サイオン
レクサスとは異なり専売のディーラー網はなく、トヨタ店舗内にサイオンのブースが併設されたり、トヨタ店舗と同じ敷地に別棟の店舗を併設した。つまり「ブランド内ブランド」であり、サイオンは決してトヨタの基本路線を否定する役目を担うのではなかった。サイオンを買った若者も、いずれはトヨタに買い替えることがモデルサイクルとして考慮されている。
ジェネレーションYに対する次世代型のマーケティングは事例が少なく、その点でも非常に注目された。この若い世代は、既存ブランドに拒否反応を示し、変化が早く個人主義、理屈より感性といったように、過去の成功事例が必ずしも通用するとは限らない。そのため従来になかった斬新な施策がいくつか採られた。例えば、あらかじめ多彩なカスタマイズ・パーツを用意し「個性化」を呼びかけた。サイオンは追加装備の販売比率が高いのが特徴である。そしてテレビ広告等の大量投下は抑え、クラブやハウスなどでのきめ細かい広告を行うことで、ファッション性の構築と希少性の維持に努めた。webサイトではチャットによる相談窓口を設けた。
当初は順調に販売台数を増やしていたサイオンブランド車は、ピークであった2006年には17万台を超えたものの、2015年には約5.6万台と大きく数を落とし、凋落が進んでいた。結果的にトヨタから資金調達をせざるをえなくなり、2016年2月3日にサイオンブランドの廃止が発表された。既に販売された車両はトヨタブランドの販売店でアフターサービスを行い、投入車種はトヨタブランドに切り替えていく方針とした。tCは2016年8月で完全にモデル廃止となる。
サイオンが失速した原因は、
ターゲット層の変化:若い購入客がサイオンのファッション性だけでなく実用性も求め始め、さらに彼らの両親世代と同様にトヨタのブランドイメージや品質、信頼性を評価するようになった
トヨタ自身の変化:トヨタブランド車もダイナミックな外観や運転の楽しさを主張し始めており、特徴がサイオンと被るようになってきた
という点にある。
このような経緯で廃止となったサイオンだが、「サイオン購入者全体の7割がトヨタ車の新規顧客となった」、「顧客の半数が35歳以下で、平均年齢は36歳」と、当初の目標である「若者のトヨタ離れを防ぐ」と言う観点から言えばその役割を果たしたと言え、ジェームス・レンツ米国トヨタCEOは「これはサイオンにとって、後退ではない。トヨタにとって、前進だ」と述べている。
2016年9月末を以ってサイオンブランドはその使命を終了した。
xA - 日本における初代トヨタ・istを北米向けに仕立て直したモデル。日本版と同様クールなイメージをアピールしている。すでに販売終了。
xD - xAの後継車であり、2007年夏に発売、2016年2月に販売終了。日本では、2代目トヨタ・istとして2016年4月まで販売されていた。
iQ - 2016年2月に販売終了。日本ではiQ 「130G →(ゴー)」という名称で2016年3月まで販売されていた。
xB - 2016年4月に販売終了。日本では初代がbB(初代)という名称で2005年12月まで販売され、2代目がカローラルミオンという名称で2015年12月まで販売されていた。
xA
xD
iQ
2代目xB