一卵性母娘
しかし、母と娘が過剰に依存し合う傾向が年々強まる中、それを問題視する向きも顕著になりつつある。
第一に挙げられるのはパラサイトシングルの温床になっていることである。母親は可愛い娘を実家から引き離したがらず、娘も経済的・精神的に居心地の楽な実家で母親の世話になり続けたいので、成人した後も実家から娘が離れなくなってしまうことが多くなっている。さらに、「自分の老後の面倒を見て欲しいので、娘には外に出て欲しくない」といった要求を示す母親もいる。
パラサイトシングルは男女共通の現象であるが、特に女性にパラサイトシングルに対する満足感が強い。男性の方はニートやひきこもりなど適応障害の状態にあることも多く、さもなければ父親から独り立ちするような圧力を絶えず受け続けることも多い。しかし、母子家庭ともなると父親からの圧力すらもなくなるため、母親の甘やかしと甘えを許さない社会の厳しさとの狭間で苦しんだ挙句、ひきこもりや適応障害に陥る危険性がさらに高くなる。
第二に挙げられるのはカップルや結婚後の夫婦の関係を妨害したり、崩壊させる要因となっていることである。娘のことに対して必要以上に口出しをする母親が増えてしまい、それを受容する娘も増えてしまったため、うんざりした恋人や夫が愛想を尽かして別れたり離婚したりするケースが近年後を絶たなくなってきている。
母と娘との関係は永遠のテーマと言えるが、両者の関係を経済的・マーケティング的な視点から捉え、消費に結びつけようという考えは比較的新しく1990年代以降に盛んになった。
母 (mother) と娘 (daughter) の頭文字を取って俗にM&D消費と言われる。
両者の利害関係として、
母親 - 子育てを終え時間ができたので、その時間を潰す相手が欲しい。冷めている夫ではなく、一番身近で気兼ねなく過ごせ、ファッションなど話題も共通したものが多い娘をその相手に求める。また、孫ができた時には自分の娘が産んだ子供が可愛いので、世話を焼きたくなる。
娘 - 結婚した後の家事・育児等で苦労が絶えないが、地域コミュニティーの崩壊が叫ばれている昨今ではなかなか相談相手がいないので、一番身近な先輩である母親に相談を求める。また、ファッション・旅行などでは強力な財布となってくれる母親と過ごすことは経済的なメリットが大きい。
という構図が浮かび上がる。
デパートで母と娘が手をつないで一緒に買い物を楽しむ光景が見られたり、一緒に温泉旅行を楽しむ母と娘の姿が温泉地で見られるなど、この傾向は年々強まっている。また、母娘で一緒にアイドルのライブやイベント等に行く等の現象も見られる。近年の韓流ブームも、母娘で同じタレントを応援するという傾向もある。
M&D消費に対して特に積極的にアプローチしているのは、旅行業界である。温泉旅館やシティホテルでは母娘で予約した客にはプレゼントがあったり、宿泊料金が割引になったりするなどの特典プランがある所も多く、旅行会社では母娘をターゲットにしたプランを提案している所もある。