運用型広告
詳細な定義としては、以下の条件を満たすものが運用型広告と言えそうである。
リアルタイムにいつでも入札額、予算、広告(クリエイティブ)、配信量、配信地域、配信期間、ターゲティング等が変更可能
成果型課金の広告(主にはクリック課金)
オークション形式の入札と、入札額および品質により掲載順位が決定される概念がある
成果を判定するタグ(主にコンバージョンタグ)を挿入可能
運用を行うためには、入札やターゲティング等が常時コントロール可能でなければならない。また、多くの運用型広告は掲載枠の優先順位を、クリック課金などの入札によるオークション形式で決定している。また、入札額だけではなく、品質も加味されて掲載順位が変化するようになっている。そのため、予算のコントロールだけではなく、クリック率や広告のランディングページの表示速度などの品質を高めることが運用の主体となる。
クリック課金などの成果があってはじめて広告費が計上される仕組みであるのと同時に、その単価は他のオークション参加者の入札額によって変化するために最低金額以外の定価や料金表は存在しない。ゆえに、そもそも運用型広告において「広告枠を買う」という概念は存在しない(プライベートマーケットプレイスを除く)。概念としては、「オークションに参加して入札する」ということになる。
運用の基準となるのは広告主が決定した広告反応の目標となるが、反応成果を計測できなければ運用ができないため、成果を判定するタグの挿入が現状は不可欠である。