発泡酒
2001年(平成13年)、アサヒビールが発泡酒市場初参入となる「本生」(現アサヒ本生ドラフト)を発売。アサヒビールはこれまで「ビールのまがいものである発泡酒は発売しない」と表明してきたが、その間毎年のように新発売したビール新製品が不振であったことから方針転換し、当時成長過程にあった発泡酒市場への参入を決め、理由として「発泡酒カテゴリーが成立したから」と説明している。
2000年代初旬は「健康志向」の機運が高まっていたことで、サントリーは発泡酒で初めて「カロリーオフ」「ダイエット」をテーマにし、味とカロリーオフの両立を実現した「ダイエット生」を2001年10月10日に発売、カロリーオフカテゴリーの初回出荷数で過去最高値を記録し、食品ヒット大賞を受賞した。2002年4月に発売された麒麟麦酒「淡麗グリーンラベル」は、日本の食品業界で過去に多数発売されたが、いずれも主流には至らず「成功しないカテゴリー」が定説となっていたライト商品のカテゴリーに該当し先行きが懸念された。しかし、当初計画比約3.3倍の1310万ケースを販売し、同年の発泡酒新製品で圧倒的な売上で、ライト商品カテゴリーの定説を覆し初めて成功を収め、食品ヒット大賞を受賞した。
2002年には各社から健康志向に合わせた商品が発売され、発泡酒に「機能性」という市場が創造され定着したことで、特徴のひとつとなった。
2002年(平成14年)、麒麟麦酒が2月27日に新発売した発泡酒「極生」は飲みやすさと買いやすさを追求し、テレビCM無し、容器・パッケージ簡素化などの販売コストを圧縮したことで350ml缶の希望小売価格を135円とし、通常の発泡酒に比べ10円安く設定した。これに他社も追従して一部商品の価格を変更したり、ビールメーカーのリベートが加熱したことで、値引き競争の泥沼化と乱売合戦が展開され、ビール会社の大きな経営課題となっていた。同年におけるビール類(ビール・発泡酒)市場シェアで発泡酒は37.2%を占め全盛期を迎えていた。
2003年(平成15年)、4月のビール類(ビール・発泡酒)市場シェアで発泡酒は48.2%と月単位シェアで過去最高を記録し、5月1日から酒税法が改正され発泡酒は増税され、商品価格に反映されて10円の値上げとなった。この改正が要因となり、さらなる安い税率のアルコール飲料の研究・開発を活かし、第三のビールの商品化に至った。また、発泡酒の増税によって2002年から激化していた値引き競争が緩和し、更に2005年のビールメーカーによるリベート見直し、ビール産業企業の方針転換(価格から価値へ、量から質へ、シェアから利益へ)などの要因によって、発泡酒の値引き競争・乱売時代は終焉を迎えた。