運用型広告
また、「枠買い広告」「純広告」の場合、「どの媒体のどの場所に広告が出るか」ということがあらかじめ人間が把握できる程度の数である。テレビCMであれば放送局の数、テレビ番組の数は当然数百程度と物理的な限界がある。一方、運用型広告で提供されている媒体と場所(ページ)は、ほぼ無限となる。一例では、Googleの検索回数は、2011年時点で1日10億回、それまでに結果を返した検索キーワードは4500億にもなっていた。4500億の検索キーワードには、個別の検索結果ページがあり、これを媒体の配信枠とするなら、4500億の広告枠があり、人間が手動で配信することは不可能である。この配信を自動で行うのが運用型広告を支えるアドテクノロジーとなる。
また、上記のような短期戦術だけではなく、改善のための中期的な仮説検証においても24時間365日いつでも可変であるため、「どの枠を買うのか」という視点よりも、「どのように持続的に運用がなされるか」という点に注目が集まるところが「枠買い広告」「純広告」と大きく異なる。
Yahoo!プロモーション広告やGoogle広告をはじめ、運用型広告の多くは広告代理店を通さずとも、広告主が自社でアカウントを開設し、広告出稿することが可能である。しかし一方で、企業が手数料を払って広告代理店へ運用代行を依頼するケースも多く、市場規模の半分のシェアを代理店が扱っている。Yahoo! JAPANやGoogleでは正規代理店(パートナー)制度も取っている。
以下に広告主が運用型広告の運用を代理店に委託する主な理由をあげる。
運用型広告にも様々な種類があるため、予算をどの媒体のどのメニューに配分すればよいかわからない
機能の新規追加・統廃合などの変化が激しく最新情報のキャッチアップが難しい
ビッグデータのレポーティングや分析にスキルが求められる
広告文やディスプレイ広告のバナーなどクリエイティブを自社で作成できない
自社の商品・サービスの顧客ターゲットを明確にできない、またはターゲットに合致した運用型広告の運用ができない
広告運用スキルを持つ人材を雇用できない、または育成できない
上記のようなニーズに応えることが運用型広告における広告代理店の役割といえる。