百度推廣是百度公司推出的一種按效果付費的網路推廣服務，於 2001 年推出，其形式為企業（或商家）在購買推廣服務後，通過提交客製化的關鍵詞，其推廣資訊就會在網友相應的搜尋結果中出現。由於將付費搜尋結果與自然搜尋結果混淆展示，且使用「推廣」一詞，故是否為廣告內容等各方面均存在爭議。



概述

根據媒體報導，王湛於 2000 年 7 月加入百度公司後，百度開始策劃推廣收費模式。2001 年，百度決定轉變收費模式，由面向入口網站收取技術服務費轉為面向更多企業收費，也就是百度推廣，即讓企業通過搜尋引擎來推廣產品和服務，這成為了百度發展壯大和赴美上市的基礎。2009 年，王湛又率隊建立了鳳巢系統（搜尋推廣專業版），由於這一貢獻，使得王湛晉升為百度副總裁。而王湛又被稱為「百度推廣之父」。

百度推廣的形式為在企業購買百度推廣服務後，企業通過提交自己客製化的關鍵詞，其推廣資訊就會在網友相應的搜尋結果中出現，並按照實際點擊量進行收費，簡稱「按效果付費」（P4P）。而百度推廣又有搜尋推廣、網盟推廣、醫療推廣、教育推廣等產品，以搜尋推廣為例，使用者輸入關鍵詞顯示搜尋結果後，排名靠前的為推廣，而右側的「推廣連結」也需要投錢才能搶到位置。為了方便商家購買，百度在中國大陸各省份都有一個代理商，在海外亦設有代理商，而教育與醫療是百度推廣的兩大熱門關鍵詞分類。很多人為了保護自己品牌，都購買了百度推廣業務。

此外，百度貼吧、百度百科、百度知道也有推廣服務，其中百度百科可以為公司的企業名稱、品牌等做百科詞條，每年收費 6998 元，若不續費則認證資訊將會被取消。而百度知道可以通過問答行銷等形式做推廣，這些推廣內容又被稱為「軟廣告」。



爭議

由於將付費搜尋結果與自然搜尋結果混淆展示，且使用「推廣」一詞，故百度推廣各方面均存在爭議。

關於百度推廣是否是廣告的爭議

田軍偉因在百度提供的推廣連結中買到無法使用的產品而向海淀法院起訴百度涉嫌發布虛假廣告。北京海淀區工商局表示，百度推廣不是廣告。2013 年 3 月，百度向美國證監會提交的材料中描述，百度推廣（P4P 服務）不受中國廣告法律法規監管。而在同年，上海市工商局浦東新區分局對 10 家在百度發布關鍵詞競價排名推廣廣告的民營醫院進行處罰，並稱「搜尋引擎競價排名符合《中華人民共和國廣告法》的定義，屬於商業廣告」。而全國政協委員、南京中醫藥大學教授王旭東表示，百度推廣就是廣告，應受相關法規的嚴格管理，在 2016 年兩會期間，她還建議嚴禁以「推廣」代替「廣告」。但這些說法一直存在爭議，也成為了公眾關注的焦點之一。

2008 年 12 月及 2013 年 11 月，海淀區工商局、北京市工商局分別就百度推廣是否屬於《廣告法》調整範圍，並向國家工商行政管理總局請示，但在答覆時遭到拒絕。魏則西事件後的 2016 年 4 月 26 日上午 10 點半，8 名公益機構的代表來到國家工商總局申請政府資訊公開，內容為「百度推廣是否屬於廣告」。同日，國家工商總局已經受理該申請，但未予答覆。5 月 4 日，北京市海澱區工商分局表示，「百度推廣是否屬於廣告」已立案調查，但因為案情複雜已經延長期限。5 月 13 日，國家工商總局表示，公益人員所要求公開的事項不屬於《中華人民共和國政府資訊公開條例》所規定的政府資訊。在國家工商總局發給公益人員的告知書中表示，搜尋競價排名是否屬於廣告仍存爭議。此外工商總局還起草了《網際網路廣告管理暫行辦法》（徵集意見稿），通過多種方式向社會公開徵求意見，待完成相關程式後將正式公佈。

根據 2016 年 7 月 4 日頒布，9 月 1 日起施行的《網際網路廣告管理暫行辦法》規定，「推銷商品或者服務的付費搜尋廣告」屬於網際網路廣告，因此百度推廣屬於廣告。此外醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等，未經審查不得發布。為此，百度表示堅決擁護，將切實遵照執行。從 8 月 31 日起，所有在百度搜索顯示的付費搜尋結果中，均以「廣告」標識出，取代了之前的「推廣」和「商業推廣」，此外基於使用者搜尋結果所提供的關鍵詞廣告也由「推廣」修改為「廣告」字樣。

然而，在《網際網路廣告管理暫行辦法》實施後，海淀區工商分局稽查大隊執法人員使用百度搜索對 200 餘家醫療單位進行了巡查，發現「廣告」標識已經取代原來的「商業推廣」，大部分醫療機構能夠嚴格按照《暫行辦法》的規定發布廣告。但也有一些醫療機構仍然存在違規行為，例如付費搜尋結果（廣告）出現絕對化用語（如「台灣『頂級』團隊」、「90% 的肝病患者前來醫院就診」、「北京海淀最好的婦科醫院」，上述用語均為絕對化用語，違反《廣告法》規定）和未取得醫療廣告審查證明發布廣告，執法人員表示未盡審查義務，並表示，在調查清楚後，將按照新的規定對涉案企業進行處罰。

涉嫌侵犯隱私

2013 年某日，江蘇南京的朱女士在百度上使用「減肥」、「隆胸」等關鍵詞進行搜尋，在她隨後登入的其他網站裡，出現了與這些關鍵詞相關的廣告。朱女士把這些網站關閉後重新打開，發現相關內容還是會出現。朱女士認為百度在未經允許的情況下記錄她搜尋的關鍵詞，將她的興趣愛好、生活學習工作特點等顯露在其他網站上，還推播相關廣告，屬於侵犯隱私的行為，為此她將百度公司訴至南京市鼓樓區人民法院，請求判令對方停止侵權、立即道歉並賠償她精神損害撫慰金 1 萬元。經歷兩次審判，百度公司一審敗訴，二審勝訴。而這一逆轉可以看出網際網路隱私權保護問題存在著一些爭議。

行動端、網頁端推廣「雙標準」問題

2018 年 4 月，微信文章《我為什麼不敢用百度搜索？》在朋友圈流傳，稱網友在手機上百度搜索「德邦物流」，排名第一的是所謂的「德邦物流官網」。他撥打網站上顯示的電話並下單，結果收到物流時發現發貨的並不是德邦物流，而是一家假冒德邦名義開設的山寨物流公司。在推廣廣告的網頁上，無論名稱、標誌，還是熱線電話，甚至網站域名，都與正規的德邦物流極其相似。根據中央人民廣播電台中國之聲記者調查，山寨德邦的收寄標準也與正牌有很大差別，山寨德邦只收超過 30 公斤以上的大件，最低起運費 500 元以上；而正牌德邦的最低起運費為 60 元。在兩名工作人員上門取件時，他們出示的快遞單與正牌德邦的快遞單有一點微小差別。在左上角「德邦」的 LOGO 字樣旁，還有一個極小的「付」字，因此「付德邦」即為該山寨德邦公司的名字。而接單的快遞人員並非在北京市西城區就近指派，而是從 30 多公里外的通州區趕來。另外。兩名上門取件的工作人員均沒有穿著「德邦」的快遞工作服。記者隨後在行動端搜尋「天天物流」，顯示排名第一的是「菜鳥裹裹」，排名第二的是「安能物流」。之後記者嘗試在百度搜索包括醫院、酒店住宿在內的一些熱門詞條時，搜尋榜排名靠前的經常也存在「干擾廣告」，並且搜尋的顯示情況常常不同。由於手機端的螢幕大小限制，競價排名靠前的廣告很容易擠占位置，使用者如果不往下劃，可能很難找到真正要搜尋的內容。事件發生後，百度公司通過百度推廣官方微博發表聲明，稱由於百度在資質稽核和授權關係方面的誤判，導致了此次違規推廣行為，向有關方面致歉，對非德邦物流使用「德邦物流」關鍵詞推廣的商戶全部下線，對此次事件中受到損失的百度使用者進行賠償保障，並對媒體的監督報導表示感謝。在聲明中寫到，此前百度行動平台搜尋「德邦物流」，出現了兩個推廣商戶。報導中所述「付德邦」品牌，實際是一家名叫「德邦物流服務（深圳）有限公司」的企業。而另一個推廣商戶，名為深圳卡航德邦物流有限公司，還擁有德邦物流股份有限公司的官方商標授權書，後經德邦物流股份有限公司查實，德邦物流與上述兩家公司沒有任何關係，也並未對深圳卡航德邦物流有限公司進行過任何授權，其提交給百度稽核的授權書系偽造。

另外，《南方都市報》記者也就該現象進行調查。據報導稱，記者分別以「腎虛」、「胃炎」、「減肥」、「肌肉萎縮」為關鍵詞，在百度網頁端上進行搜尋，發現在第一頁搜尋結果中，沒有出現任何廣告內容，只有一些網頁資訊和百科知識。而在行動端上，則給使用者呈現的是另外的搜尋結果，排名靠前的都是廣告。



參考來源



外部連結


* 百度推廣官方網站 （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）