山形新幹線
1990年2月からJR東日本のイメージキャラクターに起用された小泉今日子が、出演する開業告知CMである山形新幹線つばさ「答えは15(30)秒後」シリーズが開業時には出稿されたほか、同年には当時電通クリエティブディレクターであった大島征夫がプロデュースした山形新幹線の開業にあわせ東北の各駅長を出演させて日本の古里を表現した「その先の日本へ」シリーズも出稿された。また新庄延伸時には、「つばさ」を温泉新幹線として売り出そうと、ユーモラスなCMが出稿されている。
1993年7月、山形県は山形新幹線の新庄駅への延伸を翌年度における重要事業として推し進めることを決定し、1994年1月、県、沿線市町村、民間団体の結束によって「山形新幹線新庄延伸推進会議」が発足した。加えて同年9月には県からの呼びかけで、県、国、JR東日本、学識経験者による「山形県在来線高速化委員会」が設立された。しかしJR東日本は、山形駅 - 新庄駅間(約61キロメートル)の特急利用者が1日往復2千人という赤字路線であったため延伸に慎重な姿勢であった。だが、1997年2月、県の外郭団体である財団法人山形県観光開発公社(現:公益社団法人山形県観光物産協会)が建設費など351億円をJR東日本に無利子で貸し付け、同社は返済を10年間据え置いた後、10年で償還するという異例のスキームの提示によって開業が決定した。地元が必要と思うものを地元の資金で建設するという画期的な形式での新幹線整備であったが、この方式で建設されているのは2012年時点ではこの区間のみである。
安全・安定輸送の実現を図るため、板谷峠に21.9kmのトンネルを掘って短絡路線を新設するなどの改良計画がある。2002年の山形県議会における政策提言では、事業費を840億円と見込み、所要時間が16分短縮されるとしている。
2015年5月の山形県知事とJR東日本の社長との会談で、JR東日本は山形新幹線の運休や遅れにつながる大雨、豪雪対策について、2017年までの2年間で福島 - 米沢間の抜本的な対策に向けて調査すると表明し、その結果がまとまり、2017年11月29日、JR東日本が山形県に概要を説明した。それによれば県境部にトンネルを掘削する場合、地形や地質などを考慮し、現在の山形新幹線を前提とした事業費を1500億円と見積もり、吉村美栄子知事が要請していた将来のフル規格新幹線に対応可能なトンネル断面に広げる場合は120億円の増額と試算した。これを受け、12月1日に吉村知事がJR東日本本社の冨田哲郎社長を訪ね、トンネル整備の早期事業化を要望した。