问题：﻿瑞幸咖啡会是下一个 ofo 吗？ NA
话题：﻿互联网、融资、O2O、ofo小黄车、瑞幸咖啡
回答：﻿看了评论里很多人争论口味的问题，打算更新一下。饮品的口味不简单是一个口味的问题。我们对口味的评价是非常主观的，受多种因素的影响。比如，我们对饼干口味的判断受颜色的影响，同样口味的饼干，当颜色深的时候，消费者更倾向于认为是巧克力口味，而当颜色浅的时候，则倾向于认为是香草口味。并且消费者对于口味的不同维度，比如甜度，新鲜度，香味的判断，也是受产品本身颜色、包装愉悦度、以及包装上的图片的影响（foragooddemonstrationanddiscussion,see:Mizutanietal,2010;Alsosee,Spenceetal,2010；).此外，也有研究表明，我们的整体消费体验和消费量，也很大程度上被除了口味之外的其他因素所影响（Elder&Krishna,200;Cavanagh,KrujaandForestell,2014)。所以，我觉得关于口味，一方面是重口难调；一方面是不同人接触到的不同信息、持有的不同观念和经验，这些共同构成了我们对同一口味的不同体验。所以，我觉得，对于口味不好，可以有如下解释：口味对于大部分人来说真的不好喝。口味对于大部分人来说真的好喝。口味对于大部分来说实际上不好喝，但是因为包括广告和装修在内的其他因素影响而觉得好喝口味对于大部分人来说实际上好喝，但是因为存在各种偏见或者受其他因素的影响而觉得不好喝。Cavanagh,K.V.,Kruja,B.,&Forestell,C.A.(2014).Theeffectofbrandandcaloricinformationonflavorperceptionandfoodconsumptioninrestrainedandunrestrainedeaters.Appetite,82,1-7.Elder,R.S.,&Krishna,A.(2009).Theeffectsofadvertisingcopyonsensorythoughtsandperceivedtaste.Journalofconsumerresearch,36(5),748-756.Mizutani,N.,Okamoto,M.,Yamaguchi,Y.,Kusakabe,Y.,Dan,I.,&Yamanaka,T.(2010).Packageimagesmodulateflavorperceptionfororangejuice.Foodqualityandpreference,21(7),867-872.Spence,C.,Levitan,C.A.,Shankar,M.U.,&Zampini,M.(2010).Doesfoodcolorinfluencetasteandflavorperceptioninhumans?.ChemosensoryPerception,3(1),68-84.暑假回国的时候，在望京soho路过一家瑞星，印象颇深，小小的店面，简单的装修，临近打样几个疲惫的店员。这几天看到瑞星的财报消息，颇有兴趣，便和身边几个不同行业的朋友聊了一下。我的观点是，瑞幸不会是下一个ofo，但可能是正在路上的锤子。瑞幸的市场定位是premium的高性价比咖啡外卖，其目标人群是大中城市写字楼内有咖啡消费习惯，且对咖啡口味持中等要求的一部分人。其目标市场是非常狭窄的。瑞幸的市场定位从其宣传的世界咖啡冠军团队和精选设备和原料供应商，以及门店大小装修和营销活动就可以看出。虽然瑞幸有旗舰店和悠享店，但是其布局是非常缓慢的[1]。我们讲一个产品和服务，本质上是由三个维度构成的：功能性，社会/社交性，还有价值属性。我国现阶段有很大一部分人是出于第三空间或者社交的需要去选择星巴克或者costa，外卖模式的有点是方便快速，品质高于速溶咖啡但是远低于自备原料的现煮咖啡。所以，对口味没需求的人会去茶水间，会口味有高需求的人会自己买豆或者胶囊自己泡。更为有趣的是，我国的整个咖啡市场的大饼，似乎并不大。根据statista数据[2]显示，2015年，我国咖啡消耗量为67487吨，仅约为茶消耗量的十分之一。这一数字在过去的五年内总计增长了36%，虽然这一数字和茶叶的增长速度大致相同。但是茶叶的消耗基数远大于咖啡。并且，这一消耗量的统计即有可能是包含了速溶咖啡的，因为根据statistia的另一份报告[3]显示，我国自2010年一来，人均烘焙咖啡量极低（0kilopercapita)，且未有可见增长。那么，这仅存的67487吨咖啡里面，我们可以认为有很大可能绝大部分是速溶咖啡。也就是说，我国烘焙咖啡的消耗总量和人均消耗都是极低的。其中2018年星巴克占有58.6%的市场份额[4]。所以，现阶段，中国烘焙咖啡市场的饼是很小的，瑞幸的一角是小饼的一小条。瑞幸目标市场不仅狭小，而且还面临星巴克在内的剧烈竞争。所以，我认为瑞幸咖啡的市场潜力是非常有限的，尤其是从长期来看。新鲜感过去之后，多少人又会继续维持消费？从财务来看，瑞幸扩张非常快，截至12月底，瑞幸在国内门店超过2000家[5]。并预计要在不久扩张到3000家。瑞幸采用直营的模式，并不是类似KFC的Franchising模式。这意味着巨大的前期资本投入，巨大的现金流压力，巨大的折旧成本。固定成本需要大量的销量和客观的边际贡献来补足。现阶段，销量是客观的，但是由于补贴力度，其边际贡献是相当低的。一旦停止补贴，依靠强大的供应链议价能力，其单杯贡献率是客观的，但是销量就像上面所说，是否可以维持现在的水平，是存疑的。对可变成本的控制又是建立在采购量的基础上的，那么一旦销量大幅下降，其成本必然上升。这似乎是一个循环。想来瑞幸优先发展外卖一定程度上也是处于这个考虑吧。即使提供了第三空间，但是瑞幸还没有树立一个强有力并且被广泛存在的价值取向。和其他竞争者比起来，竞争力似乎主要还是价格。但是没了补贴的瑞幸似乎并不比星巴克便宜很多。在产品相对同质的行业里，价值对消费者的消费选择有很大的影响。而且，瑞幸可能会面临巨大的战略风险。咖啡和巧克力是严重依赖原料的行业。咖啡的优质产区是有限的，价格逐年上涨。虽然可以通过金融手段进行风险冲销，但是这不能改变上涨的价格，以及供应商供货意愿的改变。瑞幸的战略协议到底有多可靠，还有待考察。此外以瑞幸的市场定位，必须有较大的销量才能达到盈亏平衡，那么缺乏产业垂直一体化，又会导致成本不能极致控制（反例参见星巴克，此处不详细展开）。和腾讯结盟了又怎么样，腾讯自己零售也是一团糟。总觉得，现在的瑞幸，把一个很小的市场将成一个宏大的故事，还颇有民族的情怀。搜一搜知乎，不乏软文的通告，完美的营销和无处不在的PR。让我想起锤子，不过罗桑的阵地是微博，笔杆是自己。总结一下，今年国内创业圈颇为热闹，小米上市了，锤子大概真的是被锤了，ofo黄了，瑞幸火了。觉得经济下行的今天，互联网似乎还是一切繁荣如旧。创业者梦想自己是独角兽，投资人急切的渴望独角兽。雷布斯说，风口上，猪都能飞起来。但是雷布斯没说，飞起来的猪也可能摔下来。不是每个城市都是北上广深，中国也只有北上广深。繁荣的互联网让人轻飘飘的，风或许还在路上，人却自己在故事里飞了。1瑞幸已经开了800多家店，为什么你一家也看不见？_新闻_新芽NewSeed2https://www.statista.com/statistics/623672/china-coffee-and-tea-consumption-volume/3https://www.statista.com/outlook/30010000/117/coffee/china#market-revenue4Starbucksaimstoincreasestores,revenueinChinaover5years5瑞幸门店突破2000家-新华网