ちびキャラ
1970年代末から80年代における宇宙戦艦ヤマト、銀河鉄道999、機動戦士ガンダムなどのSFブームは、90年代にかけての「ナンセンスギャグ」それと「神秘主義」の路線に、取って代わられた。 バンダイは、1990年頃より「キャラクターマーチャンダイジングの深化」という合言葉に、キャラクター商品化へ向けた経営戦略を打ち出していた。その1つがSDと名づけられた既存キャラクターの2頭身化である。このSD化のアイデアは『機動戦士ガンダム』が起点となる。
ガンダムは、リアルさが売りであったために、模型やビデオ作品以外の商品展開ができなかった。そこでユーモラスな2頭身キャラクターであるドラえもんに、ガンダムを押し込んでみたところ、小学校高学年から高校生までがターゲットであった従来の支持層を、幼児から小学校低学年まで広げることとなった。この成功が後に、ショップ「ショットM78」への展開となる。2頭身にかわいらしくデフォルメされた商品は、女の子好みのデザインであり場所柄も客層も10代女性へのターゲットが含まれている。
しかしバンダイでは、ガンダムやウルトラマンに続く定番キャラクターを作れるかどうかが焦点だった。この課題への1つの結果がビジネス展開として、版権枠の垣根を超えたものとなった。SD戦士シリーズでは、例えば仮面ライダーが採用されている。日経ビジネスでは「この交渉事には、いくつもの版権元と密に交渉して利害調整に奔走したバンダイの熱意に、東映テレビ事業部の大坪通夫らが舌を巻いた。」と伝えている。