声音商标

声音商标（Sound branding）是用来吸引消费者注意，并加深对品牌印象的声音。声音商标对被瞄准的消费者来说，现在正以强而有力的声音记忆，逐渐的成为一则消息的表达法。

## 声音标志

声音标志是属于声音商标的一种，与jingle、品牌音乐和一连串的品牌题材。一个声音标志是一支很短的特别曲调或声音其他商务的序列，主要被安置在广告的开头或结尾。声音标志也可以与视觉商标等值，其他商标的两个类型的组合被用于强制执行品牌的公认。一个优秀例子是T-Mobile商标和铃声(由Lance Massey作曲)。

声音标志在某些产品上会给顾客产生印象。曲调是声音最难忘的序列，这是因为当曲调开始时，人便自动想到结尾。一个合理的商标的最基本的质量是独特、难忘、和灵活。

以下为一些著名的例子：

- 英特尔的“Intel inside”。( MP3 )
- 诺基亚之歌
- 二十世纪福斯电影开场曲
- 苹果机开机音乐
- 全国广播公司三声钟声
- 麦当劳“i'm lovin' it”广告配乐
- 恒源祥，羊羊羊
- 中国国际广播电台台呼
- 中央人民广播电台《小喇叭》开始曲
- 央视《新闻联播》开始曲
- 太阳神集团企业主题曲《当太阳升起的时候》开头旋律
- 腾讯QQ消息提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”
- 喇叭牌正露丸广告配乐
- 宝马的广告结尾配乐
- 维士比电视广告口号“福气啦”

## 其他形式的声音商标

声音商标包含许多的战术来表达组织或产品身份(是什么组织，并且由什么代表)、提高顾客产品或服务的经验、或者延伸组织与它顾客的关系。

创造品牌经验和使用声音也在区域的声音商标之内。创造的表达品牌精华和灵魂的声音商标的经验机会是可能的。Bentley马达最近看通过替换所有内部机械声音创造品牌经验用来为他们在中国的GT汽车创造了声音。

声音商标可以经由手机、ATM、笔记型电脑、PDA、以及其他不计其数的声响设计设备使其改进用户经验更加容易以及更加令人愉快，这些声音可能也显露关于创造经验的公司的某些事。制造者、有目的与经验的创造这些声音软件设计师和去市场的人和用往表达的一个看法某事他们自己实践声音商标。

另一个型式的声音商标包含着组织的关系或音乐企业的非盈利音乐组织，例如音乐艺术家或者小组的或许保证人艺术家。比如一些公司在与他们完全无关的网站上的提供音乐自由下载。流行音乐歌曲抒情诗目前也与品牌随声附和一个公司口号、公司独特的销售的点或品牌价值的可论证性(而不是直接提及品牌/产品)。其中一个例子就是Pharrell Williams的在2005的歌“Can I Have It Like That”(featuring Gwen Stefani)，与汉堡王广告“Have It Your Way”随声附和的合唱。

## 各地情况

### 美国

根据美国《兰哈姆法》，该法允许将任何声音注册为商标，只要申请人对其有使用权，并打算用于商业。不过，据《赫芬顿邮报》报道，如果只是想把声音用于商业，注册版权其实“要比注册商标更方便一些”。在美国，一些知名企业，如诺基亚、AT&T、思科、微软等提交的声音片段，尤其是诺基亚、苹果的预设铃声都已注册商标。

### 欧盟

根据2015年12月24日公布的《欧盟第2015/2424号条例》（根据《共同体商标条例》2009年编纂版修订）的第4条，允许声音作为可注册的标识。在此之前，旧《欧盟商标条例》第4条虽没有限制具体的可注册商标类型，但受限于“图示表示”的强制性要求，使得诸如声音、颜色商标的可注册性和注册条件成为实践中的争议焦点。

### 澳大利亚

根据1995年澳大利亚修订的《商标法》，允许声音作为商标注册。但澳大利亚商标注册局会考虑声音是否具有独特性和可识别性，比如摩托车惯常的轰鸣声，就不能单独作为某个摩托车品牌的独特声音商标。

### 中华人民共和国

在1982年版、1993年版、2001年版《中华人民共和国商标法》中，没有规定声音可以注册为商标进行保护，故声音暂不能作为商标使用。2013年8月30日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第四次会议通过新版《商标法》，规定声音可以注册为商标。

根据新版《商标法》规定，自2014年5月1日起，中国商标局开始受理和审查声音商标。由于5月1日为劳动节假期，故在劳动节假期结束后的5月4日，才开始受理和审查声音商标。而商标局还专门出台了《声音商标形式和实质审查标准（试行）》。根据《标准》，商标局需按照法定程序和标准进行声音商标的审查，对于符合法律规定的声音商标，予以注册保护。中国国际贸易促进委员会指出，截至2016年11月，新《商标法》实施后，商标局开始受理和审查声音商标的申请量接近400件（在中国，由于注册的商标只能对应一个分类号，因此实际申请的案例数要比该数字少），一些消费者耳熟能详的旋律，如恒源祥的“羊羊羊”、太阳神企业主题曲开头旋律“当太阳升起的时候”，腾讯QQ信息提示音“滴滴滴滴”、QQ朋友上线提示音“咚咚咚”、微信摇一摇的声音等均提交了注册申请。中国商标局商标检索系统显示，第一件申请的声音商标为奇虎360的“嗖”声，不过申请已经被驳回。截至2016年6月，实际获准注册的声音商标仅有8例，其中第一例是中国国际广播电台的台呼，其余分别是尤妮佳公司申请的“SOFY”（苏菲）声音商标（这也是境外申请主体在中国注册的首例声音商标）、小霸王公司（实际由广东益华集团投资有限公司申请）的“望子成龙小霸王”（成龙配音）、英特尔公司申请的“Intel inside”商标、诺基亚公司申请的诺基亚之歌、二十世纪福斯电影公司申请的电影开场曲、雅虎公司申请的“Yahoo”声，以及中央人民广播电台申请的《小喇叭》开始曲。

### 香港

2003年4月，香港的《商标法例》进行了修订。根据新法例，允许申请主体在香港注册声音商标。2007年7月27日，香港商标注册处在其商标审查的内部工作手册中专设了一个章节，对声音商标的注册程序做出了详细的规定，指出申请声音商标注册时，描述声音商标的材料要清晰、明确、独立、客观、且能持续一段时间，要让人容易识别和理解。

### 中华民国（台湾）

根据2003年11月29日起施行的中华民国《商标法》，允许声音作为商标注册。截至2016年3月，台湾已注册的声音商标有49件。

### 日本

日本于2014年3月在内阁会议上通过《商标法》修正案，经国会审议后于2015年4月1日起实施。新法实施一周内，已有140件声音商标提交了申请。

## 来源

### 参考文献

- Bronner, Kai / Hirt, Rainer (2009): Audio Branding. Brands, Sound and Communication, Nomos, Baden-Baden. ISBN 978-3-8329-4352-3
- Bronner, Kai / Hirt, Rainer (2007): Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft Development, Usage and Effect of Acoustic Identities in Advertising, Media and Society , Verlag Reinhard Fischer, München (German, 2 articles in English).
- Groves, John (2008): „Sound Branding – Strategische Entwicklung von Markenklang“. Marken-Management 2008/2009, - Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung, Henning Meyer (Hrsg.), Deutscher Fachverlag 2007. ISBN 978-3-86641-121-0
- Jackson, Daniel (2004): Sonic Branding: An Introduction, Palgrave Macmillan.
- Langeslag, Patrick/ Hirsch, Wilbert (2004): Acoustic Branding: Neue Wege für Musik in der Markenkommunikation, in: Brandmeyer, K./ Deichsel, A./ Prill, C. (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 2004/2005, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main
- Ringe, C. (2005): Audio Branding, VDM Verlag Dr. Mueller, Berlin (German).
- Spitzer, Manfred (2005): Musik im Kopf - Hören, Musizieren, Verstehen und Erleben im neuronalen Netzwerk, 1. Aufl., 5. Nachdr., New York : Schattauer (German).
- Treasure, Julian (2007): Sound Business, Management Books 2000.