戈巴卓夫的必勝客廣告

**戈巴契夫的必勝客廣告**是前蘇聯共產黨中央委員會總書記米哈伊爾・戈巴契夫 1998 年為美國連鎖餐飲品牌必勝客拍攝的電視廣告。廣告短片於 1997 年 11 月在紅場及莫斯科別處一家必勝客餐廳拍攝，1998 年 1 月在俄羅斯以外地區播放。廣告中，必勝客餐廳內的一家人大談戈巴契夫的政治遺產，其中兩位男子出現激烈爭鋒，直至一位女子說戈巴契夫給他們帶來了必勝客。事後戈巴契夫利用廣告費資助名下基金會的項目。

## 背景

莫斯科首家麥當勞開業幾個月後，首家必勝客餐廳也於 1990 年開業，屬於第一批在戈巴契夫經濟改革政策帶動下於蘇聯俄羅斯營業的外資餐廳。在莫斯科開必勝客的想法源於蘇聯駐美大使阿納托利・費奧多羅維奇・多勃雷寧與必勝客母公司百事公司執行長唐納・肯德爾私底下的一段友情，兩人的關係促成了蘇聯與美國企業有史以來最大的一次交易。後來隨著蘇聯解體，必勝客的供應鏈被摧毀，雙方安排告吹。

必勝客此前的廣告大多委託 BBDO 製作。據 BBDO 藝術總監泰德・謝恩（Ted Shaine）回憶，當時必勝客「聽聞（戈巴契夫）願意做點事情」，其他人則認為 BBDO 應自行構思。

經過幾個月的努力，雙方達成協議。之後國際管理集團的凱蒂・奧尼爾・比斯泰瑞安（Katie O'Neill Bistrian）前去尋找戈巴契夫洽談。雙方的溝通非常漫長，部分原因在於戈巴契夫一方面想增加廣告費，一方面又對自己的亮相感到猶豫。戈巴契夫的妻子賴莎・馬克西莫芙娜・高爾巴喬娃也擔心廣告有損聲譽。最終戈巴契夫同意了協議，前提是最終腳本要由他本人親自拍板。另外戈巴契夫明確提出他不吃比薩，稱「我是前國家元首，我不能吃披薩」；儘管這一點讓必勝客感到失望。奧尼爾・比斯泰瑞安建議安排戈巴契夫的家人吃比薩，而這個重任最終落到了戈巴契夫孫女的頭上。

蘇聯解體後，戈巴契夫在俄羅斯國內不受歡迎，但俄羅斯官方仍為其提供每月四千盧布的退休金，由於蘇聯解體後的惡性通貨膨脹，1994 年時其每月退休金僅相當於兩美元。此外，蘇聯解體後的戈巴契夫多次公開批評葉爾辛，後者領導的俄羅斯聯邦政府遂以多種形式干擾戈巴契夫基金會的工作，最終停止資助基金會。1996 年俄羅斯總統選舉中，政治聲望跌落谷底的戈巴契夫在第一輪僅獲得 0.5% 的選票，此後其頻繁演講的報酬與他人捐助皆無力維持基金會運轉，戈巴契夫最終嘗試利用其在國外的聲望獲取資金。儘管戈巴契夫從未透露自己收到的確切金額，外界還是認為他收到的廣告費是有史以來最高的。據《紐約時報》報導，部分報告顯示戈巴契夫收到的報酬將近 100 萬美元（2021 年約合 200 萬美元）。在美國有線電視新聞網的採訪中，戈巴契夫表示廣告費將用在戈巴契夫基金會上面：

## 內容

廣告開頭是基督救世主主教座堂和馴馬場廣場的俯拍鏡頭，從莫斯科四季酒店的角度拍攝，地面覆蓋著皚皚白雪。戈巴契夫撐著雨傘、拉著孫女阿納斯塔西婭・維爾甘斯卡婭（Anastasia Virganskaya）漫步在大雪中，背景中的聖瓦西里主教座堂清晰可辨。之後爺孫倆走進紅場的必勝客餐廳，在角落裡的桌子落座。

與此同時，有一家人在另一張桌子就座。一家人中的父親（理察・馬納飾）看到戈巴契夫進來，開始大聲抱怨：「就是因為他，我們的經濟才會這麼混亂。」他的兒子略有微辭：「就是因為他，我們才有機會。」父親反駁道：「就是因為他，我們的政局才動盪。」「就是因為他，我們才有自由。」「徹底的混亂才是！」「希望！」激烈交鋒之中，母親插話：「就是因為他，我們才有許多事情...... 譬如必勝客。」一家人隨即和解，並與餐廳里的其他人舉著披薩塊向戈巴契夫致敬。隨後鏡頭切到戈巴契夫身上，展現出他沉浸在大家關注中的樣子。

之後旁白出現：「有些時候，沒有什麼比必勝客一塊熱騰騰的美味比薩更能把大家聚在一起了。」眾人的歡呼聲愈發嘹亮，仿佛響徹整個莫斯科。片尾出現了口號「美味披薩，與友共享」（Good friends. Great pizza）。另一個版本的口號為「你也曾這般心驚膽顫嗎？」（Have you been to the edge?）。

## 製作

1997 年 11 月，凱蒂・奧尼爾・比斯泰瑞安、導演彼得・斯米利（Peter Smillie）與其他人飛抵莫斯科。前期製作耗時數天，主體拍攝需時兩天。戈巴契夫乘坐高檔轎車姍姍來遲。拍攝期間，紅場臨時封閉一天。片中紅場的必勝客實際上是珠寶店，當時為了配合廣告拍攝而進行改裝。室內場景則於莫斯科的一家必勝客餐廳拍攝。為了拍攝紅場和幾座教堂的鏡頭，攝製團隊把膠片攝影機架設在克里姆林宮。天氣條件也帶來了一些挑戰，這意味著氣溫和光照都很低。影片由 Crew Cuts 的克萊頓・赫默特（Clayton Hemmert）事後剪輯。赫默特在塑造廣告結尾的工作上發揮關鍵作用，負責加入混響和重疊眾人的呼喊。影片製作成本預計達數百萬美元。《生意人報》稱，在此之前必勝客廣告代言人最高的收入為 15 萬美元。

## 廣播和反響

廣告於 1998 年 1 月 1 日在 1998 年玫瑰盃橄欖球賽上首播；由於大量俄羅斯媒體批評戈巴契夫參與廣告拍攝，廣告不在當地播放。幾年後，影片多次成為網絡爆紅短片。2010 年，廣告入選《時代》雜誌「十個最令人尷尬的名人廣告」榜單。在 2014 年的一篇文章中，《驚悚派》將廣告列入 11 個最奇怪的名人代言廣告榜單。2010 年接受俄羅斯雜誌《Snob》採訪時，戈巴契夫表示自己也收到許多支持信。

## 分析

麻薩諸塞大學阿默斯特分校政治學助理教授保羅・穆斯格拉夫（Paul Kusgrave）認為戈巴契夫是廣告中事件的旁觀者。在他看來，這部廣告「當成電影看是很美麗，但作為廣告很奇怪」，充分利用了前國家領導人亮相的衝擊力。廣告播出的時候，戈巴契夫在國外的聲望比國內還要高。

2012 年，丹佛大學藝術、人文與社會科學分部助理教授娜迪亞・卡內娃（Nadia Kaneva）和南伊利諾伊大學愛德華維爾分校藝術與科學系教授艾爾莎・伊布羅舍娃（Elza Ibroscheva）認為廣告「證明了資本主義比共產主義好」，因為資本主義的建立「讓必勝客到來變得可能」。在她們看來，戈巴契夫在必勝客廣告及 2007 年路易威登平面廣告（由安妮・萊柏維茲拍攝）的亮相證明「共產主義已逝，新的資本主義和消費主義秩序獲勝」，同時戈巴契夫轉變成「西方大牌的廣告代言人」，「其標誌性地位因市場行銷被招安」，成為了反諷「他的政治形象在後共產主義時代大背景下變得無關緊要」的標誌。俄羅斯學者 S.I. 香帕羅娃認為廣告體現當時西方對戈巴契夫的認知，即其在俄羅斯民眾與政治中的影響力與日俱增。。

## 後續

1998 年 10 月，必勝客離開莫斯科。2022 年俄羅斯入侵烏克蘭期間，必勝客暫停在俄 50 家門店的運營。

1997 年接受美國有線電視新聞網採訪時，戈巴契夫表示自己無再次拍攝廣告的計劃。然而到了 2000 年，戈巴契夫亮相了德姆納、梅利切克和柏格曼為奧地利聯邦鐵路在維也納拍攝的廣告。廣告以「聯邦鐵路的經濟改革」為口號，在維也納弗洛里茨多夫火車站拍攝，2000 年 5 月 10 日由奧地利廣播集團電視台首播。2007 年，戈巴契夫亮相安妮・萊柏維茲為路易威登拍攝的平面廣告，當中戈巴契夫坐在一輛汽車裡，旁邊是柏林圍牆的殘餘部分。有別於必勝客廣告，該廣告有在俄羅斯出現。戈巴契夫向《衛報》表示，1998 年俄羅斯金融危機期間，他損失了所有積蓄。

## 參考資料

## 外部連結

* YouTube 上的廣告原版
* 法蘭西 24 電視台對戈巴契夫的採訪 （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）
* 《海報》雜誌盤點戈巴契夫演出影視作品及其他媒體 （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館） （俄文）