格安SIM
2013年頃に「格安SIM」や「SIMフリー」などのキーワードがマスコミなどによって取り上げられ、一般ユーザーに浸透した。この時期から契約数が急速に伸びている。その理由としては、実店舗が少ないMVNOへのネットでの番号ポータビリティの手続きや、SIMカードの入れ替え、APNの設定などに手間を惜しまないITリテラシーの高いユーザーの需要などが挙げられる。
MNOから自社グループ外のMVNOへの顧客流出はMNOにとっては痛手であるため、SIMフリースマートフォンの発売やMVNOの新規参入が相次いだ2014年には、MNOであるソフトバンクとKDDIはMVNO(特にNTTドコモ回線を利用したMVNO)への対抗策として、自社のメインプランドとは別に、サブブランドであるY!mobileとUQ mobile(当時はMVNOで現在はMNO)をそれぞれ設けた。これらのサブブランドは、有名タレントを起用したテレビCM、MNOの販売網を利用した実店舗展開やそれによるアフターサービス、小規模MVNOでは困難な型落ちのiPhoneの販売、これまでのMVNOのネックだった通信速度などで差別化を図った。