## ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PREFERENSI KONSUMEN
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN OBAT GENERIK (Studi pada Konsumen di Apotek Kimia Farma Pandanaran Kota Semarang)
Laura Natalia Ronauli 1*
Farida Indriani 2
1,2 Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponegoro
* Corresponding Author: lauranatalia2812@gmail.com

## ABSTRAK
Obat  generik  merupakan  obat  yang  diproduksi  setelah  berakhirnya  masa  paten  yang melindungi  obat  paten.  Penggunaan  obat  generik  di  Indonesia  terus  meningkat  setiap tahun, yang terlihat dari peningkatan penjualannya. Pembelian obat generik tidak terlepas dari  pengaruh  berbagai  faktor.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh pengetahuan konsumen tentang obat generik, kelompok referensi, kualitas, dan persepsi terhadap  harga  terhadap  preferensi  konsumen  untuk  membeli  obat  generik  di  Apotek Kimia  Farma  Pandanaran  Kota  Semarang  melalui  metode  quantitative  approach menggunakan  teknik  non-probability  purposive  sampling.  Analisis  dilakukan menggunakan pemodelan persamaan Structural Equation Modeling (SEM) melalui SPSS dan  AMOS  dengan  menggunakan  5  variabel  yaitu  pengetahuan,  kelompok  referensi, kualitas,  persepsi  terhadap  harga,  dan  preferensi  konsumen  melalui  29  indikator  yang ada pada 5 variabel tersebut. Hasil penelitian ini yaitu 5 hipotesis yang diajukan diterima dimana  pengetahuan  (H1),  kelompok  referensi  (H2),  kualitas  (H3),  persepsi  terhadap harga  (H4)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  preferensi  konsumen  untuk membeli  obat  generik di  Apotek  Kimia  Farma  Pandanaran Kota  Semarang.  Preferensi konsumen (H5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian obat generik di Apotek Kimia Farma Pandanaran Kota Semarang. Hasil penilaian konsumen yang menjadi responden pada masing-masing indikator dapat  menjadi masukan untuk upaya meningkatkan penjualan obat generik.
Kata Kunci: obat generik, keputusan pembelian, preferensi konsumen

## PENDAHULUAN
Teknologi dan informasi, khususnya bidang kesehatan, semakin berkembang, yang mendorong  gaya  hidup  masyarakat  dalam  pemeliharaan  kesehatan  juga  semakin berkembang. Selain jasa pelayanan kesehatan yang berkualitas, dibutuhkan dukungan ketersediaan  obat,  suplemen,  dan  alat  kesehatan  yang  memadai  agar  kebutuhan masyarakat terhadap pemeliharaan kesehatan terpenuhi dengan optimal.
Obat paten merupakan obat baru yang diproduksi melalui riset dan mempunyai masa paten yang bergantung pada jenis obatnya. Paten di Indonesia  memiliki masa berlaku selama 20 tahun menurut Undang-Undang No. 14 Tahun 2001 pasal 8 ayat 1 dan pada pasal  9,  masa  berlaku  paten  sederhana  adalah  10  tahun.  Sedangkan  obat  generik merupakan obat yang diproduksi setelah berakhirnya masa paten yang melindungi obat paten.  Ketika  obat  paten  telah  habis  masa  patennya,  maka  industri  lain  dapat memproduksi obat tersebut sebagai obat generik (Jenah, 2014).
Sebuah  data  yang  diambil  dari  PT.  Kimia  Farma  (Persero)  Tbk.  menunjukkan perkembangan pasar dari 3 jenis obat di Indonesia tahun 2014 –2017, salah satunya obat ethical  yang  di  dalamnya  termasuk  obat  paten.  Dapat  disimpulkan  dari  data  berikut bahwa  pasar  obat  paten  selalu  jauh  lebih  tinggi  dibandingkan  obat  generik,  meskipun setiap  tahunnya  juga  mengalami  peningkatan.  Dalam  laporan  tersebut  tercatat  bahwa obat  ethical,  termasuk  di  dalamnya  obat  paten,  memiliki  kontribusi  yang  terbesar  bagi pendapatan perseroan, selama tahun 2014 –2017 terjadi peningkatan rata-rata sebesar 10,85%  per  tahun.  Sedangkan  penjualan  obat  generik  selama  tahun  2014 –2017 mengalami  peningkatan  sebesar  14,81%  dihitung  dengan  CAGR  (Compound  Annual Growth  Rate).  Perkembangan  penjualan  obat  generik  bergantung  pada  kelancaran belanja pemerintah, melalui pertimbangan bahwa  sistem Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) merupakan pasar terbesar bagi produk farmasi dan kesehatan.
Gambar 1. Kontribusi Pendapatan Manufaktur Perseroan 30 September 2018
Penelitian-penelitian  terdahulu  yang  telah  dilakukan  di  Indonesia  menemukan beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu: kualitas produk, harga, dan kelompok referensi (Dinawan (2010), Purbarani & Santoso (2013), Budiyanto (2013),
Prakoso & Iriani (2015), Indayani (2016), Kristian & Widayanti (2016), Kartika WB & Sidig (2018), Fikri (2018)). Namun dalam penelitian Christianti & Remiasa (2018), ditemukan bahwa  kelompok  referensi  tidak  terbukti  memiliki  pengaruh  atau  hubungan  terhadap keputusan  pembelian  konsumen,  sedangkan  penelitian  Kartika  WB  &  Sidig  (2018), Indayani  (2016),  dan  Prakoso  &  Iriani  (2015)  menemukan  bahwa  kelompok  referensi memberi  pengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  suatu  produk.  Berkaitan dengan kelompok referensi, penelitian Budiyanto (2013) menyatakan bahwa kelompok referensi  bukan  menjadi  suatu  faktor  yang  terpenting  serta  faktor  pembanding  atau pembeda dalam pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan pembelian, namun lebih kepada  sebagai  bahan  referensi  untuk  memperkaya  informasi  ketika  ingin  membeli sesuatu.  Berkaitan  dengan  persepsi  konsumen  terhadap  obat,  Naidoo  (2003) menyatakan bahwa kelompok referensi yaitu penyedia layanan kesehatan seperti dokter atau apoteker serta media memiliki pengaruh besar pada pilihan terapi obat konsumen yang akan menuntun keputusan pembelian konsumen.
Dari  faktor-faktor  yang  ditemukan,  terdapat  suatu  perbedaan  hasil  penelitian  atau research gap pada faktor sosial ekonomi pada penelitian Guttier et al. (2017), Hassali et al.  (2009),  dan  Shrank  et  al.  (2009).  Research  gap  juga  ditemukan  terhadap  faktor kelompok  referensi  antara  hasil  penelitian  Christianti  &  Remiasa  (2018),  dengan  hasil penelitian Kartika WB & Sidig (2018), Indayani (2016), dan Prakoso & Iriani (2015). Juga di  Indonesia  sendiri  masih  minim  informasi  dan  penelitian  tentang  faktor  yang memengaruhi  preferensi  konsumen  terhadap  keputusan  pembelian  obat  generik  dan obat paten. Sebagian besar penelitian tentang obat generik dan obat paten berfokus pada pengetahuan, kepercayaan, dan persepsi apoteker, dokter, dan pasien.
Fenomena  penjualan  dan  pasar  obat  paten  yang  selalu  lebih  tinggi  dibandingkan obat  generik  tersebut  tidak  terlepas  dari  preferensi  konsumen  untuk  melakukan pembelian  kedua  jenis  obat  tersebut.  Hal  tersebut  membawa  peneliti  untuk  menggali lebih dalam mengenai berbagai faktor yang dapat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap  keputusan  pembelian  obat  generik,  yang  mengalami  peningkatan  penjualan setiap tahunnya meskipun masih jauh di bawah nilai penjualan obat paten.

## TELAAH PUSTAKA Perilaku Konsumen
Solomon (2015) menyatakan bahwa perilaku pelanggan adalah studi tentang beberapa proses yang dilakukan ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau membuang produk,  layanan,  ide,  atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Sedangkan Schiffman & Kanuk (2007) mengemukakan bahwa perilaku konsumen mengacu pada cara orang membuat pilihan pada produk pribadi atau rumah tangga  dengan  menggunakan  sumber  daya  yang  tersedia  seperti  uang,  waktu  dan usaha.

## Theory of Reasoned Action (TRA)
Model  Theory  of  Reasoned  Action  (TRA)  berkembang  dari  penelitian  sosial-psikologis terhadap sikap dan hubungan antara sikap dan perilaku. Dalam penlitian Fishbein dan Ajzen  (1975),  mereka  mengusulkan  bahwa  niat  (intention)  untuk  melakukan,  daripada sikap  terhadap  perilaku,  adalah  yang  menentukan  perilaku  seseorang.  TRA  berguna untuk menjelaskan perilaku di bawah kendali yang disengaja (atas kemauan) seseorang. Teori  ini  menegaskan  peran  dari  “niat”  seseorang  dalam  menentukan  apakah  sebuah perilaku  akan  terjadi.  TRA  memiliki  dua  konstruk  utama  dari  niat  /  intention:  (1)  sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior) dan (2) Subjective norm berasosiasi dengan perilaku tersebut (Salgues, 2016).

## Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen memiliki definisi sebagai selera subjektif (individu), yang diukur dari manfaat  yang  diperoleh  dari  berbagai  macam  produk.  Preferensi  dipandang  sebagai sikap individu terhadap serangkaian objek yang merangsang perilaku seseorang dalam proses pengambilan keputusan. Preferensi konsumen dapat diukur dari tingkat kepuasan konsumen  yang  diperoleh  dari  konsumsi  berbagai  jenis  produk.  (Kontot  et  al.,  2016; Thiyagaraj,  2015).  Preferensi  konsumen  menjelaskan  bagaimana  konsumen  memberi peringkat  terhadap  sejumlah  produk  atau  jasa  atau  lebih  memilih  satu  jenis  produk dibandingkan  lainnya,  yang  diukur  dari  kepuasan,  atau  dari  manfaat  yang  diperoleh (Guleria & Parmar, 2015).

## Keputusan Pembelian
Kotler  dan  Armstrong  (2012)  berpendapat  bahwa  rangsangan  pemasaran  terdiri  dari produk,  harga,  tempat  dan  promosi  yang disediakan  pemilik  bisnis  kepada  konsumen. Selain  itu,  terdapat  rangsangan  lingkungan  yang  mencakup  faktor  sosial,  ekonomi, teknologi,  politik  dan  budaya  suatu  masyarakat  yang  mempengaruhi  organisasi  untuk memproduksi  barang  tertentu  sebagai  respon  terhadap  kebutuhan  konsumen.  Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen menurut Kotler & Armstrong, yaitu: (1) Faktor Budaya, faktor budaya meliputi budaya dan nilai konsumen, sub-budaya dan kelas  sosial  konsumen;  (2)  Faktor  Sosial,  faktor  sosial  terdiri  dari  kelompok  referensi, keluarga, peran dan status sosial; (3) Faktor Pribadi, faktor pribadi atau personal factor terdiri  dari  usia  dan  tahap  siklus  hidup,  pendidikan,  pekerjaan,  pendapatan  /  kondisi ekonomi,  gaya  hidup,  serta  kepribadian  dan  konsep  diri;  (4)  Faktor  psikologis,  faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap

## Pengembangan Hipotesis
Penelitian Guttier et  al.  (2017), menemukan bahwa  di antara konsumen yang memiliki pengetahuan  yang  baik  tentang  obat  generik,  77,7%  memiliki  preferensi  untuk membelinya,  sedangkan  proporsi  ini  hanya  18,4%  di  antara  mereka  yang  memiliki
pengetahuan  buruk  tentang  obat  generik.  Ditemukan  juga  bahwa  ada  kecenderungan peningkatan  preferensi  untuk  membeli  obat  generik  karena  pengetahuan  tentang  obat generik  meningkat.  Penelitian  tersebut  juga  menemukan  bahwa  konsumen  yang  tahu bahwa obat generik lebih murah daripada obat paten memiliki preferensi lebih tinggi untuk membeli obat generik daripada konsumen yang tidak mengetahui perbedaan harga ini. Konsumen yang memiliki pengetahuan tentang kualitas setara obat generik dengan obat paten  115%  lebih  cenderung  lebih  menyukai  obat  generik  dibandingkan  dengan konsumen yang tidak tahu. Konsumen yang dengan benar mengidentifikasi karakteristik yang  membedakan  obat  generik  dari  obat  lain,  lebih  memilih  obat  generik.  Dengan demikian, berdasarkan penelitian tersebut, didapatkan hipotesis sebagai berikut.
H1 :  pengetahuan  berpengaruh  positif  terhadap  preferensi  konsumen  terhadap  obat generic
Kelompok referensi berperan sebagai referensi atau rujukan dalam keputusan pembelian dan  konsumsi  seseorang  (Indayani,  2016).  Penelitian  Christianti  &  Remiasa  (2018) menemukan  bahwa  kelompok  referensi  tidak  memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan pembelian konsumen, sedangkan penelitian Kartika WB & Sidig (2018), Indayani (2016), dan  Prakoso  &  Iriani  (2015)  menyatakan  bahwa  ada  pengaruh  signifikan  kelompok referensi terhadap keputusan pembelian. Berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap obat,  Naidoo  (2003)  menyatakan  bahwa  kelompok  referensi  yaitu  penyedia  layanan kesehatan seperti dokter atau apoteker serta media memiliki pengaruh besar pada pilihan terapi obat konsumen yang akan menuntun keputusan pembelian konsumen. Penelitian tersebut mengantarkan kepada hipotesis berikut:
H2 : Kelompok referensi berpengaruh positif terhadap preferensi konsumen terhadap obat generik
Biasanya konsumen melihat produk yang memenuhi kriteria mereka yang diakui sebagai kualitas  (Buntak,  Adelsberger,  &  Nađ,  2012).  Karena  itu,  para  peneliti  membenarkan bahwa  jika,  misalnya,  produk  makanan  dan  minuman  mampu  memuaskan  konsumen berdasarkan rasa, maka produk tersebut dapat diakui sebagai produk berkualitas tinggi. Hal  ini  dapat  didukung  oleh  penelitian  dari  Jahanshahi  et  al.  (2011)  yang  menyatakan bahwa "jika suatu produk memenuhi harapan konsumen, maka konsumen akan senang dan menganggap bahwa produk tersebut dapat diterima atau bahkan berkualitas tinggi". Penjelasan lebih lanjut dari Suchánek et al. (2014) menyatakan bahwa "kualitas sebagai kemampuan  produsen  untuk  memenuhi  harapan"  dapat  didukung  oleh  justifikasi  para peneliti. Ini menunjukkan konsumen mengevaluasi kualitas produk berdasarkan nilai-nilai mereka. Penelitian tersebut juga menyatakan bahwa estetika adalah salah satu penentu kualitas produk dan hal itu berkaitan dengan indera perasa konsumen terhadap produk. Oleh karena itu, para peneliti membenarkan bahwa estetika adalah faktor penentu utama yang  mempengaruhi  pelanggan  untuk  membeli  produk  karena  melibatkan  rasa  dan
indera  penglihatan.  Berdasarkan  penelitian  tersebut,  dapat  diperoleh  hipotesis  yang sama untuk produk obat yaitu sebagai berikut.
H3 : kualitas berpengaruh positif terhadap preferensi konsumen terhadap obat generik
Guna  mengetahui  preferensi  konsumen  menggunakan  obat  generik,  dalam penelitiannya, Lira et al. (2014) menemukan bahwa 80,2% membeli obat generik karena harga  dan  65,8%  responden  menjawab  positif  ketika  ditanya  apakah  mereka  akan memilih  obat  generik  daripada  obat  paten.  Akhirnya,  ketika  responden  ditanya,  “Jika dokter Anda meresepkan obat bermerek dan apoteker menawarkan Anda obat generik yang lebih murah, apakah Anda setuju untuk beralih?”, 65,8% menjawab bahwa mereka akan  melakukannya.  Ini  berarti  bahwa  harga  obat  generik  merupakan  faktor  penentu dalam pilihan pasien. Pada penelitian Nguyen & Gizaw (2014), harga adalah salah satu faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen.  Hasil  penelitian  tersebut menyatakan bahwa harga adalah faktor tertinggi yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap  pembelian  PLB  (Product  Label  Brand).  Menurut  penelitian  tersebut,  bagi sebagian konsumen, harga adalah sebuah indikasi dari kualitas, konsumen menganggap bahwa  harga  mahal  berarti  kualitas  bagus.  Begitu  juga  sebaliknya,  jika  harga  sangat murah,  kualitas  dapat  dianggap  buruk.  Berdasarkan  kedua  penelitian  tersebut,  maka diperoleh hipotesis berikut.
H4 : persepsi terhadap harga berpengaruh positif terhadap preferensi konsumen terhadap obat generik
Preferensi  konsumen  menjelaskan  bagaimana  konsumen  memberi  peringkat  terhadap sejumlah  produk  atau  jasa  atau  lebih  memilih  satu  jenis  produk  dibandingkan  lainnya, yang diukur dari kepuasan, atau dari manfaat yang diperoleh (Guleria & Parmar, 2015). Dalam  penelitian  Wardhani  et  al.  (2015)  mengenai  pengaruh  preferensi  konsumen terhadap  keputusan  pembelian  hunian  Green  Product,  konsumen  mempertimbangkan untuk  melakukan  pembelian  terhadap  hunian  tersebut  dengan  cara  mencari  informasi sebanyak-banyaknya  terkait  dengan  semua  faktor  dalam  persepsi  dan  preferensinya. Faktor-faktor  yang  mempengaruh  preferensi  konsumen  terhadap  obat  generik  akan mendorong  preferensi  konsumen  untuk  melakukan  keputusan  pembelian  kedua  jenis obat tersebut. Dari penelitian Wardhani et al. (2015) tersebut, diperoleh hipotesis berikut: H5 : preferensi konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap obat generic.

## Dimensionalisasi Variabel
Dimensi  variabel  merupakan  lingkup  dari  seluruh  variabel  dalam  penelitian  ini  dimana ada 5 variabel utama dengan 29 indikator yang akan dinilai pengaruhnya sebagaimana tertera pada Tabel 1.
Gambar 2. Model Penelitian
Tabel 1. Indikator Variabel Penelitian
No. Variabel Indikator 1. Keputusan pembelian (Prakoso & Iriani (2015), Indayani,
(2016), Wardhani et al., (2015))
X 1 Pilihan tempat pembelian X 2 Pencarian informasi lebih dalam X 3 Tujuan akan penggunaan obat X 4 Metode Pembayaran 2. Preferensi Konsumen (Kontot et al., 2016) X 5 Citra Obat Generik X 6 Keamanan Kemasan Obat X 7 Kelompok Referensi X 8 Reputasi Produsen Obat 3. Persepsi terhadap harga (Dinawan (2010), Kristian & Widayanti (2016)) X 9 Kesesuaian dengan kualitas X 10 Kesesuaian dengan manfaat X 11 Keterjangkauan harga
X 12 Daya saing harga 4. Persepsi Kualitas (Garvin (1987), Sebastianelli & Tamimi (2002), Prakoso & Iriani (2015))
X 13 Kinerja obat ( performance ) X 14 Keistimewaan tambahan obat ( features ) X 15 Kehandalan obat ( reliability )
X 16 Kesesuaian obat ( conformance ) X 17 Daya tahan obat ( durability )
X 18 Pelayanan ( serviceability )
X 19 Estetika ( aesthetics )
X 20 Kesan kualitas ( perceived quality )
5. Kelompok referensi (Engel, et al. (1995), Prakoso & Iriani (2015), Indayani (2016) X 21 Pengetahuan Kelompok Referensi X 22 Kredibilitas Kelompok Referensi X 23 Pengalaman Kelompok Referensi X 24 Keaktifan Kelompok Referensi X 25 Daya tarik Kelompok Referensi
No. Variabel Indikator 6. Pengetahuan konsumen (Guttier, et al.(2017)) X 26 Tingkat pengetahuan tentang obat generik X 27 Pengetahuan tentang karakteristik kemasan X 28 Pengetahuan tentang perbandingan kualitas obat paten dan obat generik X 29 Pengetahuan tentang perbandingan harga obat paten dan obat generik

## METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif ( quantitative approach ) menggunakan teknik non-probability purposive sampling . Hair et al.  (2014)  menjelaskan  bahwa  jumlah  sampel  minimum  dalam  penelitian  yang menerapkan SEM, yaitu minimum 5 dan maksimum 10 dikalikan jumlah indikator. Untuk memenuhi standar jumlah sampel tersebut, maka jumlah responden dalam penelitian ini adalah:  29  indikator  ×  5  =  145  responden  (minimum)  dan  29  ×  10  =  290  responden (maksimum).  Untuk  memenuhi  syarat  kesesuaian  tersebut,  maka  jumlah  sampel  yang dipilih  adalah  145  responden  yaitu  konsumen  pada  Apotek  Kimia  Farma  Pandanaran Kota Semarang.
Penyebaran  kuisioner  merupakan  metode  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini. pada pelaksanaanya peneliti harus menyebarkan kuisioner tersebut. Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertutup yang dibagikan kepada responden pada waktu tertentu dan kemudian  jawabannya  dikumpulkan  peneliti  untuk  digunakan  sebagai  data  primer penelitian. Untuk mengukur jawaban, setiap pertanyaan diberikan skala penilaian dari 1 (paling kecil dan dianggap negatif) hingga 7 (paling besar dan dianggap positif) sehingga dapat diketahui sejauh mana tingkat penilaian dari masing-masing konsumen terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi terhadap keputusan pembelian obat paten dan obat generik.
Penelitian  ini  menggunakan  analisis  kuantitatif  dengan  melihat  variabel-variabel yang diteliti. Dilakukan terlebih dahulu uji validitas dan reliabilitas untuk kuesioner dalam penelitian.  Selanjutnya  dilakukan  analisis  deskriptif,  analisis  dengan  teknik  SEM,  dan analisis  faktor,  serta  uji  normalitas.  Data  dalam  penelitian  ini  diolah  menggunakan software SPSS dan AMOS.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji goodness  of  fit digunakan  dengan  indeks  kesesuaian  dan cut  off  value untuk mengetahui apakah model yang diajukan dapat / layak diterima atau tidak berdasarkan 7 (tujuh) aspek yaitu X2 Chi-Square Statistik, CMIN/DF, Probability , GFI, AGFI, TLI, CFI, dan RMSEA. Hasil yang diperoleh ditunjukkan pada Gambar 3.

## Gambar 3. Model Uji Goodness of Fit Full Model
Pada  gambar  3,  dapat  dilihat  untuk  nilai  GFI  dan  AGFI  tidak  memenuhi cut  off value dimana  nilainya  lebih  kecil  dari  0,90.  Namun  secara  keseluruhan  nilai  tersebut masih  dapat  ditoleransi  dan  dapat  dianalisis  lebih  lanjut  karena  hanya  2  (dua)  dari  7 (tujuh) aspek. Hasil secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 2.

## Tabel 2. Output Analisis Uji Kelayakan Full Model
No. Goodness of fit index Cut off value Hasil Analisis  Keterangan 1. Chi - Square < 388.250 (df:344, α:0,05) 365,541 Fit 2. CMIN/DF < 2,00 1,063 Fit 3. Probability > 0,05 0,203 Fit 4. GFI > 0,90 0,861 Marginal 5. AGFI > 0,90 0,824 Marginal 6. TLI > 0,90 0,987 Fit 7. CFI > 0,95 0,989 Fit 8. RMSEA < 0,08 0,021 Fit
Tabel 3. Regression Weight Full Model
Estimate S.E.  C.R. P Preferensi Konsumen <---  Pengetahuan ,203 ,083  2,457  ,014 Preferensi Konsumen <---  Kelompok Referensi ,327 ,162  2,015  ,044 Preferensi Konsumen <---  Kualitas ,426 ,203  2,097  ,036 Preferensi Konsumen <--- Persepsi Terhadap Harga ,283 ,105  2,699  ,007 Keputusan Pembelian <---  Preferensi Konsumen ,278 ,073  3,807  ***
Pada penelitian ini terdapat 5 hipotesis. Hasil pengujian hipotesis adalah melihat hubungan  antara  variabel  X  terhadap  Y  yang  dapat  disimpulkan  memiliki  hubungan pengaruh positif dan signifikan jika:
- nilai dari P value < 0,05
- nilai  CR > 1,96
- nilai estimate bernilai positif
Hasil yang diperoleh pada penelitian ini dimana kelima hipotesis yang ada, seluruh nilai  P value berada  di  bawah  0,05,  seluruh  nilai  CR  lebih  dari  1,96  dan  pada  tabel  3 seluruh nilai estimate bernilai positif sehingga dapat dikatakan bahwa hipotesis yang ada diterima  dengan  hasil  berpengaruh  postif  dan  signifikan.  Hasil  yang  diperoleh menunjukkan bahwa kelima hipotesis yang diujikan dalam penelitian ini dapat dibuktikan secara empiris.
Tabel 4. Hasil Uji Hipotesis Hipotesis Penelitian C.R. P Kesimpulan Hipotesis H1:  Pengetahuan  berpengaruh  positif  terhadap preferensi konsumen pada obat generik. 2,457  0,014 Diterima H2:  Kelompok  referensi  berpengaruh  positif terhadap  preferensi  konsumen  pada  obat generik. 2,015  0,044 Diterima H3:  Kualitas berpengaruh positif terhadap preferensi konsumen pada obat generik. 2.097  0,036 Diterima H4:  Persepsi terhadap harga berpengaruh positif terhadap  preferensi  konsumen  pada  obat generik. 2,699  0,007 Diterima H5:  Preferensi  konsumen  berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian  pada  obat generik 3,807  *** Diterima

## Pengetahuan berpengaruh positif terhadap preferensi konsumen
Variabel  pengetahuan  yang  diukur  oleh  4  indikator:  tingkat  pengetahuan  tentang  obat generik,  pengetahuan karakteristik  kemasan,  pengetahuan  perbandingan  kualitas obat paten dan obat generik, dan pengetahuan tentang perbandingan harga obat paten dan obat generik. Hasil pengujian SEM menunjukkan bahwa nilai dari P value 0,014 (< 0,05), nilai  CR 2,457 (>1,96) dan nilai estimate 0,203 sehingga hipotesis diterima. Konsumen pada  Apotek  Kimia  Farma  Pandanaran  Kota  Semarang  yang  memiliki  pengetahuan tentang obat generik bahwa obat generik memiliki harga lebih murah dari pada obat paten memiliki  preferensi  lebih  tinggi  untuk  membeli  obat  generik  dari  pada  konsumen  yang tidak mengetahui. Konsumen yang memiliki pengetahuan tentang perbandingan kualitas obat generik setara dengan obat paten akan lebih cenderung lebih menyukai obat generik dibandingkan  dengan  konsumen  yang  tidak  tahu.  Konsumen  yang  dengan  benar mengidentifikasi  karakteristik  yang  membedakan  obat  generik  dari  obat  lain,  lebih memilih obat generik.

## Kelompok referensi berpengaruh positif terhadap preferensi konsumen
Variabel  ini  diukur  oleh  5  indikator:  pengetahuan  kelompok  referensi,  kredibilitas kelompok referensi, pengalaman kelompok referensi, keaktifan kelompok referensi, dan daya  tarik  kelompok  referensi,  dengan  pengujian  SEM  memperoleh  hasil  yaitu  nilai P value di bawah 0,05 yaitu 0,044, nilai CR lebih dari 1,96 yaitu 2,015 dan nilai estimate yaitu 0,327 yang menunjukkan bahwa hipotesis diterima. Kelompok referensi berperan sebagai  referensi  atau  rujukan  dalam  keputusan  pembelian  dan  konsumsi  seseorang, yang merupakan penyedia layanan kesehatan seperti dokter atau apoteker yang memiliki pengaruh  besar  pada  pilihan  terapi  obat  konsumen.  Dalam  melakukan  keputusan pemilihan obat generik oleh konsumen Apotek Kimia Farma Pandanaran Kota Semarang, salah  satunya  didasari  dengan  dorongan  dari  kelompok  referensi  yang  dianggap terpercaya.

## Kualitas berpengaruh positif terhadap preferensi konsumen
Hipotesis  dari  variabel  kualitas  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  baik  kualitas  obat generik  yang  dinilai  konsumen,  maka  semakin  besar  pula  preferensi  konsumen  untuk membeli obat generik. Terdapat 8 (delapan) indikator yang digunakan untuk mengukur variabel  kualitas:  kinerja  obat  ( performance ),  keistimewaan  tambahan  obat  ( features ), kehandalan  obat  ( reliability ),  kesesuaian  obat  ( conformance ),  daya  tahan  obat ( durability ),  pelayanan  ( serviceability ),  estetika  ( aesthetics ),  dan  kesan  kualitas ( perceived quality ). Dari hasil pengujian SEM diketahui bahwa hipotesis ketiga diterima karena  nilai P-value memenuhi  syarat  <  0,05  dengan  hasil  0,036,  nilai  CR  memenuhi syarat  lebih  dari  1,96  dengan  hasil  2,097  dan  nilai estimate 0,426.  Dapat  disimpulkan bahwa kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen pada obat  generik.  Konsumen  ketika  menentukan  sebuah  pilihan  umumnya  terlebih  dahulu
melihat  bagaimana  kualitasnya  dan  melihat  produk  yang  memenuhi  kriteria  mereka. Konsumen mengevaluasi kualitas produk berdasarkan nilai-nilai yang ditentukan setiap individu.  Kualitas  obat  generik  juga  dapat  dirasakan  konsumen  ketika  konsumen merasakan manfaat yang baik setelah mengkonsumsi obat tersebut, misalnya, sembuh dari keluhan.

## Persepsi harga berpengaruh positif terhadap preferensi konsumen
Pengujian hipotesis yang ke-4 yaitu persepsi harga obat  generik memperoleh hasil nilai P-value sebesar  0,007  (<  0,05),  nilai  CR  2,699  (>1,96)  dan  nilai estimate 0,283 sehingga dapat dikatakan bahwa hipotesis keempat diterima. Variabel persepsi terhadap harga  memiliki  4  indikator:  kesesuaian  dengan  kualitas,  kesesuaian  dengan  manfaat, keterjangkauan  harga,  dan  daya  saing  harga.  Kebanyakan  konsumen  ketika  membeli sebuah  produk  maupun  jasa  juga  mempertimbangkan  harga  yang  ditetapkan  oleh penjual. Menurut Lira et al. (2014) bahwa 80,2% konsumen membeli obat generik karena penentuan harga dan 65,8% responden menjawab positif ketika ditanya apakah mereka akan memilih obat generik dari pada obat paten. Hal tersebut berarti bahwa harga obat generik merupakan faktor penentu dalam pilihan pasien. Harga juga sebuah indikasi dari kualitas, konsumen menganggap bahwa harga mahal berarti kualitas bagus. Begitu juga sebaliknya. Akan tetapi dalam hal ini obat generik merupakan obat yang memiliki kualitas baik  dan  harganya  terjangkau  bagi  konsumen  Apotek  Kimia  Farma  Pandanaran  Kota Semarang.

## Preferensi konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Hipotesis dari variabel preferensi konsumen, dengan pengujian SEM diterima karena nilai P-value memenuhi syarat <0,05 dibuktikan dengan tanda ***, nilai CR memenuhi syarat dengan  hasil  3,807  (>1,96),  dan  nilai estimate bernilai  positif  yaitu  0,278.  Terdapat  4 (empat)  indikator  yang  digunakan untuk  mengukur  variabel  preferensi  konsumen  yaitu citra obat generik, keamanan kemasan obat, kelompok referensi, dan reputasi produsen obat. Preferensi konsumen memiliki arti sebagai selera subjektif dari setiap individu, yang diukur dari manfaat yang diperoleh dari berbagai macam produk. Preferensi konsumen dipandang sebagai sikap individu terhadap serangkaian objek yang merangsang perilaku seseorang  dalam  proses  pengambilan  keputusan.  Preferensi  konsumen  nampak pada tahap evaluasi alternatif dalam proses keputusan pembelian. Ketika evaluasi alternatif, konsumen berhadapan dengan berbagai pilihan jenis produk atau jasa dengan berbagai kelengkapan yang berbeda-beda maka konsumen akan meninimbang-nimbang manfaat dari setiap produk. Selanjutnya konsumen akan menentukan pilihan dari berbagai macam pilihan yang tersedia. Keputusan pembelian obat generik pada konsumen Apotek Kimia Farma  Pandanaran  Kota  Semarang  ditentukan  oleh  preferensi  dari  setiap  individu dengan pertimbangan-pertimbangan yang dirasakan.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## LAURA NATALIA RONAULI & FARIDA INDRIANI

## Kesimpulan
Berdasarkan  analisis  dan  pembahasan  serta  mengacu  pada  masalah  dan  tujuan penelitian seperti yang telah dijelaskan pada bab-bab sebelumnya, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1.  Pengetahuan konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap preferensi konsumen untuk membeli obat generik pada Apotek Kimia Farma Pandanaran Semarang, dilihat dari hasil uji hipotesis dengan nilai CR sebesar 2,457 > 1,97 dan dengan nilai p-value sebesar  0,014  <  0,05.  Pengetahuan  yang  baik  tentang  obat  generik  dapat meningkatkan preferensi konsumen dalam membeli obat generik.
2.  Kelompok  referensi  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  preferensi  konsumen untuk membeli obat generik pada Apotek Kimia Farma Pandanaran Semarang, dilihat dari hasil uji hipotesis dengan nilai CR sebesar 2,015 > 1,97 dan dengan nilai p-value sebesar 0,044 < 0,05. Semakin banyak kelompok referensi yang mereferensikan obat generik  dengan  cara  yang  tepat,  akan  berdampak  positif  pada  meningkatnya preferensi konsumen terhadap pembelian obat generik.
3.  Kualitas berpengaruh positif signifikan terhadap preferensi konsumen untuk membeli obat generik pada Apotek Kimia Farma Pandanaran Semarang, dilihat dari  hasil uji hipotesis  dengan  nilai  CR  sebesar  2,097  >  1,97  dan  dengan  nilai p-value sebesar 0,036  <  0,05.  Semakin  baik  kualitas  yang  dirasakan  oleh  konsumen  maka  dapat meningkatkan preferensi konsumen.
4.  Persepsi  harga  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  preferensi  konsumen  untuk membeli obat generik pada Apotek Kimia Farma Pandanaran Semarang, dilihat dari hasil uji hipotesis dengan nilai CR sebesar 2,699 > 1,97 dan dengan tingkat p-value 0,007  <  0,05.  Penentuan  harga  yang  diberikan  kepada  konsumen  mempengaruhi preferensi  konsumen  untuk  membeli  obat  generik,  karena  konsumen  cenderung membandingkan harga.
5.  Preferensi  konsumen  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian obat generik pada Apotek Kimia Farma Pandanaran Semarang, dilihat dari  hasil uji hipotesis dengan nilai CR sebesar 3.807 > 1,97 dan dengan p-value bertanda *** yang artinya  nilai  mendekati  nol  <  0,05.  Seorang  konsumen  ketika  sudah  menentukan pilihannya  dari  perbandingan  produk-produk  lain  maka  yang  dilakukan  konsumen yaitu  melakukan  Keputusan  Pembelian  atas  dasar  perbandingan  yang  sudah dilakukan.

## Saran
1.  Apotek  Kimia  Farma  Pandanaran  Semarang  perlu  menginformasikan  mengenai reputasi, keamanan kemasan, dan reputasi produsen obat generik kepada konsumen yang membeli obat generik.
2.  Tenaga kesehatan di Apotek Kimia Farma Pandanaran Semarang perlu meyakinkan kepada konsumen bahwa harga obat generik sesuai dengan kualitas dan khasiatnya, terjangkau, dan perlu dilakukan penyesuaian harga obat generik dibandingkan apotek lainnya.
3.  Apoteker  maupun  tenaga  kesehatan  lainnya,  khususnya  Apoteker  di  Apotek  Kimia Farma Pandanaran Semarang sebaiknya memberikan informasi terlebih dahulu jika obat yang dibeli pasien adalah obat generik ketika pasien membeli obat generik tanpa resep, maupun dengan resep.
4.  Tenaga kesehatan di Apotek Kimia Farma Pandanaran Semarang sebaiknya memiliki pengetahuan  yang detail dan up-to-date mengenai  obat  generik  sehingga  dapat merekomendasikan obat generik dengan tepat, sesuai dengan kebutuhan konsumen.

## REFERENSI
Budiyanto,  A.  2013. Keputusan  Pembelian Blackberry Remaja  Ditinjau  dari  Kelompok Acuan . Jurnal Ilmiah Psikologi Terapan. Vol. 01 No. 02. ISSN: 2301-8267.
Buntak, K., Adelsberger, Z., & Nađ, I. 2012. Impact of product quality on the business of the organization . International journal for quality research, 6(3), 657-672.
Christianti, A. dan Remiasa M. 2018. Analisa Pengaruh Kelompok Referensi, Gaya Hidup dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Restoran Asian King Surabaya . Universitas Kristen Petra. Surabaya.
Fikri,  M.  E.  2018. Analisis  Citra  Merek,  Harga,  Distribusi  dan  Promosi  terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Sunlight  oleh  Konsumen  Rumah  Tangga  di  Kota Medan (Studi Kasus di Kecamatan Medan Polonia) . Jurnal Manajemen Tools.Vol. 10 No. 2. ISSN: 2088-3145.
Guleria, D. & Parmar Y. S. 2015. A Study of Consumer Preference for Smartphone: A Case of Solan Town of Himachal Pradesh . International Journal of Management Research & Review. 5. 193-200.
Guttier, M. C., Silveira, M. P. T., Luiza, V. L., & Bertoldi, A. D. 2017. Factors influencing the preference for purchasing generic drugs in a Southern Brazilian city. Revista de Saúde Pública. 51(0). doi:10.1590/s1518-8787.2017051006786.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. 2014. Multivariate Data Analysis .
7 th Edition. Pearson. England.
Hassali,  M.  A.  A.,  Shafie,  A.  A.,  Jamshed,  S.,  Ibrahim,  M.  I.  M.,  &  Awaisu,  A. 2009. Consumers’  views  on  generic  medicines:  A  review  of  the  literature.
International Journal of Pharmacy Practice. 17(2). 79-
88.doi:10.1211/ijpp.17.02.0002.
Indayani, L. 2016. Pengaruh Reference Group dan Brand Awareness terhadap Buying Interest  Smartphone pada  Gallery  Erafone  (Giant  Suncity  Sidoarjo) .  Seminar Nasional Ekonomi Bisnis & Call for Papers . ISSN: 2528-3812.
Jahanshahi, A. A., Gashti, M. A. H., Mirdamadi, S. A., Nawaser, K., & Khaksar, S. M. S. 2011. Study  the  effects  of  customer  service  and  product  quality  on  customer satisfaction and  loyalty .  International  Journal  of  Humanities  and  Social  Science, 1(7), 253-260.
Jenah, Rina Astiyani. 2014. Antara Obat Paten dan Generik . Tribun Jogja. Yogyakarta.
Kartika WB, S. dan Sidig R. 2018. Pengaruh Kelompok Referensi terhadap Keputusan Pembelian Kawasaki Ninja 250 CC . Jurnal Digest Marketing.Vol. 3 No. 1. ISSN: 2338 – 123X.
Kotler, P.& Armstrong, G. 2012. Principles of Marketing . Prentice Hall. New Jersey.
Kontot,  K.,  Hamali,  J.,  &  Abdullah,  F.  2016. Determining  Factors  of  Customers’ Preferences: A Case of Deposit Products in Islamic Banking. Procedia-Social and Behavioral Sciences 224, 167 –175. doi:10.1016/j.sbspro.2016.05.435.
Lira, C. A. B. de, Oliveira, J. N. S., Andrade, M. dos S., Vancini-Campanharo, C. R., & Vancini,  R.  L.  2014. Knowledge,  perceptions  and  use  of  generic  drugs:  a  cross sectional  study .  Einstein  (São  Paulo),  12(3),  267 –273.  doi:10.1590/s1679- 45082014ao3125.
Naidoo, S. 2003. Consumer perceptions of a generic drug in comparison to the original branded  drug:  an  exploratory  empirical  study .  University  of  KwaZulu-Natal. Kwazulu Natal. South Africa.
Nguyen,  Thu  Ha  &  Gizaw  A.  2014. Factors  that  Influence  Consumer  Purchasing Decisions of Private Label Food Products: A Case Study of ICA Basic . Mälardalen University, School of Business, Society and Engineering. Sweden.
PT.  Kimia  Farma  (Persero)  Tbk.  2019. Laporan  Pendapat  Kewajaran  atas  Rencana Transaksi Afiliasi dan Material . Jakarta: RSR.
Prakoso, H. W. dan Iriani, S. S. 2015. Pengaruh Kualitas Produk dan Kelompok Acuan terhadap  Keputusan  Pembelian  Sepeda  Motor  Suzuki  Satria  F150 .  Jurnal  Riset Ekonomi dan Manajemen.Vol. 15 No. 2. ISSN: 1412-1824.
Purbarani, V. H. dan Santoso, S. B. 2013. Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Produk, Diferensiasi Produk, Kualitas Layanan dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian  (Studi  pada  Konsumen  Larissa  Aesthetic  Center  Semarang) . Diponegoro Journal of Management.Vol. 2 No. 3. ISSN: 2337-3792.
Salgues,  B.  2016. Acceptability  and  Diffusion.  Health  Industrialization,  53 –
69. doi:10.1016/b978-1-78548-147-5.50004-7
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. 2007. Consumer Behaviour. Vol. 9 th Edition. Prentice Hall.
Upper Saddle River. New Jersey. USA.
Shrank,  W.H.,  Cox  E.  R.,  Fischer  M.  A.,  Mehta  J.,  Chouldry  N.  K.  2009. Patients’ Perceptions  of  Generic  Medications .  Health  Affairs.  28(2):546-556.  doi: 10.1377/hlthaff.28.2.546.
Solomon, M. R. 2015. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being . Eleventh Edition. Pearson. Boston.
Sowunmi, F.,  Omigie, C.,  & Daniel,  D. 2014. Consumers’ perception on Ofada Rice in Ibadan North Local Government Area of Oyo State, Nigeria . J. Econ. Sustainab. Dev, 5, 78-85.
Suchánek, P., Richter, J., & Králová, M. 2014. Customer satisfaction, product quality and performance of companies . Review of economic perspectives, 14(4), 329-344.
Thiyagaraj, V. 2015. A Study of Consumer Preference Towards Branded Tea in Tiruppur City . Global Journal For Research Analysis. Vol. 4 Issue 5: 207-208. ISSN: 2277- 8160.
Wardhani, W., Sumarwan, U., dan Yuliati, L. N. 2015. Pengaruh Persepsi dan Preferensi Konsumen  terhadap  Keputusan  Pembelian  Hunian Green  Product.  Jurnal Manajemen dan Organisasi. Vol. VI, No. 1.