全国優良石材店の会
一連の施策で全優石の名称は一定の認知を得たものの、具体的な活動内容までは浸透していなかった。業者側でも加入の利点が見出しにくいという意見もあり、設立当時800社を目標とした加盟社数は一時420社となったのを最高に300社あまりにとどまっていた。これに対し全優石は2001年「ZTM戦略」を打ち出し、戦略の一環として加盟店舗に全優石認定店の看板設置を推進、全優石への認知が加盟店の認知につながるようにした。2002年には中間法人に移行、2003年には小林亜星をイメージキャラクターに起用し、2億3000万円の予算のうち1億円をCMや新聞広告に投入して広範な宣伝活動を展開した。
2004年にはユネスコ、ユニセフ、緑の募金などを通じて公益事業を推進していく方針を示した。2011年に発生した東日本大震災では、墓石修復をボランティアで進めるとともに、「NEW津波石」と名付けた新たな石碑を被災地500箇所に建てる「命の復幸計画」を発表している。