タオル
1995年には今治の生産数量は輸入数量に逆転され、1980年代まで1割程度だった輸入品のシェアは2000年代に入って8割近くまで上昇し、今治のタオルメーカーは次々と倒産・廃業に追い込まれた。
産地が存亡の危機を迎える中で、2006年に経済産業省の「JAPANブランド育成支援事業」に採択され「今治タオルプロジェクト」を開始した。総合プロデューサーに佐藤可士和を迎え、今治タオルのブランディングを進めている。今治タオル工業組合の設けた基準を満たした製品に対しては「今治タオル」のブランドマークの付与している他、国内外への見本市の出展や今治タオル南青山店などのオープン、タオルソムリエ資格試験の実施などの取組みが行われている。
ブランディングの効果によって今治のタオル生産量は2009年の9,381トンを底に増加に転じた。また四国経済産業局および今治タオル工業組合の調査では、今治タオルの認知度はプロジェクト開始前の2004年の36.6%から、2012年には71%へと上昇した。
2015年から開催されている女子メジャーのANAインスピレーションの優勝者に与えられるローブは今治製となっている。