草根營銷

草根營銷是指隱藏某個資訊或組織（如政治、廣告、宗教或公共關係）的贊助者，使其看起來像是來自草根參與者，並得到草根參與者的支持。這是一種通過隱瞞有關來源財務支持者的資訊來使報表或組織具有可信度。

使用這個詞背後的含義是，在有問題的活動背後，不是「真實」或「自然」的草根努力，而是一種「虛假」或「人為」的支持。

## 定義

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在政治學中，草根營銷被定義為通過幫助政治行為者找到和動員有同情心的公眾來尋求選舉勝利或通過立法來緩解不滿的過程，其目的是在沒有公眾共識的情況下創造公眾共識的形象。草根營銷指的是利用虛假的基層努力，主要集中於影響公眾輿論，通常由公司和政治實體資助，以形成意見。

在網際網路上，騙子使用軟體隱藏自己的身份。有時，一個人通過操控多個角色來給人一種廣泛支持其客戶議程的印象。一些研究表明，草根營銷可以改變公眾的觀點，並產生足夠的懷疑來抑制行動。牛津大學教授Philip N.Howard在美國首次系統地研究了網路造勢行為。他認為，網際網路使強大的遊說者和政治運動更容易激活一小群憤憤不平的公民，從而在公共政策辯論中誇大其重要性。社交媒體上的草根營銷帳戶並不總是需要人來寫帖子。2021年1月的一項研究詳細介紹了用於發布政治內容的「一組看起來像人類的機器人帳戶」，這些帳戶在被推特發現和暫停之前能夠自動運行14天（並發布了1586條帖子）。推特的趨勢經常成為草根營銷的目標，因為它代表著受歡迎的代表。洛桑聯邦理工學院的研究人員進行的一項研究報告稱，2019年全球推特趨勢中有20%是假的，是由假的和受損的帳戶自動創建的，這些帳戶是以協調的方式模仿普通推特使用者的基層組織。

## 政策和執行

許多國家都有法律禁止更公開的草根營銷行為。在美國，聯邦貿易委員會（FTC）可以對違反其「在廣告中使用背書和推薦的指南」的人發出停止令或要求每天罰款16,000美元。聯邦貿易委員會的指南於2009年更新，以解決社會媒體和口碑營銷問題。根據《消費者政策雜誌》上的一篇文章，聯邦貿易委員會的指南要求廣告商有責任確保博主或產品代言人遵守指南，任何有物質聯繫的產品代言人都必須提供誠實的評論。

在歐盟，不公平商業慣例指令要求媒體中的付費編輯內容明確披露內容為贊助廣告。此外，該指令禁止那些與物質有關的人誤導讀者，使他們誤以為自己是普通消費者。

英國有《消費者免受不公平交易保護條例》，禁止「假扮消費者」，對違規行為最多可判處兩年徒刑，對違規行為處以無限制的罰款。此外，英國的廣告業還採取了許多自願政策，如非廣播廣告，銷售，促銷和直接營銷守則。這是一個行業協會，廣告標準管理局，調查違規投訴，該政策要求營銷專業人員不要誤導他們的受眾，包括不得省略對其實質性關聯的披露。

在澳大利亞，草根營銷受《澳大利亞消費者法》第18條的監管，該條款廣泛禁止「誤導和欺騙行為」。據《消費者政策雜誌》報導，1975年出台的澳大利亞法律更加模糊。在大多數情況下，這些法律是通過競爭對手的訴訟來執行的，而不是監管機構澳大利亞競爭和消費者委員會，還有一個國際消費者保護和執法網路（ICPEN）。

法律法規主要是針對產品的推薦、認可和性能或質量的陳述。如果組織的員工的行為不受公司內部權威的指導，則可以被視為客戶。

2018年10月，在否認支付人們前來支持紐奧良一項備受爭議的發電廠開發項目的費用後，安特吉公司被罰款500萬美元，因為他們利用草根營銷公司霍桑集團提供演員，阻止真實社區成員的聲音在市議會會議上被計入，並展示虛假的基層支持。

## 辯論

### 效力

在《草根僱傭:美國民主中的公共事務顧問》一書中，愛德華·沃克將「飛行中站在飛機或直升機的機翼上或在其上跳躍的極限運動」定義為公眾參與，公眾參與被視為嚴重傾向，欺詐（索賠歸因於那些沒有發表此類聲明的人），或偽裝成群眾運動的精英運動。儘管並非所有由專業基層遊說顧問組織的運動都符合這一定義，但該書發現，由精英資助的基層運動往往在不透明其贊助來源或未能與對該問題具有獨立利益的選民團體建立合作關係時失敗。

《商業道德雜誌》發表的一項研究調查了由前置團體運營的網站對學生的影響。研究發現，草根營銷在製造不確定性和降低對聲明的信任方面是有效的，從而改變了傾向於支持假草根運動背後商業利益的感知。《紐約時報》報導稱，「消費者」評論更有效，因為「它們聲稱是真實人的證言，儘管有些評論就像商業網際網路上的其他東西一樣被買賣」。一些組織認為他們的業務受到了負面評論的威脅，因此他們可能會採取草根營銷的方式來淹沒這些評論。

### 對社會的影響

伊利諾伊大學芝加哥分校的數據挖掘專家劉冰估計，網際網路上三分之一的消費者評論是假的。據《紐約時報》報導，這使得很難分辨「大眾情緒」和「製造公共輿論」之間的區別。根據《商業道德雜誌》的一篇文章，草根營銷威脅了真正草根運動的合法性。作者認為，有意設計來實現企業議程、操縱公眾意見並損害科學研究的草根營銷，代表了嚴重的道德失范。2011年的一份報告發現，競爭公司的付費發帖人經常在論壇上互相攻擊，從而壓倒了常規參與者。喬治·蒙比奧特表示，支持草根營銷的人物管理軟體「可能會破壞網際網路作為建設性辯論論壇的功能」。《消費者政策雜誌》上的一篇文章稱，監管者和政策制定者需要更加積極地對付草根宣傳活動。作者說這種行為削弱了公眾通知潛在顧客有關劣質產品或不當商業行為的能力，但同時也指出虛假評論很難檢測出來。

## 技巧

使用一個或多個幌子組織是一種草根營銷的手法。這些組織通常表現為為公眾利益服務，實際上卻是代表某個企業或政治贊助者行動的。前置團體可能通過強調少數觀點、灌輸懷疑態度以及發布由企業贊助專家支持的反駁意見，抵制對贊助商業務有害的立法和科學共識。虛假部落格也可以創建看似由消費者撰寫，但實際上是由商業或政治利益運營的。一些政治運動提供了激勵措施，鼓勵公眾成員向本地報紙的編輯發信，通常使用一封大量刪改的模板信幾乎原封不動地在數十家報紙上發布。

另一種技術是使用「假人」，即一個人在網上創建多個身份，以營造草根支持的假象。假人可能會使用假身份發布關於產品的正面評論，攻擊批評該組織的參與者，或者發布關於競爭對手的負面評論和觀點。「草根營銷」企業可能會根據員工發布的未被管理員標記的帖子數量來支付工資。「個性管理軟體可以讓每個付費發帖者管理五到七十個令人信服的在線人設，而不會搞混它們。」

製藥公司可能贊助患者支持團體，並同時推動它們幫助市場他們的產品。如果部落格作者收到免費產品、付費旅行或其他住宿，但未向讀者披露這些禮物，他們也可能被視為假草根運動行為。分析師也可能被視為草根營銷的行為，因為他們經常在未披露財務關係的情況下報導自己的客戶。為了避免假草根運動行為，許多組織和新聞機構都制定了關於禮物、住宿和披露的政策。

## 檢測

人物角色管理軟體可以老化帳戶並自動模擬參加會議的活動，使其更具說服力，它們是真實的。在HBGary公司，員工會收到單獨的U盤，其中包含個人身份的在線帳戶和視覺提示，以提醒員工當前正在使用哪個身份。

可以使用不同的字體、顏色和文字在個性化的文具上印刷大量的信件，使它們看起來更加個性化。

根據《紐約時報》的一篇文章，聯邦貿易委員會很少執行其假草根運動法律。如果假草根運動的頭像被識別出來，或者通過其帳戶的使用模式被識別出來，這些活動經常會被發現。2010年，印第安納大學的Filippo Menczer（菲利波·門澤爾）團隊開發了軟體，通過識別行為模式在推特上檢測假草根運動。

## 商業和採納

根據《消費者政策期刊》的一篇文章，學者們對草根營銷的普遍程度存在分歧。

根據精準傳媒的南希·克拉克的說法，草根專家每說服一個選民給政客寫信，收費為25至75美元。中國的付費網路評論員據稱每發表一篇未被管理員刪除的在線帖子，可以得到50美分，因此被戲稱為「50美分黨」。據《紐約時報》報導，一家銷售虛假在線書評的公司每50篇評論收費999美元，開業後不久月入28000美元。

根據《金融時報》的報導，虛假草根運動在美國政治中「司空見慣」，但當歐洲隱私協會（一個反隱私的「智庫」）被曝光是由科技公司贊助時，這在歐洲卻是「革命性的」。

## 歷史事件

### 起源

儘管「草根營銷」這個詞並未出現，但早期的一個例子可以在莎士比亞的劇作《凱撒大帝》第一幕第二場中找到。在劇中，蓋烏斯·卡西烏斯·隆吉努斯偽造了來自「公眾」的假信件，試圖說服布魯圖斯刺殺尤利烏斯·凱撒。

「草根營銷」一詞最早由德克薩斯州民主黨參議員勞埃德·本森在1985年創造，當時他說：「德克薩斯州的人能分辨草根營銷和人造草皮…這是由保險行業利益推動的來信。」本森描述了一大批寄往他辦公室的來信，旨在推廣保險業的利益。

### 製藥業

生物製藥公司資助的患者倡導組織很常見。1997年，雪氏製藥公司支付了一家公關公司Schandwick International，創建了一個全國性的患者倡導組織聯盟，推廣雪氏的Rebotron，一種治療C型肝炎的藥物。這些組織推動增加測試，以製造病例，並遊說州立法機構覆蓋高達18000美元的治療費用。這些組織還舉辦了電話「資訊熱線」，腳本由藥企編寫，並分發「患者資訊」手冊，推廣藥物療法而非其他替代方案，並誇大了醫療狀況的危險程度。愛滋病藥物製造商常常資助LGBTQ組織，而這些組織則遊說推進增加愛滋病藥物銷售的政策。2019年，總部位於華盛頓特區的愛滋病服務組織聯盟AIDS United的傳播總監辭職，表示此類資助在同性戀權利活動人士中造成利益衝突。

### 菸草

針對美國通過的菸草控制立法，菲利普·莫里森（Philip Morris USA）、波森-馬斯特勒（Burson-Marsteller）和其他菸草利益相關方於1993年創建了美國國家菸民聯盟（National Smokers Alliance，NSA）。NSA和其他菸草利益相關方從1994年到1999年發起了一場積極的公關運動，試圖誇大吸菸者權利的基層支持。根據《健康溝通雜誌》的一篇文章，NSA在阻止有損菸草利益的法案方面取得了一定的成功。

### 網際網路

電子郵件、電話、信函和網際網路使得「草根營銷」在上世紀90年代晚期變得更加經濟實惠和大規模化。2001年，正值微軟公司應對反壟斷訴訟時，一個名為「美國科技領導力協會」（Americans for Technology Leadership，簡稱ATL）的組織，得到微軟的大量資助，發起了一場信件寫作運動。ATL以開展民意調查的名義聯繫選民，並向支持微軟的消費者發送了填寫表格和示範信件，要求他們寄給相關的立法者。這一努力旨在營造公眾支持在反壟斷訴訟中偏向微軟的判決的假象。

2018年1月，YouTube使用者Isaac Protiva上傳了一段影片，聲稱網際網路服務供應商Fidelity Communications是「停止城市資助的網際網路」倡議的幕後推手，原因是該倡議網站上的一些圖片文件名中包含「Fidelity」。該倡議似乎是對西普萊恩斯市擴展寬頻網路的回應，主張終止市政府提供寬頻網路，理由是這樣做太過冒險。幾天後，Fidelity發布了一封承認贊助該活動的公開信。

### 政治

在2009年至2010年間，印第安納大學進行了一項研究，開發了一個軟體系統，用於檢測推特上的草根營銷行為，因為這一話題在2010年美國中期選舉臨近時非常敏感，社交媒體平台上的帳戶被暫停。該研究引用了少量例子，都是在推廣保守派政策和候選人。

在2003年，GOPTeamLeader.com網站向使用者提供了「積分」，如果他們簽署一封推廣喬治·布希的表格信，並讓當地報紙將其發表為編輯信，就可以用這些積分兌換產品。超過100家報紙發表了這個網站上的相同內容、但簽名不同的編輯信。類似的活動還被GeorgeWBush.com和MoveOn.org用來推廣麥可·摩爾的電影《華氏911》。負責聯邦預算的委員會「解決債務」運動主張減少政府債務，但未透露其成員是遊說者或那些旨在削減聯邦支出的高級公司雇員。該委員會還向各地學生發送了一些原樣發表的專欄文章。

茶黨運動運動中的一些組織被指控是草根營銷。

2018年10月和11月，保守派營銷公司Rally Forge創造了一個虛假的左翼前組織，被《紐約客》描述為「美國進步現在」，該組織在2018年通過在線推廣綠黨候選人，顯然是為了在幾場競選中損害民主黨的利益。其在Facebook上的廣告使用社會主義的梗和口號來攻擊民主黨人，並敦促在幾個激烈競爭的選區進行第三方抗議性投票，包括2018年威斯康辛州州長選舉。

2018年，一個名為「Jexodus」的網站聲稱是由「厭倦左翼政治束縛的自豪猶太千禧一代」創建，由50多歲的共和黨操縱者傑夫·巴拉邦（Jeff Ballabon）建立。該網站被譴責為「很可能是笨拙的草根營銷，而不是真正的基層運動」。該網站在2018年11月5日國會選舉之前註冊，甚至在那些被指控反猶太主義的代表被選入之前註冊。這個網站後來被唐納·川普引用，仿佛它是一個真實的運動。

在2021年1月，由Mohsen Mosleh領導的一個團隊在推特上進行了一場以政治為導向的草根營銷，他們使用了一組看起來像人類的機器人帳號。每個機器人都會搜索那些發布研究人員認為是虛假新聞連結的使用者，並在使用者發帖的推文中回復一條公開留言，內容包含了指向虛假故事連結的推文。在十四天內，共有1,586條垃圾回復被發布，直到推特檢測到並暫停了所有機器人帳號。

### 環境

科恩兄弟啟動了一個公共倡導團體，以阻止在麻薩諸塞州沿海開發海上風力渦輪機，甘迺迪家族也參與其中。

貝拉克·歐巴馬當選總統後，美國企業加快了動員公眾反對環境監管的努力。

2014年，《多倫多太陽報》這家保守派媒體機構發表了一篇文章，指控俄羅斯利用草根營銷策略在歐洲和西方激起反對水力壓裂的情緒，據稱是為了通過烏克蘭保持在石油出口中的主導地位。

在加拿大，一群石油和天然氣公司高管組成的聯盟，名為加拿大石油生產商協會，還發起了一系列加拿大行動，通過主流媒體和社交媒體，以及利用在線宣傳活動來為加拿大的石油和天然氣行業進行倡導，以促進公眾支持化石燃料能源項目。

### 商業

2006年，兩名愛德曼公關的員工創辦了一個名為「Wal-Marting Across America」的部落格，內容是兩個人在全國各地的沃爾瑪店旅行的故事。該部落格給人的印象是由消費者經營，但實際上是由沃爾瑪資助的一個名為「為沃爾瑪家庭工作」的團體運營的。2007年，Ask.com發起了一場反谷歌的廣告活動，描繪谷歌為「資訊壟斷」，損害網際網路。這則廣告旨在給人一種流行運動的外觀，但未透露其資金來源是競爭對手。

在2010年，聯邦貿易委員會與Reverb Communications達成了和解，該公司使用實習生為客戶在Apple Inc.的iTunes商店發布有利的產品評論。2012年9月，芬蘭出現了最早的一起重大偽草根運動案例，涉及對一項價值18億歐元的患者資訊系統成本提出批評，而這些批評是由涉及的供應商操作的假在線身份進行的。

2013年9月，紐約總檢察長埃里克施耐德曼宣布與19家公司達成和解，以防止草根營銷。「『草根營銷』是21世紀的虛假廣告，檢察官有很多工具可以制止這種行為，」施耐德曼說道。這些公司支付了35萬美元以解決此事，但該解決方案也為私人訴訟開闢了道路。根據律師凱利·H·科爾布的說法，每個州都有一些類似於紐約使用的法規。紐約總檢察長所做的也許是為私人律師提供了一份起訴的指南。

### 國家支持

半島電視台的紀錄片《大堂》記錄了以色列試圖通過影響英國青年的態度，包括影響已建立的政治團體，如全國學生聯合會和工黨，以及創建與以色列政府關係保密的新的親以色列組織，來促進更友好、親以色列的言論。

2010年6月，美國空軍發布了關於「角色管理」軟體的招標，該軟體將「使操作人員能夠從同一工作站上扮演多種不同的在線角色，而不必擔心被技術嫻熟的對手發現。這些角色必須能夠看起來來自世界上幾乎任何地方，並且可以通過常規的在線服務和社交媒體平台進行互動……」。這項價值260萬美元的合同被授予了Ntrepid，用於開發軍方將用於在中東傳播親美宣傳並破壞極端主義宣傳和招募的虛假草根營銷軟體。據信，該合同是作為「堅定之音行動」計劃的一部分而授予的，該計劃最初是作為一種心理戰武器針對針對聯軍的在線存在的對抗性團體而開發的。

2022年4月11日，距離俄羅斯入侵烏克蘭已經進行了七周，英國廣播公司發表了一項調查結果，調查了一系列Facebook群組網路，其總體目的是將俄羅斯總統弗拉基米爾·普京宣傳為站在西方面前的英雄，並聲稱得到了壓倒性的國際支持。研究人員分析了10個親普京的公開群組，這些群組在撰寫時擁有超過65萬名成員，其名稱包括「弗拉基米爾·普京——自由世界的領袖」。在一個月的時間裡，研究人員統計了16,500篇帖子，獲得了超過360萬次互動。據一份報告稱，該活動「在入侵的陰影下製造了對普京和克里姆林宮的廣泛支持的外觀」，並依賴於不真實的帳戶來實現其目標，這可能違反了Facebook關於不真實行為的規定。首席研究員穆斯塔法·阿亞德描述了這個網路及其使用數十個重複帳戶的做法，作為「草根營銷」的一個例子。