傳播社會學

傳播社會學是傳播媒介對社會影響在社會學層面的討論，是傳播學和社會學的交叉學科，同時也受社會心理學的較大影響。傳播社會學以人類的傳播現象為研究對象，運用來自社會學、傳播學、新聞學以及社會心理學的理論和方法，將視點聚焦於人類的傳播行為與社會建構、社會發展和社會變遷的相互關係上。1969年，丹尼斯·麥奎爾發表的《走向大眾傳播學》和1972年由其主編的《大眾傳播社會學》的問世，是傳播社會學形成學科建制的標誌。

傳播社會學具體在以下幾個領域有所建樹：

- 大眾傳播的社會功能，討論大眾傳媒工具（廣告、公共關係、市場研究等）的發展催生的眾多社會新事物，考察大眾傳媒縮短人與人之間的時空距離對人際關係的影響，分析大眾媒介在人們交談方式和語言標準化上的作用，尋找大眾傳媒在人們生活方式和家庭模式上留下的痕跡，探尋大眾傳媒的社會化方面不斷增強的影響。
- 傳播者的研究，這一方面的研究更多的是回應網路媒介的興起，特別是web2.0時代的到來，對傳統傳媒的性影響和由此帶來的社會變遷，主要集中在對傳播者的社會屬性的分析以及由此帶來的傳播方式的差異的研究。
- 受傳者的研究，對此美國社會學家克拉伯對此進行了概述：傳播工具對受傳者的影響可分為，一，使本來對某一問題沒有態度的形成態度；二，加強了已有的態度；三，削弱已有的態度；四，改變原有觀點，使其轉相反方向。
- 針對大眾傳媒的批判性研究，主要是研究傳播給社會帶來的消極、負面的影響。

## 背景

自19世紀中葉，商業報紙在美國的興起開始，人際間的傳播開始成倍的增長，開始超越有限個體間的傳播而形成了大眾傳播。大眾傳播由此不斷滲入人們的生活，報紙、電影、電視、廣播等在成為人們生活一部分的同時，也改變著人們的思想。特別是20世紀末網路時代的到來，大眾傳媒更成為現代人類社會不可分割的一部分。

從傳媒作為一個重要變量出現在人類社會中開始，對於它的性質和影響的研究與反思也逐漸體系化、學科化，與之相對應的是傳播學在20世紀中葉的形成。同樣，面對大眾傳媒在廣度和深度上的擴展，單從新聞學或傳播學視角對大眾傳媒的剖析已顯得捉襟見肘，與其他學科的交流與融合成為走出這一困境的必由之路。傳播社會學正是在應對大眾傳播的影響不斷發展中創製、成長起來的。

## 主要理論

一般而言，分析傳播活動與社會之間相互作用的理論，可以分為三種流派：傳統學派、批判學派和發展學派。三者各有特點，又相互補充。

傳統學派從維護現有秩序的立場出發，分析傳播活動對社會的影響，因為其研究視角多是微觀性的，其研究的對象也集中在受眾身上，並且強調實證在研究過程中的重要性。

受馬克思主義影響較多的批判學派，不同於傳統學派聚焦於微觀的研究路徑，更多的將個體置於社會的大背景下，研究傳媒與權力，傳媒與意識形態，傳媒與文化的關係。方法上更傾向於將定性與定量結合，將傳播者、受眾等因素，以及傳播過程的諸多環節至於社會制度下加以綜合考察。

發展學派主張以歷史的眼光看待傳媒的價值與作用，具體來說，大眾傳媒是現代化的重要標誌，主張國家（特別是發展中國家）應該發展大眾傳媒，同時也要注意這其中對自己利益的保護。

### 傳統學派

媒介依賴理論，美國社會學家梅爾文·德福雷在1976年出版的《大眾傳播媒介的依賴理論》書中首次特出這一理論，其基本觀點是受眾對大眾傳媒具有依賴性。這一觀點的出發點是，當代社會的人們要實現生存和發展的兩個重要因素是目標和資源，人們對這兩個因素的需求則是以對資訊的需求為橋梁的。也就是說，作為大量資訊提供源的大眾傳媒成為人們依賴的對象。同時，這種依賴關係又是相互的，在人們對大眾媒體需要的同時，其自身的發展離不開國家、社會的支持，也就是說，大眾傳媒是嵌入社會系統中的。進一步的，從這種相互依賴關係中，我們可以得到媒介系統與其他社會系統的合作與衝突的來源，即雙方在實現各自目標過程中，不相互依賴對方的資源則是衝突的來源，對彼此資源的依賴與使用則能促成合作。

情景論，美國傳播學學者梅羅維茨在20世紀80年代出版的《空間感的失落》提出此觀點。他的情景論是對戈夫曼擬劇理論和麥克盧漢的媒介理論的糅合，即承認人們在他人面前會通過一定的技巧來展現自己，這也就是特定情境下的自我行為調整，以及媒體會對社會情境產生影響。由此進一步提出媒體所營造的特定情境會出事人們產生對應的措施。這裡理論其目標指向主要是進一步解釋傳播媒介是社會系統的重要部分，對社會結構有巨大影響。

型塑論，美國傳媒學家喬治·格伯納從20世紀60年代開始提出相關理論，並經過二十多年的研究與歸納，最終形成於《與電視共成長：社會化的觀點》一書中。型塑論的出發點是受大眾傳媒長期影響的人的價值觀會隨之改變，從而與傳媒所倡導的價值觀重合。在此，這一理論著重探討了傳媒在公共空間中對價值觀的選擇與整合，從而對主流價值觀的形成產生助推。

模式化理論，美國心理學家班杜拉於1977年出版的《社會學習理論》中的觀點是這一理論的出發點。班杜拉在社會學理論中認為個人的行為時有個人與環境交互作用產生的，行為、環境以及個人內在因素三者相互作用。並且認為人的社會行為大部分是在觀察、模仿中習得的。傳播學學者且此為依據，將這一理論擴展到傳播學理論。該理論認為，大眾傳媒為人們提供了足夠多的行為模式，人們根據自身條件和喜好，通過大眾傳媒模仿、學習其中的一些模式。這一理論著重探討了傳媒對人社會化的影響，進一步強調了傳媒的影響是深遠且徹底的。

### 批判學派

法蘭克福學派的大眾文化批判理論，作為西方重要的馬克思主義學派的理論，法蘭克福學派將矛頭對準資本主義制度和資產階級，控訴他們通過操縱大眾傳媒來侵蝕民眾的革命意志。福利國家、意識形態和科學技術的合謀，加強了對人民的控制，尤其是通過大眾傳播所塑造的大眾文化給人民提供了虛假的心理滿足，將控制延伸到心理層面，使其喪失批判能力。在此，該理論將對人的解放放到了對心理層面的解放，甚至認為只有對心理層面的束縛物的革命，才能獲得人最終的自由。

政治經濟學的傳媒理論，英國政治經濟學者彼得·戈爾汀、格拉姆·默道特、詹姆斯·克倫等是這一理論的代表。該理論認為只有將傳媒與社會的政治、經濟制度聯繫起來，才能更全面的了解傳媒所起的作用，切入視角多是傳播者。這一理論著重探討了所有制結構以及市場對傳媒的約束力，特別是西方國家壟斷化的傳播體系下政治、經濟的發展趨勢。

社會文化理論，英國的伯明罕學派是社會文化理論的代表，其代表學者有斯圖亞特·霍爾、雷伊蒙德·威廉士等。該理論注重傳播媒介的社會文化背景，探求一個社會中的大眾文化與大眾傳媒的關係。主張研究媒介產品的時候不僅研究文本內容，更應該對產生這一產品的社會文化背景進行分析。

社會需求論，美國社會學家默頓所代表的結構-功能主義研究學派的傳媒理論認為，大眾傳播是維持現有社會秩序的重要工具，前提條件是其能適應社會的需求。對於適應社會需求的的標準，默頓給出了如下三條：一，大眾傳播的意圖是適應社會傳播；二，公眾接受傳媒內容的效果；三，傳媒應按照公眾的需求提供資訊。並且默頓還認為沒有必要要求媒體起到指導思想的作用，在既定法律法規的制約下，媒體自然就能實現對資訊的正確篩選工作。

思想統治權理論，義大利共產黨領導人葛蘭西在馬克思主義的指導下提出「霸權」思想，認為在任何時代中，占統治地位的思想都是統治階級的思想。思想統治權理論強調大眾傳媒對於維護統治階級利益的關鍵作用，而非輔助作用。通過對資本主義社會中大眾傳播與統治階級的研究，葛蘭西認為通過大眾傳播的統治不是簡單的進行思想灌輸，而是在製造一種認同，讓大眾認同某些觀念，甚至參與到這些觀念的建構中。面對被統治者，統治者不是簡單的剪除，而是通過將其利益納入自身體系中，從而達到自身體系的維繫。

### 發展學派

社會進步助推理論，美國社會學家勒納通過對中東國家現代化歷程和水平的調查縮寫成的《傳統社會的消逝——中東的現代化》一書中，指出現代化的實現與標誌是由城市化、全民教育、普及化的大眾傳播和公眾參與四個要素構成。在此，他把大眾傳媒看作是社會進步的推進器，指出發展大眾傳媒對於發展中國家的現代化的重要意義。與此相類似的還有美國傳播學者施拉姆在《大眾傳播媒介與國家發展——資訊對發展中國家的作用》中認同這一觀點，並進一步指出正是因為資訊在發展中國家傳播的不平衡與擁塞，給其經濟與社會的發展造成很大障礙。