## Jurnal Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia

## Research Article

## HORTATORI
Language empowerment in the text of automotive product advertisements on print media in Padang City
Afrini Rahmi *) ,
STKIP PGRI Sumatera Barat
*) Correspondences author: Jl. Gn. Pangilun, Gn. Pangilun, Padang Utara, Kota Padang, Sumatera Barat 25173; Indonesia e-mail: rahmi_ririn87@yahoo.com
Abstract: This  study  against  the  backdrop  of  irregularities  and  problems  use  of  advertising language.  Irregularities  and  ambiguities  of  meaning  will  lead  to  wrong  interpretation.  This  study aims to describe the disclosure of text messages advertising automotive products in the print media in  the  city  of  Padang  in  terms  of  the  use  of  diction,  style,  and  links  the  image  with  advertising messages. Data from the study found, the first proper diction with the concept of criteria, precise sense of value in the ad serves conative / directive / persuasive. Secondly, it was found 11 different style of language used in advertising. 11 kinds of style draws on the poetic function of language. Poetic function is intended effect of beauty in advertising. Third, the research found that images in advertising has three functions to reveal the message, namely as icons, indexes, and symbols
Key Words: message, advertising text, automomotive product
Article History: Received: 14/06/2018; Revised: 17/07/2018; Accepted: 14/08/2018; Published: 22/08/2018 How to Cite (MLA 7 th ): Rahmi, Afrini. “Language empowerment in the text of automotive product advertisements on print media in Padang City” Hortatori Jurnal Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia 2.1 (2018): 15–23. Print/Online. Copyrights Holder: Rahmi, Afrini. First Publication : Hortatori Jurnal Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia (2018).
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.

## Pendahuluan
Iklan umumnya berhubungan dengan dunia usaha yang dikelola oleh masyarakat. Iklan biasanya diartikan  sebagai  usaha  manusia  dalam  menyampaikan  gagasan,  produk  atau  jasa,  yang  ditujukan  pada sasaran  tertentu,  melalui  media  massa,  yang  mengharapkan  keuntungan  tertentu,  dan  memiliki  sponsor yang jelas. Iklan yang memiliki daya tarik termasuk iklan yang berguna untuk memancing tanggapan dari konsumen. Sebuah produk atau jasa wajib memposisikan diri untuk menempatkan citra produk atau jasa ke dalam benak konsumen. Untuk itu, hal-hal spesifik yang perlu mendapatkan perhatian, antara lain, atribut, harga, kualitas, penggunaan, persepsi pemakai, dan kategori produk. Bagian terpenting adalah mencari dan menempatkan posisi khusus dalam pikiran konsumen.
Iklan adalah pesan perusahaan yang bertujuan mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap barang yang diiklankan. Oleh sebab itu, iklan ditulis secara kreatif untuk menarik minat konsumen. Jika produk yang diiklankan dikenal masyarakat, maka semakin besar permintaan pasar terhadap produk. Tidak jarang iklan untuk sebuah produk berusaha tampil beda dari yang lain untuk menunjukkan ciri khas produknya. Tujuannya tidak lain adalah agar menarik konsumen sebanyak-banyaknya.
Tujuan  tersebut  dapat  tercapai  dengan  menyajikan  iklan  secara  menarik  bahkan  tidak  jarang terkesan berlebihan untuk menarik perhatian masyarakat luas. Iklan ditata dengan kreatif, mulai dari pilihan kata, tampilan gambar, dan lain sebagainya. Bahasa yang dipergunakan dalam iklan disusun dengan kata- kata  yang  indah,  sehingga  mempengaruhi  pendengar  atau  pembacanya  untuk  berbuat  seperti  yang diharapkan pembuat iklan. Penggunaan bahasa persuasif tersebut menjadi salah satu kekuatan bahasa iklan. Kekuatan  bahasa  iklan  dapat  dirasakan  halus,  sedikit  mengajari,  bahkan  tidak  jarang  dirasakan  sebagai sebuah perintah.
Iklan menawarkan realitas yang sudah diklarifikasi dan dimuliakan. Jean Baudrillard menyatakan, jika hal ini memicu gejala hiperealitas (keseolah-olahan), yakni situasi di mana realitas runtuh. Realitas yang diseleksi dan direkayasa kemudian ditampilkan di media untuk diyakini oleh audiens sebagai yang lebih nyata dari realitas sebenarnya. (Banyumili, 2009: http://new- media.kompasiana.com/2009/10/24/keseolah-olahan-iklan-politik/. Diakses tanggal 15Januari 2011).
Kenyataan tersebut dipengaruhi oleh bahasa persuasif iklan yang disajikan. Bahasa persuasif iklan bertujuan  menciptakan  imej  masyarakat  terhadap  produk  maupun jasa  yang  ditawarkan.  Bahkan  bahasa persuasif iklan sengaja diciptakan sebagai bentuk kreatifitas tanpa meninggalkan tujuan utama iklan sebagai pemberi pesan kepada masyarakat.
Bahasa iklan disampaikan dengan akrab untuk mendekatkan aspek emosional produk dengan calon konsumen. Tidak jarang jika banyak konsumen yang memilih suatu produk karena kecintaannya, seleranya, kebanggaannya, dan kepercayaannya terhadap produk yang dipilih. Padahal belum tentu produk yang lain cacat atau buruk kualitasnya. Akibatnya, pemahaman konsumen terhadap suatu produk sering ditentukan oleh kemampuan konsumen mengetahui dan mengenal produk. Hal tersebut tidak terlepas dari peran iklan untuk menyampaikan pesan suatu produk.
Bahasa  persuasif  dalam  iklan  bertujuan  untuk  menimbulkan  daya  tarik  bagi  konsumen,  selain menggunakan gambar dan warna. Bahasa dalam iklan berfungsi ganda. Pertama, untuk memasarkan hasil produksi.  Kedua,  bahasa  iklan  sebagai  seni  kreatif  berbahasa  yang  menimbulkan  daya  persuasif  untuk menyampaikan pesan produk.
Sarana yang paling berperan dalam penyampaian pesan tersebut adalah media massa, salah satunya media cetak berupa surat kabar. Surat kabar adalah salah satu media yang sangat berperan penting dalam komunikasi untuk menyampaikan pesan baik berupa berita, artikel, kolom, maupun iklan. Iklan pada media cetak, selain menggunakan bahasa juga diperkuat dengan gambar.
Surat  kabar  sebagai  media  cetak  yang  banyak  memuat  iklan  mempunyai  beberapa  keunggulan. Salah satu keunggulan dari media cetak adalah daya jangkau dan edarnya dapat sampai ke pelosok. Iklan pada media cetak termasuk yang paling dicari para pemasang iklan karena tergolong praktis, cepat, dan ekonomis. Iklan pada media cetak disebut dengan iklan tulis. Dinamakan iklan tulis karena iklan pada surat kabar disampaikan kepada khalayak dengan menggunakan bahasa huruf yang tercetak di atas kertas.
Salah satu iklan yang terdapat dalam surat kabar adalah iklan produk otomotif dengan bermacam jenis dan merek yang diciptakan sesuai kebutuhan masyarakat. Produk yang diiklankan disesuaikan dengan perkembangan jaman dan kebutuhan alat transpotasi. Fakta tersebut menciptakan peluang bagi perusahaan otomotif. Saat ini banyak bermunculan merek produk otomotif dengan berbagai model, desain, memberikan kualitas yang bagus dan harga yang cukup bersaing.
Selain menawarkan produk yang berkualitas dan penetapan harga, kemampuan perusahaan dalam mengkomunikasikan  produk  kepada  konsumen  melalui  kegiatan  promosi  juga  merupakan  suatu  hal penting.  Promosi  merupakan  kegiatan  yang  dilakukan  perusahaan  untuk  menonjolkan  keistimewaan- keistimewaan produk dan membujuk konsumen untuk membeli. Perlu diketahui bahwa betapa bagusnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin terhadap produk tersebut, maka calon  konsumen  tidak  akan  melakukan  pembelian  (Novandri,  2010;  http://isjd.pdii.lipi.go.id//.  Diakses tanggal 11 Desember 2010).
Selain itu, bahasa iklan merupakan salah satu bentuk hasil kreatif para pengiklan, agar konsumen dapat membeli produknya, walaupun bahasanya sudah menyalahi teks dan konteks. Inilah perkembangan dunia kebahasaan saat ini yang semua serba tidak laras, yaitu mempunyai makna ambigu. Misalnya, judul headline berita “Preman Hajar Massa”, siapa yang dihajar, preman atau massanya? Ternyata setelah dibaca, yang dihajar adalah premannya. Selain ambigu juga salah pesan. Penyebabnya adalah keteledoran pelaku media  dalam  memproduksi  kata  dan  kalimat  (Hartanti,  2008:  http://gmup.ugm.ac.id/berita/detail/2. Diunduh tanggal 10 Januari 2011).
Contoh lain dapat dilihat dalam bahasa iklan produk otomotif sekarang ini yang sangat bervariatif, tujuannya  agar  masyarakat  tertarik  memiliki  produk  yang  ditawarkan  pada  iklan.  Menurut  Effendy (2003:156),  untuk  mengerti  makna  dalam  bahasa  surat  kabar,  pembaca  harus  menggunakan  perangkat mentalnya.  Oleh  sebab  itu,  bahasa  iklan  harus  menggunakan  bahasa  yang  lazim  dan  umum,  sehingga pembaca mudah memahaminya. Hal ini berkaitan dengan sifat khalayak surat kabar yang heterogen, yang tingkat pendidikannya tidak sama dan mayoritas berpendidikan rata-rata rendah sampai menengah.
Salah satu  contoh  iklan  produk  otomotif  berupa  mobil  merek  Hino  Dutro.  Bahasa  iklan  produk otomotif tersebut berbunyi “panjang umurnya”. Iklan ini adalah seseorang pemuda yang berdiri di samping sebuah  mobil.    Permasalahan  yang  timbul  adalah  kekomunikatifan  pesan  bahasa  iklan  tersebut  kepada pembaca  dengan  bahasa  yang  demikian.  Pesan  iklan  tersebut  tidak  akan  mudah  dimengerti  jika  dilihat sepintas lalu. Bahasa iklan tersebut lazimnya ditujukan untuk manusia. Namun, pada iklan tersebut tidak secara pasti ditujukan pada suatu objek, baik manusia ataupun produk otomotif berupa mobil. Jika dilihat dari  konteks  penggunaannya,  bahasa  tersebut  dapat  berterima.  Namun,  jika  dilihat  dari  sudut  pandang kaidah bahasa Indonesia yang baik dan benar, bahasa iklan tersebut tidak berterima. Salah satunya dari segi penggunaan pilihan kata. Pilihan kata dalam iklan tersebut tidak tepat karena bermakna ambigu. Pilihan kata dinamakan juga dengan diksi.
Diksi atau pilihan kata merupakan unsur yang sangat penting dalam sebuah komunikasi. Menurut Keraf  (2005:22)  jauh  lebih  luas  dari  apa  yang  dipantulkan  oleh  jalinan  kata-kata.  Istilah  ini  bukan  saja dipergunakan  untuk  menyatakan  kata-kata  yang  dipakai  untuk  mengungkapkan  suatu  ide  atau  gagasan, tetapi juga meliputi persoalan fraseologi, gaya bahasa, dan ungkapan. Ada tiga ide utama mengenai diksi. Pertama, diksi atau pilihan kata mencakup pengertian kata-kata mana yang dipakai untuk menyampaikan suatu  gagasan,  bagaimana  membentuk  pengelompokkan  kata-kata  yaang  tepat,  atau  menggunakan ungkapan-ungkapan  yan  tepat,  dan  gaya  mana  yang  paling  baik  digunakan  dalam  suatu  situasi.  Kedua, pilihan kata atau diksi adalah kemampuan membedakan secara tepat nuansa-nuansa makna dari gagasan yang ingin disampaikan, dan kemampuan untuk menemukan bentuk yang sesuai (cocok) dengan situasi dan nilai rasa yang dimiliki kelompok masyarakat pendengar. Ketiga, pilihan kata yang tepat atau sesuai hanya dimungkinkan  oleh  penguasaan  sejumlah  kosakata  atau  perbendaharaan  kata  bahasa  itu.  Pakar  lain, Kridalaksana (1993:44) mengatakan bahwa diksi adalah pilihan kata dan kejelasan lafal untuk memperoleh efek tertentu dalam berbicara di depan umum atau dalam karang mengarang.
Diksi  adalah  pilihan  kata  seseorang  yang  perbendaharaan  katanya  terbatas,  akan  kesulitan berkomunikasi,  baik  secara  lisan  maupun  tulis.  Persoalan  pilihan  kata  dalam  karangan  menyangkut kesesuaian penggunaan kosakata yang tepat guna. Kata-kata yang dipakai menunjukkan tingkah laku sosial dan  lapisan  sosial  penggunanya  (Thahar,  2008:16-17).  Senada  dengan  hal  tersebut,  Muharmin  (dalam Thahar, 2008:18) berpendapat bahwa diksi yang baik sebenarnya dapat menghasilkan gaya bahasa yang kuat. Ketepatan makna tersebut hendaklah sesuai dengan konsep.
Selain  itu,  diksi  atau  pilihan  kata  dan  kejelasan  lafal  untuk  memperoleh  efek  tertentu  dalam berbicara di depan umum atau dalam karang mengarang (Kridalaksana, 1993:44).
Hassanuddin  WS.  (2002:98)  mengatakan  bahwa  kegiatan  memilih  kata  setepat-tepatnya  untuk mengungkapkan suatu gagasan dapat disebut dengan diksi. Sudjiman (dalam Hassanuddin WS., 2002:199) mengatakan bahwa diksi yang baik berhubungan dengan pemilihan kata bermakna tepat dan selaras, yang penggunaannya cocok dengan pokok pembicaraan atau peristiwa. Manaf (2008:141) juga menyimpulkan bahwa pilihan kata berhubungan dengan kesatuan leksikal untuk mengungkapkan gagasan dan kesesuaian kata atau satuan leksikal dengan konteks pemakaiannya.
Pembahasan  diksi  yang  mengandung  gaya  bahasa  berkaitan  dengan  fungsi  bahasa.  Menurut Jakobson  (dalam  Ibrahim,  1995:131),  ada  enam  fungsi  bahasa  yaitu,  emotif,  konatif,  konteks,  pesan, kontak,  dan  kode.  Pertama,  dalam  fungsi  bahasa  secara  emotif  ini  pembicara  mengarahkan  ekspresi langsung dari sikapnya terhadap topik atau situasi. Kedua, fungsi konatif dimaksudkan untuk orang-orang yang diajak bicara bicara. Fungsi ini digunakan untuk bentuk vokatif dan imperatif, meminta orang lain atau  menyuruh  orang  lain  melakukan  sesuatu.  Ketiga,  fungsi  konteks  lebih  umum  dibandingkan  fungsi bahasa yang lainnya. Fungsi konteks lebih menfokuskan pada objek, topik, dan isi yang dimaksudkan dalam wacana. Keempat, fungsi pesan lebih difokuskan untuk tujuan menyampaikan pesan. Kelima, fungsi kontak lebih  ditekankan  pada  pemanfaatan  bahasa  penciptaan  dituasi  komunikasi  dalam  lingkungan  sosial. Keenam, fungsi kode lebih diarahkan kepada fungsi kode linguistik itu sendiri.
Penelitian kualitatif ini disebut juga penelitian naturalistik karena penelitiannya  dilakukan pada  kondisi  yang  alamiah  ( natural  setting ),  di  mana  peneliti  adalah  sebagai  instrumen  kunci, teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara triangulasi (gabungan), analisa data induktif,dan hasil  penelitian  lebih  menekankan  pada  makna  dari  pada  generalisasi  (Sugiyono:  2005:1). Penelitian  ini  termasuk  jenis  penelitian  kualitatif  karena  penelitian  ini  akan  menghasilkan  data tertulis berupa pengungkapan pesan dalam teks iklan produk otomotif di media cetak Kota Padang. Selain itu juga mengandalkan manusia dalam hal ini peneliti sebagai alat penelitian.
Metode  penelitian  ini  adalah  penelitian  deskriptif  yaitu  metode  yang  digunakan  untuk menemukan pengetahuan yang seluas-luasnya terhadap objek penelitian pada suatu saat tertentu. Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang bermaksud mengumpulkan informasi mengenai status suatu variabel atau tema, gejala atau keadaan  yang ada,  yaitu gejala menurut apa adanya saat penelitian dilakukan (Widodo dan Mukhtar, 2000:15). Penelitian deskriptif yang dilakukan menggunakan model analisis isi ( content analysis ).
Data penelitian ini adalah teks iklan produk otomotif yang terdapat pada empat koran lokal yang  ada  di  kota  Padang.  Keempat  koran  lokal  tersebut  adalah Singgalang,  Padang  Ekspress, PosMetro dan Haluan .  Ke  empat  koran  tersebut  dipilih  karena  merupakan  empat  koran  lokal ternama di kota Padang. Selain itu, koran-koran tersebut banyak memuat iklan produk otomotif dari  berbagai  perusahaan.  Hal  ini  sesuai  dengan  salah  satu  dari  tujuh  kriteria  untuk  sampel penelitian kualitatif dengan sumber data nonmanusia. Kriteria tersebut adalah situasi sosial yang relatif  banyak  memuat  informasi  tentang  domain  yang  tercakup  dalam  topik  penelitian  (Faisal, 1990:59).
Instrumen utama dalam penelitian ini adalah peneliti sendiri sebagai penginterpretasi data. Seperti yang disampaikan oleh Sugiyono (2009:306) bahwa peneliti sebagai key instrument . Oleh karena itu, peneliti berfungsi menetapkan fokus penelitian, memilih informan sebagai sumber data, melakukan pengumpulan data, menilai kualitas data, analisis data, menafsirkan data, dan membuat kesimpulan atas semuanya. Pengertian manusia sebagai instrumen atau alat penelitian di sini tepat karena  manusia  menjadi  segalanya  dari  keseluruhan  proses  penelitian  (Moleong:  2009:168). Instrumen  pembantu  adalah  berupa  wawancara  dan  angket  yang  dibagikan  kepada  sejumlah informan  yang  telah  dipilih.  Informan  dipilih  berdasarkan  empat  metode  yang  disampaikan Mahsun  (2006:210—211)  tentang  cara  pemilihan  informan.  Salah  satunya  adalah  yang  dekat dengan peneliti.
Data  penelitian  ini  adalah  data  nonmanusia  yaitu  berupa  dokumen.  Menurut  Faisal (1990:81),  dokumen  adalah  semua  jenis  rekaman  atau  catatan  sekunder  yang  relatif  baru  dan belum terlalu lama, sehingga memiliki aktualitas yang cukup tinggi. Data penelitian ini adalah teks iklan produk otomotif yang terdapat dalam empat koran lokal yang terbit Desember 2010 sampai dengan Februari 2011.
Teks  iklan  yang  dijadikan  objek  penelitian  adalah  teks  iklan  yang  di  dalamnya  terdapat gambar  dan  banyak  memanfaatkan  bahasa.  Data  yang  berupa  teks  iklan  tersebut  dikumpulkan dengan  beberapa  langkah  berikut.  Pertama,  data  penelitian  dikumpulkan  dengan  cara mendokumentasikan iklan produk otomotif dalam empat media cetak kota Padang yang terbit dari Desember  2010  sampai  dengan  Februari  2011.  Kedua,  pencatatan  iklan  berdasarkan  nama produsen,  jenis  produk  dan  kode  produk.  Ketiga,  data  iklan  dalam  produk  otomotif  yang  telah diberi  kode  tersebut  kemudian  diuraikan  lagi  berdasarkan  bahasa  iklan  yang  ada.  Keempat, menyebarkan angket untuk memperoleh data tentang kekomunikatifan pesan dalam iklan. Kelima, melakukan wawancara dengan beberapa informan untuk melengkapi data hasil penyebaran angket.

## Hasil dan Diskusi
1. Penggunaan Diksi dalam Bahasa Iklan
Salah  satu  fungsi  bahasa  adalah  sebagai  alat  komunikasi.  Komunikasi  merupakan  wujud ekspresi diri untuk menyampaikan yang dipikirkan, dirasakan, dan yang diketahui kepada orang lain. Dengan komunikasi dapat memelajari apa yang ada di sekeliling. Sebagai alat komunikasi, bahasa  merupakan  saluran  perumusan  maksud,  melahirkan  perasaan  dan  memungkinkan menciptakan kerja sama dengan orang lain. Misalnya,
Mio kasih kejutan... Sayang kalo terlewatkan... (Iklan Yamaha Mio)
Diksi kasih kejutan mengisyaratkan bahwa ada orang lain yang diberi kejutan. Diksi tersebut secara tidak langsung menggambarkan hubungan kerja sama. Kerja sama tersebut terjadi antara produsen  dengan  konsumen.  Produsen  menjual  produknya  dan  memberikan  hadiah  kejutan. Konsumen  membeli  produk  yang  dijual  dan  mendapatkan  hadiah  kejutan  seperti  yang disampaikan oleh produsen dalam iklannya.
Fungsi bahasa sebagai alat komunikasi dalam kehidupan sehari-hari dapat dimanfaatkan di berbagai  bidang  kegiatan  salah  satunya  iklan.  Bahasa  dalam  iklan  berfungsi  sebagai  alat komunikasi produsen dengan konsumen. Bahasa yang menarik dalam iklan dimanfaatkan untuk mengenalkan  barang  atau  jasa  hasil  produksi  sehingga  konsumen  tertarik  untuk  mencoba  atau membeli produk yang ditawarkan. Bahasa dalam iklan dapat berfungsi sebagai media komunikasi dan sebagai  sebuah pencipta realitas dalam iklan  yang bersangkutan.  Bahasa iklan  yang dilihat dalam  penelitian  dilihat  dari  kedua  aspek  tersebut.  Pertama,  sebagai  media  komunikasi  antara produsen dengan konsumen untuk memasarkan produk yang diiklankan. Kedua, sebagai pencipta realitas  dalam  iklan  artinya  seseorang  bebas  menggunakan  bahasa  untuk  menciptakan  wacana sendiri untuk tujuan tertentu dalam hal ini penginformasian produk kepada calon konsumen.
Bahasa dalam konteks komunikasi iklan adalah penggunaan kata-kata yang dirangkai untuk mengenalkan suatu produk baik berupa barang maupun jasa kepada konsumen. Kata-kata dalam bahasa iklan bersifat persuasif. Artinya, ata-kata dapat memanipulasi konsumen menjadi alat untuk produsen.  Kata-kata  yang  digunakan  membuat  konsumen  untuk  setuju  dengan  sudut  pandang mereka, memberikan apa yang mereka inginkan, melakukan apa yang mereka minta, dan membeli apa yang mereka jual.
Makna  yang  terkandung  dalam  bahasa  iklan  menjadi  kekuatan  dalam  bahasa  iklan. Konsumen  lebih  tertarik  dengan  kata-kata  yang  dapat  meyakinkan  walaupun  belum  ada pembukian. Kata-kata yang dipergunakan dapat ditinjau dari aspek diksi yang dipgunakan, gaya bahasa  yang  dipakai,  dan  pemanfaatan  gambar  untuk  pendukung.  Diksi  berhubungan  dengan konsep  ketepatan,  kecermatan,  dan  kesesuaian.  Gaya  bahasa  berhubungan  dengan  kemampuan menggunakan  kata-kata  yang  indah  untuk  menarik  perhatian  konsumen.  Gambar  dipergunakan untuk pendukung bahasa iklan.
Data  hasil  penelitian  ditemukan  sebanyak  107  jenis  iklan  produk  otomotif  dalam  jangka waktu penelitian yang telah ditentukan sebelumnya. Iklan tersebut terdiri dari dua jenis produk. Pertama , produk otomotif berupa kendaraan roda dua atau motor sebanyak 72 buah iklan. Kedua , produk otomotif jenis kendaraan roda empat sebanyak 35 buah iklan. Peranan bahasa dalam iklan produk otomotif ditinjau dari aspek menarik dan memikat hati, serta kejujuran dalam penyampaian informasi dalam iklan. Aspek menarik dan memikat hati dalam bahasa iklan dapat dilihat dari diksi dan  gaya  bahasa  yang  dipergunakan.  Diksi  dilihat  aspek  menarik  dan  memikat  hatinya  adalah dengan  penggunaan  diksi  yang  tepat  konsep,  tepat  nilai  rasa,  dan  tepat  konteks.  Tepat  konsep adalah penggunaan diksi  yang dapat  mendefinisikan objek secara tepat.  Tepat  nilai  rasa adalah penggunaan  diksi  yang  menunjukkan  rasa  kesopanan,  penghormatan,  dan  sebagainya.  Tepat konteks adalah penggunaan diksi yang sesuai dengan situasi pembicaraan (Manaf, 2008:141).
Berdasarkan hasil analisis data penelitian ditemukan pemanfaatan diksi sebagai salah satu bagian daya persuasif iklan. Diksi yang dipergunakan dalam iklan mencakup tiga kriteria, yaitu diksi  tepat  konsep,  diksi  tepat  nilai  rasa,  dan  diksi  tepat  konteks.  Ketiga  kriteria  diksi  tersebut dimanfaatkan  untuk  kepentingan  persuasif  pihak  pengiklan.  Ketiga  kriteria  diksi  tersebut mengarah pada satu fungsi bahasa yaitu fungsi konatif (direktif atau persuasif).
Fungsi konatif/direktif/persuasif tersebut bertujuan menyuruh melakukan sesuatu. Fungsi ini dalam bahasa iklan secara tidak langsung memerintahkan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Kata perintah dalam iklan tidak secara langsung dibunyikan dalam teks iklan tetapi disampaikan  secara  tidak  langsung  dengan  memanfaatkan  diksi  yang  mencakup  tiga  kriteria  di atas.

## 2. Penggunaan Gaya Bahasa dalam Bahasa Iklan
Aspek kedua  yang dilihat  dari penggunaan bahasa iklan adalah penggunaan  gaya bahasa. Gaya bahasa dalam iklan ini dipergunakan untuk memunculkan efek keindahan dan kemenarikan iklan  melalui  permainan  bahasa.  Bahasa  yang  dipergunakan  sengaja  diciptakan  dengan memunculkan  interpretasi  yang  ganda  di  pikiran  pembaca.  Tujuannya  untuk  mmunculkan  rasa penasaran  sehingga  memunculkan  rasa  tertarik  dalam  diri  pembaca.  Gaya  bahasa  cenderung bermakna konotatif sehingga menimbulkan efek daya khayal. Sesuai dengan  yang disampaikan Keraf (2005:114), bahwa menarik dalam hal ini dapat diukur dengan beberapa komponen, yaitu variasi  dalam  nada,  struktur,  dan  pilihan  kata,  penggunaan  humor  yang  sehat  berarti  dapat menciptakan  rasa  gembira  dan  nikmat,  pengertian  yang  baik,  vitalitas  dan  daya  kahayal. Penggunaan variasi nada dalam bahasa iklan pada merupakan salah satu daya tarik gaya bahasa dalam teks iklan. Pengulangan bunyi  yang sama pada akhir teks menciptakan keindahan bunyi. Misalnya,
Borong rejeki di tahun kelinci (Iklan mobil Isuzu Elf)
Gaya bahasa dalam iklan tujuannya untuk membuat perbandingan, pertentangan, penegasan, maupun perumpamaan  yang berusaha menonjolkan produk. Salah satunya menggunakan majas metafora.  Majas  ini  untuk  memunculkan  realitas  pembanding  produk  dengan  benda  lain  yang sifatnya sama.
Selain  itu,  kata-kata  yang  indah  berbentuk  gaya  bahasa  dalam  iklan  digunakan  untuk menarik perhatian konsumen untuk tertarik pada produk yang ditawarkan dan akhirnya membeli produk tersebut. Gaya bahasa yang indah dan mudah diingat menjadi kekuatan dari bahasa yang digunakan dalam iklan. Gaya bahasa disusun dengan merangkai kata-kata yang sifatnya persuasi yang  mempengaruhi  pikiran,  emosi,  dan  berujung  pada  tindakan  membeli  produk  yang ditawarkan.
Pemilihan  gaya  bahasa  yang  tepat  dapat  menimbulkan  efek  keindahan  pada  iklan  yang ditulis.  Efek  keindahan  yang  ditimbulkan  dari  gaya  bahasa  yag  pilih  akan  berdampak  terhadap citra produk  yang diiklankan. Selain iu, pemilihan gaya bahasa  yang tepat untuk mengiklankan produk dapat membuat orang yang awalnya tidak tertarik menjadi tertarik dan berbuat seperti yang disarankan dalam iklan. Hal tersebut merupakan salah satu bentuk kekuatan sebuah kata dalam kalimat iklan.
Dari  data  hasil  penelitian  ditemukan  11  macam  gaya  bahasa  dalam  teks  iklan  produk otomotif.  Gaya  bahasa  tersebut  adalah  5  personifikasi,  8  hiperbola,  3  repetisi,  15  aliterasi,  7 hipalase, 5 retoris, 5 asindenton, 2 anafora, 3 polisndenton, 4 metafora, dan 6 sinekdoke pars pro toto. Gaya bahasa terdapat dalam masing-masing teks iklan produk otomotif yang dijadikan objek penelitian. Satu jenis produk bisa menggunakan satu atau lebih gaya bahasa. Gaya bahasa dengan pemilihan  kata  yang  menarik  menjadikan  produk  mudah  diingat  oleh  konsumen.  Gaya  bahasa
dalam iklan ini sengaja memilih kata-kata memiliki kekuatan yang berpengaruh terhadap emosi pendengarnya untuk berbuat dan bertindak seperti yang diinginkan oleh produsen. Gaya bahasa dalam teks iklan mengarah pada fungsi kontrol sosial bahasa.
Fungsi  puitis  bahasa  menekankan  pada  efek  keindahan  bahasa.  Efek  keindahan  dalam bahasa iklan digunakan untuk menciptakan daya tarik bagi masyarakat. Daya tarik tersebut dapat berwujud  perulangan  bunyi,  perbandingan  dengan  objek  lain,  pertentangan,  dan  perumpamaan. Selain itu penggunaan gaya bahasa dalam iklan secara implisit mengarahkan konsumen menjadi komsumtif tanpa pertimbangan nilai kebutuhan terhadap barang dan jasa yang ditawarkan.

## 3. Keterkaitan gambar dengan pesan iklan
Ikon merupakan suatu tampilan dalam bentuk gambar dan kita dapat melihat bahwa tanda ikonik  berhubungan  dengan  objeknya  dengan  kemiripan  terhadap  objek  tadi.  Jadi  tanda  ikonik termasuk tanda linguistik dan tanda yang berbentuk gambar yaitu lukisan, gambar dan foto. Dalam iklan-iklan mobil, biasanya terlihat foto dari berbagai jenis mobil yang tersedia. Tanda tadi dapat dilengkapi dengan pemandangan yang berhubungan dengan produk yang ditawarkan dalam  iklan yang ditampilkan. Pada dasarnya ikon merupakan tanda yang mampu menggambarkan ciri utama sesuatu objek yang meskipun objek tersebut tidak hadir. Dalam iklan mobil hampir selalu melihat gambar mobil yang merupakan ikon dari mobil yang ditawarkan. Gambar mobil merupakan ikon yaitu tanda yang berupa gambar atau foto yang dirujuk dari bendanya.
Dari hasil penelitian ditemukan bahwa pada masing-masing teks memiliki ikon. Ikon yang terdapat  dalam  masing-masing  teks  iklan  merujuk  pada  benda  atau  objek  yang  terdapat  dalam tanda.  Gambar  mobil  sebagai  ikon  untuk  menunjukkan  benda  otomotif  berupa  mobil.  Gambar sepeda motor menjadi ikon untuk kendaraan otomotif berupa sepeda motor. Contohnya, pada teks iklan Nissan March terdapat 9 buah foto dengan latar mobil di berbagai tempat. Ekspresi senang dan  ceria  ditampilkan  pada  model  masing-masing  foto.  Teks  iklan  tersebut  adalah easy .  Hal tersebut menunjukkan hubungan produk  yang ditawarkan mudah untuk dikendarai dan di bawa kema pun juga. Ikon dalam teks iklan ini mengungkapkan kekomunikatifan pesan iklan dilihat dari kesamaan gambar dengan produk yang ditawarkan.
Indeks adalah tanda yang berdasarkan relasi sebab dan akibat atau koneksi gabungan antara tanda dan objeknya. Tanda yang hadir secara asosiatif akibat terdapat hubungan ciri acuan yang sifatnya  tetap.  Kata  rokok  misalnya  memiliki  indeks  asap.  Kata  mobil  memiliki  indeks  asap knalpot  kendaraan.  Kata  yang  memiliki  hubungan  indeksikal  masing-masingnyamemiliki  ciri utama  secara  individual.  Ciri  tersebut  antara  satu  dengan  lain  berbeda  dan  tidak  dapat  saling menggantikan.  Ciri  utama  pada  mobil  tidak  dapat  menggantikan  ciri  pada  asap  knalpot.  Pada penelitian ini yang menjadi indeks dalam teks iklan adalah gambar objek dalam teks iklan yang menjelaskan satu dengan lainnya.
Dari hasil penelitian ditemukan adanya indeks yang berfungsi untuk mengungkapkan pesan iklan. Indeks dalam iklan berfungsi untuk menunjukkan hubungan antara gambar dengan sifat dari yang  dilambangkan.  Jika  dilambangkan  seorang  binaragawan  dengan  otot  yang  besar  indeks kekuatan  dan  ketangguhan.  Jadi,  produk  tersebut  memiliki  kekuatan  yang  tangguh.  Gambar gedung bertingkat adalah indek kota metropolitan menggambarkan kemewahan. Jadi produk yang ditawarkan adalah produk yang menunjukkan citra kemewahan. Hal tersebut menunjukkan sebab dari lambang yang mengakibatkan akibat dari lambang tersebut.
Simbol diartikan sebagai tanda yang mengacu pada objek tertentu di luar tanda itu sendiri. Hubungan  antara  simbol  sebagai  penanda  dengan  petanda  (sesuatu  yang  ditandakan)  bersifat konvensional.  Status  merupakan  simbol  misalnya  profesor,  dokter,  pengacara,  bankir  dan pengusaha  memiliki  status  yang  baik  dan  ini  merupakan  simbol  dari  kesuksesan  hidup.  Dalam pandangan  banyak  orang  simbolisasi  mobil  merupakan  kebutuhan  pokok,  ini  merupakan
keharusan  untuk  menampilkan  kesuksesan  secara  proporsional.  Simbol  dapat  dipahami  jika seseorang sudah mengerti arti yang telah disepakati sebelumnya. Simbol juga meliputi apa yang dirasakan  atau  dialami,  menggigil  umpamanya  dapat  diartikan  sebagai  simbol  dari  ketakutan, meneteskan  air  mata  simbol  dari  kesedihan  dan  tertawa  simbol  dari  kegembiraan  atau  ejekan. Lambang  bunyi  juga  merupakan  simbol.  Sebuah  simbol  mengacu  pada  objeknya  bukan  karena kemiripan atau hubungan sebab antara objek dan tandanya tetapi berdasarkan kesepakatan sosial. Kata  merupakan  bentuk  dari  simbol  karena  hubungan  kata  dengan  dunia  acuannya  ditentukan berdasarkan  kaidah  kebahasaannya.  Jadi  Simbol dapat  dipahami  jika  seseorang  sudah  mengerti arti yang telah disepakati sebelumnya. Sebuah simbol mewakili sesuatu yang lain, dan hubungan itu tidak bisa melampaui apa yang telah ditetapkan.
Dalam iklan merek dagang merupakan simbol. Mercedes melambangkan keanggunan, kemewahan dan prestis.. Dalam penelitian ini ‘Pick-up’ adalah simbol mobil dengan bak terbuka untuk angkut barang. ‘Truk’ simbol mobil dengan bak terbuka untuk angkut barang dengan ukuran yang lebih besar dari pik-up. ‘Sedan’ mobil dengan tempat duduk untuk empat sampai lima orang. ‘SUV’ mobil yang biasanya untuk berlima dengan bagian belakang untuk muat barang bawaan, tapi ada juga yang dibuat untuk bertujuh. ‘MPV’ mobil dengan kapasitas 7 sampai 8 orang penumpang, sedikit lebih besar dari SUV. Untuk kendaraan roda dua, gambar seorang pembalap merupakan simbol dari kecepatan. Sepeda motor dengan warna cerah merupakan simbol dari keceriaan. Gambar sepeda motor trail merupakan simbol dari ketangguhan di segala medan.

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  dapat  disimpulkan  tiga  hal.  Pertama, penggunaan bahasa dalam sebuah iklan memanfaatkan diksi atau pilihan kata untuk mengungkapkan pesan meliputi tiga kriteria ketepatan, yaitu tepat konsep, tepat nilai rasa, dan tepat konteks. Ketiga kriteria diksi tersebut membentuk karakterisitik bahasa iklan yang berfungsi konatif/direktif/persuasif. Diksi yang tepat konsep  dalam  iklan  dipergunakan  untuk  memberitahukan  tentang  penawaran  harga  produk,  sistem pembayaran , hadiah pembelian, dan harga produk dengan sistem kredit. Diksi dengan kriteria tepat konsep ini  digunakan  sebagai  salah  satu  strategi  daya  tarik  bagi  calon  konsumen.  Konsumen  cenderung  lebih memilih produk yang lengkap dan jelas informasinya. Diksi tepat nilai rasa dalam iklan produk otomotif menunjukkan kehalusan, kesantunan, penghormatan dan penghargaan penutur (produsen) terhadap calon konsumen.  Diksi  tepat  konteks  adalah  penggunaan  nilai  rasa  yang  sesuai  dengan  situasi  pembicaraan. Produsen berusaha menciptakan persepsi bahwa hubungan yang dekat dengan menyejajarkan posisi antara konsumen dan produsen dengan menciptakan hubungan emosional yang erat. Hubungan emosional antara produsen dengan konsumen salah satunya melalui diksi yang menarik.
Kedua,  penggunaan  gaya  bahasa  yang  menarik  dalam  teks  iklan.  Dari  data  hasil  penelitian ditemukan 11 macam  gaya bahasa dalam teks iklan produk otomotif. Dari 11 macam gaya bahasa yang ditemukan  membentuk  karaktersitik  bahasa  iklan  yang  berfungsi  puitis.  Fungsi  tersebut  mertujuan menciptakan efek keindahan bahasa iklan agar masyarakat tertarik dengan produk yang diiklankan. Gaya bahasa tersebut adalah 5 personifikasi, 8 hiperbola, 3 repetisi, 15 aliterasi, 7 hipalase, 5 retoris, 5 asindenton, 2 anafora, 3 polisndenton, 4 metafora, dan 6 sinekdoke pars pro toto.
Ketiga, selain menggunakan bahasa, iklan juga menggunakan gambar untuk pengungkapan pesan. Dari hasil  penelitian  ditemukan  bahwa  gambar  dalam  iklan  memiliki  tiga  fungsi  untuk  mengungkapkan pesan, yaitu sebagai ikon, indeks, dan simbol. Gambar sebagai ikon dalam iklan untuk menunjukkan jenis produk  yang  ditawarkan.  Gambar  sebagai  indeks  dalam  iklan  untuk  menunjukkan  kemampuan  atau peforma produk yang ditawarkan. Gambar sebagai simbol dalam iklan untuk menunjukkan merek dagang dan fungsi produk yang ditawarkan.

## Ucapan Terima Kasih
Terima  kasih  penulis  ucapkan  kepada  semua  pihak  yang  telah  membantu  penulis  dalam  proses penulisan artikel ini.

## Daftar Rujukan
Banyumili.  “Keseolah-olahan  Iklan  Politik”.  (http://new-media.kompasiana.com/2009/10/24/keseolah- olahan iklan-politik/), 2009. Diakses tanggal 15 Januari 2011.
Effendy,  Onong  Uchjana. Ilmu  Komunikasi:  Teori  dan  Praktek .  Bandung:  Remaja  Rosdakarya,  2003. (Print)
Effendy, Onong Uchjana. Dinamika Komunikasi . Bandung: Remaja Rosda Karya, 1986. (Print). Faisal, Sanapiah. Penelitian Kualitatif : Dasar-Dasar dan Aplikasi. Malang: YA3, 1990. (Print). Hartanti,  Lisa  Esti  Puji.  “Bahasa  Indonesia=Bahasa  Iklan”.  http://gmup.ugm.ac.id/berita/detail/2,  2008.
Diakses tanggal 10 Januari 2011.
Hasanuddin WS. Membaca dan Menilai Sajak . Bandung: Angkasa, 2002. Ibrahim, Abdul Syukur. Sosiolinguitik: Sajian tujuan, pendekatan, dan problem . Terjemahan. Surabaya: Usaha Nasional, 1995. (Print)
Keraf, Gorys. Diksi dan Gaya Bahasa . Jakarta: Gramedia, 2005. (Print) Kridalaksana, Harimurti. Kamus Linguistik . Jakarta: Gramedia, 1993. (Print). Mahsun. Metode Penelitian Bahasa: Teori, Strategi, Metode, dan Tekniknya . Jakarta: Raja Grafindo, 2006. (Print).
Manaf, Ngusman Abdul. Sintaksis Bahasa Indonesia . Padang: UNP Press, 2000. (Print) Manaf,  Ngusman  Abdul. Semantik:  Teori  dan  Terapannya  dalam  Bahasa  Indonesia .  Padang:  Sukabina Offset, 2008. (Print).
Moleong, Lexy. J. Metode Penelitian Kualitatif : Edisi Revisi. Bandung: Rosda Karya, 2009. (Print).
Novandri, Made. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Dan Iklan Terhadap Keputusan Pembeliaan Sepeda  Motor  Yamaha  Pada  Harpindo  Jaya  Cabang  Ngaliyan”. Jurnal  Penelitian Online http://Isjd.Pdii.Lipi.Go.Id//, 2010. Diakses tanggal 10 Desember 2010.
Padang Ekspress. Edisi 10 Mei 2010. Sugiyono. Memahami Penelitian Kualitatif . Bandung: Alfabeta, 2005. (Print). Thahar, Harris Effendi. Menulis Kreatif.: Panduan Bagi Pemula .  Padang: UNP Press, 2008. (Print)