## REPRESENTASI KEINDAHAN DAN KEHENINGAN DALAM WAJAH IKLAN PARIWISATA INDONESIA DI ERA PANDEMI COVID-19: ANALISIS RETORIKA VISUAL
Arief Hartanto Badan Riset dan Inovasi Nasional (BRIN) corresponding author email : riefhartanto@gmail.com

## Abstrak
Dampak  dari  pandemi  covid-19  pada  sektor  pariwisata  telah  terjadi  krisis  multi  dimensi  baik secara materiil dan non materiil. Keberadaan iklan bisa menjadi media komunikasi visual untuk merespon  kondisi  yang  terjadi.  Tujuan  penelitian  pada  artikel  ini  untuk  menggali  makna  dan pesan  dari  iklan  pariwisata  Indonesia,  serta  untuk  mengetahui  respon  audien  terhadap  iklan tersebut  yang  ada  di  media  Youtube.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  kualitatif. Pengambilan  data  melalui  observasi  visual,  dokumentasi  dan  menggunakan  aplikasi  daring netlytic  untuk  mengambil  data  respon  audien  yang  terdapat  di  iklan  tersebut.  Analisis menggunakan  teori  perspektif  retorika  visual  dari  Foss,  dan  menggunakan  aplikasi  daring netlytic untuk melakukan analisis teks dari respon audien. Hasil penelitiannya yaitu diketahui bahwa  secara  keseluruhan  bentuk  visual  yang  dihadirkan  pada  iklan  ini  berupa  visual  yang diam  dan  menghadirkan  visual  tentang  keindahan  objek  pariwisata  alam  yang  dimiliki Indonesia.  Bentuk  visual  ini  merepresentasikan  keindahan  dan  keheningan  yang  kemudian merujuk  pada  peristiwa  dan  kondisi  krisis  yang  sedang  dihadapi.  Audien  juga  mengapresiasi secara  kualitas  dari  iklan  pariwisata  Indonesia  ini  baik  secara  teknis  pengerjaan  dan  materi visual yang ada.
Kata kunci : analisis teks, covid 19, iklan, pariwisata, retorika visual

## Abstract
The impact of the Covid-19 pandemic on the tourism sector has resulted in a multi-dimensional crisis,  materially  and  non-materially  either.  The  existence  of  advertising  can  be  a  medium  of visual  communication  to  respond  to  the  occurring  conditions.  The  research  purpose  of  this article is to explore the meaning and the message of Indonesian tourism advertisements as well as find out the audience's response to these advertisements on YouTube media. This study uses a qualitative method. Data was collected through visual observation, documentation, and then using the netlytic online application to retrieve audience response to the data contained in the advertisement.  The  analysis  uses  Foss  theory  of  visual  rhetorical  perspective  and  the  netlytic online application to carry out text analysis of audience responses. The results of his research are  shown  that  overall  the  visual  form  presented  in  this  ad  is  the  form  of  a  still  visual  and presents  the  visual  beauty  of  Indonesia's  natural  tourism  objects.  This  visual  form  represents beauty and serenity which then refers to the events and conditions of the crisis being faced. The audience also appreciates the quality of this Indonesian tourism advertisement technically and in the existing visual materials either.
Keywords: advertising, covid-19, texts analysis, tourism, visual rhetoric
http://publikasi.dinus.ac.id/index.php/andharupa/index
__________________ Received: 16 February 2022 _________________________ Available online at: bit.do/andharupa 14 April 2023 _________________________

## 1. PENDAHULUAN
Retorika  visual  merupakan  suatu  jargon  biasa  dipakai  untuk  menggambarkan  studi citra  visual  yang  merupakan  bagian  dari  disiplin  ilmu  retorika  (Foss,  2005).  Teori retorika  pada  iklan  lebih  fokus  bagaimana  cara  memahami  pesan  iklan  disampaikan, dan  gaya  iklannya,  serta  tidak  hanya  sekedar  melihat  konten  iklan  mendasarnya  saja (Philips  &  McQuarrie,  2014).  Kemudian  di dalam  iklan  juga  terdapat  elemen-elemen penting  seperti  visual  (McQuarrie  &  Mick,  1999).  Visual  di dalam  iklan  memberikan serangkaian pesan tersirat yang bergantung bagaimana interpretasi konsumen (Philips & McQuarrie, 2014).
Saat ini perkembangan iklan semakin pesat di internet terutama pada media sosial dan Youtube. Bentuk iklan dalam media sosial bisa berupa poster dan audio visual seperti video.  Sebagi  salah  satu  contohnya  yang  menjadikan  perubahan  signifikan  pada  iklan yaitu  sejak  adanya  Youtube.  Keberadaan  Youtube  memiliki  daya  tarik  pengiklan dikarenakan  terdapat  video-video  yang  berfariasi  di dalamnya  dan  memiliki  target penonton  yang  beraneka  macam  (Joa  et  al.,  2018).  Selain  itu,  penyebaran  konten Youtube  yang  luas,  sehingga  menarik  perhatian  pengiklan  untuk  berinvestasi  dalam media itu sabagai bentuk penyampaian brand komunikasi dan iklan secara daring yang efektif (Dehghani et al., 2016).
Youtube  menjadi  media  promosi  atau  iklan  yang  penting  bagi  pelaku  industri pariwisata  dengan  konten  audio  visual  yang  menarik  (Reino  &  Hay,  2011).  Konten tersebut  bisa  dalam  bentuk endorsement oleh  selebritas  dan  publik figure atau  iklan yang diproduksi oleh tim kreatif periklanan professional. Secara umum iklan pariwisata di Youtube bertujuan untuk mengenalkan potensi pariwisata kepada calon wisatawan seluas-luasnya.  Harapannya  mendapat  respon  positif,  sehingga  terjadi  kunjungan wisatawan.
Bercermin  dari  kondisi  saat  ini,  terjadi  sepinya  kunjungan  wisatawan  karena  negara- negara  di  seluruh  dunia  mengalami  pandemi  covid-19  termasuk  Indonesia.  Sebagai akibatnya  diberlakukan  kebijakan  larangan  beraktifitas  diluar  ruang  dan  berinteraksi langsung antar individu dan kelompok, serta untuk mencegah penyebaran virus covid- 19. Hal ini menyebabkan penurunan kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia sebesar  61,57%  (BPS,  2022).  Kemudian  dalam  berjalannya  waktu  akibat  pandemi covid-19  telah  terjadi  krisis  multidimensi  dan  kerugian  yang  ditanggung  oleh  pelaku industri pariwisata.
Saat  ini  upaya  untuk  pemulihan  oleh  pemerintah  juga  sedang  dilakukan  untuk menghadapi  kehidupan  normal  baru.  Strategi  yang  diambil  pemerintah  yaitu menerapkan safe  travel yang  sesuai dengan World  Travels  &  Tourism  Council (WTTC) sebagai bentuk kebijakan agar masyarakat aman dalam melakukan kegiatan kunjungan wisata  (Kumparan,  2020).  Selain  itu  juga  dibukanya  kembali  objek  pariwisata  secara bertahap  dengan  menerapkan Clean,  Health,  Safe,  dan  Environmental  Sustainability (CHSE) untuk standar prokol kesehatan dalam kehidupan normal baru (Kominfo, 2021).
Penelitian terdahulu membahas tentang iklan pariwisata dengan pendekatan retorika visual  dilakukan  oleh  Campelo  et  al.,  (2011)  dengan  judul  artikelnya ‘Visual  Rhet oric and  Ethics  in  Marketing  of  Destinations’ .  Metode  yang  digunakan  pada  penelitian  ini menggunakan pendekatan penelitian kualitatif, dan sebagai objek penelitiannya adalah iklan  kampanye  100% Pure  New  Zealand .  Penelitian  ini  menggunakan  teori  retorika visual  dari  McQuarrie  &  Mick  (1992),  dan di  dalam desain  penelitiannya menggabungkan antara analisis kritik visual, interview responden dan analisis isi. Hasil penelitiannya memiliki dua  gagasan utama  dibalik  iklan  tersebut  berupa keaslian  dan interaksi.  Iklan  kampanye  100% Pure  New  Zealand tidak  hanya  sebatas memperlihatkan citra bersih dan hijau, tetapi lebih mengutamakan ide tentang budaya Selandia  Baru  yang  asli.  Retorika  ini  menyajikan  perspektif  orang  dalam  memahami alam dan berinteraksi dengan alam, sehingga tercipta makna dan terbangun rasa dari suatu tempat wisata.
Penelitian  lain  terkait  retorika  visual  pada  iklan  telah  dilakukan  sebelumnya,  terlebih membahas tentang iklan komersial. Seperti yang dilakukan oleh Sudjadi Tjipto R (2015) dengan  judul  artikelnya  “ Retorika  Visual  Plesetan  Media  Promosi  Spanduk  Usaha Kuliner “Es Kelapa Muda” di Jalan Godean, Sleman‐Yogyakarta”. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Sudjadi Tjipto R (2015) yaitu konsep plesetan yang terdapat pada media promosi spanduk dirancang sebagai wujud gambar promosi usaha kuliner yang terlihat tidak  jujur,  memiliki  arti  visual  yang  kelewatan,  serta  menggambarkan  itikad  yang bukan sebetulnya. Selain itu penelitian dilakukan oleh Nurusholih (2019) dengan judul artikelnya “Analisis Retorika Visual Konten Iklan Produk Pada Account Instagram Bank BNI”. Hasil yang didapat pada penelitiannya bahwa setiap gambar, benda -benda yang terselip  menggambarkan  representatif  yang  dicerminkan  dengan  simbol  bermacam- macam  benda-benda  (retorika  visual)  ialah  rayuan  halus  produsen  supaya  konsumen ingin membeli produk yang ditawarkan.
Berdasarkan  latar  belakang  kondisi  yang  telah  disampaikan  kurangnya  kajian  tentang retorika visual pada iklan pariwisata, sehingga penelitian ini bertujuan untuk menggali makna  dan  pesan  dari  iklan  pariwisata  Indonesia  melalui  retorika  visual,  serta  untuk mengetahui respon masyarakat terhadap iklan pariwisata Indonesia yang ada di media Youtube. Kemudian sebagai batasan masalah untuk menjawab tujuan penelitian pada tulisan  ini  akan  berfokus  melakukan  analisis  makna  dan  pesan  dari  iklan  pariwisata Indonesia  dengan  perspektif  retorika  visual  sesuai  Sonja  K.  Foss  (2005),  dan mengetahui  respon  masyarakat  melalui  kolom  komentar  di  dalam  Youtube  tempat iklan tersebut ditayangkan.

## 2. METODE PENELITIAN
Metode pada  penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif.  Menurut  Creswell  & Creswell (2018) bahwa metode penelitian kualitatif yaitu suatu pendekatan penelitian untuk  mengeksplorasi  dan  memahami  makna  yang  terjadi  di  dalam  kehidupan  sosial baik  secara  individual  atau  kelompok.  Penelitian  kualitatif  memiliki  karakteristik mencoba menggambarkan kompleksitas permasalahan atau isu yang terjadi  (Creswell & Creswell, 2018).
Sejalan  dengan  penelitian  ini  dilakukan  penggalian  elemen  visual,  warna  dan  bentuk visual  yang  ada  di  dalam  iklan  pariwisata  Indonesia.  Kemudian  untuk  metode pengambilan  data  melalui  observasi  visual,  dokumentasi,  dan  menggunakan  aplikasi daring  netlytic  (Gruzd,  2016)  untuk  mengambil  data  respon  audien  yang  terdapat  di iklan tersebut.
Analisis  data  mengaplikasikan  retorika  visual  sesuai  dengan  teori  dari  Foss  (2005) dengan  menerapkan  perpektif  retorika  visual  yang  terdiri  dari  tiga  karakter diantaranya: (1) nature of the image , (2) function of the image, dan (3) evaluation of the  Image .  Menurut  Foss  (2005) nature  of  the  image yaitu  menjelaskan  dan mengidentifikasi  unsur-unsur  bentuk,  konsep,  tema  dan  kiasan  dari  keseluruhan element  visual  yang  ada. Function  of  the  image yaitu  mendiskripsikan  bagaimana kreator  visual  dapat  secara  inten  mengkomunikasikan  ide  kepada  pemirsa. Function disini bukan berarti ‘tujuan’ tetapi merujuk bagaimana gambar bekerja untuk pemirsa (Foss,  2005). Evaluation  of  the  Image merujuk  pada  analisis  atau  ‘penilaian  terhadap gambar’  dan  bisa  menjadi  kesimpulan  dari  apa  yang  telah  digambarkan.  Hal  ini  bisa berhubungan  dengan  salahsatu  pendekatan  deduktif  atau  induktif  untuk  menjawab pertanyaan secara kongkrit dan solusinya.
Untuk analisis data respon audien dilakukan analisis teks menggunakan aplikasi daring netlytic  untuk  membuat  awan  kata.  Awan  kata  adalah  representasi  visual  dari kumpulan  text  yang  ada  di  dalam  suatu  data  text  berdasarkan  nilai  frekuensi  dan jaringannya (Shivakumara et al., 2021).
Sebagai  objek  penelitiannya  adalah  iklan  pariwisata  Indonesia  berdurasi dua menit dengan  judul “Discover  the  Amazing  Experiences  Waiting  for  You  in  Indonesia” terdapat  pada  youtube  channel  dari  Indonesia.Travel  ( Official Youtube  Channel  dari Indonesia Tourism ).  Iklan  ini  dipublikasikan  pertama  pada  tanggal  18  Maret  2021. Ketika dilakukan pengambilan data pada tanggal 25 Oktober 2021 iklan pariwisata ini sudah  dilihat  sebanyak 47.204  penonton dan  mendapat  respon  audien sebanyak  375 komentar, 4300 disukai, serta 17 tidak suka iklan tersebut.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1. Iklan dalam Industri Pariwisata
Iklan  merupakan  suatu  pesan  yang  di  desain  untuk  menyampaikan  informasi, membujuk,  mempromosikan,  memprovokasi,  atau  memotivasi  orang  untuk kepentingan brand atau kelompok (Landa, 2010). Sederhananya iklan itu menawarkan barang atau jasa kepada masyarakat melalui media (Triadi & Bharata, 2010). Kemudian yang  menjadi  salah  satu  tujuan  akhir  dari  iklan  bisa  mendapat  perhatian  dari  audien (Faber  et  al.,  2012).  Tambah  Faber  et  al.  (2012)  sebagai  upaya  menarik  perhatian audien  iklan  akan  melibatkan perangkat-perangkat  pendukung  (misalnya  animasi  dan endors selebriti) dan menerapkan metode tertentu (contohnya iklan pop-up). Banyak cara  dilakukan  supaya  iklan  optimal  mendapat  porsi  atau  dapat  diingat  oleh  audien, sehingga mendapakan respon dari audien.
Secara garis besar iklan yang ada di masyarakat memiliki beberapa perbedaan secara sifatnya.  Menurut  Kriyantono  (2013)  bahwa  iklan  secara  sifatnya  dibedakan  menjadi dua,  diantaranya  ada  iklan  komersial  dan  non  komersial.  Iklan  komersial  memiliki kecenderungan  sifat  menjual  suatu  produk  atau  jasa  kepada  audien,  sebagai contohnya  iklan  produk,  iklan  investasi  bisnis,  iklan  informasi  discount,  dan  iklan tertimoni  masyarakat.  Sedangkan  iklan  non  komersial  lebih  mengutamakan membangun  citra  dan  bukan  menjual  produk  atau  jasa,  sebagai  contohnya  iklan hubungan  masyarakat,  iklan  institusi  dan  identitas  perusahaan,  iklan  layanan masyarakat, dan iklan lowongan pekerjaan (Kriyantono, 2013).
Peran  Iklan  untuk  sektor  pariwisata  merupakan  komponen  penting  yang  tidak  bisa dipisahkan.  Keberadaannya  menjadi  salah  satu alat  yang  vital untuk  aktifitas  promosi dengan  targetnya  adalah  calon  wisatawan  potensial.  Gimik-gimik  aktifitas  dalam promosi  melibatkan  iklan  yang ditujukan untuk dapat mempengaruhi, merubah  sikap audien, sehingga diperlukan visual sebagai representasi produk pariwisata  (Morgan & Pritchard,  2000).  Oleh  karena  itu,  visual  pada  iklan  harus  dapat  membangun  citra tentang  objek  wisata  dan  dapat  merubah  keputusan  calon  wisatawan.  Ditambah adanya rayuan informasi terhadap gambaran keindahan, kenyamanan dan keramahan berwisata,  sehingga  membangkitkan  imajinasi  audien  sebagai  target  market  yang potensial itu.
Iklan yang digunakan untuk pariwisata pada era covid-19 ini merupakan suatu bentuk komunikasi  krisis.  Bank  (2017) berpendapat  bahwa  ‘krisis’  merupakan  kejadian  luar biasa yang dapat berpengaruh negatif kepada perusahaan, organisasi, lembaga publik seperti  pemerintahan,  industri,  produk,  dan  perorangan.  Bisa  disebut  seperti  itu karena  kondisi  dan  situasi  yang  menyebabkannya.  Adapun  ciri-ciri  krisis  menurut penjelasan  Koselleck  &  Richter  (2006)  terdapat  tiga  yaitu:  (1)  krisis  dalam  bentuk disrupsi  atau  menghentikan  suatu  proses  yang  telah  terjadi,  sehingga  menghambat hasil  capaian  dikemudian  hari.  (2)  Krisis  menghadirkan  banyak  potensi,  sehingga capaian  untuk  masa  depan  bisa  baik  atau  buruk.  (3)  Krisis  membutuhkan  intervensi manusia,  sehingga  secara  teorinya  merusak  identitas  konsumen  yang  ada  dan membutuhkan  peran  baru  dari  konsumen.  Untuk  menghadapi  ini  semua  maka diperlukan komunikasi krisis yang efektif, terus-menerus dan melibatkan semua pihak sebagai bentuk negosiasi disituasi yang sulit (Kim, 2013).
Penggunaan  iklan  non  komersial  seperti  iklan  korporat  dinilai  sangat  efektif  untuk membangun  citra  dan  mudah  menjangkau  masyarakat  (Kim,  2013).  Tujuannya  untuk eksistensi  korporat,  klarifikasi  dan  tidak  hanya  sekedar  untuk  menciptakan  kontrol visual  semata,  tetapi  juga  membangun  reputasi  melalui  narasi-narasi  positif  yang diciptakan.

## 3.2. Retorika Visual pada Iklan
Retorika  visual  dapat  diilustrasikan  sebagai  bentuk  komunikasi  yang  menggunakan gambar  untuk  menciptakan  makna  dan  argumen  (Bulmer  &  Buchanan-Oliver,  2006). Oleh  karena  itu,  Bulmer  &  Buchanan-Oliver  (2006)  menambahkan  bahwa  analisis
retorika  visual  mempertimbangkan  gambar  akan  bekerja  sendiri  dan  tentunya berkolaborasi  dengan  elemen  lain  sebagai  argumen  yang  dirancang  untuk menggerakan  audien  tertentu.  Perlu  diketahui  semua  objek  gambar  tentunya  tidak bisa  dimasukan  kedalam  retorika  visual,  sehingga  semua  harus  memenuhi  kriteria dalam  retorika  visual.  Adapun  kriterianya  sebagai  berikut;  gambar  harus  simbolik, mengikutsertakan  campur  tangan  manusia,  dan  dihadirkan  untuk  tujuan  komunikasi kepada  audien  tertentu  (Foss,  2005).  Cakupan  gambar  dan  artefak  dalam  retorika visual  beraneka  macam  bisa  berupa  arsitektur,  karya  seni,  film,  cover  buku,  desain interior, fotografi, poster, iklan, video dan lain sebagainya (Patton, 2020).
Berdasarkan  analisis  data,  pengkategorian  dan  identifikasi  yang  dilakukan  dengan menerapkan prinsip perspektif retorika visual pada iklan pariwisata ini sebagai strategi framing menurut Foss (2005) dalam mengkaji iklan sebagai berikut.
Nature  of  image. Melihat  lebih  mendalam  terhadap  iklan  pariwisata  “ Discover  the Amazing  Experiences  Waiting  for You  in  Indonesia” ini  menghadirkan  konsep dan ide visual yang sedemikan menarik. Selayaknya sebuah iklan audio visual yang terdiri dari potongan-potonan  video  atau  visual  yang  bergerak,  tetapi di  dalam iklan  pariwisata kali  ini  berbeda  yaitu  menghadirkan  visual  yang  diam  di  semua scene yang  terdapat pada  tayangannya.  Seperti  yang  terlihat  pada  gambar  1  merupakan  potongan  dari beberapa scene iklan yang memperlihatkan suatu gambaran keindahan pemandangan dari  beberapa  objek  wisata  alam.  Selain  itu,  juga  terlihat  beberapa  binatang  yang terdiam  tidak  bergerak  beriringan  dengan  latar  belakang  suasana  alam  yang  ikut terdiam.
Gambar 1. Keindahan objek pariwisata alam Indonesia.
[Sumber: Indonesia.Travel (2021)]
Terasa berbeda ketika iklan non komersial dalam bentuk audio visual hanya dijumpai visual yang diam, walaupun terdapat teks dan audio  yang mengiringi iklan pariwisata tersebut.  Hanya  menghasikan  sebuah  gambaran  imajinasi  akan  hayalan  keindahan objek  pariwisata  yang  kemudian  dibawa  kedalam  ranah  suatu  peristiwa  yang  sedang terjadi di  seluruh penjuru  dunia  yaitu  pandemi  covid-19.  Peristiwa  ini berakibat tidak adanya interaksi manusia dengan alam atau lingkungan sekitar. Visual itu membangun sebuah  citra  yang  seolah-olah  muncul  keheningan  dan  tidak  adanya  timbal-balik interaksi secara normal antara alam dengan lingkungan yang ada.
Selanjutnya  sebuah  harapan  tersirat di  dalam iklan  ini  melalui  teks  berwarna  putih yang muncul sebagai berikut: our view is waiting, our heritage is waiting, our home is waiting,  our path  is  waiting,  our flavor is  waiting,  our warmth  is  waiting,  our craft  is waiting,  our  passion  is  waiting,  our  adventure  is  waiting,  our  charm  is  waiting,  our diversity, is waiting, our smile is waiting, our peace is waiting, our wonder is waiting, our story is waiting, our tradition is waiting, our care is waiting, our heart is waiting . Semua teks itu menjadi pesan yang merepresentasikan dari seluruh aspek penunjang industri  pariwisata  sedang  menghadapi  krisis,  mengalami  kecemasan  dan  menunggu harapan  perbaikan  keadaan.  Kondisi  yang  terjadi  tersebut  memicu  lahirnya  indikator ketidakpastian  masyarakat  diantaranya  ada  dua  yaitu  muncul  ketakutan  ancaman tertular virus dan tingginya masyarakat yang terpapar virus (Hakim et al., 2021).
Pada iklan tersebut komposisi tayangan visual objek pariwisata alam terdapat 25% dari seluruh visual yang ada pada iklan. Komposisi tayangan lainnya berupa visual kesenian, visual  pelayanan  keamanan  berwisata  di  era  pandemi  covid-19  dan  terakhir  visual kesiapan dalam menghadapi kehidupan normal baru di era paska covid-19.
Function  of  image. Visual  pada  iklan  ini  terdapat  aktor-aktor  memerankan  fungsinya secara  baik  walaupun  terdiam  saperti  pada  gambar  2.  Suatu  kondisi  yang  sangat kontras ketika dalam kehidupan normal sebuah aktor yang memerankan sosok penari yang  bergerak  secara  lues  dan  penuh  penjiwaan  ekspresinya,  serta  sosok  pengrajin batik yang terampil menghasilkan karya-karya penuh estetik, tetapi kini hanya berdiam saja.  Visual  lain  juga  terdapat  aktifitas  petualangan  di  alam  bebas  yang  seharusnya menghadirkan  sosok  aktor  yang  kuat  dengan  kondisi  petualangan  yang  menarik  dan menantang  tetapi  semua  kondisi  itu  hanya  terdiam  tidak  ada  kegiatan  yang  berarti. Semua  aktor di  dalam visual  tersebut  menjadi  penting  keberadaannya  sebagai representasi  suatu  kondisi  figur  manusia  yang hanya  bisa  berserah  diri dalam  konsini yang terjadi saat ini.
Gambar 2. Aktor dalam iklan pariwisata Indonesia. [Sumber: Indonesia.Travel (2021)]
Visual yang ada pada iklan pariwisata tersebut hadir membawa gambaran pada suatu peristiwa  atau  kondisi  krisis  sedang  melanda.  Penggunaan  visual-visual  tersebut menjadi penting digunakan di dalam iklan non komersial ini. Pada Iklan non komersial ini juga digunakan sebagai komunikasi korporasi ketika menghadapi kondisi krisis  (Ho
et  al.,  2016).  Terlebih  krusial  lagi  adanya  suatu  pesan  krisis  untuk  kepentingan eksistensi dari korporasi.
Evaluation  of  the  Image. Suatu  peristiwa  kejadian  luar  biasa  telah  terjadi  di  seluruh penjuru  dunia  sejak  adanya  virus  covid-19.  Dampak  yang  terjadi  dalam  sektor pariwisata  sangatlah  siknifikan,  sehingga  perlu  dilakukan  pemulihan.  Seperti  terlihat pada  gambar  3,  beberapa  pelaku  industri  pariwisata  sedang  melakukan  kegiatan pembersihan  dengan  standar  protokol  yang  baik  di  tempat-tempat  yang  akan dikunjungi oleh wisatawan. Perlu dicermati bahwa segala upaya ini dilakukan sebagai bagian dari pemulihan untuk menjadi lebih aman dan terkendali di era kehidupan baru paska  covid-19.  Pemulihan  ini  bisa  berhasil  apabila  terjadi  kepercayaan  publik terbangun  dengan  baik.  Dalam  pandangan  wisatawan  bahwa  lokasi  pariwisata  yang aman  menjadikan  minat  mereka  untuk  berkunjung  lebih  tinggi  (Rahmawati  et  al., 2021).  Berikutnya  Rahmawati  et  al.  (  2021)  juga  menyampaikan  bahwa  keselamatan wisatawan  adalah  segalanya,  sehingga  perlu  perhatian  serius  dari  pihak  pengelola tempat  wisata.  Selain  itu  menerapkan  protokol  kesehatan  di  lokasi  wisata  dengan selalu  mencuci  tangan,  menjaga  jarak,  memakai  masker,  menjauhi  kerumunan,  dan mengurangi mobilitas (5M) menjadi kebiasaan baru yang harus dilaksanakan.
Gambar 3. Kondisi pemulihan di era kehidupan baru paska covid-19.
[(Sumber: Indonesia.Travel (2021))]
Program  pemulihan  sektor  pariwisata  dalam  menghadapi  kehidupan  normal  baru paska covid-19 menjadi tanggung jawab bersama baik pemerintah dan pelaku industri. Melalui  kementerian  pariwisata  dan  ekonomi  kreatif  bahwa  pemulihan  sektor pariwisita  dengan  strategi  diantaranya:  pembangunan  lima  destinasi  super  prioritas, perencanaan event nusantara, penerapan kesehatan dan keselamatan di setiap tujuan wisata  dan  pusat  ekonomi  kreatif  secara  cermat  dan  luas,  sertifikasi  CHSE  untuk kenyamanan wisatawan (Rukendi, 2021). Selain itu, kondisi krisis yang terjadi di sektor pariwisata  akan  mendapat  bantuan  pendanaan  finansial  sebagai  bantuan pemulihannya (Redaksi Tim CNBC Indonesia, 2021).

## 3.3. Respon Audien
Iklan  pariwisata  Indonesia  ini  telah  mendapatkan  respon  atau  komentar  audien sejumlah  375  responden.  Semua  respon  audien  itu  kemudian  diambil  dan  dilakukan
analisis  sehingga  menjadi  awan  kata  yang  terlihat  pada  gambar  4.  Awan  kata  ini diambil 50 kata-kata teratas yang sering muncul mendominasi respon audien.
Gambar 4. Awan kata respon audien terhadap iklan pariwisata Indonesia.
[Sumber: Diolah dari data respon audien di media youtube]
Terlihat kata “Indonesia” mendominasi dibandingkan dengan kata -kata yang lain pada awan kata tersebut. Kata “Indonesia” merujuk pada negara Indonesia. Selanjutnya ada kata “video” dan “keren” menjadi kata yang banyak ada di awan kata. Kata “video” dan “keren” merupakan bentuk apresiasi audien yang melihat iklan pariwisata ini. Audien melalui iklan pariwisata tersebut memberikan perspektif pandangan dan argumentasi suatu  ketakjuban  terhadap  iklan  pariwisata  Indonesia  tersebut.  Sebagai  contohnya ucapan  yang  disampaikan  oleh  akun  youtube  bernama  blackpankers  pada  video  ini menyampaikan kalimat “editing videonya keren, maskingnya halus banget”. Berikutnya ada kata “jawa”, “bali”, “kalimantan” merupakan kata -kata yang merujuk pada wilayah yang di Indonesia dan cuplikan visualnya hadir dalam iklan tersebut.
Hampir  semua  kata-kata  yang  muncul  dalam  respon  audien  tentang  iklan  pariwisata tersebut memiliki makna positif dan terkagum akan visual yang dihadirkan, tetapi juga dijumpai  kata  “pandemi”  dan  “freeze”.  Dua  kata  tersebut  merujuk  pada  situasi pandemi covid-19 yang terjadi di Indonesia menjadi menakutkan karena banyak orang telah menjadi korbannya. Kemudian muncul harapan keinginan berlibur yang ditandai dengan  munculnya  kata  “waiting”,  “pengen”  dan  “liburan”.  Ketiga  kata  itu  sebagai contohnya  juga  disampaikan  oleh  akun  Youtube  bernama  Muhammad  Ja'far menyampaikan  kalimat  “kangen  tempat -tempat  yg  indah,  seni  budaya  yg mengagumkan,  bangunan  bersejarah,  dan  suasana  liburan  yg  menyenangkan  tanpa pandemi, semoga covid segera berlalu”. Hal ini menjadi suatu asa dari audien terhadap kondisi yang terjadi muncul kerinduan ketika masuk era paska pandemi covid-19 bisa berwisata  kembali.  Suatu  kondisi  ideal  aktifitas  pariwisata  yang  diinginkan  audien tersebut sejalan dengan pendapat dari Hakim et al. (2021) bahwa audien dalam kondisi penurunan kasus covid-19 paska pandemi menarik minat untuk berwisata kembali dan keberhasilan vaksin juga menjadi salah satu faktor penentu.

## 4. KESIMPULAN
Hasil  analisis  dari  iklan  pariwisata  Indonesia  dengan  judul “Discover  the  Amazing Experiences  Waiting  for You  in  Indonesia” maka diketahui  bahwa  secara  keseluruhan bentuk  visual  yang  dihadirkan  pada  iklan  ini  berupa  visual  yang  diam  dan menghadirkan visual tentang keindahan objek pariwisata alam yang dimiliki Indonesia, serta  menghadirkan  standar  protokol  kesehatan  dalam  keamanan  berwisata.  Bentuk visual ini merepresentasikan keheningan yang kemudian merujuk pada suatu peristiwa
dan  kondisi  krisis  yang  sedang  dihadapi.  Kondisi  krisis  yang  dialami  dalam  industri pariwisata ini sebagai akibat dari pandemi covid-19.
Audien pun juga mengapresiasi secara kualitas dari iklan pariwisata Indonesia ini baik secara  teknis  pengerjaan  dan  materi  visual  yang  ada.  Selain  itu  juga  muncul kekaguman Audien akan keindahan dari objek pariwisata alam yang dimiliki Indonesia. Hal  ini  seiring  dengan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Campelo  et  al.,  (2011) bahwa  adanya  apresiasi  Audien  terhadap  keindahaan  dari  objek  pariwisata  dan pemahaman orang akan kepedulian terhadap alam dan budaya.
Pemulihan dan membangun  kepercayaan  publik paska  pandemi  covid-19  menjadi  isu penting di dalam visual pada tayangan iklan ini. Pemulihan objek-objek pariwisata dan unsur  pendukungan  dengan  menerapkan  protokol  Kesehatan  yang  sesuai,  karena keselamatan  dalam  berwisata  menjadi  hal  yang  sangan  penting.  Kemudian  dorongan akan kembalinya kegiatan pariwisata bisa kembali dilakukan dengan melibatkan antara pemerintah  dan  pelaku  industri  pariwisata.  Ditambah  keinginan  Audien  untuk  bisa kembali  melakukan  aktivitas  berwisata  menjadi informasi  baik untuk  terus  berbenah, walaupun tetap dengan menerapkan kekentuan protokol kesehatan.
Secara praktis pada penelitian ini memberi kontribusi bahwa kreatifitas dalam konten iklan menjadi unsur penting. Melihat dari iklan pariwisata Indonesia ini kita bisa belajar tentang  ketajaman  dalam  mengeksplorasi  bentuk  visual  atau  gagasan  materi  dalam iklan memberikan kekuatan dalam menghasil karya dan mendapatkan apresiasi positif dari audien.
Adanya  keterbatasan  jumlah  artikel  tentang  retorika  visual  yang  mengkaji  iklan pariwisata  dan  tentunya  keterbatasan  pada  artikel  ini,  maka  kedepan  sebagai pengembangan  studi  penelitian  tersebut  penulis  merekomendasikan  untuk  bisa dilakukan  analisis  retorika  visual  iklan  pariwisata  dalam  menghadapi  kondisi  krisis apakah memiliki afiliasi terhadap branding yang ada.

## 5. UCAPAN TERIMAKASIH
Penulis  mengucapkan  terimakasih  kepada  semua  pihak  yang  terlibat  pada  penulisan artikel  ini  atas  masukan  perbaikan  artikel  supaya  lebih  baik,  dan  memberi  dukungan hingga terselesaikannya artikel ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Bank, K. F. (2017). Crisis Communication: A Casebook Approach (Fifth Edit). Routledge. BPS.
(2022). Jumlah Kunjungan Wisman ke Indonesia .
https://www.bps.go.id/pressrelease/2022/02/02/1869/jumlah-kunjungan- wisman-ke-indonesia-bulan-desember-2021-mencapai-163-62-ribu- kunjungan-dan-jumlah-penumpang-angkutan-udara-internasional-bulan- desember-2021-naik-29-84-persen-.html
Bulmer,  S.,  &  Buchanan-Oliver,  D.  M.  (2006).  Visual  Rhetoric  and  Global  Advertising Imagery. Journal of Marketing Communication , 12 (1), 49 – 61.
Campelo, A., Aitken, R., & Gnoth, J. (2011). Visual rhetoric and ethics in marketing of destinations. Journal of Travel Research , 50 (1), 3 – 14. Creswell,  J.  W.,  &  Creswell,  J.  D.  (2018). Research  Design :  Qualitative,  Quantitative, and Mixed Methods Approaches (Fifth edit). SAGE Publications, Inc.
Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior , 59 , 165 – 172.
Faber, R. J., Duff, B. R. L., & Nan, X. (2012). Coloring Outside the Lines Suggestions for Making  Advertising  Theory  More  Meaningful.  In  S.  Rodgers  &  E.  Thorson (Eds.), Advertising Theory (First edit, pp. 18 – 32). Routledge.
Foss, S. K. (2005). Theory of Visual Rhetoric. In K. Smith, S. Moriarty, G. Barbatsis, & K. Kenney  (Eds.), Handbook  of  Visual  Communication:  Theory,  Methods,  and Media (pp. 141 – 152). Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Gruzd,  A.  (2016). Netlytic:  Software  for Automated  Text  and  Social  Network  Analysis . http://netlytic.org
Hakim,  I.  N.,  Koesfardani,  C.  F.  P.  P.,  &  Amory,  I.  D.  G.  R.  A.  (2021).  Indonesian Uncertainty  on  Tourism  Components  in  the  New  Normal  Period  and  the Ability to Travel Soon. Jurnal Humaniora , 33 (3), 169.
Ho,  B.,  Shin,  W.,  &  Pang,  A.  (2016).  Corporate  crisis  advertising:  A  framework examining the use and effects of corporate advertising before and after crises. Journal of Marketing Communications , 23 (6), 537 – 551.
Indonesia.Travel.  (2021). Discover  the  Amazing  Experiences  Waiting  for  You  in Indonesia . https://youtu.be/XtQb3t_2SPA
Joa, C. Y., Kim, K., & Ha, L. (2018). What Makes People Watch Online In-Stream Video Advertisements? Journal of Interactive Advertising , 18 (1), 1 – 14.
Kim,  S.  (2013).  Does  corporate  advertising  work  in  a  crisis?  An  examination  of inoculation theory. Journal of Marketing Communications , 19 (4), 293 – 305.
Kominfo.  (2021). Sektor  Pariwisata  Dibuka,  Bali  Siap  Sambut  Wisatawan  dengan Aturan Ketat . Covid19.Go.Id. https://covid19.go.id/artikel/2021/10/13/sektor- pariwisata-dibuka-bali-siap-sambut-wisatawan-dengan-aturan-ketat Koselleck,  R.,  &  Richter,  M.  W.  (2006).  Crisis. History  of  Ideas , 67 (2),  357 – 400. http://www.jstor.org/stable/30141882
Kriyantono, R. (2013). Manajemen Periklanan: Teori dan Praktik (Pertama). Universitas Brawijaya Press.
Kumparan.  (2020,  September  4).  New  Normal  Indonesia,  Kemenparekraf  Mengikuti
Protokol Safe Travels WTTC. Kumparan.Com , food & travel. https://kumparan.com/berita-update/new-normal-indonesia-kemenparekraf- mengikuti-protokol-safe-travels-wttc-1u8KZDZOKmL/full
Landa,  R.  (2010). Advertising  by  Design:  Generating  and  Design  Creative  Ideas  across Media (Second Edi). John Wiley & Sons, Inc.
McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1992). On Resonance: A Critical Pluralistic Inquiry into Advertising Rhetoric. Journal of Consumer Research , 19 (2), 180 – 197.
McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1999). Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental,  and  reader-response  analyses. Journal  of  Consumer  Research , 26 (1), 37 – 54.
Morgan,  N.,  &  Pritchard,  A.  (2000). Advertising  in  Tourism  and  Leisure .    Butterworth- Heinemann.
Nurusholih,  S.  (2019).  Analisis  Retorika  Visual  Konten  Iklan  Produk  Pada  Account Instagram  Bank  BNI. Desain  Komunikasi  Visual,  Manajemen  Desain  Dan Periklanan (Demandia) , 4 (2), 199.
Patton, T. O. (2020). Visual Rhetoric: Theory, Method, and Application in the Modern World.  In  S.  Josephson,  J.  D.  Kelly,  &  K.  Smith  (Eds.), Handbook  of  Visual Communication:  Theory,  Methods,  and  Media (Second  edi,  pp.  125 – 138). Routledge.
Philips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2014). Visual Rhetoric and International Advertising. In H. Cheng (Ed.), The Handbook of International Advertising Research (pp. 238 – 250). John Wiley & Sons, Ltd.
R,  S.  T.  (2015).  Retorika  Visual  Plesetan  Media  Pro mosi  Spanduk  Usaha  Kuliner  “Es Kelapa  Muda”  Di  Jalan  Godean,  Sleman -Yogyakarta. ANDHARUPA:  Jurnal Desain Komunikasi Visual & Multimedia , 1 (02), 84 – 97.
Rahmawati, Achmad, G. N., & AdhimursandiI, D. (2021). Do Indonesians Dare To Travel During  This  Pandemic? GeoJournal  of  Tourism  and  Geosites , 38 (4),  1256 – 1264. Redaksi  Tim  CNBC  Indonesia.  (2021,  November  3).  Menerawang  Kondisi  Pemulihan Sektor Pariwisata RI, Bangkit? CNBC INDONESIA .
https://www.cnbcindonesia.com/news/20211103190401-4- 288803/menerawang-kondisi-pemulihan-sektor-pariwisata-ri-bangkit
Reino,  S.,  &  Hay,  B.  (2011).  The  Use  of  YouTube  as  a  Tourism  Marketing  Tool.
Proceedings  of  the  42nd  Annual  Travel  &  Tourism  Research  Association Conference , 2 (2002). http://eresearch.qmu.ac.uk/2315/
Rukendi,  C.  (2021). Siaran  Pers:  Menparekraf  Paparkan  Strategi  Pemulihan  Sektor Parekraf  Pascapandemi  COVID-19 .  Kementrian  Pariwisata  Dan  Ekonomi Kreatif. https://kemenparekraf.go.id/berita/Siaran-Pers:-Menparekraf- Paparkan-Strategi-Pemulihan-Sektor-Parekraf-Pascapandemi-COVID_19
Shivakumara, P., Alaei, A., & Pal, U. (2021). Mining text from natural scene and video images: A survey. Wiley Interdisciplinary Reviews: Data Mining and Knowledge Discovery , 11 (6), 1 – 25.
Triadi,  D.,  &  Bharata,  A.  S.  (2010). Ayo  Bikin  Iklan:  Memahami  Teori  &  Praktek  Iklan Media Lini Bawah . PT. Elex Media Komputindo.