问题：﻿故宫博物院院长单霁翔退休，其在任期间对故宫发展起到了怎样的影响？ 事件背景 单霁翔回应称：“光荣退休，期待已久，但每天还会在故宫博物院走走，看看门。” 【故宫院长单霁翔今日退休敦煌研究院院长王旭东接任】#故宫院长单霁翔退…
话题：﻿博物馆、文化、传统文化、故宫、北京故宫
回答：﻿谢邀。单霁翔使故宫走向一条品牌复兴之路。在公关关系领域，这种品牌复兴被赋予了一个术语：品牌重塑（Rebranding)。正巧这学期其中一门课程是PRandGlobalization.我的课程论文讨论的就是故宫的复新之路，在这个过程中，单霁翔前院长是不可或缺的指路人，甚至成为了整个故宫IP的代言人。简介2月18日，故宫博物院94年来首次在夜间向公众开放。公告发布后，17日下午，2月19日（元宵节）的门票迅速售空。故宫博物院再次向公众展示了其有效且强大的营销能力。事实上，故宫博物院已经通过开发“故宫博物院文创”这一新系列的产品，在品牌重塑方面做出了许多努力。与其他更加注重消费者体验和消费者需求的企业一样，博物馆作为重要的文化教育机构，近年来也积极寻求从收藏研究和保护等“以自我为中心”到“以观众为中心”的重新包装，这不仅围绕着考虑对于游客的需求，更以为促进深厚的文化体验，鼓励“游客”向“消费者”转移。本文首先以故宫文创产业为背景，探讨故宫博物院品牌化的全过程；然后，将引入代表性案例“故宫口红”，并分析背后利益相关者的划分形态；第三，我将探讨故宫博物院运用并有效提升企业声誉的三大策略，即基于产品差异化和品牌本质的精准营销，平衡“传统”与“现代”以及合理的跨界营销。最后，我将得出结论，即品牌再造不能在短期内实现。必须充分考虑内容、产品、渠道、消费者和合作伙伴等多种要素。背景在这一部分中，我将首先讨论文创产业的整体大背景，然后介绍故宫博物院文化创意中心（TPMCCC）的具体商业流程。首先，从整个行业来看，2015年3月20日，《博物馆条例》正式实施，明确了博物馆可以从事商业活动，挖掘藏品内涵，整合文化创意、旅游、与其他行业。2016年5月，《关于促进文化遗产单位文化创意产品发展的若干意见》发布，把文创产业的发展推向了“快车道”。此外，根据国家统计局的数据，中国文创产业的附加值也在不断增加。2013年，文化及相关产业增加值21351亿元，占GDP的3.63%。2016年，文化及相关产业增加值超过3万亿元，占比超过4%。2017年达到3500亿元，达到3472.2亿元，占国内生产总值的4.20%。2015年至2017年，文化创意设计服务业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，年增长率分别为13.5%、18.0%和19.4%。（统计局数据，2017）其次，故宫博物院本身，2008年，故宫博物院文化创意中心（TPMCCC）成立并驻扎在天猫网，2016年成为B2C在中国电子商务平台的代表之一。2013年，TPMCCC的销售额为6亿元，2016年达到近10亿元，2017年达到15亿元。（Jing，2019）TPMCCC的产品包括耳机、风扇、行李牌、磁带等（图1）。此外，TPMCCC不仅进行自主创新，与其他品牌合作推出了定制月饼、农夫山泉限量瓶、故宫博物院珠宝等系列合作项目。截至2016年底，故宫博物院已推出9170种文创产品。（朱，2019）（朱，2019）图一TPMCCC推出的系列产品目标消费者根据故宫博物院的用户数据，故宫的主要消费者是年龄在25-34岁之间的人，也就是说，他们出生于80年代或90年代。他们进入工作场所的时间很短，对新事物、热门话题、基于互联网的语言和时尚产品赞不绝口。（故宫博物院，2019）利益相关者TPMCCC的利益相关者包括消费者、员工、供应商、分销商、合作伙伴、政府监管机构、分析师、媒体和研究中心。在下一部分中，我将通过案例分析主要利益相关者的具体划分。案例分析：“故宫口红”具体来说，自2017年以来，TPMCCC开始关注化妆品行业。其中一个原因是中国的化妆品市场利润率持续增长。根据中国工商业研究院（ChinaBusinessIndustryResearchInstitute）的数据，2017年中国化妆品市场达到3616亿元，年增长率为10%。预计未来5年复合增长率将保持在12%。到2023年，中国彩妆行业的市场规模将超过650亿元。（工商业研究院，2017）早在2017年4月，淘宝的一家名为“故宫淘宝”的网上商店就开始进入化妆品行业，并提出了“宫墙色”口红的设计方案，“点翠”眼影，“花画鸟”眼影。“皇帝玉玺”腮红、“冰裂纹”指甲油等，如图1所示。然而，它花了一年半的时间才进行产品上线。图2故宫淘宝产品以下是TPMCC选择唇膏作为主要产品的两个主要原因。首先，在化妆品领域，口红具有单价低、利润高、客户群广的独特特点。此外，据统计，中国2017年度唇膏在线市场总销售额约63亿2600万元，年均增长率为12.81%，每年有超过300万名女性购买5支唇膏，其中90年代出生的年轻城市群成为主要消费者（B站，2018），这意味着口红可以更直接地勾勒出现代年轻人的生活。作为故宫博物院的创意唇膏的合作伙伴，润百颜总经理杨俊，也在接受采访时说，“在化妆品的范畴，口红确实是消费者最受欢迎和最实惠的产品。通过这种方式，它可以以某种方式鼓励年轻人在使用口红时更容易宣传民族文化和精神（can，2019）。其次，口红是一种内膏和外壳不可分割的商品，它与香水一样，能给设计者提供更多的瓶形设计空间。这种商品结构特点也使产品既具有观赏价值，又具有收藏价值。在这一品牌复新项目中，利益相关者有不同的分类。我将主要讨论以下经销商、员工、与合作伙伴。分销商。故宫博物院口红的销售主要集中在网上电子商务，其中主要经销商是阿里巴巴。紫禁城是如此庞大的知识产权，它之所以能够如此轻松成功地重新包装，除了TPMCCC近年来的摸索外，它是基于阿里巴巴在创业发展、鼓励创意、创意保护、营销、制造、数据等方面提供和支持的完整资源条件。以创意保护为例，由于产品在互联网平台上发布和登陆，复制故宫博物院IP授权产品的风险自然很大。但在实践中，几乎没有明显的抄袭案例。这是由于阿里巴巴的产权保护机制，因为阿里现在已经推出了包括“电子证书”、“投诉保护”和“知识产权商业化”在内的原始保护体系，为原始业务提供解决方案。员工。故宫博物院的营销离不开它最大的“名人”：故宫博物院院长单霁翔。他的个人形象与紫禁城的文化底蕴息息相关。在2018年的“影响中国”颁奖典礼上，单霁翔获得了“年度文化人物”称号。此外，“故宫淘宝”、故宫角楼咖啡和皇宫主题火锅也成为他在职责范围内的热门话题。2月17日，单继翔在谈到故宫口红时对媒体说，“故宫口红的唯一的问题是它太火热了，没买到。虽然90万件已经紧急生产，但供应仍然短缺。”单自己已经成为一个大流量的IP。像他这样能够代表积极品牌形象、拥有热门话题的关键意见领袖，是老品牌复兴的良好动力。（勉，2019）供应商和合作伙伴。TPMCCC选择了一家制造公司作为主要供应商和合作伙伴，名为润百颜，是著名的透明质酸原料供应商华西生物的子品牌。华西生物还为许多国际奢侈品牌提供专业的原材料供应服务。分析：为什么故宫博物院能有效地重新包装和提高其声誉？首先，TPMCCC准确的把握产品差异化和品牌本质。以故宫博物院为代表的中国传统元素对消费者产生巨大期望的主要动机是中国古代文化、工艺、品位和生活方式的顶级水平。故宫博物院80多万件、累计超过2000年的中国历史文物和文化符号，经过600年的宫廷生活方式磨练，故宫博物院文物和文化载体的超IP价值相当于中国顶级文化母体的价值。在此基础上，这些文物和文化符号转化的商业价值具有很高的起点。可以理解，故宫博物院浓缩的一切都可以代表中国古代的最高设计。换句话说，紫禁城可以与中国的价值相当；紫禁城知识产权也可以与中国设计的宝藏相当。（can，2019），这是故宫博物院文学创作与其他商业产品的主要区别。此外，TPMCCC还明确了其主要目标是什么。商业化的目的是维持故宫博物院的运作，其根本意图仍然是传播中国文化。博物馆的首要任务是继承文化，继承一个国家或整个人类的文物，并将人们与过去联系起来。其次，TPMCCC合理地平衡了传统与现代的风格。不仅在故宫口红的单一项目下，而且TPMCCC也在整个品牌重塑的过程中试图保持这一基本平衡具体地说，故宫博物院展现出年轻的一面，通过销售巧克力、咖啡、睡衣等流行产品来弥补与年轻人的差距，注重品牌形象的宣传，使故宫博物院向不熟悉中国文化但又向往中国文化的年轻人展示历史之美；另一方面，故宫博物院也在拍摄纪录片和各种艺术作品，这有助于提升其品牌形象。它并没有被过度开发和商业化。还以“宫廷唇膏”为例，所有六种唇膏颜色都来自故宫博物院的国宝。其外观灵感来源于宫妾的服饰和刺绣，以黑、白、红、绿和黄为基础，上面的图案是鹤、蝴蝶、麋鹿和蜜蜂。它们都是中国古代吉祥的传统象征。另一方面，故宫唇膏还采用3D打印技术制作外层织物的纹理和刺绣的凹凸感。这种结合使这套唇膏非常“现代但东方”。三是故宫注重整合传播和交叉营销。从品种艺术到衍生产品，从单一产品到文化机构与创意产业的结合，通过如《国家宝藏》、《上新了故宫》等大型文化娱乐IP，提升线上影响力，促使线上人气、线下产业跨境融合盈利。故宫，在我们的记忆中，很长一段时间一致处于一个相对封闭的状态。直到这些年，它开始通过文创产品的窗口进入大众话语。拥抱现在的勇气无疑是值得称赞的。然而，中国博物馆文化创意产品的开发管理总体水平还不高。在接受媒体采访时，故宫博物院院长单霁翔也将这一问题归因于“中国文化创意产业的整个产业链尚未完全连接”。虽然故宫博物院的文学创作受到了高度赞扬，但一些消费者也指出，口红的质量不如预期，以及一开始提到的故宫上元之夜。有媒体指出，现场秩序很混乱，灯光效果也不能很好地反映出这个国家上下五千年的沧桑（Nuan，2019）。在此基础上，品牌方还应注意，品牌重塑不仅是一个新时代的出口，一个伟大的知识产权更需要耐心和长期投资。这是一个复杂的过程，考虑到中国文化的传承、保护、传播以及商业化的持续改进，它也能够检验出各方的能力和机制是否成熟。结论从“故宫口红”的案例来分析故宫的再品牌化过程，可以从中看出90-95s出生的人已经成为故宫主要的消费群体。（Bilibili，2018）在此基础上，传统品牌需要重新包装，争取更多地抓住目标消费者的头脑，以获得更大的品牌影响力和价值，进而提升其企业声誉。从故宫博物院的品牌重塑可以看出，在营销创新的过程中，老品牌更需要注重保持“独创性”，以适度的娱乐精神树立消费者的尊重。然而，娱乐并不意味着过度娱乐和商业化。此外，品牌重塑需要长期努力，从内容、产品、渠道、消费者和合作伙伴等方面突破并充分考虑。对于故宫来说，在这个信息时代，当故宫博物院由传统博物院转变为超级IP时，如何平衡其商业价值和文化价值，调和公众和学术界的品味，是历代故宫博物院管理者从未面对过的课题。多年来，故宫博物院越来越受欢迎。但热度越高，我们就应该越冷静。与其他文创品牌类似，这条“重塑品牌”的复兴之路才刚刚开始。参考文献Admin.(2015,1110).2019中国电商网站排名_盘点中国电商平台TOP15.RetrievedfromTMOGroup:2019中国电商网站排名_盘点中国电商平台TOP15Bilibili.(2018,420).大家到底多爱买口红？口红消费数据告诉你真相.Retrievedfrombilibili:大家到底多爱买口红？口红消费数据告诉你真相Can,N.(2019,125).故宫文创IP的互联网式“复新”.Retrievedfrom36Kr:https://www.36kr.com/p/5172467Jing,C.(2019,219).把故宫15亿文创“账本”当做一种激励.Retrievedfromsohu:http://www.sohu.com/a/295739366_114988Mian,J.(2019,220).被网红的单霁翔和他捧成网红的故宫.RetrievedfromJieMian:被网红的单霁翔和他捧成网红的故宫|界面新闻·影像Nuan.(2019,221).故宫灯光秀被猛烈吐槽，土味审美为什么大行其道？.RetrievedfromHongMo:故宫灯光秀被猛烈吐槽，土味审美为什么大行其道？Statistics,N.B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