せとうち観光推進機構
日本政府が日本版DMOを推奨するようになると、瀬戸内各県はその具体化に乗り出し、2016年3月に瀬戸内ブランド推進連合を発展的に解消して一般社団法人 せとうち観光推進機構を立ち上げた。今回は瀬戸内7県に加え、地元の民間企業も参画した。初代会長には、JR西日本会長の佐々木隆之が兼任した。資金として瀬戸内7県・民間企業が負担金約1億円、観光庁が事業費約3億円を拠出した。Wi-Fiを利用して訪日外国人観光客の移動ルートをデータ化するなどのマーケティングや、スイス人家族を招いて瀬戸内旅行の様子をインターネット上で情報発信するなどのプロモーションが行われている。
広島県は県内の観光関連消費額を2009年度の2880億円から20年度に約6000億円に拡大する構想を策定していた。しかし、いくつもの県にまたがる瀬戸内を観光資源として活用するには、広島単独では限界があるため周辺県との連携を模索した。その結果、2012年5月に広島県知事湯崎英彦の呼びかけで、瀬戸内海観光を共同で促進する瀬戸内ブランド推進協議会が設立された。兵庫県・岡山県・広島県(事務局)・山口県・香川県・愛媛県の6県が参加しており、観光面のブランド力を高める狙いから命名された。協賛企業を募るなど独自に資金を調達し、多角的な観光ビジネスを支援する共同組織「瀬戸内プラットフォーム(仮称)」の設立も検討された。共同組織は土産物・観光魅力づくりに取り組む企業などへの資金提供、観光分野の人材育成を行うことが想定された。
同評議会は、民間企業と協力して多様な観光資源(歴史・グルメ・景観など)を活用することにより、複数県にまたがる観光ルート(島を巡る旅客船ツアーなど)の企画・商品化や観光振興に積極的な団体への資金提供、瀬戸内海の魅力を発信する宣伝活動などを行うとされた。広島県庁の幹部からは「連携により瀬戸内を北海道に匹敵するような地域ブランドとして確立したい」とする声もあった。