バンダイ
その商品展開は機動戦士ガンダム関連キット(通称「ガンプラ」)に継承されて1980年代以降の爆発的ヒットにつながり、プラモデルの取扱はキャラクター系キットに特化され、数多くのヒット商品を産み出した。
1978年には、宇宙戦艦ヤマトと超合金ブームの人気を受け、ブルマァクの倒産により商品ライセンスを失った円谷プロダクションのウルトラシリーズ商品ライセンスを獲得する。以後、バンダイのウルトラシリーズは大ヒットしていった。
ポピーは東宝のゴジラシリーズ等の特撮怪獣映画、ウルトラシリーズ等の円谷プロの特撮、そして仮面ライダーシリーズ・スーパー戦隊シリーズ・80年代に始まるメタルヒーローシリーズ等の東映の特撮・アニメをはじめとした、作品の世界観やキャラクターを使用した玩具・雑貨・既製服などを商品化する「キャラクターマーチャンダイジング」ビジネスを得意としていた。仮面ライダーとスーパー戦隊とメタルヒーローでは当初から玩具を手がけていた。
番組企画当初より登場キャラクターのデザイン等への参加および介入することでおよそ1年間の商品販売計画を策定しており、現在のキャラクター玩具ビジネスの基本ラインは、同社のスタイルを踏襲したものが多い。
獣拳戦隊ゲキレンジャー
Yes!プリキュア5
TBS系列 ウルトラシリーズ(ウルトラマンメビウスまで)☆ 仮面ライダーシリーズ(毎日放送制作、仮面ライダーBLACK RXまで)☆ さくらももこ劇場 コジコジ 毎日放送制作のアニメ 3丁目のタマ うちのタマ知りませんか? 超時空騎団サザンクロス 超獣機神ダンクーガ ガンダムシリーズ 機動戦士ガンダムSEED 機動戦士ガンダムSEED DESTINY 機動戦士ガンダム00 機動戦士ガンダムAGE ガンダム Gのレコンギスタ 機動戦士ガンダム 鉄血のオルフェンズ 機動戦士ガンダム 水星の魔女 交響詩篇エウレカセブン 呪術廻戦
テレビ東京系列 ぐリンちょリンぱリン ハローキティとバッドばつ丸→キティズパラダイスシリーズ NG騎士ラムネ&40 VS騎士ラムネ&40炎 疾風!アイアンリーガー 遊☆戯☆王デュエルモンスターズ(一時期のみ) ラブひな しあわせソウのオコジョさん NARUTO -ナルト- ケロロ軍曹 BLEACH 焼きたて!!ジャぱん ギャラリーフェイク うえきの法則 甲虫王者ムシキング〜森の民の伝説〜 創聖のアクエリオン ふしぎ星の☆ふたご姫→ふしぎ星の☆ふたご姫 Gyu! 武装錬金 .hack//Roots ゼーガペイン 銀魂 出ましたっ!パワパフガールズZ デルトラクエスト(テレビ愛知制作) ケータイ捜査官7 ジュエルペットシリーズ たまごっち!シリーズ アイカツ!
ガンダムシリーズ関連の玩具
ソフトビニール人形 ライダーヒーローシリーズ ムービーモンスターシリーズ ウルトラ怪獣シリーズ ウルトラヒーローシリーズ
変身ベルト
超合金 - 現在はトイ事業カンパニー取扱の製品のみ。
S.I.C.
マスクコレクション
ポケモンキッズ
1980年に山科直治は35歳の長男・山科誠に社長職を譲り会長職に退いた。この時期、バンダイグループは玩具業界一位にまで成長しており、山科直治は「勝負はついた」という趣旨の発言をしている。
山科誠は出版社の編集者を志望していたが、その志望が叶えられなかったことと前述の「黒い噂」の払拭に努めていた時期の山科直治の「長男を入社させるくらいだからバンダイは大丈夫なんだ」というアピールとしてバンダイに入社した。このため玩具事業には興味を持たず、文房具、アパレル、菓子、映像、音楽、パソコン、アミューズメントなど事業の多角化に進むことになる。これは表面上は少子化で玩具事業の成長が見込めないためとされたが、山科誠が玩具事業にいる古参社員を煙たがったためともされている。
一方、1980年代の玩具業界は成長が頭打ちになり、限られたパイを巡って競争が激化、玩具メーカーの倒産も相次ぎ、前述の「玩具六社会」は1984年に解散した。その中でゲーム会社は急成長し任天堂やセガはバンダイの売上を追い抜いた。
この流れに対応し1980年代中盤には独自のテレビゲーム機の販売を行うもファミリーコンピュータ(ファミコン)をはじめとする他社ハードのサードパーティーとしてソフトの製造・販売を手がけるようになる。「なぜ、ファミコンをするのか?」と言われたものの、ファミコン参入第1弾「キン肉マン マッスルタッグマッチ」のヒットで軌道に乗った。
1982年にガンプラの販売において「ヤミ再販」(メーカーが価格を決め、流通業者にそれを守らせること)と「抱き合わせ販売」(ガンダム以外の商品も買わないとガンダムを売らない)を行い守らなかった場合には出荷停止を行ったことが独占禁止法違反にあたるとしてバンダイとポピーは公正取引委員会の立入検査を受けた。
バンダイグループは、日本国外において、現地の人気キャラクターを盛んに玩具化し、「新 キャプテン・スカーレット」や「バットマン」、「ベン10」などの玩具が現地の子会社を通じて発売されている。
1990年代にスーパー戦隊シリーズを日本国外向けにした作品である「マイティ・モーフィン・パワーレンジャー」の玩具をアメリカを始めとする日本国外で発売し、大成功を収めた。以後、『ニンジャスティール』までのパワーレンジャーシリーズの玩具を毎年、発売していたが、2019年4月1日をもってサバン・ブランドとの契約終了により『ビーストモーファーズ』以降の同シリーズの玩具販売はハズブロへ移行した。
2000年代以後はそれらに加えて、現地のキャラクターをアニメ化して展開している。アメリカではアメリカングリーティング社が開発したグリーティングカードのキャラクターである「ストロベリーショートケーキ」を、ヨーロッパではフランスの絵本を題材とした「ベルフラワーバニーズ」などをアニメ化している。
2010年代はアジアでのメディアミックス戦略にも力を入れ、インドネシア向けに石森プロと共同開発した等身大特撮ヒーロー「ガルーダの戦士ビマ」を展開している。これを受け2014年には現地法人BANDAI NAMCO INDONESIAを設立した。この他「アイカツ!」も韓国や台湾、香港、インドネシアでアニメと関連玩具を展開している。
「マイティ・モーフィン・パワーレンジャー」の成功に合わせて、ガンダムシリーズなどの日本のキャラクターの玩具も日本国外で発売を行っている。
烈車戦隊トッキュウジャー
ハピネスチャージプリキュア!
救急戦隊ゴーゴーファイブ
おジャ魔女どれみ