企业营销

**企業行銷**指個人或組織，包括企業、政府和機構，採取的促進將產品和服務銷售給其它公司或者組織的方法。這些其它公司和組織將這些產品和服務作為他們自己的產品和服務的一部分進行再銷售或者用它們來支持他們的運營。企業行銷還被稱為**工業行銷**、**企業對企業行銷**，或者簡稱為 **B2B 行銷**。（注意：儘管對政府的行銷和組織行銷的動態變化有些相似，B2G 行銷在意思上是不同的。）

## 企業行銷的起源

在最廣的意義上，這種一個承辦商和另一個進行貿易的做法和商業一樣古老。然而，像今天我們知曉的這樣在市場行銷學領域占有一席之地還是最近的事。在他的《企業行銷研究基礎》的介紹中，紐約城市大學 Zicklin 商學院的市場行銷學教授 J. David Lichtenthai 強調指出工業行銷自 19 世紀中期就存在了，儘管關於企業行銷的大量的研究直到近 25 年才出現。

Morris, Pitt and Honeycutt 2001 指出很多年來企業行銷都不如消費者行銷重要。消費者行銷指商品和服務提供商通過大眾傳媒和零售管道直接向家庭出售。這種狀況在 1970 年代中期到後期開始改變。各種學術期刊，例如《企業行銷雜誌》和《企業和工業行銷雜誌》，定期發表關於這個課題的研究，每年關於企業行銷的學術會議也定期召開。另外，企業行銷的課程在今天的很多大學裡也很常見。事實上，Dwyer and Tanner (2006) 指出更多的市場行銷專業的學生今天從企業行銷而不是消費者行銷開始他們的職業。

## 企業行銷和消費者行銷

儘管表面上企業行銷和消費者行銷的區別很明顯，二者之間存在著更微妙的區別和更重要的分歧。Dwyer and Tanner (2006) 注意到企業行銷的分銷管道一般更短更直接。

消費者行銷的目標是大量的人口統計群體，主要通過大眾傳媒和零售商，而企業行銷中買賣雙方的談判過程更加私人化。Hutt and Speh (2004) 指出大部分企業行銷人員只把促銷預算的一小部分用於廣告，而且通常是通過直接郵遞和行業雜誌。儘管廣告有限，它通常能幫助企業行銷人員成功地建立銷售拜訪。

向以盈利為目的的企業推銷（B2B 行銷）和向私用的個人推銷（B2C 行銷）的基本概念是相似的。無論是 B2C，B2B 還是 B2G，市場人員都必須總是：

* 成功地將產品服務的長處和一個明確的目標市場的需求相匹配；
* 為產品服務定位定價使它符合市場需要，這通常是個很微妙的平衡；
* 以能夠想目標市場有效地表明它的價值的方式傳播和銷售。

這些就是 1960 年 E. Jerome McCarthy 最先紀錄的市場行銷的四個 P（市場行銷組合）的基本原則。

## B2B 銷售中誰是消費者？

「其它企業」似乎是個簡單的回答，但是 Dwyer and Tanner (2006) 將企業消費者分為四個大類：使用產品或服務的公司、政府部門、機構和分銷商。

第一類包括原裝設備製造商，例如將買來的量表裝在他們的汽車裡的汽車製造商，和購買產品用於自己消費的公司用戶。第二類，政府部門，是最大一類。事實上，美國政府是這個國家最大的產品和服務購買者，每年花費三千億美金。這一類還包括州政府和當地政府。第三類，機構，包括學校、醫院和療養院、教堂、慈善機構。最後，分銷商包括批發商、經紀人和工業分銷商。

那麼企業行銷和消費者行銷之間的主要區別是什麼呢？

B2C 銷售針對個人。那個人的決定可能會受到其他因素（如家庭成員或者朋友）的影響，但是最終掏腰包的是一個人。B2B 銷售針對組織。這個簡單的區別包含了一系列複雜的不同，這些不同來自於銷售的組織結構，也隨著企業大小、位置、行業、所得來源等「企業統計群體」（亦即用於劃分企業的「人口統計群體 」）的不同而不同。

市場行銷組合經常受 B2B 獨特性的影響，這種獨特性包括企業產品和服務的複雜性、需求的多樣性和銷售本身的不同特性（包括更少的顧客購買更大的量）。因為 B2BA 銷售的這些重要的微妙之處，McCarthy 原來提出的四個 P 就有了更多分類。

## B2B 行銷戰略

### B2B 品牌經營

B2B 品牌經營和 B2C 有很大不同，包括必須使準公共財牌、部門品牌和產品服務品牌一致和將品牌標準應用到通常被認為「非正式」的物體上，例如電子郵件和其它電子溝通方式。

### 產品（或服務）

因為企業客戶以創造股東價值為核心，將產品和服務節約成本和產生所得的益處納入產品開發和行銷環節很重要。

### 人（目標市場）

通常，企業產品和服務的目標市場更小、需求更專業化，反映了其特定的行業或者市場地位。除了目標市場的大小，企業客戶做的是組織購買決策，它的動態變化，無論是程序上還是他們怎樣評判所買物品的價值，和消費者市場非常不同。影響購買決策的因素可能很多，即使他們不是購買的決策人員，他們也許也應該是市場行銷的對象。

### 定價

如果你知道如何包裝定價和支付條件，你將能夠比消費者市場更經常地勸服企業市場付高價。如果你有很強的品牌，得到高價尤其容易。

### 促銷

如果你知道客戶群的媒介和資訊搜集以及決策習慣，更別說他們那個群體特有的詞彙庫了，促銷計劃就很容易做。通常每個行業或產品領域都有特定的展覽、分析師、出版物、博客和零售批發點。這意味著一旦你找出和你的行業或產品相關的這些，促銷計劃不言自明（取決於你的預算）。但是找出與你特定的領域相關的這些內容需要特別的技巧，需要時間積累經驗。促銷技巧很大程度上取決於市場傳播戰略（見下）。

### 地點（銷售和分銷）

對企業市場而言，熟悉產品服務、有經驗和有效的直接銷售團隊（內部或外部）通常很重要。如果你也通過分銷管道銷售，銷售團隊的數量和類型可能很不同，而你作為一個市場人員的成功很大程度上取決於他們的成功。

### B2B 市場傳播方法

B2B 市場傳播的目的是支持組織的銷售和增加公司利潤。B2B 市場傳播戰術通常包括廣告、公共關係、直郵、展會、銷售契約、品牌經營和網站設計以及搜尋引擎優化等互動服務。企業行銷協會是服務於 B2B 行銷專業人士的行業組織。它成立於 1922 年，提供認證項目、研究服務、會議、行業獎勵和培訓項目等服務。

#### 用一句話定位

企業行銷中的重要的第一步就是找到一個定位的句子。這句話應該說出你做什麼以及怎樣區別你和競爭對手、你好在哪裡、有效在哪裡。

#### 確定要傳播的資訊

下一步是確定要傳播的資訊。它通常包括一個明確告訴顧客你做什麼和能為他們帶來什麼收益的主資訊和幾個包括支持論據、事實和數字的輔助資訊。

#### 策劃活動計劃

不論你的企業行銷活動是什麼形式的，一上來就做個全面的、針對產生最高投資報酬的資源的計劃，確保你的基礎設施能夠支撐這個行銷進程的每一步而不是只包括開頭，確保整個組織都做好了得體地處理諮詢的準備。

#### 通知公關公司

一份標準的告知文件是個好主意。它不僅能讓公關公司把重點放在對你和你的活動重要的事情上，還能作為你的告知文件的一份重要事件的清單。告知文件的典型要素包括：你的目標、目標市場、目標受眾、產品、活動介紹、產品定位、圖表考慮、企業指導手冊和其它支持材料和發放產品。

#### 衡量結果

衡量結果的真正價值在於把行銷活動和商業利益聯繫起來。畢竟你不是為了行銷而做行銷活動。所以必須總是衡量你的活動成果。如果可能的話，衡量你對想達到目標的影響，例如贏得每位顧客的成本、每次領先的成本或其它客戶認知上的變化。

## 企業行銷有多大？

Hutt and Speh (2001) 指出「企業行銷人員的市場最大；用美元衡量的工業或企業市場的交易額大大超過最終消費者市場」。例如，他們發現 GE，DuPont 和 IBM 等公司每天用於支撐其運營的購買超過六千億美金。

Dwyer and Tanner (2006) 認為公司、政府部門和機構的購買占美國、加拿大、法國等工業化國家經濟活動的至少一半。

企業行銷協會 2003 年贊助的一項研究估計美國的企業行銷人員每年花費 850 億美金推銷他們的產品和服務。這個研究將這些開支分類如下（單位為十億美金）：

* 展會活動 -- 17.3
* 網際網路或其它電子媒介 -- 12.5
* 促銷及其它市場支持 -- 10.9
* 雜誌廣告 -- 10.8
* 宣傳和公共關係 -- 10.5
* 直郵 -- 9.4
* 代理商分銷商材料 -- 5.2
* 市場調研 -- 3.8
* 電話行銷 -- 2.4
* 郵購目錄 -- 1.4
* 其它 -- 5.1

存在著一個企業行銷協會的事實就說明了這個行業的大小和可信度。企業行銷協會的前身是 1922 年成立的全國工業廣告協會。今天，總部位於芝加哥的企業行銷協會在全國 19 個分會擁有 2000 多名會員。它的會員中包括專注於企業行銷的市場傳播公司。

## 什麼推動了企業行銷的發展？

據 Morris, Pitt and Honeycutt (2001)，企業行銷經歷的快速發展和變化大多是因為今天世界上發生的三個「革命」。

第一個是技術革命。技術正以前所未有的速度向前發展，這些變化推動了新產品和服務開發的步伐。這很大一部分和網際網路有關，將在下面更具體地討論。

技術和企業戰略攜手前進。兩個是相關的。技術支撐著組織戰略，而企業戰略也推動了技術發展。兩者對企業行銷都至關重要。

第二個是企業革命。為了保持競爭力，很多公司裁員和改組。今天，適應能力、靈活性、速度、進取和創新是保持競爭力的關鍵。市場行銷通過發現現有產品的市場空間、未開發的需求和新的使用者以及創造銷售、分銷和客戶服務的新過程引領著企業。

第三個是市場行銷領域的革命。公司不再滿足於傳統的想法，正在採用新的框架、理論、模型和概念。他們不再只關注大眾市場和交易。關係、合作夥伴和聯盟確定今天的市場。分蛋糕的方式過時了。公司正根據單個客戶定製他們的行銷計劃。

## 網際網路的影響

網際網路已經成為企業行銷人員客戶關係管理戰略中的一個重要組成部分。Dwyer and Tanner（2006）指出企業行銷人員不僅用網際網路改進客戶服務還利用它拉近和分銷商的關係。

據 Anderson and Narus (2004)，作為網際網路的副產品出現了兩種分銷商：資訊中間人和巨無霸中間人。資訊中間人，例如谷歌和雅虎，指在企業行銷的世界裡充當經紀人或中間人的搜尋引擎公司。他們向公司收取找資訊、橫幅和彈出式廣告、搜尋引擎優化服務的費用。巨無霸中間人擁有強大的網際網路站，為顧客提供多種產品、多個賣家和多種服務並按銷售額收取佣金。

隨著企業對企業交易的發展，網際網路帶來了前所未有的、事實上十年前看來可能很好笑的合作熱情。例如，十年前誰能想到福特、通用汽車和戴姆勒 - 克萊斯勒公司會成立一個合資公司？這發生在三巨頭都開始網上銷售的 90 年代末。三家公司本來各為其政，但發現了他們合作可以產生規模效益。這樣就產生了世界上最大的網際網路企業：福特汽車網和通用汽車交易網合併了，戴姆勒 - 克萊斯勒公司作為第三個合作夥伴參加。

這個網站沒有經受住時間的考驗，但是有經受住時間考驗的，例如 2005 年由合併 WorldWide Retail Exchange 和 GlobalNetXchange (GNX) 成立的 Agentrics。Agentrics 為遍布全球的 50 個零售商和 300 多個顧客服務，會員總銷售額達 1 萬億。Hutt and Speh （2001）認為這種虛擬商場使公司和供給商能夠實時供貨，簡化了購買過程，降低了成本。

 

## 參考文獻

### 進一步閱讀

* Anderson, James C., and Narus, James A. (2004) _Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value_, 2nd Edition, 2004, Pearson Education, Inc.
* Business Marketing Association (2003) "Marketing Reality Survey"
* Dwyer, F. Robert, Tanner, John F. (2006) _Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning_, 3rd Edition, McGraw-Hill/Irwin
* Greco, John A. Jr., (2005) "Past indicates promising future for b-to-b direct; BtoB magazine, June 13, 2005
* Hutt, Michael D., Speh, Thomas W. (2004) _Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets_, 8th Edition, Thomson/South-Western
* Morris, Michael H., Pitt, Leyland F., and Honeycutt, Earl Dwight (2001) _Business-to-Business Marketing: A Strategic Approach_, Sage Publications Inc.
* Reid, David A., and Plank, Richard E. (2004) _Fundamentals of Business Marketing Research_, Best Business Books, an Imprint of The Haworth Press, Inc.
* Brown, Duncan and Hayes, Nick. Influencer Marketing: Who really influences your customers?, Butterworth-Heinemann, 2008