恵方巻
1960年代後半には、大阪の海苔問屋協同組合とすし組合が連携し、行事普及活動の一環として飛行機をチャーターして広告ビラを撒いた。ただしこれは、経費過多により1回のみの実施に終わった。
この時期、4代岡本文弥のエッセイ「品変る」(『ぶんやぞうし』新日本出版社、1980年、28-29頁)によると、大阪で節分をすごしたときに、「福ずし」と呼ばれる「馬の陽物大の海苔巻き」を「恵方に向かってかしこまる。それぞれ願い事を念じつつ福ずしを食べ終れば念願成就の由、但し口をきいたらダメ」という風習に出会ったことが記されている。なお、「少したべても『頂きました』の挨拶で許される」とのことである。
1973年から大阪海苔問屋協同組合が作製したポスターを寿司屋が共同で店頭に貼り出し、海苔を使用する太巻きを「幸運巻ずし」として販促キャンペーンが展開された。
1974年に大阪の海苔店経営者らがオイルショック後の海苔の需要拡大を狙いとして「巻き寿司早食い競争」を節分のイベントで開始、1977年に大阪海苔問屋協同組合が道頓堀で行った同イベントがマスコミに取り上げられたこと、関西厚焼工業組合も同時期に宣伝活動を開始したこと、などが契機となって徐々に知名度が上がり浸透していく。
その後も大阪では、1月最終日曜日にとんぼりリバーウォークで「巻き寿司早食いコンテスト」が継続しているほか、節分当日に大阪天満宮で「1000人巻き寿司丸かぶりイベント」が行われている。