行销道德

行销道德（Marketing ethics）是指在法令条例或社会规范的约束下，行销活动所应遵守的准则。

政府法令以及社会上大多数人的价值观念与道德标准会形成“行销道德底线”，也就是最基本的行销道德准则如厂商不应在食品中添加过多对人体有害的成分、百货公司应该拥有符合标准的逃生设备、买卖契约中不应该暗留圈套。厂商的行销作为不应该低于这条底线如食品中有过量的有害成分、百货公司的逃生设备不堪使用、买卖契约中有坑人条款。否则将是明显的道德犯错。不过行销道德底线会随着法令及社会环境变化等因素而有所改变。

有很多行销情况是否违背道德，在法律上很容易判断，或是社会大众也有非常一致的看法。例如：在药物中掺杂剧毒金属、故意贩卖过期商品、乘人之危哄抬价格、堵塞安全门、产销假酒等等，都是在社会被认为是不道德的行为。不过，在很多时候，往往行销道德的界线并非十分明确的，不但社会群体中有不同看法，甚至在法律上也缺乏明确的依据。

## 行销道德判断歧异

### 区域文化或法律上的差异

一个国家或区域的独有法律、宗教、文化、价值观等因素，会造成对于某些事物的看法有异于其他国家或区域。卖酒在很多回教国家是严格禁止的，在有些国家则只是禁卖给未成年人。在中国大陆的广告，只有要疑似“分裂祖国”的涵意，很容易引起众怒，但是其他国家或地区的民众，可能不认为会构成道德上的问题，反而觉得这类这类攻击是小题大作而已。

### 不同群体的道德标准差异

就算在同一个国家或区域，特定团体可能会发展本身的次文化与价值观念，因而对于某些行销活动的道德判断与其他团体不同。有些妇女团体表示反对以性为诉求或物化女性的广告，或环保人士批评某些广告出现汽车穿过小溪的画面是不尊重自然与环保的，但是许多民众却不曾想过这些广告涉及道德问题。

### 道德标准因事件的情境或性质而异

不论有意或无意，不少民众的道德判断标准会因事件的情境或性质而有所差异。事件的情境或性质包涵发生的原因、发生地点、业者的身份或规模等。例如，许多人对高级餐厅的要求比路边摊还高许多，前者只要稍微脏乱或菜色不新鲜，可能会被抱怨“收取这么高的价钱，还出现这种品质的服务”，但是对于路边摊常出现“既然这么便宜，这种品质也没什么好计较的”的宽松的标准。

### 后果的责任归属不清

事件的后果由谁造成并不容易认定。产品使用一段时间后发现有瑕疵，到底是因为消费者的使用方式不当？或是因为制造商的品质管理出现问题？还是销售员的错误解释与不当的示范导致消费者使用时发生问题？在种种因素之下，道德的责任难以划分在某一方。

### 法令或执法混洧社会道德标准

法令不够完备或执法不够彻底往往导致“积非成是”，使得社会上的价值观念与道德标准混乱不清。消防安全不合格的旅馆、违章建筑的娱乐场所、有碍交通与景观的路边摊等，照常营业，一样得到消费者的支持，也同样能获利。非法业者取得先进入市场的优势，然后巧妙地让自己就地合法，而安份守法的业者只能错失良机。

占用骑楼做生意侵占行人的权利，法令或执法者管不着或是放任不管，许多行人也早已把占用骑楼当成理所当然。这些涉及法令缺陷或执法不力的现象，淡化了许多的行销道德观念。

### 法律与道德的差异

法律是最低标准的道德，法律所禁止的事项往往也是道德所不允许的，但是“不道德”却未必违法。灌输“借钱是一种美德”观念的广告被有些人认为很不道德，但却没有违法。因此，某件行销活动是否有道德的问题，要视个人采取纯法律上的观念或法律之外的观点。

## 关于行销的批评

由于厂商的行销行为最根本核心价值为“获利”，有时为了获利而不择手段，所以社会上各行各业也产生对于其行销行为，是否符合道德标准，而产生了不少批评。

### 产品

与产品相关的批评可分为下列几项：

#### 包装过度

厂商经常以包装作为塑造产品形象以及吸引消费者购买的工具。但许多人认为厂商经常沦为过度包装，不但增加制造成本，将成本转嫁给消费者，而且还造成自然资源的过度浪费，留给环境带来大量的垃圾。例如，某知名中秋月饼礼盒共有17层包装，礼品的包装，礼品的包装材料比重为90%，包装材料重量为里面月饼的九倍重，因此引起了“是在买月饼还是在买包装”的质疑。

#### 分量不足

当实际的分量低于标示或承诺的分量，有关厂商会被认为有欺骗的嫌疑。例如，食品中某种营养成分的含量少于标示的含量、建筑厂建屋时材料偷斤减两、旅行社随意缩短或取消原定的旅游行程，以上所举例子皆是属于分量不足的案例。

#### 标示不符或不清

许多产品依规定应该据实且清楚的标示制造商或进口厂商名称、产品的用途、制造日期、到期日、成分、含量等。标不清楚或与实际内容不符，消费者权益极可能受损，甚至在不知情之下使用产品而导致财产与健康上的问题。

#### 更换产品的速度太快

厂商为了满足消费者求新求变的需求，经常快速频繁的推销新的产品，结果造成消费者不断丢弃原有或还能使用的产品，造成金钱与自然资源的浪费。服饰、家电、电脑、手机等产品都曾被批评更换太快的现象。

#### 服务欠佳

服务业业者的态度欠佳或者事故发生时处理不当，经常导致消费者与业者之间的纠纷。例如，以往曾发生多起航空公司没有妥善处理飞机的严重误点，而引起顾客拒绝下机或要求赔偿的事件；部分公车与计程车司机的服务态度，也不时的成为新闻话题。

### 价格

与价格相关的批评可分为下列两项：

#### 价格偏高

厂商常被批评过度注重包装、广告、促销等，并将这些行销活动的成本转由消费者来负担。此外，某些中间商也曾被批评买太低卖太高，两边剥削，例如哄抬农产品的价格等。另外，一些在旅游地区的商店向外来游客漫天开价、葬仪社利用亲人的痛苦无心讨价还价而任意收费、水灾临头时厂商乘人之危大幅调涨抽水机价格等，经常引人诟病。

#### 以低价为诱饵

一些商店以低价为饵吸引消费者上门，然后设法促使消费者付出较高的价格购买。例如，近几年曾经发生好几次消费者与瘦身美容业者的纠纷，原因在于业者以低价说服消费者参加瘦身美容的课程，然后在服务期间利用各种籍品，徐恿顾客购买买价格昂贵的美容碞或服务项目，使得整套服务的花费比消费者原先的预期高出数倍。

### 配销通路与推广

与配销通路与推广相关的批评可分为下列数项：

#### 营业场所卫生

当消费者出入零售店或服务场所时，其卫生与安全措施方面经常受到社会大众的关注。部分补习班、餐厅、KTV、电影院、旅馆等场所的消防与逃生设备不合格，经常被媒体、政府相关单位及消费者批评。另外一些路边摊所产生的环境脏乱也令为之叹息。

#### 广告不实

广告夸大不实的方式如下，故意隐暪重要资讯或颠倒黑白、伪称专家推荐或检验合格、卖弄似是而非的专业名词、广告说“保证七天见效”可是见面时却改口称七天见效是针对“一般的情况”（不过厂商所说的一套说词）。这些不实广告蒙蔽消费者，诱使他们做出错误的购买决策，因此，饱受消费者批评。

#### 对社会文化产生负面影响

某些厂商的行销行为，如果本身内容或方式不当，对社会的风气、价值观念、消费行为等产生不良后果。例如，在广告中使用粗俗的字眼、过度强调物质至上的价值观念、灌输一般人错误的健康观念、隐含暴力倾向、出现强烈性暗示（如有些药物的电视广告、VCD租售店的海报、建设公司的清凉秀等出现裸体画面）。

#### 妨碍交通与景观

有些商店或路边摊的招牌、广告物等妨碍驾驶人的视线、令行人寸步难行。另外，许多搬家公司、水电行、锁店、地下钱庄等在住家或大楼的外墙、柱子、楼梯间、电梯内外张贴不易撕掉的、五颜六色的小型广告，对景观造成严重的破坏。这些作为被许多人士认为是有欠行销道德的。

#### 高压式的推销手法

业务员的积极表现，对于有些消费者会造成压力与苦恼。为了应付人情或避免一再受到打扰，有些消费者终于购买原本不想要的产品。另外，推销产品的邮件或电话不断，也使有些消费者感到隐私权受到侵犯。

#### 伤害某些媒体

广告内容若伤害到某些团体的自尊，或触犯某些群体的禁忌，很容易引起争议。例如，2002年英国生产约翰走路的酒商Diaego在伦敦地铁站的广告，影射台湾的产品与服务品质低劣，引起台湾上下严重抗议；在网络上红极一时的“讦谯龙”，在某首歌的歌词中出现“原来小孩的妈妈是个老师，爱打学生的脸，生下来的小孩没屁眼”，因而引起无肛患者家属的抗议，声称歌词“造成心灵上永远无法修补的痛”。

## 关于行销道德的维护

防止及减少行销道德上的缺陷，或是妥当处理行销道德所引起的争议，无形中等于是维护了社会环境与自然环境的品质。然而行销道德的维护如果只从行销人员单方面着手，恐怕不切实际。政府、消费者保护团体、消费者本身也应该参与行销道德的维护。

### 政府立法与执法机关

政府单位有权制定与执行法律，并且有庞大的资源全面推行理念与政策。因此，对于行销道德的维护，中央及地方政府扮演了关键的角色，政府单位应该可以做到下列几点：

#### 制定完备的法令

完备的法令能够避免厂商在侵犯到消费者权益时，消费者及执法单位却面对“于法无据”或“无法可管”的无奈。1994年1月11日台湾行政院公布实施“消费者保护法”之后，消费者可以在收到邮购商品七天之内，不具任何理由也不需负担任何费用，退回商品或解除买卖契约。

#### 公正确实执法

政府有关单位如果缺乏素质良好的执法人员或公正认真执法的精神，再好的法令也会形同虚设。当街道两旁许多餐厅、网咖、保龄球管、旅馆等都是违章建筑或安全检查不合格时，“他可以，我为什么不可以？”以及“不合法也没事，而且赚更多钱”的心理反应会在其他业者当中不断地扩散，造成许多业者游走在法律边缘。

执法不力也会造成消费者对公权力的冷漠。当“有关单位不来取缔，检举也没用”的想法，如果在社会上成为默认的事实，消费者习惯于接受这种现象，这也间接鼓励厂商漠视法令的行事作风。

#### 实施消费者保护政策

政府单位可以利用庞大的社会资源，办理消费者咨询服务，提倡消费者维护自身权益的观念，将相关概念编入中小学教科书等，以便落实消费者保护政策。例如，根据消费者保护法在各县市成立的消费者服务中心，目的在于接受消费者申诉、提供咨询服务、办理教育宣传活动，在实施消保政策上是相当重要的政府机关。

### 消费者团体

政府虽然拥有公权力，但基于预算、组织编制、人员素质、观念、效率等问题，保护消费者的成效仍有不足之处。然而，有些政府做不到的或做不好的，消费者团体反而能够汇集专家与民间的力量做到或做好。在台湾，消费者文教基金会是公认最专业、活跃、重要的消费者团体，在维护行销道德的工作上，它的角色如下：

#### 教育消费者

透过消费者报导杂志、记者会、特别活动等，消基会教育消费者正确购买、消费、申诉、保护权益的行为。例如，如何选购节庆礼物、怎样挑选及装饰圣诞树、买房屋应该注意哪些契约项目等。

#### 与业者协商

消基会在教育消费者的同时，其实也在和业者进行沟通。例如，在消费者报导杂志中有关消费纠纷的部分，除了向消费者提出建议或警惕之外，消基会也会建议业者应该如何避免或处理纠纷。另外，消基会也不时举办厂商座谈会，和厂商面谈消费者权益事宜。

#### 成为消费者代言人

有时候，个别消费者的声音太微弱、行动太渺小，但是整体的力量却相当可观。消基会的角色之一是整合众多消费者的声音与行动，成为消费者的代言人。消基会是许多消费者想到的第一个、甚至是唯一的投诉对象，而且经常替个别消费者和厂商交涉，安排双方协议，例如多年前因飞机老旧问题而发起拒搭日亚航的活动，使得日亚航的载客率大幅度滑落，成功迫使日亚航同意在三年之内淘汰老旧飞机。

#### 协助与督促政府

消基会的功能之一是协助与督促政府建立商品标示法等法案的成立，消基会催生的力量，实在是不能抹煞。另外，消基会曾经建议政府有关单位订定班机延迟的补偿办法，检讨药物审查的方式、加强消费者服务中心的专业认知等，都是在协助与督促政府的案例。

### 个别消费者

下列一些消费者作为有助于维护行销道德：

#### 加强公德心

消费者在服务场所内的行为往往影响场所的安全、卫生、品质等。例如，在禁烟的餐厅内抽烟、在公共场所吐出槟榔汁、在旅馆房间内喧哗吵闹、携带危险爆裂物搭乘飞机，除了困扰相关业者，还可能同时侵犯了其他的消费者。

#### 采取行动维护消费者权益

当本身的权益受到侵犯时，消费者应该向有关厂商反应、拒绝购买或向政府单位或消费者保护团体申诉。如果不采取任何行动，无形中等于鼓励厂商继续犯错。例如，利用厂商服务专线反应问题，就是在维护自身的权益。

#### 提高消费常识与警戒心

消费者应该尽量提高购买与消费常识，并且对可能出现的买卖陷阱仔细检查，尤其是在不熟悉的商店购物、有签约行为的购买、商品特别便宜、购买金额庞大或收到恭喜中大奖的陌生人电话或手机简讯。消费者的丰富常识与高度警惕能够压缩不良业者的生存空间。

### 企业界与行销人员

企业界与行销人员可以采用下列几项来维护行销道德：

#### 重视与接受消费者意见

在经济与社会高度发展下，企业、产品、买卖活动、消费行为越来越多、越来越复杂，而消费者却常常是弱者，因此，为了能够透过团体的力量表达消费者的心声，消费者团动的兴起是必然的趋势。企业界应该从消费者运动的言论中了解环境的趋势，把各种商业纠纷，作为经营管理上的参考。

#### 贯彻顾客至上的观念

企业不应抱着“赶快把东西卖出去，赚钱要紧”的心态，而是应该重视顾客的利益，透过顾客满意来赚取利润，让公司能够永续经营。有不少商业纠纷是由于企业把利润摆第一，消费者摆第二的态度所引起。例如，当顾客来购物时热情招呼，遇到顾客回来抱怨时却百般敷衍，甚至恶言相向。

#### 实行社会行销观念

企业在满足目标市场，赚取利润的同时，应该顾及社会及自然环境的利益。在消极的一面，社会行销的做法是避免行销活动的推行与结果不利于整体环境，例如将槟榔摊设立在中小学附近、采用不具环保概念的包装、将广告物随意张贴在公共场所等。在积极的一面，社会的做法是与社会共享来自广大消费群的利润，如捐助社会公益活动，关怀弱势团体等。

## 相关书目

- 《行销管理》，第三版，华泰文化，林建煌，台北市，2005年
- 《行销管理》，第三版，新陆书局，洪顺庆，台北市，2005年
- 《行销学原理》，华泰文化，黄俊英，台北市，2004年
- 《行销学的世界》，第三版，天下文化，黄俊英，台北市，2005年
- 《行销学：理论与实务》，前程企管，叶日武，台北市，2000年