ジョブ理論
ある企業からミルクシェイクの売上を伸ばす相談をクリステンセン氏は受けた。その企業はさまざまな調査を行い、フレーバーを追加したり、トッピングを加えたりしたが、あまり効果がなかった。そこで、クリステンセン氏らは、商品がよく売れる平日の朝に来店者を観察することにした。この時間帯の顧客は一人で入店し、ミルクシェイクだけを買い、車でそのまま走り去る顧客が多かった。一方で、休日の日中に同様の調査を行うと、親子で入店し、店内でミルクシェイクを飲んで帰るパターンが多く観察された。それぞれの購入目的も大きく異なり、前者では車での通勤途中に退屈しのぎのために飲むためのもの、後者では子供へのご褒美として買い与えるためのものという違いがあった。平日と週末では同じデモグラフィックの顧客であり、同じ製品であるのにもかかわらず、両者は異なる目的でミルクシェイクを購入していたことにクリステンセンは着目し、この目的をジョブと呼ぶことにした。通勤の退屈しのぎというジョブにおいては、運転の邪魔にならず、手も汚れず、ゆっくりと飲めることが重視されているのに対し、子供へのご褒美というジョブにおいては、多すぎず小さな子供でも素早く飲み干せる特性が望まれていた。従来のマーケティング手法では同一の市場としてみなされて埋もれていた二つの違いを抽出できたのがジョブ理論についての有名な逸話として語られている。
ジョブ理論とは、人がどのようなものを買い、どのようなものを買わないのか、を説明する内容である。商品の特性や価格など、商品特性をいくら改良しても販売増につながるとは限らず、消費者の購入目的であるジョブに合致しているかどうかが購買を決定づける。ジョブにはいくつかの特徴がある。
“ジョブ”とは、ある特定の状況で人が成し遂げたい進歩を指す。
消費とは“ジョブ”を片づけようとして、特定の製品やサービスを“雇う”ことである。
人は置かれた状況によって何を“雇う”か左右される。
“ジョブ”には機能的な側面だけでなく、感情的、社会的側面がある。
上記のような見方を通して消費者を観察することで、以下の有用性がある。
潜在的なニーズと言われるような将来需要を予測可能にすることができる(新規事業)。
製品の機能のうち、顧客にとって重視されているものを特定できる(製品開発)。
製品の用途を拡大し、市場開拓が可能になる(市場開拓)。
顧客の目的に応じたサービスを総合的に提供することで、売上や顧客満足度を高めることができる(カスタマーサクセス)。