外宮参道
1993年(平成5年)の神宮式年遷宮、1994年(平成6年)の世界祝祭博覧会開催と志摩スペイン村開業を経た1995年(平成7年)以降、外宮の参拝者数は減少し、観光客は内宮前に集約され、外宮前は衰退した。こうした中、商店主らは外宮前で店を営むにもかかわらず、外宮に関する知識・理解が不足していることに気付き、2003年(平成15年)より商店主らは外宮に関する学習会を開始しておもてなし体制を整えようとした。2006年(平成18年)に「神宮参道」は「外宮参道」に愛称を変更した。2009年(平成21年)からは伊勢商工会議所が主体となって外宮の参拝を呼び掛ける活動を開始した。2011年(平成23年)には後継者がなかったために閉鎖することとなった刃物店・菊一文字本店を交流拠点「伊勢菊一」として再生し、2012年(平成24年)に外宮前の活性化を兼ねて「せんぐう館」が開設されると、外宮参道発展会では商店街を参道へと変えるべく活動を開始した。市民の間にも外宮前の活性化の意識が芽生え、外宮参道には宿泊施設や飲食店が相次いで進出、2014年(平成26年)までの過去3年のうちに7店が撤退した一方で約30店もの新規出店があった。女性や若者を中心として人通りが急増し、2013年(平成25年)の式年遷宮の翌年も賑いが継続している。