神奇胸罩

神奇胸罩（Wonderbra）是一款在1990年代成為世界知名品牌的上托式胸罩內衣。其品牌原名「Wonderbra」雖然是於1955年在美國首度成為註冊商標，但實際上是在加拿大開發的。1939年，加拿大淑女胸衣公司創始人兼大股東摩西斯·莫伊·納德勒（Moses "Moe" Nadler）獲得了該商標針對加拿大市場的許可。到了1960年代，「加拿大淑女」這一品牌在該國已以「神奇胸罩公司」（Wonderbra, the company）之名而為人所知。1961年，該公司推出了1300型嵌入式上托胸罩，這種胸罩成為最暢銷的加拿大款式內衣之一，並且與如今的神奇胸罩幾乎完全相同。

1968年，加拿大淑女更名為加拿大淑女-加拿德爾公司（Canadian Lady-Canadelle Inc.），之後被綜合食品公司（如今的莎莉集團）收購，後又更名為加拿德爾公司（Canadelle Inc.）。1970年代，該公司將神奇胸罩重新定位為時尚和性感品牌，這也成為了加拿大市場的領軍品牌。

1991年，上托式神奇胸罩在英國引起轟動，實際上這一款式早在1964年就經考陶爾茲紡織品公司獲得許可開始在該國銷售。莎莉集團沒有續訂考陶爾茲公司的銷售許可，並將上托款式胸罩重新設計後於1994年再次在美國市場推出。

從1994年起，神奇胸罩已經從單品類的上托式文胸發展為世界上大部分地區的全套女性內衣時尚品牌。該品牌在大部分國家都著重於性感魅力，但在誕生地加拿大則著重提升品牌的功能質量，這一戰略讓神奇胸罩成為1970年代最暢銷的品牌。

## 原有的「神奇胸罩」設計

第二次世界大戰爆發前，彈性材料的配給是定量的，並且服飾中還沒有採用。以色列·派羅特（Israel Pilot）設計了一種經過改進，帶有斜線肩帶的罩杯。這種對已有文胸的創新設計可以讓人更舒適，行動起來也更方便。派羅特還在1935年為這一設計起名為「神奇胸罩」（Wonder-Bra）。

派羅特的設計於1941年獲得了專利保護，專利號為2245413，該設計通過切割面料來令其有更大的拉伸空間，使得肩帶更有彈性。下面的三張照片分別顯示了原有的專利草圖和一個美國製造胸罩的特寫。中間的模特兒所穿的正是一個如今已較為罕見的1950年代原有設計版本神奇胸罩。

1941年的專利草圖｜1950年代神奇胸罩｜斜線和標籤

## 歷史

1939年，莫伊·納德勒創立了加拿大淑女胸衣公司。他在蒙特婁中心地區開了家小型縫紉店，銷售質量好且合身的胸罩，零售價為1至1.5美元，這在當時屬於中等價位。這一期間他前往紐約與派羅特見面，並註冊了神奇胸罩（Wonder-Bra）的商標和斜線專利。這個商標進入加拿大後去掉了中間的連字符，變成「WonderBra」，再次進入美國時又把中間的大寫改為小寫，成了「Wonderbra」。

第二次世界大戰期間，加拿大的服裝製造商必須遵守材料配額規定。由於無法獲得彈性材料，因此女性內衣的設計和舒適度都受到了影響。而對角斜線則在沒有彈性材料的情況下改善了胸罩的合身程度，這在當時立刻就成為了一個極具競爭力的優勢。

從1939至1955年，加拿大淑女公司以神奇胸罩品牌上市銷售了多種產品，包括腰帶、內褲、襯裙、泳裝和胸罩等。該公司還針對消費市場的不同社會經濟狀態和生活方式創建了子品牌。與之形成鮮明對照的是，派羅特的公司在美國市場上銷售神奇胸罩的業績卻是停步不前。1952年，加拿大淑女計劃與派羅斯的美國公司圍繞將在1955年過期的專利權展開一輪艱苦的談判，並推出了新的產品系列。該系列受克里斯汀·迪奧的「新形象」啟發，融入了尖頭胸圍這一時尚潮流。這一系列獲得了成功，在1957年度胸罩銷售市場中占據了一半份額。

之後的專利談判由莫伊·納德勒負責，派羅特的公司已經沒有專利權的籌碼，但仍要求加拿大淑女停止使用新設計。納德勒沒有理睬這一要求，並且成功獲得了神奇胸罩商標在加拿大、歐洲和亞洲市場的使用權，他的公司也得以在品牌不變的情況下邁入1960年代。到了1960年代中期，加拿大淑女已經擁有向西歐、澳大利亞、南非、以色列和西印度群島出口和銷售神奇胸罩產品線的權利。到了1970年代，加拿德爾獲得了該商標在世界上其他地區的出口和銷售權，並授權加拿大連褲襪製造商吉爾泰克斯（Giltex）在加拿大銷售的襪子類產品中使用神奇胸罩品牌。

### 上托式胸罩的發展

1950年代初，莫伊·納德勒開始前往歐洲尋找新的設計款式，希望能帶回加拿大市場。1960年，神奇胸罩推出了一種半上托式帶花邊胸罩，歐洲稱這種設計為「Pigeonnant」（意為法語中的「雞胸」）。1961年，納德勒請路易斯·普瓦里埃（Louise Poirier）開發一種系帶式深嵌上托胸罩，編號為1300。加拿大淑女於1964年授權戈薩德（Gossard）銷售包括1300在內的多種款式。1300型首先於1990年代初在英國獲得成功，1993年轟動了整個歐洲，1994年再作為「獨一無二的神奇胸罩」登陸美國。

### 加拿大產品，1964至1980年

1950年代末到1960年代初，大多數女性仍然穿著高度結構化的內衣。束腰被認為是大家閨秀的標準裝束，銷售額占到整個內衣行業的近40%。1960年代還給加拿大淑女帶來了女性主義、時裝和性革命的挑戰。由貝蒂·傅瑞丹和吉曼·基爾在內思想領袖引領的女權主義運動對女性的傳統角色和外形提出了質疑。時尚潮流發生了變化，連褲襪和迷你裙開始興起，束腰變得過時且缺乏魅力。雖然內衣行業一度擔心女權主義運動的發展會導致整個內衣銷售業績出現衰落，但事實上並非如此。1960至1971年加拿大的女性基礎內衣銷售統計數據就形象地表現出了這種品味上的變化。

在這樣的背景下，加拿大淑女胸衣公司為了生存就必須採取行動。1964年，莫伊·納德勒逝世，他的兒子拉里·納德勒（Larry Nadler）繼承了公司的控制權。拉里曾就讀哈佛商學院並獲得工商管理碩士學位，他將現代市場營銷策略帶到了行業中。他進行市場調查來了解女性對貼身內衣的感受。結果顯示女性並不討厭自己的胸罩，實際上恰恰相反，她們將胸罩視為一種讓自己看上去更美麗，更時尚和性感，並且可以用來吸引男性的手段。雖然女性有時的確沒有佩戴胸罩，但這只是一個時尚之選，而非某種政治聲明。加拿大淑女的管理層因此意識到，雖然束腰已經出局，但胸罩仍將是女性衣櫥中必不可少的一部分。所以在1960年代期間，當競爭對手們都在削減胸罩的營銷成本，拓展其他產品線時，加拿大淑女仍然選擇積極地爭奪胸罩的市場份額。

拉里之後發現，不同年齡段的使用者，其市場需求也存在不同。例如：15至20歲的年輕女性把胸罩視為增強自己性別特徵的工具，但對那些結構沉重的產品沒興趣。他意識到，女性希望自己胸罩的布料更少，而不是胸罩更少。1974年，他的公司推出了針對少女的新產品線「Dici」，還發明了新的面料成型技術來塑造罩杯。這些胸罩是無縫的，與那一時期的典型產品相比其支撐要少一些。公司還為其設計了有孔模具形狀的特殊包裝。

### 品牌發展

1966年，加拿大淑女公司在廣告策略上作出了多項重大調整。他們推出電視廣告，將宣傳重點從產品改為品牌，希望建立起神奇胸罩的消費意識。市場調查顯示女性不希望在電視上看到束腰的廣告，因為它被視為是拒絕性愛的盔甲，而胸罩則提供了一種吸引異性的手段。

我們位於蒙特婁的辦公室拿到了神奇胸罩的帳號。這是一家專門生產女性胸罩的加拿大公司。我們的某位撰稿人想出了這麼一句台詞：「我們關注您的造型。」這個家族企業的領導者拉里·納德勒是敢於冒險，他和我們一樣，都喜歡這句台詞。我們為其配上音樂，並以其為中心準備電視廣告。加拿大廣播公司拒絕播出，但並不是因為這句台詞，而是因為我們竟然膽敢展現只穿胸罩的女性。CTV卻沒有這樣的顧慮，這也證明世界是多麼隨意。最終，加拿大廣播公司取消回絕，播出廣告……結果不僅僅是電視上，其它媒體也都讓神奇胸罩穩穩噹噹地坐上業界頭把交椅。

——前古迪斯廣告公司執行長格里·古迪斯（Gerry Goodis）

神奇胸罩沒有「不值一提」地隱藏起來，而是成為女性性吸引力更加顯眼的標識。加拿大淑女給其定下高價，比其它任何大眾商品品牌都要昂貴，來將神奇胸罩提升為奢侈品，這一策略在競爭激烈的業界給公司帶來了可觀的利潤。公司的目標是讓女性將神奇胸罩視為一種化妝品，一種美容增強劑，而不是一款功能性的內衣。當時的業界領軍品牌Playtex則致力於讓其束腹和胸罩產品更便於打理，更耐用。

從1967年起，廣告宣傳開始專注於神奇胸罩品牌。1968年，納德勒聘請了古迪斯廣告公司來開發新的廣告。神奇胸罩的廣告主要是基於時尚和情調。在多個廣告中，男性以時尚攝影師（拍攝時尚鏡頭）或是時尚買家（時裝表演現場）的身份出現。情節上則描述了男女間的吸引或是戀情的萌芽。旁白和介紹語句以男性嗓音說出，鏡頭上則展示出一位真實女性的身體，除了戴有胸罩外一絲不掛。在此以前，所有胸罩的電視廣告都是採用人體模型或是裁縫店的假人，著重表現產品的功能特點。每一個神奇胸罩的廣告中都包含有多種版本的音樂主題，歌詞中唱道：「我們關注您的造型。神奇的，美妙的，神奇胸罩。」（We care about the shape you're in. Wonderful, wonderful, Wonderbra）1979年的電視廣告由理察·阿維頓（Richard Avedon）導演，在加拿大電視廣告展上贏得銀獎。

「Dici」品牌於1974年起推出電視廣告。該品牌定位於年輕的女性，向她們提供了一個與自己母親一輩人所使用的沉重結構型胸罩截然不同的替代品。該動畫廣告中包含一個標誌性的盒狀包裝，胸罩像小鳥一樣從盒子飛出，然後幻化成海鷗飛向遠方。廣告口號強調自由和自然精神：「讓我選擇Dici，不然我什麼也不想要」。

### 在加拿大的知名度

從1972到1977年，加拿大淑女-加拿德爾公司的批發收入從1260萬美元提高到2490萬美元，翻了近一番。到了1979年，加拿德爾的銷售收入達到2700萬美元，主宰了30%的加拿大市場。Playtex的市場占有率跌到第二位。1980年，神奇胸罩在這個13歲以上女性人口總數僅為1030萬的國家中批發銷售收入超過了3000萬美元。

## 1991至1994年，重新投入世界市場

「我買了一對戈薩德神奇胸罩，真是棒極了，我發誓，連我穿上後都有乳溝了。」

——凱特·莫斯，1994年《紐約時報雜誌》

1991年，戈薩德（Gossard）擁有銷售神奇胸罩系列產品的許可，該許可將於1994年1月過期。當時嵌入款式胸罩在英國的銷路很好，戈薩德於是計劃根據現有許可中的條款續訂許可。不過他們也打算與莎莉集團進行談判以期達成對自己更有利的條件。然而談判開始後不久，嵌入款式胸罩突然在英國女性中成為搶手商品，銷量得到大幅提升。從1991到1993年，神奇胸罩在英國的銷售額翻了兩番，達到2800萬美元，占整個英國品牌胸罩市場2.25億美元銷售額的12.5%。這一增長的出現可能有幾個因素，例如《時尚》雜誌上一篇有關填充式胸罩出歸的文章，薇薇安·魏斯伍德和讓-保羅·高緹耶的名人宣傳效應等。隨著這波銷量的激增，莎莉集團決定不再續訂戈薩德的許可。

1994年，神奇胸罩通過「你好，男孩們」（Hello Boys）系列廣告在英國取得了很高的知名度。這其中最知名的宣傳海報以捷克模特兒伊娃·赫茲高娃代言，她俯視著自己戴著神奇胸罩的乳房，旁邊配上文字標題「你好，男孩們」，製作出一種曖味的效果，既像是在對自己的男性仰慕者說話，又像是在對自己的乳房說話。還有都會傳奇認為多起交通事故的發生都是因為車上的男性司機看到這些廣告後深受吸引而走神所致。倫敦的維多利亞和阿爾伯特博物館在一次展覽中展出了這張影響力十足的海報，並且在投票評選的「世紀海報」中名列第十位。

莎莉集團的Playtex部門負責向美國市場推出神奇胸罩款式產品。雖然該款式已經在蒙特婁由加拿德爾生產，但Playtex執行層決定花一年的時間針對美國市場來重新設計這款胸罩，計劃於1994年下半年在全美推出。這段時間裡戈薩德在美國推出了超級胸罩（Ultrabra），其設計與上托式神奇胸罩類似。其他競爭對手也在Playtex改良設計時迅速跟進。維多利亞的秘密也推出電視廣告來維持其1993年上市的奇蹟胸罩產品的知名度。

神奇胸罩在美國推出時舉行了包括伊娃·赫茲高娃在紐約時代廣場在內的多場宣傳活動。於之前在英國進行的宣傳相比，這些廣告變得更低調。美國的平面媒體和看板廣告上展示了身上只穿了神奇胸罩的模特兒，下方的口號則寫著「誰在乎今天可能會不順利」（who cares if it's a bad hair day），以及「看著我的眼睛，告訴我你愛我。」（look me in the eyes and tell me that you love me.）。這場耗費2500萬美元的宣傳活動旨在進一步提升媒體對胸罩的興趣。雖然Playtex對其「獨一無二的神奇胸罩」施行了真偽驗證，但這些競爭力強產品的快速推出，讓整個美國市場得以受惠，到1994年底，上托式胸罩的銷售額提高了43%。

經過1994年重新推出後，美國神奇胸罩已經從原本的上托式胸罩單品擴展為範圍更廣的內衣系列產品。該品牌仍然在全世界市場上暢銷，並且成為了文化辭彙的一部分。

## 21世紀後

2006年，莎莉集團將其內衣品牌轉讓。神奇胸罩商標屬加拿大加拿德爾有限合夥公司的財產，後者是漢佰公司的全資附屬公司。漢佰公司擁有向除歐洲聯盟成員國、南非和其他多個歐洲國家外的所有國家出售或發行神奇胸罩品牌的服飾產品。而太陽資本的一間公司則擁有在上面提及的這些國家經營神奇胸罩的許可，這一許可又是從總部位於巴黎的另一個迪姆（Dim，音譯）品牌時裝集團公司獲得的。

2007年1月3日，加拿大廣播公司公布了他們進行的一項網際網路調查結果，受訪的加拿大人將神奇胸罩評為50個最偉大的加拿大發明中的第五位，僅次於胰島素、電話、電燈泡和五瓶保齡球，其它的像心律調節器、Java、放射線療法、電子顯微鏡、無線語音傳輸、籃球、鹼性電池等都排在後面。

在2008年3月對3000位英國女性進行的調查中，神奇胸罩獲評為歷史上最偉大的時尚創新。根據雜誌上的文章，接受調查者幾乎一致認為上托式胸罩應該排在首位。

2009年，加拿大神奇胸罩舉行了該品牌在加拿大推出70周年的慶祝活動。

## 參考資料

- In this update to the Wonderbra story, Prof. Mintzberg directs readers to this Wikipedia article for further information.

## 基本資料

- 年代：1990年代
- 類型：上托式胸罩款式內衣品牌
- 日期：品牌起源：1935年起