## PENGARUH BRAND IMAGE, PRODUCT INVOLVEMENT, DAN BRAND ENGAGEMENT TERHADAP PURCHASE INTENTION TEH PUCUK DI KOTA JAKARTA
Annisa Intan Ramadhan Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara annisa.dck@gmail.com

## Chairy

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Abstract : This research aims to find out influence of Brand Image, Product Involvement, and Brand  Engagement  to  Teh  Pucuk’s  Purchase  Intention  in  Jakarta.  Research  conducted  by distributing questionnaires to 272 respondents randomly. Analysis technique used is technique of  quantitative  analysis.  Data  of  this  research  was  taken  from  August  until  Dec  2018.  The research data was analyzed by SmartPLS application. The results showed that Brand Image, Product  Involvement,  and  Brand  Engagement  had  significantly  influence  on  Teh  Pucuk’s Purchase Intention. The population in this study were people living in Jakarta, researchers took samples of 272 respondents using the questionnaire method. The sampling technique used is simple random sampling, where each element of the population has the same opportunity to be selected as a sample. Brand Engagement had influence Purchase Intention; Brand Image had influence  Brand  Engagement;  Brand  Image  had  influence  Purchase  Intention;  Product Involvement  had  influence  Brand  Engagement;  and  Product  Involvement  had  influence Purchase Intention. Also this research had indirect effect, that Brand Engagement had influence as  mediator  between  Brand  Image  and  Purchase  Intention  and  Product  Involvement  and Purchase Intention.
Abstrak  : Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh Brand  Image,  Product Involvement, dan Brand  Engagement terhadap Purchase  Intention Teh  Pucuk  di  Jakarta. Penelitian  dilakukan  dengan  membagikan  kuesioner  kepada  272  responden  secara  acak. Teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis kuantitatif. Data penelitian ini diambil dari  Agustus  hingga  Desember  2018.  Data  penelitian  dianalisis  dengan  aplikasi  SmartPLS. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa Brand  Image,  Product  Involvement, dan Brand Engagement memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap Purchase  Intention Teh  Pucuk. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang tinggal di Jakarta, peneliti mengambil sample  sebanyak  272  responden  dengan  menggunakan  metode  kuesioner.  Teknik  sampling yang  digunakan  adalah simple  random  sampling atau sample acak  sederhana  dimana  setiap elemen  populasi  mempunyai  kesempatan  yang  sama  untuk  dipilih  menjadi sample . Brand Engagement memengaruhi Purchase  Intention ; Brand  Image memengaruhi Brand Engagement ; Brand  Image memengaruhi Purchase  Intention ; Product  Involvement mempengaruhi Brand  Engagement ;  dan Product  Involvement memengaruhi Purchase Intention .  Penelitian  ini  juga  memiliki  pengaruh  tidak  langsung,  bahwa Brand  Engagement berpengaruh  sebagai  mediator  antara Brand  Image dengan Purchase  Intention ,  dan Product Involvement dengan Purchase Intention .
Keywords : Brand Image, Product Involvement, Brand Engagement, Purchase Intention

## 1. PENDAHULUAN
Teh  adalah  jenis  minuman  yang  paling  banyak  dikonsumsi  setelah  air  (Damayanthi, 2008). Kebiasaan minum teh tidak hanya dikenal di Indonesia, tetapi juga hampir di seluruh dunia. Pada zaman yang semakin modern saat ini tradisi minum teh sangat jarang dilakukan oleh  masyarakat  Indonesia,  karena  keterbatasan  waktu  untuk  menyajikan  teh  tradisional, ditinjau  dari  padatnya  aktifitas  masyarakat  Indonesia  pada  umumnya  yaitu  sibuk  dengan pekerjaan masing-masing sehingga masyarakat membutuhkan segala sesuatu yang praktis dan siap saji tanpa merugikan waktu lama serta tenaga yang lebih. (Ajisaka, 2012).
Pasar minuman ringan di Indonesia saat ini didominasi oleh air minum dalam kemasan (AMDK) atau RTD Water yang memiliki market share 84% dari total pasar minuman ringan siap saji dalam kemasan. Sedangkan minuman ringan berkarbonasi  cenderung stagnan, baik karena banyaknya pilihan minuman lainnya, maupun karena ditimpa rumor masalah kesehatan. ( market share 3,6%). (Asosiasi Industri Minuman Ringan).
Bisa  dikatakan  Teh  Pucuk  merupakan  pemain  baru  bila  dibandingkan  dengan kompetitornya  yaitu  Teh  Botol  Sosro,  akan  tetapi  berdasarkan  data  berikut  Teh  Pucuk Harum terus meningkatkan performanya dengan dibuktikan adanya peningkatan peringkat top brand award dari tahun 2017 ke 2018.
Tabel 1.1 Top Brand Fase 1 2017 Kategori : Makanan dan Minuman Sumber:http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey- result/top_brand_index_2017_fase_1 (Diakses tanggal 23/05/18 22:47)
Berdasarkan  Tabel  1.1  di  atas, TOP  three kategori  teh  dalam  kemasan  siap  minum pada  fase  I  tahun  2017  dikuasai  oleh  Teh  Botol  Sosro  dengan  TBI  32,0%;  urutan  kedua ditempati oleh Teh Pucuk Harum dengan TBI 22,7%; dan di urutan ke tiga ditempati oleh Teh Gelas dengan TBI 12,6%.
Tabel 1.2. Top Brand Fase 1 2018 Kategori : Makanan dan Minuman (23/05/18 22:49) Sumber:http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey- result/top_brand_index_2018_fase_1
Berdasarkan  Tabel  1.2  di  atas, TOP  three kategori  teh  dalam  kemasan  siap  minum pada fase I tahun 2018 dikuasai oleh Teh Pucuk Harum dengan TBI 32,3%; Teh Botol Sosro 26,8%;  dan  Teh  Gelas  dengan  TBI  9,6%.  Terlihat  bahwa  Teh  Pucuk  Harum  mampu menggeser  posisi  Teh  Botol  Sosro  di  urutan  pertama  jika  dibandingkan  dengan  tahun sebelumnya.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
Mengenai  arti engagement ,  Jayswal  &  Vora  (2017)  menjelaskan  bahwa Engagement adalah  tentang  menghubungkan  konsumen  dan brand dengan  cara  yang  memungkinkan pengalaman dua arah. Engagement menyiratkan tingkat berbasis relasional yang lebih dalam dan dengan demikian, memiliki tempat penting dalam berkontribusi terhadap pemahaman hasil pelanggan, yaitu hasil yang berhubungan dengan loyalitas (Bowden, 2009). Patterson (2006), tingkat engagement dapat bervariasi berdasarkan faktor termasuk industri dan atribut produk / layanan.
Brand  Image sangat  diperlukan  untuk  pemasaran  di  mana  pelanggan  menyimpulkan kualitas  produk  dengan  citra  merek  dan  selanjutnya  membangkitkan  perilaku  pembelian (Chien-Hsiung, 2011). Brand Image membentuk dasar untuk membuat keputusan pemasaran strategis yang lebih baik tentang penargetan segmen pasar tertentu dan penentuan posisi suatu produk (Lee, James, dan Kim, 2014).
Product  involvement secara umum didefinisikan sebagai  persepsi  konsumen mengenai tingkat hubungan personal dari suatu produk bagi dirinya (Quester & Lim, 2003). Radder dan Huang  (2008)  menemukan  bahwa  tingkat awareness untuk high  involvement  product jauh lebih  besar  bila  dibandingkan  dengan low  involvement  product . Product  involvement juga didefinisikan sebagai tingkat di mana konsumen merasakan produk menjadi penting (Loureiro dan  Ribeiro,  2013). Product  involvement secara  umum  didefinisikan  sebagai  persepsi konsumen terhadap kepentingan dari suatu kategori produk yang didasarkan pada kebutuhan, nilai,  serta  minat  konsumen  (Bian  and  Moutinho,  2011).  Olson  (2001) product  involvement sebagai  tingkat  perhatian  dan  ketertarikan  konsumen  terhadap  suatu  produk  sehingga menimbulkan kesiapan atau keinginan untuk membeli
Assael  (2001) purchase  intention merupakan  perilaku  yang  muncul  dari  calon konsumen atau konsumen sebagai sebuah respon terhadap suatu barang. Purchase intention ditentukan  oleh  manfaat  dan  nilai  yang  dirasakan  oleh  konsumen  (Wang  dan  Tsai,  2014). Purchase  intention juga  dapat  diartikan  sebagai  konsumen  lebih  memilih  untuk  membeli produk atau layanan karena merasa bahwa membutuhkan produk atau jasa tersebut  (Madahi dan  Sukati,  2012).  Jaafar  dan  Laalp  (2013)  menjelaskan  bahwa purchase  intention adalah penggunaan  alat  yang  efektif  dalam  memprediksi  proses  pembelian.  Shah  (2012), purchase intention ditentukan juga oleh sikap konsumen terhadap merek dari barang yang hendak dibeli ( atittude towards brands ).

## 3. METODOLOGI PENELITIAN DAN HIPOTESIS
Populasi  dalam  penelitian  ini  mengambil  sample  sebanyak  minimal  272  responden dengan  menggunakan  metode  kuesioner.  Teknik  sampling  yang  digunakan  adalah  simple random  sampling  atau  sample  acak  sederhana  dimana  setiap  elemen  populasi  mempunyai kesempatan  yang  sama  untuk  dipilih  menjadi  sample.  Penelitian  ini  dilakukan  mulai  bulan September  2018  sampai  dengan  bulan  Desember  2018.  Untuk  mendapatkan  data  yang diperlukan, penulis mengadakan penelitian di Jakarta.
Berikut adalah konseptual modelnya
Dari model kerangka berpikir di atas, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut : 1) H1  :  Terdapat pengaruh signifikan Brand Image terhadap Purchase Intention .
2) H2  :  Terdapat pengaruh signifikan Brand Image terhadap Brand Engagement .
3) H3  :  Terdapat pengaruh signifikan Product Involvement terhadap Brand Engagement .
4) H4  :  Terdapat pengaruh signifikan Product Involvement terhadap Purchase Intention .
5) H5  :  Terdapat pengaruh signifikan Brand Engagement terhadap Purchase Intention .
6) H6  :  Terdapat  pengaruh  signifikan Brand  Image terhadap Purchase  Intention yang dimediasi oleh Brand Engagement .
7) H7  :  Terdapat  pengaruh Product  Involvement terhadap Purchase  Intention yang dimediasi oleh Brand Engagement .

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Tabel 1.3

## Hasil Uji Signifikansi
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDE V|) P Values BRAND ENGAGEMENT -> PURCHASE INTENTION 0.246 0.238 0.079 3.095 0.002 BRAND IMAGE -> BRAND ENGAGEMENT 0.101 0.100 0.042 2.414 0.016 BRAND IMAGE -> PURCHASE INTENTION 0.298 0.303 0.055 5.378 0.000 PRODUCT INVOLVEMENT -> BRAND ENGAGEMENT 0.712 0.717 0.036 20.061 0.000 PRODUCT INVOLVEMENT -> PURCHASE INTENTION 0.223 0.230 0.079 2.810 0.005
a) H1  : Terdapat pengaruh signifikan Brand Image terhadap Purchase Intention. Brand Image mempengaruhi Purchase Intention dengan nilai t statistik hitung > t tabel 1,96 (5,378 > 1,96). Dengan kata lain perusahaan yang memiliki produk atau citra perusahaan yang baik dapat mempengaruhi niat pembelian produk Teh Pucuk Harum.
b) H2  : Terdapat pengaruh signifikan Brand Image terhadap Brand Engagement. Brand Image mempengaruhi Brand Engagement dengan nilai t statistik hitung > t tabel 1,96 (2,414 > 1,96). Dengan kata lain pelanggan yang memiliki perspektif positif terhadap  merek  Teh  Pucuk  Harum  dapat  mempengaruhi  tingkat  kegembiraan  dan ketertarikan pelanggan, tingkat perhatian pelanggan terhadap Teh Pucuk Harum, keadaan menyenangkan pelanggan mencurahkan pikirannya pada Teh Pucuk Harum hingga tidak menyadari berlalunya waktu, dan tingkat rasa kesatuan pelanggan terhadap Teh Pucuk Harum.
c) H3  :  Terdapat  pengaruh  signifikan  Product  Involvement  terhadap  Brand Engagement .
Product  Involvement mempengaruhi Brand  Engagement dengan  nilai  t  statistik hitung > t tabel 1,96 (20,061 > 1,96). Dengan kata lain tingkat perhatian dan ketertarikan pelanggan  terhadap  Teh  Pucuk  Harum  dapat  mempengaruhi  tingkat  kegembiraan  dan ketertarikan pelanggan, tingkat perhatian pelanggan terhadap Teh Pucuk Harum, keadaan menyenangkan pelanggan mencurahkan pikirannya pada Teh Pucuk Harum hingga tidak menyadari berlalunya waktu, dan tingkat rasa kesatuan pelanggan terhadap Teh Pucuk Harum.
d) H4  :  Terdapat  pengaruh  signifikan  Product  Involvement  terhadap  Purchase Intention.
Product  Involvement mempengaruhi Purchase  Intention dengan  nilai  t  statistik hitung > t tabel 1,96 (2,810 > 1,96). Dengan kata lain komitmen pelanggan pada subjek pemikiran,  perasaan,  sikap  dan  respon  perilaku  terhadap  Teh  Pucuk  Harum  dapat mempengaruhi  niat  pelanggan  untuk  membeli  Teh  Pucuk  Harum.  Oleh  karena  itu
pemasar  harus  mampu  membangun  motivasi  pelanggan  untuk  membangun  perilaku pembelian yang kuat melalui penyampaian informasi atau experience yang tepat.
e) H5  :  Terdapat  pengaruh  signifikan  Brand  Engagement  terhadap  Purchase Intention.
Brand  Engagement mempengaruhi Purchase  Intention dengan  nilai  t  statistik hitung  >  t  tabel  1,96  (3,095  >  1,96).  Dengan  kata  lain  tingkat  kegembiraan  dan ketertarikan pelanggan dapat mempengaruhi niat pelanggan untuk membeli Teh Pucuk Harum.
f) H6 : Terdapat pengaruh signifikan Brand Image terhadap Purchase Intention yang dimediasi oleh Brand Engagement.
Brand  Engagement memiliki  pengaruh  sebagai  mediator Brand  Image terhadap Purchase Intention dengan nilai t statistik hitung > t tabel 1,96 (1,977 > 1,96). Dengan kata lain indikator – indikator Brand Engagament yang digunakan dalam penelitian ini berperan sebagai mediator antara Brand Image terhadap Purchase Intention.
g) H7  :  Terdapat  pengaruh  Product  Involvement  terhadap  Purchase  Intention  yang dimediasi oleh Brand Engagement.
Brand  Engagement memiliki  pengaruh  sebagai  mediator Product  Involvement terhadap Purchase Intention dengan nilai t statistik hitung > t tabel 1,96 (3,047 > 1,96). Dengan  kata  lain  indikator  –  indikator Brand  Engagament yang  digunakan  dalam penelitian ini berperan sebagai mediator antara Product Involvement terhadap Purchase Intention.

## 5. KESIMPULAN
Berdasarkan pembahasan yang dilakukan maka kesimpulan yang dapat diambil adalah brand  image mempengaruhi purchase  intention ; brand  image mempengaruhi brand engagement ; product  involvement mempengaruhi brand  engagement ; product  involvement mempengaruhi purchase  intention ; brand  engagement mempengaruhi purchase  intention ; Brand  image mempengaruhi purchase  intention yang  dimediasi  oleh brand  engagement; Product  involvement mempengaruhi purchase  intention yang  dimediasi  oleh brand engagement

## DAFTAR PUSTAKA
Ajisaka. (2012). Teh Khasiatnya Dahsyat. Surabaya: Stomata.
Assael, H. (2001). Consumer Behaviour and Marketing Action (6thed.). Cincinatti: Thompson South-Western Publisher.
Bian, Xuemei., & Luiz Moutinho. (2011). The Role of Brand Image, Product Involvement, and Knowledge  in  Explaining  Consumer  Purchase  Behaviour  Of  Counterfits . European Journal of Marketing. 45(1/2): pp: 191-216
Bowden,  J.L.H.  2009. The  Process  of  Customer  Engagement : A  Conceptual  Framework, Journal of Marketing Theory and Practice 17 (1), 63-74 Chien-Hsiung, L. (2011). A Study on The Relations Between The Brand Image and Customer Satisfaction  in  Catering  Businesses. African  Journal  of  Business  Management  Vol.5 (18), pp. 7732-7739
Damayanthi, E., Kusharto, C. M., Suprihatini, R., & Rohdiana, D. (2008). Studi Kandungan Katekin dan Turunannya Sebagai Anti Oksidan Alami Serta AKrakateristik Organoleptik Produk Teh Murbei dan Teh Camellia-Murbei. Media Gizi Keluarga, 32 (1), 95-103. Jaafar,  S.N.,  &  Laalp,  Pan,  E.  (2013). Consumers  Perceptions,  Attitudes  and  Purchase Intention Towards Private Label Food Products in Malaysia . Asian Journal of Business and Management Sciences , 2(8), 73-90.
Jayswal, M. & Vora, P. (2017). Exploring The Impact Of Brand Engagement On Brand Equity In The Context  Of Advergame. International  Journal  of  Management  Studies . Vol-IV, Issue I.
Lee, J.L., James, J.D., Kim, Y.K. (2014). A Reconceptualization of Brand Image . International Journal of Business Administration Vol. 5, No. 4; 1-11. Loureiro, S.M.C., Koo, D., &  Ribeiro, L., (2013). Effects of Atmospherics on Emotions and Intention  with  Respect  to  Involvement  in  Different  Shopping  Environments .  J.  Global Sch. Mark. Sci. 23 (4), 435e459.
Madahi,  Abdolrazagh.,  &  Sukati,  Inda. (2012). The  Effect  of  External  Factors  on Purchase Intention  Amongst  Young  Generation  in  Malaysia . Inter-national  Business  Research , 5(8), 1-7
Patterson,  C.  H.  (2004). Do  We  Need  Multicultural  Counseling  Competencies?  Journal  of Mental Health Counseling , 26(1),hlm.67-73.
Peter &  Olson. 2013. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat. 2(9thed).
Quester, P., & A. L. Lim. (2003). Product Involvement/Brand Loyalty: Is There a Link . Journal of Product & Brand Management. 12(1): pp: 22-38
Radder.L,  &  Huang,W.  (2008)  " High ‐ Involvement  and  Low ‐ Involvement  Products:  A Comparison  of  Brand  Awareness  Among  Students  at  A  South  African  University", Journal  of  Fashion  Marketing  and  Management:  An  International  Journal ,  Vol.  12 Issue: 2, pp.232-243.
Shah, S., Aziz, J., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., et al. (2012). The Impact of Brands on Consumer Purchase Intention . Asian Journal Of Business Management, 4(2), 105-110.
Wang, Yai, H., & Tsai, Cing, F. (2014). The Relationship Between Brand Image and Purchase Intention: Evidence From Award Winning Mutual Funds. The International Journal of Business and Finance Research , 8(2), 27-40