京都市户外广告物规范

同样都在京都，在特定景观区域的罗森便利店弃用原本蓝白配色的招牌，改为白底深色字样，并加上和风装潢。

京都市户外广告物规范（京都市の屋外広告物规制）是日本京都市为保护古都风貌而制定的一系列地方性法规，以其严格要求而闻名。其核心法规是《京都市户外广告物等相关条例》，规定在市内设置广告必须事先获得许可，并对广告的尺寸、高度、位置、设计和色彩都有详细限制，其管制范围甚至包括自动贩卖机和邮筒等公共设施。

这套规范的源头可追溯到20世纪初，并在长期的城市发展与景观保护讨论中逐步演变。2007年，京都市推行“新景观政策”，对条例进行了史上最严格的修订，旨在保护京都的历史与自然风貌。政策设有七年过渡期，到2014年全面实施后，全市超过三万件不符合规定的广告物被拆除或修改，对城市景观产生了深远影响。虽然此举获得多数市民支持，但也引发了关于影响商业活动及限制言论自由的争议，其中以关于京都大学直立式告示牌的争议最为著名。

## 历史沿革

京都对城市景观的重视，源于其特殊的历史背景。1869年，首都功能迁至东京后，京都面临城市定位的转型问题。为了寻找新方向，京都将自身定位为“旅游城市”和“公园城市”，开始重视由历史文化资产与自然风光构成的“景观美”。早在1910年代，围绕东山地区的铁道铺设计划就引发了关于破坏景观的辩论，使“景观”成为市民关注的话题。在1919年国家《都市计划法》设立“风景区”制度的背景下，京都的景观保护意识日益增强。

战后经济高速发展时期，城市建设与景观保护的矛盾加剧。1956年，京都市制定了最初的《户外广告物条例》，但效果有限。1960年代，高达131米的京都塔建设计划，因其高度远超传统寺庙佛塔，严重冲击了以低矮町屋为主体的城市天际线，引发了全国性的激烈争论。尽管京都塔最终建成，但此事件直接促成了1966年国家《古都保存法》的诞生，并为京都后续的景观管制奠定了法律基础。1990年代，由原广司设计的第四代京都车站大楼再次因其巨大的体量和现代风格引发争论，显示了市民社会对城市景观的高度关注。

在长期的磨合中，京都市政府与商家逐渐形成了通过协商调整广告色彩的“京都模式”。然而，为应对日益严峻的景观破坏问题，市政府于2007年9月1日启动“新景观政策”，对《户外广告物条例》进行了根本性的严格修订。新规定全面禁止屋顶广告、闪烁式照明，并对广告的尺寸、色彩和位置实施更严格的限制。政策设有长达七年的过渡期，至2014年8月31日结束。期间，市政府投入大量资源进行审查与指导，最终全市约七成、超过三万件的广告物被拆除或修改。此举虽然显著改善了市容，但也对广告行业造成冲击，部分业者因此停业。

## 规范内容

规范主要依据《京都市户外广告物等相关条例》，将全市划分为多种类型的景观区域，并针对各区制定了不同的标准。规范的核心管制方式是许可制度，即设置广告物原则上必须向市政府申请许可。其次是细致的区域管制，依据地区特性（如自然景观区、历史遗产区、商业区等），对广告的总面积、高度、突出距离等设有不同上限。条例也对广告的设计、材料及色彩进行详细规定，以确保其与周边景观协调。此外，条例明确列出禁止项目，例如全市范围内原则上禁止屋顶广告、闪烁式照明及可动式LED灯。针对产宁坂、祇园、先斗町等特定地区，更实施了极为严格的个别化标准，例如要求必须搭配暖帘等传统和风元素。

地域划分｜定义｜面积（公顷，约数）｜展示/设置总面积上限（平方米）｜展示率上限｜顶部最高高度上限（米）｜最大突出距离上限（米）｜展示总面积上限（平方米）｜可变动展示广告物之可用性

第1种地域｜一般地域中，以山林、树林地或田园等为重要元素，形成优良自然景观的地域。｜40,709｜5｜10%｜4｜1｜3｜北安大略

第2种地域｜一般地域中，以历史建筑物、安静住宅等为重要元素，形成自然景观或街区景观的地域。｜5,500｜5｜15%｜6｜1｜5｜北安大略

第3种地域｜一般地域中，与背景山峦棱线协调，形成良好市街地景观的地域，或存在具京都街区生活特色形态或风格的建筑物，形成良好街区景观的地域。｜2,223｜10｜15%｜10｜1｜10｜北安大略

第4种地域｜一般地域中，店铺、事务所等设施与具京都街区生活特色形态或风格的建筑物相协调，形成良好街区景观的地域。｜400｜20｜20%｜10｜1｜10｜北安大略

第5种地域｜一般地域中，店铺、事务所等设施密集，有必要与具京都街区生活特色形态或风格的建筑物协调以形成街区景观的地域。｜1,314｜20%｜15｜1.5｜15

第6种地域｜一般地域中，店铺、工厂、事务所或仓库密集，有必要形成良好街区景观的地域。｜1,967｜25%｜15｜1.5｜15

第7种地域｜一般地域中，繁华的市街地地域及不属于前述各类的地域，有必要形成良好街区景观的地域。｜589｜25%｜20｜1.5｜15

沿道型第1种地域｜与山峦协调的安静住宅等为重要元素形成街区景观的地域，其相邻的干线道路及周边区域，已形成良好街道景观的地域。｜8｜10｜15%｜10｜1｜10｜北安大略

沿道型第1种地域特定地区｜与山峦协调的安静住宅等为重要元素形成街区景观的地域，其相邻的干线道路及周边区域，有必要考量优良眺望景观以形成良好街道景观的地域。｜18｜10｜15%｜10｜1｜10｜北安大略

沿道型第2种地域｜与山峦协调的安静住宅等为重要元素形成街区景观的地域，其相邻的干线道路及周边区域，有必要使店铺、事务所等设施与街区景观协调以形成良好街道景观的地域。｜245｜20｜20%｜10｜1｜15｜北安大略

沿道型第2种地域特定地区｜与山峦协调的安静住宅等为重要元素形成街区景观的地域，其相邻的干线道路及周边区域，有必要使店铺、事务所等设施与街区景观协调，并考量优良眺望景观以形成良好街道景观的地域。｜44｜15｜20%｜10｜1｜10｜北安大略

沿道型第3种地域｜店铺、事务所等设施与具京都街区生活特色形态或风格的建筑物相协调，形成良好街区景观的地域，其相邻的干线道路及周边区域，有必要形成良好街道景观的地域。｜78｜20%｜15｜1.5｜15

沿道型第3种地域特定地区｜店铺、事务所等设施与具京都街区生活特色形态或风格的建筑物相协调，形成良好街区景观的地域，其相邻的干线道路及周边区域，有必要形成与京都相称的中高层建筑群连续的良好街道景观。｜16｜20｜20%｜15｜1｜10

沿道型第4种地域｜店铺、工厂、事务所或仓库密集的干线道路及周边区域，有必要形成良好街道景观的地域。｜408｜25%｜15｜1.5｜20

沿道型第4种地域特定地区｜店铺、工厂、事务所或仓库密集的干线道路及周边区域，有必要形成与京都相称的中高层建筑群连续的良好街道景观。｜9｜30｜20%｜15｜1.5｜15

沿道型第5种地域｜店铺、事务所等设施特别密集的干线道路及周边区域，有必要形成良好街道景观的地域。｜127｜25%｜20｜1.5｜25

沿道型第5种地域特定第1地区｜店铺、事务所等设施特别密集的干线道路及周边区域，有必要形成与京都相称的中高层建筑群连续的特别良好街道景观。｜16｜40｜25%｜20｜1｜20

沿道型第5种地域特定第2地区｜店铺、事务所等设施特别密集的干线道路及周边区域，有必要形成与京都相称的中高层建筑群连续的良好街道景观。｜59｜30%｜20｜1.5｜20

沿道型第6种地域｜有必要形成良好街道景观的地域中，不属于第9号至前号的区域。｜101｜25%｜20｜1.5｜30

历史遗产型第1种地域｜世界遗产周边区域等中，以山林、树林地或历史建筑物等为重要元素，形成优良自然景观的地域。｜280｜3｜10%｜4｜1｜3｜北安大略

历史遗产型第2种地域｜世界遗产周边区域等中，不属于前号的地域。｜432｜5｜10%｜6｜1｜5｜北安大略

### 色彩规范

- R、YR色相彩度低于6，Y色相彩度低于4，其他色相彩度低于2 京都市的色彩规范极为细致，其核心是避免鲜艳、突兀的颜色破坏整体景观的和谐。规范基于孟塞尔颜色系统，对色相、明度、彩度进行了严格限制，并明确列出“禁止色”与“管制对象色”。尤其在历史遗产周边地区，色彩使用限制最为严格。例如，条例规定墙壁颜色若属于红色系，其明度不得超过6。这些规范旨在透过控制色彩的鲜艳程度，使广告物能融入古都的环境色调中。

## 对商业活动的影响

国内外连锁品牌在京都开店时，都必须修改其企业识别系统，这已成为京都独有的现象。速食连锁品牌麦当劳，其标志性的红色背景与黄色“M”字商标，在京都的分店则将背景色改为不带光泽的棕色、暗红色或深棕色条纹，以降低色彩鲜艳度，仅保留黄色的M字。咖啡连锁品牌星巴克著名的绿色圆形标志，在二年坂等特定传统街区，也改为使用原木色招牌，或将标志与京町屋格子窗等和风元素结合，以求融入周边环境。

便利商店方面，7-Eleven常见的橘、绿、红三色线条，在京都部分分店改为深棕色与白色的简洁设计，或维持原有三色但将线条变细，增加白色背景的比例。罗森便利店原本清爽的蓝底白字招牌，则多改为白底深色字样，或黑底蓝字，整体降低色彩鲜艳度。

服饰与药妆品牌也不例外。服饰品牌优衣库的红底白字方形标志，在京都改为白底红字，或在红色标志外增加一层白色边框，以降低视觉冲击。药妆店松本清鲜艳的黄底或蓝底招牌，也换成黑白色或银灰色底配黑字，仅保留“药”字的颜色，显得更为低调。连锁牛丼品牌食其家，也将其惯用的红色背景与黄、白文字，改为咖啡色背景搭配鲜艳度较低的黄土色文字。

位于二年坂的星巴克，招牌采用木质原色，并悬挂暖帘以融入传统街区。

## 评价与争议

位于京都右京区的美空云雀纪念馆（摄于2007年与2009年）。为配合景观条例的修订，馆方拆除了大型招牌。

京都市政府于2015年进行的民调显示，约67%的市民对广告规范持正面态度，认为有助于提升市容景观。然而，调查也发现，部分外国游客反而对充满各式招牌、更具“亚洲城市”风格的旧街景给予更高评价。学术研究亦指出，严格的规范可能促使商家转向使用旗帜、立牌等管制较宽松的广告形式，从而产生新的景观问题。

### 奖励与辅助措施

为鼓励商家配合，京都市政府也设立了配套的奖励与补助制度。自2012年起，每年举办“京都景观赏”（京都景観赏），表扬符合法规且设计优良的户外广告物。例如，宅配业者佐川急便的祇园营业处，因其悬挂的纸灯笼与暖帘完美融入街区氛围，获得了首届市长奖。此外，对于修改或拆除不合规招牌的业者，政府也提供最高50万日圆的补助金，以减轻其经济负担。

### 京都大学告示牌事件

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此规范最著名的争议之一发生在京都大学。2017年，京都市政府认定该校长期设置于校园围墙、用以发布社团活动和社会意见的京都大学直立式告示牌违反《户外广告物条例》，并展开行政指导。校方随后于2018年开始拆除这些告示牌。

此举引发了学生、校友和市民的强烈反弹。反对者认为，该告示牌是京都大学百年来学术自由与学生自治精神的象征，市政府以景观为由对其进行管制，已构成对言论自由的过度干预。京大职员工会更为此对市政府与校方提起诉讼，主张条例违宪。然而，京都地方法院于2025年驳回请求，认定市政府的规范具有合理性。