ブランド拡張
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ブランド拡張 (brand extension)またはブランドストレッチング (brand stretching)は、確立されたイメージを持つ製品を持つ会社が、異なる製品カテゴリで同じブランド名を使用するマーケティング戦略である。新製品はスピンオフ (spin-off)と呼ばれる。
組織はこの戦略を使用して、ブランドエクイティ(定義:有名な名前からの純資産と長期的な持続可能性)を増やして活用する。ブランド拡張の事例としては、"ジェロ・ゼラチン" が"ジェロ・プディング・ポップ"を発売することである。ブランド名の認知度を高め、複数の製品カテゴリの製品からの収益性を高める戦略である。
1990年代には、新製品の81%がブランド拡張を使用して、新しいブランドを導入し、売り上げを伸ばした。 新製品の発売には時間がかかるだけでなく、ブランドの認知度を高め、製品のメリットを促進するために多額の予算が必要になる。 ブランド拡張は、親ブランド名を使用して中核ブランドのエクイティによる消費者の認識を高めることにより、財務リスクを軽減できる新製品開発戦略の1つである。
ブランド拡張戦略には大きなメリットがあるが、大きなリスクもあり、ブランドイメージが希薄になったり、ひどく棄損したりする可能性もある。 ほとんどの文献は、消費者の評価と親ブランドへのプラスの影響にしか触れていないが、実際には、ブランド拡張は失敗しているケースが成功のケースよりも多い。いくつかの研究では、悪影響としてブランドイメージとエクイティが薄める可能性が指摘されている 。 ブランド拡張はプラスの影響が出ているにもかかわらず、誤ったコミュニケーション戦略は、親ブランド、さらにはブランドファミリー全体にまで害を及ぼすことがある。