馬場勇
さらに当時の移動手段の劣悪さに着目し、車両不足を承知のうえで国鉄に修学旅行専用列車を走らせてくれるよう何度も陳情し専用の臨時列車の運行にこぎつける。大きな契約がとれると自らその団体に挨拶に行き、目的地の交通機関や旅館とは手数料の交渉を直接行った。また創意工夫により既成概念にこだわらないコースを設定し評判を得るようになり、他の団体からも申し込みが来るようになる。更には馬場の熱意に打たれ協力的になる交通機関や旅館も出てくる。
馬場が目指したのは第二のトーマス・クック、第二のアメリカン・エキスプレスで、事業拡大には積極的であり、地方に営業所を開設し規模を拡大していった。しかし前金が入ると事業拡大に使ってしまい、旅館などへの支払が遅れ気味になり資金繰りに苦労する。自分の資産を担保にお金を借りたり、地方では営業所長にその地域で資金調達もさせたが、経営に行き詰り支援者を求めた。そして知人から近畿日本鉄道(近鉄)の社長であった佐伯勇を紹介される。佐伯も観光事業にビジョンをもっており馬場と意気投合したことから、貸付ではなく出資という形で資金を提供した。馬場はその出資で得た資金を負債の返済には充てず事業拡大に使い込み、次々に営業所を増やして更に規模を拡大していく。会社の経営状態は、近鉄から派遣されてきた経理担当役員によって 5千万円の赤字であることが判明し、馬場は佐伯から呼び出され激しい叱責を受けるが、その後も経理のことは任せきりで営業活動に力を入れた。
当時の日本のコンピュータはバッチ処理に使うものがほとんどでリアルタイムシステム導入例は少ない時代であったが、全国の支店で個人客の要望通りの予約・即時発券するためには、宿泊機関・交通機関の情報蓄積とその活用が重要でコンピュータシステムが不可欠と考えた。投資額は3億円で社内の反対を押し切って導入し、1967年(昭和42年)には旅行業界初の宿泊予約システムを稼動させる。またシステムに慣れさせるため教育目的のコンピュータまで導入した。この宿泊予約システムは導入3年後の1970年、日本万国博覧会への旅行の迅速な予約に威力を発揮する。
その間の1966年1月、慢性肝炎と糖尿病を患い国立第一病院(現:国立国際医療研究センター)に入院する。退院後も自宅療養が続くが、事業の多角化への意欲は衰えず、会社の役員会などの会議にも出席した。1970年(昭和45年)3月にKNTは近鉄との共同出資で近鉄航空貨物株式会社(現:株式会社近鉄エクスプレス)を設立、航空貨物部門を事業譲渡し、馬場は同社の社長に就任した。事業の多角化として余暇産業への進出を考え京都と沖縄にホテルを建設するなど、療養中でも仕事をやめることはなかった。しかし病気が悪化し1973年(昭和48年)9月に再び国立第一病院に入院。翌年の1月11日に現職のまま死去した。
馬場が死去した翌年の1975年(昭和50年)7月、KNTは東証第二部・大証第二部への上場を果たした(1977年には東証・大証とも第一部に指定換えとなる)。
死後30年後の2004年(平成16年)には日本国際ツーリズム殿堂入りとなった。