東北熊襲発言
佐治敬三の発言は、大阪商工会議所会頭としてのものだったが、結果として騒動がサントリーへの批判という形で進んだことから、サントリーが対応することになった。同社は佐治のオーナー企業であり、佐治自らが発言を訂正することは沽券に関わるため、発言とは関係のない役員を中心に対応に追われることとなった。なお当初は佐治自身は、発言の撤回や訂正、謝罪を一切行わなかった。
日本経済新聞によれば、当初は副社長を代理として派遣する対応を示していたが、佐治の発言に最も怒り心頭であった岩手県の中村直知事からは「頭を下げて済む問題ではない」と謝罪を拒絶され、先の青森県においても北村正哉知事から「東北人は(今回の発言で)コンプレックスを感じている」と苦言が呈された。後に佐治自らが各県への謝罪を行う方向へ変更し、3月16日には公式に謝罪を表明した。
表面上は決着を見る形となったが、佐治による差別発言による対立感情はその後も続いているとされている。2004年にプロ野球に新規参入した東北楽天ゴールデンイーグルスの本拠地球場・宮城球場(仙台市)におけるビール大手4社のスポンサー枠争奪戦では積極的に動き、「スポンサーに参画することが、そうした過去のイメージを払拭するチャンスになり得るとの見方に立てば、我先に動いたのもうなずける」と評されている。