## Standar Kecantikan Perempuan Berhijab dalam Iklan Televisi
(Analisa Semiotika Iklan Wardah Versi Feel The Beauty)

## Christinawati, Ahmad Junaidi
Christinawati722@gmail.com, ahmadd@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
This research is to provide knowledge and insight to the reader.  This research is about the standard  of  hijab  women's  beauty  in  television  commercials  (Semiotic  analysis  to  Wardah version of  Feel The Beauty).  The thing to be discussed is the message to be conveyed through the advertisement by asking Wardah.  Received  responses from Wardah users in Jakarta.  The beauty standard of social media construction is television through advertisement shows.  The theory  used  in  this  study,  namely  beauty,  mass  media,  television  advertising  as  mass communication  and  social  construction  of  advertising  in  mass  media.    This  research  is  a descriptive  qualitative  research,  interpreting  sign  through    semiotic  analysis  with  Roland Barthes theory by using denotation, connotation and myth.  Conduct  interviews with Wardah and women who use Wardah products.  The results showed that the woman's beauty standards not only from outside, including from within yourself.  The women placed in the advertisements also seem to fit the message that they want to convey.
Keywords: advertisement, beauty, veil.

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk memberi pengetahuan dan wawasan kepada pembaca. Penelitian ini  tentang  standar  kecantikan  perempuan  berhijab  dalam  iklan  televisi  (Analisis  semiotika iklan Wardah versi Feel  The  Beauty). Hal  yang  ingin  dibahas  yaitu,  pesan  yang  ingin disampaikan  melalui  iklan  tersebut  dengan  bertanya  kepada  pihak Wardah .  Mendapat tanggapan tentang iklan tersebut dari pengguna pihak Wardah yang berada di Jakarta. Adanya standar kecantikan dari konstruksi sosial media yaitu televisi melalui tayangan iklan. Teori yang  dipakai  dalam  penelitian  ini,  yaitu  kecantikan,  media  massa,  iklan  televisi  sebagai komunikasi massa dan konstruksi sosial iklan dalam media massa. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif, memaknai tanda melalui analisis semiotika dengan teori Roland Barthes dengan menggunakan denotasi, konotasi dan mitos. Melakukan wawancara mendalam dengan pihak Wardah dan perempuan yang menggunakan produk Wardah . Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  standar  kecantikan  perempuan  itu  tidak  hanya  dari  luar saja  termasuk dari dalam diri. Perempuan yang berada di dalam iklan pun terlihat sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan.
Kata Kunci : hijab, iklan, Kecantikan.

## 1. Pendahuluan
Di era sekarang perempuan dapat mengekspresikan diri dengan salah satu cara yaitu menggunakan makeup untuk meningkatkan kepercayaan diri dalam melakukan aktivitas  seperti  menghadiri  beberapa  acara  formal  maupun  informal.  Dalam masyarakat, kecantikan memiliki standar yang ditetapkan oleh masyarakat itu sendiri. Kepopuleran  kecantikan  tidak  lepas  dari  pengaruh  media  massa,  terutama  media elektronik  televisi  yang  mempunyai  kekuatan audio  visual melalui  tayangan  iklan
Vol. 4, No. 1, Maret 2020, Hal 209–214
produk  kecantikan.  Kecantikan  adalah  salah  satu  bentuk  konstruksi  media  massa. Media massa merupakan sebuah alat komunikasi untuk menyampaikan informasi dan mempengaruhi khalayak.
Salah  satu  medianya  yaitu  iklan.  Iklan  merupakan  sarana  yang  tepat  untuk menawarkan berbagai  produk salah satunya adalah produk kecantikan. Berdasarkan penelitian  Wulan  Purnama  Sari  dengan  judul Konflik  Budaya  Dalam  Konstruksi Kecantikan  Wanita  Indonesia  (Analisis  Semiotika  dan  Marxist  Iklan  Pond’s  White Beauty  versi  Gita  Gutawa)  iklan  dibuat  untuk  mendorong  orang  agar  menjadi konsumtif  dengan  menciptakan  pemikiran  kepada  perempuan  tentang  kecantikan. Iklan  mengkonstruksi  masyarakat  menjadi  kelompok-kelompok  gaya  hidup,  yang kehidupan  mereka  diatur  berdasarkan  berdasarkan  tema,  citra,  dan  makna  simbolik tertentu. Jika diamati dalam tontonan massa tersebut gaya hidup yang dikonstruksikan antara lain tentang penampilan, kejantanan, maskulin, feminim dan juga kecantikan. Kecantikan perempuan menjadi Stereotype yang kemudian menjadi ide dan citra untuk pembuatan  iklan.  Salah  satunya  adalah  iklan  kosmetik  dari Wardah . Wardah merupakan salah satu brand kosmetik lokal yang telah berdiri sejak 1995 dan memiliki peminat  yang  cukup  tinggi  di  kalangan  perempuan. Wardah mencitrakan  dirinya sebagai produk kosmetik yang islami, hal ini dapat dilihat dari salah satu iklan yang melibatkan beberapa perempuan yang berhijab. Pada awalnya citra kosmetik Wardah di tunjukkan untuk perempuan muslim, namun perkembangan era kosmetik membuat Wardah dapat dinikmati oleh kalangan yang lebih luas. Dalam  iklan  televisi  kosmetik Wardah versi Wardah  Feel  the  Beauty yang dikeluarkan    pada  tahun  2019  di  bagian  penutup, Wardah memberikan  slogan “Bersama Wardah ada  banyak  inspirasi  untuk  pancarkan  cantikmu  yang sesungguhnya. Wardah Feel The Beauty” . Kosmetik Wardah selalu menarik perhatian masyarakat  karena  selalu  memberikan  pesan  di  setiap  iklannya.  Hal  ini  membuat penulis tertarik untuk memberikan pandangan serta meneliti makna-makna dari iklan Kosmetik Wardah versi Wardah  Feel  The  Beauty di  media  televisi.  Tujuan  dari penelitian  adalah  untuk  memahami  dan  mengetahui  standar  kecantikan  perempuan berhijab  dan makna tanda dalam iklan kosmetik Wardah versi Feel Beauty.

## 2. Metode Penelitian
Dalam melakukan penelitian kualitatif, maka terdapat tiga jenis model desain penelitian  kualitatif,  yaitu  format  deskriptif,  format  verifikatif,  format grounded research .  Format  deskriptif  lebih  tepat  apabila  digunakan  untuk  meneliti  masalah- masalah  yang  membutuhkan  studi  mendalam,  seperti  permasalahan  tingkah  laku konsumen  suatu  produk,  masalah-masalah  efek  media  terhadap  pandangan  pemirsa terhadap  suatu  tayangan  media,  permasalahan  implementasi  kebijakan  publik  di masyarakat dan sebagainya. Data yang dikumpulkan dalam format deskriptif adalah berupa  kata-kata,  gambar,  dan  bukan  angka-angka.  Laporan  penelitian  akan  berisi kutipan-kutipan  data  untuk  memberi  gambaran  penyajian  laporan.  Data  tersebut mungkin berasal dari naskah wawancara, catatan lapangan, foto, videotape , dokumen pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya. Pertanyaan dengan kata tanya mengapa,  alasan  apa  dan  bagaimana  terjadinya  akan  senantiasa  dimanfaatkan  oleh peneliti.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Produk  kecantikan  merupakan  produk  yang  dapat  memenuhi  kebutuhan perempuan  akan  kecantikan  sekaligus  menjadi  sarana  untuk  memperjelas  identitas dirinya  di  mata  masyarakat.  Banyak  cara  yang  dapat  digunakan  perusahaan  untuk memuaskan kebutuhan perempuan. Produk memang tidak dirancang untuk memenuhi kebutuhan fungsionalnya saja namun juga memenuhi kebutuhan sosial dan psikologi. Penulis  akan  membuat  ringkasan  temuan  dari  setiap  adegan  yang  diakhiri  dengan analisis  deskriptif.  Berdasarkan  hasil  penelitian, Wardah adalah  sebuah  produk kecantikan  yang  kurang  lebih  sudah  24  tahun  berkembang  di  Indonesia.  Produk  ini menjadi pelengkap keseharian dalam merawat kulit sejak kosmetik Wardah pertama kali diluncurkan pada tahun 1995. Produk kecantikan ini selalu mengeluarkan inovasi baru. Tidak heran jika produk kecantikan ini selalu digemari oleh banyak perempuan. Pada awal tahun 2019, Wardah membuat iklan dengan tagline yang baru yaitu Feel The  Beauty.  Tagline sebelumnya  yaitu Wardah  Inspiring  Beauty yang  berubah menjadi Wardah Feel The Beauty. Iklan tersebut memberikan pesan tentang standar kecantikan  untuk  semua  perempuan.  Produk  kecantikan  sudah  tidak  asing  lagi  bagi perempuan terutama di Jakarta.
Gambar 1. Adegan Terakhir Iklan Wardah versi Feel The Beauty
Salah satu adegan terakhir dalam Iklan Wardah. Scene dalam denotasi, ketiga perempuan  yang  terlihat  bahagia  melihat  anak-anak  yang  sedang  bercanda-tawa. Dalam scene tersebut terdapat narasi “ Wardah feel the beauty”. Maksud dari kalimat tersebut  adalah  sebuah tagline dari Wardah sekarang.  Bahwa  kecantikan  itu  dapat dirasakan.
Scene dalam  konotasi,  ketiga  perempuan  tersebut  menampilkan  bahwa kecantikan dapat dirasakan dengan kesenangan mereka. Mitos dalam scene tersebut, dengan menggunakan produk Wardah sudah dapat merasakan kecantikannya. Iklan  televisi Wardah versi Feel  The  Beauty menampilkan  sebuah  cerita tentang  seorang  perempuan  yang  sedang  berbagi  dengan  lingkungannya.  Adegan- adegan  yang  dibuat  dalam  iklan  memberikan  pesan  kepada  perempuan  bahwa kecantikan tidak hanya  mempunyai  kulit  yang cerah, bibir  yang indah, tangan  yang terawat maupun  yang dapat  dilihat saja melainkan kecantikan  yang dapat dirasakan oleh  sekitar. Wardah juga  mengajak  bahwa  perempuan  dapat  memberikan  banyak inspirasi untuk memancarkan cantiknya perempuan yang sesungguhnya.

## Gambar 2. Iklan Wardah Feel The Beauty
Dalam  iklan  tersebut  perempuan  yang  cantik  direpresentasikan  sebagai perempuan  yang  tidak  hanya  cantik  dari  segi  fisik  melainkan  dari  dalam  diri. Kecantikan yang diperoleh dari segi fisik yaitu penggunaan barang-barang yang dapat menambah  nilai  kecantikan,  barang  barang  tersebut  seperti  produk  kecantikan  dari Wardah .  Kecantikan  dari  dalam  diri  dapat  dilihat  dari inner  beauty seorang perempuan.
Perempuan  yang  ada  di  dalam  iklan  tersebut  tidak  hanya  perempuan  yang mengenakan  hijab  saja  tetapi  perempuan  yang  tidak  memakai  hijab  pun  ada. Kecantikan  yang  digambarkan  iklan Wardah tidak  sebatas  paras  yang  cantik  dan sempurna.  Dengan  perempuan  yang  menggunakan  hijab  tidak  kalah fashionable dengan  yang  tidak  menggunakan  hijab.  Iklan Wardah pun  membuktikan  bahwa perempuan  yang  mengunakan  hijab  maupun  tidak  sama-sama  mempunyai  standar kecantikannya sendiri. Dengan berhijab pun tidak menutup kemungkinan untuk dapat terlihat cantik dalam segi fisik. Perempuan yang cantik tidak hanya ditujukan kepada perempuan  yang  memiliki  wajah  yang  sempurna  seperti  kulit  yang  putih  mulus, memiliki hidung yang mancung atau perempuan cantik yang menggunakan make up . Kecantikan  perempuan  dapat  juga  dilihat  dari  dalam  dirinya,  yaitu  kecantikan  yang berasal  dari  pancaran  hati  seperti  kebaikan,  kelembutan,  dan  juga  kepintaran.  Dari sebuah penelitian yang dilakukan citra kecantikan perempuan di media massa dapat memberikan  perasaan  negatif  pada  perempuan  terhadap  fisik  mereka  yang  merasa kurang  nyaman  karena  adanya  perbedaan  atau  kurang  ideal  pada  tubuh  mereka ataupun merasa kekurangan dalam fisik.  Kepercayaan diri perempuan tidak muncul dengan  sendirinya,  banyak  perempuan  yang  masih  merasa  ketakutan  karena perempuan  itu  sendiri  menganggap  bahwa  kecantikannya  tidak  maksimal.  Banyak
Christinawati, Ahmad Junaidi: Standar Kecantikan Perempuan Berhijab dalam Iklan Televisi (Analisa Semiotika Iklan Wardah Versi Feel The Beauty )
perempuan melakukan untuk meningkatkan kepercayaan dirinya dengan merias wajah mereka.
Iklan Wardah ini tidak hanya menjual produk melainkan menjual sebuah citra kecantikan  yang  ditampilkan.  Citra  yang  ditampilkan  dalam  iklan Wardah adalah kecantikan fisik dan juga kecantikan dari hati perempuan itu sendiri. Hal tersebut dapat mempengaruhi pandangan masyarakat tentang definisi kecantikan. Penampilan yang sempurna bagi  perempuan akan dirasakan ketika penampilan  fisik  dengan memiliki kepercayaan diri dan dari dalam diri disatu padukan maka itulah arti kecantikan yang sesungguhnya.
Kecantikan dalam iklan tersebut juga mengingatkan bahwa dengan kecantikan yang  kita  miliki  melalui kepercayaan  diri  dan  memiliki inner  beauty  yang  baik  dan tulus  maka  dapat  terpancarkan  kecantikan  kita  dengan  sendirinya  tanpa  harus menutupi  kekurangan  dan  merasa  berbeda.  Berbagi  dari  hal  yang  kecil  seperti senyuman  saja  sudah  dapat  memberikan  pandangan  kecantikan  itu  sendiri.Berawal dari  keinginan  tampil  lebih  cantik,  maka  banyak  perempuan  yang  membeli  produk kosmetik  mulai  dari  perawatan  wajah,  tubuh  hingga make  up untuk  mengurangi kekurangan yang ada di wajah.  Iklan televisi kosmetik Wardah versi Feel The Beauty memiliki daya tarik dan tujuan tersendiri. Oleh karena itu, peneliti berpendapat bahwa iklan ini sebagai bentuk dari pencitraan dan persuasif dari produk Wardah itu sendiri.

## 4. Simpulan
Konsep kecantikan perempuan terutama perempuan berhijab dan pemaknaan tanda dalam iklan televisi khususnya iklan Wardah versi Feel The Beauty, Kecantikan menurut  iklan  tersebut  adalah  kecantikan  yang  didapat  bukan  hanya  dari  luar  yaitu fisik  melainkan  dari  dalam  diri.  Dengan  memiliki  hati  yang  baik  maka  kecantikan dapat  sempurna saat  disatu  padukan dengan kepercayaan dirinya  yang tidak merasa berbeda dengan adanya standar kecantikan selama ini yang harus terlihat kulit putih bersih  dan  mulus,  memiliki  hidung  mancung  maupun  tinggi  dan  kurus.  Pemaknaan tanda  yang  diberikan  dalam  iklan  memberikan  gambaran  bahwa  kita  cantik  dengan kepercayaan  diri  kita,  dengan  kebaikan  kita  dan  jangan  lupa  untuk  berbagi  dalam menginspirasi banyak orang dengan kebaikannya agar kecantikan dapat terpancarkan dengan  sendirinya.  Kecantikan  fisik  seorang  perempuan  tidak  dapat  diukur  hanya melalui fisik karena kecantikan seorang perempuan itu berbeda-beda. Fisik bukanlah patokannya, dengan memiliki fisik yang hampir sempurna atau yang disukai banyak perempuan lainnya tetapi tidak di seimbangkan dengan inner beauty atau attitude bagi penulis  kecantikan  seperti  itu  belum  sempurna.  Kecantikan  yang  sempurna  ataupun arti  kecantikan  bagi  penulis  yaitu  ketika  kecantikan  fisik  dan inner  beauty menjadi satu.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Terimakasih  kepada  orang-orang  yang  telah  membantu  untuk  penelitian  ini dari awal hingga terakhir. Terutama kepada narasumber yang sudah membantu untuk terlibat dalam penelitian ini.

## 6. Daftar Pustaka
Bungin, Burhan. (2013). Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh Media Massa, Iklan Televisi, dan Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L. Berger & Thomas Luckmann. Jakarta: Kencana.
Dewi, Murti Candra. (2013). Representasi Pakaian Muslimah Dalam Iklan (Analisis Semiotika  Charles  Sanders  Peirce  pada  Iklan  Kosmetik  Wardah  di  Tabloid Nova).  Jurnal  Komunikasi  Profetik ,  6  (2).  Diakses  dari  :http://ejournal.uin- suka.ac.id/isoshum/profetik/article/download/1171/1081.
Djamerang,  Asmi.  (2018).  Analisis  Semiotika  Pada  Iklan  di  Televisi. Jurnal  Al-
Khitabah , 6 (1), 1-16. Diakses dari: http://journal.uin- alauddin.ac.id/index.php/Al-Khitabah/article/download/4713/4260.
Effendi,  Irfan.  (2016).  Kecantikan  Has  Wanita  Berjilbab  dalam  Iklan  Televisi (Analisis  Semiotika  Terhadap  Iklan  Kosmetik  Wardah  Versi Kisah  di  Balik Cantik ).  Skripsi.  Tidak  Diterbitkan.  Fakultas  Dakwah  dan  Komunikasi.
Universitas Islam Negeri Alauddin: Makassar. Diakses dari:
http://repositori.uinalauddin.ac.id/4500/1/IRFAN%20EFENDI%20%2850500 112005%29.PDF Enzim. (2012). Analisis Data Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta: Rajawali Pers Jefkins, Frank. (1997). Periklanan. Jakarta: Erlangga Melliana, Annastasia S. (2006). Perempuan dan Mitos Kecantikan. Yogyakarta: PT. IKis Pelangi Aksara
Moleong,  Lexy  J.  (2009).  Metodologi  Penelitian  Kualitatif.  Bandung:  PT.  Remaja
Rosdakarya
Moleong,  Lexy  J.  (2013).  Metodologi  Penelitian  Kualitatif.  Bandung:  PT.  Remaja
Rosdakarya.
Sahara, Anisa Rohmah.  (2019).  Reprsentasi  Cantik  Iklan Wardah di  Televisi (Studi Analisis Semiotik Iklan Wardah Exclusive Series Versi Dewi Sandra In Paris ). Skripsi.  Tidak  Diterbitkan.  Fakultas  Ushuluddin  Adab  dan  Dakwah.  Institut Agama Islam (IAIN): Ponorogo. Diakses dari:
http://etheses.iainponorogo.ac.id/5835/1/FIX.pdf Sari, Wulan Purnama. (2017). Konflik Budaya Dalam Konstruksi Kecantikan Wanita Indonesia (Analisis Semiotika dan Marxist Iklan Pond’s White Beauty versi Gita Gutawa). Jurnal Komunikasi, 2, 7 Sobur, Alex. (2012). Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Williams, Raymond.(2009). Televisi. Yogyakarta: Resist Book Wolf, N. (2004). Beauty Myths: How Images of Beauty Used Against Women. New
York: Morrow
Worotitjan,  Hulda  Grace.  (2014).  Konstruksi  Kecantikan  dalam  Iklan  Kosmetik
Wardah. Jurnal e-komunikasi. 2 (2). Diakses dari:
http://publication.petra.ac.id/index.php/ilmu- komunikasi/article/download/1787/1636.