ヤマコー
1960年代後半から経営の多角化に乗り出し、1975年(昭和50年)4月には不二家との合弁で山交フッドサービス(現:不二家東北)を設立。さらに1984年(昭和59年)には、富士ゼロックス(現:富士フイルムビジネスイノベーション)からの呼びかけに応じ、山形OA機器(現:富士フイルムBI山形)を設立するなど、多くの関連会社を設立した。また山形新聞・山形交通グループ(グループ連合会長服部敬雄)を形成し、グループ内の主軸の1社として県内において大きな影響力を行使していた。
1993年(平成5年)にCIを導入の上で、バス車体に描かれているロゴマーク「ユトリア」を制定した。「ユトリア」とは「ユートピア」と「ゆとり」の造語で、ゆとり社会をひらくグループの方向性を表すとしている。以後、グループ企業群はユトリアグループと総称される。
1997年(平成9年)10月1日に山形交通が観光レジャー事業を強化することを目的に、グループ企業であった山交興業、山交観光、山交ランド、山交商事、東京バス観光などを合併し、同年12月、社名を山形交通からヤマコーに変更した。またバス事業は山交バスとして分離し、独立採算を徹底させる方策を執った。