青汁
2000年、化粧品メーカーのファンケルが青汁の大量販売を開始し、20 - 30代の女性にも市場を広げた。販売経路は通販やスーパーなどの冷凍食品売場が中心であり、2005年の青汁市場の規模は500億円を超えていた。
青汁の苦さは有名で、1990年代後半は、『笑っていいとも!』などテレビ番組では青汁をグラスで飲むことが罰ゲームになっていた。2000年代以降に発売された青汁は、品質・食味の改良や多種化が進み、大麦若葉・小松菜・抹茶等を加えて風味を改善したものや、蜂蜜やフルーツエキスを加えて飲みやすくしたものも人気を得るようになった。この背景には、ユーザー層の若返りや青汁のマイナスイメージの打開がある。2010年代になるとさらに、乳酸菌、難消化性デキストリン、キトサンなどの成分を加えて差別化を図った製品が作られるようになる。
野菜汁や果汁を用いる民間療法は、昔から存在した。日本最古の医書『医心方』や漢医方『本草綱目』にも、生葉の汁が出てくる。戦後、アメリカから日本に入り流行したハウザー食も、生野菜や果物のジュースを摂る健康法である。