## ANALISIS PENGARUH eWOM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TIDAK TERENCANA DENGAN KEPERCAYAAN: STUDI PADA ONLINE FASHION SHOP

## ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF eWOM ON

## IMPULSE BUYING DECISIONS WITH TRUST: A STUDY ON ONLINE FASHION SHOP
Matelda Mubalus

## A BSTRACT
Many studies have been conducted on electronic word of mouth (eWOM) and have shown varying results, therefore a more comprehensive review needs to be carried out. The aim of this study is to build a model of the relationship between eWOM variables (quality and quantity) on impulse buying which is mediated by trust. The analytical method used was an explanatory  method  by  explaining  the  causal  relationship  between  eWOM  variables (quality and quantity), trust, and impulse buying. The population in this study were people who had shopped online with a sample of 340 people. The analytical tool used Structural Equation Modeling (SEM) with AMOS software tools. We found that eWOM (quality and quantity) influences impulse buying.
Keywords : eWOM (quality & quantity), trust, impulse buying

## 1. PENDAHULUAN
Electronic  word-of-mouth ,  atau  eWOM, telah  lama  berperan  dalam  pemasaran  media  sosial  di Indonesia. [1] Bentuk  pemasaran  ini  sudah  dikenal  ribuan  tahun  yang  lalu,  bahkan  sebelum  ilmu pemasaran menjadi semaju sekarang. Ketika seorang pelanggan merasa puas dengan layanan, barang, atau produk yang dibelinya dari suatu bisnis, maka ia akan lebih cenderung menceritakan hal tersebut kepada  orang  lain,  terutama  orang-orang  terdekatnya. [2] Saluran  komunikasi  personal  ini tidak  hanya merupakan strategi promosi yang hemat biaya karena dapat berfungsi sebagai periklanan perusahaan, namun  juga  berfungsi  dengan  baik  karena  pelanggan  yang  puas  akan  lebih  mungkin  untuk merekomendasikan atau mereferensikan produk perusahaan kepada pelanggan lain. [3]
Word-of-mouth (WOM) telah berkembang menjadi eWOM di era digital kontemporer. Memang ada perbedaan antara eWOM dan WOM. Mereka bertukar informasi tanpa komunikasi tatap muka, dan penerima menerimanya kembali tanpa penyelidikan atau pencarian. [4] Namun, eWOM masih dipandang penting dalam bidang promosi melalui digitalisasi, yang merupakan wujud dari perubahan teknis yang sangat  cepat.  Tujuan  utama  digitalisasi  adalah  memberikan  kemudahan  dan  efisiensi  dalam  berbagai aspek, seperti efisiensi energi, biaya, prosedur, dan lain-lain. [5]
Oleh  karena  itu,  banyak  penelitian  yang  dilakukan  untuk  melihat  eWOM  dan  konsekuensi virtualnya.  Penelitian-penelitian  tersebut  berfokus  pada  eWOM  di platform Social  Networking  Sites (SNS), termasuk Facebook, WhatsApp, Instagram, Google, Twitter (sekarang X), dan lain-lain.
Hal ini terjadi sebagai akibat dari semakin dikenalnya eWOM sebagai penentu utama keputusan pembelian pelanggan. [6] Dalam konteks pemasaran bisnis, penting untuk memahami eWOM, khususnya yang berkaitan dengan SNS. Hal ini karena komunitas online merupakan tempat yang lebih populer bagi konsumen untuk menjangkau khalayak global dengan cepat dan mudah. [7]
Universitas Nani Bili Nusantara Jl. Osok, Aimas, Kab. Sorong, Indonesia nelagimubalus28@gmail.com
Ekspansi media sosial dan internet dapat menyebabkan pola perilaku bergeser ke arah prosedur pembelian  yang  terencana  dan  logis. [8] Generasi  muda,  khususnya  mahasiswa,  cenderung  terus memantau  perkembangan  informasi  di  media  internet  yang  semakin  maju  dan  mendukung  berbagai macam aktivitas. Media sosial dapat menjadi faktor penting dalam mendorong pembelian impulsif atau tidak terencana. Di jejaring sosial yang telah mendorong pembelian impulsif dan mengindikasikan niat untuk menggunakannya untuk pembelian, Facebook dan Instagram memainkan peran penting. Saluran online mungkin  merupakan  cara  yang  efektif  untuk  mempromosikan  pembelian  impulsif  karena kesederhanaan pembayaran dan dampak signifikan dari rekomendasi pribadi. [9]
Dalam pra-survei terhadap dua puluh responden yang pernah melakukan pembelian secara online , semuanya (100%) menjawab “ya” terhadap pertanyaan tentang kuantitas dan kredibiltas eWOM yang mereka  lihat.  Mengenai  kualitas  eWOM,  95%  responden  menjawab  “ya”  dan  5%  menjawab  “tidak”. Hal ini antara lain disebabkan oleh biaya, tersedianya saran orang lain, dan kemajuan teknologi yang mempermudah kehidupan. Berdasarkan tanggapan yang diberikan, sebagian besar keputusan responden untuk membeli secara online dipengaruhi oleh kuantitas eWOM yang mereka miliki dan konten yang mereka lihat di toko online .
Kepercayaan konsumen terhadap pembelian online dipengaruhi oleh berbagai elemen, termasuk kesenjangan berdasarkan fenomena bisnis online , penelitian sebelumnya, dan pra-survei. Untuk menguji eWOM terhadap keputusan e-impulse buying , maka peneliti melakukan penelitian di toko fashion online dengan menggunakan kepercayaan penggunaan internet sebagai variabel mediasi.
Peneliti  tertarik  menganaisis  bagaimana  pembelian  tak  terencana  di  toko fashion  online dipengaruhi oleh kualitas dan kuantitas eWOM. Bagaimana pengaruhnya terhadap kepercayaan juga? Selain  itu,  peneliti  juga  ingin  menyelidiki  bagaimana  kepercayaan  dalam  penggunaan online mempengaruhi keputusan pembelian impulsif di toko fashion online dan bagaimana eWOM (kuantitas dan  kualitas)  mempengaruhi  keputusan  pembelian  impulsif  di  toko fashion  online melalui  mediasi kepercayaan.
Temuan penelitian ini secara teoritis dapat dibahas dalam bidang ekonomi, khususnya di bidang manajemen  pemasaran.  Temuan-temuan  ini  diperkirakan  akan,  secara  praktis,  mampu  menambah perbendaharaan teoritis tentang metode-metode yang harus diterapkan oleh negara-negara berkembang agar dapat bersaing dan memenangkan pangsa pasar. Selain itu, temuan ini diharapkan dapat menjadi bahan penelitian lebih lanjut mengenai pembelian impulsif di bidang pendidikan.

## 2. KAJIAN PUSTAKA
Konektivitas konsumen sangat difasilitasi oleh internet. Informasi dapat dibagikan lebih mudah dibandingkan sebelumnya karena melalui email rekomendasi, forum online , dan evaluasi pelanggan di beberapa situs web. eWOM dijelaskan sebagai alat komunikasi yang memungkinkan konsumen yang belum pernah bertemu sebelumnya untuk bertukar informasi tentang suatu produk atau layanan yang telah mereka gunakan. [10]
Sebelum atau selama melakukan aktivitas berbelanja, pelanggan hendaknya memperhatikan saran atau saran orang lain. Dalam WOM tradisional, individu akan melakukan ini dengan teman, keluarga, dan  kenalan.  Namun,  dalam  eWOM,  mereka  bisa  mendapatkan  informasi  yang  mereka  cari  dengan berinteraksi dengan orang asing yang memiliki minat serupa dengan mereka.
Sekarang,  hampir  setiap website yang  berjualan online memberikan  kesempatan  menulis  atau membaca review pelanggan online kepada konsumen dan juga memberikan kesempatan menerima atau menyajikan informasi dan saran. Saat membuat keputusan pembelian, banyak konsumen dipengaruhi dari komentar dan peringkat ini dan mengadopsi sikap positif atau negatif untuk produk.
Dalam  mengukur  eWOM,  maka  diperlukan  tolak  ukur  atau  dimensi.  Dimensi  eWOM direfleksikan  melalui  tiga  dimensi. [11] Yang  pertama, concern  for  others (kepedulian  terhadap  orang lain).  Kepedulian  terhadap  orang  lain  berkaitan  erat  dengan  konsep  altruisme.  Misalnya,  mencegah orang  lain  membeli  produk  yang  buruk  atau  jasa  yang  dapat  menjadi  altruistik.  Kedua, expressing positive  feelings (mengekspresikan  perasaan  positif).  Berbeda  dengan  motif  untuk  mengekspresikan perasaan  negatif,  mengekspresikan  perasaan  positif  ini  dipicu  oleh  pengalaman  konsumsi  positif. Pengalaman  positif  konsumen  memberikan  kontribusi  untuk  ketegangan  psikologis,  karena  mereka memiliki  keinginan  yang  kuat  untuk  berbagi  sukacita  dari  pengalaman  kepada  orang  lain.  Ketiga, helping  the  company .  Latar  belakang  pada motivasi ini  sama  dengan  motif concern  for  others ,  yakni altruisme atau keinginan tulus untuk membantu orang lain.
WoM  pada  dasarnya  adalah  pesan  tentang  produk  atau  jasa  suatu  perusahaan,  ataupun  tentang perusahaan itu sendiri, dalam bentuk komentar tentang kinerja produk, keramahan, kejujuran, kecepatan pelayanan dan hal lainnya yang dirasakan dan dialami oleh seseorang yang disampaikan kepada orang lain. [12] Dari  beberapa  definisi  di  atas  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  eWOM  adalah  kemampuan menggerakkan pemasaran produk melalui mulut konsumen langsung secara elektronik.
Dimensi untuk mengukur eWOM, secara khusus menunjukkan karakteristik  yang dimiliki oleh platfrom vendor online tentang produk atau jasa perusahaan yang tersedia bagi banyak orang melalui internet, yaitu: kualitas, kredibilitas, dan kuantitas. [13]
Menurut  teori trust-commitment , trust adalah  satu  variabel  kunci  untuk  memelihara  suatu hubungan  jangka  panjang,  termasuk  pada  sebuah  merek. [14] Hubungan  jangka  panjang  akan meningkatkan tingkat trust konsumen terhadap harapan yang akan diterima dari perusahaan. [15] sehingga akan  mengurangi  kegelisahan  konsumen  terhadap  pelayanan  yang  diterimanya,  yang  notabene  dapat memengaruhi konsumen untuk melakukan pemilihan ( switching barrier ).
Trust mengurangi ketidakpastian. Dengan demikian, Morgan dan Hunt [16] menjelaskan beberapa manfaat  dari  adanya  kepercayaan.    Yang  pertama,  kepercayaan  dapat  mendorong  pemasar  untuk berusaha  menjaga  hubungan  yang  terjalin  dengan  bekerjasama  dengan  rekan  perdagangan.  Kedua, kepercayaan  menolak  pilihan  jangka  pendek  dan  lebih  memilih  keuntungan  jangka  panjang  yang diharapkan dengan mempertahankan rekan yang ada.  Ketiga, kepercayaan dapat mendorong pemasar untuk  mendatangkan  risiko  besar  dengan  bijaksana  karena  percaya  bahwa  rekannya  tidak  akan mengambil kesempatan yang dapat merugikan pasar.
Kepercayaan  itu  merupakan  refleksi  dari  dua  komponen,  yaitu [17] :  (1) credibility ,  didasarkan kepada  besarnya  kepercayaan  kemitraan  dengan  organisasi  lain  dan  membutuhkan  keahlian  untuk menghasilkan  efektivitas  dan  kehandalan  pekerjaan;  dan  (2) benevolence ,  didasarkan  pada  besarnya kepercayaan kemitraan yang memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan untuk organisasi lain pada  saat  kondisi  yang  baru  muncul,  yaitu  kondisi  di mana  komitmen tidak terbentuk.    Kepercayaan merefleksikan  kredibilitas.  Kredibilitas  mempengaruhi  orientasi  jangka  panjang  konsumen  dengan mengurangi  persepsi  atas  resiko  yang  berhubungan  dengan  tingkah  oportunistik  bagi  perusahaan. Penelitian sebelumnya mengatakan bahwa trust adalah sebuah penggerak ( driver ) yang mempengaruhi loyalitas merek. [18]
Impulse  buying adalah  perilaku  konsumen  yang  melakukan  pembelian  secara  spontan,  tanpa perencanaan  terlebih  dahulu.  Ada beberapa  faktor  yang  menyebabkan  orang membeli  sesuatu  di  luar rencana,  yaitu:  hasrat  untuk  mencoba  barang  atau  merk  baru,  pengaruh  dari  iklan  yang  ditonton sebelumnya, display dan kemasan produk yang menarik, bujukan salesman atau sales promotion girl .
Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, produk dapat dibagi menjadi dua kategori. Yang pertama,  produk  dengan  kategori high  involvement .  Produk  ini  membutuhkan  pertimbangan  dan perhatian khusus sebelum membeli, misalnya: mobil, rumah, laptop, handphone , sepeda motor, dan lain-
lain. Dalam membeli produk jenis high involvement ini, biasanya konsumen telah merencanakan dan mempertimbangkannya  terlebih  dahulu,  seperti:  merencanakan budget ,  memperhatikan  spesifikasi produknya,  pertimbangan  lokasi  (kalau  membeli  rumah),  dan  lain-lain.  Kesalahan  dalam  membeli produk  ini,  akan  beresiko  cukup  besar,  baik  resiko  keuangan  maupun  non-keuangan.  Yang  kedua, produk  dengan  kategori low  involvement .  Produk  semacam  ini  tidak  membutuhkan  perhatian  khusus sebelum  membeli,  misalnya:  permen,  coklat,  dan  lain-lain.  Pada  saat  konsumen  membeli  produk kategori low  involvement ini,  biasanya  mereka  tidak  merencanakannya  dan  mempertimbangkannya secara  khusus,  seperti:  menabung  dulu  beberapa  waktu  sebelum  membeli  permen,  atau  memeriksa kandungan  bahan  di  dalam  permen,  dan  sebagainya.  Berbeda  dengan  pembelian  produk high involvement , pembelian produk jenis low involvement ini tidak memiliki resiko sama sekali.
Produk low involvement di ataslah yang mendorong orang melakukan impulse buying . Strategi produsen dalam menjaring impulse buying diantaranya:
(1) komunikasi  atau  promosi  harus mind  catching .  Misalnya,  menggunakan  publik  figur  sebagai bintang iklan;
(2) distribusi produk harus semudah mungkin diakses oleh konsumen. Misalnya, meletakkan produk (permen,coklat,batu battery, dan produk low involvement lainnya) di kasir swalayan atau toko;
(3) display produk yang menarik. Sebagian besar konsumen yang melakukan impulse buying adalah wanita  dan  anak-anak.  Dan  mereka  biasanya  tertarik  dengan  kemasan  produk  yang  menarik. Walaupun  anak  tidak  memegang  uang  dan  tidak  memiliki purchasing  power yang  independen, namun anak-anak merupakan influencer yang tinggi dalam memilih barang. Bayangkan bila si kecil tiba-tiba mogok didepan barang yang diinginkannya, tentu orang tua tidak punya pilihan lain selain mengabulkan permintaannya.
(4) produk yang inovatif. Konsumen cenderung mencoba produk produk baru. Biasanya produk yang hanya  rata  rata,  memiliki potensi  yang  rendah dalam menarik impulse  buying .  Usahakan  produk
Anda seinovatif mungkin, baik dari kualitas maupun kemasannya.
Pembelian  yang  tidak  direncanakan  dapat  terjadi  hanya  karena  kebutuhan  konsumen  untuk membeli suatu produk tetapi belum ditempatkan pada daftar belanja terlebih dahulu. Pembelian yang tidak  direncanakan  tidak  selalu  disertai  dengan  keinginan  yang  mendesak  atau  perasaan  positif  yang kuat, yang biasanya dikaitkan dengan membeli impuls muncul setelah terpapar stimulus. Impulse buying terjadi  ketika  konsumen  mengalami  dorongan  tiba-tiba,  sering  kuat  dan  gigih  untuk  membeli sesuatusegera. Dorongan untuk membeli adalah hedonically kompleks dan dapat merangsang konflik emosional.  Pembelian impuls berkaitan dengan kemudahan dalam pembelian suatu produk dan pada umumnya terjadi karena datangnya motivasi yang kuat yang berubah menjadi keinginan untuk membeli suatu komoditi tertentu. [19]

## Tabel 1. Penelitian terdahulu dan relevansi
Peneliti, tahun Variabel Alat analisis  Hasil Independen Dependen Mediator Widagdo B., dan Saputri M. E. (2017) eWOM quality , eWOM quantity , dan sender’s expertise Minat beli - SPSS dan AMOS eWOM quality, quantity dan s ender’s expertise berpengaruh signifikan terhadap minat beli. Prasad S., Gupta I. C., dan Totala, N. K. (2017) Penggunaan media sosial dan eWOM Keterlibatan keputusan pembelian Kepercayaan AMOS dan SEM Terdapat pengaruh penggunaan media sosial dan eWOM pada keterlibatan keputusan pembelian dengan mediasi kepercayaan. Husnain dkk., (2016) eWOM Impulse buying - SPSS 22 Impulse buying secara signifikan berhubungan dengan eWOM.
Ada empat tipe impulse buying , yaitu: [20]
(1) Pure impulse , sebuah pembelian yang berlawanan dengan tipe pembelian normal.
(2) Suggestion impulse , seorang pembeli tidak mempunyai pengetahuan sebelumnya tentang sebuah  produk,  melihatnya  untuk  pertama  kali,  dan  merasakan  kebutuhan  akan  produk tersebut.
(3) Reminder impulse , seorang pembeli melihat sebuah produk dan teringat bahwa persediaan produk tersebut di rumah sudah berkurang, atau mengingat sebuah iklan atau informasi lain tentang sebuah produk dan keputusan pembelian terdahulu.
(4) Planned  impulse ,  seorang  pembeli  memasuki  toko  dengan  ekspektasi  dan  tujuan  untuk melakukanpembelian berdasarkan adanya harga spesial, kupon, dan sejenisnya.
Beberapa penelitian terdahulu yang pernah dilakukan berkaitan dengan penelitian ini dipaparkan dalam  Tabel  1.  Berdasarkan  landasan  teori  dan  penelitian  terdahulu,  maka  dapat  disusun  sebuah kerangka konseptual seperti yang tersaji dalam Gambar 1. Adapun hipotesis pada penelitian ini adalah:
H 1 : Kualitas eWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian tidak terencana pada online shop fashion
H 2 : Kuantitas eWOM berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian tidak terencana pada online shop fashion
H 3 :   Terdapat pengaruh antara eWOM (Kualitas dan kuantitas ) terhadap pembelian tidak terencana pada online shop fashion yang dimediasi oleh kepercayaan.
H 4 :   Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian tidak terencana pada online shop fashion

## Gambar 1. Kerangka pemikiran konseptual

## 2. METODE PENELITIAN
Variabel  independen  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  eWOM  kualitas  dan  eWOM kuantitas. Sedangkan variabel dependen adalah impulse buying dan variabel moderat yaitu kepercayaan.
Defenisi operasional dan indikator setiap variabel dijelaskan lebih rinci pada Tabel 3.
Data primer dari penelitian ini diperoleh dari kuesioner. Sedangkan data sekunder yang siperoleh melalui  studi  kepustakaan, literatur  yang  berkaitan  dengan  permasalahan,  dan informasi  dokumentasi lain  yang  diambil  melalui  internet.  Melalui  studi  kepustakaan,  peneliti  mengumpulkan  materi-materi yang berkaitan dengan penelitian yang berasal dari jurnal ilmiah, literatur serta publikasi lainnya yang layak dijadikan referensi.
Pengambilan sampel dengan menggunakan kuesioner dilakukan menggunakan teknik sampling purposive yang  mana  penentuan  sampel  dengan  pertimbangan  konsumen  yang  pernah  membeli  atau menggunakan  situs  produk fashion dan  memiliki  akun  media  sosial  (Facebook,  Instagram,  dan  lain sebagainya).
Dikarenakan  jumlah populasi pengguna atau pembeli pada online shop fashion ini tidak diketahui secara  pasti  akibat  tidak  adanya  data  yang  dirilis  oleh  perusahaan  tentang  jumlah user dan  jumlah anggota  komunitas  yang  berbeda  di  masing-masing  media  sosial,  maka  rumus  pengambilan  sampel ditunjukkan pada Gambar 2.

## Gambar 2. Formula pengambilan sampel
Tabel 2. Kategori jawaban kuisioner
Skor Kategori Singkatan 1 Sangat tidak setuju STS 2 Tidak setuju TS 3 Netral N 4 Setuju S 5 Sangat setuju SS
= (1 − ) = (1,96) . 0,5(0,5) (0,05) = 0,9604 0,0025 = 384,16

## Tabel 3. Variabel penelitian dan defenisi operasional
Variabel Defenisi Indikator Independen (bebas) Kualitas eWOM Kualitas eWOM mengacu pada kekuatan persuasif komentar tertanam dalam pesan informasi. Keputusan pembelian konsumen dapat didasarkan pada beberapa kriteria atau persyaratan yang memenuhi kebutuhan mereka dan untuk menentukan kesediaan mereka untuk membelinya akan didasarkan pada mereka dianggap kualitas informasi yang mereka terima [21]. 1. Relevansi (ulasan relevan dan tepat) 2. Akurasi (informasi akurat dan dapat diandalkan
3. Kelengkapan (ulasan lengkap dan mendalam) 4. Ketepatan waktu (rekomendasi uptuded saat) Kuantitas eWOM Kuantitas eWOM mengacu pada jumlah diposting komentar [22].  Popularitas produk ditentukan oleh kuantitas komentar online karena dianggap bisa mewakili kinerja pasar produk [23]. 1. Volume  informasi 2. Sejumlah besar ulasan tentang produk atau jasa 3. Jumlah komentar yangdipublikasikan melalui situs web 4. Jumlah tinjauan konsumen Dependen (terikat) Impulse buying Langkah yang ditempuh oleh konsumen untuk melakukan keputusan pemilihan. 1. Tawaran khusus 2. Model Terbaru 3. Tanpa Berpikir 4. Terobsesi Belanja Moderat Kepercayaan Suatu kepercayaan yang diberikan oleh pihak pembeli kepada penjual dalam memenuhi janji- janji yang telah diberikan [23]. 1. Meyakinkan ( convincing )
2. Kuat ( strong )
3. Dipercaya ( credibel ) 4. Akurat ( accurate )
Berdasarkan  perhitungan  tersebut,  jumlah  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah sebanyak 384,16 orang dan dibulatkan menjadi 385 orang untuk memperkecil kesalahan generalisasi. Pada kuisioner digunakan skala Likert dengan lima poin kategori jawaban (Tabel 2).
Untuk menganalisis data, peneliti menggunakan Structural Equation Model (SEM) atau Model Persamaan  Struktural.  Ini  adalah  sekumpulan  teknik-teknik  statistika  yang  memungkinkan  pengujian sebuah rangkain hubungan yang relatif rumit secara simultan. Hubungan yang rumit itu dapat dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dan independen dapat berbentuk faktor atau konstruk, yang dibangun dari beberapa variabel indikator. [24]

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Jumlah kuisioner yang disebar sebanyak 385. Sebanyak 25 di antaranya tidak kembali, 20 rusak atau tidak lengkap. Sehingga kuisioner yang peneliti olah sebanyak 340 kuisioner.  Berdasarkan hasil sebaran  kuisioner  (Tabel  4),  sebagian  besar  konsumen  yang  melakukan impulse  buying pada online fashion  shop berjenis  kelamin  wanita,  karena  sebagian  besar  konsumen  wanita  lebih  banyak  yang memperhatikan  penampilan  sehingga  mereka  lebih  tertarik  dalam  melakukan impulse  buying pada online fashion shop .
Responden  dengan  rentang  usia  18-40  tahun  (79%)  lebih  banyak  dari  pada  responden  usia  di bawah 18 tahun (14%) dan berusia di atas 40 tahun (6%). Responden pada kategori usia yang kedua (18-40  tahun)  lebih  aktif  melakukan  impulse  buying  terhadap online  fashion  shop karena  pada  usia tersebut  adalah  usia  produktif  dimana  konsumen  sudah  memiliki  pendapatan  dan  sedang  bagusnya dalam bekerja. Di sisi lain, responden mahasiswa lebih banyak (57 %), diikuti oleh orang yang sudah bekerja (29%). Sedangkan responden dengan status pelajar hanya 12% dan lain-lain 2%. Hal ini dapat
dipengaruhi  karena  menunjukkan  bahwa  banyak  mahasiswa  yang  tertarik  dan  lebih  aktif  melakukan impulse buying pada online fashion shop .
Semakin  lama  waktu  penggunaan  internet  maka  akan  semakin  terlihat  kualitas  dan  kuantitas eWOM  dari  suatu online  shop memengaruhi  impulse  buying.  Rata-rata  orang  menggunakan  internet untuk mencari informasi kemudian diikuti dengan hiburan dan lain-lain. Hal ini dapat diartikan bahwa eWOM dapat mempengaruhi, di mana orang-orang yang pada awalnya hanya mencari informasi, ketika melihat eWOM yang ditampilkan oleh online fashion shop maka akan melakukan keputusan impulse buying .

## Tabel 4. Deskripsi responden berdasarkan data kuisioner
Jenis kelamin Jumlah responden Persentase (%) Wanita 253 75 Pria 87 26 Total 340 100 Usia (tahun) ≤18 49 14 18-40 270 79 >40 21 6 Jumlah 340 100 Status pekerjaan Pelajar 41 12 Mahasiswa 193 57 Bekerja 99 29 Lainnya 7 2 Jumlah 340 100 Penggunaan internet (jam) <1 57 17 1-5 250 73 >5 33 10 Total 340 100 Tujuan penggunaan internet Informasi 126 37 Hiburan 116 34 Belajar 55 16 Kerja 16 5 Game 11 3 Komunikasi 9 3 Belanja 5 1 Mengerjakan tugas 2 1 Total 340 100
Berdasarkan  data  yang  diperoleh  dari  jawaban  responden  pada  kuesioner  (Tabel  5),  secara keseluruhan  mereka  memiliki  persepsi  yang  sedang/cukup  mengenai  kualitas  eWOM.  Hal  ini  dapat dilihat dari nilai indeks kualitas sebesar 70% yang berarti berdasarkan rentang skala termasuk kategori sedang/cukup. Dengan  indikator  variabel kualitas, yaitu memiliki ulasan yang tepat dan relevan dengan produk yang ditawarkan nilai indeks 70% berada pada kategori sedang. Informasi yang dimiliki  dari online fashion shop akurat dan dapat diandalkan nilai indeks 71% berada pada ketegori tinggi. Setiap ulasan  yang  diberikan  lengkap  dan  mendalam  dengan  nilai  indeks  69%,  dan  ketepatan  waktu  dalam
informasi produk yang  diberikan up-to-date setiap saat dengan nilai indeks 68%.  Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa variabel kualitas eWOM dalam penelitian ini berkategori baik.

## Tabel 5. Indeks jawaban responden terhadap variabel
Indikator Total Indeks (%) Tanggapan responden terhadap kualitas eWOM (X 1 ) Online shop fashion memiliki ulasan yang tepat dan relevan dengan produk yang ditawarkan. 1187,00 70,00 Informasi yang dimiliki  dari online shop fashion akurat dan dapat diandalkan. 1210,00 71,00 Setiap ulasan yang diberikan dari online shop fashion lengkap dan mendalam. 1177,00 69,00 Ketepatan waktu dalam informasi produk yang  diberikan online shop fashion up- to-date setiap saat. 1165,00 68,00 Rata-rata 1184,75 70,00 Tanggapan responden terhadap kuantitas eWOM (X 2 ) Online shop fashion menampilkan berbagai ulasan informasi di media sosial 1224,00 72,00 Online shop fashion memiliki banyak ulasan tentang produk/ barang yang dijual. 1209,00 71,00 Online shop Fashion selalu menampilkan jumlah komentar dari konsumen pada situs web. 1204,00 71,00 Online shop fashion menampilkan jumlah tinjauan dari konsumen pada situs 801,00 47,00 Rata-rata 1109,50 65,00 Tanggapan responden terhadap variable kepercayaan Online shop fashion meyakinkan dibangdingkan toko offline dengan melihat ulasan/review 1121,00 66,00 Online shop fashion memilki informasi yang sangat menguatkan 1185,00 70,00 Online shop fashion miliki  kredibilitas dari situs terbaik 1214,00 71,00 Informasi yang dipunya dari online shop fashion akurat 1189,00 70,00 Rata-rata 1177,25 69,00 Tanggapan responden mengenai impulse buying (Y 2 ) Saya memilih untuk belanja pada online shop fashion karena melihat iklan yang ditampilkan menarik 1396,00 82,00 Saya tertarik untuk belanja karena adanya tawaran khusus (diskon) dari online shop fashion 1384,00 81,00 Online shop fashion selalu menampilkan model-model yang terbaru sehingga saya tertarik untuk mencoba 1382,00 81,00 Saya memilih belanja fashion secara online  atas saran dari teman/ orang terdekat 1087,00 64,00 Rata-rata 1312,25 77,00
Responden memberikan persepsi yang cukup baik terhadap kuantitas eWOM yang diberikan. Hal ini dapat dilihat dari nilai indeks kuantitas eWOM sebesar 65% yang termasuk kategori sedang/cukup. Berdasarkan indikator  variabel kuantitas eWOM yaitu adanya menampilkan berbagai ulasan informasi di media sosial (72%), memiliki banyak ulasan tentang produk/ barang yang dijual (71%), menampilkan jumlah  komentar  dari  konsumen  pada  situs  web  (71%),  dan  menampilkan  jumlah  tinjauan  dari konsumen pada situs (47%), maka dapat disimpulkan bahwa variabel kuantitas eWOM berkategori baik.
Sebagian  besar  responden  memberikan  tanggapan  adanya  penilaian  yang  sedang  terhadap kepercayaan yaitu dengan rata-rata skor sebesar 66-70%. Artinya tanggapan responden menunjukkan kepercayaan yang baik.
Setelah  mengidentifikasi  deskripsi  data  responden  yang  telah  diperoleh,  pengembangan  model teoritis  peneliti  lakukan.  Diagram  alur  peneliti  kembangkan  sesuai  Gambar  3.  Variabel  ekogen (independen)  adalah  variabel  kualitas  eWOM  dan  kuantitas  eWOM.  Sedangkan  variabel  endogen (dependen)  adalah  pembelian  tidak  terencana.  Hal  ini  karena  tanda  panah  ( →)  dari  variabel  kualitas
eWOM dan kuantitas eWOM mengarah pada pembelian tidak terencana. Tanda panah ( ↔ ) lengkung menunjukkan  hubungan  kovarian  (korelasi)  di  antara variabel  kualitas  eWOM  dan  kuantitas  eWOM. Selain  menjadi  variabel  endogen  (dependen),  variabel  kepercayaan  juga  menjadi  variabel  eksogen (independen) yang mempengaruhi variabel endogen (dependen) lainnya yaitu impulse buying . Hal ini dapat dilihat dari tanda panah ( →) dari variabel kepercayaan yang menuju ke variabel pembelian tidak terencana.
Gambar 3. Diagram alur
Variabel kualitas eWOM dibentuk oleh indikator KL1, KL2, KL3, dan KL4. Variabel kuantitas eWOM  dibentuk  oleh  indikator  KR1,  KR2,  KR3,  dan  KR4.  Variabel  kepercayaan  dibentuk  oleh indikator K1, K2, K3, dan K4. Sedangkan variabel pembelian tidak terencana dibentuk oleh indikator KP1,  KP2,  KP3,  dan  KP4. Masing-masing  indikator mempunyai  nilai error yang menunjukkan  nilai variabel  yang  tidak  dapat  dijelaskan  oleh  indikator  dan  masing-masing  variabel-variabel  endogen mempunyai  nilai  ‘Z’  ( disturbance )  yang  menunjukkan  nilai  variabel  dependen  (endogen)  yang  tidak dapat dijelaskan oleh variabel independen (eksogen).
Setelahnya, peneliti melakukan konversi diagram alur ke dalam persamaan. Melalui persamaan measurement model peneliti memperoleh empat konstruk (dijelaskan di bawah ini) dan persamaannya (Gambar 4).
(a) Konstruk electronic word of mouth quality
KL1 = λ1 e lectronic word of mouth quality + e 1 KL2 = λ2 electronic word of mouth quality + e 2 KL 3 = λ3 electronic word of mouth quality + e 3 KL 4 = λ4 electronic word of mouth quality + e 4
(b) Konstruk electronic word of mouth quantity
KL1 = λ5 electronic word of mouth quantity + e 5 KL2 = λ6 electronic word of mouth quantity + e 6 KL3 = λ7 electronic word of mouth quantity + e 7 KL4 = λ8 electronic word of mouth quantity + e 8
(c) Konstruk kepercayaan
K1= λ9 Kepercayaan + e 9
Kualitas EWOM KL1 e1 1 1 KL2 e2 1 KL3 e3 1 KL4 e4 1 Kuantitas EWOM KR1 e5 1 1 KR2 e6 1 KR3 e7 1 KR4 e8 1 Kepercayaan K1 e9 1 1 K2 e10 1 K3 e11 1 K4 e12 1 Z1 1 Pembelian Tidak Terencarana KP1 e13 1 1 KP2 e14 1 KP3 e15 1 KP4 e16 1 Z2 1
K2= λ10 Kepercayaan + e 10 K3= λ11 Kepercayaan + e 11 K4= λ12 Kepercayaan + e 12
(d) Konstruk Pembelian tidak terencarana ( impulse buying )
KP1 = λ13 Pembelian tidak terencarana (impulse buying ) + e 13 KP 2 = λ14 Pembelian tidak terencarana ( impulse buying ) + e 14 KP 3= λ15 Pembelian tidak terencarana ( impulse buying ) + e 15 KP 3= λ15 Pembelian tidak terencarana ( impulse buying ) + e 15

## Gambar 4. Persamaan structural model
Setelah  model  dispesifikasi  secara  lengkap,  langkah  berikutnya  peneliti  memilih  jenis  input (kovarians atau korelasi) yang sesuai, karena penelitian ini menguji hubungan kausalitas, maka matriks kovarians  yang  dipakai  sebagai  input  operasi  SEM.  Hasil  analis  full  model  SEM  (Gambar  5) memperlihatkan  besarnya  nilai  koefisien  regresi  standar  (dalam  SPSS  disebut  “beta’’  atau ᵝ ). Berdasarkan dari nilai koefisien yang didapat maka dapat dibuat persamaannya (Gambar 6).
Gambar 5. Full model SEM
Gambar 6. Persamaan berdasarkan nilai koefisien
Artinya, dari full model SEM dapat dilihat bawah nilai terbesar yang mempengaruhi pembelian tidak terencana pada online shop fashion dipengaruhi oleh kepercayaan yaitu dengan nilai 0,41. Diikuti oleh kuantitas sebesar 0,34 kemudian dan kualitas sebesar 0,15.
,26 Kualitas EWOM KL1 ,16 e1 1,00 1 KL2 ,15 e2 1,17 1 KL3 ,34 e3 ,91 1 KL4 ,37 e4 ,81 1 ,11 Kuantitas EWOM KR1 ,32 e5 1,00 1 KR2 ,26 e6 1,49 1 KR3 ,33 e7 1,17 1 KR4 ,30 e8 1,49 1 ,06 Kepercayaan K1 ,30 e9 1,00 1 K2 ,23 e10 1,13 1 K3 ,22 e11 1,23 1 K4 ,34 e12 1,09 1 ,30 ,34 ,12 Z1 1 Pembelian Tidak Terencarana KP1 ,34 e13 1,00 1 KP2 ,31 e14 1,33 1 KP3 ,22 e15 1,25 1 KP4 ,29 e16 ,97 1 ,41 ,13 Z2 1 ,15 ,34 = + + 1 =
+
+ + 2
= 0,30 + 0,34 + 1
= 0,15 + 0,34 + 0,41
Adapun nilai standard error tertinggi sebesar 0,034 yaitu pada e8 dan e14. Nilai tersebut lebih kecil (<) dari 0,4 dan juga tidak ada nilai varian error negatif. Sementara untuk melihat hasil korelasi antara variabel independen dapat dilihat pada Tabel 5.
Peneliti  menemukan  bahwa,  nilai  korelasi  antara  kualitas  eWOM  dengan  kuantitas  eWOM sebesar  0,361  (Tabel  5).  Nilai  tersebut  masih  lebih  kecil  dari  0,9.  Secara  keseluruhan  tidak  masalah identifikasi pada model SEM yang digunakan, sehingga dapat diproses lebih lanjut.
Berdasarkan  hasil  estimasi  sebagaimana  ditunjukkan  pada  tabel loading  factor (Tabel  7)  dari semua  indikator  tidak  ada  yang  lebih  kecil  dari  0,50.  Dengan  demikian,  maka  semua  indikator dinyatakan  valid  dan  proses  evaluasi  model  dapat  dilanjutkan.  Sementara  untuk  melihat  hasil  uji kesesuaian dan uji statistik terhadap variabel endogen dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 6. Hasil korelasi antar variable independen
Estimasi Kualitas_EWOM <-->  Kuantitas_EWOM 0,361
Tabel 7. Nilai loading factor indikator estimasi Estimasi KL1  <---  Kualitas_EWOM 0,780 KL2  <---  Kualitas_EWOM 0,838 KL3  <---  Kualitas_EWOM 0,619 KL4  <---  Kualitas_EWOM 0,562 KR1  <---  Kuantitas_EWOM 0,514 KR2  <---  Kuantitas_EWOM 0,703 KR3  <---  Kuantitas_EWOM 0,572 KR4  <---  Kuantitas_EWOM 0,678 K1 <---  Kepercayaan 0,599 K2 <---  Kepercayaan 0,689 K3 <---  Kepercayaan 0,726 K4 <---  Kepercayaan 0,605 KP1  <---  Pembelian_Tidak_Terencarana 0,612 KP2  <---  Pembelian_Tidak_Terencarana 0,733 KP3  <---  Pembelian_Tidak_Terencarana 0,770 KP4  <---  Pembelian_Tidak_Terencarana 0,631 Tabel 8. Hasil uji kesesuaian dan uji statistic terhadap variable endogen
Index Cut off Value Hasil Evaluasi Model Probabilitas 0,05 0,000 Marginal CMIN/DF 2,00 1,695 Baik GFI 0,90 0,942 Baik AGFI 0,90 0,936 Baik TLI 0,95 0,955 Baik CFI 0,95 0,949 Baik RMSEA 0,08 0,019 Baik
Hasil uji fit model memperlihatkan nilai chi square sebesar 362,689 < (lebih kecil) dari chi square tabel sebesar 38,885 dengan probabilitas 0,000< 0,005 yang berarti matrik kovarian antara preksi dengan observasi  sesungguhnya  adalah  berbeda,  sementara  hasil  lainya  menunjukkan  nilai  CMIN/DF,  GFI, AGFI, TLI, CFI DAN RMSEA sesuai dengan nilai cut of value yang ditentukan. Berdasarkan hasil yang
disimpulkan secara umum model SEM yang digunakan dapat dikategorikan baik untuk mengambarkan hubungan kausalitas variabel dependen.
Tabel 9. Direct Effect , Indirect Effect , dan Total Effect
Keterangan Variabel Variabel Kuantitas Kualitas  KP PB Pengaruh total Kepercayaan 279 372  0,000 0,000 PB 352 298  0,365 0,000 Pengaruh langsung KP 279 372  0,000 0,000 PB 0,251 0,163  0,365 0,000 Pengaruh tdk langsung KP 0,000 0,000  0,000 0,000 PB 0,136 0,122  0,000 0,000
Hasil  pengukuran  menunjukkan  bahwa  variabel  yang  memiliki  pengaruh  langsung  terbesar terhadap variabel kepercayaan adalah variabel kualitas eWOM, yaitu sebesar 0,372 dan variabel yang memiliki  pengaruh  langsung  terbesar  terhadap  variabel  pembelian  tidak  terencana  adalah  variabel kepercayaan,  yaitu  sebesar  0,365.  Dari  pengukuran,  variabel  yang  memiliki  pengaruh  tidak  langsung terbesar  terhadap  variabel  pembelian  tidak  terencana  adalah  variabel  kuantitas  eWOM,  yaitu  sebesar 0,136. Berdasarkan hasil pengukuran tersebut diketahui bahwa variabel yang memiliki pengaruh total terbesar terhadap variabel kepercayaan adalah variabel kualitas ewom, yaitu sebesar 0,372 dan variabel yang  memiliki  pengaruh  total  terbesar  terhadap  variabel  pembelian  tidak  terencana  adalah  variabel kepercayaan, yaitu sebesar 0,365.  Hasil uji pengaruh kualitas eWOM terhadap keputusan pembelian tidak terencana baik secara langsung maupun tidak langsung menunjukkan hasil signifikansi yang lebih besar dari 0,05.

## Tabel 10. Uji hipotesis
Estimate S.E. C.R. P Label Kepercayaan  Kualitas eWOM 0,300 0,063 4,752 0,000  par_11 Kepercayaan  Kuantitas eWOM 0,336 0,099 3,396 0,000  par_12 Pembelian Tidak Terencana  Kepercayaan 0,406 0,103 3,927 0,000  par_16 Pembelian Tidak Terencana  Kualitas eWOM 0,146 0,066 2,195 0,028  par_17 Pembelian Tidak Terencana  Kuantitas eWOM 0,336 0,108 3,109 0,002  par_18
Berdasarkan  hasil  estimasi  model  pada  tabel  diatas,  interpretasi  masing-masing  pengujian hipotesis di atas dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Berdasarkan pengujian data diperoleh hasil bahwa pengaruh kualitas electronic word of mouth terhadap  kepercayaan  sebesar  4,752  dengan  probabilitas.  0,000.  Nilai  c.r  yang  didapat  lebih besar dari 1,6494  dan prob. juga lebih kecil dari 0,05. Berdasarkan dari hasil yang didapat ini maka  menerima  hipotesis  yang  menyatakan  kualitas  electronic  word  of  mouth  berpengaruh terhadap kepercayaan.
2. Berdasarkan pengujian data diperoleh hasil bahwa pengaruh kuantitas electronic word of mouth terhadap  kepercayaan  sebesar  3,396  dengan  probabilitas.  0,000.  Nilai  c.r  yang  didapat  lebih besar dari 1,6494  dan prob. juga lebih kecil dari 0,05. Berdasarkan dari hasil yang didapat ini maka  menerima  hipotesis  yang  menyatakan  kuantitas  eWOM  berpengaruh  terhadap kepercayaan.
3. Berdasarkan pengujian data diperoleh hasil bahwa pengaruh kepercayaan terhadap pembelian tidak terencana sebesar 3,927 dengan probabilitas. 0,000. Nilai c.r yang didapat lebih besar dari 1,6494    dan  prob.  juga  lebih  kecil  dari  0,05.  Berdasarkan  dari  hasil  yang  didapat  ini  maka menerima  hipotesis  yang  menyatakan  kepercayaan  berpengaruh  terhadap  pembelian  tidak terencana.
4. Berdasarkan  pengujian  data  diperoleh  hasil  bahwa  pengaruh  kualitas  eWOM  terhadap pembelian tidak terencana sebesar 2,195 dengan probabilitas. 0,028. Nilai c.r yang didapat lebih besar dari 1,6494  dan prob. juga lebih kecil dari 0,05. Berdasarkan dari hasil yang didapat ini maka menerima hipotesis yang menyatakan kualitas eWOM  berpengaruh terhadap pembelian tidak terencana.
5. Berdasarkan  pengujian  data  diperoleh  hasil  bahwa  pengaruh  kuantitas  eWOM  terhadap pembelian  tidak  terencana  sebesar  3,109  dengan  probabilitas.  0,002.  Nilai  C.R  yang  didapat lebih besar dari 1,6494  dan prob. juga lebih kecil dari 0,05. Berdasarkan dari hasil yang didapat ini  maka  menerima  hipotesis  yang  menyatakan  kuatitas  eWOM    berpengaruh  terhadap pembelian tidak terencana.
Pengaruh  kualitas  eWOM  terhadap  impulse  buying. Uji  hipotesis  1  menunjukkan  bahwa kualitas eWOM berpengaruh signifikan dan positif terhadap pembelian tidak terencana, dengan didapat dari hasil cr = 2,195 > 1,6494  dan prob. 0,028 < 0,05. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin baik kualitas  eWOM  yang  dimiliki,  maka  dampak  terhadap  pembelian  tidak  terencana  pada  online  shop fashion  berarti.  Kualitas  yang  memenuhi  harapan  dan  keinginan  konsumen  maka  akan  membuat konsumen berkeinginan melakukan pembelian tidak terencana pada online shop fashion. Artinya calon konsumen dalam melakukan pembelian dapat dipengaruhi oleh kualitas informasi yang mereka terima, melalui kegiatan seperti inilah konsumen dapat mengetahui kualitas dari suatu produk atau jasa. Situs yang berkualitas baik dalam memberikan informasi yang jelas, menampilkan desain situs yang tertata rapi, serta memberikan kemudahan dalam pencarian informasi akan memunculkan niat beli pada situs tersebut. Konsumen akan melakukan niat beli di salah satu situs apabila konsumen merasa dipermudah dalam proses transaksi.
Hasil penelitian yang didapat berdasarkan indeks tanggapan respoden  terhadap kualitas eWOM berada pada kategori baik sebesar 70%,  meskipun baik online shop fashion lebih ditingkatkan dari segi ketepatan  dan  kecepatan  waktu  dalam  informasi  produk  yang  diberikan.  Hal  ini  didukung  penelitian oleh Laura dan Orus. [25]
Pengaruh  kuantitas  eWOM  terhadap  impulse  buying. Popularitas  produk  ditentukan  oleh kuantitas komentar online karena dianggap bisa mewakili kinerja pasar produk. [26] Konsumen juga perlu referensi untuk memperkuat kepercayaan diri mereka untuk mengurangi perasaan membuat kesalahan atau  risiko  saat  berbelanja,  dan  kuantitas  komentar  secara  online  mewakili  popularitas  produk  dan pentingnya.  Dengan  kata  lain,  konsumen  mungkin  merasa  bahwa  lebih  banyak  ulasan  mewakili popularitas tinggi produk dan pentingnya. [27]
Pengujian  hipotesis  2  menunjukkan  adanya  pengaruh  signifikan  dan  positif  dari  variabel kuantitas eWOM terhadap pembelian tidak terencana, dengan didapat hasil cr = 3,019 > 1,6494 dan pro. 0,002 < 0,05. Hasil ini dapat diartikan bahwa, dengan konsumen melihat  berbagai informasi mengenai produk  dari  media  internet  sebelum  memutuskan  untuk  membeli    produk  fashion.  Berdasarkan  dari indeks tanggapan responden terhadap kuantitas eWOM baik dengan nilai rata-rata 65%.  Artinya, bahwa dengan online shop fashion menampilkan kuantitas eWOM berupa iklan yang intens di berbagai media online (blog, forum, facebook dan lain-lain), paket penjualan yang menarik dengan cara menawarkan variasi paket pembelian (diskon) dan bonus yang bisa merangsang pembelian tidak terencana, sehingga calon konsumen telah melihat dan menerima pesan yang diberikan oleh online shop fashion.
Hasil  didukung  dengan  penelitian  terdahulu  yang  menghasilkan  kesimpulan  bahwa  kuantitas eWOM mempengaruhi pembelian tidak terencana pada online shop fashion dari riset Park dkk. [28]
Pengaruh eWOM terhadap kepercayaan. Pada uji hipotesis terdapat pengaruh signifikan dan positif antara eWOM terhadap kepercayaan, dengan didapat dari hasil cr = 4,752 > 1,6494 dan prob. 0,000 < 0,05. Hasil ini berarti, peranan kualitas situs yang memberikan informasi-informasi yang jelas baik itu segi penataan informasi, tampilan menu-menu, kejelasan informasi, pemilihan warna web serta kejelasan  tentang  font  pada  website  dapat  menumbuhkan  rasa  percaya  konsumen  sehingga  menarik konsumen  untuk  bertransaksi.  Artinya,  konsumen  akan  percaya  terhadap  suatu  situs  apabila,  situs tersebut  mampu  memberikan  informasi-informasi  secara  akurat  dan  menampilkan  situs  secara professional. Maka dari itu, penting adanya kepercayaan konsumen dalam melakukan transaksi secara online.
Uji hipotesis membuktikan bahwa kuantitas eWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan, dengan didapat hasil cr = 3,396 > 1,6494 dan prob. 0,000 < 0,05. Hasil ini dapat diartikan bahwa semakin banyak kuantitas eWOM maka kepercayaan usage akan semakin meningkat.  Pengaruh kuantitas  eWOM  terhadap  kepercayaan  pada  jaringan  sosial  terhadap  perilaku  pembelian  diindustri fashion (pakain, sepatu, aksesoris) sangat berarti. Media sosial sangat memengaruhi perilaku individu, dan khususnya perilaku konsumen. [29] Pengguna media sosial berbagi spektrum pengalaman yang luas, mulai dari apa yang ingin mereka lakukan hari itu, hingga dengan penuh semangat mengevaluasi produk dan layanan yang mereka konsumsi. [30] Perilaku ini mengarahkan konsumen untuk memengaruhi orang lain,  melalui  berbagi  gambar  pembelian  mereka  dan  menawarkan  rekomendasi.  Tindakan  ini  dapat merangsang  pembelian  yang  tidak  direncanakan  dan  terduga. [31] Selanjutnya,  rekomendasi  dan  opini tidak hanya memengaruhi kepercayaan pembelian tetapi juga membantu membangun citra merek yang menguntungkan, yang juga merangsang pembelian impulsif.
Dengan demikian, kita dapat berharap bahwa konsumen akan menggunakan informasi dari media sosial  untuk  mendapatkan  ide  yang  selanjutnya  dapat  berubah  menjadi  tindakan  pembelian;  setelah melihat pakaian di sosial media, konsumen juga dapat mencarinya dan membelinya secara online atau di toko fisik, Apalagi penelitian sebelumnya mengungkap itu karena rekomendasi dan foto menunjukkan pembelian di media sosial, informasi yang berasal dari konsumen lain adalah yang paling faktor yang berpengaruh pada perilaku konsumen. Oleh karena itu, kepercayaan pengguna internet terhadap  eWOM dalam menggunakan media sosial sebagai alat untuk menginspirasi mereka terhadap Pembelian. Pada titik  ini,  penting  untuk  dicatat  bahwa  foto  atau  rekomendasi  bersama  oleh  seorang  konsumen  harus mewakili stimulus eksternal yang memotivasi impuls pembelian. Pembelian secara online dipengaruhi oleh evaluasi dan interpretasi dari situs tersebut yang berdampak terhadap kepercayaan konsumen.
Pengaruh kepercayaan terhadap pembelian tidak terencana. Kepercayaan adalah salah satu faktor yang mempengaruhi seberapa tingkat anggapan resiko dan penilaian yang dilakukan oleh calon pembeli atau pelanggan.
Hasil  uji  hipotesis  5  menunjukkan  pengaruh  kepercayaan  terhadap  pembelian  tidak  terencana signifikan dan positif, dengan didapat hasil cr > 3,927 dan prop. 0,000 < 0,05. Hal ini berarti adanya kepercayaan  dari  calon  pembeli  terhadap  online  shop  fashion  baik,  dengan  nilai  rata-rata  indeks tanggapan responden terhadap kepercayaan sebesar 69%.  Tingkat kepercayaan pembeli merupakan hal yang  lebih  dahulu  diperhatikan  dalam  kaitannya  dengan  transaksi  pembelian  secara  online.  Bagi pelanggan  online,  melakukan  transaksi  dengan  vendor  secara  online  akan  mempertimbangkan ketidakpastian dan resiko jika dibandingkan dengan transaksi jual beli secara tradisional. Hal ini berarti bahwa  semakin  tinggi  kepercayaan  yang  dimiliki  oleh  konsumen  terhadap  suatu  produk  maka  akan semakin tinggi pula niat konsumen untuk berbelanja di situs fashion online.

## 6. KESIMPULAN
Kepercayaan secara langsung dan tidak langsung berpengaruh paling besar terhadap pembelian tidak  terencana  produk  fashion  online.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  kepercayaan  terbukti memediasi  pengaruh  eWOM  terhadap  keputusan  pembelian  tidak  terencana.  Respon  kepercayaan menjadi  variabel  terbesar  yang  mempengaruhi  dan  faktor  utama  yang  terhadap  keputusan  pembelian tidak lepas dari peran kepercayaan itu sendiri. eWOM memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  sering  eWOM  dilakukan  pada  produk  fashion online maka tingkat kepercayaan terhadap online shop fashion juga semakin meningkat. Kepercayaan akan meningkat pada sebuah website ketika konsumen sudah merasa nyaman dan puas dengan kualitas yang  diberikan  secara  keseluruhan  dari  website  yaitu  terjaminnya  keamanan  transaksi  dan  privasi, penggunaan dan desain. Dimana ketika terjaminnya keamanan transaksi dan privasi, konsumen dapat melakukan pembelian produk yang lebih banyak karena konsumen mengetahui bahwa transaksi yang mereka  lakukan  aman.  eWOM  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  tidak terencana pada produk fashion online. Hal ini menunjukkan bahwa semakin sering eWOM dilakukan pada  produk  fashion  online  maka  tingkat  keputusan  pembelian  terhadap  produk  fashion  online  juga semakin meningkat.
Pada  penelitian  mendatang  perlu  dilakukan  lebih  lanjut  terhadap  faktor-faktor  lain  yang berhubungan dengan eWOM. Hal in disebabkan oleh, dalam penelitian ini dari variabel hanya mampu menjelaskan  beberapa  persen  variasi  pembelian  tidak  terencana.  Penelitian  ini  belum  memasukkan variabel lain atas aspek lain yang mungkin dapat mempengaruhi dan menyempurnakan hasil penelitian ini.  Untuk  penelitian yang  akan  datang,  disarankan  untuk mengamati   lainnya meskipun  berada  pada posisi yang sama. Karena bisa terdapat kemungkinan online shop  memiliki masalah yang sama atau serupa dengan online shop fashion. Dengan mengambil contoh produk atau jasa lain maka permasalahan yang dialami dalam keputusan pemilihan juga berbeda berbeda sehingga variabel yang mempengaruhi pembelian  tidak  terencana  juga  ikut  berbeda.  Hal  ini  bisa  dijadikan  sebagai  pembanding  sekaligus pelengkap penelitian ini. Penelitian yang akan datang disarankan mencari ruang lingkup populasi yang berbeda  dan  lebih  luar  dari  populasi  dalam  penelitian  ini.  Penelitian  ini  juga  masih  memiliki keterbatasan, pengisian kuesioner yang dilakukan dalam waktu kuarang dari beberapa menit membuat atau  menimbulkan  sangsi  apakah  konsumen  menjawab  pertanyaan  yang  diajukan  dengan  sungguh- sungguh atau sekedar mengisi.

## UCAPAN TERIMAKASIH
Peneliti mengucapkan terima kasih kepada semua responden yang telah bersedia terlibat dalam penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
[1]   Antarizkia, R., & Arif, M. E. (2022). The Influence Of Digital Marketing And Electronic Word Of Mouth To Purchase Intention. Jurnal Manajemen Pemasaran Dan Perilaku Konsumen, 1(3), 383- 392.
[2]   Kustianti, D. D. N. (2019). Pengaruh citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian ulang kartu seluler telkomsel. Psikoborneo, 7(1), 83-92.
[3]  Suryati,  L.  (2015).  Manajemen  Pemasaran:  Suatu  Strategi  Dalam  Meningkatkan  Loyalitas Pelanggan: Suatu Strategi Dalam Meningkatkan Loyalitas Pelanggan. Deepublish.
[4]  Bruyn, A. D., & Lilien, G. L. (2008). Am Multi- Stage Model of word-of mouth influence Through viral Marketing. Research in Marketing, 151-163.
[5]  Rumondang, A., Sudirman, A., & Sitorus, S. (2020). Pemasaran Digital dan Perilaku Konsumen.
[6]  Boutaina, C. B., & Fathi, B. (2016). "is negativ eWOM more influential than negative eWOM?''. Theory of Service and Practice, 26.
[7]  Sari, O. H., Rukmana, A. Y., Munizu, M., Novel, N. J. A., Salam, M. F., Hakim, R. M. A., ... & Purbasari,  R.  (2023).  DIGITAL  MARKETING:  Optimalisasi  Strategi  Pemasaran  Digital.  PT. Sonpedia Publishing Indonesia.
[8]  Rachmad,  Y.  E.,  Asmara,  M.  A., Purwanto,  H.,  Thamrin,  J. R.,  Violin,  V.,  Awang,  M.  Y., ...  & Wibowo,  S.  E.  (2023).  Manajemen  Pemasaran  Digital  Terkini  (Perubahan  Era  Manajemen Pemasaran Kearah Digitalisasi). PT. Sonpedia Publishing Indonesia.
[9]  Syahputra,  S.  (2023).  Peran  Promosi  Dalam  Mempengaruhi  Perilaku  Konsumen.  Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran, 145.
[10] Indonesia,  G.  (2023).  PENGARUH  ELECTRONIC  WORD  OF  MOUTH  DI  MEDIA  SOSIAL INSTAGRAM  TERHADAP  MINAT  BELI  KONSUMEN  SISI  BARAT  COFFEE  BOGOR TAHUN 2022 (Doctoral dissertation, Universitas Nasional).
[11] Salim, R. (2020). PENGARUH PROMOSI PENJUALAN, ELECTRONIC WORD OF MOUTH DAN  HEDONIC  SHOPPING  MOTIVATION  TERHADAP  PEMBELIAN  IMPULSIF  PADA APLIKASI  SHOPEE  (STUDI  KASUS  PADA  MAHASISWA  STEI  INDONESIA)  (Doctoral dissertation, STEI Rawamangun-Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia).
[12] Robustin,  T.  P.,  &  Fauziah,  A.  (2018,  October).  Pengaruh  kualitas  produk  dan  word  of  mouth terhadap  keputusan  pembelian  kosmetik  wardah  pada  masyarakat  di  kota  Jember.  In  Seminar Nasional Manajemen dan Bisnis III (SNMB3) (pp. 94-101). universitas jember.
[13] GUNTARA, M. (2021). Pengaruh Karakteristik EWOM Terhadap Niat Pembelian Kembali Secara Online: Dimediasi oleh Peran Kepercayaan dan Kegunaan yang Dirasakan (Doctoral dissertation, Universitas Lampung).
[14] Wahyunie,  D.  (2022). Pengaruh  Kualitas  Layanan,  Kepercayaan,  dan Citra Perusahaan  terhadap Kepuasan Nasabah Pengguna Branchless Banking (Studi Kasus Bank CIMB Niaga Kantor Cabang Pinangsia Tangerang). Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan, 6(1), 13-18.
[15] Adabi, N. (2020). Pengaruh citra merek, kualitas pelayanan dan kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian indihome di witel telkom depok. Jurnal Manajemen, 12(1), 32-39.
[16] Valentina,  R.  A.  N.  (2020). Pengaruh  E-Satisfaction Terhadap  E-Loyalty  Dengan  Trust  Sebagai Variable Intervening Pada Aplikasi Fintech OVO. Jurnal Strategi Pemasaran, 7(1), 8.
[17] Khakim,  L.,  Fathoni,  A.,  &  Minarsih,  M.  M.  (2015).  Pengaruh  kualitas  pelayanan,  harga  dan kepercayaan  terhadap  loyalitas  pelanggan  dengan  variabel  kepuasan  pelanggan  sebagai  variabel intervening pada pizza hut cabang simpang lima. Journal of Management, 1(1).
[18] Haroen,  R.  (2020).  Analisis  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Kualitas  Pelayanan,  Kepercayaan Pelanggan  Terhadap  Loyalitas  Pelanggan  (Studi  Kasus  Pada  Pt  Nusantara  Surya  Sakti).  Jurnal Manajemen dan Bisnis Jayakarta, 1(2), 101-120.
[19] Wauran, P. (2016). Pengaruh promosi penjualan dan servicescape terhadap impulse buying dengan shopping emotion sebagai variabel intervening (Studi pada konsumen Freshmart Manado). Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, 16(4).
[20] Wahyudi, S. (2017). Pengaruh price discount terhadap impulse buying. Valuta, 3(2), 276-289.
[21] Anggrayeni,  D.,  &  Ramaditya,  M.  (2020).  Pengaruh  EWOM,  Kepercayaan  Online,  dan Kenyamanan Pembelian terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Manajemen STEI, 3(2), 60-71.
[22]`Hariono, L. (2018). Apakah e-wom (electronic word of mouth) bisa mengalahkan wom (word of mouth)  dalam  mempengaruhi  penjualan  produk  kuliner.  Competence:  Journal  of  Management Studies, 12(1).
[23] Paludi, S. (2016). Analisis pengaruh electronic word of mouth (E-wom) terhadap citra destinasi, kepuasan wisatawan, dan loyalitas destinasi Perkampungan Budaya Betawi (PBB) Setu Babakan Jakarta Selatan. Panorama Nusantara, 11(1).
[24] Aditya, U. N., & Waluyo, M. (2020). Analisis hubungan faktor-faktor electronic word of mouth dalam proses keputusan pembelian mitsubishi xpander. JUMINTEN, 1(2), 81-92.
[25] Aragoncillo, L., & Orus, C. (2018). Impulse buying behaviour: an online-offline comparative and the impact of social media. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 22(1), 42-62.
[26] Anggrayeni,  D.,  &  Ramaditya,  M.  (2020).  Pengaruh  EWOM,  Kepercayaan  Online,  dan Kenyamanan Pembelian terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Manajemen STEI, 3(2), 60-71.
[27] Fajar,  A.  (2019).  KEPUASAN  KONSUMEN  SEBAGAI  MEDIASI  PENGARUH  KEADILAN TERHADAP  ELECTRONIC  WORD  OF  MOUTH  DALAM  E-COMMERCE  (Doctoral dissertation, Universitas Muhammadiyah Ponorogo).
[28] Park,  E.  J.,  Kang,  E.  M.,  &  Jung,  Y.  J.  (2014,  July).  Assessing  e-impulse  buying  for  fashion products: The role of browsing and urges to buy. In Global Marketing Conference (pp. 1469-1471).
[29] Adha,  S.  (2022).  Faktor  revolusi  perilaku  konsumen  era  digital:  sebuah  tinjauan  literatur.  Jipis, 31(2), 134-148.
[30] Febriani,  N.,  &  Dewi,  W.  W.  A.  (2019).  Perilaku  konsumen  di  era  digital:  Beserta  studi  kasus. Universitas Brawijaya Press.
[31] Dwitya, B. H. K. (2023). Pengaruh Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulsif Dalam Live Streaming Shopping (Doctoral dissertation, Universitas Islam Indonesia).