龚友诚

龚友诚（1956年10月15日－2018年11月11日）人称 David龚 或 David Kung。他是一名广告策略、广告创意、广告导演，以及老师。

1980年代于英美担任广告公司创意指导，之后在伦敦、巴黎、比利时，从事广告导演相关工作，他导的电视广告在全球著名广告奖项中获奖无数。之后于1996年起，回到台湾指导商业广告影片，并成立自己的制作公司。他曾六度在台湾获得“年度最佳广告奖”，（时报广告金像奖1996年, 2001年，4A广告奖1997年, 1999年, 2001年，亚太广告奖2001年，香港 Spikes广告奖2001年），且于2007年获颁台湾经济部之杰出广告创意人奖。

2001年起，David 于各家广告公司、台湾客户进行培训与顾问，并担任国际客户的策略顾问，同时在中国、台湾两地担任广告传播相关学系的教授与讲师。从 David 的广告作品中，就能看出创意与行销目的紧紧相扣。他借由研究自己的创作过程，搜集大量的资料、记录自己在西方广告公司的工作经验、西方名人的观念。希望能够提升台湾广告教育、与基本的思考观念。至今，David 的独创知识与宝贵经验，影响了许多业界人士与大学生的思考模式。

## 求学生涯

David龚 生于台北出生，原籍中国贵州省。14 岁离开父母，从台湾移民到美国生活。小时候很调皮，功课不好。16 岁那一年，每天流连在台球台之间，靠打台球赢一点零用钱。小时候的梦想是在台球店工作。他 19 岁那年，加入美国新泽西州海岸警卫队（1975-1976年间）。

David 的另一个兴趣是看漫画，从看漫画中开始练习画素描。他父亲最后的愿望是希望家中有一位孩子能把大学念完，为了完成父母心愿，只好报考大学。当时他不知道要念什么系，后来他想到自己手边有一些随意画的手稿，就决定报考 艺术中心设计学院（Art Center）。他没想到自己竟然录取了。

David 于 1978 年就读 艺术中心设计学院（Art Center）插画系。但他的美术底子不好，几乎所有老师都不看好他。他选择把多数时间花在看电影。为了研究电影，还把母亲送他的大学礼物：一辆新的红色跑车，拿去换成一辆旧车和两部录影机。只为了录下电视播放的经典电影，让他能够重复观看与研究。这因此奠定了他日后累积数据库的习惯、成熟的影像叙事功力，以及对人性的观察。

在 David 毕业之前，插画老师都劝他不要走插画这条路，会饿死。广告老师也劝他不要做广告，赶快回去念插画。当时 24 岁的 David，面临毕业，还不知道自己未来要做什么。在毕业前一个月，出现一名教广告的代课老师 Michael Partridge（今改名为：Michael Loughery）。后来这位代课老师成为影响 David 最深的人。Michael 和一般老师不同，他喜欢 David 的作品刚好都是其他老师不喜欢的。他非常赏识 David 叛逆的创作精神，因此劝 David 去英国做广告。他也改变了 David 对广告的兴趣。

Michael 曾说：“I recall clearly our first meeting, when I was invited to teach a class in which you were a student at the Art Centre in Los Angeles. As the weeks and months unfolded as I taught class after class, I observed that there were a few very bright minds amongst the students, but you stood out as the shining star.”

1981年，David 从大学毕业，花了一年时间准备作品集。第一份工作是在 洛杉矶 Della Femina Travisano & Partners 广告公司担任文案，老板是 Jerry Della Femina。David 的老师 Michael 也选择受聘于这家公司，和 David 密切工作两个月。David 每天观察著 Michael 怎么看事情、如何想创意、如何跟客户提案。他说这辈子学最多的就是跟 Michael 工作的两个月，Michael 不断地引导他如何用策略的方法想事情。在洛杉矶 Della Femina Travisano & Partners 工作两个月后，David 被公司解雇。因为公司要他写文案与标题，他每天交出的却都是视觉广告。因为 Michael 告诉 David：“日后的广告趋势都会是视觉的。”David 因此而开始不断练习视觉的广告。

## 广告事业

1982年，David 被 Della Femina Travisano & Partners 解雇之后，又花了一年半的时间加强自己的作品集，计划转往伦敦工作，希望能赶上英国的创意潮流。很多朋友劝他不要去英国，因为他没有经验，没有人会帮他办工作证。但是老师 Michael 说：“不要在乎有多少人会雇用你，对的人雇用你比较重要”。在 Michael 的指导之下，David 列出了伦敦 20 家最想进去的广告公司。1983年，他一人前往伦敦，带著作品集一家一家去面试。到伦敦的第三天，伦敦 Saatchi & Saatchi 广告公司和另一家小公司 Hedger Mitchell Stark 通知 David 去上班。最后他选择了能有更大发挥空间的小公司 Hedger Mitchell Stark。因为在面试的过程中，他见到这家公司的老板 Jeff Stark 和 Tony Kaye。对他而言，这两位都是非常奇怪而有趣的人，实在太想认识他们了。虽然薪水只有 Saatchi 的一半。

David 在 Hedger Mitchell Stark 期间，他第一次担任创意兼导演的英国铁路电视广告片，是为了宣传英国铁路的机场新路线开通。David 发现了英国铁路标志与飞机图案的关联性，便想出了简单却有创意的广告。播出后的效果很好，记忆度相当高，在当时英国人民的脑海中留下深刻的印象。这支广告获得了戛纳金狮奖，被评为当年最特别的广告。David 在 Hedger Mitchell Stark 工作一年之后，公司即晋升为英国广告风云代理商。他认为这家公司虽小，但老板和员工都非常专业，提供给员工足够的创意空间。

当时 David 与同事 Tony Kaye 成为了好朋友，Tony 每天慢跑30分钟到 David 家，两人就一起看录好的经典电影片段、David 教 Tony 分析电影，透过自学了解镜头语言与说故事的技巧。两位都是平面设计出身、从未上过拍片课的创意人，他们凭着一点一滴的累积，最后都在广告导演领域里有所成就。Tony 曾说自己是 David 的第一个学生，他们的友谊也一直延续至今。

1984年，因为 Hedger Mitchell Stark 被 伦敦 Saatchi & Saatchi 广告公司并购。David 因而离开成为自由工作者，五年间往来工作于纽约、洛杉矶、旧金山。一直到 1989年，David 成为伦敦 TBWA 广告公司的美术创意总监。他说自己的创意常被别人拍砸，因此让他有转行当导演的想法。1990年，他生平第一部正式导演的广告影片“英国视力检查”系列，便连续获得戛纳金狮奖、铜奖、英国电视金奖、Clio 国际最佳电视广告系列奖。David 被誉为英国最优秀的五大广告导演之一，成为全球唯一一位两次获得戛纳金奖的华裔广告人，从此正式开始了他的导演生涯。

David 后来转往法国、比利时拍片，因为有广告公司的策略与创意背景，他在当导演的过程中总是忍不住主导创意与脚本，甚至不惜跟业务或是客户争论。有一位比利时的监制就曾用“劫机者”来形容他：他会半路拦截你的飞机，脱离正轨，但最后还是会带你抵达对的目的地。

## 成立制作公司

1995年，David 回台探亲，发现台湾有更大的创意空间，便决定留在台湾。他于 1998 年结束自由工作者的生活，在台湾成立制作公司：龚作室有限公司。他说自己成立公司，不会像一般广告公司有经营客户的压力和预算限制，可以有更大的创意空间。

在台湾，Daivd 拍摄的广告片获奖无数。但是他给台湾广告界带来的国外专业，如同经历一场大地震，他常以导演的身份主导创意与脚本，直接与客户对话的作风，打破台湾广告界长期以广告公司主导创意的合作模式。在台湾广告圈，David 以要求高、坏脾气和独来独往闻名。David 曾说：“其实比起在国外，我已收敛许多。因为在国外的专业态度与基本尊重之下，为了能捍卫好的想法，争执是必要的。”David 做广告，会花很多时间先搞清楚行销目的、广告策略，并进一步思考创意的核心，如何用说故事的方式与消费者沟通。所以 David 的创意通常非常准确，而不是为了做广告而做广告。但也因此很多与他合作的人会畏惧他的过于用功与直言坦率。他认为通常是比较成熟和注重商业创意的人才会找他拍片，因为比起得奖，他们更看重广告的成效。

David 的广告片特色是生活化、幽默、讽刺与耐人寻味。在拍摄准备方面，David 总是严格的做事前准备，拍摄时注重所有大小细节。他说：“精细的事前准备是拍好片子的关键。必须在片子还没开拍之前就能预测所有问题，剩下的就靠临场反应。”David 会为了呈现完美的作品而不惜一切，他曾经在开拍前一天推翻自己的脚本，只因为他想到了更好的脚本。对于选角，他强调真实的演出，不一定要使用俊男美女。他曾经为了找到最适合的演员，将开拍时间延后三个月。

## 教育事业

David 在台湾开制作公司三年后，发现台湾同事跟欧洲同事的专业能力相差太多，认为他们不是不认真，而是基础观念没有打好。因此 David 打算将公司停下来，放弃导演工作，专心研发教材，期许找出一套方法把员工教会，再重新开制作公司。他开始回头研究自己做案子的创作过程，找出一套教学方法，让思考变成可以教的观念，希望能帮助学生早点看到自己的思考盲点，就像他的老师 Michael 当年帮助他一样。David 曾经做过创意人、做过导演，还有西方广告公司的经验，累积许多宝贵经验。他认为在拥有这些条件的状况下，他来做这件事情最适合不过了。

2004年，他开始在台湾开设“龚友诚广告讲堂”，当时吸引了许多台湾广告名人来上课。2004年之后，David 曾到北京电影学院、北京大学授课，同时也担任台湾娇生的策略顾问、香港迪士尼策略顾问。他认为透过实际接案，可以用来补贴自己的教育事业，也希望借此机会与自己的教材相互应证，了解学习与实际运用的落差，并随时调整教材。每次在与国际客户的合作过程中，David 都是从前端策略开始参与，花时间搜集资料、研究市场、调查消费者需求、比较东西方文化差异，然后订定出精准的策略，并说服客户接受。接着他开始想创意、文案，最后拍成作品，与其他广告公司比稿。他认为自己一条龙的从头参与到尾，才能真正把事情做好。而不是事情每次做到一半就接棒给另一个人，因为过程中很容易因为沟通不良，而产生认知的落差。

David 曾担任多家广告公司与客户的培训顾问，以及多家大学传播相关学系的教授或讲师，并于晚年在自己的工作室定期开设不同主题的课程。他为了让学生更容易理解与学会，每一堂课都会不遗余力的调整内容，无私分享自己所会的一切给学生。他的高标准、高度自我要求、颠覆惯性思考的课程，不只影响了许多广告界人士，也启发了许多不同领域的业界人士，与大学生的思考模式。多数学生都对他的课程充满怀念。David 一直希望能从教书的过程中找到优秀的学生，重新建立一个团队，给年轻人一个能够发挥创意的环境。他总是笑称自己目前是最穷的老师，希望自己有一天能成为世界上最赚钱的老师。

学生感言摘录：

“David龚老师的课总是令人惊奇不断，充满着脑力激荡的思考气氛。上过他的课就像换了一颗脑袋，用全新的的角度来面对这个世界，这给了我很大的冲击！”

“David 每一堂都很宝贵，希望以后能上到David更多课！大学上一年的广告学还不如上 David 一个星期的课！”

“David的课颠覆了我以前的思考方法，是以前没有过的思考方式。不只是学广告创意，也是学生活的创意方式！”

## 过世

David 在2017年检查出有肝、肾功能等问题，并于2018年11月11日因敌不过败血症，病逝于台大医院，享年62岁

David龚 事先写好遗言，于病逝后在自己的FB粉丝团通知大家，内容仍不失他以往幽默洒脱的风格：

Hi 大家

我终于在 2018 年 11 月 11 日

逃出监狱(医院)，先走一步了

反正吃不到吉拿棒、喝不到Zero。

活着也没意思了

我本来是想跟我的死对头们同归于尽。

但是我的肾跟肝不允许我这么做。

实在太可惜了

不会有告别式

也不需要祝福我，反正我也不会看

该处理的都会处理

所以也不用问候我老婆、我家的猫和助理

反正人生总是会结束，想这么多干嘛

如果我有遇到爱因斯坦跟希区考克

我再托梦给你们，就不说ByeBye了

David龚

## 得奖记录

年份｜奖项｜内容

1982｜英国海报银奖、铜奖｜英国铁路局

1983｜坎成广告奖金奖｜英国铁路局

1990｜英国电视金奖、银奖；坎成广告金奖、铜奖；Clio国际最佳电视广告系列｜英国视力检查推广

1991｜戛纳广告铜奖｜Absolut Vodka

1991｜肯亚广告金奖｜White Cap 啤酒

1992｜法国 D&AD 金奖、铜奖1座；法国最佳电视广告系列奖｜法国乐透

1993｜比利时最佳电视广告系列奖｜Midas 汽车保养场

1994｜比利时广告金奖｜比利时牛奶协会

1995｜Epica 最有效率广告奖｜牛奶协会

1995｜时报广告铜奖｜柔情面纸

1995｜纽约广告银奖｜中兴保全

1995｜纽约广告铜奖｜挺立钙

1996｜亚太广告金奖、银奖；4A年度最佳电视广告、金奖；亚太广告银奖｜空中英语教室

1996｜亚太广告金奖、银奖｜花旗银行

1997｜4A广告金奖｜商业周刊

1997｜亚太广告铜奖｜依必朗

1998｜时报年度最佳电视广告、4A广告金奖｜EEI唱片/梁咏琪

1998｜亚太广告金奖；4A广告银奖；时报广告金奖｜儿童身得壮

1998｜亚太广告金奖｜安泰人寿

1998｜亚太广告铜奖；4A广告银奖｜大家说英语

1998｜4A广告金奖｜隆美窗帘

1998｜时报广告银奖｜安泰人寿

1998｜时报广告银奖｜润福建设

1999｜华文广告金奖；4A广告金奖、银奖；时报广告年度最佳广告、银奖；亚太广告铜奖｜易利信关机篇

1999｜4A广告银奖；时报广告银奖｜马英九竞选总部

1999｜时报广告铜奖｜中国信托

1999｜时报广告铜奖；纽约广告铜奖｜新安物产

1999｜纽约广告银奖；亚太广告银奖｜统一保健运动饮料

2000｜华文广告银奖；亚太广告铜奖｜安泰人寿

2001｜亚太广告年度最佳电视广告、最佳导演金奖；香港 Spikes 年度最佳电视广告｜中兴保全

2001｜伦敦国际广告最佳电器家具奖｜声宝洗衣机

2007｜台湾经济部－杰出广告人暨终身成就奖｜David龚

## 教学与培训经验

娇生 Johnson & Johnson, Taiwan

香港迪士尼 Hong Kong Disneyland

达彼思 Shanghai, Taiwan

智威汤逊 JWT Taiwan

李奥贝纳 Leo Burnett Shanghai

麦迪逊邦 Y&R Hong Kong

上奇 Saatchi & Saatchi Taiwan

台湾联广

台湾东方广告

台湾普阳

上海阳狮 Publicis Shanghai

上海恒美 DDB Shanghai

意识形态 Ideology Shanghai

天高广告 BBDO Hong Kong

Maxus Media, China

台湾标竿学院品牌培训

台湾老爷酒店

台湾米兰数位行销

台湾统一企业

外交部国际传播司

中国时报暑假学生广告营

中原大学商设系副教授

北京大学广告系 客座教授

北京电影学院美术系 客座教授

台湾大学

台湾科技大学 EMBA

成功大学

东吴大学

中兴大学

## 外部链接

- 台湾广告界传奇人物教你作创意的技巧 – 专访 David 龚
- 【人物】David龚不爱创意 只要解决问题
- 2007杰出广告人暨终身成就奖系列报导二---杰出广告创意人奖-龚友诚
- 创意功夫网 - 龚友诚龙吟榜作品库
- 创意功夫网 - 龚友诚综合获奖记录
- 创意功夫网 - 龚友诚访谈录

## 基本资料

- 头衔：导演
- 性别：男
- 出生：台湾台北市
- 逝世：台湾台北市
- 专业：广告导演、讲师
- 学历：艺术中心设计学院插画广告系