## REKAYASA KONSUMSI, DIFERENSIASI SOSIAL, DAN KOMUNIKASI
Oleh

## Ahmad Rudy Fardiyan
Staf Pengajar Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Lampung

## ABSTRACT
This  research  investigating  social  consumption  behavior  in  critical  perspective. Consumption behavior could be said as a factor which describe social economics level.  However,  this  research  focused  on  socio-cultural    problems  related  to consumption  behavior,  by  using  inspecting  literature  methods.  This  research revealed  that  consumption  behavior  can  create  social  differentiation. Consumption then could be says as communication activity.
Keywords: consumption, commodity, sign-value

## PENDAHULUAN
Sudah  umum  di  negara  ini,  setiap  tahun  masyarakat  kita  merayakan festival  tahunan  pembangunan.  Perayaan  yang  digelar  selama  kurang  lebih  satu bulan  tersebut  memamerkan  program-program  pembangunan  dan produk-produk buatan  lokal  yang  biasanya  ditawarkan  (baca:  dijual)  dengan  menyertakan  paket dan  bonus  khusus.  Pameran-pameran  semacam  ini  digelar  secara  rutin  dengan tujuan  yang  cukup  jelas:  memperkenalkan  dan  mempromosikan  produk-produk (terutama produk hasil produksi dalam negeri) kepada masyarakat untuk menarik minat mereka supaya berbelanja.
Hal ini tampak dalam pidato pembukaan Jakarta Fair pada tahun 2011 lalu yang  disampaikan  oleh Presiden  Susilo  Bambang  Yudhoyono.  Dalam pidatonya, Presiden  mengimbau  kepada  masyarakat  yang  mampu  untuk  membelanjakan uangnya  pada  perayaan  Jakarta  Fair  tesebut.  Dikatakan  oleh  Presiden,  bahwa dengan berbelanja maka perekonomian akan bergerak. Pergerakan ekonomi akan meningkatkan  penerimaan  pajak  negara,  dimana  dengan  uang  pajak  tersebut negara  bisa  melaksanakan  pembangunan  infrastruktur  yang  pada  akhirnya  akan membantu menyejahterakan rakyat. 1 Tema pada Jakarta Fair yang dilangsungkan selama satu bulan antara tanggal 9 Juni – 10 Juli 2011 itu sendiri adalah: “Jakarta Fair  Turut  Mempercepat  Peningkatan  Kesejahteraan  Masyarakat  Indonesia”. Sedangkan sub temanya yaitu: “Melalui Kegiatan Jakarta Fair Mengajak Seluruh Warga Bangsa Fokus Pada Perbaikan Iklim Investasi, Perluasan Lapangan Kerja,
1 http://www.demokrat.or.id/2011/12/berbelanjalah_untuk_tingkatkan_perekonomian
Memajukan  Kesejahteraan  Rakyat,  dan  Perkuat  Daya  Saing  Indonesia  di  Pasar Dunia.”
Pemahaman  terhadap  pentingnya  konsumsi  yang  dilakukan  rakyat  untuk meningkatkan  perekonomian  negara  semacam  ini  memang  menjadi  pengetahuan yang lumrah dalam ilmu ekonomi. Pertumbuhan ekonomi suatu negara dipercaya dapat meningkat seiring dengan peningkatan tingkat konsumsi rakyatnya.
Gagasan  ini  dicetuskan  pertama  kali  oleh  Sir  William  Petty  pada  sekitar abad ke-17 di Inggris. Dikatakan olehnya, bahwa pendapatan nasional merupakan penjumlahan atas biaya hidup  (konsumsi)  selama  setahun. 2 Hal  ini  dapat   terjadi karena  tingkat  konsumsi  diasosiasikan  dengan disposable  income (pendapatan yang siap dibelanjakan). Pendapatan ini di dapat dari pengurangan antara personal income (pendapatan pribadi) dengan direct tax (pajak langsung – pajak yang tidak dapat dibebankan kepada pihak lain selain si wajib pajak).
Meskipun  dalam  perkembangannya  tingkat  konsumsi  tidak  lagi  menjadi satu-satunya  faktor  yang  menentukan  dalam  penghitungan  pendapatan  nasional, namun  angka-angka  yang  dihasilkannya  tetap  mendapat  perhatian  yang  serius bagi para ahli ekonomi atau pejabat negara yang berkepentingan dengan masalah perekonomian.
Oleh  karena  itu  pemerintah  kita  tampak  memberikan  perhatian  khusus terhadap  tingkat  konsumsi  rakyatnya.  Selain  Presiden  yang  berpidato  dalam pembukaan  Jakarta  Fair,    pada  kesempatan  yang  berbeda,  Dirjen  Basis  Industri dan  Manufaktur  Kemenperin  Panggah  Susanto,  dalam  suatu  forum  dialog  di Jakarta  juga  mengatakan  bahwa  tingkat  konsumsi  rakyat  kita  masih  kurang dibandingkan  dengan  negara  lain.  Sehingga  dia  mengingatkan  masyarakat  untuk meningkatkan konsumsi khususnya pada produk-produk dalam negeri supaya bisa bersaing terhadap produk-produk impor. 3
Sangat  jelas  disini  bahwa  pemahaman  terhadap  perilaku  konsumsi  yang tinggi  akan berdampak positif  dalam  meningkatkan perekonomian  secara makro, menjadi  suatu  keniscayaan  yang  kuat.  Namun  benarkah  perilaku  konsumtif tersebut  tidak  mempunyai  dampak  lain  yang  signifikan  terhadap  kehidupan masyarakat  selain  meningkatkan  ekonomi  makro?  Dengan  mengganti  perspektif kita  tentang  perilaku  konsumtif  masyarakat  kepada  persoalan  sosial  dan komunikasi,  maka  kita  akan  melihat  dampak lain  yang  disebabkan  oleh  perilaku konsumtif  tersebut.  Dampak  yang  lain  tersebut  berupa  diferensiasi  sosial  yang timbul akibat perilaku konsumsi.
Namun,  benarkah  perilaku  konsumtif  yang  diharapkan  pemerintah terhadap  produk-produk  lokal  bisa  memberi  dampak  positif  berupa  peningkatan perekonomian,  atau  terdapat  sejumlah  persoalan  lain  yang  mengiringi  perilaku konsumtif  tersebut,  yang  membawa  dampak  negatif  lebih  besar  dibandingkan peningkatan eknomi yang sangat di dambakan itu?
Jurnal  ini  dibuat  untuk  mengungkap  sejumlah  persoalan  terkait  dengan perilaku  konsumtif  masyarakat.  Dengan  menggeser  perspektif  kita  dari  apa  yang biasa  dijadikan  pandangan  umum  tentang  pertumbuhan  ekonomi,  jurnal  ini mencoba  untuk  menguraikan  persoalan  seputar  budaya  konsumtif  di  masyarakat secara umum.
2 id.wikipedia.org/wiki/pendapatan_nasional
3 economy.okezonenews.htm/konsumsi_RI_masih_tertinggal_dari_negara_tetangga

## Masyarakat Konsumen dalam Kerangka Pemikiran Jean Baudrillard
Jean  Baudrillard  (1929-2007)  dianggap  sebagai  salah  satu  “guru”  dalam kajian  postmodernisme  Prancis.  Sebagai  teoretikus  yang  penting  dan provokatifselama  periode  1970-an,  Baudrillard  telah  membuka  jalan  baru  bagi teori  sosial  kontemporer  dan  menantang  ortodoksi  yang  dominan.  Baudrillard menggambarkan  munculnya  masyarakat  postmodern  yang  diorganisasi  oleh simulasi, dimana model, kode, komunikasi, informasi, dan media adalah penyebab patahan radikal dengan masyarakat modern. 4
Ia  telah  menulis  tidak  kurang  dari  tiga  puluh  buku  dan  sejumlah  artikel yang  dimuat  di  media  massa.  Karya-karyanya  yang  merupakan  gabungan  dari sejumlah  disiplin  ilmu  seperti  filsafat,  sosiologi,  semiotika,  dan  psikoanalisis, merupakan  kritik  terhadap  kondisi  masyarakat  kontemporer  dan  tidak  jarang mengundang kontroversi. 5

## Sistem Masyarakat Konsumen
Masyarakat  modern,  menurut  Baudrillard,  hidup  dalam  pola  hidup  yang lebih  kompleks  dibandingkan  dengan  masa  lalu.  Kondisi  yang  ada  sekarang membuat  manusia  lebih  fokus  terhadap  mengurusi  objek  (benda/produk) konsumsi dibandingkan dengan berinteraksi antar sesamanya. 6
Kita  bisa  melihat  dengan  jelas  disekeliling  kita,  betapa  sibuknya  orang- orang  dengan gadget mereka,  di  halte,  taman,  ruang  tunggu,  angkutan  umum,  di mana saja. Anak-anak pun diyakini sudah lebih sering bermain dengan perangkat komputer  dibandingkan  dengan  teman-temannya  melakukan  aktivitas  fisik  yang dulu masih sering kita lihat. Dan kita mungkin pernah merasa gemas jika melihat ada  anak  balita  yang  gemuk  menggemaskan,  atau  merasa  iri  melihat  seseorang sedang asyik bermain dengan gadget nya sambil menunggu sesuatu.
Hasrat  untuk  bisa  memiliki  sesuatu,  mengkonsumsi  sesuatu,  seperti  yang orang  lain  lakukan,  supaya  kita  juga  bisa  mendapatkan  “kebahagiaan”  atas konsumsi  sebagaimana  orang  lain;  hal  inilah  yang  menjadi  sorotan  Baudrillard dalam sistem masyarakat konsumen.
Wacana  tentang  kebutuhan  hidup  yang  kini  dianut  oleh  masyarakat konsumen,  menurut  Baudrillard,  berasal  dari  antropologi  naif  mengenai  makna alami  kebahagiaan.  Kebahagiaan,  sebagaimana  dimaknai  dan  dipahami  oleh masyarakat  modern,  bukanlah  makna  kebahagiaan  yang  berasal  dari  pemikiran alami  manusia.  Melainkan,  makna  kebahagiaan  tersebut,  disebarluaskan  secara turun temurun dalam suatu konstruksi sosial, menjadi sebuah mitos. 7
Mitos  tentang  kebahagiaan  tersebut  berhubungan  dengan  kesetaraan.  Kesetaraan yang  dimaksud  di  sini  adalah  setara  dalam  perihal  konsumsi.  Artinya,  prinsip- prinsip  kesejahteraan  dan  keadilan  sosial,  telah  dipandang  sebagai  sesuatu  yang
4 Kellner. Budaya Media:143
5 http://plato.stanford.edu/entries/baudrillard/ Jean Baudrillard (Stanford Encyclopedia of Philosophy)
6 “ The human of the age of affluance are surrounded not so much by other human beings, as they were in all previous age, but by objects. Their daily dealings are now not so much with their fellow men, but rather-on rising statistical curve-with the reception and manipulation of goods and messages”. Consumer Society: 25
7 Consumer Society: 49
bisa diukur: kepemilikan objek konsumsi, suatu logika materialistik. Hal ini tentu saja  lebih  menarik  buat  manusia  yang  cenderung  pada  hal-hal  yang  bersifat inderawi, suatu keadilan sosial yang terukur dibandingkan dengan keadilan sosial yang abstrak.
Dengan  begitu,  bentuk-bentuk  penindasan  seperti  eksploitasi  jam  kerja, upah  minimum,  dan  sebagainya,  telah  dirasionalisasikan  sebagai  suatu  pilihan individual  dalam  upayanya  untuk  memenuhi  kebutuhan-kebutuhan  hidup,  demi memperoleh kenyamanan materi. Kesenjangan sosial-ekonomi juga
dirasionalisasikan  sebagai pembenaran  atas pencapaian  kesuksesan bagi  tiap-tiap orang.  Oleh  karenanya,    dalam  mitos  egalitarian  seperti  itu,  kebahagiaan  harus bisa  diukur  dalam  objek-objek  dan  tanda-tanda,  kebahagiaan  berwujud ‘kenyamanan’,  kebahagiaan  merujuk  pada  kriteria-kriteria  yang  berwujud  dan bisa dikalkulasi. Kebahagiaan secara psikologis dari kebersamaan diganti dengan kebahagiaan dari pemenuhan kebutuhan akan kesetaraan dan kenyamanan.
Kita percaya bahwa konsumsi akan mengantarkan kita pada keadilan, hak yang sama bagi setiap orang untuk memenuhi hasratnya.
“The whole ideology  of consumption would have us believe that we have entered  a  new  era,  and  that  the  decisive  human  revolution  separate  the grevious  and  heroic  age  of  production  from  the  euphoric  age  of consumption, where justice has finally restored to man and his desires”. 8
Dengan  rasionalitas  konsumsi  tersebut,  apa  yang  menjadi  motivasi  dan orientasi  dalam  menjalani  aktivitas  sehari-hari  dan  kehidupan  dari  masyarakat konsumen  ini,  semata-mata  untuk  mengkonsumsi  lebih  dan  lebih.  Mereka meyakini  bahwa  konsumsi  yang  dilakukannya  akan  membawa  mereka  pada kenyamanan  dan  kebahagiaan  hidup.  Ibarat  sebuah  keajaiban,  konsumsi memberikan  perasaan  kebahagiaan  yang  luar  biasa,  yang  sama  sekali  berbeda dibandingkan dengan kepuasan yang di dapat dari suatu karya hasil produksi.
“Consumption  is  governed  by  a  form  of  magical  thingking;  daily  life  is governed  by  a  mentality  based  on  miraculous  thingking...  in  everyday practice,    the  blessings  of  consumption  are  not  experienced  as  resulting from  a  work  or  from  a  production  process;  they  are  experienced  as  a miracle .” 9
Dengan begitu, dalam praktik sehari-hari, konsumsi telah menjadi suatu baroqah tersendiri, suatu hal yang menyenangkan dan menjadi candu.
Karena konsumsi dianggap sebagai bentuk kesenangan yang sejati, bentuk ekspresi  diri  yang  membedakan  strata  sosial-ekonomi,  maka  mereka  yang  hidup dengan  logika  konsumsi  selalu  dihantui  rasa  takut  akan  kehilangan  sesuatu  yang sangat membahagiakan hidupnya; objek-objek konsumsi.
Untuk  itu,  manusia  modern  yang  hidup  pada  masa  kini,  disebutkan Baudrillard,  harus  secara  konstan  siap  untuk  mengaktualisasikan  seluruh  potensi dan  kapasitasnya  demi  terus-menerus  mengkonsumsi.  Mereka  sangat  khawatir akan  tertinggal  dari  yang  lainnya  apabila  mereka  berhenti  sejenak  saja  dari kegiatan konsumsi. 10
8 Consumer Society: 82
9 Consumer Society: 31
10 The System of Objects: 183

## METODE PENELITIAN
Metode  yang  digunakan dalam penulisan jurnal ini  adalah  kajian  literatur dan  dokumen  yang  terkait  dengan  tema  yang  dibahas.  Literatur  utama  yang digunakan  adalah  pemikiran  Jean  Baudrillard,  terutama  pada  dua  karya  awalnya yaitu  “System  Object”  dan  “Consumer  Society”.  Dengan  melakukan  telaah mendalam terhadap dua karya Baudrillard tersebut dan menelusuri data-data yang tersedia  dari  berbagai  sumber,  penulis  menguraikan  persoalan  yang  ada  dibalik perilaku konsumsi masyarakat.
Sebagai  sebuah  kajian  kritis,  penelitian  ini  tidak  bertujuan  untuk mendapatkan generalisasi (atau external validity ) atas hasil temuannya. Penelitian dalam  tradisi  kritis  lebih  menekankan  sifat  holistik  dan  sejauh  mana  penelitian tersebut  menjadi  sebuah  studi  yang  memiliki  kejelasan historical  situatedness , yaitu  tidak  mengabaikan  konteks  sejarah,  politik-ekonomi,  serta  sosial-budaya yang melatarbelakangi fenomena yang diamati. 11

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Perilaku Konsumtif dan Diferensiasi Sosial
Diferensiasi  sosial  akibat  dari  perilaku  konsumsi  yang  dimaksud  di  sini adalah  persoalan  terkait  stratifikasi  sosial  (hirarki  tingkat  status,  kelas  sosial)  di dalam masyarakat yang ditentukan oleh kepemilikan atau penggunaan atas objek- objek (produk) konsumsi.
Dengan kacamata ini, kita bisa melihat bagaimana perilaku konsumsi yang dilakukan  orang-orang  menentukan  sekaligus  ditentukan  oleh  status,  kelas  sosial mereka.  Sehingga  tidaklah  mengherankan  apabila  kita  mendengar  tentang  para selebritas  yang  gemar  hidup  mewah,  membelanjakan  apa  saja  yang  mereka inginkan.  Status  mereka  sebagai  “selebritas”  seolah-olah  menjustifikasi  mereka untuk  menjadi  individu  yang  konsumtif.  Mereka  melakukan  konsumsi  bukan sekedar  untuk  menunjang  penampilan  saja,  tetapi  juga  berupaya  untuk  menjadi “yang pertama” dalam berbagai hal.
Perilaku  para  selebritas  tersebut  lantas  menjadi  sorotan  media  yang kemudian menyebarluaskannya. Tidak jarang perilaku selebritas itu menjadi tren di kalangan masyarakat umum, membuat mereka berkeinginan untuk menirunya. Keterbatasan  penghasilan  bagi  masyarakat  umum  tidak  menghalangi  mereka untuk  mengkonsumsi  objek-objek  yang  dipopulerkan  oleh  para  selebritas  itu, mengingat  di  negara  ini  berserakan  produk-produk  imitasi  yang  serupa  namun harganya “miring”.
Demikian  halnya  dengan  para  pejabat  negeri  ini  yang  merasa  bahwa mereka memiliki  status sosial yang tinggi, “sama tingginya” dengan jabatan yang mereka punya.  Untuk  itu  mereka  menuntut tingkat pelayanan  yang prima, bukan hanya dalam hal gaji dan tunjangan, tetapi juga fasilitas-fasilitas penunjang seperti mobil  mewah  dan  pengawal  (atau  pelayan)  yang  setia  menemani  mereka  dalam tugas-tugas  kenegaraan. 12 Ironis,  mengingat  tingkat  konsumsi  yang  tinggi  dari
11 (Kriyantono, 2006: 72).
12 http://detiknews.com/hai-pejabat-jangan-bangga-hidup-mewah-dari-uang-negara
para  pejabat  negara  tersebut  berbanding  terbalik  dengan  prestasi  mereka  untuk menciptakan  kesejahteraan  yang  merata  kepada  rakyat  yang  menjadi  tanggung jawabnya.
Beberapa  waktu  lalu,  masyarakat  kita  pernah  mengalalmi  “demam BlackBerry”.  Orang  rela  antri,  bahkan  hingga  terjadi  kerusuhan  demi  membeli sebuah produk smartphone yang dibanderol dengan harga promo. Antrian panjang masyarakat yang ingin membeli produk smartphone itu terjadi di sejumlah tempat dalam  kurun  waktu  yang  berbeda-beda. 13 Keberhasilan  satu  perusahaan  operator seluler dalam menyelenggarakan penjualan produk smartphone tersebut langsung diikuti  oleh  perusahaan  lainnya  demi  mendapatkan  keuntungan  yang  sama. Dampak  yang  ditimbulkan  dari  penjualan  perdana  dengan  harga  spesial  itu  pun sama: antrian panjang calon pembeli. Namun sampai terjadi kerusuhan, itu benar- benar luar biasa.
Dengan  perilaku  konsumtif  semacam  itu,  tidak  mengherankan  apabila Indonesia  telah  mencatat  prestasi  khusus  dalam  hal  konsumsi  di  tingkat  dunia. Tidak  tanggung-tanggung,  perusahaan  asal  Kanada, Research  In  Motion (RIM) sebagai  produsen BlackBerry ,  yang  saat  ini  tengah  redup  pamornya  di  pasaran internasional,  mengatakan  bahwa  pasar BlackBerry di  Indonesia  telah menyumbang 38% pasar BlackBerry di dunia pada enam bulan pertama di tahun 2011. 14
Jika  data  tersebut  benar,  sungguh  kenyataan  yang  ironis,  mengingat banyak  orang  yang  beranggapan  bahwa  sebagian  besar  rakyat  Indonesia  hidup dalam  taraf  miskin.  Namun  anggapan  tersebut  sirna  bila  kita  melihat  kondisi sekarang  dengan  kacamata  pertumbuhan  ekonomi  yang  diuraikan  sebelumnya. Bagaimana  tidak,  tingkat  konsumsi  masyarakat  terhadap  barang  substitusi meningkat;  dan  pasar  kita  kini  dibanjiri  oleh  produk-produk  imitasi  berharga miring, khusus bagi mereka yang “berkantong tipis”, mall di bangun di kota-kota; di  Jakarta  mall-mall  ini  selalu  ramai, jumlah  kendaraan  di jalan  raya  meningkat; bahkan  anak-anak  muda  yang  belum  cukup  umur  untuk  mendapat  surat  izin mengemudi  sudah  memiliki  kendaraannya  sendiri,  mengakibatkan  kemacetan yang merata di hampir tiap kota besar.
Diferensiasi  sosial  yang  ditimbulkan  oleh  perilaku  konsumtif  ini  sudah jelas:  orang  melakukan  konsumsi  untuk  menciptakan  atau  meneguhkan  status sosialnya.  Eksistensi  dan  status  sosial  seseorang  tidak  lagi  ditentukan  oleh keturunannya,  atau  oleh  prestasi  yang  dibuatnya,  melainkan  ditentukan  oleh  apa dan berapa banyak yang ia konsumsi. Kesetaraan dan keadilan sosial diukur oleh kepemilikan  atas  produk  konsumsi,  suatu  logika  materialistik. Cogito  ergo  sum , “aku berpikir maka aku ada”, kalimat yang terkenal di kalangan Cartesian itu kini telah berubah menjadi “aku mengkonsumsi maka aku ada”.

## Komodifikasi Tanda dalam Objek Konsumsi
Kebahagiaan,  kesetaraan,  keadilan  yang  di  dapat  dari  aktivitas  konsumsi dapat  kita  pahami  jika  kita  melihat  konsumsi  sebagai  suatu  aktivitas mentransformasikan  nilai-nilai  yang  terkandung  dalam  objek. 15 Oleh  karenanya,
13 http://detiknews.com/pelanggan-indosat-antri-membeli-blackberry-bold-9900
14 http://thejakartapost.com/news/blacberry-smart-cell-phone-has-won-hearts
15 Yasraf Piliang dalam buku Dunia Yang Dilipat: 146
suatu  objek  akan  mejadi  objek  konsumsi  setelah  ia  dimodifikasi  menjadi  tanda- tanda. 16
Tanda-tanda  inilah  yang  mengandung  nilai-nilai  sosial  yang  apabila dikonsumsi  maka  akan  melabeli  konsumen  dan  menentukan  perbedaan  dalam strata sosial.  Komodifikasi tanda pada objek ini telah merubah relasi sosial yang ada menjadi relasi konsumsi. Interaksi antar manusia harus di mediasi oleh objek- objek sebagai perantara dengan cara mengkonsumsinya.
Dalam  rasionalitas  konsumsi  melalui  komoditas  tanda,  tanda  berperan sebagai  nilai  tukar  ( exchange  value )  dan  nilai  guna  ( use  value ). 17 Baudrillard mengembangkan  pemikiran  Marx  tentang  komoditas  dalam  menjelaskan  tentang komoditas tanda ini.
Baudrillard  beranggapan  bahwa  apa  yang  terjadi  saat  ini  persoalannya terletak  pada  masalah  produksi.  Penemuan-penemuan  teknologi  terbaru  telah memungkinkan produsen untuk menciptakan produk dalam skala besar. Kapasitas produksi  yang  sangat  besar  ini  tentu  saja  harus  diimbangi  dengan  kemampuan produsen untuk menyalurkan objek-objek produksinya (melalui konsumsi).
Untuk itu, produsen harus bisa “menciptakan” konsumen-konsumen baru. Celah-celah  yang  belum  terjamah  dalam  pasar  diamati,  segmen-segmen  pasar baru  dibentuk,  kebutuhan-kebutuhan  baru  dibangun.  Atas  nama  “memenuhi kebutuhan  konsumen”,  inovasi  dan  variasi  produk  dibuat.  Hasilnya  adalah kemasan, fasilitas, dan harga yang beraneka ragam dari produk yang sejenis untuk tipe konsumen yang berbeda-beda. 18

## Komoditas Imajiner
Masyarakat  modern,  sebagaimana  diyakini  oleh  Baudrillard,  tidak  lagi dikelilingi  oleh  manusia-manusia  lain  melalui  interaksi  yang  intens,  melainkan oleh  objek-objek  konsumsi.  Pergeseran  relasi  sosial  sebagai  relasi  konsumsi  ini menimbulkan  kecenderungan  terhadap  fetisisme 19 terhadap  komoditas.  Kita menjadi cenderung beranggapan bahwa suatu objek akan menciptakan pemaknaan tertentu  jika  ia  dikonsumsi.  Perumpamaannya  mungkin  seperti  jimat.  Bila  kita berjalan-jalan  dengan  mengenakan  sepatu  kulit,  celana  bahan,  jas,  dan  berdasi, maka kita akan dianggap sebagai “orang penting”.
“So  the  system  of  consumption  is  in  the  last  instance  based  not  on  need and  enjoyment  but  on  a  code  of  signs  and  differences.  The  circulation, purchase,  sale...  Such  is  the  structure  of  consumption,  its  language,  by comparison with which individual needs and pleasures are merely speech effects”. 20
Dengan  demikian,  manfaat  yang  diperoleh  dengan  mengkonsumsi  objek bukanlah  berupa  pemakaian  fungsi  objek,  melainkan  dengan  mentransfer  nilai- nilai  tanda  ( sign  value )  yang  secara  manipulatif  disusupkan  ke  dalam  objek konsumsi.
16 Baudrillard: “ To become object of consumption, an object must first become a sign...” (The System of Objects: 200) 17 For A Critique of The Politicial Economy of The Sign: 146
18 http://ubishops.ca/baudrillardstudies/vol2_2/norris
19 Fetisisme: sikap yang menganggap adanya kekuatan, ruh, atau daya pesona tertentu yang bersemayam dalam objek (Yasraf Piliang. Dunia Yang Dilipat) 20 Consumer Society:
“You never consume the object in it self (in its use value); you’re always manipulating  objects  (in  the  broadest  sense)  as  signs  which  distinguish you either by affiliating you to your own group taken as ideal reference or by  marking  you  off  from  your  group  by  reference  to  a  group  of  higher status” . 21
Di  sini,  berarti  bentuk-bentuk  kesenangan  yang  terjadi  dalam  konsumsi adalah  sebuah  rekayasa  yang  diciptakan  oleh  produsen.  Dengan  membeli  dan memiliki produk, seseorang bukanlah “penguasa” atas produk tersebut, justru dia adalah  “hamba”  dari  sistem  kapitalis  yang  mengkomodifikasi  apapun  dengan menyusupkan  tanda-tanda  ke  dalam  objek-objek.  Tanda-tanda  tersebut  memiliki signifikansi sosial, ketika ia dikonsumsi berarti konsumen telah memasuki sistem pertukaran nilai tanda sosial (terikat satu sama lain dalam sistem pertandaan.
“One enters, rather into a generalized system of exchange and production of  coded  values  where  inspite  of  themselves,  all  consumers  are  involved with  all  others.  In  this  sense,  consumption  is  an  order  of  significations, like a language, or like the kindship system in primitive society” . 22
Dengan  begitu,  objek    tidak  harus  terikat  dengan  fungsi  atau  kebutuhan tertentu, karena objek lebih terikat dengan logika sosial dan logika hasrat dimana fungsinya mengarah pada ranah signifikansi tak sadar.
“Consumer  behaviour  which  is  apparently  focused  on  and  oriented towards objects and enjoyment, in fact conduces to quite other goal. That the  metaphorical  or  displaced  expression  of  desire , that  of  production through  different  sign,  of  a  social  code  of  values.  It  is  not  then  the individual    function  of  interest  across  a  corpus  of  objects  which  is determinant,  but  the  immedietely  social  function  of  exchange,  of communication, of distribution of values across a corpus of signs” . 23
Dalam  pemikiran  semacam  ini,  konsumsi  merupakan  suatu  aktivitas komunikasi  dimana  di  dalamnya  simbol-simbol  sosial  yang  memuat  status, prestise  yang  membentuk  personalisasi  diri  dipertukarkan  diantara  anggota masyarakat.
Pemenuhan  kebutuhan  yang  dilakukan  melalui  aktivitas  konsumsi  pada dasarnya  hanya  merupakan pemenuhan atas pembedaan-pembedaan  ( differences ) sosial  yang  imajiner,  sehingga  tidak  pernah  bisa  mencapai  kepuasan  ( achieved satisfaction ).
“to  differentiate  oneself  is  always,  by  the  same  token,  to  bring  into  play the  total  order  of  differences,  which  is,  from  the  first,  the  product  of  the total  society  and  inevitably  exceeds  the  scope  of  the  individual.  ...each individual  experiences  his  differential  social  gains  as  absolute  gains;  he doesn’t  experiences  the  structural  constraint  which  means  that  positions change, but the order of differences remains”. 24
Masyarakat  konsumen  menganggap  pembedaan-pembedaan  melalui tanda-tanda  sosial  tersebut  semata-mata  sebagai  inisiatif,  pilihan  pribadi,  bentuk kemandirian yang akan menentukan status sosialnya dalam masyarakat.
21 Consumer Society: 61
22 Ibid : 79 23 Ibid : 60 24 Idem
Pada  akhirnya,  konsumsi  tidak  lagi  menjadi  suatu  aktivitas  materi, melainkan  sebuah  proses  pemanipulasian  tanda-tanda  yang  dilakukan  secara sistematis. 25

## Kecabulan dan Ekstase Komunikasi
Lebih jauh, Baudrillard mencoba meramalkan tentang dampak lanjut yang terjadi  dalam  rekayasa  konsumsi pada  masyarakat  konsumen,  khususnya  dengan turut campurnya teknologi media.
Dalam  artikelnya  yang  berjudul ekstase  komunikasi ,  Baudrillard menyatakan  bahwa  sudah  tidak  ada  lagi  sistem  objek.  Suatu  kondisi  dimana “realitas”  diibaratkan  sebagai  cermin  yang  memantulkan  subjek  melalui  objek- objek konsumsi - sebagaimana dijelaskan dalam pemaparan sebelumnya. Namun realitas telah  menjadi  layar  ( screen ),  dimana  manusia  (subjek)  sudah  tidak  dapat lagi membedakan mana yang real mana yang imajiner.
Kondisi  ini  dimungkinkan  dengan  munculnya  teknologi  media.  Media yang  ada  saat  ini,  tidak  hanya  membatasi  gerak  manusia  dalam  berinteraksi dengan  sesamanya,  tetapi  juga  telah  membentuk  kesadaran  baru,  sebuah  realitas semu dimana manusia hidup di dalamnya.
“...Ini  adalah  masa  miniaturisasi,  telekomando,  dan  mikroprosesi  waktu, tubuh,  kesenangan.  Tidak  ada  lagi  prinsip  ideal  yang  berada  pada  level tinggi  dalam  ukuran  manusia.  Tubuh  telah  kekurangan  fungsi  geraknya. Semua terkonsentrasi  di  otak  dan  kode-kode  genetik yang  secara mandiri meringkas definisi operasional keberadaan”. 26
Pada  masa  sekarang,  kita  bisa  jadi  pernah  menemui  kejadian  dimana orang-orang  sudah  tidak  mampu  lagi  membedakan  tentang  apa  yang  fiksi  dari sebuah tontonan televisi dengan kehidupan sehari-hari; seorang penonton sinetron yang  fanatik,  memarahi  seorang  artis  hanya  karena  peran  antagonis  yang dimainkannya dalam sebuah sinetron.
Kerakusan  kapitalis  telah  mereduksi  ruang  publik  melalui  iklan-iklannya. Seperti yang banyak kita temui, iklan ada dimana-mana di sekitar kita. Di taman, di halte bus, di pedestrian,dimana saja.
Hilangnya  ruang  publik  juga  diikuti  oleh  lenyapnya  ruang  privat.  Suatu proses  yang  sifatnya  “intim”  dalam  kehidupan  kita,  kini  telah  menjadi  santapan virtual  media.  Sebut  saja  misalnya  gosip  kehidupan  rumah  tangga,  aib  dari seorang korban pelecehan dan kekerasan, belum lagi pornografi dan pornoaksi.
Baudrillard menyatakan bahwa kita tidak lagi hidup dalam drama alienasi, ketika masih ada ruang privat. Kita telah hidup dalam ekstase komunikasi. Ketika semua  telah  dikomodifikasi  (melalui  manipulasi  tanda-tanda),  maka  tahapan selanjutnya  adalah  semua  komoditas  harus  diinformasikan.  Tidak  ada  lagi  yang tersembunyi dari komunikasi. Inilah kecabulan yang dimaksud, dan kita  terobsesi pada komunikasi tersebut.
“...segala  fungsi  dilenyapkan  dalam  suatu  dimensi  tunggal,  yaitu komunikasi.  Itulah  ekstasi  komunikasi.    Seluruh  layar,  ruang  dan
25 The System of Objects: 200
26 Essay: Ecstacy of Communication
suasana/adegan  dilenyapkan  dalam  suatu  dimensi  tunggal  berupa informasi. Itulah kecabulan”. 27

## KESIMPULAN
Aktivitas  konsumsi  pada  masyarakat  konsumen  sudah  tidak  menjadi aktivitas  untuk  memenuhi  kebutuhan  riil,  melainkan  aktivitas  untuk  menegaskan status  sosial.  Hal  ini  terjadi  karena  adanya  rekayasa  nilai  pada  konoditas.  Jika pada aktivitas konsumsi dalam makna tradisional merupakan proses transfer nilai- tukar dan nilai-guna dari objek komoditas, maka pada masyarakat konsumen yang terjadi adalah transfer nilai-simbol dan nilai-tanda. Untuk mempertahankan sistem produksi,  produsen  telah  merekayasa  sistem  konsumsi.  Objek  komoditas disisipkan  simbol-simbol  tertentu  yang  memiliki “nilai  sosial”. Nilai-nilai  ini  lah yang  menentukan  status  sosial  yang  otomoatis  menciptakan  diferensiasi  sosial bagi  individu  yang  mengkonsumsi  objek  komoditas  yang  berbeda-beda.  Dengan demikian,  konsumsi  dalam  masyarakat  konsumen  menjadi  sebuah  proses pertukaran makna dari tanda-tanda yang ada di dalam objek komoditas. Dari sini dapat  dikatakan  bahwa  aktivitas  konsumsi  telah  menjadi  sebuah  kajian komunikasi.

## DAFTAR PUSTAKA
Baudrillard, Jean. 1998. Consumer Society (Myths And Structures) . London: Sage Publications
______________  1981. For  A  Critique  Of  The  Political  Economy  Of  The  Sign . USA: Telos Press
______________ 1996. The System Of Objects . New York: Verso
______________  1983. “The  Ecstacy  of  Communication,”  in The  Anti- Aesthetic , Hal Foster (ed.), Washington: Bay Press Bocock, R. (1993). Consumption . London: Routledge Featherstone, Mike (1992). Consumer Culture and Postmodernism . London: Sage Kellner, Douglas. 2010. Budaya Media (Terjemahan). Yogyakarta: Jalasutra Kriyantono,  R.  (2006). Teknik  Praktis  Riset  Komunikasi. Jakarta  :  Kencana Prenada Media Group
Piliang,  Yasraf  Amir.  2011. Dunia  yang  Dilipat  (Tamasya  Melampaui  Batas- Batas Kebudayaan) . Bandung: Matahari Trevor Norris. Consuming Signs, Consuming the Polis: Hannah Arendt and Jean Baudrillard on Consumer Society and the Eclipse of the Real .  Philosophy of Education. Toronto. Ontario Institute for Studies in Education. Volume II No.2. Juli 2005
27 Idem