## PERBANDINGAN TINGKAT LOYALITAS TERHADAP MEREK PADA PENGGUNA SMARTPHONE BERDASARKAN TEORI KEPRIBADIAN BIG FIVE FACTORS OF PERSONALITY
Herdiyan Maulana dan Rury Siti Ruhaniah Program Studi Psikologi Universitas Negeri Jakarta email : herdiyanmaulana@gmai.com

## ABSTRACT
This study aims to explore whether there is comparative of brand loyalty degree based on theory Big Five Factors of Personality on smart-phone user. Research conducted by involving 142 smartphone users that settle in Jakarta. Instruments that used in this study consisting of two research scale, the level of brand loyalty scale and personality scale that adopted from personality scale of International Personality Item Pool (IPIP) which based on NEO-PI R. Hypotheses tested by chi square analyze with the assistance program SPSS version 17.0 for Windows. Based on the analysis result of data that has been done obtained chi square of personality variable is 58,070, degree of freedom is 4 with p-value 0.00 < 0.05, chi square of brand loyalty level variable is 15,958, degree of freedom is 4 with p-value 0.03 < 0.05. This means that the null hypothesis is rejected and the alternative hypothesis is accepted, then there is a significant comparison of levels of brand loyalty based on the theory the Big Five Factors of Personality on the smart- phone user.
Keywords: Brand Loyalty Personality, Big Five Factors, Smartphone,

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  perbandingan  antara  tingkat  loyalitas  merek berdasarkan tipe kepribadian dengan menggunakan teori lima faktor pada pengguna telepon seluler pintar. Penelitian ini adalah usaha untuk memasukan faktor kepribadian sebagai aspek penting bagi individu dalam mengidentifikasikan diri sesuai dengan peralatan telekomunikasi yang mereka gunakan. Penelitian ini melibatkan 142 subjek pengguna telepon seluler pintar di wilayah DKI Jakarta. Instrumen skala loyalitas merek dan skala kepribadian lima faktor yang dikembangkan melalui NEO-PI R digunakan dalam penelitian ini. Sementara itu uji hipotesis dilakukan dengan melalui uji chi square. Berdasarkan hasil analis data ditemukan bahwa nilai variabel  kepribadian  adalah  58.070,  dengan  derajat  bebeas  4  dengan  p-value  0.00  <  0.05, sementara tingkat loyalitas yaitu 15.958 dengan derajat bebas 4 dengan p-value 0.03 < 0.05. Dengan demikian bahwa hipotesis nol ditolak, dimana hipotesis alternatif diterima bahwa terdapat perbandingan siginifikan tingkat loyalitas merek telepon seluler berdasarkan teori kepribadian lima faktor.
Kata Kunci: Loyalitas Merek, Kepribadian Lima Faktor, Telepon Pintar
PENDAHULUAN Seiring dengan pesatnya kemajuan teknolo- gi di bidang informasi dewasa ini, mendorong perkembangan teknologi internet berakselerasi
lebih cepat yang berimbas pada cepatnya arus informasi di kalangan masyarakat. Terutama bagi mereka yang terbuka dengan informasi terbaru dan mampu mengikuti perkembangan
teknologi. Hal ini mampu mendorong inovasi pada industri telekomunikasi, khususnya tele- pon seluler. Fungsi telepon seluler tidak lagi hanya untuk menelepon atau berkirim pesan melainkan  juga  sarana  hiburan  bagi  pemi- liknya  dan  didukung  salah  satunya  dengan akses internet.
Terdapat salah satu inovasi yang mendu- kung peningkatan kebutuhan internet melalui telepon  seluler  yaitu  telepon  seluler  jenis smartphone .  Smartphone  atau  telepon  pin- tar merupakan jenis telepon seluler dengan beragam fungsi. Fungsi Smartphone mampu mengoptimalkan  pengolahan  data,  penggu- naan dan pemanfaatan data multimedia, dan memberikan keleluasaan pada pengguna untuk berkomunikasi dengan berbagai bentuk, bisa menggunakan  tulisan,  foto,  suara  ataupun video serta beragam cara seperti layanan SMS ( Short Message Service ), MMS ( Multimedia Message Service ) atau layanan dengan meng- gunakan koneksi internet seperti email atau situs sosial (Ilyas & Ahson, 2006).
Salah satu gambaran meningkatnya minat pada smartphone yaitu  hingga  akhir  2011,
Blackberry merajai pasar Smartphone Indone- sia dengan 51% hingga Desember 2011 (tekno. kompas.com, 2012), produk tipe iPhone 4s yang habis terjual saat peluncuran (Tempo, 2012), dan Samsung yang hingga Juni 2011 penjualan  untuk  produk  jenis Smartphone terus meningkat dan mendekati angka 15%. Sejalan dengan dengan tingginya minat pada smartphone ,  terdapat  fenomena  men- genai  golongan  konsumen  yang  bergerak secara massal untuk mengkonsumsi beberapa produk  kebutuhan  tersier  dan  terkait  pada brand  tertentu  (Tempo,  2012).  Keberadaan golongan  ini  memberikan  efek  dalam  keg- iatan  mengkonsumsi.  Ketika  mereka  yang termasuk dalam golongan ini membeli satu merek smartphone dalam waktu berdekatan maka hal tersebut menjadi trend dan diikuti oleh orang disekeliling mereka. Hal ini dapat dilihat ketika Blackberry dimunculkan untuk mendukung mobilitas para penggelut bisnis
namun  faktanya  tidak  sedikit  remaja  atau ibu rumah tangga yang juga menggunakan- nya untuk mendapatkan akses internet yang mudah.
Pola  konsumsi  ini  sejalan  dengan  apa yang dijelaskan oleh Leis (1996) mengenai masyarakat modern. Perilaku mereka mem- punyai gambaran kunci, yaitu dengan jumlah dan kompleksitas barang-barang yang tersedia di pasar berkembang dengan pesat, individu- individu  cenderung  menginterpretasikan perasaan-perasaan  ‘makmur’  dengan  cara yang lebih eksklusif dalam pengertian sukses relatif mereka untuk memperoleh akses terh- adap konsumsi tingkat tinggi.
Berdasarkan  gambaran  fenomena  pada bagian  sebelumnya,  terdapat  kemungkinan konsumen untuk membeli produk smartphone tidak hanya sebagai penunjang komunikasi, mobilitas  dalam  karir  dan  berdasarkan  ke- mampuan  finansial  yang  mereka  miliki, namun juga didorong oleh keterikatan pada merek tertentu sebagai salah satu bentuk untuk menunjukkan status sosial, kemodernan dan kepribadian  mereka  yang  teratribusi  dalam merek yang mereka pilih.
Gambaran  tersebut  terlihat  ketika  ter- jadi pembelian yang dilakukan oleh banyak individu  yang  terjadi  secara  massal  terkait hanya  pada  merek-merek  tertentu  seperti BlackeBerry , iPhone ,  dan Samsung . Tidak sekedar membeli, terdapat pengorbanan yang dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan Smartphone dari merek yang mereka inginkan dan tidak terbatas pada harga dari produk terse- but atau segi finansial. Mereka rela mengantri, berdesak-desakan atau mendaftar dalam daftar tunggu atau waiting list untuk mendapatkan smartphone yang mereka inginkan. Kemudian mereka tidak ragu untuk melakukan pembelian ulang untuk produk yang berbeda namun dari merek yang sama.
Terdapat kesukaan atau keterikatan yang muncul  antara  konsumen  dengan  merek Smartphone . Sehingga dapat dikatakan ter- dapat suatu bentuk kecenderungan komitmen
Jurnal Psikologi Integratif , Vol. 1, No. 1, Desember 2013, Halaman 205 - 213
intrinsik  dalam  diri  konsumen  pada  merek tertentu yang disebut sebagai brand loyalty atau loyalitas merek.
Brand  Loyalty atau  loyalitas  terhadap merek didefinisikan sebagai derajat dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap merek, mempunyai komitmen terhadap merek itu, dan memiliki niat untuk tetap melakukan pembelian  ulang.  Seorang  konsumen  akan menunjukkan loyalitas merek ketika ia tidak hanya  melakukan  pembelian  berulang  tapi ia juga benar-benar menyukai dan memilih merek tersebut (Mowen, 2003).
Loyalitas  merek  yang  dimiliki  individu dapat  berbeda  dengan  individu  yang  lain. Ketika beberapa individu memutuskan ikut mengantri dalam peluncuran produk iPhone, terdapat  individu  lain  yang  mendaftarkan dirinya  dalam  daftar  tunggu  untuk  menda- patkan  iPhone  yang  diinginkan.  Selain  itu, terdapat individu yang cukup sering mereko- mendasikan merek yang ia gunakan kepada lingkungan sosialnya namun ada pula yang tidak merekomendasikan meskipun ia sangat puas akan merek tersebut.
Perbedaan  ini  dijelaskan  oleh Aaker (1991)  dalam  bentuk  piramida  loyalitas. Tingkat teratas dari loyalitas adalah Commited buyer atau pembeli yang berkomitmen. Mer- eka yang tergolong dalam tingkatan ini yaitu selain melakukan pembelian ulang, mereka bangga akan produk tersebut, melakukan re- komendasi, dan menjadikan produk kesukaan mereka sebagai sarana  mengekspresikan diri mereka. (Aaker, 1991).
Dilain  sisi,  meskipun  konsumen  dapat dilihat  berdasarkan  tingkatan  loyalitasnya, namun terdapat perbedaan tentang bagaimana cara seorang konsumen untuk menunjukkan loyalitas pada merek yang mereka sukai. Hal ini karena terdapat perbedaan kecenderungan perilaku  dalam  menunjukkan  loyalitasnya, yaitu kecenderungan afeksi, evaluasi positif, dan  respon  perilaku  positif.  Ketiga  hal  ini dapat muncul sebagai respon yang khas dan berbeda pada masing-masing individu karena ada kepribadian yang berbeda pula.
Kepribadian merupakan salah satu sistem penting untuk memahami alasan orang mem- perlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan  preferensi  merek.  Kepribadian  yang mendasar dan nilai yang mereka refleksikan kerap  tampak  dan  mudah  terlihat.  Bahkan kepribadian lebih tampak jika dibandingkan dengan  motivasi  atau  pengetahuan.  Bukan hal yang tidak lazim dalam bahasa sehari-hari untuk berbicara tentang sifat individu sebagai “kepribadiannya” (Engel, Blackwell, & Min- iard, 1994).
Seseorang mengatribusikan keinginan dan sifat pribadinya dalam sebuah merek . Hal ini terjadi karena individu memilih sebuah merek yang  sesuai  dengan  aspek  yang  ada  dalam dirinya . Tidak hanya itu, beberapa penelitian menunjukkan bahwa merek dapat mendukung penggunanya  dalam  mengekspresikan  diri mereka sendiri (Belk, 1988), diri ideal atau harapan akan diri mereka (Malhotra, 1988), atau dimensi spesifik dari dalam diri mereka (Kleine,  Kleine,  Keman,  1993)  (Solomon, 2007). Berdasarkan  penjelasan  sebelumnya, aspek  dalam  diri  ataupun  dimensi  spesifik dalam diri terkait dengan bagaimana unsur kepribadian yang dominan mendorong indi- vidu dalam berperilaku. Hal inilah yang dapat memunculkan beragam respon perilaku yang terkait  merek  seperti  bagaimana  cara  kon- sumen mempersepsikan merek tertentu, proses berpikir  dan  mengambil  keputusan,  proses emosional dan kognitif serta keunikan pribadi yang  dapat  dilihat  secara  kesatuan  melalui kecenderungan kepribadian yang dimiliki.
Kepribadian merupakan suatu pola ting- kah laku, pikiran, dan emosi yang cenderung menetap dan mencirikan cara individu ber- adaptasi dengan dunia. Salah satu perspektif dalam kepribadian yaitu pandangan mengenai sifat. Teori sifat menyatakan bahwa kepriba- dian terdiri dari cakupan yang luas menge- nai pembawaan yang cenderung tetap yang mengarahkan dalam respon yang berkarakter (Santrock, 2002).
Perbandingan Tingkat Loyalitas terhadap Merek ... (Herdiyan Maulana dan Rury Siti Ruhaniah)
Berdasarkan  teori  kepribadian  sifat,  si- fat atau ciri merupakan pola konsisten yang cenderung  menetap  dalam  cara  individu berperilaku, merasa dan berpikir dengan cara tertentu. Individu yang memiliki kecenderun- gan kuat untuk berperilaku dengan suatu cara dijelaskan sebagai individu yang cenderung memiliki sifat tersebut. (Pervin, Cervone, & John, 2005) Terdapat salah satu teori kepribadian sifat yaitu The Big Five Factors of Personality . Lewis Goldberg (1981) menganalisa kembali penelitian yang telah dilakukan dan terpesona dengan konsistensi akan hasil yang didapat, menyatakan bahwa “adalah hal yang mungkin untuk mendiskusikan tentang kasus dan model apapun dalam menstrukturkan perbedaan in- dividu –dalam beberapa tingkatan- dalam di- mensi ‘Big Five’ seperti ini” (Pervin, Cervone, & John, 2005: 255). “Big” atau besar memiliki makna bahwa setiap faktor atau dimensi meng- golongkan sifat-sifat yang spesifik.
The Big Five model memiliki lima faktor atau dimensi dari sifat yaitu Neuroticism (N), Extraversion (E), Openness (O), Agreeable- ness (A),  dan Conscientiousness (C)  atau yang  lebih  dikenal  dengan  faktor  OCEAN yang diambil dari huruf awal kelima faktor tersebut. Neuroticism berhubungan  dengan sifat yang menggambarkan kestabilan emosi, Extraversion mengarah  pada  kuantitas  dan intensitas hubungan interpersonal, Openness terkait  dengan  keaktifan  dan  keterbukaan terhadap hal baru, Agreeableness mengarah pada orientasi individu mengenai kasih sayang hingga  ketidaksukaan  sepanjang  kontinum, dan Conscientiousness mengarah pada sifat yang mendorong perilaku yang mengarah pada tujuan (Pervin, Cervone, & John, 2005).

## METODE PENELITIAN
Studi  yang  dilakukan  dalam  penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan pendekatan komparasi. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat loyalitas merek. Tingkatan  loyalitas  merek  merupakan  skor
tertinggi yang diperoleh dari hasil penguku- ran pengisian kuesioner loyalitas merek yang disusun berdasarkan teori loyalitas David A. Aaker  mengenai  piramida  loyalitas  merek (Gambar 1). Tingkat loyalitas merek diukur dengan indikator-indikator yang berada pada setiap tingkatan piramida loyalitas yaitu ting- kat switcher buyer , habitual buyer , satisfied buyer , likes the brand , dan committed buyer (Aaker, 1991).
Gambar 1. Piramida Loyalitas Merek Variabel bebas dalam penelitian ini adalah kepribadian. Tipe  kepribadian  berdasarkan Big Five Factors of Personality merupakan skor tertinggi diantara faktor-faktor lainnya yang diperoleh dari hasil pengukuran pengi- sian skala kepribadian yang diadaptasi dari NEO-PI R.
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini yaitu para pengguna smartphone dengan karakteristik sampel yaitu berada pada rentang usia 18 tahun keatas dan berdomisili di Jakarta. Teknik  sampling  dilakukan dengan metode nonprobability sampling yaitu sampling aksi- dental. Sehingga subyek yang diikutsertakan dalam  kegiatan  penelitian  berjumlah  142 subyek.
Data dikumpulkan dengan menggunakan dua buah skala pengukuran, yaitu skala yang mengukur tingkat loyalitas merek dan skala yang  mengukur  kepribadian.  Skala  tingkat loyalitas merek disusun berdasarkan piramida loyalitas merek dari Aaker (1991). Uji coba dilakukan  terhadap  kelompok  sampel  uji coba  yang  berjumlah  35  orang  (Sugiyono, 2003). Seleksi item-item yang gugur dan valid
Jurnal Psikologi Integratif , Vol. 1, No. 1, Desember 2013, Halaman 205 - 213
menggunakan batas koefisien korelasi sebesar 0,30. Item dengan koefisien korelasi di atas 0,30 dianggap memiliki daya beda item yang memuaskan. Berdasarkan hasil uji coba, koe- fisien reliabilitas yang didapat terhadap item terpilih dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach sebesar 0.935 sehingga terdapat 32 item valid dari 50 item awal atau sekitar 64% dari total item awal.
Pada  skala  kepribadian  berasal  dari  or- ganisasi International Personality Item Pool (IPIP) yang telah diadopsi. Uji coba dilaku- kan terhadap kelompok sampel uji coba yang berjumlah 35 orang. Seleksi item-item yang gugur dan valid menggunakan batas koefisien korelasi sebesar 0,30. Berdasarkan hasil uji coba, Koefisien reliabilitas yang didapat den - gan  menggunakan  teknik Alpha  Cronbach sebesar 0,905 dan kemudian terdapat 18 item valid. Selanjutnya dilakukan analisis data ber- dasarkan data lapangan dengan menggunakan teknik uji statistic Chi Square.

## HASIL & DISKUSI
Hasil Subyek  didominasi  oleh  individu  pada rentang usia 21-25 tahun dengan jumlah 95 subyek  atau  setara  dengan  68%  dari  total keseluruhan subyek. Dengan menggunakan perhitungan statistik, maka diperoleh rata-rata usia subyek yaitu ±23 tahun (mean = 23,51) dengan  usia  tertua  yaitu  44  tahun  dan  usia termuda yaitu 18 tahun (Tabel 1).
Tabel 1. Prevalensi subyek berdasarkan usia
Subyek  penelitian  didominasi  individu berjenis kelamin pria dengan jumlah 88 sub- yek atau setara dengan 62% dari keseluruhan
jumlah subyek. Sedangkan subyek berjenis kelamin  wanita  berjumlah  54  subyek  atau setara dengan 38% (Tabel 2)
Tabel 2. Prevalensi subyek berdasarkan jenis kelamin
Tingkat pendidikan terakhir subyek ter- banyak yaitu D3/S1 berjumlah 69 subyek atau setara dengan 48% dan tingkat pendidikan lain yang berjumlah tidak jauh berbeda yaitu SMP/ SMA berjumlah 65 subyek atau setara dengan 46% (Tabel 3)
Tabel 3. Prevalensi subyek berdasarkan ting- kat pendidikan
Sekitar 41,5% atau sejumlah 59 subyek yang berdomisili di wilayah Jakarta Selatan. Hal ini terjadi karena lokasi pengambilan data langsung ke lapangan dilakukan di wilayah Jakarta Selatan, yaitu Rasuna Said. Sedangkan subyek yang berdomisili di wilayah Jakarta Timur sebagai domisili terbanyak kedua ber- jumlah 32 subyek atau setara dengan 22,5% (Tabel 4)
Tabel 4. Prevalensi subyek berdasarkan Domisili
BlackBerry merupakan jenis smartphone yang paling banyak digunakan oleh subyek
Perbandingan Tingkat Loyalitas terhadap Merek ... (Herdiyan Maulana dan Rury Siti Ruhaniah)
yaitu 70 subyek yang menggunakannya atau sekitar 49,3% dari total keseluruhan subyek. Sedangkan iPhone menempati tempat kedua dengan jumlah 29 subyek atau 20,4% (Tabel 5)

## Tabel 5. Prevalensi subyek berdasarkan Jenis Smartphone
Berdasarkan  masa  penggunaan smart - phone, didominasi  oleh  kelompok  subyek dengan waktu kurang dari 1 (satu) tahun den- gan jumlah 65 subyek atau setara dengan 46% dari total keseluruhan. Sedangkan terdapat 36 subyek atau sekitar 25% yang sudah menggu- nakan smartphone kurang dari 2 (dua) tahun dan 15 subyek atau sekitar 11% yang sudah menggunakan smartphone selama lebih dari 3 tahun (Tabel 6)
Tabel 6. Prevalensi subyek berdasarkan Masa Penggunaan
Setelah proses pengukuran dengan skala loyalitas merek, diperoleh jumlah subyek ter- banyak berada pada tingkatan satisfied buyer yaitu berjumlah 36 subyek atau setara dengan 25,4% dari total keseluruhan. Sedangkan sub- yek yang berada pada tingkatan habitual buyer
hanya berselisih satu angka dengan satisfied buyer , yaitu 35 subyek (Tabel 7)
Tabel 7. Deskripsi  data  tingkatan  loyalitas merek subyek
Mayoritas subyek memiliki kecenderun- gan  kepribadian Openness  to  Experience dengan jumlah 55 subyek atau setara dengan 38,7%  dari  total  keseluruhan  subyek.  Se- dangkan terbanyak kedua yaitu kepribadian agreeableness yang berjumlah 40 subyek atau sekitar 28,2% dari total keseluruhan jumlah subyek (Tabel 8)
Tabel 8. Deskripsi data kepribadian subyek
Selanjutnya frekuensi dari masing-masing kelompok subyek.Subyek dengan kecenderun- gan kepribadian Neuroticism dan berada pada tingkat loyalitas switcher , satisfied buyer , likes the brand ,  dan committed buyer berjumlah masing-masing 1(satu) subyek, serta berjum- lah  2(dua)  subyek  pada  tingkatan habitual buyer . Subyek dengan kepribadian Extraver- sion mayoritas berada pada tingkatan loyalitas habitual  buyer dan satisfied  buyer dengan jumlah yang sama yaitu 9 subyek. Sedangkan untuk tingkatan switcher , likes the brand dan
Jurnal Psikologi Integratif , Vol. 1, No. 1, Desember 2013, Halaman 205 - 213
committed masing-masing secara urut berjum- lah 3, 5, dan 4 subyek.
Pada kelompok subyek dengan kepriba- dian Opennes mayoritas berada pada tingkatan likes  the  brand dengan  jumlah  16  subyek. Selain itu, terdapat 14 subyek termasuk dalam tingkat satisfied buyer , 12 subyek termasuk dalam tingkat habitual buyer , 11 subyek ter- masuk dalam tingkat committed buyer , dan 2 subyek termasuk dalam tingkat switcher .
Sedangkan untuk kelompok subyek den- gan  kepribadian Agreeableness mayoritas berada pada tingkat loyalitas committed buyer dengan jumlah 13 subyek. Terdapat 10 subyek pada tingkatan habitual buyer , 9 pada tingkat satisfied buyer , 5 subyek pada tingkat likes the brand , dan 3 subyek pada tingkat switcher . Selanjutny pada kelompok subyek kepriba- dian conscientiousness terdapat  3  subyek yang berada pada tingkatan committed buyer , dan dengan jumlah yang sama pada tingkatan satisfied buyer . Sedangakan pada tingkatan likes the brand dan habitual buyer memiliki jumlah yang sama yaitu 2 subyek, dan terdapat 1 subyek yang berada pada tingkatan switcher (Tabel 9)
Tabel 9. Perbandingan Frekuensi Tingkat Loya- litas Subyek berdasarkan Kepribadian
Selanjutnya analisa Skor chi kuadrat pada variabel  kepribadian adalah 58,070 dengan derajat bebas (df) adalah 4 dan signifikansi 0,00. Sedangkan skor chi kuadrat pada varia-
bel  tingkat  loyalitas  adalah  15,958  dengan derajat bebas (df) adalah 4 dan signifikansi sebesar 0,003. Jika dilihat pada tabel nilai chi kuadrat, skor untuk taraf signifikansi 0,05 dan nilai df= 4 adalah 9,488. Dengan demikian dapat  dikatakan  bahwa  Ho  ditolak  dan  Ha diterima karena skor chi kuadrat hitung lebih besar dibandingkan skor chi kuadrat tabel dan terbukti signifikan karena p<0,05. (Tabel 10)
Tabel 10. Uji Chi Square
Diskusi Berdasarkan  hasil  yang  diperoleh  dari pengujian hipotesis pada bagian sebelumnya menunjukkan  bahwa  terdapat  perbandin- gan tingkat loyalitas merek pada pengguna smartphone berdasarkan  teori  kepribadian Big  Five  Factors  of  Personality .  Keadaan ini menunjukkan bahwa kecenderungan ke- pribadian seorang individu mengarahkannya untuk berada pada tingkatan loyalitas yang berbeda dengan individu lain yang memiliki kepribadian berbeda.
Berdasarkan pembahasan pada bab sebel- umnya, terdapat beragam karakteristik keprib- adian yang relevan digunakan sebagai dasar pembahasan  perilaku  konsumen  (Solomon, 2007)  serta  terdapat  beberapa  karakteristik konsumen yang berhubungan pada loyalitas merek (Loudon & Bitta, 2000). Hasil peneli- tian ini mengungkapkan bahwa karakteristik kepribadian memainkan peran dalam perbe- daan tingkatan loyalitas seorang individu . Individu dengan karakteristik Openness to Experience yang dominan maka individu tersebut  memiliki  kecenderungan  untuk memiliki  rasa  penasaran,  minat  yang  luas, kreatif,  orisinil,  dan  imajinatif.  Individu yang termasuk dalam kategori ini memiliki
Perbandingan Tingkat Loyalitas terhadap Merek ... (Herdiyan Maulana dan Rury Siti Ruhaniah)
keaktifan dalam mencari dan mengapresiasi pengalaman baru untuk diri sendiri (Pervin, Cervone, & John, 2005). Hal ini sejalan den- gan  ciri  utama  perkembangan smartphone , yaitu mengalami inovasi teknologi yang cepat dan memiliki fitur yang beragam. Sehingga wajar jika jumlah subyek terbanyak berasal dari kecenderungan kepribadian Openness to Experience , yaitu berjumlah 55 subyek dari jumlah total 142 subyek.
Mayoritas subyek yang berada pada kel- ompok kepribadian Openness to Experience berada pada tingkat loyalitas like the brand , sedangkan subyek yang berada pada kelompok kepribadian extraversion jumlah  terbanyak berada pada dua tingkatan loyal yaitu habitual buyer dan satisfied buyer . Meskipun frekue- nsi maksimal berada pada dua kelompok, hal ini  cukup  mampu  menggambarkan  bahwa individu  dengan  kepribadian extraversion memiliki kecenderungan berada pada tingkat loyalitas merek rata-rata. Hal ini diasumsikan karena kedua tingkat loyal tersebut berada di bagian tengah piramida.
Selanjutnya terdapat jumlah subyek ter- banyak kedua adalah kelompok individu den- gan kecenderungan kepribadian Agreeableness yaitu berjumlah 40 subyek dan 13 diantaranya berada pada tingkatan loyalitas committed dan individu yang berada pada tingkat loyalitas committed memang didominasi oleh individu dengan kecenderungan Agreeableness . Hal ini diasumsikan karena individu den- gan karakteristik Agreeableness yang dominan memiliki sifat yang baik hati, tidak mudah kecewa,  cenderung  menaruh  kepercayaan pada hal-hal kehidupannya, dan pemaaf (Per- vin, Cervone, & John, Theory and Research, 2005).  Sehingga  ketika  merek Smartphone yang dimiliki memberikan pengalaman yang kurang menyenangkan, individu dengan kara- kteristik Agreeableness yang dominan mampu memakluminya.
Pernyataan ini sejalan dengan gambaran respon  jawaban  pada  pernyaataan  nomor 17 pada skala tingkat loyalitas merek yang
berbunyi  “Saya  mengeluhkan  kelemahan smartphone saya di media sosial”. Sebanyak 75 subyek atau setara dengan 53% dari total keseluruhan subyek yang menyatakan “Tidak Setuju”, termasuk didalamnya seluruh subyek dalam kategori Agreeableness . Individu Agreeableness menunjukkan hasil  yang  sesuai  dengan  hasil  penelitian sebelumnya  oleh Wilburn  Lane  dan  Chris Manner mengenai pengaruh sifat kepribadian berdasarkan penggunaan telepon seluler. Ha- sil  penelitian  tersebut  menunjukkan  bahwa Agreeableness lebih  mengutamakan  fungsi telepon, audio, atau video (Lane & Manner, 2011). Tiga fitur utama yang dapat dinikmati secara optimal dengan menggunakan smart - phone Selanjutnya pada kelompok subyek dengan kecenderungan kepribadian conscientiousness mengisi dua tingkat loyalitas dengan jumlah subyek yang sama yaitu satisfied buyer dan committed buyer . Satisfied buyer merupakan tingkatan bagi individu yang pada hakikatnya puas  dengan  kualitas  merek  namun    mem- butuhkan switching cost jika mengharuskan untuk berpindah merek. Sehingga seringkali mereka melakukan analisa perbandingan. Pen- jelasan tersebut memiliki kesesuaian dengan karakteristik dari tipe conscientiousness . In- dividu dengan karakteristik conscientiousness yang dominan akan cenderung terorganisir, disiplin, dan teliti (Pervin, Cervone, & John, 2005).  Selanjutnya  adalah  subyek  dengan kepribadian neuroticism yang memiliki jum- lah subyek terbanyak pada tingkat loyalitas habitual. Individu neuroticism rentan untuk merasakan kecemasan sehingga mereka akan lebih nyaman untuk membeli merek yang telah biasa dibeli.

## KESIMPULAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ter- dapat perbandingan tingkat loyalitas merek pada pengguna smartphone berdasarkan teori kepribadian Big Five Factors of Personality . Berdasarkan syarat hitung >tabel maka hipo -
Jurnal Psikologi Integratif , Vol. 1, No. 1, Desember 2013, Halaman 205 - 213
tesis null ditolak dan p<0,05 yang bermakna signifikan.
Selain  itu  terdapat  gambaran  umum mengenai  tingkat  loyalitas  berdasarkan  ke- pribadian Big  Five  Factors  of  Personality . mayoritas pengguna smartphone memiliki ke- cenderungan kepribadian Openness to Experi- ence. Individu dengan kepribadian Openness to Experience cenderung berada pada tingkat loyalitas like the brand , sedangkan individu dengan kepribadian Extraversion cenderung berada diantara dua tingkatan loyalitas merek yaitu habitual  buyer dan satisfied  buyer . Individu dengan kepribadian Agreeableness cenderung berada pada tingkatan loyal com- mitted buyer . Selanjutnya pada individu dengan kepriba- dian Conscientiousness cenderung  berada diantara dua tingkatan loyalitas merek yaitu satisfied buyer dan committed buyer . Sedang- kan individu dengan kepribadian Neuroticism cenderung  berada  pada  tingkatan  loyalitas habitual buyer .
DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity; capitalizing on the value of a brand name.
New York: The Free Press.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1994). Perilaku Konsumen (6 th ed.,
Vol. 1). (F. X. Budiyanto, Trans.) Jakarta: Binarupa Aksara. Ilyas, M., & Ahson, S. (2006). Smartphone Research  Report. Paper  was  presented on International Engineering Consortium, Illinois.
Lane, W., & Manner, C. (2011). The Impact of Personality Traits on Smartphone Own- ership and Use. International Journal of Business and Social Science, 2, No: 17 , 22 Mowen,  J.  C.  (2003). Consumer  Behavior. New york: Macmillan Publishing Com- pany.
Pervin,  L. A.,  Cervone,  D.,  &  John,  O.  P. (2005). Personality (9 th ed.). United States of America: John Wiley & Sons, Inc.
Santrock, J. W. (2002). Psychology (7 th ed.). United States of America: Mc Graw Hill. Solomon, M. R. (2007). Consumer Behavior (7 th ed.).  New  Jersey:  Pearson  Prentice Hall. Sugiyono. (2003). Statistika untuk Penelitian. Bandung: CV ALFABETA www.tekno.kompas.com . Accessed on April 10, 2012, from tekno.kompas.com:http://tekno. kompas.com/read/2012/02/22/10251619/ Indonesia.Pasar.Menggiurkan.bagi.Black- Berry
Perbandingan Tingkat Loyalitas terhadap Merek ... (Herdiyan Maulana dan Rury Siti Ruhaniah)