传播媒体

传播媒体，使用上常称为媒体或媒介，又称传媒，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。现在已成为各种传播工具或机构的总称，如印刷品及出版领域的书籍、杂志、报纸，以及电子领域的电影、电视、电台、各种广播媒体及广告等，可以代指大众媒体或新闻媒体，也可以指用于任何目的传播任何信息和数据的传播工具或机构。

早期写作及纸张的发展，让人们有远距离的通讯系统（像是邮件），例如阿契美尼德王朝里的Chapar Khaneh及Angarium，以及罗马帝国中的邮件系统，这些可被视为是早期的传播媒体。美国作家霍华德·瑞格德将早期人类沟通的型式也视为一种媒体，例如拉斯科洞窟壁画以及早期的文字。另一种媒体的分类认为媒体是是从肖维岩洞绘画开始的，之后继续配合其他方式来达到人类沟通的目的，而且距离可以比人声直接传播的距离要远，这些方式包括烽火、山径记号及雕塑等。

媒体（Media）一词目前是指涉通讯传播的媒介，此一用法最早是由加拿大传播理论学家马素·麦克鲁汉提出，他在1954年的《Counterblast》中提到：“媒体不是玩具，不该由像《鹅妈妈》或是《彼得潘》的制作团队所掌握，媒体是一种艺术形式，因此需要委托给一群新的艺术家。”北美及英国在1960年代中期就已广泛使用此一词语。美国文化评论家H·L·孟肯认为大众媒体（Mass Media）一词早在1923年就已在美国使用。

## 分类

语言媒介

语言是人类的第一种传播媒介,是智人与古人的分界标志，以发音、人的生理听觉为基础。只能在人们相互距离很小的范围进行传播。

文字媒介

文字是语言的视觉形态，第一种外在的传播技术，人类知识自此由记忆向贮存转化。文字的出现延伸了信息存在的时间和空间，使得信息的传播突破了语言为媒介时受到的时空限制。印刷术的发明打破了中世纪时代极少数人对于信息的垄断，1450年以后，谷登堡的活字印刷术的推广使文字传播通过报刊、印刷书籍和杂志普及全社会，第一次造就了信息传播向社会下层转移的契机。

其中，印刷媒体成为第一种规模人群可以共同接触的传播媒介，为启动公共教育提供了充分条件。但其传播范围仍然有限，没有读写能力的人被排除在外。传播知识的载体在一定程度上被当成了知识本身。

电子媒介

包括电报、电话、短信、广播、电视、网络等，主要可分为传统电子媒介（电报、电话、电影、广播、电视）和以网络为代表的新媒介它们承载着语言或文字符号等信息和知识，使其能够越来越有效地在社会交往中流通。

## 管理

在媒体独立的议题上，不论是监管机关的角色（许可广播机构，内容提供商，平台），或是在媒体部门自治的过程中，如何避免政治及商业的干预，两者都非常重要。为了确保媒体的独立，监管机关需要是不从属于政府的独立机关，这可以用立法、机构法规和规则来处理。

### 政府管理

#### 许可

申请媒体许可的程序还不够透明，而且多半认为其中有遵循一些模糊或隐藏的程序。媒体的监管机关有政治上的偏见，偏向政府及执政党，而一些特定媒体的申请会受到拒绝，或是威胁撤销其申请许可。由于媒体垄断或是国家直接或是间接的培养媒体，媒体意见及观点已渐渐失去多样性。这不止是对商业竞争的影响，也让权力过于集中，可能对舆论有过多的影响。Buckley等人认为一些事件可以视为是监管机关名义上符合法律要求的独立性，但实际上是以执行政治任务为主，这些事件包括：对于批判性强的媒体，许可执照无法更新，将监管机关放在政府的部门之下，或是降低其权限及可执行措施，在监管决定的订定时，缺乏正当程序等。

#### 政府认可的任命

政府的控管也可能是监管机构越来越政治化，一些倾向政府或执政党立场的人转调或是任命为监管机关的高层人员。

#### 互联网的管理

全世界的政府也希望将其管理范围扩展到互联网公司，包括互联网服务供应商及应用服务提供商，不分是本国公司或是外国公司。这对新闻内容的影响可能很严重，因为互联网公司可能会因避免犯法而过于谨慎，并且撤下一些新闻报导（包括用算法的方式进行），而受影响的新闻提供者不太有机会进行补救。

## 媒体自律

### 区域性的自律

在西欧的媒体中，没有国家监管机构，取而代之的是自律组织。在西欧的历史中，报纸没有政府的监管，不需许可即可发行，也长期有受到社会的压力，希望报纸可以自律，或至少有内部的申诉专员。不过很不容易建立有意义的自律机制。

在一些国家，媒体自律的背后其实是受到政府监管的影响，而且其中也有国家干预的可能性。也有可能是媒体顾忌政府的立场及影响力，刻意过滤或回避一些政治相关，立场和政府不同的内容（自我审查）。在中东欧的许多国家，以往没有媒体自律的架构，或是以往有类似架构，但无法发挥效果。

#### 国际组织及非政府组织

对联合国教育、科学及文化组织之类的跨政府组织及非政府组织而言，媒体自律也是对于媒体自由以及组织发展的支持。在正在冲突或曾有过冲突的地区，也渐渐有趋势希望可以建立媒体自律的组织，例如新闻理事会。

各国政府以及大众针对各大网络公司提出，要在各公司内建立自律及申诉系统的机制，而网络公司是利用在全球网络倡议下发展的原则所进行。全球网络倡议已逐渐发展，目前包括许多大型的电信公司，像是Google、Facebook之类的网络公司，以及公民社会组织及学术单位。

欧洲联盟委员会2013年有出版《有关实施联合国工商业与人权指导原则的ICT技术指南》，其中定义了大部分大众数位空间中应该或不该包括（或优先考虑）的范围，也影响了独立媒体的存在。

#### 私营领域

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科技巨头所拥有的用户资料以及分众提供讯息的能力，对于选举已有一定的影响力，而英国的政治咨询公司剑桥分析公司大量利用用户在脸书的数据，以假新闻影响2016年美国总统选举和英国脱欧公投。

大众对于科技巨人公司的压力已形成新的策略，不但希望可以识别假新闻，也希望可以消除导致假新闻出现以及滋长的结构性因素。Facebook开发了新的按钮，让使用者可以标示他认为不实的内容，而之前已有对抗线上仇恨言论的策略。这些改变也表示这些科技巨人公司需要更大的转型，以提升其透明度。如开放技术组织企业责任指数所表示的，大部分互联网公司在对于第三方要求删除内容或是存取内容的请求，其政策透明度越来越高，尤其是因应政府的请求时更是如此。不过研究也指出，当公司执行服务条款（因此限制特定内容或账号使用）时，其政策透明度反而降低了。

#### 事实查核及新闻素养

Facebook等互联网公司除了因应希望有越来越明确自律机制的压力，因应所谓“假新闻”的争议，这些公司也提出一些行动，教育使用者可以用简单的方式识别“假新闻”及真正的新闻来源。在2017年英国大选之前，Facebook在报纸上刊登了一系列的广告《识别假新闻的小技巧》，其中提到可能有助于确认新闻事件是否属实的十件事。也有范围更广的行动，将许多的捐助者及行动者结合在一起，提倡事实查核及资讯及媒体素养，例如纽约市立大学新闻学院的新闻诚信倡议（News Integrity）。这个计划是由福特基金会及Facebook等组织投资了1400万美元，在2017年提出的，其全面性影响尚待观察。不过此计划也补足了其他计划，像是Poynter研究所在2015年提出的国际事实查核网络（International Fact-Checking Network），希望可以针对此领域的参数进行概略的说明。

## 对社会的影响

随着历史的演进，传播媒体技术使得大众越来越容易接触到让媒体。现代社会鼓励儿童使用媒体，也希望对于各种科技有概略的了解。互联网是媒体中最有效的工具之一，因为像电子邮件、Skype及Facebook等通讯工具让人们的互动更紧密，也形成了新型态的网络社区。

在消费者驱动的社会中，电子媒体（像是电视）及大众媒体（像报纸）是散布广告的重要管道。科技更先进的群体则透过新媒体来取得商品及服务的资讯。媒体除了广告的角色外，也是分享资讯到全世界的工具。Popkin分析媒体在社会中的演进，认为媒体重要的角色，在建立媒体和政治，也在建立社会中不同文化、经济情形的人之间的联系。例如定期的报纸一方面有广告的机会，也可以让一国的人民了解即时的国际情形或国内的经济事务。Willinsky认为现代科技的角色在于可以跨越文化、性别、国家的界限。他认为互联网可以建立一个公平及平等的知识系统，任何人有兴趣即可接触互联网、所有发行的资料都可以阅读。因此互联网是跨越开发中国家及已开发国家之间差距的方法，而且是可持续性的方法，因为两类的国家都可以互相学习。Canagarajah提出了已开发国家及开发中国家的不平衡关系，西方国家常常会将他们的想法输出到开发中国家，因此互联网是个重新建构平衡的方式，例如可以透过提升开发中国家的报纸、学术期刊来着手。

媒体以及伴随着的沟通心理学，让不同地区位置的人可以连系，也有助于线上商业、网络商业以及其他有线上版本的活动。所有想要影响人类行为的媒体都是由沟通开始的，而透过心理学可以知道可能会有的行为。因此若想要了解媒体对社会及个人的影响，媒体心理学及沟通心理学是其基础。媒体心理学及沟通心理学的衍生领域已形成了一个新的学科。

基于创新及效率的时代改变可能和技术没有直接的关系。资讯革命是在现代进步的基础上出现的。在19世纪，因为邮政的进步，让报纸容易取得，以及学校的“现代化”，使得资讯快速的出现。沟通的方法论也因着社文化的影响，一直在改变，而且有不同的分枝。在宗教或是种族上的少数群体仍可能会受到媒体偏见的影响，例如犯罪新闻上的种族偏见或媒体中的宗教偏见。

媒体的自律，对于残忍的犯罪新闻只揭露必要资讯，降低因报导产生的模仿风险，在细节和报导次数绝不过度。因为原本单一个案是偶发的且当日即失去其杀伤力，而传染出去的几率由接近零随着报导强度增加越高，媒体若无自律，过度报导会是高强度传播媒介，诱发抵抗力低的使得后续一连串类似凶案发生。

## 电子媒体

20世纪的电信革命提供了可以长距离通讯的新媒体，对于传播通讯有很大的影响。第一个跨大西洋双向广播发现在1906年，之后有一连串的类比及数位媒体通讯方式：

- 模拟通讯：包括无线电系统，以前的电话系统，以及类比电视广播。
- 数据传输：包括电脑中介传播、电报及计算机网络。

现代的通讯媒介可以让许多人进行长距离的密集通讯（透过电子邮件、网络论坛进行的多对多通讯）。另一方面，许多传播的广播媒体或是大众媒体偏好点对多点通信（电视、电影、广播、报纸、杂志，也包括社会化媒体）。

电子媒体的使用越来越多，也有人开始关注电子媒体是否会让年轻人不和家人和朋友进行面对面的接触。有关社会参与的研究，结果各有不同。有一个Wellman进行的研究，指出：“33%的互联网用户表示互联网增进了他们和朋友的联络，23%认为互联网增进了他们和家人沟通的品质。年轻人特别会投入互联网的社交功能。18至29岁的人中，几乎半数（49%）认为互联网增进了他们和朋友的联络。不过有19%已在工作的人认为互联网增加了他们在家中工作的时间。”

电子媒体有各种的形式，包括平板电脑、台式电脑、笔记型电脑、手机、mp3播放器、DVD、游戏系统、广播及电视等。因为科技的快速进展，也造成了通讯的动态变。电子媒体的爆发大约是2007年开始，也就是第一代iPhone问世的时候。

电子媒体有许多层次的意义，这些意义也会随时代而不同。“媒体”一词的意思已经比十多年前要广。早期有“多媒体”，但只是一个可以播放声音及影片的软件（应用程序），之后有CD、DVD等应用。若以现代的观点，“媒体”已比这些要多很多。

### 以游戏做为沟通的媒体

游戏也是一种传达讯息的媒体。在电脑游戏中不但有图像、声音以及叙事元素，游戏的机制是其在媒体中很特别的一部分。马素·麦克鲁汉曾提过：“媒体就是讯息。”，欧内斯特·亚当斯（Earnest Adams）及Joris Dormans在其著作《游戏机制：进阶游戏设计》（Game Mechanics: Advanced Game Design）中提到：

若要用游戏来沟通，不能只是产生一些很好的信号来传达你的讯息。相反的，要建造一个机器－游戏的机制，让这个机器替你来产生信号

游戏者和游戏互动，通过观察游戏的结果来推断其中的讯息。游戏的机制会不鼓励一些行为，而鼓励另外一些行为，因此让游戏者知道某些特定行为比较容易有理想的结果。这个方法常常用在娱乐用途，也非常成功，不过也可以用在公共关系上，例如广告游戏。

游戏化也会用在其他领域的沟通上。大陆的芝麻信用利用游戏中常用的作法，针对特定行为增加其信用，而一些不受鼓励的行为则降低其信用，游戏设计影像课程额外加分曾批评芝麻信用用游戏化“来创造听话的公民。”。

## 外部链接

- McQuail, Denis (2001) McQuail's
- Mass Communication Theory (fourth edition), Sage, London, pp. 16–34. MAS
- Biagi, S. (2004). Media Impact. Wadsworth Pub Co, 7th edition.
- Caron, A. H. and Caronia, L. (2007). Moving cultures: mobile communication in everyday life. McGill-Queen's University Press.