日本の化粧文化史
1937年(昭和12年)に日中戦争がはじまると戦時色が強まり、翌1938年には化粧品には物品税が課せられた。最初は10%であった税率は、戦争末期には120%まで上昇した。最初は自粛という形で始まった化粧の制限も、1940年(昭和15年)には『七・七禁令』の施行により定価5円以上の香水の販売が禁止されるようになった。1941年(昭和16年)には大政翼賛会が設けた新女性美創定研究会が戦時に相応しい「翼賛型美人」を発表した。その十則には「自然美」「日焼けを自慢」などの表現がみられる。ただし化粧自体が禁止された訳ではなく、実情は「個性的な美」から「身だしなみ化粧」への回帰であった。例えば戦時下にあってもクリームや乳液が主力となって化粧品の売上は下がらなかった。
むしろ目に見えて変わったのは化粧品広告であった。1940年(昭和15年)に『化粧品営業取締法』が制定され広告規制が行われるようになると、女優をつかった広告や「おしゃれ」「ぜいたく」を連想される表現が排除され、1944年(昭和19年)までには殆どのメーカーは広告を出すことを止めた。また業界への原材料の配給が年々縮小されたなかで各メーカーは代用品で賄い化粧品生産を続けていたが、そうした努力も1944年(昭和19年)にはついに限界に至り、原材料不足により生産数量は1942年(昭和17年)比で約60%と一気に落ち込んだ。そうしたなかで、防虫軟膏や凍傷用クリームを製造したポーラ、航空機用曇り止めクリームを製造したハリウッド化粧品など、軍需関連品の製造を行った企業も多い。
化粧の西洋化に伴い、西洋医学や薬学を基に開発された西洋化粧品の国産化も始まった。スキンケア用品として化粧水やクリームが発売されたほか、コレラや天然痘が流行すると石鹸が広く普及し、大正時代までに洗顔料として定着した。『平尾賛平商店五十年史』によれば、明治時代の4大化粧品メーカーは美園白粉の伊藤胡蝶園・獅子印ライオン歯磨の小林富次郎商店(現・ライオン)・クリームレートの平尾賛平商店・洗粉のクラブの中山太陽堂(現・クラブコスメチックス)であった。また資生堂薬局(現・資生堂)や長瀬商店(現・花王)の創業もこの頃である。
近代化粧品が普及するなかでも根強く使用された伝統化粧品が紅と鉛白粉である。とくに鉛白粉の有毒性は一般に認知されていなかったため、1878年(明治11年)に無鉛白粉が発売されても普及しなかった。一般庶民が鉛の有毒性を認知するのは、1887年(明治20年)の歌舞伎役者成駒屋四代目中村福助の鉛中毒事件である。この事件をきっかけとして1900年には化粧品や飲食物などに鉛を利用することが禁止されたが、白粉だけは例外扱いとされ継続利用された。
たとえば『an・an』は太眉メークを個性的DCブランドファッションに負けないモードメイクとして紹介した。太眉は「知的」「中性的」「媚びない」などの言葉で語られ、昭和40年まで細かった眉は、昭和50年代には自然な太さになり、昭和50年代後半にはより太く強調するようになった。また『JJ』の紹介により、昭和50年代に入って日焼けメイクにパール入りの明るいアイシャドウとパールピンクの口紅を組みあわせた「サーファーメイク」が流行した。また年齢別ケア商品や敏感肌用の商品も充実するようになった。
いっぽうで昭和50年代になると肌の研究が進み、UVカット効果のある商品が開発されるようになる。昭和60年代にはオゾンホールの問題が明らかになり、各メーカーはSPF値(紫外線防御指数)を競うようになった。これと共に化粧も美白志向へと回帰した。
また個人向け宅配サービスの充実を受けて、業界ではファンケル、DHC、オルビスなどの通信販売を行うメーカーが参入してきた。