原宿のファッション史
「MILK」の大川ひとみも、「変な格好をしていても、何も言われないのが原宿の良さ。基本的に私は人と違う感じが好きなんだけど、それが何もいわれないし、すっごい変な格好してても「素敵ですね」と言ってくれる人がいるんです」と述べている。原宿にはオリジナリティがあるファッション関連の起業家が常に集まり続けるようになり、多くの起業家たちが集まる中で情報の収集力、発信力が強化され、それがファッションの街として発展する要因となった。
オリジナリティを受け入れる土壌に恵まれた原宿では、広くファッションに関係する価値観を受け入れ、育む「ファッションベンチャーの実験場」ともいうべき街となった。原宿のファッションベンチャーの中には成功を収める者も少なくなく、成功者たちは「原宿サクセスストーリー」とも呼ばれ、より多くの才能ある若者たちを引きつけ、ファッションの一大流行発信地となっていく。大型店がファッション街の核として発展した渋谷や新宿などとは異なり、原宿では大手ではない小資本が集客の中心を担い発展してきたという特徴があり、実際問題として商圏の規模的には渋谷、新宿よりも遥かに小さい。原宿がファッション流行の発信地としての地位を確立していくにつれて、原宿での成功は他の地域への事業拡大の足がかりとなるため、更に多くのファッション関連企業が原宿での起業を行うようになった。
しかし「裏原系」はDCブランドのように単一のブランドで統一することは無く、複数のブランド、そしてサーファー、ライダー、スケーター、ヒップホップ、パンクなど異なる文化によるスタイルを組み合わせていく着こなしであり、一貫性や統一性に欠けたところや、少数生産のため限定感があることも特徴として挙げられる。また「裏原系」のファッションの特徴として、これまでの若い女性中心のファッションとは異なり、若い男性主導であったことも挙げられる。若い男性の中に「裏原系」のファッションが広まりだすと、ボーイッシュなファッションとして若い女性がエッセンスを取り入れるようになった。スタイルとしてはキャラクター入りのTシャツにトートバッグ、ジーンズにスニーカーというカジュアルなものがメインであり、女性版「裏原系」の代表としては1995年に「ラフォーレ原宿」にオープンした「X-girl」が挙げられる。
ファッションの流行発信地としての裏原宿の形成、発展は人脈によるものが大きいという特徴がある。「MILK」の大川ひとみは、自らが主宰するファッションショーのスタッフであった藤原ヒロシを通じて、「裏原系」の草分けとなるブランド、「NOWHERE」を始める長尾智明、高橋盾と知り合うことになる。大川ひとみは長尾と高橋の才能を認め、1993年の「NOWHERE」開業に際して服の製作場所を提供する等の支援を行った。
2000年代に入り、インターネット、特にSNSによって即時に流行の発信が行われるようになったため、生産者も消費者も速やかにファッショントレンドの把握が可能となり、情報発信の双方向性が強まった。その結果としてもファッションサイクルの加速化、短縮化が進行し、また情報量の増大と情報自体の即時化によって一種のファッションの均質化も進むようになった。そのような状況下で広まってきたのがファストファッションである。
2000年代後半以降、ファストファッションの台頭がファッション業界を大きく変えていくことになる。ファストファッションとはマクドナルドなどのファーストフードから取られた言葉であり、流行を捉えつつかつ比較的リーズナブルなアパレルブランドを指す言葉である。ファストファッションのブランドとしては日本の「ユニクロ」、アメリカの「ギャップ」、「フォーエバー21」、スペインの「ザラ」、イギリスの「トップショップ」、スウェーデンの「エイチ・アンド・エム」などがある。ファストファッションは2008年のリーマン・ショックによる世界的な不況下、安価なファッションが求められるようになったことがきっかけで世界的に広まるようになった。また2000年代後半になるとファストファッションのブランドは有名デザイナーとのコラボレーションによる商品開発などを進めるようになり、ファッション流行の中心的存在の一つとなっていく。
ファストファッションメーカーが様々なデザインの商品を生産、販売するスタイルが定着したことにより、センスや流行を捉えた衣服が比較的安価に提供されるようになったため、消費者は自らのニーズに合う商品を迅速かつ容易に入手できるようになった。その結果としておしゃれを楽しむための制限や制約が緩和され、より多くの人々がファッションを楽しめるようになった。またファッションサイクルのスピードが更に加速することになった。またファストファッションは全世界的な商品の生産網と販売ルートの確立が不可欠となるため、ビジネス戦略上、人種の枠を超えて宣伝用モデルを採用するなど、多様性の尊重も図られた。エイチ・アンド・エムはこのような状況をファッションの民主化であると宣伝した。
原宿では2008年に「エイチ・アンド・エム」が出店し、翌2009年には「フォーエバー21」が出店した。「エイチ・アンド・エム」が出店する以前から原宿には、「ザラ」、「トップショップ」、「ギャップ」、「ユニクロ」といったファストファッションブランドが店を構えていたが、「エイチ・アンド・エム」、「フォーエバー21」の出店時には多数の客が詰め掛け、長蛇の列が店を囲んだ。各店舗とも流行のトレンドを捉えながらも比較的安価な商品を提供し、かつ商品の回転が速くて毎日のように新製品が並ぶため、多くの客のニーズを捉えていった。
またクールジャパン政策の中で、2009年には青木美沙子、木村優、藤岡静香が外務省からポップカルチャー発信使(通称カワイイ大使)に委嘱される。青木は原宿などで活動をしている「ロリータ・ファッション」の人物であり、藤岡は原宿発の制服ブランド店「CONOMi」のアドバイザー、そして木村は「原宿系」ファッションリーダーであり、3名とも「カワイイファッション」の代表として選ばれた。青木はイギリス、フランス、アメリカ、中国など世界各国を訪問し、「カワイイファッション」のPRに努めた。そして2018年に内閣府の知的財産戦略推進事務局が作成した「クールジャパン戦略における取組について」では、クールジャパン関連分野として原宿ストリートファッションが取り上げられている。
政府主導のクールジャパンによるファッション等の海外へのPRは、日本文化の理解や関心を高めることに成功し、着実な成果を挙げているという評価がある。一方、クールジャパンでの原宿ストリートファッションの取り上げられ方は、ファッションへの本質的理解や敬意を欠いた表面的なものであるとの批判がある。またアメリカでの原宿のストリートファッションの受容の中には、ステレオタイプなイメージに基づく、人種差別的なものがみられるとの批判がある。
1970年、「an・an」が創刊され、翌1971年には「non-no」が創刊された。「an・an」、「non-no」とも誌上でしばしば原宿特集を組み、マンションメーカーの服を紹介した。「an・an」、「non-no」を購読し、そのファッションに影響を受けたおしゃれな若い女性を「アンノン族」と呼ぶようになった。「アンノン族」の特徴としてはロングスカート、レイヤード(重ね着)、パステルカラーの色合いの服装が挙げられ、そしてスヌーピーに代表されるキャラクターグッズを持ったり、ファッション雑貨にも気を配るなど、その当時の流行最先端のスタイルであった。こうしてマンションメーカーの服は1970年代の流行を先導していく。
そして1974年に原宿に移転し、吉田拓郎の同名の曲によって全国的にその名が知られるようになったバー、ペニーレインがヒットした。翌1975年にTBS系列で放映された郷ひろみ、西城秀樹、桜田淳子らが出演した、原宿を舞台としたテレビドラマ「あこがれ共同隊」など、音楽やテレビも原宿の知名度アップに貢献した。このようなメディアの影響により、原宿は若者ファッションの街としてその名が知られるようになる。
1985年から1986年にかけての最盛期にはラフォーレ原宿等のファッションビルのバーゲンセール初日には、早朝5時頃から長蛇の列が出来る過熱ぶりであった。中でもラフォーレ原宿の行列は原宿駅に届くほどであった。若き日本人デザイナーたちによる原宿生まれの「DCブランド」の流行は、欧米の流行の追随ではなくて日本発の流行であり、洋服が「服」として日本人の中に定着したことを示した。そして「DCブランド」の流行によりより多くの若者たちを集めるようになった原宿では、表参道、明治通り、竹下通りにさらに多くの店舗が営業をするようになる。
最盛期の1986年には、「DCブランド」を真似た偽DCブランドが市場に氾濫するようになり、既製服のほとんどが「DCブランド」風となってしまった。このような事態はそもそもが常に新しい個性的な服を多品種少数生産で作るという「DCブランド」のコンセプトに著しく反するものであった。また円高によって欧米ブランドの衣服が大量に輸入されるようになり、「DCブランド」の強敵となった。そして急成長にメーカーも追いつけなくなっていた。急速な利益の増加によって拡大した企業を経営する人材やノウハウの蓄積が不足していたのである。多くのDCブランド企業は飲食業に手を出すようになり、不動産投資やゴルフ場経営に乗り出す場合もあった。結局、1987年には「DCブランド」は急速に下火となり、1980年代後半から後のバブル崩壊時にかけて、多くのDCブランド企業がその地位を失うことになった。