廣告管理

<image>

廣告管理是一個計劃內的管理過程，旨在監督和控制與公司目標市場進行溝通的程序中涉及的各種廣告活動，並且最終旨在影響消費者的購買決策。廣告只是公司促銷組合中的一個元素，因此必須與整體營銷傳播計劃相結合。但是，廣告是所有促銷元素中最昂貴的，因此必須謹慎管理。

營銷人員使用不同類型的廣告。品牌廣告是一種置於付費的大眾媒體中的非個人交流的資訊，旨在說服目標消費者購買產品或服務。企業廣告投放是為了傳達企業價值以影響公眾輿論而設計的付費信息。然而，其他類型的廣告，如非營利廣告和政治廣告因其特殊性，需要不同的戰略和方法進行投放。

廣告管理是一個複雜的過程，涉及到多層次的決策，包括制定廣告策略、制定廣告預算、制定廣告目標、確定目標市場，媒體戰略（其中涉及媒體規劃），發展資訊戰略和評估的廣告作用的整體有效性。廣告的管理也可能涉及媒體購買。

廣告管理是一個複雜的過程。然而，在最簡單的層面上，廣告管理可以簡化為四個關鍵決策領域：

目標受眾定義：我們想和誰交談？

資訊（或創意）策略：我們想對他們說什麼？

媒體策略：我們將如何接觸他們？

衡量廣告效果：如何得知我們的廣告是否以預期形式和效果被消費者接受？

## 廣告和企業責任

<image>

在商業組織中，廣告和其他營銷傳播活動是營銷部門的最終責任。有些公司將部分或全部工作外包給廣告公司、創意設計團隊、網頁設計師、媒體買家、活動管理專家或其他相關服務提供商等專業部門。另一種選擇是，公司在市場部內執行大部分或全部廣告職能，即所謂的內部代理。根據定義，內部代理是「由其所服務的公司擁有和經營的廣告組織」。其使命是提供廣告服務，以支持其母公司的業務和營銷目標。目前使用內部代理的知名品牌有谷歌（Google）、卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）、戴爾（Dell）、IBM、卡夫（Kraft）、萬豪（Marriott）和溫迪漢堡（Wendy's）等。

內部代理和外包模式各有利弊。外包給外部機構可以使營銷方獲得高度專業化的戰略、研究和規劃技能，獲得頂尖的創意人才，並就營銷或廣告問題提供獨立的視角。內部代理提供成本優勢、時間效率，並使營銷人員能夠更好地控制廣告工作。此外，在內部機構工作的人員獲得了相當多的創意經驗，而這些經驗會在公司內部繼續受用。最近的趨勢表明，內部廣告代理的數量正在上升。

無論公司選擇將廣告職能外包給外部機構，還是在營銷部門內部執行，營銷人員都需要對廣告原則有充分的了解，以便制定有效的廣告計劃，向相關機構簡要介紹他們的需求和期望，或針對營銷問題制定自己的創造性解決方案。

## 廣告策劃

廣告策劃不是憑空而來的。廣告目標來源於營銷目標。因此，任何廣告策劃的第一步都是對營銷策劃中提出的目標進行回顧。這是為了確保包括廣告在內的所有宣傳工作都致力於實現短期和長期的公司和營銷目標，並與公司的價值和願景保持一致。

### 審核營銷計劃

對營銷計劃的審查可以是一個相對簡單的過程，也可以是一個正式性的審查，即審計。審查或審計可考慮以下問題：先前的營銷傳播活動、對過去有效的活動的評估、新一輪市場研究的必要性、競爭性廣告活動的概要以及預算考量。

營銷計劃可以提供公司的長期和短期目標、競爭對手、目標市場描述、提供的產品、定位策略、定價策略、分銷策略和其他促銷計劃的資訊。所有這些資訊對廣告計劃的發展都有潛在的影響。廣告投放者必須仔細研究營銷計劃，並決定如何將營銷目標轉化為廣告計劃。每一個廣告活動都是獨特的，因此審查需要大量的分析和判斷。

#### 總體傳播目標

傳播目標來源於營銷目標。而傳播目標必須以傳播效果為依據。例如，一家公司的短期營銷目標可能是增加某一品牌的銷售響應，而這一目標將要求大量消費者了解該品牌，並對其有良好的傾向。此外，消費者的購買意圖可能取決於其他營銷活動，如使用渠道的多樣性、價格、在最終購買前試用品牌的能力以及其他營銷活動。營銷傳播僅僅是整個營銷工作其中的一個要素，因此，讓它對所有的銷售負責是不公平的。

雖然廣告是一個增加品牌認知和興趣點的優良工具，但它不一定能夠將這種消費者的購買慾真正轉化為實際的購買行為。要將興趣轉化為銷售，個人銷售或促銷等不同的促銷工具可能更有用。許多人告誡不要將銷售或市場份額目標用於營銷傳播或廣告目的。

溝通目標可能包括：

- 增加購買
- 鼓勵嘗試
- 培養忠誠度
- 定位或重新定位品牌
- 對顧客產生教育意義

這些都需要轉化為廣告目標。

#### 目標市場和目標受眾

<image>

審查應注意整個目標市場。然而，這並不一定意味著廣告活動將針對整個目標市場。營銷者和廣告商對廣告資訊的目標受眾和產品或品牌的目標市場進行區分。根據定義，目標受眾是給定的廣告或消息在出版物或廣播媒體中的預期受眾，而目標市場包括產品、服務或品牌的所有現有和潛在消費者。公司經常開發不同的廣告資訊和媒體策略，以針對不同的目標受眾。例如，麥當勞餐廳在其針對兒童的廣告中使用了擬人化的品牌特徵，羅納德·麥克唐納（RonaldMcDonald）和漢堡形象，這些兒童選擇品牌的重要影響因素。然而，對於成人目標受眾，麥當勞使用強調便利性和質量的資訊。因此，給定廣告消息的目標受眾可以僅包括營銷計劃中定義的總市場的子集。仔細閱讀營銷計劃將有助於營銷人員為特定廣告目標確定最佳目標受眾。

#### 推拉策略

溝通目標，或多或少取決於營銷者是使用「推」還是「拉」的策略。在促銷策略中，市場營銷人員會與零售商和批發商密集地進行廣告宣傳，期望他們會儲存產品或品牌，消費者在商店看到產品或品牌時會購買。相比之下，在拉動策略中，營銷人員直接向消費者做廣告，希望他們會給零售商施加壓力，迫使他們囤積產品或品牌，從而通過分銷渠道拉動產品或品牌。在促銷策略中，促銷組合將包括貿易廣告和銷售電話，而廣告媒體通常會被貿易雜誌所加權，展覽和貿易展覽，而拉動策略將更廣泛地使用以消費者為導向的廣告和促銷，而媒體組合將側重於大眾市場媒體，如報紙、雜誌、電視和廣播。

### 設定廣告目標

設定廣告目標為整個廣告計劃提供了框架。因此，重要的是要明確說明什麼是要實現的，並概述如何評價廣告。廣告目標應該是具體的，可衡量的，可實現的和時間依賴的（SMART）。任何關於廣告目標的陳述都必須包括衡量基準——這是衡量廣告效果的標準。20世紀60年代發展起來的DAGMAR方法（定義衡量廣告效果的廣告目標）是確立傳播導向目標的最初方法之一。雖然其具有標誌性意義，但DAGMAR方法未能提供如何將廣告目標與傳播效果聯繫起來的具體指導。

為了設定現實可行的廣告目標，大多數廣告商試圖將廣告或傳播目標與傳播效果聯繫起來。羅西特和貝爾曼認為，出於廣告目的，應考慮五種傳播效果，即：

- 類別需要：消費者接受類別（產品或服務）是滿足某種需要所必需的
- 品牌意識（品牌識別和品牌召回）：消費者從記憶中識別品牌或召回品牌名稱的能力
- 品牌偏好（或品牌態度）：消費者選擇一個品牌的程度
- 品牌行為意向（購買意向）：消費者購買某一品牌的自我指示
- 購買便利化：消費者知道如何以及在何處購買品牌的程度

目標消費者的心理狀態｜溝通/廣告目標｜廣告資訊的例子

類別需要、類別需要已經存在、潛在類別需要、沒有或弱類需要｜、省略類別需要作為廣告或促銷的目標、提及類別需要提醒客戶以前建立的需要、「銷售」類需要使用積極或消極的動機 : （例如:止痛、避免疼痛、不滿、感官滿足、社會認同）｜避免疼痛:「為了快速、確切地緩解疼痛，阿那星」

品牌知名度、品牌再現、品牌認知度｜、運用標語、口號、歌曲等形式，教授品牌記憶，強化學習、將品牌名稱與類別聯繫起來、在所有廣告中展示產品包裝或標籤｜配對分類-品牌聯想:「當你想到巧克力，就會想到吉百利」

品牌偏好、消極的偏好、不明確、溫和的偏好、強烈的偏好｜、轉變為適度偏好、產生強烈的偏好、增加的偏好、加強強烈的偏好｜品牌偏好:「漢堡王（或HungryJack’s）的漢堡更好。」

購買意願、低介入的決定、高介入的決定｜、省略購買意願、產生購買意願｜購買意向:「趕快，趕快最後的日子，優惠一定快到期了」;「不要等待——有限的庫存」

購買意圖、客戶知道在哪裡購買產品或服務以及支付多少錢、不清楚在哪裡購買或找到零售商｜、省略購買意圖、將促進購買納入所有營銷溝通｜促進購買:「參考最近的零售商網站」

對於許多購買行為，顧客一定會考慮到的類別需要和購買便利可以從廣告目標中省略。但是，對於某些購買行為，客戶可能不知道產品類別或不知道如何購買它，在這種情況下，這些目標需要在通信目標中解決。品牌意識、品牌偏好和購買意願往往都是廣告的目標。

## 媒體購買

媒體購買是指在電視、報紙、商業廣播、電台、雜誌、網站、移動應用、流媒體服務、戶外廣告等媒介上投放廣告。它還包括基於研究就價格進行談判並在合適的位置投放廣告，以便在考慮所推廣的產品、服務和傳播資訊的前提下覆蓋目標受眾。媒體採購人員負責執行這些任務。媒介買家在傳統媒體與數字媒體的組合中談判併購買廣告位，以確保廣告主在實現其活動目標方面獲得最大效果。媒體購買與績效指標分析密切相關，因為有關預算再分配的決策是基於數據做出的。這就要求採用廣告活動跟蹤系統。

使用的工具:

- 在線廣告市場研究工具：comScore、Nielsen Online、Quantcast、SimilarWeb、 Thalamus、SpyFu、SRDS 和 Compete。
- 在線廣告競爭情報工具：comScore、Integral Ad Science、MOAT、Adbeat、WhatRunsWhere、Keywordspy.
- 需求方平台（DSP）：DoubleClick Bid Manager、Turn、AppNexus、Adobe Media Optimizer、Rubicon Project。
- 線下廣告研究工具：comScore TV、Nielsen Media Research（用於測量電視受眾的 GRP）、Nielsen Audio（用於測量廣播受眾，前稱 Arbitron）、Kantar Media 的 SRDS（用於計算平面媒體廣告的刊例率）。

面向大眾市場的媒體購買者與面向直接響應的媒體購買者（DRMB）之間存在明顯差異。面向大眾市場的媒體購買者執行由媒介策劃人制定的媒體計劃。他們就價格進行談判，並根據媒介策劃人制定的媒體計劃製作媒體排期表。面向大眾市場的媒體購買者通過媒介策劃人依賴已發布的每點成本指南。