恵方巻
小僧寿しは1980年代中盤より「縁起巻」(1986年商標出願、1989年登録)の名称で全国展開を行い、毎年キャンペーンを行っていたものの然程ブームにはならなかった。その後、セブン-イレブンが丸かぶり寿司に目を付け、「恵方巻」として展開したことで本格的な普及がなされることになる。1989年、広島市にある加盟店7〜8店舗を担当していた「オペレーション・フィールド・カウンセラー」が加盟店オーナーとの会話の中で恵方巻の存在を知り、新たなイベントとして広島市のセブン-イレブンが販売を開始。1990年以降販売エリアを広げ、1995年から西日本に販売エリアを拡大、1998年に全国展開をしたことで急速に普及した。なお、宮城県気仙沼市では、栃木県の磐裂根裂神社のものと同様直径5cm長さ20cmほどに作る。ただし、酢飯ではなく普通のご飯を使い巻き込む具は梅干しと醤油の2つだけであり、名称も単に「太巻」としか言わない。食べる時期も特に限らず、ことさら「節分に食べるもの」というわけではない。 2000年代に入ると全国の各コンビニを中心に販売促進キャンペーンが行われた。
スーパーマーケットでは、ダイエーが関西地方で1980年代頃には販売を行っており、関東地方の一部地域では1990年代前半から販売開始、ジャスコ(現:イオン)では1992年から全国同時に販売を開始、などのように同小売業態でも宣伝活動が行われるようになった。
商都大阪発祥の風習と言われているが、その起源の定説は未だ存在せず不明な点が多い。
節分の追儺(豆まきと鬼)は元々宮中大晦日の行事であった。歳徳神のいる明け方・「恵方」へ歳徳棚の向きをあわせ餅を飾り年神を迎える正月の習慣は、今も平安京内裏南にある神泉苑で行われる大晦日の歳徳神恵方廻し(方違え式)にて観られる。明治時代の辞書では年越しは大晦日と節分を意味していた。新暦(太陽暦)へ移行する前は、太陰暦の1月(睦月)は新暦の2月頃に当たり、睦月は春を意味していた。つまり、正月前日の大晦日が即ち立春前日の節分とされ、年超しであった。節分・追儺式の吉田神社では今も節分の年越しそばが食されている。
現在は「節分の夜に、恵方に向かって願い事を思い浮かべながら丸かじり(丸かぶり)し、言葉を発せずに最後まで食べきると願い事がかなう」とされる。「目を閉じて食べる」、あるいは「笑いながら食べる」という人もおり、これは様々である。また太巻きではなく「中細巻」や「手巻き寿司」を食べる人もいる。近畿地方の表現である「丸かぶり」という言葉から、元々は商売繁盛家内安全を願うものではなかった、との考察もある。民俗学において、フォークロリズムに関する研究題目として扱われる事がある。その他には「幸運巻寿司」「恵方寿司」「招福巻」などとも呼ぶ。
1998年頃から全国へ広がり、2000年代以降に急速に広まったと言われるが、それ以前に「恵方巻」と呼ばれていたという文献類は見つかってない。
店舗の商品棚に空きが目立つと顧客(店舗へのリピーターなど)の減少などに繋がったり、もっと商品があれば売れたことで利益を失う「機会損失」が生まれるため、メーカー・卸会社・小売店などの『ビジネスに於ける観点では「売り損じるよりは残ったほうがまし」』となってしまう。また、棚に空きが多く欲しいものが売り切れの店を許せないなど、販売側だけで無く消費者側の観点、価値観にも改善の余地はあり、一概に販売側だけの問題とも言い切れない。