电子商务

电子商务，简称电商，是指在互联网或电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络购物、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括互联网、万维网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。

## 发展历史

<image>

在过去的30年间，电子商务的概念发生了很大的变化。最初，电子商务意味着利用电子化的手段，将商业买卖活动简化，通常使用的技术包括电子数据交换（EDI）和电子货币转帐，这些技术均是在20世纪70年代末期开始应用。典型的应用是将采购订单和发票之类的商业文档通过电子数据的方式发送出去。

电子商务中的“电子”指的是采用的技术和系统，而“商务”指的是传统的商业模式。电子商务被定义为一整套通过网络支持商业活动的过程。在70年代和80年代，信息分析技术进入电子商务。80年代，随着信用卡、自动柜员机和电话银行的逐渐被接受和应用，这些也成为电子贸易的组成部分。进入90年代，企业资源计划（ERP）、数据挖掘和数据仓库也成为电子商务的一个部分。

当互联网于1994年进入公众的视线时，很多记者和学者预测电子贸易将很快成为主要的商业应用模式。然而，网络安全协议（例如HTTPS）用了四年的时间才发展的足够成熟并获得大范围的应用。接下来，在1998年和2000年之间，大量的美国和西欧公司开发了许多不成熟的网站。在“.com”时代，电子商务增加了新的组成部分——“网络贸易”，客户在数据加密传输技术支持下，利用网上商店的虚拟购物车和信用卡等电子货币支付形式，通过互联网完成商品和服务的采购。

电子商务通常至少在交易生命周期的一部分时间使用 Web，尽管它也可能使用其他技术，例如电子邮件。典型的电子商务交易包括购买产品（例如来自亚马逊的书籍）或服务（例如以数位发行形式下载音乐，如 iTunes Store）。

虽然大量的“纯电子商务”公司在2000年和2001年的“.com”衰退期消失了，还是有很多传统的“水泥加砖块”的零售企业认识到这些“.com”公司揭示了潜在的有价值的市场空间，开始将电子商务的功能增加到网站上。例如，在在线食品销售公司Webvan倒闭后，两家传统的连锁超级市场Albertsons和Safeway都开始了附属的电子商务功能，消费者可以直接在线订购食品。电子商务是在信息技术的发展和商业环境的变化等双重因素驱动下发展起来的。

如今，电子商务的涵盖十分广泛的商业行为，从电子银行到信息化的物流管理。电子商务的增长促进了支持系统的发展和进步。

包括后台支持系统、应用系统和中间件，例如宽带和光纤网络、供应链管理模块、原料规划模块、客户关系管理模块、存货控制模块、会计核算和企业财务模块。电子商务分为三个领域：在线零售、电子市场和在线拍卖。同时在电子商务中，英语作为国际通用语言，在跨境交流中发挥着十分重要的作用。

于传统之国际贸易产业链中，商品须透过工厂、出口商、批发商、零售商及消费者五道程序，最终才能完成交易。而跨境电商透过网络之媒介，使交易程序缩短，节省交易过程中之成本，增加利润空间。跨境电商的快速发展，吸引众多企业与个人之关注，国际贸易市场参与者默默发生改变，越来越多的个人透过跨境电商销售商品，于ebay等跨境电商平台创业。中国境内之互联网公司，纷纷看见跨境电商之发展潜力，阿里巴巴集团、京东商城、腾讯及顺丰速运自2014年开始对跨境电商进行布局。无论是将产品出口至其他国家，以发展跨境电商，或是于其他国家建立分公司或子公司以实现当地化营运，此两种方式皆以成为全球化跨境电商为目标。发展跨境电商已成为美国之趋势，美国之零售商已将目标转为全球化。亚马逊公司(Amazon)为美国最大之线上零售商，亚马逊成立于1995年，由杰夫·贝佐斯创办。ebay为全球化之线上零售商，ebay平台促使全球个人用户皆可以于线上进行拍卖及购物，为一家兼具B2C及C2C商业模式之企业，ebay之业务范围涵盖美洲、欧洲、澳洲及亚洲。

## 电子商务的成功因素

在很多案例中，一个电子商务公司存活下来，不仅仅是基于自身的产品，而且还拥有一个有能力的管理团队、良好的售前服务、组织良好的商业结构、网络基础和一个安全的，设计良好的网站，这些因素包括：

### 基本原则

电子商务供应商行业需要履行普世的原则，例如保证提供的商品的质量和可用性、物流的可靠性，并且及时有效的处理客户的投诉。在网络环境下，有一个独一无二的特点，客户可以获得远多于传统的“砖块+水泥”的商业环境下关于商家的信息。

### 团队素养

- 建立一个足够敏感和敏捷的组织，及时应对在经济、社会和环境上发生的任何变化。
- 一支出色的被信息技术策略武装起来的管理团队。一个公司的信息战略需要成为商业流程重组的一个部分。
- 足够的市场研究和分析。电子商务需要有可行的商业计划并遵守供需的基本原理。在电子商务领域的失败往往和其他商业领域的一样，缺乏对商业基本原则的领会。
- 提供360度视角的客户关系，即确保无论是公司的雇员、供应商还是伙伴均可以获得对客户完整和一致的视角，而不是被选择或者过滤得信息。因为，客户不会对在权威主义（老大哥）监视的感觉有好的评价。

### 技术支持

- 构建一个商业模型。倘若在2000年的教科书上有这么一段，很多“.com”公司可能不会破产。
- 提供一个有足够吸引力的网站。有品味地使用颜色、图片、动画、照片、字体和足够的留白空间可以达到这一目标。
- 流畅的商业流程，可以通过流程再造和信息技术来获得。
- 设计一个电子商务价值链，关注在数量有限的核心竞争力上，而不是一次购齐所有解决方案。如果有合适的编制程序，网络商店可以在专业或者通用的特性中获得其中一个。
- 提供能完全理解商品和服务的信息，不仅仅包括全部产品信息还有可靠的顾问建议和挑选建议。
- 提供良好设计的站内搜索引擎及相关推荐机制，使用者只要先搜寻自己欲购物品的关键词，再经由搜索结果的分类来找寻目标，如Amazon.com。
- 运作最前沿或者尽可能的接近最前沿的技术，并且在紧紧跟随技术的变化。（但是需要记住，商业的基本规则和技术的基本规则有很大的区别，不要同样在商业模式上赶时髦）

### 网络安全

- 提供高可靠性和安全性的交易环境。例如利用并行计算、硬件冗余、失败处理、信息加密和网络防火墙技术来达到这个需求。
- 为客户提供一个方便而且安全的支付方式。信用卡是互联网上最普遍的支付手段，大约90%的在线支付均使用信用卡的方式完成。在过去，加密的信用卡号码信息通过独立的第三方支付网关在顾客和商户之间传递，现在大部分小企业和个体企业还是如此。如今大部分规模稍大的公司直接在网站上通过与商业银行或是信用卡公司之间的协议处理信用卡交易。

### 用户体验

一个成功的电子商务机构必须提供一个既满意而又具意义的经验给顾客。都由各种顾客为先因素构成，包括以下：

- 优惠 电子销售商如要做到这一点，可提供产品或其产品系列，以一个较低的价格吸引潜在的客户、如传统商贸一样。
- 互动 提供一个互动及易于使用的购买经验及场所，亦如传统零售商一样，都有助某程度上达至上述目标。为鼓励顾客再回来购买。可利用赠品或促销礼券、优惠及折扣等。还可以互相连接其他相关网站和广告等。
- 亲和力 提供个人化的网站、购买建议、个人及特别优惠的方式，有助增加互动、人性化来代替传统的销售方式。
- 社区化 可以聊天室、讨论板以及一些忠诚顾客计划（亦称亲和力计划）都对提供社区意识有一定的帮助。
- 个性化 提供电子个人化服务，根据顾客的喜好，提供个别服务，使顾客感受与别不同的体验，便可成为公司独特的卖点及品牌。
- 自助式 提供自助式服务网站、易用及无须协助的环境，都有一定的帮助。包括所有的产品资料，交叉推销信息、咨询产品补替、用品及配件选择等。
- 产品咨询 如个人电子通讯录、网上购物等。透过丰富的比较资料及良好的搜索设备，提供信息和构件安全、健康的评论给顾客。可协助个人电子服务来确定更多潜在顾客。

### 物流与配送

- 良好的售后服务 网上购物会经常出现不满意现象，会有很多人选择退货，购物网站在这方面做的很好，都有说明不满意即可在规定时间内无条件退货，而且很多商家还会注明退货邮费属于他们，所以这为消费者提供了一个有安全保障的购物环境。

### 资讯流的统整

- 顾客的购物习惯与偏好 包括商品浏览、结账方式、订单与交易纪录、对商品的评价反馈等资讯，可以配合大数据分析来统计顾客的购买行为，进而得出一套顾客的消费行为模式。
- 卖家的评比与品质管控 购物如虾皮、淘宝等设有卖家(即用户账号)管理与评分制度，让买家能在自己的浏览页面中去芜存菁，准确找到自己偏好的店家，降低买卖双方的购物成本。

## 失败因素

- 安全风险 如何保护顾客的个人资料、防止交易信息外泄是最重要的问题，包括交易安全、认证安全和数据加密等，涉及交易账号的安全性、交易资金的安全性和流通性等。
- 信誉风险 包括产品质量和服务质量风险。因为在电子商务交易过程中，一般难以与客户相互见面来建立传统交易那样的信任关系，在线客服、电话客服的建立建设非常重要，如果在及时性、态度、回答问题方面不能令人满意，或物流与售后退换服务不到位，就有可能使客户退回到传统的交易方式中。
- 模式同质化风险 随着电子商务的不断深化，这种B2B、B2C、C2C三种定式模式显然不能适应消费者对个性化、多元化的需要，因而企业在实施电子商务时要力求体现个性化，避免踏进同质化的误区，无法提升企业的竞争优势。
- 企业内部条件不足普遍对于企业ｅ化都缺乏了解，企业要成就电子商务，无疑多了许多不可掌握的变数。
- 专案管理者的能力不足：管理能力和经验双双不足的情况下，而彼此间发生认知的差距，造成e化的结果非出资者所要，导致资源、资金、时间、人力的过度浪费。
- 经验的一贯性：在于专案执行的进度中，若当中出现主管的替换时，将会造成经验传承的中断，使得e化专案的执行受到很大的挫折
- 公司员工的支持：e化系统，也只是支持营运作业的众多工具之一，若是公司内部的员工抗拒e化，会使斥资几十万，乃至于数千万的系统闲置不用，而造成计划流产的不当结果。E化的关键之一也就在于公司本身的作业流程和习惯调适不过来。
- 大环境因素使然 电子商务会失败，最主要的原因之一并不在于技术上无法克服，而是整体的环境尚不利于电子商务的维持，要能够成功，其必定要有一群庞大的消费群在电子商务的环境中流动。
- 规模不足 电子商务的规模大时，才能使营运成本的降低。许多电子商务公司因为规模不足，而难以在竞争中胜出。

## 参考

### 书目

- 万赟, 电商进化史, 机械工业出版社, 2015年第一版， ISBN 9787111507772
- 田芯 黄玉蓓，电子商务概论，化学工业出版社，2014年第一版，ISBEN:987-7-122-21485-0
- 陈永东，电子商务基础，中国科学技术出版社，2006年第1版，ISBN：7－5046－1352－5
- Bracken, Ben (2006). The eCommerce Solution Guide - Easy UK eCommerce on a Budget. Retrieved July 30, 2006
- Kessler, M. (2003). More shoppers proceed to checkout online. Retrieved January 13, 2004