アイドル
1990年代に入るとアイドル全体の人気が下火となり、音楽番組も次々と打ち切られる状況になる。「アイドル冬の時代」と言われる状況の中で、高橋由美子や観月ありさ、宮沢りえ、牧瀬里穂(「3M」と称された。命名者は中森明夫)らが登場、グループではCoCo、ribbon、東京パフォーマンスドール、SUPER MONKEY'S、C.C.ガールズ、Mi-Ke、Melodyといったアイドルが活躍した。Winkなど1980年代に人気を博したアイドルも少数ではあるが活動を続けていた。
1994年には水野あおいという元祖プレアイドル(現在でいうライブアイドル)も活動を開始した
1990年代半ばには、小室哲哉がプロデュースしたソロアイドル歌手である安室奈美恵や華原朋美が登場して互いに競争し、内田有紀らが台頭。そして織田哲郎がプロデュースした相川七瀬もソロアイドル歌手として大きな存在感を示した。一方、グループアイドルでは奥田民生がプロデュースしたPUFFYやMAX、SPEED、オーディション番組の『ASAYAN』から生まれたモーニング娘。が大成功を収めた。この頃から人気女性歌手はアイドルというより同姓人気の高いアーティスト路線が多くなり、1980年代までのぶりっ子系のアイドル歌手とは大きく路線が異なっていた。
1990年代後半には、鈴木亜美、広末涼子、浜崎あゆみ、宇多田ヒカルがブレイクする。
歌手デビュー年
1990年...忍者、福山雅治、菊池健一郎
1991年...SMAP
1992年...葛山信吾
1993年...高橋克典、原田龍二、保阪尚希
1994年...TOKIO、いしだ壱成、藤重政孝、光GENJI SUPER 5
1995年...V6、武田真治(サックスプレイヤーとしてデビュー)、LAZY KNACK
1996年...T.M.Revolution、Iceman、猿岩石
1997年...KinKi Kids、DA PUMP、反町隆史、pool bit boys
1998年...柏原崇、LAZY KNACKからソロでRED
1999年...嵐、藤木直人、初代J Soul Brothers
クリスティーナ・アギレラ
マイリー・サイラス
T.A.T.u.
リアーナ
プッシーキャット・ドールズ
セレーナ・ゴメス
この時代には男性アイドル事務所のライバルとして、特撮出身者が台頭した。90年代後半から00年代前半にかけて昭和特撮リバイバルの影響でイケメンヒーローブームが発生し、スーパー戦隊シリーズ・仮面ライダーシリーズといったニチアサ特撮番組に出演していたオダギリジョー、要潤、水嶋ヒロ、佐藤健、永井大、玉山鉄二、松坂桃李、ウルトラシリーズ出身の杉浦太陽、「ジュノン・スーパーボーイ・コンテスト」でグランプリを獲得してデビューした小池徹平や溝端淳平などの若手俳優陣たちの活躍が目立つようになる。以後、ジャニーズの対抗馬は男性アイドルではなく、いわゆるイケメン俳優たちに取って代わることとなった。また俳優業界からは「俳優集団」を称するD-BOYSのメンバーが登場した。
ライジングプロは2000年代に入ると脱税事件や沖縄アクターズスクールとの関係が断絶してしまうなどの状況であったが、そんな中、沖縄以外のアクターズスクール出身者で編成された男性アイドルのプロデュースにも力を入れた。
w-inds.は「少年的&中性的なイメージ」・「ボーカル1人にダンサー2人という特異構成」・「3角形になってパフォーマンスを行う」・「アイドルらしい楽曲」でジャニーズとの差別化に成功し、1stアルバム『w-inds.〜1st message〜』が初登場で1位獲得。
1950年代から1960年代にかけて日活青春映画などに出演していた吉永小百合や美空ひばりなどが活躍していた時代であり、またそのひばりに江利チエミらを加えた「三人娘」や伊東ゆかり・中尾ミエ・園まりからなる「スパーク三人娘」、ザ・ピーナッツなどが現在のアイドル的なポジションで活動していた。