少女向けアニメ
1997年以降、『夢のクレヨン王国』や、その後番組のアニメオリジナル作品である『おジャ魔女どれみ』が成功し、また『少女革命ウテナ』など映像商品や音楽CDなどに頼り、玩具・文房具の販促を全く行わない後述の高年齢層向けの作品も成功し始めるようになると、本ジャンルのアニメにおける市場構造と、アニメ製作会社・スポンサー企業におけるマーケティング戦略が大きく変化 し、このジャンルのアニメからは、低年齢層向けの作品を除き玩具・文房具といった商品の販促が絡む作品が大幅に減少した。
それでも2000年代は『わがまま☆フェアリーミルモでポン!』シリーズ、『きらりん☆レボリューション』のヒットで一時期は盛り返していたものの、2008年になると『きらりん☆レボリューション』のブームが終息し、やがて低年齢層向け少女漫画がアニメ化される本数も激減した。そして2010年代以降で電子ゲーム・プライズ商品を除く玩具の販促が絡む作品は2010年から2019年までの10年間で『極上!!めちゃモテ委員長』、『夢色パティシエール』、『12歳。〜ちっちゃなムネのトキメキ〜』、『プリプリちぃちゃん!!』(2017年)、『カードキャプターさくら クリアカード編』のみと僅かとなった。
また、1980年代前半及び、1990年代後半以降は小中学生向けの作品でも、後述の10代以上向け作品と同様に、玩具主体ではなく原作が掲載された雑誌やコミックス、音楽CD、映像商品(DVDビデオ等)などの販売促進にマーチャンダイジングの主軸をおいた作品も登場する。更に1990年代後半からは玩具の販売が全く行われなかった作品も生じ始めた。
1980年代後半になると、『とんがり帽子のメモル』は時間帯移動の憂き目にあい、同枠の数年後の『新メイプルタウン物語 パームタウン編』は放映途中から少年向けアニメの『ビックリマン』と抱き合わせたコンプレックス枠になって『ビックリマン』に主力を譲り、また、ぴえろ魔法少女シリーズは『魔法の天使クリィミーマミ』の成功によってシリーズ化されたものの、最終作の『魔法のアイドルパステルユーミ』では放映期間の打ち切りが生じ、1980年代前半からのアニメブームはこの時期より衰退して 冬の時代に入った。1980年代末期にはアニメブームと正反対の流れとして赤塚不二夫・藤子不二雄原作アニメなど1960年代にヒットした作品のリメイクが多くなり、女児向けでも『ひみつのアッコちゃん』(第2作・1988年 - 1989年)『魔法使いサリー』(第2作・1989 - 1991年)が復活するが、どちらも原作および1960年代に放映されたアニメ版第1作から大幅にリニューアルされ、「アニメオリジナル作品」と同然であった。
1990年代に入るとアニメブームが再燃し、本ジャンルでも『ちびまる子ちゃん』(1990年 - 1992年、1995年 - )、『きんぎょ注意報!』(1991年 - 1992年)、『美少女戦士セーラームーン』シリーズ(1992年 - 1997年・以下『セーラームーン』)の大ヒットで10年ぶりに「少女漫画原作アニメ」が息を吹き返した。特に『ちびまる子ちゃん』は国民的アニメとなり、東映が得意とする「魔法少女」、「変身ヒロイン」、「戦隊」の3要素をミックスさせた『セーラームーン』は国内外を問わず幅広い年齢層に支持され、玩具も爆発的にヒットした。