蜂鳴營銷

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蜂鳴營銷（Marketing buzz，簡稱蜂鳴，亦稱話題行銷）是病毒式營銷中的一個術語，指消費者和使用者圍繞某個產品或服務展開的互動，這種互動會放大或改變原有的營銷資訊。簡單來說，就是人們對某個產品或服務開始議論紛紛，不管評價是好是壞，這些討論本身就成了一種營銷力量。這種情緒和期待可以是正面的，也可以是負面的。蜂鳴可以由品牌方主動策劃產生，也可以來自某個偶發事件，通過社交或傳統媒體進入公眾視野。早期的營銷蜂鳴主要指口口相傳，但在社交媒體時代，Facebook、X、Instagram、TikTok和YouTube等平台已成為蜂鳴的主要傳播渠道。

## 策略

製造蜂鳴的常見手段包括：圍繞新品發布或活動製造懸念、拋出有爭議的言論、以及與博主和社交媒體網紅合作。

擁有大量粉絲的網紅，他們在社群中的口碑好壞，直接決定了其傳播資訊是正面還是負面。因此，成功的社交媒體營銷必須主動尋找那些對品牌有好感的網紅，向他們提供產品資訊和激勵，讓他們把資訊傳遞給社群。不過，與網紅合作也有風險。例如2023年，Bud Light與跨性別社交媒體名人迪倫·馬爾瓦尼合作，馬爾瓦尼在社交平台上發布了一條贊助帖子。由於馬爾瓦尼的跨性別身份本身具有爭議性，這次合作迅速點燃了部分保守派消費者的不滿，他們發起抵制，負面評論和抵制呼聲在網路上病毒式擴散。這次事件演變成了美國歷史上規模最大的抵制運動之一。這個例子說明，當營銷蜂鳴擴散到品牌原本瞄準的受眾之外時，品牌形象很容易失控。

在制定社交媒體營銷策略時，還必須考慮與傳統媒體的互動。兩者結合得當可以產生協同效應，放大宣傳效果；但如果協調不好，也可能出現一方搶占另一方市場、導致市場整體沒有真正擴張的市場蠶食效應。這一點在營銷蜂鳴與傳統電視節目的聯動上體現得很明顯。電視節目會監測社交平台的討論熱度，鼓勵觀眾在播出時參與互動。2013年，尼爾森收視率甚至加入了基於Twitter討論熱度的社交媒體排名。

在美國，許多大公司會砸重金在超級碗投放廣告，以求迅速引爆話題。在過去26年《今日美國》的超級碗廣告人氣調查中，百威的廣告最擅長製造蜂鳴，這很可能是因為他們善於用情感故事打動各個年齡層的觀眾。研究表明，當話題足夠有趣、能引發討論，又不至於太具爭議、讓人反感時，就能產生最大的蜂鳴效果。如果強行使用爭議性話題，引發負面蜂鳴的風險非常高。比如可口可樂在2014年超級碗期間播出的《It's Beautiful》廣告，因為展現了多種族、多元文化（包括同性家庭）的美國圖景，並配上了英語版的《美麗的阿美利加》，被部分保守派觀眾批評為「不愛國」或「將政治正確塞進愛國歌曲里」，從而招致大量負面評價。

## 衡量標準

衡量蜂鳴有兩個常用指標：一是「音量」，即特定時間段內圍繞某個產品產生了多少討論（如提及量、轉發數）；二是「情感傾向」，即這些討論是正面還是負面的，有時也用來衡量參與程度。社交媒體上的基礎指標包括訪問量、瀏覽量、提及量、粉絲數和訂閱數。而分享、回復、點擊、轉發、評論和留言等進階指標，則更能反映使用者的真實參與度，因為這些行為需要使用者主動做出回應。

企業可以利用蜂鳴監測工具在線追蹤自家產品的討論熱度。蜂鳴監測不僅能評估營銷策略的效果，還能快速發現需要回應的負面輿情或產品問題。它還能幫助識別即將改變消費者行為的新趨勢。例如，早在雜貨店銷售數據反映「低碳水飲食」流行之前幾個月，網路上關於這個話題的討論就已經相當火熱了。監測特定話題的蜂鳴，可以作為一種低成本、實時的「焦點小組」，幫助企業在投入大量資源前判斷市場風向。

## 正面蜂鳴與負面蜂鳴

製造正面蜂鳴是病毒式營銷、公共關係和社交媒體廣告的主要目標之一。當大量使用者在社交媒體上自發對某個產品或品牌表達喜愛時，就會形成正面蜂鳴。這些資訊因為有趣、新奇或具有新聞價值，很容易吸引媒體和大眾的關注。典型的成功案例包括《哈利·波特》系列、大眾汽車的新甲殼蟲、《寶可夢》、豆豆娃以及電影《女巫布萊爾》。

負面蜂鳴通常源於一些讓公眾對產品產生壞印象的事件，比如產品召回、不當的營銷策略，或者合作網紅自身引發爭議。如果不及時處理，負面蜂鳴可能對品牌造成嚴重打擊。2025年，美國鷹牌服飾（American Eagle Outfitters）發布了一則由西德妮·斯威尼（Sydney Sweeney）出鏡的廣告。廣告語「西德妮·斯威尼有好牛仔褲」巧妙利用了「牛仔褲」（jeans）與「基因」（genes）的諧音，但不少觀眾認為這是在暗示「基因優越」，並將廣告與優生學聯繫在一起，引發強烈批評。美國鷹牌服飾事後不得不發聲明澄清，稱只想推廣牛仔產品。

## 效果

蜂鳴之所以有效，是因為比起有商業利益的公司，人們更願意相信身邊的其他普通人。研究表明，口碑傳播比廣告更能影響消費者決策，而兩者結合效果最好。

羅旭明和張捷在2013年發表的一篇論文 指出，大量研究證實蜂鳴的熱度和情感傾向與產品銷量或公司收入呈正相關。他們進一步分析了蜂鳴和網站流量對九家頂尖科技公司股價的影響。通過對比數據發現，在線討論熱度與股市表現存在強正相關。而且，由於消費者注意力有限，競爭對手的蜂鳴還可能對自己的業績產生負面影響。在這九家公司中，蜂鳴的影響力甚至超過了網站流量，能解釋約11%的股價波動，其中6%來自自家營銷的正面推動，5%來自競爭對手的負面拖累。

如今，消費者越來越傾向於在購買前先上網查看評價和討論。為了保持競爭力，公司必須重視社交媒體營銷。而要成功規劃和實施這些活動，關鍵是要能預測效果、算清投資回報率。

## 數字時代的蜂鳴營銷

隨著互動和數字媒體技術的發展，利用線上內容製造話題變得尤為重要。以亞馬遜和Netflix為例，它們會分析使用者的消費行為和使用習慣，為每個人量身推送內容，讓使用者體驗更「對胃口」。這正是蜂鳴營銷的核心目標之一：通過個性化體驗，激發使用者購買和分享的欲望。

此外，社交媒體網站Twitter在數字時代的營銷蜂鳴中也起到了顛覆性的作用。每分鐘約35萬條推文的流量，讓Twitter迅速成為商業營銷的重要陣地。企業可以創建官方帳號，直接與目標受眾對話，消費者也能實時反饋意見，這是傳統媒體做不到的。此外，公司還可以付費推廣推文，精準觸達潛在使用者。許多名人也會收費幫品牌發推宣傳。

經典案例包括AMC為劇集《廣告狂人》第三季做的推廣：他們製作了一個在線虛擬形象生成器，讓粉絲能創作一個1960年代風格的自己，上線第一周就吸引了超過50萬使用者，極大提升了收視率。另一個成功案例是2007年的電影《靈動：鬼影實錄》。這部低成本電影僅在少數城市上映，片方隨後發布預告片，號召觀眾上網「要求」該片在自己所在城市上映。當呼聲足夠高時，影院才安排排片。這種「飢餓營銷」精準抓住了消費者「越是得不到越想看」的心理。

## 透明度與倫理問題

允許用戶在線發表評論，是公司製造蜂鳴的常用手段，但也存在透明度問題。在線點評網站Yelp就曾被指控，有商家付費讓網站只顯示好評，以掩蓋負面評價。2010年，十家小企業聯合起訴Yelp後，Yelp取消了「最愛評論」功能（商家可置頂自己最喜歡的評論），並將原本可能被屏蔽的內容公開。

消費者對直播形式的蜂鳴營銷，最看重的是真實性。那些讓人感覺「好得不像真的」的活動，反而會引起懷疑。另外，人們反感那種偷偷摸摸的營銷，尤其討厭營銷者假裝成普通消費者。當所謂的「點對點」推薦被發現是商業推廣時，消費者會覺得受到了欺騙，反而產生負面印象。這種做法雖然似乎沒有逾越法律邊界，但確實是一種欺騙性的營銷。企業在進行蜂鳴營銷時，不僅要關注透明度方面的法律問題，還必須留意缺乏透明度可能引發的消費者不信任。

## 延伸閱讀

- Pursuing Marketing Buzz - NY Times article