Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 11 No. 4 Desember 2022 P - ISSN
: 2503-4413 E - ISSN : 2654-5837, Hal 744 – 752

## PENGARUH BRAND AMBASSADOR, ELECTRONIC WORD OF MOUTH (e-WOM) DAN CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI PRODUK SUNSCREEN AZARINE
Oleh :
Yulianita Putri Rahma,
Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Stikubank (Unisbank) Semarang Email : yulianitaputrirahma@mhs.unisbank.ac.id
Mulyo Budi Setiawan
Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Stikubank (Unisbank) Semarang
Email : mulyobudisetiawan@gmail.com Article Info Abstract Article History : Received  16  Des - 2022 Accepted  25 Des  - 2022 Available Online 30 Des – 2022 Competition  in  the  beauty  and  skincare  industry  today  is  becoming increasingly  competitive.  As  evidenced  by  the  many  cosmetic  products from  local  brands  that  have  sprung  up  in  the  country.  Along  with  the development of technology, information acquisition about a product can be obtained through experiences from other consumers in cyberspace with a wide range. This has led to a phenomenon related to the use of brand ambassadors, eWOM, and brand images used by companies as marketing efforts to encourage consumers’ buying interest. This test was conducted to test the influence of brand ambassadors, eWOM, and brand image on Azarine’s  interest  in  buying  sunscreens.  The  sample  determination technique  uses  purposive  sampling,  a  criteria  for  respondents  aged  17 years and over. The data collection technique uses a questionnaire with the filling out of 100 respondents. Measurement of research instruments with a likert scale. Testing is carried out by testing the validity, reliability, regression and hypothesis test partially and simultaneously. The resultsof the analysis found that the variables of brand ambassador and eWOM had a positive and insignificant effect on buying interest. On the other hand, brand  image  variables  have  a  significantand  positive  effect  on  buying interest.
Keyword : Brand  Ambassador,  eWOM, Brand Image, Buying Interest

## 1. PENDAHULUAN
Seiring  dengan  berkembangnya  teknologi dan inovasi pada media sosial yang semakin maju, akses internet menjadi lebih mudah. Hanya dengan menggunakan smartphone semua  masalah  dapat terselesaikan,  baik  itu  untuk  kepentingan  pribadi maupun  pekerjaan.  Melihat  perkembangan  di  era digitalisasi sekarang ini, para pebisnis harus selalu beradaptasi  dengan  kemajuan  teknologi  yang semakin  pesat.  Salah  satunya  adalah  dengan memanfaatkan social  media untuk  memasarkan produk.  Adanya  sosial  media  memudahkan konsumen  dalam  membeli  dan  memperoleh informasi  seputar  produk  tanpa  harus  datang langsung ke tokonya.
Aktivitas berbagi pengalaman dengan konsumen  lain  dan  memberikan  ulasan  produk merupakan  strategi  pemasaran  yang  disebut dengan Word  Of  Mouth  (WOM).Word  Of  Mouth merupakan  suatu  strategi  yang  dilakukan  oleh perusahaan sebagai bentuk komunikasi secara tatap muka  untuk  mendapatkan  informasi  seputar
produk. Namun sekarang dengan adanya kemajuan teknologi  konsumen  tidak  perlu  bertemu  secara tatap  untuk  mendapatkan  informasi  produk  akan tetapi  konsumen  dapat  memperoleh  berbagai informasi melalui dunia maya dengan menggunakan internet karena memiliki jangkauan yang sangat luas. Seiring perkembangan teknologi sangat berpengaruh terhadap gaya hidup masyarakat  terutama  pada  kalangan  remaja diakibatkan  perubahan  lingkungan,  dimana  para remaja usia produktif kini cenderung memperhatikan  penampilan  terutama  di  bidang perawatan  wajah.  Berdasarkan  hasil  survei ZAP Beauty  Index ,  73.1%  perempuan  Indonesia menganggap  cantik  adalah  memiliki  kulit  bersih, sehat, cerah dan glowing . Untuk mendapatkan kulit wajah  yang  bersih,  cerah,  sehat  dan glowing tentunya membutuhkan perawatan kulit yang baik, salah satunya yaitu rutin menggunakan sunscreen . Dalam  berbisnis,  persaingan  memang  tidak dapat  dihindari.  Namun,  ada  beberapa  strategi
bisnis  yang  bisa  diterapkan  salah  satunya  adalah dengan  penggunaan  inovasi  produk  dan  iklan. Salah  satu  alat  yang  digunakan  oleh  perusahaan untuk  membangun  citra  produk  yaitu  dengan menggunakan selebriti yang tengah populer untuk menjadi brand  ambassador .  Azarine  menggaet salah satu aktor Korea Selatan yang cukup populer yakni  Lee  Min  Ho  sebagai  salah  satu brand ambassador produk  mereka.  Dengan  penggunaan bintang iklan yang sesuai dan iklan yang menarik, konsumen  akan  lebih  mudah  mengingat  produk serta  dapat  mempengaruhi  minat  beli  calon konsumen. Brand  ambassador digunakan  oleh perusahaan  agar  bisa  menaikkan  citra  produk  di hadapan  publik  khususnya  calon  konsumen sehingga berdampak besar pada penjualan produk.
Gambar 1.1 Data Penjualan Sunscreen Lokal 2022

## Sumber : Compas
Berdasarkan gambar 1.1 dapat disimpulkan bahwa  fenomena  bisnis  yang  terjadi  untuk  merek sunscreen lokal  ternama  dimenangkan  oleh Azarine  dengan  tingkat  penjualan  tertinggi  tahun 2022    yaitu  sebesar  43,3%. Sunscreen lokal Azarine  yang  menjadi  produk  skincare  yang sedang  viral  saat  ini  adalah Azarine  Hydrasoothe Sunscreen Gel SPF 45++++.
Brand  ambassador adalah  ikon  atau identitas  dimana  mereka  bertindak  sebagai  alat pemasaran untuk mewakili pencapaian individualisme serta modifikasi dan komersialisasi suatu  produk  (Gita  dan  Setyorini,  2016).  Untuk meningkatkan atau mengembangkan suatu produk agar semakin dikenal luas oleh berbagai kalangan yaitu  dengan  menggunakan brand  ambassador . Lee Min Ho merupakan aktor Korea Selatan yang digunakan Azarine untuk memperkenalkan
produknya. Penggunaan brand ambassador dimaksudkan  untuk  mempengaruhi  dan  menarik minat konsumen dalam membeli produk. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Sheila (2022), Alda (2022),  Shandra  &  Nuslih  (2022),  Suryadi  Johan (2021)  dan  Nur  Achmad  (2021)  menunjukkan bahwa brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
Pemasaran viral atau  yang  biasa  disebut dengan electronic  word  of  mouth merupakan pemasaran menggunakan internet untuk menciptakan efek berita dari mulut ke mulut untuk mendukung  tujuan  pemasaran (Kotler  dan Keller, 646-648:2016).    Informasi  positif  dari  mulut  ke mulut  jauh  lebih  mudah  diingat  sehingga menghasilkan brand image yang positif. Informasi yang  diperoleh  melalui  media  sosial  dinilai  lebih efektif  dibandingkan  komunikasi  dari  mulut  ke mulut  secara  tradisional.  Dengan  jangkauan  yang luas  dan  aksesibilitas  yang  mudah  membuat e- WOM menjadi  strategi  yang  tepat  bagi  para pemasar  untuk  mempengaruhi  minat  beli  beli konsumen  terhadap  produk  tersebut.  menurut penelitian  yang  dilakukan  oleh  Cici  (2022),  Priti (2022), Noveni & Musthofa (2021), Suryadi Johan (2021),  dan  Nur  Achmad  (2021)  menunjukkan bahwa  variabel  Electronic  Word  Of  Mouth  (e- WOM) berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
Citra  merek  merupakan  persepsi  konsumen atas suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi yang ada pada pemikiran konsumen (Kotler dan Keller, 2016).  Konsumen  akan  membandingkan  dan memilih produk berdasarkan citra merek yang baik karena produk dengan reputasi yang kuat membuat konsumen  merasa  nyaman.  Penelitian  ini  masih menarik  untuk  dilakukan  karena  terjadi  beberapa riset gap. Beberapa riset gap yang terjadi diuraikan berikut  ini  :  menurut  penelitian  yang  dilakukan oleh Sheila (2022), Annung & Mega (2022), Priti (2022),  Kusuma  (2022),  dan  Alda  (2022) menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh  terhadap  minat  beli.  Berdasarkan fenomena  diatas,  maka  penelitian  ini  dilakukan untuk  mengetahui  pengaruh brand  ambassador, electronic word of mouth (e-WOM) dan citra merek terhadap minat beli sunscreen Azarine. 2. KAJIAN PUSTAKA DAN

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Minat Beli
Minat  beli  adalah  seberapa  besar  kemungkinan konsumen  membeli  suatu  merek  dan  jasa  atau seberapa  besar  kemungkinan  konsumen  untuk berpindah  dari  satu  merek  ke  merek  lain  (Kotler dan  Keller,  2016:181).  Minat  beli  konsumen mencermikan  hasrat  dan  keinginan  konsumen
untuk membeli produk (Fandy Tjiptono, 2015:40). Berdasarkan  beberapa  definisi  diatas  dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah kemungkinan  konsumen  membeli  suatu  produk ataupun  dapat  juga  berpindah  ke  merek  lain  jika manfaat  yang  didapatkan  lebih  sedikit.  Menurut Sciffman dan Kanuk (2014:201) terdapat beberapa indikator yang mempengaruhi minat beli, yaitu : 1. Memiliki  keinginan  untuk  mencari  informasi tentang produk.
Hal  ini  menggambarkan  perilaku  seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung  sifat  –  sifat  positif  dari  produk tersebut.
2. Melakukan pertimbangan untuk membeli. Menggambarkan  perilaku  seseorang  yang memiliki  hasrat  untuk  mempertimbangkan biaya dan waktu. Biasanya konsumen mendalami  tentang  kelebihan  produk,  maka pada  tahap  ini  konsumen  akan  memiliki keinginan  dan  hasrat  untuk  membeli  produk tersebut.
3. Memiliki keinginan untuk mencoba. Hal  ini  menggambarkan  perilaku  seseorang yang  tertarik  untuk  mencoba  dan  ingin mengetahui tentang produk. Biasanya konsumen  ingin  memiliki  produk  setelah mengetahui  informasi  tentang  produk  maka konsumen  akan  tertarik  untuk  membeli  dan memiliki produk.
4. Memiliki rasa ingin tahu terhadap produk. Menggambarkan  perilaku  seorang  konsumen yang memiliki minat terhadap produk sebelum menggunakan produk tersebut. Biasanya konsumen tertarik dengan produk tersebut maka pada  tahap  ini  akan  timbul  rasa  ketertarikan terhadap produk.
5. Ingin memiliki produk. Menggambarkan  perilaku  seorang  konsumen yang memiliki minat terhadap suatu barang atau jasa.  Biasanya  konsumen  yang  cenderung memiliki  minat  terhadap  suatu  produk  akan bersedia untuk membeli produk tersebut.
Brand Ambassador
Brand  ambassador adalah  seseorang  yang dikontrak  suatu  perusahaan  untuk  memasarkan produknya. Brand  ambassador dianggap  sebagai perwakilan dari suatu merek atau produk. Adanya brand  ambassador dapat  meningkatkan  atau mengembangkan  suatu  produk  agar  semakin dikenal luas oleh masyarakat di berbagai kalangan. Brand ambassador adalah ikon budaya atau entitas dimana  mereka  bertindak  sebagai  alat  pemasaran yang mewakili pencapaian individualisme kejayaan manusia serta komodifikasi dan komersialisasi  suatu  produk  (Gita  dan  Setyorini, 2016). Brand ambassador adalah “a tool used by companies  to  communicate  and  connect  with  the public,  regarding  how  them  actually  enchances sales” .  Artinya brand  ambassador merupakan instrumen  yang  berperan  dalam  melakukan komunikasi  serta  menjalin  hubungan  dengan publik  menyangkut  persoalan  peningkatan  angka penjualan (Lea Greenwood, 2013:88).
Berdasarkan beberapa definisi menurut para ahli  diatas  maka  dapat  disimpulkan  bahwa brand
ambassador merupakan  seseorang  yang  memiliki passion terhadap suatu merek dan digunakan oleh sebuah  perusahaan  untuk  berkomunikasi  dengan publik  guna  memperkenalkan  dan  memberikan informasi  mengenai  suatu  merek  atau  produk dengan  tujuan  untuk  meningkatkan  penjualan. Terdapat beberapa indikator yang digunakan dalam mengukur brand  ambassador (Lea  Greenwood, 2016:4) antara lain :
1. Transference ,  adalah  ketika  seorang  selebritas mendukung sebuah merek yang terkait dengan profesi mereka.
2. Congruence ,  adalah  konsep  kunci  pada brand ambassador yakni  memastikan  bahwa  ada kecocokan  (kesesuaian)  antara  merek  dengan selebriti.
3. Kredibilitas,  adalah  tingkat  dimana  konsumen melihat  suatu  sumber  ( brand  ambassador ) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman  yang  relevan dan  sumber tersebut dapat  dipercaya  untuk  memberikan  informasi yang objektif dan tidak biasa.
4. Daya  tarik,  adalah  tampilan  non  fisik  yang menarik  dan  dapat  menunjang  suatu  produk maupun iklan.
5. Power , adalah kharisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat mempengaruhi konsumen  sehingga  konsumen  terpengaruh untuk  membeli  maupun  menggunakan  produk tersebut.

## Electronic Word Of Mouth (e-WOM)
Pemasaran viral atau disebut juga dengan istilah electronic  word  of mouth  (e-WOM) adalah pemasaran  yang  menggunakan  internet  untuk menciptakan efek berita dari mulut ke mulut dalam mendukung  usaha  dan  tujuan  dari  pemasaran  itu sendiri  (Kotler  dan  Keller,  2016:646-648). Electronic  word  of  mouth (e-WOM) adalah  versi internet dari periklanan mulut-ke-mulut. Electronic word  of  mouth  (e-WOM) dapat  berupa website , iklan dan aplikasi online seluler, video online , blog, email,  sosial  media  dan  event  marketing  lainnya yang  sangat  menarik  sehingga  konsumen  tertarik untuk  membagikannya  ke  orang  lain  (Kotler  dan Amstrong, 2018:515).
Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan  bahwa e-WOM merupakan  suatu pernyataan  yang  berisikan  pendapat  atau  ulasan (review) secara  singkat,  padat  dan  permanen melalui  fitur (forum) penilaian  yang  telah disediakan, baik positif maupun negatif pada suatu produk atau layanan yang diberikan oleh konsumen setelah merasakan produk atau layanan yang telah mereka  konsumsi. Electronic  word  of  mouth  (e- WOM) juga  dinilai  sangat  penting  karena  dapat mempengaruhi  citra  merek  dan  minat  beli konsumen. Terdapat beberapa indikator yang dapat
mendorong terjadinya Electronic word of mouth (e- WOM) sehingga  dapat  mempengaruhi  minat  beli konsumen.  Menurut  Ekawati  et  al,  (2014:2) Electronic word of mouth (e-WOM) dibagi menjadi 4 indikator yaitu :

## 1. Platforn Assistance
Indikator platform  assistance yaitu  upaya  yang dilakukan  pemasar  Azarine  dalam  menarik konsumen  untuk  saling  berinteraksi  di  media sosial.
2. Venting Negative Feelings
Dengan  adanya  informasi  pada  media  sosial mengenai  ketidakpuasan  akan  produk sunscreen Azarine  dapat  membantu  perusahaan  Azarine untuk memperbaiki kualitas produknya serta dapat juga  membantu  calon  konsumen  yang  ingin membeli produk tersebut.
3. Concern For Other Consumers
Indikator concern  for  other  consumers yaitu melalui media sosial, calon konsumen memperoleh informasi  mengenai  kandungan  dan  manfaat  dari produk sunscreen Azarine  yang  telah  dibagikan oleh pengguna sunscreen Azarine seperti daya tarik dan kepuasannya.
4. Positive Self-Enchancement
Dengan adanya informasi di media sosial mengenai kepuasan  dalam  menggunakan  produk sunscreen Azarine, dan juga dapat membuat calon konsumen ingin membeli produk tersebut.
Citra Merek (Brand Image) Menurut American Marketing Association (AMA) merek adalah sebuah nama, simbol, istilah, tanda,  atau  desain  yang  berfungsi  untuk mengidentifikasi sumber atau pembuat produk atau jasa kepada konsumen dan untuk membedakan hal tersebut  dari  pesaingnya  (Keller,  2013).  Citra merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa,  termasuk  cara  dimana  merek  berusaha memenuhi  kebutuhan  psikologis  atau  sosial pelanggan (Kotler dan Keller, 2016:330). Biasanya konsumen  cenderung  membeli  produk  dengan merek yang terkenal dibandingkan produk dengan merek yang tidak terkenal.
Terdapat  beberapa  indikator  citra  merek,  yaitu (Kotler dan Keller, 2016) :
1. Kekuatan  Asosiasi  Merek (Strength  Of  Brand

## Assiciation)
Tergantung  pada  bagaimana  informasi  masuk ke  dalam  ingatan  konsumen  dan  bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image . 2. Keuntungan Asosiasi Merek (Favourability Of

## Brand Assiciation)
Kesuksesan  sebuah  proses  pemasaran  sering tergantung  pada  proses  terciptanya  asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen
dapat  percaya  pada  atribut  yang  diberikan perusahaan, sehingga mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
3. Keunikan  Asosiasi  Merek (Uniqueness  Of Brand Assiciation)
Suatu  merek  harus  memiliki  keunggulan bersaing  yang  menjadi  alasan  bagi  konsumen untuk  memilih  merek  tertentu.  Keunikan asosiasi  merek  dapat  berdasarkan  atribut produk,  fungsi  produk,  atau  citra  yang dinikmati konsumen.

## HIPOTESIS
1. Pengaruh Brand  Ambassador terhadap  minat beli produk sunscreen Azarine.
Bagi  sebuah  perusahaan,  penggunaan brand ambassador bertujuan  untuk  mempengaruhi konsumen dalam membeli produk. Dengan adanya brand ambassador dapat meningkatkan minat beli konsumen  dengan  pengaruh brand  ambassador tersebut.  Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh Sheila Meilana Rachmania Putri (2022) dan Alda Alistian  (2022),  Nur  Achmad  (2021),  Suryadi Johan (2021) menyatakan bahwa brand ambassador  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap minat beli sunscreen Azarine. H1  : Brand  Ambassador berpengaruh  terhadap Minat Beli 2. Pengaruh Electronic Word Of Mouth (e-WOM) terhadap minat beli produk sunscreen Azarine Electronic word of mouth mendorong orang untuk mengumpulkan informasi tentang produk dan jasa yang  diinginkan,  tidak  hanya  melalui  orang  yang dikenal  saja  tetapi  juga  dari  orang  –  orang  lain dalam  lingkup  besar  yang  sudah  menggunakan produk atau jasa tersebut dan secara kolektif dapat mendorong minat beli konsumen. Electronic word of  mouth yang  bersifat  positif  mempunyai  fungsi penting  untuk  meningkatkan  minat  beli  dengan menciptakan  citra  yang  menguntungkan  bagi perusahaan tersebut atau bagi merek itu sendiri. Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Nur Achmad (2021), Cici Elfina Fitria (2022), Noveni &  Musthofa  Hadi  (2021)  dan  Priti  Salwa Ramadhanti (2022) menyatakan bahwa Electronic word  of  mouth  (e-WOM) berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap minat beli sunscreen Azarine.
H2  : Electronic  Word  Of  Mouth  (e-WOM) berpengaruh terhadap Minat Beli.
3. Pengaruh  Citra  Merek  Terhadap  Minat  Beli Produk Sunscreen Azarine
Citra  merek  adalah  persepsi  konsumen  tentang sebuah merek, yang tercermin dari asosiasi merek yang dimiliki dalam memori konsumen. Citra yang baik menjadi patokan konsumen percaya terhadap produk,  hal  tersebut  dapat  membuat  konsumen mempertimbangkan pembelian ulang suatu produk.  Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh
Sheila  (2022),  Annung  &  Mega  (2022),  Kusuma (2022)  dan  Alda  (2022)  menyatakan  bahwa  citra
merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli sunscreen Azarine.
H3 : Citra Merek berpengaruh terhadap Minat Beli

## 3. METODE PENELITIAN Obyek Penelitian
Dalam  penelitian  ini,  peneliti  melakukan penelitian pada seluruh konsumen potensial produk sunscreen  Azarine  di  Kota  Semarang  dengan menyebar  kuesioner  melalui  google  form  guna memudahkan  pengambilan  data  untuk  diteliti. Waktu penelitian dilakukan pada bulan November 2022 hingga Desember 2022.

## Populasi dan Pengambilan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen  potensial  produk  sunscreen  Azarine  di Kota  Semarang.  Jumlah  populasi  konsumen sunscreen Azarine dalam penelitian ini tidak dapat diketahui atau tidak terhingga. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan  teknik  non  probability  sampling yaitu dengan Purposive sampling. Responden yang dipilih  sebagai  sampel  dalam  penelitian  ini memiliki  karakteristik  :  Responden  yang  belum pernah  membeli  produk  sunscreen  Azarine  dan berminat  membelinya,  mengetahui  informasi mengenai  produk  sunscreen  Azarine,  berusia  17 tahun keatas dan tinggal di Kota Semarang. Dalam  menentukan  jumlah  sampel,  peneliti menggunakan rumus Hair et al karena populasinya tidak  dapat  diketahui  atau  tidak  terhingga. Pedoman  pengukuran  sampel  menurut  Hair  et  al ditentukan  tergantung  jumlah  sampel  minimal  5 kali  dari  jumlah  indikator.  Jumlah  indikator  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  sebanyak  17 indikator.  Sehingga  perhitungan  jumlah  sampel yang digunakan adalah :
Jumlah indikator x 5 17             x 5 = 85 responden Hasil dari perhitungan sampel diperoleh angka 85 untuk  jumlah  sampel  minimum,  tetapi  peneliti memutuskan  untuk  membulatkan  jumlah  sampel menjadi  100.  Dengan  demikian  responden  yang akan diambil sebanyak 100 responden.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji Validitas Tabel 1 Pengujian Validitas Variabel Penelitian Variabe l Indik ator KM O (>0, 5) Compon ent Matrix (>0,4) Ketera ngan Brand Ambass ador X1.1 0,8 31 0,800 Valid X1.2 0,690 Valid X1.3 0,709 Valid X1.4 0,832 Valid X1.5 0,752 Valid e-WOM X2.1 0,6 46 0,675 Valid X2.2 0,409 Valid X2.3 0,736 Valid X2.4 0,764 Valid Citra Merek X3.1 0,6 69 0,814 Valid X3.2 0,862 Valid X3.3 0,776 Valid Minat Beli Y.1 0,7 56 0,750 Valid Y.2 0,672 Valid Y.3 0,653 Valid Y.4 0,797 Valid Y.5 0,794 Valid
Berdasarkan  uji  validitas  pada  tabel  diatas  dapat disimpulkan bahwa seluruh butir pernyataan setiap variabel Brand Ambassador (X1), Electronic Word Of  Mouth  (e-WOM) (X2),  Citra  Merek  (X3),  dan Minat Beli (Y) adalah valid karena memenuhi taraf signifikansi KMO > 0,5 dan loading factor (matrix component ) > 0,4.
Uji Reliabilitas Tabel 2 Uji Reliabilitas Variabel Cronbac h Alpha Nilai Keterang an Brand Ambassador (X1) 0,803 > 0,7 Reliabel e-WOM (X2) 0,511 < 0,7 Tidak Reliabel Citra Merek (X3) 0,748 > 0,7 Reliabel Minat Beli (Y) 0,777 > 0,7 Reliabel
Uji reliabilitas menunjukkan bahwa variabel brand ambassador , citra merek dan minat beli memiliki nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,7. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel brand ambassador, citra  merek  dan  minat  beli  dapat dikatakan  reliabel.  Sedangkan  variabel electronic word  of  mouth  (e-WOM) tidak  reliabel  karena memiliki nilai cronbach alpha < 0,7 yaitu 0,511. Analisis Regresi Linear Berganda Tabel 3
Hasil Uji Regresi Linear Model Persa maan Adju sted R Squa re Uji F Uji t Keter angan f Si g. B Si g.
Y = 0,355 X1 + 1,455 X2 + 6,036 X3 + e
0,32 1 16, 571 0,0 00 Brand
Ambas sador Terhad ap Minat Beli 0,3 55 0,7 23 Hipote sis Ditola k e- WOM Terhad ap Minat Beli 1,4 55 0,1 49 Hipote sis Ditola k Citra Merek Terhad ap Minat Beli 6,0 36 0,0 00 Hipote sis Diteri ma
Hasil  persamaan  regresi  linear  berganda menunjukkan  bahwa  Koefisien  regresi Brand Ambassador menunjukkan angka 0,355 dan tingkat signifikansi sebesar 0,723. Tingkat signifikansi ini lebih  tinggi  dibandingkan  dengan  taraf  signifikan yang  ditentukan  yaitu  0,05.  Jadi,  variabel brand ambassador tidak  signifikan  terhadap  minat  beli. Maka dari itu, brand ambassador tidak berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Koefisien  regresi Electronic  Word  Of Mouth  (e-WOM) menunjukkan  angka  1,455  dan tingkat  signifikansi  sebesar  0,149.  Tingkat signifikan  ini  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan
taraf  signifikan  yang  ditentukan  yaitu  0,05.  Jadi, variabel Electronic Word Of Mouth (e-WOM) tidak signifikan  terhadap  minat  beli.  Maka  dari  itu, Electronic  Word  Of  Mouth  (e-WOM) tidak berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Koefisien regresi Citra Merek menunjukkan angka 6,036 dan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Tingkat signifikansi ini lebih rendah dibandingkan dengan taraf signifikan yang ditentukan yaitu 0,05. Hal  tersebut  mengindikasi  bahwa  citra  merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Yang berarti bahwa citra merek yang semakin baik akan diikuti dengan minat beli yang semakin meningkat.
Uji Hipotesis 1. Uji t (Uji Hipotesis) Uji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan  pengujian  secara  parsial  (uji  t). Berdasarkan tabel diatas diperoleh hasil dari ketiga persamaan sebagai berikut :
Pengujian  hipotesis  1  diketahui  bahwa brand ambassador diperoleh nilai t sebesar 0,355 dengan nilai  signifikan  0,723  lebih  besar  dari  0,05 sehingga  hipotesis  menyatakan  bahwa brand ambassador berpengaruh  positif  terhadap  minat beli dan ditolak terhadap minat beli.
Pengujian  hipotesis  2  diketahui  bahwa electronic word of mouth (e-WOM) diperoleh nilai t sebesar 1,455 dengan nilai signifikan 0,149 lebih besar dari 0,05  sehingga  hipotesis  menyatakan  bahwa electronic  word  of  mouth  (e-WOM) berpengaruh positif  terhadap  minat  beli  dan  ditolak  terhadap minat beli.
Pengujian hipotesis 3 diketahui bahwa citra merek diperoleh  nilai  t  sebesar  6,036  dengan  nilai signifikan  0,000  sehingga  hipotesis  menyatakan bahwa  citra  merek  berpengaruh  positif  terhadap minat  beli  dan  dapat  diterima  atau  terbukti kebenarannya.
2. Uji f (Uji Simultan)
Hasil uji F pada tabel 11 menunjukkan hasil 16,571  dengan  tingkat  signifikansi  0,000  lebih kecil dari < 0,05 maka model regresi fit atau layak digunakan  karena brand  ambassador,  electronic word  of  mouth  (e-WOM) ,  dan  citra  merek  secara simultan  (bersama  –  sama)  berpengaruh  terhadap minat  beli.  Maka  dalam  uji  model  dinyatakan model  dalam  penelitian  ini  sudah  fit,  ditandai dengan F hitung lebih besar dibandingkan dengan F tabel (F hitung > F tabel, 16,571 > 2,699) tingkat kesesuaian model penelitian dengan data penelitian sudah baik atau sudah fit.
3. Koefisien Determinasi (R 2 )
Tabel  11  menunjukkan  bahwa  hasil koefisien  determinasi  sebesar  0,321  atau  32,1% yang  diartikan  bahwa  32,1%  variasi  variabel dependen  yaitu  minat  beli  pada  model  dapat
diterangkan oleh variabel independen yaitu brand ambassador, e-WOM dan citra merek. Sedangkan 67,9 dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak ada dalam penelitian.
PEMBAHASAN 1. Pengaruh Brand Ambassador Terhadap

## Minat Beli
Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand ambassador berpengaruh  positif  dan  tidak signifikan  terhadap  minat  beli  yang  berarti hipotesis ditolak. Hasil penelitian ini dapat dilihat dari hasil uji deskripsi variabel brand ambassador menunjukkan  bahwa  indikator  X1.4  dan  X1.5 dengan  angka  mean  4,48.  Hasil  uji  dari  analisis regresi  linear  berganda  pada  variabel brand ambassador terhadap  minat  beli  menunjukkan hasil regresi pada beta dengan angka 0,355 dengan tingkat signifikan 0,723 lebih tinggi dari 0,05 yang berarti  bahwa  variabel brand  ambassador tidak signifikan  terhadap  minat  beli.  Maka  dari  itu, brand  ambassador tidak  berpengaruh  terhadap minat beli konsumen.
Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Annung  &  Mega  (2022), menyatakan  bahwa  variabel brand  ambassador tidak berpengaruh terhadap minat beli.
2. Pengaruh Electronic Word Of Mouth (e- WOM) Terhadap Minat Beli Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel electronic  word  of  mouth berpengaruh positif  dan  tidak  signifikan  terhadap  minat  beli yang berarti  hipotesis ditolak. Hasil penelitian ini dapat  dilihat  dari  hasil  uji  deskripsi  variabel electronic  word  of  mouth menunjukkan  bahwa indikator X2.1 dengan angka mean 4,59. Hasil uji dari analisis regresi linear berganda pada variabel electronic  word  of  mouth terhadap  minat  beli menunjukkan hasil regresi pada beta dengan angka 1,455 dengan tingkat signifikan 0,149 lebih tinggi dari  0,05  yang  berarti  bahwa  variabel electronic word of mouth tidak signifikan terhadap minat beli. Maka  dari  itu, electronic  word  of  mouth tidak berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Adhitya  (2022)  yang  menyatakan bahwa  variabel electronic  word  of  mouth tidak berpengaruh terhadap minat beli.
3. Pengaruh Citra Merek Terhadap Minat

## Beli
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat  beli  yang  berarti  hipotesis  diterima.  Hasil penelitian dpat dilihat dari hasil uji deskripsi citra merek  menunjukkan  bahwa  indikator  X3.1  dan X3.3  dengan  angka  mean  4,40.  Hasil  uji  dari analisis regresi linear berganda pada variabel citra merek  terhadap  minat  beli  menunjukkan  hasil
regresi  pada  beta  dengan  angka  6,036  dengan tingkat  signifikan  0,000  yang  berarti  signifikan terhadap minat beli. Hasil tersebut menggambarkan bahwa semakin baik citra merek maka  akan  meningkatkan  minat  beli  konsumen. Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh  Annung  &  Mega  (2022)  menyatakan  bahwa variabel  citra  merek  berpengaruh  signifikan terhadap minat beli.

## 5. KESIMPULAN
Berdasarkan  analisis  data  yang  dilakukan pada  bab  sebelumnya  mengenai  pengaruh brand ambassador,  electronic  word  of  mouth  (e-WOM) dan  citra  merek  terhadap  minat  beli sunscreen Azarine  maka  dapat  ditarik  kesimpulan  sebagai berikut  :  Hasil  pengujian  hipotesis  pertama menunjukkan  bahwa  tidak  ada  pengaruh  antara brand  ambassador terhadap  minat  beli.  Hal  ini menunjukkan bahwa meskipun responden menilai brand  ambassador sangat  menarik,  namun kemungkinan  ada  alasan  lain  yang  menyebabkan responden  belum  berminat  untuk  membeli sunscreen Azarine.  Hasil  pengujian  hipotesis kedua  menunjukkan  bahwa  tidak  ada  pengaruh antara e-WOM terhadap  minat  beli.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  jika e-WOM ditingkatkan maka  minat  beli  pada sunscreen Azarine  akan menurun.  Hasil  pengujian  hipotesis  ketiga menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  yang positif  dan  signifikan  antara  citra  merek  terhadap minat  beli.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin baik  citra  merek  produk sunscreen Azarine  maka akan semakin meningkatkan minat beli konsumen. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, peneliti  memberikan  beberapa  saran  untuk penelitian  yang  akan  datang  antara  lain  :  Pada penelitian  ini  sampel  yang  digunakan  hanya terbatas  di  Kota  Semarang  dengan  menggunakan metode kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Bagi peneliti selanjutnya, sampel yang digunakan bisa  lebih  luas  dan  ditambahkan  dengan  metode wawancara  untuk  memperkuat  argumen.  Pada penelitian  selanjutnya,  disarankan  untuk  mencari populasi  yang  berbeda  dan  jumlah  sampel  yang lebih besar dari penelitian ini, sehingga diharapkan mampu memberikan gambaran yang lebih spesifik antara  pengaruh brand  ambassador,  electronic word of mouth dan citra merek terhadap minat beli. Penelitian selanjutnya disarankan untuk menambah model penelitian agar dapat mengetahui faktor – faktor lain yang mempengaruhi minat beli.
6. REFERENSI
Agnes  D.  (2019).  Pengaruh  Brand  Image,  Brand Ambassador,  Electronic  Word  Of  Mouth dan  Kualitas  Produk  Terhadap  Minat  Beli Konsumen Produk Laneige Water Sleeping
Mask  (Studi  Pada  Mahasiswa  Universitas Lampung). 1-200.
Asari,  Achmad.  (2021).  STIE  PGRI  Dewantara.
Pengaruh Desain Produk dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Xiaomi (Studi pada Mahasiswa STIE PGRI Dewantara Jombang) .
D.  Gita,  R  Setyorini.  (2016).  Pengaruh  Brand Ambassador  Terhadap  Brand  Image  Pada Perusahaan Online Zalora.co.id. eProceedings of Management, Vol 3, No 1 ,
1-7.
Deni  K.  (2020).  Peran  Brand  Image  Dalam
Memediasi  Pengaruh  Electronic  Word  Of Mouth  (eWOM)  dan  Brand  Ambassador Terhadap Purchase Intention (Studi Pelanggan E-commerce di Kota Medan). 1-
152.
Fandy Tjiptono. (2015). Strategi Pemasaran, Edisi 4. Yogyakarta: Andi Offset.
Galang,  Tanjung.  (2021).  Pengaruh  Youtube
Beauty  Vlogger  Terhadap  Minat  Beli Konsumen  dan  Dampaknya  Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  (Studi  pada viewers  Youtube  Wardah  channel  Suhay Salim). Sekolah  Tinggi  Ilmu  Ekonomi Indonesia Jakarta . Ghozali,  I.  (2017). Model  Persamaan  Struktural Konsep  Dan  Aplikasi  Program  AMOS  24. Semarang:  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. (2018). Aplikasi Analisis
Multivariate  dengan  Program  IBM  SPSS. Semarang:  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Hair,  et  al.  (2014). Multivariate  Data  Analysis, New  International  Edition.,  New  Jersey. Pearson.
Haryati.  (2019).  Pengaruh  Brand  Ambassador Agnes  Monica  Terhadap  Brand  Image
VIVO Smartphone. Other thesis,
Universitas Darma Persada .
Idiantoro,  Nur.  Supomo,  Bambang.  (2016).
Metodologi Penelitian Bisnis Untuk Akuntansi & Bisnis. Yogyakarta: BPFE. Ivana  D.  (2022,  Juni). 10  Top  Brand  Produk Sunscreen  Lokal  Terlaris,  Tidak  Takut Matahari  Lagi! Retrieved  Desember  15, 2022, from Compas: https://compas.co.id/article/10-top-brand- sunscreen-lokal-terlaris-2022/
Jenia H. (2021). Pengaruh Brand Image, Celebrity Endorser, Country Of Origin dan Electronic Word  Of  Mouth  Terhadap  Minat  Beli Produk Kecantikan Korea (K-beauty) (Studi Pada  Mahasiswa  S1  Universitas  Islam
Negeri  Sunan  Ampel  Surabaya).  Pages  1- 115.
Khalimah, Siti. (2019). Pengaruh Electronic Word Of  Mouth  dan  Brand  Awareness  Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Pukwe Café di Kabupaten  Kudus. Undergraduate  thesis IAIN KUDUS . Kotler,  P  dan  Amstrong.  (2018). Prinsip-prinsip Marketing Edisi Ke Tujuh. Jakarta: Salemba Empat.
Kotler,  Philip  and  Kevin  Lane  Keller.  (2016).
Marketing  Management,  15th  Edition  New Jersey: Pearson Pretice Hall, Inc.
Kotler, Philip; Armstrong, Garry. (2008). Prinsip- prinsip  Pemasaran,  Jilid  1. Jakarta:
Erlangga.
Kotler,  Phillip  dan  Kevin  Lane  Keller.  (2016).
Manajemen Pemasaran edisi 12 Jilid 1 & 2. Jakarta: PT. Indeks.
Kris  Nulufi.  (2015).  Minat  Beli  Sebagai  Mediasi Pengaruh Brand Image dan Sikap Konsumen Terhadap  Keputusan  Pembelian  Batik  di Pekalongan  (Studi  Kasus  pada  Konsumen International Batik Center dan Pasar Grosir Setono). 1-134.
Lea-Greenwood,  G.  (2013). Fashion  Marketing Communications. West Sussex: John Wiley
& Sons, Ltd.
M. Aqsath. (2018). Pengaruh Electronic Word Of Mouth  Terhadap  Minat  Beli  Melalui  Citra merek  (Studi  Pada  Smartphone  Xiaomi  di Kota Yogyakarta). 1-128.
Nadia  Eva  Nur  Fauzy.  (2020).  Pengaruh  Harga,
Kemasan,  Kualitas  Produk,  Brand  Image dan  Word  Of  Mouth  Terhadap  Minat  Beli Produk  Air  Minum  Dalam  Kemasan (AMDK) Merek Le Minerale Pada Mahasiswa  Jurusan  Ekonomi  Syariah Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis  Islam  IAIN Tulungagung.
R Adriyati, F Indriani. (2017). Pengaruh Electronic Word Of Mouth Terhadap Citra Merek dan Minat Beli Pada Produk Kosmetik Wardah. Journal Of Management, Vol 6, No. 4, ISSN : 2337-3792 , 1-14.
Reni Mustika. (2019). Analisis Kepuasan
Pemustaka Terhadap Layanan Pemustaka di UPT Perpustakaan Politeknik Negeri Sriwijaya Palembang. 1-145.
Royan,  Frans  M.  (2004). Marketing  Selebrities  .
Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Salman Paludi. (2017, February). Landasan Teori Metodologi Penelitian . Retrieved December 2022,
from http://bab234.blogspot.com/2017/02/electro nic-word-of-mouth-e-wom.html
Schiffman,  L.  G.,  Kanuk,  L.  L.,  &  Wisenblit,  J.
(2014). Consumer  Behaviour. London: Pearson. Sugiarto.  (2017). Metodologi  Penelitian  Bisnis. Yogyakarta: Andi. Sugiyono . (2019). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alphabet. Sugiyono. (2012). Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: ALFABETA. Sugiyono.  (2017). Metode  Penelitian  Kuantitatif, Kualitatif,  dan  R&D. Bandung:  Alfabeta, CV. Sugiyono.  (2018). Metode  Penelitian  Kombinasi (Mixed Methods). Bandung: CV Alfabeta. Velice,  Ongky  Alex  S.  (2022).  Pengaruh  Iklan “Choi Siwon” Mie Sedaap dan Citra Merek terhadap  Minat  Beli  Konsumen. Business Management Journal, Vol 18, No. 2 , 1-9. Z Maulyda. (2017). Pengaruh Electronic Word Of
Mouth (eWOM) Terhadap Purchase
Intention  Melalui  Brand  Image  Sebagai variabel  Intervening  (Studi  Kasus  Pada Oppo  Smartphone  di  Indocell  Malang).  1- 154.