## ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY) KONSUMEN TERHADAP PRODUK KOPI BERLABEL FAIRTRADE DI BERBAGAI WILAYAH INDONESIA

## ANALYSIS OF CONSUMERS’ WILLINGNESS TO PAY FOR FAIRTRADE LABELLED COFFEE PRODUCTS IN VARIOUS REGIONS OF INDONESIA
Ni Putu Ermina Saraswati 1* , Mukson 2 , Suryani Nurfadillah 3 1,2,3 Program Studi Agribisnis, Universitas Diponegoro *Corresponding author’s email: erminasaraswati02@gmail.com
Submitted: 15/09/2022           Revised: 14/03/2023           Accepted: 31/03/2023

## ABSTRACT
The  increase  in  demand  for  coffee  has  not  been  in  line  with  the  increase  in  the  welfare  of  the farmers. Fairtrade  certification  has  a  social  premium  for  ensuring  the  welfare  of  farmers,  but  companies  must anticipate higher production costs. This study aims to analyze the characteristics of consumers of coffee products  in  Indonesia,  analyze  the  maximum  WTP  (Willingness  to  Pay)  average  value,  and  the  factors that influence this value. This research was conducted in  various regions in Indonesia  with a sample of 218 respondents. Analysis was performed using descriptive analysis method, contingent valuation method (CVM)  analysis,  and  multiple  linear  regression  analysis.  The  results  showed  that  the  average  coffee consumer  was  a  woman  aged  21-30  years,  undergraduate  education  level,  income  less  than  IDR 2,000,000, bought  2-4 coffees per month, and had a moderate knowledge score. Respondents who were willing to pay more were 199 respondents with an average value of readiness to pay a maximum of IDR 4,909.55  and  a  total  WTP  aggregate  value  of  IDR  977,000.00.  Gender  Factors,  age,  education  level, income level, purchase quantity, attitude towards the environment, and lifestyle simultaneously influence the WTP value of Fairtrade coffee, while gender, knowledge, and lifestyle factors do not partially affect the WTP value of coffee Fairtrade label.
Keywords: coffee, consumer, fairtrade, farmers’ welfare, willingness to pay

## ABSTRAK
Peningkatan  permintaan  kopi  belum  sejalan  dengan  peningkatan  kesejahteraan  petaninya.  Sertifikasi Fairtrade memiliki  premi  sosial  untuk  menjamin  kesejahteraan  petani,  tetapi  perusahaan  harus mengantisipasi biaya produksi yang lebih tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen  produk  kopi  di  Indonesia,  menganalisis  nilai  rata-rata  maksimum  WTP ( Willingness  to Pay) , dan  faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi  nilai  tersebut.  Penelitian  ini  dilakukan  di  berbagai  wilayah  di Indonesia  dengan  sampel  yang  digunakan  sebanyak  218  responden.  Analisis  dilakukan  dengan  metode analisis  deskriptif,  analisis contingent  valuation  method (CVM) , dan  analisis  regresi  linear  berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen kopi  rata  –  rata merupakan perempuan berusia 21  –  30 tahun, tingkat pendidikan sarjana, pendapatan kurang dari Rp 2.000.000, setiap bulan membeli 2 – 4 gelas kopi,  dan  memiliki  skor  pengetahuan  sedang.  Responden  yang  bersedia  membayar  lebih  sebanyak  199 responden  dengan  nilai  rata  –  rata  kesediaan  membayar  maksimum  sebesar  Rp  4.909,55  dan  total  nilai agregat WTP sebesar Rp 977.000,00. Faktor jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, kuantitas  pembelian,  sikap  terhadap  lingkungan, dan  gaya  hidup  berpengaruh  secara  serempak  terhadap nilai  WTP  kopi  berlabel Fairtrade ,  sementara  faktor  jenis  kelamin,  pengetahuan,  dan  gaya  hidup  tidak berpengaruh secara parsial terhadap nilai WTP kopi berlabel Fairtrade .
Kata kunci: fairtrade , kesejahteraan petani, konsumen, kopi, kesediaan membayar
Copyright © 2023 by Author(s) This  work  is  licensed  under  a  Creative  Commons  Attribution-ShareAlike  4.0  International License.  All  writings  published  in  this  journal  are  personal  views  of  the  authors  and  do  not represent the views of this journal and the author's affiliated institutions.
How  to  Cite :  Saraswati,  N.P.E.,  Mukson,  dan  S.  Nurfadillah.  (2023).  Analisis  Kesediaan  Membayar ( Willingness  to  Pay )  Konsumen  Terhadap  Produk  Kopi  Berlabel Fairtrade di  Berbagai  Wilayah Indonesia. Jurnal Sosial Ekonomi Pertanian (J-SEP) , 16(1): 69-80.

## Jurnal Sosial Ekonomi Pertanian
(Journal of Social and Agricultural Economics)
( J - S E P )
Jurnal Sosial Ekonomi Pertanian (J-SEP) Vol. 16 No. 1 Maret 2023: 69-80 https://jurnal.unej.ac.id/index.php/JSEP ISSN: 1978-5437 (Print), 2356-2382 ( Online ) Published by the University of Jember, Indonesia DOI: 10.19184/jsep.v16i1.33979

## PENDAHULUAN
Gaya hidup modern mendorong kegiatan minum kopi menjadi dikaitkan dengan kehidupan  sosial.  Kegiatan  minum  kopi  sekarang  dijadikan  ajang  memamerkan  faktor finansial  di  kalangan  generasi  Z  dan  milenial  (Utami  &  Yuliawati,  2020).  Tingkat konsumsi  kopi  di  Indonesia  pun  terus  meningkat  dari  tahun  ke  tahun.  Data  konsumsi kopi di Indonesia menunjukkan bahwa terdapat kenaikan tingkat konsumsi kopi sebesar 2,7%  dari  periode  2011  –  2018  (Wibowo,  2019).  Pada  tingkat  dunia  pun  tingkat konsumsi kopi mengalami peningkatan tiap tahun karena adanya perubahan gaya hidup urbanisasi.  Tingkat  konsumsi  kopi  dunia  diperkirakan  akan  terus  meningkat  mencapai angka 0,4% per tahun (Meiri dkk., 2013).
Sayangnya,  peningkatan  permintaan  kopi  ini  belum  tentu  sejalan  dengan kesejahteraan para petani selaku produsen kopi. Hasil panen yang sangat diminati secara nasional  dan  internasional  ini  seharusnya  mampu  meningkatkan  kesejahteraan  petani, tetapi  kenyataannya  masih  ada  petani  kopi  yang  hidup  di  bawah  garis  kemiskinan. Padahal petani memegang peranan sangat penting dalam keberhasilan penyajian kopi itu sendiri.    Proses  penanaman  sampai  pascapanen  menentukan  60%  rasa  dan aroma kopi yang  diseduh  (Nasution,  2019).  Meskipun  hasil  panennya  berhasil  diekspor  ke mancanegara, petani lokal biasanya mendapatkan harga yang rendah. Panjangnya rantai distribusi  bisa  membuat  harga  di  tingkat  petani  sangat  rendah  dan  menyebabkan  para petani berada di bawah garis kemiskinan (Lingga & Rijanta, 2014).
Berdasarkan  permasalahan  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  petani membutuhkan perlindungan agar menjamin kesejahteraan kehidupannya. Ada beberapa cara  untuk  menjamin  kesejahteraan  petani,  salah  satunya  adalah  sertifikasi fairtrade . Sertifikasi fairtrade dapat  memberikan  perlindungan  terhadap  petani  dalam  praktik ekonomi  berbiaya  tinggi,  perlindungan  kesejahteraan  saat  harga  fluktuasi,  dan meningkatkan  kemampuan  serta  kapasitas  petani  agar  dapat  lebih  produktif,  modern, dan  berkelanjutan  (Nasution,  2019).  Sertifikasi  atau  labelling fairtrade dimulai  dari gerakan Fair  Trade yang  muncul  sebagai  respon  dari  kegagalan free  trade dalam mengatasi  ketimpangan  ekonomi  dunia.  Tujuan  dari  gerakan fair  trade dalam menciptakan sistem perdagangan dunia yang lebih adil terutama untuk para petani dan buruh  miskin  di  negara-negara  selatan  dengan  cara  menyadarkan  para  konsumen mengenai  pentingnya  perubahan  cara  berdagang  yang  lebih  manusiawi  dan  apa  saja dampak negatif dari sistem perdagangan liberal (Fajri, 2015). Dalam mendapatkan label fairtrade pada  produksi  kopi, Fairtrade  Labelling  Organization (FLO) sebagai organisasi  yang  memberikan  dan  mengawasi  label fairtrade telah  menetapkan  aturan standar yang harus dipatuhi. Beberapa standar internasional yang ditetapkan oleh FLO untuk  para  petani  adalah  tidak  adanya  kerja  paksa,  tidak  ada  pekerja  di  bawah  umur meski  tenaga  kerja  keluarga  diperbolehkan  selama  tidak  berbahaya  dan  tidak mengganggu  pendidikan,  kebebasan  berserikat,  non-diskriminasi,  dan  penggunaan sumber  daya  alam  bebas  kimia,  bebas  masalah  kesehatan  maupun  lingkungan  lainnya (Elliott, 2012).
Promosi  standar  dari fairtrade yang  dapat  menjamin  kesejahteraan  petani  dan menjamin  keberlangsungan  lingkungan  ini  dapat  menarik  minat  konsumen  dan meningkatkan daya tarik produk di mata konsumen. Label moral bisa menjadi strategi pemasaran untuk menarik konsumen dengan preferensi keadilan sosial atau keselamatan lingkungan  dan  beberapa  individu  bersedia  membayar  lebih  untuk  produk  premium berlabel (Sörqvist dkk., 2013). Akan tetapi harga yang harus dikeluarkan untuk membeli bahan  baku  kopi  berlabel fairtrade lebih  tinggi  daripada  kopi  konvensional.  Label
fairtrade mengatur supaya para pembeli membayar harga pasar paling tinggi atau harga minimum,  harga  premium  untuk  kopi  konvensional,  dan  selisih  harga  di  atas  harga pasar  dan  premium  untuk  kopi  organik  (KBRI  Belgia,  2017).  Oleh  karena  itu dibutuhkan  analisis  berapa  harga  tertinggi  yang  mau  konsumen  kopi  bayarkan  untuk memberikan  harga  apresiatif  yang  lebih baik  bagi  para  petani  di  Indonesia.  Kesediaan membayar  menunjukkan  harga  tertinggi  yang  disetujui  oleh  konsumen  untuk membayarkan kualitas produk yang diinginkan. Seorang konsumen akan menginginkan harga produk sesuai dengan kualitas dan manfaat produk. Konsumen mampu membayar lebih tinggi dari harga normal jika manfaat suatu produk dapat lebih tinggi dari produk sebelumnya (Sari dkk., 2020)
Penelitian  terkait  kesediaan  membayar  kopi  sudah  pernah  dilakukan,  namun penelitian ini lebih berfokus pada analisis kesediaan membayar kopi berlabel fairtrade di berbagai wilayah di Indonesia. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik  konsumen  produk  kopi  kaitannya  dengan fairtrade ,  menganalisis  nilai kesediaan  membayar  konsumen  terhadap  kopi  berlabel fairtrade ,  dan  menganalisis faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi  nilai  kesediaan  membayar  konsumen  terhadap produk  kopi  berlabel fairtrade di  Indonesia.  Faktor-faktor  yang  diperkirakan mempengaruhi  nilai  kesediaan  membayar  dalam  penelitian  ini  adalah  jenis  kelamin, usia,  tingkat  pendidikan,  tingkat  pendapatan,  kuantitas  pembelian,  pengetahuan,  sikap terhadap lingkungan, dan gaya hidup.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  dilakukan  pada  Mei  –  Juni  2022  di  berbagai  wilayah  di  Indonesia. Lokasi  penelitian  dipilih  secara purposive karena  Indonesia  merupakan  salah  satu negara  konsumen  kopi  terbesar  di  dunia.  Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah metode survei dengan pengambilan sampel dilakukan secara online . Metode penentuan sampel yang digunakan adalah teknik purposive sampling . Metode pengambilan sampel berdasarkan  kriteria  suatu  sampel  dinamakan purposive  sampling (Indriyanti  ddk., 2019). Kriteria sampel yang dipilih adalah konsumen kopi di Indonesia yang berusia 18 tahun  ke  atas.  Sampel  yang  digunakan  sebesar  218  responden  dengan  pembagian wilayah  yakni  Jawa  sebesar  80%,  Sumatra  sebesar  10%,  Bali  sebesar  5%,  Kalimantan sebesar 3%, dan Sulawesi sebesar 3%.
Data  yang  dibutuhkan  berupa  data  primer  dan  data  sekunder.  Data  primer meliputi  karakteristik  konsumen  kopi,  nilai  kesediaan  membayar  produk  kopi  berlabel fairtrade ,  dan  faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi  nilai  kesediaan  membayar  produk kopi berlabel fairtrade . Sementara data sekunder meliputi data produksi dan konsumsi kopi.  Data  primer  diperoleh  secara  langsung  dengan  penyebaran  kuesioner,  sedangkan data  sekunder  diperoleh  secara  tidak  langsung  dari  Badan  Pusat  Statistika  dan instansi lain yang relevan.
Penelitian  ini  menggunakan  tiga  analisis  yaitu  analisis  deskriptif,  analisis Contingent  Value  Method (CVM),  dan  analisis  regresi  linear  berganda.  Analisis deskriptif  digunakan  untuk  mengetahui  karakteristik  konsumen  kopi  di  Indonesia. Analisis CVM digunakan untuk mengetahui nilai kesediaan membayar ( Willingness to Pay )  kopi  berlabel fairtrade di  Indonesia.  Sementara  analisis  regresi  linear  berganda digunakan  untuk  mengetahui  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  nilai  WTP  tersebut. Variabel  independen  yang  digunakan  adalah  Jenis  Kelamin  (X 1 ),  Usia  (X 2 ),  Tingkat Pendidikan  (X 3 ),  Tingkat  Pendapatan  (X 4 ),  Kuantitas  Pembelian  (X 5 ),  Pengetahuan
(X 6 ), Sikap Terhadap Lingkungan (X 7 ), dan Gaya Hidup (X 8 ). Persamaan regresi linear berganda dalam penelitian ini adalah: Y = b 0 + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + b 5 X 5 + b 6 X 6 + b 7 X 7 + b 8 X 8 + e………(1) Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  uji  parsial  (uji  T),  uji  simultan  (uji  F),  uji koefisien korelasi (R), dan uji koefisien determinasi (R 2 ).

## HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Konsumen Kopi
Karakteristik  konsumen  kopi  pada  penelitian  ini  meliputi  jenis  kelamin,  usia, pendidikan,  pendapatan,  kuantitas  pembelian,  dan  pengetahuan.  Berdasarkan  hasil penelitian diperoleh hasil karakteristik responden sebagai berikut:
Tabel 1. Karakteristik Responden Kopi Berlabel Fairtrade Karakteristik Responden Jumlah Persentase --- orang --- --- % --- Jenis Kelamin Perempuan 174 79,8 Laki – laki 44 20,2 Usia ≤ 20 tahun 52 23,9 21 – 30 tahun 146 67 31 – 40 tahun 3 1,4 41 – 50 tahun 10 4,6 51 – 60 tahun 7 3,2 Pendidikan SMA 88 40,4 Diploma 20 9,2 Sarjana 105 48,2 Pascasarjana 5 2,3 Pendapatan ≤ Rp 2.000.000 154 75,2 Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000 15 6,9 Rp 3.000.001 - Rp 4.000.000 10 4,6 Rp 4.000.001 - Rp 5.000.000 10 4,6 ≥ Rp 5.000.000 19 8,7 Kuantitas 1 gelas 32 14,7 Pembelian 2 - 4 gelas 94 43,1 5 - 10 Gelas 52 23,8 ≥ 10 gelas 40 18,3 Pengetahuan 12 ≤ X 93 42,7 9 ≤ X < 12 106 48,6 X < 9 19 8,7
Sumber: Data Primer (2022)
Berdasarkan  Tabel  1  diketahui  bahwa  mayoritas  responden  adalah  perempuan berusia 21 – 30 tahun. Konsumen yang telah mencapai usia 18 tahun dapat menentukan pembeliannya  sendiri  karena  sudah  bukan  termasuk  dalam  kategori  anak  –  anak (Geofanny, 2020). Selain itu karakteristik mayoritas responden adalah memiliki tingkat pendidikan  sarjana,  memiliki  pendapatan  per  bulan  sebesar  kurang  dari  Rp  2.000.000, membeli 2-4 gelas kopi per bulan, dan memiliki skor pengetahuan tentang petani dalam interval 9 ≤ X < 12 atau kategori sedang. Seseorang yang memiliki tingkat pendidikan lebih  tinggi  akan  lebih  skeptis  terhadap  apa  yang  ia  beli.  Semakin  tinggi  pendidikan
seseorang maka semakin kritis seseorang dalam menentukan keputusan pembelian suatu produk (Mega dkk., 2022).

## Analisis Kesediaan Membayar
Berdasarkan  penelitian  dengan  218  responden  diketahui  19  responden  (8,7% dari  total  responden)  tidak  bersedia  untuk  membayar  kopi  berlabel fairtrade untuk produk kopi. Sebanyak 10 responden (52,6% dari total responden yang tidak bersedia) berpendapat bahwa pendapatan mereka tidak memungkinkan untuk membayar lebih, 5 responden  (31,6%)  menyatakan  perusahaan  yang  harus  membayar  biaya  premium sertifikasi fairtrade , 2 responden (10,5%) menyatakan bahwa kesejahteraan petani dan keberlanjutan  lingkungan  bukan  tanggung  jawab  konsumen,  dan  1  responden  (5,3%) menyatakan bahwa ada alasan sendiri untuk tidak bersedia membayar lebih yang tidak tercantum  dalam  pilihan  jawaban  dan  tidak  memiliki  penjelasan  lain  mengenai alasannya.  Sebaran  responden  yang  bersedia  membayar  untuk  kopi  berlabel fairtrade meliputi:
Tabel  2.  Distribusi  Responden  yang  Bersedia  Membayar  Terhadap  Produk  Kopi Berlabel fairtrade di Indonesia Karakteristik Responden Bersedia Tidak Bersedia --- orang --- Jenis Kelamin Perempuan 160 14 Laki – laki 39 5 Usia ≤ 20 tahun 48 4 21 – 30 tahun 136 10 31 – 40 tahun 3 0 41 – 50 tahun 7 3 51 – 60 tahun 5 2 Pendidikan SMA 80 8 Diploma 20 0 Sarjana 95 10 Pascasarjana 4 1 Pendapatan ≤ Rp 2.000.000 153 11 RP 2.000.001 - Rp 3.000.000 15 0 Rp 3.000.001 - Rp 4.000.000 9 1 Rp 4.000.001 - Rp 5.000.000 8 2 ≥ Rp 5.000.000 14 5 Kuantitas 1 cup 30 2 Pembelian 2 - 4 gelas 87 7 5 - 10 gelas 49 3 > 10 gelas 33 7 Pengetahuan 12 ≤ X 30 4 9 ≤ X < 12 80 12 X < 9 89 3
Sumber: Data Primer (2022)
Berdasarkan  Tabel  2  diketahui  bahwa  199  responden  (91,3%)  bersedia membayar  untuk  kopi  berlabel fairtrade .  Pengukuran  kesediaan  membayar  bertujuan untuk menghitung nilai yang bersedia dikeluarkan agar dapat dijadikan referensi dalam
pengambilan  keputusan  yang  bertujuan  untuk  meningkatkan  kesejahteraan  petani (Chalil  dkk.,  2018).  Mayoritas  responden  yang  bersedia  membayar  merupakan perempuan dalam kelompok usia 21 – 30 tahun, tingkat pendidikan sarjana, pendapatan kurang dari Rp 2.000.000, setiap bulan membeli 2 – 4 gelas kopi, dan skor pengetahuan rendah.  Sedangkan  responden  yang  tidak  bersedia  membayar  mayoritas  merupakan perempuan,  kelompok  usia  21  –  30  tahun,  tingkat  pendidikan  sarjana,  pendapatan kurang dari Rp 2.000.000, membeli 2 - 4 gelas serta lebih dari 10 gelas kopi per bulan, dan skor pengetahuan sedang.

## Perhitungan Rata-rata Maksimum Willingness to Pay
Bagi  responden  yang  bersedia  membayar  akan  diberi  pertanyaan  untuk mengetahui  seberapa  besar  nilai  yang  mau  mereka  keluarkan  untuk  label fairtrade . Metode  yang  digunakan  adalah  metode  lelang  atau bidding  games .  Nilai  yang ditawarkan  mulai  dari  Rp  1.000  sampai  Rp  10.000.  Sebaran  frekuensi  responden berdasarkan nilai WTP dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Distribusi Responden yang Bersedia Membayar Berdasarkan Harga yang Ditawarkan
Sumber: Data Primer (2022) Berdasarkan Tabel  3 diketahui bahwa mayoritas  responden bersedia membayar sebesar Rp 5.000. Hal ini menunjukkan bahwa mereka bersedia membayar lebih untuk label fairtrade karena menganggap nilai yang dikeluarkan sepadan dengan kepentingan adanya  label fairtrade .  Dari  hasil  tersebut  kemudian  dilakukan  perhitungan  rata-rata maksimum  dengan  menggunakan.  Hasil  perhitungan  tersebut  didapatkan  Rp  4.909,55 per 2 – 4 gelas kopi.
Sistem penentuan harga kopi dalam fairtrade akan membandingkan mana yang paling  tinggi:  harga  pasar  atau Fairtrade Minimum  Price (FMP),  kemudian ditambahkan Fairtrade Premium . Fairtrade  Minimum  Price merepresentasikan perlindungan  terhadap  petani  agar  tidak  menjual  produknya  terlalu  murah  saat  harga pasar  lebih  rendah  dari  FMP,  sementara Fairtrade  Premium dibayarkan  kepada produsen  bukan  untuk  produk  mereka  melainkan  sepenuhnya  untuk  melindungi kesejahteraan  petani,  yang  penggunaannya  dibatasi  untuk  investasi  produsen  dalam bisnis mereka, mata pencaharian dan komunitas (hanya untuk  kelompok tani kecil atau pengaturan  produksi  kontrak),  atau  untuk  pengembangan  sosial  ekonomi  petani  dan kelompoknya  (Priambodo & Najib, 2016). Pengaturan penggunaan Fairtrade Premium diserahkan secara demokratis kepada produsen.
Kenaikan Harga Frekuensi Persentase --- orang --- --- % --- 1.000 9 4,5 2.000 9 4,5 3.000 23 11,6 4.000 16 8 5.000 89 44,7 6.000 24 12,1 7.000 19 9,5 8.000 2 1 9.000 1 0,5 10.000 7 3,5
Dalam  perhitungannya,  FLO  memiliki  patokan  harga  secara  internasional. Komoditas kopi mentah memiliki FMP sebesar USD 1,35/pound untuk kopi arabika dan USD  1,01/  pound  untuk  kopi  robusta  dengan Premium  Price sebesar  USD  0,2  (FLO, 2011 dalam Pedini et al., 2017). Pada November 2021, rata-rata harga biji kering kopi di Indonesia sebesar Rp 35.000/kg. Sementara itu konversi USD FMP per November 2021 adalah  Rp  38.707/kg  untuk  kopi  arabika  dan  Rp  28.958/kg  untuk  kopi  robusta.  Oleh karena itu, kopi arabika akan menggunakan FMP sementara kopi robusta menggunakan harga  pasar  biasa.  Selanjutnya  harga  pasar  ditambahkan  harga  premium  sebesar  Rp 2.867 (per November 2021) sehingga didapatkan Rp 41.574/kg untuk kopi arabika dan Rp 31.825/kg untuk kopi robusta.
Perhitungan  selanjutnya  adalah  biaya  produksi  satu  gelas  kopi.  Satu  kg  kopi dapat menghasilkan 66 gelas sehingga didapatkan biaya produksi per gelas sebesar Rp 630 per gelas kopi arabika dan Rp 482 per gelas kopi robusta. Dari perhitungan tersebut, harga minimum yang bersedia responden bayarkan yakni Rp 4.909,55 akan lebih besar dari  biaya  produksi  sehingga  perusahaan  tak  hanya  mendukung  gerakan fairtrade melainkan mendapatkan kenaikan pendapatan.

## Kurva Willingness to Pay
Gambar 1. Kurva WTP Kopi Berlabel Fairtrade Sumber: Data Primer (2022)
Berdasarkan  Gambar  1  diketahui  bahwa  jumlah  responden  yang  bersedia membayar nilai WTP Rp 1.000 sebanyak 9 responden, nilai WTP Rp 2.000  sebanyak 9 responden, nilai WTP Rp 3.000 sebanyak 23 responden, nilai WTP Rp 4.000 sebanyak 16  responden,  nilai  WTP  Rp  5.000  sebanyak  89  responden,  nilai  WTP  Rp  6.000 sebanyak  24  responden,  nilai  WTP  Rp  7.000  sebanyak  19  responden,  nilai  WTP  Rp 8.000 sebanyak 2 responden, nilai WTP Rp 9.000 sebanyak 1 responden, dan nilai WTP Rp  10.000  sebanyak  7  responden.  Semakin  curam  kurva  maka  semakin  sedikit responden  yang  bersedia  membayar  sebesar  nilai  tersebut.  Hal  ini  dikarenakan  harga produk  yang  mahal  akan  menurunkan  permintaan  konsumen.  Semakin  mahal  produk maka semakin sedikit permintaan konsumen (Widiastuti, 2013).

## Agregasi Willingness to Pay
Agregasi  WTP  menunjukkan  keseluruhan  nilai  WTP  yang  didapatkan.  Potensi nilai penjualan dari nilai maksimal yang bersedia konsumen bayar ditunjukkan dari nilai agregasi  WTP  (Widiastuti,  2013).  Dari  penelitian  ini  diketahui  bahwa  nilai  agregasi
WTP untuk kopi berlabel fairtrade sebesar Rp 977.000 per bulan. Nilai ini merupakan nilai  total  kesediaan  membayar  responden  penelitian  terhadap  produk  kopi  berlabel fairtrade yang  akan  dijadikan  landasan  informasi  jika  ingin  menerapkan  standar fairtrade .  Nilai  agregasi  WTP  perlu  diketahui  oleh  pemasar  agar  menjadi  landasan informasi  mengenai  nilai  penjualan  dengan  nilai  maksimum  yang  bersedia  dibayarkan konsumen dari penjualan (Fajria dkk., 2020).

## Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar
Faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi  kesediaan  membayar  nilai  WTP  kopi berlabel fairtrade dianalisis  dengan  analisis  regresi  linear  berganda. Variabel independen yang digunakan adalah Jenis Kelamin (X1), Usia (X2), Tingkat Pendidikan (X3),  Tingkat  Pendapatan  (X4),  Kuantitas  Pembelian  (X5),  Pengetahuan  (X6),  Sikap Terhadap  Lingkungan  (X7),  dan  Gaya  Hidup  (X8),  sementara  variabel  dependen  yang dipengaruhi adalah nilai WTP.
Berdasarkan  Tabel  4  didapatkan  nilai  R 2 (R square )  sebesar  0,715  atau  71,5% menunjukkan bahwa terdapat pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen sebesar 71,5%. Nilai Adjusted R Square menunjukkan setiap penambahan variabel dan mengestimasi nilai R dari penambahan tersebut. Penelitian ini memiliki nilai Adjusted R Square sebesar 0,703. Adjusted R Square adalah nilai R square yang telah disesuaikan, bisa  memiliki  nilai  negatif,  dan  pasti  lebih  kecil  dari  R square yang  digunakan  untuk regresi lebih dari dua variabel bebas  (Bakhri, 2016). Sementara itu uji F menghasilkan nilai  59,54.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  semua  variabel  independen  berpengaruh terhadap  variabel  dependen  secara  serempak.  Jika  F  hitung  >  F  tabel  dan  sig  <  0,05 maka  artinya  terdapat  pengaruh  serempak  dari  seluruh  variabel  X  terhadap  variabel  Y (Tamalia dkk., 2018).
Tabel  6.  Hasil  Analisis  Regresi  Linear  Berganda  Faktor-faktor  yang  Mempengaruhi
Kesediaan Membayar Terhadap Produk Kopi Berlabel Fairtrade Variabel Koefisien Regresi Kesalahan baku Nilai  Uji t Signifikansi Uji t Konstanta 3593,338 261,747 0,000 Jenis Kelamin -123,079 63,998 -1,923  0,056 Usia -245,601 38,105 -6,445 0,000 Pendidikan -303,717 25,854 -11,747 0,000 Pendapatan 271,419 20,141 13,476 0,000 Kuantitas 135,617 29,280 4,632 0,000 Pengetahuan 0,778 10,446 0,074  0,941 Sikap Terhadap Lingkungan 103,655 10,628 9,753 0,000 Gaya Hidup -3,311 7,173 -0,462  0,645 R Square 0,715 Nilai Uji F 59,54 Adjusted R Square 0,703 Sig. F 0,000
Sumber: Data Primer (2022)
Berdasarkan  Tabel  4  didapatkan  bahwa  terdapat  5  variabel  yang  berpengaruh dan  3  variabel  yang  tidak  berpengaruh  terhadap  kesediaan  membayar  konsumen terhadap  produk  kopi  berlabel fairtrade .  Hal  ini  terjadi  karena  nilai  t  hitung  yang dimiliki lebih  besar  dari  nilai  t  tabel.  Selain  itu  signifikansi  variabel independen  harus kurang  dari  0,05  agar  berpengaruh  terhadap  variabel  dependen.  Berdasarkan  nilai signifikansi  pada  Tabel  4  diketahui  bahwa  variabel  Usia,  Pendidikan,  Pendapatan,
Kuantitas  Pembelian,  dan  Sikap  Terhadap  Lingkungan  mempengaruhi  variabel  WTP karena  nilai  signifikansi  kurang  dari  0,05.  Sementara  itu  variabel  Jenis  Kelamin, Pengetahuan,  dan  Gaya  Hidup  tidak  mempengaruhi  variabel  WTP  karena  nilai signifikansi lebih dari 0,05.
Dari data di atas, diperoleh persamaan Regresi Linear Berganda yaitu: Y = 3.593,338 – 123,079 X1 – 245,601 X2 – 303,717 X3 + 271,419 X4 + 135,617 X5 + 0,778 X6 + 103,655 X7 – 3,311 X8 + e
Berdasarkan  persamaan  tersebut  diketahui  nilai  konstanta  3.593,338.  Nilai menunjukkan bahwa jika Jenis Kelamin (X1), Usia (X2), Pendidikan (X3), Pendapatan (X4),  Kuantitas  (X5),  Pengetahuan  (X6),  Sikap  Terhadap  Lingkungan  (X7),  dan Gaya Hidup  (X8)  tidak  berubah  maka  nilai  WTP  (Y)  sebesar  3.593,338.    Pada  tingkat signifikansi  95%,  koefisien  regresi  variabel  jenis  kelamin  tidak  signifikan  karena signifikansinya  lebih  besar  dari  0,05  (0,056  >  0,05).  Hal  itu  menunjukkan  bahwa variabel  jenis  kelamin  tidak  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  kesediaan membayar lebih pada kopi berlabel fairtrade .
Pada  tingkat  signifikansi  95%,  signifikansi  variabel  usia  lebih  kecil  dari  0,05 (0,05  >  0,00)  sehingga  variabel  usia  berpengaruh  terhadap  kesediaan  membayar  kopi berlabel fairtrade .  Sementara  itu,  koefisien  regresi  variabel  usia  sebesar  -245,60  X 2 menunjukkan  bahwa  jika  terjadi  kenaikan  pada  variabel  usia,  maka  akan  terjadi penurunan  satu  satuan  nilai  kesediaan  membayar  sebesar  Rp  245,60.  Begitu  pula sebaliknya di mana penurunan variabel usia akan menaikkan nilai kesediaan membayar. Seseorang  akan  memiliki  cara  berpikir  yang  lebih  kritis  dan  efisien  ketika  semakin bertambah  usia  sehingga  prioritas  dalam  menggunakan  pendapatannya  akan  berbeda dengan orang yang berusia lebih muda. Cara berpikir seseorang akan lebih luas seiring bertambahnya usia (Sari & Setiartiti, 2015).
Pada  tingkat  signifikansi  95%,  signifikansi  variabel  tingkat  pendidikan  lebih kecil dari 0,05 (0,05 > 0,00) sehingga variabel tingkat pendidikan berpengaruh terhadap kesediaan  membayar  kopi  berlabel fairtrade .  Sementara  itu  koefisien  regresi  variabel tingkat  pendidikan  sebesar  -303,72  X 3 menunjukkan  bahwa  jika  terjadi  kenaikan pada variabel  tingkat  pendidikan,  maka  akan  terjadi  penurunan  satu  satuan  nilai  kesediaan membayar  sebesar  Rp  303,72,  begitu  pula  sebaliknya  di  mana  penurunan  variabel pendidikan  akan  meningkatkan  nilai  kesediaan  membayar.  Dari  hal  tersebut  diketahui bahwa  semakin  tinggi  tingkat  pendidikan  belum  tentu  mendorong  responden  untuk bersedia  membayar  harga  lebih  tinggi.  Hal  ini  dikarenakan  responden  yang  memiliki pendidikan  lebih  tinggi  akan  lebih  skeptis  dalam  memandang  sertifikasi fairtrade , apalagi produk fairtrade belum ada di Indonesia. Semakin tinggi pendidikan seseorang akan  semakin  memikirkan  keuntungan  dan  risiko  mengonsumsi  suatu  produk  serta cenderung lebih skeptis dalam memilih produk (Utami & Yuliawati, 2020).
Pada  tingkat  signifikansi  95%,  signifikansi  variabel  tingkat  pendapatan  lebih kecil dari 0,05 (0,05 > 0,00) sehingga variabel tingkat pendapatan berpengaruh terhadap kesediaan  membayar  kopi  berlabel fairtrade .  Sementara  itu,  koefisien  regresi  variabel tingkat pendapatan sebesar 271,42 X 4 menunjukkan bahwa jika terjadi perubahan pada variabel tingkat pendapatan, maka akan terjadi peningkatan satu satuan nilai kesediaan membayar  sebesar  Rp  271,42.  Konsumen  yang  memiliki  pendapatan  lebih  tinggi bersedia  juga  untuk  membayar  lebih  terhadap  produk  yang  mendukung  keberlanjutan lingkungan dan peningkatan hidup petani (Gama dkk., 2016).
Pada  tingkat  signifikansi  95%,  signifikansi  variabel  kuantitas  pembelian  lebih kecil  dari  0,05  (0,05  >  0,00)  sehingga  variabel  kuantitas  pembelian  berpengaruh
terhadap  kesediaan membayar  kopi  berlabel fairtrade .  Sementara  itu,  koefisien  regresi variabel  kuantitas  pembelian  sebesar  135,62  X 5 menunjukkan  bahwa  jika  terjadi peningkatan  pada  variabel  kuantitas  pembelian,  maka  akan  terjadi  peningkatan  satu satuan  nilai  kesediaan  membayar  sebesar  Rp  135,62.  Dari  hasil  ini  diketahui  bahwa konsumen  yang  sudah  sering  membeli  produk  kopi  merasa  tidak  keberatan  untuk membayar lebih kopi berlabel fairtrade. Kebutuhan seseorang mempengaruhi sebanyak apa  mereka  membelanjakan  pendapatannya  sehingga  mempengaruhi  pada  kuantitas pembelian suatu produk seperti kopi. Kuantitas pembelian dipengaruhi oleh pendapatan dan  jumlah  pengeluaran  per  bulan  (Karuniawati  dkk.,  2017).  Hal  ini  berkaitan  dengan hasil  analisis  variabel  pendapatan  yang  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  kesediaan membayar lebih.
Pada  tingkat  signifikansi  95%,  koefisien  regresi  variabel  pengetahuan  tidak signifikan  karena  signifikansinya  lebih  besar  dari  0,05  (0,941  >  0,05).  Hal  itu menunjukkan bahwa variabel pengetahuan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kesediaan membayar lebih pada kopi berlabel fairtrade . Pada tingkat signifikansi 95%, signifikansi  variabel  sikap  terhadap  lingkungan  lebih  kecil  dari  0,05  (0,05  >  0,00) sehingga  variabel  usia  berpengaruh  terhadap  kesediaan  membayar  kopi  berlabel fairtrade .  Sementara  itu,  koefisien  regresi  variabel  sikap  terhadap  lingkungan  sebesar 103,65  X 7 menunjukkan  bahwa  jika  terjadi  kenaikan  pada  variabel  sikap  terhadap lingkungan,  maka  akan  terjadi  peningkatan  satu  satuan  nilai  kesediaan  membayar sebesar  Rp  103,65.  Hal  ini  berarti  sikap  toleransi  terhadap  lingkungan  akan  membuat seseorang  mau  mengeluarkan  uang  lebih  untuk  mendukung  keberlanjutan  lingkungan yang  dijamin  oleh Fairtrade lewat  aturan  tidak  boleh  memakai  bahan  –  bahan  kimia dalam  bertani.  Kepedulian  pada  lingkungan  berperan  penting  dalam  mendorong konsumen  untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan  (Novita,  2022).  Dari  data  yang didapatkan  konsumen  berharap fairtrade mampu  mendukung  sikap  peduli lingkungannya dengan menerapkan standar-standar yang dimiliki oleh fairtrade . Pada  tingkat  signifikansi  95%,  koefisien  regresi  variabel  gaya  hidup  tidak signifikan  karena  signifikansinya  lebih  besar  dari  0,05  (0,645  >  0,05).  Hal  itu menunjukkan bahwa variabel gaya hidup tidak berpengaruh secara  signifikan terhadap kesediaan  membayar lebih  pada  kopi  berlabel fairtrade .  Berdasarkan  nilai  signifikansi pada  Tabel  6  diketahui  bahwa  variabel  Usia,  Pendidikan,  Pendapatan,  Kuantitas Pembelian, dan Sikap Terhadap Lingkungan mempengaruhi variabel WTP karena nilai signifikansi  kurang  dari  0,05.  Sementara itu  variabel  Jenis  Kelamin,  Pengetahuan, dan Gaya Hidup tidak mempengaruhi variabel WTP karena nilai signifikansi lebih dari 0,05.

## KESIMPULAN
Karakteristik responden konsumen kopi adalah perempuan yang berusia 21- 30 tahun  dengan  latar  belakang  pendidikan  sarjana,  memiliki  pendapatan  kurang  dari  Rp 2.000.000,  setiap  bulan  melakukan  pembelian  kopi  2  –  4  gelas  per  bulan,  dan memberikan  skor  pengetahuan  sedang  (9  ≤  X  <  12).  Responden  yang  bersedia membayar  sebanyak  199  dari  218  responden.  Nilai  rata  –  rata  kesediaan  membayar maksimum konsumen kopi berlabel fairtrade di Indonesia sebesar Rp 4.909,55 dengan total  nilai  agregat  WTP  kopi  berlabel fairtrade sebesar  Rp  977.000,00.  Faktor  jenis kelamin,  usia,  tingkat  pendidikan,  tingkat  pendapatan,  kuantitas  pembelian, pengetahuan,  sikap  terhadap  lingkungan,  dan  gaya  hidup  memiliki  pengaruh  terhadap nilai  kesediaan  membayar  kopi  berlabel fairtrade secara  serempak.  Sementara  usia, tingkat  pendidikan,  tingkat  pendapatan,  kuantitas  pembelian,  dan  sikap  terhadap
lingkungan  memiliki  pengaruh  terhadap  nilai  kesediaan  membayar  kopi  berlabel fairtrade secara parsial.
Hasil  penelitian  ini  dapat  digunakan  menjadi  bahan  referensi  dan  sumber informasi  bagi  perusahaan  atau  peneliti.  Perusahaan  dapat  memfokuskan  target konsumen  berdasarkan  karakteristik  konsumen  yang  telah  diketahui  dan  mendukung peningkatan kesejahteraan petani melalui penggunaan label fairtrade . Selain itu belum ada perusahaan yang menggunakan kopi berlabel fairtrade sehingga dapat menjadi poin lebih  di  mata  konsumen.  Bagi  peneliti  lain,  topik fairtrade masih  jarang  diteliti  di Indonesia  sehingga  cakupan  topiknya  sangat  luas,  baik  dari  sisi  produsen,  pemasar, maupun perbandingan dengan sertifikasi pertanian lain.

## DAFTAR PUSTAKA
Bakhri,  F.  R.  (2016).  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Produktivitas  Usaha  Tani Antara  Kecamatan  Peterongan  dan  Kecamatan  Megaluh  Kabupaten  Jombang. Jurnal Universitas Negeri Surabaya , 3 (3), 416–422.
Chalil, D., Basyuni, M., Barus, R., & Putri, L. A. P. (2018). Smallholders’ willingness to  pay  for  dura  marking  oil  palm  seeds. E3S  Web  of  Conferences , 52 ,  1–6. https://doi.org/10.1051/e3sconf/20185200011
Elliott, K. (2012). Is My Fairtrade Coffee Really Fair? Trends And Challenges In Fair Trade Certification . Washington DC.
Fajri,  H.  (2015).  Implementasi  Sertifikasi Fairtrade pada  Kopi  Gayo:  Analisis  Posisi Petani  dalam  Struktur  Perdagangan  Alternatif. Journal  of  World  Trade  Studies ,
5 (1), 37–47. Retrieved from https://journal.ugm.ac.id/v3/JWTS/article/view/838
Fajria,  F.,  Ethika,  D.,  &  Kusnaman,  D.  (2020).  Analisis  Kesediaan  Membayar (Willingness  To  Pay)  Konsumen  Terhadap  Sayuran  Organik  Di  Pasar  Modern Purwokerto  Dan  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi. SEPA:  Jurnal  Sosial Ekonomi Pertanian Dan Agribisnis , 17 (1), 40–48.
https://doi.org/10.20961/sepa.v17i1.39863
Gama,  I.G.M.;  Oktaviani,  R.;  Arifin,  A.  (2016).  Analisis  Kepuasan  Petani  Terhadap Penggunaan  Pupuk  Organik  Pada  Tanaman  Padi. Jurnal  Agro  Ekonomi , 34 (2), 105–122.
Geofanny,  E.  (2020).  Faktor  yang  Mempengaruhi  Konsumen  dalam  Keputusan Pembelian Kopi (Studi Kasus: Bumi Kayom Langit Senja Coffee Salatiga). Jurnal Ilmiah Mahasiswa Agroinfo Galuh , 7 (2), 441–454.
https://doi.org/10.25157/jimag.v7i2.3485
Indriyanti,  I.  Y.,  Irianto,  H.,  &  Sundari,  M.  T.  (2019).  Analisis  Faktor  Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Minuman Kopi Banaran 9 di Coffee and Tea Colomadu. Agriecobis : Journal of Agricultural Socioeconomics and Business , 2 (1), 47–57. https://doi.org/10.22219/agriecobis.vol2.no1.47-57
Karuniawati, T., Satria, A., & Yuliati, L. N. (2017). Analisis Pembelian Ikan Segar dan Ikan Olahan Pada Ibu Bekerja dan Ibu Tidak Bekerja. Jurnal Ilmu Keluarga Dan Konsumen , 10 (1), 59–70. https://doi.org/10.24156/jikk.2017.10.1.59
KBRI Belgia. (2017). Peluang, Tantangan, dan Strategi Meningkatkan Ekspor Kopi ke Belgia . Belgia: KBRI.
Lingga,  S.  S.,  &  Rijanta,  R.  (2014).  Rantai  Distribusi  Kopi  Dalam  Peningkatan Kesejahteraan Petani Kopi di Kabupaten Dairi. Jurnal Bumi Indonesia , 15 (1), 1–9.
Mega, A. R. P., Hendrarini, H., & Santoso, W. (2022). Analisis Kesediaan Membayar ( Willingness  To  Pay  )  Konsumen  Terhadap  Pembelian  Produk  Sayuran  Melalui Online Market. Agroinfo Galuh , 9 (1), 362–375.
Meiri, A., Nurmalina, R., & Rifin, A. (2013). Analisis Perdagangan Kopi Indonesia di Pasar  Internasional. Jurnal  Tanaman  Industri  Dan  Penyegar , 4 (1),  39–46. Retrieved from http://ejurnal.litbang.pertanian.go.id/index.php/bultri/article/view/2378/2066
Nasution,  R.  H.  (2019).  Penerapan  Prinsip  Fair-Trade  Dalam  Upaya  Peningkatan Kesejahteraan Petani Kopi Di Jawa Barat. Dialogia Iuridica: Jurnal Hukum Bisnis Dan Investasi , 10 (2), 50–75. https://doi.org/10.28932/di.v10i2.1238
Novita. (2022). Kesediaan untuk Membayar Produk Ramah Lingkungan pada Generasi Milenial  di  Indonesia. Jurnal  Ilmiah  Manajemen,  Ekonomi  Dan  Akuntansi , 2 (2), 33–47.
Priambodo, L. H., & Najib, M. (2016).  Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay)  Sayuran  Organik  dan  Faktor-Faktor  yang  Mempengaruhinya. Jurnal Manajemen Dan Organisasi , 5 (1), 1–13. https://doi.org/10.29244/jmo.v5i1.12125
Puspita  Sari,  H.,  &  Setiartiti,  L.  (2015).  Willingness  To  Pay  Perbaikan  Kualitas Pelayanan Kereta Api. Jurnal Ekonomi Dan Studi Pembangunan , 16 (2), 200–209. Retrieved  from  https://media.neliti.com/media/publications/79418-ID-willingness- to-pay-perbaikan-kualitas-pe.pdf
Sari,  D.  K.,  Ekowati,  T.,  &  Setiadi,  A.  (2020).  Analisis  Kesediaan  Konsumen  untuk Membayar  Produk  Tempe  Hygiene  Rumah  Kedelai  Grobogan  di  Kabupaten Grobogan. Jurnal Sosial Ekonomi Pertanian (JSEP) , 13 (2), 145–158.
Sörqvist,  P.,  Hedblom,  D.,  Holmgren,  M.,  Haga,  A.,  Langeborg,  L.,  Nöstl,  A.,  & Kågström, J. (2013). Who needs cream and sugar when there is eco-labeling? Taste and  willingness  to  pay  for  “eco-friendly”  coffee. PLoS  ONE , 8 (12),  1–9. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0080719
Tamalia,  D.  I.,  Santoso,  S.  I.,  &  Budihajo,  K.  (2018).  Analisis  Tingkat  Pendapatan Usahatani  Alpukat  Di  Kelompok  Tani  Kabupaten  Semarang. Jurnal  Ilmu  –  Ilmu Pertanian , 14 (1), 1–11.
Utami,  W.  T.,  &  Yuliawati.  (2020).  Faktor  Sosial,  Pribadi,  dan  Psikologis  Yang Mempengaruhi  Keputusan  Pembelian  Minuman  Kopi  Di  Kampoeng  Kopi Banaran. Jurnal Agribisnis Kepulauan , 8 (2), 131–148.
Wibowo, A. (2019). Potensi dan tantangan kopi di era milenial. War Pus Penelit Kopi Kakao Indones. Warta Pusat Peneliti Kopi Kakao Indonesia , 31 (2), 16–23.
Widiastuti,  M.  M.  D.  (2013).  Analisis  kesediaan  membayar  (WTP)  Program Pengelolaan Sampah dan Pelestarian Waduk Cirata  – Jawa Barat. Agrikan: Jurnal Agribisnis Perikanan , 6 (3), 73–81. https://doi.org/10.29239/j.agrikan.6.0.73-81