結婚活動
「婚活」の語を考案した山田昌弘は、のちに白河桃子と『「婚活」時代』を執筆。動機として「日本の結婚の実態を明らかにし、“結婚できないけれどしたい”という人をサポートすることが必要だと思った」とインタビューで答えている。その一方で、共著者の白河桃子は婚活は限界を迎えていると説いている(後述)。山田らによる『「婚活」時代』では、男性はコミュニケーション能力や経済力など「自分を磨いてみる」ことを勧めるが、女性は磨きすぎると逆に結婚可能性が遠のくと指摘する。
婚活ブームや少子化・過疎化対策などを背景として、結婚活動の支援に取り組む地方自治体や企業も出てきている。また、こうした社会情勢を奇貨とみた企業によって、結婚活動関係のビジネスが活況を呈している。しかし、商行為が悪質とされた企業が告発されるなどの問題も発生している。また、様々な婚活に参加したもののうまくいかず「婚活疲れ」に陥った女性らも存在する。
恋愛強者(≠既婚者)2-3割の法則
未婚化の原因を「イマドキの若者の草食化」のせいにしたり、「俺の若い頃は女にモテた」などと武勇伝を語る中高年男性へのデータによる反論として、世の中モテる男が多数派だった時代など歴史上存在せず、常に恋愛強者(≠既婚者)は約3割であったことが示されている。厚労省の出生動向基本調査でも1982年から2015年までの長期推移において、「婚約者または恋人がいる」率は、1982年は男性21.9%、女性23.9%に対し、2015年は男性21.3%、女性30.
男の場合、「重要視する女性の外見像」の調査にて、第1位顔80.0%、 第2位胸(おっぱい)78.9% 、第3位ファッションセンス27.8%、 第4位髪型26.7%、 第5位おしり/足・足首・足元(各18.9%)で、第三位に大差をつけるほどの顔とおっぱい重視である。
リクルートなどの人材派遣会社やイベント会社が婚活事業に参入する例が多いが、婚活ブームにより婚活専門の会社も登場している。ゼクシィなどの結婚情報誌も多く出版されている。
異業種の企業が関連事業として参入することもあり、ミサワホームは結婚後に家の購入やリフォームする際に自社を選択してもらうためとして、子会社の広告会社(メディアエムジー)で親を対象とした代理婚活を行っている。またコミック店を展開するとらのあなはオタク向けの婚活事業「とら婚」を開始している。
非婚男女の増加は少子化ひいては人口減少問題を深刻化させるため、地方公共団体が町おこしの一環として行うこともある。愛媛県が運営する「えひめ結婚支援センター」では、結婚希望者の履歴などのデータを人工知能(AI)で分析し交際相手の候補を紹介している。
防衛省の広報誌『MAMOR』には、独身自衛官が誌面で伴侶を募集する「マモルの婚活」という連載がある。