へしこ
美浜町は、伝統食へしこを守り伝え、地域の活性化、観光PRにつなげようと、2005年(平成17年)5月に「へしこの町」として商標登録し、「へしこの町・美浜」を全国的に売り出している。
平成にはいり、美浜町を訪れる観光客が減少していたことから、美浜町は観光ビジョン策定に着手。観光ビジョンの柱のひとつを名物料理とするため、1999年度に「美浜町名物料理検討委員会」を立ち上げ、「うまいもん図鑑」を編集した。編集にあたっては、美浜町内の観光協会のメンバー、旅館や民宿の女将さんたちとで、名物料理について議論が重ねられた。へしこは、若狭地方の伝統食であり、かつ一年中あることから、名物としてアピールするテーマとすることになった。
また、2003年(平成15年)に福井県立大学赤羽義章教授の研究により、へしこには生さばと比較して、アミノ酸が2.5倍、血圧を抑えるペプチドが5倍あり、血圧を上昇を抑える効果があることなどが発表され、健康増進食品としても注目を集めた。2003年(平成15年)に開かれた「若狭路博2003」では、美浜のへしこが県内外からの来場者に飛ぶような売れ行きをみせ、一躍「美浜のへしこ」が知られるところとなった。
美浜のへしこは、二段階に押し漬けされる。本漬けでの調味料に、しょうゆやみりん、唐辛子などの隠し味が加えられ、他地域とは異なる風味を醸しだし、人気の秘訣となっている。
美浜町は、2004年(平成16年)に「へしこの町」の商標登録を申請し、2005年(平成17年)5月に登録が認められた。
2006年(平成18年)には、「へしこの町・美浜」をPRするキャンペーンガールとして、「へし子ちゃん」が製作された。行政と民間が手を携えた観光PR隊により、全国各地で「へしこの町・美浜」のPRが行われた。
女性グループ「なぎさ会」のへしこは2000年(平成12年)食アメニティコンテストで国土長官賞表彰、「千鳥苑」のへしこは大手旅行会社の第1回お土産アカデミーを受賞している。
創作料理の研究も熱心になされた。美浜町と旅館の女将さんたちが一体になって、へしこを使ったサンドイッチ、チジミ、カルパッチョ、パスタなどを考えだし、アピールしていった。タレントの彦摩呂はへしこパスタをお気に入りと語り、「へしこンチーノ」というネーミングを提案している。
へしこの生産業者数及び生産量は、2003年(平成15年)には、6社146,500本であったものが年々増加し、2006年(平成18年)には、8社214,000本になり、福井県内のへしこ生産量の約41.2%を占めた。
美浜町内の小学校では、学校給食にへしこがメニューとしてでるほか、小学生が修学旅行先で、へしこのPRを行ったりしている。 2015年(平成27年)、美浜町内すべてのへしこ生産業者13企業・個人による「美浜へしこ組合」が設立、2019年(令和元年)6月には「美浜のへしこ」が地域団体商標登録されるなど、町をあげてブランド力を高めようとしている。