皮下注射モデル
ラザースフェルドとその同僚たちは、フランクリン・D・ルーズベルトが選ばれた1940年の大統領選挙戦の間、調査を重ねて研究を展開した。この研究は、人々の投票行動パターンや、メディアと政治権力の関係を見極めようとしたものであった。ラザースフェルドは、一般の人々の大部分は、ルーズベルトの選挙運動の周囲で展開された宣伝によって動じることはなく、むしろ個人間の接触の方が、メディアよりも影響力が大きかったことを発見した。これを踏まえてラザースフェルドは、それまで「魔法の弾丸/特効薬」や「皮下注射理論」、そしてハロルド・ラスウェルが断言していた、選挙運動の宣伝効果は「あわれな聴衆」である有権者たちを完全に説得できる、という主張に対して、実際の効果はさほど強力ではないのだとする結論を出した。この新たな知見は、一般の人々が、自分たちに影響を与えるメッセージを取捨選択できることを示唆するものであった。
ラザースフェルドによる、この種のコミュニケーション・モデルの虚偽性の暴露は、メディアが一般の人々に与える効果に関する新たな様々なアイデアに途を開いた。