## PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM), CELEBRITY ENDORSER, DAN ONLINE ADVERTISING TERHADAP BRAND AWARENESS
Anastasia Silvi Andrea Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara anastasiasilvi95@gmail.com

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 01-12-2020 , revisi : 22-12-2020 , diterima untuk diterbitkan : 22-12-2020
Abstract: This  research  is  conducted  to  show  the  influence  of  electronic  word  of  mouth (EWOM),  celebrity  endorsers,  and  online  advertising  on  brand  awareness.  This  descriptive research involved quantitative data collecting use a questionnaire as a data collection method. The researcher used the convenience sampling method to take 151 respondents with valid data. The data analysis technique used Partial Least Square – Structured Equation Modelling (PLS- SEM) with the help of SmartPLS 3.3.2 software. This study concluded that 1) Electronic word of mouth has an insignificantly positive effect on brand awareness, 2) Celebrity endorser has a significantly positive effect on brand awareness, 3) Online advertising has a significant positive effect on brand awareness.
Keywords: Electronic  Word  of  Mouth,  Celebrity  Endorser,  Online  Advertising,  Brand Awareness
Abstrak: Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menunjukkan  pengaruh electronic  word  of  mouth (EWOM), celebrity  endorser, dan online  advertising terhadap brand  awareness. Penelitian deskriptif ini melibatkan pengumpulan data kuantitatif dengan menggunakan kuesioner secara cross-sectional sebagai metode pengumpulan data. Peneliti menggunakan metode convenience sampling untuk  mengambil  151  responden  dengan  data  yang  valid.  Teknik  analisis  data menggunakan Partial  Least  Square  –  Structured  Equation  Modelling (PLS-SEM)  dengan bantuan software SmartPLS 3.3.2. Singkatnya, penelitian ini memperoleh kesimpulan bahwa 1) Electronic word of mouth berpengaruh positif tidak signifikan terhadap brand awareness,
2) Celebrity  endorser berpengaruh  positif  signifikan  terhadap brand  awareness, 3) Online advertising berpengaruh positif signifikan terhadap brand awareness.
Kata Kunci:  Electronic  Word  of  Mouth,  Celebrity  Endorser,  Online  Advertising,  Brand

## Awareness

## PENDAHULUAN
Media  sosial  merupakan  sarana  informasi  dan  komunikasi  yang  sekarang  ini  sudah digunakan sebagai sarana kegiatan bisnis. Pada bulan April tahun 2020, terhitung ada sebanyak 64  juta  pemilik  akun  Instagram  di  Indonesia  (Statista  Research  Department,  2020).  Hal  ini tentu  merupakan  sebuah  peluang  bagi  pebisnis  untuk  memperoleh  keuntungan.  Salah  satu sektor bisnis yang paling banyak ditemui di Instagram adalah sektor kuliner khususnya jenis kue.  Persaingan  yang  semakin  ketat  membuat  para  pebisnis  kue online harus  berusaha maksimal  dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat  untuk menarik  dan memperoleh pelanggan. Hal terpenting sebelumnya, pebisnis perlu  menumbuhkan brand awareness yang merupakan  bentuk  kesadaran  konsumen  akan  sebuah brand dari  tahap  mengenal  hingga mampu mengingat kembali brand tersebut.
Syahvivar  dan  Ichlas  (2018)  menjelaskan  bahwa electronic  word  of  mouth akan mendorong perkenalan brand dari sebuah produk ke arah yang positif sehingga electronic word
of mouth memiliki pengaruh yang positif terhadap brand awareness. Putri, Rachmawati, dan Prabowo  (2016)  menunjukkan electronic  word  of  mouth memiliki  pengaruh  terhadap brand awareness.
Megawati (2017) melakukan penelitian dan menunjukkan bahwa celebrity endorser yang memiliki  keahlian,  prestasi,  dan  ketenaran  di  dunia  hiburan  akan  membantu  dalam pembentukan kesadaran konsumen. Sehingga celebrity endorser memiliki pengaruh terhadap brand  awareness .  Dalam  penelitian  Rahardian,  Kusumawati,  dan  Irawan  (2019), celebrity endorser memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap brand awareness. Selain  EWOM  dan celebrity  endorser, ada  faktor  lain  yang  mempengaruhi brand awareness. Menurut penelitian Arafaina dan Amri (2018), iklan online berpengaruh signifikan dan positif terhadap kesadaran merek ( brand awareness). Penelitian Okolo, Okafor, dan Nduka (2018) juga menunjukkan online advertising berpengaruh positif terhadap brand awareness. Berdasarkan  latar  belakang  tersebut,  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menguji secara empiris pengaruh electronic word of  mouth (EWOM), celebrity endorser, dan online advertising terhadap brand  awareness. Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan informasi  kepada  pelaku  bisnis  toko  kue  dan  lainnya  mengenai  pentingnya  meningkatkan brand  awareness dalam  tahap  awal  kegiatan  bisnis online khususnya  menggunakan  strategi pemasaran yang tepat seperti EWOM, celebrity endorser, dan online advertising pada media sosial Instagram.

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Electronic Word of Mouth
Sulthana  dan  Vasantha  (2019,  p.  1)  mengemukakan  definisi  dari electronic  word  of mouth adalah “ sharing of information about product and services among people who interact with one another in virtual world of social media .” Adapun Jalilvand dan Samiei (2012, p. 1) mengungkapkan  “ with  the  advancement  of  Internet  technologies,  increasing  numbers  of consumers  are  using  the  Internet  to  seek  information  about  a  product  or  a  company,  and eWOM has emerged as a result .” Dapat disimpulkan bahwa electronic word of mouth adalah bentuk  komunikasi  antar  konsumen  yang  menginformasikan  sebuah  produk  atau  pelayanan penjual melalui teknologi digital berbasis internet seperti salah satunya media sosial.

## Celebrity Endorser
McCracken  (1989,  p.  310)  mendefinisikan celebrity  endorser sebagai  berikut  “ any individual  who  enjoys  public  recognition  and  who  uses  this  recognition  on  behalf  of  a consumer good by appearing with it in an advertisement. ” Kemudian Setiawan dan Rabuani (2019,  p.  5)  mendeskripsikan celebrity  endorser sebagai  “orang-orang yang menyampaikan pesan pada suatu iklan.” Berdasarkan definisi yang ada dapat disimpulkan celebrity endorser adalah seorang individu yang dikenal dan disenangi masyarakat luas yang digunakan oleh suatu perusahaan tertentu untuk menyampaikan pesan iklan dan memasarkan suatu produk.

## Online Advertising
Anbumalar et al., (2019, p. 577) mendefinisikan online advertising sebagai “a form of marketing  which  uses  the  online  platforms  to  promote  the  products.  It  helps  businesses  in targeting global customers.” Selanjutnya Rajalakshmi dan Rani (2017, p. 28) mendefinisikan online advertising sebagai “ a type of mass communication which is based on traditional form of  advertising  but  develops  its  own  communication  strategies  in  correlation  with  the  new technical  and  medium  based  requirements.  Broadly,  online  advertising  is  about  delivering advertisements  to  Internet  or  online  users  via  web  sites,  e-mail,  ad-supported  software  and internet-enabled  smart  phones.” Kesimpulannya online  advertising adalah  bentuk penyampaian  pesan  pemasaran  produk  maupun  jasa  melalui  berbagai  platform online yang diakses dengan internet dengan tujuan untuk menarik pelanggan.

## Brand Awareness
Ugwuanyi, Okeke, dan Emezue (2018, p. 17) mendefinisikan brand awareness sebagai “ a veritable tool for firms to achieve competitive advantage as it will  help consumers recall the  brand  given  a  product  category ”  Sementara  Chandra  dan  Keni  (2019,  p.  178) mendefinisikan brand  awareness sebagai  “kemampuan  konsumen  untuk  mengenali  dan mengingat  kembali  sebuah  merek  dengan  cukup  rinci  untuk  melakukan  pembelian.”  Dapat disimpulkan brand  awareness adalah  bentuk  kesadaran  konsumen  akan  sebuah brand dari tahap mengenal sebuah brand hingga mampu mengingat kembali brand tersebut. Kaitan antar Variabel

## Kaitan antara Electronic Word of Mouth dan Brand Awareness
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Syahvivar  dan  Ichlas  (2018)  menjelaskan  bahwa electronic word of mouth akan mendorong perkenalan brand dari sebuah produk ke arah yang positif  sehingga electronic  word  of  mouth memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap brand awareness. Hal  serupa  juga  diungkapkan  oleh  Putri,  Rachmawati,  dan  Prabowo  (2016) menunjukkan electronic  word  of  mouth memiliki  pengaruh  terhadap brand  awareness. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian (H 1 ) adalah: H 1 : Electronic Word of Mouth memiliki pengaruh positif terhadap Brand Awareness Kaitan antara Celebrity Endorser dan Brand Awareness
Dalam penelitian Megawati (2017), ditunjukkan bahwa celebrity endorser yang memiliki keahlian,  prestasi,  dan  ketenaran  di  dunia  hiburan  akan  membantu  dalam  pembentukkan kesadaran  konsumen.  Sehingga celebrity  endorser memiliki  pengaruh  terhadap brand awareness . Dalam penelitian Rahardian, Kusumawati, dan Irawan (2019), celebrity endorser memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap brand awareness. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian (H 2 ) adalah: H 2 : Celebrity Endorser memiliki pengaruh postif terhadap Brand Awareness
Kaitan antara Online Advertising dan Brand Awareness Penelitian Arafaina dan Amri (2018) menunjukkan iklan online berpengaruh signifikan dan  positif  terhadap  kesadaran  merek  ( brand  awareness). Hal  serupa  disampaikan  pada penelitian  Okolo,  Okafor,  dan  Nduka  (2018)  bahwa online  advertising berpengaruh  positif terhadap brand awareness. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian (H 3 ) adalah: H 3 : Online Advertising memiliki pengaruh positif terhadap Brand Awareness

## METODOLOGI PENELITIAN Populasi dan Metode Pengambilan Sampel
Penelitian  deskriptif  ini  melakukan  pengumpulan  data  secara cross-sectional dengan sumber  data  primer . Metode  pengambilan  sampel  menggunakan non-probability  sampling secara convenience  sampling terhadap  sebanyak  151  responden  pengguna  Instagram. Berdasarkan data yang terkumpul, responden yang didapati mayoritas berada dalam golongan umur  17-25  tahun  yaitu  sebesar  84,8%  dan  mayoritas  merupakan  karyawan,  yakni  sebesar 64,2%.

## Variabel dan Pengukuran
Dalam penelitian ini, terdapat 3 buah variabel bebas ( electronic word of mouth (EWOM), celebrity  endorser, dan online  advertising) dan  1  variabel  tidak  bebas  ( brand  awareness). Untuk  mengukur  validitas  dan  reliabilitas  dari  variabel  ini,  digunakan  beberapa  instrument yang  di  adaptasi  dari  studi  penelitian  terdahulu.  Berikut  ini  adalah  tabel  yang  menunjukan pengukuran setiap variabel dan sumber yang dipilih:
Tabel 1

## Variabel dan Pengukuran
Variabel Item Sumber Variabel Independent Electronic Word of Mouth 5 Jalilvand & Samiei (2012) Celebrity Endorser 10 Megawati (2017); Setiawan & Rabuani (2019) Online Advertising 6 Putri, Rachmawati, & Prabowo (2016) Variabel Dependent Brand Awareness 6 Putri, Rachmawati, & Prabowo (2016) Setiawan & Rabuani (2019)

## Metode Analisis Data
Data  yang  diperoleh  kemudian  dianalisis  menggunakan Partial  Least  Square  – Structured Equation Modelling (PLS-SEM) dengan bantuan software SmartPLS 3.3.2. Analisis data  ini  dilakukan  dengan  tiga  tahap,  yaitu  analisis outer  model, analisis inner  model , dan pengujian hipotesis.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Dalam menguji validitas dilakukan uji Average Variance Extracted (AVE). Nilai AVE dari masing-masing variabel dalam penelitian ini memenuhi syarat validitas dikarenakan nilai AVE  yang  dihasilkan  >  0,5.  Selanjutnya  dilakukan  uji  reliabilitas  dengan  melihat  nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability, yang mana dalam penelitian ini masing-masing variabel diperoleh angka > 0,7 sehingga dapat dikatakan instrumen penelitian yang digunakan memenuhi syarat reliabilitas.
Selanjutnya,  berikut  ini  adalah  tabel  yang  menunjukkan  hasil  pengujian  hipotesis penelitian ini:
Tabel 2
Hasil Pengujian Hipotesis Path Coefficient t-statistics p-value Keterangan Electronic Word of Mouth (EWOM) → Brand Awareness 0,061 0,786 0,432 Ditolak Celebrity Endorser → Brand Awareness 0,302 3,174 0,002 Tidak Ditolak Online Advertising → Brand Awareness 0,451 4,424 0,000 Tidak Ditolak
Pada  hasil Path  Coefficient menunjukkan  hubungan  antar  variabel electronic  word  of mouth,  celebrity  endorser, dan online  advertising memiliki  kontribusi  terhadap brand awareness ke arah yang positif. Selanjutnya pengujian hipotesis dilakukan dengan uji-t dan uji signifikansi yang dapat terlihat pada tabel 2. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis, maka dapat disimpulkan  hipotesis  H 1 ini  tidak  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  Syahvivar  dan Ichlas  (2018)  yang  menunjukkan electronic  word  of  mouth dapat  meningkatkan brand awareness. Penelitian ini juga tidak sejalan dengan penelitian Putri, Rachmawati, dan Prabowo (2016)  yang  menunjukkan  semakin  banyak  pelanggan  mengulas,  menjelaskan,  dan menginformasikan tentang produk dari sebuah brand maka mampu membantu seseorang untuk mengenal  dan  mengingat brand tersebut.  Perbedaan  yang  dihasilkan  dalam  penelitian  ini dikarenakan dalam menciptakan brand awareness, masyarakat  lebih terkesan dengan desain dan  penataan  halaman  sebuah  akun  Instagram  toko  kue  dibandingkan  dengan  ulasan konsumen.  Ulasan-ulasan  yang  ada  memang  membawa  konsumen  untuk  melihat  halaman Instagram toko kue, kemudian desain tampilan Instagram toko kue, bentuk kue, foto-foto dan promosi yang menarik, merupakan hal-hal yang membuat masyarakat terkesan dan menyukai toko kue.
Hasil  Pengujian  hipotesis  kedua  menunjukkan  bahwa celebrity  endorser berpengaruh signifikan  positif  terhadap brand  awareness, sehingga  dapat  disimpulkan  hipotesis  H 2 tidak ditolak . Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Megawati  (2017) yang  meneliti  pengaruh celebrity  endorser terhadap  keputusan  pembelian  melalui  variabel mediasi brand  awareness juga  menjelaskan  bahwa celebrity  endorser berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  melalui brand  awareness .  Adapun  penelitian  lain  dari  Rahardian,
Kusumawati, dan Irawan (2019) juga mendapatkan hasil penelitian bahwa celebrity endorser memiliki  pengaruh  yang  signifikan  dan  positif  terhadap brand  awareness ,  dimana  semakin positif celebrity endorser maka semakin meningkatkan brand awareness. Celebrity endorser yang  dipilih  merupakan  selebriti  terkenal  yang  berpengalaman,  berpenampilan  menarik  dan juga memiliki paras yang mendukung iklan toko kue tersebut, sehingga apa yang disampaikan oleh selebriti tersebut juga dapat dipercaya oleh masyarakat.
Hasil  pengujian  hipotesis  yang  terakhir  menunjukkan  bahwa online  advertising berpengaruh signifikan positif terhadap brand awareness. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang  dilakukan  oleh  Arafaina  dan  Amri  (2018)  menunjukkan  iklan online berpengaruh signifikan dan positif terhadap kesadaran merek ( brand awareness). Penelitian ini juga sejalan dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Okolo,  Okafor,  dan  Nduka  (2018)  bahwa online advertising berpengaruh  positif  terhadap brand  awareness. Penelitian  ini  memperoleh  hasil yang menunjukkan bahwa tampilan gambar yang baik  dan menarik dari  sebuah iklan online disukai oleh masyarakat. Masyarakat dapat tertarik dengan informasi yang mudah dimengerti, dan  promosi-promosi  menarik  yang  ditunjukkan  iklan online .  Dengan  ini,  kesadaran masyarakat terbentuk akan adanya sebuah brand sehingga masyarakat mampu mengenal dan mengingat merek tersebut melalui iklan online .

## KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pertama  variabel electronic  word  of  mouth (EWOM) berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap brand awareness . Hasil penelitian  yang  kedua  menunjukkan  variabel celebrity  endorser berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap brand awareness. Hasil penelitian yang terakhir, online advertising juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness.

## IMPLIKASI MANAJERIAL
Dari  hasil  tersebut  peneliti  memberikan  saran  agar  perusahaan  dapat  lebih  berfokus terhadap  faktor celebrity  awareness dan online  advertising. Perusahaan  disarankan  untuk memilih selebriti yang memiliki ketenaran lebih luas serta pengetahuan dan kemampuan dalam mempengaruhi  dan meyakinkan masyarakat  di segala lapisan agar dapat  dipercaya sehingga terbangunnya keberadaan merek dan citra perusahaan.
Selanjutnya  perusahaan  juga  disarankan  untuk  selalu  menampilkan online  advertising secara  rutin  dengan  informasi  yang  dibutuhkan  konsumen  dan  informasi  manfaat  produk seperti dapat dijadikan kue ulang tahun, kue perayaan hari anniversary, kelulusan dan hari-hari istimewa lainnya. Selain itu perusahaan harus dapat mempertahankan format periklanan yang lengkap dan mudah dimengerti oleh seluruh lapisan masyarakat baik dari segi bahasa, gambar dan sesuai dengan tren yang ada.
Hal  ini  bukan  berarti  perusahaan  melupakan  faktor electronic  word  of  mouth untuk meningkatkan brand  awareness, sebaliknya  perusahaan  harus  tetap  mempertahankan pelayanan  yang  terbaik  untuk  mendapatkan  banyak  ulasan  dari  para  konsumen,  karena electronic word of mouth akan mengundang masyarakat menuju ke Instagram perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Anbumalar,  S.,  Vignesh,  C.,  Dharani,  V.  S.,  &  Abarna,  M.  (2019).  Effectiveness  of  online advertising  in  India. International  Journal  of  Innovative  Technology  and  Exploring Engineering , 8 (12S), 577–579. https://doi.org/10.35940/ijitee.l1142.10812s19 Arafaina, Y., & Amri, A. (2018). Pengaruh iklan online Zalora Indonesia terhadap kesadaran merek pada masyarakat Kota Banda Aceh. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FISIP Unsyiah , 3 (2),
233–244.
Chandra,  C.,  &  Keni,  K.  (2019).  Pengaruh  brand  awareness,  brand  association,  perceived quality,  dan  brand  loyalty  terhadap  customer  purchase  decision. Jurnal  Muara  Ilmu Ekonomi Dan Bisnis , 3 (1), 176–185. https://doi.org/10.24912/jmieb.v3i1.3506
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning , 30 (4), 460–476. https://doi.org/10.1108/02634501211231946 McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research , 16 (3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217 Megawati,  P.  (2017).  Pengaruh  celebrity  endorser,  word  of  mouth,  dan  tagline  terhadap keputusan pembelian melalui brand awareness. In Skripsi . Universitas Sanata Dharma. Okolo,  V.  O.,  Okafor,  J.  N.,  Obikeze,  C.  O.,  &  Nduka,  C.  (2018).  Influence  of  online advertising  on  consumer  brand  awareness  and  patronage  of  financial  institutions  in Enugu: A study of United Bank for Africa (UBA). Global Scientific Journal , 6 (8), 452– 456.
Putri,  N.,  Rachmawati,  I.,  &  Prabowo,  F.  S.  A.  (2016). Pengaruh  electronic  word  of  mouth terhadap  brand  equity  Indomie  (Studi  pada  followers  official  account  jejaring  sosial Indomie).
E-Proceeding of Management , 3 (3), 2976–2984.
https://openlibrarypublications.telkomuniversity.ac.id/index.php/management/article/vie w/2984/2830
Rahardian, M. D., Kusumawati, A., & Irawan, A. (2019). Pengaruh tagline iklan dan celebrity endorser  terhadap  brand  awareness  dan  minat  beli  (Survei  pada  mahasiswa  program sarjana  pengguna  smartphone  Oppo  F3  Plus  di  Universitas  Brawijaya). Jurnal Administrasi Bisnis , 75 (1), 10–18.
Rajalakshmi,  C.,  &  Rani,  P.  U.  (2017).  Types  of  online  advertisements  and  online  buyers.
Management Global Review , November , 28–35.
https://www.researchgate.net/publication/320909214_Types_of_Online_Advertisements _and_Online_Buyers
Setiawan, B., & Rabuani, C. C. (2019). Pengaruh iklan dan endorser terhadap brand awareness serta  dampaknya  pada  keputusan  pembelian. Jurnal  Aplikasi  Ekonomi,  Akuntansi  Dan Bisnis , 1 (1), 51–65. https://doi.org/10.35212/277621
Statista Research Department. (2020). Leading countries based on Instagram audience size as of October 2020 . https://www.statista.com/statistics/578364/countries-with-most- instagram-users/
Sulthana,  A.  N.,  &  Vasantha,  S.  (2019).  Influence  of  electronic  word  of  mouth  eWOM  on purchase intention. International Journal of Scientific and Technology Research , 8 (10), 1–5.
Syahrivar, J., & Ichlas, A. M. (2018). The impact of electronic word of mouth (E-WoM) on brand equity of imported shoes: Does a good online brand equity result in high customers’ involvements  in  purchasing  decisions? The  Asian  Journal  of  Technology  Management (AJTM) , 11 (1), 57–69. https://doi.org/10.12695/ajtm.2018.11.1.5
Ugwuanyi,  C.  C.,  Okeke,  C.  V.,  &  Emezue,  L.  N.  (2018).  Celebrity  advertising,  brand awareness  and  brand  recognition:  A  structural  equation  modelling  approach. European Journal of
Business and Management , 10 (28), 17–24.
https://iiste.org/Journals/index.php/EJBM/article/view/44533