## MENGKAJI PR POLITIK: SEBUAH TINJAUAN TEORITIS DAN EMPIRIS
Inri Inggrit Indrayani
Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultasa Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Petra Jalan Siwalankerto 121-131, Surabaya 60236, INDONESIA E-mail: inri.inggrit@petra.ac.id

## ABSTRAK
Dinamika  politik  yang  diikuti  dengan  gelombang  demokratisasi  menguatkan  eksistensi  Public  Relations  (PR)  sebagai ubiquitous entity . Pengaruh antara PR Politik dengan PR dan Komunikasi Politik berimplikasi pada pemahaman yang tidak tepat mengenai posisi PR Politik dalam kajian PR. PR Politik yang dikenal dengan istilah spin doctors menunjukkan persepsi yang  negatif,  yakni  lebih  menekankan  model  PR  propagandis  daripada two  way  symmetrical  communication .  Sekalipun secara empiris, model PR propagandis tetap dibutuhkan namun pendekatan two way symmetrical communication merupakan tantangan yang harus dijawab oleh aktor politik terkait demokratisasi. Tulisan ini mendeskripsikan PR Politik baik secara teoritis dan empiris dalam mengidentifikasikan dirinya sebagai bagian dalam kajian dalam PR. Sekaligus menentukan titik pembeda  dengan  komunikasi  politik  yakni  penekanan  terhadap  pentingnya  hubungan  dan  fungsi  manajemen  dalam mencapai tujuan politis daripada sekedar menyampaikan pesan politik saja.
Kata kunci: PR politik; komunikasi politik; mutual understanding ; propagandis; two way symmetrical communikasi .

## ABSTRACT
Political dynamics that is followed by a wave of democratization reinforcing the existence of the Public Relations (PR) as a ubiquitous  entity.  The  interplay  between  Political  PR  with  PR  itself  and  Political  Communication  causes  a  misleading understanding about the domain of Political PR in the PR studies. Political PR is known as spin doctors refers to a negative perception, which emphasizes the model of PR propagandists rather than two way symmetrical communication. Although empirically,  propagandist  PR  is  still  needed  nevertheless  the  approach  of  two  way  symmetrical  communication  is  more challenging  that  must  be  conducted  by  political  actors  in  an  account  of  democratization.  This  paper  aims  to  convey  a description  about  Political  PR  both  theoretically  and  empirically  as  well  as  to  distinguish  Political  PR  and  political communication. Political PR emphasises on the importance of relationship and management function in achieving political objectives instead of communicating political messages only as political communication do.
Keywords: Political  PR; political  communication;  mutual understanding;  propagandist;  two  way  symmetrical  communi- cation.

## 1.   PENDAHULUAN
Terminologi Public  Relations atau  PR  seringkali dikaitkan  dengan  aktivitas  pembangunan  citra  dan reputasi khususnya dalam korporasi yang bergerak di business domain. Salah satu perspektif yang dikenal dalam anatomi PR ialah pembedaan antara corporate dan marketing PR.  Pembedaan  ini  terkait  dengan fungsi yang diberikan organisasi kepada departemen PR.    Apa  prioritas serta  tujuan  organisasi  ?  Bila  PR berada  dalam  perusahaan-perusahaan  yang  memiliki budaya market  driven ,  maka  dominasi marketing public  relations (MPR)  menjadi  dibutuhkan. Sebaliknya  apabila  PR  didesain  untuk  domain korporasi  maka  CPR  menjadi  lebih  utama.  Adapun harapan  lain  yang  sering  muncul  dari  manajemen organisasi adalah sinergi peran antara CPR dan MPR
sehingga  mampu  mendukung  pencapaian objective perusahaan. (Wasesa & Mcnamara, 2013, p.30)
Kotler  (dalam  Moloney,  2000)  menegaskan  bahwa MPR  merupakan  representasi  momen  atau  ke- sempatan  bagi  perusahaan  untuk  memperoleh  kem- bali pangsa suara dalam masyarakat di era informasi ini.  MPR  tidak  sekedar  „ noise ‟  namun  juga  alat strategis  untuk  bersuara  lebih  efektif  dalam  merebut hati  target  pasar.  Di  era  informasi  seperti  saat  ini, pesan  lebih  efektif  apabila  ditampilkan  sebagai produk  jurnalistik  atau  berita  daripada  iklan. Perusahaan  juga  akan  memperoleh  perhatian  serta penghargaan  dari  publik  apabila  mereka  terlibat dalam  kegiatan  yang  memberikan  sumbangsih  bagi kepentingan publik secara luas.
Jurnal SCRIPTURA, Vol. 4, No. 2, December 2014, 54-59
Edward  Bernays,  Bapak  PR  modern,  dalam  tulisan- nya  yang  bertajuk  “ Manipulating  Public  Opinion ” (2003)  memaparkan  bahwa  teknik  pengukuran maupun  pencatatan  mengenai  relasi  antar  manusia belum  sesempurna  teknik  pengukuran dalam  bidang ilmu pasti. Belum adanya parameter yang pasti untuk mengetahui  bagaimana  manipulasi  dilakukan  untuk mempengaruhi  opini  publik.  Bernays  menyinggung bahwa  manipulasi  ini  dalam  tingkatan  lebih  lanjut akan  memainkan  aspek  psikologis  publik  dengan memberikan  serangkaian  data  ilmiah  yang  men- dukung  aksi  propagandanya  sehingga  pembentukan opini publik tercapai. Serangkaian manipulasi itu bisa dilakukan  melalui  iklan  sebagai  salah  satu  produk propaganda maupun melalui teknik-teknik PR.
Bagaimanakah peran dan eksistensi PR di luar ranah korporat?  Tulisan  ini  selanjutnya  mencoba  untuk menelaah  serta  mengkaji  PR  dalam  konteks  politik atau secara terminologi dikenal dengan Political PR . Tak dapat dipungkiri bahwa secara empirik, PR dan politik menjadi sebuah entitas yang saling bertautan. Praktik-praktik  kePR-an  bukan  saja  ditemukan  di negara-negara  maju  namun  juga  menjadi  euphoria bagi  pelaksanaan  pemilu  di  negara-negara  ber- kembang.  Aktor  politik,  organisasi  politik  maupun proses politik menjadi semacam ruang bagi PR untuk membuktikan diri sebagai ubiquitos entity . Dinamika politik global kontemporer, nyaris, tidak ada aktivitas politik tanpa aktivitas PR.
PR  Politik  sebagai  sebuah  kajian  keilmuan public relations belum banyak dikembangkan khususnya di negara-negara dunia ketiga, dimana peran dan fungsi PR    secara  khusus  hanya  dikaitkan  dengan  aktivitas promosi  serta  identik  sebagai  tenaga make  up perusahaan.  Dalam  kenyataannya,  PR  Politik  juga seringkali  diidentifikasikan  dengan  komunikasi politik.  Sekalipun,  PR  Politik  lahir  dari  dominasi bidang  studi  Ilmu  Komunikasi  serta  Ilmu  Politik namun  dirasakan  signifikan  untuk  membentuk sekaligus  mendefinisikan  PR  Politik  sebagai  sebuah kajian  baru.  Sekalipun  secara  empirik,  PR  Politik telah  berkembang  sebelum  abad  pertama.  Pada bagian selanjutnya dalam tulisan ini akan melakukan eksplorasi  baik  secara  teoritis  maupun  praktis mengenai PR Politik.

## 2.   PEMBAHASAN

## 2.1  PR Politik: Menilik Sejarah dan Perkembang- annya
Sekalipun PR Politik secara teoritik merupakan kajian baru dalam Public Relations namun secara praktis PR
Politik disinyalisir telah ada sejak abad ke 64 sebelum masehi.  Peristiwa  yang  menandai  asal  mula  PR Politik  ialah  pada  saat  kerajaan  Roma  memilih seorang  konsul  dimana  salah  seorang  kandidatnya ialah  Marcus  Tullius  Cicero  yang  berasal  dari  luarn kota  Roma  dan  bukan  dari  kalangan  bangsawan. Cicero  berhasil  menarik  perhatian  publik  baik  dari kalangan elit sosial maupun grass root dan akhirnya memenangkan  pemilihan  tersebut,  mengalahkan Antonius dan Catiline. Ialah saudara laki-laki Marcus Cicero  yakni  Quintus  Tullius  Cicero,  seorang spin doctor dan  aktor  di  balik  layar  yang  sukses  meng- giring  publik  memilih  Marcus  menjadi  konsul kerajaan Romawi.
Melalui tulisannya, Quintus menggagas agar Maucus memenangkan  hati  publik  antara  lain  dengan  me- nanamkan  harapan  ke  benak  publik  dan  memegang komitmen  pada  publik  serta  memperlakukan  lawan politik  sebagai  rekan  kerja.  Tulisan  Quintus  yang ditujukan  kepada  Marcus  tersebut  disebarkan  dalam bentuk  pamflet,  dikenal  dengan  nama Commen- tariolum  Petitionis yang  saat  ini  menjadi little handbook  of  electoring .  Sekalipun Commentariolum Petitionis bersifat  propagandis  namun  tulisan  inilah yang menginisiasi kegiatan publikasi dalam aktivitas politik  seperti  kampanye  dan  pemilihan  politik  pada masa itu. (Stromback & Kiousis, 2013)
Kehadiran PR Politik kemudian banyak ditemukan di negara-negara  Barat  sekitar  tahun  1970-an  ketika opini publik menjadi krusial dan media menjadi salah satu  aktor  dalam  kontestasi  politik.  Aktivitasnya memang lebih banyak fokus pada pengelolaan media sehingga  memperoleh coverage besar-besaran  di media  serta  bagaimana  meminimalisir  pemberitaan negatif  media.  Hal  inilah  yang  menjadi  penekanan spin  doctor melalui news  management yang  sarat dengan  manipulasi  serta  indoktrinisasi.  PR  Politik modern  berkembang  melalui  penggunakan  teknik kampanye  pemasaran  dan  komersial  untuk  mem- bangun  hubungan  dengan  publiknya.  Aksi  propa- ganda  ini  kemudian  dipandang  tidak  lagi  relevan dengan  dinamika  demokratisasi,  memunculkan  PR Politik yang lebih menekankan two way communica- tion serta mutual understanding .
Di  era  politik  yang  didominasi  opini  publik,  penge- lolaan image dan  kemampuan  representasi  menjadi tak  terelakkan.  Aktor  politik  dituntut  untuk  mampu melakukan persuasi dan engagement dalam menarik partisipasi  publik.  Model two  ways  symmetric communication dipandang sesuai dan mengakomodir nilai-nilai  demokrasi  ketika  publik  terlibat  dalam
proses  pengambilan  keputusan.  Model  ini  menjanji- kan  adanya  hubungan  yang  setara,  egaliter  dan interaktif  antara  aktor  politik  dengan  publiknya. Sosok  Jokowi  dalam  kontestasi  politik  di  Indonesia merupakan  representasi  bagi  perubahan  budaya politik  Indonesia.  Dalam  perspektif  PR,  Jokowi dengan  komunikasi  blusukannya  merupakan  repre- sentasi model two ways symmetrical communication . Tokoh  ini  berhasil  melakukan  pendekatan  PR  guna menjawab tantangan politik.
Masalah-masalah  yang  terkait  dengan  implementasi kebijakan  publik  dapat  diatasi  melalui  dialog  antara pemimpin  dengan  publik  terkait.  Salah  satu  yang menjadi  andalan  Jokowi  sebagai  pemimpin  politik ialah  diplomasi  makan  siang.  Makan  siang  bersama menjadi  instrumen  bagi  pemimpin  politik  untuk menggali  dan  melakukan  inventarisasi  ekspektasi publik.
McNair  (2011)  mengidentifikasikan  terdapat  empat jenis  aktivitas  PR  Politik  yaitu:  Pertama,  melakukan manajemen  media.  Manajemen  media  merupakan kegiatan-kegiatan  yang  sengaja  dirancang  untuk menjawab  kebutuhan  dan  tuntutan  media.  Dalam konteks  ini,  PR  Politik  memaksimalkan  akses  serta meningkatkan  pemberitaan  politisi  di  media  tanpa mengeluarkan biaya.
Kedua,  PR  Politik  melakukan  tinjauan  mengenai pengelolaan  citra  ( image  management ).  Di  satu  sisi, pengelolan citra ditujukan untuk citra pribadi politisi atau individu. Citra ini harus dibentuk dan disesuaikan dengan tujuan organisasi, di sisi lain, pengelolaan juga dilakukan pada citra organisasi politik.
Ketiga,  PR  Politik  seharusnya  mengembangkan komunikasi internal organisasi. Kegiatan ini meliputi menyiapkan  saluran  komunikasi.  Sama  halnya  yang dilakukan    perusahaan  modern  saat  ini  yakni  rutin mendukung  komunikasi  internalnya  guna  memak- simalkan efisiensi organisasi. Demikian pula dengan partai politik, harus mengembangkan struktur komu- nikasi internal yang efektif.
Terakhir,  kegiatan  manajemen  informasi.  Di  era informasi ini, dibutuhkan pengelolaan pesan sehingga publik  memperoleh  informasi  yang  memadai  me- ngenai  aktor  politik  dan  kebijakannya.  Informasi adalah senjata ampuh dalam politik guna membangun opini publik serta menyebarkan pengaruh.
Sekalipun  PR  Politik  merupakan  termasuk  dalam anatomi PR namun Stromback dan Kiousis (2013, p.
4)  mengidentifikasikan  beberapa  perbedaan  antara political  public  relations dengan public  relations secara umum, yakni sebagai berikut:
a. Political  public  relations meliputi  seluruh aktivitas-aktivitas public relations yang dilakukan oleh organisasi dan individu untuk tujuan politik, termasuk  partai  politik  dan  kandidatnya,  sektor- sektor  pemerintah  dan  publik,  serikat  pekerja, bisnis  komersial,  kelompok  kepentingan,  dan organisasi  non  profit  yang  berusaha  mempe- ngaruhi proses atau hasil dalam politik.
b. Political public relations tidak saja berpusat pada aspek  komunikasi  semata  namun  juga  mem- butuhkan aksi atau tindakan. Seorang aktor politik yang  lihai  bermain  citra  tidak  akan  memperoleh dukungan  publik  dalam  periode  waktu  yang panjang  apabila  representasi  tidak  berbanding lurus dengan realitasnya yang terbentuk.
c. Political public relations menekankan pentingnya
relationship setara  dengan  reputasi.  Reputasi bukan outcome atau  dampak  dari  kinerjanya. Relationship dan  reputasi  bekerja  secara  paralel dalam PR Politik.
d. Political  public  relations dalam  konteks  tertentu membutuhkan  penerapan  model  tradisional  PR seperti publicity dan public information sekalipun dipandang tidak ideal.
PR Politik tidak sekedar mengenai ada atau tidaknya divisi  maupun  departemen  PR  yang  harus  dimiliki oleh aktor politik. Bukan pula konsultan komunikasi yang tersedia pada saat menjelang pemilihan umum. PR  Politik  lebih  banyak  menuntut  adanya  karakter dan  kapasitas  aktor  politik  menguasai  kebutuhan publik  serta  membangun  sinergi  harmonis  dengan para stakeholders .  Sekalipun  strategi,  teknik  serta taktis  PR  dibutuhkan  namun  integritas  aktor  politik menjadi core business dalam proses keberlangsungan politik.
Penempatan PR juga diidentifikasikan secara berbeda oleh Stromback  dan Kiousis (2013,  pp.  4-6)  apabila ditinjau  dari domain dimana  PR  tersebut  berada. Mereka menjelaskan sepuluh aspek perbedaan antara konteks politik dengan konteks korporat:
a. Politik  selalu  berhadapan  dengan  pertanyaan- pertanyaan  normatif  yang  berkaitan  dengan kepentingan orang banyak. Hal ini berangkat dari fakta  bahwa  politik  bersentuhan  dengan  otoritas pembuatan  keputusan  yang  mempengaruhi  ke- hidupan  masyarakat,  baik  secara  langsung maupun  tidak  langsung.  Pembuat  kebijakan demokratis  dan  semua  pihak  yang  bekerja  di pemerintahan  dan  sektor  publik  harus  selalu
mempertimbangkan  kepentingan  umum.  Hal  ini berbeda  dengan  ranah  korporat  dimana  per- timbangan  akan  kepentingan  publik  bersifat opsional atau tidak wajib.
b. Jumlah publik dan pemangku kepentingan dalam politik  lebih  besar  dibandingkan  jumlah  publik dalam konteks korporat, karena semua orang atau warga  negara  dapat  termasuk  sebagai  pemangku kepentingan dalam politik.
c. Jumlah  regulasi  dan  tingkat  transparansi  dalam politik lebih besar dibandingkan dalam korporat.
d. Mata  uang  utama  dalam  bisnis  ialah  kapital atau modal, akan tetapi mata uang utama dalam politik adalah  ide  dan  kekuasaan  sehingga  produk  yang dihasilkan  dalam  politik  lebih  bersifat intangible .
Namun,  hubungan  antara  organisasi  atau  aktor politik  dengan  produk  politiknya  lebih  kuat daripada hubungan antara produk atau jasa dalam bisnis.
e. Proses  politik  pada  akhirnya  menentukan  siapa yang  menang  dan  kalah.  Misalnya  dalam  pe- milihan  umum,  kemenangan  seseorang  berarti kekalahan  yang  lain.  Dalam  hal  ini  kompromi mungkin  saja  terjadi,  namun  tidak  semua  orang bisa  mendapatkan  hasil  kebijakan  seperti  yang diinginkan.  Serangkaian  kebijakan  yang  diterima berarti penolakan serangkaian kebijakan yang lain.
f. Organisasi  dan  aktor  politik  lebih  banyak  ber- gantung  pada  media  berita  dan  pemberitaannya dibandingkan  sektor  bisnis  komersial.  Organisasi politik tidak dapat mengontrol komunikasi mereka bagaimana mereka dan kepentingan yang mereka wakili  direpresentasikan  kepada  publik  yang berbeda-beda  dan  berjumlah  besar.  Oleh  karena itu, organisasi politik membutuhkan media massa dan  para  jurnalisnya  sebagai  media  komunikasi serta watch  dog penjaga  yang  bersikap  kritis terhadap pemegang kekuasaan politik.
g. Tingkatan  konflik  dalam  politik  lebih  tinggi dibandingkan  dalam  konteks  korporat.  Politik berkaitan  dengan  pertarungan  serta  pertentangan ide-ide,  wacana  dan  kekuasaan.  Proses  politik akan menghasilkan pihak yang menang dan yang kalah.  Keputusan  politik juga  memiliki implikasi sejumlah  besar  pemangku  kepentingan  dan seluruh  bagian  masyarakat.  Tingkat  ketajaman konflik  juga  dipengaruhi  oleh  keterampilan mempengaruhi media mengingat media memiliki kecenderungan yang kuat untuk lebih fokus pada konflik politik.
h. Manajemen  dan  komunikasi  krisis  dalam  politik berbeda dengan  konteks  korporat. Hal ini  karena pihak  oposisi  dan  media  dapat  berkepentingan memunculkan  persepsi  mengenai  krisis  dalam
politik  dan  siapa  yang  bertanggung  jawab  ter- hadap krisis tersebut. Maka, krisis dalam konteks politik  lebih  bersifat  sebagai  persepsi  daripada kondisi objektif yang sebenarnya.
i. Organisasi  politik  bergantung  lebih  banyak  pada anggota, aktivis, dan relawan daripada organisasi- organisasi  komersial.  Karyawan  yang  dibayar memiliki peran yang lebih kecil dalam organisasi politik,  dibandingkan  dalam  konteks  korporat. Organisasi  politik  lebih  banyak  mengandalkan relawan  dan  anggotanya,  sehingga  organisasi politik memiliki kebutuhan yang lebih besar untuk merekrut,  mengorganisir  dan  memobilisasi  rela- wan dan pendukungnya.
j. Ukuran  kesuksesan  dan  “keputusan  membeli” dalam  konteks  politik  dan  korporat  sangat  ber- beda. Dalam konteks korporat, kesuksesan diukur berdasarkan indikator finansial, seperti penjualan, pangsa  pasar,  harga  saham  dan  profit.  Dalam konteks politik, ukuran objektif dalam kesuksesan hanya dapat dilihat saat hari pemilihan umum, saat aktor  politik  berhasil  mengumpulkan  jumlah suara,  terlegitimasi  dan  terimplementasinya  ke- putusan politiknya.

## 2.2  Perbedaan  PR  Politik  dengan  Komunikasi Politik
Persimpangan  antara  PR  Politik  dan  Komunikasi Politik  seringkali  menjadi  kabur  ketika  ditautkan dengan  terminologi  politik.  Apakah  PR  Politik merupakan bagian dari Komunikasi Politik ? Ataukah keduanya  saling  beririsan  ?  Pada  bagian  ini,  penulis akan memapaparkan mengenai perbedaan PR Politik dan Komunikasi Politik.
Komunikasi  politik  dalam  kajian  politik,  dapat dipahami  sebagai  upaya-upaya  pembentukan  ke- sepakatan. Misalnya, kesepakatan menyangkut bagai- mana  pembagian  sumber  daya  kekuasaan  ( power sharing ) atau bagaimana kesepakatan tersebut dibuat. Sementara komunikasi politik dalam kajian komuni- kasi dipahami sebagai pesan bercirikan politik untuk mempengaruhi  pihak  lain  dalam  pencapaian  tujuan yang direncanakan. Dengan demikian, yang pertama, fokus  pada  aktivitas  politik,  sementara  yang  kedua, fokus pada pesan yang politis. (Heryanto & Rumaru, 2013, p. 2)
Denton  dan  Woodward  (dalam  McNair,  2013) mengungkapkan  bahwa  komunikasi  politik  merupa- kan  diskusi  yang  semata-mata  membahas  mengenai alokasi  sumber  daya  yang  tersedia,  menentukan otoritas  resmi  yang  menyangkut  siapa  yang  diberi
kekuasaan  untuk  membuat  produk  hukum,  siapa berperan sebagai legislatif maupun eksekutif. Komu- nikasi politik juga menyangkut mengenai pengaturan sanksi maupun reward negara. Dalam karyanya yang lain, Denton dan Woodward juga menjelaskan bahwa komunikasi  politik  juga  berkaitan  dengan  tujuan komunikator  yakni  mempengaruhi  lingkungan  poli- tik.  Secara  eksplisit,  Denton  dan  Woodward  me- nyampaikan  bahwa  faktor  krusial  yang  membuat komunikasi bersifat politis ialah bukan sumber yang menyampaikan pesan namun konten pesan dan tujuan pembuatan pesan tersebut.
Sementara  Stromback  dan  Kiousis  (2011)  men- deskripsikan  PR  Politik  sebagai  proses  pengaturan atau  pengelolan  yang  dilakukan  oleh  aktor  politik, partai  politik,  atau  lembaga-lembaga  yang  memiliki kepentingan  secara  politis  atau  bertujuan  untuk mempengaruhi proses pengambilan kebijakan publik. Lebih jelasnya dipaparkan sebagai berikut,
Political  public  relations  is  the  management process by which an organization or individual actor for political purposes, through purposeful communication  and  action,  seeks  to  influence and  to  establish,  build,  and  maintain  beneficial relationship  and  reputation  with  its  key  publics to help support its mission and achieve goals.
Perbedaan  yang  signifikan  di  antara  keduanya  ialah bahwa  komunikasi  politik  tidak  membutuhkan adanya  fungsi  manajemen  sebagai  kegiatan  dalam proses  pengolahan  komunikasi.  Perbedaan  lainnya ialah  dalam  politik,  konsep  kekuasaan  ( power ) merupakan  sumber  daya  langka  yang  diperebutkan sehingga  melahirkan  konflik.  Dalam  pendekatan  PR Politik,  konflik  merupakan  krisis  yang  pasti  dapat diselesaikan dengan membangun relationship . Sekali- pun memberi kesan naïf namun PR meyakini bahwa dialog  akan  membuahkan mutual  understanding sehingga  pada  akhirnya  akan  terpenuhi mutual benefit .

## 2.3  Pencitraan  Kandidat  Presiden  Republik Indonesia dalam Pilpres 2014
Dalam  kontestasi  politik,  seorang  kandidat  harus memenangkan  persepsi  atau  opini  publik.  Persepsi positif yang terbentuk di benak publik tentu lahir dari citra  positif  mengenai  kandidat  politik  tersebut. Walter  Lippmann  (dalam  Hallahan,  1999)  mendes- kripsikan  citra  sebagai  “ the  picture’s  inside  our heads ”  daripada  “ objective  reality ”.  Implikasinya ialah PR lebih berperan sebagai imagemaker atau spin doctor dalam  mengonstruksikan  realitas  sosial.
Merujuk  pada  definisi  PR  Politik  sebagai  fungsi manajamen  yang  berorientasi  pada  tujuan  politis maka  citra  kandidat  politik  menjadi  sebuah  kenis- cayaan dalam aktivitas PR Politik.
Citra  kandidat  yang  menjadi  preferensi  konstituen pada  umumnya  merujuk  pada  dua  hal  yaitu  peran politik  kandidat  ( political  role )  dan  gaya  politik kandidat  ( stylistic  role ).  Peran  politik  kandidat  me- rupakan  penilaian  konstituen  yang  menyangkut kualifikasi  yang  dimiliki  oleh  kandidat  dalam  me- menuhi  ekspektasi  publik  terkait  peran  yang  akan dimainkannya. Peran politik kandidat pada masa lalu, saat ini serta masa depan akan menjadi faktor penentu persepsi  konstituen.  Berbeda  dengan stylistic  role, yang  sebenarnya  tidak  memiliki  korelasi  langsung secara  politis  namun  memberi  kontribusi  dalam pembentukan  citra  kandidat. Stylistic  role berkaitan dengan cara kandidat menampilkan dirinya sehingga memberikan  kesan  bagi  konstituen.  (Hacker,  1976) . Dalam konteks inilah, peran PR Politik menjadi kunci bagi  pengelolaan  citra  kandidat  politik  melalui perencanaan komunikasi yang strategis melalui media komunikasi PR serta agenda setting media.
Permasalahan  akan  menjadi  kompleks  apabila pemilik  media  masuk  dalam  pusaran  kekuasaan sehingga  mau  atau  tidak,  isi  media  menjadi  bagian dari  konstruksi  untuk  memperluas  pengaruh  dan berperan sebagai image making machine . Di Indone- sia, kepemilikkan media televisi misalnya, mayoritas berada  di  tangan  aktor-aktor  politik  yang  notabene memiliki kapital yang besar. Pemberitaan-pemberita- an  yang  diproduksi  oleh  media  pun  kemudian  akan disesuaikan dengan ‟ taste ‟ dan kepentingan pencitra- an dari sang pemiliknya. (Indrayani, 2009)
Kontestasi pemilihan presiden RI 2014 lalu merupa- kan  empirik  mengenai  otentisitas  aktor  politik  di Indonesia  yang  secara  keilmuan  signifikan  dan berkontribusi  pada  PR  Politik  di  Indonesia.  Sebagai dua  kandidat  yang  bersaing,  Prabowo  dan  Joko Widodo  memiliki  pendekatan  PR  yang  berbeda dalam mengelola pesan baik melalui media berbayar atau  iklan  maupun  tidak  berbayar.  Prabowo  dalam beberapa  tayangan  iklan  lebih  menampilkan  sosok militer daripada pemimpin yang dekat dengan rakyat. Isi  pesan  yang  disampaikan  juga  lebih  bersifat propagandis  daripada  lawan  politiknya  yang  me- nekankan  komunikasi blusukan .  Citra  Prabowo sangat militeristik serta otokratis, berbanding terbalik dengan  Jokowi  yang  mengumandangkan  konsep “kita” dalam beberapa iklan politiknya. Konsep kita ini  mendekatkan  kandidat  politik  dengan  konstituen,
memberi kesan two way symmetrical communication . Pilpres  2014  lalu  juga  menunjukkan  adanya  parti- sipasi  politik  yang  massif  di  segala  lini  baik  ranah media  sosial,  media  massa,  diskusi  publik  maupun interaksi  komunitas  lainnya.  Pembangunan  serta pemberdayaan  komunitas  berbasis social  media merupakan viral communication yang strategis untuk menggalang suara dan loyalitas. “ I stand on the right side ”  sebagai  jargon  konstituen  adalah  bentuk  ke- banggaan  partisipasi  publik  yang  notabene  pada  era sebelumnya  lebih  didominasi  oleh  euphoria  golput. Desas-desus  mengenai  kerusuhan  dalam  pelantikan Joko  Widodo  sebagai  presiden  2014-2019  juga menjadi  luntur  ketika  presiden  terpilih  melakukan kunjungan  kepada  lawan  politiknya  sehingga menjawab  keresahan  dan  pertanyaan  di  level  akar rumput  mengenai  kemungkinan  terjadinya  konflik politik. Dalam hal ini, upaya preventif telah dilakukan melalui engagement dan relationship. Presiden  se- bagai  aktor  politik  yang  terlegitimasi  merupakan sumber  yang  memiliki  kredibilitas  dan power untuk mengiring  opini  bahwa  semua stakeholder serta publik berada  dalam  situasi  yang mutual  under- standing .

## 3.   KESIMPULAN
PR  Politik  merupakan  salah  satu  kajian  dalam  PR yang sekalipun dipandang baru namun secara praktis telah  ditemukan  bahkan  sebelum  ilmu  politik didefinisikan.  Sekalipun,  menjadi  bagian  dalam anatomi  PR  namun  PR  Politik  menjadi  semakin teridentifikasi  menjadi  salah  satu  bagian  unik  dalam tubuh  PR  yang  berkaitan  dengan political  domain . Sebagai  sebuah  kajian  yang  relatif  baru,  PR  Politik juga beririsan dengan komunikasi politik. Kata kunci pembeda  diantara  keduanya  ialah  terletak  pada relationship dan management function .
Gelombang  demokratisasi  khususnya  di  negara- negara berkembang dan dunia ketiga, menempatkan opini publik sebagai faktor pembentuk citra kandidat yang  pada  akhirnya  menentukan  suara  serta  pilihan konstituen.  Kondisi  ini  semakin  menguatkan  posisi PR  Politik  sebagai  sebuah  studi  yang  memiliki relevansi  dalam  menjelaskan  fenomena  politik dengan sudut pandang PR.

## 4.   DAFTAR REFERENSI
Bernays, E. L. (2003). Manipulating Public Opinion : The  Why  and  The  How .  American  Journal  of Sociology. 33 (6). 960-961. Esser,  F.  (2008). Spin  Doctor .  Victoria:  Blackwell Publishing.
Hacker, K. (1976). Candidate and Their Images , dalam http://campus.murraystate.edu/faculty/mark.watt ier/cimages3.PDF
Hallahan,  K.  (1999).  Seven  Models  of  Framing:
Implications  for  Public  Relations . Journal  of Public Relations Research, 11 (3), 205–242. Heryanto,  G.  G  &  Rumaru,  S.  (2013). Komunikasi Politik:  Sebuah  Pengantar .  Bogor:  Ghalia Indonesia.
Indrayani, I. I. (2009). Media dan Politik Citra Dalam Politik  Indonesia Kontemporer, Scriptura, 3 ( 2 ). 137.
McNair,  B.  (2011). An  Introduction  of  Political Communication . New York: Routledge.
Moloney,  K.  (2000). Rethinking  PR:  The  Spin  and The Substance. New York: Rouledge. Stromback,  J  &  Kiousis,  S.  (2011), Political  Public Relations:  Principles  and  Applications .  New York: Routledge.
Strömbäck,  J  &  Kiousis,  S.  (2013). Political  Public Relations:  Old  Practice,  New  Theory-Building. Public Relations Journal, 7 (4), 2-6.
Wasesa,  S.  A  &  Macnamara,  J.  (2013). Strategi Public Relations . Jakarta: Kompas Gramedia.