## Jurnal Pendidikan dan Kewirausahaan
Pengaruh Media Sosial dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Varian Produk Merek Apple Lini Terbaru (Citra Merek sebagai Variabel Mediasi)
Kiagus Yudi Kurniawan 1 , Albari Albari 2 1.2 Fakultas Bisnis dan ekonomi, Universitas Islam Indonesia email: 18311119@students.uii.ac.id
Abstract :  The  era  of  modern  technology  is  currently  developing  rapidly  making  every company compete to produce the best products. The American technology company made by  Steve Jobs and  his friends  has  now  succeeded  in  becoming  one of  the companies  that revolutionized mass electronic devices and software. The development of the internet and the existence of social media are factors that support the existence of the California-based technology company brand. However, it is undeniable that the price of the products offered by  Apple  cannot  be  accepted  by  all  groups  of  consumers.  Therefore,  the  purpose  of  this study is to determine the influence of social media and prices on the purchasing decision of the latest apple brand product variants. There are also brand image variables that play a role in  mediating  the  relationship  between  social  media  and  price  variables  to  purchasing decision  variables.  The  method  used  is  a  quantitative  approach  with  a  non-probability convenience sampling technique which is then obtained data from a questionnaire survey with a total of 200 respondents. Testing of models and hypotheses using SEM with the help of  the  AMOS  program.  The  results  showed  that  social  media  and  price  variables  have  a significant  positive  influence  on  brand  image  variables.  Then  the  price  variable  has  a significant  positive  effect  on  the  purchase  decision  variable.  Furthermore,  social  media variables have a positive but insignificant effect on purchasing decision variables. Finally, the  brand  image  variable  has  a  negative  and  insignificant  influence  on  purchasing decisions.
Keywords: Social Media, Price, Brand Image, Purchasing Decision
Abstrak  : Era  teknologi  moderen  saat  ini  berkembang  dengan  pesat  menjadikan  setiap perusahaan berlomba untuk menghasilkan produk terbaik. Apple Inc. perusahaan teknologi asal  Amerika  besutan  Steve  Jobs  dan  teman-nya  saat  ini  berhasil  menjadi  salah  satu perusahaan  yang  melakukan  revolusi  pada  perangkat  elektronik  massal  dan  perangkat lunak.  Perkembangan  internet  dan  keberadaan  media  sosial  menjadi  faktor  yang mendukung  eksistensi  keberadaan  merek  perusahaan  teknologi  asal  California  tersebut. Namun,  tak  dapat  dipungkiri  jika  harga  produk  yang  ditawarkan  oleh  Apple  tidak  dapat diterima oleh seluruh golongan konsumen. Maka dari itu, tujuan dari penelitian  ini  untuk mengetahui pengaruh media sosial dan harga terhadap keputusan pembelian varian produk merek  Apple  lini  terbaru.  Terdapat  juga  variabel  citra  merek  yang  berperan  untuk memediasi  hubungan  antara  variabel  media  sosial  dan  harga  terhadap  variabel  keputusan pembelian.  Metode  yang  digunakan  yaitu  pendekatan  kuantitatif  dengan  teknik  sampling non-probability convenience sampling yang kemudian data diperoleh dari survei kuesioner dengan  total  200  responden.  Pengujian  model  dan  hipotesis  menggunakan  SEM  dengan bantuan  program  AMOS.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  variabel  media  sosial  dan harga  memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap  variabel  citra  merek.  Lalu  variabel harga  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  variabel  keputusan  pembelian.  Selanjutnya, variabel media sosial berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap variabel keputusan  pembelian.  Terakhir  variabel  citra  merek  memiliki  pengaruh  negatif  dan  tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata Kunci : Media Sosial, Harga, Citra Merek, Keputusan Pembelian
Copyright (c) 2022 The Authors. This is an open access article under the CC BY-SA 4.0 license ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ )

## PENDAHULUAN
Steve Jobs bersama Steve Wozniak dan Ronald Wayne mendirikan Apple pada tahun  1976.  Menurut  Finkle  &  Mallin  (2010)  Apple  Inc.  telah  menjadi  perusahaan teknologi yang inovatif dengan varian produk yang beragam, seperti Macbook, iPhone, iPad,  jam  tangan  pintar,  sampai  dengan  Apple  TV.  Apple  telah  mencapai  titik  kinerja yang  luar  biasa  melalui  penerapan  strategi  yang  tidak  konvensional  secara  efektif dengan  melakukan  diferensiasi  melalui  inovasi  dengan  tingkat  efisiensi  yang  intens (Heracleous,  2013).  Pada  tahun  2021,  Apple  menyelenggarakan  dua  acara “Apple Event” pada  bulan  September  dan  Oktober  yang  bertujuan  untuk  mengumumkan peluncuran  lini  produk  terbaru.  Disetiap  momentum launching ,  Apple  berhasil menciptakan  euforia  konsumen  yang  menanti  kemunculan  produk  baru.  Hal  tersebut menghasilkan fenomena untuk segera melakukan pembelian oleh konsumen yang sudah masuk  kedalam  ekosistem  Apple.  Dibuktikan  dengan  antrian  panjang  disetiap  Apple Store untuk melakukan pembelian produk lini terbaru.
Menurut  Prasad  et  al.  (2019)  media  sosial  didefinisikan  sebagai  media  dengan layanan  daring  dimana  pengguna  dapat  membuat  dan  mempublikasikan  berbagai  jenis konten  yang  mencakup  blog,  ulasan/peringkat,  video,  sampai  komunitas  daring. Perkembangan  akses  internet  dan  media  sosial  menjadi  faktor  pendorong  kesuksesan dalam  penyebaran  informasi  produk  kepada  target  konsumen.    Perusahaan  dapat memanfaatkan  kanal  media  sosial  seperti  website,  instagram,  youtube,  facebook,  dan lain sebagainya sebagai bentuk menciptakan market awareness produk terbaru. Dengan adanya  media  sosial,  memungkinkan  seorang  pemasar  untuk  berinteraksi  dengan pelanggan  menggunakan  komunikasi  dua  arah  untuk  saling  berbagi  informasi  dan wawasan  yang berharga dengan cepat dan dengan biaya  yang lebih rendah  (Hanaysha, 2018). Aktivitas yang berlangsung antara pemasar dan konsumen di media sosial dapat mempengaruhi citra merek (Barreda et al., 2020) dan juga konten iklan berperan penting sebagai upaya meningkatkan pemahaman terhadap merek melalui penayangan berulang kali (Raji et al., 2019).
Selain citra merek, media sosial juga dapat berpengaruh dalam proses keputusan pembelian.  Kotler  &  Keller  (2016)  menyatakan  konsumen  biasanya  melewati  lima tahapan  dalam  sebuah  pembelian,  yaitu  pengenalan  masalah,  pencarian  informasi, evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian,  dan  perilaku  pasca  pembelian.  Keberadaan
media sosial memudahkan konsumen dalam fase pencarian informasi, konsumen secara langsung mencari informasi melalui media sosial daripada menunggu perusahaan untuk mengirim  pesan  kepada  mereka  (Khatib,  2016).  Dengan  adanya  media  sosial, memungkinkan  seorang  pemasar  untuk  berinteraksi  dengan  pelanggan  menggunakan komunikasi  dua  arah  untuk  saling  berbagi  informasi  dan  wawasan  yang  berharga dengan  cepat  dan  dengan  biaya  yang  lebih  rendah  (Hanaysha,  2018).  Maka  dari  itu, pemasaran  melalui  media  sosial  memiliki  peran  penting  dalam  proses  pembelian  yang dilakukan  konsumen.  Seperti  yang  hasil  temuan  dalam  kajian  Khatib  (2016) menunjukkan  media  sosial  memiliki  pengaruh  sangat  kuat  pada  tahap  pencarian informasi dan tahap keputusan pembelian.
Albari  &  Safitri  (2018)  persepsi  harga  dapat  sangat  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  suatu  produk.  Dalam  bukunya,  Kotler  &  Keller  (2016) menyatakan  harga  menjadi  satu-satunya  elemen  pemasaran  yang  menghasilkan pendapatan, dan keputusan penetapan harga menjadi lebih menantang dalam lingkungan ekonomi  dan  teknologi  yang  berubah-ubah.  Perusahaan  perlu  dengan  bijak  dalam menentukan strategi penetapan harga agar produk dapat diminati oleh konsumen. Harga menjadi  aspek  yang  sensitif  bagi  konsumen,  karena  itu  adalah  jumlah  nominal  yang harus  mereka  bayarkan  untuk  menikmati  sebuah  produk.  Penelitian  Albari  &  Safitri (2018)  membuktikan  jika  harga  memiliki  pengaruh  positif  pada  peningkatan  citra merek.  Harga  terlalu  tinggi  dapat  mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap  suatu merek.  Namun,  harga  yang  terlalu  rendah  juga  dapat  menurunkan value dari  suatu merek. Ketika konsumen merasa harga produk lebih tinggi dari nilai asli produk maka mereka  tidak  akan  membeli  produk  tersebut.  Konsumen  beranggapan  jika  harga mencerminkan  nilai  kualitas  sebuah  produk,  ketika  harga  tinggi  maka  kualitas  produk tinggi  begitu  juga  sebaliknya  (Albari  &  Safitri,  2018).  Dari  penjelesan  tersebut  dapat diambil  kesimpulan  jika  harga  tidak  hanya  mempengaruhi  citra  merek,  keputusan pembelian juga dipengaruhi nominal harga yang ditentukan perusahaan. Hasil penelitian sebelumnya  oleh  Djatmiko  &  Pradana  (2016)  dan  Anggita  &  Ali  (2017)  bahwa  harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Menurut  Raji  et  al.  (2019)  citra  merek  adalah  konsep  yang  dirancang  oleh perusahaan  untuk  menyampaikan  dan  mempengaruhi  persepsi,  sikap,  pola  pikir,  dan perilaku konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek merupakan bagian perusahaan
yang  lebih  berharga  daripada  produk,  maka  dapat  dikatakan  jika  citra  merek  dapat digunakan  sebagai  indikator  pembeda  antara  produk  sejenis  (Djatmiko  &  Pradana, 2016).  Ketat  dan  kerasnya  persaingan  mengharuskan  perusahaan  untuk  lebih  cermat dalam  menanamkan  persepsi  positif  merek  dibenak  konsumen.  Alternatif  yang bervariasi  dipasaran  terkadang  menjadikan  konsumen  merasa  bingung  dalam  proses pengambilan  keputusan  pembelian.  Selain  harga,  tentunya  citra  merek  dapat  dijadikan sebagai bahan pertimbangan. Seperti yang dinyatakan dalam penelitian Albari & Safitri (2018) citra merek dapat diandalkan oleh konsumen sebagai pertanda ekstrinsik dalam membuat keputusan pembelian. Diharapkan dengan citra  yang sudah tertanam dibenak konsumen,  dapat  memudahkan  salah  satu  fase  dalam  keputusan  pembelian  yaitu evaluasi  alternatif.  Temuan  dalam  penelitian  sebelumnya  oleh  Djatmiko  &  Pradana (2016) dan Javadian Dehkordi & Foster (2016) menyatakan citra merek mempengaruhi keputusan  pembelian.  Begitu  pula  dengan  penelitian  Albari  &  Safitri  (2018) membuktikan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Peneliti bertujuan untuk melakukan penelitian lebih lanjut untuk mengungkapkan  pengaruh  media  sosial  dan  harga  terhadap  keputusan  pembelian dengan variabel citra merek sebagai mediator dan perusahaan Apple Inc. sebagai objek penelitian.

## METODE
Desain  penelitian  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dan  data  diperoleh  dari sumber  primer  atau  pihak  pertama.  Penyebaran  data  melalui  proses  survei  kuesioner dengan  bantuan google  form sebagai  wadah  pengumpulan  data.  Skala  yang  digunakan yaitu skala  Likert dengan 5 skor penialiaian,  yaitu skor 1 sebagai  Sangat  Tidak Setuju sampai  dengan  skor  5  Sangat  Setuju.  Sampel  penelitian  ini  yaitu  generasi  Y  dan generasi Z dengan rentang umur mulai dari 18 tahun sampai 45 tahun yang merupakan pengguna  media  sosial  yang  mengetahui  produk-produk  Apple  dan  belum  pernah membeli  produk  Apple  dengan  jumlah  166  responden.  Pengambilan  sampel menggunakan  metode  non-probability  dengan  teknik  convenience  sampling,  yaitu pengambilan sampel dari populasi dilakukan secara kebetulan dengan ketersediaan data yang sesuai dengan kebutuhan (Sekaran & Bougie, 2016).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil

## Uji Instrumen Validitas dan Reliabilitas
Sebelum  survei  kuesioner  didistribusi  secara  lebih  luas,  perlu  dilakukan  uji kualitas berupa validitas dan reliabilitas. Hal tersebut bertujuan untuk memastikan data yang  didapatkan  lebih  akurat,  konsisten,  dan  tersusun  secara  sistematis.  Uji  validitas berguna untuk mengetahui kesahihan dari item pengukuran dan kriteria yang digunakan yaitu pearson product-moment correlation (r), taraf signifikansi 5%. Nilai r tabel yang digunakan  dalam  uji  validitas  penelitian  ini  dengan  45  sampel  responden  dan signifikansi  5%  yaitu  0.294.  Kemudian  uji  reliabilitas  dilakukan  untuk  memastikan konsistensi dari variabel konstruk yang diteliti. Kriteria yang digunakan yaitu cronback alpha dengan nilai minimal 0,70. Jika kriteria validitas dan reliabilitas terpenuhi, maka item  indikator  dan  konstruk  layak  untuk  digunakan  dalam  sebuah  penelitian  (Ghozali, 2013)
Berikut  hasil  uji  instrumen  validitas  dan  reliabilitas  ditampilkan  pada  Tabel  1, sebagai berikut:
Tabel 1 . Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kode Variabel/Indikator Val/Rel INS. Keterangan MS MEDIA SOSIAL 0,839 Reliabel MS1 Saya menggunakan media sosial untuk mengikuti penjualan dan promosi produk Apple 0,717 Valid MS2 Penggunaan jejaring media sosial membantu saya menciptakan citra merek positif terhadap merek Apple 0,749 Valid KI_MS1 Konten iklan di media sosial memberi saya informasi yang kredibel tentang produk Apple 0,760 Valid KI_MS2 Konten iklan tentang Produk Apple di media sosial sangat kreatif 0,775 Valid KI_MS3 Konten iklan tentang Produk Apple di media sosial adalah orisinil/tidak meniru 0,584 Valid AP_MS1 Informasi yang saya dapatkan menggunakan jejaring media sosial berguna untuk pengetahuan tentang produk Apple 0,754 Valid AP_MS2 Saya merasa senang ketika saya berbagi informasi tentang produk Apple melalui jejaring media sosial 0,679 Valid Hg HARGA 0,822 Reliabel Fr_P1 Saya merasa harga produk Apple diminati konsumen 0,654 Valid
Fr_P2 Saya merasa harga produk Apple dapat diterima oleh semua kalangan 0,736 Valid Fx_P1 Saya merasa harga produk Apple relatif lebih masuk akal 0,752 Valid Fx_P2 Saya merasa produk Apple memiliki harga yang sama di pasaran 0,576 Valid Rltv_P1 Saya merasa harga dari produk Apple mampu bersaing 0,718 Valid Rltv_P2 Saya merasa semakin baik kualitas dan bentuk produk maka harga lebih tinggi 0,355 Valid Rlb_P1 Saya merasa harga produk Apple sudah pantas 0,629 Valid Rlb_P2 Saya merasa produk Apple memiliki harga sebanding dengan kualitas 0,509 Valid Rlb_P3 Saya merasa produk Apple memiliki harga yang dapat diandalkan 0,766 Valid CM CITRA MEREK 0,784 Reliabel CM1 Saya merasa tingkat ketenaran merek Apple tinggi 0,421 Valid CM2 Saya merasa tingkat keunikan merek Apple tinggi 0,613 Valid CM_h1 Produk Apple memiliki fitur unik 0,666 Valid CM_h2 Produk Apple memberikan value yang baik bagi penggunanya 0,711 Valid CM_h3 Produk Apple meningkatkan cara saya dipersepsikan oleh orang lain 0,597 Valid CM_h4 Apple membuat lini produk berkelas 0,591 Valid CM_f1 Apple membuat lini produk dengan kualitas Hardware dan Software yang konsisten 0,730 Valid CM_f2 Apple membuat lini produk dengan performa Hardware dan Software yang konsisten 0,688 Valid CM_f3 Apple memiliki lini produk dengan desain yang sangat bagus 0,417 Valid KP KEPUTUSAN PEMBELIAN 0,899 Reliabel KP1 Penting bagi saya untuk membeli merek Apple 0,893 Valid KP2 Saya menganggap membeli produk Apple sebagai pilihan pertama saya 0,924 Valid KP3 Saya berkomitmen untuk membeli produk Apple 0,831 Valid KP4 Saya tidak akan membeli produk merek lain jika Merek Apple tidak tersedia 0,858 Valid

## Sumber: Olah data, 2022
Setelah memastikan item indikator sahih dan variabel reliabel, maka dilanjutkan dengan  analisis  statistika  menggunakan  AMOS  dengan  200  responden.  Analisis  yang dilakukan  yaitu  validitas,  reliabilitas,  dan  deskriptif  rata-rata  setiap  variabel.  Pada penelitian  ini  dilakukan  modifikasi  di  masing-masing  model  variabel  untuk
memperbaiki  kriteria goodness  of  fit yang  belum  terpenuhi.  Menurut  Ghozali  (2017) modifikasi model bertujuan untuk memperbaiki penjelasan teoritis atau goodness of fit dengan  kriteria  tidak fit .  Modifikasi  model  didasari  oleh  teori  Arbuckle  yang menjelaskan  bahwa modification  indices memberikan  rekomendasi  penambahan  garis hubung  kovarian  yang  dapat  memperkecil  nilai chi-square sehingga  membuat  model menjadi lebih fit . Hasil uji validitas, reliabilitas, dan deskripsi rata-rata ditampilkan pada Tabel 2 sebagai berikut:
Tabel 2 . Uji Validitas, Reliabilitas, dan Deskriptif Rata-Rata Variabel Variabel Indikator Factor Loading Rata-Rata Construct Reliability Media Sosial MS1 0,691 3,14 0,875 MS2 0,839 3,69 KI_MS1 0,732 3,84 KI_MS2 0,707 3,81 KI_MS3 0,663 3,86 AP_MS1 0,747 3,81 AP_MS2 0,615 3,40 Harga Fr_P1 0,939 3,21 0,918 Fr_P2 0,529 2,47 Fx_P1 0,764 2,91 Fx_P2 0,634 2,96 Rltv_P1 0,803 3,43 Rltv_P2 0,776 3,93 Rlb_P1 0,883 3,35 Rlb_P2 0,838 3,64 Rlb_P3 0,844 3,31 Citra Merek CM1 0,650 4,47 0,929 CM2 0,781 4,18 CM_h1 0,726 4,19 CM_h2 0,793 4,09 CM_h3 0,557 3,96 CM_h4 0,773 4,11 CM_f1 0,669 4,02 CM_f2 0,713 4,09 CM_f3 0,755 4,17 Keputusan Pembelian KP1 0,853 2,94 0,800 KP2 0,857 2,76 KP3 0,619 3,42 KP4 0,707 2,44 Sumber: Olah Data, 2022
Menurut  Ghozali  (2017)  model confirmatory  factor  analysis (CFA)  digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas. Dengan kriteria uji validitas menggunakan nilai
standardized  loading  estimate lebih  dari  0.5.  Sedangkan  uji  reliabilitas  memenuhi kriteria construct reliability lebih dari 0.7. berdasarkan Tabel 2 masing-masing variabel dikatakan  valid  karena  telah  memenuhi  kriteria standardized  loading  estimate >  0.5. selanjutnya  uji  reliabilitas  terpenuhi  kriteria-nya  dengan  nilai construct  reliability masing-masing  variabel  >  0.7.  Maka  dari  itu,  menurut  hasil  yang  diperoleh  item  dan variabel telah valid dan reliabel untuk digunakan penelitian ini.
Kemudian  berdasarkan  deskriptif  rata-rata  variabel  pada  Tabel  2  menunjukkan bahwa rata-rata tertinggi pada variabel media sosial adalah KI_MS3 dengan nilai 3,86, sementara penilaian terendah adalah MS1 dengan nilai 3,14. Lalu untuk variabel harga penilaian rata-rata tertinggi terdapat pada  Rltv_P2 dengan nilai 3,93, sedangkan  Fr_P2 mendapatkan  penilaian  terendah  dengan  nilai  2,47.  Selanjutnya  variabel  citra  merek dengan  item  CM1  memperoleh  penilaian  rata-rata  tertinggi  sebesar  4,47,  kemudian penilaian  rata-rata  terendah  adalah  CM_h3  sebesar  3,96.  Pada  variabel  keputusan pembelian  penilaian  rata-rata  tertinggi  ada  pada  KP3  dengan  nilai  3,41,  sedangkan penilaian terendah ada pada KP4 dengan nilai 2,44.

## Analisis Model Struktural
Dalam  analisis  SEM  menggunakan  program  AMOS,  diagram  jalur  yang  telah dirancang  sebagai  model  penelitian  perlu  dikonversi  menjadi  model  persamaan struktural.  Pada  model  struktural  awal  hasil  validitas  dan  reliabilitas  sudah  terpenuh. Namun, goodness  of  fit -nya  masih  terdapat  kriteria  tidak fit .  Sehingga  peneliti melakukan modifikasi dengan mengurangi item indikator pada variabel yang bertujuan untuk  menurunkan  nilai chi  square .  Penurunan  nilai chi  square diharapkan  dapat memperbaiki  nilai  indeks goodness  of  fit yang  masih  dalam  kriteria  tidak fit .  Pada Gambar 1 ditampilkan model struktural akhir dari penelitian ini.
Berikut  hasil  uji  validitas  dan  reliabilitas  model  struktural  setelah  dilakukan pengurangan variabel, ditampilkan pada Tabel 3 sebagai berikut:
Tabel 3 . Model Struktural Variabel Indikator Factor Loading Construct Reliability Media Sosial MS1 0,695 0,841 MS2 0,817 KI_MS1 0,721 KI_MS3 0,625 AP_MS1 0,669 AP_MS2 0,570 Harga Fx_P1 0,773 0,879 Fx_P2 0,610 Rltv_P1 0,804 Rltv_P2 0,794 Rlb_P1 0,853 Rlb_P3 0,840 Citra Merek CM1 0,645 0,922 CM2 0,761 CM_h1 0,726 CM_h2 0,767 CM_h4 0,745 CM_f1 0,655 CM_f2 0,673 CM_f3 0,728 Keputusan Pembelian KP1 0,842 0,811 KP2 0,872 KP4 0,721 Sumber: Olah data, 2022
Hasil uji validitas pada keempat variabel yaitu media sosial, harga, citra merek, dan  keputusan  pembelian  memiliki  nilai factor  loading lebih  dari  0,5  sehingga  dapat dinyatakan  butir  item  indikator  variabel  adalah  valid.  Kemudian,  hasil  uji  reliabilitas masing-masing variabel menghasilkan nilai construct reliability lebih dari 0,7 sehingga variabel dinyatakan reliabel dan dapat digunakan untuk penelitian di masa mendatang.
Gambar 1. Model Persamaan Struktural
Pada  penelitian  ini  menggunakan  estimasi maximum  likelihood (ML),  dengan asumsi-asumsi  sebagai  berikut:  (1)  Jumlah  sampel  yang  direkomendasikan  antara  100 sampai  dengan  200.  Pada  penelitian  ini  menggunakan  200  sampel  data  responden,  (2) Normalitas data dengan melihat dan membandingkan nilai critical ratio (C.R.) skewness dan kurtosis ,  yaitu  ±  2,58  pada  level  0,01.  Berdasarkan  hasil  tabel assessment  of normality , uji normalitas univariate mayoritas berdistribusi normal karena nilai critical ratio (C.R.) skewness dan  kurtosis  berada  dalam  rentang  ±  2,58.  Namun,  untuk  uji normalitas multivariate menghasilkan  nilai  18,845,  sehingga  dapat  dinyatakan  data tidak terdistribusi  secara normal.  Menurut Ghozali (2017) solusi  yang dapat  dilakukan ketika  data  tidak  terdistribusi  normal  secara multivariate adalah  melakukan  prosedur bootstrap .  Kriteria  penerimaan  model  dengan  prosedur  bootstrap  adalah  nilai probabilitas  Bollen-Stine  Bootstrap  lebih  besar  dari  0,05.  Setelah  dilakukan  metode bootstrap diperoleh nilai Bollen-Stine Bootstrap 0,067 yang telah memenuhi kriteria > 0,05,  (3) Outliers penelitian  ini  memiliki  nilai  kritis  58,301.  Dalam  penelitian  dengan 200 sampel terdapat data yang termasuk kedalam outliers , yaitu momor data sampel 60 sebesar 68,92, 3 sebesar 67,538, 47 sebesar 64,86, 30 sebesar 62,102, dan 128 sebesar 59,602,  (4)  Analisis  SEM  hanya  dapat  dilakukan  jika  identifikasi  model  menunjukkan bahwa  model  termasuk  ke  dalam  kategori over-identified .  Berikut  ditampilan  pada Tabel  3 computation  of  degrees  of  freedom dengan  nilai  model  df  357.  Sehinga  dapat dikatakan model over-identified.
Tabel 4 . Computation of degrees of freedom Number of distinct sample moments: 435 Number of distinct parameters to be estimated: 78 Degrees of freedom (435 - 78): 357
Sumber: Olah data, 2022
Berikut  ditampilkan  pada  Tabel  4  hasil  goodness  of  fit  yang  menunjukkan seberapa  cocok  model  dengan  data.  Hal  tersebut  penting  pada  analisis  SEM  untuk keberlangsungan proses pengujian model.
Tabel 5 . Hasil Uji Goodness of Fit Goodness of fit index Cut-off Value Model Penelitian Model CMIN/DF < 2 1,572 Good Fit GFI ≥ 0,90 0,865 Marginal Fit RMSEA ≤ 0,08 0,054 Good Fit AGFI ≥ 0,90 0,824 Marginal
Fit TLI ≥ 0,90 0,935 Good Fit NFI ≥ 0,90 0,865 Marginal Fit
Sumber: Olah data, 2022
Modifikasi  dilakukan  pada  model  struktural  untuk  dapat  memperbaiki  hasil goodness  of  fit .  Seperti  yang  terlihat  pada  Tabel  4  Indeks  CMIND/DF,  RMSEA,  dan TLI  telah  memenuhi  kriteria fit .  Kemudian  indeks  GFI,  AGFI,  dan  NFI  menunjukkan hasil model marginal fit .

## Uji Hipotesis
Menurut  Ghozali  (2017)  hubungan  positif  antar  hubungan  variabel  dengan  variabel lainnya  dapat  diketahui  melalui  nilai  critical  ratio  (C.R.)  lebih  dari  1,96  dan  nilai  p dibawah 0,05. Berikut ditampilkan pada Tabel 5 hasil uji hipotesis, sebagai berikut:
Tabel 6 . Hasil Uji Hipotesis Variabel Estimate S.E. C.R. P Hipotesis CM <--- MS 0,441 0,083 5,327 *** Signifikan KP <--- MS 0,202 0,139 1,456 0,145  Tidak Signifikan CM <--- Hg 0,202 0,052 3,887 *** Signifikan KP <--- Hg 0,448 0,092 4,861 *** Signifikan KP <--- CM -0,115 0,167 -0,687  0,492  Tidak Signifikan Sumber: Olah data, 2022
Simbol:
CM: Citra Merek MS: Media Sosial KP: Keputusan Pembelian
Hg: Harga
Berdasarkan  Tabel  6  diatas  dapat  disimpulkan  dari  hasil  perhitungan  statistik bahwa hipotesis pertama media berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek dengan  hasil estimate 0,441  dan  nilai  p  0,000.  Sedangkan  pada  hipotesis  kedua  media sosial  berpengaruh  positif  namun  tidak  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian dibuktikan  dengan  hasil estimate 0,202  dan  nilai  p  0,145.  Lalu  hipotesis  ketiga  harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek dengan nilai estimate 0,202 dan nilai  p  0,000.  Selanjutnya  hipotesis  keempat  harga  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap keputusan pembelian dengan hasil estimate 0,448 dan nilai p 0,000. Terakhir, hipotesis  kelima  citra  merek  berpengaruh  secara  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap keputusan pembelian dengan hasil estimate -0,115 dan nilai p 0,492.
Pada  Tabel  7  dibawah  ditampilkan  hasil  analisis  pengaruh  total,  langsung,  dan tidak langsung dari keempat variabel penelitian ini.
Tabel 7 . Pengaruh Variabel Bebas Pengaruh Total Pengaruh Langsung Pengaruh Tidak Langsung Hg MS CM KP Hg MS CM KP Hg MS CM KP CM 0,303  0,526 0 0 0,303  0,526 0 0 0 0 0 0 KP 0,503 0 0 0 0,503 0 0 0 0 0 0 0

## Sumber: Olah data, 2022
Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui bahwah: (1) Pengaruh total variabel harga terhadap  variabel  citra  merek  sebesar  0,303,  dan  besaran  nilai  pengaruh  langsung memiliki  hasil  yang  sama  dengan  pengaruh  total.  Sehingga,  variabel  harga  memiliki pengaruh positif terhadap variabel citra merek dengan nilai sebesar 30,3%. (2) Pengaruh langsung  variabel  harga  terhadap  variabel  keputusan  pembelian  sebesar  0,503, sedangkan  pengaruh  tidak  langsung  memiliki  nilai  0,000  maka  dari  itu  diperoleh  nilai pengaruh  total  variabel  harga  dengan  pengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian sebesar  50,3%.  (3)  Pengaruh  langsung  variabel  media  sosial  terhadap  variabel  citra merek  sebesar  0,526,  kemudian  untuk  pengaruh  tidak  langsung  0,000.  Sehingga diketahui  variabel  media  sosial  berpengaruh  positif  terhadap  variabel  citra  merek dengan pengaruh total sebesar 52,6%.

## Pembahasan
Hasil  hipotesis  pertama  menunjukkan  jika  variabel  media  sosial  memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel citra merek. Semakin baik dan efektif pemanfaatan  media  sosial  oleh  perusahaan  maka  dapat  meningkatkan  citra  merek. Sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Raji  et  al.  (2019)  dan  Barreda  et  at. (2020)  yang  menyatakan  konten  iklan  dan  aktivitas  pelanggan  di  media  sosial  secara signifikan  mempengaruhi  citra  merek.  Fitur  di  media  sosial  bermanfaat  untuk berinteraksi dengan konsumen melalui konten yang dikemas secara kreatif dan orisinil. Sehingga  konsumen  dapat  menikmati  informasi  berupa  konten  diharapkan  dapat meningkatkan  kepercayaan  dan  persepsi  tentang  merek.  Membuktikan  jika  semakin baik  dan  efektif  pemanfaatan  media  sosial  oleh  perusahaan  maka  dapat  meningkatkan citra merek. Perusahaan Apple sebagai objek penelitian ini dapat merancang pemasaran daring  melalui  konten  iklan  di  media  sosial  yang  dikemas  kreatif  dan  orisinil  serta bersifat informatif. Maka dari aktivitas pelanggan yang tertarik pada produk Apple akan lebih  mudah  untuk  mendapatkan  informasi  yang  mereka  butuhkan.  Sehingga
diharapkan dapat melahirkan komunitas online yang memiliki ketertarikan untuk saling bertukar informarsi secara sukarela tentang produk Apple. Dengan memiliki komunitas online di  media  sosial  tersebut  dapat  membantu  peningkatan  citra  merek  Apple  dalam menciptakan atensi dan kesadaran produk-produk Apple.
Hipotesis  kedua  menghasilkan  temuan  bahwa  variabel  media  sosial  memiliki pengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Sejalan dengan temuan penelitian yang dilakukan oleh Hanasyha (2018) yang menyatakan jika pemasaran daring melalui media sosial tidak signifikan terhadap  keputusan pembelian. Namun,  hasil  hipotesis  kedua  penelitian  ini  bertentangan  dengan  hasil  kajian  Khatib (2016)  dan  Yesha  &  Yogesh  (2014)  yang  mengungkapkan  bahwa  media  sosial berpengaruh  signifikan  dalam  pembentukan  keputusan  pembelian.  Konsumen  tidak langsung terpikirkan untuk menjadikan produk sebagai pilihan utama  yang akan dibeli ketika  melihat  dan  berinteraksi  dengan  konten  di  media  sosial.  Pemanfaatan  media sosial  oleh  perusahaan  berguna  untuk  dapat  mempengaruhi  persepsi  terhadap  produk atau berbagi informasi tentang produk. Selain itu, perusahaan yang menggunakan media sosial  dapat  mempelajari  kebutuhan  dan  ekspetasi  target  konsumen  mereka.  Sehingga pemanfaatan  media  sosial  tidak  secara  signifikan  mempengaruhi  pengambilan keputusan  pembelian  produk.  Melainkan  untuk  membangun  sebuah  hubungan  positif antara  perusahaan  dan  konsumen  dan  menciptakan  kesadaran  akan  merek.  Menurut penelitian  Hanasyha  (2018)  bahwa  hasil  tidak  signifikan  media  sosial  dalam mempengaruhi  keputusan  pembelian  dapat  disebabkan  oleh  tidak  efisien  kegiatan pemasaran daring yang dilakukan oleh perusahaan. Selain itu faktor word of mouth yang negatif  dari  para  pengguna  media  sosial  juga  dapat  menyebabkan  persepsi  negatif diantara konsumen.
Selanjutnya  hasil  hipotesis  ketiga  harga  memiliki  pengaruh  positif  yang signifikan  terhadap  citra  merek.  Hasil  serupa  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Albari  &  Safitri  (2018)  menyatakan  jika  harga  memiliki  pengaruh  positif  terhadap peningkatan  citra  merek.  Begitu  juga  penelitian  Setiawan  et  al.  (2016)  dan  Bühler  & Halbheer  (2011)  menyatakan  bahwa  harga  memiliki  efek  positif  terhadap  citra  merek. Semakin baik  tingkat  kewajaran harga suatu  produk maka dapat  berdampak baik  pada citra  merek.  Penentuan  harga  perlu  sejalan  dengan  kualitas  atribut  yang  disematkan
dalam  produk.  Sehingga  konsumen  merasa worth  it setelah  menukarkan  sejumlah nominal dengan produk.
Berikutnya  hipotesis  keempat  memiliki  hasil  harga  memiliki  pengaruh  positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil tersebut sejalan dengan penelitan Albari  &  Safitri  (2018)  yang  menyatakan  keputusan  pembelian  didukung  secara signifikan  oleh  harga.  Lalu  sejalan  juga  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  oleh Djatmiko  &  Pradana  (2016)  dan  Anggita  &  Ali  (2017)  harga  berpengaruh  positif terhadap keputusan pembelian. Semakin baik persepsi harga dibenak konsumen makan berpengaruh pada proses keputusan pembelian.
Terakhir, hipotesis kelima menunjukkan variabel citra merek memiliki pengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil hipotesis kelima tidak serupa dengan penelitian yang dilakukan oleh Albari & Safitri (2018) yang menyatakan hasil penelitian citra merek mempengaruhi keputusan pembelian. Hasil hipotesis kelima juga bertentangan dengan penelitian Djatmiko & Pradana (2016) dan Javadian Dehkordi &  Foster  (2016)  yang  menyatakan  citra  merek  mempengaruhi  keputusan  pembelian. Tingkat  ketenaran merek, atribut, dan kualitas produk tidak menjamin konsumen akan langsung memutuskan untuk melakukan pembelian. Berdasarkan pada penilaian sampel penelitian, persepsi orang lain terhadap mereka yang menggunakan produk “eksklusif” tidak menjadi pertimbangan utama dalam pengambilan keputusan pembelian. Tentunya konsumen  akan  lebih  mempertimbangkan  ulasan  yang  berisikan  pengalaman penggunaan  produk  daripada  ulasan  tentang  informasi  fitur,  kualitas,  performa,  dan desain produk.

## SIMPULAN
Media  sosial  memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap  citra  merek. Media  sosial  memiliki  pengaruh  positif  tetapi  tidak  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.  Pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap  citra  merek.  Pengaruh  positif yang  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  citra  merek  memiliki  pengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.

## DAFTAR RUJUKAN
Albari  &  Safitri,  I.  (2018)  ‘The  Influence  of  Product  Price  on  Consumers’  Purchasing Decisions’, Review  of  Integrative  Business  and  Economics  Research ,  7  (2),  pp.  328- 337.
Anggita,  R.  &  Ali,  H.  (2017) ‘The  Influence of  Product  Quality,  Service  Quality  and  Price to Purchase Decision of SGM Bunda Milk (Study on PT. Sarihusada Generasi Mahardika Region Jakarta, South Tangerang District)’, Scholars Bulletin , 3 (6), pp. 261-272. Barreda, A. A., Nusair, K., Wang, Y., Okumus, F., & Bilgihan A. (2020) ‘The impact of social media activities on brand image and emotional attachment’, Journal of Hospitality and Tourism Technology , 11 (1), pp. 109-135.
Dehkordi, J.  &  Foster,  B.  (2016)  ‘Impact  of  Brand  Image  on  Purchasing  Decision  on  Mineral Water  Product  “Amidis”  (Case  Study  on  Bintang  Trading  Company)’, American Research Journal of Humanities and Social Sciences , 2 (1), pp. 1-11. Djatmiko,  T.  &  Pradana, R.  (2016)  ‘Brand  Image  and  Product  Price;  Its  Impact for  Samsung Smartphone Purchasing Decision’, Procedia – Social and Behavioral Sciences , 219, pp. 221-227.
Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21 Up Date PLS Regresi . 7 th ed. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ghozali, I. (2017). Model Persamaan Struktural : Konsep Dan Aplikasi Dengan Program Amos 24 Update Bayesian SEM . 7 th ed. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hanaysha, J. R. (2018) ‘An examination of the factors affecting consumer’s purchase decision in the Malaysian retail market’, PSU Research Review , 2 (1), pp. 7-23. Heracleous, L. (2013) ‘Quantum Strategyat Apple Inc’, Organizational Dynamics , 42, pp. 92 - 99.
Hutter,  K.,  Hautz,  J.,  Dennhardt,  S.,  &  Fuller,  J.  (2013)  ‘The  impact  of  user  interactions  in social  media  on  brand  awareness  and  purchase  intention:  the  case  of  MINI  on Facebook’, Journal of Product & Brand Management , 22 (5/6),  pp. 342–351.
Khatib,  Dr.  F.  (2016)  ‘The  Impact  of  Social  Media  Characteristics  on  Purchase  Decision Empirical  Study  of  Saudi  Customers  in  Aseer  Region’, International  Journal  of Business and Social Science , 7 (4), pp. 41-50.
Kotler,  P.  &  Armstrong,  G.  (2018). Principles  of  Marketing .  17 th ed.  London:  Pearson Education.
Kotler, P. & Keller K. L. (2016). Marketing Management. 15 th ed. London: Pearson Education.
Lien, C., Wen, M., Huang, L., & Wu, K. (2015) ‘Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value onpurchase intentions’, Asia Pacific Management Review , 20, pp. 210 – 218
Okazaki,  S.  &  Taylor,  C.  R.  (2013)  ‘Social  media  and  international  advertising:  theoretical challenges and future directions’, International Marketing Review , 30 (1), pp. 56-71. Prasad,  S.,  Garg,  A.,  &  Prasad,  S.  (2019)  ‘Purchase  decision  of  generation  Y  in  an  online environment’, Marketing Intelligence & Planning , 37 (4), pp. 372-385.
Prasad, S., Gupta, I. C., & Totala, N. K. (2017) ‘Social media usage, electronic word of mouth and purchase-decision involvement’, Asia-Pacific Journal of Business Administration , 9 (2), pp. 134-145.
Raji,  R.  A.,  Rashid,  S.,  &  Ishak,  S.  (2019)  ‘The  mediating  effect  of  brand  image  on  the relationships  between  social  media  advertising  content,  sales  promotion  content  and behaviuoral intention’, Journal  of  Research  in  Interactive  Marketing ,  13  (3),  pp.  302- 330.
Sekaran U. & Bougie R. (2016). Research Methods for Business: a Skill-Building Approach. 7 th ed. Chichester, West Sussex, United Kingdom: John Wiley & Sons.
Setiawan, E. B., Kartini, D., Afiff, F., & Rufaidah, P. (2016) ‘Impact of Price Fairness on Brand Image and Purchase Intention for Low Cost Car in Indonesia’, International Journal of Economics, Commerce and Management , 4 (9), pp. 300-308.
Ulfa, M. & Astuti, B. (2019) ‘Effects of Social Media Marketing Communication on Generation Z Consumers’ Attitude in Yogyakarta’, Review of Integrative Business and Economics Research , 8 (4), pp. 351-363.
Yogesh,  F.  &  Yesha,  M.  (2014)  ‘Effect  of  Social  Media  on  Purchase  Decision’, Pacific Business Review International , 6 (11), pp. 45-51.