サウスウエスト航空
1973年になると、ようやく利益を計上するようになってきた サウスウエスト航空は、1973年1月22日よりダラスとサンアントニオを結ぶ路線の運賃を、当時の通常運賃の半額である13ドルに設定することで、同路線の乗客増を狙った。これに対し、ブラニフ航空は同年2月1日より、この区間の運賃を同額の13ドルにして対抗してきた。しかし、この路線はサウスウエスト航空にとっては収益性の高い路線であり、絶対に負けられない路線でもあった。サウスウエスト航空は「しみったれた13ドルごときに打ち落とされるサウスウエスト航空ではない」と広告を出した 上、同年2月2日より、通常運賃の26ドルを支払った利用者に対して、「シーバスリーガル」(スコッチ・ウイスキー)・「クラウンローヤル」(カナディアン・ウイスキー)・「スミノフ」(ウォッカ)のいずれか1本のフルボトルを無料で提供するという奇策を打ち出した。この施策は、航空運賃を経費として会社に請求できるビジネス客からは大好評となり、ビジネス客はこぞって26ドルを支払った上でボトルを自宅に持ち帰った。この施策が行われた2か月間で、サウスウエスト航空はテキサス州で最も多くの「シーバスリーガル」・「クラウンローヤル」・「スミノフ」をさばいたといわれている。
こうしたサウスウエスト航空の戦いを、地元のマスコミは「ダビデとゴリアテ」の戦いになぞらえて取り上げ、テキサス州の住民にサウスウエスト航空が印象付けられることになった。
この頃からは、他の航空会社もサウスウエスト航空の実力を認めており、その運航形態を見習うようになる。
例えば、ユナイテッド航空はサウスウエスト航空の参入によって、ロサンゼルスとサンフランシスコを結ぶ区間で大きなシェアを奪われており、これに対抗するにはサウスウエスト航空並みの運航体系をとらなければならないと判断し、1994年10月1日より同区間において「シャトル・バイ・ユナイテッド」 と呼ばれる別組織での運航 を開始することを決めた。サウスウエスト航空はユナイテッド航空の動きを予想しており、「シャトル・バイ・ユナイテッド」の計画が判明すると、直ちにかねてから合併を申し入れていたモリスエアとの交渉に入り、1993年12月31日に合併を決定した。モリスエアとは路線網が重複しておらず、しかも保有機は両社ともボーイング737のみであった ため、サウスウエスト航空にとっては都合がよく、ユナイテッド航空との競合区間で増便を行うための航空機も用意できたのである。それまでサウスウエスト航空は目立った他社買収などを行ったことがなかったが、この後他社の買収などが行われるようになる。
1995年1月31日、サウスウエスト航空では電子航空券制度を導入した。これは、1994年にサウスウエスト航空の航空券がユナイテッド航空・コンチネンタル航空・デルタ航空のチケット予約システムから外されることになった ことがきっかけで、独自の新しい予約システムを導入することになり、同時にチケットレスシステムの導入を行ったものである。
サウスウエスト航空は、企業ポリシーとして「顧客第二主義」「従業員の満足(Employee Satisfaction)第一主義」を掲げる。これは、不確定要素の存在する顧客よりも、発展の原動力であり信頼できる人間関係を築き上げることが可能な社員を上位に位置づけているもので、「従業員を満足させることで、却って従業員自らが顧客に最高の満足を提供する」という経営哲学を追求している。また、サウスウエスト航空の基本理念をまとめた内容には「ざっくばらんに」「ありのままの自分で」「仕事を楽しもう」「自分のことに真剣になるな」というキーワードがある が、元バーガーキングCEOのバリー・J・ギボンズは「楽に構えて仕事をしろと勧める基本理念は見たことがない」と評している。また、従業員に対しては失敗を恐れずに新しいことに挑戦することを推奨し、たとえ40万ドルの損失を会社に負わせたとしても、会社側では責任者に対しては降格や解雇などは行わず、あらゆる手段で当該従業員の信頼を回復することに努める。
サウスウエスト航空は、従業員の採用に際してユーモアのセンスがあることを重要視する。
サウスウエスト航空は格安航空会社として印象付けられ、そのビジネスモデルは世界中に波及している。以後設立される多くの格安航空会社は、サウスウエスト航空を雛形としているという。
特に、事業戦略として搭乗ゲートでの折り返し時間を短縮する点は、従業員の高い生産性や航空機のユニットコスト低下と結びつけられている。ヨーロッパのイージージェットやライアンエアーは、この事業戦略を実施していることで知られている。特にイージージェットは、その社風に至るまでサウスウエスト航空と共通した戦略である。また、サウスウエスト航空のビジネスモデルが踏襲されている航空会社としては、カナダのウエストジェット、マレーシアのエアアジア(アジア最大の低運賃航空会社)、リチャード・ブランソンがオーストラリアで運航するヴァージン・ブルー、カンタス航空が運営するジェットスター、フィリピンのセブ・パシフィック航空、タイのノックエア、メキシコのボラリス、トルコのペガサス航空などが挙げられる。ただし、ライアンエアー、エア・アジア、ジェットスターについてはサウスウエスト航空とはやや方向性は異なっている。