東北六魂祭
7月5日、東日本大震災復興対策担当大臣および内閣府特命担当大臣(防災担当)を兼任する松本龍衆議院議員が、被災地への暴言が原因で辞任。 7月16日(土曜日)・7月17日(日曜日)、「東北六魂祭」が宮城県仙台市で開催。 7月18日(月曜日)、海の日(国民の祝日) 7月22日、「青森デスティネーションキャンペーン」が閉幕。 8月1日、「盛岡さんさ踊り」が開幕(8月4日まで)。 8月2日、「青森ねぶた祭」が開幕(8月7日まで)。 8月3日、「秋田竿灯まつり」が開幕(8月6日まで)。 8月4日、東海テレビで「セシウムさん騒動」が発生。後に同社社長が岩手県等に謝罪。 8月5日、「山形花笠まつり」が開幕(8月7日まで)。 8月6日、「仙台七夕まつり」が開幕(8月8日まで)。 8月6日、「福島わらじまつり」開催(1日のみに短縮)。
2012年(平成24年) 1月20日、第2回「東北六魂祭」を岩手県盛岡市で5月26日・27日に開催することが決定。 3月15日、「東北夏祭りネットワーク」を春・秋・冬の祭りを加えて拡大した「東北まつりネットワーク」が結成された。 3月18日、「東北観光博」開幕(2013年(平成25年)3月31日まで)。 4月1日、「いわてデスティネーションキャンペーン」が開幕。 5月26日(土)・5月27日(日)、第2回「東北六魂祭」が岩手県盛岡市で開催。 6月30日、「いわてデスティネーションキャンペーン」が閉幕。 10月29日、第3回「東北六魂祭」を福島県福島市で開催することが決定。
2013年(平成25年) 1月6日、福島県・会津地方出身の新島八重が主人公である、NHK大河ドラマ『八重の桜』が放送開始。
2007年(平成19年)6月、前年の「北海道・東北未来戦略会議」の合意に基づき、東北6県(青森県・岩手県・宮城県・秋田県・山形県・福島県)、新潟県、および、仙台市(政令指定都市)により、「東北観光推進機構」が設立された。
2008年(平成20年) 9月15日、リーマン・ショックが発生し、世界金融危機が深刻化。 10月1日、国土交通省に観光庁が発足。 10月1日、「仙台・宮城デスティネーションキャンペーン」が開幕(12月31日まで)。
2009年(平成21年)3月23日、翌年12月の東北新幹線の新青森駅延伸開業を機に、2011年(平成23年)4月23日から7月22日まで「青森デスティネーションキャンペーン」を開催することが発表された。
2010年(平成22年) 2月15日、「東北6県都」で開催されている6つの夏祭り(青森ねぶた祭・盛岡さんさ踊り・仙台七夕まつり・秋田竿燈まつり・山形花笠まつり・福島わらじ祭り)の実質的な主催者である6つの商工会議所が宮城県仙台市に集まり、共同で情報発信や誘客事業をする初めての組織「東北夏祭りネットワーク」を結成した。 3月29日、東北新幹線が1982年(昭和57年)6月23日に大宮駅~盛岡駅で開業してから30周年を記念して、2012年(平成24年)4月1日から6月30日まで「いわてデスティネーションキャンペーン」が開催されることが決定した。 12月4日、東北新幹線が八戸駅から新青森駅まで延伸し、同線が全線開業した。
2011年(平成23年) 2月2日、仙台市在住のMONKEY MAJIKが、国土交通省東北運輸局および東北観光推進機構から「東北観光親善大使」を委嘱された。
仙台市では、3月18日にほぼ全域で電力が復旧、4月11日に上水道が全面復旧、4月16日に都市ガスが被害激甚地区を除いて全面復旧するなど生活インフラが復旧し、4月25日には東北新幹線の東京駅~仙台駅間の運行が再開し、ガソリン等の燃料不足の解消も見えてくるなど交通インフラの復旧も進んだ。また、石垣などが崩落した仙台城址において4月13日から本丸の伊達政宗騎馬像周辺など一部が観光客等に開放されるなど、観光拠点の再開も始まった。これらを受けて4月26日には仙台七夕まつりも例年通りの開催を決定した。
4月27日、天皇・皇后が初めて東北地方の被災地に入り、宮城県行幸を実施し、仙台市と南三陸町で被災者を見舞った(参照)。4月28日には四十九日法要が各被災地で執り行われた。宮城県が「震災復興キックオフデー」としたゴールデンウィーク初日の4月29日には復興イベントが各地で開催され、仙台市地下鉄南北線や東北新幹線が全線で再開し、日本三景・松島でも観光遊覧船が運行を再開し、球場の仮復旧を終えたベガルタ仙台と東北楽天ゴールデンイーグルスがホーム開幕戦を勝利するなど復興機運が盛り上がった。
原発事故が進行する福島県では「放射能を怖がって観光客は来てくれない」との悲観的な意見もあって花見山公園のイベントを中止した経緯もあり、5月24日に山形花笠まつりが例年通りの開催を決定したのを受け、翌5月25日に開催されたわらじ祭り企画検討部会において、例年2日間の日程で開催されている福島わらじ祭りを1日間に短縮して開催すると決定した。これで「東北6県都」の6つの夏祭り総てが開催されることになった。