聲音商標

**聲音商標**（Sound branding）是用來加深對品牌印象的聲音。聲音商標對被瞄準的消費者來說，現在正以強而有力的聲音記憶，逐漸的成為一則消息的表達法。

## 聲音標誌

聲音標誌是屬於聲音商標的一種，與 jingle、品牌音樂和一連串的品牌題材。一個聲音標誌是一支很短的特別曲調或聲音其他商務的序列，主要被安置在廣告的開頭或結尾。聲音標誌也可以與視覺商標等值，其他商標的兩個類型的組合被用於強制執行品牌的公認。一個優秀例子是 T-Mobile 商標和鈴聲 (由 Lance Massey 作曲)。

聲音標誌在某些產品上會給顧客產生印象。曲調是聲音最難忘的序列，這是因為當曲調開始時，人便自動想到結尾。一個合理的商標的最基本的質量是獨特、難忘、和靈活。

以下為一些著名的例子：

* 英特爾的「Intel inside」。(MP3 （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）)
* 諾基亞之歌
* 二十世紀福斯電影開場曲
* 蘋果機開機音樂
* 全國廣播公司三聲鐘聲
* 麥當勞「i'm lovin' it」廣告配樂
* 恆源祥，羊羊羊
* 中國國際廣播電台台呼
* 中央人民廣播電台《小喇叭》開始曲
* 太陽神集團企業主題曲《當太陽升起的時候》開頭旋律
* 騰訊 QQ 消息提示音「嘀嘀嘀嘀嘀嘀」
* 喇叭牌正露丸廣告配樂
* 寶馬的廣告結尾配樂
* 維士比電視廣告口號「福氣啦」

## 其他形式的聲音商標

聲音商標包含許多的戰術來表達組織或產品身分 (是什麼組織，並且由什麼代表)、提高顧客產品或服務的經驗、或者延伸組織與它顧客的關係。

創造品牌經驗和使用聲音也在區域的聲音商標之內。創造的表達品牌精華和靈魂的聲音商標的經驗機會是可能的。Bentley 馬達最近看通過替換所有內部機械聲音創造品牌經驗用來為他們在中國的 GT 汽車創造了聲音。

聲音商標可以經由手機、ATM、筆記型電腦、PDA、以及其他不計其數的聲響設計設備使其改進用戶經驗更加容易以及更加令人愉快，這些聲音可能也顯露關於創造經驗的公司的某些事。製造者、有目的與經驗的創造這些聲音軟體設計師和去市場的人和用往表達的一個看法某事他們自己實踐聲音商標。

另一個型式的聲音商標包含著組織的關係或音樂企業的非盈利音樂組織，例如音樂藝術家或者小組的或許保證人藝術家。比如一些公司在與他們完全無關的網站上的提供音樂自由下載。流行音樂歌曲抒情詩目前也與品牌隨聲附和一個公司口號、公司獨特的銷售的點或品牌價值的可論證性 (而不是直接提及品牌 / 產品)。其中一個例子就是 Pharrell Williams 的在 2005 的歌「Can I Have It Like That」(featuring Gwen Stefani)，與漢堡王廣告「Have It Your Way」隨聲附和的合唱。

## 各地情況

### 美國

根據美國《蘭哈姆法》，該法允許將任何聲音註冊為商標，只要申請人對其有使用權，並打算用於商業。不過，據《赫芬頓郵報》報導，如果只是想把聲音用於商業，註冊版權其實「要比註冊商標更方便一些」。在美國，一些知名企業，如諾基亞、AT&T、思科、微軟等提交的聲音片段，尤其是諾基亞、蘋果的預設鈴聲都已註冊商標。

### 歐盟

根據 2015 年 12 月 24 日公布的《歐盟第 2015/2424 號條例》（根據《共同體商標條例》2009 年編纂版修訂）的第 4 條，允許聲音作為可註冊的標識。在此之前，舊《歐盟商標條例》第 4 條雖沒有限制具體的可註冊商標類型，但受限於「圖示表示」的強制性要求，使得諸如聲音、顏色商標的可註冊性和註冊條件成為實踐中的爭議焦點。

### 澳大利亞

根據 1995 年澳大利亞修訂的《商標法》，允許聲音作為商標註冊。但澳大利亞商標註冊局會考慮聲音是否具有獨特性和可識別性，比如摩托車慣常的轟鳴聲，就不能單獨作為某個摩托車品牌的獨特聲音商標。

### 中華人民共和國

在 1982 年版、1993 年版、2001 年版《中華人民共和國商標法》中，沒有規定聲音可以註冊為商標進行保護，故聲音暫不能作為商標使用。2013 年 8 月 30 日，第十二屆全國人民代表大會常務委員會第四次會議通過新版《商標法》，規定聲音可以註冊為商標。

根據新版《商標法》規定，自 2014 年 5 月 1 日起，中國商標局開始受理和審查聲音商標。由於 5 月 1 日為勞動節假期，故在勞動節假期結束後的 5 月 4 日，才開始受理和審查聲音商標。而商標局還專門出台了《聲音商標形式和實質審查標準（試行）》。根據《標準》，商標局需按照法定程序和標準進行聲音商標的審查，對於符合法律規定的聲音商標，予以註冊保護。據中國國際貿易促進委員會發布的消息，截至 2016 年 11 月，新《商標法》實施後，商標局開始受理和審查聲音商標的申請量接近 400 件（在中國，由於註冊的商標只能對應一個分類號，因此實際申請的案例數要比該數字少），一些消費者耳熟能詳的旋律，如恆源祥的「羊羊羊」、太陽神企業主題曲開頭旋律「當太陽升起的時候」，騰訊 QQ 信息提示音「滴滴滴滴」、QQ 朋友上線提示音「咚咚咚」、微信搖一搖的聲音等均提交了註冊申請。根據中國商標法商標檢索系統，第一件申請的聲音商標為奇虎 360 的「嗖」聲，不過申請已經被駁回。截至 2016 年 6 月，實際獲准註冊的聲音商標僅有 8 例，其中第一例是中國國際廣播電台的台呼，其餘分別是尤妮佳公司申請的「SOFY」（蘇菲）聲音商標（這也是境外申請主體在中國註冊的首例聲音商標）、小霸王公司（實際由廣東益華集團投資有限公司申請）的「望子成龍小霸王」（成龍配音）、英特爾公司申請的「Intel inside」商標、諾基亞公司申請的諾基亞之歌、二十世紀福斯電影公司申請的電影開場曲、雅虎公司申請的「Yahoo」聲，以及中央人民廣播電台申請的《小喇叭》開始曲。

### 香港

2003 年 4 月，香港的《商標法例》進行了修訂。根據新法例，允許申請主體在香港註冊聲音商標。2007 年 7 月 27 日，香港商標註冊處在其商標審查的內部工作手冊中專設了一個章節，對聲音商標的註冊程序做出了詳細的規定，指出申請聲音商標註冊時，描述聲音商標的材料要清晰、明確、獨立、客觀、且能持續一段時間，要讓人容易識別和理解。

### 中華民國（台灣）

根據 2003 年 11 月 29 日起施行的中華民國《商標法》，允許聲音作為商標註冊。截至 2016 年 3 月，台灣已註冊的聲音商標有 49 件。

### 日本

日本於 2014 年 3 月在內閣會議上通過《商標法》修正案，經國會審議後於 2015 年 4 月 1 日起實施。新法實施一周內，已有 140 件聲音商標提交了申請。

## 來源

### 引用

### 參考文獻

* Bronner, Kai / Hirt, Rainer (2009): Audio Branding. Brands, Sound and Communication, Nomos, Baden-Baden. ISBN 978-3-8329-4352-3
* Bronner, Kai / Hirt, Rainer (2007): Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft [Development, Usage and Effect of Acoustic Identities in Advertising, Media and Society] , Verlag Reinhard Fischer, München (German, 2 articles in English).
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* Treasure, Julian (2007): Sound Business, Management Books 2000.

## 外部連結

* 特殊商標介紹之聲音商標