## PENGARUH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA MASKAPAI PENERBANGAN GARUDA INDONESIA MELALUI PROGRAM FREQUENT FLYER
Eva Dwi Sundari Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara evasundarisoekotjo@gmail.com
Abstract  : The  aim  of  this  study  is  to  examine  the  effect  of  Customer  Relationship Management (CRM) on customer loyalty on Garuda Indonesia airlines through frequent flyer programs. The study sample was taken from Garuda Indonesia passengers over the age of 18 years. Primary data was collected through convenience sampling. Regression analysis is used to test hypothese. There is the influence of Customer Relationship Management on Customer Loyalty on Garuda Indonesia airlines, there is a Frequent Flyer influence on customer loyalty on  Garuda  Indonesia  airlines,  there  is  a  frequent  flyer  influence  to  moderate  Customer Relationship  Management  to  Garuda  Indonesia  Customer  Loyalty,  there  is  the  effect  of Customer Relationship Management, Frequent Flyer for Garuda Indonesia airlines. It is better if further research is conducted in the long term, so that Garuda Indonesia CRM can be explored more far. While Garuda Indonesia's services cover almost all of Indonesia and several  other countries.  The  literature  that  discusses  CRM  is  still  not  much  so  that  the  dimensions  of dimension elaboration are still limited. Research findings reveal the need and importance of a company to continuously improve Customer Relationship Management. This study shows the need  to  emphasize  the  use  of  critical  customer  loyalty  and  to  recognize  the  nature  and importance of frequent flyer moderation effects. The value of this research is a combined and practical theory and finds four management implications and three practical implications.
Abstrak : Tujuan penelitian ini untuk menguji Pengaruh Customer Relationship Management (CRM)  terhadap  loyalitas  pelanggan  pada  maskapai  penerbangan  Garuda  Indonesia  melalui program frequent flyer. Sampel penelitian diambil dari penumpang Garuda Indonesia berumur lebih dari 18 tahun. Data primer dikumpulkan melalui convenience sampling. Analisis Regresi digunakan untuk  menguji  hipotesis.  Terdapat pengaruh Customer Relationship  Management terhadap  Loyalitas  Pelanggan  pada  maskapai  penerbangan  Garuda  Indonesia,  terdapat pengaruh  Frequent  Flyer  terhadap  loyalitas  pelanggan  pada  maskapai  penerbangan  Garuda Indonesia, terdapat pengaruh frequent flyer memoderasi Customer Relationship Management terhadap  Loyalits  Pelanggan  Garuda  Indonesia,  terdapat  pengaruh Customer  Relationship Management , Frequent Flyer terhadap maskapai penerbangan Garuda Indonesia. Ada baiknya jika penelitian selanjutnya dilakukan dalam jangka panjang, sehingga CRM Garuda Indonesia bisa ditelaah lebih jauh. Literatur-literatur yang membahas CRM masih belum banyak sehingga pembuatan elaborasi dimensi-dimensinya masih terbatas. Temuan penelitian mengungkapkan perlunya  dan  pentingnya  suatu  perusahaan  untuk  meningkatkan Customer  Relationship Management secara terus-menerus. Studi ini menunjukkan perlunya menekankan penggunaan loyalitas pelanggan yang kritis dan untuk menyadari sifat dan pentingnya efek moderasi dari frequent  flyer.  Nilai  dari  penelitian  ini  adalah  teori  gabungan  dan  praktis  dan  menemukan empat implikasi manajemen dan tiga implikasi praktis.
Keywords  : Customer  Relationship  Management,  Loyalitas  Pelanggan,  Frequent  Flyer

## 1. Pendahuluan
Penelitian ini ditujukan langsung kepada pelanggan jasa penerbangan Garuda Indonesia kususnya bagi anggota GFF. Fokus penelitian ini ada pada bagaimana CRM yang diterapkan
Garuda Indonesia dapat mempengaruhi loyalitas pelanggannya dengan moderasi efek loyalty program yaitu frequent flyer.
Pertumbuhan penumpang yang diukur dengan RPK (Revenue Passangers Kilometers) , secara  historis  telah  menunjukan  pertumbuhan  yang  pesat.  Penumpang  internasional  naik dengan CAGR (Compound annual growth rate) sebesar 4,6% dri tahun 1985 sampai dengan tahun 2009. Selama periode tersebut jumlah penumpang di Asia Pasifik tercatat tumbuh pada tingkat  tertinggi  di  dunia  dan  diperkirakan  akan  terus  naiksecara  signifikan  di  tahun-tahun mendatang.  Volume  penumpang  di  Asia  Pasifik  berjumlah  sangat  besar  dan  Asia  Pasifik membukukan  volume  penumpang  sekitar  27%  dari  penerbangan  dunia  pada  tahun  2009. Penumpang  yang  berpergian  diwilayah  Asia  Pasifik  diperkirakan  naik  dengan  pertumbuhan rata-rata  majemuk  pertahun  sebesar  7,1%  dari  tahun  2009  sampai  dengan  tahun  2009  dan penumpang  yang  pergi  dan  datang  diwilayah  aia  Pasifik  diperkirakan  tumbuh  pada  tingkat CAGR 6,8% dalam periode yang sama (The Boeing Company Current Market Outlook, 2003, 2009 & 2010).
Loyalitas  dapat  dipahami  sebagai  sebuah  konsep  yang  menekankan  pada  runtutan pembelian,  seperti  yang  dikutip  oleh  Dick  dan  Basu  (1994)  dari  Jacoby  dan  Olson  (1970). Loyalitas  pelanggan  akan  berpengaruh  terhadap  kelangsungan  hidup  perusahaan  dimana perusahaan bertahan karena produk atau jasa yang digunakan terus-menerus oleh pelanggan. Loyalitas  pelanggan  berawal  dari  pelayanan  perusahaan  yang  memuaskan  sehingga menghasilkan  kepuasan.  Kepuasan  pelanggan  adalah  membandingkan  anatara  kinerja  yang dirasakan  dengan  yang  diharapkan  (kotler,2007).  Kinerja  pelayanan  yang  sesuai  dengan harapan  pelanggan  akan  berdampak  pada  kepuasan  pelanggan  dan  memunculkan retained customer sehingga retained customer ini terus menggunkan produk yang sama dan membentuk loyalitas.
CRM  merupakan  suatu  sistem  yang  dilaksanakan  perusahaan  dengan  orientasi meningkatkan  kualitas  layanan  dan  menjaga  hubungannya  dengan  pelanggan.  Implementasi CRM  memungkinkan  adanya  kepuasan  pelanggan  karena  berusaha  memantapkan, memelihara,  dan  memperkuat  hubungan  antara  organisasi  dengan  pelanggan,  dengan memandang pelanggan sebagai partner (Darsono,2008). Kepuasan pelanggan kini bergantung kepada  penerapan  CRM  yang  diterapkan  oleh  perusahaan.  CRM  membantu  perusahaan mempelajari pelanggannya menolong perusahaan untuk mengenali profil pelanggan dan bisa mendapat  pengertian  yang  lebih  mendalam  dari  pelanggan  tentang  hal  apa  yang menguntungkan atau tidak menguntungkan sehingga perusahaan bisa melihat perkembangan tiap  pelanggan  (melalui  frekuensi  pemakaian  jasa  perusahaan)  dan  menerapkan  program promosi  perusahaan  untuk  mempertahankan  pelanggan.  CRM  berperan  menjaga  kepuasan pelanggan  agar  pelanggan  bertahan  dengan  produk  atau  jasa  yang  digunakannya  sehingga menciptakan loyalitas pelanggan. Pemeliharaan hubungan yang baik kepada pelanggan melalui pemahaman  kekurangan-kekurangan  perusahaan  dan  perbaikan  pelayanan  berdasarkan pengimplementasian CRM yang baik akan meningkatkan loyalitas pelanggannya.
Dalam  rangka  mengimplementasikan  CRM  dalam  industri  penerbangan  banyak maskapai  membuat  program kesetiaan yang disebut  dengan Frequent  Flyer Program (FFP). FFP  merupakan  sebuah  program  kesetiaan  yang  ditawarkan  dengan  cara  mendaftarkan pelanggan  yang  memakai  jasa  pnerbangan  dalam bentuk  akumulasi  poin  yang  dihubungkan dengan  jarak  tempuh  penerbangan  pada  pesawat.  Pertambahan  poin  (Frequent  Flyer  Miles) dapat ditukarkan untuk perjalanan udara gratis pembelian merchandise, atau untuk menambah keuntungan seperti prioritas booking atau akses kursi dibandara. Setiap maskapai penerbangan menawarkan jenis keuntungan FFP yang berbeda-beda.
Tujuan pada penelitian ini adalah :
1. Untuk  mengetahui  pengaruh Customer  Relationship  Management terhadap  loyalitas pelanggan Garuda Indonesia
2. Untuk untuk menguji apakah program Frequent Flyer dapat memoderasi antara pengaruh Customer Relationship Management terhadap loyalitas pelanggan Garuda Indonesia.

## 2. Latar Belakang
Pelanggan  ( customer )  berbeda  dengan  konsumen  ( consumer ),  dimana  seseorang dikatakan sebagai  pelanggan apabila orang tersebut  mulai  membiasakan diri  untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu. Apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi seorang pembeli atau konsumen (Musanto, 2004).
Kotler  (2005)  memberikan  definisi  yang  serupa  mengenai  loyalitas  pelanggan,  yaitu suatu  pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merk atau perusahaan. Menurutnya ada dua faktor yang mempengaruhi pelanggan untuk loyal, yaitu faktor harga yang yang membuat pelanggan memilih produk yang murah di antara pilihan yang  ada,  serta  faktor  kebiasaan  dimana  seseorang  yang  telah  terbiasa  menggunakan  suatu merk akan sulit untuk berpindah ke merk lain.
Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk,  baik  barang  maupun  jasa  tertentu.  Loyalitas  pelanggan  merupakan  manifestasi  dan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, serta untuk tetap menjadi pelanggan dari perusahaan tersebut . Hal ini  menunjukkan  bagaimana  loyalitas  itu  dapat  menjadi  kenyataan,  yaitu  pertama  sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan.
CRM merupakan serangkaian aktivitas yang terintegrasi dalam rangka mempertahankan dan  mengembangkan  pelanggan  yang  menguntungkan  sebagai  bentuk  tanggung  jawab perusahaan  terhadap  pelanggan  dalam  mewujudkan  kepuasan  pelanggan.  Kotler  (2003) menyatakan bahwa CRM mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan kepada pelanggan secara real time dan menjalin hubungan dengan tiap pelanggan melalui penggunaan informasi  mengenai pelanggan. Perusahaan dapat mengetahui gambaran akan keinginan dan kebutuhan  pelanggan  sehingga  dapat  menyesuaikan  strategi  dalam  rangka  pemenuhan keinginan dan kebutuhan pelanggan dengan baik.
Pengukuran selanjutnya dikemukakan oleh Kincaid  (dikutip dari Francis  Buttle, 2004) melalui  bukunya  yang  berjudul Customer  Relationship  Management:  Getting  It  Right melakukan  pengembangan  dimensi  CRM  dari  Lukas.  Menurutnya  data  dan  informasi  juga merupakan  unsur  penting  pelaksanaan  CRM,  karena  aktivitas  CRM  selalu  dan  akan  selalu menggunakan data dan informasi, baik dari sisi perusahaan maupun pelanggan. Oleh sebab itu, data  dan  informasi  masuk  ke  dalam  dimensi  CRM  yang  telah  dikembangkan  oleh  Kincaid, sehingga pengembangan dimensi CRM dapat dijelaskan antara lain Data dan Informasi, Proses, Teknologi, Sumber Daya Manusia.
Program GFF Garuda Indonesia terbagi menjadi empat, yaitu GFF Regular, GFF Junior, Executive  Card  Plus  (EC  Plus)  dan  Garuda  Indonesia  Co-Brand  dimana  masing-masing program memiliki syarat dan metode penggunaan yang berbeda. GFF Regular diperuntukkan bagi anggota yang berumur 12 tahun ke atas. GFF Junior diperuntukkan bagi anggota di bawah umur12  tahun.  EC  Plus  menyedikan  layanan  yang  sama  dengan  GFF  Gold,  namun  disertai dengan  pertanggungan  asuransi.  Sedangkan  GIC  merupakan  kombinasi  GFF  membercard dengan  kartu  kredit  Citibank.  Cara  melakukan  registrasi  GFF  membercard  dapat  dilakukan dengan mengisi formulir aplikasi yang tersedia di kantor penjualan domestik dan internasional Garuda  Indonesia,  counter  pelayanan  GFF  Membership  yang terletak  di  Bandara  Soekarno- Hatta Jakarta, dan Garuda Inflight Magazine. Selain itu registrasi juga dapat dilakukan secara online melalui situs GFF.
GFF  Regular  terdiri  dari  empat  kategori,  yaitu  Blue,  Silver,  Gold,  dan  Platinum bergantung pada frekuensi pemakaian. Saat awal penggunaan GFF Reguler, tiap anggota akan diberi  Blue  GFF  membercard.  Untuk  tiap  perjalanan  udara  yang  dilakukan,  anggota  akan mendapatkan pertambahan poin yang dihitung dengan mileage (jarak tempuh). Semakin jauh jarak  perjalanan  yang  ditempuh  maka  pertambahan  poin  yang  didapat  akan  semakin  besar. Setelahnya  anggota  dapat  menukarkan  pertambahan  poin  yang  didapat  dengan  award  ticket atau  upgrade  award.  Dengan  award  ticket,  anggota  GFF  dapat  menukarkannya  untuk perjalanan udara gratis atau merchandise yang dijual dalam katalog Garuda Indonesia.
Hipotesis  merupakan  posisi  yang  akan  diuji  keberlakuannya  atau  merupakan  suatu jawaban  sementara  atas  pertanyaan  penelitian  (Prasetyo  dan  Jannah,  2005).  Penggunaan hipotesis  dalam  sebuah  penelitian  bertujuan  untuk  membuktikan  pernyataan  atau  proposisi mengenai sebuah faktor atau fenomena yang menjadi perhatian peneliti. Penelitian ini terdiri dari  tiga  variabel  yang  akan  diteliti,  yaitu  CRM  GFF  dan  loyalitas  pelanggan.  Rumusan hipotesis:
H1:  Terdapat  pengaruh  antara Customer  Relationship  Management terhadap  loyalitas pelanggan
H2:  Terdapat  pengaruh program Frequent  Flyer memoderasi  antara Customer Relationship Management terhadap loyalitas pelanggan

## 3. Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  yang  menggunakan  cara  berpikir deduktif  dengan  teori  ditempatkan  sebagai  titik  tolak  utama  untuk  menjawab  permasalahan yang  diangkat  dan  proses  penelitian  dilakukan  secara  bertahap  mengikuti  satu  garis lurus/linear.  Untuk  mendapatkan  data  dan  informasi  yang  dibutuhkan  dalam  penelitian  ini digunakan  beberapa  tekhnik  pengumpulan  data  yang  digunakan  penelitian  ini,  adalah kuisioner, studi pustaka, dokumentasi, riset internet.
Operasional  Penelitian  Variabel Customer  Relatioship  Management  (CRM) indikator dimensi  meliputi  Data  dan  Informasi,  Proses,  Tekhnologi,  Sumber  Daya  Manusia,  Variabel Garuda  Frequent  Flyer  indikator  dimensi  meliputi Benefit,  Interest,  Greeted  personality, Prestige , Variabel Loyalitas Pelanggan indikator dimensi meliputi Kognitif, Afektif, Konatif, Tindakan.
Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan,  maka  diterima  data  responden  sebanyak 163 orang dan di eliminasi sebanyak 25 responden sebesar 15,5%, sedangkan yang bisa diolah memenuhi pernah menjadi penumpang maskapai penerbangan Garuda Indonesia sebanyak 138 responden  atau  84,5%  (data  terlampir).  Setelah  dilakukan  summary  hasil  kuisioner  berikut
perolehan  data  responden  yang  disajikan  melalui  tabel.  Data  primer  dikumpulkan  melalui convenience sampling. Analisis Regresi SPSS digunakan untuk menguji hipotesis.

## 4. Kesimpulan
1. Terdapat  pengaruh Customer  Relationship  Management terhadap  Loyalitas  Pelanggan pada maskapai penerbangan Garuda Indonesia
2. Terdapat  pengaruh  Frequent  Flyer  terhadap  loyalitas  pelanggan  pada  maskapai penerbangan Garuda Indonesia
3. Terdapat  pengaruh  frequent  flyer  memoderasi Customer  Relationship  Management terhadap Loyalits Pelanggan Garuda Indonesia
4. Terdapat  pengaruh  Customer  RelationshipManagement,  Frequent  Flyer  terhadap maskapai penerbangan Garuda Indonesia

## Reference :
Kotler, Philip & Kevin Keller. 2006. Framework for Marketing Management & Custom Case. 3rd Edition. New Jersey: Prentice Hall.