广告研究

广告研究（又称广告调查）是专门的市场调查，以提升广告效能为目的。

## 历史

广告研究的主要历史事件包括：

1879 - 爱尔广告公司（N. W. Ayer）为获得农业器械生产商 Nichols-Shepard 的广告业务，进行客制化研究。

1895 - 明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔（Harlow Gale）邮寄问卷，向公众收集关于广告的意见。

1900年代 - 乔治·沃尔德伦（George B. Waldron）为 Mahin's 广告公司进行定性研究。

1910年代 - 1911年 可以算是市场调查成为行业的一年。那年，乔治·菲德里克（J. George Frederick）辞去杂志 Printer's Ink 的编辑职务，开设研究公司 Business Bourse，当时的客户包括通用电气和德士古。同年，家乐氏公司的广告经理，伊斯特曼（R. O. Eastman）创立“全国广告协会（Association of National Advertisers）”。集团的第一个项目是明信片上的问卷，以了解杂志的读者群。是次结果引入“重复流通（Duplication of circulation）”的概念（即读者购买杂志后可能让其他人有机会阅读，造成读者人数高于销量）。1916年，伊斯特曼开设公司，Eastman Research Bureau，拥有众多客户，如柯梦波丹杂志（Cosmopolitan）、Christian Herald 杂志和通用电气。

1920年代 - 1922年 丹尼尔·史塔奇博士（Dr. Daniel Starch）测试读者对报章和杂志内的广告和专栏的认知程度。1923年，乔治·盖洛普开始量度广告的阅读人数。

1930年代 - 1936年，乔治·盖洛普使用相同方法为美国总统选举进行民调，以验证其调查方法。是次民调正确预测结果，令盖洛普民意调查声名大噪。

1940年代 - 第二次世界大战后，美国的市场研究公司数目急增。

1950年代 - 市场研究员致力改良调查方法及措施。研究员希望找出单一指标用以概括广告的整体表现，“次日广告回忆（Day-After-Recall, DAR）”指标诞生。

1960年代 - 定性研究焦点小组开始流行。此外，部分广告商开始要求市场研究公司提供更为透彻的指标，了解广告播出后的成效，以及庞大的广告开支是否适当。为回应诉求，Seymour Smith and Associates 公司，利用广告调查基金会（Advertising Research Foundation）的数据作为起点，发展出 Communicus 系统，是首个全面了解广告成效的方法，适用于不同媒体。

1970年代 - 电脑成为商务工具，令研究员可以处理大规模数据（Honomichl 175页）。多项研究指出次日广告回忆 DAR 指标不能预测销量。于是衍生“说服力（Persuasion）”指标（亦称推动力 Motivation），用以预测销量。研究员亦重新审视“渗透力（Cut-through）”，并区分广告吸引注意的能力，和品牌连结度（Brand Linkage）。克鲁门（Herbert Krugman）透过追踪受访者观看广告时脑波的变化，以非语言的方式量度广告。其他实验包括皮肤电阻感应、声调分析和眼动追踪。

1980年代 - 研究员开始视广告为“一连串具结构的经验”，而非单一评分的个体。

1990年代 - Ameritest 研究公司创造 Picture Sorts，为广告的每分每刻提供准确的非语言量度方式。Picture Sorts 的结果以图表方式，呈现广告每分每刻获观众注意的程度、正负观感、和品牌意义。广告追踪研究开始专注跨媒体的广告活动。

2000年代 - 广告商寻求整合的市场调查系统，令不同国家可获同一系统的广告成效指标。

## 类型

研究大致分为两类，客制化研究和制式研究。客制化研究是为特定客户量身订造的研究，用以全面满足让客户的需要，亦只有让客户可以获得研究的结果。制式研究（Syndicated）通常由研究公司编制，售予不同公司。广告播出前可以进行前测，优化不同媒体的广告：电台、电视、平面（杂志、报章）、户外（广告板、公车、火车），互联网。因应不同的需要会采用不同相应方法。广告播出后可以进行市场评估，量度单一或整合的广告活动成效；目的是广告对品牌的影响，例如提升品牌认知度、试用率、购买频率等等。

### 广告前测

广告前测（Pre-testing），亦称文案测试（Copy Testing），是广告研究中针对特定广告进行的调查。在广告播出前，根据受访者的反应、反馈和行为，预计广告的成效。

### 广告活动前测

广告活动前测的出现，因为电视广告不一定能延伸至其他媒体，加上数码媒体更益普及。广告活动前测针对跨媒体的广告活动，让广告商可以测试整个活动的成效，以及不同媒体带来的协同效益。

### 市场评估

市场评估／追踪调查提供连续或规律间断的追踪监测品牌表现，包括品牌认知度、品牌喜爱度、产品使用率和消费者取向。部分市场评估方式纯粹持续监测变化，亦有部分市场评估透过不同方法量化广告（或广告活动）带来的成效。

整体来说，广告商利用市场评估策划未来的广告活动，故此为广告活动提供详尽资讯的调查往往最具价值。市场评估最为广告商采用的是追踪调查，有规律地监测广告开支变化与品牌表现变化。

## 延申阅读

- Banks, Ivana Bušljeta, Patrick De Pelsmacker, and Shintaro Okazaki, eds. Advances in Advertising Research (Vol. V): Extending the Boundaries of Advertising (Springer, 2014)
- Cheng, Hong, ed. The Handbook of International Advertising Research (2014)
- Honomichl, J. J. Honomichl on Marketing Research, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1986.
- Kim, Kyongseok, et al. "Trends in Advertising Research: A Longitudinal Analysis of Leading Advertising, Marketing, and Communication Journals, 1980 to 2010." Journal of advertising 43#3 (2014): 296-316.
- Thorson, Esther and Moore, Jeri. Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices. (Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1996)
- Verlegh, Peeter, Hilde Voorveld, and Martin Eisend, eds. Advances in Advertising Research (Vol. VI): The Digital, the Classic, the Subtle, and the Alternative (Springer, 2015)
- Young, Charles E., The Advertising Research Handbook, Ideas in Flight, Seattle, WA, April 2005, ISBN 0-9765574-0-1

## 外部链接

- Advertising Educational Foundation , streamed video of Good-Bye Guesswork: How Research Guides Today's Advertisers