公共关系

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公共关系（Public Relations），或称公众关系、机构传讯，通常简称PR或公关，是指有关著名人物、商业机构、政府、非牟利机构等各种组织，通过运用各种信息传播方式与其内外公众进行双向沟通，在组织与公众之间建立相互了解和依赖的关系，以树立良好组织形象的活动。通过公共关系活动，组织可以改善与公众的关系、增进公众对其了解、理解、信任和支持，从而促进组织目标的实现。

机构在碰到问题时冷漠以对、缺乏诚信或者处理不当，可能对机构的声誉、形象以及实质收益造成巨大的负面影响，而这种负面影响又称公关灾难，公关灾难一个例子是在1994年10月，美国弗吉尼亚州Lynchburg College数学系教授Thomas Nicely在研究做为孪生质数倒数之和的布朗常数时，发现用电脑处理长除法时一直出错。他用一个数字去除以824,633,702,441时，答案一直是错误的。事后发现原因是英特尔为了加速运算，将整个乘法表烧录在处理器上面，但是2048个乘法数字中，有5个输入错误。由于Intel一开始时对Nicely反映的问题冷漠以对，使得这件事情最终演变成一场公关灾难，迫使Intel建立召回计划来回收有问题的处理器，并导致Intel在1994年受到4.75亿美元的损失，而导致此次公关灾难的错误，即所谓的奔腾浮点除错误。

## 定义

由于认识角度和理解的不同，不同学者对公共关系这个概念产生了不同的定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈罗(Rex Harlow)博士就搜集到472个公共关系的定义。公共关系的定义大致可以分为以下几种类型：

（一）职能说／管理说

这类定义主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。强调公共关系在组织的生存和发展中担当着管理职能。

比较著名的是莱克斯·哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。

（二）传播说

这一类定义则强侧重于公共关系的传播属性，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)和美国学者约翰·马斯顿(John Marston)。他们强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。

（三）传播管理说

“传播管理说”是将“管理说”和“传播说”相结合，强调公共关系是组织的一种特定的传播管理行为和职能。公共关系专家詹姆斯·格鲁尼格(James Grunig)认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”

（四）咨询说

这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能。最有代表性的是国际公共关系协会于1978 年发表的《墨西哥宣言》:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”

（五）关系说

这类观点认为“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。公共关系先驱爱德华·伯内斯曾说：“公共关系是一种处理一个组织与公众或者是决定该组织活力的公众之间的关系的职业。”美国普林斯顿大学公共关系教授蔡尔兹(H.L.Chils)认为：“公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”

（六）形象说

通常情况下组织的公共关系活动都是为了获得公众的注意、赞赏和支持，因此公共关系最终的目的是塑造组织的良好形象。“形象说”认为“公共关系是组织为了塑造良好形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学和艺术。”

（七）协调说

“协调说”认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，“维持企业的盈利性和社会性平衡就是公共关系。”

### 主要行业机构的定义

除上述学术流派之外，国际主要专业机构也先后提出了各自的权威定义：

艾维·李与爱德华·伯内斯在20世纪初共同确立的早期定义为：公共关系是“一种管理职能，它汇总公众态度，确定组织的政策、程序和利益……并执行行动计划，以赢得公众的理解和接受。”

美国公共关系协会（PRSA）1982年将公共关系定义为：“公共关系帮助组织及其公众相互适应。”

2011至2012年，PRSA向公众征集定义并经投票选出的获胜定义为：“公共关系是一种建立组织与其公众之间互利关系的战略传播过程。”

英国特许公共关系学会（CIPR）的定义侧重声誉：“公共关系关乎声誉——它是你所做、所说以及他人对你评价的结果。公共关系是维护声誉的学科，其目标是赢得理解与支持、影响意见与行为。它是在组织与其公众之间建立和维护善意与相互理解的有计划、持续的努力。”

2026年2月，英国公共关系与传播协会（PRCA）发布的核心定义为：“公共关系是建立信任、提升声誉并帮助领导者解读复杂局势、管理波动性的战略管理学科，能够产生包括利益相关者信心、长期价值创造和商业增长在内的可衡量成果。”

## “公众”的概念

昆廷·兰利认为，在公共关系中使用复数形式“公众”（publics）是“理解公共关系的核心”，他写道：“所有组织都拥有一系列公众或利益相关者，其成功有赖于这些群体。”他沿用罗杰·海沃德（Roger Hayward，1991年）的框架，将公众划分为六类：“顾客（过去、现在与未来的）、员工（过去、现在与未来的）、投资者（过去、现在与未来的）、政界人士与监管机构、邻里社区，以及商业合作伙伴（供应商、经销商等）”。兰利同时反对将公共关系视为市场营销组成部分的观点，认为这种视角过于局限于海沃德六类公众中的顾客这一单一群体。

## 历史

### 古代起源

许多学者认为，公共关系的起源可以追溯到人类古代文明早期，“与人类社群的形成同时发生”。在各个古代文明中都有蕴含公共关系特征的事件出现。

在中国古代，被认为是公共关系活动的事件是《尚书·甘誓》中记述的夏启在伐有扈氏的甘之战（公元前21世纪）中发布的战前动员令和《尚书》记述的盘庚迁都（公元前13世纪）中商王盘庚采取的说服和动员内外公众的活动。

在美索不达米亚文明中，出土了公元前18世纪，记录了传播先进农耕技术、帮助农民更好利用土地的黏土片，被认为是公共关系活动最早的历史事件。

在古希腊，亚里士多德在公元前4世纪完成的《修辞学》被认为是最早的公共关系著作。

在古罗马，凯撒大帝在公元前59年发布的《高卢战记》被认为是公共关系实务宣传的“第一流著作”。

### 现代诞生

注意：“现代诞生”中的“现代”不是特定历史时间概念上的范畴，而是指现代意义上的公共关系。

#### 早期事件

“公共关系”一词首见于1807年美国总统汤玛斯·杰佛逊的国会演说。也有学者认为，“公共关系”一词最早出现于“1897年铁路文学年鉴”。（1897 Year Book of Railway Literature）

1773年12月波士顿倾茶事件由于带有“试图影响公众”的属性，被认为是早期的公共关系事件。1784年3月，英国贵族乔治亚娜·卡文迪什，德文郡公爵夫人在英国大选中通过媒体宣传和各种社会活动协助绯闻情夫查尔斯·詹姆士·福克斯竞选并最终获胜，被认为是早期公共关系实践的经验。

19世纪60年代，美国各大铁路公司为顺利完成铁路建造任务，开始使用公关手段协调政府机构、议员、工人和记者等各方的关系。

1889年，美国第一家企业公共关系部门由西屋电气公司成立；同年，乔治·威斯汀豪斯为宣传他的项目成立了史上第一个公共关系部门。

1900年，美国波士顿宣传局（Publicity Bureau）设立，被认为是史上第一个国家公共关系机构。

#### 标志性事件

1903年，“现代公共关系学之父”艾维·李创办了历史上第一家公共关系事务所，成为第一个职业公共关系人员，开启了公共关系职业化进程，1906年，艾维•李发表了著名的《原则宣言》（Declaration of Principles）。

1923年, “公共关系理论之父”爱德华·伯内斯出版了被视为公共关系理论正式诞生的标志的《舆论之凝结》一书，由此被公认为是公共关系学的创始人。同年，其在纽约大学首次讲授公共关系课程。爱德华·伯内斯开启了公共关系作为一门独立学科的进程。

1937年，美国斯坦福大学首次开设公共关系学专业，公共关系学作为一门学科正式诞生。1947年，美国波士顿大学创办史上首所公共关系学院，开启了公共关系学硕士、博士研究生教育。

1947年，史上首个公共关系协会（PRSA）成立；1955年.国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦正式成立。

#### 理论成熟史

发展阶段｜人物/时期｜时代概述｜其它

孕育阶段｜巴纳姆｜“公众受愚弄”时代｜“凡宣传皆好事”

产生阶段｜艾维•李｜“说真话”时代｜“公众必须被告知”

发展阶段｜爱德华•伯内斯｜“投公众所好”时代｜一切以公众态度为出发点

成熟阶段｜斯科特•卡特李普｜“双向对称”时代｜“开放系统”

#### 当代表征

在职业上，公共关系部门主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。与华人社会中的面子类似。

在学科上，由于社会分工不断细化，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。公关行业的性质使其不可避免地与大众媒体之间具有密切联系。在市场营销学体系中，公共关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。

在传播方式上，随着多媒体应用的普及，公共关系信息的传播开始呈现即时性、渠道多样化等特点。无论是企业或公营机构都开始利用多个社交平台作传讯用途，正因讯息在网络上的传递快，大大增加公关危机的机会。在香港，网民戏称公关灾难为“关公灾难”。

## 结构与特征

### 结构（三要素）

许多学者认为，公共关系可以分为三个（结构）要素：组织（主体）、公众（客体）、传播沟通（媒介）。

组织

组织是公共关系的主体，是指为了完成某种社会目标，按照一定的宗旨、原则和形式有计划建立和运行的，以人为基本单位相对独立的社会实体。是所有公共关系活动的主要承担者和具有主导性的执行者。组织可以分为政治组织、经济组织、教科文组织、群众组织、宗教组织和社区组织等。

公众

公众是公共关系的客体，是指“任何因面临某个共同问题而形成的, 有着某种共同利益并对某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。”是公共关系活动中处于相对被动地位的传播沟通对象。公共关系中公众具有同质性、可变性、整体性、多样性的特征。公共关系中公众的分类见下表：

公共关系中公众的分类

按公众与组织的内外关系｜按公众对组织的态度｜按公众对组织的重要性｜按公众与组织发生关系的时间频率｜按组织对公众的态度

内部公众｜顺意公众｜首要公众｜临时公众｜受欢迎的公众

外部公众｜逆意公众｜次要公众｜周期公众｜不受欢迎的公众

边缘公众｜一般公众｜稳定公众｜追求的公众

传播沟通

传播沟通是公共关系的媒介，是连接主客体的桥梁。公共关系传播突出特点是具有信息交流的双向性。传播方式可分为大众传播、组织传播和人际传播。

### 特征

（一）以社会组织为主体

公共关系的重要特征是以社会组织为主体，这是公共关系区别于其他关系的根本。

（二）以形象、美誉为目标

公共关系作为组织的一种管理职能，其目的在于争取公众的赞誉与认同，迎得公众的理解、支持与合作。

（三）以互惠为原则

人的需要是人的本性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的一种社会关系形态，而社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求。

（四）以长远为方针

1、公共关系不是短期行为。2、社会组织要想得到公众的认同与支持也不是一朝一夕就能办到的。3、投入、产出不同步。

（五）以真诚为信条

在人际交往中，真诚最能获得他人的信任，社会组织要获得公众的信任，也要真诚地对待他的公众。

（六）以沟通为手段

调解手段按其灵活性程度可概括为两种: 柔性手段和钢性手段。公共关系作为一种传播沟通活动，一般都采用柔性手段调节彼此双方的关系，除非万不得已，公共关系不采用钢性手段。

## 作用

对组织的作用

（一）采集信息，监测环境

采集信息：信息是预测和决策的基础，要发挥组织面临社会事件的提前预警功能，就要充分地采集和掌握环境信息。包括产品形象信息、组织形象信息、组织运行状态和发展趋势信息、社会环境信息和有关公众的信息等。

监视环境：第一阶段采集的信息只有在经过加工、整理和分析后，才能真正发挥其作用，具体可以发挥监测政府决策趋势、监测社会环境变化趋势和监测竞争对手的发展动态等作用。

（二）引导舆论，塑造形象

通过公关活动，组织可以实现引导公众理解并接受自己：组织可以通过介绍、宣传来提高自己在公众中的认知度和认可度；提倡维护产品在公众心目中的良好形象；在组织形象游离不定甚至受损时，可以通过公共关系活动，根据实际情况采取相应的措施来引导舆论，重塑形象。

（二）沟通内外，协调关系

公共关系活动可以帮助组织协调与外部公众的关系：减少与普通公众、政府、媒体、企业和其它组织之间的摩擦和冲突，增进和其它主体之间的关系；还可以协调和内部公众的关系，增加组织内部的凝聚力，促进组织内部团结。

对个人和社会的作用

此外公共关系对个人来说，可以使得个人产生注重个人形象、尊重他人和团体合作的观念；提高个人的交际能力、自我调节能力和应变能力。对社会来说可以净化社会的风气，调控社会中的不良行为，促进社会整体效益的提高，促进民主政治的发展，提升社会整体道德水平。

## 主要理论与方法

（一）双向对称理论（Double- Way Symmetry）

该理论的诞生是现代公共关系理论成熟的重要标志，主要倡导者是斯科特•卡特李普。该理论认为公共关系一方面需要把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。实现双向沟通与沟通，从而产生对称平衡的良好环境。以在组织与公众之间形成一种和谐的关系。

（二）公共关系工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Work）

“公共关系工作六步曲”：“估计形势——确定目标——确认公众——选择传播媒介与技巧——编制预算方案——评价结果。该理论从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。

（三）RACE 公式（RACE Model）

“RACE”是公共关系活动的四个主要环节: R（Research）研究；A（A ct ion）行动；C（Communication）传播； E（Evaluation）评估。

（四）公共关系目标管理（Management of PR′s Objective）

公共关系管理三项基本目标：领先指标（Leading indicator），这是公共关系人员对公共关系项目实施结果的一种预测和估计；线性指标（Linearity indicator），这是公共关系人员按照组织所面临的问题，采用符合组织实际情况的方法，来进行公共关系活动，实现所应达到的目标；趋势指标（Trend indicators），这是指公共关系管理者根据已经取得的成果（即公共关系活动绩效）来展望今后的组织所面临的公共关系状态。

（五）公共关系管理阶段理论（Management of PR Process）

1982 年柯特利普和森特在公共关系管理上提出了“四段论”模式。他们认为公共关系管理应该是:寻找事实和反馈信息；提出公共关系计划项目；开展公共关系活动和进行信息传播；对于公共关系活动效果进行评估。他们强调，“组织与公众的良好关系必经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程才能完成”。

汉尼斯（J. Haynes）等人也提出了公共关系管理“五段论”。具体内容为:树立发现问题的意识；对问题进行限定；分析有目的的选择以及可能的结果；评估方案和选择行动的契机；对公共关系方案进行验收。

（六）格罗尼公式（Gruning′s Model）

格罗尼认为，以上公共关系管理模式都缺乏更深入细致的分析。公共关系管理公式应该是:“觉察”→“构筑”→“规定”→“选择”→“确认”→“行为”→“觉察”。

（七）杰夫金斯的公共关系计划管理（Planning and Managing Public Relations）

杰夫金斯提出，在进行公共关系计划时，必须注意四个法则:确定公共关系工作的目标，这个目标要符合实际情况，与预期结果相一致；估计所花费的人力、时间与资金；选择成员、时机来实施项目；确定项目实施的可能性，如人力、设备和预算等等，从而实现公共关系计划管理的基本内容。

（八）网络公共关系（Web Public Relations）

20世纪末21世纪初，随着互联网的广泛应用，导致人类在传播沟通领域经历了一场革命。米德伯格（D. Middleberg）是第一代网络公共关系专家中的典型代表。

## 当代学派

### 黄懿慧的分类

公共关系专家黄懿慧按照“有一群特定领域的人物及著作、这些人物的论述足以形成一个总体的理念、价值观或技术，以影响其他的学术研究者”这两个标准，认为美国的公共关系存在三个典型：流派管理学派、语艺修辞学派和整合营销传播学派（Management Perspective、Rhetorical Perspective、Integrated marketing communications）。

管理学派

管理学派认为公共关系是组织与其相关公众间沟通的管理，强调在公关活动中组织应该发挥管理功能以解决沟通问题，认为公共关系必须进入组织的权力中心，提出“双向对等沟通模式”、“混合动机模式”和“策略管理”等理念。兼顾组织与公众的利益，用非对抗方式解决问题。主张公共关系的工作内容是进行情景分析、策略管理、双向沟通、协商、谈判。

语艺学派（语艺/修辞学派）

语艺学派认为公共关系是组织的“修辞者”，强调组织形象与名誉管理，认为公关人员必须发挥实用性功能，争取组织与客户利益；同时还需发挥保守性功能，说服公众采纳组织的意见。主张公共关系的工作内容是进行组织定位与知名度宣传工作、制作符号，标语和口号、进行意识形态的区隔。

整合行销传播学派

整合行销传播学派亦认为公共关系是“对所有有关产品或服务的消息来源，进行整合管理，增加或维持顾客购买行为以及维持品牌忠诚度”。重视“数据库行销”与一对一传播，强调“单一信息”，认为公关业务主要是要处理“营销推广”的问题，目的是为了增加产品销售、服务使用，主张公共关系的工作内容是品牌接触与讯息传递。

代表院校｜代表学者｜著作

管理学派｜马里兰大学｜詹姆斯·格鲁尼格 Larissa Grunig David Dozier William Ehling Fred Repper Gen Broom｜Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations Grunig, J. E. (ed.)(1992). Excellence in public relations and communication management. NJ: Lawrence Erlbaum Dozier, D. M., Grunig, L. A., & Grunig, J. E. (1995). Manager's guide to excellence in public relations and communication management. N.J:Lawrence Erlbaum

语艺学派｜天普大学 休斯敦大学｜Robert Heath Elizabeth Toth Carl Botan Gabriel Vasquez｜Toth, E. L., & Heath, R. L. (Eds.) (1992). Rhetorical and critical approaches to public relations. NJ: Lawrence Er l baum Heath, R. L. (1997). Strategic issues management. CA: Sage.

整合行销传播学派｜西北大学｜Don Schultz Stanley-Tannenbaum Robert Lauterborn Clarke Caywood Tomas Duncan Doug Newsom Thomas Harris｜Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated marketing communication Lincolnwood, IL: NTC Business Books

## 策略与手法

公共关系从业者代表组织或个人向外界展示形象，通常是就相关议题向媒体表达目标立场和官方观点。公共关系通过影响媒体并维系与利益相关者的关系，影响外界对组织的认知。据玛格丽特女王大学的雅基·勒坦（Jacquie L'Etang）的观点，公关从业者可被视为“专注于传播与论证呈现、运用修辞策略以实现管理目标的话语工作者。”

公共关系的具体专业领域包括：

- 企业对企业（B2B）公关——利用商业和行业媒体策略，协助企业向行业机构和客户组织进行营销
- 财务公共关系——向现有及潜在股东、利益相关者和影响者（包括媒体和财务分析师）传达财务业绩和企业战略
- 消费者／生活方式公共关系——通过消费者和本地媒体及特别活动，为特定产品或服务制造曝光和正面关注
- 危机传播——组织针对各类危机（包括自然灾害、重大事故、财务剧变、工厂关闭、罢工等劳资纠纷及政府产品召回等）的规划与传播应对
- 内部传播——通过言语、行动和公司政策创建企业文化，帮助员工更有效地响应以实现组织使命
- 政府关系——与政府部门接触，以影响公共政策
- 媒体关系——与新闻媒体建立并维护紧密关系，使其能够公正、准确地报道企业或组织信息
- 社交媒体／社区营销——利用社交媒体营销和特别活动，向目标市场传达客户信息
- “黑帽公关”——以中立评论者或声音为幌子操控公众认知，或主动损害竞争对手或目标个人、组织的声誉
- 高管曝光度——用于提升高管影响力与知名度，进而推动公司业绩的战略手法

建立和管理与影响组织或个人受众的关键人士之间的关系，在公共关系工作中居于核心地位。

各公关专业领域的日常活动通常包括公关活动、演讲机会、新闻稿、通讯、博客、社交媒体、新闻资料袋，以及向媒体的主动外联。视频和音频新闻稿（VNR和ANR）也经常被制作并分发给电视媒体，供其在常规节目内容中酌情使用。

### 受众定向

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识别目标受众并针对每类受众量身定制信息，是公共关系的基本手法。受众定向要求公关从业者深刻理解每个目标受众群体的需求与诉求。不同受众和利益相关者的利益有时相互交织，因此可能需要创作数条各有侧重但相互呼应的信息，以保持整体立场的一致性。受众定向策略对公关从业者尤为重要，因为他们面临种种挑战：能见度低、公众理解不足、批评者的反对，以及资金来源方的支持不稳定。

另一方面，利益相关者理论则关注对某一机构或议题有切身利益的群体。所有受众都是（或推定为）利益相关者，但并非所有利益相关者都是目标受众成员。公共关系专家具备媒体关系、市场定位和品牌塑造的深厚技能，能够帮助客户向关键目标受众传递清晰、明确的信息。

### 公共关系中的公众类型

“公众”是指成员在特定议题上拥有共同利益或共同价值观的群体，这些成员即被视为利益相关者。公共关系中的公众分类如下：

- 传统公众：个人与之存在持续、长期关系的群体，可能包括员工、媒体、政府、投资者和顾客
- 非传统公众：通常对组织不熟悉、个人此前未与之建立关系的群体，但可能因组织、社会变化或重大事件而成为传统公众
- 潜伏公众：其价值观已与组织价值观发生接触、但成员尚未意识到这一关联的群体
- 知晓公众：成员已意识到与组织存在价值观或利益共通性、但尚未组织起来行动的群体
- 居间公众：协助个人向另一公众传递信息的任何群体，可以是媒体或具有一定地位的人士
- 首要公众：能够直接影响组织追求价值目标的公众，包括媒体、员工、政府、股东、金融机构及所在社区
- 次要公众：对组织高度关注但不会直接受组织决策影响的群体
- 内部公众：组织内部人员
- 外部公众：组织外部人员
- 国内公众：本国范围内的群体
- 国际公众：本国以外的群体；与这些公众沟通时，需充分了解其文化、信仰、价值观和习俗，以免造成冒犯

詹姆斯·葛鲁尼格（James Grunig，1978年）在早期文献中提出，公众的形成取决于其对问题的认知程度、约束认知及涉入程度，并经历以下阶段：

- 非公众：与组织不存在共同议题
- 潜伏公众：面临议题但尚未察觉
- 冷漠公众：面临议题但不愿采取行动
- 知晓公众：面临议题但尚未组织起来应对
- 活跃公众：面临议题并已组织起来作出回应

### 信息传播

信息传播是围绕产品、人物、公司或服务打造一致叙事的过程，旨在防止受众获取相互矛盾或令人困惑的信息，避免影响其购买决策或其他影响公司利益的选择。品牌力求在不同渠道和媒介中传递相同的问题陈述、行业观点或品牌形象。

### 社交媒体营销

数字营销是综合运用互联网工具与技术（包括搜索引擎、Web 2.0社会书签、新媒体关系、博客和社交媒体营销）开展的营销活动。互动式公关使企业和组织能够不再单纯依赖主流媒体发布信息，而是与公众、顾客和潜在客户直接沟通。

公关从业者历来借助电视、广播和杂志等媒体，向特定目标受众推广其理念和信息。社交媒体营销不仅是实现这一目标的新途径，也是延续数十年来既有策略的自然延伸。Lister等人指出，“数字媒体可被视为对既有原则或手法的延续与扩展”。

社交媒体平台使用户能够与受众建立连接，进而实现品牌建设、销售提升和网站流量导入。美国公共关系协会在衡量线上公共关系效果方面归纳出五个步骤：

- 参与度：衡量参与某一内容的人数（社交分享、点赞和评论）
- 曝光量：衡量可能看到某一内容的人数
- 内容项：衡量最初以数字媒体形式发布的任何内容（博文、文章等）
- 提及量：衡量线上提及该品牌、组织或产品的内容数量
- 覆盖范围：衡量公关活动的整体渗透率及对特定受众的渗透程度

### 公共关系领域类型

公关人员可在娱乐、科技、音乐、旅游、电视、食品、消费电子等多种垂直行业中从事工作。许多公关人员专注于某一特定行业，以积累深厚的人脉和资源。公关策略通常分为B2B（企业对企业）和B2C（企业对消费者）两大类型：B2B公关聚焦于向其他企业提供产品或服务的供应商；B2C公关则面向普通消费者，推广玩具、旅游、食品、娱乐、个人电子产品和音乐等消费品与服务。

### 其他手法

诉讼公关（Litigation public relations）是在任何法律纠纷或司法程序中对传播过程的管理，旨在影响诉讼结果或其对当事方整体声誉的影响。

## 危机管理中的公共关系

公共关系在危机管理中发挥着关键作用，协助组织为可能威胁其声誉、运营或利益相关者的突发事件做好准备、从容应对并尽快恢复。危机的范围涵盖自然灾害、产品召回、丑闻和网络安全事故等各类情形。有效的危机传播是减轻负面影响、维护公众信任的关键。

### 公共关系在危机管理中的角色

危机管理的准备工作包括风险管理：在风险发生前对其进行识别和缓解。危机传播是公共关系中专注于保护和捍卫面临公众声誉挑战的个人、公司或组织的子领域。公关从业者制定危机传播计划，为各类潜在情景制订应对策略，包括确定发言人、建立传播协议和对工作人员进行培训。

危机发生时，及时、透明的传播至关重要。公关团队向公众、利益相关者和媒体发布准确信息，回应关切并纠正不实信息。这是媒体关系的重要组成部分——管理与媒体的互动以确保准确报道，同时也涉及利益相关者参与：持续向员工、投资者及其他利益相关者通报信息。

危机后阶段，公关工作聚焦于重建组织形象，并从事件中总结经验以改进未来的应对能力。这是声誉管理的组成部分——通过影响网络信息，尝试塑造公众对组织的认知。

### 危机管理案例

强生公司对1982年芝加哥氰化物泰诺尔中毒案的处理，是危机公关的经典案例。公司迅速召回产品、进行透明沟通并推出防篡改包装，成功重建了公众信任。

深水地平线油污事故（2010年）则揭示了危机传播不力的严重后果——BP因应对迟缓、公关处置失当而遭到广泛批评。

## 伦理

公共关系从业者既为企业、协会、非营利组织和政府等私人利益服务，也承担着维护公众利益的职责。这种双重义务在学界和业界引发了关于公共关系基本价值取向的激烈辩论，是公共关系领域最核心的伦理困境。2000年，美国公共关系协会（PRSA）在新版职业道德守则中首次将“倡导”列为核心价值，以回应上述争议。

公共关系领域整体上监管较为宽松，但许多从业者会自愿遵守一个或多个专业机构的行为准则，以规避因违反伦理而受到曝光的风险。特许公共关系学会和美国公共关系协会是两个发布职业道德守则的专业机构。埃德尔曼（Edelman）2003年的半年度信任调查显示，只有20%的受访公众认为企业内部付费传播者具有可信度。

根据斯科特·卡特利普（Scott Cutlip）的观点，公共关系的社会正当性在于：组织有权在公共论坛中就其观点获得公平的聆听机会，而要为其理念争取到这种聆听机会，则需要一位具备专业技能的倡导者。

### 公共关系职业道德守则

美国公共关系协会确立了一套基本准则，认为公关从业者在职业活动中应当践行以下价值观：

- 倡导：作为负责任的客户倡导者，维护公众利益。这可通过展示思想、事实和观点的市场，推动公众知情辩论来实现。
- 诚实：坚守案例中所有事实的真实性与准确性，并向公众推进这些陈述。
- 专业知识：持续获取并更新公共关系领域所需的专业知识，通过研究、发展和教育推动该领域进步。同时，从业者还应拓展自身的理解力、可信度和人脉，以深入了解各类受众和行业。
- 独立性：为代理对象提供客观公正的工作，并对自身行为负责。
- 忠诚：忠于客户，同时铭记仍负有服务公众利益的义务。
- 公平：诚信地与客户、雇主、竞争对手、同行、供应商、媒体及公众开展业务往来，尊重各方意见和言论自由权利。

PRSA会员须每年承诺遵守上述守则。

### 国际公共关系职业道德守则

国际公共关系领域设有专门的伦理守则，各国也有更为具体的行业规范。

国际商业传播者协会（IABC，1971年成立）制定了专属伦理守则，以确保国际传播活动在合法、合乎伦理且品味良好的框架内进行。其成员须同意履行以下伦理准则，以推动全球传播价值观的提升：

- 保持可信度与诚实
- 及时更新信息以确保传播内容的准确性
- 理解言论自由并尊重这一权利
- 对他人的思想、信仰和生活方式保持敏感
- 不参与不道德行为
- 遵守政策和法律
- 为所引用资源给予适当署名
- 确保私人信息受到保护（不用于个人谋利），若须公开，须确保采取适当的法律措施
- 传播出版方不接受与工作或服务相关的礼品、利益或报酬
- 只传播切实可行、能够兑现的成果
- 对他人和自身保持完全诚实

### 舆论操控

“舆论操控”（Spin）在历史上被解读为意在操纵公众的公然欺骗，但自1950年代起逐渐转变为“对真相进行润色”的含义。时至今日，“spin”是指提供对信息的某种诠释以左右舆论。在公共关系领域，“spin”是一个带有贬义的术语，从业者通常将其解读为赤裸裸的欺骗和操纵。擅长操控舆论的从业者有时被称为“spin doctors”（舆论操控师）。

斯图尔特·尤恩（Stuart Ewen）在其著作《PR！舆论操控的社会史》（PR! A Social History of Spin）中认为，公共关系可能是民主的真正威胁，因为它令公共话语失去了效力。企业可以雇用公关从业者，通过媒体渠道传播其信息，并对个人施加巨大影响，而个人在如此强大的力量面前束手无策。

吉姆·霍根（Jim Hoggan）则认为，“公共关系从定义上讲并不等于'舆论操控'。公共关系是建立良好关系的艺术……舆论操控之于公共关系，如同操纵之于人际传播。它是一种转移注意力的手段，其主要效果最终是破坏建立信任、培育良好关系这一核心目标。”

舆论操控的手法包括：选择性呈现支持既定立场的事实和引语（“樱桃采摘”）、所谓的“非否认式否认”、以预设未经证实事项为前提的措辞、用委婉语转移对不受欢迎议题的注意力，以及在公开表态中制造歧义。另一种手法是精心选择特定新闻的发布时机，以便利用当时的热点新闻事件。

### 负面公关

负面公关，又称黑色公关（DPR）、“黑帽公关”，是一种破坏目标方声誉和／或企业形象的行动。黑色公关的目标是诋毁他人——无论对方是客户业务上的威胁还是政治对手。黑色公关可能借助信息安全、商业间谍活动、社会工程学和竞争情报等手段，常见手法包括利用目标方的阴暗秘密，或捏造误导性事实以欺骗竞争对手。在政治领域，采用负面公关的决策也被称为负面竞选。

### 政治与公民社会

爱德华·伯内斯在《宣传》（1928年）中提出，操纵公众舆论是民主制度中不可缺少的一部分。在公共关系领域，游说团体的成立旨在影响政府政策、企业政策或公众舆论，通常以有利于赞助方的方式发挥作用。

当一个游说团体刻意隐瞒其真实目的和支持基础时，即被称为幌子团体。幌子团体是人造草根运动（astroturfing）的一种形式——它们意图在不披露与企业或政治利益的资金关联的情况下左右公众或政府，以貌似可信赖的公益组织形象掩盖实际上服务于赞助方的本质。

政界人士也雇用公关从业者，帮助将其观点、政策乃至个人形象以最有利的方式呈现给公众。

### 声誉洗白

部分公关公司提供声誉洗白服务。在此类业务中，客户雇用公关公司以掩盖其不道德、腐败或违法行为。公关公司通过安排正面媒体报道、协调慈善捐款、赞助广告（如体育赛事）、安排出席重大社交活动以及推荐客户加入知名协会等方式，提升客户声誉、掩盖其历史污点。公关公司还可能为涉嫌腐败或违法的客户运营虚假社交媒体账号、假博客，或发表党派性署名评论文章。

曾从事声誉洗白业务的知名公关公司包括：英国公关公司贝尔波廷格（Bell Pottinger），曾为亚历山大·卢卡申科、巴林和皮诺切特基金会提供声誉洗白服务；哈瓦斯、阳狮和Qorvis则在“9·11”事件和贾马尔·卡舒吉遇刺事件后受雇于沙特阿拉伯从事声誉洗白。

英国政府发布报告，指出俄罗斯寡头已“在英国权贵阶层的广泛范围内拓展庇护关系并建立影响力”，并雇用公关公司作为“获益的同谋，为'声誉洗白'进程推波助澜”。

### 说服伦理评估

T.A.R.E.S.是一套用于评估道德说服、划定说服行为边界的五点检验框架：

- 真实性（Truthfulness，信息层面）
- 这是否在传达事实上真实准确的内容？
- 这是否淡化或削弱了证据？
- 我是否在制造虚假叙事或形象？
- 这是否在引导他人相信我自己并不相信的事情？
- 真诚性（Authenticity，说服者层面）：
- 人们会因此质疑我的诚实或正直吗？
- 我是否真诚地相信所呈现的内容对读者有益？
- 我是否真心支持或倡导该陈述、人物或产品？
- 尊重（Respect，被说服者层面）：
- 我的呈现是出于自身利益，还是真心关注这一议题、人物或产品？
- 这是否面向具有理性、独立思考能力的受众？
- 我在呈现这些信息时承担着怎样的伦理责任？
- 公正性（Equity，说服诉求层面）：
- 这一诉求是否公平且不带歧视？
- 我是否针对了无力理解相关主张及背景的受众？
- 我所呈现的陈述是否对受众的不同利益、需求或关切保持了敏感性？
- 社会责任（Social responsibility，公共利益层面）：
- 我的陈述或行动是否对某些社会群体存在不公正的刻板印象？
- 我的陈述或行动会对某些社会群体造成伤害吗？
- 我的陈述或行动会对某一社会群体产生负面后果吗？
- 我是否公平地呈现了社会中代表性不足群体所关注的议题？
- 所传播的陈述或行动是否对各社会群体、公共利益和公众负责？

## 外部链接

- 美国公共关系协会（Public Relations Society of America）（PRSA）
- 国际公共关系协会（International Public Relations Association）（IPRA）
- 台湾暨台北市国际公共关系协会(Taiwan/Taipei International Public Relations Association) (TIPRA)