INNOVATIVE:  Journal  Of  Social  Science  Research Volume 3 Nomor 5 Tahun 2023 Page 3283-3293 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Representasi Personal Branding dalam Film Cruella (Analisa Semiotika Roland Barthes)
Dini Putri Widayati 1 ✉ , Nandhita Octavia Nugriani 2
Program Studi Manajemen Komunikasi Bisnis, Institut Komunikasi & Bisnis, Indonesia Email : diniputriwidayati@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui representasi personal branding dalam film Cruella menurut analisa  semiotika  Roland  Barthes  yang  terdiri  dari  konotatif,  denotatif,  dan  mitos  dengan  metode kualitatif. Hasil yang diperoleh dari penelitian film “Cruella” adalah: (1) Makna denotasi dan konota si digambarkan dengan tokoh Cruella mempunyai bakat dalam merancang busana sehingga Ia gemar mengekspresikan  dirinya  melalui  busana  dengan  tujuan  membangun  citra  diri  guna  membentuk persepsi publik atas kredibilitasnya di bidang mode.(2) Makna mitos digambarkan dengan perspektif masyarakat terhadap status sosial serta adanya transisi budaya yang mempengaruhi makna dalam berbusana. Peneliti menggunakan teori personal branding Hubert Rampersad yang terdiri dari sebelas kriteria. Peneliti menyimpulkan bahwa tokoh Cruella pada film Cruella memenuhi keseluruhan konsep- konsep utama personal branding.
Kata Kunci: Semiotika, Barthes, Personal Branding

## Abstract
This study aims to determine the representation of personal branding in the film Cruella according to Roland Barthes' semiotic  analysis which consists of connotative, denotative, and mythical with qualitative methods. The results obtained from the research of the film "Cruella" are: (1) The meaning of denotation and connotation is depicted by the character Cruella has a talent in designing clothes so that she likes to express herself through clothing with the aim of building a self-image in order to shape public perception of her credibility in the fashion field.( 2) The meaning of myth is described by the community's perspective on social status and the existence of cultural transitions that affect the  meaning  of  dress.  The  researcher  uses  Hubert  Rampersad's  personal  branding theory which consists of eleven criteria. The researcher concludes that Cruella's character in Cruella's film fulfills all the main concepts of personal branding.
Keyword: Barthes, Semiotics, Personal Branding

## PENDAHULUAN
Menurut  Indiarjo  (2017), “Film  merupakan  hasil  dari  produksi  teknologi  dengan kekuatan  audio-visual  yang  dapat  menyampaikan  informasi,  opini  publik,  serta  nilai-nilai dalam masyarakat sehingga menjadi daya tarik tersendiri” (p.7). Sehingga dalam hal ini, film merupakan  salah  satu  media  yang  merepresentasikan  tentang  pemikiran  keadaan lingkungan sekitar melalui elemen-elemen yang ditampilkan dalam film (Nathaniel & Sannie, 2020).
Perkembangan film memiliki sejarah panjang hingga akhirnya dapat menjadi film yang mudah dinikmati sebagai media hiburan bagi semua orang salah satunya adalah Basic Black yang merupakan film tentang mode pertama yang bercerita tentang bagaimana seorang wanita menampilkan citra dirinya melalui mode dan menjadi representasi bagaimana gaya rambut, pakaian, dan riasan yang dikenakan banyak wanita pada era itu (Pratidina & Fuady, 2023). Mode dalam film dikatakan sebagai genre yang kompleks karena menggabungkan dua  unsur  yang  bertolak  belakang  yakni  idealisme  dan  komersialisme.  Kedua  unsur  ini menandakan sebuah realitas yang dapat menuturkan tanda-tanda mengenai pandangan pembuat  film  terhadap  sekitarnya  (Nurindahsari,  2019).  Kekuatan  dan  kemampuan  film dalam menjangkau banyak segmen masyarakat ini secara tidak sadar dapat mempengaruhi mereka untuk memahami film disertai pengalaman dalam bermedia (Harnia, 2021).
Dikisahkan berlatar di kota London dalam rentang waktu tahun 1960 akhir sampai awal tahun 1970 di tengah revolusi budaya punk, film ini menceritakan bagaimana terciptanya sosok villain legendaris yang merupakan seorang desainer kejam (Noviana & Saifudin, 2020). Dengan mode sebagai  bagian sentral  dalam  cerita,  kita bisa melihat  bagaimana sebuah karakter  terbentuk  dari  pengalaman  masa  lalu  serta  menggambarkan  transisi  yang tergambar pada busana yang dipakai para karakter seiring berjalannya alur cerita  (Elsha, 2020).
Personal branding menyangkut keseluruhan aktivitas berdasarkan bagaimana proses pembentukan persepsi masyarakat terhadap aspek yang dimiliki seseorang. Perkembangan personal brand pada era ini sangat diperlukan dan setiap orang ingin mendapat persepsi baik  dan  kepercayaan  terhadap  dirinya  (Irawan  &  Putri,  2017).  Pada  film  Cruella,  Estella memunculkan kembali sosok Cruella yang kontradiktif dengan kepribadiannya sehari-hari (Nugraha,  2016).  Hal  ini  bertujuan  untuk  mempengaruhi  orang  lain  mengenai  persepsi dirinya, memperkenalkan keunikan dan kemampuan individu tersebut yang lebih unggul dibandingkan kompetitor, serta menampilkan kesan bahwa mode yang ditampilkan Cruella merupakan solusi pemecahan masalah yang dibutuh (Rahmi et al., 2021). Personal branding tumbuh dari aktivitas yang dilakukan berulang dan menjadi kebiasaan sehingga melekat
menjadi  sebuah  karakter  (Wulandari  &  Islam,  2020).  Cruella  merupakan  salah  satu  film inspiratif  dengan  strategi  personal  branding  yang  dibangun  oleh  karakter  utamanya. Strategi personal branding yang ditunjukkan Cruella merupakan refleksi dari karakter yang dikaitkan dengan ambisi pribadi. Ia berani tampil anarkis dan membawa beberapa elemen fashion  dalam  subkultur  punk  yang  tidak  lazim  pada  saat  itu  namun  berhasil  mendapat simpati dari masyarakat (Maulana et al., 2022).

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif. Sugiyono (2018)  menyatakan metode penelitian  kualitatif  berangkat  dari  data,  memanfaatkan  teori  yang  ada  sebagai  bahan penjelas dan berakhir dengan sebuah teori. Penelitian kualitatif mengutamakan makna yang diungkap berdasar pada persepsi seseorang terkait suatu peristiwa (Nurdiansyah, 2018).
Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  peneliti  terbagi  atas  data  primer  dan sekunder.  Pada  data  primer,  peneliti  menonton  dan  mengamati  setiap  penggambaran personal branding dalam film Cruella. Peneliti menggunakan data berbentuk gambar dalam setiap adegan yang menggambarkan personal branding di film Cruella yang telah direduksi menjadi shot  dengan  format  JPEG.  Gambar  yang  dipilih  dilihat  dari  tanda-tanda  yang menunjukkan  bahwa  tokoh  berhasil  membentuk  persepsi  oranglain  atas  dirinya  sesuai ambisi pribadi  dengan teori  personal  branding Rampersad. Adapun  data  sekunder yang digunakan  berasal dari studi  literatur  dan kepustakaan yang bertujuan untuk membantu mendapat data dukung serta referensi dari berbagai sumber (Gaviota et al., 2022).

## KAJIAN LITERATUR

## Semiotika Roland Barthes
Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tanda dan segala sesuatu yang berhubungan dengan sistem tanda. Sistem tanda terdiri dari sinyal, kode, dan bahasa (Mudjiyanto, 2013). Roland  Barthes  mengembangkan  sistem  tanda  yang  menghubungkan  faktor  lain  seperti sejarah, pengalaman, dan budaya. Barthes menamakan konstruksi penandaan dengan nama dua ordo penandaan yang terdiri dari sistem pada tanda pertama  disebut  denotasi dan sistem  pada  tanda  kedua  disebut  konotasi.  Denotasi  merupakan  makna  dari  sebuah fenomena  yang  tampak  dengan  pancaindra  (Meidiana  Salsabila  &  Putri,  2022).  Konotasi adalah makna dari tanda yang dilandasi pemikiran pembuat tanda menjadi sebuah pesan yang  memunculkan  penafsiran  baru  (Suri  &  Permata  Aini,  2023).  Selain  itu,  Barthes menyatakan  ada  aspek  lain  dari  penanda,  yaitu  mitos .  Menurut  Sudharto  (2015),  “mitos terletak pada tingkat kedua pendandaan. Setelah terbentuk sign-signifier-signified, tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru.” (p.8). Jadi mitos berkembang dari suatu tanda dalam kehidupan sosial dan hukum yang mengaturnya.

## Personal Branding Hubert Rampersad
P ersonal  branding  bertujuan  agar  publik  mempunyai  persepsi  yang  sama  sesuai dengan tujuan individu. Hubert Rampersad menguraikan sebelas kriteria untuk membangun personal branding yakni Autentik (membangun merek sendiri yang merupakan refleksi dari karakter,  perilaku,  serta  visi);  Integritas  (memegang  pedoman  perilaku  yang  sudah ditetapkan.

## Sinopsis
Film  diawali  dengan  memperlihatkan  seorang  anak  berambut  setengah  hitam  dan setengah putih bernama Estella. Sejak kecil, Estella merasa mempunyai kepribadian yang lain  bernama  Cruella  yang  dinilai  kasar  dan  pemberontak.  Estella  kerap  mendapat perundungan  karena  penampilan  fisiknya  yang  berbeda.  Karena  selalu  membuat  onar, Estella akhirnya dikeluarkan dari sekolah. Sang ibu berencana untuk memulai hidup baru ke London namun sebelum itu, Ia menemui teman lamanya di sebuah istana megah bernama Hellman Hall naasnya terjadi sebuah insiden dimana  para anjing  Dalmatians menyerang sang  ibu  hingga  Ia  terjatuh  dari  tebing.  Bertahun-tahun  Cruella  hidup  bersama  rekan kriminalnya yakni Horace dan Jasper. Mereka merampok demi memenuhi kebutuhan hidup. Suatu hari Cruella mendapat kesempatan untuk mewujudkan mimpi sebagai desainer  di sebuah rumah mode terkenal, House of Baroness, milik seorang desainer bernama Baroness. Bakat  Cruella  di  bidang  mode  mulai  mendapat  perhatian  oleh  Baroness  sehingga  Ia dipercaya dan menjadi tangan kanan Baroness untuk merancang koleksi busana House of Baroness. Semua itu berubah setelah Cruella melihat Baroness mengenakan kalung liontin merah yang Ia yakini milik ibunya (Astika & Riadhi, 2022). Cruella menemukan suatu fakta yang berhubungan dengan kejadian tragis di masa lalu ada kaitannya dengan Baroness. Hal ini  memicu  rangkaian  peristiwa  dan  kejutan  yang  membawa  Cruella  menemukan  sisi jahatnya. Ia berubah menjadi pribadi kejam yang tidak kenal ampun dalam membalaskan dendamnya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Peneliti  menganalisis  adegan  dalam  film  Cruella  yang  menggambarkan personal branding dengan analisa semiotika Roland Barthes yang elemennya terdiri dari  denotasi, konotasi, dan mitos.
Gambar 1. Cruella kecil
Pengambilan gambar menggunakan teknik medium shot menampilkan Cruella kecil sedang menjahit dan tampak tidak mau mengikuti pola jahitan yang diajarkan ibu. Kemudian latar berpindah ke halaman sekolah dimana Ibu sedang mengantar Cruella kecil dengan teknik pengambilan gambar very wide shot. Ibu memperingati Cruella agar berperilaku baik kepada oranglain. Cruella masuk ke  bangunan sekolah memakai seragam sesuai standar namun sampai di lorong sekolah, Ia membalik blazer seragamnya yang tampak Ia coret- coret dan membuka topinya, membiarkan rambutnya yang berwarna setengah hitam dan setengah putih terurai (Masiikah Salsabila, 2021).

## Konotasi:
Pada  konotasi,  sebuah  tanda  dapat  dikomunikasikan  menjadi  sebuah  pesan  yang maknanya  implisit  dan  memunculkan  penafsiran  baru.  Sejak  kecil  Cruella  dikenal  punya pribadi yang kasar dan pemberontak. Hal ini didukung dengan dialog ibu kepada Cruella: “ That’s cruel. Your name’s Estella, not Cruella.” Cruel adalah kata dalam Bahasa Inggris yang artinya adalah kasar. Pribadi Cruella yang kasar dan pemberontak didukung dengan ekspresi Cruella yang cemberut yang ditunjukkan dalam teknik medium shot yang memperlihatkan subjek  secara  rinci  untuk  memperlihatkan  emosi  (Utami,  2021).  Kemudian  diperlihatkan adegan  di  halaman  sekolah  dengan  teknik very  wide  shot  yang  bertujuan  membangun suasana lingkungan. Pada awalnya, Cruella memakai seragam yang
sesuai dengan standar aturan di sekolahnya namun sesampainya di  lorong sekolah, Cruella membuka topinya dan memilih untuk mengenakan seragam dengan cara berbeda. Cruella menerima keistimewaan fisik yang ada pada dirinya berupa rambut setengah hitam dan  putih  dan  memilih  untuk  menunjukkannya.  Selain  itu,  Cruella  menganggap keseragaman adalah hal yang membosankan ditandai cara Ia memakai seragam dengan membalik blazer sekolahnya lalu mencoret semua sisinya agar tampak unik. Hal ini membuat Cruella tampil lebih menonjol dibanding orang-orang di sekitarnya (Pratiwi, 2020).
Mitos:
Mitos merupakan cara berpikir dari suatu kebudayaan atau kepercayaan masyarakat dalam memahami suatu tanda. Makna suatu tanda dalam aspek mitos terjadi karena adanya suatu  fenomena  yang  terjadi  di  masyarakat  yang  penafsiran  maknanya  disepakati  oleh masyarakat  (Suksmarini  Astika  &  Riadhi,  2022).  Cruella  menerima  kondisi  fisiknya  yang berbeda  secara  lahiriah  yakni  rambutnya  yang  berwarna  setengah  hitam  dan  setengah putih. Kondisi ini disebut sebagai Poliosis yakni kelainan genetik disebabkan oleh kurangnya pigmen  pada  bagian  kulit  rambut  yang  disebut  sebagai  melanin.  Dilansir  dari  artikel Medicinenet, Radhakrishnan (2021) menjelaskan bahwa poliosis merupakan kondisi langka dimana  hanya  diderita  satu  dari  40.000  orang.  Biasanya,  orang  yang  menderita  poliosis mengalami perbedaan warna rambut hanya beberapa spot saja dan tidak beraturan. Poliosis yang dialami Cruella yang terlihat pada gambar tergolong hal yang sangat mustahil karena penyebaran melanin yang simetris dan merata hingga separuh rambutnya namun kondisi fisik yang berbeda pada umumnya dianggap membuat individu terkait tampak unik dan dikenal. Masyarakat beranggapan ciri-ciri fisik dapat membentuk kepribadian, perilaku, serta daya  tarik  seseorang.  Keistimewaan  fisik  yang  ada  pada  Cruella  merupakan  daya  tarik terhadap diri Cruella.

## Analisa Personal Branding:
Penggambaran personal  branding  berdasarkan  analisa  semiotika  pada  adegan  1 digambarkan dengan bagaimana Cruella kecil berani mengekspresikan karakternya melalui busana sehingga Ia mengambil kendali terhadap persepsi oranglain atas nilai pada dirinya. Personal  branding  tidak hanya sebatas mengkomunikasikan namun juga terlebih dahulu mengidentifikasi  hal  unik  yang  menarik  dari  seorang  individu. Personal  branding  yang ditampilkan Cruella menurut Rampersad (dalam Hasian & Fajri, 2018) yakni aspek autentik yang menandakan Cruella senantianya menjadi dirinya sendiri. Ia menerima dirinya yang lahir  berbeda  dengan  rambut  setengah  hitam  dan  setengah  putih  dan  berani mengekspresikan diri ; aspek spesialisasi yang fokus pada satu bakat atau bidang spesialisasi. Cruella mempunya minat di bidang mode sejak kecil yang digambarkan bagaimana cara Ia memakai seragam salah satu contohnya membalik blazer yang sudah Ia coret-coret.
Aspek personal branding yang ditemukan pada adegan 1 adalah; Aspek distinctiveness atau keberbedaan. Personal branding perlu diekspresikan secara unik dan berbeda. Cruella membenci  keseragaman,  hal  ini  ditandai  dengan  pemakaian  seragam  yang  tidak  sesuai aturan.  Cruella  memilih  untuk  menjadi  berbeda  terutama  pada  penampilan  yang dibandingkan  dengan  anak  sebayanya.  Selain  itu,  Ia  juga  menerima  keberbedaan  pada
penampilan fisiknya secara lahiriah yakni kelainan pada rambutnya yang berwarna setengah hitam dan setengah putih. Distinctiveness (keistimewaan) ini berkaitan dengan aspek mitos dimana masyarakat beranggapan ciri-ciri fisik dapat membentuk kepribadian, perilaku, serta daya tarik seseorang.; Selain itu adalah aspek visibilitas. Visibilitas merupakan keadaan yang dapat dilihat maupun diamati. Cruella berani mengekspresikan diri melalui penampilannya sehingga hal ini mudah diingat orang.
Adegan 2
Gambar 2. Cruella menjalankan salah satu aksi merampok
Gambar 3. Cruella menjalankan salah satu aksi merampok
Teknik medium close up memperlihatkan Cruella kecil yang berubah menjadi Cruella dewasa sedang bercermin. Cruella dan rekannya menjalani aksi pencurian dompet di sebuah bus.  Cruella  mengenakan  kacamata  hitam,  memakai  mantel  abu-abu  motif  kotak-kotak dilengkapi penutup kepala serta sarung tangan. Ia menyenggol seorang pria di dalam bus dan mengalihkan fokusnya sehingga Jasper bisa mengambil dompet dan memberinya ke rekannya secara estafet. Latar  berpindah di sebuah toko emas. Cruella  keluar dari mobil yang  dikendarai  Horace,  mengenakan  dengan  motif  macan  tutul  dan  rompi  berbulu. Penjaga toko menyambut Cruella masuk dengan ramah lalu Ia mengalihkan fokus penjual toko untuk bisa menukar berlian asli dengan yang palsu kemudian pergi.

## Konotasi:
Teknik  medium  close  digunakan  untuk  memperlihatkan  bagian  kepala  subjek  agar lebih  detail  (RAMADHAN  &  Zulhazmi,  2022).  Adegan  Cruella  dewasa  sedang  bercermin menampilkan  wajah  baru  peralihan  dari  Cruella  kecil  dengan  rambut  yang  sudah  Ia  cat merah  dimaksudkan  agar  tidak  terlihat  mencolok  dalam  menjalani  aksinya.  Cruella
memegang peranan besar  dalam aksi  perampokannya dengan mendesain pakaian yang dapat menipu para korbannya  sementara Jasper  dan Horace  beraksi ketika  para  korban sedang  tidak  fokus.  Pada  satu  cuplikan  pencurian,  terlihat  Cruella  mengenakan  penutup kepala,  kacamata  hitam,  sarung  tangan  serta  mantel  abu-abu  yang  terlihat  pada  wanita modis  di  London  pada  umunya.  Menurut  Leaper  (2019)  sebelum  kemunculan  subkultur punk, mode di London didominasi oleh selera elit yang kaya dan dewasa sejak tahun 1950 hingga  tahun  1960  dimana  kala  itu  pendapatan  masyarakat  London  pada  umumnya mencapai titik tertinggi sejak akhir perang dunia kedua yang mengakibatkan masyarakat berlomba-lomba untuk memenuhi kebutuhan tersiernya. Kebutuhan tersier bersifat prestise, artinya  orang  yang  dapat  memenuhi  kebutuhan  tersier  akan  lebih  terpandang.  Elemen- elemen seperti headscarf atau penutup kepala dan sarung tangan merupakan tren mode tahun  60-an.  Cruella  memakai  pakaian  yang  menjadi  tren  saat  itu  agar  tampak  seperti masyarakat  Inggris  yang  mapan  secara  ekonomi  untuk  mengelabui  korban.  Pada  aksi pencurian yang lain, terlihat Cruella mengenakan atasan motif macan tutul dengan rompi bulu. Pada tahun 1962, motif hewan kembali  dipopulerkan desainer Oleg Cassini dengan memakai bulu hewan  asli. Cruella mengenakan motif macan tutul karena  saat itu hanya orang yang mampu secara ekonomi yang dapat membeli motif macan tutul (Carter, 2015). Dikarenakan  penampilan  Cruella  yang stylish  dan  serupa  dengan  kaum  elit  era  itu,  Ia mendapat perlakuan istimewa dari para pemilik toko sehingga memudahkan Cruella dan teamnya dalam menjalankan aksi merampoknya.

## Mitos:
Mode  dalam  berbusana  seringkali  dianggap  orang-orang  sebagai  sebuah  topeng untuk memanipulasi tubuh sehingga dapat menciptakan identitas bagi penggunany. Status sosial seseorang dianggap bisa ikut terdongkrak ketika menggunakan busana yang sedang tren. Tren  mode  menyusup ke  dalam  ideologi masyarakat  sebagai salah satu alat untuk menunjukkan status sosial (Juneman, 2010). Maka tidak heran kalau Cruella selalu berhasil mengelabui  orang-orang  untuk  aksi  perampokannya.  Cruella  membawa  mode  sebagai symbol dari status sosial yang ingin Ia tunjukkan. Salah satu contohnya, Cruella masuk ke toko perhiasan dan tidak dicurigai orang-orang karena Cruella menampilkan sosok orang yang berasal dari kalangan elit. Uang selalu menjadi ukuran kemampuan daya beli kalangan elit sehingga biasanya apabila seorang terlihat kaya, para penjual langsung bersikap manis dengan harapan tidak perlu melakukan negosiasi dalam waktu yang lama.

## Analisa Personal Branding
Personal  branding  pada  adegan  2  digambarkan  dengan  bagaimana  Cruella membentuk persepsi oranglain agar aksi perampokannya berhasil. Aspek personal branding yang ditemukan pada adegan 2 adalah; specialization atau spesialisasi dikarenakan Cruella punya  penampilan  yang  mendukung  sehingga  Ia  dapat  dipercaya  para  pemilik  toko. Dengan  bakatnya  dalam  merancang  pakaian,  Cruella  bernampilan  seolah-olah  seperti masyarakat kelas atas yang ingin membeli perhiasan tersebut. Bakat Cruella yang fokus di bidang mode ini berkaitan dengan aspek mitos dimana Cruella membawa mode sebagai symbol dari status sosial; distinctiveness atau keistimewaan hal ini dikarenakan masyarakat menganggap orang yang mengenakan pakaian dengan menggunakan bulu hewan adalah orang  yang  mapan  (Ilham  et  al.,  2023).  Persona  yang  dihadirkan  Cruella  membentuk persepsi  oranglain  bahwa  Ia  memiliki  status  ekonomi  yang  mapan;  Aspek relevant  atau relevan. Pesan personal branding yang disampaikan Cruella dianggap penting oleh orang- orang  sekitarnya  sehingga  Cruella  mendapat  hak  istimewa  ( privilege).  Cruella  lantas memanfaatkan hak istimewanya untuk mengelabui para korban.
Adegan 3
Gambar 4. Transformasi
Gambar 5. Cruella memakai gaun merah
Cruella  datang  ke  acara  pesta  Baroness  dengan  menampakkan  rambut  asli  yang berwarna setengah hitam dan setengah putih. Ia mengenakan jubah putih yang kemudian Ia bakar dan bertransformasi menjadi gaun merah dengan pola asimetris. Di kala perhatian sedang  tertuju  pada  Cruella,  Jasper  dan  Horace  menyelinap  masuk  ke  ruangan  brankas dimana kalung itu tersimpan namun ternyata kalung tersebut tidak ada, latar tempat beralih ke ruang tamu dengan teknik close up menunjukkan kalung tersebut sedang dipakai oleh
Baroness. Jasper dan Horace lantas melakukan rencana lain dengan mengacaukan acara tersebut. terlihat Baroness tampak panik lalu Ia meniup peluit untuk memanggil Dalmatians. Cruella tampak sangat terkejut melihat hal itu. Di waktu yang bersamaan, tampak anjing dalmatians sedang menelan kalung (L.P.F. Yanti et al., 2021).
Konotasi:
Cruella  menyusun  strategi  untuk  merebut  kembali  liontin  dari  ibu  yang  terjatuh  di halaman kastil milik atasannya, Baroness, beberapa tahun silam. Aturan busana pada pesta Baroness malam itu adalah hitam dan putih namun karena Cruella ingin menarik perhatian Baroness, Ia menyimpang dari aturan busana tersebut dengan mengenakan gaun berwarna merah  terang  dengan  pola  asimetris  yang  popular  di  tahun  60-an  (Leaper,  2019).  Gaun tersebut  adalah  salah  satu  koleksi  House  of  Baroness  tahun  1965  yang  sudah  Ia  ubah desainnya terdengar dari dialog “ I fixed it ” yang mengartik an bahwa gaun tersebut sudah Ia modifikasi.  Ini  adalah  sindiran  dari  Cruella  dimana  Ia  merasa  bahwa  gaun  tersebut mempunyai desain yang kurang sempurna dan penyebab Ia memilih untuk memakai koleksi lama Baroness yang sudah Ia modifikasi desainnya adalah hal itu merupakan pesan dari bahwa hadirnya adalah ancaman bagi Baroness dengan menunjukkan rancangan busana dengan  pola  asimetris  yang  unik,  Ia  melihat  pesta  Baroness  sebagai  kesempatan  bagus untuk  menampilkan  citra  diri  serta  mengambil  ketenaran  Baroness  melalui  tamu  dan pelanggannya (Rahmawati & Idris, 2018).

## Mitos:
Warna  merah  dianggap  melambangkan  kepercayaan  diri  dan  keberanian.  Banyak orang yang menilai warna merah merupakan warna yang paling mencolok dan seringkali menjadi pusat perhatian. Cruella mengenakan gaun berwarna merah dengan tujuan untuk menarik perhatian para tamu Baroness yang mana termasuk aspek serta menampilkan kesan keberanian karena melanggar aturan pesta milik Baroness yang dikenal kejam  (Marlinda, 2020).

## Analisa personal branding
Cruella membangun persepsi masyarakat terhadap aspek yang dimilikinya agar mudah dikenal  publik  guna  merebut  perhatian  tamu  para  Baroness  dengan  melakukan  atraksi transformasi dan modifikasi pada busana. Aspek personal branding yang ditemukan pada adegan  3  adalah;  Aspek  authenticity  (keautentikan)  dikarenakan  Cruella  menjadi  pribadi yang selaras dengan ambisinya yakni ingin lebih menonjol daripada Baroness. Ia hadir di
tengah  tamu  Baroness  dengan  gaun  koleksi  lama  Baroness  yang  Ia  modifikasi  untuk merebut perhatian para tamu Baroness; Aspek specialization (spesialisasi) dimana Cruella hadir mengenakan jubah putih yang Ia bakar lalu bertransformasi menjadi gaun merah yang indah di tengah-tengah pesta yang diadakan desainer Baroness menunjukkan ketertarikan dalam  industry  mode;  Aspek  distinctiveness  (keberbedaan)  hal  ini  dikarenakan  Cruella memilih  untuk  menonjol  daripada  Baroness  dengan  performa  yang  Ia  hadirkan,  tidak mengikuti  kode  busana,  serta  merubah  desain  gaun  milik  Baroness  agar  memberi  nilai tambah pada dirinya yang berbeda dibanding oranglain; Aspek relevansi yakni kriteria ini harus terkait dengan sesuatu yang dianggap penting oleh publik. Pesta tersebut diadakan oleh desainer ternama saat itu yang menghadirkan banyak orang penting di industry mode. Cruella melihat hal ini sebagai kesempatan bagus untuk menampilkan citra dirinya; Aspek visibility  (visibiltas)  dimana  Cruella  memukau  banyak  orang  dengan  mengenakan  gaun dengan  warna  merah  serta  mengusung  atraksi  transformasi  pada  pakaian;  Serta  aspek goodwill atau kemauan yang  positif. Personal  branding harus  diasosiasikan  dengan nilai positif untuk membuat oranglain tertarik. Kehadiran Cruella memukai banyak orang karena transformasi  dari  pakaian  yang  Ia  kenakan  dan  kebebasan  ekspresi  yang  Ia  hadirkan (Sugianto, 2020).

## SIMPULAN
Berdasarkan  analisis  yang  telah  dilakukan  oleh  peneliti,  dapat  disimpulkan  bahwa ditemukan  tujuh  adegan  penggambaran  personal  branding  dalam  film  Cruella.  Mode merupakan  topik  utama  dalam  film  Cruella  sehingga  aspek  personal  branding  tersebut ditandai dengan cara tokoh mengekspresikan diri melalui mode dalam busana (visual), sikap dan perilaku, serta pembicaraan antar tokoh (dialog) yang dianalisis dengan menggunakan teori  semiotika  Roland  Barthes.  Peneliti  menarik  kesimpulan  bahwa  tanda-tanda penggambaran personal branding ditandai dengan keberhasilan Cruella membangun citra diri guna membentuk persepsi publik atas kredibilitasnya dalam bidang mode.

## DAFTAR PUSTAKA
Antonius, A., Budiana, D., & Wahjudianata, M. (2021). Representasi Hedonisme Dalam Film Orang Kaya Baru. Jurnal E-Komunikasi, 9(2).
Astika,  K.  C.  S.,  &  Riadhi,  R.  A.  (2022).  Personal  Branding  Fashion  Blogger:  Pendekatan Semiotis Olivia Lazuardy Fashion Blog. Syntax Literate; Jurnal Ilmiah Indonesia, 7(4),
3506 – 3515. Https://Doi.Org/Https://Doi.Org/10.36418/Syntax-Literate.V7i4.6657
Elsha, D. D. (2020). Representasi Perempuan Dalam Film Spectre. Jurnal Pikma Publikasi Ilmu
Komunikasi Media Dan Cinema, 1(2).
Gaviota, B. Y., Priyowidodo, G., & Goenawan, F. (2022). Personal Branding Fashion Desainer Melalui  Media  Sosial  Instagram  Brand  Artfy  Label  (Analisis  Semiotika  Dalam  Akun Instagram@ Alifyayunita). Jurnal E-Komunikasi, 10(2).
Harim,  A.  N.,  Widodo,  H.  P.,  &  Rinata,  A.  R.  (2022). Representasi  Personal  Branding Kepemimpinan Perempuan Pada Tokoh Bae Tami Dalam Drama Korea Search Www. Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Tribhuwana Tunggadewi.
Harnia, N. T. (2021). Analisis Semiotika Makna Cinta Pada Lirik Lagu “Tak Sekedar Cinta” Karya
Dnanda. Jurnal Metamorfosa, 9(2), 224 – 238. Https://Doi.Org/10.46244/Metamorfosa.V9i2.1405
Hasian,  I.,  &  Fajri,  A.  K.  (2018).  Analisa  Logo  Uma  Art  Space  Melalui  Pendekatan  Teori Semiotika  Roland  Barthes. Magenta|  Official  Journal  Stmk  Trisakti,  2(02),  372 – 385. Https://Doi.Org/Hasian, I., & Fajri, A. K. (2018). Analisa Logo Uma Art Space Melalui Pendekatan Teori Semiotika Roland Barthes. Magenta| Official Journal Stmk Trisakti, 2(02), 372 – 385.
Ilham, M., Minawati, R., & Yulika, F. (2023). Makna Media Kampanye Bagi Pemilih Pasangan Mahyeldi Dan Audy Joinaldy Pada Pilkada Sumatera Barat Tahun 2020. Vcode: Visual Communication Design Journal, 2(2), 103 – 113.
Irawan, P., & Putri, B. (2017). Representasi Personal Selling Dalam Film The Joneses (Analisis Semiotika  John  Fiske  Dalam  Film  The  Joneses  Tahun  2010). Eproceedings  Of Management, 4(1).
L.P.F. Yanti, I.N. Suandi, & I.N. Sudiana. (2021). Analisis Kesantunan Berbahasa Warganet Pada Kolom  Komentar  Berita  Di  Media  Sosial  Facebook. Jurnal  Pendidikan  Dan Pembelajaran Bahasa Indonesia, 10(1), 139 – 150. Https://Doi.Org/10.23887/Jurnal_Bahasa.V10i1.405
Maulana, R. R., Dilla, I. R., & Fasha, M. A. (2022). Representasi Pencarian Makna Diri Pada Film  Soul  2020  (Studi  Analisis  Semiotika  Charles  Sanders  Pierce). Semiotika:  Jurnal Komunikasi, 16(1), 43 – 50.
Nathaniel, A., & Sannie, A. W. (2020). Analisis Semiotika Makna Kesendirian Pada Lirik Lagu “Ruang  Sendiri”  Karya  Tulus. Semiotika:  Jurnal  Ilmu  Sastra  Dan  Linguistik,  19(2),  41.
Https://Doi.Org/10.19184/Semiotika.V19i2.10447
Noviana, F., & Saifudin, A. (2020). Pemaknaan Lirik Lagu Shabondama Karya Ujo Noguchi Berdasarkan Analisis Semiotika Michael Riffaterre. Japanese Research On Linguistics, Literature, And Culture, 2(2), 143 – 160. Https://Doi.Org/10.33633/Jr.V2i2.3978
Nugraha,  R.  P.  (2016).  Konstruksi  Nilai-Nilai  Nasionalisme  Dalam  Lirik  Lagu  (Analisis
Semiotika Ferdinand De Saussure Pada Lirik Lagu “Bendera”). Jurnal Ilmu Ekonomi Dan Sosial, 5(3), 290 – 303.
Nurdiansyah, C. (2018). Analisa Semiotik Makna Motivasi Berkarya Lirik Lagu Zona Nyaman
Karya Fourtwenty. Jurnal Komunikasi, 9(2), 161 – 167. Https://Doi.Org/Https://Doi.Org/10.31294/Jkom.V9i2.4106
Nurindahsari, L. (2019). Analisis Semiotika Makna Motivasi Pada Lirik Lagu" Zona Nyaman" Karya Fourtwnty. Medium, 6(1), 14 – 16.
Pratidina, S. P., & Fuady, M. E. (2023). Pesan Moral Dalam Film Untuk Membangun Personal Branding. Bandung  Conference  Series:  Public  Relations,  3(2),  598 – 603. Https://Doi.Org/10.29313/Bcspr.V3i2.8400
Pratiwi,  D.  (2020). Personal  Brand  Of  Dian  Pelangi  On  Her  Instagram  Account:  Semiotic Analysis. Uin Sunan Gunung Djati Bandung. Https://Etheses.Uinsgd.Ac.Id/Id/Eprint/35199
Rahmi, I. H., Gemiharto, I., & Limilia, P. (2021). Representasi Penyandang Disabilitas Pada Film “Yang  Tidak  Dibicarakan  Ketika  Membicarakan  Cinta.” Protvf,  5(1),  101. Https://Doi.Org/10.24198/Ptvf.V5i1.29673
Ramadhan,  R.  U.,  &  Zulhazmi,  A.  Z.  (2022). Personal  Branding  Arif  Muhammad  Dalam Membangun Citra Melalui Youtube. Fud/Kpi.
Salsabila, Masiikah. (2021). Analisis Semiotika Personal Branding Bang Ogut Sebagai Konten Kreator Melalui Youtube. Fisip Unpas.
Salsabila, Meidiana, & Putri, K. Y. S. (2022). Analisis Semiotika Makna Kesendirian Dalam Lirik Lagu “I Need Somebody” Kary a Day6. Jurnal Komunikasi Dan Kajian Media, 6(1), 31 – 42. Https://Doi.Org/Http://Dx.Doi.Org/10.31002/Jkkm.V6i1.5068
Suksmarini  Astika,  K.  C.,  &  Riadhi,  R.  A.  (2022).  Personal  Branding  Fashion  Blogger: Pendekatan Semiotis Pada Olivia Lazuardy Fashion Blog. Journal Of Syntax Literate, 7(4).
Suri, M., & Permata Aini, S. (2023). Personal Branding Gibran Rakabuming Raka Sebagai Walikota Solo Melalui Media Baru Analisis Semiotika Aktivitas Twitter @Gibran_Tweet. Jurnal Penelitian Inovatif, 3(2), 447 – 458. Https://Doi.Org/10.54082/Jupin.181
Wulandari, A. I., & Islam, M. A. (2020). Representasi Makna Visual Pada Poster Film Horor Perempuan Tanah Jahanam. Barik, 1(1), 68 – 81.