決断疲れ
決断疲れはスーパーマーケットでの理不尽な衝動買いに影響する。スーパーマーケットへの外出中に値段と促販に関するトレードオフの決断が決断疲れを作る。こうして買い物客がレジに辿り着く頃にはキャンディーと砂糖菓子を衝動買いしたい欲求を抑える意志力は無くなっているのである。甘いおやつがよくレジに備え付けられているが、これは多くの買い物客がそこに至る前に決断疲れを起こしているためである。フロリダ州立大学の社会心理学者 ロイ・バウマイスター(英語版) は衝動買いと低い血糖値に直接の関連があることを発見した。また、血糖値が低下している時にグルコースを補給することで良い決断を下す能力が復活することを示した。これは、なぜ貧しい買い物客が外出中に買い食いしやすいかを説明するために提案された。
研究者のキャラル・ドエック (Carol Dweck) は「決断疲れが起きている間、それは主に意志力はすぐに無くなってしまうと考えている人に影響する」ことを見出した。彼女は「とても骨の折れる作業の後、疲れたり消耗したりしたのは意志力が限られた資源であると信じている人だけであり、それほど限られていないと信じていた人はそうではなかった」と述べている。「一部の例では、意志力がそれほど限定されていないと信じていた人がとても骨の折れる作業の後により優れた結果を出した」と彼女は添えた。