## PENGARUH PRODUCT INVOLVEMENT, MILK KNOWLEDGE DAN PERCEIVED VALUE TERHADAP PURCHASE INTENTION ( KASUS : PRODUK SUSU ULTRAMILK)
Ricky
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara RLim_21@yahoo.com

## Chairy
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Abstract  : This  study  aimed  to  know  the  effect  of  the  product  involvement,  product knowledge  and  perceived  value  that  consumer’s  have  towards  purchase  intention  on Ultramilk products with product knowledge and perceived  value towards purchase  intention as the mediating variable. The variables used were product involvement, produk knowledge, perceived  value  and  purchase  intention.  This  study  uses  quantitative  method.  The  data collection  technique  use  online  questionnaires  distributed  to  100  respondents  namely consumers  that  have  drink  Ultramilk  milk  products  before  with  non  probability  sampling method.  The  analysis  method  that  used  in  this  study  was  pls-sem  (structural  equation modelling). The result showed that product involvement positively and significantly affect to product knowledge,perceived value and purchase intention directly and perceived value have positively  and  significantly  affect  to  purchase  intention  but  for  produk  knowledge  no  have significantly  affect to  purchase  intention  but  product  knowledge  have  significantly  affect to perceived value which perceived value have positive affect to purchase intention.
Abstrak  : Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  efek  dari  keterlibatan  produk, pengetahuan  produk  dan  persepsi  nilai  yang  dimiliki  konsumen  terhadap  minat  beli  produk susu  Ultramilk  dengan  pengetahuan  produk  dan  persepsi  nilai  menjadi  variabel  mediasi terhadap  minat  beli  pada  produk  susu  Ultramilk.  Variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian ini adalah keterlibatan produk, pengetahuan produk, persepsi nilai dan minat beli. Penelitian ini  menggunakan  metode  kuantitatif.  Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah melalui kuesioner online yang disebarkan kepada 100 responden yang dimana hasil kuesioner yang diolah adalah responden yang pernah meminum produk susu Ultramilk sebelumnya dan menggunakan  teknik  sampling  non  probabilitas.  Metode  analisis  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah pls-sem (structural equation modelling). Hasil dari penelitian ini adalah keterlibatan produk memiliki efek  yang positif dan signifikan terhadap pengetahuan produk, persepsi  nilai  dan  minat  beli  secara  langsung  sedangkan  persepsi  nilai  memiliki  efek  yang positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli  namun  untuk  pengetahuan  produk tidak  memiliki efek  yang  signifikan  terhadap  minat  beli  namun  pengetahuan  produk  memiliki  efek  yang signifikan terhadap pesepsi nilai dimana persepsi nilai mempunyai efek yang positif terhadap minat beli.
Keywords: product  involvement,  product  knowledge,  perceived  value,milk,  and  purchase intention, marketing.

## PENDAHULUAN
Seiring  peningkatan  jumlah  penduduk,  pertumbuhan  ekonomi,  perbaikan  tingkat pendidikan,  kesadaran  gizi,  perubahan  gaya  hidup  serta  pengetahuan  masyarakat  tentang kesehatan  mengakibatkan  banyak  perubahan  di  berbagai  segi  termasuk  pola  konsumsi masyarakat dan gaya hidup masyarakat perkotaan yang memberikan perhatian lebih terhadap makanan  bergizi.  Pola  konsumsi  kini  mulai  beralih  ke  konsumsi  pangan  yang  kaya  protein, vitamin  dan  mineral.  Hal  ini  mengakibatkan  terjadi  peningkatan  rata-rata  pengeluaran penduduk per kapita terhadap konsumsi susu.
Pada tahun 2016, diketahui bahwa tingkat konsumsi susu masyarakat Indonesia masih rendah  dibandingkan  dengan  beberapa  negara  di  kawasan  ASEAN  yang  sudah  mencapai  di atas  15  kilogram  per  kapita  per  tahun.  Jika  di  pandang  pada  sisi  lainnya  yaitu  sisi  industri pengolahan  susu  di  Indonesia,  peningkatan  pertumbuhan  sektor  industri  pengolahan  susu pada tahun 2014 sebesar 14%, meningkat di bandingkan pada tahun 2013 yang hanya sebesar 12%.  Dengan  berlandaskan  data  tersebut  dapat  kita  lihat  bahwa  peningkatan  tersebut menunjukkan  potensi  pasar  bagi  industri  pengolahan  susu  di  Indonesia  masih  cukup  besar. Hal  ini  menunjukkan potensi pasar bagi  industri  pengolahan  susu di Indonesia  masih  cukup besar.  Persaingan  untuk  memberikan  yang  terbaik  kepada  konsumen  telah  menempatkan konsumen  sebagai  pengambil  keputusan  membuat  masyarakat  dapat  menentukan  pilihan sesuai dengan kebutuhannya. Persaingan antar perusahaan juga terjadi pada industri susu.
Sebelum melakukan suatu pembelian, konsumen pada umumnya akan mengumpulkan informasi mengenai produk, baik yang di dasarkan pengalaman pribadi maupun yang berasal dari  lingkungan  sekitar.  Setelah  informasi  terkumpul,  konsumen  akan  memulai  penilaian terhadap  produk  tersebut,  mengevaluasi  serta  membuat  suatu  keputusan  pembelian  setelah membandingkan  produk  dan  mempertimbangkannya. Product  involvement merupakan  salah satu  variabel  lain  yang  di  anggap  turut  serta  berpengaruh  terhadap  niat  beli  konsumen. Product  involvement di  definisikan  sebagai  tingkatan  sedalam  apa  konsumen  terikat  dengan suatu kategori produk tertentu.(Spacey,2017).
Tingkat konsumsi susu di Indonesia masih rendah di bandingkan dengan negara Asia lainnya.  Salah  satu  penyebabnya  adalah  kurangnya  pengetahuan  akan  manfaat  susu  bagi sebagian  masyarakat  Indonesia.  Oleh  karena  itu  program  edukasi  susu  dan  program  sejenis diharapkan  dapat  mengejar  ketertinggalan  tersebut  dalam  meningkatkan  konsumsi  susu  per kapita di Indonesia yang dimana sekaligus meningkatkan purchase intention terhadap produk susu siap minum.
Menurut  Kotler  &  Keller  (2012:148),  Ketika  konsumen  telah  memiliki  persepsi kualitas  terhadap  suatu  produk,  maka  konsumen  akan  membandingkannya  dengan pengorbanan  yang  akan  mereka  lakukan  dalam  upaya  mendapatkan  suatu  produk  tersebut. Proses  perbandingan  antara  persepsi  kualitas  dengan  pengorbanan  ini  disebut perceived value.
Berkaitan  dengan  keinginan  konsumen  untuk  membeli  dikenal  istilah purchase intention . Purchase  intention merupakan  bagian  dari  proses  menuju  ke  arah  tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen.  Pada tahap purchase intention konsumen telah  memiliki  minat  untuk  melakukan  tindakan  membeli,  dimana  minat tersebut terbangun dari akumulasi aktivitas komunikasi pemasaran  yang dilakukan perusahaan dan pengalaman konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Untuk menyelidiki apakah product involvement memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap product  knowledge .  (2)  Untuk  menyelidiki apakah product involvement memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perceived value . (3) Untuk menyelidiki apakah product invovelment memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase  intention .  (4)  Untuk  menyelidiki  apakah product  knowledge memiliki  pengaruh yang signifikan terhadap perceived value . (5) Untuk  menyelidiki  apakah product  knowledge
memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchase  intention .  (6)  Untuk  menyelidiki apakah perceived value memiliki pengaruh  yang  signifikan terhadap purchase intention . (7) Untuk  menyelidiki  apakah  median product  knowledge pada product  involvement memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention . (8) Untuk menyelidiki apakah median perceived  value pada product  involvement memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchase intention .

## KAJIAN TEORI
Product  involvement . Hamidi  (2014)  menyatakan  bahwa product  involvement adalah perasaan  tertarik  dan  antusiasme  yang  dimiliki  konsumen  terhadap  suatu  produk  tertentu sedangkan Menurut  Montandon,  Ogonowski  &  Botha   (2016), product involvement adalah bagian fundamental dari proses  keputusan pembelian seorang konsumen, ketika menemukan suatu produk atau mengunjungi  pasar , setiap konsumen memiliki respon yang berbeda-beda berdasarkan product  involvement dari  produk  tersebut  dan  Choudhury  (2018)  menyatakan bahwa product involvement adalah teori pembelajaran konsumen  yang mengandaikan bahwa tingkat minat untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa tergantung pada risiko yang terlibat dalam keputusan pembelian.
Product  knowledge. Leonandri  (2013)  menyatakan  bahwa product  knowledge adalah representasi  kognitif  dari  suatu  produk,  merek  atau  hal  lain  yang  tersimpan  dalam  memori atau ingatan konsumen. Hal ini diperkuat dengan pernyataan dari Rita (2018) bahwa product knowledge adalah pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen mengenai sebuah produk.
Perceived  value . Menurut  Gantara,  Kumadji,  dan  Yulianto  (2013),  mengemukakan  bahwa perceived  value adalah  penilaian  pelanggan  yang  dilakukan  dengan  cara  membandingkan antara manfaat yang akan diterima dengan pengorbanan yang dikeluarkan untuk memperoleh sebuah  produk/jasa.  Sedangkan  menurut  Meena  (2017)  menyatakan  bahwa perceived  value adalah manfaat dari suatu produk atau jasa yang dimiliki di dalam pikiran konsumen.
Purchase  intention. purchase  intention adalah  salah  satu input utama  yang  digunakan  oleh manajer pemasaran untuk memprediksi penjualan di masa mendatang dan untuk menentukan bagaimana  tindakan  yang  perlu  di  ambil  untuk  mempengaruhi  tingkah  laku  pembelian konsumen  (Morwitz,2014).  Sebelum  melakukan  pembelian,  konsumen  mulai  dengan mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalaman pribadi dan eksternal lingkungan. Ketika jumlah informasi mencapai tingkat tertentu, konsumen memulai penilaian dan proses evaluasi, dan membuat keputusan pembelian setelah perbandingan dan penilaian. Oleh karena itu purchase  intention sering  digunakan  untuk  menganalisis  perilaku  konsumen  dalam  studi terkait.
Berdasarkan paparan di atas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut : H1 : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari product involvement terhadap variabel product knowledge
H2 :  Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari product involvement terhadap variabel perceived value
H3 : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari product involvement terhadap variabel purchase intention
H4  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari product  knowledge terhadap perceived value .
H5  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari product  knowledge terhadap purchase intention .
H6  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari perceived  value terhadap purchase intention .

## METODE
Populasi,  Teknik  Pemilihan  Sampel,  dan  Ukuran  Sampel. Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  seluruh  konsumen  yang  pernah  meminum  susu  Ultramilk.  Metode  pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik non probability sampling dengan pendekatan quota sampling . Ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Variabel  dan  Pengukuran .  Variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah product involvement, product knowledge, perceived value dan purchase intention . Metode  Analisa  Data. Metode  analisis  data  yang  digunakan  untuk  menjawab  masalah penelitian  ini  adalah  dengan  pls-sem  ( partial  least  square  –  structural  equation  modelling) Uji  yang dilakukan dalam  metode analisis data  ini adalah uji  validitas dan reliabilitas untuk kebutuhan  pretest  kemudian  dilanjutkan  dengan  pengujian  model  awal  yang  terdiri  atas pengujian  validitas  konvergen,  validitas  diskriminan, cross loadings, outer  loadings dan  uji reliabilitas dan dilanjutkan dengan pengujian model akhir yang terdiri atas pengujian validitas konvergen,  validitas  diskriminan, cross loadings, outer  loadings ,  uji  reliabilitas, path coefficient, analisis  besar  pengaruh,  analisis  persentase  pengaruh,  f 2 effect  size dan  q 2 effect size .Taraf  signifikansi  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  5%.  Pengujian  dalam penelitian ini menggunakan program SPSS dan SmartPLS.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil  Responden. Berdasarkan  data  yang  telah  dikumpulkan  pada  penelitian  ini  Sebagian besar responden dalam penelitian berjenis kelamin wanita 60%, mayoritas responden berusia 16  –  25  tahun  sebesar  61%,  mayoritas  berpendidikan  terakhir  S1  sebesar  65%,  mayoritas memiliki  rata-rata  pengeluaran  tiap  bulannya  sebesar  >  Rp.4.000.000.000  sebesar  46%,  dan semua responden pernah mengkonsumsi susu Ultramilk.
Rangkuman hasil uji. berdasarkan uji pretest pada tiap variabel manifest telah menunjukkan hasil validitas dan reliabilitas yang telah sesuai kriteria maka setelah nya dilanjutkan dengan pengujian model awal dan model akhir.
Berikut adalah hasil rangkuman hasil uji yang telah dilakukan :
 Pengaruh product  involvement kepada milk  knowledge memiliki  hasil  uji  signifikansi yang  signifikan,  memiliki  besar  nilai  pengaruh  langsung  sebesar  0.459524  dengan  nilai besar  presentase  pengaruh  sebesar  21.12%.  maka  berdasarkan  hasil  uji  tersebut  hipotesa H1  diterima  karena  variabel  laten product  involvement berpengaruh  signifikan  terhadap variabel laten milk knowledge.
 Pengaruh product  involvement kepada perceived  value memiliki  hasil  uji  signifikansi yang  signifikan  dan  memiliki  besar  nilai  pengaruh  langsung  sebesar  0.438018  dengan nilai  besar  presentase  pengaruh  sebesar  26.87%.  maka  berdasarkan  hasil  uji  tersebut
hipotesa  H2  diterima  karena  variabel  laten product  involvement berpengaruh  signifikan terhadap variabel laten perceived value.
 Pengaruh product  involvement kepada purchase  intention memiliki  hasil  uji  signifikansi yang  signifikan  dan  memiliki  besar  nilai  pengaruh  langsung  sebesar  0.417736  dengan nilai  besar  presentase  pengaruh  sebesar  27.03%.  maka  berdasarkan  hasil  uji  tersebut hipotesa  H3  diterima  karena  variabel  laten product  involvement berpengaruh  signifikan terhadap variabel laten purchase intention.
 Pengaruh milk  knowledge kepada perceived  value memiliki  hasil  uji  signifikansi  yang signifikan  dan  memiliki  besar  nilai  pengaruh  langsung  sebesar  0.381855  dengan  nilai besar  presentase  pengaruh  sebesar  22.27%.  maka  berdasarkan  hasil  uji  tersebut  hipotesa H4  diterima  karena  variabel  laten milk  knowledge berpengaruh  signifikan  terhadap variabel laten perceived value.
 Pengaruh milk knowledge kepada purchase intention memiliki hasil uji signifikansi yang tidak  signifikan  dan  memiliki  besar  nilai  pengaruh  langsung  sebesar  -0.068569  dengan nilai  besar  presentase  pengaruh  sebesar  -2.54%.  maka  berdasarkan  hasil  uji  tersebut hipotesa  H5  ditolak  karena  variabel  laten milk  knowledge tidak  berpengaruh  terhadap variabel laten purchase intention.
 Pengaruh perceived value kepada purchase intention memiliki hasil uji signifikansi yang signifikan  dan  memiliki  besar  nilai  pengaruh  langsung  sebesar  0.425299  dengan  nilai besar  presentase  pengaruh  sebesar  27.28%.  maka  berdasarkan  hasil  uji  tersebut  hipotesa H6  diterima  karena  variabel  laten perceived  value berpengaruh  signifikan  terhadap variabel laten purchase intention.
Simpulan. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa product involvement memiliki pengaruh yang    positif  dan  signifikan  terhadap product  knowledge,  perceived  value dan purchase intention pada  produk  susu  Ultramilk . Kemudian perceived  value memiliki  pengaruh  yang positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention sedangkan  pada  product knowledge memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap perceived  value namun  tidak terhadap purchase intention . Saran. Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  saran  kepada  pihak  perusahaan agar  dapat  memperhatikan  faktor product  involvement dan perceived  value guna meningkatkan  minat  beli  konsumen  pada  produk  susu Ultramilk .  Bagi  peneliti  lain, disarankan agar  jumlah pengambilan sampel di perbanyak  lagi untuk penelitian selanjutnya, sehingga  dapat  memperkuat  dan  melengkapi  penelitian  sebelumnya  serta  menambah  faktor- faktor lain yang dapat mempengaruhi minat beli.

## DAFTAR PUSTAKA
Choudury,Akash (2018). Involvement of Consumers in Decision making [Online] Diakses tanggal 25 November 2018 dari http://www.yourarticlelibrary.com/consumer- behaviour/decision-making-consumer-behaviour/involvement-of-consumers-in- decision-making/64198
Gantara,Gery., Kumadji,Srikandi & Yulianto,Edy (2013). Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Perceived Value Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) Vol.1 No.1 April 2013. h. 41.
Hamidi (2014). Product knowledge [Online]. Diakses tanggal 27 November 2018 dari https://www.slideshare.net/hoomanhamidiaval/product-involvement-37641587 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2012). Marketing Management. ( 14 th ed.) New Jersey: Penerbit Prentice Hall. h.148.
Meena, Deepak (2017). What is perceived value? [Online]. Diakses tanggal 24
November 2018 dari https://www.quora.com/What-is-perceived-value
Montandon, Andrew C.  (2016). Product Involvement and the Relative Importance of
Health Endoresment. Diakses tanggal 24 November 2018 dari https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/10454446.2015.1048031 Morwitz, Vicki (2014). Consumer’s Purchase Intentions and their Behavior.h.1. Rita (2018). Consumer Product Knowledge [Online]. Diakses tanggal 24 November 2018 dari http://bbs.binus.ac.id/international-marketing/2018/04/consumer-product- knowledge/
Spacey, John (2017). 6 Types of Product Involvement [Online]. Diakses tanggal 27 November 2018 dari https://simplicable.com/new/product-involvement
Tempo (2016). Tingkat Konsumsi Susu Masyarakat Indonesia Rendah [Online]
Diakses tanggal 25 November 2017 dari https://bisnis.tempo.co/read/774702/tingkat- konsumsi-susu-masyarakat-indonesia-rendah Wijaya, Adi (2015). Contoh Analisa Cepat Analisa SEM dengan smartPLS.
Diakses tanggal 15 Oktober 2018 dari https://www.researchgate.net/publication/304554712_Contoh_Analisa_Cepat_Analisa _SEM_dengan_smartPLS
Wong,Ken  Kwong-Kay  (2013). Partial  least  square  structural  equation  modeling  (PLS- SEM) techniques using SmartPLS . Marketing Bulettin,2013,24, Technical Note 1. h. 3 & h. 5.