市場營銷學

**行銷**（英語：Marketing，中國大陸、香港稱為**市場營銷**），又稱為**市場學**、**市場行銷學**、或**行銷學**。它是指個人或群體通過創造並同他人交換產品和價值，以滿足需求與慾望的一個社會和管理過程。

## 定義

### 市場定義

美國市場行銷協會的定義委員會 _1960_ 年對市場提出以下的定義：

> 市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求。
> 
> 

在**市場行銷組合**中，**4P** 分別是產品（Product），價格（Price），地點（Place），促銷（Promotion）。

p
產品的組合：主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給**目標市場**的貨物、服務的集合 包括產品的效用、品質、外觀、樣式、品牌、包裝和規格，還包括服務和保固等因素。

價格的組合：主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟報酬。

地點通常稱為分銷的組合：它主要包括分銷管道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業為使其產品進入和達到**目標市場**所組織、實施的各種活動，包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。

促銷組合：是指企業利用各種資訊載體與**目標市場**進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關係等等。以上 **4P** (產品、價格、地點、促銷) 是**市場行銷**過程中可以控制的因素 也是企業進行**市場行銷活動**的主要手段 對它們的具體運用，形成了企業的**市場行銷**戰略。

 
菲利普・科特勒把市場定義為

> 市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合。 
> 
> 

市場從不同的角度，可以劃分為不同的類型。其中按商品的基本屬性可劃分為一般商品市場和特殊商品市場。一般商品市場指狹義的商品市場，即貨物市場，包括消費品市場和工業品市場；特殊商品市場指為滿足消費者的資金需要和服務需要而形成的市場，包括資本市場，勞動力市場和技術資訊市場。對以上兩種市場作分析時一般要研究消費者市場，產業市場和政府市場。

### 行銷定義

美國市場行銷協會下的定義是：

> 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益相關人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。
> 
> 

企業要滿足顧客，實現經營目標，不能單只是考慮某一因素和手段，必須從**目標市場**需求和**市場行銷**環境的特色出發，根據企業的資源和優勢，綜合運用各種**市場行銷**手段形成統一的、配套的**市場行銷**戰略，使之發揮整體效果，爭求最佳效果。

菲利普・科特勒下的定義重點在於行銷的價值導向：

> 市場行銷是個人和集體通過創造產品和價值，並與別人進行交換，以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
> 
> 

 4S 的本質與應用 滿意度 (satisfaction)，服務 (service)，速度 (speed)，誠意 (sincerity)

而格隆羅斯給的定義強調了行銷的目的：

> 行銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的。
> 
> 

通俗地講，就是通過宣傳、推廣，進而促進產品或服務的銷售。

## 市場行銷的基本流程

1. 市場機會分析
2. 市場細分
3. 目標市場選擇
4. 市場定位
5. 4Ps（行銷組合）
6. 4Cs（行銷組合）

## 市場行銷理論發展的五個階段

1. **生產導向階段**（19 世紀末 —20 世紀初） 
亦稱生產觀念時期、以企業為中心階段。由於是工業化初期，市場需求旺盛，社會產品供給能力不足。消費者總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產品，企業也就集中精力提高生產力和擴大生產分銷範圍，增加產量，降低成本。在這一觀念指導下的市場，一般認為是重生產，輕市場時期，即只關注生產的發展，不注重供求形勢的變化。
2. **產品導向階段**（20 世紀初 —20 世紀 30 年代） 
亦稱產品觀念時期、以產品為中心時期。經過前期的培育與發展，市場上消費者開始更為喜歡高質量，多功能和具有某種特色的產品，企業也隨之致力於生產優質產品，並不斷精益求精。因此這一時期的企業常常迷戀自己的產品，並不太關心產品在市場是否受歡迎，是否有替代品出現。
3. **銷售導向階段**（20 世紀 30 年代 —20 世紀 50 年代） 
亦稱推銷觀念時期。由於處於全球性經濟危機時期，消費者購買慾望與購買能力降低，而在市場上，商家貨物滯銷已堆積如山，企業開始收羅推銷專家，積極進行了一些促銷，廣告和推銷活動，以說服消費者購買企業產品或服務。
4. **市場導向階段**（20 世紀 50 年代 —20 世紀 70 年代） 
亦稱市場觀念時期、以消費者為中心階段。由於第三次科技革命興起，研發受到重視，加上二戰後許多軍工轉為民用，使得社會產品增加，供大於求，市場競爭開始激化。消費者雖選擇面廣，但並不清楚自己真正所需。企業開始有計劃、有策略地制定行銷方案，希望能正確且快捷地滿足目標市場的欲望與需求，以達到打壓競爭對手，實現企業效益的雙重目的。
5. **社會長遠利益導向階段**（20 世紀 70 年代 — 至今） 
亦稱社會行銷觀念時期、以社會長遠利益為中心階段。由於企業運營所帶來的全球環境破壞，資源短缺，通膨，忽視社會服務，加上人口爆炸等問題日趨嚴重，企業開始以消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的和責任，提倡企業社會責任。這是對市場行銷觀念的補充和修正，同時也說明，理想的市場行銷應該同時考慮：消費者的需求與欲望，消費者和社會的長遠利益以及企業的行銷效果。

## 行銷種類

### 整合行銷

整合行銷是行銷傳播規劃的一個概念，強調行銷傳播工具的附加價值以及所扮演的策略性角色，結合行銷傳播工具（如：一般廣告、直接行銷、人員銷售、公共關係）提供清楚、一致性以及極大化的傳播效果（Schultz，1993）。
2020 年目前的行銷趨勢已朝全通路整合行銷，線上和線下的行銷各種管道的行銷佈局都要完整，從行銷的目的開始，進行線上線下全通路行銷的佈局才有可能使我們的行銷目的成功，工具的使用可能包含：Google 關鍵字廣告、Google 聯播網廣告、Google 再行銷廣告、Facebook 廣告、Instagram 廣告、Youtube 影音廣告、Line@ 經營與廣告、DM、公車廣告、看板、優惠券發放⋯⋯等。

### 資料庫行銷

資料庫行銷以特定的方式在網路上或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，並將這些資訊以固定格式累積在資料庫當中，在適當的行銷時機，以此資料庫進行統計分析的行銷行為。

### 網路行銷

網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

網路行銷的職能包括網站推廣、網路品牌、資訊發布、線上調研、顧客關係、顧客服務、銷售管道、銷售促進八個方面。

### 標杆行銷

標杆行銷（Benchmarking）是以某個市場上已經存在的競爭者為比較基準的行銷方式，例如普騰於十幾年前提出一句很經典的「Sorry, Sony」到現在還是經常被產業與學術界拿來當作行銷的案例；近年來 Audi 一直宣稱，他們的部分車種在歐洲市場上，無論性能或銷售都令雙Ｂ感覺到威脅，這樣的行銷方法就是希望讓那些原本沒有打算買 Audi 的亞洲買家去思考：為什麼歐洲的消費者願意買的車，在亞洲的我們卻沒有給予適當的評價？當然要提出這樣的行銷方式勢必要先對自己的產品有一定的信心，否則認同「如花」喊出「Sorry 林志玲」的觀眾也不會太多。

### 直接行銷

直接行銷（Direct Marketing）是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（Consumer Direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。

直接行銷其最大特色為「直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動」，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區域 -- 包括地區上的以及定位上的區隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。

通常直接行銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體（如電視廣告）不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體（例如在面紙包上刊印廣告訊息後，再將該面紙包分送出去給潛在消費對象；以及型錄、電話推銷，電視購物、網路銷售⋯⋯等）為主。

近年來直接行銷成長極為快速，技術也精進了不少，而且比以往更強調（一對一與大量客製化）行銷，因此個性化媒體工具（如直接信函與直接電子信函）的重要性與日俱增，特別是在以電子化為基礎的網路行銷與資料庫行銷方面，直效行銷未來的發展及影響力尤其備受關注與期待。

### 關係行銷

在很多情況下，公司並不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供給商建立顧客關係。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供給商，且可以快速解決各地的問題，此為關係行銷。

當顧客關係管理計劃被執行時，組織就必須同時注重顧客和產品管理。同時，公司必須明白，雖然關係行銷很重要，但並不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客採用關係行銷最有利。

### 口碑行銷

產品通過向關鍵用戶銷售，吸引其使用並使得他們滿意，獲得他們好的口碑，他們自己會向他的交際圈傳播。這種傳播方式非常依賴產品本身的品質，也非常依賴傳播方式的創新性。
在網路上的使用，會有更多消費者在線上做購買之前會先參考別人之前是否曾經購買或購買經驗的好壞來決定是否採取購買行為，或是是否進店消費，在網路上可參考的地方包含論壇和社群等。

## 市場調研

市場調研又稱行銷調研，指企業在市場行銷決策過程中，需要系統客觀收集和分析有關行銷活動的資訊所做的研究。行銷調研活動涉及到產品，廣告，促銷管道選擇，競爭者等諸多方面。

## 行銷理論的新發展

* 病毒式行銷
* 互動行銷
* 關係行銷
* 資料庫行銷
* 網路行銷
* 國際行銷
* 綠色行銷
* 服務行銷
* 過程行銷
* 收益管理
* 許可式行銷
* 醫藥行銷 （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）

## 參見

* 市場行銷主題列表
* 五力分析
* PEST 分析
* SWOT 分析
* 行銷管理
* 管理學
* 行銷計劃
* 銷售工程
* 行銷企劃

## 參考文獻

## 延伸閱讀

* 加里・阿姆斯特郎. 《科特勒市场营销教程》. 華夏出版社. 2004. ISBN 9787508033518.
* 菲利普・科特勒. 《市场营销管理》. 中國人民大學出版社. 2003. ISBN 9787300040578.