プレミアムビール
ただ、キリンとアサヒには代表的な定番ブランド「キリン一番搾り生ビール」「キリンラガービール」「アサヒスーパードライ」が存在し、プレミアムビールが確固たるカテゴリーとして認識・定着した場合、相対的に定番ブランドがワンランク下と解釈される懸念があることや、爽快な飲み口を特徴とする商品が主体の両社はじっくりゆっくり飲む感覚とされるプレミアムビールの立場と特徴を考慮すると、大々的で積極的な販促活動を行いにくい社内事情もあり、プレミアムビールにおけるシェアは両社合わせても10%台(2008年、日経POSデータ調べ)に留まっている。
サントリーは2003年5月20日に「モルツ スーパープレミアム」を「ザ・プレミアム・モルツ」に名称変更して発売。当初は濃く苦味が強調された飲み味が受け入れられず苦戦していたが、2005年7月にモンドセレクションで日本国産ビール製品初の最高金賞を受賞したことが発端となり、販売が急増して製造が追いつかず、一時販売を休止するほどの人気となり、同年中はこの話題を活かした展開を行った。2006年には「最高金賞のビールで最高の週末を」のキャッチコピーで特別な日以外の飲用時期を提案したことや、2007年には飲食店などの業務店に重点を置いた展開を行い売上が前年比7割増になった。ザ・プレミアム・モルツが急成長して危機感を抱いたサッポロビールは2006年からヱビスブランドのテコ入れに着手し、同年10月にはヱビスブランド戦略部を立ち上げて「ヱビス」の名を冠した商品を複数販売する展開を始めた。販売数量において2008年にはプレミアム・モルツが初めてヱビスを抜いて首位となり、2009年も引き続きプレミアム・モルツが首位を維持した。一部では、この事例が発生した2000年代後半以降を「第四次プレミアムビール競争」と表現している。
2010年代初期においてプレミアムビール市場はプレミアム・モルツとヱビスが二分した状態で、両銘柄のシェア争いが一段と激化した状態となっている。