ステルスマーケティング
日本においては、消費者庁は2011年に不当景品類及び不当表示防止法(景品表示法)のガイドライン「インターネット消費者取引に係る、広告表示に関する景品表示法上の問題点、及び留意事項」を公表しており、その中で口コミ情報について、事業者が口コミサイトやブログに口コミ情報を自ら掲載し、または第三者に依頼して掲載させ、その口コミ情報がその事業者の商品・サービスの内容または取引条件について、実際のもの、または競争事業者に係るものよりも著しく優良、または有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、景品表示法上の不当表示として問題となるとしている。
また、実際には購入していないのに購入したと体験談を偽って口コミサイトやブログに掲載する行為は、「人を欺き、又は誤解させるような事実を挙げて広告をした」に該当するとして軽犯罪法に抵触する可能性がある。
その他に、お金を払って口コミで、医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律(薬機法)で認められた効能効果を逸脱した効果を表現させた場合は、薬機法違反になる可能性がある。例えば、化粧品の口コミで「これを使ったらシミが消えた」と表現させた場合などがそれに当たる。
政府は2023年3月28日にステルスマーケティングを景品表示法が禁じる不当表示の類型に新たに指定した。10月1日から施行される。消費者庁が公表した運用基準によると、規制されるのは、事業者の広告であるにもかかわらず、一般消費者が広告と判別することが困難なもの。「広告」と明記されていない場合などが該当する。規制されるのは事業者で、インフルエンサーなどは対象とならない。
欧州連合においては、不公正商慣習一般を規制するため、不公正商慣習指令(英語版)("Unfair Commercial Practices Directive")が2005年に制定された。この指令に従い、イギリスでは、2008年に不公正取引からの消費者保護に関する規制法(英語版)が施行されており、消費者保護の観点からステルスマーケティングは違法であると規定されている。