Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 15, Nomor 2, Mei - Agustus 2017, halaman 15-27
Komodifikasi Seks Ala Majalah Hai :
Safe Sex, Safe Positioning
Muria Endah Sokowati Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Email: muriaendah@umy.ac.id/Hp: 08164267335
Abstract Adolescence as apolitical and uncritical social category becomes the object of socialization and education about morality from adult. The social institution, including media subjugated their desire in the name of sex education. Hai magazine displays sexual content to give sex education to adolescence. Instead of educating sex through its articles and rubrics, Hai made sex as selling material. Hai produced the discourse of safe and healthy sex as the strategy to safe its positioning in the media industry competition. This writing revealed how sex education in teen magazine doesn’t only fulfill the adolescence’s needs of sexual information, but also becomes commodity to attract the readers’ attention.
Keywords: Sexuality, Comodification, Adolescence, Media
Abstrak Remaja sebagai kategori sosial apolitis dan tidak kritis menjadi objek sosialisasi dan edukasi soal moralitas oleh orang dewasa. Penundukan hasrat atas nama pendidikan seks dilakukan berbagai institusi sosial, termasuk media. Majalah Hai menampilkan konten seks untuk tujuan edukasi seks pada  remaja.  Alih-alih  menyampaikan  materi  seks  secara  edukatif, Hai justru  menjadikan  seks sebagai materi yang menjual. Hai memproduksi wacana seks yang sehat dan aman dalam rubrik dan artikel sebagai strategi untuk mengamankan posisinya di tengah persaingan industri media. Tulisan ini mengungkap bagaimana pendidikan seks di majalah remaja tidak semata memenuhi kebutuhan informasi seks remaja, namun menjadi komoditas untuk menarik perhatian pembaca.
Kata Kunci: Seksualitas, Komodifikasi, Remaja, Media
Pendahuluan Di  tengah-tengah  berlakunya  paham neoliberalisme  di  Indonesia,  tidak  ada  bidang kehidupan yang tidak bisa dijadikan komoditas. Seks merupakan salah satu topik yang memiliki daya  jual.  Potensi  seks  sebagai  materi  yang menjual  telah  dijelaskan  oleh  para  tokoh  di bidang  pemasaran.  Menurut  Kent  Wertime
(2002:100)  seks  merupakan  cara  efektif  dalam merangkul konsumen. Materi seks, dirasa efektif dalam menarik dan mempertahankan perhatian, meningkatkan  ingatan,  dan  membangkitkan hasrat konsumen (Shimp, 2003:481). Atas dasar itulah konten seks dimanfaatkan dalam promosi produk atau produk yang dijual pada konsumen. Media  memasukkan  unsur  seks  sebagai  bagian
Muria Endah Sokowati, Komodifikasi Seks Ala Majalah Hai : Safe Sex, Safe Positioning
dari materi yang dijual. Akhirnya seks menjadi komoditas. Inilah komodifikasi seks.
Komodifikasi menurut Mosco (2009:127) merupakan proses transformasi atas sesuatu yang dianggap bernilai untuk dijadikan produk  yang  dapat  dijual.  Proses  tersebut merupakan  cara  kapitalisme  melancarkan tujuannya untuk mengakumulasi modal dengan mentransformasikan  nilai  guna  menjadi  nilai tukar. Industri media menjadi salah satu institusi yang  menjalankan  produksi  dan  distribusi pesan  dalam  rangka  akumulasi  modal  dengan menggunakan logika komodifikasi. Seks untuk kepentingan komodifikasi di media menimbulkan eksploitasi informasi dengan tujuan  menaikkan  oplah  dan  meningkatkan ketergantungan  khalayak  pada  nilai-nilai  yang ditetapkan  media.  Konten  majalah Playboy misalnya,  adalah  komodifikasi  kebebasan seks  yang  mengeksploitasi  tubuh  perempuan. Kesuksesan  majalah  ini  melahirkan  diskursus seksualitas,  menciptakan  tren  gaya  hidup  dan kehidupan seksual yang diadopsi media lainnya (Anugrah, 2014).
Komodifikasi  seks  oleh  media  cetak  di Indonesia mulai marak pada akhir tahun 1990an. Kondisi  ini  didorong  oleh  euforia  kebebasan pers pasca runtuhnya Suharto. Presiden Habibie membawa Indonesia pada iklim yang demokratis dengan  melakukan  liberalisasi  media  di  tahun 1999  yang  melepaskan  kontrol  negara  atas media. Kondisi ini mengalihkan kontrol negara atas media kepada kekuatan bisnis. Media telah beralih  dari  ruang  kuasa  negara  menuju  ruang kompetisi  pasar.  Media  tidak  lagi  menjalankan kebijakan  negara,  namun  berorientasi  pada pemilik  modal  yang  menggerakkan  aktivitas media  pada  komersialisasi.  Media  berada  di tengah  kompetisi  pasar  untuk  menghasilkan profit  yang  besar  dan  menggeser  muatannya pada konten hiburan yang lebih menjual. Semua dilakukan  untuk  mendukung  sistem  ekonomi media.  Konten  media  yang  mendiskusikan seksualitas adalah program hiburan yang disukai khalayak.
Konten  hiburan  dengan  materi  penuh sensasi dan kontroversi menjadi pilihan. Dalam industri media cetak, muncul jurnalisme kuning . Kehadiran surat kabar dan tabloid sejenis harian Pos Kota dan Lampu Merah membanjir. Media- media tersebut berisi berita sensasional disertai visualisasi  yang  mengeksploitasi  tubuh  dan sensualitas perempuan.
Komodifikasi  seksualitas  dalam  media cetak  menjadi-jadi  ketika  industrialisasi  media memunculkan media  franchise tahun  2000an. Akibatnya, majalah-majalah asing seperti Men’s Health, Esquire, FHM, Maxim hingga Playboy terbitan  Indonesia  mudah  ditemukan.  Pembaca menjadi terbiasa melihat selebriti dan tren asing, sehingga  gaya  hidupnya  merujuk  pada  budaya asing, atau barat dalam hal ini.
Tren ini diikuti oleh munculnya majalah lokal  yang  memasang  selebriti  asing  baik di  sampul  maupun  halaman  utamanya  serta memuat  artikel  dengan  nuansa  budaya  pop barat.  Majalah-majalah  tersebut menampilkan topik-topik  seksualitas  dengan  cukup  terbuka. Misalnya  dengan  judul  berikut:  “ Pria  Tanpa Perkawinan:  Sex  Yes,  Marriage  No!”  (Male Emporium, Januari  2005 ),  “Panduan  12  Gaya Bercinta  ala  Tao”  (Popular, Februari  2006 ), “Stamina Seksual: 10 Tips Bertahan Lebih Lama dalam Seks” (FHM, Maret 2007 ), atau “Sex and Profession” (Maxim, Januari 2007 ). Seksualitas selalu menarik diperbincangkan.  Tidah  hanya  untuk  laki-laki dewasa,  namun  juga  laki-laki  berusia  remaja. Seksualitas  justru  menarik  perhatian  remaja yang  sedang  dalam  proses  pencarian  identitas. Tak  adanya  diskusi  terbuka  tentang  seksualitas mengakibatkan  remaja  mencari  informasi  dari berbagai sumber, seperti majalah.
Konten  seksualitas  menjadi  tema kontroversial  karena  dianggap  mengancam moralitas  sehingga  tabu  dibahas.  Akibatnya, tema-tema seks justru membangkitkan rasa ingin tahu  yang  besar  bagi  remaja.  Sebagai  institusi media komersial, majalah Hai tidak melepaskan peluang itu. Hai berupaya memuaskan rasa ingin tahu pembaca yang berusia remaja. Menawarkan
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 15, Nomor 2, Mei - Agustus 2017, halaman 106-119
konten seksualitas sebagai komoditas bagi remaja menjadi  strategi Hai untuk  mempertahankan pangsa pasar, bahkan merangkul pembaca baru. Dengan  target  pembaca  laki-laki berusia  remaja,  tentu  saja  mustahil  bagi Hai menampilkan foto perempuan berpakaian minim atau menuturkan secara gamblang skandal seks layaknya  majalah Cosmopolitan,  For  Him Magazine , atau Popular yang mengumbar cerita- cerita seks maupun gambar-gambar perempuan atau  pasangan  laki-laki  dan  perempuan dengan  pose-pose  erotis. Memperbincangkan seks  kepada  remaja  agar  tidak  menimbulkan polemik  dilakukan  lewat  pendidikan  seks. Pendidikan seks penting bagi remaja karena di usia  remaja  merupakan  masa  di  mana  organ- organ seksualnya mulai berkembang. Akibatnya remaja sudah memiliki hasrat seksual. Padahal menurut seksualitas prokreatif hubungan seksual hanya  dapat  dilakukan  oleh  pasangan  laki-laki dan perempuan yang sudah menikah. Walaupun mengatasnamakan pendidikan seks,  dengan  materi  seks  yang  edukatif, tidak  dipungkiri  bahwa  konten  seks  justru memberikan  hiburan  bagi  pembaca.  Fungsi menghibur menjadi fungsi wajib bagi media di era  liberalisasi  dan  industrialisasi  menggeser fungsi informatif dan edukatif. Fungsi menghibur konten seks ditampilkan lewat gaya bahasa yang humoris  atau  istilah-istilah  populer  remaja. Selain itu artikel dan rubrik seksualitas disajikan dengan model lay-out halaman yang bervariasi. Ilustrasi juga bervariasi, mulai foto, lukisan atau gambar komikal dengan cerita humor.
Rubrik  dan  artikel  seksualitas  menjadi sarana bagi Hai untuk memberikan materi yang berkaitan  dengan  seksualitas  secara  edukatif sekaligus  menghibur  bagi  pembacanya.  Lewat fungsi hiburan inilah majalah Hai menarik minat dan  perhatian  pembaca  sehingga  berpotensi meraup keuntungan. Berdasarkan latar belakang tersebut,  maka  tulisan  ini  akan  memaparkan lebih lanjut bagaimana majalah Hai melakukan komodifikasi seks lewat promosi seks aman dan sehat.
Metode Penelitian Tulisan ini didasarkan pada sejumlah cara pengumpulan data. Pertama, dengan melakukan pengumpulan data terhadap konten majalah Hai dari  periode  waktu  tahun  1999-sampai  2004. Penulis  mencermati  dan  menganalisis  isi  dari majalah  Hai  yang  berisi  tentang  pendidikan Seks  bagi  remaja  selama  penerbitan  tersebut. Kedua, penulis melakukan pengamatan terhadap berbagai  situasi  yang  mendasari  terjadi  dan adanya kompetisi media yang memicu terjadinya komodifikasi konten media.
Data-data tersebut diolah, dikelompokkan dan  disistematisir  berdasarkan  pijakan  analisis yang  digunakan.  Pendekatan  tulisan  ini merupakan  pendekatan  yang  berkaitan  dengan ekonomi politik media yang berkenaan dengan komodifikasi  konten  media  untuk  tujuan ekonomi  politik  media.  Sajian  data  penelitian dikembangkan  berdasarkan  temuan  terhadap proses pengumpulan dan pengolahan data yang mencakup  deskripsi  terhadap  objek  penelitian dan kecenderungan isi atas komodifikasi terhadap pendidikan seks bagi remaja pada majalah Hai.
Deskripsi terhadap objek penelitian memberi gambaran  terhadap  kondisi  faktual  terhadap objek  yang dikaji baik secara kelembagaan atau secara  profesional.  Sedangkan  kecenderungan isi  digunakan  untuk  menunjukkan  adanya komodifikasi terhadap isi teks atau konten media. Peneliti  melakukan  analisis  isi  majalah Hai untuk melihat perbandingan antara konten iklan dan  konten  lainnya  pada  tahun  1991  sebagai masa  sepinya  minat  pengiklan  di  majalah Hai , dengan periode 1995-2004. Sampel yang dipilih adalah  majalah  edisi  khusus  seks,  disesuaikan dengan  asumsi  bahwa  konten  seks  menarik minat pengiklan
Hasil dan Pembahasan Rubrik Seksualitas Majalah Hai Majalah Hai adalah satu-satunya majalah remaja  laki-laki  yang  pernah  ada  di  Indonesia, terbit sejak Januari 1977 dan hingga kini masih tetap eksis serta berada di bawah perusahaan PT
Diagram 1:
Artikel dan Rubrik Seksualitas Majalah
Hai Edisi Tahun 1995-2004
Sumber: Diolah dari Majalah Hai yang terbit pada tahun 1995-2004
Muria Endah Sokowati, Komodifikasi Seks Ala Majalah Hai : Safe Sex, Safe Positioning
Kompas Gtamedia yang bergerak di bidang media massa.  Majalah Hai merupakan  kepanjangan dari Hibur, Asuh, Ilmu . Menurut  Danie  Satrio  (wawancara, 2014), pemimpin redaksi, Hai muncul untuk ikut meramaikan  pasar  majalah  remaja  pada  masa itu.  Semua  majalah  remaja  yang  ada  ditujukan untuk  remaja  perempuan.  Berbeda  dengan majalah  remaja  lain  yang  feminin, Hai justru hadir dengan konten maskulin. Misalnya komik, artikel militer atau otomotif, atau artikel musik bergenre  keras.  Kehadiran Hai pada  saat  itu mengisi kekosongan majalah bertema maskulin dan melihat adanya potensi pasar untuk itu. Majalah remaja laki-laki menjadi strategi diferensiasi Hai dengan majalah remaja lainnya. Hal  tersebut  tercermin  dalam tagline “cermin kehidupan  remaja  pria”  yang  menegaskan majalah Hai -seperti  halnya  cermin-menjadi refleksi apa dan bagaimana menjadi remaja laki- laki. Majalah Hai menjadi referensi bagi remaja laki-laki dalam membentuk identitasnya. Konten  seksualitas  dalam  majalah Hai dimulai  tahun  1990an,  dilatarbelakangi banyaknya  pertanyaan  eksplisit  tentang seksualitas dari pembaca lewat telepon. Menurut Danie Satrio, pembaca memiliki rasa ingin tahu yang  cukup  besar  tentang  seksualitas,  namun kesulitan  mendiskusikannya  dengan  orang  tua atau  guru.  Melihat  potensi  seks  sebagai  daya tarik  bagi  remaja,  maka  pada  tahun  1999 Hai
mulai membuat rubrik yang membahas problem seksualitas  dan  berfungsi  sebagai  pendidikan seks bagi remaja.
Tema-tema  seksualitas  yang  dibahas cukup  bervariasi,  seperti  mimpi  basah, masturbasi, permasalahan seputar penis, fantasi, homoseksual, seks bebas, pornografi, cyberseks , penyakit menular seksual, penyimpangan seksual dan  lain-lain.  Tema-tema  tersebut  ditampilkan dalam  beberapa  format:  artikel  liputan  tentang seksualitas,  tanya  jawab,  artikel  lepas  tentang tema tertentu, opini selebritis atau tokoh, tulisan pakar, tips-tips, artikel tentang mitos seks, rubrik seks,  kuis  yang  berfungsi  sebagai  indikator perilaku remaja yang berkaitan dengan persoalan seks, atau polling redaksi tentang tema seksual tertentu. Pembahasan dilakukan secara informatif dan  edukatif  oleh  berbegai  narasumber,  seperti dokter, psikolog, sosiolog, seksolog, rohaniwan atau guru. Redaksi juga mengambil sumber dari internet,  seperti:  www.teengrowth.com  atau Onhealth.com. Data artikel dan rubrik seksualitas tahun 1995-2004 seperti pada diagram 1. Tulisan seksualitas  cukup  minim  tahun  1995  dan  1996 dan  terus  berkurang  tahun  1997  dan  1998. Namun mulai tahun 1999 jumlahnya meningkat drastis,  dan  jumlahnya  stabil  di  tahun-tahun berikutnya.  Lonjakan  ini  terjadi  bersamaan dengan  liberalisasi  dan  industrialisasi  media yang  membawa  euforia  kebebasan  pers  dan

## Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 15, Nomor 2, Mei - Agustus 2017, halaman 106-119
komodifikasi  seks  di  media.  Maraknya  konten seks  menjadi  bagian  dari  semangat  liberalisasi dan  industrialisasi  majalah Hai .  Konten  seks adalah upaya komersialisasi yang dilakukan Hai .
Diskursus  Kenikmatan  Untuk  Promosi  Seks Yang Aman Hai menggambarkan  seks  yang  nikmat dan ditunjukkan lewat ilustrasi berikut:
seksual didefinisikan Hai sebagai perilaku akibat dorongan seksual. Mulai bergandengan tangan, berpelukan,  bercumbu,  sampai  berhubungan seks dengan kelamin ( Hai , 2/4/2001). Dalam majalah Hai dijelaskan , seks yang aman adalah perilaku seksual yang sehat secara fisik,  psikis,  maupun  sosial;  dilakukan  dengan bertanggung  jawab,  dilandasi  cinta,  normal
Gambar 1 Gambar 2 Gambar 3 Hai, 15/10/1996              Hai, 13/8/1999 Hai, 15/9/2000
Gambar  1  terdapat  dalam  artikel “Lebih  Tahu  Tentang  Seks?” terlihat  foto tangan  perempuan  yang  menawarkan  buah apel  ranum  kepada  tangan  laki-laki  sebagai metafora  perempuan  yang  menawarkan kenikmatan  pada  laki-laki.  Gambar  2  dalam artikel “Perjalanan Sperma: Banyak Kesandung Mitos” , menampilkan  beberapa  makhluk  yang mengacu pada sperma sedang mengelilingi buah apel. Satu makhluk ada di dalam buah apel dan tersenyum,  menunjukkan  nikmatnya  berada  di dalam  apel.  Gambar  3  dalam  artikel  “Ukuran Keperjakaan:  Asal  Jangan  Main-Main  Dengan Alat Kelamin”, mengilustrasikan hal yang sama, bahkan makhluk dalam gambar itu menegaskan kenikmatannya  berada  di  dalam  buah  apel  dan berkata,  “Ahh…enak  bener..!!!”  Apel  adalah simbol  seks  yang  nikmat.  Buah  apel  merah adalah lambang kenikmatan.
Dalam  beberapa  artikel  dan  rubrik seksualitas  yang  dimuat  selama  tahun  1995- 2004, Hai menjelaskan  beberapa  perilaku seksual  yang  dikategorikan  sebagai  perilaku seksual  yang  aman  dan  tidak  aman.  Perilaku
atau  tidak  melawan  norma  yang  berlaku,  dan sakral. Perilaku seks tidak aman adalah perilaku seks  yang  tidak  sehat,  abnormal  dan  berdosa bagi  pelakunya.  Perilaku  seks  dianggap  tidak aman  jika  dilakukan  tanpa  tanggung  jawab, berdasarkan  nafsu,  atau  sebagai  pelarian  atas pengalaman  buruk  masa  lalu.  Kenikmatan seksual adalah kenikmatan yang diperoleh dari seks yang aman.
Hai telah  membuat  konstruksi  tentang kenikmatan  seksual. Hai menjelaskan  bahwa kenikmatan  seksual  diperoleh  lewat  seks  yang aman.  Semakin  aman  perilaku  seksual,  maka semakin besar kemungkinan untuk memperoleh kenikmatan  seksual.  Membangun  diskursus kenikmatan  dalam  kerangka  seks  yang  aman menunjukkan dukungan Hai terhadap seksualitas yang  normatif.  Membicarakan  kenikmatan seksual  membuat Hai seolah-olah  mendukung liberalisme  seksual  yang  berorientasi  pada kenikmatan seksual. Namun kenikmatan seksual yang  dijelaskan  oleh Hai adalah  kenikmatan yang mendukung seksualitas yang normatif dan konservatif.  Hal  ini  menunjukkan  ambivalensi

## Gambar 4
Sampul Hai Edisi Seks 1999-2004
Muria Endah Sokowati, Komodifikasi Seks Ala Majalah Hai : Safe Sex, Safe Positioning
Hai dalam memproduksi wacana seksualitas.

## Komodifikasi Seks
Pembahasan  seks  di  majalah Hai merupakan  upaya  komodifikasi.  Daya  tarik seks  menjadi  komoditas  yang  dibungkus  oleh pendidikan seks. Iqani (2012:120) menjelaskan bahwa seks di media bukan sekedar penjelasan tentang  hasrat.  Namun  seks  menjadi  moda komunikasi yang menjanjikan kesenangan bagi yang mengkonsumsinya. Kata “seks” atau “sex” menjadi  daya  tarik  dan  mendorong  rasa  ingin tahu  khalayak  bahwa  informasi  di  dalamnya akan  memuaskan  hasrat  seksual  secara  verbal dan  visual.  Akibatnya,  sampul  dan headline sering menyisipkan kata itu.
Tidak  cukup  tulisan,  visualisasi  model dengan  penampilan  menggoda  menjadi contoh  bagaimana  media  menjual  seks. Hai menggunakan  strategi  tersebut  dalam  sampul yang  menampilkan  seks  sebagai  materi  yang dijual. Contohnya sampul majalah Hai edisi seks berikut:
Kata  “sex”  diekspos  dengan  tulisan yang cukup besar dan warna menyolok. Model perempuan ditampilkan dengan pose menggoda. Misalnya  penampilan  Lola  Amalia  sebagai bintang sampul edisi tahun 2000. Dengan fokus pada wajah, ia tampil seolah-olah tanpa busana. Begitu  juga  bintang  sampul  di  edisi  2001  dan 2002, Dina Olivia dan Marcela Zalianty, seorang model  terkenal  pada  masa  itu  tampil  dengan busana yang terbuka, di bagian atas pada edisi 2001 dan bagian bawah di edisi 2002.
Untuk  edisi  2003,  walaupun  berbusana tertutup, pose Sigi Wimala yang menggigit bibir adalah pose menggoda. Edisi 1999 dan 2004 agak berbeda karena menghadirkan laki-laki sebagai sampul.  Di  edisi  2004,  sang  model  membuka celananya  sambil  membelakangi  kamera. Dengan  menampilkan  sampul  majalah  yang mengandung daya tarik seksual menjadi indikasi bahwa  materi  seks  adalah  topik  yang  dijual untuk  menarik  perhatian  pembaca.  Mengutip Reichert  (2006),  daya  tarik  seksual  mampu memberikan  pengalaman  melihat  ( viewing
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 15, Nomor 2, Mei - Agustus 2017, halaman 106-119
experience )  menjadi  lebih  menyenangkan. Pengalaman menyenangkan diperoleh pembaca saat  menunggu  kejutan-kejutan  erotis  ketika membuka  halaman-halaman  majalah.  Melihat sampul adalah bagian dari pengalaman tersebut. Reichert (2006) lebih lanjut menjelaskan bahwa daya tarik seksual suatu produk bertujuan agar  produk  laku  dijual  baik  secara  langsung maupun  tidak  langsung.  Untuk  kasus Hai , sampul majalah menjadi kemasan berdaya tarik seksual agar produknya menarik perhatian calon pembaca untuk membelinya. Usaha ini sekaligus untuk menarik pengiklan agar membayar ruang di  majalah  tersebut  dengan  pertimbangan bahwa  daya  tarik  seksual  menjadi  pendorong remaja  untuk  membeli  dan  membaca  iklan  di dalamnya.  Kedua  faktor  tersebut  menunjukkan bahwa  komodifikasi  seks  menjadi  jurus mempertahankan  pangsa  pasar  sebagai  bagian dari strategi pemasaran majalah Hai . Merujuk  pendekatan  ekonomi  politik media, media bukan entitas netral dan otonom, begitu  pula  majalah Hai. Konten  lebih ditentukan  oleh  kekuatan  ekonomi  dan  politik di  luar  pengelolaan  majalah Hai .  McNair (1994)  menjelaskan  beberapa  kekuatan,  seperti pemilik  media,  modal,  hingga  pendapatan media  lebih  menentukan  konten  media.  Apa yang  tertulis,  tergambar  dan  terepresentasikan ditentukan kekuatan-kekuatan tersebut. Menurut Shoemaker dan Reese (1996), faktor-faktor yang mempengaruhi  pengambilan  keputusan  atas konten antara lain faktor organisasi, ekstramedia, dan ideologi. Faktor  organisasi  berkaitan  dengan struktur  organisasi  yang  mempengaruhi  topik seksualitas yang dimuat Hai . Kebijakan internal Hai mengikuti  kebijakan  redaksional  yang dijalankan  pendiri  dan  pemilik  PT  Kompas Gramedia.  Pengaruh  Jacob  Oetama  terhadap perjalanan  penerbitan  majalah Hai cukup besar.  Ia  banyak  melakukan  kontrol . Jika  ada konten  yang  membuatnya  tidak  berkenan,  ia akan  memberikan  teguran  atau  memanggil pemimpin  redaksi.  Strategi  penulisan  majalah Hai juga  mengikuti  gaya  jurnalisme  Jacob
Oetama. Menjadi bagian PT Kompas Gramedia mengakibatkan  kerja  organisasi  majalah Hai , mulai  dari  bagian  redaksi,  editor,  pemasaran, iklan, dan sirkulasi mengikuti kepentingan sang pemilik. Kompas identik  dengan  praktik jurnalisme  kepiting yang  merujuk  pada  pers yang bergerak ala kepiting. Istilah ini diberikan oleh  Rosihan  Anwar.  Berdasarkan  deskripsi Ignatius Haryanto (2002), kepribadian Kompas adalah:  “mencoba  melangkah  setapak  demi setapak untuk mengetes seberapa jauh kekuasaan memberikan toleransi kebebasan pers yang ada. Jika  aman,  kaki  kepiting  bisa  maju  beberapa langkah.  Jika  kondisi  tak  memungkinkan  kaki kepitingpun bisa mundur beberapa langkah.” Bagi Jacob Oetama, pers harus berprinsip pada demokrasi dan kebebasan. Caranya adalah mempertimbangkan  tingkat  perkembangan masyarakat, kultur politik, serta nilai-nilai dasar masyarakat.  Untuk  itu,  pers  perlu  menahan diri  untuk  kemudian  maju  lagi  (Wahono  dan Purnomo,  2010:139).  Wacana  seksualitas remaja  laki-laki  majalah Hai yang  mendua merupakan strategi Hai untuk mengambil posisi yang  aman,  layaknya  strategi  jurnalisme  yang dijalankan Kompas .  Berada  di  antara  wacana konservatisme  dan  liberalisme  seksual  adalah strategi Hai agar  mengakomodasi  kepentingan pihak  dari  luar  yang  mempengaruhi  eksistensi majalah Hai atau  faktor  ekstramedia.  Faktor ekstramedia  merupakan  faktor-faktor  yang berhubungan dengan lingkungan di luar majalah Hai , antara lain sumber penghasilan media dan pihak  eksternal  yang  berpengaruh  terhadap eksistensi media (Shoemaker dan Reese, 1996).
Untuk bertahan hidup, media melakukan kompromi  terhadap  kepentingan  sumber dayanya.  Penghasilan Hai diperoleh  dari pelanggan/pembeli  dan  pengiklan.  Wacana seksualitas yang dibangun merupakan kompromi Hai dengan  kedua  pihak  tersebut. Pada tahun 1991 harga Hai dipatok Rp. 2500,00. Jika membeli/berlangganan, harga per bulannya Rp.  10.000,00.  Harga  tersebut  mencerminkan konsumen remaja kalangan menengah ke atas,
Muria Endah Sokowati, Komodifikasi Seks Ala Majalah Hai : Safe Sex, Safe Positioning
Sumber: Majalah Hai, Gadis dan Mode
Tabel 1 : Perbandingan Harga Majalah Gadis, Mode , dan Hai Majalah Harga (dalam Rupiah) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Gadis 2.975 2.975 4.500 6.000 6.000 6.000 8.000 9.000 10.000 12.000 Mode 3.950 3.950 4.800 Berhenti terbit Hai
3.500 3.500 3.500 5.500 5.500 5.500 6.500 10.000 10.000 10.000
dan  relatif  lebih  tinggi  dibandingkan  majalah Mode dan Gadis sebagai kompetitor ( 15 Tahun Majalah  Hai,  Tumbuh  Bersama  Pembaca , 1992). Persaingan harga ketiga majalah tersebut berfluktuasi dari tahun ke tahun.
Untuk menghindari konflik dengan orang tua  yang  berpotensi  pada  pelarangan  orang tua,  maka Hai memilih  untuk  mengakomodasi kepentingan  tersebut.  Sementara  itu  untuk tetap  mempertahankan  pembaca  remaja, Hai
Harga tersebut adalah harga regular. Pada waktu-waktu  tertentu, Hai terbit  dengan  edisi khusus  yang  harganya  lebih  mahal.  Misalnya Edisi Alternatif tahun 1996 harganya menjadi Rp. 7.500,00; Edisi Khusus Liburan 1997 berharga Rp. 5.000,00; Tahunan 1998 dengan harga Rp. 10.000; Edisi Khusus Cewek Seksi tahun 2001 dengan harga Rp.15.000; atau Edisi Khusus Seks 2002 dengan harga Rp. 10.000,00.
Dengan  harga  yang  cukup  tinggi  dan bersaing  dengan  produk  kompetitor,  maka Hai menjadi  produk  yang  bergengsi  bagi remaja  kalangan  menengah  ke  atas  sebagai target  sasarannya.  Remaja  pembeli/pelanggan majalah Hai membayar majalah yang dibelinya dengan uang pemberian orang tua. Keterlibatan pihak  orang  tua  sebagai  pembuat  keputusan dalam  berbelanja  majalah  menyebabkan Hai mengakomodasi  kebutuhan  orang  tua.  Bentuk akomodasi  tersebut  terefleksikan  dalam  posisi majalah Hai yang  menjembatani  kepentingan keduanya.
Pihak  orang  tua  sebagai  generasi  yang lebih  tua  menganut  pemahaman  konservatisme seksual  yang  memandang  moralitas  sebagai sesuatu  yang  penting.  Sementara  dari  pihak remaja, identik dengan generasi anti kemapanan yang menolak norma yang dipegang oleh orang tua.  Sebagai  generasi  hedonis  dan  konsumtif, remaja lebih banyak menerima terpaan informasi dari  media  global  yang  justru  mempromosikan gagasan tentang kebebasan seksual.
menyampaikan  gagasan  kebebasan  seksual. Wacana  seksualitas  dalam  majalah Hai adalah jalan tengah di antara dua wacana yang dominan sebagai  strategi Hai untuk  mempertahankan pangsa pasarnya.
Sumber  penghasilan  lainnya  adalah iklan. Iklan membeli ruang yang tersedia dalam majalah  dengan  mempertimbangkan  potensi Hai untuk dibaca banyak orang. Irwan Iskandar dalam  majalah Cakram (1992)  menyatakan walaupun Hai memiliki positioning yang jelas, ternyata kurang mengundang minat pengiklan.
Situasi ini memprihatinkan untuk majalah Hai yang bertiras 80.000. Strategi yang dilakukan untuk  menarik  pengiklan  adalah  mempertajam segmentasi,  antara  lain  menyesuaikan  konten dengan psikografis remaja laki-laki yang berbeda dengan remaja perempuan sehingga produk Hai harus berbeda dengan Gadis . Tema-tema  seks  menjadi  salah  satu strategi Hai yang  membedakan  selera  remaja laki-laki dan perempuan. Asumsi klasik bahwa laki-laki  lebih  tertarik  pada  seks  dan  erotika, sementara  perempuan  lebih  tertarik  pada cinta  dan  romantisme  (Clark  dan  Hatfield, 1989:52) menjadi alasan majalah laki-laki tidak melewatkan  pembahasan  tentang  seks.  Logika ini pula yang digunakan Hai . Strategi  tersebut  cukup  berhasil menaikkan  minat  pengiklan  untuk  beriklan di  majalah Hai .  Komposisi  iklan  dan  konten dalam majalah Hai pada tahun 1991 dan periode

## Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 15, Nomor 2, Mei - Agustus 2017, halaman
Tabel 2: Komposisi Konten dan Iklan Majalah Hai Kategori TAHUN 1991 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Musik 5 9 9 12 10 13 0 4 15 11 8 Film 0 3 1 2 7 2 0 3 0 1 4 Bintang 5 5 5 5 6 6 10 5 5 2 1 TV 8 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 Sport 1 0 1 8 6 2 0 0 2 0 1 Fashion 1 2 6 1 1 0 0 0 0 0 1 Otomotif 1 3 3 2 2 0 0 0 0 0 0 Teknologi 3 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 Petualangan 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Sekolah 1 2 3 2 1 0 0 0 0 0 0 Pendidikan 0 3 2 0 0 0 0 4 0 0 2 Seks 0 2 2 1 1 19 14 3 5 13 12 Psikologi 1 0 0 0 1 0 0 7 0 0 0 Hobi 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 Traveling 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 Berita Remj 0 0 0 0 1 4 0 2 0 0 0 Opini 1 3 1 2 2 0 1 1 3 2 1 Fiksi 3 2 3 3 1 1 1 0 0 0 0 Wawancara 1 0 1 1 2 0 0 0 0 1 1 Humor 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 Resensi 0 4 0 3 4 0 0 0 1 0 2 Surat 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 Event 0 5 6 6 5 0 0 0 0 0 2 Kuis 2 1 0 2 0 2 1 0 2 0 0 Prestasi 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Pernik2 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 Kartun 0 0 0 0 0 0 1 1 1 2 1 Games 0 0 0 1 1 3 0 0 0 0 1 Iklan 5 26 33 27 10 28 23 28 23 16 33 Jumlah 44 72 78 85 66 81 51 58 58 51 72 Iklan (%) 11.36 36.11 42.31 31.76 15.15 34.57 45.10 48.28 39.66 31.37 45.83 Harga  (Rp) 1.750 3.500 3.500 3.500 4.500 5.500 8.500 8.500 12.000 12.000 20.000 Sumber: Hai edisi 8/1/1991, 14/11/1995, 15/10/1996, 18/11/1997, 24/2/1998, 3/9/1999, 25/7/2000,
12/2/2001, 4/3/2002, 3/3/2002, 22/3/2004
1995-2004  menunjukkan  terjadinya  kenaikan jumlah  iklan.  Penurunan  terjadi  di  tahun  1998 bersamaan  dengan  terjadinya  krisis  moneter yang membuat lesunya belanja iklan (Margana, 2000).  Penjelasan  komposisi  tersebut  adalah sebagai berikut:
seksual  menjadi  salah  satu  andalan  majalah Hai untuk  menarik  perhatian  pembaca  dan pengiklan.  Rubrik  seksualitas  majalah Hai mampu  menarik  perhatian  pengiklan.  Dalam halaman  yang  memuat  rubrik  seksualitas  diisi oleh  iklan  produk-produk  besar,  seperti Sony
Untuk  mendatangkan  iklan, Hai harus mampu  menjangkau  pembaca,  dan  konten Ericsson , Levi’s ,  bahkan Axe dan Green  Sands menjadi sponsor tetap dalam jangka waktu yang

## Gambar 5
Hai edisi 6/10/2000 Gambar 6 Hai edisi 16/4/2001 Gambar 7 Hai edisi 23/7/1999
Muria Endah Sokowati, Komodifikasi Seks Ala Majalah Hai : Safe Sex, Safe Positioning
cukup lama. Adanya  iklan  produk  global  di  rubrik seksualitas  mendorong Hai memasukkan isu  seksual  global  dalam  diskusi  seksualitas, misalnya  tentang  kondom. Hai pro-kondom mengikuti  wacana  global  tentang  kesadaran bahaya HIV/AIDS. Hal itu dibahas dalam tulisan yang  disponsori Green  Sands dan  ber- tagline Rasanya Berani Menyegarkan . Menyatakan diri sebagai  institusi  pro-kondom  adalah  langkah
berani Hai ketika wacana konservatisme seksual yang  melarang  seks  bebas  masih  dominan  di Indonesia.  Kata  “berani”  menjadi  label  yang dilekatkan pada remaja pro-kondom. Tahun  2001, tagline berubah  menjadi Berani  Aja! .  Kata  “berani”  dipertahankan  dan lebih eksplisit. Jika sebelumnya mengacu pada rasa minuman, maka di tagline terbaru maknanya lebih  luas.  Masih  tentang  kondom,  tulisan  ini menjelaskan  hal  yang  sama  dan  mendorong remaja  berani  bersikap  pro-kondom  dengan meluruskan  mitos-mitos  menyesatkan  tentang kondom.
Hal  yang  sama  terdapat  dalam  rubrik seksualitas  yang  disponsori Axe . Axe dengan tagline Kesan  Pertama  Begitu  Menggoda,
Selanjutnya Terserah Anda , memiliki hubungan yang  kuat  dengan  tulisan  di  rubrik  tersebut. Tulisan tersebut menjelaskan bahwa berciuman adalah  hal  yang  wajar  namun  beresiko  karena bisa  memicu  terjadinya  hubungan  seksual. Selanjutnya Hai menyerahkan  keputusan pembaca apakah memutuskan untuk melakukan aktivitas  berciuman  atau  tidak  dengan mempertimbangkan norma-norma yang dipegang oleh masyarakat.
Menurut Giddens (1991:196), konsumsi komoditas  yang  diproduksi  oleh  industri kapitalis  merupakan  bagian  dari  upaya  untuk mengekspresikan  diri.  Modernitas  membuka ruang  bagi  proyeksi  diri  ( project  of  the  self ), di  mana  individu  membentuk  identitas  dirinya dengan  mengacu  pada  standar  tertentu  yang dikondisikan  oleh  komoditas  yang  diproduksi oleh industri kapitalis.
Dalam  majalah Hai memang  tidak ditemukan  iklan  produk-produk  seksual, seperti  kondom,  obat  perangsang  seksual, layanan telepon seks dan sejenisnya mengingat pembacanya  adalah  remaja.  Namun  demikian, pengiklan  cenderung  membeli  ruang  di  media yang  memiliki  kepentingan  yang  sama  dengan misi  dan  visi  produknya.  Produk  industri kapitalis  ditujukan  bagi  masyarakat  moderen atau post-traditional (Giddens,  1991)  yang salah satu indikatornya adalah masyarakat yang
Gambar 8
Gambar remaja berciuman dan laki-laki dan perempuan yang telanjang dalam Hai edisi 5/1/2004 dan 3/9/1999
otonom  dalam  membentuk  identitas  dirinya. Individu tidak lagi hanya mengacu pada standar norma, namun ia menyesuaikan dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya. Model  jalan  tengah  dalam  membangun wacana  seksualitas  merupakan  politik  dua kaki  majalah Hai untuk  mengakomodasi kepentingan-kepentingan  yang  mempengaruhi eksistensi majalah Hai dalam bisnis media cetak. Strategi  mengakomodasi  berbagai  kepentingan ini  menjadi  andalan  Jacob  Oetama  untuk mempertahankan Kompas sehingga  mampu menjadi  surat  kabar  yang  cukup  terkemuka di  mata  pembaca  dan  pengiklan . Pengalaman Kompas ketika mengalami dua kali pembredelan pada tahun 1965 dan 1978 mendorongnya untuk menerapkan prinsip hati-hati.
Kompas mengambil  jalur  pasar  yang pragmatis dengan bersikap hati-hati untuk urusan politik  dan  menegaskan  keberpihakannya  pada kelas  menengah  sekuler  (dalam  Hill,  2011:37). Keberpihakan Kompas pada  pemerintah  Orde Baru disindir oleh Ben Anderson sebagai “Koran Orba  Sejati”  karena  memiliki  gaya  penulisan yang  sarat  ‘kebosanan  tak  terperikan’  akibat kehati-hatiannya dalam menulis masalah politik yang sensitif (Hill, 2011:51).
Jacob  Oetama  tidak  hanya  berhati- hati  dengan  pemerintah,  namun  juga  dengan kepentingan  kelompok  masyarakat  yang berpotensi  mengancam  eksistensi  media  yang berada  di  dalam  kerajaan  bisnisnya.  Jacob Oetama  tidak  segan  mencabut  izin  penerbitan media di dalam jajaran penerbitannya, misalnya
kasus tabloid Monitor dan Senang . Beberapa  kasus  tersebut  menunjukkan bahwa  Jacob  Oetama  memiliki  posisi  tidak tertandingi  di  PT  Kompas  Gramedia,  dan menjadi  sosok  yang  menghindari  kontroversi dan  konflik  demi  mengamankan  imperium bisnisnya.  Kebijakan  Jacob  Oetama  berhasil membawa Kompas menempati  posisi  terdepan perolehan  iklan  cetak  terbanyak  di  Indonesia dan membuatnya menjadi konglomerat ternama (dalam Hill, 2011: 99).
Belajar  dari  kasus Kompas dan  media- media  lain  di  bawah  bendera  PT  Kompas Gramedia,  dalam  menampilkan  konten seksualitas, Hai mengikuti  pedoman  yang digariskan  oleh  pemerintah.  Salah  satunya adalah  menghindari  unsur-unsur  pornografi. Untuk  memahami  batasan  pornografi  yang dimaksud  pemerintah  antara  lain  merujuk  UU Film  No  8/1992.  Pornografi  adalah:  adegan yang  menggambarkan  laki-laki  dan  perempuan yang menunjukkan ketelanjangan; menampilkan alat kelamin, paha, payudara, pantat, atau tanpa busana;  adegan  ciuman  yang  membangkitkan hasrat  antara  pasangan  heteroseksual  maupun homoseksual;  adegan  persenggamaan  antara manusia atau hewan baik berupa gerakan, suara maupun  tindakan;  atau  tindakan  masturbasi, lesbian, homoseksual atau seks oral (Paramadita, 2012:77). Untuk  itu Hai menyiasatinya  lewat ilustrasi  kartun  yang  menggambarkan  orang berciuman atau tubuh telanjang, dengan muatan humor:
Gambar 9

## Personifikasi Penis dalam Hai edisi 12/8/2002
Muria Endah Sokowati, Komodifikasi Seks Ala Majalah Hai : Safe Sex, Safe Positioning
Selain  gambar  kartun, Hai juga memanfaatkan  simbol-simbol  tertentu  untuk mengilustrasikan objek-objek yang mengandung unsur  pornografi,  seperti  alat  kelamin  sebagai personifikasi.  Contoh  ilustrasi-ilustrasi  tersebut adalah:
Islam di bulan puasa. Hal ini menarik mengingat sejarah  PT  Kompas  Gramedia  yang  identik dengan afiliasi media ini pada partai Katolik dan didirikan  sejumlah  jurnalis  Katolik  keturunan Tionghoa dan Jawa (Hill, 2011:97).
Akomodasi Hai pada  nilai-nilai  Islam
Di  saat  yang  sama  kelompok-kelompok masyarakat  berbasis  gender,  etnis  dan  agama yang termarginal di masa Orde Baru mulai tampil dan  memiliki  pengaruh  yang  cukup  penting, misalnya kelompok-kelompok Islam. Pada masa pemerintahan pasca Suharto berlangsung proses Islamisasi dengan pola yang kompleks. Muncul kelompok-kelompok  Islam  yang  klasifikasi ideologinya tidak lagi hanya berdasarkan kategori modernis dan tradisionalis, namun terpecah lagi dengan  munculnya  kategori  baru,  yaitu  liberal dan militan (Van Wichelen, 2007:96).
Berkembangnya  Islam  di  periode  pasca Orde  Baru  diikuti  diadopsinya  Islam  sebagai way  of  life oleh  masyarakat.  Munculnya kelompok-kelompok  Islam  yang  diikuti  oleh adopsi  nilai-nilai  Islam  memunculkan  kembali upaya  untuk  kembali  pada  wacana  seksualitas yang  berdasarkan  pada  norma-norma  sosial, kesusilaan, dan agama. Kepanikan moral akibat maraknya konten seksual di media massa turut menjadi pemicu upaya tersebut. Tuntutan untuk mengembalikan  nilai  dan  norma  Islam  sebagai pedoman hidup banyak disuarakan. Sebagai  adaptasi  pada  lingkungan eksternal, Hai memasukkan  wacana-wacana agama  dalam  diskusi  seksualitasnya.  Misalnya pembahasan  seksualitas  lewat  sudut  pandang
juga  didorong  oleh  munculnya  pasar  muslim pasca Orde Baru, yang ditandai oleh beredarnya produk-produk  berlabel  Islam,  mulai fashion dan hijab style , kosmetik halal, film atau musik religi, wisata syariah dan sebagainya. Fenomena budaya  konsumsi  Islam  yang  berlangsung  ikut mempengaruhi  konten Hai .  Kebutuhan  pasar dan  eksistensi  mendorong Hai menyesuaikan dirinya  dengan  nilai-nilai  Islam  sebagai  materi penerbitannya.
Era  reformasi  yang  identik  dengan era  keterbukaan  mendorong  bermunculannya paham-paham  yang  terpinggirkan  pada  masa sebelumnya,  seperti  paham  kesetaraan  gender. Persoalan kesetaraan gender tidak hanya tentang persamaan hak antara laki-laki dan perempuan, namun  juga  hak  kelompok  Lesbian,  Gay, Biseksual  dan  Transgender  (LGBT).  Wacana kesetaraan  gender  terlihat  pada  topik-topik tentang hak menjaga virginitas yang tidak hanya berlaku  bagi  perempuan  namun  juga  laki-laki, atau  wacana  tentang  laki-laki gentleman yang menghargai perempuan.
Begitu  juga  tentang  persoalan  LGBT, walaupun sesungguhnya Hai pro heteroseksual, namun Hai mulai mengajak pembacanya untuk menerima  kelompok  LGBT.  Misalnya  dengan menjadikan  Dede  Oetomo  selaku  akademikus
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 15, Nomor 2, Mei - Agustus 2017, halaman 106-119
sekaligus aktivis gay dalam sub-artikel berjudul “Jangan Takut Sama Gay” (18/3/2002). Ideologi  mempengarui  media  dalam menyampaikan  realitas  kepada  audiens.  Faktor ideologi  ini  menjelaskan  ideologi  apa  yang dipercaya oleh Hai ketika menjelaskan seksualitas yang  itu  tercermin  dalam  artikel  dan  rubrik seksualitas. Ideologi yang dimaksud Shoemaker dan  Reese  (1996:213)  merujuk  pada  definisi ideologi  yang  diutarakan  Raymond  Williams (1977)  dan  Samuel  Becker  (1984).  Menurut Williams,  ideologi  merupakan  sistem  makna, nilai,  dan  kepercayaan  yang  terartikulasi  dan formal  yang  diabstraksikan  sebagai  pandangan dunia atau pandangan kelas. Sedangkan Becker menjelaskan  bahwa  ideologi  menentukan  cara individu  melihat  dunia  dan  diri  mereka  sendiri sehingga  mengontrol  apa  yang  dilihat  individu adalah hal yang normal dan jelas.
Pemahaman Hai atas  seksualitas  tidak terlepas  dari  ide  tentang hegemonic  male sexuality, yaitu ide yang mempercayai dominasi dan kekuatan laki-laki secara seksual. Gagasan ini  meyakini  bahwa  standar  seksualitas  laki- laki  ditentukan  oleh  penisnya  baik  secara  fisik maupun  simbolis.  Ukuran  dan  kemampuan ereksi  menjadi  sesuatu  yang  penting  bagi  laki- laki (Plummer, 2005).
Hai merepresentasikan laki-laki sebagai inisiator  perilaku  seksual.  Dominasi  laki- laki  dalam  relasi  seksual  dengan  perempuan diwujudkan  secara  fisik  lewat  konstruksi atas  kejantanan  yang  indikatornya  adalah kualitas organ reproduksi, termasuk penis yang mendukung  kesuburannya.  Laki-laki  adalah pelaku  seksual  aktif  yang  memiliki  hasrat seksual dan fantasi liar. Tidak hanya secara fisik, dominasi laki-laki juga ditunjukkan lewat posisi perempuan yang dikontrakan sebagai controller (Kimmel,  2005:5) .  Akibat  peran  seksualnya, maka laki-laki berupaya meningkatkan performa seksualnya lewat konstruksi kejantanan tersebut. Promosi anti homoseksual dalam rubrik dan  artikel  seksualitas  majalah Hai merupakan sebuah homophobia . Menurut Leverenz (1991) anti  homoseksual  merupakan  ketakutan  laki-
laki  dianggap gay sehingga  laki-laki  akan selalu  menunjukkan  ketertarikan  seksualnya pada  perempuan  (dalam  Kimmel,  2005:35). Ini  merupakan  bentuk  lain  dari hegemonic male  sexuality yang  melihat  superioritas  laki- laki  adalah  berdasarkan  kemampuannya  dalam menundukkan  perempuan.  Konstruksi Hai atas seksualitas laki-laki menunjukkan bahwa wacana seksualitas  yang  dipahami Hai dipengaruhi oleh sistem  norma  heteroseksual  dan  ideologi patriarki.  Norma  heteroseksual  membedakan laki-laki  dan  perempuan  dalam  relasi  tertentu secara tegas berdasarkan pada ideologi patriarki yang  memberikan  legitimasi  atas  superioritas laki-laki.  Kerangka  pemahaman  inilah  yang menjadi  tuntunan  bagi Hai dalam  menjelaskan seksualitas.
Simpulan Pemaparan  di  atas  menunjukkan  bahwa pendidikan  seks  menjadi  ruang Hai untuk mendiskusikan  seksualitas.  Pendidikan  seks mempromosikan  seks  yang  aman  sehingga menghasilkan  ambiguitas  wacana  seksualitas. Konstruksi  tersebut  didukung  oleh  ketiga faktor  yang  telah  dijabarkan,  yaitu  organisasi, ekstramedia,  dan  ideologi.  Kondisi  inilah yang  dijelaskan  lewat  pendekatan  ekonomi politik  media  yang  tidak  semata-mata  melihat kepentingan  media  hanya  pada  kekuatan ekonomi. Media adalah situs di mana berbagai kepentingan saling bertarung.
Ambiguitas  wacana  seksualitas  remaja laki-laki  mempromosikan  seks  yang  sehat. Kepentingan Hai mempromosikan  seks yang  sehat  adalah  untuk  mempertahankan eksistensinya secara ekonomi, politik dan sosial. Eksis  secara  ekonomi  berarti  tetap  bertahan di  kalangan  pembaca  dan  pengiklan;  secara politik  berarti  menjaga  hubungan  harmonis dengan  pemerintah;  secara  sosial  berarti  tidak menimbulkan keresahan di masyarakat. Dengan demikian,  konsep  seks  yang  sehat  ( safe  sex ) dijalankan  dalam  rangka  mengamankan  posisi Hai ( safe positioning ).
Muria Endah Sokowati, Komodifikasi Seks Ala Majalah Hai : Safe Sex, Safe Positioning
Daftar Pustaka Anugrah,  Insan  Praditya.  (2014).  Majalah Playboy:  Bentuk  Awal  Komodifikasi Kebebasan Seks Dalam Industri Media, History  Inc .  ( http://blog.history-inc. com/2014/01/majalah-playboy-bentuk- awal.html , diakses tanggal 30 April 2015) Clark,  Russel  D  dan  Hatfield,  E.  (1989). Gender  Differences  and  Receptivity to  Sexual  Offers, Journal  of Psychology  and  Human  Sexuality ,  2(1) Giddens,  Anthony.  (1991). Modernity  and Self  Identity:  Self  and  Society  in the  Late  Modern  Age ,  California: Stanford University Press Haryanto,  Ignatius.  (2002).  Jurnalisme Kepiting, Pantau 3  Juni  2002 Hill, David T. (2011). Pers Di Masa Orde Baru , Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia Iqani,  Mehita.  (2012). Consumer  Culture  and the  Media:  Magazines  in  the  Public Eye ,  New  York:  Pallgrave  Macmillan Kimmel, Michael S. (2005). Gender of Desire: Essays  on  Male  Sexuality ,  Albany: State  University  of  New  York  Press
Margana, A. (2000). Strategi Manajemen Bisnis Media  Cetak  Menghadapi  Persaingan Bebas .  Makalah  disampaikan  pada Pendidikan  Jumalistik  Mahasiswa Tingkat  Pengelola  seIndonesia  di Universitas  Lampung,  Bandarlampung McNair, Brian. (1994). News and Journalism  in  the  UK:  A  Textbook ,
London  and  New  York:  Routledge
Mosco,  Vincent.  (2009). The  Political
Economy of Communication
, London: Sage
Publication Paramadhita, Intan. (2012). “Cinema, Sexuality and  Censorship  in  Post-Suharto Indonesia”.  Dalam  Tilman  Baumgartel, Southeast  Asian  Independent  Cinema , Hongkong:  Hongkong  University  Press Plummer,  Ken.  (2005).  “Male  Sexualities”.
Dalam  Michael  S  Kimmel,  Jeff Hearn,  dan  R.  W.  Connel, Handbook of  Studies  on  Men  and  Masculinities ,
California:

## Sage
Publications Reichert,  T  dan  Lambiase.  (2006).  “Peddling Desire:  Sex  and  the  Marketing  of Media  and  Consumer  Goods”.  Dalam T.  Reichert, Sex  in  Consumer  Culture: The  Erotic  Content  of  The  Media  and Marketing ,  New  York:  Routledge Wertime,  Kent.  (2003). Building  Brands and  Believers:  Membangun  Merek dan  Pengikutnya ,  Jakarta:  Erlangga Shimp,  Terence  A.  (2003). Periklanan
Promosi  Aspek  Tambahan  Komunikasi Terpadu , Jakarta: Erlangga Shoemaker,  Pamela  J  dan  Reese,  Stephen  D.. (1996). Mediating The Message:Theories of  Influences  on  Mass  Media Content, USA:  Longmann  publisher Wahono,  Satrio  dan  Purnomo,  D.  (2010). Animal-Based  Management:  Rahasia
Merek-Merek Raksasa Berjaya, Jakarta:  PT  Gramedia  Pustaka  Utama. Van  Wichelen,  Sonja.  (2007).  “Reconstructing ‘Muslimnes’:  New  Bodies  in  Urban Indonesia”. Dalam Cara Aithison, Peter Hopkins, dan Mei-Po Kwan, Geographies of Muslim Identities: Diaspora, Gender, and  Belonging ,  England:  Ashgate “15 Tahun Majalah Hai , Tumbuh Bersama
Pembaca”, dalam Cakram , Februari 1992/96