ANALISIS SWOT SEBAGAI PENENTU STRATEGI BERSAING PERUSAHAAN (Studi Pada Salon Carissa di Kota Mataram)
Hengki Samudra 1) , Indah Ariffianti 2) , Ria Rosmalasari Sapitri 3)
1,2) Jurusan Manajemen STIE AMM Mataram Email : hengki.samudra@yahoo.com
3) STMIK Bumi Gora Mataram Email: riasamudraelma@yahoo.com

## Abstract,
This  research  entitled  the  "SWOT  Analysis  As  Determinants  of  Corporate  Competitive Strategy  (Studies  in  Carissa  Salon  in  Mataram  City)".  This  research  aims  to  determine  the position  of  Carissa  Salon  business  based  on  SWOT  analysis  as  well  as  to  determine  the  right competitive strategy undertaken by Carissa Salon. This research is descriptive research. Methods of  data  collection  in  this  research  using  a  sample  survey  with  a  sampling  technique  using Snowball  Sampling.  The  data  collection  techniques  used  in  this  research  is  by  interview  and documentation.  While  the  data  collection  tool  is  questionnaires.  Based  on  the  results  of  SWOT analysis  is  performed  using  tables  EFAS  and  IFAS  known  that  the  company  is  in  a  Weakness- Opportunities (WO) position, this can be seen from the total scores for weakness by 1.72 greater than the total score of the power of 1.56 on the IFAS table, and based of EFAS table shows  that the  total  score  for  opportunities  by  1.64  greater  than  the  total  threat  score  of  1.08.  As  for  the right competitive strategy undertaken by Carissa Salon based of SWOT analysis is a strategy to improve  itself  which  is  a  strategy  to  minimize  the  weaknesses  by  making  use  of  existing opportunities.
Keywords : SWOT analysis, strategy decision.
I. P ENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Dalam  menjalankan  kegiatan  usahanya,  perusahaan  tentu  akan  menghadapi  berbagai tantangan  dalam  mewujudkan  tercapainya  tujuan  perusahaan  yang  terangkum  dalam  visi  misi. Salah  satu  tantangan  terbesar  yang  dihadapi  oleh  perusahaan  yaitu  persaingan  bisnis  yang semakin  ketat.  Dalam  menghadapi  situasi  persaingan  tentunya  perusahaan  diharapkan  mampu menentukan kebijakan yang tepat.
Kebijakan perusahaan tentunya disusun dengan memperhatikan visi dan misi yang telah ditentukan oleh perusahaan. Salah satu kebijakan yang paling penting dilakukan oleh perusahaan yaitu  kebijakan  dalam  menentukan  strategi  bersaing.  Strategi  bersaing  disusun  guna memenangkan  persaingan  sehingga  perusahaan  nantinya  akan  mampu  mencapai  tujuan  yang telah terangkum dalam visi tersebut.
Dalam  perumusan  strategi  bersaing,  perusahaan  tentu  akan  memperhatikan  2  situasi penting meliputi situasi eksternal dan  internal. Situasi  internal yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan  meliputi  berbagai  hal  seperti,  tenaga  kerja  yang  dimiliki,  sumber  daya  keuangan, sumber  daya  pemasaran,  mesin  dan  teknologi,  system  informasi  dan  faktor-faktor  produksi lainnya.
Sedangkan  untuk  situasi  eksternal  yang  perlu  diperhatikan  antara  lain  seperti,  situasi persaingan,  harga  faktor  produksi,  saluran  distribusi,  supplier,  kebijakan  pemerintah,  situasi social, ekonomi, politik dan budaya, serta beberapa aspek ekstenal lainnya.
Kota  Mataram  merupakan  ibu  kota  Provinsi  NTB.  Saat  ini  perkemangan  usaha  di  Kota Mataram cukup pesat, dapat dilihat dari semakin menjamurnya rumah toko (ruko) yang berjejer di sepanang jalan kota Mataram. Sebagian besar dari ruko yang dibangun akan segera terisi oleh berbagai macam bentuk usaha. Salah satu usaha yang berkembang cukup pesat di Kota Mataram adalah usaha salon kecantikan. Usaha ini mampu berkembang pesat didorong oleh perkembangan budaya masyarakat, pertambahan jumlah penduduk dan meningkatnya perekonomian masyarakat Kota  Mataram.  Situasi  dan  kondisi  tersebut  mampu  meningkatkan  serta  mengembangkan  pola konsumsi masyarakat, yang salah satunya yaitu konsumen untuk jasa salon kecantikan.
Salon  Carissa  merupakan  salah  satu  salon  kecantikan  yang  berada  di  kota  Mataram. Salon  ini  berlokasi  di  jalan  Lestari  kecamatan  Ampenan  kota  Mataram  dan  berdiri  sejak  tahun 2011.  Hingga  saat  ini  Salon  Carissa  memiliki  perkembangan  yang  cukup  signifikan.  Pada  awal kemunculannya,  salon  tersebut  hanya  memiliki  beberapa  jasa  kecantikan  seperti  perawatan rambut,  facial  dan  perawatan  kulit.  Namun  seiring  waktu,  salon  tersebut  mampu  berkembang dengan menambah beberapa produk mereka seperti jasa rias pengantinn serta penyewaan pakaian adat  dan  perlengkapan  untuk  prosesi  pernikahan  lainnya.  Selain  itu,  salon  ini  juga  telah menambah  jenis  produk  untuk  perawatan  rambut  yang  dulu  hanya  creambath,  smoothing  dan rebonding, kini juga menawarkan jasa tat arias rambut.
Berikut ini adalah tabel perkembangan jumlah pendapatan Salon Carissa selama 5 tahun terakhir yaitu dari tahun 2012 hingga tahun 2016.
Tabel 1. Pendapatan Salon Carissa Tahun 2012 – Tahun 2016 Tahun Pendapatan Perkembangan Pendapatan 2012 Rp. 85.000.000,- - 2013 Rp. 105.000.000,- 23 % 2014 Rp. 120.000.000,- 14 % 2015 Rp. 115.000.000,- - 8 % 2016 Rp. 150.000.000,- 36 %
Sumber : Salon Carissa (2016)
Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa selama 5 tahun terakhir,  Salon Carissa  cenderung terus mengalami peningkatan pendapatan. Dari tahun 2012 yang hanya memperoleh pendapatan sebesar  Rp.85.000.000,-  pada  tahun  berikutnya  bertambah  sebesar  23  %  yaitu  sebesar  Rp. 105.000.000,-. Selanjutnya pada tahun 2014 pendapatan perusahaan masih tetap bertambah yaitu sebesar  14  %  menjadi  Rp.  120.000.000,-.  Pada  tahun  2015  sempat  mengalami  penurunan  yaitu pendapatan usaha menurun sebesar 8% dari pendapatan tahun sebelumnya menjadi Rp. 110.000,- .  Namun  pada  tahun  selanjutnya,  perusahaan  kembali  memperoleh  peningkatan  pendapatan sebesar 36% menjadi Rp. 150.000.000,- pada tahun 2016.
Perkembangan  pendapatan  yang  diperoleh  oleh  Salon  Carissa  menunjukkan  bahwa perusahaan  memiliki  kemampuan  yang  cukup  bagus  dalam  mengelola  bisnis  yang  sedang dijalankan.  Namun,  dengan  melihat  bahwa  terjadi  penurunan  pendapatan  pada  tahun  2015 menjadi  salah  satu  permasalahan  yang  perlu  dianalisis  guna  menentukan  apakah  penurunan tersebut dipengaruhi oleh kebijakan yang kurang tepat dalam merumuskan strategi bersaing. Oleh karena itu, maka dirasa perlu untuk melakukan analisis SWOT untuk menentukan apakah strategi bersaing  yang  ditentukan  oleh  perusahaan  sudah  sesuai  dengan  kondisi  lingkungan  internal  dan eksternal usaha.
1.2. Tujuan Penelitian
a. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
b. Untuk mengetahui posisi usaha Salon Carissa berdasarkan analisis SWOT.
c. Untuk mengetahui strategi bersaing yang tepat dilakukan oleh Salon Carissa.
1.3. Tinjauan Teoritis
1.3.1. Definisi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Menurut  Kotler  &  Armstrong  (2004),  “Pemasaran  adalah suatu  proses  sosial  dan manajerial  yang  didalam  individu  dan  kelompok  mendapatkan  apa  yang  mereka  butuhkan  dan inginkan  dengan  menciptakan,  menawarkan,  dan  mempertukarkan  produk  yang  bernilai  dengan pihak lain.”
Menurut Boyd, dkk (2000), “Pemasaran  adalah suatu proses yang melibatkan  kegiatan- kegiatan  penting  yang  memungkinkan  individu  dan  perusahaan  mendapatkan  apa  yang  mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain”.
Wahjono  (2010)  mendefinisikan  bahwa  “Pemasaran  adalah  proses  perencanaan  dan pelaksanaan  perwujudan,  pemberian  harga,  promosi  dan  distribusi  dari  barang-barang,  jasa  dan gagasan yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi ”.
Menurut  Buchari  Alma  (2007)  bauran  pemasaran  adalah  strategi  mencampur  kegiatan- kegiatan  marketing,  agar  dicari  kombinasi  maksimal  sehingga  mendatangkan  hasil  yang  paling memuaskan.
Sedangkan  menurut  Kotler  dan  Amstrong  (2012),  Bauran  pemasaran  adalah  perangkat pemasaran  yang  baik  yang  meliputi  produk,  penentuan  harga,  promosi,  distribusi,  digabungkan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. 1.3.2. Definisi Strategi Pemasaran
Menurut  Kotler&  Armstrong  (2004),  Strategi  pemasaran  adalah  pola  piker  pemasaran yang  akan  digunakan  untuk  mencapai  tujuan  pemasarannya.  Strategi  pemasaran  berisi  strategi spesifik  untuk  pasar  sasaran,  penetapan  posisi,  bauran  pemasaran  dan  besarnya  pengeluaran pemasaran.
Sedangkan menurut Hunger & Whellen (2003) strategi perusahaan merupakan  rumusan perencanaan  komprehensif  tentang  bagaimana  perusahaan  akan  mencapai  misi  dan  tujuannya. Strategi  akan  memaksimalkan  keunggulan  komprehensif  dan  meminimalkan  keterbatasan bersaing.

## II. METODE PENELITIAN

## 2.1 Metode Pengumpulan Data
Metode  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  metode Sample  survey dengan teknik pengambilan sampel menggunakan Snowball Sampling . Teknik pengumpulan data yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  teknik  wawancara  dan  dokumentasi. Sedangkan alat pengumpulan data yang digunakan adalah angket atau kuesioner. 2.2 Identifikasi Variabel Variabel-variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah:
a. Vriabel Internal (kekuatan dan kelemahan):
- Keterampilan Manajemen
- Kemampuan tenaga kerja
- Pengetahuan dan keahlian tenaga kerja
- Kondisi Keuangan
- Sumber daya pemasaran
- Peralatan dan perlengkapan usaha
- Lokasi usaha
- Keanekaragaman produk dan merek
- Pelayanan keluhan pelanggan
b. Variabel Eksternal (peluang dan ancaman)
- Jumlah dan kualitas pesaing
- Pertumbuhan industri
- Adat Istiadat dan Budaya masyarakat sekitar
- Peraturan Pemerintah
- Pertumbuhan ekonomi masyarakat
- Ketersediaan bahan baku dan bahan pelengkap
- Infrastruktur di sekitar lokasi
- Inflasi
2.3 Metode dan Alat Analisis
Metode  dan  alat  analisis  dalam  penelitian  ini  menggunakan  analisis  SWOT.  Rangkuti (2008)  mengemukakan  bahwa  analisis  SWOT  membandingkan  antara  faktor  eksternal  peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weaknesses).
Langkah-langkah  dalam  menyusun  Matrik  Faktor  Strategi  Eksternal  (EFAS)  menurut Rangkuti (2013) antara lain;
a. Susunlah dalam kolom 1 (5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman).
b. Beri  bobot  masing-masing  faktor  dalam  kolom  2,  mulai  dari  1,0  (sangat  penting)  sampai dengan  0,0  (tidak  penting).  Faktor-faktor  tersebut  kemungkinan  dapat  memberikan  dampak terhadap faktor strategis.
c. Hitung  rating  (dalam  kolom  tiga)  untuk  masing-masing  faktor  dengan  memberikan  skala mulai  dari  4  (outstanding)  sampai  dengan  1  (poor)  berdasarkan  pengaruh  faktor  tersebut terhadap kondisi perusahaan  yang bersangkutan. Pemberian  nilai  rating  untuk faktor peluang bersifat  positif  (peluang    yang  semakin  besar  diberi  rating  +4,  tetapi  jika  peluangnya  kecil, diberi  rating  +1).  Pemberian  nilai  rating  ancaman  adalah  kebalikannya.  Misalnya,  jika  nilai ancamannya sangat besar, rating adalah 1. Sebaliknya, jika nilai ancaman sedikit ratingnya 4.
d. Kalikan  bobot  pada  kolom  2  dengan  rating  pada  kolom  3,  untuk  memperoleh  faktor  yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
e. Gunakan  kolom  5  untuk  memberikan  komentar  atau  catatan  mengapa  faktor-faktor  tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
f. Jumlahkan  skor  prmbobotan  (pada  kolom  4),  untuk  memperoleh  total  skor  bagi  perusahaan yang  bersangkutan.  Nilai  total  ini,  menunjukan  bagaimana  perusahaan  tertentu  bereaksi terhadap  faktor-faktor  strategis  eksternalnya.  Total  skor  ini  dapat  digunakan  untuk membandingkan perusahaan ini dengan kelompok industri yang sama.
Selanjutnya  langkah-langkah  dalam  menyusun  Matrik  Faktor  Strategi  Internal  (IFAS)  antara lain;
a. Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan perusahaan pada kolom 1.
b. Beri  bobot  masing-masing    faktor  tersebut  dengan  skala  mulai  dari  1,0  (paling  penting) sampai  0,0  (tidak  penting),  berdasarkan  pengaruh  faktor-faktor  tersebut  terhadap  posisi strategis perusahaan. (semua bobot tersebut jumlahnya tidak boleh melebihi skor total 1,00).
c. Hitung rating  (dalam  kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari  4  (outstanding)  sampai  dengan  1  (poor),  berdasarkan    pengaruh  faktor  tersebut  terhadap kondisi  perusahaan  yang  bersangkutan.  Variable  yang  bersifat  positif    (semua  variable  yang masuk  kategori  kekuatan)  diberi  nilai  mulai  dari  +1  sampai  dengan  +4  (sangat  baik)  dengan membandingkanya  dengan  rata-rata  industri  atau  dengan  pesaing  utama.sedangkan  variabel yang  bersifat  negative,  kebalikannya.  Contohnya,  jika  kelemahan  perusahaan  besar  sekali dibandingkan  dengan  rata-rata  industri,  nilainya  adalah  1,  sedangkan  jika  kelemahan perusahaan dibawah rata-rata industry nilainya adalah 4.
d. Kalikan  bobot  pada  kolom  2  dengan  rating  pada  kolom  3,  untuk  memperoleh  faktor  yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
e. Gunakan  kolom  5  untuk  memberikan  komentar  atau  catatan  mengapa  faktor-faktor  tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
f. Jumlahkan  skor  prmbobotan  (pada  kolom  4),  untuk  memperoleh  total  skor  bagi  perusahaan yang  bersangkutan.  Nilai  total  ini,  menunjukan  bagaimana  perusahaan  tertentu  bereaksi terhadap  faktor-faktor  strategis  eksternalnya.  Total  skor  ini  dapat  digunakan  untuk membandingkan perusahaan ini dengan kelompok industri yang sama.
Langkah  selanjutnya  yaitu  membuat  matriks  SWOT  dengan  menggunakan  faktor-faktor strategis  eksternal  maupun  internal  sebagaimana  telah  dijelaskan  dalam  tabel  EFAS  dan  IFAS. Kemudian  dengan  membandingkan  faktor-faktor  strategis  tersebut  diberikan  empat  set kemungkinan alternatif startegi (SO, ST, WO, WT) Rangkuti, (2006).
a. Strategi  SO  (Strength-Opportunity):  strategi  ini  dibuat  berdasarkan  jalan  pikiran  perusahaan, yaitu  dengan  memanfaatkan  seluruh  kekuatan  untuk  merebut  dan  memanfaatkan  peluang sebesar-besarnya.
b. Strategis  ST  (Strength-Threat):  strategi  dalam  menggunakan  kekuatan  yang  dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
c. Strategis  WO  (Weakness-Opportunity):  strategi  ini  diterapkan  berdasarkan  pemanfaatan peluang yang ada dengan meminimalkan kelemahan yang ada.
d. Strategis WT (Weakness-Threat): strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensiv dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

## III.  HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1. Tabel EFAS ( External Factors Analysis Summary )
Berdasarkan  hasil  analisis  lingkungan  eksternal  usaha  Salon  Carissa  maka  dapat dirumuskan tabel EFAS berikut ini:
Tabel 3.1. : EFAS ( External Factors Analysis Summary ) Faktor-faktor Strategi Eksternal Bobot Rating Bobot X Rating Peluang: - Pertumbuhan industri
- Adat Istiadat dan Budaya masyarakat sekitar
- Pertumbuhan ekonomi masyarakat - Ketersediaan bahan baku dan bahan Pelengkap 0,16 0,12 0,16 0,12 2 4 3 3 0,32 0,48 0,48 0,36 Total Peluang 0,56 12 1,64 Ancaman: - Jumlah dan kualitas pesaing
- Peraturan Pemerintah
- Infrastruktur di sekitar lokasi - Inflasi 0,12 0,08 0,16 0,08 3 2 2 3 0,36 0,16 0,32 0,24 Total Ancaman 0,44 10 1,08
Sumber: Data diolah (2016)
Dari tabel EFAS di atas dapat diketahui bahwa total skor (nilai bobot dikali rating) untuk peluang sebesar 1,64 lebih besar dari total skor (nilai bobot dikali rating) untuk ancaman sebesar 1,08. Hal ini menunjukkan bahwa berdasarkan kondisi lingkungan eksternal, perusahaan berada pada posisi berpeluang ( Opportunity ).
3.2. Tabel IFAS (Internal Factors Analysis Summary )
Berdasarkan  hasil  analisis  lingkungan  eksternal  usaha  Salon  Carissa  maka  dapat dirumuskan tabel EFAS berikut ini:
Tabel 3.2. : IFAS ( Internal Factors Analysis Summary ) Faktor-faktor Strategi Internal Bobot Rating Bobot X Rating Kekuatan: - Pengetahuan dan keahlian tenaga kerja
- Kemampuan tenaga kerja
- Kondisi keuangan perusahaan - Peralatan dan perlengkapan usaha 0,08 0,16 0,12 0,08 3 4 3 4 0,24 0,64 0,36 0,32 Total Kekuatan 0,44 14 1,56 Kelemahan: - Lokasi usaha
- Keanekaragaman produk dan merek
- Pelayanan keluhan pelanggan
- Keterampilan manajemen - Sumber daya pemasaran 0,16 0,08 0,08 0,12 0,12 3 3 2 3 4 0,48 0,24 0,16 0,36 0,48 Total Kelemahan 0,56 15 1,72
Sumber: Data diolah (2016)
Dari tabel IFAS di atas dapat diketahui bahwa total skor (nilai bobot dikali rating) untuk kelemahan  sebesar  1,72  lebih  besar  dari  total  skor  (nilai  bobot  dikali  rating)  untuk  kekuatan sebesar  1,56.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  berdasarkan  kondisi  lingkungan  internal,  perusahaan berada pada posisi Lemah ( Weakness ).
Berdasarkan analisis internal dan eksternal yang terangkum dalam tabel IFAS dan EFAS, perusahaan berada pada posisi  Lemah – Berpeluang (WO: Weakness-Opportunity ). Oleh karena itu, strategi bersaing yang tepat dilakukan oleh Salon Carissa adalah dengan strategi berbenah diri yaitu pemanfaatan peluang dengan meminimalkan kelemahan yang ada.

## IV. SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil analisis SWOT yang dilakukan dengan menggunakan tabel EFAS dan IFAS  diketahui  bahwa  perusahaan  berada  pada  posisi  Lemah-Berpeluang  ( Weakness Opportunity /  WO),  hal  ini  dapat  dilihat  dari  total  skor  untuk  kelemahan  lebih  besar  dari    total skor  kekuatan  pada  tabel  IFAS,  sedangkan  tabel  EFAS  menunjukkan  bahwa  total  skor  untuk peluang lebih besar dari total skor ancaman.
Berdasarkan  kesimpulan  tersebut,  maka  strategi  bersaing  yang  paling  tepat  dilakukan oleh Salon Carissa adalah strategi berbenah diri yaitu strategi meminimalkan kelemahan dengan memanfaatkan  peluang  yang  ada.  Adapun  beberapa  kelemahan  yang  perlu  diperbaiki  oleh perusahaan antara lain, dengan meningkatkan kemampuan manajemen usaha, mempertimbangkan  lokasi  yang  strategis,  serta  meningkatkan  keanekaragaman  produk  yang digunakan dalam operasional usaha.

## DAFTAR PUSTAKA
Alma,  Buchari.  2007. Manajemen  Pemasaran  dan  Pemasaran  Jasa ,  Edisi  Revisi,  Cetakan  Ke- VI, Penerbit: Alfabeta, Bandung. Boyd, Harper W, 2000, Manajemen pemasaran , Edisi Kedua, Penerbit: Erlangga, Jakarta. Fredy,  Rangkuti,  2008, Analisis  SWOT  Teknik    Membedah  Kasus  Bisnis ,    cetakan  kelimabelas, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Hunger,  David  J.  dan  Wheelen  Thomas  L.,    2003, Manajemen  Strategis ,  Penerbit  :  Andi, Yogyakarta.
Iman    Sentot,  Wahjono,  2010, Manajemen  Pemasaran  Bank ,  edisi  pertama,  cetakan  pertama, Penerbit : Graha Ilmu, Yogyakarta.
Kotler, Philip, dan Armstrong, 2004, Dasar-dasar Pemasaran , Edisi Kesembilan, Penerbit: PT. Indeks, Jakarta.