Under the same sky
もともとこの広告は、5周年記念イベントとして2020年8月10日に東京ドームで行われる予定だった音楽イベント「Fate/Grand Order Fes.」を事前に盛り上げるためにつくられた。 企画の担当者であるアニプレックスの渡邊力輝也は、「今まで夏の周年イベントでは、幕張メッセでのブース展示やステージイベントなどを行ってきた。しかし、今年は5周年という節目。リアルイベントに特化せず、期間を長くして徐々に盛り上げていきたいという思いがあった」と日経クロストレンドとのインタビューの中で説明している。 新聞という媒体を利用した理由について、渡辺は「ゲームからTwitterなどへと、ネットやSNSを媒介としてコミュニケーションが生まれる傾向がある。だからこそ、新聞広告だけにとどまらない可能性を見越して、あえて選んだ」と話している。また、当時は東京オリンピックの開催が予定されていたことから、テレビが東京五輪一色となる中であえて別のメディアを使うという意図もあった。
加えて、地域に根差したものを直接届けたいという考えから、全国紙ではなく地方紙を中心に展開した。
プロジェクト名の「under the same sky」について、FGO PROJECT側は「実世界に広がる空は、日本全国どこにいても共通のものであり、その空の下、実際にあるシチュエーションにゲームの中のサーヴァントを同居させることで、ゲームの外でもコンテンツとファンの心がいっしょであるように」という意味を込めたと説明している。
全国各地の新聞への広告出稿にあたり、作品を知らない購読者が広告を見て興味を持ってもらえるよう、各都道府県で知られている場面の候補をうちだしていき、そこから場面にふさわしいサーヴァントを割り当てていった。 広告にはサーヴァントたちのコメントが用意されており、あらかじめ用意した台詞の原案をゲームのライターチームが監修する形で作られた。