東映アニメーション
それ以前の国産アニメーションは、ほとんどが短編で、映画館での添え物的な扱いか、学校での視聴覚教育用などの配給に過ぎず、マーケットは零細だった。
1955年、日動映画の藪下泰司と山本善次郎が東映の今田智憲営業課長を訪ね、「自分たちは日動というアニメの会社を24、5人でやっているんだが、どうも難しい。協力してもらえないか」と相談があり、国際的な映像の仕事としての大きな可能性を感じた今田が大川博東映社長に「東洋のウォルト・ディズニーになりましょう」と進言し日動映画の買収を決めた。今田は東映の新規事業拡大に多く関わった重役だった。大川は映画はズブの素人で、映画にはあまり関心がなかったとされるが、教育事業には強い関心を寄せており、1955年10月完成の『うかれバイオリン』を大川が気に入り、日動映画の買収を決めたという。大川がアニメーションの参入にどれほど真剣だったかは、本人の発言や回想からははっきりしない。『白雪姫』の製作費は約148万8,000ドルと、昔も今も長編アニメの製作には莫大なお金も時間もかかることから、徹底的な低予算主義を進めた大川がディズニーを目指すとは考えにくいことから、1950年の黒澤明監督『羅生門』が第12回ヴェネツィア国際映画祭で金獅子賞を獲ったことで、劇映画に比べて無国籍性が強いアニメーションなら海外輸出ができるのではないかと考えたとする見方もある。
1956年1月、東映は東映動画の設立に向け「漫画映画製作研究委員会」を立ち上げ、委員長は大川社長で、副委員長・山崎季四郎、設立準備の実務担当委員として赤川孝一管理課長や、今田智憲らが任命された。ところが、事業計画案を巡り赤川と今田の意見が対立した。
初期長編の朗らかな作品世界とは一変し、劇画タッチの荒々しいメカアクションは、超合金ロボットという玩具の分野を合わせて開拓し、男児向けアニメの一大ジャンルとなった。これ以前にも実写のキャラクター商品はあったが、アニメのテレビ放映に合わせてヒットしたキャラクター商品は『マジンガーZ』が初めてであり、これ以降、アニメ作品の二次利用(版権利用)が大きな収益を生むビジネスモデルとして定着した。またそれまではアニメが放映されて人気を博したところでキャラクター商品が投入されていたが、『マジンガーZ』では放映開始と同時に行なわれた。これはテレビ放映権料が値上がりしたため、それまでのお菓子メーカーなど、子供向けアニメのスポンサー以外の業種にも広げてスポンサーを獲得せねばならなくなり、『マジンガーZ』の広告を担当した旭通信社が放映開始と同時にキャラクター商品を出すことを条件にスポンサーを納得させたものであった。アニメの歴史はビジネス面ではいかにして採算をとるかの挑戦でもあったが、良い作品を作っても採算が取れずに倒産した製作会社の多い中で、いち早く玩具メーカーと連携して関連グッズから利益を生み出すビジネスモデルを確立させた。
多くの場合、漫画家は主要なアイデアマンとして基本的な設定やデザイン、ストーリーラインなどを提供し、「原作者」としてクレジットされたが、テレビシリーズの具体的なストーリー展開には、東映動画やマーチャンダイジングを行うスポンサー側の意向も反映され、マンガを基にテレビシリーズが制作されるのではなく、アニメーション制作会社が漫画家やスポンサー、テレビ局や代理店などとともに共同で企画を立案、或いは漫画家側に企画案が提供されることもある。
『白蛇伝』の制作から、急ピッチに労働が強化され始めて、会社側も「7月までに仕上げぬと、日動の連中はクビだ」と暴言を吐いた。『白蛇伝』を機会に芸術家たちの団結が進み、1958年10月に密かに組合準備委員会が作られ、1959年3月25日、終業時間とともにスタジオを出た約140人は、練馬区医師会館に集合し、労働組合の結成大会がもたれた。当時のスタジオ・メンバーの大部分が参加したのに会社側はそれまで何も知らず、管理課長さえも「なぜこんなに早く帰るのか」と不思議そうな顔をしていたという。翌日、決議された要求は高橋勇(高橋秀行)東映専務兼東映動画所長に提出されたが、高橋所長は組合員全員を動画試写室に集めて「組合は認めない。そういう人はウチから出て行って欲しい」と頑迷さを丸出しにした。続いて組合幹部を呼び出し、一日中入れ代わり立ち代わりに動画幹部が詰問を行い、入社時の保証人を通じて反省を求め、各部課長が組合員の自宅を訪問して切り崩しをして回った。1959年3月28日に高橋所長が全員を集合させ「場合によってはスタジオを閉める。東映にとってはそれくらいは何でもない、東映にはそれくらいの金はある。半年ほど閉めて、新規採用者を再教育する」と圧力をかけてきた。これら一連の切り崩し策が成功したと見るや会社側は、最後に組合員の要求をすり替える方式を執って組合にトドメを刺した。会社側は「要求が通ればそれでいいのだろう。
会社側はこの勝利をもとにさらに積極的に職場規律の確立と合理化を進めた。1961年7月19日に公開された『安寿と厨子王丸』のベタ褒め批評が『週刊〇〇』に載った。それを元組合員が職場に持ち込み、記事の余白に「マスコミがこういうふうに馬鹿だから、悪い映画が日本にはびこる」「バカがバカを呼び、一番バカを見るのはおれたちだ」などと落書きしていたら、たまたま会社の幹部に見つかり「会社の仕事にケチを付けた」と怒り、それをひったくって所長室に駆け込み、元組合員も殺気立って所長室になだれ込み、「返せ」「返さない」で大揉し、元組合員が『週刊〇〇』を取り返した。当時『シンドバッドの冒険』が製作進行中だったが、この作品に対しても会社側はかなり強硬な残業指令を出して来ており、この頃から動画の従業員は、激務から入院する者、辞めて行く者が相次いだ。
1961年秋に東映動画に正式に労働組合が結成され、1962年10月、東映東京撮影所の敷地内に置く東映動画、東映テレビ・プロダクションなどの組合員を糾合して全東映労連が結成される。過密労働と低賃金の改善という一般的な労組の目的の他、作品本数や出来高で賃金を払う契約者と呼ばれる個人請負の労働者の待遇改善、東映本社が企画権を握り、漫画映画らしい作品の企画とその制作が制限されている状況を打開したい等の要求が増していく。1959年就業人員270人。1964年就業人員575人、売上約5億円。同年の東映は、就業人員2149人で売上約120億円。1963年頃から赤字を出し始めた。東映動画は1965年から以降、1991年までの26年間、正規社員を採用せず、その間の不足する人材を契約社員で埋めていく。
大川博が1971年8月に逝去し、後任として東映社長に就任した岡田茂は(同月兼東映動画会長)躊躇なく赤字噴出の東映動画の経営改善に踏み切り、激しいリストラを敢行した。大川の後を継いだ岡田は大川時代・旧体制の産物を再審に付した。事業の多角化は大川時代から行っていたが、岡田は東映社長就任後の1972年6月に映画会社で初めて事業部制を敷き、邦画不況という当時の映画を取り巻く厳しい状況もあり、経営多角化をさらに推進させた。「独立採算制の強化と部内別収益性の高揚、権限の分割・委譲による事後処理の簡素化を促進」を目的とし、経営多角化の新規事業でサラ金や、葬儀屋、クラブ経営、出版事業(『テレビランド』など)、東映太秦映画村、アニメショップ(アニメポリス・ペロ)などに手を拡げる一方、東映動画などの既存の傍系会社にも自主独立の姿勢を求めた。岡田は東映動画労組との団交の席上「動画は東映のガンだ。ガンは放置しておいたら、やがて病巣は東映の全身に広がる。ガンは小さいうちに切開手術するのが医者(経営者)の義務だ」と発言し労組が猛反発した。当時東映は映画製作ではただ一社黒字を出していたが、岡田は赤字会社に350人もの従業員がいることを問題視し、このまま東映動画を放っておくと他のセクションに悪い影響が拡がると判断、「最悪の場合解散も止むをえない」という姿勢で対応を行った。岡田は恫喝、泣き落とし、逃走、俳優全員の前で土下座とあらゆる手を使って、専属契約を結んでいたベテランの時代劇俳優・脚本家・監督を根こそぎ切り、京都撮影所の従業員数を2100人から900人に減らしたこともある東映の長年の労務担当者でもあった。