コマーシャルメッセージ
健康、快さ、面白さなど、個人差がある感じ方をもたらす商品は、出演者の演技が聴取者・視聴者全体の感想になりうるものでないことを断る必要がある。 健康食品等における「個人の感想です」の文字表示。健康食品等の取り扱いについては民放連放送基準136条にも規定がある。 香り付き柔軟剤のCMにおける、「香りの感じ方には個人差があります。周囲の方へご配慮の上、使用してください」という内容の注意文。
民放連放送基準では、附則「児童向けコマーシャルに関する留意事項」を設け、児童向け番組におけるタイムCM=「児童向けコマーシャル」についての規制を定めている。 「児童向け商品・サービスのコマーシャル」=児童が自分で買い求めることのできる玩具、菓子類、文房具などのCMにおいては、「持たなければ仲間はずれにされる」というような、劣等感・優越感を利用する表現は避けなければならない。 模倣するおそれのあるような危険行為を表現してはならない。 「マネをしないでください」の文字表示。 番組の主人公に対する信頼感を不当に利用してはならない。 1980年代の女児向けアニメ番組内で放映されたそれらの作品での玩具CMの中で、モデルの少女が玩具を使用して変身する演出があったが、「へんしんはできません」という注意表現が加えられていた。
CMでは、事実を誇張して視聴者に過大評価させてはならない(民放連放送基準100条)。また、錯誤させてはならない(民放連放送基準122条)。 演出上、現実では有り得ない場面を表現する際は、「(これは)CMによる演出です」という注意喚起の文字が画面に表示される。 演出上、宣伝対象の商品以外のものを用いる場面を表現する際は、「実際には○○が必要です」という注意喚起の文字が画面に表示される。 上記のほか、聴取者・視聴者の安全に関わる表現に関して、注意喚起が行われる。 自動車等の安全装置、とりわけ所謂サポカー・ASV、特に衝突被害軽減ブレーキに関する広告では、「本システムは安全運転を前提としたものです。すべての危機回避が可能なものではありません」という内容の注意文が表示される。 小型スクーター(いわゆる原付)のCMでも、1980年代半ばにヘルメット着用が義務化されるまでは「ヘルメットをかぶりましょう」という注意文が表示されていた。 ラウンドワンのスポッチャのCMで、ゴールデンボンバーがヘルメットをかぶらずにローラースケートを楽しんでいるシーンが登場するが、「実際はヘルメットの着用が義務付けられています」との注意文が表示されている。
CMでは、商品に関する虚偽の証言や、出所が明らかでない証言を用いてはならない(民放連放送基準102条)。
ラジオは音声だけのため、通常はテレビCMとは別にラジオCM向けのものが製作される。ラジオCMではテレビCMとは異なり20秒・40秒・60秒と20秒単位のものがほとんどで、特にスポットCMでは20秒が基本である。ただ、先述の通り標準時間の申し合わせ項目はないため、数は多くないが5秒や、稀にキリンビバレッジ「JIVE」ショートバージョンやイトキン(5秒バージョンもあった)など僅か数秒で終わるものも過去には存在した。
ラジオCMの中には、稀にテレビCMと同一内容のものを音声だけ流すケースもある。川商ハウス(鹿児島県民の間で一番知られている方の標準CM)や太平建設工業、タケモトピアノなどは、最初の15秒間でテレビCMのものをそのまま音声で流したあと、更にそのあとの5秒間で問い合わせ先の電話番号か宣伝する企業の詳しい内容のナレーションを加えて、20秒CMに仕立て上げている。
著名タレントを起用したラジオCMの場合、冒頭でナレーターのタレントが自ら「○○(名前)です」などと自己紹介することが多い(最後に自己紹介するケースもある)。
1998年に放送された椎名桔平が出演する日清ラ王のCMで、「裸族」と「ラ王を食べる人」を掛けた「ラ族」というキャッチコピーを掲げて椎名が全裸になる演出があったが、「全裸の男性が気持ち悪くて食欲が失せる」などといったクレームが殺到し、以降の「ラ族」をキャッチコピーとしたCMでは全裸シーンを使用しなくなった。
1997年に放送された富士フイルム「写ルンです」のCMで沢口靖子が火星人の若者に「長男じゃないわよね」と言うものがあったが、「長男では結婚しにくいのか」などのクレームがつき、このバージョンは放送中止になり、別バージョンの「二股かけてないわよね」にすべて差し替えられた。
1997年に放送されたNTTパーソナルのCMで「私のおじさん」のセリフが援助交際を思わせるという抗議があり、差し替えられた。
1997年、山一證券の経営破綻により、同社のCMが放送打ち切りになった。野村證券・第一勧業銀行のCMも、総会屋利益供与事件により放送が自粛された。
1999年に放送されたハウス食品「ハウスシチュー」のCMで母親のセリフ「犬と一緒に遊んじゃダメよ」が動物愛好家から「ペットを捨てる事を推奨している」というクレームがあり、セリフが「暗くなるまで遊んじゃダメよ」に変更された。
1990年代末期から2000年代初期にかけ、特にアース製薬や白元(のちの白元アース)などの殺虫剤のCMで、3DCGでリアルに作られた害虫の映像が頻繁に流され、強調されたものも制作された。
1962年に放送された田辺製薬「アスパラ」のCMのキャッチコピー「アスパラで生きぬこう」が、薬事法の関係で「アスパラでやりぬこう」に改められた。
1964年、興和の風邪薬「コルゲンコーワ」のCMで、当時子役の保積ぺぺが企業キャラクターのカエルの首振り人形(当時の薬局に設置されていた)に「おめえ、ヘソねえじゃねえか」と話しかけ、フェルトペンでヘソなどを書き加える、という場面が放送された。保積の言葉遣いや振る舞いが当時の社会通念から見てあまりに粗暴であったこと(「ヘソ」という語は放送すべきなのかという是非)や、ヘソが見えにくい子供が学校でいじめられたと苦情が付いたこと、薬品のCMにあるべきメッセージが一切なかったことが論争の的になり、各メディアで議論が交わされ、4か月で放送中止となった。しかし皮肉にも「おめえ、ヘソねえじゃねえか」は流行語となり、保積はスターとなった。
「使用上の注意」を表示する際、音声を併用する。 「ピンポーン」というチャイム音が一般的であるが、定着を逆手に取り、出演タレントが肉声で行うこと(アラクス・ノーシン、カイゲンなど)もある。 金冠堂の場合、通常、サウンドロゴを用いられているが、南部縦貫鉄道線を題材とした1990年代中盤に制作されたキンカンのテレビCMでは、気動車の警笛がその役目をしていた。 第一類医薬品・指定第二類医薬品および、それらに含まれないかぜ薬・解熱鎮痛剤の注意表示の際は、上記に加えて「アレルギー体質の方は必ず、薬剤師(・登録販売者)にご相談ください」の表示が加えられる。この場合、「アレルギー」の部分を色付け・太字などで強調するなどのデザイン上の配慮がなされる場合がある。
目薬のテレビCMには必ず目薬をさすシーンが挿入されている。これは目薬の正しいさし方を示し、視聴者が誤ったさし方によって感染症を起こすことを防ぐためで、これも医薬品会社が自主的に行っているものである。
コンタクトレンズやその関連商品のCMにも、使用上の注意に関する文字が挿入されている。
金融・不動産
かつて金利自由化される以前、銀行など個々の金融機関のCMは、業界により「広告による競争原理は馴染まない」という理由で自主規制され、テレビ・ラジオでの広告が行われなかった。代わりにボーナス支給時等に全国銀行協会等業界団体としてテレビ・ラジオで広告をしていた。
パーティシペーション(略称:PT 以下同じ) - パーティシペーシング・コマーシャルとも。ある番組の枠内で放送される、提供スポンサーでない事業者のCM カウキャッチャー(CC) - 番組開始クレジット直前に送出されるもの ヒッチハイク(HH) - 終了クレジット直後に送出されるもの
放送局において、CM送出に際し、CM枠に合わせて、複数のCM素材をまとめるという作業が不可欠だった。素材が磁気テープないしフィルムだった時代は、当然手作業であった。
とりわけテレビCMは、初期から1990年代初頭まで、大半、やがて一部が35ミリメートルまたは16ミリメートルの映画フィルムを用いて撮影されていた。放送局は納品された素材をつなげ、枠分の素材を完成させ、テレビの映像信号(NTSC)に合わせてテレシネして送出していた。
1970年代後半は技術的にVTRとの過渡期であり、ビデオ編集機材・CM送出設備の進歩や充実に合わせ、フィルム撮影した素材をテレシネしたうえでVTRに録画し、それを放送局へ納品する流れになった。代理店やプロダクションによっては、在京キー局の分をテープ納品に切り替え、関東エリア内の独立UHF局や大阪・名古屋の準キー局を含むその他の地方局へは従来通りのフィルム納品を続けるという方式を取っていた。このような過渡期においても、環境によっては依然フィルム編集のほうが容易であったので、VTRで撮影された素材でもキネコによる複写を長く行っていた(35ミリ素材の16ミリへの縮小変換にも用いられた)。このため同じCMでも放送局や時間枠によっては、画質・音質が大きく異なる場合があった。フィルム納品は1990年代に終了し、すべてテープ納品に切り替わった。
その後CMバンクシステムと呼ばれるシステムが実用化され、現在はほとんどのテレビCMがCMバンクから送出されている。
2013年4月6日から4月18日まで放送されていたアサヒ飲料の缶コーヒー「ワンダ モーニングショット」の「ICカード編」のCMで、新人OL役のAKB48の島崎遥香が駆け足で会社の入館ゲートに向かうもICカードが反応せず、困惑していると後ろから先輩の男性社員がICカードをかざしゲートを開けるという内容にネット上で「セキュリティー上に問題がある」「他人のICカードで入館するのはセキュリティーに違反している」などの非難が浴びられ、アサヒ飲料にも抗議が寄せられた。実際「CM上の演出です」と注意書きがされていたものの、アサヒ飲料は「CMの演出上の表現と考えているが、不快な思いをさせてしまい申しわけない」と謝罪。
2013年4月24日から5月7日まで放送された日本コカ・コーラの炭酸飲料「カナダドライジンジャーエールFIBER8000」のCMで、「トクホウ(特報)!」などと表現していた。消費者庁は、CMを見た視聴者が「トクホ(特保)」と聞き間違える恐れがあるとして、4月下旬に改善指導。CM放映は5月7日に終了した。同社は、CMは期間限定だったため終了は予定通りと説明。「商品の特徴を効果的に伝えようと企画したCMだったが、一部で誤解した方がいたことは誠実に受け止めたい」とコメントした。CMは「トクホではありません」と字幕が記された。CMの放送終了後、この商品は販売自体終了している。
2013年5月17日から6月6日まで放送された、アサヒビールの発泡酒「アサヒ スタイルフリー」のCMで、スリランカ中部にある世界遺産・シーギリヤの岩山「シーギリヤ・ロック」の頂上で出演者の長瀬智也と貫地谷しほりが発泡酒を手にパーティーを楽しんでいるという内容(実際はスタジオでの撮影と現地の空撮映像が合成されたもの)に対し、スリランカ国内で「文化遺産への冒涜だ」との批判が出てCMは中止された。
このため今後、今回のCMが再放送ならびに公式サイト等での公開はされることはないという。
特別編のCMを事前告知して放送する手法は多数行われている。コカ・コーラが初公開の1分ものCMを全放送局同一時刻に同時に流した例や、東芝が当時発売する予定の携帯電話auW52TのCMを同時刻に全放送局に、シチズンが福山雅治出演・監督のCMを1日限定で流した例などがある。
2021年10月31日に、Googleがスマートフォン「Google Pixel 6」で、藤井風が出演するCMを民放放送局の5つのチャンネルで順に見ていくと、ストーリーが繋がるという形の特別CMを放映した。
新海誠監督作品の映画が放送される場合、自ら手掛けたZ会の短編アニメーション「クロスロード」に加え、特別なCMを放送するのが恒例となっている。
通常、CMは繰り返し放送することを想定して制作されるが、ごく稀に1度だけの限定放送として制作される単発CMがある。近年制作されている単発CMの特徴としてほぼ共通しているのが、その放送時間の長さである。例えば、2003年5月4日深夜に映画『あずみ』の宣伝CMとして放送された単発CMの放送時間は約10分に及んだ。これは日本のメディアにおける史上最長のCMである。 CM総合研究所調べによる日本の地上波メディアにおける史上最長のCMは、2017年9月9日にフジテレビ系長時間番組『FNS27時間テレビ』内で放送された『ドラゴンクエストX』(スクウェア・エニックス)360秒(6分)CMとされている。