## KONSUMEN RAMAH LINGKUNGAN: PERILAKU KONSUMSI HIJAU CIVITAS ACADEMICA UNIVERSITAS DIPONEGORO
Maria Ursula Mai Cruz, Bulan Prabawani Administrasi Bisnis, Universitas Diponegoro, Indonesia Email: janis@undip.ac.id

## Abstract
Rapid  economy  growth  encourages  natural  resources  consumption  and  exploitation  causing environmental degradation excessively. Environmental degradation is driven by consumption habits of private household leads to the environmental deterioration such global warming, ozone depletion, and even threats to human’s health. Expanding more sustainable consumption and production doesn’t only depend on environmental technologies innovation and social changes, but also changes of consumption patterns  and  behavior  of  consumers.  The  aim  of  this  study  is  showing  the  influence  factors  of  green consumption  behaviors.  Besides,  it  describes  consumption  behaviors  done  by  consumers  hence  it becomes  market  segmentation.  As  an  effort  to  respond  on  the  research  problems  and  goals,  the research  used  a  study  case  method  and  data  collection  from  in-depth  interviews,  observation,  and documentation  of  the  civitas  academica  of  Universitas  Diponegoro  Semarang.  The  findings  showed formal education is the most influenced demographic factor. Lifestyle, values, and benefits of the green product are the most influenced psychographic factors of the consumer. The environmental attitude is affected  by  environmental  awareness,  promotion  of  the  firms,  media,  word  of  mouth  communication, and  also  reference  group.  The  green  consumption  behaviors  involved  efficiency  of  energy  using, reducing plastics, and purchasing green products. The findings suggested business institution to make green  product  innovation  and  to  increase  consumer  environmental  knowledge  by  using  education, media, advertisement, WOM communication, and reference group.
Pertumbuhan  ekonomi  yang  cepat  mendorong  konsumsi  dan  eksploitasi  sumber  daya  alam  yang menyebabkan kerusakan lingkungan secara berlebihan. Degradasi lingkungan didorong oleh kebiasaan konsumsi  rumah  tangga  pribadi  menyebabkan  kerusakan  lingkungan  seperti  pemanasan  global, penipisan ozon, dan bahkan ancaman terhadap kesehatan manusia. Memperluas konsumsi dan produksi yang  lebih  berkelanjutan  tidak  hanya  bergantung  pada  inovasi  teknologi  lingkungan  dan  perubahan sosial,  namun  juga  perubahan  pola  konsumsi  dan  perilaku  konsumen.  Tujuan  penelitian  ini  adalah untuk  mengetahui  pengaruh  faktor  perilaku  konsumsi  hijau.  Selain  itu,  menggambarkan  perilaku konsumsi  yang  dilakukan  oleh  konsumen  sehingga  menjadi  segmentasi  pasar.  Sebagai  upaya menanggapi  permasalahan  dan  tujuan  penelitian,  penelitian  ini  menggunakan  metode  studi  kasus  dan pengumpulan  data  dari  wawancara  mendalam,  observasi,  dan  dokumentasi  civitas  akademika Universitas Diponegoro Semarang. Temuan menunjukkan bahwa pendidikan formal merupakan faktor demografi  yang  paling  berpengaruh.  Gaya  hidup,  nilai,  dan  manfaat  produk  hijau  adalah  faktor psikografis  yang paling banyak dipengaruhi konsumen. Sikap lingkungan dipengaruhi oleh kesadaran lingkungan, promosi perusahaan, media, komunikasi dari mulut ke mulut, dan juga kelompok referensi. Perilaku konsumsi hijau  melibatkan efisiensi penggunaan energi, pengurangan plastik, dan pembelian produk  hijau.  Temuan  tersebut  menyarankan  institusi  bisnis  untuk  melakukan  inovasi  produk  ramah lingkungan dan untuk  meningkatkan pengetahuan lingkungan konsumen dengan  menggunakan  media pendidikan, media, iklan, komunikasi WOM, dan kelompok referensi.

## Keywords
green consumption behavior; green product; green consumer; environmental knowledge. perilaku konsumsi hijau; produk hijau; konsumen hijau; pengetahuan lingkungan

## Pendahuluan
Pertumbuhan  ekonomi  yang  cepat mendorong terjadinya konsumsi dan ekploitasi  sumber  daya  alam  secara berlebihan sehingga mengakibatkan
kerusakan  lingkungan.  Implikasi  dari kerusakan  lingkungan  menurut  Biswas  & Roy (2015) antara lain   berupa pemanasan global, degradasi lingkungan (tanah, udara dan  air),  penipisan  lapisan  ozon,  serta berdampak pula pada menurunnya kualitas
kehidupan sosial  dan kesehatan. Chen dan Chai  (2010),  sependapat  dengan  Grunert, (1993)  menyatakan    bahwa,  berdasarkan survei  statistik,  sekitar  30-40%  kerusakan lingkungan  adalah  hasil  dari  konsumsi individu yang tidak berkelanjutan (Chekima et al., 2016).
Dalam mengembangkan sistem produksi dan konsumsi berkelanjutan yang lebih  ramah,  lingkungan  tidak  hanya tergantung pada penggunaan teknologi dan perubahan teratur pada perilaku konsumen, namun  juga  pada  kesediaan  konsumen untuk mengambil bagian dalam mengurangi atau merubah perilaku konsumsi  menjadi  lebih  hijau  (Akenji, 2014;  Peattie,  2010).  Konsumen  yang sadar  mengenai  konsep  keberlanjutan lingkungan  akan  memiliki  ketertarikan terhadap  perusahaan,  produk,  atau  jasa yang  ramah  lingkungan  (Mas’od  &  Chin, 2014). Isu lingkungan tidak hanya mendorong munculnya produk-produk ramah lingkungan,
namun
juga
perusahaan-perusahaan berbasis
lingkungan.
Segmentasi dan penggambaran profil green consumers tidak hanya berguna bagi bisnis, namun juga bagi agensi pemerintahan  untuk mengembangkan positioning dan  strategi marketing-mix (Zhao,  Gao,  Wu,  Wang,  &  Zhu, 2014). Market  share  green  products saat  ini diestimasi  kurang  dari  4%  di  seluruh dunia, namun negara berkembang memiliki  kontribusi  terhadap  peningkatan level  konsumsi  dan  efek  lingkungan (Ritter,  Borchardt,  Vaccaro,  &  Pereira, 2015).
Market share green products saat ini diestimasi kurang  dari  4%  di  seluruh dunia, namun negara berkembang memiliki  kontribusi  terhadap  peningkatan level konsumsi dan efek lingkungan (Ritter et  al.,  2015).  Ritter  dkk.  (2015)  juga menyatakan  budaya  dan  status  sosial- ekonomi memainkan peran penting
terhadap dampak lingkungan dan mempengaruhi  konsumsi green products. Dalam  hal  ini,  salah  satunya  ditunjukkan oleh  perilaku  konsumsi  energi  kampus pada  Universitas  Diponegoro  Semarang.
Dimana menurut (Karnoto, 2006) Intensitas Konsumsi Energi atau IKE pada kampus  Undip  Tembalang  adalah  1,36 sampai dengan 8,72 kWh/m 2 /bulan dengan rerata 3,99 kWh/m 2 /bulan. Rendahnya IKE ini salah satunya dikarenakan pemanfaatan penerangan alami pada siang hari (Karnoto, 2006). Efisiensi konsumsi energi serta  munculnya  inovasi  teknologi  ramah lingkungan  baik  dari  kampus,  dosen, hingga mahasiswanya menunjukkan bahwa kampus Undip memiliki kepedulian terhadap  lingkungan  yang  cukup  tinggi. Dimana  hasil  penelitian  Diamantopoulos, Schlegelmilch,  Sinkovics,  &  Bohlen, (2003) menunjukkan bahwa elemen informasi dan pengetahuan, sikap lingkungan,  dan  kesadaran  lingkungan secara  kuat  berhubungan  dengan green consumption.
Studi ini akan menganalisis karakteristik green consumer Indonesia dengan  studi  kasus civitas  academica Universitas Diponegoro berdasarkan aspek sosial demografis, mengidentifikasi faktor- faktor  yang  mendasari  perilaku green consumption, serta  memaparkan  pola konsumsi  yang  diterapkan  oleh green consumer  civitas  academica berdasarkan konsumsi green product/service .

## Kajian Teori
Green Consumption Behavior 
Green behaviour merupakan perilaku  konsumen yang  dijalankan  oleh green  consumer berupa  cerminan  sikap dan tindakan konsumen terhadap perlindungan  lingkungan,  yakni  turut bertanggung  jawab  atas  hasil  konsumsi pribadinya atau menggunakan kemampuan membelinya untuk mengampanyekan perubahan  sosial  dan  lingkungan  (Fraj  &
Martinez.  2006;  Webster,  1975;  dalam Martins, Ferreira, & Miranda, 2016).

## Green Product 
Definisi  dari green  product, dapat dilihat dari aspek-aspek yang berbeda dari produk ini: fase daur hidup selama sebuah produk  dapat  memperlihatkan  fitur  ramah lingkungannya,  semakin  tinggi  manfaat lingkungan  yang  dibandingkan  dengan produk  konvensional,  atau  penggunaan sumber  daya  yang  minimal  digunakan yang dihubungkan dengan performa produk (misalnya konsumsi energi, konsumsi  air),  penggunaan  bahan  daur ulang atau bahan yang tidak mengakibatkan kerusakan lingkungan, penggunaan  bungkus  yang  minimal  atau tidak  sama  sekali,  pertimbangan  dampak sosial,  tidak  berdampak  pada  kesehatan manusia serta kepuasaan terhadap kebutuhan  yang  terpenuhi  (Ritter  et  al., 2015).

## Metodologi Penelitian
Tipe  penelitian  deskriptif  kualitatif mengenai  karakteristik  demografis  sosial green consumers civitas academica Universitas  Diponegoro  serta perilaku green  consumption yang  diterapkan  akan digambarkan  melalui  tahapan  observasi dan wawancara mendalam serta dokumentasi. Penentuan sampel menggunakan  teknik snowball sampling didasarkan  pada  pertimbangan  informasi sesuai  tujuan  awal  penelitian.  Subjek penelitian  ini  berupa  seorang  dosen  dan dua  orang  mahasiswi  yang  didasarkan definisi green consumption behavior.
Analisis data dalam penelitian kualitatif  dimulai  dengan  mengorgani sasikan  data  (yaitu,  data  teks  seperti transkrip,  atau  data  gambar  seperti  foto) untuk  analisis,  kemudian  mereduksi  data tersebut  menjadi  tema  melalui  proses pengodean  dan  peringkasan  kode,  dan terakhir  menyajikan  data  dalam  bentuk bagan,  tabel  atau  pembahasan  (Creswell,
2015).  Dalam  penelitian  ini,  uji  yang digunakan adalah uji kredibilitas data yang terdiri  atas  perpanjangan  pengamatan, peningkatan  ketekunan,  trianggulasi,  dan menggunakan bahan referensi.

## Hasil

## Perbedaan Individu 
Temuan    dalam    penelitian    ini menunjukkan  kecenderungan  konsumen untuk  menjalankan  perilaku  konsumsi ramah  lingkungan  yang  diidentifikasi melalui  demografi  dan  psikografi  (gaya hidup) konsumen.

## Demografi
Temuan  penelitian  menggambarkan  bahwa konsumen  pria  yang  memiliki  pendidikan tinggi khususnya pendidikan formal berkaitan  dengan  lingkungan  menjadi  lebih fokus  dan  aktif  terhadap  perbaikan  kualitas lingkungan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa konsumen  yang  memiliki  pendidikan  tinggi dapat memudahkan memahami isu lingkungan  yang  kompleks,  sehingga  lebih memfokuskan  pada  kualitas  lingkungan  dan lebih  bersedia  menjalankan  perilaku  ramah lingkungan  (Zhao  et  al.,  2014).  Konsumen wanita,  khususnya  yang  berusia  muda, memiliki  kecenderungan  untuk  lebih  aktif dalam  pembelian  yang  apabila  didukung dengan pendidikan dan pengetahuan mengenai  lingkungan  akan  berdampak perilaku pembelian produk ramah lingkungan  sebagai  bentuk  kontribusi konsumen terhadap perlindungan lingkungan.  Pembelian  produk make  up ramah  lingkungan  dengan  merek  The Body Shop, Original Source, dan Innisfree menjadi salah satu bentuk upaya perlindungan konsumen terhadap lingkungan.

## Psikografi
Berdasarkan  pemaparan  mengenai gaya  hidup  yang  diterapkan  konsumen melalui aktivitas, minat dan opini konsumen terhadap perlindungan
lingkungan  ditemukan  bahwa  informan pertama  lebih  aktif  terhadap  perlindungan lingkungan melalui organisasi  yang dibina yakni  Biro  Oksigen  dan  informan  ketiga terlibat  dalam  aktivitas  perlindungan lingkungan  melalui  organisasi  GREAT Indonesia. Sedangkan informan kedua dan ketiga  lebih  fokus  terhadap  aktivitas pembelian  ramah  lingkungan  berupa produk  The  Body  Shop,  Original  Source, dan Innisfree.
Konsumen  pria  lebih  aktif  dalam menjalankan gaya hidup ramah lingkungan yang  didasarkan  pada  nilai-nilai  yang dianut  oleh  konsumen  yakni  kesadaran untuk  hidup  sederhana,  serta  nilai  religi. Kesadaran untuk hidup sederhana menjadi salah satu faktor yang mendorong konsumen untuk dapat menjalankan perilaku, khususnya perlindungan terhadap lingkungan. Aktivitas perlindungan terhadap  lingkungan  dapat  dimunculkan melalui peningkatan nilai-nilai yang dianut oleh  konsumen  seperti  nilai  religi  serta memunculkan  kesadaran  bagi  konsumen melalui  hidup  sederhana.  Orientasi  religi menampilkan  motivasi  konsumen  untuk mengikuti  agamanya  (Mas’od  &  Chin, 2014).
Gaya  hidup  yang  dijalankan  oleh konsumen  memiliki  perbedaan  dimana konsumen wanita, khususnya yang berusia muda  lebih  aktif  dalam  melakukan pembelian  produk  ramah  lingkungan daripada  konsumen  pria  (Junaedi,  2003; Mobrezi  &  Khoshtinat,  2016;  Tümer, Dursun, Koçak, & Ahmet, 2015). Konsumen  wanita  cenderung  menjalankan gaya  hidup  sehat  yang  mana  dapat membawa  manfaat  bagi  diri  mereka  serta lingkungan.  Produk  ramah  lingkungan yang  sesuai  dengan  gaya  hidup  konsumen diharapkan  dapat  membawa  manfaat  bagi diri  konsumen  dalam  bentuk  keamanan dan  kesehatan,  serta  memberikan  manfaat perlindungan  bagi  lingkungan.  Dalam menumbuhkan  perilaku  konsumsi  ramah lingkungan dilakukan dengan
memanfaatkan  kecenderungan  gaya  hidup sehat. Pada wanita misalnya dapat dimafaatkan  melalui  kosmetik  ramah lingkungan yang digunakan .

## Kesadaran Lingkungan 
Temuan  penelitian  ini  memberikan gambaran  bahwa  kesadaran  konsumen terhadap  lingkungan  ditunjukkan  melalui pemahaman  dan  pengetahuan  melalui tindakan  konsumsi  ramah  lingkungan. Ditinjau  dari  aspek  kognitif,  konsumen mempercayai bahwa perlindungan lingkungan  merupakan  kewajiban  agar alam  dapat  dinikmati  untuk  generasi  yang akan  datang.  Dimana  aspek  ini  dapat digunakan  untuk  menumbuhkan  perilaku konsumsi hijau konsumen dengan memanfaatkan  pengetahuan  konsumen terhadap  perubahan  kualitas  lingkungan. Perilaku  kognitif  sendiri  juga  memiliki dampak  yang  kuat  terhadap  perilaku konsumen  (Prabawani,  2016).  Untuk  itu, peningkatan  konsumsi  ramah  lingkungan dapat dilakukan dengan cara meningkatkan kesadaran  lingkungan  konsumen  melalui pemanfaatan informasi yang dapat menumbuhkan  sikap  kognitif  konsumen bahwa  produk  yang  dikonsumsi  dapat membantu  mengurangi  dampak  pada lingkungan.

## Pengaruh Eksternal 
Pengaruh      eksternal      dalam penelitian      ini  digunakan  sebagai  faktor yang  mempengaruhi  perilaku  konsumsi ramah  lingkungan  melalui  pengambil keputusan  konsumen  (Solomon,  Bamossy, Askegaard,  &  Hogg,  2006).  Pengaruh eksternal berupa iklan, media dan komunikasi word of mouth, serta kelompok referensi.

## Iklan
Kedua konsumen memiliki kebutuhan  berkaitan  dengan  produk  yang sesuai  dengan  kebutuhan  kulit  konsumen yang  kemudian  menjadi  awal  ketertarikan konsumen untuk membeli produk
kosmetik  yang  ramah  lingkungan.  Iklan yang  ditampilkan  oleh  The  Body  Shop mengenai konsumen yang
turut berkontribusi
terhadap
perlindungan lingkungan  menjadi  sebuah  nilai  tambah bagi  konsumen  akan  produk.  Kemampuan iklan  untuk  menciptakan  sikap  yang menyokong terhadap suatu produk mungkin  sering  bergantung  pada  sikap konsumen  terhadap  iklan  itu  sendiri, dimana  konsumen  ramah  lingkungan mempertimbangkan  manfaat  lingkungan dan manfaat ekonomi ketika memilih suatu produk ramah lingkungan (Engel, Blackwell,  &  Miniard,  1995;  Maniatis, 2015).
Untuk  itu,  perusahaan  harus  dapat meyakinkan  konsumen  melalui  iklan  yang ditampilkan, bahwa produk yang ditawarkan  memiliki  manfaat  yang  baik bagi  kesehatan  dan  kebutuhan  konsumen serta membawa perbaikan bagi lingkungan sehingga  konsumen  merasa  yakin  akan keputusannya untuk membeli produk.
Media dan Komunikasi word of mouth
Penggunaan  media  sebagai  sarana bagi konsumen untuk memperoleh informasi  mengenai  lingkungan  menjadi salah  satu  faktor  yang  memberikan pengetahuan  tambahan  bagi  konsumen mengenai  perlindungan  lingkungan.  Hal ini menunjukkan hasil yang serupa dengan penelitian  Zsóka  et  al.,  (2013)  dimana mahasiswa  secara  mandiri  termotivasi untuk  memperoleh  pengetahuan  didukung oleh pendidikan dan media sebagai sumber informasi.
Komunikasi  WOM  yang  dilakukan oleh beauty vlogger dalam bentuk rekomendasi  produk kosmetik  yang  baik berhasil  menumbuhkan  rasa  ketertarikan kedua  konsumen  wanita  untuk  membeli produk  The  Body  Shop  dan  Innisfree. Kepercayaan  konsumen  terhadap  referensi dari para beauty vlogger ini dapat menjadi pertimbangan  dalam menumbuhkan  minat
beli  konsumen  terhadap  produk  ramah lingkungan.

## Kelompok Referensi
Grup  referensi  adalah  sebuah  grup atau  individu  yang  nyata  yang  memiliki hubungan  signifikan  terhadap  evaluasi, aspirasi,  atau  perilaku  individu  serta mempengaruhi  konsumen  dalam  tiga  cara yakni  pengaruh  informasi,  kebutuhan,  dan ekspresi nilai (Solomon et al., 2006).
Temuan  ini  menunjukkan  adanya peran  yang  mendorong  konsumen  dalam bersikap  terhadap  lingkungan  baik  dari teman maupun lingkungan kerja atau lebih dikenal dengan kelompok referensi. Dimana  lingkungan  kerja  konsumen, dalam  hal  ini  PPLH  (Pusat  Penelitian Lingkungan  Hidup)  mempengaruhi  cara konsumen  dalam  menjalankan  aktivitas sehari-hari, mulai dari penggunaan transportasi,  hingga  aktivitas  sehari-hari. Konsumen  wanita  cenderung  dipengaruhi oleh  keberadaan  teman  yang  mendorong konsumen  untuk  menjalankan  aktivitas yang  dianggap  bermanfaat  bagi  kesehatan konsumen.  Hal  ini  sesuai  dengan  temuan Trikrisna & Rahyuda (2014) yang menunjukkan  bahwa  pengaruh peer dan pengetahuan lingkungan konsumen memiliki dampak positif terhadap perilaku pembelian green product. Berdasarkan hasil  temuan  tersebut  dapat dirumuskan bahwa,  dalam  meningkatkan  pembelian produk hijau pada konsumen wanita dapat dilakukan melalui pengaruh dari kelompok referensi seperti teman wanita.
Sikap 
Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi  dampak  dari  sikap  positif terhadap  lingkungan  melalui  kesedian konsumen  untuk  membeli  produk  ramah lingkungan yang mencakup sikap terhadap lingkungan, yang mengarah kepada penilaian  individu  untuk  melindungi  dan memperbaiki  lingkungan  (Mobrezi  & Khoshtinat, 2016). Sikap peduli lingkungan  konsumen  dipengaruhi  oleh
beberapa faktor antara lain pendidikan dan pengetahuan konsumen mengenai lingkungan,  yang  dijalankan  melalui  gaya hidup sederhana dan sehat.
Nilai yang dianut konsumen khususnya  nilai  religi  juga  mempengaruhi konsumen  dalam  menyikapi  perlindungan lingkungan dimana
konsumen mempercayai
bahwa perlindungan konsumen  merupakan  suatu  kewajiban sebagai  ciptaan  Yang  Maha  Kuasa.  Selain itu manfaat yang diharapkan oleh konsumen terhadap produk ramah lingkungan  yang  aman  untuk  konsumen maupun  untuk  lingkungan  menjadi  salah satu faktor psikografi konsumen yang juga mempengaruhi  sikap  konsumen  dalam menjalankan  perilaku  konsumsi  ramah lingkungan.
Perilaku Konsumsi Hijau 
Tidak berbeda dari penelitian sebelumnya  yang  mengungkapkan  bahwa elemen  informasi  dan  pengetahuan,  sikap lingkungan,  konteks  sosial,  dan  kesadaran lingkungan  secara  kuat  berhubungan dengan konsumsi ramah lingkungan (Ritter  et  al.,  2015).  Sebagai  tambahan, faktor  internal  yang  digambarkan  pada pengetahuan, sikap dan nilai-nilai, beberapa  faktor  eksternal  juga  diketahui mempengaruhi  perilaku  konsumsi  ramah lingkungan (Zsóka et al., 2013).
Perilaku  konsumsi  yang  dijalankan konsumen  dimulai  dari  penghematan penggunaan  energi  seperti  listrik,  air,  dan bahan  bakar,  mengurangi  pemakaian  AC, menghindari  penggunaan  plastik  berlebih, melakukan  daur  ulang  kemasan,  plastik, kardus,  dan  kertas,  serta  melakukan pembelian  produk  ramah  lingkungan, khususnya  produk  kosmetik  yang  ramah lingkungan.  Perilaku  konsumsi  ramah lingkungan ini dapat ditumbuhkan melalui peningkatan  pendidikan  dan  pengetahuan konsumen. Faktor psikografi juga berpengaruh menumbuhkan perilaku konsumsi  ramah  lingkungan  konsumen
yang  terdiri  atas  gaya  hidup,  nilai-nilai, serta  manfaat  yang  diharapkan  konsumen dari  produk  ramah  lingkungan.  Perbedaan individu  ini  membentuk  sikap  konsumen terhadap perilaku konsumsi ramah lingkungan yang dipengaruhi oleh kesadaran  lingkungan  berupa  kognisi konsumen,  serta  didukung  oleh  faktor eksternal  berupa  iklan,  media,  komunikasi word of mouth , serta kelompok referensi.

## Pembahasan
Semakin  tinggi  tingkat  pendidikan akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut,  cara  berpikir,  cara  pandang,  dan persepsi dalam menghadapi suatu masalah, serta  semakin  memudahkan  konsumen dalam  memahami  isu  lingkungan  yang kompleks, sehingga konsumen lebih memfokuskan  pada  kualitas  lingkungan dan  lebih  bersedia  menjalankan  perilaku ramah lingkungan (Sumarwan, 2003; Zhao et  al.,  2014).  Maka  dari  itu,  untuk menumbuhkan  perilaku  konsumsi  ramah lingkungan diperlukan pengetahuan mengenai  lingkungan  yang  diperoleh melalui  pendidikan.  Diperlukan  peran- peran  yang  mendukung  usaha  ini,  salah satunya  perguruan  tinggi  sebagai  sarana pendidikan  formal.  Perguruan  tinggi, sebagai pusat pengetahuan, sumber pengetahuan  dan  teknologi,  memiliki peran  penting  dalam  transfer  teknologi, inkubasi  bisnis,  dan  usaha  pembaharuan (Prabawani,  Saryadi,  Widiartanto,  & Hidayat,  2017).  Menurut  Mas’od  &  Chin (2014),  usia  menjadi  salah  satu  faktor demografis yang berperan dalam mengidentifikasi perbedaan konsumen dalam hal minat dan perilaku. Berdasarkan faktor  usia,  konsumen  pria  cenderung menjalankan  minat  yang  berkaitan  dengan perlindungan  lingkungan  seperti  aktif dalam  organisasi  bina  lingkungan,  dan mengaplikasikan upaya-upaya penghematan  energi  pada  kediamannya. Sedangkan konsumen wanita, yang berusia lebih muda, lebih menyenangi menjalankan  gaya  hidup  sehat  yang
dianggap  dapat  membawa  manfaat  dari segi  ekonomi,  kesehatan,  dan  keamanan bagi  konsumen  serta  tidak  membawa dampak yang merugikan bagi lingkungan.
Temuan  juga  menunjukkan  bahwa untuk  menumbuhkan  perilaku  konsumsi yang  ramah  lingkungan,  pemasar  dapat menggunakan  aspek  psikografi  konsumen berupa  nilai-nilai  yang  dianut  konsumen, seperti  nilai  religi,  dan  keamanan  produk. Sedangkan  gaya  hidup  yang  dijalankan oleh konsumen antara lain berupa aktivitas perlindungan  terhadap  lingkungan  pada konsumen  pria  dan  pola  hidup  sehat  bagi konsumen wanita. Manfaat yang diharapkan oleh konsumen terhadap produk  ramah  lingkungan  mencakup keamanaan  bagi  para  penggunanya  serta manfaat  yang  diberikan  produk  bagi lingkungan.
Konsumen mempercayai bahwa perlindungan lingkungan merupakan kewajiban agar alam dapat dinikmati untuk generasi  yang  akan  datang.  Aspek  ini dapat  digunakan  oleh  pemasar  untuk menumbuhkan  perilaku  konsumsi  hijau konsumen dengan memanfaatkan
pengetahuan konsumen terhadap
perubahan  kualitas  lingkungan.  Perilaku kognitif  sendiri  juga  memiliki  dampak yang  kuat  terhadap  perilaku  konsumen (Prabawani,  2016).  Peningkatan  konsumsi ramah lingkungan dapat dilakukan dengan cara  meningkatkan  kesadaran  lingkungan konsumen  melalui  pemanfaatan  informasi yang  dapat  menumbuhkan  sikap  kognitif konsumen  bahwa  perilaku  konsumsi  saat ini  perlu  diperbaiki  agar  menjadi  lebih berkelanjutan.
Kemampuan iklan untuk menciptakan  sikap yang  menyokong
terhadap  suatu  produk  mungkin  sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan  itu  sendiri,  dimana  konsumen  ramah lingkungan  mempertimbangkan  manfaat lingkungan  dan  manfaat  ekonomi  ketika memilih  suatu  produk  ramah  lingkungan
(Engel  et  al.,  1995;  Maniatis,  2015). Informasi  terkait  dengan  dampak  produk bagi  konsumen  serta  aktivitas  perusahaan terhadap  perbaikan  kualitas  lingkungan akan  menentukkan  sikap  konsumen  dalam memilih produk ramah lingkungan. Penggunaan  media  sebagai  sarana  bagi konsumen  untuk  memperoleh  informasi mengenai lingkungan menjadi faktor dapat yang  memberikan  pengetahuan  tambahan bagi  konsumen  mengenai  perlindungan lingkungan. Untuk mendorong peningkatan konsumsi ramah  lingkungan, konsumen  perlu  diberikan  pengetahuan dan  pemahaman  mengenai  perbaikan kualitas lingkungan serta pengaruh eksternal berupa iklan, media dan komunikasi word of mouth agar konsumen mengonsumsi produk-produk ramah lingkungan  secara  nyata  dengan  tujuan menunjukkan  sikap  ramah  lingkungan mereka.
Sejalan  dengan  hasil  penelitian Trikrisna & Rahyuda (2014), hasil temuan penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa pengaruh peer dan pengetahuan lingkungan  konsumen  memiliki  dampak positif  terhadap  perilaku  pembelian green product.
Perbedaan individu membentuk sikap konsumen terhadap perilaku konsumsi ramah lingkungan yang dipengaruhi  oleh  kesadaran  lingkungan berupa  kognisi  konsumen,  serta  didukung oleh  faktor  eksternal  berupa  iklan,  media dan  komunikasi word  of  mouth ,  serta kelompok  referensi.  Faktor-faktor  ini kemudian dapat digunakan sebagai strategi untuk  mengembangkan  perilaku  konsumsi ramah lingkungan konsumen.

## Kesimpulan dan Saran Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang dilakukan pada konsumen yang menjalankan  perilaku  konsumsi  ramah lingkungan,  ditemukan  beberapa  faktor
yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen berupa perbedaan individu (demografi dan psikografi), kesadaran lingkungan, pengaruh  eksternal  (iklan,  media  dan komunikasi WOM, serta kelompok referensi).  Sedangkan  perilaku  konsumsi ramah lingkungan dimulai dari penghematan  penggunaan  energi  seperti listrik,  air,  dan  bahan bakar,  mengurangi pemakaian  AC,  menghindari  penggunaan plastik  berlebih,  melakukan  daur  ulang kemasan,  plastik,  kardus,  dan  kertas,  serta melakukan    pembelian  produk    ramah lingkungan,  khususnya produk  kosmetik yang ramah lingkungan.

## Saran
Hasil  penelitian  ini  dapat  menjadi masukan  bagi  institusi  bisnis  dalam menumbuhkan pangsa pasar yang berorientasi pada perlindungan dan perbaikan kualitas lingkungan, meningkatkan  produksi  produk  ramah lingkungan  sehingga  dapat  menurunkan harga jual produk hijau  di  pasar  yang saat ini  terbilang  cukup  tinggi.  Perusahaan dengan  produk  ramah  lingkungan  harus lebih  gencar dalam melakukan  promosi serta  penyebaran  informasi  mengenai produk ramah lingkungan dengan menunjukkan  manfaat  bagi  konsumen serta  dampak  yang  dihasilkan  terhadap lingkungan.

## Daftar Referensi
Akenji, L. (2014). Consumer scapegoatism and  limits  to  green  consumerism. Journal  of Cleaner Production , 63 , 13–23.
http://doi.org/10.1016/j.jclepro.2013. 05.022
Biswas,  A.,  &  Roy,  M.  (2015).  Green products : an exploratory study on the consumer  behaviour  in  emerging economies  of  the  East. Journal  of Cleaner Production , 87 ,
463–
468.
http://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.

## 09.075
Chekima,  B.,  Azizi,  S.,  Syed,  W.,  Wafa, K., Aisat, O., Chekima, S., … Jr, S.
(2016). Examining green
consumerism  motivational  drivers :
does premium price and demographics matter to green purchasing ? Journal  of  Cleaner
Production , 112 , 3436–3450. http://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015.
09.102
Creswell, J. W. (2015). Penelitian Kualitatif & Desain Riset (Memilih di antara  Lima  Pendekatan) .  (Z.  Z. Qudsy,  Ed.) (Indonesia). Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Diamantopoulos,   A.,   Schlegelmilch,   B.
B.,  Sinkovics,  R.  R.,  &  Bohlen,  G. M.  (2003).  Can  socio-demographics still play   a   role   in profiling green consumers ?  A  review  of  the evidence      and      an      empirical investigation. Journal    of    Business Research , 56 , 465–480.
http://doi.org/10.1016/S0148-
2963(01)00241-7
Engel,  J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P.  W.  (1995). Perilaku  Konsumen Jilid  2 (6th  ed.).  Jakarta:  Binarupa Aksara.
Junaedi, M.  F.  S.  (2003).  Analisis  Faktor
Demografi, Akses Media dan Sumber Informasi terhadap Kepedulian dan Kesadaran Lingkungan Konsumen: Kajian Pemasaran yang Berwawasan Sosial.
Kinerja , 7 (2), 96– 111.
Karnoto.  (2006). Audit  Energi  Listrik
Kampus Universitas Diponegoro Tembalang . Universitas Gadjah Mada.
Maniatis, P.  (2015).  Investigating  factors influencing consumer decision- making while choosing green products. Journal of Cleaner Production , 1–14.
http://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015. 02.067
Martins,    H.,    Ferreira,    T.,    &    Miranda,
G.    (2016).  Green  buying  behavior and the  theory  of consumption
values :  A  fuzzy-set approach.
Journal of Business Research , 69 (4),  1484–1491. http://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015. 10.129
Mas’od,    A.,    &    Chin,    T.    A.    (2014). Determining Socio-Demographic, Psychographic  and  Religiosity  of
Green  Hotel  Consumer  in  Malaysia. Procedia  -  Social  and  Behavioral
Sciences ,
130 , 479–489. http://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014. 04.056
Mobrezi,  H.,  &  Khoshtinat,  B.  (2016). Investigating  the  factors  affecting female consumers’ willingness toward  green  purchase  based  on  the model  of  planned  behavior. Procedia Economics  and  Finance , 36 (16), 441–447. http://doi.org/10.1016/S22125671(16) 30062-4
Peattie,  K.  (2010).  Green  Consumption : Behavior  and  Norms,  195–228. http://doi.org/10.1146/annurev- environ-032609-094328
Prabawani, B. (2016). Indonesian Consumer  Preferences  on  Green Products, (1), 1–10.
Prabawani,  B.,  Saryadi,  Widiartanto,  & Hidayat, W. (2017). Knowledge Hubs for  Empowering  Indonesian  SMEs and  the  Sustainability. American Scientific  Publishers , 23 (1),  448–452 http://doi.org/10.1166/asl.2017.7219
Ritter,  M.,  Borchardt,  M.,  Vaccaro,  G.  L. R.,  &  Pereira,  G.  M.  (2015). Motivations for promoting the consumption of green products in an emerging country : exploring
attitudes  of  Brazilian  consumers.
Journal of  Cleaner Production , 106 ,
507–520.
Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard,
S., & Hogg, M. K. (2006). Consumer Behaviour:  A European  Perspective (3rd ed.). Essex: Prentice Hall. Sumarwan, U. (2003). Perilaku
Konsumen:  Teori dan  Penerapannya dalam  Pemasaran .  Jakarta: Ghalia Indonesia.
Tümer,    E.,    Dursun,    İ.,    Koçak,    A.,    & Ahmet,  T. (2015).  Green  purchase intention    of    young  Turkish consumers:  Effects  of  consumer’s guilt, self  -monitoring and perceived consumer  effectiveness, 207 ,  165– 174.
http://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015. 10.167
Zhao,  H.,  Gao,  Q.,  Wu,  Y.,  Wang,  Y.,  & Zhu,  X.  (2014).  What  affects  green consumer behavior in China ? A case study  from  Qingdao. Journal of Cleaner  Production , 63 ,  143–151. http://doi.org/10.1016/j.jclepro.2013. 05.021
Zsóka, Á., Szerényi, Z. M., Széchy, A., & Kocsis,  T.  (2013).  Greening  due  to environmental education? Environmental  knowledge,  attitudes, consumer  behavior  and  everyday pro-environmental activities of Hungarian high school and university students. Journal of Cleaner  Production , 48 ,  126–138. http://doi.org/10.1016/j.jclepro.2012. 11.030