JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 2 (2022): JUNE 2022                                                                                                   https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i2.1169

## Representasi Maskulinitas dan Tubuh Pria Ideal dalam Iklan Shampoo Clear Man Versi Cristiano Ronaldo

## Arkhan Nurtiaz Faadihilah
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia arkhan.n.isip19@mail.umy.ac.id
Dimas Hanif Pangestu Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia dimas.hanif.isip19@umy.mail.ac.id Kemal Akroman Shidiq Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Kemal.a.isip17@mail.umy.ac.id Diserahkan: 28 Mei 2021; Direvisi: 10 Juni 2021; Diterima: 10 Juni 2021

## Abstract
The purpose of this research is to discuss the representation of masculinity and the ideal body of men in the Cristiano Ronaldo version of Shampoo Clear Man in 2017. Representation is an important concept in the study of signs, including the study of signs presented by advertisements. Through the study of representation in advertisements, we can study the hegemony of the ruling class against other classes. Masculinity is a set of social practices and cultural representations associated with a man. Masculinity is also used in recognition that ways of being human and cultural representations of men vary, both historically and culturally, between societies and between different groupings of men in one society. In getting answers to the formulation of the problem from this study, we use Ronald Barthes' semiotic research method. After interpreting and reviewing Cristiano Ronaldo's version of the Shampoo Clear Man ad, we get the result that the masculinity and ideal male body that is depicted in the advertisement is to have a muscular body, to have a neat appearance, and to always appear confident. This is in line with the stereotypes circulating in Indonesian society that an ideal man is described as having a neat appearance, a muscular or well-built body, to support a high sense of self-confidence.
Keywords: Advertising; Masculinity; Representation; Semiotics; Shampoo

## Abstrak
Tujuan  penelitian  ini  membahas  representasi  maskulinitas  dan  tubuh  ideal  pria  dalam  iklan  Shampoo  Clear  Man  versi Cristiano Ronaldo tahun 2017. Representasi menjadi konsep penting dalam kajian tentang tanda, termasuk di dalamnya adalah  kajian  tentang  tanda  yang  dihadirkan  oleh  iklan.  Melalui  kajian  tentang  representasi  dalam  iklan,  kita  dapat melakukan kajian tentang hegemoni dari kelas berkuasa terhadap kelas yang lain. Maskulinitas adalah seperangkat praktik sosial  dan  representasi  budaya  terkait  dengan  seorang  pria.  Maskulinitas  juga  digunakan  dalam  pengakuan  bahwa  cara menjadi manusia dan representasi budaya tentang pria bervariasi, baik secara historis dan budaya, antara masyarakat dan antara  pengelompokan  pria  yang  berbeda  dalam  satu  masyarakat.  Dalam  mendapatkan  jawaban  rumusan  masalah  dari penelitian ini, kami menggunakan metode penelitian semiotika Ronald Barthes. Setelah mengiterpretasikan serta mengkaji iklan Shampoo Clear Man versi Cristiano Ronaldo, dengan demikian kami memperoleh hasil bahwa sifat maskulinitas dan tubuh pria ideal yang digambarkan dalam iklan tersebut adalah memiliki tubuh kekar, berpenampilan rapi, dan selalu tampil percaya diri. Hal ini selaras dengan stereotip yang beredar dalam masyarakat Indonesia bahwa seorang pria ideal digambarkan dengan penampilan yang rapi, tubuh kekar atau tegap, untuk menunjang rasa percaya diri yang tinggi. Kata Kunci: Iklan; Maskulinitas; Representasi; Semiotika; Shampoo

## PENDAHULUAN
Iklan  atau advertising dalam  bahasa  Inggirs  berasal  dari  Bahasa  Latin  yaitu advertere yang  berarti mengalihkan  perhatian,  sehingga advertising dapat  diartikan  sebagai  sesuatu  yang  dapat  mengalihkan perhatian  khalayak  terhadap  sesuatu.  Maka  inti  dari  periklanan  terletak  pada  bagaimana  usaha mengalihkan khalayak agar memperhatikan pada sesuatu yang ingin menjadi tujuan kita (Muktaf, 2015).
Sebuah brand memiliki cara masing-masing dalam memasarkan produknya. Salah satu cara tersebut bisa berupa iklan, hal ini karena sebuah iklan dapat memberi dampak yang signifikan bagi sebuah brand. Setiap  brand  berlomba-lomba  untuk  memproduksi  iklan  yang  menarik  untuk  meningkatkan  jumlah penjualan dari produk mereka.  Berhasil atau tidaknya sebuah iklan dapat dilihat dari seberapa besar jumlah penjualan sebuah produk tersebut, apabila brand mengalami peningkatan jumlah penjualan dari produk yang di iklankan, maka dapat dikatakan iklan tersebut berhasil mempengaruhi konsumen.
Representasi laki-laki dan perempuan dalam iklan menjadi penting karena iklan atau media sering kali memberikan dan menampilkan tubuh kekar, six packs , berotot bagi laki-laki, tubuh langsing, tidak melar sebagai tubuh ideal dan sempurna. Sehingga laki-laki maupun perempuan cenderung merasa tidak percaya diri terhadap bentuk tubuh yang dimiliki dan merasa dirinya selalu gemuk. Gambaran 222 media tersebut  memunculkan  permasalahan  sosial  di  Indonesia  khususnya  anak  remaja  yang  dalam    masa pertumbuhan yang kemudian memunculkan konotasi negatif tentang tubuh gemuk (Hadiani, Alexandra R, & Balqis, 2020).
Dalam  salah  satu  iklan  shampoo  yang  berasal  dari  brand  Clear  yaitu  “Shampoo  Clear  Man”, memperlihatkan salah satu atlet sepakbola bernama Cristiano Ronaldo yang memiliki tubuh ideal khas seorang olahragawan dan dikatakan sebagai pria maskulin. Dapat dilihat dengan jelas, bahwa pria dengan tubuh  kekar  dan  memiliki  mobilitas  tinggi  khususnya  bagi  mereka  yang  menyukai  kegiatan  di  luar ruangan cocok untuk menggunakan shampoo tersebut.
Karena  jika  mengikuti  tren  maka  ideologi  tentang  maskulin  bagi  pria  menjadi  hal  yang  perlu diperhitungkan  dalam  kebutuhan  sehari-hari  agar  terlihat  lebih  tampan.  Tak  jarang  kini  banyak  dari kaum pria merubah dirinya mulai dari segi rambutnya yang mengikuti trend, kejadian seperti ini tentunya tidak jauh berbeda dengan apa yang dilakukan oleh kaum perempuan yang juga tidak sedikit mengikuti rambut tren ala korea.
Ketika  model  rambut  sudah  mulai  memasuki  tren,  sejak  saat  itu  banyak  produk  shampoo  yang berlomba-lomba untuk mendapatkan tempat agar produknya bisa dipercayain oleh konsumenya. Sama halnya seperti apa yang dilakukan oleh iklan “Shampoo Clear Man” yang dibintangi oleh pesepak bola dunia  Cristiano  Ronaldo.  Iklan  tersebut  berusaha  mempengaruhi  konsumen  dan  memvisualkan maskulinitas seorang pria yang banyak berkegiatan di luar rumah agar tidak khawatir akan kuman atau ketombe yang menyerang rambut.
Tujuan penelitian ini membahas representasi maskulinitas dan tubuh ideal pria dalam iklan Shampoo Clear  Man  versi  Cristiano  Ronaldo  tahun  2017  yang  mana  dikatakan  bahwa  Pria  maskulin  harus memiliki rambut yang rapi dan tubuh yang ideal. Hal tersebut tentunya banyak yang memiliki pendapat tersendiri bagi setiap pria.
Kasus ini tentunya menuai perbedaan pendapat, seperti apa yang dikatakan oleh Shania Nur Hadiani, Sean Alexandra R dan Putri Balqis (2020) mengatakan bahwa dalam kajian ini, penelitian iklan susu L- men  selain  termasuk  dalam  jajaran  merek  top  brand  yang  sering  muncul  dilayar  televisi,  susu  L-men seringkali mengedepankan sosok laki-laki disetiap iklannya. Kajian tentang citra tubuh sebenarnya telah banyak dilakukan oleh banyak pihak, khususnya terkait dengan kesadaran tentang kajian gender, yang mempertanyakan kembali peran tubuh dalam kehidupan sosial kemasyarakatan. Citra tubuh bisa juga dikatakan  sebagai  sikap  individu  terhadap  tubuhnya,  baik  secara  sadar  maupun  tidak  sadar  meliputi,
performa, potensi tubuh, fungsi tubuh serta persepsi, dan perasaan tentang ukuran tubuh dan bentuk tubuh (Hadiani et al., 2020).
Menyingung soal gender Muhammad Biondy Ramadhana, Tri Aji Firmansyach dan Atalaraik Fakhri R (2020) juga mengatakan dalam penelitiannya yaitu maskulinitas dan feminimitas sendiri erat kaitannya dengan  peran  gender.  Peran  gender  dihasilkan  dari  kategorisasi  antara  perempuan  dan  laki-laki  yang notabenenya merupakan suatu representasi sosial. Istilah gender seringkal digunakan untuk menunjukan jenis kelamin padahal gender sendiri bukan hal kodrati melainkan kontruksi sosial-budaya (Ramadhana, Firmansyach, & Fakhri R, 2020).
Novi Kurnia (2004) juga meneliti bahwa jika berbicara mengenai maskulinitas tentu saja tak bisa lepas dari pembicaraan mengenai gender. Secara umum, gender berbeda dengan jenis kelain. Jenis kelamin dianggap sebagai konstruksi biologis yang dibawa setiap individu sesuai dengan kodratnya sejak lahir di muka  bumi  ini,  kontruksi  sosial  dan  budaya.  Kontruksi  ini  dibentuk  melalui  proses  panjang  dalam berkehidupan budaya, dari waktu ke waktu. Oleh karenanya gender bersifat dinamis (Kurnia, 2004).
Berbeda  dengan  ketiga  penelitian  sebelumnya,  yang  mana  ketiga  penelitian  di  atas  lebih  fokus membahas  tentang  gender  yang  menyangkut  konstuksi  sosial-budaya  dalam  masyarakat,  sedangkan penelitian ini lebih berfokus pada representasi maskulinitas dan tubuh ideal pria dalam iklan “Shampoo Clear Man versi Cristiano Ronaldo”.  Perbedaan lain penelitian ini dibandingkan penelitian terdahulu adalah obyek penelitian yang berbeda.

## KAJIAN PUSTAKA

## REPRESENTASI
Representasi menjadi konsep penting dalam kajian tentang tanda, termasuk di dalamnya adalah kajian tentang  tanda  yang  dihadirkan  oleh  iklan.  Melalui  kajian  tentang  representasi,  kita  bisa  mengetahui tentang apa yang dihadirkan oleh media, dalam hal ini adalah iklan. Ini juga berkaitan dengan makna dan  ideologi  yang  dihadirkan  oleh  iklan.  Melalui  kajian  tentang  representasi  dalam  iklan,  kita  dapat melakukan kajian tentang hegemoni dari kelas berkuasa terhadap kelas yang lain.
Konsep representasi adalah serangkaian proses di mana praktik penandaan tampak untuk berdiri atau menggambarkan  objek  atau  praktik  lain  di  dunia  nyata.  Representasi  juga  dapat  diartikan  sebagai tindakan  simbolisme  yang  mencerminkan  dunia  objek  independen.  Namun,  untuk  studi  budaya representasi tidak  hanya  mencerminkan dalam  bentuk  simbolis  berupa  hal-hal  yang ada dalam  dunia objek independen, lebih tepatnya representasi konstitutif dari makna apa yang mereka ingin perjuangkan. Artinya, representasi tidak melibatkan korespondensi antara tanda dan objek tetapi menciptakan 'efek representasi' dari realisme (Alva Orlandini, 2003) .
Christopher Prendergast menyebutkan beberapa definisi untuk istilah representasi. Pertama adalah pengertian mewakili sebagai hadir kembali, membuat hadir sekali lagi, dalam dua cara yang saling terkait, spasial dan temporal. Dalam hal ini bisa diartikan bahwa suatu kehadiran, mengacu pada sesuatu yang tidak  ada,  tetapi  diasumsikan  menjadi  nyata.  Arti  kedua  yang  ditawarkan  Prendergast  adalah mendelegasikan kehadiran atau Vertretung yang berarti mengganti sesuatu dengan sesuatu atau orang lain (Jackson, 2010) .
Representasi adalah proses social mewakili; representasi adalah produk social proses mewakili. Oleh karena itu, istilah ini mengacu pada proses dan produk membuat tanda berdiri untuk mereka arti. * Ini adalah konsep yang berguna karena menyatukan apa tampak pada pandangan pertama sebagai keragaman yang tidak terkait potongan-potongan konseptual. Representasi adalah proses menempatkan ke dalam bentuk  konkret  (yaitu,  penanda  yang  berbeda)  ankonsep  ideologis  abstrak  :  sehingga  anda  dapat memperhatikan  representasi  perempuan,  pekerja,  Wales;  atau  dari  keluarga,cinta  perang;  atau individualisme, industri, kelas, dan sebagainya (Saarni, Campos, Camras, & Witherington, 1983).

## MASKULINITAS
Relasi tentang laki-laki dan perempuan telah menjadi kajian yang menarik dan penting. Selama ini, laki- laki  ditempatkan  dalam  posisi  yang  lebih  dominan,  dan  juga  lebih  hegemonik  dibandingkan  dengan perempuan. Hal ini tidak lepas dari praktek masyarakat tentang ideologi yang lebih memberikan ruang kepada  laki-laki  daripada  perempuan.  Di  sinilah,  praktek  maskulinitas  itu  terjadi,  termasuk  dalam representasi yang dihadirkan oleh iklan.
Maskulinitas adalah seperangkat praktik sosial dan representasi budaya terkait dengan seorang pria. Maskulinitas juga digunakan dalam pengakuan bahwa cara menjadi manusia dan representasi budaya tentang pria bervariasi, baik secara historis dan budaya, antara masyarakat dan antara pengelompokan pria yang berbeda dalam satu masyarakat. (Melgar Alcantud, 2018)
Maskulinitas merupakan konstruksi diskursif-performatif atau menjelaskan dan mendisiplinkan makna budaya menjadi seorang pria. Maskulinitas bukan tentang kualitas esensial dari subjek yang diwujudkan tetapi masalah dari representasi, yaitu kejantanan yang terbentuk dari cara berbicara dan mendisiplinkan tubuh.  Dengan  demikian,  maskulinitas  adalah  situs  perjuangan  politik  yang  berkelanjutan  untuk memperebutkan makna dalam konteks berbagai hal menjadi seorang pria (Alva Orlandini, 2003).
Dengan maraknya olahraga pertelevisian, pers tabloid dan budaya selebriti, menjadi besar dan bintang olahraga menjadi tempat persinggungan wacana moralitas dan maskulinitas,di mana mereka seharusnya menjadi  panutan  dan  memberikan  contoh  yang  baik.  Fenomena  ini  semakin  menggurita  dengan munculnya praktek pers tabloid, yaitu sebuah praktek jurnalisme yang mengedepankan sensasionalisme. Karier  bintang  olahraga,direkonstruksi  dalam  biografi  dan  otobiografi,  memberikan  narasi  tentang maskulinitas  dimana  rintangan  diatasi,  kemenangan  dimenangkan,  dan  musuh  ditaklukkan  (Russell, 2006). Tentu atlet laki-laki digambarkan dengan konstruksi sosial sebagai sosok yang gagah dan berotot, namun tetap dengan wajah yang tampan.
Maskulinitas  berkaitan  dengan  gender.  Pengertian  gender  sendiri  dapat  dipahami  sebagai  budaya asumsi dan praktik yang mengatur konstruksi sosial laki-laki, perempuan dan hubungan sosial mereka. Konsep mendapatkan kekuatannya melalui kontras dengan sebuah konsepsi seks sebagai formasi biologis tubuh. Feminitas dan maskulinitas merupakan bentuk gender hasil dari regulasi budaya perilaku yang dianggap pantas secara sosial untuk jenis kelamin. Mengingat bahwa gender dianggap sebagai masalah budaya dari 'alam' , tentang bagaimana pria dan wanita diwakili (Alva Orlandini, 2003).
Adapun klasifikasi gender yang telah disepakati oleh berbagai pihak, yang mana memunculkan sebuah tatanan. Feminitas dan maskulinitas selalu berkaitan dengan sebuah tatanan, sehingga muncul sebuah tatanan yang membahas tentang gender.
Tatanan  gender  merupakan  sistem  ideologis  dan  material  yang  berpola  praktek,  dilakukan  oleh individu dalam masyarakat, melalui mana kekuasaan hubungan antara perempuan dan laki-laki dibuat, dan  dibuat  ulang,  sebagai  sesuatu  yang  berhubungan. Melalui  tatanan gender  dalam  masyarakat  yang membentuk atau kode maskulinitas dan feminitas diciptakan dan diciptakan kembali, dan hubungandi antara mereka diatur (Melgar Alcantud, 2018).

## METODE PENELITIAN
Sebagaimana  yang  telah  disebutkan  pada  bagian  pendahuluan,  penelitian  ini  akan  membahas tentang,”Representasi Maskulitas dan Tubuh Pria Ideal dalam Iklan Shampoo Clear Man Versi Cristiano Ronaldo”.  Dalam  mendapatkan  jawaban  dari  rumusan  masalah  penelitian  ini,  kami  menggunakan metode  penelitian  semiotika.  Semiotika  merupakan  teori  mengenai  tanda  menurut  Ferdinand  de Saussure. Sistem ini membangun makna dalam bahasa. Makna tidak akan dapat berkembang secara alami atau unik.
Lebih lanjut semiotika berkisar tentang studi mengenai tanda dalam teks. Tanda ( sign ) mencakup dua aspek, yaitu penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda dipahami sebagai bentuk/wujud fisik. Sedangkan Penanda bisa berupa bunyi, gambar, huruf, visual dan sejenisnya.  Lalu petanda adalah konsep atau arti dari apa yang ditandai. Relasi antara keduanya bersifat “diada-adakan” ( arbitrary ), yang berarti tidak  memiliki  reslasi  yang  sifatnya  alamiah  antara  penanda  dan  petanda.  Semiotika  dapat  disebut merupakan  relasi  tripartit  yakni  tanda  ( sign )  yang  merupakan  gabungan  dari  penanda  ( signifier )  dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Selanjutnya, Saussure mengenalkan hubungan tentang langue dan parole . Langue merupakan abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole berarti ekspresi bahasa dalam tingkat individu. Untuk lebih mudah memahaminya, langue bisa kita sebut sebuah sistem bahasa yang berlaku, lalu parole adalah bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut. Maka, dapat dipahami bahwa parole terikat dengan langue .
Lalu pemikiran Saussure tersebut dikembangkan lebih dalam oleh Roland Barthes. Barthes meneliti cara bagaimana tanda-tanda (yaitu, gambar, kata-kata, musik, dan objek) mampu menyampaikan makna lebih  dalam  kepada  masyarakat  dan  budaya  dari  pada  yang  tampak  secara  lahiriah  (Williams,  2003). Barthes  juga  berjasa  besar  dalam  memaknai  tanda  adalah  tentang  mitos.  Barthes  meneruskan pengandaian Saussure mengenai hubungan bahasa dengan makna atau, antara penanda dan petanda. Semiotika yang dibangun Saussure lebih menekankan makna sebagai sebuah hal yang didenotasikan oleh tanda. Dengan demikian, tradisi semiotika pada awal kemunculannya mengarah sebatas pada makna- makna denotatif alias semiotika denotasi.
Kemudian gagasan  makna denotatif  atau  pemaknaan di  tingkat  primer  ( primary signification )  dikaji lebih  lanjut  oleh  Barthnes.  Ia  menyebutkan  bawasannya  ada  makna  yang  bermain  pada  level  lebih mendalam,  yakni  level  konotasi  atau  pemaknaan  sekunder  ( secondary  signification ).  Barthes mengembangkan  kembali  pemikiran  Saussure  dengan  mencetuskan  praktik  pertandaan  di  tingkat konotasi tanda. Menurut Barthes konotasi justru mendenotasikan sesuatu hal yang dinyatakan sebagai mitos. Dia menyebutkan mitos mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu.
Dalam penelitian semiotika ini menerapkan cara dengan melakukan kajian pada tanda-tanda yang ada ddalam iklan Shampoo Clear Man Versi Cristiano Ronaldo. Iklan sebagai objek penelitian ditempatkan sebagai  teks  yang  merupakan  susunan  atas  berbagai  tanda  baik  dalam  bentuk  visual  gambar,  tulisan maupun  suara  yang  terdapat  dari shoot dan scene yang  ada  dalam  iklan  Shampoo  Clear  Man  Versi Cristiano  Ronaldo.  Setelah  didapatkan  hasil  dari  penelitian,  peneliti  memberikan  pemaknaan  secara denotatif dan konotatif, setelah itu dilanjutkan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas menggunakan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada bagian ini, kami memaparkan hasil dan pembahasan dari iklan Shampoo Celar Man Versi Cristiano Ronaldo  tahun  2017  yang  berdurasi  30  detik.  Berikut  merupakan  hasil  analisis  melalui  tiga  tahapan semiotika Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi dan mitos atau ideologi.
Gambar 1. Cristiano Ronaldo sedang Mengusap Rambutnya (Youtube.com, 2017)
Gambar 2. Cristiano Ronaldo sedang Menggunakan Jas Berwarna Hitam (Youtube.com, 2017)
Makna  denotasi :  Petanda  yang  berada  pada  gambar  1  dan  2  dari  iklan  shampoo  clear  diatas memperihatkan pesepak bola professional Cristiano Ronaldo sedang mengusap rambut di ruangan yang gelap. Cristiano Ronaldo terlihat menggunakan jas berwarna hitam, dasi berwarna hitam dan kemeja berwarna putih. Tanda yang muncul sangat jelas yaitu seorang laki-laki yang berpenampilan rapi.
Makna  konotasi :  Sebagai  laki-laki  harus  berpenampilan  rapi.  Pada  gambar  1  dan  2  di  atas memperlihatkan bahwa rambut lelaki harus rapi dan bersih. Karena rambut menjadi salah satu faktor pendukung penampilan seorang laki-laki. Dalam beraktivitas seperti bertemu dengan publik (Meeting atau  Press  Confres)  juga  harus  berpenampilan  rapi  seperti  gambar  2  yang  memperlihatkan  Cristiano Ronaldo sedang menggunakan  jas berwarna hitam, dasi berwarna hitam dan kemeja berwarna putih yang mana dominan warna gelap. Laki-laki sangat identik dengan warna hitam atau gelap karna memliki kesan yang maskulin serta melambangkan keanggunan, misterius dan berani.
Mitos : Memiliki rasa percaya diri karena berpenampilan rapi. Penampilan fisik menjadi salah satu faktor penting bagi seorang laki-laki sebagai representasi maksulinitas dan tubuh pria ideal yang ingin disampaikan  kepada  orang  lain.  Banyak  laki-laki  membandingkan  penampilannya  akibat  stigma  yang terbentuk di kalangan masyarakat. Jika melihat makna dari maskulinitas, maskulinitas adalah seperangkat praktik sosial dan representasi budaya terkait dengan seorang pria. Maskulinitas juga digunakan dalam pengakuan  bahwa  cara  menjadi  manusia  dan  representasi  budaya  tentang  pria  bervariasi,  baik  secara historis  dan  budaya,  antara  masyarakat  dan  antara  pengelompokan  pria  yang  berbeda  dalam  satu masyarakat. (Melgar Alcantud, 2018). Stigma yang muncul di kalangan masyarakat dan dikaitkan dengan iklan di atas, seorang laki-laki dapat dikatakan maskulin apabila berpenampilan rapi.
Gambar 3. Cristiano Ronaldo sedang Melakukan Battle Ropes (Youtube.com, 2017)
Makna  denotasi :  Pada  gambar  3  memperlihatkan  Cristiano  Ronaldo  sedang  berolahraga menggunakan battle  ropes .  Dalam  gambar  tersebut  Cristiano  Ronaldo  menggunakan  kaos  dan  celana berwarna  hitam  yang  sedang  mendayung  tali battle  ropes sembari  memperlihatkan  otot  tangan  dan kakinya.
Makna konotasi : Sebagai laki-laki harus memiliki semangat yang tinggi, hal itu terlihat pada gambar 3  Cristiano  Ronaldo  sangat  bersemangat  dalam  berolahraga  yang  mana  itu  bisa  mempengaruhi  hasil tubuh yang ideal. Battle ropes merupakan salah satu olahraga bagian dari gym yang mana harus dilakukan dengan kekuatan dan semangat. Hal ini diarenakan kekuatan dan semangat tinggi adalah representasi dan maskulinitas dan tubuh ideal.
Mitos : Sebagai laki-laki harus memiliki semangat yang tinggi. Para laki-laki melakukan bebagai aktivitas yang menguras tenaga seperti berolahraga. Hal itu berkaitan dengan penggambaran tubuh ideal, dimana laki-laki yang melakukan olahraga identik dengan kekuatan dan semangat. Tubuh ideal laki-laki seakan- akan harus berotot, seperti dalam iklan di atas.
Gambar 4. Cristiano Ronaldo sedang Menendang Bola (Youtube.com, 2017)
Gambar 5. Cristiano Ronaldo sedang Memegang Shampoo Clear (Youtube.com, 2017)
Makna denotasi : Petanda pada gambar 4 dan 5 dari iklan di atas memperlihatkan bahwa Cristiano Ronaldo sedang memegang kemasan Clear Men. Setelah menggunakan shampoo Clear Men Cristiano Ronaldo memperlihatkan tendangan saltonya kepada para penonton yang ada di stadion.
Makna  konotasi :  Sebagai  laki-laki  harus  tetap  tampil  keren  dan  berani.  Pada  gambar  tersebut memperlihatkan fisik dari Cristiano Ronaldo yaitu dengan rambut yang tetap rapi dan memperhitatkan otot kaki serta lekukan badan yang kekar yang mana ini menunjukan bahwa laki-laki harus memiliki kekuatan.
Mitos :  Sebagai  laki-laki  harus  tampil  keren  dan  berani.  Penampilan  fisik  laki-laki  sangat mempengaruhi mereka dalam menentukan maskulinitas dan tubuh ideal. Seorang laki-laki juga dituntut untuk berani dalam melakukan berbagai hal, maskulinitas juga sangat berkaitan dengan keberanian. Pada akhirnya mitos terbentuk dari kekuatan, yang mana kekuatan adalah ciri dari maskulinitas dan tubuh ideal yang digambarkan dengan tubuh berotot.

## PEMBAHASAN
Representasi maskulinitas dan tubuh pria ideal selalu menjadi tolak ukur dalam kalangan masyarakat, khusunya laki-laki. Konsep mengenai representasi sendiri telah di jelaskan pada awal jurnal ini. Menurut Alva Orlandini, konsep representasi adalah serangkaian proses di mana praktik penandaan tampak untuk berdiri atau menggambarkan objek atau praktik lain di dunia nyata. Representasi juga dapat diartikan sebagai tindakan simbolisme yang mencerminkan dunia objek independen. Namun, untuk studi budaya representasi tidak  hanya  mencerminkan dalam  bentuk  simbolis  berupa  hal-hal  yang ada dalam  dunia objek independen, lebih tepatnya representasi konstitutif dari makna apa yang mereka ingin perjuangkan. Artinya, representasi tidak melibatkan korespondensi antara tanda dan objek tetapi menciptakan 'efek representasi' dari realisme (Orlandini, 2003) .
Hal yang telah diutarakan oleh Alva Orlandini tentang representasi, akhirnya menjadikan pemaknaan terhadap maskulinitas dan tubuh ideal pria identik dengan simbol atau tanda dari sebuah objek. Sesuai dengan  konsep  representasi  yang  diartikan  sebagai  serangkaian  makna  dari  simbol  sebuah  objek, maskulinitas  dan  tubuh  pria  ideal  menjadi  simbol  dan  laki-laki  sebagai  objek  yang  dimaksud  dalam pembahasan ini.
Peran media memberikan pengaruh yang cukup besar dalam penyebaran representasi maskulinitas dan tubuh pria ideal. Media disini sangat berkaitan dengan iklan, dimana iklan menjadi sarana dalam memberikan  penggambaran  maskulinitas  dan  tubuh  ideal  laki-laki.  Iklan  shampoo  clear  man  versi Cristiano Ronaldo yang menjadi bahan dari penelitian ini sangat cocok dengan pembahasan mengenai maskulinitas dan tubuh pria ideal, karean dalam iklan tersebut dapat ditemukan beberapa makna sesuai
dengan metode penelitian semiotika menurut Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi dan mitos atau ideologi. Praktek penandaan yang ada dalam iklan ini menunjukkan adanya oposisi biner sebagai berikut:
Tabel 1. Oposisi Biner dalam Iklan Shampoo Clear Man Versi Cristiano Ronaldo
Pria Maskulin dan Tubuh Ideal Pria Tidak Maskulin dan Tubuh Tidak Ideal Tubuh kekar Berlemak Rambut rapi Rambut tidak rapi Berpakaian rapi Berpakaian tidak rapi Berani Kurang berani
Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  laki-laki  harus  memiliki  gaya  rambut medium  length haircut hairstyle scissor cut dengan warna hitam seperti apa yang ada dalam iklan Shampoo Clear. Selain itu, tubuh berotot khas seorang olahragawan dan keberanian menjadi seperti apa yang telah digambarkan dalam  iklan  Shampoo  Clear  menambah  kesan  maskulin  dan  tubuh  pria  ideal.  Dari  apa  yang  telah digambarkan  pada  iklan  tersebut,  akhirnya  menjadikan  masyarakat  Indonesia  khususnya  laki-laki berlomba-lomba untuk memiliki tubuh dan merubah penampilannya sesuai dengan iklan tersebut. Laki- laki juga dituntut untuk memiliki keberanian untuk menunjukkan maskulinitasnya, mereka mencoba untuk untuk menggeluti olahraga sepakbola dan juga gym. Kedua hal ini identik dengan maskulin dan tubuh pria ideal.
Selain dari fisik mereka, atribut pendukung lainnya seperti pakaian yang digunakan oleh model iklan tersebut juga turut serta menampah pandangan tentang maskulinitas dan tubuh ideal. Jas hitam, kemeja warna  putih  dan  dasi  berwarna  hitam  seolah-olah  menunjukkan  kesan  eksekutif  dan  meningkatkan kepercayaan diri laki-laki. Pakaian olahraga juga menjadi atribut penting untuk menggambarkan maskulin dan tubuh pria ideal, pakaian olahraga yang cenderung ketat dan fit ketika dipakai akan memperlihatkan tubuh mereka yang kekar berotot.
Merujuk pada hasil penelitian dari Shania Nur Hadiani, Sean Alexandra R dan Putri Balqis (2020), yang menyatakan bahwa dalam iklan susu L-Man “Gain Mass-Man Guide tahun 2018” bahwa ada dua representasi yaitu penampilan fisik laki-laki maskulin dan atribut pendukung lainnya yang melambangkan maskulin. Representasi maskulin dalam iklan tersebut menggambarkan penampilan laki-laki ideal adalah six pack, tinggi, gaya rambut model medium length hairstyle scissor cut dan hidung mancung. Representasi pendukung yang melambangkan maskulinitas dalam iklan tersebut digambarkan dengan laki-laki yang memiliki mekuatan dan jenis olahraga yang dilakukan. Penggunaan representasi maskulinitas pada iklan tersebut  ingin  menunjukkan  bahwa  produk  L-Man  memiliki  cita  rasa  lelaki  macho  serta  ingin menunjukkan image kali-laki yang kuat, berani dan fashionable (Hadiani et al., 2020).
Hampir sama dengan apa yang diutarakan oleh oleh Shania Nur Hadiani, Sean Alexandra R dan Putri Balqis  (2020).  Temuan  dari  penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa  pria  maskulin  dan  tubuh  ideal digambarkan  dengan  laki-laki  berpenampilan  rapi  yang  mana  meliputi  dari  gaya  rambut  dan  atribut pendukung yang di gunakan. Berdasarkan penjelasan konsep tentang representasi dari Alva Orlandini, konsep representasi adalah serangkaian proses di mana praktik penandaan tampak untuk berdiri atau menggambarkan objek atau praktik lain di dunia nyata (Alva Orlandini, 2003).  Penggambaran objek dalam  kasus  ini  menunjukkan  bahwa  laki-laki  harus memiliki  keberanian dalam  melakukan  aktivitas, terlebih dalam hal olahraga, dari penelitian ini olahraga yang dimaksud adalah sepakbola, dimana dalam sepakbola  terdapat  teknik  mencetak goal dengan  cara  salto.  Diperlukan  keberanian  lebih  untuk melakukan teknik tersebut, karena teknik salto termasuk teknik berhaya dan berakhibat fatal jika salah dalam  penerapannya.  Penggambaran  tersebut  bermaksud  untuk  memperjelas  reprentasi  maskulinitas
dimana tanda dari maskulinitas itu sendiri ditemukan pada adegan yang ada dalam iklan Shampoo Clear Man versi Cristiano Ronaldo tahun 2017.
Hal mengenai maskulinitas dan tubuh pria ideal juga pernah diutarakan oleh Muhammad Biondy Ramadhana dkk (2020). Mereka juga meneliti tentang maskulinitas namun yang membedakan dengan penelitian ini adalah mereka lebih terfokus pada maskulinitas dan feminimitas yang mana kedua hal itu erat kaitannya dengan peran gender, sedangkan penelitian ini terfokus pada maskulinitas dan tubuh ideal seorang  laki-laki.  Menurut  Muhammad  Biondy  Ramadhana  dkk  yang  meneliti  tentang  iklan  rokok Gudang Garam Internasional versi Monaco Drift Tahun 2016, mereka berpendapat bahwa maskulinitas yang paling dominan dalam iklan tersebut adalah keberanian, agresi, serta pengambilan resiko ( risk taker ). Pemaknaan mengenai laki-laki maskulin sejalan dengan pandangan umum atas laki-laki dalam masyarakat Indonesia. Hal ini jelas melanggengkan mitos laki-laki Indonesia yang sebelumnya erat kaitannya dengan sifat berani, agresif, tegas, dan pengambil resiko ( risk taker i) (Ramadhana et al., 2020).
Jika  dibandingkan  dengan  hasil  penelitian  dari  Muhammad  Biondy  Ramadhana  dkk,  hasil  dari penelitian yang kami lakukan juga hampir sama. Iklan Shampoo Clear Man versi Cristiano Ronaldo yang menjadi  bahan  dari  penelitian  ini  juga  memunculkan  maskulinitas  dan  tubuh  pria  ideal  yang digambarkan dengan sifat keberanian dan memiliki semangat yang tinggi hal ini juga menjadi tanda yang kami temui, mengingat bahwa maskulinitas merupakan konstruksi diskursif-performatif atau menjelaskan dan mendisiplinkan makna budaya seorang pria (Alva Orlandini, 2003). Dua hal tersebut identik dengan maskulinitas,  sejalur  dengan  apa  yang  Muhammad  Biondy  Ramadhana  dkk  utarakan  bahwa  sifat maskulin adalah keberanian, agresi, serta pengambilan resiko ( risk taker ).
Berkaitan dengan iklan, Novi Kurnia (2004) juga menuturkan representasi maskulinitas dalam iklan. Menurutnya maskulinitas laki-laki dalam iklan akan tetap menjadi pertarungan gender. Perguliran ini berlangsung dalam kehidupan budaya, yang sayangnya kental matrealisme dalam system kapitasime yang ada.  Wacana  ini  selalu  bertanding  dengan  wacana  feminitas  dalam  iklan,  sebagaimana  layaknya pertarungan gender dalam kehidupan sehari-hari (Kurnia, 2004).
Berbeda dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Novi Kurnia, penelitian ini menemukan hasil bahwa maskulinitas dalam iklan Shampoo Clear Man versi Cristiano Ronaldo lebih fokus pada maskulinitas saja,  tanpa  menyinggung  feminisme.  Meskipun  tidak  dapat  dipungkiri  bahwa  maskulinitas  memang berkaitan dengan gender. Pengertian gender sendiri dapat dipahami sebagai budaya asumsi dan praktik yang mengatur konstruksi sosial laki-laki, perempuan dan hubungan sosial mereka. Konsep mendapatkan kekuatannya melalui kontras dengan sebuah konsepsi seks sebagai formasi biologis tubuh. Feminitas  dan maskulinitas merupakan bentuk gender hasil dari regulasi budaya perilaku yang dianggap pantas secara sosial untuk jenis kelamin (Alva Orlandini, 2003). Hal itu dikuatkan dengan hasil temuan kami dimana representasi maskulinitas dan tubuh pria ideal digambarkan dengan penampilan rapi, tubuh berotot dan memiliki  keberanian.  Potongan rambut rapi  dan  dukungan  atribut tambahan  seperti  jas  dan  pakaian olahraga  menambah  kesan  maskulin  dan  tubuh  ideal  seorang  pria  terlebih  Cristiano  Ronaldo  yang dijadikan model dalam iklan tersebut merupakan seorang pesepakbola professional yang sangat kental dengan maskulinitas dan memiliki tubuh ideal. Kesan maskulinitas cukup jelas dari penjelasan diatas dan menguatkan fokus penelitian tentang maskulinitas.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil temuan dan mengkaji iklan Shampoo Clear Man versi Cristiano Ronaldo Tahun 2017, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sifat maskulinitas dan tubuh pria ideal yang digambarkan dalam iklan Shampoo Clear Man adalah memiliki tubuh kekar, berpenampilan rapi, dan selalu tampil percaya  diri.  Hal  ini  tentu  selaras  dengan stereotip yang  beredar  dalam  masyarakat  Indonesia  bahwa
seorang pria ideal digambarkan dengan penampilan yang rapi, tubuh kekar atau tegap, untuk menunjang rasa percaya diri yang tinggi.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset dalam mata kuliah Kajian Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun  akademik 2020/2021 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Orlandini, H. (2003). Bibioteca Hombres del Perú. Vol. 1 . Retrieved from https://books.google.com.pe/books?id=i0JyAiS2gG0C&dq
Hadiani, S. N., Alexandra R, S., & Balqis, P. (2020). Representasi Maskulinitas dan Tubuh Lelaki Ideal dalam Iklan Susu L-Men. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12027
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1–189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Jackson, F. (2010). Understanding, Representation, Information. In Language, Names, and Information . https://doi.org/10.1002/9781444325362.ch2
Kurnia, N. (2004). Representasi Maskulinitas dalam Iklan. Jurnal Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik , 8 (Juli), 17–
36.
Melgar Alcantud, P. (2018). Key Concepts in Gender Studies. Masculinities & Social Change , 7 (2), 211. https://doi.org/10.17583/mcs.2018.3574
Muktaf,  Z.  M.  (2015). PERIKLANAN :  Sebuah  Pendekatan  Praktis (G.  Z,  ed.).  Yogyakarta:  Buku  Litera Yogyakarta.
Ramadhana, M. B., Firmansyach, T. A., & Fakhri R, M. A. (2020). Representasi Identitas Maskulinitas dalam  Iklan  Rokok  Gudang  Garam  Pria  Punya  Selera. Jurnal  Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12028
Russell, K. (2006). “Queers, even in netball?”: Interpretations of the lesbian label among sportswomen.
Sport and Gender Identities:  Masculinities, Femininities  and Sexualities , 106–121. https://doi.org/10.4324/9780203646649
Saarni, C., Campos, J. J., Camras, L. A., & Witherington, D. (1983). Communication, and . Williams, K. (2003). Understanding Media Theory . 266.