Amazon.com
さらに、「プラットフォームビジネスは、ブランド側からすれば、短中期的な売り上げが見込めるため参加する企業も多かったが、そのプラットフォームビジネスによって、皮肉にもブランドビジネスの本来のあり方が見直されるようになってきた」とし、ナイキやルイ・ヴィトンなど有名ブランドは、本来、出所表示、品質保証、広告宣伝の3つの機能が備わっているため、この機能による「ブランド力」のおかげで価格競争に左右されず、消費者は信頼して高い金額を払い商品を購入するのがブランドビジネスの基本だったのが、プラットフォームによる模造品の氾濫・安易な値引きでブランドビジネスモデルが成立しなくなったと指摘した。
一方、Shopify(ショッピファイ)は、2020年現在で9%弱のシェアで Amazon に次いで第2位につけているが、2020年の売上高は約3080億円で、前年比で86%増を達成。ショッピファイでは Amazon とは異なり、アカウントを作成して管理設定を行うだけで EC サイトが立ち上げできる。ショッピファイは基本的にはECサイト作成を主なサービスにしているため、モールに支払う割高な手数料が必要ではなく、結果、出品業者が続々とショッピファイに乗り換えているなど、Amazon の座を脅かす存在となっている。すでにネスレやゴーゴーカレー、コムデギャルソン、Red Bull など、有名企業でも商品力で勝負する企業が多くサイトを立ち上げているなどの変化が出ている。
2000年に制定された Amazon のロゴは、"amazon.com"(amazon 部はボールド体)の黒いサンセリフの文字に、a から z に向かって下向きの弧を描くオレンジ色の矢印が重ねられたもの。この矢印は、"from A to Z" (AからZまで)、つまり Amazon で何でも揃うという意味と、顧客の満足を表す笑顔とを同時に表現したものである。
J・K・ローリングの手作り本『The Tales of Beedle the Bard(吟遊詩人ビードルの物語)』を、ロンドンで開かれたサザビーズのオークションで195万ポンド(約4億5,000万円)で落札し、これを連想させる限定版を Amazon のみで販売した。
電子インク端末のラインとは別に、タッチパネルに対応する7インチ・カラー LCD ディスプレイを有する Kindle Fire はアメリカで2011年11月15日に発売された。OS は Android を元に独自に開発したものを搭載し、ネットブラウジングなどタブレット端末としての機能も備えている。2012年09月6日に第二世代 Kindle Fire が、2012年9月14日には7インチ HD ディスプレイディスプレイを持つ Kindle Fire HD が、2012年11月16日にはさらに8.9インチ版 Kindle Fire HD が発売された。
物流拠点において書籍はジャンルや出版社といったカテゴリで分けずに配置する方法で管理し、分類する手間を省いている。書籍を棚入するときには、書籍につけられたバーコードと棚のバーコードを読み取ってホストコンピュータに登録する。そして、書籍を取りにいくときにはホストコンピュータから携帯端末へと情報を送り、どこにあるかを把握する。
2014年12月に公開した第8世代の物流拠点の内部では、ロボットを活用し作業効率向上を図っている。
Amazon では、独自の物流拠点(フルフィルメントセンター:FC)をアメリカ、ドイツ、イギリス、中国、日本などにおいて整備している。