トランスクリエーション
スローガンも同様で、聞き慣れた表現はやがて聴衆の耳には本来の意味が薄れていく傾向がある。これらの例のように、トランスクリエーションに従事する者はターゲットの観客に同じような反応を引き起こす努力を重ねながら、文字テキストの意味合いを変えていかねばならない。
それでも、異文化間のマーケティング活動における「事故」のすべてがターゲット市場の調査不足に直接起因するわけではない。いわゆる「バズ」効果を生み出すため、広告担当者の中には既成の枠や許容範囲を意図的に広げる者もいる。2011年にはイタリアの服飾メーカーのベネトンが世界のトップたちがキスし合うイメージを描いた、Unhate foundationを支持する広告キャンペーンを打ち出した。通常ではあり得ない組み合わせは多くの怒りを買ったが、特にローマ教皇ベネディクト16世がカイロにあるアズハル・モスクの偉大な指導者のモハメド・アーメド・エル・タイエブと口づけを交わしている姿を描いた広告について、バチカンの反応は強いものであった。この状況にもかかわらず、ベネトンが広告を速やかに取り下げたとはいえ、企業は好評価や批判を受けた他に、何よりも、ショックバータイジングの点で広範囲な注目を集めた。
トランスクリエーション (英: transcreation)とは、主に広告やマーケティングの専門家が使用する用語で、メッセージの意図、スタイル、トーンや文脈を維持しながら、ある言語から別の言語にメッセージを適応させるプロセスを指す。作成されたメッセージは、ソース言語で呼び起される感情と同様に、ターゲット言語でも同じ意味合いを持つ。広告主が文化と言語の壁を越える上で、トランスクリエーションはグローバルマーケティングおよび広告キャンペーンで近年多用されつつある。また、クリエイティブなメッセージの中で使用される画像も念頭に、ターゲットのローカル市場に適した内容に整える。
トランスクリエーションと似たような意味を持つ言葉には、「クリエイティブ翻訳 」、「クロスマーケットコピーライティング 」、「国際市場向けコピーの適応」、「フリースタイル翻訳」、「マーケティング翻訳」、「国際化」、「ローカライゼーション」、及び「文化的適応」がある。これらの単語やフレーズはそれぞれで目的が共通しています: メッセージの要点を抑え、他の言語、及び又は方言に作り変える。実際、「トランスクリエーション 」という用語は、「translation (翻訳)」と「creation (創造)」を合わせたことばに由来している。それは単にメッセージを翻訳するだけでなく、取り扱う専門家は対象国の文化的な差異を考慮する必要性のあるクリエイティブなプロセスで、目的に沿って利用し、企業にとってのマーケティング上で利益をもたらすものをいう。