デビアス
第二次世界大戦前の日本におけるダイヤモンドは、一部の上流階級のみが愛好するものであった。戦後に行ったキャンペーンにおいてダイヤモンドは「欧米風の生活におけるステータスシンボル」として扱われた。その結果、1960年代以降の高度経済成長とともにその販売数が増加し、今日では世界で第2位のダイヤモンド小売市場となった。
また、アイレによって作成されたスローガン『A Diamond is Forever(ダイヤモンドは永遠の輝き)』は20世紀のマーケティングの歴史の中において最も成功したスローガンのひとつである(直訳では「ダイヤモンドは永遠に」。偶然なのか007シリーズにも全く同じタイトルの作品がある。原作小説が1956年、マーケティング戦略が1930年代なので間違いなくデビアスが先)。
なお、デビアスは1972年から2006年までキングジョージ6世&クイーンエリザベスステークスの冠スポンサーであった。
長年にわたり宝飾用の合成ダイヤモンドに否定的であったが、2018年には「ライトボックス」の廉価ブランドで参入すると発表した。その背景としては、中華人民共和国の合成ダイヤモンド生産量・技術が高まり、高価な天然物と市場を分ける狙いがあると分析されている。