忠诚度管理

**忠誠度商業模型**是一種戰略管理中，利用公司資源，增加客戶和其他股東忠誠度，達到預期商業目標的商業模型。典型的一個例子是：產品質量或引導客戶滿意的服務。客戶的忠誠度直接影響了利潤。

## 服務質量模型

Kaj Storbacka, Tore Strandvik 和 Christian Grönroos (1994) 提出了服務質量模型，比基本忠誠度商業模型更加詳細，但是結論相同。其中，客戶滿意度是根據產品和服務的最近使用經驗，評估是根據整體的質量，與當前產品表現進行對比。如果當前表現超過原有表現，客戶滿意度會提高。如果客戶期待值較低，或者產品可帶來價值（例如，價格較低同時質量中等），即使質量中等，也可以計算出較高的忠誠度。同樣地，儘管質量較高，但是服務較差，客戶的滿意度也會降低。當產品定價較高，但是交易無法帶來很多價值，忠誠度會降低。

模型還描述了商業關係的穩固性，提出穩固性與客戶最近滿意度、產品質量體察、客戶關係承諾、各方牢固性等因素成正比。客戶一般有 "容忍空間"，在 "剛剛好用" 和 "優秀" 之間也有一定空間。一次的不滿意可能不會明顯減少商業關係的強度，如果是高質量體察物品，如果轉換成本較高，而沒有很多令人滿意的替代品，或者關係之間存在契約關係，都會影響客戶的忠誠度。契約關係是指讓客戶放棄選擇的障礙，包括：法律契約 (合同)、科技契約 (科技共享)、經濟契約 (依存程度)、知識契約、社會倫理契約、思維契約、心理契約、地理契約、時間契約和計劃契約。

模型還提出了關係穩固性和客戶忠誠度的關係，客戶忠誠度由三個因素決定：關係強度、可替代品和重要插曲。關係決定由以下幾個因素：
1) 客戶離開公司服務範圍
2) 客戶不再需要公司的產品和服務
3) 出現更多的替代品提供商
4) 穩固性減弱
5) 公司對於關鍵插曲處理不好
6) 服務價值不可解釋的改變

模型的最後一個方面是客戶忠誠度對利潤的影響。忠誠度模型的基本核心是，保持現有客戶的成本比開發新客戶要低。由 Reichheld 和 Sasser (1990) 提出，客戶保留度每提高 5%，利潤可提高 25% 到 85%(根據淨現值計算)，根據行業有所不同。Carrol 和 Reichheld (1992) 對此質疑，提出使用了錯誤的交叉分析。

Buchanan 和 Gilles (1990) 提出，客戶保留提高利潤主要因為：

* 採購成本一般只發生在合作初期，合作關係越長，折舊成本越低
* 客戶維護成本占總成本比例降低 (或占收入比例)
* 長期客戶不易變更，對價格較不敏感，單位利潤比較穩定，銷售量利潤增加
* 長期客戶可帶來口碑效應，免費進行促銷和宣傳
* 長期客戶更易購買輔助產品、高利潤率配件等
* 長期客戶對公司合作滿意，較少投入競爭對手懷抱，讓市場准入和競爭者市場更加困難
* 長期客戶服務成本更低，因為對流程熟悉，需要較少 "教育"，訂單地址固定
* 提高客戶忠誠度和員工工作更簡單、滿意，從而帶來更高利潤，從而進一步提高客戶滿意度，形成良性循環

## 模型拓展

Schlesinger 和 Heskett (1991) 將員工滿意度加入到客戶滿意度模型中，開發了新的 "成功循環" 和 "失敗循環" 的概念，在成功循環中，投資員工能力培養，提高更好服務是一個良性循環。選拔、培養員工和創造企業文化可以讓員工滿意度增加，提高員工競爭力，提高更好服務，提高客戶滿意度。反過來，會提高客戶忠誠度，提高銷售水平，提高利潤率，這些利潤率的一部分可以重新投資到員工培養中，從而形成良性循環。

Fredrick Reichheld (1996) 將員工滿意度進行拓展，將供應商、員工、銀行、客戶、分銷商、股東和經理董事會的忠誠度加入進來。

## 數據收集

一般忠誠度數據是通過多種方式衡量的，通過採集問卷進行調查。然而，如果經理需要了解忠誠度的範圍，還有很多種方法可循，參見 Buckinx, Verstraeten & Van den Poel (2006)。

生活方式的市場細分也是一種很有力的工具，可以穩固客戶，讓客戶了解最適合自己的生活方式。

## 參見

* 忠誠度市場行銷
* 商業模型
* Category: 客戶忠誠度項目
* 戰略管理
* 關係市場行銷
* 淨推廣
* 美國客戶滿意度指數

## 附註

## 參考

* Buchanan, R. and Gilles, C. (1990) "Value managed relationship: The key to customer retention and profitability", _European Management Journal_, vol 8, no 4, 1990.
* Buckinx W., Geert Verstraeten, and Dirk Van den Poel (2007), "Predicting customer loyalty using the internal transactional database （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）," _Expert Systems with Applications_, 32 (1).
* Carrol, P. and Reichheld, F. (1992) "The fallacy of customer retention", _Journal of Retail Banking_, vol 13, no 4, 1992.
* Dawkins, P. and Reichheld, F. (1990) "Customer retention as a competitive weapon", _Directors and Boards_, vol 14, no 4, 1990.
* Fornell, C. and Wernerfet, B. (1987) "Defensive marketing strategy by customer complaint management : a theoretical analysis", _Journal of Marketing_
* Moloney, Chris X. (2006) "Winning Your Customer’s Loyalty: The Best Tools, Techniques and Practices" AMA Workshop Event(s). Misc. materials distributed related to event(s). San Diego, 2006.
* Reichheld, F. (1996) _The Loyalty Effect_, Harvard Business School Press, Boston, 1996.
* Reichheld, F. and Sasser, W. (1990)"Zero defects: quality comes to services", _Harvard Business Review_, Sept-Oct, 1990, pp 105–111.
* Schlesinger, L. and Heskett, J. (1991) "Breaking the cycle of failure in service", _Sloan Management Review_, spring, 1991, pp. 17–28.
* Stieb, James A. (2006) "Clearing Up the Egoist Difficulty with Loyalty", _Journal of Business Ethics_, vol 63, no 1.