フアン・バルデス
朴訥な職人気質の持ち主であるフアン・バルデスは実際のコロンビアの農夫をデフォルメした人物だと考えられており、コロンビアのコーヒーは独特の自然環境とフアンのような職人によって作られていると宣伝されている。コロンビアでは山中に点在する小規模の農園で家族規模でのコーヒー栽培が行われ、コーヒーを山から麓に運ぶときにはラバが使われていた。
フアンが設定された目的は、より多くの人にコロンビアコーヒーを知ってもらうとともに、100%コロンビア産のコーヒーを他国産の豆をブレンドしたコーヒーから区別すること。登場以来、コロンビアの顔として、また、コーヒー全般を代表するキャラクターとして親しまれている。広告に現れたフアンはアメリカ合衆国の市場にコロンビア産のコーヒーの品質を印象付け、コロンビア・コーヒーの消費量と価格の両方を増加させた。アメリカの広告業界紙Advertising Ageは、派手で無意味な演出に頼らずに独創性を出した広告を絶賛した。1962年からは、カナダとヨーロッパにもフアンの広告が現れた。
2002年にFNCが設立した小売企業プロカフェコルは、フアン・バルデスの名前を冠したカフェをコロンビア内外でフランチャイズ展開している。さらに、2004年からはフアンはコロンビアコーヒーの商標としても使われ、品質を保証するシンボルともなっている。