## VOLUME VIII NO. 1 MEI 2020

## ULASAN ONLINE DAN PENGELOLAAN KONSUMEN HOTEL SALAK BOGOR
Martriana Ponimin Said 1
Pandu Ramadhan Wicaksono

## Abstract
The hospitality and tourism industry in developing consumer management strategies will be related to  their  ability  to  manage  aspects  of  communication  with  the  intended  market  segment.  The background of the hospitality industry competition in which the Salak The Heritage Bogor Hotel as a hotel  that  had  been  established  since  the  early  1900s  was  able  to  survive  and  increase  consumer identification. In connection with the advancement of digitalized communication technology, the use of  online  travel  websites  with  review  features  is  feedback  for  hotels  and  references  for  other  site readers,  which  can  influence  the  desire  to  stay  at  the  hotel.  The  concepts  in  this  study  are  online reviews,  CRM  strategies,  and  the  hospitality  industry.  This  study  aims  to  determine the  form  of communication and hotel management responses to the novelty of e-words of mouth from the online review system in the Tripadvisor application, as well as describe the stages of implementing a CRM strategy in dealing with online reviews and to maintain customer loyalty. This qualitative research describes an event that occurred at Customer Relations at Salak Hotel Bogor in the face of online reviews  in  maintaining  customer  loyalty.  The  unit  of  analysis  in  this  study  is  the  organization managing the Salak Hotel Bogor. The subjects studied were the management parties involved in the problem  under  study,  namely  2  (two)  informants  and  triangulating  data  with  other  sources,  from documentations of online review data. The results showed the management of customer loyalty at the Salak Hotel has been carried out to the best basic principles of the stages of customer relationship management. The development and application of customer management strategies rest on identifying target  consumers  and  retaining  loyal  customers.  Online  reviews  as  part  of  the  development  of digitalization and its ability to spread can influence consumer choices to be one of the main concerns in  managing  consumers,  so  the  process  of  interaction  and  service  by  responding  to  positive  and negative reviews is a must for hotel management.
Keywords: Online reviews, CRM strategy, hospitality industry, consumer loyalty

## Abstrak
Industri perhotelan dan pariwisata dalam mengembangkan strategi pengelolaan konsumen akan terkait dengan  kemampuannya  mengelola  aspek  komunikasi  dengan segmen  pasar  yang  dituju.  Latar belakang persaingan industri perhotelan dimana Hotel Salak The Heritage Bogor sebagai hotel yang sudah  berdiri  sejak  awal  1900-an  mampu bertahan  dan  melakukan  peningkatan  identifikasi konsumennya. Dalam  kaitan  dengan  semakin  majunya  teknologi  komunikasi yang  terdigitalisasi, penggunaan situs web travel online dengan fitur ulasan menjadi feedback bagi hotel dan referensi bagi pembaca situs lainnya, yang dapat memengaruhi keinginan menginap di hotel tersebut. Konsep dalam penelitian ini  adalah  ulasan  online,  strategi  CRM  dan  industri hospitality. Penelitian  ini  bertujuan untuk mengetahui bentuk komunikasi dan tanggapan manajemen hotel terhadap kebaruan e-wom dari sistem ulasan online di aplikasi Tripadvisor, serta mendeskripsikan tahapan penerapan strategi CRM dalam  menghadapi  ulasan  online  dan  dalam  usaha  mempertahankan loyalitas  konsumennya.
1 Dosen Tetap, Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Pancasila, Jl. Srengseng Sawah, Lenteng Agung Jakara Selatan. Email : martrianaps@univpancasila.ac.id

## VOLUME VIII NO. 1 MEI 2020
Penelitian berjenis kualitatif ini mendeskripsikan suatu peristiwa yang terjadi pada Customer Relations di  Hotel  Salak  Bogor  dalam menghadapi  ulasan  online  dalam  mempertahankan  loyalitas konsumennya. Unit analisa pada penelitian ini adalah organisasi pengelola Hotel Salak Bogor. Subyek yang  diteliti  adalah  pihak  pengelola  yang  terkait  dalam  permasalahan  yang  diteliti,  yaitu 2  (dua) informan dan melakukan triangulasi data dengan sumber lain yaitu tangkapan layar/dokumentasi data ulasan  online. Hasil  penelitian menunjukkan pengelolaan  loyalitas  pelanggan  di  Hotel  Salak  telah dilakukan dengan maksimal sesuai dengan prinsip dasar tahapan customer relationship management. Pengembangan  dan  penerapan  strategi  pengelolaan  konsumen  berpijak  pada  identifikasi  target konsumen  dan  mempertahankan  pelanggan  setia. Ulasan  online  sebagai  bagian dari  perkembangan digitalisasi  dan  kemampuannya  dalam  penyebaran  dapat  memengaruhi  pilihan  konsumen  menjadi salah  satu  perhatian  utama  dalam  pengelolaan  konsumen,  sehingga  proses  interaksi  dan  layanan dengan  memberikan  respon terhadap  ulasan  baik  positif  atau  negatif  adalah  suatu  keharusan  bagi manajemen hotel.
Kata kunci : Ulasan online, strategi CRM, industri perhotelan, loyalitas konsumen

## Pendahuluan
Perkembangan teknologi internet memiliki dampak pada perkembangan pariwisata,  digunakan  sebagai  alat komunikasi pemasaran bagi  produsen  dan  menjadi  alat pencari  informasi  dan  berbagi  informasi  bagi konsumen. Moura et al (2014) dalam artikelnya mengutip  beberapa  penelitian  tentang  persepsi pengguna  pada  website  travel  terkait  isi  web menunjukkan adanya beragam respons terhadap kualitas  website,  e-loyalty,  kepuasaan  dan kepercayaan  dimana  sikap  yang  sama  terkait situs online. Penelitian Angkiriwang dkk (2018) menunjukkan  bahwa  minat menginap  generasi millenial di  Surabaya lebih  tinggi  ketika membaca ulasan online di Tripadvisor. Hal ini menunjukkan  kekuatan pengaruh dari ulasan online yang menggunakan situs internet/aplikasi Tripadvisor.
Penelitian sebelumnya melakukan  metode  kuantitatif dalam  mengukur tingkat  pengaruh  ulasan online, sehingga di dalam artikel ini penelitian menggunakan  metode  kualitatif  dan  melihat keterkaitan  ulasan  online  dengan  pengelolaan konsumen di Hotel Salak Bogor.
Ulasan (review) online dapat dikaitkan dengan  konsep e-WOM,  dimana terjadi persebaran informasi  menggunakan  jaringan internet. Eaton (2006) mengungkapkan adanya beragam dampak dari e-wom, dibagi berdasarkan  beberapa  kategori/tingkatan yang bisa  dikontrol  dan  yang  tidak  bisa  dikontrol pemasar. Tipologi  untuk  tingka tinggi  dari kontrol  pemasar  adalah viral  marketing,  e- refferal  marketing, dan consumer  profile targeting; sedangkan kemampuan kontrol yang
lebih  rendah  yang  bisa  dilakukan  pemasar adalah social  networks,  brand  communities, consumer  message  boards. Yang  terjadi  pada review  online  di  online  travel  agencies adalah consumer  message  boards,  dimana  konsumen meninggalkan  pesan  dan  kesan pengalaman menginap atau konsumsi produk/jasa pariwisata di  situs  travel  online.  Pada  era  awal  2000an strategi experiental  marketing oleh  produsen menjadi sebuah keharusan, sehingga pengalaman  yang  didapatkan  oleh  konsumen dengan  sukarela  diceritakan  dan  dibagi  ke lingkungan sekitar bahkan secara online.
Hotel  di  Kota  Bogor per  tahun  2019 terhitung cukup banyak dengan jumlah 47 hotel dengan sebagian besar adalah hotel berbintang (www.brrrwisata.com). Hotel Salak The Heritage Bogor  adalah  hotel  yang  termasuk dikelilingi oleh beberapa hotel lainnya sehingga terciptalah persaingan antar industri perhotelan. Hal  ini  dapat  menyebabkan  terciptanya persaingan  antar  industri  perhotelan  yang mengakibatkan  penurunan occupancy  hotel. Sejarah yang dituliskan di website Hotel Salak menggambarkan bagian yang menjadi ciri khas hotel, yaitu bagian cagar budaya dibangun pada awal  tahun  1900an  dengan  nama Bellevue- Dibbets Hotel.  Diklasifikasikan  sebagai  hotel yang  ditujukan  untuk  kalangan  elit  Istana  dan dimiliki  oleh  Keluarga  Istana.  Difungsikan sebagai  tempat  istirahat  dan  rapat  bagi  para pebisnis  pertanian  dan  pegawai  Pemerintahan Kolonial.  Saat  pendudukan  Jepang  dari  tahun 1942  hingga  tahun  1945,  Hotel  Salak The Heritage Bogor, xyang  pada  saat  itu  memiliki 54  kamar,  dijadikan  sebagai  markas  polisi rahasia  Jepang  atau  disebut  dengan  Kempetai.

## VOLUME VIII NO. 1 MEI 2020

## Saat  Indonesia  merdeka  di  tahun  1945  Hotel
Bellevue-Dibbets diubah  namanya  menjadi Hotel Salak karena letaknya yang berada di kaki Gunung Salak. Hotel Salak The Heritage Bogor adalah  salah  satu  aset  vital  bagi masyarakat Jawa  Barat  pada  umumnya  dan  masyarakat Kota  Bogor  pada  khususnya  karena  tingginya nilai sejarah Hotel ini dan letaknya yang sebagai gerbang  dari  Jawa  Barat  dan  dikelilingi  oleh bangunan  cagar  budaya.  Hotel  Salak The Heritage Bogor adalah  bagian dari Salak Hospitality. Salak Hospitality adalah salah satu grup  usaha  yang  bergerak  di  bidang  industri keramah-tamahan dan mengoperasikan Sekolah Tinggi  Pariwisata/  STP  (STP  Bogor-BHI), Hotel  Salak The  Heritage Bogor  dan  Salak Padjajaran Hotel, Wisma Salak, Restoran Ayam Goreng Fatmawati, Café Kedai Kita dan Bakery and  Pastry  Shop Triple  Combo yang  semua keseluruhan tersebut merupakan bisnis keluarga serta para pemegang saham yang berdiri sendiri, tidak  bergabung  dengan  managemen  hotel lainnya.
Ulasan  online  melalui  website/aplikasi
Tripadvisor menggunakan
penyebaran informasi melalui medium teknologi komunikasi yaitu media internet, dimana ulasan ini  merupakan  bentuk  komunikasi  getok  tular ketika  pesan  tertulis  termuat  di  laman Tripadvisor akan menjadi sumber informasi dan referensi  dalam  melakukan  pemesanan  hotel. Pesan yang tersebar, baik itu positif dan negatif, sebagai bentuk umpan balik konsumen ke pihak produsen  (pengelola  hotel). Fokus  penelitian pada pengelolaan konsumen Hotel  Salak  The Heritage yang merupakan  hotel  legendaris dengan latar belakang bisnis yang sudah ratusan tahun, sehingga permasalahan penelitian adalah:
1. Bagaimanakah bentuk komunikasi dan tanggapan  manajemen  hotel  terhadap kebaruan e-wom dari sistem  ulasan online di aplikasi Tripadvisor?
2. Bagaimanakah tahapan penerapan strategi CRM dalam menghadapi ulasan  online  dan  dalam usaha mempertahankan loyalitas
konsumennya.
Manfaat penelitian ini secara teoritis untuk dapat  mendeskripsikan konsep e-wom  melalui ulasan online di aplikasi/website sehingga dapat mendeskripsikan pola  komunikasi  yang  terjadi antara pemberi ulasan dan obyek yang dibahas,
serta penerapan  konsep strategi  pengelolaan konsumen.  Secara  praktis,  penelitian  ini mendeskripsikan perkembangan industri perhotelan di era digital.

## Tinjauan Pustaka

## Ulasan Online
Fenomena online  travel  agent dan e- commerce merupakan salah satu teknologi yang berkembang  pesat  dalam  dunia  bisnis  dan perinternetan  pengguna  system e-commerce dapat menguntungkan banyak pihak, baik pihak konsumen,  maupun  pihal  produsen.  Industri pariwisata berpengaruh dengan  sangat  kuat terkait cara pemesanan dan pencarian informasi oleh  konsumen.  Industri  perjalanan  pun demikian, mengalami peningkatan pertumbuhan  setelah  mengadopsi  teknologi informasi (Hary,  2018,  p.140). Situs  testimoni digunakan  untuk  menjalankan  kegiatan  CRM. Setiap website menjalankan fungsi sosial CRM yang berbeda. Situs review hotel, tempat makan dan  wisata  dimanfaatkan  untuk  membuat halaman  profil  yang  menjalankan  produk, testimoni  pelanggan  dan  foto blog digunakan untuk  memfasilitasi  percakapan  mengenai produk  atau  brand  forum  diskusi  yang memfasilitasi sharing informasi,  tips  dan rekomendasi. Sementara Wikis dapat digunakan untuk  mendapatkan feedback dari customer yang  melihat  ketertarikan  mereka  kepada terhadap produk (Tiara, 2013, p.57).

## Strategi Customer Relationship Management
Dalam mengembangkan strategi pengelolaan pelanggan, perusahaan bisa memulai dari mengetahui siapa target pelanggannya  sehingga  perusahaan  dapat mengetahui pelanggannya yang dinginkan serta seberapa  berharganya  pelanggan  tersebut. Tahapan mengembangkan  strategi Customer Relationship  Management (Buttle, 2009,  pp. 64-70),  adalah  : 1) Analisis  Situasi,  tahap  ini merupakan  tahap  untuk  menjelaskan  serta memahami bagaimana nilai-nilai yang terdapat pada  sebuah  perusahaan  dalam  meningkatkan pelanngan.  Analisis  situasi  akan  menjawab pertanyaan-pertanyaan “dimana” dan
“mengapa” sehingga dapat mengetahui bagaimana cara atau strategi dengan tepat dalam meningkatkan atau mempertahankan pelangganya. 2) Memulai pemahaman CRM,

## VOLUME VIII NO. 1 MEI 2020
perbedaan  pemahaman  pada  tiap-tiap bagian seperti IT,  pemasaran, promo  penjualan. Pengeahuan  bisa  dibangun  dengan  mengikuti berbagai program pendidikan terkait CRM yang dipelajari bersama di setiap divisi di perusahaan.  3). Mengembangkan  Visi  CRM, perusahaan akan langsung berhubungan dengan pelanggan.  Visi  dari  CRM  sendiri  adalah memberikan bentuk  serta  arahan  terhadap strategi CRM yang dilakukan oleh perusahan. 4) Mengatur  Prioritas, merupakan  salah  satu pilihan  penting  dalam  menjalankan  proyek CRM,  karena  sebuah  perusahaan  harus  dapat mengutamakan hal-hal yang dapat menguntungkan baik dari pelanggan, penjualan, pemasaran maupun pelayanan. Perusahaan akan memprioritaskan  proyek  yang  memberikan kemenangan  dengan  cepat  ataupun  yang terbiaya  rendah.  Namun  seringkali  hambatan terjadi  dalam  menerapkan  prioritas  tertentu seperti  tidak  mampunya  perusahaan  dalam melacak  penjualan,  pemasaran  seta  pelayanan kepada  pelangganya.  5) Menerapkan sasaran dan tujuan,  sasaran  (goal)  bersifat  kualitatif sedangkan ujuan/objektif harus terukur. Gartner Inc  yang  menunjukan  bahwa  tujuan  CRM dikelompokan  menjadi  dua bagian  yaitu pertama  meningkatkan  kepuasan  pelanggan atau  loyalitas,  meningkatkan  pendapatan  atau mengurangi  biaya.  Sehinggan  dapat  dikatakan bahwa  strategi  CRM  sering  mengejar  tujuan yang  diharapkan. 6) Identifikasi  Pelanggan, Persyaratan  Proses  serta  Teknologi,  tahap  ini diperuntukan  agar  tujuan  tercapai  sesuai perencanaan.  Pada  tahap  ini  perusahaan  harus mengetahui  mengenai  perubahan  yang  ada sehingga  dapat  memulai  mengidentifikasi masalah dan membangun bisinis yang baik. Hal ini  dapat  dikatakan  bahwa  mengidentifikasi pelanggan, proses dan teknologi merupakan hal penting  dalam  mencapai  tujuan  CRM. Dalam kaitan  dengan  teknologi  dalam  pengelolaan pelanggan  inilah  di  era  digital  saat  ini penggunaan dan pengelolaan teknologi menjadi kunci.
Menciptakan  hubungan  yang  kuat  dan erat dengan pelanggan adalah mimpi dari semua perusahaan  dan  hal  ini  sering  menjadi  kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan  yang  ingin  membentuk  ikatan pelanggan  yang  kuat  harus  memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam.
Mendengarkan  pelanggan  merupakan  hal
penting dalam manajemen hubungan pelanggan (Kolter & Keller, 2015, p.153).

## Industri Perhotelan
Menurut  Hary  (2018,  p.6)  perhotelan adalah usaha pariwisata, meliputi bentuk usaha akomodasi,  usaha makanan  dan  minuman, resort, usaha atraksi dan rekreasi, usaha taman wisata, cinema, permainan  dan  judi,  dan lainnya. Setiap  bentuk  usaha  jasa  memiliki kewajiban untuk menerapkan Hospitality dalam setiap  pelayanannya yaitu setiap  usaha  jasa yang  menuntut adanya  kontak  langsung  antar manusia. Dalam mempertahankan  kepuasan pelanggan bidang usaha  jasa perhotelan, dibedakan menjadi: 1). Industri perhotelan menuntut  adanya  kontak  langsung manusia kepada manusia yang sangat dominan atau lebih dikenal  sebagai “host” (tuan  rumah/  penyedia jasa/ produsen jasa) dan guest (tamu/ penerima jasa/ konsumen). Bentuk hubungan yaitu kontak people  to  people (P2P).  Koneksi  (P2P)  ini sangat  penting  dalam  bentuk bisnis  yang Hospitality oriented. Dalam konsep Hospitality, peran  manusia  masih  sangat  dibutuhkan. Sebagai  contoh,  petugas Front Office di  hotel hendaknya tetap harus seorang manusia, namun di negara  Jepang  ada  peran  robot  yang mengambil  alih  tugas  pelayanan Front Office. Robot  sedikit  membantu,  namun  robot  tidak mungkin dapat memahami kompleksitas perasaan  konsumen  (manusia  yang  memiliki hati  dan  rasa),  karena  robot  hanya  berkerja berdasarkan  logika  program  sehingga  robot tidak  memiliki  rasa  empaty.  Rasa  empaty merupakan salah satu syarat dalam pemenuhan 5  dimensi  pelayanan.  Karena  robot  tidak memiliki hati untuk ber-empati, untuk memahami  jiwa  manusia,  maka  konsep pelayanan  dengan  robot  sedikit  bertolak belakang  dengan  konsep Hospitality yang berprinsip  “pelayanan  dari  hati  ke  hati”. 2)
Adanya keramah-tamahan serta kehangatan pelayanan dalam setiap operasionalnya. Dalam era kompetisi usaha yang semakin ketat seperti saat  ini,  menuntut  pengusaha  sebagai  penjual produk jasa untuk memiliki nilai tambah dalam setiap  usaha  jasanya.  Bukan  hanya  dalam  hal kecepatan dan ketepatan dalam pelayanan yang penting, namun keramah-tamahan dalam pelayanan  saat  ini  juga  menjadi  tuntutan  yang wajib diberikan olehpelaku
usaha jasa. Hospitality wajib  dipraktekan  dari  top

## VOLUME VIII NO. 1 MEI 2020
manajer, middle manajer  sampai staf bawah tanpa terkecuali.
Kaitannya  dalam  ulasan online,  bidang  usaha hospitality  seharusnya  menerapkan  layanan untuk  mempertahankan  kepuasaan  pelanggan paska  konsumsi  (menginap atau  menggunakan fasilitas hotel). Aspek keramah-tamahan dalam menyambut  tamu  juga  akan  tergambar  dalam merespon ulasan online baik positif dan negatif karena  berdampak  pada  proses  getok  tular (words  of  mouth)  menggunakan platform aplikasi/laman Tripadvisor.

## Metode Penelitian
Jenis penelitian  ini  yang  digunakan adalah deskriptif.
Penelitian deskriptif merupakan  jenis  penelitian  yang  menyajikan gambaran  spesifik  mengenai  situasi  hubungan sosial,  dengan  cara  mendeskripsikan  sejumlah variabel yang berkaitan dengan dengan masalah dan  unit  yang  diteliti  (Neuman,  2013,  p.44). Penelitian ini mendeskripsikan suatu peristiwa yang  terjadi pada  suatu  masalah,  yaitu permasalahan  yang  terjadi  pada Customer Relations di  Hotel  Salak The  Heritage Bogor dalam menghadapi  ulasan  online  dalam mempertahankan loyalitas konsumennya.
Unit analisa  pada penelitian  ini  adalah organisasi pengelola Hotel Salak. Subyek yang diteliti  adalah  pihak  pengelola  yang  terkait dalam  permasalahan  yang  diteliti, yaitu informan  1  adalah General  Manager yaitu Cindy  Henriette  Posumah  dan informan  2 adalah Yuyun  Krisnawati sebagai Guest Relations  Officer. Teknik  pengumpulan  data dengan  melakukan  wawancara  mendalam kepada 2 (dua) informan utama di atas, dengan melakukan triangulasi data dengan sumber lain yaitu tangkapan layar/dokumentasi data ulasan online.

## Hasil Penelitian
Mempertahakan  loyalitas  pelanggan adalah  hal  penting  bagi  suatu  perusahaan. Seperti  Hotel  Salak The  Heritage Bogor  yang mementingkan seluruh tamunya agar mendapat kepuasan dan nilai baik selama menginap. Hotel Salak The Heritage Bogor melakukan kegiatan promo khusus serta memberikan diskon-diskon yang  bekerja  sama  dengan online  travel  agent kepada  pelanggannya  sebagai  cara  hotel  untuk
mempertahankan loyalitas pelanggan. Terdapat beberapa  cara  yang  dilakukan  hotel  dalam meningkatkan loyalitas pelanggannya.
Diantaranya  adalah  melakukan  komunikasi yang baik dengan para tamu serta pihak online travel agent dan hotel juga melakukan promosi melalui media ataupun secara langsung dengan tujuan  pelanggan  mengetahui  bahwa  Hotel Salak The Heritage Bogor sedang mengadakan promo  khusus  bagi direct  guest atau  pun pengguna online travel agent agar tertarik untuk bertransaksi di Hotel Salak The Heritage Bogor. Hal  tersebut  sesuai  dengan  penjelasan  dari Cindy  Henriette  Posumah: Pada  intinya  sama saja  untuk  dari  pihak  online  travel  agent  kita selalu  komunikasikan  dengan  baik.  Kalo misalnya ada yang reschedule, refund dan lain- lain itu kita harus koordinasi dengan pelanggan maupun pihak online travel agent-nya sehingga tidak  terjadi  miscommunication  begitu pun halnya  jika  ada  promo  atau  apapun  itu (Informan  1: Cindy,  General  Manager,  2019). Penjelasan  tersebut  ditambahkan  oleh  Yuyun Krisnawati  mengenai  cara  mempertahankan loyalitas pelanggan: Ya kita selalu memberikan service  excellent  kepada  setiap  tamu  yang menginap,  kita  sendiri  memang  bekerja  sama dengan  pihak  online  travel  agent  atau  agent travel  mengadakan  promo  khusus  bagi  direct guest  atau  pun  pengguna  online  travel  agent agar tertarik untuk bertransaksi di Hotel Salak The  Heritage  Bogor. (Informan  2: Yuyun, Guest Relations Officer, 2019)
Pelanggan yang loyal akan menceritakan  pengalaman  mereka  selama menginap di hotel mengenai fasilitas, pelayanan dan keramahtamahan merupakan faktor penunjang  dari  kegiatan  tersebut. Informan  1 mengatakan: Harapannya  agar  pelanggan kembali  lagi  ke  hotel  dan  menceritakan pengalaman  mereka  menginap  di  hotel  kami dan  bisa  nge-grab  orang  baru  untuk  stay  di hotel kami. Sebagaimana Informan 2 menambahkan: Secara  otomatis  pendapatan kami  sebagai  bisnis  dari  sebuah  penginapan, ketika  ada  yang  pernah stay  di  hotel nantinya akan  kasih  kabar  ke  teman-temannya.  tentang pengalaman  dia  menginap  disini  bakal  di dibagikan atau kita sering dengan istilah words to  mouth.  Sangat  efektif  si  kegiatan  Customer Relations ini apalagi untuk meningkatkan rasa royal pelanggan. Selain itu juga faktor personal touch  kita  harus  banyak  berinteraksi  dengan tamu.

## VOLUME VIII NO. 1 MEI 2020

## Berdasarkan studi  dukumen  dari  Hotel  Salak
The Heritage Bogor mengenai komponen yang terdapat pada Hotel Salak The Heritage Bogor untuk mempertahankan  loyalitas  pelanggan melalui online travel agent adalah fasilitas hotel dan  secara  khusus  fasilitas  kamar  dari  mulai kamar  jenis standard/superior  sampai  kelas tertinggi  yaitu presidential  suite. Kamar Presidential Suite di Hotel Salak The Heritage Bogor merupakan dream room karena memiliki luas  kamar  yang  besar,  serta  memiliki  banyak fasilitas  di  dalamnya  salah  satunya  adalah double  king bed dan view kamarnya  langsung menghadap  ke  depan  Istana  Bogor  yang merupakan  lokasi iconic.  Hal  ini  merupakan bentuk apresiasi bagi hotel kepada tamu spesial yang  menginap  dan  merupakan  bukti  bahwa kepuasan  pelanggan  merupakan  prioritas  serta sebuah prestice. Konsep  yang  ditarapkan  pada fasilitas  di  Hotel  Salak The  Heritage Bogor yaitu image hotel  karena  menurut  Hary (2018:121)  secara  umum,  kualitas  pelayanan dalam  bisnis hospitality dinilai  dari  seberapa baik  pelaku  usaha  memenuhi  kebutuhan pelanggan sesuai nilai yang telah di ekspetasikan  sebelumnya  sehingga  pelanggan merasa  puas. Terutama  komponen  hospitality merupakan  layananan  utama  yang  dirasakan
oleh tamu hotel, terdapat pula komponen Food & Beverage menjadi perhatian utama kepuasan menginap,  serta lokasi  Hotel  Salak The Heritage Bogor terletak di tengah Kota Bogor, dengan  lokasi  yang  strategis  dan  di  jantung kota, bangunan yang bersejarah serta dilindungi di provinsi Jawa Barat menjadikan Hotel Salak The  Heritage Bogor  tempat  yang  estetik  dan historical.  Pada  konsep  ini  yang  digunakan adalah image hotel  karena  menurut  Hary (2018:6)  perhotelan  adalah  usaha  pariwisata, meliputi  bentuk  usaha  akomodasi,  usaha makanan  dan  minuman, resort,  usaha  atraksi dan  rekreasi,  usaha  taman  wisata, cinema, permainan/judi dan  lain  masih  banyak  lagi. Komponen standar kebersihan dan kenyamanan lingkungan juga  menjadi  salah  satu  aspek penilaian yang ada pada beberapa kuesioner dan review di online travel.
Proses  penciptaan  nilai  hotel  kepada pelanggan  untuk  mempertahankan  loyalitas pelanggan  tidak  terlepas  dari  peran platform website  travel yang  memberikan reviews dan nilai  pada  hotel  itu  sendiri.  Berikut  ini  adalah studi  dokumen  yang  didapat  dari  Hotel  Salak The Heritage Bogor yang menunjukan reviews penilaian website travel (tripadvisor) mengenai Hotel Salak The Heritage Bogor.

## Penilaian Review Tripadvisor
Sumber: Data Perusahaan
Penilaian reviews pelanggan  pada tripadvisor memperlihatkan posisi Hotel Salak The Heritage Bogor pada bulan Desember 2019 menduduki  peringkat  ke  14  dari  keseluruhan hotel  di  Kota  Bogor  yang  berjumlah  97  hotel. Pada  tahap  ini  semua  hotel  yang  ada  di  Kota Bogor  berkompetisi  dari  total good  riviews, occupancy dan pelayanan sehingga memberikan  penilaian  setiap  bulannya  melalui
peringgat tertinggi sampai yang terendah. Data yang  didapat  oleh  hotel  secara  rutin  setiap bulannya diterima oleh Guest Relations Officer guna melakukan evaluasi rutin dan peningkatan pelayanan dan fasilitas  hotel. Data  yang juga didapat  oleh  hotel  dari tripadvisor, rata-rata peringkat hotel berada di urutan 20 besar pada kurun  waktu  2018-2019  (Wawancara  13 Februari  2020,  jam  15.00  WIB). Guest

## VOLUME VIII NO. 1 MEI 2020
Relations  Officer lalu  memberikan  laporan setiap bulan dan berkordinasi langsung dengan General  Manager.  Peringkat  yang  didapat setiap  bulannya  sangatlah  berpengaruh  bagi pendapatan  dan  citra  perusahaan  agar  dapat menciptakan kepercayaan dan keinginan/minat
pelanggan untuk menginap di Hotel Salak.
Berikut  ini  merupakan  studi  dokumen (tangkapan layar), diambil dari situs tripadvisor mengenai reviews yang  diberikan  pelanggan online  travel  agent yang  dibagi  berdasarkan kategori positif dan negatif yaitu:
a. Ulasan positif
Sumber: www.tripadvisor.com
Sumber: www.tripadvisor.com
Ulasan positif yang ada di platform website travel banyak menguntungkan bagi pihak hotel karena berpengaruh terhadap nilai tambah hotel sendiri.  Hal  tersebut  merupakan  bagian  dari mempertahankan  loyalitas  pelanggan  hotel yang kebanyakan melihat reviews hotel terlebih dahulu  sebelum  melakukan  transaksi direct ataupun  via online  travel  agent.  Dari  hal tersebut di dukung oleh pernyataan informan 1: Wah...keuntungannya  sangat  besar  sekali karena  jaman  sekarang  reviews,  komentar  itu penting. Apalagi di tripadvisor, google review, traveloka,  instagram,  facebook  dan  semua  si yang  berkaitan  dengan  komentar  itu..  sangat
berpengaruh untuk memiliki nilai plus di mata pelanggan, jadikan orang tidak ragu-ragu buat kesini kan karena memang penilaian kita bagus. Sedangkan informan 2 mengatakan: Kalau tamu kita  merasa  puas atau  bisa  dikatakan  sudah merasa  loyal,  tentunya  banyak  keuntungan yang didapatkan. Tamu yang merasa puas akan berkomentar  di  platform  website  travel menceritakan  kesan-kesan  mereka  selama nginap  di  hotel  kami  dan  pasti  nantinya  akan dibaca oleh banyak orang yang sedang mencari reviews  mengenai  hotel  di  Kota  Bogor.  Maka dari  itu  lagi-lagi  kita  harus  memberikan pelayanan yang prima.
b. Ulasan negatif

## VOLUME VIII NO. 1 MEI 2020
Sumber: www.tripadvisor.com
Sumber : www.tripadvisor.com
Demi  menjawab  ulasan  negatif  yang dilontarkan  di  salah  satu situs  online  travel, maka strategi yang disusun adalah perencanaan perusahaan untuk semua pelanggannya. Strategi tersebut  berupa  peningkatan  pelayanan  dan fasilitas  yang  tersedia.  Kegiatan Customer Relations dilakukan  oleh  Hotel  Salak The Heritage Bogor  adalah  berupa  pendekatan
kepada  tamu-tamunya  dengan  cara  melakukan follow  up atau  menghubungi  tamu-tamu  yang melakukan  transaksi  secara  berulang  dan membalas guest reviews pada platform website travel. Sesuai  dengan  hal  tersebut  maka  dapat dikatakan  bahwa  Hotel  Salak The  Heritage Bogor  melakukan  strategi Customer  Relations dengan  tujuan  untuk  meningkatkan  loyalitas

## VOLUME VIII NO. 1 MEI 2020
pelanggan  agar  pelanggan  tidak  berpindah  ke hotel  lainnya, tahap  pertama yaitu  berinteraksi dengan  pelanggan,  pada  tahap  ini  dilakukan oleh  hotel  dengan  cara  melakukan follow  up kepada  tamu-tamu  khususnya  tamu  yang melakukan  transaksi  berulang. Follow  up dilakukan dengan beberapa saluran yaitu secara langsung atau pun melalui telephone, email, by post dan  untuk reviews dari  para  pengguna online  travel  agent dengan  memberikan feedback kepada mereka. Sehingga hotel dapat selalu membangun hubungan yang baik dengan pelanggannya.
Tahap  kedua  yaitu  analisis  pelanggan yang  dilakukan  untuk  lebih  mengenal  karakter pelanggan-pelanggnnya.  Selain  itu Customer Relations melakukan personal touching pada tahap interaksi Hotel Salak The Heritage Bogor melakukan  analisis  pelanggan  dengan  melihat keadaan yang terjadi, seperti adanya reviews di platform  website  travel yang  menunjukan kekecewaan  terhadap  hotel.  Permasalahan tersebut  dijadikan  bahan  evaluasi  pada  tahap analisis  ini,  dengan  maksud  dan  tujuan perbaikan  fasilitas  dan  pelayanan  atau  hal  lain yang  menjadi ketidakpuasan bagi tamu. Tahap ketiga adalah tahap pemahaman, pada tahap ini Hotel  Salak The  Heritage Bogor  khususnya pada departemen Customer Relations dan staff- staff yang  terlibat  dalam  kegiatan  tersebut diharuskan  untuk  mampu  membina  hubungan dengan  para  tamu  dan  pelanggannya.  Hal  ini dilakukan  dengan  berbagai  saluran  media seperti telephone,  email bahkan by  post atau juga dengan memberikan feedback di platform website  travel kepada  pengguna online  travel agent dan  bahkan  secara  langsung  berhadapan dengan  tamunya.  Tahap  ini  dilakukan  untuk lebih  menjaga  hubungan  yang  baik  dengan pelanggan. Tahap terakhir adalah mengembangkan  rencana  strategi,  hal  ini diharuskan  Hotel  Salak The  Heritage Bogor mengenali kebutuhan-kebutuhan pelanggannya, mengenali  sikap  dan  karakter  pelanggannya sehinggan  hotel diharuskan  mampu  memenuhi segala fasilitas dan pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggannya.
Proses  selanjutnya  adalah  penciptaan nilai  dengan  cara  memberikan compliment khususnya  kepada  para  pelanggan  yang melakukan  transaksi  berulang  dan  yang memberikan reviews terkait pengalaman mereka  pada  hotel  di platform  website  travel. Hal  tersebut  merupakan bagian  dari  kegiatan
Customer  Relations sebagai  apresiasi  hotel kepada  rasa  loyal  untuk  pelanggan.  Selain  itu dilakukan  integrasi multi-channel yaitu  hotel diwajibkan  mampu  berkomunikasi  dengan pelanggannya melalui berbagai saluran. Banyaknya  saluran  digunakan  oleh Customer Relations untuk melayani para pelanggan hotel. Banyaknya  saluran  yang  digunakan  untuk berkomunikasi  akan  memudahkan  pihak  hotel mengumpulkan informasi dan database pelanggan. Hal ini termasuk proses managemen informasi. Informasi dari database yang didapat akan  digunakan  untuk  melakukan follow  up secara rutin mengenai tawaran-tawaran promosi hotel  dan  untuk  pelanggan online  travel  agent yang  melekukan reviews hotel  di platform website  travel biasanya Customer  Relations akan  menghubungi  tamu  tersebut  lagi  melalui database yang  ada.  Terakhir  adalah  proses penilaian  kinerja  dimana  seluruh  karyawan melakukan evaluasi kinerja  mengenai fasilitas, pelayanan,  hingga reviews di platform  website travel. Evaluasi  ini  dilakukan  agar  kinerja karyawan semakin baik dan semakin meningkat.
Tujuan  yang  akan  dicapai  haruslah dikembangkan secara berkala agar tujuan dapat dicapai  dan  terukur  melalui  peningkatan okupansi hotel. Hotel Salak The Heritage Bogor memiliki  tujuan  dalam  kegiatan Customer Relations salah  satunya  adalah  meningkatkan loyalitas  pelanggan.  Sesuai  dengan  hasil  yang didapat,  sampai  saat  ini  tujuan Customer Relations yang  dilakukan  Hotel  Salak The Heritage Bogor  sudah  tercapai  dengan  baik. Hotel  Salak The  Heritage Bogor  selalu memprioritaskan  pelanggan direct ataupun pengguna online  travel  agent sebagai  sasaran utama strateginya, sehingga peningkatan okupansi  hotel  sebagai  bagian  dari  persaingan dalam  bisnis  perhotelan  di  Bogor  bisa dimenangkan. Ulasan online menjadi salah satu bahan  untuk meningkatkan  kemampuan  dan usaha manajemen  untuk  mendapatkan  ulasan lebih  banyak  dan  bernilai  positif,  sehingga memiliki kemampuan  untuk menjadi  referensi keputusan pemilihan akomodasi.
Penelitian sebelumnya mengenai strategi Customer  Relationship pada Rietje (2017) di Padjajaran Suites Hotel and Conference Kota Bogor; Risang (2017) di Hotel Grand Zuri Malioboro; Syafira (2014) di Hotel Salak The Heritage Bogor Management dalam meningkatkan loyalitas pelanggan
VOLUME VIII NO. 1 MEI 2020 ISSN: 2355-5181 membedakan temuan pada penelitian ini dimana analisa
CRM bersumberkan
pada ulasan/komentar  dari  pelanggan/tamu  hotel yang  membagikan  pengalamannya  melalui platform  aplikasi  dan  website Tripadvisor. Adanya  kebaruan  dan  pengembangan  dari aplikasi online  travel  agency memberikan informasi dan reservasi pada konsumen (tamu) hotel dengan  harga  kompetitif. Meskipun saluran  komunikasi  dan  informasi  tidak  hanya melalui  sumber  online  saja,  terdapat  beberapa sumber  komunikasi yang  sudah  berlaku  lama seperti  hubungan  dengan reguler  guest, corporate, pemerintah, lokal  travel  dan konsumen yang datang langsung,

## Kesimpulan dan Saran
Berdasarkan  hasil  temuan  penelitian, bahwa pengelolaan loyalitas pelanggan di Hotel Salak  telah  dilakukan  dengan  maksimal  sesuai dengan  prinsip  dasar  tahapan customer relationship  management. Pengembangan  dan penerapan  strategi  pengelolaan  konsumen berpijak pada identifikasi target konsumen dan mempertahankan pelanggan setia,  identifikasi yang  tepat  akan  memberikan  gambaran  jelas pada analisa situasi segmen pasar yang disasar. Ulasan online sebagai bagian dari perkembangan  digitalisasi dan  kemampuannya dalam  penyebaran dapat memengaruhi  pilihan konsumen  menjadi salah  satu  perhatian  utama dalam pengelolaan konsumen, sehingga proses interaksi  dan  layanan  dengan  memberikan respon terhadap ulasan baik positif atau negatif adalah suatu keharusan bagi manajemen hotel.
Saran  praktis pada penerapan  dan pengembangan  yang dilakukan  hotel Salak Bogor sudah  sesuai tahapan strategi Customer Relations, namun dalam melakukan identifikasi konsumen  haruslah merespon ulasan  atau komentar di platform  website  travel dilakukan secara berkala atau teratur agar proses interaksi sebagai bagian dari kegiatan komunikasi antara konsumen dan produsen yang terjadi ditanggapi dengan cepat dan tepat, sehingga meningkatkan citra Hotel di dalam  persaingan industri hospitality. Pada  penelitian  selanjutnya,  secara teoritis dapat  membahas keberadaan  Hotel Salak sebagai bagian dari bangunan bersejarah menjadi pilihan destinasi di Industri Pariwisata serta penelitian  eksploratif  terhadap  kerjasama
Hotel  dan  pihak online  travel agency sebagai platform informasi dan reservasi tamu Hotel.

## Daftar Pustaka

## Buku
Aitken, Robert & Campello, Andrian, 2011, The Four Rs of Place Branding, Journal of Marketing Management 27 (9): 1-21.
Buttle,  Francis.  2009. Customer  Relationship Management: Concept
and
Technologies, 2 nd edition, Elsevier, Butterworth Heinemann, UK.
Eaton  J.  2006. E-Word-Of-Mouth-Marketing.
Teaching Module University of Arizona. Boston: Houghton MifflinEaton  J.  2006.  E-Word-Of- Mouth-Marketing.  Teaching  Module University of Arizona. Boston: Houghton Mifflin.

## Hary, H. 2018. Manajemen Hospitality, PT
Nasya Expanding Manajemen. Jakarta.
Hashim , N.A.A., Nik, Ismail, M.N.I., Awang. Z.,  &  Safri,  F.H.  Muhammad,  2014, Strategies of  Travel Agency in Facing Disintermediation, Hospitality and Tourism – Sumarjan et al. (eds), Taylor
&  Francis  Group,  London,  ISBN  978- 1-138-00151-0.
James,  B.  G.  2003. Secrets  of  Customer Relations  Management.  Yogyakarta:
Andi.

## Kotler,  P.  &  Keller,  K.  2015. Managemen
Pemasaran.  Ed.  14.  Jakarta:  Penerbit Erlangga.
Morgan,  Nigel  & Pritchard,  Annette,  2000, Advertising  in  Tourism  and  Leisure, Elsevier, Butterworth-Heinemann. ISBN-10: 0750645318.
Mutma,  Fasya  Syifa  &  Reni  Dyanasari.  2018. Perencanaan  Komunikasi  Pemasaran Wonderful  Indonesia  Sebagai  Place Branding Indonesia, Journal of
VOLUME VIII NO. 1 MEI 2020
Communication Studies, Communicare LSPR, Vol 5 No 2. Neuman, W. L. 2016. Metodologi Penelitian Sosial, Pendekatan Kualitatif dan Kuantitatif. Jakarta: PT Indeks.

## Pike, Steven. 2008. Destination Marketing: An
Integrated  Marketing  Communication Approach, Elsevier, UK.

## Jurnal dan Skripsi
Angkiriwang,  Dicky  Ignatius,  Kevin  Christian Susanto, Dr. Sienny Thio, S.E., M.Bus. 2018. Pengaruh  Ulasan  Online  Di Tripadvisor Terhadap Minat Menginap
Generasi Millenial Di Surabaya, Jurnal
Hospitality dan Jasa Vol. 6 No. 2.
Moura,  Francisco  Tigre  &  Gnoth,  Jürgen  & Deans,  Kenneth.  2014. Localizing Cultural Values on Tourism Destination  Websites:  The  Effects  on Users'  Willingness  to  Travel  and Destination  Image.  Journal  of  Travel
Research.
Pinto, Ivete; Sancho, Rua D; Conceição Castro, Rua Jaime Lopes Amorim, Mamede de Infesta,  2019, Online  travel  agencies: factors  influencing  tourists’  purchase decisions,  Tourism  and  management study, Portugal.
Rietje, D. 2017. Analisis Strategi Customer Relationship  Management Dalam Meningkatkan  Loyalitas  Pelanggan
(Studi  Deskriptif  Kualitatif  pada Padjajaran Suites Hotel Kota Bogor). Skripsi tidak diterbitkan. Universitas Pancasila. Risang,  S.  2017.  Strategi Customer Relations dalam Meningkatkan Kepuasan  Pelanggan  Hotel Grand Zuri  Malioboro  di  Kota  Yogyakarta Tahun 2015. Diakses pada: http://repository.umy.ac.id. Syafira,  A.  2014.  Strategi Customer
Relations Hotel  Salak The  Heritage Bogor Dalam  Upaya  Meningkatkan
Pelayanan.  Skripsi  tidak  diterbitkan.
Universitas Pancasila. Tiara, P. 2013. Strategi Customer Relations Dengan  Menggunakan  Sosial  Media Twitter Untuk Membangun Buzzword (Studi kasus pada Ninotchka Cafe Kuartal  III  &  IV Tahun 2012). Skripsi tidak diterbitkan.  Universitas  Multimedia Nusantara.

## Website
www.tripadvisor.com www.hotelsalak.co.id www.berwisata.com