INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 4 Tahun 2024 Page 5693-5705 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Pengaruh Kampanye Boikot Produk Kecantikan Terhadap Brand Loyality dan Brand Image: Studi Pada Konsumen Milenial
Irma Sucidha
STIE Pancasetia Banjarmasin Email: irmasucidha@gmail.com

## Abstrak
Artikel  ini  membahas  tentang  dampak  kampanye  boikot  produk  kecantikan  terhadap  persepsi  dan loyalitas  konsumen  milenial.  Dengan  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  melalui  desain  survei, penelitian ini menunjukkan bahwa kampanye boikot memiliki pengaruh signifikan terhadap persepsi merek  dan  loyalitas  konsumen.  Temuan  menunjukkan  bahwa  konsumen  milenial  yang  terpapar kampanye boikot cenderung memiliki persepsi negatif terhadap merek yang terlibat, yang kemudian berdampak pada penurunan loyalitas merek. Analisis data menunjukkan adanya korelasi negatif yang kuat antara kampanye boikot dengan loyalitas merek, memperkuat argumen bahwa kampanye boikot dapat merusak citra merek dan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Namun, penelitian ini juga  mengungkap  bahwa  perusahaan  memiliki  kesempatan  untuk  memperbaiki  hubungan  dengan konsumen melalui upaya permintaan maaf yang tulus dan tindakan perbaikan yang nyata. Implikasi praktis  dari  temuan  ini  adalah  bahwa  perusahaan  kecantikan  harus  mengembangkan  strategi komunikasi krisis yang efektif dan proaktif untuk mengatasi dampak negatif dari kampanye boikot dan mempertahankan  loyalitas  konsumen  milenial.  Selain  itu,  pemantauan  terus-menerus  terhadap perubahan nilai-nilai dan ekspektasi konsumen milenial juga penting agar perusahaan tetap relevan dan selaras dengan tren pasar.
Kata Kunci: Kampanye Boikot, Produk Kecantikan, Brand Loyality, Brand Image

## Abstract
This  article  examines  the  impact  of the  beauty product  boycott  campaign on  millennial  consumers' perceptions and loyalty. Using a quantitative approach through a survey design, this study demonstrates that boycott campaigns exert a significant influence on brand perception and consumer loyalty. The findings  indicate  that  millennial  consumers  exposed  to  boycott  campaigns  tend  to  hold  negative perceptions of the brands involved, which subsequently results in decreased brand loyalty. The data analysis  revealed  a  robust  negative  correlation  between  boycott  campaigns  and  brand  loyalty, reinforcing  the  assertion  that  boycott  campaigns  can  impair  brand  image  and  influence  consumer purchasing behavior. Nevertheless, this study also indicates that companies have the potential to repair relationships  with  consumers  through  sincere  apology  efforts  and  tangible  remedial  actions.  The practical implication of these findings is that beauty companies should develop effective and proactive crisis communication strategies to overcome the negative impact of the boycott campaign and maintain the  loyalty  of  millennial  consumers.  Furthermore,  it  is  of  paramount  importance  for  companies  to maintain a constant awareness of the evolving values and expectations of millennial consumers. This is essential for them to remain relevant and aligned with market trends.
Keywords: Boycott Campaign, Beauty Products, Brand Loyalty, Brand Image

## PENDAHULUAN
Industri  kecantikan  memang  telah  mengalami  evolusi  penting  karena  kemajuan teknologi dan pengaruh media sosial.(Silfitri & Hermawan, 2023) Platform seperti Instagram, YouTube,  dan  TikTok  telah  menjadi  sangat  penting  bagi  perusahaan  kecantikan, memungkinkan  promosi  produk  yang  efektif,  membangun  kesadaran  merek,  dan keterlibatan  konsumen  langsung.(Permatasari  &  Hidayat,  2023)  Pergeseran  ini  telah mengubah  dinamika  kekuasaan,  memberdayakan  influencer  dan  konsumen  aktif  untuk membentuk tren pasar melalui ulasan dan rekomendasi, menumbuhkan lingkungan yang lebih demokratis di mana suara konsumen secara signifikan mempengaruhi keberhasilan atau kegagalan merek.(Morais et al., 2023)
Dampak pemasaran media sosial meluas ke berbagai dimensi ekuitas merek, termasuk kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasakan, dan loyalitas merek, sebagaimana dibuktikan oleh studi tentang klinik kecantikan dan produsen kosmetik.(Jo, 2023) Selain itu, peran  influencer  digital  menjadi  semakin  signifikan,  dengan  kemitraan  antara  merek kecantikan  dan  influencer  di  platform  seperti  Instagram  dan  YouTube  membentuk preferensi konsumen dan perilaku pembelian. Secara keseluruhan, integrasi media sosial ke dalam  strategi  pemasaran  tidak  hanya  mengubah  bagaimana  perusahaan  kecantikan berinteraksi dengan konsumen tetapi juga memberdayakan konsumen untuk membentuk tren pasar dan kesuksesan merek melalui partisipasi aktif dan umpan balik mereka.
Generasi  milenial,  sebagai  kelompok  konsumen  yang  dominan,  menunjukkan keterlibatan yang tinggi di media sosial dan kesadaran sosial yang kuat, membuat respons mereka terhadap kampanye boikot penting untuk citra dan loyalitas merek kecantikan.(Khan et al., 2023) Generasi ini dikenal memiliki keterlibatan tinggi di media sosial dan kesadaran sosial yang kuat, sehingga respon mereka terhadap kampanye boikot dapat memberikan dampak  signifikan  terhadap  citra  dan  loyalitas  suatu  merk.  Memahami  bagaimana kampanye boikot mempengaruhi persepsi milenial sangat penting bagi perusahaan dalam mengelola  strategi  pemasaran  dan  reputasi  merek,  terutama  di  era  digital  di  mana kesadaran  konsumen  akan  etika  bisnis,  keberlanjutan,  dan  tanggung  jawab  sosial perusahaan meningkat.(Reed, 2022)
Boikot terhadap produk-produk yang berafiliasi dengan Israel, seperti yang berasal dari  permukiman  Israel,  dapat  memiliki  efek  yang  luas  pada  industri  kecantikan  karena hubungan dengan perusahaan yang terkait dengan Israel.(Ahn et al., 2022) Boikot ini sering didorong  oleh  gerakan  pro-Palestina  sebagai  bentuk  protes  terhadap  kebijakan  Israel terhadap Palestina, menunjukkan persimpangan geopolitik dan perilaku konsumen.(Hino & Nebenzahl, 2021) Penelitian menunjukkan bahwa peraturan pelabelan paksa dapat memicu niat konsumen  untuk memboikot produk  dari sumber yang tidak  diinginkan, berpotensi menyebabkan  efek  limpahan  ke  negara-negara  terkait  seperti  Israel.(Yunus  et  al.,  2020) Selain  itu,  dampak  boikot  pada  pangsa  pasar  dan  profitabilitas  perusahaan menggarisbawahi perlunya tanggapan strategis dari manajer dan pembuat kebijakan untuk menavigasi kompleksitas aktivisme konsumen di pasar luar negeri.
Kampanye  boikot  semacam  ini  tidak  hanya  berdampak  pada  penjualan  dan pendapatan  perusahaan,  tetapi  juga  dapat  mempengaruhi  brand  image  dan  loyalitas konsumen, terutama di kalangan konsumen yang sangat peduli dengan isu-isu politik dan hak asasi manusia.(Sumner, 2022) Perusahaan kecantikan yang terkait dengan Israel dapat menghadapi kritik pedas, serangan di media sosial, dan ancaman boikot dari konsumen yang mendukung gerakan pro-Palestina. Situasi ini menuntut perusahaan untuk mengambil sikap  yang  bijaksana  dan  melakukan  manajemen  krisis  yang  efektif.(Kalliny  et  al.,  2018) Mereka  harus  mampu  mengomunikasikan  nilai-nilai  dan  komitmen  mereka  terhadap perdamaian  dan  keadilan  sosial,  serta  mempertimbangkan  dampak  keputusan  bisnis mereka  terhadap  persepsi  konsumen.  Dengan  media  sosial  sebagai  panggung  utama, perusahaan  harus  berhati-hati  dalam  menavigasi  isu-isu  sensitif  semacam  ini  untuk mempertahankan brand loyalty dan brand image di mata konsumen.
Konsumen  milenial,  yang  dikenal  karena  kepedulian  mereka  yang  tinggi  terhadap masalah  sosial  dan  lingkungan,  secara  signifikan  dipengaruhi  oleh  kampanye  boikot
kecantikan, yang dapat mempengaruhi persepsi dan sikap mereka terhadap merek.(Han et al., 2023) Kampanye semacam itu dapat mengarahkan generasi milenial untuk menghindari merek yang bertentangan dengan nilai-nilai mereka, berpotensi mengakibatkan perasaan kecewa,  kehilangan  kepercayaan,  berkurangnya  loyalitas,  dan  pergeseran  ke  merek  lain. Namun,  generasi  milenial  juga  menunjukkan  kecenderungan  untuk  memberi  merek kesempatan kedua jika mereka meminta maaf dan memperbaiki kesalahan mereka.(Park et al.,  2023)  Ini  menunjukkan  bahwa  sementara  kampanye  boikot  pada  awalnya  dapat mendorong  generasi  milenial  menjauh  dari  merek,  ada  peluang  bagi  merek  untuk mendapatkan  kembali  kepercayaan  dan  loyalitas  mereka  melalui  upaya  tulus  untuk mengatasi kekhawatiran dan menyelaraskan dengan nilai-nilai mereka.(Kohler et al., 2023)
Literatur yang ada telah banyak membahas dampak kampanye boikot terhadap citra merek  dan  loyalitas  merek.  Meskipun  beberapa  studi  telah  mengeksplorasi  hubungan antara kampanye  boikot  dan loyalitas  merek, terdapat  keterbatasan dalam cakupan dan metodologi  yang  digunakan.  Banyak  penelitian  terdahulu  menggunakan  pendekatan kualitatif atau studi kasus, yang meskipun memberikan wawasan yang kaya, belum cukup menyediakan data empiris yang dapat digeneralisasi. Oleh karena itu, terdapat kebutuhan mendesak  akan  penelitian  kuantitatif  yang  lebih  sistematis  dan  komprehensif  untuk mengukur dampak spesifik kampanye boikot terhadap citra merek dan loyalitas merek di kalangan konsumen milenial. Penelitian ini bertujuan untuk mengisi celah tersebut dengan menyediakan analisis berbasis data kuantitatif dan fokus khusus pada produk kecantikan, yang merupakan sektor yang sangat dipengaruhi oleh opini dan tren konsumen di media sosial.
Temuan  penelitian  ini  menegaskan  bahwa  kampanye  boikot  produk  kecantikan memiliki  dampak  signifikan  terhadap  persepsi  dan  sikap  konsumen  milenial.  Generasi milenial, yang memiliki keterlibatan tinggi di media sosial dan kepedulian yang mendalam terhadap  isu  sosial  dan  etika,  cenderung  lebih  responsif  terhadap  kampanye  boikot. Dampak tersebut tidak hanya tercermin dalam perubahan persepsi terhadap brand image, tetapi  juga  dalam  loyalitas  merek,  di  mana  konsumen  milenial  cenderung  menghindari merek  yang  bertentangan  dengan  nilai-nilai  mereka.  Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa sementara kampanye boikot dapat memicu rasa kecewa dan kehilangan kepercayaan, ada peluang  bagi  perusahaan  untuk  memperbaiki  hubungan  dengan  konsumen  melalui permintaan maaf dan tindakan nyata untuk memperbaiki kesalahan.
Penelitian  ini  memberikan  kontribusi  penting  bagi  literatur  yang  ada  dengan menyediakan  data  empiris  tentang  dampak  kampanye  boikot  pada  konsumen  milenial dalam  konteks  produk  kecantikan.  Kebaruan  penelitian  ini  terletak  pada  fokus  khusus
terhadap dinamika perilaku konsumen milenial dan respons mereka terhadap isu etika bisnis dan tanggung jawab sosial perusahaan. Temuan ini memberikan wawasan berharga bagi perusahaan kecantikan dalam mengembangkan strategi pemasaran dan manajemen krisis yang lebih efektif di era digital. Selain itu, penelitian ini juga memberikan implikasi praktis bagi perusahaan dalam industri lain untuk memahami dan mengelola dampak kampanye boikot terhadap brand image dan loyalitas konsumen. Dengan demikian, penelitian ini tidak hanya  memperkaya  literatur  akademik  tetapi  juga  menawarkan  panduan  strategis  bagi praktisi bisnis dalam menjaga keberlanjutan merek di tengah meningkatnya kesadaran dan aktivisme konsumen.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  desain  survei  untuk mengukur  dampak kampanye boikot  produk kecantikan terhadap persepsi  dan  loyalitas konsumen milenial. Metode survei dipilih karena memungkinkan pengumpulan data yang luas dan generalisasi temuan pada populasi yang lebih besar. Survei ini dirancang untuk mengumpulkan data dari responden yang sesuai dengan kriteria demografis milenial, yaitu individu berusia antara 25-40 tahun yang aktif menggunakan media sosial.
Populasi  penelitian  ini  adalah  konsumen  milenial  yang  menggunakan  produk kecantikan  dan memiliki akun media  sosial. Teknik  purposive sampling digunakan untuk memastikan bahwa responden memiliki pengalaman dan pengetahuan yang relevan terkait dengan  kampanye  boikot  produk  kecantikan.    Pengumpulan  data  dilakukan  melalui kuesioner  online  yang  didistribusikan  melalui  berbagai  platform  media  sosial  seperti Instagram, Facebook, dan Twitter. Data yang terkumpul dianalisis menggunakan metode statistik  deskriptif  dan  inferensial.  Statistik  deskriptif  digunakan  untuk  menggambarkan karakteristik demografi responden dan pola penggunaan media sosial.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Proses  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  berhasil  mencapai  target  yang diharapkan  dengan mengumpulkan  respons dari 400 partisipan yang memenuhi kriteria demografis generasi milenial. Komposisi responden terdiri dari 55% perempuan dan 45% laki-laki, mencerminkan keseimbangan gender yang memadai dalam sampel penelitian. Hal ini penting untuk memastikan bahwa perspektif dan pengalaman dari kedua jenis kelamin diwakili secara proporsional.
Mayoritas  responden,  yaitu  60%,  berada  dalam  rentang  usia  25-30  tahun,  yang merupakan  kelompok  usia  inti  dari  generasi  milenial.  Kelompok  ini  dianggap  memiliki
keterkaitan  yang  kuat  dengan  teknologi  digital  dan  media  sosial,  serta  cenderung  aktif dalam  mengekspresikan  preferensi  dan  opini  mereka  secara  online.  Selanjutnya,  25% responden  berada  dalam  rentang  usia  31-35  tahun,  dan  15%  dalam  rentang  usia  36-40 tahun.  Keberagaman  rentang  usia  ini  memungkinkan  penelitian  untuk  menangkap perspektif yang lebih luas dari generasi milenial.
Dari  segi  pendidikan,  sebagian  besar  responden  (70%)  memiliki  gelar  sarjana, sementara 20% memiliki gelar magister, dan 10% memiliki pendidikan di bawah sarjana. Tingkat  pendidikan  yang  tinggi  ini  mencerminkan  karakteristik  generasi  milenial  yang cenderung lebih terdidik dan berpendidikan tinggi dibandingkan generasi sebelumnya. Hal ini juga mengindikasikan bahwa responden memiliki pemahaman dan kemampuan analitis yang  memadai  untuk  memberikan  tanggapan  yang  berkualitas  dalam  survei  penelitian. Secara  keseluruhan,  profil  demografis  responden  yang  diperoleh  dalam  penelitian  ini mewakili karakteristik utama dari generasi milenial dan memberikan dasar yang kuat untuk menganalisis dampak kampanye boikot terhadap persepsi dan loyalitas merek di kalangan konsumen dari segmen demografis ini.
Hasil  survei  terdapat  temuan  yang  menarik  terkait  dengan  tingkat  keterlibatan responden dalam aktivitas online dan penggunaan media sosial. Data menunjukkan bahwa sebesar 90% responden menghabiskan waktu lebih dari 3 jam per hari untuk mengakses media sosial. Angka ini mencerminkan intensitas yang sangat tinggi dalam mengonsumsi konten  digital  dan  berinteraksi  di  platform  online.  Lebih  lanjut,  survei  mengungkapkan bahwa Instagram menjadi platform media sosial yang paling populer di antara responden, dengan 80% responden menggunakan aplikasi tersebut secara aktif. Hal ini selaras dengan tren popularitas Instagram sebagai media berbagi gambar dan video yang sangat diminati oleh pengguna, terutama generasi muda (Sheldon & Bryant, 2016). Platform berikutnya yang banyak  digunakan  adalah  YouTube  (70%)  dan  TikTok  (60%),  yang  masing-masing menawarkan konten video yang inovatif dan menarik bagi audiens muda.
Penggunaan media sosial yang luas di kalangan konsumen, terutama wanita, memiliki implikasi  signifikan  mengenai  paparan  mereka  terhadap  kampanye  boikot  produk kecantikan.(Silfitri & Hermawan, 2023) Platform media sosial seperti Instagram, YouTube, dan  TikTok  berfungsi  sebagai  saluran  penting  untuk  penyebaran  informasi,  termasuk gerakan boikot dan aktivisme konsumen. Penelitian menunjukkan bahwa pemasaran media sosial berdampak pada kesadaran merek, dengan pembuatan konten dan dimensi koneksi memainkan peran penting. Selain itu, penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan media sosial mempengaruhi minat pria dalam operasi kosmetik, dengan penggunaan media sosial pasif  berkorelasi  positif  dengan  pertimbangan  prosedur  kosmetik  .  Selain  itu,  pengaruh
kosmetik elektronik dari mulut ke mulut (eWOM) pada platform seperti Instagram sangat penting bagi pemasar kosmetik untuk memahami, karena mempengaruhi niat pembelian konsumen di industri kecantikan .
Konten terkait kampanye boikot dapat muncul dalam bentuk postingan, video, atau hashtag  yang  disebarkan  oleh  influencer,  organisasi  aktivis,  atau  bahkan  konsumen  lain yang terlibat dalam gerakan tersebut. Paparan ini dapat mempengaruhi persepsi dan sikap responden terhadap produk kecantikan yang terkait dengan kampanye boikot. Oleh karena itu, temuan ini menegaskan relevansi tingkat penggunaan media sosial yang tinggi dengan paparan responden terhadap kampanye boikot produk kecantikan.
Tabel 1. Persepsi Terhadap Brand Image dan Loyalitas
Variabel Sebelum Kampanye Boikot Setelah Kampanye Boikot Korelasi dengan Kampanye Boikot Persepsi Brand Image 4,2 3,0 - Loyalitas Merek 4,0 2,8 r = -0,65
Tabel  ini  memberikan  gambaran  yang  jelas  tentang  penurunan  signifikan  dalam persepsi brand image dan loyalitas merek setelah terjadinya kampanye boikot. Selain itu, korelasi negatif yang kuat antara kampanye boikot dengan loyalitas merek menunjukkan bahwa semakin tinggi pengaruh kampanye boikot, maka semakin rendah loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen.
Berdasarkan  analisis  menggunakan  skala  Likert  5  poin,  ditemukan  bahwa  persepsi terhadap brand image mengalami penurunan yang signifikan di kalangan responden yang terpengaruh oleh kampanye boikot. Sebelum terjadinya kampanye boikot, rata-rata skor persepsi brand image berada pada angka 4,2, yang mengindikasikan persepsi yang positif terhadap citra merek. Namun, setelah kampanye boikot berlangsung, rata-rata skor tersebut menurun menjadi 3,0, menunjukkan penurunan yang cukup besar dalam persepsi brand image.
Temuan  ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  menunjukkan  bahwa kampanye boikot dapat memiliki dampak negatif pada brand image. Penurunan persepsi brand image ini dapat disebabkan oleh berbagai faktor, seperti persepsi negatif terhadap praktik bisnis perusahaan, atau ketidakselarasan antara nilai-nilai perusahaan dengan nilai- nilai yang dianut oleh konsumen.(Panteleeva & Oyner, 2012) Selain itu, hasil penelitian juga menunjukkan penurunan yang signifikan dalam loyalitas merek. Sebelum kampanye boikot, rata-rata skor loyalitas merek berada pada angka 4,0, yang mengindikasikan loyalitas yang tinggi dari konsumen. Namun, setelah kampanye boikot, rata-rata skor tersebut menurun
menjadi 2,8, menunjukkan penurunan yang cukup drastis dalam loyalitas merek.  Penurunan loyalitas ini dapat disebabkan oleh berbagai faktor, seperti persepsi negatif terhadap merek yang terkena boikot, atau keinginan untuk mendukung gerakan boikot dengan menghindari produk atau merek yang menjadi sasaran.
Hasil penelitian menunjukkan adanya korelasi negatif yang signifikan antara kampanye boikot dan loyalitas merek (r = -0,65, p < 0,01). Ini berarti bahwa semakin tinggi pengaruh kampanye  boikot,  maka  semakin  rendah  loyalitas  merek  yang  dimiliki  oleh  konsumen. Temuan ini memperkuat argumen bahwa kampanye boikot dapat memiliki dampak yang merugikan terhadap loyalitas merek, terutama di kalangan  konsumen  yang  terpengaruh oleh isu-isu yang menjadi pemicu kampanye boikot tersebut.
Hasil angket  yang  disebar melalui media  sosial didapatkan hasil  berupa kampanye boikot produk kecantikan memiliki dampak yang signifikan terhadap persepsi dan perilaku konsumen.  Mayoritas  responden  (75%)  mengaku  pernah  terpapar  atau  terlibat  dalam kampanye boikot semacam ini, menunjukkan bahwa fenomena ini telah menjadi perhatian yang  cukup  besar  di  kalangan  konsumen.  Lebih  lanjut,  sebagian  besar  responden  yang terpapar kampanye boikot (60%) menyatakan bahwa kampanye tersebut mempengaruhi persepsi mereka terhadap merek yang diboikot. Hal ini mengindikasikan bahwa kampanye boikot memiliki potensi untuk merusak citra merek di mata konsumen. Dampak negatif ini tercermin  dalam  penurunan  kepercayaan  terhadap  merek  sebesar  45%  di  kalangan responden yang terpengaruh.
Selain itu, data juga menunjukkan bahwa kampanye boikot memiliki implikasi pada perilaku pembelian konsumen. Sebanyak 40% dari responden yang terpengaruh mengaku menghindari pembelian produk dari merek yang diboikot. Angka ini mengisyaratkan bahwa kampanye boikot tidak hanya mempengaruhi persepsi, tetapi juga dapat mengarah pada tindakan nyata berupa penghindaran atau pengalihan konsumsi ke merek lain.
Temuan  ini  menegaskan  pentingnya  bagi  perusahaan  untuk  memahami  dinamika kampanye  boikot  dan  mengembangkan  strategi  yang  efektif  dalam  mengelola  krisis semacam  ini.  Kehilangan  kepercayaan  konsumen  dan  penurunan  penjualan  merupakan konsekuensi nyata yang dapat terjadi jika kampanye boikot tidak ditangani dengan baik. Oleh karena itu, perusahaan perlu membangun hubungan yang kuat dengan konsumen, meningkatkan transparansi, dan mengambil tindakan yang proaktif untuk menjaga reputasi merek mereka di tengah ancaman kampanye boikot.
Temuan yang menarik dalam penelitian ini adalah bahwa meskipun kampanye boikot memiliki dampak negatif pada loyalitas merek konsumen milenial, namun terdapat peluang untuk  memulihkan  loyalitas  tersebut  melalui  upaya  permintaan  maaf  yang  tulus  dan
tindakan  perbaikan  yang  nyata  dari  pihak  merek.  Data  menunjukkan  bahwa  50%  dari responden  yang  awalnya  terpengaruh  oleh  kampanye  boikot  bersedia  memberikan kesempatan kedua kepada merek yang melakukan langkah-langkah ini.
Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  konsumen  milenial  cenderung  lebih  terbuka  untuk memaafkan  dan  mempertahankan  loyalitas  mereka  jika  perusahaan  merespons  krisis dengan tepat. Permintaan maaf yang disampaikan dengan sikap tulus dan disertai dengan tindakan  perbaikan  yang  nyata,  seperti  perubahan  kebijakan  atau  praktik  bisnis,  dapat memperbaiki citra merek di mata konsumen. Upaya ini dianggap sebagai bentuk tanggung jawab dan komitmen perusahaan untuk memperbaiki kesalahan dan memenuhi harapan konsumen.
Namun, perlu dicatat bahwa tidak semua konsumen milenial akan memberikan reaksi yang sama. Terdapat segmen konsumen yang mungkin tidak terpengaruh oleh kampanye boikot dari awal, sementara ada juga yang tetap menolak merek tersebut meskipun upaya perbaikan  telah  dilakukan.  Oleh  karena  itu,  perusahaan  perlu  mengidentifikasi  segmen konsumen  yang  paling  rentan  dan  menyusun  strategi  yang  tepat  untuk  memulihkan kepercayaan  dan  loyalitas  mereka.  Data  tersebut  di  atas  mengungkapkan  hasil  yang signifikan mengenai  dampak kampanye  boikot terhadap persepsi dan  loyalitas merek di kalangan konsumen milenial dalam industri kecantikan. Dalam konteks ini, kampanye boikot dapat dianggap sebagai instrumen yang efektif dalam menggerakkan perilaku konsumen milenial dan mempengaruhi persepsi mereka terhadap merek.
Data dari konteks yang disediakan mengungkapkan bahwa kampanye boikot secara signifikan  berdampak pada  persepsi  merek dan loyalitas  di  antara  konsumen  milenial  di industri  kecantikan.  Generasi  milenial,  yang  sangat  dipengaruhi  oleh  konsumsi  etis  dan masalah  keadilan  sosial,  lebih  cenderung  berpartisipasi  dalam  boikot  jika  mereka menganggap  kemunafikan  perusahaan  atau  ketidakselarasan  dengan  nilai-nilai mereka.(Tan, 2023; Verma, n.d.) Komitmen generasi ini terhadap konsumsi etis sering kali melebihi pertimbangan seperti harga produk, membuat mereka sangat responsif terhadap kampanye  boikot.  Pemasaran  emosional,  yang  menciptakan  hubungan  emosional  yang kuat  dengan  konsumen,  sangat  penting  dalam  membangun  loyalitas  merek  di  industri kecantikan, terutama di kalangan konsumen wanita [4] . Namun, kemunafikan perusahaan yang dirasakan dapat menyebabkan emosi negatif seperti kemarahan dan jijik, yang dapat mendorong  boikot  dan  mulut  ke  mulut  negatif,  yang  selanjutnya  merusak  loyalitas merek.(Xie et al., 2023)
Studi  tentang  Innisfree  menyoroti  bahwa  persepsi  harga  dan  citra  merek  secara signifikan  mempengaruhi  loyalitas  perilaku  dan  sikap,  menunjukkan  bahwa  setiap
perubahan  negatif  dalam  persepsi  ini  karena  kampanye  boikot  dapat  berdampak  buruk pada loyalitas konsumen. Selain itu, pengaruh media sosial dalam memperkuat niat boikot dan memobilisasi perlawanan konsumen tidak dapat diabaikan, karena memainkan peran penting  dalam  membentuk  perilaku  dan  persepsi  konsumen.(Tuominen  et  al.,  2023) Penelitian ini juga menunjukkan bahwa sinisme konsumen dan permusuhan terhadap merek dapat  secara  langsung  mempengaruhi  niat  boikot,  dimediasi  oleh  evaluasi  kognitif  dan afektif  .  Selanjutnya,  identifikasi  subkelompok  yang  memboikot  di  berbagai  negara menggarisbawahi  berbagai  tingkat  pengaruh  yang  dimiliki  pengalaman  pribadi  dan kelompok referensi terhadap keputusan boikot, menyoroti sifat perilaku konsumen yang bernuansa dalam menanggapi kampanye boikot.(Sharma et al., 2022) Secara keseluruhan, temuan  ini  menunjukkan  bahwa  kampanye  boikot  memang  merupakan  instrumen  yang efektif dalam mendorong perilaku konsumen milenial dan mempengaruhi persepsi mereka tentang merek di industri kecantikan.
Namun, hasil penelitian juga menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kesempatan untuk memperbaiki hubungan dengan konsumen milenial melalui tindakan perbaikan yang tulus dan transparan. Hal ini menegaskan bahwa konsumen milenial masih terbuka untuk memberikan kesempatan kedua kepada perusahaan, asalkan upaya  perbaikan dilakukan dengan sungguh-sungguh dan transparan. Implikasi praktis dari temuan ini adalah bahwa perusahaan kecantikan harus mengembangkan strategi komunikasi krisis yang efektif dan terbuka  untuk  mengatasi  dampak  negatif  dari  kampanye  boikot.  Selain  itu,  perusahaan perlu secara proaktif membangun dialog dengan konsumen, mendengarkan keprihatinan mereka, dan mengambil tindakan nyata untuk menunjukkan komitmen terhadap nilai-nilai yang dianut oleh generasi milenial.
Selain itu, temuan penelitian ini menekankan pentingnya pemantauan berkelanjutan terhadap perubahan nilai-nilai dan ekspektasi konsumen milenial. Preferensi dan harapan konsumen,  terutama  di  era  digital  yang  dinamis,  terus  berkembang  seiring  waktu.  Oleh karena itu, perusahaan kecantikan harus senantiasa beradaptasi dan memodifikasi strategi pemasaran  serta  praktik  bisnisnya  agar  tetap  relevan  dan  selaras  dengan  tren  dan kebutuhan konsumen milenial.

## SIMPULAN
Industri kecantikan telah mengalami perubahan mendasar seiring dengan kemajuan teknologi dan peran yang semakin dominan dari media sosial. Platform-platform seperti Instagram, YouTube, dan TikTok menjadi pusat penting bagi promosi produk kecantikan, memungkinkan perusahaan untuk membangun kesadaran merek dan terlibat langsung
dengan konsumen. Namun, pergeseran ini juga membawa dampak yang signifikan dalam dinamika  kekuasaan,  di  mana  influencer  digital  dan  konsumen  aktif  berperan  dalam membentuk  tren  pasar  melalui  ulasan  dan  rekomendasi.  Perubahan  ini  menciptakan lingkungan  yang  lebih  demokratis  di  mana  suara  konsumen  memiliki  pengaruh  besar terhadap keberhasilan atau kegagalan merek.
Generasi  milenial,  sebagai  kelompok  konsumen  yang  dominan,  menunjukkan keterlibatan  yang  tinggi  di  media  sosial  dan  kesadaran  sosial  yang  kuat,  yang memengaruhi respons mereka terhadap kampanye boikot. Kampanye semacam ini dapat memiliki dampak luas pada citra merek dan loyalitas konsumen, terutama di kalangan mereka yang sensitif terhadap isu-isu politik dan hak asasi manusia. Metode penelitian kuantitatif menunjukkan adanya penurunan signifikan dalam persepsi brand image dan loyalitas  merek  setelah  terjadinya  kampanye  boikot,  menegaskan  pentingnya  bagi perusahaan  untuk  mengembangkan  strategi  pemasaran  dan  manajemen  krisis  yang efektif. Dengan demikian, pemahaman mendalam tentang dinamika industri kecantikan dalam  era  digital  menjadi  kunci  dalam  mempertahankan  relevansi  merek  dan memperkuat koneksi dengan konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahn,  J.,  Greaney,  T.  M.,  &  Kiyota,  K.  (2022).  Political  conflict  and  angry  consumers:
Evaluating  the  regional  impacts  of  a  consumer  boycott  on  travel  services  trade.
Journal  of  the  Japanese  and  International  Economies,  65,  101216. https://doi.org/10.1016/j.jjie.2022.101216
Han,  K.,  Choi,  E.,  Park,  J.,  Han,  K.,  Choi,  E.,  &  Park,  J.  (2023).  The  Effect  of  Beauty Management Behavior of Beauty Shop Customers on Consumer Sentiment Since
COVID-19. Protection Convergence, 8(1), 56 – 66. https://doi.org/10.22471/protective.2023.8.1.56
Hino, H., & Nebenzahl, I. D. (2021). Applying information integration theory to the study of  boycott – spillover  to  linked  regions. Quality  &  Quantity,  55(5),  1889 – 1915. https://doi.org/10.1007/s11135-020-01093-4
Jo, H.-J. (2023). The Influence of Social Media Marketing of cosmetic companies on Brand Image and Purchase Behavior. The Korean Society of Beauty and Art, 24(1), 47 – 60. https://doi.org/10.18693/jksba.2023.24.1.47
Kalliny, M., Minton, E. A., & Benmamoun, M. (2018). Affect as a driver to religious-based consumer  boycotts:  Evidence  from  qualitative  and  quantitative  research  in  the United  States. International  Journal  of  Consumer  Studies,  42(6),  840 – 853.
https://doi.org/10.1111/ijcs.12450
Khan, S. A., Zainuddin, M., & Mahi, M. A. (2023). From Corporate Hypocrisy to Consumer Protest: The Role of Moral Outrage and Mobilization Networks. Business Research Proceedings, 1(1), 38 – 39.
Kohler, E., Mogaji, E., & Erkan, İ. (2023). Save the Trip to the Store: Sustainable Shopping, Electronic  Word  of  Mouth  on  Instagram  and  the  Impact  on  Cosmetic  Purchase Intentions. Sustainability, 15(10), Article 10. https://doi.org/10.3390/su15108036
Morais,  S.,  Esteves,  D.,  &  Raposo,  R.  (2023).  Social  Media  And  Digital  Influencers  On Instagram:  A  Case  Study. European  Conference  on  Social  Media,  10(1),  Article  1. https://doi.org/10.34190/ecsm.10.1.993
Panteleeva, E., & Oyner, O. (2012). Corporate Brand Values Perception Gap Analysis as an Internal  Marketing  Management  System  Assessment  Tool  (SSRN  Scholarly  Paper 2206938). https://doi.org/10.2139/ssrn.2206938
Park, J., Choi, E., Han, K., Park, J., Choi, E., & Han, K. (2023). The Effect of Hair Beauty Shop Customers’  Perception  of  General  Risks  and  Beauty  Shop  Risks  on  Consumer
Sentiment. Protection Convergence, 8(1), 43 – 55. https://doi.org/10.22471/protective.2023.8.1.43
Permatasari, A. N. I., & Hidayat, A. M. (2023). Pengaruh Social Media Marketing Tiktok dan Kualitas  Produk  terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Camille  Beauty. Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis, 350 – 355. https://doi.org/10.37034/infeb.v5i2.250
Reed, J. (2022). Millennial Perspectives on Social Justice and the Commitment to Buying Black. International Textile and Apparel Association Annual Conference Proceedings, 79(1), Article 1. https://doi.org/10.31274/itaa.15948
Sharma, A., Kathiriya, K., & Thummar, D. (2022). IMPACT OF SOCIAL MEDIA MARKETING OF COSMETIC PRODUCTS ON PURCHASING DECISION OF YOUTH IN GUJARAT. International  Journal  of  Management,  Public  Policy  and  Research,  1(3),  61 – 66. https://doi.org/10.55829/ijmpr.v1i3.64
Silfitri,  &  Hermawan,  D.  (2023).  SOCIAL  MEDIA  MARKETING  ON  BRAND  AWARENESS
LOCAL  INDONESIAN  COSMETIC  SOMETHINC. Jurnal  Bisnis  Terapan,  7(1),  47 – 56. https://doi.org/10.24123/jbt.v7i1.5260
Sumner, J. L. (Ed.). (2022). Why Do Companies Care About Public Opinion? In The Cost of Doing Politics: How Partisanship and Public Opinion Shape Corporate Influence (pp.
130 – 161). Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/9781009128568.005
Tan, C. S. L. (2023). The times they are a-changing: Examining the effects of luxury brand activism  on  political  consumerism  and  eWOM. Journal  of  Strategic  Marketing.
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0965254X.2023.2232791
Tuominen,  J.,  Rantala,  E.,  Tolvanen,  A.,  Luoma-aho,  V.,  &  Wilska,  T.-A.  (2023).  Young Consumers’  Boycotting  Profiles  in  the  UK  and  Finland:  A  Comparative  Analysis.
Journal of International
Consumer
Marketing, 35(5), 464 – 485. https://doi.org/10.1080/08961530.2022.2140465
Verma, S. (n.d.). Influence of Emotional Marketing on Brand Loyalty among Females in the Field of Cosmetics. IJFMR - International Journal For Multidisciplinary Research, 5(3). https://doi.org/10.36948/ijfmr.2023.v05i03.3147
Xie, J., Choo, H. J., & Lee, H. K. (2023). Effects of consumer animosity on boycotts: The role of cognitive-affective evaluations and xenocentrism. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 28(1),
45 – 60. https://doi.org/10.1108/JFMM-11-2022-0235
Yunus, A. M., Chik, W. M. Y. W., Wahid, N. A., Daud, K. A., & Hamid, M. N. A. (2020). The Concept  of  Boycott:  A  General  Introduction. International  Journal  of  Academic Research in Business and Social Sciences, 10(9), 962 – 971.