フィルターバブル
消費者はフィルターを使うことで好みを制限するのではなく、拡張していた。
文芸評論家ポール・ブティンは異なる検索履歴をもつ人たちで似たような実験を行ったところ、ほとんど同じ検索結果というヴァイスバーグと似たような結果が得られた。
ハーバード大学のジョナサン・ジットレイン法学教授は、個人フィルターがどの程度グーグルの検索結果を歪めているかを議論し、「検索のパーソナリゼーションの影響は軽微だった」と述べている。
さらに、グーグルのパーソナリゼーション機能は、ウェブの履歴を消去するなどの手法でユーザーが選べば停止させることができるという報告もある。グーグルのスポークスパーソンは、ここで言うようなアルゴリズムはグーグル検索に「パーソナリゼーションを制限し多様化を促進するため」意図的に加えられていると示唆した。
不特定多数を対象とする広告や政治的主張の場合、検索結果において自己の発信したい情報を高い順位に表示させる手段としてSEOがあるが、パリサーはフィルターバブルの概念を、「(検索エンジンの)アルゴリズムによりもたらされる、情報の個人的生態系」と定義している。同じ現象を表すのに、「イデオロギー的額縁 (ideological frame)」、あるいは「インターネットで検索するときにあなたを包んでいる比喩的な球体」 といった他の表現が使われたこともあった。
インターネット利用者が「リンクを踏む、フレンドを閲覧する、動画を再生キューに入れる、ニュースを読む」などして特定のトピックスに興味を示すと、過去の検索履歴は蓄積される。そこでインターネット事業者はそうした情報を利用してそのユーザー向けの広告をターゲットしたり、検索結果がより目立つようにしたりする。
パリサーの憂慮は、「ホテル・カリフォルニア効果」として2010年にティム・バーナーズ=リーがガーディアン紙で示した憂慮にやや似ている。これは、インターネットのソーシャル・ネットワークのサイトが(インターネット利用者のシェアを拡大する目論見で)他の競合するサイトを遮断しているので、特定のインターネット・サイトに「入れば入るほどにその情報から脱出できなくなる」ことに関連して述べたものだった。
たいていのブラウザには、クッキー、閲覧履歴、キャッシュ等を毎回消去するプライベートモード(シークレットモード)がある。これを使えば過去の検索履歴に影響される事は無いが、PCの場合プライベートウインドウ内のタブ同士ではCookieは共有されているので、ウインドウを閉じないとCookieは消去されない。標準ウインドウでもブラウザ終了時にCookieを消去する設定項目が存在している。同様にこの機能の影響を受ける例として、検索連動型広告や行動ターゲティング広告などが挙げられる。
インターネットの検索サイトは、各ユーザーを識別する仕組み(クッキー、フィンガープリントなど)を用いて、各ユーザーの所在地、過去のクリック履歴、検索履歴などと言った、各ユーザーのプライベートな情報を把握している。そして、各ユーザーのプライベートな情報を、それぞれの検索サイトのアルゴリズムに基づいて解析し、そのユーザーが見たいだろうと思われる情報を選択的に推定して、ユーザーが見たくないだろうと思われる情報を遮断している。そして、各ユーザーごとに最適化された、各ユーザーが見たいだろうと思われる検索結果のみを返している。GoogleやFacebookなど、ほとんどのwebサイトでは標準で導入されており、同じ「インターネット」を見ているつもりでも、人々が実際に見ているのはこのように「フィルター」を介してパーソナライズされた世界である。
自分の欲しい検索結果が返って来るようなアルゴリズムを持つwebサイトほど、良いwebサイトだとユーザーに評価されるので、各サイトの検索アルゴリズムはますます進化したが、一方で、検索サイトのアルゴリズムがますます進化して、ますます自分の欲しい検索結果が返って来るようになると、最終的には、自分の見たい情報以外をインターネットで見ることが出来なくなる。