シンデレラ・エクスプレス (CM)
一方で、CMを手がけた電通の三浦武彦とTYOの早川和良による著書によると、このCMは競合プレゼンテーションにより三浦らが提案した案が採用されたものだという。三浦は「新幹線は(人と人が出会う、町と町を結ぶ)コミュニケーションメディアである」というコンセプトを掲げ、このコンセプトを元に、当時の日曜21時東京発の最終列車「ひかり」をモチーフとした遠距離恋愛物語のシナリオを描いた。このCMの誕生する前の1985年に『日立テレビシティ』(TBS)で『シンデレラ・エクスプレス-48時間の恋人たち-』というドキュメンタリーが放映されており、この中で東海道新幹線の東京発最終列車「ひかり313号」を舞台に、遠距離恋愛のカップルが東京での週末を過ごす様子と、東京駅での別れの場面を撮影したものが取り上げられており、これを当時の国鉄経営企画室の人物が偶然見ており、「ああいう感じのCMをつくりたい」と話したことで前述のようなシナリオにつながったと記されている。
CM放送に伴い、恋人たちが新幹線で週末に恋人に会いに行き、新幹線の最終列車のホームで別れを惜しむ姿がマスメディアで注目されるようになり、社会現象と化した。当時は実際に各車両の出入口ごとに1組のカップルという状況も見られたが、この状況自体はCM放送の以前から存在していた。