濱田益嗣
計画よりも1年早かった。また同年益矢食品(後のマスヤ)を設立し社長に就任し、「おにぎりせんべい」を開発した。1968年には当時の年商12億を上回る12億4000万円を投じて小俣に製造工場を作り、これも西日本を中心に拡販に成功した。しかし『伊勢新聞』によれば、ロシア料理店やスペイン料理店などを失敗させており、拡大路線がすべて成功したわけではない。現在は中華料理店やイタリア料理店などが営業中である(「赤福餅#関連企業」参照)。
こうした拡大路線の裏で、赤福餅の大量生産により賞味期限内に売りさばくことが難しくなってゆき、やがて製造日などの偽装に手を染めることになる。2007年になって報じられた内容によれば(「赤福餅#消費期限および製造日、原材料表示偽装事件」を参照)、1973年の第60回神宮式年遷宮での観光客増に対応するため、密かに冷凍したものや、前日製造の赤福を作りたてと偽り販売するようになった。『日本経済新聞』によれば、さらにそれ以前(1967年頃)から偽装を始めていたという((10/23)赤福改ざん、40年前から――「まき直し」「先付け」など)。益嗣は「売れ残りを出さない」ために偽装工作をシステム化させ、「まき直し」「むきあん」「むきもち」などの社内用語ができていった。もっとも、益嗣は後年、偽装は「(当時の)幹部ら」が主導したと主張している。
赤福本店は内宮の門前町、おはらい町に構えていた。しかし自動車の普及(モータリゼーション)で内宮に直接乗り付ける参拝客が増え、おはらい町の観光客数は年間10万人に低迷した。
赤福9代目当主、裕康の長男として生まれた。生後9か月にして出征していた父親を戦争で失い当主となるが、実際は8代当主の未亡人である濱田ますが切り盛りし、赤福が1954年に企業化した際ますが企業としての赤福初代社長に就任している。