Ahamo
ドコモと同じく大手移動体通信事業者(MNO)であるKDDI・沖縄セルラー電話 とソフトバンクは、2014年からメインブランドとは別に、それぞれUQ mobile、Y!mobileというサブブランドを導入している一方、2019年から携帯電話事業者として新規参入した楽天モバイルを除けば、ドコモだけがサブブランドを導入していなかった。
KDDI・沖縄セルラー電話やソフトバンクのサブブランドは、2010年代中盤から新規参入が相次いだSIMフリースマートフォンとのセット販売で格安スマホを展開する仮想移動体通信事業者(MVNO)に対抗するため、大手のブランド力や資本力などを生かしながら、メインブランドがターゲットとしている顧客よりも月額通信量が少ない顧客向けにサービス展開を進めた結果、2010年代後半に入り、MVNOとの競争に対して優位に立っている。
しかし、サブブランドがないドコモは、KDDIやソフトバンクのメインブランドと同様、長時間通話や大容量のデータ通信を利用する顧客向けの展開が中心で、2019年6月に段階料金の「ギガライト」を導入するもライトユーザー向けのプラン(特にドコモ回線を利用するMVNOのプランが少なく割高になる月10~20GB程度の中容量のプラン)が手薄だった事からMVNOを含めたドコモ回線の契約数に影響を及ぼし、2020年3月期の営業利益で大手3社の中で最下位に転落していた。
そのような状況下で、2020年4月に大手インターネット通販会社の楽天(楽天モバイル)が自社エリア内であれば、データ容量の上限なしで月額2,980円という低価格でMNOに参入。
日本通信は当初ドコモと同日(2020年12月3日)にahamoと同水準となる新プランの発表を行う予定であったが、ドコモ新プラン発表の報道を受けて、急遽新プランの発表を取り止めた上で内容の練り直しに迫られた。その後、翌日(12月4日)に16GB(2021年2月18日から20GBに増量)で1980円(税別)となる対抗プランを改めて発表した。
この他にもオプテージ が展開している「mineo」やUSEN-NEXT HOLDINGSとヤマダホールディングスの合弁会社が展開している「y.umobile」でも料金プランの引き下げを行うなど、MVNO同士での対抗策合戦による消耗が激しくなっている。
総務大臣の武田良太は2020年12月4日の記者会見において、ahamoについて言及し、「料金プランは、あくまでも事業者の経営判断に基づくもの」と前置きした上で「実に6割強の値下げ、平成18年度からは70%を超える値下げに踏み切った。公正な市場に競争を導く大きなきっかけになると期待している」とNTTドコモの動きを評価した。
内閣総理大臣の菅義偉は2020年12月4日の記者会見において、ahamoについて言及し、「大手のうちの1社が大容量プランについて20GBで2980円という料金プランをメインブランドの中で実現」と表現し、「本格的な競争に向けてひとつの節目を迎えたと思う」と述べた。