电子商务

**電子商務**，簡稱**電商**，是指在網際網路或電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網路化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網路購物、網路行銷、線上事務處理、電子資料交換（EDI）、存貨管理和自動資料收集系統。在此過程中，利用到的資訊科技包括網際網路、全球資訊網、電子郵件、資料庫、電子目錄和行動電話。

## 發展歷史

在過去的 30 年間，電子商務的概念發生了很大的變化。最初，電子商務意味著利用電子化的手段，將商業買賣活動簡化，通常使用的技術包括電子資料交換（EDI）和電子貨幣轉帳，這些技術均是在 20 世紀 70 年代末期開始應用。典型的應用是將採購訂單和發票之類的商業文件透過電子資料的方式傳送出去。

電子商務中的「電子」指的是採用的技術和系統，而「商務」指的是傳統的商業模式。電子商務被定義為一整套透過網路支援商業活動的過程。在 70 年代和 80 年代，資訊分析技術進入電子商務。80 年代，隨著信用卡、自動櫃員機和電話銀行的逐漸被接受和應用，這些也成為電子貿易的組成部分。進入 90 年代，企業資源計劃（ERP）、資料探勘和資料倉儲也成為電子商務的一個部分。

當網際網路於 1994 年進入公眾的視線時，很多記者和學者預測電子貿易將很快成為主要的商業應用模式。然而，網路安全協定（例如 HTTPS）用了四年的時間才發展的足夠成熟並獲得大範圍的應用。接下來，在 1998 年和 2000 年之間，大量的美國和西歐公司開發了許多不成熟的網站。在「.com」時代，電子商務增加了新的組成部分 ——「網路貿易」，客戶在資料加密傳輸技術支援下，利用網路商店的虛擬購物車和信用卡等電子貨幣支付形式，透過網際網路完成商品和服務的採購。

雖然大量的「純電子商務」公司在 2000 年和 2001 年的「.com」衰退期消失了，還是有很多傳統的「水泥加磚塊」的零售企業認識到這些「.com」公司揭示了潛在的有價值的市場空間，開始將電子商務的功能增加到網站上。例如，在線上食品銷售公司 Webvan 倒閉後，兩家傳統的連鎖超級市場 Albertsons 和 Safeway 都開始了附屬的電子商務功能，消費者可以直接線上訂購食品。電子商務是在資訊科技的發展和商業環境的變化等雙重因素驅動下發展起來的。

如今，電子商務的涵蓋十分廣泛的商業行為，從電子銀行到資訊化的物流管理。電子商務的成長促進了支援系統的發展和進步，
包括後台支援系統、應用系統和中介軟體，例如寬頻和光纖網路、供應鏈管理模組、原料規劃模組、客戶關係管理模組、存貨控制模組、會計核算和企業財務模組。

於傳統之國際貿易產業鏈中，商品須透過工廠、出口商、批發商、零售商及消費者五道程序，最終才能完成交易。而跨境電商透過網路之媒介，使交易程序縮短，節省交易過程中之成本，增加利潤空間。跨境電商的快速發展，吸引眾多企業與個人之關注，國際貿易市場參與者默默發生改變，越來越多的個人透過跨境電商銷售商品，於 ebay 等跨境電商平台創業。中國境內之網際網路公司，紛紛看見跨境電商之發展潛力，阿里巴巴集團、京東商城、騰訊及順豐速運自 2014 年開始對跨境電商進行布局。無論是將產品出口至其他國家，以發展跨境電商，或是於其他國家建立分公司或子公司以實現當地化營運，此兩種方式皆以成為全球化跨境電商為目標。發展跨境電商已成為美國之趨勢，美國之零售商已將目標轉為全球化。亞馬遜公司 (Amazon) 為美國最大之線上零售商，亞馬遜成立於 1995 年，由傑夫・貝佐斯創辦。ebay 為全球化之線上零售商，ebay 平台促使全球個人使用者皆可以於線上進行拍賣及購物，為一家兼具 B2C 及 C2C 商業模式之企業，ebay 之業務範圍涵蓋美洲、歐洲、澳洲及亞洲。

## 電子商務的成功因素

在很多案例中，一個電子商務公司存活下來，不僅僅是基於自身的產品，而且還擁有一個有能力的管理團隊、良好的售前服務、組織良好的商業結構、網路基礎和一個安全的，設計良好的網站，這些因素包括：

### 基本原則

電子商務供應商行業需要履行普世的原則，例如保證提供的商品的品質和可用性、物流的可靠性，並且及時有效的處理客戶的投訴。在網路環境下，有一個獨一無二的特點，客戶可以獲得遠多於傳統的「磚塊 + 水泥」的商業環境下關於商家的資訊。

### 團隊素養

* 建立一個足夠敏感和敏捷的組織，及時應對在經濟、社會和環境上發生的任何變化。
* 一支出色的被資訊科技策略武裝起來的管理團隊。一個公司的資訊戰略需要成為商業流程重組的一個部分。
* 足夠的市場研究和分析。電子商務需要有可行的商業計劃並遵守供需的基本原理。在電子商務領域的失敗往往和其他商業領域的一樣，缺乏對商業基本原則的領會。
* 提供 360 度視角的客戶關係，即確保無論是公司的雇員、供應商還是夥伴均可以獲得對客戶完整和一致的視角，而不是被選擇或者過濾得資訊。因為，客戶不會對在權威主義（老大哥）監視的感覺有好的評價。

### 技術支援

* 構建一個商業模式。倘若在 2000 年的教科書上有這麼一段，很多「.com」公司可能不會破產。
* 提供一個有足夠吸引力的網站。有品味地使用顏色、圖片、動畫、相片、字型和足夠的留白空間可以達到這一目標。
* 流暢的商業流程，可以透過流程再造和資訊科技來獲得。
* 設計一個電子商務價值鏈，關注在數量有限的核心競爭力上，而不是一次購齊所有解決方案。如果有合適的編製程序，網路商店可以在專業或者通用的特性中獲得其中一個。
* 提供能完全理解商品和服務的資訊，不僅僅包括全部產品資訊還有可靠的顧問建議和挑選建議。
* 提供良好設計的站內搜尋引擎及相關推薦機制，使用者只要先搜尋自己欲購物品的關鍵詞，再經由搜尋結果的分類來找尋目標，如 Amazon.com。
* 運作最前沿或者儘可能的接近最前沿的技術，並且在緊緊跟隨技術的變化。（**但是需要記住，商業的基本規則和技術的基本規則有很大的區別，不要同樣在商業模式上趕時髦**）

### 網路安全

* 提供高可靠性和安全性的交易環境。例如利用平行計算、硬體冗餘、失敗處理、資訊加密和網路防火牆技術來達到這個需求。
* 為客戶提供一個方便而且安全的支付方式。信用卡是網際網路上最普遍的支付手段，大約 90% 的線上支付均使用信用卡的方式完成。在過去，加密的信用卡號碼資訊透過獨立的第三方支付閘道器在顧客和商戶之間傳遞，現在大部分小企業和個體企業還是如此。如今大部分規模稍大的公司直接在網站上透過與商業銀行或是信用卡公司之間的協定處理信用卡交易。

### 使用者體驗

一個成功的電子商務機構必須提供一個既滿意而又具意義的經驗給顧客。都由各種顧客為先因素構成，包括以下：

* **優惠** 電子銷售商如要做到這一點，可提供產品或其產品系列，以一個較低的價格吸引潛在的客戶、如傳統商貿一樣.
* **互動** 提供一個互動及易於使用的購買經驗及場所，亦如傳統零售商一樣， 都有助某程度上達至上述目標。為鼓勵顧客再回來購買。可利用贈品或促銷禮券、優惠及折扣等。 還可以互相連接其他相關網站和廣告等。
* **親和力** 提供個人化的網站、購買建議、個人及特別優惠的方式，有助增加互動、人性化來代替傳統的銷售方式。
* **社群化** 可以聊天室、討論板以及一些忠誠顧客計劃 (亦稱親和力計劃) 都對提供社區意識有一定的幫助。
* **個性化** 提供電子個人化服務 ，根據顧客的喜好，提供個別服務，使顧客感受與別不同的體驗，便可成為公司獨特的賣點及品牌。
* **自助式** 提供自助式服務網站、易用及無須協助的環境，都有一定的幫助。包括所有的產品資料，交叉推銷資訊、諮詢產品補替、用品及配件選擇等。
* **產品諮詢** 如個人電子通訊錄、網路購物等。透過豐富的比較資料及良好的搜尋裝置，提供資訊和構件安全、健康的評論給顧客。可協助個人電子服務來確定更多潛在顧客。

### 物流與配送

* **良好的售後服務** 網路購物會經常出現不滿意現象，會有很多人選擇退貨，購物網站在這方面做的很好，都有說明不滿意即可在規定時間內無條件退貨，而且很多商家還會註明退貨郵費屬於他們，所以這為消費者提供了一個有安全保障的購物環境。

### 資訊流的統整

* **顧客的購物習慣與偏好** 包括商品瀏覽、結帳方式、訂單與交易紀錄、對商品的評價回饋等資訊，可以配合大數據分析來統計顧客的購買行為，進而得出一套顧客的消費行為模式。
* **賣家的評比與品質管控** 購物如蝦皮、淘寶等設有賣家 (即使用者帳號) 管理與評分制度，讓買家能在自己的瀏覽頁面中去蕪存菁，準確找到自己偏好的店家，降低買賣雙方的購物成本

## 失敗因素

* **安全風險**如何保護顧客的個人資料、防止交易資訊外泄是最重要的問題，包括交易安全、認證安全和資料加密等，涉及交易帳號的安全性、交易資金的安全性和流通性等。
* **信譽風險**包括產品品質和服務品質風險。因為在電子商務交易過程中，一般難以與客戶相互見面來建立傳統交易那樣的信任關係，線上客服、電話客服的建立建設非常重要，如果在及時性、態度、回答問題方面不能令人滿意，或物流與售後退換服務不到位，就有可能使客戶退回到傳統的交易方式中。
* **模式同質化風險**隨著電子商務的不斷深化，這種 B2B、B2C、C2C 三種定式模式顯然不能適應消費者對個性化、多元化的需要，因而企業在實施電子商務時要力求體現個性化，避免踏進同質化的誤區，無法提升企業的競爭優勢。
* **企業內部條件不足**普遍對於企業ｅ化都缺乏了解，企業要成就電子商務，無疑多了許多不可掌握的變數。
1. 專案管理者的能力不足：管理能力和經驗雙雙不足的情況下，而彼此間發生認知的差距，造成ｅ化的結果非出資者所要，導致資源、資金、時間、人力的過度浪費。
2. 經驗的一貫性：在於專案執行的進度中，若當中出現主管的替換時，將會造成經驗傳承的中斷，使得ｅ化專案的執行受到很大的挫折
3. 公司員工的支援：ｅ化系統，也只是支援營運作業的眾多工具之一，若是公司內部的員工抗拒ｅ化，會使斥資幾十萬，乃至於數千萬的系統閒置不用，而造成計畫流產的不當結果。E 化的關鍵之一也就在於公司本身的作業流程和習慣調適不過來。
* **大環境因素使然** 電子商務會失敗，最主要的原因之一並不在於技術上無法克服，而是整體的環境尚不利於電子商務的維持，要能夠成功，其必定要有一群龐大的消費群在電子商務的環境中流動。
* **規模不足** 電子商務的規模大時，才能使營運成本的降低。許多電子商務公司因為規模不足，而難以在競爭中勝出。

## 例子

* 蝦皮購物
* Yahoo 購物
* Pchome
* Amazon
* 博客來
* 樂天市場

蝦皮

## 參見

* B2B
* C2C
* B2C
* O2O
* 電子商務經營模式
* 電子郵件
* 中華人民共和國電子商務法

## 參考

### 書目

### 註釋

## 外部連結

* 電商跨境的成功要素：網路廣告與資訊流 （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）
* 電商隨筆｜電子商務實戰分享 （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）