山場CM
通常、CMは商品の周知や知名度、ブランド向上、購買意欲を煽るために行われている。中には通常のCMですら「目障りだから購入しない」「広告料が上乗せされていて割高なので買いたくない」という消費者もいるが、全体としては売上が増え、知名度もブランドも上がるということから続けられている。これには「CMを見たため購入した消費者 > CMが目障りなため購入をやめた消費者」であることが前提となっている。
しかしながら、山場CMに関しては86%が「不快である」と感じており、CM明けのシーンの繰り返しには、74%が「イライラする」と回答した。山場CMを含む番組については、84%が「見たくない」。山場CMの商品について42%が「好感が持てない」、34%が「絶対買いたくない」と回答。それぞれ60%前後あった「どちらともいえない」を除けば大半がマイナスの評価だった。
話の流れが落ち着いたところで出る「一段落CM」と比較すると、山場CMが「商品を買いたくない」で3.8倍、「商品を覚えていない」も2倍と本来の効果をうち消していた。