## PENGARUH FAKTOR  KEBUDAYAAN  TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELTAN OLEH KONSUMEN
Oleh: Santi Budimant

## Pendahuluan
Kemajuan  kehidupan  bisnis  di jaman sekarang ini menimbulkan persaingan yang $emakin ketat. Tentu  sqia hal tersebut menjadi pemikiran bagl para pengusaha bisnis dalam mernanangkan persaingan. Banyak fahor yang perlu dipikirkan pengusaha  terutama  menyang- kut pemasaran  produknya"  yang  merupa- kan kunci keberhasilannya.
Dalam ilmu manajemen pemasaf,an kita mengenal apa yang disebut dengan 'perilaku konsumen', yang merupakan salah satu faktor yang perlu dipertim- bangkan oleh para pemasar. Dengan mempertimbangkan perilaku konsumen yang kadang  terdapat hal-hal yang mungkin tidak pernatr terpikirkan oleh para  pelaku  bisnis sebelumnya-  seorang manajer  pemasaran  dapat berusalra untuk tidak saja mencoba mengikuti  konzumerl tetapi lebih jauh lag bagaimanakah mempengaruhi konsumen itu sendiri. Tulisan ini akan membahas beberapa faktor yang berhubungan dengan kebudayaan Indonesia yang  dapat mem- bentuk  perilaku khusus konsumen sehingga akan mempengaruhi  keputu- sannya dalam mengkonsumsi barang.
Pcrilaku Konsumcn
Perilaku  konsurnen  adalah perilaku yang diperlihatkan  oleh konsumen  dalam usahanya untuk membeli, meinilih, menggunakan dan mengwaluasi  produk serta jasa yang diharapkan numpu memuaskan kebutuhan konsumen (Assael,1992:2). Assael selanjutnya mengemukakan bahwa perilaku konsumen akan memiliki implikasi terhadap pema"$ar seperti yang digambarkan  oleh skema di bawah ini.
Respon Konsurnen & Pernasar Feedback Pada Pernasar Untuk Mengwbangkan Sbategi Pemasaran sumb€r: Assael,l99:7 I Penulis adalah  staf pengajar tidak tetap  pada Fakultas  Ekonomi,  Universitas Katolik parahyangan
Dari skema tersebut diatas dapat dilihat  bahwa keputusan konsumen untuk membeli produk dipengaruhi oleh tifga falrtor yakni: faktor eksternal,  faktor internal  dan aplikasi  pengetahuan  menge- nai perilaku konsumen. Falctor yang terakhir ini merupakan hasil dari pengolahan umpan bal:ik (feedback) dali pemasar berdasarkan pengamatannya pada perilaku  konsumen sebelumnya.
Berdasarkan bagan  diatas dapat  dilihat bahwa perilaku konsumen  sangat  penting unfuk perencanaan strategi pemasaran serta mampu mempengaruhi keputusan pembelian  oleh konsumen.
Faktor-fektor  E}sternal dalam Perilaku  Konsumen
Ada beberapa faktor eksternal  yang dapat mempengaruhi keputusan sese- orang dalam  mengkonsumsi  barang  atau jasg diantaranya adalah: kebudayaarq kelas sosial,  kelompok referensi dan keluarga. Pengaruh faktor-faktor tersebut dapat secara spesifik  dan langsung atau secara umum dan tidak langsung.  Selain sifat pengaruhnya yang berbeda,  ukuran kelompok dari masing-masing falctor eksternal tersebut juga berbed4 kelompok kebudayaan yang biasanya menyangkut ras atau suku bangsa tentu ukurannya  lebih  besar daripada  keluarga. Dan biasanya  ada hubungan khusus antaf,a ukuran  kelompok dengan  jenis pengaruh kelompok tersebut. Semakin kecil ukuran kelompok, akan semakin spesifik dan langsung pengaruhnya terhadap pengarnbilan  keputusan  seorang konsumen. Hubungan tersebut digam- barkan oleh Bagan 2. berikut ini.
Satu per satu pengaruh eksternal tersebut akan dibahas uraian di bawah  ini.
J
l. Kebudayaan
Kebudayaan adalah  simbol  dan fakta yang  kompleks,  yang diciptakan manusia dari generasi ke generasi  sebagai penentu dan  pengatur tingkah laku  manusia  dalam masyarakat yang ada. Kebudayaan  sifat- nya sangat luas  dan  menyangkut segala aspekdari kegiatan manusia. Jadi kebu- dayaan  adaiah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar.

## 2. Kelas  Sosial
Kelas sosial  adalah sebuah kelompok yang relatif homogen  dan bertahan lama. Secara garis besar, masyarakat dapat dikelompokkan menjadi tiga kelas sosial, yaitu golongan  atas, golongan  menengalr dan golongan  bawah  (Swastha,l987:9). Yang termasuk dalam kelas golongan atas ini antara lain adalah  para pengusaha yang kaya  dan pejabat tinggi. Sedangkan
faktor dalam Umum& Tak Langsung Spesifik & Langsung JENiS PENGARTJH PADAII{DIVIDU
golongan  menengah  contohnya adalatr pengusaha  menorgah" karyawan baik swasta nuupun instansi pemerintatr.
Golongan bawah  antara lain adalah pegawai rendah/buruh  tukang becak dan pedagang  kecil.
Dalam zuatu golongan"  orang-orang yang tenna$k di dalamnya cenderung berperilaku s€rupq apabila  dibandingkan dengan tingkah lalnr orang  yang berasal dari kelas yang berbeda. Pembagian m€Ndadi kelas  sosial sryerti di atas sebenarnya bersifat relatif Dasar yang dipergunakan dalam panbagian tersrebut adatah tingkat pendapatarq jenis perumahan  dan lokasi  tempat tinggal.

## 3. Kelompok Referensj
Kelompok referensi adalah suatu kelompok yang menjadi ukuran ses€oreng (bukan anggota kelompok dimana dia berada) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya  (Swastha 1987:68).
Kelompok refer€nsi akan mem- penganrhi  seseorang dalam keputusan pembeliannya dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam ber- tingkatr laku. Anggota-anggota  kelom- pok referensi tersebut sering menjadi penyebar pengaruh  dalam hal selera  dan hobi. Oleh  karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok  tersebut baik dari segi perilaku  fisiknya  maupun mentalnya.
4. Keluarca
Masing-masing anggota keluarga dapat berbuat:hd  yang berbeda dalam membeli ' sesuatu. Setiap anggota kduq{ga mimiliki kebiasaan dan selera yahg'berbeda akan sesuatu hal. Oleh karcna itumanajer  pernasaran perlu mengetatrui hal-hal seperti:  siapa yang
BI NA EKONO Mt /Febn artfi 9 9 z
mempengaruhi keputusan pembelian suatu barang atau jasa, siapa yang membuat keputusan untuk membeli dan siapa yang melakukan pembelian tersebut. Ketiga hal tersebut di atas dapat dilakukan oleh satu orang  dalam sebuatr keluarga tetapi dapat pula dilakukan oleh orang yang berbeda.
Dari empat faktor eksternal yang diuraikan diatas, terlihat bahwa kebudayaan menriliki ukuran kelompok paling  besar, de,ngan penganrh yang tidak langsung dan Sifat yang umum s€rta peletak dasar dari perilaku konsumen.

## Kebudayaen  dan Perileku  Konsumen
Secara definitif  Hawkins (1992:39) menyatalcan bahwa kebudayaan adalah keseluruhan yang kompleks, mencakup p€ngetahnrL keyakinan, s€ni, hukum, moral, kebiasaan dan hal-hal lain yang diperlukan seseorang  sebagai anggota masyarakat.
Ada bebe,rapa unsur yang dapat memberikan gambaran tentang berfung- sinya kebudayaan dalaur mempenganrhi perilaku seseorang. Unsur-unzur tersebut adalah:
l. Comprehensive (meryeluruh) Pengaruh pada ca^ra berpikir seseorang, ;.899ef8 menyeluruh dalam segala hal.,, .Msalnya orang padang senang  makanan  pedas,  s€ctrentari,'ifu orang  Jawa senang  maka.ran dehgan citarasa,manis' [Ial tersebui  menunjukkan perbedaan dari budaya  mereka yang mempengaruhi keputusan memilih makanan.
2. Batasan Norma
Adanya batasan dari perilaku seseorang yang berupa nonna yang
berlaku di masyarakat baik secara tertulis maupun tidak tertulis serta batas teritorial yang  berhubungan dengan  daerah atau negara. Contoh: nonna yang  berlaku  di Yogya dalam berbicara harus lembut, sedangkan jika orang Yogya pergi ke Riau misalnya akan dapat timbul kesalahpalnman dalam menerima cara berbioara  mereka.
3. Kebudayaan sebagai buatan manusia meliputi:
a. Sistem ideologi, yang  merupakan cara manusia unfuk menenfukan  nulna yang bisa diterima  dan mana yang ditolalq $eperti halnya  dorgan  ide,  kepercayaarr atau nilai.
b. Sistem teknologi, yaitu keahlian atau ketrampilan  yang  muncul  pada produk tertentu atas zumber  daya yang ada. c. Sistem  organisasi, yakni sistem  dimana manusia bisa bekerja sanra antara perilaku  dirinya  dengan orang lain.
4. Kebudayaan  adalah proses learnrng atau yang  dipelajari,  dari  sejak bayi hingga dewasa.
5. Kebudayaan menrpakan pengung- kapan sosial  yang  dapat terlihat dalam hasil karya seniman atau kebiasaan yang ada dalam  masyarakat.
6. Kebudayaan dari daerah  yang  berbeda yang  sering tampak serup4 sebeirarnya tidak sama. Msalnya tari garrbyong dari Jawa dengan tari Pendet dari Bali memiliki kemiripan.
7. Kebudayaan  adalatr  pemberi  kepuasan
dan tetap akan dipertahankan. Msalnya dalam hal seni  atau karya sastr4 upacara adat, peqshormatan kepada leluhur dan seterusnya.
8. Kebudayaan adalah adaptf mak- sudnya kebudayaan  secara sedikit demi sedikit. mengalami perubahara entah itu perubahan cepat atau lambat.  Msalnya kebudayaan breakdorce yang  datang dari luar beberapa tahun silam dikritilq  ditolak oleh maqyarakat Indoneis4 saat ini dapat diterima.
9. Kebudayaan tergantung  pada budaya yang lain secara integral, akan saling mempenganrhi.
Nilai-nilai budaya memiliki tiga unsur pengertian. Yang pertama adalah keyakinan yang dipegang  secara luas yang tercermin dalam segala tindakan atau perilaku  individu. Unzur kedua adalah  menegaskan tentang apa yang dikehendaki, seperti kerukunan" keda- maian dan  saling menghormati. Sedang- kan unsur yang ketiga adalah dampak dari aktivitasnya. Artinya adatah pengs naan  sanksi bagi mereka yang dianggap melanggar  nonn& yang merdadi bagian dari kebudayaan  setempat.
Budaya memiliki variasinya" dan variasi.  Paling tidak ada tiga aspek variasi budaya yang berhubungan dengan pemasaran suatu produk.  Yang pertama adalah  pengendalian. ldaksudnya adalah adanya  kebebasan atau toleransi bagl ses@rang untuk bertindak dalam bebe- rapa cara seperti  kegiatan kolektivitas yang terjadi dalam masyarakat akan menentukan tindakan individu datam pembelian  produk.
Aspek variasi budaya yang kedua adalah pengarahan. Ini merupakan tanggapan dari orang-orang terhadap budaya yang  akan diterapkan dalam kehidupannya" misalnya  seorang wanita hendak memilih menjadi ibu rumah tangga ataukah  wanita karir,  Hal tersebut
BINA E KONO Ml/Februadft 9 9 z
menjadi batasan bag pemasax dalam memasarkan  produknya.
Aspek ketiga adalah aspek pema- saran yang menyanglut  tenggang rasa terhadap seseorang indMdu dalam melaktrkan aktivitas, seperti di dalam  ma- syarakat,  atau di kampus  misalnya.
Variasi budaya  dapat terjadi melalui komunikasi  non-verbal, yaitu komunikasi dengan menggunakan isyarat atau tanda- tanda dan tidak dengan ucapan. Ini akan berdampak dalam  proses pemasaf,an melalui berbagai aspek diantaranya: waktu, ruang persatrabatan"  persetujuan" jenis barang yang o'khaf',  simbol dan etika.
Implikasi Stretegi Pemasaran  dcngan Kebudayean
Strategi pemesaran yang tepat yang berhubungan  dengan  kebudayaan  adalah strategi p€masaran yang:
a. Distandarisasi, artinya  promosi  yang dilakukan  dimanapun standar yang sama. Contohnya iklan Pepsi Cola disampaikan  dalam bahasa Inggrs, dengan tulisan  yang sama. Segi positif dari  strategr ini adalah efisiensi dalar,r hal biaya.
b. Disesuaikan  dengan kebudayaan
bangsa jiang dituju. Msalnya iklan Coca-cola tidak senruanya disampaikan dalam bahasa Inggris, melainkan disesuaikan  dengan batrasa  seternpat.
Dalam  memasuki  pasar, beberapa  hal yang  harus  menjadi  pertimbangan adalah:
1. Harus dilihat secaf,a geografis  tentang homogen atau heterogennya suatu kebudayaan 2. Apakah produk yang  dihasilkan  akan dapat mengisi kebutuhan  dalam  zuatu kebudayaan.
fvlampukah masyarakat membeli produk.
Nilai apa  yang  relevan dalq4 pem- belian dan penggunaan produk.
Bagaimana distribusi produk dilaku- kan s€jalan  dengan perafuran peme- rintah.
Bagaimana  mengkomunikasikan pro- duk.
Beberepe Pembahan  Kebudeyaan
Kebudayaan tidak b€rsifat statis, tetapi terus  berkembang  seiring waktu.
Perubalran nilai-nilai  budaya  anetar  lain disebabkan oleh beberapa faktor. Yang pertama  adalatr perubalran  teknologi, misalnya perkembangan komputer. Faktor  yang kedua adalah bila ada konflik di antara nilai-nilai budaya itu sendiri, seperti  golongan tua dan muda yang selalu berbeda pendapat, terutama dalam hd etika. Adanya pengungkapan nilai dari budaya juga dapai mimbuat suatu kebudayaan b€rubah. Msalnya dalam suasana berkabung ada  ungkapan belasungkawa. Falctor yang keempat adalah  adanya peristiwa-peristiwa dra- matis.
Persepsi Masyeraket  tenteng Perenan Pria den \ilenita
Perubahan  peranan jenis kelamin termasuk juga salah satu falctor budaya yang mempengaruhi perilaku konsumen. Arif
Budiman
kan peranan jenis kelamin ini dalam dua,tmri ]almi tenn ruture dan teori mrtre. Teori nature menyatakan batrwa p€rMaan wanita dan pria ditentukan oletr faktor biologis.  Karena secara biologis  wanita lebih  lemah  daripada pria maka pekerjaan
3.
4.
5.
6.
wanita bersifat  lebih ringan, halus, rapi dan teliti. Sedangkan teori nurture menyatakan bahwa peranan wanita itu berbeda dengan peranan pria karena mereka  belajar dari lingkungannya.
Proses belajar inilah  yang merupakan salah satu faktor dalam  proses budaya.
Hd tersebut  tampak nyata dalam perkembangannya dari jaman primitif hingga sekarang ini. Perubahan  budaya ini karena adanya proses beradaptasi dengan linglnrngannya.
Persepsi tentang peranan manusia dikaitkan dengan jenis kelaminnya yang tercermin  dalam media rnassa dan  iHan memperkuat persepsi yang ada  dan hal tersebut, sementara dalam memasarkan produknya  pengiklan  selalu mangadopsi persepsi yang  aila dalam masyarakat, sehingga ini merupakan  siklus  yang tidak berakhir.
Persepsi  masyarakat mengenai peran pria yang  berbeda  dengan wanita ini akan melatrirkan  beberapa implikasi dalam pemasaran, beberapa  diantanya adalah:
l. Produk yang bertipe  pria  atau wanit4 misalnya  sepatu atau pakaian.
2. Bila faktor kepraktisan dianggap semakin penting,  maka akan mela- hirkan produk-produk  uniserq yang dapat  dipakai  oleh pria dan wanita. 3. Ketergantungan dalam keputusarl misalnya dengan semakin  banyaknya wanita yang berpenghasilan sendiri tanpa  tergantung  pada zuami, maka semakin besar peranan wanita dalam pengambilan keputusan penrbelian produk
4. Semakin keterlibatan
pria dalam tugas-tugas  rumah  tangga maka  kaum pria dapat membantu istrinya untuk membeli kebutuhan sehari-hari.
5. Semakin  pentingnya wattu senggang, maka makin dibututrkan produk produk yang praktis  penggunaannya.
6. Semakin tinggi pendapatan keluarga, maka harga kurang menjadi per- timbangan 7. Perubahan karakteristik kelas sosial, makin tinggi status  ssosial akan menyebabkan  semakin  meningkatnya keputusan  pembelian  produk.
8. Perubahan strukfur peranan  keluarga, misalnya isteri bekerja sernentam suami tinggal di rumalq  maka kepu- tusan pembelian ada di tangan wanita.

## Penutup
Indonesia  yang memiliki kebudayaan yang  beraganU terdiri  dari berbagi suku bangsa akan memberikan warna yang berbeda pula dalam pembentukan perilalnr konsnrmen. Dengan  mempelajari perilaku konsumen yang berbeda-beda tersebut,  dapat diciptakan  produk yang tepat, promosi yang sesuai, yang dapat diterima oleh budaya masyarakat konsume4 yang pada akhirnya akan menguntungkan  para pelaku bisnis.
B  I NA E KONO Ml/Fe bn a r1/I 9 9 z

## DAFTAR  PUSTAKA
Assael, H.,1992. Consumer Behavior,  prentice-Hall,  New Jersey. Bitta" D., 1994. Consmer Beluvior, prentice-IIAll,  New Jersey. Hawking D.I., Best,  R.J.  and Coney K.A., 1992,  Consumer Behmrior,Prentice-Hall,  New Jersey.
Kotler, P., 1994. Marketing  Marngement:  Arnlysis, planning, Implementation  and C ontrol, Prentice-Hall, New Jersey. Mowe4 J.C., 1991.  Conntmer Behavior,prentice-Hall, New Jersey. Salomon,  1996. Consmer Beluvior,Prentice-Ilall, New Jersey. Swasth4 8.,1992. Perilafu Konsamen, BPFE, yogyakarta.
B I NA EKONO Ml/Febru a r|fl 9 9 7