デビアス
1876年、英領ケープ植民地(現在の南アフリカ共和国)のキンバリーでは98の小シンジケートが3600ものダイヤモンド採掘地を持っていた。1880年、セシル・ローズとチャールズ・ラッド(Charles Rudd)がデビアス鉱山会社を設立した。1888年3月13日、デビアス鉱山会社はロスチャイルド家およびアルフレッド・ベイト(Alfred Beit)の援助を受けてバーニー・バルナート(Barney Barnato)のキンバリー・セントラル鉱山会社と合併した。新デビアス(De Beers Consolidated Mines Limited)はダイヤモンド生産の世界シェアを9割ほど握った。1889-90年、デビアスは10社で構成されたロンドン・ダイヤモンド・シンジケートと販売契約を結び、相手方へ原石を供給した。
第二次ボーア戦争終結後、プレミア(Premier)鉱山がロンドン・ダイヤモンド・シンジケートに登録された。
1917年アングロ・アメリカンが南アフリカで創業。これに対抗して、デビアスはプレミア鉱山を傘下に収めてロンドン・ダイヤモンド・シンジケートを引き継いだ。1918年にノーベル工業とカイノック(Kynoch)は互いのアフリカ子会社を合併させた。この新子会社は、1924年にデビアスと合併して爆薬部門となった。1919年、アングロ・アメリカンは旧ドイツ領会社(German Diamond Regie, later Consolidated Diamond Mines of South West Africa Ltd. or CDM)を買収しデビアスを圧迫した。戦間期からデビアスはソ連との競争にさらされた。そしてオッペンハイマー家がデビアスの支配的株主となった。まずプレミアの上客アーネスト・オッペンハイマーが1925年にロンドン・ダイヤモンド・シンジケートを再編してしまい、翌1926年デビアスの重役に就任した。そこから翌1927年にかけてリヒテンバーグ(Lichtenburg, North West)にダイヤモンド・ラッシュが起こり、暗黒の木曜日までにアーネストは現地の利権を握った。
1980年代初頭、ザイールの指導者モブツ・セセ・セコが中央販売機構を拒絶したが、デビアスはザイール政府に買収される前に高値をつけて原石を買い占め、政権の競争力を殺いでカルテルに復帰させた(守)。オーストラリアのキンバリー地域では1983年にコンジンク(Conzinc Riotinto of Australia)の参加するジョイント・ベンチャー(Ashton Joint Venture)が中央販売機構に参加した。このジョイント・ベンチャーにアーガイル鉱山(Argyle diamond mine)が含まれていた。カルテルでアーガイルは生産量の1/4を独自に販売できるが、品質の良いものは全部を中央販売機構に売却しなければならなかった(守)。自社加工する時ですら一度カルテルを通さなくてはならなかったし、広告まで制限された。1984年アフリカの24カ国が飢饉に陥り、翌年スーダンとウガンダとナイジェリアでクーデタが起こった。1988年、ソ連で金属・宝石産業の国家独占企業が誕生し(Glavalmazzoloto)、ソ連崩壊まで中央販売機構に原石を供給した。それが独立国家共同体となって、軍需物資として利用されてきた品質の悪いダイヤをだぶつかせて世界的な供給圧力となった(守)。そこで中央販売機構はソビエト連邦の崩壊後に結成された独立国家共同体(CIS)からの買い付けに差別価格を導入して、供給過剰な低品質の原石は価格を下げ、反対に高品質の価格を上げた(守)。
デビアスは第二次世界大戦の直前から「ダイヤモンドは永遠と愛の象徴」として、婚約・結婚指輪の理想であると宣伝した。以下によく知られた具体例を示す。
ロマンス映画中で結婚祝いとしてダイヤモンドを使う。
有名人を使い、雑誌や新聞中にダイヤモンドのロマンチックな面を想起させるストーリーを掲載する。
ファッションデザイナーや流行仕掛け人を雇い、ラジオやテレビで流行を広める。
ダイヤモンドを広めるためにイギリス王室に献上する。
このデビアスのPR機関N.W.アイレ親子商会(N.W. Ayer & Son)によって立案されたキャンペーンは、人々にブランド名を植え付けることなく、ただダイヤモンドの理想的な永遠の価値を表現するという点で、後年長く模倣される新しい広告形式(イメージ広告)であった。日本でも黒バックに「ダイヤモンドは永遠の輝き De Beers」とだけ銀文字で大書されたテレビCMが知られる。このキャンペーンは成功し、アメリカのダイヤモンド市場を復活させた。それによって高価な贅沢品という印象が弱まったことによって、以前は存在しなかった販路を開拓することに成功した。