仙台初売り
その一方、仙台商工会議所が全市商店街に呼びかけて1948年(昭和23年)12月6日から翌年1月6日まで開催した歳末商工祭では、クリスマス飾り付けコンクールや町内連合の福引(特賞はミシン)が実施され、話題を呼んだ。
1949年(昭和24年)に共に全館営業再開となった藤崎と三越では、1950年(昭和25年)1月2日の初売りにおいて何度も入場制限するほど活況を呈し、東一番丁の商店街も身動き出来ないほどの人出で埋まった。同年末、歳の市は新設された青葉通りでの開催となったが、かつてのような賑わいを取り戻すことは出来なかった。
このように、戦中および戦後占領期を通じて仙台の年末年始の商業の活況は、歳の市から、デパートや商店街のクリスマスセール・歳末セール・初売りへと移る結果となった。
なお、歳の市は、仙台市では新暦・旧暦ともに昭和40年代に消滅したが、旧仙台藩北部にあたる岩手県南部から宮城県北部のいくつかの都市では旧暦年末開催が消滅したものの、新暦年末に数日間開催される例がある。
2002年(平成14年) 同年の仙台初売りより、メインキャラクター「仙台四郎」の幟、ステッカー、縁起記念品を作製・配布。 同年より、仙台市民1000人を対象にして仙台初売りのモニター調査を実施。 4月 「元旦通常営業を考える会」設置。 国民(6歳以上)のインターネット人口普及率が初めて半数を超えた。
2003年(平成15年) 元日の通常営業が容認された(仙台初売りの開始日は1月2日)。 河北Weekly「仙台初売り特集号」の発行開始。 公式サイト「仙台初売りドット混む」を開設。
2004年(平成16年)より、仙台市交通局「仙台初売り」スキップカードを作製・販売。
2005年(平成17年)4月、仙台市内郊外部を束ねる「みやぎ仙台商工会」が、仙台初売りの開始日の自由化を発表。これに対し、仙台商工会議所会頭が各社を個別に回って「元日:通常営業、2日:仙台初売り」を要請し、了解を得た。
2009年(平成21年)9月1日、景品表示法の所管が消費者庁に全面移管された。
2020年(令和2年)11月、新型コロナウイルス感染症感染拡大防止の観点から主要店舗の2021年の初売り期日の延長や一部福袋が事前予約になることが発表された。
また、冬服のバーゲンセールが年々前倒しになってきたこともあり、近年はファッションビルを中心に、1月2日に景品を多く付けた商品や福袋を販売の中心とする「仙台初売り」とし、1月3日以降に値下げ商品を販売の中心とするバーゲンとする傾向も見られる。
「仙台初売り」は、仙台城下町からの伝統がある仙台市都心部の商店街で特に盛大に行われており、景品目当てに大晦日の夜から並ぶ者もいる。一番町のアーケード街などでは、開店前には振興組合が甘酒などを振る舞う様子が見られる。
現在のイメージキャラクターは仙台四郎である。また、年末年始には、「仙台初売り」の特集番組が、宮城県のテレビのローカル局から数々放送されている。近県からの誘客キャンペーンも実施され、福島県(福島駅・郡山駅)、山形県(山形駅)、岩手県(一ノ関駅)等のJR東日本の駅には「仙台初売りナビゲーションブック」(河北新報社作成)が設置・配布される。
日の出の頃には既に長い列ができている。
アーケードが、並ぶ市民でうめつくされる。
列は長く伸びて1ブロックを囲んでしまうほど。