プロダクトアウト/マーケットイン
2000年代後半に入ると、日本の大手企業の多くが日本市場に参入してきた海外企業に劣勢を強いられることとなる。特にIT業界・電機業界ではAppleやグーグル、アマゾンを始めとしたアメリカ企業に支配的な地位を奪われるまで至っている。かつては逆にアメリカ市場を脅かすほどの勢いがあった日本企業が短期間で凋落した要因に関して、アップル創業者のスティーブ・ジョブズは「素人同然の市場や顧客のニーズを意識しすぎた点(マーケットインへの過剰な傾倒)」をあげている。
2010年頃になると1990年代に叫ばれていた「マーケットインこそが正しくプロダクトアウトは間違い」、「売れたものが良いもの」という考えは影を潜めるようになり、それどころか「プロダクトアウトかマーケットインか」という二元論的な考え方自体が否定されるようになり、これらの用語自体の再定義まで考えられるようになっている。