湖北省恩施土家族苗族自治州中级人民法院
民 事 判 决 书
（2016）鄂28民终1390号
上诉人（原审原告）：朱扬，男，1982年12月10日出生，汉族，湖北省巴东县人，恩施日报传媒集团有限责任公司记者，住恩施市。
上诉人（原审被告）：中国移动通信集团湖北有限公司。住所地：湖北省武汉市江汉区常青三路**号。
法定代表人：范秉衡，该公司总经理。
委托诉讼代理人：李宗根，湖北多能律师事务所律师。
委托诉讼代理人：童军，湖北施南律师事务所律师。
被上诉人（原审被告）：浙江天猫网络有限公司。住所地：浙江省杭州市余杭区五常街道五常大道***号*号楼*层。
法定代表人：陆兆禧，该公司董事长。
委托诉讼代理人：谢勇，湖北鹏恩律师事务所律师。
上诉人朱扬、中国移动通信集团湖北有限公司（以下简称移动湖北公司）因与被上诉人浙江天猫网络有限公司（以下简称浙江天猫公司）买卖合同纠纷一案，不服恩施市人民法院（2016）鄂2801民初760号民事判决，向本院提起上诉。本院于2016年8月29日立案受理后，依法组成合议庭公开开庭进行了审理，上诉人朱扬、移动湖北公司的委托诉讼代理人李宗根、童军与被上诉人浙江天猫公司的委托诉讼代理人谢勇到庭参加了诉讼，本案现已审理终结。
朱扬上诉请求：一、依法撤销恩施市人民法院作出的（2016）鄂2801民初760号民事判决。二、依法将本案发回重审或改判支持朱扬的诉讼请求。三、一、二审案件诉讼费由移动湖北公司承担。事实及理由：一、一审判决回避关键事实，避重就轻，明显偏袒移动湖北公司与浙江天猫公司。朱扬通过移动湖北公司在浙江天猫公司网络平台上的“4G手机半价购”的广告点击进入，购买涉案的iphone6plus手机，认为该手机交易价为4999元的半价款。朱扬在付款时发现手机价格并不是移动湖北公司宣称的半价后，通过淘宝旺旺与移动湖北公司交涉，要求移动湖北公司按广告标注的信息履行，但移动湖北公司答复“优惠价4999元就是最终销售价”，该解释与其半价广告相互矛盾。一审法院认定移动湖北公司的广告属虚假广告，但对移动湖北公司不履行合同义务、实施价格欺诈、侵犯朱扬的财产权的行为却不予认定，明显偏袒对方。二、一审法院程序失当，有违程序正义。网络交易中消费者举证较困难，一审法院未依法调取完整的交易数据，未全面准确了解事实经过，且开庭时才向朱扬送达答辩状和证据材料，违反了法定程序。三、朱扬要求“退一赔三”并“在省级媒体公开道歉”等诉讼请求事实清楚，于法有据。《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）、《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称消费者权益保护法）、《中华人民共和国侵权责任法》（以下简称侵权责任法）均有相应的规定，移动湖北公司、浙江天猫公司应当赔偿损失并赔礼道歉。四、一审判决认定“朱扬其诉讼有违诚实信用原则”事实不清，逻辑不明。五、浙江天猫公司作为网购平台经营者，没有切实履行广告审查、事后监督等必要义务，利用格式条款明显设置障碍，阻扰消费者维权，应当承担相应的责任。
移动湖北公司上诉请求：一、依法撤销一审判决对朱扬第一项诉讼请求的部分，改判予以驳回起诉，对朱扬其余诉讼请求中有关移动湖北公司部分，维持一审判决。二、本案案件受理费由朱扬承担。事实及理由：朱扬诉讼请求的第一项混淆了民事法律关系和行政法律关系，不属于人民法院民事诉讼的审理范畴，应当予以驳回起诉。《广告法》规制的虚假广告是经济法调整的法律范畴，由行政主管机关对市场主体经济行为履行监督管理职能，而不是由消费者援引前述法律规定主张由人民法院在民事案件中径行裁判，代替行政机关的具体行政行为。本案中的首页广告指向的手机确实有半价优惠销售，而且半价优惠销售的手机品种占多数，涉案的iphone6plus手机只是当时优惠销售手机中的一款，不能据此判断移动湖北公司的首页广告就是虚假广告。移动湖北公司因使用特价宝工具需要填写优惠活动名称，按照主要参加优惠活动手机的折扣填写的“手机半价购”，没有欺诈的故意。且参加优惠活动的每部手机还有各自单独的商品详情页面，清楚标明了参加优惠活动手机的原价、优惠价格、折扣力度等详细信息，普通消费者根据日常生活常识、思维判断能力不会构成误导，不能认定首页广告系虚假广告。
浙江天猫公司辩称，本案交易过程中，浙江天猫公司尽到了合理的审查义务，披露了相关商家的信息，并对朱扬的投诉作了及时处理，以及依照相关法律规定履行了法定的监管义务。对于整个交易过程，一审中朱扬和移动湖北公司提供的证据已经得以体现，朱扬也实际参与并知晓。
朱扬向一审法院起诉请求：1、裁定天猫湖北移动官方旗舰店的“手机半价抢”广告属虚假广告，其行为构成价格欺诈；责令天猫湖北移动官方旗舰店在省级主流媒体发布公告，向广大消费者及朱扬致歉。2、裁定天猫湖北移动官方旗舰店退还朱扬货款4999元，并增加3倍赔偿。3、裁定天猫承担连带责任；责令天猫按照其对商家的管理规定对天猫湖北移动官方旗舰店的违法行为进行处罚；责令天猫在湖北省省级主流媒体发布公告，向广大消费者及朱扬致歉。4、诉讼费用全部由天猫湖北移动官方旗舰店承担。
一审法院认定事实：2015年11月10日，朱扬在天猫湖北移动官方旗舰店的主页，看到了“手机半价抢”的滚动广告。点击该广告进入页面，有两款手机在售，其中就有朱扬购买的iPhone6plus手机，并显示“价格6088，促销价4999，手机半价购”等信息。朱扬下订单前通过淘宝旺旺联系天猫湖北移动官方旗舰店客服咨询促销价4999是否手机半价，天猫湖北移动官方旗舰店客服回复朱扬，朱扬购买的这款手机不参加这个活动。在对话中朱扬提出天猫湖北移动官方旗舰店涉嫌虚假营销。双方沟通后朱扬于2015.11.10.19：00：02下订单决定购买此款手机，朱扬下订单后又通过淘宝旺旺联系天猫湖北移动官方旗舰店客服，天猫湖北移动官方旗舰店客服回复朱扬，此款手机原价6088，优惠价4999，在双方的对话中，朱扬要求天猫湖北移动官方旗舰店修改价格，并表示如修改价格后就付款，天猫湖北移动官方旗舰店回复朱扬，此款手机不参与活动，优惠价是4999，在双方的对话中朱扬提出天猫湖北移动官方旗舰店手机半价购广告有欺诈之嫌，表示半个小时以后按你们的4999付款，然后找天猫客服给我退钱。还表示要维护消费者权益，不能无视商家这么玩我们。于是朱扬于2015.11.11.15：34：00实际付款成交。后朱扬要求浙江天猫平台给朱扬退钱，天猫平台以朱扬提交的证据不足为由，终结朱扬的投诉举报。朱扬于2016年3月2日向法院起诉，请求判准以上诉讼请求。
一审法院认为，朱扬通过网络交易平台进行购物，而引发本案纠纷，本案案由应为网络购物合同纠纷。案涉网络购物合同为双方当事人的真实意思表示，其未违反法律、行政法规的禁止性规定，案涉合同合法有效，双方当事人均应诚实、全面履行合同义务。根据庭审调查，移动湖北公司的广告宣传是否存在虚假，及朱扬的诉讼请求是否符合诚实信用原则是本案的焦点。针对本案争议的焦点，评述如下：
一、关于移动湖北公司主体资格及广告宣传是否存在虚假的问题。
1、移动湖北公司是否适格的被告主体。因朱扬诉状中列天猫湖北移动官方旗舰店为被告，注明天猫湖北移动官方旗舰店系中国移动通信集团湖北有限公司在天猫购物平台开设的官方旗舰店，同时注明中国移动通信集团湖北有限公司的住所地和法定代表人，即同时将中国移动通信集团湖北有限公司列为被告，且天猫湖北移动官方旗舰店是移动湖北公司在天猫开设的网店，天猫湖北移动官方旗舰店不具备主体资格，其法律责任应由移动湖北公司承担。故移动湖北公司是适格的被告主体。
2、天猫湖北移动官方旗舰店是否构成虚假广告。《中华人民共和国广告法》第二十八条规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。其中，“广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”。本案中天猫湖北移动官方旗舰店利用“手机半价购”广告吸引消费者，但实际成交价格却不是半价。且在消费者提出按半价购买时，不按广告宣称的“半价”履诺，符合《中华人民共和国广告法》第二十八条中“有下列情形之一的”第（二）款中关于虚假广告规定的情形。
3、浙江天猫公司是否承担连带责任。浙江天猫公司作为网络服务平台应遵守相关法律、法规的规定，履行法定义务。本案关键是如何认定浙江天猫公司事前审查义务的程度和条件。浙江天猫公司属于网络交易平台，对本案涉及虚假广告宣传的广告信息未参与制作、编辑或者给予推荐，而是按照一般操作规则对商品经营者提供的信息进行技术性的数据处理，移动湖北公司作为商品经营者发布虚假的广告信息，网络交易平台对此并无预见能力，若要求其承担对此类信息的事前审查义务，则网络交易平台必然需对商品信息逐一筛查，与网络交易平台以快速提供交易信息和交易渠道为优势的特点相悖，也将不适当的增加运营成本。在浙江天猫公司未直接参与或实施侵权行为时，应限制其对商品经营者的侵权行为承担连带责任。
按照《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十四条规定：“消费者通过网络交易平台购买商品或接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿，网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址或有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者作出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺。网络交易平台提供者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。”首先，浙江天猫公司作为网络交易平台提供者，依法应提供准确的商家信息，保障消费者有效、及时维权；其次，浙江天猫公司在接到举报后，依法应采取必要措施制止侵权行为。本案中朱扬通过天猫电话客服、天猫在线投诉举报渠道等投诉举报天猫湖北移动官方旗舰店的违法行为，请求浙江天猫公司依法维护朱扬的合法权益。但天猫平台没有采取积极的必要的措施处理，而认为朱扬提交的证据不足，终结朱扬的投诉举报，存在一定过错。
二、朱扬的诉讼请求是否有违诚实信用原则的问题。
朱扬请求移动公司赔偿损失并赔礼道歉，浙江天猫公司承担连带责任的请求是否成立。《中华人民共和国民法通则》第四条规定，民事活动当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。《中华人民共和国合同法》第六条规定，当事人行使权利，履行义务应当遵循诚实信用的原则，即在民事活动中，民事主体应当诚实守信，对非诚信主张不能给予法律支持。虽然天猫湖北移动官方旗舰店在广告宣传上存在有误导消费者的宣传行为，但朱扬在下订单前和付款之前分别咨询天猫湖北移动官方旗舰店，天猫湖北移动官方旗舰店明确告知朱扬此款手机不参与活动，促销价4999为优惠价，朱扬在明知促销价4999不是半价的情况下可以选择不予购买，但仍然付款购买，视为朱扬对其价格的认可。至于天猫湖北移动官方旗舰店虚假广告的行为，朱扬购买前，在朱扬利益没有受到实际损害的情况下，朱扬为达到维护消费者权益的目的可向有关部门检举投诉，没有必要以实际购买手机行为而达到为消费者维权的目的。《中华人民共和国民事诉讼法》第十三条第一款规定：民事诉讼应当遵循诚实信用原则，朱扬在明知其手机价格为促销价而非半价的情况下，依然予以购买，现又起诉请求赔偿损失，其诉讼有违诚实信用原则。
综上所述，依照《中华人民共和国合同法》第六条、第六十条，《中华人民共和国民事诉讼法》第十三条第一款、第六十四条第一款、第一百四十二条的规定，判决如下：驳回朱扬的诉讼请求。案件受理费100元，减半交纳50元，由朱扬负担。
本院二审期间，双方当事人均未向本院提交新的证据。经二审审理查明，一审判决查明的事实属实，本院予以确认。
本院认为，综合上诉人的上诉理由及被上诉人的答辩意见，本案双方争议的焦点为：一、移动湖北公司的宣传广告是否构成虚假广告；二、朱扬要求移动湖北公司、浙江天猫公司赔偿损失的诉讼请求应否得到支持；三、一审程序是否存在违法。对此分析评判如下：
一、移动湖北公司的宣传广告是否构成虚假广告。《广告法》第二十八条对虚假广告进行了明确界定；“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；”即广告中含有虚伪不实成分，误导或引人误解，或足以误导或引人误解导致消费者作出错误的决策。经审查，本案中移动湖北公司在其天猫官方旗舰店的首页中采用较大篇幅发出“双11来了，手机也疯狂，4G手机半价抢”的广告，通过该广告页面点击进入所显示的销售网页页面中的手机后均有“手机半价购”的字样，而实际上该广告所宣传的部分手机即本案所涉的iphone6plus手机并未进行半价销售，而是在原价6088基础上进行一定程度的优惠促销，结合该广告发布的特殊时机即2015年11月11日淘宝、天猫平台全网半价销售日的来临，以及通过该广告页点击进入的其他两款手机即OPPO1107手机和红米手机均是半价销售的情况，移动湖北公司在其天猫官方旗舰店上作出的“双11来了，手机也疯狂，4G手机半价抢”的广告，足以引起普通消费者误解所宣传的所有手机均为半价销售，一审认定其构成虚假广告并无不当。
二、朱扬要求移动湖北公司、浙江天猫公司赔偿损失的诉讼请求应否得到支持。《消费者权益保护法》第四十五条规定：“消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。”第五十五条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”从上述规定可看出，消费者请求赔偿的前提是其所受到的损失与经营者的虚假广告或虚假宣传之间具有因果关系，即消费者因受虚假广告的误导而进行了消费，产生了损失。本案中朱扬在购买涉案的iphone6plus手机之前，多次与移动湖北公司在天猫官方旗舰店的客服沟通联系，客服明确告知该款手机销售价格为4999元，并非4999元的一半，该款手机不参与手机半价购的活动，是在原价6088元基础上进行一定程度的优惠进行销售的。朱扬在明知或应当知道该款手机不是半价销售的情况下而仍付款购买，后又要求移动湖北公司与浙江天猫公司赔偿，一定程度上存在故意消费行为，有违诚实信用原则。在朱扬未举出其他充分有效证据证实其购买手机是基于移动湖北公司的半价销售广告影响的情况下，一审法院未予支持其诉讼请求并无不当。
三、一审程序是否存在违法。移动湖北公司上诉认为本案不应属于人民法院民事案件受案范畴，应当驳回朱扬的起诉。《广告法》中对于经营者发布虚假广告的行为虽然规定由相应的行政部门进行处理，但同时该法第五十六条规定对发布虚假广告给消费者的合法权益造成损害的，广告主应当承担民事责任。本案朱扬是以其合法权益受到侵害要求移动湖北公司承担民事责任，符合人民法院民事案件受案范畴，一审受理并无不当。关于朱扬上诉称一审法院未予调查取证程序违法的问题，经审查，一审中朱扬并未书面申请人民法院调查取证，本案亦不属于人民法院依职权调取证据的范围，且本案中双方所举证据已能够客观真实反映事件发生的全部过程。故朱扬的该上诉理由不能成立。
综上所述，上诉人朱扬、移动湖北公司的上诉理由不能成立，应予驳回；一审判决认定事实清楚，适用法律正确，应予维持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第一项规定，判决如下：
驳回上诉，维持原判。
二审案件受理费200元，由上诉人朱扬负担100元，中国移动通信集团湖北有限公司负担100元。
本判决为终审判决。
审判长 郜帮勇
审判员 吴 卫
审判员 侯著韬
二〇一六年十月二十五日
书记员 张晶晶