零售商

零售商（Retailer）也称零售业经营者，他们使用的电脑软件名为销售时点情报系统，POS是简称。零售商店通常开设于接近消费市场的商业区、住宅区、交通方便人流集中的地点，如商场、车站等，所以租金是零售商的主要支出。还有销售员的薪金和佣金等营运成本也不轻。

可将零售商分为“店面”与“无店面”两大类。

## 店面零售商

店面零售（store retailing）是指透过商店的销售活动。根据产品组合的特性，店面零售商可分为综合零售商（general merchandise retailer）与专卖店。综合零售商包含便利商站、超级市场、百货公司、量贩店等，它们的的共同特色是销售多种产品类。

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### 便利商店

便利商店的面积相当小，营业时间很长（有的每天24小时，全年无休），通常设立在行人或交通流量很大的地方。销售的产品以饮料、零食、速食产品、个人用品等高周转率的便利品为主，产品线并不长，也就是每一类产品的项目不多。由于顾客追求购买效率与方便性，加上是少量购买，对价格较不在意，因此便利商店的价格比较贵。如：7-Eleven、全家、莱尔富、OK等等。台湾的便利商店密度在全球是首屈一指，大约3000人就有一间便利商店，而且还发展成服务中心、除了代收水电费、停车费、电话费、交通罚锾等账单之外，还附设提款机而成为新型的金融通路。

### 超级市场

超级市场主要是销售饮食类产品（蔬果、鱼肉、罐头、零食、饮料）及个人与家庭用品，无论是产品组合的广度或长度，都超越便利商店，但营业时间比便利商店短，商品价格比便利商店低。在经营策略上讲求薄利多销与自助式服务，即现场很少有人有服务人员协助，顾客在购买过程中必须一切靠自己。超级市场的营业面积介于便利商店与百货公司之间，通常只占一个楼层；部分超级市场附属于百货公司内（如新光三越百货的超市），多数则是独立经营（如全联福利中心、家乐福超市）。

### 量贩店

量贩店，又称大卖场，是一种超大型的商场，容纳的产品组合相当广，有饮食类、个人与家庭用品、体育用品、家电、服饰、文具等，可说是百货公司和超级市场的综合体。低价位高周转是量贩店的最主要经营策略，因此设立地点通常远离市区以避免昂贵的地价或租金；同时，店面设计简单（类似仓库），提供的服务非常有限，而且商品销售倾向大宗方式。在台湾的著名零售型量贩店有家乐福、大润发、爱买等。美国的仓库零售店在形式与商品内容上，也与量贩店类似。

### 专卖店

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专卖店专门销售某一种类的产品，在产品广度上相当窄，可是产品线相当长，因此可以为消费者提供较为齐全的选择。相较于其他店面零售商，专卖店通常提供较全面的服务，如咨询、运送、组装、售后服务等。除选择齐全与服务良好之外，有些专卖店是以知名品牌、商品的独特性或商店的特殊风格来吸引消费者，如LV精品店、三丽鸥旗舰店、美体小铺等。另外，专卖店量贩化是台湾近年来的趋势，如灿坤、IKEA、宜得利家居、玩具反斗城、迪卡侬等都是聚焦于某一类产品，而且店面规模比以往的专卖店要大许多。

### 百货公司

百货公司以销售非饮食类为主，产品线相当多元，包含化妆品、服饰、珠宝、家电、玩具、体育用品、个人及家庭用品等等，而且每个产品线相当长，因此营业面积比超级市场大很多。除了部分专卖店之外，百货公司的产品通常比其他的店面零售商来得精致，价格也较为昂贵。在经营上是以多元选择以及良好的品质与形象取胜；通常会为顾客提供有限的服务，如现场咨询、收银台就近服务、电梯服务等。另外，百货公司被许多民众视为休闲场所，这是其他形态的零售商所没有的特色。新光三越、远东百货、远东SOGO等，都是台湾消费者所熟悉的百货公司。不过，美国部分百货公司，如沃尔玛、K-mart等则是以低价为诉求，因此又被称为折扣商店。

### 购物中心

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购物中心或购物商城为在特定地点将各类店面零售商集合起来。一般购物中心会附设大型停车场，内部有各类专卖店、百货公司或超级市场、餐厅、娱乐场所（如电影院、游乐场）等。购物中心通常需要有一些指标性的商店进驻、刻意规划产品聚集效应、定期举办促销与表演活动（如演场会、新书或新唱片发表会），来吸引人潮。如微风广场、台茂购物中心、Big City远东巨城购物中心、统一梦时代购物中心。

### 无店面零售商

在少部分的零售交易中，消费者无需到店面去购买。这种不需要实际店面的零售活动，称为无店面零售（nonstore retailing）。主要的无店面零售可分为如下：

#### 人员直销

人员直销或简称直销是最古老的零售方式，目前在乡镇地区还可以看到以小货车或机车沿街叫卖蔬菜水果与家庭用品，都是属于人员直销。现代化的人员直销讲求内部制度、人员训练、售后服务的企业化经营，而且所经营的产品包罗万象，如化装品、日用品、健康食品、书籍等。销售方式除了逐户销售之外，还有聚会的方式。人员直销最大的好处是可以在顾客最适当的时间与地点推展产品，同时销售人员可以提供更专业的服务。不过，人员销售容易给顾客带来压迫感。甚至引起反感。市面上知名的直销业者有雅芳、安丽、永久等。

#### 直效行销

直效行销的主要销售管道是大众传播媒体、信件或型录等。由于这种销售方式期望消费者在看到产品资讯后，态够透过电话、信件、网络等直接购买，因此又称为直接反应行销。这类零售方式所销售的产品主要有书籍、CD、保养品、健康食品与用品、精品、小型家电、3C产品等。从消费者的角度，方便且即时的订讲是直效行销的优点。但消费者的资料容易外泄、隐私权被侵犯却是最容易被诟病的缺点。

#### 自动贩卖机

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自动贩卖机让消费者投币来取得产品。在台湾，自动贩卖机以销售冷饮为主，其他的项目还包括热饮、速食面、零食、面纸；在欧美与日本，自动贩卖机销售的项目则比较广泛，包括报章、杂志、点心、裤袜、化妆品、CD、T恤、保险单等。这类零售管道最大的好处是无需占用太大空间就可以提供全天候的销售，因此在学校、医院、办公大楼、体育馆、加油站、车站、街角等，到处常见自动贩卖机的踪影。然而，补货、保养维修、机器被破坏、商品被偷窃等所衍生出来的困扰与成本，却是自动贩卖机的缺点。

## 零售业的趋势

零售业是通路中的“最后一关”，厂商在研发、制造、广告等各方面的成果都在这关具体呈现，被消费者检视，另外厂商之间也在这里分出高下。同时，在所有通路成员中，零售业与消费者的互动最为密切，是影响消费者生活品质最重要的环节。

台湾零售趋势与过去美国、日本的零售业发展，有相当的类似，而中国大陆也正在朝向台湾零售业的后尘。但由于2019年起受新冠肺炎疫情影响，大多数零售业店面版图都有剧烈变动，许多线下零售开始往线上转移。从1990年代到21世纪初期的十余年间，台湾的零售业趋势如下：

### 规模扩大

台湾零售商场的规模越来越大，最具体的表现是量贩店的引入与成长。1989年，来自荷兰的万客隆首先在桃园开幕，开启了之后的量贩店风潮，目前台湾是亚太地区量贩店最密集的地区，多年来的营业成长率也超越了其他类型的零售商。除了量贩店，百货公司也有规模扩大的现象，例如远东百货近几年跳脱中型百货的格局，朝大型百货发展，而新光三越这几年在台北、台中、台南的新店也都是超大面积。另外，台湾首座购物中心远企购物中心的楼板面积为二万多平方米，但后来成立的购物中心多数在七万平方米以上；2001年底开幕的京华城为二十余万平方米；位于高雄市，于2007年开幕的“统一梦时代购物中心”甚至高达八十万平方米，号称是亚洲最大的购物中心。

### 连锁经营

台湾的零售业越来越来向连锁经营，涵盖的产业非常广泛，含3C产品、运动用品、药妆与健康食品等。2003年，连锁门市家数达到三家以上的连锁总部超过700家，营业额占零售业总产值约三分之一。

### 复合经营

加油站附设小型便利商店、书店兼卖咖啡与花茶、服饰店兼小点心，这些都是常见的零售业复合经营手法。复合经营的主要动机是开发客源及增进商品毛利。为了在竞争愈加激烈的环境中取得一席之地，复合经营成为台湾零售业中的普遍现象，但是新增的产品是否能与“本业”搭配，并被消费者接受，值得零售业者考虑。

### 独特风格

许多零售店为了创造定位，期望能在众多的竞争者中脱颖而出，近年来逐渐在店铺设施与装潢、产品摆设、服务方式、店内活动等方面力求个性化。

### 跨越国界

台湾零售业的国际化现象相当明显。以量贩店为例，家乐福是法商与统一集团合资，于2005年买下英商特易购在台分店后，更是如虎添翼；大润发原本由台湾的润泰集团成立，却于2001年卖给法商欧尚67%的股权而成为外商合资公司；好市多则有美国血统。至于知名的百货公司，几乎都是日系的天下。另外，中国大陆消费能力提高，以及大陆业者在物流与零售相关知识与技术落后等，台湾零售商如统一、全家、远东百货先后进军中国大陆市场，企图复制成功经验，拓展版图。

### 新兴零售

近二十年来，科技、网络与媒体的发展带动许兴的零售方式，如电视与网络购物等。虽然这些零售方式才刚发展不久，销售额不如店面销售商，但长远而言，它们会导致哪些购买与消费行为的改变、对哪些产品带来比较大的冲击等，都是值得观察之处。

### 零售车轮理论

零售车轮理论（wheel of retailing）指出，创新型零售商常以低价格、低毛利的形态进入市场，并逐渐取代其他的零售商。但是，之后为了建立更大市场地位，这些零售商便会增添更好的设备，销售更高品质的产品、提供更好的服务等等，结果造成营运成本以及价格的上升，最后导致本身被另一些低价低毛利的新进零售商威胁而衰退，甚至最终倒闭。而第二批新进的零售商也会步上第一批业者的命运，这个过程持续不断，周而复始。

美国综合零售商的发展大致符合这个理论，早期的百货公司靠着低价与便利性受到欢迎，但在百货公司逐渐升级，折扣商店崛起后，百货公司却逐渐处于下风。后来，仓库零售店以更低价出现，折扣商店也受到了威胁。

台湾零售业的发展，却不符合这项理轮，台湾的便利商店是以高价切入市场，而它所威胁到的零售业，有许多是较低价的杂货店与超级市场。百货公司以及及新兴零售业如电视购物等，也不是以低成本、低价格、低毛利进入市场。另外，量贩店固然是以低价进入市场，但十多年来未曾见到价格上涨的趋势，甚至还有价格下滑的情况。

零售车轮理论也许可以解释过去某些零售业发展的现象，但它的前提“绝大多数的消费者都是价格敏感的”却也受到质疑与挑战。后来的零售业发展证明，非价格因素如便利性、商店与产品形象、服务水准、商场活动等，也会受到众多消费者的重视，而成为零售业的竞争武器之一，而这些因素都是该理论所忽略的。但无论如何，零售车轮理论至少有警惕的作用：新的零售形态可能会取代旧有的零售形态。

## 零售地点选择

大部分零售业者选择开店地点时，大多选择人潮聚集、交通便利及座落位置良好的店面或卖场，但在产品特性、诉求客层、经营成本以及可用资金等方面的考虑下，不同的零售业者设点考量则有不同的考量，例如对便利商店而言，附近的家庭户数越多越好、且最好避免开在竞争对手旁、但对百货公司而言，附近住户的数量却不是很重要，而且设立在竞争对手旁可能是阻力，也可能是助力（百货公司的群集可能带来更多人潮）。

### 内部环境分析

零售商进行店址选择时，通常会考虑下列因素：自身的零售形态、商品特性、价位及客户群体。例如，首饰店比起生活用品超市会更注重调查所选店址附近地区是否足够安全、并较容易有高消费客户拜访。另外，地价、店面租金作为成本的一部分，显然也会被纳入考量。

### 外部环境分析

零售商进行店址选择时，另外也须考虑所掌握的机会与面对的威胁。例如，某个地区的经营环境、对特定产品有无法令上的规定、人口结构与特性、竞争者数目与经营手法，消费趋势与潜力、经营资源（如人力）与成本（如租金、水电、人事费用）等都是重要考虑因素。

### 新市场进入与现存市场扩张

零售商了解本身优缺点及市场的机会与威胁，对于新市场进入或现存市场扩张，就能有初步的决定，以利下一分析步骤的进行。零售商若是第一次开店，则属于新市场进入，而已经有开店经验的，除了在同一区域以复制手法开店外，也可能因计划到不同区域开店，而面对新市场进入的考量。

### 区域分析

区域分析包括划定几个可能的商业区域、确立商店设点的条件要求（如家庭户数、交通流量、停车数量）并进行评估等。例如，量贩店在设点时，对于区域的要求必须是达到一定程度人口数、交通流量达到基本标准等，然后选出几个符合各项条件的区域，再进一步筛选这之中较适合的区域。

### 地点分析

地点分析则以确定的区域为范围，以商店所需具备的易近性及实体要素等，作为商店座落地点的决策考量。例如，某些便利商店要求座落在三角窗、店面至少要有25坪、承租年限在5年以上等基本规定。

### 商业评估或销售预测

在选出几个地点之后，接着应该界定出这些地点的商圈，然后预估商圈内的消费潜力、消费购买行为，再配合上各地点的特性与条件（如竞争者），进行销售预测与损益平衡分析，以评估不同地点的发展潜力。

### 设点决策

最后是决定是否采用分析出来的地点，如果采用则可开始设点进驻的作业，若仍不满意，则可能放弃设点计划，或从决策流程中的某一程序重新评估，以找出满意的地点。

## 相关

- 百货公司
- 超级市场
- 批发
- 直销
- 银行
- 电子商务
- 商场
- 步行街
- 商品及服务税

## 相关书目

- 《行销管理》，第三版，华泰文化，林建煌，台北市，2005年
- 《行销管理》，第三版，新陆书局，洪顺庆，台北市，2005年
- 《行销学原理》，华泰文化，黄俊英，台北市，2004年
- 《行销学的世界》，第三版，天下文化，黄俊英，台北市，2005年
- 《行销学：理论与实务》，前程企管，叶日武，台北市，2000年