アンブッシュマーケティング
アンブッシュマーケティングは世界的なスポーツイベント(FIFAワールドカップ、オリンピック、スーパーボウルなど)を対象に使用されることが一般的である。これは、イベント主催者がスポンサー・パートナーから協賛金等を受け入れる代わりにイベントでの独占的な広告権を与えているためである。また、主催者の知的財産権に対する使用料が高額に設定されている場合もある。
そのようなアンブッシュマーケティングの試みに対しては、イベント主催者が会場周辺に「クリーンゾーン」を導入して、広告を制限したり会場での非スポンサーへの言及を削除または不明瞭化させるなどの対抗措置が執られる。さらに、主催国に対してはクリーンゾーンを実施し、使用を制限する法的権利を付与するための法律の通過をホスト国に要求する場合もある。
一方で、アンブッシュマーケティングへの規制は、 言論の自由を制限するものであるとの論争も呼んでいる。
アンブッシュマーケティングの手法が最初に世に知られるようになったのは、1984年ロサンゼルスオリンピックから1988年ソウルオリンピックにかけてであるといわれている。かつて、オリンピックの公式スポンサーになることは任意であり、1976年モントリオールオリンピックでは公式スポンサーだけで628を数え、その数のあまりの多さにより公式スポンサーとしてのメリットは希薄化されてしまっていた。そこで、スポンサー価値の向上のために国際オリンピック委員会 (IOC) が打ち出したのが「特定市場分野における独占スポンサー権」の付与であった。
この時、クレジットカードの分野でIOCの公式スポンサーとなったのはビザ (Visa) であり、アメリカン・エキスプレス (Amex) はIOCの公式スポンサーではなくなった。しかし、Amexは1986年、スイスを拠点とする架空の "Olympic Heritage Committee"(オリンピック遺産委員会)なる組織から商品を宣伝する活動を開始(この活動はIOCからの激しいクレームを受けて中止されている)。さらに同年、1986年アジア競技大会の開会式(2年後のオリンピックと同じソウル・蚕室総合運動場で行われた)の写真を用い、"Amex welcomes you to Seoul."(「アメックスがあなたをソウルに歓迎します」)というキャッチコピーを添え、オリンピックの開会式の写真だと誤認させるように意図された広告を打ち出した。
一般的に、アンブッシュマーケティングは、公式スポンサーと競合する分野の者が、イベント主催者に対して正規の報酬を払うことなく、イベントにあわせてその周辺でプロモーション活動を行うものである。
その手法は2つのカテゴリに分類できる。一つは「直接的手法」で、非公式スポンサーがイベントと関連づけた宣伝を行うことで、公式スポンサーの露出を希薄化させるものである。特に、非公式スポンサーの競合他社の製品の場合、アンブッシュマーケティングでは、イベントのことを直接言及せずに、イベントに関連した画像などを使用することで、イベントと関連づけさせる。
もう一つの方法は「略奪的手法」で、非公式スポンサーがあたかも公式スポンサーであるかのようにイベントの商標を使用するというものである。広告主は、イベント内で会社に関連付けられた服装を出席者に身に着けさせるなど、自社ブランドに注目を集めるように会場内で立ち振る舞わせる。