恵方巻
全国への広まり方はバレンタインデー・ホワイトデー・オレンジデーの菓子贈答と同じく、節分に関連する商業的イベントとして、海苔業界やコンビニ業界など関係業界の主導のもと、恵方巻を巧みに利用して販売促進を目的と批判の声がある。2000年代後半以降は恵方巻の他に便乗商品に関連する商戦が過熱化している。
節分に関係の深い食材である豆やイワシに比べ、恵方巻は様々なアレンジが可能であることから新たな商品開発が行われ、2000年代以降には本来の「太巻き寿司」だけではなく「海鮮巻き」「ハーフサイズ」など食材・大きさの多種類化や「阪神タイガースバージョン 虎十巻」のような公認グッズが出現した。また、東武百貨店などの百貨店でも中華・洋風といった複数種類の恵方巻を用意した。2013年には金箔を圧着させた焼海苔を使った恵方巻が数量限定で発売された。
また、本来の太巻きとは全く関係が無い食べ物にも恵方巻を模した商品が各種展開されている。
2017年に売店側が大量に恵方巻を生産し、コンビニの『従業員・アルバイトに販売ノルマや自爆営業といった形で強制的に引き受けさせた事実』を訴える従業員・アルバイトによるツイートで問題か発覚し、世間の批判が起こるという恵方巻騒動が起きた。同年の恵方巻き騒動以降から日本で売れ残った恵方巻きが廃棄される食品ロスが社会問題となったこと、翌2018年から農林水産省も「恵方巻について需要に見合う販売」を行うよう、コンビニエンスストアやスーパーマーケットの関係団体に文書で通知する異例の対応も行われ、翌々年の2019年5月には食品ロス削減推進法案が成立する見込みになった。それに加えて、廃棄商品の加盟店(フランチャイズ店舗)負担が問題視された。これらのこともあり、その経緯から、ファミリーマートやイオンなど、コンビニ・スーパー各社は、2019年度から予約販売を強化するなど、出来るだけ売れ残りや廃棄商品を減らす顧客・加盟店・本部の三方にメリットある対策の仕組みを施策構築へ乗り出し始めた。 「大量」と見なされるような廃棄が発生した背景には、恵方巻きが消費期限が短くて日持ちがしない商品であることにある。他にも、販売・製造側の目線では、廃棄費用(廃棄ロス)自体よりも在庫不足で販売機会損失の損や売上収益のが大きいことにある。在庫不足で売り切れてしまう場合は利益を圧迫する原因となり、機会損失が多い店舗では在庫を増やす対処が必要となっていることにある。
関連する新たな展開として、節分が2月だけではなく年に4回あることに着目した大手スーパーのイオンが、2010年から「夏の恵方巻」(8月)「秋の恵方巻」(11月)の発売を開始した。
2011年、夏の恵方巻はスーパーマーケットやコンビニ業界で行われた。スーパー関係では引き続きイオン、コンビニ関係ではファミリーマートが新たに展開を始めた。
2012年、夏の恵方巻では新規参入が増えて幅広く行われた。スーパー関係では引き続き展開しているイオンではドラえもんを利用した商品を発売したほか、新たにサミットやヤオコーなどが夏の恵方巻に参入。コンビニ関係では引き続き夏の恵方巻を展開しているファミリーマートに加え、セブン-イレブンやサークルKサンクスも追随するなど、年々動きが広がっている。
春の恵方巻(5月)については、同時期に端午の節句が存在しているため新たな商戦を行う必然性が薄かったが、夏秋の恵方巻が定着するにつれ、徐々に売り出す店が出てきている。
2000年代以降は地方の小規模スーパーや個人経営店も参入する動きがある。
2000年、磐裂根裂神社(栃木県下都賀郡壬生町)の節分祭で太巻きを食べる行事を、同県内の神社で初めて取り入れた。同神社では、節分祭の参列者に振る舞われる「夢福巻き寿司」という太巻きがあり、境内には風水の方位盤の上に建つ「福巻寿司発祥の地」の石碑がある。宮司が神事を執り行った後、拝殿内で太さ約5cm、長さ約20cmの太巻きを配り、太鼓の合図とともに全員が今年の恵方を向いてその太巻き寿司を丸かぶりする。太巻きを鬼の金棒に見立てて「邪気を祓う」という意味があり、切らずに長いまま太巻きを食べることで「縁を切らない」、「福を巻く」という意味も含まれ、祓鬼来福の祈念を行うものとされる。
ミツカンの調査による恵方巻の認知度は、全国平均は2002年時点の53 %が、2005年には88 %となり、マイボイスコムの調査では、「認知度」と「食べた経験」に関して増加傾向となっているが、「実際に食べた」と答えた人の全国平均は2006年の時点で54.9%である。2018年のアンケートでは、全国での恵方巻きの認知率は84.2 %、喫食率は61.1 %となった。
2007年の日本全体での販売本数は約3000万本。