## PENGARUH SERVICE QUALITY, SERVICE CONVENIENCE, DAN PERCEIVED PRICE AND FAIRNESS TERHADAP LOYALITAS NASABAH BANK DENGAN KEPUASAN NASABAH SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
Fincent Sutanto Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara fincentsutanto@gmail.com

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 04-06-2020 , revisi : 25-06-2020 diterima untuk diterbitkan : 26-06-2020
Abstract: The purpose of this research is to investigate the effects of service quality, service convenience  and  perceived  price  and  fairness  on  banking  customer  loyalty  with  customer satisfaction as the mediating at the bank. The method to sample the bank’s customers was by using non-probability sampling method with convenience sampling technique. The instruments to collect the data was by distributing questionnaires to 244 respondents of bank’s in Jakarta. Method to analysed the data was by using PLS-SEM. The result of the research revealed that service  quality  and  perceived  price  and  fairness  have  positive  impacts  on  customer  loyalty, while  service  convenience  has  no  effect  on  customer  loyalty.  This  research  also  found  that service  convenience  and  perceived  price  and  fairness  have  positive  impacts  on  customer satisfaction, while service quality has no effect on customer satisfaction. Moreover, customer satisfaction acts as mediating variable between service convenience. The finding suggest bank should maintain and enhance for service quality and perceived price and fairness to encourage customers decision to repurchase or remain a customer.
Abstrak: Tujuan  penelitian  ini  untuk  mengetahui  pengaruh  kualitas  layanan,  kenyamanan layanan  dan  kelayakan  harga  yang  dirasakan  terhadap  loyalitas  pelanggan  dengan  kepuasan nasabah sebagai variabel mediasi terhadap nasabah bank. Penelitian ini menggunakan metode non-probability  sampling  dengan  teknik convenience  sampling .  Penulis  mengumpulkan  244 responden untuk penelitian ini dari nasabah bank swasta di Jakarta yang sebagian besar adalah karyawan umum. Respons dianalisis menggunakan PLS-SEM . Hasil penelitian menunjukkan bahwa  kualitas  layanan  dan  persepsi  harga  dan  keadilan  memiliki  dampak  positif  terhadap loyalitas  pelanggan,  kenyamanan  layanan  tidak  berpengaruh  terhadap  loyalitas  pelanggan. Penelitian ini juga menemukan bahwa kenyamanan layanan dan persepsi harga dan keadilan memiliki  dampak  positif  pada  kepuasan  pelanggan  dan  kualitas  layanan  tidak  berpengaruh pada kepuasan pelanggan. Selain itu, kepuasan pelanggan bertindak sebagai variabel perantara antara kenyamanan layanan. Temuan ini menyarankan bank harus menjaga dan meningkatkan kualitas  layanan  serta  harga  dan  keadilan  yang  dirasakan  untuk  mendorong  keputusan pelanggan untuk membeli kembali atau tetap menjadi pelanggan.
Keywords: Service Quality, Service Convenience, Perceived Price and Fairness, Customer Satisfaction, Customer Loyalty

## PENDAHULUAN
Bank merupakan industri jasa memiliki peranan penting dalam pertumbuhan ekonomi. Dalam sektor bisnis bank berperan atas keberlangsungan proses industri lainnya. Banyaknya bank  dengan  menawarkan  keunggulan  masing-masing  membuat  kompetitifnya  industri  jasa yang satu ini. Dengan banyaknya bank pesaing, membangun dan mempertahankan hubungan dengan nasabah menjadi faktor penting keberlangsungan bisnis bank.
Menurut Griffin (2005) pelanggan yang loyal mampu merekomendasikan bank kepada orang  lain,  sehingga  membuat  pelanggan  menjadi  loyal  merupakan  aset  penting  bagi  bank dalam  menjalankan  bisnisnya.  Dalam  hal  ini  para  nasabah  dapat  menjadi  loyal  dipengaruhi kepada  kepuasan  saat  bertransaksi  atau  menggunakan  fasilitas  bank.  Nasabah  yang  sudah didasari  kepercayaan  terhadap  bank  mampu  mendorong  loyalitasnya  terhadap  bank  tertentu (Kaura et al. , 2015).
Karyose et  al. (2017)  dalam  penelitiannya  mengungkapkan  menciptakan  loyalitas nasabah dipengaruh dari kualitas layanan yang didapatkan oleh nasabah. Pelayanan yang baik akan mendorong nasabah tetap menggunakan bank tersebut. Lebih lanjut Kaura et al. (2015) kenyamanan  nasabah  terhadap  bank  akan  dapat  menentukan  keputusan  nasabah  untuk  tetap bertahan menjadi nasabah dan puas terhadap bank.
Kaura et  al. (2015)  menyatakan  kelayakan  dari  biaya  yang  dikeluarkan  nasabah mempengaruhi loyalitas  nasabah. Biaya yang ditimbulkan dari fasilitas yang diberikan bank kepada para nasabahnya akan dinilai oleh para nasabah apakah biaya yang mereka keluarkan untuk mendapatkan fasilitas tersebut layak. Serta menciptakan kepuasan atas kelayakan harga yang  diberikan  bank  dapat  meningkatkan  keputusan  nasabah  untuk  loyal  terhadap  bank. Berdasarkan  latar  belakang  di  atas,  maka  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengidentifikasi  pengaruh service  quality,  service  convenience dan perceived  price  and fairness terhadap kepuasan nasabah dengan kepuasan nasabah sebagai variabel mediasi.

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Service Quality
Tjiptono (2012:157) mendefinisikan “kualitas pelayanan adalah ukuran seberapa bagus tingkat  layanan  yang  diberikan  mampu  sesuai  dengan  ekspektasi  pelanggan.”  Jadi  dapat disimpulkan  kualitas  pelayanan  merupakan  ukuran  perbandingan  antara  harapan  yang diekspektasikan oleh konsumen dengan apa yang didapatkan oleh konsumen.

## Service Convenience
Kaura et al. (2015:406) mendefinisikan “s ervice convenience is an idea and thought of adding value to the customers/tourists and reducing the effort and time that customers spend. ” Jadi  dapat  disimpulkan  persepsi  dari  pelanggan  yang  mengacu  pada  upaya  dan  waktu  yang dihabiskan pelanggan dalam mendapatkan atau menerima pelayanan.

## Perceived Price and Fairness
Asadi et al. (2014: 203) mendefinisikan “ perceived price and fairness, as a judgment of whether an outcome and/or the process  to reach an outcome are reasonable, acceptable or just” . Sehingga  dapat  disimpulkan perceive  price  and  fairness merupakan  sebuah  penilaian dari pelanggan terhadap apa yang didapatkan sebanding dengan harga yang dibayarkan.

## Kepuasan Nasabah
Karyose et  al. (2017:  339)  mendefinisikan,  “ customer  satisfaction  is  an  after-sales assessment  whereby  the  selected  alternative  is  at  least  equal  to  or  exceeds  the  customer expectations,  whereas  dissatisfaction  emerger  when  the  result  do  not  meet  expectations ”. Sehingga  dapat  disimpulkan  kepuasan  nasabah  merupakan  harapan  yang  ditaruh  pelanggan atau konsumen pada suatu produk barang atau jasa terhadap tindakan atau hasil yang diterima.

## Loyalitas Nasabah
Karyose et al. (2017: 339) mendefinisikan, “ customers loyalty is directed to a behavior, which  is  indicated  by  regular  purchases,  based  on  the  decision-making  unit. ” Maka  dapat disimpulkan  jika  loyalitas  merupakan  perilaku  konsumen  untuk  tetap  melakukan  pembelian kembali terhadap suatu produk atau layanan didasari pada evaluasi pembelian sebelumnya. Pengaruh service quality, service convenience dan perceived price and fairness terhadap customer loyalty
Menurut  penelitian  Kaura  (2015)  menemukan  bahwa  kualitas  pelayanan  memiliki pengaruh  positif  terhadap  loyalitas  nasabah.  Kemudian  penelitian  Delic  (2017)  menemukan
bahwa service  convenience memiliki  pengaruh  signifikan  positif  terhadap customer  loyalty. Serta  hasil  penelitian  Asadi  (2014)  menemukan  jika perceived  price memiliki  pengaruh terhadap loyalitas  pelanggan. Berdasarkan paparan di  atas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H1a: Terdapat pengaruh positif service quality terhadap customer loyalty H1b: Terdapat pengaruh positif service convenience terhadap customer loyalty H1c: Terdapat pengaruh positif perceived price and fairness terhadap customer loyalty Pengaruh service quality, service convenience dan perceived price and fairness terhadap customer satisfaction
Menurut penelitian Kaura (2015) menemukan bahwa kualitas layanan dan kenyamanan layanan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Serta hasil penelitian yang dilakukan Asadi (2014) menemukan adanya hubungan bahwa kelayakan harga mempengaruhi secara  positif  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Berdasarkan  paparan  di  atas,  maka  hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H2a: Terdapat pengaruh positif service quality terhadap customer satisfaction H2b: Terdapat pengaruh positif service convenience terhadap customer satisfaction H2c: Terdapat pengaruh positif perceived price and fairness terhadap customer satisfaction

## Pengaruh customer satisfaction terhadap customer loyalty
Menurut penelitian Karyose (2017) menemukan jika kepuasan memiliki pengaruh yang positif  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Secara  umum  dinyatakan  bahwa  pelanggan  yang  puas terhadap  layanan  produk  atau  jasa  akan  berdampak  positif  terhadap  loyalitas  pelanggan sehingga mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian berulang. Berdasarkan paparan di atas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H3: Terdapat pengaruh positif customer satisfaction terhadap customer loyalty Customer  satisfaction  memediasi  pengaruh  service  quality,  service  convenience  dan perceived price and fairness terhadap customer loyalty
Menurut penelitian Bakti (2012) menemukan hasil jika kepuasan pelanggan memediasi pengaruh dari kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan. Kemudian hasil penelitian Kaura (2015)  menemukan  jika  kepuasan  pelanggan  memediasi  pengaruh  hubungan  antara kenyamanan layanan dan kelayakan harga dengan loyalitas pelanggan. Berdasarkan paparan di atas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H4a: Customer  satisfaction dapat  memediasi  pengaruh service  quality terhadap customer loyalty
H4b: Customer satisfaction dapat memediasi pengaruh service convenience terhadap customer loyalty
H4c: Customer satisfaction dapat memediasi pengaruh perceived price and fairness terhadap customer loyalty
Berdasarkan uraian kaitan antar variabel di atas, maka model penelitian adalah sebagai berikut:

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  deskriptif.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah nasabah salah satu bank swasta di Jakarta. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah metode non-probability sampling dimana setiap unsur yang terdapat didalam populasi tidak  memiliki  kesempatan  atau  peluang  yang  sama  dalam  pemilihan  sebagai  sampel. Sementara teknik pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling. Sampel dalam penelitian ini sebesar 244 nasabah salah satu bank swasta di Jakarta. Beberapa  instrumen  diadaptasi  dari  penelitian  terdahulu  untuk  mengukur  variabel penelitian, pengukuran objek penelitian diukur menggunakan skala Likert lima poin dengan 1 menunjukan “sangat tidak setuju” dan 5 menunjukan “sangat setuju”.
Pengumpulan  data  pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan  pembagian  kuesioner  secara online dengan  menggunakan google-form kepada  para  nasabah  salah  satu  bank  swasta  di Jakarta. Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan structure equation modeling (SEM)  dengan  bantuan  program  SmartPLS  3.3.2.  taraf  signifikansi  yang  digunakan  pada penelitian ini adalah sebesar 5%. Operasional variabel penelitian ini diadaptasi dari Kaura et al. (2015)  dengan  rincian  variabel service  quality 15  item, service  convenience 17  item, perceived and fairness 6 item, customer satisfaction 3 item dan customer loyalty 5 item.

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Hasil pengujian koefisien determinasi R 2 dari penelitian ini menunjukan nilai presentase variabel customer  loyalty sebesar  77,6%  dan customer  satisfaction sebesar  63%.  Kemudian berdasarkan  hasil  pengujian predictive  relevance (Q 2 )  yang  menunjukan  nilai  sebesar  0,603 untuk customer loyalty dan sebesar 0,545 untuk customer satisfaction yang dapat dikategorikan kuat. Hasil analisis data secara singkat tertera pada Tabel 1 berikut ini:
Tabel 1 Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Coefficient T-statistic H1a Service Quality -> Loyalitas Nasabah 0,122 2,271* H1b Service Convenience -> Loyalitas Nasabah 0,082 1,046* H1c Perceived Price and Fairness -> Loyalitas Nasabah 0,209 4,676* H2a Service Quality -> Kepuasan Nasabah 0,115 1,440* H2b Service Convenience -> Kepuasan Nasabah 0,604 6,808* H2c Perceived Price and Fairness -> Kepuasan Nasabah 0,139 1,964* H3 Kepuasan Nasabah -> Loyalitas Nasabah 0,579 8,699* H4a Service Quality -> Kepuasan Nasabah -> Loyalitas Nasabah 0,066 1,398* H4b Service Convenience -> Kepuasan Nasabah -> Loyalitas Nasabah 0,350 6,062* H4c Perceived Price and Fairness -> Kepuasan Nasabah -> Loyalitas Nasabah 0,080 1,913*
*p<0,05; **p<0,01
Berdasarkan  Tabel  1.  di  atas  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  variabel perceived  and fairness memberikan kontribusi terbesar terhadap customer loyalty yang dibuktikan oleh nilai path  coefficients sebesar  0.209.  Sementara  untuk  hasil  pengujian  hipotesis  variabel service quality dan perceived and fairness memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty, sedangkan variabel customer satisfaction terbukti memediasi hubungan antara service convenience dan customer loyalty .

## Pembahasan
Hasil pengujian hipotesis pertama membuktikan service quality mempengaruhi customer loyalty secara positif dan signifikan . Hipotesis ini sesuai dengan penelitian Kaura (2015) yang menyatakan service  quality mempengaruhi customer  loyalty secara  positif  dan  signifikan. Sehingga memberikan nasabah kualitas layanan terbaik akan meningkatkan loyalitas nasabah terhadap bank tersebut.  Kemudian hipotesis ditemukan service convenience tidak signifikan terhadap customer loyalty, hasil ini berbeda dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Delic  (2017)  yang  menyatakan  jika service  convenience berpengaruh  secara  positif  dan signifikan terhadap customer loyalty. Dengan memberikan kenyamanan layanan para nasabah merasa sudah seharusnya bank memberikan kenyamanan yang baik terhadap para nasabahnya,
sehingga  kenyamanan  layanan  bukan  merupakan  faktor  yang  mempengaruhi  keputusan nasabah untuk loyal terhadap bank ini. Sedangkan hipotesis menemukan jika perceived price and  fairness mempengaruhi customer  loyalty secara  positif  dan  signifikan  hasil  ini  sesuai dengan  penelitian  Asadi  (2014)  yang  menyatakan  jika perceived  price  and  fairness berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap customer  loyalty. Pemberian  harga  yang ditentukan oleh bank untuk para nasabah mereka tentunya akan mempengaruhi keputusan para nasabah bank untuk tetap loyal terhadap bank tersebut atau beralih ke bank lainnya.
Hasil pengujian hipotesis membuktikan service convenience dan perceived and fairness mempengaruhi customer  satisfaction secara  positif  dan  signifikan.  Hasil  ini  sesuai  dengan penelitian Kaura (2015) dan penelitian Asadi (2014) yang menyatakan service convenience dan perceived  and  fairness mempengaruhi customer satisfaction .  Dengan  memberikan kenyamanan layanan dan pemberian kelayakan harga yang baik akan meningkatkan kepuasan nasabah. Sementara pengujian hipotesis membuktikan service quality tidak signifikan terhadap customer  satisfaction, hasil  ini  berbeda  dengan  penelitian  Kaura  (2015)  yang  menyatakan service quality mempengaruhi customer satisfaction. Kualitas layanan menurut para nasabah sudah  seharusnya  diberikan  oleh  bank  terhadap  para  nasabahnya,  sehingga  kualitas  layanan tidak mempengaruhi kepuasan nasabah.
Hasil  pengujian  hipotesis  membuktikan customer  satisfaction mempengaruhi  secara positif dan signifikan terhadap customer loyalty. Hasil ini sesuai  dengan  penelitian Karyose (2017)  yang  menyatakan  jika  kepuasan  memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap  loyalitas pelanggan. Kepuasan yang dirasakan para nasabah bank akan mempengaruhi keputusan para nasabah untuk tetap menjadi nasabah bank tersebut sehingga bank harus mampu memberikan yang terbaik bagi para nasabahnya hingga mereka merasa puas terhadap yang mereka dapatkan.
Hasil  pengujian  hipotesis  membuktikan  variabel customer  satisfaction memediasi pengaruh antara service convenience dan customer loyalty. Hasil ini sesuai dengan penelitian Kaura  (2015),  yang  menyatakan customer  satisfaction memediasi  pengaruh  antara service convenience dan customer loyalty. Kenyamanan layanan secara langsung tidak membuat loyal nasabah bank, sehingga kenyamanan layanan harus menciptakan kepuasan nasabah baru akan meningkatkan  loyalitas  nasabah.  Sedangkan  hasil  pengujian  hipotesis  menemukan service quality dan perceived price and fairness tidak dimediasi oleh customer satisfaction terhadap customer  loyalty. Hasil  ini  berbeda  dengan  penelitian  Bakti  (2012)  dan  Kaura  (2015)  yang menyatakan customer satisfaction memediasi service quality dan perceived price and fairness terhadap customer  loyalty. Loyalitas  nasabah  yang  dibutuhkan  bank  secara  langsung dipengaruhi oleh kualitas layanan dan kelayakan harga, sehingga bank tidak diharuskan untuk menciptakan kepuasan nasabah terlebih dahulu untuk meningkatkan loyalitas nasabah.

## PENUTUP Kesimpulan
Hasil  penelitian  H1  menunjukan service  quality dan perceived  price  and  fairness memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty dan service convenience memiliki pengaruh positif namun tidak signifikan terhadap customer loyalty . Sedangkan hasil H2  menunjukan service  convenience dan perceived  price  and  fairness memiliki  pengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty dan service quality memiliki pengaruh positif namun  tidak  signifikan  terhadap customer  satisfaction .  Selanjutnya  hasil  H3  menunjukan customer  satisfaction memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap customer  loyalty . Sementara  hasil  H4  menunjukan customer  satisfaction mampu  memediasi  pengaruh  antara service  convenience terhadap customer  loyalty dan customer  satisfaction tidak  memediasi pengaruh antara Service quality dan perceived price and fairness terhadap customer loyalty .

## Saran
Peneliti menyarankan   agar  bank  tersebut  harus  memperhatikan  kualitas  layanan  dan kelayakan  harga  terhadap  para  nasabahnya  sehingga  akan  meningkatkan  loyalitas  nasabah
bank  tersebut.  kualitas  layanan  yang  diberikan  oleh  bank  melalui  para  karyawannya  hingga penggunaan  fasilitas  IT  bank  dalam  mempermudah  para  nasabahnya  untuk  bertransaksi. Kelayakan harga yang diberikan oleh bank terhadap pemberian bunga terhadap produk funding dan lending hingga  biaya-biaya  yang  timbul  karena  layanan  yang  didapatkan  oleh  nasabah harus  menjadi  perhatian  bank  tersebut  guna  mempertahankan  loyalitas  nasabahnya. Kenyamanan  layanan  juga  harus  diberikan  oleh  bank  terhadap  para  nasabahnya  guna meningkatkan  kepuasan  para  nasabahnya  yang  pada  akhirnya  akan  meningkatkan  loyalitas nasabah bank tersebut.

## DAFTAR RUJUKAN/PUSTAKA
Asadi, A., Pool, J. K. & Jalilvand, M. R. (2014). The effect of perceived price fairness through satisfaction and loyalty on international tourist’ price acceptance of Islamic-Iranian art products. Education, Business and Society: Contemporary Middle Eastern Issues , 7 (4), 201-215.
Bakti, I. G. M. Y. & Sumaedi, S. (2012). An analysis of library customer loyalty: the role of service  quality  and  customer  satisfaction,  a  case  study  in  Indonesia. Library Management , 34 (6/7), 397-414.
Colwell, S. R., Aung, M., Kanetkar, V. & Holden, A. L. (2008). Toward a measure of service convenience:  multiple-item  scale  development  and  empirical  test. Journal  of  Service Marketing , 22 (2), 160-169.
Delic, M., Knezevic, B. & Duzevic, I. (2017). Factors influencing customer loyalty towards mobile commerce: The case of young retail customers in Croatia. International Journal of Economic Perspectives, 11 (1), 314-325.
Dhasan, D. & Aryupong, M. (2019). Effect of product quality, service quality and price fairness on customer engagement and customer loyalty. ABAC Journal, 39 (2), 82-102. Griffin,  J.  (2005). Customer  Loyalty:  Menumbuhkan  &  Mempertahankan  Kesetiaan Pelanggan . Jakarta: Erlangga.
Karyose,  H.,  Astuti,  W.  &  Ferdiansjah,  A.  (2017).  Customer  loyalty:  The  effect  of  service quality, corporate image, customer relationship marketing and customer satisfaction as intervening variable-an empirical analysis of bank customer in Malang city. Marketing and Branding Research, 4 , 336-347.
Kaura, V., Prasad, C. S. D. & Sourabh, S. (2015). Service quality, service convenience, price and  fairness,  customer  loyalty,  and  the  mediating  role  of  customer  satisfaction. International Journal of Bank Marketing, 33 (4), 404-422.
Kuo-Chien,  C., Mu-Chen,  C., Chia-Lin,  H.,  & Nien-Te,  K.  (2010).  The  effect  of  service convenience  on  post-purchasing  behaviours. Industrial  Management  &  Data  Systems , 110 (9), 1420-1443.
Purnama,  S.  F.  (2019).  Pengaruh  service  convenience  terhadap  customer  loyalty  melalui customer satisfaction sebagai variabel mediasi pada atlas sport club Surabaya. AGORA , 7 (2), 1-5.
Samah, I. H. A., Rashid, I. M. A., Rani, M. J. A., Rahman, N. I. A., Ali, M. A. & Abdulla, M. F. S. (2015). The roles of price perception and and physical environment in determining customer loyalty: Evidence from fast food restaurant of Malaysia. International Journal of Development Research , 5 (5), 4366-4370. Tjiptono, F. & Chandra, G. (2012). Pemasaran Strategik . Yogyakarta: ANDI Widodo, R. C. A. & Shihab, M. S. (2016). Membangun kualitas layanan, kualitas produk, dan presepsi harga untuk mendukung word of mouth melalui kepuasan. Jurnal Management dan Bisnis Sriwijaya , 14 (1), 1-16.