Mac (コンピュータ)
1990年5月に発売されたMicrosoft Windowsの第3弾、Windows 3.0は、MS-DOSをベースにしたグラフィカルなOSではあったが、高価なMacintoshと同等の機能と性能を備えた初めてのWindowsであった。当時、MacintoshはまだWindowsよりも優れていると考えられていたが、この時点でWindowsは「平均的なユーザにとっては十分な性能を持っていた」とされていた。また、前年にジャン=ルイ・ガセーがMacの利益率を下げることを断固として拒否していたことも追い討ちをかけた。さらに、1989年には急激に拡大したパソコン業界を揺るがす部品不足が発生し、Apple USAの責任者であるアラン・ローレンは値下げを余儀なくされ、Appleの利益率は低下した。
これを受けて、Appleは1990年10月に比較的安価なMacを発売した。2001年初頭までは、Macintosh SEの廉価版であるMacintosh Classicが最も廉価なMacとして販売された。MC68020を搭載したMacintosh LCは、ピザ箱のような独特の筐体にカラーグラフィックを搭載し、512×384ピクセルの低価格カラーモニタを販売していた。また、Macintosh IIsiは、20MHzのMC68030で、拡張スロットを1つ付けただけのものであった。
「Think Different」は、2002年に「Switch」キャンペーンに引き継がれるまで、Appleのスローガンとなった。「Switch」キャンペーンでは、Macに「乗り換えた」一般ユーザーが、PCの問題点を語っていた。Appleは2006年から「Get a Mac」キャンペーンを実施し、Macの普及に努めてきた。この広告には、Mac OS X(現macOS)とWindowsを搭載したマシンを擬人化した「Mac」と「PC」というキャラクタが登場しており、主人公2人の短い議論を通して、Macの長所とライバル(Windows)の短所が強調されている。
従来の広告に加えて、Appleはカンファレンスを開催し、Macをはじめとする新製品の発表とプロモーションを行っている。これらの会議は、Macworld Conference & Expo、Apple Expo、Worldwide Developers Conferenceなどの展示会の枠組みの中で、あるいはApple Eventと呼ばれるシンプルな記者会見の中で開催されていた。基調講演は、スティーブ・ジョブズが復帰してから2011年10月5日に逝去した後も、聴衆の前で行われることが多く、その様子は全てではないがインターネットで中継されている。
1985年、ロータス・ソフトウェアは、IBM PC用のLotus 1-2-3の成功を受けて、Macintosh用のLotus Jazzを発表したが、ほとんど失敗に終わった。同年、Appleは「レミングス」という広告でMacintosh Officeスイートを発表した。この広告は、自社の潜在的な顧客を侮辱したことで有名だが、成功しなかった。
Appleは250万ドルを投じて、選挙後に発行されたニューズウィーク誌の39ページすべての広告を購入し、「Test Drive a Macintosh」というプロモーションを展開した。このプロモーションでは、クレジットカードを持った購入希望者が24時間Macintoshを持ち帰り、その後ディーラーに返却することができた。20万人が参加した一方で、販売店はこのプロモーションを嫌い、需要に対してコンピュータの供給が不足し、多くのコンピュータが販売できないほど悪い状態で返却された。このマーケティングキャンペーンにより、最高経営責任者(CEO)のジョン・スカリーは価格を1,995ドルから2,495ドル(2020年の6,000ドル相当)に引き上げた。それでも、この年の初めに出荷が開始されたIBM PCjrを上回る勢いで売れ、ある販売店では600台以上の注文が残ったという。1984年4月には5万台のMacintoshを販売し、5月初旬には7万台、年末には25万台近くを販売したいと考えていた。