皮下注射モデル
ラザースフェルドは、コミュニケーションの2段階の流れモデル(Two-step flow model、「2段階フロー・モデル」などとも)を1944年に導入した。エリフ・カッツ (Elihu Katz) は、1955年に、研究と出版を通してこのモデルに貢献した。2段階の流れモデルでは、アイデアは、まずマス・メディアからオピニオンリーダーたちに流れ、次いで、より多くの一般の人々へと流れるのだと想定した。メディアの発するメッセージが、マスとしての不特定多数の人々へ伝達されるためには、オピニオンリーダーの役割が介在する必要があると考えられたのである。オピニオンリーダーとは、メディアの伝える内容(コンテンツ)を最も良く理解し、最も頻繁にメディアに接触しているような人物のことである。彼らは、基本的にメディアの情報を受け取り、メディアのメッセージを他の人々に説明しながら広めていくのである。
このように、2段階の流れモデルや、その他のコミュニケーション理論は、メディアが視聴者に直接的影響を与えるようなことはもうない、と示唆している。それに代わって、現代における一般の人々に影響を与えるという意味では、個人の間のつながりや、選択的接触などが、より大きな役割を担うようになっている。