ブランド・エクイティ
最近では、収益プレミアムアプローチが提唱されています。 マーケティングミックスモデリングは、「ベース」と「インクリメンタル」の売上を分離することができ、ベースの売上はブランド・エクイティの尺度に近いと主張されることがあります。より洗練されたマーケティングミックスモデルには、製品の基礎となるブランド・エクイティの変化を経時的に捉えることができるフローティングベースがあります。
消費者レベル:このアプローチは、消費者の心をマッピングして、消費者が持っているブランドとの関連を見つけることを目的としています。このアプローチは、認知度(想起と認識)とブランドイメージ(ブランドが持つ全体的な関連性)を測定することを目的としています。自由連想テストと射影技法は、ブランドに関する有形および無形の属性、態度、および意図を明らかにするために一般的に使用されます。 認知度が高く、強力で有利で独自の関連性を持つブランドは、公平性の高いブランドです。
これらの計算はすべて、せいぜい概算です。複数の手段を使用すると、ブランドをより完全に理解できるようになります。
マーケティング教授兼ブランドコンサルタントであるデイヴィッド・アーカーは、ブランドの強さを評価するために使用できるブランドの10の属性を強調しています。これらには、差別化、満足度または忠誠心、知覚される品質、リーダーシップまたは人気、知覚される価値、ブランドの個性、組織の関連性、ブランドの認知度、市場シェア、および市場価格と流通範囲が含まれます。 Aakerは、属性に重みを付けたり、全体的なスコアでそれらを組み合わせたりすることはありません。重みは任意であり、ブランドやカテゴリによって異なると考えているためです。むしろ、各属性を個別に追跡することをお勧めします。
ブランド・エクイティとは、「注意欠陥多動性障害者に対する製品名のブランディング」であると言われている。
ほとんどのブランド・エクイティ調査は消費者市場で行われていますが、ブランド・エクイティの概念は、企業間市場の競争力学と価格構造を理解するためにも重要です。産業市場では、競争は製品の性能の違いに基づいていることがよくあります。しかし、企業は、技術的優位性とパフォーマンス関連の利点だけでは説明できない保険料を請求する可能性があることが示唆されています。このような価格プレミアムは、評判の良いメーカーのブランド・エクイティを反映しています。 ブランドに影響を与えるさまざまな要因から、研究者はブランド・エクイティに最も影響を与える3つの要因 (ブランドの認知度、ブランドの視点、ブランドの愛着)を選択した。
ブランド・エクイティは戦略的に重要ですが、定量化が難しいことで有名です。多くの専門家がこの資産を分析するためのツールを開発しましたが、それを測定するための合意された方法はありません。マーケティングの専門家や学者がブランド・エクイティの概念で見つける一連の課題の1つとして、定量的および定性的なエクイティ値の間の断絶を調整することは困難です。定量的なブランド・エクイティには、利益率や市場シェアなどの数値が含まれますが、名声や関心のある関連性などの定性的な要素を捉えることはできません。全体として、ほとんどのマーケティング担当者は、この課題のためにブランド・エクイティに対してより定性的なアプローチを取ります。