ニッチ市場
日本では1990年代以前において、富裕層のみを対象にした高級品(宝石・貴金属・ファッションなどのブランド品)が市場に存在したが、これらは特に明確な市場性が存在し、消費者全体の1パーセント〜数パーセント程度に満たない購買層に過ぎないながらも、消費者資産全体の数割をも占有しかねないこれら裕福層に対応する「ブランド」は多く存在する。
これらでは「裕福層向け」に成功した場合に、一般向けの商品やサービス程には競争による市場淘汰の圧力が強くない傾向も見られ、一概に高級ブランドとして成功した所では、安定した(変化の少ない)市場を形成するに至っている。ただ、多くのブランドでは品質を常に最上に保つような注意が払われていることにも注目すべきである。これを怠ったブランドは、没落の憂き目に遭う 。
また大衆にあっても近代化や高度経済成長期・バブル景気の時代を通して生活に余裕が出るようになり、この高級品市場の製品に対する羨望を向け、例え一品でも購入するような「一点豪華主義」も見られる。ただ、これら高級品市場は明確な地位を築いている点で、あまり「ニッチ市場」とは一般には認識されない。その経済動向は、普遍的に知られているためでもある。
だが1990年代以降、既存の商品やサービス形態に収まりきらない需要が見られるようになり、この需要発掘が中小企業にも流行した。これらはインターネット利用の流行や携帯電話の普及といった、情報通信の活発化にも関連する消費者の価値観の多様化や、個性を重要視する社会的風潮にも関連付けて見ることができる。
その中では「オタク向け」に特殊化した市場(深夜アニメ・アニメショップ・同人ショップやキャラクターグッズ専門店など)も顕在化し、萌え関連商品など市場全体から俯瞰してみると多くのニッチ市場が登場している。これらでは、多様化によってさまざまな企業の住み分けも進んだ結果、各々のニッチ市場の合計が一般層向け全体の娯楽媒体市場規模をも追い抜きつつある(ロングテール)。これらでは、ニッチ市場に特化した方が収益率が高い場合がある傾向も、その背景にあるといわれる。(→おたくの項を参照)
この他にも、訪問介護や輸入雑貨(舶来品など)のさまざまな分野で、従来の大企業・大資本が見向きもしなかったような分野にも、潜在的需要やその新奇性による成功を収める分野もみられ、これらでは事業者個人の私的な趣味の延長にあるものや、フィールドワーク的に実際の消費者らとの交流によって発見されたニーズに対応することで生れた業態、他業種で培われたノウハウを導入することで変化する業態などが存在する。
また従来では市場規模の小ささから対応・参入しづらかった大企業・大資本でも、従来の大衆向けの画一化されたサービスや商品が消費者に飽きられている現象により伸び悩んでいたこともあって、消費者が選べるさまざまな選択肢を数多く設けることで、提供するサービスや商品の汎用性を高め、これらニッチ市場へと対応する動きも見られる。