原宿のファッション史
原宿は「ロリータ・ファッション」の歴史を作って来たと評価されていて、ロリータ系のブランドも多い。「ロリータ・ファッション」の有力ブランドのひとつであり、原宿のマンションメーカーが出発点である「MILK」は、開業当初からフリルやレース、花柄を多用するブランドイメージで知られていた。「ロリータ・ファッション」は1980年代後半の「DCブランド」である「MILK」、「ピンクハウス」など、ロマンティックな装いのブランドが源流となった。1980年代後半のロマンティックな装いの「DCブランド」から、より少女趣味が深化し、装飾性を高めていき。1990年代半ば、「ロリータ・ファッション」が原宿に登場する。代表的な「ロリータ・ファッション」は市松人形を思わせる姫カットや縦ロールの巻き髪にリボンなどを飾り、イチゴやバラ、妖精やサクランボ、ウサギなどといったモチーフがあしらわれたワンピースやスカートに、フリルとレースがしっかりとついたブラウスを重ね、フリルのついた靴下やハイソックスに靴先が丸く盛り上がったおでこ靴を履き、小物もハート形などのバックを持つなど、メルヘンチックな雰囲気を漂わせる装いである。
また「MILK」からは「ロリータ・ファッション」のブランドとなる「シャーリーテンプル」、「ジェーンマープル」が独立しており、1989年には「ラフォーレ原宿」に「ジェーンマープル」が入店し大人気を集めた。
2000年にはラフォーレ原宿が全面的リニューアルを行い、約3分の1のテナントが入れ替わり、10代の若者向けから年齢層の幅を広げたテナント構成になった。また2003年には同潤会アパートが取り壊され、跡地に2006年に表参道ヒルズがオープンする。原宿全体としてバブル崩壊後の地価の値下がり後、主に外資系企業が土地を購入し、大型施設の建設、開業ラッシュとなった。そのような動きが一段落するのはリーマン・ショック後のことである。こうして原宿の表参道周辺は、高級ブランド店が軒を連ねる「大人の街」の様相が強まった。
海外有名ブランドの相次ぐ進出は、ブランドブームを引き起こすきっかけとなった。伝統に支えられた質の高い海外ブランドの進出の影響を受けて、2000年代初頭、原宿では若い女性たちの間にカジュアル系ファッションのアンチテーゼのような「コンサバ」が流行する。保守的を意味するコンサバティブの略語であるコンサバの名を付けられたファッションは、そもそもは流行とは切り離された平凡かつオーソドックスな着こなしを指していた。ここでいう「コンサバ」とはバブル崩壊後の景気低迷下の風潮を反映したものであり、フリルのついたワンピースやフェミニンなブラウスといった、控えめでエレガンスさに軸足を置いたスタイルであった。
1987年頃から1990年代初頭にかけての、渋谷を中心としたカジュアルな渋谷カジュアルファッション、「渋カジ」が流行する。「渋カジ」は、単一のブランドでコーディネートする「DCブランド」とは異なり、様々なブランドを個人個人がアレンジしながら着こなすスタイルであった。また流行もファッション雑誌に先導されたものではなく、ストリートから発信されたものであり、流行のファッション雑誌という送り手主導の時代からストリート発の時代への転換点となった。また前述のように生活様式、意識の多様化に伴ってファッションの流行も多様化が始まっており、個々がコーディネートしていく着こなしが基本である「渋カジ」は、同時期に複数のファッションが流行する時代の幕開けともなった。裏原宿発の「裏原系」は「渋カジ」からの時代の流れを受け継いだファッションとなった。
裏原宿発の「裏原系」は、ストリートから始まった「ストリートファッション」の代表例とされている。 スタイルとしてはグラフィックな感覚のロゴやイラストが描かれた、ゆったりとしたサイズのTシャツやパーカー、ブルゾンにカーゴパンツで、キャップを被りスニーカーを履くスポーティなものや、パンク・ファッション風のライダージャケット、ズボン、リストバンドといった着こなしがメインであった。
1960年代から1970年代にかけてのマンションメーカーに代表されるように、ファッションベンチャーが成功をつかんでいく場としての活気、熱量が大きな強みである原宿にとって、絶え間ない新規参入、新陳代謝は必要不可欠である。ラフォーレ原宿がテナントの新陳代謝を促すシステムを取り入れ、地域の金融機関などもファッションベンチャーを応援する風潮はあるものの、ファッションの街として有名になるにつれて地価が高騰し、ベンチャーの参入が阻害されてしまうことは大きな課題として認識されている。また「裏原系」などの新たなムーブメントに大手資本が乗り、取り込まれていく過程の中で、本来持っていた活力が失われてしまったことを指摘する意見がある。
また1970年代後半からの竹の子族、竹下通りの隆盛などに伴う低年齢化に対し、1980年代には「an・an」が「原宿にあきた」特集を組み、また「ペニーレイン」をヒットさせた吉田拓郎が1984年には「ペニーレインにはもう行かない」をリリースするなど、原宿の低年齢化を批判する意見や原宿自体からの大人離れが発生した。そして2010年代にはテーマパーク化した原宿は面白くなくなったとの意見が出るなど、ファッション街としてのあり方についての意見も出されている。
1990年代末から2000年代にかけて表参道に海外有力ブランドの直営店が相次いで進出し、原宿ファッションの年齢層が拡大する。また「ロリータ・ファッション」に代表される個性的なファッションが原宿の代名詞となった。
1965年3月に施行された新住居表示により、それまでの原宿(1丁目から3丁目)、穏田(1丁目から3丁目)、竹下町が神宮前という町名とされて以降、住所として原宿という地名は存在しない。原宿の範囲については人によって認識の差が見られる。例えば1990年の住民たちを対象とする調査研究結果では、竹下通り、表参道とその周辺に限定する立場から、神宮前1丁目から4丁目付近であるという見方まであった。当記事における原宿は、神宮前全域を原宿として扱っている「原宿シャンゼリゼ会『原宿1983』原宿シャンゼリゼ会、1983」、「穏田表参道町会『原宿1995』穏田表参道町会、1994」、「許伸江『産業クラスターの進化とネットワーク ファッション産業クラスター「東大門市場」と「原宿」の比較制度分析』税務経理協会、2018」や、神宮前を分析の対象としていると明言している「三田知美『グローバル化するアパレル産業と都市 裏原宿・表参道の都市社会学』花伝社、2022」により、神宮前1丁目から6丁目の神宮前全域とする。
1964年、セントラルアパート1階に荒牧太郎がブティック、「マドモワゼルノンノン」をオープンさせた。1970年にはやはりセントラルアパート1階で大川ひとみが「MILK」を始めた。その他、1960年代から1970年代初めにかけて、原宿では菊池武夫が「ビギ」、川久保玲が「コム・デ・ギャルソン」、松田光弘が「ニコル」を始め、山本寛斎も活躍し始めた。上記のようなブティックは、原宿や青山でマンションの一角などを借り、小人数のスタッフでデザイン、服作り、販売までを行う営業を行っており、マンションメーカーと呼ばれていた。原宿に多くのマンションメーカーが生まれるようになった理由としては街としての文化的、環境的な魅力、渋谷や新宿に比較的行きやすいという交通の便の良さ、そしてなんと言っても当時は周辺地域よりも家賃が安かったことが挙げられる。
マンションメーカーの創始者たちは当時若手のデザイナーであり、品揃えが単調な既成の大手ブランドの服に飽き足らず、多品種少量生産、そして個性的な服作りを目指していた。マンションメーカー勃興時の原宿は、金銭的には恵まれない若者たちが、秀でた個性と強い意志で成り上がっていく雰囲気があり、デザイナーたちはお互いライバル同士としてしのぎを削っていく。そしてマンションメーカーの成功者たちは後に「DCブランド」の主要メンバーとなっていく。
ベネトンのルチアーノ・ベネトン会長は表参道のことを「イタリアで高級店が集まるミラノのモンテナポレオーネ通りやローマのコンドッティ通りに匹敵するエレガントな街路であり、これほどの良い立地は世界でも限られる」と、高く評価している。海外のデザイナーは1998年頃以降のストリート発のファッションに注目しており、シャネルやルイ・ヴィトンのデザイナーらが来日して原宿や渋谷のストリートファッションについて実地調査を行い、制作のアイデアを得ている。
原宿のマンションメーカーからデザイナーのキャリアを始めた川久保玲や、「裏原系」の主要デザイナーである高橋盾は、パリ・コレクションに参加して高い注目を浴びた。国際的に特に注目度が高いのが「カワイイファッション」である。日本のデザイナーの制作の中にも「ロリータファッション」は影響を与えており、「ロリータ・ファッション」、「ゴシック・アンド・ロリータ」ファッションは、欧米諸国にブームを巻き起こした。
2000年からパリで開催されている「ジャパン・エキスポ」と同時期に、パリの日本文化会館ではラフォーレ原宿のテナントから選ばれた10ブランドが「ラフォーレカワイイコレクション」を開催している。