サブカルチャー
1980年代には、かつて吉本隆明が予言したように、ハイカルチャーとの上下関係が消失していく。この頃のサブカルチャーは複数の要素を内包しつつも、ジャンル間に横の繋がりは希薄で、場合によっては複数の分野を掛け持ちすることはあったものの、基本的に愛好者たちは別々の集団を形成していた。しかし1990年代に入ると転機が訪れる。メディアミックスの名の下に漫画、アニメといったジャンルの統合が進んだのである。漫画がアニメ化され、アニメが小説化されるという現象によってこれらのジャンルは急速に接近し、俗に「おたく文化」と呼ばれる、その他サブカルチャーから突出した同質性を持つ集団を形成するようになる。パソコン通信やインターネットの時代になると、おたく文化とサイバーカルチャー・アングラカルチャー・カウンターカルチャーが融合し、「アンダーグランドさ」と「内輪意識」が確立された。
おたく業界は、特化した雑誌メディアが囲い込んだ特定のファンにのみ情報発信するので、巨額の宣伝費は要らず、同時にそうやって囲い込まれたファンは集中的かつ高価格の商品に対し極端な購入の仕方をするという、売る側からすれば大変効率の良いものであった。