蜂鸣营销

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蜂鸣营销（Marketing buzz，简称蜂鸣，亦称话题行销）是病毒式营销中的一个术语，指消费者和用户围绕某个产品或服务展开的互动，这种互动会放大或改变原有的营销信息。简单来说，就是人们对某个产品或服务开始议论纷纷，不管评价是好是坏，这些讨论本身就成了一种营销力量。这种情绪和期待可以是正面的，也可以是负面的。蜂鸣可以由品牌方主动策划产生，也可以来自某个偶发事件，通过社交或传统媒体进入公众视野。早期的营销蜂鸣主要指口口相传，但在社交媒体时代，Facebook、X、Instagram、TikTok和YouTube等平台已成为蜂鸣的主要传播渠道。

## 策略

制造蜂鸣的常见手段包括：围绕新品发布或活动制造悬念、抛出有争议的言论、以及与博主和社交媒体网红合作。

拥有大量粉丝的网红，他们在社群中的口碑好坏，直接决定了其传播信息是正面还是负面。因此，成功的社交媒体营销必须主动寻找那些对品牌有好感的网红，向他们提供产品信息和激励，让他们把信息传递给社群。不过，与网红合作也有风险。例如2023年，Bud Light与跨性别社交媒体名人迪伦·马尔瓦尼合作，马尔瓦尼在社交平台上发布了一条赞助帖子。由于马尔瓦尼的跨性别身份本身具有争议性，这次合作迅速点燃了部分保守派消费者的不满，他们发起抵制，负面评论和抵制呼声在网络上病毒式扩散。这次事件演变成了美国历史上规模最大的抵制运动之一。这个例子说明，当营销蜂鸣扩散到品牌原本瞄准的受众之外时，品牌形象很容易失控。

在制定社交媒体营销策略时，还必须考虑与传统媒体的互动。两者结合得当可以产生协同效应，放大宣传效果；但如果协调不好，也可能出现一方抢占另一方市场、导致市场整体没有真正扩张的市场蚕食效应。这一点在营销蜂鸣与传统电视节目的联动上体现得很明显。电视节目会监测社交平台的讨论热度，鼓励观众在播出时参与互动。2013年，尼尔森收视率甚至加入了基于Twitter讨论热度的社交媒体排名。

在美国，许多大公司会砸重金在超级碗投放广告，以求迅速引爆话题。在过去26年《今日美国》的超级碗广告人气调查中，百威的广告最擅长制造蜂鸣，这很可能是因为他们善于用情感故事打动各个年龄层的观众。研究表明，当话题足够有趣、能引发讨论，又不至于太具争议、让人反感时，就能产生最大的蜂鸣效果。如果强行使用争议性话题，引发负面蜂鸣的风险非常高。比如可口可乐在2014年超级碗期间播出的《It's Beautiful》广告，因为展现了多种族、多元文化（包括同性家庭）的美国图景，并配上了英语版的《美丽的阿美利加》，被部分保守派观众批评为“不爱国”或“将政治正确塞进爱国歌曲里”，从而招致大量负面评价。

## 衡量标准

衡量蜂鸣有两个常用指标：一是“音量”，即特定时间段内围绕某个产品产生了多少讨论（如提及量、转发数）；二是“情感倾向”，即这些讨论是正面还是负面的，有时也用来衡量参与程度。社交媒体上的基础指标包括访问量、浏览量、提及量、粉丝数和订阅数。而分享、回复、点击、转发、评论和留言等进阶指标，则更能反映用户的真实参与度，因为这些行为需要用户主动做出回应。

企业可以利用蜂鸣监测工具在线追踪自家产品的讨论热度。蜂鸣监测不仅能评估营销策略的效果，还能快速发现需要回应的负面舆情或产品问题。它还能帮助识别即将改变消费者行为的新趋势。例如，早在杂货店销售数据反映“低碳水饮食”流行之前几个月，网络上关于这个话题的讨论就已经相当火热了。监测特定话题的蜂鸣，可以作为一种低成本、实时的“焦点小组”，帮助企业在投入大量资源前判断市场风向。

## 正面蜂鸣与负面蜂鸣

制造正面蜂鸣是病毒式营销、公共关系和社交媒体广告的主要目标之一。当大量用户在社交媒体上自发对某个产品或品牌表达喜爱时，就会形成正面蜂鸣。这些信息因为有趣、新奇或具有新闻价值，很容易吸引媒体和大众的关注。典型的成功案例包括《哈利·波特》系列、大众汽车的新甲壳虫、《宝可梦》、豆豆娃以及电影《女巫布莱尔》。

负面蜂鸣通常源于一些让公众对产品产生坏印象的事件，比如产品召回、不当的营销策略，或者合作网红自身引发争议。如果不及时处理，负面蜂鸣可能对品牌造成严重打击。2025年，美国鹰牌服饰（American Eagle Outfitters）发布了一则由西德妮·斯威尼（Sydney Sweeney）出镜的广告。广告语“西德妮·斯威尼有好牛仔裤”巧妙利用了“牛仔裤”（jeans）与“基因”（genes）的谐音，但不少观众认为这是在暗示“基因优越”，并将广告与优生学联系在一起，引发强烈批评。美国鹰牌服饰事后不得不发声明澄清，称只想推广牛仔产品。

## 效果

蜂鸣之所以有效，是因为比起有商业利益的公司，人们更愿意相信身边的其他普通人。研究表明，口碑传播比广告更能影响消费者决策，而两者结合效果最好。

罗旭明和张捷在2013年发表的一篇论文 指出，大量研究证实蜂鸣的热度和情感倾向与产品销量或公司收入呈正相关。他们进一步分析了蜂鸣和网站流量对九家顶尖科技公司股价的影响。通过对比数据发现，在线讨论热度与股市表现存在强正相关。而且，由于消费者注意力有限，竞争对手的蜂鸣还可能对自己的业绩产生负面影响。在这九家公司中，蜂鸣的影响力甚至超过了网站流量，能解释约11%的股价波动，其中6%来自自家营销的正面推动，5%来自竞争对手的负面拖累。

如今，消费者越来越倾向于在购买前先上网查看评价和讨论。为了保持竞争力，公司必须重视社交媒体营销。而要成功规划和实施这些活动，关键是要能预测效果、算清投资回报率。

## 数字时代的蜂鸣营销

随着互动和数字媒体技术的发展，利用线上内容制造话题变得尤为重要。以亚马逊和Netflix为例，它们会分析用户的消费行为和使用习惯，为每个人量身推送内容，让用户体验更“对胃口”。这正是蜂鸣营销的核心目标之一：通过个性化体验，激发用户购买和分享的欲望。

此外，社交媒体网站Twitter在数字时代的营销蜂鸣中也起到了颠覆性的作用。每分钟约35万条推文的流量，让Twitter迅速成为商业营销的重要阵地。企业可以创建官方账号，直接与目标受众对话，消费者也能实时反馈意见，这是传统媒体做不到的。此外，公司还可以付费推广推文，精准触达潜在用户。许多名人也会收费帮品牌发推宣传。

经典案例包括AMC为剧集《广告狂人》第三季做的推广：他们制作了一个在线虚拟形象生成器，让粉丝能创作一个1960年代风格的自己，上线第一周就吸引了超过50万用户，极大提升了收视率。另一个成功案例是2007年的电影《灵动：鬼影实录》。这部低成本电影仅在少数城市上映，片方随后发布预告片，号召观众上网“要求”该片在自己所在城市上映。当呼声足够高时，影院才安排排片。这种“饥饿营销”精准抓住了消费者“越是得不到越想看”的心理。

## 透明度与伦理问题

允许用户在线发表评论，是公司制造蜂鸣的常用手段，但也存在透明度问题。在线点评网站Yelp就曾被指控，有商家付费让网站只显示好评，以掩盖负面评价。2010年，十家小企业联合起诉Yelp后，Yelp取消了“最爱评论”功能（商家可置顶自己最喜欢的评论），并将原本可能被屏蔽的内容公开。

消费者对直播形式的蜂鸣营销，最看重的是真实性。那些让人感觉“好得不像真的”的活动，反而会引起怀疑。另外，人们反感那种偷偷摸摸的营销，尤其讨厌营销者假装成普通消费者。当所谓的“点对点”推荐被发现是商业推广时，消费者会觉得受到了欺骗，反而产生负面印象。这种做法虽然似乎没有逾越法律边界，但确实是一种欺骗性的营销。企业在进行蜂鸣营销时，不仅要关注透明度方面的法律问题，还必须留意缺乏透明度可能引发的消费者不信任。

## 延伸阅读

- Pursuing Marketing Buzz - NY Times article