问题：﻿故宫博物院院长单霁翔退休，其在任期间对故宫发展起到了怎样的影响？ 事件背景 单霁翔回应称：“光荣退休，期待已久，但每天还会在故宫博物院走走，看看门。” 【故宫院长单霁翔今日退休敦煌研究院院长王旭东接任】#故宫院长单霁翔退…
话题：﻿博物馆、文化、传统文化、故宫、北京故宫
回答：﻿故宫一直是残破不堪的“遗骸”而单霁翔全力还予它尊严！！！单霁翔打开一个PPT文件，一口气讲了3个小时。浩如烟海的文物和历史，繁似丛林的管理与协调，在他脱口而出的叙述中舒展开来。这个过程，帮助我在意识层面上建构了一个故宫，同时也建构了一个执掌者的形象。还故宫以尊严讲着讲着，电脑便开始卡壳。单霁翔用力按了几下手中的遥控器，画面依然不动。在工作人员排除故障的碎片时间里，这位长者性格中更真实的一面呈现出来。“这里面全是照片，一共有700多张，文件太大了，这也怪不得电脑。”他说，“上次我在腾讯讲，那个文件更大，1000多张照片，用坏他们两台电脑，能把腾讯这个IT巨头的电脑用坏，也是一种光荣啊。”照片里呈现的故宫，远比参观者所得到的印象复杂百倍。修缮前的宫殿，院子破败凄凉，高草蔓布，恍如荒村野庙，内部则墙皮剥落，尘垢满屋，一派阴森残颓。这种景象，曾在故宫未开放区域里广泛存在，孤寂地躲藏于21世纪的繁华阴影之中。2012年1月10日，受命上任之后，单霁翔就开始一间间房屋走访、察看，5个月，踏破布鞋20余双，终于走遍故宫9000多间房屋。他颇为满意地说，600年来，只有2个人做到，一个是自己，另一个是秘书。他的秘书挎着一台单反相机，随时拍照记录。经年累月的走访形成了他的修缮和保护思路，再看修缮后的照片，两者判若云泥。作为北京人、建筑学学者、中国文物学会会长、职业生涯里大部分时间都在与文化遗产打交道的公职人员，每一个标签都决定了单霁翔对故宫绝不陌生，但成为院长这一身份转变，让他对故宫的感情发生了质的变化。“就是真正把这里当成家了，有一种想呵护每一个角落的愿望。”单霁翔在“故宫养心殿研究性保护项目修缮开工仪式”现场。弯腰俯身，是他最初留给工作人员的鲜明印象。他在从地上拾起垃圾，从砖石缝里抠出烟头。媒体报道称，2013年他从开放区域内捡起了1000多个烟头。“以前进故宫，看到有人抽烟也不觉得有什么，现在要是发现，就会觉得特别不能忍受。”于是，故宫收缴火种，不让一个打火机进入。他要求一片垃圾落地后，两分钟内必须有人清扫掉，开放区和非开放区，所有“犄角旮旯”，全部干干净净。久而久之，由于地面十分整洁，游客也不忍心扔了。“北京旅游委的主任在故宫走了40分钟，没有找到一片垃圾。”屋顶长草，会拱挤瓦面，导致漏水，从而朽蚀建筑的木结构。单霁翔要求墙头、瓦面不能有一根草，如今也已实现。故宫里的“御猫儿”。亲力亲为，他常常把自己弄得“腰酸腿痛”，在同事眼中，这位院长“一个烟头、一根野草、一块墙皮都要管”。单霁翔说，把一件件小事做好了，就会看到大变化。他知道，故宫的尊严一开始就是从清理垃圾中找回来的。故宫的史料记载，刚刚解放的时候曾经“动用了8300辆卡车来清运院内各处积存的25万吨垃圾”。在整个1950年代，清理垃圾是故宫工作人员的重要任务。单霁翔说，如果用这些垃圾铺一条路，可以从北京直达天津。看似琐碎的工作中，贯彻着单霁翔宏大的图景想象：把一个壮美的故宫完整地交给下一个600年。不久之后，人们很快看到了单霁翔大手笔的一面。2019年元旦，单院长与新年故宫的第一批参观者合影留念。“收复失地”2014年故宫淘宝公众号的一篇文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，文章以《雍正行乐图》为创作背景，展现了帝王自信坦率有点小幽默的萌萌哒君主，完全颠覆了生性多疑、残暴的帝王形象，让雍正“活”了起来。从此，故宫奠定了萌萌哒亲民的品牌形象。“雍正卖萌”成功的吸引了追求潮流的年轻人，于是故宫开启了“萌”为精髓的品牌形象之路。开创文创产品，夯实品牌基础随后，故宫文创开始推出朝珠耳机、“奉旨旅行”腰牌、顶戴花翎官帽伞、尚方宝剑伞、“朕就是这样的汉子”折扇等极具创意的产品，并获得游客的一致好评。2017年，淘宝故宫的官方微博发布了一篇标题为：《假如故宫将进军彩妆界》的文章，文中很多产品已经初具雏形，口红、眼影、到腮红、指甲油等，都充满了故宫特色，有人猜测，这是故宫要打破常规将化妆品纳入到文创产品的范围之内，这也为故宫文创进入彩妆界埋下了伏笔。2018年年底，故宫文创相继推出故宫口红和故宫彩妆，产品一经发售，便抢购一空。网友调侃道：这种高颜值，高质量的东西，我这种平民本买不到。故宫进军彩妆界，为什么会有如此大的反应呢？1、多元化的产品创意，缓解审美疲劳在故宫推出的6款口红产品中，灵感创意来自宫廷后妃的服饰和绣品，采用3D打印，纹理细腻，让化妆品有了古典的韵味。故宫出品的彩妆，包括口红、腮红、眼影、高光在内的8款彩妆产品，其中仙鹤系列的灵感来自故宫博物院珍藏文物“红漆边架锻地绣山水松鹤围屏”。此次故宫所推出的彩妆类文创产品包装及产品创意灵感来自故宫建筑、历史书画、古代器物等，从各个方面展示故宫文化内涵和特色。这些产品将中国传统审美与最新流行元素相结合，打造出了真正符合东方美的产品，给消费者提供了更多的选择性。2、打破常规，让消费者有了新选择与以往的故宫产品相比，除了常规产品明信片、腰牌、钥匙扣、笔记本、书签、折扇等，故宫进军美妆界，打破了故宫文创产品常规的开发领域，将彩妆纳入文创产品的视野，吸引了大众的眼球，为未来文创产品的开发提供了新方向。3、创意符合大众审美，产生不一样的化学反应多元化的产品创意，满足了消费者的审美，又具实用价值。让消费者在购买的同时，有了茶余饭后的谈资，一时间“买不到”、“高颜值”、“故宫上新了”……等成了故宫淘宝的标签。进军彩妆界对故宫博物院来说，算是其突破固有思维大胆创新，给国内博物馆文创产品的开发一个新启示。此前根据公开资料，2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元，2016年销售额已超过10亿元，到2017年底文创产品已经突破了1万种，收入已达15亿元。除了这些具有标志性的文创产品，故宫深耕PGC内容，制作符合自身品牌形象的H5，稳固了故宫“萌”的品牌形象。加之，在这个消费主义盛行年轻人追求精致生活的时代，轻奢品成了年轻人的首选。那些在朋友圈中看起来很“贵”的“高逼格”生活，一支口红可能就满足了消费了的需求。故宫凭借对用户习惯和心理的精准洞察，通过诙谐和幽默的语言，制作出了故宫风H5，故宫文化被完美地呈现。深耕PGC内容，制作爆款H520162016年，腾讯携手故宫淘宝出品《穿越故宫来看你》互动H5，整支H5诠释了故宫贱萌的作风，帝王妖娆的姿势，销魂的眼神，可以给满分了！上线一月狂揽300万+浏览量，成为2016年的刷屏级社交案例。为了乘胜追击，故宫淘宝和腾讯联合出品了《宫里出大事了》，携手小米手机推出了《如果清朝有手机》，广告风格依然是故宫贱萌的作风，戳中不少人的笑点。《如果清朝有手机》展示了小米手机的功能，产品信息植入明显。如：使用手机计算器算出大臣贪污数额，利用手机QQ给后宫佳丽建群聊天等……《宫里出大事了》延续搞笑路线，很巧妙的利用历史事件和游戏内容相结合。20172017年，在《穿越故宫来看你》火了后，腾讯携手故宫推出了2.0版本的H5《一条未发给古代的朋友圈》。作为《穿越故宫来看你》的升级版，用高科技手段连接过去、现代和未来，画面炫酷，彰显了故宫深厚的历史文化底蕴。悠悠宫门深几许，一秒穿越新世纪在2017年，除了《穿越故宫来看你》这个刷屏案例，还有《朕收到一条来自你妈的微信》，依然不变的是故宫的反萌差，魔性的文案配合上有节奏的音乐，完全颠覆了故宫在大众心目中的形象。20182018年，故宫联合瑞幸咖啡推出的《乾隆26年，我在故宫射小鹿》在微信公众平台上线10分钟阅读量破10亿+，成为故宫网红IP跨界营销的行业范本。除此之外，兴瑞咖啡还在故宫开了主题店，在喝咖啡的同时，还能感觉历史文化的魅力。随着故宫文化越来越热，QQ音乐、CHAUMET、贝壳找房、五粮液等品牌看中了故宫这一IP，玩起了跨界合作。《故宫的猫都是哲学家》《古画会唱歌》《一切过往，皆为序幕》《风靡故宫的心机请假条》《上新了·九龙潭》纵观这些H5，在“故宫”的历史背景下，运用语言或者文案制造反差萌，并在H5中加入年轻人喜欢的VR技术，在沉闷的历史文化和年轻人追逐的潮流中找到一个平衡点，将枯燥的历史文化具象的表达出来，让人们在关注有趣H5的同时，关注商品。而在这个H5中，故宫这个IP依然保持着萌萌哒的品牌形象，让故宫这个品牌的“情绪”、“态度”、“特点”鲜明，让大众在自己的内心画出故宫的品牌形象，通过H5撩拨用户，与用户产生互动，提高大众的参与感，最终实现品牌人格化，让故宫IP在潜移默化中成为流量IP。虽然在这些H5中要展现不同的品牌特点，但是他们都有一个相同的目的就是打动年轻受众。让年轻人喜爱、热衷的形式去与其对话，更受欢迎。除了制作H5，从2013年起故宫就陆续推出具有历史文化知识主题的趣味APP，其中《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《清代皇帝服饰》三款App均入选当年“AppStore年度榜单”，被评为“本年度最具想象力、创造力和吸引力的作品”。原创文化类节目，为故宫IP加码制作H5，关联年轻受众。那有没有抓住年轻受众的同时又能吸引中老年客户的办法呢？于是，故宫根据当下流行的综艺节目表现形式，另辟蹊径包装了几档高品质的真人秀、纪录片。2016年，纪录片《我在故宫修文物》在B站意外走红，点击量超200万。该讲述了老匠人在故宫修复稀世珍奇文物的过程和修复者的生活故事，纪录片表达了对匠人精神的独到见解，将“择一事，终一生”的工匠精神诠释的淋漓尽致。目前，《我在故宫修文物》的依然维持着9.4的高分。2018年，故宫将真人秀做了一个升级，这也是故宫历史上第一次出品综艺节目。在探寻故宫历史文化的同时，与顶尖设计师合作，打造引领潮流的的文化创意衍生品，从而诞生了文化创新类真人秀节目《上新了·故宫》，这节目真正做到了将“创新”与“故宫”文化相结合的制作模式。加之流量明星的倾情演绎，吸引了一大波故宫粉。故宫题材综艺《如果国宝会说话》在2017年将国宝做“活”了，打造了一个全新的纪录片模式，“跨越”8000年，拍摄了近100家博物馆和考古研究所，50处考古遗址。于是，在2018年又推出了第二季，让那些沉睡在地里的国宝又重见天日。这些故宫的题材纪录片大火的背后，也是故宫IP越来越被认可的见证。有些是故宫自行打造的，有些是国家文物局联合央视联合摄制的。但在极其火爆的文创节目背后，都有着中国大国文化的魅力和自信！而《上新了·故宫》通过深度洞察，发现中国独特的审美情趣与文化体系，用“故宫”的形式表达出来，为故宫IP增加了深厚的文化底蕴。“经营”优质话题，为故宫聚集人气当然，社会化营销不仅只有制作H5和包装电视节目这2个途径，故宫为了稳固“故宫IP”，多方联动为品牌聚集人气。在微博上，故宫经营的话题超13个（不完全统计，），包含#爱上这座城#、#让我们一起来读日历#、#故宫口红#、#故宫火锅店#、#故宫灯会#、#宫猫记#、#紫禁城的瑞雪#……其中，#爱上这座城#话题占据榜首阅读16.6亿，讨论85.6万，总阅读超40亿，讨论超150万，这还仅是几大热门话题的统计。#爱上这座城##让我们一起来读日历##紫禁城里过大年##紫禁城的瑞雪##故宫火锅店##故宫灯会##冬日话温暖#这些话题并非是故宫随意建立的，拿连续销售6年的《故宫日历》来说，其实现了连续6年的销量攀升，目前《故宫日历》在天猫售价为168元/本，月销1000+件，最最最关键的是还限量发售。这些话题配合着故宫文创产品的营销活动，随着话题热度不断攀升，形成了一波又一波的带货热。除了话题本身具有极强讨论性外，在恰当的时间打造热门话题也是一门学问。元宵节故宫开启了#故宫灯会#话题，春节#紫禁城里过大年#的话题占据了天时地利人和局面。这些话题和故宫这个IP的契合度非常，在长期的营造中，文创产品和故宫的美景成为故宫这个超级网红的传播载体，借势营销和造势营销两手抓，无形中提升了故宫IP的价值。而今大众视野中的故宫，几乎都是单霁翔“创造、打理”出来的，那些残破不堪早已消失在大众视野之中。深藏在未开放区域。部分内容图片引用：腾讯新闻、凤凰新闻、南风窗、营销前线。