影響者

社群媒體影響者（Social Media Influencer），或稱網路影響者（Online Influencer），簡稱影響者（Influencer），指的是在社群媒體上具有高度影響力，並基於商業目的傳播訊息的人。他們透過與受眾直接互動建立真實性、專業形象與吸引力；其知名度多由社群媒體平台累積，而非依靠既有的社會名氣，因此與傳統名人有所區別。如今，「影響者」一詞通常指受企業付費、或出於商業目的，用來推廣產品或服務的社群媒體創作者，這種做法被稱為「影響者行銷」。常見類型包括時尚影響者、旅行影響者、虛擬影響者、內容創作者以及直播主等。

影響者常見的發展平台包含TikTok、Instagram、Pinterest等。許多影響者也被視為網路名人。到2023年，Instagram已成為企業在影響者行銷上投入最多廣告預算的平台；然而，影響力本身可遍及任何社群媒體。

## 定義

英文單字「influencer」被直譯為「影響者」。目前學界對影響者尚無一致定義。有學者認為影響者是「對組織及其潛在客戶施加影響的第三方群體」；亦有將其定義為「能影響客戶購買決策、卻不必為此負責的第三方」。也有研究者強調影響者的人格特質，如人脈廣、具影響力、思維活躍且具潮流敏感度。

需要注意的是，擁有大量追蹤者並不必然代表具有高程度的影響力。研究指出，在影響者行銷的投入每增加1%，受眾參與度平均可提升0.5%。因此影響者可被視為一種特殊形式的銷售人員或行銷角色。

透過市場研究也能識別不同類型的影響者，馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）指出，社會風潮的成功高度依賴少數具特殊社交能力的人，他們負責資訊的「生成、傳播與採納」。

## 歷史

### 起源

社群影響力的發展可追溯至21世紀初部落格與社群平台的興起。隨著Instagram的崛起，多數影響者在該平台聚集，因此出現「Instagram網紅」的稱呼。影響力的形成往往與品牌合作有密切關聯。2015年，Vamp公司成立，其平台將影響者與企業贊助商媒合，進一步改變了產業生態。社群媒體影響者是否能被視為名人，一直是具爭議的議題，因為他們的成名方式較非典型。梅洛迪·努里（Melody Nouri）在〈影響力：傳統名人與社群媒體影響者〉一文中指出，與傳統媒體（雜誌、廣告、報刊）相比，社群平台對年輕、易受影響的族群具有更強烈且可能負面的影響，因為網路上更容易操控形象，使內容看起來更可信。

影響者行銷的崛起，也與口碑行銷成本逐漸升高有關。麥爾坎·葛拉威爾於2002年的著作《引爆點》強調：少數具影響力的人的推薦就是推動社會風潮的關鍵。21世紀初，企業開始透過論壇推廣、向部落客免費提供產品換取評價等方式擴大曝光，但部分作法因不透明而引發倫理爭議。在餐飲業，影響者與官方帳號同樣具有高度影響力。2025年8月日本的一項調查顯示，約半數Z世代受訪者在選擇餐廳時會參考影響者的社群內容（53.3%），其重要性與官方資訊相當。

然而，由於影響者屬於個人而非企業控制，其行為難以被完全掌握。影響者的不當舉動可能損害品牌形象，使其成為具有風險的雙面刃。另外，依影響者與企業合作的透明度不同，影響者行銷與隱性行銷的界線常難以界定，因此逐漸受到法律監管。新規定要求影響者在收受企業付費時，需在貼文上標示「廣告」等字樣。

## 影響者行銷

影響者行銷中，網紅與受眾之間最典型的互動方式屬於B2C（商對客）行銷。企業以網紅為媒介，直接向受眾推廣產品或服務，通常是透過網紅的貼文、影片或其他內容形式來進行宣傳。其核心理念在於：粉絲往往對自己追隨的網路名人抱持信任或崇拜，因此當網紅推薦某項商品時，受眾更容易受到影響而採取購買行動。

多數社群媒體網紅主打美容、奢華時尚與生活風格內容，藉此建立品牌與消費者間的情感連結，同時也會推出個人品牌或自有商品線。大衛·羅爾斯（David Rowles）指出，網路紅人會運用多種策略提升曝光度，並透過完整的數位品牌塑造來強化自身價值，而數位品牌塑造則包含所有線上接觸點與使用者體驗。

## 個人品牌塑造

個人品牌指個人為了取得商業利益、社會資本或文化資本，而刻意打造具有辨識度的公共形象。社群媒體的發展進一步降低了個人曝光的門檻，使人們能透過Instagram、YouTube、TikTok、Twitch和Snapchat等平台迅速累積粉絲，並以各種形式獲得名氣，包括藝術創作、喜劇、模特兒工作與播客內容等。

## 收入

2023年，美國有2700萬人從事付費內容創作。1,200萬人以內容創作為全職工作。800萬人將其作為兼職，700萬人將其作為愛好。網紅可以透過多種方式賺錢，但大多數收入來自代言或贊助。社群媒體網紅可以利用自身的影響力向粉絲推廣產品或體驗，以此提升產品的可信度。

網紅還可以透過創造自己的產品或週邊商品進行銷售來拓展收入來源。近年來，網紅們也開始透過RJPL Academy和Graphy等教育平台實現粉絲變現，這些平台允許創作者銷售線上課程並為粉絲舉辦直播大師班。透過這種方式，並利用他們的平台向現有受眾推廣產品，網紅可以透過建立自己的知名品牌來賺錢。部落客也可以在社群媒體上發布贊助貼文來獲利。

## 規章制度

儘管網紅文化、網紅行銷和廣告近年來興起，但現有法律對其監管卻十分薄弱。當社群媒體使用者發現難以區分廣告、贊助內容和個人貼文時，這個問題尤其突出。Fyre音樂節的管理不善便是明證，眾多Instagram網紅因缺乏透明度而受到處罰。這引發了公眾的強烈反彈，他們認為該活動的推廣故意誤導和混淆了目標受眾。因此，許多廣告代理商試圖推出嚴格的網紅行銷法規和指導方針。其中包括澳洲全國廣告商協會（AANA），該協會指出，網紅廣告必須「清晰可辨」。

2024年8月，美國聯邦貿易委員會一致投票通過，禁止行銷人員使用由生成式人工智慧聊天機器人（如ChatGPT）創建的虛假使用者評論，以及網紅付費使用機器人來增加粉絲數量。

## 付款

大多數網紅在行銷活動開始前就已獲得報酬，也有一些網紅在活動結束後獲得報酬。對於網紅的報酬標準，目前已達成共識。報酬可能取決於網紅的受眾規模、其對產品的推廣程度（即交付成果）以及其過往推廣活動的成功程度。

頂級網紅和名人發布一條社群媒體貼文就能獲得六位數甚至七位數的報酬。除了報酬之外（或代替報酬），他們也可能獲得免費產品或服務。雖然頂級網紅能夠吸引大量關注，但只有4%的網紅年收入超過10萬美元。對於粉絲較少的網紅來說，免費產品或服務可能是他們唯一的報酬形式。廣告商越來越傾向將行銷預算投入粉絲數量不多但忠誠度高的網紅身上，認為這樣更有效率。

Forrester Research分析師麥可·斯佩耶（Michael Speyer）指出，對於中小企業而言，「IT銷售受到多方影響，包括同行、顧問、部落客和技術經銷商。」 Speyer 表示，「供應商需要識別並描述其市場中的影響者。這需要一個全面的影響者識別方案，並建立一套標準來評估影響者對決策過程的影響」

## 分類

社群媒體影響者一般依粉絲規模分類：

- 奈米級網紅（Nano Influencers）：1,000 – 10,000 粉絲
- 微型網紅（Micro Influencers）：10,000 – 100,000 粉絲
- 中型／超大型網紅（Mid-tier Influencers）：100,000 – 500,000 粉絲
- 大型／名人網紅（Macro/Celebrity Influencers）：超過 500,000 粉絲

這些網紅可能是名人、內容創作者，或活躍於 YouTube、Instagram、Facebook、Twitter 等平台的素人主題型創作者。粉絲數量從數百萬至千人皆屬於影響者範疇。企業選擇網紅時，會考量「產品個性與網紅形象的適配度」。研究者 Kapitan 與 Silvera 指出，產品功能、風格與網紅形象若不符，廣告效果便會大幅下降。品牌調性與網紅形象的契合度被認為是影響合作成功的關鍵因素。