Appleの歴史
ジョブズに代わってMacintosh部門のトップに立ったガセーは、55パーセントの利益率という目標を意味する「55か死か (fifty-five or die)」というスローガンを掲げてMacintosh製品の値上げを実行し、1980年代後半のAppleで高価格・高利益率路線を推し進めた。高価格で販売された「Macintosh II」などの新型モデルは高い利益率を提供し、DTP市場での人気を背景に当初は売上高にも減少は見られなかった。
1980年代末、Macintoshと同等の機能をはるかに低い価格で提供するPC/AT互換機用のDTPプログラムが登場すると、ガゼーの高価格路線は裏目にでることとなった。Macintoshはそれまで維持してきたDTP用途での優位性を失い、高価格路線の結果としてその他の一般ユーザーはMacintoshを敬遠していた。1989年9月にはガゼーが開発を推進したポータブルコンピュータ「Macintosh Portable」が発売されたが、ライバル機種と比較してかなり重いことがネックとなり販売は低迷した。Appleは1989年のクリスマス・シーズンで史上初めて売上高の減少を記録することとなり、それを受けて株価は20パーセント下落した。この時期にはスカリーとガゼーの関係も悪化しており、スカリーは1990年1月、最高執行責任者 (COO) にガゼーではなくマイケル・スピンドラーを任命した。この事実上の降格処置を受けて、ガゼーは1990年9月にAppleを去った。ガゼーが退社した直後の1990年10月、Appleは「Macintosh Classic」、「Macintosh LC」、「Macintosh IIsi」という3種の廉価モデルを発売し、低価格帯(ローエンド)の製品ラインナップ強化を図った。
スコットは、当時のAppleを暗に批判する手紙を残して1981年7月に会社を去った。スコットに代わる経営者として、ジョブズはペプシコーラからジョン・スカリーを引き抜いたが、スカリーを説得する際にジョブズが用いた「このまま一生、砂糖水を売り続ける気なのか?世界を変えるチャンスに賭けてみる気はないのか?」というフレーズは有名になった。スカリーは1983年4月からAppleのCEOとして働き始めた。
1983年1月にようやく発売されたLisaは、GUIやマウスなど多くの革新的機能を備えていたが、価格は9,995ドルと極端に高く、またソフトウェア互換性の欠如がビジネスユーザーを遠ざける結果となり、販売は低迷した。Lisaの開発には1億5000万ドル以上が費やされたと伝えられるが、販売されたのはわずか1万台であり、Appleに多額の損失をもたらした。
最終的に、EMI以外の全てのレコード会社も同様の措置をとり、2009年1月にはiTunes Store上の全楽曲がDRM (FairPlay) 無しで利用可能になったことが発表された。
2008年7月、Appleはサードパーティー製のiPhoneおよびiPod touch向けアプリケーションを販売する「App Store」を開設した。開設後1カ月以内で、App Store上では6,000万本のアプリケーションが販売され、1日あたり平均100万ドルの売り上げがあった。ジョブズは2008年8月に、App Storeは将来的に10億ドル規模のビジネスになり得ると述べた。
ジョブズは2009年1月14日、病気の治療に専念するため、2009年6月末までCEOを休職することを発表した。ジョブズ不在の状況で迎えた2009年度の第1四半期は、ホリデーシーズン期以外では過去最高の四半期となり、売上高は81億6,000万ドル、利益は12億1,100万ドルを記録した。