公共關係

公共關係（Public Relations），或稱公眾關係、機構傳訊，通常簡稱PR或公關，是指有關著名人物、商業機構、政府、非牟利機構等各種組織，通過運用各種資訊傳播方式與其內外公眾進行雙向溝通，在組織與公眾之間建立相互了解和依賴的關係，以樹立良好組織形象的活動。通過公共關係活動，組織可以改善與公眾的關係、增進公眾對其了解、理解、信任和支持，從而促進組織目標的實現。

機構在碰到問題時冷漠以對、缺乏誠信或者處理不當，可能對機構的聲譽、形象以及實質收益造成巨大的負面影響，而這種負面影響又稱公關災難，公關災難一個例子是在1994年10月，美國弗吉尼亞州Lynchburg College數學系教授Thomas Nicely在研究做為孿生質數倒數之和的布朗常數時，發現用電腦處理長除法時一直出錯。他用一個數字去除以824,633,702,441時，答案一直是錯誤的。事後發現原因是英特爾為了加速運算，將整個乘法表燒錄在處理器上面，但是2048個乘法數字中，有5個輸入錯誤。由於Intel一開始時對Nicely反映的問題冷漠以對，使得這件事情最終演變成一場公關災難，迫使Intel建立召回計畫來回收有問題的處理器，並導致Intel在1994年受到4.75億美元的損失，而導致此次公關災難的錯誤，即所謂的奔騰浮點除錯誤。

## 定義

由於認識角度和理解的不同，不同學者對公共關係這個概念產生了不同的定義。20世紀70年代中期，美國著名的公共關係學者萊克斯·哈羅(Rex Harlow)博士就搜集到472個公共關係的定義。公共關係的定義大致可以分為以下幾種類型：

（一）職能說／管理說

這類定義主要從公共關係的應用功能和作用來認識，闡述它的基本特徵。強調公共關係在組織的生存和發展中擔當著管理職能。

比較著名的是萊克斯·哈羅博士所提出的定義：公共關係是一種特殊的管理職能。國際公共關係協會同樣認為公共關係是一種管理職能，其定義是：公共關係是一種管理功能，它具有連續性和計劃性。

（二）傳播說

這一類定義則強側重於公共關係的傳播屬性，認為公共關係是社會組織與公眾的一種傳播溝通方式。比較有代表性的是英國著名的公共關係學專家弗蘭克·傑夫金斯(Frank Jefkins)和美國學者約翰·馬斯頓(John Marston)。他們強調的是公共關係的手段，把「傳播」作為公共關係必不可少的一種工具。

（三）傳播管理說

「傳播管理說」是將「管理說」和「傳播說」相結合，強調公共關係是組織的一種特定的傳播管理行為和職能。公共關係專家詹姆斯·格魯尼格(James Grunig)認為：「公共關係是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。」

（四）諮詢說

這類定義側重公共關係的決策和諮詢功能。最有代表性的是國際公共關係協會於1978 年發表的《墨西哥宣言》:「公共關係是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測後果，向機構領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務於本機構和公眾的共同利益。」

（五）關係說

這類觀點認為「關係」體現公共關係的本質屬性，公共關係是一種特定的社會關係，正確認識公眾關係、處理公眾關係是開展公共關係的出發點和歸宿。公共關係先驅愛德華·伯內斯曾說：「公共關係是一種處理一個組織與公眾或者是決定該組織活力的公眾之間的關係的職業。」美國普林斯頓大學公共關係教授蔡爾茲(H.L.Chils)認為：「公共關係是我們從事的各種活動、所發生的各種關係的統稱，這些活動與關係都是公眾性的，並且都有其社會意義。」

（六）形象說

通常情況下組織的公共關係活動都是為了獲得公眾的注意、讚賞和支持，因此公共關係最終的目的是塑造組織的良好形象。「形象說」認為「公共關係是組織為了塑造良好形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學和藝術。」

（七）協調說

「協調說」認為公共關係主要是協調組織與公眾之間的社會關係，「維持企業的盈利性和社會性平衡就是公共關係。」

### 主要行業機構的定義

除上述學術流派之外，國際主要專業機構也先後提出了各自的權威定義：

艾維·李與愛德華·伯內斯在20世紀初共同確立的早期定義為：公共關係是「一種管理職能，它匯總公眾態度，確定組織的政策、程序和利益……並執行行動計劃，以贏得公眾的理解和接受。」

美國公共關係協會（PRSA）1982年將公共關係定義為：「公共關係幫助組織及其公眾相互適應。」

2011至2012年，PRSA向公眾徵集定義並經投票選出的獲勝定義為：「公共關係是一種建立組織與其公眾之間互利關係的戰略傳播過程。」

英國特許公共關係學會（CIPR）的定義側重聲譽：「公共關係關乎聲譽——它是你所做、所說以及他人對你評價的結果。公共關係是維護聲譽的學科，其目標是贏得理解與支持、影響意見與行為。它是在組織與其公眾之間建立和維護善意與相互理解的有計劃、持續的努力。」

2026年2月，英國公共關係與傳播協會（PRCA）發布的核心定義為：「公共關係是建立信任、提升聲譽並幫助領導者解讀複雜局勢、管理波動性的戰略管理學科，能夠產生包括利益相關者信心、長期價值創造和商業增長在內的可衡量成果。」

## 「公眾」的概念

昆廷·蘭利認為，在公共關係中使用複數形式「公眾」（publics）是「理解公共關係的核心」，他寫道：「所有組織都擁有一系列公眾或利益相關者，其成功有賴於這些群體。」他沿用羅傑·海沃德（Roger Hayward，1991年）的框架，將公眾劃分為六類：「顧客（過去、現在與未來的）、員工（過去、現在與未來的）、投資者（過去、現在與未來的）、政界人士與監管機構、鄰里社區，以及商業合作夥伴（供應商、經銷商等）」。蘭利同時反對將公共關係視為市場營銷組成部分的觀點，認為這種視角過於局限於海沃德六類公眾中的顧客這一單一群體。

## 歷史

### 古代起源

許多學者認為，公共關係的起源可以追溯到人類古代文明早期，「與人類社群的形成同時發生」。在各個古代文明中都有蘊含公共關係特徵的事件出現。

在中國古代，被認為是公共關係活動的事件是《尚書·甘誓》中記述的夏啟在伐有扈氏的甘之戰（公元前21世紀）中發布的戰前動員令和《尚書》記述的盤庚遷都（公元前13世紀）中商王盤庚採取的說服和動員內外公眾的活動。

在美索不達米亞文明中，出土了公元前18世紀，記錄了傳播先進農耕技術、幫助農民更好利用土地的黏土片，被認為是公共關係活動最早的歷史事件。

在古希臘，亞里斯多德在公元前4世紀完成的《修辭學》被認為是最早的公共關係著作。

在古羅馬，凱撒大帝在公元前59年發布的《高盧戰記》被認為是公共關係實務宣傳的「第一流著作」。

### 現代誕生

注意：「現代誕生」中的「現代」不是特定歷史時間概念上的範疇，而是指現代意義上的公共關係。

#### 早期事件

「公共關係」一詞首見於1807年美國總統湯瑪斯·傑佛遜的國會演說。也有學者認為，「公共關係」一詞最早出現於「1897年鐵路文學年鑑」。（1897 Year Book of Railway Literature）

1773年12月波士頓傾茶事件由於帶有「試圖影響公眾」的屬性，被認為是早期的公共關係事件。1784年3月，英國貴族喬治亞娜·卡文迪什，德文郡公爵夫人在英國大選中通過媒體宣傳和各種社會活動協助緋聞情夫查爾斯·詹姆士·福克斯競選並最終獲勝，被認為是早期公共關係實踐的經驗。

19世紀60年代，美國各大鐵路公司為順利完成鐵路建造任務，開始使用公關手段協調政府機構、議員、工人和記者等各方的關係。

1889年，美國第一家企業公共關係部門由西屋電氣公司成立；同年，喬治·威斯汀豪斯為宣傳他的項目成立了史上第一個公共關係部門。

1900年，美國波士頓宣傳局（Publicity Bureau）設立，被認為是史上第一個國家公共關係機構。

#### 標誌性事件

1903年，「現代公共關係學之父」艾維·李創辦了歷史上第一家公共關係事務所，成為第一個職業公共關係人員，開啟了公共關係職業化進程，1906年，艾維•李發表了著名的《原則宣言》（Declaration of Principles）。

1923年, 「公共關係理論之父」愛德華·伯內斯出版了被視為公共關係理論正式誕生的標誌的《輿論之凝結》一書，由此被公認為是公共關係學的創始人。同年，其在紐約大學首次講授公共關係課程。愛德華·伯內斯開啟了公共關係作為一門獨立學科的進程。

1937年，美國史丹福大學首次開設公共關係學專業，公共關係學作為一門學科正式誕生。1947年，美國波士頓大學創辦史上首所公共關係學院，開啟了公共關係學碩士、博士研究生教育。

1947年，史上首個公共關係協會（PRSA）成立；1955年.國際公共關係協會（IPRA）在英國倫敦正式成立。

#### 理論成熟史

發展階段｜人物/時期｜時代概述｜其它

孕育階段｜巴納姆｜「公眾受愚弄」時代｜「凡宣傳皆好事」

產生階段｜艾維•李｜「說真話」時代｜「公眾必須被告知」

發展階段｜愛德華•伯內斯｜「投公眾所好」時代｜一切以公眾態度為出發點

成熟階段｜斯科特•卡特李普｜「雙向對稱」時代｜「開放系統」

#### 當代表征

在職業上，公共關係部門主要從事組織機構資訊傳播，關係協調與形象管理事務的諮詢、策劃、實施和服務的管理職能。包括選創組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。與華人社會中的面子類似。

在學科上，由於社會分工不斷細化，公關人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關係學系，為社會培養不同領域的公關人才。公關行業的性質使其不可避免地與大眾媒體之間具有密切聯繫。在市場營銷學體系中，公共關係是企業機構唯一一項用來建立公眾信任度的工具。

在傳播方式上，隨著多媒體應用的普及，公共關係資訊的傳播開始呈現即時性、渠道多樣化等特點。無論是企業或公營機構都開始利用多個社交平台作傳訊用途，正因訊息在網路上的傳遞快，大大增加公關危機的機會。在香港，網民戲稱公關災難為「關公災難」。

## 結構與特徵

### 結構（三要素）

許多學者認為，公共關係可以分為三個（結構）要素：組織（主體）、公眾（客體）、傳播溝通（媒介）。

組織

組織是公共關係的主體，是指為了完成某種社會目標，按照一定的宗旨、原則和形式有計劃建立和運行的，以人為基本單位相對獨立的社會實體。是所有公共關係活動的主要承擔者和具有主導性的執行者。組織可以分為政治組織、經濟組織、教科文組織、群眾組織、宗教組織和社區組織等。

公眾

公眾是公共關係的客體，是指「任何因面臨某個共同問題而形成的, 有著某種共同利益並對某一特定組織的工作產生互動效應的社會群體。」是公共關係活動中處於相對被動地位的傳播溝通對象。公共關係中公眾具有同質性、可變性、整體性、多樣性的特徵。公共關係中公眾的分類見下表：

公共關係中公眾的分類

按公眾與組織的內外關係｜按公眾對組織的態度｜按公眾對組織的重要性｜按公眾與組織發生關係的時間頻率｜按組織對公眾的態度

內部公眾｜順意公眾｜首要公眾｜臨時公眾｜受歡迎的公眾

外部公眾｜逆意公眾｜次要公眾｜周期公眾｜不受歡迎的公眾

邊緣公眾｜一般公眾｜穩定公眾｜追求的公眾

傳播溝通

傳播溝通是公共關係的媒介，是連接主客體的橋梁。公共關係傳播突出特點是具有資訊交流的雙向性。傳播方式可分為大眾傳播、組織傳播和人際傳播。

### 特徵

（一）以社會組織為主體

公共關係的重要特徵是以社會組織為主體，這是公共關係區別於其他關係的根本。

（二）以形象、美譽為目標

公共關係作為組織的一種管理職能，其目的在於爭取公眾的讚譽與認同，迎得公眾的理解、支持與合作。

（三）以互惠為原則

人的需要是人的本性，「沒有需要，就沒有生產」，也就沒有社會關係。公共關係是由社會組織和公眾雙方利益的需要而建立起來的一種社會關係形態，而社會關係的協調平衡本身就有關係雙方需要互補的要求。

（四）以長遠為方針

1、公共關係不是短期行為。2、社會組織要想得到公眾的認同與支持也不是一朝一夕就能辦到的。3、投入、產出不同步。

（五）以真誠為信條

在人際交往中，真誠最能獲得他人的信任，社會組織要獲得公眾的信任，也要真誠地對待他的公眾。

（六）以溝通為手段

調解手段按其靈活性程度可概括為兩種: 柔性手段和鋼性手段。公共關係作為一種傳播溝通活動，一般都採用柔性手段調節彼此雙方的關係，除非萬不得已，公共關係不採用鋼性手段。

## 作用

對組織的作用

（一）採集資訊，監測環境

採集資訊：資訊是預測和決策的基礎，要發揮組織面臨社會事件的提前預警功能，就要充分地採集和掌握環境資訊。包括產品形象資訊、組織形象資訊、組織運行狀態和發展趨勢資訊、社會環境資訊和有關公眾的資訊等。

監視環境：第一階段採集的資訊只有在經過加工、整理和分析後，才能真正發揮其作用，具體可以發揮監測政府決策趨勢、監測社會環境變化趨勢和監測競爭對手的發展動態等作用。

（二）引導輿論，塑造形象

通過公關活動，組織可以實現引導公眾理解並接受自己：組織可以通過介紹、宣傳來提高自己在公眾中的認知度和認可度；提倡維護產品在公眾心目中的良好形象；在組織形象游離不定甚至受損時，可以通過公共關係活動，根據實際情況採取相應的措施來引導輿論，重塑形象。

（二）溝通內外，協調關係

公共關係活動可以幫助組織協調與外部公眾的關係：減少與普通公眾、政府、媒體、企業和其它組織之間的摩擦和衝突，增進和其它主體之間的關係；還可以協調和內部公眾的關係，增加組織內部的凝聚力，促進組織內部團結。

對個人和社會的作用

此外公共關係對個人來說，可以使得個人產生注重個人形象、尊重他人和團體合作的觀念；提高個人的交際能力、自我調節能力和應變能力。對社會來說可以淨化社會的風氣，調控社會中的不良行為，促進社會整體效益的提高，促進民主政治的發展，提升社會整體道德水平。

## 主要理論與方法

（一）雙向對稱理論（Double- Way Symmetry）

該理論的誕生是現代公共關係理論成熟的重要標誌，主要倡導者是斯科特•卡特李普。該理論認為公共關係一方面需要把組織的想法與資訊傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與資訊反饋給組織。實現雙向溝通與溝通，從而產生對稱平衡的良好環境。以在組織與公眾之間形成一種和諧的關係。

（二）公共關係工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Work）

「公共關係工作六步曲」：「估計形勢——確定目標——確認公眾——選擇傳播媒介與技巧——編制預算方案——評價結果。該理論從公共關係決策管理層面解決了管理過程和管理環節上的理論問題。

（三）RACE 公式（RACE Model）

「RACE」是公共關係活動的四個主要環節: R（Research）研究；A（A ct ion）行動；C（Communication）傳播； E（Evaluation）評估。

（四）公共關係目標管理（Management of PR′s Objective）

公共關係管理三項基本目標：領先指標（Leading indicator），這是公共關係人員對公共關係項目實施結果的一種預測和估計；線性指標（Linearity indicator），這是公共關係人員按照組織所面臨的問題，採用符合組織實際情況的方法，來進行公共關係活動，實現所應達到的目標；趨勢指標（Trend indicators），這是指公共關係管理者根據已經取得的成果（即公共關係活動績效）來展望今後的組織所面臨的公共關係狀態。

（五）公共關係管理階段理論（Management of PR Process）

1982 年柯特利普和森特在公共關係管理上提出了「四段論」模式。他們認為公共關係管理應該是:尋找事實和反饋資訊；提出公共關係計劃項目；開展公共關係活動和進行資訊傳播；對於公共關係活動效果進行評估。他們強調，「組織與公眾的良好關係必經過精心的策劃，必須經過特定的步驟和過程才能完成」。

漢尼斯（J. Haynes）等人也提出了公共關係管理「五段論」。具體內容為:樹立發現問題的意識；對問題進行限定；分析有目的的選擇以及可能的結果；評估方案和選擇行動的契機；對公共關係方案進行驗收。

（六）格羅尼公式（Gruning′s Model）

格羅尼認為，以上公共關係管理模式都缺乏更深入細緻的分析。公共關係管理公式應該是:「覺察」→「構築」→「規定」→「選擇」→「確認」→「行為」→「覺察」。

（七）傑夫金斯的公共關係計劃管理（Planning and Managing Public Relations）

傑夫金斯提出，在進行公共關係計劃時，必須注意四個法則:確定公共關係工作的目標，這個目標要符合實際情況，與預期結果相一致；估計所花費的人力、時間與資金；選擇成員、時機來實施項目；確定項目實施的可能性，如人力、設備和預算等等，從而實現公共關係計劃管理的基本內容。

（八）網路公共關係（Web Public Relations）

20世紀末21世紀初，隨著網際網路的廣泛應用，導致人類在傳播溝通領域經歷了一場革命。米德伯格（D. Middleberg）是第一代網路公共關係專家中的典型代表。

## 當代學派

### 黃懿慧的分類

公共關係專家黃懿慧按照「有一群特定領域的人物及著作、這些人物的論述足以形成一個總體的理念、價值觀或技術，以影響其他的學術研究者」這兩個標準，認為美國的公共關係存在三個典型：流派管理學派、語藝修辭學派和整合營銷傳播學派（Management Perspective、Rhetorical Perspective、Integrated marketing communications）。

管理學派

管理學派認為公共關係是組織與其相關公眾間溝通的管理，強調在公關活動中組織應該發揮管理功能以解決溝通問題，認為公共關係必須進入組織的權力中心，提出「雙向對等溝通模式」、「混合動機模式」和「策略管理」等理念。兼顧組織與公眾的利益，用非對抗方式解決問題。主張公共關係的工作內容是進行情景分析、策略管理、雙向溝通、協商、談判。

語藝學派（語藝/修辭學派）

語藝學派認為公共關係是組織的「修辭者」，強調組織形象與名譽管理，認為公關人員必須發揮實用性功能，爭取組織與客戶利益；同時還需發揮保守性功能，說服公眾採納組織的意見。主張公共關係的工作內容是進行組織定位與知名度宣傳工作、製作符號，標語和口號、進行意識形態的區隔。

整合行銷傳播學派

整合行銷傳播學派亦認為公共關係是「對所有有關產品或服務的消息來源，進行整合管理，增加或維持顧客購買行為以及維持品牌忠誠度」。重視「資料庫行銷」與一對一傳播，強調「單一信息」，認為公關業務主要是要處理「營銷推廣」的問題，目的是為了增加產品銷售、服務使用，主張公共關係的工作內容是品牌接觸與訊息傳遞。

代表院校｜代表學者｜著作

管理學派｜馬里蘭大學｜詹姆斯·格魯尼格 Larissa Grunig David Dozier William Ehling Fred Repper Gen Broom｜Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations Grunig, J. E. (ed.)(1992). Excellence in public relations and communication management. NJ: Lawrence Erlbaum Dozier, D. M., Grunig, L. A., & Grunig, J. E. (1995). Manager's guide to excellence in public relations and communication management. N.J:Lawrence Erlbaum

語藝學派｜天普大學 休斯敦大學｜Robert Heath Elizabeth Toth Carl Botan Gabriel Vasquez｜Toth, E. L., & Heath, R. L. (Eds.) (1992). Rhetorical and critical approaches to public relations. NJ: Lawrence Er l baum Heath, R. L. (1997). Strategic issues management. CA: Sage.

整合行銷傳播學派｜西北大學｜Don Schultz Stanley-Tannenbaum Robert Lauterborn Clarke Caywood Tomas Duncan Doug Newsom Thomas Harris｜Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated marketing communication Lincolnwood, IL: NTC Business Books

## 策略與手法

公共關係從業者代表組織或個人向外界展示形象，通常是就相關議題向媒體表達目標立場和官方觀點。公共關係通過影響媒體並維繫與利益相關者的關係，影響外界對組織的認知。據瑪格麗特女王大學的雅基·勒坦（Jacquie L'Etang）的觀點，公關從業者可被視為「專注於傳播與論證呈現、運用修辭策略以實現管理目標的話語工作者。」

公共關係的具體專業領域包括：

- 企業對企業（B2B）公關——利用商業和行業媒體策略，協助企業向行業機構和客戶組織進行營銷
- 財務公共關係——向現有及潛在股東、利益相關者和影響者（包括媒體和財務分析師）傳達財務業績和企業戰略
- 消費者／生活方式公共關係——通過消費者和本地媒體及特別活動，為特定產品或服務製造曝光和正面關注
- 危機傳播——組織針對各類危機（包括自然災害、重大事故、財務劇變、工廠關閉、罷工等勞資糾紛及政府產品召回等）的規劃與傳播應對
- 內部傳播——通過言語、行動和公司政策創建企業文化，幫助員工更有效地響應以實現組織使命
- 政府關係——與政府部門接觸，以影響公共政策
- 媒體關係——與新聞媒體建立並維護緊密關係，使其能夠公正、準確地報導企業或組織資訊
- 社交媒體／社區營銷——利用社交媒體營銷和特別活動，向目標市場傳達客戶資訊
- 「黑帽公關」——以中立評論者或聲音為幌子操控公眾認知，或主動損害競爭對手或目標個人、組織的聲譽
- 高管曝光度——用於提升高管影響力與知名度，進而推動公司業績的戰略手法

建立和管理與影響組織或個人受眾的關鍵人士之間的關係，在公共關係工作中居於核心地位。

各公關專業領域的日常活動通常包括公關活動、演講機會、新聞稿、通訊、部落格、社交媒體、新聞資料袋，以及向媒體的主動外聯。影片和音頻新聞稿（VNR和ANR）也經常被製作並分發給電視媒體，供其在常規節目內容中酌情使用。

### 受眾定向

識別目標受眾並針對每類受眾量身定製資訊，是公共關係的基本手法。受眾定向要求公關從業者深刻理解每個目標受眾群體的需求與訴求。不同受眾和利益相關者的利益有時相互交織，因此可能需要創作數條各有側重但相互呼應的資訊，以保持整體立場的一致性。受眾定向策略對公關從業者尤為重要，因為他們面臨種種挑戰：能見度低、公眾理解不足、批評者的反對，以及資金來源方的支持不穩定。

另一方面，利益相關者理論則關注對某一機構或議題有切身利益的群體。所有受眾都是（或推定為）利益相關者，但並非所有利益相關者都是目標受眾成員。公共關係專家具備媒體關係、市場定位和品牌塑造的深厚技能，能夠幫助客戶向關鍵目標受眾傳遞清晰、明確的資訊。

### 公共關係中的公眾類型

「公眾」是指成員在特定議題上擁有共同利益或共同價值觀的群體，這些成員即被視為利益相關者。公共關係中的公眾分類如下：

- 傳統公眾：個人與之存在持續、長期關係的群體，可能包括員工、媒體、政府、投資者和顧客
- 非傳統公眾：通常對組織不熟悉、個人此前未與之建立關係的群體，但可能因組織、社會變化或重大事件而成為傳統公眾
- 潛伏公眾：其價值觀已與組織價值觀發生接觸、但成員尚未意識到這一關聯的群體
- 知曉公眾：成員已意識到與組織存在價值觀或利益共通性、但尚未組織起來行動的群體
- 居間公眾：協助個人向另一公眾傳遞資訊的任何群體，可以是媒體或具有一定地位的人士
- 首要公眾：能夠直接影響組織追求價值目標的公眾，包括媒體、員工、政府、股東、金融機構及所在社區
- 次要公眾：對組織高度關注但不會直接受組織決策影響的群體
- 內部公眾：組織內部人員
- 外部公眾：組織外部人員
- 國內公眾：本國範圍內的群體
- 國際公眾：本國以外的群體；與這些公眾溝通時，需充分了解其文化、信仰、價值觀和習俗，以免造成冒犯

詹姆斯·葛魯尼格（James Grunig，1978年）在早期文獻中提出，公眾的形成取決於其對問題的認知程度、約束認知及涉入程度，並經歷以下階段：

- 非公眾：與組織不存在共同議題
- 潛伏公眾：面臨議題但尚未察覺
- 冷漠公眾：面臨議題但不願採取行動
- 知曉公眾：面臨議題但尚未組織起來應對
- 活躍公眾：面臨議題並已組織起來作出回應

### 資訊傳播

資訊傳播是圍繞產品、人物、公司或服務打造一致敘事的過程，旨在防止受眾獲取相互矛盾或令人困惑的資訊，避免影響其購買決策或其他影響公司利益的選擇。品牌力求在不同渠道和媒介中傳遞相同的問題陳述、行業觀點或品牌形象。

### 社交媒體營銷

數字營銷是綜合運用網際網路工具與技術（包括搜尋引擎、Web 2.0社會書籤、新媒體關係、部落格和社交媒體營銷）開展的營銷活動。互動式公關使企業和組織能夠不再單純依賴主流媒體發布資訊，而是與公眾、顧客和潛在客戶直接溝通。

公關從業者歷來藉助電視、廣播和雜誌等媒體，向特定目標受眾推廣其理念和資訊。社交媒體營銷不僅是實現這一目標的新途徑，也是延續數十年來既有策略的自然延伸。Lister等人指出，「數字媒體可被視為對既有原則或手法的延續與擴展」。

社交媒體平台使使用者能夠與受眾建立連接，進而實現品牌建設、銷售提升和網站流量導入。美國公共關係協會在衡量線上公共關係效果方面歸納出五個步驟：

- 參與度：衡量參與某一內容的人數（社交分享、點讚和評論）
- 曝光量：衡量可能看到某一內容的人數
- 內容項：衡量最初以數字媒體形式發布的任何內容（博文、文章等）
- 提及量：衡量線上提及該品牌、組織或產品的內容數量
- 覆蓋範圍：衡量公關活動的整體滲透率及對特定受眾的滲透程度

### 公共關係領域類型

公關人員可在娛樂、科技、音樂、旅遊、電視、食品、消費電子等多種垂直行業中從事工作。許多公關人員專注於某一特定行業，以積累深厚的人脈和資源。公關策略通常分為B2B（企業對企業）和B2C（企業對消費者）兩大類型：B2B公關聚焦於向其他企業提供產品或服務的供應商；B2C公關則面向普通消費者，推廣玩具、旅遊、食品、娛樂、個人電子產品和音樂等消費品與服務。

### 其他手法

訴訟公關（Litigation public relations）是在任何法律糾紛或司法程序中對傳播過程的管理，旨在影響訴訟結果或其對當事方整體聲譽的影響。

## 危機管理中的公共關係

公共關係在危機管理中發揮著關鍵作用，協助組織為可能威脅其聲譽、運營或利益相關者的突發事件做好準備、從容應對並儘快恢復。危機的範圍涵蓋自然災害、產品召回、醜聞和網路安全事故等各類情形。有效的危機傳播是減輕負面影響、維護公眾信任的關鍵。

### 公共關係在危機管理中的角色

危機管理的準備工作包括風險管理：在風險發生前對其進行識別和緩解。危機傳播是公共關係中專注於保護和捍衛面臨公眾聲譽挑戰的個人、公司或組織的子領域。公關從業者制定危機傳播計劃，為各類潛在情景制訂應對策略，包括確定發言人、建立傳播協議和對工作人員進行培訓。

危機發生時，及時、透明的傳播至關重要。公關團隊向公眾、利益相關者和媒體發布準確資訊，回應關切並糾正不實資訊。這是媒體關係的重要組成部分——管理與媒體的互動以確保準確報導，同時也涉及利益相關者參與：持續向員工、投資者及其他利益相關者通報資訊。

危機後階段，公關工作聚焦於重建組織形象，並從事件中總結經驗以改進未來的應對能力。這是聲譽管理的組成部分——通過影響網路資訊，嘗試塑造公眾對組織的認知。

### 危機管理案例

強生公司對1982年芝加哥氰化物泰諾爾中毒案的處理，是危機公關的經典案例。公司迅速召回產品、進行透明溝通並推出防篡改包裝，成功重建了公眾信任。

深水地平線油污事故（2010年）則揭示了危機傳播不力的嚴重後果——BP因應對遲緩、公關處置失當而遭到廣泛批評。

## 倫理

公共關係從業者既為企業、協會、非營利組織和政府等私人利益服務，也承擔著維護公眾利益的職責。這種雙重義務在學界和業界引發了關於公共關係基本價值取向的激烈辯論，是公共關係領域最核心的倫理困境。2000年，美國公共關係協會（PRSA）在新版職業道德守則中首次將「倡導」列為核心價值，以回應上述爭議。

公共關係領域整體上監管較為寬鬆，但許多從業者會自願遵守一個或多個專業機構的行為準則，以規避因違反倫理而受到曝光的風險。特許公共關係學會和美國公共關係協會是兩個發布職業道德守則的專業機構。埃德爾曼（Edelman）2003年的半年度信任調查顯示，只有20%的受訪公眾認為企業內部付費傳播者具有可信度。

根據斯科特·卡特利普（Scott Cutlip）的觀點，公共關係的社會正當性在於：組織有權在公共論壇中就其觀點獲得公平的聆聽機會，而要為其理念爭取到這種聆聽機會，則需要一位具備專業技能的倡導者。

### 公共關係職業道德守則

美國公共關係協會確立了一套基本準則，認為公關從業者在職業活動中應當踐行以下價值觀：

- 倡導：作為負責任的客戶倡導者，維護公眾利益。這可通過展示思想、事實和觀點的市場，推動公眾知情辯論來實現。
- 誠實：堅守案例中所有事實的真實性與準確性，並向公眾推進這些陳述。
- 專業知識：持續獲取並更新公共關係領域所需的專業知識，通過研究、發展和教育推動該領域進步。同時，從業者還應拓展自身的理解力、可信度和人脈，以深入了解各類受眾和行業。
- 獨立性：為代理對象提供客觀公正的工作，並對自身行為負責。
- 忠誠：忠於客戶，同時銘記仍負有服務公眾利益的義務。
- 公平：誠信地與客戶、雇主、競爭對手、同行、供應商、媒體及公眾開展業務往來，尊重各方意見和言論自由權利。

PRSA會員須每年承諾遵守上述守則。

### 國際公共關係職業道德守則

國際公共關係領域設有專門的倫理守則，各國也有更為具體的行業規範。

國際商業傳播者協會（IABC，1971年成立）制定了專屬倫理守則，以確保國際傳播活動在合法、合乎倫理且品味良好的框架內進行。其成員須同意履行以下倫理準則，以推動全球傳播價值觀的提升：

- 保持可信度與誠實
- 及時更新資訊以確保傳播內容的準確性
- 理解言論自由並尊重這一權利
- 對他人的思想、信仰和生活方式保持敏感
- 不參與不道德行為
- 遵守政策和法律
- 為所引用資源給予適當署名
- 確保私人資訊受到保護（不用於個人謀利），若須公開，須確保採取適當的法律措施
- 傳播出版方不接受與工作或服務相關的禮品、利益或報酬
- 只傳播切實可行、能夠兌現的成果
- 對他人和自身保持完全誠實

### 輿論操控

「輿論操控」（Spin）在歷史上被解讀為意在操縱公眾的公然欺騙，但自1950年代起逐漸轉變為「對真相進行潤色」的含義。時至今日，「spin」是指提供對資訊的某種詮釋以左右輿論。在公共關係領域，「spin」是一個帶有貶義的術語，從業者通常將其解讀為赤裸裸的欺騙和操縱。擅長操控輿論的從業者有時被稱為「spin doctors」（輿論操控師）。

斯圖爾特·尤恩（Stuart Ewen）在其著作《PR！輿論操控的社會史》（PR! A Social History of Spin）中認為，公共關係可能是民主的真正威脅，因為它令公共話語失去了效力。企業可以雇用公關從業者，通過媒體渠道傳播其資訊，並對個人施加巨大影響，而個人在如此強大的力量面前束手無策。

吉姆·霍根（Jim Hoggan）則認為，「公共關係從定義上講並不等於'輿論操控'。公共關係是建立良好關係的藝術……輿論操控之於公共關係，如同操縱之於人際傳播。它是一種轉移注意力的手段，其主要效果最終是破壞建立信任、培育良好關係這一核心目標。」

輿論操控的手法包括：選擇性呈現支持既定立場的事實和引語（「櫻桃採摘」）、所謂的「非否認式否認」、以預設未經證實事項為前提的措辭、用委婉語轉移對不受歡迎議題的注意力，以及在公開表態中製造歧義。另一種手法是精心選擇特定新聞的發布時機，以便利用當時的熱點新聞事件。

### 負面公關

負面公關，又稱黑色公關（DPR）、「黑帽公關」，是一種破壞目標方聲譽和／或企業形象的行動。黑色公關的目標是詆毀他人——無論對方是客戶業務上的威脅還是政治對手。黑色公關可能藉助資訊安全、商業間諜活動、社會工程學和競爭情報等手段，常見手法包括利用目標方的陰暗秘密，或捏造誤導性事實以欺騙競爭對手。在政治領域，採用負面公關的決策也被稱為負面競選。

### 政治與公民社會

愛德華·伯內斯在《宣傳》（1928年）中提出，操縱公眾輿論是民主制度中不可缺少的一部分。在公共關係領域，遊說團體的成立旨在影響政府政策、企業政策或公眾輿論，通常以有利於贊助方的方式發揮作用。

當一個遊說團體刻意隱瞞其真實目的和支持基礎時，即被稱為幌子團體。幌子團體是人造草根運動（astroturfing）的一種形式——它們意圖在不披露與企業或政治利益的資金關聯的情況下左右公眾或政府，以貌似可信賴的公益組織形象掩蓋實際上服務於贊助方的本質。

政界人士也雇用公關從業者，幫助將其觀點、政策乃至個人形象以最有利的方式呈現給公眾。

### 聲譽洗白

部分公關公司提供聲譽洗白服務。在此類業務中，客戶雇用公關公司以掩蓋其不道德、腐敗或違法行為。公關公司通過安排正面媒體報導、協調慈善捐款、贊助廣告（如體育賽事）、安排出席重大社交活動以及推薦客戶加入知名協會等方式，提升客戶聲譽、掩蓋其歷史污點。公關公司還可能為涉嫌腐敗或違法的客戶運營虛假社交媒體帳號、假部落格，或發表黨派性署名評論文章。

曾從事聲譽洗白業務的知名公關公司包括：英國公關公司貝爾波廷格（Bell Pottinger），曾為亞歷山大·盧卡申科、巴林和皮諾切特基金會提供聲譽洗白服務；哈瓦斯、陽獅和Qorvis則在「9·11」事件和賈馬爾·卡舒吉遇刺事件後受僱於沙烏地阿拉伯從事聲譽洗白。

英國政府發布報告，指出俄羅斯寡頭已「在英國權貴階層的廣泛範圍內拓展庇護關係並建立影響力」，並雇用公關公司作為「獲益的同謀，為'聲譽洗白'進程推波助瀾」。

### 說服倫理評估

T.A.R.E.S.是一套用於評估道德說服、劃定說服行為邊界的五點檢驗框架：

- 真實性（Truthfulness，資訊層面）
- 這是否在傳達事實上真實準確的內容？
- 這是否淡化或削弱了證據？
- 我是否在製造虛假敘事或形象？
- 這是否在引導他人相信我自己並不相信的事情？
- 真誠性（Authenticity，說服者層面）：
- 人們會因此質疑我的誠實或正直嗎？
- 我是否真誠地相信所呈現的內容對讀者有益？
- 我是否真心支持或倡導該陳述、人物或產品？
- 尊重（Respect，被說服者層面）：
- 我的呈現是出於自身利益，還是真心關注這一議題、人物或產品？
- 這是否面向具有理性、獨立思考能力的受眾？
- 我在呈現這些資訊時承擔著怎樣的倫理責任？
- 公正性（Equity，說服訴求層面）：
- 這一訴求是否公平且不帶歧視？
- 我是否針對了無力理解相關主張及背景的受眾？
- 我所呈現的陳述是否對受眾的不同利益、需求或關切保持了敏感性？
- 社會責任（Social responsibility，公共利益層面）：
- 我的陳述或行動是否對某些社會群體存在不公正的刻板印象？
- 我的陳述或行動會對某些社會群體造成傷害嗎？
- 我的陳述或行動會對某一社會群體產生負面後果嗎？
- 我是否公平地呈現了社會中代表性不足群體所關注的議題？
- 所傳播的陳述或行動是否對各社會群體、公共利益和公眾負責？

## 外部連結

- 美國公共關係協會（Public Relations Society of America）（PRSA）
- 國際公共關係協會（International Public Relations Association）（IPRA）
- 臺灣暨臺北市國際公共關係協會(Taiwan/Taipei International Public Relations Association) (TIPRA)