不当景品類及び不当表示防止法
景品表示法は、事業者による商品・サービスの比較そのものは禁止していない。公正取引委員会は「比較広告に関する景品表示法上の考え方」(比較広告ガイドライン)を公表(1987年4月21日)している。それによると、「適正な比較広告の要件」として、次の3点を満たすこととしている。
比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
比較の方法が公正であること
ただし、日本では商慣習として、比較広告は消費者の理解を得られにくいとされ、見かけることは少ない(例外が、1992年の「ペプシチャレンジ」、1990年前後の当時設立されて間もない後発電話会社(いわゆる新電電)の広告で、ある地域にかける電話料金について、NTTの料金と比較した優位性をアピールするものや、2006年頃にAppleが行ったMacとWindowsとの「Get a Mac」比較広告)。