问题：﻿苹果新发布 2019 第一财季财报中，为什么其他地区增长，而大中华区营收同比下降了 27%？ iPhone 等苹果产品为什么在中国不好卖了呢？ 苹果还能翻身吗？ 相关问题 新闻快讯 苹果发布了2019财年第一财季业绩。报告显示，苹果公司第一财季营收为8…
话题：﻿iPhone、手机、苹果公司(AppleInc.)、科技、财报
回答：﻿长文，先说结论：1.财报披露的信息，比此前一些悲观的预计要好，总体偏乐观。1.1负面消息基本符合外界预期1.2正面信息超出外界预期，可穿戴设备、家居、服务业务亮点颇多；2.虽然财报信息偏乐观，但透露出诸多潜在问题2.1iphone销量断崖式下滑2.2ios保有量面临衰退风险2.3在前瞻性的大中华市场和竞争性的欧洲市场，iphone下滑尤为严重3.苹果今年的产品非常关键，不仅仅是手机，更在于生态。3.1亡羊补牢，为时未晚，今年iphone必须发力3.2苹果生态的超高用户粘度是关键以目前的信息，本人仍然坚持此前看衰苹果的论断。iPhone近期下调价格、折抵换购等方式，反映出其销售策略有了哪些变化？会对行业有什么影响？​www.zhihu.com1.财报比此前一些悲观的预计要好，总体偏乐观。1.1负面消息基本符合外界预期在库克宣布下调第一财季营收预期时，苹果股价当天应声大跌10%早在那时，市场就已经预料到了iphone销售额的下跌，尤其是在大中华市场。很简单，做个小学算术就知道了。在库克透露了平板、可穿戴、服务等业务的大幅度增长的情况下，总营收却下滑了，下滑部分能来自哪？只可能来自于iphone。iphone在以北美市场为首的全球各地区销量基本稳定，下滑部分能来自哪？只可能来自于中国。所以当财报中的这些信息：第一财季iPhone销售额为519.82亿美元，同比下滑15%；大中华区iPhone销售额为131.69亿美元，同比下滑27%；很显然基本都在意料之中。1.2正面信息超出外界预期，可穿戴设备、家居、服务业务亮点颇多；相比之下，第一财季苹果的总营收和净利润都超出了外界预期：营收843.4亿美元，同比下滑5%；净利润为199.65亿美元，同比下滑0.5%；这就意味着，在总营收下滑5%的情况下，苹果的净利润几乎没有减少！而且除了ihone之外的业务颇具亮点：Mac销售额为74.16亿美元，相比去年同期增长9%；iPad销售额为67.29亿美元，相比去年同期增长17%；可穿戴设备、家居和配件销售额总为73.08亿美元，相比去年同期增长33%；服务业务营收为108.75亿美元，相比去年同期增长19%；可穿戴设备、家具以及服务业务营收高速增长，已经成为苹果第二、第四大业务。尤其是服务业务毛利高达65%，证明了苹果生态的巨大价值。总体上看，苹果的这份财报，负面信息基本在预料之中，正面信息则超出预期，资本市场较为乐观的回应也在情理之中。2.虽然财报信息偏乐观，但在iphone销售额、地区营收等方面，透露出诸多隐忧2.1iphone销量的断崖式下滑财报这么多亮点，为什么我仍坚持看衰论断？别忘了，苹果早就宣布不再公布iphone销量，财报上透露的，是销售额。更别忘了，今年的iphone相比去年大幅度上涨的售价。当然，我们不清楚销售中xr、xs、xsmax的比例，但是根据早些消息，苹果早期的订单中xr占比很高，将近50%；然而从最近几个月iphone渠道降价的情况看，售价最低的xr，降价幅度反而是最高的，目测销量也是最不乐观的。这就意味着，实际销量的下滑比起销售额，恐怕还要更严重一些。我本人的估计，大中华区iphone销量下滑在35%左右，堪称断崖式下滑。要知道，即使是现在，iphone销售额占苹果总营收超过60%iphone仍然是苹果的重中之重，除iphone之外的一切：mac，iwatch、appstore等等，都有赖于iphone的引流。长期以来，库克将销量的下滑甩锅给中国经济大环境，但这种说法经不起细究：苹果在中国的直接竞争对手，同样均价较高的华为，2018年取得了高速增长。其部分原因在于，消费降级的大环境，并不一定导致手机销售均价的下滑：消费降级背景下，为何主打性价比的小米手机18年四季度国内出货量暴跌35%，华为增长23%?​www.zhihu.com事实有可能正相反，消费降级的环境下，部分消费者选择倾向于购买售价较高的手机，延长换机周期，以此降低实际购机成本。数据显示，2019年，国内主要品牌华为，OPPO，VIVO，小米，手机销售均价都有所提升。尽管有些反直觉，但今年的消费降级反而提升手机均价，是不争的事实。在这种状况下，一向以流畅、稳定、耐用著称的iphone却出现大幅度下滑，还能把锅甩给中国经济吗？打铁还需自身硬，苹果的下滑，关键还是自身创新不足，产品力不足，定价过高。2.2比销量下滑更重要的，是ios保有量面临衰退风险销量的下滑，并不能说明全部问题。长期以来，苹果较为稳定的售价，较高的保值率，使得二手苹果相比其他品牌更受欢迎。这就导致ios系统的实际市场占有率，比销售数字高。然而，ios的市场占有率在今年很可能面临严峻挑战。我们先看看18年，以及过去几年ios的占有率：可以看到，ios占有率高点出现在2017年四季度，18年略微下滑后虽然保持稳定，但市场占有率已经被华为超越。而这一代iphone，上市不到三个月就屡次降价，目前渠道国行xr64G已经降至4900，相比原价降幅高达25%这样的降价幅度，固然有利于拉动销量，但也打破了iphone保值的金身。内忧外患之下，库克能否维持ios的市场占有率，能否守住这一乔布斯留下的最大财富，目前仍是个未知数。2.3前瞻性的中国市场和竞争性的欧洲市场，两个至关重要的市场，苹果均表现不佳中国市场，即是智能手机行业全球最大的单一市场，又是智能手机行业开放力度极大，几乎没有贸易壁垒的市场。这就导致，中国是世界上智能手机竞争最激烈，厮杀最残酷的市场。曾几何时，美国的苹果、摩托罗拉，韩国的三星、LG，日本的索尼，芬兰的诺基亚，中国台湾省的HTC，以及华为、OPPO、VIVO、小米、一加、魅族、联想等中国大陆大大小小的品牌，在这片智能手机的沃土上你来我往，甚至印度的Micromax都想掺一脚。养蛊式的激烈竞争，使得中国市场的竞争结果往往具有前瞻性，成为全球智能手机行业的竞争力的风向标。也许其他行业，海外化是描述国产品牌的褒义词；但在智能手机行业，事实刚好相反：往往是在国内空前激烈的竞争中被边缘化的品牌，被迫向海外开拓，以其在国内厮杀练就的综合产品力，迅速占领海外市场。然而，一旦国内市场厮杀胜利的“蛊王”腾出手来，开始向海外渗透，早期的海外市场优势往往不堪一击。在这方面，印度市场是一个很好的样本：除早有全球布局的三星之外，最早在印度市场发力的国产品牌是联想；国内最早出局的联想，在印度一度冲到市场占有率第三，仅次于三星和印度本土的Micromax；然而，作为后起之秀的小米，在国内市场受挫后，也把目光投向了印度市场；短短三年，小米印度市场登顶，将三星、联想踩在脚下；这还不是结束，面对国内份额下滑的小米，华为OV已经在印度磨刀霍霍，荣耀总裁赵明更喊出了“三年内做到印度市场第一”的口号。中国市场竞争的残酷性和前瞻性，由此可见一斑。苹果在大中华区的断崖式下滑，并不是好信号。除中国市场外，我们再看看全球几个较大的智能手机市场：北美市场是苹果的大本营，较高的运营商壁垒下，基本只有苹果和被美国大量控股的三星两个玩家；日本市场被运营商高度控制，同样极度封闭，苹果的市场占有率高达66%印度市场虽大，但消费潜力不足，而且已经被安卓厂商占据，苹果手机长期打不开局面，市场占有率不足1%；只有欧洲市场，是既有足够销售额，又没有过高贸易壁垒的竞争性市场。然而，根据苹果一季度财报：欧洲部门营收为203.63亿美元，比去年同期的210.54亿美元下滑3%；日本部门营收为69.10亿美元，比去年同期的72.37亿美元下滑5%；尤其在欧洲，2018年iphone市场占有率已经被华为超过中国市场和欧洲市场，苹果在两个至关重要的市场表现不佳，也是未来的一大隐忧。而2018年4季度，华为的攻城掠地气势如虹：在欧洲，华为同比增长55.7%；而苹果同比下跌5.1%在泰国，华为同比增长70%多；而苹果断崖式下跌，跌幅超过50%，市场占有率跌至8.6%别忘了，苹果的年度旗舰在华为之前发布，体现在四季度销量上本该有一定优势，然而销售数据提现的趋势却刚好相反。等2019年华为P系列旗舰上市，又将是什么结果？3.苹果今年的产品非常关键，不仅仅是手机，更在于生态。3.1亡羊补牢，为时未晚，今年iphone必须发力在之前的文章中，我曾经反复强调过，智能手机更新换代很快现实主义理想者：从锤子科技失败看智能手机产业发展趋势​zhuanlan.zhihu.com从这一点来讲，苹果一年一代新产品，相比友商的双旗舰战略，是有一定劣势的。在苹果如日中天，引领智能手机发展潮流的时期，这种劣势并不明显。然而一旦产品相比竞品存在不足，哪怕只是部分项目的不足，这种劣势就会成倍放大：两代产品空白期太长，面对友商的新旗舰，上一代产品毫无还手之力。在这种情况下，今年对iphone，对苹果至关重要。亡羊补牢，为时未晚，在ios市场占有率还没有明显下滑的情况下，一切还来得及。因此，今年苹果必须发力，不求销量再创新高，但必须稳住ios下滑的势头！有其他答主认为苹果仍有两代的机会，对此本人不敢苟同。苹果的两代，对应的是友商四代，产品空窗期太长了。诚然，背靠北美老家，苹果无论如何不会彻底倒下；也许有人认为我在危言耸听，但本人坚持认为，一旦中国市场ios占有率崩塌，iphone的败退必将在全球各地上演，苹果就再也不可能回到当初呼风唤雨，引领世界的地位了！3.2苹果生态的超高用户粘度是关键必须承认，苹果设备间无缝对接的良好生态，至今仍然独孤求败。超高的用户粘性，是苹果的一大法宝。但也应该看到，真正拥有苹果全家桶，充分享受苹果生态便利的用户占比并不高，撑不起如今苹果庞大的体量。为此，苹果不仅需要在手机上发力，更需要推出更多的生态链产品，进一步强化多设备间的协同，吸引用户加入。一旦用户入坑，以苹果生态的粘性，还怕用户流失吗？要么打造新的生态入口，要么降低手机硬件上利润率的要求，进而吸引更多的用户加入苹果全家桶的阵营，这才是王道。后记：本人一向反对夸大个人在历史进程中的作用，反对神化乔布斯；但在写这篇文章的时候，我不禁在想：如果乔布斯还在世，他会不会反对库克杀鸡取卵式的谋取硬件利润？他会不会坚持软硬件协同，打造更好、更稳定的ios？他会不会维持iphone较低的售价，吸引大多数人加入苹果大家庭？在我跟朋友讨论后，朋友笑着跟我说：你说的道理，库克未必不懂。所以即使乔布斯在，结果可能是他又一次被赶出苹果。也许，这就是资本。