## Pendobrakan Stereotip Perempuan di Iklan Nike dalam Perspektif
Dekonstruksi Derrida
Nur’Aini Rahmawati Putri 1 , Nigar Pandrianto 2*
1 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara, Jakarta Email: nur.915190050@stu.untar.ac.id
2 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara, Jakarta * Email: nigarp@fikom.untar.ac.id
Masuk tanggal : 09-01-2023, revisi tanggal : 25-01-2023, diterima untuk diterbitkan tanggal : 05-02-2023

## Abstract
The  presence  of  women  in  advertisements  is  often  portrayed  as  objects  through  women's stereotypes.  Stereotypes  of  women  are  related  to  beauty  standards  that  experience construction  in  people's  lives.  The  use  of  advertising  as  a  form  of  mass  media  conveys messages  with  ease  in  accessing  the  realities  of  social  life.  The  development  of advertisements with creative ideas shows stereotypes of women by being bolder in changing stereotypes  circulating  in  society  through  the  concept  of  femvertising.  This  study  uses  a qualitative  approach  by  digging  deeper  into  how  the  Nike  Dream  Crazier  advertisement deconstructs  stereotypes  of  women  in  society.  The  researcher  uses  Jacques  Derrida's deconstruction  method  to  find  hidden  meanings.  The  subject  of  this  research  is  the  Dream Crazier version of the Nike advertisement video while the research object is the stereotype of women  in  advertisements.  The  results  of  this  study  show  that  the  Nike  Dream  Crazier advertisement provides a picture of deconstructing stereotypes of women through transitions breaking  stereotypes  of  women  as  strong  and  daring  to  break  stereotype  boundaries.  The deconstruction  of  women's  stereotypes  results  from  the  construction  of  society  in  a sustainable manner.

## Keywords: advertisement, deconstruction, stereotype, woman

## Abstrak
Kehadiran  perempuan  dalam  iklan  kerap  kali  digambarkan  sebagai  objek  melalui  stereotip perempuan.  Stereotip  perempuan  berkaitan  dengan  standar  kecantikan  yang  mengalami konstruksi  di  kehidupan  masyarakat.  Penggunaan  iklan  sebagai  bentuk  media  massa menyampaikan  pesan  dengan  kemudahan  dalam  mengakses  realitas  kehidupan  sosial. Berkembangnya  iklan  dengan  ide  kreatif  menunjukkan  stereotip  perempuan  dengan  cara lebih  berani  untuk  mengubah  stereotip  yang  beredar  di  masyarakat  melalui  konsep femvertising . Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan menggali lebih dalam bagaimana iklan Nike Dream Crazier melakukan dekonstruksi dalam stereotip perempuan di masyarakat. Peneliti menggunakan metode dekonstruksi Jacques Derrida untuk menemukan makna-makna  tersembunyi.  Subjek  penelitian  ini  adalah  video  iklan  Nike  versi Dream Crazier sedangkan objek penelitian yaitu stereotip perempuan dalam iklan. Hasil penelitian ini memperlihatkan iklan Nike Dream Crazier memberikan  gambaran dekonstruksi stereotip perempuan  melalui  transisi  mematahkan  stereotip  perempuan  sebagai  sosok  yang  kuat  dan berani untuk menembus batas-batas stereotip. Dekonstruksi stereotip perempuan diakibatkan oleh konstruksi dari masyarakat secara berkelanjutan.
Kata Kunci: dekonstruksi, iklan, perempuan, stereotip

## 1. Pendahuluan
Iklan  merupakan  media  massa  yang  disebarluaskan  dengan  tujuan  tidak hanya  sebagai  sumber  informasi  tetapi  juga  membujuk  sekaligus  memberikan hiburan  (Vivian,  2008).  Media  massa  memudahkan  individu  dalam  mengakses realitas  kehidupan  sosial  yang  terjadi  di  dunia.  Selain  itu,  iklan  berpotensi  dalam memberikan  dampak  ke  kehidupan  sosial,  baik  untuk  memberikan  pemahaman baru  atau  memperkenalkan  produk  dengan  cara  yang  kreatif.  Konsep  dan  ide kreatif dalam  iklan  membutuhkan  penyampaian  pesan  persuasif  sehingga  dapat diterima oleh khalayak. Kehadiran iklan diharapkan dapat memiliki maksud dengan memotret ideal-ideal  sosial  dalam  merepresentasikan  kebahagiaan  atau  kepuasan (Marchand dalam Vera, 2014).
Tantangan  dalam  pembuatan  iklan  kreatif  dapat  terlihat dalam penggambaran  stereotip  perempuan  di  iklan.  Pada  kehidupan  sehari-hari,  makna kecantikan  pada  seorang  perempuan  dipersepsikan  dengan  berbeda-beda (Gunawan & Sukendro, 2022). Dalam iklan, perempuan diharapkan menampilkan citra  yang  sesuai  dengan  standar  kecantikan.  Kecantikan  seorang  perempuan meliputi: kulit putih, bertubuh ramping, tinggi, wajah menawan, dan terlihat muda digunakan sebagai alat untuk menarik perhatian kaum laki-laki (DiSalvatore dalam Kumalaningtyas  &  Sadasri,  2018).  Berkembangnya  standar  kecantikan  di masyarakat  membuat  konsep  kecantikan  menjadi  sesuatu  yang  tidak  alamiah sehingga  terjadi  konstruksi  secara  sosial  budaya.  Konsep  kecantikan  tersebut menjadi  suatu  kewajaran  sehingga  tidak  memerlukan  pertanyaan  kritis  untuk menjadi  bentuk  hegemoni  (Andreas,  2019).  Konsep  kecantikan  tidak  dapat dipisahkan dengan stereotip yang dimiliki seorang perempuan.
Stereotip  perempuan  sangat  lekat  dengan  sifat  negatif  sedangkan  laki-laki sebaliknya,  positif.  Perempuan  dikenal  dengan  sifat  meliputi:  emosional,  lemah, halus,  tergantung,  tidak  tegas,  dan  submisif.  Disaat  bersamaan  laki-laki memiliki sifat yang bermakna positif yaitu: rasional, kuat, mandiri, tegas, tegar, dan dominan  (Kasiyan,  2008).  Penggambaran  stereotip  perempuan  di  masyarakat mengalami konstruksi untuk ditempatkan menjadi sosok lemah dan tidak produktif daripada  laki-laki.  Di  dunia  pekerjaan,  perempuan  sewajarnya  berada  pada  ranah domestik  dan  memiliki  tugas  untuk  melayani  suami  (Christanti  &  Wicandra, 2018).
Dewasa ini, penggambaran perempuan pada sebuah perusahaan ditunjukkan dengan  berbagai  cara  untuk  memenuhi  kebutuhan  sosial  dan  psikologis (Christinawati & Junaidi, 2020). Stereotip perempuan di iklan ditunjukkan dengan cara  berani  untuk  mengubah  stereotip  yang  berada  di  masyarakat  melalui  konsep Femvertising  (Female  Empowerment  Advertising). Konsep  ini  terdiri  dari  5  pilar yang  muncul  pada  tahun  2000-an  sebagai  bentuk  komoditas  perempuan  yang mendominasi  dalam  iklan  (Herby,  2016).  Stereotip  perempuan  hadir  pada  iklan Nike Dream Crazier yang meraih 6 juta penonton pada platform youtube dan lebih dari 28 juta pada platform Twitter. Hal tersebut membuktikan bahwa iklan tersebut memiliki  suatu  keunikan  untuk  dianalisis  lebih  mendalam  menggunakan  metode dekonstruksi  Jacques  Derrida.  Maka  dari  itu,  penelitian  ini  menggali  lebih  dalam bagaimana  iklan  Nike Dream  Crazier melakukan  dekonstruksi  dalam  stereotip perempuan di masyarakat.

## 2. Metode Penelitian
Metode  penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  deskriptif  untuk memberikan  deskripsi,  gambaran  mengenai  fakta-fakta,  sifat-sifat,  dan  hubungan antar-fenomena  yang  diteliti.  Penelitian  deskriptif  sudah  memiliki  masalah  yang jelas  namun  langkah  penting  berada  pada  relevansi  mengenai  konsep-konsep (Silaen, 2018:19). Peneliti menerapkan metode dekonstruksi Jacques Derrida yang bertujuan melihat konstruksi stereotip perempuan di masyarakat dengan  yang ada di iklan Nike Dream Crazier. Metode dekonstruksi adalah sebuah konsep penting dalam pemikiran postmodern (Lubis, 2016).
Peneliti  menggunakan  data  primer  dan  data  sekunder.  Data  primer  terdiri dari  observasi.  Metode  observasi  digunakan  dengan  menguraikan  data  agar menemukan data yang lebih rinci untuk menemukan pemahaman yang mendalam. Metode  sekunder  yang  digunakan  adalah  studi  kepustakaan  dan  dokumen.  Studi kepustakaan  diperoleh  dengan  mencari  referensi  buku-buku  yang  relevan  dengan penelitian ini baik berbentuk landasan ilmiah atau teoritis.
Analisis  data  pada  penelitian  ini  menggunakan  kategorisasi  tabel  untuk memisahkan  tiap  adegan.  Peneliti  melakukan  tangkapan  layar  dan  observasi mengenai  penggambaran  stereotip  perempuan  pada  video  iklan  Nike Dream Crazier. Klasifikasi  tabel  terdiri  dari:  durasi,  visual  iklan,  narasi  iklan,  dan keterangan  visual.  Tahapan  berikutnya,  peneliti  memaparkan  potongan-potongan adegan di tabel tersebut menggunakan metode dekonstruksi Jacques Derrida untuk mengindentifikasi  stereotip  perempuan  di  masyarakat  dalam  iklan  Nike Dream Crazier. Keabasahan data menggunakan goodness criteria atau kualitas data yang terdiri dari credibility dan transferability . Peneliti  melakukan wawancara bersama narasumber  sebagai  akademisi  yang  memahami  penerapan  dekonstruksi  Derrida dalam penelitian sosial budaya.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi

## Kampanye Iklan Nike dalam Stereotip Perempuan
Iklan Nike Dream Crazier dipublikasikan pada bulan Februari 2019 dalam acara The Academy Awards atau yang dikenal dengan nama Oscars (Valle, 2019). Kampanye  iklan  ini  merupakan  kampanye  lanjutan  dari  tahun  2018  dengan  judul Dream  Crazy untuk merayakan tagline Nike “ Just  Do  It ” ke-30  tahun (Sweeney, 2019).  Pesan  singkat  dalam  iklan  Nike Dream  Crazier adalah “ Don’t ask if your dreams are crazy. Ask if they’re crazy enough ” dalam bahasa  Indonesia memiliki arti:  “Jangan tanyakan  apakah  mimpi kamu gila. Tanyakan apakah mereka sudah cukup  gila.”  Kemudian  tahun  sebelumnya,  2017,  Nike  memproduksi  iklan  yang berkaitan dengan stereotip perempuan yaitu: What  Will They Say  About You? dan This Is Us .
Dalam  melakukan  analisis  dekonstruksi  Derrida  diperlukan  pembatasan periode  waktu.  Berdasarkan  wawancara  yang  dilakukan  peneliti  bersama narasumber  selaku  akademisi  yang  mendalami  teori  dekonstruksi  Derrida, narasumber memaparkan:
“ Dibatasi  durasinya  apa  durasi  waktunya  gitu  yah.  Periodesasinya  itu harus jelas. Karena itu berpengaruh. 2019 dengan 2017 dengan 2015 gitu yah.  Walaupun  iklannya  sama  kecenderungannya…  maknanya  bisa berbeda.  Ada  faktor-faktor  kebudayaan…  pikiran  orang  gak  pernah berhenti yah .”
Peneliti  melakukan  observasi  pada  iklan  Nike  di  tahun  sebelumnya yaitu 2018 dan 2017. Pemilihan tahun tersebut dikarenakan pada tahun 2020 terjadi gelombang  pandemi  sehingga  terdapat  perubahan  situasi  mengenai  iklan  Nike tahun  2019  (sebelum  pandemi)  dengan  tahun  berikutnya  yaitu  2020.  Pemilihan periode  waktu  (2018  -  2019)  dilakukan  agar  situasi  dan  kondisi  iklan  yang dianalisis  seragam  sekalipun  tema  yang  diangkat  adalah  stereotip  perempuan namun makna yang disampaikan dapat memiliki perbedaan. Kampanye iklan Nike mengenai  penggambaran  stereotip  perempuan  merupakan  gerakan  yang  sejalan dengan  esensi  teori femvertising . Femvertising membawa  perempuan  pada  garda terdepan di iklan terdiri dari 5 pilar, yaitu (Herby, 2016):
A. Utilization of diverse female talent
Pilar  pertama  memaknai  penggunaan  model  iklan  yang  beragam.  Hal tersebut sejalan dengan keinginan para perempuan untuk  direpresentasikan dengan  model  dari berbagai  ras,  usia,  bentuk  dan  ukuran  tubuh  yang  sama antara  model  dan audience .  Penggambaran  keberagaman  model  iklan perempuan dapat terlihat pada potongan- potongan adegan sebagai berikut:
Gambar 1. Perempuan Berambut Pendek
Sumber: Nike Dream Crazier Gambar 2. Perempuan Maskulin
Sumber: Nike Dream Crazier
Gambar 3. Perempuan Berhijab
Sumber: Nike Dream Crazier
Gambar 4. Perempuan Berkulit Putih
Sumber: Nike Dream Crazier
Gambar 5. Perempuan Disabilitas
Sumber: Nike Dream Crazier

## B. Messaging that is inherently pro-female
Pilar  selanjutnya  memiliki  pesan  utama  meliputi:  memberdayakan, menginspirasi  dan  inklusif.  Selain  itu,  mencoba  menyampaikan  perasaan percaya diri, afirmasi dan motivasi ke audience bukan memunculkan kesan bahwa  produk  yang  ditawarkan  dalam  iklan  adalah  kunci  untuk memperbaiki  kekurangan  fisik  dari audience .  Pada  akhir  iklan  terdapat kalimat  “ It’s  only  crazy  until  you  do  it ”  dengan  arti  “Ini  hanya  kegilaan sampai kamu mewujudkannya” yang dibarengi bersama narasi “ So, if  they wanna call you crazy. Fine, show  them what crazy can do!” artinya “Jadi, jika  mereka  ingin  memanggil  kamu  gila.  Baiklah  tunjukkan  pada mereka apa yang bisa dilakukan orang gila!”
C. Pushing gender-norm boundaries or stereotypes
Pilar  ini  menggambarkan  sosok  perempuan  yang  berada  di  luar  stereotip konvensional.  Penampilan  perempuan  mengenai  pekerjaan  rumah  tangga atau  peran  ibu  menjadi  terbatas.  Sebaliknya,  para  perempuan  hadir  pada lingkungan  atletik  atau  kompetitif.  Iklan  Nike Dream  Crazier menggambarkan  pilar  ini  dengan  perempuan  yang  berperan  menjadi  ibu dalam sebuah kompetisi, seperti pada gambar 6.
Gambar 6. Atlet Tenis Sekaligus Seorang Ibu
Sumber: Nike Dream Crazier

## D. Downplaying of sexuality
Kesan  seksualitas  tidak  sepenuhnya  dihapus  melainkan  ditampilkan  lebih bernuansa untuk mendapatkan kesan autentik dan relevan. Contohnya pada gambar  7 berikut,  dua  perempuan  menggunakan  sports  bra  pada  olahraga tinju namun tidak memberikan kesan berlebihan.
Gambar 7. Seksualitas dengan Kesan Autentik
Sumber: Nike Dream Crazier

## E. Portraying women in an authentic manner
Pilar terakhir mengacu pada keaslian dari semua aspek iklan yang meliputi: model  iklan,  gaya,  dan  skenario  produk.  Iklan  yang  dibuat  harus  terasa nyata  dan  masuk  akal  walaupun  tujuannya  adalah  mengiklankan  produk tersebut namun keaslian menjadi aspek penting.
Pelabelan perempuan di masyarakat telah menghasilkan standardisasi pada konteks sosial. Pelabelan atau stereotip ini sangat lekat dengan konsep gender yang berada  di  masyarakat.  Segala  sesuatu  yang  dianggap  ‘pantas’  dan  ‘biasanya’ kemudian  diekspresikan  oleh  perempuan  mengalami  konstruksi  secara  kultural dalam  periode  waktu  panjang  (Fakih  dalam  Kasiyan,  2008).  Kodrat  dari  Tuhan merupakan  sebuah  ketentuan  biologis  yaitu  jenis  kelamin  ( seks ),  artinya  kodrat seorang  perempuan  adalah  memiliki  alat  reproduksi  meliputi:  rahim  dan  saluran untuk  melahirkan,  memproduksi  telur,  memiliki  vagina,  dan  mempunyai  alat menyusui.  Para  perempuan  mulai  berani  untuk  membebaskan  diri  dari pelabelan
Kultur  tersebut.  Stereotip  perempuan  yang  berada  pada  konsep gender ini mulai  mengalami  pergeseran  dari  sosok  yang  lemah  lembut,  cantik,  emosional, atau  keibuan  menjadi  sosok  yang  berkebalikan  atau  setara  dengan  laki-laki  yaitu: kuat, perkasa, dan rasional (Fakih, 2013).
Analisis  Dekonstruksi  Stereotip  Perempuan  di  Masyarakat  dalam  Ikan  Nike Dream Crazier
Iklan  Nike Dream  Crazier memiliki  durasi  1  menit  30  detik  dan penggambaran  stereotip  perempuan  ditampilkan  berdasarkan  kisah  nyata,  artinya visual  yang  berdasarkan  situasi  yang  sebenar-benarnya  sehingga audience yang menonton tidak merasakan adanya rekayasa adegan. Berdasarkan teknik observasi, peneliti  menemukan  beberapa  adegan  yang  menggambarkan  stereotip  perempuan dalam iklan Nike Dream Crazier .
Gambar 8. Perempuan Menangis

## Sumber: Iklan Nike Dream Crazier
Pada  menit  awal  iklan  durasi  0:00  –  0:06  menunjukkan  gambar  8, memperlihatkan  seorang  perempuan  membuka  helm  dan  meluapkan  emosinya dengan  menangis.  Peneliti  menginterpretasikan  bahwa  adegan  tersebut menunjukkan pernyataan bahwa seorang perempuan merupakan sosok yang lemah lembut  sehingga  mudah  untuk  meluapkan  emosi  salah  satunya  dengan  cara menangis.  Pelabelan  tersebut  adalah  hasil  konstruksi  yang  dibentuk  dalam  kultur masyarakat karena faktanya meluapkan sebuah emosi tidak berkaitan dengan jenis kelamin  seseorang.  Seorang  perempuan  ataupun  laki-laki  dapat  dengan  bebas mengekspresikan perasaan salah satunya dengan menangis.
Sementara  itu  pada  gambar  9,  di  durasi  00:26  –  00:30  memperlihatkan perempuan berpenampilan  maskulin. Perempuan tersebut sedang dalam kompetisi olahraga  lari  dengan  menggunakan  baju  olahraga  berwarna  putih  dan  legging  lari pendek  berwarna  hitam.  Rambut  perempuan  tersebut  dikepang  ala  Bali  sehingga tidak menimbulkan kesan feminim.
Gambar 9. Perempuan Berpenampilan Maskulin
Sumber: Iklan Nike Dream Crazier
Konstruksi  sosial  di  masyarakat  menyatakan  bahwa  seorang  perempuan adalahh sosok dengan tampilan feminim. Adegan ini menggambarkan seorang atlet lari  dengan  penampilan  maskulin.  Ketika  seorang  perempuan  berpenampilan maskulin,  masyarakat  beranggapan  bahwa  terdapat  sesuatu  yang  salah  dalam penampilan  perempuan  tersebut  sehingga  fokusnya  akan  melenceng  menjadi pertanyaan  seputar  orientasi  seksual.  Perwujudan  perempuan  yang  dikenal  oleh masyarakat adalah memiliki rambut panjang yang terawat, penampakan buah dada dan pemilihan baju seperti rok atau gaun.
Adegan  berikutnya  merupakan  transisi  stereotip  perempuan yang ditunjukkan  oleh  aksi  protes  seorang  perempuan  pada  kompetisi  maraton  dengan membuka  kaus  lalu  memperlihatkan  tulisan  berbahasa  Prancis,  yaitu:  “ Et  Les Femmes ?” Bentuk protes tersebut dilanjutkan dengan mengikuti kompetisi maraton yang  didominasi  oleh  laki-laki  walaupun  sudah  ada  protes  dari  kaum  laki-laki terhadap perempuan tersebut.
Gambar 10. Aksi Perempuan dalam Kompetisi Maraton

## Sumber: Iklan Nike Dream Crazier
Pada gambar 10, tulisan berbahasa Prancis tersebut dalam bahasa Indonesia memiliki  arti  yaitu  “Dan  wanita?”  tulisan  tersebut  mempertanyakan  hak perempuan  untuk  membebaskan  diri  dari  keterpenjaraan  pelabelan  bahwa perempuan  tidak  dapat melakukan  sesuatu  yang  sama  dengan  laki-laki.  Kemudian perempuan  tersebut  mengikuti  kompetisi  maraton  yang  didominasi  oleh  laki-laki. Tiba-tiba  seorang  komite  acara  yang  berjenis  kelamin  laki-laki  datang  dan mencoba  menghentikan  aksi perempuan  tersebutadegannya  diambil  berdasarkan kisah nyata pada tahun 1967. Atlet lari berkebangsaan Amerika, Kathrine Switzer merupakan  atlet  perempuan  pertama  yang  terlibat  dalam  kompetisi Boston Marathon (BBC News,  2014) . Keikutsertaan Kathrine pada kompetisi maraton di Amerika  menjadikan  proses  dekonstruksi  oleh  perempuan  di  Prancis.  Hasilnya, perempuan menjadi lebih berani untuk menembus batasan stereotip perempuan.
Stereotip perempuan dapat terlihat pada adegan selanjutnya ketika seorang perempuan menjadi pelatih di tengah muridnya yang didominasi oleh laki-laki.
Gambar 11. Pelatih Perempuan di Olahraga NBA
Sumber: Iklan Nike Dream Crazier
Dalam gambar 11,  stereotip perempuan yang mengalami konstruksi secara terus  menerus  di  masyarakat  menyebabkan  seorang  perempuan  yang  semula berada di bayang-bayang subordinasi dan laki-laki  dianggap sebagai sosok nomor satu  artinya  paling  diharapkan  dalam  berbagai  aspek  kehidupan  bermasyarakat. Dalam adegan ini, perempuan dapat setara dengan peran laki-laki untuk memimpin atau menjadi pelatih pada sebuah tim olahraga yang didominasi oleh laki-laki. Sifat seorang  perempuan  yang  tegas,  lugas  dan  dapat  mengeluarkan  pendapat  di kehidupan  sosial  menjadi  salah  satu  aspek  seorang  perempuan  bisa  menjadi pemimpin.
Kekuatan  pada  iklan Dream  Crazier selain  visual  adalah  narasi  iklan.  Hal tersebut sejalan dengan penerapan dekonstruksi Derrida untuk menemukan makna- makna tersembunyi di dalam teks.
a. Pusat Teks Pusat  teks  merupakan  sebuah  tema  yang  diangkat  dengan  tujuan menyampaikan  pesan.  Pada  iklan  Nike Dream  Crazier ,  pusat  teks  terjadi pada penggunaan kata “ Crazy ” yang dalam bahasa Indonesia memiliki arti “Gila.”  Kata  gila  dalam  iklan  ini  merujuk  pada  kebebasan  seorang perempuan  agar  lebih berani untuk menentukan serta meraih  impian tanpa merasa  terbebani  oleh  pandangan  masyarakat.  Hal  tersebut  didukung  pada akhir  adegan  iklan  dengan  penyampaian  narasi  yang  sangat  kuat:  “ So,  if they want to call you crazy. Fine, show  them what  crazy can do!” artinya “Jadi,  jika  mereka  ingin  memanggilmu  gila.  Baiklah...  tunjukkan  pada mereka apa yang bisa dilakukan orang gila!” Perempuan diharapkan tidak terpenjara dalam stereotip yang beredar di masyarakat.
b. Oposisi Biner
Oposisi  biner  adalah  langkah  untuk  menunjukkan  keberadaan  mengenai kedua  hal  yang  saling  bertentangan  atau  membagi  dunia  menjadi  dua kategori  yang  saling  berkaitan  (Norris,  2017).  Iklan  Nike Dream  Crazier memberikan  penggambaran  definisi  gila  melalui  langkah  nyata  dari  atlet perempuan  dengan  berbagai  cabang  olahraga,  baik  olahraga  yang  pada zaman  sekarang  umum  untuk  dilakukan  sampai  ke  olahraga  yang  belum umum untuk didominasi oleh kaum perempuan.
Tabel 1. Oposisi Biner dalam Iklan Dream Crazier No. Oposisi Biner 1. Dramatis  vs  Tidak dramatis 2. Bagus vs  Tidak bagus 3. Terkenali   vs   Tidak terkendali Sumber: Olah Data Peneliti
a) Undecidable : Membalik Oposisi Biner
Iklan Nike Dream Crazier menampilkan stereotip yang melekat pada sosok perempuan  di  masyarakat  sehingga  memunculkan  pertanyaan  seputar representasi perempuan yang dikonstruksi. Apakah  perempuan sosok yang lemah  lembut?  Apakah  perempuan  tidak  bisa  menjadi  kuat?  Apakah seorang  ibu  tidak  bisa  memiliki  prestasi?  Apakah  perempuan  harus menyembunyikan  perasaan?  Pertanyaan  tersebut dapat terjawab pada iklan Nike Dream Crazier yang memperlihatkan bahwa perempuan bukan hanya sosok yang memperlihatkan sisi feminim.
b) Diseminasi Makna
Sebuah  dekonstruksi  dapat  memperlihatkan  bahwa  institusi,  tradisi,  teks atau  praktik-praktik  di  masyarakat  tidak  memiliki  makna  yang  dibakukan alhasil  tersebarnya  makna  bukan  hanya  untuk  mendominasi  (Haryatmoko dalam  Mutiara,  2022).  Makna  mengenai  stereotip  perempuan  dalam  iklan ini dihadirkan dengan model iklan yang tidak cantik namun memiliki kesan individu  kuat  dari  segi  fisik  serta  memiliki  keunikannya  masing-masing sebagai  alat  dominasi  mempertahankan  sistem  produksi  dari  perusahaan Nike.
Berdasarkan  analisis  di  atas,  diperoleh  pemahaman  bahwa  iklan  sebagai salah  satu  bentuk  komunikasi  massa  tentunya  membawa  pesan  untuk mempengaruhi khalayak luas. Sasaran audience dalam iklan ini adalah perempuan
dari  segala  kalangan  terutama  yang  berada  dalam  bidang  olahraga.  Komunikasi yang  terbentuk  dalam  iklan  merupakan  komunikasi  pemasaran.  Pada  iklan  ini, kemunculan produk yang ditawarkan ke publik tidak ditampakkan dengan jelas hal tersebut  dikarenakan  fokus  iklan  ini  untuk  memberikan  penggambaran  stereotip perempuan.  Namun  jika  dilihat  dengan  seksama,  sedari  awal  hingga  akhir  iklan, perempuan  dalam  iklan  Nike Dream  Crazier menggunakan  produk  dari  Nike. Penampilan  produk  dapat  terlihat  pada  kaus  ataupun  alat  olahraga.  Produk  Nike ditampilkan  dengan  strategi  kreatif  sehingga audience diajak  untuk  merasakan pengalaman menonton iklan yang tidak seperti iklan. Dalam iklan, strategi kreatif memiliki  tujuan  untuk  menghadirkan  produk  yang  ditawarkan  ke  khayalak  luas (Wiradharma et al., 2020).
Strathern  memaparkan  bahwa  dari  sisi  manapun  seorang  individu  melihat suatu  budaya,  kerap  kali  ditemukan  perbedaan  kontras  antara  laki-laki  dan perempuan.  Umunya,  laki-laki  berada  pada  kegiatan  yang  spektakuler  dan  penuh kekerasan  sementara  perempuan  pada  rutinitas  memasak  dan  membesarkan  anak (Strathern, 2016).
Iklan  sebagai  media  komunikasi  pemasaran  menawarkan  ide-ide  kreatif untuk mempengaruhi  khalayak.  Pada  iklan  Nike Dream  Crazier diperlihatkan keberagaman  model  perempuan  bersamaan  narasi  yang  kuat  serta  kesesuaian instrumen  sehingga  sejalan  dengan  esensi femvertising .  Kehadiran  produk  Nike bukan  untuk  memperbaiki  kekurangan  fisik audience melainkan  menyampaikan pesan  positif  agar  para  perempuan  lebih  berani  menembus  batasan-batasan stereotip.  Dekonstruksi  dalam  penelitian  ini  terjadi  diakibatkan  oleh  konstruksi perempuan dari masyarakat secara berkelanjutan.

## 4. Simpulan
Iklan  Nike Dream  Crazier memberikan  gambaran  dekonstruksi  stereotip perempuan.  Penggambaran  stereotip  perempuan  ditunjukkan  dengan  transisi mematahkan stereotip  perempuan yaitu perempuan  sebagai sosok kuat dan berani untuk  menembus  batasan  stereotip  dalam  meraih  impian  khususnya  pada  bidang olahraga.  Sosok  perempuan  di  masyarakat  melekat  dengan  sifat  lemah,  mudah menangis, tidak dapat mengendalikan perasaan, dan submisif.
Penampilan  sifat  tersebut  didukung  oleh  esensi  nilai-nilai  dalam  konsep femvertising yang  didasari  oleh  5  pilar  untuk  menjangkau  konsumen  perempuan. Dekonstruksi  perempuan  dalam  iklan  Nike Dream  Crazier adalah  sosok  kuat, dapat  berpenampilan  maskulin,  sudah  menjadi  seorang  ibu.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  stereotip  perempuan  merupakan  dekonstruksi  yang diakibatkan oleh pengaruh budaya luar sehingga bersifat historis.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Terima  kasih  kepada  semua  pihak  yang  mendukung  dan  memberikan perspektif  baru  dalam  penelitian  ini,  terutama  kepada  Fakultas  Ilmu  Komunikasi Universitas Tarumanagara.

## 6. Daftar Pustaka
Andreas,  R.  (2019).  Konstruksi  Kecantikan  dalam  Akun  Instagram  @ugmcantik. Media  Neliti .  https://media.neliti.com/media/publications/293312-konstruksi-
kecantikan-dalam-akun-instagr-51022652.pdf BBC  News.  (2014). Boston  Marathon:  Meet  The  First  Woman  to  Run  It .
https://youtu.be/aO2ChjVGL7c Christanti,  C.,  &  Wicandra,  O.  B.  (2018).  Kesetaraan  Gender  dalam  Iklan-Iklan Televisi Indonesia. Nirmana , 18 (2), 66–73. https://doi.org/10.9744/nirmana.18.2.66-73
Christinawati,  C.,  &  Junaidi,  A.  (2020).  Standar  Kecantikan  Perempuan  Berhijab dalam  Iklan  Televisi  (Analisa  Semiotika  Iklan  Wardah  Versi  Feel  The Beauty). Prologia , 4 (1), 209. https://doi.org/10.24912/pr.v4i1.6477 Fakih,  M.  (2013). Analisis  Gender  &  Transformasi  Sosial .  Pustaka  Pelajar,
Yogyakarta. Herby,  E.  (2016).  The  Rise  of  Femvertising:  Authentically  Reaching  Female Consumers. University of Minnesota , 1–91. https://conservancy.umn.edu/handle/11299/181494
Kasiyan.  (2008). Manipulasi  dan  Dehumanisasi  Perempuan  dalam  Iklan .  Ombak, Yogyakarta.
Kumalaningtyas, N., & Sadasri, L. M. (2018). Citra Tubuh Positif Perempuan Dalam Iklan  Video  Digital  (Studi  Femvertising  Pada  Iklan  Dove  Real  Beauty). Diakom : Jurnal Media Dan Komunikasi , 1 (2), 62–73. https://doi.org/10.17933/diakom.v1i2.19
Lubis, A. Y. (2016). Postmodernisme: Teori dan Metode . Rajawali Pers, Jakarta.
Mutiara, D. (2022). Dekonstruksi Stereotip Maskulin Iklan Produk Kosmetik Dalam Video  Iklan  Ms  Glow  for  Man  #Semuajugabisa. Medium , 10 (1),  214–234. https://doi.org/10.25299/medium.2022.vol10(2).9202
Norris, C. (2017). Membongkar Teori Dekonstruksi Jacques Derrida . Silaen,  S.  (2018). Metodologi  Penelitian  Sosial  untuk  Penulisan  Skripsi  dan  Thesis (Edisi Revisi) . In Media, Bogor. Strathern, M. (2016). Before and After Gender: Sexual Mythologies of Everyday Life . Hau Books, The University of Chicago.
Sweeney, E. (2019). Nike’s ‘Dream Crazier’ Spot with Serena Williams Celebrates Female  Athletes .  https://www.marketingdive.com/news/nikes-dream-crazier- spot-with-serena-williams-celebrates-female-athletes
Valle,  G.  Del.  (2019). Nike  debuted  a  moving  Serena  Williams  ad  at  the  Oscars . https://www.vox.com/2019/2/24/18239151/serena-williams-nike-ad-dream- crazier-oscars
Vera,  N.  (2014). Semiotika  dalam  Riset  Komunikasi .  Ghalia,  Indonesia. Vivian,  J.
(2008). Teori Komunikasi Massa (8th ed.).
Wiradharma, G., Fatonah, K., & Mahmudah, D. (2020). Dekonstruksi Cerita Rakyat Indonesia Dalam Iklan Televisi. Jurnal Studi Komunikasi Dan Media , 24 (2), 137. https://doi.org/10.31445/jskm.2020.3296