バレンタインデー
逆チョコは特に森永製菓が積極的に展開しており、1960年と同じく2000年代後半以降も大々的なキャンペーンを行っていて、逆チョコ仕様の「逆ダース」を期間限定発売するなど力を入れている。この時期はチョコレート販売店舗で特設会場が設けられたり、商品の種類が多様化するため、その試食を目当てにしたり、輸入品や高級品のように店頭在庫が珍しいものを自らのために買い求める「自分チョコ」を行う者も2000年代以降増えている。
上記のような習慣について日本人自身が抱く感想はさまざまである。近年では意識調査も行われている。#意識調査を参照。
世界最大の恋愛・結婚マッチングサイト「マッチ・ドットコム ジャパン株式会社」は、2009年2月5日のプレスリリースにて「2月14日に愛のないチョコレートを形式的に贈答する『義理チョコ』をマッチ・ドットコム社内での配布禁止令」を発表した。
なお、2010年頃より、日本の花業界(主に花小売店)が「フラワーバレンタイン推進委員会」を結成し、バレンタインデーを「男性から女性に花を贈る日」として定着させようとする動きが起こっている。2012年2月には「初代Mr.フラワーバレンタイン」として、元サッカー日本代表の三浦知良選手(横浜FC、2012年当時)が選出され話題を呼んだ。