楽天ad4U
隠されていた楽天ad4Uの実態が明らかにされると、業界関係者からも非難の声があがった。検索エンジンマーケティングの話題を扱うブログ「SEM酒場」は、2008年10月26日のエントリーで、楽天ad4Uが広告業界関係者の間でも「大丈夫なのか」と心配されていたことを明らかにし、このような手段で広告が配信されることを消費者が知れば広告に対して嫌悪感を持たれかねず、広告関係各社の苦心が土足で踏み荒らされたと苦言を呈し、通常の行動ターゲティング広告とは区別して、ad4Uは「行動スキミング広告」と名乗ってほしいと述べている。
一方、このような批判の中、ドリコム社の元社員を名乗る人物のブログでは、「華麗にスルーでいいでしょう」、「法律の結論が出るまでがドリコムエンジニアの腕の見せ所」、「まぁここまでいやがられてるなら、個人的には、ガンガンいこうぜ 」と述べている。
また、楽天ad4Uのオプトアウト方式に問題があるとの指摘も出た。2008年12月12日のxenoma日記によると、楽天ad4Uのオプトアウトを申し込むページでオプトアウトボタンを押すと、オプトアウトしたブラウザーであることを示すcookieが発行されるが、そのcookieの有効期限が1年に設定されているため、1年が経過するとオプトアウトが解除されてしまうという。
2008年6月の発表当初、世界中のウェブサイトの閲覧履歴がどうして参照できるのかという疑問が投げかけられた。従来の行動ターゲティング広告では、アドネットワークと呼ばれる同じ広告システムを採用した多数のウェブサイトで、自動的に発行される第三者cookieを用いることで、同じ人がどこのサイトを訪れているかを調べる方法が一般的である。それに対しad4Uは、cookieを使用していないとされ、アドネットワークにも依存しないとされていることから、その実現方法について疑問視されていた。しかし、楽天とドリコムは特許出願中であることを理由に、どのような方法でそれを実現しているのかについてコメントを避けていた。
この疑問が、2008年10月にNIKKEI NETの記事で解明された。楽天ad4Uは、Adobe Flash オブジェクトの中に数千個のURLへのリンクを埋め込み、それぞれのURLを訪れた形跡があるか否かによって、ユーザーのアクセス動向を調べる。このようなことができるのは、ウェブブラウザーがURLへのリンクを表示する際に、訪問済みのURLと未訪問のURLとで異なる色で表示することについて、そのどちらの状態であるか、Cascading Style Sheets(CSS)をJavaScriptによって参照することで判別できるためである。