ソーシャル・マーケティング
こうした反省を踏まえ、1971年、それまでの企業経営の視点のみからマーケティング活動を行う「マネジリアル・マーケティング」に対して、新たにソーシャル・マーケティングの考え方が登場した。
ソーシャル・マーケティングの視点から見て、マネジリアル・マーケティングは「商的マーケティング」(commercial marketing)と言われることもある。
コトラ-はもともと労働経済学を専門としていたが、経済市場の現場におけるさまざまな「格差」をぜせいするとともに、マ-ケティング活動を通じて「よりよき社会をつくる」意図のもとに、マ-ケティング活動の「公共の利益」的視点を組み込んだ、「ソ-シャル・マ-ケテング」概念の理論化と実践化を体系化してきた。コトラ-の最新単著、Advancing the Common Good-Strategies for Businesses, Governments, Nonprofits, Praeger,2019=邦訳 松野弘監訳『「公共の利益」の思想と実践-企業、政府、非営利団体のための戦略』ミネルヴァ書房)は21世紀における新しい資本主義論、並びに、企業のマネジメント論・マ-ケティング論への提言である。