綠色營銷

綠色營銷（green marketing）是對所謂環境安全的產品的營銷。它包括了產品修改、生產流程改進、可持續包裝以及廣告調整等。然而，綠色營銷的定義比較模糊，其中有許多相互交叉和矛盾的含義。例如，該術語在不同的社會、環境和零售語境下有不同的定義。其他類似術語有環境營銷（environmental marketing）和生態營銷（ecological marketing）。

綠色、環保和生態營銷是新營銷手段的一部分，這些方法不僅審視、調整或強化現有的營銷思想和實踐，而且尋求挑戰這些方法，並提供截然不同的視角。更具體而言，綠色、環境和生態營銷屬於一組方法，是解決當下的營銷與生態和社會現實之間脫節的問題的一種嘗試。

綠色營銷需要謹慎考慮營銷用語的法律影響，誇大聲明可能會導致企業面臨監管或民事處罰。在美國，聯邦貿易委員會提供了一些關於環境營銷用語指南。該委員會在2011年對該指南及其包含的法律標準進行了全面審查。

## 歷史

綠色營銷一詞在80年代末和90年代初開始流行。美國營銷協會（AMA）於1975年舉辦了第一屆「生態營銷」研討會。該研討會的成果是題為《生態營銷》（Ecological Marketing）的第一本關於綠色營銷的書。

企業社會責任（CSR）報告始於冰淇淋銷售商Ben & Jerry's，該公司的財務報告補充了公司對其環境影響的看法。1987年，世界環境與發展委員會編寫的一份文件將可持續發展定義為「滿足當代人的需要，同時又不損害後代人滿足其需要的能力」，這被稱為《布倫特蘭報告》，是邁向可持續發展的又一步在日常活動中對可持續性的廣泛思考。第一波綠色營銷浪潮中，有兩本出版書籍是具有里程碑意義：英國Ken Peattie的《綠色營銷》（Green Marketing，1992）和美國Jacquelyn Ottman的《綠色營銷：新營銷時代的挑戰與機遇》（Green Marketing: Challenges & Opportunities for the New Marketing Age，1993）。

《綠色營銷新規則：可持續品牌的戰略、工具和靈感》（The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding，Greenleaf Publishing 和 Berrett-Koehler Publishers，2011年2月）的作者Jacquelyn Ottman認為，從組織的角度來看，環境因素應該整合到營銷的各個方面——從新產品開發到傳播，以及這兩者之間的每一點。綠色的整全觀還認為，除了供應商和零售商之外，還應招募新的利益相關者，包括教育工作者、社區成員、監管機構和非政府組織。環境問題應與主要客戶需求相平衡。

美國和其他國家的「綠色消費主義」運動一直在努力擴大其規模和影響力。然而，20世紀80年代後期以來的民意調查始終表明，美國等地有相當大比例的消費者表示非常願意支持具有環保意識的產品和公司。綠色營銷作家Joel Makower指出，綠色營銷面臨的挑戰之一是關於何謂「綠色」沒有標準或公眾共識。Makower說，消費者、營銷人員、活動家、監管機構和有影響力的人缺乏共識，導致綠色產品的增長放緩，公司往往不願意宣傳他們的綠色屬性，而消費者常質疑相關宣傳。

儘管面臨這些挑戰，綠色營銷仍獲得了不少擁護者，尤其是在全球對氣候變化日益關注的情況下。這種擔憂導致更多公司宣傳他們減少氣候影響的承諾，以及這對他們的產品和服務的影響。

## 溫室氣體減排市場

新興的溫室氣體減排市場可能會催生具有重要的本土環境、經濟和生活質量效益的項目。例如，《京都議定書》的清潔發展機制（CDM）促進了工業國家和發展中國家之間的貿易，提供了一個框架，可以鼓勵資本流向對環境有益的發展活動。儘管美國沒有加入《京都議定書》，但美國的一些項目在自願和監管的基礎上允許進行類似的交易。

雖然溫室氣體減排的碳交易作為可持續發展的新資金來源，具有重大前景，但許多較小規模的項目、偏遠社區和最不發達地區可能基本上無法進入該市場。為了促進參與和擴大收益，必須克服幾個障礙，包括：利益相關者和潛在參與者缺乏市場意識、專業而晦澀的參與規則，此外還要簡化小型項目的參與機制，否則交易成本可能會壓倒參與帶來的經濟利益。若障礙得到充分解決，溫室氣體交易將可以在人民生活福祉和環境中發揮重要作用。

## 普及和有效性

### 爭論

這種營銷方式的普及和有效性引起了激烈的爭論。支持者聲稱，對環保的訴求的數量實際上在增加——例如，能源之星標籤現在出現在11,000家不同公司的38個產品類別的模型上，從洗衣機和燈泡到摩天大樓和房屋。然而，儘管綠色產品的數量有所增加，但綠色營銷作為產品的主要銷售方式正在下降。Shel Horowitz從事綠色營銷工作30多年，也是《Guerrilla marketing Goes Green》的主要作者，他指出，要有效地進行營銷，綠色企業需要針對三種不同的受眾：「深綠」、「懶人綠」、和「非綠」，以不同的方式對待每種類型進行營銷。每種顧客購買商品的動機可能不同，對於非綠受眾，強調產品優勢而非關心地球才是有效的營銷。另一方面，Roper的Green Gauge表明，很大一部分消費者（42%）認為環保產品不如傳統產品有效。這是20世紀70年代的遺留問題，例如當時淋浴噴頭會濺出水花，天然洗滌劑會污染衣物。如果有選擇，除了最環保的顧客之外，所有顧客在任何一天（包括地球日）購買合成洗滌劑，而不是價格昂貴的「快樂星球」那種玩意。不過，新的報告顯示了綠色產品的增長趨勢。

市場需求對提供綠色產品的公司來說是商機。回收建築材料、包裝、紙製品，甚至毛衣和運動鞋，以及家庭和辦公室中更高效的照明、供暖和製冷系統的新市場相繼出現。一些綠色產品比傳統產品和措施更昂貴。這一現象可能導致綠色營銷被濫用，甚至產生了「漂綠」一詞。消費者需要質疑，某些公司是否花了更多金錢和時間來宣傳綠色和環保運營，而不是真正將其花在環保措施上。

### 困惑

隨著綠色產品和相關資訊變得越來越普遍，綠色營銷人員——無論新老——可能面臨的一個挑戰是市場上的困惑。J. Ottman Consulting的創始人、《綠色營銷：創新的機會》（Green Marketing: Opportunity for Innovation）一書的作者Jacquelyn Ottman說：「消費者其實對這些問題了解不多，而且存在很多困惑。」營銷人員有時會利用這種困惑，故意做出虛假或誇大的「綠色」宣傳。批評者將這種做法稱為「漂綠」。

#### 漂綠

企業越來越多地認識到綠色營銷的好處，但這樣做是為了自身利益還是出於社會責任原因之間往往只有一線之隔。「漂綠」一詞是指所有以增加利潤為根本目的而採取表面上的綠色行為的行業。漂綠的主要目的是讓消費者以為公司採取了負責的措施來管理其生態足跡。實際上，該公司可能在對環境有益的事情上做得很少。環保主義者Jay Westerveld在反對酒店在房間張貼告示要求客人重複使用毛巾以「拯救環境」時，首次使用了「漂綠」一詞」。Westerveld指出，幾乎沒有其他跡象表明酒店經營者有興趣減少對環境的影響，而且他們減少清洗毛巾的出發點似乎是節省成本而非環保。此後，漂綠行為已成為營銷傳播和可持續性辯論的核心特徵，例如有人為漂綠行為設立「獎項」，眾多運動、法律和建議被提出，以減少或遏制此類行為。

### 福利企業

2012年1月，Patagonia成為第一個註冊福利企業（benefit corporation）身份的品牌。

福利企業是其與普通企業不同之處，在於它在以下法律前提下運作：1)物質上對社會和環境產生積極影響，2)在員工、社區和環境方面維護企業社會責任，並開拓該領域的可能性，以及3)使用無黨派第三方來源，公開報告公司的活動以及在社會和環境領域取得的成就。

### 統計數據

根據市場研究機構英敏特（Mintel）的說法，大約12%的美國人口可以被確定為真正的綠色消費者，他們尋找並定期購買所謂的綠色產品。另外68%可以歸類為淺綠，即有時會購買綠色產品的消費者。英敏特研究總監大衛·洛克伍德說：「首席營銷官一直在尋找與消費者的接觸點，而這正是一個沒有得到滿足的很大很大的接觸點。」「與我們交談過的所有企業高管都非常相信，能夠就環境提出某種有力的論據，將會影響到他們的最終利潤。」

## 外部連結

- Guides for the use of Environmental Marketing Claims
- Discussion of the Evolution of the Definition of the Term Green