山东省高级人民法院
民 事 判 决 书
（2015）鲁民三终字第298号
上诉人（原审原告）：威海东澳渔具有限公司。住所地：山东省威海高区丹东路附****号。
法定代表人：张春英，总经理。
委托代理人：夏清华，山东中立达律师事务所律师。
委托代理人：陈一铭，系威海东澳渔具有限公司副总经理。
被上诉人（原审被告）：威海汉鼎渔具有限公司。住所地：山东省威海市环翠区张村镇柳沟花园小区*****号。
法定代表人：刘超，董事长。
委托代理人：邵亮，山东威扬律师事务所律师。
上诉人威海东澳渔具有限公司（以下简称东澳公司）因与被上诉人威海汉鼎渔具有限公司（以下简称汉鼎公司）仿冒纠纷一案，不服山东省威海市中级人民法院（2014）威民三初字第75号民事判决，向本院提起上诉。本院依法组成合议庭，公开开庭审理了本案。上诉人东澳公司的委托代理人夏清华、陈一铭，被上诉人汉鼎公司的委托代理人邵亮到庭参加诉讼。本案现已审理终结。
东澳公司在原审中诉称，东澳公司是生产销售渔具的企业，成立于2007年7月，在行业内具有较高的知名度。汉鼎公司成立于2012年2月，从事与东澳公司经营范围相类似的业务。东澳公司发现汉鼎公司在天猫、马可波罗、淘宝网、京东商城、赶集网等各大网站使用“东澳渔具”“东澳钓具”等字样进行宣传，使相关公众对商品的来源产生误认，损害了东澳公司的正当权益。汉鼎公司的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条、第九条及《中华人民共和国商标法》第十条的规定，请求判令汉鼎公司立即停止使用“东澳”或“东澳渔具”“东澳钓具”字样进行宣传、营销等行为，并消除影响；赔偿经济损失50万元。
原审法院审理查明，东澳公司成立于2007年7月，名称为“威海市祺恺渔具有限公司”，2010年9月13日企业名称变更为“威海东澳渔具有限公司”，经营范围为渔具及配件的生产、加工、销售等。
汉鼎公司法定代表人刘超于2008年11月2日在“淘宝网”上开设店铺，主要业务范围是从事贴牌加工、生产、销售渔具产品。2012年刘超在天猫网上注册“东澳户外旗舰店”，继续销售包括“东澳”品牌在内的渔具产品。2012年2月10日，刘超注册成立汉鼎公司，经营范围为渔具及其配件等销售。
汉鼎公司为宣传产品，打造知名度，其经营者自2008年起每年在“淘宝网”或“天猫网”通过“直通车”“钻展”“淘宝客”的形式投入大量资金进行广告宣传，2008年的广告投入为404.24元，2014年10月份的广告投入已达865443.23元，其用于广告宣传的费用呈逐年上升的趋势。汉鼎公司还参加了“天猫网”组织的“爱心包裹贫困儿童关爱行动”公益活动。汉鼎公司销售的“东澳”品牌渔具产品的市场成交量在“天猫网”户外类行业排名中2012年度为142名，2013及2014年度均为42名，成交金额也逐年递增，2013及2014年的成交金额已逾千万，品牌转化率也由2012年的2.23%上升为4.05%，在“淘宝网”及“天猫网”的同行业中具有较高知名度。
另查明，刘超于2011年12月29日向国家工商行政管理总局商标局申请注册“东澳”商标，但尚未获核准。2014年9月9日，东澳公司以汉鼎公司侵害其企业名称权为由诉至原审法院。
原审法院认为，本案双方争议的第一个焦点问题是东澳公司企业名称中包含的“东澳”字号是否属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第（三）项中所保护的企业名称。首先，东澳公司主张汉鼎公司使用“东澳”标识在“天猫网”及“淘宝网”等网站进行销售的行为侵害了其企业名称权。依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第（三）项规定：经营者不得采用“擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品”的不正当手段从事市场交易，损害竞争对手。关于“企业名称”的界定，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》第六条规定，具有一定市场知名度、为相关公众所知悉的企业名称中的字号，可以认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的企业名称。据此，企业名称中的字号可以作为企业名称获得保护的前提是“有一定的市场知名度并为相关公众所知悉”。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，对企业字号知名度的认定，可以从该字号的使用时间、企业规模、盈利状况、进行任何宣传的持续时间、程度和范围等因素进行综合考量。基于上述规定，东澳公司应对其企业名称中的“东澳”字号是否具有一定市场知名度及是否为相关公众所知悉，承担举证责任。东澳公司就此提供的证据仅有公证书，而该公证书中只是载明在“百度网”以及“搜狗网”上可以搜索到“威海东澳渔具”的大量信息。因互联网搜索引擎的功能是对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供查询者进行查询，其本质是信息查询系统，且搜索到的信息中并无关于“东澳”作为企业字号享有市场知名度情况的内容，因此并不能直接证明东澳公司企业名称中的“东澳”字号具有较高知名度并为相关公众所知悉。东澳公司称其公司已被收入“搜狗网”的“百科”一栏词条中，据此可以说明其具有一定的知名度。但目前互联网上推出的“百科”类栏目可以由网络用户自行编辑，且对编辑者的资格没有要求，其并不具有权威性，据此亦不足以认定东澳公司企业名称中包含的“东澳”字号具有较高知名度并为相关公众所知悉。相反，从汉鼎公司提供的证据看，汉鼎公司在“天猫网”“淘宝网”上销售“东澳”渔具产品，每年均投入了大量宣传资金，销售额及知名度均位列同行业前列，具有较高知名度且为相关公众所知悉。其次，使用他人企业字号的目的在于通过使用知名企业的字号提升自己企业及产品的知名度及销售量，以便在市场竞争及销售中取得优势地位。而实际上，东澳公司与汉鼎公司的销售领域及消费群体各不相同，且汉鼎公司就其经销的“东澳”标识的商品在网络上打造了较高的知名度，并无攀附东澳公司的主观动机及客观需要。因此，东澳公司企业名称中的“东澳”字号不属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第（三）项规定的企业名称范畴。
本案争议的第二个焦点问题为汉鼎公司的行为是否构成对东澳公司的不正当竞争。汉鼎公司自2008年11月2日在淘宝网上开网店经营渔具产品，综合双方提供的证据看，汉鼎公司的行为并不存在《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条列举的欺骗性交易行为，亦不存在该法第九条列举的虚假宣传的情形。现在东澳公司及汉鼎公司均不享有“东澳”品牌注册商标，汉鼎公司将“东澳”作为标识在商品上使用，也并不违反《中华人民共和国商标法》第十条的规定。因此，东澳公司主张汉鼎公司存在不正当竞争行为，无事实及法律依据，原审法院不予支持。
综上，原审法院依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条、第九条，《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条之规定，判决：驳回东澳公司的各项诉讼请求。案件受理费8800元，由东澳公司负担。
上诉人东澳公司不服原审判决，向本院提起上诉，请求撤销原审判决，依法改判支持其诉讼请求。其主要理由为：一、原审判决认定汉鼎公司使用“东澳”标志不构成不正当竞争行为错误。汉鼎公司大体上通过两种方式使用“东澳”标识：一是在马可波罗网和赶集网上直接使用“威海东澳渔具”字样，“威海东澳渔具”不是企业字号，而是东澳公司的企业名称，这种使用方式直接侵犯了东澳公司的企业名称权。二是在阿里巴巴网站使用“东澳品牌”，在天猫商城使用“东澳渔具旗舰店”，在京东网站使用“东澳旗舰店”等字样，这种使用方式也侵犯了东澳公司的企业名称权。因为基于电子商务的特点，买卖双方不见面，交易及查询都在网上进行，对于字号的知名度标准应从宽掌握，只要在网上通过搜索引擎的主要界面搜索到该“字号”，就有可能导致消费者误认。本案双方属于同一行业，又处于同一地区，通过搜索“东澳渔具”可以搜索到东澳公司，也可以搜索到汉鼎公司的“东澳牌”渔具，消费者必定会将二者混同或认为二者之间具有某种关联关系，导致混淆，由此就可以认定该字号具有知名度。二、原审法院认为双方的销售领域及消费群体各不相同，汉鼎公司并无攀附东澳公司的主观动机及客观需要错误。汉鼎公司成立于2012年，注册资本只有3万元，只能销售渔具，没有设计制造渔具的资质和能力，却宣称其拥有“东澳和汉鼎两大品牌”，并使用“东澳渔具旗舰店”“东澳旗舰店”“威海东澳渔具”等字样进行宣传，其目的在于“傍名牌，搭便车”，误导消费者，消费者通过网上查询得知确有“威海东澳渔具”这个企业，且有研发设计生产能力，资历长，资金实力较强，又都在威海，容易产生两公司之间具有某种关联关系的误认，从这个角度讲，汉鼎公司使用与其毫不相关的“东澳”本身就说明东澳公司的“东澳”字号具有一定的市场知名度。三、原审法院认为汉鼎公司投入大量资金，销售额及知名度均位列同行业前列，具有较高知名度且为相关公众知悉，先不说该认定是否有依据，事实上，如果汉鼎公司的行为违法，则其宣传力度越大，对东澳公司的伤害也越大，近年来越来越多的质量投诉指向东澳公司也证实了这一点。汉鼎公司这种搭便车的行为破坏了市场经营秩序，构成不正当竞争。
被上诉人汉鼎公司答辩称，一、原审法院认定汉鼎公司的行为不构成不正当竞争行为正确。企业名称应由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成，故“东澳”仅为东澳公司的企业字号而非其企业名称，根据《最高人民法院关于审理不正当竞争民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》第六条的规定，具有一定市场知名度、为相关公众所知悉的企业名称中的字号，可以认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的“企业名称”。东澳公司原审中没有提交其“东澳”字号具有知名度的任何证据，因此，原审法院认定“东澳”不应作为东澳公司的企业名称予以保护正确。汉鼎公司原审中已提交证据证明汉鼎公司自2008年就使用“东澳”作为品牌及店铺名称，早于东澳公司使用“东澳”字号的时间，具有在先使用权，且汉鼎公司在公司介绍和网站宣传、销售中，都在显著位置标注汉鼎公司的企业名称，消费者可以明确了解“东澳”牌渔具的来源，东澳公司也未提交证据证明汉鼎公司的宣传行为引起了消费者的误认。因此，汉鼎公司没有擅自使用东澳公司的企业名称，不构成不正当竞争行为。二、原审法院认定双方的销售领域及消费群体各不相同，汉鼎公司并无攀附东澳公司的主观动机及客观需要正确。汉鼎公司自2008年11月起在淘宝网开设店铺，从事包括“东澳”品牌在内的渔具销售业务，为宣传产品，打造知名度，每年都进行大量的广告投入，广告宣传费用及商品成交量均逐年递增，销售收入2014年已达到数千万元，知名度排名也连年跃升，在淘宝网及天猫网具有较高的知名度。而东澳公司的业务范围是出口加工，并不从事渔具销售业务，东澳公司在其企业销售量、宣传力度等方面也没有提交任何证据，从业务范围和消费群体看，东澳公司与汉鼎公司并不存在竞争关系，汉鼎公司没有攀附东澳公司的名称和产品的必要，不可能与东澳公司进行不正当竞争。综上，原审判决认定事实清楚，适用法律正确，东澳公司的上诉理由不能成立，请求二审法院驳回上诉，维持原判。
二审中，上诉人东澳公司为证明其上诉主张提交了如下证据：
第一组证据、山东省威海市威海卫公证处（2015）威威海卫证民字第5340号公证书一份，拟证明马可波罗网和赶集网上的“威海东澳渔具”字样系汉鼎公司发布。
第二组证据、2011年12月20日以前东澳公司的产品出口到13个国家的出口报关单汇总表及2010-2014年东澳公司的出口退税汇总表，拟证明东澳公司的产品质量达到国际水平，出口13个国家，销售额2013年、2014年均达900余万元，东澳公司的经营规模较大，具有较高的市场知名度。
第三组证据、2011年12月20日以前与东澳公司发生业务关系的112家国内企业名单、业务数额汇总表及对应的发票票据，拟证明东澳公司从国内100余家企业购买原材料、配件进行组装生产后出口到国外，东澳公司在国内也具有较高知名度。
第四组证据、东澳公司2010年11月和2011年8月的工资表，拟证明东澳公司的企业规模。
第五组证据、东澳公司官网内容打印件、东澳公司在中国钓鱼网、中国钓具之都网发布的宣传信息打印件、东澳公司在威海人才频道网发布的招聘信息打印件，拟证明东澳公司在相关网站上对其公司进行了宣传，具有知名度。
第六组证据、阿里巴巴网和赶集网网站内容打印件，拟证明汉鼎公司在上述网站的宣传内容与东澳公司的宣传内容一致，故意造成消费者的混淆。
第七组证据、东澳公司的副总经理陈一铭手机收到的客户短信打印件7页，拟证明汉鼎公司的京东网客户向陈一铭反映京东网销售的东澳产品质量问题，汉鼎公司的网上宣传行为已经造成了消费者的混淆。
被上诉人汉鼎公司对上述证据质证称，对证据一公证书的真实性无异议，对证明目的不认可，马可波罗网和赶集网上的相关信息汉鼎公司不知情，不能证明是汉鼎公司上传；对证据二出口报关单及退税汇总表的真实性均无异议，但该证据证明的是东澳公司产品出口到国外的情况，证据中并未显示其使用了东澳标识，不能证明东澳公司的企业名称或东澳字号在国内具有知名度；对证据三的国内企业名单及发票的真实性无异议，但只能证明东澳公司与其他公司存在业务关系，证据内容中并未显示其将东澳作为渔具品牌使用，不能证明其东澳字号或其企业名称具有市场知名度；对证据四工资表的真实性有异议，系东澳公司单方制作，且仅凭员工人数并不能证明东澳公司具有市场知名度；对证据五网站内容打印件的真实性有异议，且即便内容真实，东澳公司的网站主要是英文内容，面向的也是国外客户，其渔具产品也主要销往国外，其他网站的公司介绍宣传内容的发布时间无法确定，该组证据不能证明东澳公司对东澳渔具或东澳字号进行过使用宣传，不能证明东澳字号的知名度；对证据六阿里巴巴网和赶集网相关内容打印件的真实性无法确认，相关内容也不能证明是汉鼎公司发布；对证据七手机短信打印件的真实性有异议，无法证实发短信人的身份，短信内容也与汉鼎公司无关，不能证明造成混淆误认。本院认为，证据一公证书系原件，真实性应予确认，但公证书公证的马可波罗网和赶集网均为面向社会公众的公开信息发布平台，汉鼎公司否认上述网站中的相关信息系其发布，东澳公司也未能提交证据证明网站中的相关信息显示的联系电话系汉鼎公司所有，故无法确认是否为汉鼎公司发布，本院对该证据不予采信。证据二、三的真实性汉鼎公司均无异议，其真实性应予确认，但证据二出口报关单及出口退税申报表仅能证明东澳公司向国外出口渔具产品，不能证明东澳公司对其企业名称在国内进行了商业使用及具有较高的知名度；证据三国内企业名单及相关发票，仅证明东澳公司从国内企业采购原材料及零配件加工渔具用于出口销售，并不能证明东澳公司或东澳公司的渔具产品在国内市场具有一定声誉而获得相关公众的认可、知悉，具有一定的市场知名度，故本院对证据二、三均不予采信；证据四的工资表系东澳公司单方制作，无其他证据佐证，汉鼎公司对其真实性有异议，本院对该证据不予采信；证据五东澳公司在相关网站的宣传信息打印件，汉鼎公司对其真实性有异议，宣传信息的发布时间亦无法确定，本院对该证据不予采信；证据六阿里巴巴网和赶集网发布的汉鼎公司相关信息，因无法确认是否为汉鼎公司发布，故本院对该证据不予采信；证据七陈一铭的手机短信打件件，因发信人身份无法确定，该证据的真实性难以确认，本院对该证据不予采信。
被上诉人汉鼎公司二审中提交了第10327893号商标注册证，拟证明汉鼎公司的法定代表人刘超已经核准注册取得“东澳”文字注册商标专用权，汉鼎公司有权使用“东澳”商标。
上诉人东澳公司对上述证据的真实性无异议，但认为该商标的权利人为刘超，并非汉鼎公司，且东澳公司已就该商标向商标评审委员会请求宣告无效。本院认为，东澳公司对汉鼎公司提交的商标注册证的真实性无异议，该证据与本案争议事实亦具有关联性，本院对该证据予以采信。
本院二审查明，汉鼎公司的法定代表人刘超经国家商标局核准取得“东澳”文字注册，商标注册证号为第10327893号，核定使用商品第28类：人造钓鱼铒；钓鱼杆；钓鱼用抄网；钓鱼用浮子；钓鱼钓；钓具；运动球拍；钓鱼用绕线轮；钓鱼线；狩猎或钓鱼用香味诱饵。注册日期2013年2月28日，有效期至2023年2月27日。
本院查明的其他事实与原审法院一致。
本院认为，本案当事人争议的焦点问题是汉鼎公司的涉案被诉侵权行为是否构成仿冒东澳公司企业名称的不正当竞争行为，是否应当承担相应的民事责任。双方当事人对上述争议焦点问题均无异议、无补充。
本案中，汉鼎公司在阿里巴巴、天猫、淘宝、京东商城网站上使用“东澳品牌”“东澳户外旗舰店”“东澳渔具商城”“东澳旗舰店”标识宣传、销售其渔具商品，东澳公司主张“东澳”系其企业字号，汉鼎公司的上述行为构成仿冒东澳公司企业名称的不正当竞争行为，应当承担停止使用、消除影响及赔偿损失的民事责任。
本院认为，企业名称是市场主体的名称和企业重要的营业标识，消费者或者购买者可以通过不同的营业标识而区别不同的市场主体，最终识别其商品的来源。《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第（三）规定，擅自使用他人的企业名称，引人误认为是他人的商品的行为属于不正当竞争行为。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条规定，具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的企业名称中的字号，可以认定为受反不正当竞争法保护的企业名称。从上述规定可以看出，反不正当竞争法对企业名称或字号的保护强调的是制止因恶意使用相同或近似的企业名称、字号而搭他人便车、不当利用他人商誉从而造成市场混淆的行为，故判断经营者对企业名称、字号的使用是否构成不正当竞争应当考察该企业名称、字号的知名度，经营者主观上是否具有恶意，以及是否足以造成市场混淆的后果。而企业名称或字号的知名度，通常是因为企业在中国市场内生产、销售或者从事其他经营活动而产生的。本案中，首先，东澳公司在一、二审中虽然提交了公证书、出口报关单及退税汇总表、国内企业名单及发票、网站宣传打印件等证据用以证明其“东澳”字号的知名度，但公证书仅能证明通过搜索引擎能够搜索到东澳公司的相关信息，而互联网上推出的“百科”类栏目可以由网络用户自行编辑，与东澳公司是否具有知名度之间并无必然联系；出口报关单及退税汇总表则证明东澳公司生产的渔具商品向国外出口，并非在国内市场实际销售，而企业在国外市场的知名度不受中国法律保护；国内厂家名单及发票均显示是东澳公司向其他企业购买原材料、零配件，并非其他企业因东澳公司或其渔具商品具有良好声誉而知悉东澳公司，进而与东澳公司发生业务往来；东澳公司提交的其在网站进行宣传的相关信息发布时间无法确定，且仅凭网站宣传而无实际的市场经营活动，亦难以发挥其企业名称、字号作为营业标识而识别其商品来源的作用。因此，东澳公司提交的现有证据均不能证明其“东澳”字号具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉。其次，汉鼎公司的法定代表人刘超于2008年起即先后在淘宝、天猫网站上设立店铺销售渔具商品，汉鼎公司系刘超于2012年2月10日注册设立的自然人投资公司，汉鼎公司提交的证据虽不足以证明其使用“东澳品牌”“东澳户外旗舰店”“东澳渔具商城”“东澳旗舰店”标识进行宣传、营销的时间早于东澳公司使用“东澳”字号的2010年9月，但因东澳公司并未证明其“东澳”字号具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉，故不能认定刘超及汉鼎公司使用“东澳”标识主观上具有攀附东澳公司商誉从而不正当获取竞争优势的恶意。第三，2011年12月29日刘超已在渔具商品上向国家商标局申请注册“东澳”文字商标并于2013年2月28日被核准注册，汉鼎公司使用“东澳品牌”“东澳户外旗舰店”“东澳渔具商城”“东澳旗舰店”标识均表明其宣传、营销的是“东澳”品牌的渔具商品，均属于商标性使用，并无明显不妥。且东澳公司的渔具商品主要用于出口国外，并未在国内市场实际销售，而汉鼎公司主要通过网络销售渔具商品，两公司的销售领域及消费群体各不相同，东澳公司主张汉鼎公司的行为容易导致相关公众的混淆依据不足。综上所述，东澳公司主张汉鼎公司的涉案被诉侵权行为构成仿冒其企业名称的不正当竞争，依据不足，本院不予支持。
综上，原审判决认定事实清楚，适用法律正确，应予维持。东澳公司的上诉请求缺乏事实与法律依据，不能成立，应予驳回。依据《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第（一）项之规定，判决如下：
驳回上诉，维持原判。
二审案件受理费8800元，由上诉人威海东澳渔具有限公司负担。
本判决为终审判决。
审 判 长 刘晓梅
审 判 员 柳维敏
代理审判员 张金柱
二〇一五年十二月二十八日
书 记 员 石 青