キャラクターモデル
しかし怪獣やサンダーバードのブームは去り今井科学はポストサンダーバードとして力を入れて開発したキャプテン・スカーレットとマイティジャックのプラモデルはどちらも不発に終わり、マルサン商店もブームの冷え込みとともに業績を悪化させ、どちらも1968年に倒産(後に復活)した。
そして、サンダーバードシリーズを含む金型の一部は大手玩具メーカーであったバンダイに売却され、その後玩具だけでなくプラモデルの製造も行うようになった。特に1973年に始まったマジンガーZは、キャラクタービジネスとして大成功を収めたため、その後玩具メーカーがアニメや特撮番組のメインスポンサーとなり、番組に登場するキャラクターの玩具やプラモデルを販売するという図式が確立された。
もっとも飽くまでも当時のキャラクターモデルは玩具であり、プロポーションよりもギミックこそが優先されていた。優れたプロポーションのキャラクターモデルも存在したが、ギミックの為にゼンマイボックスやタイヤの穴が開いており、純然たるプロポーション志向ではなかった。しかしながら、ユーザーの高年齢化に伴う嗜好の変化が顕在化し、新たなキャラクターモデル誕生の嚆矢となった。
機動戦士ガンダムも1979年の本放送時は視聴率が低く、キャラクター玩具の売り上げも伸び悩んだため、1年間放送する予定であったが約2ヶ月短縮されている。また、メインスポンサーのクローバーはプラモデル部門を持たなかったため、プラモデルは発売されていなかった。ガンダムは、視聴率にはあまり結びつかなかったものの、放送中から一部アニメファンの注目を集めており、またプラモデル専門誌にフルスクラッチビルドの作例が載った事もあって、バンダイにプラモデル化の要望が多く寄せられた。その結果バンダイは放送終了後のプラモデル発売という極めて異例の決断を下し、1980年からプラモデル(ガンプラ)の発売を行った。このプラモデルの最大の特徴は、統一スケールの概念をキャラクターモデルに取り込んだことにある。
ガンダム以前のキャラクターモデルでは、ヤマト等の一部の例外を除き、スケールの表示は行われていなかった。ガンダムのプラモデルにスケールが表示されたのは、宇宙戦艦ヤマトのキット化に際し主役メカのヤマトのみスケールが明記されていたことに倣ったものであるが、モビルスーツの多くは設定寸法がほぼ同じであったため、ガンダムに大きさを揃えて作れば、必然的にスケールも統一されることになった。後に設定サイズの異なるモビルスーツも同一スケールで製品化されたのは、統一スケールというコンセプトが消費者に歓迎されたことのフィードバックであり、これ以降キャラクターモデルでもスケールが表示され、ある程度のスケールの統一がなされるようになった。