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1967年にナイサーが情報処理の理論を取り入れた『認知心理学』という著作を公開し新しい時代を形作っていった。観察研究ができない精神分析の無意識と、行動主義の、行動および報酬と罰にしか焦点を当てない心理学ではなく、思考などの観察可能な認知に焦点を当てた手法が登場した。
アルバート・バンデューラは1977年に『社会的学習理論』を出版し、報酬や罰による誘導がなくても、他者の観察を通して単に真似することで学習するというモデリングの理論を唱えた。エドワード・L・デシは、自己決定理論(英語: Self-determination theory)を提唱し、自らがそれを行いたいから行動するようになるという自律性や内発的動機の理論を提唱した。マーティン・セリグマンは当初、回避できない罰を与えられた場合の学習性無力感の研究者であったが、次第にポジティブな学習に言及することが増え、ポジティブ心理学を1990年代に提唱する。