バリュープロポジション
顧客は顧客価値に基づいてプロダクトを選ぶため、顧客価値は企業の競争優位を左右しその成否を決定づける。企業は顧客が意義深く大きな価値を得ることを望むが、顧客が実際に得る価値は顧客自身が感じるものであり、企業がその内容や大きさを定義できるものではない。企業にできることは「こういった顧客価値を我々は目指しています」と(明示的・暗示的に)定め実現し顧客へ伝えることだけである。バリュープロポジションは明示された「事業部門が顧客に対して約束する顧客価値」を意味する。
バリュープロポジションが的外れであれば顧客はプロダクトを選ばない。ゆえにバリュープロポジションはプロダクトの根幹をなす重要な存在である。顧客価値は人によって異なるため、良いバリュープロポジションには市場セグメントの特定(ターゲティング)が必要である。また良いバリュープロポジションは明確で、測定可能で、実証可能な利益を特定する。
バリュープロポジション自体が魅力的でも、企業全体としてそれを実現できなければ意味がない。ゆえにマーケティングプランナーはバリュープロポジションに基づきマーケティング戦略を計画し、マネジメントは各組織へバリュープロポジションが浸透するようマネージする。
Resonating focus(反響のある焦点)タイプのバリュープロポジションは、価値ある少数の差別化点と必要に応じた同質化点からなる。
このタイプは優れたバリュープロポジションたり得る。価値ある少数の差別化点によって、顧客はこの提案だからこそ受け取れる価値を迷いなく理解できる。同質化点は競合と同じ水準を保っていることを知らせるためや、差はあるが価値には大した違いがないことを説明するために用いられる。