百度竞价排名

**百度競價排名事件**是指從百度公司搜尋引擎創建開始至今，企業付費給百度公司，百度公司不論企業訊息真實與否，給其產品、商品的廣告排列在搜索結果最前面的一系列事件。根據百度 2015 年年報，百度定義其競價排名結果屬於信息檢索服務，不屬於廣告，因此不適用《廣告法》。但根據 2016 年 7 月 4 日頒布，9 月 1 日起施行的《網際網路廣告管理暫行辦法》規定，「推銷商品或者服務的付費搜索廣告」屬於網際網路廣告。

該醜聞最早為人所熟知是在 2008 年 11 月 15 日和 11 月 16 日，中國中央電視台午間新聞欄目《新聞 30 分》連續兩天播出曝光百度競價排名黑幕。2011 年 8 月，中國中央電視台經濟頻道《經濟與法》再次對百度競價排名黑幕進行曝光。2016 年的血友病貼吧被賣事件及一起因輕信競價排名推薦的莆田系醫院導致患滑膜肉瘤病者死亡的事件令百度的競價排名醜聞再次成為社會焦點。2018 年，新華社再次曝光百度競價排名問題，這是 2016 年魏則西事件發生，百度承諾對非法醫療廣告下線兩年後，再次有非法醫療廣告上線。

## 事件背景

中國大陸地區網際網路發展起步晚且緩慢，在 2002 年，美國、歐盟各國以及日本、韓國等國就對網際網路搜尋引擎商業化進行了法律規範，但是中國大陸地區時至今日，中華人民共和國政府仍然沒有對國內網際網路搜尋引擎商業化行為進行正常的行業規範和監管。而且相對其他國家監察與處罰並不嚴苛，導致百度對內容管制不彰的現象持續，2016 年起在血友病吧事件、魏則西事件後又再度發生巨大爭議。

## 2008 年競價除名醜聞

網民披露的北京濤瀾通略國際廣告有限公司三鹿服務小組《三鹿集團公關解決方案建議》中被曝光三鹿集團曾打算用 300 萬廣告投放換取刪除該公司奶粉污染事件的負面新聞的醜聞。建議書如下：

這封建議書在三鹿毒奶粉事件曝光後的 9 月 12 日，廣泛流傳於網上。同日，《21 世紀經濟報導》報導，該報曾對批評中國一家奶製品企業的一篇博客文章進行搜索，百度僅顯示出了 11 條搜索結果，而谷歌的中文網站 www.google.cn 顯示出了 11,400 條。事發後的 9 月 13 日，百度公司針對此種說法聲明，表示從未接受這種要求：

《南方都市報》於 9 月 23 日報導稱：包括百度在內的多家國內主流網站也因對此次奶粉事件所牽涉一些企業的關鍵詞不同尋常的處理，遭到很多網友的強烈質疑。

2008 年 11 月 8 日，首次有文件證實，百度內部確實存在「公關保護」和「負面信息刪除」服務。文件顯示，提高品牌信譽度正面輿論引導」，以及危機公關中「在網頁搜索中屏蔽連結（活鏈）」都被百度作為「增值服務」向客戶推薦。該消息傳出後引發業界一片譁然。

## 2008 年淘寶全面屏蔽百度搜索

### 淘寶質疑

2008 年 9 月 8 日，淘寶網以「為杜絕不良商家欺詐」為由，宣布全面屏蔽百度搜索的連結，對其公正性提出抗議。淘寶稱，2007 年淘寶網投放的百度競價排名點擊轉化率不足 1 個百分點，而淘寶商家自行投放的百度競價導流，需要上萬次點擊，花費近 3000 元人民幣才能通過百度構成一次交易。

## 2008 年新華社專文與央視首次曝光

### 新華社專文

2008 年 11 月 12 日，新華社發表《假藥網絡肆虐 競價排名是禍根》專文，指出假醫藥在百度競價排名中只是冰山一角，同時指出百度關鍵詞「老虎機」是中華人民共和國明令禁止出售的商品，但是百度卻完全無視法律的存在，依然推廣顯示「老虎機」的大量廣告。

### 央視曝光

2008 年 11 月 15 日，中國中央電視台午間新聞欄目《新聞 30 分》播出百度搜尋引擎競價排名黑幕，曝光了百度搜尋引擎幫助發送「垃圾信息」，涉及「惡意屏蔽」和「勒索營銷」，提醒公民注意保持清醒和冷靜，避免被誤導。節目中舉了兩例：

1. 李先生在百度搜索一家「總參管理保障部醫院」治病，花費一萬多元卻沒治療好一個一百元就可以治好的小病；
2. 百度「腫瘤」檢索排名第一位的是「中國抗癌網」，網站中白希和掛有中國中醫科學院和中華醫學會等多個組織的頭銜，但是中國中醫科學院和中華醫學會卻否認它們的組織中有此人。

### 政府網站遭質疑

2008 年 11 月 3 日，由河北省政府辦公廳主辦的「中國河北」網也被爆出參加了百度的競價排名，在百度搜索關鍵詞「政府網站」，出來的結果是「中國河北」網排名第一，引來各方質疑。

### 法律訴訟

2008 年 11 月，全民醫藥網向中華人民共和國國家工商總局申請對百度進行反壟斷調查，並且要求對百度處以 1.7444 億元的壟斷和假排行罰款。

2008 年 11 月 8 日，王豐昌領導來自法律界和網際網路界的 14 名人士自發成立「網際網路反壟斷聯盟」，對百度的「違反廣告法、存在點擊欺詐、涉嫌勒索營銷、銷售違禁品「等方面進行集體訴訟。

### 百度回應

隨後百度召開全國各區緊急會議，應對此次事件，並下撤了小部分遭央視曝光的「治療性病」、「癌症」等關鍵詞的競價排名業務。但稍後又被網民發現相關報導新聞標題在百度新聞搜索中變成了《谷歌公正性遭質疑 央視曝光競價排名》。

2008 年 11 月 18 日晚，百度 CEO 李彥宏在事件曝光後首度進行「內部道歉」，他在向所有「同事及合作夥伴」發出的公開信中，稱央視對競價排名的連續曝光對百度品牌形象造成了傷害，他為此感到「痛心疾首」，並將承擔全部責任。但對媒體所報導的不給錢就封站的事予以否認，稱百度從來沒有幹過，今後也不會。對於李彥宏的這封「公開信」，有媒體指責他的道歉毫無誠意，並且是在推卸責任。第二天，李彥宏在就央視有關百度搜索競價排名的報導召開的分析師電話會議上表示：「提供廣告主資質並非中國法律要求，另外搜尋引擎或許不應該為網絡信息真實性承擔責任」。他還表示，競價排名結果如果和用戶搜索結果相關性最高時則可能不會傷害用戶體驗。同日，《新京報》記者發現，在百度上搜索關鍵詞「老虎機」時，前 7 條檢索結果均為競價排名所生成的內容而非自然搜索結果，顯示除被曝光關鍵詞外的其他關鍵詞仍然在競價排名中。幾天後，百度前南方某代理商負責人揭發，如果有網站能夠在自然排名中靠前，那麼該網站的管理人就很快能接到百度的電話並要求網站做競價排名，如果不做，就會遭到封殺。稱百度 100% 做過不交錢就封站的事情。網易報導，早在央視曝光前，百度屏蔽不友善或不付錢的網站已經成為業界共識的一條潛規則。

據百度在線網絡技術北京有限公司客戶發展 C5 部銷售代表韓亮的說法，在百度搜索結果排名上，「花的錢越多效果肯定越明顯。」同時，還曝出多宗因網站管理者拒絕交錢參加競價排名而被百度屏蔽網址的醜聞，有網民甚至稱百度的競價排名是「網絡公害」。

## 2009 年北京史三八整形醫院起訴百度

2009 年 7 月，百度再度因為競價排名被北京史三八整形醫院告上法庭，理由是從百度搜「北京史三八整形醫院」，出現的是伊美爾醫院的連結。同年 12 月 28 日，朝陽法院判決伊美爾的行為違反了誠信原則，構成不正當競爭，百度則沒有盡到注意義務，兩家共同賠償史三八醫院 13 萬餘元。

## 2010 年南方都市報專文與央視再次曝光

### 南方都市報專文

2010 年 5 月，《南方都市報》專文指出，百度的競價排名和對未參與競價排名的企業實施封鎖策略，違反了最基本的媒體倫理和道德，這種人為的選擇搜索結果，並刪除對競價企業的有害信息，完全扭曲了信息世界的真實影像，向網民灌輸的是百度設定的信息，切斷了網民獲取真實信息的可能性，是一種洗腦式的經營手法。

### 央視曝光

2010 年 7 月 11 日，央視《每周質量報告》再次曝光百度幫助賣假藥的事件，百度幫助賣假藥後獲得競價利潤 75%。

2010 年 7 月 20 日，《中國山東網》稱百度雖然屢次被央視曝光競價假排行，但是它依然推廣假藥。同時百度知道的排名也收取費用。

## 2011 年央視三次曝光

2011 年 8 月，央視的報導中，百度提供的推廣連結再次爆出有假冒，屏蔽等問題。

## 2012 年田軍偉起訴百度

2012 年初，田軍偉因為在百度推廣的連結中購買到了有問題的產品，向百度維權未果，向海淀工商投訴百度。2012 年 3 月 1 日，海淀工商做出不予立案的決定，田軍偉不服遂向北京市工商提出複議。2012 年 5 月 15 日，北京市工商駁回田軍偉複議請求，認為百度推廣並非廣告，不受廣告法約束，不存在經營違法廣告的前提條件。田軍偉繼續向法院提起訴訟。2013 年 9 月 18 日，北京第一中級法院在民事訴訟中認定百度推廣為廣告。2014 年 6 月 13 日，海淀工商重新對舉報做出處理，由之前對舉報不予立案變更為予以立案。但直到 2015 年 12 月 10 日，但仍未作出處理決定。

## 2016 年魏則西事件與國家網信辦調查

### 事件經過

2016 年 2 月，21 歲的大學生魏則西在社交問答網站知乎上回答了「你認為人性最大的惡是什麼？」提到自己身患滑膜肉瘤，父母在百度上搜索時被推廣結果吸引，帶他去了某武警醫院的生物免疫治療。被醫生欺騙，在無效的治療中浪費了二十多萬和幾個月的時間。這條回答在知乎上引起了強烈反響，有超過 7 萬個贊和 1 萬多條評論。

2016 年 4 月 12 日，魏則西去世。2016 年 5 月 1 日早上微信公眾號「有槽」發布了一篇題為《一個死在百度和部隊醫院之手的年輕人》，梳理了主管醫院，百度競價，監管部門在魏則西生前被騙錢的過程中的責任。文章隨後在微信朋友圈被不斷轉發，並引起其他微信公眾號和媒體跟進。

### 事件結果

2016 年 4 月 25 日，新華社全文刊登了習近平於 4 月 19 日上午在北京主持召開網絡安全和信息化工作座談會的講話。講話中提到：「辦網站的不能一味追求點擊率，開網店的要防範假冒偽劣，做社交平台的不能成為謠言擴散器，做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準。」

2016 年 4 月 26 日上午 10 點半，8 名公益機構的代表來到國家工商總局申請政府信息公開，申請公開內容為「百度推廣是否屬於廣告」

2016 年 5 月 2 日，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委和北京市有關部門成立聯合調查組進駐百度公司。5 月 9 日新華社公布調查組結論：「百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。」調查組對百度公司提出了以下整改要求：一、立即全面清理整頓醫療類等事關人民群眾生命健康安全的商業推廣服務。 二、改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準。三、建立完善先行賠付等網民權益保障機制。百度搜索公司總裁向海龍表示：「百度堅決擁護調查組的整改要求，深刻反思自身問題。百度將在 5 月 31 日之前，落實以上整改要求。「

## 2018 年新華社再次曝光

2018 年 5 月 9 日，據新華社報導，有記者使用百度等搜索南京皮研所，搜索結果連結卻是其他民營醫院；搜索同一個疾病關鍵字，PC 端和移動端結果不同；另外，搜索結果中還存在，將廣告包裝成軟文，通過所謂「就診經歷」進行導流的現象。據記者調查發現，搜尋引擎有的公然將正規醫院名稱售賣給他人，為「高仿」冒牌醫院「攬客」；有的表面在 PC 端下架了醫療廣告，轉眼卻在移動端中將廣告置頂，以精準算法推送。另外，在百度中，醫院還可以花錢購買疾病名稱作為關鍵詞。此前搜索「胃疼」、「小兒咳嗽」、「肩膀疼痛」等都出現了多條民營醫院、生物科技公司的廣告。這是 2016 年魏則西事件發生，百度承諾對非法醫療廣告下線兩年後，再次有非法醫療廣告上線。據百度一位大客戶代理商表示，負責中小業務的百度推廣基本分包給各區域分公司，南京和北京的關鍵字廣告由不同代理商負責。搜索北京的醫院沒有廣告，是因為一線城市百度管理更嚴。該代理商還介紹，魏則西事件後，百度對廣告監察都格外謹慎，處罰非常嚴厲，亂象很多是部分代理商和廣告主的隱秘操作導致的。而關於搜尋引擎在 PC 端和移動端推送廣告的情況不同，該代理商稱可能並不是平台雙標準，而是因為用戶習慣的改變，廣告主都願意只買移動端的競價廣告。此外，百度搜索到的醫院還存在「手術中途加價」等不規範問題。事發後的 5 月 22 日，百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍答覆稱，百度擁有嚴格的醫療廣告資質審查制度，並配備「機器 + 人工 + 人工」三關審核機制。而百度對移動端展現廣告條數限制比 PC 端更嚴格。向海龍還表示，百度不允許醫院以「三甲醫院」的名義及名稱投放廣告，搜索癌症、愛滋病等重大疾病類關鍵詞，也不會出現醫療服務廣告。此外，百度還針對 3 萬餘個醫療行業搜索詞添加了搜索風險提示語。同時，百度已對 1000 家三甲醫院進行廣告屏蔽保護，計劃於 2018 年 7 月底完成對 16000 家公立醫院、權威醫療研究機構進行首位展現官網保護。

## 與谷歌排名機制的不同

反百度聯盟發起人郭振東在與百度上海公司員工的聯絡中獲悉，只要交 6000 元就能將被封的網站解禁，並承諾在一年內不再屏蔽。然而，Google 是以全自動的搜索方法排除了人為因素對搜索結果的影響，不接受付費的競價排名，亦不出售搜索結果中的排序位置，而是依照點擊人氣、質量等因素進行綜合排列。投放在 Google 的廣告（含谷歌中國），只會出現在搜索頁面的右邊或者頂部的獨立區域，並且用豎線、底色與其它的自然搜索結果明顯地區別開來和加上「贊助商連結」（「Sponsored Links」）的標識。另外，這些「廣告」也不是純粹根據廣告主出價來排序，還會考慮到該廣告對用戶搜索詞的相關度，不是出價最高就一定是排在第一。

## 評價

對於百度的競價排名和封殺網站行為，中國互聯網協會和谷歌表示，搜索結果不應該被人為干預，應以公正和客觀作為整個行業的標準。百度表示也認同「公正客觀的行業標準」，但不同意完全不干預搜索結果。百度指公司每天處理的作弊及垃圾網站數量大約在 3 萬，「維護公正性的關鍵應該是清掃垃圾信息」。但有曾參與百度競價的舊客戶指出，百度自己定義「垃圾信息」、自己定義「作弊」，然後自行封殺網站，「這完全是濫用霸權和壟斷」。

### 個人評價

* 中國互聯網協會副理事長高盧麟：「我們網際網路協會提倡各個企業要自律，就是你要自己約束自己。」
* 李開復：「搜索結果的最終排序應當是對網際網路大社區的總體貢獻的運算結果，而不是人為干預和改變，損害網際網路大社區的公共利益。」
* 網際網路分析師洪波：「百度目前做的改動只是皮毛，只要競價排名仍然是百度的核心商業模式，它就永遠擺脫不了層出不窮的質疑和曝光。」
* 正望諮詢首席分析師呂伯望：「百度冠以『推廣』字樣的競價排名，其本質是搜尋引擎關鍵詞廣告，屬於網絡廣告的一種形式，應儘快納入《廣告法》的統一監管。」

### 專文評價

* 《新京報》專文「競價排名：網民的砒霜 百度的蜜糖」，指出百度為了利益，變相毒害廣大人民。
* 《京華時報》專文「難道有錢一切皆可『擺渡』」，指出百度競價排名堂而皇之突破法律和道德的底線，性質惡劣、危害甚深。
* 千龍網專文「競價排名助假是注意力經濟走入歧途」，指出百度競價排名使得市場競爭誤入了歧途和不良競爭。
* 荊楚網專文「百度競價排名不要讓金錢泯滅了社會責任」，文中說：「藥品問題是與患者性命攸關的大事，百度卻為了一己之利，置廣大患者性命於不顧，其行為實在是令人髮指、令人痛心。」

## 相關條目

* 魏則西事件

## 參考文獻

## 外部連結

* 百度競價排名黑幕 中國山東網專題
* 百度競價排名風波（頁面存檔備份，存於網際網路檔案館） 網易專題
* 百度競價排名風波（頁面存檔備份，存於網際網路檔案館） 新浪網專題