つや姫
2007年度(平成19年度)、2010年10月のデビューに向けた3ヵ年戦略を策定し、ブランド化戦略を具体的に展開するため、山形県農林水産部県産米ブランド推進課により「山形97号(つや姫)ブランド化戦略実施本部」が設置された。
2007年度に全国で適応性試験を実施した結果、2009年には宮城県で本品種が奨励品種として採用された。
2008年度(平成20年度)には名称の公募と決定が行われ、2009年度(平成21年度)には、ロゴマーク、キャッチフレーズ、米袋デザインを決定し、山形県と東京都でプレデビューイベントを開催。本格販売に向けて試験的な販売が行われた。
ロゴマーク等のデザインには、アートディレクターの佐野研二郎をブランドデザイナーに起用し、ロゴには米どころ山形と日本(日の丸)で「新しい和」をイメージする以下の3要素を織り込んだ。
米の「※」という記号
山に囲まれた山形の大地
朝日(日の丸=日本)
2010年度(平成22年度)には本格デビューとして、山形県内および全国でデビューイベントを開催した。同年産の生産者2,573名が認定され、良食味・高品質米を確保するため、食味の指標である玄米粗タンパク質含有率による出荷基準が新たに設定された(出荷基準:6.4%以下(水分15%換算))。