussiness  Research,
57(7).
Cheung,  C.  M.  K,  Lee,  M.  K.  O.  & Rabjohn,  N.  (2008).  The  impact of  electronic  word-of-mouth: The  adoption  of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18. Hartman, J. B., Shim, S., Barber, B. & O‟Brien, M. (2006). Adolescents‟  utilitarian  and hedonic web-consumption behavior:  Hierarchical  influence of personal values and innovativeness.  Psychology  &
Marketing, 23.
Hennig-Thurau,  T.  &  Walsh,  G.
(2004). Electronic word-of- mouth:
Motives for and consequences of reading consumer  articulations  on  the Internet.  International  Journal  of Electronic Commerce, 8. Kotler,  Phillip.  2005.  Manajemen Pemasaran. Buku Kedua. Jakarta: PT. Indeks.
Schiffman,  L.G.  and  Kanuk,  L.L.
(2007).  Consumer  behaviour.
Singapore: Prentice Hall International.
Schiffman  dan  Kanuk.  2008.  Perilaku konsumen.  Edisi  7.  Jakarta:
Indeks.
Wolfinbarger, M & Gilly. M.C (2001), Shopping Online for  Freedom,
Control  and  Fun,  California Management Review , 43(2).
http://e-journal.uajy.ac.id/8149/2/ 2MM01152.pdf
http://kabargress.com/2015/06/29/laza da-rilis-hasil-survey-konsumen- terhadap-pengalaman-belanja- online / June 29, 2015 - EKONOMI DAN BISNIS