美術商
一方、売れる作品作りや流行している思想・傾向にあわせるような指導が行われることもあるため、作りたいものを作ろうとする作家と売れるものを作らせたいギャラリストが対立することもある。
また、ギャラリストは何人か抱えた美術家を一斉に売り出し、結果的に美術運動を仕掛けたり、一国の美術を世界にアピールすることもある。先駆的な例では、印象派などの作家の紹介に力を入れた19世紀後半のパリの画商ポール・デュラン=リュエルや19世紀末のアンブロワーズ・ヴォラールは、売れていないが芸術的に重要な傾向の絵画を買い取り、売れるように尽力した画商である。20世紀前半にパリに居たドイツ人画商、ヘンリー・カーンワイラーはモンパルナスに集まった世界各国からの画家達を扱い、キュビスムやエコール・ド・パリの画家達を有名にした。1950年代後半にニューヨークに画廊を開いたレオ・キャステリは当時流行していた抽象表現主義とは違う具象的なイメージを流用した画家に注目して契約し、後にポップアートと呼ばれる運動を後押しして美術界での大きな影響力を得た。
ギャラリストは自分と契約している美術家の資料を作成し、美術館やキュレーターに紹介して美術家が大規模な国際的展覧会など大きな発表の機会を得られるよう奔走するほか、自らの画廊で展覧会も開催する。まず買い取ったり委託を受けたりした作品を運送・輸出入・通関する手配を行い、展覧会や作家のプレスリリースを作成して美術関連誌やマスコミに広報を行い、ギャラリーに作品の展示やインスタレーションをして販売価格を決定した上で展覧会を開く。