## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 390 − 396 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2469

## Pengaruh Kampanye Pemasaran Sosial pada Niat Perubahan Perilaku Masyarakat: Demografi sebagai Variabel Moderasi
Rully Arlan Tjahyadi * , Nonie Magdalena, Laurensia Vina
Fakultas Bisnis, Program Studi Manajemen, Universitas Kristen Maranatha, Bandung Jl. Surya Sumantri No.65, Sukawarna, Kec. Sukajadi, Kota Bandung, Jawa Barat, Indonesia Email: 1,* rullyarlantjahyadi@gmail.com, 2 nie_maranatha@yahoo.com, Email Penulis Korespondensi: rullyarlantjahyadi@gmail.com Submitted: 02/11/2022 ; Accepted: 18/11/2022 ; Published: 29/11/2022
Abstrak −Pandemi  Covid  19  yang  melanda  saat  ini  telah  menyebabkan  keresahan  bagi  masyarakat  seluruh  dunia,  termasuk masyarakat  Indonesia.  Pemerintah  Indonesia  telah  mengeluarkan  berbagai  kebijakan  agar  keberlangsungan  hidup negara dapat terjaga. Keberhasilan dalam menjalankan kebijakan tersebut memerlukan kolaborasi antara pemerintah dan masyarakat agar terjadi perubahan  perilaku.  Niat  masyarakat  untuk  melakukan  perubahan  perilaku  merupakan  faktor  penting  untuk  keberhasilan pemerintah  menanggulangi  krisis  (Pandemi  Covid-19).  Penelitian  ini  menekankan  faktor  kampanye  pemasaran  sosial  sebagai faktor yang memengaruhi niat perubahan perilaku masyarakat. Faktor demografi berdasarkan kategori jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, dan daerah tempat tinggal juga sebagai variabel yang memoderasi pengaruh kampanye pemasaran sosial pada niat perubahan  perilaku  masyarakat.  Penelitian  ini  menggunakan  populasi  yaitu  masyarakat  Indonesia  usia  produktif  dengan  target sampel  mengetahui  kampanye  penanganan  Covid-19.  Metode  pengumpulan  data  menggunakan  survei  dengan  kuesioner  dan metode analisis data menggunakan Moderated Regression Analysis . Hasil penelitian menunjukkan bahwa kampanye pemasaran sosial berpengaruh pada niat perubahan perilaku masyarakat dengan tingkat signifikansi 0.000. Hasil pengujian variabel moderasi menunjukkan  bahwa  variabel  moderasi  kategori  jenis  kelamin,  pendidikan,  dan  daerah  tempat  tinggal    memperkuat  pengaruh kampanye pemasaran sosial pada niat perubahan perilaku masyarakat. Sedangkan variabel demografi berdasarkan kategori usia memperlemah pengaruh kampanye pemasaran sosial pada niat perubahan perilaku masyarakat.
Kata Kunci: Pandemi Covid-19; Usia Produktif; Kampanye Pemasaran Sosial; Demografi; Niat Perubahan Perilaku
Abstract −The Covid 19 pandemic that is currently hitting has caused anxiety for people around the world, including Indonesia. The Indonesian government has published various policies so that the country's survival can be maintained. Success in carrying out these policies requires collaboration between the government and the community so that behavior changes occur. Intention to change behavior is an important factor for the government's success in overcoming the crisis (Pandemic Covid-19). This study emphasizes the factors of social marketing campaigns as factors that influence social change intentions. Demographic factors based on gender, age, education level, and area of residence are also variables that moderate the effect of social marketing campaigns on social  change  intentions.  The  data  collection  method  used  a  survey  with  a  questionnaire  and  the  data  analysis  method  used Moderated Regression Analysis. The results showed that social marketing campaigns had an effect on social change intentions with  a  significance  level  of  0.000.  The  results  of  testing  the  moderating  variable  show  that  the  moderating  variables  for  the categories  of  gender,  education,  and  area  of  residence  strengthen  the  effect  of  social  marketing  campaigns  on  social  change intentions. Meanwhile, demographic variables based on age category weaken the influence of social marketing campaigns social change intentions.
Keywords : Pandemic Covid-19; Productive Age; Social Marketing Campaign; Demographic; Social Change Intention

## 1.   PENDAHULUAN
Pandemi Covid -19 telah melanda masyarakat di seluruh dunia pada akhir tahun 2019. Wabah ini menjadi tantangan tersendiri yang mendorong setiap negara untuk mengambil tindakan pencegahan  dalam mengendalikan wabah agar tidak  terjadi  peningkatan  yang  signifikan  (Mevorach,  Cohen,  &  Apter,  2021).  Salah  satu  negara  yang  terserang pandemi Covid-19 adalah Indonesia. Pandemi Covid -19 melanda masyarakat Indonesia di awal tahun 2020. Pertama kali  pemerintah  Indonesia  mengumumkan  kasus  Pandemi  Covid-19  pada  2  Maret  2020  (Tim  detikcom,  2020). Penularan virus Covid-19 sangat cepat dapat menularkan 2-3 orang dalam waktu 5 hari sehingga setiap hari terjadi peningkatan jumlah pasien yang terjangkit virus corona yang diakibatkan  pandemi Covid-19, bahkan jumlah orang yang  meninggal  juga  semakin  meningkat.  Hal  ini  menyebabkan  keresahan  bagi  masyarakat  dunia  khususnya masyarakat Indonesia.
Pemerintah  Indonesia  memikirkan  cara  bagaimana  menurunkan  jumlah  pasien  dan  orang  meninggal  agar keberlangsungan  hidup  ( sustanability )  negara  dapat  terjaga.  Pemerintah  Indonesia  mengeluarkan  kebijakan melakukan  Pembatasan  Sosial  Berskala  Besar  (PSBB).  Dengan  kebijakan  ini,  kebanyakan  perusahaan  mengalami kebangkrutan sehingga banyak karyawan perusahaan ”dirumahkan” sampai dengan Putus Hubungan Kerja (PHK). Kebijakan ini mengancam kesejahteraan masyarakat Indonesia. Dengan kata lain, adanya dilema yang terjadi akibat dari Kebijakan PSBB yang dikeluarkan oleh Pemerintah Indonesia, yaitu terjadi penurunan jumlah pasien Corona dan jumlah  orang  meninggal  namun  di  sisi  lain  mengancam  kesejahteraan  masyarakat.  Selanjutnya,  pemerintah mengeluarkan kebijakan untuk melakukan work for home (WFH). Kebijakan ini membatasi jumlah karyawan yang berkerja.  Perusahan  mewajibkan  karyawan  untuk bekerja  secara shift atau  bergilir.  Pemerintah  juga  mengeluarkan kebijakan  untuk  mengikuti  protokol  kesehatan  secara  ketat,  yaitu  memakai  masker,  mencuci  tangan,  dan  menjaga jarak.  Kebijakan  ini  kemudian  dikomunikasikan  dalam  bentuk  Kampanye  Pemasaran  Sosial  dengan  konten  Ingat

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 390 − 396 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2469
Pesan Ibu 3M (Menggunakan masker, Mencuci tangan, dan Menjaga jarak). Kampanye tersebut diluncurkan dengan menggunakan 77 terjemahan bahasa daerah (Mashabi, 2020).
Keberhasilan  implementasi  kebijakan  perlu  didukung  oleh  kolaborasi  antara  pemerintah  dan  masyarakat sebagai aktor dari kebijakan tersebut agar terjadi perubahan masyarakat ( social change ). Social change merupakan perubahan terstruktur yang signifikan dari  tindakan sosial atau budaya dalam masyarakat  tertentu, komunitas, atau konteks (Servaes & Malikhao, 2016). Dalam perubahan masyarakat, peran masyarakat menjadi penting untuk diatur atau  dikendalikan  oleh  pemerintah.  Masyarakat  perlu  melakukan  perubahan  perilaku  masyarakat  ( social  behavior change ) sesuai  dengan kebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah agar sustainabilitas perilaku masyarakat  dapat tercapai.  Kepatuhan  masyarakat  pada  kebijakan  atau  aturan  yang  dikeluarkan  oleh  pemerintah  menjadi  salah  satu faktor  penting  yang  memengaruhi  perubahan  perilaku  masyarakat  sehingga  kesuksesan  pemerintah  dalam menanggulangi wabah ini dapat tercapai (Mevorach, Cohen, & Apter, 2021).
Aktor (masyarakat) melakukan tindakan atau perilaku tertentu dalam situasi tertentu dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain adalah niat. Penelitian ini menggunakan pendekatan Theory Planned Behavior (TPB) karena teori ini  lebih  banyak  berhubungan  dengan  kesehatan  masyarakat,  lingkungan,  hubungan  masyarakat,  dan  periklanan (Alam, Lin, Ahmad, Omar, & Ali, 2019). Pendekatan ini sesuai  dengan fenomena  perubahan perilaku masyarakat. Menurut  teori  TPB,  perilaku  individu  dapat  dipengaruhi  oleh  sikap  yang  mengarah  pada  perilaku  tersebut,  norma subjektif,  kontrol perilaku yang dipersepsikan, niat, dan hubungan di antara faktor-faktor tersebut (Azjen, 1991 dalam Dirsehan  &  Cankat,  2021).  Berdasarkan  berbagai  faktor  yang  memengaruhi  perilaku  maka  penelitian  ini  lebih menekankan pada niat terutama niat perubahan perilaku masyarakat ( social change intention ).
Niat  merupakan  indikasi  bagaimana  seseorang  berkeinginan  untuk  mencoba,  berusaha  merencanakan,  dan berusaha untuk berperilaku tertentu (Li, Zhang, Liu, & Qian, 2021). Faktor-faktor yang memengaruhi niat seseorang untuk  melakukan tindakan tertentu terdiri  dari faktor individu ( organism ) dan faktor lingkungan (Kotler &  Keller, 2016).  Dalam penelitian ini, situasi yang menjadi fokus untuk diteliti adalah penanganan Covid-19 oleh pemerintah Indonesia.  Untuk  situasi  ini,  peneliti  menggunakan  faktor  pemasaran  sebagai  faktor  lingkungan  yang  berpengaruh pada  niat  perubahan  perilaku  masyarakat  di  masa  krisis.  Faktor  pemasaran  yang  berhubungan  dengan  masyarakat dapat dikenal dengan pemasaran sosial. Pemasaran sosial merupakan proses yang menggunakan prinsip dan teknik pemasaran untuk mengubah perilaku audiens yang ditargetkan dengan berkomunikasi, menciptakan, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang akan memiliki manfaat positif untuk individu maupun masyarakat secara keseluruhan (Srivastava, 2019). Mehmet, Roberts, dan Nayeem (2019) menjelaskan bahwa pemasaran sosial mengembangkan dan mengintegrasikan  konsep  pemasaran  komersial  (membangun  kesadaran,  memuaskan  kebutuhan stakeholder atau konsumen, dan mempertahankan hubungan jangka panjang) dengan pendekatan relevan lainnya yang memberikan manfaat  bagi  individu  dan  masyarakat.  Pemasaran  sosial  merupakan  alat  yang  dapat  memengaruhi  dan  mengubah perilaku masyarakat secara berkelanjutan dengan cara hemat biaya. Salah satu faktor pemasaran sosial yang diuraikan pada penelitian ini adalah faktor komunikasi  pemasaran sosial.  Strategi komunikasi  dapat  menunjang keberhasilan perubahan  perilaku  di  masyarakat  dengan  konsep Communication  for  Development  and  Social  Change (CDSC) (Servaes & Malikhao, 2016).
Selain  faktor  lingkungan  terutama  faktor  pemasaran,  peneliti  juga  menekankan  pada  faktor  individu  yang memengaruhi  niat perubahan perilaku masyarakat  di  masa krisis. Faktor individu dapat  terdiri dari faktor individu yang mudah diamati dan sulit  diamati. Penelitian ini lebih menekankan pada faktor individu yang mudah diamati. Faktor individu merupakan karakteristik individu yang dapat memengaruhi keputusan pembelian  (Kotler & Keller, 2016). Faktor individu yang mudah diamati merupakan karakteristik individu yang mudah diamati antara lain usia, jenis  kelamin,  tingkat  pendidikan,  tingkat  pendapatan  (Dzerounian,  Pirrie,  AlShenaiber,  Angeles,  Rarzanek,  & Agarwal, 2022).
Berdasarakan latar belakang yang telah diuraikan maka rumusan masalah yang dijabarkan dalam penelitian ini:  pertama,  apakah  kampanye  pemasaran  sosial  berpengaruh  pada  niat  perubahan  perilaku  masyarakat?  Kedua, apakah  kampanye  pemasaran  sosial  berpengaruh  pada  niat  perubahan  perilaku  masyarakat  yang  dimoderasi  oleh demografi (jenis kelamin, pendidikan, usia, daerah tempat tinggal)? Berdasarkan rumusan masalah tersebut, peneliti berharap  penelitian  ini  dapat  berkontribusi  untuk  pengembangan  model  dari  teori  perubahan  perilaku  masyarakat ( social  change  behavior ).  Hasil  penelitian  dapat  memberikan  masukan  mengenai  kampanye  pemasaran  sosial  dan demografi (jenis kelamin, pendidikan, usia, daerah tempat tinggal) yang dapat berperan dalam niat masyarakat untuk melakukan  perubahaan  ketika  menghadapi  krisis  yang  berkepanjangan.  Peneliti  juga  berharap  penelitian  ini  dapat berkontribusi bagi pemerintah dan praktisi masyarakat untuk berkolaborasi menyusun program kerja yang mengarah pada keberlanjutan ( sustainability ) dari kesejahteraan masyarakat khususnya berhubungan dengan perubahan perilaku masyarakat dalam menghadapi krisis yang berkepanjangan.

## 2.   METODE PENELITIAN

## 2.1 Kerangka Dasar Penelitian
Peran individu menjadi sangat penting dalam mengambil keputusan perubahan perilaku. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis peran individu untuk berkeinginan melakukan perubahan perilaku. Penelitian ini berfokus pada faktor demografi yang mudah diamati, yaitu jenis kelamin, usia produktif, pendidikan, dan daerah tempat tinggal.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 390 − 396 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2469
Faktor demografi merupakan faktor yang lebih mudah diukur sehingga lebih mudah untuk diatasi oleh para praktisi pemasaran.  Walaupun  mudah  diamati,  faktor  demografi  ini  memberikan  pengaruh  pada  perbedaan  perilaku  yang terjadi. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Mevorach,  Cohen,  dan  Apter  (2021)  menjelaskan  bahwa  perbedaan  jenis kelamin memberikan pengaruh pada perbedaan perilaku. Perempuan lebih cenderung memiliki niat untuk patuh pada peraturan  yang  dikeluarkan  oleh  pemerintah  selama  pandemi  Covid-19  dibandingkan  dengan  pria  sehingga mendorong niat untuk terjadi perubahan perilaku. Hasil penelitian Nguyen dan Johnson (2020) menjelaskan bahwa faktor demografi dapat menjadi moderator yang memengaruhi perilaku. Penelitian lain yang dilakukan oleh McGarrity dan  Huebner  (2014)  menunjukkan  bahwa  faktor demografi  sebagai  variabel  yang  memoderasi  niat  individu  untuk melakukan test HIV.
Faktor lain yang juga dapat memengaruhi niat melakukan perubahan perilaku adalah faktor pemasaran. Hal ini didukung  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Fatmi,  Ahmad,  &  Kartika  (2020)  yang  menunjukkan  bahwa  faktor pemasaran merupakan determinan yang memengaruhi niat pelanggan untuk membeli produk-produk halal. Penelitian ini  lebih  menekankan  pada  salah  satu  strategi  pemasaran  yang  sangat  kompeten  memengaruhi  sikap,  niat,  dan perubahan perilaku masyarakat, yaitu kampanye pemasaran sosial yang merupakan salah satu dari strategi komunikasi pemasaran.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Mevorach,  Cohen,  dan  Apter  (2021)  menjelaskan  bahwa  strategi komunikasi  pemasaran  sosial  berpengaruh  pada  niat  masyarakat  untuk  melakukan  perubahan  perilaku.  Peneliti menggunakan  variabel media  exposure sebagai  salah  satu  sub  variabel  dari  strategi  komunikasi  pemasaran  sosial. Penelitian  lain  yang  dilakukan  oleh  oleh  Srivastava  (2019)  dan  Mehmet,  Roberts,  dan  Nayeem  (2020)  juga menggunakan variabel kampanye pemasaran sosial sebagai sub variabel dari strategi komunikasi pemasaran sosial. Hasil  penelitiannya  menunjukkan  bahwa  kampanye  pemasaran  sosial  merupakan  alat  yang  paling  efektif  untuk mengubah perilaku masyarakat. Forrester, Bryce, dan Mediaa (2010) melakukan pendekatan pemasaran sosial untuk mengimplementasikan efektifitas dari kampanye sosial. Hasil penelitiannya menujukkan bahwa kampanye pemasaran sosial mengenai ” Clean Hands for Life ” berpengaruh pada perilaku pekerja healthcare . Berdasarkan hasil penelitian Srivastava  (2019),  kampanye  pemasaran  sosial  berperan  dalam  mengubah  perilaku  masyarakat.  Hasil  penelitian Mehmet, Roberts, dan Nayeem (2020) menjelaskan bahwa kampanye pemasaran sosial melalui strategi media digital ( sosial media ) sangat efektif memengaruhi perubahan perilaku masyarakat.
Berdasarkan kerangka dasar penelitian ini maka peneliti mengembangkan model penelitian agar pemahaman mengenai hipotesis yang dirumuskan terlihat lebih jelas untuk dapat diuji. Model penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.

## Gambar 1 . Model Penelitian
Berdasarkan gambar model penelitian maka peneliti mengembangan rumusan hipotesis yang dikembangkan berfokus pada peranan kampanye  pemasaran  sosial  dalam meningkatan niat perubahan perilaku di masyarakat  dan diperkuat oleh peranan faktor demografi selama masa krisis pandemi Covid-19. Adapun hipotesis yang dikembangkan terdiri dari:
H 1 :  Kampanye  pemasaran  sosial  (K)  berpengaruh  pada niat  perubahan perilaku  (NP)  masyarakat  di  masa krisis.
H 2 : Kampanye pemasaran sosial (K) berpengaruh pada niat perubahan perilaku (NP) yang dimoderasi oleh demografi (jenis kelamin, pendidikan, usia, daerah tempat tinggal)

## 2.2 Desain Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kampanye  pemasaran  sosial berpengaruh pada niat perubahan perilaku masyarakat di masa krisis yang dimoderasi oleh demografi. Kontribusi penelitian ini berguna bagi akademisi untuk pengembangan  teori  perubahan  perilaku  masyarakat  ( social  change  behavior ).  Berdasarkan  kontribusi  penelitian, maka jenis penelitian yang digunakan adalah basic research , yaitu jenis penelitian yang berkontribusi untuk akademisi sebagai pendukung untuk pengembangan ilmu pengetahuan dan teori.
Target populasi penelitian ini adalah masyarakat Indonesia usia produktif dan target sampel masyarakat Indonesia usia produktif yang mengetahui Kampanye Penanganan Covid-19, yaitu Mencuci Tangan, Memakai Masker, Menjaga Jarak,  Mengurangi  Mobilitas,  Menjauhi  Kerumunan  (5M).  Usia  produktif  merupakan  usia  yang  dianggap  oleh kependudukan  memiliki  potensi  untuk  bekerja  secara  produktif.  Masyarakat  usia  produktif  sekitar  15-64  tahun (Setiawan & Nurwati, 2020).
Penelitian  ini  menggunakan  metode  survei  sebagai  metode  pengumpulan  data.  Survei  dilakukan  dengan menyebarkan  kuesioner  secara  online  melalui google  form kepada  responden  sesuai  dengan  kriteria  penelitian.
Kampanye Pemasaran Sosial Niat Perubahan Perilaku Demografi

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 390 − 396 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2469
Responden mengisi link google form dengan berbagai pernyataan secara tertutup dan memilih setiap jawaban yang sudah disediakan oleh peneliti serta diisi sesuai dengan persepsi responden secara personal.
Metode  analisis  data  yang  digunakan  adalah Moderated  Regression  Analysis (MRA).  Regresi  bertujuan  untuk menguji pengaruh variabel independen pada variabel dependen (Ghozali, 2021). Sedangkan regresi dengan moderasi adalah pengujian yang bertujuan untuk memperkuat atau memperlemah pengaruh variabel independen pada variabel dependen.  Metode  MRA  digunakan  untuk  mengetahui  adanya  pengaruh  interaksi  dan  variabel  moderator  bukan sebagai variabel independen (Ghozali, 2021). Persamaan regresi yang digunakan adalah: Niat perubahan perilaku = α+  β1  kampanye  pemasaran  sosial  +  β2  kampanye  pemasaran  sosial*demografi  (jenis  kelamin,  usia,  pendidikan, daerah tempat tinggal).

## 2.3 Desain Pengukuran
Penelitian  ini  menggunakan  3  (tiga)  jenis  variabel,  yaitu  variabel  independen,  variabel  moderasi,  dan  variabel dependen.  Variabel  independen  yang  digunakan  adalah  pengetahuan  dan  pemahaman  kampanye  pemasaran  sosial yang didefinisikan sebagai kesadaran, keyakinan atau kedekatan yang diperoleh dari pengalaman atau pembelajaran individu mengenai pentingnya kampanye pemasaran sosial. Kampanye pemasaran sosial didefinisikan sebagai upaya komunikasi  pemasaran  yang  memengaruhi  perilaku  dan  bermanfaat  bagi  individu  dan  masyarakat  khususnya mengatasi  masalah yang terjadi di masyarakat. Indikator pengukuran  diadaptasi  dari  Forrester, Bryce, dan Mediaa (2010)  dan  terdiri  dari  4  (empat)  item.  Niat  perubahan  perilaku  masyarakat  adalah  variabel  dependen  yang didefinisikan  sebagai  upaya  individu  untuk  berkeinginan  melakukan  perubahan  perilaku  ketika  terjadi  krisis  atau wabah di masyarakat. Indikator pengukuran terdiri dari 3 (tiga) item yang diadaptasi dari Li, et al. (2021). Variabel moderasi  penelitian  ini  adalah  demografi  yang  didefinisikan  sebagai  faktor  personal  dari   individu  yang  mudah diamati.  Peneliti  mengembangkan  4  (empat)  dimensi  dari  variabel  demografi  ini  yaitu  jenis  kelamin,  tingkat pendidikan terakhir, usia, dan daerah tempat tinggal.
Variabel independen dan dependen diukur dengan menggunakan skala pengukuran likert dengan nilai 1 (sangat tidak  setuju)  sampai  dengan  5  (sangat  setuju).  Sedangkan  variabel  moderasi  diukur  dengan  menggunakan  skala kategori nominal yang mana untuk dimensi jenis kelamin terdiri dari 2 (dua) kategori yaitu pria dan Wanita. Dimensi usia terdiri dari 4 (empat) kategori yaitu usia 15-23 tahun, usia 24-39 tahun, usia 40-55 tahun, dan 56-64 tahun. Dimesi tingkat pendidikan terakhir terdiri dari 4 (empat) kategori yaitu SD, SMP, SMA, Perguruan Tinggi (Diploma, S1, S2, S3). Dimensi  daerah tempat  tinggal terdiri  dari  6 (enam) kategori yaitu:  Pulau Jawa, Pulau, Sumatera, Pulau Nusa Tenggara dan Bali, Pulau Sulawesi, Pulau Kalimantan, serta Pulau Maluku dan Papua.

## 3.   HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1 Profil Responden
Total  sampel  penelitian  ini  sebesar  526  responden  dan  komposisi  profil  responden  diuraikan  berdasarkan  jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, dan daerah tempat tinggal. Komposisi berdasarkan jenis kelamin yaitu: 199 pria (37.8%) dan Wanita 327 (62.2%). Komposisi berdasarkan usia yaitu: 316 orang berusia 15-23 Tahun (60.1%), 100 orang berusia 24-39 Tahun (19%), 90 orang berusia 40-55 Tahun (17.1%), dan 20 orang berusia 56-64 Tahun (3.8%). Selanjutnya, komposisi  berdasarkan pendidikan terakhir yaitu:  308  orang menempuh  pendidikan terakhir Perguran Tinggi (58.6%), 215 orang menempuh pendidikan terakhir SMA (40.9%), dan 3 orang menempuh pendidikan terakhir SMP (0.6%). Komposisi terakhir berdasarkan daerah tempat tinggal saat ini yaitu: 465 orang tinggal di pulau Jawa (88.4%), 31 orang tinggal di pulau Sumatera (5.9%), 11 orang tinggal di NTT  dan Bali (2.1%), 12 orang tinggal di Sulawesi (2.3%), 5 orang tinggal di kalimantan (1.0%), dan 2 orang tinggal di Maluku dan Papua (0.2%). Jadi dapat disimpulkan  bahwa  profil  responden  yang  lebih  cenderung  merespon  niat  untuk  pengisian  kuesioner  perubahan perilaku  masyarakat  akibat  adanya  pandemi  Covid-19  adalah  Wanita,  Generasi  Z  (15-23  Tahun),  menempuh pendidikan terakhir Perguruan Tinggi dan tinggal di pulau Jawa.

## 3.2 Analisis Statistik Deskriptif
Peneliti mengilustrasikan tanggapan responden mengenai setiap pernyataaan dalam instrumen penelitian ini. Dalam mengilustrasikan hal ini, peneliti menggunakan rata-rata dan standar deviasi dari seluruh item pengukuran. Peneliti menggunakan  perhitungan  ini  dengan  mereplikasi  ilustrasi  dari  Al-Dmour  et  al.  (2020)  yang  menghitung  tingkat respon sebagai berikut: (nilai skala tertinggi dikurangi nilai skala terendah dari skala likert) dibagi total skala likert (5-1)/5 = 0.80. Dengan demikian, tingkat respon responden mengenai setiap pernyataan terdiri dari beberapa kategori yaitu: 1-1.80 (sangat rendah), 1.81-2.60 (rendah), 2.61-3.40 (moderat), 3.41-4.20 (tinggi), dan 4.21-5 (sangat tinggi). Tabel 1 mengenai perhitungan rata-rata dan standar deviasi dari tanggapan responden untuk setiap item pengukuran menunjukkan kecenderungan untuk memberikan tanggapan positif antara 4.19-4.61.
Tabel 1. Statistik Deskriptif Item dan Variabel Penelitian
Variabel/Item Rata-rata  Standar Deviasi  Jenis Tanggapan  Tingkat Tanggapan Kampanye Marketing Sosial 444.453 0.594 Sangat Tinggi 5

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 390 − 396 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2469
Variabel/Item Rata-rata  Standar Deviasi  Jenis Tanggapan  Tingkat Tanggapan K1 4.61 0.622 Sangat Tinggi 5 K2 4.29 0.798 Sangat Tinggi 5 K3 4.48 0.669 Sangat Tinggi 5 K4 4.41 0.708 Sangat Tinggi 5 Niat Perubahan Perilaku 41.939 0.72739 Tinggi 4 NP1 4.19 0.786 Tinggi 4 NP2 4.14 0.809 Tinggi 4 NP3 4.25 0.795 Sangat Tinggi 5

## 3.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pengujian  instrumen  uji  validitas  dan  reliabilitas.  Uji  validitas  untuk  menguji  apakah indikator secara tepat  dan akurat  dapat  mengukur setiap variabel. Sedangkan uji reliabilitas untuk menguji  apakah indikator secara konsisten dapat mengukur setiap variabel. Hasil pengujian instrumen menujukkan bahwa indikator pengkuran lolos uji validitas dan uji reliabilitas. Hasil pengujian validitas ditunjukkan dengan indikator untuk setiap variabel  memiliki factor  loading antara  0.701-0.846.  Hasil  pengujian  reliabilitas  untuk  setiap  variabel  memiliki cronbach alpha antara 0.867-0.900. Tabel 2 menunjukkan hasil pengujian instrumen yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan valid dan reliabel sehingga dapat dianalisis lanjut untuk pengujian hipotesis.
Tabel 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

## VARIABEL/INDIKATOR  FACTOR LOADING  CRONBACH ALPHA
Kampanye Pemasaran Sosial 0.867 K1 0.701 K2 0.801 K3 0.846 K4 0.812 Niat Perubahan Perilaku Masyarakat 0.900 NP1 0.835 NP2 0.879 NP3 0.847

## 3.4 Hasil Pengujian Hipotesis
Tabel 3 menunjukkan hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan metode moderated regression analysis . Hasil pengujian  hipotesis  menunjukkan  bahwa  kampanye  pemasaran  sosial  berpengaruh  sebesar  30.58%  pada  niat perubahan perilaku masyarakat di masa krisis pandemi Covid-19 dengan nilai sig. 0.000 < 0.05. Hasil pengujian juga menunjukkan  bahwa  variabel  demograsi  merupakan  variabel  yang  memperkuat  dan  memperlemah  pengaruh kampanye  pemasaran  sosial  pada  niat  perubahan  perilaku  masyarakat  di  masa  krisis  pandemi  Covid-19.  Hasil pengujian variabel moderasi untuk kategori jenis kelamin menunjukkan bahwa jenis kelamin memperkuat pengaruh kampanye  pemasaran  sosial  pada  niat  perubahan  perilaku  masyarakat  di  masa  krisis  sebesar  4.48%.  Variabel demografi  berdasarkan  kategori  pendidikan  juga  memperkuat  pengaruh  kampanye  pemasaran  sosial  pada  niat perubahan perilaku masyarakat di masa krisis sebesar 9.15%. Variabel demografi berdasarkan kategori daerah tempat tinggal  juga  memperkuat  pengaruh  kampanye  pemasaran  sosial  pada  niat  perubahan  perilaku  masyarakat  di  masa krisis  sebesar  1.69%. Sedangkan  variabel  demografi  berdasarkan  kategori  usia  memperlemah  pengaruh  kampanye pemasaran  sosial  pada  niat  perubahan  perilaku  masyarakat  di  masa  krisis  sebesar  1.10%.  Jadi  dapat  disimpulkan bahwa  variabel  demografi  merupakan pure  moderator yang  dapat  memperkuat  atau  memperlemah  pengaruh kempanye pemasaran sosial pada niat perubahan perilaku masyarakat di masa krisis.
Tabel 3. Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Model Regresi Unstandardized Coefficients β  Signifikansi Hasil 1 K ----> NP 0.3058 0.000 Hipotesis diterima 2 K ----> Interaksi Jenis Kelamin 0.0448 0.000 Hipotesis diterima K ----> Interaksi Usia -0.0110 0.007 Hipotesis diterima K ----> Interaksi Pendidikan 0.0915 0.000 Hipotesis diterima K ----> Interaksi Daerah 0.0169 0.000 Hipotesis diterima

## 3.5 Pembahasan
Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Forrester,  Bryce,  dan  Mediaa  (2010).  Peneliti melakukan  pendekatan  pemasaran  sosial  untuk  mengimplementasikan  efektifitas  dari  kampanye  sosial.  Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa kampanye pemasaran sosial mengenai ” Clean Hands for Life ” berpengaruh pada perilaku pekerja healthcare . Penelitian ini  juga mendukung penelitian Srivastava (2019) yang menjelaskan bahwa kampanye  pemasaran  sosial  berperan  dalam  mengubah  perilaku  masyarakat.  Hasil  penelitian  ini  juga  mendukung

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 390 − 396 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2469
Mehmet, Roberts, dan Nayeem (2020) menjelaskan bahwa kampanye pemasaran sosial melalui strategi media digital ( sosial media ) sangat efektif memengaruhi perubahan perilaku masyarakat. Hasil penelitian ini mendukung penelitian Nguyen  dan  Johnson  (2020)  yang  menjelaskan  bahwa  faktor  demografi  dapat  menjadi  moderator  yang memperngaruhi perilaku.

## 4.   KESIMPULAN
Hasil  penelitian  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh  kampanye  pemasaran  sosial  pada  niat  perubahan perilaku  masyarakat.  Hasil  pengujian  variabel  demografi  sebagai  variabel  moderasi  menunjukkan  bahwa  variabel demografi kategori jenis kelamin, pendidikan, dan daerah tempat tinggal memperkuat pengaruh kampanye pemasaran sosial  terhadap  perubahan  perilaku  masyarakat.  Sedangkan  variabel  demografi  usia  memperlemah  pengaruh kampanye pemasaran sosial terhadap niat perubahan perilaku. Berdasarkan hasil pengujian variabel moderasi, dapat disimpulkan bahwa variabel  demografi  merupakan pure moderator pengaruh kampanye pemasaran sosial terhadap niat perubahan perilaku masyarakat. Hasil penelitian ini dapat berkontribusi untuk mendukung pengembangan model penelitian mengenai faktor-faktor yang memengaruhi perubahan perilaku masyarakat di masa krisis.
Penelitian ini terbatas menggunakan faktor individu yang mudah diamati sebagai variabel yang memoderasi pengaruh  kampanye  pemasaran  sosial  pada  niat  perubahan  perilaku.  Faktor  individu  lain  masih  belum  dilakukan pengujian seperti faktor psikologikal yang diuji oleh Mevorach, Cohen, dan Apter (2021), yaitu faktor kepercayaan masyarakat  pada  pemerintah.  Penelitian  ini  terbatas  menggunakan  komposisi  sampel  yang  belum  seimbang  untuk daerah  tempat  tinggal  di  seluruh  Indonesia.  Sebaiknya  menggunakan  metode  pengambilan  sampel yang  lebih  luas dengan metode kluster berdasarkan pulau. Penelitian ini juga hanya menggunakan satu variabel independen dari teori planned  behavior yaitu  berdasarkan  variabel  pemasaran.  Berdasarkan  keterbatasan  penelitian  ini,  maka  peneliti memberikan saran untuk penelitian selanjutnya sebaiknya menambahkan variabel lain yang berpengaruh pada sosial change behavior .

## REFERENCES
Al-Dmour, H., Masa’deh, R., Salman, A., Abuhashesh, M., & Al-Dmour, R. (2020). Influence of social media platforms on public health  protection  against  the  COVID-19  pandemic  via  the  mediating  effects  of  public  health  awareness  and  behavioral changes: Integrated model. Journal of Medical Internet Research , 22 (8), 1–15. https://doi.org/10.2196/19996 Alam, S. S., Lin, C., Ahmad, M., Omar, N. A., & Ali, M. H. (2019). Factors Affecting Energy-Efficient Household Products Buying Intention:  Empirical  Study. Environmental  and  Climate  Technologies , 23 (1),  84–97.  https://doi.org/10.2478/rtuect-2019- 0006
Dirsehan, T. & Cankat, E. (2021). Role of Mobile Food-Ordering Applications in Developing Restaurants’ Brand Satisfaction and Loyalty in the Pandemic Period. Journal of Retailing and Consumer Services , 62 (April), 1–8. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102608
Dzerounian, J., Pirrie, M., AlShenaiber, L., Angeles, R., Marzanek, F. & Agarwal, G. (2022). Health Knowledge and Self-Efficacy to Make Health Behaviour Changes: A Survey of Older Adults Living in Ontario Social Housing. BMC Geriatrics , 22 (1), 1– 18. https://doi.org/10.1186/s12877-022-03116-1
Fatmi, F. O., Ahmad, A. N., & Kartika, B. (2020). Determinants affecting purchase intention of halal products: an article review.
Journal of Halal Product and Research , 3 (2), 63. https://doi.org/10.20473/jhpr.vol.3-issue.2.63-79 Forrester, L. A., Bryce, E. A., & Mediaa, A. K. (2010). Clean Hands for Life TM : Results of a Large, Multicentre, Multifaceted,
Social Marketing Hand-Hygiene Campaign. Journal of Hospital Infection , 74 (3), 225–231. https://doi.org/10.1016/j.jhin.2009.10.027
Ghozali, I. (2021). Aplikasi analisis multivariat dengan program SPSS . Universitas Diponegoro. Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. In Pearson Practice Hall .
Li, Q., Zhang, L., Liu, T., & Qian, Q. (2021). How Engineering Designers’ Social Relationships Influence Green Design Intention: The  Roles  of  Personal  Norms  and  Voluntary  Instruments. Journal  of  Cleaner  Production , 278 ,  1–12. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.123470
Mashabi,  S.  (2020). Pemerintah  Luncurkan  Pedoman  Perubahan  Perilaku  Pencegahan  Covid-19  Dalam  77  Bahasa  Daerah . Kompas.Com.
McGarrity, L. A. & Huebner, D. M. (2014). Behavioral Intentions to HIV Test and Subsequent Testing: The Moderating Role of Sociodemographic Characteristics. Health Psychology , 33 (4), 396–400. https://doi.org/10.1037/a0033072
Mehmet.  M.,  Roberts,  R.,  &  Nayeem,  T.  (2020).  Using  Digital  and  Social  Media  for  Health  Promotion:  A  Social  Marketing Approach  for  Addressing  Co-Morbid  Physical  and  Mental  Health. Australian  Journal  of  Rural  Health , 28 (6),  149–158. https://doi.org/10.1111/ajr.12589
Mevorach, T., Cohen, J., & Apter, A. (2021). Keep Calm and Stay Safe: The Relationship between Anxiety and other Psychological Factors, Media Exposure and Compliance with Covid-19 Regulations. International Journal of Environmental Research and Public Health , 18 (6), 1–13. https://doi.org/10.3390/ijerph18062852 Nguyen, N. & Johnson, L. W. (2020). Consumer Behaviour and Environmental Sustainability. Journal of Consumer Behaviour , 19 (6), 539–541. https://doi.org/10.1002/cb.1892 Servaes, J & Malikhao, P. (2016). The Role and Place of Communication for Sustainable Social Change (CSSC). International Social Science Journal , 16 (September). https://doi.org/10.1111/issj.12080 Setiawan,  S.  N.  &  Nurwati,  N.  (2020).  Dampak  Covid-19  terhadap  Tenaga  Kerja  di  Indonesia. Diperoleh  Dari https://www.researchgate.net/publication/340925534 . https://doi.org/10.31004/jn.v4i2.1022
Srivastava, R. (2019). For Brand Alliance Social or Cause Related Marketing which One is Better? A Study in Emerging Markets.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 390 − 396 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2469
International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing , 25 (4), 1–10. https://doi.org/10.1002/nvsm.1656 Tim  detikcom  (2020).  Kapan  Sebenarnya  Corona  Pertama  Kali  Masuk  RI?  Diperoleh  dari https://news.detik.com/berita/d- 4991485/kapan-sebenarnya-corona-pertama-kali-masuk-ri