コマーシャルメッセージ
2016年3月30日から放送が開始された日清カップヌードルのCMで、演出内容に不適切なシーンがあるとの批判を受け、日清食品がCMの放送中止を決めた。内容は、ビートたけしが学長を務める大学で、矢口真里・小林幸子・新垣隆といった自身の不祥事で世間を騒がせた人物が自虐ネタを披露し、失敗から這い上がる力を与えたいという内容の物であったが、矢口の自虐ネタが不倫を題材としているため、批判の対象となった。
2016年8月2日にキリン・キリンビールがアニメ制作会社・Trigger(トリガー)と組み、動画投稿サイト・YouTubeで缶チューハイ「キリン氷結」のプロモーション動画を公開、テレビCMも放映されたが市民団体の苦言や反発もあり中止された。
2016年10月7日、資生堂の化粧品ブランド『インテグレート』のCMで「25歳からは女の子じゃない」という表現に「女性差別」「セクハラ」と批判が出たため、資生堂がテレビCMの放送を取りやめることを発表した。CMは10月1日から放送され、2つのバージョンが製作されていたが、2つとも放送中止となる。
2016年10月に放送された三菱自動車の企業CM「秋 再出発篇」で、天体望遠鏡の鏡筒の向きが上下逆になっていたことが多数指摘され、渡部潤一国立天文台副台長もTwitterで「まずいなぁ、天体望遠鏡が逆じゃないかなぁ」とツイートした。CMは問題のシーンがカットされたものに修正された。
2016年11月から放送されたP&Gの『ファブリーズ』のCMで、世界一臭い食べ物としてしられる「くさや」を使用した実験の演出にてくさやを臭がる過剰なリアクションにくさやの生産メーカー側が300年以上続く伝統食を侮辱するCMであるとしてクレームを付けた。
この傾向に、視聴者からスポンサーなどへ「食事中に突然出てきたり、テレビを見ている時に突然害虫が出されることで企業への嫌悪感が増す」という抗議が増え、害虫のリアルな3DCG映像や実物を画面に出すことを控えた。ミューズのCMでも、手を洗う時に3DCGの細菌が死滅する映像からキャラクターに変更した(P&G時代)。
1999年に放送された大正製薬「リアップ」のテレビCMは、発売直後から商品の爆発的な売れ行きにより品薄状態が続き、放送を3日で中止した。
1999年に放送された日清「カップヌードル ポーク」のCMでカップヌードルに入れられた豚が夕日の中どこかへ連れていかれるCMを放映した所、「子供がショックを受けた」旨のクレームが多数よせられ中止になった。
公共広告機構(現:ACジャパン)は1990年代初頭から後半にかけて、一般的な社会問題よりも環境問題を最優先に掲げ必要以上に取り上げてきた。その中で、イッセー尾形が大きい透明なビニール袋に閉じ込められたCMや、当時現役選手だった中野浩一(競輪)・増田明美(マラソン・NEC-HE)らが出演した「捨てないで」のフレーズが印象的なCMは話題にも問題にもなった。1995年の震災以降はしばらく上記のCMが流れていたが、順次別のCMに差し替えられた。社会問題(社会情勢)関係で1994年度に流れていたポリオワクチン募金の支援CM「世界の子どもにワクチンを(命の電話)も、「見た目が怖い」「痛々しい作風」などと問題になった。
ディスカバー・ジャパン(1970年 日本国有鉄道)
どういう訳か(1970年 麒麟麦酒 仲谷昇・岸田今日子)
ウーン、マンダム(1970年 丹頂:マンダム チャールズ・ブロンソン)
ウハウハ(1970年 ハウス食品工業:ジャワカレー 伊丹十三・宮本信子)
モーレツからビューティフルへ(1970年 富士ゼロックス)
ガンバラナクッチャ(1971年 中外製薬:新グロモント)
のんびりいこうよ(1972年 モービル石油)
愛情はつらつ(1972年 丸井)
若さだよ、ヤマちゃん(1972年 サントリー:サントリービール純生 佐藤允、ウィリー・レイ)
3分間待つのだぞ......じっと我慢の子であった(1973年 大塚化学:ボンカレー 3代目笑福亭仁鶴)
狭い日本そんなに急いでどこへゆく(1973年 全国交通安全運動)
今なんどきですか(1973年 ハウス食品工業:シャンメン 結城アンナ)
日本の常識(1973年 日清食品:出前一丁 ザ・パンダ(桂文珍・林家小染・月亭八方・桂きん枝))
タバコする?(1973年 テラサキ:フレンド・フィルター 杉浦直樹)
さすがわかってらっしゃる(1973年 サントリー:サントリービール純生 大橋巨泉)
ヒデキ、感激!(1973年 ハウス食品工業:バーモントカレー 西城秀樹)
あんた外人だろ 英語でやってごらんよ(1974年 Panasonic:クイントリックス 坊屋三郎)
ちかれたびー(1974年(1975年の流行語) 中外製薬:新グロモント)
〜と日記には書いておこう(1974年 龍角散)
それはいえる(1974年 東洋水産:マルちゃんホットワンタン)
朝のニュース情報番組や選挙開票特番や映画など、番組が2時間を超える場合は、番組を第1部、第2部に区切って別番組扱いとし、30分 - 1時間ごとにCMを放送している。2018年から2020年までに製作された企業CMの放送自体が無いKBS第1TVを除いた韓国ドラマの新作は、1話2部構成を採っており、1部あたり35分での編成となっていた。テレビショッピングはそれ自体が宣伝なので例外である。
中国は、かつてはCM前後にアイキャッチが挿入されていたが2012年から韓国同様に本編中にテレビCMを流すことを禁止にした。番組のタイトルロゴは画面右下に常時表示される。ただし韓国とは違い、2時間を超える番組で第1部、第2部と区切って別番組扱いすることはなく、開始から終了までストレートに放送する。
アメリカ合衆国にはテレビCMの音量を規制する法律として商業広告音量軽減法(英語: Commercial Advertisement Loudness Mitigation Act;CALM法)がある。この法律ではテレビCMの音量がそのCMが放送される番組の平均音量を超えないことを義務化している。
日本で最初のお詫びCMは、三洋電機が1985年に石油ファンヒーター事故を受けて制作した「三洋電機からのお詫びとお願い」と題したCMであるとされる。このCMは動画やBGMが一切流れず、字幕とリコール製品の写真のテロップ収録素材のみが表示され、淡々と男性ナレーター(津田英治)が事故の報告と謝罪、製品の修理のお願いを語るだけという、通常のCMの形式とは著しくかけ離れたものであり、「サンヨー石油ファンヒーター『CFH-S221F型』をお持ちのお客様で、まだ補修・交換がお済みでない方は、お求めのご販売店、または三洋電機窓口まで、至急ご連絡下さいますようお願い申し上げます」とアナウンスした。さらに初期のCMでは「ご使用時の換気のご励行と就寝中のご使用の中止をご徹底いただきますよう、重ねてお願い申し上げます。」というアナウンスもあった。
2005年に松下電器がFF式石油暖房機事故を受けて「ナショナルから大切なお知らせとお願いです」と題し、「ナショナルFF式石油暖房機を探しています」という本題のお詫びCMを流した。当時、自動車や家電などの欠陥が内部で隠蔽されていたことがセンセーショナルに報道されていたため、欠陥発覚後いち早くお詫びCMを流し松下電器はむしろ株を上げる結果となった。
テレビ放送開始当初から1970年代初頭まで、本編中に、特に一社提供を含む、筆頭協賛の大口スポンサーを中心に画面下部に字幕スーパーでCMを入れること(テロップCM)が日常的に行われていた。1975年10月1日より日本民間放送連盟加盟局間でテレビCMの総量規制が申し合わせられ、この方式を原則自粛した。民放連放送基準150条に「スーパーインポーズは、番組中においてコマーシャルとして使用しない」と定められるに至っている。 ただし上記の条文には「スポーツ番組および特別行事番組におけるコマーシャルとしての使用は、各放送局の定めるところによる」との例外規定があり、以下の事例でのスーパーによるCMが行われている。 朝日放送テレビは毎年8月に開く全国高校野球選手権大会中継(地上波・関西ローカル)で試合中に挿入するスポンサーのCMを阪神甲子園球場のスタンド風景と絡ませて放送している。1961年のみ放送した湯浅電池(当時。のちのジーエス・ユアサコーポレーション)は試合中に商品や企業のロールテロップ、1962年 - 1994年までの住友グループは画面下にスポンサー企業の社名表示とアニメーション(1990年頃の2年間だけVTR素材による人形劇のパフォーマンス)、1995年以後の複数スポンサー提供扱いになってからも、一部スポンサーが大会専用のオリジナルCMを放映している。オリジナル版を制作していない企業の場合は通常バージョンのCMを画面右下に露出する。 プロ野球中継でもさまざまな番組内CMが試みられている。
全国ネット放送の時間帯には、キー局であるTBS(のちのTBSテレビ)から送出されたCMを環境映像などで埋めた。この毎日放送の試みは「全国ネットでは伝えられない、伝えきれないローカルの情報を差し挟めるタイミングはCM枠しかない。この枠を有効的に活用する」という考え方に基づいたものである。毎日放送の社内マニュアルにもその旨が明記されているという。ABCテレビも当初はCM中のつなぎ映像として「風景映像」を放送したが、上記の毎日放送の英断に刺激され、正午以降のCM枠を同様のローカル情報枠として活用し始めた。その他の在阪3局は環境映像を流す局や、通常通りCMを流す局とに分かれた。CM枠の再開後もしばらく在阪各局では、公共広告機構(のちのACジャパン)の中野浩一と増田明美の「空き缶ポイ捨て禁止」CMが継続的に流され、企業が商品やサービスのプロモーションを目的として制作したCMはほぼ全面的に自粛となっていた。
2011年3月11日の東日本大震災に際して、民放各局は14時46分の地震発生直後からCMを全面カットして、報道特別番組を中心とした特別編成態勢を取った。在京民放5局がCMをカットして放送した時間は、最短でもテレビ東京の33時間、最長でテレビ朝日の74時間に及んだ。そのほかの3局は、TBSが62時間、フジテレビと日本テレビが61時間と、いずれも昭和天皇崩御時を上回った。
1981年頃に発表された「金鳥マット」のCMで、「カッカッカッカ、掛布さん」というシーンがあったが、吃音症を連想させるという理由で苦情が来たためほどなくして「カコカケ、キコカケ、掛布さん」に変更された。 掛布雅之のセリフ「キ、キ、金鳥マットです。」も、同じ理由で、「蚊には金鳥マットです。」に変更された。
1988年には昭和天皇の病状悪化から崩御を発端として、いくつかのCMの修正・放送中止を余儀なくされてしまった。 日産自動車・セフィーロ(A31):井上陽水のセリフ「皆さん、お元気ですか〜」がオンエア途中で昭和天皇の病状が悪化したため、井上の声が消された。映像はそのままで、映像と音声が合わなかった。 トヨタ自動車・カリーナ(T170):「生きる歓び」のキャッチコピーが同様の理由で中止となった。 ロッテ・V.I.Pチョコレート:工藤静香のセリフ「ついにその日が来ました」がXデー(昭和天皇崩御の日)を連想させるとして、その後、映像はそのままで当該のセリフのみ「ほんっとうにおいしいんだから!」という言葉に差し替えたバージョンが放送された。
1988年に放送された金鳥「タンスにゴン」のCMで、箪笥の中を物色しながら「♪『タンスにゴン』が切れている」と歌っていた嫁がそばにいた舅に一言「おじいちゃん、『タンスにゴン』買ってきてくださいな〜」と言った瞬間、舅が突然ちゃぶ台に倒れこんだのだが、それを見た孫が「おじいちゃん、また死んだふりしてる〜」と言ったことで苦情が殺到。
映像や音声の形式は放送波における規格に準じる。ステレオ放送が可能な放送では当然ステレオ音声によるCMが多くなっており、2000年代から5.1サラウンドステレオ音声収録のCMもわずかだが登場した。原則モノラル放送であるAMラジオ局においては、全局ステレオ放送を実施しているradikoやFM補完中継局の導入後、ステレオで制作されたCMを放送している。
テレビ放送が開始された当初は生コマーシャル、静止画、そしてフィルムが主流であり、やがてそれに加えてVTRが導入された(後述)。
アナログ放送から地上デジタル放送への過渡期である2000年代後半頃から、アスペクト比16:9のハイビジョンによる制作が多くなった。予算などの都合からハイビジョン画質の実現以降もそのまま4:3の標準画質の映像を継続して放送するため、地上デジタルテレビ放送の画面比に合わせて左右に黒帯(サイドパネル)をつける場合がある。上下左右に黒帯が入る額縁放送となる場合もある。
日本で最初にカラーで放映されたテレビCMは、1962年の「トヨタ・トヨペットコロナ」が砂塵を上げながらドラム缶を蹴散らして走行する「スタント・ドライブシリーズ」である。カラー放送を意識して、赤・青・黄色のドラム缶が登場する。
日本で最初にステレオ音声で放映されたテレビCMは、1978年11月の「住友スリーエム・スコッチ・メタルカセットテープ『METAFINE』」 で、開始からおよそ1秒間画面下中央に“(放映局のステレオ放送のロゴ)ステレオCM”と表示された。関東は当時日本テレビとTBSが音声多重放送を開始していた。
多くの欧米諸国では視聴料金を支払ってテレビを見ることが一般的であるため、テレビCMを流さない放送局もある。多くの欧米諸国とは異なりイギリスでは有料放送を主体とする衛星放送やケーブルテレビに対して無料の地上波放送の存在感が大きいことが特徴となっている。イギリスには主要なテレビ局として英国放送協会(BBC)やITV、Channel4、Channel5などのテレビ局がある。
このうち英国放送協会(BBC)は免許料(NHKの受信料に相当)収入を軸とする公共放送である。また、Channel4は公共放送局であるがCM収入で運営されている。アメリカの公共テレビ局PBSなど、地上波民間放送局であってもテレビCMを流さないもの、ケーブルテレビの一部のコミュニティチャンネルなど、広告収入も契約料収入もないものなどがある。
海外は、国営放送局などの公共放送局であってもテレビCMを流し、広告収入を得ている場合がある。