韓国車
近年は各メーカーとも欧州からデザイナーを招へいした結果、デザイン力とクオリティについてはかつて隔世の感があった日本車勢をも脅かすほど大幅に向上。同時に、メカニズム面においても直噴エンジンやハイブリッドカー、多段式ATの投入などにより、過去のネガティブなイメージはかなり払拭されている。
また、ヒュンダイのジェネシスやエクウスのように従来は海外メーカーとの協業だった大型高級車の分野もゼロから自社単独で造り上げたり、ルノーサムスンや韓国GMのようにグループ企業(前者はルノー・日産系列、後者はGM系列)との連携を強めて高度なメカニズムを共同開発・採用するなど、技術力に於いても目覚ましい進歩を遂げている。
世界的傾向として見られる排気量のダウンサイジング化と乗用車向けクリーンディーゼルの採用に対してはまだ消極的ではあるものの、韓国GMがシボレー・トラックスに、ルノーサムスンがSM5に小排気量のターボエンジンを搭載し、ヒュンダイがアバンテ、そしてその傘下の起亜がK3にそれぞれ1.6Lの、ルノーサムスンがQM3に1.5Lのコモンレールディーゼルを搭載するなど、その兆候は少しずつ見られる(但し、その一方でディーゼルエンジンに対する規制は年々強化され、ディーゼルエンジンを搭載する全ての新車を2015年初頭からは商用車において、9月からは乗用車において「EURO 6」の基準値をクリアして販売させることを義務付けた。3.5t未満の乗用車の場合、窒素酸化物(NOx)を従来の0.18g/kmから0.08g/kmに減らすのが条件となる)。
今までは価格の安さで売れていた。最大手の現代自動車でも、最大の国外市場であるアメリカ合衆国ではこれまで、自身の商品を「日本車の安価な代用品」と位置付けてビジネスを行っていた。しかし、ウォン高の進行によって価格が高騰し、セールスポイントである「安さ」が失われ、逆に日本車が円安や低価格車戦略などによって韓国車より価格が下回るケースが出ている。発展途上国でもさらに価格の安い中国車にシェアを奪われつつある。そのような状況でも売上が好調な理由としては、品質面での信頼性向上もさることながら、メーカーがブランド戦略を行ったことによる、韓国車に対するユーザーのイメージの改善が好影響を及ぼしたとも考えられる。 品質面ではJDパワー社の調査によると、2006年に初期品質調査で、現代自動車の「ヒュンダイ」ブランドがポルシェ、レクサスに並んで3位になったが、)。同社による耐久性調査では業界平均を下回る評価に留まる。しかし2016、2017年と起亜が米国の初期品質調査で1位、ジェネシスが2位を獲得するなど、近年は従来の評価を覆しつつある。
しかしこのようにアメリカでの品質・信頼性への評価が全体的に向上しているにも関わらず、依然同国における現代自動車の販売は販売店への多額のインセンティブ(販売報償金)やレンタカー会社への大量販売に頼っているのが現状 である。同社のアラバマ工場では2007年の第4四半期に、生産調整のため2週間の操業停止を行った。
製造クオリティについても、日本メーカーと遜色ないレベルまで上がっており、ルノー=日産アライアンスがルノーサムスンをアジアにおける重要なハブと認め、デザインセンターを「ルノーデザイン・アジア」と昇格させる一方で、日産・ローグの全量の生産を2014年よりルノーサムスン釜山工場にて行うことに決定したほどである。
その一方で、技術力向上のあまり、他社を蔑む発言が見られるようになってきていることも事実で、ルノーサムスンが2013年に発表した「SM5 TCE」は準中型車のスタンダードな排気量である2.0Lを大きくダウンサイジングさせた1.6Lターボエンジンを搭載して登場したが、起亜の「(同クラスの)K5は85万ウォンアップで271PSの高性能が得られる。190PS・1.6LのSM5は高すぎる」という批判に対し、ルノーサムスンが「開発目的は燃焼効率の追求であり、高出力の追求ではない。高出力であれば売れるという論理は傲慢」と真っ向から反論し、2013年にルノーサムスンが販売を開始したQM3に対して、当時、このクラスを持っていなかった 双竜自動車が「ルノーサムスンは自動車メーカーではなく、輸入商だ」と非難する など、その表現はあからさまなものとなっている。
なお、技術力は向上したが、韓国内ではまだ韓国車の技術は他国に追い付いていないという意見も根強い。2015年2月7日に発表された、韓国のポータルサイトが20代と30代の会社員1802人を対象に実施したアンケートでは、回答者の64.2%が輸入車を購入したいと答え、その理由として「国産車より優れた性能」という回答が最多だった。
中国の自動車会社が、韓国の自動車会社が1980年代から1990年代にかけて行っていたのと全く同じビジネスを開始しつつある現状であり、韓国車は高級分野へ移行せざるを得ない とされる。
現代自動車は、高級セダン「ジェネシス」を発表、米国の自動車雑誌「モータートレンド」がジェネシスのコンセプトカー(デモンストレーション用の試作車を表紙モデルとして紹介するなどしている。同誌は「ジェネシスは現代自動車を高級車メーカーに発展させる驚くべき車だ」と評価した。また、同誌は「BH(プロジェクト名)のコンセプトカーであるジェネシスが世界を驚かせたのはもちろんGM、トヨタ、BMW、メルセデス・ベンツまでもが注目している」とし、優れたデザインと商品性を賞賛した。また同誌は「現代自動車の発展を象徴する高級セダンの登場は日本のライバルメーカーにとって大きな試練となるだろう」とし、現代自動車が日本のレクサスやインフィニティなどのモデルと競争を展開することを予想した。
しかし、ジェネシスのフロントデザインはトヨタ・カムリとの類似性を朝鮮日報によって指摘されていることからも、現代自動車はアイデンティティの希薄さが未だ克服できていない部分もある。