仮想移動体通信事業者
その結果、利用者の増加とともに多数の事業者が参入しシェア争いが勃発。それぞれ独自のサービスで差別化を図った。
2010年代終盤には、市場での激しい競争の中でMNO・MVNO双方に業界再編の動きが起こる。MVNOにおいては、事業を他社に売却する事例や、MNOの傘下に入る事例が発生。一方で、MNOにおいては、大手のMVNOであった楽天モバイルがMNOに参入。三大キャリアによる寡占状態であった国内の携帯電話市場に一石を投じた。このような流れの中で、菅官房長官(当時)の「4割値下げ」発言に端を発して、SIMロック解除条件の緩和、端末代金と通信料金を分ける分離プランの義務化、今後の展望となるアクション・プランの公表など、総務省による携帯電話市場への介入が続いた。こうして三大キャリアへの値下げ圧力が強まった結果、2020年には三大キャリアがオンライン申し込み専用などこれまでとは異なる独自の料金プランを発表。サブブランドの新料金プランと合わせて、これらは格安SIMの大きな武器である「安さ」に切り込むものとなっている。格安SIMまたは格安スマホへの乗り換えで後悔していない人の割合が80.7%という調査結果も出ており、三大キャリアの通常プランを契約する必要性が薄くなっているという状況もある。。