ブランド・エクイティ
200人近くの上級マーケティングマネージャーを対象とした調査では、「ブランド・エクイティ」指標が非常に有用であると回答したのはわずか26%でした。
一部のマーケティングリサーチャーは、ブランドは企業が持つ最も価値のある資産の1つであると結論付けています。 ブランド・エクイティは、ブランドの所有者にとってブランドの経済的価値を高める要因の1つですが、それだけではありません。ブランド・エクイティの評価に含めることができる要素には、市場シェアの変化、利益率、ロゴやその他の視覚的要素に対する消費者の認識、消費者によるブランド言語の関連付け、消費者の品質やブランド価値に対する認識などが含まれますが、これらに限定されません。
ブランドに関する消費者の知識は、メーカーや広告主がブランドを販売する方法にも影響します。 ブランド・エクイティは、コミュニケーションチャネルと市場教育への戦略的投資を通じて作成され、利益率、市場シェア、名声、重要なブランド連想の成長を通じて高く評価される。一般的に、これらの戦略的投資は時間をかけて回収される。これは、マーケティングROIに直接関係する。ブランド・エクイティは、戦略的な方向性がなくても評価される。 2011年のストックホルム大学の調査では、エルサレムの都市ブランドの事例が記録されています。 市は有機的にブランドを開発しました。それは、非戦略的な活動を通じて何世紀にもわたって途方もないブランド・エクイティの評価を経験しました。エルサレムで急成長している観光産業は、強力なROIの最も明白な指標となっています。
間違いなく、ブランドを強化する上で最も重要な考慮事項は、マーケティングサポートの量と性質の両方の観点から、ブランドが受けるマーケティングサポートの一貫性です。ブランドの一貫性は、ブランドの関連付けの強さと好感度を維持するために重要です。研究開発やマーケティングコミュニケーションの予算の縮小などの点で不十分なサポートを受けているブランドは、技術的に不利になったり、時代遅れになるリスクがあります。ただし、一貫性があるということは、マーケターがマーケティングプログラムに変更を加えないようにする必要があるという意味ではありません。それどころか、逆のことがまったく当てはまります。ブランド・エクイティの管理に一貫性を持たせるには、ブランドの適切な戦略的推進力と方向性を維持するために、多数の戦術的なシフトと変更が必要になる場合があります。注意深く設計されたマーケティングプログラムを通じて、ブランド認知度とブランドイメージを作成、維持、または改善する方法はたくさんあります。ある時点で特定のブランドに最も効果的である可能性のある戦術は、別の時点でそのブランドに最も効果的である可能性のある戦術とは確かに異なる可能性があります。その結果、価格が上下したり、製品機能が追加または削除されたり、広告キャンペーンでさまざまなクリエイティブ戦略やスローガンが採用されたり、消費者に同じ望ましい知識構造を作り出すために、時間の経過とともにさまざまなブランド拡張が導入または撤回されたりする可能性があります。
マーケターは、コンジョイント分析を使用して、機能、デザイン、価格、場所など、製品、サービス、またはプロバイダーのさまざまな属性に対する消費者の好みを測定します。検討中の属性の2つとしてブランドと価格を含めることにより、消費者のブランドの評価、つまり、ブランドにプレミアムを支払う意欲についての洞察を得ることができます。
注:これらの顧客満足度の方法論は、 MMAP(Marketing Metric Audit Protocol)に従って、 Marketing Accountability Standards Board(MASB)によって個別に検証されていません。