連想
修辞技法ではしばしばこの連想の働きに基づく技法が導入される。例えば「...」(三点リーダ)は文中においては明確に表現されない文言を内包するが、その前後から読者が内容を推測する。
なお五感を備える者の場合は、外部から得る情報のうち8割を視覚から得ていることにもちなむのか、視覚情報の類似性(形状・色・動き)による連想が行われる傾向がみられる。しかし教育によって訓練されている人間の場合は、抽象的概念の類似性をもって連想する場合もある。多くの場合においては、視覚や聴覚・触覚・嗅覚など様々な感覚の類似性から連想が行われる。また連想は記憶間でも行われる。例えばある情報を記憶の中から抜き出した場合、この記憶の類似性で他の情報が引き出されるケースもまま見られる。
連想は主に無意識的な働きとして日常的な人間の精神活動に見られるが、これは意識的にきっかけを与えるなどして行うことができ、上にあげた記憶に対する連想では、ブレインストーミングのように多人数で連想的に情報を出し合い、この相互作用によって新しい発想に到達しようという考えもある。ただし往々にして「何を連想するか」は無意識的な働きに基づく。
ダニエル・カーネマンは実験によって、先に情報を与えることで連想を意図した方向に誘導できる可能性を示した。このような、先に提示された刺激が、後に提示された刺激の情報処理に影響を及ぼす現象をプライミング効果と呼ぶ(記憶#プライミングも参照)。プライミング効果は自動的かつ強力な現象であり、普段自由意志で行っていると考えている自己決定にも無自覚に影響を与えられることもある。