日本の美学
1970年代からの現代現象、エンターテイメント、衣料品、食品、玩具、個人的な外観、行動やマナーに、かわいらしさ、kawaii(可愛い、"cute", "adorable", "loveable")という日本語が、日本の大衆文化として目立ち、審美的に解釈がなされてきた。
文化的現象として、かわいらしさは日本の文化と国民的アイデンティティの一部として日本においてますます受け入れられていく。杉山知之は著者「クールジャパン 世界が買いたがる日本」で、「かわいらしさ」が、日本の調和を愛する文化に根ざしているとし、栗田宣義(武蔵大学社会学部教授)は、かわいいがすべてを包含し「魔法の用語」であると述べている。それが日本で望ましいこととして受け入れられていく。