中国の書店
営利出版が広がるにつれて、客の購買意欲をそそるための様々な工夫が凝らされるようになった。その方法の一つは、新発売の本が今までにないものであることを本のタイトルで明示することである。
例えば、「監本纂図重言重意互註点校尚書」というタイトルは、「監本」は国子監で用いられる権威あるテキストであることを示し、「纂図」は系図・地図が附されていること、「重言」は『尚書』の同じ句を解説すること、「重意」は『尚書』の似た意味の句を解説すること、「互註」は『尚書』以外の古典の似た意味の句を引用すること、「点校」は句点を打ち、校訂が施されていることを意味する。つまり、本のタイトルによって、この『尚書』は普通の『尚書』の本とは異なるのだ、ということを宣伝している。
このような手段は、特に営利出版と関係が深い戯曲や通俗小説においてよく用いられた。以下の例がある。
新編金童玉女嬌紅記
新刻京板青陽時調詞林一枝
新鍥京本校正通俗演義按鑑三国志伝
新刻金瓶梅詞話
これらは「新編」「新刻」「新鍥」の名を冠してこのたび新しく刊刻されたことを宣伝し、「京板」「京本」は首都刊行のテキストに基づくことを強調している。こういったタイトルの修飾は、あくまで宣伝目的であって、実態を反映しているとは限らない。
また、権威あるテキストであることを強調したい場合、逆に「古い」テキスト(由緒あるテキスト)であることが宣伝文句として用いられる。以下の例は、「新刊」であると同時に「古本」に基づくことを強調するタイトルの例である。
新校注古本西廂記
新鐫出像古本西遊証道書
晋・南朝宋の頃も文献に「書肆」「書舗」という言葉は散見され、南朝斉・梁の頃になると金銭によって書物が動く具体的な記録が増えはじめる。その例が「傭書」(人に雇われて書物を書き写すこと)で、公的な傭書は漢代から見受けられるが、民間における傭書が始まるのは晋代以後である。陶弘景の父の陶貞宝や、北魏の劉芳などは、傭書によって生活費を稼いでいた。また、蔵書を質入れして金銭を得た例もある。南北朝時代の後半期になって、書籍の流動性が高まり、書籍の売買を専門とする書店(またはその一歩手前の存在)が出現したと考えられる。
隋の文帝によって科挙が開始されると、その対策のための受験参考書の需要が急激に高まった。この傾向は8世紀後半から顕在化し、特に字書である『玉篇』、韻文試験に役立つ韻書の『唐韻』は世間にかなり多く流通していた。9世紀半ばになると、書写する方法では需要を賄いきれなくなり、『玉篇』や『唐韻』は印刷されるようになった。これは日本の仏僧である宗叡が記録に残している。
これに伴い、はっきり記録に残る書店も登場するようになる。白行簡の『李娃伝』には、長安で受験勉強のために書店で書籍を揃える逸話がある。同じころの詩人である呂温は洛陽の書店に言及している。
この頃商品とされた書籍は、『唐韻』『千金方』(医学書)などの実用書がほとんどである。商業として成立するのは幅広い層に需要のある実用書に限られ、閉鎖的な貴族集団の中でのみ必要とされる古典文献などは商品にならなかった。全体の流通量としては宋代以降と比較すると微々たるものである。
士大夫のものであった文学・詩文が、より広い階層へ向かったことが窺える。
挿絵入りの「繍象小説」も万暦年間に至って爆発的に出版が増えた。以前の社会的通念では、絵の入った小説は俗本の極みであり、子供や婦女子の読み物であるとされていた。しかし、徐々に富裕層の商人や士人に歓迎されるようになり、『封神演義』や『春秋列国志伝』などが出版された。絵入りの本も数が増えるに従い、むしろ非常に精美で高級なものも現れ、『八種画譜』や清絵斎刊『孫雪居百花蘭竹譜』といったものがあった。これらは俗なるものとして批判されながらも、徐々に受け入れられるようになり、絵入りの俗本を尊ぶ蔵書家も現れるようになった。
出版文化が広がるにつれて、以前は専門業者であった書賈に、儒家の教養を持つものも現れるようになった。套印(多色刷)で有名な閔斉伋は経書の批評書を出した。また、凌濛初は自身が官僚であり、経学著作や詩集も残し、大官との交際もあったが、同時に書賈であり俗本の販売を行っていた。
名士として知られる陳継儒は一流の文人であったとともに、珍しい随筆を集めた『宝顔堂秘笈』などを出版した。天啓二年の探花である陳仁錫も、有名な文人・官僚であるとともに出版事業を手掛け、『資治通鑑』『資治通鑑綱目』『大学衍義補』などのほか、のちに禁書となる李卓吾『蔵書』『続蔵書』を出版し、よく売れたらしい。
古書ではない新たな営利出版でありながら、学術的・史料的価値を現在でも高く評価されているものに、陳子龍らの『皇明経世文編』が挙げられる。復社の有力者である陳氏の本は、受験参考書としても用いられると同時に、滅亡に近づいていた明末における「経世」の書として受け入れられた。