うずしお (列車)
このような状況の中、JR四国はさまざまな巻き返しを図っている。徳島から距離の面で京阪神方面は高速バスが圧倒的に優位であることから、中国・九州方面への利用者増を狙って、「広島往復きっぷ」、「博多往復きっぷ」などの割引乗車券を発売している。また徳島駅を5時台に発車する列車と高松駅を23時台に発車する列車を増発し、福岡・広島での滞在時間の拡大を図った。しかし、徳島県東部は四国他県や中国・九州地方とのつながりが希薄である(この点は徳島県の項目を参照のこと)こともあり(後に高松駅23時台に発車の列車は廃止)、大幅な利用増にはつながっていない。
また、これまでも「Sきっぷ」と称する往復割引乗車券を発売するなどしてきたが、2005年7月には徳島 - 高松間にも新たな割引乗車券「週末自由席早トクきっぷ」を発売した。この切符は前日までに購入すれば同区間を往復2,720円と、通常運賃・料金のおよそ半額で利用でき、高速バスの往復運賃とほぼ同額で、片道あたりに換算すると普通運賃よりも安い(なお、2023年5月20日より、往復4,000円に値上げされている)。