## KUASA ETNISITAS DALAM MEREK POLITIK KONSUMEN KABUPATEN TEBO DI ERA REFORMASI
Hatta Abdi Muhammad 1 *, Faizah Bafadhal 2 , Dony Anggara 3 1,3 Prodi Ilmu Politik, Fakultas Hukum, Universitas Jambi. Indonesia
2 Prodi Ilmu Hukum, Fakultas Hukum, Universitas Jambi. Indonesia *Korespondensi: Hattaabdimuhammad@gmail.com

## ABSTRACT
This  study  will  examine  political  marketing  in  the  electoral  contestation  in  Tebo  Regency during the Reformation Era which is then associated with the  construction of the ethnicity of the people of Tebo Regency as the main force in winning the power contest. This study aims to determine  the  construction  of  political  marketing  on  the  electoral  political  contestation targeting  populism  of  ethnicity  in  Tebo  Regency.  By  using  descriptive  qualitative  research methods, the results of this study answer that the real power of ethnicity is able to become a consumer  political  brand  through  political  marketing  carried  out  by  candidate  pairs  who fight  with  a  combination  pattern  of  ethnicity  (Javanese  and  Jambi  Malay).  Then  there  is  a distributive populist policy that targets ethnic groups that are the basis of voters with the aim of  personal  political  interests  to  be  re-elected  in  the  election.  This  study  offers  a recommendation  that  in  the  context  of  ethnicity,  which  is  usually  one  of  the  topics  in  the theory  of  voting  behavior,  it  is  also  packaged  in  a  political  marketing  strategy  which  can cause  several  negative  impacts  later  which  causes  the  development  process  to  not  prioritize the principle of justice, resulting in polarization in society.
Keywords: Ethnicity Power, Political Marketing, Consumer Political Brand, Tebo Regency

## ABSTRAK
Penelitian  ini  akan  mengkaji  tentang  marketing  politik  dalam  kontestasi  electoral  di Kabupaten Tebo Era Reformasi yang kemudian dikaitkan dengan adanya konstruksi Etnisitas masyarakat  Kabupaten  Tebo  sebagai  kekuatan  utama  pemenangan  kontestasi  kuasa. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  konstruksi  marketing  politik  terhadap  kontestasi politik electoral  yang  menyasar populisme etnisitas  masyarakat di Kabupaten Tebo. Dengan menggunakan  metode  penelitian  kualitatif  deskriptif  hasil  penelitian  ini  menjawab  bahwa sesungguhnya  kuasa  etnisitas  mampu  menjadi  merek  politik  konsumen  melalui  marketing politik  yang  dilakukan  oleh  pasangan  calon  yang  bertarung  dengan  pola  kombinasi  Etnis (Jawa-  dan  Melayu  Jambi).  Kemudian  terdapat  kebijakan  yang  bersifat  populis  distributif yang  menyasar  kepada  etnis  yang  menjadi  basis  pemilih  dengan  tujuan  untuk  kepentingan politik  pribadi  agar  terpilih  kembali  pada  pemilihan.  Studi  ini  menawarkan  rekomendasi bahwa dalam konteks Etnisitas yang biasanya menjadi salah satu pokok bahasan dalam teori perilaku memilih ternyata juga dikemas dalam strategi marketing politik dapat menimbulkan beberapa  dampak  yang  negative  nantinya  yang  menyebabkan  proses  pembangunan  tidak mengedepankan azas keadilan sehingga timbul polarisasi di tengah masyarakat.
Kata Kunci: Kuasa Etnisitas, Pemasaran Politik, Merek Politik Konsumen, Kabupaten Tebo

## PENDAHULUAN
Salah  satu  keunggulan  demokrasi adalah  penyelenggaraan  pemilihan  umum, termasuk  pemilihan  pejabat  publik  atau kepala  daerah  setempat.  Kondisi  ini memberi  peluang  kepada  masing-masing pihak  untuk  memenangkan  pemilihan (Sutrisno, Neneng, & Leo, 2018). Indonesia sebagai Negara penganut sistem demokrasi tentunya  telah  mengalami  pasang  surut pelaksanaan  sebuah  demokrasi  prosedural. Pasca  berakhirnya  masa  kekuasaan  orde baru,  akses  partisipasi  dalam  proses  politik pemerintahan dibuka  lebar di era reformasi akibat banyaknya tuntutan terhadap demokrasi publik. Memasuki era reformasi, dalam  pelaksanaannya  Indonesia  telah melalui serangkaian implementasi demokrasi dimana pemilihan pejabat publik (Presiden,  Wakil  Presiden,  Legislator)  dan Kepala Daerah, dilaksanakan secara langsung sesuai amanah konstitusi.
Sesuai  amanah  konstitusi  Pasal  18 ayat  (4)  UUD  1945,  Pemilihan  kepala daerah  yang  dilakukan  secara  langsung oleh  rakyat  merupakan  implementasi  dari perwujudan  dan  pengembalian  hal-hak dasar rakyat dalam memilih dan menentukan  pemimpin  daerah.  Rakyat memiliki  hak  untuk  berpartisipasi  dalam politik, baik untuk memilih maupun dipilih
karena  setiap  warga  negara  memiliki  akses penuh  terhadap  setiap  kegiatan  politik (Sagala  &  Mukmin,  2018).  Melalui  proses ini,  sebagaimana  Sutrisno,  Neneng  &  Leo (2018,  p.  107)  mengungkapkan  bahwa kondisi  seperti  ini  dapat  memberikan sebuah peluang untuk masing-masing pihak memenangkan sebuah kontestasi pemilihan kepala  daerah.  Tentu  untuk  memenangkan pemilihan  harus  memiliki  strategi  politik yang  perlu  dijalankan  oleh  bakal  calon kandidat,  strategi  politik  cerdas,  kreatif, inovatif,  dan  beretika  dalam  memasarkan produk  politik  kepada  masyarakat.  Strategi politik  ini  dikenal  dengan  pemasaran politik atau political  marketing (Andrias  & Nurohman, 2013).
Marketing  politik menjadi hal utama  yang  harus  diperhatikan  oleh  setiap kandidat. Menurut Nursal dalam Andrias & Nurohman (2013, p. 354), political marketing ialah serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi  jangka  panjang  dan  jangka pendek,  untuk  menyebarkan  makna  politik kepada  pemilih.  Sementara  itu,  hal  yang ditekankan  dalam political  marketing adalah penggunaan pendekatan dan metode marketing untuk membantu politisi ataupun partai politik agar lebih efisien serta efektif dalam  membangun  hubungan  dua  arah
dengan konstituen dan masyarakat. Berdasarkan  perspektif  teoritis,  pemasaran politik melibatkan penerapan konsep pemasaran  bisnis  ke  dalam  praktik  dan studi  politik  dan  pemerintahan  (Marland, Giasson, & Lees-Marshment, 2012). Secara praktis, Marketing politik melibatkan beragam  konsep  dan  teori  yang  secara tradisional  telah  digunakan  oleh  keduanya untuk  keuntungan  dan  organisasi  nirlaba dalam penjualan barang, jasa dan ide untuk berbagai  konsumen  dan  khalayak.  Ini menjadi  tidak  mungkin  apabila  tidak memasukkan  orientasi  pemasaran  saat mencalonkan  diri  untuk  politik  kantor (Pemilihan umum, Pemilihan Kepala Daerah). Politik saat ini semakin dipengaruhi  oleh  pemasaran,  dan  metode teknologi  yang  sama  yang  digunakan  oleh perusahaan  untuk  memasarkan  produk  dan layanan, sama halnya dengan yang digunakan  oleh  politisi  untuk  memasarkan diri  mereka  sendiri  dan  ide-ide  mereka (Newman, 2002).
Dalam  konteks  Kabupaten  Tebo, terdapat  upaya  pendekatan  etnisitas  yang dikemas  melalui  marketing  politik  setiap calon  kepala  daerah  yang  bertarung  pada pilkada. Latar belakang kesukuan dijadikan modal  kampanye  untuk  mendapatkan perhatian konstituen yang kemudian
berujung  pada  penentuan  sikap  dan  pilihan dalam  pilkada.  Sitepu  (2012)  berpendapat bahwa partisipasi masyarakat yang melakukan  pemilihan  dapat  dipengaruhi oleh  faktor  sosiologis  terhadap  perilaku pemilih  yakni  kelas  sosial,  ekonomi, agama, etnis, gender, dan juga aspek daerah tempat  tinggal.  Ada  beberapa  faktor  utama yang  membentuk  pengaruh  partisipasi  di Indonesia  salah  satunya  adalah  faktor etnisitas.
Marketing  Politik  yang  dilakukan oleh  individu  yang  bertarung  cenderung menyasar  kepada  etnis  melayu  Jambi  dan etnis  Jawa  yang  notabene  merupakan  dua suku  terbesar  di  Kabupaten  Tebo.  Para kandidat mengembangkan pemasaran politik  untuk  memasarkan  dirinya  maupun idenya  biasanya  dengan  menggunakan ideologi  ras  atau  etnisitas  yang  dikemas dalam pesan politik sebagai sebuah strategi pemasaran dalam sebuah kegiatan pemilihan (Sagala & Mukmin, 2018).
Jika  dikaji  secara  teoritis,  etnisitas biasanya menjadi salah satu pokok bahasan dalam  teori  perilaku  memilih.  Setidaknya terdapat  dua  hipotesis  penulis  mengenai kuasa  etnisitas  dalam merek  politik konsumen Kabupaten Tebo di era reformasi. Pertama, Etnisitas sukses
dikemas  kedalam  marketing  politik,  dan marketing politik sepenuhnya tidak melatar belakangi  teori  ini.  Orientasi  marketing politik  yang  secara  teori  sebagaimana Nifenegger  (1989,  p.  48)  lebih  focus membicarakan tentang hal-hal positif seperti  visi-misi,  program  kerja,  rekam jejak,  karakteristik  pribadi  dan  sebagainya ternyata  ditengah  masyarakat  Kabupaten Tebo  yang  cenderung  tradisional  tidak sepenuhnya berlaku.
Kedua, untuk  memperkuat  dan memaksimalkan  segmentasi  etnis  tersebut, terdapat  upaya  selanjutnya  yang  dikenal sebagai “pork  barrel  politics” (politik gentong  babi)  atau  politik  distributif dimana  suatu  perilaku  yang  memanfaatkan kepentingan  Negara  yang  cenderung  ikut dimanfaatkan  untuk  kepentingan  politik pribadi. Program-program pemerintah yang bersifat  populis  memiliki  peluang  untuk digunakan incumbent sebagai bentuk strategi untuk menaikkan tingkat keterpilihan  atau  mempertahankan  suara dalam pemilihan kepala daerah (Saragintan & Hidayat, 2016). Dalam kasus ini melalui pembangunan  di  daerah  tertentu  yang menjadi  basis  ataupun  representasi  (etnis) dengan  orientasi  untuk  kedepannya  agar kepercayaan dari konstituen tetap terjaga.
Studi terdahulu terkait penelitian ini merujuk pada hasil penelitian dengan  judul “ The AKP’s Approach toward Non-Muslim Minorities:  Constructivist  and  Rationalist Insights ” karya Lacin Idil Oztig dan Kenan Aydın  (2017),  Bahwa  dalam  hasil  temuan yang  tertuang  menjelaskan  Partai  Keadilan dan Pembangunan (AKP) yang mengasosiasikan  dirinya  dengan  Turki (Sunni)
Identitas Muslim, telah memperluas  hak  minoritas  non-Muslim, kebebasan  beragama  yang  diadvokasi  oleh AKP  telah  memberikan  latar  belakang normatif  di  mana  non-  Minoritas  Muslim mendapatkan  lebih  banyak  hak  selama pemerintahan  AKP.  Penelitian  tersebut berpendapat bahwa Kebijakan AKP terhadap  minoritas  non-Muslim  terkait dengan  komitmen  normatifnya  terhadap agama  kebebasan.  Selain  itu,  Kebijakan AKP terhadap minoritas non-Muslim dapat dianalisis  sebagai    suatu  strategi  untuk memperluas basis konstituennya atau pemilihnya  dan  mengikutsertakan  non- Muslim  akan  memberi  AKP  keunggulan kompetitif  atas  para  pesaingnya  dalam pemilihan.
Penelitian  yang  di  lakukan  oleh Edina  Strikovic,  Toni  G.  L.  A.  van  der Meer, Emma van der Goot, Linda Bos, and Rens  Vliegenthart  (2019)  yang  berjudul
“ On  Behalf  of  the  People:  The  Use  of Public Opinion  and the Perception of  “the People”  in  Political  Communication Strategies  of  Dutch  MPs.” juga  menjadi rujukan  untuk  penelitian  kami. Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa terdapat strategi kebijakan populis atas nama rakyat yang  dilakukan  oleh  anggota  parlemen melalui komunikasi politik yang digunakan untuk  pemasaran  politik  agar  terhubung  ke pemilih.  Tujuan  pertama  dari  komunikasi politik  diklaim  membawa  politik  kepada rakyat  (dan  sebaliknya)  dalam  kapasitas penggerak  dan  untuk  alasan  transparansi. Ini  penting  tidak  hanya  karena  politisi menginginkan warga negara untuk berhubungan  dengan  politik  tetapi  juga karena politisi ingin terpilih kembali.
Kemudian  Penelitian  serupa  juga diteliti  oleh  Diego  Maiorano  (2019)  yang berjudul  “ The  2019  Indian  Elections  and the  Ruralization  of  the  BJP.” Hasil penelitian  ini  juga  membahas  mengenai Pemilihan  umum  India  dimana  Partai Bharatiya  Janata  (BJP)  kembali  menang dalam  pemilu  sebagai  petahana  meskipun sedang  berada  di  tengah  kondisi  krisis pertanian  yang  meluas  dan  parah.  Pada pemerintahan  sebelumnya  BJP  berkinerja sangat  baik  di  daerah  pedesaan,  khususnya di antara orang-orang yang mata
pencahariannya  secara  langsung  sangat bergantung  pada  bidang  pertanian.  BJP secara  tidak  langsung  dengan  mantap melakukan  sebuah  pemasaran  politik, membuat terobosan kebijakan ke kelas dan kasta  yang  lebih  rendah  sehingga  BJP mendapat  dukungan  yang  cukup  besar  dari kedua  kategori,  lintas  kasta  dan  kelas.  Ini menjadi  alasan  mengapa  BJP  mampu memenangkan  kembali  pemilu  dengan dukungan  luas  dari  daerah  pedesaan, meskipun  jauh  dari  kondisi  ekonomi  yang menguntungkan.
Ketiga literatur di  atas  masing- masing  menjelaskan  bagaimana  partai politik  dan  anggota  parlemen  dalam  ruang lingkup  Nasional  memasarkan  produk politik mereka melalui kebijakan-kebijakan yang  cenderung  politis  dan  distributif kepada segmentasi pemilih tertentu (agama dan  masyarakat  kelas  bawah)  dengan tujuan  guna  mendapatkan  kembali  ataupun mempertahankan basis pemilih untuk dapat terpilih  kembali  pada  pemilu  berikutnya. Penelitian  kali  ini  juga  akan  membahas sebuah  kebaruan  temuan  secara  lingkup yang lebih kecil dalam konteks politik lokal dimana  etnisitas  menjadi  sebuah  merek politik  masyarakat  setempat  kemudian  hal- hal  yang  sifatnya  distributif  di  arahkan kepada  segmentasi  etnis  dalam  proses
pemasaran  guna  meraih  simpati  dari konstituen  yang  kemudian  berujung  pada pernyataan sikap politik.

## METODE
Pada ruang lingkup kajian ilmiah di Provinsi  Jambi,  khususnya  Kabupaten Tebo,  belum  terdapat  penelitian  serupa yang  mengkaji  tentang  Kuasa  Etnisitas dikombinasikan  kedalam  proses  strategi pemasaran  politik  dalam  ruang  lingkup kontestasi electoral yang  dikaitkan  dengan adanya  pemanfaatan  sumber  daya  daerah dimana  etnis  menjadi  representasi  individu terkait  guna  memaksimalkan  kepentingan politik pribadi.
Penelitian  kualitatif  deskriptif  ini mengandalkan kombinasi informasi sekunder  dari  berbagai  sumber  dan  data primer  dari  hasil  observasi,  wawancara mendalam terhadap  informan dari  berbagai kalangan;  baik  pengamat  politik  lokal,  dan tokoh  masyarakat  untuk  memahami  secara dalam  mengapa  faktor etnisitas  masyarakat yang  menjadi  penyebab  dalam  hal  merek politik konsumen Kabupaten Tebo. Penggalian informasi menggunakan kuesioner  terbuka  semi  terstruktur  dalam sejumlah  kecil  kasus  untuk  mengungkap fakta tentang  fenomena  yang  ada  (Joubish, Khurram,  Ahmed,  Fatima,  &  Haider,
2011).  Pendekatan  ini  digunakan  oleh peneliti karena dengan metode ini permasalahan  dapat  digambarkan  dengan jelas  dan  terperinci  mengenai  Kuasa Etnisitas  dalam  Merek  Politik  Konsumen Kabupaten Tebo Era Reformasi.
Penentuan informan berdasarkan pemahaman  terhadap  data  yang  diperlukan yang  diambil  dari  berbagai  level  lapisan infrastuktur  politik  (Kecamatan  dan  Desa), berbagai kalangan serta pemangku kepentingan  di  level  masyarakat.  Berbagai level  tersebut  hanya  diambil  beberapa perwakilan yang dianggap memiliki kemampuan  dalam  memberikan  informasi yang  objektif.  Penggunaan  metode  ini dianggap  tepat,  karena  dianggap  mampu menjawab fenomena yang ada.
Berbagai  data  primer  dan  sekunder digunakan  untuk  memahami  gejala-gejala atas  fenomena  yang  terjadi.  Analisis  data dilakukan dengan menggunakan interactive model  analysis ,  dimana  pada  tahap  awal dilakukan proses analisis yang tersistematis untuk  menemukan  konsep,  kategori  serta membuktikan hipotesa awal (Miles, Huberman,  &  Saldana,  2014).  Kemudian dilakukan  analisis  lebih  mendalam  dengan membandingkan  dengan  temuan  penelitian terdahulu  untuk  menunjukkan  kebaruan
atau mengkonfirmasi teori  yang ada. Lebih jauh,  dilakukan  konfirmasi  keabsahan  data secara berulang melalui penelusuran informasi dengan cermat.
Diskusi  akan dimulai dari penjabaran dinamika  kontestasi electoral pemilihan Bupati di Kabupaten Tebo yang menempatkan  etnisitas  kedalam  bagian strategi marketing politik dan juga bagaimana sebuah kebijakan-kebijakan yang  sifatnya  distributif  dimanfaatkan untuk  kepentingan  politik  pribadi  agar dapat  terpilih  kembali.    Bagian  ini  penting untuk menuntun lebih lanjut dalam mengkaji  Kuasa  Etnisitas  dalam  Merek Politik  Konsumen  Kabupaten  Tebo  di  Era Reformasi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam  Konteks  politik  lokal  di Kabupaten  Tebo  pada  pemilihan  Bupati dan  Wakil  Bupati  era  reformasi  khusunya periode 2011-2016 dan periode 2017-2022, kami  mengamati  sebuah  fenomena  politik yang kemudian kami anggap menarik untuk di  kaji.  Dinamika  dimulai  ketika  pilkada Kabupaten  Tebo  tahun  2011  yang  di  ikuti oleh  tiga  pasangan  calon  yakni,  Sukandar- Hamdi, Yopi-Sapto, Ridham Priskap  -  Eko Putra.  Kami  menganalisa  bahwa  Pilkada Tebo  2011  menjadi  salah  satu  contoh
dimana  etnisitas  ternyata  dapat  dikemas kedalam proses  marketing politik dan pada hasilnya  sukses  ketika  diterapkan.  Hal  itu terjadi  ketika  pasangan  Sukandar  (Jawa) dan  Hamdi  (Melayu  Jambi)  berhasil memenangkan pertarungan meskipun harus melalui  pemungutan  suara  ulang  melawan dua  pasangan  lainnya  (Yopi  –  Sapto, Ridham Priskap - Eko Putra) yang notabene merupakan  representasi  Melayu  Jambi (Febriyanto,  2011).  Jika  berkaca  pada  latar belakang  sejarah,  Kabupaten  Tebo  yang memiliki  populasi  penduduk  sebanyak 343,003  ribu  jiwa  (Tebo  B.  P.,  2017) dimana  mayoritas  suku  melayu  Jambi  dan suku  Jawa  mendominasi.  Kabupaten  Tebo merupakan  salah  satu  wilayah  program pelita  II  era  orde  baru  dimana  menjadi tujuan  transmigrasi  dari  Jawa  Tengah (Sandi & Mursal, 2021).

## Tabel: I Presentase Suku/Etnis di Kabupaten Tebo
Suku/Etnis Jumlah % Melayu 51% Jawa 44% Minang 3% Kerinci 1% Batak 1% Sumber: Public Trust Institute (2020) Setiap pelaksanaan pemilihan kepala  daerah  (pilkada),  Kabupaten  Tebo
terbagi  menjadi  dua  bagian  wilayah berdasarkan  fakor  sosiologis  masyarakat dalam  hal  ini  latar  belakang  etnis  atau kesukuan,  yakni  wilayah  Rimbo  (Rimbo Bujang,  Rimbo  Ulu  dan  Rimbo  Ilir)  yang sebagian  besar  beretnis  Jawa  dan  wilayah aliran  sungai  Batanghari  (Tebo  Ilir,  Tebo Ulu,  Tebo  Tengah,  Muaro  Tabir,  Serai Serumpun,  Tujuh  Koto,  Tujuh  Koto  Ilir, Sumai  dan  Tengah  Ilir)  yang  notabene masyarakat pribumi melayu Jambi (Bujang, 2016).
Pada  Pilkada  Tebo  2017  Sukandar (Jawa)  maju  kembali  sebagai  petahana berpasangan  dengan  Syahlan  (Melayu Jambi) melalui skema yang sama dalam hal strategi  marketing  politik  dimana  kembali mengungguli  pasangan  Hamdi  (Melayu Jambi)  dan  Harmain  (Melayu  Jambi).  Tiga kecamatan  mayoritas  penduduk  etnis  Jawa yakni Kecamatan Rimbo Bujang, Kecamatan  Rimbo  Ulu  dan  Kecamatan Rimbo Ilir  berhasil  menjadi  lumbung suara pasangan  Sukandar  dan  Syahlan  yang notabene  merupakan  representasi  etnis  di daerah tersebut, meski hanya tiga Kecamatan,  Jumlah  penduduknya  hampir setengah  dari  Jumlah  penduduk  Kabupaten Tebo.
Tabel. II Jumlah DPT per-Wilayah di Kabupaten Tebo
Wilayah  Kecamatan Jumlah DPT Total Wilayah Rambo Rimbo Bujang 87,815 Rimbo Ilir
Rimbo Ulu Wilayah
Aliran
Sungai Batang Hari Tebo Ilir 148,387 Tebo Ulu Tebo Tengah Mauro Rabir
Serai Serumpu Sumay Tengah Ilir
Tujuh Koto
Tujuh Koto Ilir
Jumlah DPT Kab. Tebo 2015 235,782
Sumber: Jambapdate.co
Dari  12  Kecamatan  di  Kabupaten Tebo,  Pasangan  Sukandar-Syahlan  unggul telak  di  tiga  Kecamatan  tersebut  dan menang  tipis  di  Kecamatan  Muaro  Tabir (KPU,  2017).  Identitas  etnis  yang  ada secara  tidak  langsung  telah  menjadi  salah satu kekuatan politik besar yang membentuk  sikap  politik  dan  perilaku politik  massa  (Ishiyama  &  Marijke,  2013). Kambo Gustiana (2013, p. 122)
berpendapat  bahwa  selain  karena  faktor latar  belakang  sosial  dan  faktor  modal, etnis  menjadi tolak ukur  masyarakat dalam menilai dan  memberikan suara untuk calon
pilihan  mereka.  Kemenangan  Sukandar dikarenakan oleh  solidnya  basis  Jawa  yang telah  di  bangun  sebelumnya.  Masyarakat Jawa  –  Tebo  cenderung  sudah  merasa nyaman  dengan  sosok  Sukandar  yang  juga merupakan  Dewan  Pembina  Paguyuban Masyarakat  Jawa  Wisnu  Murti  Kabupaten Tebo.  Kami  menganalisa  bahwa  terdapat faktor yang selama ini menjadikan sukandar  kuat  di  mata  pemilih  yang kemudian ini menjadikan etnisitas kelompok  Jawa  menjadi  merek  politik konsumen di Kabupaten Tebo. Sebagaimana  Aron  O’cass  (1996,  p.  38),
Politik  termasuk  dalam  domain  pemasaran yang  diperluas  secara  terpusat  karena pertukaran terjadi ketika pemilih memberikan  suaranya  kepada  kandidat tertentu. Mereka (etnis Jawa) terlibat dalam transaksi,  pertukaran  dan mendukung (suara mereka) untuk layanan yang ditawarkan  kandidat  setelah  pemilihan melalui pemerintahan yang lebih baik.
Ini kemudian menjadi sesuai dengan apa yang menjadi hipotesis penelitian kami dimana  program-program  pemerintah  yang bersifat populis kemudian  menjadi peluang untuk digunakan incumbent sebagai  bentuk strategi untuk menaikkan tingkat keterpilihan  atau  mempertahankan  suara dalam  pemilihan  kepala  daerah.  Dalam
konteks Kabupaten Tebo dari segi pembangunan  infrastruktur  per  wilayah Kecamatan,  banyak  pembangunan  yang menyasar  wilayah  Rimbo  yang  notabene basis  wilayah  etnis  Jawa.  Tiga  kecamatan tersebut  Menjadi  kecamatan  yang  paling maju  dan  pendapatan  masyarakat  yang lebih tinggi dibanding kecamatan- kecamatan lainnya. Berdasarkan data terbaru  Situs  Resmi  Pemkab  Tebo  (2019) melalui  rencana  kerja  Dinas  Pekerjaan Umum  dan  Perumahan  Rakyat  (PUPR) Kabupaten  tebo,  dapat  dilihat  bahwa banyak  proyek  pembangunan  infrastruktur jembatan,  jalan,  drainase/gorong-gorong, turap,  pembangunan  jaringan  air  minum, jaringan  irigasi  dan  lain  sebagainya  yang mayoritas  menyasar  dan  berfokus  pada desa-desa  atau  Kecamatan  di  wilayah Rimbo.  Secara  fakta  dilapangan  memang terlihat gap atau  perbedaan  dari  segi pembangunan  antara  tiga  Kecamatan  di wilayah  Rimbo  yang  menjadi  kecamatan dengan prioritas pembangunan infrastruktur dari  tahun-ketahun  oleh  pemerintah  daerah dibandingkan dengan Kecamatan di wilayah aliran sungai Batanghari.
Kami  sebagai  peneliti  berpendapat bahwa  diversifikasi  segmen  pemilih  agar mengikutsertakan etnis Jawa akan memberi calon  yang  berasal  dari  etnis  yang  sama
(dalam hal ini hanya Sukandar) keunggulan kompetitif  atas  para  pesaingnya  dalam pemilihan. Selanjutnya melalui lensa perhitungan  azas  manfaat,  memberikan fokus  distribusi  materiil  dalam  hal  ini pembangunan dari segi infrastruktur kepada pemilih yang menjadi basis politiknya akan saling  memberikan  keuntungan  diantara kedua  belah  pihak  dan  menjadi  nilai  tawar yang  mahal  oleh  calon  yang  bertarung sehingga tidak menjadi sebuah alasan untuk tidak memilih calon tersebut.
Berdasarkan  uraian  dan  penjelasan di  atas  menunjukan  bahwa  etnisitas  telah menjadi merek politik konsumen.
Sebagaimana Kabupaten Tebo selalu terbelah  menjadi  dua  bagian  wilayah berdasarkan  faktor sosiologis dalam  hal  ini etnisitas  ataupun  latar  belakang  kesukuan antara masyarakat Jawa dengan masyarakat pribumi  melayu  Jambi  ketika  terjadi kontestasi  pilkada.  Etnisitas  menjadi  salah satu  hal  yang  mempunyai  peranan  besar dalam  membentuk  sikap,  persepsi,  dan orientasi  perseorangan  (individu)  dalam proses  pilkada.  Adanya  rasa  kesukuan  atau kedaerahan tersebut sehingga dapat mempengaruhi  suatu  dukungan  seseorang terhadap  suatu  partai  politik  maupun individu  calon  pemimpin.  Etnis  juga  dapat
mempengaruhi  loyalitas  terhadap  individu calon atau partai politik tertentu.
Dalam  sebuah  kontestasi  politik lokal  seperti  yang  terjadi  di  Kabupaten Tebo  Era  Reformasi,  kami  melihat  untuk mendapatkan kekuasaan menjadi pemimpin di daerah tersebut muncul politik etnis yang kemudian  terbentuk  antara  etnis  Melayu Jambi  dan  etnis  Jawa  yang  kemudian menjadi merek politik konsumen Kabupaten  Tebo.  Secara  keseluruhan, bagaimanapun  tampaknya  masuk  akal untuk percaya bahwa faktor kesamaan etnis sangat mempengaruhi sikap politik masyarakat  Tebo.  Pola  kolaborasi  (Jawa- Melayu  Jambi)  yang  dilakukan  oleh pasangan  calon  Sukandar-Hamdi  (2011) dan Sukandar-Syahlan (2017) ketika bertarung  tentu  lebih  menguntungkan ketimbang  berusaha  untuk  menang  melalui satu  segmentasi  etnis  saja  dan  sudah terbukti di dua periode pilkada.
Era saat ini, kontestasi atau persaingan  di  antara  para  politisi  atau kandidat  pemimpin  banyak  menggunakan studi  marketing  dalam  sebuah  strategi pemenangannya,  pada  satu  sisi,  untuk menghubungkan  antara  mereka  dengan masyarakat agar supaya mengetahui permasalahan dan kebutuhan yang
diinginkannya.  Pada  sisi  yang  lain,  para politisi  atau  kandidat  pemimpin  bertujuan untuk memperoleh komitmen dan dukungan  suara  masyarakat  dari  apa  yang telah  ditawarkannya  atau  dipromosikannya (Chabibi, 2020). Dalam konteks Kabupaten Tebo, Marketing Politik selain menawarkan hal-hal positif sebagaimana yang dikemukakan  oleh  Frimanzah  (2007)  (visi misi,  program  kerja,  latar  belakang  calon), dengan keadaan masyarakat yang cenderung  masih  tradisional,  marketing politik  oleh  calon  kandidat  juga  menyasar hal-hal  insidental  dalam  konteks  strategis dengan  menyasar  nilai-nilai  tradisional masyarakat  seperti  kesamaan  etnis  atau sukuisme.  Seiring  berjalannya  waktu, etnisitas  menjadi  merek  politik  konsumen di  Kabupaten  Tebo  dan  menjadi  berkuasa dalam proses penentuan pemimpin.
Lebih  lanjut,  seperti  yang  telah dikemukakan  oleh  Wring  (1996),  bahwa pemasaran  politik  secara  definisi  bertujuan untuk  menghasilkan  dan  mempromosikan penawaran kompetitif yang akan membantu mewujudkan tujuan organisasi dan memuaskan  kelompok  pemilih  sebagai gantinya  suara.  Dalam  pilkada  Tebo terdapat  upaya  memuaskan  kelompok pemilih  tertentu  yang  menjadi  basis  suara, incumbent yang  memiliki  akses  terhadap
anggaran mempunyai pengaruh dan pijakan awal  yang  lebih  tinggi  untuk  dekat  dengan konstituen. Dengan memiliki akses terhadap  sumber  daya  dengan  kekuatan politik  yang  dimiliki,  serta  lebih  dikenal oleh  masyarakatnya,  tentu  saja  menjadikan kesempatan  ini  dapat  digunakan  oleh incumbent sebagai salah satu strategi dalam menaikkan  elektabilitas  (Saragintan  & Hidayat, 2016).
Farejohn  (1974)  dalam  Saragintan dan  Hidayat  (2016)  mengatakan  paling tidak  ada  tiga  alasan  mengapa  seorang petahana  melakukan  politik pork  barrel kepada  kelompok  tertentu  selain  untuk dapat terpilih kembali. Pertama, kepercayaan  bahwa  dengan  membawa proyek  ke  daerahnya  dapat  memberikan sebuah  catatan  atau  riwayat  mengenai dirinya  yang  telah  membantu  konstituen yang  juga  berguna  pada  saat  kampanye. Kedua, kepercayaan bahwa dengan memerhatikan  konstituen  dapat  membantu menciptakan  kesan  tidak  terkalahkan  yang mencegah penantang-penantang (yang berkualitas tinggi sekalipun) untuk muncul. Ketiga, petahana dapat membeli kebebasan untuk mengejar undang-undang yang penting bagi mereka, atau bagi kepemimpinan  untuk  mereka,  dengan kemampuan  untuk  menyoroti  proyek-
proyek yang dimenangkan untuk konstituennya pada waktu pemilihan.
Kondisi  diatas  sebagaimana  Tariq Thachil  (2014)  menjelaskan  ini  dengan alasan  bahwa  masyarakat  Jawa  mendapat manfaat dari berbagai layanan dalam hal ini kami menyoroti pembangunan infrastruktur yang disediakan oleh Bupati pilihan mereka yakni  Sukandar.  Lebih  lanjut  Hughes  dan Dann  (2009)  berpendapat  bahwa  tujuan akhir  dari  pemasaran  politik  adalah kesempatan  untuk  mengatur  manfaat  bagi masyarakat, memberikan atau menciptakan, mengkomunikasikan,  menyampaikan  dan bertukar  penawaran  politik  yang  bernilai kepada  komunitas  pemangku  kepentingan sebagai  bagian  dari  proses  mengejar keberhasilan  pemilu  dan  juga  untuk menciptakan  pertukaran  guna  memenuhi kepuasan  individu  dan  tujuan  organisasi ataupun kandidat tertentu.
Oztiig dan Aydin (2017), berargumen  bahwa  di  pasar  konsumen bukanlah  kelompok  yang  homogen.  Oleh karena  itu,  suatu  produk  tidak  bisa memenuhi  harapan  semua  konsumen. Akibatnya, perusahaan membagi konsumennya  menjadi  kelompok  yang memiliki  selera  dan  minat  yang  sama (segmentasi  pasar)  dan  mengembangkan
strategi  yang  berbeda  untuk  menargetkan segmen  yang  berbeda.  Logika  yang  sama sering  kali  berlaku  untuk  politik.  Pemilih memiliki  preferensi  yang  berbeda  dan ekspektasi  berdasarkan  pendapatan,  tingkat pendidikan,  etnis,  dan  keyakinan  agama mereka.
Fenomena  ini  kemudian  menjadi wajar oleh karena untuk memperoleh suara lebih  banyak,  partai  politik  ataupun kandidat  yang  mencalonkan  diri  sebagai calon  Bupati  dan  Wakil  Bupati  di Kabupaten Tebo membagi pemilih menjadi beberapa  segmen  (pemilih  segmentasi) yaitu  etnis  antara  Jawa  dan  Melayu  Jambi kemudian  mengembangkan  strategi  untuk memenuhi preferensi pemilih yang beragam.  Segmen  pemilih  terdiri  dari individu-individu yang memiliki ekspektasi dan  preferensi  serupa.  Dengan  mengambil kebijakan tertentu, posisi partai politik atau kandidat petahana mungkin bertujuan untuk meningkatkan  suara  mereka  di  segmen tertentu.  Mirip  Pada  urat  nadi,  partai oposisi  juga dapat mengkritik partai politik petahana untuk menargetkan (atau memperkuat  posisinya  di  berbagai  segmen pemilih (Oztig & Aydın, 2017).

## SIMPULAN
Data  yang  disajikan  dalam  artikel ini menunjukkan bahwa Etnisitas sepenuhnya  menjadi  kekuatan  politik  yang nyata  dan  berkuasa  menjadi  merek  politik konsumen  di  Kabupaten  Tebo.  Sagala  dan mukmin  menjelaskan  (2018)  Keberadaan identitas  etnis  sangat  penting  karena  telah menjadi  sebuah  kekuatan  politik.  Hal tersebut  digunakan  oleh  para  aktor-aktor politik,  mereka  menggunakan  identitas etnis  yang  ada  sebagai  basis  suara  untuk kekuatan  politiknya.  Dapat  dilihat  bahwa adanya  suatu  pemanfaatan  etnis  sebagai sarana  politik  untuk  mencapai  tujuannya sebagai kepala daerah dalam ranah pertarungan  kontestasi electoral. Peran penting  dari  identitas  etnis  salah  satunya sebagai vote  getter merupakan  suatu peluang dalam hal untuk mendulang suara.
Pasangan yang berasal dari kombinasi kedua etnis (Jawa-Melayu
Jambi)  tersebut  melalui  Sukandar  sebagai representasi Etnis Jawa mampu memasarkan  produk  politiknya  melalui strategi  marketing  politik  yang  melibatkan sisi  sukuisme  atau  etnisitas,  kemudian berkonsolidasi  dan  berkembang  secara signifikan  basis  dukungannya  di  daerah mayoritas  masyarakat  pribumi  melalui kombinasi  kebijakan  yang  memberikan manfaat nyata bagi sebagian besar
masyarakat  dan  peningkatan  komitmen terhadap  kesejahteraan  etnis  Jawa  sebagai basis utama pemilih selama masa jabatan.
Pada  akhirnya  kami  menilai  akan sangat  berbahaya  jika  persoalan  isu identitas  ditengah  keadaan  kondisi cultural masyarakat  Tebo  yang  cenderung  masih tradional dijadikan salah satu cara kampanye  atau  marketing  politik.  Kami menganggap ini dapat menyebabkan proses pembangunan di Kabupaten Tebo sepenuhnya  tidak  mengedepankan  azas keadilan  sehingga  timbul  kesenjangan sosial,  alih-alih  polarisasi  tajam  antar masyarakat  akan  berimplikasi  terhadap konflik sosial.

## DAFTAR PUSTAKA
Andrias,  M.,  &  Nurohman,  T.  (2013). Partai Politik dan Pemilukada
(Analisis  Marketing  Politik  dan Strategi  Positioning  Partai  Politik Pada Pilkada Kabupaten Tasikmalaya). Jurnal  Ilmu  Politik dan Pemerintahan , 352-372.
Bujang.  (2016,  January  15). Ini  dia perbandingan  jumlah  mata  pilih  di wilayah  Rimbo  dan  Aliran  sungai Batanghari .  Retrieved  April  16,
2021, from JambiUpdate.co: https://jambiupdate.co/read/2016/01
/15/30114/ini-dia-perbandingan- jumlah-mata-pilih-wilayah-rimbo- dan-aliran-sungai-batanghari-
Chabibi,  M.  (2020).  Polemik  Marketing Politik  antara  Image  dan  Substansi.
Jurnal  Al-Tsiqoh  (Dakwah  dan ekonomi) , 1-23.
Febriyanto,  S.  (2011,  April  16). MK Putuskan  Sukandar-Hamdi  Menang Pemilu Ulang Tebo . April16,2021,fromTribunnews.com: https://www.tribunnews.com/electio
n/2011/07/21/mk-putuskan- sukandar-hamdi-menang-pemilu- ulang-tebo
Ferejohn, J. A. (1974). Pork barrel politics: Rivers  and  harbors  legislation, 1947-1968. Stanford: Stanford University Press.
Firmanzah,  M.  P.  (2007). Marketig  Politik Antara  Pemahaman  dan  Realitas.
Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Hughes,  A.,  &  Dann,  S.  (2009).  Political
marketing and stakeholder engagement.  . Marketing  Theory , 243-256.
Ishiyama, J. T., & Marijke, B. (2013). Ilmu
Politik  dalam  Paradigma  Abad kedua puluh satu sebuah referensipanduan  Tematis,Jilid  1. Jakarta:  Kencana  Prenada  Media Group.
Joubish,  M.  F.,  Khurram,  M.  A.,  Ahmed, A.,  Fatima,  S.  T.,  &  Haider,  K.
(2011). Paradigms and
characteristics  of  a  good  qualitative research. World  applied  sciences journal , 2082-2087.
Kambo,  G.  (2013).  The  Mapping  Political of identity in local Election of North Maluku 2013. Journal of
Governance  and  Public  Policy , 122-136.
KPU. (2017). Hasil hitung TPS (Form C1)
Kabupaten  Tebo-  Pilkada  2017 . April 17, 2021, from
Pilkada2017.kpu.go.id:
https://pilkada2017.kpu.go.id/hasil/t 2/jambi/tebo Lilleker,  D.  G.,  Lees-Marshment,  J.,  & Jennifer
Lees-Marshment, D. (2005). Political  marketing:  A comparative
perspective.
Manchester:  Manchester  University Press.
Maiorano,  D.  (2019).  The  2019  Indian Elections  and  the  Ruralization  of the  BJP. Studies  in  Indian  Politics , 176-190.
Marland,  A.,  Giasson,  T.,  &  Lees- Marshment,  J.  (.  (2012). Political marketing in Canada. Canada: UBc Press.
Miles, M. B., Huberman, M. A., & Saldana, J.  (2014).  Drawing  and  verifying conclusions. Qualitative data analysis:  A  methods  sourcebook , 275-322.
Newman, B. I. (1999). The mass marketing of  politics: Democracy in  an age of manufactured  images. Thousand Oaks, California: Sage Publication.
Newman,  B.  I.  (2002).  The  role  of marketing  in  politics. Journal  of Political Marketing , 1-5.
Niffenegger,  P.  B.  (1989).  Strategies  for success from the political marketers. Journal  of  Consumer Marketing , 45-51.
Nursal,  A.  (2004). Political  marketing: strategi memenangkan pemilu: sebuah  pendekatan  baru  kampanye pemilihan  DPR,  DPD,  Presiden.
Gramedia Pustaka Utama.
O'cass,  A.  (1996).  Political  marketing  and the  marketing  concept. European Journal of Marketing , 37-53.
Oztig,  L.  I.,  &  Aydın,  K.  (2017).  The
AKP’s  Approach  toward  Non- Muslim  Minorities:  Constructivist and Rationalist Insights. Alternatives: Global, Local,
Political , 59-73.
Sagala,  I.  D.,  &  Mukmin,  B.  A.  (2018). Politik Identitas Etnis dalam Pilkada
Pemilihan  Walikota  dan  Wakil
Walikota Binjai Tahun 2015. Anthropos: Jurnal Antropologi
Sosial dan Budaya , 139-151.
Sandi, K., & Mursal, I. F. (2021). Dinamika Masyarakat  Transmigrasi  Rimbo Ilir  Kabupaten  Tebo  Tahun  1978- 2016. Jurnal Siginjai , 54-72.
Saragintan,  A.,  &  Hidayat,  S.  (2016).
Politik  Pork  Barrel  di  Indonesia: Kasus  Hibah  dan  Bantuan  Sosial  di
Provinsi  Banten  tahun  2011. Jurnal Politik , 137-164.
Sitepu,  P.  (2012). Studi  Ilmu  Politik. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Strikovic, E., van der Meer, T. G., van der Goot,  E.,  Bos,  L.,  &  Vliegenthart, R. (2019). On Behalf of the People: The  Use  of  Public  Opinion  and  the Perception  of  “the  People”  in Political  Communication  Strategies of  Dutch  MPs. The  International Journal of Press/Politics , 1-23.
Sutrisno,  Neneng,  Y.,  &  Leo,  A.  (2018). Komparasi  Teori  Marketing  Politik 4p  Menurut  Nifenegger  dan  3p
Menurut Adman Nursal. JPPUMA : Jurnal  Ilmu  Pemerintahan  Sosial Politik UMA , 106-111.
Tebo,  B.  P.  (2017,  maret  29). Jumlah Penduduk  Menurut  Jenis  Kelamin (Jiwa), 2015-2017 . RetrievedApril16,2021,fromtebokab .bps.go.id:https://tebokab.bps.go.id/i ndicator/12/48/1/jumlah-penduduk- menurut-jenis-kelamin.html
Tebo,  S.  R.  (2019). Rencana  Kerja  Dinas PUPR  Tebo  2019 .  Retrieved  april 17, 2021, from tebokab.go.id:http://www.tebokab.g o.id/files/transparansi/renja/2019/re njadpupr_2019.pdf
Thachil,  T.  (2014).  Elite  parties  and  poor voters:  Theory  and  evidence  from India. American  Political  Science Review , 454-477.
Wring,  D.  (1996).  Political  marketing  and party  development  in  Britain:  A “secret”  history. European  Journal of Marketing , 92-103.

## PROFIL SINGKAT
Hatta  Abdi  Muhammad,  S.IP.,  M.IP.  Lahir di  Kota  Sidoarjo  04  Januari  1993.  Lulus Sarjana  (S1)  dari  Program  Studi  Ilmu Politik  Universitas  Brawijaya  Pada  Tahun 2015  dan  Kemudian  melanjutkan  pada Program  Magister  Ilmu  Politik  (S2)  di Universitas  Airlangga  Suarabaya  dan  lulus pada  tahun  2017.  Saat  ini  bekerja  sebagai Dosen  ASN  di  Universitas  Jambi  (2018- Sekarang).