シャネルNo.5
初めての広告は、1924年12月16日付のニューヨーク・タイムズ紙に掲載された。それは「パルファム・シャネル」の小さな部分広告で、シャネルの香水シリーズが高級デパートのボンウィット・テラーで入手できることが告知されていた。広告は目立つものではなく、シャネルの香水9番、11番、22番、そして主力商品の5番の瓶すべてが同じものに見えた。
1920年代の広告キャンペーンでは、製品ラインの提示が断続的に行われるだけであった。アメリカでは、シャネルN°5の販売は、最高級デパートの優秀な販売スタッフによる熱心な勧誘によって進められた。
ヨーロッパにおける販売戦略もまた控えめであった。有名なデパートのギャラリー・ラファイエットが、パリにおける初の香水販売小売店となった。
フランス本国では、シャネルNo.5は1940年代までまったく広告されなかった。
初めて実際にマーケティング攻勢をかけたのは、1934年から1935年にかけてである。クチュリエとしてのシャネル伝説と同様、シャネルの最も主要な香水として、シャネルN°5初の単独広告が、1934年6月10日、ニューヨーク・タイムズに掲載された。
あまり喜ばしくない連想に加え、ル・ブーケ・ド・キャサリンは非常に高価だという事実も相まって、この香水は商業的には失敗に終わった。
「ラレーNo.1」といった香水ブランドの再生は失敗し、1914年には第一次世界大戦も勃発、ブランドを世間に周知させるには最悪のタイミングだった。
ボー自身も連合国軍と白ロシア軍に所属し、1917年から19年にかけて大陸最北のアルハンゲリスクに大尉として駐屯、Mudyug 島の刑務所で囚人のボリシェヴィキを尋問した。 極所の氷、荒涼とした海景色、吹雪の白さが彼に閃きをもたらし、この地のぴんとした空気を、新しい香水の合成に生かしたいと考えるようになった。
ボーは、1920年夏の終わりから秋にかけての数か月をかけて、のちのシャネルN°5につながる香水を完成させた。 彼はラレーNo.1のバラとジャスミンのベースをよりクリアかつ大胆に変更、大戦中に居住していた極地の新鮮で無垢なイメージを思い起こさせる香水に仕上げた。ボー自身が発明した「ローズE.B」や、新しいジャスミン Jasophore に由来する香りなど、最新の合成物の実験を重ねた。ニオイイリスの根や自然由来のムスクを増量し、製法も複雑化した。
劇的変化をもたらしたのは、アルデヒドの使用であった。アルデヒドとは、カルボニル基、酸素、水素の有機化合物である。化学反応のある段階で研究施設の設備を利用して反応の進行を止めると、香りを分離することができる。上手く使えば、アルデヒドは「薬味」のように、香りの効能促進剤の役割を果たす。
伝統的に、女性が身に着ける香りは、大きく二つに分類されていた。『まともな』女性は、単一の園芸花のエッセンスを支持した。動物系のムスクやジャスミンを多用した、セクシャルで挑発的な香りは、売春婦やクルチザンヌ(高級娼婦)等のいかがわしい女を連想するとされた。シャネルは、1920年代の自由な精神を有する現代女性の心に訴えかける香りが求められているのを感じていた。