INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 3 Tahun 2024 Page 7998-8012 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Pengaruh Green Marketing Terhadap Green Buying Behavior yang Dimediasi oleh Environmental, Green Consumption Pada Konsumen Starbucks di Jakarta Barat
Hendrik Bagus Anggoro 1 , Sri Vandayuli Riorini 2 ✉
Universitas Trisakti
Email: srivandayuli@trisakti.ac.id 2 ✉

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  :  (1)  menganalisa pengaruh Green Marketing  terhadap  Environmental Knowledge, (2) menganalisa pengaruh Green Marketing terhadap Green Consumption, (3) menganalisa pengaruh Green Marketing terhadap Green Buying Behavior, (4) menganalisa pengaruh Environmental Knowledge terhadap Green Buying Behavior, (5) menganalisa pengaruh Green Consumption terhadap Green  Buying  Behavior.  Penelitian  ini  menggunakan  strategi  penelitian  survei.    Berdasarkan  hasil penelitian  dan  pembahasan  yang  diperoleh  dalam  bab – bab  sebelumnya,  terdapat  beberapa kesimpulan  sebagai  berikut,  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan green  marketing  terhadap environmental knowledge, terdapat pengaruh positif dan signifikan green marketing terhadap green consumption, terdapat pengaruh negatif dan tidak signifikan green marketing terhadap green buying behavior,  terdapat  pengaruh  positif  dan  tidak  signifikan  environmental  knowledge  terhadap  green buying behavior, terdapat pengaruh positif dan signifikan green consumption terhadap green buying behavior.
Kata Kunci: Green Marketing, Green Buyer Behavior, Environmental, Green Consumption
Abstract
This research aims to: (1) analyze the influence of Green Marketing on Environmental Knowledge, (2) analyze the influence of Green Marketing on Green Consumption, (3) analyze the influence of Green Marketing on Green Buying Behavior, (4) analyze the influence of Environmental Knowledge on Green Buying  Behavior  ,  (5)  analyze  the  influence  of  Green  Consumption  on  Green  Buying  Behavior.  This research uses a survey research strategy. Based on the research results and discussions obtained in the previous chapters, there are several conclusions as follows, there is a positive and significant influence of green marketing on environmental knowledge, there is a positive and significant influence of green marketing on green consumption, there is a negative and insignificant influence of green marketing on green buying behavior, there is a positive and insignificant influence of environmental knowledge on green buying behavior. There is a positive and significant influence of green consumption on green buying behavior.
Keywords: Green Marketing, Green Buyer Behavior, Environmental, Green Consumption

## PENDAHULUAN
Kesadaran  masyarakat  dunia  akan  pentingnya  pelestarian  lingkungan  semakin meningkat,  peningkatan  ini  ditandai  dengan  adanya  kekhawatiran  besar  kemungkinan terjadinya bencana lingkungan hidup yang mengancam. Keadaan alam yang semakin tidak menentu belakangan ini merupakan suatu pertanda dari fenomena terjadinya pemanasan global. Pemanasan global itu sendiri merupakan suatu fenomena meningkatnya suhu global yang  disebabkan  oleh  peningkatan  jumlah  karbon  dioksida  dan  gas-gas  Methane  pada atmosfer bumi (Kotler, 2011).
Adanya  bukti  -  bukti  seperti  penipisan  lapisan  ozon  yang  secara  langsung memperbesar  terjadinya  kanker  kulit  dan  berpotensi  mengacaukan  iklim  dunia  serta pemanasan global, memperkuat alasan kekhawatiran tersebut. Adanya kekhawatiran akan lingkungan hidup yang terus memburuk membuat masyarakat sadar dan berupaya untuk tidak memperburuk keadaan. Dalam upaya memenuhi kebutuhan masyarakat yang sadar akan  lingkungan  perusahaan  mengeluarkan  beberapa  produk  yang  ramah  lingkungan. Salah satu cara yang dilakukan perusahaan adalah dengan menerapkan konsep pemasaran hijau (green marketing). Menurut (Coddington 1993: 297-302) yang dimaksud dengan green marketing  adalah  segala  aktivitas  pemasaran  dengan  bertanggung  jawab  terhadap lingkungan, yaitu dengan seminimum mungkin memberikan dampak yang negatif terhadap lingkungan.  Dengan  adanya  konsep  green  marketing  perusahaan  akan  lebih memperhatikan produknya baik dari segi kualitas produk, pemasaran dan lain – lain agar tidak membahayakan lingkungan dan juga mencemari lingkungan.
Pengaruh  keputusan  pelanggan  melalui  strategi  pemasaran  hijau  menentukan keberhasilan inisiatif pemasaran (Papadas et al., 2017). Berfokus pada tingkat pengetahuan lingkungan  pelanggan,  muncul  ke  permukaan  bahwa  pelanggan  di  negara  berkembang memiliki pengetahuan yang lebih rendah dibandingkan dengan pelanggan di negara maju (Hasan & Ali, 2015). Hal ini menyebabkan kekhawatiran bagi departemen pemasaran dalam organisasi karena ceruk pelanggan yang berbeda menuntut solusi pemasaran yang berbeda untuk mempengaruhi keputusan pembelian mereka(Hasan & Ali, 2015).
Green  marketing  semakin  menjadi  sebuah  kebutuhan  dalam  dunia  bisnis  saat  ini (Situmorang, 2012). Berkembangnya keinginan pelanggan akan produk-produk yang ramah lingkungan membuat perusahaan berlomba-lomba untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan beralih menggunakan bahan-bahan yang ramah lingkungan. Bahan-bahan yang dimaksud tidak hanya bahan baku tetapi juga menyangkut material lainnya seperti kemasan produk,  pelabelan,  pembungkusan  dan  lain  sebagainya  (Situmorang,  2012).  Perusahaan memproduksi produk-produk yang eco-friendly dalam upaya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan  dan  sebagai  bentuk  kepedulian  terhadap  kelestarian  lingkungan.  Hal  ini sekaligus memberi nilai tambah bagi perusahaan dalam meningkatkan daya saing.
Green marketing merujuk pada kepuasan kebutuhan, keinginan, dan hasrat pelanggan dalam hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian dari lingkungan hidup. Eco-label, Eco-brand, dan environmental advertisement adalah bagian dari alat green marketing yang dapat membuat persepsi lebih mudah dan meningkatkan kesadaran akan fitur dan aspek produk  yang eco-friendly.  Menerapkan  alat  kebijakan  ini  menjadi  peran  penting  dalam mengubah perilaku membeli konsumen untuk membeli produk yang ramah lingkungan, dengan  demikian  dapat  mengurangi  efek  samping  dari  proses  produksi  terhadap lingkungan (Delafrooz et al., 2014). Menerapkan alat kebijakan ini menjadi peran penting dalam  mengubah  perilaku  membeli  konsumen  untuk  membeli  produk  yang  ramah lingkungan,  dengan  demikian  dapat  mengurangi  efek  samping  dari  proses  produksi terhadap  lingkungan  (Delafrooz  et  al.,  2014).  Pentingnya  konsep green  marketing  dapat dilihat  dari  peningkatan  konsumsi  yang  menyebabkan  menipisnya  sumber  daya  alam, perubahan iklim, polusi udara, dan limbah. Peningkatan konsumsi juga merupakan salah satu sebab pemanasan global yang terjadi saat ini dan meningkatnya kerusakan lingkungan. Masyarakat dunia mulai khawatir akan kemungkinan terjadinya bencana lingkungan hidup yang mengancam dari segi kesehatan dan kelangsungan hidup keturunannya. Perhatian tentang kelestarian lingkungan meningkatkan kesadaran masyarakat di berbagai belahan dunia tentang pentingnya mengkonsumsi produk yang ramah lingkungan ( green product).
Pendapat (Kotler, 2009) knowledge merupakan sesuatu  perubahan di  dalam perilaku suatu  konsumen yang  berasal  dari pengetahuan,  pengalaman konsumen  terhadap suatu produk. Environmental  knowledge  sebagai  suatu  pengetahuan  dasar  dari  tiap  individu mengenai  segala  hal  yang  dapat  dilakukan  guna  membantu  melakukan  perlindungan terhadap lingkungan (Wijayanti & Hartini, 2019). Pengetahuan lingkungan ( environmental knowledge)  dapat  membentuk  sikap  konsumen  terhadap  produk  ramah  lingkungan. Pengetahuan lingkungan berkembang dalam dua bentuk: pertama adalah konsumen harus dididik  untuk  memahami  dampak  dari  produk  terhadap  lingkungan,  dan  yang  lainnya adalah pengetahuan konsumen tentang produk itu sendiri yang diproduksi dengan cara ramah lingkungan (D’Souza et al., 2006) .
Salah satu perusahaan global yang menerapkan environmentally friendly product dan juga  merupakan  salah  satu  pelopor  green  marketing  adalah  Starbucks.  Perusahaan  ini bergerak  di bidang  minuman  dan  menawarkan produk dengan bahan-bahan  alami  dan ramah lingkungan.
Penelitian ini bertujuan untuk : (1) menganalisa pengaruh Green Marketing terhadap Environmental  Knowledge,  (2)  menganalisa  pengaruh  Green  Marketing  terhadap  Green Consumption, (3) menganalisa pengaruh Green Marketing terhadap Green Buying Behavior, (4) menganalisa pengaruh Environmental Knowledge terhadap Green Buying Behavior, (5) menganalisa pengaruh Green Consumption terhadap Green Buying Behavior.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  strategi  penelitian  survei.  Pemilihan  strategi  survei  ini sesuai dengan tujuan  penelitian serta dengan strategi penelitian ini penelitian  bisa lebih mudah  untuk  mendapatkan  dan  kuantitatif  dan  kualitatif  pada  banyak  jenis  pertanyaan penelitian.
Unit  analisis  yang  dipilih  oleh  peneliti  adalah  unit  analisis  individu,  adalah  para pengunjung. starbucks. Dengan unit analisis ini peneliti lebih mudah untuk mendapatkan informasi  tentang  pengalaman  pribadi  yang  mereka  rasakan  terhadap  produk  ramah lingkungan. Target individu yang ditetapkan oleh peneliti kisaran usia 12-76 tahun. Menurut hasil penelitian sebelumnya Rashid (2009) kisaran usia tersebut merupakan kelompok usia yang lebih tingkat pengetahuan lingkungan yang dimiliki konsumen di negara berkembang. Pemilihan waktu dalam penelitian ini menggunakan single cross-sectional design karena peneliti bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pemasaran hijau oleh produsen seperti ecolabel, merek hijau, dan iklan hijau dari sebuah dalam satu periode penelitian, yang dilaksanakan pada bulan April 2024.
Dalam  penelitian  ini  terdapat  lima  (5)  variable  yang  digunakan,  empat  (4)  variable bebas ( Independent Variabel) dan satu (1) variable terikat (Dependent Variabel). Kemudian untuk seluruh item pernyataan diukur dengan skala pengukuran menggunakan Skala Likert yaitu dari 1 sampai dengan 5.
Penelitian  ini  mengumpulkan  data  secara  langsung  dengan  tujuan  mendapatkan informasi secara akurat sehingga dapat menjawab masalah dan tujuan penelitian. Pada data primer, metode yang dilakukan untuk mendapatkan data primer dalam penelitian ini, yaitu kuesioner.  Penelitian  kuisioner  online  ini  terdiri  dari  28  item  dari  4  variabel,  pernyataan secara  online  yang  bertujuan  memiliki  informasi  yang  relevan  kepada  pengunjung  yang berada di Starbuks Jakarta.
Penelitian  ini  menggunakan  metode  sensus  dimana  pengambilan  sampel  dengan melakukan  penyebaran  kuesioner  secara  online  kepada  keseluruhan  customer  yang berjumlah 150 pengunjung di Starbuks Jakarta.

## Uji Instrumen
Populasi dalam penelitian  ini adalah pengunjung cabang Starbucks sekitar Jakarta Barat.  Populasi  pengunjung  Starbucks  tidak  diketahui  secara  pasti,  maka  metode pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini  menggunakan non  probability  sampling  yang artinya  penarikan  yang  bersifat  subjektif  yang  berarti  tidak  semua  populasi  memiliki kesempatan  untuk  dijadikan  sampel.  Dalam  pengambilan  sampel  menggunakan  Teknik purposive  sampling,  yaitu  suatu  Teknik  penentuan  sampel  dimana  sampel  yang  dipilih berdasarkan pertimbangan dan kriteria yang sudah ditentukan (Sekaran & Bougie, 2016). Adapun  kriteria  untuk  respondenya  adalah  konsumen  yang  pernah  berkunjung  ke Starbuckds daerah Jakarta Barat dalam kurun waktu 1 tahun terakhir
Profil Jumlah Presentase Jenis Kelamin laki-laki 80 44.9% perempuan 98 55.1% Usia 17-27 tahun 149 83.7% 28-45 tahun 26 14.6% 46-57 tahun 2 1.1% 58-76 tahun 1 6% Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 99 55.6% PNS 50 28.1%
Pekerja swasta 19 10.7% wirausaha 10 5.6% Pendapatan Perbulan < Rp 1.000.000 87 20.8% Rp1.000.000 - Rp5.000.000 89 50.0% Rp5.000.000 - Rp10.000.000 36 20.2% > Rp10.000.000 16 9.0%

## Uji Validitas
Uji validas merupakan proses untuk mene tukan instrument yang digunakan mampu mengukur apa yang diukur. Hasil yang diperoleh dari uji validitas adalah suatu instrument yang valid atau sah.
Green Marketing saya sering melihat iklan produk ramah lingkungan 596 Valid iklan  produk  ramah  lingkungan  bermanfaat  untuk  meningkatkan kesadaran lingkungan 508 Valid iklan  ramah  lingkungan  mencerminkan  upaya  merek  terhadap  peduli lingkungan 579 valid Iklan  ramah  lingkungan  diperlukan  untuk  mengingatkan  kesadarn lingkungan 584 valid Saya selalu membeli produk berlabel ramah lingkungan 751 valid saya selalu memperhatikan apakah produk tersebut mengandung lebel ramah lingkungan atau tidak 821 valid jika produk lebel ramah lingkungan tidak tersedia, saya menunda pebelian saya 787 valid saya bersedia  membayar jumlah  ekstra untuk produk yang  diberi  lebel ramah lingkungan 825 valid saya menghabiskan   waktu   mencari   produk   yang   diberi   lebel   ramah lingkungan sebelum melakukan pembelian 779 valid saya dapat dengan cepat mengingat image ramah lingkungan dari suatu merek 798 valid merek ramah lingkungan aman bagi lingkungan 516 valid merek reamah lingkungan memberikan kualitas yang lebih baik dari pada merek lain 729 valid merek ramah lingkungan menggunakan sumber energi terbarukan 706 valid merek ramah lingkungan membatu kita menyelamatkan lingkungan 565 valid Environmental Knowledge
saya  pikir  produk  ramah  lingkungan  memberikan  kualitas  yang  lebih tinggi dari pada produk biasa dengan karakteristik yang sama persis
609 valid saya memilki lebih banyak pengetahuan tentanhg daur ulang dari pada orang biasa 854 valid saya dapat menemukan produk yang menghasilkan lebih sedikit proses daur ulang 816 valid saya memiliki pengetahuan tentang simbol keberlanjutan yang digunakan pada produk 776 valid saya memiliki pengetahuan tentang isu-isu lingkungan dan sosial 713 valid Green Consumption saya ingin  membeli produk berlabel  ramah lingkungan, tetapi  menurut saya harganya terlalu mahal 557 valid mengetahui suatu produk dapat didaur ulang dan dapat digunakan 757 valid saya suka membeli produk yang dapat didaur ulang saya selalu membeli produk hemat energi 747 valid Green Buying Behavior ketika  saya  mengetahui  tentang  dampak  negatif  dan  berbahaya  suatu produk terhadap 732 valid jika ada alternatif, saya lebih suka produk yang menyebabkan polusi lebih sedikit 603 valid memilih di antara dua produk, saya selalu membeli produk yang memiliki dampak minimal pada manusia dan lingkungan 686 valid saya  mengganti  produk  jika  tidak  sesuai  dengan  kondisi  atau  aturan ekologis 693 valid saya  pikir  praktik  pemasaran  ramah  lingkungan  secara  positif memengaruhi persepsi saya tentang merek 753 valid
Berdasarkan  tabel  uji  validitas,  seluruh  item  pernyataan  yang  digunakan  untuk mengukur variabel Green Marketing, Enviromental Knowledge, Green Consumption, dan Green  Buying  Behavior  dinyatakan  valid,  karena  hasil  nilai  factor  loading  dari  seluruh pernyataan mengukur setiap variabel dinyatakan benar.

## Uji Realiabilitas
Uji  reliabilitas  merupakan  proses  uji  untuk  apakah  kuesioner  penelitian  yang digunakan untuk mengumpukan data variable penelitian reliabel atau tidak. Alat ukur yang digunakan untuk reliabilitas adalah cronbach’s alpha.

## Table 3. Hasil uji Reabilitas
No variabel Item N Cronch's Alpha  kesimpulan 1 Green Marketing 14 178 .914 Realiabel 2 Environmental Knowledge 5 178 .815 Realiabel 3 Green Consumption 4 178 .672 Realiabel 4 Green Buying Behavior 5 178 .730 Realiabel
Berdasarkan  tabel  uji  reliabilitas  di  atas,  seluruh  item  pernyataan  yang  digunakan untuk  mengukur  variabel  kualitas  layanan,  keadilan  harga,  kepuasan  pelanggan,  dan loyalitas dinyatakan reliabel, karena hasil nilai cronbach’s alpha dari seluruh variabel tersebut ≥ 0,60 yang berarti pernyataan -pernyataan yang ada pada penelitian ini konsisten dalam mengukur variabel yang diteliti dan diukur.
Uji Kesesuaian Model
Pada  saat  ingin  menganalisa  hipotesa  yang  diajukan,  sebelumnya  harus  terlebih dahulu melakukan pengujian kesesuian model (Goodness of Fit Model).
Tabel 4. Uji Goodness of Fit
Sumber : Data diolah menggunakan AMOS (terlampir)
Berdasarkan tabel di atas, hasil pengujian Goodness of Fit menunjukan nilai RSMEA dengan  batas  penerimaan  yang  disarankan  sebesar  ≤  0,08  dan  hasil  yang  dicapai  yaitu dengan  nilai  .105  sehingga  keputusan  yang  diperoleh  yaitu  Poor  Fit.  Selanjutnya  hasil peng ujian GFI adalah sebesar .594 sedangkan kriteria GFI yang harus dicapai adalah ≥ 0,90 atau mendekati 1 maka keputusan GFI yang diperoleh Poor Fit, selanjutnya hasil pengujian NFI  adalah  sebesar  .732  sedangkan  kriteria  NFI  yang  harus  dicapai  adalah  ≥  0,90  a tau mendekati 1 maka keputusan NFI yang diperoleh yaitu Poor Fit, selanjutnya hasil pengujian nilai TLI dengan batas penerimaan yang disarankan sebesar ≥ 0,90 atau mendekati 1 dan
hasil  yang  dicapai  yaitu  .819  maka  keputusab  TLI  yang  diperoleh  yaitu  Marginal  Fit, selanjutnya  hasil  pengujian  nilai  CFI  adalah  sebesar  .832  sedangkan  kriteria  yang  harus dicapai adalah ≥ 0,90 maka keputusan CFI yang diperoleh yaitu Marginal Fit, selanjut nya hasil pengujian RFI adalah sebesar .711 sedangkan kriteria yang harus dicapai adalah ≥ 0,90 atau mendekati 1 maka keputusan RFI yang diperoleh yaitu Poor Fit, dan hasil pengujian CMIN/DF adalah sebesar 2.190 maka keputusan CMIN/DF yang diperoleh yaitu Goodness of Fit.
Dari pengujian Goodness of fit, dapat ditarik kesimpulan bahwa secara keseluruhan model yang digunakan dalam penelitian ini menghasilkan tingkat kesesuaian model yang baik  dan  penerimaan  yang  baik,  karena  terdapat  beberapa  item  yang  mencapai  kriteria marginal  fit  dan  bahkan  memenuhi  kriteria  Goodness  of  Fit.  Model  yang  telah  lulus  uji Goodness of Fit tersebut dapat digunakan untuk pengujian berikutnya yaitu pengujian yang berupa Uji Hipotesis.
Dalam penelitian ini model persamaan struktur yang dapat digambarkan yaitu:
HASIL DAN PEMBAHASAN

## Analisis Deskriptif
Tabel 5. Descriptive Statistics SQ Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation GM1 178 2 5 4.06 .665 GM2 178 1 5 4.44 .751 GM3 178 1 5 4.34 .713 GM4 178 1 5 4.42 .695 GM5 178 1 5 4.07 .870 GM6 178 1 5 4.06 .987 GM7 178 1 5 3.85 1.117
GM8 178 1 5 4.08 1.019 GM9 178 1 5 3.86 1.083 GM10 178 1 5 4.18 .957 GM11 178 2 5 4.30 .694 GM12 178 1 5 4.39 .738 GM13 178 1 5 4.19 .765 GM14 178 1 5 4.52 .707 Valid N (listwise) 178
Tabel 5 memperlihatkan data 14 indikator dari dimensi Green Marketing bahwa:
1. GM 1 dengan rata rata 4.06 yang artinya rata rata responden setuju sering melihat iklan ramah lingkungan.
2. GM  2  dengan  rata  rata  4.44  yang  artinya  rata  rata  responden  setuju  bahwa  iklan produk ramah lingkungan bermanfaat untuk meningkatkan kesadaran lingkungan.
3. GM 3 dengan rata rata 4.34 yang artinya rata rata responden setuju bahwa iklan ramah lkingkungan mencerminkan upaya merk terhadap peduli lingkungan.
4. GM 4 dengan rata rata 4.42 yang artinya rata rata responden setuju bahwa iklan ramah lingkungan diperlukan untuk menghingatkan kesadaran lingkungan.
5. GM  5  dengan  rata  rata  4.07  yang  artinya  rata  rata  responden  setuju  bahwa  selalu membeli produk berlabel ramah lingkungan.
6. GM  2  dengan  rata  rata  4.44  yang  artinya  rata  rata  responden  setuju  bahwa  iklan produk ramah lingkungan bermanfaat untuk meningkatkan kesadaran lingkungan,
7. GM 3 dengan rata rata 4.34 yang artinya rata rata responden setuju bahwa iklan ramah lkingkungan mencerminkan upaya merk terhadap peduli lingkungan.
8. GM 4 dengan rata rata 4.42 yang artinya rata rata responden setuju bahwa iklan ramah lingkungan diperlukan untuk menghingatkan kesadaran lingkungan.
9. GM  5  dengan  rata  rata  4.07  yang  artinya  rata  rata  responden  setuju  bahwa  selalu membeli produk berlabel ramah lingkungan.
10. GM  9  dengan  rata  rata  3.86  yang  artinya  rata  rata  responden  cukup  setuju  untuk mengbiskan waktu untuk mencari produk yang diberi label ramah lingkungan sebelum melakukan pembelian.
11. GM 10 dengan rata rata 4.18 yang artinya rata rata responden setuju bahwa dapat dengan cepat mengingat image ramh lingkungan dari suatu merk
12. GM 11 dengan rata rata 4.30 yang artinya rata rata responden setuju bahwa merek ramah lingkungan aman bagi lingkungan
13. GM 12 dengan rata rata 4.39 yang artinya rata rata responden setuju bahwa merek ramah lingkungan memberikan kualitas yang lebih baik dari pada merk lain.
14. GM 13 dengan rata rata 4.19 yang artinya rata rata responden setuju bahwa merek ramah lingkungan menggunakan sumber energi terbarukan
15. GM 14 dengan rata rata 4.52 yang artinya rata rata responden setuju bahwa merek ramah lingkungan membantu kita menyelamatkan lingkungan.
Tabel 6. Descriptive Statistics N Minimum  Maximum  Mean Std. Deviation EK1 178 1 5 4.01 .759 EK2 178 1 5 4.10 1.001 EK3 178 1 5 3.99 .896 EK4 178 1 5 4.18 .851 EK5 178 1 5 4.12 .825 Valid N (listwise) 178
1. EK  1  dengan  rata-rata  4.01yang  artinya  rata-rata  setuju  bahwa  produk  ramah lingkungan  memberikan  kualitas  yag  lebih  tinggi  dari  pada  produk  biasa  dengan karakteristik yang sama persis
2. EK 2 dengan rata-rata 4.10 yang artinya rata-rata setuju bahwa saya dapat menemukan produk yang menghasilkan lebih sedikit proses daur ulang
3. EK  3  dengan  rata-rata  3.99  yang  artinya  rata-rata  cukup  setuju  bahwa  saya  dapat menemukan produk yang menghasilkan lebih sedikit proses produk daur ulang.
4. EK  4  dengan  rata-ratana  4.18  yang  artinya  rata-rata  setuju  bahwa  saya  memiliki pengetahuan tentang simbol keberlanjutan yang dugunakan pada produk
5. EK  5  dengan  rata-rata  4.12  yang  artinya  rata-rata  setuju  bahwa  saya  memiliki pengetahuan tentang isu-isu lingkungan dan sosial
Tabel 7. Descriptive Statistics N Minimum Maximum  Mean Std. Deviation GC1 178 1 5 4.02 .759 GC2 178 1 5 4.31 .761 GC3 178 1 5 4.21 .821 GC4 178 1 5 4.17 .808 Valid N (listwise) 178
1. GC 1 dengan rata-rata 4.02 yang artinya rata-rata setuju bahwa saya ingin membeli produk berlabel ramah lingkungan, tetapi menurut saya harganya terlalu mahal
2. GC 2  dengan rata-rata  4.31 yang artinya  rata-rata  setuju  bahwa mengetahui suatu produk dapat didaur ulang dan dapat digunakan
3. GC 3  dengan rata-rata 4.21yang artinya rata-rata setuju bahwa saya suka membeli produk yang dapat di daur ulang
4. GC 4 dengan rata-rata 4.17 yang artinya rata-rata setuju bahwa saya selalu membeli produk hemat energi
Tabel 8. Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation GBB1 178 1 5 4.10 .734 GBB2 178 2 5 4.47 .682 GBB3 178 2 5 4.28 .638 GBB4 178 1 5 4.28 .759 GBB5 178 2 5 4.34 .673 Valid N (Listwise) 178
1. GBB  1  dengan  rata-rata  4.10  yang  artinya  rata-rata  setuju  bahwa  ketika  saya mengetahui tentang dampak negative dan berbahaya suatu produk terhadap
2. GBB 2 dengan rata-rata 4.47 yang artinya rata-rata setuju bahwa jika ada alternatif, saya lebih suka produk yang menyebabkan polusi lebih sedikit
3. GBB 3 dengan rata-rata 4.28 yang artinya rata-rata setuju bahwa memilih diantara dua produk, saya selalu membeli produk yang memiliki dampak minimal pada manusia dan lingkungan
4. GBB  4  dengan  rata-rata  4.28  yang  artinya  rata-rata  setuju  bahwa  saya  mengganti produk jika tidak sesuai dengan kondisi atau aturan ekologis
5. GBB 5 dengan rata-rata 4.34 yang artinya rata-rata setuju bahwa saya piker praktik pemasaran  ramah  lingkungan  secara  positif  memengaruhi  persepsi  saya  tentang merek.
Tabel  9. Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate EK <--- GM .892 GC <--- GM .873 GBB <--- GC 1.301
GBB <--- EK
.268 GBB <--- GM -.480 GM14 <--- GM .500 GM13 <--- GM .632 GM12 <--- GM .656 GM11 <--- GM .425 GM10 <--- GM .798 GM9 <--- GM .813 GM8 <--- GM .837 Estimate GM7 <--- GM .809 GM6 <--- GM .835 GM5 <--- GM .749 GM4 <--- GM .484 GM3 <--- GM .470 GM2 <--- GM .423 GM1 <--- GM .527 EK1 <--- EK .536 EK2 <--- EK .797 EK3 <--- EK .754 EK4 <--- EK .719 EK5 <--- EK .641 GC4 <--- GC .631 GC3 <--- GC .701 GC2 <--- GC .628 GC1 <--- GC .341 GBB1 <--- GBB .562 GBB2 <--- GBB .469 GBB3 <--- GBB .554 GBB4 <--- GBB .702 GBB5 <--- GBB .617
• Green Marketing berpengaruh terhadap environmental knowledge karena iklan ramah lingkungan berpengaruh positif terhadap pengetahuan masyarakat. Dengan adanya pengetahuan  ramah  lingkungan,  masyarakat  dapat  menyadari  dampak  buruknya menggunakan  plastic  karena  proses  recycle  nya  membutuhkan  waktu  yang  sangat lama.
Saran : kepada Starbucks terus meningkatkan iklan ramah lingkungan sagar konsumen tahu baik dan buruknya penggunaan plastic.
• Green Marketing berpengaruh terhadap consumption karena iklan ramah lingkungan dapat  mempengaruhi  minat  masyarakat  untuk  menggunakan  produk  ramah lingkungan. Menggunakan produk ramah lingkungan sangat baik untuk melindungi bumi kita karena dapar meminimalisir banyaknya sampah plastic.
Saran : kepada Starbucks harus lebih meningkatkan iklan ramah lingkungan karena dapat lebih banyak diketahui konsumen sehingga akan lebih banyak konsumen yang akan menggunakan produk ramah lingkungan dari Starbucks.
• Green consumption berpengaruh terhadap green buying behavior karena konsumsi ramah  lingkunan  dapat  mempengaruhi  Keputusan  pembelian  konsumen  terhadap barang ramah lingkungan.
Saran : kepada Starbucks harus meningkatkan green consumption para konsumennya agar green buying behavior konsumennya meningkat pada produknya.
• Environmental knowledge berpengaruh pada green buying behavior dimana artinya pengetahuan lingkungan pada konsumen akan mempengaruhi Keputusan pembelian konsumen terhadap produk ramah lingkungan mereka.
Saran  :  sebaiknya  Starbucks  meningkatkan  informasi  ramah  lingkungan  kepada konsumen  mereka  agar  dapat  menarik  dan  meningkatkan  Keputusan  pembelian konsumen pada produk ramah lingkungan mereka.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  yang  diperoleh  dalam  bab – bab sebelumnya, terdapat beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh positif dan signifikan green marketing terhadap environmental knowledge.
2. Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan green  marketing  terhadap  green consumption.
3. Terdapar  pengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan green  marketing  terhadap  green buying behavior.
4. Terdapat pengaruh positif dan tidak signifikan environmental knowledge terhadap green buying behavior.
5. Terdapat pengaruh positif dan signifikan green consumption terhadap green buying behavior.
Penelitian ini menguji Green Marketing terhadap Environmental Knowledge, Green Consumption  dan  Green  Buying  Behavior.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa Environmental  Knowledge  dapat  dibangun  oleh  Green  Marketing.  Namun,  Green Marketing tidak memiliki pengaruh terhadap Green Buying Behavior

## DAFTAR PUSTAKA
Azizan, S. A. M., & Suki, N. M. (2013). Consumers’ intention to purchase green product:
Insights  from  Malaysia. World  Applied  Sciences  Journal,  22(8),  1129 – 1134. https://doi.org/10.5829/idosi.wasj.2013.22.08.616
Coddington,  W.  (1993).  Environmental  marketing’s  new  relationship  with  corporate environmental management. Environmental Quality Management, 2(3), 297 – 302.
Delafrooz, N., Taleghani, M., & Nouri, B. (2014). Effect of green marketing on consumer
purchase behavior. QScience Connect, 2014(1). https://doi.org/10.5339/connect.2014.5
Hasan,  Z.,  &  Ali,  N.  A.  (2015).  The  Impact  of  Green  Marketing  Strategy  on  the  Firm’s Performance in Malaysia. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 172, 463 – 470. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.01.382
Kotler, P. (2009). Manajemen Pemasaran (13th ed.).
Kotler, P. (2011). Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative. 75(July),
132 – 135.
Papadas,  K.,  Avlonitis,  G.,  &  Carrigan,  M.  (2017).  Green  Marketing  Orientation: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Business Research, 80, 237 – 246.
Rashid, N. R. N. A. (2009). Awareness of Eco- label in Malaysia’s Green Marketing Initiative. International  Journal  of  Business  and  Management,  4(8),  132 – 141. https://doi.org/10.5539/ijbm.v4n8p132
Situmorang, J. R. (2012). Pemasaran Hijau Yang Semakin Menjadi Kebutuhan Dalam Dunia Bisnis. Jurnal Administrasi Bisnis Unpar, 7(2), 131 – 142.
Wijayanti, D. S., & Hartini, S. (2019). Pengaruh Theory Of Planned Behavior Terhadap Green Purchase Intention Konsumen Pria Pada Produk Green Skin Care. Jurnal Arthavidya, 21(1), 47 – 57.