动态定价

<image>

动态定价（dynamic pricing），又称加成定价（surge pricing）、监控定价（surveillance pricing）、需求定价（demand pricing）、时间定价（time-based pricing）或变动定价（variable pricing），是一种收益管理的定价策略，即企业依据当前市场需求，为产品或服务设定弹性价格。采用此策略的企业通常会在需求高峰时调高价格，并在需求低迷时调降价格。

作为一种定价策略，动态定价鼓励消费者在需求低迷时消费（例如提早购买活动门票，或避开午、晚餐高峰时段用餐），并抑制消费者在需求高涨时消费（例如在用电高峰时段减少用电）。在某些产业中，经济学家认为动态定价比均一定价更能改善社会福利，并有助于更有效率地配置有限资源。这种做法经常引发公众争议，因为民众往往视之为哄抬价格。

企业可运用算法调整价格，将竞争者定价、供给与需求及市场上其他外部因素纳入考量。动态定价在多种产业中相当普遍，例如餐旅业、旅游业、娱乐业、零售业、电力与大众运输。各产业会依自身特性与产品需求，采取略有不同的动态定价方式。

## 方法

### 成本加成定价法

成本加成定价法是最基本的定价方法。商家直接以产品的生产成本加上预定的利润，作为向消费者收取的价格。成本加成定价执行简便，但设定价格时仅考量内部资讯，未将市场反应、天气或消费者价值变化等外部影响因素纳入考量。动态定价工具虽然可以让调价更容易，但使用者若忽略竞争者市场价格等外部资讯，价格更新的频率仍然有限。由于做法简便，这是目前最普遍的定价方法，美国约有74%的公司采用这种动态定价策略。不过，采用情况的分布并不平均：面临高度竞争的公司最常使用这种策略；制造业公司则最少采用。

### 基于竞争者的定价

希望维持价格竞争力的企业，会监控竞争者的价格并随之调整，这种做法称为竞争者导向定价。在零售业，许多公司紧盯的竞争者是亚马逊（Amazon），其价格一天内会多次变动。亚马逊是零售业中经常调整价格的市场领导者，促使其他零售商也跟着调价以维持竞争力。这类线上零售商会运用价格追踪工具等比价机制。零售商向终端使用者提供比价选项；消费者选择比价后，线上机器人程式便会搜寻各网站的最低价格，并提供低于该最低价的售价。

这种定价行为取决于市场条件，也取决于公司自身的规划。身处高度竞争市场的公司虽然往往不得不降价，但情况并非一概如此。研究预测，在竞争激烈但市场稳定、且公司着眼长期经营的情况下，公司会倾向在价格上彼此合作，而非互相削价竞争。

### 基于价值或弹性的定价

理想上，公司为产品订定的价格，应等同于消费者对该产品所认定的价值，这种做法称为价值导向定价。由于这种价值因人而异，公司很难找出完美的价值，并为每位消费者设定不同的价格。不过，消费者的支付意愿可作为感知价值的替代指标。借由产品的价格弹性，公司可以计算在各个价格点上有多少消费者愿意购买。高弹性产品对价格变动高度敏感，低弹性产品则较不敏感（其他条件不变）。由此可知，在其他条件相同时，消费者通常更重视低弹性的产品。这种定价方法的动态之处在于：弹性会随产品、类别、时间、地点与零售商而变动。零售商掌握产品的价格弹性与毛利后，便能将此方法纳入定价策略，以追求销量、营收或利润的最大化。

### 组合定价

组合定价策略分为两种：一种从消费者的观点出发，另一种从销售者的观点出发。就销售者而言，最终产品的价格取决于该产品是否与其他商品搭售、属于哪一种组合，有时也取决于销售对象是哪些顾客。平面媒体业者与其他订阅制服务常采用这种策略。例如，《华尔街日报》对单独订阅电子版的顾客提供单独定价，若搭配纸本递送合购则提供折扣。

### 基于时间

许多产业（尤其是线上零售商）会依一天中的时段调整价格。大多数零售顾客在平日上班时间（上午9点至下午5点）购物，因此许多零售商会在早上与下午调高价格，并于晚间调降。

电力供应等服务的时间定价包括：

- 时间电价（time-of-use pricing，简称TOU pricing）：电力业者预先订定特定时段的电价，通常每年至多调整两次。各时段用电的价格均预先确立，消费者事先即可得知，因此能依价格调整用电行为，例如将用电移往低价时段，或整体减少用电量，借此管理能源成本（需量反应）。
- 关键尖峰电价（critical peak pricing）：平时适用时间电价，但在特定尖峰日，价格可能改为反映趸售层级发电和／或购电的成本。
- 即时电价（real-time pricing）：电价最频繁可达每小时变动一次（特殊情况下更频繁）。业者可预先向使用者公告价格讯号，以反映公用事业在趸售层级发电和／或购电的成本；以及
- 尖峰负载削减回馈（peak-load reduction credits）：适用于用电负载庞大的消费者，他们与业者预先签订尖峰负载削减协议，降低公用事业原本规划的容量义务。

尖峰定价最适合供给缺乏弹性的产品；此时供应商能充分预期需求成长，因而能在固定规律的时段对服务收取不同费用。

价格受管制的公用事业，可分析营运与投资成本等长期成本后，制定时间定价表。至于在市场环境中营运的电力（或其他服务）等公用事业，则可能透过竞争市场的拍卖机制交易；其时间定价通常会反映市场上的价格变动。这类变动包括三种：使用者需求型态造成的规律波动；供给问题（例如水流或风力等间歇性自然资源的供应状况）；以及异常的价格飙峰。价格飙峰反映市场供需吃紧（市场操纵可能使其加剧，如2000-2001年加利福尼亚州电力危机期间的市场操纵情形），也显示投资可能不足。极端案例包括Griddy (公司)在2021年德州电力危机后违约倒闭。

## 产业应用

### 餐旅业

时间定价是旅游业的标准定价方法。业者在旺季或特殊活动期间收取较高的价格；在淡季，旅馆的收费可能仅够支应营运成本，而投资成本的回收与利润则在旺季赚取（这是长期边际成本定价的基本原理：另见长期和短期）。

旅馆与餐旅产业的其他业者运用动态定价，依特定时刻的供需状况调整客房与套装方案的价格。在这个产业中，动态定价的目标是找出消费者愿意支付的最高价格；动态定价在该产业又称为需求定价。业者运用这种差别取价方式，依不同市场区隔的支付意愿追求营收最大化：需求高时调涨价格，需求低时则降价以刺激买气。旅馆依一天中各时段的需求订出多种价格，便能以消费者各自愿意支付的价格带吸引顾客，进而创造更多营收。

### 运输业

航空公司经常依星期几、一天中的时段，以及距航班起飞的天数调整票价。对航空公司而言，动态定价会考量多项因素，例如：航班座位数、起飞时间，以及类似航班的平均取消率。Econometrica于2022年的一项研究估计，动态定价“有利于提早购票的休闲旅客，代价则由较晚购票的商务旅客承担。动态定价虽然确保商务旅客届时仍有座位，但他们须支付较高的票价。就所有市场加总而言，动态定价下的福利高于均一定价。”

<image>

壅塞收费经常被用于大众运输与道路收费，其中高峰时段较高的价格被用来鼓励更有效率地使用服务，或将时间移转到较便宜或免费的离峰出行。例如，旧金山海湾大桥在高峰时间与周末收取较高的通行费，此时驾驶人更有可能出行。这种做法既能在需求高涨时有效提升营收，也能调节需求，因为不愿支付溢价的驾驶人会避开这些时段。伦敦壅塞费抑制民众在收费时段开车进入伦敦市中心。华盛顿地铁过去曾在高峰时段收取较高票价，长岛铁路则至今仍于平日高峰时间收取较高票价。首都环线内的66号州际公路快速车道（涵盖卡斯蒂斯纪念公园大道廊道）采动态通行费以调节需求、维持车流顺畅，在严重壅塞时通行费曾逼近50美元。

Uber与Lyft也采用动态定价。Uber的“服务动态调整价格”系统会衡量供给（Uber司机）与需求（以智能手机叫车的乘客），并据此订定车资。Uber与Lyft等共乘服务公司日益将动态定价纳入营运。透过即时回应供需来调整价格，业者得以兼顾司机与乘客双方的最佳价格：乘车需求强劲时，平台调涨费率以鼓励更多司机出车；需求低迷时，则调降价格以吸引更多乘客。

### 职业运动

部分职业运动球队采用动态定价机制来提升营收。动态定价对棒球而言尤其重要，因为美国职棒大联盟球队的比赛场数约为某些其他运动的两倍，比赛场馆也大得多。

户外运动赛事除了比赛日期、购票日期与对战队伍之外，还必须将天气纳入定价策略。天候不佳时的比赛门票，降价贩售才有较好的销路；反之，球队连胜期间，球迷则愿意支付较高的票价。

最早将动态定价引入运动界的，是来自德州奥斯汀的新创软件公司Qcue与美国职棒大联盟球队旧金山巨人。旧金山巨人先在观景保留席与露天看台以2,000个座位试办，2010年球季起将动态定价扩及整座球场。Qcue目前与三分之二的美国职棒大联盟球团合作，但并非每支球团都已全面实施动态定价；2012年季后赛，旧金山巨人、奥克兰运动家与圣路易红雀成为最早对季后赛门票实施动态定价的球队。采用进度虽落后于棒球，国家篮球协会、国家冰球联盟与NCAA也已有球队实施动态定价。在美国以外，英格兰足球联赛的部分俱乐部其后也试办采用动态定价。苏格兰超级足球联赛俱乐部哈茨足球俱乐部于2012年对季票销售引入动态定价，但球迷抱怨实际支付的金额远高于公告价格。

### 零售业

零售商（尤其是线上零售商）会依竞争者价格、时间、流量、转换率与销售目标调整产品价格。

<image>

超市经常运用动态定价策略管理易腐存货，例如保存期限有限的生鲜蔬果与肉品。零售商依有效期限与当前库存水准等因素调整价格，便能减少浪费并提高营收。此外，超市卖场广泛采用电子货架标签后，更容易即时施行动态定价策略，让零售商得以迅速因应市场变化与消费者偏好。这类标签也让卖场更容易调涨高需求商品的价格（例如在天气较热时调高冰品售价）。

### 主题乐园

主题乐园近来也采用这种定价模式。迪士尼乐园与迪士尼世界于2016年采行此做法，环球影城随后跟进。由于乐园的供给有限，业者也无法因需求暴增而增设新的游乐设施，主题乐园的动态定价模式因而与旅馆业相似：夏季需求相当缺乏弹性，乐园便收取较高的票价；冬季门票则较为便宜。

## 批评

外界经常批评动态定价是哄抬价格。动态定价普遍不受消费者欢迎，因为部分消费者认为这种做法偏袒特定买家。加成定价原则上以供需动态为依据，但实际上已有案例显示并非如此。部分企业运用现代科技（大数据与物联网）施行动态定价策略，几乎即时完成个人资料的搜集与分析。

现代资料分析科技发展迅速，已能侦测个人的浏览纪录、年龄、性别、位置与偏好，部分消费者因此担忧“不请自来的隐私侵犯与资料诈欺”，因为业者往往未揭露、或含糊交代其资讯的使用范围。即使公司在免责声明中表明私人资讯仅严格用于资料搜集，并承诺不会提供给第三方，只要出现少数企业行为不当的案例，就足以动摇消费者的信任观感。部分消费者更因“资料外泄与滥用”的潜在风险，根本就对一般的资讯搜集抱持怀疑；顾客忠诚度因此降低，可能进而冲击供应商的长期获利能力。

消费者也会形成价格公平或不公平的认知：业者对同样的产品向不同人开出不同价格，会影响顾客对价格公平性的看法。研究发现，消费者很容易得知他人的成交价格；当别人付的价格比自己低时，消费者便感到价格不公，满意度也随之下降。反之，当消费者自己取得价格优势时，研究则观察到他们会产生信任，再购意愿也随之提高。另有研究指出，消费者的价格公平性认知，会依其隐私敏感度与动态定价的类型而有所不同，例如个人化定价、客群区隔定价、位置资料定价与购买纪录定价。

### Amazon

Amazon在2000年对部分顾客差别取价，于同一时间就同一商品向不同顾客显示不同价格，可能违反《罗宾逊-帕特曼法》。事件遭外界批评后，Amazon公开道歉并向近7,000名顾客退款，但并未停止这种做法。

COVID-19疫情期间，据报导，某些高需求商品的价格飙涨至原价的四倍，招致负面舆论。Amazon虽然否认操纵价格的指控，并将干洗手液与口罩等必需品的涨价归咎于少数卖家，但标示“由Amazon销售”的必需品价格同样大幅上涨；Amazon声称这是软件故障所致。

### Uber

Uber的加成定价同样招致批评。2013年，纽约遭暴风雨侵袭期间，Uber的车资飙涨至平日的八倍。这起事件引发公众人物的舆论反弹，萨尔曼·鲁西迪等人公开批评此举。

事件过后，Uber自2015年起为紧急时期的加成定价设定涨幅上限。另据悉，曾有司机刻意延后在某一区域接单，等待加成定价将车资推升至他们满意的水准。

### 温蒂汉堡

2024年，温蒂汉堡宣布计划于2025年在美国部分门市测试动态定价。这项定价方式纳入了菜单看板重新设计计划，公司并向利害关系人公布了这些变更。这项决定在网络上招致强烈的舆论反弹。对此，温蒂汉堡回应表示，原本规划的做法仅限于在来客较少的时段降价。

### 现场音乐与运动

现场音乐产业采用动态、算法与需求导向的定价方式，引发了相当大的争议。Ticketmaster于2022年引入动态定价，并应用于Blink-182与布鲁斯·史普林斯汀巡回演出的门票销售：前者门票价格高达600美元，后者票价更达4,000至5,000美元。

2025年5月，《The Athletic》报导，国际足总将对2026年国际足总世界杯男子组赛事与2025年国际足总俱乐部世界杯的门票采用动态定价。2024年美洲国家杯也曾采用动态定价。