營運模式

**商業模式**是工商業創造收入和利潤的計劃。這是公司的顧客服務計劃的總結。它包括策略和實施。

## 定義

商業模式描述的是一個很大範圍內正式或非正式的模型，這些模型被公司用來描述商業行為中的不同方面，如操作流程，組織結構，及金融預測。雖然這個概念早在 20 世紀 50 年代就被提出，但直到 20 世紀 90 年代才被廣泛接受。在很多商業方面的文獻中，這個概念被給與不少非正式的定義。

人們在文獻中使用商業模式這一名詞的時候，往往模糊了兩種不同的含義：一類作者簡單地用它來指公司如何從事商業的具體方法和途徑，另一類作者則更強調模型方面的意義。這兩者實質上是有所不同的：前者泛指一個公司從事商業的方式，而後者指的是這種方式的概念化。後一觀點的支持者們提出了一些由要素及其之間關係構成的參考模型（Reference Model），用以描述公司的商業模式。

商業模式確立後，就可以進入下一階段「商業計劃」。

## 商業模式的概念

商業模式的概念化有很多版本。它們之間有著不同程度的相似和差異。在綜合了各種概念的共性的基礎上，提出了一個包含九個要素的參考模型。這些要素包括：

* 價值主張（Value Proposition）：即公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認了公司對消費者的實用意義。
* 消費者目標群體（Target Customer Segments）：即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分（Market Segmentation）。
* 分銷渠道（Distribution Channels）：即公司用來接觸消費者的各種途徑。這裡闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和分銷策略。
* 客戶關係（Customer Relationships）：即公司同其消費者群體之間所建立的聯繫。我們所說的客戶關係管理（Customer Relationship Management）即與此相關。
* 價值配置（Value Configurations）：即資源和活動的配置。
* 核心能力（Core Capabilities）：即公司執行其商業模式所需的能力和資格。
* 合作夥伴網絡（Partner Network）：即公司同其他公司之間為有效地提供價值並實現其商業化而形成的合作關係網絡。這也描述了公司的商業聯盟（Business Alliances）範圍。
* 成本結構（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的貨幣描述。
* 收入模型（Revenue Model）：即公司通過各種收入流（Revenue Flow）來創造財富的途徑。

商業模式的設計是商業策略（Business Strategy）的一個組成部分。而將商業模式實施到公司的組織結構（包括機構設置、工作流和人力資源等）及系統（包括 IT 架構和生產線等）中去則是商業運作（Business Operations）的一部分。這裡必須要清楚區分兩個容易混淆的名詞：業務建模（Business Modeling）通常指的是在操作層面上的業務流程設計（Business Process Design）；而商業模式和商業模式設計指的則是在公司戰略層面上對商業邏輯（Business Logic）的定義。

現在提到的商業模式很多都是以網際網路和行動網際網路為媒介，整合傳統的商業類型，連接各種商業渠道，具有高創新，高價值，高盈利，高風險的全新商業運作和組織架構模式。簡單來說就是公司是怎麼賺錢的。

## 商業模式的類型

一般地說，服務業的商業模式要比製造業和零售業的商業模式更複雜。最古老也是最基本的商業模式就是「店鋪模式（Shopkeeper Model）」，具體點說，就是在具有潛在消費者群的地方開設店鋪並展示其產品或服務。.

一個商業模式，是對一個組織如何行使其功能的描述，是對其主要活動的提綱挈領的概括。它定義了公司的客戶、產品和服務。它還提供了有關公司如何組織以及創收和盈利的信息。商業模式與（公司）戰略一起，主導了公司的主要決策。商業模式還描述了公司的產品、服務、客戶市場以及業務流程。

今天，大多數的商業模式都要依賴於技術。網際網路上的創業者們發明了許多全新的商業模式，這些商業模式完全依賴於現有的和新興的技術。利用技術，企業們可以以最小的代價，接觸到更多的消費者。

隨著時代的進步，商業模式也變得越來越精巧。「餌與鉤（Bait and Hook）」模式 —— 也稱為「剃刀與刀片」（Razor and Blades）模式，或是「搭售」（Tied Products）模式 —— 出現在 20 世紀早期年代。在這種模式里，基本產品的出售價格極低，通常處於虧損狀態；而與之相關的消耗品或是服務的價格則十分昂貴。比如說，剃鬚刀（餌）和刀片（鉤），手機（餌）和通話時間（鉤），印表機（餌）和墨盒（鉤），相機（餌）和照片（鉤），等等。這個模式還有一個很有趣的變形：軟體開發者們免費發放他們的文本閱讀器，但是對其文本編輯器的定價卻高達幾百美金，如 Adobe 公司的 PDF 閱讀器 Adobe Reader 和編輯器 Adobe Acrobat。

在 1950 年代，新的商業模式是由麥當勞（McDonald's）和豐田汽車（Toyota）創造的；1960 年代的創新者則是沃爾瑪（Wal-Mart）和混合式超市（Hypermarkets，指超市和倉儲式銷售合二為一的超級商場）；到了 1970 年代，新的商業模式則出現在 FedEx 快遞和 Toys R US 玩具商店的經營里；1980 年代是 Blockbuster，Home Depot，Intel 和 Dell；1990 年代則是西南航空（Southwest Airlines），Netflix，eBay，Amazon.com 和星巴克咖啡（Starbucks）。而沒有經過深思熟慮的商業模式則是許多 dot-com 的一個嚴重問題。

每一次商業模式的革新都能給公司帶來一定時間內的競爭優勢。但是隨著時間的改變，公司必須不斷地重新思考它的商業設計。隨著（消費者的）價值取向從一個工業轉移到另一個工業，公司必須不斷改變它們的商業模式。一個公司的成敗與否最終取決於它的商業設計是否符合了消費者的優先需求。

## 商業模式創新

當一個組織創建一個新的商業模式時，這個過程被稱為商業模式創新。關於該主題有一系列評論，後者將商業模式創新定義為「新商業模式的概念化和實施」。這可能包括開發全新的商業模式、多樣化為其他商業模式、收購新的商業模式，或從一種商業模式到另一種商業模式的轉變（見右圖）。轉型可以影響整個商業模式或個人，或者其價值主張、價值創造和交付以及價值捕獲元素的組合，元素之間的對齊。該概念有助於分析和規劃從一種商業模式到另一種商業模式的轉變。頻繁和成功的商業模式創新可以提高組織對環境變化的適應能力，如果組織有能力做到這一點，它就可以成為競爭優勢。

 

## 參見

* 訂閱模式（The subscription business model）
* 餌鉤模式（The razor and blades business model (bait and hook)）
* 層壓式推銷模式（The pyramid scheme business model）
* 多層式推銷模式（The multi-level marketing business model）
* 網絡效應模式（The network effects business model）
* 壟斷模式（The monopolistic business model）
* 直銷模式（The cutting out the middleman model）
* 拍賣模式（The auction business model）
* 在線拍賣模式（The online auction business model）
* 特許經營模式（Franchising）
* 水泥加滑鼠模式（The bricks and clicks business model）
* 忠誠模式（The Loyalty business models）
* 集合模式（The Collective business models）
* 服務工業化模式（The industrialization of services business model）
* 產品服務化模式（The servitization of products business model）
* 低成本運送模式（The low-cost carrier business model）
* 在線內容模式（The online content business model）

### 網際網路行業的商業模式

* 門戶模式，如：Yahoo!
* C2C 模式，如：ebay
* 搜索模式，如：Google
* 實時搜索，如：Twitter
* 社交網絡，如：Facebook
* 社交 + 商務模式，如：Groupon
* 影片分享，如：YouTube

## 參考資料