日本の化粧文化史
元禄期になると、様々な化粧品が安定して市場に供給されるようになり、庶民の手に届くようになった。元禄期の化粧文化は上方で発達したと考えられるが、文政期には江戸でも化粧産業が発達していった。化粧品店の競争が激しくなる江戸後期には、さまざまな工夫で宣伝が行われるようになった。とくに流行の発信地となったのが歌舞伎や遊廓である。『女重宝記』には、中流以下の女性は歌舞伎の女形から流行を学んだと記されており、化粧も例外ではなかった。化粧は観劇のほか役者絵や版本などが情報源となったほか、歌舞伎役者が副業として化粧品店を経営することも珍しくなかった。『役者全書』(安永3年・1774年)には九代目市村羽左衛門・五代目市川團十郎・初代尾上菊五郎など当時現役の役者が経営する油見世だけで13軒が記されている。
様々な広告戦略を展開したのが、「美艶仙女香(びえんせんじょこう)」を販売した坂本屋である。坂本屋は絵師や戯作者に依頼して、美艶仙女香の名前などを錦絵や読み物に登場させ、さらには歌舞伎役者の台詞で商品名を言わせることもあった。
なお江戸時代から2010年代現在まで続いている老舗化粧品店には、柳家と伊勢半がある。
その理由は無鉛白粉の生産量が需要を満たせなかった為だとされており、完全な鉛白粉の禁止は1935年(昭和10年)を待つことになった。また1907年(明治40年)ごろから地肌の色に近い「肉色白粉」が普及し始めた。きっかけになったのは欧米興行を行った女優川上貞奴が色付き白粉を用いる欧風化粧を雑誌などで紹介した事だとされており、洋服を着る上流階級の女性や電灯の下で働く芸者に好まれた。なお頬紅を付けるようになるのも明治末からである。
また、芝山兼太郎や遠藤波津子が「美顔術(現在のフェイシャルエステ)」を始めたのは明治末とされている。当時の施術は「皮膚の清潔・血行促進・筋肉の活動」などを目的とし、温タオルで温めた顔にクリームを塗り吸引カップで汚れを吸い取り、そのあと石鹸で洗顔してふき取った後でクリームをつけてマッサージをするというものであった。美顔術を行う理容室は庶民には高額であったが、政財界の夫人・令嬢、役者・芸妓などに利用されていたようで、1909年(明治42年)の『東京朝日新聞』は理容室の繁盛ぶりを記している。
1954年(昭和29年)には、卸・問屋経由で販売していた戦前の業界大手のレートが廃業し、同年に中山太陽堂も負債を抱えて再建となった。いっぽうで、軍需産業から化粧品業界へ転換・新規参入や外資系日本法人が相次いだ。現在の業界大手であるコーセー(小林合名会社)が1946年(昭和21年)に創業し、外資系マックスファクターは1949年(昭和24年)に総代理店を開設し、鐘淵紡績も一度手放した化粧品部門を買い戻して1961年(昭和36年)にカネボウ化粧品を立ち上げた。また1953年(昭和28年)に『独占禁止法』が改正され、化粧品は再販指定商品となった。これにより販売店登録制度を導入するメーカーが相次ぎ、資生堂やカネボウのように強力な販売組織を作り上げた会社が業績を伸ばした。なお、1947年(昭和22年)に『医学部外品等取締規則』が制定され、化粧品は法的に明確化されて規制が開始された。