Volume 7 Nomor 4, Tahun 2024 e-ISSN : 2597-5234

## AN ASSESSMENT OF WINE KNOWLEDGE AMONGST INDONESIA CONSUMERS

## PENILAIAN TERHADAP PENGETAHUAN TENTANG WINE DI KALANGAN KONSUMEN INDONESIA
Shine Pintor S Patiro 1 , Prisila Damayanti 2 , Sakina Nusarifa Tantri 3 , Minrohayati 4 Sekolah Pasca Sarjana Universitas Terbuka 1
IBI-KOSGORO 57 2
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Terbuka 3,4

## ABSTRACT
As such as we know, the importance of product class knowledge is well documented in consumer behaviour literature.  The aim of this study is to assess the knowledge of consumers in Indonesia as it pertains to the specific  product  class  of  wine.  The  authors  adapted  or  introduced  tests  to  analyse  consumer  objective knowledge, subjective knowledge and familiarity with the product class of wine.  Interviewer administered questionnaires  were  completed  with  409  respondents  inside  supermarkets,  general  liquor  stores  and specialty wine stores in Bali, Jakarta and Bandung. The research found a positive correlation between subjective and objective knowledge, and another between familiarity and objective knowledge.  Actual wine knowledge was found to be higher amongst Jakarta consumers than those from the other area.  Objective knowledge was also found to have significant relationships with gender, education and store choice. The findings suggest practical implications for wine producers and marketers in terms of segmenting the market or successfully appealing to consumers based on their level of wine knowledge.
Keywords: subjective knowledge; objective knowledge; product class knowledge; consumer behaviour; wine

## ABSTRAK
Seperti yang kita ketahui, pentingnya pengetahuan tentang kelas produk telah didokumentasikan dengan baik  dalam  literatur  perilaku  konsumen.    Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menilai  pengetahuan konsumen  di  Indonesia  terkait  dengan  kelas  produk  wine  tertentu.  Para  penulis  mengadaptasi  atau memperkenalkan  tes  untuk  menganalisis  pengetahuan  obyektif  konsumen,  pengetahuan  subyektif,  dan keakraban dengan kelas produk wine.  Kuesioner yang diberikan oleh pewawancara telah diisi oleh 409 responden di supermarket, toko minuman keras umum dan toko wine khusus di Bali, Jakarta, dan Bandung. Penelitian ini menemukan korelasi positif antara pengetahuan subjektif dan objektif, dan korelasi positif lainnya  antara  keakraban  dan  pengetahuan  objektif.    Pengetahuan  aktual  tentang  wine  ditemukan  lebih tinggi di antara konsumen Jakarta dibandingkan dengan konsumen dari daerah lain.  Pengetahuan obyektif juga ditemukan memiliki hubungan yang signifikan dengan jenis kelamin, pendidikan, dan pilihan toko. Temuan  ini  menunjukkan  implikasi  praktis  bagi  produsen  dan  pemasar  wine  dalam  hal  mensegmentasi pasar atau berhasil menarik konsumen berdasarkan tingkat pengetahuan mereka tentang wine. Kata kunci : pengetahuan subjektif; pengetahuan objektif; pengetahuan kelas produk; perilaku konsumen; wine

## PENDAHULUAN
Pengetahuan produk adalah bidang penelitian  perilaku  konsumen  yang sangat  penting  dan  banyak  dipelajari.
Studi-studi sebelumnya telah menemukan  bahwa  konsumen  saat  ini sudah banyak yang memiliki pengetahuan  mengenai  organisasi  dan produk  yang  dihasilkan  dan  sebagai akibatnya mereka menampilkan perilaku yang berbeda satu sama lain saat melakukan pengambilan keputusan pembelian yang berhubungan dengan  produk  (Philippe  &  Ngobo, 1999).  Pengetahuan  mengenai  produk yang  akan  dibeli  sangat  penting  karena dapat  mempengaruhi  seluruh  proses pengambilan keputusan konsumen (Scribner & Weun, 2000).
Penelitian  ini  bertujuan  untuk memahami  pengetahuan  kelas  produk oleh  konsumen  yang  diterapkan  pada
pembelian produk anggur dengan merek tertentu. Secara khusus, dalam penelitian ini  ingin  diungkap  mengenai  hubungan antara pengetahuan objektif, pengetahuan  subjektif  dan  konstruksi keakraban  terhadap  merek  produk. Hubungan  antara  pengetahuan  produk secara  objektif  dan  variabel-variabel seperti  jenis  kelamin,  pendidikan,  dan jenis toko juga diungkap dan dianalisis.
Keterbatasan penelitian ini serta implikasi praktisnya untuk produsen dan pemasar  produk  anggur  juga  diungkap dalam artikel ini.

## Review Literatur Pengetahuan kelas produk
Pengetahuan  produk  konsumen secara umum telah diakui terdiri dari tiga konstruk  yang  berbeda;  pengetahuan subjektif,  pengetahuan  objektif  dan keakraban  terhadap  produk  (Brucks, 1985).  Pengetahuan  subyektif  dapat dianggap  sebagai  sesuatu  hal  yang konsumen ketahui menurut anggapannya sendiri. Sedangkan pengetahuan objektif adalah  pengetahuan  aktualnya  tentang suatu produk. Lebih lanjut, banyak ahli- ahli  teori  yang  lain  telah  menyarankan bahwa  pengetahuan  objektif  adalah informasi  yang  akurat  tentang  kelas produk  yang  disimpan  dalam  memori jangka  panjang  konsumen,  sedangkan pengetahuan subjektif merupakan persepsi  konsumen  tentang  apa  atau seberapa  banyak  yang  mereka  ketahui tentang  kelas  suatu  produk  (Park  et  al., 1994).
Keakraban  terhadap  produk  telah didefinisikan  sebagai  “jumlah  produk yang  terkait  dengan  pengalaman  yang dimiliki  oleh  konsumen”  (Rao  & Monroe,  1988).  Penulis  lain  juga  telah menyarankan bahwa pengetahuan konsumen  dapat  dibagi  menjadi  dua kategori  besar,  yaitu  keakraban  dan keahlian  (Perrouty  et  al.,  2006).
Keakraban  terhadap  produk  merupakan
akumulasi  jumlah  pengalaman  dengan produk  tersebut,  sedangkan  keahlian didefinisikan sebagai kapasitas pelaksanaan  keberhasilan  tugas  terkait dengan  produk  yang  dikonsumsi
(Perrouty et al., 2006).
Tiga  konstruk  yaitu  pengetahuan objektif,  pengetahuan  subjektif  dan keakraban  yang  dikemukakan  oleh Brucks  (1985)  telah  digunakan  secara luas  oleh  para  peneliti  sebagai  ukuran yang  merupakan  representasi  dari pengetahuan objektif (Flynn & Goldsmith, 1999; Laroche et al., 2003). Pengetahuan  subyektif  dianggap  lebih mudah  diukur,  dengan  menggunakan skala  standar,  daripada  pengetahuan obyektif,  yang  memerlukan  semacam tes/ujian  khusus  untuk  setiap  kelas produk.
Selain  itu,  pengembangan  tes untuk mengukur pengetahuan mengenai kelas  produk  yang  sifatnya  objektif, tentu saja, tidak akan pernah sepenuhnya bersifat  objektif  bagi  dirinya  sendiri (Brucks,  1985).  Oleh  karena  itu, sebagian  besar  penelitian  mengenai pengetahuan  konsumen  lebih  terpusat pada pengetahuan yang sifatnya subjektif daripada objektif. Jelas bahwa apa yang menurut konsumen dia ketahui dan  apa  yang  sebenarnya  dia  ketahui adalah  dua  hal  yang  sangat  berbeda, meskipun  keduanya  dianggap  sebagai pengalaman  dalam  mengonsumsi  suatu kelas  produk  (Flynn  &  Goldsmith, 1999).
Lebih  lanjut,  Rao  dan  Monroe (1988) mengemukakan bahwa pengalaman dengan suatu produk adalah syarat yang diperlukan tetapi tidak cukup untuk  menunjukkan  keahlian  dari konsumen.  Beberapa  penulis  telah menemukan bahwa pengetahuan subyektif dan obyektif, meskipun secara konseptual  berbeda,  secara  empiris berkorelasi  satu  sama  lain  (Rao  & Monroe,  1988).  Studi  lain  juga  telah
membuktikan bahwa pengetahuan subjektif  mempengaruhi    pemrosesan informasi  dengan  cara  yang  berbeda dibandingkan dengan pengetahuan objektif (Brucks, 1985). Park  et  al  (1994)  mengemukakan bahwa  pengalaman  dengan  sebuah produk  lebih  berhubungan  dengan pengetahuan subjektif daripada pengetahuan objektif. Hal ini menunjukkan  bahwa  ada  perbedaan antara  konstruk  pengetahuan  subjektif dan  objektif  dari  pengetahuan  tentang kelas  produk.  Hasil  yang  bertentangan dalam  literatur  berkaitan  dengan  sejauh mana  korelasi  antara  pengetahuan subjektif  dan  objektif,  menunjukkan bahwa hubungan semacam itu mungkin berlaku  untuk  beberapa  kelas  produk tertentu tetapi tidak untuk yang lain.
Ada banyak bukti yang menunjukkan bahwa pengetahuan produk memengaruhi pemrosesan informasi  konsumen.  Beberapa  peneliti telah  menunjukkan  bahwa  terdapat hubungan positif antara pengetahuan dan jumlah  pencarian  informasi  sebelum pembelian yang dilakukan oleh
konsumen (Lin & Chen, 2006; Philippe & Ngobo, 1999; Rao & Monroe, 1988;
Scribner  &  Weun,  2000).  Dalam  studi yang dilakukan oleh Taipei et al (2006), hasilnya menunjukkan bahwa
pengetahuan  produk  memiliki  dampak positif  yang  signifikan  terhadap  niat pencarian  informasi  dan  niat  beli  yang sebenarnya.  Informasi  produk  diproses lebih  dalam  dan  lebih  rinci  oleh konsumen  yang  sudah  ahli  daripada seorang pemula.
Perrouty et al (2006) menyarankan bahwa para ahli sebaiknya menggunakan lebih  banyak  atribut  saat  mengevaluasi suatu  produk  dan  tidak  menggunakan atribut  yang  sama  saat  mengevaluasi merek  yang  berbeda.  Rao  dan  Monroe (1988)  setuju  dengan  hal  tersebut,  dan juga menyatakan bahwa tingkat
pengetahuan  sebelumnya  berhubungan dengan proses perolehan informasi yang baru.  Brucks  (1985)  juga  menegaskan bahwa pengetahuan objektif merupakan upaya  untuk  mencari  informasi  tentang jumlah atribut yang lebih banyak terkait dengan alternatif yang tidak sesuai untuk situasi penggunaan tertentu.
Dalam  studi  terhadap  mahasiswa AS  dan  produk  yang  menunjukkan hubungan antara harga-kualitas di pasar, Rao  dan  Monroe  (1988)  menemukan bahwa  konsumen  dengan  keakraban produk  yang  rendah  menggunakan isyarat  intrinsik  untuk  menilai  kualitas produk. Ketika tingkat keakraban produk konsumen  meningkat,  maka  mereka mampu menggunakan isyarat ekstrinsik seperti  harga,  sebagai  indikator  yang menunjukkan  kualitas  produk  (Rao  & Monroe,  1988).  Penelitian  tentang pengetahuan  produk  dan  pengaruhnya terhadap pembelajaran dan pengorganisasian informasi suatu produk, menunjukkan bahwa konsumen dengan pengetahuan produk yang rendah akan  memilih  merek  produk,  terlepas dari  kesesuaiannya  untuk  digunakan dalam  situasi  yang  mereka  hadapi (Cowley & Mitchell, 2003). Sebaliknya, konsumen  dengan  pengetahuan  produk yang  tinggi  mampu  menggunakan merek-merek  yang  paling  sesuai  untuk situasi penggunaannya dan menyesuaikan  merek  ini  ketika  situasi penggunaan berubah. Pengetahuan produk telah dibuktikan  memiliki  hubungan  dengan aspek lain dari perilaku konsumen juga.
Misalnya,  telah  ditetapkan  bahwa  daya tarik iklan akan berbeda hasilnya dengan tingkat  pengetahuan  produk  yang dimiliki oleh konsumen (Chuang & Tsai, 2005). Iklan yang mengandung terminologi yang kuat akan menciptakan sikap  terhadap  iklan  dan  merek  yang lebih  baik  daripada  iklan  tanpa terminologi, khususnya untuk konsumen
dengan  pengetahuan  produk  yang rendah. Sebaliknya, iklan yang mengandung terminologi yang kuat akan memperburuk  sikap  terhadap  iklan  dan merek bagi konsumen dengan pengetahuan produk yang tinggi. Penelitian sebelumnya juga menunjukkan  bahwa  perbedaan  jenis kelamin  laki-laki  dan  perempuan berhubungan  erat  dengan  pemrosesan informasi  dan  pengambilan  keputusan pembelian.  Bukti  dari  satu  penelitian menunjukkan  bahwa  laki-laki,  daripada perempuan,  lebih  subyektif  dan  intuitif dalam  proses  pengambilan  keputusan mereka  (Laroche  et  al.,  2003).
Pengalaman akan memperkuat kepercayaan manusia sehubungan dengan  pengetahuan  subjektif  mereka, dan ini pada gilirannya akan memudahkan  proses  evaluasi  bagi mereka. Sebaliknya, untuk jenis kelamin perempuan  akan  langsung  mengingat pengalaman masa lalu ketika dihadapkan dengan proses evaluasi, serta mengandalkan  pengetahuan  subjektif mereka (Laroche et al., 2003).
Penelitian-penelitian  sebelumnya di Indonesia belum ada yang melakukan upaya dalam mengukur hubungan antara pengetahuan  produk  (objektif  dan subjektif) dengan jenis kelamin, tingkat Pendidikan,  dan  pemilihan  toko  dalam kaitannya  dengan  keputusan  pembelian merek produk wine. Penelitian-
penelitian  yang  ada  di  Indonesia  dalam kurun  waktu  lima  tahun  terakhir berdasarkan  penelusuran  penulis  hanya ada dua yaitu yang dilakukan oleh Rais (2017)  dan  Wibawanto  (2021).  Tetapi kedua  penelitia  tersebut  Sebagian  besar hanya membahas mengenai persepsi dan daya  beli  masyarakat  terhadap  suatu merek produk wine tertentu. Tetapi tidak membahas mengenai tingkat pengetahuan kelas produk yang dimiliki oleh  konsumen  terhadap  produk  wine dan hubungannya dengan jenis kelamin,
tingkat  Pendidikan,  dan  pemilihan  toko dalam  kaitannya  dengan  keputusan pembelian.

## Wine Knowledge
Beberapa  penelitian  sebelumnya telah  mengukur  mengenai  tingkat pengetahuan konsumen berkaitan dengan  kelas  produk  wine  tertentu (Beverland,  2003;  Mitchell  &  Hall, 2001; Orth, 2002; Perrouty et al., 2006). Dalam sebuah studi yang dilakukan oleh
Mitchell  dan  Hall  (2001)  di  Selandia Baru, ukuran pengetahuan yang digunakan  dalam  menilai  wine  adalah berdasarkan  penilaian  oleh  diri  sendiri. Responden  diminta  menilai  wine berdasarkan  pengetahuannya  sendiri yang  terdiri  dari  empat  kategori,  yaitu: pengetahuan dasar, menengah, lanjutan, tidak ada pengetahuan sama sekali.
Hasilnya,  mayoritas  responden (51,5%)  menyatakan  bahwa  mereka memiliki pengetahuan menengah tentang  wine,  dan  hanya  7,6%  yang menilai  bahwa  pengetahuan  mereka merupakan pengetahuan tingkat lanjutan. Responden Laki-laki cenderung  menilai  bahwa  pengetahuan wine  mereka  sebagai  pengetahuan tingkat  lanjut.  Secara  khusus,  frekuensi konsumsi  wine,  ukuran  gudang  anggur, rata-rata  pembelian  wine  perbulan,  dan frekuensi partisipasi dalam aktivitas klub wine semakin meningkat seiring dengan meningkatnya tingkat pengetahuan tentang  wine.  Menariknya,  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  di  antara konsumen  yang  membeli  wine  di supermarket  atau  toko  minuman  keras umumnya  dengan  tingkat  pengetahuan wine  yang  dimiliki,  yang  menunjukkan bahwa  baik  pemula  maupun  ahli  sama- sama  cenderung  membeli  di  lokasi  ini. Sebaliknya, konsumen dengan pengetahuan  yang  lebih  tinggi  secara signifikan lebih cenderung membeli dari
toko khusus anggur, ruang cicip anggur, atau situs pesanan lewat pos.
Orth (2002) dalam penelitiannya di Ceko  menemukan  bahwa  konsumen wine yang kurang berpengalaman (yaitu konsumen yang kurang berpengetahuan) lebih  cenderung  memanfaatkan  logo yang  ditampilkan  pada  botol  sebagai isyarat  saat  membeli  wine.  Secara khusus,  konsumen  ini  menggunakan atribut logo sebagai sarana untuk dengan mudah dan cepat dalam mengidentifikasi wine-wine  yang  bernilai  baik  sesuai uang yang dileluarkan.
Menggunakan  metode  accidental sampling,  Beverland  (2003)  mensurvei konsumen di luar toko di kota Auckland Selandia Baru. Hubungan yang signifikan  ditemukan  antara  tingkat pengetahuan wine yang dimiliki konsumen  dan  pengeluaran  bulanannya untuk membeli wine. Lebih lanjut, hasil penelitian  tersebut  juga  menunjukkan semakin  banyak  konsumen  yang berpengetahuan cenderung membelanjakan uang lebih banyak untuk wine kemasan yang berkualitas. Studi ini juga  menemukan  bahwa  konsumen dengan  pengetahuan  yang  lebih  tinggi cenderung  membeli  anggur  di  toko khusus yang memiliki ruang cicip, tidak membeli  dari  toko  minuman  keras  atau supermarket yang berskala besar.
Perrouty  et  al  (2006)  dalam penelitian  yang  dilakukan  mengungkap pengaruh pengetahuan tentang wine dan pemilihan  atribut  selama  pembelian. Pembeli wine yang berasal dari Prancis,
Austria,  Jerman,  dan  Inggris  disurvei dalam penelitian ini. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa ekuitas wilayah  asal  dimoderasi  oleh atribut  wine  lainnya  yang  muncul  pada label  kemasan.  Perrouty  et  al  (2006) menemukan  bahwa  efek  moderasi  ini lebih  penting  bagi  konsumen  ahli daripada  bagi  konsumen  pemula. Perrouty  et  al  (2006)  menyarankan
bahwa  pentingnya  atribut  individu seperti  daerah  asal,  nama  merek  atau penurunan  harga  untuk  konsumen  wine yang lebih berpengetahuan. Lebih lanjut, menurut  mereka  kombinasi  dari  atribut ini  akan  semakin  sering  digunakan seiring dengan peningkatan pengetahuan tentang wine.

## Hipotesis
Banyak  literatur  menunjukkan bahwa  pengetahuan  kelas  produk  yang dimiliki  oleh  konsumen  sering  diukur dengan hanya mempertimbangkan konstruk pengetahuan subjektif. Hal ini biasanya  dilakukan  karena pengetahuan subjektif  lebih  mudah  diukur  daripada pengetahuan objektif,
studi-studi sebelumnya  telah  menunjukkan  adanya korelasi  antara  dua  konstruk  tersebut (Brucks, 1985; Rao & Monroe, 1988). H1: Tingkat pengetahuan wine secara objektif berhubungan dengan tingkat pengetahuan wine secara subjektif.
Studi-studi sebelumnya telah membuktikan bahwa pengetahuan objektif dan subjektif yang dimiliki oleh konsumen  sangat  berhubungan  dengan tingkat  keakraban  atau  pengalamannya terhadap produk (Park et al., 1994; Rao & Monroe, 1988). H2: Tingkat pengetahuan wine secara objektif berhubungan dengan tingkat keakraban/pengalamannya  terhadap produk wine.
Masih sedikit penelitian-penelitian sebelumnya yang mengungkap mengenai hubungan antara pengetahuan suatu kelas produk dengan daerah tempat tinggal  konsumen.  Dalam  studi  ini, dipilih ketiga daerah (Jakarta, Bandung, Bali)  yang  dianggap  mirip  dalam  hal budaya, bahasa, dan tingkat perkembangan ekonominya. Tiga tempat tersebut  memiliki  banyak  tempat penjualan  wine  dan  juga  produksinya.
Untuk alasan ini maka kami berhipotesis bahwa:
H3:  Tingkat  pengetahuan  objektif tidak  berhubungan  dengan  daerah tempat tinggal konsumen.
Selama  ini  terdapat  bukti-bukti penelitian  yang  menunjukkan  bahwa gender  berdampak  pada  pemrosesan informasi  konsumen  dan  pengambilan keputusan  pembelian,  namun  tidak  ada penelitian sebelumnya yang menunjukkan  bahwa  gender  memiliki hubungan  dengan  pengetahuan  suatu kelas  produk  yang  sebenarnya  (Park  et al., 1994). Di ketiga daerah tersebut baik pria  maupun  wanita  membeli  dan mengkonsumsi  anggur,  dan  dengan demikian kami berhipotesis bahwa:
H4:  Tingkat  pengetahuan  objektif tidak  berhubungan  dengan  jenis kelamin konsumen.
Meskipun  tidak  ada  bukti-bukti dari  penelitian  sebelumnya  yang  telah diidentifikasi, menurut Scribner & Weun (2000).  kemungkinan  besar  konsumen dengan  tingkat  pendidikan  yang  lebih tinggi  lebih  mahir  dalam  mencari, mempertahankan, dan mengingat kembali  informasi  tentang  berbagai subjek. Oleh karena itu kami berhipotesis bahwa: H5:  Tingkat  pengetahuan  objektif berhubungan dengan tingkat pendidikan konsumen. Penelitian sebelumnya, yang menggunakan  kelas  produk  wine, menunjukkan bahwa pengetahuan konsumen  memiliki  hubungan  dengan jenis toko tempat mereka membeli wine. Secara  khusus  telah  ditemukan  bahwa konsumen  dengan  tingkat  pengetahuan wine  yang  lebih  tinggi  cenderung membeli  di  toko  khusus  yang  menjual wine  (Mitchell  &  Hall,  2001)  dan cenderung  tidak  membeli  di  toko
minuman  keras  yang  umum  atau supermarket  (Beverland,  2003).  Kedua studi  tersebut  menggunakan  ukuran pengetahuan  subjektif  yang  dinilai berdasarkan  diri  sendiri.  Dengan demikian, hipotesis enam dalam penelitian ini adalah: H6:  Tingkat  pengetahuan  objektif berhubungan dengan keputusan pemilihan toko untuk membeli wine. METODE PENELITIAN Untuk mengumpulkan data, konsumen  yang  membeli  anggur disurvei di tiga kota di Indonesia, yaitu Jakarta,  Bandung,  dan  Denpasar  (Bali) melalui  kuesioner  yang  diberikan  oleh pewawancara.
Pengetahuan mengenai wine diukur  pada  tingkat  objektif  dan subjektif.  Tes,  terdiri  dari  enam pertanyaan  yang  berkaitan  dengan berbagai  aspek  pengetahuan  mengenai wine dengan lima kemungkinan jawaban masing-masing,  dikembangkan  untuk mengukur pengetahuan objektif konsumen  tentang  wine.  Indicator- indikator  untuk  mengukur  pengetahuan obyektif  telah  diuji  secara  content validity dan construct validity. Pengetahuan  subyektif  mengenai  wine diukur dengan empat item menggunakan skala  Likert  7  poin  (dari  'sangat  tidak setuju'  hingga  'sangat  setuju'),  yang diadaptasi  dari  penelitian-penelitian sebelumnya (Flynn & Goldsmith, 1999;
Perrouty et al., 2006). Hasil uji validitas dan reliabilitas dari item-item pengetahuan  subjektif  sangat  baik dengan  hasil  Alpha  Cronbach  sebesar 0,799.  Keakraban  atau  pengalaman dengan merek wine diukur menggunakan dua item skala Likert (dari 'tidak  pernah'  hingga  'setiap  hari')  yang menggambarkan  frekuensi  konsumen minum  wine  dan  perilaku  pembelian. Informasi demografis adalah
dikumpulkan  menggunakan  tanggapan yang berskala kategoris.
Sebanyak 450 kuesioner disebar di
Denpasar,  Jakarta,  dan  Bandung,  dan hanya 409 kuesioner yang Kembali dan layak  untuk  dianalisis  lebih  lanjut. Wawancara dilakukan di dalam supermarket, toko yang menjual minuman  keras,  atau  toko  yang  khusus menjual  wine  pada  berbagai  waktu dalam  sehari  dan  berbagai  hari  dalam seminggu,  selama  jangka  waktu  tujuh hari  di  setiap  kota.  Data  dikumpulkan selama  periode  Mei  hingga  Oktober 2022.  Data  yang  terkumpul  dianalisis dengan  menggunakan  bantuan  aplikasi IBM  SPSS  menggunakan  rangkaian analisis varians satu arah.
HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN Tabel 1. Jumlah Responden Berdasarkan Kota Kota Jumlah Kunjungan ke Toko Jumlah Pembeli Wine Responden   Response rate Bandung 13 100 85 85% Denpasar 17 240 224 93.33% Jakarta 15 110 100 90.90%

## Table 2. Profil Responden
Profil Jumlah Persentase Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan 235 174 57.46 42.54 Usia (tahun) < 20 20 – 25
26 – 30 31 – 35 > 35 28 39 110 113 119 6.85 9.54 26.89 27.63 29.09
Status Menikah Belum Menikah 167 242 40.83 59.17
Tingkat Pendidikan SMA D3 S1 S2 S3 114 110 100
55 30
27.87 26.89
24.45 13.45 7.33 Pengeluaran 0 – 1.000.000 1.000.001 – 2.500.000 2.500.001 – 5.000.000 5.000.001 – 10.000.000 Diatas 10.000.000 44 117 208
40 0 10.76 28.61
50.86 9.78 0
H1  yang  menyatakan  bahwa tingkat  pengetahuan  objektif  mengenai wine berhubungan positif dengan tingkat
pengetahuan  subjektif  mengenai  wine terdukung dalam penelitian ini. Terdapat korelasi  yang  signifikan  secara  statistik antara  tingkat  pengetahuan  subjektif terhadap  skor  pengetahuan  objektif, 0.61,  p  =  0,000.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  konsumen  yang memiliki  tingkat  pengetahuan  subjektif terhadap wine yang tinggi, juga memiliki tingkat pengetahuan objektif yang tinggi tentang  wine,  sehingga  H1  dalam penelitian ini didukung.
H2  yang  menyatakan  bahwa tingkat  pengetahuan  objektif  mengenai wine berhubungan positif dengan tingkat keakraban  terhadap  wine  terdukung dalam  penelitian  ini.  Hasil  uji  korelasi menunjukkan signifikansi secara statistik hubungan antaratingkat pengetahuan  objektif  dengan  tingkat keakraban  terhadap  wine,  0.52,  p  =
0,021. Tabel 3 menggambarkan rata-rata jawaban  terhadap  pertanyaan  mengenai pengetahuan wine secara objektif untuk masing-masing kategori frekuensi dalam meminum  wine.  Dalam  penelitian  ini tingkat  keakraban  suatu  merek  wine diproksikan dengan frekuensi meminum wine.  Hasil  ini  mendukung  H2 penelitian.

## Tabel 3. Pengetahuan objektif dan
frekuensi minum wine Frekuensi minum wine dalam setahun Jumlah responden Rata-rata Tidak pernah 77 3.06 Enam kali dalam setahun 66 3.72 Sebulan sekali 69 4.23 dua minggu sekali 81 3.24 Seminggu sekali 70 3.33 Tiga kali seminggu 27 2.33 Setiap hari 19 1.67 H3  yang  menyatakan  bahwa tingkat  pengetahuan  obyektif  tidak berhubungan  dengan  daerah  tempat tinggal  konsumen  dalam  penelitian  ini terdukung.  Namun,  perbedaan  yang
signifikan  secara  statistik  ditemukan  di antara  tiga  kota  yang  dijadikan  locus dalam  penelitian  ini  yaitu  Bandung, Denpasar,  dan  Jakarta  mengenai pengetahuan  objektif  terhadap  wine. Tabel 4 menunjukkan rata-rata jawaban mengenai  pengetahuan  wine  secara objektif di masing-masing kota. Namun, hasil  uji  korelasi  menunjukkan  bahwa tidak terdapat hubungan yang signifikan antara pengetahuan wine secara objektif dengan kota asal responden, 0.017, p =
0.082. Tabel 4. Pengetahuan Objektif dan Kota Asal Responden Kota Jumlah Responden Rata- rata Bandung 85 3.00 Denpasar 224 3.80 Jakarta 100 3.52 H4  yang  menyatakan  bahwa tingkat  pengetahuan  objektif  tidak berhubungan  dengan  gender  konsumen dalam  penelitian  ini  adalah  terdukung. Hasil  uji  korelasi  yang  tidak  signifikan secara statistik ditemukan antara gender dengan pengetahuan objektif, 0.078, p = 0,089.  Nilai  rata-rata  pengetahuan obyektif  untuk  laki-laki  adalah  3,6275, dibandingkan  dengan  3,2923  untuk perempuan.  Jadi,  H4  tidak  didukung dalam penelitian ini.
H5  yang  menyatakan  bahwa Tingkat pengetahuan objektif berhubungan dengan tingkat pendidikan konsumen dalam penelitian ini terdukung dengan baik. Hasil uji korelasi yang signifikan secara statistik menunjukkan bahwa tingkat pendidikan berkorelasi signifikan dengan pengetahuan objektif konsumen mengenai wine,          0.395, p = 0,000. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat  perbedaan  yang  signifikan mengenai pengetahuan obyektif konsumen  dengan  kualifikasi  tingkat pendidikan  yang  dimiliki.  Kualifikasi Pendidikan yang mereka berbeda secara
signifikan  satu  sama  lain  dalam  hal pengetahuan obyektif mereka mengenai wine.  Dengan  demikian  H5  dalam penelitian ini terdukung.
Tabel 5. Pengetahuan Objektif dan Tingkat Pendidikan Kota Jumlah Responden Rata- rata SMA 185 3.12 Sarjana 124 3.00 Pasca Sarjana 100 3.99 H6  yang  menyatakan  bahwa tingkat pengetahuan objektif berhubungan dengan keputusan pemilihan  toko  untuk  membeli  wine dalam penelitian ini terdukung. Hasil uji korelasi  secara  signifikan  dan  statistik menunjukkan  bahwa  ketiga  jenis  toko berhubungan  erat  dengan  pengetahuan objektif  mengenai  wine,  0.466,  p  = 0,000.  Rata-rata  skor  pengetahuan obyektif untuk pelanggan yang membeli di supermarket adalah 3,3092,
dibandingkan  dengan  mereka  yang membeli di toko minuman yang khusus menjual  minuman  keras  (3,3617)  dan untuk  pelanggan  yang  membeli  di  toko anggur khusus (4,3214). Untuk uji beda, diindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan  antara  pengetahuan  objektif pelanggan  yang  membeli  wine  di supermarket  dengan  pelanggan  yang membeli di toko minuman keras, namun keduanya berbeda secara signifikan dari pelanggan yang membeli di toko anggur khusus.
Dengan demikian, H6 terdukung. PENUTUP

## Kesimpulan
Sebagaimana yang diuraikan melalui  tinjauan  literatur,  penelitian kami  mengkonfirmasi  bahwa  tiga konstruk  pengetahuan  produk  oleh konsumen  (yaitu  pengetahuan  obyektif, pengetahuan  subyektif,  dan  familiarity) berkorelasi  atau  berhubungan  dengan
setiap jenis produk wine. Hasil penelitian ini  secara  jelas  menunjukkan  bahwa tingkat  pengetahuan  mengenai  wine yang  dimiliki  konsumen  berhubungan positif  dengan  pengetahuan  aktual mereka  mengenai  wine.  Mayoritas penelitian sebelumnya hanya mengukur konstruk  tunggal  dari  pengetahuan subjektif untuk menunjukkan pengetahuan  suatu  kelas  produk,  dan ternyata  temuan  ini  memberikan  bukti empiris  bahwa  hal  seperti  itu  dapat diterima.  Di  samping  adanya  korelasi antara  pengetahuan  obyektif  dan subyektif,  hasil  penelitian  ini  juga mengkonfirmasi adanya hubungan antara pengetahuan obyektif dan tingkat keakraban  terhadap  produk.  Temuan penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa pengukuran mengenai tingkat keakraban terhadap  suatu  produk,  dalam  hal frekuensi pembelian dan tingkat
konsumsi,  dapat  digunakan  selanjutnya sebagai indikator pengetahuan mengenai merek wine.
Lebih  lanjut,  terdapat  hubungan positif antara frekuensi minum wine dan tingkat  pengetahuan  mengenai  wine. Meskipun  hubungan  sebab  dan  akibat tidak diteliti dalam penelitian ini, tetapi ada  kemungkinan  bahwa  tingkat pengetahuan yang lebih tinggi mengenai wine  dapat  mengakibatkan  peningkatan konsumsi,  seperti  yang  ditunjukkan dalam  penelitian  sebelumnya  yang dilakukan  oleh  Lin  dan  Chen  (2006).
Namun, penelitian lebih lanjut diperlukan untuk mengidentifikasi apakah  pengetahuan  yang  lebih  luas tentang  wine  akan  menghasilkan peningkatan  konsumsi  atau  apakah konsumsi  wine  yang  lebih  besar  akan menyebabkan  peningkatan  pengetahuan produk.
Hasil  penelitian  ini  mempunyai implikasi  praktis  bagi  produsen  dan pemasar  produk  wine.  Misalnya, penyediaan  informasi  oenologis  yang
terperinci  pada  label  anggur  mungkin lebih  tepat  bagi  konsumen  di  beberapa pasar  nasional  dibandingkan  pasar nasional  lainnya.  Demikian  pula,  label yang  terlihat  kompleks  mungkin  lebih cocok untuk konsumen pria dibandingkan  dengan  wanita.  Jika pemasar  wine  menargetkan  pada konsumen  wanita,  sebaiknya  pelabelan produk  mungkin  perlu  disesuaikan dengan  tingkat  pengetahuan    yang dimiliki  pada  segmen  demografis  ini. Temuan penelitian ini juga menunjukkan bahwa  informasi  dan  bantuan  yang diberikan  oleh    toko    khusus  wine mengenai  produk  harus  disesuaikan dengan  tingkat  pengetahuan  pelanggan mereka  yang  kemungkinan  lebih  tinggi tentang wine. Secara umum, temuan ini menunjukkan  bahwa  pasar  wine  secara nasional dapat disegmentasi berdasarkan pengetahuan.

## Keterbatasan
Meskipun  hasil  penelitian  ini menambah literatur pengetahuan mengenai kelas suatu produk konsumen, penelitian  ini  hanya  terbatas  pada  satu kelas  produk  saja.  Dengan  kata  lain, penelitian  lebih  lanjut  terhadap  kelas produk  lain  akan  diperlukan  untuk memvalidasi hasil temuan penelitian ini. Lebih lanjut, keterbatasan lainnya adalah bahwa  objektivitas  tes  pengetahuan mengenai  wine  yang  dikembangkan dalam  penelitian  ini  masih  patut dipertanyakan. Meskipun penulis secara cermat  telah  memasukkan  berbagai pertanyaan yang menguji aspek pengetahuan  tentang  produk  wine, namun dapat dikatakan bahwa konsumen  dari  suatu  daerah  mungkin lebih  mengetahui  jawaban  yang  benar atas  pertanyaan  tertentu  dibandingkan konsumen dari daerah lain.

## DAFTAR PUSTAKA
Beverland,  M.  (2003).  An  exploratory investigation  into  NZ  consumer behaviour.  Australian  and  New Zealand Wine Industry Journal, 18(1), 90-98.
Brucks,  M.  (1985).  The  effects  of  product class  knowledge  on  information search behavior. Journal of Consumer Research, 12(1), 1-16.
Chuang,  S.-C.,  &  Tsai,  C.-C.  (2005).  The
impact of consumer product knowledge  on  the  effect  of terminology in advertising. Journal of American Academy of Business, 7(1), 223-227.
Cowley, E., & Mitchell, A. A. (2003). The
moderating effect of product knowledge  on  the  learning  and organization  of  product  information. Journal of Consumer Research, 30(3),
443-454. Flynn, L. R., & Goldsmith, R. E. (1999). A short,  reliable  measure  of  subjective knowledge.  Journal  of  Business Research, 46, 57-66. Laroche, M., Cleveland, M., Bergeron, J., & Goutaland, C. (2003). The knowledge experience-evaluation relationship: A structural  equations  modeling  test  of gender differences. Canadian Journal of  Administrative  Sciences,  20(3), 246-259. Lin,  L.-Y.,  &  Chen,  C.-S.  (2006).  The influence  of  the  country-of-origin image,  product  knowledge  and product  involvement  on  consumer purchase  decisions:  An  empirical study  of  insurance  and  catering services  in  Taiwan.  Journal  of Consumer Marketing, 23(5), 248-265. Mitchell,  R.,  &  Hall,  C.  M.  (2001).  Self- ascribed  wine  knowledge  and  the wine  behaviour  of  New  Zealand winery  visitors.  Australian  and  New Zealand Wine Industry Journal, 16(6), 115-122. Orth,  U.  (2002).  Research  note:  Targeting the un-experienced and
the convenience  shopper.  International Journal of Wine Marketing, 14(3), 80- 82.
Park, C. W., Mothersbaugh, D. L., & Feick, L.  (1994).  Consumer  knowledge assessment.  Journal  of  Consumer Research, 21(1), 71-82. Perrouty, J. P., d'Hauteville, F., & Lockshin, L.  (2006).  The  influence  of  wine attributes  on  region  of  origin  equity: An  analysis  of  the  moderating  effect of  consumer's  perceived  expertise. Agribusiness, 22(3), 323-341. Philippe,  A.,  &  Ngobo,  P.-V.  (1999). Assessment  of  consumer  knowledge and  its  consequences:  A  multi- component  approach.  Advances  in Consumer Research, 26, 569-575. Rais, S. (2017). Persepsi Wisatawan Asing Terhadap  Produk  Hatten  Wine Sebagai  Seni  Kuliner  Bali  Untuk
Daya  Tarik  Wisata.  Journal  of Accounting & Management Innovation, Vol.1 No.2, 159-177 Rao,  A.  R.,  &  Monroe,  K.  B.  (1988).  The moderating effect of prior knowledge on  cue  utilization  in  product evaluations.  Journal  of  Consumer Research, 15(2), 253-264.
Scribner,  L.  L.,  &  Weun,  S.  (2000). Understanding  consumers'  subjective product  knowledge:  A  theoretical investigation.  American  Marketing Association Conference Proceedings,
11, 213-214.
Wibawanto, V. M. (2021) hubungan konsumsi  sparkling  wine  terhadap gaya  hidup  di  jawa  tengah. Other thesis, Universitas Katholik Soegijapranata Semarang (tidak dipublikasikan).