食玩
2年後に始まるチョコエッグの流行の先達となる。
1998年(平成10年) - サントリーフーズのペプシコーラにペプシマンのボトルキャップが付き始める。日本初のボトルキャップ食玩。
1999年(平成11年)1月 - 不二家のミニミニペコちゃんが発売される。世界のペコポコ人形が付属する。出荷が追い付かず3月には販売を一時停止するほど大人の女性に人気を博し、これまで子供と大人のおたくが中心だと思われがちだった食玩の購買層を大きく広げた。本製品以後、食玩市場は大人に注目し始める。
1999年(平成11年)8月23日 - サントリーフーズのペプシコーラにスター・ウォーズ・シリーズのボトルキャップが付き始める。これ以降ボトルキャップの食玩が次々と流行し定番化していく。
1999年(平成11年)9月 - フルタ製菓のチョコエッグ 日本の動物シリーズが発売される。キンダーサプライズ同様、卵形チョコレートの中に玩具が入っている。企画段階から実力のある模型メーカー海洋堂が参加したことによる造形の質の高さだけでなく、テレビキャラクターのような流行り廃りがない点や、シークレットアイテムの混入が功を奏し、大人をも巻き込んだ社会現象を生んだ。業界の拡大、質の高水準化、主力購買層の高年齢化等、食玩・フィギュア業界に与えた影響は大きい。
2002年(平成14年) - ダイドードリンコの缶コーヒー「ダイドーデミタスコーヒー」に自動車雑誌「NAVI」が監修した国産旧車のミニカーが付き始める。以後、同業他社も期間限定で追随する。
2005年(平成17年)3月14日 - バンダイの神羅万象チョコが発売される。