直銷

直銷（Direct Selling），按世界直銷聯盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務。直銷者繞過傳統批發商進貨或零售中間人通路，只透過銷售員的人脈，或是自己出馬從顧客接收訂單，並從生產商那裏直接出貨到買家手中。

另一個容易混淆的概念是「直接行銷」（direct marketing），意指銷售方以自營的媒體（如電視購物頻道、線上購物網站、或DM）向潛在消費者傳送產品或服務資訊，跳過了中介的第三方媒體（如報章雜誌或商業電視台）。直銷的行銷方式通常也是一種直接行銷，亦即面對面的人際傳播。

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## 經銷方式和特點

直銷不需要中間通路以及固定銷售場所，能夠相對減少銷售成本，但是為了保證足夠的販售布局，人際關係就變得很重要，直接影響到口頭交易的成敗，因此直銷公司線下的銷售員必須相當多，不過一般都不是雇主與員工的契約關係，而是改以抽成的方式來分食利潤。

在中國大陸，直銷屬於合法營銷（銷售）方式的一種，並規定，從事直接銷售的企業，支付給直銷員的報酬，只能來源於直銷員本人直接向最終消費者銷售產品的收入。

直銷的概念為商業企業招募營銷人員，由營銷人員在固定營業場所以外直接向最終消費者直接推銷產品的經銷方式，屬於營銷的方式的一種。

## 分類

直銷最吸引人、也是最受爭議的地方，就是其獎金制度。可以實現任何獎金制度的全自動結算。每個公司均有不同的獎金（分紅）制度，總而言之根據獎金制度可以把直銷企業分為兩大類：分別是單層次直銷和多層次直銷。

單層式直銷（Single Level Marketing）中，加盟直銷員的收入來源，直接來自於其個人銷售貨物至最終消費者所獲得的零售利潤，總公司統計本季度訂單後，按多少筆銷售量向專員一一進行清點分潤，又比如現在流行的網路直銷，頻道的出貨分成由該售賣人拿，不培養下線推銷，雅芳公司曾經在很長的一段時期內堅持這一制度。

多層式直銷（Multi-Level Marketing）中，直銷員除了依靠銷售貨物獲取利潤外，更可自己招募培訓其它的下屬直銷員，其收入的來源不僅包含其本人的銷售收入，還包括自其名下所構建的網路產生的銷售額中，多切取一塊按一定比例計算出來的額外收入金，這就是和單層次直銷最顯著的區別。目前世界上大多數直銷公司均採用此種方式。

## 歷史

人對人的銷售方式，是最古老的商業模式，隨著社會分工逐漸細化，這種銷售方式由於資訊搜索成本過高、品項單一等理由，而逐漸被專業的中盤商與店家所淘汰。但是，在工業革命之後，由於銷售管道費用不斷上升，生產者的利潤被壓縮，許多廠家開始尋求直接接觸消費者的方法，加上工業化導致人口湧向都市，依賴人際接觸的直銷網路變得可能。於是，直銷便重現商業舞台。

根據世界直銷聯盟（WFDSA）在2017年6月出版的年報，世界直銷零售產值最大、直銷商人數最多的國家都是美國，而前十名中有五個來自亞洲。

### 美國

1886年，「加州香氛」公司創立（即現在的雅芳公司），以人員直銷的方式銷售香水，後來其經營業務又逐漸擴展到美容護膚品。這被許多人認為是單層次直銷誕生的標誌。

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1945年，卡爾·仁伯創立的紐崔萊公司開始採用多層次直銷的方式銷售其營養素補充食品，是為多層次直銷之始。1959年，紐崔萊公司的兩位經銷商理查·狄維士和傑·溫安洛創立安利公司，迅速成長為美國最大的直銷企業。

隨著安利等公司的成功，模仿多層次直銷制度的非法欺詐公司也紛紛出現。1964年，假日魔術公司成立，以拉人頭、強行塞貨等方式取得迅速發展，但也引起了大量社會問題，被形象地稱為「老鼠會」。1971年，美國聯邦貿易委員會控告假日魔法公司違法，使其被取締。

老鼠會在美國之外亦有巨大危害，相繼被取締，這也促使各國相繼立法對直銷加以管理。1979年，美國聯邦貿易委員會裁決安利的銷售計劃合法。之後，直銷在世界各國逐步步入正軌，成為正規傳統營銷手段之外的一個重要的補充銷售渠道。

### 中國大陸

1990年雅芳以「傳銷」（當時Direct Selling一詞的中文譯名）申請在廣州註冊，標誌著直銷正式進入中國大陸。之後各種正規公司和老鼠會均搶灘登陸，一時市場十分混亂。

1994年，中華人民共和國工商行政管理總局連發通告，開展對該行業違法行為的查處，1995年國家停止了對多層次直銷公司的審批。1996年，國家認定了41家公司可以合法經營多層次直銷，但其中仙妮蕾德等四家次年被吊銷執照。

其後，大量地下老鼠會公司不斷湧現，收編未取得直銷資格的廣大銷售人員，更有公司進行異地炒作，到1998年許多老鼠會先後崩盤，引起多起社會不穩定事件。在這種情況之下，1998年4月21日直銷在中國大陸全面被禁。

但按照加入世界貿易組織時的承諾，中國大陸市場應於2004年12月11日前重開直銷業。由於各種因素國務院於2005年8月23日方才頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》；《禁止傳銷條例》自2005年11月1日施行，《直銷管理條例》自2005年12月1日起施行，單層次直銷市場方才得以放開。相應地傳銷一詞在中國被定義成為層壓式詐騙，與直銷區隔。

2012年化妝品公司Coty Inc.在致雅芳（Avon Products Inc., AVP）董事會的最新信件中表示，將把對雅芳的收購報價提高約6.5%至106.9億美元，並啟動為期三周的盡職調查程序及私下磋商。此前兩家公司的收購談判陷入僵局而一個月還是後宣布破局取消。據2013年統計商務部向37家企業頒發了直銷經營執照，到2019年也僅91家，執照稀少並難以通過嚴審，但此外的公司均是非法。傳銷老鼠會公司偽裝成直銷的混合式手段蒙騙大量思維單純群眾，導致誤觸法網的現象成為社會一個長期問題，政府官方成立了釋疑與打擊宣傳網站加強力度。直銷行為的監管也從省市級市場監管局，逐漸下放至區縣和街道辦而市監上升為督察單位，達成更加緊縮和靠近底層的社會監管效果。

2019年初，因大量直銷公司在保健市場中的亂象（如權健事件）直銷、傳銷色彩日漸混同難分，產品亂象頻發，國家市場監管總局已經全面暫停直銷相關審批、備案、牌照發放等事項。

現在仍有不少國外公司在沒有獲得中國政府直銷牌照的情況下，大張旗鼓地在中國內地發展網路直銷，並組織海外獎勵旅遊，比如美商婕斯，至今沒有拿到直銷牌照，但以多層次直銷的方式在中國內地有大量會員，並組織出國旅遊，轟動一時。

### 新加坡

新加坡的直銷公司可以說是非常多，不僅吸引了美國和其他國家的大型直銷公司，還有很多新加坡本地的直銷公司成立。在新加坡成立公司還是比較容易和方便的，只要你有產品和服務可以提供，你就能成立公司。

#### 法定直銷與非法傳銷分界線

註：本文提及的「傳銷」為中華人民共和國定義，包含多層次直銷與層壓式推銷。

中華人民共和國《直銷管理條例》發布後對於直銷與傳銷分界線做出法定明文闡述。

- 合法性方面，直銷合法，非法傳銷違法。
- 非法傳銷常有關押人員、扣押物品與暴力色彩等諸多光怪陸離現象，直銷無。
- 直銷招募受法規限制，不得招募在校生、教師、醫務人員、公務員等身份和未滿18周歲的人員為直銷員，非法傳銷不遵守此法。
- 直銷培訓內容、培訓形式、培訓場所、授課人員遵守法定諸多規範和層層證照執照取得，非法傳銷不遵守此法。
- 直銷以直銷員直接向消費者銷售商品之毛利為獲得報酬的前提，非法傳銷往往不銷售商品，或明顯使用假性商品為幌子。
- 直銷需有完備退換貨制度比照一般所有商店，非法傳銷多數無產品，更談不上售後。
- 直銷計酬公開且只能是單層次計酬，報酬總額不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品售價的30%，非法傳銷報酬計算可能不公開且容許多層次抽傭。

## 全球營收前十大直銷公司

排名｜公司｜2020年營收（億美元）｜2019年營收（億美元）｜增率｜來源國

1｜安利Amway｜85.0｜84.0｜1%｜美國

2｜康寶萊Herbalife｜55.4｜48.8｜14%｜美國

3｜福維克Vorwerk｜41.0｜42.3｜3%｜德國

4｜無限極Infinitus｜39.5｜40.0｜1%｜中國

5｜納圖拉Natura Cosmeticos｜36.6｜36.6｜ ━ 0%｜巴西

6｜雅芳Avon Products｜35.0｜47.6｜27%｜美國

7｜美樂家Melaleuca｜27.0｜25.0｜8%｜美國

8｜玫琳凱Mary Kay｜27.0｜29.0｜7%｜美國

9｜如新Nu Skin｜25.8｜24.2｜7%｜美國

10｜科威Coway｜24.0｜25.9｜7%｜韓國