## HOW SUSTAINABLE MARKETING ACTIVITIES AFFECTS PURCHASE INTENTION: INTERVENING BY ELECTRONIC WORLD OF MOUTH
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon 1,2,3 Program Studi Manajemen, Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis, Universitas Pendidikan Indonesia
1 tiaraasyifaa07@upi.edu, 2 henyhendrayati@upi.edu, 3 c_furqon@upi.edu

## ABSTRAK
Sustainable  marketing  activities menjadi  sorotan  pada  masa  kini  karena  meningkatnya kesadaran  terhadap  lingkungan  bagi  konsumen  dan  pelaku  bisnis,  yang  nantinya  akan berpengaruh pada minat beli. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sustainable marketing activities terhadap purchase intention dan electronic word of mouth sebagai intervening. Jenis penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif.  Populasi    yang    dianalisis  adalah  konsumen  The Body  Shop  di  Bandung  yang  mengetahui campaign  #BringBackOurBottles. Sampel  yang dianalisis  sebanyak  100  responden.  Teknik  pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini menggunakan purposive sampling . Penelitian ini menggunakan bantuan software SMARTPLS 3.0  menggunakan  analisis Structural  Equation  Model (SEM)  dengan Partial  Least  Square (PLS).  Ditemukan  bahwa sustainable  marketing  activities berpengaruh  signifikan  terhadap purchase  intention dengan  besaran  pengaruh  tinggi , lalu sustainable  marketing  activities terhadap electronic word of mouth berpengaruh signifikan dengan besaran pengaruh tinggi, dan electronic  word  of  mouth terhadap purchase  intention berpengaruh  signifikan  dengan  besaran pengaruh tinggi. Dalam memediasi, electronic word of mouth tergolong berperan moderat atau sedang sebagai variabel intervening.
Kata kunci : sustainable marketing activities; electronic word of mouth; purchase intention

## ABSTRACT
Sustainable marketing activities are in the spotlight today because of the increasing awareness of  the  environment  for  consumers  and  business  people,  which  will  affect  purchase  intention. This study aims to analyze sustainable marketing activities on purchase intention and electronic word  of  mouth  as  intervening.    This type  of  research is  quantitative  research.  The  population analyzed  was  consumers  of  The  Body  Shop  in  Bandung  who  knew  the  #BringBackOurBottles campaign.  The  sample  analyzed  was  100  respondents.  The  sampling  technique  in  this  study used purposive sampling. This study uses the help of SMARTPLS 3.0 software using Structural Equation Model (SEM) analysis with Partial Least Square (PLS). It was found that sustainable marketing activities have a significant effect on purchase intention with a high effect size, then sustainable  marketing  activities  on  electronic  word  of  mouth  have  a  significant  effect  with  a high effect size, and electronic word of mouth on purchase intention has a significant effect with a high effect size. In mediating, electronic word of mouth is classified as playing a moderate or moderate role as an intervening variable.
Keywords: sustainable marketing activities; electronic word of mouth; purchase intention
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517

## PENDAHULUAN
Konsumen  telah  menunjukkan  perhatian  mereka  terhadap  masalah  lingkungan  dalam beberapa  tahun  terakhir.  Konsumen  lebih  sadar  akan  kerusakan  lingkungan  yang  disebabkan oleh  bahan-bahan  yang  digunakan  dalam  produk  penggunaan  sehari-hari  (Singh  et  al.,  2018; Kumar  et  al.,  2020).  Dalam  beberapa  dekade  terakhir,  kesadaran  ini  telah  mengubah  tujuan banyak  perusahaan  untuk  menjadi  lebih  ramah  lingkungan  (Kim  et  al.,  2019),  salah  satunya dengan menunjukan kepedulian yang lebih besar terhadap kemasan yang digunakan, dari bahan kemasan  hingga  pengelolaan  limbah  kemasan  tersebut  (Prakash  and  Pathak,  2017).  Dengan begitu  konsep sustainable  marketing makin  dikenal  secara  luas,  salah  satu  merek  yang melakukan hal tersebut ialah The Body Shop melalui campaign #BringBackOurBottles.
Baru-baru  ini,  produk  kecantikan  dan  perawatan  diri  yang  berkelanjutan  semakin diminati di Indonesia, terutama karena tingkat polusi yang tinggi. Menurut data dari Air Quality Life  Index (AQLI, 2024),  Indonesia menjadi negara paling berpolusi ke-46 dari 252 negara di dunia.  Data  tersebut  mendorong  minat  konsumen  untuk  membeli  produk  dan  merawat  kulit serta  tubuh  mereka  dengan  lebih  baik.  The  Body  Shop  sudah  banyak  diketahui  dengan pengembangan kosmetik dan skincare dengan bahan alami dan juga turut serta mengorganisasi tanggung jawab sosial dalam bagian bisnis (Saraswati and Wirayudha, 2022).
Penelitian  sebelumnya  menyoroti  pentingnya sustainable  marketing  activities dalam membangun  hubungan  yang  kuat  antara  perusahaan  dan  konsumen,  serta  dapat  memberikan efek positif pada brand , pertumbuhan profit, dan juga keberlangsungan perusahaan. (Jung et al, 2020).  Konsumen  yang  peduli  terhadap  lingkungan  cenderung  mencari  informasi  tentang produk sebelum membelinya untuk memastikan bahwa produk yang dibeli sesuai dengan nilai- nilai lingkungan  yang mereka dukung (Saraswati and Wirayudha, 2022).  Kepedulian terhadap lingkungan  yang  dimiliki  konsumen  dapat  mempengaruhi  sikap  dan  minat  beli  (Nafila  et  al., 2022),  karena  konsumen  akan  membentuk  minat  terhadap  hal  yang  disukai  (Kusumo  et  al., 2021),  minat  beli  ini  akan  membangun  usaha  seseorang  untuk  mendapatkan  barang  tersebut dengan cara membayar atau berkorban untuk mendapatkannya (Rakhmanita, 2023).
Campaign  #BringBackOurBottles yang  dicanangkan  oleh  The  Body  Shop  menarik perhatian  banyak  konsumen,  sehingga  terjadi e-Word  of  Mouth dalam  ranah  internet  secara mendunia. E-Word  of  Mouth ini  berpengaruh  signifikan  terhadap  citra  merek  yang  kemudian akan  meningkatkan  minat  beli  pada  konsumen  (Parama  et  al.,  2020).  Meskipun  sudah  ada penelitian  yang  membahas  topik  serupa,  namun  penelitian-penelitian  sebelumnya  membahas
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
secara umum pada industri Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) dan textile industry (Kumar et al., 2021; Jung et al, 2020), sedangkan dalam penelitian ini lebih terfokus pada satu program yaitu #BringBackOurBottle yang dilaksanakan The Body Shop. Dengan terfokusnya pada satu program  ini  diharapkan  dapat  memberikan  pandangan  baru  untuk  penelitian  kedepannya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sustainable marketing activities terhadap purchase intention dan electronic word of mouth sebagai intervening. Hasil tersebut dapat menjadi acuan untuk  meneliti  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  minat beli.  Dengan  demikian,  penelitian  ini dilakukan  guna  menguji  penentu  minat  beli  dan  peran electronic  word  of  mouth sebagai intervening.  Melalui  penelitian  ini  juga  diharapkan  dapat  meningkatkan  literasi  digital, meningkatkan  kesadaran  mengenai sustainability ,  dan  pada  akhirnya  diharapkan  dapat membantu pengadopsian hidup berkelanjutan secara masif.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Sustainable Marketing Activities
Pemasaran merupakan penciptaan nilai pelanggan  yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan  oleh  pesaing  (Heny  et  al,  2019).  Sedangkan sustainable  marketing  activities merupakan kegiatan pemasaran yang memiliki tujuan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, perusahaan,  dan  masyarakat  secara sustainability (Jung  et  al,  2020 ) . Kedua  hal  tersebut berkorelasi  dan  saling  mendukung. Sustainable  marketing  activities perlu  untuk  memiliki  tiga faktor:  ekonomi,  sosial,  dan  lingkungan  (Elkington,  1997),  namun  dalam  penelitian  lain terdapat  penambahan  faktor  budaya  pada sustainable  marketing  activities (Jung  et  al,  2020). Sejalan  dengan  ketertarikan  konsumen  pada sustainability, perusahaan  mulai  menggunakan sustainable marketing activities untuk bisa berkomunikasi lebih dekat dengan konsumen (Lee et al., 2013).

## Purchase Intention
Intention atau  niat  merupakan  suatu  aspek  psikologis  yang  memiliki  pengaruh  secara signifikan  terhadap  sikap  dan  perilaku  (Kusumo  et  al.,  2021).  Konsumen  tertarik  untuk memutuskan  suatu  pembelian  berdasarkan  penilaian,  sedangkan  penilaian  bergantung  pada pengetahuan  konsumen  akan  informasi  terkait  fungsi  sebenarnya  dari  produk  tersebut (Schiffman and Kanuk, 2012). Niat pembelian juga dapat terjadi karena adanya pengaruh dari orang  yang  dipercaya  oleh  calon  konsumen,  pengaruh  dari  pengalaman  orang  yang  pernah
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
menggunakan, atau disebabkan dari kebutuhan yang mendesak (Philip and Kevin, 2016), minat beli  ini  akan  membangun  usaha  seseorang  untuk  mendapatkan  barang  tersebut  dengan  cara membayar  atau  berkorban  untuk  mendapatkannya  (Rakhmanita,  2023).  Dalam The  Theory  of Planned  Behaviour (TPB)  menyatakan  bahwa  terdapat  tiga  faktor  yang  mempengaruhi seseorang untuk memunculkan minat beli yaitu: attitude toward behavior, subjective norm, and perceived behavioral control (Ajzen, 1991).

## Electronic Word of Mouth
Electronic  word  of  mouth merupakan  aktivitas  online  yang  biasa  dilakukan  konsumen untuk berbagi pendapat, dukungan, dan rekomendasi tentang suatu produk, layanan, atau merek (Chopra  et  al.,  2024). Electronic  word  of  mouth merupakan  komunikasi  bersifat  non  formal antara  pelanggan  dalam  memakai  sosial  media  untuk  mengulas  secara  positif  maupun  negatif terhadap barang atau jasa (Nuseir, 2019). Electronic word of mouth sendiri meliputi peringkat, ulasan pelanggan, dan testimoni (Donthu et al., 2021). Dalam era yang didominasi media sosial saat  ini, electronic  word  of  mouth berperan  penting  sebagai  pendorong  yang  kuat  terhadap perasaan  konsumen,  membentuk  sikap  terhadap  produk,  mendorong  adopsi  produk,  dan membentuk persepsi terhadap merek (Hudson et al., 2015). Dalam suatu penelitian, menyatakan bahwa  indikator  dari electronic  word  of  mouth yaitu: intensity,  positive  valance,  negative valence, and content (Goyette et al., 2012)
Hubungan Antara Sustainable Marketing Activities dengan Purchase Intention
Ide keberlanjutan muncul sebagai fokus utama dalam penelitian marketing (Sheth et al, 2021). Hal ini dikarenakan konsumen memainkan peran penting dalam menciptakan lingkungan dan  sosial  yang  baik,  melalui  kebiasaan konsumsi  langsung  (Peterson  et  al,  2021).  Pemasaran berkelanjutan fokus kepada penerapan strategi pemasaran yang meminimalisir dampak negatif terhadap  lingkungan,  sambil  tetap  menjaga  kelestarian  untuk  generasi  mendatang,  di  waktu yang  sama  juga  mempromosikan  produk  atau  jasa  yang  memberikan  manfaat  jangka  panjang (Martin & Schouten, 2014).
Dengan  berfokus  pada sustainable  activities ,  perusahaan  dapat  meningkatkan  citra merek yang akan selaras dengan meningkatnya juga minat beli pada target pasar (Rastogi et al, 2024), karena penelitian sebelumnya telah menunjukan bahwa niat pembelian terhadap produk sustainability dipengaruhi oleh nilai yang dirasakan (Watanabe et al, 2020). Strategi pemasaran
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
yang  efektif  dapat  meningkatkan  minat  beli  secara  signifikan  (Murdani,  2023).  Para  peneliti sebagian besar mengandalkan Theory Planned Behavior (TPB),  yang menekankan pada sikap, norma  subjektif,  dan  kontrol  perilaku  yang  dirasakan  untuk  memahami  respon  perilaku (Teangsompong et al, 2024).
Hubungan Antara Sustainable Marketing Activities dengan Electronic Word of Mouth Selain sustainable marketing , keberadaan electronic word of mouth juga menjadi salah satu  variabel  yang  dipertimbangkan  konsumen  dalam  proses  pembelian  (Romadhany,  2023). Dengan kemajuan teknologi, pemasaran kini dapat memanfaatkan media sosial, yang memiliki dampak  positif  terhadap  keputusan  pembelian  yang  dilakukan  oleh  konsumen.  Ulasan pembelian melalui online memiliki dampak yang signifikan terhadap perilaku konsumen dalam menentukan  atau  memilih  suatu  produk  (Almaudina  et  al.,  2023).  E-WOM  dapat  diciptakan melalui  internet  melalui  platform-platform  daring  seperti  Facebook,  Twitter,  blog,  Myspace, dan platform lainnya. Kredibilitas, mutu, dan jumlah E-WOM memainkan peran penting dalam menentukan  keputusan  pembelian  karena  pengalaman  konsumen  dari  berbagai  wilayah  dapat memengaruhi persepsi kualitas produk (Soinbala & Bessie, 2020).
Hubungan Antara Electronic Word of Mouth dengan Purchase Intention
Kemunculan saluran komunikasi baru memunculkan informasi dalam bentuk electronic word  of  mouth ,  melalui sharing pendapat  dan  pengalaman  mengenai  produk  atau  jasa  antar sesama  konsumen  (Sardar  et  al,  2021). Electronic  word  of  mouth dapat  membantu  mengubah rekomendasi pembelian menjadi pembelian aktual. Melalui pesan-pesan yang bersifat viral akan lebih memperkuat keputusan pembelian oleh calon konsumen lain (Sari et al, 2017). Ditambah dengan  kemudahan  teknologi,  dapat  meningkatkan  potensi  yang  jauh  lebih  besar  untuk mendapatkan  keunggulan  kompetitif  (Rakhmanita  et  al,  2023),  terutama  melalui  ulasan  yang diakibatkan electronic word of mouth.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dikategorikan  sebagai  penelitian  kuantitatif  dengan  jenis  analisis deskriptif. Pengumpulan data menggunakan survey dengan instrumen kuesioner menggunakan skala likert dengan lima tingkatan. Dalam penelitian ini terdapat variabel sustainable marketing activities sebagai  variabel  independen  yang  memiliki  tiga  dimensi  yang  perlu  dijadikan  fokus
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
dalam  penelitian  ini,  yaitu:  Ekonomi;  Sosial;  dan  Lingkungan  (Jung  et  al,  2020;  Elkington, 1997).  Selanjutnya  terdapat purchase  intention sebagai  variabel  dependen  dengan  dimensi sebagai berikut: attitude toward behavior; subjective norm; perceived behavior control (Ajzen, 1991).  Dan  variabel e-word  of  mouth sebagai  variabel  intervening  dengan  dimensi  sebagai berikut: Intensity ; Valence ; Content (Goyette, 2012).
Penelitian ini  dilakukan  selama  1  bulan  (1  April  2024  -  1  Mei  2024),  dengan  populasi yang  dianalisis  adalah  konsumen  The  Body  Shop  di  Bandung  yang  mengetahui  program # BringBackOurBottles melalui  teknik  penarikan  sampel purposive  sampling .  Jumlah pengambilan  sampel  yaitu  100  responden.  Pengelolaan  data  penelitian  ini  menggunakan Structural  Equation  Model (SEM)  dengan  metode partial  least  square (PLS)  melalui  aplikasi Smart PLS 3.0. Uji yang dilakukan meliputi uji validitas dan reliabilitas instrumen pengukuran, uji  model  pengukuran  ( inner  model ),  dan  uji  model  struktural  ( outer  model )  untuk  menguji hipotesis yang diajukan, sebagai berikut:
H0. Sustainable  Marketing  Activities (X)  tidak  berpengaruh  secara  positif  terhadap Purchase Intention (Y).
H1. Sustainable  Marketing  Activities (X)  berpengaruh  secara  positif  terhadap Purchase Intention (Y).
H2. Electronic Word of Mouth (Z) memediasi hubungan antara sustainable marketing activities (X) dan purchase intention (Y)

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Profil Responden
Responden yang dianalisis dalam penelitian ini berjumlah 30 responden dengan beberapa profil yang dijelaskan (Tabel 1)
Tabel 1 Profil Responden Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%) Pria 34 34% Wanita 66 66% Usia Jumlah Persentase (%) 17-20 11 11% 21-30 82 82%%
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
Mengacu pada tabel 1, diketahui bahwa responden didominasi perempuan, hal tersebut dikarenakan  produk-produk  The  Body  Shop  lebih  diperuntukan  untuk  perempuan  karena berkaitan dengan skincare dan makeup. Berdasarkan usia, hal ini menunjukan bahwa The Body Shop  memiliki  segmentasi  konsumen  yang  lebih  besar  pada  usia  muda  atau  usia  produktif. Responden  didominasi  oleh  mahasiswa  /  pelajar  yang  dimana  sudah  memiliki  banyak  literasi mengenai  kebutuhan  perawatan  untuk  tubuh,  mengingat  The  Body  Shop  merupakan  merek yang cocok untuk digunakan sehari-hari dengan harga yang masih terjangkau, maka pendapatan perbulan dari responden sudah cocok dengan profil The Body Shop.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Indikator dinyatakan valid bila pengukuran loading factor di atas 0,70 (Ghozali, 2014). Berikut ini adalah hasil uji validitas pada Tabel 2.
31-40 6 6% > 40 Tahun 1 1% Pendidikan Terakhir Jumlah Persentase (%) SMA / SMK 47 47% Diploma 10 10% S1 42 42% S2 1 1% Pekerjaan Jumlah Persentase (%) Pegawai Swasta 25 25% Pegawai Negeri Sipil 5 5%% Wirausaha 13 13%% Pelajar / Mahasiswa 53 53% Belum Bekerja / Tidak Bekerja 1 1% Pendapatan Perbulan Jumlah Persentase (%) < Rp 5.000.000 61 61%% Rp 5.000.000 - Rp 10.000.000 26 26% Rp 10.000.000 - Rp 20.000.000 7 7%% > Rp 20.000.000 6 6%
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
Tabel 2. Hasil Uji Validitas (Outer Loading) Variabel Indikator Outer Loading Kesimpulan Sustainable Marketing Activities (X) SMA1 0,886 Valid SMA2 0,810 Valid SMA3 0,791 Valid SMA4 0,807 Valid SMA5 0,796 Valid SMA6 0,816 Valid SMA7 0,791 Valid SMA8 0,790 Valid Purchase Intention (Y) PI1 0,748 Valid PI2 0,829 Valid PI3 0,768 Valid PI4 0,845 Valid PI5 0,821 Valid Electronic Word of Mouth (Z) eWOM1 0,760 Valid eWOM2 0,840 Valid eWOM3 0,795 Valid eWOM4 0,820 Valid eWOM5 0,818 Valid eWOM6 0,843 Valid
Berdasarkan  Tabel  2,  diketahui  bahwa  semua  pertanyaan  valid  karena  nilai loading factor di atas 0,70 (Ghozali, 2014).
Untuk menganalisis validitas dapat juga menggunakan nilai Average Variance Extracted (AVE), dengan nilai AVE di atas 0,50 maka variabel dikatakan valid (Chin dan Dibbern, 2010). Berikut adalah hasil uji validitas menggunakan nilai AVE pada Tabel 3.
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
Tabel 3. Hasil Uji AVE
Berdasarkan  Tabel  3,  diketahui  bahwa  semua  variabel  penelitian  valid.  Selain  uji validitas, perlu juga melakukan uji reliabilitas melalui uji composite reliability, berikut adalah hasil uji reliabilitas menggunakan nilai Cronbach’s Alpha pada Tabel 4.
Table 4. Hasil Uji Reliabilitas
Konstruk Cronbach's Alpha Composite Reliability Kesimpulan Sustainable Marketing Activities (X) 0,926 0,939 Reliable Purchase Intention (Y) 0,862 0,901 Reliable Electronic Word of Mouth (Z) 0,897 0,921 Reliable
Berdasarkan Tabel 4, uji Komposit Reliabilitas semua konstruk di atas 0,7. Dan hasil uji Cronbach’s Alpha juga menunjukan nilai diatas 0,7 untuk semua konstruk. Dengan hasil di atas 0,7 dapat disimpulkan bahwa konstruk memiliki reliabilitas yang baik serta konsisten (Chin dan Dibbern, 2010).

## Uji Fit Model
Uji  R-Square  berguna  untuk  mengevaluasi  seberapa  baik  model  regresi,  R  square bernilai antara 0 – 1. Ketika koefisien determinasi mendekati 1, itu menandakan bahwa variabel independen  menyediakan  sebagian  besar  informasi  yang  diperlukan  untuk  memprediksi variabel  dependen,  dan  berlaku  sebaliknya  (Ghozali,  2014).  Berikut  hasil  uji  R-Square  pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil Uji R-Square
R-square R-square adjusted Keterangan Electronic Word of Mouth (Z) 0.488 0.483 Moderat Purchase Intention (Y) 0.760 0.755 Kuat Variabel AVE Sustainable Marketing Activities (X) 0,658 Purchase Intention (Y) 0,645 Electronic Word of Mouth (Z) 0,661
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
Hasil uji menunjukkan bahwa model untuk variabel purchase intention memiliki tingkat penjelasan yang kuat dengan nilai yang mendekati 1. Namun untuk variabel electronic word of mouth memiliki tingkat penjelasan moderat.
Selanjutnya  dalam  uji Goodness  of  FIT  (GoF) untuk  menguji  kecocokan  model  antara nilai yang  diobservasi dengan nilai yang diharapkan pada penelitian (Tabel 6).
Tabel 6. Hasil Uji Goodness of FIT Variabel AVE Average R-Square Average Sustainable Marketing Activities (X) 0,658 Purchase Intention (Y) 0,645 0.488 Electronic Word of Mouth (Z) 0,661 0.76 Rata - Rata 0,654 0,624 GoF 0,638
Hasil  Uji  GoF  didapatkan  dari  hasil  perkalian  antara  nilai  rata-rata  AVE  dengan  nilai rata-rata  r  square,  yang  kemudian  hasil  tersebut  diakarkan.  Dengan  data  tersebut,  hasil  GoF pada  model  penelitian  adalah  0,638.  Angka  tersebut  menunjukan  bahwa  model  berada  pada kategori  tinggi.  Dikatakan  sebagai  kategori  tinggi  karena  memiliki  rentang  0,38-1,00 (Tenenhau, 2004).

## Hasil Uji Hipotesis Pengaruh Langsung
Path  coefficient berfungsi  untuk  menguji  apakah  tiap  variabel  berpengaruh  secara signifikan  atau  tidak  berpengaruh  secara  signifikan.  Nilai  path  coefficients  berkisar  antara  -1 hingga  +1.  Semakin  mendekati  nilai  +1,  hubungan  kedua  konstruk  semakin  kuat.  Hubungan yang makin mendekati -1 mengindikasikan bahwa hubungan tersebut bersifat negatif (Sarstedt et al., 2017).
Tabel 7. Hasil Uji Path Coefficient Konstruk Original Sample T Statistics (|O/STDEV|) P Values Hasil SMA > PI 0,394 3,534 0,000 Signifikan SMA > EWOM 0,699 9,543 0,000 Signifikan EWOM > PI 0,550 5,614 0,000 Signifikan
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
Hasil  uji  pada  tabel  7  membuktikan  bahwa  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara sustainable  marketing  activities terhadap purchase  intention ,  ditunjukkan  dengan  nilai  T- Statistic lebih besar dari 1,96 dan P Values lebih kecil dari 0,05. Dengan original sampel 0,394 maka terdapat pengaruh positif, atau dapat diinterpretasikan bahwa semakin tinggi nilai X maka Y  akan  semakin  meningkat  pula.  Peningkatan  satu  satuan  X  akan  meningkatkan  Y  sebesar 30,4%.
Selanjutnya  antara sustainable  marketing  activities terhadap electronic  word  of  mouth juga  berpengaruh  signifikan,  ditunjukkan  dengan  nilai  T-Statistic  lebih  besar  dari  1,96  dan  P Values lebih kecil dari 0,05. Dengan original sampel 0,699 maka terdapat pengaruh positif, atau dapat  diinterpretasikan  bahwa  semakin  tinggi  nilai  X  maka  Z  akan  semakin  meningkat  pula. Peningkatan satu satuan X akan meningkatkan Z sebesar 69,9%.
. Sedangkan  antara electronic  word  of  mouth terhadap purchase  intention juga berpengaruh signifikan, ditunjukkan dengan nilai T-Statistic lebih besar dari 1,96 dan P Values lebih kecil dari 0,05. Dengan original sampel 0,550 maka terdapat pengaruh positif, atau dapat diinterpretasikan  bahwa  semakin  tinggi  nilai  Z  maka  Y  akan  semakin  meningkat  pula. Peningkatan satu satuan Z akan meningkatkan Y sebesar 55%.
Tabel 8. Hasil Uji F Square
F-Square Besarnya Pengaruh SMA > PI 332 Besar SMA > EWOM 953 Besar EWOM > PI 645 Besar
Besarnya  pengaruh  substantif  diklasifikasikan  menjadi  3,  yaitu  0,02;  0,15;  dan  0,35 secara berurutan masuk dalam kategori pengaruh kecil, medium, dan besar (Hair et al, 2019).

## Hasil Uji Mediasi
Setelah  melakukan  pengujian  langsung  dari  hipotesis  penelitian,  selanjutnya  adalah melakukan pengujian mediasi  melalui uji Specific Indirect Effect pada Tabel 9.
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
Tabel 6. Hasil Uji Specific Indirect Effect
Konstruk Original Sample P Values Upsilon V Hasil X -> Y-> Z 0,384 0,000 0,147 Mediasi Medium
Peran  mediasi  yang  besar  harus  memiliki  nilai  efek  upsilon  v  >0,175,  medium  .0,075 dan  kecil  adalah  0,01  (Ogbeibu  et  al,  2021;  Lachowicz  et  al,  2018).  Maka  dapat  disimpulkan bahwa electronic word of mouth tergolong berperan secara sedang sebagai mediator (upsilon v = 0,147).
Berikut adalah hasil analisis model secara lengkap pada Gambar 1.

## Gambar 1. Hasil Analisis Model Lengkap

## Pembahasan
Berdasarkan  penelitian, sustainable  marketing  activities berpengaruh  secara  positif terhadap purchase  intention .  Artinya  semakin  baik  strategi sustainable  marketing yang dilakukan The  Body  Shop,  maka  semakin  besar  pula  minat  konsumen  untuk  membeli  produk tersebut.  Temuan  ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  juga  menunjukan  hasil signifikan  dari sustainable  marketing  activities terhadap purchase  intention ,  seperti  penelitian yang    dilakukan  di  China  (Gong  et  al,  2023)  yang  menyatakan  bahwa  produk sustainable disukai  oleh  konsumen  karena  ramah  lingkungan  sehingga  keputusan  pembelian akan  tercipta
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
karena  adanya  penawaran  produk sustainable kepada  konsumen.  Yulianti  (2020) mengungkapkan bahwa green marketing bukan hanya tentang mempromosikan produk dengan pendekatan yang ramah lingkungan, tetapi juga memerlukan perubahan orientasi dan komitmen lingkungan dari semua bidang, kegiatan, dan bagian dalam sebuah organisasi.
Berdasarkan  penelitian  juga  terbukti  bahwa sustainable  marketing  activities berpengaruh  secara  positif  terhadap electronic  word  of  mouth, yang  memiliki  arti  bahwa semakin  baik  strategi sustainable  marketing yang  dilakukan  The  Body  Shop,  maka  semakin besar  pula  kemungkinan electronic  word  of  mouth mengenai  The  Body  Shop  terlaksana  oleh para konsumen. Hasil penelitian tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya (Romadhany,  2023).  Temuan  ini  juga  sejalan  dengan  riset  yang  dilakukan  oleh  Immawati  & Anggi  (2022),  yang  menegaskan  bahwa sustainable  marketing berpotensi  memengaruhi  E- WOM  karena  fokus  pemasaran  berkelanjutan  pada  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan konsumen  terkait  pelestarian  lingkungan.  Dengan  mengadopsi  prinsip-prinsip sustainable marketing , tujuan yang ditetapkan dapat menciptakan pengalaman memuaskan bagi konsumen, mendorong  mereka  untuk  merekomendasikan  produk  kepada  orang  lain  di  lingkungan  sosial mereka.
Dalam  penelitian  ini  ditemukan  bahwa electronic  word  of  mouth dapat  memediasi secara  moderat  terhadap sustainable  marketing  activities terhadap purchase  intention, hal  ini dikarenakan  sangat  berpengaruhnya  ulasan  atau  komen  negatif  dari  konsumen  terhadap  minat beli  calon  konsumen.  Hal  ini  menjadi  salah  satu  aspek  menarik  karena  dapat  memberikan wawasan  baru  tentang  dinamika  perilaku  konsumen  dalam  konteks  pemasaran  berkelanjutan. Pengaruh  mediasi  yang    positif  ini  sejalan  dengan    studi  yang  dilakukan  oleh  Immawati  & Anggi  (2022),  yang  menyimpulkan  bahwa  green  marketing  berpotensi  memengaruhi  tingkat kepuasan  konsumen,  yang  kemudian  memengaruhi  keputusan  pembelian  dan  kemauan konsumen untuk memberikan ulasan di platform media sosial.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  penelitian  terdapat  hubungan  positif  yang  signifikan  antara sustainable marketing  activities terhadap purchase  intention yang  artinya  H1  pada  penelitian  ini  diterima, sedangkan H0 pada penelitian ini ditolak.  Lalu terdapat juga hubungan positif yang signifikan antara sustainable  marketing  activities terhadap electronic  word  of  mouth .  Namun,  pada electronic  word  of  mouth tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap purchase  intention. Hasil
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
penelitian menunjukan bahwa electronic word of mouth sebagai intervening memediasi secara rendah  variabel sustainable  marketing  activities terhadap purchase  intention yang  artinya  H3 pada penelitian ini ditolak .
Dengan  begitu  The  Body  Shop  masih  perlu  meningkatkan  upaya  supaya  lebih  banyak konsumen yang melakukan electronic word of mouth , beberapa cara yang dapat dilakukan yaitu dengan  meningkatkan feedback positif  bagi  konsumen  yang  melakukan campaign #BringBackOurBottles, bila  konsumen  merasa  puas  dengan feedback maka  mereka  akan sukarela melakukan review positif terhadap produk dan merek The Body Shop.

## DAFTAR PUSTAKA
Air  Quality  Life  Index  (AQLI).  (2024).  Country  Spotlight:  Indonesia.  Accessed  on  30  April 2024 from https://aqli.epic.uchicago.edu/country-spotlight/indonesia/
Almaudina, M., Ramdan, A. M., Jhoansyah, D., & Deli, M. M. (2023). The Effectiveness of Perceived  Enjoyment  and  Brand  Engagement  in  Correlating  Gamification  Marketing  with
Online Repurchase Intention in Shopee Game Users. International Journal of Economics Development Research (IJEDR), 4(2), 356-369. https://doi
Chin,  W.  W.,  &  Dibbern,  J.  (2010).  An  Introduction  to  a  Permutation  Based  Procedure  for Multi-Group  PLS  Analysis:  Results  of  Tests  of  Differences  on  Simulated  Data  and  a Cross  Cultural  Analysis  of  the  Sourcing  of  Information  System  Services  between Germany  and  the  USA.  In  Handbook  of  Partial  Least  Squares  (pp.  171-193).  Berlin: Springer.
Chopra,  I.P.,  Lim,  W.M.  (2022).  Electronic  word  of  mouth  on  social  networking  sites:  What inspires  travelers  to  engage  in  opinion  seeking,  opinion  passing,  and  opinion  giving?. Tourism Recreation Research. https://doi.org/10.1080/02508281.2022.2088007
Donthu,  N.,  Kumar,  S.,  Pandey,  N.,  Pandey,  N.,  Mishra,  A.  (2021).  Mapping  the  electronic word-of-mouth  (eWOM)  research:  A  systematic  review  and  bibliometric  analysis. Journal of Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.07.015
Elkington, J. (1997). Cannibals With Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Journal of Business Ethics. DOI:10.1023/A:1006129603978
Ghozali, Imam. (2014). Structural Equation Modeling, Metode Alternatif dengan Partial Least Square (PLS). Edisi 4. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gong, Y., Xiao, J., Tang, X., Li, J. (2023). How sustainable marketing influences the customer
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
engagement and sustainable purchase intention? The moderating role of corporate social responsibility. DOI:10.3389/fpsyg.2023.1128686
Goyette,  I.,  Ricard,  L.,  Bergeron,  J.,  MArticotte,  F.  (2012).  e-WOM  Scale:  Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context. Canadian Journal of Administrative Science. DOI:10.1002/cjas.129
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M.  (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hendrayati,  H.,  Disman,  Achyarsyah,  M.  (2019).  Enhancing  the  Performance  Marketing  of  a Women-Owned  Fashion  Business  in  West  Java,  Indonesia.  International  Journal  of Innovation, Creativity and Change. https://doi
Hudson,  S.,  Roth,  M.S.,  Madden,  T.J.,  Hudson,  R.  (2015).  The  effects  of  social  media  on emotions, brand relationship quality, and word of mouth:  An empirical study of  music festival attendees. Tourism Management. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.09.001
Immawati, S. A., & Anggi, A. (2022). The Effects of e-WOM and Green Product Innovation on Consumer  Purchase  Decisions through  Social  Media  Marketing  on  Beauty  Products  in Sociolla. Journal Stimykpn2, 23(2), 168–179.
Jung,  J.,  Kim,  S.J.,  Kim,  K.H.  (2020).  Sustainable  marketing  activities  of  traditional  fashion market and brand loyalty. Journal of Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.04.019
Kim, S.H., Seock, Y.K. (2019). The roles of values and social norm on personal norms and pro- environmentally  friendly  apparel  product  purchasing  behavior:  The  mediating  role  of personal norms. Journal of Retailing and Consumer Services. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.023
Kotler,  P.,  L.K.  Kevin.  (2016).  Marketing  Management,  15th  Edition.  New  Jersey:  Pearson Pretice Hall, Inc.
Kumar, A., Moktadir, A.,  Liman, Z. R., Gunasekaran, A., Hegeman, K., Khan, S.A.R. (2020).
Evaluating  sustainable  drivers  for  social  responsibility  in  the  context  of  ready-made garments supply chain.
Journal
of Cleaner Production. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.119231
Kumar,  A.,  Prakash,  G.,  Kumar,  G.  (2021).  Does  environmentally  responsible  purchase intention  matter  for  consumers?  A  predictive  sustainable  model  developed  through  an
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
empirical
study. Journal of Retailing and Consumer Service. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102270
Kusumo,  S.,  Rahayu,  A.,  Wibowo,  L.A.,  Hendrayati,  H.  (2021).  The  Effect  of  Social  Media
Marketing on
Purchase Intention (Evidence from Indonesia). DOI:10.2991/aebmr.k.210831.077
Murdani,  K.M.,  Merta,  I.K.  Effect  Brand  Image  dan  Social  Media  Marketing  Terhadap Purchase  Intention  UMKM  Kain  Endek  Gianyar  Bali.  Jurnal  Ilmiah  Satyagraha. DOI:10.47532/jis.v6i1.679
Nafila,  N.L.,  Simanjuntak,  M.  (2022).  Strategi  Peningkatan  Minat  Beli  Produk  Ramah Lingkungan Konsumen Indonesia. https://dkasra.ipb.ac.id/
Ogbeibu,s., Jabbour, C.J.C., Gaskin, J., Senadjki, A. (2021), Leveraging STARA Competencies and Green Creativity to Boost Green Organisational Innovative Evidence: A Praxis for Sustainable Development. Business Strategy adn the Environtment.
DOI:10.1002/bse.2754
Lachowicz,  M.  J.,  Preacher,  K.  J.,  &  Kelley,  K.  (2018).  A  Novel  Measure  of  Effect  Size  for
Mediation Analysis. Psychological Methods, 23(2), 244–261. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1037/met0000165
Lee, E.M., Park, S.Y., Lee, H.J. (2013). Employee perception of CSR activities: Its antecedents
and consequences. Journal of
Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.11.008
Martin, D.M., Schouten, J.W., 2014. The answer is sustainable marketing, when the question is: what  can  we  do?  Recherche  et  Applicat.  Market.  (English  Edition  29  (3),  107–109. https://doi.org/10.1177/2051570714540497.
Nuseir, M.T. (2019). The impact of electronic word of mouth (e-WOM) on the online purchase intention  of  consumers  in  the  Islamic countries  –  a case  of (UAE).Citation  Nuseir,  M. (2019),  "The  impact  of  electronic  word  of  mouth  (e-WOM)  on  the  online  purchase intention of consumers in the Islamic countries  – a case of (UAE)", Journal of Islamic Marketing. Vol. 10 No. 3, pp. 759-767. DOI:10.1108/JIMA-03-2018-0059
Parama,  D.A.,  Seminari,  N.K.  (2020).  Pengaruh  Brand  Image  Dalam  Memediasi  Electronic Word  of  Mouth  Terhadap  Purchase  Intention  Pada  Pengguna  Traveloka. DOI:10.24843/ejmunud.2020.v09.i01.p08
Peterson,  M.,  Minton,  E.A.,  Liu,  R.L.,  Bartholomew,  D.E.  (2021).  Sustainable  Marketing  and
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
Consumer  Support  for  Sustainable  Businesses.  Sustainable  Production  and Consumption. https://doi.org/10.1016/j.spc.2020.10.018
Prakash, G.,  Pathak, P. (2017). Intention to buy eco-friendly packaged products among  young consumers  of  India:  A  study  on  developing  nation.  Journal  of  Cleaner  Production. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.09.116
Rakhmanita,  A.,  Hurriyati,  R.,  Disman,  D.,  Hendrayati,  H.  (2023).  Future  Research  Direction on  Branded  Apps:  A  Bibliometric  Analysis.  Journal  of  Engineering  Science  and Technology. https://doi
Rakhmanita, A., Hurriyati, R., Disman, D., Hendrayati, H., Susilawati, E. (2023). The Driver of Purchase  Intention  in  Omnichannel  Retail:  Perceived  Value  Examination.  Journal  of
Eastern European and Central Asian Research. DOI: https://doi.org/10.15549/jeecar.v10i4.1360
Rastogi, T., Agarwal, B., Gopal, G. (2024). Exploring the nexus between sustainable marketing and  customer  loyalty  with  the  mediating  role  of  brand  image.  Journal  of  Cleaner Production. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2024.140808
Romadhany,  Y.I.,  Hakim,  L.,  (2023).  The  Effect  of  Green  Marketing  on  Product  Purchasing Decisions  with  E-Wom  as  a  Mediating  Variable.  Jurnal  Ilmiah  Manajemen.  DOI: 10.37641/jimkes.v12i1.2397
Saraswati,  N.,  Wirayudha,  A.  2022.  Sustainability  Marketing  Mix  on  Purchase  Decision Through  Consumer’s  Green  Attitude  as  the  Moderating  Variable.  International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR). DOI:10.12244/ijes.2021.5.1.00
Sardar, A.., Manzoor, E.M., Shaikh, K.A., Ali, L. An Empirical Examination of the Impact of eWom  Information  on  Young  Consumers’  Online  Purchase  Intention:  Mediating  Role of eWom Information Adoption. DOI:10.1177/21582440211052547
Sarstedt, M., Ringle, C.M., Hair, J. (2017). Partial Least Square Structural Equation Modeling.
Handbook of Market Research. Springer. DOI:10.1007/978-3-319-05542-8_15-1
Schiffman, L.G., and Kanuk. (2012). Consumer Behaviour. USA : New Jersey Prentice Hall. Sheth, J.N., Parvatiar, A. (2021). Sustainable Marketing: Market-Driving, Not Market-Driven.
Journal of Macromarketing.https://doi.org/10.1177/0276146720961
Singh,  G.,  Pandey,  N.  (2018).  The  determinants  of  green  packaging  that  influence  buyers’ willingness  to  pay  a  price  premium.  Australasian  Marketing  Journal  (AMJ).
1 Tiara Asyifa Setiawan, 2 Heny Hendrayati, 3 Chairul Furqon Vol 8 No 2 ISSN : 2541 - 6995 E ISSN : 2580 - 5517
https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2018.06.001
Singh,  S.,  Kumar,  J.,  Rao,  P.V.M.  (2018).  Environment  impact  assessment  framework  for product  packaging.  Management  of  Environmental  Quality.  DOI:10.1108/MEQ-10- 2017-0105
Soinbala,  R.,  Bessie,  J.L.D.  (2020).  Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  (e-WOM)  Melalui Media Sosial Instagram
Terhadap Keputusan Pembelian. DOI: https://doi.org/10.35508/glory.v1i1.3047
Teangsompong, T., Sawangproh, W. (2024). Understanding online purchase intention of plant- based  foods:  Exploring  causal  factors  and  moderating  role  of  self-efficacy  within  the SOR theory. Heliyon. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e30785
Watanabe, E.A.D.M., Alfinito, S., Curvelo, I.C.G., Hamza, K.M. (2020). Perceived value, trust and purchase intention of organic food: a study with Brazilian consumers. British Food Journal. ISSN: 0007-070X
Yulianti, N. M. D. R. (2020). Pengaruh Brand Image, Green Marketing Strategy, dan Emotional Desire Terhadap Keputusan Pembelian Produk MCDonald’s. Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis, 5(1), 69–79.