## Tinjauan Etika Periklanan dalam Konten Kreatif (Analisis Semiotik Iklan Shopee Versi Blackpink )
Ria Octavani, Sinta Paramita Ria.915150038@stu.untar.ac.id, Sintap@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
Along with the development of the era and also increasingly sophisticated technology, we can see  advertisements  in  various  types  of  media.  Many  companies  from  many  category  who advertise as creatively as possible to attract the attention of the audience so that audiences buy or use the product advertised. Shopee is one of the companies engaged in e-commerce also advertising the Shopee brand itself. Shopee also has its own creative ideas to make the audience increasingly shop online through Shopee. So that in November 2018, Shopee chose Blackpink as an actor in the Shopee ad. But in the end the ad must be lowered because it is considered to have violated the broadcasting code of ethics in Indonesia. But apart from the broadcasting code of ethics, there is also an advertising ethic that must be adhered to for every advertiser.  In  this  study,  researchers  discussed  the  application  of  ethical  principles  of advertising to Blackpink's version of Shopee ads. The purpose of this study is to analyze and explore the ethics of advertising with Blackpink's version of Shopee ads. The method used by researchers is a qualitative method using content analysis and for the validity of the observed data, researchers are looking for some references that support this research.
Keywords: E-commerce, Shopee, Advertising Ethics, Advertising

## Abstrak
Seiring  perkembangan  zaman  dan juga  teknologi  yang  semakin  canggih,  iklan  sudah  dapat kita lihat di berbagai macam media. Banyak perusahaan dari berbagai bidang yang memasang iklan  sekreatif  mungkin  untuk  menarik  perhatian  khalayak  agar  khalayak  membeli  atau menggunakan  produk  yang  diiklankan.  Shopee  salah  satunya  perusahaan  yang  bergerak dibidang e-commerce juga mengiklankan brand Shopee itu sendiri. Shopee pun juga memiliki ide kreatifnya tersendiri untuk membuat khalayak semakin sering berbelanja online melalui Shopee. Sehingga pada bulan November 2018, Shopee memilih Blackpink sebagai pemeran pada  iklan  Shopee.  Namun  pada  akhirnya  iklan  tersebut  harus  diturunkan  karena  dianggap telah  melanggar  kode  etik  penyiaran  di  Indonesia.  Tapi  terlepas  dari  kode  etik  penyiaran, adapula tentang etika periklanan yang harus dipatuhi bagi setiap pengiklan. Dalam penelitian ini, peneliti membahas penerapan prinsip etika periklanan pada iklan Shopee versi Blackpink ini.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  dan  mendalami  etika  periklanan terhadap iklan Shopee versi Blackpink. Metode yang digunakan oleh peneliti adalah metode kualitatif  dengan  menggunakan  analisis  isi  dan  untuk  validitas  data  yang  diamati,  peneliti mencari beberapa referensi yang mendukung penelitian ini.
Kata Kunci: E-commerce , Shopee, Etika Periklanan, Iklan

## 1. Pendahuluan
Tanpa disadari, sekarang iklan sudah mulai bisa kita lihat dimana saja. Bahkan jika  dibandingkan  dengan  iklan  zaman  dulu,  iklan  zaman  sekarang  sudah  semakin kreatif dan lebih menarik sehingga masyarakat  akan tertarik untuk  membeli produk yang diiklankan atau mengunjungi situs yang diiklankan tersebut.
Dengan  melalui  iklan,  sebuah  merek,  produk,  atau  jasa  akan  dikenal  oleh masyarakat luas dan hal itu secara tidak langsung membuat merek, produk, atau jasa tersebut  memiliki  penilaian  yang  besar.  Namun  iklan  tidak  selalu  mempromosikan suatu  barang/jasa,  tetapi  bisa  juga  untuk  memberikan  suatu  informasi  atau  pesan kepada khalayak yang melihat iklan tersebut.
Iklan  merupakan  pengemasan  informasi  dalam  proses  komunikasi  yang disebarkan  untuk  mempengaruhi  dan  menarik  minat  seseorang,  sekelompok  orang atau  siapa  saja  yang  ingin  menjual.  Kekuatan  periklanan  memang  terletak  pada kecanggihan, kepiwaian dalam merumuskan ataupun mengorganisasikan pesan-pesan menarik  perhatian  dan  mampu  membangun  pemaknaan  bersama  antara  pengirim pesan iklan dengan khalayak.
Dan  pada  saat  ini,  banyak  sekali  perusahaan  yang  kecil  maupun  yang  besar berlomba-lomba  untuk  membuat  dan  memasangkan  iklan  berhubungan  dengan perusahaan agar masyarakat tidak hanya mengenal barang/jasa yang diiklankan tetapi juga mengetahui perusahaan yang berkontribusi dengan barang/jasa tersebut. Bahkan beberapa perusahaan menampilkan public figure yang sedang trend agar masyarakat lebih tertarik lagi. E-commerce menjadi salah satu media yang sangat digemari pada zaman sekarang, karena kemudahannya untuk berbelanja hanya dengan mengandalkan media digital, tanpa perlu ada pertemuan antara penjual dengan pembeli. Salah satu perusahaan  besar  yang  bergerak  dibidang e-commerce yaitu  Shopee  juga  membuat iklan  dengan  menampilkan girlband korea  yang  sedang  naik  daun  saat  ini  yaitu Blackpink.
Dalam  iklan  tersebut,  memperlihatkan  Blackpink  (brand  ambassador  Shopee) yang  menari  seperti  dalam  lagu  terbaru  mereka  yaitu  DDU-DU  DDU-DU  namun dengan  latar  belakang  berwarna  oranye  (warna  dasar  dari  Shopee)  dan  ada  logo Shopee. Diakhir dari video iklan tersebut, menampilkan salah satu anggota Blackpink yaitu Lisa kemudian menampilkan semua anggota Blackpink. Jika dilihat, dalam iklan video tersebut hanya ingin membesarkan nama Shopee di berbagai bagian dunia dan juga menyampaikan bahwa semua yang dibutuhkan ada di Shopee.
Namun,  setelah  beberapa  lama  iklan  Shopee  tersebut  tayang  di  TV  dan  juga media  sosial  seperti  Youtube,  iklan  tersebut  dikritik  oleh  beberapa  masyarakat Indonesia  dan  akhirnya  kritikan  tersebut  tersampaikan  hingga  ke  Komisi  Penyiaran Indonesia (KPI) dan memutuskan untuk memblokir iklan tersebut. Hal ini membuat sebagian besar masyarakat Indonesia heboh dan banyak yang berkomentar tidak setuju dengan keputusan ini dan menganggap bahwa keputusan ini sangat aneh bahkan tidak masuk akal.  Bahkan tidak hanya masyarakat biasa  yang berkomentar, tetapi banyak juga  kalangan  artis  Indonesia  yang  ikut  berkomentar  dan  tidak  setuju  juga  dengan keputusan yang telah dibuat oleh KPI.
Dalam penelitian ini memperlihatkan “Bagaimana kode etik periklanan dalam meninjau  konten  kreatif  dalam  periklanan  (analisis  terhadap  iklan  Shopee  versi Blackpink)  ?”  Berdasarkan  rumusan  malah  yang  dijabarkan,  maka  tujuan  dari penelitian  ini  adalah  untuk  mendalami  kode  etik  periklanan  yang  terdapat  dalam konten kreatif dengan studi kasus iklan Shopee versi Blackpink.
Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca dari segi praktis dan akademis. Penulis juga berharap penelitian ini dapat menjadi acuan dan refrensi bagi penelitian serupa di kemudian hari.
Penelitian  ini  menerapkan  beberapa  teori  sebagai  acuan  dan  mempermudah penelitian yaitu sebagai berikut:

## Teori Komunikasi
Menurut  Handoko  dalam  buku  Ngalimun  dengan  judul  Ilmu  Komunikasi Sebuah Pengantar Praktis mendefinisikan komunikasi merupakan proses pemindahan pengertian dalam  bentuk gagasan atau informasi  dari seseorang ke orang  lain,  yang melibatkan lebih dari sekedar kata-kata yang digunakan dalam percakapan, tetai juga ekspresi wajah, intonasi, dan sebagainya. Dan perpindahan efektif memerlukan tidak hanya transmisi data, tetapi bahwa seseorang mengirim berita dan menerimanya sangat tergantung pada keterampilan tertentu (membaca, menulis, mendengar, berbicara, dan lain-lain) (Ngalimun, 2017).

## Teori Periklanan
Periklanan  (Advertising)  adalah  suatu  proses  komunikasi  yang  melibatkan sponsor  tertentu,  yaitu  si  pengiklan,  yang  membayar  jasa  sebuah  media  massa  atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program  televisi. Adapun  iklannya itu  sendiri biasanya dibuat atas pesanan si pengiklan tersebut, oleh sebuah agen atau biro iklan; atau  bisa  saja  melalui  Humas  (Public  Relation)  lembaga  pemasang  iklan  tersebut (Suhendang, 2010).
Dengan  berbagai  tipe  iklan  yang  berbeda  dan  memiliki  peran  yang  berbeda juga, maka kita bisa mengidentifikasi tujuh tipe iklan berdasarkan pada situasi iklan, antara lain sebagai berikut :
a. Brand
b. Retail atau iklan lokal
c. Direct Response Advertising
d. Business to Business Advertising
e. Advertising Institusional
f. Advertising Nirlaba
g. Iklan Layanan Publik

## Teori Etika Periklanan
Dalam  membuat  suatu  iklan,  tidak  hanya  menampilkan  apa  yang  menarik, tetapi  iklan  itu  juga  harus  sesuai  dengan  etika  periklanan  yang  ada  di  dalam  Etika Pariwara Indonesia (EPI). Terdapat banyak sekali tata krama yang ada di dalam Etika Pariwara Indonesia, dan semuanya harus diperhatikan jika ingin membuat suatu iklan.

## 2. Metode Penelitian
Pendekatan  penelitian  yang  digunakan  oleh  penulis  adalah  pendekatan kualitatif  dengan  menggunakan  analisis  wacana.  Objek  dalam  penelitian  ini  adalah konten  kreatif  dari  iklan  Shopee  versi  Blackpink  ini.  Dalam  penelitian  ini,  metode pengumpulan data  yang digunakan adalah dengan dokumentasi, observasi, dan juga analisis isi dari iklan Shopee versi Blackpink ini.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Dalam  penelitian  ini,  penulis  mengamati  setiap  adegan  yang  ada  pada  iklan Shopee versi Blackpink dan mengkaitkan dengan tata krama Etika Periklanan. Iklan Shopee versi Blackpink ini muncul pertama kali pada bulan November 2018 sebagai penampilan untuk menuju ulang tahun Shopee pada bulan Desember 2018 dan juga sebagai brand ambassador dari Shopee itu sendiri.
Gambar 1. Screenshoot
Durasi : 0:19
Kode Etik Periklanan Iklan  harus  menghormati  dan  melestarikan  nilai-nilai budaya Indonesia.
Dalam  beriklan  pun  juga  terdapat  tata  krama  yang  mengharuskan  untuk menghormati  dan  melestarikan  budaya-budaya  Indonesia  agar  seluruh  masyarakat yang melihat iklan tersebut sadar dengan budaya yang ada di Indonesia. Namun iklan Shopee ini tidak mencerminkan budaya yang ada di Indonesia, karena dalam iklan ini, Blackpink menggunakan pakaian yang cukup minim, tidak sesuai dengan kebudayaan Indonesia yang menjunjung tinggi norma kesopanan dalam menampilkan diri. Karena hal  ini  juga,  iklan  Shopee  versi  Blackpink  ini  sempat  dikomentar  oleh  salah  satu khalayak dan akhirnya diturunkan oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI).
Durasi : 0:25
Gambar 2. Screenshoot
Kode Etik Periklanan Iklan  harus  disajikan  dengan  bahasa  yang  mudah dipahami oleh khalayak sasarannya.
Dalam  tata  krama  EPI,  bahasa  merupakan  hal  kedua  yang  dicantumkan  dan dalam  bahasa,  terdapat  banyak  poin-poin  yang  harus  dilakukan  jika  ingin  membuat suatu  iklan,  salah  satunya  adalah  iklan  yang  disajikan  harus  dengan  bahasa  yang
mudah dipahami oleh khalayak agar khalayak paham dan mengerti isi iklan tersebut. Iklan  Shopee  versi  Blackpink  ini,  ada  satu  kalimat  yang  diucapkan  oleh  salah  satu anggota Blackpink yaitu Lisa, ia mengucapkan “beli semua di Shopee” . Seperti yang diketahui, Lisa berasal dari negara Thailand dan merantau ke Korea Selatan sehingga menjadi  artis  K-Pop.  Lisa  diketahui  mampu  berbicara  dalam  4  bahasa,  Thailand, Korea,  Inggris,  dan  Jepang.  Dan  Lisa  sendiripun  sudah  pernah  datang  ke  Indonesia sebelumnya  dan  hal  ini  juga  membuat  Lisa  mudah  dalam  mengucapkan  kalimat berbahasa  Indonesia.  Kalimat  yang  diucapkan  di  iklan  Shopee  tersebut  sangat  jelas dan dapat didengar oleh khalayak yang melihat iklan tersebut.
Gambar 4.10 Screenshoot
Durasi : 00:28 Gambar 3 . Screenshoot Kode Etik Periklanan Harus  ditayangkan  dalam  rentang  jadwal  seminimal mungkin.
Menurut  tata  krama  dalam  beriklan  berdasarkan  EPI,  jika  iklan  tersebut termasuk  dalam  iklan teaser ,  maka  iklan  tersebut  harus  ditayangkan  dalam  rentang waktu  seminimal  mungkin.  Iklan  Shopee  versi  Blackpink  ini  termasuk  dalam  iklan teaser,  maka  dari  itu  Shopee  membatasi  waktu  penayangan  iklan  hanya  dari pertengahan bulan November hingga pertengahan bulan Desember (19 November-12 Desember 2018) dan iklan ini hanya berdurasi 30 detik saja.
Durasi : 00:30
Gambar 4. Screenshoot
Kode Etik Periklanan Pernyataan  “syarat  dan  ketentuan  berlaku”  harus mudah terbaca oleh khalayak.
Pada  akhir  iklan  dalam  iklan  Shopee  versi  Blackpink  ini,  terdapat  sebuah kalimat  yang  menuliskan  syarat  dan  ketentuan  berlaku.  Hal  ini  sesuai  dengan  tata
krama dalam beriklan menurut EPI, hanya saja tulisan tersebut masih kurang terbaca jelas  karena  ukuran  tukisan  yang  terlalu  kecil  dan  terletak  dibawah  gambar  Google Play dan App Store yang begitu dominan. Sehingga biasanya banyak khalayak yang salah memahami tentang beberapa hal yang sudah diterapkan dalam website maupun aplikasi Shopee itu sendiri.
Pada iklan Shopee versi Blackpink ini memiliki konsep periklanan yang sangat unik  karena  benar-benar  disesuaikan  dengan  video  klip  DDU-DU  DDU-DU  yang sedang  hits  pada  saat  itu.  Dan  banyak  juga  masyarakat  yang  menyukai  Blackpink, tidak  hanya  di  Indonesia  melainkan  juga  di  seluruh  dunia  dan  pada  akhirnya  CEO Shopee  pun  memilih  Blackpink  sebagai  brand  ambassador  Shopee.  Dengan  ini, Shopee  pun  berinisiatif  untuk  membuat  iklan  bersama  Blackpink  ini  menggunakan konsep yang sama dengan video klip lagu Blackpink terbaru pada saat itu yaitu DDU- DU DDU-DU.
Jika  dilihat  pada  durasi  iklan  tersebut  dan  jadwal  penayangan  yang  cukup singkat, iklan Shopee ini termasuk sebagai iklan penggoda (teaser). Dan dalam Etika Pariwara  Indonesia  pun  sudah  menuliskan  beberapa  peraturan-peraturan  yang  harus ditaati dalam beriklan, tidak hanya dari isi iklan saja, melainkan dari pemeran iklan pun ada tata kramanya.
Dan menurut analisis, tata krama pertama yang dilanggar oleh iklan Shopee ini adalah bagian syarat dan ketentuan dan juga bagian budaya. Di dalam Etika Pariwara Indonesia  menuliskan  bahwa  jika  ada  syarat  dan  ketentuan  dalam  iklan  tersebut, haruslah bisa terlihat jelas dan terbaca oleh khalayak yang melihatnya, namun dalam iklan tersebut, terdapat tulisan syarat dan ketentuan tetapi tulisan yang terlalu kecil dan terletak dibawah gambar logo Google Play Store dan App Store yang begitu besar dan terlihat  dominan.  Jika  khalayak  kurang  teliti,  maka  tulisan  syarat  dan  ketentuan tersebut pasti tidak terlihat dan akan terlewatkan begitu saja. Dan bisa saja membuat khalayak menjadi salah paham pada saat ingin berbelanja melalui Shopee.
Tata  krama  kedua  yang  dilanggar  adalah  dari  segi  budaya.  Dalam  Etika Pariwawa  Indonesia,  iklan  yang  ditayangkan  di  Indonesia  harus  menghormati  dan melestarikan budaya-budaya Indonesia. Tetapi dalam iklan Shopee versi Blackpink ini tidak adanya mencerminkan budaya yang ada di Indonesia yang salah satunya adalah budaya Indonesia sangat menjunjung tinggi norma kesopanan, baik itu sopan dalam tutur kata, perilaku, maupun cara berpakaian.

## 4. Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  penulis,  disimpulkan bahwa dalam iklan Shopee versi Blackpink ini masih terdapat bagian yang melanggar etika periklanan. Hal tersebut bisa dilihat dari segi budaya dan syarat ketentuan yang telah ditulis dalam Etika Pariwara Indonesia. Namun ada juga beberapa hal yang telah dilakukan  sesuai  dengan  etika  periklanan.  Seperti  halnya  iklan  Shopee  yang merupakan iklan teaser harus memiliki durasi yang singkat, dan lain sebagainya.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Penulis  mengucapkan  terima  kasih  kepada  Fakultas  Ilmu  Komunikasi Universitas Tarumanagara yang telah memberikan pelajaran selama perkuliahan dan juga  kepada  tim  redaksi  Jurnal  Komunikasi  Universitas  Tarumanagara  yang  telah menerima artikel ini untuk dipublikasikan.

## 6. Daftar Pustaka
Cangara, Hafied. 2011. Komunikasi Politik Konsep, Teori, dan Strategi. Jakarta: Rajawali Dewan Periklanan Indonesia. 2014. Etika Pariwara Indonesia . Jakarta: Dewan
Periklanan Indonesia Edisi Kedua.
Kriyantono, Rachmat. 2012. Teknik Praktis Riset Komunikasi . Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Moleong, J Lexy, Prof. Dr. 2009. Metode Penelitian Kualitatif . Bandung: PT. Remaja Rosdakaya.
Ngalimun, 2017. Ilmu Komunikasi Sebuah Pengantar Praktis . Yogyakarta: Pustaka Baru Press
Suhendang, Kustadi. 2010. Periklanan Manajemen, Kiat dan Strategi . Bandung: Nuansa
Susanto, E. (2016). Dinamika Pesan Iklan. Jurnal Komunikasi, 6 (2), 1-9. doi:http://dx.doi.org/10.24912/jk.v6i2.28
Putra, N., & Widayatmoko, W. (2018). Pengaruh Terpaan Iklan Billboard Lazada Versi Terbalik dan Promosi Word of Mouth Terhadap Tingkat Kesadaran Merek Lazada. Jurnal Prologia, 2 (2), 450-457.
doi:http://dx.doi.org/10.24912/pr.v2i2.3729
Lani, M., & Widayatmoko, W. (2017). Etika Iklan & Peradaban Sosial (Komodifikasi Masalah Sosial Dalam TVC Meikarta Dengan Analisis
Semiotika Model Charles Sanders Pierce Dalam TVC Meikarta). Jurnal Koneksi, 1 (2), 484-489. doi:http://dx.doi.org/10.24912/kn.v1i2.2028