JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 2 (2022): JUNE 2022                                                                                                   https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i2.11944

## Representasi Budaya Konsumen dalam Iklan Djarum Super Edisi Paolo Maldini

## Azhar Maulana Akbar
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia azhar.maulana.isip19@mail.umy.ac.id
Muhammad Rizki Tamimi Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia rizki.tamimi.isip19@mail.umy.ac.id Yoga Rachmat Febrianto Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia yoga.rachmat.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 12 Juni 2021; Direvisi: 15 Juli 2021; Diterima: 24 Juli 2021

## Abstract
Djarum Super is a popular cigarette brand in Indonesia which is produced by PT Djarum and it is well known in Indonesia and Nigeria. This product is made through various media played by several famous artists and even a very famous football player, namely Paolo Maldini. The purpose of this research is for understanding Paolo Maldini edition of Djarum Super advertisement by using semiotic method. In Paolo Maldini;s Djaurm Super Edtion commercial, there is a scene showing several men playing basketball by wearing branded shoes.  The myth of this advertisement is that being a famous sportsman is synonymous by wearing fashion that has a well-known brand. The existence of sports cannot be separated from consumer culture, namely the use of popular brands, such as Nike and Adidas. This myth shows the existence of consumer culture in advertising.
Keywords: Consumer Culture; Djarum Super; Advertisement; Paolo Maldini; Semiotics

## Abstrak
Djarum  Super  merupakan  sebuah  merek  rokok  ternama  di  Indonesia  yang  diproduksi  oleh  PT  Djarum  dan  terkenal  di Indonesia maupun Nigeria. Produk ini dipromosikan melalui berbagai macam media yang diperankan oleh beberapa artis terkenal bahkan sampai pemain bola yang sangat terkenal yaitu Paolo Maldini. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji iklan Djarum Super Edisi Paolo Maldini dengan menggunakan metode semiotika. Dalam iklan Djarum Super Edisi Paolo Maldini terdapat adegan yang memperlihatkan beberapa pria yang sedang bermain basket dengan sepatu bermerek. Mitos dari iklan ini  adalah  bahwa  menjadi  olahragawan  terkenal  identik  dengan  pemakaian  fashion  yang  memiliki  merek  terkenal. Keberadaan olahraga tidak lepas dari budaya konsumen, yaitu penggunaan merek ternama, seperti Nike dan Adidas. Mitos ini menunjukan adanya budaya konsumen dalam iklan.
Kata Kunci: Budaya Konsumen; Djarum Super; Iklan; Paolo Maldini; Semiotika

## PENDAHULUAN
Iklan merupakan bentuk komunikasi yang biasa digunakan untuk keperluan penyampain suatu informasi atau pesan tentang produk, layanan, maupun informasi. Gaya hidup masyarakat modern seperti sekarang tidak  jauh-jauh  dengan  media  massa  yang  memiliki  sifat  mengikuti  perkembangan  zaman,  ini  terjadi karena media massa saat ini telah menjadi alat atau media untuk penyampaian pesan kepada khalayak ramai.  Hampir  semua  lapisan  masyarakat  memanfaatkan  televisi  sebagai  media  untuk  mendapatkan informasi. Dari banyaknya program tanyangan pada televisi yang terdapat pada televisi, iklan menjadi salah satu tayangan yang lumayan banyak ditonton audiens.
Dunia  periklanan  semakin  maju  seiring  dengan  pertumbuhan  era  teknologi  yang  cukup  pesat, sebelum  munculnya  smartphonedan  televisi,  informasi  akan  suatu  produk  atau  jasa  hanya  disiarkan melalui koran, poster dan radio. Setelah munculnya smartphone, iklan tidak hanya ditampilkan lewat media televisi dan radio semata. Sekarang iklan tersebar luas di sosial media uang dengan mudah diakses lewat smartphone.
Pada umunya masyarakat cukup banyak meluangkan waktu untuk menonton televisi, sebagai referensi berita,  hiburan,  serta  sarana  pendidikan.  Calon  konsumen  lebih  “yakin”  terhadap  perusahaan  yang mengiklankan  produk  merekapada  siaran  televisi  dari  pada yang tidak  mengiklankan  sama  sekali.  Ini merupakangambaran  bonafiditas  pengiklan.  Selain  itu,  penayangan  iklan  pada  televisi  juga  masih berhubungan  dengan  aspek  moralitas  masyarakat  dan  penyemuan  persepsi  publik.  Produk  yang dijualpada iklan di televisi sebagian memuat unsur inspiratif, yang secara persuasif memberikan pengaruh kepada masyarakat untuk membeli produk tersebut. Terdapat juga iklan yang mempunyai konsep berbeda dan  unik.  Penyajian  iklan  pada  masa  sekarang  juga  memiliki  kemampuan  daya  tarik  yang  lebih  kuat karena iklan sudah ditampilkan dalam bentuk audio serta visual. Pada iklan elektronik yang ditampilkan media televisi, memiliki beragam varian iklan baik berupa siaran tentang edukasi hingga iklan-iklan yang mengandung unsur komersil. Faktanya iklan-iklan yang ditampilkan pada tayangan televisi terbukti dapat berkontribusi untuk mempengaruhi keputusan dalam pemilihan produk.
Adapun  pada  iklan  Djarum  Super  Edisi  Paolo  Maldini  terdapat  adegan  yang  memperlihatkan beberapa  pria  yang  sedang  bermain  basket  dengan  sepatu  bermerek.  Pada  iklan  tersebut  juga diperlihatkan ada seorang pria yang mampu memasukan bola ke dalam ring basket tanpa melihat ke arah ring, yang mana pria tersebut juga menggunakan sepatu bermerek. Iklan Djarum Super ini juga secara tidak  langsung  memunculkan  realitas  bahwa  dengan  memakai  sepatu  bermerek  dapat  memberikan dampak pada permainan basket. Selain dikenakan Paolo Maldini, sepatu bermerek pada iklan tersebut juga  digunakan  oleh  legenda  basket  Perancis,  Tony  Parker  yang  mana  ini  juga  secara  tidak  langsung menambah realitas baru bahwa pemain hebat memakai sepatu bermerek.
Dari  penjelasan  di  atas,  dapat  disimpulkan  bahwa  tubuh  perempuan  dalam  budaya  konsumen Indonesia seperti tercermin dalam Miss Jinjing Belanja Sampai Mati (2008) merupakan situs pertarungan ideologi,  yaitu  ideologi  kapitalisme,  konsumerisme  dan  ideologi  patriarki.  Ketiga  ideologi  ini  saling mengukuhkan satu sama lain dan tidak ada satu ideologi pun yang runtuh, sehingga pada akhirnya terjadi koherensi antar masing-masing ideologi. Implikasi praktis dari penelitian ini adalah perempuan urban dapat menjadi lebih kritis terhadap kekuasaan (ideologi-idelogi) yang mengungkung tubuhnya melalui praktek  konsumsi.  Mereka  tidak  perlu  mengonstruksi  tubuh  sesuai  tuntutan  kapitalis.  Menjadi  diri sendiri dan berpuas diri dengan tubuh yang dimiliki. Penelitian ini tidak berhenti pada analisis teks saja, tetapi masih banyak hal yang bisa diteliti. Keterlibatan peneliti secara langsung mengamati dan mengikuti perilaku konsumsi perempuan urban Jakarta yang tergabung dalam komunitas tersebut sangat penting untuk memberikan gambaran yang lebih utuh dan jelas mengenai fenomena budaya perempuan urban Jakarta dalam budaya konsumen Indonesia.
Pengambilan keputusan pembelian konsumen bukan proses tunggal. Topologi keputusan pembelian konsumen  didasarkan  pada  2  dimensi  yaitu  derajat  pengambilan  keputusan  dan  derajat  keterlibatan dalam  pembelian.  Ada  penelitian  yang  menemukan  bahwa  orang  yang  lebih  terlibat,  memberikan perhatian lebih pada iklan dan memperoses informasi produk dalam iklan lebih ekstensif. Peneliti lainnya membedakan keterlibatan menjadi dua tipe yaitu keterlibatan ego dan keterlibatan pembelian. Salah satu peneliti lainnya memberikan kerangka pemikiran komprehensif akan keterlibatan menurut tiga aliran penelitian dalam perilaku konsumen (Rosida, 2018)
Penelitian terdahulu menyatakan bahwa pembeli sepatu bermerek Nike didominasi oleh kaum pria, dimana hal ini sejalan dengan penelitian ini yang target utama dari iklan Djarum Super yang menyasar kaum pria alih-alih kaum perempuan (Hanum & Hidayat, 2017). Penelitiannya menyimpulkan bahwa terdapat empat faktor yang menyebabkan orang memilih produk Nike diantaranya, pribadi, psikologis, budaya,  dan  sosial.  Pada  indikator  faktor  kebudayaan  konsumen  dalam  hal  pengambilan  keputusan membeli sepatu merek Nike yaitu karena berbagai alasan antaralain, kebiasaan, gaya hidup, keinginann pribadi,  nilai,  kelas  sosial  dimata  masyarakat  dan  kepercayaan.  Pada  indikator  faktor  kebudayaan konsumen dalam pengngambilan keputusan membeli sepatu merek Nike yaitu karena pravelensi, gaya hidup,  selera  pribadi,  nilai/norma-norma.  Adapun  penelitian  selanjutnya  mengatakan  bahwa pengambilan  keputusan  konsumen  dalam  hal  pembelian  bukan  merupakan  sebuah  proses  tunggal  ( Siringoringo,  2004).  Topologi  pengambilan  keputusan  konsumen  berdasarkan  dua  hal  yaitu  derajat pengambilan keputusan serta derajat keterlibatan pada proses pembelian.

## KAJIAN PUSTAKA

## REPRESENTASI
Representasi ialah produksi makna konsep pada pikiran kita lewat bahasa, itu merupakan relasi antara konsep dan bahasa yang kemungkinan kita untuk merujuk ke dunia sungguhan mengenai objek, orang atau peristiwa, atau bahkan dunia imajiner benda fiksi, orang, serta peristiwa. Representasi juga menjadi bagian vital dari proses dimana makna diproduksi dan terjadi pertukaran antara anggota budaya. Hal ini melibatkan penggunaan bahasa, tanda-tanda, serta visual yang mewakili atau mewakili sesuatu. Selain itu representasi juga berarti mengaplikasikan bahasa untuk menyuarakan sesuatu makna tentang, atau untuk mewakili dunia secara bermakna kepada orang lain (Hall, 1997)
Secara umum, teori representasi kelompok dengan sub kelompok invarian, di mana sub kelompok invarian adalah terjemahan tiga dimensi kelompok. Teori tambahan akan memungkinkan kita untuk mengisi kekosongan file bab terakhir, terutama untuk menunjukkan bahwa skema yang diuraikan untuk mendapatkan repetisi kelompok luar angkasa sebenarnya menghasilkan semuanya, tidak terlalu sedikit atau  pun  yang  palsu  yang  setara  dengan  yang  lain,  tetapi  juga  untuk  menunjukkan  bagaimana mendapatkan  dalam  bentuk  matriks  yang  tepat  representasi  lengkap  dari  representasi  kecil  yang ditabulasikan dari kelompok-kelompok kecil. Kebetulan teori tambahan ini memungkinkan kita untuk berdiskusi lebih lanjut dengan lebih mudah tempat menarik dalam teori benda padat, seperti realitas repetisi dan bagian dalamnya produk langsung satu sama lain. Realitas itu penting karena kegunaannya dalam mempelajari degenerasi partikel individu atau keadaan kuasi-partikel dalam kristal sebagai hasil dari simetri pembalikan waktu (Bradley & Cracknell, 2009)

## BUDAYA KONSUMEN
Budaya Konsumen sudah menetapkan diri pada identitas barupolitik dimana bisnis itu sendiri memiliki peran  dalam  membentuk  identitas  yang  kondusif  untuk  jual  beli.  Identitas  dalam  hal  ini  menjadi gambaran dari “gaya hidup” yangerat serta terkait atas merek komersial dan produk label mereka, dengan sikap dan perilaku terkaittempat kita berbelanja, cara kita membeli, serta apa yang kita makan, pakai,dan
konsumsi. Karakter ini pada masanyaberhubungan dengan pendapatan, kelas, dan otoritas ekonomi lain yang tampaknya mengizinkan opsi, tetapi kenyataannya sebagian besarditerminologikan oleh demografi, sosioekonomi dandiluar kendali konsumen individu. Gaya hidup bermerekbukan hanya terdapat pada lapisanpermukaan  yang  dalam  pada  identitas  tetapi  harus  sampai  taraf  tertentu,  sampai    menjadi penggantiidentitasbentuk  karakter  yang  diperoleh  serta  memilikipotensi  untuk  turun  ke  inti. Merekamencantumkanidentitas etnis serta budaya tradisional dan meliputi aspek individualitas sukarela yang kita pilih sendiri (Berger, 2010).
Aspek vital dari pengaruh budaya konsumen atas individu adalah terkait dengan identitas paradigma yang diilustrasikan dan diistimewakan dalam media masa serta periklanan. Model media dan selebriti yang diidealkan, sangat mepresentasikan dengan perwujudan serta bentuk tubuh yang ditingkatkan secara digital, tidak hanya mengiklankan produk, mereka juga turut mengkomunikasikan arahan gaya hidup serta  personalitas  kepada  konsumen,  memberikan  cita-cita  budaya  keindahan,  kesuksesan,  dan kegembiraan (Dittmar, 2007).

## IKLAN
Periklanan adalah pusat penciptaan dan pemeliharaan makna yang lebih luas. Merek seperti Marlboro, Mercedes-Benz, Gucci, Prada dan Rolls-Royce juga memiliki arti penting yang kuat bagi non-konsumen untuk konsumen. Bagi banyak konsumen barang bermerek membawa janji kualitas dan nilai. Namun secara  simbolis  berarti  merek  tersebut  mungkin  memiliki  teman,  kenalan  dan  orang  asing  tidak  bisa didiskon sebagai faktor daya tariknya. Misalnya, item sederhana dari pakaian seperti kemeja akan laku dalam  jumlah  yang  jauh  lebih  banyak  jika  memang  demikian  dihiasi  dengan  logo  yang  memberikan makna simbolis di atasnya barang. Mengenakan kemeja bermerek Tommy Hilfiger dikatakan branding prestige pada pemakainya karena nilai-nilai kemakmuran dan hak istimewa sosial yang diwakili oleh merek (Hackley, 2014)
Iklan  juga  dapat  memengaruhi  karyawan.  Pada  tahun  1997,  Co-op  Food  Retail  Stores  di  United Kingdom adalah salah satu dari kelompok koperasi yang menyusut (jumlah koperasi telah turun 90 persen dari  tahun  1960  hingga  1996).  Itu  menderita  penjualan  yang  menurun  dan  moral  staf  yang  rendah. Akibatnya, perusahaan memutuskan untuk menekankan manfaatnya (kenyamanan, kejujuran, dan cara yang layak untuk menjalankan bisnis) dalam usahanya. Kampanye: "Bisnis dengan nilai-nilai keluarga hari ini."  Tujuan  kampanye  tidak  hanya  untuk  meningkatkan  penjualan  tetapi  juga  untuk  mengurangi pergantian  karyawan.  Karyawan  survei  menunjukkan  peningkatan,  dengan  komentar  seperti  “Itu [kampanye] kamu merasa sedikit lebih bangga bekerja untuk mereka.” Pergantian karyawan turun sekitar seperempat. Kampanye tersebut memenangkan Penghargaan Efektivitas Periklanan (Armstrong, 2010)

## METODE PENELITIAN
Sebagaimana yang sudah dijabarkanpada pendahuluan, penelitian ini mengkaji tentang iklan Djarum Super  Edisi  Paolo  Maldini.  Untuk  memperoleh  jawaban  dari  rumusan  masalah  pada  penelitian  ini menggunakan metode semiotika. Semiotika merupakan studi perihal produksi sosial makna dari sistem tanda.  Studi  semiotika  ini  diperkenalkan  oleh  cendekiawan  bahasa  Swiss,  Ferdinand  de  Saussure. Semiotika merupakan ilmu yang menekuni kehidupan tanda-tanda dimasyarakat, pada sebuah buku yang terbit pada tahun 1916. Gagasannya tersebut dikembangkan oleh pemikir strukturalis Prancis bernama Roland Barthes, yang kemudian melazimkanserta memperlapang semiotika pada tahun 1960-an.
Saussure memaparkan semiotika seperti ilmu yang membahas tentang tanda sebagai komponen dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kelak dieksplanasi sebagai koneksi tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan aliansi dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Semiotika  selaku  upaya  intelektual  berusaha  untuk  membukakanserta  menjabarkan  sejauh  mana substansi dihasilkan atas hubungan struktural yang terdapat dalam sistem simbol apa pun, serta bukan dari kenyataan eksternal yang terlihat begitu wajar untuk digambarkan. Karena ia berkomitmen pada pandangankorelasi  sistematis  yang  berpraktekpada  struktur  abstrak  (yaitu,  struktur  yang  tidak  dapat diamati secara langsung, seperti bahasa), semiotika mempunyai kecenderungan menuju arah abstraksi, formalisme, sertatidak mengindahkan prinsip historis. Namun, karena ia sama-sama berkomitmen atas produksi  makna  selaku  sosial  (bahasa  tidak  dapat  ditemukan  oleh  individu),  semiotika  senantiasa berusaha untuk menghubungkan produksi makna atas jenis produksi sosial lain bersama dengan relasi sosial  (Hartley, 2003).
Jadi  semiotika  awalnya  berfokus  pada  tulisan,  karena  ia  dispesifikanguna  menganalisis  bagaimana sistem makna melahirkan makna melalui teks. Akan tetapi seiring perkembangannya, keterkaitan yang lebih besar telah diberikan oleh peran pembaca saat merealisasikan atau menciptakan makna dari sumber tekstual  melalui  cara  yang  interaktif.  Jadi  semiotika  diawali  dengan  menonjolkan  bagaimana  tulisan terstruktur  pengerjaan  ulang  tanda,  kode,  dan  seterusnya  dari  sistem  tanda  khusus  mereka,  serta bagaimana struktur ini menciptakankepercayaan/mitos, implikasi, dan sebagainya (Hartley, 2003).
Dengan demikian, semiotika berotasimengenai studi tentang tanda pada teks. Tanda ( sign ) terdiri dari dua  faktor,  yaitu  penanda  ( signifiant ),  serta  petanda  ( signified ).  Penanda  bisa  dimengerti sepertibentuk/wujud  fisik.  Penanda  juga  bisa  berupa  suara,  gambar,  huruf,  visual  dan  lain-lain. Sedangkan  petanda  merupakanpersepsi  atau  arti  dari  apa  yang  ditandai.  Hubungan  antara  keduanya bersifat  “diada-adakan”  ( arbitrary ),  yang  bermakna  tidak  ada  hubungan  yang  sifatnya  alamiah  antara penanda dan petanda.
Saussure  mengemukakan  bahwa  setiap  tanda  (atau  kata)  pada  sistem  bahasa  melekat  erat  dengan sistem secara menyeluruh. Sebuah kata 'konten benar-benar ditetapkan hanya dengan persetujuan dari segala  sesuatu  yang  ada  di  sekitarnya'.  Untuk  mevisualkan  hal  ini,  Saussure  memproduksidivergensi antara bahasa (keseluruhan sistem atau struktur) serta pembebasan bersyarat (ucapan khusus dalam sistem ini) mengenai bahasa tertentu. Sebuah tuturan (parole) hanya dapat menandakan makna secara praktis pada hubungannya atas seluruh sistem bahasa (bahasa) (Laughey, 2007). Langue dan parole merupakan pemikiran Saussure yang memperlihatkan bahwa tanda terkait dengan struktur. Langue adalah abstraksi serta artikulasi bahasa dalam tingkat sosial budaya, sedangkan parole ialah ekspresi bahasa pada tingkat personal.  Supaya  lebih  gampang  memahaminya, langue bisa  jugadisebut  sebagai  sistem  bahasa  yang berjalan, sedangkan parole ialah bagaimana individu berbahasa pada sistem tersebut. Dengan demikian, maka parole terkait dengan langue . Permainan catur dapat menjadi sebuah contoh yang bisa memperterang mengenai langue dan parole .
Setiap aktivitas individu pada catur dipilih dari semua aturan gerakan catur yang memungkinkan. Jadi kita bisa mengatakanaturan catur yang boleh jadi bergerak sebagai bahasa catur. Setiap tindakan individu pada permainan catur akan dibebaskan bersyarat, pemilihan tindakan dari semua rangkaian gerakan yang memungkinkan  pada  bahasa  catur  (Laughey,  2007).  Inilah  yang  menjadikan  semiotika  erat  dengan strukturalisme.
Gagasan Saussure diteruskan oleh mitos Roland Barthes dengan memperluas teori Saussure mengenai sistem bahasa dengan menerapkannya atas sistem di mana masyarakat serta budaya meluaskan 'mitos'. Masyarakat serta budaya, misalnya bahasa, memiliki anggapan terstruktur oleh sistem 'keseluruhan' yang menentukan elemen masing-masing. Tentu saja, bahasa selakuaturan juga menjadi fondasi bagaimana masyarakat atau kultur bertahan. Tetapi Barthes menerangkan bahwa makna ilmu bahasa murni diganti secara subversif oleh manifestasi sosial dan budaya (Laughey, 2007). Fundamen yang dikemukakan oleh Barthes  ialahsaling  terkaitmengenai  mitos.  Mitos  yang  diimplikasikan  oleh  Barthes  ialah  pemaknaan
secara konotatif pada teks budaya populer.Pemikiran Barthes adalah lanjutan dari pengandaian Saussure tentang relasi bahasa serta makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang diciptakan Saussure lebih berkecenderungan untuk mengatakan bahwa makna seperti apa yang disignifikasikan oleh tanda.
Gagasan berikut dikembangkan oleh Barthes dengan mengatakan bahwa sejatinya kedapatan makna lain yang bahkan bermain dalamtingkat penandaan sekunder/kedua ( secondary signification )  atau dalam tingkat  konotasi.  Pada  tingkat  inilah  warisan  pemikiran  Saussure  diperluas  oleh  Barthes  dengan membongkar  praktik  sentimenpada  tingkat  konotasi  tanda.  Konotasi  oleh  Barthes  malah mensignifikasikan entitas hal yang disebutkannya sebagai mitos. Yang perlu dimengertiialah bahwa mitos ini memiliki konotasi pada ideologi tertentu.
Pada penelitian berikut semiotika dijalankan dengan mengkaji tanda-tanda yang ada dalam iklan  Iklan Djarum Super Edisi Paolo Maldini. Iklan Djarum Super Edisi Paolo Maldini yang diteliti disituasikan seperti  teks  yang  menggambarkan  rajutan  dari  berbagai  tanda.  Tanda-tanda  yang  terlihat  baik  dalam bentuk gambar, tulisan ataupun suara diambil dari shoot serta scene yang terdapat pada iklan Djarum Super Edisi Paolo Maldini. Pada bagian hasil penelitian, peneliti mengemukakan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, yang akhirnya dilanjutkan menggunakan pembahasan yang menguraikan temuan-temuan penelitian oleh intertekstualitas dengan berbagai macam teori yang substansial.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada bagian ini, kami menguraikan hasil dan pembahasan dari iklan Djarum Super Versi Paolo Maldini tahun 2012 yang berdurasi 1 menit.  Analisisnya menggunakan tiga tahapan semiotika Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi serta mitos.
Gambar 1. Bagian 1 Iklan Djarum Super Versi Paolo Maldini
Makna  Denotasi :  Petanda  yang  muncul  pada  Gambar  1  adalah  pria  berbaju  biru  (Tony  Parker) memperlihatkan keahliannya dalam bermain basket pada sebuah lapangan basket. Tony Parker terlihat menggunakan  baju  bermerek  nike.  Tanda  yang  muncul  jelas  pada  gambar  1  ialah  mempertontonkan bahwa Tony Parker hebat dalam bermain basket.
Makna Konotasi : Pemain basket harus pakai pakaian bermerek seperti yang terlihat pada gambar 1. Karena  pakaian  bermerek  merupakan  salah  satu  faktor  penunjang  penampilan  dalam  berolahraga. Pemain profesioanl identik dengan pakaian bermerek karena mempunyai kesan bahwa pakaian bermerek menambah skill dilapangan.
Mitos :  Mitos  yang  terdapat  pada  gambar  diatas  ialah  bahwa  seseorang  yang  mengenakan  pakaian bermerek  pada  saat  olahraga  dalam  hal  ini  bermain  basket  memiliki  anggapan  dia  hebat  dalam  hal tersebut. Sehingga memiliki anggapan bahwa pakaian bermerek memiliki dampak dalam permainan.
Gambar 2. Bagian 2 Iklan Djarum Super Versi Paolo Maldini
Gambar 3. Bagian 3 Iklan Djarum Super Versi Paolo Maldini
Makna Denotasi : Pada gambar 2 memperlihatkan dua orang pria sedang bermian basket, dan seperti yang terlihat pada gambar diatas bahwa dua-duanya memakai sepatu bermerek yakni nike dan adidas. Dan  pada  gambar  3  menampilkan  bahwa  orang  dengan  sepatu  Nike  berhasil mem-block dari  orang bersepatu adidas
Makna Konotasi : Seseorang yang bermain basket harus mengenakan sepatu bermerek. Seperti yang terlihat  pada gambar 2. Serta orang yang mengenakan sepatu dengan sepatu Nike lebih hebat daripada orang dengan sepatu Adidas. Sepatu Nike dan Adidas memiliki konotasi sebagai sepatu yang bermerek yang dipakai pemain sepakbola papan atas.
Mitos : Mitos yang terdapat pada gambar 2 dan 3 ialah orang mengenakan sepatu Nike saat berolahraga lebih hebat bila dibandingkan orang yang berolahraga dengan sepatu Adidas. Sehingga muncul mitos bahwa sepatu Nike lebih baik dari sepatu Adidas, namun keduanya adalah simbol dari sepatu olahraga kelas atas.
Gambar 4. Bagian 4 Iklan Djarum Super Versi Paolo Maldini
Gambar 5. Bagian 5 Iklan Djarum Super Versi Paolo Maldini
Makna Denotasi : Pada gambar 4 menampilkan Paolo Maldini tidak mampu memasukan bola basket dengan tangannya yang kemudian ditertawakan. Lalu pada gambar 5 Tony Parker berhasil memasukan bola dengan mudah dengan tanpa melihat kearah ring basket.
Makna  Konotasi :  Makna  Konotasi  yang  terdapat  pada  adegan  tersebut  ialah  pemain  basket  yang handal  haruslah  menggunakan  baju  bermerek.  Yang  artinya  bahwa  orang  tidak  mengenakan  pakaian bermerek tidak lebh baik daripada mereka yang memaiaki pakaian bermerek
Mitos : Baju dan sepatu basket bermerek tidak mempengaruhi pemain saat memasukkan bola ke ring sebab kemampuan tersebut dapat didapat dengan latihan, bukan dikarenakan perlengkapan seperti baju dan sepatu basket yang dikenakan.

## PEMBAHASAN
Representasi budaya konsumen telah mempengaruhi cara-cara masyarakat mengekspresikan estetika dan gaya hidup. Konsep tentang representasi sudah dijabarkan pada bagian awal jurnal ini. Menurut  Stuart Hall,  konsep  representasi  merupakan  produksi  makna  konsep  pada  pikiran  kita  lewat  bahasa,  itu merupakan relasi antara konsep dan bahasa yang kemungkinan kita untuk merujuk ke dunia sungguhan mengenai objek, orang atau peristiwa, atau bahkan dunia imajiner benda fiksi, orang, serta peristiwa.
Representasi  juga  menjadi  bagian  vital  dari  proses  dimana  makna  diproduksi  dan  terjadi  pertukaran antara anggota budaya. Hal ini melibatkan penggunaan bahasa, tanda-tanda, serta visual yang mewakili atau mewakili sesuatu. Selain itu representasi juga berarti mengaplikasikan bahasa untuk menyuarakan sesuatu makna tentang, atau untuk mewakili dunia secara bermakna kepada orang lain (Hall, 1997)
Hal yang telah disampaikan oleh Stuart Hall mengenai representasi, akhirnya menjadikan pemaknaan terhadap budaya konsumen identik dengan penggunaan bahasa, tanda-tanda, serta visual yang mewakili atau mewakili sesuatu. Sesuai dengan konsep representasi yang diartikan sebagai pengaplikasian bahasa untuk menyuarakan sesuatu makna tentang, budaya konsumen menjadi simbol dan pakaian bermerek sebagai objek yang dimaksud dalam pembahasan ini
Media memiliki peran  yang cukup besar pada menyebarnya representasi buday konsumen. Media dalam  hal  ini  memiliki  kaitan  dengan  iklan,  dimana  iklan  menjadi  media  dalam  memberikan penggambaran budaya konsumen. Iklan rokok Djarum Super edisi Paolo Maldini menjadi bahan dari penelitian ini sangat cocok dengan pembahasan mengenai budaya konsumen, karena pada iklan tersebut terdapat beberapa makna yang sesuai dengan metode penelitian semiotika menurut Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi serta mitos.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa seseorang harus mengenakan pakaian bermerek seperti yang terdapat pada iklan Djarum Super. Selain penggunaan pakaian bermerek, sepatu bermerek juga tak ketinggalan untuk dikenakan supaya menambah kesan hebat atau jago pada saat bermain basket. Melihat gambaran  yang  diperlihatkan  pada  iklan  tersebut,  membuat  masyarakat  secaa  umum  berbondong- bondong membelanjakan uangnya untuk membeli pakaian bermerek untuk dikenakan saat berolahraga.
Seperti yang diutarakan  (Hackley, 2014) bagi masyarakat secara umum barang bermerek membawa janji kualitas dan nilai. Namun secara simbolis berarti merek tersebut mungkin memiliki teman, kenalan dan orang asing tidak bisa didiskon sebagai faktor daya tariknya. Misalnya, item sederhana dari pakaian seperti kemeja akan laku dalam jumlah yang jauh lebih banyak jika memang demikian dihiasi dengan logo yang memberikan makna simbolis di atasnya barang. Mengenakan kemeja bermerek Tommy Hilfiger dikatakan branding prestige pada pemakainya karena nilai-nilai kemakmuran dan hak istimewa sosial yang diwakili  oleh  merek.  Hal  ini  menunjukan  bahwa  pakaian  dengan  merek  logo  terkenal  mampu memberikan makna simbolis, seperti yang terlihat pada iklan Djarum Super edisi Paolo maldini bahwa orang yang mengenakan sepatu berlogo swosh nike memberikan hak istimewa sosial yang terwakilkan oleh merek.
Penelitian sebelumnya yang dinyatakan oleh Nurist (2010), menyatakan bahwa perkembangan budaya konsumen sudah berpengaruh terhadap cara masyarakat memanifestasikan keindahan serta gaya hidup. Pada masyarakat konsumen, terjadi fluktuasi mendasar berkaitan dengan cara orang memanifestasikan diri dalam gaya hidupnya. Gaya hidup merupakan salah satu konstruksi budaya konsumen. Karena pada dasarnya, gaya hidup seseorang hanya dilihat dari sesuatu yang mereka konsumsi, baik konsumsi barang maupun  jasa.  Secara  harfiah,  konsumsi  berarti  pemakaian  produk  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan hasrat. Konsumsi tidak cuma mencakup kegiatan pembelian sejumlah barang, misalnya  televisi dan mobil tetapi juga mengkonsumsi jasa, seperti pergi liburan serta beragam pengalaman sosial.
Hampir  serupa  dengan  apa  yang  dijabarkan  oleh  Nurist  (2010).  Temuan  pada  penelitian  ini  pun mengindikasikan bahwa perkembangan budaya konsumen telah berdampak terhadap cara masyarakat mengekspresikan diri dalam gaya hidupnya. Sama seperti apa yang dijabarkan oleh peneliti sebelumnya bahwa gaya hidup merupakan salah satu konstruksi budaya konsumen yang hanya bisa dilihat dari apa yang  mereka  konsumsi,  baik  konsumsi  barang  maupun  konsumsi  jasa.  Dengan  penggunaan  pakaian bermerek saat berolahraga mengindikasikan bahwa orang tersebut sedang mengekspresikan diri dalam gaya hidupnya, hal ini bisa terlihat dari apa yang konsumen pakai.
Hal tentang budaya konsumen juga pernah diutarkan oleh (Rafa’al, 2017), menurutnya belanja bukan lagi hanya kegiatan untuk pemenuhan kebutuhan pribadi. Jika pada mulanya belanja adalah kegiatan awal  untuk  mengonsumsi barang,  namun  sekarang  belanja  adalah  kegiatan  mengonsumsi  itu  sendiri. Belanja bukan hanya sekadar menjadi instrumen untuk mendapatkan barang yang diinginkan, belanja menjadi  kegiatan  yang  pokok  ketika  konsumsi  sudah  menjadi  gaya  hidup.  Saat  ini  orang  menikmati kegiatan belanja itu sendiri. Di sisi lain, manusia tidak cuma membeli barang yang dibutuhkan, namun juga merek. Merek barang tersebut memunculkan kebanggaan diri. Membeli barang dengan merek yang sudah ternama memunculkan perasaan diri “lebih” dalam diri penggunanya. Dengan belanja, konsumen tidak hanya mengonsumsi nilai, bahan atau nilai kegunaan dari barang yang dibelinya, namun juga apa yang ditandakan oleh barang tersebut.
Bila  dibandingkan  dengan  hasil  penelitian  dari  Mubaddilah  Rafa’al,  hasil  penelitian  yang  kami lakukan  juga  kurang  lebih  sama.  Iklan  Djarum  Super  edisi  Paolo  Maldini  yang  menjadi  bahan  dari penelitian ini juga mengamini bahwa kegiatan belanja bukan lagi sebuah kegiatan pemenuhan kebutuhan tetapi sudah menjadi instrumen untuk mendapat barang yang diinginkan. Manusia tidak hanya membeli barang  yang  dibutuhkan  namun  juga  merek.  Seseorang  yang  menggunakan  barang  bermerek  (Nike) membeli sepatu untuk aktivitasnya bukan hanya melihat nilai kegunaan dari barang tersebut tetapi juga apa yang ditandakan oleh sepatu tersebut.
Berkaitan dengan iklan, (Devi, 2014) Iklan merupakan sebuah cara dalam mempopulerkan hasil karya berupa suatu produk kepada masyarakat. Boleh dibilang juga ini sebuah cara mensosialisasikan supaya masyarakat  tahu  keberadaan  produk  tersebut,  iklan  juga  memerlukan  suatu  media  baik  media  massa maupun  media  elektronik.  Keberadaan  iklan  amat  menjadi  penanggungjawab  mengenai  budaya konsumtif  yang  merupakan  hasil  pencitraan  atau  penggambaran  yang  dibuat  oleh  pengiklan. Kenyataannya perubahan pola hidup masyarakat telah berubah seiring perkembangan teknologi, salah satunya lewat media televisi yang sangat miris saat ini.
Serupa dengan hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Silvia Devi, penelitian ini menemukan hasil bahwa keberadaan iklan sangat berpengaruh terhdap budaya konsumen dalam hal ini budaya konsumtif, budaya konsumtif ini muncul akibat dari pencitraan yang dibuat pengiklan. Seperti pada iklan Djarum Super  edisi  Paolo  Maldini  yang  menampilkan  sekelompok  orang  dengan  pakaian  bermerek  sedang bermian basket pada sebuah lapanagan basket. Dengan adanya pakaian bermerek pada iklan ini merubah pola hidup masyarakat, terlebih lagi iklan ditayangkan secara masif pada masanya dimedia televisi (Devi, 2014).

## KESIMPULAN
Kesimpulan  yang  didapatkan  dari  paper  ini  ialah  iklan  Djarum  Soccer  edisi  Paolo  Maldini  memiliki makna denotasi, konotasi dan mitos pada setiap adegan oleh tokoh atau pemeran iklan. Tidak hanya melalui  adegannya,  akan  tetapi  penampilan  pemeran  juga  memiliki  makna  bagi  iklan  tersebut  yang memiliki simbol tersendiri saat menyampaikan pesan terhadap masyarakat saat melihat iklan tersebut. Mitos dari iklan ini adalah bahwa menjadi olahragawan terkenal identik dengan pemakaian fashion yang memiliki  merek  terkenal.  Keberadaan  olahraga  tidak  lepas  dari  budaya  konsumen,  yaitu  penggunaan merek ternama, seperti Nike dan Adidas. Mitos ini menunjukan adanya budaya konsumen dalam iklan.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr, Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset dalam mata kuliah Kajian Kritis  Iklan  di  program  studi  Ilmu  Komunikasi  Universitas  Muhammadiyah  Yogyakarta  selama  satu semester genap tahun akademik 2020/2021 yang menghasilkan iuran berupa arikel ini.

## REFERENSI
Armstrong, J. S. (2010). Persuasive advertising: Evidence-based principles . Palgrave Macmillan. Berger, A. A. (2010). The objects of affection: semiotics and consumer culture. In Choice Reviews Online (Vol. 48, Issue 07). https://doi.org/10.5860/choice.48-3685
Bradley, C., & Cracknell, A. (2009). The mathematical theory of symmetry in solids: representation theory for point groups and space groups . Oxford University Press. Devi, S. (2014). Budaya Konsumen Masyarakat Modern . 68–70. Dittmar, H. (2007). Consumer culture, identity and well-being: The search for the’good life’and the’body perfect’ . Psychology Press. Hackley, C. (2014). Advertising and promotion . Sage.
Hall,  S.  (1997).  REPRESENTATION:  CULTURAL  REPRESENTATIONS  AND  SIGNIFYING PRACTICES. In Angewandte Chemie International Edition, 6(11), 951–952.
Hanum,  Z.,  &  Hidayat,  S.  (2017).  Faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  dalam keputusan pembelian sepatu merek Nike di kota medan. Jurnal Bisnis Administras , 06 (01), 37–43.
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies.  In A  Short  History  of  Cultural  Studies . https://doi.org/10.4135/9781446216934
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. In Key themes in media theory . Nurist, S. (2010). Posmodernisme dan budaya konsumen. In Posmodernisme dan Budaya Konsumen . Rafa’al,  M.  (2017).  Identitas  Gaya  Hidup  dan  Budaya  Konsumen  dalam  Mengkonsumsi  Brand  The Executive. Jurnal Komunikasi Profesional , 1 (1), 49–57. https://doi.org/10.25139/jkp.v1i1.173 Rosida, I. (2018). Tubuh Perempuan Dalam Budaya Konsumen: Antara Kesenangan Diri, Status Sosial,
Dan Nilai Patriarki. Jurnal Antropologi: Isu-Isu Sosial Budaya , 20 (1), 85. https://doi.org/10.25077/jantro.v20.n1.p85-101.2018
Siringoringo,  H.  (2004).  Peran  Bauran  Pemasaran  Terhadap  Perilaku  Pembelian  Konsumen. Peran Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen , 100 , 125–137.