美白
日本では古くから「色の白いは七難隠す」(色白の綺麗な肌の女性は相貌がそれほど端麗というわけでなくても十分に美人の印象を与える)とのことわざがあり、肌が白くシミやくすみがない状態を好む価値観があるとされる。また、白い肌は女性の清潔感の象徴ともなった。
ウグイスの糞を乾燥させた粉が色白になる洗顔料として利用されていたこともあった。また、明治時代まで化粧として白粉がよく用いられたが、鉛入りのものが主流だったため鉛害で肌が荒れるという難物だった。
一方で、1960年代には小麦色の肌が健康的であるとされ、育児においても奨励されたほか、レジャーブームもあってファッション化し、当時の化粧品会社のCMでも小麦色の肌がアピールされていた。だが昭和末期頃からオゾン層の破壊と紫外線の問題が取り上げられるようになり、肌を焼く文化は1990年代初頭から次第に女子高生などに広がった日焼けマシーン・ガングロギャルによって最高潮に達し、平成時代には衰退に向かう。そして1990年代後半に、「美白」という言葉が美容研究家・料理研究家である鈴木その子によって提唱され流行したともいわれる。
また女性だけでなく男性も美白を行うようになっていった。2010年には日焼け止めを販売を行うコパトーンが白肌男子が増加を報告し、2012年2月にはロート製薬の男性用化粧品ブランド「OXY」から「オキシーホワイト」シリーズが、同年3月には花王の男性用化粧品ブランド「メンズビオレ」から「メンズビオレ 浸透化粧水 UVミルキータイプ」が登場、2012年5月には日本テレビの朝の情報番組『ZIP!』の「HATENAVI」のコーナーで美白男子の急増が取り上げられた。その後、ビューティ男子を中心とする女子力男子の増加が認識されていった。
プラセンタ、エラグ酸、コウジ酸、トラネキサム酸、トラネキサム酸セチル (TXC)、4MSK (サリチル酸誘導体)、リノール酸S
ニコチン酸アミド(ナイアシンアミド)、デクスパンテノールW
(以下、ビタミンC誘導体)ビタミンCエチル、アスコルビン酸グルコシド
リン酸アスコルビルナトリウム、リン酸アスコルビルマグネシウム(ビタミンC誘導体ここまで)
アルブチン、カモミラET、マグノリグナン、ルシノール、ロドデノール(販売中止)
エナジーシグナルAMP(アデノシン-リン酸二ナトリウム)、PCE-DP(ピース・ディーピー)
カミツレエキス - カミツレの抽出物で紫外線誘導色素沈着防止効果もある。
トラネキサム酸 - プロスタグランジンの生成、メラニンの生成を抑制することが報告されている。