Dari sejak pertama kali diciptakan pada tahun 1886 oleh John S. Pemberton dan disajikan berupa obat pada Jacobs’ Pharmacy, hingga kini Coca-Cola sudah berhasil bertahan sebagai salah satu pro- duk minuman ringan populer. Hingga saat ini mereka telah mempunyai program promosi dan cara beriklan yang beragam, yang tidak lagi hanya untuk meningkat- kan penjualan dan pemasaran, tetapi juga meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk. Salah satu bentuk pe- masarannya adalah melalui iklan televisi.

## Pendahuluan
Kebutuhan dapat memotivasi ma- nusia melakukan sesuatu untuk men- capainya. Motivasi ini mengarahkan manusia untuk melakukan tindakan aksi nyata. Salah satu fungsi advertis- ing juga seperti demikian. Advertising dapat mempengaruhi manusia untuk melakukan  suatu  refleksi  pemikiran maupun aksi secara nyata. Salah satu brand yang gencar memiliki advertis- ing cukup populer adalah Coca-Cola.

## ANALISIS KORELASI IKLAN TV COCA-COLA DI INDONESIA DENGAN TEORI HIERARKI KEBUTUHAN ABRAHAM MASLOW
Maria Cynthia 1 Mega Iranti Kusumawardhani 2
Abstrak: Advertising dapat mempengaruhi persepsi manusia terhadap sebuah pro- duk. Coca- Cola sebagai salah satu brand minuman ringan yang populer di kalangan remaja hingga saat ini telah mempunyai program promosi dan cara beriklan yang be- ragam dari waktu ke waktu. Tulisan ini bertujuan untuk menganalisa adanya korelasi antara salah satu seri iklan Coca-Cola dengan Teori Hierarki Kebutuhan Maslow. Pada tulisan ini akan dikupas bagaimana produk Coca-Cola yang lini bisnisnya bergerak pada kebutuhan manusia yang paling dasar pada hierarki kebutuhan, namun dengan strategi brand yang digunakan berhasil menanamkan image bahwa produk ini juga dapat membantu manusia memenuhi kebutuhan di tingkat yang lebih tinggi.
Keywords: advertising, hierarki kebutuhan, strategi promosi, branding
1 Maria Cynthia adalah mahasiswa Desain Grafis 2013 Universitas Multimedia Nusantara (UMN) Tan- gerang.
2 Mega Iranti Kusumawardhani adalah Staf Pengajar pada Fakultas Seni Rupa dan Desain, Universitas Multimedia Nusantara (UMN) Tan- gerang.
e-mail : maria.cynthia@student.umn.ac.id
e-mail : maria.elena@lecturer.umn.ac.id

## Teori Hierarki Kebutuhan Maslow
Maslow percaya bahwa setiap ma- nusia memiliki kesadaran akan pi- lihan-pilihan yang dibuatnya serta bertanggung jawab atas konsekuensi dari pilihannya. Menurutnya, mo- tivasi manusia dapat dibagi men- jadi 5 level yang ingin dicapainya. pendek dan jangka panjang (gambar 1).
Gambar 1. Diagram Hierarki Kebutuhan Maslow
sumber: dokumentasi penulis
Lima kebutuhan dasar ini disusun dalam piramida di mana level paling bawah merupakan kebutuhan yang pa- ling esensial dan memiliki urgensi paling tinggi untuk dipenuhi. Setelah individu memuaskan kebutuhan pada tingkatan terbawah, maka ia akan memuaskan kebutuhan pada tingkatan selanjut- nya yang lebih tinggi. Jika sudah pada tingkatan tertinggi namun kebutuhan terdasar individu tersebut belum ter- penuhi maka individu dapat kembali pada tingkatan kebutuhan sebelumnya
Hal yang mempengaruhi keberhasi- lan sebuah iklan adalah adanya strategi penyusunan pesan agar bisa tertangkap dengan baik dan tidak disalahpersep- sikan oleh pemirsa. Strategi tersebut dapat dimaknai dengan lebih dalam dengan bantuan teori yang mengkaji pe- rilaku manusia serta dorongan motivasi yang mempengaruhi dirinya menentu- kan suatu keputusan dan tindakan nya- ta untuk pemenuhan kebutuhan. Secara psikologis, preferensi manusia memang berbeda-beda, namun motivasi akan pemenuhan kebutuhan dasar manusia dapat digolongkan berdasarkan 5 level kebutuhan dasar manusia. Penggolongan ini dibahas oleh Abraham Maslow pada tahun 1943 dalam teori yang dinamakan teori Hierarchy of Needs . Melalui teori
Hierarchy of Needs Maslow, kita dapat mengkaji bagaimana iklan Coca-Cola di Indonesia mencerminkan kebutu- han manusia tidak hanya dalam hal pe- menuhan  kebutuhan  fisiologisnya  saja.
Tujuan dari penelitian ini ada- lah menganalisis korelasi iklan tele- visi  Coca-Cola  dengan  teori  Hie- rarki Kebutuhan Maslow. Dengan menggunakan acuan teori ini, iklan akan dianalisis untuk melihat korela- si dan relevansinya dengan teori Hi- erarki Kebutuhan Maslow. Pemba- hasan pada tulisan ini dibatasi pada salah satu iklan televisi Coca-Cola, yaitu edisi Ramadhan tahun 2015

## Analisis Korelasi Iklan TV Coca-Cola di Indonesia dengan Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow
Menurut  Maslow,  pemenuhan  ber- bagai kebutuhan ini didorong oleh dua kekuatan, yaitu deficiency  moti - vation dan growth motivation . De- ficiency  motivation muncul karena adanya indikasi kekurangan yang dira- sakan oleh manusia dan manusia ingin mengatasi masalah tersebut sehingga muncullah motivasi untuk memenuhi kebutuhannya. Kekurangan ini bu- tuh untuk dipenuhi terlebih dahulu sebelum growth motivation muncul.
Growth motivation didasari atas kapasitas manusia untuk tumbuh dan berkembang. Manusia cenderuntg ter- tarik dan memiliki rasa ingin tahu untuk memenuhi kapasitas dirinya semaksi- mal mungkin dan menjadi manusia seu- tuhnya yang memiliki jati diri otentik. Empat tingkatan kebutuhan terbawah ( Physiology, Safety, Love, Esteem ) menurut Maslow didorong oleh deficien - cy motivation. Jika kebutuhan ini tidak terpenuhi maka manusia akan merasa terusik dan memiliki urgensi untuk me- menuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Sebaliknya jika keempat kebutuhan fun- damental ini sudah terpenuhi maka ma- nusia akan menapaki kebutuhan yang mendorong diri untuk berkembang.
Kebutuhan fisiologi ( physiology ) be- rupa sandang, pangan, tempat berlin- dung, bernafas, sehat, bergerak dan bebas. Hal-hal tersebut dibutuhkan ma-
nusia demi keberlangsungan hidupnya. Jika kebutuhan ini belum terpenuhi, maka tubuh manusia tidak akan berfung- si dengan baik. Setelah kebutuhan esen- sial  fisik  manusia  ini  sudah  terpenuhi, maka kebutuhan selanjutnya akan mun- cul, yaitu kebutuhan akan rasa aman.
Kebutuhan akan rasa aman ( safe/ security ) meliputi keamanan hukum, kestabilan sampai keamanan kerja. Manusia akan mencari stabilitas hid- up dan rasa aman demi menjalani hid- up yang tentram. Menurut D. Martin dan K. Joomis dalam Maslow (2007), rasa aman adalah perasaan manusia ketika mereka tahu tidak akan ada an- caman yang menjatuhkan mereka se- cara  fisikal,  mental,  dan  emosional. Rasa aman adalah rendahnya perasaan takut dan cemas pada mental manusia karena tidak adanya ancaman tersebut di atas. Ketika manusia sudah merasa aman, maka ia akan merasakan stabil- itas dan konsistensi dalam hidup yang ia  jalani  (Griffin  dalam  Maslow,  1991).
Kebutuhan akan rasa kasih sayang ( love-belonging ) meliputi cinta akan keluarga, kelompok kerja, hubungan dan teman. Kebutuhan ini dapat diper- oleh dari hasil membangun relasi dalam keluarga, pertemanan, teman sekelas, guru, dan sebagainya. Setelah mengala- mi interaksi, maka manusia berharap untuk dapat berkontribusi dan dite-

## Maria Cynthia
Mega Iranti Kusumawardhani

## Analisis Korelasi Iklan TV Coca-Cola di Indonesia dengan Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow
rima di dalam lingkungan pergaulan- nya. Sebuah perasaan diterima dalam hubungan sosial dapat menumbuhkan rasa kasih sayang dan saling memiliki (kebersamaan). Dalam konsep Maslow, perasaan saling memiliki terdiri dari 2 hal; yaitu memberi dan menerima cinta.
Kebutuhan akan penghargaan diri ( self-esteem ) meliputi rasa percaya diri,
status sosial, pencapaian, keahlian, ke- mandirian, prestis, tanggung jawab manajerial, dan dominasi. Setelah me- menuhi kebutuhan fisiologis, rasa aman, cinta atau rasa saling memiliki, kebutu- han selanjutnya yang manusia akan raih adalah kebutuhan akan penghargaan. Menurut D. Martin dan K. Joomis dalam Maslow (2007), emosi positif akan peng- hargaan dan percaya diri akan tumbuh dan menumbuhkan kebanggaan dalam pekerjaan serta diri sebagai manusia.
Kebutuhan aktualisasi diri ( self-ac- tualization ) berupa realisasi potensi dan jati diri, rasa puas diri dan puncak karir. Ketika manusia diberi ruang ke- bebasan untuk mengembangkan diri dan  beraktifitas,  maka  manusia  akan memakai kapasitasnya untuk menjadi dirinya sepenuhnya. Ia akan memaksi- malkan seluruh pot ensi, kapasitas, ke- mampuan, dan bakatnya untuk menca- pai tingkatan aktualisasi diri. Menurut Maslow, tidak banyak orang yang bisa berhasil memenuhi tingkatan ini.

## Sinopsis Iklan Televisi Co- ca-Cola Edisi Ramadhan 2015
Scene 1
n
Seorang bapak berpeci hitam sedang menjaga toko sambil memegang kalku- lator sibuk menghitung-hitung. Tiba-ti- ba seorang kurir berseragam Coca-Cola datang membawa troli untuk mengirimi stok Coca-Cola.  Kemudian dari salah satu rak botol itu sang kurir mengeluarkan sebotol Coca-Cola berukuran 1,5 L yang memiliki label bertuliskan “Pak Haji”

## Scene 2

## Analisis Korelasi Iklan TV Coca-Cola di Indonesia dengan Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow
Seorang pemuda tampak tengah asyik berjalan di samping rak Coca-Cola sam- bil melakukan chat di smartphone -nya.
Di dalam chat kelompok berlabel “Bro’s” terlihat anggota chat saling memberi- kan ucapan selamat ramadhan dengan akrabnya. Kemudian pemuda tersebut mengambil botol Coca-Cola berlabel “Bro”, memotret bagian label dan me- ngirimkannya ke kelompok chat terse- but. Sang pemuda mengirimkan foto tersebut dengan caption “bukber yuk!”.
Scene 3
Setting lokasi berganti di masjid saat bubaran sholat maghrib. Seorang
pemuda berpeci putih menghampi- ri gadis berkerudung merah muda sambil membawakan botol Coca-Cola ukuran 1,5 L dengan label “Si Cantik”. Sang gadis tersenyum tersipu malu dan kemudian mereka minum bersa- ma Coca-Cola di masing-masing gelas.

## Scene 4
Maria Cynthia
Mega Iranti Kusumawardhani

## Analisis Korelasi Iklan TV Coca-Cola di Indonesia dengan Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow
Setting berganti di rumah sederha- na dengan suasana yang hangat. Bapak dari scene 1 duduk bersama istrinya dan bersenda gurau di meja makan sambil minum Coca-Cola yang dihidangkan di gelas. Kemudian seorang gadis muda datang diikuti seorang wanita muda lain dan seorang pria. Gadis pertama datang membawakan sebotol Coca-Cola 1,5 L yang dipersembahkan kepada ibu tua tersebut. Label kemasan botol itu terba- ca berupa teks “Ibu”. Sang ibu tersenyum sumringah. Kemudian wanita muda kedua menyerahkan botol yang berlabel “Nenek” ke tangan ibu tua. Ekspresi ibu dan bapak tua terlihat terkejut bahagia.
Scene 5
Tiba-tiba segerombolan pemuda datang dengan suasana ceria penuh gelak tawa. Mereka membawakan berbagai hidangan dan shot berganti menampilkan botol Coca-Cola yang di- buka dan dituangkan ke dalam gelas. Kemudian adegan berganti terlihat kes- eluruhan suasana meja makan yang ra- mai dan dikelilingi oleh bapak tua, ibu tua, 5 orang pemuda, dan 2 orang wanita muda. Di atas meja terlihat 4 buah botol Coca-Cola berukuran 1,5 L, gelas-gelas kaca, dan berbagai hidangan makanan. Suasana terlihat begitu akrab penuh can- da tawa dan saling bersenda gurau. Iklan diakhiri dengan tampilan tagline “saat

## Analisis Korelasi Iklan TV Coca-Cola di Indonesia dengan Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow
tuk menjadi instrumen analisis iklan Coca-Cola. Iklan Coca-Cola edisi Ra- madhan 2015 kemudian dipilih sebagai model kajian. Iklan dipelajari dengan memecah adegan secara detail un- tuk menulis ulang sinopsis yang akan menjadi data untuk dianalisis. Data yang sudah terkumpul kemudian di- analisis dan dicari korelasinya den- gan teori Hierarki Kebutuhan Maslow.
terindah untuk silaturami” yang bera- da di samping botol Coca - Cola 1,5 L.

## Analisa dan Interpretasi
Penelitian dimulai dengan mengob- servasi berbagai iklan Coca-Cola dan mengamati kecenderungan pesan-pe- san kunci yang disampaikan pada iklan-iklannya. Setelah itu teori Hierarki
Kebutuhan Maslow dipelajari un-
Maria Cynthia Mega Iranti Kusumawardhani

## Analisis Korelasi Iklan TV Coca-Cola di Indonesia dengan Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow

## Analisis Korelasi Iklan TV Coca-Cola di Indonesia dengan Teori Hierarki
Kebutuhan Abraham Maslow

## Analisis Korelasi Iklan TV Coca-Cola di Indonesia dengan Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow
Dari analisa dan interpretasi di atas, secara keseluruhan iklan TV Coca-Cola edisi Ramadhan 2015 ini banyak me- nyorot sisi kebutuhan love-belonging yang hadir dalam keluarga. Hal ini bisa jadi disebabkan karena Bulan Rama- dhan memiliki kaitan dengan kebutuhan tersebut. Bulan Ramadhan adalah bulan yang dirayakan oleh keluarga muslim se- bagai momen kumpul bersama keluarga dan berbagi kebahagiaan. Oleh sebab itu pesan kunci dari iklan edisi ini bukan ha- nya menyasar pada kebutuhan fisiologis manusia untuk melegakan dahaga dan mengenyangkan lapar setelah berpuasa, melainkan juga pada kebutuhan love/ belonging untuk merekatkan kebersa- maan yang dibagikan kepada orang- orang terdekat bersama Coca-Cola.

## Kesimpulan
Iklan Coca-Cola edisi Ramadhan 2015 memiliki korelasi dengan ber- bagai tingkat kebutuhan Maslow: Ke- butuhan physiology , safety/security, dan love/belonging . Tingkatan kebu- tuhan yang paling menonjol adalah kebutuhan akan love/belonging yang menyorot rasa kebersamaan dan sa- ling memiliki dalam lingkungan so- sial dan keluarga. Hal ini menyimpul- kan  bahwa  Coca-Cola  menurut  iklan edisi Ramadhan 2015 menghantar- kan pesan utama akan love/belonging yang penting untuk dibagikan ke da- lam kehidupan sosial  konsumennya.

## Analisis Korelasi Iklan TV Coca-Cola di Indonesia dengan Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow

## Daftar Pustaka
Maslow, Abraham. 1943. A Theory of Human Motivation . In Psychological Review #50, p.370-396. (Reissued in 2004 as an Appendix to The Third Force: The Psychology of Abraham Maslow in Adobe PDF.)
Griffin, Em. 1991. A First Look at Com- munication Theory , 1st Edition. The McGraw- Hill Education.
https://www.worldofcoca-cola.com/ about-us/coca-cola-history/ diakses pada 10 November 2015.
https://ajiewahyujati.wordpress. com/2010/03/01/18/ diakses pada 10 November 2015.
http://psychclassics.yorku ca Maslow/ motivation.htm diak-ses pada 12 No- vember 2015.
Maria Cynthia Mega Iranti Kusumawardhani

## Analisis Korelasi Iklan TV Coca-Cola di Indonesia dengan Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow