シャネルNo.5
「パルファム・シャネル」取締役のヴェルテメール兄弟はユダヤ人であり、シャネルは自身が「アーリア人」である立場を利用して、独占所有の権利を公認するようドイツ当局に働きかけた。
1941年の5月5日、シャネルは、ユダヤ人の金融資産の処置を裁定する行政官に向けて、手紙を書いた。彼女が所有権を主張する根拠は「パルファム・シャネル」が『ユダヤ人の資産のままである』ことであり、ヴェルテメールには法的に「棄却」されていた。
『私には議論の余地なく、優先権がある...この会社の設立以来、私が自身の創作から得た利益は...不釣り合いなもので...あなたは、この17年間に私がこうむった不利益を、ある程度取り戻すことができるのです。』
シャネルは知らなかったが、ヴェルテメール兄弟は近いうちにナチスがユダヤ人の権限を取り上げることを予測し、1940年5月に「パルファム・シャネル」の経営権を、フランス人でキリスト教徒、実業家のフェリックス・アミオ(fr)に法的に委譲してあった。
第二次世界大戦終了後、アミオは経営権をヴェルテメールの手に返した。
1940年代初期、ブランドの露出を増やすのが産業界の定法だった時代に、「パルファム・シャネル」は正反対の道を行き、実際に広告量は減少していた。
1939年と1940年には、広告は重要視されたが、1941年以降それらは劇的に削減され、印刷広告はほとんど実施されなかった。
「パルファム・シャネル」重役たちは、広告支出の必要性を感じていなかったと思われる。香水の売り上げ高は第二次世界大戦中にも全盛を維持し、アメリカ合衆国では1940年から1945年にかけて売り上げが10倍に伸びるなど、シャネルN°5は大人気だった。
「パルファム・シャネル」重役たちが革新的なマーケティング法を思いついたのは、大戦中のことであった。販売顧客層を中流階級に拡大するため、1934年にポケットサイズの小瓶が導入された。香水の小瓶を軍の駐屯地の売店(PX)で販売することで、市場の拡大を狙ったのである。市場の独占状態を危うくするかもしれないという恐れもあったが、この計画を実施したところ、このマーケティング法の可能性が実証された。ブランドの地位は揺らぐことなく、贅沢とロマンス、すなわち兵士が故国に残してきた恋人への贈り物というイメージを確立したのである。
戦争が終結してナチスが敗北すると、戦時中のシャネルの対独協力行為が露見する恐れが出てきた。イメージ向上の試みとして、カンボン通りのブティックの窓にシャネルのサインとともに、希望するアメリカ軍人全員にシャネルNo.5の瓶を無償配布すると告知された。兵士たちはパリの「贅沢」な瓶を持ち帰るために長い列を作り、「フランス警察が彼女に髪の毛一本でも触れたなら、憤慨しそう」な勢いであった。
1960年代にはシャネルN°5を、バイブル的存在のヴォーグやBazaarといった高級ファッショングラビア誌が、あらゆる女性にとって必須のアクセサリーだと表現した。印刷広告は写真、文面ともに落ち着きのある保守的なもので、芽吹き始めた若者文化のエネルギーや気まぐれな美学からは距離を置いていた。「活発なすべての女性は、シャネルN°5を望む」「活発なすべての女性は、シャネルN°5を愛する」という2つのキャッチフレーズが、広告コピーとして繰り返し登場した。