R.J.レイノルズ・タバコ・カンパニー
1987年、RJR社は「キャメル」の宣伝のためのキャラクター、ジョー・キャメル(英語版)を復活させた。ジョー・キャメルは、サングラスをかけてたばこを吸うラクダの擬人化キャラクターである。ジョー・キャメルの復活は、未成年者に対したばこへの興味を持たせ、喫煙を誘発すると批判された。RJR社は、このキャラクターは大人の喫煙者へのアピールのためのものであると主張した。
アメリカ医師会による医学雑誌『ジャーナル・オブ・ジ・アメリカン・メディカル・アソシエーション』(JAMA)に掲載された、5・6歳の子供を対象にして行われた1991年の調査で、ミッキーマウスやフレッド・フリントストーン(英語版)を認識できる子供よりも、ジョー・キャメルを認識できる子供の方が多いことが示され、RJR社が「大人に向けたアピール」と主張しているのに対し、実際には子供に向けたアピールになっていると批判された。
1994年、RJRタバコの当時のCEOのジェームズ・ジョンストンは連邦議会で証言し、「ニコチンに依存性があるとは考えていない」と述べた。1998年、RJR社を含むアメリカのたばこメーカー各社は全米46州と「たばこ基本和解合意(英語版)」(Tobacco Master Settlement Agreement, MSA)を結び、たばこメーカーが喫煙による医療費の支払いやたばこの広告を制限する見返りとして、各州はたばこメーカーを訴訟から保護することで合意した。
1999年、RJRナビスコはR・J・レイノルズ・タバコを分社化し、同年6月15日、R・J・レイノルズ・タバコ・ホールディングス(R.J. Reynolds Tobacco Holdings, Inc.)として上場した。同年、RJR社はアメリカ国外の事業を日本たばこ産業(JT)に売却し、JTはこれを、国際事業を行うJTインターナショナル(JTI)に統合した。