鳥羽マルシェ
鳥羽市は観光業を基幹産業としているが、阪神・淡路大震災(1995年)以降、佐田浜(近鉄鳥羽駅前)から活気が失われていき、鳥羽一番街では一挙に8店舗が撤退し、隣接する鳥羽パールビルは改修費用がかさみ2008年1月に閉鎖に追い込まれた。そこで市では「とばみなとまちづくり検討会議」を組織して振興策を議論したが、結論を得ずして解散した。続いて2011年2月に庁内プロジェクトを立ち上げ、新たなまちづくり政策を検討すべく、2011年に観光客へ、2012年に鳥羽市民へアンケート調査を実施した。この結果、鳥羽駅前に欲しいものとして観光客からは「市場・飲食店」、市民からは「地元の農水産物が安く手に入る場所」が最も多く挙げられた。
また、鳥羽市の観光は豊かな農水産物に支えられてきた側面があるが、日本の他の地域と同様に、第一次産業の従事者の高齢化と後継者不足が課題となっていた。鳥羽市の第一次産業人口は2000年から2010年の間に32%減少し、生産額も21%減少しており、農水商工課では「食のしあわせ循環創造事業」を打ち出した。この事業は6次産業化による第一次産業従事者の所得向上を図るとともに、食の安心・安全を推進することで鳥羽市の魅力を高め、観光業への波及も期待したものであった。
佐田浜の活性化策と食のしあわせ循環創造事業の方向性が一致したため、市では地場産品の提供と情報発信を行う施設を整備する方針を固めた。
当初は2014年7月に開業予定であったが、設計変更が相次いだため工事が間に合わず、10月に延期することになった。しかし鳥羽マルシェへの出荷を見越して既に農家が夏野菜を栽培していたこともあり、夏休み期間の休日に、鳥羽マリンターミナルでプレオープンイベントを開催した。プレイベントは農水産物や揚げ物・焼き物・弁当・かき氷の販売を行うもので、離島の市民に向けて鳥羽マルシェをアピールするとともに、客の反応を見るマーケティングを兼ねるものとなった。これにより、若年層や観光客は揚げ物などの調理済みの食品、高齢者は農水産物の購入が多いことが判明した。
2014年10月14日、鳥羽マルシェが開業した。開店当日はイセエビ、アワビ、メロン、カキなど250品目を取り扱い、1,500人が来店した。
2015年1月22日、内閣府の地域再生計画に鳥羽マルシェを核とした、「食」のしあわせ拡大プロジェクトが採択された。開業初期は来店客は多いものの、売上高は目標に届かないなど苦境が報じられたが、2017年に初めて黒字化し、2018年も黒字を達成した。これに対して、鳥羽一番街では鳥羽マルシェとのすみわけを模索する一方、相乗効果を期待する動きが現れた。
2016年5月19日、第42回先進国首脳会議(伊勢志摩サミット)の取材に訪れていた欧米のマスメディアを招待した歓迎晩さん会をレストランで開催した。同年10月には鳥羽マルシェの副店長が独立し、志摩市で農産物直売所を開業した。
農水産物はJA・JFの募集に応じた出荷登録者から入荷している。登録者は保健所の許可を得ていることを要件とし、2016年1月時点で205人、2017年に256人いる。入荷した農水産物は店頭販売されるほか、加工品にされたり、店内のレストランで調理されたりもする。出荷登録者は売上金だけでなく、販売動向など各種情報を店舗から受け取り、自身の生産活動に生かすことができる。
農産物は出荷登録者による委託販売の形式を採っている。農産物は登録者が自ら店舗に持ち込むか、JAの各支店へ持ち込み鳥羽マルシェが支店まで集荷に向かうことで搬入する。集荷システムは、高齢者や遠隔地の農家を支え、農産物の安定的な生産・供給を図る効果がある。鳥羽市の主な農産物はタマネギ、イチゴ、オクラ、ナバナであるが、山がちな地形で農業に適していないため、鳥羽市の農家は専業者が少なく、少量多品目、小規模経営で家庭菜園的という特徴がある。自家消費に回る分も多く、収穫されないまま放置される柑橘類もある。