PENGARUH E-SERVICE QUALITY, PERCEIVED E-WORD OF MOUTH, DAN E-

## SATISFACTION TERHADAP PURCHASE INTENTION PRODUK KECANTIKAN DI WEBSITE BEAUTY E-COMMERCE
Paulina Kristiani Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara paulina.117201038@stu.untar.ac.id ( corresponding author )

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 06-12-2021 , revisi : 23-12-2021 , diterima untuk diterbitkan : 24-12-2021
Abstract: Currently, the development of technology and the internet is increasingly affecting society in the beauty and personal care market segment. This growth occurs due to a shift in the consumer generation towards a younger generation of consumers, as well as the increasing use of e-commerce as a supporting facility. This research aims to  determine the effect  of e- service  quality,  perceived  e-WOM,  and  e-satisfaction  to  describe  the  intention  to  purchase beauty products online on website beauty e-commerce. This research uses a descriptive method by  distributing  questionnaires  to  150  respondents  aged  18-45  years  who  have  visited  the Sociolla  website,  using  a  non-probability  sampling  method  with  a  convenience  sampling technique. The analytical technique used is Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using SmartPLS software version 3.3.3. The results of this research indicate that e-service quality has a positive but not significant effect on purchase intention, while perceived e-WOM and e-satisfaction have a positive and significant effect on purchase intention. Keywords: e-Service Quality, Perceived e-WOM, e-Satisfaction, Purchase Intention
Abstrak: Saat  ini,  perkembangan  teknologi  dan  internet  semakin  memengaruhi  pasar kecantikan dan perawatan  diri. Pertumbuhan ini terjadi karena adanya pergeseran konsumen menuju  konsumen  generasi  muda  serta  meningkatkan  penggunaan e-commerce sebagai fasilitas  pendukung.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh e-service  quality , perceived e-WOM , dan e-satisfaction terhadap niat membeli produk kecantikan secara online pada website  beauty  e-commerce ini.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  dengan menyebarkan  kuesioner  kepada  150  responden  yang  berusia  18-45  tahun  yang  pernah mengunjungi website beauty e-commerce ini, dengan teknik analisis yang digunakan Partial Least  Squares-Structural  Equation Modeling (PLS  SEM) menggunakan software SmartPLS versi 3.3.3. Hasil dari penelitian ini adalah e-service quality terbukti berpengaruh positif secara tidak signifikan terhadap purchase intention , sedangkan perceived e-WOM dan e-satisfaction berpengaruh positif secara signifikan terhadap purchase intention . Kata Kunci: e-Service Quality , Perceived e-WOM , e-Satisfaction , Purchase Intention

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Sekarang  ini,  terjadi  perkembangan  teknologi  dan  internet  yang  semakin  berpengaruh kepada  kehidupan  masyarakat.  Hal  ini  terjadi  karena  perkembangan  internet  dan  adanya dorongan perubahan perilaku masyarakat yang sebelumnya melakukan aktivitas secara offline berubah  menjadi  secara online .  Dalam  hal  menggunakan  internet,  kebanyakan  masyarakat melakukan  kegiatan online seperti  untuk  belanja  melalui e-commerce .  Evolusi  terhadap internet telah menjadikan e-commerce menjadi salah satu yang paling efektif dan metode yang efisien  dalam  melakukan  bisnis  (Wen  et  al.,  2014).  Hal  ini  yang  sangat  memengaruhi
kehidupan  masyarakat  dalam  menggunakan  internet  adalah  belanja  secara online baik  pada marketplace , online shop , atau e-commerce .
Industri  kecantikan  dan  perawatan  pribadi  mengalami  perkembangan  yang  pesat  dan menjadi salah satu pasar konsumen yang tumbuh paling cepat, terutama didorong oleh segmen kosmetik  dan  perawatan  kulit.  Alasan  utama  pertumbuhan  yang  kuat  ini  adalah  pergeseran generasi  dengan  konsumen  muda  memasuki  pasar.  Pada  saat  yang  sama,  perubahan  ini diperkuat  oleh  media  sosial,  Internasionalisme,  dan e-commerce (Statista,  2020). Beauty  e- commerce ini menjadi  salah satu  terobosan platform e-commerce yang spesifik  hanya untuk produk kecantikan dengan memiliki pengunjung web bulanan sebanyak 3.086.500 pengunjung menurut website  iPrice (2021). Beauty  e-commerce ini  menjual  produk  kecantikan  seperti makeup (dandan atau untuk merias wajah), skincare (perawatan kulit), hair care (perawatan rambut), bath and body (perawatan untuk mandi dan tubuh), accessories ( organizers , manicure & pedicure , facial , makeup brusher & tools ), fragrance (parfum), gift set , dan terdapat produk khusus untuk pria.

## Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas, maka didapat tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menguji pengaruh e-service quality terhadap purchase intention pada website beauty e- commerce .
2. Menguji pengaruh perceived e-word of mouth terhadap purchase intention pada website beauty e-commerce .
3. Menguji  pengaruh e-satisfaction terhadap purchase  intention pada website  beauty  e- commerce .

## TINJAUAN PUSTAKA
e-Service Quality e-Service quality adalah evaluasi dan penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap kualitas  layanan  elektronik  dari  pengiriman  layanan  elektronik  di marketplace (Carlson  & O’Cass, 2010). Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan e-service quality adalah fasilitas layanan  secara online yang  disediakan  oleh  sebuah website untuk  memfasilitasi  konsumen mulai  dari mencari serta melihat produk, melakukan pembayaran, hingga proses pengiriman yang efisien dan efektif.
Perceived Electronic Word-of-Mouth Electronic word-of-mouth diartikan sebagai setiap pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh calon pelanggan, pelanggan aktual, atau mantan pelanggan tentang suatu produk atau perusahaan, dimana dapat tersedia bagi banyak orang dan institusi melalui internet (Yusuf et  al.,  2018).  Berdasarkan  definisi  di  atas,  dapat  disimpulkan perceived  e-WOM adalah kemampuan seseorang untuk memberikan informasi secara informatif atau merekomendasikan sesuatu  baik  hal  negatif  maupun  positif  tentang  produk  maupun  layanan  yang  telah  dialami kepada konsumen lainnya maupun kepada calon konsumen.
e-Satisfaction
Menurut  Gounaris  et  al.  (2010), e-satisfaction adalah  keseluruhan  konsep  yang mencerminkan  efek  kumulatif  dari  serangkaian  pengalaman  tersendiri  antara  pelanggan dengan penyedia layanan selama periode waktu  tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat mengukur  sejauh  mana  secara  keseluruhan  pelanggan  puas  atau  tidak  puas  dan  senang  atau tidak senang dengan belanja online . Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa e- satisfaction merupakan reaksi afektif dari pertemuan dan pengalaman layanan yang dirasakan konsumen mulai dari melihat informasi produk sampai pengiriman produk, dimana konsumen membandingkan  keseluruhan  kualitas  yang  dirasakan  dengan  kualitas  yang  diharapkan  saat berbelanja online .

## Purchase Intention
Purchase  intention adalah  niat  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  di e-commerce site .  Studi  sebelumnya  telah  mengonfirmasi  bahwa e-commerce  site berkualitas  tinggi  lebih mungkin mendorong konsumen untuk melakukan pembelian situs tersebut  (Liu et al., 2017). Berdasarkan  definisi  di  atas,  dapat  disimpulkan purchase  intention adalah  suatu  keadaan dimana  seseorang  bermaksud  mempertimbangkan  niat  untuk  membeli  suatu  produk  dari e- commerce site .

## Kaitan antara e-Service Quality dan Purchase Intention
Service quality memiliki efek tidak langsung pada niat perilaku konsumen (Gounaris et al.,  2010).  Kualitas  tinggi  dari  kehadiran  perusahaan  secara online serta  pengalaman  positif dengan  pertemuan  dan  proses  pembelian online dapat  merupakan  cara  mendasar  untuk memotivasi pelanggan untuk membeli lebih banyak secara online (Gounaris et al., 2010). Dapat disimpulkan, e-service quality memberikan pengaruh terhadap pengalaman yang memotivasi konsumen  untuk  melakukan purchase  intention .  Berdasarkan  pernyataan  di  atas,  maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 1 : e-Service quality berpengaruh positif terhadap purchase intention pada website beauty e- commerce .
Kaitan antara Perceived e-Word-of-Mouth (e-WOM) dan Purchase Intention
Sikap  memegang  kendali  dan  memiliki  efek  mendalam  dalam  mempengaruhi  niat perilaku  konsumen.  Ketika  seseorang  menunjukkan  sikap  positif  terhadap  e-WOM, kemungkinan  besar  dia  akan  memiliki  niat  yang  lebih  besar  untuk  membeli  di e-commerce (Yusuf  et  al.,  2018).  Sikap  pelanggan  menjadi  menguntungkan  atau  tidak  menguntungkan tergantung  pada  jumlah  ulasan  pelanggan online yang  negatif  dan  positif.  Rekomendasi pelanggan  secara  positif  terkait  dengan  niat  untuk  membeli  dan  dalam  garis  lurus  dapat memengaruhi  pilihan  pelanggan.  Ulasan  atau  komentar  pelanggan  dan  umpan  balik  sangat penting  bagi  pemasar online .  Hal  ini  memiliki  pengaruh  positif  pada purchase  intentions (Bataineh,  2015).  Rekomendasi  yang  diciptakan  dari word-of-mouth akan  berpengaruh  kuat dalam mendatangkan banyak pengunjung website (Gounaris et al., 2010). Hal ini menunjukkan bahwa rekomendasi  dari  konsumen sebelumnya menciptakan e-WOM yang positif sehingga memungkinkan  konsumen  lain  berkunjung  ke website yang  berujung  pada  proses purchase intention . Berdasarkan pernyataan di atas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: H 2 : Perceived e-WOM berpengaruh positif terhadap purchase intention pada website beauty e-commerce .

## Kaitan antara e-Satisfaction dan Purchase Intention
Kepuasan konsumen mempengaruhi  niat berperilaku konsumen. Temuan ini konsisten dengan  temuan  dalam  model  berbasis  internet  yang  ada  dalam  konteks  e-commerce  (Ha  & Stoel,  2012).  Kepuasan  konsumen  memberikan  pengaruh  signifikan  terhadap purchase intention (Kim & Lennon, 2010). Niat beli mengacu pada kesediaan konsumen untuk membeli lebih  banyak  melalui  internet  (Gounaris  et  al.,  2010).  Dapat  disimpulkan  bahwa  faktor satisfaction diperlukan  sehingga  dapat  mempertahankan  konsumen  untuk  menuju  proses purchase intention . Berdasarkan pernyataan di atas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 3 : e-Satisfaction berpengaruh  positif  terhadap purchase  intention pada website  beauty  e- commerce .

## Gambar 1
Model Penelitian

## Sumber: Peneliti, 2021

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada 150  responden  berusia  18-45  tahun  yang  pernah  mengunjungi website  beauty  e-commerce . Hasil  pengolahan  data  kuesioner  mayoritas  responden  adalah  responden  perempuan  dengan rentang umur antara 18-25 tahun, pendidikan terakhir S1 atau sederajat, dan bekerja sebagai karyawan  yang  berdomisili  di  Jakarta.  Mayoritas responden  melakukan  frekuensi  belanja  di website  beauty  e-commerce dalam  satu  tahun  terakhir  sebanyak  2-5  kali  dan  menggunakan website  beauty  e-commerce karena  memiliki  banyak  promo  diskon  produk  kecantikan. Mayoritas  responden  sering  membeli  produk  kecantikan  berupa skincare (perawatan  kulit) dengan estimasi pengeluaran per bulan sebesar Rp. 150.001 sampai dengan Rp 450.000,-.
Sampel  yang  digunakan  adalah non-probability  sampling dengan  teknik convenience sampling . Teknik analisis dengan metode Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan software SmartPLS versi 3.3.3. Pada analisis outer model , semua variabel penelitian memenuhi nilai outer model yaitu loading factor > 0,7 dan nilai Average Variance  Extracted  (AVE)  >  0,50.  Uji  reliabilitas  yang  mengukur composite  reliability dan Cronbach’s Alpha pada penelitian ini didapat nilai > 0,6. Validitas diskriminan pada penelitian ini  diuji  dengan  kriteria heterotrait-monotrait  ratio (HTMT)  dengan  nilai  <  0,90.  Hal  ini menunjukkan bahwa semua indikator pada penelitian ini telah memenuhi syarat minimum dari metode pengujian yang digunakan.

## HASIL DAN KESIMPULAN Tabel 1

## Hasil Analisis Path Coefficient
Hipotesis Variabel Path Coefficient  t-statistic  p-value H 1 e-Service Quality → Purchase Intention 0,084 1,202 0,115 H 2 Perceived e-WOM → Purchase Intention 0,163 1,775 0,038 H 3 e-Satisfaction →Purchase Intention 0,506 5,148 0,000 Sumber: Data diolah oleh Peneliti, 2021
Berdasarkan hasil penelitian ini, variabel e-service quality terbukti berpengaruh positif secara  tidak  signifikan  terhadap purchase  intention ,  sehingga  hipotesis  H 1 ditolak.  Hasil penelitian  ini  berbeda  dengan  penelitian  Gounaris  et  al.  (2010)  dimana e-service  quality memberikan dampak signifikan terhadap purchase intention . Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian oleh Pratiwi dan Dewi (2016), dimana e-service quality tidak berpengaruh terhadap purchase intention .
Selanjutnya,  variabel perceived  e-WOM terbukti berpengaruh  positif  secara  signifikan terhadap purchase intention , sehingga hipotesis H 2 tidak ditolak. Hasil penelitian ini didukung dengan hasil penelitian Bataineh (2015) dan Yusuf et al. (2018), dimana penelitian ini ulasan atau  komentar  pelanggan  dan  umpan  balik  sangat  penting  bagi  pemasar online sehingga memiliki pengaruh positif dan signifikan pada purchase intentions . Menurut  hasil penelitian Gounaris  et  al.,  (2010), word-of-mouth merupakan  sarana  yang  kuat  untuk  menciptakan kesadaran,  citra  positif,  dan  untuk  menarik  pelanggan  baru  dimana  hal  ini  merupakan konsekuensi kuat dari e-service quality .
e-Satisfaction Purchase Intention Perceived e-WOM e-Service Quality
Hasil  pengujian  hipotesis  variabel e-satisfaction terhadap purchase  intention berpengaruh  secara  signifikan,  sehingga  hipotesis  H 3 tidak  ditolak.  Hasil  penelitian  ini didukung  pada  hasil  penelitian  Ha  dan  Stoel  (2012)  serta  Kim  dan  Lennon  (2010)  dimana kepuasan memberikan pengaruh signifikan terhadap purchase intention . Selain itu, hipotesis diperkuat  oleh  penelitian  Gounaris  et  al.,  (2010)  yang  menyatakan  bahwa  niat  membeli konsumen bersedia untuk membeli lebih banyak melalui internet.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Hasil  penelitian  dan  analisa  penelitian  ini  dapat  disimpulkan  bahwa e-service  quality memberikan pengaruh positif yang tidak signifikan terhadap purchase intention . Selanjutnya, perceived  e-WOM dan e-satisfaction memberikan  pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap purchase intention . e-Satisfaction merupakan variabel  terbesar yang memengaruhi purchase intention .

## Implikasi Manajerial
Pertama, e-service  quality tidak  memberikan  pengaruh  secara  signifikan  dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor salah satunya faktor terdapat banyak promo atau diskon pada produk kecantikan yang dijual seperti yang didapat dari hasil kuesioner untuk alasan responden menggunakan website beauty e-commerce ini. Faktor lainnya, website beauty e-commerce ini memiliki  banyak  produk  kecantikan  dibandingkan  dengan website lain  sehingga  responden banyak  menggunakan website  beauty  e-commerce ini,  dan  alasan  responden  terbanyak selanjutnya dikarenakan website beauty e-commerce ini mudah digunakan. Selain itu, hal ini bisa terjadi karena lifestyle masyarakat yang kurang menggunakan website beauty e-commerce tertentu secara spesifik, melainkan masyarakat lebih condong menggunakan website yang lebih familier dan sering mereka gunakan.
Kedua, konsumen dapat merasakan pengalaman yang baik secara positif yang didukung dengan  fasilitas  pelayanan  yang  diberikan,  seperti  proses  transaksi  yang  dilakukan  berjalan dengan  lancar,  ketepatan  serta  kecepatan  pengiriman  barang,  barang  yang  diterima  sesuai dengan deskripsi, dan adanya promo gratis pengiriman atau promo diskon produk. Jika hal ini terjadi, konsumen yang merasakan pengalaman yang baik dalam menggunakan website beauty e-commerce ini yang nantinya konsumen akan menceritakan pengalaman mereka secara mulut ke  mulut  baik  ke  konsumen  lain  maupun  ke  calon  konsumen  sehingga  akan  meningkatkan purchase intention pada website beauty e-commerce .
Ketiga, dalam menggunakan website beauty e-commerce ini seminimal mungkin dapat memberikan  pelayanan  dan  dapat  bekerja  dengan  baik  seperti  yang  diharapkan  konsumen mulai  dari  informasi  produk  sampai  pengiriman  produk,  sehingga  konsumen  merasa  puas dalam  menggunakan website  beauty  e-commerce ini  yang  akan  meningkatkan purchase intention .  Jika website  beauty  e-commerce ini  dapat  memberikan  pelayanan  yang  lebih maksimal dari yang diharapkan oleh konsumen, maka kepuasan konsumen dan tingkat untuk membeli produk kecantikan di website beauty e-commerce ini akan semakin tinggi.

## Saran
Dalam  penelitian  ini  terdapat  beberapa  hal  yang  menjadi  perhatian  untuk  penelitian selanjutnya, antara lain:
1. Subjek responden yang diamati pada penelitian ini adalah responden yang berusia dari 18-45 dengan mayoritas usia responden berusia 26-35 tahun. Jika usia responden yang diteliti berbeda kemungkinan hasil penelitian selanjutnya memiliki hasil yang berbeda.
2. Menggunakan  subjek  penelitian  lain  yaitu website  beauty  e-commerce yang  berbeda dengan subjek pada penelitian ini atau menggunakan website e-commerce .
3. Meningkatkan  jumlah  sampel  yang  diteliti  sehingga  penelitian  selanjutnya  diharapkan lebih akurat dan lebih memiliki variasi dari responden.
4. Menambahkan variabel yang akan diteliti terkait dengan purchase intention tidak hanya dengan  variabel e-service  quality , e-satisfaction ,  dan perceived  e-WOM sehingga penelitian dapat lebih akurat dan reliabel.

## DAFTAR PUSTAKA
Bataineh, A. Q. (2015). The impact of perceived e-WOM on purchase intention: The mediating role of corporate image. International Journal of Marketing Studies , 7 (1),
126–137. https://doi.org/10.5539/ijms.v7n1p126
Carlson, J., & O’Cass, A. (2010). Exploring the relationships between e-service quality, satisfaction, attitudes and behaviours in content-driven e-service web sites. Journal of Services Marketing , 24 (2), 112–127. https://doi.org/10.1108/08876041011031091 Gounaris, S., Dimitriadis, S., & Stathakopoulos, V. (2010). An examination of the effects of service quality and satisfaction on customers’ behavioral intentions in e-shopping. Journal of Services Marketing , 24 (2), 142–156. https://doi.org/10.1108/08876041011031118
Ha, S., & Stoel, L. (2012). Online apparel retailing: Roles of e-shopping quality and experiential e-shopping motives. Journal of Service Management , 23 (2), 197–215. https://doi.org/10.1108/09564231211226114
iPrice. (2021). Peta e-commerce Indonesia . iPrice Insights.
https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/
Kim, J. H., & Lennon, S. J. (2010). Information available on a web site: Effects on consumers’ shopping outcomes. Journal of Fashion Marketing and Management , 14 (2), 247–262. https://doi.org/10.1108/13612021011046093
Liu, F., Xiao, B., Lim, E. T. K., & Tan, C. W. (2017). The art of appeal in electronic commerce: Understanding the impact of product and website quality on online purchases. Internet Research , 27 (4), 752–771. https://doi.org/10.1108/IntR-09-2016- 0280
Pratiwi, S. A., & Dewi, C. K. (2016). Pengaruh e-service quality terhadap behavior intentions dengan e-satisfaction sebagai mediator (Studi pada Kriya.co.id). Jurnal Computech & Bisnis , 10 (2), 59–71. https://jurnal.stmik-mi.ac.id/index.php/jcb/article/view/147/170 Statista. (2020). Beauty & personal care - Indonesia . Statista. https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/indonesia
Wen, C., Prybutok, V. R., Blankson, C., & Fang, J. (2014). The role of E-quality within the consumer decision making process. International Journal of Operations & Production Management , 34 (12), 1506–1536. https://doi.org/10.1108/IJOPM-07-2013-0352 Yusuf, A. S., Che Hussin, A. R., & Busalim, A. H. (2018). Influence of e-WOM engagement on consumer purchase intention in social commerce. Journal of Services Marketing , 32 (4), 493–504. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2017-0031