ギルトフリー
2013年にバーガー キングはマクドナルドよりも脂肪分が40%、カロリーが30%少ないフライドポテト「サティスファイア(Satisfires)」を発売した。一方、マクドナルドはより健康的な食事として、サイドサラダ、果物、または野菜を揚げ物の代わりに消費者に提供するために、「アライアンス・フォー・ア・ヘルシー・ジェネレーション」とのグローバル・パートナーシップを発表した。さらに、同社はマクドナルドの店舗で調理および販売する食品の少なくとも70%を、その店舗がある国内から調達することを決定した。
GFCの2つ目の側面での罪悪感のない消費の事例
オランダでは、現地の企業であるFairphone(英語版)による新世代の携帯電話が、鉱物を使用せず、労働者の福祉に特別な注意を払って製造したスマートフォンを提供した。 このタイプの戦略は、GFCに関連する2つ目の側面に適合し、「社会と自然」に関連する。
GFCの3つ目の側面での罪悪感のない消費の事例
コネチカット州の寿司レストランチェーンである Miya's(英語版)は、単に絶滅危惧種の魚をメニューとして提供することを避けるだけでなく、地元の生息地に損害を与えている外来種を使った珍味を提供した。これらの 2つの事例は、「地球環境」に関するGFCの3つ目の側面に関連付けることができる。
罪悪感は、自身の個人的な基準を満たすことに失敗したとき、もしくは不一致理論(Theory of Discrepancy) が「自己」と呼ぶものの間で対立が生じたときに発生する。
自己不一致理論(英語版)によれば、自己の行動を導き、形成する多くの「自己」がある。
実際の自己 - 現在のあるがままの自己。
理想の自己 - 努力して目指す自己。
あるべき自己 - 義務感、もしくは責任感から目指すべきと認識、感じる自己。
罪悪感は社会的期待に応えられないことに関連している可能性があり、それ故、自己基準は、自分の行動に対する自己判断と自分の行動に対する他人の判断との並置をもたらす社会的規範によって大きく影響を受ける可能性がある。 しかし、社会規範は社会化を通じて容易に内面化されるため、個人は最終的には他人の判断に関わらず自己基準を満たすよう動機付けられる。
罪悪感を特徴付けるプライベートな自己のレベルは、自分の行動、不作為、環境、もしくは意図に対する可能な異議に関連する否定的な感情の状態、として定義される。
従って、消費者は潜在的な悪影響の認識と消費プロセス全体を楽しむ意欲との間で引き裂かれている。GFCは、必ずしも影響ゼロの状態を目指すのではなく、罪悪感の最小化として理解することができる。
否定的な感情の状態からのこの達成不可能な自由は、消費がもたらす純粋な喜びを含め、とても異質な状態の混合により特徴づけられる人間の心理的性質に照らして見ることができる。 消費者がこの種の快楽主義を満たす必要性を感じているという事実は、有害な消費パターンの完全な停止を不可能にしている。 結果として、企業はさまざまな自己の間の仲介者として活動することで、二者択一に陥ることを積極的に減らしたいと考えている。