Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 141 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian

## TELAAH KENISCAYAAN IKLAN DI KANAL YOUTUBE SEBAGAI PERILAKU KHALAYAK DI KALANGAN MILENIAL

## Study The Inevatibility of Advertisements on Youtube Channels as Audience Behavior among Milennials

## Michael Christian
Manajemen, Universitas Bunda Mulia
Jalan Lodan Raya No.2, Ancol, Jakarta Utara
Diterima 26 Agustus 2019/ Disetujui 28 Agustus 2019

## ABSTRACT
The  act  of  avoiding  or  inevatibility  perception  of  advertisements  formed  from  the  simple  concept  of leaving the room the ad is displayed to change the program channel. Internet users avoid advertisements caused by 3 (three) factors, namely internet media is intended as a media that is more oriented to a specific destination other  than  entertainment.  The  second  factor  is  that  internet  users  feel  that  regular  advertisements  will  slow down  access  speeds  and  download  processes.  The  third  factor  is  advertising  on  the  internet  at  any  time  can make  users  click  links  that  appear  intentionally  or  not.  This  study  aims  to  analyze  the  determinants  of  the attitude of avoiding advertisements on Youtube. This research uses quantitative methods with SMART PLS 3.0. The  research  involving  100  samples  found  that  the  act  of  Avoiding  Adverts  was  not  directly  affected  by  the perception  of  the  user's  goal  being  obstructed  in  enjoying  the  shows  on  Youtube  and  also  by  the  user's skepticism as a moderating effect; Actions to avoid ads are influenced by the clutter of the advertisement when enjoying shows on Youtube, and previous negative experiences both directly and by using the moderation effect. As  a  recommendation  in  this  study,  the  use  of  more  specific  sample  characters  (channel  owners  or  hobbyist favourite channel lovers) can contribute more diverse results.
Keywords;  inevatibility; advertising; scepticism; experience; youtube.

## ABSTRAK
Tindakan  menghindari  atau  persepsi  keniscayaan  iklan  terbentuk  dari  konsep  sederhana  yaitu meninggalkan  ruangan  yang  iklan  yang  ditayangkan  sampai  kepada  mengganti  kanal  program.  Pengguna internet  menghindari  iklan  disebabkan  oleh  3  (tiga)  faktor  yaitu  media  internet  lebih  ditujukan  sebagai  media yang lebih berorientasi pada tujuan tertentu selain hiburan. Faktor kedua yaitu pengguna internet merasa iklan yang tampil secara berkala akan memperlambat kecepatan akses dan proses unduh. Faktor ketiga yaitu iklan di internet  sewaktu-waktu  dapat  membuat  pengguna  mengklik  tautan  yang  muncul  secara  sengaja  atau  tidak. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis determinan sikap tindakan menghindari iklan di Youtube. Penelitian ini  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan Structural  Equation  Modelling  –  Partial  Least  Square dengan menggunakan  SMART  PLS  3.0.  Penelitian  yang  melibatkan  100  sampel  ini  menemukan  bahwa  tindakan menghindari  Iklan  tidak  dipengaruhi  secara  langsung  oleh  persepsi  terhambatnya  tujuan  pengguna  dalam menikmati  tayangan  yang  ada  di Youtube dan  juga  dengan  sikap  skeptis  pengguna  sebagai  efek  pemoderasi; Tindakan menghindari Iklan dipengaruhi oleh kesemrawutan iklan yang ada pada saat menikmati tayangan yang ada  di Youtube ,  dan  pengalaman  negatif  sebelumnya  baik  secara  pengaruh  langsung  maupun  dengan menggunakan  efek  moderasi.    Sebagai  rekomendasi  dalam  penelitian  ini,  penggunaan  karakter  sampel  yang lebih  spesifik  (pemilik  kanal  atau  penikmat  kanal  favorit  hobi)  bisa  memberikan  kontribusi  hasil  yang  lebih beragam.
Kata Kunci; keniscayaan; iklan; skeptisisme; pengalaman; youtube.
*Korespondensi Penulis Email : michaelchristianid@gmail.com
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 142 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## PENDAHULUAN
Perkembangan  teknologi  informasi dan  komunikasi  membawa  bentuk  perubahan di  masyarakat    (Cahyono,  2016)  yang  secara tidak langsung dapat diartikan turut memengaruhi  pergeseran  media  informasi kepada  masyarakat.  Perusahaan  saat  ini menjadikan  internet  sebagai  salah  satu  media yang  ampuh  sebagai  tempat  menyampaikan informasi  baik  produk/jasa  tertentu.  Oleh karena itu, tidak heran rasanya bila perusahaan
perlahan  menggeser  investasi  terhadap  iklan dari  konvensional  menjadi  berbasis online (daring).Pergeseran  ini  juga  berbanding  lurus dengan  hasil  riset  yang  dilakukan  perusahaan riset  Nielsen  Indonesia  dimana  menyatakan bahwa tahun 2017 total belanja iklan mencapai lebih  dari  10  triliun  rupiah  hanya  dari  3 kategori produk pengiklan. Menariknya platform digital yang menjadi favorit pengiklan  seperti e-commerce ,  perawatan rambut,  dan  partai  politik  berada  dari  kanal video streamingYoutube (Liliyah, 2018).

## Tabel 1. Tren Belanja Iklan
Deskripsi Jumlah Kategori Iklan  E-commerce  Produk Perawatan Rambut
 Pemerintah & partai politik Rp. 4,6 triliun Rp. 4,1 triliun Rp. 2,7 triliun
Platform iklan (digital)
 Youtube  Portal berita daring 60-90% 15-20% Sumber: Liliyah (2018)
Pertumbuhan  yang  cepat  pada  iklan dalam  berbagai  bentuk  di  internet  menjadikan iklan  menjadi  salah  satu  sumber  pendapatan terpenting  bagi  suatu  situs  (Ha  &  McCann, 2008).  Media  internet  dipandang  sebagai media  yang  memiliki  kelebihan  dibandingkan media  lainnya.  Berbagai  kelebihan  tersebut seperti  tujuan  iklan,  bentuk  iklan  yang  harus ditampilkan  untuk  mencapai  tujuan,  tingkat interaktivitas  yang  diinginkan,  dan  jumlah informasi  yang  ingin  disampaikan  (Li, Edwards,  &  Lee,2002).  Walaupun  demikian, tidak  sedikit  pengguna  yang  kurang  senang dengan  kehadiran  iklan  di  internet  dan tindakan  ini  dianggap  sebagai  bentuk  respon negatif dari pengguna (Kim & Seo, 2017) yang dapat merugikan pengiklan.
Penghindaran  pada  iklan  dianggap sebagai tindakan pengguna dalam mengurangi tampilan  iklan  yang  muncul  (Speck  &  Elliott, 1997).  Tindakan  menghindari  iklan  sudah terbentuk  mulai  dari  konsep  sederhana  yaitu meninggalkan  ruangan  yang  iklannya  sedang ditayangkan  sampai  kepada  mengganti  kanal program  yang  sedang  menampilkan  iklan. Konsep lain dalam menghindari iklan
menekankan pada aspek mengabaikan tampilan  iklan  itu  sendiri  tanpa  harus berpindah  tempat.  Konsep  ini  dikenal  dengan tindakan  penghindaran  secara  kognitif  (Speck &  Elliott,  1997).  Pada  dasarnya  perilaku menghindari  iklan  merupakan  hal  yang  wajar seiring  dengan  adanya  proliferasi  iklan. Namun  demikian,  terdapat  pandangan  bahwa tindakan  ini  sebaiknya  tidak  dilakukan  karena akan  menghambat  proses  promosi  melalui iklan  dan  dapat  berdampak  pada  penurunan pendapatan perusahaan  (Zhao, et al., 2017). Kajian  lain  (Cho  &  Cheon,  2004) menambah  perspektif  mengenai  tindakan menghindari  iklan  yang  dilatarbelakangi  oleh faktor  Kognitif  (tindakan  menghindari  iklan dengan sengaja), Afektif (tindakan
menghindari  melalui  respon  negatif  pada iklan), dan Tindakan Fisik (tindakan menghindari  iklan  melalui  mengganti  kanal atau  meninggalkan  ruangan  yang  sedang menampilkan iklan).
Pengguna  media  yang  menghindari suatu  iklan  dapat  juga  dilatarbelakangi  oleh berbagai  faktor  seperti  tidak  menginginkan informasi  lebih  lanjut  dari  iklan  yang
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 143 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
ditampilkan,  merasa  dialihkan  dari  tayangan yang  sedang  fokus  dilihat,  pengguna  masih merasa  loyal  dengan  merek  saingan  dari iklan yang  ditampilkan,  dan  merasa  bahwa  iklan tersebut bersifat kadaluarsa atau menyinggung (Speck  &  Elliott,  1997).  Pandangan  lain  (Cho & Cheon, 2004) menjelaskan bahwa pengguna internet  menghindari  iklan  disebabkan  oleh  3 (tiga)  faktor,  yaitu  media  internet  lebih ditujukan sebagai media yang lebih berorientasi pada tujuan tertentu selain hiburan sehingga  iklan  dipandang  akan  menjadi pengganggu  pengguna.  Faktor  kedua,  yaitu pengguna  internet  merasa  iklan  yang  tampil secara  berkala  akan  memperlambat  kecepatan akses  dan  proses  unduh.  Faktor  ketiga  yaitu iklan di internet sewaktu-waktu dapat membuat  pengguna  mengklik  tautan  yang muncul  secara  sengaja  atau  tidak,  dimana  hal ini  dipandang  sebagai  hal  yang  dapat mengganggu  aktivitas  yang  sedang  dilakukan pengguna.
Berbagai  bentuk  iklan  di  internet seperti  klip  video,  bentuk  grafis,  audio  yang ditampilkan  secara  statis  ataupun  interaktif terus  mengalami  perkembangan  ke  arah  yang lebih  memiliki  daya  tarik  secara  tampilan. Oleh karena itu, berbagai istilah muncul untuk menjelaskan  ragam  bentuk  iklan  yang  bersifat interaktif  dan  memiliki  daya  tarik  seperti banner, pop-up, tautan teks berbayar (paid text link) ,  ataupun  sponsor (sponsorship) .  Bentuk- bentuk  grafis  yang  kreatif  juga  dapat membantu  iklan  menjadi  lebih  menarik (Kristianto  &  Marta,  2019).  Daya  tarik  iklan dapat membentuk keinginan masyarakat untuk bersedia  melihat  iklan  (Christian,  Michael 2017). Bentuk-bentuk iklan tersebut mau tidak mau  akan  terisi  disajikan  kepada  pengguna internet.  Pengguna  internet  yang  memiliki ambivalensi yang tinggi dengan interaktif yang rendah memiliki kencenderungan menghindari atau  mengabaikan  iklan  (Jin  &  Villegas, 2007). Pengguna internet cenderung berpandangan  bahwa  iklan online (daring) lebih mengganggu daripada iklan di media lain (Li, Edwards, & Lee,2002). Hal ini merupakan sinyal  peringatan  kepada  para  pengiklan bahwa  kenyamanan  pengguna  pada  akhirnya harus  diperhatikan  saat  menjadikan  internet
sebagai  bentuk  perkembangan  teknologi  pada media  untuk  melakukan  strategi  promosi melalui iklan.
Perkembangan  teknologi  informasi juga  memungkinkan  alat  untuk  melakukan blok  terhadap  iklan  yang  muncul  di  internet. Wills  &  Uzunoglu  (2016)  mengungkapkan bahwa  alat  pemblokiran  iklan  (AdBlock  Plus) menjadi  salah  satu  alat  pemblokiran  iklan  di internet  yang  favorit  di App  Store dengan memiliki 85% pangsa pasar. Hal ini menjelaskan bahwa pengguna internet sejatinya  terus  mencari  kemudahan  dalam merasakan pengaman berinternet yang nyaman dengan  memblokir  iklan  yang  secara  periodik muncul  pada  tampilan  layar.  Sejalan  dengan perkembangan teknologi yang semakin canggih, platform seperti Youtube pun memiliki fitur penghindaran iklan seperti yang pernah  diteliti  oleh  (Kelly,  Kerr,  &  Drennan, 2010). Youtube sendiri telah  menjadi platform bisnis  yang  memiliki  sistem  monetisasi terhadap  konten  (Soukup,  Paul  A,  SJ,  2014). Hal  ini  menjadikan  Youtube  menjadi  penting bagi  pendukung  pemasaran  suatu  produk/jasa. Hal  ini  sejalan  dengan  pandangan  mengenai peran  Youtube  sebagai  media  pendukung keberhasilan  suatu  bisnis,  seperti  strategi pemasaran  melalui  video  di Youtube (Jarboe,
2009)  dan  faktor-faktor  menjadikan  Youtube sebagai  peluang  besar  keberhasilan  suatu bisnis  (Miles,  J,  2014).  Hal  ini  secara  umum menjelaskan  bahwa  media  sosial  memiliki peran  yang  kuat  bagi  masyarakat  (Marta, 2017).
Berbagai  telaah  mengenai Youtube telah  mengantarkan platform ini  ke  ragam perspektif.  Burgess,  J  &  Green,  J  (2009) menjelaskan  bahwa Youtube merupakan  suatu bentuk transformatif budaya dimana memberikan  pengaruh  pada  cakupan  studi media  seperti  sarana  produksi,  peran  audiens dan hak cipta. Sebagai bentuk media, Youtube dilihat sebagai evolusi dari aspek-aspek media televisi  seperti  tingkat  penonton,  minat perusahaan  dan  bentuk  akuntabilitas  kepada publik (Hardenbergh, 2010). Evolusi selanjutnya  dijelaskan  oleh  Gurevitch  (2010) dimana  perkembangan  tekstual,  teknologi, estetika,  dan  ekonomi  membentuk  nilai
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 144 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
“transaksi”  promosi  dalam  media  digital. Dalam  kaitannya  dengan  teknologi,  Youtube memungkinkan  sistem  untuk  merekam  jejak video  yang  dilihat  karena  adanya  penerapan teknologi  metadata  (Chamberlain,  2010). Fasilitas  dalam  berekspresi  dan  adanya kebijakan  informasi  menjadikan  Youtube sebagai platform pilihan  (Gillespie,  2010). Media  berekspresi  ini  menjadikan  Youtube sebagai media yang dapat membentuk kreativitas  pengguna  dalam  bentuk  video seperti  film  ataupun  lagu  (Busse  &  Lothian, 2011). Youtube juga  menjadi  media  yang memungkinkan penggunanya saling berinteraksi dalam bentuk komentar baik yang bernada positif sampai yang negatif (Thelwall, Sud,  &  Vis,  2012).  Orientasi  penggunaan Youtube seperti  yang  dijelaskan  oleh  Yeo (2012)  terfokus  pada  2  (dua)  kepribadian pengguna  yaitu  yang  berorientasi  pada  diri sendiri dan terhadap orang lain.
Youtube menjadikan platform yang memungkinkan  pengguna  tidak  hanya  sebagai
penonton  audio  visual  saja  namun  juga  dapat menjadi contentcreator yang  hasilnya  dapat dilihat banyak orang dari ragam latar belakang usia  dan  profesi.  Kategori  konten  inilah  yang secara  sistem  akan  dikategorikan  oleh  sistem Youtube  untuk  memungkinkan  dilakukannya sistem  monetisasi  yang  berdampak  pada adanya  iklan.  Bagi  pengiklan  hal  ini  menjadi peluang sebagai media promosi yang memudahkan  untuk  tercapainya  jangkauan target  pengguna  produk/jasa  dari  merek tersebut. Oleh karena itu, konten bisa menjadi pertimbagan  pada  strategi  iklan  khususnya yang  menyangkut  kelompok  usia  millenial baik sebagai pembuat konten ataupun penikmat  konten.  Menurut  Kartajaya  (2018) terdapat  beberapa  aspek  dalam  karakteristik generasi  Millenial  khususnya  yang  berada pada rentang usia “Z” (lahir pada 1995 – 2010) dimana  di  dalamnya  terdapat  beberapa  hal yang  berkaitan  dengan  perilaku  dalam  media daring.
Tabel 2. Karakteristik Generasi Z Dalam Perilaku Media Daring
Aspek Deskripsi Karakteristik Teknologi Attitude towards technology Digital native Signature products Google glass & 3D print Communication media Hand-held Socio-Culture Attitude towards career Social impact profession and work to bring impact to humanity Communication preference Facetime Family orientation My friend = my family Life aspiration Recognition Market Preference when making financial decision Online Purchase influencer User-generated, forums Marketing emphasis Empowerment
Sumber: Kartajaya (2018)
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Kantar TNS (Dwi, 2018) awal tahun 2018 di  18  kota  di  Indonesia  menyatakan  bahwa karakteristik  pengguna Youtube terdiri  atas  3 hal  penting,  yaitu:  (1) Youtube memiliki jangkauan  yang  sudah  sama  dengan  televisi, (2)  Pengguna Youtube merupakan  seluruh masyarakat  Indonesia,  (3) Youtube memiliki
peran  penting  dalam  pengambilan  keputusan dalam pembelian. Hal ini menjadikan penelitian  ini  salah  satu  latar  belakang dilakukannya penelitian  ini.  Di  tengah popularitas Youtube dengan  besarnya  jumlah pengguna,  di  sisi  berbeda  perusahan  melihat ini sebagai suatu media yang dapat mendukung strategi beriklan. Beberapa
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 145 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
penelitian  yang  mengkaji platform ini  juga menjelaskan adanya hasil yang menarik ketika Youtube sebagai  hiburan  “diselipkan”  iklan yang  menguntungkan  bagi  pembuat  konten
dan  pengiklan.  Namun  demikian  tindakan menghindari iklan menjadi salah satu perilaku pengguna Youtube .
Tabel 3. Penelitian Terdahulu Mengenai Tindakan Menghindari Iklan
Peneliti Peubah Metode Hasil Van den Broeck, Poels, & Walrave (2018) a. Keterlibatan produk b. Motivasi Facebook c. Penempatan iklan d. Keinginan untuk menghindari iklan Penelitian kuantitatif dengan mengunakan analisis moderasi berganda Motivasi Facebook dan keterlibatan produk secara signifikan  memoderasi  pengaruh penempatan iklan terhadap keinginan untuk menghindari iklan Seyedghorban, Tahernejad, & Matanda (2016) a. Persepsi menghindari tujuan b. Persepsi kekacauan iklan c. Pengalaman masa lalu yang negatif e. Tindakan menghindari iklan Penelitian kuantitatif dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan AMOS 20. Penghindaran  iklan  dipengaruhi oleh  faktor  persepsi  menghindari tujuan,  persepsi  kekacauan  iklan dan  pengalaman  yang  kurang menyenangkan sebelumnya
Koshksaray,
Franklin, & Hanzaee (2015) a. E-lifestyle  Dorongan kebutuhan  Dorongan ketertarikan  Dorongan hiburan  Dorongan kemampuan sosial
 Dorongan kepentingan  Dorongan perhatian  Dorongan faktor sesuatu yang baru d. Tindakan menghindari iklan di internet Kuantitatif dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dan analisis regresi berganda Walaupun  faktor-faktor  dalam E- lifestyle memberikan  hasil  yang bervariasi namun secara keseluruhan  tidak  semua  faktor pada E-lifestyle memberikan pengaruh pada tindakan menghindari iklan di internet. Hariningsih (2014) a. Persepsi menghindari tujuan b. Persepsi kekacauan iklan c. Pengalaman masa lalu yang negatif d. Penghindaran iklan Kuantitatif dengan menggunakan Structural Equation
Modelling
(SEM) dengan Smart PLS  Tindakan  menghindari  iklan dipengaruhi oleh faktor persepsi menghindari iklan bagi oengguna
 Persepsi  kekacauan  iklan  tidak memengaruhi tindakan menghindari iklan
 Pengalaman  masa  lalu  yang negatif  juga  terbukti  tidak memengaruhi tindakan menghindari iklan
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 146 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Kelly, Kerr, & Drennan (2010) a. Ekspektasi dari pengalaman sebelumnya b. Relevansi dari pesan iklan c. Skeptisisme pesan iklan d. Skeptisisme pada situs jejaring sosial sebagai media beriklan e. Penghindaran iklan Penelitian Kualitatif dengan eksploratori; interview dan diskusi grup  Iklan  di  internet  seperti  situs jejaring sosial walaupun menjengkelkan  namun  tidak sampai  mengganggu  pengguna internet  karena  situs  jejaring sosial  ditujukan  hanya  sebagai hiburan
 Iklan  yang  muncul  terkadang mengganggu namun di sisi lain berhasil  membuat  pengguna mencoba untuk mengklik iklan tersebut  khususnya  iklan  yang berisi permainan
 Kekacauan iklan melalui informasi  yang  disampaikan bukan  menjadi  masalah  bagi pengguna  karena  hal  ini  masih gratis  dan  pengguna  sama sekali tidak terfokus pada iklan yang ada Cho & Cheon (2004) a. Tujuan yang dihambat b. Kekacauan yang dirasakan pada iklan c. Pengalaman negatif sebelumnya d. Penghindaran iklan Kuantitatif menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan LISREL VIII  Konstruk  yang  ada  mampu menjelaskan mengapa pengguna internet secara kognitif, afektif, dan berperilaku menghindari iklan  Faktor dominan dalam memengaruhi penghindaran iklan  terletak  pada  persepsi pengguna  internet  bahwa  iklan dapat mengganggu tujuan pengguna berinternet
Sumber: oalahan peneliti, 2019

## Tujuan Penggunaan
Salah  satu  bentuk  situs  jejaring  sosial seperti Facebook ternyata  tidak  efektif ditujukan  untuk  media  beriklan.  Hal  ini dinyatakan  oleh  penelitian  Van  den  Broeck, Poels,  &  Walrave  (2018).  Situs  ini  hanya diprioritaskan  sebagai  media  untuk  mencari informasi  atau  hanya  sekedar  berselancar. Penelitian  ini  menjelaskan  bahwa  keinginan menghindari iklan akan semakin tinggi apabila iklan langsung menghadap pengguna Facebook .  Sementara  posisi  iklan  yang ditempat  di  sisi  berbeda  memiliki  tingkat keinginan  yang  lebih  rendah.  Faktor  motivasi dan  keterlibatan  media  yang  digunakan menjadi  moderator  yang  dominan  pada pengaruh  penempatan  iklan  terhadap  tindakan menghindari  iklan.  Hal  ini  menjelaskan  juga situs  jejaring  sosial  masih  mempertahankan
fungsi utamanya sebagai media untuk mencari informasi, komunikasi ataupun interaksi penggunanya. Namun demikian perkembangan teknologi  dan  ketertarikan  pengguna  pada fitur-fitur  yang  ada  dalam  situs  jejaring  sosial harus  diperhatikan.  Pergeseran  ke  arah kepentingan  penyedia  jejaring  sosial  dan perusahaan pengiklan dengan selera pengguna akan  hadirnya  iklan  perlahan  akan  menjadi perdebatan yang terjadi.
Tujuan  penggunaan  dapat  diistilahkan dengan goal-directed pada  saat  meramban konten  dimana  salah  satu  bentuk  gangguan yang dapat terjadi adalah munculnya iklan (Li, Edwards,  &  Lee  ,  2002).  Kelly,  Kerr,  & Drennan (2010) menggunakan istilah goal and task  oriented untuk  menggambarkan  tujuan pengguna.  Tujuan  pengguna  akan  terganggu bila munculnya iklan seperti iklan pop-up yang
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 147 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
memaksa  pengguna  harus  mengeluarkan waktu  dan  upaya  tambahan  yang  dapat memperlambat  tujuan  yang  ingin  dicapai. Sejalan  dengan  hal  ini,  iklan  yang  muncul sepakat dipandang dapat memperlambat proses tujuan  yang  sedang  dilakukan  pengguna misalnya mencari informasi sehingga dianggap sebagai suatu gangguan (Cho & Cheon, 2004). Bentuk-bentuk  gangguan  ini  dapat  berupa hambatan dalam meramban konten, menggangu  penglihatan  pada  layar  monitor, ataupun  pengalihan  perhatian  pengguna  pada konten.  Berdasarkan  paparan  ini  dapat  ditarik pernyataan  bahwa  ada  kecenderungan  bahwa tindakan  menghindari  suatu  iklan  sangat berhubungan  pada  apakah  tujuan  pengguna dalam  menggunakan  internet  terganggu  atau tidak.  Oleh  karena  itu,  dalam  penelitian  ini salah satu hipotesis yang ada sebagai berikut:
H1: Tindakan menghindari iklan dipengaruhi  oleh  terganggunya  tujuan pengguna
Skeptisisme  pada  iklan  didefinisikan sebagai  bentuk  sikap  yang  cenderung  tidak mempercayai  informasi  yang  ada  pada  iklan (Obermiller  &  Spangenberg,  1998).  Begitu juga  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Kelly,  Kerr,  &  Drennan  (2010)  yang menggunakan  faktor  sikap  skeptisisme  untuk mengukur tindakan penghindaran iklan. Selain itu,  penelitian  ini  juga  menggunakan  faktor sikap  skeptisisme  pada  media  daring  yang digunakan sebagai media beriklan.
Berdasarkan  hal  ini  dapat  dijelaskan  bahwa tujuan  menggunakan  Youtube  dapat  menjadi lebih  terganggu  apabila  seringnya  iklan  yang muncul di media Youtube. Bentuk ketidaksukaan  pada  hal  tersebut  menjadi pendorong  bagi  pengguna  yang  menjadikan hambatan  tujuan  penggunaan  media  Youtube semakin  besar  apabila  pengguna  menemukan iklan yang membuat terbentuknya skeptisisme. Dalam  penelitian  ini  terdapat  hipotesis  efek moderasi yaitu:
H4: Tindakan menghindari iklan dipengaruhi  oleh  terganggunya  tujuan pengguna  dengan  bentuk  sikap  skeptisisme
pengguna sebagai pemoderasi Kesemrawutan Iklan
Elliott  &  Speck  (1998)  menjelaskan bahwa  kekacauan  iklan  dijelaskan  sebagai penilaian  pengguna  media  terhadap  jumlah iklan  yang  muncul  berlebihan.  Bentuk-bentuk iklan  seperti banner,  pop-up,  advetorials,  text link dan  sebagainya  yang  muncul  pada  satu halaman  dipandang  menggangu  tampilan halaman  dan  cenderung  berlebihan  untuk ditampilkan  dalam  satu  halaman  secara bersamaan.  Oleh  karenanya  pengguna  akan merasa  kesulitan  mencerna  isi  pesan  iklan yang ditujukan(Cho & Cheon, 2004). Kekacauan  iklan  yang  muncul  ini  akan membuat  pengguna  memilah-milih  iklan  dan cenderung  akan  menghindari  (menutup)  iklan yang  tidak  berhubungan  atau  dinilai  tidak penting bagi pengguna. Kekacauan pada iklan dapat  dijelaskan  oleh  beberapa  istilah  sebagai indikatornya yaitu kelebihan iklan, menjengkelkan  (iritasi),  dan  keekslusifan (Elliott  &  Speck,  1998).  Istilahiritasi  sebagai bentuk  gangguan  pada  iklan  juga  pernah digunakan (Habeahan, 2016; Fennis & Bakker, 2001;  Li,  Edwards,  &  Lee,  2002;  Baek  & Morimoto,  2012).  Dalam  penelitian  yang dilakukan  oleh  Baek  &  Morimoto  (2012) dijelaskan  bahwa  iritasi  merupakan  persepsi pengguna tentang sejauh mana iklan menyebabkan ketidaksenangan dan ketidaksabaraan  sesaat.  Iritasi  pada  iklan  juga memiliki  karakteristik  yaitu  bersifat  negatif, menjengkelkan,  tidak  berguna,  tidak  menarik, regresif, vulgar, atau mengerikan. Berdasarkan penjelasan  ini  maka  peneliti  menilai  bahwa dalam  kekacauan  pada  iklan  terjadi  hal-hal yang  membuat  pengguna  kurang  senang  dan kurang  suka  dengan  kehadiran  iklan  yang dinilai  tidak  berguna,  tidak  menarik  baik secara konten, posisi, durasi ataupun frekuensi dapat direpresentasikan dengan istilah “kesemrawutan”  pada  iklan.  Mengacu  pada paparan  ini  hipotesis  berikut  dalam  penelitian iniyaitu:
H2: Tindakan menghindari iklan dipengaruhi oleh kesemrawutan iklan
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 148 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
Dalam  menghindari  bujukan  iklan, pengguna  umumnya  bersikap  skeptis  ketika menafsirkan  informasi  yang  ada  pada  iklan
(Chao-Ming & Hsu, 2017). Hal ini menjelaskan  bahwa  sangat  dimungkinkan gangguan  penggunaan  media  Youtube  terjadi ditengah-tengah proses penggunaan. Pengguna dalam  hal  ini  masih  akan  dimungkinkan bersikap  skeptis  terhadap  informasi  yang disampaikan  pada  iklan  yang  muncul.  Sikap skeptis  pada  pesan  iklan  juga  diteliti  oleh Skarmeas & Leonidou (2013) yang menjelaskan  bahwa  sikap  skeptis  akan digunakan oleh pengguna dalam mengevaluasi keaslian pesan yang digambarkan. Hal ini juga menjelaskan adanya proses interupsi di tengah proses penggunaan media oleh pengguna. Oleh karena itu skeptisisme pada iklan menjadi alat penting  untuk  terhindar  dari  bujukan  iklan yang  muncul  (Obermiller,  Spangenberg,  & MacLachlan,  2005).  Oleh  karena  itu,  efek moderasi  berikutnya  yang  terdapat  dalam penelitian ini yaitu:
H5: Tindakan menghindari iklan dipengaruhi  oleh kesemrawutan  iklan dengan  bentuk  sikap  skeptisisme  pengguna sebagai pemoderasi

## Pengalaman Terhadap Iklan
Kelly,  Kerr,  &  Drennan  (2010) menjelaskan  bahwa  pengguna  internet  seperti situs  jejaring  sosial  yang  berusia  14  tahun (rata-rata)    memandang  iklan  walaupun terkadang  mengganggu  namun  tidak  sampai membuat  kecewa.  Hal  ini  disebabkan  karena pengguna  pada  kelompok  usia  merasa  bahwa iklan yang muncul khususnya yang berisi iklan permainan  justru  dapat  menjadi  motiviasi untuk  mengetahu  lebih  lanjut  mengenai informasi  iklan tersebut atau  bahkan  mencoba permainan tersebut.
Pengguna juga memandang  bahwa  selama  iklan  yang  ada bersifat gratis (tidak berbayar) makan pengguna pada kelompok usia ini menganggapnya bukan sebagai suatu gangguan  karena  pada  dasarnya  pengguna kelompok ini tidak benar-benar memperhatikan  isi  iklan  yang  ada.  Penelitian
ini  juga  berhasil  menjelaskan  faktor-faktor lainnya  yang  dapat  memengaruhi  tindakan penghindaran  iklan  selain  faktor-faktor  yang dijelaskan oleh Cho & Cheon (2004).
Faktor pertama yaitu pengalaman yang kurang  menyenangkan  sebelumnya  dapat memberikan pengaruh pada tindakan menghindari  iklan  di  situs  jejaring  sosial walaupun hanya berbentuk getok tular. Hal ini memberikan  perspektif  bahwa  situs  jejaring sosial  sebagai  bagian  dari platform daring secara  fungsional  menekankan  fungsinya sebagai media berkumpulnya komunitas pengguna. Hal ini memungkinkan iklan secara bebas  ditampilkan.  Faktor  kedua  yaitu  iklan yang  tidak  memiliki  informasi  yang  menarik pengguna  situs  jejaring  sosial  akan  semakin memudahkan terjadinya tindakan menghindari iklan.  Hal  ini  menjelaska  bahwa  iklan  yang muncul dengan keterbatasan ukuran dan waktu muncul sedapat mungkin harus bisa membentuk  motivasi  ketertarikan  pengguna untuk membuka iklan tersebut. Faktor selanjut yaitu  bentuk  skeptisisme  pada  iklan  yang tampil  dapat  terjadi  apabila  pesan  iklan  atau pengiklan  dirasa  tidak  sesuai  dengan  kanal dimana  pengguna  sedang  berada.  Kesesuaian antara isi iklan dan kanal beriklan menjadi hal penting  untuk  keberhasilan  target  dan  tujuan iklan.  Ketidaksesuaian  antara  kanal  pengguna dan  isi  iklan  akan  membuat  pengguna menghindari  iklan.  Faktor  terakhir  yaitu skeptisisme  juga  dapat  terbentuk  dari  media situs  jejaring  sosial.  Bentuk  situs  selamanya ini  lebih  dikenal  sebagai  situs  hiburan  yang menyediakan  komunikasi  dan  interaksi  bagi penggunanya.  Disaat  situs  sosial  dijadikan media  beriklan  maka  akan  membuat  definisi situs  jejaring  sosial  sebagai  situs  interaksi komunitas  secara  fungsional  utama  akan perlahan pudar.
Hariningsih & Munarsih (2014) menggunakan  definisi  pengalaman  negatif yang  terjadi  sebelumnya  sebagai  bentuk ketidakpuasan  dan  persepsi  kurangnya  daya guna  dan  insentif  dalam  melakukan  klik  oleh pengguna.  Hal  ini  menjelaskan  bahwa  iklan yang dianggap sebagai suatu bentuk gangguan dapat membuat pengalaman pengguna menjadi
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 149 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
kurang  menyenangkan.  Oleh karena itu dalam penelitian ini, pengalaman terhadap didefinisikan  sebagai  hal-hal  yang  merupakan pengalaman yang berbentuk kurang menyenangkan  bagi  pengguna  internet  dalam melihat  iklan  yang  ditampilkan.  Hal-hal  yang dimaksud seperti bentuk keputusan yang salah, kurang  puas  terhadap  iklan  yang  ditampilkan, dan  kurang  menyenangkan.  Berdasarkan  hal- hal  yang  telah  dipaparkan  pada  bagian  ini, hipotesis berikutnya dalam penelitian ini yaitu:
H3: Tindakan menghindari iklan dipengaruhi oleh pengalaman kurang menyenangkan sebelumnya terhadap iklan
Faktor  skeptisisme  menjadikan  faktor yang  menarik  untuk  turut  dilibatkan  dalam penelitian  ini  seiiring  dengan  perkembangan teknologi  media  informasi  yang  perlahan mengalami  pergeseran  fungsi,  sasaran  dan bentuk  tampilan.  Pengguna  merasa  bahwa internet  merupakan  media  yang  tidak  cukup kredibel  untuk  dijadikan  media  beriklan (Moore  &  Rodgers,  2005),  kurang  dapat diandalkan  sebagai  sumber  pendapatan  iklan (Vascellaro,  2008),  dan  kurang  memberikan kenyamanan  dalam  menggunakan  internet (Kelly,  Kerr,  &  Drennan, 2010). Karakteristik pengguna internet khususnya generasi millenial  yang  kesehariannya  sangat  dekat dengan  internet  (Kartajaya,  2018)  menjadikan faktor  ini  perlu  untuk  dilibatkan  untuk memberikan  pespektif  yang  lebih  kaya terhadap  penghindaran  iklan.  Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi khususnya  yang  berkaitan  dengan  media Youtube turut  mengakibatkan  terbentuknya hasil  perbandingan  penggunaan  dari  masa  ke masa.  Hal  ini  menjadikan  bahwa  media  yang tadinya  minim  iklan  sekarang  sudah  bergeser untuk  menghadirkan  iklan  dengan  frekuensi yang  cukup  sering  dan  cenderung  “memaksa” untuk  dilihat.  Fenomena  ini  secara  tidak langsung  bisa  membentuk  sikap  skeptis pengguna  semakin  besar  dan  cenderung membuat  tindakan  menghindari  iklan  akan semakin  sering.  Sebagai  hipotesis  terakhir dalam penelitian ini dibuat sebagai berikut:
H6: Tindakan menghindari iklan dipengaruhi oleh pengalaman kurang menyenangkan  sebelumnya  terhadap  iklan dengan  bentuk  sikap  skeptisisme  pengguna sebagai pemoderasi

## METODE PENELITIAN
Pengukuran  faktor  tindakan  mengindari iklan,  peneliti  dalam  hal  ini  mengadopsi beberapa pendekatan pengukuran yang dilakukan  oleh  peneliti-peneliti  sebelumny. Cho & Cheon (2004) menggunakan pendekatan  kuantitatif  dengan Structural Equation  Modelling (SEM)  menggunakan LISREL. Pada penelitian ini, untuk menggukur  peubah  gayut  digunakan  faktor yaitu Perceived  Goal  Impediment,  Perceived Ad  Clutter ,  dan Prior  Negative  Experience.
Penelitian  yang  menggunakan  266  sampel  ini memberikansalah  satu    saran  yang  menarik bagi penelitian berikutnya yaitu menggunakan situasi  pengguna  dalam  menghindari  iklan. Mengadopsi pada penelitian lain yang dilakukan oleh Kelly, Kerr, & Drennan (2010) yang  menggunakan  pendekatan  kualitatif dimana  melalui  wawancara  kelompok  dan individu  diperoleh  bahwa  ada  satu  bentuk ketidaksukaan  adanya  iklan  dalam  waktu penggunaan  media  yang  digunakan.  Hal  ini tercermin  dari  pernyataan  hasil  wawancara yang dilakukan yaitu:
“Just  popping  up  on  the  screen  and  you  just have  to  close  them.  I  just  close  them  straight away. I don't even look at them"
“ I  mean  yeah,  they're  kind  of  annoying because  they're  just  like  always  there  and they're like, play this game and they make all these  noises  and  like,  have  you  ever  seen those  ads  that  have  like  all  these  emoticons and they talk? They annoy me sometimes”.
Bentuk  ini  dipandang  sebagai  suatu sikap  skeptis  yang  menghambat  tujuan pengguna dalam menggunakan media.
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 150 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## Tabel 4. Pengembangan Instrumen Penelitian
Variabel Indikator Sumber Tindakan menghindari iklan Cognitive, behavioural, affective Cho & Cheon (2004) Hambatan Tujuan Penggunaan Search hindrance, disruption, distraction Kesemwarutan iklan Excessiveness, exclusiveness, irritation Pengalaman negatif Dissatisfaction, perceived lack of utility, perceived lack of incentive Sikap skeptisisme Skepticism of advertising message claims, skepticism of online social networking sites as a credible advertising medium Kelly, Kerr, & Drennan (2010) Sumber: olahan peneliti, 2019
Oleh  karena  itu,  penelitian  dengan metode  kuantitatif  ini  menggunakan  model yang  ada  pada  gambar  1.  Penelitian  ini menggunakan Structural  Equation  Modelling (SEM) dengan efek  moderasi.  Jumlah sampel yang  digunakan  dalam  penelitian  sebanyak 100  sampel.  Angka  ini  didasarkan  pada pandangan  Hair,  Black,  Babin,  &  Anderson (2010) yang menggunakan jumlah sampel dari jumlah  indikator  dikali  dengan  5  sampai dengan 10. Indikator dari hasil pengembangan instrumen  (tabel  4)  yang  digunakan  dalam
penelitian  ini  sebanyak  14  indikator.  Angka galat  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini yaitu sebesar 5%. Penelitian  ini menggunakan SMART PLS 3.0  sebagai alat untuk menganalisis data. Pengumpulan data dilakukan  secara  acak  pada  bulan  Juli  2019 dengan menggunakan survey dengan instrumen  kuesioner  yang  menggunakan  skala ukur likert dengan  rentang  1-5.  Sebanyak  14 item pernyataan  yang  merepresentasikan pembentuk  peubah  gayut  dan  peubah  bebas yang digunakan dalam penelitian ini.
Gambar 1. Model Penelitian Sumber: olahan peneliti, 2019
Hambatan Tujuan Penggunaan Kesemrawutan Iklan Pengalaman Negatif Pada Iklan Tindakan Menghindari Iklan Skeptisisme Pengguna
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 151 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## HASIL DAN ANALISIS
Bagian  berikut  ini  akan  memaparkan hasil  dan  analisis  pembahasan  penelitian  yang telah  dilakukan  yang  terdiri  dari  profil responden  yang  dilibatkan  dalam  penelitian, uji  kesahian  dan  kehandalan,  uji  kesesuaian model structural, dan uji signifikansi.

## Profil Responden
Penelitian ini terdiri dari 48 responden laki-laki  (48%)  dan  52  responden  perempuan (52%)  yang  merupakan  generasi millennial . Hasil menjelaskan bahwa responden perempuan  masih  lebih  banyak  (selisih  4%) dari  responden  laki-laki.  Latar  belakang responden  juga  dapat  dijelaskan  bahwa  media yang digunakan terhadap frekuensi keseringan penggunaan Youtube sehari-hari. Sebanyak 83 responden memilih smartphone (gawai) sebagai media yang dipilih untuk menggunakan  Youtube.  Sisanya  sebesar  17% masih memilih untuk menggunakan PC/Laptop  sebagai  alat  untuk  menggunakan Youtube. Hal ini menjelaskan bahwa di tengah mobilitas yang semakin mendukung perkembangan teknologi, keberadaan PC/Laptop  cenderung  bersifat  statis  masih menjadi  pilihan.  Faktor  ketersediaan  jaringan internet  gratis  nyatanya  masih  berlaku  untuk kelompok millennial  pengguna Youtube .
Aksesibilitas  yang  cenderung  tanpa  batas  di rumah menjadikan pilihan ini sebagai pilihan
utama alat yang yang paling sering digunakan untuk  menikmati  tayangan  di Youtube sehari- hari. Waktu melihat tanyangan di Youtube juga menjadi  hal  yang  menarik.  Sebanyak  89% responden  memiliki  kesamaan  yaitu  melihat Youtube pada  jam  19:00-  23:59,  sedangkan sisanya  sebesar  11%  memiliki  waktu  yang bervariasi yaitu pada jam 06:00- 11:59 sebesar 5% dan 12:00-18:00 sebesar 6%. Dari hasil ini dapat  dijelaskan  bahwa  karakter  kelompok millennial  yang  menggunakan  Youtube  relatif lebih  memilih  malam  sebagai  waktu  yang paling  nyaman  untuk  menikmati  penggunaan Youtube.  Kepopuleran  kanal  yang  berisikan tentang hobi seperti makan, jalan-jalan, gadget berhasil menjadikan kategori kanal ini sebagai pilihan  dominan  dari  semua  responden  dalam penelitian  ini,  yaitu  sebesar  81%. Video blogging  (vlog) yang  sedang  ramai  digunakan oleh  banyak content  creator juga  menjadi kanal  favorit  (13%)  bagi  para  fans  atau penikmat  tayangan  di Youtube .  Sisanya  yaitu film  dan  berita  menjadi  pilihan  terakhir  yang dipilih oleh pengguna Youtube untuk mencerminkan  kanal  favorit  yang  dinikmati. Keberadaan  kelompok  millennial  sebagai penikmat  tayangan  di  Youtube  sepertinya memberikan banyak pengaruh pada perkembangan Youtube. Hadirnya para content  creator di  berbagai  jenis  kanal  turut membentuk tren konten yang banyak menyasar ke target anak muda.

## Tabel 5. Profil Responden
Deskripsi Jumlah % Gender Perempuan Laki-laki 52 orang 48 orang 52% 48% Media Penggunan Youtube PC/Laptop Gawai 17 orang 83 orang 17% 83% Pilihan waktu menggunakan Youtube Jam 06:00 – 11:59 Jam 12:00 – 18:00 Jam 19:00 – 23:59 5 orang 6 orang 89 orang 5% 6% 89% Kategori kanal Youtube favorit
Berita (berita, gossip, dan sebaginya)
Film (animasi, sinetron, drama, dan sebagainya)
Video blogging (Vlog) Hobi (makan, travelling, perawatan tubuh, gadget , dan sebagainya) 4 orang 2 orang 13 orang 81 orang 4% 2% 13% 81%
Sumber: data olahan peneliti, 2019
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 152 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## Kesahian & Kehandalan
Hasil  pada  gambar  2  menjelaskan bahwa  konstruk  pada  penelitian  ini  bersifat
valid  (sahih). Outer  loading menunjukkan angka yang semuanya berada di atas 0,7. Hasil ini  dijelaskan  juga  pada  tabel  6  sebagai gambaran kesahian konstruk yang digunakan.
Gambar 2. Outer loadings Sumber: data olahan, SMART PLS 3.0; n=100
Tabel 6. Hasil Pengolahan Data
Deskripsi Outer Loadings Average Variance Extracted (AVE) Cronbach’s Alpha Composite Reliability HAM HAM1 0,963 0,790 0,886 0,918 HAM2 0,892 HAM3 0,804 SMW SMW1 0,993 0,960 0,979 0,986 SMW2 0,970 SMW3 0,978 NEG NEG1 0,870 0,720 0,807 0,885 NEG2 0,862 NEG3 0,813 TMI TMI1 0,890 0,790 0,868 0,919 TMI2 0,868 TMI3 0,908
Sumber: data olahan SMART PLS 3.0; n=100
Kesahihan  juga  dapat  dilihat  dari tabelAVE yang menunjukkan semua indikator-
indikator berada di atas 0,5. Dalam melakukan pengukuran kehandalan suatu konstruk dengan
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 153 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
indikator  reflektif  dapat  dilakukan  dengan melihat  angka  pada Cronbach’s  Alpha dan Composite Reliability yang harus di atas 0,70. Berdasarkan  hasil  ini  maka  dapat  dijelaskan bahwa  semua  peubah  dinyatakan  handal, karena memenuhi angka yang dipersyaratkan.

## Kesesuaian Model Struktural
Tabel R  Square menjelaskan  bahwa orientasi pembelian dapat menjelaskan perubahan  Tindakan  Menghindari  Iklan  di Youtube sebesar  62,6%.  Hal  ini  mengartikan bahwa  keterwakilan  faktor-faktor  (Hambatan Tujuan Penggunaan, Kesemrawutan Iklan, dan
Pengalaman
Negatif Pengguna) yang digunakan untuk menjelaskan tindakan menghindari  iklan  di  media  Youtube,  yaitu sebesar 62,6%.

## Uji Signifikansi
Pada  tabel  di  bawah  dapat  dijelaskan bahwa  semua  konstruk  memiliki  korelasi  satu dengan  yang  lainnya,  karena  berada  di  atas 1,96  pada t  statistic. Efek  pengaruh  HAM  TMI  menunjukkan  angka  T  hitung  sebesar 0,317  dan  angka  P values sebesar  0,751. Angka ini menunjukkan angka T hitung berada di atas 1,984 (T tabel) dan angka pada P values menunjukkan  angka  di  atas  0,05.  Hasil  ini dapat menjelaskan bahwa Tindakan Menghindari  Iklan  tidak  dipengaruhi  oleh persepsi terhambatnya tujuan pengguna dalam menikmati tayangan yang ada di Youtube.Berdasarkan hasil ini maka Hipotesis 1  ditolak .  Hasil  ini  mengindikasikan  bahwa terdapat  faktor  lain  dari  tujuan  pengguna dalam menikmati tayangan di Youtube. Tujuan mencari  informasi  yang  berkaitan  dengan dukungan  dalam  bekerja,  ternyata  tidak terbukti.  Terdapat  indikasi  bahwa  Youtube hanya  sekedar  berfungsi  sebagai  media hiburan,  sehingga  terkadang  iklan  yang  hadir menjadi  salah  satu  bentuk  pelengkap  hiburan dalam  tayangan.  Cho  &  Cheon  (2004)  pernah menjelaskan  dalam  keterbatasan  penelitian yang dilakukan bahwa memungkinkan terdapat  faktor  ragam  tujuan  penggunaan media seperti: mencari informasi spesifik, atau hanya  murni  untuk  hiburan  semata.  Hal  ini menjadikan  hasil  penelitian  yang  dilakukan peneliti  sepakat  dengan  hal  yang  menjadi keterbatasan  penelitian  sebelumnya.  Hasil  ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh  Marthinus,  Rodney,  &  Sobotker  (2014)
yang  menjelaskan  bahwa  walaupun  terdapat iklan  di  tengah-tengah  tayangan  Youtube,  hal ini tidak memberikan pengaruh pada pengguna untuk  sampai  membeli  produk  atau  jasa  yang muncul  pada  iklan  tersebut.  Hal  ini  disinyalir bahwa  selain  iklan  pada  tayangan  Youtube dianggap  sebagai  pelengkap  hiburan,  iklan dijadikan  sebagai  informasi  gratisan  yang dapat  dilihat,  namun  tidak  sampai  membuat pengguna melakukan pembelian.
Efek pengaruh SMW  TMI menunjukkan  angka  T  hitung  sebesar  2,557 dan  angka  P values sebesar  0,011.  Angka  ini menunjukkan  angka  T  hitung  berada  di  atas 1,984  (T  tabel)  dan  angka  pada  P values menunjukkan  angka  di  bawah  0,05.  Hasil  ini dapat menjelaskan bahwa
Tindakan
Menghindari
Iklan dipengaruhi oleh kesemrawutan  iklan  yang  ada  pada  saat menikmati  tayangan  yang  ada  di  Youtube. Tindakan  menghindari  secara  konsep  teoritis dalam  beberapa  situasi  dapat  terbentuk  secara adaptif  yang  dimungkinkan  karena  adanya faktor  patalogi  ego  individu  yang  beragam. Berdasarkan  hasil  ini,  maka  Hipotesis  2 diterima. Iklan yang semrawut cenderung akan membuat  pengguna  memilah-milih  iklan  dan cenderung  akan  menghindari  (menutup)  iklan yang  tidak  berhubungan  atau  dinilai  tidak penting  bagi  pengguna  (Ingram,  2006).  Iritasi pada iklan juga bersifat negatif, menjengkelkan,  tidak  berguna,  tidak  menarik, regresif,  vulgar,  atau  mengerikan.  Iritasi  pada iklan  dalamhal  ini  merupakan  perasaan tertentu  dari  pengguna  dalam  menanggapi suatu  objek  khususnya  pada  iklan  yang  dapat memberikan  dampak  reaksi  spesifik  terhadap merek  yang  diiklankan    (Chakrabarty  & Yelkur, 2005).
Efek pengaruh NEG  TMI menunjukkan  angka  T  hitung  sebesar  3,852 dan  angka  P values sebesar  0,000.  Angka  ini menunjukkan  angka  T  hitung  berada  di  atas 1,984  (T  tabel)  dan  angka  pada  P values menunjukkan  angka  di  bawah  0,05.  Hasil  ini dapat menjelaskan bahwa
Tindakan
Menghindari Iklan dipengaruhi oleh pengalaman  negatif  sebelumnya  pada  saat menikmati  tayangan  yang  ada  di  Youtube. Berdasarkan  hasil  ini,  maka  Hipotesis  3
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 154 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
diterima. Pengalaman yang kurang menyenangkan sebelumnya dapat memberikan pengaruh  pada  tindakan  menghindari  iklan  di situs jejaring sosial walaupun hanya berbentuk getok tular. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan  oleh Cho & Cheon, (2004)  yang  menjelaskan  bahwa  pengalaman negatif sebelumnya turut memengaruhi tindakan dalam menghindari iklan.
Efek pengaruh
moderasi 1 menunjukkan  angka  T  hitung  sebesar  1,429 dan  angka  P values sebesar  0,154.  Angka  ini menunjukkan angka T hitung berada di bawah 1,984  (T  tabel)  dan  angka  pada  P values menunjukkan  angka  di  atas  0,05.  Hasil  ini dapat menjelaskan bahwa Tindakan menghindari  iklan  tidak  dipengaruhi  oleh persepsi terhambatnya tujuan pengguna dalam menikmati  tayangan  yang  ada  di  Youtube dengan faktor sikap skeptis sebagai pemediasi. Berdasarkan  hasil  ini  maka  Hipotesis  4 ditolak. Hasil ini menjelaskan bahwa tindakan menghindari  iklan  memang  sama  sekali  tidak dipengaruhi  dengan  keberadaan  sikap  skeptis pengguna  sebagai  faktor  pemicu  (moderator). Hal  ini  kontradiktif  dengan  hasil  penelitian (Forgas  &  East,  2008)  walaupun  tidak menjadikan skeptisisme sebagai efek pemoderasi,  hanya  menekankan  pada  faktor mood .  Berdasarkan  hasil  penelitian  Kelly, Kerr,  &  Drennan  (2010)  bahwa  tujuan menggunakan  Youtube  dapat  menjadi  lebih terganggu  apabila  seringnya  iklan  yang muncul di media Youtube. Bentuk ketidaksukaan  pada  hal  tersebut  menjadi pendorong  bagi  pengguna  yang  menjadikan hambatan  tujuan  penggunaan  media  Youtube semakin  besar  apabila  pengguna  menemukan iklan yang membuat terbentuknya skeptisisme. Namun  demikian,  hasil  penelitian  ini  tidak sejalan dengan penelitian tersebut.
Efek pengaruh moderasi
2
menunjukkan  angka  T  hitung  sebesar  2,136 dan  angka  P values sebesar  0,033.  Angka  ini menunjukkan  angka  T  hitung  berada  di atas1,984  (T  tabel)  dan  angka  pada  P values menunjukkan  angka  di  bawah  0,05.  Hasil  ini dapat menjelaskan bahwa Tindakan menghindari iklan dipengaruhi oleh kesemrawutan iklan yang ada dalam
menikmati  tayangan  yang  ada  di Youtube dengan faktor sikap skeptis sebagai pemediasi. Berdasarkan  hasil  ini  maka  Hipotesis  5 diterima. Dalam  melakukan  penghindaran padaiklan yang persuasif, pengguna umumnya bersikap  skeptis  ketika  menafsirkan  informasi yang  ada  pada  iklan  (Chao-Ming  &  Hsu, 2017).  Hal  ini  menjelaskan  bahwa  gangguan penggunaan  media  Youtube  dapat  terjadi ditengah-tengah  proses.  Pengguna  dalam  hal ini masih akan dimungkinkan bersikap skeptis terhadap  informasi  yang  disampaikan  pada iklan  yang  muncul.  Sikap  skeptis  pada  pesan iklanyang  menjelaskan  bahwa  sikap  skeptis akan digunakan oleh pengguna dalam mengevaluasi keaslian pesan yang digambarkan. Hal ini juga menjelaskan adanya proses  interupsi  di  tengah  proses  penggunaan media  oleh  pengguna  (Skarmeas  &  Leonidou, 2013).
Efek pengaruh moderasi 3
menunjukkan  angka  T  hitung  sebesar  2,469 dan  angka  P values sebesar  0,014.  Angka  ini menunjukkan  angka  T  hitung  berada  di atas1,984  (T  tabel)  dan  angka  pada  P values menunjukkan  angka  di  bawah  0,05.  Hasil  ini dapat menjelaskan bahwa
Tindakan
menghindari
Iklan dipengaruhi oleh
pengalaman negatif sebelumnya dalam menikmati  tayangan  yang  ada  di  Youtube dengan faktor sikap skeptis sebagai pemediasi.
Berdasarkan  hasil  ini,  maka  Hipotesis  6 diterima.  Walaupun  skeptisime  merupakan karakteristik yang wajar bagi individu (Dunlap, 2013; Mann, 2012; Schneider, 2009), faktor skeptisisme perlahan mengalami pergeseran fungsi, sasaran dan bentuk tampilan.  Pengguna  merasa  bahwa  internet merupakan  media  yang  tidak  cukup  kredibel untuk  dijadikan  media  beriklan  (Moore  & Rodgers,  2005),  kurang  dapat  diandalkan sebagai  sumber  pendapatan  iklan  (Vascellaro, 2008),  dan  kurang  memberikan  kenyamanan dalam  menggunakan  internet  (Kelly,  Kerr,  & Drennan,  2010).  Selain  itu  juga,  sikap  skeptis juga menjadifaktor pemediasi dalam menganalisis  dampak positive  onlinereviews terhadap  perilaku  pengguna website  shopping mall (Sher & Lee, 2009).
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 155 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil pembahasan di atas, maka  penelitian  ini  memiliki  simpulan  yaitu: (1) Tindakan menghindari iklan tidak dipengaruhi oleh persepsi terhambatnya tujuan pengguna dalam menikmati tayangan yang ada di  Youtube ; (2)  Tindakan  menghindari  iklan dipengaruhi oleh kesemrawutan iklan yang ada pada  saat  menikmati  tayangan  yang  ada  di Youtube;  (3)  Tindakan  menghindari  iklan dipengaruhi oleh pengalaman negatif sebelumnya  pada  saat  menikmati  tayangan yang ada di Youtube; (4) Tindakan Menghindari  Iklan  tidak  dipengaruhi  oleh persepsi terhambatnya tujuan pengguna dalam menikmati  tayangan  yang  ada  di  Youtube dengan faktor sikap skeptis sebagai pemediasi; (5)  Tindakan  menghindari  iklan  dipengaruhi oleh  kesemrawutan  iklan  yang  ada  dalam menikmati  tayangan  yang  ada  di  Youtube dengan faktor sikap skeptis sebagai pemediasi; (6)Tindakan  menghindari  iklan  dipengaruhi oleh  pengalaman  negatif  sebelumnya  dalam menikmati  tayangan  yang  ada  di  Youtube dengan faktor sikap skeptis sebagai pemediasi. Rekomendasi yang dapat diberikan berdasarkan penelitian ini yaitu: (1) Penggunaan sampel yang berasal dari kelompok  millennial  memang  penting,  namun demikian keterlibatan sampel kelompok millennial  yang  memiliki  kanal  Youtube dengan  status  kepemilikan  kanal  “ monetized ” dirasa perlu untuk diukur. Penggunaan sampel dengan karakter ini akan memberikan kontribusi  yang  beragam.  (2).  Pengukuran pada  kelompok  sampel  dengan  penikmat tayangan  kategori  kanal  tertentu  (misal:  hobi makan,  jalan-jalan, gadget) bisa  dijadikan tolok ukur dalam mengukur situasi lingkungan yang memengaruhi tindakan pengguna Youtube.

## DAFTAR PUSTAKA
Baek,  T.  H.,  &  Morimoto,  M.  (2012).  Stay Away  from  Me  –  Examining  the Determinants  of  Consumer  Avoidance of Personalized Advertising. Journal of Advertising, 41 (1), 59-76.
Burgess,  J,  &  Green,  J.  (2009). YouTube: Online video and participatory culture. Wiley.
Busse,  K.,  &  Lothian,  A.  (2011).  Scholarly Critiques and Critiques of Scholarship: The  Uses  of  Remix  Video. Camera Obscura Feminism Culture and Media Studies, 26 (77), 139–146.
Cahyono, A. S. (2016). Pengaruh Media Sosial Terhadap Perubahan Sosial Masyarakat di Indonesia. PUBLICANA, 9 (1), 140-157.
Chakrabarty,  S.,  &  Yelkur,  R.  (2005).  The Effects  of  Ad  Irritation  on  Brand Attitudes. Journal of Promotion Management, 11 (2-3), 37-48.
Chamberlain, D. (2010). Television Interfaces.
Journal of Popular Film and Television, 38 (2), 84-88. Chao-Ming,  Y.,  &  Hsu,  T.-F.  (2017).  Effects Of Skepticism About Corporate Social Responsibility Advertising On Consumer  Attitude. Social  Behavior And Personality, 45 (3), 453-468.
Cho,  C.-H.,  &  Cheon,  H.  (2004).  Why  Do People  Avoid  Advertising  On  The Internet? Journal  of  Advertising,
33 (4), 89-97.
Christian,  M.  (2017).  Pengaruh  Unsur-Unsur Iklan  Pajak:  Hiburan,  Informatif  Dan Nilai Iklan. Bricolage, 3 (2), 156-164.
Dunlap,  R.  E.  (2013).  Climate  Change
Skepticism and Denial: An Introduction. American  Behavioral Scientist, XX (X), 1-8.
Dwi. (2018, Juli-Agustus). Karakteristik Pengguna  Youtube  di  Indonesia. MIX Marketing  &  Communication (Juli- Agustus  2018),  p.  12.  Retrieved September 3, 2018
Elliott,  M.  T.,  &  Speck,  P.  S.  (1998). Consumer  Perceptionsof  Advertising Clutter and Its Impact Across Various
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 156 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Media. Joumai of Advertising Research, 38 , 29-41.
Fennis,  B.  M.,  &  Bakker,  A.  B.  (2001).  Stay Tuned-We  Will  Be  Back  Right  After These  Messages:  Need  to  Evaluate Moderates the Transfer of Irritation in Advertising. Journal  of  Advertising,
30 (3), 15-25.
Forgas  ,  J.  P.,  &  East,  R.  (2008).  On  being happy  and  gullible:  Mood  effects  on skepticism  and  the  detection  of deception. Journal  of  Experimental
Social Psychology, 44 , 1362–1367.
Gillespie, T. (2010). The politics of ‘platforms’. New  Media  &  Society, 12 (3), 347-364.
Gurevitch,  L.  (2010).  The  Cinemas  of
Transactions: The Exchangeable Currency  of  the  Digital  Attraction.
Television  &  New  Media,  11 (5),  367-
385.
Ha,  L.,  &  McCann,  K.  (2008).  An  integrated model  of  advertising  clutter  in  offline and online media. International Journal  of  Advertising,  27 (4),  569–
592.
Habeahan, M. (2016). Text Message Advertising Avoidance: A Comparison  Between  Location  Based Text Message Advertising And Unsolicited Text Message Advertising. First International Conference on Advanced Business and Social Sciences (ICABSS) (pp. 13-20). Bali: Asia Pacific Institute of
Advanced Research (APIAR).
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  & Anderson,  R.  E.  (2010). Multivariate Data  Analysis  (7  ed.). New  Jersey: Pearson Prentice Hall.
Hardenbergh  ,  M.  (2010).  The  Death  of Television. ETC: A Review of General Semantics, 67 (2), 170-176.
Hariningsih,  E.  (2014).  Analisis  Perilaku
Penghindaran  Iklan  Internet  Oleh Konsumen. Jurnal  Siasat  Bisnis,
18 (2), 180-189.
Hariningsih,  E.,  &  Munarsih,  E.  (2014). Analisis  Perilaku  Penghindaran  Iklan Internet  Oleh  Konsumen. Jurnal Siasat Bisnis, 18 (2), 180-189.
Jarboe,  G.  (2009). YouTube  and  video marketing: An hour a day. Indianapolis:  IN:  Wiley  Publishing Inc.
Jin,  C.  H.,  &  Villegas,  J.  (2007).  Consumer Responses  to  Advertising  on  the Internet:  The  Effect  of  Individual Difference on Ambivalence and Avoidance. Cyber  Psychology  and
Behavior, 10 , 258-266.
Kartajaya,  H.  (2018,  Juni).  Indonesia  Now:
Empowering Millenials! Marketeers (Juni  2018),  pp.  33-48. Retrieved September 3, 2018
Kelly,  L.,  Kerr,  G.,  &  Drennan,  J.  (2010). Avoidance  of  advertising  in  social networking sites: The teenage
perspective. Journal  of  Interactive
Advertising, 10 (2), 16–27.
Kim,  J.  K.,  &  Seo,  S.  H.  (2017).  An
Exploration of Advertising Avoidance by Audiences across Media.
International  Journal  of  Contents, 13 (1), 76-85.
Koshksaray,  A.  A.,  Franklin,  D.,  &  Hanzaee, K.  H.  (2015).  The  relationship between e-lifestyle and Internet advertising  avoidance. Australasian Marketing Journal, 23 , 38–48.
Kristianto,  B.  R.,  &  Marta,  R.  F.  (2019). Simplifikasi Ritual Harai Dan Dimensi Kultural  Hofstede  Dalam  Iklan  Forte Versi Sumo. Bricolage, 5 (1), 92-107.
Li,  H.,  Edwards,  S.  M.,  &  Lee  ,  J.-H.  (2002).
Measuring the Intrusiveness of Advertisements:  Scale  Development
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 157 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
and Validation. Journal of
Advertising, XXXI (2), 37-47.
Liliyah,  A.  (2018,  Oktober  19). Trends . Retrieved  Agustus  1,  2019,  from https://swa.co.id: https://swa.co.id/swa/trends/e- commerce-kuasai-63-dari-total- belanja-iklan-2017
Mann,  M.  (2012). The  hockey  stick  and  the climate  wars. New  York:  NY: Columbia University Press.
Marta,  R.  F.  (2017).  Polemik  Kebhinnekaan Indonesia  Pada  Informasi  Instagram
@Infia_Fact  Terkait  Patung  Kwan
Sing  Tee  Koen  Tuban. Bricolage,
3 (2), 63-71.
Marthinus,  J.,  Rodney,  D.,  &  Sobotker,  D.
(2014).  The  effect  of  YouTube advertising on intention-to-purchase in terms of usage characteristics amongst learners  at  Westerford  High  School. “Live  research,  transform  lives” conference. Cape Town, CPUT Business Faculty. Miles,  J.  (2014). YouTube  marketing  power: How  to  use  video  to  find  more prospects,  launch  your  products,  and reach  a  massive  audience. McGraw- Hill.
Moore,  J.,  &  Rodgers,  S.  (2005).  An
Examination of Advertising Credibility  and  Skepticism  in  Five Different  Media  Using  the  Persuasion Knowledge Model. American Academy  of  Advertising  Conference Proceedings.
Obermiller,  C.,  &  Spangenberg,  E.  R.  (1998).
Development  of  a  scale  to  measure consumer skepticism toward advertising. Journal  of  Consumer
Psychology, 7 , 159-186.
Obermiller,  C.,  Spangenberg,  E.  R.,  & MacLachlan,  D.  L.  (2005).  Ad skepticism:  The  consequences  of disbelief. Journal  of  Advertising,  34 , 7-17.
Schneider,  S.  (2009). Science  as  a  contact sport. Washington:  DC:  National Geographic.
Seyedghorban, Z., Tahernejad, H., & Matanda,
M. J. (2016). Reinquiry into
Advertising Avoidance on the Internet:  A  Conceptual  Replication and Extension. Journal of Advertising, 45 (1), 120–129.
Sher,  P.  J.,  &  Lee,  S.-H.  (2009).  Consumer Skepticism  and  Online  Reviews:  An Elaboration Likelihood Model Perspective. Social Behavior &
Personality, 37 (1), 137-144.
Skarmeas,  D.,  &  Leonidou,  C.  N.  (2013). When  consumers  doubt,  watch  out! The  role  of  CSR  skepticism. Journal of Business Research, 66 , 1831–1838. Soukup, Paul A, SJ. (2014). Looking at, with,
and through YouTube(TM). Communication Research Trends,
33 (3), 3-34.
Speck,  P.,  &  Elliott,  M.  (1997).  Predictors  of
Advertising  Avoidance  in  Print  and Broadcast Media. Journal of Advertising, 26 (3), 61-76.
Thelwall,  M.,  Sud,  P.,  &  Vis,  F.  (2012). Commenting  on  YouTube  videos: From guatemalan rock to El Big Bang. Journal  of  the  American  Society  for Information  Science  &  Technology,
6 (3), 616–629.
Van den Broeck, E., Poels, K., & Walrave, M. (2018).  An  experimental  study  on  the effect  of  ad  placement,  product involvement and motives on Facebook ad avoidance. Telematics and Informatics , 1-10.
Vascellaro,  J.  E.  (2008). Internet  Ads  Are  No Quick Road to Riches, Google Admits. The  Australian.  Retrieved  Agustus  8, 2019
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.5 (No. 2 ) : 158 - 211 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
Wills, C. E., & Uzunoglu, D. C. (2016). What Ad Blockers Are (and Are Not) Doing. Washington,  DC:  2016  Fourth  IEEE Workshop  on  Hot  Topics  in  Web Systems and Technologies.
Yeo,  T.  E.  (2012).  Social-Media  Early
Adopters  Don't  Count. Journal  of Advertising Research, 52 (3), 297–308.
Zhao,  S.,  Kalra,  A.,  Borcea,  C.,  Wang,  C.,
Vaks,  L.,  &  Chen,  Y.  (2017).  Ad Blocking  and  Counter-Ad  Blocking: Analysis of Online Ad Blocker Usage. Twenty-third  Americas  Conference  on Information Systems (pp. 1-5). Boston: Emergent Research Forum papers.