משרד החוץ . פעילות המשרד בתחומי הדיפלומטיה הציבורית אף על פי שהתקנון מגדיר את תפקידיו של "מדור תדמית ישראל", לא נמצאה יחידה כזו במבנה המשרדי, והמדור אינו ק יים בתקן המשרדי המאושר. . מתהליך קבלת ההחלטות בנוגע לפרויקט "מיתוג ישראל" (ראו להלן בפרק על הניסיון להרחיב את "מיתוג ישראל" לפרויקט לאומי). אפשר לאתר חפיפה בין כמה מהתחומים שבסמכותו של משרד ההסברה והתפוצות הנוגעים לתחומי העיסוק בדיפלומטיה ציבורית ובין תחומים שעליהם אמון משרד החוץ בעיסוקו זה. בעת הקמת משרד ההסברה והתפוצות לא נעשתה חלוקה פורמלית בין התפקידים של שני המשרדים בתחומי הדיפלומטיה הציבורית וההסברה. משרד החוץ אינו שותף בתכנית תמ"ר אף על פי שתכנית זו נושקת לתחומי הסברת הפנים והדיפלומטיה הציבורית. משרד מבקר המדינה העיר למשרד ראש הממשלה כי יש מקום לצרף את משרד החוץ לתכנית זו, ומשרד ראש הממשלה קיבל את ההערה והזמין את משרד החוץ להשתתף בדיוני ועדת ההיגוי של התכנית. מהפרוטוקולים של ועדת ההיגוי עולה שלאחר דיון זה ועד אוקטובר 2008 קיימה הוועדה עוד שלוש ישיבות, ומאוקטובר 2008 עד אפריל 2010 לא התקיימו ישיבות כלל. את הדיון האחרון בנושא גיוס החסויות קיימה הוועדה ביולי 2008 . יצוין כי במרס 2009 התחלפה הממשלה ויו"ר הוועדה החדש, מר אייל גבאי, מונה רק במאי 2009 לתפקיד מנכ"ל משרד ראש הממשלה. אולם ממו עד מינויו ועד לישיבת ועדת ההיגוי הראשונה חלפו 11 .חודשים. לאחר מכן התקיימו שלוש ישיבות רצופות סך הכול התכנסה ועדת ההיגוי שבע פעמים בשנים 2008 -2010 . מכאן שוועדת ההיגוי, שתפקידה היה לעקוב אחר התקדמות הפרויקט, לא התכנסה בפרק הזמן שמאוקטובר 2008 עד אפריל 2010, שבו נעשו רוב פעולות ההכנה לקראת התערוכה, ועל כן לא הייתה מעורבת בפרויקט כלל. אי-מעורבותה של ועדת ההיגוי בלטה גם בהליכי קבלת ההחלטות הקשורים בגיוס החסויות, שכאמור, החל ביזמתה. מאחר שהוועדה קיימה את הדיון האחרון בנושא גיוס החסויות ביולי 2008 היא לא ידעה כיחלו עיכובים בנושא זה (ראו להלן). מאחר שהמשרד לא פרסם מלכתחילה מכרז ברור ומפורש לתפקיד מנהל הביתן אלא נאלץ להתמודד עם סוגיית מינוי המנהל תוך כדי התקדמות הפרויקט ולקראת מימושו, נקלע המשרד למצוקת זמן ונקט הליכי התקשרות שעוררו סימני שאלה. על המשרד, המתעתד להוסיף לנהל פרויקטים בהיקפים דומים, לבחון את ההליכים שהובילו לשרשרת אירועים זו ולקבוע מתכונת פעולה שתימנע בעתיד את הישנותם של הליקויים. לדעת משרד מבקר המדינה, בשלב הראשון של בחירת היועץ - שבו עשה משרד החוץ חקר שוק (RFI) כדי להגדיר את צורכי הפרויקט, ולאחר שכמה מהיועצים החיצוניים העלו את הצורך בתפקיד מנהל הביתן, תפקיד שהוא חשוב מאוד לארגון ולניהול של פרויקט גדול כל כך, היה על משרד החוץ לבחון את ההמלצה ואת האפשרות לפרסם מכרז לתפקיד זה. משהחליט המשרד שהוא מעדיף לשלב בין שני התפקידים, היה עליו לעשות זאת באופן מפורש ומפורט, כדי שיהיה ברור שתפקיד היועץ מגלם בתוכו את ניהול הביתן במהלך התערוכה, על ההשלכות הנובעות מכך לעניין שינויים במ תכונת ההעסקה בתקופת התערוכה, שאפשר היה לצפות אותם כבר במועד כריתת החוזה. נמצא כי החוזה לא עסק מפורשות בצורך להימצא פיזית בשנגחאי בכל ימי התערוכה לשם ניהול הביתן ובהשלכות של עניין זה על מרכיבי השכר וההוצאות. ממצאי הפרק הדן בטיפול של משרד החוץ בארגון ובאירוח של משלחות עיתונאים ומעצבי דעת קהל מעידים כי התשתית הארגונית במשרד אינה ערוכה כיאות לטיפול בתח ום זה ואינה יכולה לארח משלחות בהיקף משמעותי, כפי שהמשרד מעוניין. מספר המשלחות המתארחות קטן, התקציבים שהוקצו למטרה זו מנוצלים ניצול חלקי בלבד, וכיום אין מסגרת ארגונית ייעודית האמונה על הטיפול בנושא ויכולה לקדמו קידום של ממש. מן האמור עולה כי נוסף על משרד החוץ, גם משרדים וגופים ממשלתיים אחרים עושים פעולות דומות. היה ראוי אפוא שהמשרד ינצל את ביקורן של המשלחות האלה בארץ כדי לקדם את מטרותיו של פרויקט המיתוג, גם אם מטרות הביקור שונות, מעצם ה יותן קשורות לתחום פעילותו וסמכויותיו של כל משרד. משרד מבקר המדינה העיר למשרדים השונים המארגנים הבאת משלחות עיתונאים לארץ כי כל עוד הם רואים בהבאת המשלחות פעולה שיש בה כדי לשפר את תדמית ישראל בעולם, עליהם להגביר את שיתוף הפעולה ביניהם. איגום המשא בים האנושיים והכספיים בנושא זה יכול לייעל את ארגון המשלחות שכן כל משרד יתרום את חלקו הן מתחומי העיסוק שלו והן מתקציבו ויגביר את התועלת הכללית שאפשר להפיק ממשלחות אלה. על פי הצעת תכנית העבודה למיצוב ישראל, משרד מבקר המדינה ממליץ למשרדים השונים לבחון את האפשרות להסדיר מתכונת עבודה משותפת לארגון המשלחות שהם מביאים ארצה. לדעת משרד מבקר המדינה, תוצאות הניסוי שנעשה בטורונטו מחזקות את עמדת המשרד בדבר הצורך בניסויים נוספים שיסייעו להעריך את מידת פוטנציאל ההצלחה של הפרויקט, בטרם תתקבל החלטה בסוגיית הרחבתו לפרויקט לאומי שעלות יישומו גדולה מאוד. ניסויים אלה נדרשים כדי להפיק לקחים בעניין מרכיבי הפרויקט, דרכי יישומו ותזמון יישומו. ניסויים נוספים שהיו כאמור אמורים להיעשות בטוקיו ובפראג, ואף נכללו בתכנית העבודה לשנת 2009 , לא יצאו אל הפועל באותה שנה, אף על פי שלמשרד החוץ היו המשאבים הכספיים לכך, בשל הניצול המועט של התקציב שהוקצה לפרויקט המיתוג. מן הממצאים עולה כי ההחלטהעל הקפאה חלקית של הפרויקט התקבלה עוד קודם לקבלת התקציב בפועל, ולכן אם אמנם בחר המשרד להקפיא את הפרויקט או את חלקו היה עליו למשוך את בקשת התקציב או את חלקה הנוגע לעניין. מכל מקום, המשרד לא הצליח להשיג גם מטרות שתוכננו על פי תכנית העבודה שגובשה עוד בשנת 2007 , ולא היו מותנות בפעולותיה של חברת הייעוץ הבין-לאומית. יתרה מכך, שלבים מחקריים שאמורים היו להיעשות בשנים אלה על פי תכנית העבודה לא נעשו (ראו להלן). הביקורת העלתה כי הגם שתקנון המשרד קבע כ י מע"ת מבקרים היא האחראית לטיפול בביקורי עיתונאים, המשרד לא קבע הנחיות מפורטות לאירוח משלחות אלה. הביקורת העלתה כי אין נוהל הנוגע לז הות הגורם שילווה משלחות עיתונאים. התברר כי בעבר, כשמע"ת מבקרים הייתה מאוישת במלואה, נהגו נציגי המחלקה ללוות משלחות אלה. במועד הביקורת נמצאו מקרים שבהם משלחות לוו בידי מלווים שאינם עובדי המשרד או בידי מורי דרך חיצוניים ששירותיהם נשכרו לשם כך. לדעת משרד מבקר המדינה, על אף ההבחנה הפונקציונאלית בין מטרות הביקור של משלחות אורחים רשמיים לבין המטרות של משלחות עיתונאים, הרי שמטרות הליווי של שני סוגי משלחות אלה הן דומות במהותן: ליווי המשלחת בידי גורם הבקיא בחומר המדיני וההסברתי. לפיכך ולאור החשיבות שמייחס התקנון לבחירת מלווה מתאים למשלחות כתנאי להצלחת ביקורן, מן הראוי שמשרד החוץ יבחן את האפשרות להפעיל מחדש את הנוהג של ליווי המשלחות בידי נציגי מע"ת מבקרים. יצוין כי ההחלטה לשכור שירותי חברות חיצוניות לארגון ולליווי של המשלחות אינה פוטרת את המשרד מהתמודדות עם סוגיה זאת, הגם שאת הפעילות הלוגיסטית-מינהלית הכרוכה בתיאום ובארגון של ביקורי העיתונאים אפשר לעשות באמצעות חברות אלה. בביקורת נמצא כי המלצות אלה לא נבחנו עד כה, ובכללן ההמלצות בעניין הקמת מאגר נתונים ממשלתי המרכז את המידע הנוגע למיזמים המגוונים בתחום הדיפלומטיה הציבורית, המופעלים כיום בידי המשרדים הממשלתיים וגופים אחרים, ובפרט את היקף ההוצאות של המדינה על המימוש של המיזמים האלה. לדעת משרד מבקר המדינה, מעבר לישיבות משותפות אד הוק, חשוב להקים פורום קבוע לקידום פרויקט המיתוג בכללו, שבו ישתפו פעולה כלל היחידות המטפלות בעניין, ובהן האגפים המרחביים והתפקודיים והנציגויות. הקמתו ש ל פורום כזה תעלה בקנה אחד עם המחויבות הארגונית ליישום מיזם המיתוג, שעליה הצהיר משרד החוץ, וקיומו של פורום כזה יכול להגדיל את סיכויי ההצלחה של פיתוח הפרויקט ויישומו. לדעת משרד מבקר המדינה ניסיונו של המשרד ליצור אפשרות לשלב בין תפקיד היועץ לבין ת פקיד מנהל הביתן, כפי שעולה מתשובת המשרד, קיבל ביטוי מעורפל, מוצנע ומותנה במסמכי המכרז, באופן שאינו עולה בקנה אחד עם היקף המטלות הנדרשות ממנהל הביתן בתערוכה. לדעת משרד מבקר המדינה, הגישה החדשה לדיפלומטיה ציבורית שהוצגה להנהלת המשרד ושאותה מ נסה המשרד להטמיע כאמור בתשובתו, צריכה לבוא, בין היתר, לידי ביטוי ברור ומעשי בתקנון המשרד ובנוהלי עבודתו. .הביקורת העלתה כי הנהלת המשרד לא דנה בהמלצות דוח "הערכת מצב" 2008 ויישומן בכל האמור בתפקוד אגף תקשורת והסברה והשפעתו על הפעילות הכלל-משרדית. מתשובת המשרד עולה כי תהליך איגום תקציבי הדיפלומטיה הציבורית, שבו החל המשרד כאמור ב- 2009 , הוא חלקי ואינו כולל רכיבים הנוגעים לעניין בתקציבי אגף כלכלה ואגף מש"ב, שיש בפעילותם מרכיבים מתחומי הדיפלומטיה הציבורית. כאמור, על פי תשובת המשרד, דוחות "הערכת מצב" 2008 ו- 2009 של אגף תקשורת והסברה משמשים בפועל מסד לתורת ההפעלה של המשרד. דוחות אלה המליצו להנהלת המשרד לבנות מנגנון שיתאם את פעילות האגפים התפקודיים הנוגעים לתחומי הדיפלומטיה הציבורית, כל אחד בענף התמחותו. אולם עד כה היקף השיתוף בעבודת האגפים התפקודיים והאגפים המרחביים המתואר בתשובת המשרד אינו משקף מציאות שונה מזו ששררה במשרד לפני יישום תפיסת הדיפלומטיה הציבורית החדשה, ולא נמצא בנוהלי המשרד ביטוי לתיאום ממשקי העבודה בין האגפים האמורים. לדעת משרד מבקר המדינה, ראוי כי הנהלת המשרד תגבש מדיניות אחידה בעניי ן מידת שיתוף הפעולה הרצוי מבחינתה בין אגפי המשרד השונים, ובתוך כך תתחשב בהמלצות של דוחות ההערכה כאמור. כמו כן, על אגף תקשורת והסברה לקבוע תכנית עבודה אופרטיבית הנוגעת לייעוד וליעדים של המשרד, לשינויים שחלו בסביבה הטכנולוגית - חברתית-תקשורתית ולידע המקצועי הע דכני בתחומי הדיפלומטיה הציבורית. .לנוכח הממצאים העולים ממסמכי המדיניות של המשרד מן הראוי לבחון את דרכי היישום של יעדי העל בתחומי הדיפלומטיה הציבורית, ול קבוע בבירור מה הן הפעילויות הנכללות בתחומים אלה ואילו אגפים שותפים להן. תהליך ההטמעה של הדיפלומטיה הציבורית, שהמשרד נתון כאמור בעיצומו, ראוי כי ייעשה על יסוד מערך תפקידים ופעולות מוגדר. הדבר יכול לסייע למשרד בקידום הפעילות הארגונית הכוללת הנעשית במסגרת השינוי המבני המקיף שהמשרד מתכנן. מעיון בהוראות התקנון המעודכן עולה כי הגם שנעשה בו שימוש במונחים "הסברה", "דיפלומטיה ציבורית" ו"ישראל היפה", הוא אינו נותן ביטוי להבדלים בין הדיסציפלינות "דיפלומטיה מסורתית", "הסברה מדינית" ו"דיפלומטיה ציבורית", שדוח "הערכת מצב " 2008 הגדירן והבחין ביניהן. למעשה אי -אפשר ללמוד מהוראות התקנון כיצד להשתמש במונחים אלה בפעילות השוטפת של המשרד. נמצא כי החלטות צוות הבחינה שהוקם בעקבות דוח המפכ"ל והמלצותיו לא נתנו מענה שלם לצורך לרכז ולייעל את הפעילות המשרדית בתחומי הדיפלומטיה הציבורית. במתכונת הקיימת של הרפורמה התקציבית, אין לבעלי ה סמכות המקצועית בתחומים אלה (ראשי האגפים התפקודיים) סמכות מינהלית להשפיע על חלוקת התקציבים בנציגויות ולבקר את אופן ניצולם בפועל. משרד מבקר המדינה העיר להנהלת משרד החוץ כי על פי הממצאים נראה שיש קושי בקיום הפעילות הבין -אגפית בתחומי הדיפלומטיה הציבורית, ולכן עליה לשוב ולהידרש לסוגיה זו. מהוראה זו במסמך הנהלים אפשר להסיק שתכניות העבודה של הנציגויות והאגפים המרחביים בתחומי ההסברה והתרבות אינן צריכות לקבל גם את אישורם של ראשי האגפים התפקודיים הנוגעים לעניין. אי לכך, על הנהלת המשרד לבחון מחדש את נוסח מסמך הנהלים ולהבהיר באופן חד-משמעי את כוונתו על פי האמור בסיכום המנכ"ל והמלצת צוות הבחינה מדצמבר 2009. השתלשלות העניינים דלעיל מצביעה על הליך קבלת החלטות ארוך ובלתי יעיל, שיצא לפועל לאחר שהוועדה הבין -משרדית כבר קבעה שגיוס החסויות ייעשה על ידי המשרד. הפרטתו של שירות גיוס החסויות לא הביאה לידי התוצאות המצופות. חוסר ההחלטיות במשרד והדיונים הרבים שהתקיימו בדבר המתווה הרצוי לגיוס החסויות גררו פרסום מאוחר של "קול קורא", וייתכן שגם בשל כך לא נענו חברות רבות להצעת החסויות, ורק הצעת חסות אחת ניתנה למשרד. בשל אילוצי הזמן לא הביקורת העלתה כי לא הוקם פורום משרדי בתחום המיתוג וכי המשרד לא קבע הנחיות עבודה מקצועיות המגדירות ממשקי עבודה משותפים ומסדירות תיאום פנים -משרדי הנוגע לקידום פרויקט המיתוג. הנחיות עבודה ברורות יכולות לסייע בהסדרת הפעילות ובקביעת מתכונת לתיאום כדי להבטיח שהפעולות הנחוצות ייעשו כראוי ולקשור בין בעל הסמכות לאחריות הנתונה לו. נוסף על כך, ההנחיות יכולות לתרום לעיצוב "זיכרון ארגוני" שיסייע בהמשך לקידום פרויקט המיתוג אף בעת חילופי נושאי תפקידים בפרויקט. ההוצאה בפועל על אירוח של משלחות עיתונאים הסתכמה בשנת 2007 בכ- 12,000 ש"ח בלבד, ובשנת 2008 בכ-1.1 מיליון ש"ח (מספר המשלחות היה 38 והביצוע התקציבי עמד על כ-62% .)בלבד ההוצאה בפועל על אירוח המשלחות בשנת 2009 הסתכמה בכ- 340,000 ש"ח (ביצוע תקציבי של כ-70% .)בלבד . ,פרסם המשרד מכרז פומבי להעסקת חברה ישראלית לשם גיוס החסויות אלא עקף את הצורך בפרסום מכרז על ידי הרחבת ההתקשרות עם חברה סינית למתן יחסי ציבור. פרויקט הקמת ביתן עצמאי בתערוכת אקספו העולמית והפעלתו במהלך כל התערוכה היה פרויקט שמשרד החוץ התנסה בו לראשונה. על פי המדדים שהציג המשרד בתגובתו נראה כי המשרד אכן הצליח לעמוד ברוב היעדים שהציב לו ואף זכה להצלחה בהיבטים של חשיפה תקשורתית והעברת מסרי "מיתוג ישראל". עם זאת, בשלב הסיכום, התחקיר והפקת הלקחים מן הפרויקט ממליץ משרד מבקר המדינה כי המשרד, המתעתד לנהל מיזמים דומים בעתיד, יבחן את הליקויים שעליהם הצביע דוח זה, ובכללם סדרי עבודת ועדת המכרזים, יפיק מהם את הלקחים הנדרשים ויקבע מתכונת פעולה שתימנע בעתיד את הישנותם של הליקויים. משרד מבקר המדינה העיר לוועדת ההיגוי כי נוכח מיעוט התכנסויותיה של הוועדה והקפאת פעילותה במהלך שנת 2009 , על הוועדה להפיק את הלקחים מהממצאים שעלו כאן ולהקפיד על מעורבות ממשית בכל שלבי הפרויקט. לקראת הדיונים שהיו בלשכת ראש המ משלה באפריל 2010 , לא הוכנו במשרד ראש הממשלה ובמשרד החוץ מסמכי מנהלים מנומקים העוסקים במחלוקות העקרוניות - הן בנוגע למידת ההתאמה של ישראל לתפיסת המיתוג המדיני והן בנוגע לרעיון העל (הקונספט) האמור להוביל את פרויקט המיתוג - "אנרגיה יצירתית", שבו השקיע המשרד מ שאבים, לרבות הכנת ספר מותג. משרד מבקר המדינה סבור כי בחלוף יותר מארבע שנים ממועד השקת פרויקט המיתוג מן הראוי שהדרג המדיני יכריע בסוגיה העקרונית של התאמת היזמה להפכו לפרויקט לאומי לנסיבותיה ולצרכיה של מדינת ישראל; בסוגיית מסגרת התקציב ומקורות המימון של הפרויקט הלאומי; ובדרכי היישום של מתווה הפרויקט. אם לא יתקבלו החלטות בסוגיות האמורות, ובהיעדר נימוקים אחרים המצדיקים זאת, אין סיבה להוסיף להשקיע משאבים בפעולות להרחבת "מיתוג ישראל" לפרויקט לאומי. על פי תשובת משרד החוץ, שלושת המיזמים האמורים שהפעילה השגרירות בווינה מתאימים ליעדים של פרויקט המיתוג ולתפיסת הדיפלומטיה הציבורית החדשה במשרד. מן הראוי אפוא כי משרד החוץ ישלב את הידע והניסיון שהופקו ממיזמים אלה להטמעת התפיסה האמורה והרחבת הפרויקט לנציגויות נוספות על פי תנאי המקום. משום כך רצוי שהמשרד ישקול להקים מאגר נתונים ועזרים עדכני. משרד מבקר המדינה העיר למשרד החוץ כי הרחבת הפעולות בתחומי הדיפלומטיה הציבורית באמצעות הנציגויות, שהן זרוע מרכזית לקידום פעולות אלה של ישראל בעולם, מחייבת, בראש ובראשונה, לכלול את הפעולות הנעשות בתחום המיתוג בתכנון ובתקציב שכל אחד מהאגפים המרחביים מכין מדי שנה בשנה. כך יהיה אפשר לעבור מפעילות ספוראדית הנשענת על יזמות מקומיות לתהליך תכנוני סדור שיוביל את האגפים המרחביים להרחבת פעילות זו גם בנציגויות שלא פעלו להקמת מיזמים במקומותיהן. הביקורת העלתה כי התקבלה הצעת חסות של חברה ישראלית אחת בלבד על סך 100,000 ש"ח, סכום זניח לעומת ציפיות המשרד. יתרה מכך, ההצעה לא יצאה בסופו של דבר לפועל וסכום זה אף לא נגבה. לדעת משרד מבקר המדינה, בתחומי הדיפלומטיה הציבורית והסברת הפנים, שבהם מתקיימת פעילות חופפת של משרדי החוץ וההסברה והתפוצות, נדרש ריכוז של הידע והניסיון המקצועי כדי להגיע לתוצאות מועילות. אי לכך יוזמות בלתי מתואמות של משרדים אלה עלולות לגרור פעולות כפולות ומיותרות ובזבוז של המשאבים הקיימים, המצומצמים ממילא. ראוי אפוא כי שני המשרדים האמורים יתאמו ביניהם את מתכונת העבודה, הסמכויות ותחומי האחריות, ובתוך כך יתחשבו בידע, ביכולות ובמיומנויות השונות של כל אחד מהמשרדים. לא נמצא במסמכי המשרד כי לשם הכנת המכרז נדונו הנושאים הללו: משמעות המלצתן של חברות הייעוץ בדבר הצורך למנות מנהל שישהה בשנגחאי בתקופת התערוכה, ההבדלים המהותיים בין מטלות הייעוץ לפרויקט במהלך תקופת התכנון וההקמה ומטלות ניהול הביתן בתקופת התערוכה. כמו כן לא נדונו ההשלכות הנובעות מכך לעניין מתכונת ההעסקה והתנאים הנגזרים מכך במסגרת ההתקשרות בין הצדדים (ראו להלן). תכנית העבודה שפרסם המשרד במרס 2007 להרחבת פרויקט המיתוג באמצעות גיוס שותפים מקרב משרדי הממשלה וגופים אחרים, לא מומשה. משרד מבקר המדינה העיר למשרד החוץ כי עליו להשלים בהקדם את הפעולות להסדרת הפעלתו של מדור תדמית ישראל, לרבות העניינים המינהליים הנוגעים בנושא. להשלמת פעולות ההסדרה יכולה להיות השפעה אף על קידום הנושא בכללותו. .מ- 2004 ואילך נחשף משרד החוץ לממצאי מחקרים וסקרים שהעלו כי ההסברה המדינית הנעשית באמצעים שנקט עד תחילת שנות האלפיים אינה תורמת לתדמיתה של ישראל בדעת הקהל העולמית. על יסוד ממצאים אלה המליצו דוחות הערכה פנימיים במשרד לעשות תפנית רעיונית ומעשית ולהחליף את תפיסת ההסברה הרווחת ב תפיסה של דיפלומטיה ציבורית חדשה, שתשרת את הצרכים הלאומיים של מדינת ישראל. הפעילות בתחומי הדיפלומטיה הציבורית היא בעלת ח שיבות לקידום האינטרסים של ישראל בעולם. משרד החוץ עסוק בשנים האחרונות בתהליכי גיבוש תורת העבודה בתחומים אלה, בין היתר באמצעות פרויקט "מיתוג ישראל". נוכח אתגרי התקופה על הנהלת המשרד להאיץ את התהליכים האמורים ולפעול לתיקון הליקויים שהועלו. משרד מבקר המדינה סבור שכדי לקדם את תהליך ההטמעה של התפיסה החדשה של הדיפלומטיה הציבורית, שעליה הודיע המשרד, יש צורך בניסוח נהלים עולה מכאן שהמשרד הביא את הדברים לאישור רק לאחר ששינה בפועל את המתווה שנקבע ואף החל ליישמו באמצעות ניהול משא ומתן עם החברות הסיניות שהתמודדו במכרז על מתן שירותי יחסי הציבור לביתן. מדוחות ההערכה והמחקר האחרונים של משרד החוץ עולה כי למשרד ולגופים אחרים יש אינטרסים דומים בכל הנוגע לפעילותם בתחומי הדיפלומטיה הציבורית, ועם זאת הם אינם מ תואמים ואינם משתפים פעולה ביניהם באופן מיטבי. ממצאי הביקורת, התומכים בממצאי הדוחות האמורים, מלמדים גם על פערי מידע בין הגופים השונים. שלא כמו בתחום ההסברה המדינית, בתחום הדיפלומטיה הציבורית אין פורום קבוע שתפקידו לתאם בין כל הגופים הממלכתיים העוסקים בכך, ו כך נמנעת זרימה של מידע שוטף ביניהם. לדעת משרד מבקר המדינה, לאור העקרונות שהובילו את הממשלה לייסד את פורום ההסברה הלאומי, מן הראוי לשקול לייסד בתחום הדיפלומטיה הציבורית פורום בין -משרדי קבוע לדיווח, עדכון, תיאום, איגום ושיתוף פעולה, שיעצים את היכולות של כל הגופים השותפים בו. יצוין כי המשרדים האמורים הביעו בתשובותיהם תמיכה בהקמת פורום שיתאם בין המשרדים ויביא לידי הגברת שיתוף הפעולה ביניהם. על פי דוח "הערכת מצב" 2008 , כאשר נבחנת פעילותהמשרד בתחומי הדיפלומטיה הציבורית , "מתברר כי מדובר בייצור כלאיים 'דיפלומטיה היברידית'. ייצור זה נשען על ' הסברה', תוך הפעלה של כלים מתחום הדיפלומטיה הציבורית החדשה, אך ללא שיטה, תיעדוף , תפיסה מנחה ובחינה לעומק של יעילותה" . במועד סיום הביקורת באוגוסט 2010 הנהלת המשרד טרם קיבלה החלטות אופרטיביות בנוגע ליעדי הדיפלומטיה הציבורית החדשה ודרכי השגתם, ועדיין לא קבעה נהלים פנימיים מחייבים בעניין. לדעת משרד מבקר המדינה, לשם השגת יעדי משרד החוץ על הנהלת המשרד להשלים את הליכי בחינת הליקויים שעלו בדוחות הערכה פנימיים במשרד, לדון בהמלצות השונות שניתנו בדוחות אלה ולהחליט אילו מהן לאמץ ולהפוך להוראות אופרטיביות. במועד סיום הביקורת באוגוסט 2010 , אגף תקשורת והס ברה במשרד עדיין לא היה ערוך מבחינה ארגונית לפעילות מקצועית ומתואמת בתחומי הדיפלומטיה הציבורית במרחב המקוון. . ,עולה בקנה אחד עם הסיכומים שבינו ובין משרד האוצר. בנסיבות אלה על הנהלת משרד החוץ ועל משרד האוצר לתת את הדעת על כך שיתרת התקציב לפרויקט כלולה כבר יותר משנה וחצי בתקציב משרד החוץ ללא יעד ברור. הביקורת העלתה כי פרויקט "היום שאחרי" נעצר בתום השלב הראשון וכי תכנית העבודה של הפרויקט, שבגינה אושר למשרד תקציב של 10 מיליון ש"ח, לא הוצאה לפועל במלואה (ראו להלן). משרד מבקר המדינה בדק את נתוני הביצוע של התקציב ש הוקצה למשרד החוץ במסגרת פרויקט "היום שאחרי" עבור הפעילות שהייתה אמורה להיעשות באינטרנט. הנתונים שנרשמו במסמכי אגף תקשורת והסברה מראים כי מתוך התקציב של כ-6.3 מיליון ש"ח, שאושר בפועל למשרד, לא נוצלו כ -2.2 ( מיליון ש"ח 1.3 מיליון ש"ח שהאגף הקצה לפרויקטים שטרם אושרו במשרד, בתוספת כ- 900,000 ש"ח שלא נעשה בהם שימוש), שהם כ-35% מתקציב הפרויקט כולו. יתר על כן, בביקורת נמצא כי יתרת התקציב על סך כ -4.1 מיליון ש"ח, שנרשמה כ"משימות בפועל", לא נוצלה ברובה עד יולי 2009 , ובחלקה נוצלה למימון פעולות אחרות החורגות מיעדי הפרויק ט כפי שפורטו בתכנית העבודה שהציג המשרד. מכאן שעד המועד שנקבע בסיכום שבינו ובין משרד האוצר (יולי 2009 ) ניצל משרד החוץ בפועל פחות מ -2% מ-6.3 מיליון ש"ח שהוקצבו לו לפעילות ייעודית ברשת האינטרנט. הסטת התקציב ל"משימות אחרות" וחריגה מלוח הזמנים המקורי של הפרויקט אינן מתיישבות עם התחייבויות משרד החוץ כלפי אגף התקציבים במשרד האוצר. יתר על כן, תשובת משרד החוץ שעל פיה יתרת התקציב שלא נוצלה רשומה במשרד "כהתחייבות משוריינת" אינה מן הממצאים עולה בבירור כי התכנית שהייתה אמורה להתממש במרחב המקוון בשנים 2009 -2010 לא יצאה אל הפועל, והדבר מעיד על הליקוי התפקודי בפעילות אגף תקשורת והסברה. לדעת משרד מבקר המדינה, עקב החשיבות הרבה שיש לפעילות בזירה האמורה לקידום ענייני החוץ של ישראל בתחומי הדיפלומטיה הציבורית, מן הראוי כי הנהלת משרד החוץ תרכז מאמץ ארגוני מיטבי לפיתוח יכולות הפעולה במרחב המקוון לנוכח אתגרי התקופה. . בשנת 2008 התגבשה במשרד ההבנה כי למלאכה שהוא עושה בתחומי הדיפלומטיה הציבורית חסרה תורת עבודה עדכנית, העוסקת בייעוד וביעדים של המשרד, בשינויים ש חלו בסביבה הטכנולוגית -חברתית - תקשורתית, בתאוריה ובידע המקצועי שבעולם הדיפלומטיה הציבורית החדשה. הביקורת העלתה כי הנהלת המשרד לא התמודדה עם ההש לכות של המחלוקת העקרונית בדבר מידת התאמתה של ישראל לתפיסת המיתוג המדיני, ומידת בשלותה לעבור תהליך מיצוב תודעתי כאמור בדעת הקהל העולמית. לדעת משרד מבקר המדינה, בנסיבותיה המדיניות-ביטחוניות של ישראל, היה על הנהלת המשרד להציג את המחלוקת לפני הדרג המדיני כחלק נמצא כי בשנים 2007 -2008 נוצלו רק 35% ,מהתקציב לאותן שנים והיתרה הועברה כע ודפים מחויבים לתקציב המשרד. מכאן שמשנת 2006 ,, עת הושק באופן רשמי פרויקט המיתוג, ועד מועד עשיית הביקורת לא החל למעשה המשרד במרבית השלבים היישומיים של הפרויקט המשרדי. יתר על כן, השלמת בחינת הליקויים שעלו ממסמכי המשרד יכולה לייעל ולהגביר את תהליך ההטמעה האמור. ליישום המלצות הדוחות האמורים נודעת חשיבות גם לשם גיבוש אסטרטגיות פעולה ומימושן במגוון כלי התקשורת ההמונית. בעת הזו - ועקב השימוש התכוף של קהלים נרחבים בעולם באמצעי המדיה החדשה - על המשרד להיערך ארגונית ומקצועית לפעילות במרחב המקוון. ממצאי הביקורת מלמדים על היעדר חלוקת סמכויות, להלכה ולמעשה, בפעילויות של משרד החוץ ומשרד ההסברה והתפוצות בתחומי הדיפלומטיה הציבורית. ממצאים דומים עלו גם בנוגע לפעילות של משרד החוץ ושל משרד התיירות ומשרד התעשייה המסחר והתעסוקה, בעיק ר בטיפול במשלחות של עיתונאים זרים. בתחומים אלה, שבהם נדרש ריכוז של הידע והניסיון המקצועי כדי להגיע לתוצאות מועילות, יזמות בלתי מתואמות עלולות לגרור פעולות כפולות ומיותרות ובזבוז של המשאבים הקיימים. משרד מבקר המדינה ממליץ למשרדים השונים המארגנים הבאת משלחות עיתונאים לארץ לבחון את האפשרות להקים מסגרת מתאימה משותפת לארגון המשלחות. משרד מבקר המדינה ממליץ לכלל הגופים הממלכתיים העוסקים בדיפלומטיה ציבורית להקים פורום תיאום ויידוע משותף שיבחן גם ממשקי עבודה במרחב הבין-משרדי היכולים לקדם את דימויה התיירותי - מסחרי של ישראל בעולם. מן הראוי גם כי לשם בחינת הרחבת "מיתוג ישראל" לפרויקט לאומי - בשים לב למשאבים והמאמצים הרבים הכרוכים בכך - תתקבל הכרעה בסוגיות אלה: התאמת היזמה לנסיבותיה ולצרכיה של מדינת ישראל; מסגרת התקציב ומקורות המימון של הפרויקט הלאומי; דרכי היישום של מתווה הפרויקט. פרויקט הקמת ביתן עצמאי המייצג את ישראל והפעלתו במהלך תערוכת אקספו העולמית בשנת 2010 , בשנגחאי, היה פרויקט שמשרד החוץ התנסה בו לראשונה. על פי המדדים שהציג המשרד בתשובתו נראה כי המשרד אכן הצליח לעמוד ברוב היעדים שהציב ונראה שאף זכה להצלחה בהיבטים של חשיפה תקשורתית והעברת מסרי "מיתוג ישראל". עם זאת, ממליץ משרד מבקר המדינה כי המשרד יבחן את הליקויים שעליהם הצביע דוח זה, ובכללם סדרי עבודת ועדת המכרזים, ויפיק מהם את הלקחים הנדרשים. . מתאימים, בקביעת תכניות עבודה ברורות, באיגום החלקים הרלוונטיים בתקציבי האגפים התפקודיים הנוגעים לעניין ובהצבת לוח זמנים סדור למימוש הפעולות הנחוצות. במסגרת זו יש להגדיר עד כמה שאפשר את הפעילויות הנכללות באופן מהותי בתחומי הדיפלומטיה הציבורית; את היחידות המשרדיות השותפות להן; את בעלי התפקידים שיקבלו את הסמכויות המתאימות ואת האחריות ליישום המדיניות החדשה. מהאמור עולה שמנובמבר 2008 , המועד שבו ניתן אישור הוועדה הבין - משרדית לגיוס החסויות באמצעות המשרד, ועד מרס 2009 התקיימו במשרד דיונים בעניין המתווה לגיוס החסויות. לא נמצאה הצדקה מספקת להתלבטות של המשרד בנושא זה, שנמשכה כמה חודשים, לאחר שהוועדה הבין -משרדית כבר בחנה את הנושא והכריעה בעניינו ולנוכח לוח הזמנים הדחוק שחייב את המשרד להתחיל לפעול בנושא. לדעת משרד מבקר המדינה אם אכן התעורר ספק של ממש בנוגע למתווה, היה מקום להעלות את הנושא לפני הוועדה הבין-משרדית מיד לאחר החלטתה, וכך לאפשר לה לקדם אותו ביעילות ובתכליתיות.
הדעות השונות בנוגע למידת התאמתה של ישראל לרעיון המיתוג המדיני, העולות מספרות המחקר כאמור לעיל, לא נזכרו בדברי ההסבר להצעת ההחלטה שהכין משרד החוץ לאישור משרד ראש הממשלה כדי להציגה לפני מליאת הממשלה. בהצעת ההחלטה האמורה לא הוצגו חלופות שבהן ניתוח עלות -תועלת של ההשקעה בפרויקט המיתוג, ולא נמנו יתרונות הפרויקט לעומת חסרונותיו. לדעת משרד מבקר המדינה מידע זה חיוני בשלב זה של הדיונים בפרויקט לאומי, המשתף גם משרדי ממשלה אחרים, במיוחד בשל חילוקי הדעות בנוגע לסיכויי הצלחתו.