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地域の固定客を相手とするメールオーダー・マーチャンダイジングに次いで、19世紀半ば、移民や移住者、仕事においてだけ都市へ移動する賃金労働者、都市の移動客を相手とするデパートが登場した。
産業資本による大量生産と大量流通のシステムの確立は、20世紀初頭、経済社会における人々の関係を、相互信頼と物々交換の関係から、独立した配布者と物資の消費者の関係に変化させた。以前は家庭が生産活動と社交の場だったのが、仕事と家庭を完全に分かれさせ、大量生産と大量消費を2本の柱とする社会(関係)が生まれた。大量生産と大量消費・賃金制労働という生活観が、家内生産と自給自足の生活観にとってかわった。近代消費社会が登場した。
近代消費社会は、それ以前には貴族以外の人々には縁の無かった豪奢な生活・富裕な生活を、大衆に、少なくとも美しいイメージだけは、広く供給することになった。それは特権を持つ者にだけ提供されるものではなく、民主主義の証明という側面を持った。既製服は、19世紀末、1着1着仕立職人に服を作らせる余裕がなく、かつ自分で着る服を作る環境(家庭)を持たない人向けに登場した。港湾に面した通りに既製服を作る店が存在した。次いで1830年代に資本産業による移動労働者向けのデニムのズボンやオーバーオールの生産が始まり、1860年代までに不特定多数に衣服を供給する「アメリカ独特の慣例として定着」し、南北戦争で軍隊の制服として採用されたことにより採寸とサイズの等級が確立、1850年代に紳士用スーツとして、1880年代までには婦人服の生産と流通のシステムも確立した。1840年代初期、アメリカでドイツ移民が多色刷り(クロモリトグラフ)を制作し始め、それまでのヨーロッパで貴族にとっての富の象徴だった油絵の独占に代わる、イメージの大量生産が行われるようになった。
その変化のなかでは、たとえばエドウィン・ゴッドキンが「鑑賞能力のない人々」へ絵画を行き渡らせる「多色刷り文化」を批判したように、文化は特権階級・エリートのものであると考える人たちと、広くふりまかれるイメージによって安価な品物を大量消費し始めた大衆との間で葛藤があった。
家内生産・家内労働から1日9時間働く賃金労働制に移った社会では、資本産業が提供するマス・ファッションがふりまくイメージに若者が敏感に反応するようになり、1922年には、30歳以下の年代層が服飾市場の主力となった。家内生産と自給自足の「慣習社会では年長者が若者に物事を教える立場にあったが」、大量生産と賃金労働制の「消費社会においてはこの関係が逆転し、年長者が若者に教えを乞うようになった」。多彩な商品が陳列され、万人が手軽に買い求めていくようになった結果生まれた服飾状況を見て、たとえばポール・ポワレは画一的であると批判し、たとえばポール・ナイストロームは可能性を秘めていると擁護した。
アメリカ消費社会では、消費することがモラルと慣習であり、アメリカ消費社会の論理では市民の第一の義務は良き消費者になることであった。いっぽう、産業資本に求められる能力は、「一般大衆の欲望の泉を掘りさげる」ことであり、衣服業界は、この能力を実証し続けた。ファッションの商品企画者たちは消費パターンを掴もうとし、テスト販売をし、フィールド調査をし、過去の売れ行きデータを分析し、顧客コントロールを試みた。