原宿のファッション史
「DCブランド」の勢いが衰えた1987年頃から、原宿で目立つようになったのがタレントショップである。テレビ番組の企画から始まった第一号店が竹下通りに出来た後、原宿には森口博子、美川憲一、宮沢りえ、中山美穂、山田邦子らのタレントショップが現れた。
1980年頃から、原宿に全国から中学、高校の修学旅行生が多く訪れるようになった。特に5月、11月の修学旅行シーズンは原宿は修学旅行生で溢れるようになった。修学旅行生へのアンケートで原宿は自由行動先の人気第一位であったとの記録があり、また風俗店が無く危険な要素が少ない原宿は、引率する教師にとっても自由行動先としてうってつけであった。やがて竹下通りには修学旅行生を始め、地方からやって来る若者たちをターゲットとしたタレントショップが相次いでオープンした。1989年の最盛期には原宿全体で78店舗、うち竹下通りには42軒のタレントショップが集中した。その後のバブル崩壊によりタレントショップの急速な衰退をもたらすことになった。1991年末頃から原宿から続々と撤退するようになり、1993年には多くのタレントショップが消滅した。
タレントショップが竹下通りに林立するようになると、高騰する店舗の賃料や、観光客相手の店舗の増加や過度の客層の低年齢化を嫌い、竹下通りを離れるファッション関連の店が出始めた。竹下通りを離れたファッション関連の店舗の受け皿となったのが、明治通りの東側、表参道の北側の、後に裏原宿と呼ばれる地域であった。バブル崩壊後、原宿の若手クリエイターの活躍の場となったのは裏原宿であった。
1980年代後半、高度経済成長が頂点に達し、人々の生活様式や消費生活、好みが多様化していき、消費者ニーズの多様化が進行した。ファッションの世界でも1980年代までは流行を代表するようなファッションが存在し、流行に関心を持つ人たちはもっぱら同一系列のスタイルを採用していた。しかし1980年代末以降、異なるタイプのファッションが同時に流行することが普通のことになった。また「DCブランド」までのファッションは帽子から靴まで、そしてアクセサリーや小物も同一ブランドで統一することが理想とされた。しかし「DCブランド」以降、様々なブランドをコーディネートしながら着こなすことが主流となっていく。
このような流れの中で1990年代、原宿ではオーナーや仕入担当者がブランドにこだわらず、自らのセンスで国内外から商品を集めて販売するセレクトショップがブームとなり、また裏原宿が発展することになる。中でも裏原宿発のファッションは一世を風靡し、「裏原系」と呼ばれるようになる。
原宿の地域事情もセレクトショップと裏原宿の隆盛を後押しする。
「カワイイファッション」の源流のひとつが、1982年に発刊された「Olive」に影響された「Olive少女」である。「Olive少女」の装いにはリボン、フリル、花柄やレースといった少女性を前面に出したスタイル、ボーイッシュなスタイル、そしてかわいらしいと思う感覚に任せてバッチ、ワッペンなどの小物やアクセサリーを多用するスタイルの3種類の要素が見られる。これら3つの要素は「カワイイファッション」の構成要素へと繋がっていく。1980年代半ばのDCブランド全盛期、前述のように、「MILK」と「ピンクハウス」はロマンティックなファッションの代表格とされており、「カワイイファッション」発祥のブランドとされている。中でも「MILK」はフリルやレース、花柄といった少女性を前面に出したブランドである上に、1990年代に人気を集めた雑誌、「CUTiE」でしばしば取り上げられた、ただかわいらしいばかりではなく、どこかミステリアスで捉えきれない感覚を求める、いわゆる「原宿系」の中心的ブランドとして位置づけられ、ボーイッシュなスタイルに加えてアクセサリーや小物を多用する中でかわいい世界観を表現できる、「カワイイファッション」の3要素を満たすブランドとして評価された。そして「カワイイファッション」は若者たちばかりではなく、30代前後の女性までそのターゲットが広まっていく。