結婚活動
婚活では男性の結婚女性選びが「若さと外見重視」と言われ、女性の結婚男性選びは「年収や学歴重視」と言われてきた。しかし、平成以降の女性の社会進出、更に平成末期、特に2020年のコロナ禍でマッチングアプリの普及以降である2022年には女性も「お金があってもブサイクやおじさんはイヤ。」という割合がどんどん増加している。
日本では2022年に「結婚した夫婦の出会いのきっかけ」において、「学校や職場」を抜き、「マッチングアプリ」が1位となっている。かつて結婚相談所に来る女性にもちょくちょくいた「お金持ちなら太っている人でも髪がなくてもOK」「稼いでいれば10歳上でもOK」というタイプが激減、女性も男性選択基準が「外見重視」になってきていて、「養ってくれる訳じゃないんだから、イケメンがいい」という形になってきている。週刊文春は、今後も婚活における男女双方の容姿の重要度増加は加速していくと報道している。
荒川和久は各種統計・調査から、女性の「自分より年収の高い夫を求める経済上方婚志向」と、男性の「若い妻を求める年齢下方婚志向」だけでなく、女性による容姿重視率が上昇していることも指摘している。1997年の調査で「男性の容姿を重視・考慮する」も選択した女性の割合は67.3%だったが、2015年には77.7%と10ポイント以上も増加している。1997年時点で約8割弱という高い選択率だった「共通の趣味を持つ」という条件が2015年74.9%に約4%下落しており、女性で配偶者選択で「共通の趣味」より「男性の容姿」が重要であるのと選択した割合が逆転している。
婚活サービスには下記のようなタイプがある。
結婚情報サービス業:会員情報を提供することに主眼を置き、入会時に前払いをするシステムが多い。
仲人業:主に成婚に主眼を置いており、成婚時に成果報酬として成婚料を受領するシステム。
イベント業:婚活パーティーを主催し、出会いの場を提供するもの。
婚活アプリ:主にスマートフォンのアプリ上での出会いを提供するものであり、アプリ利用者は月額利用料を支払うシステム。IT企業が運営するものもある。
飲食業:主に独身者の社交場として出会いの場を提供することを主眼としており、代表的なものとして婚活バー@三軒茶屋などがある。