## PRAKTEK CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DI PERUSAHAAN MULTINASIONAL
Kartika Hendra Titisari 1
* Fakultas Ekonomi Universitas Islam Batik (UNIBA) Surakarta *kartikatitisari@yahoo.com 1

## Abstrak
Purpose - In line with the stakeholder, social contract, and the legitimacy theory of the company's obligations under the  CSR  to  maintain  sustainability.    The  purpose  of  this  article  is  to  know  the  CSR  practices  of  multinational companies in various countries.
Design  /  methodology  /  approach  -  Overview  is  based  on  15  articles  published  from  2007  to  2015  in  academic databases are Emerald and Proquest with keywords CSR, MNC, and Multinational.
Findings  -  Through  a  review  of  the  literature,  this  paper  presents  the  implementation  of  CSR  in  multinational companies in various countries, which requires the active participation of stakeholders.
Study limitations / implications - The literature on the implementation of CSR is little available.
Originality  -  This  paper  presents  a  review  of  literature  on  an  important  aspect  in  the  implementation  of  CSR strategies  of  multinational  companies,  namely  the  social  maturity  of  the  international  community  and  cultural evolution of political thought, social adaptation activities of mul tinational companies, and market diversification.
Keywords: CSR, MNC, Multinational

## Pendahuluan
Degradasi  lingkungan,  pemanasan  global,  dan perubahan  iklim  adalah  beberapa  isu  global  yang mendapatkan perhatian dari masyarakat dan perusahaan  di  seluruh  dunia.  Industri  dipandang sebagai  salah  satu  penyebab  utama  di  balik  masalah ini.  Upaya  perusahaan  yang  bertujuan  pembangunan berkelanjutan  dan  pemasaran  lingkungan  merupakan langkah  awal,  yang  diharapkan  berkontribusi  positif jangka panjang terhadap perlindungan lingkungan dan pelestarian  sumber  daya  alam.  Dalam  praktek perusahaan Multinasional, perusahaan harus mendukung  masyarakat  lokal  dan  membuat  upaya untuk memecahkan masalah ini. Dalam implementasinya  aktivitas  perusahaan  ini  di  kenal sebagai Corporate Social Responsibility (CSR). Dalam menjalankan  CSR  perusahaan  harus  berpegang  pada prinsip-prinsip  CSR  yaitu  transparansi,  akuntabilitas, dan keberlanjutan.
Kajian Pustaka dan Pengembangan Hipotesis Teori s takeholders , kontrak sosial, dan legitimasi
Pendekatan  pemangku  kepentingan  dimulai dengan  melihat  berbagai  kelompok  korporasi  yang memiliki tanggung jawab. Sebuah pemangku kepentingan  dalam  suatu  organisasi  adalah  setiap kelompok  atau  individu  yang  dapat  mempengaruhi atau  dipengaruhi  oleh  pencapaian  tujuan  organisasi. Dua  prinsip  sederhana  disarankan:  (Evan  dan Freeman, 1993 dalam (Ahmad 2010))
1. prinsip  hak  perusahaan,  yang  menuntut  bahwa korporasi  memiliki  kewajiban  untuk  tidak melanggar hak orang lain; dan
2. prinsip  efek  perusahaan,  mengatakan  bahwa perusahaan  bertanggung  jawab  atas  efek  dari tindakan mereka pada orang lain.
Konsep  kontrak  sosial  digunakan  untuk menjelaskan hubungan antara masyarakat dan bisnis  (Shocker  dan  Sethi,  1973  dalam  (Nasi 2010)). Mathews, 1993 dalam (Nasi 2010)
menjelaskan  kontrak  sosial  akan  terjadi  antara perusahaan dan individu anggota masyarakat. Masyarakat (sebagai kumpulan individu) menyediakan perusahaan  dengan legal  standing mereka  dan  atribut serta  kewenangan  untuk  memiliki  dan  menggunakan sumber  daya  alam  dan  mempekerjakan  karyawan. Selanjutnya  masyarakat  mengharapkan  manfaat  atas keberadaan korporasi.
Perusahaan semakin menyadari bahwa kelangsungan  hidup  perusahaan  juga  tergantung  dari hubungan perusahaan dengan masyarakat dan lingkungan  tempat  perusahaan  beroperasi.  Hal  ini sejalan  dengan legitimacy  theory yang  menyatakan bahwa perusahaan memiliki kontrak dengan masyarakat untuk melakukan kegiatannya berdasarkan nilai-nilai justice , dan bagaimana perusahaan menanggapi  berbagai  kelompok  kepentingan  untuk melegitimasi tindakan perusahaan (Tilt., 1994; Haniffa dan Cooke, 2005). Jika terjadi ketidakselarasan antara sistem  nilai  perusahaan  dan  sistem  nilai  masyarakat, maka  perusahaan  kehilangan  legitimasinya,  yang selanjutnya  akan  mengancam  kelangsungan  hidup perusahaan  (Lindblom,  1994,  Haniffa  dan  Cooke, 2005).

## Perusahaan Multinasional
Pada  tingkat  yang  paling  dasar  perusahaan multinasional  adalah  bisnis  yang  memiliki  atau mengendalikan  anak  perusahaan  di  lebih  dari  satu negara. Kepemilikan atau kendali atas aktiva produktif di  negara-negara  lain  yang  membuat  perusahaan multinasional  berbeda  dari  suatu  perusahaan  yang melakukan  bisnis  di  luar  negeri  dengan  hanya mengekspor  barang  atau  jasa.  Namun,  untuk mendefinisikan  perusahaan  multinasional  sebagai perusahaan  dengan  anak  perusahaan  di  luar  negeri tidak  mencerminkan  keragaman  besar  kecilnya perusahaan  multinasional.  Kunci  untuk  modern multinational  adalah  fleksibilitas  dan  berada  di  satu waktu  yang  sama  baik  global  maupun  lokal  (Sloman 2008).
Meskipun  menjadi  perusahaan  multinasional sebagian  besar  menguntungkan  untuk  bisnis,  namun mengalami masalah dengan hambatan bahasa, penjualan  dan  pemasaran  di  pasar  luar  negeri,  sikap dari  negara  tuan  rumah  serta  komunikasi  dan koordinasi kegiatan bisnis global. Sebuah bisnis global akan  membutuhkan  strategi  untuk  secara  efektif merangkul  budaya  dan  tradisi  asing  ke  praktik  kerja,
dan  untuk  merancang  sebuah  rantai  pasokan  global yang efisien (Sloman 2008).

## Corporate Social Responsibility
Corporate social reporting (CSR) : . . …proses komunikasi  social  dan  lingkungan  dari  organisasi ekonomi    terhadap  kelompok  tertentu  di  masyarakat dan  masyarakat  luas.  Melibatkan  tanggung  jawab organisasi  (terutama  perusahaan),  di  luar  tanggung jawab  keuangan  kepada  pemilik  modal,  khususnya pemegang saham. Gray et al.,1987 dalam (Belal 2001), perusahaan  mempunyai  tanggung  jawab  lebih  luas dibanding  hanya  untuk  mencari    uang  bagi  pemegang saham.  The  World  Business  Council  for  Sustainable Development  (WBCSD)  suatu  lembaga  internasional yang berdiri tahun  1995 dan beranggotakan  lebih dari 120  multinational  company  yang  berasal  dari  30 negara,  dalam  publikasinya  Making  Good  Business Sense mendefinisikan CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan  sebagai  ”komitmen  dunia  usaha    untuk terus  menerus bertindak  secara etis, beroperasi secara legal  dan  berkontribusi  untuk    peningkatan  ekonomi, bersamaan  dengan  peningkatan  kualitas  hidup  dari karyawan  dan  keluarganya      sekaligus    juga peningkatan  kualitas  komunitas  lokal  dan  masyarakat secara lebih luas (Ahmad 2010).
Model  konseptual  tanggung  jawab  perusahaan (Carroll, 1979) meliputi: 1)  tanggung jawab ekonomi untuk  menghasilkan  keuntungan;  2)  tanggung  jawab untuk  mematuhi  hukum  lokal,  negara  bagian,  federal dan hukum internasional; 3) tanggung jawab etis untuk memenuhi  harapan  sosial  lainnya,  tidak  tertulis sebagai  hukum  (misalnya,  menghindari  bahaya  atau cedera  sosial,  menghormati  hak  moral  individu, melakukan  apa  yang  benar,  adil  dan  fair);  dan  4) tanggung jawab diskresioner untuk memenuhi tambahan  perilaku  dan  kegiatan  yang  diinginkan masyarakat  (misalnya,  inisiatif  filantropi  perusahaan seperti  kontribusi  uang  untuk  berbagai  macam kegiatan sosial atau budaya).

## Metode Penelitian
Gambar 1 Metodologi literature review
Metodologi  penelitian  tinjauan  literatur  ini digambarkan  pada  Gambar  1.  Tujuan  dari  tinjauan literatur  ini  adalah  untuk  memberikan  gambaran praktek CSR yang di jalankan perusahaan multinasional di berbagai negara. Artikel di kumpulkan  dari  terbitan  di  Proquest  (6  artikel)  dan Emerald (9 artikel). Kata kunci yang digunakan untuk pencarian  “CSR”,  “MNC”,  dan  Multinasional. Sebanyak  15  artikel  di  kumpulkan  dengan  terbitan sejak  tahun  2001  sampai  dengan  2015.  Klasifikasi artikel dalam tahun dan jurnal adalah:
Tabel 1 Klasifikasi artikel dalam tahun dan jurnal
No. Nama Jurnal 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Jumlah 1 Journal of Global Responsibility 1 1 2 Journal of Business Ethics 1 2 1 4 3 Managerial Law 1 1 4 Social Responsibility Journal 1 1 2 5 Accounting, Auditing, & Accountability Journal 1 1 6 International Marketing Review 1 1 7 African Journal of Business Management 1 1 8 Management Decision 1 1 9 World Journal  of Science, Technology, and Sustainable Development 1 1 10 African Journal of Economic and Management Studies 1 1 11 Journal of Applied Business Research 1 1 15

## Hasil dan Pembahasan
Perkembangan  prinsip  tanggung  jawab  sosial perusahaan (CSR) berdampak pada kegiatan
perusahaan  multinasional.  Kematangan  sosial  dari masyarakat internasional dan evolusi budaya pemikiran  politik  mempengaruhi  perkembangannya. Pentingnya  fungsi  perusahaan  multinasional  sebagai agen moral merupakan komponen untuk menghormati sistem manajemen keberlanjutan. Keterlibatan stakeholder  dalam  praktek  menjadi  penting  dan merupakan  masalah  strategis  dalam  pengelolaan kegiatan  lokal  di  luar  negeri.  Pertama,  mereka beroperasi  melalui  pendekatan  tanggung  jawab  yang berorientasi  sosial  global  untuk  pengelolaan  lokal,  di mana  perbaikan  masalah  sosial  dan  ekonomi  sebagai landasan  strategi  CSR  sering  melebihi  kebutuhan lokal.  Strategi  CSR  dalam  konteks  global  dapat dikembangkan  hanya  dengan  kontribusi  dari  para pemangku  kepentingan  lokal.  Strategi  CSR  tidak terbatas  pada  implementasi  sederhana  dari  standar melainkan  didasarkan  pada  partisipasi  aktif  dari  para pemangku  kepentingan.  Pendekatan  untuk  strategi CSR  global  dapat  mempengaruhi  proses  manajemen perusahaan  multinasional  dalam  setidaknya  dua bidang: (Spena 2011)
(1) Peningkatan  dan  kemungkinan  kontribusi  aktif pemangku  kepentingan  lokal  mengarah  ke kemitraan.
(2) Peningkatan  investasi  dan  biaya  yang  terlibat baik bagi perusahaan dan pemasok bisa memiliki efek langsung pada proses pengambilan keputusan perusahaan multinasional. Selanjutnya Meng Zhao (2014)
memperkenalkan  adaptasi  sosial  dan  meneliti  180 perusahaan  multinasional  di  Cina.  Pasar  negara berkembang  mengalami  perubahan  kondisi  sosial  dari waktu  ke  waktu  dengan  kehadiran  perusahaan- perusahaan  multinasional  (MNC).  MNC  sering dituduh  melakukan  kejahatan  sosial  dan  krisis  publik, sementara  untuk  mempertahankan  operasi  mereka harus  bisa  beradaptasi  dengan  transisi  sosial  lokal. Strategi  adaptasi  konvensional  menekankan  dengan memaksimalkan  keuntungan  ekonomi.  Perusahaan multinasional  perlu  untuk  mengikuti  pendekatan  yang seimbang,  memperhatikan  kedua  komponen  ekonomi dan  sosial  untuk  menghindari  krisis  publik  dan mempertahankan  pertumbuhan  di  pasar  negara berkembang.  Strategi  adaptasi  sosial  akan  membantu perusahaan  multinasional  untuk  lebih  memahami prioritas  pemangku  kepentingan  dan  dinamika  selama masa  transisi  sosial  dan  lebih  siap  untuk  berkembang di  lingkungan  stakeholder.  Kekuatan  adaptasi  sosial
perusahaan  multinasional  dalam  mengevaluasi  dan mengatasi masalah serta kesenjangan dengan pendekatan  manajemen stakeholder mereka,  akan mengubah  struktur  dan  strategi  organisasi  untuk 'tanggap terhadap stakeholder' .
Observasi  terhadap  606  perusahaan  MNC manufaktur  di  Korea  tahun  2005-2010, International Diversification (ID) berhubungan negatif dengan CSR dan  hubungan  ini  lebih  kuat  bagi  perusahaan- perusahaan  chaebol.  ID  terkait  dengan  diversifikasi pasar  melalui  ekspor  dan  afiliasi  asing  tampaknya mendorong perusahaan multinasional untuk melakukan  kegiatan  CSR  yang  lebih  sedikit  di  pasar domestik.  Efek  dari  perusahaan  chaebol  pada hubungan  antara  ID  dan  CSR  adalah  lebih  besar  dari perusahaan-perusahaan  non-chaebol  di  pasar  Korea. CSR  di  pasar  domestik  negatif  dan  signifikan  terkait dengan  (1)  porsi  ekspor  dari  total  penjualan;  (2) jumlah afiliasi asing; dan (3) jumlah negara. Pengaruh perusahaan chaebol pada hubungan ini lebih besar dari non-chaebol,  baik  yang  menunjukkan  bahwa  chaebol muncul  untuk  memanfaatkan  kegiatan  CSR  dengan efisien memperhatikan strategi ID atau mencerminkan penurunan  kepentingan  relatif  dari  pasar  domestik dibandingkan  dengan  total  pasar.  Praktisi  harus menentukan  bagaimana  strategi  CSR  yang  sesuai  ke dalam strategi ID. Pembuat kebijakan dapat mengenali fakta  bahwa  kegiatan  CSR  tingkat  tinggi  tidak  selalu yang  terbaik  bagi  perusahaan.  ID  dan  tata  kelola perusahaan cenderung mempengaruhi kegiatan CSR di pasar domestik. Dengan demikian sebelum mendorong perusahaan  untuk  melakukan  kegiatan  CSR  dengan memberlakukan undang-undang, kebijakan perusahaan harus  mempertimbangkan  pentingnya  karakteristik, strategi, dan struktur pemerintahan untuk menyediakan lingkungan  bisnis  terbaik  di  mana  perusahaan  dapat meningkatkan  keunggulan  kompetitif  mereka  (Eunho Cho 2015).
Pola  CSR  global  yang  sedang  disebarkan  ke negara-negara berkembang dari anak perusahaan MNC di Lebanon, dipandang sebagai hibah anak perusahaan tertentu  sesuai  dengan  karakteristik  pasar  tuan  rumah. Integrasi kontinjensi yang berkaitan dengan perbedaan karakteristik  anak  perusahaan  (dalam  hal  ukuran, sumber daya, kekuatan dalam jaringan MNC, dan sifat kompetensi), ditambah dengan karakteristik lingkungan  pasar  (dalam  hal  strategis  atau  integrasi ekonomi) dapat membantu lokalisasi atas inisiatif CSR di  beberapa  negara  berkembang  dan  intervensi  CSR
yang  cenderung  terwujud  dengan  mengumpulkan legitimasi  simbolik  dalam  konteks  arahan  global. MNC  cenderung  berinvestasi  pada  anak  perusahaan dan  kegiatan  CSR  lokal  mereka  dalam  kasus  anak lebih  kuat  di  kompetensi  hulu  dengan  asumsi  anak lokal  sebagian  besar  pasif  dan  tidak  memiliki  suara dalam pengambilan keputusan CSR. (Jamali 2010)
Harapan masyarakat tuan rumah di Delta Niger untuk inisiatif  CSR / pengembangan  masyarakat lebih besar.  Semua  masyarakat  ingin  proyek  pembangunan sosial  yang  memberikan  harapan  masa  depan  yang stabil  dan  makmur.  Di  sisi  lain  inisiatif  pembangunan yang  dilakukan  perusahaan  MNC  terutama  untuk menunjukkan  bahwa  mereka  bertanggung  jawab secara sosial. Jika masyarakat tuan rumah tidak merasa bahwa  proyek  CSR  akan  membuat  pembangunan ekonomi berkelanjutan, mereka akan terus mengagitasi untuk  perubahan  dan  menciptakan  lingkungan  yang bermusuhan dengan perusahaan multinasional. Inisiatif pengembangan  masyarakat/investasi  sangat  penting untuk  pembentukan  hubungan  baik  antara  perusahaan multinasional  dan  masyarakat  tuan  rumah  mereka  di Delta  Niger.  Salah  satu  isu  yang  diangkat  adalah bahwa  harapan  masyarakat  tuan  rumah.  Semua masyarakat  ingin  proyek  pembangunan  sosial  yang memberikan  harapan  masa  depan  yang  stabil  dan makmur.  Di  sisi  lain  inisiatif  pembangunan  oleh perusahaan multinasional terutama untuk menunjukkan  bahwa  mereka  bertanggung  jawab secara  sosial.  Hal  ini  dilakukan  dengan  memberikan layanan  seperti  beasiswa,  sarana  prasarana  dan  guru bagi  masyarakat  lokal.  Situasi  di  sini  sesuai  dengan Monsen  (1974)  yang  meneliti  peran  perusahaan multinasional  dalam  masyarakat  dan  menyimpulkan bahwa  bisnis  memiliki  kewajiban  untuk  membantu dalam  memecahkan  masalah  yang  menjadi  perhatian publik.  Tidak  peduli  seberapa  terpuji  inisiatif  CSR, jika masyarakat tuan rumah tidak merasa proyek akan menciptakan  pembangunan  ekonomi,  sosial  dan lingkungan yang berkelanjutan, konflik dan kerusuhan di Niger Delta akan terus berlanjut (Eweje 2007).
Dua  perusahaan  multinasional  yang  didirikan berbasis  utama  di  Penang  yang  di  evaluasi  dengan pendekatan teori stakeholder (ekonomi, etika, hukum), menunjukkan  bahwa  hubungan  para  pemangku kepentingan  adalah  prediktor  CSR  yang  paling signifikan,  hubungan stakeholder diperlukan  untuk meningkatkan  representasi  dari  organisasi-organisasi ini  dengan  para  pemangku  kepentingan  komunitasnya
sebagai standar praktik bisnis internasional. Perusahaan multinasional di negara-negara berkembang memakai cara-cara baru untuk menggabungkan  aspek  CSR  internal  dan  eksternal dalam  operasi  mereka  yang  akhirnya  akan  mengubah proses dasar evaluasi antara para pemangku kepentingan  di  mana  mereka  beroperasi.  Mengingat kecenderungan  di  antara  negara-negara  berkembang menganggap semua  bentuk keprihatinan CSR, kekhawatiran  ekonomi,  etika  dan  hukum  sama-sama penting  untuk  perusahaan  multinasional.  Sebagian besar  pemangku  kepentingan  utama  ingin  perusahaan multinasional berperilaku secara ekonomi. Keprihatinan  etis  adalah  norma  yang  telah  diterima oleh  sebagian  besar  pemangku  kepentingan  yang diperlukan  untuk  berfungsinya  bisnis  di  negara berkembang.  MNC  juga  diharapkan  beroperasi  dalam kerangka  hukum stakeholder yang  dibuat  dalam transaksi  bisnis  mereka  dan  umumnya  memberikan insentif  yang  lebih  besar  untuk  melaksanakan  CSR  di negara  mereka.  Pandangan  meningkatnya  pengaruh investor  pada  CSR  di  negara  di  mana  mereka melakukan bisnis tidak mempengaruhi CSR perusahaan multinasional karena perusahaan multinasional hanya perlu mengambil tanggung jawab lebih  aspek  ini  di  negara  asal  mereka,  tetapi  tidak  di pasar  luar  negeri  mereka.  Pengaruh  dari  aktivis  CSR yang  mencakup  lingkungan,  sosial,  tata  kelola, akuntabilitas  dan  etika  sebagai  isu  penting  CSR  di perusahaan  multinasional  tidak  berpengaruh  langsung dalam pekerjaan CSR yang sebenarnya (Ahmad 2010).
Penelitian  di  Finlandia, para  pemangku kepentingan  kunci  terutama  karyawan  dan  perwakilan perusahaan multinasional (MNC) memandang berbeda aspek-aspek  sosial  dari  CSR.  Dimensi  ekonomi mendominasi aspek sosial dalam argumentasi perwakilan  perusahaan.  Informasi  akuntansi  yang digunakan  sebagai  alat  retoris  untuk  melegitimasi tindakan perampingan bukan untuk tujuan akuntabilitas dan konten informatif transparan. Operasi perampingan/ shutdown terdapat dua sisi yang berlawanan, MNC sebagai majikan dan karyawan dan masyarakat  setempat  memiliki  perspektif  yang  sangat berbeda  pada  situasi  dan  konsep  CSR.  Korporasi menekankan  tanggung  jawab  ekonomi  sebagai  bisnis global  sedangkan  karyawan  dan  masyarakat  setempat dianggap  perusahaan  sebagai  bisnis  lokal.  Korporasi memahami  CSR  dari  perspektif  bisnis  global  sebagai tanggung  jawab  untuk  memberikan  daya  saing
ekonomi  dan  profitabilitas  untuk  pemegang  saham, sedangkan  karyawan  tidak  menyetujui  tuntutan profitabilitas  dari  para  pemegang  saham.  Karyawan lewat pejabat dan pemimpin serikat buruh menyerukan korporasi  untuk  menunjukkan  tanggung  jawab  lokal dan  sosial.  Apapun  negara  asal  asli  dari  MNC  atau  di negara  apapun  markas  korporasi  berada,  pemilik internasional  dan  tuntutan  mereka  sering  merusak nilai-nilai dan keinginan negara asal mengenai operasi perusahaan (Nasi 2010).
Program  CSR    di  Pakistan  telah  dilaksanakan oleh  perusahaan  multinasional  di  berbagai  sektor, seperti  otomotif,  perbankan,  produk  konsumen, minyak  dan  gas,  farmasi,  dan  telekomunikasi. Perusahaan  multinasional  menunjukkan  komitmen untuk  program  CSR  meskipun  lembaga  formal  belum kuat  dan  banyak  dari  inisiatif  ini  berupa  pendidikan, kesehatan,  perlindungan  lingkungan  bagi  masyarakat sipil/organisasi  keagamaan  yang  berorientasi  pada norma-pemasaran  berbasis  CSR  sosial.    Diantaranya meliputi    pekerjaan  amal  dan  filantropis.  Masyarakat sipil  dan  kelompok  agama  juga  memaksa  perusahaan multinasional untuk  menghabiskan lebih pada inisiatif pemasaran  CSR.  MNC  mengikuti  strategi  pemasaran CSR  global  dan  program  CSR  mereka  beradaptasi dengan  norma-norma  negara  tuan  rumah.  Pemasaran CSR  mereka  fokus  pada  nilai  merek  produk.  Namun, perusahaan multinasional belum mengambil pendekatan  terpadu  pemasaran  CSR,  mengingat lingkungan  kelembagaan  secara  keseluruhan  dari negara tuan rumah.
Perusahaan  multinasional  secara  normatif melembagakan  praktik  pemasaran  CSR  mereka, sehingga  berkembang  legitimasi  sosial  di  pasar  tuan rumah. Perusahaan multinasional belum mengembangkan  strategi  pemasaran  CSR  integratif menanggapi  kebutuhan  dari  berbagai  pemangku kepentingan. Perusahaan multinasional harus mempertimbangkan pentingnya mengembangkan strategi  CSR  yang  komprehensif  berdasarkan  pada lingkungan  kelembagaan  negara  tuan  rumah.  Secara keseluruhan, perusahaan multinasional yang beroperasi  di  Pakistan  berlatih  kegiatan  pemasaran CSR  mereka  sesuai  dengan  mandat  global  dan merespon  tekanan  kelembagaan  informal  pasar  tuan rumah.  Kampanye  dari  masyarakat sipil  dan kelompok-kelompok agama di MNC khususnya media sosial  diarahkan  kepada  penerapan  praktik  pemasaran
CSR  yang  sesuai  dengan  norma-norma  sosial  dari negara (Zaheer Khan 2015).
Hasil  penelitian  di  Pangsa  pasar  Cola-Cola, pasar  dengan  pangsa  pasar  relatif  rendah  ditemukan memiliki  pengeluaran  yang  rendah  dan  pasar  dengan pangsa pasar relatif menengah menunjukkan pengeluaran  cukup  tinggi.  Secara  umum,  penurunan belanja sosial meningkatkan pangsa pasar. Oleh karena itu,  manajer  berinvestasi  CSR  lebih  tinggi  di  daerah dengan  persaingan  sengit  di  mana  mereka  memiliki pangsa pasar  menengah. Untuk  meningkatkan kinerja, perusahaan  MNC  menggunakan  pengeluaran  CSR dengan  mengelompokkan  jenis  pasar  (pangsa  pasar rendah,  pangsa  pasar  menengah  atau  tinggi)  karena pangsa  pasar  perusahaan  multinasional  merupakan indikator  penting  untuk  perilaku  belanja  CSR perusahaan.  Selanjutnya  mengadopsi  CSR  ke  dalam inti  dari  strategi  bisnis  perusahaan  mereka.  Secara umum  terjadi  penurunan  belanja  sosial  dengan meningkatkan  pangsa  pasar.  Oleh  karena  itu,  manajer perusahaan  multinasional  yang  menggunakan  strategi global dalam keputusan bisnis mereka perlu setidaknya mempertimbangkan  lingkungan  sosio-politik  masing- masing  pasar  ketika  membuat  kebijakan  CSR.  (Dreer 2012)
Penelitian  di  sektor  ritel  MNC  di  Perancis, tantangan  terkait  dengan  hubungan  tiga  dimensi  yang muncul dari dua kasus yang diteliti: struktur organisasi (struktur  departemen  CSR  dan  dialog  dengan  para pemangku  kepentingan);  etika  perusahaan  (definisi tujuan  dan  postur  perusahaan);  dan  pembelajaran organisasi (kesadaran dan informasi tentang CSR yang harus  dihadapi  oleh  perusahaan  multinasional  dalam mengelola strategi CSR). Mereka harus
mengidentifikasi cara untuk memperkenalkan tindakan terkait dengan tiga dimensi tersebut (Pedrozo 2009).
Sebuah studi kasus dari perusahaan multinasional  (MNC)  Johnson  &  Johnson,  secara subtantive  CSR  dan  keberlanjutan  telah  memberikan kontribusi  untuk  meningkatkan  kinerja  ekonomi organisasi.  Bukti  empiris  dari  Johnson  &  Johnson menunjukkan bahwa profitabilitas dapat dipertahankan untuk jangka waktu yang panjang jika kinerja ekonomi secara  efektif  terintegrasi  dengan  tujuan  sosial  dan lingkungan.  Sebagai  bagian  dari  proses  perencanaan strategis  bisnis  yang  memberikan  keuntungan  bagi pemegang saham, konsumen, masyarakat dan masyarakat  pada  umumnya.  Ketika  CSR  yang tergabung  dalam  strategi  bisnis  maka  kinerja  sosial
dan  lingkungan  melengkapi  tujuan  profitabilitas ekonomi. Dengan kata lain, keberlanjutan
mempromosikan transparansi, kepatuhan, dan pengungkapan yang menggabungkan dan
mempromosikan keadilan sosial, lingkungan restorasi/pembaharuan,  dan  kinerja  keuangan.  Dalam jangka panjang, organisasi yang telah terintegrasi CSR dalam  proses  perencanaan  strategis  mereka  mampu mengelola  risiko  dan  memanfaatkan  peluang  dari program  yang  lebih  aman,  ramah  lingkungan,  dan ekonomis. Selanjutnya organisasi bisnis akan mengejar pertumbuhan ekonomi dan kinerja profitabilitas  yang  konsisten  dengan  sosial,  alam,  dan pelestarian lingkungan sumber daya, dan menyelaraskan  perkembangan  teknologi  masa  depan dengan  program  keberlanjutan  (Hedberg  dan  von Malmborg 2013).
Anak perusahaan multinasional akan cenderung beradaptasi  dengan  praktek-praktek  lokal  untuk melegitimasi  diri  mereka  sendiri  jika  mereka beroperasi  di  negara-negara  tuan  rumah  dengan lingkungan  kelembagaan  yang  berbeda  dan  tuntutan para  pemangku  kepentingan.  Anak  perusahaan  akan cenderung  untuk  beradaptasi  dengan  praktek-praktek lokal untuk menghindari efek spillover jika perusahaan induknya  menderita  masalah  legitimasi  besar  di Negara  asal  atau  di  luar  negeri.  Selain  itu,  anak  akan cenderung  untuk  beradaptasi  dengan  praktek-praktek lokal  jika  mereka  sangat  bergantung  pada  perusahaan induk  mereka  untuk  sumber  daya  vital  dan memperoleh  manfaat  untuk  mendapatkan  legitimasi internal yang melebihi legitimasi eksternal. Perubahan lingkungan  kelembagaan  anak  perusahaan  akan mempengaruhi  praktek  CSR  anak  perusahaan  MNC. Beberapa  kompleksitas  pengambilan  keputusan  CSR dan  tindakan  oleh  anak  perusahaan  MNC  di  pasar negara berkembang dengan mengembangkan kerangka dua tingkat dari perspektif stakeholder dan institusional.   (Rivers 2009)
Perusahaan  minyak  di  negara-negara  Afrika, cenderung  melaporkan  lebih  luas  dari  dampak  sosial dan  ekonomi  mereka  pada  ekonomi  negara  tuan rumah.  Selain itu,  mereka lebih  sering  terlibat dengan pemerintah dan LSM. Menariknya, perhatian perusahaan multinasional terhadap keuntungan ekonomi  dan  sosial  yang  dihasilkan  dari  kegiatan  inti mereka, tampaknya  untuk  menjawab (beberapa) kritik perusahaan  multinasional.  CSR  terutama  difokuskan pada  tugas  positif,  yaitu  pendanaan  proyek  dengan
nilai  yang  kecil  bagi  masyarakat  tuan  rumah  bukan pada  kegiatan  inti  mereka  di  mana  sebagian  besar dampaknya    akan  diperoleh  (Hamann  dan  Kapelus, 2004).
Secara keseluruhan, sejumlah besar perusahaan multinasional  sadar  akan  risiko  yang  terlibat  dalam daerah  konflik  di  mana  hak  asasi  manusia  tidak ditegakkan.    MNC  menunjukkan  kesadaran  akan  isu- isu  dan  dilema  serta  kesediaan  untuk  bekerja  sama dengan  orang  lain.  Kepatuhan  terhadap  mekanisme transparansi  dan  terlibat  dalam  skema  multipihak dengan pemerintah dan LSM untuk mengatasi masalah perkembangan  yang  menjanjikan.  Oleh  karena  itu, potensi  dan  momentum  keterlibatan  perusahaan multinasional menciptakan lingkungan yang berkelanjutan dan damai tampaknya ada. Hal ini tidak jelas, apakah dan bagaimana perusahaan multinasional benar-benar  (bisa)  memperhitungkan  isu-isu  tersebut dalam  strategi  dan  operasi,  semacam  interaksi  dengan stakeholder (Lenfant 2010).
Penelitian  pada  18  perusahaan  India  dan  20 perusahaan  multinasional  dari  negara  yang  berbeda  di berbagai  industri  di  India,  menunjukkan  perusahaan India dan perusahaan multinasional mengikuti prinsip- prinsip  lain  dari  CSR  yaitu  ''  transparansi  dan akuntabilitas '' meskipun kepentingan mereka bervariasi  untuk  kedua  kelompok.  Audit  sosial  dan praktik  bisnis  yang  etis  yang  dilakukan  oleh perusahaan multinasional di India menyoroti komitmen  mereka  untuk  prinsip-prinsip  CSR  dan dengan  demikian,  memastikan  transparansi  dan akuntabilitas  dalam  sistem  mereka.  Tidak  ada perbedaan  besar  dalam  praktik  CSR  dari  perusahaan multinasional dan perusahaan India sebagai perusahaan  multinasional  yang  berpegang  pada praktek  yang  berlaku  di  negara  tuan  rumah, mengantarkan revolusi CSR di India.(Singh 2013)
Anak perusahaan multinasional akan cenderung untuk  beradaptasi  dengan  praktek-praktek  lokal  untuk melegitimasi  diri  mereka  sendiri  jika  mereka beroperasi  di  negara-negara  tuan  rumah  dengan lingkungan  kelembagaan  yang  berbeda  dan  tuntutan para  pemangku  kepentingan.  Perusahaan-perusahaan MNC di Afrika mengindikasikan bersaing nilai dengan bermain  antara  perusahaan  dan  berbagai  kelompok yang berbeda dari para pemangku kepentingan. Tanpa keselarasan  pada  dimensi  orientasi  ekonomi  dan temporal,  organisasi  lokal  tidak  dapat  menerima program yang dikembangkan oleh perusahaan
multinasional.  Selain  tanpa  keselarasan  budaya  yang diperlukan, pelaksanaan tidak akan membudaya dalam adat istiadat setempat dan akibatnya gagal. Perusahaan multinasional di Afrika bisa mulai  menganalisa  upaya CSR  mereka  untuk  membuat  dampak  yang  berarti dalam  mengatasi  masalah-masalah  sosial  seperti pemberantasan  malaria  dalam  rangka  menciptakan win-win solution . (David H. Tobey 2012)
Integrasi  praktek  CSR  dengan  strategi  bisnis nampaknya menjadi pilihan bagi perusahaan multinasional  untuk  mendukung  peningkatan  kinerja ekonomi. Mereka melaksanakan aksinya
menyesuaikan dengan masyarakat lokal.

## Simpulan
Strategi CSR tidak terbatas pada implementasi  sederhana  dari  standar  melainkan didasarkan  pada  partisipasi  aktif  dari  para  pemangku kepentingan.    Kegiatan  adaptasi  sosial  perusahaan multinasional sangat penting untuk menghindari krisis publik  dan  mempertahankan  pertumbuhan  di  pasar negara berkembang. Dalam implementasi CSR muncul tiga  dimensi  dan  lima  sub-dimensi  yang  harus  di perhatikan  oleh  perusahaan  multinasional,  yaitu struktur organisasi, etika perusahaan, dan pembelajaran.
Selanjutnya perkembangan
implementasi  CSR  MNC  dipengaruhi  oleh  hubungan para  pemangku  kepentingan,  kematangan  sosial  dari masyarakat internasional dan evolusi budaya pemikiran  politik,  kegiatan  adaptasi  sosial  perusahaan multinasional, dan diversifikasi pasar. Untuk meningkatkan  kinerja  pangsa  pasar  perusahaan  MNC menggunakan
pengeluaran
CSR dengan mengelompokkan  jenis  pasar  (pangsa  pasar  rendah, pangsa pasar menengah atau tinggi).
Apapun  negara  asal  asli  dari  MNC  atau  di negara  apapun  markas  korporasi  berada,  pemilik internasional  dan  tuntutan  mereka  sering  merusak nilai-nilai negara asal dan keinginan mengenai operasi perusahaan.  Jika  masyarakat  tuan  rumah  tidak  merasa bahwa  proyek  CSR  akan  membuat  pembangunan ekonomi berkelanjutan, mereka akan terus mengagitasi untuk perubahan.
Penelitian  ini  memberikan  implikasi  bahwa mengelola  hubungan  pemangku  kepentingan  melalui adaptasi sosial menjadi kemampuan berharga perusahaan  untuk  mempertahankan  daya  saing  dalam lingkungan  pemangku  kepentingan  yang  semakin
kompleks.  Strategi  adaptasi  sosial  akan  membantu perusahaan  multinasional  untuk  lebih  memahami prioritas  pemangku  kepentingan  dan  dinamika  selama masa  transisi  sosial  dan  lebih  siap  untuk  berkembang di lingkungan stakeholder.
Penelitian  mengenai  praktek  CSR  pada  anak perusahaan  multinasional  di  negara  berkembang menarik  untuk  ditelit  lebih  lanjut.  Penelitian  dengan menggunakan  3  dimensi  dan  5  sub  dimensi    dalam implementasi  CSR  (Pedrozo  2009)  merupakan  topik yang menarik. Bagi akademisi yang ingin mempelajari hubungan  CSP-CFP,  pangsa  pasar  merupakan  faktor penting yang mempengaruhi perilaku CSR perusahaan menarik  untuk  diteliti.  Pangsa  pasar  perusahaan multinasional  merupakan  indikator  penting  untuk perilaku belanja CSR perusahaan.

## Referensi
[1] Ahmad,  W.  L.  C.  a.  J.  (2010).  "Incorporating stakeholder approach in corporate social responsibility (CSR): a case study at multinational  corporations  (MNCs)  in  Penang." SOCIAL  RESPONSIBILITY  JOURNAL 6 (4): 593-610.
[2] Belal, A. R. (2001). "A study of corporate social disclosures in Bangladesh." Managerial  Auditing Journal 16 (5): 274-289.
[3] David  H.  Tobey,  S.  a.  B.  Y.  P.  (2012). "Corporate  social  responsibility  initiatives  A stakeholder model for aligning competing values in  West  Africa."  African  Journal  of  Economic and Management Studies 3 (1): 95-115.
[4] Dreer, F. O. O. a. T. (2012). "Market share as an indicator  for  corporate  social  responsibility (CSR)  spending:  The  study  of  Coca  Cola’s market " African Journal of Business Management 66 : 2234-.
[5] Eunho  Cho,  S.  C.,  and  Donseung  Choi  (2015). "International  Diversification,  Corporate  Social Responsibility,  And  Corporate    Governance: Evidence  From  Korea  "  The  Journal  of  Applied Business Research 31 (2).
[6] Eweje, G. (2007). "Multinational  oil companies’ CSR  initiatives  in  Nigeria:  The  scepticism  of stakeholders  in  host  communities."  Managerial Law 49 (5/6): 218-235.
[7] Hedberg dan von Malmborg, J. T. a. S. S. (2013). "Corporate  social  responsibility  and  its  link  to
financial  performance  Application  to  Johnson  & Johnson,  a  pharmaceutical  company."  World Journal  of  Science,  Technology  and  Sustainable Development 10 (1): 4-18.
[8] Jamali,  D.  (2010).  "The  CSR  of  MNC Subsidiaries  in  Developing  Countries:  Global, Local,  Substantive  or  Diluted?"  Journal  of Business Ethics 93 : 181-200.
[9] Lenfant,  A.  K.  a.  F.  o.  (2010).  "MNC  Reporting on  CSR  and  Conflict  in  Central  Africa."  Journal of Business Ethics 93 : 241-255.
[10] Meng  Zhao,  N.  Z.  a.  S.  H.  P.  (2014).  "MNC strategy  and  social  adaptation  in  emerging markets."  Journal  of  International  Business Studies 45 : 842-861.
[11] Nasi,  H.  M.  a.  S. (2010). "Social  responsibilities of  MNCs  in  downsizing  operations  A  Finnish forest  sector  case  analysed  from  the  stakeholder, social  contract  and  legitimacy  theory  point  of view."  Accounting,  Auditing  &  Accountability Journal 23 (2): 149-174.
[12] Pedrozo,  L.  B.  C.  a.  E.  A.  (2009).  "Corporate social  responsibility  and  green  management Relation  between  headquarters  and  subsidiary  in multinational corporations." Management Decision 47 (7): 1174-1199.
[13] Rivers, X. Y. a. C. (2009). "Antecedents of CSR Practices  in  MNCs’  Subsidiaries:  A  Stakeholder and Institutional Perspective." Journal of Business Ethics 86 : 155-169.
[14] Singh,  M.  N.  a.  R.  (2013).  "Corporate  social responsibility  practices  in  India:  a  comparative study of MNCs and Indian companies." SOCIAL RESPONSIBILITY JOURNAL 9 (3): 465-478.
[15] Sloman,  J.  (2008).  ECONOMICS  AND  THE BUSINESS ENVIRONMENT, Pentice Hall.
[16] Spena, A. D. C. a. T. R. (2011). "CSR strategy in multinational  ﬁrms:  focus  on  human  resources, suppliers  and  community."  Journal  of  Global Responsibility 2 (1): 60-74.
[17] Zaheer Khan, Y. K. L., and Byung Il Park (2015). "Institutional  legitimacy  and  norms-based  CSR marketing practices Insights from MNCs operating in a developing economy."
International Marketing Review 32 (5): 463-491.