LINEMO
これに対し、菅内閣の総務大臣である武田良太は、メインブランドで値下げを行おうとしないソフトバンクの姿勢をKDDIと合わせて批判した。
一方、これまでサブブランドを持っていなかったドコモは、前述の武田良太からの批判を避ける形で、2020年12月、サブブランドとしてではなく、あくまでメインブランドとしての位置づけで、「ahamo」という従来プランとは分離された新料金プランを発表した。ドコモ既存プランからahamoへの移行時の費用が無料であったことから、武田を始め、内閣総理大臣の菅義偉もドコモのahamoプラン導入を評価した。
また、ahamoは、携帯電話業界でこれまで慣習化していた契約後の最初の数か月間、1年間などといった期間限定割引や各種セット割引適用時の料金表記を止め、どのユーザーでも同じ料金を実現したことから、料金面でのインパクトも大きく、メインブランドでの大幅値下げを打ち出せていなかったKDDIやソフトバンクにとっては大きな衝撃となった。
こうしたこともあり、ソフトバンクとKDDIは方針転換を迫られた。そこで、ソフトバンクは2020年12月22日、既に同社のグループ傘下に収めていたLINEモバイルを親会社であるLINEがZホールディングスと経営統合するのに合わせて、2021年3月にソフトバンクが完全子会社化した上で吸収合併するとともに、それまでLINEモバイルで展開してきたLINEカウントフリーのプランを引き継ぐ形で、「LINEMO」(当時は「SoftBank on LINE」の名称)を発表し、ahamoに対抗することになった。