プレミアムビール
日本では、ビール自体が高級品扱いの時代が長期間続いていたが、昭和30〜40年代に高度経済成長が進展するに連れて大衆化が進み、庶民が飲む一般的な酒へと変移した。そのような背景もあり昭和時代後期の高級ビール市場にて該当する商品はサッポロビール「ヱビスビール」のみで1971年の再発売以降、1990年代初期までは競合商品が無く寡占状態であった。ヱビスは再発売2年目の1972年に210万箱を達成など好調に推移した時期もあったが、1980年代は需要減により低迷期が続いた。そんな状況であったが、1986年にデザイン変更や生ビール化を行い、1988年には漫画「美味しんぼ」の「五十年目の味覚(後編)」(単行本第16巻)で取り上げられたことなどが契機となり、売上が回復し徐々に伸びていった。1990年前後から、この動きを見た同業他社が新商品各種で参入、キリン「キリンプレミアムビール」、アサヒ「アサヒスーパープレミアム〈特撰素材〉」、サントリー「ビア吟生」「モルツ スーパープレミアム」などプレミアムビールに分類される商品が発売されたが、結果的にヱビスが売上を伸ばし、他の商品は決め手に欠き早々に終了・縮小していった。一部では、この事例が発生した1990年代前半を「第一次プレミアムビール競争」と表現している。
1993年、キリンはフルライン戦略を進展させ、生産技術上の理由から首都圏のヘビーユーザー向けとした地域限定商品「ブラウマイスター」を発売してプレミアムビール市場に再参入。1994年からヱビスはプロモーション戦略の強化を進め、前田吟出演のテレビCM開始や積極的に飲食店へ商品・ポスター・POPを提供するなどの活動を展開し、ヱビスの認知度やプレミアムなイメージが向上した効果により、1996年の売上は1994年比で2倍強と大きく伸びた。