希音

Shein（风格化全大写；注册名希音）是一家总部设在新加坡的在线快时尚零售商。该企业前身可追溯至许仰天（Sky Xu）于2008年在中国南京创立的跨境婚纱电商SheInside。Shein在全球超过150个国家地区开拓市场，并经过2022年4月的一轮融资令其市值达到1,000亿美金，截至2021年其网络平台月活跃用户达到700万。

Shein作为世界各地千禧一代和Z世代经常使用的热门电商平台，知名于贩售相对平价的服装，其市场成功被指归功于博得Z世代客户群欢迎，公司有利用算法评估与社群媒体创造趋势，来消费流行的经营模式。初期该公司被视为一种直接代发货商家，因其未直接涉及设计和生产环节，而直接从广州的服装批发市场处入货。Shein由2012年开始建立自己的供应链体系，转变自身成为一个完全的综合零售商。到2022年时它在广州打建了一个属于自己的供应链，供应网络拥有超过3,000个供货商。

基于拓展国际市场和经济因素，公司总部于2019年移师新加坡，同时保留在中国的库房和供应链。2022年收入达到240亿美金，规模与Zara和H&M这些服装零售巨头相当。据彭博商业周刊等的看法，Shein的商业模式是有得益于中美贸易战，尤其是在税收优惠方面。

2024年，希音集团副主席Marcelo Claure表示，希音诞生于中国，但为了成为一家全球化企业，将总部设于新加坡，现是一家新加坡公司，而非中国公司，如今希音顾客已遍及170多个国家；同年，希音执行董事长唐伟表示，是美国的价值观使希音取得了成功，“如果这样看，我们是一家美国公司”；另一方面，至今如BBC、RFI、美国之音、香港经济日报等则在报道中表述该企业为中国企业。

## 历史

希音（南京领添信息技术有限公司）由许仰天于2008年在南京创立，最初品牌名称为Sheinside，主营婚纱礼服。2012年更名为Shein，经营范围也扩展到服饰全品类。2014年，希音收购了时尚女装品牌Romwe。2015年公司主体迁往广州番禺。因地处番禺南村镇服装加工基地，公司得以形成完整的柔性供应链体系。2018年起希音全面进军全球市场，服务遍及美国、欧洲、中东、印度、东南亚等市场的200余个国家。2021年，希音决定将其中高端系列Shein Premium更名为MOTF并推出独立网站。

### 创立及早期商业模式（2008—2012年）

Shein的前身为ZZKKO，由时为企业家兼SEO营销专家许仰天（Chris Xu）于2008年在中国大陆创立。

关于许的教育和事业背景直到2022年仍不可参透，诸信源所提供的身份资料细节不相一致。据卫报报导，部分信源描述他是一位毕业于乔治·华盛顿大学的华裔美国人。然而其他信源则表明他是1984年于山东省出生，随后在青岛科技大学接受教育。卫报标明指，许在中国媒体报导之中是被描述为一个出身贫困的平凡学生。Shein方面则坚称许是出生于中国大陆。

公司网页SheInside.com于2011年3月注册，时宣传自己是“一个全球领先的婚纱公司”，不过当时公司也同样销售一般女装。公司当时就从广州的服装批发市场收取货品，这里也是公司的众多服饰生产者及其推销市场的中心枢纽。

当时的Shein未有涉足服饰产品的设计或生产环节，而是如同一家直接代发货公司般运作，向国际顾客们直接销售来自第三方批发商的货品。

### 重塑品牌及综合化零售商转型（2012—2019年）

在2010年代初期，Shein向西班牙、法国、俄罗斯、意大利和德国输出他们的商品；销售的品种除女性服饰，囊括化妆品、鞋品、钱包和珠宝首饰。2012年时，公司开设沿用至今的网页，开始使用社交媒体进行营销，透过赠品换取时尚博主们的合作，在Facebook、Instagram和Pinterest平台上推销公司商品。

2014年Shein收购中国大陆在线商务的零售平台Romwe，将其自身变为一个“完全的综合零售商”。2016年时公司拥有了100名雇员，并于广州建立起公司总部。2015年公司由Sheinside更名为Shein , 声称其为一个更简单易记的名号而可被轻易在线搜寻。

2016年许组建了一个拥有800名设计者及样板生产者的团队，负责生产Shein品牌的服装。公司也开始排除那些提供相对低素质货品或影像的供货商，从而改变其供应链安排。

#### 移师新加坡注册

2019年新加坡注册公司Roadget Business Pte将许仰天和其他人并列为公司法人代表。至2021年中国方面的公司备案文件显示，Shein注销了其主要的商业机构南京领添信息技术有限公司，新加坡方面备案记录则显示，Roadget成为营运Shein全球网页以及持有Shein商标的法定实体。

### 疫情期间增长及市场崛起突显（2020年—）

伴随着COVID-19大流行，在2020年公司报告其营收达到100亿美金，据累计为公司连续七年销售增长超过100%。据报，Shein被评价为全球第一大规模的限定在线服务的时尚业公司。Shein也被指出是其中一个早期利用TikTok的实体，将之作为推销工具，并以之作为公司推广病毒式货品的能力，刺激公司在市场的流行度。

2021年11月的时候，Shein的市值由150亿美金增长到300亿。其被评为全球第一大快时尚公司。华尔街日报2022年10月报导，Shein 2022年收入达到240亿美金，以致其规模与Zara和H&M相当。

2022年一项调查访问了7,000名美国青少年，据统计Shein被受访者们列为第二喜欢的电子商务网页。

财富2022年5月刊载文章，表示公司是为Z世代顾客们提供派对餐饮服务，在期间利用着大数据及高效的中国生产链条，达成低价的快速时尚设计。时公司市值扩张至1000亿。

#### 寻求上市

2022年Shein在怀茨敦建立了配送中心，同时计划在加利福尼亚南部和美国东北开设更多的配送设施。2022年11月。Shein在安大略的万锦开设新办公室及配送中心，计划定位配送中心作为Shein在加拿大的主要配送枢纽。

2023年美国技术商业新闻网页The Information报导， Shein公司代表和美国本土科技巨擘亚马逊及Google进行过非正式会谈，讨论潜在的投资Shein公司计划。同年，SHEIN于纽约证券交易所的上市尝试失败，于2024年转战伦敦证券交易所。

2025年，SHEIN于伦敦IPO计划获得英国金融行为监管局批准，但截至同年5月尚未获得中国证券监督管理委员会批准，受此影响Shein未再与负责IPO相关公关事务的Brunswick和FGS两家通讯公司的继续合作。同年6月，又有报道提及Shein或前往香港上市。

## 营销模式

据CNN报导，不少TikTok博主先由Shein大肆购买服装，再向其受众群发送一条如拖拉影片的讯息，展示那些来自Shein的服装，从而在TikTok上面形成一个宣传流，进而诱导更多顾客点击公司网页。2021年5月17日的时候，据计Shein's应用程序的下载量一度超越了Amazon。2020年，Shein是TikTok和Youtube上声量最高的品牌，以及Instagram上声量第四高的品牌。

Shein声称利用了新生代群体的心理因素而相对应地实施市场策略，以提升市场份额，平台的低价也吸引到那些缺乏预算的青少年网购者将他们所购商品发布到社交媒体上。

公司为扩大用户群，而提供相对低价以刺激需求，并设定顾客消费越多则可以换取越多折扣，而这些折扣被鼓励用于他们的下一次购物活动。Shein不仅利用其算法驱动的推荐系统，还设计了系列以赢取可兑换积分的任务为诱因，吸引客户经常性地登入平台——诸如将商品添加到购物车、观看直播、参加其比赛节目等。

## 生产

原初的希音没有自己设计服饰，公司主要的服装货源取自于广州的服装批发市场。后来到2014年时的希音确保其拥有自己的供应链体系，从而转变为一个完全的综合型零售商。公司之后依赖一个生产合作伙伴与供应商们组成的网络，为其制造和配送产品。

Shein会测算流行动向，在鉴别到流行趋势的三天内，便会迅速地生产出品。Shein也会限制其订单规模在大约100份出品一个批次，以估算顾客兴趣，而相较于Zara这样一批次的大批出货（500份），可能会较少机会在订单交易量未完成之下损失利润。据彭博社报导，Shein的小规模策略也被视为它的一个成功关键，与希音合作的供应商们也可以感受到，他们的生意随着规模的扩大而有所增长。

## 税金待遇

Shein有其技巧以规避承担出入口税金，进而极大地刺激更多盈利。根据美国2015年贸易便利化和贸易执法法案的321章节条款（也被引用作“琐碎”），每人的进口物品免税上限为800美金。该法例由此即容许Shein可以（按照法例而合法）免税向美国出口货品，变相使Shein相较于美国本地公司更有竞争优势。

2023年4月，有巴西官员表示Shein利用了巴西法例的漏洞，进行避税并向国内顾客“走私”。

### 避税指控

英国法定要求海外销售者通过海运输入的低价（£135英镑以下）货品，必须注册以缴交英国增值税，该种海运的增值税从买方收取，再汇予税务海关总署。Shein被判定在该法例生效后，至少持续9个月未有依法遵从，而其网页也未按照英国法例要求，展示它的在英国公司注册序号或逐项列出增值税目。

## 争议

### 环境及健康

据德国之声2021年后期发布一条介绍Shein所建立的快时尚体系的短片，批评其营销主要针对那些较少作出明智经济决定的青少年，以及制造时尚对环境的影响。其他传媒机构则关注到该应用程序社交媒体成瘾生态，指出其如何利用低价吸引人们购买他们并不需要的东西。而由于Shein的大部分贩售物并非高质量出品，可能导致消费者们轻易地处理掉这些衣物，从而加剧纺织废弃品问题。

作为对上述批评的回应， Shein在应用程序美国版导入了一个转售服务系统，提供Shein二手时尚品的买卖。对于该举措的成效，评价不一，因为Shein本身的实惠度，所以用户考量会优先购买平台上新的商品，而不是二手品。

#### 铅物质超标

2021年，加拿大电视市场调查栏目Marketplace的其中一期节目，由多伦多大学Miriam Diamond所主导的对幼儿夹克所作调查，发现来自Shein的出品，铅含量是超出加拿大卫生部所订安全标准将近20倍，其贩售的另一款红色钱包也被测出超标5倍。Shein回复电视栏目表示，公司方面会停止销售上述两种被发现问题的商品，并且会在问题得到解决之前，停止取得对应供应商的货品。

### 人权和劳工权益问题

Shein有被指责侵犯中国劳工权益。2021年时瑞士非政府组织Public Eye的一项调查揭发，公司在广州六个站点的员工工时超出中国劳动法的规定，平均每周工作达到75小时，调查还发现工作场所的走廊和楼梯都被堵塞。

2021年8月，Shein在其官网公布称，旗下厂房获得了国际标准化组织和SA8000的认证。这点存在争议，被认为违反了英国2015年现代奴隶制法案。据路透社报导，Shein也牵涉在澳洲违反相似的反奴隶法例。

2025年1月，英国广播公司前往广州番禺的Shein服装生产商进行调查，发现工人普遍存在超时工作的问题。

据华尔街日报报导，Shein拥有一个负责监控供应链伙伴们的内部团队，而如天祥集团这样的独立机构也会参与审计。

#### 新疆

彭博社在2022年11月报道， Shein的服饰所使用的棉花是来自新疆的棉花。报导出来后，一个美国联邦参议员的跨党联盟便向Shein发信，要求对方提供关于可能潜在使用新疆强迫劳动于棉制品生产的讯息。

法律专家指出Shein可能利用一个有利的税收漏洞，从而回避防止强迫维吾尔人劳动法施以影响。财富杂志2022年刊载的一篇文章，则指出Shein大部分经航运输入美国的服饰，价值低于800美金（琐碎海运货品），如此意味着均豁免于入口税。据Miller & Chevalier律师事务所的Manuel Levitt观点，因为这些跨洋包裹都非常小件，意味着美国海关及边境保卫局不会“像对一箱装满送去品牌商店的货品的货柜那样，对这些价值不足800美金的海运货物作出仔细检查”。

2023年5月，一些美国议员促请美国证券交易委员会在Shein可澄清其未有于生产品使用强迫劳动之前，暂缓批准公司的首次公开招股。

### 版权争端

Levi's公司在2018年控告Shein盗用一款被注册的牛仔裤拼接技术，案件后于庭外和解。2021年马汀公司也提起诉讼，指控Shein与其姊妹公司Romwe，盗用真正的马汀鞋图像“吸引客户”及以低价售卖抄袭公司设计的产品（也称之为“Martins”），Shein则予以全盘否认。

2021年3月，劳夫·罗伦马球对Shein的母公司，提起商标侵权及不当竞争行为诉讼。控诉指Zoetop（卓天商务有限公司）在销售“具困扰而相似”标志的衣物，是对他们“劳夫·罗伦马球产品的良好信誉和商誉”的（自行）开发。

2022年墨西哥文化部诉诸法庭，挑战Shein自行利用有使用传统玛雅设计的产品，迫使Shein于网页移除对应的商业讯息。

#### 创作者和零售商发起的设计盗取指控

Shein也曾被多名创作者和小型时尚零售商指控盗取设计。Shein也被指控在非服饰领域涉及盗取设计，例如搪瓷别针。

2018年洛杉矶本地商家Valfré的东主Ilse Valfre，被她的顾客告知Shein在销售和她产品“雷同的盗版”。美国公司Kikay的联合创始人Quinn Jones，则声称他发现在Shein上的耳环设计和Kikay的出品极为相似。对于上述指控的回应，Shein移除了这些产品讯息并许诺和提供这些盗版的供应商不再联系。

为激起外界对Shein活动的关注和支援独立品牌及创作者们，主题“boycottShein”于2020年在TikTok和Twitter上流行开来。2021年，Sincerely Ria的创立者兼设计者Mariama Diallo, 指控Shein盗取了她在一条包含以比较图像表明其创作灵感的推文，所展示的设计。

### 数据安全和个人隐私

#### 2018年数据泄露争议

2018年时公司遭到黑客攻击导致数据大规模泄露，642万用户的电子邮箱地址和加密密码被外泄，引起安全专家们声讨公司的“反应性网络安全策略 ”和失职于充分保护客户们的讯息。后来公司更被确定未有如实告知外泄账户的总数，3,900万用户不单止被盗取了用户名和密码，还包括他们的信用卡讯息。Shein的母公司Zoetop在2022年10月13日与纽约州总检察长詹乐霞的办公室达成协定，因其未妥善处理波及全球数千万消费者个人信息、同时意图隐瞒事态严重程度，向纽约州支付190万美元的罚款，根据协议Zoetop还必须维持一个全面的信息安全计划。作为应对中国背景应用程序的系列行动一环，2023年美国指控Shein以及Temu存在数据安全风险。

#### App在印度被禁

Shein的应用程序于2020年6月，在印度因个人隐私考虑而被禁制。印度电子信息技术部是依据其2000年信息技术法案的69A章条例，将Shein及另外59款中国应用程序列为同一类型，声称“根据最近所收到的可信情报，这些应用程序对印度的主权和正道是构成威胁，印度政府决定不允许使用（这些应用程序） ... 在移动和非移动联网设备（都不允许）”，表示69A章授予中央政府“权力发布命令，禁制公众透过任何电脑资源取得任何讯息 ”。然而在印度依旧可合法地于不受69A章规管的在线平台，购买Shein的产品。

### 冒犯性视像

2020年7月，一条带有卍符号的项链被举报及引发广泛公共争议后，被移出网站; 官方解释它是一个佛教信仰象征，而非纳粹象征物。2021年5月，Shein收到投诉其所展示的一款手机壳，它上面含有以粉笔画出的一个带着手铐的黑人男性形象。Shein发出声明为造成冒犯而道歉，同时为未经形象的创作者同意而使用该素材，致以歉意。

### 遭H&M指控抄袭侵权

2023年，遭竞品H&M提告，H&M对外说明时解释，H&M正在香港进行对Shein提出的侵犯版权诉讼中。H&M发言人强调，Shein在多件案例中侵犯了他们的设计版权。

### 违反欧盟消费者保护法

2025年2月5日，欧盟官员认为Shein存在广泛地违反欧盟消费者保护法的行为，并被指控不尊重议会等问题，布鲁塞尔方面正在就是否推行不公平的合同条款、误导性降价和不公平的商业行为对该公司进行调查。

### 儿童性爱玩偶

2025年11月，法国消费者权益保护机构向当局举报一家公司在网络上销售外型酷似儿童的性爱玩偶。举报“毫无疑问，这些内容属于儿童色情制品”。在媒体报导和巴黎爆发抗议活动后，法国当局威胁要关闭Shein的网站，原因是该公司销售外形酷似儿童的性玩偶。随后，Shein禁止销售此类产品。法国宣布已启动暂停该公司网站营运的程序。而就在一小时前，Shein在巴黎BHV百货公司六楼开设了其全球首家实体店。

## 基本资料

- 日语原文：希音、SHEIN
- 成立：2008年
- 总部：新加坡罗敏申路112号
- 创办人：许仰天
- 类型：电子商务、零售
- 代表人物：Quist Huang
- 营收：635亿元人民币（合100亿美元，2020年）
- 员工人数：10,000+
- 上级组织：Roadget Business Pte Ltd
- 分支机构：ROMWE
- 系统平台：iOS、Android