網路購物

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網路購物，簡稱網購，是電子商務的形式之一，消費者使用網頁瀏覽器或行動應用程式在網際網路上直接從賣家購買自己需要的商品或服務。消費者可以通過直接訪問零售商的網站或使用購物搜尋引擎搜索其他供應商來找到感興趣的產品，購物搜尋引擎會顯示同一產品在不同電子零售商處的可用性和價格。截至2020年，客戶可以使用各種不同的電腦和設備在線購物，包括桌上型電腦、筆記型電腦、平板電腦和智慧型手機。

在線商店讓人聯想到在普通的「實體」零售商或購物中心購買產品或服務的實體類比；這個過程稱為企業對消費者(B2C) 在線購物。當建立在線商店以允許企業從其他企業購買商品時，這個過程稱為企業對企業(B2B) 在線購物。典型的在線商店使客戶能夠瀏覽公司的產品和服務範圍，查看產品的照片或圖像，以及有關產品規格、功能和價格的資訊。與晚上可能關門的實體店不同，在線購物門戶始終可供客戶使用。

在線商店通常允許購物者使用「搜尋」功能來查找特定型號、品牌或商品。在線客戶必須能夠訪問網際網路並使用有效付款方式才能完成交易，例如信用卡、支持Interac的借記卡或PayPal等服務。對於實體產品（例如平裝書或衣服），電子零售商將產品運送給客戶；對於數字產品設計（例如歌曲或軟體的數字音訊文件），電子零售商通常通過網際網路將文件發送給客戶才能完成交易，這些在線零售公司中最大的是阿里巴巴、亞馬遜和eBay。

## 歷史

最早的在線交易形式之一是IBM在20世紀60年代開發的在線交易處理(OLTP)，它可以實時處理金融交易。為美國航空公司開發的電腦化機票預訂系統稱為Sabre，就是其應用之一。在那裡，位於不同旅行社的電腦終端連接到一台大型 IBM 大型計算機，該電腦同時處理交易並進行協調，以便所有旅行社都能同時訪問相同的資訊。在1971年至1972年之間的某個時候，史丹福大學和麻省理工學院的學生使用網際網路前身ARPANET達成了一筆大麻交易，但該互動不符合電子商務的條件，因為沒有在線轉帳。

我們今天所熟知的網上購物格局是在網際網路興起的背景下形成的。網際網路最初只是一個廣告平台，後來迅速轉變為一個實際在線交易的動態空間。這種轉變是由交互式網頁和安全傳輸協議的發展推動的，1994年斯汀的專輯Ten Summoner's Tales首次在網上銷售標誌著一個關鍵時刻。

這一里程碑事件為網上零售的多元化奠定了基礎，葡萄酒、巧克力和鮮花等早期採用者為網上零售鋪平了道路。這些產品成為電子商務領域的先驅，吸引了越來越多受眾的關注。研究人員發現了網際網路成功的一個關鍵因素——產品是否適合在線交易。不需要實體互動的普通商品獲得了關注，推動了網上購物趨勢的發展。

在初期，網上購物的受眾有限。早期的消費者主要是30歲以上的富裕男性。然而，隨著時間的推移，這一人口結構發生了重大變化，網上購物領域變得更加包容。

多年來，英國消費者的行為發生了巨大變化，網上購物在零售交易中占了相當大的比例。這種影響的程度因產品類別而異，凸顯了消費者與在線平台互動的方式多種多樣。

## 顧客

網上購物者必須能夠訪問網際網路並使用有效的付款方式才能完成交易。一般來說，教育程度和個人收入越高，對網上購物的看法就越好。接觸科技越多，對新購物渠道產生好感的可能性也就越大。

此外，年齡也是影響網購態度的重要因素，人們認為隱私和安全因素對網購態度的影響甚至比產品因素更為顯著，不同年齡段的購物者對網購風險因素的認知也存在差異。

## 數字環境中的顧客購買行為

圍繞數字環境的營銷，顧客的購買行為可能不會受到品牌和公司的影響和控制，當他們做出涉及與搜尋引擎、推薦、在線評論和其他資訊的交互的購買決策時。在現代購物環境中，人們更有可能使用手機、電腦、平板電腦和其他數字設備來收集資訊。在網上購物環境中，交互式決策可能會對顧客決策產生影響，通過在線產品評論和使用者生成內容（通常通過Bazaarvoice和Trustpilot等公司提供的軟體或通過社交媒體提供）。這些內容包括基於文本或影片的評論、顧客照片和反饋，通常與在亞馬遜、塔吉特和大多數其他數字店面等網站上出售的產品一起展示。

因此，風險和信任也是影響人們在數字環境中行為的兩個重要因素。顧客在不同電子渠道之間的轉換，主要受到與線下購物相比在安全、財務和性能風險方面的影響；換句話說，在線購物的顧客可能比在實體商店購物的顧客承受更大的風險。有三個因素可能影響人們的購買決策，首先，消費者在收到產品之前無法親自檢查產品是否符合自身的需求。其次，顧客可能關心售後服務。最後，顧客可能擔心他們不能完全理解電子銷售中使用的語言。基於這些因素，顧客感知風險可能是影響在線購買行為的一個重要原因。

在線零售商非常重視客戶信任方面，信任是數字環境中驅動客戶行為的另一種方式，這取決於客戶的態度和期望。事實上，公司的產品設計或創意不能滿足客戶的期望。客戶的購買意願不僅基於對產品的理性預期，也受到情感信任的影響；這些預期也可能建立在產品資訊與他人的評價之上。

一些研究表明，感知價值、購物風格和品牌信任是影響網路消費者決策的主要因素。感知價值意味著人們可以在網上比較產品和價格，從而讓他們產生在網上比在實體店獲得更多好處的感知價值。網路購物給顧客帶來的舒適環境可以讓消費者獲得更多的感知價值。歸根結底，電子商務行為仍然主要受到那些容易接受新技術的家庭的影響，效率問題的影響較小。

## 統計

英國《每日電訊》於2013年8月初報道，有調查指出16%的使用者邊看電視邊以智慧型電話或者平板電腦進行網路購物。ebay於同年的一項調查發現，每3名澳洲人就有1名曾經在觀賞電影期間進行網路購物，約約20%在如廁時進行網路購物。

美國演員蓮茜·露漢於2013年8月15日登上頭條新聞電視網，被指網路購物成癮，每日花費達5,000美元，購買物品包括衣服及鞋履等，然而很多在接收後包裹原封不動。澳洲就有調查指出，62%受訪者認為自己有網路購物成癮的傾向，包括在進行網路購物前無仔細思想及花費太多時間進行網路購物等。

據統計，2014年上半年中國大陸電子商務交易額約為5.66萬億元，同比增長30.1%。網路零售市場交易規模約1.1萬億元，同比增長33.4%，半年度環比增長7.9%，相當於上半年社會消費品零售總額的8.4%。在B2C市場，天貓占據51.3%的市場份額，京東占據23.6%的市場份額，第三位的蘇寧易購占據5.2%的市場份額。

## 產品選擇

消費者可以直接訪問零售商的網站，也可以使用購物搜尋引擎搜索其他供應商，找到自己感興趣的產品。使用者可以使用網站上的產品資訊對產品進行比較和評估，也可以使用其他網站（如產品測試網站）上的產品資訊對產品進行比較和評估。

在賣家的網站上找到並選中某款特定產品後，大多數在線零售商都會使用購物車軟體，讓消費者累積多件商品並調整數量，就像在傳統商店中裝滿購物車或購物籃一樣。接下來是「結帳」流程（繼續類比實體店），如果需要，會收集付款和送貨資訊。有些商店允許消費者註冊一個永久的在線帳戶，這樣部分或全部資訊只需輸入一次。交易完成後，消費者通常會收到一封電子郵件確認。不太成熟的商店可能會依賴消費者打電話或發電子郵件下訂單（儘管出於安全原因，不應通過電子郵件接受完整的信用卡號、有效期和信用卡安全碼或銀行帳戶和路由號碼。

### 評論對消費者行為的影響

網上購物的一大優勢是可以閱讀由專家或其他網上購物者撰寫的產品評論。尼爾森公司於2010年3月進行了一項調查，調查了亞太地區、歐洲、中東、北美和南美55個市場的27,000多名網際網路使用者，調查的問題包括「消費者如何在網上購物？」，「他們打算買什麼？」，「他們如何使用各種網上購物網頁？」，以及社交媒體和其他因素對消費者在決定如何花錢購買哪種產品或服務時的影響。根據研究，電子產品評論（57%），如DVD播放器、手機或PlayStation等，汽車評論（45%）和軟體評論（37%）在影響傾向於在網上購物的消費者方面發揮著重要作用。此外，40% 的網上購物者表示，如果不先查看在線評論，他們甚至不會購買電子產品。

除了在線評論外，在線購物頁面或社交媒體網站上的同行推薦對在線購物者研究未來購買行為也起著關鍵作用 90% 的購買行為都受到社交媒體的影響。

## 支付

網上購物者通常使用信用卡或PayPal帳戶付款。但是，有些系統允許用戶創建帳戶並通過其他方式付款，例如：

- 向行動電話和固定電話計費
- 比特幣或其他加密貨幣
- 貨到付款(COD)
- 支票
- 借記卡
- 一些國家採用直接借記
- 各類電子貨幣
- 禮品卡
- 發票，在某些市場/國家特別受歡迎，例如瑞士
- 郵政匯票
- 電匯/付款後交貨

有些網上商店不接受國際信用卡。有些要求購買者的帳單和送貨地址必須與網上商店的運營基地位於同一國家。其他網上商店允許來自任何國家的客戶將禮物送到任何地方。交易的財務部分可以實時處理（例如，在消費者註銷之前告知其信用卡被拒絕），也可以稍後作為履行流程的一部分進行處理。

## 產品交付

一旦付款被接受，貨物或服務可以通過以下方式交付。對於實物：

- 包裹遞送：產品運送至客戶指定的地址。零售包裹遞送通常由公共郵政系統或零售快遞公司（例如FedEx、UPS、DHL或TNT）完成。
- 代發貨：訂單傳遞給製造商或第三方分銷商，然後他們將產品直接運送給消費者，繞過零售商的實際位置，以節省時間、金錢和空間。
- 店內取貨：客戶使用在線定位服務選擇當地商店，並在所選位置領取送貨的產品。這是全渠道零售策略中經常使用的方法。

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對於數字商品或門票：

- 下載/數字分發：該方法通常用於軟體、音樂、電影或圖像等數字媒體產品。
- 列印、提供代碼或通過電子郵件發送門票和優惠券等物品（例如禮券和優惠券）。門票、代碼或優惠券可在適當的實體或在線場所兌換，並檢查其內容以驗證其資格（例如，確保在正確的時間和地點以正確的金額和正確的使用次數兌換入場或使用權）。
- 現場領取服務、COBO（由售票處轉交）或「現場」取票：顧客在活動開始前或提前領取預先購買的活動門票，例如戲劇、體育賽事或音樂會。隨著網際網路和電子商務網站的出現，客戶可以在線購買門票，這種服務越來越受歡迎。

## 網路商店

在網際網路架設的用於販售商品的平台，叫做網路商城、網路商店等，其販賣內容百花繚亂，大從汽車、珠寶等高價奢侈品，小到一般民生必需品。其市場也受到大型網路公司注意，紛紛推出商業型購物網站（如拍賣、商城、購物網），並推出許多商業行銷方案搶占消費者市場。

### 優點

- 透過網路進入網路商城市場的門檻低。進入成本較低，創業風險較低。
- 無實體商店所消耗的建置成本，只需注意網站的行銷推廣以及資訊安全。
- 無實體囤貨壓力，創業過程中壓力較低。
- 通過第三方支付（如PayPal、Google Pay、Apple Pay、支付寶、微信支付等）進行付款，較為便利。
- 商品種類多，貨源廣，上貨速度快。
- 商品可選擇性強，更容易貨比三家。

### 缺點

- 礙於稅務法令規章，會有逃漏稅的嫌疑。
- 無實體宣傳，初期能見度不高。
- 商品無法現場觀看，消費者對品質有存疑。高價值商品不會直接購買，大多數消費者都會希望在實體商店購買高價值商品。
- 個人資訊得不到保障，因網購需要填寫個人資料，這些資訊落入快遞公司和賣家手裡，容易被售給第三方。

### 分類

銷售模式包括C2C（私人賣家對私人買家）、B2B（公司賣家對公司買家）、B2C（公司賣家對私人買家）。

銷售平台包括電子商店和電子商場，前者叫「自營型網路商城」，是由一品牌商家單獨架設，只銷售自家產品，譬如線下的專賣門店，故也稱「商店」；後者叫「綜合型網路商城」，由眾多商家入駐某一大型虛擬電商平台，這些商家可以是私人賣家，也可以是公司專賣店，譬如線下的百貨商場，故也稱「商城」。

## 著名商城

- 中國大陸：淘寶網、天貓、拼多多、天貓國際、阿里巴巴、閑魚（二手商品交易）、京東商城、拍拍網、蘇寧易購、當當網、國美電器、蘑菇街、凡客、網易嚴選、網易考拉、小米有品、聚美優品、大潤發網路商城、一號店、順豐優選、瓜子二手車直賣網、得物、EberGo等。
- 台灣：PChome網路家庭、momo購物網、Yahoo!購物、蝦皮購物、酷澎、Yahoo!拍賣、露天拍賣、Pinkoi、東森購物、部落格來、有閑購物等。
- 歐美：eBay、亞馬遜商城、全球速賣通、Wish.com、蘭亭集勢、沃爾瑪網路商城、宜家網路商城等。
- 新加坡：Carousell。

## 購物節

中國大陸的兩個約定俗成的網路購物節，分別為6月18日和11月11日(雙十一)。還有一個漸漸冒起的是12月12日(雙十二)。6月「年中大促」被商家視為「銷貨」的方式，11月11日是在娛樂性節目光棍節的基礎上發展起來的促銷節，而12月「年末大促」也是為了「銷貨」而生。

美國的網路購物節則在感恩節後第一天的黑色星期五，故又稱「黑色購物節」、感恩節之後的第一個星期一網路星期一，及耶穌聖誕節後第一天的節禮日（12月26日）。

## 爭議

《電子商務法》的制定，一大背景是網路商城存在權力部門對商家的銷售資質和銷售行為無法徹底監管的問題，一些需要取得專門銷售資質才能銷售的危險品，在網上卻能大行其道。譬如，2014年7月一名中國大陸青年劉大蔚花四萬元向台灣網購了24把玩具槍，被政府以走私武器罪起訴，被判無期徒刑。