广东省佛山市中级人民法院
民 事 判 决 书
（2015）佛中法知民终字第157号
上诉人（原审原告）：佛山市合记饼业有限公司，住所地广东省佛山市南海区。
法定代表人：冯治英，该公司董事长。
委托诉讼代理人：冯靖，广东金信方正律师事务所律师。
上诉人（原审被告）：佛山市南海区联和食品有限公司，住所地广东省佛山市南海区。
法定代表人：陆鉴标，该公司总经理。
委托诉讼代理人：陈建南，广东新健达律师事务所律师。
委托诉讼代理人：何华玲，广东新健达律师事务所律师。
上诉人佛山市合记饼业有限公司（以下简称合记公司）、佛山市南海区联和食品有限公司（以下简称联和公司）因侵害商标权及不正当竞争纠纷一案，不服广东省佛山市南海区人民法院（2015）佛南法民四初字第18号民事判决，向本院提起上诉。本院于2015年11月12日立案后，依法组成合议庭，于2015年12月1日公开开庭对本案进行审理。上诉人合记公司的委托代理人冯靖、上诉人联和公司的法定代表人陆鉴标及其委托代理人陈建南、何华玲到庭参加诉讼。本案现已审理终结。
合记公司上诉请求：1.撤销一审判决第一项，判令联和公司在判决发生法律效力之日起立即停止在销售展示“盲公饼”商品时，在“盲公饼”商品图片上标注“
”标识、在“盲公饼”商品的文字介绍前标注“【佛山公特产】”字样、将品牌标注为“佛山公”及在同一图片上将“
”与“盲公饼”并列使用的不正当竞争行为；2.撤销一审判决第七项，判令联和公司在判决发生法律效力之日起立即停止使用合记公司字号“合记”的不正当竞争行为；3.判令联和公司在判决发生法律效力之日起立即停止使用“百年老字号”“中华老字号”“我们专注于传承传统，引领未来，开创特产经典，做行业的领跑者”虚假宣传的不正当竞争行为；4.判令联和公司向合记公司赔偿30万元；5.本案诉讼费用全部由联和公司承担。事实和理由：联和公司共实施了二个方面的不正当竞争行为：一是混淆“盲公饼”商品的来源，导致社会公众误认为联和公司与合记公司之间、与“盲公饼”商品之间具有特定的关联性；二是不正当地利用合记公司的历史荣誉，引导社会公众将联和公司及其受让的“佛山公”商标误认为与百年老店、中华老字号具有特定的传承和关联。意图达到的目的是使得“佛山公”品牌获得巨大增值。一审判决对于第一方面的侵权事实作出了认定，但对于联和公司第二方面的侵权事实未作认定。一、联和公司应当完整标注合记公司的企业名称，完整表述“佛山市合记饼业有限公司”是“百年老字号”“中华老字号”的客观事实，其仅突出显著标注“合记”“百年老字号”“中华老字号”是不正当竞争行为。联和公司系由陆鉴标、陆诚杰二人于2001年出资成立，而联和公司所持有的“佛福隆佛山公”以及“佛山公”注册商标则分别于2000年10月24日、2010年12月1日申请注册，无论是其主营的饼业制作工艺，还是其品牌的历史渊源，均不存在老字号的任何历史传承，仅仅是普通的饼业生产企业和注册商标而已。然而，联和公司为了增加其自产产品的市场吸引力，打造“佛山公”品牌的知名度，杜撰了一个“‘佛山公’始于清代咸丰年间陆氏人家的饼店”的故事，多次通过媒体进行虚假宣传，意图将“佛山公”包装成为百年老店。为了引导社会公众误认为“佛山公”与百年老店具有历史渊源，联和公司在天猫商城开设网店“联合食品专营店”，借展示“盲公饼”商品之机，将合记公司企业名称中的字号部分“合记”单独抽取出来，突出、显著地进行标注，而不是完整地标注生产企业名称“佛山市合记饼业有限公司”。并且，“百年老字号”“中华老字号”的荣誉称号是授予“佛山市合记饼业有限公司”而不是“合记”，联和公司不仅未完整地表述客观事实，而且选择性地仅仅标注荣誉称号。经过联和公司移花接木的文字编排方式，并配合“我们专注于传承传统，引领未来，开创特产经典，做行业的领跑者”的虚假宣传用语，实现将“佛山公”包装成为百年老店，使“佛山公”品牌获得巨大增值的非法目的。因此，联和公司仅突出显著标注“合记”“百年老字号”“中华老字号”是不正当竞争行为，一审判决认为联和公司合理使用显然是认定事实错误。而且图标“
”以及“【佛山公特产】”文字本身就具有突出的显著性，只要标注就会引起消费者的注意，不存在“显著标注”或者“非显著标注”，因此一审判决的第一判项应予纠正。二、“我们专注于传承传统，引领未来，开创特产经典，做行业的领跑者”是虚假宣传的不正当竞争行为。在该宣传用语中，“我们”指向联和公司。如前所述，联和公司不存在任何历史传承，“专注于传承传统”是窃取合记公司历史荣誉而作的虚假宣传。而使用“引领未来”“领跑者”极限用语，明显夸大联和公司的行业地位，因此，该宣传用语显然是虚假宣传。同时，“我们”指向“佛山公”，使得消费者在点击“盲公饼”进入“商品详情”的页面进行浏览时，通过文字、图片的编排，诱导消费者将“合记”“中华老字号”“百年老字号”与“佛山公”联系在一起，通过“我们专注于传承传统，引领未来”的文字表达，从而产生“佛山公”传承始创于1800年的“合记”，是百年老字号的心理确认。因此，该语句是联和公司实施窃取合记公司“中华老字号”名誉，植入“佛山公”品牌，使得“佛山公”品牌获得巨大增值的重要环节，是违背诚实信用与公认商业道德的不正当竞争行为。三、一审判决赔偿数额明显偏低。一审判决仅认定联和公司在销售“盲公饼”商品时混淆商品来源的不正当竞争行为，并仅基于该部分的侵权事实酌情判定赔偿。事实上，联和公司销售“盲公饼”仅仅是其营业的极小部分，其主营业务是自产自销芝麻饼、蛋卷、绿豆酥、花生酥、核桃酥、杏仁酥等商品，天猫网店既是联和公司线上推销、展示其主营商品的重要途径，也是线上宣传“佛山公”品牌的重要媒介。联和公司实施不正当竞争行为的最终目的是窃取“盲公饼”商品的商誉和美誉、窃取“中华老字号”名誉，使“佛山公”品牌获得巨大增值，为自产的主营产品提升市场地位，扩大市场份额。一审判决对于联和公司获取“佛山公”品牌巨大增值的不正当利益未作考量，因此判决赔偿数额明显偏低。
联和公司上诉请求：1.撤销（2015）佛南法民四初字第18号民事判决，驳回合记公司的诉讼请求；2.判令合记公司承担一、二审诉讼费用。事实和理由以及对合记公司上诉的答辩意见：一、一审判决关于联和公司在销售展示“盲公饼”商品时，标注“佛山公”“佛山公特产”构成不正当竞争行为的认定，缺乏事实和法律依据，联和公司的行为不构成不正当竞争，具体理由如下：（一）联和公司使用的相关标识或者文字完全可以直观、明确地表明其网店销售者的身份。1.根据联和公司提供的证据，联和公司自2011年7月起，陆续在佛山市禅城区、南海区、顺德区、珠海市等地开设十间“佛山公特产”专卖店，销售包括盲公饼在内的多种佛山特产。在所有的专卖店中，均悬挂“佛山公”招牌，在联和公司赞助本地文化活动时，也是以“佛山公”名义赞助，“佛山公特产”专卖店已经具有较高的知名度。联和公司在天猫商城网店开设“联和食品专营店”，是对线下实体店的延伸，其使用“佛山公”“佛山公特产”或者“佛山公特产店”等字样具有合理性，合记公司无权阻止联和公司合法使用。2.联和公司在商品宣传页面突出标注“著名品牌汇聚一堂”“最正宗的广东味”，结合联和公司在网店的标题栏按“佛山公”“皇上皇”“莲香楼”“李禧记”“盲公饼”商品品牌分类，消费者完全可以判断联和公司店铺销售多个著名品牌的佛山特产。联和公司在网店合法地销售正品“盲公饼”，为了使消费者能够清楚知道该“盲公饼”的销售来自佛山公特产店而在标题中标注“佛山公”“佛山公特产”或者“佛山公特产店”字样，是对联和公司店铺及销售场所的合理说明。3.联和公司使用的相关标识或者文字完全可以直观、明确地表明其网店销售者的身份。对于一个理性的、具有一般注意力的也具有一定网购经验的消费者来说，其完全清楚联和公司是一个销售佛山特产的网店。同时，根据公证书的显示，联和公司在网店的每个网页主栏以显著、突出方式使用“佛山特产第一店”，消费者不可能不知道联和公司是网店销售者的身份。联和公司在销售“盲公饼”时，对于“盲公饼”的标识、产地、外包装等信息均作了真实、完整的展示，相关消费者完全可以识别“盲公饼”的来源，并没有造成消费者的混淆或者误认。4.一审判决将特产店的命名规则表述为“地名＋特产”或“主体名＋专卖”，并进一步论述联和公司在专营佛山特产时，应当采用“地名＋特产”，采用“主体名＋专卖”的标注方式可能造成消费者对所售商品来源的混淆、误认。一审判决关于特产店的命名规则表述与事实不符。“佛山公特产专卖店”的这种“主体名＋专卖”的标注方式只是旨在说明专卖店之运营主体，但是不代表只能销售自有品牌商品，不能销售其他品牌商品。相关消费者在购物浏览店铺即可知该店销售各类品牌的商品，并不会误认为联和公司网店只是销售“佛山公”牌的商品的地方。是否造成消费者混淆、误认，尚需要结合具体的消费购物情景、结合消费者的一般注意力等因素进行综合判断，不能仅以特产店的命名规则简单判断。（二）联和公司的使用方式不会使消费者对商品来源及市场主体产生混淆或误认。1.一审法院认定联和公司将“
”标识以显著方式使用在图片栏中“盲公饼”商品图片的左上角处。一审判决还认定联和公司“在‘盲公饼’商品图片上显著位置使用‘
’标识，且没有用任何的说明文字或辅助用语，容易使消费者误认……”，这些认定与事实不符。从一审判决所附的截图可以看出，网页的显著位置为两块盲公饼、“盲公饼”商标，甚至是“一包包邮”字样，“
”标识仅位于左上角，约占图片的二十五分之一，不具有显著性，不是以显著方式使用。更为重要的是，联和公司展示的滚动商品图片有四张，在第二、三张图片可以清晰的显示商品信息和商家信息。合记公司在办理网站公证时刻意仅截取一张图片，一审判决忽略了四张图片的整体性和统一性，仅以一张图片认定会导致消费者混淆误认有以偏概全之嫌。2.一审判决认定联和公司在合记盲公饼的文字介绍前标注【佛山公特产】；在商品标题中“合记盲公饼”文字前标注【佛山公特产】；将“
”与“合记-
盲公饼”并列使用；在销售佛山公商品、盲公饼商品套餐时将品牌标注为“佛山公”等行为构成不正当竞争，联和公司认为这些行为均不会造成相关公众混淆误认，不构成不正当竞争行为，具体理由如下：首先，在商品图片上标注销售商的标识系网络销售行业特别是淘宝网店销售的通常做法。在天猫超市、屈臣氏等商城中均在商品标题和图片页面标注销售商标识，其目的在于区分不同的销售商。因为网店销售有其特殊性，在交易过程中，消费者只能看到图片而非实物，相同商品的图片几乎一样。例如所有盲公饼商品的图片基本相同，生产厂家均为合记公司，这导致消费者在购买时并非看到任意一家“盲公饼”商品的图片，或看到“合记盲公饼”字样即购买，而是进一步识别销售商的身份。其次，判断有关宣传内容是否造成相关公众误认，应以相关公众的一般注意力为准。根据《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条第五款之规定，人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。在淘宝、天猫等线上交易中，相关公众对识别销售商的关注度在一定程度上要大于生产商，当所有商品都是以同一品牌、同一生产商进行宣传时，不同的销售商就成为消费者识别正品、价格、质量、服务、信用等条件的标准，而上述条件恰恰是影响消费者购买的实质因素。换言之，当所有的商品都是通过图片展示，而图片均一样，宣传的产家也一样，但消费者却无法看到商品实物的时候，消费者往往关注的不是生产商，而是通过销售商来推定商品的真实性。基于这样的购买习惯，以相关公众的一般注意力，不会对联和公司的宣传行为产生误认，误以为合记盲公饼系联和公司生产。最后，联和公司商品页面顶部以及每个页面左侧均以红色背景突出显示商品分类栏，按“佛山公”“皇上皇”“莲香楼”“李禧记”“盲公饼”商品品牌分类，消费者可以判断联和公司网店系销售多个著名品牌的佛山特产。此外，联和公司在商品页面突出标注“著名品牌汇聚一堂”、“最正宗的广东味”，足以使消费者明知佛山公特产店系销售各种佛山知名品牌的特色食品，而不会误认为佛山公特产店与合记有特定的关联性。（三）联和公司的行为不存在搭乘合记公司商品商誉便车的故意。如前所述，联和公司自2011年7月起，陆续在佛山市禅城区、南海区、顺德区、珠海市等地开设十间“佛山公特产”专卖店，销售包括盲公饼在内的多种佛山特产。其中部分专卖店开设在禅城区“岭南天地”、“南风古灶”、顺德区“清晖园”等热门旅游景点。在所有的专卖店中，均悬挂“佛山公”招牌，在联和公司赞助本地文化活动时，也是以“佛山公”名义赞助，“佛山公特产”专卖店已经具有较高的知名度。联和公司没有必要搭乘合记公司“盲公饼”的便车，事实上，联和公司在网店销售“盲公饼”的数量最多，合记公司作为生产厂家来说也是获利者。
二、一审判决关于联和公司在销售展示“盲公饼”商品时，标注厂名、厂址、联系电话构成不正当竞争行为的认定，缺乏事实和法律依据，联和公司的行为不构成不正当竞争，具体理由如下：1.联和公司在销售盲公饼、鸡仔饼（联和公司的产品）等商品套餐时标注联和公司信息具有一定的正当性。根据天猫规则，在淘宝网上厂名、厂址等商品参数的系统设置只能填写一项，由于商品套餐是由佛山公特产店进行组合配置的，为了方便消费者的售后服务，所以留下的是联和公司厂名厂址。在商品套餐中主页面及商品介绍图片中，联和公司将套餐中的每款商品的照片均完整呈现，以普通消费者的一般注意力为标准，消费者完全可以清楚知道其所购买的套餐中每款商品的具体来源，不会造成混淆或者误认。需要说明的是，网络销售有其特殊的行业特点，即大量的彩色图片，显著且具有个性的文字介绍置于商品详情中，系统设置的商品参数部分往往不被相关公众注意。即使消费者特别留意阅读相关商品的参数，在联和公司将盲公饼商品、鸡仔饼商品、商品商标、包装袋等图片置入商品详情中的情况下，消费者足以区分两者的生产商，不会造成误认。2.在合记公司的“厂家联系信息”中标示联和公司的联系电话系淘宝售后要求，也是网络销售行业的市场通用做法。可以预见的是，淘宝买家购买商品后，如需进一步咨询或需要投诉通常更愿意与网店经营者联系，可以得到及时便利的沟通和反馈，而如果和厂家直接电话联系则通常没有如此便利。况且作为联和公司也未必知悉厂家的售后电话，要求联和公司留下厂家联系信息失之过苛。至于一审判决认定联和公司“截取原告交易机会”，则与事实完全不符。由于联和公司销售的是“盲公饼”正品，联和公司并没有将这些所谓的“交易机会”（如果存在的话）据为己有，制造假冒“盲公饼”产品非法获利，而是通过正常购货渠道采购“盲公饼”正品。因此这些所谓的“截取原告交易机会”最终都还是会转化为合记公司“盲公饼”的订单，合记公司根本没有任何损失。
三、一审判决关于联和公司在销售展示“盲公饼”商品时使用“佛山公特产旗舰专卖店，由厂家直接供货”广告语，构成不正当竞争行为的认定，缺乏事实和法律依据，联和公司的行为不构成不正当竞争，具体理由如下：1.联和公司向法院提交的证据可以反映联和公司天猫商城网店“联和食品专营店”销售的“盲公饼”商品均系从合记公司合法授权的广州市一德交易市场某铺天某行进货，具有合法来源。在联和公司销售的是正品“盲公饼”的情况下，其关于“由厂家直接供货”的表述并不会使消费者对商品的来源产生混淆或者误认，消费者仍然十分清楚“盲公饼”来源于合记公司。联和公司的这种标注行为不会损害合记公司的利益，因此联和公司的上述行为不属于法律意义上的“虚假宣传”行为。2.一审判决认为“由厂家直接供货”会导致消费者误认为产品成本较低、价格更优惠构成虚假宣传，与日常生活经验不符。影响消费者是否购买的条件在于商品是否正品，以及商品价格是否优惠。在网店销售中，还包括商品的成交记录、信用评价、服务态度、店铺装修等，而非“厂家直接供货”便导致消费者无视价格和其他因素，误认为该商品价格较低。众所周知，在淘宝网搜索商品关键词，即出现大量的商品图片及价格，商品价格一目了然，不可能造成误解。
四、一审判决关于联和公司宣传网店为“佛山第一店”构成不正当竞争行为的认定，缺乏事实和法律依据，联和公司的行为不构成不正当竞争，具体理由如下：1.现有证据证明联和公司的“佛山公特产店”在同行业具有领先地位。结合联和公司提供的证据，联和公司自2011年起就先后在佛山市禅城区、南海区、顺德区、珠海市等地开设10间佛山特产专卖店，其中部分开设在禅城区“岭南天地”、“南风古灶”、顺德区“清晖园”等热门旅游景点，在佛山特产的销售和推广方面具有较高的知名度。联和公司进入天猫商城开设网店的时间也较早，其销售量在淘宝网和天猫商城佛山特产行业位居第一位，足以说明联和公司经营的网店确系在佛山特产销售中名列前茅，属于规模较大、经营状况较好的一家。联和公司使用“佛山特产第1店”广告语具有一定的事实依据，没有夸大其词，更没有无中生有，合记公司也没有提供证据予以否定。2.《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条第四款规定：“以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。”根据该解释的立法精神，虚假宣传强调的核心要件系“造成相关公众误解”，如果不足以造成相关公众误解，即使宣传确有不实，依然不构成引人误解的虚假宣传。如同洗发水广告中代言人顺滑如丝绸的头发，化妆品广告中代言人肤如凝脂的效果，消费者具有完全可识别的能力。3.最高人民法院在（2007）民三终字第2号民事判决中指出，“‘国内领先’、‘名列全国前列’、‘全国领先’等用语，主要是对自己在同业竞争者中地位的描述，结合各方当事人提交的证据和消费者日常生活经验，也可以得出被上诉人（携程公司）在国内同行业中属于规模较大、经营状况较好的一家，上述宣传用语尚不足以造成相关公众的误解；至于‘全国尚属首家’的表述，被上诉人客观上难以举证证明，上诉人也没有提供证据予以否定，亦不宜认定虚假宣传行为。”4.因此，结合联和公司的“佛山公特产店”在佛山市禅城区、南海区、顺德区、珠海市等地设立了十家店铺、在淘宝网和天猫商城的佛山特产销售总量排名第一、消费者日常生活经验等因素，“佛山公特产店”客观上的确具备在佛山特产行业名列前茅的地位，佛山市特产行业中属于规模较大、经营状况较好的一家，合记公司亦没有证据否定。上述“佛山特产第1店”广告语宣传用语尚不足以造成相关公众的误解，不宜认定为虚假宣传行为，其不属于反不正当竞争法意义上的引人误解的虚假宣传行为。
五、合记公司对联和公司提起的虚假宣传不正当竞争指控，均不符合虚假宣传的构成要件，依法应予驳回。1.依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款的规定，“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”本案中，合记公司主张联和公司存在虚假宣传的不正当竞争行为，依法应就以下事实承担举证责任：合记公司与联和公司之间具有竞争关系；涉案宣传内容足以造成相关公众误解；合记公司因涉案宣传内容遭受直接损害。2.关于涉案宣传内容是否足以造成相关公众误解的问题。联和公司此前所述理由中，已经详细论述联和公司的相关标注、宣传、广告语等均不构成虚假宣传，不会造成相关公众混淆和误解，在此不再赘述。退一步说，就算在宣传中可能出现个别不恰当的宣传行为也并不完全就等于反不正当竞争法所规制的不正当竞争行为。法院在利用反不正当竞争法来维护市场公平竞争时，应当注意严格把握适用条件，以避免不适当干预而阻碍市场自由竞争。3.关于合记公司是否因涉案宣传内容遭受实际损失的问题。合记公司并未举证证明其因联和公司在天猫网店发布的涉案宣传内容遭受直接损害，其应依法承担举证不能的法律后果。在最高人民法院在上述（2007）民三终字第2号案件中进一步指出：“上诉人并未举证证明该二被上诉人的有关行为包括上述误导性后果使上诉人自身受到了直接的损害，不能简单地以相关公众可能产生上述与上诉人无关的误导性后果而代替上诉人对自身受到损害的证明责任。”4.事实上，随着联和公司销售“盲公饼”商品数量的不断增加，合记公司的产销量会同步增加，也会获得实际利益，不可能遭受到直接损失。本案中，合记公司并没有举证证明其因涉案宣传内容遭受直接损害，其所提起的虚假宣传不正当竞争指控并不符合虚假宣传的构成要件，依法应当予以驳回。
六、联和公司不应承担赔偿损失、刊登声明、消除影响等法律责任。1.如前所述，由于联和公司的相关宣传行为不构成不正当竞争行为，不应当承担侵权责任。退一步说，就算联和公司的行为构成不正当竞争，一审法院判决的10万元赔偿金额也过高。由于联和公司销售的是“盲公饼”正品，合记公司并没有遭受到任何直接损失，其本身也是销售行为的获利者。网店的利润较低，一审法院判决10万元的赔偿金额过高。2.联和公司在销售“盲公饼”过程中，保持“盲公饼”原有的包装装潢，合理使用涉案商标，保持涉案商品上涉案商标的原貌，没有更换、遮盖、涂改涉案商标，也没有对涉案商标进行贬损、诋毁，或是导致商标显著性或知名度的降低，合记公司并没有任何商誉上的损失。一审判决判令联和公司“在《广州日报》、《佛山日报》上刊登声明，消除影响”缺乏事实和法律依据。
联和公司另补充答辩意见：一、联和公司使用合记公司“合记”字号系合理使用，不构成不正当竞争行为，合记公司的第二点上诉理由缺乏事实和法律依据，应当予以驳回，具体理由如下：联和公司使用“合记”字号，是为了说明联和公司所销售的“盲公饼”来源于合记公司，告知消费者合记公司是“盲公饼”生产厂家，可以使得消费者准确、直观地识别“盲公饼”商品的来源，联和公司对该字号的使用是十分必要的、合理的，也是保障消费者知情权的需要，不属于法律意义上的“虚假宣传”行为。二、联和公司使用“百年老字号”“中华老字号”“我们专注于传承传统，引领未来，开创特产经典，做行业的领跑者”等宣传均不构成虚假宣传的不正当竞争行为，合记公司的第三点上诉理由缺乏事实和法律依据，应当予以驳回，具体理由如下：1.“百年老字号”“中华老字号”等广告语均是对合记公司“盲公饼”商品悠久历史的描述，其中“中华老字号”广告语是对合记公司在“盲公饼”外包装记载的信息。结合外包装上的“创于1800年”，也可以推断出“百年老字号”。2.至于“我们专注于传承传统，引领未来，开创特产经典，做行业的领跑者”广告语，系联和公司对企业愿景、目标的一种描述，措辞相对合理，并不存在不适当提高自己状况的同时贬低其他同业经营者服务的情形，该广告语之使用尚属合理，不存在所谓的虚假宣传。同时广告语中的“传承传统”“引领未来”“特产经典”“领跑者”等词语并不具有特定的指向性，以普通消费者的注意力为判断标准，不会认为该广告语指向的主体为合记公司，联和公司的行为并不构成不正当竞争行为。
合记公司辩称，一、联和公司是与合记公司同业竞争的生产企业，主营生产销售自产的产品，其辩称是“一个销售佛山特产的网店”与事实不符。联和公司工商登记的经营范围是：生产饼干，糕点（烘烤类糕点），方糖；分装：白砂糖、赤砂糖、冰糖、冰片糖、淀粉糖（葡萄糖）、蜜饯；销售自产产品，在线上天猫网站以及线下实体店所展示、销售的主要商品均是其自产的扭酥、蝴蝶酥、老婆饼、通心酥、海苔酥、蟹黄饼、凤凰卷、芝麻饼、蛋卷、绿豆酥、核桃酥、鸡仔饼、大良蹦砂、蛋散、炒米饼、腐乳饼等各色糕点饼干，其他品牌的商品寥寥无几。合记公司在其中一家实体店取证购买了其生产的24种不同的糕点，而如果算上不同的口味、以及其他蜜饯、奶产品、肉制品，其生产的产品至少超过30种。联和公司以“佛山公”为品牌，以“特产手信”、“家乡情浓”为市场定位和卖点，线上在天猫商城开店销售，线下实体店集中在酒店、车站、景点附近，是不折不扣的集生产、销售于一体的饼业生产企业。联和公司辩称自己是“一个销售佛山特产的网店”与事实不符，目的是弱化、回避与合记公司同业竞争，掩盖其窃取合记公司的“盲公饼”商品商誉以及“中华老字号”名誉，为“佛山公”品牌增值，以不正当手段提升市场地位和市场竞争力的侵权事实。
二、“佛山公”文字以及图标“
”是作为商品商标使用，联和公司在销售展示“盲公饼”商品时，在“盲公饼”商品图片上标注“
”标识、在“盲公饼”商品的文字介绍前标注“【佛山公特产】”字样、将品牌标注为“佛山公”以及在同一图片上将“
”与“盲公饼”并列使用，诱导消费者误认、混淆，将“盲公饼”的商品美誉嫁接到“佛山公”品牌。1.“佛山公”文字、图标“
”均是联和公司的商品商标。“佛山公”文字是联和公司在第30类糖果、饼干商品上注册的商品商标。并且，联和公司在其生产的全部商品的包装上均标注其特有的、具有显著区别性的图标“
”，用以识别商品来源，因此该图标显然是作为未注册商品商标使用。2.“佛山公特产”文字具有识别商品来源功能。在合记公司所取证购买的海苔凤凰卷、清茶饼、榴莲饼、大良蹦砂商品的包装上，均标注“佛山公特产”，指示商品来源于联和公司，故该文字具有识别商品来源的功能。因此，联和公司在天猫商城从事销售展示“盲公饼”商品的交易行为时，将具有商品商标属性的“佛山公”及“佛山公特产”文字、图标“
”标注于“盲公饼”商品图片、商品介绍，将品牌标注为“佛山公”以及在同一图片上将“
”与“盲公饼”并列使用，系故意诱导消费者误以为“盲公饼”商品来源于联和公司。“盲公饼”不仅荣获“中国十大手信文化品牌”美誉，而且百年传承的制作工艺更是珍贵的市级非物质文化遗产，“盲公饼”商品内涵极高的商誉和美誉，具有巨大的市场价值。联和公司故意将“佛山公”以多种使用方式与“盲公饼”商品建立联系，将“盲公饼”商品的商誉和美誉嫁接、植入“佛山公”，为“佛山公”品牌增值，以不正当手段提升市场地位和市场竞争力。
三、联和公司在销售展示“盲公饼”商品时，标注其厂名、厂址及联系电话是显而易见的不正当竞争行为。众所周知，在天猫商城的网络购物习惯中，购买者如果需要直接与网店经营者进行沟通，首先是点击店铺的“和我联系”，登录阿里旺旺后，交易双方在线上进行对话沟通，包括了解商品详情、投诉商品质量、提出各种要求。正常情况下，购买者不会通过打电话的方式与网店经营者联系。在“商品详情”中要求填写的厂名、厂址及厂家联系方式分明指向商品生产企业。一审查明，联和公司在销售商品名称为“佛山公特产套餐组合xn11000g合记盲公饼”等套餐时，标注其厂名、厂址及联系电话，这些套餐虽然搭配了鸡仔饼等其他自产的商品，但是以“盲公饼”作为卖点。在销售“合记盲公饼240g盒装”商品时，厂名厂址均填写为合记公司，厂家联系方式却为联和公司电话。因此，一审判决认定联和公司在销售展示“盲公饼”商品时，标注其厂名、厂址及联系电话以及在合记公司的联络信息中标示其联系电话主观上明显具有截取合记公司商业机会的故意，是不正当竞争行为，事实清楚、证据确凿。
四、一审判决认定“佛山特产第1店”系虚假宣传的不正当竞争行为事实清楚、证据确凿。联和公司是一家成立于2001年的生产企业，并且如前所述，其在线上线下销售的“佛山特产”实际上主要是其自产的各色糕点、饼干商品，无论是市场主体地位还是商品的销售量、市场美誉度、知名度，均远远不具备在行业中名列前茅的市场地位，自称为“佛山特产第1店”纯属自夸自大、无中生有。因此，一审判决认定“佛山特产第1店”夸大了联和公司生产、销售佛山特产的市场份额和市场地位，以不当宣传方式谋取竞争优势，一审法院查明事实清楚、证据确凿。
五、一审判决认定联和公司在销售展示“盲公饼”时，使用“佛山公特产旗舰专卖店，由厂家直接供货”广告语系虚假宣传的不正当竞争行为事实清楚、证据确凿。合记公司没有向联和公司供货，其所称的“天某行”不过是向合记公司进过货的普通商铺，从无获得任何授权，“佛山公特产旗舰专卖店，由厂家直接供货”用语显然虚假。特别是如前所述，联和公司在销售展示“盲公饼”时一方面窃取“盲公饼”商品的商誉和美誉，增加“佛山公”品牌价值，同时使用“佛山公特产旗舰专卖店，由厂家直接供货”的用语，将合记公司中华老字号的身份矮化为向“佛山公”供货的厂家，故意排挤合记公司市场地位，违背诚实信用和公认的商业道德。
六、在本案中应着重考量“佛山公”品牌通过窃取“盲公饼”商品的商誉和美誉、窃取“中华老字号”名誉而获得增值来酌定赔偿数额，一审判决赔偿数额明显偏低。联和公司实施一系列侵权行为的目的不是为了销售更多的“盲公饼”，其真实目的是通过窃取“盲公饼”商品的商誉和美誉、窃取“中华老字号”名誉，为“佛山公”品牌增值。“佛山公”品牌增值最终为联和公司的全部自产产品获取更多的商业机会，占取更大的市场份额、更高的市场地位。并且，联和公司的行为已经造成社会广泛误认为“佛山公”是与合记公司中华老字号身份同等地位的“同样历史悠久”的“饼界长者”（详见2015年1月26日《广州日报》）。因此，在酌定赔偿数额时，不应简单考量联和公司销售“盲公饼”的获利情况，而应着重考量“佛山公”品牌隐形价值通过不正当竞争手段而获得的巨大增值。“佛山公”窃取、植入“盲公饼”商品“中国十大手信文化品牌”、市级非物质文化遗产珍贵美誉，以及合记公司“中华老字号”的高度名誉，所获得的品牌增值以及市场地位的提升即使公开赔礼道歉也远远不足以彻底移除。因此，合记公司要求赔偿30万元与联和公司实际获得的品牌增值相比，远不足以补偿，一审判决赔偿10万元明显偏低。以上事实有合记公司一审已提交的证据，以及二审补充提交的证据证明，一审判决认定的不正当竞争行为事实清楚、证据确凿，一审判决赔偿的数额明显偏低。请求法院驳回联和公司的全部诉讼请求，支持合记公司的上诉请求。
合记公司向一审法院起诉请求：1.判令联和公司立即停止侵害合记公司第166967号“盲公牌盲公”及第1965555号“盲公”注册商标专用权行为，即立即停止在销售展示“盲公饼”产品时嵌入、标注联和公司“佛山公”商标的侵权行为；2.判令联和公司立即停止在销售展示“盲公饼”产品时虚假标注“佛山公”“佛山公特产”“佛山公特产店”的不正当竞争行为；3.判令联和公司立即停止在销售展示“盲公饼”产品时虚假标注联和公司厂名、厂址、电话等信息的不正当竞争行为；4.判令联和公司立即停止在销售展示“盲公饼”产品时虚假标注“佛山公特产旗舰专卖店，由厂家直接供货”的不正当竞争行为；5.判令联和公司立即停止使用合记公司字号“合记”的不正当竞争行为；6.判令联和公司立即停止使用广告语“佛山特产第1店”“百年老字号”“中华老字号”“我们专注于传承传统，引领未来，开创特产经典，做行业的领跑者”虚假宣传的不正当竞争行为；7.判令联和公司在《广州日报》《佛山日报》《羊城晚报》除中缝以外的版面上公开刊登声明、澄清事实、消除影响，内容由法院审定；8.判令联和公司就其上述侵害商标权及不正当竞争行为向合记公司赔偿包括为制止侵权所支付的合理费用在内的经济损失共计人民币30万元（其中合理费用包括律师费20000元、公证费及杂费1129元，合计21129元）；9.判令联和公司承担本案诉讼费用。
一审法院认定事实：“盲公饼”是佛山市饼食业久负盛名的特产之一，具有深远的历史渊源和浓厚的地方文化特色。其创制于清朝嘉庆后期，由一盲人的儿子何豫斋创制，并因而得名。“盲公饼”字号为“合记”，店址为佛山市鹤园街。建国初期，佛山市饼干、糕点、糖果几个行业实施公私合营，以利群、和平两厂为骨干，加入祥益、昌华、如意、德安四间蜜饯糖果店和合记饼食店、香乐园饼家等，组成“佛山市合记饼干糖果食品厂”，“盲公饼”为其生产的食品种类之一。之后，佛山市合记饼干糖果食品厂先后改名为佛山市糖果厂、佛山嘉华食品公司。1999年12月8日，成立有限责任公司，命名为“佛山市合记饼业有限公司”，经营生产、销售糕点（烘焙类糕点）等，“盲公饼”亦是生产的食品之一，现住所位于广东省佛山市南海区。
1982年12月15日，佛山市糖果厂经国家工商行政管理总局核准注册了第166967号“
”商标，“牌”不在专用范围内，核定使用商品为第38类色饼，注册有效期至2003年2月28日止，后经核准使用商品转为国际商品分类第30类。1988年12月30日，该商标注册人经国家工商行政管理总局商标局（以下简称商标局）核准变更为佛山嘉华食品公司。2000年3月28日，经商标局核准，合记公司受让了上述商标。经商标局多次核准，该商标续展注册有效期至2023年2月28日止。
2002年12月28日，合记公司经商标局核准注册了第196555号“
”商标，核定使用商品为第30类的冰糖、饼干、糕点、糖果等，注册有效期限自2002年12月28日至2012年12月27日止。经商标局核准，该商标续展注册有效期至2022年12月27日止。
“盲公饼”从创制至今已有二百来年，尽管其制造厂家多次更名，但都对“盲公”品牌和“盲公饼”产品高度重视。经过制造厂家对“盲公饼”产品长期、持续地宣传、推广及改良，“盲公”商标、“盲公饼”产品以及制作技艺均得到了社会各界的肯定和嘉奖，获得了较高的知名度和美誉度，所获部分荣誉如下：
2003年9月，合记公司创制的“盲公饼”参加2003佛山美食欢乐节美食评比，被佛山美食欢乐组织委员会及佛山市旅游局评为“佛山市八大优秀传统食品第一名”。
2009年6月，佛山市人民政府公布佛山“盲公饼”制作技艺入选为“市级非物质文化遗产”，并由佛山市文化广电新闻出版局颁发相关牌匾。
2010年4月，合记公司的“盲公”品牌及“盲公饼”分别被全国餐饮烘焙创艺大赛组委会、广东省老字号协会授予“中国十大手信文化品牌”“2010年全国餐饮烘焙业经典手信”称号。
2012年8月，合记公司的“盲公饼”被广东省老字号协会、广东省老字号协会手信专业委员会授予“广东十大手信”称号。
2013年11月，合记公司的“盲公饼”被佛山市旅游协会、佛山日报社、佛山市饮食同业商会授予“佛山十大名小吃”称号。
广东老字号工作委员会颁发编号为gd120057号广东老字号证书，认定合记公司（注册商标“
”）为“广东老字号”。
中华人民共和国商务部颁发编号为219014号中华老字号证书，认定合记公司（注册商标“
”）为“中华老字号”。
此外，合记公司在“盲公饼”产品的外包装上记载“盲公饼”创制及发展过程，用于对“盲公饼”进行宣传和推广。
南海市联和凉果厂成立于1989年10月25日，经济性质为集体所有制，注册资金人民币35万元，法定代表人陆鉴标，经营范围为主营凉果、肉制品，于1995年4月20日因营业期限届满办理注销。1995年3月23日，陆鉴标作为投资人设立独资企业南海市联和凉果厂，注册资金人民币35万元，经营范围为加工、产销凉果、肉制品、饼干、糖果、乳酸饮料，经营场所位于佛山南海，于2001年4月4日注销，在经营期间曾获得“佛山市区先进私营企业”的称号。2001年8月8日，陆鉴标、陆诚杰作为股东投资设立了联和公司，注册资本为人民币300万元，陆鉴标兼任法定代表人，经营范围包括生产饼干、糕点（烘烤类糕点）、方糖；分装白砂糖、赤砂糖、冰糖、冰片糖、淀粉糖（葡萄糖）、蜜饯；销售自产产品，住所地位于广东省佛山市南海区。
经商标局核准，联和公司于2006年1月23日经受让取得注册号为第1678898号的“
”商标，注册续展有效期自2011年12月7日至2021年12月6日止，核定使用商品为第30类，包括糖果、饼干（曲奇）、年糕等，并于2013年10月14日注册了第8903361号“
”商标，续展注册有效期至2023年10月13日止，核定使用商品为第30类，包括糖、糖果、曲奇饼干、年糕等。
2002年至2005年期间，联和公司在佛山地区通过赞助文化活动的方式，对其品牌及产品进行广告宣传。自2011年起至今，联和公司在佛山市禅城区、南海区、顺德区以及珠海市拱北区共开设了十间实体店，店面悬挂招牌分别为“佛山公”“佛山公特产”，销售其自产产品及他人品牌的特产。2012年，联和公司以“佛山公特产”名义赞助佛山市图书馆举办的《魅力佛山·四季情韵音乐之旅》演唱会。
联和公司于2001年至2007年期间曾向合记公司购进“盲公饼”产品用于销售，于2013年5月至2015年1月期间又向合记公司授权的位于广州市一德交易市场某铺的“天某行”购进“盲公饼”产品用于销售。
2014年11月11日，根据合记公司的申请，广东省佛山市南海公证处对联和公司开设的天猫淘宝网店“联和食品专营店”的相关网页进行证据保全。根据证据保全资料显示，联和公司在经营天猫淘宝网店“联和食品专营店”时，实施了以下行为：
在销售展示“盲公饼”产品时，在产品图片栏的左上角显著标注“
”标识；在“合记盲公饼”文字介绍前突出加注“【佛山公特产】”字样；在同一图片上将“
”与“合记-盲公饼”并列使用；在商品详情处只标注联和公司的联络信息，并将品牌标注为“佛山公”，或在合记公司的联络信息中标注联和公司的联系电话。
1.在销售展示“合记盲公饼240g盒装”“合记盲公饼320g袋”“套餐组合xn11000g合记盲公饼”时，将“
”标识显著使用在“盲公饼”产品、“盲公饼”与“佛山公”产品套餐图片的左上角处（见截图1-3，整体使用方式见本判决书尾页所附图1-3）。
截图1截图2截图3
2.在销售展示“盲公饼”产品时，将“【佛山公特产】”突出加注在产品名称“合记盲公饼”之前，即在“盲公饼”产品及“盲公饼”与“佛山公”产品套餐图片右上方的产品介绍处表述：“【佛山公特产】合记盲公饼240g盒装广东佛山特产手信可批发零食”（见截图4，整体使用方式见本判决书尾页所附图1）、“【佛山公特产】合记盲公饼320g袋十大10月26日产佛山特产正品包邮”（见截图5，整体使用方式见本判决书尾页所附图2）、“【佛山公特产】佛山公特产套餐组合xn11000g合记盲公饼送礼”（见截图6，整体使用方式见本判决书尾页所附图3）、“【佛山公特产】合记盲公饼480g罐装广东佛山特产手信送礼”（见截图7，整体使用方式见本判决书尾页所附图4）、“【佛山公特产】佛山公特产套餐组合xn3合记盲公饼送礼套餐传统”（见截图8，整体使用方式见本判决书尾页所附图5）。
截图4截图5
截图6截图7
截图8
3.在销售展示“合记盲公饼240g盒装”“合记盲公饼320g袋”“合记盲公饼480g罐装”产品时，将“
”与“合记-盲公饼”并列排列在同一图片上（以截图9为例，整体使用方式以本判决书尾页所附图6为例）。
截图9
4.在销售展示“盲公饼”产品与“佛山公”品牌鸡仔饼组合套餐、与“佛山公”品牌双皮奶、腐乳饼组合xn3套餐及与“佛山公”品牌的鸡仔饼、鸡蛋卷产品组合nx1套餐时，只标示自己的联络信息如下：“厂名：佛山市南海区联和食品有限公司厂址：佛山南海区…厂家联系方式：0757-8290****”（截图10-12，整体使用方式见本判决书尾页所附图7-9），并在后两个套餐中将品牌标注为“佛山公”（见截图11-12，整体使用方式见本判决书尾页所附图8-9）；在展示销售“合记盲公饼480g罐装”产品时，在合记公司的联络信息中标注联和公司的联系电话如下“厂名：佛山市合记饼业有限公司厂址：佛山市市东下路厂家联系方式：0757-8290****”（见截图13，整体使用方式见本判决书尾页所附图10）。
⺡
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截图10截图11
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截图12截图13
二、在网店每个网页的主栏宣传其为“佛山特产第1店”（以截图14为例，整体使用方式以附图11为例）。
⺥
截图14
三、在销售展示“合记盲公饼240g盒装”“合记盲公饼320g袋”“合记盲公饼480g罐装”产品时，使用“佛山公特产旗舰专卖店，由厂家直接供货”广告语（以截图15为例，整体使用方式以本判决书尾页所附图12为例）。
⺦
截图15
四、在销售展示“合记盲公饼240g盒装”“合记盲公','2018-09-26
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