チーズ牛丼 (ネットスラング)
香港の民主化運動団体のリーダーだった黄之鋒は、「周庭の隣にいるチー牛」などと外見をネット上であげつらわれることが多かったが、黄はこれに積極的に反応。香港にオープンしたすき家を訪れ、チーズ牛丼を注文しようとしたものの、行列が長かったため断念したことをツイッターで報告した。すると、この反応を知った香港国内のとある飲食店が、彼の名を冠したチーズ牛丼「黄芝丼」(引用元ママ。「芝」と「之」は漢字が異なる)を販売。周によると「彼は楽しんでいるというか、あまり気にしていない」とのこと。
ガジェット通信の「ネット流行語 ・アニメ流行語大賞2020上半期」にノミネートされたが、上位選出はならなかった。Petrelが発表した2020年のインスタ流行語大賞では、チー牛は3位に選ばれた。ITジャーナリストの井上トシユキは「好感度が上がって普通の会話に定着してきている」と分析した。しかし、Twitterでは拡散されたものの(先述)、2020年12月から2021年1月のインスタグラムでのチー牛関連のハッシュタグの投稿はほとんどなく、インスタグラムでは定着しなかったとの見方もある。
ゲームクリエイターの名越稔洋は、2020年7月28日に配信されたウェブ番組『セガなま~セガゲームクリエイター名越稔洋の生でカンパイ~』の中で、パズルゲーム「ぷよぷよ」のプレイヤーを指して「チーズ牛丼食ってそうな感じ」とコメントし、笑いを誘ったが、ゲーム実況者のもこうをはじめとしたぷよぷよプレイヤーから多数の批判が寄せられた 。その後、SEGAのYouTube公式チャンネルは「不快に感じる部分があった」として当該回のアーカイブを削除し、29日に該当部分を削除したアーカイブを再度投稿した。
拡散の発端となった掲示板の初期の書き込み(下記)において、発達障害者や就労移行支援の利用者の顔立ちのイメージとして「チーズ牛丼を注文する若い男性のイラスト」が投稿された。この書き込みがインターネット上で拡散され、「チーズ牛丼」という語彙・当該イラストが「よくいる少し気持ち悪いオタク、存在感のない陰キャのテンプレート」として用いられるようになった。
自虐として使われることも、他者への侮辱的な意味合いで使われることもある。自虐で使われた有名な例としては黄之鋒によるものがあり、彼の名を冠したチーズ牛丼が発売されたこともある(後述)。侮辱的な意味合いとしては、主に陰キャっぽい男性に対する揶揄として用いられるほか、同じような女性に対する揶揄に使われることもある。
専門的なプロファイリングではないものの、「チー牛」層は次のような特徴を持つと言われている。
メガネ
子供のような髪型
覇気のない顔
童顔
精神的に幼稚
ネットでは元気
現実では根暗
なお、吉野家が2020年に実施した社内アンケート「まかない調査」では、「生姜や七味以外で好きなトッピング」としてチーズが総合2位を獲得しており、特に10代男女・20代女性からの支持が高かった。