## PENGARUH KEMASAN TERHADAP MINAT BELI MASYARAKAT DENGAN KUALITAS SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA PRODUK “LEGIT”
Billy Ivanko
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara billy.ivanko@gmail.com

## Hetty Karunia Tunjungsari Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Abstract  : The  purpose  of  this  research  was  to  analyze  the  effect  of  packaging  toward purchase intention with quality of the product as a mediation variable for Micro, Small, and Medium  Scale  Business  “Legit”  Product.  This  research  used  descriptive  quantitative methods. The method of data collection were primary and secondary data. The population of this  research  is  the  entire  Indonesia  population  of  2016  (257.912.349  peoples).  This  study used  non-probability  sampling  technique  by  taking  purposive  sampling.  This  study  used simple  linear  regression  and  multiple  linear  regression  with  instrument  test,  a  classic assumption (normality,  multicollinearity, and  heteroscedasticity), model test (adjusted R2, T test and F test), Causal Steps and Bobel Test to checked the validity of the hypothesis. Based on  the  results  of  the  study,  it  was  found  that  the  packaging  has  a  significant  effect  on  the purchase intention of the Legit’s product, the packaging has a significant effect towards the quality of the Legit’s product and the packaging has a significant effect towards the purchase intention of the Legit’s product with the quality of the product as a mediated variable.
Abstrak: Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh  kemasan  terhadap minat  beli  masyarakat  dengan  kualitas  sebagai  variabel  mediasi  pada  produk  Usaha  Mikro, Kecil,  dan  Menengah  “Legit”.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  kuantitatif. Metode  pengumpulan  data  dilakukan  dengan  menggunakan  data  primer  dan  sekunder. Populasi  penelitian  ini  adalah  seluruh  masyarakat  Indonesia  tahun  2016  (257.912.349 penduduk).  Penelitian  ini  menggunakan  regresi  linear  sederhana  dan  berganda,  dengan  uji instrumen, asumsi klasik (uji  normalitas,  multikolinieritas dan  heterokedastisitas), uji  model ( adjusted R 2 ,  uji  T,  ujiF),  pengujian Causal  Step ,  dan  pengujian Sobel  Test untuk  menguji kebenaran  hipotesis  penelitian.  Hasil  dari  penelitian  ini  adalah  bahwa  kemasan  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap  minat  beli  produk  merek  Legit,  kemasan  memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kualitas produk merek Legit, kemasan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli yang dimediasi oleh kualitas produk merek Legit.
Keyword: Packaging, Quality, Purchase Intention

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Indonesia  memiliki  banyak  sektor  industri  yang  dapat  dikembangkan  khususnya  pada makanan dan minuman. Berbagai jenis produk yang dihasilkan oleh para pelaku bisnis Usaha Mikro, Kecil dan Menengah juga tidak kalah dari pengusaha besar. Kondisi persaingan pasar di  Indonesia  yang  cukup  kompetitif  menjadi  aspek  yang  tidak  lepas  dari  perhatian,  mereka harus  saling  bersaing  untuk  mampu  menjadi  yang  diminati  di  pasar.  Namun  ada  satu  aspek yaitu  kemasan  yang  menjadi  salah  satu  masalah  yang  saat  ini  sedang  dihadapi  oleh  pelaku usaha  di  Indonesia.  Suhendra  (2009)  menyatakan  saat  ini  pelaku  UMKM  di  Indonesia berpikir bahwa produk UMKM tidak harus  memiliki kemasan bagus selain  itu UMKM  juga berpikir bahwa kemasan bagus hanya perlu diterapkan oleh industri besar.
Polyakova (2013) menyatakan bahwa salah satu alat marketing yang sangat popular dan penting yaitu kemasan serta desain dari kemasan tersebut. Melalui kemasan suatu pengusaha dapat  membedakan  diri  mereka  satu  sama  lain.  Kottler  dan  Amstrong  (2012)  kemasan melibatkan kegiatan mendesain dan memproduksi, untuk melindungi produk. Kemasan selalu melibatkan  design  agar  pesan  produk  tersampaikan  kepada  konsumen,  fungsi  kemasan sendiri saat ini selain untuk melindungi produk juga berfungsi sebagai media pemasaran yang jitu. Kok (2015) menemukan kemasan  memiliki pengaruh positif terhadap  minat pembelian, kemudian  warna  dan  bentuk  memiliki  peran  penting  dan  krusial  dalam  memperkenalkan merek pada konsumen.  Selain dari kemasan, kualitas pun  juga  merupakan salah satu faktor penting dalam menarik minat beli konsumen terhadap suatu produk. Produk yang baik adalah produk yang terjaga secara kualitas sejak dibuat hingga sampai di tangan konsumen.
Berdasarkan  latar  belakang  diatas,  maka  peneliti  tertarik  untuk  melakukan  penelitian mengenai  “ Pengaruh  Kemasan  Terhadap  Minat  Beli  Masyarakat  dengan  Kualitas Sebagai Variabel Mediasi pada Produk “Legit” ”.

## Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
 Mengetahui  dan  menjelaskan  pengaruh  kemasan  produk  secara  langsung  terhadap minat beli produk kerupuk ikan tenggiri merek Legit.
 Mengetahui  dan  menjelaskan  pengaruh  kemasan  produk  terhadap  kualitas  produk kerupuk ikan tenggiri merek Legit.
 Mengetahui  dan  menjelaskan  pengaruh  kemasan  produk  terhadap  minat  beli  produk kerupuk ikan tenggiri merek Legit dengan kualitas produk sebagai variabel mediasi.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Kemasan, Kualitas, Minat beli
Menurut  Naik  (2015),  kemasan  telah  menjadi  sarana  vital  untuk  membedakan  suatu barang  dengan  barang  lainnya  dan  sebagai  sarana  untuk  menarik  perhatian  pelanggan. Kemasan telah menjadi aspek penting dalam pemasaran dan diperlakukan sebagai salah satu faktor paling  berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen pada saat  pembelian suatu produk.  Sebagai  salah  satu  alat  pemasaran  kemasan  memiliki  4  (empat)  fungsi  yaitu    s elf service, consumer offluence, company and brand image, serta i novational opportunity.
Menurut  Kotler  dan  Amstrong  (2008)  kemampuan  sebuah  produk  dalam memperagakan  fungsinya,  hal  itu  termasuk  keseluruhan  durabilitas,  reliabilitas,  ketepatan, kemudahan  pengoperasian  dan  reparasi  produk  juga  atribut  produk  lainnya.  Orville  et  al (2005)  menyatakan  dimensi  kualitas  terdiri  atas  kinerja,  daya  tahan,  kesesuaian  dengan spesifikasi, fitur, reliabilitas, estetika dan kesan kualitas.
Menurut  Farooq  (2015),  keputusan  pembelian  konsumen  seringkali  sangat  kompleks, sangat  penting  bagi  manajer  untuk  mengukur  kepuasan  pelanggan.  Minat  pembelian  juga digunakan sebagai alat yang paling efektif saat kita mencoba memprediksi proses pembelian.

## Kerangka Pemikiran

## Gambar Kerangka Pemikiran Peneliti

## Hipotesis Pemikiran
 H1:  Diduga  kemasan  produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli produk Legit.
 H2: Diduga kemasan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kualitas produk Legit.
 H3:  Diduga  kemasan  produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli produk Legit dengan kualitas produk sebagai variabel mediasi.

## Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif yang dilaksanakan dengan periode penelitian dari Januari - November 2018. Objek penelitian ini yaitu pengaruh kemasan terhadap minat beli masyarakat dengan kualitas sebagai variabel mediasi  pada  produk  Legit”  yaitu  kerupuk  olahan  ikan  tenggiri  yang  dikembangkan  oleh mahasiswa Universitas Tarumanagara dengan merek Legit. Dimana sampel diambil dari total seluruh  masyarakat  Indonesia  tahun  2016  dengan  disebarkan  kuesioner  terhadap  500  di  5 wilayah  Kota  Besar  yang  ada  di  Indonesia  yaitu  Medan,  Jakarta,  Bandung,  Semarang  dan Surabaya.  Jenis  data  yang  digunakan  adalah  data  primer  menggunakan  kuisioner  dengan skala  likert  (Skala  6)  serta  data  skunder  untuk  kemasan,  kualitas  dan  minat  beli.  Variabel dalam penelitian ini terdiri atas variabel bebas yaitu kemasan, variabel mediasi yaitu kualitas dan varibel terikat yaitu minat beli.
Sebelum dilakukan analisis, data yang telah dikumpulkan  harus diuji terlebih dahulu menggunakan program SPSS ( Statistical Package for Social Science ) versi 25.0 Tahun 2017 agar mendapat hasil yang lebih efisien. Untuk itu, maka dilakukan beberapa pengujian, yaitu:
 Uji Instrumen
Terdiri atas uji validitas dan uji reliabilitas.
 Uji Asumsi Klasik Terdiri atas uji normalitas, uji heterokedastisitas, uji linearitas dan uji multikolinieritas.
 Uji Model Terdiri atas uji Koefisien Determinasi/R 2, uji T, dan Uji F.
 Pengujian Causal Step
Suatu  variabel  disebut  mediator  jika  variabel  tersebut  ikut  mempengaruhi  hubungan antara variabel prediktor (independen) dan kriterion (dependen).
 Pengujian Sobel Test Uji Sobel dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung X ke Y

## Hasil Penelitian
 Uji Statistik Deskriptif
Variabel N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Kemasan 500 2,80 5,50 3,9510 0,58685 Kualitas 500 2,40 6,00 5,1916 0,71222 Minat Beli 500 3,50 6,00 5,2004 0,64946
 Uji Distribusi Frekuensi
 Tanggapan Responden terhadap Kemasan
Tanggapan responden terhadap pernyataan secara rata - rata cukup setuju, hal ini  dibuktikan  nilai  mean  yang  diperoleh  pada  setiap  pernyaataan  berada  pada interval  rata  -  rata  3,49  ≤  x  <  4,32  yaitu  di  angka  3,94.  Kemasan  yang  diharapkan oleh  konsumen  adalah  kemasan  dengan  adanya  informasi  produk  yang  jelas  dan rinci.
 Tanggapan Responden terhadap Kualitas Tanggapan responden terhadap pernyataan secara rata  - rata sangat setuju, hal ini  dibuktikan  nilai  mean  yang  diperoleh  pada  setiap  pernyaataan  berada  pada interval  rata  -  rata  5,16  ≤  x  <  6,00  yaitu  di  angka  5,19  yang  diartikan  rata  -  rata responden  sangat  setuju  dengan  pernyataan  ini.  Pernyataan  sangat  setuju  tersebut adalah harapan konsumen yang menginginkan produk yang aman untuk dikonsumsi, penampilan  produk  yang  harus  menggambarkan  kualitas  produk  yang  baik,  fitur yang  menarik serta kemasan  yang dapat  menjaga isi produk tetap aman dan terjaga sampai ke tangan konsumen.
 Tanggapan Responden terhadap Minat Beli Tanggapan responden terhadap pernyataan secara rata  - rata sangat setuju, hal ini  dibuktikan  nilai  mean  yang  diperoleh  pada  setiap  pernyaataan  berada  pada interval  rata  -  rata  5,16  ≤  x  <  6,00  yaitu  di  angka  5,19  yang  diartikan  rata  -  rata responden  sangat  setuju  dengan  pernyataan  yang  diberikan  yaitu  responden/ masyarakat  merasa  tertarik  dan  bersedia  membeli  produk  ini  dimasa  yang  akan datang.
 Uji Normalitas Model 1 Model 2 Model 3 Asymp Sig (2-tailed) 0.053 0.054 0.2
Hasil  nilai  dari  ketiga  model  lebih  besar  dari  nilai  alpha  0,05.  Maka  dapat disimpulkan bahwa data di atas berdistribusi normal.
 Uji Multikolinieritas Variabel Tolerance VIF Kemasan 0.027 37.178 Kualitas 0.027 37.178
Nilai  VIF  >  10  dan  nilai  tolerance  <  0,1  dapat  dikatakan  kemasan  dan  kualitas multikolinieritas  sehingga  dimungkinkan  terjadinya  hubungan  antara  kemasan  dan kualitas (Model 2).
 Asumsi Heterokedastisitas Variabel Sig. Kemasan 0,0612 Kualitas 0,801
Kedua  variabel  terbebas  dari  masalah  heteroskedastisitas,  karena  variabel  kemasan dan kualitas memiliki nilai signifikasi > 0,05.

##  Uji F
 Model  1  F  (sig)  >  F  tabel  atau  nilai  F  sig  <  0,05  maka  hubungan  antara  variabel independen dan dependen bersifat tidak linear. F tabel pada model ini adalah a = 0,05 dengan pembilang df (n1) = k - 1 = 3-1 = 2, penyebut df (n2) = n - k = 500 - 2 = 498 maka diperoleh niali F tabel adalah 2,389.
 Model 2 nilai F hitung yang di peroleh untuk pengaruh kemasan dan kualitas terhadap minat beli lebih besar dibandingkan dengan F tabel dan nilai sig yaitu 0,000 lebih kecil
dari alpa 0,05. Berdasarkan F hitung sebesar 12088,351 lebih besar dari F tabel. Maka dapat ditarik kesimpulan kemasan bersifat linier terhadap minat beli.
 Model 3 nilai F hitung yang di peroleh untuk pengaruh kemasan dan kualitas terhadap minat beli lebih besar dibandingkan dengan F tabel dan nilai sig yaitu 0,000 lebih kecil dari alpa 0,05. Berdasarkan F hitung sebesar 18053,016 lebih besar dari F tabel. Maka dapat ditarik kesimpulan kemasan bersifat linier terhadap kualitas.

##  Uji T
 nilai  t  hitung  untuk  variabel  kemasan  yaitu  sebesar  109,947  lebih  besar  dari  t  tabel yaitu  1,96  dan  nilai  sig  yaitu  sebesar  0,000  lebih  kecil  dari  0,05.  Dengan  ini menyatakan  bahwa  variabel  kemasan  berpengaruh  secara  langsung  terhadap  variabel minat beli tanpa adanya variabel mediator.
 Nilai  t  hitung  untuk  variabel  kemasan  yaitu  sebesar  134,362  lebih  besar  dari  t  tabel yaitu  1,96  dan  nilai  sig  yaitu  sebesar  0,000  lebih  kecil  dari  0,05.  Dengan  ini menyatakan  bahwa  variabel  kemasan  berpengaruh  secara  langsung  terhadap  variabel kualitas.
 nilai t hitung untuk variabel kemasan yaitu sebesar 7,477 lebih besar dari t tabel yaitu 1,96 dan nilai sig yaitu sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05. Kemudian didapat t hitung untuk variabel kualitas yaitu sebesar 13,960 lebih besar dari t tabel yaitu 1,96 dan nilai sig  yaitu  sebesar  0,000  lebih  kecil  dari  0,05.  Dengan  ini  menyatakan  bahwa  variabel kemasan  berpengaruh  terhadap  variabel  minat  beli  begitu  juga  dengan  variabel kualitas berpengaruh terhadap variabel minat beli.

##  Uji Causal Steps
Langkah  kausal  step  yaitu  (a)  menguji  regresi  sederhana  antara  variabel  kemasan terhadap  minat  beli  secara  langsung  tanpa  melibatkan  variabel  kualitas  (jalur  c),  (b) menguji regresi sederhana antara kemasan terhadap kualitas (jalur a), (c) menguji regresi berganda kemasan dan Kualitas terhadap minat beli secara simultan (Jalur c dan b).
Regresi Sederhana Variabel X terhadap Variabel Y tanpa Variabel Mediasi
Regresi Sederhana Variabel X terhadap Variabel M
Regresi Berganda Variabel X dan Variabel M terhadap Variabel Y
 Pengujian Sobel Test Koefisien a Koefisien b Standar Eror a Standar Eror b 0,811 0,514 0,006 0,037 0,643 Kemasan (X) Minat Beli (Y) sig 0,000 Kemasan (X) sig 0,000 0,811 Kualitas (M) sig 0,000 Kemasan (X) Minat Beli (Y) Kualitas (M) 0,226 sig 0,000 sig 0,000 0,811 0,514
Didapat  nilai  t  hitung  sebesar  13,819  lebih  besar  dibandingkan  t  tabel  yaitu  1,96 maka  disimpulkan  terjadi  pengaruh  mediasi  secara  tidak  langsung  antara  variabel kemasan terhadap variabel minat beli melalui variabel kualitas.

## Hasil Pengujian Hipotesis

##  Hipotesis 1
Pengujian  dari  pengaruh  langsung  variabel  kemasan  (X)  terhadap  variabel  minat beli (Y) didapat nilai koefisien sebesar 0,643 dengan nilai signifikan sebesar 0,000 lebih kecil dari p value  yaitu 0,05. Dengan demikian H1 diterima dalam penelitian  ini  bahwa variabel kemasan (X) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli (Y). Hal ini senada  dengan  Sara  Kok  (2014)  yang  menyatakan  kemasan  memainkan  peran  utama dalam menarik dan berkomunikasi dengan konsumen pada titik pembelian.
 Hipotesis 2
Pengujian  dari  pengaruh  langsung  variabel  kemasan  (X)  terhadap  kualitas  (M) didapat nilai koefisien sebesar 0,811, nilai signifikan sebesar 0,000 < p value yaitu 0,05. Kemasan  (X)  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  kualitas  (M).  Dengan demikian  H2  diterima  dalam  penelitian  ini  bahwa  variabel  kemasan  (X)  memiliki pengaruh positif dan signifikan yang signifikan terhadap kualitas (M).
Hal ini senada dengan Shaharudin Mohd (2011) yang menyatakan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap minat beli.
 Hipotesis 3
Pengujian  dari  pengaruh  variabel  kualitas  (M)  terhadap  variabel  minat  beli  (Y) didapat nilai koefisien sebesar 0,514, nilai signifikan sebesar 0,000 < p value yaitu 0,05. Kualitas  (M)  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  minat  beli  (Y).  Maka  dapat disimpulkan bahwa model ini termasuk dalam mediasi parsial, dimana variabel kemasan mampu  mempengaruhi  secara  langsung  variabel  minat  beli  maupun  secara  tidak langsung  dengan  melibatkan  variabel  mediasi  kualitas  atau  dapat  dikatakan  bahwa kualitas dapat memediasi antara kemasan dengan minat beli.

## KESIMPULAN
Kesimpulan  dari  penelitian  ini  adalah  kemasan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap  minat  beli  kerupuk  ikan  tenggiri  merek  Legit,  kemasan  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap  kualitas kerupuk ikan tenggiri merek Legit, kemasan  memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli yang dimediasi oleh kualitas kerupuk ikan tenggiri merek Legit.

## DAFTAR PUSTAKA
Farooq,  Sania.  Habib,  Salman.  Aslam,  Saira.  2015. Influence  of  product  packaging  on consumer  purchase  intention.  International  journal  of  economic,  commerce  and management . Vol III, Issue 12. Desember 2015. Kok, Sara. 2015. Never Seen, Never Heard, Never Sold, A Study on the Influence of Product Packaging  on  Brand  Image  and  Purchase  Decision .  Thesis.  Lulea  University  of Technology.
Kotler  P,  Armstrong  G.  2012. Prinsip-prinsip  Pemasaran .  Jilid  2.  Edisi  13  Jilid  1.  Jakarta: Erlangga
Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran, edisi millennium . Jakarta: Prenhallindo. Naik,  Alok  Kumar.  2015. Empirical  Study  on  Packaging  Factor  Influencing  Consumer Buying  Decision  in  Confectionery  Item.  Dissertation .  School  of  Management  Nit Rourkela
Orville  C.  Walker,  Boyd.  Harper  W,  Larreche,  Jean  Clude.  2005. Manajemen  Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis Dengan Orientasi Global . Jakarta: Erlangga. Polyakova,  Ksenia.  2013. Packaging  design  as  a  Marketing  tool  and  Desire  to  purchase . Thesis. Saimaa University of Applied Science.
Suhendra.  2009. Mengemas  Laba  Bisnis  Kemasan .  Detik  Finance,  10  November  2009 [Internet]. [diunduh pada 2017 November 18]. Tersedia pada: http://finance.detik.com/read/2009/11/10/091820/1238640/480/mengemas  -laba-bisnis- kemasan
.