Brend

Brend ( [brænd]) — tamg‘a, belgi. Brend — bu bir sotuvchining tovar yoki xizmatini boshqa sotuvchilarnikidan ajratib turuvchi nom, atama, dizayn, belgi yoki boshqa xususiyat. Brendlar biznes, marketing va reklama qilishda obyektni tanitish uchun ishlatiladi, eng muhimi, brend kapitali qiymatini yaratish, brendni alohida ajratib turish va xaridorlarni ushlab qolish bilan mijozlari, aksiyadorlari va egalari manfaatiga xizmat qiladi. Tovar nomlari baʼzan isteʼmol tovarlarining umumiy brendlari yoki doʻkon brendlaridan farqlanadi.

Brendlash amaliyoti (asl maʼnosi — kuyish orqali belgilash) — qadimgi misrliklar tomonidan boshlangan deb taxmin qilinadi, ular miloddan avvalgi 2700-yillarda chorva mollarini markalash (yaʼni, boshqa chorvadan ajralib turishi uchun) bilan shugʻullanishgan.
Brendlash bir kishining qoramolini boshqasidan farqlash uchun hayvon terisiga qizdirilgan dazmol bilan kuydirilgan oʻziga xos belgi tushirish yordamida amalga oshirilgan. Agar biror kishi molni oʻgʻirlagan boʻlsa, ramzni koʻrgan har bir kishi uning haqiqiy egasini aniqlashi mumkin edi. Bu atama mahsulot yoki kompaniyaning strategik shaxsini anglatish uchun kengaytirildi, shuning uchun endi „brend“ isteʼmolchi qabul qilishi va sotib olishi mumkin boʻlgan qadriyatlar va vaʼdalarni taklif qiladi. Vaqt oʻtishi bilan obʼyektlarni markalash amaliyoti sotuvga qoʻyiladigan qadoqlash va tovarlarning kengroq assortimentini qamrab oldi, shu jumladan yogʻ, vino, kosmetika va baliq sousi, 21-asrda esa xizmatlarda (masalan, yuridik, moliyaviy va tibbiy), siyosiy partiyalar va odamlar orasida (masalan, Ledi Gaga va Keti Perri) ham yanada kengaydi. Tovar bozorlarida sigirni belgilar yoki ranglar bilan boʻyash nuqtai nazaridan brendlash amaliyotning eng qadimgi shakllaridan biri hisoblangan.

Zamonaviy davrda brending tushunchasi mijozlar ongida doimiy taassurot qoldirish maqsadida kompaniya yoki mahsulotlarni raqobatchilardan ajratib olishga yordam beradigan marketing hamda kommunikatsiya texnikasi va vositalarini menejer tomonidan qoʻllashni oʻz ichiga olgan holda kengaytirildi. Brendning asboblar qutisini tashkil etuvchi asosiy komponentlar brend identifikatori, shaxsiyati, mahsulot dizayni, brend aloqasi (masalan, logotiplar va savdo belgilari boʻyicha), brend xabardorligi, brendga sodiqlik va turli xil brending (brendni boshqarish) strategiyalarini oʻz ichiga oladi. Koʻpgina kompaniyalar 21-asrda bir necha turdagi mahsulotlar orasida judayam kam farqlanish borligini taʼkidlashadi, shuning uchun brendlash orqali mahsulotlarni farqlashning bir necha usullariga ega boʻlish mumkin.

Brend kapitali brend qiymatining oʻlchanadigan yigʻindisidir va ushbu brend komponentlarining samaradorligini kuzatish orqali tasdiqlanadi. Bozorlar tobora dinamik va oʻzgaruvchan boʻlib borar ekan, brend kapitali mijozlar ehtiyojini qondirish va mijozlarning sodiqligini oshirish uchun narx sezgirligining pasayishi kabi yon taʼsirlar bilan marketing usullarini qoʻllash orqali quriladi. Brend, mohiyatan, oʻz mijozlariga mahsulotdan nimani kutishlari mumkin boʻlishini anglatuvchi vaʼdadir, shuningdek, hissiy va funktsional imtiyozlarni oʻz ichiga olishi mumkin. Mijoz brend bilan tanish boʻlsa yoki uni raqobatchilarga qiyoslab boʻlmaydigan darajada afzal koʻrsa, korporatsiya brend kapitalining yuqori darajasiga erishgan hisoblanadi. Brend kapitalini baholash uchun maxsus buxgalteriya standartlari ishlab chiqilgan. Buxgalteriya hisobida nomoddiy aktiv sifatida belgilangan brend koʻpincha korporatsiya balansidagi eng qimmatli aktiv hisoblanadi. Brend egalari aksiyadorlik qiymatini yaratish uchun oʻz brendlarini ehtiyotkorlik bilan boshqaradilar.

Brendni baholash — bu brendga pul qiymatini belgilaydigan va aksiyadorlar qiymatini maksimal darajada oshirish uchun marketing investitsiyalarini boshqarishga (masalan: brendlar portfeli boʻylab ustuvorlik berish) imkon beruvchi boshqaruv usuli. Garchi kompaniya balansida faqat sotib olingan brendlar paydo boʻlsa-da, brendga qiymat qoʻyish tushunchasi marketing rahbarlarini brendni uzoq muddatli boshqarish va qiymatni oshirishga eʼtibor qaratishga majbur qiladi.

„Brend“ soʻzi koʻpincha brend bilan kuchli identifikatsiyalangan kompaniyaga ishora qiluvchi tushuncha sifatida ishlatiladi. Misol uchun, Marque yoki marke soʻzlari koʻpincha avtomobil modellaridan farqlashi mumkin boʻlgan avtomobil markasini bildirish uchun ishlatiladi.

Etimologiya 
Brend soʻzi oʻzining asl va hozirgi maʼnosidan kelib chiqqan holda, oʻtin, yonayotgan oʻtin boʻlagi, tamgʻa, belgi kabi maʼnolarni anglatadi. Bu soʻz qadimgi inglizchada byrnan , biernan va brinnan soʻzlaridan oʻrta davrdagi inglizcha orqali birnan va brond sifatida keladi. Daslabki paytlarda, mebel va kulolchilik kabi buyumlarni oʻchmas belgilab qoʻyish, chorva mollari va hatto qullarning terisiga identifikatsiya belgilarini doimiy ravishda yoqish uchun mashʼalalar ishlatilgan. Keyinchalik olov markalari markali dazmollar bilan almashtirildi. Bu bilan brendlarning oʻzi ham atamaga aylandi va hunarmandlar mahsuloti doimiy ravishda brend bilan chambarchas bogʻlanadigan boʻldi. Shu bilan atama shakllanib, hozirgi maʼnosiga ega boʻldi.

Tarixi 

Brendlash va yorliqlash qadimiy tarixga ega. Brendlash, ehtimol, oʻgʻirlikni oldini olish uchun chorva mollarini markalash amaliyotidan boshlangan. Qoramollarning markalash tasvirlari miloddan avvalgi 2700-yillarga oid qadimgi Misr qabrlarida uchraydi. Vaqt oʻtishi bilan xaridorlar brendning kelib chiqishi va egalik huquqi haqida maʼlumot berishini va sifat uchun qoʻllanma boʻlib xizmat qilishini tushunishdi. Brend dehqonlar, kulollar va savdogarlar tomonidan kulolchilik va kulolchilik kabi boshqa turdagi tovarlarda foydalanish uchun moslashtirilgan. Brendlash yoki protobrending shakllari butun Afrika, Osiyo va Evropada turli vaqtlarda mahalliy sharoitga qarab oʻz-oʻzidan va mustaqil ravishda paydo boʻlgan. Kvazi-brend sifatida harakat qilgan muhrlar Xitoyning dastlabki mahsulotlarida topilgan(Qin sulolasi miloddan avvalgi 221—206); mahalliy hamjamiyat asosan savdoga bogʻliq boʻlgan Hind vodiysidagi Harappa sivilizatsiyasidan (miloddan avvalgi 3300—1300-yillar) koʻp sonli muhrlar saqlanib qolgan; silindrli muhrlar Mesopotamiyaning Ur shahrida miloddan avvalgi 3000-yillarda qoʻllanila boshlandi va tovarlar va mulklarni markalashni osonlashtirdi; Qadimgi Yunonistonda ham, Rimda ham kulolchilikda ishlab chiqaruvchining belgilaridan foydalanish odatiy hol edi. Sopol buyumlardagi shtamplar kabi shaxs belgilari qadimgi Misrda ham ishlatilgan. Muhrlangan yorliqlardan muntazam foydalanish miloddan avvalgi IV asrdan boshlangan. Koʻpincha savodxonlikka qadar boʻlgan jamiyatda amfora shakli va uning tasviriy belgilari mahsulot sifati toʻgʻrisida maʼlumot berish uchun tushuntiruvchi tarkibni, kelib chiqish mintaqasini va hatto ishlab chiqaruvchining shaxsi haqida maʼlumotlarni berdi. Devid Vengrou Qadimgi Mesopotamiyada miloddan avvalgi 4-asrda shahar inqilobidan soʻng, yirik iqtisodlar alkogolli ichimliklar, kosmetika va toʻqimachilik kabi tovarlarni ommaviy ishlab chiqarishni boshlaganida, brending zarur boʻlganligini taʼkidlaydi. Bu qadimgi jamiyatlar tovarlar ustidan sifat nazoratining qatʼiy shakllarini oʻrnatgan va shuningdek, brending orqali isteʼmolchiga qiymatni yetkazishi kerak edi. Ishlab chiqaruvchilar mahsulotlarga oddiy tosh muhrlarni yopishtirishdan boshladilar, ular vaqt oʻtishi bilan oʻz oʻrnini oʻchib ketadigan tasvirlarga ega boʻlgan, koʻpincha ishlab chiqaruvchining shaxsiy identifikatori bilan bogʻliq boʻlgan loy muhrlarga boʻshatib, mahsulotga oʻziga xoslik berdi. Barcha tarixchilar bu belgilarni zamonaviy brendlar yoki yorliqlar bilan solishtirish mumkinligiga qarshilik koʻrsatadilar, baʼzilari esa kulolchilikda qoʻllaniladigan dastlabki tasviriy brendlar yoki oddiy bosh barmoq izlarini proto-brendlar deb atash kerakligini taʼkidlaydilar.
Boshqa tarixchilar esa bu oddiy belgilar mavjudligi ularni brend boshqaruvi amaliyotlarida ishlatilganini anglatmaydi deb hisoblaydilar.

Ilmiy tadqiqotlar antik davrda markalash, qadoqlash va etiketkalashning dalillarini topdi. Kulollar markalarining arxeologik dalillari Rim imperiyasi boʻylab va qadimgi Yunonistonda topilgan. Markalar gʻisht, sopol idishlar va saqlash idishlari, shuningdek, nozik sopol buyumlar uchun ishlatilgan. Ilmiy tadqiqotlar antik davrda markalash, qadoqlash va etiketkalashning dalillarini topdi. Kulollar markalarining arxeologik dalillari Rim imperiyasi boʻylab va qadimgi Yunonistonda topilgan. Markalar gʻisht, sopol idishlar va saqlash idishlari, shuningdek, nozik sopol buyumlar uchun ishlatilgan. Qadimgi Yunonistonda miloddan avvalgi 6-asrga kelib kulolchilik belgilarini qoʻyish odatiy holga aylangan. Miloddan avvalgi 490-yillarda ishlab chiqarilgan vazada „Sophilos meni boʻyadi“ degan yozuv bor, bu vaza bitta kulol tomonidan ishlab chiqarilgan va boʻyalganligini koʻrsatadi. Bunday buyumlarda keng savdoni qoʻllab-quvvatlash uchun brending zarur boʻlgan boʻlishi mumkin. Misol uchun, 3-asrga oid mashhur kulollarning nomlari va ishlab chiqarilgan joyi haqidagi belgilar (masalan, Attianus Lezoux, Tetturo lezoux va Cinnamus Vichi) bilan birga Angliyadagi Esseks va Hadrian devorigacha topilgan. Kolchester va Chichesterda joylashgan ingliz kulollari eramizning 1-asriga kelib oʻzlarining sopol buyumlarida markalardan foydalanganlar. Qimmatbaho metallarda tovar belgilaridan foydalanish taxminan milodiy 4-asrga toʻgʻri keladi. Ushbu davrga tegishli Vizantiya kumushida beshta belgilar seriyasi mavjud.

Taxminan miloddan avvalgi 1300-yilga toʻgʻri keladigan ishlab chiqaruvchi belgilaridan eng qadimgi foydalanish Hindistonda topilgan. Hindistonda Vedik davridan beri maʼlum boʻlgan (miloddan avvalgi 1100-yildan 500-yilgacha) uzluksiz foydalanishdagi eng qadimgi umumiy brend Chyavanprash deb nomlanuvchi oʻsimlik pastasi boʻlib, u oʻzining sogʻliq uchun foydaliligi sabab isteʼmol qilinadi va hurmatga sazovor boʻlgan
Chyavan ismli inson bilan bogʻliq. Yuqori darajada rivojlangan brendning yaxshi hujjatlashtirilgan dastlabki namunalaridan biri Xitoyning Song sulolasidagi (milodiy 960—1127) Oq quyon tikuv ignalariga tegishli. Plakatlarni chop etish uchun ishlatiladigan mis bosma lavhada taxminan shunday tarjima qilingan xabar bor edi: „Jinan Liu nozik ignalar doʻkoni: Biz yuqori sifatli poʻlat tayoqlarni sotib olamiz va uyda tezda foydalanishga tayyor boʻlish uchun sifatli ignalarni yasaymiz.“. Plitada „Oq quyon“ koʻrinishidagi savdo belgisi ham bor, bu omad tilagan va ayniqsa, asosiy xaridor boʻlgan ayollarga tegishli boʻlgan.

Qadimgi Rimda sotuvga qoʻyilgan ob’ektlarga qoʻllaniladigan savdo markasi yoki yozuvi titulus pictus sifatida tanilgan. Yozuv odatda kelib chiqish joyi, belgilangan joy, mahsulot turi va baʼzan sifat talablari yoki ishlab chiqaruvchining nomi kabi maʼlumotlarni koʻrsatadi. Rim belgilari yoki yozuvlari juda koʻp turli xil tovarlarga, jumladan, kostryulkalar, sopol buyumlar, amforalar (saqlash/joʻnatish idishlari) va zavodda ishlab chiqarilgan moy lampalariga nisbatan qoʻllangan. Gerkulanumda topilgan muhrlangan nonlar, baʼzi novvoylar oʻz nonlariga ishlab chiqaruvchining nomini muhrlaganliklarini koʻrsatadi. Rim shisha ishlab chiqaruvchilar oʻz asarlarini markalashdi, bunda Ennion nomi eng koʻp paydo boʻldi.

Rim imperiyasi qulagandan soʻng mahsulotlarda identifikatsiya belgilaridan foydalanish kamaydi. Yevropa oʻrta asrlarida geraldika brending evolyutsiyasiga taʼsir etuvchi vizual simvolizm tilini ishlab chiqdi va savdogarlar uyushmalari paydo boʻlishi bilan belgilardan foydalanish yana paydo boʻldi va tovarlarning muayyan turlariga nisbatan qoʻllanila boshlandi. 13-asrga kelib, ishlab chiqaruvchilarning belgilardan foydalanishi keng turdagi tovarlarda yaqqol namoyon boʻldi. 1266-yilda Angliyada nonga ishlab chiqaruvchilarning oʻz belgilarini qoʻyishi majburiy boʻldi. Italiyaliklar 13-asrda qogʻozda moyboʻyoqli belgilar koʻrinishidagi brendlardan foydalanganlar. Koʻr-koʻrona shtamplar, belgilar va kumush ishlab chiqaruvchilarning belgilari — barcha turdagi brendlar bu davrda Yevropada keng qoʻllanila boshlandi. Belgilar, garchi IV asrdan, ayniqsa Vizantiyada maʼlum boʻlsa-da, faqat Oʻrta asrlarda umumiy foydalanishga kirgan. Ingliz kumush ustalari 1300-yilda kumushning oʻziga xos belgilarini kiritdilar.

2018-yilga qadar mavjud boʻlgan baʼzi brendlar 17, 18 va 19-asrlarning ommaviy ishlab chiqarish davriga toʻgʻri keladi. 1777-yilda tashkil etilgan Britaniya pivo zavodi Bass & Company xalqaro brend marketingida birinchilardan boʻlib oʻz brendini namoyish qildi. 1855-yildan koʻp yillar oldin Bass oʻzining Pale Ale qutilariga qizil uchburchakni qoʻllagan. 1876-​​yilda uning qizil-uchburchak brendi Britaniya hukumati tomonidan chiqarilgan birinchi roʻyxatga olingan savdo belgisiga aylandi.

Ginnesning Rekordlar kitobi Teyt va Laylni (Laylning Oltin siropi) Britaniyalik va dunyodagi eng qadimiy brending va qadoqlash sifatida tan oladi, uning yashil va oltin rangdagi qadoqlari 1885-yildan beri deyarli oʻzgarmagan. Bu Twinings choyi 1787-yildan beri xuddi shu logotipdan — sher tepasi ostidagi bosh harflar bilan yozilgan shriftdan foydalangan va bu doimiy foydalanishdagi dunyodagi eng qadimiy qadoqlangan brend hisoblanadi. 19-asr ommaviy marketingining oʻziga xos xususiyati qadoqlangan tovarlarning paydo boʻlishi bilan boshlangan brendingning keng qoʻllanishi edi. Sanoatlashtirish koʻplab uy-roʻzgʻor buyumlari, masalan, sovun ishlab chiqarishni mahalliy jamoalardan markazlashgan zavodlarga oʻtkazdi. Oʻz buyumlarini joʻnatishda fabrikalar tom maʼnoda oʻzlarining logotiplari yoki kompaniya belgilarini kvazi-brend sifatida korporativ savdo belgisidan samarali foydalangan holda ishlatiladigan bochkalarga qoʻyishadi.

Sanoat inqilobidan keyin tashkil etilgan zavodlar ommaviy ishlab chiqarilgan mahsulotlarni joriy qildi va oʻz mahsulotlarini kengroq bozorga, yaʼni ilgari faqat mahalliy ishlab chiqarilgan mahsulotlar bilan tanish boʻlgan mijozlarga sotishi kerak edi. Maʼlum boʻldiki, umumiy sovun paketi tanish, mahalliy mahsulotlar bilan raqobatlasha olmaydi. Qadoqlangan tovarlar ishlab chiqaruvchilari bozordagi xalqni mahalliy boʻlmagan mahsulotga shunchalik ishonishi mumkinligiga ishontirishlari kerak edi. Asta-sekin ishlab chiqaruvchilar oʻzlarining tovarlarini bozordagi umumiy mahsulotlardan farqlash uchun shaxsiy identifikatorlardan foydalanishni boshladilar. Marketologlar, odatda, shaxsiyatlari bogʻlangan brendlar raqobatdosh brendlardan ustun ekanligini tushuna boshladilar. 1880-yillarga kelib yirik ishlab chiqaruvchilar oʻz brendlarini yoshlik, qiziqtirish, joziba, hashamat kabi shaxsiy xususiyatlar bilan oʻziga xoslik boʻlgan usul yordamida singdirishni oʻrgandilar. Bu endi brending deb nomlanuvchi zamonaviy amaliyotni boshlab berdi, bunda isteʼmolchilar mahsulot oʻrniga brendni sotib oladilar va chakana sotuvchining tavsiyasi oʻrniga brend nomiga tayanadilar.

Brendga „inson“ xususiyatlarini berish jarayoni, hech boʻlmaganda, isteʼmolchilarning ommaviy ishlab chiqarilgan tovarlar haqidagi tashvishlariga javobni ifodalaydi. Quaker Oats kompaniyasi 1870-yillarning oxiridan boshlab savdo belgisi oʻrniga Quaker odamining tasvirini katta muvaffaqiyat bilan qoʻllashni boshladi. Armut sovuni , Kempbell shoʻrvasi , Coca-Cola , Juicy Fruit saqich va Jemima xola krep aralashmasi ham isteʼmolchini mahsulotning afzalliklari bilan tanishtirish maqsadida „brend“ qilingan birinchi mahsulotlardan edi.

1900-yillarning boshlariga kelib, savdo-matbaa nashrlari, reklama agentliklari va reklama boʻyicha mutaxassislar ishlab chiqaruvchilarni, chakana sotuvchilarni chetlab oʻtishga va toʻgʻridan-toʻgʻri isteʼmolchilarga kuchli markali xabarlar bilan reklama qilishga undaydigan kitoblar va risolalar ishlab chiqarishni boshladilar. Taxminan 1900 yilda Jeyms Valter Tompson savdo belgisi reklamasini tushuntiruvchi uy-joy reklamasini nashr etdi. Bu olimlar hozirgi vaqtda zamonaviy brending va brend boshqaruvining boshlanishi deb tan olgan narsaning dastlabki tijorat izohi edi. Bu tendentsiya 1980-yillargacha davom etdi va 2018-yil holatiga koʻra brend qiymati va brend kapitali kabi tushunchalarda miqdoran ifodalanadi. Naomi Klein ushbu rivojlanishni „brend kapitali mania“ deb taʼriflagan. Masalan, 1988-yilda Filipp Morris Kraftni kompaniyaning qogʻozdagi qiymatidan olti baravar qimmatga sotib olgan. Biznes tahlilchilarning xabar berishicha, ular haqiqatan ham brend nomini sotib olgan.

20-asr boshlarida ommaviy axborot vositalarining kuchayishi bilan kompaniyalar oʻzlarining xabarlarini ajratib koʻrsatishga imkon beradigan texnikani oʻzlashtirdilar. Shiorlar, maskotlar va qisqa kuylar 1920-yillarda radioda va 1930-yillarda televizion eshittirishda paydo boʻla boshladi. Sovun ishlab chiqaruvchilari eng qadimgi radio-drama seriyalariga homiylik qilishgan va bu janr sovun operasi sifatida tanilgan. Brend reklama beruvchilari isteʼmolchilar oʻzlariga mos boʻlgan brendlarni izlashlari haqidagi tushunchaga asoslanib, tovarlar va xizmatlarni shaxsiyat bilan singdira boshladilar. Brend reklama beruvchilari isteʼmolchilar oʻzlariga mos boʻlgan brendlarni izlashlari haqidagi tushunchaga asoslanib, tovarlar va xizmatlarni shaxsiyat bilan singdira boshladilar.

Brend elementlari 
Brendlar odatda turli elementlarni oʻz ichiga oladi, masalan:

• nom: kompaniya, mahsulot, xizmat yoki konseptsiyani aniqlash uchun ishlatiladigan soʻz yoki soʻzlar;

• logotip: brendni identifikatsiya qiluvchi vizual savdo belgisi — shior yoki ibora: har doim mahsulot reklamasida ishlatiladigan va brend bilan chambarchas bogʻliq boʻlgan qisqa ibora;

• grafika: „dinamik lenta“ Coca-Cola brendining savdo belgisidir;

• shakllar: Coca-Cola shishasining va Volkswagen Beetlening oʻziga xos shakllari ushbu brendlarning savdo belgilaridir;

• ranglar: isteʼmolchilar Tiffany & Co. robin tuxumining koʻk rangini koʻrganlarida darhol brendni tanib olishadi. Tiffany & Co.ning savdo belgisi 1998-yilda rangni belgilagan;

• tovushlar: noyob kuy yoki notalar toʻplami brendni bildirishi mumkin. NBC qoʻngʻiroqlari mashhur misoldir;

• hidlar: Chanel № 5 ning atirgul-yasemin-musk hidi savdo belgisidir;

• taʼmi: Kentukki Fried Chicken (KFC) qovurilgan tovuq uchun oʻn bitta oʻt va ziravorlardan iborat maxsus retsepti bilan savdo belgisiga ega;

• harakatlar: Lamborghini oʻzining avtomobil eshiklarining yuqoriga qarab harakatlanishi savdo belgisiga ega.

Manbalar 

Iqtisodiy atamalar