バリュープロポジション
Favorable points of difference(好ましい差別化点)タイプのバリュープロポジションは、競合との差別化点になっている。
このタイプは、価値の推定(value presumption)すなわち差はあるが価値の無い点を(一方的に)価値がある点だと思い込むパターンに陥りやすい。例えば新機能が競合他社になく「この差が弊社の優れた点だ」と推定して提案しても、(All benefits と同じように)顧客に「それに価値を感じないんだけども」と言われてしまう。良いバリュープロポジションは機能の差ではなく、顧客が感じる価値の見積もりである。
またバリュープロポジションが顧客へ伝わらなければ、顧客は価値を理解できず顧客に購入を納得してもらえない。ゆえにプロモーション部門は顧客とのコミュニケーションを介してバリュープロポジションの伝達をおこなう。カプランとノートンは、「戦略は、差別化された顧客の価値提案に基づいています。顧客を満足させることは、持続可能な価値創造の源である。」と述べている。
バリュープロポジションの開発は、組織が顧客、見込み顧客、従業員など組織内外の対象者に提供できる価値の分析・マーケティングリサーチに基づく。バリュープロポジションを理解するには、マーケティングミックスを通じてビジネスを分析することが重要である。つまり、製品やサービスの内容、価格、販売場所、プロモーション方法の分析である。顧客のニーズは重要である。バランススコアカードもまた、事業の学習と成長のプロセスを支援する仕組みとして使われる。
LindicとMarquesは、バリュープロポジションが顧客中心のイノベーションの重要な触媒であるとしている。 カンビルとバラゲは、イノベーションはその非常に複雑なため、分析のために学際的なアプローチを必要とする現象であると主張している 。
バリュープロポジションキャンバスは自社商品やサービスと顧客ニーズのずれを解消するためのフレームワークである。
まずは以下の顧客について3つの要素を考え、
Customer Jobs(顧客が解決したい課題): 客観的な視点から見る、顧客が解決したい課題
Gains(顧客の利得): 顧客が抱える課題が解決した際に、顧客が得るもの
Pains(顧客の悩み): 課題の解決にあたって、顧客が抱えてしまう悩み、避けたいリスク等
それぞれの顧客のニーズに対して提供できる価値(以下の3つの要素)を考える。
Gain Creators(顧客の利得をもたらすもの): 顧客の利得に対して提供できる価値、商品やサービスの内容
Pain Relievers(顧客の悩みを取り除くもの): 顧客の悩みを取り除くことができる価値、商品やサービスの内容
Products&Services(製品やサービス): 顧客が解決したい課題を解決する、自社の製品やサービス
バリュープロポジションキャンバスにより顧客ニーズを起点とした、自社が提供できる価値を導き出すことができる。さらに競合他社が提供している価値を掛けあわせて考えることで、自社にしか提供できない価値が明確になる。