## PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP EKUITAS MEREK AQUA DAN INTENSI PEMBELIAN KONSUMEN
Widya Nur Hidayati Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara widyanurhidayati@gmail.com
Hetty Karunia Tunjungsari Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara hetty@fe.untar.ac.id
Masuk : 05-06-2021 , revisi : 01-07-2021 , diterima untuk diterbitkan : 02-07-2021
Abstract: There  are  important  things  that  companies  must  pay  attention  to  in  developing environmentally friendly products, namely sustainability marketing. Sustainability marketing can  be  seen  as  learning  about  how  business  in  product  manufacturing  is  carried  out  from producing,  selecting  packaging  materials,  promotion,  distribution,  and  how  to  consume  the product.  Danone-Aqua  is  a  pioneer  of  bottled  drinking  water  (AMDK)  and  soft  drinks  in Indonesia established in 1973. As a form of vision and commitment to managing the operations responsible socially and environmentally, Aqua Lestari develops initiatives that comprise the protection of water resources, reduction of CO 2 , optimization of packaging, packaging waste collection, and distribution of products sustainably. This type of research is quantitative with three  variables:  Green  Marketing  as  an  independent  variable,  Brand  Equity  as  a  mediating variable,  and  Consumer  Purchase  Intentions  as  the  dependent  variable.  The  data  collection process  is  done  by  distributing  instruments  in  the  form  of  research  questionnaires  to  240 respondents  who  made  purchases  of  Aqua  AMDK.  The  result  is  that  green  marketing  and Aqua’s brand equity have a positive and significant effect on consumer purchase intentions. Keywords: Environment, Sustainable Marketing, Green Marketing, Brand Equity, Consumer Purchase Intention
Abstrak: Ada hal penting yang harus diperhatikan perusahaan dalam mengembangkan produk ramah  lingkungan,  yakni sustainability  marketing . Sustainability  marketing dapat  dilihat sebagai pembelajaran tentang bagaimana usaha dalam pembuatan produk yang dilakukan dari memproduksi,  pemilihan  bahan packaging ,  promosi,  pendistribusian  hingga  cara mengonsumsi produk tersebut. Danone-Aqua merupakan pelopor air minum dalam kemasan (AMDK)  dan  minuman  ringan  di  Indonesia  yang  didirikan  tahun  1973.  Sebagai  salah  satu bentuk visi dan komitmen dalam mengelola operasional yang bertanggung jawab dalam sosial dan lingkungan, Aqua mengembangkan inisiatif Aqua Lestari  yang terdiri dari perlindungan sumber daya air, pengurangan CO 2 , optimalisasi kemasan, pengumpulan sampah kemasan, dan distribusi  produk  secara  berkelanjutan.  Jenis  penelitian  ini  adalah  kuantitatif  dengan  tiga variabel,  yakni Green  Marketing sebagai  variabel  bebas,  Ekuitas  Merek  sebagai  variabel mediasi, dan Keinginan Membeli Konsumen sebagai variabel terikat. Proses pengumpulan data dilakukan  melalui  penyebaran instrumen berupa kuesioner  penelitian  kepada  240  responden yang  melakukan  transaksi  pembelian  AMDK  Aqua.  Hasilnya  adalah green  marketing dan ekuitas  merek  Aqua  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keinginan  membeli konsumen.
Kata Kunci: Lingkungan, Sustainable  Marketing , Green  Marketing ,  Ekuitas  Merek, Keinginan Membeli Konsumen

## PENDAHULUAN
Pertumbuhan ekonomi yang cepat diiringi dengan peningkatan produksi di seluruh dunia mengakibatkan  sejumlah  kerusakan  pada  lingkungan.  Salah  satu  langkah  solutif  untuk menyelamatkan  lingkungan  adalah  aksi go  green atau  mengenalkan  produk  yang  ramah lingkungan dan punya manfaat lebih bagi konsumennya (D’Souza et al., 2006; Makhdoomi & Nazir, 2016). Kegiatan kampanye untuk produk hijau telah menjadi salah satu alat utama yang dapat digunakan oleh berbagai organisasi yang telah membawa perubahan dalam pendekatan pembelian pembeli terhadap produk hijau (Cohen, 1973; Makhdoomi & Nazir, 2016, p. 66).
Perhatian  konsumen  terhadap  lingkungan  yang  aman  dan  nyaman  meningkat  seiring dengan berjalannya waktu. Produk-produk ramah lingkungan juga sudah banyak ditemukan di berbagai market .  Banyak  perusahaan  yang  mempromosikan  produknya  dengan  mengangkat isu-isu tentang lingkungan. Proses untuk menjual produk atau servis dengan asas mempunyai keuntungan dalam menjaga alam disebut  sebagai green marketing atau marketing hijau. Hal ini  membantu  perusahaan  tidak  hanya  untuk  menjual  produknya,  tetapi  juga  meningkatkan awareness pada konsumen.
Ada  hal  penting  yang  harus  diperhatikan  perusahaan  dalam  mengembangkan  produk ramah  lingkungan,  yakni sustainability  marketing . Sustainability  marketing dapat  dilihat sebagai pembelajaran tentang bagaimana usaha dalam pembuatan produk yang dilakukan dari memproduksi,  pemilihan  bahan packaging ,  promosi,  pendistribusian,  hingga  cara mengonsumsi  produk  tersebut.  Tidak  lupa  juga  melibatkan  pembuatan  desain  dan  servis tambahan  untuk  mengolah  kembali  sampah  yang  ada  (Dahlstrom,  2011;  Gronlund,  2018). Ruang  lingkup  penelitian  ini  fokus  pada  penggunaan  bahan packaging daur  ulang  terhadap ekuitas merek Aqua dan intensi pembelian konsumen Aqua di wilayah Jakarta.

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Danone-Aqua
Danone-Aqua  merupakan  pelopor  air  minum  dalam  kemasan  (AMDK)  dan  minuman ringan di Indonesia yang didirikan tahun 1973. Sebagai salah satu bentuk visi dan komitmen dalam  mengelola  operasional  yang  bertanggung  jawab  dalam  sosial  dan  lingkungan,  Aqua mengembangkan  inisiatif  Aqua  Lestari  yang  terdiri  dari  perlindungan  sumber  daya  air, pengurangan  CO 2 ,  optimalisasi  kemasan,  pengumpulan  sampah  kemasan,  dan  distribusi produk  secara  berkelanjutan.  #BijakBerplastik  adalah  bentuk campaign dari  Aqua  yang mempunyai tiga pilar, yakni edukasi, koleksi, dan inovasi.

## Green Marketing
Tujuan  utama  dari marketing ini  adalah  menjual  produk  yang  tidak  membahayakan lingkungan dan membuat konsumen perlahan mendukung serta melindungi alam (P. Govender & L. Govender, 2016; Stern & Ander, 2008). Hal ini menekankan bahwa bisnis secara garis besar perlu mengubah haluan dan membuat masa produk yang menguntungkan konsumen dan alam. Data Nielsen (2014) menjelaskan bahwa dalam riset online yang dijalankan, sekitar 55% konsumen memilih produk dari perusahaan yang berdedikasi untuk membuat produk atau jasa yang mempunyai pengaruh positif pada lingkungan.

## Green Packaging
Terdapat  kode  dalam  kemasan  yang  menandakan  bahwa  kemasan  tersebut  ramah terhadap  lingkungan.  Salah  satu  contohnya  adalah  Kode  1  dengan  PET  atau  PETE ( polyethylene terephthalate ). Kemasan plastik ini berwarna jernih atau bening, permukaannya halus, tidak mudah rusak atau pecah, bisa dipakai untuk  makanan atau minuman panas, dan kuat. PETE mampu menghalangi oksigen, air, dan  karbon dioksida keluar atau masuk. Oleh karena itu, PETE sangat cocok dipakai untuk kemasan minuman ringan berkarbonasi (bersoda), air mineral, jus, minuman olahraga, bir, obat kumur, dan saus.
Dalam  menggalakkan  rencana  #BijakBerplastik,  Aqua  mengeluarkan  produk  di  mana bahan baku kemasan terbuat dari hasil daur ulang plastik yang fungsinya sama seperti botol biasa dan kualitasnya juga sama.

## Gambar 1 Proses Pembuatan Botol Plastik Aqua
Tujuan  utama  dari  produk  tersebut  adalah  untuk  mengedukasi  masyarakat  tentang pentingnya  mengontrol  kebutuhan  plastik  dan  menginformasikan  pada  masyarakat  bahwa Aqua telah berhasil membuat sebuah sistem yang sustainable atau berkelanjutan untuk produk yang diproduksi.

## Dimensi Pembentuk Ekuitas Merek
Sebuah brand yang kuat  akan membuat  konsumen menjadi  loyal. Menurut Kotler dan Keller (2016, p. 322), makna dari sebuah brand adalah sebagai identitas dari sebuah produk yang  dipasarkan.  Bagaimana  sebuah branding bisa  bekerja  dengan  baik  adalah  sebuah skill atau  usaha  dari  seorang marketer yang  mempunyai  kemampuan  untuk  menciptakan, mempertahankan,  dan melindungi sebuah brand . Sebuah brand bisa jadi merupakan  sebuah janji dari sebuah perusahaan kepada konsumennya. Adapun sebaliknya, brand yang kredibel menjadi nilai tambah ( brand equity ) dan membuat konsumen membeli kembali produk yang ditawarkan.
Brand equity bisa dilihat dari dua aspek: sudut pandang finansial ataupun sudut pandang marketing . Dalam konteks sudut pandang finansial, brand equity dipandang sebagai salah satu syarat untuk sumber keuntungan produk untuk membantu keuangan di masa depan ( cashflow ). Sedangkan dalam sudut pandang marketing , brand equity adalah bagian dari nama brand dan menjadi  sebuah  simbol  yang  mempunyai  keuntungan plus-minus dan  sangat  berhubungan dengan brand aset dan kewajiban (Aaker, 1991; Siali et al., 2016). Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti akan memberikan gambaran pemikiran sebagai berikut:
Gambar 2 Kerangka Pemikiran
H 1 : Green marketing Aqua memiliki efek positif dengan ekuitas merek Aqua. H 2 : Ekuitas merek Aqua memiliki efek positif dengan keinginan membeli konsumen. H 3 : Green marketing Aqua memiliki efek positif dengan keinginan membeli konsumen.

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis  penelitian  ini  adalah  kuantitatif  dengan  tiga  variabel,  yakni Green  Marketing sebagai  variabel  bebas,  Ekuitas  Merek  sebagai  variabel  mediasi,  dan  Keinginan  Membeli Konsumen sebagai variabel terikat. Sumber data berasal dari kuesioner. Peneliti menggunakan teknik  penarikan  sampel  secara  Purposive  Sampling  yaitu  penarikan  sampel  secara  sengaja sesuai  dengan  persyaratan  sampel  yang  ditentukan.  Sampel  yang  sudah  terkumpul  dihitung dalam rumus Slovin.
n = 𝑁
1+𝑁 (𝑒)²
Keterangan:  n   =  Jumlah Sampel N  =  Jumlah Populasi e  =  Persentase  kelonggaran  ketidaktelitian  (presesi)  karena  kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir yaitu 0,1 atau 10%
Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi untuk melihat situasi di mana satu variabel  bebas  dihipotesiskan  akan  memengaruhi  satu  variabel  terikat.  Pengujian  hipotesis nantinya dilakukan dengan membandingkan t -hitung dengan t -tabel pada derajat signifikan 5% (a=0,05). Jika nilai t -hitung > t -tabel atau α < 0,05, maka hipotesis diterima dan terbukti benar.

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh green  marketing penggunaan bahan packaging daur ulang terhadap ekuitas merek Aqua dan intensi pembelian konsumen. Proses pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran instrumen berupa kuesioner penelitian kepada  240  responden  yang  melakukan  transaksi  pembelian  AMDK  Aqua  dengan  kemasan daur ulang di bulan Januari-Juni 2020.

## Pembahasan
Hasil  statistik  deskriptif  dalam  menafsirkan  besarnya  nilai  minimum,  maksimum,  dan nilai rata-rata dari Green Marketing , Ekuitas Merek, dan Keinginan Membeli Konsumen dari 31 butir instrumen yang disampaikan kepada 240 orang responden sebagai uji coba, diperoleh data sebagai berikut:
Tabel 1 Hasil Uji Statistik Deskriptif Variabel Item Min  Max  Mean  Standard Deviation Green Marketing GM1 1 6 4.633 1.375 GM2 1 6 5.079 1.011 GM3 1 6 4.362 1.303 GM4 1 6 5.025 1.052 GM5 1 6 4.600 1.136 GM6 1 6 4.658 1.151 Total Nilai Mean dan Standard Deviasi 4.726 1.171 Ekuitas Merek KM1 1 6 4.758 1.068 KM2 1 6 4.817 1.110 KM3 1 6 4.896 1.119 KM4 1 6 4.838 1.134 KM5 1 6 4.096 1.292 KM6 1 6 4.567 1.220 KSM1 1 6 4.308 1.192 KSM2 1 6 4.250 1.192 KSM3 1 6 4.438 1.138 KSM4 1 6 4.217 1.177 KSM5 1 6 4.375 1.239 PK1 1 6 4.388 1.220 PK2 1 6 4.442 1.299 PK3 1 6 4.471 1.218 PK4 1 6 4.433 1.174
Variabel Item Min  Max  Mean  Standard Deviation PK5 1 6 4.375 1.205 PK6 1 6 4.808 1.160 PK7 1 6 4.833 1.146 PK8 1 6 4.717 1.156 PK9 1 6 4.429 1.236 PK10 1 6 4.600 1.139 Total Nilai Mean dan Standard Deviasi 4.526 1.183 Keinginan Membeli Konsumen PB1 1 6 4.325 1.305 PB2 1 6 4.638 1.175 PB3 1 6 4.954 1.156 PB4 1 6 4.796 1.171 Total Nilai Mean dan Standard Deviasi 4.678 1.202
Sumber: Diolah oleh Peneliti, 2021
Dari tabel di atas, menunjukkan bahwa sebagian besar responden memberikan tanggapan setuju  terhadap  pertanyaan-pertanyaan  mengenai  variabel Green  Marketing ,  Ekuitas  Merek, dan Keinginan Membeli Konsumen.
Berdasarkan hasil perhitungan, didapatkan nilai t -statistik sebesar 18.892 yang berarti > 1.96 dan nilai sig. 0.000 di bawah 0.05 maka H 1 diterima yang berarti bahwa green marketing memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  ekuitas  merek  Aqua.  Berdasarkan  hasil pengolahan  data  dengan  SmartPLS  versi  3.0,  diketahui  bahwa  nilai  koefisien  jalur green marketing terhadap ekuitas merek Aqua sebesar 0.726, yang berarti green marketing memiliki hubungan positif terhadap ekuitas merek Aqua pada konsumen dengan kemasan daur ulang.
Pengaruh  ekuitas  merek  dan green  marketing terhadap  keinginan  membeli  konsumen pada H 2 dan H 3 juga mengalami pengaruh positif di mana nilai ekuitas dan green marketing mampu memberikan perubahan terhadap keinginan konsumen dalam mengonsumsi AMDK.

## KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Green  marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keinginan  membeli konsumen artinya jika green marketing baik maka ekuitas merek Aqua juga akan meningkat, sebaliknya jika green marketing kurang baik maka ekuitas merek Aqua juga akan menurun. Ekuitas  merek  Aqua  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keinginan  membeli konsumen artinya jika ekuitas merek Aqua baik maka keinginan membeli konsumen juga akan meningkat, sebaliknya jika ekuitas merek Aqua menurun maka keinginan membeli konsumen juga akan menurun.

## Saran
Keterbatasan  dalam  penelitian  ini  dapat  menjadi bahan  pertimbangan  untuk  penelitian selanjutnya.  Pada  penelitian  ini,  jumlah  responden  belum  bisa  menggambarkan  kondisi  riil yang sesungguhnya. Jumlah responden dalam riset ini hanya berjumlah 240 orang dan jumlah tersebut  tidak  mencakup  semua  orang  yang  konsumen  yang  pernah  melakukan  transaksi pembelian AMDK bermerek Aqua dengan kemasan daur ulang.
Riset selanjutnya disarankan untuk mengembangkan dimensi-dimensi lain dari indikator green marketing , ekuitas merek, dan keinginan membeli konsumen sehingga dapat melakukan analisa yang lebih mendalam untuk mengetahui tingkat keinginan membeli konsumen AMDK bermerek Aqua dengan kemasan daur ulang.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name . The Free Press.
Cohen, M. R. (1973). Environmental information versus environmental attitudes. Journal of Environmental Education , 5 (2), 5–8. https://doi.org/10.1080/00958964.1973.10801804
D’Souza, C., Taghian, M., & Lamb, P. (2006). An empirical study on the influence of environmental labels on consumers. Corporate Communications , 11 (2), 162–173. https://doi.org/10.1108/13563280610661697
Dahlstrom, R. (2011). Green marketing management . South-Western Cengage Learning. Gronlund, R. (2018). Improving sustainability marketung in retail business - Partioaitta Oy [Lahti University of Applied Sciences]. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/142511/Gronlund_Reetta.pdf?sequence= 1&isAllowed=y Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Makhdoomi, U., & Nazir, U. (2016). Consumers purchase behavior towards green products. In R. Farooqi (Ed.), Marketing in Emerging Economies (pp. 65–76). Manakin Press.
Nielsen. (2014). Doing well by doing good: Increasingly, consumers care about corporate social responsibility, but does concern convert to consumption? https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-corporate-social- responsibility-report-june-2014.pdf
P. Govender, J., & L. Govender, T. (2016). The influence of green marketing on consumer purchase behavior. Environmental Economics , 7 (2), 77–85. https://doi.org/10.21511/ee.07(2).2016.8
Siali, F., Jiayi, P., Shakur, M. M. A., & Ya’kob, S. A. (2016). Relationship between brand equity and consumer purchase decision: A case of an international brand of footwear. International Journal of Service Management and Sustainability (IJSMS) , 1 (1), 58–75. https://doi.org/10.24191/ijsms.v1i1.6033
Stern, N. Z., & Ander, W. N. (2008). Greentailing and other revolutions in retail: Hot ideas that are grabbing customers’ attention and raising profits . John Wiley & Sons.