影响者

社群媒体影响者（Social Media Influencer），或称网络影响者（Online Influencer），简称影响者（Influencer），指的是在社群媒体上具有高度影响力，并基于商业目的传播讯息的人。他们透过与受众直接互动建立真实性、专业形象与吸引力；其知名度多由社群媒体平台累积，而非依靠既有的社会名气，因此与传统名人有所区别。如今，“影响者”一词通常指受企业付费、或出于商业目的，用来推广产品或服务的社群媒体创作者，这种做法被称为“影响者行销”。常见类型包括时尚影响者、旅行影响者、虚拟影响者、内容创作者以及直播主等。

影响者常见的发展平台包含TikTok、Instagram、Pinterest等。许多影响者也被视为网络名人。到2023年，Instagram已成为企业在影响者行销上投入最多广告预算的平台；然而，影响力本身可遍及任何社群媒体。

## 定义

英文单字“influencer”被直译为“影响者”。目前学界对影响者尚无一致定义。有学者认为影响者是“对组织及其潜在客户施加影响的第三方群体”；亦有将其定义为“能影响客户购买决策、却不必为此负责的第三方”。也有研究者强调影响者的人格特质，如人脉广、具影响力、思维活跃且具潮流敏感度。

需要注意的是，拥有大量追踪者并不必然代表具有高程度的影响力。研究指出，在影响者行销的投入每增加1%，受众参与度平均可提升0.5%。因此影响者可被视为一种特殊形式的销售人员或行销角色。

透过市场研究也能识别不同类型的影响者，马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）指出，社会风潮的成功高度依赖少数具特殊社交能力的人，他们负责资讯的“生成、传播与采纳”。

## 历史

### 起源

社群影响力的发展可追溯至21世纪初部落格与社群平台的兴起。随着Instagram的崛起，多数影响者在该平台聚集，因此出现“Instagram网红”的称呼。影响力的形成往往与品牌合作有密切关联。2015年，Vamp公司成立，其平台将影响者与企业赞助商媒合，进一步改变了产业生态。社群媒体影响者是否能被视为名人，一直是具争议的议题，因为他们的成名方式较非典型。梅洛迪·努里（Melody Nouri）在〈影响力：传统名人与社群媒体影响者〉一文中指出，与传统媒体（杂志、广告、报刊）相比，社群平台对年轻、易受影响的族群具有更强烈且可能负面的影响，因为网络上更容易操控形象，使内容看起来更可信。

影响者行销的崛起，也与口碑行销成本逐渐升高有关。麦尔坎·葛拉威尔于2002年的著作《引爆点》强调：少数具影响力的人的推荐就是推动社会风潮的关键。21世纪初，企业开始透过论坛推广、向部落客免费提供产品换取评价等方式扩大曝光，但部分作法因不透明而引发伦理争议。在餐饮业，影响者与官方账号同样具有高度影响力。2025年8月日本的一项调查显示，约半数Z世代受访者在选择餐厅时会参考影响者的社群内容（53.3%），其重要性与官方资讯相当。

然而，由于影响者属于个人而非企业控制，其行为难以被完全掌握。影响者的不当举动可能损害品牌形象，使其成为具有风险的双面刃。另外，依影响者与企业合作的透明度不同，影响者行销与隐性行销的界线常难以界定，因此逐渐受到法律监管。新规定要求影响者在收受企业付费时，需在贴文上标示“广告”等字样。

## 影响者行销

影响者行销中，网红与受众之间最典型的互动方式属于B2C（商对客）行销。企业以网红为媒介，直接向受众推广产品或服务，通常是透过网红的贴文、影片或其他内容形式来进行宣传。其核心理念在于：粉丝往往对自己追随的网络名人抱持信任或崇拜，因此当网红推荐某项商品时，受众更容易受到影响而采取购买行动。

多数社群媒体网红主打美容、奢华时尚与生活风格内容，借此建立品牌与消费者间的情感连结，同时也会推出个人品牌或自有商品线。大卫·罗尔斯（David Rowles）指出，网络红人会运用多种策略提升曝光度，并透过完整的数位品牌塑造来强化自身价值，而数位品牌塑造则包含所有线上接触点与使用者体验。

## 个人品牌塑造

个人品牌指个人为了取得商业利益、社会资本或文化资本，而刻意打造具有辨识度的公共形象。社群媒体的发展进一步降低了个人曝光的门槛，使人们能透过Instagram、YouTube、TikTok、Twitch和Snapchat等平台迅速累积粉丝，并以各种形式获得名气，包括艺术创作、喜剧、模特儿工作与播客内容等。

## 收入

2023年，美国有2700万人从事付费内容创作。1,200万人以内容创作为全职工作。800万人将其作为兼职，700万人将其作为爱好。网红可以透过多种方式赚钱，但大多数收入来自代言或赞助。社群媒体网红可以利用自身的影响力向粉丝推广产品或体验，以此提升产品的可信度。

网红还可以透过创造自己的产品或周边商品进行销售来拓展收入来源。近年来，网红们也开始透过RJPL Academy和Graphy等教育平台实现粉丝变现，这些平台允许创作者销售线上课程并为粉丝举办直播大师班。透过这种方式，并利用他们的平台向现有受众推广产品，网红可以透过建立自己的知名品牌来赚钱。部落客也可以在社群媒体上发布赞助贴文来获利。

## 规章制度

尽管网红文化、网红行销和广告近年来兴起，但现有法律对其监管却十分薄弱。当社群媒体用户发现难以区分广告、赞助内容和个人贴文时，这个问题尤其突出。Fyre音乐节的管理不善便是明证，众多Instagram网红因缺乏透明度而受到处罚。这引发了公众的强烈反弹，他们认为该活动的推广故意误导和混淆了目标受众。因此，许多广告代理商试图推出严格的网红行销法规和指导方针。其中包括澳洲全国广告商协会（AANA），该协会指出，网红广告必须“清晰可辨”。

2024年8月，美国联邦贸易委员会一致投票通过，禁止行销人员使用由生成式人工智能聊天机器人（如ChatGPT）创建的虚假用户评论，以及网红付费使用机器人来增加粉丝数量。

## 付款

大多数网红在行销活动开始前就已获得报酬，也有一些网红在活动结束后获得报酬。对于网红的报酬标准，目前已达成共识。报酬可能取决于网红的受众规模、其对产品的推广程度（即交付成果）以及其过往推广活动的成功程度。

顶级网红和名人发布一条社群媒体贴文就能获得六位数甚至七位数的报酬。除了报酬之外（或代替报酬），他们也可能获得免费产品或服务。虽然顶级网红能够吸引大量关注，但只有4%的网红年收入超过10万美元。对于粉丝较少的网红来说，免费产品或服务可能是他们唯一的报酬形式。广告商越来越倾向将行销预算投入粉丝数量不多但忠诚度高的网红身上，认为这样更有效率。

Forrester Research分析师麦可·斯佩耶（Michael Speyer）指出，对于中小企业而言，“IT销售受到多方影响，包括同行、顾问、部落客和技术经销商。” Speyer 表示，“供应商需要识别并描述其市场中的影响者。这需要一个全面的影响者识别方案，并建立一套标准来评估影响者对决策过程的影响”

## 分类

社群媒体影响者一般依粉丝规模分类：

- 奈米级网红（Nano Influencers）：1,000 – 10,000 粉丝
- 微型网红（Micro Influencers）：10,000 – 100,000 粉丝
- 中型／超大型网红（Mid-tier Influencers）：100,000 – 500,000 粉丝
- 大型／名人网红（Macro/Celebrity Influencers）：超过 500,000 粉丝

这些网红可能是名人、内容创作者，或活跃于 YouTube、Instagram、Facebook、Twitter 等平台的素人主题型创作者。粉丝数量从数百万至千人皆属于影响者范畴。企业选择网红时，会考量“产品个性与网红形象的适配度”。研究者 Kapitan 与 Silvera 指出，产品功能、风格与网红形象若不符，广告效果便会大幅下降。品牌调性与网红形象的契合度被认为是影响合作成功的关键因素。