大眾傳播

大眾傳播（Mass communication）是一種資訊傳播方式，利用媒體（如聲音、文字、影像等）將訊息以某種形式傳遞給人群。實作上的操作請見傳播媒體。大眾傳播是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的資訊生產和傳播活動。

## 特徵

根據德國心理學家格哈德·馬利茲克的定義，大眾傳播須符合以下特徵：

- 透明的（受眾不為人際交往範圍所囿）
- 利用科技發送手段
- 間接的（在發送者與受眾之間存在時間空間距離）
- 單向的（在發送者與受眾之間不發生角色互換）
- 網路等新媒體的出現，改變了大眾傳播的單向性，互動性是網際網路的最顯著特徵。
- 面向分散的群體（受眾是匿名的，無階層和群組之分）。

郭慶光認為其具有以下特點：

- 大眾傳播中的傳播者是從事資訊生產和傳播的專業化媒介組織，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。
- 大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、複製和傳播資訊的活動。
- 大眾傳播的對象是社會上的一般大眾。
- 大眾傳播的資訊既具有商品屬性，又具有文化屬性。
- 從傳播過程的性質來看，大眾傳播特別是以報刊、廣播、電視為代表的傳統大眾傳播，屬於單向性很強的傳播活動。其單向性體現在兩方面：
- 傳媒組織單方面提供資訊
- 沒有靈活有效的反饋渠道
- 大眾傳播是一種制度化的社會傳播。

## 社會功能

### 拉斯韋爾的「三功能說」

H·拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，將傳播的基本社會功能概括為以下三個方面：

- 環境監視功能（surveillance of the environment）
- 社會聯繫與協調功能（correlation of the parts of society）
- 社會遺產傳承功能（transmission of social heritage）

這三項功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內的一切社會傳播活動的基本功能。

### 賴特的「四功能說」

美國學者 C. R. 賴特在《大眾傳播：功能的探討》（1959）中，繼承了拉斯韋爾"三功能說"，並在此基礎上圍繞大眾傳播的社會功能問題提出了「四功能說」：

- 環境監視 大眾傳播在特定社會的內部和外部收集和傳達資訊的活動。包括兩個方面：一是警戒外來威脅，二是滿足社會的常規性活動（政治、經濟、生活）的資訊需要。
- 解釋與規定
- 社會化功能 也有一些學者稱其為大眾傳播的教育功能。
- 提供娛樂

### 拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀

與拉斯韋爾同時，拉扎斯菲爾德和默頓在1948年發表的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會行動》一文中，特別強調了大眾傳播的下述三種功能：

- 社會地位賦予功能（status conferral）會給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統化的效果。
- 社會規範強制功能（enforcement of social norms）這項功能主要來自它的公開性。一般公眾會感受到維護社會規範的「制度性壓力」，積極加入到輿論制裁的行列中去。
- 作為負面功能的「麻醉作用」（narcotizing dysfunction）現代大眾傳播將人淹沒在表層資訊和通俗娛樂中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，將其視為行動的代替品，降低了積極參與社會實踐的熱情。過度沉溺於媒介提供的表層資訊和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足於「被動的知識積累」。

### 施拉姆對大眾傳播社會功能的概括

政治功能｜經濟功能｜一般社會功能

監測（收集情報）｜關於資源及買賣機會的資訊｜關於社會規範、角色等的資訊；接受或拒絕這些規範、角色等的資訊

協調（解釋情報；制定、宣傳和執行政策）｜解釋以上資訊；市場的運作與控制｜協調公眾的理解和意願；市場控制的運行

社會遺產、法律和習俗的傳承｜經濟行為的洗禮｜關於社會規範和角色規矩向新社會成員的傳承

娛樂功能（休閒活動、從工作與現實問題中得到解脫，無意為之的學習，社會化）

該分類法的重要貢獻為明確地提出了傳播的經濟功能。

## 研究領域

大眾傳播研究含括媒體的結構及過程，諸如探討資訊傳播方式、媒體效果等，例如說服模式、議題設定等。

以美國來說，許多新聞媒體及媒體工作者的實作經驗發展成各大學及研究單位的傳播學系討論的現象。為了探討實際的情形，還取法自公共關係領域及廣告業，透過他們來提供了大眾傳播及傳播研究的素材。

## 傳播理論

媒介效果研究

- 子彈理論 - 1920年代開始1940年代無線電和唱片普及。大眾媒體的訊息像進子彈一樣地被打進受眾中，宣傳理論認為能利用宣傳達到強有力的效果。
- 兩級傳播 - 1940年代開始到1960年代，有兩個不同的階段，普通人遵從意見領袖和訊息掌控者的意見，只有限制性的效果。
- 沉默螺旋 - 1960年代開始到1980年代電視普及。對宣傳媒介有「議題設定效果」培養效果，少數人會因為陷入「沉默的螺旋」變得不敢發表意見。媒體再次被視為具有傳播效果的力量。
- 政治經濟理論 - 在宣傳媒介背後，有大企業和資本家等操縱著的見解。
- 有限效果論 - 大眾媒介對社會和個人的影響有限，人們會根據自己的預設立場來接收不同媒介的訊息，因此說服性的大眾傳播不太可能改變多數人看待某一事件的立場。

受眾研究

- 子彈理論 - 1920年代開始至1940年代，受眾是受媒體操作得唯命是從的(子彈理論)。
- 使用與滿足研究 - 從1960年開始到1980年代，受眾開始考慮需求性等，變得會自己選擇喜歡的媒體(主動的受眾理論)。

## 參考資料

文獻

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- McLuhan, M.; Fiore Q.; Agel J. (1996). The medium is the massage: an inventory of effects. San Francisco: HardWired. ISBN 978-1-888869-02-6
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- Mackay, H.; O'Sullivan T.: The Media Reader: Continuity and Transformation (Sage, 1999).
- McQuail, D.: McQuail's Mass Communication Theory (fifth edition) (Sage, 2005). *Thompson, John B.: The Media and Modernity (Polity, 1995).
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引用