江苏省南通市中级人民法院
民 事 判 决 书
（2017）苏06民终4035号
上诉人（原审原告）：中国移动通信集团江苏有限公司南通分公司，住所地南通市。
负责人：李宝祥，总经理。
委托诉讼代理人：顾展新，北京市炜衡（南通）律师事务所律师。
被上诉人（原审被告）：南通市通州区隆欣通信设备贸易有限公司，住所地南通市通州区。
法定代表人：薛琳琳，总经理。
委托诉讼代理人:廖福荣，江苏紫琅律师事务所律师。
上诉人中国移动通信集团江苏有限公司南通分公司（以下简称移动南通公司）因与被上诉人南通市通州区隆欣通信设备贸易有限公司（以下简称隆欣公司）擅自使用他人企业名称纠纷一案，不服南通市通州区人民法院（2017）苏0612民初3681号民事判决，向本院提起上诉。本院于2017年10月30日立案后，依法组成合议庭，开庭进行了审理。上诉人移动南通公司的委托诉讼代理人顾展新，被上诉人隆欣公司的法定代表人薛琳琳及其委托诉讼代理人廖福荣到庭参加诉讼。本案现已审理终结。
上诉人移动南通公司上诉请求：撤销一审判决，将案件发回重审或改判支持移动南通公司的诉讼请求。事实及理由：隆欣公司使用“移动”字样是故意的，因为其当时代理的是电信公司业务，其门头上出现“移动”及“联通”等字样明显与其代理的电信公司业务名称不符，并非善意使用该名称，有违诚实信用原则。用户对移动电话俗称“手机”，不存在“移动手机”的用法。隆欣公司在其门头上使用“移动”二字，目的是吸引移动南通公司用户进入该营业场所，足以使用户对该营业场所是否经营移动南通公司业务产生误解，对移动南通公司的利益存在明显的潜在损害。一审法院已经认定“移动”是受反不正当竞争法保护的企业名称，但其在判决时并未从企业字号的角度进行阐述，而是用了消费者并不使用的“移动手机”概念，从消费者不关心的技术指标、手机制式角度进行解释，不符合消费者的认知习惯。
被上诉人隆欣公司辩称，不同通讯运营商支持的网络制式和频段不同，手机销售中大部分销售商都会使用“移动”、“联通”、“电信”简单的称呼，方便消费者区分不同制式的手机。隆欣公司在其经营场所“兴贸手机连锁卖场”门头下方以小字标注“手机移动电信联通”，而非使用与“兴贸手机连锁卖场”字体相当或者放大突出使用，仅仅是表明销售的手机支持各种网络制式，系合理使用“移动”二字，不存在恶意使用、攀附他人商誉的侵权故意。南通市通州区隆欣通信设备贸易有限公司安然分公司（以下简称隆欣安然公司）的经营范围同样包括通讯终端销售，隆欣公司在其经营场所使用“隆欣移动手机连锁卖场”的门头，是将该公司字号“隆欣”与“移动”二字结合使用，向消费者表明销售的是移动手机而非固定电话。手机是“移动电话”、“移动手机”的通俗表达，一般所说的“手机”其实是“移动手机”的简称，隆欣公司在门头上使用“移动”二字是为了让消费者认知的善意使用，不会引起消费者误解而损害移动南通公司利益，不构成不正当竞争。移动南通公司不生产手机终端等其他数字设备，且隆欣公司代理的是电信业务，已经采用了适当手段明确表明其提供的是电信业务，不会让消费者误认该卖场可以办理移动业务，客观上也不会导致消费者对服务来源产生误解，不存在对移动南通公司利益的损害。原审法院认定事实清楚，适用法律正确，判决合法合理，请求二审法院驳回移动南通公司的上诉。
移动南通公司向一审法院起诉请求：1、判令隆欣公司立即停止使用移动南通公司的字号“移动”，在《南通日报》、濠河论坛公开赔礼道歉，并赔偿损失10万元；2、诉讼费用由隆欣公司负担。
一审法院认定事实：中国移动通信集团江苏有限公司（以下简称移动江苏公司）成立于1998年8月26日，经营范围包括基础电信业务、增值电信业务；移动通信、IP电话和互联网等网络的设计、投资和建设；移动通信、IP电话和互联网等设施的安装、工程施工和维修；与移动通信、IP电话和互联网业务相关的系统集成、漫游结算清算、技术开发、技术服务、设备销售等；出售、出租移动电话终端设备、IP电话设备、互联网设备及其零配件，并提供售后服务等。移动南通公司成立于1999年3月29日，经营范围与移动江苏公司相同。2017年7月5日，移动江苏公司出具授权书，授权移动南通公司以移动南通公司名义起诉隆欣公司，对起诉书中的诉讼请求、事实和理由、案件审理过程中的诉讼活动均表示认可。
1999年9月、2001年12月，江苏省精神文明建设指导委员会分别授予江苏移动通信有限责任公司江苏省文明单位（1997年、1998年）、（1999-2000年）荣誉称号；2007年12月，移动江苏公司获得第四届全国通信行业企业管理现代化创新成果二等奖；2015年2月被中央精神文明建设指导委员会评为全国文明单位；2016年1月被命名为二〇一六年全国质量管理小组活动优秀企业；2008年3月，移动南通公司被江苏省消费者协会评定为2007-2008年度诚信单位。
隆欣公司成立于2008年4月8日，法定代表人薛琳琳，住所地位于南通市通州区金沙镇建设路11号，注册资本50万元，经营范围包括：通信设备、通讯终端设备销售、维修；数码照相机、计算机、计算机软件及辅助设备销售；代理发展电信业务。隆欣公司安然公司设立于2016年11月23日，负责人薛琳琳，营业场所在南通市通州区金沙镇建设路99号，经营范围及方式为通信设备、通讯终端设备销售、维修；数码照相机、计算机、计算机软件及辅助设备销售。
隆欣公司在其经营的“兴贸手机连锁卖场”门头下方以小字标有“手机移动电信联通”字样，隆欣安然公司在其经营的场所使用“隆欣移动手机连锁卖场”的门头。该两处卖场内的柜台、宣传架上标有“中国电信”组合商标以及“无限流量，全家共享”、“大胆用，放心玩，流量不限量，全家共享”、“手机就买真全网通，电信就是快”等电信宣传语。
另查明，移动南通公司、隆欣公司曾系合作关系，隆欣公司原代理中国移动业务，2016年5月双方终止合作，隆欣公司开始代理中国电信业务。
一审法院认为，一、移动江苏公司中的“移动”两字应当认定为受《中华人民共和国反不正当竞争法》保护的企业名称。
《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第（三）项规定，经营者不得擅自使用他人的企业名称，引人误认为是他人的商品。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条规定：“企业登记主管机关依法登记注册的企业名称，以及在中国境内进行商业使用的外国（地区）企业名称，应当认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的‘企业名称’。具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的企业名称中的字号，可以认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的‘企业名称’。”按照我国企业名称登记管理的有关规定，企业名称一般由行政区划、字号、行业和组织形式组成，其中字号最具识别意义，是企业名称中的核心要素，具有标识经营者身份，区分商品或服务来源等功能，使用具有知名度的企业名称中的字号与使用企业名称产生同样的结果。移动江苏公司企业名称中的字号为“移动”，虽然“移动”一词从文义上理解是“改换原来的位置”和“调动”的含义，但该公司自1998年开始经营电信业务，“移动”一词经过其长期、持续、广泛的使用和宣传，在电信行业中具有一定的知名度和影响力，已具备区分其他电信业务经营者的特征。因此，移动江苏公司的“移动”字号可以认定为《中华人民共和国反不正当竞争法》规定的企业名称。隆欣公司关于“移动”属公共领域内名词，不属企业名称，不应受到保护的抗辩不能成立。
二、隆欣公司的行为不构成擅自使用他人企业名称的不正当竞争行为。
《中华人民共和国反不正当竞争法》保护企业名称的目的在于禁止仿冒，即对经营者违反诚实信用原则，擅自使用他人企业名称和具有一定市场知名度的企业字号或商号而导致的市场混淆行为进行规制，以维护诚实信用、公平有序的市场环境。据此，作为商业标识，只有违反诚实信用原则，恶意使用，意图攀附他人商誉、误导相关公众的行为，才能认定为《中华人民共和国反不正当竞争法》禁止的仿冒企业名称的行为。本案中，隆欣公司及其分公司在经营的店面门头使用“移动”字样均属于正当使用，不构成擅自使用他人企业名称的不正当竞争行为。理由如下：1、根据隆欣公司的经常场所名称“兴贸手机连锁卖场”及营业执照载明的经营范围，隆欣公司主要经营通讯终端设备销售，也就是通常所说的手机销售，同时代理发展电信业务。不同的手机终端支持的网络制式和频段不同，不同的通信运营商也支持不同的网络制式和频段。故隆欣公司在“兴贸手机连锁卖场”下方以小字标注“手机移动电信联通”，仅是用于表明其店内出售支持中国移动、中国电信等各种网络制式和频段的手机，属于客观合理地表明服务。2、隆欣公司现代理中国电信业务，其经营的“兴贸手机连锁卖场”店内标有“中国电信”组合商标以及“无限流量，全家共享”、“大胆用，放心玩，流量不限量，全家共享”、“手机就买真全网通，电信就是快”等电信宣传语，隆欣公司已采用适当手段清晰地表明服务来源，并未误导消费者认为该卖场可以同时办理中国移动的业务。3、隆欣安然公司主要经营范围为手机销售，其在经营的店面门头使用“隆欣移动手机连锁卖场”字样，也表明该店主要出售移动手机，而非固定电话。4、隆欣安然公司经营场所门头“隆欣移动手机连锁卖场”是将该公司字号“隆欣”与“移动”二字结合使用，用以区分服务来源，且“移动”字样与“隆欣”等其他字样在文字大小、字体、颜色等方面一致，并未突出使用，客观上也不会导致消费者对服务来源产生误认。5、根据《中华人民共和国电信条例》规定，中国移动属于电信业务经营者，移动南通公司的经营范围包括基础电信业务、增值电信业务，其提供的也是电信服务，同样代理中国电信业务的卖场内也可以出售移动手机。区分中国移动、中国电信等电信运营商主要在于各自的注册商标不同。
综上，移动南通公司起诉已获移动江苏公司授权认可，移动南通公司主体适格。隆欣公司及其分公司在其经营的店面门头使用“移动”字样并无利用移动南通公司影响力提升竞争优势的故意，属善意合理使用，消费者看到“兴贸手机连锁卖场”、“隆欣移动手机连锁卖场”，仅会想到销售手机，不会联想到办理中国移动业务，客观上不会造成相关公众的混淆后果，也不存在对移动南通公司的利益损害。故隆欣公司的行为不构成不正当竞争。判决：驳回移动南通公司的诉讼请求。案件受理费2300元，由移动南通公司负担。
二审中，双方当事人未提交新的证据。
本院经审理查明，一审法院查明的基本事实属实，本院予以确认。
另查明，根据一审证据照片显示，移动南通公司营业场所门头中“中国移动”与隆欣安然公司经营场所门头中“隆欣移动手机连锁卖场”均采用“蓝底白字”的装饰风格。
根据一审判决及二审中当事人的诉辩主张，本案的主要争议焦点为：1、移动江苏公司名称中“移动”二字是否属于受法律保护的企业名称范畴？2、隆欣公司是否存在擅自使用他人企业名称的行为？对此，本院分述如下：
关于移动江苏公司名称中“移动”二字是否属于受法律保护的企业名称范畴问题。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条规定：“企业登记主管机关依法登记注册的企业名称，以及在中国境内进行商业使用的外国（地区）企业名称，应当认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的‘企业名称’。具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的企业名称中的字号，可以认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的‘企业名称’。”移动江苏公司自1998年成立以来，长期以“中国移动”作为其企业简称从事电信类业务的宣传与经营，已成为市场中主要的移动通讯运营商之一，其企业名称中的“移动”字号亦已成为区别于如“电信”、“联通”等不同通讯运营商的主要标识，为社会公众所知悉，具有很高的市场知名度。根据上述法律规定，移动江苏公司名称中“移动”字号属于《中华人民共和国反不正当竞争法》中所规定的“企业名称”范畴，应受到不被他人擅自使用的法律保护。
关于隆欣公司是否存在擅自使用他人企业名称行为的问题。“移动”二字具有其本来的中文含义，如“改换原来的位置”、“调动”等，存在一定的使用范围，并非使用“移动”二字即为擅自使用移动江苏公司的企业名称。但当同类业务的经营者在市场经营活动中违反诚实信用原则，意图攀附移动江苏公司的商誉而故意使用“移动”字号，引人误认为是移动江苏公司商品或服务的，应认定属于擅自使用移动江苏公司企业名称的行为。隆欣公司经营的“兴贸手机连锁卖场”门头下方以小字标注“手机移动电信联通”，根据所展示文字的字体大小和上下排列顺序来看，门头内容突出说明了卖场的主营业务是手机销售。因市场上不同移动通讯运营商的网络制式和频段并不相同，其对手机的入网要求亦有不同，隆欣公司在其门头下方以小字标注的内容很明显是为了说明该卖场销售不同网络制式和频段的手机，属于对其提供商品的客观描述，无故意攀附移动南通公司商誉的意思表示，故该行为不属于擅自使用移动江苏公司企业名称的情形。
对于隆欣安然公司在其经营场所使用“隆欣移动手机连锁卖场”名称的问题，因“手机”本身就是移动电话的俗称，隆欣公司从事通信设备、通讯终端设备销售、维修多年，其对“手机”的文义理解应更为熟悉。隆欣公司在“兴贸手机连锁卖场”中对所经营的手机销售业务亦表述为“手机连锁卖场”而非“移动手机连锁卖场”，故其称使用“隆欣移动手机连锁卖场”名称仅是为了表明其销售的是“移动手机”而非固定电话的理由显属牵强。隆欣安然公司在销售手机的同时，同时代理经营如移动通信、互联网接入等业务，而移动南通公司同样有类似业务。隆欣安然公司在其经营场所门头中不仅使用了“移动”字样，且采用了移动江苏公司营业场所通常所使用的“蓝底白字”色调，同时还代理经营电信类业务，难免会使公众误认为该场所是移动南通公司的业务场所之一或与移动南通公司的业务有关联。虽然该卖场内有“中国电信”组合商标以及该通讯运营商业务的相关宣传标语，但该内容展示于室内，相较于其门头所起到的对外展示效果而言，显然不如门头内容对公众所带来的视觉效果及由此可能产生的判断结果明显。故隆欣公司称因该店内已作出有关“中国电信”业务的宣传，清晰地表明了其服务来源，不会误导消费者认为该卖场可以办理“中国移动”业务的理由同样不能够成立，本院难以采纳。隆欣公司曾与移动南通公司合作多年，其在合作关系终止后以分公司的名义，采用可能造成公众误认的宣传方式从事电信类业务经营，本院难以认定其系善意为之。综上，隆欣安然公司在其经营活动过程中，使用“隆欣移动手机连锁卖场”作为其门头内容，引人误认为是移动南通公司的服务，属于擅自使用移动江苏公司字号的不正当竞争行为，应当承担停止侵害并赔偿损失的责任。鉴于隆欣安然公司系隆欣公司的分支机构，该民事责任应当由隆欣公司承担。移动南通公司要求隆欣公司赔礼道歉的诉讼请求没有法律依据，本院不予支持；对于移动南通公司主张的赔偿损失问题，本院根据移动江苏公司企业名称的知名度、侵权行为性质、后果等综合因素，酌定相应的赔偿数额。
综上所述，移动南通公司的部分上诉请求成立，应予支持；一审判决认定事实不当，应予改判。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第二项规定，判决如下：
一、撤销南通市通州区人民法院（2017）苏0612民初3681号民事判决；
二、南通市通州区隆欣通信设备贸易有限公司于本判决生效后立即停止将“隆欣移动手机连锁卖场”作为其门头内容使用；
三、南通市通州区隆欣通信设备贸易有限公司于本判决生效后十日内赔偿中国移动通信集团江苏有限公司南通分公司10000元；
四、驳回中国移动通信集团江苏有限公司南通分公司的其他诉讼请求。
如未按本判决指定的期间履行给付金钱义务，应当依照《中华人民共和国民事诉讼法》第二百五十三条之规定，加倍支付迟延履行期间的债务利息。
一审案件受理费2300元，由中国移动通信集团江苏有限公司南通分公司负担2200元，南通市通州区隆欣通信设备贸易有限公司负担100元；二审案件受理费2300元，由中国移动通信集团江苏有限公司南通分公司负担2200元，南通市通州区隆欣通信设备贸易有限公司负担100元。
本判决为终审判决。
审判长 秦昌东
审判员 姜安安
审判员 王作杰
二〇一八年一月二十九日
书记员 成珊珊