新可口可乐

新可口可乐（New Coke）是可口可乐公司在1985年4月23日发售的可口可乐产品的非官方名称，以取代可口可乐的原有配方。在1980年代前期可口可乐的市场占有率遭到了百事可乐的追赶，因此可口可乐决定开发新配方来对付。可口可乐的新配方声称味道更接近百事可乐。但新配方上市之后差评如潮，因此可口可乐公司就在三个月后重新推出原有配方，并将原配方更名为“可口可乐经典”，使销量大幅增长。这导致人们猜测新配方是刺激原版可口可乐销售的一种策略，但该公司强烈否认了这一点。

## 推出背景

第二次世界大战后，可口可乐占据了可乐市场60%的份额。到 1983 年，这一比例已下降至 24% 以下，这主要是由于百事可乐的竞争。百事可乐在超市的销量开始超过可口可乐；可口可乐仅通过汽水自动售货机和快餐店（尤其是麦当劳）等场所保持领先地位。

市场分析师认为，随着年龄增长以及对健康和体重的关注，婴儿潮一代更倾向购买减肥饮料，因此全卡路里可乐市场的增长将来自年轻消费者所带来的利润上升。然而该群消费者当时却较青睐百事可乐。与此同时，随着消费者越来越多地购买无糖和非可乐软饮料（其中许多是可口可乐销售的），全卡路里可乐的整体市场在 1980 年代初稳步下降。这进一步侵蚀了可口可乐的市场份额。当罗伯托·戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）于 1980 年成为可口可乐首席执行官时，他告诉员工，公司的业务方式（包括饮料的配方方式）中不存在“圣牛”，无法永远不受质疑或批评。

## 研发过程

可口可乐公司的高级管理人员委托营销副总裁塞尔吉奥·齐曼（Sergio Zyman）和可口可乐美国公司总裁布莱恩·戴森（Brian Dyson）领导一个秘密项目，为可口可乐创造一种新口味。这个项目被命名为“堪萨斯计划”，取自堪萨斯州记者威廉·艾伦·怀特喝可乐的照片；该图像已被广泛用于可口可乐广告中，并挂在数位首席执行官房间的墙上。

在口味测试、调查和焦点小组中，这种更甜的可乐以压倒性优势击败了普通可口可乐和百事可乐。美国东南部是可口可乐最强大、最可靠的市场之一，以微弱优势青睐新口味；测试者知悉新口味也是可口可乐产品后，这种偏好就扩大了。一家装瓶公司威胁说，如果可口可乐公司不将这种饮料投放市场，就会起诉它。

当被问及如果是可口可乐他们是否会购买并饮用该产品时，大多数测试者表示他们会购买并饮用该产品，尽管他们表示这需要一些时间来适应。大约 10-12% 的测试者对此想法感到愤怒和疏远，并表示他们可能会停止喝可乐。他们在焦点小组中的存在往往会对结果产生负面影响，因为他们对其他参与者施加了间接的同伴压力。

这些调查被当时的标准营销程序赋予了更大的意义，其负面影响比味道测试要少，并且是说服管理层在 1985 年改变配方以配合该饮料百年诞辰的关键。然而，这些团体提供了有关这一变化将会如何在公众中发挥作用的线索，但可口可乐公司对这一发现不予重视。

在可口可乐的早期职业生涯中，戈伊苏埃塔曾负责巴哈马子公司。他通过稍微调整饮料的口味来提高销量，因此接受了改变可口可乐口味可以提高利润的想法。他相信这将是“新可乐或无可乐”，并且变革必须公开进行。他坚持要求集装箱上印有“New！”字样，新可口可乐因此得名。

戈伊苏埃塔还拜访了他的导师、前任公司首席执行官、当时已患病的罗伯特·W·伍德拉夫（Robert W. Woodruff），后者在二战后将可口可乐打造成一个国际品牌。戈伊苏埃塔声称他已获得伍德拉夫对重新配方的认可，但戈伊苏埃塔在公司内的许多最亲密的朋友怀疑伍德拉夫是否理解戈伊苏埃塔的意图。伍德拉夫于 1985 年 3 月去世，即新可乐推出前一个月。

## 正式推出

新可乐于 1985 年 4 月 23 日推出。原配方的生产于当周后期结束。在许多地区，新可乐最初是采用“旧”可乐包装引入的；在新包装广泛使用之前，装瓶商就用完了剩余的罐头、纸箱和标签。装有新可乐的旧罐可通过其金色顶部来识别，而玻璃瓶和塑料瓶的盖子则分别不是银色和白色，而是红色。

在纽约市林肯表演艺术中心举行、介绍新配方的新闻发布会进行得并不顺利。百事可乐已经向记者提出了问题，该公司担心新可口可乐会抹去其涨幅。可口可乐首席执行官戈伊苏埃塔将新口味描述为“更大胆”、“更圆润”和“更和谐”，并为这一变化进行了辩护，称该饮料的秘密配方并非神圣不可侵犯。早在1935 年，可口可乐就向亚特兰大拉比托比亚斯·格芬（Tobias Geffen）寻求犹太洁食认证，并对配方进行了两项更改，以便该饮料可以被视为犹太洁食（以及清真和素食）。戈伊苏埃塔也拒绝承认口味测试导致了这一变化，称其为“我们做过的最简单的决定之一”。一名记者询问假设新可乐是成功了，健怡可乐是否也会重新制定配方，戈伊苏埃塔简短地回答道，“不。我不会假设这是成功。（因为）这“就”是成功。”

对新配方更甜口味的强调也与可口可乐之前的广告背道而驰，在可口可乐广告中，发言人比尔·寇司比曾吹捧原版可口可乐的甜味较低，以此作为人们更喜欢它而不是百事可乐更甜口味的理由。新可乐的消息公布后可口可乐公司股价上涨，市场研究显示 80% 的美国公众在几天内就意识到了可乐的变化。

### 初期的成功

可口可乐在纽约推出了新配方时配合了营销活动，为纪念1986年自由女神像一百周年而修复神像的工人们获得了罐装新可乐，并在华盛顿特区的拉斐特公园赠送了数千个易拉罐。新可乐一经推出后，就在美国的麦当劳和其他饮料机上销售。这些城市以及迈阿密和底特律等其他推出该产品的地区的销售数据显示出与市场研究预测一致的反应。事实上，可口可乐的销售额比去年同期增长了 8%。

大多数可口可乐饮用者购买新可乐时，购入的数量大致恢复到以前购买旧可乐时的水平。调查显示，大多数定期饮用可乐的人喜欢新口味。四分之三的受访者表示他们会再次购买新可乐。

### 反弹

尽管新可乐被许多可口可乐饮用者接受，但更多人对这一变化表示不满，正如焦点小组中所发生的那样。许多批评者来自美国南部各州，其中一些人认为可口可乐是他们地区身份的一部分。一些人通过美国内战将这一变化视为向北方的投降，因为百事可乐的制造商百事可乐公司总部位于纽约州普切斯（Purchase）。

在《芝加哥论坛报》一篇有关新可乐于美国南方反应的报导中，密西西比大学的一位教授指出，“改变可口可乐是对传统的侵犯”，因此在该地区不会受到欢迎。一位阿拉巴马州居民想知道为什么该公司要在纽约推出这种新口味；在该州其他地方，《安尼斯顿星报》的一位专栏作家指出戈伊苏埃塔的古巴血统，暗示口味的改变是共产主义阴谋。《亚特兰大宪法报》发现，该市一家颇受欢迎的当地餐厅 The Varsity 的大多数顾客都喜欢原有配方。“他们为什么不在这里测试任何人？” 餐厅合伙人问道。

可口可乐公司收到了超过 40,000 个表达愤怒或失望的电话和信件，其中一封信是寄给戈伊苏埃塔的，收件人被标示为“可口可乐公司首席执行官渡渡”。另一封信要求他签名，因为“美国商业史上最愚蠢的高管之一”的签名将来可能会变得有价值。公司热线 1-800-GET-COKE 每天接到超过 1,500 个电话，而变更前的电话数量约为 400 个。可口可乐聘请来监听电话的一位精神科医生告诉高管，有些人听起来就像是在讨论家庭成员的死亡似的。

美国南部以外地区亦有出现对新可乐的批评。《芝加哥论坛报》专栏作家鲍勃·格林（Bob Greene）撰写了一些被广泛转载的文章，嘲笑新口味，并对可口可乐高管改变口味表示愤怒。喜剧演员和脱口秀主持人，包括约翰尼·卡森和大卫·莱特曼，经常开玩笑嘲笑这一转变。当新可口可乐的广告出现在休斯顿阿斯特罗多姆体育场（Astrodome）的记分牌上时，遭到了强烈的嘘声。就连长期饮用可口可乐的菲德尔·卡斯特罗也强烈反对，称新可乐是美国资本主义颓废的标志。戈伊苏埃塔的父亲向儿子表达了类似的疑虑。戈伊苏埃塔后来回忆说，这是他父亲唯一一次喝可乐，亦是他父亲（曾逃离古巴以避开卡斯特罗的统治）唯一一次同意卡斯特罗的观点。

盖伊·马林斯(Gay Mullins) 是西雅图一名退休人员，他希望藉 12 万美元创办一家公关公司，并于 5 月 28 日成立了美国旧可乐饮用者组织，游说可口可乐公司要么重新推出原配方，要么将其卖给其他人。他的组织最终接到了 60,000 多个电话。他还对可口可乐公司提起了集体诉讼（该诉讼很快被一名法官驳回，法官称他更喜欢百事可乐的味道）。尽管如此，他还是表示当他重新引入了旧配方时，有兴趣确保可口可乐公司成为他新公司的客户。在两次非正式的盲味测试中，马林斯要么未能区分新可乐和旧可乐，要么表达了对新可乐的偏好。

尽管在南方持续存在阻力，新可口可乐在美国其他地区继续表现良好。然而，高管们不确定国际市场将如何反应。他们在摩纳哥会见了国际可口可乐装瓶商；令他们惊讶的是，装瓶商对销售新可乐不感兴趣。可口可乐公司营销副总裁塞尔吉奥·齐曼还听到了他在墨西哥的亲戚的疑虑和怀疑，当时他去墨西哥度假，新可乐原计划在今年夏天晚些时候推出。

戈伊苏埃塔表示，喜欢新可乐的可口可乐员工由于同侪压力而无法发言，就像焦点小组中发生的情况一样。当时的可口可乐总裁兼首席运营官唐纳德·基奥（Donald Keough）报告说，他在乡村俱乐部无意中听到有人说他们喜欢新可乐，但“如果我让可口可乐知道这一点，他们就该死”。

### 百事公司的反应

百事公司利用了这一情况，投放了广告。广告里一位首次喝百事可乐的人惊呼：“现在我知道可口可乐为什么这么做了！” 在消费者的愤怒和几则嘲笑可口可乐失败的百事可乐广告下，与去年同月相比，百事可乐的销售额增长了14%，这是百事公司历史上最大的销售额增长，但实际上，只有很少可口可乐的长期饮用者转为饮用百事可乐。可口可乐企业传播总监卡尔顿·柯蒂斯（Carlton Curtis）随着时间的推移意识到，消费者对旧配方的撤回比对新配方的口味更感到不安。

时任百事公司北美业务总监的罗杰·恩里科（Roger Enrico）宣布全公司放假，并在《纽约时报》上刊登整版广告，宣称百事公司赢得了旷日持久的“可乐大战”。由于可口可乐官员在周末全神贯注于为这一公告做准备，他们的百事可乐同行有时间在记者中培养怀疑态度，使其在后来有关可口可乐改变配方的公众讨论发挥作用。1985 年 4 月23 日，百事公司宣布该消息后，给员工放了一天假，并表示：“通过今天的行动，可口可乐已经承认这“不是”真的。”

### 公司高层的不满

早在 1985 年 5 月，一些可口可乐管理层就开始悄悄主张重新引入旧配方。到了 6 月（软性饮料销量通常开始上升的月份）中旬，数据显示新可乐消销量平稳。高管们担心社会同侪压力正在影响他们的利润。一些消费者甚至开始尝试从海外购买原配方可乐，因为新配方尚未于美国以外地区推出，而美国国内的原配方饮料库存已经耗尽。在这个月里，可口可乐的化学家还悄悄降低了新配方的酸度水平，希望能平息人们对口味的抱怨，并让人们更好地感知其甜味（公司甚至已经准备了有关这一变化的广告，但从未被使用过）。

除了更喧闹的公众抗议、抵制和新可乐被倾倒在几个城市的街道上之外，该公司还有更严重的问题需要关注。可口可乐装瓶商，而不仅仅是那些仍在就糖浆定价政策起诉该公司的装瓶商，都表达了担忧。当戈伊苏埃塔于同年 4 月 22 日在亚特兰大伍德拉夫（Woodruff）艺术中心举行的装瓶商会议上宣布这一变化时，他们起立鼓掌，并很高兴该公司终于在面对百事公司的进步时采取了一些举措，但他们对新可乐的味道却不那么热情。

仍在起诉可口可乐的 20 家装瓶商在法律辩论中大量提及了配方变化。最初提起诉讼时，可口可乐在辩护中辩称，该配方的独特性和与健怡可乐的区别证明了与后者不同的定价政策是合理的——但如果新配方仅仅是健怡可乐的高果糖浆甜化版本，那么可口可乐不能说这个公式是独一无二的。装瓶商，尤其是南方的装瓶商，也厌倦了因这一变化而面临人身攻击。许多人报告说，一些熟人甚至朋友和亲戚排斥他们，或者以其他伤人情感的方式表达不满。6 月 23 日，几家装瓶商在一次私人会议上向可口可乐高管提出了这些投诉。

最后，可口可乐董事会决定开始恢复旧可口可乐的计划。几年后，公司总裁唐纳德·基奥在纪录片《人民对战可口可乐》（2002 年）中透露，当他们参观摩纳哥的一家小餐馆时，店主自豪地说他们提供“真正的东西”，这是“真正的可乐”，为他们提供冰镇的 6 盎司玻璃瓶原装可口可乐。他们意识到恢复旧可口可乐是唯一的正确做法。

### 重新引入旧配方可乐

1985年7月11日下午，在新可乐推出79天后，可口可乐高管召开新闻发布会，宣布原配方可口可乐将会回归。美国广播公司新闻频道的彼得·詹宁斯打断了杏林春暖节目以发布一条特别公告，与观众分享这一消息。在美国参议院，议员大卫·普赖尔 (David Pryor) 称重新引入旧配方是“美国历史上一个有意义的时刻”。公告发布后两天内，公司热线接到31,600个电话。

新可乐继续以 Coke 的名称进行营销和销售（直到 1990 年，更名为 Coke II），而最初的配方被命名为 Coca-Cola Classic（可口可乐经典），并在短时间内被公众称为 Old Coke（旧可乐）。一些品尝过重新推出的旧配方可乐的人并不相信第一批产品确实与当年春天退出市场时的旧配方可乐相同。对于一些地区来说情况确实如此，这是因为在旧配方可乐退出市场时，尽管大多数装瓶商都已改用高果糖浆代替蔗糖，部分地区的装瓶商仍使用蔗糖来使可乐变甜。该批装瓶商在重新制造旧配方可乐（即经典可口可乐）时则转用了高果糖浆。

盖伊·马林斯（美国旧可乐饮用者组织创办人）获得了第一箱经典可口可乐。后来，他抱怨这种饮料现在让他生病了，他将此归咎于该饮料中含有高果糖浆；他还声称，高果糖浆使他的味蕾变得迟钝，这也是他在口味测试中偏爱新可乐的原因。

## 后续

到 1985 年底，经典可口可乐的销量大幅超过新可口可乐和百事可乐。推出六个月后，可口可乐的销售额增长速度是百事可乐的两倍多。

尽管新可口可乐在洛杉矶和其他一些主要市场的销售情况相当不错，但其销量却下降至市场份额的 3%。然而，后来的研究表明，公司在 1985 年取得成功的原因并非经典可口可乐的回归，而是几乎与新可乐同时推出、几乎未被公司注意到的樱桃味可口可乐。

比尔·科斯比结束了他为可口可乐做的长期广告，声称他赞扬新配方优越性的广告损害了他的信誉。可口可乐公司没有人因为这一改变而被解雇。1997 年戈伊苏埃塔去世时，可口可乐公司股价远高于他 16 年前接任时的水平，该公司作为市场领导者的地位更加稳固。时任百事公司美国业务负责人的罗杰·恩里科当时将新可口可乐比作福特汽车于1958-60年推出的新汽车品牌埃德塞尔（Edsel）。后来，当他成为百事可乐公司的首席执行官时，他修改了对情况的评估，称如果有人因新可乐而被解雇或降职，就会传达出公司强烈不鼓励冒险的信息。

新可口可乐则继续于口味测试中获胜。1987 年，《华尔街日报》对 100 名随机选择的可乐饮用者进行了调查，其中大多数人表示偏爱百事可乐，剩下的人则选择经典可乐，除了两名新可乐忠实拥护者。当这组人有机会在盲测中尝试这三种品牌时，新可口可乐略微击败了百事可乐，但许多测试者发现他们选择了自己最喜欢的品牌之外的品牌后，对测试结果感到愤怒。

戈伊苏埃塔声称，他从未后悔改变可口可乐配方的决定。他甚至于 1995 年为新可乐举办了十周年纪念派对，并继续饮用它，直到 1997 年去世。

1990年代末，塞尔吉奥·齐曼这样总结新可乐的经验：

## 可口可乐 II

1990 年，可口可乐公司准备以可口可乐 II（Coke II）为名，为新可口可乐推出一场截然不同的营销活动，但仅限于一个市场——华盛顿州斯波坎，当地是百事可乐的大本营。可口可乐公司和装瓶商投入了大量资源来推出可口可乐 II，包括提供 16 盎司（其中 4 盎司为赠送）罐装的可口可乐 II。全新“We’ve Got Your Number”广播和电视广告，以及 KZZU （斯波坎的当地电台）电台节目上赠送新可乐。新广告试图将可口可乐 II 的味道解释为“真正的可乐味道加上百事可乐的甜味，这两种东西加在一起就形成了顺滑、清爽的可口可乐 II”。百事可乐通过对口味主张的法律挑战进行反击，降低了店内价格，并加大了自己的广告力度。可口可乐 II 的市场份额在测试初期升至 4%，但随后回落至 2.3%。测试亦没有延伸到斯波坎以外地区。

在一个已经提供多种以某种方式自称为“可乐”的饮料的市场中，公众认为没有理由接受他们七年前坚决拒绝的产品。到1998年，新可口可乐只能在西北、中西部和一些海外地区的少数零星市场上找到。2002年7月，可口可乐宣布完全停产可口可乐 II（即新可口可乐）。

2002年8月16日，可口可乐公司宣布更改经典可口可乐（Coke Classic）的标签，其中“Classic”（经典）一词不再那么突出，引发人们猜测它最终将被删除，新可乐的最后痕迹也将消失。2009年，可口可乐从其北美包装上永久删除了“Classic”字样。

## 2019年回归

2019年5月21日，可口可乐宣布将限量重新推出1985年的新配方（并再次命名为“新可口可乐”），以宣传Netflix剧集《怪奇物语》第三季。该剧以 1985 年为背景，在该季的三集中出现了罐装新可乐。

可口可乐公司为促销活动生产了约 500,000 罐新可乐，主要在网上销售。然而，由于许多人急于购买，导致订单量让可口可乐网站崩溃了。许多粉丝抱怨因为他们想订购一些新可乐，该公司在社交媒体平台上为延误道歉。当时，新可乐也可以在纽约和洛杉矶等城市的精选自动售货机中购买得到。

## 外部链接

- New Coke - a market research disaster? - St John's College ... Blog
- Coca-Cola history on New Coke
- God, What a Blunder: The New Coke Story By Michael Bastedo Angela Davis With a good talk on the problems of their research methodologies (focus groups v. surveys).
- QuickTime news clip on New Coke introduction from KTLA news in Los Angeles, courtesy of CNN.com
- Cokelore (Knew Coke) — Snopes' take on New Coke

## 基本资料

- 日语原文：New Coke
- 别名：Coke II
- 类型：可乐
- 始创时间：1985年4月23日、2019年5月23日 （限量发售）
- 停产时间：2002年7月10日（原版）