http://jurnal.usahid.ac.id/index.php/ac counting

## Peranan Live Streaming Dalam Menguatkan Pengetahuan Produk dan Minat Beli di Indonesia
Sulhaini Sulhaini 1 , Junaidi Sagir 2 , Sulaimiah Sulaimiah 3

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh live streaming terhadap pengetahuan produk subyektif dan minat beli konsumen. Demi  mencapai  tujuan  tersebut,  sebuah  model  yang mengitegrasikan  variabel-variabel  tersebut  dikembangkan  dan diuji.  Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  menggunakan online survey terhadap konsumen muda wanita yang sering menonton live streaming dalam  satu  bulan  terakhir.  Link  kuesioner  disebarkan melalui  media  sosial  Whatsapp.  Apaun  kategori  produk  dibatasi pada produk feysen yang banyak dipasarkan lewat live streaming . Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  daya  tarik  penyiar,  kualitas informasi dan interaksi sosial dapat mengembangkan pengetahuan produk subyektif dan menguatkan minat beli. Diantar tiga variable live streaming , kualitas informasi merupakan variable yang paling kuat membentuk pengetahuan produk subyektif. Pengetahuan ini menguatkan  menumbuhkan  minat  beli  konsumen.  Penelitian  ini memberikan implikasi manajerial dan saran untuk penelitian yang akan dating.
Kata  kunci:  pengetahuan  produk  subyektif,  daya  tarik  penyiar, kualitas informasi, interaksi sosial, minat beli
Article History:
Submitted/Received 30 Jan 2023 First Revised 8 Mar 2023 Accepted 13 Mar 2023 Publication Date 01 Jun 2023
*Correspondence E-mail: sulhaini@unram.ac.id
1,2,3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mataram

## Abstract
This  research  aims  to  determine  the  effect  of  live  streaming  on subjective product knowledge and consumer purchasing interest. In order to achieve this goal, a model that integrates these variables is developed and tested. Data collection was carried out using an online survey of young female consumers who often watched live streaming in the last month. The questionnaire link was distributed via  WhatsApp  social  media.  Whatever  product  categories  are limited  to  fashion  products  which  are  mostly  marketed  via  live streaming.  The  research  results  show  that  the  broadcaster's attractiveness,  information  quality  and  para-social  interaction  can develop  subjective  product  knowledge  and  strengthen  buying interest.  Among  the  three  live  streaming  variables,  information quality is the variable that most strongly shapes subjective product knowledge. This knowledge strengthens consumer buying interest. This research provides managerial implications and suggestions for future research.
Keywords: subjective product knowledge, streamer attractiveness, information quality, para-social interaction, purchase intention

## Sulhaini Sulhaini, Junaidi Sagir, Sulaimiah Sulaimiah

## PENDAHULUAN
Perkembangan electronic commerce ( E-commerce ) dan social commerce ( S-commerce) semakin pesat dengan terintegrasinya live streaming di dalamnya (Xue et al., 2020), bahkan live streaming  commerce (LS-commerce) dipandang  sebagai  bentuk  baru  dari e-commerce/s- commerce (Xi Luo et  al., 2022) Di berbagai  negara berkembang, live streaming menunjukkan dampak yang luar biasa terhadap perilaku konsumen. Akan tetapi penelitian terdahulu terkait live streaming terhadap perilaku konsumen di negara berkembang masih sangat terbatas (Lu & Chen, 2021;.Wang et  al., 2022),sehingga pemahaman kita terkait phenomena ini belum sepenuhnya mendalam/memadai (Xu et al., 2020). Penelitian terdahulu terkait terkait pengaruh live streaming terhadap minat beli belum banyak diteliti (Sun et al., 2019), dan penelitian terdahulu lebih banyak menggunakan  perspektif  teknologi  informasi  dan  belum  mengungkap  bagaimana  peranan streamer dan interaksi di dalam live streaming menumbuhkan minat beli (Lu & Chen, 2021). Minat beli merupakan keinginan konsumen untuk berkomitmen dalam membeli suatu produk, keinginan tersebut mencakup  mencakup perhatian, ketertarikan, keinginan,  dan  Tindakan  (Muhdir et al., 2023).
Penelitian-penelitian terdahulu terkait minat beli dalam konteks live streaming commerce sudah diilakukan (lihat Wongkitrungrueng & Assarut, 2020) Lu & Chen, 2021; Dong et al., 2022) di mana trust merupakan konstruk yang umumnya diteliti sebagai penentu minat beli. Hal ini dapat dipahami karena konsumen menghadapi resiko yang besar ketika berbelanja secara online dan kepercayaan  menjadi  kunci  (Zhou,  2019).  Akan  tetapi,  temuan  dari  Pucci  et  al.  (2019) menunjukkan  bahwa  persepsi  resiko  melemah  seiring  dengan  meningkatnya  pengetahuan produk. Dengan demikian, sangat tepat menggeser perhatian dari trust ke pengetahuan produk dalam meneliti perilaku konsumen berbelanja online. Live  streaming memungkinkan  penyajian  informasi,  pesan  persuasif  dan  membantu pemirsa  untuk  mengevaluasi  produk  dan  mengetahui  produk  secara  mendalam  (Gao  et  al., 2021). Informasi merupakan unsur utama dalam l ive streaming , sehingga investigasi seharusnya mengarah pada peranan informasi dari live streaming dalam menguatkan pengetahuan produk. Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  live  streaming  terhadap pengetahuan  produk  subyektif  dan  minat  beli.  Untuk  mencapai  tujuan  tersebut,  peneliti mengitegrasikan variabel-variabel tersebut ke dalam sebuah model dan mengujinya.

## TINJAUAN PUSTAKA
E-commercxe,  S-commerce  dan  LS-Commerce.  Electronic  commerce  (E-commerce) telah  berkembang  menjadi social  commerce  (S-commerce )  yang  kemudian  berkembang  lagi menjadi  live  streaming  commerce  (Lu  &  Chen,  2021;  Li  et  al.,  2022;  Luo  et  al,  2022).  LS commerce adalah e-commerce yang mengintegrasikan live streaming di mana interaksi sosial secara real-time dan langsung (Cai et al., 2018; Xu et al., 2020) sehingga disebut juga sebagai subset dari e commerce di mana tersedia interaksi sosial secara real-time (Cai & Yvette Wohn, 2019).
LS-  commerce mengacu  pada  aktivitas  pengiriman  dan  transaksi e-commerce melalui platform live streaming , teknologi live langsung, dan infrastruktur lingkungan dunia maya yang menyediakan interaksi real time, hiburan, aktivitas sosial dan perdagangan dengan mulus (Xu et al.,  2020).  Dengan  demikian, live  streaming merupakan  layanan e-commerce tempat  penjual berkomunikasi  dan  beriteraksi  dengan  konsumen  melalui  live  streaming  dengan  bantuan teknologi yang lebih maju.
Seperti halnya S-commerce , LS-commerce atau live social commerce dipandang sebagai model pemasaran baru yang terdiri dari dari "live broadcast + social + E-commerce" (Xue et al.,  2020) , di  mana  konsumen  bisa  berpartisipasi  dalam  aktivitas  siaran  langsung  melalui S-
commerce  seperti  Shopee  atau social  media  seperti  tiktok  (Cai  &  Yvette  Wohn,  2019),  dan kemudian  streamer  berinteraksi  dengan  pelanggan  dan  menampilkan  berbagai  informasi  rinci terkait  produk  melalui  penjelasan,  bahkan  uji  coba  atau  fitting  produk  secara  langsung,  agar konsumen bisa benar-benar dan secara intuitif memahami informasi dan dapat berbagi informasi dengan orang lain secara real-time (Sun et al., 2019; Xue et al., 2020). Live streaming adalah interaksi  antara streamer dan  konsumen  secara  virtual  dan  komunikasi  tatap  muka  berbasis siaran  langsung.  Kosumen  mendapatkan  kualitas  informasi  dan  pengalaman  berbelanja  yang lebih baik terkait produk, merek, tip penggunaan, proses pembuatan dan keunggulan produk Kemunculan  live  streaming  memberikan  pengalaman  baru    dalam  belanja  online  yang menciptakan  saluran  komunikasi  baru  antara  penjual  dan  konsumen.  Konsumen  menerima informasi real time sambil menonton/menikmati pertunjukan streaming langsung  dari streamer (Wang et al., 2022). LS-commerce memungkinkan setiap orang untuk terlibat secara interaktif berbagi informasi walaupun berada di lokasi yang berbeda pada saat yang bersamaan.  Informasi yang tepat tentang produk dan suasana belanja yang menyenangkan, memungkinkan konsumen menambah pengetahuan subjektifnya terhadap produk yang ditawarkan (Gao et al, 2021). Wang et al. (2022) menegaskan bahwa live streaming memungkinkan konsumen melakukan evaluasi produk  secara  online  dengan  lebih  baik  karena  adanya  tiga  keunggulan.  Pertama,  konsumen memiliki akses untuk mendapatkan informasi yang otentik. Pedagang menunjukkan ekpresi dan gerakan secara real time tanpa diedit sebelumnya dalam mendemonstrasikan keunggulan dan penggunaan produk khususnya pada produk fesyen. Live streaming memberi pemahaman yang lebih baik tentang produk kepada konsumen. Kedua, di live streaming, pedagang dapat segera mengetahui kebutuhan konsumen terhadap produk dan menyesuaikan presentasi berdasarkan umpan balik audiens secara real-time. Konsumen dapat memperoleh tanggapan yang akurat dari pedagang secara langsung. Keunggulan live streaming memungkinkan konsumen memperoleh informasi    produk  yang  dapat  dipercaya  dari  konsumen  lain  karena  bisa  jadi  mereka  lebih mempercayai  konsumen  lain  daripada  pedagang.  Ketiga,  l ive  streaming mengoptimalkan ketidakberwujudan produk dari perspektif teknis dan perspektif manusia. Teknologi LS-commerce memberikan lebih banyak pesan informatif kepada konsumen, termasuk gambar, tindakan, dan suara.  Konsumen/pemirsa  tidak  dapat  menyentuh,  mencium  dan  mencoba  produk  yang ditawarkan  di  l ive  streaming namun  konsumen    dapat  membayangkan  efek  sebenarnya  saat menggunakan  produk.  l ive  streaming dapat  mengoptimalkan  pengalaman  belanja  online,  baik secara visual dan suara.
LS-commerce memberikan  pengalaman  yang  berbeda  dan  kaya.  Konsumen  bisa merasakan sedang berada (secara fisik) di dalam toko karena sangat interaktif dengan adanya two-way  synchronous  communication dan  visibilitas  tinggi  (Cai  &  Yvette  Wohn,  2019). Live streaming dapat dikatakan telah mengubah e-commerce yang semula menciptakan lingkungan belanja berorientasi produk ke lingkungan sosial, hedonis, dan berpusat pada pelanggan (Bürklin et al., 2019; Xu et al., 2020). Streamer menyajikan informasi produk secara akurat dan lengkap melalui  penggambaran  visual real-time dari  produk  yang  digabungkan  dengan  gerak  tubuh mereka sendiri. Streamer menampilkan wajah mereka, menyediakan layanan dan panduan yang dipersonalisasikan  oleh  pelanggan  yang  kemudian  mengembangkan  tingkat  kepercayaannya kepada para streamer.
live streaming memberikan informasi yang lebih detail karena adanya video dan tanyangan langsung, komunikasi interaktif antar penjual dengan konsumen/penonton dan antar konsumen secara live. Suasana live streaming sama dengan toko offline. Live streaming diinisiasi, dikelola dan dikembangkan oleh penjual dengan motivasi untuk memperkenalkan dan menjual produk. Live  streaming memungkinkan  konsumen  mendapatkan  informasi  yang  lebih  lengkap  dengan upaya dan waktu yang minimal.
Pengembangan  Hipotesa. Perilaku  konsumen  dalam  berbelanja  secara  online  dalam penelitian ini mengikuti perspektif SOR (stimulus-organism-responses). Perspektif ini digunakan untuk  menjelaskan  hubungan  antara  stimulus  eksternal  yang  diterima  oleh  konsumen  (S),

## Peranan Live Streaming Dalam Menguatkan Pengetahuan Produk dan Minat Bel … Sulhaini Sulhaini, Junaidi Sagir, Sulaimiah Sulaimiah
penilaian organisme internal (O) dan respon sang konsumen (R)  (Dong et al., 2022;.Luo et al., 2022). Perspektif ini memberikan sudut pandang yang tepat untuk memahamai mekanisme yang mendorong minat beli dalam live streaming ((Li et al., 2022) Dalam penelitian ini, elemen-elemen dari live streaming (yaitu streamer attractiveness, information quality dan para-social interaction ) diposisikan  sebagai  stimulus  karena  merupakan  sumber  informasi  (stimulus  eksternal)  yang diterima  oleh  konsumen  dan  menjadi  input  pengetahuan  subjektif  (O)  sedangkan  respon konsumen adalah minat beli konsumen.
Dibanding  yang  lain, LS-commerce lebih  menarik  dan  berpusat  pada  pengguna, menyediakan  komunikasi synchronous secara real-time antara viewer-streamer dan viewer- viewer (Wongkitrungrueng & Assarut, 2018).  Xu  et al. (2020)  dan  Li et al. 2022) menjelaskan bahwa  dibandingkan  dengan E-commerce dan  S- commerce,  LS-commerce tidak  hanya memungkinkan pelanggan menjadi lebih dekat dengan produk tetapi juga untuk mendengar dan menyaksikan  penyiar  mencoba  produknya,  menciptakan  pengalaman  berbelanja  online  yang lebih  otentik  dan  interaktif.  Menurut  penulis-penulis  tersebut, live  streaming mengubah E- commerce  dan  S-commerce dalam  beberapa  cara.  Pertama,  dalam  E- commerce ,  pelanggan hanya  bisa  belajar  tentang  produk  melalui  gambar  dan  teks.  Sebaliknya,  LS- commerce memungkinkan  streamer  (penjual  online)  untuk  menampilkan  produk  dalam  video real-time memberikan pelanggan informasi produk yang lebih detail. Kedua, dalam S-commerce , bilamana pelanggan ingin bertanya tentang produk terkait dia harus meninggalkan halaman produk untuk menghubungi penjual. Sebaliknya, live streaming memungkinkan pelanggan untuk mengajukan pertanyaan  dan  dijawab  secara  langsung  dan real  time (Wongkitrungrueng  & Assarut,  2020). Ketiga, dalam S-commerce , penjual biasanya tidak dapat memandu pelanggan tentang produk dan kurangnya interaksi tatap muka sering menyebabkan pelanggan meragukan keaslian dan meningkatkan persepsi risiko belanja online (Sun et al., 2019). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa LS-commerce memiliki banyak keunggulan dibanding S-commerce dan tentunya juga E- commerce . Xu et al. (2020) menunjukkan bahwa live streaming memiliki tiga unsur utama yaitu: streamer  attractiveness,  para-social  interaction  dan  information  quality .  LS-commerce memungkinkan  interaksi real-time yang  dinamis  antara  penjual  ( streamer )  dan  penonton (konsumen), memberikan informasi yang akurat, dan melibatkan faktor hedonis untuk menarik minat  konsumen.  Pemirsa  dapat  memperoleh  informasi  yang  dinamis  dan  akurat  dengan menonton live  streaming ,  mengembangkan  hubungan  sosial  virtual  dengan  streamer  sambil menikmati  waktu  santai  sekaligus  menghibur  dengan  menonton. LS-commerce mengintegrasikan  perdagangan,  aktivitas  sosial  dan  faktor  hedonis  dengan  cara  yang menyenangkan.
Streamer attrractiveness sebagaimana dijelaskan oleh (Xu et al., 2020) merupakan bagian utama  dalam live  streaming yang  memberikan  informasi  komersial  terkait  produk  dan  merek. Streamer banyak  dari  kalangan  artis  yang  bereputasi  dan  memiliki  personality  yang  menarik. Streamer yang menarik pada umumnya telah berhasil membangun reputasi dan kredibilitasnya yang mampu menarik perhatian para penggemarnya. Mereka meng- endorse produk atau merek dalam  siaran  langsung  dan  dengan  daya  tarik  yang  mereka  miliki  membuat  konsumen  betah menyimak informasi produk yang diberikan. Mereka memberikan informasi produk secara rinci dan menjawab pertanyaan dari para viewers dengan cara yang menyenangkan atau menghibur.
Hipotesa  1a:  semakin  kuat streamer  attractiveness semakin  meningkat  pengetahuan subjektif konsumen terhadap produk fashion
Selanjutnya,  (Xu  et  al.,  2020)I  menyatakan  bahwa information  quality mengacu  pada persepsi  pemirsa  tentang  kegunaan,  keandalan,  dan  kelengkapan  informasi  yang  diberikan dalam  siaran  langsung.  Kualitas  informasi  produk  lebih  optimal  dalam live  streaming karena adanya  mekanisme LS-commerce dalam  memberikan  informasi  berkualitas  tinggi  sebagai stimulus penting untuk memfasilitasi keputusan konsumsi. Secara singkat dapat dikatakan bahwa
live streaming digunakan untuk mendemonstrasikan bagaimana produk dibuat dan digunakan, untuk  menunjukkan  perspektif  produk  yang  berbeda(Wijaya  et  al.,  2020),  untuk  menjawab pertanyaan  pelanggan  secara real  time dan  menghibur.  konsumen  dimudahkan  untuk mendapatkan informasi yang berkualitas sambil menonton dan beriteraksi secara live . Dengan demikian, pengetahuan subjektif konsumen terkait produk lokal meningkat bila ditawarkan lewat live streaming.
Hipotesa 1b: semakin tinggi information quality semakin meningkat pengetahuan subjektif konsumen terhadap produk feysen.
Para-social interaction memunculkan sense  of intimacy and c loseness ((Xu et al.,  2020) dalam  interaksi  langsung  antara streamers dan  para  penonton  and  antar  penonton.  Interaksi hangat  antar  manusia  yang  terlibat  di  dalam  live  streaming  dengan  bantuan  teknologi  maju memfasilitasi  pemirsa  untuk  memahami  produk  yang  ditawarkan  dan  mengembangkan keterlibatan  emosional.  Interaksi  para-sosial  mengacu  pada  hubungan  sosial  virtual  dengan streamer selama interaksi real-time yang menghasilkan rasa keintiman dan kedekatan dengan sanga penyiar/ streamer (Xu et al., 2020). Bilamana pemirsa tertarik dan terlibat dalam interaksi yang menyenangkan, mereka mudah menyerap informasi produk.
Hipotesa  1c:  semakin  kuat para-social  interaction semakin  meningkat  pengetahuan subjektif konsumen terhadap produk feysen.
Pengetahuan  Produk  Subyektif  –  Minat  Beli. Pengetahuan  subyektif  mengacu  pada perasaan dan pengalaman yang bergantung pada individu yang memiliki sudut pandang dan sifat tertentu (Zubair et al., 2019). Pengetahuan subjektif dapat terbentuk dengan cepat dan dangkal, namun diyakini benar sehingga ketika konsumen memiliki pengetahuan subjektif yang tinggi/kuat dia cenderung enggan untuk menerima informasi baru (Vigar-Ellis et al., 2015; Hochstein et al., 2021),  tetapi  konsumen  tersebut  memiliki  kecenderungan  yang  kuat  untuk  berbagi  informasi (Zubair et al., 2019). (Vigar-Ellis et al., 2015) menyiratkan bahwa ketika konsumen berpikir bahwa dia  memiki  pengetahuan  produk  subyektif  yang  kuat  dia  lebih  mantap  dalam  pengambilan keputusan pembelian. Semakin kuat pengetahuan subjektifnya semakin percaya diri dan yakin akan pilihannya.
Pengetahuan  konsumen  terhadap  produk  menjadi  faktor  penentu  dalam  terbentuknya minat  untuk  membeli.  Pucci  et  al.  (2019);  Xin  &  Seo  (2020  dan  Ghahtarani  et  al.  (2020) menyiratkan  bahwa  konsumen  dengan  pengetahuan  produk  subyektif  yang  kuat  akan menunjukkan kecenderungan yang kuat untuk membeli. Dalam retail offline , (Hochstein et  al., 2021)  menemukan  bahwa  konsumen  dengan  pengetahuan  subjektif  rendah  memiliki kecenderung untuk membeli lebih rendah  dibanding konsumen dengan pengetahuan subjektif yang tinggi. Dengan demikian, hipotesa terakhir dapat diajukan sebagai berikut.
H2. Semakin kuat pengetahuan produk subjektif semakin positif sikap terhadap pembelian merek
Semua hipotesa yang telah dikembangkan di atas dapat diintegrasikan ke dalam sebuah model penelitian sebagaimana terlihat pada gmbar berikut ini.

## Gambar 1. Model penelitian
(Sumber: Dikembangkan oleh Peneliti)

## METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel. Populasi penelitian ini adalah konsumen wanita muda di Indonesia. Teknik  sampling  yang  digunakan  adalah  purposive,  di  mana  setiap  sampel  harus  memenuhi kriteria inklusi sebagai berikut: (1) usia muda dengan rentang umur 17-37 tahun (Sarkar & Sarkar, 2016), (2) memiliki kemampuan sendiri/mandiri dalam mengambil keputusan berbelanja secara online  (3)  sering  mengikuti live  streaming dalam  1  bulan  terakhir.  Pengumpulan  data  secara online  berlangsung  selama  empat  minggu  dengan  jumlah  sampel  adalah  325  orang. Adapun jumlah  ini  dipandang  sudah  lebih  dari  jumlah  minimal  (100)  yang  direkomendasikan  dalam penelitian multivariate (Hair et al., 2010). Deskripsi responden dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Deskripsi Profil Responden Profil Karakteristik Frekuensi Persentase (%) Usia 17 – 20 tahun 200 61,54% 21 – 25 tahun 103 31,69% 26 – 30 tahun 14 4,31% 31 – 35 tahun 8 2,46% Jumlah 325 100% Pekerjaan PNS/TNI/POLRI 6 1,85% Karyawan Swasta 13 4,00% Wirausaha 6 1,85% Tidak Bekerja/Siswa/Mahasiswa 291 89,54% H2
SUBJECTIVE PRODUCT KNOWLEDGE PARA-SOCIAL INTERACTION PURCHASE INTENTION INFORMATION QUALITY STREAMER ATTRACTIVENESS H1a H1b H1c

## LIVE STREAMING COMMERCE
Profil Karakteristik Frekuensi Persentase (%) Lainnya 9 2,77% Jumlah 325 100% Pendapatan < Rp 2.000.000 289 88,92% Rp 2.000.000 – Rp 5.000.000 21 6,46% Rp 5.000.001 – Rp. 10.000.000 8 2,46% Rp 10.000.001 – Rp. 15.000.000 2 0,62% > Rp 15.000.000 5 1,54% Jumlah 325 100% Wilayah Tempat Tinggal Pulau Sumatera 34 10,46% Pulau Jawa 32 9,85% Pulau Kalimantan 1 0,31% Bali & Nusa Tenggara 228 70,15% Lainnya 30 9,23% Jumlah 325 100% Sosial Media yang Digunakan Facebook 1 0,31% Instagram 39 12,00% Tiktok 3 0,92% Twitter 2 0,62% Whatsapp 19 5,85% Youtube 0 0,00% Lebih dari 1 Medsos 261 80,31% Jumlah 325 100% Marketplace yang biasa digunakan Shopee 222 68,31% Tokopedia 4 1,23% Lainnya 0 0,00% Lebih dari 1 Marketplace 83 25,54% Lainnya 16 4,92% Jumlah 325 100%
Pengumpulan  data .  Pengumpulan  data  menggunakan  kombinasi  online  dan  offline. Pengumpulan  data  secara  offline  dilakukan  dengan  wawancara  tatap  muka  terhadap  sepuluh konsumen  wanita  muda.  Pada  tahapan  ini,  tim  membangun  pemahaman  terkait  konstruk- konstruk  dalam  penelitian  dan  mengevaluasi  kecocokan  dan  relevansi  item-item  yang  telah dikembangkan  oleh  peneliti-peneliti  sebelumnya.  Pengumpulan  data  secara  online  dilakukan dengan  menyebar  link  kuesioner  melalui  media  sosial  Whatsapp!.  Pengumpulan  data  secara online dilakukan setelah melakukan adaptasi terhadap beberapa item pada kuesioner.
Tim menyadari adanya resiko dari online survey yang menyasar ke kelompok yang tidak tepat. Pada halaman terdepan, tim menyatakan bahwa survei ini dimaksudkan untuk diisi oleh orang yang memenuhi kriteria inklusi sebagaimana disebutkan di atas. Walaupun adanya resiko tersebut, online survey menawarkan manfaat sebagai berikut (An et al., 2018). Pertama, efisiensi biaya di mana tim dapat mengumpulkan data dari jumlah responden yang banyak dengan biaya yang minim. Kedua, efisiensi waktu karena proses pengumpulan data bisa dipersingkat karena survey online dapat menjangkau responden potensial yang berada jauh. Hal ini tentunya sangat bermanfaat mengingat  Indonesia sangat luas di mana  penduduknya tersebar di ribuan pulau.

## Peranan Live Streaming Dalam Menguatkan Pengetahuan Produk dan Minat Bel … Sulhaini Sulhaini, Junaidi Sagir, Sulaimiah Sulaimiah
Ketiga,  kenyamanan  bagi  responden  karena  mereka  dapat  mengisi  kuesioner  sesuai  dengan waktu dan kesibukan mereka. Keempat, metode ini dapat menghindari kesalahan input data.
Kategori produk . Penelitian ini menguji model pada kategori produk feysen yang banyak disukai/dibutuhkan  oleh  konsumen  wanita  muda.  Produk  ini  juga  dianggap  paling  tepat  dan banyak ditayangkan di LS-commerce (Lu & Chen, 2021). Bagi konsumen wanita muda, produk feysen  adalah  produk  penting  untuk  menjaga  penampilan.  Penampilan  menjadi  pertimbangan utama dalam memilih produk karena kesan dan citra diri adalah hal penting yang harus dijaga dalam pergaulan sosial (Suyanto et al., 2019).
Instrumen . Konstruk-konstruk yang diukur dalam penelitian ini menggunakan adaptasi dari item-item  yang  telah  dikembangkan  oleh  peneliti-peneliti  sebelumnya  dengan  menggunakan skala Likert-type 1-7 (sangat tidak setuju-sangat setuju). Item-item setiap konstruk dapat dilihat pada  tabel  di  bawah  ini.  Item-item  untuk  mengukur  purchase  intention  berasal  dari  penelitian Dong et al. (2022), subjective product knowledge dari (Flynn & Goldsmith, 1999). Adapun untuk streamer attractiveness, information quality dan para social interaction menggunakan item yang dikembangkan oleh  Xu et al. (2020).
Analisis  faktor  konfirmatori  bertujuan  untuk  menguji  validitas  dan  reliabilitas  skala  yang digunakan. Adapun hasilnya terangkum pada Tabel 2. Tabel tersebut menunjukkan bahwa bahwa semua  item  memiliki  loading  factor  jauh  di  atas  nilai  patokan  0,50  (Hair  et  al.,  2010)  semua signifikan pada p <0,01, dan semuanya positif. Hal yang sama juga terlihat pada nilai Average Variance Extracted (AVE) untuk masing-masing konstruk melebih ambang batas 0,50 (Hair et al., 2010). Tabel 2 menampilkan nilai alpha Cronbach (α) dan nilai composite reliability (CR) yang lebih besar dari nilai ambang batas 0,70 (Hair et al., 2010). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan memiliki validitas dan reliabilitas yang baik.
Selanjutnya uji validitas diskriminan dilakukan dengan membandingkan akar kuadrat AVE dari setiap konstruk dengan korelasinya dengan konstruk lainnya (Fornell dan Larcker, 1981) dan dengan  menetapkan  interval  kepercayaan  95%.  Hasilnya  dapat  dilihat  pada  Table  3  yang menegaskan bahwa validitas diskriminan terpenuhi.
Tabel 2. Instrumen Konstruk/item Stand. Loading  C.R. α AVE Purchase intention 1.  Saya  akan  mempertimbangkan  untuk  membeli produk feysen melalui live streaming .
2.  Membeli  produk  feysen  melalui live  streaming memiliki banyak keunggulan
3.  Saya pikir membeli produk fesyen adalah ide yang bagus.
4.  Dibanding pilihan yang lain, Saya akan memberikan prioritas  untuk  membeli  produk  feysen  melalui live streaming
5.  Saya  akan  memberikan  saran  kepada  teman  dan kerabat  untuk  membeli  produk  feysen  melalui live
streaming 0,916 0,933 0,901 0,902 0,911 0,939 0,961 0,755 Subjective product Knowledge
1.  Saya tahu cukup banyak tentang produk fesyen
2.  Saya  tahu  bagaimana  menilai  kualitas  sebuah produk fesyen 3.  Di  antara  teman-teman  saya,  saya  adalah  salah satu pakar produk fesyen 0,891 0,920 0,879 0,906 0,856 0,659
Konstruk/item Stand. Loading  C.R. α AVE 4.  Saya  telah  mendengar  sebagian  besar  produk fesyen 5.  Saya  dapat  mengetahui  apakah  produk  fesyen layak atau tidak harganya 0,902 0,923 Live Streaming Streamer attractiveness 1.  Saya pikir para streamer live streaming berbakat 2.  Menurut  saya, streamer memiliki  gaya  yang menyenangkan.
3.  Menurut  saya, streamer memiliki  tampilan  yang menarik 0,903 0,938 0,938 0,902 0,948 0,755 Information quality 1.  Menurut  saya,  konten  yang  disediakan  oleh streamer  dapat  diandalkan  (seperti  produk,  merek dan pengalaman penggunaan).
2.  Dalam live  streaming ,  menurut  saya  konten  yang diberikan oleh streamer itu benar adanya.
3.  Pada live  streaming ,  menurut  saya  konten  yang disediakan oleh streamer sudah lengkap. 0,912 0,932 0,910 0,888 0,941 0,726 Para-social interaction 1.  Dalam streaming langsung,  saya  merasa  seolah- oloh streamer & saya adalah teman.
2.  Ketika  saya  menonton  siaran  langsung,  saya merasakan  kebersamaan  (kebersamaan)  dengan streamer.
3.  Saya merasa streamer peduli dengan respons saya selama live streaming. 0,936 0,931
0,918
0,877 0,949 0,704
Tabel 3. Discriminat Validity
Variabel mean St.dev SA IQ PSI SPK PI Streamer attractiveness (SA) 15,08 4,018 0.869 Information quality (IQ) 14,86 4,051 0.739 0.852 Para-social interaction (PSI) 13.44 4,634 0.761 0.727 0.839 Subjective product knowledge (SPK) 24,92 6,965 0.611 0.598 0.640 0.812 Purchase intention (PI) 28,66 5,911 0.351 0.343 0.367 0.574 0.869

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hair  et  al.  (2010)  merekomendasikan  untuk  melaporkan  salah  satu  dari  setiap  jenis kecocokan: CMIN/df absolute fit (GFI, RMSEA), incremental fit (CFI), goodness of fit (GFI, CFI) dan badness of fit (RMSEA). Mengikuti rekomendasi tersebut, hasilnya dapat diketahui sebagai berikut, CMIN/DF=1,648; GFI=0,926; AGFI=0,903; RMSEA=0,045; TLI=0,985 dan CFI= 0,987. Tabel 4 merangkum hasil uji hipotesa. Hasil uji menunjukkan bahwa semua hipotesa terdukung oleh data.

## Peranan Live Streaming Dalam Menguatkan Pengetahuan Produk dan Minat Bel … Sulhaini Sulhaini, Junaidi Sagir, Sulaimiah Sulaimiah
Tabel 4. Hasil uji hipotesa Hipotesa β p Kesimpulan H1a:  Streamer  attractiveness  →  subjective  product knowledge 0,219 0,008 terdukung H1b: Information quality → subjective product knowledge  0,317 0,000 terdukung H1c:  Para-social  interaction  →  subjective  product knowledge 0,221 0,010 terdukung H2: subjective product knowledge → purchase intention  0,454 0,000 terdukung
Hipotesa H1a memprediksi semakin menarik streamer dalam menawarkan produk feysen semakin  kuat  pengetahuan  produk  subyektif.  Seorang streamer menunjukkan  wajah  dan personality nya  dengan  teknik  menjual  dan  komunikasi  yang  khas  dan  menarik.  Dia  juga mengelola interaksi yang kaya informasi sekaligus menjual sambil menghibur (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020). Kemampuan seorang penyiar dapat menstimulasi keterlibatan penonton untuk terus  mengikuti  siarang  langsung  dan  belajar  tentang  produknya.  Seorang  penyiar  yang  baik mampu  menghidupkan  suasana  belanja  online  seperti  toko  offline  atau  pembeli  seolah-olah berada di toko offline.
Selanjutnya, Hipotesa H1b. memperkirakan semakin berkualitas informasi yang didapatkan oleh  penonton/konsumen  semakin  kuat  pula  pengetahuan  produk  subyektif.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa hipotesa tersebut terdukung oleh data. Sun et al. (2019) menyatakan bahwa streame r/penyiar  dapat  memanfaatkan live  streaming untuk  menawarkan  produk  dalam  video secara  langsung  dengan  memberikan  informasi  yang  rinci  terkait  produk.    Xu  et  al.  (2020) menemukan  bahwa  dibanding  daya  tarik  penyiar  dan  para-soscial  interaction,  information qualitylah yang paling kuat pengaruhnya terhadap cognitive state penonton. Temuan dari hasil penelitian mendukung temuan dari Xu et al (2020)
Adapun hipotesa H1c memprediksi semakin kuat interaksi sosial dalam siaran langsung maka semakin kuat pula pengetahuan subyektif. Interaksi berkaitan  dengan sejauh mana dua pihak atau lebih dalam komunikasi dapat bertindak satu sama lain, terhadap media komunikasi dan  terhadap  pesan-pesan  dan  sejauh  mana  berbagai  pengaruh  tersinkronisasi  (Xue  et  al., 2020).  Interaksi  antara  penonton  dengan  penyiar/penjual  meransang  entusiasme  penontong untuk terlibat dalam siaran langsung dalam waktu yang lebih panjang. Ketika penonton masuk dan  terlibat  dalam  interaksi  sosial,  penyiar  dapat  mengisi  siarannya  dengan  informasi  produk yang berkualitas. Interaksi ini dapat menguatkan kepercayaan  dan menguragi persepsi resiko (Sun et al., 2019; Xue et al, 2020).
Dong  et  al.  (2022)  menunjukkan  bahwa  qualitas  informasi  yang  meningkat  melalui  live streaming  dapat  menguatkan  kepercayaan  konsumen  terhadap  produk  dan  mendorong  minat beli. Sejalan dengan Dong et al (2022), Meilatinova (2021) menemukan bahwa kualitas informasi berperan besar dalam menumnubhkan kepercayaan dan kepuasan konsumen. Informasi yang akurat, terpercaya dan memadai meningkatkan keyakinan dan kepuasa konsumen. Penelitian ini menunjukkan bahwa live streaming memungkinkan kualitas informasi dapat dioptimalisasikan. Minat  beli  konsumen  berbelanja  di live  streaming sangat  dipengaruhi  oleh  pengetahuan produk subyektif. Pengetahuan produk yang kuat melemahkan persepsi resiko dan mendorong minat  beli  konsumen  (Xu  et  al.,  2020).  Penelitian  terdahulu    (Pucci  et  al.,  2019)  menemukan bahwa dalam belanja online di sosial media pengetahuan produk subyektif mendorong minat beli. Dalam  konteks  retail  konvensional,  Hochstein  et  al.  (2020)  dan  (Vigar-Ellis  et  al.,  2015) menemukan bahwa konsumen dengan pengetahuan produk subyektif yang kuat akan memiliki kecenderungan kuat untuk membeli. Adapun penelitian ini juga menemukan hasil yang sama tapi dalam konteks live streaming commerce . Penyiar harus mampu menjelaskan keunggulan produk secara detail dan memberikan pemahaman produk yang kuat pada gilirannya dapat mengurangi persepsi resiko  dan mengarahkan pada pembelian   (Huang &  Suo,  2021). Dong  et  al. (2022)
menyatakan  bahwa  konsumen  mendapatkan  pemahaman  dan  pengetahuan  yang  lebih mendalam terkait keunggulan produk yang dapat mendorong minat beli konsumen. Melalui live streaming memudahkan  konsumen  dekat  dengan  produk,  lebih  mengenal  dan  mengetahui qualitas bahan dan jahitan, model dan ukuran bahkan trend mode.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan. Dalam penelitian ini, di antara tiga variabel independent, information quality lah yang paling dominan membentuk pengetahuan produk subyektif. Daya tarik penyiar, kualitas informasi  dan  interaksi  sosial  dalam live  streaming mampu  menguatkan  pengetahuan  produk subyektif  dan  mendorong  minat  beli  konsumen.  Melalui live  streaming, rangsangan  dapat dikembangkan  secara  optimal  dalam  bentuk  pemberian  informasi  yang  berkualitas  secara menarik dan interaktif yang mampu membentuk pengetahuan produk subyektif secara maksimal dan menguatkan minat beli konsumen. Selama berlangsungnya live streaming , seorang penyiar harus secara aktif berinteraksi dengan penonton dan menciptakan atmospir yang merangsang munculnya pertanyaan dan keingintahuan penonton/konsumen dan memberikan jawaban cepat dan tepat.   Konsumen atau permirsa dapat bertanya secara langsung dan mendapatkan jawaban yang tepat secara cepat dari penyiar.
Implikasi Manajerial. Sesuai dengan hasil penelitian ini, terdapat tiga saran yang bisa diberikan. Pertama, live streaming terbukti mampu menguatkan pengetahuan produk subyektif. Pemasar dapat menggunakan live streaming untuk meransang peningkatan pengetahuan produk konsumen.  Daya  tarik  penyiar  ( streamer ),  kualitas  informasi  dan  interaksi  sosial  di  dalam live streaming saling menguatkan dalam memberikan ransangan dan menumbuhkan keingintahuan konsumen sekaligus memberikan pengetahuan yang dibutuhkan oleh konsumen. Kedua, untuk produk  feysen,  kualitas  informasi  adalah  konstruk  yang  paling  menentukan  tumbuhnya pengetahuan  subyektif.  Penyiar  harus  benar-benar  mengetahui  produk  yang  ditawarkan, memberikan  informasi  yang  otentik  dan  akurat  dengan  cara  yang  attraktif  serta  menghindari penyampaian informasi yang keliru dan membohongi penonton/konsumen. Ketiga, live streaming merupakan cara yang paling tepat saat ini untuk menggugah minat beli konsumen karena live streaming mampu  menguatkan  pengetahuan  dan  keyakinan  konsumen  terkait  keunggulan produk. Konsumen dengan pengetahuan subyektif yang kuat akan merasa mengetahui produk dengan sangat baik dan mendorongnya untuk membeli.
Penelitian ini telah memberikan pemahaman penting terkait peranan live streaming dalam merangsang minat beli konsumen. Akan tetapi, penelitian ini tidak mempelajari keputusan actual konsumen dalam membeli di live streaming . Penelitian yang akan datang perlu mengungkapnya. Selain  itu,  penelitian  ini  menguji  model  hanya  pada  satu  kategori  produk  (feysen).  Penelitian selanjutnya disarankan untuk melakukan penelitian dengan melibatkan berbagai kategori produk sehingga pemahaman perilaku konsumen dapat lebih mendalam.

## DAFTAR PUSTAKA
Cai, J., Wohn, D. Y., Mittal, A., & Sureshbabu, D. (2018). Utilitarian and hedonic motivations for live streaming shopping. TVX 2018 - Proceedings of the 2018 ACM International Conference on Interactive Experiences for TV and Online Video , 81–88.
https://doi.org/10.1145/3210825.3210837
Cai, J., & Yvette Wohn, D. (n.d.). Live Streaming Commerce: Uses and Gratifications Approach to Understanding Consumers’ Motivations . https://hdl.handle.net/10125/59693

## Peranan Live Streaming Dalam Menguatkan Pengetahuan Produk dan Minat Bel … Sulhaini Sulhaini, Junaidi Sagir, Sulaimiah Sulaimiah
Dong, X., Zhao, H., & Li, T. (2022). The Role  of  Live-Streaming E-Commerce on Consumers’ Purchasing  Intention  regarding  Green  Agricultural  Products. Sustainability  (Switzerland) , 14 (7). https://doi.org/10.3390/su14074374 Flynn, L. R., & Goldsmith, R. E. (1999). A Short, Reliable Measure of Subjective Knowledge . Gao, X., Xu, X. Y., Tayyab, S. M. U., & Li, Q. (2021). How the live streaming commerce viewers process  the  persuasive  message:  An  ELM  perspective  and  the  moderating  effect  of mindfulness.
Electronic Commerce Research and Applications , 49 . https://doi.org/10.1016/j.elerap.2021.101087
Hochstein, B., Bolander, W., Christenson, B., Pratt, A. B., & Reynolds, K. (2021). An Investigation of  Consumer  Subjective  Knowledge  in  Frontline  Interactions. Journal  of  Retailing , 97 (3),
336–346. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.10.003
Huang, Y., & Suo, L. (2021). Factors Affecting Chinese Consumers’ Impulse Buying Decision of
Live Streaming E-Commerce. Asian Social Science , 17 (5), 16. https://doi.org/10.5539/ass.v17n5p16
Li, M. ;, Wang, Q. ;, Cao, Y., Foroudi, P., Qi, J., Tchounwou, P. B., Li, M., Wang, Q., & Cao, Y.
(2022). Citation:  Understanding  Consumer  Online  Impulse  Buying  in  Live  Streaming  E-
Commerce: A Stimulus-Organism-Response Framework . https://doi.org/10.3390/10.3390/ijerph19074378
Lu,  B.,  &  Chen,  Z.  (2021).  Live  streaming  commerce  and  consumers’  purchase  intention: An uncertainty reduction perspective. Information and Management , 58 (7). https://doi.org/10.1016/j.im.2021.103509
Muhdir, M., Sanusi, S., Fatwa, R., & Ridwan, R. (2023). PENGARUH INOVASI PRODUK DAN STRATEGI PEMASARAN TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PADA INDUSTRI JAMBU METE DI KABUPATEN MUNA. In Management & Accounting Expose e-ISSN (Vol. 6, Issue 2). http://jurnal.usahid.ac.id/index.php/accounting
Pucci,  T.,  Casprini,  E.,  Nosi,  C.,  &  Zanni,  L.  (2019).  Does  social  media  usage  affect  online purchasing intention for wine? The moderating role of subjective and objective knowledge. British Food Journal , 121 (2), 275–288. https://doi.org/10.1108/BFJ-06-2018-0400 Sarkar, A.,  &  Sarkar,  J.  G.  (2016).  Devoted  to  you  my  love:  Brand  devotion  amongst  young consumers in emerging Indian market. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 28 (2), 180–197. https://doi.org/10.1108/APJML-06-2015-0095
Sun, Y.,  Shao,  X.,  Li,  X.,  Guo, Y.,  &  Nie,  K.  (2019a).  How  live  streaming  influences  purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective. Electronic Commerce Research and Applications , 37 . https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100886
Sun, Y.,  Shao,  X.,  Li,  X.,  Guo, Y.,  &  Nie,  K.  (2019b).  How  live  streaming  influences  purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective. Electronic Commerce Research and Applications , 37 . https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100886
Suyanto, B., Sugihartati, R., Hidayat, M., & Subiakto, H. (2019). Global vs. local: lifestyle and consumption behaviour among the urban middle class in East Java, Indonesia. South East Asia Research , 27 (4), 398–417. https://doi.org/10.1080/0967828X.2019.1703557 Vigar-Ellis,  D.,  Pitt,  L.,  &  Caruana, A.  (2015).  Does  objective  and  subjective  knowledge  vary between opinion leaders and opinion seekers? Implications for wine marketing. Journal of Wine Research , 26 (4), 304–318. https://doi.org/10.1080/09571264.2015.1092120
Wang, Y.,  Lu,  Z.,  Cao,  P.,  Chu,  J.,  Wang,  H.,  &  Wattenhofer,  R.  (2022).  How  Live  Streaming Changes  Shopping  Decisions  in  E-commerce:  A  Study  of  Live  Streaming  Commerce. Computer Supported Cooperative Work: CSCW: An International Journal , 31 (4), 701–729. https://doi.org/10.1007/s10606-022-09439-2
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research , 117 , 543– 556. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.032
Wijaya, B., Yulita, H., & Delviani, S. (2020). Kepuasan terhadap Loyalitas Konsumen Electronic Word Of Mouth , Reputasi, dan Kepuasan  terhadap Loyalitas Konsumen, Management & Accounting Expose 3 (2). http://jurnal.usahid.ac.id/index.php/accounting Xi Luo, C., Jun Hwa, C., Xin Jean, L., & Imm Ng, S. (n.d.). A Bibliometric Review of User Behaviors Research in Live Streaming Commerce . https://www.researchgate.net/publication/372769370
Xin, L.,  & Seo, S. (2020). The role of consumer ethnocentrism, country image, and subjective knowledge  in  predicting  intention  to  purchase  imported  functional  foods. British  Food Journal , 122 (2), 448–464. https://doi.org/10.1108/BFJ-05-2019-0326 Xu, X., Wu, J.-H., & Li, Q. (n.d.). WHAT DRIVES CONSUMER SHOPPING BEHAVIOR IN LIVE STREAMING COMMERCE?
Xue, J., Liang, X., Xie, T., & Wang, H. (2020). See now, act now: How to interact with customers to  enhance  social  commerce  engagement? Information  and  Management , 57 (6). https://doi.org/10.1016/j.im.2020.103324
Zhou,  T.  (2019).  Biographical  notes:  Tao  Zhou  is  a  Professor  at  the  School  of  Management,
Hangzhou  Dianzi  University.  He  has  published  in  Decision  Support  Systems,  Information Systems Management. In Int. J. Mobile Communications (Vol. 17, Issue 4).
Zubair, A., Shabbir, R., Abro, M. A., & Mahmood, M. A. H. (2019). Impact of consumer information acquisition confidence, social outcome confidence on information search and sharing: The mediating role of subjective knowledge. Bottom Line , 32 (3), 230–246. https://doi.org/10.1108/BL-05-2019-0085