技術的変化
コミュニケーション手段は、情報源から受け手へのメッセージのやり取りを指す。情報は、2つの不完全ではあるが補完的なチャンネルによって交換されるときがある。新技術に対する認識はマスメディアを通じて行われることが多いが、その際生じた誤解や不確実性の解消を技術の採用者に対して行うには対面のコミュニケーションが役に立つとされている。
ロジャースは、技術が受け入れられるかどうかに影響を及ぼす革新的技術には5つの主要な属性があると提唱し、これをACCTOと呼んだ。この語は優位性(Advantage)・互換性(Compatibility)・複雑さ(Complexity)・試用可能性(Trialability)・観察可能性(Observability)に由来する。
相対的な優位性は経済的か非経済的かを、さらに同じニーズを満たす従来の技術革新と比べた度合いである。これは採用率と正の相関があり、相対的に優位性が大きいほど、高い割合で採用される。
互換性とはこの場合、新技術が既存の価値観や過去の経験則、習慣、潜在的な採用者のニーズに一致する度合いであり、これが低いと採用率は低下する。
複雑さは新技術の理解のしやすさ・使いやすさがどの程度に思われるかの度合いであり、複雑そうに思われた技術は採用までに期間を要する。
試用可能性は、その新技術をどれくらい限られた規模で試行できるかの度合いであり、採用率と正の相関がある。小規模で試験ができるということは、実用化後のリスクだけでなくその試用を行うこと自体のリスク・コストを下げることができるため、技術の受け入れを加速させる。
観察可能性は、その新技術を受け入れた結果生まれた利点が他者に理解されやすいかの度合いであり、これも採用率と正の相関を示す。