皮下注射モデル
直接的な影響の効果(直接効果)を論じた「魔法の弾丸/特効薬」ないし「皮下注射理論」は、マス・コミュニケーションについて論じている数多くの書籍で言及されているが、それほど多くの研究者がこれを広く受け入れている訳ではない。
「魔法の弾丸/特効薬」理論は、実証的研究による知見に基づくものではなく、人間の本性について当時なされていた想定に依拠したものである。人間は、「生物学的基礎となっている『本能』によって統一的に制御される存在であり、何らかの『刺激』に出会うと、誰もが多少なりとも統一的な反応を見せる」と想定されていた。
「魔法の弾丸/特効薬」理論は、メディアのメッセージが、「魔法の銃」から発射された弾丸のように、視聴者/受け手の「頭」の中に撃ち込まれる、と図式的に想定している。同様に、「皮下注射理論」も、「射撃」のパラダイムと同じアイデアを用いている。
この理論は、メディアは受動的聴衆/受け手に対して、メッセージを直接的に注射するのだと示唆している。受動的聴衆/受け手は、即座に、このメッセージに影響されることになる。一般の人々 (the public) は本質的にメディアの影響から逃れることができない存在であり、「いいカモ (sitting duck)」であると考えられる。
どちらのモデルも、一般の人々に向けて発射されたメッセージに対して、人々は影響を受けやすい存在であると見なしているが、それは、当時の人々が限られたコミュニケーション手段しか使用することができず、不特定多数の人々にメディアが及ぼす影響についての研究も限られていたからであった。