## MANFAAT ELECTRONIC WORD OF MOUTH PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
(STUDI KASUS: @AFTERGLOW.THELABEL)
Aurelia Indri Maria Rooselinda 1
Dewi Anggraini Harliwong 2
Institut Komunikasi dan Bisnis LSPR 1,2
Sudirman Park JL. KH Mas Mansyur Kav.35, Jakarta, Indonesia 1,2 E-mail: aureliarooselinda@gmail.com 1 , dewiharliwong792@gmail.com 2
Abstract: Electronic word  of  mouth (e-WOM) is  a word of  mouth marketing  done with  orally  and  in  writing,  distributed  through  electronic  media,  and  containing consumer  experiences  when  purchasing  products.  This  study  aims  to  look  at  the benefits  of  e-WOM  on  consumer  purchasing  decisions,  especially  the @afterglow.thelabel,  the  role  of  e-WOM  in  increasing  sales  of  the @afterglow.thelabel,  and  the  form  of  marketing  communication  strategies undertaken by @afterglow.thelabel to get a positive e-WOM. The method used in this research is descriptive qualitative with a constructive paradigm. The method of data collection was done by semi-structured interviews and using data triangulation for the  validity  of  the  data.  It  was  found  that  e-WOM  is  useful  and  plays  a  role  in consumer purchasing decisions @afterglow.thelabel.

## Keywords:  electronic  word  of  mouth,  planned  behavior  theory,  marketing
communication, digital consumer behavior
Abstrak: Electronic word of mouth (e-WOM) merupakan pemasaran dari mulut ke mulut  secara  lisan  dan  tertulis,  disebarkan  melalui  media  elektronik,  berisi pengalaman konsumen saat melakukan pembelian produk. Penelitian ini bertujuan untuk  melihat  manfaat  e-WOM  pada  keputusan  pembelian  konsumen  khususnya pada  merek  dagang  @afterglow.thelabel,  peran  e-WOM  dalam  meningkatkan penjualan dari merek dagang @afterglow.thelabel, serta bentuk strategi komunikasi pemasaran  yang  dilakukan  oleh  @afterglow.thelabel  untuk  mendapatkan  e-WOM yang positif. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif deskriptif dengan  paradigma  konstruktif.  Metode  pengumpulan  data  dilakukan  dengan wawancara  semi  terstruktur  dan  menggunakan  triangulasi  data  untuk  keabsahan data.  Didapatkan  bahwa  e-WOM  bermanfaat  dan  berperan  pada  keputusan pembelian konsumen @afterglow.thelabel.
Kata  Kunci:  electronic  word  of  mouth,  teori  perilaku  terencana,  komunikasi pemasaran, perilaku konsumen digital

## Pendahuluan
Aktivitas  digital  yang  meningkat mengakibatkan komunikasi pemasaran membutuhkan  strategi  terkini  menggunakan perangkat  digital  guna  menarik  perhatian konsumen.  Meningkatnya  aktivitas  digital tercatat  pada  peningkatan  pengguna  internet yaitu  sebesar  17%  dari  tahun  2019,  yang menjadikan  64%  penduduk  Indonesia  atau setara dengan kurang lebih 25 juta penduduk Indonesia  dapat  mengakses  dunia  digital. Oleh  karena  itu  saat  ini,  komunikasi pemasaran harus memiliki strategi pemasaran digital  yang  menggunakan  berbagai  media digital  sebagai  sarana  untuk  menjalin komunikasi dengan konsumen (Elitemarketer, 2020). Peningkatan penggunaan  digital  ini  berdampak  pada tingginya  permintaan  belanja  online  yang membuat pertumbuhan e-commerce di Indonesia semakin berkembang.
Kementerian  Perindustrian  Indonesia (Kemenperin, April, 2019) telah menggalakkan  beberapa  program  digital untuk  mendorong  para  Industri  Kecil  dan Menengah  untuk  berjualan  secara  online seperti e-SMART IKM. Hal ini menyebabkan aktivitas belanja konsumen dimana lebih dari 94%  generasi  milenial  akhirnya  memilih untuk berbelanja secara online (BPS, Januari, 2020).  Selain  itu,  Sandiaga  Uno  selaku Menteri  Pariwisata  dan  Ekonomi  Kreatif (Menparekraf)  saat  ini,  mengatakan  bahwa Industri  Ekonomi  Kreatif  Indonesia  yaitu
dalam  sektor  industri fashion ,  kriya,  dan makanan  menjadi  sumber  pendapatan terbesar  di  Indonesia  (Kumparan.com, 2021).  Melihat  kesempatan  yang  besar dalam  sektor  industri fashion digital,  di tahun  2020 @afterglow.thelabel memulai perjalanannya  sebagai e-commerce dengan memanfaatkan  media  sosial Instagram dan marketplace Shopee (M. Husen, komunikasi pribadi. 20 Mei 2021).
Monica  Husen  mengatakan  bahwa tantangan  terbesar  pertama  sebagai merek dagang baru  dalam  industri  sektor fashion pada  era  digital  ini  adalah  membangun kepercayaan konsumen untuk dapat memilih  produk  yang  ditawarkan.  Merek dagang harus  dapat  mempresentasikan produk  kepada  target  market  secara  detail sehingga  dapat  memudahkan  konsumen memilih ukuran dan model yang diinginkan sesuai dengan kebutuhan konsumen, karena industri fashion digital tidak lagi memungkinkan  konsumen  untuk  mencoba pakaian  terlebih  dahulu  sebelum  akhirnya melakukan pembelian (M. Husen, komunikasi  pribadi.  20  Mei  2021).  Selain itu,  melalui  survei  dalam  penelitian  yang dilakukaan Onbee  Marketing  Research (anak  perusahaan Octovate  Consulting Group ) dikatakan juga bahwa terdapat lebih dari  80%  konsumen  Indonesia  lebih mempercayai  rekomendasi  dari  teman  dan keluarga  pada  saat  memutuskan  untuk
membeli  sebuah  produk,  dimana  rata-rata konsumen  Indonesia  akan  menceritakan  hal- hal positif tentang sebuah merek kepada tujuh orang  (Tribunnews.com,  2010).  Pernyataan ini juga didukung oleh survei yang dilakukan oleh Global Nielsen dimana ditemukan bahwa 88% konsumen di Asia Tenggara menempatkan kepercayaan lebih pada rekomendasi word  of  mouth dari  individu yang mereka kenal (Nielsen.com, 2015).
Sikap  konsumen  ini  menunjukkan bahwa  program word  of  mouth pemasaran yang  efektif  di  Indonesia  dapat  membangun kredibilitas  sebuah merek  dagang ,  yang berhujung  pada  rekomendasi  merek  dagang tersebut  oleh  satu  konsumen  ke  konsumen lainnya. Word  of  Mouth  (WOM) sendiri merupakan kegiatan ataupun usaha pemasaran  yang  memicu  konsumen  untuk dapat  memberikan  rekomendasi  baik  kepada konsumen  lain  atau  individu  lain  terhadap suatu  produk  atau  jasa  dengan  tujuan  untuk memberikan informasi secara pribadi (Rachman & Abadi, 2017:286-287). Saat ini internet  telah  memungkinkan  adanya  bentuk electronic  word  of  mouth atau Electronic Word  of  Mouth ,  komunikasi  digital  ini memungkinkan  produsen  dan  konsumen untuk berinteraksi dan berbagi informasi serta opini  baik  secara  digital  melalui  perantara individu  atau  konsumen  lain  tanpa  harus bertatap  muka.  Komunikasi  elektronik  dari mulut  ke  mulut  ( electronic  word  of  mouth ) mengacu pada komunikasi positif atau negatif
pernyataan  yang  dibuat  oleh  konsumen kepada  para  calon  konsumen  tentang  suatu produk atau merek dagang melalui perantara media digital seperti media sosial dan ulasan produk pada marketplace yang dapat dilihat dan  diakses  oleh  seluruh  pengguna  media digital (Jalilvand & Esfahani, 2011:43-44).
Temuan-temuan dari penelitian sebelumnya juga mengatakan bahwa perilaku konsumen dalam berbelanja sangat beragam  dan  dipengaruhi  oleh  faktor internal  serta  eksternal  yang  kemudian mempengaruhi  keputusan  konsumen  untuk membeli sebuah produk atau jasa (Indahingwati,  Launtu,  Tamsah,  Firman, Putra,  dan  Aswari,  2019:26).  Beberapa macam  faktor  seperti  harga  produk  atau layanan, kelengkapan informasi produk dan layanan,  ulasan  produk  atau  layanan, keamanan, kenyamanan, kepuasan, kemudahan,  dan  pelayanan  konsumen adalah  hal  yang  lazim  dapat  menarik perhatian  konsumen  dalam  berbelanja online .  Penting  bagi merek  dagang untuk mengetahui  perilaku  konsumen  dalam berbelanja online untuk dapat menyesuaikan strategi  komunikasi  pemasaran  yang  tepat sebelum  akhirnya  melepaskan  produk  atau jasanya ke pasar. Penelitian yang dilakukan oleh  Ekawati,  Kumadji,  dan  Kusumawati (2014:6-7)  menunjukkan  bahwa electronic word  of  mouth berpengaruh  langsung  dan signifikan terhadap pengetahuan konsumen terhadap  produk  atau merek  dagang dan
electronic  word  of  mouth berpengaruh  juga secara signifikan terhadap keputusan pembelian  konsumen. merek  dagang yang menghiraukan  peran  komunikasi  pemasaran digital  akan  lebih  sulit  untuk  mendapatkan atensi  dan  perhatian  konsumen  (Annur, 2020).
Melalui  penelitian  ini,  peneliti  ingin melihat bagaimana bentuk komunikasi pemasaran  yang  telah  dilakukan  oleh @afterglow.thelabel untuk mendapatkan electronic  word  of  mouth yang  positif, bagaimana electronic  word  of  mouth dapat bermanfaat bagi konsumen @afterglow.thelabel saat melakukan keputusan pembelian, dan bagaimana manfaat electronic  word  of  mouth pada peningkatan  penjualan  dari merek  dagang @afterglow.thelabel . Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan atau  pengusaha  lain  yang  ingin  berjualan online  sehingga  dapat  menarik  perhatian konsumen  untuk  melakukan  pembelian  dan mempertahankan  konsumen  setia  melalui electronic word of mouth . Selain itu, peneliti berharap  penelitian  ini  juga  dapat  berguna bagi para praktisi komunikasi dalam membuat strategi komunikasi pemasaran di era digital. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan metode pengumpulan data wawancara semi terstruktur,  kemudian  data  diolah  dan  dikaji sesuai  dengan teori planned behavior  theory sehingga dapat disimpulkan manfaat
electronic  word  of  mouth pada  keputusan pembelian konsumen @afterglow.thelabel . Indahingwati  (2017)  menjelskan bahwa consumer  behaviour atau  perilaku konsumen  merupakan  sebuah  proses  yang terjadi  saat  seorang  individu,  kelompok, atau organisasi  melakukan pencarian untuk menggunakan, membeli, memilih, mengevaluasi, serta membuang ide, produk atau  layanan  untuk  memenuhi  kebutuhan dan keinginan. Konsumen sendiri memiliki perilaku  yang  beragam,  sebuah  perusahaan dapat mengelompokkan konsumen berdasarkan geografi, demografi, psikologi, dan  perilaku  kebiasaan  atau  membuat segmentation , targeting ,  dan positioning (STP)  bagi  produk  atau  layanan  yang ditawarkan  untuk  memenuhi  kebutuhan konsumen  (Fill  dan  Turnbull,  2016:154- 158). Melalui consumer behaviour , @afterglow.thelabel dapat memahami faktor  yang  mempengaruhi  konsumen dalam  menentukan  pembelian  produk  atau layanan guna memenuhi kebutuhan sehingga dapat membantu @afterglow.thelabel dalam menyusun segmentation , targeting ,  dan positioning (STP)  dan  strategi  komunikasi  pemasaran yang  tepat.  Selain  itu,  untuk  membantu menganlisa proses konsumen dalam mengambil  keputusan  pembelian  pada merek dagang @afterglow.thelabel , peneliti menggunakan planned  behavior  theory sebagai teori utama.
Planned  behavior  theory merupakan teori yang telah dikembangkan dari reasoned action  theory dengan  perpaduan perceived behavioral control sebagai penentu behavioral intention dan behavior . Perceived behavioral control diperluas dengan bersumber  pada  niat  dan  kontrol  yang  lebih besar dirasakan dapat meningkatkan pemberlakuan  pada  perilaku  dapat  berhasil (Gross,  2017:7). Behavioral  intention dan behavioral memiliki  beberapa  faktor  lain yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen  yaitu  melalui  sikap,  norma subjektif,  dan  pemikiran  individu  yang didasari  pada  kontrol  kepercayaan  yang mendasar  pada  keyakinan  individu (control beliefs) . Planned  behavioral  theory yang dikemukakan oleh Ajzen (dalam Prasetyo  & Djuwita, 2020:277-278) mengandung beberapa faktor, yaitu:
1. Sikap konsumen terhadap perilaku membeli (Attitude toward buying behavior)
Sikap  terhadap  perilaku  pembelian mengacu pada keyakinan perilaku dan tingkat hasil  evaluasi  yang  dikombinasikan  untuk menghasilkan  penilaian  positif  atau  negatif terhadap  kinerja  sebuah  merek  dagang. Keyakinan  perilaku  pembelian  memiliki pengertian sebagai individu yang melakukan keputusan pembelian dimana individu tersebut  kemudian  secara  subjektif  dapat menghasilkan  atau  memberikan  nilai  dan evaluasi terhadap merek dagang atau produk tersebut. Melalui hal ini,  keyakinan perilaku
dan  hasil  evaluasi  dapat  di  afiliasi  untuk kemudian  mendapatkan  hasil  sikap  positif atau  negatif  terhadap  perilaku  pembelian. Sikap  yang  ditujukkan  konsumen  terhadap merek dagang atau produk setelah melakukan  pembelian  dapat  memberikan nilai dengan fokus baik atau buruk terhadap merek dagang atau produk. Sikap konsumen terhadap perilaku pembelian dapat terbentuk dari ulasan kognitif, afektif atau konatif, dan konasi.
2. Norma subjektif (Subjective norm) Keyakinan normatif merupakan kemungkinan  subjektif  yang  menyatakan bahwa  referensi  normatif  dari  seorang individu  yang  dapat  memacu  individu  lain untuk melakukan perilaku yang sama sesuai dengan  yang  telah  dibagikan.  Hal  tersebut telah  disesuaikan  dengan  adanya  harapan yang  bersumber  pada  individu  pemberi informasi.  Keyakinan  normatif  terhadap norma  subjektif  didominasi  oleh  motivasi untuk mematuhi.
3. Kontrol  perilaku  yang  dirasakan

## (Perceived behavior control)
Terdapat  berbagai  faktor  internal dan  eksternal  yang  dapat  memberikan pengaruh  pada  performa,  seberapa  banyak informasi  yang  tersebar  terhadap  individu dan  kapabilitas  mental  dan  fisik  yang diperlukan dan kapasitas kesiapan dukungan sosial,  emosi,  dorongan  serta  ada  tidaknya hambatan internal dan hambatan eksternal.
Melalui planned  behavior  theory , @afterglow.thelabel dapat melihat sikap yang diberikan  konsumen  terhadap merek  dagang dalam  melakukan  keputusan  pembelian  dan bagaimana  konsumen  dapat  mempengaruhi calon  konsumen  lain  sehingga  memutuskan untuk  melakukan  pembelian.  Selain  itu, electronik word of mouth dapat menjadi salah satu bentuk komunikasi pemasaran @afterglow.thelabel yang menjelaskan tentang  bagaimana  pernyataan  positif  atau negatif dapat tersalurkan dari konsumen atau mantan  konsumen  kepada  para  calon konsumen melalui media internet. Electronic word of mouth tidak dibatasi oleh ruang dan waktu  yang  kemudian  dapat  memungkinkan dibangunnya sebuah relasi virtual. Electronic word  of  mouth merupakan  pemasaran  yang dilakukan  dari  mulut  ke  mulut  secara  lisan, tertulis,  yang  disebarkan  melalui  media elektronik yang berhubungan dengan pengalaman  konsumen  saat  melakukan pembelian atas sebuah produk (Aini, Saroh, & Krisdianto, 2021:133).
Solomon  (2015:70-80)  mengatakan bahwa  keputusan  pembelian  dapat  terjadi akibat  adanya  pemilihan  satu  dari  dua  atau lebih  alternatif  keputusan  pembeli,  dimana terdapat 5 tahapan untuk melakukan keputusan pembelian, yaitu:
1. Problem Recognition
Pada  tahap  ini  konsumen  akan  mulai menganalisa  perbedaan  yang  terjadi  saat  ini (current  stage)  terhadap  kejadian  yang
sebenarnya  diinginkan  oleh  konsumen (ideal  stage).  Oleh  karena  itu,  konsumen akan berusaha mencari solusi dari permasalahan  tertentu.  Proses  pengambilan keputusan  pada  tahap  ini  dipengaruhi  oleh kebutuhan  yang  tidak  dimilikinya  dan keinginan untuk memilikinya.
2. Information Search
Penyelesaian masalah oleh konsumen  akan  dimulai  dengan  pencarian informasi  yang  lengkap  berkaitan  dengan masalah tersebut. Informasi tersebut cenderung didapatkan melalui memori yang dimiliki  atau  menganalisa  lingkungan sekitar.  Berdasarkan  informasi  tersebut konsumen  akan  melakukan  berbagai  riset dan perbandingan untuk melakukan pengambilan  keputusan  yang  masuk  akal. Informasi  pendukung  dapat  didapatkan melalui iklan, rekomendasi, ulasan pengguna,  halaman  website,  media  sosial, dan  berdiskusi  langsung  dengan  penjual untuk  mendapatkan  informasi  yang  dinilai lebih akurat.

## 3. Evaluate Alternatives
Pada tahap ini konsumen yang telah mendapatkan  informasi  yang  cukup  akan mulai  membandingkan  beberapa  merek dagang  yang  telah  dipilih  menjadi  lebih sempit  lagi.  Merek  dagang  tersebut diharuskan mampu untuk memenuhi kebutuhan dan kemampuan dari konsumen. Selain  itu,  untuk  melakukan  evaluasi diperlukan informasi terhadap pilihan merek
dagang, sehingga bisa mendapatkan perbandingan  yang  baik  antara  satu  merek dagang dan lainnya.

## 4. Product Choice
Tahap akhir yaitu proses pengambilan keputusan.  Tetapi,  dalam  tahapan  ini  bisa terjadi  hambatan  yaitu  kehabisan  stok  atau konsumen  yang  berubah  pikiran  terhadap merek  dagang  lainnya.  konsumen  akan mengedepankan harga yang sebanding dengan  kualitas.  Oleh  karena  itu,  penting untuk merek dagang memiliki merek dagang loyalty  yang baik  sehinggan konsumen  akan tetap  setia  terhadap  produk  atau  jasa  yang dipilihnya  dan  sulit  untuk  berpindah  pada merek dagang lainnya.

## 5. Post Purchase Behavior
Pada  tahap  akhir  ini  konsumen  akan melakukan evaluasi terhadap produk atau jasa yang  telah  dibeli.  Dalam  tahap  ini  akan terdapat  dua  kemungkinan  yaitu satisfaction dan dissatisfaction yang merupakan hasil dari perasaan  yang  dirasakan  setelah  melakukan pembelian produk tersebut. Apabila kebutuhan  dan  keinginan  dari  konsumen sesuai  dengan  harga  yang  sebanding  dengan kualitas  maka  konsumen  akan  puas  dan memberikan  ulasan  positif,  begitu  pula sebaliknya.  Tahap  ini  akan  berdampak  pada tindakan  di  kedepannya,  apabila  konsumen puas  mereka  akan  melakukan  pembelian kembali, sebaliknya apabila konsumen merasa  tidak  puas  mereka  akan  menyatakan
hal  tersebut  sebagai  ulasan  kepada  calon konsumen lainnya.
Melalui  tahapan  pembelian  tersebut peneliti dapat melihat, mengidentifikasi, dan menyimpulkan  bagaimana electronic  word of  mouth dapat  bermanfaat  bagi  para  calon konsumen @afterglow.thelabel serta berdampak  kepada  peningkatan  penjualan yang  terjadi  pada @afterglow.thelabel sehingga kemudian diharapakan @afterglow.thelabel dapat  memilih  dan menggunakan strategi komunikasi pemasaran  digital  yang  tepat  dikemudian hari.

## Metode Penelitian
Metode  penelitian  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian  kualitatif  deskriptif  dengan paradigma konstruktif. Paradigma konstruktif  digunakan  untuk  menjabarkan data dan memberikan makna ke dalam data atau  kata  yang  diperoleh  dari  para narasumber  (Gube  &  Lincoln:191-215). Penelitian  berfokus  kepada  sikap  dan karakteristik  dari  studi  kasus  pemilik  serta konsumen @afterglow.thelabel, dimana ingin  dilihat  bagaimana electronic  word  of mouth dapat  mencapai  konsumen  serta bagaimana electronic  word  of  mouth yang didapatkan  oleh  konsumen  berperan  dalam mempengaruhi  keputusan  pembelian  dan bagaimana  akibatnya  terhadap  penjualan @afterglow.thelabel .
Penelitian
kualitatif deskriptif merupakan salah satu metode penelitian yang bersumber  pada  informasi  dari  narasumber dalam  cakupan  area  yang  luas,  dimana informasi  tersebut  mengandung  data  dalam bentuk  kata-kata  dari  individu,  dimana  akan dijelaskan  dan  dianalisa  pada  setiap  kata secara  subjektif,  setiap  pertanyaan  akan memiliki sifat yang umum dan komprehensif (Creswell, 2016:245-249). Penelitian deskriptif  kualitatif  akan  menguraikan  dan membahasakan data yang berkaitan terhadap situasi  yang  tengah  berlangsung,  serta pandangan  yang  muncul  dari  masyarakat, perbedaan  pada  setiap  informasi,  dan pengaruh atas kondisi yang terjadi. Penelitian kualitatif  memiliki  tujuan  untuk  menguasai objek secara menyeluruh (Sugiyono, 2009:11-13).  Objek  penelitian  ini  adalah merek fashion baju @afterglow.thelabel .
Peneliti  melakukan  wawancara  semi terstruktur kepada pemilik dari @afterglow.thelabel, konsumen  setia,  dan calon konsumen @afterglow.thelabel . Konsumen  setia @afterglow.thelabel adalah mereka yang membeli, menggunakan, merekomendasikan, dan memberikan electronic  word  of  mouth positif  terkait @afterglow.thelabel , sedangkan calon konsumen @afterglow.thelabel adalah mereka  yang  memperlihatkan  ketertarikan dan keinginan untuk membeli @afterglow.thelabel di marketplace  Shopee dan media sosial @afterglow.thelabel .
Peneliti  ingin  meneliti  bagaimana perilaku konsumen saat melakukan pembelian  digital  di @afterglow.thelabel serta  melihat  strategi  komunikasi  yang digunakan @afterglow.thelabel untuk menyakinkan konsumen melakukan pembelian  digital.  Hasil  wawancara  akan dianalisis  dan  dijelaskan  secara  deskriptif dalam  kata,  kalimat,  dan  skema  untuk menarik kesimpulan dan saran dari penelitian  ini.  Penelitian  ini  membutuhkan informasi  menyeluruh  dan  luas  dari beberapa  narasumber,  oleh  karena  itu metode penelitian kualitatif dianggap paling tepat untuk digunakan dalam penelitian ini.
Pemeriksaan kepercayaan atau keabsahan  data  dalam  sebuah  penelitian diperoleh  dari  data  yang  ada,  maka diperlukan teknik pemeriksaan yang didasarkan  pada  empat  kriteria,  yaitu pengujian kredibilitas ( credibility ), pengujian keteralihan ( transferability ), pengujian  ketergantungan  ( dependability ), dan  pengujian  kepastian  ( confirmability ) (Sugiyono, 2016:121) dalam hal ini, peneliti akan  menggunakan  teknik  triangulasi  data untuk memeriksa  keabsahan  jawaban narasumber  utama.  Menurut  Sugiyono, triangulasi  dalam  kredibilitas  dijelaskan sebagai  pengecekan  data  yang  didapatkan dari berbagai sumber, dengan berbagai cara dan  waktu.  Analisis  triangulasi  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah triangulasi  sumber,  yaitu  peneliti  menggali
dan  mengecek  kebenaran  informasi  dari beberapa  narasumber  yang  berbeda  untuk menguji kredibilitas data (Sugiyono, 2016:121).
Peneliti  membuat  daftar  pertanyaan wawancara  berdasarkan  dengan  komponen yang  ada  pada planned  behaviour  theory , sikap  konsumen,  norma  subjektif,  dan perceived  behaviour  control .  Kemudian daftar  pertanyaan  akan  diberikan  kepada narasumber utama yaitu pemilik @afterglow.thelabel dan  konsumen  setia @afterglow.thelabel yang kemudian dilakukan triangulsi data kepada narasumber lain yaitu calon pelanggan @afterglow.thelabel . Melalui hasil wawancara  akan  disusun  dan  diinterpretasi menggunakan  metode  penelitian  kualitatif deskriptif dengan paradigma konstruktif yang kemudian ditarik kesimpulan untuk menjawab tujuan penelitian dimana akhirnya dapat  dijelaskan  bagaimana electronic  word of  mouth dapat  mempengaruhi  keputusan pembelian konsumen.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
(Data olahan peneliti, 2021)

## Hasil dan Pembahasan
Narasumber yang merupakan konsumen setia daripada merek @afterglow.thelabel mengatakan  bahwa pada  awalnya,  narasumber  mengetahui merek @afterglow.thelabel dari electronic word  of  mouth yang  tersebar melalui  media  sosial Instagram yang dikemukakan  oleh  beberapa  tokoh  publik dan influencer .  Bentuk electronic  word  of mouth ini  kemudian  membuat  narasumber mencari  informasi  lebih  lanjut  terkait produk @afterglow.thelabel .  Kondisi  ini sesuai  dengan  tahapan  pertama planned behavioral  theory yang  dikemukakan  oleh Ajzen (dalam Prasetyo & Djuwita, 2020:277-278)  dimana  sikap  konsumen terhadap produk berawal dari ketidaktahuan yang kemudian berubah menjadi kesadaran akibat adanya paparan informasi atau pesan terkait  produk  yang  dikeluarkan  oleh organisasi  kepada  konsumen  dan  calon konsumen,  sehingga  akhirnya  memenuhi sisi ketertarikan kognitif konsumen terhadap produk  yang  menyebabkan  konsumen memiliki rasa ingin tahu yang lebih terhadap produk  dan  masuk  ke  dalam  sisi  afektif konsumen.
Kemudian, konsumen mulai mencari informasi lebih dalam terhadap produk dan menemukan  bahwa  informasi-informasi jujur  atau  ulasan  jujur  yang  diberikan  oleh konsumen lain pada marketplace dan media sosial dapat menambah keyakinan
narasumber  dalam  melakukan  pembelian. Selain itu, spesifikasi produk yang diberikan oleh @afterglow.thelabel juga menjadi acuan konsumen dalam memilih produk yang sesuai dengan  kebutuhannya.  Pada  tahap  inilah konsumen  mencapai  tahap  konasi  (Ajzen dalam  Prasetyo  &  Djuwita,  2020:277-278), dimana  konsumen  melakukan  sebuah  aksi yaitu  melakukan  pembelian  yang  berdasar pada electronic  word  of  mouth .  Melalui  hal ini,  pemilik @afterglow.thelabel juga  dapat mengenal  dan  menganalisa  lebih  dalam kebutuhan  informasi  konsumen  akan  produk yang ditawarkan serta kebisaan dan karakteristik  konsumen  dalam  melakukan pembelian  di @afterglow.thelabel (Fill  dan Turnbull, 2016:154-158).
Ekawati,  Kumadji,  dan  Kusumawati (2014:6-7) juga mengatakan bahwa pengetahuan konsumen terhadap produk dan merek  dagang  penting  adanya.  Oleh  karena itu, narasumber selanjutnya  yang merupakan pemilik dari merek @afterglow.thelabel juga memberikan  konfirmasi  bahwa electronic word  of  mouth menjadi  salah  satu  strategi pemasaran  yang  paling  efektif  dalam memasarkan  produk @afterglow.thelabel karena  dapat  mencapai  target  market  secara spesifik dengan biaya yang relatif lebih murah daripada  iklan,  selain  itu electronic  word  of mouth juga dapat meningkatkan kepercayaan konsumen  karena  didapatkan  dari  konsumen lain yang telah menggunakan dan
memberikan evaluasi atas produk @afterglow.thelabel .
Hal ini juga didukung oleh narasumber yang merupakan konsumen dan calon konsumen @afterglow.thelabel , dimana dikatakan bahwa dalam melakukan perbandingan  produk  atau  saat  melakukan kontrol  perilaku,  para  narasumber  juga membandingkan  kelengkapan  informasi produk yang ditawarkan oleh @afterglow.thelabel beserta dengan ulasan yang ada terkait dengan merek dagang lain dan  ditemukan  bahwa  keunikan  serta kreatifitas  dalam  penyajian  foto  dan  video asli atau orisinil dalam informasi dan ulasan terkait  produk @afterglow.thelabel yang kemudian juga  menambah  keyakinan narasumber  untuk  melakukan  pembelian. Selain  itu,  dijelaskan  oleh  Solomon (2015:70-80)  bahwa  keputusan  pembelian dapat  terjadi  setelah  adanya  perbandingan pemilihan  antara  dua  atau  lebih  alternatif juga dilakukan oleh para konsumen sebelum melakukan pembelian akhir.
Solomon (2015:70-80) juga menjelaskan  bahwa  pada  tahap  akhir keputusan  pembelian,  konsumen  dapat memberikan umpan balik atau memberikan evaluasi terhadap produk yang telah dibeli. Dalam  studi  kasus  ini,  narasumber  yang merupakan  pemilik @afterglow.thelabel juga menjelaskan bahwa electronic word of mouth yang  berupa  ulasan  dari  konsumen yang telah menggunakan produk
@afterglow.thelabel secara  pribadi  lebih dipercaya  daripada  ulasan  yang  diberikan oleh influencer ,  hal  ini  tercermin  dari bagaimana konsumen berikutnya yang kemudian  memberikan  ulasan  juga.  Oleh karena itu, @afterglow.thelabel juga membuat  publikasi  tersendiri  yang  memuat ulasan-ulasan dari para konsumen pada media sosial  yang  dimiliki  sebagai  upaya  untuk meningkatkan  kepercayaan  calon  konsumen dengan electronic word of mouth yang ada.
Narasumber yang merupakan konsumen @afterglow.thelabel kemudian juga mengatakan bahwa kepuasan konsumen dengan pelayanan yang diberikan oleh merek @afterglow.thelabel ,  menjadi  faktor  utama konsumen  kemudian  memberikan  ulasan positif  pada electronic  word  of  mouth baik langsung pada marketplace dan media sosial pribadi konsumen. Pelayanan yang diberikan oleh @afterglow.thelabel dinilai  dari  tahap penetuan pembelian hingga setelah pembelian berakhir,  dimana  narasumber  konsumen menjelaskan  bahwa  tim @afterglow.thelabel dapat menjawab pertanyaan konsumen terkait produk  dengan  baik  dan  ramah  meskipun konsumen  belum  melakukan  pembelian,  tim @afterglow.thelabel juga memberikan referensi dan memberikan penjelasan tambahan  yang  dapat  meyakinkan  calon konsumen  untuk  menggunakan  produk @afterglow.thelabel .  Pada  saat  pembelian dilakukan, tim @afterglow.thelabel memberikan produk dan pelayanan yang juga
melebihi  ekspektasi  konsumen.  Disetiap pembelian  yang  dilakukan  oleh  konsumen, @afterglow.thelabel memberikan  ucapan terima kasih dalam bentuk kartu ucapan dan mengemas  produk  dengan  aman  sehingga dapat sampai kepada konsumen tanpa terjadi kerusakan.
Tidak hanya itu, tim @afterglow.thelabel juga melakukan pelayanan  setelah  pembelian  berakhir, dimana pihak @afterglow.thelabel memberikan beberapa hadiah kepada konsumen  dan  konsumen  setia  yang mendukung terjadinya pembelian ulang dan pemberian ulasan positif terhadap @afterglow.thelabel .
Narasumber
berikutnya yang merupakan calon kosumen dari merek @afterglow.thelabel juga menilai  bahwa electronic  word  of  mouth menjadi  faktor  utama  yang  mereka  lihat pada saat melakukan keputusan pembelian, oleh  karena  itu electronic  word  of  mouth yang positif dan negatif dapat mempengaruhi  keinginan  calon  konsumen dalam melakukan pembelian.
Fenomena  ini  didukung  dengan adanya  norma  subjektif  dalam planned behavioral  theory (Prasetyo  &  Djuwita, 2020:277-278) dimana @afterglow.thelabel memacu  konsumen  untuk  memberikan electronic word of mouth dengan memberikan  pelayanan  maksimal  yang mencakup  pelayanan before,  during ,  dan after sales .
Melalui para calon konsumen, electronic  word  of  mouth dapat  berperan sebagai  sumber  informasi  aktual  yang diberikan berdasarkan pengalaman pembelian dari konsumen lain atau pengalaman langsung terkait  produk  yang  dirasakan  oleh  para influencer . Electronic  word  of  mouth yang dilengkapi  dengan  foto  dan  video  yang autentik meningkatkan ketertarikan narasumber calon konsumen dalam melakukan pembelian di @afterglow.thelabel ,  selain  itu  keaktifan @afterglow.thelabel dalam membagikan electronic  word  of  mouth pada  media  sosial dinilai sebagai merek yang dapat berkomunikasi  dengan  para  konsumennya dan menghargai pendapat konsumen sehingga meningkatkan kepercayaan narasumber calon konsumen.
Melalui  penjabaran  pada  paragraf sebelumnya, kebiasaan konsumen saat melakukan  keputusan  pembelian  sesuai dengan teori planned behavior yang dikemukakan oleh Ajzen (dalam Prasetyo  & Djuwita,  2020),  dapat  dilihat  bahwa  sikap konsumen  yang  tercermin  cenderung  positif dimana konsumen setia memberikan penilaian  dan  evaluasi  yang  baik  terhadap produk @afterglow.thelabel yang menyebabkan  adanya electronic  word  of mouth positif terhadap merek @afterglow.thelabel .  Sikap  konsumen  inilah yang  memunculkan  norma  subjektif  yang dapat  mempengaruhi  konsumen  dan  calon
konsumen  lain.  Selain  itu,  ulasan  dan penilaian  yang  diberikan  oleh  konsumen setia  dapat  juga  bermanfaat  saat  konsumen menentukan  keputusan  pembelian  dimana electronic word of mouth ini dapat menjadi salah satu sumber informasi dalam melakukan pembelian. Selain itu, ditambah dengan  adanya  peran influencer kekuatan electronic word of mouth semakin bertambah  karena  peran  dari influencer sendiri  yang  dapat  mempengaruhi  para pengikutnya untuk memilih merek @afterglow.thelabel . Kebiasaan dalam memberikan electronic  word  of  mouth positif  juga  dipicu  melalui  beberapa  faktor seperti  adanya  pengakuan  sosial,  kepuasan konsumen akan pelayanan @afterglow.thelabel ,  dan  hadiah  yang diberikan oleh @afterglow.thelabel apabila konsumen  memberikan electronic  word  of mouth positif  karena  jika  ada electronic word  of  mouth negatif  maka  akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen  lain.  Selain  itu, electronic  word of  mouth juga  berperan  dalam  tahapan keputusan  pembelian  yang  dikemukakan oleh Solomon (2015).

## Simpulan
Electronic  word  of  mouth yang  ada terkait merek @afterglow.thelabel bermanfaat bagi para calon konsumen untuk mendapatkan informasi yang sesuai dengan kebutuhan  saat melakukan  keputusan
pembelian, electronic  word  of  mouth juga mempengaruhi  keputusan  pembelian  yang dilakukan oleh calon konsumen dan konsumen  setia.  Rekomendasi  jujur  yang diberikan oleh konsumen setia dalam bentuk electronic  word  of  mouth positif  berperan besar  dalam  keputusan  pembelian  bagi  para calon konsumen berikutnya daripada rekomendasi  yang  diberikan  dari  para influencer ,  hal  ini  dapat  dilihat  dari  respon konsumen  pada marketplace  Shopee yang mayoritas setuju pada ulasan  yang diberikan oleh  konsumen  dan  sedikit  ditemukannya konsumen yang akhirnya melakukan pembelian  serta  memberikan  ulasan  dengan alasan  setuju  atas  rekomendasi  dari  para influencer .
Electronic word of mouth negatif juga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan  keputusan  pembelian  walau begitu,  tidak  seluruh  konsumen  mengatakan bahwa tidak akan melakukan pembelian jika ada  rekomendasi  negatif  namun  konsumen akan  terlebih  dahulu  melihat  respon  dari @afterglow.thelabel. Selain  itu electronic word  of  mouth yang  ada  mayoritas merepresentasikan merek @afterglow.thelabel sesuai  dengan merek daganging yang dilakukan oleh @afterglow.thelabel sehingga dapat langsung memberikan  gambaran  yang  sesuai  terhadap produk @afterglow.thelabel pada  para  calon konsumen. Electronic  word  of  mouth yang disampaikan  beserta  dengan  gambar  atau
video serta penjelasan suara dapat meningkatkan ketertarikan dan kepercayaan para konsumen.
Adanya electronic  word  of  mouth juga  membantu  peningkatan  penjualan produk @afterglow.thelabel. @afterglow.thelabel juga membuat  strategi komunikasi pemasaran yang turut mendukung terjadinya penyebaran electronic  word  of  mouth kepada  para konsumen, calon konsumen, dan konsumen setia. @afterglow.thelabel sering melakukan program giveaway dan pemberian  penghargaan  bagi  konsumen yang  memberikan  ulasan  terhadap  produk @afterglow.thelabel berupa pengakuan serta  potongan  harga  pada  pembelian selanjutnya. Selain itu, @afterglow.thelabel juga  telah  memiliki  segmentasi, targeting , dan positioning yang  tepat  sesuai  dengan produk  dan  strategi  komunikasi  pemasaran yang dibuat sehingga mendukung keberhasilan electronic word of mouth untuk sampai kepada target market yang tepat.
Melalui  kesimpulan  di  atas  dapat dilihat bahwa electronic word of mouth yang diberikan konsumen kepada para konsumen lain  dapat  bermanfaat  dalam  proses pengambilan keputusan pembelian khususnya  bagi  merek  dagang  digital,  oleh karena  itu  disarankan  agar  merek  dagang digital  untuk  membuat  strategi  komunikasi pemasaran  yang  dapat  memicu  adanya electronic  word  of  mouth dari  para
konsumen.  Selain  itu,  disarankan  juga  agar merek  dagang  digital  dapat  memberikan tanggapan  yang  positif  dan  solutif  terkait electronic word of mouth yang ada baik dari sisi positif maupun negatif.
Peneliti  menyarankan  bagi  para pelaku  bisnis  lainnya  untuk  membuat perencanaan  atau  strategi  komunikasi  yag dapat  memicu  terjadinya electronic  word  of mouth yang dapat diakses dengan mudah oleh para calon konsumen terutama dalam tahapan pencarian informasi  akan produk. Selain itu, peneliti juga menyarankan untuk menggunakan  materi  video  dan  foto  dalam pemberian  informasi  kepada  para  calon konsumen,  karena  kreatifitas  dan  keunikan yang ada dalam video dan foto dapat memicu calon konsumen untuk melakukan pembelian dalam tahapan keputusan pembelian.

## Daftar Pustaka
[1] Buku
Fill,  C.,  Turnbull,  S.,  (2016). Hello!
Marketing Communications: discovery, creation  and  conversations.  Seventh Edition. United  Kingdom:  Pearson. ISBN: 978–1–292–09383–3 (PDF).
Gross,  M.  (2017 ).  Planned  Behavior:  The Relationship  between  Human  Thought and Action . New York: Routledge.
Guba  &  Lincoln  (2005) Paradigmatic,
controversies, contradictions, &emerging confluences. In Denzin & Lincoln (eds).pp.191-215
Nasrullah,  R.  (2017). Media  Sosial: Perspektif  Komunikasi,  Budaya,  dan Sosioteknologi . Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Solomom,  M.,  R.  (2015). Consumer Behavior:  Buying,  Having,  and  Being (11th ed.) England: Pearson Education
Limited
[2] Artikel jurnal, surat kabar elektronik
Aini,  Z.  B. N., Saroh, S., & Krisdianto, D.
(2021).  “Pengaruh  Electronic  Word
Of Mouth Terhadap Minat Berkunjung Dan Keputusan Berkunjung (Studi Kasus Pada Pengunjung Pantai Boom Banyuwangi)”. Jiagabi  (Jurnal  Ilmu
Administrasi  Niaga/Bisnis) ,  10(1), 132-139.
http://riset.unisma.ac.id/index.php/jia gabi/article/view/9995/7919
Anggraini,  Mutia.  (2020,  April  8).  10 “Kelebihan  dan  Kekurangan  Belanja Online  Saat  Pandemi  Corona,  Wajib Tahu”.  Diperoleh  (2021,  April  18) dari
https://www.merdeka.com/trending/1 0-kelebihan-dan-kekurangan-belanja- online-saat-pandemi-corona-wajib- tahu-kln.html
Annur,  Cindy  Mutia.  (2020,  November  11).
“Ragam  Alasan  Konsumen  Memilih Berbelanja  Online”.  Diperoleh  (2021,
April 18) dari
https://databoks.katadata.co.id/datapub lish/2020/11/11/ragam-alasan- konsumen-pilh-berbelanja-online
Aulia, Sisca. (2020). “Pola  Perilaku Konsumen Digital Dalam Memanfaatkan Aplikasi Dompet Digital”, 12(2), 331. DOI: doi.org/10.24912/jk.v12i2.9829
Dennis, C., Merrilees, B., Jayawardhena, C.,
&  Wright,  L.  T.  (2009).  “E‐consumer behaviour”. European journal of
Marketing, 43(9). DOI: https://doi.org/10.1108/030905609109 76393
Ekawati,  M.  (2014).  “Pengaruh  electronic word  of  mouth  terhadap  pengetahuan konsumenserta dampaknya pada keputusan  pembelian  (Survei  pada Followers
Account
Twitter@ WRPdiet)”. Jurnal Administrasi Bisnis ,
14(2)
dari http://administrasibisnis.studentjournal. ub.ac.id/index.php/jab/article/view/585 /787
Elitemarketer.  (2020).  “Apa  itu  Digital Marketing  dan  Kegunaannya  untuk Bisnis  Anda?”. Diperoleh (2021, April
18)
dari https://elitemarketer.id/productivity/a pa-itu-digital-marketing-2/
Harahap,  Deni  Ansari.,  Amanah,  Dita. (2018). “ Perilaku  Belanja  Online  Di Indonesia:  Studi  Kasus”,  9(2),  195. DOI:
doi.org/10.21009/JRMSI.009.2.02.
Indahingwati, A., Launtu, A., Tamsah, H.,
Firman, A., Putra, A. H. P. K., & Aswari, A. (2019). “How Digital Technology Driven Millennial Consumer Behaviour in Indonesia”. The Journal of Distribution Science , 17(8), 25-34. DOI: doi.org/10.15722/jds.17.08.201908.2
5.
Indahingwati, A. (2017). “Answering The Customer Satisfaction "Kongkow" Café Place In Surabaya”. Jurnal
Ekonomika’45 , 4(2). DOI:
10.15722/jds.17.08.201908.25.
Jalilvand, M. R., Esfahani, S. S., & Samiei,
N. (2011). “Electronic word-of- mouth: Challenges and opportunities”. Procedia Computer Science , 3, 42-46. DOI:
https://doi.org/10.1016/j.procs.2010.1
2.008
Kumparan.com. (2021, April 5).  “Sandiaga Uno:  Ekonomi  Kreatif  Sumbang
Pendapatan  Rp  1.100  T”.  Diperoleh (2021, Mei 20), dari
https://kumparan.com/kumparanbisnis/ sandiaga-uno-ekonomi-kreatif- sumbang-pendapatan-rp-1-100-t- 1vUiWbaxpSM/full
Makki, Safir. (2020, November 21).
“Transaksi e-Commerce Naik Nyaris Dua Kali Lipat saat Pandemi”. Diperoleh (2021, April 19) dari https://www.cnnindonesia.com/ekono mi/20201021193353-92- 561232/transaksi-e-commerce-naik- nyaris-dua-kali-lipat-saat-pandemi Maulana, Syarif. (2020, Juni 11). “Kelebihan dan Kekurangan dari Belanja Online Yang Wajib Kamu Ketahui”. Diperoleh (2021, April 18), dari https://benefits.bankmandiri.co.id/articl e/kelebihan-dan-kekurangan-dari- belanja-online-yang-wajib-kamu- ketahui
Prasetyo,  D.  T.,  &  Djuwita,  R.  (2020). “Penggunaan  theory  of  planned behavior  dalam  menganalisis  faktor- faktor  yang  memengaruhi  food  waste behavior  pada  dosen”. Jurnal  Ilmu Keluarga & Konsumen , 13(3), 277-288. DOI: http://dx.doi.org/10.24156/jikk.2020.1 3.3.277
Pusparisa, Yosepha dan Fitra, Safrezi. (2019, Desember  3).  “96%  Pengguna  Internet di  Indonesia  Pernah  Menggunakan  E- Commerce”.  Diperoleh  (2021,  April 19), dari
https://databoks.katadata.co.id/datapu blish/2019/12/03/96-pengguna- internet-di-indonesia-pernah- gunakan-e-commerce
Rachman,  R.,  &  Abadi,  T.  W.  (2017).
“Komunikasi  word  of  mouth  dan keputusan pembelian batik Bangkalan”. Jurnal  Aspikom ,  3(2),
285-295, dari http://jurnalaspikom.org/index.php/as pikom/article/viewFile/136/112 Wahyuningsih,  Ratna.  (2018,  Juli  13).  5 Alasan  Kenapa  Banyak  Orang  Beralih ke  Belanja  Online.  Diperoleh  (2021,
April 18), dari https://www.cermati.com/artikel/5-
alasan-kenapa-banyak-orang-beralih- ke-belanja-online
[3] Dokumen resmi
Lestari,  Titi  Kanti.  (2020). Statistik E- Commerce  2020 , catalog  (8101004) ,
Indonesia:  Badan  Pusat  Statistik.
ISBN: 978-602-438-360-2.
Neraca. (2019, April 10). “ Peta Jalan E- Commerce Bakal Dorong Pertumbuhan dan Ekosistem”. Diperoleh (2021, April 18), dari https://kemenperin.go.id/artikel/2056 0/Peta-Jalan-E-Commerce-Bakal- Dorong-Pertumbuhan-dan-Ekosistem
Nielson.com. (2015, Juli 10). “Rekomendasi Word-Of-Mouth Masih Menjadi Iklan Paling  Dipercaya  Oleh  Konsumen Asia Tenggara”. Diperoleh (2021, Mei 20), dari
https://www.nielsen.com/id/en/press- releases/2015/rekomendasi-word-of- mouth-masih-menjadi-iklan-paling- dipercaya-oleh-konsumen-asia- tenggara/