## PEMULIHAN PASCAPANDEMI COVID-19 DENGAN KAMPANYE SOSIAL PROGRAM VAKSINASI

## POST-PANDEMIC COVID-19 RECOVERY THROUGH  A SOCIAL CAMPAIGN OF THE VACCINATION PROGRAM
1 Sofia Hasna1 dan 2 Muhammad Saiful Aziz
Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Gadjah Mada 12 e-mail: 1sofiahasna15@mail.ugm.ac.id, 2 muhammad.saiful.aziz@mail.ugm.ac.id

## ABSTRACT
The Covid-19 pandemic in Indonesia reached 1,037,993 cases as of January 28, 2021. Therefore, it was necessary to set campaign efforts on social media with the hashtag # VaksinCovid19. The purpose of this article is to understand: (1) the implementation of post-pandemic Covid-19 recovery through a social campaign for the vaccination program, and (2) the influence of changes in people’s behavior in the social campaign for the vaccination program in Indonesia. This article employs descriptive qualitative approach with literature study method which comes from secondary sources. Several communication strategies analyzed through social marketing theory and crisis communication show that the current government needs a communication strategy that is appropriate and according to targets based on demographics to the psychology of society. In addition, stakeholders are also needed to expand engagement in the social campaign for the Covid-19 vaccination program through the involvement of influencers, community leaders, and appeal messages that are disseminated based on the stages of the crisis and the implementation of vaccination in accordance with the communication strategy by the Indonesian Ministry of Health. Keywords: Post-Pandemic, Covid-19,  Social Campaign, Vaccination, Hashtags.

## ABSTRAK
Pandemi Covid-19 di Indonesia masih berlanjut hingga tercatat mencapai 1.037.993 kasus terhitung pada 28 Januari 2021. Oleh karena itu, perlu adanya upaya kampanye di media sosial dengan tagar #VaksinCovid19. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pelaksanaan pemulihan pascapandemi Covid-19 melalui kampanye sosial program vaksinasi dan pengaruh perubahan perilaku masyarakat dalam kampanye sosial program vaksinasi di Indonesia. Metode penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif dengan metode studi pustaka yang berasal dari sumber-sumber sekunder. Beberapa strategi komunikasi yang dianalisis melalui teori pemasaran sosial dan komunikasi krisis, menunjukkan bahwa pemerintah saat ini membutuhkan strategi komunikasi yang tepat dan sesuai dengan target sasaran berdasarkan demografis hingga psikologis masyarakat. Selain itu, juga dibutuhkan stakeholders untuk memperluas engagement dalam kampanye sosial program vaksinasi Covid-19 melalui pelibatan influencer, tokoh masyarakat hingga pesan himbauan yang disebarkan berdasarkan tahap-tahap krisis dan pelaksanaan vaksinasi sesuai dengan strategi komunikasi oleh Kementerian Kesehatan RI.
Kata Kunci: Pascapandemi,  Covid-19, Kampanye Sosial, Vaksinasi, Tagar

## PENDAHULUAN
Pandemi Covid-19 di Indonesia masih berlanjut dengan kenaikan kasus terhitung hingga pada tanggal 28 Januari 2021 tercatat sebanyak 13.695 kasus dengan total keseluruhan kasus di Indonesia mencapai 1.037.993 kasus Covid-19 yang  terhitung  sejak  pertama  kali  diumumkan pada awal Maret 2020 (CNN Indonesia, 2021). Tidak  hanya    jumlah  kasus  Covid-19  yang
terjadi di Indonesia, namun hal ini menandakan adanya  peningkatan  kasus  yang  naik  tinggi sejak  memasuki  tahun  2021  dengan  jumlah kasus  hingga  14  ribu  kasus  (CNN  Indonesia, 2021).  Beberapa  upaya  yang  dilakukan  oleh pemerintah dalam hal pengendalian virus corona ini di antaranya adalah dengan pemberlakukan
Penerapan  Pembatasan  Kegiatan  Masyarakat (PPKM), mensosialisasikan kepada masyarakat untuk menerapkan 3M (mencuci tangan, menjaga jarak,  dan  menggunakan  masker  setiap  keluar dari rumah). Namun, upaya tersebut tidak cukup sehingga pemerintah berupaya menanggulangi wabah  Covid-19  melalui  program  vaksinasi dengan vaksin Sinovac yang berasal dari China.
Upaya program vaksinasi oleh Pemerintah Indonesia  yang  akan  dibagikan  kepada masyarakat selain untuk menanggulangi wabah pandemi Covid-19, juga sebagai bentuk upaya pemulihan pascapandemi Covid-19. Program vaksinasi  Covid-19  yang  telah  dilakukan  oleh Pemerintah Indonesia pada tahap pertama sejak tanggal 13 Januari 2021 diawali oleh Presiden Joko Widodo  sebagai  upaya  pembentukan  imunitas atau herd imunity bagi 181,5 juta masyarakat agar dapat  pulih  dalam  menciptakan  kesejahteraan masyarakat Indonesia (Merdeka, 2021). Selain itu, program vaksinasi merupakan suatu upaya untuk  menghentikan  laju  pandemi  Covid-19 yang merebak begitu cepat.  Program vaksinasi diharapkan menjadi  benteng pertahanan yang akan mendorong kurva kasus Covid-19 (Antara News, 2021). Dengan adanya program vaksinasi oleh  Pemerintah  Indonesia,  sejumlah  lembaga pemerintah  hingga  organisasi  kemasyarakatan (ormas)  didorong  turut  mendukung  program vaksinasi  oleh  pemerintah.  Beberapa  di antaranya  adalah  Nahdlatul  Ulama  (NU)  dan Muhammadiyah. Hal ini dilakukan sebagai bentuk dukungan dan upaya mempengaruhi masyarakat agar mau mengikuti program vaksinasi Covid-19 dari pemerintah.
Upaya  pengendalian  Covid-19  di Indonesia juga merupakan bentuk pengendalian masa-masa  krisis  sebagai  wabah  krisis berkepanjangan  yang  dialami  hampir  semua negara di dunia, termasuk Indonesia. Menurut Seeger,  Sellnow,  dan  Ulmer  (dalam Coombs, 2010), yang  dimaksud  krisis  adalah kejadian atau  serangkaian  kejadian  yang  spesifik,  tidak terduga, dan tidak rutin berdasarkan organisasi yang  menciptakan  tingkat  ketidakpastian dan  ancaman  yang  tinggi  atau  ancaman  yang dirasakan  terhadap  organisasi  tujuan  prioritas tinggi.    Penanganan  krisis  pandemi  Covid-19
sangat  membutuhkan  komunikasi  krisis,  yaitu sebagai proses berkelanjutan yang menciptakan makna bersama antara kelompok, komunitas, individu dan lembaga, dalam lingkungan dengan konteks krisis, untuk tujuan mempersiapkan dan  mengurangi,  membatasi  dan  menanggapi ancaman  dan  bahaya.  Definisi  ini  merujuk  ke keragaman  komunikator  yang  terlibat,  baik pengirim dan penerima, dan elemen komunikasi instrumental dan fungsional selama mengalami krisis  (Seeger,  2013).  Komunikasi  krisis  yang dilakukan dalam upaya menanggulangi Covid-19 salah  satunya  adalah  melakukan  kampanye sosial edukasi kesehatan yang berkaitan dengan program vaksinasi sebagai bentuk pengendalian krisis. Selain itu, merujuk pada Coombs (2015), bahwa tujuan dari komunikasi krisis adalah mengurangi kerusakan dari krisis yang menimpa organisasi dan pemangku kepentingannya. Maka, dalam konteks pandemi, komunikasi krisis harus mampu  mengurangi  dampak  dari  merebaknya pandemi  utamanya  terhadap  sektor  kesehatan terhadap masyarakat.
Oleh  karena  itu,  upaya  pengendalian  laju korban pascapandemi Covid-19 dilakukan melalui program vaksinasi oleh Pemerintah Indonesia. Salah satunya melalui kampanye sosial dengan promosi edukasi kesehatan terkait seberapa penting vaksin dilakukan oleh masyarakat yang dilakukan  oleh  beberapa  lembaga  pemerintah, seperti Kominfo, Kemenkes, hingga pemerintah daerah. Hal itu di antaranya dilakukan melalui tagar di media sosial seperti #VaksinCovid-19, #VaksinasiNasional  serta  pelibatan influencer dalam  mengampanyekan  program  vaksinasi untuk mempengaruhi masyarakat agar ikut serta melakukan vaksinasi sebagai upaya pengendalian Covid-19. Kampanye sosialisasi terkait vaksin ini ditujukan kepada masyarakat salah satunya untuk  memberikan  informasi  bahwa  Vaksin Sinovac merupakan vaksin yang aman dan sudah besertifikasi halal sesuai fatwa MUI. Hal tersebut juga bagian untuk menangkal misinformasi dari banjir  informasi  terkait  edukasi  kesehatan  di tengah pandemi Covid-19.
Program kampanye sosial terkait isu kesehatan yang dilaksanakan menggunakan platform media sosial  bukan  pertama  kalinya  bagi  pemerintah
untuk mengedukasi masyarakat dalam mengubah sikap atau perilaku hidup sehat masyarakat. Salah satunya dengan media massa  yang secara terus- menerus memberikan edukasi kepada masyarakat tentang  pentingnya  menjalankan  protokol kesehatan guna pencegahan Covid-19 (Junaedi, 2020).  Pelaksanaan  program  kampanye  sosial terkait edukasi kesehatan ini juga dilakukan oleh beberapa organisasi di luar lembaga pemerintah, seperti  kelompok  profesional  kesehatan,  yaitu Ikatan  Dokter  Indonesia  (IDI)  dan  Persatuan Perawat Nasional Indonesia (PPNI) yang terus mempromosikan protokol kesehatan pencegahan Covid-19 (Junaedi, 2020).  Beberapa organisasi masyarakat, bahkan perusahaan swasta, juga serta serta  memberikan  edukasi  kepada  masyarakat terkait protokol kesehatan pencegahan Covid-19.
Pelaksanaan  program  kampanye  sosial terkait  edukasi  kesehatan  kepada  masyarakat terkait  pencegahan  virus  corona,  baik  selama pandemi  maupun  pascapandemi,  memiliki perbedaan strategi komunikasi dengan program kampanye  edukasi  kesehatan  lainnya,  yakni dengan  memberikan  edukasi  di  ruang  publik secara tatap muka. Hal tersebut disebabkan oleh adanya tantangan dalam melakukan kampanye sosial  program  vaksinasi  ini,  yakni  mencegah adanya  kerumunan  masyarakat  sehingga strategi kempanye sosial yang dilakukan dengan menggunakan media, baik online maupun offline lainnya.
Strategi komunikasi pada kampanye sosial program  vaksinasi  yang  dilakukan  dengan menggunakan  media  sosial,  selain  untuk menghindari  terjadinya  kerumunan  massa, penggunaan media online dianggap lebih efektif. Data APJII  (2020) menunjukkan bahwa penetrasi pengguna internet di Indonesia pada tahun 2019- -2020  mencapai  73,7%  dengan  peningkatan 8,9%  dari  tahun  2018  yang  mencapai  64,8%. Artinya,  masyarakat  Indonesia  menghabiskan waktu aktivitasnya dan mencari segala bentuk informasi hingga hiburan melalui internet. Karena itu,  penggunaan  media  sosial  sebagai  wujud implementasi  kampanye  sosial  pada  program vaksinasi menuju masa pemulihan pandemi Covid-19  sangat  diperlukan  melalui  beberapa konten edukatif serta tagar. Strategi komunikasi
tersebut bertujuan mengubah  perilaku masyarakat agar mendukung program pemerintah mengenai program vaksinasi sebagai upaya pengendalian Covid-19.
Dalam  menyusun  strategi  kampanye komunikasi perubahan perilaku kesehatan, faktor  predeposisi,  yaitu  faktor  yang  terdapat dalam  diri  antara  lain  pengetahuan,  sikap, kepercayaan, keyakinan, nilai-nilai, dan faktor demografis  (usia,  jenis  kelamin,  penghasilan, pekerjaan,  dan  sebagainya),  akses  atas  media (saluran komunikasi), dan sebagainya menjadi faktor  penting  untuk  diperhatikan  (Rochimah, 2020)  dalam  implementasi  kampanye  sosial terkait  program  vaksinasi  kepada  masyarakat. Langkah-langkah  yang  harus  dilakukan  ialah memetakan audiens atau khalayak sasaran yang akan  diubah  perilakunya,  yang  dapat  dilihat dari  faktor  demografisnya  dan  psikografisnya, termasuk kebiasaan menggunakan saluran-saluran komunikasi (Rochimah, 2020). Beberapa saluran komunikasi yang diidentifikasi sebagai bentuk strategi  kampanye  sosial  edukasi  kesehatan masyarakat tidak hanya pada penggunaan media sosial, namun harus melihat juga saluran-saluran yang biasa digunakan oleh khalayak sasaran untuk mendapatkan  akses  informasi  dan  kemudian diselaraskan  dengan  pesan  yang  efektif  sesuai dengan target sasaran masyarakat pada kampanye sosial program vaksinasi.
Implementasi  kampanye  sosial  pada edukasi program vaksinasi yang dilakukan oleh pemerintah cenderung menggunakan media sosial, seperti  Instagram, Twitter,  Facebook, Youtube hingga Tiktok dengan menambahkan tagar dalam konten yang diharapkan dapat membentuk opini publik.    Hal  itu  sebagai  pertukaran  informasi yang membentuk sikap, menentukan isu dalam masyarakat, dan dinyatakan secara terbuka. Opini publik sebagai komunikasi mengenai soal-soal tertentu  yang  jika  dibawakan  dalam  bentuk atau  cara  tertentu  kepada  orang  tertentu  akan membawa efek tertentu pula (Syahputra, 2018), sehingga tagar selain bisa menciptakan konten yang viral, untuk jangka panjang diharapkan dapat mengubah persepsi hingga perilaku masyarakat.
Dalam implementasi kampanye sosial pada edukasi program vaksinasi dengan menggunakan
media  sosial,  selain  penggunaan  tagar  untuk membentuk opini publik sebagai upaya perubahan perilaku masyarakat, juga penting untuk pemilihan opinion  leader yang  mampu  memengaruhi masyarakat  dalam  mengubah  persepsi  hingga perilaku  masyarakat.  Menurut  Reddi  (2017), opinion leader terbagi menjadi dua, yaitu formal opinion  leader dan informal  opinion  leader yang  dapat  diidentifikasi  dalam  implementasi kampanye sosial pada program vaksinasi sebagai upaya penanganan pascapandemi Covid-19.
Namun, dari beberapa hal yang dipaparkan sebelumnya,  keidealan  dalam  melakukan kampanye sosial pada program vaksinasi yang dilakukan oleh pemerintah Indonesia belum mencapai  tahap  signifikan  dalam  pemulihan pascapandemi Covid-19. Penyebabnya ialah di tengah  upaya  melakukan  pemulihan  Covid-19 melalui program vaksinasi tersebut sejak tanggal 13 Januari hingga 28 Januari 2021, belum ada penurunan kasus yang signifikan pada penanganan Covid-19.
Pada  sisi  lain,  terdapat  beragam  persepsi masyarakat  dalam  menyikapi  adanya  program vaksinasi  Covid-19,  di  antaranya  adanya pro-kontra  dalam  masyarakat,  yaitu  ada  yang mendukung  program  vaksinasi  dan  ada  juga yang  meragukan  keefektifan  dan  keampuhan vaksin Covid-19 yang berujung pada penolakan terhadap vaksin Covid-19 (Kompas.com, 2020). Keraguan  terhadap  program  vaksinasi  oleh masyarakat tersebut karena masyarakat merasa awam dan bingung di tengah berbagai informasi yang berasal dari kelompok antivaksin maupun provaksin sehingga masyarakat mempertanyakan keefektifan  pada  vaksin  tersebut,  baik  dalam jangka  pendek  maupun  jangka  panjang. Kebingungan  masyarakat  terhadap  program vaksinasi Covid-19 menjadi suatu permasalahan terkait efektivitas komunikasi dalam melakukan kampanye  sosial  terhadap  edukasi  kesehatan mengenai vaksinasi Covid-19 kepada masyarakat, apakah sudah tepat sasaran sesuai dengan faktor predeposisi atau tidak.
Problematika  lainnya  dalam  melakukan komunikasi  kepada  publik  terkait  program vaksinasi sebagai upaya pemulihan pascapandemi adalah  adanya  permasalahan  dalam  pemilihan
influencer yang  sempat  menimbulkan  respons negatif  masyarakat.  Hal  itu  terkait  pemilihan Raffi Ahmad sebagai influencer yang dianggap mewakili anak muda dalam mengampanyekan program  vaksinasi  yang  digalakkan  oleh pemerintah.  Namun, hal itu justru menimbulkan respons  negatif  oleh  masyarakat  karena menyoroti tindakan Raffi yang berkerumun dan tidak memakai masker setelah disuntik vaksin Covid-19.  Padahal,  sebagai influencer ,  dia seharusnya menjadi contoh baik dalam penerapan protokol kesehatan bagi masyarakat (Kompas. com, 2021). Dalam hal ini, yang menjadi kritik bagi  pemerintah  dalam  pemilihan key  opinion leader serta pesan kunci yang diberikan untuk memengaruhi  sikap  dan  persepsi  masyarakat terhadap  program  vaksinasi  sebagai  upaya pemulihan pascapandemi Covid-19 di Indonesia.
Adapun dalam perkembangannya, penelitian terkait  kampanye  sosial  yang  dilakukan  oleh Pemerintah  Indonesia  dalam  penanggulangan pascapandemi Covid-19 tidak banyak dibahas. Sejauh ini, peneliti menemukan satu penelitian dengan  tema  yang  relatif  sama  yang  berjudul “Pemodelan  Strategi  Kampanye  Sosial  Pasca Pandemi Covid-19 Berbasis 7 Fase Kesedihan Kubler.” Dalam penelitian yang dilakukan oleh Budiwaspada & Mansoor (2020) tersebut, terdapat temuan,  yakni  dalam  melakukan  kampanye sosial pascapandemi, perlunya tahap identifikasi permasalahan yang dibagi menjadi tiga kunci, yaitu  pemahaman  khalayak  sasaran  melalui pengembangan  pemahaman  terhadap  interaksi sosial  budaya,  pemahaman  pola  pengumpulan informasi, serta pemahaman sistem pengambilan keputusan khalayak sasaran.  Selain  itu, dalam pengembangan kampanye sosial pascapandemi dilihat  juga  dari  aspek  siklus  emosi,  persepsi, sosial dan budaya khalayak yang menjadi tolok ukur  pada  khalayak  sasaran  dan  memberikan dampak yang diharapkan. Oleh karena itu, dengan adanya tujuh fase kesedihan pandemi covid-19 yang terdiri dari fase terguncang, penyangkalan, frustasi,  depresi,  percobaan,  keputusan,  dan integrasi  yang  dilalui  oleh  khalayak  sasaran merupakan pijakan penting dalam membangun pemahaman utama untuk memunculkan empati, sikap dan perilaku, serta tindakan dari khalayak sasaran  sebagai  tujuan  dalam  merancang
kampanye  sosial  pascapandemi  Covid-19. Adapun kesenjangan pada penelitian ini dengan penelitian  sebelumnya  adalah  jika  penelitian sebelumnya lebih membahas strategi kampanye sosial pascapandemi melalui konsep tujuh fase kesedihan, penelitian ini membahas kampanye sosial pascapandemi melalui program vaksinasi yang  didasarkan  dengan  konsep  komunikasi krisis  dan  komunikasi  pemasaran  sosial.  Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan  kebaruan.  Adapun  berdasarkan latar  belakang  yang  sudah  dipaparkan,  tulisan ini akan membahas pelaksanaan pemulihan pascapandemi Covid-19 melalui kampanye sosial program vaksinasi dan factor yang memengaruhi perubahan perilaku masyarakat dalam kampanye sosial program vaksinasi di Indonesia.

## STRATEGI KOMUNIKASI EFEKTIF PERSPEKTIF MANAJEMEN KRISIS
Perlu diketahui bahwa persoalan pandemi Covid-19 yang terjadi di Indonesia merupakan bagian  dari  persoalan  komunikasi  krisis  yang seharusnya ditanggapi secara serius dan penuh kehati-hatian.    Menurut  Fearn  Banks  (2017), krisis adalah kejadian besar dengan hasil negatif yang  berpotensi  memengaruhi  organisasi, perusahaan, atau industri, serta publik, produk, layanan atau nama baik. Itu mengganggu transaksi bisnis normal dan terkadang dapat mengancam keberadaan organisasi.
Kejadian besar dengan hasil negatif sesuai dengan apa yang didefinisikan oleh Fearn Banks tersebut, sesuai dengan realita pandemi Covid-19 sangat memengaruhi kehidupan masyarakat di bidang ekonomi, sosial, bahkan politik. Kondisi tersebut  dapat  mengancam  keberlangsungan hidup  masyarakat  jika  tidak  diatasi  dengan tepat.  Oleh  karena  itu,  dalam  penanganan krisis,  khususnya  pada  pandemi  Covid-19, membutuhkan  strategi  komunikasi  yang  tepat sasaran agar dapat dipahami dan diikuti secara persuasif oleh masyarakat.
Pemilihan kata dalam komunikasi publik agar tidak terjadi kesalahpahaman,  mispersepsi, atau kepanikan dalam menyikapi permasalahan
Covid-19, sangat penting dilakukan pada aktivitas komunikasi yang bersifat strategis. Artinya,  hal itu  menekankan  komunikasi  sebagai  aktivitas konstitutif manajemen (Hallahan, 2007).  Oleh karena itu, salah satu bentuk aktivitas komunikasi strategis  yang  dapat  dilakukan  dalam  masa pemulihan pascapandemi Covid-19 merujuk pada perspektif manajemen komunikasi krisis.
Menelaah  strategi  komunikasi  efektif dengan kampanye sosial pada program vaksinasi Covid-19  yang  dilakukan,  perlu  dilihat  dan diidentifikasi  posisi  Indonesia  saat  ini  dalam menghadapi  krisis.  Menurut  Steven  Finks (2013), ada tahap-tahap krisis yang biasa disebut Fink’s Four Stage Cycles, yang meliputi tahap prodromal , tahap akut, tahap kronis, dan tahap resolusi.
Dilihat  posisi  Indonesia  yang  telah menembus  kasus  Covid-19  hingga  1  juta  ini, tahap krisis yang dialami Indonesia adalah tahap akut, yaitu “point of no return” di mana krisis telah meledak atau terjadi tanpa kendali (Seeger, 2013), sehingga membutuhkan perencanaan dan antisipasi agar dapat mengurangi keparahan dan mengerahkan beberapa kontrol atas kecepatan, arah, dan lamanya krisis.
Jika pemerintah Indonesia merasa perlu adanya  pemulihan  pascapandemi  Covid-19, terlebih  dengan  adanya  terobosan  program vaksinasi yang membuat optimis untuk menuju pada masa pemulihan, maka Indonesia berada pada tahap ketiga, yakni tahap kronis, analog dengan fase pembersihan atau post-mortem . Hal tersebut juga perlu adanya tahap “pemulihan, analisis diri, atau keraguan diri, dan penyembuhan.” Pada tahap pemulihan dalam mengalami krisis, Fink (2010) menekankan  bahwa  tahap  fase  “pemulihan” lamanya tidak pasti dan dapat bertahan selama bertahun-tahun, bahkan dalam beberapa kasus, serta  dapat  berakhir  dalam  beberapa  dekade. Pada  fase  inilah  yang  menjadi  kategori  posisi di  Indonesia  saat  ini  dalam  mengalami  dan menghadapi  pandemi  Covid-19.  Penempatan pada fase krisis ini ditandai adanya ketidakpastian kapan  berakhirnya  masa-masa  krisis  pandemi Covid-19, bahkan hampir satu tahun lebih ini Indonesia  masih  mengalami  dan  menghadapi krisis  pandemi  Covid-19  dengan  kasus  yang
masih terus meningkat. Karena itu, pada tahap ini penting adanya upaya dalam strategi pemulihan penanganan Covid-19 di Indonesia. Salah satunya adalah dengan upaya program vaksinasi kepada masyarakat.
Beberapa  hal  yang  seharusnya  dilakukan oleh Pemerintah Indonesia ketika mengupayakan masa-masa  pemulihan  krisis  pascapandemi Covid-19 ialah strategi komunikasi yang tepat sasaran  dan  tidak  mengalami  mis-persepsi terhadap publik. Pada era ketidakpastian tentang kapan  berakhirnya  pandemi  dan  juga  era ketidakpastian informasi yang menjadi konsumsi masyarakat, dengan mengacu pada Social Media Pandemic  Communication  Model (Lim,  Tan, Lim,  Aziz,  &  Augustine,  2018),  karakteristik pesan  dominan  pada  setiap  fase  krisis  sangat disarankan saling melengkapi satu sama lain pada setiap fase pandemi. Seperti pada masa alert atau siaga, karakteristik pesan yang harus disampaikan adalah memberikan instruksi, memberikan sebuah informasi, serta menyesuaikan informasi berdasarkan  isu  atau  kebutuhan  masyarakat, sehingga karakter pesan ini diturunkan menjadi tema pesan, seperti efikasi diri, yaitu memberikan motivasi kepada masyarakat agar masyarakat tidak cemas dan tenang. Kemudian,  jika sudah pada masa pandemi, karakter pesan mendahulukan adjusting information atau menyesuaikan pesan informasi dibanding instruction information atau sebuah instruksi pesan, sehingga biasanya tema pesan yang digunakan adalah dimulai dari pesan- pesan hambatan yang dirasakan selama krisis dan bagaimana  menanggulanginya.  Selengkapnya dapat dilihat pada gambar 1.
Selain itu,  sebagaimana disebutkan oleh Aziz & Wicaksono (2020),  pemanfaatan media sosial pada masa krisis Covid-19 bisa menjadi sangat bermanfaat karena dapat dimanfaatkan sebagai sarana  publikasi  informasi  resmi  agar  publik dan stakeholder mendapatkan paparan informasi yang  kredibel.  Media  sosial  juga  bermanfaat untuk mengendalikan potensi krisis yang lebih besar, terutama mengatasi  berbagai rumor yang berpotensi  beredar,  yang  bisa  menimbulkan chaos  atau  berbagai  ketidakpastian  lainnya. Strategi  pesan  pada  masa  pandemi  Covid-19 kemudian  dikaitkan  dengan  karakteristik adjusting information dengan menyesuaikan isu, paparan informasi, serta kebiasaan masyarakat yang  tidak  menimbulkan  sebuah  kepanikan yang digunakan melalui media sosial. Selain itu, strategi komunikasi yang efektif dapat dilakukan melalui strategi pesan, yang menurut Hazleton (dalam  Zerfass,  2015),  dilakukan  dengan mengidentifikasi enam fungsi pesan pada tingkat psikologis yang mencerminkan strategi Public Relation yang  digunakan  oleh  organisasi  saat berkomunikasi  dengan  publik.  Fungsi-fungsi ini mewakili tujuan bagi Public Relation dalam hal pesan yang berdampak terhadap audiens dan maknanya mengatribusikan ke pesan. Enam fungsi tersebut adalah memfasilitasi, menginformasikan, membujuk,  “memaksa”,  tawar-menawar,  dan memecahkan masalah.
Pendekatan  strategi  pesan  inilah  yang kemudian  dapat  juga  dikolaborasikan  melalui strategi  pembingkaian  pesan,  yang  menurut Cutlip  (2006),  memerlukan  perhatian  besar melalui empat fakta dasar berikut ini. Audiens
Gambar 1: Social Media Pandemic Communication Model
terdiri dari orang-orang. konsekuensinya setiap orang dipengaruhi oleh banyak hal dan karenanya pesan komunikator hanya salah satu sumber yang memengaruhi mereka.
1.  Orang  cenderung  membaca,  melihat,  atau mendengarkan komunikasi yang menyajikan sudut pandang yang mereka sukai atau yang berhubungan dengan mereka.
2.  Media menciptakan komunitas yang terpisah.
3.  Media  memberikan  banyak  efek  pada pengetahuan  individual  dan  kolektif, predisposisi, dan perilaku, dan tidak semuanya  dapat  diukur  dengan  mudah. Penyusunan  pesan  yang  hari-hari  harus dilakukan  dengan  mempertimbangkan efek  yang  diharapkan  maupun  yang  tidak diharapkan muncul dari isi pesan.
Selain  itu,  menurut  Cutlip  (2006), membingkai pesan untuk audiens juga dibutuhkan untuk membingkai pesan untuk media sebagai wakil dari audiens. Beberapa kriterianya antara lain  sebagai  berikut.Dampak-  jumlah  orang yang  dipengaruhi,  keseriusan  konsekuensi, kelangsungan sebab dan akibat, dan kecepatan dari efeknya.
1.  Kedekatan–  jarak  antara  audiens  dengan problem dan isu, kriteria ini menunjukkan bahwa  koneksi  lokal  atau  sudut  pandang berita akan meningkatkan nilai berita.
2.  Ketepatan waktu- kesementaraan. Kriteria ini menjelaskan jurnalis dan media bersaing untuk mendapatkan media dan tetap memperhatikan ketepatan waktu informasi.
3.  Kemenonjolan-  mudah  dikenali  dan diketahui, prominence/ kemenonjolan berarti bahwa jurnalis dan media tertarik pada kehidupan provat dari organisasi dan figure publik.
4.  Kebaruan-  keanehan,  keluarbiasaan, penyimpangan dan keganjilan. Jurnalis dan editor mengetahui bahwa orang tertarik dan berminat pada hal-hal yang baru, unik, dan tak terduga.
5.  Konflik-  pemogokan,  perjuangan, perselisihan, perang, kejahatan, politik, dan olahraga.
Merujuk pada hal-hal tersebut, pemaparan perspektif  teori  komunikasi  strategis  ini seharusnya  menjadi  acuan  bagi  pemerintah Indonesia untuk lebih menganalisis kebutuhan audiens  atau  masyarakat  serta  menjadi  acuan terhadap informasi dan kondisi psikologis dalam menghadapi  posisi  ketidakpastian  pandemi Covid-19 melalui strategi pembingkaian pesan yang tepat sesuai target sasaran dan menyesuaikan kriteria pesan yang akan dibingkai. Tidak hanya pada strategi pesan yang efektif dalam merancang pesan pada kampanye sosial program vaksinasi bagi masyarakat. Pentingnya pengemasan pesan dalam  kampanye  sosial  program  vaksinasi melalui model storytelling juga menjadi strategi komunikasi yang efektif dalam menyampaikan pesan vaksinasi kepada masyarakat.
Digital storytelling merupakan pendekatan baru  dalam  mengemas  pesan  di  era  digital. Pesan yang dikemas dalam bentuk cerita dengan tujuan agar khalayak terlibat dengan pesan yang disampaikan.  Pesan  yang  dibuat  oleh Public Relation harus berdasarkan fakta dan data, hanya pengemasannya saja yang dibentuk dalam bentuk cerita.  Menurut Fisher, ada dua aspek penting untuk  menilai  kualitas  ceita.  Pertama  adalah kebenaran,  yaitu  isi  ceita  merujuk  pada  fakta yang sebenarnya. Cerita juga berisi tentang alasan atau  argeumentasi  yang  menyatu  denga  misi cerita.    Kedua  terkait  dengan  koherensi,  yaitu sebuah  cerita  tidak  hanya  harus  benar,  namun juga mempunyai sifat sebagai cerita yang baik dengan  menyajikan  peristiwa  dan  fakta  yang benar (Aristyavani, Wiyanto, & Saputro, 2018). Kemudian, untuk membingkai pesan yang melihat dari sudut pandang target audiens dapat dilakukan melalui beberapa pendekatan jika komunikasi yang  dilakukan  mengarahkan  pada  kampanye pemasaran sosial (Andreasen, 1995). Di antara pendekatanya  adalah  1)  saluran  komunikasi dengan pemilihan yang cermat, 2) penggunaan elemen  desain  yang  dramatis,  3)  penggunaan orang yang sudah dikenal, 4) penggunaan tema dan nilai yang sudah dikenal.
Berdasarkan  hal  itu,  pada  pelaksanaan penyusunan pesan komunikasi dapat dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa pendekatan yang harus dilakukan agar mendapatkan tujuan
dan  proses  komunikasi  yang  efektif  dan  tepat sasaran.

## KAMPANYE PEMASARAN SOSIAL DALAM PROGRAM VAKSINASI
Bach & Alnajar (2016) menyebutkan bahwa pemasaran sosial adalah adaptasi dari teknik dan teknologi pemasaran komersial untuk program yang  dirancang  untuk  memengaruhi  perilaku sukarela  pada  khalayak  sasaran  sehingga membawa  peningkatan  kesejahteraan  pribadi mereka  serta  memengaruhi  perilaku  dalam masyarakat.  Masyarakat  secara  keseluruhan menuju kebaikan sosial yang lebih besar. Oleh karena itu, inti atau tujuan inti dari pemasaran sosial adalah membawa perubahan perilaku di masyarakat.
Ada beberapa karakteristik dalam pemasaran sosial. Gambar 2 mengungkapkan beberapa ide pemasaran  sosial  yang  muncul  lebih  jarang daripada  yang  lain,  seperti  memasukkan  teori perilaku dan wawasan audiens ke dalam desain program pemasaran sosial sampai pada pemahaman  tentang  persaingan  dalam  faktor pribadi,  lingkungan,  dan  perusahaan  yang bertindak melawan pilihan dan tujuan perilaku yang  diinginkan  dan  kemudian  menggunakan pemahaman  tentang  persaingan  ini  untuk menciptakan  keunggulan  diferensial  untuk penawaran mempengaruhi lingkungan fisik dan sosial; serta mengembangkan sistem manajemen
pemasaran di mana semua elemen tersedia dan dikoordinasikan (Levebfre, 2013).
Adapun pemasar sosial biasanya mencoba memengaruhi  audiens  sasaran  mereka  menuju empat  perubahan  perilaku  sebagaimana disebutkan  oleh  Cheng,  Kotler,  &  Lee  (2011) yakni    menerima  perilaku,  menolak  perilaku potensial  yang  tidak  diinginkan,  mengubah perilaku saat ini, atau meninggalkan yang lama yang tidak diinginkan.
Selanjutnya,  Model  Rossiter-Percy berdasarkan McGuire (dalam Donoval & Henley, 2010) memberikan model enam langkah hierarki yang  disederhanakan  dengan  menghubungkan exposure iklan  dengan  tujuan  dan  keuntungan perusahaan (lihat gambar 3).
Walaupun dikembangkan untuk periklanan dalam konteks pemasaran komersial, model tersebut dapat diterapkan pada semua bentuk komunikasi, termasuk dalam pemasaran sosial. Penjelasan dari model ini dapat dikemukakan sebagai berikut.
Langkah  1:  Hierarki  efek  dimulai  dengan paparan  kepada  target  audiens  terkait  pesan. Pesan dapat disampaikan dengan berbagai cara (misalnya, periklanan, publisitas, edutainment , informasi faktual), dan dalam berbagai media dan sarana media (misalnya, situs web, DVD, artikel surat kabar, iklan TV, papan reklame, radio talk back , poster, blog, artikel majalah, sinetron, lagu hit, video, atau konseling tatap muka).
Gambar 2: Karakteristik dalam Pendekatan Pemasaran Sosial menurut Beberapa Tokoh
Langkah 2: Perhatian pada pesan, dalam bentuk apa pun yang muncul, mengarah pada pemrosesan  pesan  dalam  memori  jangka pendek.  Ini  melibatkan  perhatian  pada  isi pesan,  gairah  emosional,  pemahaman  dan pembelajaran, dan penerimaan atau penolakan pesan. Eksekusi pesan (penggunaan warna dan  grafik),  faktor  sumber  (siapa  yang menyampaikan  pesan)  dan  konten  pesan, semuanya memengaruhi pemrosesan pesan dalam memori jangka pendek audiens.
Langkah  3:  Pemrosesan  pesan  (dan pesan terkait berikutnya) menghasilkan efek memori  jangka  panjang  yang  disebut  efek komunikasi. Ini adalah keyakinan tentang, sikap  terhadap,  dan  niat  yang  berkaitan dengan  merek,  topik  pesan,  atau  perilaku yang  dipromosikan.  Isi  pesan,  sikap,  dan kepercayaan awal audiens, sifat pemaparan pesan  dan  tingkat  pengulangan  pesan, semuanya  memengaruhi  apakah,  seberapa banyak,  dan  komponen  pesan  apa  yang disimpan  dalam  memori  jangka  panjang, dan betapa mudahnya hal ini diingat selama pengambilan keputusan.
Langkah  4:  Efek  komunikasi  yang diinginkan saat diingat selama pengambilan keputusan, memfasilitasi efek perilaku seperti uji  coba  perilaku  yang  direkomendasikan, atau efek perilaku menengah seperti mencari informasi  lebih  lanjut  dari  situs  web  atau saluran bantuan telepon. Peluang lingkungan, hambatan,  dan  isyarat  untuk  bertindak
semuanya  memengaruhi  apakah  respons perilaku akan terjadi.
Langkah 5 dan 6: Efek perilaku ini terjadi di antara target audiens yang telah ditentukan sebelumnya  yang  tunduk  pada  jadwal pemaparan  dan  strategi  pesan. Akumulasi efek perilaku ini di antara khalayak sasaran mengarah pada pencapaian tujuan dan sasaran yang  dalam  istilah  komersial  biasanya penjualan  dan  tujuan  pangsa  pasar  yang berkontribusi pada sasaran laba. Di bidang sosial dan kesehatan, tujuan “penjualan” atau “pangsa pasar” dapat dinyatakan dalam hal tingkat  partisipasi  atau  tingkat  prevalensi penyakit,  sedangkan  tujuan  keseluruhan berkaitan dengan hal-hal seperti pengurangan risiko,  pengurangan  biaya  kesehatan,  atau pengalaman  hidup  yang  lebih  positif  bagi masyarakat dan populasi umum.
Kemudian, Kotler & Lee (2009) menjelaskan beberapa prinsip utama dalam pemasaran sosial sebagai berikut.
1.  Fokus pada perilaku
Mirip  dengan  pemasar  sektor  komersial yang menjual barang dan jasa, pemasar sosial menjual  perilaku.  Agen  perubahan  biasanya ingin  memengaruhi  target  audiens  untuk melakukan salah satu dari empat hal berikut, yaitu 1) m enerima perilaku baru,  2) menolak perilaku yang berpotensi tidak diinginkan, 3) mengubah perilaku saat ini, 4) meninggalkan perilaku lama yang tidak diinginkan.
Gambar 3: Enam Langkah Proses Komunikasi
2. Sadarilah bahwa perubahan perilaku biasanya bersifat sukarela
Aspek  yang  paling  menantang  dari pemasaran sosial adalah bahwa pemasaran sosial sangat  bergantung  pada  kepatuhan  sukarela daripada bentuk pengaruh hukum, ekonomi, atau pemaksaan. Dalam banyak kasus, para pemasar sosial  tidak  dapat  menjanjikan  keuntungan langsung  atau  pengembalian  langsung  sebagai imbalan untuk mengadopsi perubahan perilaku yang  diusulkan.  Beberapa  percaya  bahwa ketergantungan  yang  besar  pada  perubahan perilaku  sukarela  individu  sudah  ketinggalan zaman  dan  mengandalkan  cara  lain,  seperti hukum atau paksaan. Pemasar sosial lebih suka mendorong perubahan perilaku sukarela tetapi mungkin juga mengadvokasi dengan lembaga lain (seperti sekolah dan hukum) untuk menggunakan pengaruh  mereka  juga  ketika  peningkatan partisipasi dipandang penting bagi komunitas.

## 3. Gunakan Prinsip dan Teknik Pemasaran Tradisional
Prinsip  paling  mendasar  yang  mendasari pemasaran adalah menerapkan tinjauan orientasi pelanggan  untuk  memahami  segmen  pasar dan  potensi  kebutuhan,  keinginan,  keyakinan, masalah, perhatian, dan perilaku terkait setiap segmen.  Pemasar  kemudian  memilih  pasar sasaran  yang  paling  dapat  mereka  pengaruhi dan  memuaskan.  Mereka  menetapkan  tujuan dan sasaran yang jelas. Produk diposisikan untuk menarik keinginan pasar sasaran, dan permainan mengharuskan  pemasar  melakukan  ini  lebih efektif  daripada  pesaing.  Mereka  kemudian menggunakan empat alat utama yakni 4P untuk memengaruhi  pasar  sasaran,  yakni product, price, place , dan promotion , yang juga disebut promotion mix .  Setelah  rencana  diterapkan, hasilnya  dipantau  dan  dievaluasi,  dan  strategi diubah sesuai kebutuhan.
4. Pilih dan Pengaruhi Target Pasar
Pemasar tahu bahwa pasar adalah kumpulan populasi yang beragam, masing-masing memiliki sekumpulan  keinginan  dan  kebutuhan  yang berbeda. Mereka tahu bahwa apa yang menarik bagi satu orang mungkin tidak menarik bagi orang lain. Oleh karena itu, mereka membagi pasar ke
dalam  kelompok  yang  serupa  (segmen  pasar), mengukur potensi relatif dari setiap segmen untuk memenuhi tujuan organisasi dan pemasaran, dan kemudian memilih satu atau lebih segmen (pasar sasaran) untuk memusatkan upaya dan sumber daya mereka. Untuk setiap target, campuran 4P yang  berbeda  dikembangkan,  yang  dirancang untuk menarik segmen target secara unik.
5.  Sadarilah bahwa Penerima adalah Individu,
Kelompok,  atau  Masyarakat  sebagai Keseluruhan, Bukan Organisasi Sponsor
Tidak seperti pemasaran sektor komersial, di mana penerima manfaat utama adalah investor perusahaan, penerima manfaat utama program pemasaran sosial adalah individu, kelompok, atau masyarakat secara keseluruhan. Pertanyaan yang banyak diajukan adalah, siapa yang menentukan dan apakah perubahan sosial yang diciptakan oleh kampanye bermanfaat? Walaupun sebagian besar penyebab yang didukung oleh upaya pemasaran sosial  cenderung  menarik  konsensus  tinggi bahwa penyebabnya baik, model ini juga dapat digunakan oleh lawan yang memiliki pandangan berlawanan tentang apa yang baik.
Lalu, konsep pada pemasaran sosial menurut Andreasen  (1995,  dalam  Chin  & Mansori, 2018) merupakan proses analisis, perencanaan, eksekusi, dan evaluasi program yang dirancang untuk memengaruhi perilaku sukarela  audiens  target  meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Karena itu, kata kunci  dari  tujuan  pemasaran  sosial  adalah mewujudkan perubahan sosial melalui perubahan  perilaku  masyarakat.  Pada konsep tersebut sebetulnya sudah diadopsi bidang  kesehatan  masyarakat  dengan menyelenggarakan  kampanye  edukasi kesehatan  sejak  tahun  1930-an  (Chin &  Mansori,  2018).  Seperti  halnya  pada tahun  1989  yang  dilaporkan  oleh  Kotler dan  Roberto  bahwa  pemerintah  mencoba mengedukasi  dan  memengaruhi  tatanan kesehatan masyarakat terkait intervensi dan pencegahan penyakit dini. Beberapa contoh konsep  pemasaran  sosial  sudah  digunakan dalam  kampanye  kesehatan  dari  beberapa negara,  di  antaranya  pada  tahun  1940-an
konsep  pemasaran  sosial  dibangun  secara komprehensif dan digunakan di United States pada kampanye antirokok, penyakit jantung, hingga kampanye HIV/AIDS. Pada tahun- tahun  berikutnya,  pemasaran  sosial  telah dibentuk secara progresif dan lebih berfokus pada kampanye terkait kesehatan masyarakat, seperti obesitas, menyusui, asupan diet sehat, dan  pencegahan  cidera  (Chin  &  Mansori, 2018).  Melalui  konsep  pemasaran  sosial perlu  juga  diadaptasi  dan  dikembangkan dalam  implementasi  kampanye  program vaksinasi kepada masyarakat sesuai dengan perencanaan, target sasaran hingga saluran komunikasi  yang  dipakai  sebagai  media penyampaian  pesan  untuk  memengaruhi publik  dengan  tujuan  perubahan  perilaku masyarakat  untuk  mendukung  program vaksinasi yang dilakukan oleh pemerintah.
Pelaksanaan  kampanye  kesehatan  melalui konsep  pemasaran  sosial  pada  era  digital  saat ini tidak dapat berdiri sendiri, namun harus ada  kolaborasi  konsep  untuk  menyukseskan program kampanye kesehatan terkait vaksinasi melalui Integrated  Marketing  Communication (IMC) sebagai strategi pemasaran sosial dalam kampanye  kesehatan.  Terdapat  lima  langkah proses untuk mempersiapkan dan implementasi komunikasi sesuai dengan pendekatan pemasaran sosial.  Langkah  pertama,  menentukan  target audiens yang tepat dan jelas sebagai target sasaran kampanye.  Langkah  kedua,    membutuhkan pemahaman  yang  lebih  rinci  tentang  individu yang mungkin memiliki pengaruh lebih potensial pada target audiens (Key & Czaplewski, 2017), misalnya strategi pemilihan influencer, baik itu selebgram maupun Youtuber. Ini membutuhkan individu  yang  tidak  hanya  memiliki  potensi memengaruhi  audiens,  tetapi  juga  memiliki hubungan  atau  akses  yang  sudah  ada  untuk membuat suatu hubungan dengan target sasaran. Langkah    ketiga,  mengintegrasikan  pemilihan saluran media, apakah bisa digunakan melalui penggunaan media sosial atau harus dilakukan secara tatap muka (Key & Czaplewski, 2017).
Namun, pada kasus pandemiCovid-19, kurang  memungkinkan  untuk  melakukan komunikasi  penyuluhan  vaksin  melalui  tatap
muka secara leluasa karena karakteristik virus dan penyebarannya. Karena itu, langkah ketiga pada masa pandemic Covid-19 hanya dapat dilakukan secara terbatas dengan media seperti media sosial sebagai  penunjang  dalam  kampanye  program vaksinasi dan pada saluran-saluran komunikasi yang disesuaikan.
Langkah  keempat,  membuat  pesan  yang sesuai dengan target sasaran program kampanye vaksinasi.  Hal  yang  paling  penting  dalam melakukan  kampanye  komunikasi  kesehatan dalam  program  vaksinasi  selama  pandemi Covid-19 ialah melalui konsep pemasaran sosial  ialah  langkah  kelima,  yakni  mengukur keberhasilan kampanye dan kontrol apakah sudah mencapai tahap perubahan perilaku masyarakat (Key  &  Czaplewski,  2017).  Oleh  karena  itu, dalam  melaksanakan  program  vaksinasi  bagi masyarakat, pentingnya mewujudkan kampanye yang  realistis  dan  dapat  dicapai  yang  sudah dirancang  sebelum  pelaksanaan  kampanye dengan tonggak pencapaian sepanjang lini masa kampanye (Key & Czaplewski, 2017).

## IMPLEMENTASI, PERSEPSI, DAN PERILAKU PUBLIK TERKAIT PROGRAM VAKSINASI
Implementasi  kegiatan  merupakan  bagian dari inti kegiatan kampanye sosial, khususnya pada  program  vaksinasi  yang  digerakkan  oleh pemerintah  Indonesia.  Salah  satu tool atau sarananya  ialah  kegiatan  kampanye  sosial dengan menggunakan media sosial sesuai dengan perkembangan digital saat ini yang begitu masif, sehingga saat ini media sosial menjadi rujukan atau informasi oleh masyarakat.
Kini Twitter merupakan salah satu platform media sosial yang memperkenalkan simbol tagar/ hashtag (#) atau tanda pagar yang memberikan indeks atau kata kunci sehingga para pengguna Twitter mudah menemukan topik atau informasi yang dicari (Rahadi, 2020). Selain itu, pada saat ini  tagar  menjadi  salah  satu  alat  yang  ampuh untuk  mengubah  persepsi  serta  menimbulkan pergerakan  sosial  yang  menyebabkan  adanya opini publik bagi masyarakat sehingga memiliki efek  yang  besar  dan  dapat  dijadikan  wujud strategi kampanye sosial (Rahadi, 2020). Melalui
sumber  data  yang  didapatkan  dari  aplikasi Brand24, penulis menyajikan tagar yang menjadi implementasi kegiatan kampanye sosial program vaksinasi  Covid-19  yang  digunakan  melalui media  sosial  melalui  data  berikut  ini  (lihat gambar 4).
Gambar 4 menunjukkan bentuk implementasi kampanye sosial yang dilakukan menggunakan media sosial, terkhusus penggunaan tagar, sebagai bentuk strategi penyampaian informasi kepada publik agar mudah tersampaikan hingga menjadi pembentukan  opini  dan  persepsi  bagi  publik. Gambar 4 sebagai hasil pendataan dari tanggal 10  Januari--9  Februari  2021,  menunjukkan #Vaksincovid19  merupakan  tagar  yang  lebih sering digunakan untuk menyampaikan program vaksinasi yang kemudian tagar tersebut diikutkan berkaitan dengan isu #covid19 #vaksinsinovac. Pada sisi lain, beberapa tagar terhubung dari isu #VaksinCovid19 adalah tentang narasi Indonesia bangkit  jika  melakukan  vaksinasi  Covid-19, serta wujud dari bentuk pemulihan pandemi Covid-19.  Adapun  tagar  isu  lainnya  seperti pemulihan ekonomi dan pariwisata menjadi topik yang diperbincangkan. Data tersebut juga membuktikan  bahwa  implementasi  kampanye sosial terkait program vaksinasi yang dilakukan oleh pemerintah Indonesia dan dilakukan dengan media sosial menjadi tidak cukup fokus pada tahap tatanan edukasi serta persuasi agar masyarakat terlibat untuk ikut serta melakukan vaksin sebagai bentuk upaya pemulihan pasca- pandemi Covid-19.
Hambatan ketidakfokusan dalam melakukan kampanye sosial pada program vaksinasi Covid-19 dapat terjadi karena terpaan informasi dan isu selama pandemi Covid-19 semakin meningkat sehingga  terjadi  peningkatan  arus  informasi yang luar biasa, sistem komunikasi kehilangan keseimbangan,  kandungan  sentimen  sangat mencolok, jaringan komunikais antarpribadi dan komunikasi media, serta keterikatan masyarakat pada  media  massa  yang  mengalami  lonjakan sangat  besar,  terkhusus  pada  isu  informasi covid-19 (Falimu, 2020). Ini menjadi tantangan tersendiri untuk melakukan kegiatan kampanye sosial dengan penggunaan media sosial, walaupun pada sampai saat ini penggunaan media sosial menjadi meningkat selama pandemi Covid-19.
Kementerian Kesehatan Republik Indonesia telah memetakan pesan komunikasi program vaksinasi Covid-19 berdasarkan fase- fase  vaksin  yang  meliputi  fase  pravaksinasi, bulan vaksinasi, dan pascavaksinasi. Pada tahap pertama  fase  pravaksinasi,  tujuan  komunikasi ialah  untuk  meningkatkan  penerimaan  publik terhadap vaksin sehingga pesan yang disampaikan meliputi informasi seputar vaksin aman, halal, dan  efektif,  harus  diberikan  dua  dosis,  vaksin dapat melindungi, info jenis vaksin mandiri dan program,  info  kelompok  prioritas  vaksin,  info program bulan vaksinasi, ajakan tetap disiplin 3  M  (mencuci  tangan  menggunakan  sabun, memakai  masker,  dan  menjaga  jarak),  serta meluruskan hoaks dan rumor terkait vaksin (PR Indonesia, 2021).
Gambar 4. Trending Tagar/ Hashtags pada Isu #Vaksincovid19  (Bran24, 2021)
Pada  tahap  kedua  fase  bulan  vaksinasi, tujuan  komunikasi  ialah  untuk  meningkatkan akses vaksin kepada kelompok sasaran prioritas, sehingga  pesan  yang  disampaikan  meliputi informasi seputar vaksin aman, halal dan efektif, harus diberikan dua dosis, info wilayah vaksinasi, tahapan  kelompok  prioritas,  info  registrasi vaksinasi,  info  persyaratan  penapis,  lokasi vaksinasi, serta ajakan untuk tetap disiplin 3M,
Selanjutnya,    pada  tahap  ketiga  fase pascavaksinasi,  tujuan  komunikasi  ialah mengelola  umpan  balik  dengan  pesan  yang disampaikan  berupa  informasi  gejala  efek samping  atau  kejadian  ikutan  pascaimunitas (KIPI) dan cara mengatasinya, serta tetap disiplin menjalankan  protokol  3M  pascapenerimaan vaksin,  sehingga  tubuh  membutuhkan  waktu untuk  mendapatkan  atibodi  yang  optimal  (PR Indonesia, 2021).
Pada  data  yang  disajikan  dan  jika dikomparasikan dengan fase komunikasi program vaksin  yang  dipaparkan  oleh  Kementerian Kesehatan, pada tahap fase pravaksinasi dalam data sudah ada beberapa tagar yang menyebutkan vaksin aman, informasi vaksin yang digunakan salah  satunya  dengan  vaksin  Sinovac,  serta himbauan untuk tetap disiplin menerapkan 3M. Walapun  beberapa  informasi  lainnya  belum terpapar kepada masyarakat karena tertutup oleh isu seperti pemulihan ekonomi dan pariwisata sehingga  usaha  edukasi  program  vaksinasi yang dilakukan dengan media sosial khususnya penggunaan tagar masih belum begitu optimal.
Pada  sisi lain, usaha yang dilakukan Kemenkes dalam menyebarkan pesan edukasi melalui SMS serentak bagi penerima vaksin tahap pertama yang terhitung dari 31 Desember 2020 dengan salah satu  pesannya  untuk  tetap  selalu  disiplin  3M, yaitu memakai masker dengan benar, menjaga jarak dan menjauhi kerumunan, mencuci tangan dengan  sabun,  serta  siap  divaksin  saat  vaksin siap (Covid19.go.id, 2021). Pesan edukasi yang dilakukan  dengan  SMS  menurut  pemerintah masih  menjadi  hal  yang  efektif  karena  tidak semua  orang  menggunakan  teknologi  berbasis internet, seperti aplikasi WhatsApp atau media sosial  lainnya.    Jika  dilihat  saluran  strategi komunikasi  yang  dilakukan  oleh  pemerintah dengan menggunakan SMS secara serentak pun dapat terjadi kemungkinan tidak sesuai dengan target sasaran karena tidak semua masyarakat saat ini menggunakan SMS sebagai alat komunikasi utama.Selain itu, beberapa lembaga, instansi,  dan organisasi mencoba untuk mengedukasi khalayak sasaran terkait program vaksinasi yang menjadi program  pemerintah  untuk  menanggulangi penyebaran  virus  Covid-19,  di  antaranya beberapa  perguruan  tinggi,  seperti  Universitas Muhammadiyah  Surakarta  (UMS)  yang mendukung program vaksinasi dan melakukan edukasi  kepada  masyarakat  yang  dilakukan secara daring (LLDikti 6 Kemendikbud, 2021). Kemudian,  penggunaan  media  sosial  dalam edukasi  program  vaksin  juga  dilakukan  oleh beberapa instansi melalui media sosial Instagram seperti gambar 5.
Gambar 5. Pesan Edukasi Vaksin Via Instagram Humas Jogja  ( (Humas Jogja, 2021)
Gambar  5  merupakan  salah  satu  pesan edukasi program vaksinasi yang dilakukan oleh Pemerintah DIY sebagai wujud dukungan pada program vaksin untuk masyarakat sebagai bentuk memutus  mata  rantai  penyebaran  Covid-19  di Indonesia.  Begitu  pula  yang  dilakukan  oleh Humas  Pemda  Jawa  Barat  yang  melakukan edukasi kepada masyarakat melalui media sosial Instagram  dengan  memberikan  pesan  bahwa vaksin yang akan diberikan kepada masyarakat merupakan vaksin yang halal dan aman, seperti gambar 6.
Tidak hanya sekadar memberikan himbauan dalam  pesan  edukasi,  ada  juga  instansi  yang memberikan edukasi seperti tips sebelum melakukan vaksinasi, sepert yang dilakukan oleh Universitas Gadjah Mada melalui media sosial Instagram seperti gambar 7.
Strategi  lainnya  yang  dilakukan  oleh pemerintah, selain melibatkan beberapa instansi dan organisasi, bahkan perguruan tinggi, ialah pentingnya melibatkan key opinion leader atau influencer,    baik  sebagai  tokoh  masyarakat atau  tokoh  publik  yang  berpengaruh  terhadap masyarakat,  seperti  artis  atau  musisi  sebagai strategi persuasi agar masyarakat mau ikut serta dalam  pelaksanaan  program  vaksinasi  yang dilakukan  oleh  pemerintah  pusat.  Contohnya ialah  Humas  Pemda  DIY  yang  melakukan testimoni dan himbauan kepada masyarakat untuk mendukung  program  vaksin  Covid-19  melalui tokoh  masyarakat,  seperti  Anggota  DPRD Provinsi DIY.
Pemerintah  Daerah  Jawa  Barat  juga melibatkan influencer, artis/  musisi  sebagai bentuk  strategi  komunikasi  persuasi  kepada masyarakat, khususnya masyarakat Jawa Barat, untuk ikut serta dan percaya dengan adanya program Vaksinasi Covid-19 ini merupakan hal yang aman, halal, dan dapat memutus mata rantai penyebaran Covid-19 di Indonesia.
Dari  berbagai  strategi  yang  dilakukan oleh  beberapa  instansi  hingga  pemerintah daerah di Indonesia, persepsi dan perilaku publik  merupakan  luaran  yang  diharapkan dari implementasi kampanye sosial, terkhusus pada pelaksanaan program vaksinasi Covid-19. Hal itu dapat dianalisis dengan menggunakan konsep  klasik  dari  Lewis  (1898)  melalui AIDA Model yang merupakan akronim dari Attention, Interest, Desire, and Action. Konsep AIDA sampai saat ini masih digunakan dan relevan untuk mengukur persepsi dan perilaku pada publik. Model AIDA memiliki tingkatan yang  berbeda.  Tingkat  kognitif  adalah  saat perhatian pengguna dapat ditarik. Ini adalah langkah  pertama  dalam  proses  komunikasi; konsumen  perlu  mengetahui  keberadaan layanan  semacam  itu.  Pada  tingkat  afektif, konsumen memiliki ketertarikan pada layanan yang  ditawarkan  dan  mencari  tahu  lebih banyak  tentang  apa  yang  ditawarkan.  Ini mengarah pada keinginan untuk memperoleh produk atau layanan. Pada tingkat perilaku, terjadi aksi. Konsumen menggunakan layanan yang  disediakan  sebagai  sumber  daya  yang
Gambar 6.  Pesan Edukasi Vaksin Via Instagram Humas Jawa Barat (Humas Pemda Jawa Barat, 2021)
berharga  (Hassan,  Nadzim,  &  Shiratuddin, 2015).  Konsumen  di  sini  juga  dapat  diartikan sebagai  masyarakat  Indonesia  yang  menerima vaksin  dalam  program  vaksinasi  yang  sedang digencarkan oleh pemerintah. Untuk mencapai tahap sesuai dengan model AIDA, perlu diketahui seberapa banyak masyarakat paham dan tertarik pada  program  vaksinasi  Covid-19  dan  apakah masyarakat antusias mengonsumsi vaksin yang diberikan oleh permerintah atau tidak.
Pengukuran  persepsi  masyarakat  apakah menerima  atau  tidak  program  vaksinasi  yang sedang digencarkan oleh pemerintah dapat dilihat dari sentimen respons publik atas isu program vaksinasi  melalui  media  sosial.  Berdasarkan data yang diambil dari aplikasi brand24, untuk melihat jumlah sentimen publik terhadap isu
dalam kampanye sosial program vaksinasi dari tanggal  10  Januari--9  Februari  2021  (Bran24, 2021) hasilnya tampak pada gambar 10.
Gambar  10  menunjukkan  bahwa  dalam jangka waktu 10 Januari hingga 9 Februari 2021, dengan  menggunakan  tagar  #VaksinCovid19 sebagai bentuk upaya kampanye di media sosial dalam  program  vaksinasi  Covid-19,  sentimen pesan  positif  lebih  banyak  sekitar  139  pesan positif dan 52 pesan negatif. Hal ini menandakan bahwa  masih  ada  persepsi  negatif  terhadap pelaksanaan  program  vaksinasi  Covid-19  bagi masyarakat sehingga tidak mau ikut serta bahkan takut untuk melakukan vaksinasi Covid-19.
Data tersebut memang bukan menjadi hal utama  sebagai  barometer  pengukuran  persepsi
Gambar 7. Pesan Edukasi Vaksin Covid-19 Via Instagram UGM (Universitas Gadjah Mada, 2021)
Gambar 8. Testimoni Tokoh Masyarakat dalam Program Vaksinasi Covid-19 (Humas Pemda DIY, 2021)
atau  sentimen  masyarakat  terhadap  kampanye sosial yang dilakukan oleh pemerintah Indonesia dengan  program  vaksinasi  Covid-19  yang dilakukan dengan media sosial. Perlu ada riset lanjutan  untuk  dapat  mengukur  keluaran  dari strategi komunikasi sosial yang dilakukan oleh pemerintah  secara  efektif  atau  tidak  melalui program  vaksinasi  Covid-19  sebagai  bentuk upaya kemanusiaan pencegahan Covid-19 pasca- pandemi.

## PENUTUP
Program  vaksinasi  Covid-19  merupakan bagian  dari  usaha  pengendalian  penyebaran Covid-19  dan  pascapandemi  Covid-19  yang
diinisiasi oleh pemerintah Indonesia untuk membentuk herd imunity. Oleh karena itu, dilakukan  kampanye  sosial  dalam  program vaksinasi Covid-19 melalui media sosial melalui tagar sebagai upaya mengubah sikap masyarakat yang berawal dari tidak tahu menjadi tahu, yang berawal dari tidak mau menjadi mau ikut serta dalam program vaksinasi Covid-19.
Beberapa strategi komunikasi yang dianalisis melalui teori pemasaran sosial dan komunikasi krisis, menunjukkan bahwa pemerintah melibatkan stakeholder untuk memperluas engagement dalam  kampanye  sosial  program vaksinasi Covid-19 melalui pelibatan influencer , tokoh masyarakat, hingga pesan himbauan yang
Gambar 9. Pelibatan Influencer Jawa Barat dalam Komunikasi Program Vaksinasi Covid-19 (Humas Pemda Jawa Barat, 2021).
Gambar 10: Rangkuman Social Listening #VasinCovid19  (Bran24, 2021)
disebarkan berdasarkan tahap-tahap krisis dan pelaksanaan  vaksinasi  sesuai  dengan  strategi komunikasi oleh Kementerian Kesehatan RI.
Selain itu, kampanye sosial yang dilakukan pemerintah  Indonesia  sangat  penting  untuk membentuk persepsi publik yang positif terhadap program vaksinasi Covid-19. Hal itu masih perlu dilakukan  karena  berdasarkan  data  yang  ada menunjukkan  masih  banyak  masyarakat  yang memiliki  sentimen  negatif  terhadap  program vaksinasi Covid-19.

## DAFTAR PUSTAKA
Andreasen, A. R. (1995). Marketing Social Change :  Changing  Behavior  to  Promote  Health, Social  Development, And  the  Enviromental. San Fransisco: Jossey-Bass A Wley Imprint. Antara News. (2021, Januari 5). Berita . Retrieved from
Antara  News:  https://www.antaranews.com/ berita/1929020/arti-penting-mendapatkan- vaksin-covid-19-bagi-indonesia APJII. (2020). Data Penetrasi Internet 2019-2020. Jakarta: APJII.
Aristyavani,  I.,  Wiyanto,  S.  D.,  &  Saputro,  D.  H. (2018). PR  dan  Disrupsi  : Apa  yang  Harus Dilakukan Praktisi PR Menghadapi Perubahan Era Digital. Jakarta: Majalah PR Indonesia. Aziz, M. S., & Wicaksono, M. A. (2020). Komunikasi Krisis Pemerintah Indonesia dalam Penanganan Covid-19. Masyarakat Indonesia , 194--207. Bach, C., & Alnajar, E. (2016). The Impact of Social Marketing  on  Public  Behavior. European Journal of Engineering Research and Science , 17--22.
Banks,  K.  F.  (2017). Crisis Communication : A Casebook Approach 5th edition. New York:
Routledge.
Bran24.  (2021). Summary  Report  #Vaksincovid19. Brand24.
Budiwaspada, A. E., & Mansoor, A. Z. (2020). Pemod - elan Strategi Kampanye Sosial Pascapandemi Covid-19 Berbasis 7 Fase Kesedihan Kubler. Jurnal Desain, Vol. 7 No.3 , 207--222. Cheng, H., Kotler, P., & Lee, N. R. (2011). Social Marketing for Public Health. Boston: Jones and Bartlett Publishers.
Chin, J. H., & Mansori, S. (2018). Social Marketing and Public Health: A Literature Review. Jour- nal of Marketing Management and Consumer Behaviour, Vol.2, Issue 2 , 48--66.
CNN  Indonesia.  (2021,  Januari  28). CNN  Indo -
nesia .  Retrieved  from  CNN  Indonesia: https://www.cnnindonesia.com/nasion - al/20210128150411-20-599561/positif-covid- 19-tambah-13695-kematian-pecah-rekor-476
Coombs, W. T. (2010). Parameters for Crisis Com - munication. In W. T. Holladay, The Handbook of Crisis Communication (pp.  15--90).  UK: Blackwell Publishing Ltd. Coombs, W. T. (2015). On Going Crisis Communica- tion:  Planning,  Managing,  and  Responding. 4th Edition. California: Sage Publications. Covid19.go.id.  (2021,  Januari  1). edukasi  vaksin .
Retrieved from covid19.go.id: https://covid19. go.id/edukasi/materi-edukasi/sms-dikirim- serentak-untuk-penerima-vaksin-covid-
19-tahap-i
Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2006). Effective Public Relations Terjemahan Edisi Kesembilan. Jakarta: Prenadamedia Group. Donovan, R., & Henley, N. (2010). Principles and Practice of Social Marketing: An International Perspective. New York: Cambridge University
Press.
Falimu. (2020). Keseimbangan Media dalam Mem - beritakan  Wabah  Covid-19.  In  Rudianto, F.  Junaedi,  R.  Widiatmodjo,  &  dkk., Krisis
Komunikasi  dalam  Pandemi  Covid-19 (pp. 159--162). Yogyakarta: Buku Litera.
Hallahan, K. D. (2007). Defining Strategic Commu - nication. International  Journal  of  Strategic Communication. Vol 1, No 1 , 3-35.
Hassan, S., Nadzim, S. Z., & Shiratuddin, N. (2015). Strategic Use of Social Media for Small Busi - ness  Based  on  the AIDA  Model. Procedia- Social and Behavioral Sciences 172 , 262--269. Humas  Jogja.  (2021,  Januari  1). Humas  Jogja . Retrieved from Instagram Humas Jogja: https:// www.instagram.com/p/CJfoagQAhVQ/
Humas Pemda DIY. (2021, Maret 15). Humas Pemda DIY . Retrieved from Instargram Humas Pemda DIY:  https://www.instagram.com/p/CMckW - 1bLO8L/
Humas Pemda Jawa Barat. (2021, Januari 14). Humas Pemda Jawa Barat . Retrieved from Instagram Humas Pemda Jawa Barat: https://www.insta - gram.com/p/CKA2MKrBc3h/
Humas Pemda Jawa Barat. (2021, Januari 15). Humas Pemda Jawa Barat . Retrieved from Instagram Humas Pemda Jawa Barat: https://www.insta - gram.com/p/CKDgdG7B8LC/
Junaedi, F. (2020). Promosi Komunikasi Kesehatan di Media Sosial Melawan Covid-19. In T. R. Fajar Junaedi, Dinamika Komunikasi di Masa
Pandemi Covid-19 (pp.  3-12).  Yogyakarta: Litera.
Key, T. M., & Czaplewski, A. J. (2017). Upstream social marketing strategy: An integrated mar - keting  communications  approach. Business Horizons, 60 , 325--333. Kompas.com. (2020, Desember 23). Sains . Retrieved from Kompas.com: https://www.kompas.com/ sains/read/2020/12/23/160000023/keraguan- pada-vaksin-covid-19-bagaimana-masyarakat- harus-bersikap?page=all
Kompas.com. (2021, Januari 15). Kompas Nasional .
Retrieved  from  Kompas.com:  https://nasi - onal.kompas.com/read/2021/01/15/08090831/ kelalaian-raffi-ahmad-setelah-disuntik-vaksin- covid-19-yang-berujung-teguran?page=all Kotler,  P.,  &  Lee,  N.  R.  (2009). Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution. New Jersey: Pearson Education, Inc. Levebfre, R. C. (2013). Social Marketing and Social Change: Strategies and Tools for Health, Well- Being, and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass.
Lim, R. S.-Q., Tan, E. Y., Lim, E. W., Aziz, N. B., & Augustine. (2018). When a Pandemic Strikes : Toward  the  Social  Media  Pandemic  Com - munication  Model.  In  L. Austine,  & Y.  Jin, Social Media and Crisis Communication (p. 253). New York: Routledge.
LLDikti  6  Kemendikbud.  (2021,  Februari  2021). LLDikti  6 .  Retrieved  from  Kemendikbud: https://lldikti6.kemdikbud.go.id/2021/02/17/ ums-dukung-program-vaksinasi-dan-siap- diajak-melakukan-edukasi/ Merdeka. (2021, Januari 29). Merdeka.com . Retrieved from Merdeka.com: https://www.merdeka.com/ peristiwa/seskab-pramono-anung-vaksinasi- upaya-sungguh-sungguh-pemerintah-atasi- covid-19.html Nurnisya, F., & Nurjanah, A. (2017). Buku Ajar Teknik Media Relations. Yogyakarta: Lingkar Media.
PR Indonesia. (2021, Februari 24). Peta Pesan Komu - nikasi Program Vaksinasi Covid-19 . Rahadi.  (2020).  Kampanye  Sosial  Melalui  Tanda Tagar. In Rudianto, F. Junaedi, R. Widiatmodjo,
&  dkk., Krisis  Komunikasi  dalam  Pandemi Covid-19 (pp.  205--209). Yogyakarta:  Buku Litera.
Rochimah, T. N. (2020). Strategi Komunikasi Peruba - han  Perilaku  dalam  Isu  Covid-19.  In  T.  R. Fajar Junaedi, Dinamika Komunikasi di Masa Pandemi Covid-19 (pp. 45--58). Yogyakarta: Litera.
Seeger, T. L. (2013). Theorizing Crisis Communica - tion. UK: A John Wiley & Sons, Ltd., Publica - tion. Syahputra, I. (2018). Opini Publik: Konsep, Pemben - tukan, dan Pengukuran. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Universitas Gadjah Mada. (2021, Maret 12). Univer- sitas Gadjah Mada . Retrieved from Instagram Universitas Gadjah Mada: https://www.insta - gram.com/p/CMTsoTOBT5Q/ Zerfass, D. H. (2015). The Routledge Handbook of Strategic Communication. New  York:  The Routledge.