サウスウエスト航空
買収による事業拡大は、うまく行ったケースばかりではない。
フロンティア航空
2009年7月30日、サウスウエスト航空は経営破綻したフロンティア航空の買収価格を1億1360万ドルと発表した。当初、サウスウエスト航空ではフロンティア航空を別会社として傘下に組み込む予定であったが、最終的には合併の上でフロンティア航空の航空機をボーイング737に取り替える計画となった。しかし、同年8月14日には、入札でリパブリックエアウェイズ・ホールディングスに敗れた。専門家は、デンバーへの事業拡大という点から、サウスウエスト航空が入札で勝利すると予想していた。サウスウエスト航空では、買収失敗の要因として、両者のパイロット組合と合意できなかったことを挙げている。
ケレハーが弁護士業を行っていた時の秘書で、総務・経営担当副社長を経て社長に就任。規則を顧客サービスに適用せず、柔軟な対処を行う社風の維持に務めた。理事会と事務部長を2008年5月に辞任、2007年7月には社長も辞任した。
共同創立者のうちの一人。当初より社員と交流することが義務と考え、1か月に25時間から30時間は自社機に搭乗し、社員や乗客との対話を行っていた。経営陣が現場を直接視察し、できる限り現場の従業員との交流を培うという、サウスウエスト航空の社内基準を決めた人物である。
サウスウエスト航空は広告戦略でもユーモアを取り入れている。ユーモアを交えながら要点を強調することによって、ビジネス客と行楽客の双方の利用者層への売込みを図っている。
また、競争に対しては真剣に取り組むが、競争相手を苦笑させるような広告戦略をとることがある。一例としては、ノースウエスト航空が顧客満足度がトップであるという広告を出した際に、会社としての正式な声明として "Liar, liar. Pants on fire." (うそ、うそ。真っ赤なうそ) と書いた広告を出したことがある。
これまでに広告に使用されたキャッチフレーズとしては、 "The Somebody Else Up There Who Loves You" (あなたを愛する誰かがそこにいる)、 "Just Plane Smart" (ちょっと気の利いた飛行機)、 "THE Low Fare Airline" (唯一の低運賃航空会社)、"TranceFarency"(「運賃の」透明性:真の低運賃を提供する) というものが挙げられる。広告は、サウスウエスト航空公式サイトでも参照可能である。
また、利用者と直接接する従業員も「会社から顧客に対する情報伝達手段の一部」と捉えており、カジュアルでフレンドリーな会社のイメージを最大限に利用者にアピールすることを推奨したり、本社の通路や空港のカウンターに社内で行われたパーティーの写真などを掲出している のも、その一環である。
当時、この区間の通常運賃は20ドルだった が、利便性志向 と低価格志向 の双方の市場をカバーするべく、平日朝から夕方までの運賃を26ドルとし、逆に平日夜と土休日の運賃を13ドルに引き下げた ところ、乗客数が増加した。これが米国航空業界において、ピーク時とオフピーク時で異なる運賃とする制度の始まりである。
1971年9月にはボーイング737をさらに1機追加購入し、スピードアップや州外へのチャーター便に使用する計画を立てた。ところが、連邦地方裁判所はサウスウエスト航空に対して、州外チャーター便の運航を禁じた。収入は増えてきてはいるものの、まだ安定した経営状態ではなかったため、ボーイング737は1972年5月にフロンティア航空へ売却された。手元資金の不自由さは解消されたものの、すでに4機使用を前提で計画した運航計画を実行できるかが問題となった。航空機を10分で折り返しすればダイヤが維持できることが判明、以後「折り返し時間10分」がサウスウエスト航空の特徴の1つとなった。
日本の日本テレビ系列放送局のドキュメンタリー番組。1999年3月7日の放映で、米国航空業界が低迷を続けていた時期にも利益を上げていたサウスウエスト航空が紹介された。