营销组合

**行銷組合**是一種市場行銷中用到的工具，行銷組合對於確定產品和品牌的唯一銷售點（把產品和競爭者區別開來的唯一質量）非常重要。一般還可以稱為 **4P**：_價格 price_，_產品 product_，_促銷 promotion_ 和_地點 place_。近些年，4P 已經拓展到 **7P**，或者由 **4C** 代替。

另外，存在兩種 **4C** 理論，一種是 Lauterborn 的 4C 理論（消費者 Consumer，成本 Cost，交流 Communication，便捷 Convenience），另一種是清水公一（Koichi Shimizu）的 4C 理論（商品 Commodity，成本 Cost，交流 Communication，流通管道 Channel），7C 羅盤模型。

## 4P：生產者為導向的模型

市場行銷人員 E. Jerome McCarthy 在 1960 年提出了 4P 分類，

然後全世界的市場行銷者開始使用這個模型。

* 產品 - 直銷事業的產品其實不單是販賣給消費者的商品，更包括經營者思考的制度、公司等其他因素。因此，當直銷公司和組織正在為消費者無從分辨各家公司日愈趨近的商品之際，如何從其他的因素，像是商品與制度的配合、公司的經營理念與策略、甚至教育訓練與成功模式等做有效的區隔和凸顯，實乃當前經營直銷事業必須思索的要件。
* 價格–直銷是個講究高附加價值的產業，我們行銷的不僅是產品本身，而是包括後續的服務，專業的諮商與問題的解決。就策略思考的角度來看，如何提高整體價值創造忠誠客戶，自然就成為直銷公司與經營者最重要的課題。
* 促銷 （也可以說是推廣）- 代表各種市場行銷者使用的溝通方式，可以讓不同的群體可以了解產品。促銷一般包括：廣告，公共關係，個人銷售和銷售促銷。
* 通路 - 將產品從生產者（製造者／供給商）移轉到消費者或使用者的組織或企業，也就是消費者或使用者購買或取得產品或服務的管道。

「7P」是在上面提到的 4P 的基礎上，增加了「外形鮮明（physical evidence）」、「人（people）」和「流程（process）」。外觀鮮明是指店內的元素，店面、員工制服、標誌等等。人是指客戶可以接觸到的組織內的人員。流程是指系統內可能影響行銷的流程和組織。These later three factors are not cited nearly as often as the first four outlined in depth above.

## 4C：消費者為導向的模型

Robert F. Lauterborn 在 1993 年提出了 4C 分類。是一種以消費者為導向的 4P 模型，目的是更好地適應在空白市場行銷中，大眾行銷的需要。

* 4P 中的產品被替換為「消費者的需求和欲望（consumer want and need）」。
* 價格被替換為「成本 (cost)」，代替整個的所有成本。很多因素會影響成本，包括但不限於客戶成本、採取新的商品、服務、以及客戶不選擇競爭對手商品的成本。
* 促銷被替換為「交流 (communication)」，代表比單純行銷更廣泛的目標。
* 通路被替換為「便捷 (convenience)」，因為網際網路的興起和購買的多種模式，通路已經越來越不重要。便捷性考慮到購買產品、發現產品、發現產品資訊和相關其他因素。

## 7C 羅盤模型

**生產者 / 消費者為導向的模型（Both -oriented model）** 

在清水公一（Koichi Shimizu）提出了 4C 理論之後（1973），後來又發展為 _7C 羅盤模型（1979）_ ，提供對市場行銷本質更全面的探視。

### 7C 模型包括（7Cs Compass Model）

 **（C1）企業（Corporation 或者 Company），通過市場行銷情報系統的資訊管理，企業高層制定正確決策，有效地實行 Internal Communication（企業內部的行銷傳播），時刻銘記企業識別系統（Corporate Identity）的理念、不要損毀名譽的同時去追求利益。（C-O-S）很重要。也就是說，Competitor：競爭對手，Organization：執行市場行銷或是經營管理的組織，Stakeholder：利益相關者也應該被考慮進來。**

```
-4C的核心是：C-O-S（競爭對手（Competitor），組織（Organization），利益相關者（Stakeholder）。
```

* **（C2～C5）4C 理論**
  * 產品（product） → 商品（Commodity）
  * 價格（Price） → 成本（Cost）
  * 位置（Place） → 流通管道（Channel）
  * 促銷（Promotion） → 交流（Communication）
* **（C2）商品（Commodity）Commodity（顧客滿足型商品）** 在拉丁語中是共同方便共同幸福的意思，是從消費者的角度考慮問題。這也和從消費者開始考慮問題的整合行銷傳播是一致的。從製造到能賣出去的產品推出的生產模式角度來看，像篡改產地、延長保質期的偽劣產品無法杜絕，這很荒謬。而商品（Commodity）則能體現出與消費者相互作用進而開發出值得信賴的商品或服務的一種哲學。經過完整步驟創造出的商品可以稱之為商品化。
* **（C3）成本（Cost）Cost（共同建立）** 不僅有價格的意思，還有生產成本、銷貨成本、社會成本等很多方面。北卡羅萊納大學的羅伯特教授也持有相同觀點。不僅在地球環境成本（包括核電站的安全應對）方面，如果企業把撫養子女成本、贍養老人成本也加上，比如像有的化妝品公司會設置一些托兒的設施，給沒能上幼兒園的子女提供協助；又如為應對有老人需要贍養的員工而建成一套完善的援助系統。優良企業與福利商業模式結合起來後，像諸如因為撫養而無法順暢就業的員工而導致的僱傭問題，就可以解決了。
* **（C4）流通管道（Channel）Channel（流通管道，原意是運河）** 表達商品在流動的含義。創造出一個進貨商、製造商、物流和消費者共生的商業模式。比如像生產商、製造商和物流業組成共生的食品公司；或是像製造業和物流業組成共生的服裝業。作為流通管道來說，網絡銷售也能算在內。市場管道政策對於日本大地震時期很重要。
* **（C5）交流（Communication）Communication（原意：共享資訊）** 從雙方向型的共生角度來看與原意是相符的，同時也和羅伯特教授的見解相同。電力公司提倡節約的廣告或是 AC JAPAN 呼籲社會的公益廣告，它們都應屬於行銷溝通，而不應是單純的促銷行為。九十年代被推崇的整合行銷傳播戰略的地位 4P 理論是代替不了的。
* **消費者和環境羅盤（環境）包括：**
* **（C6）消費者（Consumer）** 
  * N = 需求（Needs）：生活必需品，像水、衣服、鞋。
  * W = 想法（Wants）：想得到的東西，像運動飲料、旅遊鞋。
  * S = 安全（Security）：安全性，像核電、車、食品等物品的安全。
  * E = 教育（Education）：對消費者進行教育，為了能夠讓消費者也和企業一樣對商品非常了解，企業應該提供給消費者相應的知識資訊。如果這樣，就能夠讓消費者安心，並減少負面評價，這對企業會很重要。
* **（C7）環境（Circumstances）** 
  * N = 國內和國際（National and International）：國內的政治、法律和倫理環境及國際環境，國際關係。
  * W = 天氣（Weather）：氣象、自然環境，重大災害時經營環境會放生變化，適應自然的經營活動是必要的。像便利店或是部分超市就正在實行。
  * S = 社會和文化（Social and Cultural）：網絡時代的社會、福利及文化環境理所當然應該成為考慮因素。
  * E = 經濟（Economic）：經濟環境是對經營影響最大的，以此理所當然應該成為考慮因素。像安倍經濟學。這些因素可以在直角坐標上標出，7C 羅盤模型是一個合作市場行銷的工具。

 
EXHIBIT: Shimizu's 7Cs Compass Model (Courtesy: © Koichi Shimizu, Japan)

## 參見

* 市場行銷
* 共生市場理論
* 市場行銷啟動
* 實時市場行銷
* 7P
* 合作市場行銷

## 參考

## 外部連結

* Marketing Mix（bitesize 4P's） （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）, British Broadcasting Corporation (BBC) Schools
* Professor Koichi Shimizu's 7 Cs Compass model (1979)
* Four P’s, Four C’s And The Consumer Revolution
* 行銷人所需要的概念，行銷 4P 定義 （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）
* 行銷 4P：全方位瞭解行銷 4P 組合