グリーンマーケティング
1989年時点では、米国人の67%が環境配慮型製品に対して5~10%以上の価格プレミアムを支払う意思を表明していた。 1991年には、環境問題に関心のある消費者の間では、グリーンな製品に対して15~20%以上の価格プレミアムの支払い意思を持つことが示されている。 今日では、米国人の3分の1以上が、グリーンな製品に対して、多少の価格プレミアムを支払うだろうと言っている。
マーケターが直面している重要な課題は、環境にやさしい製品に対して支払意思を有している消費者層を特定することである。 この消費者セグメントのプロファイルについて知識を増やすことはとても有用である。 コミュニケーションの研究者であり、“Diffusion of Innovations”の著者であるEverett Rogersは、次の5つの要素が、社会に新しいアイデアが受け入れられるかどうかを決定づけるのに役立つと主張しており、「グリーン」に移行するという理想も同じである。
相対的優位性:新しい行動が従来の行動よりも多くのメリットをもたらすと、どの程度信じられているか。
可視可能性:新しい行動による成果をどの程度容易に知ることができるか。
試行可能性:個々人が、部分的な取り組みであってもよいので、新しい行動をどの程度容易に試すことができるか。
整合性:新しい行動が従来の行動とどの程度整合的であるか。
複雑性:新しい行動を実行に移すことがどの程度難しいか。
Naturalites:自分の健康が第一でそれが動機となって行動する層である。彼らは(何年も使用可能な)耐久財よりも、LOHASな消耗品を購入する傾向にある。
Drifters:必ずしも悪い意味ではないが、(LOHASの財やサービスが)簡便かつ手頃な商品・サービスである場合に時流に乗る層である。彼らは現時点でグリーンな消費行動に積極的に関与している。
Conventionals:現実主義者であり、状況を改善できると信じられる場合にLOHASを受け入れる層。しかし、主に重視しているのは、自らの財産の増減と、その行動が節約につながるか否かである。
Unconcerned:環境問題や社会問題について無自覚あるいは無関心である層である。その主な理由は、彼らは毎日の生活を送るのに精一杯であり、そうした問題に対して時間も手段も持ち合わせていないためである。