瑞幸咖啡

**瑞幸咖啡**（英語：luckin coffee，NASDAQ：LK）是中國大陸的新零售專業咖啡營運商，由前神州優車集團營運長錢治亞創立，公司在開曼群島註冊。錢治亞現為瑞幸咖啡執行長。瑞幸是目前唯一入駐故宮的中國連鎖咖啡品牌（星巴克咖啡曾入駐故宮長達 6 年，2007 年因遭到輿論的反對而被迫退出）。2018 年 7 月 11 日，瑞幸咖啡對外宣布完成 A 輪 2 億美元融資，投後估值 10 億美元（對比之下星巴克則為 900 億美元），同年 11 月初瑞幸咖啡估值達到 20 億美元。2019 年 5 月 17 日在美國納斯達克交易所上市，6 月初宣佈計劃 2021 年底開設 1 萬家分店。截至 2019 年 12 月 31 日，瑞幸咖啡共開設 4507 家直營門店，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。在中國大陸，瑞幸咖啡的主要競爭對手是星巴克。瑞幸咖啡的店鋪數已經超越星巴克，不過中國大陸媒體指出，2019 年第三季中國星巴克平均每間門市收入為人民幣 129 萬元，而瑞幸則為人民幣 45 萬元。

2020 年 4 月 2 日，瑞幸咖啡在美國證券交易委員會自曝 22 億人民幣的交易額造假，隨後股價崩盤。本應於 2020 年 6 月 25 日舉行聽證會的瑞幸咖啡，6 月 26 日突然宣佈決定撤回聽證會，不再尋求推翻納斯達克退市決定或保留上市資格，因此股票在 6 月 29 日起停牌並退市。受此影響，瑞幸咖啡盤前大跌 35%，開盤後繼續大跌，6 次觸發熔斷，最終收跌超過 50%，報 1.38 美元。

## 發展歷史

### 2018 年

* 1 月 1 日，在北京和上海營運。
* 5 月 8 日，已展店至 525 家門市。
* 瑞幸不到半年訂單量就超過 300 萬單，銷售量超 500 萬杯業績。
* 7 月 11 日，瑞幸咖啡對外宣布完成 A 輪 2 億美元融資，投後估值 10 億美元，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本參與融資。
* 8 月，已展店至 809 家門市，目標為年內達到 30 座主要城市 2 千家。
* 9 月 3 日，已展店至 1,003 家門市。
* 9 月 6 日，騰訊與瑞幸咖啡簽署戰略合作協議。
* 9 月中於故宮開設第 1,099 家店。
* 10 月初，進入 14 座城市，即（華北）北京、天津，（華東）上海、福州、杭州、濟南、南京、廈門，（華南）廣州、深圳，（華中）武漢，（西南）成都、重慶，（西北）西安；門店達到 1,100 家。
* 10 月底，已展店至 1,300 家門市，超過了星巴克在中國店面數量（140 多座城市，3,400 家門市）的 1/3，原本長居行業第二則為咖世家（Costa，459 家）。
* 11 月初，已在 21 座城市展店至 1,400 家門市；估值達到 20 億美元，有意於香港或紐約上市。
* 11 月中，已在 21 座城市展店至 1,500 家門市。
* 11 月 20 日，已在 21 座城市展店至 1,600 家門市。
* 截至 11 月底，已在 20 多個城市開設了超過 1,700 家門店，其中 300 家在北京，上海約 250 家。
* 根據一份據稱是瑞幸咖啡 B 輪融資商業計劃書部分截圖顯示，瑞幸咖啡 2018 年前 9 個月累計銷售收入 3.75 億元，淨虧損 8.57 億元，毛利潤 - 4.33 億元。
* 至 12 月 20 日，總銷售杯數達 5,000 萬杯，其中雙十一即賣出 1,820 萬杯創下咖啡界紀錄，11 月單月銷售杯量至少達 2,300 萬。
* 12 月 25 日上午，第 2 千家分店於上海新世界大丸百貨店開張，達成此前一年內開設兩千家分店的目標。目前瑞幸付費用戶達到 1,200 萬，售出總杯量超過 8,500 萬。截至目前，瑞幸門店已覆蓋北上廣深等全國 22 座大城市，參考前半年銷量約 500 萬杯，即單是下半年銷量就約 8 千萬杯。
* 全年賣出了 8,968 萬杯咖啡，開出了 2,073 家門店，消費客戶數為 1,254 萬，三個月內的復購率超過 50%。

### 2019 年

* 1 月 3 日計劃年內開設 2,500 家新門店，取代星巴克成為中國連鎖門店最多的咖啡連鎖品牌。
* 1 月 14 日瑞幸賣出第 1 億杯咖啡。
* 2 月 12 日宣布一月至四月進入 18 座新城市，即（華北）太原、石家莊，（華東）常州、揚州、南通、鎮江、溫州、嘉興、紹興、合肥、泉州、南昌，（華南）佛山、珠海、中山，（西南）昆明、貴陽，（東北）瀋陽，加上截至 2018 年底已在全國 22 大城市完成 2,073 家門店布局，至 4 月底將在 40 座城市擁有門店。
* 3 月 25 日繼北京故宮店和北京金融街馮唐主題店，瑞幸咖啡的第三家主題店 — 與騰訊聯手在深圳南山區開設「1999beta」騰訊 QQ・20 年創業主題店。
* 3 月 31 日店數達到 2,370 家。
* 截至 2019 年第一季度，瑞幸擁有超過 1,680 萬的累計交易客戶量。
* 4 月 10 日，瑞幸咖啡推出**小鹿茶 luckin coffee** 茶飲系列產品，在北京、廣州兩地上市測試 4 款產品。
* 4 月 15 日在大陸共 40 座城市已有分店，同月 18 日星巴克第二大股東貝萊德作為領投投資財團所管理的私募基金投資 1.25 億美元，共計 1.5 億美元 B + 輪投資，瑞幸咖啡投後估值 29 億美元。
* 4 月 23 日，瑞幸咖啡提交美國首次公開募股（IPO）申請，尋求以 LK 為股票代碼在納斯達克上市。
* 瑞幸咖啡 5 月 6 日晚間更新招股書，招股書顯示，瑞幸咖啡本次赴美上市最高集資金額為 6.37 億美元（綠鞋後，包括 CPP 投資者）。瑞幸咖啡將其 IPO 定價區間設定在每股 15 至 17 美元之間，計劃發行 3,000 萬股美國存托憑證（ADS），相當於 2.4 億股 A 類普通股，一股 ADS 等於八股 A 類普通股。根據瑞幸咖啡的 IPO 定價，若按 17 美元的發行價上限計算，瑞幸咖啡市值將達 42 億美元。
* 5 月 17 日，瑞幸咖啡正式在美國納斯達克交易所上市，籌集了 5.61 億美元，打破了中國網際網路企業的上市紀錄。
* 5 月 29 日，CEO 錢治亞宣布計劃 2021 年底開設 1 萬家分店。
* 7 月 8 日，瑞幸咖啡正式在全國 40 個城市上線十多款小鹿茶產品。
* 7 月中，瑞幸咖啡第 3,000 家門店在杭州火車東站西廣場正式開業，該站 2018 年到發客流達到 1.26 億人次，日均客流量 34.6 萬人次。同時間星巴克中國官網顯示在 150 多座城市開設了 3,600 間門市，按照預想，星巴克 2022 年在 240 座城市開設 6 千間門市；瑞幸則放眼在 2019 年底開設 4,500 家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，並在 2021 年底開設 1 萬家門店。
* 9 月 3 日，瑞幸咖啡宣布**小鹿茶**品牌獨立營運，中國歌手肖戰成為小鹿茶獨立品牌代言人，張震、湯唯和劉昊然為 luckin coffee 品牌代言人。
* 9 月底宣布上海復興 soho 店 (洛杉磯湖人隊於 10 月 10 日在上海進行比賽) 和深圳科興科學園店（布魯克林籃網隊於 10 月 12 日在深圳進行比賽）將變身 NBA 主題門店，為廣大球迷在賽事期間提供籃球場外的 NBA 體驗空間。
* 9 月底店數達到 3,680 間，按照 2018 年 Q4 新開 884 間的速度，2019 年底瑞幸門店總數將穩超 4,500 間，完成既定目標；假如星巴克中國 Q4 新開門店數低於 370 間，總門店數將被瑞幸超越。
* 11 月 13 日美國股市收盤時，瑞幸股價報收 21.46 美元，上漲 13.07%，市值 51.57 億美元。

### 2020 年

1 月 8 日，瑞幸咖啡在北京舉行「瑞幸咖啡無人零售戰略發布會」，對外公布「截至 2019 年 12 月 31 日，瑞幸咖啡共開設 4507 家直營門店，成為中國最大的連鎖咖啡品牌」。同日，瑞幸咖啡在發布會上宣布進軍無人零售，推出無人零售兩大智能終端**瑞即購智能無人咖啡機**和**瑞划算無人售貨機**。

1 月 10 日，美國股市收盤時，瑞幸股價報收 44.37 美元，收漲 12.44%，市值首次突破 100 億美元整數關口，達 106.63 億美元。

1 月 31 日，美國做空公司渾水研究宣布收到一份長達 89 頁的做空報告，稱瑞幸咖啡涉欺詐行為。

4 月 2 日，瑞幸披露有關偽造交易的信息的調查進展。調查顯示偽造交易價值大約 22 億元人民幣。受消息刺激，瑞幸股價於美股開市前暴跌近 85%，低見 4.03 美元，較開市急挫近 8 成，並 5 度觸發熔斷。4 月 5 日，瑞幸咖啡通過新浪微博道歉，涉事高管及員工遭到停職調查。此後瑞幸出現裁員傳聞。

5 月 15 日，瑞幸收到納斯達克交易所關於公司股票退市的書面通知。

6 月 23 日，瑞幸咖啡表示，收到第二封那斯達克摘牌通知，因未能提交年度報告。27 日瑞幸咖啡宣布，確定於 29 日起從美股退市。

7 月 1 日，瑞幸咖啡宣布內部調查基本完成，瑞幸咖啡特別委員會發現，偽造交易始於 2019 年 4 月。瑞幸咖啡在 2019 年的淨收入被誇大了大約 21.2 億元人民幣，成本和費用在 2019 年被誇大了 13.4 億元。

7 月 12 日，瑞幸咖啡召開董事會會議，此次會議任命郭謹一為董事長和執行長，解除陸正耀、劉二海、黎輝、邵紹鋒董事會成員職務。

7 月 31 日，中華人民共和國財政部依據《中華人民共和國會計法》完成了對瑞幸咖啡公司境內 2 家主要營運主體瑞幸咖啡（中國）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司成立以來的會計信息質量開展檢查。檢查發現，自 2019 年 4 月起至 2019 年末，瑞幸咖啡公司通過虛構商品券業務增加交易額 22.46 億元（人民幣，下同），虛增收入 21.19 億元（占對外披露收入 51.5 億元的 41.16%），虛增成本費用 12.11 億元，虛增利潤 9.08 億元。

8 月 8 日，瑞幸召開了一場「年中全國會議」。會議上，瑞幸對內公布了部分業務情況：截至 7 月，單店現金流已為正數；除去未營業的門店，已實現整體盈虧平衡；管理層預計，根據目前的經營狀況，2021 年將實現整體盈利。表示經過了暴雷、退市風波的瑞幸，卻出人意料地活了下來。

9 月 18 日，國家市場監管總局對瑞幸咖啡（中國）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司、北京車行天下諮詢服務有限公司、北京神州優通科技發展有限公司、征者國際貿易（廈門）有限公司等五家公司以不正當競爭為由，均處以 200 萬元罰款。截至 2020 年 12 月 (2020-12)，國家市場監管總局目前已對「瑞幸咖啡造假案」中的 45 家公司罰款 6100 萬元人民幣。

12 月 17 日，瑞幸咖啡通過支付 1.8 億美元與美國證券交易委員會達成和解。

### 2021 年

2021 年 1 月 6 日，一位網友在職場社交平台脈脈發布有關「瑞幸 46 名管理層聯合請求罷免現任 CEO 郭瑾一」的信息，附圖顯示該聯名信於 1 月 3 日發出，聯名信認為郭瑾一「中飽私囊、貪腐；剷除異己、黨同伐異；個人能力不足給公司造成隱患」；1 月 6 日，郭瑾一發布全員信回應「問心無愧」。

2 月 5 日，瑞幸咖啡根據美國破產法第十五章，向紐約南區破產法院申請破產保護。

### 2022 年

4 月 11 日，瑞幸咖啡宣布，根據《美國法典》第 11 篇第 15 章的規定，公司已經順利完成債務重組，在債權人的支持下，公司正式結束作為債務人的破產保護程序。

### 2023 年

2023 年 3 月，據瑞幸咖啡公布的 2022 年第四季度及全年財報顯示，其 2022 財年收入規模首次突破百億，全年整體營業利潤首次扭虧為盈，截至 2022 年 (2022-Missing required parameter 1=_month_!) 年末，瑞幸咖啡門店數量達 8214 家。

## 經營

瑞幸咖啡在 2018 年 1 月才開始試營運，靠著大量補貼與便利的 APP 外送商業模式，搭配病毒式的媒體行銷，一夕之間瑞幸咖啡成為中國最知名的咖啡品牌。

瑞幸吸引顧客上門的手法是價格便宜與採用科技。瑞幸重視價格競爭，在微信上打折促銷，且整體上售價比星巴克便宜。瑞幸成軍時就高度運用科技，門市不收現金，瑞幸不開實體門市，靠著手機 APP 的銷售方式來壓低實體店面成本，改以外送的方式將咖啡送到消費者手中，顧客只能透過瑞幸應用程式（App）付款。

瑞幸咖啡初時採用「新客戶首杯免費再送 5 折券」的促銷活動，並不時推出折扣或是買一送一的活動優惠。這幾乎半買半相送，為的就是短時間吸引大量的消費者，很多人都是抱著嘗鮮的心態享受免費咖啡，再透過口碑傳出去：「有免費的咖啡可以喝」。瑞幸同時積極投資行銷預算，不但瞄準辦公室的白領階級，對外曝光也是毫不手軟：消費者在許多知名網路平台都能看到瑞幸咖啡的相關報導，再加上人們口耳相傳有免費咖啡── 短時間內，便宜的瑞幸咖啡風潮席捲了中國的外賣咖啡市場。

瑞幸咖啡對外表示回購率超過 50%，這是因為採用「新客戶第一杯免費，並且贈送 5 折券」的行銷方式：新客戶拿完免費咖啡，第二次再以半價購買，衝高回購率。

## 業績

瑞幸咖啡在 2018 年前 9 個月就慘虧人民幣 8.57 億元，引來各界關注。但瑞幸咖啡行銷長楊飛卻表示，這是「戰略性虧損」，並不會停止補貼，更強調瑞幸咖啡不會成為「下一個 ofo」。

根據《騰訊科技》報導，瑞幸咖啡 12 日完成 B 輪融資，投資後估值上看 22 億美元。不過 2018 年前三季，瑞幸咖啡總銷售收入 3.75 億人民幣，虧損 4.33 億元，淨虧損 8.57 億元，虧損數據令外界驚訝，加上瑞幸咖啡採用大規模補貼獲客的模式，也遭質疑除此之外，還強調補貼是既定的戰略，並不會停止，未來 3 到 5 年內補貼，也是公司的戰略核心之一。

在 2018 年全年，瑞幸咖啡一年賣出 9000 萬件商品，營收 8.407 億元，淨虧損 16.19 億元。也就是說瑞幸咖啡每賣出一杯咖啡就虧損 23 元。

截至 2019 年 3 月 31 日，瑞幸咖啡虧損 5.52 億元，帳上現金減少至 11.59 億元，但面臨的短期債務增加至 8.48 億元，其中有 8.2 億元債務需要在一年內償還。相比 2018 年底，瑞幸咖啡的現金流狀況惡化。 

## 事件

### 起訴星巴克

2018 年 5 月，瑞幸咖啡向星巴克中國發出公開信，認為星巴克涉嫌壟斷。其後，星巴克回應稱「無意參與其他品牌的市場炒作」。5 月 16 日，該案被深圳市中級人民法院正式立案。2019 年 10 月，瑞幸咖啡單方面撤訴。

### 財務造假

美國知名做空公司渾水研究宣布收到一份長達 89 頁的做空報告，稱瑞幸咖啡是一種欺詐行為：「每家商店每天的商品數量在 2019 年第三季度至少誇大了 69％，在 2019 年第四季度誇大了 88％，並有 11,260 小時的門店流量視頻為證」。其審計安永華明會計師事務所反舞弊團隊介入，公司三名獨立董事成立特別委員會啟動內部調查，提請董事會注意。

2020 年 4 月 2 日，瑞幸咖啡承認公司在 2019 年二季度至四季度期間的財務報表虛增 22 億人民幣交易額。消息公佈後，瑞幸股價大跌 80%。在提交調查報告當晚，公司已發內部信，提及已將有關當事人停職，並已安排其他管理層接任。而中國大陸的瑞幸咖啡門店也出現優惠券集中擠兌場景，瑞幸咖啡的 APP、微信小程序因不堪重負一度全線崩潰。中國證監會於 4 月 3 日下午也對此事發表聲明，表示對瑞幸財務造假行為「表示強烈的譴責」，指無論在哪上市，上市公司都應遵守相關市場的法律和規則，真實準確完整地履行信息公開義務。中國證監會將依國際證券監管合作的有關安排，依法對相關情況進行核查。

5 月 12 日晚，瑞幸咖啡宣布終止 CEO 錢治亞和 COO 劉劍的職位。

5 月 19 日，瑞幸咖啡宣布，稱該公司已收到納斯達克證券市場上市資格工作人員發出的書面通知，稱工作人員已決定將瑞幸咖啡股票從納斯達克市場摘牌；而該公司計劃要求納斯達克聽證會小組舉行聽證會。

6 月 23 日，瑞幸咖啡表示，收到第二封那斯達克摘牌通知，因未能提交年度報告；27 日瑞幸咖啡宣布，確定於 29 日起從納斯達克停牌。

7 月 1 日，瑞幸咖啡宣布內部調查基本完成，瑞幸咖啡特別委員會發現，偽造交易始於 2019 年 4 月。瑞幸咖啡在 2019 年的淨收入被誇大了大約 21.2 億元人民幣，成本和費用在 2019 年被誇大了 13.4 億元。

7 月 31 日，中華人民共和國財政部依據《中華人民共和國會計法》完成了對瑞幸咖啡公司境內 2 家主要營運主體瑞幸咖啡（中國）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司成立以來的會計信息質量開展檢查。檢查發現，自 2019 年 4 月起至 2019 年末，瑞幸咖啡公司通過虛構商品券業務增加交易額 22.46 億元（人民幣，下同），虛增收入 21.19 億元（占對外披露收入 51.5 億元的 41.16%），虛增成本費用 12.11 億元，虛增利潤 9.08 億元。

9 月 22 日，國家市場監管總局對瑞幸咖啡做出行政處罰，處罰金額共計 6100 萬元。

12 月 17 日，瑞幸咖啡提出與美國證券交易委員會就部分前員工涉嫌財務造假事件的和解協議。瑞幸咖啡同意支付 1.8 億美元，以解決美國證券交易委員對其提出的指控。該和解協議仍需等待美國聯邦法官的批准。

## 參考資料

## 參見

* 安隆公司

## 外部連結

* 瑞幸咖啡官網（頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）
* 瑞幸咖啡的新浪微博