生コマーシャル
番組出演者を用いなかった初期の例として、日本テレビの『日本プロレス中継』では、試合間のインターバルで、スタッフが掃除機を使用してリング上を清掃しているさまを撮影し、実況アナウンサーが三菱電機の商品であることを宣伝するというものがあった。
民放テレビ4年目の1956年頃から、とりわけ家電製品メーカー企業において、生コマーシャルのための専属タレントが固定で用いられる例がみられるようになった。東京芝浦電気の旗和子、三洋電機の林ひな子がその草分けとされ、翌年には松下電器産業の泉大助が人気を博した。このほか、日本教育テレビのアナウンサーから東芝専属に転身した押阪忍、同じくNHKアナウンサーから日立製作所専属となった高橋圭三などが挙げられる。
やがて、生コマーシャルは主として『小川宏ショー』『3時のあなた』など、番組本編も生放送であるワイドショーなどで行われる程度となっていった。また、VTRの普及にともない、生コマーシャルの構成をそのまま生かして収録した「ビデオコマーシャル」と呼ばれる手法と生コマーシャルとを併用するようになった。
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その他 1970年代以降、ワイドショー以外の番組で生コマーシャルが行われた例に、朝日放送テレビの『部長刑事』終了直後の大阪ガスのCMがあった。また、深夜のワイド番組『11PM』(日本テレビ系列)でサントリーやトヨタ自動車などの生コマーシャルを実施したことがある。 また、例外として単発番組では『オールスター感謝祭』(TBS系列、2022年3月26日) でもライオンの生コマーシャルが放映されたことがある。