ISSN 2442 - 9732 (Online) ISSN 0216 - 3780 (Print)
Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 10 No. 2 September 2017: 157-170 Doi:  http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v10i1. 1608

## FAKTOR PENENTU DARI PERSEPSI NILAI PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP INTENSI PEMBELIAN

## Antonius Agus Susanto
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Jakarta Internasional College susanto.antonius.agus@gmail.com

## Abstract
The purpose of this study is to examine the determinants of customer value perception of the purchase intention on the internet consumer services. The methodology  of this research was hypothesis testing. Sample in this research is conducted by non-probability method with purposive sampling technique from 350 internet subscribers in Jakarta. The result of the research by structural equation modeling analysis in  the  first  model  showed  that  the  service  quality,  experience  economy  and  price  fairness  have  a significant influence to customer value perception. In the second model, the results showed that service quality, experience economic, price fairness and customer value perception have a significant influence to purchase intention.
Keywords : service quality; experience economy; price fairness; customer value perception; and purchase intention.

## PENDAHULUAN
Dalam  beberapa  waktu  terakhir  penggunaan Information  and  Communication Technology (ICT) yang dilengkapi teknologi internet berkembang sangat pesat. Hal itu terlihat dari  data  yang  dihasilkan  Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (APJII,  2014)  yang menunjukkan peningkatan sejak tahun 1998 hanya 500.000 pengguna,  sementara tahun 2014 sudah mencapai 107 juta pengguna. Menanggapi semakin banyaknya pengguna internet maka jumlah perusahaan yang menyediakan jasa internet juga meningkat menyebabkan persaingan semakin  ketat.  Hal  itu  menyebabkan  perlunya  memahami  pelayanan  yang  berkualitas, sehingga  dapat  mendorong  niat  konsumen  untuk  menjadi  pelanggan  yang  loyal  terhadap operator layanan internet broadband .
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Rahman, Haque, & Khan (2012) dan Hollebeek (2010)  ditemukan  bahwa purchase  intention pada  pemilihan provider jasa broadband dipengaruhi oleh service quality dan diperkuat oleh experience economy .  Selanjutnya Malik, Ghafoor,  &  Iqbal  (2012)  memastikan  bahwa service  quality dan experience  economy mempunyai pengaruh terhadap purchase intention .
Variabel  lain  yang  juga  memengaruhi purchase  intention adalah price  fairness sebagaimana  yang  dijelaskan  oleh  Kaura  (2012).  Begitu  juga  Hollebeek  (2010) membuktikan bahwa experience  economy dan price  fairness memengaruhi  keinginan  konsumen  untuk melakukan pembelian ( purchase intention ).
Ternyata  ketika  seorang  konsumen  akan  melakukan  pembelian  masih  dapat dipengaruhi  oleh  persepsi  konsumen  mengenai  nilai  jasa  yang  akan  dibeli  ( customer  value perception ).  Beberapa  penelitian  telah  membuktikan  bahwa  persepsi  konsumen  akan  nilai jasa memengaruhi keinginannya untuk membeli (Patterson, Yu, & De Ruyter, 2006; Chi, Yeh, & Tsai, 2011).
Kebanyakan  studi  sebelumnya  mengevaluasi  peranan  kualitas  jasa  ( service  quality), ekonomi berbasis pengalaman ( experience economy), persepsi keadilan harga (price fairness) dan  persepsi  konsumen  mengenai  nilai  produk  ataupun  jasa  ( customer  value  perception) terhadap keinginan konsumen untuk membeli ( purchase intention ) (Rahman, Haque, & Khan, 2012;  Hollebeek,  2010;  Malik,  Ghafoor,  &  Iqbal,  2012;  Kaura,  2012;  Patterson,  Yu,  &  De Ruyter,  2006;  Chi,  Yeh,  &  Tsai,  2011)  tetapi  belum  banyak  penelitian  yang  melihat  peranan semua  variabel  diatas  secara  bersama-sama  (simultan).  Hal  itu  penting  dilakukan  agar perusahaan  jasa  menyadari  bahwa  mereka  tidak  dapat  hanya  bergantung  pada  perbaikan kualitas saja atau menawarkan harga yang kompetitif tetapi harus mempunyai strategi yang mengintegrasikan semua variabel tersebut.
Oleh sebab itu tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur peranan service quality, experience  economy,  price  fairness dan customer  value  perception terhadap purchase intention baik secara parsial maupun simultan.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Service quality
Menghasilkan  kualitas  jasa  ( service  quality )  sangat  penting  bagi  sebuah  usaha  jasa. Melacak pada sumbernya definisi service quality pada awalnya dikembangkan oleh Zeithaml, Berry, &  Parasuraman  (1996) yang  menjelaskan bahwa service quality dibentuk  melalui lima dimensi,  yaitu tangibles,  reliability,  responsiveness,  assurance, dan emphaty .  Berdasarkan kelima  dimensi  tersebut,  Zeithaml,  Berry,  &  Parasuraman  (1996)  mengembangkan  alat  ukur yang disebut SERVQUAL.
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Choudhury  (2013)  ketika  meneliti service  quality pada  sektor  perbankan  di  India  terbukti  bahwa service  quality mempunyai pengaruh  yang  kuat  terhadap purchase  intention bahkan reliability merupakan  faktor  yang paling  penting  dalam  memengaruhi purchase  intention .  Begitu  juga  pada  penelitian  yang dilakukan  oleh  Pirbadi  (2014)  ditemukan  bahwa  kualitas  jasa  yang  baik  akan  menghasilkan loyalitas, yang salah satu bentuknya adalah pembelian berulang ( purchase intention ).
Selanjutnya  Jiang,  Jun,  &  Yang  (2016)  ketika  meneliti  dampak  dari e-service  quality pada customer  value  perception mereka  menemukan  bahwa e-service  quality mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer value perception .

## Experience economy
Akhir-akhir ini menyampaikan jasa yang berkualitas saja tidak cukup bagi perusahaan jasa.  Mereka  perlu  menyampaikan  jasa  yang  akan  mengikat  pelanggan  dengan  cara menghasilkan pelayanan yang sangat menyenangkan sehingga menjadi kenangan yang indah bagi konsumen (Pine, & Gilmore, 2001; Pine II, & Gilmore, 2014).
Pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Liu  (2016)  ketika  mengukur  peranan  strategi pemasaran  berdasarkan  pengalaman  konsumen  ( experience  economy )  terhadap  keinginan untuk mendatangi kembali taman bermain di Taiwan menemukan bahwa experience economy memang mempunyai pengaruh yang kuat terhadap keinginan konsumen untuk mengunjungi kembali taman bermain tersebut.

## Price fairness
Persepsi  konsumen  terhadap  keadilan  harga  ketika  mereka  akan  membeli  jasa dipengaruhi  oleh  prosedur  penetapan  harga  yang  dianggap  konsumen  adil  serta  hasil  akhir dari penetapan harga tersebut (Herrmann et al., 2007). Berdasarkan penelitian mereka ketika konsumen merasa bahwa harga yang ditawarkan tersebut adil maka konsumen merasa puas terhadap harga yang ditawarkan (Herrmann et al., 2007). Dharma & Hermawan (2012) dalam penelitiannya  mengenai  penetapan  harga,  menjelaskan  bahwa  ketika  konsumen  merasa bahwa  harga  yang  ditetapkan  perusahaan  adil  bagi  mereka,  maka  konsumen  akan  puas dengan harga tersebut.
Begitu  juga  ketika  mereka  akan  melakukan  pembelian  jasa,  persepsi  bahwa  harga yang  ditawarkan  tersebut  adil  akan  memengaruhi  keinginan  mereka  untuk  melakukan pembelian. Hal itu didukung penelitian yang dilakukan oleh Shapiro, Dwyer, & Drayer (2016) ketika mereka mengevaluasi peranan keadilan harga pada pengambilan keputusan pembelian tiket pertandingan olahraga.

## Customer value perception
Ketika  konsumen  akan  membeli  barang  atau  jasa  mereka  akan  membandingkan manfaat  yang  diterima  dengan  biaya  yang  dikeluarkan  atau  disebut  juga customer  value perception (Hesham,  2000;  Meng,  Gin,  &  Shih,  2011).  Begitu  juga  Alves  (2010)  menyatakan bahwa  nilai  yang  dirasakan  adalah  evaluasi  menyeluruh  yang  dilakukan oleh konsumen  atas suatu produk yang didasarkan pada persepsi nilai yang diterima konsumen.
Salah satu faktor yang memengaruhi keinginan untuk membeli adalah customer value perception. Pada penelitian yang dilakukan oleh Gill,  Byslma, & Ouschan (2007) menemukan bahwa customer value perception khususnya service quality, technical quality, price dan social value mempunyai dampak yang positif terhadap behavior intention yang salah satunya adalah keinginan untuk membeli ( purchase intention ).

## Purchase intention
Smadi  &  Al-Jawazneh  (2011)  menjelaskan  bahwa  intensi  pembelian  ( purchase intention )  konsumen  adalah  perilaku  konsumen  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian, baik produk, jasa, ide  dengan tujuan untuk memuaskan konsumen. Banyak faktor yang dapat memengaruhi  keinginan  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  misalnya  kepuasan
160   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 10 No. 2 September 2017
konsumen,  sikap, service  quality,  experience  economy,  price  fairness,  customer  value perception (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996; Choudhury, 2013; Jiang, Jun, & Yang, 2016; Pine  &  Gilmore,  2001;  Pine  II  &  Gilmore,  2014;  Liu,  2016;  Herrmann et  al., 2007;  Shapiro, Dwyer, & Drayer, 2016; Hesham, 2000; Meng, Gin, & Shih, 2011; Alves, 2010; Gill, Byslma, & Ouschan, 2007).
Berdasarkan  uraian  tinjauan  pustaka,  maka  dapat  dijelaskan  bahwa  perusahaan telekomunikasi  mengharapkan  agar  konsumen  selalu  berkeinginan  untuk  kembali menggunakan  jasa  mereka  atau purchase  intention (Zeithaml,  Berry,  &  Parasuraman, 1996; Choudhury, 2013; Jiang, Jun, & Yang, 2016; Pine & Gilmore, 2001; Pine II & Gilmore, 2014; Liu, 2016; Herrmann et  al., 2007;  Shapiro,  Dwyer, & Drayer, 2016; Hesham, 2000;  Meng, Gin, & Shih , 2011;  Alves,  2010;  Gill,  Byslma,  &  Ouschan,  2007).  Untuk  itu  perusahaan  harus  dapat membentuk  nilai  yang  dianggap  memberikan  manfaat  yang  lebih  besar  dibandingkan  biaya yang  harus  dikeluarkan  konsumen  ( customer  value  perception) .  Hal  tersebut  dapat  dicapai melalui  penyampaian  jasa  yang  berkualitas  ( service  quality ),  jasa  yang  akan  menimbulkan kenangan indah bagi konsumen ( experience economy ) dan penetapan harga yang dirasa adil bagi  konsumen  ( price  fairness ). Service  quality,  experience  economy, dan price fairness akan memberikan  pengaruh  secara  individu  terhadap customer  value  perception ,  tetapi  ternyata juga dapat memengaruhi secara bersamaan.
Berdasarkan  pemikiran  tersebut,  maka  dapat  dikembangkan  rerangka  konseptual seperti pada gambar 1:
Gambar 1
Rerangka Konseptual Purchase Intention Service Quality Experience Economy Price Fairness Customer Value Perception

## Pengembangan Hipotesis
Kualitas  jasa  sangat  memengaruhi  persepsi  konsumen  atas  manfaat  yang  diperoleh dibandingkan  dengan  biaya  yang  dikeluarkan.  Hal  tersebut  sesuai  dengan  penelitian  yang dilakukan oleh Chen & Hu (2010) ketika mengukur kualitas jasa coffee shop terhadap customer value  perception dan  mereka  menemukan  bahwa  kualitas  kopi  sebagai  bagian  dari  kualitas jasa  memang  dapat  memengaruhi  persepsi  konsumen  atas  manfaat  yang  mereka  peroleh dibandingkan harga kopi yang dibayarkan. Jiang, Jun, & Yang (2016) juga menguraikan bahwa kualitas  pelayanan  pada  industri  eceran online dan e-banking memengaruhi  persepsi konsumen atas nilai yang diperoleh ( customer value perception ).
Begitu  juga  kualitas  jasa  yang  baik  akan  mempunyai  pengaruh  terhadap  keinginan konsumen  untuk  membeli  jasa  perusahaan.  Hal  tersebut  sesuai  dengan  pendapat  Huang et al., (2014)  ketika  meneliti  konsumen  perusahaan  eceran  di  Taiwan.  Penelitian  mereka menemukan  bahwa  semakin  baik  kualitas  pelayanan  sebuah  toko  eceran,  semakin  besar keinginan mereka untuk kembali membeli di toko tersebut.  Selain itu, Choudhury (2013) juga menjelaskan  bahwa  kualitas  jasa  yang  baik  akan  meningkatkan  keinginan  konsumen  untuk membeli.  Oleh  sebab  itu  menyampaikan  kualitas  jasa  yang  baik  sangat  penting  bagi perusahaan  jasa,  khususnya  penyedia  jasa  internet  karena  akan  meningkatkan  persepsi konsumen  atas  manfaat  yang  mereka  peroleh  dibandingkan  dengan  biaya  yang  dikeluarkan ( customer  value  perception )  dan  juga  keinginan  untuk  membeli  jasa  tersebut.  Berdasarkan teori diatas, maka dikembangkanlah hipotesis sebagai berikut:
H1: Service quality berpengaruh positif terhadap customer value perception .
H2: Service quality berpengaruh positif terhadap purchase intention .
Pengalaman  konsumen  yang  menyenangkan  akan  membuat  mereka  mempunyai persepsi  bahwa  manfaat  yang  mereka  rasakan  lebih  besar  dibandingkan  biayanya.  Hal tersebut  sesuai  dengan  penelitian  mengenai  pengalaman  konsumen  ketika  menikmati  jasa guesthouse di Afrika Selatan, yang dilakukan oleh Amoah, Radder, & van Eyk (2016). Penelitian mereka  menemukan  bahwa  pengalaman  yang  menyenangkan  akan  meningkatkan  kepuasan konsumen dan pada akhirnya mendorong keinginan mereka untuk membeli jasa guesthouse tersebut.  Begitu  juga  hasil  penelitian  Liu  (2016)  memastikan  bahwa  pengalaman  yang membahagiakan akan meningkatkan keinginan konsumen untuk mengunjungi taman bermain di  Taiwan.   Oleh sebab  itu  sangat  penting  bagi  penyedia  jasa  internet  untuk menyampaikan pengalaman  yang  menyenangkan  dan  tak  terlupakan  agar  konsumen  semakin  banyak menggunakan  jasa  mereka.  Berdasarkan  pemikiran  dan  teori  diatas,  dikembangkanlah hipotesis sebagai berikut:
H3: Experience economy berpengaruh positif terhadap customer value perception.
H4: Experience economy berpengaruh positif terhadap purchase intention.
Penetapan  harga  yang  adil  penting  dalam  membentuk  persepsi  konsumen  atas manfaat  yang  diperoleh  dibandingkan  dengan  biaya  yang  dikeluarkan.  Hal  tersebut  sesuai dengan pendapat Herrmann et al., (2007) yang menemukan bahwa ketika konsumen merasa harga  yang  ditawarkan  perusahaan  adil,  maka  hal  tersebut  akan  meningkatkan  persepsi
162   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 10 No. 2 September 2017
mereka akan manfaat dibandingkan biaya yang mereka keluarkan. Begitu juga penelitian yang dilakukan  oleh  Munnukka  &  Järvi  (2012)  ketika  mengevaluasi  harga  produk  teknologi  tinggi menemukan  bahwa  penetapan  harga  yang  tepat  akan  meningkatkan  kepuasan  akan  produk sebab  mereka  merasa  bahwa  manfaat  yang  mereka  peroleh  lebih  tinggi  dibandingkan biayanya. Oleh sebab itu sangat penting bagi perusahaan untuk mengembangkan harga yang adil bagi produk atau jasanya agar meningkatkan persepsi konsumen akan nilai yang mereka peroleh.  Berdasarkan pemikiran tersebut, dikembangkan hipotesis sebagai berikut: H5: Price fairness berpengaruh positif terhadap customer value perception.
H6: Price fairness berpengaruh positif terhadap purchase intention.
Sebagaimana telah diuraikan diatas, terlihat bahwa ketika perusahaan menyampaikan pelayanan yang baik, menghasilkan pengalaman yang menarik dan penetapan harga yang adil, maka konsumen akan merasa bahwa manfaat yang mereka terima lebih besar daripada biaya yang dikeluarkan dan juga akhirnya akan menyebabkan keinginan membeli lebih besar.  Hal itu  berarti service  quality,  experience  economy, dan price  fairness akan  memengaruhi customer  value  perception dan purchase  intention secara  parsial.  Dapat  diperkirakan  bahwa ketika  tiga  variabel  tersebut  secara  bersama-sama  akan  memberikan  pengaruh  yang  lebih kuat  terhadap customer  value  perception .  Selanjutnya  keinginan  untuk  membeli  ( purchase intention )  akan  menjadi  lebih  kuat  lagi  apabila service  quality,  experience  economy,  price fairness ditambah  dengan customer  value  perception memengaruhi  secara  bersamaan. Berdasarkan pemikiran diatas, dikembangkanlah hipotesis sebagai berikut:
H7: Services  quality,  experience  economy dan price  fairness berpengaruh  positif  secara simultan terhadap customer value perception .
H8: Services quality, experience economy, price fairness dan customer value perception secara simultan berpengaruh positif terhadap purchase intention .
Konsumen  selalu  mengevaluasi  manfaat  yang  diperoleh  dibandingkan  dengan  biaya yang dikeluarkannya ketika akan melakukan pembelian. Hal tersebut sesuai dengan penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Gill,  Byslma,  &  Ouschan  (2007)  yang  menemukan  bahwa customer value perception memang memengaruhi keinginan konsumen ketika akan membeli produk. Berdasarkan pemikiran diatas, dikembangkan hipotesis sebagai berikut:
H9: Customer value perception berpengaruh positif terhadap purchase intention .

## METODE PENELITIAN
Studi  ini  merupakan  pengujian  hipotesis.  Model  penelitian  diajukan  untuk menganalisa customer  value  perception terhadap purchase  intention pada  konsumen perusahaan penyedia jasa internet di Jakarta.  Unit analisis adalah  perusahaan  penyedia jasa internet  di  Jakarta  seperti  Telkom,  First  Media,  Indosat,  XL,  Biznet  dan  Fren.  Unit  observasi adalah para pelanggan perusahaan tersebut diatas.
Populasi  dari  penelitian  ini  adalah  konsumen  perusahaan  penyedia  jasa  internet  di Jakarta.  Metode  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah  metode non-probability sampling dengan  teknik purposive  sampling yang  berarti  menggunakan  kriteria  sebagai
berikut,  yaitu  1)  konsumen  perusahaan  penyedia  jasa  internet  di  Jakarta,  dan  2)  telah menggunakan minimum 6 bulan.
Uji  validitas  dilakukan  menggunakan Confirmatory  Factor  Analysis (CFA)  dan berdasarkan  hasil  uji  dapat  disimpulkan  bahwa  seluruh  indikator  pada  semua konstrak  yang dinyatakan valid karena memiliki factor loading > 0,35.
Berdasarkan hasil uji internal konsistensi reliability maka seluruh konstruk yang diteliti dinyatakan reliabel karena memiliki koefisien Cronbach’s Alpha (CA) > 0,60.
Data  yang  digunakan  diolah  dan  dianalisa  dengan  menggunakan Structural  Equation Modelling (SEM).  Untuk  itu  perlu  dilakukan  dulu  pengujian goodness  of  fits  model dalam rangka memastikan kecocokan model yang diajukan dengan data.
Tabel 1 Uji Kesesuaian Model Goodness-of-Fit Index Cut-off Value Result Description Absolute Fit Measures Chi-square Expected small 368,03 Good Fit Probability ≥0,05 0,00 Marginal Fit CMIN/DF <3,00 4,60 Marginal Fit RMSEA ≤0,08 0,05 Good Fit Incremental Fit Measures NFI ≥0,90 0,97 Good Fit GFI ≥0,90 0,91 Good Fit AGFI ≥0,90 0,86 Marginal Fit IFI ≥0,95 0,97 Good  Fit CFI ≥0,95 0,97 Good Fit Parsimonious Fit Measures PNFI ≥0,50 0,74 Good Fit PGFI ≥0,50 0,61 Good Fit Absolute Fit Measures Chi-square Expected small 368,03 Good Fit Probability ≥0,05 0,00 Marginal Fit CMIN/DF <3,00 4,60 Marginal Fit RMSEA ≤0,08 0,05 Good Fit Incremental Fit Measures NFI ≥0,90 0,97 Good Fit GFI ≥0,90 0,91 Good Fit AGFI ≥0,90 0,86 Marginal Fit IFI ≥0,95 0,97 Good Fit CFI ≥0,95 0,97 Good Fit Parsimonious Fit Measures PNFI ≥0,50 0,74 Good Fit PGFI ≥0,50 0,61 Good Fit Sumber: Hasil olahan data (AMOS)
Berdasarkan  tabel  diatas  terlihat  bahwa  model  penelitian  sudah  memenuhi  uji kesesuaian  model  ( goodness  of  fits). Selanjutnya  pengujian  hipotesis  dengan  SEM  dapat
dilakukan.  Dasar  pengujian  hipotesis  adalah  dengan  membandingkan  besarnya t-value dengaan t-tabel sebesar 1,96.
Penelitian ini menggunakan lima variabel,  yaitu service quality, experience economy, price  fairness,  customer  value  perception, dan purchase  intention .  Variabel service  quality diukur  menggunakan  alat  ukur  yang  dikembangkan  oleh  Rahman,  Haque,  &  Khan  (2012). Variabel experience  economy diukur  menggunakan  alat  ukur  yang  dikembangkan  oleh Rahman,  Haque,  &  Khan  (2012).  Variabel price  fairness diukur  menggunakan  alat  ukur  yang dikembangkan  oleh  Javed et  al., (2013).  Variabel customer  value  perception diukur menggunakan  alat  ukur  yang  diadopsi  dari  beberapa  peneliti,  yaitu  Ndubisi  (2005);  Khan  & Kadir (2011). Variabel purchase intention diukur menggunakan alat ukur yang dikembangkan oleh Rahman, Haque, & Khan (2012).
Dari hasil pengolahan data diketahui bahwa mayoritas  responden berusia antara 18- 23 tahun dengan jumlah 191 responden (54,60%), pekerjaan sebagai mahasiswa sejumlah 183 (52,30%), sedangkan berdasarkan domisili yang terbanyak adalah Jakarta Barat dengan jumlah 165  responden  (47,10%).  Dilihat  dari  tingkat  pendidikan  mayoritas  adalah  lulusan  SMA sejumlah 231 responden (66,00%) dengan pengeluaran per bulan antara satu sampai dua juta rupiah  yang  berjumlah  103  responden  (29,40%).  Yang  menarik  kebanyakan  responden menggunakan Telkomsel dengan jumlah 157 responden (44,90%).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
SEM  digunakan  untuk  menguji  hipotesis  dengan  dasar  pengujian  hipotesis  adalah dengan membandingkan besarnya t-value dengaan t-tabel sebesar 1,96.
Tabel 2

## Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Estimate (R 2 ) t-value Decision
H1: Service quality berpengaruh positif terhadap customer value perception . 0,41 4,43 Didukung
H2: Service quality berpengaruh positif terhadap purchase intention . 0,45 5,66 Didukung H3: Experience economy berpengaruh positif terhadap customer value perception. 0,20 2,74 Didukung H4: Experience economy berpengaruh positif terhadap purchase intention. 0,20 2,71 Didukung H5: Price fairness berpengaruh positif terhadap customer value perception. 0,31 4,25 Didukung H6: Price fairness berpengaruh positif terhadap purchase intention. 0,26 3,72 Didukung
H7: Services quality, experience economy, dan price fairness berpengaruh positif secara simultan
terhadap customer value perception . 0,62 187,33 Didukung
H8: Services quality, experience economy, price fairness, dan customer value perception secara 0,85 482,82 Didukung
Hipotesis Estimate (R 2 ) t-value Decision simultan berpengaruh positif terhadap
purchase intention . H9: Customer value perception berpengaruh positif terhadap purchase intention . 0,18 2,13 Didukung Sumber: Hasil olah data (AMOS)
Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis  pertama  terlihat  bahwa  terdapat  pengaruh service quality terhadap customer value perception . Hal itu berarti semakin baik perusahaan penyedia jasa  internet  menyampaikan  pelayanannya  ( service  quality )  yang  baik  maka  semakin meningkat pula persepsi konsumen atas manfaat yang diperoleh dibandingkan dengan biaya yang  dikeluarkan  dalam  mengkonsumsi  jasa  tersebut  ( customer  value  perception ).  Hasil penelitian  ini  mendukung  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Jiang,  Jun,  &  Yang (2016).
Selanjutnya  hasil uji hipotesis kedua menunjukkan bahwa  terdapat  pengaruh service quality terhadap purchase  intention .  Hal  itu  berarti  semakin  baik  perusahaan  penyedia  jasa internet  menyampaikan  pelayanannya  ( service  quality )  yang  baik  maka  semakin  besar keinginan konsumen untuk membeli jasa internet dari perusahaan tersebut. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Rahman, Haque, & Khan (2012).
Hasil uji hipotesis ketiga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh experience economy terhadap customer  value  perception. Hal  itu  berarti  semakin  baik  perusahaan  penyedia  jasa internet  menyampaikan  pelayanan  yang  menyentuh  emosi  konsumen  dengan  cara menghasilkan  pengalaman  yang  sangat  menyenangkan,  maka  semakin  meningkat  pula persepsi  konsumen  atas  nilai  yang  diperoleh  dari  perusahaan.  Konsumen  akan  merasa manfaat  yang  diperoleh  lebih  besar  dari  biaya  yang  dikeluarkannya.  Hasil  penelitian  ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Aronne, Reis, &  Vasconcelos (2009); Andrews, Judy, & Rebekah (2012).
Sedangkan  hasil  uji  hipotesis  keempat  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh experience  economy terhadap purchase  intention. Hal  itu  berarti  semakin  baik  perusahaan penyedia  jasa  internet  menyampaikan  pelayanan yang  menyentuh  emosi  konsumen  dengan cara  menghasilkan  pengalaman  yang  sangat  menyenangkan,  maka  semakin  semakin  besar pula  keinginan  konsumen  untuk  membeli  jasa  internet  dari  perusahaan  tersebut.  Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Liu (2016).
Hasil  uji  hipotesis  kelima  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh price  fairness terhadap customer  value perception .  Hal  itu  menunjukkan  bahwa  ketika  persepsi  konsumen akan harga yang ditawarkan perusahaan terasa adil bagi konsumen maka persepsi konsumen akan nilai juga meningkat. Berarti konsumen merasa bahwa manfaat yang diperoleh jauh lebih besar  dibandingkan  biaya  yang  dikeluarkan.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Rothenberger (2015).
Hasil  uji  hipotesis  keenam  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh price  fairness terhadap purchase  intention. Hal  itu  menunjukkan  bahwa  ketika  persepsi  konsumen  akan harga  yang  ditawarkan  perusahaan  terasa  adil  bagi konsumen maka  semakin  semakin  besar pula  keinginan  konsumen  untuk  membeli  jasa  internet  dari  perusahaan  tersebut.  Hasil
penelitian  ini  mendukung  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Shapiro,  Dwyer,  & Drayer (2016).
Begitu  juga  hasil  uji  hipotesis  ketujuh  menunjukkan  bahwa  ketiga  variabel  tersebut, yaitu service  quality,  experience  economy, dan price  fairness mempunyai  pengaruh  secara bersamaan  terhadap customer  value  perception .  Hal  itu  berarti  bahwa  persepsi  konsumen akan  manfaat  dibandingkan  dengan  biaya  akan  meningkat  dengan  signifikan  ketika perusahaan  memberikan  pelayanan  yang  sangat  baik  ( service  quality ),  kemudian menghasilkan  pengalaman  yang  menyenangkan  ( experience  economy )  dan  perusahaan menetapkan  harga  yang  adil.  Sehingga  dapat  dikatakan  persepsi  nilai  dari  sudut  pandang konsumen memerlukan ketiga varibel tersebut secara bersamaan.
Selanjutnya  hasil  uji  hipotesis  kedelapan  menunjukkan  bahwa  keempat  variabel tersebut,  yaitu service  quality,  experience  economy, price  fairness, dan customer  value perception mempunyai  pengaruh  secara  bersamaan  terhadap purchase  intention .  Hal  itu berarti bahwa keinginan konsumen untuk membeli jasa dari perusahaan internet akan sangat meningkat  ketika  perusahaan  dapat  menyampaikan jasa  yang  berkualitas,  pengalaman  yang menyenangkan, harga yang adil dan nilai yang maksimum.
Terakhir hipotesis kesembilan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh customer value perception terhadap purchase intention. Hal itu menunjukkan bahwa ketika konsumen merasa bahwa  manfaat  yang  dia  peroleh  dari  jasa  internet  lebih  besar  dibandingkan  biaya  yang dikeluarkan maka semakin besar pula keinginan konsumen untuk membeli jasa internet dari perusahaan  tersebut.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan oleh Gill, Byslma, & Ouschan (2007).

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dapat  disimpulkan  bahwa customer  value  perception sangat  dipengaruhi  oleh  variabel service  quality,  experience  economy, dan price  fairness secara  simultan.  Walaupun  ketiga  variabel  tersebut  juga  memempengaruhi customer  value perception secara  parsial.  Selanjutnya  juga  disimpulkan  bahwa purchase  intention ternyata sangat  dipengaruhi  oleh  variabel service  quality,  experience  economy,  price  fairness dan customer  value  perception secara  simultan.  Walaupun  keempat  variabel  tersebut  juga memengaruhi purchase intention secara parsial.

## IMPLIKASI
Hasil  penelitian  ini  memberikan  konstribusi  teoritis  dengan  memastikan  bahwa persepsi konsumen akan manfaat dibandingkan dengan biayanya ( customer value perception ) hanya  akan  meningkat  dengan  signifikan  bila  penyedia  jasa  menghasilkan service  quality, experience  economy, dan price  fairness secara  simultan.  Begitu  juga  keinginan  konsumen untuk  membeli  ( purchase  intention )  akan  menjadi  sangat  kuat  apabila  perusahaan menyampaikan service  quality,  experience  economy,  price  fairness dan customer  value perception secara simultan.
Dilihat  dari  sisi  perusahaan  untuk  meningkatkan service  quality perusahaan  harus meningkatkan  komitmen  dalam  memenuhi  janji  sesuai  promosi  yang  dilakukan  dan  lebih memperbaiki  tanggapan  perusahaan  terhadap  konsumen  sehingga  persepsi  konsumen  atas nilai  yang  disampaikan  perusahaan  meningkat  dan  keinginan  membeli  semakin  kuat. Perusahaan  juga  harus  melatih  karyawan front  liner agar  dapat  menyampaikan  pelayanan dengan sangat baik sehingga menjadi pengalaman yang menyenangkan bagi konsumen.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Penelitian  ini  memiliki  dua  keterbatasan,  pertama  variabel  yang  digunakan  untuk mengukur customer value perception hanya terdiri dari service quality, experience economy, dan price  fairness. Sementara  masih  ada  variabel  lain  yang  dapat  memengaruhi customer value  perception. Disarankan  untuk  penelitian  selanjutnya customer  value  perception juga diukur  menggunakan  variabel  lain  seperti brand  image,  company  image dan employee  trust sesuai dengan pendapat  Norouzi et  al., (2013). Keterbatasan kedua, sampel yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  pengguna  internet  yang  relatif  masih  muda  dan  berdomisili  di Jakarta.  Disarankan  pada  penelitian  selanjutnya  menggunakan  sampel  yang  usianya  lebih bervariasi dan berasal dari kota-kota lain selain kota Jakarta.

## DAFTAR PUSTAKA
Alves,  H.  (2010). The  Measurement  of  Perceptiondd  Value  in  Higher  Education:  a Unidimensional Approach. Universidade Da Beira Interior.
Amoah,  F.,  Radder,  L.,  &  van  Eyk,  M.  (2016).  Perceived  Experience  Value,  Satisfaction  And Behavioural  Intentions:  A  Guesthouse  Experience. African  Journal  of  Economic  and Management Studies, 7 (3), 419–433. https://doi.org/10.1108/AJEMS-10-2015-0121 Andrews, L.,  Judy, D., & Rebekah R. B. (2012). Linking Perceived Value of Mobile Marketing With  The  Experiential  Consumption of  Mobile  Phones. European  Journal  of  Marketing, 46 (3/4), 357-386.
Aronne, C. V., Reis, M. C., & Vasconcelos, L. (2009). The Impact of Experiential Marketing on the Customer's Perception of a Brand's Essence. XXXIII Encontro da ANPAD, 19-23. Chen, P., & Hu, H. (2010). How Determinant Attributes of Service Quality Influence Customer- Perceptiondd  Value. International  Journal  of  Contemporary  Hospitality  Management,
22 (4), 535–551. http://dx.doi.org.ezproxy.scu.edu.au/10.1108/09596111011042730 Chi,  H.,  Yeh,  H.  R.,  &  Tsai,  Y.  C.  (2011). The  Influences  of  Perceptiondd  Value  on  Consumer Purchase  Intention:  The  Moderating  Effect  of  Advertising  Endorser. Nanhua  University, Taiwan.
Choudhury, K. (2013). Service quality and customers’ purchase intentions: an empirical study of  the  Indian  banking  sector. International  Journal  of  Bank  Marketing , 31 (7),  529–543. https://doi.org/10.1108/IJBM-02-2013-0009
Dharma, S., & Hermawan, A. (2012). Anteseden dan Konsekuensi dari Price Satisfaction. Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa, 5 (edisi khusus), 13-36.
http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v5i1.489
Gill, D., Byslma, B., & Ouschan, R. (2007). Customer Perceptiondd Value in A Cellar Door Visit: The Impact on Behavioural Intentions. International Journal of Wine Business Research , 19 (4), 257–275. https://doi.org/10.1108/17511060710837418
Herrmann,  A.,  Xia,  L.,  Monroe,  K.  B.,  &  Huber,  F.  (2007).  The  Influence  of  Price  Fairness  on Customer  Satisfaction:  An  Empirical  Test  in  The  Context  of  Automobile  Purchases.
Journal of Product & Brand Management , 16 (1), 49–58.
https://doi.org/10.1108/10610420710731151
Hesham, Al-Sabbahy. (2000). An Investigation of Perceptiondd Value Dimensions: Implications for Hospitality  Research. Journal of Travel Research , 42 , 226-234.
Hollebeek,  L.  D.  (2010). Consumer  Engagement  Across  Differentially  Service‐Oriented  Wine Outlets: Moving Beyond Consumer Involvement To Predict Loyalty. Refereed paper – 5th International Academy of Wine Business Research Conference, 8‐10 Feb. 2010 Auckland (NZ).
Huang, C.-C., Yen, S.-W., Liu, C.-Y., & Huang, P. C. (2014). The Relationship Among Corporate Social  Responsibility,  Service  Quality,  Corporate  Image  and  Purchase  Intention. International  Journal  of  Organizational  Innovation, 6 (3),  68–85.  Retrieved  from http://search.proquest.com/docview/1491115312?accountid=14495%5Cnhttp://diana.u ca.es:4550/resserv?genre=article&issn=&title=International+Journal+of+Organizational+ Innovation+(Online)&volume=6&issue=3&date=2014-01-
01&atitle=THE+RELATIONSHIP+AMONG+CORPORAT
Javed, A., Azam, N., Fazal, M., & Butt, A. A. (2013). Most Popular and Used Cellular Network on  the  Basis  of  Customer  Satisfaction  in  Pakistan. Interdisciplinary  Journal  of Contemporary Research in Business . 15 (2).
Jiang,  L.,  Jun,  M.,  &  Yang,  Z.  (2016).  Customer  Perceived  Value  and  Loyalty:  How  Do  Key Service  Quality  Dimensions  Matter  in  The  Context  of  B2C  E-Commerce?. Service Business , 10 (2), 301–317. https://doi.org/10.1007/s11628-015-0269-y
Kaura, V. (2012).  A Link for Perceived Price, Price Fairness and Customer Satisfaction. Pacific Business Review International Journal , 5 (6).
Khan, N., & Kadir, S. L. S. A., (2011). The Impact of Perceived Value Dimension on Satisfaction and Behavior Intention:  Young-Adult Consumers in Banking Industry. African Journal of Business Management , 5 (16), 7055-7067.
Liu, J. T. (2016). Research on Taiwan Theme Parks’ Experience Marketing Strategy and Revisit Willingness,  Purchase  Willingness  and  Recommendation  Willingness. The  International Journal Of Organizational Innovation Num , 9 (July 2016), 35–53.
Malik, M. E., Ghafoor, M. M., & Iqbal, H. K. (2012). Impact of Brand Image, Service Quality and Price  on  Customer  Satisfaction  in  Pakistan  Telecommunication  Sector. International Journal of Business and Social Science , 3 (23), 123-129.
Meng, S., Gin, S. L., & Shih, H. Y. (2011). The Relationships of Cruise Image, Perceived Value, Satisfaction,  and  Post-Purchase  Behavioral  Intention  on  Taiwanese  Tourists. African Journal of Business Management , 5 (1), 19-29.
Munnukka,  J.,  &  Järvi,  P.  (2012).  The  Price-Category  Effect  and  The  Formation  of  Customer Value  of  High-Tech  Products. Journal  of  Consumer  Marketing,  29 (4),  293–301. https://doi.org/10.1108/07363761211237362
Ndubisi,  N.  O.  (2005).  Relationship  Marketing  and  Customer  Loyalty. Marketing  Intelligence and Planning , 25 (1), 98-106.
Norouzi, A., Jafarizadeh, A. A., Karbalaei, M., & Najafi, Y. (2013). The  Effective Major Factors on Customer Perceptiondd Value in Service Context: The Application of ANFIS Method. European Online Journal of Natural and Social Sciences, 2 (3), 408-416.
Patterson, P., Yu, T., & De Ruyter, K. (2006). Understanding Customer Engagement In Services .
In Advancing Theory, Maintaining Relevance, proceedings of ANZMAC 2006 conference, 4-6. Brisbane.
Pine  II,  B.  J.,  &  Gilmore,  J.  H.  (2014).  A  Leader’s  Guide  To  Innovation  in  The  Experience Economy. Strategy & Leadership , 42 (1), 24–29. https://doi.org/10.1108/SL-09-2013-0073 Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2001). Welcome To The Experience Economy: Ebscohost. Harvard Business Review , 76 (4), 97–105. https://doi.org/Article
Pirbadi, S. (2014). Pengaruh Product Quality, Service Quality, Image Terhadap Loyalty Melalui Satisfaction  Pada  Restoran  Sunda  di  Jakarta. Jurnal  Manajemen  dan  Pemasaran  Jasa,
7 (1), 177-198. http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v7i1.526
Rahman,  M.  S.,  Haque,  M.  M.,  &  Khan,  A.  M.  (2012).  A  Conceptual  Study  on  Consumers’ Purchase  Intention  of  Broadband  Services:  Service  Quality  and  Experience  Economy Perspective. International Journal of Business and Management, 7 (18).
Rothenberger, S. (2015).  Fairness Through Transparency - The Influence of Price Transparency on  Price  Fairness  Perceptions,  CEB  Working  Paper  N°  15/008,  Université  Libre  de Bruxelles - Solvay Brussels School Economics and Management Centre Emile Bernheim.
Shapiro,  S.  L.,  Dwyer,  B.,  &  Drayer,  J.  (2016).  Examining  the  Role  of  Price  Fairness  in  Sport Consumer Ticket Purchase Decisions, 25 (4), 227–240.
Smadi,  Z.  M.,  &  Al-Jawazneh,  B.  E.  (2011).  The  Consumer  Decision  Making  Styles  of  Mobile Phones among the University Level Students in Jordan. International Bulletin of Business Administration, 10 .
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing , 60 (2), 31-46. http://www.jstor.org/stable/1251929
170   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 10 No. 2 September 2017