1995年汇丰银行渔民广告

1995年汇丰银行“渔民”广告是1995年汇丰银行于香港推出的一个电视广告，多被称为“渔民”广告并没有统一采用的名称，或流传后世的官方名称，本条目采用“渔民”，亦有其他文献称为“渔夫”。由广告公司达彼思的香港分公司策划，通过一名渔民的自白描写香港人精神，并将该种精神与逾百年历史的汇丰银行之企业形象相联系。

此广告获得多个奖项，并曾成为广告及文化学者的分析对象。除了广告技巧，分析角度亦涉及资本主义意识、香港人身份认同、面对九七回归临近的心态。

## 广告内容

在黑白画面中，一名世袭渔民以独白方式简述自己一生经历，其中提到香港历史上三次重大天灾，包括在台风温黛吹袭时失去渔船，1960年代制水时为渔船运水而赚得购买新船的资金，以及六一八雨灾时香港的惨况，最后在年老时，其子已成家立室，他们迁入公共屋邨，在岸上经营面档，不再捕鱼。画面中穿插各种相关的新闻片段。独白内容强调面对逆境需要靠自己的努力与变通，例如：

- “我阿爷话，捉鱼揾食嘅，要睇天做人。我话呢，做人都要睇自己嘅。”（我祖父说，捕鱼维生的，要看天气来做人。按我说，做人也要看自己的。）
- “我同自己讲，人无事，有乜唔可以从头嚟过？”（我跟自己说，只要人没事，有什么不可以从头再来？）
- “跟住？六一八水灾。唉！个天真系......不过无事嘅，做咗几廿年人，有咩风雨未见过呀？”（接着？六一八水灾。唉！上天真是......不过没事的，活了几十年，有什么风雨未遇过？）
- “做咩都无所谓啦！香港地，揾唔揾到食，都系睇自己嘅啫。”（干什么都没所谓了！香港这个地方，能否谋生，还是看自己而已。）

## 构思与制作

### 背景

“渔民”是汇丰银行的一个形象广告，首播于1995年。该时期汇丰在香港的企业形象标语为“与你并肩，迈向明天”（英文版为“Your Future Is Our Future”），汇丰在1994年推出被称为“老夫妻”内容为一对老夫妻诉说相识经过。其中对白“我唔系钟意食你煮嘅面呀，我系想见多你几面㗎咋”（我不是喜欢吃你煮的面，我想多见你几面而已）成为经典对白。由话剧演员许芬与简瑞超夫妇演出，但并非两人真实经历。广告时，已使用此标语，“老夫妻”与“渔民”以至其后一系列形象广告均走人性化路线。在此之前汇丰的广告本来是倾向中产专业形象，广告风格开始转变是因为汇丰常作市场调研，当时察觉人性化的广告反应较好（当时有不少以旧情怀、爱情或亲情为卖点的广告）。另一方面，因面临“九七大限”，约1993年起开始涌现一些有着探索香港人身份意味的广告，“渔民”及同系列作品在这背景下被构思出来。

亦有指以英资为主的汇丰因应1997年香港主权移交，该时期计划将总部迁回英国，此举引来香港社会很大抨击，故急需重塑本地化形象。

### 创作

负责此广告的广告公司为达彼思（香港）（Bates Hong Kong Limited），创作及制作团队主要人员包括创意指导David Alberts、美术指导周珮如（Rachel Chau）、监制朱小亚（Rowena Chu）、导演吴锋濠（Louis Ng）、摄影师Lester Wong、剪接师吴锋霖（Nelson Ng），文案由庞婉贵（Angela Pong）及David Alberts撰写，而配乐师记名为Chan Ming-CheungChan Ming-Cheung即台湾音乐家陈明章，此广告背景音乐实为其1986年为电影《恋恋风尘》所作的配乐，原声大碟中的曲目〈雨水〉。

据周珮如及庞婉贵忆述，构思前定下的中心思想是“nothing will get into the way of Hong Kong people's success”（没有东西能阻止香港人走上成功之路），结合当时汇丰的标语“与你并肩，迈向明天”，团队有了以小人物经历见证香港成功的构思，从而引导出“坚持香港人精神，明天一定没有问题”。最后共创作了三个不同故事代表不同年代、不同阶层的香港人，包括象征香港从渔村发展起来的本作“渔民”，讲述从旧金山回港发展的祖父、见证香港经济起落的的士司机父亲、选择不移民的儿子的“三代”（又名“爷孙”），女儿忆述厂家父亲转型史的“厂家”（又名“女儿”）。其中“渔民”最受欢迎，并被视为当时港人身份探索的代表作。

### 风格

此广告以模仿黑白纪录片的方式拍摄，真实感强烈。

广告从业者、大学导师曾锦程和设计师刘昆祐在合著中指出，汇丰作为知名大品牌，此广告仍沿用1980年代兴起的“堂皇叙事”（另一广告从业者毕明则形容为“史诗”），但以小人物的视点切入，以小见大。

鹤佬人是香港传统渔民主要族群之一，制作团队本想安排渔民以鹤佬语独白，但遭客户反对，认为应让观众能直接听懂，最终在中文电视频道播放的版本中渔民是以略带口音的粤语独白。而此广告的英文字幕版则是以鹤佬语独白。

## 评价

### 广告技巧

中华人民共和国西南财经大学的市场营销学者陈乙等人在合著中，将此广告评为企业形象（Corporate Identity）广告策略的经典案例，塑造逾百年历史的汇丰银行与香港人同甘共苦，一起进步成长的形象。

中国广播电视出版社的《外国当代广告评析150例》一书，则认为香港只有历史如此悠久的汇丰银行匹配广告中的香港人特质与历史，属于“Unique selling proposition”（独特销售卖点）的成功运用案例。此著作提到广告标语另有一段“风中劲草 遇困更强”，未能在一手文献或影片找到此句，存疑。

### 文化与政治相关

香港文化学者马杰伟及曾仲坚在合著中对此广告有详细分析。他们将广告内容及风格总结为：“该广告的美学，模拟严肃纪录片的风格，以若有所思的旁白，配合精心拼贴的历史形象，透过一个渔夫的眼睛，在短短的一分钟内，将香港经验重新分割拼合。广告采用黑白片的形式，借着精简的画面、透过故事和人物，以感觉重塑香港过去数十年的历史。”

马、曾两人的其他见解包括：

其一，︀汇丰作为受英属香港政府庇护下发展的香港主要银行，它在1997年香港主权移交前推出这个怀旧广告，不管对于制作人还是观众来说，都反映出平稳过渡的强烈愿望。

其二，︀此广告模仿纪录片的手法，类似于1960年代设立的香港政府电影组所摄制的纪录片，广告中部分使用的片段亦来自该些纪录片。香港政府电影组是一个宣传机构，它引入纪录片大师John Grierson的手法，表面上真实、无政治渲染，暗地里对意识形态作出巧妙引导。对于此广告所象征的意识形态，他们指出香港一向被形容为很纯粹的资本主义社会，而此广告所宣扬的香港人精神正有着强烈资本主义意识，强调个人于逆境中不屈不挠渡过难关，避谈政府角色、社会保障的诉求、民间集体行动等另一些方面。另一学者黄伟国亦曾总结及认同此观点。另一学者罗金义的观点亦相近，他举出的避谈事例有：1960年代香港制水期间英属香港政府长期用大轮船从外地运送食水供给在港英国人、1970年代后期油麻地艇户事件等渔民争取权益事件。

其三，︀制作团队的鹤佬语主张遭反对，反映少数族群口音被“驯化”。

其四，︀在英属时代，香港长期缺乏国家意识，无从作出历史定位，反使媒体创作人更有冲动，通过怀旧的商业广告这一类作品填补个中空白。他们将此广告的价值总结为：“广告出现在特殊社会异变中，满足了共同怀旧的社会意欲，调和了国家观念、本地身份、跨国资本主义三者之间的矛盾。由于有各种看来无法融合的冲突，又有强大政治经济压力的暗涌，因而激化了香港人的怀旧意欲，亦令这个流畅自然的怀旧广告更引人入胜。”

## 奖项与提名

广告命名｜获奖年份｜颁奖礼｜奖项｜结果

Fisherman｜1996｜香港广告商会 金帆广告大奖｜最佳电视/电影院商业广告 电讯/媒体/企业类别｜金奖

最佳导演｜银奖

最佳摄影｜银奖

最佳中文文案｜银奖

最佳剪接｜铜奖

Fisherman、Grandson（即“三代”）、Daughter（即“厂家”）｜最佳电视/戏院广告系列｜金奖

渔民｜亚洲电视 第二届十大电视广告颁奖典礼｜十大最受欢迎电视广告｜获奖

另有记载此广告获得“1996年度亚洲最具创意广告”及“世界华文广告”金奖。因年代久远，未能找到奖项官方纪录。

## 基本资料

- 日语原文：渔民
- 原名：Fisherman
- 广告公司：达彼思（香港）（Bates Hong Kong Limited）
- 客户：汇丰银行
- 语言：粤语、鹤佬语（英文字幕版）
- 媒体：电视、电影院播放
- 发行日期：1995年
- 标语：与你并肩，迈向明天（Your Future Is Our Future）
- 导演：吴锋濠
- 编剧：庞婉贵（中文文案）、David Alberts（英文文案）
- 音乐：Chan Ming-Cheung
- 制片：朱小亚
- 国家：英属香港