軽井沢
1920年(大正9年)、箱根土地傘下の沓掛遊園地株式会社は、鬼押出し六里ヶ原の国有地80万坪の払下げを受け、観光地として開発に着手した。
翌年の1921年(大正10年)から道路整備を進め、1928年(昭和3年)には将来の高原鉄道敷設(実現せず)を見据えつつバス運行を開始。1933年(昭和8年)8月には軽井沢町内から有料道路鬼押ハイウェーを開通させた(1973年(昭和48年)12月、同じく西武資本が開発を進めていた万座温泉に至る有料道路万座ハイウェーが開通し、鬼押ハイウェーと併せて「浅間白根火山ルート」となった)。
これに対し草軽電気鉄道を傘下に収めた東急グループが嬬恋村内に町有地を持っていた長野原町と提携し、戦後観光開発に参入。嬬恋村を中心に開発を進めていた西武グループと競合している(鬼押出し園・鬼押出し・浅間園参照)。戦後のこの地域の大掛かりな別荘地開発は三井不動産によるものである。軽井沢町内に比べ標高が高く、冬は寒さが非常に厳しいが、旧軽井沢周辺にあるような独特の湿気は少ない。嬬恋村は産業別就業者数においてサービス業従事者が最も多くなっている。
その盛り上がりがピークに達したことを示すイベントとして、1986年に避暑地軽井沢100周年を記念して開催された大型野外音楽コンサート『Suntory Beer Sound Market ’86 In Karuizawa』があり、ジェフ・ベック、カルロス・サンタナ、スティーブ・ルカサーという3人の世界的ロック・ギタリストが軽井沢に集結した。ハープ奏者ヨセフ・モルナールによる「軽井沢ミュージックサマースクール」(1962年-)の開催や、音楽教育家のエロイーズ・カニングハムによる練習場兼音楽ホール「ハーモニーハウス」の建設(私財を投入し1983年に竣工、吉村順三設計)など、軽井沢に音楽文化を定着させるために尽力した避暑外国人の存在は戦後も確認されている。ソニー名誉会長で声楽家の大賀典雄が私財を投入して2005年に『軽井沢大賀ホール』を開館して以降、音楽イベントはもっぱらこのホールを中心に行われている。
ハイキングやサイクリングも古くから親しまれ、古写真や文学などにその姿を認めることができる。特に自転車は、現在よりもはるかに高価で庶民には手の届かない存在であった明治時代においても、軽井沢では女性が当然のように乗っていた。近代的な愛犬趣味も外国人避暑客によっていち早く流入している。他にも野球、クリケット、バスケットボール、水泳、登山、ピクニックなどは、かつての軽井沢では親しまれた。1908年には、これらのスポーツ組織が集まって『軽井沢運動協会』が結成されている。野外劇やダンスパーティー、音楽会(別項で詳述)、チェス大会なども開かれていたようである。
ウィンタースポーツとしては、スケートリンクの歴史は古く、1907年に初めて新軽井沢でオープンしている。戦後になって複数のリンクがオープンし、1963年には「世界オールラウンドスピードスケート選手権大会」が、1986年には「世界スプリントスピードスケート選手権大会」が軽井沢で開催されている。スキー場は、1935年に町南東部の押立山山麓に堤康次郎によって初めて建設された。1973年には『軽井沢プリンスホテルスキー場』(人工降雪機を使用)が開設され、現在まで人気を博している。1990年代以降はカーリングも人気となり、1998年に長野オリンピックのカーリング競技が、1999年からは毎年12月に「軽井沢国際カーリング選手権大会」が開催されている。
ブランド価値の高い地名であるため、周辺の自治体においても「軽井沢」を名乗る場所や施設名が多数存在する。軽井沢町内の「旧軽井沢」「新軽井沢」の呼称になぞらえた表現である。「旧軽井沢」「新軽井沢」以外は軽井沢町内の「中軽井沢」「南軽井沢」を含めてすべて別荘地開発に由来する地名である。
一方、軽井沢町では、ブランドとして「軽井沢」のを守るために、2021年(令和3年)3月に商工会・観光協会・旅館組合と共同で軽井沢町に事業所を置かない企業が企業名や商品名を用いることに自粛を求める声明を出している。これは近隣市町村の企業・団体を念頭に置いたものであるが、強制力を伴うものではない。また、後述の「北軽井沢」のように既に地名として確立しているものに関しては対象外としている。