Jurnal Industri Pariwisata                                                              e-ISSN : 2620-9322 Vol 5, No. 1, 2022

## PENGARUH NILAI UTILITARIAN DAN HEDONIK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN CHAN WEI JAKARTA

## Agung Gita Subaktiˡ, Hendaris Adriyanto², Chaterin³
Business Hotel Management Program, Faculty of Economics and Communications, Bina Nusantara University
Room Division Program, Jakarta International Hotel School of Hospitality Hotel Management Department, Faculty of Economics and Communications, Bina Nusantara
University
Email Korespondensi: agsubakti@binus.edu

## ABSTRAK
Pola konsumsi vegetarian semakin berkembang di Jakarta terutama Jakarta barat, yang memiliki jumlah  restoran  vegetarian  lebih  banyak  dibandingkan  wilayah  Jakarta  lainnya.  Penelitian  ini dilakukan pada salah satu restoran di Jakarta Barat yaitu Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh nilai utilitarian dan nilai hedonik terhadap keputusan pembelian  konsumen.  Penelitian  dilakukan  dengan  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan teknik  pengumpulan  data  berupa  wawancara,  pembagian  kuesioner  dan  observasi.  Penyebaran kuesioner dilakukan kepada 100 responden konsumen di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta dan hasil  pada penelitian ini menunjukkan bahwa nilai utilitarian dan nilai hedonik berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 47,4 persen.
Kata Kunci: Keputusan pembelian konsumen; Nilai hedonic; Nilai utilitarian
Vegetarian  consumption  patterns  are  growing  in  Jakarta,  especially  West  Jakarta,  which  has more vegetarian restaurants than other areas of Jakarta.  This research was conducted at one restaurant  in  West  Jakarta,  namely  Chan  Wei  Vegetarian  Restaurant  Jakarta  with  the  aim  of knowing  the  effect  of  utilitarian  and  hedonic  values  on  consumer  purchasing  decisions.  The research was conducted using quantitative methods with data collection techniques in the form of interviews, distribution of questionnaires and observations.  Questionnaires were distributed to 100 consumer respondents at the Chan Wei Vegetarian Restaurant in Jakarta and the results of  this  study  showed  that  the  utilitarian  value  and  hedonic  value  had  an  effect  on  purchasing decisions of 47.4 percent.
Keywords: Consumer purchasing decisions; Hedonic values; Utilitarian values
Jurnal Industri Pariwisata                                                              e-ISSN : 2620-9322 Vol 5, No. 1, 2022

## PENDAHULUAN
Manusia  sebagai  makhluk  hidup  membutuhkan  pangan  untuk  dapat melangsungkan  hidup  dan  bermasyarakat,  sehingga  pangan  menjadi  kebutuhan  primer manusia  yang  harus  dipenuhi  sebelum  memenuhi  kebutuhan  lainnya  seperti  sandang, papan  dan  pendidikan.  Paradigma  mengenai  makanan  kini  telah  berubah. Tidak  hanya enak,  mengeyangkan  dan  bergizi  namun  juga  perlu  menyehatkan.  Kesadaran masyarakat  di  Indonesia  terhadap  pola  makan  sehat  terbukti  dari  hasil  survei  yang dilakukan oleh Nielsen’s New Global and Ingredient-Sentiment (2016) yang dirilis pada akhir  2016  dengan  menyatakan  bahwa  70%  responden  di  Indonesia  telah  melakukan gaya  hidup  sehat.  Survei  tersebut  juga  menunjukkan  bahwa  8%  dari  konsumen  di Indonesia  mulai  memilih  makanan  sehat  dan  sadar  akan  pentingnya  kesehatan. Vegetarian berasal dari bahasa latin yaitu Vegetus yang berarti keseluruhan, sehat, segar, lincah  dan  penuh  dengan  daya  semangat  hidup  (Fitriati,  2017),  menurut  Prameswari dalam (Liu, 2017) vegetarian juga mempunyai dua pengertian, yakni pengertian sebagai kata benda dan kata sifat, dan menurut Bangun dalam (Said & Rahmawati, 2014) adalah orang  yang  hanya  mengkonsumsi  produk  nabati  dan  berpantang  daging.  Rossi  dalam (Rahayu  &  Auliana,  2017)  menjelaskan  bahwa  terdapat  beberapa  sumber  protein  bagi para  vegetarian  yaitu  gluten,  proteina,  dan  kaki  jamur.  Peningkatan  penganut  pola konsumsi  vegetarian  diiringi  dengan  menjamurnya  restoran  vegetarian  khususnya  di Kota  Jakarta.  Menurut  data  yang  didapatkan  pada  restovegan.com,  Jakarta  Barat merupakan wilayah Jakarta dengan jumlah restoran vegetarian terbanyak. Penelitian ini dilakukan pada salah satu restoran di Jakarta Barat yaitu restoran Chan Wei Vegetarian yang  merupakan  salah  satu  anggota  pada  Indonesian  Vegetarian  Society  (IVS). Lembaga  tersebut  merupakan  lembaga  vegetarian  di  Indonesia  dengan  misi  untuk meningkatkan kualitas kehidupan manusia beserta lingkungan hidupnya.
Gilbert et  al dalam  (Fuadiyah,  Suharyono,  &  Hidayat,  2016)  menyatakan  bahwa keputusan pembelian seorang konsumen pada dasarnya berkaitan dengan dua hal yakni nilai  utilitarian  dan  nilai  hedonik.  Nilai  utilitarian  menjadi  pertimbangan  dalam pembelian  konsumen.  Perilaku  konsumen  yang  berorientasi  pada  nilai  utilitarian  akan memilih produk dengan alasan yang rasional, efektif, dan efisien (Lamidi & Rahadhini, 2017; Ekananda & Fanani, 2017), dan selalu berpikir secara hati hati Babin et al dalam (Somba,  Sunaryo,  &  Mugiono,2018).    Utilitarian  dapat  dipahami  sebagai  orientasi terhadap  tujuan  penerapan  dan  kegunaan  produk  yang  berlangsung  dengan  sesuai (Basso, 2019). Sehingga nilai utilitarian muncul pada saat konsumen memilih makanan dengan  tujuan  tertentu  dan  melihat  makanan  dari  segi  fungsinya.  Nilai  hedonik merupakan  keseluruhan  evaluasi  seorang  konsumen  yang  dilandasi  pada  pemenuhan kesenangan  (Lamidi  &  Rahadhini,  2017).  Nilai  hedonik  berasal  dari  kesenangan  dan kenikmatan berpengalaman dalam proses berbelanja berdasarkan pendekatan emosional individu  untuk  memenuhi  keinginannya  tanpa  memperhatikan  manfaat  produk  yang dibeli (Zayusman & Septrizola,2019). Sehingga nilai hedonik muncul ketika konsumen lebih  mengedepankan  kenikmatan  atau  kesenangan  yang  terkadang  tidak  terlihat penting.  Konsumen  menikmati  nilai  hedonik  pada  saat  mengkonsumsi  suatu  produk yang  berkaitan  dengan  perasaan,  fantasi,  kesenangan  dan  pancar  indera  yang mempengaruhi emosi seseorang.
Beberapa  penelitian  terdahulu  yang  memiliki  variabel  yang  sama  telah  dikaji untuk  memperkuat  penelitian  ini  dengan  objek  yang  berbeda  diantaranya  terhadap provider  seluler  (Shafira  &  Ferdinand,  2017),  pelanggan  tokopedia  (Zayusman  &
Jurnal Industri Pariwisata                                                              e-ISSN : 2620-9322 Vol 5, No. 1, 2022
Septrizola,  2019),  dan  electronic commerce  lain  nya  di  Turki  (Avcilar  &  Özsoy,2015; Wu, Ke & Nguyen,2019). Untuk mengetahui nilai apa yang mewakili konsumen dalam memutuskan  pembeliannya  untuk  mengkonsumsi  makanan  vegetarian  maka dilakukannya pra survei berupa wawancara dengan empat konsumen di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta. Wawancara dilakukan kepada konsumen dengan memfokuskan pertanyaan  terhadap  nilai  apa  yang  mendasari  konsumen  untuk  memilih  dan mengkonsumsi  makanan  vegetarian  di  Restoran  Chan  Wei  Vegetarian  Jakarta  beserta beberapa  pertanyaan  lainnya.  Dari  hasil  wawancara  tersebut  maka  dapat  diketahui bahwa Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta memiliki konsumen yang masing-masing mewakili nilai utilitarian dan nilai hedonik pada saat memutuskan pembeliannya  untuk mengkonsumsi  makanan  vegetarian.  Melalui  fenomena  tersebut  maka  peneliti  tertarik untuk  mengetahui  pengaruh  dari  nilai  utilitarian  dan  nilai  hedonik  terhadap  keputusan pembelian pada konsumen di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta.

## METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode penelitian kuantitatif. Menurut Sugiyono  (2017)  metode  kuantitatif  adalah  metode  penelitian  yang  berlandaskan  pada filsafat  positivism  yang  digunakan  untuk  meneliti  pada  populasi  atau  sampel  tertentu, pengumpulan  data  menggunakan  instrumen  penelitian  serta  melakukan  analisis  data yang bersifat kuantitatif dan statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan  dan  dapat menggambarkan  data  penelitian  berupa angka-angka  dan analisis yang menggunakan statistic secara sistematis dan akurat. Metode kuantitatif yang digunakan pada penelitian ini menggunakan rumusan masalah asosiatif dimana menurut Sugiyono  (2017)  rumusan  masalah  asosiatif  adalah  suatu  rumusan  masalah  pada penelitian yang bersifat menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih dan terdiri dari  tiga  bentuk  hubungan  yaitu  hubungan  simetris,  hubungan  kausal  dan interaktif/resiprokal/timbal balik. Bentuk hubungan yang digunakan pada penelitian ini ialah  hubungan  kausal.  Hubungan  kausal  adalah  hubungan  yang  bersifat  sebab  akibat yang  terdiri  dari  variabel  independen  (variabel  yang  mempengaruhi)  dan  dependen (variabel  yang  dipengaruhi)  (Sugiyono,  2017).  Berdasarkan  waktu,  jenis  penelitian terbagi  menjadi  dua  jenis  yaitu  penelitian cross  sectional dan longitudinal. Penelitian cross sectional adalah jenis penelitian sesaat, dimana waktu tidak menjadi variabel yang diteliti.  Sementara  penelitian  longitudinal  adalah  jenis  penelitian  yang  dimana  waktu menjadi  variabel  yang  diteliti  (Sarmanu,  2017).  Maka  waktu  pelaksanaan  yang digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  penelitian cross  sectional. Penelitian  ini menggunakan teknik pengambilan data yang dilakukan melalui metode survei. Metode survei  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  dengan  melalui  interview (wawancara),  kuesioner  (angket),  observasi  (pengamatan)  dan  gabungan  ketiganya. Teknik pengumpulan data yang penulis ambil dalam penelitian ini antara lain survei dan studi  kepustakaan.  Skala  pengukuran  yang  digunakan  adalah  skala likert. Menurut Sugiyono  (2017)  skala likert digunakan  untuk  mengukur  sikap,  pendapat  dan  persepsi seseorang  atau  sekelopok  orang  tentang  fenomena  sosial.  Dengan  skala likert maka variabel  yang  diukur  akan  dijabarkan  menjadi  indikator  variabel.  Kemudian  indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrument yang  dapat berupa  pernyataan  atau  pertanyaan.  Dalam  peneleitian  ini,  responden  diminta  untuk menyatakan  setuju  atau  tidak  setuju  terhadap  setiap  pernyataan  yang  telah  dijabarkan pada butir kuesioner.
Jurnal Industri Pariwisata                                                              e-ISSN : 2620-9322 Vol 5, No. 1, 2022

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis  regresi  linear  berganda  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  nilai utilitarian  dan  nilai  hedonik  terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  regresi  dari  data output yang telah diolah dapat dilihat pada Tabel 1berikut.
Berdasarkan Tabel 1 maka hasil pengujian analisis regresi linear menunjuk kan  persamaan  regresi  untuk  memperkirakan  keputusan  pembelian  konsumen  di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta yang dipengaruhi oleh nilai utilitarian dan nilai hedonik  adalah  Y  =  4,868  +  0,143  (X 1 )  +  0,291  (X 2 ).  Uji  korelasi  di  lakukan  untuk menguji  ada  atau  tidaknya  hubungan  serta  arah  hubungan  dari  dua  variabel  maupun lebih  dan  besarnya  pengaruh  yang  disebabkan  oleh  nilai  utilitarian  dan  nilai  hedonik terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  di  Restoran  Chan  Wei  Vegetarian  Jakarta. Hasil uji korelasi dari data output yang telah diolah dapat dilihat pada Tabel 2  berikut.

## Correlations
Total_X1 Total_X2 Total_Y Total_X1 Pearson Correlation 1 .540 ** .438 ** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 100 100 100 Total_X2 Pearson Correlation .540 ** 1 .684 ** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 100 100 100 Total_Y Pearson Correlation .438 ** .684 ** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 4.868 1.322 3.682 .000 Total_X1 .143 .128 .098 1.115 .268 .708 1.412 Total_X2 .291 .040 .631 7.211 .000 .708 1.412
a. Dependent Variable: Total_Y
Tabel 1 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Sumber: Hasil Olahan Output SPSS IBM 25

## Tabel 2 Hasil Uji Korelasi
Sumber: Hasil Olahan Output SPSS IBM 25
Jurnal Industri Pariwisata                                                              e-ISSN : 2620-9322 Vol 5, No. 1, 2022
Berdasarkan  hasil  uji  korelasi  pada  tabel  2  diatas  maka  hasil menunjukkan korelasi antara nilai utilitarian terhadap keputusan pembelian adalah 0,438 dan korelasi antara  nilai  hedonik  terhadap  keputusan  pembelian  adalah  0,684.  Menurut  tingkat hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat maka dapat disimpulkan bahwa:
1) Korelasi nilai utilitarian terhadap keputusan pembelian adalah 0,438 yang menunjukkan bahwa terjadi hubungan yang sedang.
2) Korelasi  nilai  hedonik  terhadap  keputusan  pembelian  adalah  0,684  yang menunjukkan bahwa terjadi hubungan yang kuat.
Uji  t  hitung  bertujuan  untuk  mengetahui  besarnya  pengaruh  nilai  utilitarian  dan nilai  hedonik  secara  individual  (parsial)  terhadap  keputusan  pembelian.  Rumusan hipotesis pengujiannya adalah:
H1:  Terdapat  pengaruh  antara  nilai  utilitarian  dengan  keputusan  pembelian konsumen di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta
H2:  Terdapat pengaruh antara nilai hedonik dengan keputusan pembelian konsumen di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta
*) t Tabel = t (α/2 ; n – k – 1) = t (0,025 ; 97) = 1,984
1) Pengaruh  nilai  utilitarian  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  di  Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta
Tabel  4.21  menunjukkan  hasil  uji  t  hipotesis  H 1 .  Pada  kolom  t,  diketahui  bahwa  t hitung  t  tabel  yaitu  sebesar  1,115  1,985  sehingga  di  nyatakan  bahwa  nilai utilitarian  tidak  memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta.
2) Pengaruh nilai hedonik terhadap keputusan pembelian konsumen di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta
Tabel  4.21  menunjukkan  hasil  uji  t  hipotesis  H 2 .  Pada  kolom  t,  diketahui  bahwa  t hitung  t tabel yaitu sebesar 7,211  t tabel 1,985 sehingga di nyatakan bahwa nilai hedonik  memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  di  Restoran  Chan  Wei Vegetarian Jakarta.
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 4.868 1.322 3.682 .000 Total_X1 .143 .128 .098 1.115 .268 .708  1.412 Total_X2 .291 .040 .631 7.211 .000 .708  1.412
a. Dependent Variable: Total_Y
Tabel 3 Hasil Uji Parsial (Uji t)
Sumber: Hasil Olahan Output SPSS IBM 25 (2019)
Jurnal Industri Pariwisata                                                              e-ISSN : 2620-9322 Vol 5, No. 1, 2022
Uji F dilakukan untuk mengukur besarnya nilai utilitarian dan nilai hedonik secara bersama-sama  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  di  Restoran  Chan  Wei Vegetarian Jakarta. Rumusan hipotesis pengujiannya adalah:
H3:  Terdapat  pengaruh  antara  nilai  utilitarian  dan  nilai  hedonik  terhadap keputusan pembelian konsumen di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta
*) F
*)F Tabel = F (k ; n – k) = F (2 ; 98) = 3,09
Berdasarkan Tabel 4.22, maka terlihat nilai signifikansi untuk pengaruh X 1 dan X 2 secara simultan terhadap Y adalah sebesar 0,000  0,05 dan nilai  F hitung 43,730 > F tabel  3,09  yang  artinya  menolak  hipotesis  nol  dan  menerima  hipotesis  alternatif.  Hal tersebut  menyatakan  bahwa  nilai  utilitarian  dan  nilai  hedonik  berpengaruh  secara simultan  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  di  Restoran  Chan  Wei  Vegetarian Jakarta.  Sehingga  hal  tersebut  menjelaskan  bahwa  keputusan  konsumen  di  Restoran Chan  Wei  Vegetarian  Jakarta  dalam  mengkonsumsi  makanan  vegetarian  dipengaruhi oleh nilai utilitarian maupun nilai hedonik.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Penelitian  ini  didasari  pada  keinginan  penulis  dalam  memaparkan  pengaruh  dari  nilai utilitarian dan nilai hedonik terhadap keputusan pembelian konsumen di Restoran Chan Wei  Vegetarian  Jakarta.  Dari  hasil  yang telah  didapatkan  maka  penulis  dapat  menarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Nilai  utilitarian  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta.
2. Nilai hedonik berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta.
3. Nilai  utilitarian  dan  nilai  hedonik  berpengaruh  sebesar  47,4%  terhadap keputusan pembelian konsumen di Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta.
ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 481.993 2 240.996 43.730 .000 b Residual 534.567 97 5.511 Total 1016.560 99
a. Dependent Variable: Total_Y
b. Predictors: (Constant), Total_X2, Total_X1
Tabel 4 Hasil Uji Simultan (Uji F)
Sumber: Hasil Olahan Output SPSS IBM 25 (2019)
Jurnal Industri Pariwisata                                                              e-ISSN : 2620-9322 Vol 5, No. 1, 2022

## Saran A. Saran Praktis
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  maka  saran  yang  dapat  diberikan kepada Restoran Chan Wei Vegetarian Jakarta mengenai pengaruh nilai utilitarian dan nilai hedonik terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu sebagai berikut:
1. Dilihat  dari  hasil  pernyataan  X1.3  yaitu  saya  menemukan  bahwa  variasi  menu vegetarian  di  Restoran  Chan  Wei  Vegetarian  Jakarta  lebih  beragam  dari  yang  saya harapkan,  menunjukkan  bahwa  konsumen  setuju  apabila  Restoran  Chan  Wei Vegetarian  Jakarta  memiliki  variasi  menu  yang  beragam  dari  apa  yang  diharapkan. Namun  berdasarkan  hasil  observasi  peneliti  terhadap  menu  di  aplikasi  ojek  online (Go-Food & Grabfood) yang dapat dilihat pada L.26 dan L.27 maka didapati adanya menu  yang  terbatas  dan  tidak  mencakup  seluruh  menu  yang  ada  di  restoran  seperti pada  L.25.  Pihak  restoran  perlu  memperbaharui  menu  secara  berkala  pada  kedua aplikasi  pemesanan  makanan  ojek  online  tersebut  untuk  mempermudah  konsumen sewaktu  memesan  makanan  vegetarian  di  Restoran  Chan  Wei  Vegetarian  Jakarta. Selain  itu  berdasarkan  hasil  observasi  yang  peneliti  lakukan  terhadap  menu  yang Restoran  Chan  Wei  Vegetarian  Jakarta,  pihak  restoran  perlu  memperbaharui tampilan  menu  dengan  foto  menu  dan  harga  yang  lebih  jelasuntuk  mempermudah konsumen sewaktu ingin memesan.
2. Pihak restoran dapat mengadaptasi variasi menu baru seperti ayam geprek atau ayam saus  telur  asin  yang  sedang  banyak  diminati  oleh  masyarakat  dan  diolah  menjadi hidangan  non-hewani  atau  vegetarian.  Selain  itu  pihak  restoran  juga  dapat mengadaptasi  menu  minuman  baru  seperti  bubble  tea  atau  cheese  tea  yang  sedang popular  di  kalangan  masyarakat  dengan  menggunakan  olahan  nabati.  Sehingga konsumen khususnya yang menganut pola konsumsi vegetarian dapat meningkatkan pembeliannya terhadap makanan vegetarian di Restoran Chan Wei.
3. Pihak restoran perlu mempertimbangkan untuk tetap membuka restorannya pada saat hari  Raya  Waisak  dan  Imlek  karena  kedua  hari  tersebut  mewajibkan  konsumen Tionghoa  khususnya  yang  beragama  Buddha  untuk  mengkonsumsi  makanan vegetarian. Sehingga pihak restoran dapat memenuhi kebutuhan konsumennya pada kedua hari raya tersebut. Berdasarkan hasil observasi peneliti, lokasi Restoran Chan Wei  Vegetarian  Jakarta  berdekatan  dengan  beberapa  Vihara  seperti  Vihara Mapanbumi,  Vihara  Avalokitesvara  dan  Vihara  Pahala  Maitreya.  Pihak  restoran perlu  memperhatikan  jumlah  konsumen  yang  datang  terutama  yang  beragama Buddha  pada  hari  ibadah  Sabtu  dan  Minggu.  Sehingga  pihak  restoran  dapat  lebih sigap  untuk  menangani  kedatangan  konsumen  yang  meningkat  lebih  dari  hari biasanya.

## B. Saran Akademis
Untuk  penelitian  selanjutnya  maka  saran  yang  peneliti  dapat  berikan  adalah  sebagai berikut:
1. Saran  untuk  penelitian  selanjutnya  adalah  untuk  dapat  menggunakan  dimensi menurut  Kotler  &  Keller  dalam  (Andari  &  Napu,  2016)  yaitu dealer  choice dan payment method pada keputusan pembelian. Dimensi dealer choice dapat digunakan melihat  semakin  banyaknya  situs  jual  beli  online  ( e-commerce )  yang  digunakan seperti  Tokopedia,  Shopee,  Bukalapak,  Lazada,  Blibli,  JD.ID,  Zalora  dan  Elevania.
Jurnal Industri Pariwisata                                                              e-ISSN : 2620-9322 Vol 5, No. 1, 2022
Dimensi payment method dapat digunakan melihat adanya tren pembayaran cashless dengan  menggunakan  beberapa  aplikasi  pembayaran  non-tunai  seperti  OVO,  Go- Pay, T-cash dan Link Aja yang semakin banyak digunakan oleh masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
Andari,  R.,  &  Napu,  D.  M.  (2016).  Pengaruh  Word  of  Mouth  Terhadap  Keputusan Pembelian  Tiket  Maskapai  Penerbangan  Domestik  di  Davina  Tour  and  Travel Gorontalo. Tourism and Hospitality Essentials Journal, 6 (1).
Basso,  K.  (2019,  March  4).  Purchase  Decision  and  Purchase  Delay  of  Hedonic  and Utilitarian  Products  in  The  Face  of  Time  Pressure  and  Multiplicity  of  Options. International Journal of Management .
Daftar  Restoran  Vegan  dan  Vegetarian  di  Seluruh  Indonesia .  (2019,  May  15). Retrieved from RestoranVegan.com: https://restoranvegan.com
Department  of  Health  and  Food  Standards  Agency .  (n.d.).  Retrieved  from  Vegetarian Society: https://www.vegsoc.org
Ekananda, L. W., & Fanani, D. (2017, Desember). Pengaruh Nilai Utilitarian dan Nilai Hedonis  Terhadap  Perilaku  Pasca  Pembelian  (Survei  pada  Pelanggan  Toyota Avanza di AUTO2000 Sutoyo, Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), 53 (1), 152.
Fitriati, A. (2017). Perancangan Buku Visual Resep Sandwich Ala Vegetarian. Fuadiyah,  N.,  Suharyono,  &  Hidayat,  K.  (2016,  Juli).  Pengaruh  Nilai  Utilitarian  dan
Nilai Hedonik terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), 36 (1), 130. Ghozali, I. (2016). Aplikasi Analisis Multivariete Dengan Program IBM SPSS 23 (Vol. 8).
International Vegetarian Union . (n.d.). Retrieved from https://ivu.org/ Lamidi,  &  Rahadhini,  M.  (2017).  Pengaruh  Nilai  Hedonis,  Nilai  Utilitarian  dan  Nilai Pelanggan terhadap Kepuasan dan Niat Berperilaku. Riset Fair , 3. Liu,  W.  S.  (2017).  Perilaku  Konsumen  Vegetarian  di  Samarinda  dan  Strategi Pengembangan  (Studi  Kasus  Rumah  Makan  Vegetarian  Fortunate  Coffee  Tahun 2016). Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya, 6 (2), 1775. Mutlu  Yüksel  Avcilar  &  Tufan  Özsoy  (2015). Determining  The  Effects  of  Perceived Utilitarian  and  Hedonic  Value  on  Online  Shopping  Intentions.  International Journal of Marketing Studies. Vol X No X DOI:10.5539/ijms.v7n6p27.
Nielsen . (2016, Agustus 30). Retrieved from Nielsen: www.nielsen.com Nofri,  O.,  &  Hafifah,  A.  (2018,  Januari-Juni).  Analisis  Perilaku  Konsumen  Dalam Melakukan Online Shopping di Kota Makassar. Jurnal Manajemen, Ide, Inspirasi (MINDS), 5 (1), 116.
Oliver's Travels . (2017). Retrieved from www.oliverstravels.com Priyatno, D. (2014). SPSS 22 Pengolah Data Terpraktis (Vol. 1). Andi Publisher.
Rahayu,  T.,  &  Auliana,  R.  (2017).  Pengetahuan  Tentang  Vegetarian  dan  Pola  Makan Pengunjung  di  Restoran  Loving  Hut  Jalan  Demangan  Baru  No.  16  Yogyakarta. Jurnal Pendidikan Teknik Boga , 4.
Said,  F.,  &  Rahmawati,  I.  (2014).  Perbedaan  Angka  Rata-Rata  Karies  Gigi  Antara Masyarakat  Bali  Vegetarian  dan  Non-Vegetarian  di  Desa  Basarang  Jaya Kabupaten Kapuas. Jurnal Skala Kesehatan, 5 (1).
Jurnal Industri Pariwisata                                                              e-ISSN : 2620-9322 Vol 5, No. 1, 2022
Santoso, G. J., Soeparto, A. W., & Soetedja, V. (2018, Desember`). Pengaruh Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Tiket Pengunjung Honda DBL Surabaya.
Jurnal Manajemen dan Start-up Bisnis, 3 (5), 620.
Shafira,  A.,  &  Ferdinand,  A.  T.  (2017).  Analisis  Pengaruh  Celebrity  Endorser  dan Keinovatifan Produk terhadap Keputusan Pembelian, Serta Citra Merek dan Nilai Utilitarian  Sebagai  Variabel  Intervening  (Studi  pada  Pengguna  Provider  Seluler XL di Semarang). Diponegoro Journal of Management, 6 (3).
Somba,  W.  E.,  Sunaryo,  &  Mugiono.  (2018).  Pengaruh  Nilai  Hedonis  Dan  Nilai Utilitarian Terhadap Behavioral Intention Dengan Word of Mouth (Wom) Sebagai Variabel  Mediasi. Jurnal  Manajemen  &  Kewirausahaan  Fakultas  Ekonomi  dan Bisnis, 6 (1). Sugiyono.  (2017). Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R&D (Vol.  26). Alfabeta Bandung.
Vegetarian Times . (2017, May 10). Retrieved from https://www.vegetariantimes.com Wann-Yih Wu, Ching-Ching Ke & Phuoc-Thien Nguyen. (2019). Online Shopping Behavior in Electronic Commerce: An Integrative Model From Utilitarian and Hedonic Perspective. International Journal of Entrepreneurship 22(3).
Wulan, W. S., Mawardi, M. K., & Pangestuti, E. (2016, September). Pengaruh Bauran Pemasaran  Jasa  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Serta  Dampaknya  Terhadap Kepuasan  Pelanggan  (Studi  pada  Restoran  Kayu  Manis  Tuban). Jurnal Administrasi Bisnis, 38 (2), 177.
Yunita,  N.  R.,  Sumarsono,  H.,  &  Farida,  U.  (2019,  April).  Pengaruh  Persepsi  Risiko, Kepercayaan  dan  Keamanan  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Online  di  Buka Lapak  (Studi  Kasus  Pada  Komunitas  Buka  Lapak  Ponorogo). Jurnal  Ekonomi, Manajemen & Akuntasi, 3 (1), 94.
Zayusman,  F.,  &  Septrizola,  W.  (2019).  Pengaruh  Hedonic  Shopping  Value  dan Shopping Lifestyle terhadap Impulse Buying pada Pelanggan Tokopedia di Kota Padang. Jurnal Kajian Manajemen dan Wirausaha, 1 (1), 360.