《晶報》是一份民國時期的上海報紙，由錢芥塵創刊於 1919 年 3 月 3 日。《晶報》是當時上海著名的小報之一，與晚清小報不同，《晶報》首創三日一刊的發行方式，加之創刊日期為三月三日，遂命名為 晶。1940 年 5 月，《晶報》停刊。 主編餘大雄，對辦好《晶報》制定了三條辦報方針：大報不肯登的《晶報》敢登；大報不便登的《晶報》願登；大報不屑登的《晶報》可登。《漫話小報 晶報》戴廣德，《世紀》2002 年 02 期晶報成功的發展，使得其位列 四小金剛 之首，被譽為 小報之王。 歷史年表 1919 年 3 月 3 日，《晶報》在《神州日報》副刊《文藝俱樂部》的基礎上創刊，隨《神州日報》贈送，餘大雄任主編。 1922 年，《晶報》銷量增長到五萬多份，就小報而言已相當可觀。但實際閱報人數則要大大高於這個數字。 1923 年，一篇《晶報》創刊四週年紀念文中稱：本報每期雖尚未能銷到十萬份，但看本報的，或者不止十萬人也未可知。 1923 年 10 月 6 日，《晶報》開始推廣到蘇州，隨上海報紙中在蘇州銷量第一的《新聞報》附送三期，此時《晶報》在上海銷數已佔了第三名的位置。 1933 年 11 月 6 日，為慶賀《晶報》改三日刊為日刊，上海市市長吳鐵城題詞 小報之王。《近代上海小報的話語策略與自我定位 以 1920 年代上海 晶報 為個案》季宵瑤， 《新聞大學》 2006 年 01 期 1937 年八一三事變發生後，受戰事等因素的影響縮減為半張，只有兩版，第一版為廣告版，第二版為文字版。《晶報 對 立報 的模仿及其敗因探究》李時新，《閱江學刊》2011 年 2 月第一期 144 1937 年 12 月《晶報》不得不提前休刊，欲利用這個時期，將內部革新一番。《休刊贅語》神獅，《晶報》1937 年 12 月 25 日第二版 1938 年 1 月，《晶報》復刊，朱虛白被聘為主筆。 1940 年 5 月，《晶報》停刊。 主編與前期繁榮 餘大雄擺脫傳統小報對於大報的依賴，創造性地將《晶報》從母體分離，同時，他制定了三條辦報方針：登大報所不肯登，登大報所不願登，登大報所不屑登。 與傳統大報不同，《晶報》是一份多元化的綜合性報紙。從《晶報》前幾期的欄目設定就可以發現其內容之豐富，有新聞報道、簡短評論、問題探討、知識介紹、小說筆記、遊戲文字，真是五花八門，包羅廣泛，初步顯現出綜合性的特色，其中又以捧妓捧伶的內容尤多。20 年代初期，《晶報》開始嘗試內容轉向，減少文藝性，增加新聞性，關注的視野從狹窄的娛樂、社會逐漸延展到政治、戰事、文化、經濟、報界等廣闊領域，同時強化獨家新聞，加大時評力度。《大報小辦 與 小報大辦 近代上海報業發展的兩種取向》李時新，《湖北大學學報》2010 年 5 月第 37 卷第 3 期這樣豐富的內容也被一向喜歡大量內容的上海人所認可，而這種多元化也被主筆張丹翁形象地成為 大雜燴。 除了迎合受眾廣泛的閱讀興趣，餘大雄也十分重視新聞在報紙中的比重。由於不能如大報一般在時效性上佔得先機，餘大雄另闢蹊徑，把重心放在獨家新聞和大膽披露上。從政界到商界甚至上海灘三大聞人、大報的報道，敢於筆伐權威成為了《晶報》不同於其他報紙的重要特點，也成為了銷量穩定的來源。 餘大雄作為一個報人，能夠主動發掘獨家新聞。袁世凱次子袁克文親身經歷了國家滄桑事，加之其文筆出眾，才華橫溢，餘大雄、張丹翁便邀請他撰文揭秘，袁克文應諾寫《辛丙秘苑》10 萬字，但其並無按時交稿的習慣。袁克文是癮君子，嗜鴉片如命，終日纏榻臥吸，吞雲吐霧。餘大雄為了拉稿子，常混跡其間。袁氏寫字，餘為其研磨抻紙，袁氏吸菸，餘為其點火奉茶，袁氏聊天，餘陪他扯《山海經》，鞍前馬後一如侍僕。袁氏高興時寫幾段，時斷時續。餘大雄往往枯坐一兩小時，那坐等取稿之窘，一如捧雞屁股等雞下蛋。一等袁氏在文末畫上句號，餘大雄馬上叫黃包車趕回報館發排。《餘大雄：舊上海小報之王》張昌華，《文史博覽》2010 年 08 期 正是憑藉餘大雄及其團隊的創新和努力，晶報在發展初期銷量日漸增大，銷量一度與執上海報業牛耳的《申報》分庭抗禮。 後期沒落 《晶報》憑藉內容豐富，寫他人之不敢寫而著稱，在北洋政府時期透過批判北洋政府贏得了廣泛認可，然而南京國民政府成立後，出於對和平的渴望，《晶報》收斂了鋒芒，甚至一定程度上維護政府形象，得到了讀者的不滿，經營狀況也江河日下。與此同時，原《立報》主筆朱虛白入主《晶報》，希望能夠採用《立報》的經驗挽救《晶報》。 復刊之初，《晶報》就設定了言論專欄《晶語》 宣傳抗日救亡的政治主張，但這個專欄只存在了四個月就夭折了。1937 年 11 月 27 日，日軍強佔了國民黨設在上海租界的上海新聞檢查所。12 月 13 日，日軍又以上海新聞檢查所的名義命令各報將稿件小樣送該所檢查，否則，不得刊載。當時宣傳抗日的《立報》、《申報》、《大公報》等報紙拒絕檢查。但留存下來的《晶報》面對強大的外來政治軍事勢力，選擇了妥協。1938 年 4 月，《晶報》向公共租界當局履行了登記手續，之後《晶語》專欄被撤銷。《晶報 對 立報 的模仿及其敗因探究》李時新，《閱江學刊》2011 年 2 月第一期 146147 此時的《晶報》銷量大不如前，為了維持經營，花稿在《晶報》中的比重漸漸增加，雖然銷量比起之前有所回升，但這一定程度上反映了《晶報》經營模式的無力，經過幾年掙扎後，《晶報》於 1940 年 5 月正式停刊。 營銷策略 《晶報》贏得市場除了內容符合市場需求外，營銷手段也是重要原因。 初期造勢 與一般報紙發刊不同，《晶報》利用報紙為自己做廣告。《晶報》分別於 1919 年 2 月 23 日、 25 日、27 日和 3 月 1 日在《民國日報》和《神州日報》的第一版刊載《晶報 出版預告》。在出版的前一天即 3 月 2 日又在《神州日報》的第一版預告 《晶報》明日出版。出版當日即 3 日，在《神州日報》同一版面告知 琳琅滿目之《晶報》今日出版，零售每份洋二分。代派處：上海望平街神州日報館。出版之後，《晶報》對於自己的推銷並沒有停歇，5 日再次在《申報》第一版推出《晶報 出版》廣告，向讀者介紹自己的辦報宗旨、名家陣容、欄目設定、出版週期和售價等，以加深讀者對《晶報》的瞭解和記憶。《上海小報 晶報 的市場溝通策略》李時新，《新聞愛好者》2010 年 22 期 紀念刊 名人效應 《晶報》藉由紀念刊方式擴大影響。每逢週年紀念，《晶報》都會以此為由與名家約稿，是公關的典範。值得注意的一點是，《晶報》本身也擁有一批具有影響力的作者，同時，透過主編餘大雄的遊說能力，吸引了更多名家寫稿。首先，他向撰稿人們承諾：《晶報》對稿件的內容無所限制，做到最大限度的寬容；其次，一旦這些文字肇禍，《晶報》和餘大雄一律承擔，決不殃及作者；第三，對於已經去世的作者，《晶報》也不會人走茶涼，反而經常中斷髮稿計劃，以大量篇幅發表悼念文字。《淺析 晶報 的生存環境與生存策略》凌霄，唐睿，《新聞世界》2012 年 10 期透過這一系列有人情味的舉措，《晶報》在不支付稿酬的情況下吸引大量名人撰稿。 經營策略 那時，滬上但凡訂報人家，不外乎以《申報》、《新聞報》這兩張。而這兩份報紙的訂費為每月 9 角。而《晶報》是三日一張的小報，每月報價為 1 角。那些報販在上門收《申報》、《新聞報》報費時，就竭力向這兩種大報的訂戶宣傳《晶報》好看，報費又便宜。他們在收下訂戶的 1 塊錢後，那 1 角的零頭就不找回給訂戶，用這 1 角錢再幫訂戶訂一份《晶報》。那些訂戶也不在乎這 1 角錢，況且可以多看一份報紙，何樂而不為呢？另外，由於報紙的撰稿人知名度都很大，在讀者中極有人緣。日子一長大家就願意訂這份報紙。《報業 四大金剛 與 四小金剛》胡根喜，《傳媒》2002 年 03 期 軼事舉例 就在徐志摩逝世後的兩三個月裡，關於陸小曼的謠言便在上海灘風聲四起。造謠者肆意地搬弄陸小曼與其前夫王賡之間的是非，傳說兩人在徐志摩離世後又偷偷恢復了往來。丈夫新逝，無中生有的謠言又不請自來，陸小曼開始感到寂寞淒涼，痛苦無助。萬般無奈下，只好寫信向丈夫生前熟悉的報社朋友求助，希圖藉助媒體的力量恢復自己的清白與寧靜。餘大雄按照自己一貫的經營原則刊載了這篇求助信，自陸小曼的求助信刊登以後，謠言也便隨之慢慢平息了下來，大抵這不得不歸功《晶報》的影響力。《陸小曼的一封求助信》徐志東，《山西文學》2007 年 07 期 參考文獻 Category 中華民國大陸時期報紙