## STUDI PENGARUH KUALITAS PRODUK, KUALITAS PELAYANAN DAN HARGA TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PT. CITRA NUSA INSAN CEMERLANG (CNI) UNTUK KATEGORI PRODUK FOOD
Nita Felicia Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara nitafelicia@gmail.com
Abstract : The rapid development of communication technologies in the future would give the negative impact to the concept of multi level marketing (MLM). Customers can easily purchase products in the online store by using their gadgets. In order to maintain company performance and optimum competitive advantage, the company should  be able to understand customers’ behavior. This research aims to find out the effect of product quality, service quality and price on customer satisfaction, study case in the company of PT Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI) as  MLM  company,  particularly  in  food  product  category.  The  study  was  conducted  by distributing questionnaire with 5 point of likert scale towards 171 respondents. The criteria for the respondents were must be member of CNI, know the variation of the food product of CNI and do purchase the food product of CNI within latest 3 months. The data were analyzed by using the Statistical Package for Social Sciences (SPSS) statistical software, version 24.0. The conclusion of this research is that product quality, service quality and price, for both partially and simultaneously, have a significant and positive effect on customer satisfaction. The effect of product  quality, service quality and price on customer satisfaction respectively  are 0,543, 0,359 and 0,411.
Abstrak  : Pesatnya  perkembangan  teknologi  komunikasi  di  masa  depan  akan  memberikan dampak negatif untuk konsep pemasaran multi level (MLM). Pelanggan dapat dengan mudah membeli produk di toko online dengan menggunakan gadget mereka. Untuk mempertahankan kinerja  perusahaan  dan  keunggulan  kompetitif  yang  optimal,  perusahaan  sebaiknya  mampu memahami  perilaku  pelanggan.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  dari kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan pelanggan, studi kasus di PT Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI) sebagai perusahaan MLM, khususnya di kategori produk makanan. Studi ini dilakukan dengan mendistribusikan kuesioner dengan 5 skala likert kepada 171 responden. Kriteria responden adalah harus merupakan anggota CNI, mengetahui variasi produk makanan dari CNI dan melakukan pembelian produk makanan dari CNI dalam 3 bulan terakhir.  Data  tersebut  dianalisis  menggunakan  statistic  paket  untuk  ilmu  sosial  (SPSS) perangkat  lunak  statistic,  versi  24.0.  Kesimpulan  dari  hasil  penelitian  ini  adalah  kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga, untuk secara parsial dan secara bersamaan, berpengaruh signifikan  dan  positif  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Pengaruh  kualitas  produk,  kualitas pelayanan  dan  harga  terhadap  kepuasan  pelanggan  secara  berurutan  adalah  sebesar  0,543, 0,359 dan 0,411.
Keywords : Costumer Satisfaction, Product Quality, Service Quality, Price

## PENDAHULUAN
Pada era globalisasi ini, pertumbuhan bisnis MLM ( Multi-Level Marketing ) sangat pesat. Berdasarkan World Federation of Direct Selling (WFDSA) (2017), pasar Asia Pasifik adalah penyumbang terbesar total omset bisnis penjualan langsung ( Multi-Level Marketing / MLM) dunia sebesar 46%, disusul  dengan Amerika sebesar 33%, Eropa sebesar 20% dan Afrika  – Timur Tengah sebesar 1%. Di sisi lain, pesatnya perkembangan teknologi komunikasi di era globalisasi  juga  menggerus  keberadaan  bisnis  MLM.  Pelanggan  dengan  mudahnya  dapat
membeli produk di toko online melalui gadget . Untuk  dapat mempertahankan kelangsungan usaha,  mengembangkan  perusahaan  dan  memperoleh  laba  optimal  di  tengah  persaingan, perusahaan  harus  dapat  memahami  perilaku  pelanggan.  Dengan  memahami  perilaku pelanggan,  perusahaan  dapat  memenuhi  kebutuhan  pelanggan,  menciptakan  kepuasan pelanggan.  Untuk  dapat  memberikan  kepuasan  terhadap  pelanggan,  perusahaan  harus  dapat menjual  barang  atau  jasa  dengan  kualitas  yang  paling  baik  dan  dengan  harga  yang  sesuai dengan  apa  yang  didapatkan.  Di  samping  itu  sistem  penjualan  MLM  yang  melibatkan  agen distribusi  menyebabkan  kualitas  pelayanan  juga  menjadi  faktor  penting  yang  menentukan kepuasan pelanggan.
Pada  penelitian  ini  akan  dilakukan  analisis  adanya  pengaruh  kualitas  produk,  kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan pelanggan dalam lingkup perusahaan dengan strategi pemasaran  berjenjang  atau Multi-Level  Marketing (MLM).  Perusahaan  dengan  strategi pemasaran berjenjang yang akan diteliti adalah PT Citra Nusa Insan Cemerlang  – Indonesia (Asia),  secara  khusus  pada  kategori  produk food .  Penelitian  ini  dilakukan  dengan  judul penelitian, “ Studi  Pengaruh  Kualitas Produk, Kualitas  Pelayanan  dan  Harga terhadap Kepuasan  Pelanggan  PT.  Citra  Nusa  Insan  Cemerlang  (CNI)  untuk  Kategori  Produk Food .”

## TINJAUAN PUSTAKA

## Strategi Pemasaran Berjenjang atau Multi-Level Marketing
Multi Level Marketing merupakan suatu metode menjual barang secara langsung kepada pelanggan melalui jaringan yang dikembangkan oleh para distributor yang memperkenalkan para  distributor  berikutnya  (Axinantio,  1996).  Istilah  lain  yang  digunakan  untuk multi-level marketing (MLM)  adalah  penjualan  piramida,  pemasaran  jaringan  dan  pemasaran  berantai. Strategi pemasaran ini melibatkan banyak level / tingkatan yang dikenal dengan upline / tingkat atas dan downline / tingkat bawah. (Roller, 1995). Kepuasan Pelanggan

## Gambar 1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Sumber : Zeithaml et al. (2009)
Secara  umum,  kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  yang  dirasakan  oleh seseorang  dari  hasil  membandingkan  kinerja  produk  /  jasa  ( performance )  dengan  harapan terhadap produk / jasa tersebut (Kotler and Keller, 2016). Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan  pelanggan  adalah service  quality /  kualitas  pelayanan, product  quality /  kualitas produk, price / harga, situational factors / faktor situasi dan personal factors / faktor pribadi (Gambar  1)  (Zeithaml  et  al.,  2009).  Kualitas  pelayanan,  kualitas  produk  dan  harga  dapat dikendalikan oleh perusahaan, sedangkan dua faktor lainnya merupakan faktor-faktor lain yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.
Service Quality Product Quality Price Customer Satisfaction Situational Factors Personal Factors Costumer Loyalty

## Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Keller (2016), kualitas produk adalah totalitas fitur dan karakteristik produk  atau  jasa  yang  bergantung  pada  kemampuannya  untuk  memuaskan  kebutuhan  yang dinyatakan atau tersirat. Pelanggan akan membeli suatu produk apabila merasa cocok, karena itu pembuatan produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pelanggan agar pemasaran produk berhasil.

## Kualitas Pelayanan
Kualitas  pelayanan  adalah  mutu  pelayanan  yang  diberikan  kepada  pelanggan berdasarkan  standar  prosedur  pelayanan.  Pada  penerapannya  ditemukan  celah  atau kesenjangan  yang  membuat  penting  untuk  memikirkan  bagaimana  untuk  mencapai  tingkat kepuasan optimal dalam hal kualitas pelayanan (Mudie dan Pirrie, 2006).
Kunci  untuk  mengatasi  kesenjangan  ini  adalah  identifikasi  item  pengukuran  kualitas pelayanan  baik  dari  perspektif  manajemen  maupun  dari  perspektif  pelanggan,  menyoroti  / highlighting faktor  kesenjangan  antara  pelanggan  dan  penyedia  pelayanan  dengan  mengacu pada  kinerja  dan  ekspektasi  pelanggan,  dan  memahami  dampak  yang  ditimbulkan  pada manajemen dalam upaya penutupan celah / kesenjangan kualitas pelayanan (Mudie dan Pirrie, 2006).

## Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas sesuatu  produk  atau  jasa  atau  jumlah  dari  nilai  yang  ditukarkan  para  pelanggan  untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Jika harga suatu produk  tinggi,  maka  pada  umumnya  pelanggan  mengharapkan  kualitas  yang  tinggi  pula. Sebaliknya jika harga terlalu rendah, pelanggan dapat meragukan kualitas dari produk tersebut.

## Gambaran Umum Perusahaan - Objek Penelitian
Secara  umum  terdapat  5  kategori  produk  PT  CNI  yaitu  suplemen  ( pharmaceutical ), makanan dan minuman ( food ), personal care & kosmetik, peralatan rumah tangga ( household ), dan pertanian &  perikanan ( farming ) (CNI Indonesia, no year ). Pada penelitian ini cakupan produk  terbatas  pada  lingkup  kategori  produk food. Produk-produk  yang  termasuk  dalam kategori produk food adalah CNI Ginseng Coffee, CNI Ginseng Coffee KUATTT, Up Coffee Sugar Free, Up Ginseng Tea, Up Green Tea, Up Honey Lemon Tea, Up Hot Dark Chocolate, Up Soya dan CNI Sehati Hifiber Pudding Cokelat.

## PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian  terdahulu  dilakukan  oleh  Iglesias  dan  Guillen  (2004)  berjudul  “ Perceived quality  and  price:  their  impact  on  the  satisfaction  of  restaurant  customers ”.  Hasil  dari penelitian  ini  adalah  kualitas  memiliki  pengaruh  langsung  yang  positif  terhadap  kepuasan pelanggan, sedangkan harga tidak mempengaruhi kepuasan.
Penelitian terdahulu dilakukan oleh Budiastari, S. (2016) dengan judul “ The Influence of Product  Quality,  Price  Perception  and  Brand  Image  on  Satisfaction  and  Customer  Loyalty Holcim Concrete Readymix in Jakarta ”. Hasil penelitian menyatakan bahwa kualitas produk tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Penelitian terdahulu dilakukan oleh Farooq et al. (2018) dengan judul “ Impact of service quality  on  customer  satisfaction  in  Malaysia  airlines:  A  PLS-SEM  approach ”. Berdasarkan penelitian  ini,  semua  dimensi  kualitas  pelayanan  memiliki  pengaruh  positif,  langsung  dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

## KERANGKA PEMIKIRAN

## Gambar 2 Model Penelitian

## HIPOTESIS PENELITIAN
H1 = Kualitas produk berpengaruh positif secara langsung dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT. Citra Nusa Insan Cemerlang untuk kategori produk food
H2 = Kualitas pelayanan berpengaruh positif secara langsung dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT. Citra Nusa Insan Cemerlang untuk kategori produk food H3 = Harga produk berpengaruh positif secara langsung dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT. Citra Nusa Insan Cemerlang untuk kategori produk food

## METODE PENELITIAN
Penelitian  dilakukan  dengan  penyebaran  kuesioner  kepada  anggota  / member dari perusahaan Multi-Level Marketing PT Citra Nusa Insan Cemerlang – Indonesia yang pernah membeli  kategori  produk food .  Adapun  penentuan  populasi  berdasarkan  kriteria  sebagai berikut: (a) mengetahui variasi  produk food PT Citra Nusa Insan Cemerlang, (b) melakukan pembelian terhadap produk food PT Citra Nusa Insan Cemerlang dalam 3 (tiga) bulan terakhir Kuesioner  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  disusun  dengan  format  skala likert dengan skala 1-5 sebagai berikut : (1) : Sangat Tidak Setuju (STS), (2) : Tidak Setuju (TS), (3)  :  Netral  (N),  (4)  :  Setuju  (S),  (5)  :  Sangat  Setuju  (SS)  (Supranto,  2011).  Analisis  yang dilakukan  dalam  penelitian  ini  terhadap  data  yang  sudah  terkumpul  melalui  pengisian instrumen kuesioner (data primer) meliputi uji validitas dan reabilitas data, pengujian asumsi klasik  (terdiri  dari  normalitas,  multikoinieritas,  otokorelasi,  heteroskedastisitas),  dan  analisa regresi berganda.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian  ini  berdasarkan  pada  hasil  kuesioner  yang  telah  dibagikan  melalui  aplikasi online  google  form (sebanyak  71  kuesioner)  dan  penyebaran  langsung  (sebanyak  118 kuesioner). Dari total 189 kuesioner, hanya 171 kuesioner yang memenuhi persyaratan untuk dipakai dalam pengolahan data.

## Uji Validitas, Uji Reabilitas, Uji Asumsi Klasik dan Analisa Regresi Berganda
Berdasarkan  hasil  uji  validitas,  diketahui  r  hitung  untuk  masing-masing  pertanyaan pada  variabel  uji  kualitas  produk  (X1),  kualitas  pelayanan  (X2),  harga  (X3)  dan  kepuasan pelanggan (Y) adalah lebih besar daripada r tabel signifikansi 1 % sehingga dapat disimpulkan pertanyaan yang digunakan untuk pengukuran adalah valid (Santoso, 2016).
Analisis  reabilitas  menunjukkan  nilai  cronbach  alpha  untuk  masing-masing  variabel adalah 0,911 (X1 – Kualitas Produk), 0,932 (X2 – Kualitas Pelayanan), 0,917 (X3 – Harga), dan  0,903  (Y  –  Kepuasan  Pelanggan).  Berdasarkan  pengukuran  ini,  didapat  bahwa  nilai cronbach alpha adalah lebih besar dari nilai minimal cronbach alpha 0,60 atau dapat dikatakan
Kualitas Produk Kualitas Pelayanan Harga Kepuasan Pelanggan (+) (+) (+)
bahwa instrumen penelitian yang digunakan untuk mengukur variabel kualitas produk, kualitas pelayanan, harga dan kepuasan pelanggan adalah reliabel (Santoso, 2016).
Berdasarkan  uji  asumsi  klasik  menunjukkan  bahwa  data  terdistribusi  normal,  tidak terdapat penyimpangan multikolinieritas, tidak terdeteksi masalah otokorelasi dan tidak terjadi masalah heteroskedastisitas.
Persamaan regresi linear berganda pada penelitian ini adalah Y’ = - 1,049 + 0,543 X1 + 0,359 X2 + 0,411 X3 (dimana Y’ : Kepuasan Pelanggan PT Citra Nusa Insan Cemerlang, X1 : Kualitas Produk, X2 : Kualitas Pelayanan, dan X3 : Harga).

## Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Pelanggan
Menurut hasil uji t, diketahui bahwa variabel kualitas produk (X1) berpengaruh positif secara  langsung  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Dari  ketiga  variabel  bebas kualitas produk (X1), kualitas pelayanan (X2) dan harga (X3) diketahui bahwa kualitas produk (X1) adalah variabel  yang memiliki pengaruh paling  dominan dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Berdasarkan analisa deskriptif, diketahui bahwa menurut pelanggan produk-produk CNI dengan kategori produk food sudah memiliki kualitas yang baik, ditunjukkan melalui nilai rata-rata skala likert untuk pertanyaan tentang kualitas produk berada pada range 3,84 – 4,23. Hal  ini  sesuai  dengan  karakteristik  produk  MLM  pada  umumnya  yaitu  kualitasnya  yang terjamin.

## Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan hasil uji t, diketahui bahwa variabel kualitas pelayanan (X2) berpengaruh positif  secara  langsung  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Variabel  kualitas pelayanan memiliki pengaruh terkecil terhadap kepuasan pelanggan yaitu sebesar 0,359. Hal ini sesuai dengan perkembangan zaman saat ini bahwa pembelian produk CNI dapat dilakukan melalui  aplikasi  ( gadget )  yang  sudah  terjamin  pelayanannya  sehingga  untuk  mencapai kepuasannya, pelanggan lebih berfokus pada kualitas produk dan harga dibandingkan dengan kualitas  pelayanan.  Berdasarkan  analisa  deskriptif,  diketahui  bahwa  menurut  pelanggan pelayanan  CNI  sudah  memiliki  kualitas  yang  baik,  ditunjukkan  melalui  nilai  rata-rata  skala likert untuk prameter kualitas pelayanan berkisar dari 3,78 – 4,12.

## Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan hasil uji t, diketahui bahwa variabel harga (X3) berpengaruh positif secara langsung  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Dewasa  ini  di  lingkup  wilayah Indonesia,  harga  masih  menjadi  salah  satu  pertimbangan  dalam  kaitannya  dengan  tingkat kepuasan pelanggan. Hal ini ditunjukkan dari persamaan regresi linear berganda, variabel harga merupakan  variabel  terpenting  kedua  setelah  kualitas  produk  dalam  konteks  pengaruhnya terhadap  kepuasan  pelanggan.  Dari  hasil  analisa  deskriptif,  dapat  diketahui  bahwa  menurut pelanggan harga yang ditetapkan pada produk-produk CNI kategori food sudah sesuai. Hal ini ditunjukkan  dengan  nilai  rata-rata  skala  likert  untuk  pertanyaan  tentang  harga  berada  pada range 3,68 – 4,01.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  tentang  “Studi  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Kualitas Pelayanan dan Harga terhadap Kepuasan Pelanggan PT. Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI) untuk Kategori Produk Food ” dapat disimpulkan bahwa:
• Kualitas  produk  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan  PT  Citra Nusa Insan Cemerlang untuk kategori produk food , sebesar 0,543 satuan.
• Kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT Citra Nusa Insan Cemerlang untuk kategori produk food , sebesar 0,359 satuan.
• Harga memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT Citra Nusa Insan Cemerlang untuk kategori produk food , sebesar 0,411 satuan.
Kualitas  produk  (X1),  kualitas  pelayanan  (X2)  dan  harga  (X3)  secara  simultan berpengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap  kepuasan  pelanggan  (Y)  PT.  Citra  Nusa  Insan Cemerlang untuk kategori produk food.

## SARAN
Adapun saran yang dapat diajukan sebagai masukan adalah sebagai berikut:
1. Bagi PT Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI)
Berdasarkan  data  karakteristik  responden  untuk  parameter  usia  didapati  bahwa 36,8%  responden  berusia  41-60  tahun  dan  diikuti  31,0%  responden  berusia  31-40 tahun.Dalam  rangka  meningkatkan  penjualan  disarankan  untuk  menjangkau  member baru  yang  berusia  21-30  tahun  (regenerasi)  dengan  cara  membuat  produk  yang diperuntukkan  bagi  usia  21-30  tahun  seperti  produk slimming ,  produk  pangan  untuk olahragawan, dan sebagainya.
2. Bagi Akademisi
Untuk  meningkatkan  koefisien  determinasi,  maka  disarankan  bagi  peneliti selanjutnya  untuk  menambah  variabel  lain  yang  dapat  mempengaruhi  kepuasan pelanggan selain variabel kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga untuk memenuhi sisa koefisien determinasi sebesar 26,3 %.

## DAFTAR PUSTAKA
Axinantio,  Yoes.  (1996). Multi  Level  Marketing  dan  Mail  Order .  Pekalongan:  CV  Gunung Mas.
Budiastari, S. (2016). The Influence of Product Quality, Price Perception and Brand Image on Satisfaction  and  Customer  Loyalty  Holcim  Concrete  Readymix  in  Jakarta. JRMSI -
Jurnal
Riset Manajemen Sains Indonesia 7(2), 345-362.
https://doi.org/https://doi.org/10.21009/JRMSI.007.2.08
Farooq, Muhammad S., Salam, M., Fayolle, A., Jaafar, N., Ayupp, K. (2018). Impact of service quality on customer satisfaction in Malaysia airlines: A PLS-SEM approach. Journal of Air Transport
Management 67 , pp 169-180,
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.12.008.
Iglesias, Marta Pedraja dan Guillen, M. Jesus Yague. (2004). Perceived quality and price: their impact  on  the  satisfaction  of  restaurant  customers. International  Journal  of Contemporary Hospitality Management , Vol. 16, No.6, pp 373-379, ISSN 0959-6119, DOI: 10.1108/09596110410550824.
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1 dan 2 (edisi 12). Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane (2016). Marketing Management (15 th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall.
Mudie,  Peter  dan  Pirrie,  Angela.  (2006). Service  Marketing  Management (3 rd ed.).  USA: Elsevier. Roller, David. (1995). Menjadi Kaya dengan Multi Level Marketing . Jakarta: PT Gramedia. Santoso,  Singgih.  (2016). Panduan  Lengkap  SPSS  Versi  23 .  Jakarta:  PT  Elex  Media Komputindo.
Supranto,  J  (2011). Pengukuran  Tingkat  Kepuasan  Pelanggan  untuk  Menaikkan  Pangsa Pasar . Jakarta: Rineka Cipta.
World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA). 2017. World Federation of Direct Selling  Associations  (WFDSA)  record-setting  2016  retail  sales  of  USD  182.6  billion . Accessed  8 th April,  2018,  from  https://wfdsa.org/world-federation-of-direct-selling- associations-wfdsa-record-setting-2016-retail-sales-of-usd-182-6-billion/.
Zeithaml, Valarie A., Bitner, Mary Jo dan Gremier, Dwayne D. (2009 ). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm (5 th ed.) New York: McGraw Hill.