AV男優
この時代は、AV男優にとって冬の時代と言える。1990年代までは女優を覚醒されるのは、男優の役割であったのに対し、ソフト・オン・デマンドをはじめ企画系作品でセルを売るのが主流になると、企画で女優を覚醒させるようになった。すると、個性の強い男優は不要となり、チョコボール向井や加藤鷹などの一握りの有名男優とイケメン男優の時代となった。2000年に及川奈央がデビューして以降、美人女優が急増した為、対比的に吉村卓などのキモメン男優が重用されたが、それはあくまでも例外である。また、主観タイプの映像が主流となったこともあり、魅力的な体を持つ男優が使われるようになった。男性が見ていて不快感を起こさない程度の細マッチョな男優である。その代表格が、しみけん、戸川夏也、黒田将稔である。ベテラン勢ではチョコボール向井や加藤鷹が残っていた。加藤はドグマやエクソシスターズなどのスカトロ作品に出演するなど仕事の仕方が変わっていった。
1998年にイケメンの南佳也が登場し活躍した。女優から指名を受けることもあり、美形女優のデビュー作の相手は大抵南であり、「南なら顔射や口内射精OK」という女優も存在したほどだった。
1990年、樹まり子が素人男性と絡む人気シリーズ『男優さん、いらっしゃい』に、当時まだ一般人だったチョコボール向井が登場する。これは男優界にとってターニングポイントとなった。当時、中肉中背が基本だった男優界に大きな筋肉を持つ男優が登場した為である。チョコボール向井は、彼メインの企画が制作されるほど高い人気を獲得した。今現在、一般的にイメージされる典型的なAV男優像は、彼のそれである。1995年頃、80年代に二枚目役として出演していた加藤鷹が、潮吹き作品で取り上げられるようになる。元々、潮吹きは吉田潤が有名であったが、95年頃に麻生早苗や細川百合子などの女優が登場し、潮吹きブームが起こると、吉田はあまり注目されず、イケメンだった加藤にポジションを奪われた。
90年代にナンパ作品が制作されるようになった。1993年から始まった沢木和也と剣崎進の『ナンパ帝国』シリーズや、『島袋浩のザ・ナンパスペシャル』が有名である。そこでは、キャラクターが立っていて、トークやナンパも出来る男優が育ってきた。また、90年代の早い時期にお色気番組『ギルガメッシュナイト』が始まり、飯島愛などの女優のアイドル化が進んだ。それと同時に、チョコボール向井を始めとする男優の人気も上がっていった。1994年には、1人の女優を10人の有名男優が責める『人間廃業』シリーズが制作された。
90年代後半からソフト・オン・デマンド、シャトルジャパン、ワープ、アタッカーズなどレーベルからセル作品が台頭を始める。美女が大量のゴックンをするなどハードなプレイをする作品が出回り始めた。その当たりから汁男優が登場し、「顔のない男優」が台頭してきた。