Strategi Komunikasi Pemasaran Electronic Word of Mouth

## ESQA Cosmetics
Nathania Celia Bellajane 1 , Yugih Setyanto 2* , Doddy Salman 3
1 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara, Jakarta Email: nathania.915180288@stu.untar.ac.id
2 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara, Jakarta*
Email: yugihs@fikom.untar.ac.id
3 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara, Jakarta Email: doddys@fikom.untar.ac.id
Masuk tanggal : 15-12-2021 revisi tanggal : 06-01-2022, diterima untuk diterbitkan tanggal : 16-01-2022

## Abstract
The development of communication technology affects the way people communicate and, in turn,  marketing  communications.  Old  strategies  evolve  and  adapt  to  new  media  and technologies.  Word  of  mouth  is  one  of  the  marketing  communication  strategies  that  has developed. This strategy was previously carried out directly by two or more people. However, now it can be done online or called electronic word of mouth. The difference between the two strategies is the use of internet media. This strategy can be done by anyone, whether people who have popularity or not. ESQA Cosmetics is a local beauty product that uses an electronic word of mouth marketing communication strategy through key opinion leaders and ordinary people. Each type of electronic word of mouth has its own role in ESQA Cosmetics marketing communications.  This  strategy  is  also  supported  by  other  marketing  communication strategies, namely public relations and advertising activities.
Keywords: electronic word of mouth, ESQA Cosmetics, marketing communication

## Abstrak
Perkembangan teknologi komunikasi berpengaruh pada cara berkomunikasi masyarakat dan, pada gilirannya, komunikasi pemasaran. Strategi-strategi lama berkembang dan menyesuaikan dengan  media  dan  teknologi  yang  baru. Word  of  mouth merupakan  salah  satu  strategi komunikasi  pemasaran  yang  mengalami  perkembangan.  Strategi  ini  sebelumnya  dilakukan secara langsung oleh dua orang atau lebih. Namun, saat ini bisa dilakukan secara daring atau disebut electronic word of mouth . Perbedaan antara kedua strategi tersebut adalah penggunaan media  internet.  Strategi  ini  dapat  dilakukan  oleh  siapa  pun,  baik  orang  yang  memiliki popularitas  atau  tidak.  ESQA Cosmetics merupakan  produk  kecantikan  lokal  yang menggunakan strategi komunikasi pemasaran electronic word of mouth melalui key opinion leader dan  orang  biasa.  Masing-masing  jenis electronic  word  of  mouth memiliki  peran tersendiri  dalam  komunikasi  pemasaran  ESQA Cosmetics .  Strategi  ini  juga  didukung  oleh strategi komunikasi pemasaran lainnya yaitu kegiatan hubungan masyarakat dan periklanan.
Kata Kunci: electronic word of mouth, ESQA Cosmetics, komunikasi pemasaran

## 1. Pendahuluan
Perkembangan  teknologi begitu pesat sehingga berpengaruh pada kehidupan bermasyarakat.  Komunikasi  merupakan  salah  satu  aspek  yang  terdampak  besar. Kehadiran  teknologi  komunikasi  yang  diawali  dengan  munculnya  perangkat  praktis
Vol. 7, No. 1, Maret 2023, Hal 149-155
yang  dikenal  dengan  handphone,  mengubah  cara  berkomunikasi  di  masyarakat. Selanjutnya  kemunculan  internet  memberikan  perubahan  besar  lagi  terhadap  cara berkomunikasi  di  masyarakat.  Hasil  riset  yang  dilakukan  oleh  Hootsuite  (2021), pengguna internet di Indonesia mengalami peningkatan hingga 15,5% atau sebesar 27 juta  jiwa  dibandingkan  tahun  2020.  Sebanyak  73,3%  masyarakat  Indonesia menggunakan internet.
Gambar 1. Hasil Survei Mengenai Media Sosial Paling Populer di Indonesia
Sumber: We Are Social
Hadirnya media sosial dalam kehidupan bermasyarakat juga berpengaruh besar terhadap  cara  berkomunikasi  di  masyarakat.  Terbentuknya  komponen  sosial  dalam media sosial bisa digambarkan dengan munculnya key opinion leader yaitu pengguna yang mampu memberi pengaruh dalam komponen sosial di media sosial.
Komunikasi menggunakan media sosial menjadi tren di masyarakat tentunya juga  menjadi  pilihan  bagi  pihak  pengusaha  untuk  menjadikan  media  sosial  sebagai medium  komunikasi  pemasaran.  Kotler  dan  Keller  (2009)  menyatakan  bahwa komunikasi  pemasaran  adalah  sarana  bagi  perusahaan  untuk  menginformasikan, membujuk,  dan  mengingatkan  konsumen,  baik  secara  langsung  maupun  tidak mengenai suatu produk atau merek yang sedang ditawarkan. Fenomena pemanfaatan media sosial sebagai medium untuk melakukan komunikasi pemasaran sudah lumrah di  kehidupan  masyarakat.  Komunikasi  pemasaran  melalui  media  sosial  saat  ini menjadi tren, bahkan media sosial mengeluarkan fitur-fitur bagi pelaku usaha untuk melakukan komunikasi pemasaran.
Tren komunikasi pemasaran melalui media sosial ini mengangkat satu strategi yang  dikenal  dengan  nama endorsement. Menurut  Shimp  (2010), endorser adalah pendukung iklan atau bisa disebut sebagai bintang iklan yang merepresentasikan suatu produk  atau  merek. Endorsement merupakan  salah  satu  cara  beriklan  dengan memanfaatkan  bintang  iklan  untuk  mempromosikan  produk  atau  merek  yang ditawarkan.  Sedangkan endorser terbagi  menjadi  dua  jenis,  yaitu typical-person endorser yang  merupakan  orang  biasa  yang  tidak  terkenal  mempromosikan  suatu produk  atau  merek.  Sedangkan celebrity  endorser adalah  orang  yang  memiliki popularitas  melakukan  promosi  atas  suatu  produk  atau  merek.  Saat  ini  istilah  baru hadir yaitu key opinion leader di dunia komunikasi pemasaran.
Tren endorsement mulai  surut  saat  ini,  karena  warganet  kerap  kali  merasa tertipu akan produk dan merek yang direkomendasikan oleh panutannya. Pertanyaan “diendorse gak nih?” kerap kali diujarkan oleh warganet. Fenomena key opinion leader yang  mempromosikan  produk  atau  merek  yang  tidak  berkualitas  juga  kerap  kali terjadi.  Contohnya  pada  kasus  Kartika  Putri  yang  menjadi brand  ambasador klinik kecantikan  yang  ternyata  produknya  mengandung  bahan  berbahaya.  Fenomena  ini menyebabkan munculnya tren komunikasi pemasaran baru, yang biasa dikenal ulasan jujur  oleh  warganet.  Biasanya  ulasan  yang  diberikan  oleh key  opinion  leader tidak selamanya memuji, namun juga menjabarkan kekurangan, serta memberikan masukan kepada suatu produk atau merek.
Electronic  word  of  mouth menurut  Thurau,  Gwinner,  Walsh,  dan  Gremier (2004)  merupakan  pernyataan  positif  maupun  negatif  terhadap  suatu  produk  atau merek, yang dinyatakan kepada khalayak. Selain itu, menurut Yan dalam Saputra dan Barus (2020), terdapat kecenderungan masyarakat mencari referensi mengenai suatu produk  atau  merek  sebelum  membelinya.  Fenomena electronic  word  of  mouth ini menjadi  tren  di  industri  kecantikan,  sehingga  orang-orang  yang  memberikan  ulasan disebut  sebagai beauty  influencer .  Hal  ini  dikarenakan  mereka  kerap  kali  mengulas produk kecantikan dan memberikan referensi.
Industri kecantikan di Indonesia memiliki pertumbuhan yang baik lima tahun belakangan  ini.  Hal  ini  dibenarkan  oleh  ketua  harian  Perhimpunan  Perusahaan  dan Asosiasi Kosmetika Indonesia (PPAK Indonesia), Kusuma Ida Anjani. Selain itu, data terakhir dari Kementrian Perindustrian terdapat 760 perusahaan kecantikan, dan 95% didominasi oleh Industri Kecil Menengah (IKM).
Komunikasi  pemasaran  dengan  menggunakakan  strategi electronic  word  of mouth ,  serta  memanfaatkan key  opinion  leader menjadi  hal  yang  sangat  populer  di industri kecantikan. Selain itu, data dari ZAP Beauty Index (2018) menggambarkan bahwa  rekomendasi beauty  influencer lebih  dipercaya  dibandingkan  rekomendasi beauty advisor yaitu sebesar 25,7%. Sedangkan persentase terbesar adalah 38,1% yaitu rekomendasi  dari  orang  dekat  atau  yang  dikenal  secara  personal.  Tidak  jarang ditemukan  orang  dengan  pengikut  yang  sedikit  mengulas  suatu  produk  dan mendapatkan sambutan yang baik oleh rekan-rekannya.

## 2. Metode Penelitian
Pendekatan  penelitian  terbagi  beberapa  jenis,  yaitu  metode  penelitian kualitatif,  kuantitatif  dan  campuran  (Cresswell,  2012).  Penulis  dalam  penelitian  ini menggunakan  pendekatan  penelitian  kualitatif.  Penulis  menggunakan  pendekatan penelitian kualitatif dalam penelitian ini dengan alasan utama ingin mendapatkan hasil penelitian  yang  holistik  mengenai  strategi  komunikasi  E-WOM (electronic  word  of mouth) ESQA Cosmetics. Penulis berfokus pada  makna, proses, dan memanfaatkan lingkungan alamiah sebagai sumber data. Selain itu, penulis merangkai penelitian ini secara induktif, yaitu dari materi sempit dan diperluas.
Metode penelitian adalah kegiatan ilmiah yang dilakukan dengan teknik yang teliti dan sistematis untuk mencari kebenaran dan asas-asas gejala alam, masyarakat, atau  kemanusiaan.  Metode  penelitian  terbagi  menjadi  beberapa  macam  yaitu  studi kasus,  fenomenologi, grounded  theory, naratif,  dan  analisis  wacana.  Penulis  dalam penulisan penelitian ini menggunakan dua metode penelitian yaitu studi kasus. Penulis dalam kesempatan ini menggunakan metode studi kasus dikarenakan  ingin  meneliti suatu  fenomena  komunikasi  pemasaran  terutama  dalam  industri  kecantikan.
Vol. 7, No. 1, Maret 2023, Hal 149-155
Munculnya strategi komunikasi pemasaran E-WOM cukup sering dilakukan pada era ini  terlebih  pada  industri  kecantikan,  dan  memilih  ESQA  Cosmetics  sebagai  kasus yang akan diteliti.
Penulis  menentukan  subyek  penelitian  adalah  staf  marketing  dari  ESQA Cosmetics.Penulis  pada  penelitian  ini  menentukan  hasil  wawancara  dengan narasumber sebagai variabel yang diteliti atau disebut obyek penelitian. Berikut adalah data narasumber:
1. Nama  : Gita Salsabila
Peran  : Narasumber utama, digital marketer ESQA Cosmetics
2. Nama  : Dessy Anugrah Nathalia
Peran  : Narasumber pembanding, strategist Pop Cult agency Metode  Pengumpulan  data  yang  digunakan  oleh  penulis  adalah  wawancara mendalam,  observasi,  dokumentasi,  dan  rekaman  arsip.  Pada  penelitian  ini,  peneliti menggunakan  model  analisis  data  dari  Miles  and  Hubermas  dalam  Zulfi  adalah kondensasi  data,  display  data,  penarikan  kesimpulan  dan  verifikasi.  enulis menggunkan  triangulasi  sumber  untuk  memvalidasi  keabsahan  data  pada  penelitian ini.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Kepentingan  pemasaran  ESQA  Cosmetics  ada  di  peringkat  dua,  sedangkan peringkat satu adalah kualitas produk. Mereka percaya bahwa produk yang bagus akan berbicara sendiri, sedangkan produk yang jelek dengan pemasaran yang sangat baik pun tidak akan merubah kualitas produk tersebut. Target pasar ESQA Cosmetics tidak sebatas  perempuan  Indonesia  saja  untuk  saat  ini,  karena  kehadirannya  di  beberapa negara Asia. ESQA Cosmetics sudah hadir di negara Malaysia, Singapura, Malaysia, dan Cina. Saat ini, target pasar  ESQA Cosmetics adalah perempuan Asia dengan usia 18-34  tahun.  Pelajar,  mahasiswa,  wirausaha,  hingga  eksekutif  menjadi  target  pasar ESQA Cosmetics.
Marketing  position  ESQA  Cosmetics  jika  dibandingkan  dengan  brand internasional  ada  di  atas  Lakme  dan  di  bawah  The  Body  Shop.  Produk-produknya dibandrol dengan harga mulai Rp.100.000-Rp.295.000 ada di kelas menengah ke atas. Selain itu ESQA Cosmetics mengaku bahwa personanya lebih berkelas dibandingkan dengan produk-produk lokal lainnya, dengan mengonsepkan persona mereka sebagai perempuan yang sulit didapatkan. Persona ini berbeda dengan persona make up lokal lainnya yang sebagian besar menggambarkan perempuan easygoing.
Marketing mix strategy ESQA Cosmetics dijabarkan sebagai berikut:
1) Products: ESQA  Cosmetics  selalu  menerapkan  kesempurnaan  produk, sehingga  yang  mereka  tunjukan  pada  pasar  adalah  produk  yang  sudah  siap 100%.  Produk  yang  ditawarkan  memiliki  variasi  warna  yang  beragam,  dan dikemas  dengan  kemasan  yang  elegan.  Selain  itu,  produk  ESQA  Cosmetics sudah lulus sertifikasi halal, dan merupakan produk kecantikan lokal pertama yang  vegan  dan cruelty  free. Kualitas  dan  keamanan  produk  menjadi keunggulan utamanya.
2) Price: ESQA  Cosmetics  merupakan  produk  kecantikan  lokal  di  kelas menengah  ke  atas,  dengan  harga  yang  ditawarkan  mulai  dari  Rp.100.000- Rp.295.000.  Harga  tersebut  jika  dibandingkan  dengan  produk  lokal  lainnya tidak murah, namun juga tidak mahal.
3) Place: ESQA Cosmetics bisa didapatkan di toko-toko retail kecantikan seperti Sephora dan Sociolla di seluruh Indonesia. Baru saja mengembangkan sayap ke beberapa negara di Asia, dan bisa juga didapatkan di toko retail kecantikan tersebut.
4) Promotion: ESQA  Cosmetics  untuk  melakukan  promosi  paling  sering memanfaatkan fitur iklan di Instagram, dan bekerja-sama dengan KOL untuk menginformasikan  mengenai  acara-acara  diskon  di e-commerce. Baru  saja ESQA Cosmetics mencoba promosi menggunakan iklan billboard. Selain itu materi promosi ESQA Cosmetics hanya berfokus dari keunggulan produk saja. ESQA Cosmetics tidak menggunakan timing strategy seperti membuat produk yang  sesuai  dengan  musim,  misalnya  produk  khusus  Hari  Raya  Natal  atau  Imlek. Namun,  ESQA  Cosmetics  kerap  kali  melakukan  kolaborasi  bersama  KOL,  seperti Bunga  Citra  Lestari  dan  Paola  Serena.  Selain  berkolaborasi  dengan  KOL,  ESQA Cosmetics juga berkolaborasi dengan salah satu figur animasi, yaitu Wonder Woman. Seniman  Indonesia,  Darbotz  juga  menjadi  rekan  kolaborasi  ESQA  untuk  produk- produknya.  Produk  kolaborasi  ini  memiliki  waktu  jual,  dan  stok  yang  terbatas, sehingga ada pembatasan waktu penjualan untuk produk kolaborasi.
Strategi  komunikasi  pemasaran  yang  paling  cocok  untuk  ESQA  Cosmetics adalah periklanan dan word of mouth. Perpaduan antara kedua strategi itu dirasa sangat maksimal, peran iklan untuk menginformasikan keberadaan ESQA Cosmetics kepada audiens,  dan  peran word  of  mouth untuk  meyakinkan  audiens  mengenai  produk. Talkers dalam electronic word of mouth bagi ESQA Cosmetics sangat penting, siapa pun  yang  berbicara  mengenai  produknya  akan  sangat  berpengaruh  bagi  ESQA Cosmetics. Key  opinion  leader berbeda  karena  audiens  yang  lebih  besar,  sehingga secara kuantitas ada lebih banyak audiens.
Electronic word of mouth yang dilakukan oleh key opinion leader di Instagram Story bukan kerja-sama ESQA Cosmetics dengan key opinion leader . Strategi ESQA Cosmetics dalam hal ini dilakukan dengan mengirimkan paket hubungan masyarakat berisikan  produk  baru  mereka  sebelum  launching  kepada  para  KOL,  dan  tidak meminta  untuk  diulas  secara  langsung,  namun  jika key  opinion  leader suka  dengan produk tersebut maka suatu kebebasan untuk mereka mengulas di media sosial. Tujuan utama  dari  pengiriman  paket  hubungan  masyarakat  ini  adalah  untuk  mendapatkan kritik dan saran dari key opinion leader . Klasifikasi key opinion leader menurut ESQA Cosmetics adalah penyuka  make up dengan minimal pengikut sebesar sepuluh ribu. Harapan  mendapatkan  kritik  dan  saran  dikarenakan key  opinion  leader memahami produk kecantikan, dan pendapatnya masuk akal untuk diperhitungkan.
ESQA  Cosmetics  percaya  diri  bahwa  produk  yang  mereka  luncurkan  sudah siap  diterima  oleh  masyarakat,  sehingga  tracking  terhadap  ulasan  yang  buruk  tidak diperhitungkan.  Hingga  saat  ini  ESQA  Cosmetics  tidak  pernah  mendapat  kecaman atau  ulasan  yang  buruk  mengenai  produk  mereka.  ESQA  Cosmetics  tidak  pernah menggunakan voucher sebagai alat promosi, namun menggunakan strategi promosi di tanggal-tanggal tertentu, seperti tanggal kembar 11.11 dan 12.12, serta payday promo. Electronic  word  of  mouth yang  menjadi  andalan  dari  ESQA  Cosmetics dilakukan di kolom ulasan Shopee, ulasan di Female Daily, dan diikuti dengan ulasan KOL di media sosial. Ulasan di e-commerce cenderung lebih dipercaya karena fitur ulasan  diperuntukan  pelanggan  yang  sudah  membeli  produk.  Sedangkan  ulasan  di Female  Daily  ditulis  oleh  orang-orang  yang  mengerti  produk  kecantikan  dan  sudah pernah  menggunakan  produk  tersebut.  Sedangkan  ulasan  yang  diberikan  oleh key opinion  leader dipertanyakan  kejujurannya,  dan  diragukan  bias  jika  sudah  terikat
Vol. 7, No. 1, Maret 2023, Hal 149-155
kerja-sama  dengan  suatu  perusahaan.  Namun,  manfaat  dari  ulasan  KOL  adalah meningkatnya awareness. ESQA Cosmetics mengaku jika penjualan mereka naik dua kali lipat karena ulasan di Shopee dan Female Daily.
Tolok ukur keberhasilan electronic word of mouth di e-commerce dan Female Daily adalah peningkatan penjualan. Sedangan untuk electronic word of mouth yang dilakukan  oleh key  opinion  leader adalah  peningkatan  pengikut  di  media  sosial. Electronic word of mouth yang dilakukan di situs belanja Shopee ESQA Cosmetics, dengan  mengamati  salah  satu  produknya  yaitu  Flawless  Liquid  Concealer. Berdasarkan dari data yang didapatkan melalui akun resmi ESQA Cosmetics di situs Shopee terbukti bahwa sebanyak tiga ribu pembeli, hanya lima pembeli yang kecewa dengan produk yang didapatkan. Miscellaneous word of mouth di story Instagram key opinion leader , terdapat variasi jenis konten dan cara penyampaian. ESQA Cosmetics melakukan perpaduan tiga strategi komunikasi pemasaran, yaitu  periklanan,  kegiatan  humas,  dan word  of  mouth. Perpaduan  tiga  strategi  ini dinilai sangat cocok dikarenakan iklan yang dirancang untuk mendapatkan perhatian dari audiens, dan word of mouth dirancang untuk mendapatkan keyakinan dari audiens. Sedangkan kegiatan humas dengan mengirimkan paket humas berisikan produk yang akan diluncurkan kepada key opinion leader , dan dari kegiatan ini ESQA Cosmetics kerap kali mendapatkan timbal balik berupa miscellaneous electronic word of mouth. Iklan bisa saja dianggap bias dan berpihak oleh audiens, namun jika sudah berbicara tentan  ulasan  dari  pelanggan,  iklan  tidak  terlalu  mampu  mempengaruhi  prilaku audiens, dan ulasan dari key opinion leader meningkatkan kesadaran.
ESQA  Cosmetics  mengaku  jika  setengah  dari  penjualan  mereka  disebabkan oleh  ulasan  yang  ada  di  kolom  situs  e-commerce.  Kepercayaan  audiens  terhadap review dari key opinion leader dinilai kurang, karena timbulnya keraguan mengenai kerja-sama. Oleh sebab itu, ESQA Cosmetics menilai bahwa electronic word of mouth yang paling efektif dalam mempengaruhi perubahan prilaku  audiens dilakukan oleh pembeli  yang  memberikan  ulasan  di e-commerce. Shopee  merupakan  e-commerce andalan karena sebagian besar penjualan online ESQA Cosmetics berasal dari sini.
ESQA Cosmetics menganggap bahwa ulasan yang ada dan diberikan Female Daily sangat berpengaruh bagi strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan. Gita Salsabila,  marketing  team  ESQA  Cosmetics  mengungkapkan  bahwa  Female  Daily saat ini merupakan rujukan bagi perempuan yang ingin membeli produk kecantikan dengan melihat ulasan di forum ulasan tersebut. Electronic word of mouth pada kelas forum ini cenderung lebih detail dibandingkan dengan ulasan yang ada di e-commerce, dikarenakan setiap pengulas terdata jenis kulit, dan kecenderungan kulitnya, usia, dan warna kulit. Sehingga ulasan dari forum ini lebih kompleks dibandingkan ulasan yang ada di kolom e-commerce.
Electronic  word  of  mouth ini  menurut  ESQA  Cosmetics  berperan  dalam meningkatkan  kesadaran  audiens  mengenai  kehadiran  merek  dan  produknya.  Tolok ukur  keberhasilannya  merupakan  jumlah  pengikut  di  media  sosial  yang  bertambah. Ulasan  ini  didapatkan  melalui  kegiatan  hubungan  masyarakat  dengan  mengirimkan paket yang berisikan produk yang akan launching kepada key opinion leader dengan harapan mendapatkan kritik dan saran, namun jika mereka mengunggahnya di media sosial adalah bonus.
Berdasarkan  hasil  penemuan  dan  analisis  mengenai  strategi  komunikasi pemasaran electronic  word  of  mouth ESQA  Cosmetics  yang  datanya  didapatkan melalui  wawancara  mendalam  dengan  digital  marketer  ESQA  Cosmetics  dan
observasi,  terdapat  beberapa  poin  yang  dibenarkan  oleh  Dessy  Anugrah  Nathalia, strategist dari sebuah agensi komunikasi, yaitu:
ESQA  Cosmetics  mengutamakan  kualitas  produk  dibandingkan  komunikasi pemasaran,  menurutnya  hal  ini  lumrah.  Beberapa  perusahaan  juga  menggunakan strategi ini, walaupun tidak banyak. Berdasarkan pengalamannya,
Komunikasi  pemasaran  sifatnya  terpadu,  digambarkan  sebagai  mata  rantai yang selalu terhubung. Strategi yang dilakukan ESQA Cosmetics dinilai tepat, karena masing-masing strategi memiliki target yang berbeda. ESQA Cosmetics menyatakan bahwa  iklan  untuk  meningkatkan  kesadaran,  kegiatan  humas  mampu  menstimulus munculnya electronic  word  of  mouth ,  yang  selanjutnya  berpengaruh  pada  tindakan audiens.

## 4. Simpulan
Strategi komunikasi pemasaran harus dilakukan secara terpadu agar dapat menjadi pendukung  satu  sama  lain.  Pada  kasus  ESQA Cosmetics ,  strategi  komunikasi pemasaran yang dilakukan meliputi kegiatan hubungan masyarakat, periklanan, dan electronic  word  of  mouth .  Periklanan  dapat  meningkatkan  kesadaran  audiens mengenai  merek  ESQA Cosmetics ,  dan  hubungan  masyarakat  dapat  menciptakan stimulus bagi key opinion leader untuk memberikan ulasan mengenai suatu produk.
Strategi  komunikasi  pemasaran electronic  word  of  mouth ESQA Cosmetics meliputi  empat  kelas  forum  yang  memiliki  peran  masing-masing. Miscellaneous electronic  word  of  mouth yang  dilakukan  oleh key  opinion  leader mampu meningkatkan kesadaran dan atensi audiens, sedangkan electronic word of mouth yang dilakukan  oleh  konsumen  di  forum  ulasan  dan  kolom  ulasan e-commerce mampu meningkatkan keyakinan konsumen untuk membeli suatu produk.
Dari hasil penelitian ini, komunikasi pemasaran harus didukung dengan kualitas produk  yang  maksimal.  Terlebih  dengan  adanya  ulasan  dari  konsumen  sehingga kegiatan  pemasaran  yang  dilakukan  tidak  diberatkan  oleh  hal  tersebut.  Kegiatan komunikasi  pemasaran electronic  word  of  mouth harus  dipadukan  dengan  strategi yang lain, begitu pula sebaliknya.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Peneliti  mengucapkan  terima  kasih  kepada  Fakultas  Ilmu  Komunikasi Universitas  Tarumanagara,  narasumber,  serta  semua  pihak  yang  turut  membantu peneliti sehingga penelitian ini dapat diselesaikan.

## 6. Daftar Pustaka
Moleong, L. J. (2017). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Rosdakarya. Philip Kotler, G. A. (2012). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. Phillip  Kotler,  K.  L.  (2017).  Marketing  Management  Thirteenth  Editon.  London: Pearson Education Inc.
Sernovitz, A. (2012). Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. New York: Kaplan Inc.
Sindunata,  I.  (2018).  Pengaruh  E-WOM  (Electronic-Word  of-Mouth)  terhadap Keputusan Pembelian di Agoda.com. Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra.