## PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi pada Konsumen Restoran Pringsewu Yogyakarta)
Nuraini Azizah
azizah.reand@gmail.com Ridwan Baraba S.E, M.M
barabaridwan@gmail.com
Murry Harmawan Saputra S.E, M.Sc
murryharmawansaputra@gmail.com Universitas Muhammadiyah Purworejo

## ABSTRAK
Setiap pelaku bisnis kuliner berusaha menawarkan berbagai rangsangan yang mampu menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian melalui store atmosphere. Penelitian ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  exterior,  general  interior,  store  layout  dan  interior display terhadap keputusan pembelian konsumen Restoran Pringsewu Yogyakarta.
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen Restoran Pringsewu Yogyakarta. Sampel  dalam  penelitian  ini  berjumlah  130  orang.  Instrumen  pengumpulan  data menggunakan  kuesioner  yang  dinilai  dengan  skala  Likert  yang  masing-masing  sudah  diuji cobakan  dan  telah  memenuhi  syarat  validitas  dan  reliabilitas.  Analisis  data  menggunakan regresi linier berganda dan pengujian hipotesis.
Hasil  analisis    regresi  linier  berganda  dan  pengujian  hipotesis  menunjukkan  bahwa variabel exterior, general interior, store layout dan interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Restoran Pringsewu Yogyakarta.

## Kata Kunci : Exterior, General Interior, Store Layout, Interior Display dan Keputusan Pembelian

## PENDAHULUAN
Bisnis  kuliner  merupakan  jenis  usaha  yang  memiliki  peluang  yang  sangat  besar  untuk dikembangkan  menjadi  bisnis  tetap.  Bisnis  kuliner  yang  paling  banyak  dilakukan  oleh pengusaha  kita  adalah  bisnis  dalam  bidang  warung  makan,  restoran  dan  rumah  makan. Setiap  pelaku  bisnis  kuliner  berusaha  menawarkan  berbagai  rangsangan  yang  mampu menarik  minat  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  (www.anneahira.com/peluang- bisnis-kuliner.htm ). Restoran Pringsewu Yogyakarta menggunakan store atmosphere untuk menarik  minat  konsumennya  agar  melakukan  keputusan  pembelian.  Restoran  Pringsewu Yogyakarta  mendesain  tempat  usahanya  dengan  sedemikian  rupa  agar  seseorang  yang melewati  restoran  Pringsewu  Yogyakarta  ataupun  melihat  tanda  petunjuk  lokasi  yang dipasang  di  sepanjang  jalan  raya  menuju  Yogyakarta  memutuskan  untuk  melakukan pembelian  di  restoran  Pringsewu  Yogyakarta.  Restoran  Pringsewu  Yogyakarta  merupakan salah satu retoran dibagian utara Kota Yogyakarta yang menawarkan tempat makan dengan nuansa  pemandangan  asri  di  mana  pemandangan  hijau  sawah  mengelilingi  restoran  ini (www.pringsewu.com).
Store  atmosphere  (suasana  toko)  adalah  desain  lingkungan  melalui  komunikasi  visual, pencahayaan,  warna,  musik  dan  wangi-wangian  untuk  merancang  respon  emosional  dan persepsi  pelanggan  untuk  mempengaruhi  pelanggan  dalam  membeli  barang  (Utami, 2006:238). Menurut Berman dan Evan (2001:604) elemen-elemen store atmosphere terbagi ke dalam 4 elemen yaitu: exterior (bagian depan toko) adalah bagian yang terkemuka dalam sebuah  toko,  general  interior  (bagian  dalam  toko)  adalah  semua  hal  yang  mencakup  apa saja  yang  ada  di  dalam  sebuah  toko,  store  layout  (tata  letak)  adalah  lokasi  maupun  tata letak  yang  diatur  dalam  sebuah  toko  dan  interior  display  (tampilan  dalam  toko)  adalah segala hal yang mencakup penataan di dalam toko.
Schiffman dan Kanuk (2008:485) mendefinisikan keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan  alternatif  atau  lebih.  Adapun  Amirullah  (2002:62)  mendefinisikan  keputusan konsumen adalah suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif  yang  diperlukan  berdasarkan  pertimbangan-pertimbangan  tertentu.  Dari  kedua pengertian  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  pengambilan  keputusan  konsumen  adalah suatu  proses  pemilihan  salah  satu  dari  beberapa  alternatif  penyelesaian  masalah  yang dikumpulkan oleh seorang konsumen dan mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata berupa pembelian.

## RUMUSAN MASALAH
1. Exterior  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  di  restoran Pringsewu Yogyakarta.
2. General  interior  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  di restoran Pringsewu Yogyakarta.
3. Store  layout  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  di restoran Pringsewu Yogyakarta.
4. Interior  display  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  di restoran Pringsewu Yogyakarta.
5. Exterior, general interior, store layout dan interior display secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di restoran Pringsewu Yogyakarta.

## KAJIAN TEORI
1. Store Atmosphere
Levy  dan  Weitz  (2001:576)  mengemukakan  bahwa  store  atmosphere  merupakan penciptaan suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, musik dan aroma yang dapat menciptakan  lingkungan  pembelian  yang  nyaman  sehingga  dapat  mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
Berman  dan  Evan  (2001:604)  membagi elemen-elemen  store atmosphere  (suasana toko) terdiri dari empat elemen, yaitu sebagai berikut:
a. Exterior (Bagian Luar)
Bagian  depan  toko  adalah  bagian  yang  terkemuka.  Maka  hendaknya memberikan  kesan  yang  menarik.  Dengan  mencerminkan  kemantapan  dan kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill.
b. General interior (Bagian Dalam)
Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan yang menyenangkan.  Kesan  ini  dapat  diciptakan  misalnya  dengan  warna  dinding  toko yang  menarik,  musik  yang  diperdengarkan,  serta  aroma  atau  bau  udara  di  dalam toko.
c. Store layout (Tata Letak) Merupakan  rencana  untuk  menentukan  lokasi  tertentu  dan  pengaturan  dari jalan atau gang di dalam  yang cukup lebar dan memudahkan orang berlalu-lalang, serta fasilitas toko seperti tempat makan yang baik dan nyaman.
d. Interior Display (Penataan)
Interior  display  sangat  menentukan  suasana  toko  karena  untuk  memberikan informasi  kepada  konsumen.  Tujuan  utamanya  adalah  untuk  meningkatkan penjualan  dan  laba  bagi  toko.  Yang  termasuk  interior  display  ialah;  poster,  tanda petunjuk  lokasi,  display  barang-barang  pada  hari-hari  khusus  seperti  lebaran  dan tahun baru.
2. Keputusan Pembelian
Schiffman  dan  Kanuk  (2008:485)  keputusan  adalah  seleksi  terhadap    dua  pilihan alternatif atau lebih. Menurut Peter dan Jerry (2004:48) keputusan pembelian merupakan proses  dimana  konsumen  membuat  keputusan  untuk  membeli  berbagai  produk  dan merek  yang  dimulai  dengan  pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi informasi, membuat pembelian dan kemudian mengevaluasi keputusan setelah membeli. Menurut  Kotler  dan  Amstrong  (2004:224)  tahap-tahap  pengambilan  keputusan konsumen adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Pengenalan  masalah  merupakan  tahap  pertama  proses  keputusan  pembelian dimana  konsumen  mengenali  permasalahan  atau  kebutuhan.  Pembeli  merasakan adanya perbedaan antara keadaan nyata dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian Informasi
Pencarian  informasi  merupakan  tahap  proses  pengambilan  keputusan  pembeli dimana  konsumen  tergerak  untuk  mencari  informasi  tambahan,  konsumen  mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.
c. Pengevaluasian alternatif
Pengevaluasian  alternatif  merupakan  tahap  proses  keputusan  pembeli  dimana konsumen  menggunakan  informasi  untuk  mengevaluasi  berbagai  merek  alternatif  di dalam serangkaian pilihan.
d. Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  merupakan  tahap  proses  keputusan  dimana  konsumen secara  aktual  melakukan  pembelian  produk.  Dalam  keputusan  pembelian,  konsumen seringkali melibatkan lebih dari dua pihak dalam proses pembelian.
e. Perilaku setelah pembelian
Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan  tindakan lebih  lanjut  setelah  pembelian  berdasarkan  pada  kepuasan  atau ketidakpuasan mereka.

## HIPOTESIS
1. Hubungan Exterior dengan Keputusan Pembelian
Menurut Berman dan Evan (2001:604) exterior merupakan salah satu elemen dari store atmosphere  yang  berarti  bagian  yang  termuka.  Dalam  bagian  ini  hendaknya  memberikan kesan  menarik  yang  mencerminkan  kemantapan  dan  kekokohan  agar  dapat  menciptakan kepercayaan dan goodwill.
Dari  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Dessyana  (2013)  diperoleh  hasil  bahwa  store exterior  secara  parsial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian konsumen di Texas Chicken Multimart II Manado. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Arifin  (2010)  diperoleh  hasil  bahwa  exterior  memberikan  pengaruh  terhadap  keputusan pembelian di Giant Hipermart Mall Olympic Garden.
Jadi  ketika  penciptaan  store  exterior  dari  sebuah  restoran  itu  baik  dan  menarik  maka akan  mampu  memberikan  sebuah  pengaruh  untuk  seorang  konsumen  dalam  melakukan sebuah pembelian. Sehingga dapat ditarik hipotesis bahwa:
H 1: Exterior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

## 2. Hubungan General Interior dengan Keputusan Pembelian
Menurut Berman dan Evan (2001:604) general interior merupakan salah satu elemen dari store atmosphere. Berbagai motif konsumen memasuki toko hendaknya memperoleh kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya  dengan warna dinding toko yang menarik, musik yang diperdengarkan, serta aroma atau bau dan udara di dalam toko. Dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dessyana  (2013)  diperoleh  hasil  bahwa  general interior  secara  parsial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian konsumen  di  Texas  Chicken  Multimart  II  Manado.  Dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh Yuliandi  (2014)  diperoleh  hasil  bahwa  general  interior  berpengaruh  signifikan  dan  positif terhadap  keputusan  pembelian  oleh  konsumen  Outlet  Nyenyes  Palembang.  Sedangkan penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Arifin  (2010)  diperoleh  hasil  bahwa  general  interior memberikan pengaruh yang dominan terhadap keputusan pembelian.
Jadi  ketika  bagian  dalam  sebuah  toko  didesain  dengan  menarik  maka  saat  konsumen memasuki  toko  akan  memperoleh  kesan  menyenangkan  yang  akan  mempengaruhi keputusan pembeliannya. Sehingga dapat ditarik hipotesis bahwa:
H 2 : General interior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

## 3. Hubungan Store Layout dengan Keputusan Pembelian.
Menurut  Berman  dan  Evan  (2001:604)  store  layout  merupakan  salah  satu  elemen  dari store  atmosphere  yang  berarti  rencana  untuk  menentukan  lokasi  tertentu  dan  pengaturan dari jalan atau gang di dalam toko yang cukup lebar dan memudahkan orang untuk berlalu- lalang serta fasilitas toko yang lengkap.
Dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dessyana  (2013) diperoleh  hasil  bahwa  store layout secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di  Texas  Chicken  Multimart  II  Manado.  Dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Yuliandi  (2014) diperoleh  hasil  bahwa  store  layout  berpengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap  keputusan pembelian oleh konsumen Outlet Nyenyes Palembang. Penelitian yang telah dilakukan oleh Arifin  (2010)  juga  diperoleh  hasil  bahwa  store  layout  memberikan  pengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian.
Jadi store layout dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada diri konsumen ketika penataannya  fasilitas  yang  ada  dalam  toko  tepat.  Sehingga  dapat  ditarik  hipotesis  bahwa: H 3 : Store layout berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

## 4. Hubungan Interior Display terhadap Keputusan Pembelian.
Menurut Berman dan Evan (2001:604) interior display merupakan salah satu elemen yang ada dalam store atmosphere yang sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasai kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko.
Dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dessyana  (2013)  diperoleh  hasil  bahwa  interior display  secara  parsial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian konsumen  di  Texas  Chicken  Multimart  II  Manado.  Dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh Yuliandi  (2014)  diperoleh  hasil  bahwa  interior  display  berpengaruh  signifikan  dan  positif terhadap keputusan pembelian oleh konsumen Outlet Nyenyes Palembang. Penelitian yang telah  dilakukan  oleh  Arifin  (2010)  juga  diperoleh  hasil  bahwa  interior  display  memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Jadi  ketika  atribut-atribut  interior  display  dipasang  maka  akan  dapat  memudahkan konsumen  dalam  memperoleh  informasi  tentang  produk  yang  dijual  dalam  toko  dan  akan mempengaruhi keputusan pembeliannya. Sehingga dapat ditarik hipotesis bahwa:
H 4 : Interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
5. Hubungan secara Simultan  Exterior, General Interior, Store Layout dan  Interior Display dengan Keputusan Pembelian.
Store  atmosphere  mempengaruhi  keadaan  emosi  seorang  konsumen  yang  akan menyebabkan  meningkatnya  atau  menurunnya  pembelian.  Keadaan  emosional  akan membuat  dua  perasaan  yang  dominan,  yaitu  perasaan  senang  dan  membangkitkan keinginan,  baik  yang  muncul  dari  psychological  set  ataupun  keinginan  yang  bersifat mendadak (impulse) (Sutisna, 2003; Cheng dkk, 2009).
Dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dessyana  (2013)  diperoleh  hasil  bahwa  exterior, general  interior,  store  layout  dan  interior  display  secara  simultan  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di Texas Chicken Multimart II Manado. Dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Yuliandi  (2014)  diperoleh  hasil  bahwa  exterior,  general interior, store layout  dan interior display  secara simultan  berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian oleh konsumen Outlet Nyenyes Palembang.
Sedangkan  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Arifin  (2010)  diperoleh  hasil  bahwa exterior,  general  interior,  store  layout  dan  interior  display  memberikan  pengaruh  secara simultan  terhadap  keputusan  pembelian.  Sehingga  dapat  ditarik  hipotesis  bahwa: H 5 : Exterior, General Interior, Store Layout dan Interior Display secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

## KERANGKA PIKIR

## H1
Keterangan :
: pengaruh secara parsial
: pengaruh secara simultan

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  survei,  yaitu  teknik  pengumpulan  data  yang bertujuan  untuk  memperoleh  keterangan  secara  nyata  dengan  menggunakan  kuesioner sebagai  alat  pengumpul  data  yang  utama.  Tujuannya  untuk  mengumpulkan  data  secara efisien  (Sekaran,  2006:155).  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif  yang  pengujian hipotesisnya dilakukan dengan causal hypothesis testing untuk mengetahui hubungan antar variabel sehingga dapat ditarik kesimpulan untuk menjelaskan suatu fenomena berdasarkan teori yang ada.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  semua  konsumen  restoran  Pringsewu  Yogyakarta. Menurut  Roscoe  dalam  Sekaran  (2006:160),  ukuran  sampel  yang  tepat  untuk  penelitian adalah  lebih  dari  30  orang  dan  kurang  dari  500  orang,  maka  sampel  yang  diambil  dalam penelitian ini adalah 130 responden karena jumlah tersebut telah memenuhi kriteria ukuran sampel.  Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen restoran Pringsewu Yogyakarta yang ada di Purworejo dan Yogyakarta. Adapun kriteria konsumen yang dapat dijadikan responden adalah sebagai berikut:
a. Konsumen  restoran  Pringsewu  Yogyakarta  yang  pernah  atau  sedang  melakukan pembelian di restoran Pringsewu Yogyakarta.
b. Konsumen  yang  berusia  diatas  16  tahun.  Menurut  Sugiyono  (2009)  batas  usia responden  lebih  dari  16  tahun,  karena  pada  usia  tersebut  dianggap  sudah mempunyai kemampuan mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.
Exterior
(x 1 )
General Interior (x 2 )
Store Layout (x 3 )
Interior Display
(x 4 ) Keputusan Pembelian (Y) H 1 + H 2 + H 3 + H 4 + H 5 + STORE ATMOSPHERE

## DEFINISI OPERASIONAL
1. Exterior (X 1 )
Menurut Berman dan Evan (2001:604) karakteristik exterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko.
Menurut Berman dan Evan (2001:604) elemen exterior terdiri dari sub elemen-elemen sebagai berikut:
a. Store front (bagian depan toko)
b. Marquee (logo atau nama)
c. Entrances (pintu masuk)
d. Height and size of building (tinggi dan luasnya bangunan)
e. Uniqueness (keunikan)
f. Surrounding stores (area sekitar toko)
g. Parking (area parkir)
2. General Interior (X 2 )
Menurut Berman dan Evan (2001:604) general interior dari suatu toko harus dirancang untuk  memaksimalkan  visual  merchandising.  Seperti  kita  ketahui,  iklan  dapat  menarik pembeli  untuk  datang  ke  toko,  tetapi  yang  paling  utama  yang  dapat  membuat  penjualan setelah berada di toko adalah display.
Menurut Berman dan Evan (2001:604) elemen general interior terdiri dari sub elemen- elemen sebagai berikut:
a. Flooring (jenis lantai)
b. Colors and lighting (warna dan pencahayaan)
c. Fixtures (perabot toko)
d. Temperature (suhu udara)
e. Width of aisles (lebar gang)
f. Dead areas (batas wilayah atau area)
g. Well groomed personal (penampilan wiraniaga)
h. Merchandise (barang dagangan)
i. Prices (harga)
j. Cleanliness (kebersihan)
3. Store Layout (X 3 )
Menurut  Berman  dan  Evan  (2001:604)  store  layout  akan  mengundang  masuk  atau menyebabkan  pelanggan  menjauhi  toko  tersebut  ketika  konsumen  melihat  bagian  dalam toko  melalui  jendela  etalase  atau  pintu  masuk.  Store  layout  yang  baik  akan  mampu mengundang  konsumen  untuk  betah  berkeliling  lebih  lama  dan  membelanjakan  uangnya lebih banyak.
Menurut  Berman  dan  Evan  (2001:604)  elemen  store  layout    terdiri  dari  sub  elemen- elemen sebagai berikut:
a. Allocation  on  floor  space  selling,  merchandise, personal  space  and  customer  space (letak  lokasi,  penataan  barang  dagangan,  letak  wiraniaga  dan  ruangan  untuk konsumen).
b. Product groupings (pengelompokan produk)
c. Traffic flow (arus lalu lintas)
4. Interior Display (X 4 )
Menurut Berman dan Evan (2001:604) interior display menyediakan informasi kepada pelanggan  untuk  mempengaruhi  suasana  lingkungan  toko.  Tujuan  utama  interior  display ialah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut.
Menurut Berman dan Evan (2001:604) elemen interior display  terdiri dari sub elemen- elemen sebagai berikut:
a. There-setting (pengaturan)
b. Racks and cases (rak-rak dan bungkus-bungkus)
c. Posters, signs, and cards (poster, tanda dan kartu)
5. Keputusan Pembelian (Y)
Menurut  Kotler  dan  Amstrong  (2004:227)  keputusan  pembelian  adalah  tahap  proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2004) indikator keputusan pembelian meliputi:
a. Pengenalan Masalah
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi Alternatif
d. Keputusan Pembelian
e. Perilaku Pasca Pembelian.

## PENGUJIAN INSTRUMEN PENELITIAN
1. Uji Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengetahui  sejauh  mana  alat  ukur  dapat  digunakan secara  tepat  terhadap  gejala  yang  diukur.  Hasil  uji  validitas  menunjukkan  nilai  koefisien korelasi butir total (Corrected Item-Total Correlation) lebih dari 0,30 maka semua butir valid atau benar dalam mengukur variabel exterior (X 1 ) general interior (X 2 ) store layout (X 3 ) dan interior display (X 4 ) dan keputusan pembelian (Y).
2. Uji Reliabilitas
Pengujian  reliabilitas  alat  ukur  bertujuan  untuk  memberikan  hasil  yang  dapat diandalkan secara empiris dan dapat mengurangi tingkat kesalahan pada alat ukur. Hasil uji reliabilitas  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  reliabilitas  Cronbach’s Alpha  baik  per  butir maupun  per  variabel  lebih  dari  0,600.  Oleh  karena  itu  semua  butir  pernyataan  konsisten atau dapat diandalkan dan akan digunakan dalam pengambilan data selanjutnya.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## 1. Persamaan Garis Regresi
Persamaan Garis Regresi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Y= 0,352 X 1 + 0,256 X 2 + 0,153 X 3 + 0,255 X 4

## 2. Uji Signifikansi
Nilai signifikansi   Exterior  (X 1 )  sebesar 0,000,  General Interior  (X 2 )  sebesar 0,000,  Store Layout  (X 3 )  sebesar 0,019  dan Interior Display  (X 4 )  sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal tersebut membuktikan bahwa secara parsial (sendiri-sendiri) variabel Exterior (X 1 ), General
Interior  (X 2 ),  Store  Layout  (X 3 )  dan  Interior  Display  (X 4 )  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian di restoran Pringsewu Yogyakarta.

## 3. Uji F
Berdasarkan hasil uji F diperoleh nilai F hitung sebesar 112,040 yang berarti bernilai positif dan nilai signifikansi (Sig.) sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hasil tersebut membuktikan bahwa  secara  simultan  (bersama-sama)  variabel  Exterior  (X 1 ),  General  Interior  (X 2 ),  Store Layout  (X 3 )  dan  Interior  Display  (X 4 )  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian di restoran Pringsewu Yogyakarta.
4. Pembahasan
a. H 1 : Exterior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Persamaan  garis  regresi  menunjukkan  nilai  b 1 =  0,352  dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,000  (<0,05)  sehingga  exterior  (X 1 )  memberi  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  (Y).  Dengan  demikian  hipotesis  pertama  yaitu  exterior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian terdukung.
Terbuktinya  hipotesis  pertama  pada  penelitian  ini  disebabkan  karena  konsumen menilai  bahwa  elemen  yang  ada  dalam  exterior  restoran  Pringsewu  Yogyakarta  yang meliputi  store  front  (bagian  depan  toko)  terlihat  menarik,  marquee  (logo  atau  nama) terlihat  jelas,  entrances  (pintu  masuk)  cukup  lebar  sehingga  memudahkan  konsumen dalam berlalu lalang, height and size building (tinggi dan luasnya bangunan) cukup luas dan terlihat unik, surrounding stores (area sekitar toko) terlihat bersih, dan parking (area parkir) luas dan dekat dengan restoran, sehingga akan mengundang orang untuk masuk ke dalam restoran Pringsewu Yogyakarta dan memutuskan pembelian.
Temuan  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh Dessyana (2013) yang menyimpulkan bahwa exterior berpengaruh positif dan signifikan terhadap  keputusan  pembelian  dan  Arifin  (2010)  yang  menyimpulkan  bahwa  exterior memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
b. H 2 : General Interior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Persamaan  garis  regresi  menunjukkan  nilai  b 2 =  0,256  dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,000  (<0,05)  sehingga  general  interior  (X 2 )  memberi  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  (Y).  Dengan  demikian  hipotesis  kedua  yaitu general  interior  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian terdukung.  Terbuktinya  hipotesis  kedua  pada  penelitian  ini  disebabkan  karena konsumen  menilai  bahwa  elemen  yang  ada  dalam  general interior  restoran  Pringsewu Yogyakarta  yaitu  flooring  (lantai)  terlihat  bersih,  colors  and  lighting  (warna  dan pencahayaan) cerah dan baik, fixtures  (perabot toko) tersusun rapi, temperature  (suhu udara)  sejuk,  width  of  aisless  (lebar  gang)  luas  sehingga  memudahkan  dalam  berlalu- lalang,  dead  areas  (batas  wilayah  atau  area)  didesain  dengan  tepat,  well  groomed personal (penampilan wiraniaga) berkualitas, merchandise (barang dagangan) beraneka macam,  prices  (harga)  tercantum  di  setiap  daftar  menu,  dan  cleanliness  (kebersihan) terjamin  sehingga  hal  tersebut  mampu menarik  perhatian  pengunjung  dan membantu mereka  saat  berada  di  restoran  Pringsewu  Yogyakarta  dan  pada  akhirnya  melakukan pembelian.
Temuan  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh Dessyana  (2013)  dan  Yuliandi  (2014)  yang  menyimpulkan  bahwa  general  interior
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan penelitian yang  dilakukan  oleh  Arifin  (2010)  menyimpulkan  bahwa  general  interior  memberi pengaruh yang dominan terhadap keputusan pembelian.
c. H 3 : Store Layout berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Persamaan  garis  regresi  menunjukkan  nilai  b 3 =  0,153  dengan  nilai  signifikansi sebesar 0,019 (<0,05) sehingga store layout (X 3 ) memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Dengan demikian hipotesis ketiga yaitu store layout berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian terdukung.
Terbuktinya  hipotesis  ketiga  pada  penelitian  ini  disebabkan  karena  konsumen menilai bahwa elemen yang ada dalam store layout restoran Pringsewu Yogyakarta yaitu allocation on floor space selling (letak lokasi) mudah dijangkau, merchandise (penataan barang  dagangan)  tersusun  rapi,  personal  space  (letak  wiraniaga)  berada  di  tempat konsumen  dapat  melihat,  and  customer  space  (ruangan  untuk  konsumen)  terdapat playground  untuk  bermain  anak,  product  groupings  (pengelompokan  produk) memudahkan  dalam  memilih  produk,  traffic  flow  (arus  lalu-lintas)  tersusun  rapi.  Hal tersebut akan mengundang konsumen masuk ke dalam restoran Pringsewu Yogyakarta untuk  melakukan  pembelian.  Temuan  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya yang  telah  dilakukan  oleh  Dessyana  (2013)  dan  Yuliandi  (2014)  yang  menyimpulkan bahwa store layout  berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Arifin  (2010)  menyimpulkan  bahwa  store layout memberikan pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
d. H 4 : Interior Display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Persamaan  garis  regresi  menunjukkan  nilai  b 4 =  0,255    dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,000  (<0,05)  sehingga  interior  display  (X 4 )  memberi  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Dengan demikian hipotesis keempat yaitu interior  display  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian terdukung.
Terbuktinya  hipotesis  keempat  pada  penelitian  ini  disebabkan  karena  konsumen menilai  bahwa  elemen  yang  ada  dalam  interior  display  restoran  Pringsewu  Yogyakarta yaitu there setting (pengaturan) sesuai dengan event yang ada, racks and cases (rak-rak dan bungkus-bungkus) menarik, posters, signs and cards (poster, tanda dan kartu) sesuai dengan menu yang ada sehingga dapat meningkatkan penjualan dan laba.
Temuan  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh Dessyana  (2013)  dan  Yuliandi  (2014)  yang  menyimpulkan  bahwa  interior  display berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Sedangkan  Arifin (2010)  menyimpulkan  bahwa  interior  display  memberikan  pengaruh  yang  signifikan terhadap keputusan pembelian.
e. H 5 :  Exterior,  General  Interior,  Store  Layout  dan  Interior  Display  secara  simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hasil uji F menunjukkan nilai F yang bernilai positif dengan nilai signifikansi sebesar 0,000  (<0,05)  sehingga  exterior  (X 1 ),  general interior  (X 2 ),  store layout  (X 3 )  dan  interior display  (X 4 )  secara  simultan  (bersama-sama)  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  (Y).  Dengan  demikian  hipotesis  kelima  yaitu  exterior,
general  interior,  store  layout  dan  interior  display  secara  simultan  (bersama-sama) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian terdukung. Terbuktinya  hipotesis  kelima  pada  penelitian  ini  disebabkan  karena  melalui penataan  exterior,  general  interior,  store  layout  dan  interior  display  yang  baik  akan mampu menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian.
Temuan  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh Dessyana  (2013)  dan  Yuliandi  (2014)  yang  menyimpulkan  bahwa  exterior,  general interior, store layout  dan interior display  secara simultan (bersama-sama) berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Sedangkan  penelitian  yang dilakukan oleh Arifin (2010) menyimpulkan bahwa exterior, general interior, store layout dan  interior  display  memberikan  pengaruh  secara  simultan  terhadap  keputusan pembelian.

## SIMPULAN
1. Exterior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. General Interior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Store Layout berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
4. Interior Display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
5. Exterior, General Interior, Store Layout dan Interior display secara simultan (bersama- sama) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

## DAFTAR PUSTAKA
Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Graha Ilmu, Yogyakarta. Arifin.  2010.  “Dampak  Store  Atmosphere  Terhadap  Keputusan  Pembelian.  Jurnal  pada Fakultas Ilmu Administrasi Unibraw Malang.
Berman  dan  Evan.  2001.  Atmosphere  Toko.  (digilib.petra.ac.id/.../jiunkpe-ns-sl- 2002*31497092-781-richJamous-chaptyer2.pdf).
Cheng,  Fei-Fei;  Wu,  Chin-Shan  dan  Yen,  David  C.  2009.  The  Effect  of  Online  Store Atmosphere  on  Consumer’s  Emotional  Responses  –  an  Experimental  Study  of Music and Colour. Behavior & Information Technology. Vol. 28, Iss. 4. Hlm. 323-
334
Dessyana.  2013.  “Store  Atmosphere  Pengaruhnya  Terhadap  Keputusan  Pembelian Konsumen  Di  Texas  Chicken  Multimart  II  Manado”.  Jurnal  pada  Fakultas Ekonomi Universitas Sam Ratulangi.
Kotler dan Amstrong. 2004. Dasar-dasar Pemasaran, Ediisi Kesembilan. Jakarta: Erlangga. Levy,  Michael  dan  Weitz,  Barton.  2001.  Retailing  Management.  International  Edition. McGraw-Hill, New York.
Peter, J Paul and Jerry C Olson. 2004. Consumer behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Jilid 1. (Edisi Keenam). Jakarta: Erlangga
Schiffman, Leon dan Kanuk Leslie Lazar. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi ketujuh. Cetakan keempat. Jakarta: PT Indeks.
Sekaran, Uma. 2006. Metode Penelitian untuk Bisnis. Alih Bahasa: Kwan Men Yon. Edisi 4.
Jakarta: Salemba Empat.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sutisna.  2003.  Perilaku  Konsumen  dan  Komunikasi  Pemasaran.  Bandung:  PT.  Remaja Rosdakarya.
Utami Christina Whidya.2006. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Ritel Modern.
Jakarta:Salemba Empat.
Yuliandi.  2014.  “Pengaruh  Store Atmosphere  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen Pada Outlet Nyenyes Palembang”. Jurnal Manajemen dan Bisnis Sriwijaya. www.anneahira.com/peluang-bisnis-kuliner.htm www.pringsewu.com