グリーンマーケティング
温室効果ガス削減市場の登場は、ローカルな環境、経済、生活の質(QOL)に関わるプロジェクトも触発する可能性がある。例えば、京都議定書で定められたクリーン開発メカニズム(CDM: Clean Development Mechanism)は、先進国と途上国との取引を可能にするものであって、環境便益をもたらす開発活動への資金移動を実現する枠組みを与える。アメリカは京都議定書に参加していないが、いくつかのUSプログラムによって、自発的手段および規制的手段に基づいた同様の取引が可能となっている。温室効果ガス削減に関する国際的な取引によって、持続可能な発展のための新しい資金源が実質的に確保されることになるが、その一方で多くの小規模プロジェクトや僻地、開発が進んでいない地域はほとんどこの市場に関与できない可能性がある。この市場に参加を促し、便益を広めるためには、いくつかの障壁を乗り越える必要がある。例えば、すでに市場に参加している者にも、まだ参加していない者にも見られる市場に対する認識不足、特殊で多少複雑な参加ルール、並びに、参加によって得られる経済的便益が取引費用で相殺されないように、小規模プロジェクトの参加メカニズムを単純化する必要性などである。それらの障壁に適切に対応できれば、温室効果ガス取引は、人々の暮らしや環境に便益をもたらす活動を支えるという重要な役割を果たすことになる。
1980年代後半から行われてきた世論調査の結果は、アメリカやその他の国々の大半の消費者が、環境に配慮した製品や会社を強く支持していることを示しているにもかかわらず、実生活における消費者の環境配慮への努力はうわべだけのものに留まってきた。グリーンマーケティング分野の作家であるJoel Makowerによれば、グリーンマーケティングが抱える課題の一つに、「グリーン」を構成するものについての基準あるいはコンセンサスが欠如しているということが挙げられる。本質的問題として、製品や会社についてグリーンマーケティングの実施に至るには、「どれだけ良ければ十分なのか」についての定義がない。Makowerによると、消費者やマーケター、活動家、規制者、影響力を持つ人によるコンセンサスの欠如が、環境配慮型製品の成長を遅らせている。これは、会社が自身のグリーンに関することの改善にしばしば消極的であり、また消費者が会社の宣伝文句に対しては懐疑的であるからである。これらの課題があるものの、特に気候変動に対する世界的関心の高まりのもとで、グリーンマーケティングに賛同する者が増えてきている。このような関心によって、より多くの企業が、気候影響の削減に対するコミットメントを宣伝することに至った。そしてその効果が、そうした企業の製品やサービスに現れてきている。