Razuliah Milatalata, Arif Hartono (2022) Peran Ekuitas Merek Dan Persepsi Nilai Yang Dirasakan Sebagai Mediasi  Hubungan  Aktivitas  Pemasaran  Media  Sosial  Terhadap  Niat  Membeli  Kembali  (Studi  Pada Instagram Erigo), (7) 11, E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax  Literate:  Jurnal  Ilmiah  Indonesia  p–ISSN:  2541-0849 e-ISSN: 2548-1398 Vol. 7, No. 11, November 2022
PERAN  EKUITAS  MEREK  DAN  PERSEPSI  NILAI  YANG  DIRASAKAN SEBAGAI MEDIASI HUBUNGAN AKTIVITAS PEMASARAN MEDIA SOSIAL TERHADAP  NIAT  MEMBELI  KEMBALI  (STUDI  PADA  INSTAGRAM ERIGO)
Razuliah Milatalata, Arif Hartono Universitas Islam Indonesia Email: milatalatagpc@gmail.com, arif.hartono@uii.ac.id

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  dan  menganalisis  pengaruh  hubungan aktivitas  pemasaran  media  sosial  terhadap  niat  membeli  kembali  pada  Instagram Erigo  dengan  ekuitas  merek  dan  persepsi  nilai  yang  dirasakan  sebagai  mediasi. Populasi  pada  penelitian  ini  yaitu  individu  yang  mempunyai  Instagram,  berumur kurang dari 17 tahun sampai 50 tahun ke atas, dan berdomisili di Indonesia. Metode dan teknik sampel yang digunakan yaitu non probability sampling dan convenience sampling yang  menghasilkan  sampel  sebanyak  234  responden.  Data  dikumpulkan melalui  kuesioner  dengan  metode  survei  daring.  Metode  analisis  data  yang digunakan  yaitu  SEM  ( Structural  Equation  Model )  dengan  teknik  PLS  ( Partial Least  Square )  yang  diolah  dengan  SmartPLS.  Temuan  hasil  pada  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  aktivitas  pemasaran  media  sosial  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap ekuitas merek dan persepsi nilai yang dirasakan. Ekuitas merek dan persepsi nilai yang dirasakan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat membeli  kembali.  Selanjutnya,  ekuitas  merek  dan  persepsi  nilai  yang  dirasakan memediasi  parsial  positif  dan  signifikan  pada  pengaruh  hubungan  aktivitas pemasaran  media  sosial  terhadap  niat  membeli  kembali.  Terkecuali,  aktivitas pemasaran  media  sosial  berpengaruh  positif  tetapi  tidak  signifikan  terhadap  niat membeli kembali.
Kata Kunci :  aktivitas  pemasaran  media  sosial;  ekuitas  merek;  persepsi  nilai  yang dirasakan; niat membeli kembali

## Abstract
This  study  aims  to  examine  and  analyze  the  effect  of  social  media  marketing activities  on  repurchase  intention  on  Instagram  Erigo  with  brand  equity  and perceived  value  as  a  mediation.  The  population  in  this  study  are  individuals  who have  Instagram,  aged  less  than  17  years  to  50  years  and  over,  and  domiciled  in Indonesia.  The  sampling  method  and  technique  used  were  non-probability sampling  and  convenience  sampling,  which  resulted  in  a  sample  of  234 respondents.  Data  was  collected  through  a  questionnaire  with  an  online  survey method. The data analysis method used is SEM (Structural Equation Model) with PLS  (Partial  Least  Square)  technique  which  is  processed  with  SmartPLS.  The
findings in this study indicate that social media marketing activities have a positive and  significant  effect  on  brand  equity  and  perceived  value.  Brand  equity  and perceived  value  have  a  positive  and  significant  effect  on  repurchase  intention. Furthermore,  brand  equity  and  perceived  value  are  partially  positive  and significant mediate on the effect of social media marketing activities on repurchase intention.  In  addition,  social  media  marketing  activities  have  a  positive  but  not significant effect on repurchase intention.
Keywords: social media marketing; brand equity; perceived value; repurchase intention

## Pendahuluan
Salah  satu  cara  yang  dapat  dilakukan  perusahaan,  dilihat  dari  bagaimana perusahaan mengembangkan identitas yang kuat melalui merek nya hingga pada level tercapainya  ekuitas  merek.  Merek  sangat  penting  untuk  diperhatikan  bagi  perusahaan, karena  tingkat  kesadaran  pelanggan  terhadap  merek  merupakan  salah  satu  komponen yang mampu menunjukkan keberhasilan merek dalam menarik perhatian pelanggan dan meningkatkan  citra  merek  perusahaan.  Perusahaan  yang  memiliki  ekuitas  merek  yang kuat  akan  meraih  keunggulan  kompetitif,  menikmati  peluang  untuk  memperluas kesuksesan,  dan  menciptakan  penghalang  bagi  pesaing  untuk  masuk  dalam  pasar (Severi  &  Ling,  2013).  Selain  merek  yang  dapat  mengembangkan  identitas  kuat  bagi perusahaan,  adalah  persepsi  nilai.  Persepsi  nilai  yang  dirasakan  dapat  didefinisikan sebagai  penilaian  yang  dirasakan  pelanggan  secara  keseluruhan  terhadap  kegunaan produk  berdasarkan  persepsi  tentang  apa  yang  diterima  dan  apa  yang  diberikan (Zeithaml, 1988).
Perusahaan dapat mengembangkan mereknya dan mempertahankan keberlanjutan, dengan  perusahaan  mampu  melihat  peluang  pemasaran  digital  yaitu  melalui  media sosial.  Saat  ini,  media  sosial  dinilai  cukup  berkembang  di  Indonesia  dan  memiliki peluang  untuk  dijadikan  sebagai  tempat  pemasaran  bagi  perusahaan  yang  ingin memasarkan  produknya  (Fahmi,  Arif,  Farisi,  &  Purnama,  2020).  Selain  itu, memudahkan  pengguna  dalam  berkomunikasi  dengan  pengguna  lain.  Adanya peningkatan  persaingan  bisnis  melalui  media  sosial,  memberikan  kesempatan  kepada perusahaan  untuk  memanfaatkan  pemasaran  di  media  sosialnya  agar  bisa mengembangkan  mereknya  hingga  pada  level  tercapainya  ekuitas  merek,  juga meningkatkan  persepsi  nilai  yang  dirasakan  pelanggan  sehingga  berniat  untuk melakukan pembelian kembali.
Adapun  fokus  pada  penelitian  ini  adalah  untuk  melihat  pengaruh  hubungan aktivitas pemasaran media sosial terhadap niat membeli kembali, yang dimediasi oleh ekuitas  merek  dan  persepsi  nilai  yang  dirasakan.  Meskipun  penelitian  yang  berfokus pada  niat  membeli  kembali  sudah  banyak  dilakukan  di  Indonesia.  Namun,  penelitian yang  berfokus  pada  niat  membeli  kembali,  dengan  ekuitas  merek  dan  persepsi  nilai yang dirasakan sebagai variabel mediator, dan aktivitas pemasaran media sosial sebagai variabel  independen  masih  jarang  dilakukan.  Maka  penelitian  ini,  bertujuan  untuk menguji  dan  menganalisis  pengaruh  hubungan  aktivitas  pemasaran  media  sosial
terhadap niat membeli kembali dengan ekuitas merek dan persepsi nilai yang dirasakan sebagai  mediasi,  sehingga  tujuan  utama  penelitian  ini  adalah  untuk  menutup  celah penelitian tersebut.
Aktivitas  pemasaran  media  sosial  mendorong  banyak  perusahaan  untuk memanfaatkan  media  sosial,  karena  melihat  aktivitas  pemasaran  di  media  sosial  yang efektif  penting  dalam  membangun  ekuitas  merek  (Yu  &  Yuan,  2019).  Adanya  partisipasi aktif  dari  perusahaan  di  media  sosial  sebagai  aktivitas  pemasaran  tujuannya  untuk membangun  koneksi  nyata  dengan  pengguna,  dan  meningkatkan  keuntungan  perusahaan yang pada gilirannya mengembangkan kesukaan pengguna terhadap merek, maka aktivitas pemasaran  media  sosial  diharapkan  dapat  memberikan  efek  positif  pada  ekuitas  merek (Godey et al., 2016).
Keng  &  Ting  (2009)  bependapat  adanya  hubungan  antara  media  sosial  dengan persepsi  nilai  yang  dirasakan,  dijelaskan  bahwa  konten  yang  dihadirkan  di  media  sosial dapat membangun interaksi, komunikasi, dan partisipasi pengguna mengenai sebuah merek, sehingga  membentuk  persepsi  nilai  yang  dirasakan  pengguna  mengenai  merek  tersebut (Keng  &  Ting,  2009).  Wu  &  Liang  (2009)  mengatakan  bahwa  perusahaan  dapat menggunakan  media  sosial  sebagai  media  pemasaran  untuk  menciptakan  persepsi  nilai pengalaman  yang  dirasakan  untuk  merangsang  nilai  dan  perasaan  pengalaman  pengguna (Wu & Liang, 2009). Pernyataan ini didukung oleh penelitian dari Chen & Lin (2019) yang mengemukakan  aktivitas  pemasaran  melalui  media  sosial  didapatkan  terciptanya  korelasi positif dengan persepsi nilai yang dirasakan (Wu & Liang, 2009).
Armstrong et al., (2014) berargumen bahwa niat membeli kembali dipengaruhi oleh promosi, karena salah satu tujuan promosi adalah mengingatkan kepada pengguna terhadap produk perusahaan (Armstrong, Adam, Denize, & Kotler, 2014). Pernyataan ini didukung oleh penelitian dari Tong et al., (2020) yang menyatakan bahwa media sosial sangat cocok untuk  berbagi  informasi  dalam  meningkatkan  niat  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian dengan membuat pelanggan mengingat kembali produk dengan bantuan promosi di media sosial  (Tong,  2020).  Kim  &  Ko  (2012)  menuturkan  bahwa  tujuan  dari  pemasaran  untuk membangun  komunikasi  yang  memfasilitasi  perusahaan  untuk  memberi  tahu  pengguna tentang penawaran produk dan pada akhirnya membangkitkan niat pada penawaran tersebut (Kim & Ko, 2012).
Azize  et  al.,  (2012)  menerangkan  bahwa  niat  membeli  kembali  mengacu  pada kemungkinan  pelanggan  dalam  menggunakan  merek  yang  sama  di  masa  yang  akan datang  (Azize,  Cemal,  &  Hakan,  2012).  Ekuitas  merek  dapat  ditingkatkan  dengan menerapkan media sosial sebagai media pemasaran, salah satunya seperti memposting di media sosial. Penelitian yang dilakukan oleh Pather (Pather, 2017); Viswanathan et al.,  (Viswanathan  et  al.,  2017)  berpendapat  bahwa  adanya  keterlibatan  pelanggan terhadap postingan di media sosial dapat memengaruhi perilaku pelanggan yaitu berniat untuk melakukan pembelian secara berulang atau berkala.
Zeithaml  et  al.,  (Zeithaml,  Berry,  &  Parasuraman,  1996)  mengemukakan  bahwa persepsi  nilai  yang  dirasakan  merupakan  salah  satu  faktor  paling  utama  dari  perilaku pelanggan pasca pembelian. Gutman (Gutman, 1997) berargumen bahwa persepsi nilai yang  dirasakan  merupakan  tujuan  tingkat  tinggi  yang  memotivasi  dan  mengarahkan
perilaku  pelanggan  dalam  pengambilan  keputusan.  Berdasarkan  model  SOR,  ketika pelanggan  memperoleh  atau  mendapatkan  nilai  yang  mereka  inginkan,  mereka  akan cenderung  mengekspresikan  tanggapan  atau  reaksi  akhir  positif  seperti  sikap  positif yaitu berniat untuk melakukan pembelian kembali (Yalin Li, 2015). Chiu et al., (Chiu, Wang,  Fang,  &  Huang,  2014)  yang  mengatakan  bahwa  keputusan  akhir  untuk  berniat melakukan  pembelian  kembali  didasarkan  pada  persepsi  nilai  pengalaman  yang dirasakan sebelumnya, apakah pengalaman konsumsi sebelumnya membantu pelanggan untuk mencapai harapannya atau tidak.
Yu  &  Yuan  (Yu  &  Yuan,  2019)  menuturkan  bahwa  aktivitas  pemasaran  media sosial mendorong banyak perusahaan untuk memanfaatkan media sosial, karena melihat aktivitas  pemasaran  di  media  sosial  yang  efektif  penting  dalam  membangun  ekuitas merek.  Ekuitas  merek  dapat  ditingkatkan  dengan  menerapkan  media  sosial  sebagai media  pemasaran,  salah  satunya  seperti  memposting  di  media  sosial  atau  saling berkolaborasi. Penelitian yang dilakukan oleh Pather (Pather, 2017); Viswanathan et al., (Viswanathan et al., 2017) berpendapat bahwa adanya keterlibatan pelanggan terhadap postingan  di  media  sosial  dapat  memengaruhi  perilaku  pelanggan  yaitu  melakukan pembelian secara berulang atau berkala.
Wu  &  Liang  (Wu  &  Liang,  2009)  mengatakan  bahwa  perusahaan  dapat menggunakan media sosial sebagai media pemasaran untuk menciptakan persepsi nilai pengalaman  yang  dirasakan  untuk  merangsang  nilai  dan  perasaan  pengalaman pelanggan.  Pernyataan  ini  didukung  oleh  penelitian  dari  Chiu  et  al.,  (Fu,  Ju,  &  Hsu, 2015) yang mengatakan bahwa keputusan akhir pelanggan untuk melakukan pembelian kembali didasarkan pada persepsi nilai pengalaman yang dirasakan sebelumnya, apakah pengalaman  konsumsi  sebelumnya  membantu  pelanggan  mencapai  harapannya  atau tidak.
H1: Aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
H2: Aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh positif terhadap persepsi nilai yang dirasakan.
H3:  Aktivitas  pemasaran  media  sosial  berpengaruh  positif  terhadap  niat  membeli kembali.
H4: Ekuitas merek berpengaruh positif terhadap niat membeli kembali.
H5: Persepsi nilai yang dirasakan berpengaruh positif terhadap niat membeli kembali. H6:  Ekuitas  merek  berpengaruh  positif  memediasi  aktivitas  pemasaran  media  sosial terhadap niat membeli kembali.
H7:  Persepsi  nilai  yang  dirasakan  berpengaruh  positif  memediasi  aktivitas  pemasaran media sosial terhadap niat membeli kembali.

## Metode Penelitian
Jenis pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Sumber data yang digunakan adalah data primer. Lokasi penelitian yang dilakukan yaitu di Indonesia.  Objek  yang  digunakan  adalah  Instagram  Erigo.  Populasi  pada  penelitian ini adalah individu yang mempunyai Instagram, berumur kurang dari 17 tahun sampai 50 tahun
ke atas, dan berdomisili di Indonesia. Metode dan teknik sampel yang digunakan yaitu non probability sampling dan convenience sampling . Penelitian ini menetapkan ada tiga kriteria responden  yaitu  individu  yang  mengetahui  tentang  produk  Erigo,  Erigo  mempunyai Instagram,  dan  yang  telah  mengikuti  Instagram  Erigo.  Penelitian  ini  menggunakan  36 indikator  sehingga  minimal  sampel  yang  digunakan  adalah  sebesar  36  x  5  =  180  sampel, sedangkan untuk sampel maksimal yang digunakan adalah sebesar 36 x 10 = 360 sampel. Namun, jumlah sampel yang berhasil dikumpulkan sebanyak 234 sampel (Hair et al., 2014) . Metode  pengumpulan  data  yang  digunakan  yaitu  metode  survei  dalam  jaringan ( online )  melalui  penyebaran  angket  (kuesioner)  menggunakan  fitur  Google  Formulir,  dan diberikan  atau  disebarkan  kepada  responden  melalui  pesan  langsung  media  sosial  pribadi seperti Instagram, Twitter, Line, dan WhatsApp. Kuesioner yang dibuat berisi serangkaian item pernyataan yang disusun berdasarkan indikator penelitian yang cukup rinci dan jelas. Ketika  mengisi  kuesioner,  responden  disediakan  beberapa  petunjuk  yang  mana  responden tersebut dapat menilai dan memilih skor yang tersedia. Penilaian tersebut disajikan dalam bentuk  metode  skala likert. Setiap  item  pernyataan  yang  tersedia  dalam  skala likert ini bersifat tertutup. Skala likert menggunakan lima alternatif jawaban yang diberi bobot Skor 1 = Sangat Tidak Setuju (STS), Skor 2 = Tidak Setuju (TS), Skor 3 = Netral (N), Skor 4 = Setuju (S), Skor 5 = Sangat Setuju (SS).
Selanjutnya,  untuk  mendapatkan  hasil  yang  valid  dan  reliabel,  perlu  dilakukan  uji pilot  test terlebih  dahulu. Pilot  test digunakan  untuk  menguji  kevalidan  dan  reliabilitas instrumen  penelitian  yang  digunakan.  Hal  ini  dilakukan  dengan  cara  memberikan  atau menyebarkan  kuesioner  tersebut  kepada  50  responden  dan  diolah  menggunakan  program aplikasi SPSS. Pengujian validitas bertujuan untuk mengetahui dan mengukur sejauh mana data  yang  dikumpulkan  melalui  kuesioner  mampu  mengukur  apa  yang  seharusnya  diukur (Cooper,  Schindler,  &  Sun,  2006).  Dalam  hal  ini,  suatu  kuesioner  dapat  dikatakan  valid apabila  mampu  mengukur  apa  yang  seharusnya  diukur  serta  dapat  mengungkap  data  dari seluruh indikator penelitian yang diteliti. Adapun pengambilan keputusan untuk pengujian validitas  yaitu  dengan  membandingkan  nilai  r  hitung  dengan  r  tabel  untuk degree  of freedom (df) = n – 2, dimana n adalah jumlah sampel. Penelitian ini menggunakan sebanyak 50 responden berarti (n – 2 = 50 – 2 = 48). Lebih lanjut, pengujian signifikansi dilakukan dengan kriteria menggunakan r tabel, dengan taraf atau level signifikansi 5% dengan uji 2 sisi (Bahri, 2018), sehingga dengan df = n - 2 sama dengan df = 48, yang diperoleh dari r tabel  =  0,279.  Jika  r  hitung  ≥  r  tabel  maka  indikator  penelitian  dapat  dinyatakan  valid. Begitu  sebaliknya,  apabila  r  hitung  ≤  r  tabel  maka  indikator  penelitian  dapat  dinyatakan tidak valid. Setelah pengujian validitas dilakukan, maka tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas  yang  bertujuan  untuk mengetahui  dan  mengukur  konsistensi  atau  tingkat kestabilan responden dalam menjawab variabel penelitian melalui kuesioner (Cooper et al.,  2006) . Dalam hal ini, kuesioner dapat dikatakan reliabel jika responden menjawab dengan cara konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Adapun pengambilan keputusan untuk pengujian reliabilitas yaitu dengan memberikan nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (Hair, Black,  Babin,  &  Anderson,  2014).  Dalam  hal  ini,  jika Cronbach’s  Alpha ≥  0,6  dapat dikatakan  reliabel.  Begitu  sebaliknya,  jika Cronbach’s  Alpha ≤  0,6  dapat  dikatakan  tidak reliabel.
Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari analisis statistik deskriptif  dan  analisis  statistik  inferensial  sebagai  metode  pengujian  yaitu  menggunakan metode Structural  Equation  Modeling (SEM)  dengan  teknik Partial  Least  Square (PLS). Metode  pengujian  ini  diolah  menggunakan  program  aplikasi  SmartPLS.  Pertama,  analisis deskriptif digunakan untuk memberi deskripsi atau gambaran profil pribadi responden, dan tanggapan  responden  terhadap  seluruh  indikator  penelitian.  Selain  itu,  bertujuan  untuk menjelaskan  karakteristik  dari  total  responden  sebanyak  234  orang,  seperti  karakteristik jenis kelamin, usia, status, pendidikan terakhir, pekerjaan saat ini, rata-rata pendapatan per bulan, lokasi tempat tinggal, yang mengetahui produk Erigo, Erigo mempunyai Instagram, dan  yang  mengikuti  Instagram  Erigo.  Teknik  analisis  deskriptif  diolah  menggunakan program  aplikasi  Microsoft  Excel  untuk  mempermudah  menghitung  nilai  rata-rata (mean) untuk  memberikan  deskripsi  responden  terhadap  seluruh  indikator  penelitian  dan karakteristik  responden,  kemudian  menentukan  kriteria  penilaian  variabel.  Dalam menentukan  kriteria  penilaian,  didasarkan  pada  skala likert lima  titik  indikator  yang digunakan pada penelitian ini, yang mana nilai tertinggi 5 dan nilai terendah nya adalah 1.
Selanjutnya  analisis  inferensial  yaitu  menggunakan  metode  SEM  dengan pendekatan  PLS.  Ada  dua  langkah  dalam  menguji  dan  menganalisis  data  menggunakan SmartPLS  yang  terdiri  dari  pengujian  model  pengukuran  ( outer  model )  dan  pengujian model  struktural  ( inner  model ).  Haryono  (Haryono,  2017)  menuturkan  bahwa  model pengukuran merupakan bagian dari model SEM yang terdiri dari variabel laten (konstruk) dan beberapa variabel manifest (indikator) yang menjelaskan variabel laten tersebut. Tujuan adanya pengujian model pengukuran yaitu ingin menguji dan menganalisis seberapa tepat variabel  manifest  dapat  menjelaskan  variabel  laten  yang  ada.  Dalam  pengujian  model pengukuran terdiri dari beberapa langkah yaitu validitas konvergen, validitas diskriminan, dan uji reliabilitas ( composite reliability ). Dalam evaluasi validitas konvergen, dapat dilihat dari  nilai standardized  outer  loading  factor . Standardized  outer  loading  factor menggambarkan  nilai  perbandingan  antara  indikator  dengan  variabel  laten.  Nilai outer loading  factor dapat  dikatakan  ideal  dengan  nilai  ≥  0,7.  Dalam  pengalaman  empiris penelitian,  nilai outer  loading  factor ≥  0,5  masih  dapat  diterima,  bahkan  sebagian  ahli mentolerir  angka  minimal  0,4  (Haryono,  2017).  Selain  itu,  ukuran  lainnya  dari  validitas konvergen  juga  dapat  diukur  dengan  menggunakan average  variance  extracted (AVE). Nilai AVE menggambarkan besarnya varian atau keragaman variabel manifest yang dapat dimiliki  oleh  variabel  laten.  Penelitian  dari  Fornell  &  Larcker  (Fornell  &  Larcker,  1981); Yamin  &  Kurniawan  (Yamin  &  Kurniawan,  2011)  merekomendasikan  penggunaan  nilai AVE untuk suatu kriteria minimal 0,5. Dalam hal ini, nilai AVE dapat dikatakan ideal dan memiliki ukuran validitas konvergen yang baik dengan nilai ≥ 0,5.
Pengujian  model  pengukuran  yang  kedua  yaitu  validitas  diskriminan.  Haryono (Haryono, 2017) menyebutkan bahwa validitas diskriminan dari model pengukuran reflektif dapat  dievaluasi  melalui fornell  larcker  criterion maupun heterotrait-monotrait  ratio (HTMT).  Kedua  ukuran  ini  merupakan  nilai  perbandingan  antara  satu  variabel  dengan variabel  lainnya.  Standar  nilai  yang  digunakan  adalah  ≥  0,7  bahkan  rekomendasi  dari SmartPLS < 0,9 dengan menggunakan kriteria HTMT untuk menilai validitas diskriminan (WIBOWO,  2022).  Setelah  mengevaluasi  kedua  pengujian  validitas,  langkah  selanjutnya
melihat internal  consistency atau construct  reliability melalui  nilai cronbach’s  alpha dan composite  reliability (CR).  CR  mengukur  nilai  reliabilitas  sesungguhnya  suatu  variabel. Haryono  (Haryono,  2017)  menyebutkan  bahwa  CR  dinilai  lebih  baik  dalam  mengukur internal  consistency .  CR  juga  dinilai  lebih  baik  dalam  mengestimasi  atau  mengukur konsistensi internal suatu variabel (Abdillah, 2018). Standar nilai yang digunakan adalah ≥ 0,7 dapat diterima, dan nilai ≥ 0,8 sangat memuaskan (Haryono, 2017).
Setelah  dilakukan  pengujian  model  pengukuran  dengan  menilai  validitas  dan reliabilitas,  selanjutnya  dilakukan  pengujian  model  struktural  ( inner  model ).  Haryono (Haryono, 2017) mengungkapkan bahwa model struktural menggambarkan pengaruh antara variabel  independen  dengan  variabel  dependen  dalam  sebuah  model  SEM.  Pengujian  ini dapat dievaluasi melalui koefisien jalur ( path coefficient ) untuk menguji dan menganalisis seberapa  kuat  pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen,  uji kelayakan/kecocokan  model  ( goodness  of  fit /GOF)  yang  terdiri  dari  koefisien determinasi/R- Square ( R 2 )  untuk  menguji  dan  menganalisis  seberapa  besar  variabel dependen  yang  dapat  dipengaruhi  oleh  variabel  lainnya  atau  variabel  independent,  dan relevansi prediktif/Q- Square ( Q 2 ).
Pengujian  koefisien  jalur  dapat  dilakukan  dengan  teknik  atau  pendekatan  analisis bootstrapping . Pendekatan bootstrapping merepresentasi untuk menguji dan menganalisis ketepatan  dari  model  struktrual. Pengujian  koefisien  jalur  dapat  digunakan  untuk pengujian hipotesis yang bertujuan untuk menguji signifikansi atau menganalisis seberapa kuat  pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen  atau  bisa  juga  disebut pengujian  pengaruh  langsung.  Adapun  pengambilan  keputusan  untuk  menerima  ataupun menolak  sebuah  hipotesis  didasarkan  pada  ( p-value )  dan  ( t-value )  atau  t-statistik.  Standar nilai  yang  digunakan  atau  kriteria  penerimaan  dan  penolakan  hipotesis  adalah  jika  nilai signifikansi t-statistik > 1,96 dan atau nilai p–value < 0,05 pada taraf atau level signifikansi 5%  (α  5%),  artinya  terdapat  pengaruh  antara  variabel  independen  terhadap  variabel dependen. Begitu sebaliknya, jika nilai t-statistik < 1,96 dan atau nilai p-value > 0,05 pada taraf  atau  level  signifikansi  5%  (α  5%),  artinya  tidak  terdapat  pengaruh  antara  variabel independen terhadap variabel dependen (Abdillah, 2018).
Jogiyanto  (Jogiyanto,  2011)  menuturkan  bahwa  pengujian  model  struktural  dalam SEM-PLS  dapat  dievaluasi  melalui  nilai  koefisien  determinasi  ( R 2 )  untuk  menguji  dan menganalisis  seberapa  besar  variabel  dependen  yang  dapat  dipengaruhi  oleh  variabel lainnya  atau  variabel  independen.  Chin  (1998)  menyebutkan  hasil R 2 sebesar  0,67  ke  atas menunjukkan  bahwa  variabel  dependen  dipengaruhi  oleh  variabel  independen,  tergolong dalam kategori model baik dan layak. Apabila hasilnya sebesar 0,33 – 0,67 maka tergolong dalam kategori model moderat atau sedang, dan apabila hasilnya sebesar 0,19 – 0,33 maka tergolong dalam kategori model lemah. Pengujian nilai R 2 dapat digunakan untuk mengukur tingkat variasi perubahan antar variabel. Selanjutnya ada pengujian goodness of fit (GOF) yang  dapat  dievaluasi  melalui  nilai  relevansi  prediktif  ( Q 2 ).  Nilai  Q- Square memiliki  arti yang  sama  dengan  R- Square. Nilai Q 2 dapat  dihitung  berdasarkan R 2 dari  masing-masing variabel  dependen.  Ghozali  &  Latan  (2015)  menerangkan  kriteria  sebuah  model berdasarkan Q 2 yaitu jika nilai Q 2 0,35 ke atas maka tergolong dalam kategori model kuat, jika nilai Q 2 0,15 – Q 2 0,35 maka tergolong dalam kategori model moderat atau sedang, jika nilai Q 2 0,02  – Q 2 0,15  maka  tergolong  dalam  kategori  model  lemah.  Selain  itu  juga
berpendapat  bahwa,  jika Q 2 >  0  menunjukkan  model  yang  memiliki  relevansi  prediktif, sedangkan  jika Q 2 <  0  menunjukkan  model  yang  kurang  memiliki  relevansi  prediktif. Selanjutnya  ada  pengujian  T  yang  bertujuan  untuk  merekapitulasi  hasil  pengujian hipotesis.  Pengujian  ini  dapat  digunakan  untuk  menganalisis  seberapa  kuat  pengaruh variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  (Ghozali,  2016)  berargumen  bahwa pada pengujian hipotesis dapat dikatakan signifikan ketika nilai t-statistik lebih dari atau di  atas  1,96  sedangkan  jika  nilai  t-statistik kurang  dari  atau  di  bawah  1,96  maka dianggap tidak signifikan.

## Hasil Profil Responden
Berikut  ini  adalah  profil  dari  234  responden  pada  penelitian  ini  yang  dapat dilihat pada tabel 1.
Tabel 1. Profil Responden Pernyataan Total Percentage (%) Gender: - Laki-laki - Perempuan 104 130 44,4% 55,6% Usia: - <17 tahun - 17 -30 tahun - 31-40 tahun 2 231 1 0,9% 98,7% 0,4% Status: - Belum Menikah - Menikah 223
11
95,3% 4,7% Pendidikan Terakhir: - SMP Sederajat - SMA Sederajat - Diploma - S1 Sederajat - S2 Sederajat 2 147 14 70 1 0,9% 62,8% 6% 29,9% 0,4% Pekerjaan: - Mahasiswa/Pelajar - PNS - Pegawai Swasta - Wiraswasta - Dosen/Guru - Ibu Rumah Tangga - Freelance - Barista - Sanitarian - Karyawan BUMN - Pelaut - Karyawan Retail 185 3 20 10 5 1 2 1 1 1 1 1
79,06% 1,28% 8,55% 4,27% 2,14% 0,43% 0,85% 0,43% 0,43% 0,43% 0,43% 0,43%
- Honorer Puskesmas - Fresh Graduate - Telemarketing 1 1 1 0,43% 0,43% 0,43% Rata-rata  Penghasilan  Per Bulan - Belum Berpenghasilan - <Rp1.000.000 - Rp1.000.000- Rp5.000.000 - Rp5.100.000- Rp10.000.000 - Rp10.100.000- Rp15.000.000 - >Rp20.000.000 128 26 67
10 2 1 54,7% 11,1% 28,6% 4,3%
0,9%
0,4% Lokasi - Jawa - Sumatera - Kalimantan - Sulawesi - Papua - Bali - Nusa Tenggara 186 30 8 3 1 1 5 79,4% 13% 3,4% 1,3% 0,4% 0,4% 2,1%

## Uji Validitas

## Validitas Konvergen
Berdasarkan  hasil  uji  yang  dilakukan  dari  seluruh  indikator  pada  penelitian  ini telah  memiliki  nilai outer  loading  factor lebih  dari  atau  di  atas  0,7  dan  nilai average variance  extracted (AVE)  menunjukkan  angka  lebih  dari  atau  di  atas  0,5.  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  hasil  pengujian  menunjukkan  seluruh  indikator pada penelitian ini dapat dinyatakan memiliki nilai validitas konvergen yang baik, serta membuktikan bahwa validitas konvergen dari seluruh indikator adalah valid.
Tabel 2. Convergent Validity Konstruk & Item
Outer Loading Factor
Entertainment (ENT) (AVE = 0,755) [ENT1]: Melihat media sosial Instagram milik Erigo menyenangkan bagi saya. [ENT2]: Konten yang disediakan oleh Erigo di media sosial Instagram terlihat menarik. [ENT3]: Saya merasa bahwa iklan di media sosial Instagram Erigo menghibur.
0,860 0,880
0,866
Interaction (INT) (AVE = 0,640) [INT1]: [INT2]: [INT3]: 0,819 0,778 0,802 Word of Mouth (WOM) (AVE = 0,811)
[WOM1]: Saya akan merekomendasikan teman- teman saya untuk mengunjungi media sosial
0,914
Instagram Erigo.
[WOM2]: Saya akan merekomendasikan teman- teman dan keluarga saya untuk membeli produk Erigo melalui Media sosial Instagram. [WOM3]: Saya sering berbagi pengalaman dan cerita saya mengenai produk Erigo dengan teman-teman dan keluarga di media sosial Instagram.
0,930 0,856
Trendiness (TREN) (AVE = 0,786) [TREN1]: Konten yang ditampilkan oleh Erigo melalui akun Instagram mereka selalu baru. [TREN2]: Media sosial Instagram Erigo benar- benar menjadi trendi.
[TREN3]: Konten yang ada di media sosial Instagram Erigo adalah tren terbaru. 0,885 0,877 0,898
Customization (CUSTOM) (AVE = 0,820) [CUSTOM1]: Informasi yang saya butuhkan dapat ditemukan pada media sosial Instagram
Erigo. [CUSTOM2]: Media sosial Instagram milik Erigo menyediakan layanan yang disesuaikan. 0,901 0,910
Personalization (PERSON) (AVE = 0,763) [PERSON1]: Media sosial Instagram Erigo menyediakan fasilitas pembelian barang sesuai kebutuhan saya. [PERSON2]: Saya merasa kebutuhan gaya hidup saya terpenuhi dengan media sosial Instagram Erigo. [PERSON3]: Media sosial Instagram Erigo memfasilitasi tentang pencarian informasi yang saya butuhkan.
0,866
0,857 0,897
Perceived Value (PV) (AVE = 0,724) [PV1]: Produk dari Erigo dianggap sebagai pembelian yang baik.
[PV2]: Produk Erigo bermanfaat bagi saya.
[PV3]: Mengikuti media sosial Instagram Erigo bermanfaat bagi saya. 0,817
0,880
0,855
Brand Equity (BE) (AVE = 0,873) [BE1]: Jika merek serupa memiliki penawaran yang sama, saya tetap lebih tertarik penawaran dari Erigo.
[BE2]: Jika ada merek serupa yang mengeluarkan koleksi produk terbaru, saya tetap menyukai Erigo.
[BE3]: Jika layanan yang diberikan oleh merek serupa tidak berbeda dari merek Erigo, maka saya tetap memilih Erigo.
0,918
0,946 0,939
Brand Image (BI) (AVE = 0,771) [BI1]: Media sosial Instagram Erigo memiliki citra yang membedakan dibandingkan dengan merek serupa lainnya. [BI2]: Media sosial Instagram Erigo memiliki 0,882 0,889
citra yang bagus.
[BI3]: Media sosial Instagram Erigo merupakan media sosial yang berorientasi pada pelanggan.
0,865
Brand Awareness (BA) (AVE = 0,793) [BA1]: Merek Erigo ini sangat terkenal.
[BA2]: Saya dapat dengan cepat mengingat simbol atau logo media sosial Instagram Erigo.
0,854 0,926
Repurchase Intention (RI) (AVE = 0,774) [RI1]: Saya berniat untuk membeli kembali produk Erigo di kehidupan saya.
[RI2]: Niat saya adalah untuk mengunjungi dan melihat media sosial Instagram Erigo jika suatu saat saya ingin membeli pakaian.
[RI3]: Saya akan terus memakai produk Erigo di masa yang akan datang. 0,895 0,837
0,905
Playfulness (PLAY) (AVE = 0,893) [PLAY1]: Saat melihat media sosial Instagram Erigo, saya merasa senang dengan konsep feeds
yang disuguhkan.
[PLAY2]: Saya merasa senang saat melihat media sosial Instagram Erigo karena konten setiap produk yang ditampilkan selalu terkonsep. 0,957
0,932
Aesthetics (AEST) (AVE = 0,712) [AEST1]: Ketersediaan pemilihan warna yang banyak pada setiap produk Erigo dapat menarik keinginan saya untuk membeli dalam jumlah banyak.
[AEST2]: Estetika di media sosial Instagram Erigo dipengaruhi oleh pemilihan tone foto yang baik.
[AEST3]: Desain produk Erigo dapat menjadi keunggulan tersendiri bila sesuai dengan tren budaya dan sosial.
0,819
0,853
0,859

## Validitas Diskriminan
Berdasarkan  hasil  uji  yang  dilakukan  nilai  satu  variabel  memiliki  nilai  yang lebih besar dari variabel lainnya yaitu lebih dari atau di atas 0,7 bahkan kurang dari atau di  bawah  0,9.  Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  hasil  pengujian menunjukkan  nilai  dari  seluruh  variabel  pada  penelitian  ini  dinyatakan  memiliki  nilai validitas  diskriminan  yang  baik,  serta  membuktikan  bahwa  validitas  diskriminan  dari seluruh variabel adalah valid.
Tabel 3. Discriminant Validity
( Fornell Larcker Criterion) Variabel Ekuitas Merek Persepsi Nilai Niat Membeli Kembali Pemasaran Media Sosial Ekuitas Merek 0,934 Persepsi Nilai 0,682 0,851
Niat Membeli Kembali 0,705 0,715 0,880 Pemasaran Media Sosial 0,688 0,766 0,654 0,731 Tabel 4. Validitas Diskriminan ( Heterotrait-Monotrait Ratio) Variabel Ekuitas Merek Persepsi Nilai Niat Membeli Kembali Pemasaran Media Sosial Ekuitas Merek Persepsi Nilai 0,786 Niat Membeli Kembali 0,789 0,860 Pemasaran Media Sosial 0,729 0,871 0,727
Uji Reliabilitas ( Composite Reliability )
Berdasarkan hasil uji yang dilakukan nilai dari seluruh variabel pada penelitian ini  dalam  pengujian  reliabilitas  baik  menggunakan Cronbach’s  Alpha maupun  CR memiliki  nilai  lebih  dari  atau  di  atas  0,7  bahkan  lebih  dari  atau  di  atas  0,8.  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  hasil  pengujian  menunjukkan  nilai  dari  seluruh variabel  pada  penelitian  ini  dinyatakan  dapat  diterima  dan  sangat  memuaskan,  serta membuktikan  bahwa  uji  reliabilitas  dari  seluruh  variabel  pada  penelitian  ini  adalah reliabel, sehingga dapat dilanjutkan untuk menguji model struktural.

## Tabel 5.
Uji Reliabilitas ( Construct Reliability ) Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability Ekuitas Merek 0,927 0,954 Persepsi Nilai 0,809 0,887 Niat Membeli Kembali 0,853 0,911 Pemasaran Media Sosial 0,945 0,951

## Koefisien Jalur (Pengujian Pengaruh Langsung)
Tabel 6. Path Coeffieient Hipotesis Original Sample (O) T-Statistics P-Values Keterangan H1: Aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek. 0,688 20,628 0,000 Diterima H2: Aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh signifikan terhadap persepsi nilai yang dirasakan. 0,766 22,003 0,000 Diterima H3: Aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh signifikan terhadap niat membeli kembali. 0,109 1,616 0,107* Ditolak H4: Ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap niat 0,374 5,330 0,000 Diterima
membeli kembali. H5: Persepsi nilai yang dirasakan berpengaruh signifikan terhadap niat membeli kembali. 0,376 5,000 0,000 Diterima

## Pengujian Pengaruh Tidak Langsung
Tabel 7. Specific Indirect Effect Hipotesis Original Sample (O) T-Statistics P-Values Keterangan H6: Ekuitas merek memediasi signifikan pada aktivitas pemasaran media sosial terhadap niat membeli kembali. 0,257 5,154 0,000 Diterima H7: Persepsi nilai yang dirasakan memediasi signifikan pada aktivitas pemasaran media sosial terhadap niat membeli kembali. 0,289 4,920 0,000 Diterima

## Koefisien Determinasi
Berdasarkan  hasil  uji  yang  dilakukan  nilai R 2 pada  variabel  ekuitas  merek  dan persepsi nilai yang dirasakan adalah sebesar 0,473 dan 0,588 sehingga dapat dikatakan bahwa variabel ekuitas merek dan persepsi nilai yang dirasakan dapat dipengaruhi oleh variabel aktivitas pemasaran media sosial sebesar 47,3% dan 58,8% sedangkan sisanya 52,7% dan 41,2% dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian ini. Kemudian, nilai R 2 pada  variabel  niat  membeli  kembali  adalah  sebesar  0,603  sehingga  dapat  dikatakan bahwa  variabel  niat  membeli  kembali  dapat  dipengaruhi  oleh  variabel  ekuitas  merek dan  variabel  persepsi  nilai  yang  dirasakan  sebesar  60,3%  sedangkan  sisanya  39,7% dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian ini. Hasil pengujian menunjukkan bahwa ketiga  variabel  dependen  ini  termasuk  golongan  dalam  kategori  model  moderat  atau sedang.
Tabel 8. Nilai R 2 Variabel Dependen (R- Square ) Variabel R Square R Square Adjusted Ekuitas Merek 0,473 0,471 Persepsi Nilai 0,588 0,586 Niat Membeli Kembali 0,603 0,598

## Relevansi Prediktif
Perhitungan Q 2 dilakukan dengan rumus:
Q 2 = 1 – (1 – R 1 2 ) x (1 – R 2 2 ) x (1 – R 3 2 )
Di  mana R 1 2 , R 2 2 , R 3 2 adalah R 2 variabel  dependen.  Besaran Q 2 memiliki  nilai  dengan rentang  0  < Q 2 <  1,  di  mana  semakin  mendekati  1  berarti  semakin  baik.  Dengan demikian, nilai Q 2 diperoleh sebagai berikut:
Q 2 = 1 – (1 – 0,473) x (1 – 0,588) x (1 – 0,603)
Q 2 = 0,914
Berdasarkan  hasil  dari  perhitungan  tersebut,  didapatkan  nilai Q 2 sebesar  0,914 menunjukkan  bahwa  besarnya  pengaruh  total  dari  variabel  komponen  aktivitas pemasaran media sosial terhadap variabel niat membeli kembali melalui variabel ekuitas merek  dan  variabel  persepsi  nilai  yang  dirasakan  adalah  sebesar  91,4%  sedangkan sisanya  8,6%  dijelaskan  oleh  variabel  lain  di  luar  penelitian  ini,  sehingga  model  yang terbentuk  dapat  dikatakan  memiliki  relevansi  prediktif  yang  tergolong  dalam  kategori kuat.

## Pembahasan

## 1. Pengaruh Hubungan Aktivitas Pemasaran Media Sosial Terhadap Ekuitas Merek
Pada  hipotesis  1  ditemukan  hasil  bahwa  terdapat  pengaruh  hubungan antara  aktivitas  pemasaran  media  sosial  terhadap  ekuitas  merek  yang menghasilkan  nilai  t-statistik  20,628  dan p-value 0,000  yang  artinya  hipotesis tersebut  didukung.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  perusahaan melakukan  aktivitas  pemasarannya  di  media  sosial,  maka  akan  meningkatkan dan memengaruhi ekuitas merek perusahaan tersebut menjadi lebih dikenal dan diingat oleh pengguna.
Temuan hasil pada penelitian ini sesuai dan didukung dengan penelitian terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Koay  et  al.,  (2020);  Aji  et  al.,  (2020)  yang menunjukkan  bahwa  aktivitas  pemasaran  media  sosial  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  ekuitas  merek.  Dengan  demikian,  hipotesis  1  yang menyatakan  “Aktivitas  pemasaran  yang  dilakukan  Perusahaan  Erigo  di  media sosial  Instagram  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  ekuitas  merek Perusahaan Erigo”.
2. Pengaruh Hubungan Aktivitas Pemasaran Media Sosial Terhadap Persepsi Nilai Yang Dirasakan
Pada  hipotesis  2  ditemukan  hasil  bahwa  terdapat  pengaruh  hubungan antara  aktivitas  pemasaran  media  sosial  terhadap  persepsi  nilai  yang  dirasakan yang  menghasilkan  nilai  t-statistik  22,003  dan p-value 0,000  yang  artinya hipotesis  tersebut  didukung.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi perusahaan  melakukan  aktivitas  pemasarannya  di  media  sosial,  maka  akan meningkatkan  dan  memengaruhi  persepsi  nilai  yang  dirasakan  pengguna terhadap perusahaan.
Temuan hasil pada penelitian ini sesuai dan didukung dengan penelitian terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Chen  &  Lin  (Wenjun  Li  et  al.,  2019)  yang menunjukkan  bahwa  aktivitas  pemasaran  media  sosial  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap persepsi nilai yang dirasakan. Dengan demikian, hipotesis 2 yang  menyatakan  “Aktivitas  pemasaran  yang  dilakukan  Perusahaan  Erigo  di
media  sosial  Instagram  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  persepsi nilai yang dirasakan pengguna terhadap Instagram Erigo.
3. Pengaruh  Hubungan  Aktivitas  Pemasaran  Media  Sosial  Terhadap  Niat Membeli Kembali
Pada  hipotesis  3  ditemukan  hasil  bahwa  tidak  terdapat  pengaruh hubungan  signifikan  antara  aktivitas  pemasaran  media  sosial  terhadap  niat membeli  kembali  yang  menghasilkan  nilai  t-statistik  1,616  dan p-value 0,107 yang  artinya  hipotesis  tersebut  tidak  didukung.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa semakin  tinggi  perusahaan  melakukan  aktivitas  pemasarannya  di  media  sosial, maka  belum  tentu  akan  memengaruhi  dan  meningkatkan  pelanggan  untuk berniat dalam melakukan pembelian kembali.
Temuan hasil pada penelitian ini sesuai dan didukung dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Indriyanti & Nathalia (2022); Wardi (2022) yang menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh positif tetapi tidak  signifikan  terhadap  niat  membeli  kembali.  Dengan  demikian,  hipotesis  3 yang  menyatakan  “Aktivitas  pemasaran  yang  dilakukan  Perusahaan  Erigo  di media  sosial  Instagram  berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan  terhadap  niat pelanggan untuk berniat dalam melakukan pembelian kembali.
4. Pengaruh Hubungan Ekuitas Merek Terhadap Niat Membeli Kembali
Pada  hipotesis  4  ditemukan  hasil  bahwa  terdapat  pengaruh  hubungan antara ekuitas merek terhadap niat membeli kembali yang menghasilkan nilai t- statistik 5,330 dan p-value 0,000 yang artinya hipotesis tersebut didukung. Hal ini  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  ekuitas  merek  perusahaan,  maka  akan meningkatkan  dan  memengaruhi  niat  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian kembali.
Temuan hasil pada penelitian ini sesuai dan didukung dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Pather (Pather, 2017); Chung & Ho (2020) yang menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat membeli kembali. Dengan demikian, hipotesis 4 yang menyatakan “Ekuitas merek  Perusahaan  Erigo  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat pelanggan untuk melakukan pembelian kembali.
5. Pengaruh  Hubungan  Persepsi  Nilai  Yang  Dirasakan  Terhadap  Niat Membeli Kembali
Pada  hipotesis  5  ditemukan  hasil  bahwa  terdapat  pengaruh  hubungan antara  persepsi  nilai  yang  dirasakan  terhadap  niat  membeli  kembali  yang menghasilkan  nilai  t-statistik  5,000  dan p-value 0,000  yang  artinya  hipotesis tersebut  didukung.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  persepsi  nilai yang  dirasakan  pelanggan  terhadap  perusahaan  itu  positif,  maka  akan meningkatkan  dan  memengaruhi  niat  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian kembali.
Temuan hasil pada penelitian ini sesuai dan didukung dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ali & Bhasin (2019) yang menunjukkan bahwa
persepsi  nilai  yang  dirasakan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat membeli  kembali.  Dengan  demikian,  hipotesis  5  yang  menyatakan  “Persepsi nilai  yang  dirasakan  pelanggan  terhadap  Instagram  Erigo  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap niat pelanggan untuk melakukan pembelian kembali.
6. Pengaruh  Hubungan  Ekuitas  Merek  Sebagai  Variabel  Mediator  Aktivitas Pemasaran Media Sosial Terhadap Niat Membeli Kembali
Pada  hipotesis  6  ditemukan  hasil  bahwa  terdapat  pengaruh  hubungan ekuitas merek sebagai variabel mediator pada aktivitas pemasaran media sosial terhadap niat membeli kembali yang menghasilkan nilai t-statistik 5,154 dan p- value 0,000  yang  artinya  hipotesis  tersebut  didukung.  Hal  ini  menunjukkan bahwa semakin tinggi ekuitas merek perusahaan, maka akan meningkatkan dan memengaruhi  niat  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian  kembali,  dengan perusahaan melakukan aktivitas pemasarannya di media sosial secara maksimal. Temuan hasil pada penelitian ini sesuai dan didukung dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Chung & Ho (2020); Koay et al., (2020); Aji et al.,  (2020)  yang  menunjukkan  bahwa  ekuitas  merek  memediasi  positif  dan signifikan pada aktivitas pemasaran media sosial terhadap niat pelanggan untuk melakukan pembelian kembali. Dengan demikian, hipotesis 6 yang menyatakan “Ekuitas merek Perusahaan Erigo memediasi parsial positif dan signifikan pada aktivitas pemasaran yang dilakukan Perusahaan Erigo di media sosial Instagram terhadap niat pelanggan untuk melakukan pembelian kembali”.
7. Pengaruh  Hubungan  Persepsi  Nilai  Yang  Dirasakan  Sebagai  Variabel Mediator  Aktivitas  Pemasaran  Media  Sosial  Terhadap  Niat  Membeli Kembali
Pada  hipotesis  7  ditemukan  hasil  bahwa  terdapat  pengaruh  hubungan persepsi nilai yang dirasakan sebagai variabel mediator pada aktivitas pemasaran media sosial terhadap niat membeli kembali yang menghasilkan nilai t-statistik 4,920  dan p-value 0,000  yang  artinya  hipotesis  tersebut  didukung.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  persepsi  nilai  yang  dirasakan  pelanggan terhadap  perusahaan,  maka  akan  meningkatkan  dan  memengaruhi  niat pelanggan untuk melakukan pembelian kembali, dengan perusahaan melakukan aktivitas pemasarannya di media sosial secara maksimal.
Temuan hasil pada penelitian ini sesuai dan didukung dengan penelitian terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Chen  &  Lin  (2019);  Ali  &  Bhasin  (2019)  yang menunjukkan  bahwa  persepsi  nilai  yang  dirasakan  memediasi  positif  dan signifikan pada aktivitas pemasaran media sosial terhadap niat pelanggan untuk melakukan pembelian kembali. Dengan demikian, hipotesis 7 yang menyatakan “Persepsi  nilai  yang  dirasakan  pelanggan  terhadap  Instagram  Erigo  memediasi parsial  positif  dan  signifikan  pada  aktivitas  pemasaran  yang  dilakukan Perusahaan  Erigo  di  Instagram  terhadap  niat  pelanggan  untuk  melakukan pembelian kembali”.

## Kesimpulan
1. Aktivitas  pemasaran  media  sosial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap ekuitas merek. Hal ini dapat diartikan bahwa semakin tinggi aktivitas pemasaran yang  dilakukan  Perusahaan  Erigo  di  Instagram,  maka  akan  meningkatkan  dan memengaruhi ekuitas merek Perusahaan Erigo.
2. Aktivitas  pemasaran  media  sosial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap persepsi  nilai  yang  dirasakan.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa  semakin  tinggi aktivitas pemasaran yang dilakukan Perusahaan Erigo di Instagram, maka akan meningkatkan  dan  memengaruhi  persepsi  nilai  yang  dirasakan  pelanggan terhadap Instagram Erigo.
3. Aktivitas  pemasaran  media  sosial  berpengaruh  positif  tetapi  tidak  signifikan terhadap  niat  membeli  kembali.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa  semakin  tinggi aktivitas pemasaran yang dilakukan Perusahaan Erigo di Instagram, maka belum tentu  akan  meningkatkan  dan  memengaruhi  niat  pelanggan  untuk  melakukan pembelian kembali.
4. Ekuitas  merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  membeli kembali. Hal ini dapat diartikan bahwa semakin tinggi ekuitas merek Perusahaan Erigo,  maka  akan  meningkatkan  dan  memengaruhi  niat  pelanggan  untuk melakukan pembelian kembali.
5. Persepsi  nilai  yang  dirasakan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat membeli  kembali.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa  semakin  tinggi  persepsi  nilai yang  dirasakan  pelanggan  terhadap  Instagram  Erigo,  maka  akan  meningkatkan dan memengaruhi niat pelanggan untuk melakukan pembelian kembali.
6. Ekuitas merek memediasi parsial positif dan signifikan pada aktivitas pemasaran media  sosial  terhadap  niat  membeli  kembali.  Hal  ini  dapat  diartikan  ekuitas merek Perusahaan Erigo berpengaruh memediasi pada aktivitas pemasaran yang dilakukan  Perusahaan  Erigo  di  Instagram,  yang  akan  meningkatkan  dan memengaruhi niat pelanggan untuk melakukan pembelian kembali.
7. Persepsi  nilai  yang  dirasakan  memediasi  parsial  positif  dan  signifikan  pada aktivitas pemasaran media sosial terhadap niat membeli kembali. Hal ini dapat diartikan  persepsi  nilai  yang  dirasakan  pelanggan  terhadap  Instagram  Erigo berpengaruh  memediasi  pada  aktivitas  pemasaran  yang  dilakukan  Perusahaan Erigo di Instagram, yang akan meningkatkan dan memengaruhi niat pelanggan untuk melakukan pembelian kembali.

## BIBLIOGRAFI
Abdillah,  Willy.  (2018). Metode  Penelitian  Terpadu  Sistem  Informasi:  Permodelan Teoritis, Pengukuran dan Pengujian Statistis .
Armstrong, Gary, Adam, Stewart, Denize, Sara, & Kotler, Philip. (2014). Principles of marketing . Pearson Australia.
Azize,  žahin,  Cemal,  Zehir,  &  Hakan,  Kitapccedil.  (2012).  The  effects  of  brand experience  and  service  quality  on  repurchase  intention:  The  role  of  brand relationship  quality. African  Journal  of  Business  Management , 6 (45),  11190– 11201.
Chiu,  Chao‐Min,  Wang,  Eric  T.  G.,  Fang,  Yu‐Hui,  &  Huang,  Hsin‐Yi.  (2014). Understanding  customers’  repeat  purchase  intentions  in  B2C  e‐commerce:  the roles  of  utilitarian  value,  hedonic  value  and  perceived  risk. Information  Systems Journal , 24 (1), 85–114.
Cooper,  Donald  R.,  Schindler,  Pamela  S.,  &  Sun,  Jianmin.  (2006). Business  research methods (Vol. 9). Mcgraw-hill New York.
Fahmi, Muhammad, Arif, Muhammad, Farisi, Salman, & Purnama, Nadia Ika. (2020). Peran  brand  image  dalam  memediasi  pengaruh  social  media  marketing  terhadap repeat purchase pada fast-food restaurant di kota medan. Jurnal Samudra Ekonomi Dan Bisnis , 11 (1), 53–68.
Fornell, Claes, & Larcker, David F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable  variables  and  measurement  error. Journal  of  Marketing  Research , 18 (1), 39–50.
Fu,  Jen  Ruei,  Ju,  Pei  Hung,  &  Hsu,  Chiung  Wen.  (2015).  Understanding  why consumers engage in electronic word-of-mouth communication: Perspectives from theory of planned behavior and justice theory. Electronic Commerce Research and Applications , 14 (6), 616–630. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2015.09.003
Ghozali, Imam. (2016). Aplikasi Analisis Multivariete Dengan Program IBM SPSS 23 (Edisi 8). Cetakan ke VIII. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Godey,  Bruno,  Manthiou,  Aikaterini,  Pederzoli,  Daniele,  Rokka,  Joonas,  Aiello, Gaetano,  Donvito,  Raffaele,  &  Singh,  Rahul.  (2016).  Social  media  marketing efforts  of  luxury  brands:  Influence  on  brand  equity  and  consumer  behavior. Journal of Business Research , 69 (12), 5833–5841.
Gutman,  Jonathan.  (1997).  Means–end  chains  as  goal  hierarchies. Psychology  & Marketing , 14 (6), 545–560.
Hair,  Joseph  F.,  Black,  William  C.,  Babin,  Barry  J.,  &  Anderson,  Rolph  E.  (2014). Multivariate  data  analysis:  Pearson  new  international  edition. Essex:  Pearson
Education Limited , 1 (2).
Haryono,  Siswoyo.  (2017).  Metode  SEM  untuk  penelitian  manajemen  dengan  AMOS LISREL PLS. Luxima Metro Media , 450 .
Jogiyanto, J. (2011). Konsep dan Aplikasi SEM berbasis varian dalam penelitian bisnis . UPPSTIMYPKN.
Keng, Ching - Jui, & Ting, Hui - Ying. (2009). The acceptance of blogs: using a customer experiential value perspective. Internet Research .
Kim,  Angella  J.,  &  Ko,  Eunju.  (2012).  Do  social  media  marketing  activities  enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research , 65 (10), 1480–1486.
Li,  Wenjun,  Su,  Hai  Nan,  Pu,  Yang,  Chen,  Jun,  Liu,  Lu  Ning,  Liu,  Qi,  &  Qin,  Song.
(2019).  Phycobiliproteins:  Molecular  structure,  production,  applications,  and prospects. Biotechnology Advances , 37 (2), 340–353.
https://doi.org/10.1016/j.biotechadv.2019.01.008
Li,  Yalin.  (2015).  Impact  of  impulsive  buying  behavior  on  postimpulsive  buying satisfaction. Social  Behavior  and  Personality:  An  International  Journal , 43 (2), 339–351.
Pather, Pravenshi. (2017). Brand equity as a predictor of repurchase intention of male branded  cosmetic  products  in  South  Africa. Business  &  Social  Sciences  Journal ,
2 (1), 1–23.
Severi, Erfan, & Ling, Kwek Choon. (2013). The mediating effects of brand association, brand  loyalty,  brand  image  and  perceived  quality  on  brand  equity. Asian  Social Science , 9 (3), 125.
Tong, Thomas Kevin Putra Bawono. (2020). Analisa pengaruh social media marketing terhadap  repurchase  intention  melalui  brand  trust  sebagai  variabel  mediasi  pada instagram adidas Indonesia di Surabaya. Jurnal Strategi Pemasaran , 7 (1), 10.
Viswanathan,  Vijay,  Hollebeek,  Linda  D.,  Malthouse,  Edward  C.,  Maslowska,  Ewa, Jung Kim, Su, & Xie, Wei. (2017). The dynamics of consumer engagement with mobile technologies. Service Science , 9 (1), 36–49.
Wibowo, Winda Pramudyawardani. (2022). Pengaruh Difusi Inovasi Terhadap Kinerja Ukm Dengan Adopsi Inovasi Sebagai Variabel Pemediasi (Studi pada Usaha Kecil Menengah Serat Alam Di Kabupaten Kulon Progo) . UPN’Veteran" Yogyakarta.
Wu, Cedric Hsi Jui, & Liang, Rong Da. (2009). Effect of experiential value on customer satisfaction  with  service  encounters  in  luxury-hotel  restaurants. International Journal of Hospitality Management , 28 (4), 586–593.
Yamin,  Sofyan,  &  Kurniawan,  Heri.  (2011).  Generasi  baru  mengolah  data  penelitian dengan partial least square path modeling. Jakarta: Salemba Infotek .
Yu,  Xiaolei,  &  Yuan,  Chunlin.  (2019).  How  consumers’  brand  experience  in  social media can improve brand perception and customer equity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics .
Zeithaml,  Valarie  A.  (1988).  Consumer  perceptions  of  price,  quality,  and  value:  a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing , 52 (3), 2–22.
Zeithaml,  Valarie  A.,  Berry,  Leonard  L.,  &  Parasuraman,  Ananthanarayanan.  (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing , 60 (2), 31– 46.
Copyright holder: Razuliah Milatalata, Arif Hartono (2022)

## First publication right:
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: