## PERAN PEMASARAN DIGITAL: SEBUAH PERSPEKTIF DARI MANAJER HOTEL DI SUMBAWA

## Tomy Dwi Cahyono
Universitas Teknologi Sumbawa tomy.dwi.cahyono@uts.ac.id
Reza Muhammad Rizqi Universitas Teknologi Sumbawa reza.muhammad.rizqi@uts.ac.id

## ABSTRACT
The role of the Internet in the buying behavior of tourists has led to a change in increasingly  digital  marketing  plans.  This  study  aims  to  find  out  how  hotel industry managers use digital marketing as a marketing tool. In this study, using qualitative  methodologies  was  adopted.    Then  semi-structured  interviews  were conducted  with  managers  and  marketers  from  39  hotels  that  participated  in  the study.  Digital  marketing  tools  provide  many  benefits  to  the  hospitality  industry. However,  managers  still  haven't  used  their  potential  in  the  realm  of  digital marketing. Although the data was collected at the end of 2020, we believe that the findings  and  recommendations  are  still  valid  and  relevant.  This  study  offers several recommendations to improve the effectiveness of hotel digital marketing in Sumbawa. Although it uses a thematic approach, this article provides an extensive assessment  of  the  range  of  digital  marketing  communications  in  the  luxury segment  of  the  hospitality  industry.  In  addition,  these  estimates  are  made  for  all units on a municipal scale.
Keywords : Hospitality  Management,  Industri  Hotel,  Digital  Marketing,  Social Media.

## ABSTRAK
Peran  Internet  dalam  perilaku  pembelian  wisatawan  telah  menyebabkan perubahan rencana pemasaran yang semakin digital. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui  bagaimana  pengelola  industri  perhotelan  menggunakan  digital marketing  sebagai  media  pemasaran.  Dalam  studi  ini,  menggunakan  metodologi kualitatif diadopsi. Kemudian wawancara semi terstruktur yang dilakukan dengan manajer  dan  pemasar  dari  39  hotel  yang  berpartisipasi  dalam  penelitian.  Media pemasaran digital memberikan banyak manfaat  bagi  industri perhotelan. Namun, manajer masih belum menggunakan potensi mereka dalam melakukan pemasaran digital. Meskipun data dikumpulkan pada akhir tahun 2020, kami percaya bahwa temuan dan rekomendasi masih valid dan relevan. Studi ini menawarkan beberapa
rekomendasi untuk meningkatkan efektivitas pemasaran digital hotel di Sumbawa. Meskipun  menggunakan  pendekatan  tematik,  Artikel  ini  memberikan  penilaian ekstensif  tentang  rangkaian  komunikasi  pemasaran  digital  di  segmen  mewah industri perhotelan.
Kata  kunci :  Manajemen  Perhotelan,  Industri  Hotel,  Pemasaran  Digital,  Media Sosial

## PENDAHULUAN
Pengaruh  Internet  pada  perilaku  pembelian  wisatawan  telah  menyebabkan  fokus yang  lebih  besar  pada  media  digital  dalam  rencana  pemasaran.  Internet  telah menjadi  penting  bagi  pariwisata  karena  membangkitkan  minat  orang  untuk bepergian dan mengalami budaya dan tempat yang berbeda, sementara pada saat yang  sama  memungkinkan  mereka  untuk  mencari  dan  membeli  semua  layanan dan  produk  yang  mereka  butuhkan  untuk  melakukan  perjalanan.  Di  sisi  lain, penggunaan  TI  dalam  industri  perhotelan,  khususnya  media  CRM  hubungan pelanggan  dan  media  pemasaran  digital,  merupakan  faktor  kunci  sukses  dalam industri  perhotelan  (Melián-González  &  Bulchand-Gidumal,  2016).  Selain  itu, Lamberton  dan  Stephen  (2016),  yang  melakukan  tinjauan  sistematis, mengidentifikasi  tiga  tema  utama  yang  muncul  pada  periode  2000–2015:  (1) media sosial l dan pemasaran digital sebagai sarana ekspresi individu, (2) DSMM sebagai  media  pendukung  keputusan,  dan  (3)  DSMM  sebagai  sumber  informasi pasar. Studi ini mengkaji peran pemasaran digital dalam strategi pemasaran sektor perhotelan  dari  perspektif  bisnis,  yang  memungkinkan  para  manajer  di  sektor tersebut  untuk  lebih  memahami  penggunaan  media  pemasaran  digital  secara efektif  dan  manfaat  terkait.  Di  Portugal,  pariwisata  merupakan  kegiatan  yang menyumbang 15% dari lapangan kerja di negara tersebut (IPDT, 2015). Portugal menempati  peringkat  ke-9  di  Uni  Eropa  dalam  peringkat  negara-negara  dengan pendapatan  pariwisata  yang  lebih  tinggi,  yang  setara  dengan  sekitar  2,5%  dari total  pendapatan  pariwisata.  Pada  2012,  2014  dan  2017,  Kaloka  dinobatkan sebagai  destinasi  Eropa  terbaik  oleh  European  Consumer  Choice.  Pariwisata  di Caloca  menyumbang  sekitar  70%  dari  permintaan  turis  di  Portugal  utara.  Oleh karena itu, penulis menggunakan pendekatan studi kasus dengan memilih kaloka sebagai unit analisis. Sebagian besar turis internasional datang dari negara-negara
Eropa  seperti  Spanyol,  Prancis,  Jerman  dan  Inggris,  tetapi  ada  juga  gelombang besar turis dari Brasil. Sebelum perjalanan, penelitian IPDT (2015) menunjukkan bahwa  Internet  adalah  cara  yang  disukai  wisatawan  (68%)  untuk  mencari informasi tentang Kalok, diikuti oleh rekomendasi dari keluarga dan teman (35%), panduan  perjalanan  dan  buku  perjalanan  (11%)  dan  agen  perjalanan  (10%). Menurut studi IPDT yang sama (2015), alasan mengunjungi Kalok adalah sebagai berikut:  39%  wisatawan  mengunjungi  keluarga  dan  teman,  35%  berlibur,  20% mengunjungi  Kalok  untuk  bisnis  dan  6%  untuk  tujuan  pendidikan.  Menurut penelitian  yang  disebutkan,  wisatawan  yang  mengunjungi  Caloca  dan  utara Portugal  termasuk  dalam  kelompok  usia  26  hingga  50  tahun,  dan  65%  menikah dengan penghasilan dua ribu hingga tiga ribu euro. Daya tarik utama yang disorot oleh  wisatawan  di  kawasan  ini  adalah  keramahan,  tepat  setelah  penerbangan maskapai murah, akomodasi, makanan, anggur, dan pemandangan..

## TELAAH LITERATUR
Menurut Eurostat (2016), Internet adalah saluran komunikasi yang sangat penting untuk  sektor  pariwisata,  karena  4  dari  10  orang  Eropa  mencari  informasi  terkait perjalanan online. Studi yang sama menunjukkan bahwa sekitar 65% orang Eropa yang  menggunakan  Internet  pada  tahun  2015  melakukan  pembelian  online  dan 52%  dari  pembelian  tersebut  terkait  dengan  produk  dan  layanan  pariwisata. Menurut  beberapa  penulis  seperti  Xiang  dan  Gretzel  (2010),  Internet  saat  ini menjadi sumber informasi pilihan bagi wisatawan ketika ingin mencari destinasi. Selain  itu,  citra  destinasi  dapat  dibentuk  melalui  pemasaran  multi-channel  yang kompleks  dari  operator  wisata  (Zhang  et  al.,  2014).  Internet  memungkinkan wisatawan untuk secara aktif berbagi konten pariwisata (Vu et  al., 2014), karena mereka dapat berbagi pendapat, foto, dan video dengan wisatawan lain di banyak platform  online  seperti  jejaring  sosial,  blog,  dll.  (Munar  &  Jacobsen,  2014). Interaksi  dengan  saluran  digital  operator  perjalanan  ini  biasanya  disebut  sebagai interaksi.  Keterlibatan  pelanggan  adalah  "keadaan  psikologis"  timbul  dari interaksi interaktif pelanggan dengan agen/objek utama dalam kerangka hubungan layanan  tertentu”  (Brodie  et  al,  2011,  hlm.  258).  Cabiddu,  De  Carlo  dan  Picoli (2014)  juga  berkontribusi  pada  literatur  dengan  mengidentifikasi  tiga  peluang media  sosial  yang  berbeda  untuk  akuisisi  pelanggan  di  industri  perjalanan:
keterlibatan  berkelanjutan,  keterlibatan  individu,  dan  keterlibatan  yang  dipicu. Akses dan penggunaan internet meningkat dan, sebagai akibatnya, cara konsumen memilih dan memesan hotel telah berubah dalam beberapa tahun terakhir (Xie et al, 2011). Melalui hal ini, Manajer harus menyadari bahwa setelah pendirian hotel online  dan  berbagi  konten  (lokasi,  foto,  harga),  itu  memungkinkan  siapa  saja untuk  berkonsultasi,  terlepas  dari  lokasi  dan  waktu  mereka  mencari.  Mengingat data  yang  tersedia  tentang  perilaku  pengguna  Internet,  manajer  hotel  harus mempertimbangkan  pengembangan  teknologi  sebagai  peluang  bagi  industri pariwisata  dan  perhotelan,  dengan  demikian  mereka  perlu  secara  strategis merencanakan,  membangun,  dan  sering  memperbarui  kehadiran online mereka selama  proses  pembelian.  Media  online  baru  menawarkan  manajer  cara  baru untuk  berkomunikasi  dan  kemampuan  untuk  mendefinisikan  dan  menjangkau khalayak  dengan  berbagi  konten  tertentu  (Chaffey  et  al,  2009).  Sumber  daya  ini menyediakan  kontak  yang  lebih  mudah,  lebih  murah,  dan  tidak  terbatas  secara geografis  antara  perusahaan  hotel  dan  pemasok,  mitra,  dan  tamunya.  Verhoef, Reinartz dan Kraft (2010) dan kemudian Callarisa et al (2012) melaporkan bahwa layanan  hotel  sulit  untuk  dievaluasi,  tetapi  dengan  perkembangan  media  sosial dan  situs  web  seperti  Tiket.com  dan  Traveloka,  para  tamu  telah  mempermudah hal  ini  dengan  menjadi  lebih  aktif  dalam  komunikasi  dan  koneksi.  dengan perusahaan  perhotelan.  Studi  oleh  Hennig-Thurau  et  al.  (2010)  menyimpulkan bahwa  komunikasi  menjadi  lebih  multiarah  dan  terkait  dengan  perkembangan Internet.  Artinya,  tidak  hanya  hotel  yang  berkomunikasi  dengan  tamunya,  tetapi tamu  juga  membuat  konten  dan  berbagi  pendapat  dengan  hotel  dan  calon  tamu, yang  dapat  mempengaruhi  reputasi  hotel.  Dalam  kasus  sektor  perhotelan,  Lee  & Lee  (2016)  dan  baru-baru  ini  Wei,  Miao  &  Huang  (2013)  menyatakan  bahwa tanggapan  yang  tepat  waktu  dan  benar  dari  pihak  hotel  terhadap  komentar  dan umpan  balik  tamu  memungkinkan  mereka  untuk  mendiskusikan  dan membenarkan  tindakan  mereka.  kegagalan,  menyampaikan  kredibilitas  kepada calon  tamu,  dan  membangun  reputasi  online  di  e-marketplace.  Penting  bagi perusahaan  untuk  memiliki  kehadiran  yang  baik  di  Internet,  karena  "siapa  yang melihat,  dia  akan  diingat."  Tidaklah  cukup online jika  calon  tamu  tidak  dapat menemukan hotel di dunia digital, atau jika informasi yang diberikan tidak sesuai
dengan  harapan  pencarian  mereka.  Menurut  Delloite  (2016),  34%  wisatawan termotivasi  untuk  mengunjungi  Portugal  saat  mencari  informasi  di  Internet,  dan 31%  dimotivasi  oleh  saran  dari  anggota  keluarga  atau  pendapat  yang  diterima melalui Internet. Pertukaran online ini disebut e-WOM (electronic word of mouth) (Chu  &  Choi,  2011).  E-WOM  ini  mempengaruhi  niat  beli  konsumen.  E-WOM menjadi  lebih  umum  karena  meningkatnya  penggunaan  media  pemasaran  digital seperti forum online, blog, dan media sosial (Munar & Jacobsen, 2014; Bilgihan dkk., 2016). Misalnya, beberapa perusahaan hotel dan platform pemesanan online memungkinkan  tamu  untuk  menulis  ulasan  mereka  sendiri  tentang  masa  inap mereka untuk membantu tamu lain menentukan pilihan mereka (Xie et al., 2011). Menurut  Delloiat  (2015),  pada  tahun  2005  wisatawan  melakukan  sebagian  besar pembelian  produk  pariwisata  (transportasi,  tiket  museum,  akomodasi,  dll.)  dan merencanakan  perjalanan  mereka  dengan  bantuan  buku,  pemandu  wisata,  dan agen  perjalanan.  Sepuluh  tahun  kemudian,  penelitian  yang  sama  menunjukkan bahwa  pada  tahun  2015,  semua  aktivitas  tersebut  dapat  dilakukan  dengan menggunakan  internet  melalui  smartphone  atau  komputer.  Keterlibatan  tamu sebuah  hotel  telah  menyebabkan  perubahan  dalam  manajemen  dan  strategi pemasaran  perusahaan  di  sektor  perhotelan,  yang  menghasilkan  peningkatan penggunaan  media  pemasaran  digital.  Informasi  ini,  bersama  dengan  penelitian audiens target, memungkinkan manajer dan pemasar untuk merencanakan strategi pemasaran  digital  yang  sesuai  dengan audiens target  baik  dalam  bentuk  maupun konten ( Experian Marketing Services , 2015). Organisasi Pariwisata Dunia (2014) menyoroti  potensi  yang  dibawa  oleh  Internet,  teknologi  baru,  dan  pemasaran digital  ke  industri  pariwisata  dan  perhotelan.  Pemasaran  email,  situs  web,  blog, media  sosial  bersama  dengan  aplikasi  seluler  dan  platform  pemesanan online adalah  media  mendasar  dalam  strategi  pemasaran  sektor  pariwisata  dan perhotelan. Menurut Xiang dan Gretzel (2010), jejaring sosial dapat didefinisikan sebagai  sekelompok  aplikasi  Internet  yang  memungkinkan  konsumen  untuk berinteraksi,  berkomunikasi,  dan  berbagi  ide,  pemikiran,  dan  pengalaman.  Saat ini,  jutaan  pengguna  menggunakan  media  sosial  setiap  hari  untuk  menerima  dan mengirim  konten.  Bentuk  komunikasi  baru  ini  mengubah  cara  orang berkomunikasi  karena  memungkinkan  mereka  untuk  berbagi  ideologi  dan
pendapat  mereka  dalam  berbagai  format.  Memiliki  hotel  di  media  sosial  dan mendorong dialog dengan tamu adalah hal mendasar dan harus dilakukan dengan frekuensi  dan  intensitas  yang  lebih  banyak.  Saat  ini  yang  penting  bukanlah  apa yang dikatakan perusahaan tentang dirinya sendiri, tetapi apa yang orang katakan tentangnya. Dalam penelitian ini, jejaring sosial Facebook, Instagram dan Twitter dianalisis  sebagai  dianggap  paling  relevan  untuk  sektor  hotel,  mengingat fungsionalitasnya  dan  jumlah  penggunanya  yang  besar.  Menurut  Leung danBaloglu  (2015),  penyelarasan  halaman  dengan  sistem  nilai  klien  dan identifikasi  pribadi  dengan  pengguna  lain,  bukan  penghargaan  eksternal,  yang memengaruhi sikap terhadap halaman Facebook hotel. Niat pemesanan hotel dan dari  mulut  ke  mulut  adalah  dua  konsekuensi  penting  dari  pemasaran  hotel  di Facebook  (Virginia,  Chen  &  Haney,  2013).  Lebih-lebih  lagi,Leung,  Bai  & Stakhura  (2015)meneliti  efektivitas  pemasaran  Facebook  dan  Twitter  di  industri perhotelan.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  pengalaman  media  sosial pelanggan  hotel  mempengaruhi  sikap  mereka  terhadap  situs  media  sosial,  yang pada  gilirannya  mempengaruhi  sikap  mereka  terhadap  merek  hotel.  Selain  itu, sikap pelanggan hotel terhadap merek hotel mempengaruhi niat pemesanan hotel mereka dan, pada gilirannya, niat dari mulut ke mulut. Studi ini juga menemukan bahwa  situs  media  sosial  yang  berbeda  menunjukkan  kinerja  pemasaran  yang serupa,  menunjukkan  bahwa  manajer  hotel  menggunakan  taktik  pemasaran  yang sama untuk pemasaran Facebook dan Twitter..

## METODOLOGI PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini,  studi  kualitatif  dilakukan  untuk  menjawab  pertanyaan penelitian Sampel penelitian ini terdiri dari hotel yang berada di Kota Sumbawa, Nusa  Tenggara  Baarat.  Analisis  keberadaan  Internet  dilakukan  untuk  seluruh sampel,  karena  data  untuk  analisis  ini  tersedia  untuk  ditinjau  di  Internet.  Survei dilakukan  di  39  hotel  di  Sumbawa  yang  menjadi  sampel.  Studi  yang  ideal  akan mencakup  wawancara  dengan  seluruh  infroman,  tetapi  ini  tidak  mungkin mengingat  waktu  saat  ini  dan  kurangnya  manajer  dan  pemasar  untuk merencanakan  wawancara  dan  memberikan  informasi  yang  mereka  anggap sensitif terhadap strategi pendirian hotel.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis  aktivitas online menunjukkan  bahwa  39  hotel  memiliki  website. Berdasarkan  Kriechbaumer  dan  Christodoulides  (2014),  Praktisi  tidak  boleh mengabaikan berbagai faktor terkait kualitas seperti akses situs web, konten, fitur, dan  rancangan.Selain  fungsi  utilitarian  situs,  fungsi  hedonistik  juga  penting (Bilgihan  &  Bujisic,  2015).  Sebagian  besar  situs  web  hanya  merujuk  ke  hotel Kalok  atau  jaringan  hotel  tempat  mereka  berada.  Situs  web  pribadi  memiliki navigasi  dan  pemuatan  konten  yang  lebih  baik.  Hanya  situs  web  dari  36  hotel yang tersedia dalam setidaknya empat bahasa (PT, EN, ES; FR) dan menyediakan informasi  di  berbagai  tingkatan: kontak, layanan  dan fasilitas, lokasi, tarif/harga, foto,  dll.  Ternyata  banyak  situs  web  yang  tidak  dapat  menyediakan  semua  jenis informasi, membenarkan temuan Li, Wang & Yu (2015). Terlebih lagi, 84% situs web  mengizinkan  pemesanan.  Mereka  sudah  memiliki  tautan  ke  jejaring  sosial seperti  Facebook  (88%),  Instagram  (53%),  Twitter  (57%).  Jejaring  sosial  yang paling  sering  digunakan  oleh  hotel  adalah  Facebook  (50  dari  59).  Kemudian, tetapi pada tingkat yang jauh lebih rendah, datanglah Instagram (19 dari 59) dan Twitter  (16  dari  59).  Kehadiran  di  jejaring  sosial  ini  sesuai  dengan  jumlah pelanggan (lihat Gambar 2). Facebook adalah jejaring sosial yang memiliki lebih banyak pengikut di halamannya, sementara Twitter memiliki lebih sedikit. Bahasa yang digunakan dalam posting terutama bahasa Portugis di Facebook, sedangkan bahasa Portugis dan Inggris lebih umum digunakan di Instagram dan Twitter. Di Instagram dan Twitter, frekuensinya bulanan di jejaring sosial pertama dan harian di jejaring sosial kedua. Instagram dan Twitter juga mengukur berbagi konten dari pengguna lain, regram dan retweet, dan menemukan bahwa sebagian besar profil tidak.  Namun,  telah  diamati  di  jejaring  sosial  ini  bahwa  semakin  besar  jumlah hotel menggunakan lebih banyak tagar di postingan mereka daripada di Facebook. Sebaliknya,  informasi  kontak  lebih  sering  disediakan  di  Facebook  daripada  di Instagram,  karena  fungsi  ini  tidak  berfungsi  di  Twitter.  Hampir  semua  halaman dan  profil  media  sosial  memiliki  tautan  ke  situs  web  hotel,  tetapi  hanya  sedikit yang melakukan hal yang sama di jejaring sosial lainnya.
Gambar 1 Jumlah pengikut di Instagram, Facebook, dan Twitter.
Hotel-hotel  yang  disurvei  melaporkan  bahwa  pengambil  keputusan  pemasaran digital  sebagian  besar  adalah  karyawan  berusia  30-an  dan  40-an  dengan  gelar  di bidang  pemasaran  dan  komunikasi.  Beberapa  hotel  memiliki  karyawan  yang didedikasikan  khusus  untuk  pemasaran  digital.  Pihak  hotel  juga  menyebutkan sudah  lebih  memilih  media  digital  seperti  media  sosial  dan  website  untuk kampanye  promosi,  serta  email  dan  media  sosial  untuk  berkomunikasi  dengan tamu, meski masih banyak yang menggunakan layanan telepon. Li, Wang dan Yu (2015)  mengidentifikasi  tren  masa  depan  dalam  aktivitas  pemasaran  sebagai analisis  kecenderungan  untuk  berubah  (CPA).  CPA  dari  penelitian  kami  yang dilaporkan  oleh  manajer  hotel  menunjukkan  bahwa  dalam  strategi  pemasaran digital  mereka,  mereka  bermaksud  untuk  meningkatkan  visibilitas,  pemesanan, kedekatan  dengan  tamu  dan  calon  tamu  dan  meningkatkan  hubungan  mereka dengan  mereka.  Pengelolaan  reputasi  yang  dilakukan  pengelola  hanya  sebatas menanggapi  komentar  dan  pesan  yang  dikirimkan  oleh  pengguna  berbagai platform  tempat  hotel  dihosting.  Pada  tahun  depan,  sebagian  besar  hotel  ini berencana  untuk  berinvestasi  pada  media  seperti  media  sosial,  situs  web, optimisasi  mesin  pencari,  dan  aplikasi  seluler.  Sebagian  besar  manajer menggunakan strategi pengoptimalan mesin pencari agar aktivitas online mereka ditemukan  dan  ditandai  oleh  pengguna  internet.  Hotel  yang  disurvei  memiliki database  tamu  mereka  dalam  berbagai  format  dan  menggunakannya  untuk kampanye  pemasaran  email  dengan  buletin  dan  informasi  pemesanan.  Meskipun
• Myamo Beach Lodge • Whales & Waves Beach Resort
• Kaloka Airport Hotel
Instagram (Hotel dengan Pengikut Terbanyak) • Naia Villas and Bungalows
• Kaloka Airport Hotel
• Sea Side Hotel
Facebook (Hotel dengan pengikut Terbanyak) • Kaloka Airport Hotel
• Hotel Garuda
• Samawa Transit Hotel Twitter (Hotel dengan pengikut Terbanyak)
menjalankan  kampanye  ini,  sejumlah  besar  hotel  tidak  melacaknya.  Oleh  karena itu,  mereka  tidak  menerima  umpan  balik  tentang  efektivitasnya.  Situs  web  hotel dalam  beberapa  kasus  dimiliki  oleh  grup  atau  jaringan  hotel  dan  cenderung memiliki  konten  yang  tidak  terorganisir  dengan  baik  dan  kurangnya  informasi tentang  mereka.  Facebook  adalah  jejaring  sosial  yang  paling  umum  digunakan oleh  hotel.  Ini  disebabkan  oleh  fakta  bahwa  Facebook  adalah  jejaring  sosial dengan  sejumlah  besar  pengguna  dan,  seperti  yang  dikatakan  manajer  dalam sebuah wawancara, memungkinkan mereka menjangkau jumlah orang terbanyak. Di  Facebook,  hotel  berbagi  foto  dan  video,  membuat  acara,  dan  mengizinkan pengguna  memesan  secara online atau  memberikan  ulasan.  Sementara  sebagian besar  hotel  (48  hingga  50)  menyediakan  ruang  untuk  ulasan,  ini  adalah  satu- satunya  inisiatif  mereka  untuk  mendorong  interaksi  dan  partisipasi  aktif  dari penggemar  halaman.  Perbedaan  antara  skor  di  Facebook  dan  peringkat  hotel bintang empat dan lima muncul dari fakta bahwa setiap pengguna jejaring sosial ini  memiliki  kesempatan  untuk  menilai.  Artinya  masyarakat  yang  belum  pernah menggunakan  jasa  hotel,  Selain  Facebook,  hotel  juga  memiliki  akun  Instagram dan  Twitter  dan  berencana  untuk  meningkatkan  kehadiran  media  sosial  mereka dengan  akun  Pinterest,  LinkedIn,  Snapchat,  dan  Google+.  Halaman  dan  profil beberapa  hotel  di  jejaring  sosial  tidak  membagikan  konten  selama  lebih  dari setahun,  menunjukkan  pengabaian  dari  pihak  manajer  atau  pemasar.  Tinjauan literatur  tidak  mendukung  jenis  perilaku  ini,  karena  sering  berbagi  konten mempromosikan  keterlibatan  dengan  pengikut  (Chu  &  Kim,  2011).  Hotel  yang disurvei membenarkan perilaku ini dengan mengganti karyawan yang berasal dari departemen pemasaran, tetapi karena biaya pengelolaan media sosial yang relatif rendah,  mereka  harus  mempertimbangkan  keuntungan  ini  dan  memberi  tekanan pada departemen pemasaran untuk memposting konten lebih sering. Media sosial digunakan  hampir  secara  eksklusif  untuk  mempromosikan  layanan.  Perilaku  ini telah  dikonfirmasi  di  Facebook,  Instagram  dan  Twitter  dan  menempatkan  hotel pada posisi yang kurang menguntungkan dibandingkan dengan pesaing lain yang berbagi konten interaktif dan memulai diskusi dengan pengguna.

## SIMPULAN
Berdasarakan  pada  pembahasan  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  perkembangan pariwisata  dan  perhotelan  di  Sumbawa  telah  mengalami  perkembangan  dalam beberapa tahun terakhir. Kota Sumbawa telah dianugerahi penghargaan pariwisata oleh  berbagai  organisasi  dan  dikunjungi  oleh  semakin  banyak  wisatawan  dari tahun  ke  tahun.  Pendirian  hotel  masih  merupakan  jenis  akomodasi  yang  disukai oleh  wisatawan  dan  tampaknya  semakin  banyak  dari  mereka  yang  memilih akomodasi mewah. Ternyata, meski beberapa studi profil wisatawan mengunjungi Kaloka,  pengelola  hotel  tidak  menggunakannya.  Dengan  demikian,  hotel  harus menganalisis lingkungan eksternal tempat mereka berada serta profil tamu mereka sehingga mereka dapat merencanakan strategi komunikasi dan pemasaran mereka dengan baik dan mencapai posisi pasar yang strategis. Selain itu, 39 hotel dalam penelitian ini menggunakan setidaknya satu  media pemasaran digital, dan sangat sedikit hotel yang memiliki kehadiran signifikan di semuanya. Pemasaran digital telah  memainkan  peran  utama  dalam  strategi  komunikasi  dan  pemasaran  hotel- hotel ini, karena semuanya:  1) memiliki karyawan yang terlatih  di  bidang ini;  2) memiliki situs web; 3) ada di setidaknya satu jejaring sosial, platform pemesanan online,  dan  lain-lain;  dan  4)  menggunakan  strategi  pemasaran  basis  data, pemasaran  email,  dan  pengoptimalan  mesin  telusur.  Penggunaan  media pemasaran  digital  dalam  strategi  komunikasi  dan  pemasaran  didorong  oleh  hotel karena  mereka  melihat  bahwa  calon  tamu  mereka  semakin  menggunakan  media digital.  Selain  itu  dapat  disimpulkan  juga  bahwa  reputasi  online,  meskipun  sulit dicapai, sudah menjadi perhatian para manajer dan pemasar. Sebagian besar hotel menggunakan  beberapa  media  pemasaran  digital.  Namun,  mereka  masih  sangat sedikit  berinteraksi  dengan  pengguna  online  karena  sedikit  dari  mereka  dorong tamu  untuk  berbagi  umpan  balik  tentang  masa  inap  mereka,  dan  terlebih  lagi mereka yang memiliki kebiasaan menanggapi komentar, positif atau negatif, yang dibagikan tamu di platform yang dipelajari dari jejaring sosial. Namun, perubahan strategi  pemasaran  digital  yang  telah  direncanakan  hotel  untuk  jangka  pendek sejalan  dengan  tren  pemasaran  digital,  sehingga  diharapkan  peningkatan  adopsi media  pemasaran  digital,  dengan  penggunaan  strategis  dari  media  ini memungkinkan hotel untuk meningkatkan komunikasi dan membangun hubungan yang lebih baik dengan konsumen dan calon konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Amaral  F.,  Thiago  T.  &  Thiago  F.  (2014).  Konten  Pengguna:  Profil  turis  di Tiket.com.  Jurnal  Internasional  Pemasaran  Inovasi  Strategis,  1(3),  137- 145.
Bilgihan  A.,  Barreda  A.,  Okumus  F.  &  Nusair  K.  (2016).  Persepsi  konsumen tentang  berbagi  pengetahuan  media  sosial  terkait  perjalanan.  Manajemen Pariwisata, 52, 287-296.
Bilgihan,  A.,  &  Bujisic,  M.  (2015).  Dampak  fitur  situs  web  pada  pemasaran hubungan  online:  kasus  pemesanan  hotel  online.  Penelitian  dan  Aplikasi E-Commerce, 14(4), 222-232.
Cabiddu,  F.,  De  Carlo,  M.,  &  Piccoli,  G.  (2014).  Peluang  jejaring  sosial: memastikan  interaksi  dengan  pelanggan.  Sejarah  Studi  Pariwisata,  48, 175-192.
Callarisa,  L.,  Garcia,  J.  S.,  Cardiff,  J.,  &  Roschina,  A.  (2012).  Menggunakan platform  media  sosial  untuk  mengukur  ekuitas  merek  hotel  berdasarkan pelanggan. Perspektif Manajemen Pariwisata, 4, 73-79.
Chu, S.K., & Choi, S.M. (2011). Kata elektronik dari mulut ke mulut di jejaring sosial:  Sebuah  studi  lintas  budaya  dari  AS  dan  Cina.  Jurnal  Pemasaran Global, 24(3), 263-281.
Chu,  S.K.,  &  Kim,  Y.  (2011).  Penentu  partisipasi  konsumen  dalam  electronic word  of  mouth  (eWOM)  di  situs  jejaring  sosial.  Jurnal  Periklanan Internasional, 30(1), 47-75.
EITI (2015). Perfil do Turista do Kaloka e Norte de Portugal. Instituto Portugues do Desenvolvimento do Turismo.
Hennig-Thurau,  T.,  Solodovnik,  EC,  Frige,  K.,  Gensler,  S.,  Lobshat,  L., Rangaswami, A., & Skiera, B. (2010). Dampak media baru pada hubungan pelanggan. Jurnal Penelitian Layanan, 13(3), 311-330.
Kriechbaumer, F., & Christodoulides, N. (2014). Faktor Adopsi Situs Web UKM dalam  Industri  Perhotelan:  Dasar  untuk  Peta  Jalan  Pemasaran  Digital. Tema Perhotelan dan Pariwisata Seluruh Dunia, 6(4), 328-351.
Lamberton, K., dan Stephen, A.T. (2016). Studi Kasus Pemasaran Digital, Sosial dan Seluler: Evolusi Penelitian dari  2000 hingga 2015 dan Agenda untuk Penelitian Masa Depan. Jurnal Pemasaran, 80(6), 146-172.
Lamberton, C., & Stephen, A. T. (2016). A thematic exploration of digital, social media,  and  mobile  marketing:  research  evolution  from  2000  to  2015  and an agenda for future inquiry. Journal of Marketing, 80(6), 146-172.
Leung, X. Y., & Baloglu,  S.  (2015).  Hotel  Facebook  marketing:  an  integrated model. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 7(3), 266-282.
Leung,  X.  Y.,  Bai,  B.,  &  Stahura,  K.  A.  (2015).  The  marketing  effectiveness  of social media in the hotel industry: A comparison of Facebook and Twitter. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), 147-169.
Li,  X.,  Wang,  Y.,  &  Yu,  Y.  (2015).  Present  and  future  hotel  website  marketing activities: Change propensity analysis. International Journal of Hospitality
Management, 47, 131- 139.
Melián-González,  S.,  &  Bulchand-Gidumal,  J.  (2016).  A  model  that  connects information technology and hotel performance. Tourism Management, 53, 30-37.
Munar,  A.  M.,  &  Jacobsen,  J.  K.  S.  (2014).  Motivations  for  sharing  tourism experiences through social media. Tourism management, 43, 46-54.
Murphy, H. C., Chen, M. M., & Cossutta, M. (2016). An investigation of multiple devices  and  information  sources  used  in  the  hotel  booking  process. Tourism Management, 52, 44-51.
Šeric,  M.,  Gil-Saura,  I.,  &  Ozretić-Došen,  Đ.  (2015).  Insights  on  integrated marketing  communications:  implementation  and  impact  in  hotel companies. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(5), 958-979.
Verhoef, P. C., Reinartz, W. J., &  Krafft, M. (2010). Customer engagement as a new  perspective  in  customer  management.  Journal  of  Service  Research, 13(3), 247-252.
Vermeulen,  I.  E.,  &  Seegers,  D.  (2009).  Tried  and  tested:  The  impact  of  online hotel  reviews  on  consumer  consideration.  Tourism  Management,  30(1), 123-127.
Virginia, P. K., Chen, H. T., & Haney, M. (2013). “Like” and “Check-in”: how hotels  utilize  Facebook  as  an  effective  marketing  tool.  Journal  of Hospitality and Tourism Technology, 4(2), 134-154.
Vu, H. Q., Li, G., Law, R., & Ye, B. H. (2015). Exploring the travel behaviors of inbound  tourists  to  Hong  Kong  using  geotagged  photos.  Tourism Management, 46, 222- 232.
Wang,  Y.,  Chan,  S.  C.  F.,  Leong,  H.  V.,  Ngai,  G.,  &  Au,  N.  (2016).  Multi- dimension  reviewer  credibility  quantification  across  diverse  travel communities. Knowledge and information systems, 49(3), 1071-1096.
Wei,  W., Miao, L., &  Huang, Z. J. (2013). Customer engagement behaviors and hotel responses. International Journal of Hospitality Management, 33, 316- 330.
World Tourism Organization (2014). Tourism and New Technologies - Technical Seminar, San José, Costa Rica, 14 and 15 May 2013. Madrid: UNWTO.
Xiang, Z. & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online  travel information search, Tourism Management, 31(2), 179-188.
Zhang,  H.,  Fu,  X.,  Cai,  L.  A.,  &  Lu,  L.  (2014).  Destination  image  and  tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism Management, 40, 213-223.