サッポロ生ビール黒ラベル
初年度である1977年度は800万箱の売り上げを達成。これは当初計画の3.3倍に相当し、サッポロの市場占有率は1.2%上昇し19.6%まで回復した。
サッポロが他社に先駆けて生ビールを推進できた蔭には、昭和40年代から50年代にかけて導入されたセラミックフィルターがあった。ケイ酸アルミニウムを円筒形に焼成したろ過筒をステンレス製タンク内に直列配置したものであり、うま味成分を吸着することなく無菌ろ過し、酵母を除去することが可能となった。大阪工場で1967年からの試験使用ののち1969年より本格稼働。1970年には札幌第2工場と目黒工場でも稼働開始した。さらに、びん生の販売拡大に伴い順次各工場に導入された。
競合他社では、アサヒは「本生」に続き飲食店向けの7リットルサイズの「生ビールミニ樽」を発売。「純生」を販売するサントリーを含めた3社は積極的な広告展開をし、「生ビール戦争」とも呼ばれた。1976年には市場流通量のうち9%程度であった生ビールの比率(生化率)は、1980年(昭和55年)には21%に達した。熱処理ビールであるキリンラガービールだけで通してきたキリンビールも、1981年(昭和56年)には「ビア樽2リットル」「ビア樽3リットル」の小型樽製品で生ビールに参入した。
1987年(昭和62)3月に日本全国で発売されたアサヒスーパードライは日本のビール市場に大きな変化をもたらした。
1977年の「サッポロびん生」登場時のコピーは『北海道で好評の、あの生。新登場』。1978年の新聞広告では『春夏秋冬・うまさ365日』と、夏だけの飲み物ではなく通年商品であることをアピールした。1986年には、当時アメリカに輸出される日本製ビールのうち、びん生が圧倒的であったことから『世界が「うまい」と言い始めた。』。1989年の黒ラベル復活発売時には『のどごし鮮やか。サッポロ<生>ドラフト』『深い味わい。サッポロ<生>黒ラベル』と両者の特徴を強調した。1991年には山城新伍、蓮舫、村野武憲を起用し『結局、飲んでる 黒ラベル』のコピーを主軸にして広告展開した。1995年には『ノドうつうまさ。黒ラベル』のコピーで三浦友和を起用。2000年(平成12年)には『LOVE BEER?』のコピーで山﨑努と豊川悦司がスローモーションでシュールな対決を繰り広げるCM(温泉での卓球、カラオケのマイク争奪戦、焼肉の取り合い、雪合戦など。中島哲也が監督を務めた。)は2000年のCMアワードグランプリに輝いた。特に『卓球編』では温泉卓球ブームが起きた。2010年(平成22年)からは、妻夫木聡が各界の著名人の話を聞く「大人エレベーター」シリーズが展開されている(ゲストはサッポロビール#CM出演者を参照)。