江苏省宿迁市中级人民法院
民 事 判 决 书
（2015）宿中商终字第00281号
上诉人（原审被告、反诉原告）徐州嘉利旅行社有限公司,住所地江苏省徐州市云龙区津浦西路202号嘉利酒店6楼。
法定代表人单德红，该公司经理。
委托代理人胡广立，该公司员工。
委托代理人滕文峰，江苏彭城律师事务所律师。
被上诉人（原审原告、反诉被告）江苏项王故里景区旅游发展有限公司,住所地宿迁市宿迁市宿城区马陵河西侧公园路南侧。
法定代表人王永,该公司总经理。
委托代理人朱向阳，江苏鑫焱律师事务所律师。
委托代理人史洋，江苏鑫焱律师事务所律师。
上诉人徐州嘉利旅行社有限公司（以下简称嘉利旅行社）因与被上诉人江苏项王故里景区旅游发展有限公司（项王故里旅游公司）合同纠纷一案，不服宿迁市宿城区人民法院（2014）宿城商初字第00132号民事判决，向本院提起上诉。本院于2015年8月4日立案受理后，依法组成合议庭，分别于2015年9月10日、2016年1月19日两次公开开庭进行了审理。第一次庭审中，上诉人嘉利旅行社的委托代理人滕文峰、胡广立，被上诉人项王故里旅游公司的委托代理人朱向阳到庭参加诉讼；在第二次庭审中，上诉人嘉利旅行社的委托代理人胡广立，被上诉人项王故里旅游公司的委托代理人朱向阳到庭参加诉讼。本案现已审理终结。
项王故里旅游公司一审诉称：2013年4月1日，双方就拓展宿迁旅游市场签署《输送游客合同》，约定嘉利旅行社在合同期限内累计从徐州输送游客20000人次到项王故里景区，项王故里旅游公司按游客人数给予相应奖励。同时项王故里旅游公司委托嘉利旅行社全年向徐州市场投放广告资金320000元。对此，双方就付款方式以及广告投放方式作了约定。上述合同签订后，项王故里旅游公司依约支付嘉利旅行社上半年广告资金160000元，但嘉利旅行社并没有按照合同约定提供如何使用该笔广告资金的确实凭证，且截至2013年12月31日，嘉利旅行社仅累计向项王故里景区输送游客2100余人次。故请求判令嘉利旅行社向项王故里旅游公司返还广告资金160000元及利息（从起诉之日按中国人民银行同期银行贷款利率计算至给付之日）、违约金50000元。
嘉利旅行社一审答辩称：1、双方之间形成的系居间合同而不是广告合同，嘉利旅行社为项王故里旅游公司提供客源，项王故里旅游公司应支付相应的报酬。2、项王故里旅游公司主张返还广告资金160000元及利息无事实及法律依据。首先双方合同中未约定返还广告资金；其次嘉利旅行社完全按照合同的约定进行了前期的宣传工作，同时还履行了合同的相关义务。再次，嘉利旅行社也按照合同约定提供了相关的宣传启动资金的正规发票。3、项王故里旅游公司存在违约行为，故其主张由嘉利旅行社支付违约金50000元无事实和法律依据。双方在合同中未约定违约金的计算方式，且嘉利旅行社也不存在违约行为。综上，请求驳回项王故里旅游公司的诉讼请求。
嘉利旅行社一审提起反诉称：嘉利旅行社已向宿迁项王故里景区输送游客2174人次，依照合同第六条第一款的约定，项王故里旅游公司应支付地接奖励21740元。
针对嘉利旅行社的反诉，项王故里旅游公司一审答辩称：按照合同第六条第一款约定，按照输送的游客人次计算地接奖励后，扣除该部分地接奖励作为保证金。嘉利旅行社主张的地接奖励保证金不该是21740元，应是17740元。但是因为嘉利旅行社没有按照合同约定全年输送游客20000人次，且输送的2174人次支付的地接奖励也远不足合同约定的保证金50000元。项王故里旅游公司不予支付该部分地接奖励是依照合同的违约条款履行的。
项王故里旅游公司为证明其诉讼请求所依据的事实，一审提供以下证据：
证据一、《输送游客合同》一份，证明双方存在委托合同关系，第四条约定甲方委托乙方向徐州市场投放广告资金320000元，且约定了投放方案，资金支付方式以及乙方应交付资金使用凭证要求。
证据二、电汇凭证一份，证明项王故里旅游公司已经按照合同约定向嘉利旅行社支付广告资金的50%即160000元。
证据三、输送游客人数统计表一份，证明嘉利旅行社在合同约定的期限内输送游客2174人次。
对于上述证据，嘉利旅行社质证认为：对证据一的真实性无异议，但合同并未约定输送人次达不到20000人次就返还160000元广告资金，亦未约定违约金50000元。仅约定合同的保证金从地接奖励中预扣。对证据二的真实性无异议，嘉利旅行社已经出具了160000元的正规发票。对证据三的真实性无异议。
嘉利旅行社为证明其答辩及反诉请求所依据的事实，一审提供以下证据：
第一组证据，嘉利旅行社投放广告的情况的证据，其中包含：嘉利旅行社在2013年3月19日、3月26日、4月2日分别在《都市晨报》刊登广告；嘉利旅行社于2013年4月2日、4月9日、4月16日在《徐州热点广告》媒体投放广告；嘉利旅行社于2013年3月20日、4月22日、6月1日在《俏夕阳报》投放广告；嘉利旅行社印发项王故里骆马湖园博园一日游《特惠券》50000张；嘉利旅行社印刷宣传彩页两次，每次为50000张；嘉利旅行社通过徐州广播电台在项王故里景区进行摄录广告片，并在徐州广播电台进行播放宣传；嘉利旅行社通过徐州市老年体协印发红头文件，组织人员到项王故里景区游玩；嘉利旅行社通过网站进行宣传。
第二组证据，嘉利旅行社向项王故里旅游公司出具的正式发票160000元。
项王故里旅游公司对上述证据质证如下：
即便嘉利旅行社提供的证据材料是真实的，但是嘉利旅行社提供的证据中没有与媒体签订的合同，也无法证明嘉利旅行社是如何具体分配使用了160000元。
一审法院对上述证据的认证意见：对于项王故里旅游公司提交的《输送游客合同》、电汇凭证一份、输送游客人数统计表一份鉴于双方对于上述证据的真实性均无异议，故一审法院对上述证据予以采信。对于嘉利旅行社提供的第一组证据，一审法院认为嘉利旅行社庭审过程中提交的《都市晨报》、《俏夕阳报》、项王故里骆马湖园博园一日游《特惠券》、徐州市老年体协印发红头文件、徐州广播电台在原告项王故里景区进行摄录广告片、热点旅游等均作出了关于项王故里景区宣传的资料。故对于嘉利旅行社提交的第一组证据的真实性、关联性依法予以确认。对于第二组证据的真实性双方均无异议，依法予以确认。
一审法院经审理查明：项王故里旅游公司（甲方）与嘉利旅行社（乙方）于2013年4月1日签订了《输送游客合同》，该合同约定的履行期间为2013年4月2日至2013年12月31日。第二条约定乙方在合作期间内累计向原告输送游客20000人次。第三条第二款约定：根据《宿迁市地接游客奖励实施办法》的相关规定，对旅游中介商实行地接奖励。对组团人数在2000人以下，按照8元/人进行奖励；对组团人数在2000-5000人（含）的，按照10元/人进行奖励；对组团人数在5001人-10000人（含）的，按照12元/人进行奖励；对组团人数在10001-15000人（含）的，按照15元/人进行奖励；对组团人数在15001-20000人（含）的，按照20元/人进行奖励；对组团人数在20001人以上的，按照25元/人进行奖励。第四条第一款约定：乙方应积极配合甲方宣传宿迁旅游资源和旅游线路产品，确保在合同期限内累计输送游客20000人。第五条约定：1、甲方通过乙方向徐州市场投放的广告或启动资金全年不少于320000元，其中上半年不少于160000元，合同签订后一周内支付。甲方完成10000人并经过乙方认定后，再支付60000元，全部完成20000人并经过乙方人拟订后，支付余款100000元。如乙方完不成人数，则广告费余款甲方不再支付。2、上半年具体投放方案如下（中途可根据媒体效果，随时调整）：（1）、彭城晚报都市晨报；（2）、宣传彩页印刷及投递费；（3）、俏夕阳报。3、乙方投放的广告要有与媒体签订的合同、有效凭证等相关证明材料。第六条违约责任：为确保合同履行，甲乙双方协议确定保证金50000元，资金从乙方的地接奖励中预扣；如乙方未完成合同承诺输送游客人数，甲方将全额扣留乙方所交纳的保证金，并在人头数奖励兑现上打折扣；如甲方为履行所承担的权利和义务，需向乙方支付约定违约金。
后项王故里旅游公司将前期广告费160000元汇至嘉利旅行社的账户。嘉利旅行社即开始在《俏夕阳报》《都市晨报》、徐州广播电台等媒体上并印制彩页投入宣传。经双方确认合同期间内嘉利旅行社向项王故里旅游公司输送游客2174人次。项王故里旅游公司认为嘉利旅行社未尽委托事项，因而成讼。
一审法院归纳本案一审的争议焦点为：1、嘉利旅行社是否按照双方合同约定履行了广告投放计划，并向项王故里旅游公司提供相应的发票。2、嘉利旅行社是否应向项王故里旅游公司支付违约金50000元；3、嘉利旅行社要求项王故里旅游公司支付奖励费21740元是否有依据。
关于第一个争议焦点，一审法院认为，双方之间签订的《输送游客合同》系双方当事人的真实意思表示，双方当事人均应按照合同的约定履行各自的义务。在涉及广告投放的部分，嘉利旅行社系广告投放的受托人，依据《输送游客合同》第五条第二款规定“上半年具体投放方案如下（中途可根据媒体效果，随时调整）：（1）彭城晚报都市晨报；（2）宣传彩页印刷及投递费；（3）俏夕阳报。3、乙方投放的广告要有与媒体签订的合同、有效凭证等相关证明材料。”上述合同对于广告投放方案具体资金如何使用虽未作出明确约定，但合同履行应遵循诚实信用原则，嘉利旅行社在使用上述广告资金时应向项王故里旅游公司举证说明资金的具体使用情况。现因嘉利旅行社对于广告资金如何使用未作出明确说明，故项王故里旅游公司认为嘉利旅行社未能按照合同约定完全履行自己义务，要求嘉利旅行社返还广告资金160000元于法有据，予以支持。
关于第二个争议焦点，一审法院认为，《输送游客合同》第一条及第四条第一款约定：乙方应积极配合甲方宣传宿迁旅游资源和旅游线路产品，确保在合同期限内累计输送游客20000人。而庭审过程中，经双方确认嘉利旅行社在合同期限内向项王故里旅游公司输送游客2174人次，故嘉利旅行社未能按照合同约定完成输送20000人次的义务。对此应承担相应的违约责任。但双方对于违约金并未作出明确约定。即便同时该合同第六条关于违约责任约定“为确保合同履行，甲乙双方协议确定保证金50000元，资金从乙方的地接奖励中预扣；如乙方未完成合同承诺输送游客人数，甲方将全额扣留乙方所交纳的保证金，并在人头数奖励兑现上打折扣；如甲方为履行所承担的权利和义务，需向乙方支付约定违约金。”但从上述约定及此后该合同实际履行来看，上述保证金实际上是违约保证金。根据庭审查明的事实，嘉利旅行社未能完成合同约定的游客人次。对此嘉利旅行社应承担违约责任。相对于项王故里旅游公司预期完成游客人次可获得的利益，远远低于双方约定的违约金50000元，故项王故里旅游公司的该主张，于法有据，应以支持。
关于第三个争议焦点，一审法院认为，依照双方合同的约定项王故里旅游公司向嘉利旅行社支付地接奖励的条件是嘉利旅行社必须完成输送游客20000人次。只有嘉利旅行社完成上述合同约定的义务，才能依照累进的方法领取地接奖励。因未能完成输送的游客人次，故嘉利旅行社主张地接奖励无法律和事实依据，不予支持。依照《中华人民共和国合同法》第六十条、第一百零七条、第一百一十四条和《中华人民共和国民事诉讼法》第一百四十二条之规定，判决：嘉利旅行社于一审判决生效后十日内返还项王故里旅游公司广告资金160000元并支付违约金50000元，合计210000元；驳回项王故里旅游公司的其他诉讼请求；驳回嘉利旅行社的反诉请求。一审案件受理费4450元，反诉费172元，合计4622元，由嘉利旅行社负担。
嘉利旅行社不服一审法院判决，向本院提起上诉称：1、双方之间形成居间合同法律关系，上诉人嘉利旅行社没有法定或约定的义务返还160000元。提供票据并不是上诉人嘉利旅行社应当承担的主要义务而是附随义务，上诉人嘉利旅行社按照合同约定采取多种方式进行广告投放，已经履行合同的主要义务，一审法院判决上诉人嘉利旅行社返还160000元有违公平、公正原则。2、一审法院认为双方约定的50000元是违约保证金，没有法律依据。上诉人嘉利旅行社不应当承担支付50000元违约金的责任。合同约定的保证金是为了确保合同履行而预扣的，属于履约保证金而并不是违约金。3、合同中并未对地接奖励作出特别约定，一审法院认定只有上诉人嘉利旅行社完成合同约定的义务才能领取地接奖励缺乏事实和法律依据。4、一审法院适用法律存在错误。依照《中华人民共和国合同法》第六十条、第一百零七条、第一百一十四条的规定，上诉人嘉利旅行社没有完成约定的输送游客人数的原因是被上诉人项王故里旅游公司造成的，上诉人嘉利旅行社承担的责任是继续履行、采取补救措施，但上诉人嘉利旅行社没有返还160000元的义务，亦无支付50000元违约金的义务。综上，上诉人嘉利旅行社请求撤销一审判决，依法改判驳回被上诉人项王故里旅游公司的诉讼请求，判令被上诉人项王故里旅游公司向上诉人嘉利旅行社支付地接奖励款21740元，本案诉讼费用由被上诉人项王故里旅游公司负担。
被上诉人项王故里旅游公司答辩称：1、双方之间形成的合同包含委托合同关系，其本身应认定为无名合同。就委托合同关系而言，上诉人嘉利旅行社作为受托人应当勤勉尽职，及时代理完成广告发布并提供相关合同及有效票据等证明材料，但一审中上诉人嘉利旅行社并未提供证据予以证明，故一审法院判令其返还160000元于法有据。2、根据《输送游客合同》第六条的约定，50000元保证金应当属于违约保证金，即便认定为履约保证金也应当具备惩罚性。在上诉人嘉利旅行社违约的情况下，被上诉人亦可基于履约保证金的惩罚性要求上诉人嘉利旅行社支付50000元。3、根据案涉《输送游客合同》，上诉人嘉利旅行社的主要义务就是在合同约定期限内向被上诉人项王故里旅游公司所在景区输送游客20000人次，在其未完成该义务的情况下无权要求被上诉人项王故里旅游公司支付相应的地接奖励。4、在双方约定违约金责任的情况下，上诉人嘉利旅行社存在违约行为应当依照法律规定支付违约金，一审法院判令其支付50000元违约金不存在适用法律错误。综上，请求驳回上诉人嘉利旅行社的上诉请求，维持一审判决。
上诉人嘉利旅行社二审中提供了以下新证据：
第一组证据：《发票》3张，证明上诉人嘉利旅行社在徐州广播电视台、《都市晨报》以及《热点》等媒体投放广告支出的费用分别为100000元、12000元、3000元；
第二组证据：《收款收据》6张，证明上诉人嘉利旅行社为投放广告印发俏夕阳报、宣传彩页以及特惠券支出的费用分别为27000元、12000元、1500元。
第三组证据：《借款单》4张及《收条》5张，证明上诉人嘉利旅行社为散发宣传彩页、特惠券支出的劳务费用为8000元。
针对上述证据，被上诉人项王故里旅游公司的质证意见为：关于第一组证据，其中一张发票出具时间为2015年2月13日，系在本案受理之后，对其真实性、关联性存有异议；对另外两张发票的真实性没有异议，但并不能证明相关费用系为本案广告投放而支出，对其关联性不予认可。关于第二、三组证据，上诉人嘉利旅行社提供的票据并非正规票据，亦无装订进财务账册的痕迹，故对该两组证据的真实性、关联性均存有异议。
被上诉人项王故里旅游公司二审未提供新证据。
对上述证据的认证意见，本院将在下文中综合予以论述。
经审理，关于一审认定的事实，除关于上诉人嘉利旅行社通过徐州广播电台发布关于项王故里的事实外，本院查明的事实与一审认定的事实一致，本院对一审法院查明的其他事实依法予以确认。
本院另查明，上诉人嘉利旅行社主张其代为联系发布推介项王故里景区的广告及相关费用明细为：
1、《都市晨报》广告4期（一审中称为3期，二审改称为4期），广告费12000元；
2、《徐州热点广告》，广告费3000元；
3、印发上诉人嘉利旅行社自己主办的《俏夕阳报》3期，每期30000份，印刷费9000元，合计27000元；
4、印制《特惠券》10000张，印刷费1500元；
5、印制和发放《项王故里彩页》两次，每次50000张，组织100余人发放，其中印刷费12000元，散发劳务费8000元，合计20000元；
6、电视片制作播出费用100000元；
7、徐州市老年体协会议宣传招待和采线活动（100人），支出19000元；
8、新沂市老年体协会议宣传招待和采线活动（100人），支出18000元。
上述费用合计200500元。
其中，第1项《都市晨报》的广告费发票金额为14000元，具体发布日期及版面为2013年3月12日E02版、2013年3月19日E05版、2013年3月26日D04版、2013年4月2日D15版，具体内容及形式为上诉人嘉利旅行社自身的公司名称等占了近三分之一的篇幅，仅在嘉利旅行社开行线路中标注含项王故里+某某线路；第2项《徐州热点广告》的广告费发票为徐州报业传媒有限公司开具，上诉人嘉利公司认可该发票与该广告费用的支出并无关联性。具体发布日期及版面为2013年4月2日第一版、2013年4月9日第一版、2013年4月16日A3版，具体内容及形式与《都市晨报》相同；第3项《俏夕阳报》为徐州俏夕阳老年旅游俱乐部主办的“内刊赠阅”报纸，具体发布日期及版面为2013年3月20日第一版、2013年4月22日第一版、2013年6月1日第一版。上诉人嘉利旅行社主张每期印刷30000份并无证据证明。关于印刷费用支出证明，第3、4、5项均提供的系徐州福城彩印有限公司出具的《收款收据》，但该《收款收据》开具的形式存在明显的矛盾，即有的开具在先的《收款收据》的编号却在开具在后的之后，《收款收据》的编号总共为7位，其中5张的前5位号码均相同，均为“01435”，因开具时间相近，故排除了为不同本《收款收据》开具的可能性。关于第6项，经本院向徐州广播电视台电视节目制作中心进行调查，系电视节目，并非广告，且未收取广告费用。在第二次庭审中，上诉人嘉利旅行社亦认可证明该项费用的发票与本案并无关联性。关于第7、8项费用，上诉人嘉利旅行社并无证据加以证实。
经当事人确认，本院归纳本案二审争议焦点为：1、案涉合同是委托合同、居间合同还是其他合同；2、被上诉人项王故里旅游公司是否有权要求上诉人嘉利旅行社返还广告费160000元；3、在上诉人嘉利旅行社未完成合同约定输送游客人数情况下是否应当向被上诉人项王故里旅游公司支付违约金50000元；4、上诉人嘉利旅行社在未完成合同约定的输送游客人数情况下，是否有权向被上诉人项王故里旅游公司主张已完成游客21740元的地接奖励款。
关于第一个争议焦点，本院认为，合同法对经济生活的规范只具有一般的意义，并不能涵盖社会生活的全貌，当事人可以根据自己的意愿决定选择何种合同类型的自由，而合同类型自由的核心是创设合同的自由。本案中，合同确定的权利义务在双方之间既形成了上诉人嘉利旅行社为被上诉人项王故里旅游公司提供订立合同的媒介服务而获取报酬的居间合同法律关系，又形成了被上诉人项王故里旅游公司委托上诉人嘉利旅行社进行广告投放的委托合同法律关系。案涉合同中双方权利义务的内容分别符合不同典型合同构成内容的特征，故案涉合同并非合同法规定的某一类型的有名合同。但具体如何认定涉案合同的类型，并不影响对合同当事人权利义务的处理。具体认定合同当事人的权利和义务，应当依照合同的具体约定进行。
关于第二个争议焦点，本院认为：依照双方签订的《输送旅客合同》的约定，上诉人嘉利旅行社是否应当返还广告费，并不以是否完成游客输送任务为前提，但是上诉人嘉利旅行社应当依约诚信地将相关广告费用于发布广告支出，否则，即应当返还。
理由在于：被上诉人项王故里旅游公司依约负有在上诉人嘉利旅行社所在地加大旅游广告宣传力度，积极宣传宿迁旅游资源和旅游产品的义务；上诉人嘉利旅行社负有积极配合宣传的义务。具体表现为，被上诉人项王故里旅游公司通过被上诉人嘉利旅行社向徐州市场投放的广告费全年不少于320000元，其中上半年不少于160000元，并且在上诉人嘉利旅行社完成相应的旅客输送任务后，再投放支付相应的广告费用。被上诉人项王故里旅游公司投放广告费发布广告的目的系为了宣传和推介宿迁旅游资源和旅游产品，并有利于嘉利旅行社招揽赴宿迁旅游的游客，更好地完成输送游客的义务。故为达到上述目的，上诉人嘉利旅行社应当依约诚信地将相关广告费全额支出用于发布广告。
进而，如上诉人嘉利旅行社未足额发布广告，扣留广告费用，视必影响到广告的效果，即构成违约。尤其在其应确保输送游客20000人，实际仅输送游客2174人的情况下，其违约行为致被上诉人项王故里旅游公司的合同目的远未实现，构成严重违约。据此，上诉人嘉利旅行社对其已将160000元广告费全额用于发布广告负有举证的义务，否则，即应返还。
具体看上诉人嘉利旅行社主张的发布每一项广告及费用支出情况是否属实：
一方面，从是否与媒体签订广告合同看，上诉人嘉利旅行社均未与相关媒体签订过广告发布合同。而上诉人嘉利旅行社与被上诉人项王故里旅游公司签订的《输送旅客合同》明确约定，“嘉利旅行社投放的广告要有与媒体签订的合同、有效凭证等相关证明材料”，而嘉利旅行社主张的上述费用均无相关合同加以印证。故在双方合同有明确约定的情况下，且按照正常的商业惯例需签订合同的情况下，嘉利旅行社却未能提供相关合同，在此情况下，嘉利旅行社主张的在相关媒体发布关于项王故里的广告及支出的相关费用明显存疑。
另一方面，从嘉利旅行社提供的证明相关广告费用的票据看，其中关于第1项《都市晨报》的广告费用，发票的票面金额与上诉人嘉利旅行社主张的数额不同，且嘉利旅行社在一审时主张3期费用为12000元，二审又改称为4期费用为12000元，自身陈述亦自相矛盾；且从广告的形式上看，系为宣传嘉利旅行社自身，而非为宣传和推广项王故里景区而发布的广告，故对嘉利旅行社主张的该项费用，不应予以采纳。关于第2项《徐州热点广告》广告费3000元及第6项电视片制作播出费用100000元，相关发票与本案并无关联性，系虚假证据，且其中的“电视广告”并非广告，而系节目，且未收取广告费用，故电视广告费用100000元为上诉人嘉利旅行社的虚假陈述，不应支持。关于第3、4、5项证据并非法定的财务凭证，且证据形式存在明显的瑕疵，故相关证据亦无法作为认定相关费用的证据采用。关于第5项中的散发劳务费，从嘉利旅行社提供的证据看，彩页和特惠券于2013年5月10日后才印刷，而在2013年5月1日就发生了散发劳务费，故嘉利旅行社提供的用于证明该部份费用的证据亦存疑；关于第7、8项费用，上诉人嘉利旅行社并无证据加以证实，故对相关费用发生的真实性本院不予确认。
综上，对上诉人嘉利旅行社主张相关费用的证据，均为虚假或存疑的证据，无法作为认定相关费用的证据采用。但从现有证据看，嘉利旅行社在第3项《俏夕阳报》、第4项《特惠券》及第5项《项王故里彩页》方面，确实系为宣传和推介项王故里而发布广告的行为，故相关广告费用应当酌定加以支持。关于第1项《都市晨报》及第2项《徐州热点广告》虽非为直接宣传和推介项王故里而发布，但因其中含有项王故里线路，客观上起到了一定的广告效应，亦应酌定支持广告费用。据此，结合上诉人嘉利旅行社自己宣称的相关广告费支出数额、相关广告在不同媒体所占的篇幅比例及分发《特惠券》和《项王故里彩页》确需一定的劳务成本等因素，本院酌定相关广告费用支出为23000元。故上诉人嘉利旅行社需向被上诉人项王故里旅游公司返还广告费160000元减去23000元，为137000元。
关于第三个争议焦点，本院认为，履约保证金是合同当事人一方为担保合同的履行，而给付另一方当事人一定的金钱作为债权的担保，是合同履行的一种担保方式。本案中双方在案涉合同第六条确定的50000元，其性质并非保证金亦非定金，而应认定为违约金。具体理由有二：一是案涉50000元并未在合同订立后、履行前实际交付，故其本身不符合保证金、定金的构成特征，不应认定为一种金钱担保方式。二是案涉50000元记载于合同“违约责任”条款项下，在上诉人嘉利旅行社未完成合同承诺输送游客人次即存在违约行为的情况下，被上诉人项王故里旅游公司将获得案涉合同第六条确定的50000元并有权在支付地接奖励时打折扣，故案涉50000元不仅具有补偿性亦兼具惩罚性，符合违约金的构成特征。据此，结合上诉人嘉利旅行社完成输送游客人数、实际发放广告情况、占用广告费数额及期间等因素，一审法院酌定支持50000元违约金，符合双方当事人的约定及法律规定。
关于第四个争议焦点，本院认为，根据案涉合同第六条的约定，即便上诉人未完成合同承诺输送游客人次，被上诉人项王故里旅游公司仍应向上诉人嘉利旅行社支付地接奖励款，只是具体数额应当打折扣。庭审中，因双方当事人应打折扣的比例并未达成一致意见，故本院结合上诉人嘉利旅行社的履行合同情况及违约情形，酌定按照合同约定标准的50%计算地接奖励。据此，地接奖励应为2174人*10元/人*50%，应为10870元。
综上，上诉人嘉利旅行社应当向被上诉人项王故里旅游公司返还广告费137000元、支付违约金50000元，合计187000元；被上诉人项王故里旅游公司应当向上诉人嘉利旅行社支付地接奖励10870元。相互折抵后，上诉人嘉利旅行社应当向被上诉人项王故里旅游公司给付176130元。
据此，因当事人二审提供新证据，致一审法院认定事实错误，应予改判。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第（二）项的规定，判决如下：
一、维持宿迁市宿城区人民法院（2014）宿城商初字第0132号民事判决第二项，即驳回江苏项王故里景区旅游发展有限公司的其他诉讼请求；
二、改判宿迁市宿城区人民法院（2014）宿城商初字第0132号民事判决第一项为：徐州嘉利旅行社有限公司于本判决生效后十日内返还江苏项王故里景区旅游发展有限公司广告费137000元并支付违约金50000元，合计187000元；
三、改判宿迁市宿城区人民法院（2014）宿城商初字第0132号民事判决第三项为：江苏项王故里景区旅游发展有限公司于本判决生效后十日内支付徐州嘉利旅行社有限公司地接奖励款10870元。
综合上述第二、三项判决，徐州嘉利旅行社有限公司于本判决生效后十日内给付江苏项王故里景区旅游发展有限公司176130元。
一审案件受理费4450元，反诉费172元，二审案件受理费4622元，合计9244元，由上诉人徐州嘉利旅行社有限公司负担7753元，由被上诉人江苏项王故里景区旅游发展有限公司负担1491元。
本判决为终审判决。
审 判 长 赵振亚
代理审判员 仲召虎
代理审判员 周栋才
二〇一六年二月一日
书 记 员 张晓青
附录法律条文
《中华人民共和国民事诉讼法》
第一百七十条第二审人民法院对上诉案件，经过审理，按照下列情形，分别处理：
（一）原判决、裁定认定事实清楚，适用法律正确的，以判决、裁定方式驳回上诉，维持原判决、裁定；
（二）原判决、裁定认定事实错误或者适用法律错误的，以判决、裁定方式依法改判、撤销或者变更；
（三）原判决认定基本事实不清的，裁定撤销原判决，发回一审人民法院重审，或者查清事实后改判；
（四）原判决遗漏当事人或者违法缺席判决等严重违反法定程序的，裁定撤销原判决，发回一审人民法院重审。
一审人民法院对发回重审的案件作出判决后，当事人提起上诉的，第二审人民法院不得再次发回重审。
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