生活者
天野正子(1996)『「生活者」とはだれか』中公新書、129ページ。 生活者とは、生活の基本が「自己生産であることを自覚しているもの」であり、「時間と金銭における必要と自由を設定し、つねに識別し、あくまで必要を守りながら」、大衆消費社会の「営利主義的戦略の対象としての、消費者であることをみずから最低限にとどめよう」とする人びとである。
石川弘義・上村忠・穂苅亘(1994)『生活者市場論』中央経済社。 生活者は、真に欲するものを最も安い価格で買うことで最大の効用を得ることができる。