トランスクリエーション
トランスクリエーションは比較的新しい用語であり、その厳密な意味の定義は未だ検討段階にある。2000年に、この用語は、United Publicity Services Plcによって英国商標番号2222617として登録された。この登録商標は2010年2月に失効した。
1960年代から1970年代にかけて使用された当初、トランスクリエーションという用語はクリエイティブな広告コピーを説明するためのものであった。UPS Translations(現在はIntonation Translations の傘下)は、その後クリエイティブな翻訳を説明するような単に一般的な用法ではなく、創造的な言語に対応するための具体的なプロセスを導入した。
トランスクリエーションの語源に関するもう一つの説明には、1980年代のコンピューターやテレビゲーム産業に遡るという説がある。この見解によると、ターゲット市場の主要ユーザーを満足させるために、当時のメーカー担当者はゲームに使われている言葉 (文語、口語) をそのまま翻訳するだけでは充分とは考えていなかった。文化に関わらずユーザーがもっと楽しめて、関心が持てるような内容にする上で、メーカーたちはユーザーが属する文化や期待に沿う形でイメージや物語の筋や構想を調整するようになった。
翻訳とトランスクリエーションのプロセスはそれぞれ関連していますが、同じではない。西洋における翻訳は何世紀にもわたる歴史があり、主に2つの「理想的な」アプローチであるメタフレーズ (一言一句) とパラフレーズ (言い変え) に基づいている。慣用句や多様な地方の適用例を鑑み、一言一句の翻訳は従来の見解では不十分と見なされ、最も適切な翻訳はターゲット言語における語彙、文法、構文、慣用句や地方の用法を考慮に入れ、同時に原文の内容やと文脈に忠実なものとされる。
トランスクリエーションは文字面に焦点をあてて翻訳を展開するというより、ソース言語側の観客のエモーショナルな反応を理解し、ターゲット言語でも同じような反応を聴衆から引き出すことを目指す。それは、「ある言語のコンセプトを取り上げ、他の言語に完全に作り変える」 工程を踏む。
文字テキストへの徹底的な忠誠は、ターゲットの観客での望ましいエモーショナルな反応を引き起こすことに比べれば二次的である。
トランスクリエーションとは、一つの言語で作成されたメッセージをその特徴や意味を損なわずに他の言語で表現することをいう。理論上はどんなメッセージもトランスクリエーションの対象になり得るが、トランスクリエーションに関わる多くの仕事は顧客向けのチラシとテレビ、ラジオ広告ははじめとした広告産業におけるメディア、販売業者向けのポスターやフライヤーが大半であった。ウェブサイトもトランスクリエーションが有効とされる市場である。
市場規模がますます広がる中、広告担当者はこれまでにはないプレッシャーにさらされている。効果的な広告のためには消費者の心とともにマインドに訴える必要がある。従って、効果の高いグローバル規模のマーケティング戦略を実行するには、言語や文化の境界を越える能力が極めて重要になる。コピーは適切に翻訳されるのはもちろん、文化、慣習、方言、慣用句、ユーモア、及び文脈を考慮に入れなければならない。伝統、地方の価値観、信仰や文化に対する理解や尊重が欠けていると見なされれば、消費者にネガティブな印象を与える可能性がある。