## Ekonomis: Journal of Economics and Business
Volume 7, No 2 (2023), September, 805-815 Online ISSN: 2597-8829, DOI: 10.33087/ekonomis.v7i2.919

## Pengaruh Electronic Word of Mouth dan Celebrity Endorsement Terhadap Purchase Intention dengan Brand Attitude sebagai Mediator pada Local Brand Cosmetics

## Anis Aprillia Sari, Ida Bagus Nyoman Udayana, Agus Dwi Cahya
Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa, Yogyakarta. Correspondence: anisapr92@gmail.com, ibn.udayana@yahoo.co.id, agusdc@ustjogja.ac.id

## ABSTRAK
Perkembangan  tren  kecantikan  untuk  perawatan  wajah  dan  tubuh  belakangan  ini  menyita  banyak  perhatian. Selain  itu,  adanya  ulasan online dapat  memudahkan  konsumen  dalam  membeli  produk.  Hal  ini  membuat industri  kosmetik  berkembang  pesat,  sehingga kemampuan  mereka  harus  selalu  ditingkatkan.  Oleh  karena  itu, penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh electronic  word  of  mouth,  celebrity  endorsement, dan brand attitude terhadap purchase  intention. Penelitian  ini  bersifat  kuantitatif  dengan  mengambil  150  sampel  pada konsumen produk  Somethinc di  Daerah  Istimewa  Yogyakarta.  Pengambilan  sampel  dilakukan dengan  metode non  probability  sampling dan  teknik purposive  sampling. Pengumpulan  data  dilakukan  melalui link kuesioner yang diberikan secara online kepada responden. Data dianalisis menggunakan aplikasi SPSS. Hasil penelitian ini menunjukkan  bahwa  variabel electronic  word  of  mouth (X1)  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap brand attitude (Z).  Selanjutnya,  variabel celebrity  endorsement (X2)  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap brand attitude (Z), brand  attitude (Z)  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap purchase  intention (Y).  Kemudian, variabel electronic  word  of  mouth (X1)  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap purchase  intention (Y),  serta variabel celebrity endorsement (X2) berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention (Y). Selain itu, hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa brand attitude mampu berperan sebagai mediator pada pengaruh electronic word of mouth dan celebrity endorsement terhadap purchase intention konsumen produk Somethinc di Daerah Istimewa Yogyakarta.
Kata kunci : Brand Attitude; Celebrity Endorsement; Electronic Word of Mouth; Purchase Intention

## ABSTRACT
The recent growth of beauty trends for facial and body care has gained a lot of attention. Furthermore, online reviews might make it easier for customers to purchase things. This makes the cosmetics industry grow rapidly, so their abilities must always be improved. Therefore, this study aims to test the influence of electronic word of mouth, celebrity endorsement, and brand attitude on purchase intention. This research is quantitative by taking 150 samples on consumers  of Somethinc products in the Special Region of Yogyakarta. Sampling was carried out  using  a  non-probability  method  and  the  sampling  technique  was  purposive  sampling.  Data  was  collected through  an  online  questionnaire  link  provided  to  responders.  Data  is  analyzed  using  the  SPSS  application. According to the study's findings, the electronic word of mouth variable (X1) had a significant positive effect on brand attitude (Z). Furthermore, the celebrity endorsement variable (X2) had a significant positive effect on the brand attitude (Z), the brand attitude variable (Z) has a significant positive effect on the purchase intention (Y). Then, the electronic word of mouth variable (X1) had a significant positive effect on purchase intention (Y), and the celebrity endorsement variable (X2) had a significant positive effect on purchase intention (Y). In addition, the  results  of  this  study  also  showed  that  brand  attitudes  were  able  to  act  as  a  mediator  in  the  influence  of electronic  word  of  mouth  and  celebrity  endorsement  on  the  purchase  intentions  of  consumers  of  Something products in the Special Region of Yogyakarta.
Keywords : Brand Attitude; Celebrity Endorsement; Electronic Word of Mouth; Purchase Intention

## PENDAHULUAN
Penggunaan  teknologi  yang  dilengkapi  internet  diperlukan  untuk  berbagai  kebutuhan, termasuk  perdagangan  elektronik  (Juliana  et  al.,  2020).  Pengguna  internet  umumnya  menggunakan akses  tersebut  untuk  aktivitas  belanja online atau  untuk  mencari  informasi  seputar  produk  dan  jasa (Zuelseptia et al., 2018). Teknologi digital seperti internet telah berkembang pesat terutama di zaman modern, banyak orang mencoba untuk berpindah ke online guna mencari informasi produk, layanan, atau  merek  dalam  bentuk  ulasan  pelanggan,  peringkat,  ulasan video atau  konten  yang  dibuat  oleh konsumen lain sebelum membeli apa saja yang dibutuhkan (Evgeniy et al., 2019). Pada industry 4.0 dengan teknologi dan kecerdasan digital yang terus meningkat, agaknya terus menawarkan cara baru
pada  pemasar  untuk  memasarkan  produk  guna  meningkatkan  minat  beli  konsumen  (Adhi  Prasetio, 2021).
Cara  baru  pemasar  guna  memasarkan  produknya  adalah  melalui  media  sosial.  Media  sosial memberi  pemasar  banyak  peluang  untuk  terhubung  dengan  pelanggan,  situs  media  sosial memungkinkan pengguna tetap berhubungan dengan pengguna lain (Gautam & Sharma, 2017). Selain itu, dewasa ini begitu banyak bermunculan produk-produk kecantikan terutama skincare , makeup atau kosmetik.  Mengingat  pasar  yang  luas  dan  beragam,  tidak  mengherankan  jika  merek  kosmetik  lokal bermunculan  setiap  hari,  salah  satunya  adalah  Somethinc,  produk  ini  hadir  sebagai brand kosmetik lokal dengan menerapkan standar kualitas internasional (Putra, 2020). Banyak perusahaan berlomba- lomba  untuk  dapat  menarik  perhatian  calon  konsumen  dengan  berbagai  macam  strategi,  salah  satu strategi  untuk  menarik  calon  konsumen  dilakukan  melalui  media  sosial  dengan  bantuan celebrity endorser (Darmawan & Iriani, 2021). Menggunakan celebrity  endorsement menjadi  tren  serta  dianggap  sebagai  strategi kemenangan  untuk  membangun  citra  perusahaan  dan  meningkatkan  penjualan  (Vidyanata  et  al., 2018).  Konsumen  atau  pembeli  memberikan  ulasan  secara online ,  yang  dikenal  dengan Electronic Word  of  Mouth  (eWOM), konsumen  berbagi  pengalaman  baik  dan  buruk  mengenai  produk, selanjutnya  dijadikan  referensi  bagi  konsumen  masa  depan  (Pham  Hung  Cuong,  2021).  Agar masyarakat  mau  membeli  produk  yang  ditawarkan  oleh  produsen,  maka  perusahaan  membutuhkan brand attitude, attitude (sikap) adalah jembatan yang menghubungkan karakteristik konsumen dengan konsumsi  konsumen  sehingga  kebutuhannya  dapat  terpenuhi  (Udayana  &  Ramadhan,  2019). Purchase intention dipengaruhi oleh cara pelanggan mencari secara online , serta waktu yang mereka habiskan guna menjelajahi situs belanja (Donni et al., 2018).
Penelitian  ini  akan  menjadi  kontribusi literature dengan  menunjukkan  hubungan  antara eWOM dan celebrity  endorsement yang  mengarah  pada brand  attitude dan purchase  intention . Selanjutnya,  berguna  untuk  memberikan  pengetahuan  kepada audiens tentang  bagaimana mengembangkan  strategi  yang  lebih  baik.  Penelitian  ini  dapat  memberikan  wawasan  tentang pentingnya semua fenomena yang dapat memengaruhi purchase intention .

## Tinjauan Pustaka Electronic Word of Mouth
Menurut  Kotler  &  Keller  (2016)  beberapa  pemasar  menekankan  pada  dua  bentuk  khusus word of mouth atau berita dari mulut ke mulut ( buzz dan viral), viral marketing adalah bentuk online dari  mulut  ke  mulut  atau  "kata  tikus,"  yang  mendorong  konsumen  untuk  meneruskan  produk  dan layanan  yang  dikembangkan  perusahaan atau  audio, video ,  atau informasi tertulis  kepada  orang  lain secara online . Electronic Word of Mouth telah menjadi sesuatu yang sangat penting bagi para pemasar untuk  menarik  perhatian  konsumen  terhadap  penawaran  mereka,  oleh  sebab  itu  banyak  penelitian yang menunjukkan ketertarikan pada pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap produk atau jasa (Iqbal et al., 2022).

## Celebrity Endorsement
Menurut  Darmawan  &  Iriani  (2021) celebrity  endorsement adalah  setiap  individu  yang menikmati  pengenalan  publik  serta  menggunakan  kepopuleran  tersebut  untuk  dapat  memengaruhi konsumen dengan tampil bersama merek produk yang mereka iklankan. Terdapat tiga teori yang tidak hanya  memberikan  dasar  untuk  memahami  bagaimana celebrity  endrorsement bekerja,  tetapi  juga untuk  bagaimana  mereka  menjelaskan  proses  di  mana celebrity  endorsement mempengaruhi  pikiran konsumen.  Teori  pertama adalah  " Source  Credibility  Theory ",  yang menegaskan  bahwa  penerimaan pesan iklan tergantung pada keahlian (kemampuan yang dirasakan sumber untuk membuat pernyataan yang  valid)  dan  dapat  dipercaya  (kemauan  sumber  untuk  membuat  pernyataan  yang  valid  dari sumber). Teori kedua, yaitu " Source Attractivity Theory ", menjelaskan penerimaan pesan dengan dua cara: identifikasi dan pengkondisian, ketiga ada " Meaning Transfer Theory " yang menegaskan bahwa selebriti mengkodekan serangkaian makna unik yang jika digunakan dengan baik, dapat dipindahkan ke  produk  yang  didukung.  Efektivitas  pesan  yang  disampaikan  oleh endorser akan  tergantung  pada daya  tarik,  keahlian,  dan  percaya  diri endorser seperti  yang  dirasakan  oleh  konsumen,  konsumen cenderung  membentuk  opini  positif  tentang  orang-orang  ini  dan  terlebih  lagi  penelitian  telah
menunjukkan  bahwa endorser yang  menarik  secara  fisik  seringkali  lebih  berhasil  (Vidyanata  et  al., 2018).

## Brand Attitude
Brand  attitude telah  menjadi  subjek  penelitian  penting  dalam  pemasaran ,  “The  Theory  of Reasoned Action” mengingatkan kita bahwa sikap memiliki hubungan erat dengan perilaku (Heryana, 2020). Brand attitude ditafsirkan sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, sikap atau tanggapan  terhadap  merek  penting  karena  sering  menjadi  dasar  perilaku  konsumen  dan  mampu mengarahkan konsumen untuk berperilaku konsisten terhadap merek yang sama, dan untuk mengubah brand  attitude mungkin  memerlukan  penyesuaian  besar  dan  melibatkan  kontribusi  besar  (Kotler  & Keller,  2016).  Menurut  Darmawan  &  Iriani  (2021)  sikap  terhadap  merek  merupakan  evaluasi  abadi yang  mungkin  memberi  energi  pada  perilaku,  sikap  terhadap  merek  terkait  dengan  pengaruh konsumen terhadap suatu merek, preferensi yang dapat mengarah pada tindakan nyata, seperti pilihan terhadap suatu merek.

## Purchase Intention
Menurut  Martín-Consuegra  et  al  (2018) purchase  intention didefinisikan  sebagai  kombinasi minat  konsumen  dan  kemungkinan  membeli  suatu  produk. Purchase  Intention merupakan  intensi seorang individu untuk melakukan sesuatu sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan dan disertai  dengan  berbagai  pertimbangan  untuk  menggunakan  barang  atau jasa  (Sidharta  et  al.,  2018). Minat membeli adalah tindakan pribadi dengan tendensi yang relatif terhadap merek, sedangkan minat merupakan  "motivasi  seseorang  dalam  arti  rencana  sadarnya  untuk  mengerahkan  usaha  untuk melaksanakan  perilaku"  (Arifin  &  Fachrodji,  2019).  Penelitian  Devianti  &  Irwansyah  (2020) dikatakan  bahwa  penting  untuk  dapat  memahami  bagaimana  konsumen online termotivasi  untuk melakukan pembelian, menemukan informasi terkait produk berdasarkan penilaian pribadi dan faktor lingkungan,  kemudian  mengevaluasi  dan  membandingkan  beberapa  produk  potensial  sebelum akhirnya memutuskan mana yang akan dibeli.

## Pengembangan Hipotesis

## Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Brand Attitude
Komunikasi  antar  konsumen  melalui  situs  jejaring  sosial  menjadi  salah  satu  media  digital yang  sering  digunakan,  hal  tersebut  tentunya  mampu  mendorong  sikap  konsumen  untuk  menyukai atau  tidak  menyukai  suatu  merek.  Penelitian  Devianti  &  Irwansyah  (2020)  menemukan  hasil  yang mana penelitian membuktikan bahwa eWOM memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand attitude . Dalam penelitian (Koubova & Buchko, 2017) menyatakan bahwa eWOM memiliki dampak positif  yang  signifikan  terhadap brand  attitude .  Berdasarkan  uraian  ini  maka,  hipotesis  penelitian adalah:
H1: Terdapat pengaruh positif dan signifikan electronic word of mouth terhadap brand attitude
Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Brand Attitude Celebrity  endorsement mampu  memperluas  pengenalan  merek , hal  ini  dikarenakan  seorang selebriti endorser acap kali digunakan sebagai representative dalam suatu iklan. Penelitian Darmawan &  Iriani  (2021)  menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  pada celebrity endorsement dengan brand  attitude ,  disebutkan  juga  bahwa  semakin  baik celebrity  endorser yang digunakan maka sikap konsumen yang terbentuk juga akan semakin baik. Selanjutnya pada penelitian Yulia et al (2019) menyatakan bahwa adanya pengaruh positif signifikan antara celebrity endorsement terhadap brand attitude. Berdasarkan uraian diatas, hipotesis penelitian ini adalah: H2: Terdapat pengaruh positif dan signifikan celebrity endorsement terhadap brand attitude.
Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Purchase Intention Electronic  word of  mouth terjadi  di  antara  orang  yang  tidak  dikenal atau mereka  yang  tidak memiliki  kedekatan  bahkan  mungkin  tanpa  nama,  dan  sudah  menjadi  faktor  penting  dalam membentuk minat beli. Penelitian Udayana et al (2022) menyatakan bahwa electronic word of mouth memiliki  pengaruh  positif  signifikan  yang  kuat  terhadap purchase  intention. Sejalan  dengan  hal tersebut  dalam  penelitian  terdahulu  oleh  (Purwianti  et  al.,  2022) menyatakan  hal  yang  sama,  bahwa
terdapat  pengaruh  positif  signifikan  antara electronic  word  of  mouth terhadap purchase  intention. Berdasarkan uraian diatas maka, hipotesis penelitian ini adalah: H3: Terdapat pengaruh positif dan signifikan electronic word of mouth terhadap purchase intention
Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Purchase Intention Celebrity  endorser dapat  memainkan  peran  penting  dalam  komunikasi  secara persuasive. Oleh  karena  itu,  adanya  seorang endorser dalam  suatu  produk  atau  jasa  mampu  meningkatkan peluang purchase  intention. Penelitian  Muhammad  et  al.  (2022)  mengemukakan  bahwa celebrity endorsement berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention .  Sama  halnya  dengan penelitian  Osei-Frimpong  et  al  (2019)  hasilnya  menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif signifikan  dari celebrity  endorsement terhadap purchase  intention .  Berdasarkan  uraian  tersebut, hipotesis penelitian ini adalah:
H4: Terdapat pengaruh positif dan signifikan celebrity endorsement terhadap purchase intention

## Pengaruh Brand Attitude terhadap Purchase Intention
Sikap  merupakan  bagaimana  seorang  individu  dihadapkan  dengan  satu  stimulus  yang  pada akhirnya akan membutuhkan reaksi dari individu itu sendiri. Sikap juga berkaitan dengan bagaimana cara konsumen dapat merespon terhadap suatu merek tertentu, yang nantinya juga akan menciptakan suatu keinginan untuk membeli. Pada penelitian Darmawan & Iriani (2021) terdapat pengaruh positif brand attitude terhadap purchase intention. Sejalan dengan hal tersebut pada penelitian Darmawan & Iriani (2021) terdapat pengaruh positif brand attitude terhadap purchase intention. Semakin baik sikap konsumen  terhadap  merek  maka, purchase  intention akan  semakin  meningkat.  Berdasarkan  uraian diatas, hipotesis penelitian ini adalah:
H5: Terdapat pengaruh positif dan signifikan brand attitude terhadap purchase intention.
Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Purchase Intention melalui Brand Attitude Adanya eWOM positif  akan  memainkan  peran  penting  dalam  pengaruhnya  terhadap brand attitude. Dalam hal ini, p urchase intention juga akan menciptakan motivasi yang terus dicatat dalam pikiran  konsumen  dan  menjadi  keinginan  kuat  bahwa  pada  akhirnya  ketika  konsumen  harus memenuhi  kebutuhannya  maka  akan  mewujudkan  apa  yang  ada  dalam  pikirannya.  Penelitian Koubova  &  Buchko  (2017)  hasil  menunjukkan  jika brand  attitude dapat  memediasi  predksi eWOM terhadap purchase intention secara positif, baik eWOM maupun brand attitude secara bersama-sama menjelaskan purchase  intention secara  signifikan.  Selanjutnya  pada  penelitian  Adila  et  al  (2020) menyatakan  bahwa brand  attitude memiliki  pengaruh  yang  signifikan  dalam  memediasi eWOM terhadap purchase intention . Berdasarkan uraian ini maka, hipotesis penelitian adalah: H6:  Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan electronic  word  of  mouth terhadap purchase  intention melalui brand attitude
Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Purchase Intention melalui Brand Attitude Strategi  komunikasi  pemasaran  yang  terkenal  di  seluruh  dunia  salah  satunya  adalah  dengan menggunakan celebrity endorsement . Perilaku minat beli konsumen muncul sebagai respon atau sikap terhadap  suatu  merek.  Penelitian  (Darmawan  &  Iriani  (2021)  dengan  hasil  yang  diperoleh menunjukkan  bahwa  ada  pengaruh  positif  signifikan  dari celebrity  endorsement melalui brand attitude terhadap purchase  intention .  Dalam  penelitian  Vidyanata  et  al  (2018)  menyatakan  bahwa brand  attitude akan  memediasi  hubungan  antara celebrity  endorsement dengan purchase  intention . Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian ini adalah: H7:  Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan celebrity  endorsement terhadap purchase  intention melalui brand attitude

## Sumber: data olahan

## Gambar 1 A conceptual model of hypotheses

## METODE
Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  merupakan  metode  kuantitatif. Variabel penelitian ini terdiri atas dua variabel independen yaitu Electronic Word of Mouth (eWOM) dan Celebrity  Endorsement dengan  satu  variabel  dependen  yaitu Purchase  Intention, serta  variabel intervening yaitu Brand Attitude. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Populasi dalam penelitian ini merupakan konsumen atau pengguna cosmetics Somethinc baik laki-laki dan perempuan di Daerah Istimewa Yogyakarta. Sampel yang digunakan pada penelitian ini sebanyak 150 responden. Sampel ini diperoleh berdasarkan rumus asumsi n x 5 sampai dengan n x 10 menurut Fauzi & Asri (2020). Pada penelitian ini jumlah indikator item sebesar  30,  sehingga  jumlah  responden  yang  digunakan  30  x  5  =  150  responden.  Sumber  data dalam  penelitian  ini  merupakan  data  primer.  Pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner  (angket), serta  menggunakan  Skala Likert sebagai  skala  pengukuran.  Adapun  dalam  penelitian  ini menggunakan beberapa uji yang dilakukan untuk menguji adanya pengaruh antar variabel. Uji yang dilakukan anatara lain yaitu uji validitas, reliabilitas, uji regresi linier berganda, uji t, uji F, sobel test, dan uji hipotesis. Uji Validitas dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor total item menurut Fitri  (2018).  Pengujian  layak  dan  tidaknya  suatu item dilakukan  uji  signifikansi  koefisien  korelasi dengan  signifikansi  0.05,  artinya  butir  pernyataan/pertanyaan  dikatakan  valid  jika  berkorelasi signifikan  terhadap  skor  total. Instrument dikatakan  reliabel  apabila  nilai alpha >  nilai  r product moment. Menurut Fitri (2018) suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan Cronbach  Alpha > 0.70.

## HASIL

## Tabel 1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Sumber: data diolah

## Intention dengan Brand Attitude sebagai Mediator pada Local Brand Cosmetics
Pada uji validitas yang telah dilakukan berdasarkan tabel diatas, maka dapat diketahui bahwa semua  butir  pertanyaan  memiliki  nilai  r  hitung  >  r  tabel.  Oleh  karena  itu,  seluruh  butir  pertanyaan dalam penelitian ini dapat dinyatakan valid. Selanjutnya untuk uji reliabilitas, hasil dari uji reliabilitas berdasarkan  tabel  diatas  menunjukkan  bahwa  semua  variabel  dalam  penelitian  ini  memiliki  nilai koefisien Cronbach’s Alpha > 0.70, maka dapat disimpulkan bahwa semua variabel dalam penelitian ini dinyatakan reliabel.

## Tabel 2
Hasil Uji Regresi Persamaan 1 Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 16.359 3.240 5.049 .000 Electronic Word of Mouth .388 .108 .277 3.583 .000 Celebrity Endorsement .251 .082 .237 3.077 .002
Sumber: data diolah
Tabel  2  hasil  uji  regresi  linier  persamaan  satu,  dengan  nilai  signifikansi  pada  dua  variabel independen  yaitu electronic  word  of  mouth (X1)  dengan  0.000  kurang  dari  α  =  5%  (0.05)  dan celebrity  endorsement (X2)  dengan  0.002  kurang  dari  α  =  5%  (0.05)  maka,  dapat  dikatakan  bahwa model  regresi  linier  persamaan  satu,  untuk  kedua  variabel  berpengaruh  signifikan  terhadap brand attitude . Dalam hal ini, dapat diperoleh hasil persamaan regresi adalah Y = 0.277 X1+ 0.237 X2 + e. Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui uji t pada persamaan satu yang telah dilakukan dengan membandingkan nilai p value α = 5% atau 0.05. Variabel electronic word of mouth memiliki t hitung sebesar  3.583  dengan  signifikansi  sebesar  0.000  <  α  =  5%  atau  0.05,  sehingga  terdapat  pengaruh positif  dan  signifikan  antara  variabel electronic  word of  mouth terhadap brand  attitude .  Selanjutnya Tabel 2 dapat diketahui uji t persamaan satu yang diperoleh dengan membandingkan nilai p value α = 5%  atau  0.05.  variabel celebrity  endorsement memiliki  t  hitung  sebesar  3.077  dengan  signifikansi sebesar 0.002 < α = 5% atau 0.05, sehingga terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel celebrity endorsement terhadap brand attitude .

## Tabel 3
Hasil Uji Regresi Persamaan 2 Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -.406 2.075 -.196 .845 Electronic Word of Mouth .157 .067 .149 2.355 .020 Celebrity Endorsement .168 .050 .212 3.381 .001 Brand Attitude .401 .049 .534 8.216 .000
Sumber: data diolah
Tabel 3 hasil uji regresi persamaan satu, dapat diketahui nilai signifikansi variabel independen electronic  word  of  mouth (X1)  yaitu  0.020,  selanjutnya  variabel celebrity  endorsement (X2)  yaitu 0.001,  dan  variabel brand  attitude yaitu  0.000  yang  berarti  kurang  dari  α  =  5%  (0.05),  maka  dapat disimpulkan bahwa regresi linier persamaan dua, antara variabel electronic word of mouth, celebrity endorsement,  brand  attitude ,  terhadap purchase  intention berpengaruh  signifikan.  Oleh  karena  itu, diperoleh hasil persamaan regresi adalah Y = 0.149 X1+ 0.212 X2 + 0.534 Z + e.
Berdasarkan Tabel 3 dapat diketahui uji t yang telah dilakukan dengan membandingkan nilai p value α = 5% atau 0.05. Variabel brand attitude memiliki t hitung sebesar 8.216 dengan signifikansi sebesar 0.000 < α = 5% atau 0.05, sehingga terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel brand  attitude terhadap purchase  intention .  Dapat  diketahui  juga  uji  t  yang  telah  dilakukan  dengan membandingkan nilai p value α = 5% atau 0.05. Variabel electronic word of mouth memiliki t hitung sebesar  2.355  dengan  signifikansi  sebesar  0.020  <  α  =  5%  atau  0.05,  sehingga  terdapat  pengaruh positif dan signifikan antara variabel electronic word of mouth terhadap purchase intention . Uji t yang telah  dilakukan  dengan  membandingkan  nilai  p  value  α  =  5%  atau  0.05.  Variabel celebrity endorsement memiliki t hitung sebesar 3.381 dengan signifikansi sebesar 0.001 < α = 5% atau 0.05,
sehingga  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  variabel celebrity  endorsement terhadap purchase intention
Tabel 4 Hasil Uji F Persamaan 1 Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1078.340 2 539.170 13.888 .000 b Residual 5707.134 147 38.824 Total 6785.473 149
Sumber: data diolah
Pada  hasil  uji  F  yang  diperoleh  dari  Tabel  5  diketahui  bahwa  nilai  F  hitung  sebesar  13.800 serta nilai probabilitas sebesar 0.000. Oleh karena nilai probabilitas F hitung < 5% atau (0.000 < 0.05) maka,  dapat  disimpulkan  bahwa electronic  word  of  mouth dan celebrity  endorsement berpengaruh terhadap brand attitude . Sedangkan hasil uji F yang didapatkan dari Tabel 5 diketahui bahwa nilai F hitung sebesar 45.308 serta nilai probabilitas sebesar 0.000. Oleh karena nilai probabilitas F hitung < 5%  atau  (0.000  <  0.05)  maka,  dapat  disimpulkan  bahwa electronic  word  of  mouth,  celebrity endorsement dan brand attitude secara bersama-sama berpengaruh terhadap purchase intention .
Tabel 5 Hasil Uji F Persamaan 2 Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1844.910 3 614.970 45.308 .000 b Residual 1981.683 146 13.573 Total 3826.593 149
Sumber: data diolah
Sumber: data diolah
Gambar 2
Hasil uji sobel electronic word of mouth terhadap purchase intention melalui brand attitude sebagai variabel intervening
Pada  hasil  perhitungan test sobel  Gambar  2  dapat  diketahui  besaran  nilai one  tailed probability adalah  0.00050170  dengan  tingkat  signifikansi  5%.  Oleh  karena  itu,  dari  hasil  tersebut dapat disimpulkan bahwa 0.00050170 < 0.05 maka, variabel brand attitude mampu memediasi secara parsial  variabel electronic  word  of  mouth terhadap purchase  intention , d apat  diartikan  jika eWOM diterapkan  akan  mempengaruhi purchase  intention dengan brand  attitude sebagai  variabel intervening. Sedangkan  hasil  perhitungan test sobel  pada  Gambar  3  dapat  diketahui  nilai one  tailed probability sebesar  0.00207198  dengan  tingkat  signifikansi  5%.  Oleh  karena  itu,  dari  hasil  tersebut dapat  dikatakan  bahwa  0.00207198  <  0.05  maka,  variabel brand  attitude mampu  memediasi  secara parsial variabel celebrity endorsement terhadap purchase intention. Dalam hal ini, berarti bahwa jika celebrity  endorsement diterapkan  akan  mempengaruhi purchase  intention, dengan brand  attitude sebagai veriabel intervening .

## Sumber: data diolah
Gambar 3
Hasil uji sobel celebrity endorsement terhadap purchase intention melalui brand attitude sebagai
variabel intervening. Tabel 6 A hypothesis test’s outcomes Hypothesis β sig. comment H1 electronic word of mouth → brand attitude .277 .000 Diterima H2 celebrity endorsement → brand attitude .237 .002 Diterima H3 electronic word of mouth → purchase intention .149 .020 Diterima H4 celebrity endorsement → purchase intention .212 .001 Diterima H5 brand attitude → purchase intention .534 .000 Diterima H6 electronic word of mouth → brand attitude → purchase intention 3.28 .000 Diterima H7 celebrity endorsement → brand attitude → purchase intention 2.86 .002 Diterima
Sumber: data diolah

## Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Brand Attitude
Tabel 7 hipotesis pertama, hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa bahwa electronic word of mouth berpengaruh positif signifikan terhadap brand attitude. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan nilai β sebesar  .277  dan  nilai  sig  0.000  <  0.05.  Nilai  tersebut  menunjukkan  bahwa  hipotesis  dapat diterima.  Hal  ini  berarti  bahwa  dengan  adanya electronic  word  of  mouth dari  berbagai  komentar online yang positif dapat meningkatkan brand attitude dikalangan konsumen cosmetics Somethinc di Daerah  Istimewa  Yogyakarta.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  Koubova  &  Buchko  (2017)  dan Devianti & Irwansyah (2020) yang menyatakan bahwa electronic word of mouth memiliki pengaruh positif  signifikan  terhadap brand  attitude, yang  mana  hal  ini  dapat  mendorong  timbulnya brand attitude.

## Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Brand Attitude
Hipotesis  kedua,  dari  hasil  yang  diperoleh  menunjukkan  bahwa celebrity  endorsement berpengaruh positif  signifikan terhadap brand attitude .  Hal tersebut dapat dibuktikan  dengan  nilai β sebesar .237 nilai sig 0.002 < 0.05. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hipotesis dapat diterima. Hal ini  berarti  bahwa  dengan  adanya  pengaruh  dari celebrity  endorsement dalam  pemasaran  produk Somethinc dapat meningkatkan brand attitude dikalangan konsumen cosmetics Somethinc di Daerah Istimewa  Yogyakarta.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  Yulia  et  al  (2019)  dan  Darmawan  &  Iriani (2021)  yang  menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  pada celebrity endorsement dengan brand  attitude ,  disebutkan  juga  bahwa  semakin  baik celebrity  endorser yang digunakan maka sikap konsumen yang terbentuk juga akan semakin baik.

## Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Purchase Intention
Hipotesis  ketiga,  dari  hasil  yang  diperoleh  menunjukkan  bahwa electronic  word  of  mouth berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention . Hal tersebut dapat dibuktikan dengan nilai β sebesar .149 dan nilai sig 0.020 < 0.05. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hipotesis dapat diterima.
Hal  ini  berarti  juga  bahwa  dengan  adanya electronic  word  of  mouth dari  berbagai  komentar online yang positif dapat meningkatkan purchase intention pada kalangan konsumen cosmetics Somethinc di Daerah Istimewa Yogyakarta. Hal ini dapat dikatakan sejalan dengan penelitian Purwianti et al (2022) menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  signifikan  antara electronic  word  of  mouth terhadap purchase intention. Selain itu, dalam penelitian yang dilakukan Udayana et al (2022) juga menyatakan hal yang sama.

## Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Purchase Intention
Hipotesis  keempat, hasilnya  menunjukkan bahwa  bahwa celebrity endorsement berpengaruh positif  signifikan  terhadap purchase  intention .  Hal  tersebut  dapat  dibuktikan  dengan  nilai β sebesar .212 dan nilai sig 0.001 < 0.05. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hipotesis dapat diterima. Hal ini berarti  bahwa  dengan  adanya  pengaruh  dari celebrity  endorsement dalam  pemasaran  produk Somethinc dapat meningkatkan purchase intention dikalangan konsumen skincare/makeup Somethinc di  Daerah  Istimewa  Yogyakarta.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  Osei-Frimpong  et  al  (2019)  dan Muhammad  et  al  (2022)  mengemukakan  bahwa celebrity  endorsement berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap purchase intention, hal ini berarti bahwa semakin baik celebrity endorsement yang digunakan maka, akan semakin meningkatkan purchase intention.

## Pengaruh Brand Attitude terhadap Purchase Intention
Hipotesis  kelima,  menunjukkan  hasil  bahwa brand  attitude berpengaruh  positif  signifikan terhadap purchase intention. Hal  tersebut  dapat  dibuktikan  dengan  nilai β sebesar  .534  dan  nilai sig 0.000  <  0.05.  Nilai  tersebut  menunjukkan  bahwa  hipotesis  dapat  diterima.  Artinya  bahwa  dengan menggunakan brand  attitude mampu  meningkatkan purchase  intention .  Hal  ini  sejalan  dengan penelitian  (Chu  &  Chen,  2019)  yang  menunjukkan  hasil  bahwa brand  attitude memiliki  pengaruh terhadap purchase intention. Selain itu didukung juga oleh penelitian Darmawan & Iriani (2021) yang menyatakan bahwa semakin baik sikap konsumen terhadap merek maka purchase intention konsumen akan semakin meningkat.
Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Purchase Intention melalui Brand Attitude Hipotesis keenam, dari hasil uji sobel tes yang diperoleh menunjukkan bahwa electronic word of mouth berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention melalui brand attitude. Selain itu, dapat  disimpulkan  bahwa brand  attitude mampu  memediasi  variabel electronic  word  of  mouth terhadap purchase intention secara partial mediation effect dengan nilai yang diperoleh sebesar 0.000 < 0.05. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hipotesis dapat diterima.

## Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Purchase Intention melalui Brand Attitude
Hipotesis  ketujuh,  dari  hasil  sobel  tes  yang  diperoleh  menunjukkan  bahwa celebrity endorsement berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention melalui brand attitude. Selain itu,  dapat  disimpulkan  bahwa brand  attitude mampu  memediasi  variabel celebrity  endorsement terhadap purchase intention secara partial mediation effect dengan nilai yang diperoleh sebesar 0.002 < 0.05. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hipotesis dapat diterima.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dari  penelitian  yang  telah  penulis  lakukan  terhadap  konsumen produk Somethinc di Daerah Istimewa Yogyakarta maka, dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Electronic  word  of  mouth berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  attitude. Hal  ini menunjukkan  bahwa  komentar  positif  yang  diunggah  konsumen  Somethinc  secara online mengenai produk sangat menarik perhatian konsumen lain sehingga menciptakan sikap menyukai produk  tersebut,  dan  komentar online konsumen  mampu  membangun brand  attitude produk Somethinc.
2. Celebrity  endorsement berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  attitude. Adanya efektivitas, daya tarik, dan keahlian endorser mampu mendukung sisi psikologis konsumen untuk menciptakan brand attitude dalam benak konsumen yang akhirnya dapat membentuk opini positif mengenai endorser.
3. Electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Hal ini menunjukkan  bahwa  komentar  positif  yang  diunggah  konsumen  Somethinc  secara online mengenai  produk  dapat  menjangkau  jutaan  orang  melalui  internet,  dan  konsumen  lain  sangat tertarik untuk membaca pengalaman atas produk tersebut. Hal ini berarti semakin tinggi seseorang melakukan electronic  word  of  mouth maka,  semakin  dapat  meningkatkan purchase  intention produk Somethinc.
4. Celebrity  endorsement berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention .  Seorang selebriti endorser dapat  memainkan  peran  penting  dalam  komunikasi  secara persuasive ,  oleh karena  itu  semakin  baik celebrity  endorser yang  digunakan  maka,  akan  semakin  meningkatkan purchase intention terhadap produk Somethinc di Daerah Istimewa Yogyakarta . 5. Brand  attitude berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention .  Dengan menumbuhkan  sikap  positif  terhadap  merek  maka,  mampu  meningkatkan  persentase kemungkinan konsumen untuk bersedia membayar lebih dan pada akhirnya akan mempengaruhi purchase intention pada produk Somethinc.
6. Brand  attitude berperan  sebagai  variabel intervening antara electronic  word  of  mouth terhadap purchase intention . Hal ini menunjukkan bahwa electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan  terhadap purchase  intention dan  secara  tidak  langsung  juga  berpengaruh  terhadap brand attitude .
7. Brand  attitude berperan  sebagai  variabel intervening antara celebrity  endorsement terhadap purchase  intention .  Hal  ini  menunjukkan  bahwa celebrity  endorsement berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap purchase  intention dan  secara  tidak  langsung  juga  berpengaruh  terhadap brand attitude .

## DAFTAR PUSTAKA
Adhi Prasetio, S. E. Z. 2021. Pengaruh Social Media Marketing Pada Brand Image Dan Brand Trust Terhadap  Purchase  Intention  Produk. Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  Ekonomi  Manajemen , 6 (3),
663–677.
Adila,  T.  M.,  Bintang,  W.  S.,  Fahlevi,  M.,  &  Ikhsan,  R.  B.  2020.  Instagram  as  Information  In Developing  Purchase  Intentions :  The  Role  Of  Social  E-Wom  And  Brand  Attitude. International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech) , August , 427–431.
Arifin,  E.,  &  Fachrodji,  A.  2019.  Pengaruh  Persepsi  Kualitas  Produk,  Citra  Merek  Dan  Promosi Terhadap Minat Beli Konsumen Ban Achilles Di Jakarta Selatan. Jurnal MIX , V (1), 124–143. Chu,  S.  C.,  &  Chen,  H.  T.  2019.  Impact  of  consumers’  corporate  social  responsibility-related activities in social media on brand attitude, electronic word-of-mouth intention, and purchase intention:  A  study  of  Chinese  consumer  behavior. Journal  of  Consumer  Behaviour , 18 (6), 453–462.
Darmawan, M. D., & Iriani, S. S. 2021. Pengaruh Celebrity Endorsement dan Citra Merek terhadap Niat Beli Kopi Caffino melalui Sikap terhadap Merek. Jurnal Ilmu Manajemen , 9 (2), 373. Devianti, R., & Irwansyah, I. 2020. Electronic Word of Mouth as a Marketing Communication Tool Agains Brand Attitudes and Purchase Intention. https://doi.org/10.4108/eai.9-10- 2019.2291098
Donni, R., Dastane, O., Haba, H. F., & Selvaraj, K. 2018. Consumer Perception Factors for Fashion M-Commerce  and  its  Impact  on  Loyalty  among  Working  Adults. Business  and  Economic Research , 8 (2), 168. https://doi.org/10.5296/ber.v8i2.13044
Evgeniy, Y., Lee, K., & Roh, T. 2019. The effect of eWom on purchase intention for Korean-brand cars  in  Russia:  The  mediating  role  of  brand  image  and  perceived  quality. Journal  of  Korea Trade , 23 (5), 102–117. https://doi.org/10.35611/jkt.2019.23.5.102
Fauzi,  F.,  &  Asri,  R.  2020.  Pengaruh  Etnosentrisme,  Citra  Merek  Dan  Gaya  Hidup  Terhadap Keputusan  Pembelian  Batik  (Studi  pada  Konsumen  di  wilayah  Jakarta  Barat). Jurnal Manajemen Pemasaran , 14 (2), 236–253. https://doi.org/10.9744/pemasaran.14.2.86 Fitri,  E.  2018.  Pengaruh  Gaya  Kepemimpinan  Transformasional  Terhadap  Kepuasan  Kerja  Dengan Komitmen Orga. Jurnal Ekobis Dewantara , 1 (7), 1–11.
Gautam, V., & Sharma, V. 2017. The Mediating Role of Customer Relationship on the Social Media Marketing  and  Purchase  Intention  Relationship  with  Special  Reference  to  Luxury  Fashion
Brands. Journal of Promotion Management , 23 (6), 872–888.
Heryana, D. K. 2020. Effect of electronic word of mouth on repurchase intention mediated by brand attitude. International Research Journal of Management, IT and Social Sciences .
Iqbal,  A.,  Khan,  N.  A.,  Malik,  A.,  &  Faridi,  M.  R.  2022.  E-WOM  effect  through  social  media  and shopping  websites  on  purchase  intention  of  smartphones  in  India. Innovative  Marketing , 18 (2), 13–25.
Juliana, J., Noval, T., Hubner, I. B., & Bernarto, I. 2020. Ease Of Use Dan Trust Terhadap Purchase Intention  Melalui  Customer  Satisfaction  Pada  Situs  Web  Tokopedia. Jurnal  Ecodemica: Jurnal Ekonomi, Manajemen, Dan Bisnis , 4 (2), 217–229.
https://doi.org/10.31294/jeco.v4i2.6909 Kotler, P., & Keller, K. L. 2016. Marketing Management .
Koubova, V., & Buchko, A. A. 2017. Social eWOM: Does it Affect the Brand Attitude and Purchase Intention of Brands? Management Research Review , 36 (7), 700–719.
Martín-Consuegra,  D.,  Faraoni,  M.,  Díaz,  E.,  &  Ranfagni,  S.  2018.  Exploring  relationships  among brand  credibility,  purchase  intention  and  social  media  for  fashion  brands:  A  conditional mediation model. Journal of Global Fashion Marketing , 9 (3), 237–251.
Muhammad,  A.  N.,  Ramdan,  A.  M.,  &  Komariah,  K.  2022.  Iklan  Tv  menggunakan  Celebrity Endorser  terhadap  Sikap  Konsumen  serta  dampaknya  pada  Niat  Beli  Produk  Honda.
Management and Businees , 4 (1), 88–98.
https://journal.ipm2kpe.or.id/index.php/JOMB/article/view/737/2104
Osei-Frimpong, K., Donkor, G., & Owusu-Frimpong, N. 2019. The Impact of Celebrity Endorsement on  Consumer  Purchase  Intention:  An  Emerging  Market  Perspective. Journal  of  Marketing Theory and Practice , 27 (1), 103–121. https://doi.org/10.1080/10696679.2018.1534070 Pham  Hung  Cuong.  2021.  Impact  of  Social  Media  Marketing  on  Purchase  Intention  and  Brand Loyalty. Textile Network , 8 (5–6), 34–35.
Purwianti,  L.,  Niawati,  &  Kunci,  K.  2022.  Analysis  of  e-WOM,  Brand  Attitude,  Brand  Image  on Purchase Intention Abstrak. SEIKO : Journal of Management & Business , 5 (1), 2022–2356. Putra. 2020. Somethinc, Brand Kosmetik Lokal dengan Kualitas Internasional. Indiemarket.News , 1. https://indiemarket.news/somethinc-brand-kosmetik-lokal-dengan-kualitas-internasional/
Sidharta,  R.  B.  F.  I.,  Sari,  N.  L.  A.,  &  Suwandha,  W.  2018.  Purchase  Intention  Pada  Produk  Bank Syariah  Ditinjau  Dari  Brand  Awareness  Dan  Brand  Image  Dengan  Trust  Sebagai  Variabel Mediasi.
Mix: Jurnal Ilmiah Manajemen , 8 (3), 562.
https://doi.org/10.22441/mix.2018.v8i3.007
Udayana, I. B. N., Hutami, L. T. H., & Mayrenda, N. 2022. Pengaruh Electronic Word Of Mouth Dan Celebrity Endorser Terhadap Consumer Purchase Intention Smartphone Merek Vivo Melalui Brand  Image  Sebagai  Variabel  Mediasi  (Studi  Pada  Konsumen  Smartphone  Vivo  di Yogyakarta). Al-Kharaj : Jurnal Ekonomi, Keuangan & Bisnis Syariah , 4 (5), 1489–1504.
Udayana,  I.,  &  Ramadhan,  D.  2019.  Pengaruh  perceived  usefullness,  perceived  ease  of  use  ,  dan subjective  norm  terhadap  purchase  intention  melalui  attitude  sebagai  mediasi  (studi  kasus pada konsumen gudang digital online Yogyakarta). Jurnal EBBANK , 10 (2), 41–48.
Vidyanata,  D.,  Sunaryo,  S.,  &  Hadiwidjojo,  D.  2018.  the  Role  of  Brand  Attitude  and  Brand Credibility  As  a  Mediator  of  the  Celebrity  Endorsement  Strategy  To  Generate  Purchase Intention. Jurnal Aplikasi Manajemen , 16 (3), 402–411.
https://doi.org/10.21776/ub.jam.2018.016.03.04
Yulia, E., Estella, I., Istijanto, I., & Yudianto, B. R. 2019. Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Sikap Pelanggan Akan Merek dan Intensi Pembelian Pada Suatu Produk Kosmetik Rintisan. Kajian Branding Indonesia , 1 (1), 103–139. https://doi.org/10.21632/kbi.1.1.103-139
Zuelseptia,  S.,  Rahmiati,  R.,  &  Engriani,  Y.  2018. The  Influence  of  Perceived  Risk  and  Perceived Ease of Use on Consumerrs Attitude and Online Purchase Intention . 57 (Piceeba), 384–390.