## STRATEGI PEMITIHAN MEDIA, VISUAL, DAN PESAN

## DI MEDIA CETAK, ELEKTRONIK, DAN OATDOOR PROMOTION
OIeh: fohn E. Kennedy 1

## ABSTRAI{
Dengan  semakin  tajamryta penaingan  bisnis saat ini, secara tidak langsung perusahaan tetpacu dalam  menentukan  strategi promosi yang lebih handal. Kegiatan promosi menjadi pnting untuk mempertahankan posisi ptoduk di benak konsumen. Strategi pemilihan media, penentuan  visual dan psan perlu  ditetapkan secara hati-hati, karena  disadari  bahwa  setiap hari kbnsumen  diterpa  oleh  berbagai informasi, atau promosi produk dari berbagai  media,  dan  konsumen memiliki kecendrungan untuk memilih promosi atau iklan  -vang lebih menarik  dan lebih informatif Ruang  media promosi _vang semakin sempit  dan mahal men-yebabkan  perusahaan harus lebih hati-hati  dalam merumuskan stategi promosi, untuk menghindari penghamburan bia.va dan  mencapai keefektilitasan kegiatan promosi.

## Pendahuluan
Dalam kajian Ilmu Komunikasi dikenal dua  ide komunikasi yang saling berla- wanan, yaitu Hypodermic Needle Model  dan Ilsed and Gratilication Theory.'Kedua  teori ini menyangkut hubungan antara hekuatan media massa dan khalayak. |ika jarum hipodermik  (Hypodermic  Needle) menun- jukhan  bahwa media  massa memiliki keku- atan mempengaruhi yang dahsyat dimana khalayak bersifat pasif (tidah berdaya)  dan menerima apa saja yang disajikan oleh media  massa, maka Used and Gratilication menunjukkan hal sebalihnya. Pada ide tersebut khalayak  cenderung bersifat  aktif untuk melakukan selehsi terhadap  informasi mana yang menurut mereka penting untuk disimak, dan informasi mana  yang harus diabaikan.
|alaludin Rahmat mengomentari perbe- daau  tersebut  "Agah  mengherankan, me- mang.  Pada  satu  sisi, kita melihat kejadian- kejadian yang menuniulckan pengaruh media massa, dan pada sisi lain peneliti
sosial menunjukkan tidak ada pengaruh yang  cukup  berarti.  Mana  yang  betul, per- kasahah media massa atau  tidak?" (2000: re7). Dalam kondisi-kondisi tertentu kedua ide tersebut terbuhti  benar. Sehingga sulit untuk mengatakan mana yang lebih benar, dan berguna.  Kesulitan yang sama sebagai- mana menjawab  pertanyaan: mana yang lebih dahulu ayarn  atau telur? Perlu disimak,  mengapa tayangan televisi dipenuhi oleh  berbagai iklan produk dan jasa, bahhan  semakin tinggi rating sebuah saiian  acara di mata penonton, maka ahan terjadi  peningkatan biaya sewa space di televisi atau  yang biasa disebut dengan prime time. Dermkian pula pada surat  kahar dan majalah,  semakin besar jumlah pembaca dan semakin menarik materi  berita yang disampaikan semakin tinggi pula  biaya sewa space untuk  iklan.
Bagi  seorang promotion  managetl mar- keting communicator, memahami  sifat dan karakteristih media menjadi acuan yang sangat penting dalam  mengatur strategi
t Joho E. Kennedy adalah Praktisi  periklanan  di Biad  Advertising.
pemilihan"'media  promosi. Pemilihan media yang tepat  sangat  membantu perusahaan dalam melakukan prediksi  peluang  promosi setelah  penetapan biaya  promosi, sehingga kegiatan promosi  dapat berjalan secara efektif  dan efisien. Kaiian tentang promosi pada  saat ini lebih  dikenal dengan istilah marketing  communication  Dimana  istilah tersebut  tersebut  memiliki  cakupan hajian yang lebih luas dibandingkan prgmosi semata.
Luas Lingkup  Marketing
Communication
Marketing  communication merupakan berbagai bentuk  kegiatan marketing melalui penggunaan media komunikasi seperti media elektronik  (televisi,  radio, facsimile, internet,  dan  movie), outdoor promotion (Billboard, Sign, dan  Bannefl, dan media lainnya seperti folder, poster, Ilien maialah, dan surat kabar. Media-media tersebut merupakan  media yang mampu  berinteraksi secara  langsung, atau tidak langsung dengan  konsumen.  Strategi  pemilihan  media membantu perusahaan dalam menentukan besar biaya promosi dengan prediksi pendapatan  dalam kurun waktu tertentu.
Terkait  dengan kajian  tersebut, pema- haman segmentasi pasar  sangat penting untuk menetapkan  penggunaan media, bentuk visual dan pesan iklan. Tiga hal tersebut sangat menentukan keefektifitasan distribusi  pesan kepada  khalayak.
Peranan advertising  agency sangat membantu perusahaan  dalam memahami teknik pemilihan media yang  potential dan tepat untuk segmentasi tertentu. Agen periklanan yang menyatakan dirinya siap memberikan full service  agency dapat membantu  perusahaan  dalam melakukan perhitungan biaya sewa  space di media massa, dan biaya produksi pada media promosi lain yang dibutuhkan (Iinancial relations\.
Demikian  pula, perusahaan  periklanan pada umumnya  melahuhan pengkajian mendalam  terhadap kebutuhan kliennya dalam memenanghan perhatian publik
melalui strategi  promosi yang baru. Mereka seciua kreatif mengembangkan bentuk- bentuk promosi yang mengarah kepada diferensiasi strategi promosi. Dapat terlihat dalam sajian iklan di televisi,  radio, surat kabar dan majalah dengan  beragam teknik penyajian  efek visual,  efek suara  dan pesan.
Sudah barang tentu, perusahaan  dalam hal ini merupakan bagian promosi, melakukan hubungan  dengan satu  atau beberapa advertising agency untuk membatu dalam melaksanakan kegiatan promosi secara efektif  dan efesien. Pengalaman menunjukkan terdapatnya hubungan yang kuat antara frekuensi  kegi- atan  promosi terhadap fluktuasi penjualan.
Beberapa perusahaan yang memangkas biaya  promosi dengan terpaksa harus me- nerima  kehilangan sebagian  besar  mangsa pasar dan sulit melakukan ekspansi  pasar atau pendominasian produk. Sebagai  con- toh, produk  elektronik  National  telah kehi- langan sebagian besar mangsa pasarnya pada hisaran tahun 1990-an terlibas dengan  produk buatan Samsung yang sampai saat ini semakin meningkaflran kegiatan promosi baik di media massa maupun  pada media  outdoor. Sedangkan perusahaan SONY masih tetap mendominasi pasaran  elektronik karena  tetap memper- tahankan biaya  promosi  pada kisaran rata- rata.
Pentingnya manajemen brand juga merupakan  bagian dari  kajian marketing communication  sebagai tujuan untuk mempertahanhan  posisi produk di benah konsumen dan pelanggan.  Setiap  saat  kon- sumen dihadapkan oleh berbagai pena- w(uan produk, yang secara perlahan na- mun langsung dapat mempengaruhi kepu- tusan mereha dalam melakukan pembelian.
Sebuah restoran di Surabaya yaitu  Nihi Eco, tidah mempertahankan ahtilitas promosi, dan dengan terpaksa harus  menutup res- torannya  yang  baru berumur  enam bulan. Pada saat pengurus restoran mengadakan acara  perpisahaan  dengan para  pegawainya secara tidak disangka-sangka jumlah pe- ngunjung  yang  hadir dalam acara  tersebut membludak. Namun  sudah  terlambat.
50
MANAIERIAL,VOL.2, NO.  4, Januari 2OO4:49  - 67
Saat produk mendominasi  pasar dan hemudian  perusahaan memutuskan  untuk memangkas biaya promosi, maha posisi produk  tersebut secara cepat diambil  alih oleh  pesaing.  Pada saat itu perusahaan baru menyadari dia telah kehilangan sebagian mangsa pasarnya. Untuk kembali merebut pangsa  pasarnya, perusahaan dengan terpaksa  mengeluarkan biaya lebih besar dari biaya promosi  yang seharusnya  dike- luarkan secara kontinyu. Tindahan  tersebut bahkan terlalu berat  dalam meraih pangsa pasarnya  hembali.
Sebagai contoh  kasus adalah persaingan produk rokok putih (white cigarette). British -American Tobacco  (BAT) telah kehilangan sebagian besar mangsa  pasar yang  dimiliki sebelumnya untuk beberapa produk rohok- nya, seperti Lucky Straight Ardath, Triple Five,  dan Dunhill  (1994).  Hal tersebut dise- babkan oleh heputusan untuh memangkas biaya promosi  besar-besaran.  Sejumlah  upa- ya yang  dilakukan untuk mengembalikan posisi  perusahaan ke posisi  semula harus diisi dengan kekecewaan. Kemunculan sejumlah  pesaing di segmen rohok putih telah merebut  seluruh pangsa pasar yang dimiliki perusahaan. Contoh kasus tersebut di atas mendukung kebenaran  pandangan tentang promosi  yang  diibaratkan sebagai ember  bocor,  yang  setiap kali harus diisi. Ketika kita menghentikan pengisian  ember tersebut, maka pada  saat itu ember telah kosong atau mungkin telah  terisi dengan air dari sumber yang lain. Ember bocor dapat diibaratkan sebagai benah  honsumen  yang harus diisi setiap saat  agar tidak kosong atau  diisi oleh "air" (promotion, produk  and brand lainnya.
Karahteristik Media: Kekuatan  dan Kelemahannya
Perkembangan media  promosi juga berhubungan erat dengan perhembangan kehidupan sosial dan teknologi.  Mc Luhan (dalam Rahmat 1986: 193-194), mengurai- kan tiga babak sejarah perkembangan media massa, yaitu:
1. Babal< tribal,kettka manusia tidah diba- tasi oleh pengaruh media  massa, indra manusia  secara bebas dapat menangkap berbagai stimulus,
2. Babak Gutenberg, hetika mesin cetak menyebabkan orang berhomunikasi secara tertulis dan membaca dari kiri ke hanan, disini hanya indra mata saja yang menangkap stimulus sehingga manusia  cenderung berpikir linear - seperti membaca'dari kiri ke kanan,  dan 3. Babak Neotribal, ketika alat elektronis memungkinkan  menggutrakan  beberapa indra dalam menangkap stimulus.
Walaupun Mc Luhan mendapat  banyak kritihan,  namun  pemikiran tersebut mem- bantu hita untuk menunjukhan pengaruh yang berbeda-beda dari media massa  oleh perbedaan stimulus  yang  ditimbulkan pada alat indra.
Dalam  pemilihan  media promosi,  sangat penting untuk memahami karakteristik media, kekuatau dan kelemahannya. Tu- juan yang ingin dicapai dalam  strategi ini sebenarnya untuk membantu perusahaan dalam memprediksi biaya dan hetepatan sasaran promosi pada segmentasi yang dituju,  dan meminimalkan penghamburan biaya  pada ahtifitas  promosi yang tidah penting.

## Media Elektronik
Perkembangan teknologi  informasi dan komunikasi  serta perubahan sosial  masya- rahat  telah  memotivasi  perusahaan untuh melakukan inovasi dan  perbaikan terhadap strategi promosi. Emil  Dofivat  (dalam Rah- mat 1986: 186) menggambarkan  perkem- bangan media massa  secara umum, dikatahannya bahwa "Sejak tahun 1964 homunikasi  massa telah mencapai  publik secara langsung dan serentak.  Melalui satelit komunikasi  sekarang ini secara teoritis hita mampu memperlihathan satu gambar, memperdengarkan satu suara kepada tiga milyar manusia di seluruh dunia secara simultan.  Komunikator hanya tinggal  menyambungkan  alat pemancar  dan
Strategi Pemilihan  Media,  Visual, dan Pesan di Media  Cetak .... ffohn E. Kennedy)
51
jutaan  orang akan menyetel alat penerima.
Secara teknis hal ini sudah lama dapat dilakukan. Yang masih harus diperdebatkan ialah:  Komunikator  mana yang  harus bica- ra, dan  gambar apa yang  harus diperlihat- kan."
Dalam  memahami  karakteristik media massa perlu adanya  pemahaman tentang proses awal berkembangnya  media tersebut. Efek komunikasi  massa sampai saat ini masih  menjadi sebuah perdebatan yang tidak kunjung selesai. Dalam waktu yang relatif singhat jumlah media massa  semakin meninghat  jumlahnya. Hal ini disebabkan semakin murahnya  biaya operasional  dan besarnya perolehan  pendapat dari sewa space yang disajihan.  Dapat dibayangkan dalam satu putaran sajian acara yang berlangsung selama 30 menit, televisi swasta yaitu TV7 menetapkan 27 slot iklan yang masing-masing berdurasi 30 detik dengan besar biaya per-slot-nya  mencapai dua belas juta rupiah pada prime time (sajian  utama), dan dari 27 slot tersebut rata-rata terisi 70 o/o ildan atalu 79 slot iklan.

## Media  Cetak
Seperti halnya media  cetak surat kabar seperti Pikiran  Rakyat, hampir 40 % ruang yang ada terisi  oleh iklan baris dan kolom, begitu pula dengan media cetak lainnya. Majalah dan tabloid  dapat menghidupi dirinya dari penyewaan space iklan setiap pernerbitannya.  Media  cetak lain yang juga merupakan  peluang promosi seperti folder/ brosur, catalogue, dan flier, merupakan media lini bawah, bukan utama sebagai- mana  yang disebutkan  pertama. Namun media-media ini merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari ranghaian. strategi promosi. Visualisasi yang kuat sangat penting untuk meningkatkan daya tarik konsumen yang dituju.
Outdoor Promotion
Bentuk promosi  media luar  ruang atau outdoor promotion seperti billboard, papan
nama  (signboard), poster dan banner  (span- duk) memberikan  peluang promosi untuk dapat menjanghau banyak konsumen. Media ini biasanya  terpasang pada perem- patan jalan atau di sisi jalan menghadap  ke pengemudi kendaraan. Di jalan-jalan  utama banyak kota, sebagai contoh di jalan Ir. fuanda Bandung, penempatan media ini memiliki peluang yang cukup  tinggi untuk meraih  perhatian  dari konsumen.
Setiap jenis media yang disebutkan  tadi memiliki karakteristik yang berbeda-beda, dengan  perbandingan yang hampir sama. Di bawah ini ditampilkan tabel karakteristik beberapa jenis media  promosi untuk memberihan  perbandingan keuntungan dan kelebihan masing-masing media, yaitu seperti pada tabel 1;

## Peluang Media  Promosi
Philip  Kotler mengatakan "Media  selec- tion involves lindins  the most cost-elfective media to deliver the desire number of ex- posures to the  target  audience" (2000:586). Lebih lanjut, ia memberikan rumusan untuk membantu memutuskan  media mana yang akan  digunakan dengan melihat anggaran yang dimiliki terhadap  beberapa  segmentasi yang akan diraih. Sebagai contoh: 66alkan sebuah perusahaan memiliki anggaran periklanan sebesar 1.000.000.000,00 dan biaya per IOOO average exposure quality adalah sebesar 5.000. Ini berarti perusahan dapat membeli  200.000.000 exposure (1.000.000.000 : (5.000:1000))  Jika peru- sahan mengejar  average  exposure  li"equency rata-rata sebesar 10 kali, maka perusahaan dapat meraih 20.000.000 orang dengan biaya sebesar yang dianggarkan.
Average Exposwe Quality adalah kualitas terpaan rata-rata dari audience yang diperhitungkan akan melihat atau menyaksikan visual  dan  pesan iklan baik pada media massa,  media  cetah atau media outdoor  promotion. Sedangkan average exposure llequency adalah berapa kali audience terterpa  pesan iklan atau mem-
52
MANAIERIAL,VOL.  2, NO. 4, |anuari  2OO4:49  - 6L
Jenis Media Promosi Kekualan Kelemahan Televisi
. Jangkauannya  luas
. Efeksuara  dan  gambar(gambar  bergerak)
o Dava ranosano  sanoattinooi o Dapat  dilihat  dan didengar  kembali  apabila ada pengulangan  siaran o Sewa space mahal Radio
o Pesan  yang  disampaikan dapat  dalam benfuk  ulasan . Daya rangsang  tinggi o Pendengardapat  berimajinasi  melalui  suara o
Biava  serva  soace murah
o Hanya suana saja  yang terdengar . Dapat  didengar  jika  siaran dipuhr kembali . Janglcuan brbatas
Surat Kabar
a o o
Dapat  dibaca  dimana  saja Dapat  dibaca berulang-ulang Biaya relatif  rendah . Jangkauan terbatas r Daya rangsang  rendah
o Kualitas visuallerganfung  pada kualibs cetakan o Sejelah  hahis  di baca rnndenrm di luam Majalah o Dapat dibaca dimana  saia
o Dapat  dibaca berulang-ulang o Biaya relatif  rendah
. Kualitas  visual cukup  tinggi  karena mutu kerbs lebih baik  dari  surat kabar o Daya nangsang  cukup
. Biaya  sewa  space relatifsedang
o Jika selesai dibaca, biasanya  disimpan untukdi buka kembali kemudian
. Jangkauanterbahs . Daya rangsang  rendah
o Dibelijika  ada berita  yang  menarik pefiatian
Brosur/ Folder o lnformasi  yang diberikan  sangat spesifik
o Langsung diarahkan kepada  penonal  yang  dituju . Biaya  murah
o Daya rangsang  bisa  kuatdan  bisa  rendah
lemaniuno  atas  dava  tarik  visualvano  ditamoilkan
Cenderung diabaikan apabila  isinya  tidak menarik atau tidak befiubungan dergan kebutuhan Space tebatas a o Banner, poster Daya  iangkau dan raihan  cukup besar
Biaya produki munah a a o Daya nangsang  rendah r lnformasiyangditampilkanterbahs o Biaya pajakdan  perijinan  tinggi o Keamanan  kunang teriamin . Jika posisinya  tidak strategis, segmentasi yang difirirr lidak tomnai Billboard/N
eon Box
a o Daya  jangkau  dan  raihan  cukup besar
Daya rangsang  cukup  tinggi
r Biaya  produksi, penwatan, ijin dan pajak  tinggi r lnformasiyangditampilkanterbatas o Jika posisinya  tidakstsategisatau  tidaktepat, seomentasi vam dituiu  tidak  tercaDai
baca iklan tersebut dalam satu kurun waktu diketahui: pemasangan  atau penyajian. R = 80 o/o dari total penguniung - Rumus  yang  digunakan untuk 80o/o x 12.000.000 = 9.600.000 menghitung total exposure  yang dapat
pengunjung dijangkau  dari  sebuah media, adalah
F = rata-rata  frekuensi pengunjung sebagai berikut: yang tertepa iklan adalah 2 Rumus  Total Exposure (Gross Rating  Poinfi
Maka gross rating  pointnya adalah (80%  x
E=RxF 12'000'000)x2  = 19'200'000pengunjung
Untuk menentukan Weight  Eyposure (WE) dimana:
rumus  yang digunakan:
E = adalah exposure R  =reach(raihan)

## WE=RxFxI
F = frequency
Strategi Pemilihan  Media,  Visual, dan Pesan di Media  Cetak .... (ohn E. Kennedy) 53
dimana: R = Reach F = Frequency I = Impact
Diketahui R = 12.000.000  x 80 % F =2
I =2Oo/o
WE = (19.200.0OO) 20 o/" = 3.840.000 orang

## Penentuan  Impact  Media Exposure
Penentuan impact  dipengaruhi oleh beberapa faktor  yang merupakan  ukuran terhadap kekuatan dan kelebihan media. |ika pada outdoor promotion, impact ditentuhan oleh ukuran visual  dan hualitas visual. Billboard  berbentuk neon box memberikan stimulus  yang lebih kuat dari billboard berbentuk plate saja, selain  itu kualitas  gambar juga mempengaruhi intensitas dari  stimulus  yang dibentuk.
perdana atau pada  saat product launching. Biaya promosi selanjutnya akan terjadi sebuah  penurunan  secara  bertahap pada saat terjadi peningkatan penjualan produk.
Pada akhirnya antara  biaya promosi dengan pendapatan rata-rata  penjualan berada  da- lam posisi stabil atau tetap. (lihat gambar 1)
Penjualan masih nol (masa  pengenalan produk)  biaya promosi harus  tetap ada
3 3 2 1 1 Gambar 1. Penetapan  Biaya  promosi PB PR c 100 200
300 400 400
Tabel  2. Penentuan  Impact  pada Outdoor Promotion
lenis BillBoard Ukuran 0,8 x t,6 3x4 4x8 6x12 Neon  Box 3 o/o 14 o/o 30 yo 45 "/" Plate lYo 10 o/o 26 Yo 30 "/"
% = hnpact yang diperkirakan
Rumus;

## Penetapan  Biaya  Promosi
Perusahaan yang memiliki produk  baru yang siap,untuk dipasarkan,  biasanya telah menentukan  total jumlah  penjualan dalam hurun waktu tertentu,  pada umumnya mereka menetapkan  sejumlah  budget untuk promosi awal berkisar antara 30 sampai 4O"/" dari penetapan biaya  produksi yang ditetapkan  dalam kurun walctu penjualan
dimana:
PB
PR
f SPB

## PB=f(PRxSPB)
= biaya  promosi = total produk yang akan dilempar ke pasaran = fungsi
= prosentase biaya promosi
54
MANAIERIAT,  VOL. 2, NO. 4, fanuari 2OO4  : 49 - 61
PB = f(u exp. n) x (SIXI) dimana:
PB = biaya promosi [Jexp. n= penjualan  yang  diharapkan
f = fungsi g = prosentase Xt = tingkat penjualan
Diketahui bahwa biaya  produksi dan lainJain adalah Rp. 400,- sedangkan biaya promosi 40 Y, dari  total  biaya produksi adalah Rp. 400 + (Rp. 400 x 40%) = gr. 160,-  Jiha produh yang disiaphan adalah 10.000.000 unit pada tahun  pertama dan pada tahun kedua sebesar 12.000.000 unit' maka belanja iklan pada tahun pertama  dan kedua  adalah Rp. 160 x 10.000.000 = Rp. 1.600.000.000.- dan tahun kedua adalah Rp. 160 x 12.000.000,- = 1.820.000.000,-
Walau  dalam kondisi  krisis pereko- nomian di negara kita dimulai pada tahun 1997, henyataannya teriadi peninghatan belanja iklan secara signifikan pada  media massa. Hal tersebut merupahan gambaran bahwa pengaruh  media  massa cuhup besar dalam meningkathan  penjualan. Sejak tahun  1997 sampai dengan tahun 2002 terjadi peningkatan biaya iklan yang mencapai 25o/o rata-rata untuk barang,  dan t6Yo untuk jasa. Belanja iklan pada beberapa merek produk dapat  ditunjukhan pada tabel  4:
Belanja iklan pada media  massa  seperti RCTI pada tahun  2002  telah menyedot dana sebanyah 1,581 triliun rupiah. Me- nyusul  berikutnya Indosiar sebesar  1,543
triliun rupiah, SCTV sebesar 7,325 triliun rupiah, dan TPI sebesar 737 triliun rupiah.
Sedangkan untuk majalah, Nova menem- pati urutan pertama  dengan perolehan dari penyewaan  space yaitu sebesar 61 milliar, disusul oleh Femina dan Tempo. Belanja iklan pada surat kabar sepanjang fanuari - Oktober 2002 dikuasai  oleh Kompas  dengan total  raihan sewa  space iklan sebesar 650 milliar  rupiah, dan diikuti oleh fawa Pos sebesar 239 milliar rupiah  dan Media Indonesia  sebesar 161 miliar rupiah.
Sedangkan Pikiran Rakyat cukup senang dengan raihan iklan sebesar 122 milliar rupiah  yang menempati urutan ke lima setelah  Bisnis Indonesia. (ACNielsen  Media
Research:  2003).

## Tabel  3. Perubahan Penetapan  Biaya Produksi
Strategi Kreatif Pesan dan  Visual
Aplikasi marketing communication de- ngan menggunakan media lini bawah (below  the  line) maupun lini atas  (above the line), sangat ditentukan  oleh strategi pesan dan visual yang disajikan. Promosi yang dikembangkan ditujuhan untuk:
1. Awareness,  menumbuhhan hesadaran keberadaan sebuah produk atau jasa baru 2. Knowledge,  memberikan  informasi  yang dibutuhkan atas penggunaan sebuah produk  atau  jasa
3. Likeability,  menumbuhkan kesukaan
terhadap penampilan pesan
Jumlah  Produksi Tahun  oertama  (40%) Penjualan  Tahun  Kedua (300/") Penjualan  Tahun  Ketiga tr50/"\ Penjualan  Tahun  Keempat 1300/.1 Total  Produksi  10.000 Total  Produksi  8.000 Total  Produksi  8.000 Total  Produksi  8.000 Sale  Exoected  8.000 l{aeil nenirralan lahr R 000 Hasil  oeniualan  lalu 8,000 Hasil  oeniualan  lalu 4.000 Biava  Produksi R0.400 Biava  Produksi  Rp.400 Biava  Produksi Ro.400 Biava  Produksi  R0.400 Biava  Promosi  Ro.  160 Biava  Promosi  Ro. 120 Biava  Promosi  Ro. 100 Biava  Promosi  Ro. ',l20 Paiak  10% R0.56 Paiak 100/n Rn 52 Paiak 10o/o Ro. 50 Paiak  10%  Ro. 52 Profit  Ro. 284 Profit  Ro, 328 Profit  Ro. 300 Profit  Ro. 278 Haroa irral Rn 900 Haroa iual Ro. 900 Haroa irral  Ro- 850 l{arna irrel Rn 850
Strategi Pemilihan  Media,  Visual, dan Pesan di Media  Cetak  .... fohn E. Kennedy)
55
Sumber: Majalah Cakram EdisiJanuari 2003 hal j6
4. Motivation,  mengajak kepada  pembaca iklan untuk melakukan apa yang diinginkan oleh iklan atau produk/jasa yang  disampaikan
5. Believing,  menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produldasa
6. Image, memperkuat kekuatan atau hre- dibilitas dari perusahaan atau produk/ jasa 7. Remembering, mengingatkan kembali keberadaan  produk
8. Loyality, mengajak  konsumen  untuk tetap  menggunakan  produk/jasa yang dipublilcasikan.
Proses penyampaian  pesan dalam ko- munikasi  dari  kedelapan tujuan  di atas diba- gi dalam tiga tahapan  perubahan sikap, yaitu:
1. Conative  (awareness,  dan knowledge)
2. Attitude  (likeability, believingd,an image)
3. Cognitive(motivation, remembering, dan loyality)
Audience yarrg terterpa oleh pesan promosi  akan melakukan sebuah tindakan setelah melalui tahapan awareness,  dimana audience telah sadar  mengenai  keberadaan sebuah produk/jasa  dan juga memperoleh informasi/pengetahuan penting mengenai helebihan dan fungsi  sebuah produldasa. Perubahan  sikap ditujukan untuh merubah sikap audience terhadap produk yaitu adanya pemihakan audience terhadap produk/jasa,  dan tindakan  yang diharapkan adalah  terjadinya sebuah pembelian yang menunjukkan  perubahan perilahu dan pencapaian sebuah loyalitas terhadap produk/jasa.  Tahapan ini sangat penting bagi  penyusunan  strategi  pesan dan visual. Dengan  mengihuti tahapan ini, maka herangka  pesatr dan visual akan lebih mudah dipahami  baik oleh pembuat ilrlan maupun oleh penerima pesan ihlan, sehingga hasil akhir yaitu kecenderungan perubahan perilaku  dapat  terjadi.
Brand Rank Total Sunsilk- Shampoo Clear Anti Ketombe-Shampoo Djarum Super-Filter  Clove Cigarette Extra  foss-Isotonic Drink So Klin Power-Powder  Detergent Pepsodent-Toothpaste Cesakom Lifebuoy Hydroprotein-Shampoo MacDonald-Fast Food Garuda Indonesia Air Ways Rinso-Powder  Detergent So KIin Pewangi-Fabric Softener Kratindaeng-Energy Drink Iklan Layanan  Masyarakat Nokia-GSM Handphone So Klin Lantai-Floor  Cleaner Sharp-TV Pond's White Beauty-Skin Lightining Emeron-Shampoo Suzuki Shogun-Motorcycle
1
2 3 4 5
6 7 8 9 10 11
T2 13 t4 15 I6 17 18 19 20 119.000.000.000 106.000.000.000 74.000.000.000 63.000.000.000 60.000.000.000 59.000.000.000 55.000.000.000 46.000.000.000 46.000.000.000 45.000.000.000 44.000.000.000 42.000.000.000 42.000.000.000 38.000.000.000 38.000.000.000 37.000.000.000 36.000.000.000 35.000.000.000 35.000.000.000 34.000.000.000
56
MANAIERIAL,VOL.2, NO.  4, fanuari  2OO4:49  - 6t
Gambar 2. Strategi Isi Pesan Dalam Tahapan lklan
Pengaruh pada Penjualan
Penyajian iklan di media  dipastihan ahan memunculkan  reaksi yang beragam. Reahsi tersebut merupakan  respon  audience atatt pembaca  terhadap  pesan yang disampaikan. Iklan yang biasa-biasa saja tidak akan memberikan  reaksi  apapun dari audience lrarena terlcesan biasa sehingga audience tidak tertarih, selaniutnya untuh iklan akan sulit melanghah ke tahap berikutnya. Besarnya  beban  penyewaan  space iklan di media membutuhhan  sebuah pertim- bangan yang matang,  agar  iklan  yang di- sampaihan tidak menyebabkan iklan terse- but menjadi biasa.  Efek visual sangat  pen- ting  untuh meningkatkan rangsangan terhadap pesan yang disampaihan. Kesem- patan awal yang diraih dari sebuah penyajian iklan harus  memunculhan  sebuah skenario dengan daya rangsang yang sangat tinggi sehingga perhatian audience terpahu pada iklan dari awal sampai  akhir.
Beberapa, konsumen akan melalcuhan reahsi yang berbeda ketika berhadapan dengan ihlan, beberapa diantaranya akan melakukan sebuah tindakan yaitu membeli produh yang ditawarhan, kedua  melakukan perbandingan dan penelusuran terhadap kualitas produk  dibanding  dengan produk lainnya. Biasanya,  audience akan melakukan pengecekan  terhadap  pengguna produk  (teman, saudara, tetangga, atau tanggapan  konsumen lain dari sebuah surat
kabar atau Koran),  bahkan audience  akan mencari  dukungan dari ahli-ahli yang berhubungan dengan  produh yang ditawarkan.
Stimulus  Pesan dan Persepsi Konsumen: Pengaruhnya  Terhadap Strategi Menarik Perhatian  Konsumen dan  Sajian lklan
Seperti  dikatalcan  sebelumnya bahwa sebuah iklan yang efektif  (Ad. Elfectiveness) memiliki pengaruh  terhadap terjadinya pembelian. Dalam hal ini, sangat penting untuk memperhatihan bentuh stimulus yang  akan dirancang dengan melakuhan berbagai penelaahan dan  pemilihan bentuk advertising seperti transformational, eh- presif, fungsi,  reflektilitas, disassosiasi atau assosiasi.
Ihlan yang  dirancang  harus  dapat men- ciptakan  emosi  positif,  efek yang  diinginhan. Penciptaan  emosi  positif ini ditujukan  untuh mencapai Ad likeability.Ihlan dalam  bentuh tranformasional  biasanya dapat mempe- ngaruhi emosi dan perasaan konsumen secara efehtif yaitu dengan cara menun- juhhan pengalaman dalam menggunahan produk dengan mengikuti emosi dan perasaan figure iklan . Contoh iklan seperti ini dapat di lihat pada iklan  Moho, dimana figur iklan  bayi yang tertidur dengan
Strategi Pemilihan  Media,  Visual, dan Pesan di Media  Cetak .,.. (John  E. Kennedy) 57
Pengecekan terhadap pengalaman
konsumen lainnya Pengujian terhadap kebenaran pesan
Gambar 3. Hubungan  Produk, Pesan dan Konsumen
tenangnya di atas  sebuah kain  yang lembut berkat Molto.  Atau  iklan sabun mandi  Zzx yang menggambarkan atau mengaso- siasikan  bahwa mandi dengan Lux bagai mandi  di dalam  sebuah kolam susu.
Ihlan  yang memberihan nilai ekpresif dapat digambarhan  oleh iklan Sampoerna Mail yaitu dengan menggunakan  ujaran kata-kata.  Demikan pula dengan iklan yang menggunakan brand disassociation' yaitu memberikan sesuatu penempatan yang tidak biasa atau tidak pernah terpilcirkan sebelumnya (extraderm) seperti pada iklan Sampoerna Hijau  yang menggambarkan orang-orang yang sedang bermain  catur di langit, atau ihlan Noliia  dimana ketika seorang polisi akan menilang sebuah mobil dan ketika mobil  yang  akan ditilang berge- rak maju-mundur harena  digerakkan oleh
pemiliknya  yang sedang bercukur.
Hasil survei iklan pada Majalah Cakram (2003:  57), menyebutkan  bahwa masya- rakat menghargai  segi hreatif iklan dari sentuhan humor yang  mencapai nilai survei 43%. Sedangkan berdasarkan  penggunaan model(ligure) sebesar 15%, dan 10% untuk iklan yang memiliki  keunikan yang  membe- dakannya  dengan iklan lainnya. Kesim- pulan menarik dari survei ini adalah bahwa 35% dari responden mengenal, dan ingin mencoba produh dari iklan yang menarik.
Salah  satu  diantaranya yang paling  kuat mengajah  responden untuk membeli dan mencoba protluh yaitu  iklan Pepsodent dengan  versi lomba lari, dan iklan Surf versi mertua mencuci,  serta Sunsilk versi ceweh berambut  suram.  Dengan demikian, ihlan- iklan yang menggunakan  model, humor, dan unik memiliki peluang yang lebih besar untuk disukai.
58 MANAIERIAL  , VOL. 2, NO. 4, fanuari 2OO4  : 49 - 6l

## P
E
R
S E P S I Seleksi Pengorganisasian Interprestasi Gambar 4. Proses  Persepsi Memberikan
sebuah
label/ nama pada sesuatu
Intensitas  sebuah iklan atau promosi ditentukan  oleh  kemampuan ihlan dalam menggaet  respon  konsumen, efek visual yang kuat, kejelasan isi pesan,  hejelasan  isi gambar, emosi, dan kredibilitas (kepercayaan) dari produk atau produsen.
Asumsi  stimulus iklan  yang memungkinkan iklan memiliki daya tarik lebih besar dipengaruhi  oleh:  ul<uran visual, efeh  suara dan warna,  figur  (artis, model, atau tokoh), lrecepatan audience menyimpan data  dalam benak (tidak terlalu banyak stimuli penting yang  harus diingat), dan standar wahtu penyajian dalam  media  televisi berhisar antara 15 sampai  30 detih

## Penggunaan  Pesan Verbal
Pesan dalam iklan  harus  mampu men- jawab  pertanyaan; Apa (whafl,  Untuk Apa (for what); Caranya (hovr), dan  Hasil atau Dampalr (the impacfl.  Dalam penggunaan pesan verbal ini dapat menggunakan  teknih sebagai berikut: 1. Tangline-tagline/ Teasen yaitu ihlan yang diambil dari bahasa pergaulan atau bahasa sehari-hari.
2. |argon-jargon, yaitu ihlan yang meng- gunahan kalimat  fungky  yang sedang In.
3. Dialeg  daerah, yaitu dengan menggu- nalran  dialeh daerah seperti wes-ewes- ewes bablas angine.
Iklan yang  mampu  memberikan  kejutan (unexpected) dalam jalan cerita iklan dengan menggunakan klimaks beragam cenderung  menjadi daya tarik audience.
Klimahs dapat diterapkan dalam sebuah alur cerita  singkat, atau dengan penggu- naan  efek visual yaitu gambar, warna, atau suara. Bfek suara sebagai pembuka ihlan sangat  nrenentuhan apakah audience  akan menerushan untuk menyimak iklan atau mengalihkan  perhatiannya lcepada stimulus lain.
Adaptasi audience pada sebuah  ihlan menyangkut pada fahtor intensitas yang ditentukan oleh suara  dan  gambar, suara yang  lemas dan dan gambar  yang kabur cenderung dianggap biasa (Habituate\, harena dampak sensasinya kurang.  Iklan yang ditayangkan terlalu  lama dianggap biasa karena membutuhkan perhatian elrstra, Stimulus yang rendah cenderung dianggap  biasa karena tidah rnembutuhkan perhatian  khusus untuk diketahui. Semakin sering iklan ditayangkan dalam periode waktu yang  sama  (dalam satu acara),  maha iklan tersebut akan terasa  biasa  karena inti skenario cerita telah dihapal. Dengan memperhatikan hal tersebut, maka dalam penentuan strategi pesan, visual dan frehuensi  penayangan  menjadi hal-hal yang perlu ditelaah  secara hati-hati  baik oleh pembuat ilclan maupun oleh pemasang iklan.
Strategi Pemilihan  Media,  Visual, dan Pesan di Media  Cetak ..'. (/ohn E. Kenned-v) 59

## 4.
Pengabaian fungtuasi dan ejaan. Pengabaian fungtuasi dan ejaan  ini justru menimbulkan  istilah  baru dalam bahasa pergaulan.
Dalam  penyampaian  pesan sebaiknya dihindari penggunaan  bahasa yang kurang dipahami  oleh segmentasi yang  dituju. Hal ini untuk menghindari  kekaburan pesan dan kemungkinan akan terjadi salah penafsiran. Agar tercapai kondisi  kesesuaian persepsi, antara perusahaan dan  konsumen, maka perlu hal-hal tersebut di atas diperhatikan  dengan  baik.

## Kesimpulan
Berbagai kajian komunikasi dapat membantu penentu  kebijakan perusahaan dalam mengatur strategi promosi.
Pengaturan  strategi  promosi ini masuk pada lingkup kajian marketing communication. Efisiensi dan efektivitas promosi sebuah produk ditentukan oleh kejelasan dari pesan, disain  yang menarik,  dan distribusi pesan secara tepat. Pesan yang  disampaikan tidak saja dapat  menggambarkan isi dan bentuk dari  produk (contents), namun juga mampu mendorong  sasaran melakukan tindakan  yang kita harapkan  (elftcA.
Segmentasi potensial  merupakan inti dari pemilihan  media dan strategi kreatif pesan. Segmentasi yang jelas  dibutuhkan untuk  lebih mendekatkan iklan pada lingkup pandang dan persepsi. konsumen, sehingga perilaku mereka mampu  diprediksi secara tepat.
Besarnya biaya iklan yang ditentukan akan berpengaruh  terhadap skategi  promosi produk yang akan disusun. Perusahaan dapat memilihi rencana promosi setinggi selangit, namun kemampuan  dan  efek yang ingin dijangkau harus seimbang dengan hasil  yang akan didapat. Kajian marketing communication  cukup  luas dan kompleks, dimana  perkembangannya  dipengaruhi  oleh perkembangan disiplin beragam ilmu seperti Komunikasi,  Manajernen, Psikologi, Sosio- logi  dan  Anhopologi.

## Daftar  Pustaka
Cakram,  Komunilcasi, Majalah., Edisi fanu- ari 2OO3127, Duta Media Internusa, Jakarta 2003.
Cakram,  KomLnihasi, Majalah., Edisi Feb- ruari 2003/28, Duta  Media Internusa,
|akarta 2003.
Cakram,  Komunikasi, Majalah., Edisi Maret
2003129, Duta Media Internusa, fakarta
2003.
Cakram, Komunikasi, Majalah.,  Edisi April 2OO3/3O, Duta Media Internusa, |akarta
2003.
Calram, Komunikasi, Majalah.,  Edisi Mei 2OO3|3L, Duta Media Internusa, fakarta
2003.
Cakram,  Komunikasi, Majalah., Edisi ]uni 2OO3l27, Duta Media Internusa,  faharta 2003.
Ebert. J. grilfin,  1996. Business, 4th Edition,
Prentice Hall International Edition,  New |ersey.
Elfendy. Uchya, Onong, 1984. Ilmu Kontu- nikasi,  Teori  dan  Praktek, Remaja Rosda
Karya, Bandung.
Kasali. Renaldi, 1995. Manajemen Perik- lanan,  Pustaka  Utama Grafiti, fakarta.
2000. Membidik  Pasar Indonesia,
Segmentasi, Targeting, Positioning,  Gra- media  PustakaUtama, f aharta.
Krech, Crutfield, Ballachey, 1952. Individual in Sociely, MCGraw-Hill,  Kogakusha.
Kotler, Philip, 2OOO. Marketing Manage- ment, International Edition,Prentice Hall International, New  |ersey.
McQuail. Denis, 1999. Teori  Kontunikasi Massa, suatu penganlat Edisi Kedua,
Erlangga,  fakarta.
Rahmat, Jalaludin, 7986. Psikologi Komuni- /rasi  Remaja Rosda Karya,  Bandung.
Simamora, Bilson, 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen,  Gramedia  Pustaha
Umum, Jakarta.
60 MANAIERIAT,  VOL. 2, NO. 4, |anuari 2OO4  : 49 - 61
Susanto. S., Ashid, 1989. Komunlkasi Swasta. Basu  1991. PrWartar Bisnis Mo- ',*era;ladrtlidit#afi4* 4 Bina cs&* : i. ;;'"; :&khiiBff€,ftffii &rtrll f&{*a.,' Bandung' 'i,{ i'"r;i{'i,i *"::r,*.!l '.$ryEat,r+.,.,fE4rxls;da[+ault.  H., Philip, dan Sciltnan. G., kon dan  Kanuk.Lcsiie., Lazar, * &ee. K., Wdrren, 1995. Pubtic 1994. C,onsumer kheviour,
Fifth
Relations Strategies aad Tactics, 4tr
Edition, Prentice Hall. , 1i.r.,rri,,;1-..;.: , r;i,.:$igrgf,,l*Qlper Collins.  New York.
.i
Stratsgi  Pemilihan  Media,  Visual, dan Pesan di Media  Cetak  .... [ohn E Kenned-u)  6l