## JURNAL EKONOMI EFEKTIF
ISSN : 2622 – 8882, E-ISSN : 2622-9935
Jurnal Ekonomi Efektif, Vol. 4, No. 4, Juli 2022 @Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pamulang

## STRATEGI PEMASARAN DESTINASI WISATA YANG DI PENGARUHI EKUITAS MEREK, MARKETING, DAN MOTIVASI PERJALANAN (Studi Pada Pantai Klayar Pacitan Jawa Timur)
Kurniawati Darmaningrum 1* , Nurita Elfani Prasetyaningrum 2 , Evi Dewi Kusumawati 3 , Dewi Kartikasari 4
1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis UTP Surakarta, Indonesia
2 Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta, Indonesia
3,4 STIE St. Pignatelli Surakarta, Indonesia kurniawati.darmaningrum@lecture.utp.ac.id 1*
Manuskrip: Mar-2022 Ditinjau: Mar-2022; Diterima: Mar-2022; Online: Juli-2022; Diterbitkan: Juli-2022

## ABSTRAK
Pantai Klayar merupakan salah satu wisata bahari yang menjadi pilihan wisatawan untuk dikunjungi di Kabupaten Pacitan Propinsi Jawa Timur. Pantai Klayar menjadi salah satu tempat pariwisata  yang  merupakan  salah  satu  sektor  penggerak  perekonomian  terutama  bagi masyarakat  lokal  yang  ada  di  sekitar  pantai  Klayar.  Keberadaan  kawasan  wisata  sendiri berpotensi  mendatangkan  nilai  ekonomi  sebagai  penghasil  jasa  wisata.  Keberadaan  objek wisata Pantai Klayar berperan dalam menggerakkan perekonomian masyarakat lokal melalui pendirian  unit-unit  usaha  dan  penyerapan  tenaga  kerja.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah mengidentifikasi  faktor-faktor  yang  memengaruhi  niat  berkunjung  ke  wisata  pantai  Klayar, mengetahui  motivasi  perjalan  yang  dilakukan  ke  pantai  Klayar,  serta  menganalisis  ekuitas merek dari pantai Klayar pada wisatawan yang berkunjung.

## Kata Kunci: Ekuitas Merek, Motivasi Perjalanan, Niat Berkunjung

## ABSTRACT
Klayar Beach is one of the marine tourism to choose from to visit in Pacitan Regency, East  Java  Province.  Klayar  Beach  is  one  of  the  tourism  places  which  is  one  of  the  sectors driving  the  economy,  especially  for  local  people  around  Klayar  beach.  The  existence  of  a tourist area itself has the potential to bring economic value as a producer of tourism services. The  existence  of  the  Klayar  Beach  tourist  attraction  plays  a  role  in  driving  the  local community's  economy  through  the  establishment  of  business  units  and  employment.  The purpose of this study was to identify the factors that influence the intention to visit Klayar beach tourism, find out the motivation for the trip to Klayar beach, and analyze the brand equity of Klayar beach on visiting tourists.

## Keywords: Brand Equity, Travel Motivation, Intention to Visit

## I. PENDAHULUAN
Kota  Pacitan  dikenal  dengan  nama  sebutan  Kota  Pariwisata  atau  Kota  Seribu  Gua karena kekayaan dan keindahan alam Pacitan. Pariwisata di Pacitan terdiri dari wisata gua, wisata pantai, wisata pegunungan (hiking), wisata sejarah, wisata pemandian alam dan saat ini sedang dalam tahap penyelesaian kawasan olahraga yang nantinya bisa menjadi salah satu  alternatif  tempat  yang  bisa  dikunjungi  di  Pacitan  (Wikipedia,  2022).  Destinasi pariwisata  sendiri  telah  memberikan  pengaruh  positif  terhadap  perkembangan  ekonomi negara, khususnya dalam hal penerimaan devisa, tingkat penyerapan tenaga kerja, pajak dan bidang lainnya (Richards, 2014).
Kota Pacitan juga terkenal akan wisata pantai yang beragam, salah satu yang ramai dikunjungi  oleh  wisatawan  adalah  pantai  Klayar.  Pantai  Klayar  merupakan  salah  satu wisata bahari yang menjadi pilihan wisatawan untuk dikunjungi karena merupakan salah satu  objek  wisata  bahari  dengan  daya  tarik  berupa fenomena  alam  dan  keunikan bentuk lanskap.  Pantai  Klayar menjadi  salah  satu  tempat  pariwisata  yang  merupakan  salah  satu sektor penggerak perekonomian terutama bagi masyarakat lokal yang ada di sekitar pantai Klayar. Keberadaan kawasan wisata berpotensi mendatangkan nilai ekonomi sebagai dan berperan dalam menggerakkan perekonomian masyarakat lokal melalui pendirian unit-unit usaha dan penyerapan tenaga kerja.
Penelitian ini dirancang untuk memberikan kerangka teoritis dan mengintegrasikan konsep ekuitas merek, strategi pemasaran, motivasi perjalanan dan niat berkunjung untuk menyelesaikan  beberapa  pertanyaan  yang  belum  terjawab  dalam  studi  pariwisata. Berdasarkan hal di atas, penelitian ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: apa hubungan antara ekuitas merek, strategi pemasaran, motivasi perjalanan dan niat  berkunjung  dalam  mengembangkan strategi  pemasaran  yang  berguna  bagi  destinasi wisata.

## II. TINJAUAN PUSTAKA

## 1. Strategi Pemasaran
Wisatawan  lebih  memilih  tempat-tempat  pariwisata  yang  dapat  menawarkan keragaman, dan segmentasi pasar pariwisata yang mencerminkan keinginan wisatawan akan keragaman ini, sehingga dengan sumber daya yang terbatas, tujuan wisata harus fokus  pada  pengembangan  merek,  strategi  pemasaran  dan  faktor-faktor  lain  yang mempengaruhi wisatawan untuk berkunjung (Konecnik & Gartner, 2007; Pike, 2005). Hal  pertama  yang  harus  dibahas  adalah  strategi  pemasaran  yang  didalamnya termasuk  produk,  harga,  promosi  dan  tempat  (4P)  telah  menjadi  faktor  utama  dalam perencanaan  strategi  pariwisata.  Pertimbangan  pengembangan  destinasi  wisata mencakup kebutuhan akan produk wisata yang menarik dan penyesuaian sesuai dengan siklus hidup produk, sementara harga berdampak pada keuntungan dan mempengaruhi perubahan  penjualan,  terutama  dalam  promosi  yang  melibatkan  komunikasi  dengan pelanggan  dan  mempromosikan  perilaku  pembelian  wisatawan.  Terakhir,  tempat (distribusi)  merupakan  titik  kontak  yang  menarik  wisatawan  untuk  mengunjungi kembali destinasi wisata melalui berbagai jalur (Witt & Moutinho, 1989).
Hal  kedua  yang  harus  dipertimbangkan  adalah  karena  menjangkau  konsumen yang sibuk membutuhkan pesan yang ringkas, manajemen yang bertugas membentuk ekuitas merek dari destinasi pariwisata juga merupakan faktor penting dalam menarik wisatawan, akan tetapi manajemen merek itu kompleks dan menantang dan oleh karena itu harus strategis (Pike, 2005). Terakhir, motivasi perjalanan juga harus diperhatikan dalam  pengembangan  destinasi  pariwisata.  Bagi  wisatawan,  citra  destinasi  wisata terbentuk dari lingkungan perjalanan, termasuk sumber daya alamnya, dan hal tersebut
secara langsung atau tidak langsung akan mempengaruhi niat berwisata wisatawan (Jang et al., 2009; Pan et al., 2014).
Berdasarkan  hal  di  atas,  tujuan  wisata  harus  mempertimbangkan  motivasi perjalanan untuk menganalisis dan memanfaatkan secara strategis sumber daya alamnya yang khas dan untuk menyediakan lingkungan perjalanan yang aman dan menarik untuk meningkatkan niat perjalanan wisatawan. Oleh karena itu, strategi pemasaran, ekuitas merek  dan  motivasi  perjalanan  merupakan  faktor  penting  dalam  pengembangan destinasi pariwisata yang strategis. Penelitian ini dirancang untuk membantu memahami faktor-faktor yang terlibat dalam pengembangan destinasi pariwisata strategis.
Saat ini adalah era yang berorientasi pada konsumen, perusahaan harus semakin memperhatikan permintaan konsumen; menjual produk bukan hanya sekedar pertukaran antara  pembeli  dan  penjual,  tetapi  penjual  juga  perlu  menciptakan  nilai  tambah hubungan  (Boone  &  Kurtz,  1999).  (McCarthy  et  al.,  1993)  mencatat  bahwa  strategi pemasaran  termasuk  produk,  tempat,  harga  dan  promosi  (4P)  dapat  digunakan  untuk menentukan  produksi  untuk  memenuhi  permintaan  pasar  akan  suatu  produk  sesuai dengan harga produk dan penggunaan saluran distribusi yang efektif yang didukung oleh aktivitas penjualan dan pemasaran yang tepat. Ryan (1991) mencatat bahwa meskipun pariwisata telah  menjadi industri  utama  di  seluruh  dunia,  perusahaan  dan  pemerintah yang  terlibat  dalam  pariwisata  hanya  menerapkan  sebagian  dari  strategi  pemasaran mereka untuk promosi pariwisata, dengan sedikit perhatian yang ditujukan pada bentuk pemasaran  lainnya:  jika  pariwisata  ingin  bertahan  dengan  menghasilkan  kepuasan berdasarkan interaksi wisatawan dengan tuan rumah, maka pariwisata harus mengadopsi strategi pemasaran lainnya.
Strategi  pertama  adalah  dari  segi  produk,  pengembangan  destinasi  pariwisata memiliki  kekhasan  tersendiri;  karena  wisata  merupakan  jenis  pengalaman  yang melibatkan interaksi antara wisatawan, penduduk dan perusahaan pariwisata local. Hal ini harus menjadi catatan bagi pemasaran untuk lebih berhati-hati dalam pengembangan pariwisata  (Ryan,  1991).  Destinasi  wisata  itu  seperti  entitas  produk;  Oleh  karena itu, diperlukan  kombinasi  perencanaan  perjalanan,  penyediaan  produk  pariwisata berkualitas  tinggi,  citra  pariwisata  lokal  yang  efektif  dan  komunikasi  yang  efektif kepada wisatawan (Kotler et al., 2014).
Strategi  kedua  berkaitan  dengan  segi  harga,  biaya  kegiatan  pariwisata  meliputi biaya  waktu,  biaya  transportasi,  biaya  fisik,  dan  biaya  barang  atau  jasa  konsumen, sehingga  harga  harus  ditetapkan  sesuai  dengan  target  pasar  atau  dalam  kisaran  yang dapat diterima pelanggan (Lumsdon, 1997). Perjalanan yang ditempuh untuk ke pantai Klayar  sendiri  memerlukan  perjalanan  yang  tidak  mudah  karena  jalannya  yang berkelok-kelok  dan  membutuhkan  biaya  transportasi  untuk  perjalanan  kesana  baik menggunakan  fasilitas  kendaraan  umum  atau  kendaraan  pribadi;  oleh  karena  itu, pengeluaran  ini  harus  hemat  biaya  dan  masuk  akal  bagi  wisatawan,  sehingga  survei harus  dipertimbangkan  dalam  mengembangkan  strategi  pariwisata  yang  ebih  lanjut. Baloglu  &  Mangaloglu  (2001)  dalam  penelitiannya  mencatat  bahwa  pemasaran destinasi  pariwisata  ke  biro  perjalanan  penting  untuk  meningkatkan  citra  merek  dan penjualan  destinasi  pariwisata,  dengan  demikian,  strategi  pemasaran  tampaknya menjadi  faktor  penting  untuk  pengembangan  strategi  destinasi  pariwisata.  Ekuitas merek dan penelitian terkait pemasaran menunjukkan bahwa promosi harga yang sering, seperti  penawaran  harga,  terkait  dengan  ekuitas  merek  yang  rendah,  sedangkan pengeluaran iklan yang tinggi, harga tinggi, citra toko yang baik, dan intensitas distribusi yang tinggi terkait dengan ekuitas merek yang tinggi (Yoo et al., 2000).
Penelitian  ini  meringkas  hal  di  atas  dan  menyarankan  agar  destinasi  dapat meningkatkan ekuitas merek mereka dengan memanfaatkan strategi pemasaran mereka untuk  meningkatkan  kinerja  layanan  dan  citra  destinasi.  (Kotler  et  al.,  2014)  dan (Lumsdon, 1997) juga mencatat bahwa usulan utama dari strategi pemasaran destinasi adalah untuk meningkatkan motivasi perjalanan wisatawan dan kemauan untuk membeli produk dan layanan destinasi, oleh karena itu kami membahas niat perjalanan dan faktor motivasi perjalanan lainnya yang akan mempengaruhi niat wisatawan untuk berkunjung.

## 2. Brand Equity
Sejak tahun 1990-an, ekuitas merek telah banyak dibahas sebagai topik penelitian penting dalam manajemen pemasaran pariwisata. Secara khusus, ekuitas merek dalam pengembangan pemasaran destinasi pariwisata memainkan peran yang sangat penting tidak hanya dalam membangun karakteristik produk pariwisata dan segmen pemasaran dan  meningkatkan  loyalitas  wisatawan  tetapi  juga  dalam  meningkatkan  pendapatan industri pariwisata (Horng et al., 2012).
Pengembangan  ekuitas  merek  dapat  membantu  dalam  mengkomunikasikan informasi  tentang  destinasi  pariwisata  dengan  wisatawan,  termasuk  atribut,  manfaat, nilai, budaya dan kepribadian suatu destinasi (Lockshin & Spawton, 2001). Selain itu, pengembangan  merek  juga  melibatkan  hubungan  antara  lain:  kepribadian,  simbol, pengguna, citra pengguna, negara asal, afiliasi organisasi, aspek emosional, dan minat ekspresi  diri  (Aaker,  2009).  Aaker  &  Joachimsthaler  (2009)  mencatat  bahwa  ekuitas merek dapat berupa merek, nama, dan simbol yang dapat berfungsi sebagai keuntungan atau  kerugian  dan  dengan  demikian  dapat  meningkatkan  atau  menurunkan  persepsi pelanggan  tentang  nilai  suatu  produk  atau  layanan,  dengan  demikian,  ekuitas  merek dapat berkontribusi pada kinerja keuangan yang tinggi bagi organisasi karena pelanggan mempercayai merek dan menunjukkan tingkat loyalitas yang tinggi (Aaker, 2009).
Ekuitas  merek  juga  memiliki  hubungan  yang  kuat  dengan  pemasaran;  ekuitas merek  menyertai  produk  melalui  distribusi,  harga,  promosi  dan  kegiatan  penjualan lainnya  selama  proses  penciptaan  dan  memberikan  konsumen  produk  atau  jasa  yang menghasilkan  nilai  tambah  (Russell  &  Kamakura,  1994).  Dengan  demikian,  ekuitas merek  destinasi  didasarkan  pada  persepsi  wisatawan  yang  mengarah  pada  loyalitas merek dan, dengan demikian motivasi perjalanan (Keller et al., 2011).
Penelitian  yang  dilakukan  dalam  beberapa  tahun  terakhir,  sebagian  besar  studi yang  mengukur  ekuitas  merek  destinasi  wisata,  menurut  Aaker,  mengusulkan  bahwa ekuitas merek memiliki lima dimensi (Aaker & Equity, 1991; Bianchi et al., 2014; Buil et al., 2013; Horng et al., 2012) mendefinisikan ekuitas merek berdasarkan lima dimensi berikut:  1)  loyalitas  merek:  sikap  dan  perilaku  pengunjung  ke  tujuan  merek  tertentu menunjukkan  preferensi  unik  mereka  sendiri,  dan  mereka  merekomendasikan  agar orang lain mengunjungi tujuan wisata tersebut; 2) kesadaran merek: ini mengacu pada sejauh mana konsumen mengenali dan mengingat tujuan wisata; 3) persepsi kualitas: ini mengacu  pada  kualitas  produk  atau  jasa  pariwisata  yang  ditawarkan  oleh  destinasi, tingkat  dan  derajat  kepuasan  di  benak  konsumen,  dan  perasaan  subjektif  mereka;  4) asosiasi merek: dimensi ini mengacu pada merek tujuan di benak konsumen, termasuk apa  yang  mereka  pikirkan  tentang  merek,  fitur  produknya,  fungsi  dan  tingkatannya, minat  konsumen,  relevansi  produk  dengan  kehidupan  konsumen,  terkait  ciri-ciri kepribadian,  dan  pesaing  atau  negaranya;  dan  5)  aset  merek  eksklusif  lainnya  (aset merek kepemilikan lainnya); dimensi ini mencakup paten, merek dagang, dan hubungan antara perusahaan dan pesaingnya.
Penelitian terkait ekuitas merek pariwisata, telah menyajikan bukti bahwa ekuitas merek  dan  niat  perjalanan  memiliki  korelasi  positif  langsung;  keakraban  wisatawan dengan  tujuan  sehubungan  dengan  ekuitas  merek  (loyalitas  merek,  kualitas  yang dirasakan  dan  kemauan)  memiliki  efek  moderasi  (Horng  et  al.,  2012).  Selain  itu, (Lockshin  &  Spawton,  2001)  menemukan  dalam  penelitiannya  bahwa  ekuitas  merek dapat membantu wisatawan anggur membedakan antara nilai produk yang berbeda. Saat pengembangan jangka panjang, pembangunan manajemen ekuitas merek dan hubungan pelanggan dapat menghasilkan niat baik  dan meningkatkan aset lainnya. Selanjutnya, hasil penelitian ekuitas merek destinasi dalam konteks di Amerika Selatan menemukan bahwa  ekuitas  merek  dapat  membantu  pemasaran  biro  perjalanan  dan  promosi pariwisata (Bianchi et al., 2014).
Berdasarkan uraian di atas, kita mengetahui bahwa dimensi ekuitas merek untuk destinasi  meliputi  loyalitas  merek,  kesadaran  merek,  persepsi  kualitas  dan  asosiasi merek, serta strategi pemasaran dan faktor motivasi perjalanan.

## 3. Motivasi Perjalanan
Motivasi biasanya datang dari beberapa ketidakpuasan psikologis atau fisik yang mendorong individu untuk mengambil tindakan tindakan untuk memenuhi kebutuhan mereka  (Kassin,  1998).  (Maslow  et  al.,  1970)  menggunakan  teori  hierarkis  untuk menjelaskan  kebutuhan  psikologis  atau  fisik  yang  memunculkan  perilaku  manusia. Orang-orang  yang  terlibat  dalam  kegiatan  pariwisata  menginginkan  pelarian  dari tekanan  sehari-hari  mereka  dan  mencari  peluang  rekreasi  yang  bermanfaat  secara psikologis;  ini  dianggap  sebagai  faktor  kunci  dalam  perilaku  manusia  yang  berkaitan dengan pariwisata dan kegiatan rekreasi lainnya (Dunn Ross & Iso-Ahola, 1991).
Penelitian-penelitian  yang  berkaitan  dengan  niat  perjalanan  selalu  menganggap niat  perjalanan  sebagai  faktor  kunci  yang  mempengaruhi  keputusan  konsumen berdasarkan persepsi individu dari pengalaman perjalanan masa lalu sebelumnya (Jang &  Namkung,  2009).  Oleh  karena  itu,  destinasi  harus  menyediakan  lingkungan  yang aman, cocok dan santai bagi individu untuk menemukan kelegaan dari stres sehari-hari. Lingkungan perjalanan yang diinginkan merupakan faktor penting yang terlibat dalam motivasi perjalanan.
Pantai  Klayar  merupakan  permata  tersembunyi  yang  menjadi  salah  satu  tujuan wisata  utama  saat  berkunjung  ke  Kota  Pacitan.  Penelitian  terkait  sebelumnya menyebutkan  sumber  daya  alam,  pantai  yang  indah,  dan  iklim  yang  nyaman  yang menarik wisatawan untuk mengunjungi pantai Klayar (C.-M. Chen, 2010). Berdasarkan tinjauan  referensi  di  atas,  kita tahu  bahwa  niat  perjalanan,  lingkungan  perjalanan dan sumber daya alam adalah motif utama wisatawan untuk datang ke pantai Klayar, dan dalam  penelitian  ekuitas  merek  terkait,  temuan  menunjukkan  bahwa  ekuitas  merek tujuan  mempengaruhi  perjalanan  wisatawan.  motivasi  atau  niat  (Bianchi  et  al.,  2014; Boo  et  al.,  2009;  Kim  &  Kim,  2005;  Oh  &  Hsu,  2014).  Selain  itu,  wisatawan menemukan  perbedaan  yang  signifikan  dalam  hal  ekuitas  merek  ketika  wisatawan memilih hotel sebagai tempat untuk menginap saat melakukan wisata (Oh & Hsu, 2014).
Penelitian  ini  meringkas  hal-hal  yang  sudah  dijelaskan  di  atas,  tiga  dimensi (ekuitas  merek,  strategi  pemasaran  dan  motivasi  perjalanan)  dari  pengembangan destinasi pariwisata terkait erat. Namun, dalam diskusi tentang dampak dan pentingnya hubungan  antara  variabel-variabel  ini,  pandangan  individu  yang  membuat  keputusan mengenai strategi pengembangan pariwisata destinasi harus diperiksa lebih lanjut.

## 4. Niat Berkunjung
Niat  berkunjung  mengacu  pada  kemungkinan  wisatawan  benar-benar mengunjungi  tujuan  tertentu  (Ahn  et  al.,  2013;  Baker  &  Crompton,  2000).  Niat berkunjung merupakan kombinasi dari minat konsumen dan kemungkinan berkunjung ke  suatu  tempat.  Sejumlah  penelitian  telah  menunjukkan  bahwa  sikap  dan  preferensi orang mempengaruhi niat kunjungan mereka (Beerli & Martín, 2004; H.-B. Chen et al., 2014)).  Selain  itu,  pengalaman  emosional  yang  positif  akan  mempengaruhi  perilaku perjalanan  secara  positif  (Chi  &  Qu,  2008).  Bian  dan  Forsythe  (2012)  menunjukkan bahwa  ciri-ciri  pribadi,  seperti  kebutuhan  konsumen  akan  keunikan  dan  pemantauan diri,  mempengaruhi  niat  perilaku  individu  dan  diasumsikan  bahwa  ciri-ciri  memiliki dampak langsung pada niat mengenai perilaku (Szymanski & Hise, 2000).

## 5. Model Penelitian
Berdasarkan tinjauan pustaka yang sudah dijelaskan diatas, maka model penelitian yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar 1. Model Penelitian
Hipotesis Penelitian
H1: Ekuitas merek memiliki pengaruh positif terhadap motivasi perjalanan
H2: Ekuitas merek memiliki pengaruh positif terhadap niat berkunjung
H3: Motivasi perjalanan memiliki pengaruh positif terhadap niat berkunjung

## III. METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini yaitu seluruh pengunjung yang berkunjung di objek wisata Pantai Klayar. Teknik pengambilan sampel  yaitu  menggunakan  accidental  sampling  atau  sampel  yang  diambil  tanpa  ada kriteria tertentu dan paling mudah untuk ditemui oleh peneliti. Responden yang diberikan kuesioner dalam penelitian ini berjumlah 150 orang akan tetapi ada beberapa sampel yang rusak  karena  ada  pengisian  yang  kurang,  sehingga  total  akhir  sampel  yang  ada  untuk dianalisis adalah 147 responden.

## IV. HASIL PENELITIAN
Pengembangan  hipotesis  yang  dilakukan dalam  penelitian ini  dapat  digambarkan pada  posisi  studi  yang  ada  dalam  penelitian  ini.  Pengembangan  hipotesis  dalam  posisi studi  ini  menempatkan  variabel  motivasi  perjalanan  sebagai  variabel  mediasi  yang memediasi  variabel  ekuitas  merek  dan  niat  berkunjung.  Pengujian  model  penelitian dilakukan dengan menggunakan software AMOS.
Hasil pengujian yang dilalukan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Sebagian besar jalur yang dianalisis menunjukkan adanya hubungan kausal yang signifikan, kecuali pada jalur  ekuitas merek  terhadap  niat  berkunjung.  Nilai  signifikansi  dapat  dilihat dari besarnya  koefisien  jalur  ( Estimate  dan  Standardized  estimated )  dengan  nilai  CR  yang lebih besar dari 2 atau tingkat uji hipotesis yang lebih kecil dari 5% (0,05).
Hasil  pengujian  yang  dapat  dilihat  pada  gambar  2.  Hasil  uji  hipotesis  dapat disimpulkan  bahwa  ekuitas  merek  tidak  mempengaruhi  niat  berkunjung,  hal  ini  dapat
Ekuitas Merek Motivasi Perjalanan Niat Berkunjung
disimpulkan bahwa mediasi yang dimiliki oleh model penelitian ini merupakan mediasi secara penuh atau fully mediated , sehingga penelitian ini menyimpulkan bahwa ekuitas merek  dapat  mempengaruhi  niat  berkunjung  akan tetapi  harus  dimediasi  oleh  motivasi perjalanan.
Penelitian ini menguji hubungan antara variabel ekuitas merek, motivasi perjalanan, dan  niat  berkunjung.  Structural  Equation  Modelling  (SEM)  dan  metode  Maximum likelihood digunakan untuk menginvestigasi hubungan. Indikator  goodness-of-fit yang ada dalam penelitian adalah sebagai berikut: (X2/df= 0,000, GFI= 0,818, AGFI= 0,785, RSMEA= 0,060, TLI= 0,901, CMIN/DF= 2,123. Nilai GFI dalam model penelitian ini adalah  marginal  sedangkan  AGFI  hasilnya  kurang  baik.  Hal  ini  dikarenakan  jumlah sampel yang ada dalam penelitian kurang banyak, sehingga jika jumlah sampel ditambah maka nilai indeks GFI dan AGFI akan semakin baik.
Kemampuan GFI dan AGFI dalam mengindikasikan kecocokan suatu model kurang kuat  dibandingkan  dengan  indikator  lainnya,  sehingga  nilai  GFI  dan  AGFI  dalam penelitian ini dapat diabaikan jika indikator lainnya menunjukkan baik atau memuaskan. Hasil  pengujian  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  hanya  terdapat  tiga  indikator  yang menunjukkan  hasil  kurang  baik  dan  satu  indikator  yang  hasilnya  marginal,  sedangkan indikator lain menunjukkan hasil yang baik, sehingga model yang ada dalam penelitian ini baik dan dapat digunakan.
Tabel 1. Hasil Uji Hipotesis
Est. S.E C.R P Label Motivasi Perjalanan  Ekuitas Merek 0,549  0,045  12.17  *** Diterima Niat Berkunjung  Ekuitas Merek 0,009  0,115  0,079  0,937  Ditolak Niat Berkunjung  Motivasi Perjalanan  0,450  0,085  5.291  *** Diterima
Tabel 1 menyajikan hasil pengujian hipotesis yang ada dalam penelitian ini.
1. H1: Ekuitas merek memiliki pengaruh positif terhadap motivasi perjalanan
2. Nilai  signifikansi  dapat  dilihat  dari  besarnya  koefisien  jalur  ( Estimate  dan Standardized estimated ) dengan nilai CR yang lebih besar dari 2 yaitu sebesar 12.168 atau tingkat  uji  hipotesis  yang  lebih  kecil  dari  5%  (0,05)  yaitu  sebesar  0,000.  Hasil pengujian hipotesis ini memiliki arti bahwa Hipotesis 1 dapat diterima, yang artinya ekuitas merek memiliki pengaruh positif terhadap motivasi perjalanan
3. H2:  Ekuitas  merek  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  niat  berkunjung.  Nilai signifikansi  dapat  dilihat  dari  besarnya  koefisien  jalur  ( Estimate  dan  Standardized estimated ) dengan nilai CR yang lebih kecil dari 2  yaitu sebesar 0,079 atau tingkat uji hipotesis yang lebih lebih besar dari 5% (0,05) yaitu sebesar 0,937. Hasil pengujian hipotesis ini memiliki arti bahwa Hipotesis 2 tidak dapat diterima, yang artinya ekuitas merek  tidak  memiliki  pengaruh  positif  langsung  terhadap  motivasi  perjalanan. Melainkan harus dimediasi oleh motivasi perjalanan.
4. H3:  Motivasi  perjalanan  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  niat  berkunjung.Nilai signifikansi  dapat  dilihat  dari  besarnya  koefisien  jalur  ( Estimate  dan  Standardized estimated ) dengan nilai CR yang lebih besar dari 2 yaitu sebesar 5.291 atau tingkat uji hipotesis yang lebih kecil dari 5% (0,05) yaitu sebesar 0,000. Hasil pengujian hipotesis ini memiliki arti bahwa Hipotesis 3 dapat diterima, yang artinya motivasi perjalanan memiliki pengaruh positif terhadap niat berkunjung

## V. KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
a. Hasil pengujian hipotesis ini memiliki arti bahwa Hipotesis 1 dapat diterima, yang
artinya ekuitas merek memiliki pengaruh positif terhadap motivasi perjalanan.
b. Hasil pengujian hipotesis ini memiliki arti bahwa Hipotesis 2 tidak dapat diterima, yang  artinya  ekuitas  merek  tidak  memiliki  pengaruh  positif  langsung  terhadap motivasi perjalanan. Melainkan harus dimediasi oleh motivasi perjalanan.
c. Hasil pengujian hipotesis ini memiliki arti bahwa Hipotesis 3 dapat diterima, yang artinya motivasi perjalanan memiliki pengaruh positif terhadap niat berkunjung.

## 2. Saran
a. Pengelolaan  wisata  sendiri  tidak  bisa  berjalan  dan  berkembang  tanpa  adanya kerjasama  dari  pengelola  tempat  wisata  dan  pemerintah  daerah,  selain mengembangkan atraksi wisata, juga perlu meningkatkan transportasi untuk ke tujuan wisata.
b. Kualitas  amenitas  di  destinasi  wisata  juga  perlu  ditingkatkan  demi  kenyamanan wisatawan. Salah satunya dengan fasilitas toilet yang bersih, tempat pengisian bahan bakar atau SPBU, dan memastikan ketersediaan Rupiah di destinasi baik dalam bentuk ATM maupun elektronisasi transaksi wisata.
c. Kemudahan-kemudahan ini yang nantinya akan berkesan bagi wisatawan agar mau untuk berkunjung kembali ke tempat wisata dan mau untuk merekomendasikannya ke orang lain.
d. Hasil  penelitian  ini  hanya  terbatas  pembahasannya  pada  variabel  ekuitas  merek, motivasi  perjalanan  dan  niat  berkunjung.  Penelitian  ini  dapat  dikembangkan  untuk penelitian  selanjutnya  dengan  menambah  dan  menggunakan  variabel-variabel  lain diluar variabel yang sudah masuk dalam penelitian ini

## VI. DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A., & Equity, M. B. (1991). Capitalizing on the value of a brand Name . The Free Press.
Aaker,  D.  A.,  &  Joachimsthaler,  E.  (2009). Brand  leadership:  Building  assets  in  an information economy. New York: Simon and Schuster. Simon and Schuster. Ahn,  T.,  Ekinci,  Y.,  &  Li,  G.  (2013).  Self-congruence,  functional  congruence,  and destination choice. Journal of Business Research , 66 (6), 719–723. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.09.009
Baker, D. A., & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals  of  Tourism  Research , 27 (3),  785–804.  https://doi.org/10.1016/S0160- 7383(99)00108-5
Baloglu,  S.,  &  Mangaloglu,  M.  (2001).  Tourism  destination  images  of  Turkey,  Egypt, Greece, and Italy as perceived by US-based tour operators and travel agents. Tourism Management , 22 (1), 1–9. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(00)00030-3 Beerli,  A.,  &  Martín,  J.  D.  (2004).  Factors  influencing  destination  image. Annals  of Tourism Research , 31 (3), 657–681. https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.010 Bianchi,  C.,  Pike,  S.,  &  Lings,  I.  (2014).  Investigating  attitudes  towards  three  South American destinations in an emerging long haul market using a model of consumer- based brand equity (CBBE). Tourism Management , 42 , 215–223. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.11.014
Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application  to  multiple  destinations. Tourism  Management , 30 (2),  219–231. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.06.003
Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (1999). Contemporary marketing . IL: Dryden Press.
Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research , 66 (1), 115– 122. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.030
Chen, C.-M. (2010). Role of tourism in connecting Taiwan and China: Assessing tourists’ perceptions  of  the  Kinmen–Xiamen links. Tourism  Management , 31 (3),  421–424. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.04.010
Chen,  H.-B.,  Yeh,  S.-S.,  &  Huan,  T.-C.  (2014).  Nostalgic  emotion,  experiential  value, brand  image,  and  consumption  intentions  of  customers  of  nostalgic-themed restaurants.
Journal of Business Research , 67 (3), 354–360. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.01.003
Chi,  C.  G.-Q.,  &  Qu,  H.  (2008).  Examining  the  structural  relationships  of  destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management , 29 (4), 624–636. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.06.007
Dunn  Ross,  E.  L.,  &  Iso-Ahola,  S.  E.  (1991).  Sightseeing  tourists’  motivation  and satisfaction.
Annals of Tourism Research , 18 (2), 226–237. https://doi.org/10.1016/0160-7383(91)90006-W
Haque-Fawzi,  M.  G.,  Iskandar,  A.  S.,  Erlangga,  H.,  &  Sunarsi,  D.  (2022).  STRATEGI PEMASARAN Konsep, Teori dan Implementasi. Pascal Books.
Horng, J.-S., Liu, C.-H., Chou, H.-Y., & Tsai, C.-Y. (2012). Understanding the impact of culinary  brand  equity  and  destination  familiarity  on  travel  intentions. Tourism Management , 33 (4), 815–824. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.09.004 Jang, S. (Shawn), Bai, B., Hu, C., & Wu, C.-M. E. (2009). Affect, Travel Motivation, and Travel  Intention:  a  Senior  Market. Journal  of  Hospitality  &  Tourism  Research , 33 (1), 51–73. https://doi.org/10.1177/1096348008329666
Jang,  S.  (Shawn),  &  Namkung,  Y.  (2009).  Perceived  quality,  emotions,  and  behavioral intentions:  Application  of  an  extended  Mehrabian–Russell  model  to  restaurants.
Journal of Business Research , 62 (4), 451–460.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.038
Kassin, S. (1998). Psychology (2nd ed.). Prentice Hall. Keller,  K.  L.,  Parameswaran,  M.,  &  Jacob,  I.  (2011). Strategic  brand  management: Building, measuring, and managing brand equity . Pearson education India. Kim,  H.,  &  Kim,  W.  G.  (2005).  The  relationship  between  brand  equity  and  firms’ performance  in  luxury  hotels  and  chain  restaurants. Tourism  Management , 26 (4), 549–560. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.03.010
Konecnik, M., & Gartner, W. C. (2007). Customer-based brand equity for a destination.
Annals of Tourism Research , 34 (2), 400–421. https://doi.org/10.1016/j.annals.2006.10.005
Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., & Kotler, P. (2014). Marketing for hospitality and tourism . Pearson.
Lockshin, L., & Spawton, T. (2001). Using Involvement and Brand Equity to Develop a Wine  Tourism  Strategy. International  Journal  of  Wine  Marketing , 13 (1),  72–81. https://doi.org/10.1108/eb043371
Lumsdon, L. (1997). Tourism marketing . International Thomson Business Press. Maslow, A. H., Frager, R., Fadiman, J., McReynolds, C., & Cox, R. (1970). Motivation and personality . Harper & Row. McCarthy, E. J., Shapiro, S. J., & Perreault, W. D. (1993). Basic marketing: Richard D. Irwin.
Mulyadi, D. dkk. 2012.“Analisis Strategi Pemasaran Jasa Lembaga Pembiayaan Non Bank Pada PT Oto Multiartha Karawang”. Jurnal Manajemen, 9(2).
Oh, H., & Hsu, C. H. C. (2014). Assessing equivalence of hotel brand equity measures in cross-cultural contexts. International Journal of Hospitality Management , 36 , 156– 166. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.09.002
Pan, S., Lee, J., & Tsai, H. (2014). Travel photos: Motivations, image dimensions, and affective qualities of places. Tourism Management , 40 , 59–69. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.05.007
Pike, S. (2005). Tourism destination branding complexity. Journal of Product & Brand Management , 14 (4), 258–259. https://doi.org/10.1108/10610420510609267 Rahmat, B., Narimawati, U., Afandi, A., Priadana, S., & Erlangga, H. (2022). Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Strategi Pemasaran Terhadap Minat Beli Konsumen OTO Bento. JIIP-Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, 5(4), 1118-1122.
Richards, G. (2014). Creativity and tourism in the city. Current Issues in Tourism , 17 (2), 119–144. https://doi.org/10.1080/13683500.2013.783794
Russell, G. J., & Kamakura, W. A. (1994). Understanding Brand Competition Using Micro and  Macro  Scanner  Data. Journal  of  Marketing  Research , 31 (2),  289–303. https://doi.org/10.1177/002224379403100211
Ryan,  C.  (1991).  Tourism  and  marketing  —  a  symbiotic  relationship? Tourism Management , 12 (2), 101–111. https://doi.org/10.1016/0261-5177(91)90064-Z Sunarsi, D., Hastono, H., Yuangga, K. D., Haryadi, R. N., & Teriyan, A. (2022). Literasi Pemasaran  Digital  Untuk  Mengenalkan  Batik  Pandeglang  di  Masa  Pandemi  pada Desa Wisata Sukarame Banten. Jurnal PADMA: Pengabdian Dharma Masyarakat, 2(2).
Szymanski, D. M., & Hise, R. T. (2000). E-satisfaction: an initial examination. Journal of Retailing , 76 (3), 309–322. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00035-X Wikipedia. (2022). Kabupaten Pacitan . Wikipedia. Witt,  S.  F.,  &  Moutinho,  L.  (1989). Tourism  Marketing  and  Management  Handbook . Prentice Hall.
Yoo,  B.,  Donthu,  N.,  &  Lee,  S.  (2000).  An  Examination  of  Selected  Marketing  Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science , 28 (2), 195–211. https://doi.org/10.1177/0092070300282002.